( PDF ) A produção acadêmica de marketing no Brasil - uma análise historiográfica dos últimos 50 anos

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PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPA

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ – UEM

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA – UEL

Centros de Ciências Sociais Aplicadas - Departamentos de Administração

Av. Colombo, 5.790 – Zona 07 – 87020-900 – Maringá – Pr. –

Fone/fax: (44) 3261-4976 ou 3261-4941

CÉSAR RENATO FERREIRA DA COSTA

A PRODUÇÃO ACADÊMICA DE MARKETING NO BRASIL – UMA

ANÁLISE HISTORIOGRÁFICA DOS ÚLTIMOS 50 ANOS

MARINGÁ

2008

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CÉSAR RENATO FERREIRA DA COSTA

A PRODUÇÃO ACADÊMICA DE MARKETING NO BRASIL – UMA

ANÁLISE HISTORIOGRÁFICA DOS ÚLTIMOS 50 ANOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Administração – Mestrado em

Gestão de Negócios – da Universidade

Estadual de Maringá em consórcio com a

Universidade Estadual de Londrina, como

requisito para obtenção do título de Mestre

em Administração.

Orientador:

Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira.

MARINGÁ

2008

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CÉSAR RENATO FERREIRA DA COSTA

A PRODUÇÃO ACADÊMICA DE MARKETING NO BRASIL – UMA

ANÁLISE HISTORIOGRÁFICA DOS ÚLTIMOS 50 ANOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Administração – Mestrado em

Gestão de Negócios – da Universidade

Estadual de Maringá em consórcio com a

Universidade Estadual de Londrina, como

requisito parcial para obtenção do título de

Mestre em Administração, sob apreciação da

seguinte banca examinadora:

Aprovado em:

_________________________________________

Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira (UEM)

_________________________________________

Prof. Dr. Ariston Azevêdo Mendes (UEPG)

_________________________________________

Prof. Dr. Mario Nei Pacagnan (UEL)

À luz de Eliza.

“Uma palavra que não representa uma idéia é

uma coisa morta, da mesma forma que uma

idéia não incorporada em palavras não passa de

uma sombra” (Lev Semenovich Vygotsky)

AGRADECIMENTOS

A DEUS, que me abençoou com a graça da vida.

A meus pais, Nilda e Cláudio (in memoriam). Agentes de DEUS para minha vinda a este

mundo.

A meus filhos Priscila, Vinicius e Beatriz, que com sua existência, justificaram o motivo para

a mais linda trajetória de uma vida.

A minha companheira Márcia, que com sua sabedoria e extrema simplicidade soube me

remover dos labirintos aos quais me impus. “A palavra certa, na hora certa”.

A meus colegas de turma no mestrado, Algildo, Cristiane, João, Juanita, Kerla, Marcio e

Tayso, que repartiram comigo suas esperanças e alegrias.

Aos professores e colaboradores do Departamento de Administração da UEM, com os quais

convivi ao longo destes quase doze anos. Em especial ao Professor Ednei, que com serenidade

mostrou-me que estradas diferentes podem conduzir ao mesmo lugar.

Aos professores do Mestrado da UEM/UEL, especialmente a Professora Hilka, que me tratou

com tal carinho, a ponto de me sentir um dos seus.

Aos secretários do mestrado, Francisco, e especialmente, Bruhmer, que com trabalho,

dedicação e seriedade faz as coisas funcionarem. O mestrado tem o dedo desse moço!

Ao meu amigo e orientador, Professor Giovanni, que com sua sabedoria e seriedade conduziu

minha formação e traduziu-me por completo uma frase que carrego há anos. “Hay que

endurecerce, pero sin perder la ternura jamás”

Agradecimentos a todos e tantos. MUITO OBRIGADO.

E novamente, e sempre, a DEUS. Que em nome de Jesus Cristo, nos conduz à felicidade.

AMÉM.

COSTA, César Renato Ferreira da. A produção acadêmica de marketing no Brasil –

Uma análise historiográfica dos últimos 50 anos. 2008. 151 f. Dissertação (Mestrado

em Administração)–Universidade Estadual de Maringá e Universidade Estadual de

Londrina, 2008.

RESUMO

O marketing, como fenômeno das ciências sociais e aplicadas, é o produto de uma

construção social, teórica científica, ao longo de mais de um século no estudo do

pensamento administrativo, sendo integrado no interesse de outras áreas da ciência na

medida em que aumenta seu volume de influência social. Consideradas as

circunstâncias de mercado, troca e relacionamento, o fenômeno pode ser identificado

pelo estudo da civilização, desde sua existência. Com uma perspectiva acadêmica e

científica emerge a partir das revoluções sociais transformadoras do século XVIII e tem

evoluído seu arcabouço teórico até a atualidade, tendo passado por diversas fases

interpretativas. O marketing global, como se entende na atualidade é produto de uma

construção originária de diversas escolas de pensamento, especialmente de origem

anglo-americana, e notadamente intensiva a partir dos Estados Unidos. Este trabalho,

considerando essas circunstâncias originais e suas influências, estuda o fenômeno,

desde seu surgimento nas academias de ensino superior no Brasil, até sua atualidade. A

partir de fontes que revelam a produção acadêmica de marketing no Brasil, este estudo

busca então identificar se há um marketing que possa ser tratado por brasileiro, ou se o

que temos no país apenas reflete uma construção importada de outras culturas. Um

método baseado na análise historiográfica, de eventos e publicações, editadas nos

últimos 54 anos e uma pesquisa exploratória com docentes da área, constrói a base de

informações para considerações conclusivas do questionamento proposto. A resposta

final de tal questionamento é apontada a partir do cruzamento das informações tomadas,

com o conceito de paradigmas prevalecentes para o marketing atual e se define

conclusivamente nesse trabalho indicando que a maioria da produção brasileira de

marketing na academia de ensino superior representa uma reprodução dos conceitos

estabelecidos pelo paradigma transacional, com abordagem quantitativa, especialmente

importados do exterior, onde se destacam principalmente os Estados Unidos e também a

Europa.

Palavras-chave: Marketing. Marketing brasileiro. Produção acadêmica. Paradigmas.

ABSTRACT

The marketing, as a phenomenon of social and applied sciences, is the product of a

scientific-theoretical social construction for over a century in the administrative thought,

being integrated in the interest of other areas of science insofar as it increases its volume

of social influence. Considered the circumstances of the market such as exchange and

relationship the phenomenon can be identified by the study of civilization since its

existence. With an academic and scientific perspective, it emerges from the

transformative social revolutions of the eighteenth century and has evolved its

theoretical framework to the present, having passed through several interpretative

phases. The global marketing as understood at present is the product of an original

construction from several theoretical schools, especially of Anglo-American origin,

notably intensive in the United States. This work, considering these original

circumstances and their influences, studies the phenomenon since its emergence in the

academies of higher education in Brazil until its present. From sources that reveal the

academic production of marketing in Brazil, this paper researches if there is a marketing

that can be identified as Brazilian or whether what we have in the country only reflects a

construction imported from other cultures. One method based on historical analysis of

events and publications, published in the last 54 years and an exploratory research with

teachers in the area, build an information base for conclusive considerations of the

proposed questioning. The final answer to this question is pointed from the information

taken, crossed with the concept of prevailing paradigms for the current marketing and is

defined in this work like a reproduction of american and european paradigms to studies

of marketing.

Key words: Marketing. Brazilian marketing. Academic production. Paradigms.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Esquema geral do procedimento metodológico ................................. 30

Figura 2 - Origem das Instituições-chave da produção acadêmica de

Marketing no Brasil ...........................................................................

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Comparação entre história tradicional e nova história ........................ 23

Quadro 2 - Comparativo de historiografia com outros métodos ........................... 25

Quadro 3 - Fontes e características do conhecimento ........................................... 33

Quadro 4 - Cronologia editorial da origem do marketing ..................................... 48

Quadro 5 - Evolução das Pesquisas da Escola de Administração de marketing ... 57

Quadro 6 - Produção científica em marketing nas revistas nacionais ................... 82

Quadro 7 - Temas de marketing abordados nas revistas nacionais ....................... 84

Quadro 8 - Produção científica em marketing nos eventos nacionais ................... 90

Quadro 9 - Temas de marketing abordados nos eventos nacionais ....................... 93

Quadro 10 - Produção científica em marketing nas teses e dissertações .................

100

Quadro 11 - Temas de marketing abordados nas teses e dissertações .....................

102

Quadro 12 - Livros de marketing em uso, editados no Brasil ................................. 110

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Idade dos respondentes ........................................................................

116

Tabela 2 - Gênero dos respondentes .....................................................................

116

Tabela 3 - Área de graduação dos respondentes .................................................. 117

Tabela 4 - Ano de graduação dos respondentes ................................................... 118

Tabela 5 - Área de doutoramento dos respondentes .............................................

119

Tabela 6 - Ano de doutoramento dos respondentes ..............................................

119

Tabela 7 - Local de atividade dos respondentes ................................................... 120

Tabela 8 - Atividade exercida pelos respondentes ............................................... 121

Tabela 9 - Temas que os respondentes mais pesquisam .......................................

123

Tabela 10 - Temas mundiais apontados pelos respondentes .................................. 124

Tabela 11 - Temas de maior prática nas empresas, apontados pelos respondentes

125

Tabela 12 - Fontes para o trabalho de pesquisa em marketing dos pesquisadores

brasileiros ............................................................................................

129

Tabela 13 - Natureza metodológica dos trabalhos de pesquisadores nacionais ..... 130

Tabela 14 - Proporção de uso entre publicações nacionais e estrangeiras par

pesquisa ...............................................................................................

131

Tabela 15 - Há pensamento, teoria ou paradigmas de marketing no Brasil

atualmente? ..........................................................................................

131

Tabela 16 - Ranking de uso das revistas científicas especializadas nacionais ....... 133

Tabela 17 - Instituições de Ensino Superior com Programas de Pós-Graduação

no Brasil ..............................................................................................

139

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO ..................................................... 12

1.2 OBJETIVOS PROPOSTOS ................................................................................ 14

1.3 CENÁRIO DO OBJETO DE PESQUISA .......................................................... 15

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.........................................................................

METODOLOGIA .............................................................................................

2.1 PESQUISA HISTORIOGRÁFICA .................................................................... 22

2.2 LIMITES CIRCUNSCRITOS EM CONCEITOS DE PESQUISA ....................

2.3 LIMITES ESTRUTURAIS DA PESQUISA ...................................................... 34

REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................

3.1 ORIGEM, CONCEITOS E ABORDAGENS RECORRENTES DO

MARKETING .....................................................................................................

3.2 O DOMÍNIO DO MARKETING ....................................................................... 42

3.3 O PENSAMENTO GLOBAL DE MARKETING ..............................................

3.3.1

A evolução teórica do pensamento em marketing ..........................................

3.3.2

As escolas formadoras do pensamento em marketing ...................................

3.3.2.1 Escola funcional do marketing ............................................................................ 50

3.3.2.2 Escola da mercadoria em marketing ................................................................... 51

3.3.2.3 Escola institucional do marketing ....................................................................... 53

3.3.2.4 Escola inter-regional de marketing ..................................................................... 54

3.3.2.5 Escola de administração de marketing ................................................................ 56

3.3.2.6 Escola de sistemas de marketing ......................................................................... 58

3.3.2.7 Escola do comportamento do consumidor .......................................................... 58

3.3.2.8 Escola do macro marketing ................................................................................. 59

3.3.2.9 Escola de trocas ................................................................................................... 60

3.3.2.10

Escola do marketing histórico ............................................................................. 61

3.3.3

Abordagens contemporâneas do pensamento em marketing ........................

3.4 PENSAMENTO BRASILEIRO DE MARKETING .......................................... 66

3.4.1

Origem da produção acadêmica brasileira de marketing .............................

3.4.2

Políticas governamentais e o marketing ..........................................................

3.4.3

O comportamento do consumidor brasileiro e o marketing .........................

3.4.4

Influência da produção acadêmica em marketing .........................................

A PRODUÇÃO ACADÊMICA BRASILEIRA EM MARKETING ............

4.1 REVISTAS ESPECIALIZADAS EM ADMINISTRAÇÃO .............................. 76

4.2 EVENTOS NACIONAIS NA ÁREA DE ADMINISTRAÇÃO ........................ 88

4.3 TESES E DISSERTAÇÕES ............................................................................... 94

4.4 LIVROS EDITADOS NO BRASIL ................................................................... 103

PERFIL E PENSAMENTO DOS ACADÊMICOS .......................................

112

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................

141

REFERÊNCIAS ................................................................................................

145

ANEXOS ............................................................................................................

151

1 INTRODUÇÃO

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO

Marketing, Mercadologia, Administração de Marketing, e ainda outras nomenclaturas

que podem ser encontradas, procuram descrever uma atividade de gestão, uma disciplina, uma

teoria administrativa, uma fonte de pesquisa ou uma forma de pensamento acadêmico e/ou

organizacional que tem se desenvolvido em diferentes países. E como não poderia deixar de

ser, também no Brasil.

Este movimento de ensino, pesquisa e prática acompanha a própria história do

Pensamento Administrativo, o campo maior que o tem abrigado, e se forma com a evolução

da sociedade, especialmente considerados aqui o âmbito acadêmico e organizacional.

O presente trabalho tem o propósito de proceder a uma pesquisa, a partir de uma

perspectiva historiográfica, considerando especialmente a Produção Acadêmica Brasileira de

Marketing, tomada a partir da seguinte problematização: existe uma Produção Acadêmica

Brasileira de Marketing capaz de ser definida pelo volume de conhecimento produzido, pelas

abordagens e influências que a refletem e pelos resultados promovidos ao longo de uma

história cursada nos último 54 anos no Brasil?

Considerar este período de pouco mais de 50 anos de pesquisa é estabelecer como

marco as discussões e iniciativas originais deste estudo no Brasil, quando da fundação das

primeiras instituições de ensino superior, especificamente voltadas para o ensino de

administração. A partir da definição dessa cronologia, o trabalho segue pela análise da

produção acadêmica original, passando pela produção que ficou registrada em publicações na

academia e institutos ligados a ela, culminando com o momento atual, analisado a partir da

produção acadêmica nacional de professores e pesquisadores dos programas de pós-graduação

em Administração, envolvidos com a área de marketing de nosso país.

Essa escolha de abordagem da pesquisa é importante, considerando que seu resultado

estabelece pelo menos três condições que podem contribuir para o desenvolvimento do campo

de estudo de marketing e para a formação prática e acadêmica nesse campo.

