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Artigo
Cultura e Sociedade de Consumo:
um olhar em retrospecto
Sérgio Campos Gonçalves*
* Jornalista e historiador, é mestrando em História e Cultura Social na Estadual
Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, campus de Franca.
Resumo
Este artigo representa um esforço para entender o desenvolvimento his-
tórico da sociedade de consumo, do século XVIII ao início do XXI, e a emer-
gência da cultura de massas, compreendida como produto cultural que visa
a estimular o consumo, o qual colabora para a construção e a auto-reprodu-
ção da sociedade capitalista.
Palavras-chave
Sociedade de Consumo; Cultura de Massa; Comunicação de Massa.
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Introdução
“Os homens criam as ferramentas,
As ferramentas recriam os homens”
Marshall McLuhan
Assim como o homem criou a sociedade, a
sociedade recriou o homem. Assim como o ho-
mem criou a indústria, a indústria recriou o ho-
mem. Esta pesquisa tratará da cultura de massa,
criação humana, e de seus reflexos sobre seu cria-
dor, notadamente no que diz respeito à compre-
ensão da sociedade de consumo.
Através da perspectiva histórica, a proposta
deste texto é observar como a cultura de massa
contribui para a manutenção, reprodução e so-
brevivência da sociedade de consumo em massa.
Para isso, contextualizaremos a gênese e o desen-
volvimento da chamada Cultura de Massas re-
trospectivamente, focando-a em três períodos: o
Século XVIII, o século da Revolução Industrial,
do Iluminismo e da Revolução Francesa; o Sécu-
lo XIX, século da economia de mercado, da ur-
banização; e o Século XX, século no qual emerge
a sociedade de consumo e da cultura de massas.
A periodização utilizada visa a facilitar ao leitor a
compreensão do desenvolvimento histórico da
sociedade de consumo e da cultura de massas.
O caráter exploratório e contextualizador des-
te estudo tem a intenção de fornecer um arca-
bouço teórico para a compreensão da importân-
cia atual dos meios de comunicação dentro das
sociedades de consumo.
1. Século XVIII:
produção cultural restrita
O “século das Luzes” representa um período
cujo entendimento é imprescindível para estu-
darmos a cultura de massa, pois é nele em que a
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burguesia estrutura-se enquanto classe e define
suas metas para conquistar o poder.
Embora Gutenberg já tivesse criado, em 1438,
a tipografia, faltava ainda tecnologia e uma classe
cujos interesses e recursos financeiros tornassem
possível a disseminação de informação e, também,
de produtos culturais. O acesso à cultura perma-
necia, então, fechado aos setores superiores: à clas-
se dos nobres, composta pelo alto clero e fidalgos
reais, e à ascendente burguesia renascentista.
É neste século que a burguesia consegue, atra-
vés da universalização dos ideais da Revolução
Francesa, disseminar seus princípios e valores. A
burguesia inaugura na história a Modernidade
Iluminista1; esta tem aversão ao Antigo Regime,
e proclama-se a Liberdade personificada através
de metanarrativas filosóficas, da Razão. A Razão
seria a primeira condição para atingir à Liberda-
de que, por sua vez, levaria ao progresso e ao fu-
turo. Tal idéia de futuro a ser perseguido proce-
dia em função da concepção linear de causa e efeito
da História: o futuro é o meio a ser atingido,
custe o que custar. Percebemos esse pensamento
tanto nas idéias de evolucionismo, nas quais o
homem é impassível e objeto, jamais sujeito de
sua própria história, quanto nos ideais que pau-
tavam a efervescência revolucionária - burguesa -
da época. Em contrapartida, no ideário burguês
predomina a idéia do homem como o sujeito de
seu futuro.
O projeto moderno iluminista legitima
toda violência contra o passado-presen-
te, encarado como entrave, obstáculo à
liberdade, e propõe uma ida vertiginosa
ao futuro. A utopia racional, a realização
absoluta da Razão legitima toda violên-
cia contra o passado-presente. O ilumi-
nismo levou a uma revolução permanen-
te do vivido, á subordinação do passa-
do-presente a uma teleologia (...) A his-
tória iluminista é dominada pelos con-
ceitos de “sistema” e de “totalidade”. Ela
é a realização de um sujeito universal, de
um singular coletivo, que sabe de si e
quer saber cada vez mais de si (REIS,
2003, p. 69).
