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propaganda, promoção de vendas e publicidade para agregar valor à comunicação
da empresa e ajudá-la a alcançar seus objetivos estratégicos.
A propaganda é uma componente chave para a comunicação. É representada pela
comunicação paga, indireta e impessoal transmitida por meio de mídia massificada
fora da loja, como televisão, jornal, rádio, revistas, malas diretas, outdoors, internet,
entre outros (FERREL; HARTLINE, 2006). Geralmente as estratégias de
diferenciação pela propaganda são estabelecidas em função do orçamento que a
empresa apresenta para tal. Pois varejistas que não despendem o suficiente em
propaganda têm dificuldades em se destacar no mercado. Desta forma, há algumas
maneiras apropriadas para determinar o orçamento da propaganda. Pelo método
dos objetivos e tarefas o varejista expõe suas metas para a campanha publicitária e
determina as tarefas e o gasto necessários para atingi-las. Pelo método da
porcentagem de vendas, como o próprio nome já, diz, o varejista baseia os gastos
em propaganda por um percentual estipulado das vendas. Pelo método do
alinhamento competitivo, o varejista tenta igualar os seus gastos com propaganda
com os gastos do concorrente. E pelo método arbitrário, o varejista de acordo com
sua intuição e experiência pessoal determina os gastos com a propaganda.
(FERREL; HARTLINE, 2006; PARENTE, 2000). Depois de definido o orçamento da
propaganda, dois outros tipos de decisão que afetarão as estratégias de
comunicação do varejista são a escolha da mídia e da mensagem a ser veiculada.
Esta última está claramente vinculada ao objetivo da propaganda, mas a escolha da
mídia irá depender muito mais do tipo de produto a ser promovido ou do mercado
atingido. Por exemplo, os jornais apresentam cobertura intensa de mercados locais,
ideais para produtos com apelo de preço, enquanto que revistas são mais
interessantes para produtos especializados, ou o outdoor que pode abranger a área
próxima ao ponto de venda do varejista. Alguns aspectos são levados em
consideração ao selecionar mídias para a propaganda como sua efetividade, seu
impacto, sua freqüência, sua flexibilidade, sua rapidez, prestígio e custo (PARENTE,
2000). Um formato muito comum de propaganda no setor de moda são as revistas
especializadas, geralmente femininas, que apresentam mais informações sobre os
produtos, e cuidam para que a comunicação seja mais efetiva e não fique apenas
como sugestão para o consumidor (SAVIOLO;TESTA, 2007).