A primeira condição se refere ao caráter de ineditismo do trabalho, na medida em que

a academia brasileira não apresenta, até esse momento, uma pesquisa que tenha se preocupado

em definir o atual estágio da produção de marketing no Brasil, desde suas origens até o

momento atual.

Tal caráter pode ser observado em função de que a literatura apresenta algumas obras

que descrevem aspectos da formação histórica (SIMÕES, 1980; GRACIOSO; 1981;

RICHERS, 1994, 2000; COBRA, 2003; OLIVEIRA, 2004) ou que tratam das influências

sofridas por acadêmicos, praticantes e consumidores no período de sua formação (RICHERS,

2000; PENTEADO, 1982; LOPES, 1977), ou ainda outras que caracterizam como se dá a

produção acadêmica no campo de estudo (VIEIRA, 1998, 1999, 2000; FROEMMING, 2000

PERIN et al. 2006; VIEIRA e GAVA, 2006; FARIA, 2007). Estas últimas se dedicando

apenas a frações mais contemporâneas do tempo proposto nesse trabalho.

Como segunda condição, é determinante que a revisão bibliográfica desenvolvida

busca agrupar aspectos conceituais, históricos e estruturais da produção acadêmica do

marketing brasileiro no presente no trabalho. Tal conjunto de material pode ser de especial

utilidade tanto para a ordenação de pesquisas futuras sobre o tema, quanto para a promoção de

discussões que priorizem um maior entendimento e generalizações da realidade atual.

A terceira condição que se estabelece com este trabalho é a possibilidade de

contribuição para a qualificação acadêmica de seus leitores, tendo em vista o aprimoramento

do ensino na área, em cursos de graduação e pós-graduação, especialmente os de stricto

sensu. Tal agregação ao conhecimento pode favorecer o acesso a pesquisadores e praticantes,

oferecendo bases para futuras ações de pesquisa e gestão organizacional.

Para que tais condições possam ser estabelecidas satisfatoriamente, este trabalho está

organizado a partir da apresentação e aplicação da pesquisa historiográfica como

metodologia, referencial teórico organizado e triangulação com institutos e pesquisadores

diretamente ligados à produção acadêmica de marketing no Brasil.

Finalmente, vale ressaltar que o trabalho não pretende consolidar uma única posição

conceitual na definição do tema proposto, por entender que tal tema, como se apresenta na

atualidade, ainda compõe diversidade de posicionamentos e abordagens de pesquisas, que

conduzem a posições distintas sobre o fenômeno estudado, invalidando quaisquer conclusões

definitivas ou aceitas integralmente pela comunidade acadêmica da área. As reflexões e

posteriores considerações finais deste trabalho pretendem, então, apresentar uma posição, e a

partir dela, estabelecer a análise de um comportamento de pesquisa e produção acadêmica que

se relacione com o objeto da pesquisa.

1.2 OBJETIVOS PROPOSTOS

Considerando a discussão acima apresentada, a ação de pesquisa que se segue busca

efetivamente consolidar um trabalho que caracterize a narrativa histórica da produção

acadêmica para formação do que se apresenta como marketing brasileiro e, desta forma,

alcançar objetivos que justifiquem a sua pesquisa, conforme seguem:

 Objetivo Geral:

o Pesquisar, identificar e caracterizar a produção de marketing no Brasil, com

base no último meio século (a partir de 1954).

 Objetivos específicos:

o Investigar os ambientes (acadêmicos) onde ocorreu e ocorre a produção de

marketing brasileira.

o Descrever o perfil dos pesquisadores que desenvolvem a produção de

marketing brasileira na atualidade.

o Identificar como os paradigmas recorrentes (transacional, relacional e pós-

moderno), relacionados ao pensamento global de marketing, influenciam a

produção brasileira.

o Assinalar aspectos de qualidade e quantidade da produção acadêmica em

marketing.

o Apontar os reflexos da produção brasileira de marketing, entre os acadêmicos e

praticantes, nas instituições de ensino e organizações do país.

Destaca-se que a introdução apresentada até esse ponto indica reflexões a respeito da

produção acadêmica de marketing no Brasil, relacionadas, especialmente, a aspectos como

origens, produção brasileira, volume de conhecimento, direção conceitual, mensagens e

caminhos que a produção é capaz de transmitir ao longo da história, tudo isso marcado,

aproximadamente, no último meio século. Por outro lado, a questão problema selecionada no

início desse trabalho procura abordar esses aspectos e ainda estabelecer dimensões e limites

para este estudo.

Para consecução desses objetivos, o trabalho aplica uma orientação da pesquisa

historiográfica, e está centrado na verificação de uma hipótese central. Tal verificação

concentra sua pesquisa na origem da construção da produção acadêmica brasileira de

marketing, partindo da afirmação que a produção de marketing nacional, a partir da academia,

se utiliza integralmente de um composto teórico importado, especialmente da construção dos

conceitos de marketing da cultura organizacional americana, mas ainda com alguma

influência de outros centros europeus.

1.3 CENÁRIO DO OBJETO DE PESQUISA

A seguir, descreve-se resumidamente o fenômeno do marketing, desde sua origem até

um momento atual, que é objeto central desse trabalho. O objetivo da descrição desse cenário

é especialmente situar o leitor quanto ao fenômeno e justificar os motivos que estimularam a

realização dessa pesquisa. Esta descrição não se preocupa, então, em referenciar a fonte de

autoria das informações. Essas referências serão explicitadas, nas seções posteriores, onde

poderão preencher o rigor que um trabalho desta natureza exige.

O marketing da atualidade é uma área do conhecimento contida nas ciências sociais e

aplicadas, bastante difundida e pesquisada no mundo todo. Contudo, adquiriu essa dimensão

ao longo do tempo e tem evoluído a partir de uma história que acompanha a formação do

pensamento administrativo moderno. No campo do estudo da administração, desenvolvido

nos meios acadêmicos e nas organizações, o estudo do marketing vem sendo elaborado

considerando as necessidades que se criam para explicar o funcionamento e os conceitos das

organizações e dos atores envolvidos.

Na era da industrialização, tomada a partir da revolução industrial e francesa, as

organizações cresceram significativamente e, com elas, várias áreas de conhecimento como

recursos humanos, produção, finanças e marketing.

Na sua origem, devido a uma demanda muito maior que a oferta, o marketing era

lembrado apenas como uma função administrativa. Chamada, aliás, como função comercial,

que atendia apenas ações voltadas para venda e distribuição das mercadorias e serviços

produzidos, assumindo um caráter fundamentalmente funcional.

Com a evolução dos processos produtivos e a expansão de produtos oferecidos, coube

aos pesquisadores ligados ao marketing a caracterização das mercadorias oferecidas,

especialmente na classificação das mesmas quanto ao seu uso. Nesse momento da história

moderna das organizações, emergem as primeiras escolas de ensino superior, formadoras de

praticantes e pesquisadores com especialização mais dirigida.

As instituições organizacionais experimentam um crescimento vertiginoso com a

proliferação e crescimento das organizações, e com elas todas as funções. Esse crescimento

deu ao marketing da época um redimensionamento na mesma direção, e o que era uma função

empresarial passava a ser uma divisão organizacional. Essa divisão compôs, então, uma

cadeia de outras instituições associadas, com a formação clara de um canal de distribuição,

elaborado a partir do centro produtivo, passando por postos de distribuição atacadista e

varejista e chegando, finalmente, no consumidor final.

Essa nova estrutura divisional veio atender especialmente o crescimento dos mercados

e a ampliação das áreas de atuação das organizações, superando as fronteiras regionais do

ambiente de produção. Com a expansão dos negócios das organizações, o marketing assume

um papel de elaborar uma geografia de mercados, consolidando assim uma primeira fase de

sua estruturação. Essa primeira fase então tratou de definir o marketing como área de estudo e

prática, responsável por descrever a função de venda e distribuição, classificação de produtos

e relacionamento inter-regional entre produção e consumo.

Muito embora essa fase original tenha se desenvolvido nos continente europeu e

americano, foi nos Estados Unidos da América que ela teve seus elementos de crescimento

mais consolidados. Instituições privadas, de ensino e pesquisa de nível superior,

influenciaram de tal maneira a consolidação de conceitos e definições de marketing que

acabaram sendo reconhecidas como dominantes no ensino e na formação deste campo de

estudo.

Notadamente voltadas para o reforço de seu poderio econômico, em crescimento, as

instituições americanas de ensino e de negócios, procuraram proliferar seus conceitos de

organizações por todo o mundo, onde pretendiam assumir um papel de liderança e domínio. A

chamada Administração de Marketing se amplia a partir do modelo americano, definindo

novos parâmetros de gestão e relações de consumo em todo mundo.

A relação das organizações com as instituições de ensino e pesquisa de nível superior

se intensifica significativamente e instituições americanas de ensino, pesquisa e negócios

passam a influenciar toda a ação de gestão global, especialmente utilizando os novos

postulados de marketing que se formavam. A relevância desta relação

organizações/instituições de ensino supera, nesse momento, um possível rigor científico

socioeconômico que poderia ser considerado à época, exatamente em função da pressa que

tais organizações tinham em crescer e desenvolverem-se.

Esse crescimento das organizações e da própria sociedade denota, contudo, um

sistema muito maior do que o contido pelo universo organizacional e estes aspectos macro

ambientais começam a pressionar os pesquisadores de marketing das instituições no mundo

todo, especialmente fora dos Estados Unidos, que ainda se mantinham focadas nos elementos

de gestão surgidos com a Administração de Marketing. Essa cobrança de um maior rigor na

formulação de teorias científicas ligadas ao marketing abrange pesquisadores, especialmente

considerando demandas surgidas do lado do consumo.

O comportamento do consumidor, até então exclusivamente relacionado com as

pesquisas de marketing, chama a atenção de pesquisadores de outras áreas, devido à

preocupação desses com as reações sociais que as relações de consumo podem causar. O

marketing apenas como elemento de gestão sofre, então, com a crítica e o combate de

sociólogos, psicólogos, antropólogos e uma infinidade de outros setores da pesquisa

científica. Dentre os próprios pesquisadores de marketing, começam a surgir os defensores de

um estudo mais amplo, que considere, agora, organizações e sociedade.

A relação de troca de bens e serviços entre produção e consumo tem então uma

tendência de inversão sentida. Os aspectos relacionados a essa troca, antes destes movimentos

descritos somente transacionais, passam a impor um caráter mais relacional. Esta relação mais

acentuada entre parceiros da cadeia produtiva e consumidores finais cria uma abordagem de

marketing mais adequada e, apesar da forte influência do resultado econômico como objetivo

final, parece cada vez mais tomar um espaço significativo no campo de estudo.

Estes movimentos transformadores da teoria de marketing no mundo são tão

evidentes, que a discussão sobre ela se acirra significativamente no que diz respeito à relação

de rigor e relevância. A essa discussão então se associam pesquisadores com pensamentos e

abordagens das mais diversas, destacando-se nas ultimas décadas movimentos bastante

vanguardistas, se considerados os pesquisadores originais do estudo, diretamente ligados ao

funcionalismo e gerenciamento das organizações. Dentre esses movimentos, os que mais se

destacam na formulação de novas teorias de marketing são os ligados à Nova História e ao

Pós-modernismo.

Desde o inicio da década de 1950, especialmente pelo interesse do estado brasileiro

em desenvolvimento e pela criação de instituições de ensino superior na área de

administração, esse movimento de evolução do fenômeno do marketing vem influenciando

nossas organizações, tanto públicas quanto privadas. A produção acadêmica brasileira de

marketing vem sendo elaborada, consideradas influências especialmente americanas. Essas

influências se dão, fundamentalmente, a partir das decisões de associação que tomaram

governantes e praticantes organizacionais no país.

Tendo em vista a estratégia do estado, especialmente preocupado com o

desenvolvimento tecnológico brasileiro e o aperfeiçoamento de seus burocratas, a partir da

década de 1940, ações de associação com instituições de ensino e pesquisa de nível superior

foram engendradas sob o enfoque de um desenvolvimento dito “autônomo”. Essas

associações, tendo surtido os efeitos desejados, foram intensificadas nas décadas de 1950 e

1960. Com a mudança da cúpula de governo, tal desenvolvimento proposto passa a ter caráter

“associado”.

Nesse movimento de desenvolvimento nacional, a iniciativa privada também se aliou a

instituições, organizações e profissionais estrangeiros, especialmente de países já

desenvolvidos, como principalmente os Estados Unidos. Essa importação de capital,

tecnologia e expertises trouxe no seu bojo mais influência de conceitos e ações

organizacionais de fora do país, reforçando o caráter cultural de seus importadores.

O ensino superior, especificamente falando de escolas de administração pública e de

empresas, também experimentou um crescimento importante no chamado plano de

desenvolvimento “associado”. Com o aumento de corporações, especialmente ligadas a

produtos manufaturados, ocorre um significativo aumento na demanda por profissionais de

ensino superior e gestores organizacionais.

A deficiência governamental no sistema educacional de ensino superior foi suprida

pela abertura de várias instituições, tratadas na época como faculdades isoladas, e que tiveram

seu corpo docente preenchido por professores oriundos de fora, ou outros preparados por

professores estrangeiros.

Paralelamente a todos esses acontecimentos, o país foi tomado, ao longo dos últimos

54 anos, por crises, bolhas de crescimento e instabilidades, provocadas por variações

políticas, econômicas e sociais, muito características da época em países com o perfil “em

desenvolvimento” como se configurava o Brasil. Todo esse movimento, associado à própria

evolução do fenômeno do marketing, trouxe ao país características desta área que foram se

transformando semelhantemente as transformações do fenômeno no âmbito global.

Considerando esse cenário, o trabalho agora procura, através de uma pesquisa de

caráter historiográfico, analisar, entender e explicar como se deu a produção acadêmica

brasileira de marketing. Através da pesquisa cumpre responder se essa produção assumiu ao

longo do tempo um caráter original e nacional, ou se segue desde sua origem, sendo uma

replicação dos postulados importados do exterior.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho, para alcançar seus objetivos, pesquisa o fenômeno do marketing, como ele

ocorre globalmente e também no contexto brasileiro, considerando as influências dos

paradigmas recorrentes em ambos os âmbitos. Partindo dessa configuração, a idéia original

foi estruturar o trabalho em seis seções, a fim de possibilitar uma reflexão e entendimento

claro, mas buscando tornar a leitura agradável e inteligível.