É através do discurso da Razão que a burgue-
sia proclama que age pelos interesses coletivos.
Esse coletivo evidencia o surgimento da socieda-
de de massa, a qual Baudrillard (1994, p. 10)
observa como “um conjunto no vácuo de partícu-
las individuais, de resíduos do social e de impulsos
indiretos”. Na visão de Baudrillard, tratar-se-ia de
uma massa amorfa, inerte, esperando para ser
manipulada pela atuante classe burguesa. A “mas-
sa” a que Baudrillard se refere diz respeito princi-
palmente ao aspecto político, no nível da movi-
mentação popular que legitima as ações burgue-
sas de busca ao poder, mesmo quando inconsti-
tucionais.
Os pensadores da burguesia em ascen-
são recitaram durante um longo tempo
a ladainha da educação para o povo. Por
um lado, necessitavam recorrer a ela para
preparar ou garantir seu poder, para re-
duzir o da igreja e, em geral, para conse-
guir a aceitação da nova ordem. Por ou-
tro lado, entretanto, temiam as conseqü-
ências de ilustrar demasiadamente aque-
les que, ao fim e ao cabo, iam continuar
ocupando os níveis mais baixos da soci-
edade, pois isto poderia alimentar neles
ambições indesejáveis (FERNÁNDEZ,
1989, p. 110).
Não devemos confundir sociedade de massa
com cultura de massa. De acordo com Lima
1 - É comum a confusão entre os termos “Modernidade” e “Modernismo”. Embora o sentido de um e de outro estejam ligados, é importante que
fiquemos atentos à diferença. Nesse sentido, é interessante a explicação de Harvey (2006, p. 97): “O modernismo é uma perturbada e fugidia
resposta estética a condições de modernidade produzidas por um processo particular de modernização”.
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(1982), a condição de existência da cultura de
massa depende antes da indústria cultural como
produtora em massa de bens culturais. No en-
tanto, nota-se ser preciso primeiro existir a soci-
edade de consumo para emergir a produção em
massa de bens culturais.
Ainda não há, nesta fase, algo que possamos
classificar como cultura de massa, pois a cultura
ainda é um produto consumido somente pelas
classes superiores, não sendo destinado ainda,
majoritariamente, à grande massa. Ou seja, falta
um mercado abrangente da cultura, pois a pro-
dução cultural no século XVIII era, notadamen-
te, de luxo e, desse modo, restrita. Nessa fase, era
ausente uma economia de mercado que permi-
tisse o acesso de vários setores da sociedade ao
consumo a uma pluralidade de mercadorias, tanto
de ordem material quanto de substância imagi-
nária (LIMA, 1982, p. 29-104).
Contudo, é neste período que se tomam fe-
cundos os ideais e os meios sociais e tecnológicos
pelos quais a sociedade de massa nascente irá cri-
ar e desenvolver a cultura de massa.
2. Século XIX: o surgimento
da economia de mercado
Embora as primeiras filosofias, ou simples-
mente idéias, de caráter Realista tenham surgido
no século XIX, permaneciam os valores e ideais
da Modernidade Iluminista burguesa, permane-
cia a perseguição da “Verdade” e da “Liberdade”.
São as mudanças de estrutura de produção que,
entretanto, pavimentam o percurso que levará à
gênese da cultura de massa.
É durante o século XIX que a economia de
mercado passa a existir efetivamente. E neste sé-
culo que vemos o avanço e o triunfo da econo-
mia de mercado, decorrentes de uma racionali-
zação contábil e da reorganização nas esferas jurí-
dica, política e administrativa, as quais, aliadas à
farta oferta de mão-de-obra barata, são os fatores
que formaram a conjuntura para a cristalização
do modo de produção capitalista no Ocidente.
O desenvolvimento tecnológico neste perío-
do começa a despontar como importante fator
para o incremento produtivo. Entretanto, o seu
nível ainda é insuficiente para propiciar a indus-
trialização em massa de bens culturais. É insufi-
ciente também a demanda: o mercado está em
fase de expansão, porém, somente no século XX
o consumo estará de tal forma disseminado e
desenvolvido que se justificará a utilização do
termo “cultura de massa”. Surgem os veículos
(mass media), mas não o consumo em massa de
informações e bens culturais.