A primeira seção introduz o tema, contextualizando o fenômeno a ser estudado e

situando-o como problema de pesquisa, buscando também definir aspectos que justifiquem a

importância de um trabalho com essa abordagem. Finalmente esta primeira seção busca

esclarecer os objetivos gerais e específicos a serem alcançados.

Na segunda seção, uma explanação da metodologia utilizada no trabalho, a pesquisa

historiográfica, é apresentada. Juntamente com tais definições, ainda uma discussão

conceitual, que envolva autores que discutam e critiquem essa ferramenta de pesquisa. Após

isso, a definição da forma, a partir de uma composição dentre os diversos autores que se

utilizam da pesquisa historiográfica, para compor uma estrutura única de trabalho que busque

atingir os objetivos. Seguindo nessa seção, considerações sobre outro recurso metodológico, a

pesquisa exploratória, usado de forma complementar no trabalho.

No final da segunda seção, algumas limitações que envolvem o trabalho. Primeiro

apresentando uma breve reflexão sobre os termos que envolvem uma produção acadêmica tais

como teoria, pensamento, evolução e paradigma, e como serão consideradas suas definições.

Essa reflexão não procura explicitar e discutir cada um destes termos, dado a complexidade

que envolve a todos, mas orientar o leitor na direção de entender que os objetivos buscam

apresentar a produção científica estudada, sem considerá-la como definitiva em qualquer um

destes termos.

A terceira seção contém um embasamento inicial, com enfoque historiográfico, e uma

revisão de literatura, que situa o fenômeno desde sua origem até a atualidade. Uma descrição

de formas e abordagens, considerando tais origens, procura situar seu estado atual a partir do

paradigma hipoteticamente dominante e das tendências emergentes que influenciam possíveis

mudanças contextuais.

Na busca do objetivo central de entender o que é tratado por Produção Brasileira de

Marketing, a terceira seção ainda reconstrói, também com embasamento historiográfico e

revisão de literatura, as características nacionais da produção acadêmica de marketing.

As seções quatro e cinco descrevem parte dos resultados da pesquisa historiográfica

proposta, e refletem a produção cientifica brasileira, assim como o perfil e posicionamento

dos pesquisadores responsáveis por esta produção. Na quarta seção há um levantamento geral

da produção brasileira em marketing, considerando as principais instituições envolvidas. Já a

quinta seção, a partir de análise e discussão de dados obtidos pela consulta via questionário,

aos professores de cursos de pós-graduação relacionados a marketing no Brasil, procura

assinalar como os pesquisadores nacionais encaram, refletem e desenvolvem tal produção.

A sexta seção, a partir também da organização e análise de resultados dos dados, mas

também da pesquisa historiográfica, busca refletir sobre cada objetivo apresentado, baseando-

se na hipótese central, para responder de maneira conclusiva o problema sugerido: Há uma

Produção Acadêmica Brasileira de Marketing?

2 METODOLOGIA

2.1 PESQUISA HISTORIOGRÁFICA

A pesquisa historiográfica, escolhida para o desenvolvimento desse trabalho, muito

embora não seja a principal escolha dos pesquisadores da atualidade (FROEMMING, 2000;

MELLO, 2006; PERIN, 2006; VIEIRA; TIBOLA, 2005), indica uma importante corrente de

pesquisas na área de administração e marketing (GOLDER, 2000; SAUERBRON; FARIA,

2004; CURADO, 2001).

No trabalho, uma abordagem historiográfica se destaca como importante na medida

em que aponta um comportamento da produção ao longo do tempo. Esta linha temporal é

indispensável, dado o espaço de tempo escolhido para análise, ou seja, os últimos 54 anos.

Este período não é uma medida escolhida aleatoriamente, mas corresponde ao inicio

da produção acadêmica do marketing brasileiro, a partir do marco referencial indicado pela

origem das instituições de ensino superior em Administração, especialmente relacionadas com

o tema de marketing.

Com o objetivo de estabelecer uma compreensão justificativa desta escolha, é

apresentada a seguir uma descrição conceitual de pesquisa historiográfica, a visão de alguns

autores a respeito, tanto na crítica como na defesa, bem com a descrição de sua

operacionalidade quanto aos aspectos de aplicação e análise. Consecutivamente a descrição

do método, uma análise e organização da metodologia para esse trabalho é indicada,

considerando especialmente as necessidades que o mesmo apresenta para a construção de um

resultado que atinja os objetivos antes determinados.

A pesquisa historiográfica (GOODMAN; KRUGER, 1988; SAUERBRON; FARIA,

2004), ou pesquisa histórica (GOLDER, 2000; RICHARDSON, 1999), tem origem na década

de 1920, com a fundação da Annales School of History, e especialmente com o advento da

Annales d’Histoire Economique et Social em 1929 (SAVITT, 2000), em uma perspectiva

qualitativa interpretativista (GOLDER, 2000), para contrapor os procedimentos da historia

tradicional, determinista e indutiva, fundada a partir da visão de Leopold Van Ranke em

(1795-1886) (BROWN et al., 2001; CURADO, 2001).

A necessidade dessa nova abordagem era eminente, especialmente em função da

crença de que a história tradicional não cumpria requisitos necessários para uma abordagem

de pesquisa, levando em consideração a interação com as ciências sociais e humanas,

presentes no que se denominou de Nova História, como pode ser visto no Quadro 1, logo

abaixo:

História Tradicional Nova História

O Estudo da história diz respeito

essencialmente à política, e outros tipos

de história são marginalizados.

História Humana diz respeito a toda

atividade humana. Propõe uma história

total, baseada numa realidade social ou

culturalmente constituída (relativismo

cultural)

A História é uma narrativa dos

acontecimentos.

A História é uma análise das estruturas.

É concentrada nos grandes feitos dos

grandes homens, apresentando “uma

visão de cima”.

Está preocupada com as opiniões das

pessoas comuns e com suas

experiências de mudança social, a

“história vista de baixo”.

Baseada em documentos oficiais,

escritos.

Apresenta diversas evidências históricas

e diversas abordagens metodológicas.

Preocupação com ações individuais. Preocupação com movimentos

coletivos, ações individuais, tendências

e acontecimentos.

Cabe ao historiador apresentar os fatos,

a narrativa deve ser objetiva e

imparcial.

Relativismo cultural aplica-se tanto à

escrita da história, quanto a seus

objetos.

Quadro 1: Comparação entre história tradicional e nova história

Fonte: Curado (2001) - Adaptado de BURKE, 1992.

Alguns pesquisadores defendem prioritariamente o uso da pesquisa historiográfica

para aplicação no estudo de assuntos estratégicos, como no caso de Chandler (2000), bastante

considerado posteriormente nesse trabalho (GOLDER, 2000; GOODMAN; KRUGER, 1988).

Este campo é ampliado por diversas outras aplicações, indicando também estudos

organizacionais e sociologia das organizações (SAUERBRON; FARIA, 2004), novas

perspectivas (BROWN, 2001), atividades humanas (CURADO, 2001) e processos evolutivos

(SAVITT, 2000; SMITH; LUX, 1993).

Nesse sentido múltiplo de abordagem, alguns autores até defendem o uso da história

em processos de análise institucional e evolução social das organizações, indicando Max

Weber, por exemplo, como o pesquisador que introduziu o conceito da burocracia, não sem

antes analisar dados históricos consolidados temporalmente (SAUERBRON; FARIA, 2004;

SMITH; LUX, 1993).

Muito embora haja uma matriz ampla de definições sobre o conceito de pesquisa

historiográfica (RICHARDSON, 1999; SMITH; LUX, 1993; SAVITT, 2000; BROWN et al.,

2001; GOLDER, 2000), o trabalho, para ser desenvolvido, adota uma síntese de revisão

bibliográfica. O método então se traduz como: um procedimento de pesquisa analítico,

interpretativista e dedutivo, que parte de uma seleção de dados, análise crítica e conclusão,

dentro de uma abordagem das ciências sociais e humanas, para cumprir o objetivo de entender

eventos ao longo do tempo, possibilitando generalizações que expliquem e resolvam

problemas no presente (GOLDER, 2000).

Existem algumas posições no meio acadêmico que negam a historiografia

especialmente por considerá-la não científica, inapropriada em generalizações e adequada

somente a praticantes, excluindo pesquisadores. Golder (2000), discutindo tais objeções,

indica a utilização do método, contrapondo-as com afirmações que definem o método como

apropriado para análises históricas e institucionais, o que implica diretamente na possibilidade

de generalização.

Golder (2000), ainda, mas também Goodman e Kruger (1988), Smith e Lux (1993) e

Sauerbron e Faria (2004), argumentam que os resultados de estudos historiográficos, não só

auxiliam elaborações estratégicas, como também são aplicáveis em pesquisas de

reconhecimento e entendimento dessas ações, por possibilitarem a reconstrução do

comportamento humano e organizacional, identificando mudanças provocadas através do

tempo.

Os pesquisadores que defendem o método sugerem que, para consolidação dos

resultados, seja elaborada uma hipótese, a ser confirmada ou refutada, o que acaba exigindo

um controle experimental sobre a criação dos fatos, dando assim um caráter científico como

em qualquer outro método, considerado adequado nos meios acadêmicos (GOLDER, 2000).

A elaboração do projeto para uma pesquisa historiográfica ainda indica a formulação

de questões adequadas para resposta de contexto social (SMITH; LUX, 1993), em função de

elementos ligados à cultura, política, sociedade e ideologia, o que é defendido como

fundamental no domínio do conhecimento científico produzido sob uma perspectiva

qualitativa (CURADO, 2001; GOODMAN; KRUGER, 1988; SAVITT, 2000;).

O trabalho que busca abordagens históricas, de caráter qualitativo, mas que também

seleciona elementos de pesquisa quantitativa, poderia ser desenvolvido a partir da escolha de

outros métodos. Também por essa consideração, a pesquisa historiográfica reúne elementos

de análise que o destacam como sendo mais adequado, mais uma vez justificando sua escolha

para uma análise temporal longitudinal, como se identificará pela seqüência de informações

ainda não descritas.

Na defesa do método, em casos específicos, de abordagem interpretativista e

qualitativa, Goodman e Kruger (1988) indicam algumas comparações com dois outros

métodos, ou seja, testes de inferência e estudo de caso, também utilizados para pesquisas da

mesma abordagem, conforme apresentado no Quadro 2, abaixo:

Historiografia Testes de Inferência Estudo de Casos

Procura e analisa

fontes, suportando e

confirmando

evidências.

Estabelece uma verdade pela

hipótese, baseado na lógica.

Considera o tempo

passado.

Registra fatos, mas

julga e estabelece

relações causais

indicando novos

elementos.

Aceita ou refuta fatos

indutivamente por

probabilidade.

Objetivo da pesquisa

pré-estabelecido.

Retrata a história. Discute novas idéias e suas

aplicações.

Definido e julgado

pelo pesquisador o

caso pode retratar

história ou não.

Limites amplos no

campo de estudo.

Tem proposições desafiadas e

desacreditadas nas ciências

sociais.

Limitada a

apresentação do caso,

tem utilidade reduzida

na discussão

científica.

Aberta ao ceticismo

permite elaborar

discussões e

pedagogia de casos de

gestão.

Limitados a casos recentes,

classicamente indutivas, reduz

ceticismo.

Estreitamento

temporal se assemelha

com história sendo,

contudo ilustrativa.

Quadro 2: Comparativo de historiografia com outros métodos

Fonte: Adaptado de Goodman e Kruger, 1988.

Ainda há, considerando uma tendência recorrente entre pesquisadores europeus, uma

abordagem de pesquisa com elementos ligados a movimentos pós-modernistas, que

encaminham seus trabalhos sob formatos pouco tradicionais, tais como romances, tragédias,

comédias e sátiras, utilizando elementos como ironia, humor, paródia e escatologia (BROWN

et. al., 2001). Por outro lado, no que diz respeito à aplicação do método há vários autores

estudados que sugerem passos distintos para aplicação da pesquisa historiográfica

(CURADO, 2001; GOLDER, 2000; RICHARDSON, 1999; SAUERBRON; FARIA, 2004;

SAVITT, 2000; SMITH; LUX; 1993).

Uma análise comparativa, entre as mais diversas proposições, sinaliza uma forte

indicação de similaridade e complementaridade entre elas, especialmente porque todos

apontam, a partir das fontes diversas, à montagem da pesquisa para reconhecer eventos no

tempo e interpretá-los em um tempo a seguir, ou na generalização para o presente.

Considerando tais características, o trabalho assume a indicação de Golder (2000),

utilizando um detalhamento apresentado pelo autor, quando posiciona cada uma das etapas

propostas, descrito e resumido no seu significado a seguir:

1. Seleção de tópicos e coleta de evidências: tendo em vista a apresentação do

problema, selecionar e coletar evidências a partir de questionamentos e/ou

hipóteses pré-estabelecidas apresentadas. Para tanto fontes diversas devem ser

consideradas, como livros, revistas, arquivos, entrevistas, artefatos,

testemunhos, meios eletrônicos (internet), entre outros, de caráter público ou

privado.

2. Avaliação crítica das fontes e evidências: conhecido como estágio “crítico

externo”, busca confirmar autenticidade das fontes, excluindo as que não se

apresentarem autênticas, ou outras que o pesquisador achar conveniente. Essa

autenticidade se confirma na análise do evento objeto da geração da fonte

proposta, qualidade e natureza do registro. A distância temporal entre o evento

e o registro também é considerada, quanto mais curto o tempo entre eles mais a

probabilidade de autenticidade. Nessa etapa ainda se estabelece uma crítica

textual, na investigação de originalidade, investigação de autoria, analisando

“quem”, “quando” e “onde”, e ainda uma classificação de fontes conforme o

projeto de pesquisa.

3. Avaliação crítica da evidência: conhecido como “estágio externo”, por uma

crítica interpretativa, julga questões de significado real x significado literal,

erros deliberados e intencionais, e significados de identificação do autor como

cultura, época de vida, léxico usado, crenças, interesse, estilo literário,

egocentrismo, severidade e afinidade com o evento. Ainda do autor se procura

identificar competência, orientada por suas especialidades, objetividade,

considerando sua forma de avaliação e expressão, confiança, indicada por sua

reputação no meio e corroboração, indicadas por referências usadas e outras

obras confirmatórias. Vale salientar que as evidências primárias, tendem a ser

mais autênticas se confirmadas por secundárias.