Durante o século XIX, por conseguinte,
quebram-se as travas que prendiam o
consumo... Já existira agora cultura de
massa? A resposta permanece negativa...
O que falta então? Acontece que a gran-
de divisão cultural permanece baseada
na distância entre o campo e a cidade,
entre o provinciano e o citadino e, dai,
entre cultura de função ou procedência
rural, a folclórica ou popular, e a cultura
de função urbana, a superior ou escola-
rizada. Cultura folclórica e cultura esco-
larizada são os dois pólos cujo corte cons-
titui o sentido do universo mental do
século XIX. (...) Além do mais, por causa
do estágio insuficiente de seu desenvolvi-
mento tecnológico e pelo relativo desa-
fôgo político em que as nações burgue-
sas européias vivem depois de 1848, é
um processo produtivo que deixa in-
tactas inúmeras áreas de consumo não
exploradas.(...) Não bastou, portanto,
a arrancada do sistema capitalista, o in-
cremento da velocidade de comunica-
ção, o aparecimento dos primeiros mei-
os de reprodução técnica e a baixo pre-
ço para que se desse a cultura de massa.
Já existem sim os seus veículos, os mass
media, que aprendem o jeito de cativar
a tudo e a todos. Inexiste a integração
inconsciente de suas mensagens numa
modalidade de cultura (LIMA, 1982,
p. 132-133).
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O século XIX parece-nos uma extensão do
XVIII no que tange ao pensamento moderno e
ao desenvolvimento do mercado. Contudo, o
processo de urbanização dá seus primeiros e cada
vez maiores passos, o que contribui para a des-
truição do que restou da sociedade de subsistên-
cia e para a sedimentação de uma sociedade de
consumo. Paralelamente à emergência de novos
modos de governo e à afirmação dos Estados-
Nação, a educação se transforma em um elemen-
to central no processo de homogeneização cul-
tural e de invenção de uma cidadania nacional
(NÓVOA, p. 22, 199-).
A tecnologia industrial e de comunicação con-
tinua em processo de desenvolvimento, chegan-
do, no século seguinte, à comunicação multidi-
recional, que colocará à frente de todos, de todos
os lugares, os bens culturais produzidos e pron-
tos para o consumo. É no século XIX que se for-
ma, também, o cenário político e econômico da
disputa de mercado de manufaturados, que re-
dundará na eclosão da Primeira Guerra Mundial
no século XX.
3. Século XX: a sociedade
da produção e do consumo
em massa
No início do século XX eclode a Primeira
Guerra Mundial e, em decorrência desta, a Se-
gunda Guerra, ocasionada pela disputa por mer-
cado orquestrada pelos países industrializados
europeus. Na esteira do desenvolvimento da so-
ciedade de consumo, esse novo contexto econô-
mico e social sugere duas seqüelas:
A primeira conseqüência provém do ambien-
te de terror, destruição e morte da guerra: é a re-
leitura do mundo realizada através de mudanças
de ideário e de percepção do tempo e da vida
pelo homem. Desde então o pensamento oci-
dental passou a ter aversão às ideologias que co-
locam o devir humana a serviço de ações utópi-
cas teleológicas. Cai no descrédito o discurso da
Razão. O universal fragmenta-se nos indivíduos,
no individualismo. O homem passa a viver em
função de seu presente e não mais construindo
seu futuro através de ações pautadas por filo-ide-
ologias burguesas explícitas
2
.
Com as criticas à ingenuidade iluminista, ao
falso e ilusório romântico, inaugura-se, então, o
pós-modernismo. O pós-moderno, segundo Reis
(2003, p. 15-96), ainda desmembra-se em duas
fases: na pós-moderna estruturalista, que apesar
de criticar, ainda reproduz o discurso da Razão
através da busca do ideal verdade-liberdade; e na
pós-estruturalista, que procede pela falta de ide-
ologia e pelo descrédito de toda e qualquer pro-
clamada “Verdade”.
A segunda conseqüência diz respeito às ques-
tões referentes às técnicas industriais de produ-
ção e ao mercado. A indústria produz, agora em
série, artefatos militares para promover a morte,
ao passo que a guerra produz a demanda. Da
mesma maneira, há produção e mercado para
produtos dos mais diversos gêneros e, entre eles,
os culturais, os quais são veiculados através do
teatro, da literatura, das artes plásticas, pelo rá-
dio e, mais tarde, pela televisão. Cresce de forma
vertiginosa - e continuará crescendo - a indústria
da comunicação, a qual mudará as formas de or-
ganização social, de produção e de pensamento,
pois a comunicação é inexoravelmente expressão
e parte da cultura (SCAVONE; BELLONI;
GARBAYO, 1975).
(...) A comunicação, decididamente,
2 - Hobsbawm (1995, p. 328) compreende que a revolução cultural do final do século XX pode ser mais bem entendida como o triunfo do
indivíduo sobre a sociedade, isto é, trata-se do rompimento dos fios que antes ligavam os seres humanos em texturas sociais. “Essas texturas
consistiam não apenas nas relações de fato entre seres humanos e suas formas de organização, mas também nos modelos gerais dessas relações e
os padrões esperados de comportamento das pessoas umas com as outras (...) Daí a insegurança muitas vezes traumática quando velhas
convenções de comportamento eram derrubadas ou perdiam sua justificação; ou a incompreensão entre os que sentiam essa perda e aqueles que
eram jovens demais para ter conhecido qualquer coisa além da sociedade anômica” (Ibidem, loc. cit.).
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molda a cultura porque, como afirma
Postman “nós não vemos a realidade...
como ‘ela’ é, mas como são nossas lingua-
gens. E nossas linguagens são mídias.
Nossas mídias são nossas metáforas. Nos-
sas metáforas criam o conteúdo de nossa
cultura”. Como a cultura é mediada e
determinada pela comunicação, as pró-
prias culturas, isto é, nossos sistemas de
crenças e códigos historicamente produ-
zidos são transformados de maneira fun-
damental pelo novo sistema tecnológico
e o serão mais ainda com o passar do
tempo (CASTELLS, 2000, p. 354).
A absurda velocidade de desenvolvimento das
esferas técnicas e científicas provoca mudanças em
todos os outros aspectos da sociedade. Segundo
Reis (2003, p. 55-56), tais mudanças acontecem
tão aceleradamente que acabam levando as de-
mais esferas à crise: os comportamentos, os valo-
res, os hábitos e os diversos saberes formados “es-
tão em xeque”. Nem a religião, nem a família,
nem o trabalho, nem a arte, nem a vida cotidia-
na, nem a vida sexual são mais os mesmos. E
nem, obviamente, a cultura.
No inicio do século XX, a potência in-
dustrial estendeu a sua soberania sobre o
globo. A colonização da África e a domi-
nação da Ásia se completaram. Mas, eis
que começa a Segunda Industrialização:
aquela que se dirige às imagens e aos so-
nhos (...) A Segunda Colonização, não
mais horizontal, mas vertical desta vez,
penetra na grande reserva que é a alma
humana (...) qualquer molécula de ar
transporta mensagens que um aparelho,
um gesto tornam imediatamente audí-
veis e visíveis. A Segunda Industrializa-
ção, que é a industrialização do espírito,
a Segunda Colonização, que é a da alma,
progridem ao longo do século XX. Ocor-
re um progresso ininterrupto da técnica
voltada não mais para o mundo exterior,
mas voltada para o domínio interior do
homem e lançando nele mercadorias
culturais. Jamais a cultura e a vida priva-
da foram incluídas a tal ponto no circui-
to comercial e industrial... (MORIN,
1962 apud REIS, 2003, p. 56).
O mercado funciona da seguinte forma: a base
tecnológica e industrial produzia mercadorias, en-
quanto que a sociedade transformada em merca-
do de consumo absorvia a produção. Até que, em
1929, deu-se a crise do sistema capitalista: a crise
da superprodução. A produção era tamanha que a
demanda não conseguia absorvê-la, provocando o
excesso da oferta frente à procura, ocasionando
uma absurda queda dos preços e, conseqüentemen-
te, dos lucros da burguesia. Para sua manutenção e
sobrevivência, o sistema econômico necessitava de
mais consumidores e de mais consumo, e é nisso
que se passará a investir. A indústria investirá não
somente na produção de mercadorias, mas na pro-
dução da própria demanda.