4. Análise e interpretação da evidência: depois de cumpridas as etapas 2 e 3,

uma organização cronológica das evidências é recomendada. A seguir é

necessário verificar análise de contexto, objetividade dos termos e enredos,

inferências presentes às questões e/ou hipóteses formuladas, entendimento de

significado, registro de eventos, associação teórica, generalizações com

eventos de outro tempo, teste de modelos (econometria), redução de pré-

conceitos, consideração dos limites, derivação de conceitos e aplicação de

técnicas de análise. Nessa análise é recomendado cuidado para reconhecer a

possibilidade de múltiplas causas e evitar desvios de interpretação.

5. Apresentar evidências e conclusões: A seleção das evidências no tempo

presente é recomendável para atingir os objetivos de entendimento, crítica e

generalizações. As conclusões devem ser remetidas e confrontadas com os

objetivos da pesquisa. O trabalho pode conter padrões cronológicos tabelados,

estatística descritiva e modelos parametrizados, desde que complementares dos

conceitos elaborados. Normalmente são apresentados de forma narrativa (o que

será retomado adiante).

As fontes apresentadas podem ter, quanto à relação com o evento, características

primárias ou secundárias. As fontes primárias são testemunhos em primeira mão sobre um

evento histórico; fontes secundárias descrevem eventos, derivados e baseados em fontes

primárias. A fonte primária representa a “visão do olho” da testemunha e a secundária

representa a “visão do jornalista ou acadêmico” posteriormente na busca da reconstrução

histórica. (GOODMAN; KRUGER, 1988).

Embora o testemunho das fontes secundárias não seja como o autêntico, ele pode

prover importantes corroborações ou adicionar detalhes esquecidos que são consistentes com

o testemunho das fontes primárias (GOLDER, 2000).

Adicionalmente ao método acima indicado, este trabalho também usou de pesquisa

exploratória com a finalidade, segundo propõe Vergara (1998), de coletar dados pertinentes

ao pensamento e à prática de pesquisadores brasileiros de marketing. Para tanto, foi aplicado

um questionário (Anexo 1), conforme sugere Richardson (1999), objetivando não só

identificar a existência, como também proceder a uma descrição da produção acadêmica

brasileira de marketing, das suas origens até os dias atuais.

As perguntas relacionadas nesse questionário tiveram a intenção de definir o perfil dos

pesquisadores brasileiros, bem como quais os temas selecionados para suas investigações, as

fontes de pesquisas mais freqüentes e ainda outras fontes de pesquisas adotadas em

investigações recorrentes.

Para estabelecimento desse propósito, o questionário foi prévia e pessoalmente testado

junto a cinco pesquisadores brasileiros atuantes e possuidores de produção acadêmica na área

de marketing.

A escolha desses pesquisadores não teve base probabilística, mas sim por

acessibilidade (VERGARA, 1998), e levou em consideração os professores dos programas de

pós-graduação em administração do país que ministram disciplinas relacionadas a marketing,

especialmente aqueles considerados mais produtivos (VIEIRA, 2000; VIEIRA; GAVA,

2006).

Após o pré-teste, realizou-se uma pesquisa nos portais disponíveis na rede mundial de

computadores (Internet), onde foram selecionados 114 (cento e catorze) professores,

envolvidos com disciplinas relacionadas à área de marketing em programas de pós-graduação

com cursos stricto sensu. Entre eles observou-se a presença de professores considerados como

produtivos e representativos da produção acadêmica brasileira de marketing, conforme

observado em trabalhos mais recentes de Froemming (2000), Vieira (2000), Vieira e Tibola

(2005), Vieira e Gava (2006), Perin e Sampaio (2006).

Dessa forma, é possível considerar os elementos metodológicos como apresentados a

seguir:

 Coleta de Dados: fontes primárias e secundárias, como discutidas

anteriormente, extraídas de websites institucionais, questionários, livros,

artigos e revistas científicas, todos relacionados com o fenômeno a ser

estudado.

 Tratamento dos dados: Alguns dados necessitaram de ordenação e tratamento

estatístico, o que foi feito com o auxilio do Software Le Sphinx Plus®, versão

1.32, conforme trabalho anterior de Vieira (1998), por auxiliar no agrupamento

das informações e possibilitar melhores condições ao provimento do trabalho.

 Recorte: Longitudinal, por conta do caráter historiográfico, pesquisando cerca

de meio século de história da produção.

 Confiabilidade e Validade: Baseada na conformação da obtenção de dados e

informações junto aos pesquisadores envolvidos e em uma triangulação

abrangendo percepção de professores respondentes, produção científica e

conhecimento dominante, estabelecido por obras disponíveis e atuais

(TRIVIÑOS, 1987).

Resumidamente a Figura 1, a seguir, propõe o desenho esquemático da metodologia,

desde o seu momento inicial, até a utilização da pesquisa historiográfica, prioritária no

desenvolvimento do trabalho.

Com a pesquisa historiográfica percebe-se a agregação ainda, de outra busca

exploratória, relacionada à produção acadêmica em marketing. Essa nova lista compõe teses e

dissertações de mestrado e doutorado, anais de eventos nacionais ligados à área e revistas

especializadas, em seus artigos afetos também a marketing. Paralelamente a isso, uma

pesquisa bibliográfica procura reunir o maior número possível de livros editados e que

abrangeram temas relativos a marketing.

Todo esse material situou-se dentro da faixa longitudinal descrita por esse trabalho, a

qual abrange os últimos 54 anos da produção acadêmica nacional.

Programas de Pós-graduação em Administração no Brasil

Coordenadores do Programas de Pós-graduação

Disciplinas dos programas, relacionadas a marketing

Professores que ministram disciplinas de Marketing

Figura 1: Esquema geral do procedimento metodológico

A análise historiográfica se deu, portanto, considerando todas essas fontes recolhidas,

analisadas e organizadas. O produto de tal análise e organização é confrontado por meio de

uma triangulação, conforme Triviños (1987), com dados obtidos dos resultados dos

questionários respondidos pelos professores de pós-graduação ligados a disciplinas e

produção acadêmica em marketing no Brasil. Esse confronto com as fontes apresentadas pelos

professores buscou confirmar e legitimar as fontes utilizadas, como descreve a pesquisa

historiográfica, de acordo com a formulação selecionada (GOLDER, 2000).

Finalmente, partindo de uma hipótese central, que a produção acadêmica brasileira de

marketing segue tendências orientadas pelos paradigmas transacional, relacional e pós-

moderno, importadas de produção estrangeira, especialmente americana, mas também

européia, o trabalho orienta as fontes recolhidas com o sentido de oferecer uma resposta à

problematização colocada na sua introdução.

PESQUISA

EXPLORATÓRIA

Teses e dissertações

Livros especializados

Eventos Nacionais

Revistas especializadas

Entrevistas Estruturadas e’mail

Follow up: correio, telefone e visita até

número adequado

MARKETING BRASILEIRO

ORIGEM

CONSTRUÇÃO HISTÓRICA EM 54 ANOS

CONFIGURAÇÃO ATUAL

Revistas

Eventos

Livros

PESQUISA

HISTÓRICA

2.2 LIMITES CIRCUNSCRITOS EM CONCEITOS DE PESQUISA

Este trabalho trata fundamentalmente do tema Produção Acadêmica Brasileira de

Marketing. O tratamento científico empreendido na construção dessa pesquisa pode sugerir ao

leitor considerações sobre conceitos científicos tais como, evolução do conhecimento e

paradigmas.

Tais conceitos são utilizados marginalmente para possibilitar a dissertação sobre as

idéias que envolvem o tema central, contudo o trabalho não tem a pretensão, posto que foge a

seus propósitos, de apresentar e discutir em profundidade esses conceitos. Na última seção, tal

possibilidade é apresentada como sugestão para seqüência de trabalhos suplementares.

Nesse momento, apresentam-se as linhas gerais de entendimento de cada um dos

conceitos utilizados na pesquisa. Estas linhas gerais são colocadas sem prejuízo do

entendimento de cada conceito. Acredita-se que tal procedimento é suficiente para

compreensão e acompanhamento das reflexões aqui produzidas.

Primeiramente, a consideração do termo “produção acadêmica” remete ao termo

conhecimento, especialmente pelo entendimento de suas formas de evolução, tanto científica

quanto formal ou popular. O trabalho desenvolve na sua pesquisa historiográfica a

organização de conhecimento científico, na medida em que estabelece como fonte de sua

geração os cursos de pós-graduação de caráter stricto sensu em administração no Brasil.

O conhecimento científico, como sugere Bunge (1976), se estabelece por treinamento,

de forma racional e procedimental, considerando o problema com abordagens investigativas

que buscam responder “por quê?”, “como?”, “onde?”, “quando?” e “quanto?” ocorrem os

fenômenos. Tais abordagens, ainda indicadas pelo mesmo autor, são sujeitas a correlação de

fatos, expressos pelos resultados, medidos desta forma científica.

Nesse ponto é preciso reconhecer, utilizando também as considerações de Bunge

(1976), que apesar de haver formas de observações distintas às do conhecimento científico, tal

conhecimento não se adquire somente com ciência. O conhecimento vulgar, ou popular,

seguindo a imitação e experiência popular, constrói um “senso comum”, que tem caráter

empírico e desprovimento de base experimental, mas pode ser aplicado na construção dos

fenômenos sociais, como por exemplo, na construção de práticas de marketing utilizadas

posteriormente nas ações organizacionais.

Mesmo as instituições de formação educacional em nível superior, buscam essas

formas de conhecimento científico e popular. Há momentos que a academia se baseia em

teorias construídas por sistematizações críticas e coerentes, concentradas no núcleo da ciência,

estreitando o caráter stricto sensu de sua abordagem.

Em outros momentos, a objetividade é construída com imagens impessoais e

cotidianas da realidade, com caráter vulgar, popular e de senso comum, baseado em uma

percepção e ação de caráter lato sensu.

Babini (1957, p.21 apud MARCONI; LAKATOS, 2003) indica o conhecimento vulgar

como sendo isento de busca de leis universais, extraído da vida cotidiana e que engloba, sem

método ou reflexão, uma harmonização com a ciência. Por essa abordagem ele seleciona a

geração de conhecimento a partir de cinco características. Há superficialidade, porque provém

de algo que todos dizem, sensitividade, por ser gerado de vivências e emoções, subjetividade,

já que a organização não obedece a métodos objetivos. Ainda, segundo o autor, tal

conhecimento é assimétrico, pela desorganização de sua geração e acrítico, pelo

desprendimento de seu compromisso com a verdade científica.

Um entendimento mais genérico de conhecimento e de suas fontes de geração pode ser

visualizado esquematicamente no Quadro 3, onde são acrescentados ao conhecimento

científico e popular, e que tem relação com esses dois primeiros, sendo respectivamente o

filosófico e o religioso.

Ainda há o misticismo, como ainda aponta Bunge (1976), outra forma de

conhecimento vulgar, apesar de diferir dos conhecimentos científico e popular, já que esses

buscam na sua formação objetividade e adaptabilidades aos fatos relacionados. Por conta

dessa maior abstração e de sua natureza notadamente intrigante ao senso comum, o

misticismo sofre uma maior objeção em sua aplicação nos mais diversos ambientes,

especialmente o ambiente da ciência, de onde são extraídas as teorias.

Popular Científico Filosófico Religioso

Valorativo Factual (real) Valorativo Valorativo

Reflexivo Contingencial Racional Inspiracional

Assistemático Sistemático Sistemático Sistemático

Verificável Verificável Não verificável Não verificável

Falível Falível Infalível Infalível

Inexato Aproximadamente

exato

Exato Exato

Não metodológico e

sem reflexão

Sistema de idéias

(teorias)

Novas proposições

e desenvolvimento

de técnicas

reformulam o

conhecimento

Teoria presente.

Realidade abstrata

Experiência e não

experimenta

Certo ou errado

Leis universais que

englobam e

harmonizam a

ciência

Sagrado

Sobrenatural

Adesão pela fé

Quadro 3: Fontes e características do conhecimento

Fonte: Adaptado de Bunge (1976), Babini (1957) e Ferrari (1974).

O trabalho está composto a partir da verificação, análise e comparação da ciência a

partir de uma metodologia considerada, o que o limita ao conhecimento científico,

considerando a ciência da forma apresentada por Ferrari (1974, p. 8) como “todo um conjunto

de atitudes racionais, dirigindo ao sistemático conhecimento com objetivo limitado, capaz de

ser submetido à verificação”.

Esta composição é baseada na orientação de Marconi e Lakatos (2003), que identifica

a ciência priorizando (a) sua função de aperfeiçoamento, (b) objetos material e formal e (c) a

distinção de características e leis que regem eventos.

O conhecimento científico desta forma desenvolve a formulação de teorias, que

conforme Maximiano (1997), são construídas a partir da verificação e comprovação das

práticas. Este modo sistematizado de apresentação do conhecimento possibilita então a

consolidação e emprego das teorias com base científica.

Nossas possibilidades de conhecimento são muito e até, tragicamente

pequenas. Sabemos pouquíssimo e aquilo que sabemos, sabemo-lo muitas

vezes superficialmente, sem grande certeza. A maior parte do nosso

conhecimento somente é provável. Existem certezas absolutas,

incondicionais, mas estas são raras (BOCHENSKI, 1971, p.42).

A definição pelo conhecimento científico se dá exclusivamente para acompanhar os

objetivos e a hipótese central desse trabalho. As escolhas do ambiente de verificação como

sendo as instituições de ensino e pesquisa de nível superior no Brasil e a proposição de

adequar sua produção com os paradigmas aqui selecionados limitam, mas justificam tal

definição.

Finalmente, ainda resta apresentar o conceito de paradigma. Esta condição é precípua

dada a orientação de considerar os paradigmas recorrentes para a interpretação do fenômeno

de marketing, selecionados nessa pesquisa, conforme Baker (2005).

A ciência moderna parece adotar uma orientação de cunho positivista, na medida em

que ratifica a existência de teorias consolidadas, desde que suas hipóteses originais sejam

experimentadas e validadas, como indica Pereira (1994). As teorias consolidadas são adotadas

por grupos dominantes de pesquisadores e a partir dessa certeza os mesmos encaminham seus

trabalhos sem crítica ou discussão complementar.

Esta ação positivista, como descreve Chauí (1980), encaminha ideologicamente as

abordagens de pesquisa (a) definindo a teoria como redutora na organização e hierarquização

de idéias, (b) estabelecendo uma relação de mando e obediência entre teoria e prática e (c)

utiliza a pratica como mero instrumento de aplicação de regras, normas e princípios

comandados pela teoria.