Na realidade, é o mesmo sentido da mer-
cadoria. Antigamente bastava ao capital
produzir mercadorias, o consumo sendo
mera conseqüência. Hoje é preciso produ-
zir consumidores, é preciso produzir a pró-
pria demanda e essa produção é infinita-
mente mais custosa do que a das mercado-
rias (BAUDRILLARD, 1994, p. 26).
Antes da crise de 1929 já tínhamos a socieda-
de de massa, de consumo, e a cultura na sua for-
ma vendável, na sua forma de mercadoria. Mas é
a partir do século XX e, principalmente, da Se-
gunda Guerra que a indústria, através da Comu-
nicação, desenvolve a cultura de massa. Segundo
Baudrillard
3
(1982, p. 273-280), é por suas men-
3 - In: LIMA, Luiz Costa (org) Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.
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sagens que incentiva o consumo para a manu-
tenção e para o crescimento do sistema, e tam-
bém é a serviço de uma racionalidade de merca-
do que a indústria cultural difunde valores em
favor de estimular o consumo. A “industrializa-
ção do espírito” e a “colonização da Alma”, a que
Morin (1962) se referiu, dizem respeito a essa
ideologia de consumo cuja função latente é man-
ter a demanda.
Este trabalho de coerção psicológica para o
consumo é realizado, notadamente, pela indús-
tria cultural através da publicidade
4
.
A cultura é uma mercadoria paradoxal.
É de tal modo sujeita à lei da troca que
não é nem mesmo trocável; resolve-se tão
cegamente no uso que não é mais possí-
vel utilizá-la. Funde-se, por isso, com a
propaganda, que se faz tanto mais oni-
potente quanto mais parece absurda,
onde (sic) a concorrência é apenas apa-
rente. Os motivos, no fundo, são econô-
micos. É evidente que se poderia viver
sem a indústria cultural, pois já é enor-
me a saciedade e a apatia que ela gera
entre os consumidores. Por si mesma ela
pode bem pouco contra esse perigo. A
publicidade é o seu elixir da vida. Mas,
já que o seu produto reduz continua-
mente o prazer que promete como mer-
cadoria à própria indústria, por simples
promessa, finda por coincidir com a pro-
paganda, de que necessita para compen-
sar a sua não fruibilidade (ADORNO;
HORKHEIMER, 1982)
5
.
Após a Segunda Guerra Mundial desenvol-
vem-se as teorias de mercado que mencionam o
termo “capital humano”, que trata dos indivídu-
os como componentes do sistema de produção.
O conceito de “capital humano” prescreve que
cada pessoa é um trabalhador e consumidor em
potencial, e é em função destas qualidades que o
sistema social da produção é projetado. O mes-
mo ocorre com as políticas educacionais: a for-
mação do indivíduo é direcionada para formar
um trabalhador-consumidor em potencial
6
.
O conceito de cultura de massa provém da
sociedade de massa, da idéia do simples trabalha-
dor transformado em trabalhador-consumidor,
da obra de arte transformada em mercadoria;
enfim, da cultura transformada em produto.
Dentro dessa perspectiva nasce a dicotomia con-
temporânea em que a cultura se divide em cultu-
ra de massa e em cultura superior, erudita e/ou
acadêmica - antes disso a cultura dividia-se em
popular e em superior/erudita
7
. A sociedade foi
produto desse contexto; a cultura de massa, des-
sa sociedade.
Esta estranha noosfera coloca problemas.
Estes passam da periferia para o centro
das interrogações contemporâneas. E não
se deixam reduzir ás respostas já prontas.
Eles só podem ser colocados por um pen-
samento em movimento. Aparece uma
nova cultura, saída de imprensa, do cine-
ma, do rádio e da TV, que se desenvolve
ao lado das culturas clássicas - religiosas e
humanistas - e nacionais. Após a Segun-
da Guerra Mundial, a sociologia america-
4 - Sobre esse aspecto, Harvey (2006, p. 103) observa que “a luta pela manutenção da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todo tipo
de novas possibilidades”. Em decorrência disso, são abertas novas linhas de produtos, com o fito de criar novas necessidades de consumo. Dessa
forma, segundo Harvey (loc. cit.), “os capitalistas são obrigados a redobrar seus esforços para criar novas necessidades nos outros, enfatizando o
cultivo de apetites imaginários e o papel da fantasia, do capricho e do impulso”. A conseqüência disso seria “a exacerbação da insegurança e da
instabilidade, na medida em que massas de capital e de trabalho vão sendo transferidas entre linhas de produção, deixando setores inteiros
devastados, enquanto o fluxo perpétuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor se torna um foco permanente de incerteza e de luta”.