No caso do trabalho, três paradigmas, e não somente um, são apresentados para análise

e verificação. Na ordem do que define Khun (2003), esse confrontamento dos três paradigmas

recorrentes, para analise da produção científica de marketing, busca identificar a relevância de

um em função de anomalias apresentadas pelos outros dois, mais originários. “A ciência

normal pode avançar sem regras somente enquanto a comunidade científica relevante aceitar

sem questões as soluções de problemas específicos já obtidos” (KHUN, 2003, p. 7).

2.3 LIMITES ESTRUTURAIS DA PESQUISA

Outra condição limitante da pesquisa é de natureza estrutural. Quando a proposta do

trabalho busca analisar a produção acadêmica brasileira de marketing, as fontes de análise

dessa produção são selecionadas a partir da produção realizada em institutos ligados a

academia nacional e os pesquisadores incluídos nesse ambiente.

Desta forma as fontes de pesquisa se baseiam em levantamentos de periódicos nacionais

de publicação acadêmica, anais de eventos realizados para apresentação de resultados

acadêmicos, dissertações e teses apresentadas a programas de pós-graduação de cursos

“stricto sensu” em administração do país e publicações editadas em livros ao longo do tempo

considerado na abordagem longitudinal desse trabalho, ou seja, os últimos 54 anos.

Na medida do possível, considerando as disponibilizações apresentadas por cada um

dos institutos selecionados, todos os trabalhos foram pesquisados e listados, contudo alguns

deles podem ter sido suprimidos, dado o grande número de trabalhos e a não apresentação dos

mesmos.

Quanto aos livros editados, foram listados somente os considerados mais seminais na

estrutura do estudo do fenômeno. Centenas de livros foram editados ao longo do tempo,

contudo uma grande parte deles não tinham objetivos acadêmicos, sendo veiculados apenas

em ambientes organizacionais. Restaram para análise os mais importantes, quando da

pesquisa historiográfica e outros, indicados posteriormente em pesquisa de campo junto aos

pesquisadores que atuam na área em todo país.

Considerando também a pesquisa historiográfica, e o tempo em que ela foi realizada,

alguns artigos científicos de revistas, anais de eventos e teses e dissertações também foram

suprimidos, dado o fato de que uma nova busca, após a primeira pesquisa, inviabilizaria a

conclusão do trabalho em tempo hábil. Este limite é expresso no trabalho e uma pesquisa com

essa nova amplitude é sugerida para a continuidade de outros trabalhos que percorram pelos

mesmos objetivos deste apresentado agora.

Finalmente, considerando esse limite, as análises e interpretação desse trabalho se dão

a partir de considerações sugeridas por trabalhos anteriores dessa natureza, tais como Vieira e

Tibola (2005), Mello (2006), Sampaio e Perin (2006), Vieira e Gava (2006), Vieira e Slongo

(2005) e Vieira (1998, 1999 e 2000). Outras formas de organização para a análise são também

efetivas e recomendáveis, contudo seriam impossíveis de serem produzidas, dado o número

muito significativo de análises necessárias.

3 REFERÊNCIAL TEÓRICO

3.1 ORIGEM, CONCEITOS E ABORDAGENS RECORRENTES DO MARKETING

O trabalho parte da hipótese central que a configuração de uma produção brasileira de

marketing se origina de abordagens globais, reconhecidamente originárias de centros de

pesquisas americanos e europeus (BAKER, 2005; FARIA, 2006; 2007) descritas a seguir,

através dos conceitos e perspectivas epistemológicas que se estabeleceram ao longo da

formação do pensamento administrativo do campo, ordenadas cronologicamente para permitir

um entendimento básico e evolutivo do fenômeno aqui estudado.

Esta ordenação está organizada em uma seqüência que apresente primeiramente as

origens históricas de significado e do pensamento global, seguida pela exposição de conceitos

recorrentes que definam o marketing de nossos dias, a partir de seus principais pesquisadores,

e apresentando finalmente quais os paradigmas que estabeleceram tais conceitos.

Sob uma definição morfológica então, o que está mais consolidado para compreensão

do vocábulo “marketing” é a analise dos termos em latim “merx”, descrito em Laruccia

(2005) e “mercare” apresentado por Cobra (2003), que originaram a expressão anglo-saxônica

“marketing” (GRACIOSO, 1973).

As expressões, de raiz latina, constituíram no passado a formação da palavra

Mercúrio, nome dado ao deus mitológico grego, assumido pela cultura romana, que

representava o protetor dos comerciantes e das atividades comerciais à época. Como a maioria

de tais atividades era marítima e ocorria em regiões de conflito, tal cultura indicava a

necessidade de encorajamento de seus praticantes, devido aos riscos que ela poderia envolver.

Na modernidade, a palavra se consolida na Europa, com a ascensão do mercantilismo

e é adotada também pela cultura americana, com o advento da fase industrial, desde o inicio

do século XIX, significando em ambos os casos “o ato ou processo de vender ou comprar no

mercado” (MERRIAN-WEBSTER, 2007).

Na história da sociedade, o mercantilismo do século XV e o inicio da fase industrial do

século XIX, destacam as tendências econômica, social e política, formadoras do marketing,

como reconhecido na atualidade. Para uma análise mais detalhada deste contexto histórico, a

leitura de obras como A riqueza das Nações, de Adam Smith (1776), O Capital, de Karl Marx

(1888) e A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo, de Max Weber (1910), entre outras,

podem ser suficientemente esclarecedoras (GRACIOSO, 1973; LARUCCIA, 2005).

Este trabalho não aplica tal revisão bibliográfica, considerando que ela não é

indispensável para uma exposição esclarecedora das origens do fenômeno e também pelo fato

de que tal discussão, muito embora profícua, demandaria esforço de pesquisa e análise,

interativa com disciplinas de sociologia, economia e antropologia, que estenderia o volume

dessa produção, colocando em risco a simplicidade de sua compreensão.

Como o marketing atual advém de uma corrente, que na origem de sua formação,

sustentou o pensamento administrativo moderno, tal qual apresentada por Lodi (1993), e que

esta baseada em contribuições como as de Carl Von Clausewitz (1780-1831), Charles

Babbage (1972-1871), Henry Varnum Poor (1812-1905), Frederick W. Taylor (1856-1915),

Henry Fayol (1841-1925), a revisão bibliográfica desse trabalho filtra tais pensamentos

originais para definir as primeiras inserções sobre o fenômeno.

Além dessa corrente pioneira do pensamento administrativo, este trabalho ainda faz

uso das contribuições inseridas por Alfred D. Chandler Jr., na obra Strategy and Structure,

escrita em 1962. Editada pelo Massachusetts Institute of Technology – MIT, onde Chandler

foi pesquisador. Essa obra é consideravelmente importante, primeiro por definir as fases do

aparecimento de marketing, mas também por ser reconhecida como a primeira obra de revisão

historiográfica da pesquisa em administração, coincidindo com a metodologia aqui utilizada,

mais detalhada adiante (CURADO, 2001; GOODMANN; KRUGER, 1988).

A origem morfológica do vocábulo e os elementos históricos originais, expostos

acima, certamente contribuíram para a formação dos conceitos do termo marketing e de suas

implicações teóricas. Tais conceitos são apresentados a seguir, considerando as correntes

formadoras de pensamento, as principais instituições de pesquisa envolvidas e os autores mais

influentes na defesa destes conceitos. Após sua apresentação, ainda há uma breve exposição

sobre os paradigmas que os suportam, para facilitar o entendimento geral, importante na

contextualização do trabalho.

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado (AMA, on-line, 2007).

Este conceito da American Marketing Association - AMA tem sua configuração

estabelecida ao longo do tempo, e conforme Guerreiro (1982), vem se moldando de acordo

com características impostas pelas mudanças ambientais e de pensamento desde 1937, quando

foi fundada nos Estados Unidos, impulsionada pela publicação, em 1936, da revista cientifica,

Journal of Marketing (JM), por acadêmicos e praticantes atuantes no campo. Nessa época o

conceito fora descrito apenas como sendo “estudo sistemático das atividades que encaminham

o fluxo de produtos, bens e serviços aos consumidores finais industriais e comerciais”

(GUERREIRO et al., 1982, p.15).

Na época original o conceito produzido em escolas de negócios se mostrava

extremamente relevante aos praticantes, especialmente ligados às corporações capitalistas que

se fundavam na América e Europa. A aproximação entre praticantes e acadêmicos era muito

significativa por conta disso, como narra Faria (2007). A própria AMA se funda a partir da

união dessas duas correntes, envolvidos nos Estados Unidos (AMA, 2007).

Do conceito atual para o originário, ficam então evidenciadas mudanças relacionadas

com os aspectos funcionais, diferindo especialmente pela inclusão de elementos como

relacionamento, consumidores e comunidade, antes ausentes. Tais inserções, muito embora

agregando rigor científico ao estudo do fenômeno, provocaram uma desconexão entre ensino

e técnica, bastante debatida nas últimas décadas, conforme ainda aponta a narrativa de Faria

(2007).

Contudo, tal tendência é recorrente em todas as evoluções conceituais do fenômeno do

marketing, como é possível observar no conceito de Philip Kotler, expresso em uma mesma

obra, Administração de Marketing, desde sua edição pioneira até uma das últimas edições

brasileiras.

“Marketing é o conjunto das atividades humanas que tem por objetivo a facilidade e a

realização das trocas” (KOTLER, 1967, apud SIMÕES, 1980, p. 20).

“Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de

produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 30).

Como este trabalho destaca a mudança do pensamento de marketing, prioritariamente

considerando o caso brasileiro, é importante notar essa transição também no nosso meio

acadêmico, sendo pertinente apontar a transformação conceitual sentida na obra do Professor

Raimar Richers, um dos pioneiros do estudo e talvez o mais conhecido docente e autor do

tema no Brasil.

“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à

busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.”

(RICHERS, 1986, p. 05).

Marketing é o grupo de funções que visa “identificar e satisfazer os desejos do

consumidor (...) adaptando sempre os recursos controláveis da organização às forças

incontroláveis do mercado.” (RICHERS, 2000, p. 6).

Richers (2000) aliás, reconhece essa mudança e a atribui à necessidade de uma

interpretação que considere funções administrativas, definidas pelos conceitos mais originais,

mas que também estabeleça conexões com uma abordagem sistêmica, que inclua aspectos de

integração macro ambiental.

Os conceitos expostos até aqui, são articulados a partir de uma análise funcional do

marketing, e consideram o atendimento das necessidades pelo fenômeno da troca, como uma

ação de gestão organizacional, que caracteriza o pensamento de marketing a partir da sua

construção no ambiente americano de pesquisa. Porém, apesar da visão americana ser

preponderante, existe algumas correntes de pesquisadores europeus, que definem o marketing

a partir de um caráter mais associado às ciências sociais, enfatizando o relacionamento entre

os envolvidos, pela troca de produtos, mas também de serviços, privilegiando relações e

perspectivas evolucionárias, como apresentados na seqüência.

“Marketing (...) refere-se a relacionamentos comerciais entre parceiros econômicos,

provedores de serviço e clientes em vários níveis do canal de marketing e do ambiente mais

amplo dos negócios.” (O’MALLEY; TINAN, 2005, p. 24).

“[...] Marketing sendo definido agora, como uma ação múltipla e que valoriza sinais

de diferença, diversidade, singularidade, entre outros, na elaboração das relações de troca,

dotadas de elementos que o caracterizam [...]” (BROWN, 2005, p. 13).

A evolução e transformação significativa do conceito de marketing são especialmente

explicadas pelo nível de interação dos elementos internos, prescritos ou tácitos da

organização, e uma infinidade de elementos externos, que cada vez mais intervêm na

formação do pensamento, e de tempos em tempos formam novos paradigmas.

Estes paradigmas que recebem nomes definidos dentro de uma mesma linha

morfológica estão expressos no trabalho por três nomenclaturas mais recorrentes, elaboradas a

partir dos elementos básicos de sua formação, descritos pela transação, pelo relacionamento e

pela visão pós-modernista, e como apontados no na obra de Baker (2005), serão descritos por

Paradigma Transacional, Paradigma Relacional e Paradigma Pós-modernista.

O Paradigma Transacional é o mais conhecido, e sob sua concepção teórica

movimenta pesquisas e ações de marketing a mais de meio século, tendo origem

especialmente a partir da década de 1950, quando as correntes de pesquisa de marketing já

tinham elaborado sua estrutura funcional e mecanismos de gestão começavam a ser

implantados nas organizações, conforme descrevem Sheth et al.(1988) e SHAW; JONES

(2005).

A ascensão e consolidação de pesquisas, que conduziam a chamada postura

gerencialista (tautologia para o mesmo paradigma) das ações de marketing, foram

extremamente efetivas e possibilitaram uma série de evoluções na estrutura conceitual do

tema. Marcada especialmente por três obras seminais da época, como descrevem Sheth et al.

(1988), Wright (2002), SHAW E JONES (2005) e Cunningan (2003), e foram

respectivamente intitulados Basic Marketing, por Jerome McCarthy em 1960, Marketing

Myopia, por Theodore Levitt, em 1960, e especialmente Marketing Management, por Philip

Kotler, em 1967.

Alguns artigos, publicados em revistas especializadas, também foram marcantes no

estabelecimento do paradigma, especialmente o escrito por Levy e Kotler, em 1969,

denominado “Broadening the concept of marketing”, que, como descrevem Holbrook e

Hulbert (2002) e Levy (2002), foi publicado com ampla repercussão no JM, em 1969, e

considerado o artigo do ano, em 1970, pela conferência anual da AMA.

Kotler, aliás, tem sido apontado como o idealizador teórico dessa perspectiva

(CUNNINGAN, 2003; HOLBROOK; HULBERT, 2002), tanto pela capacidade de

revitalização de sua obra principal, que já reproduziu milhões de cópias em dezenas de novas

edições, como por uma reestruturação no tema na medida em que o ambiente vai se

transformando. Tal ação Kotler desenvolveu com mais de duas dezenas de co-autores,

ampliando significativamente a sua horda de seguidores e criando uma tendência, satirizada

por autores de posição contrária, como Brown (2005), denominada de “kotlerismo”.

O Paradigma Relacional, com origens conceituais que datam do inicio da década de

1980, como apontam Vargo e Lush (2004) e O’Malley e Tinan (2005), não é uma

contraposição do transacional, contudo vem estabelecer uma nova discussão, relacionada com

a necessidade de consideração dos encontros de serviço, que até então não tinham acento

consolidado pelas pesquisas e praticas gerencialistas.

Ainda com uma visão conceitual ampla (O’MALLEY; TINAN, 2005) o “marketing de

relacionamento”, como apontado na maioria das obras que o tratam, se estabelece para

consolidar a importância do relacionamento e dos caminhos percorridos no canal de

marketing entre compradores e vendedores, especialmente no âmbito das relações

organizacionais. As transações entre produtor e consumidor final também são discutidas

freqüentemente dentro desta visão, especialmente após a inserção das práticas de CRM

(Costumer Relationship Management), como um software de gerenciamento da relação de

troca entre esses agentes, como descreve Holbrook e Hulbert (2002).

A abordagem relacional se movimenta no sentido de substituir a transacional, sem

perturbação do chamado mainstream, devido ao desgaste desta última, provocado pela critica

sistemática de pesquisadores europeus e até americanos, como aponta Faria (2006). Um

marco dessa substituição vem sendo propagado pela publicação de um artigo de Vargo e Lush

(2004), identificando uma mudança de paradigma, baseada em elementos como prestação de

serviços relacionados aos produtos e co-criação de valor, como papéis de produtor e

consumidor.

Mais contemporaneamente, considerando o movimento intelectual chamado de pós-

modernismo, que transcende o modernismo em oposição a ele (LAROUSSE, 1995) e que o

contesta de forma multidisciplinar (BROWN, 2001, 2005). O Pós-modernismo, nesse

contexto, destaca uma nova abordagem conceitual para todas as áreas da ciência social e, por

conseguinte, redefine o domínio e o conceito de marketing, até então propagado.

Autores como Firat (1987), Stephen Brown (1997, 2005), Piercy (2002) e Cova e

Cova (2002) defendem, ou pelo menos manifestam (MELLO; LEÃO, 2003), a presença da

visão pós-modernista na formulação de um conceito de marketing, buscando expor a

discussão de um novo ambiente que considere elementos como hiper-realidade, fragmentação,

reversão entre produção e consumo, sujeitos descentrados e justaposição de opostos. Esta

nova abordagem está sendo tratada de Paradigma Pós-modernista (BROWN, 2005; FARIA,

2006; PIERCY, 2002).

Os conceitos formulados, suas mais diferentes abordagens e um ambiente cosmopolita

em crescente evolução, têm inferido ao marketing interpretações com diferentes

possibilidades, podendo ser variante desde sua definição como uma função, uma estratégia,

uma área de conhecimento, um campo de estudo ou conhecimento, uma concepção ou até

mesmo uma filosofia organizacional e social.

3.2 O DOMÍNIO DO MARKETING

Considerando a exposição de Vargo e Lusch (2004) sobre uma nova lógica dominante

e as possibilidades de ampliação da compreensão do fenômeno, expressas por Kotler (1999),

o domínio do marketing ganha dimensões que extrapolam a gestão funcional, estabelecendo

fronteiras mais amplas às possibilidades de aplicação, não só como disciplina e prática, mas

sob a ênfase de uma ampla ciência social.

Bolton (2004), a partir dos impactos do trabalho de Vargo e Lush (2004), promoveu

uma discussão entre pesquisadores contemporâneos de marketing, como Day, Deighton,

Narayandas, Gummesson, Hunt, Prahalad, Rust e Shugan. Dessa interação emergem a

discussão de aspectos como, possibilidade de agregar vantagem relacional, contextualização

histórica, centralização nas parcerias de provisão de serviços, co-criação de valor, distinção

entre a lógica de serviço e a funcional e operacionalização dos conflitos.

Agregando estes aspectos à possibilidade de adaptação da ação de marketing a

situações como experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,

informações e idéias, apresentadas por Kotler (1999), o fenômeno toma lugar em fragmentos

de conhecimento tratados por marketing de serviços, industrial, tecnológico, rural, esportivo,

cultural, turístico, entre outros, como descrevem vários autores, tais como Kotler (1999),

Adkins (2005), Tavares et al. (1999), Bolton (2004), Vargo e Lush (2004).

Estas possibilidades de pesquisa e ação no campo de estudo, tomam proporções

ampliadas, e a academia detona um processo amplo de pesquisa, em diversas áreas, como

podemos identificar nas sugestões orientadas pela maioria dos organismos internacionais

fundados para esse fim. Um exemplo de organismo, tomado nesse trabalho é o Marketing

Science Institute – MSI, que anualmente renova uma agenda de possibilidades a serem

discutidas e publicadas tanto em seus periódicos, como em outros, relacionados ao marketing

global, procurando manter a hegemonia criada por uma corrente anglo-americana, conforme

descrita por Faria (2007).

Ainda, em uma primeira consideração da academia brasileira, é possível identificar

dois movimentos de pesquisa que refletem essa difração no estudo do marketing. O primeiro

apresentado nos trabalhos de Vieira (1998, 1999, 2000), que radiografam a produção

cientifica brasileira, procurando identificar quais são as fontes utilizadas, as demandas

atendidas e os temas de maior interesse no estudo. No segundo, declarado no último Encontro

Nacional da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração

(EnANPAD, 2007), quando da reunião dos representantes das áreas temáticas da divisão de

marketing com seus pesquisadores, onde discutiram e propuseram preliminarmente uma

agenda nacional de pesquisa.

Os estudos sobre marketing, de caráter acadêmico, mas também produzidos por

consultores oriundos das organizações, repercutem na sociedade e especialmente nas ações

organizacionais, provocando a transformação do cenário brasileiro, constantemente exposta

em “primeira página” nos mais diversos veículos de comunicação de difusão em massa, como

programas de rádio e TV, revistas especializadas e jornais de circulação periódica.

Tais estudos, seguindo uma tendência global, como indica Faria (2007), sofrem uma

disfunção provocada pelo distanciamento entre as academias nacionais, que abrigam mestres

e pesquisadores, as escolas de negócios, voltadas para atender uma lógica econômica e os

consultores, que geram conhecimento especialmente através de transcrição de técnicas,

adquiridas por experiência prática.

3.3 O PENSAMENTO GLOBAL DE MARKETING

Em uma análise do conteúdo de excertos, como descreve Richardson (1999), na busca

de termos, objetivos e atributos de um tema, os conceitos de marketing apresentados na

introdução deste trabalho devem indicar algumas mensagens. Certamente, dentre elas, está à

forte relação das palavras “troca”, “necessidade”, “relacionamento”, “fluxos”, “negócios” e

“lucro” com o entendimento do fenômeno.

Na consideração de relacionamentos voltados para troca, buscando o atendimento das

necessidades humanas, a afirmação de que isso aconteça em um tempo quase equivalente a

história do homem é pertinente (GRACIOSO, 1973; VENDRAMINI; LIMA, 1977; SIMÕES,

1980). Já elaborando essa relação do marketing com fluxo, negócio e lucro, episódios como o

escambo da história antiga, o comércio marítimo entre civilizações da antiguidade, o

mercantilismo da idade média e a Revolução Francesa e Industrial da modernidade (SHAW;

JONES, 2005), parecem claros para a formação de um cenário diferente.

Este trabalho não busca entender a origem do marketing a partir da análise de tempos

muito remotos, estabelecendo então como marco, tal qual a posição de alguns autores como

Simões (1980) e Gracioso (1973), a obra de Adam Smith (1776), A Riqueza das Nações, mas

ainda apenas para entender a expansão de demanda a partir da divisão do trabalho e da

especialização.

Estes fenômenos, que apresentavam a “tendência inata do homem para a troca”

(ARAÚJO, 1988, p. 29), da obra de Smith (1776), fortalecem os elementos da chamada

sociedade de consumo. Este ponto define o início do processo de origem das organizações,

como instituições que passam a liderar as atividades produtivas e o fluxo de bens,

especialmente por conta da mudança na lógica de comércio da sociedade e o aumento da

distância geográfica entre produtor e consumidor.

A origem do marketing moderno está aqui ilustrada então, a partir das funções

administrativas expressas por Fayol (1978), especialmente quando se refere à função

comercial, uma das mais importantes, onde a ênfase principal é aplicada a ação de venda, que

segundo sua análise, determina a sobrevivência da empresa.

A prosperidade de uma empresa industrial depende tanto da função

comercial quanto da função técnica; se o produto não vende, temos a ruína.

A habilidade comercial, unida à sagacidade e à decisão, implica em

profundo conhecimento do mercado e da força dos concorrentes, em grande

previsão e, nas empresas importantes, na aplicação cada vez mais freqüente

de combinações (FAYOL, 1978, p.15).

Essas implicações gerenciais eram, contudo tão básicas quanto o próprio entendimento

da importância do marketing para as organizações. Na origem do pensamento administrativo,

a função não passava de uma mera etapa intermediária do processo de produção e entrega. O

consumo em massa dessa época não dava espaço para elaborações mais sofisticadas de

qualquer função, dada a pressão da demanda frente uma oferta ainda muito incipiente

(MAXIMIANO, 1997).

Embora, sob uma abordagem mais estruturada, uma pesquisa de Chandler (2000),

quando estuda as principais corporações americanas ao longo de 100 anos de sua existência,

também indica uma primeira fase da administração de marketing, apenas como um setor ou

departamento de suporte às vendas da organização, sem nenhuma elaboração que organizasse

qualquer outra ação, senão a de vender o produzido.

Nesta pesquisa, Chandler (2000) se refere a empresas nos Estados Unidos, e é lá que o

marketing tem seus primeiros elementos de evolução, após sua origem. Apesar de ter alguns

movimentos também na Europa e especialmente na Inglaterra, foi impulsionado pela ascensão

econômica da América, com seus principais movimentos associados a grandes corporações

que se fundaram, especialmente no setor de transporte ferroviário, bancos, e usinas de aço,

por conta especialmente dos negócios ligados a este crescimento.

Chandler (2000) narra quatro fases distintas na formação destas grandes corporações.

Uma fase inicial, de intensa produção, uma segunda fase de estruturação, onde surgem os

departamentos de marketing, uma terceira fase de mais produção intensiva e finalmente a

quarta fase, com a reestruturação que, segundo sua narrativa, resultou do divisionamento das

empresas, surgindo então, entre outras, a divisão de marketing, agora bem mais evoluída na

técnica e na estrutura.

Outra forma de entendimento dessa evolução é descrita por Shaw e Jones (2005),

assim como Gracioso (1973), na qual se pode entender de maneira clara o crescimento do

marketing, considerando quatro fases distintas conforme abaixo:

1. Fase pré-acadêmica – até 1900.

 Pensamento grego (Platão e Aristóteles) integrando marketing à sociedade

e suas relações.

 Correntes de pensamento medievais, em Santo Agostinho e São Tomás de

Aquino, relacionando problemas de marketing com a ética.

 Marketing aplicado com a eficiência administrativa e economia, descrito na

escola alemã de pensamento e na escola institucional americana e

culminando com o pensamento clássico de administração.

2. Fase tradicional – 1900 a 1955.

 Crescimento dos negócios nos EUA.

 Crescimento das cidades, marcas nacionais, rede de lojas, estruturas de

entrega, jornais e revistas.

 Melhorias no transporte com o advento das ferrovias, automóveis em

profusão, caminhões e uma infinidade de especialidades.

 Primeira escola de Marketing em 1910.

 Estudo científico do fenômeno marketing, como função, classificação de

mercadorias e categorização de instituições.

3. Fase Mudança de paradigma – 1955 a 1975.

 Modelo moderno toma o lugar do tradicional.

 Avanços nos modelos matemáticos (Militar).

 II Grande Guerra aumenta a produção e consumo.

 Surgimento de fundações tais qual Ford e Dale Carnegie.

 Produção de conteúdo e de impactos modernistas que afetam o pensamento

de marketing.

4. Fase Ampliação do paradigma – 1975 a 2000.

 Forças transformadoras vindas do comportamento do consumidor.

 Estudos de outras áreas do conhecimento (Psicologia).

 Força do Kotlerismo e criação de atitudes gerencialistas, trocas e

comportamento do consumidor, passam a ser representativas nas ações de

marketing.

 Mudança de foco, saindo marketing como atividade comercial e entrando

como atividade humana e trocas sociais.

Paralelamente a essa construção teórica, é possível apresentar o crescimento do

marketing como disciplina acadêmica, com sua evolução especialmente sentida nos Estados

Unidos que, conforme Guerreiro (1982) e Simões (1980), têm origem a partir de 1904,

quando uma instituição de ensino acadêmico, a Ohio States University, fornece pela primeira

vez um curso de “distribuição das safras”. Logo a seguir, em 1910 e 1912, em algumas

universidades americanas, ocorre a fundação dos primeiros cursos tratando especificamente

sobre o campo de estudo do marketing.

A primeira obra, tratando exclusivamente aspectos de gestão de marketing é publicada

por P. D. Converse em 1921, intitulada Marketing, Methods and Policies (SHAW; JONES,

2005). Ainda com relação a esta produção editorial, Simões (1980) nos apresenta uma

cronologia que caracteriza o marketing desde suas primeiras obras editadas especialmente na

Europa, e apresentada no Quadro 4, abaixo:

Autor Ano Obra

Harry A. Sampsom 1874 Introduction to Advertising

Harry A. Sampson 1875 A history of Advertising from Earliest Times

P. Dotz 1894 Histoire de la Publicité

W. D. Scott 1908 The Psycology of Advertising

H. L. Hollingworth 1913 Advertising and Selling

P. D. Converse 1921 Marketing, Methods and Policies

Paul Ivy 1921 Principles of Marketing

Melvin Copeland 1924 Principles of Merchandising

Quadro 4: Cronologia editorial da origem do marketing

Fonte: Adaptado de Simões (1980), Shaw e Jones (2005)

Estes importantes estudos, que buscam a formação de uma teoria geral de marketing,

estão colocados, porém, sem uma definição clara até nossos dias, como defende Sheth et al.

(1988), especialmente ao considerarmos sua obra Marketing Theory: Evolution and

Evaluation, quando elabora um cenário do pensamento, a partir da seleção de escolas

acadêmicas.

Ainda outros trabalhos individuais, não representando qualquer escola de pensamento,

como os selecionados por Sheth et al. (1988), buscam apresentar definições da formulação de

conceitos e descrição de paradigmas influentes na elaboração de definições de marketing,

onde destacamos Vargo e Lusch (2004), Brown (2005) e O’Malley e Tinan (2005), e no

Brasil, Faria (2006, 2007), distinguindo-se por remeterem à reflexão as abordagens

contemporâneas da construção deste pensamento.