5 - In: Ibidem.
6 - Ver Frigotto, 1984, p. 121.
7 - Cf. Gonçalves, 2008. A classificação do conceito de cultura de acordo com a hierarquia social foi bastante utilizada sobretudo em estudos
realizados até os últimos quinze anos, como nos trabalhos de Bakhtin (1999) e de Burke (1989). No entanto, recentemente outros autores têm
acusado tal perspectiva de tratar a cultura como um conceito estanque, que não atende à complexidade que o social demanda (CERTEAU, 1994;
CHARTIER, 1990, 1995).
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na detecta, reconhece a terceira cultura e a
nomeia: mass culture. Cultura de massa,
i.é., produzida segundo as normas massi-
vas da fabricação industrial (MORIN,
1962 apud REIS, 2003, p. 58).
Podemos dizer, em síntese e de grosso modo,
que a cultura de massa floresceu em razão pri-
meiro do processo de acumulação capitalista; em
segundo por haver uma potencialidade tecnoló-
gica da indústria e, especificamente, da comuni-
cação; e, por último, pelo acesso das classes po-
pulares ao consumo.
Não devemos, no entanto, confundir esta fa-
cilitação de acesso às produções culturais com a
democratização da cultura. Democracia cultural,
segundo Chauí (2002, p. 429-431), significaria
direito de acesso e de fruição das obras culturais,
direito à informação, à produção e à formação
cultural. A indústria cultural produz o caminho
inverso à medida que massifica e banaliza a ex-
pressão intelectual e artística. Pois, para “vender”
os produtos culturais, a indústria cultural opera
pela sedução do consumidor, isto é, há um nive-
lamento da produção cultural com vistas ao mer-
cado. Há, desse modo, a criação de um produto
“médio”, voltado ao gosto público “médio” do
senso comum.
Em vez de difundir e despertar interesse pela
cultura, a indústria cultural vulgariza as artes e os
conhecimentos. Ou seja, a cultura não se demo-
cratizou, apenas se massificou para o consumo rá-
pido no mercado em que a moda e os meios de
comunicação de massa criam, destroem e recriam
os padrões culturais (CHAUÍ, 2002, p. 429-431).
Podemos ainda salientar que as idéias de bele-
za, de aceitação social, de sucesso sexual, a fama,
o status representado pela posse de determinado
produto; em suma: os valores os quais a indús-
tria cultural propaga e integra na sociedade são
os mecanismos, de estruturas institucional e men-
tal, necessários para que esse sistema social e de
produção perdure, pois enfatizam o consumo,
do qual a sociedade de massas depende econô-
mica e psicologicamente (LIMA, 1982, p. 243).
4. Mundo Atual: comunicação
global e em massa
Para passarmos efetivamente do século passa-
do ao que chamamos de Mundo Atual – estipu-
lado aqui como o último quartel do século XX e
inicio do XXI -, falta o período histórico conhe-
cido como Guerra Fria, o qual é o representante,
em nosso olhar retrospectivo, pela transição da
sociedade pós Segunda Guerra para a dos dias
correntes.
Ao fim da Segunda Guerra Mundial, as eco-
nomias dos países europeus estavam em ruínas.
Nesse cenário despontam duas superpotências: os
Estados Unidos (EUA) e a União das Repúblicas
Socialistas Soviéticas (URSS). As duas superpo-
tências travaram uma disputa pela hegemonia no
mundo, a qual tradicionalmente recebe o nome
Guerra Fria. Este conflito, entretanto, não se rea-
liza no plano de guerra ou do combate militar di-
reto, mas no plano da competição ou da chamada
corrida aeroespacial, bélica e/ou nuclear.