3.3.1 A evolução teórica do pensamento em marketing

Procurando a organização e o melhor entendimento do que segue, inicialmente se

apresenta o marketing a partir destas escolas formadoras, na visão de Sheth et al. (1988),

considerando também a contribuição de outros autores, como Shaw e Jones (2005), Wright

(2002) e outros, e em seguida com uma reflexão sobre as abordagens contemporâneas, que

completam o arcabouço teórico sugerido.

As escolas de pensamento podem ser localizadas na origem dos esforços de pesquisa,

e procuram adaptar as organizações a nova condição estabelecida pela alteração dos meios de

produção e distribuição de produtos e serviços originados nessas organizações (CHANDLER,

2000; FAYOL, 1978; GRACIOSO, 1973; SHETH et al., 1988; SIMÕES, 1980).

ESCOLA indica um conjunto de autores que usaram o mesmo enfoque,

escolheram o mesmo aspecto específico para analisar, ou adotaram a mesma

linha de raciocínio teórico. Escola é a palavra que também pode indicar

autores com diversos enfoques, que nunca se encontraram ou viveram em

épocas e locais diferentes, mas que compartilham um interesse ou ponto de

vista, ou que é possível associar em função de algum critério

(MAXIMIANO, 1997, p. 22).

Reiterando que Sheth et al., (1988) foram os primeiros, em marketing, a escolherem a

categorização em escolas, justificando a escolha em razão de características especiais: (1) a

escola forma substancial campo de conhecimento; (2) o conhecimento em uma determinada

escola é desenvolvido sempre por importante número de membros; (3) a escola baseia sua

abordagem na investigação de quê, como, quem, por que, quando e onde; e (4) a escola

representa uma perspectiva específica no seu todo.

Dentro desse contexto de escolas, cada abordagem apresentada é descrita abaixo,

tomando como base, conforme apontado anteriormente, os trabalhos de Sheth et al., (1998),

Wright (2002) e Shaw e Jones (2005). Adicionalmente alguns autores que discutem o tema

por esse enfoque são referenciados particularmente, quando suas definições agregam

informação importante à discussão.

As escolas estão apresentadas em ordem relativamente cronológica, muito embora

várias delas possam ter ocorrido em períodos coincidentes na história, conforme segue:

1. Escola funcional do marketing

2. Escola da mercadoria em marketing

3. Escola institucional do marketing

4. Escola inter-regional de marketing

5. Escola de administração de marketing

6. Escola de sistemas de marketing

7. Escola do comportamento do consumidor

8. Escola do macro marketing

9. Escola de trocas

10. Escola do marketing histórico

3.3.2 As escolas formadoras do pensamento em marketing

3.3.2.1 Escola funcional do marketing

Uma, dentre as primeiras três descritas a partir de agora, a escola funcional foi

desenvolvida conceitualmente na fase tradicional da construção do pensamento de marketing

e respeita esta prioridade em função exatamente do tratamento inicial necessário às

mercadorias demandadas pelas indústrias emergentes do final do século XIX.

Uma organização que envolvia o caminho produção-consumo foi estabelecida, e a

escola funcional responde ao esclarecimento de qual o trabalho, que a nova função marketing

deveria promover para possibilitar a boa trajetória desse caminho.

Simões (1980) relata que o primeiro esforço acadêmico de pesquisa nesse sentido

gerou a oferta do curso “A distribuição das Safras”, pela Ohio States University em 1904,

seguido por noções acadêmicas sobre propaganda, e estocagem, também nos Estados Unidos.

A Abordagem funcional tem visibilidade, segundo Shaw e Jones (2005), até o inicio

da década de 1960, quando tem origem o seu ocaso, e uma denominação de Weld (1960,

apud SHETH et al., 1988) foi estabelecida para classificar as etapas de produção de ofertas,

armazenamento, suporte ao risco, formatação, venda e transporte ao consumidor final.

Estas funções originárias de Weld (1960, apud Sheth et al., 1988) foram consolidadas

pelo estudo de McGarry (1950, apud SHAW; JONES, 2005), que recomendou um sistema de

classificação baseado em seis grupos, conforme segue:

1. Função contratual – definida pelos contatos e contratos entre fornecimento e

consumo.

2. Função da mercadoria – que adapta a oferta ao pedido do usuário.

3. Função de precificação – onde os custos de produção e entrega eram adaptados ao

contrato estabelecido.

4. Função propaganda – gerando a comunicação, entre possibilidade de ofertas, aos

demandantes.

5. Função de distribuição – tratando de estocagem, transporte e entrega final.

6. Função de finalização – culminava o processo, consolidando a troca de propriedade.

Sheth et al., (1988) consideraram que os desafios da escola funcional estavam

localizados na interação entre aspectos físicos e elementos econômicos agregados,

especialmente no entendimento dos serviços relacionados.

3.3.2.2 Escola da Mercadoria em Marketing

Os desafios de serviço e outros aspectos econômicos, agregados ao produto, podem

ser resolvidos preliminarmente se os bens distribuídos apresentarem uma adequada

classificação, quanto à natureza de consumo. (SHETH et al., 1988). Na ordem cronológica,

surgem então os propagadores da escola de mercadorias ou bens, também na fase tradicional

do pensamento de marketing.

A demanda industrial, quanto aos aspectos agregados, deve então ser resolvida a partir

da classificação proposta por Copeland (1924, apud SHETH et al., 1988 e SHAW; JONES,

2005). Distinguindo os bens de consumo e industriais a partir de um estudo dos fluxos dos

bens, relacionados com sua categorização, como apresentada por Copeland (1924, apud

SHETH et al., 1988 e SHAW; JONES, 2005), em três grupos e denominados como: (a) bens

de conveniência, que exigem baixo esforço funcional de estocagem e praticamente risco

algum, (b) bens de uso freqüente, dirigidos ao consumo específico e caracterizados pela

comparação na aquisição, e (c) bens de uso especial, com características de orçamento na

compra, envolvendo risco e comunicação especial.

Associado a esta classificação específica, algo genérico definia bens como sendo de

consumo, posicionados para o uso final, bens industriais, utilizados na produção de outros

bens, providos de caráter técnico pertinente à natureza do uso, e bens de serviço, sem entrega

física ao cliente, dificultando a classificação sistemática, por conta de aspectos intangíveis

relacionados à sua representação (SHETH et al., 1988; SIMÕES, 1980; VENDRAMINI;

LIMA, 1977).

Shaw e Jones (2005) apresentaram os bens industriais categorizando-os como:

instalações, equipamentos, bens de capital, matéria prima, componentes, produtos fabricados,

peças de manutenção, de suporte para serviços e os bens de consumo, em categorias de

conveniência, compra programada e emergência.

A classificação original de Copeland foi consolidada, segundo Sheth et al., (1988) e

Simões (1980) em 1948 pela AMA – American Marketing Association, não sem antes ter

sido objeto de discussão e tentativas de arranjo por vários pesquisadores, como

principalmente Parlin, Aspinwall, Holton e o próprio Copeland, conforme expõem Simões

(1980), Sheth et al., (1988), Wright (2002) e Shaw e Jones (2005).

Outros aspectos foram bastante discutidos pelos integrantes da escola de mercadorias,

destacando-se os relacionados ao grau de envolvimento e intensidade de uso, benefícios

agregados, capacidade de substituição, tipificação de serviços e esforços funcionais

associados (SHAW; JONES, 2005; SHETH et al., 1988; SIMÕES, 1980; VENDRAMINI e

LIMA, 1977; WRIGTH, 2002).

Esta “batalha intelectual”, como definiu Sheth et al., (1988), foi proeminente ao

estudo do pensamento de marketing, mas desafia seus acadêmicos e praticantes ao

entendimento definitivo da classificação de bens, dado a variedade de conceitos que se

formularam durante as discussões.

A escola de mercadorias, segundo Sheth et al., (ibidem), guarda até hoje elementos

que auxiliam a pesquisa e aplicação de ações de marketing, mantendo aspectos positivos de

sua fundamentação, especialmente ligados à simplicidade de comunicação e implementação

dos termos, a facilidade de abrangência em todas as áreas do marketing e suporte empírico,

que favorece seu entendimento e valida ações relacionadas.

Contudo, Sheth et al., (ibid) também ressaltam alguns aspectos negativos, não

esclarecidos, especialmente ligados à estrutura de classificação genérica, à especificação

falha de bens fora das contingências usuais e alguma confusão em testar definições

operacionais, relacionadas a agregação e responsabilidade de valor, mais incidentes na

relação serviço/bem, bastante observada nos últimos vinte anos, como narram Vargo e Lush

(2004), Kotler (1999) e Churchill (2003).

3.3.2.3 Escola institucional do marketing

Integrando o grupo de escolas, desenvolvidas dentro da fase tradicional da construção

do pensamento, a escola institucional nasce com o objetivo de completar a base elaborada

pelas escolas funcional e de mercadorias, como esclarece Shaw e Jones (2005) e Vendramini

e Lima (1977).

Essas escolas dominam o pensamento até o inicio da década de 1960, por tratarem do

desenvolvimento funcional do marketing, da operação dos bens e com quais atores

institucionais o farão, sendo que na publicação citada de Vendramini e Lima (1977), somente

essas escolas foram consideradas operantes em marketing.

A questão que a escola institucional procura responder, é relacionada à identificação

dos intermediários envolvidos no processo de troca, presentes no que Clark (1922, apud

SHAW; JONES, 2005) denominou de “canal de distribuição” e que hoje é didaticamente

apresentado como canal de marketing (KOTLER, 1999).

Os canais de marketing são formulados a partir da composição, interação e

complementação de ações pelos atores envolvidos e podem ser construídos conceitualmente,

considerando um conjunto de teorias, tais quais como selecionadas por Shaw e Jones (2005) e

formuladas para a definição de separação de mercado, fluxo de mercado, sistemas paralelos,

depósitos, postagem, transações e de tipos de interação.

Shaw e Jones (2005) ainda contribuem com a definição dos fluxos no canal,

apresentando ao pensamento o fluxo de transação e o Fluxo “transvetor”.

O Fluxo de transação indica os movimentos dos bens e serviços considerando os

atores envolvidos, tal como segue:

 Vendedores - compradores: definindo processos de posse, embarque e promoção.

 Compradores – vendedores: definindo pedido e pagamentos.

 Reciprocidade entre as partes: definindo negociação, financiamento e risco.

O domínio do fluxo de transação favorece o conhecimento do consumo, adaptando a

necessidade do cliente, reduzindo prejuízos e riscos e garantindo economia de escala num

efeito de customização (SHAW; JONES, 2005).

O Fluxo “transvetor” é uma espécie de desenho do ciclo, estabelecendo a

continuidade da relação no canal, ordenando o consumo até o final, e garantindo a sua

reprodução em todas as transações.

A escola institucional, segundo Sheth et al., (1988) e Shaw e Jones (2005), vem

organizar os atores envolvidos com o processo de aproximação entre a produção e consumo,

distanciados pela especialização dos meios de produção e seus agentes, configurando como

intermediários de mercado, chamados de atacadistas e varejistas, e intermediários funcionais,

chamados de corretores, vendedores, financiadores e transportadores.

3.3.2.4 Escola inter-regional de marketing

As distâncias criadas entre produção e consumo, devido aos fenômenos de divisão de

trabalho e especialização, destacados por Smith (1776), aumentaram de tal forma, que

pesquisadores de marketing se viram compelidos a produzir elementos que favorecessem

uma relação inter-regional.

Um modelo, descrito contemporaneamente por Shaw e Jones (2005) e por Sheth et al.

(1988), referindo-se a década de 1940, e denominado “Lei da Gravitação do Varejo” por

Willian Relly, propõe a possibilidade de indicar a atratividade que uma região exerce sobre

outra, em detrimento de outras regiões existentes, o que em última análise, confirma a

capacidade de atratividade da primeira.

Este modelo propõe, através da analogia com a “Lei Universal da Gravidade”,

enunciada por Isaac Newton em 1687, que

em uma dada pequena cidade, entre duas maiores, as cidades atrairiam

clientes em uma proporção direta das populações (fator massa) das duas

cidades e inversamente proporcional ao quadrado das distâncias

separando as duas cidades, da cidade intermediária (SHAW; JONES,

2005, p. 14).

Um “centro comercial” então se cria considerando todas as cidades que recebem a

influência de atratividade, possibilitando assim aos envolvidos, mapear cada região, criando

oportunidades de negócios entre os atores regionais e um planejamento de desenvolvimento

de transações consistente.

Sheth et al. (1988) indicam, porém, que para consolidação de um centro comercial,

quatro fatores são indispensáveis, como descritos abaixo:

1. Escassez de recursos – capacita o comércio na direção do pólo com recursos para o

desprovido deles.

2. Influência regional – definida pelo pólo, através de instituições reconhecidamente

marcadas pelo reconhecimento regional.

3. Demanda recíproca entre regiões – possibilita um equilíbrio no balanço comercial

entre produção e consumo.

4. Relativa competição entre regiões – estímulo de uma região em atender sua região de

atratividade em detrimento de outros, por cessão de lucros e vantagens.

A região configurada, por conta da consolidação dos fatores acima, segundo Shaw e

Jones (2005), será caracterizada pela multiplicidade de centros econômicos, viabilizando

interação com os centros, por uma homogeneidade regional forte e por produtos típicos de

exportação e importação, circulantes entre os municípios envolvidos.

O Tamanho de cada região será então configurado por fatores como áreas de atacado,

taxas de transporte e canais de distribuições disponíveis (SHAW; JONES, 2005), dentro das

possibilidades de atração do centro comercial estabelecido pela presença das condições

destacadas acima.

Um modelo para a ação de marketing estava basicamente consolidado no final da

década de 1950, com a afluência das quatro escolas apresentadas até aqui, e cada uma delas

se apresentava capaz de atender um questionamento chave do processo de troca. A escola

funcional definia “o quê”, a de mercadorias “como”, a institucional “quem” e a inter-regional

“onde” (ibidem).

3.3.2.5 Escola de Administração de Marketing

Essa escola surge no início dos anos de 1960, e reúne, desde então, conteúdo para se

transformar na escola mais profusa do pensamento de marketing, especialmente a partir da

obra de Levitt (1960) Miopia de Marketing. Nesse caso o autor demonstrando como

organizações da época suprimiam o foco no cliente em suas operações, destacou a

importância do atendimento das necessidades deste cliente, a partir de suas impressões e

manifestações (SHETH et al., 1988).

O embrião da escola, porém é lançado na década de 1950, com preocupações

diretamente relacionadas com a área de “economia gerencial”, desenvolvida por Baumol e

Dean (1951), na obra “Economia Gerencial”, seguido por Howard (1957), que pela primeira

vez produz uma obra com o nome de “Administração de Marketing” e culminando com a

edição do livro “Marketing Gerencial” por Kelley (1958 apud SHETH et al, 1988).