No decorrer do conflito, as grandes empresas
estadunidenses adaptaram as novas tecnologias aos
seus interesses, pois requeriam, da mesma forma
que o Pentágono no âmbito bélico, de estratégi-
as semelhantes em seus negócios civis, visto que
elas internacionalizavam seus negócios e interes-
ses. A Guerra Fria termina, emblematicamente,
com queda do Muro de Berlin em 1989 e, ofici-
almente, com a derrocada da URSS em 1991.
Porém, a indústria capitalista já havia aprendido
que, independentemente da Guerra, a tecnolo-
gia era sua aliada e que desta dependia a sua so-
brevivência.
A Guerra Fria fez com que a tecnologia avan-
çasse de forma exponencial e fez, também, com
que os meios de comunicação se tornassem glo-
bais. Esses efeitos transformaram o mundo e as
relações humanas.
Pode parecer uma estranha ironia, com
seu império hoje destroçado, mas os so-
viéticos ao lançarem o Sputnik, não só
iniciaram a corrida espacial. Mais impor-
24
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tante que isso, criaram a possibilidade
das comunicações via satélite. Inicia-se a
era das comunicações globais, simbo-
lizada pela primeira transmissão inter-
continental de televisão pelo satélite
americano Telstar, em 1963, entre os
Estados Unidos e a Europa. Marshall
McLuhan acreditava que a televisão cri-
aria o que ele batizou de aldeia global.
Em verdade, o satélite de comunicação é
que a fez, de maneira insofismável
(ABREU, 2000, p. 41).
Segundo Hobsbawm (1995, p. 246), a Guer-
ra Fria apenas chegou ao fim “quando uma ou
ambas superpotências reconheceram o sinistro
absurdo da corrida nuclear, e quando uma acre-
ditou na sinceridade do desejo da outra de acabar
com a ameaça nuclear”.
Os meios de comunicação de massa, de fato,
adquiriram melhores recursos e se tornam mais
dinâmicos e de maior alcance em razão das tec-
nologias dos campos da eletrônica e da informá-
tica oriundas da Guerra Fria. Juntamente com o
Capital, a Comunicação ultrapassa as fronteiras
de Estado, as fronteiras culturais, de regime polí-
tico, de idioma, de religião e de cultura. Ao di-
fundir produções locais ou nacionais, ou mesmo
ao criar produções globais, a indústria cultural
colaborou para formar uma espécie de cultura de
massa de âmbito mundial.
São produções musicais, cinematográfi-
cas, teatrais, literárias, e muitas outras,
lançadas diretamente no mundo como
signos mundiais ou da mundialização.
Difundem-se pelos mais diversos povos,
independentemente das suas peculiari-
dades nacionais, culturais, lingüísticas,
religiosas, histórias ou outras. São pro-
duções às vezes cercadas de aura cientifi-
ca ou filosófica, como os boatos sobre o
fim da história ou da geografia, a gênese
da terra-pátria, as maravilhas da socieda-
de informática, o mundo como paraíso
livre do castigo do trabalho alienado
(IANNI, 1999b, p. 94).
Chegamos, desse modo, ao conceito de Glo-
balização – da cultura e dos mercados – que pas-
sa, então, a designar uma nova configuração his-
tórico-social pela qual passamos.
A globalização, que em grande medida repre-
senta a mundialização do modo de produção ca-
pitalista, é um processo que adquiriu excepcio-
nal força desde a Segunda Guerra e, em especial,
com a Guerra Fria, cujo fim marca o início da
expansão dos mercados e da produção cultural
industrializada pelo globo terrestre.
O globalismo é uma configuração histó-
rico-social abrangente, convivendo com
as mais diversas formas sociais de vida e
de trabalho, mas também assinalando
condições e possibilidades, impasses e
perspectivas, dilemas e horizontes. Tan-
to é assim que no âmbito do globalismo
emergem ou ressurgem localismos, pro-
vincianismos, nacionalismos, regiona-
lismos, colonialismos, imperialismos, et-
nicismos, racismos e fundamentalismos;
assim como reavivam-se os debates, as
pesquisas e as aflições sobre a identidade e
a diversidade, a integração e a fragmenta-
ção. Mas o que se desenvolve e predomi-
na, recobrindo e impregnando as mais
diferentes situações, é o globalismo. (...)
Ocorre que o globalismo é um produto e
condição de múltiplos processos sociais,
econômicos, políticos e culturais, em ge-
ral sintetizados no conceito de globaliza-
ção (IANNI, 1999ª, p. 217).
Nessa nova conjuntura, os veículos de comu-
nicação de massa acabam, também, se transfor-
mando: em função da diversidade e da pluralida-
de de indivíduos, segmentam-se e especializam-se
para atender aos diferentes tipos de públicos-alvo.
Youichi Ito, ao analisar a evolução dos
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usos da mídia no Japão, também con-
clui que existe a evolução de uma socie-
dade de massa a uma “sociedade segmen-
tada” (Buiishu Shakai), resultante das
novas tecnologias de comunicação que
enfocam a informação especializada, di-
versificada, tornando a audiência cada
vez mais segmentada por ideologias, va-
lores, gostos e estilos de vida. [..] Este é,
na verdade, o presente e o futuro da te-
levisão: descentralização, diversificação e
adequação ao público alvo. (...) O que
caracteriza o novo sistema de comunica-
ção, baseado na integração em rede digi-
talizada de múltiplos modos de comu-
nicação, é a sua capacidade de inclusão e
abrangência de todas as expressões cul-
turais... No entanto, não quer dizer que
haja homogeneização das expressões cul-
turais e domínio completo de códigos
por alguns dos emissores centrais. É pre-
cisamente devido à sua diversificação,
multimodalidade e versatilidade que o
novo sistema de comunicação é capaz de
abarcar e integrar todas as formas de ex-
pressão, bem como a diversidade de in-
teresses, valores e imaginações, inclusive
a expressão de conflitos sociais (CASTE-
LLS, 2000, p. 364-365).
Ou seja, ao lado das peculiaridades sócio-cul-
turais de cada povo, de cada nação ou nacionali-
dade, desenvolvem-se, segundo Ianni (1999a,
p.218), tecnologias e mentalidades com base nos
princípios da produtividade e da competitivida-
de - da lógica de mercado. Desenvolvem-se e
mundializam-se, também, padrões, instituições
e valores sócio-culturais, formas de agir, pensar e
perceber o mundo de acordo com as necessida-
des da produtividade, do lucro e da competitivi-
dade, imprescindíveis à indústria. Desse modo,
ultrapassando as fronteiras do comportamento e
de pensamento dos indivíduos, o consumismo
se generaliza e se intensifica.
Cria-se, com isso, a ilusão da existência de
uma sociedade civil mundial que, embora al-
guns fatos possam reforçar essa idéia - como as
ONGs internacionais ou como as manifestações
de paz pelo mundo em protesto ao bombar-
deio norte-americano ao Iraque, após o atenta-
do terrorista no World Trade Center -, mais se
identifica com uma espécie de sociedade civil
mundial de consumo.
A indústria cultural, através da cultura de
massa, torna-se importante instrumento de po-
der, dado que detém a capacidade de canalizar
forçar para massificar e padronizar modelos de
consumo e de pensamento ao mesmo tempo em
que reconhece e assimila a diversidade e a plurali-
dade. A cultura de massa cultiva uma heteroge-
neidade coerente na qual o fator de identidade é
o consumo e o de integração é o mercado.
A cultura de massa, dessa maneira, contribui
para criar um exército industrial de consumo.
Assim, frequentemente o homem, sem perceber,
procede como peça de uma máquina (a socieda-
de de consumo) cuja lógica de funcionamento
não compreende e que é de sua criação. Esta
máquina passa, então, a recriar o homem.
Considerações Finais
Retrospectivamente, observamos o desenvol-
vimento histórico da sociedade de consumo e de
um de seus pilares, a cultura de massa. Nesse iti-
nerário, o papel da Comunicação revelou-se fun-
damental, dado que representa uma das princi-
pais instituições sociais da sociedade moderna.
Ao tratar da gênese e da evolução da socieda-
de de consumo e da produção cultural em mas-
sa, enfatizamos as seguintes fases: (1) o século
XVIII representou a produção cultural restrita às
classes superiores; (2) o século XIX estampou o
surgimento da economia de mercado; (3) o sé-
culo XX foi o lugar da sociedade da produção e
do consumo em massa; (4) os últimos 25 anos
do século XX e início do XXI significaram a cris-
talização da produção e do consumo em massa
e, também, a difusão dos veículos de comunica-
ção de massa em nível global.
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