Sheth et al. (1998), Cobra (2003) e Shaw e Jones (2005) relatam que, ainda em 1960,

Jerome McCarthy define os 4P’s do marketing, que estabelecem bases sólidas para o início

da consolidação da escola, através dos elementos “produto”, “preço”, “promoção” e “praça”.

Nessa cronologia contudo, a obra considerada como mais importante, foi publicada por Philip

Kotler (1967), com o nome de “Administração de Marketing”, a qual é até hoje o livro da

área de administração mais vendido no mundo.

A preocupação prioritária dos pesquisadores da escola de administração de marketing

é o entendimento das formas que as organizações comercializam seus produtos, a partir da

perspectiva dos vendedores, conforme indica Sheth et al., (1988), amplamente corroborada na

obra de Kotler (1967).

Nessa indicação, a escola também elabora uma série de conceitos que determinam o

núcleo de suas ações, com atitudes estritamente gerenciais, como por exemplo, “marketing

mix” e “segmentação de marketing”.

Lançados os fundamentos gerais da administração de marketing, a discussão em torno

dela, e as propostas de elaboração de elementos utilizáveis, a pesquisa e a prática de

marketing se multiplicam a cada ano, até praticamente os dias atuais, como se pode visualizar

no Quadro 5, que se refere a evolução das pesquisas, proposta a seguir:

Autor Ano Assunto da Pesquisa

Alexander 1940 Conceitos de marketing mix, canais de distribuição,

planejamento de produto, venda e propaganda.

Merrian-Webster 1954 Reestrutura o vocábulo vendas com os termos

“persuadir e influenciar”.

Wendell Smith 1956 Diferenciação e segmentação como estratégias de

mercado.

Alderson 1957 Introduz a ciência, teoria e sistemas na tomada de

decisão de marketing.

Howard 1957 Define produto, canal de marketing, preço,

promoção, propaganda, pessoal de venda e locação

das decisões como áreas de decisão em marketing.

Kelley e Lazer 1950 Define estratégias integradas à comunicação.

Jerome McCarthy 1960 Propõem check list do mix de marketing e define os

4P’s de marketing: produto, preço, promoção e

praça.

Chester Wanson 1960 Apresenta a idéia de ciclo de vida do produto.

1960 Marketing orientado pela pesquisa do consumidor. Keith

1961 Discute aspectos da gestão de vendas.

Neil Borden 1964 Executivo de marketing como tomador da decisão.

Carnegie 1964 “Fazer amigos, clientes e negócios influenciando

pessoas”.

Kotler 1967 Empresas como gestoras do marketing mix,

promoção, crescimento da venda e investigação de

mercado.

Kotler e Levitt 1969 Tratam do impacto social do marketing

Kotler 1972 Expansão da disciplina pela estruturação do

profissional.

Bartels 1986 Identifica o impacto social do marketing

Sheth e Garret 1988 Discute os limites do marketing

Webster 1992 Relacionamentos e parcerias como elementos de

marketing.

Quadro 5: Evolução das Pesquisas da Escola de Administração de Marketing

Fonte: Sheth et al. (1988) e Shaw e Jones (2005)

A influência de Philip Kotler nessa escola, e a rápida adequação de sua produção

literária, com co-edições produzidas com dezenas de seus discípulos ao longo dos últimos 40

anos, fez dele, na visão de muitos críticos, o “Guru” da escola de administração de marketing,

como relata Cunningham (2003). A influência “kotleriana”, como estabelecem Brown (1997)

e Melo e Leão (2003), sugeriu a base das ementas dos cursos de graduação ao redor do

mundo (FOX et al., 2005, apud SHAW; JONES, 2005), consolidando a tendência

“gerencialista” de formação de acadêmicos e praticantes do marketing.

3.3.2.6 Escola de Sistemas de Marketing

A partir dos conceitos estabelecidos por Bertalanffy (1951) e pesquisas baseadas em

um trabalho de Boulding (1956), o pesquisador de marketing Wroe Alderson (1957)

apresenta a teoria de sistemas de marketing, como descrevem Sheth et al. (1988) e Shaw e

Jones (2005). Segundo essa abordagem, sistemas micro e macro, que envolvem as

organizações produtivas, somente funcionam se integrados à sociedade e ao ambiente que

elas produzem. Na visão de Shaw e Jones (2005), essa escola se associa a outra da época, a

Escola Funcionalista, apresentada por Sheth et al. (1988), que distingue alguns elementos

ambientais na análise das relações de troca, como sistemas de comportamento organizado,

heterogeneidade de mercado e as transações de retro-alimentação, tratadas pelo autor como

transvetoras.

A retomada da discussão que apresenta as escolas, produzida por Wright (2002) e

Shaw e Jones (2005), condensa os conceitos da escola funcionalista nas escolas institucional,

de sistemas e macro-marketing, apresentada mais adiante.

3.3.2.7 Escola do Comportamento do Consumidor

Também denominada por Sheth et al., (1988) como escola do comportamento do

comprador, o termo mais amplo é pertinente devido ao fato da escola lidar com transações e

comportamentos humanos, na visão reorientada de Shaw e Jones (2005).

O comportamento gerencialista nos momentos em que formulava ações de promoção,

baseado em mensagens definidas por Freud como “subliminares”, trazia a tona a preocupação

com efeitos manipuladores que o marketing poderia causar, relacionados com produtos

comprados por algum intermediário e produzido por outros, na ponta final do canal de

marketing (COVA; COVA, 2002; HOLBROOK e HULBERT, 2002; SHAW; JONES, 2005).

Sobre esse aspecto, Shaw e Jones (2005) revisam as pesquisas lançadas com ênfase em

estudos psicológicos e sociais, que interferem diretamente no comportamento das pessoas, e

como o marketing atua sobre tais aspectos.

Nessa revisão, Shaw e Jones (2005) identificam a interdisciplinaridade para definição

das conclusões, considerando as interferências da psicologia cognitiva, que influencia

diretamente no processo de tomada de decisão, da sociologia, no estudo dos efeitos de

submersão nas culturas e nas classes sociais, e da antropologia, associada às analises de

comportamento dos elementos ligados a folclore, ritos, mitos e símbolos.

Em contraposição aos efeitos da escola gerencialista, a escola do comportamento do

consumidor ganha adesão de pesquisadores dessas outras áreas e cresce de forma importante

a partir de 1960, gerando estudos deste modelo comportamental em temas relacionados a

entradas e estímulos de marketing no ambiente, processos mentais afetivos e cognitivos,

hierarquia de comportamento e aprendizado de consumo (SHAW; JONES, 2005).

A consolidação da escola, e a garantia de continuidade das pesquisas, se dá

especialmente a partir de 1969 com a fundação da Association Consumer Research – ACR e

em seguida a publicação do primeiro exemplar do Journal Consumer Research –JCR, como

descrevem Sheth et al., (1988).

Diversos autores já dissociam a pesquisa de comportamento do consumidor das

pesquisas de marketing, definindo-o como o último campo das ciências sociais, pelo estudo

da motivação, personalidade, influência, atenção seletiva, percepção e retenção, hierarquia,

aprendizado, informações, emoções, liderança, inovação, sub-culturas, família, ciclo de vida,

influências sociais, cognições, sinais, semiótica e simbolismos, entre muitos outros (SHAW;

JONES, 2005).

Em função dessa fluência e aceitação de outras áreas, Shaw e Jones (2005), Sheth et

al., (1988) e Wright (2002) concordam que a escola de comportamento do consumidor é a

mais “popular” depois da escola gerencialista, e contrapõe diversos conceitos com a mesma.

3.3.2.8 Escola do Macro Marketing

A escola gerencialista supre as necessidades de pesquisa e práticas do marketing nas

organizações, em ambiente micro, segundo a visão dos seus autores, e as variações não

consideradas de comportamento são estudadas pela escola de comportamento do consumidor.

Contudo, os aspectos relacionados ao ambiente externo ou macro ambiente, ainda não tinham

sido suficientemente explicados. A esse propósito, Shaw e Jones (2005) indicam que a escola

de macro marketing surge para atender demandas geradas pelo impacto social do marketing,

tratando o sistema de marketing em seu ambiente externo e investigando qual a verdadeira

“produtividade” desse sistema, quando agregado às contingências da sociedade.

O macro marketing surge, então, para atender a demanda do interesse público, em

contraposição ao atendimento de demandas exclusivas de indivíduos e organizações,

coordenados por forças econômicas contrapostas a forças sociais. Esse embate torna a

pesquisa bastante interessante e em 1981 cria-se um fórum específico de publicações no

Journal of Macro Marketing – JMM, que fomenta o estudo extensivo de temas como

responsabilidade social, marketing social e marketing de causas sociais, conforme descrevem

Hunt (1977), Kotler (1986), Adkins (2005) e MacFadyen et. al., (2005).

Sheth et al., (1988) aliás, utilizam para definição da escola de macro marketing, o que

estabeleceu Shelby Hunt (1977), por ser um dos pioneiros das pesquisas e ainda por

considerá-la a mais relevante.

Macro marketing é um construto multidimensional e uma especificação

completa que inclui (ou pode incluir) o estudo de (1) sistemas de

marketing, (2) impactos e conseqüências dos sistemas de marketing na

sociedade, e (3) o impacto e conseqüências da sociedade nos sistemas de

marketing (HUNT, 1977, p. 17).

Shaw e Jones (2005) selecionaram os tópicos que tornam a pesquisa de macro

marketing relevante e de interesse no campo de estudo, definindo-os por (a) relação entre

competidores no mercado, (b) políticas globais e ambientais, (c) desenvolvimento e

marketing, (d) história do marketing, e (e) qualidade de vida. Todavia, apesar disso tais

pesquisas ainda são negadas por muitos acadêmicos.

3.3.2.9 Escola de Trocas

No entendimento de muitos autores, como Kotler (1999), Churchill (2003), Shaw e

Jones (2005) e Sheth et al. (1988), a troca é considerada o centro focal do estudo do

marketing, por considerar aspectos como as partes de uma troca, a motivação para as partes

chegarem a um acordo e o contexto da troca. Tal fenômeno, como extensivamente exposto no

referido estudo, intensificado a partir da divisão do trabalho, exposta por Smith (1776),

atualmente tem sugerido a discussão sobre fatores divergentes, abordados na escola: os

fundamentos da escola tradicional do marketing e o crescimento das trocas genéricas ou

sociais.

A noção de transação baseada na compra e venda, como uma prática exclusivamente

comercial dentro da lei, contrapõe com uma definição de marketing estabelecida por

pesquisadores da escola, que identificam a ação não apenas como a troca de uma coisa por

outra e sim um processo que envolve grande valor social (SHAW; JONES, 2005). A

consideração de Kotler (1999) identificando os valores da troca baseados em mercadorias,

serviços, dinheiro, mas também tempo, energia e sentimentos é indicada por seus críticos,

como o reconhecimento deste elemento social.

A teoria da troca, descrita por Sheth et al. (1988), Shaw e Jones (2005) e também por

Kotler (1999), indica que ela acontece se, no mínimo duas partes estiverem envolvidas, ambas

forneçam algum valor ao outro - dentro de um canal disponível de comunicação - e com

liberdade para aceitar ou rejeitar tal troca.

A crítica sobre o fato de que a teoria das trocas tem promovido o aprendizado

acadêmico no entendimento da troca como dogma, provocou em um primeiro momento,

queda da auto-estima de pesquisadores que a descreviam, mas com a evolução do pensamento

de marketing, terminou por elevar o status da pesquisa de marketing (SHAW; JONES, 2005).

Por envolver comunicação persuasiva, entre empresas ou não, com valor econômico

ou não, as trocas compõem o comportamento de comprador, vendedor, instituições e

sociedade e são processadas a partir de bens e serviços, idéias, pessoas, organizações, mídia,

lugares, experiências e conseqüências (KOTLER, 1999).

3.3.2.10 Escola do Marketing Histórico

A escola do marketing histórico, a mais recente das abordagens na formação do

pensamento de marketing, propõe uma pesquisa histórica que identifique quando as práticas

de marketing foram introduzidas. Muito embora, tenha seus registros originais a partir de

1960, tornou-se influente nos últimos 20 anos (BROWN et al., 2001; GOLDER, 2000;

SAVITT, 2000; SMITH e LUX, 1993).

Poucos acadêmicos ainda enfatizam essa abordagem, que ganhou evidência a partir de

eventos como a CHARM (Conference Historical Analisys and Research in Marketing) em

1999 e a fundação do CHORD (Center of History of Retailing and Distribuition) que procura

estabelecer um diálogo com a história da economia, sociologia e escola de negócios (SHAW;

JONES, 2005; SHETH et al., 1988).

Os estudos da escola do marketing histórico contribuem decisivamente para a

formulação do pensamento em marketing, especialmente pelas discussões de ampliação do

paradigma e reconstrução de conceitos (BRONW et al., 2001; SAVITT, 2000).

3.3.3 Abordagens Contemporâneas do Pensamento em Marketing

Muito embora não possam ser classificados como integrantes de uma escola de

pensamento, por não comporem as características de definição já expressas no trabalho,

algumas pesquisas e publicações acadêmicas, onde destacamos Vargo e Lusch (2004), Brown

(2005) e O’Malley e Tynnan (2005), e um movimento tratado de rethinking marketing,

descrito por Faria (2006, 2007), remetem à reflexão sobre abordagens mais contemporâneas

da construção deste pensamento.

A evolução de uma nova lógica dominante para o marketing, baseada especialmente

no enfoque sobre serviços, é defendida por Vargo e Lusch (2004). Para os autores, o

marketing herdou uma lógica baseada em “bens” definidos apenas como produtos

manufaturados, de característica tangível, dotados de valor. A perspectiva emergente,

apontada pelos autores, estabelece a propriedade de intangibilidade a tais bens, expressa por

serviços e na co-criação de valores e relacionamentos. Eles acreditam que esta provisão de

serviços, no lugar de bens, é fundamental para a troca econômica.

Seus argumentos estão baseados em oito premissas fundamentais, que orientam para

uma nova atitude com relação ao marketing, conforme abaixo:

1. A Aplicação de habilidades e conhecimentos especializados é a unidade

fundamental da troca;

2. Trocas indiretas mascaram a unidade fundamental da troca;

3. Bens são mecanismos de distribuição para provisão de serviços;

4. Conhecimento é a fonte fundamental de vantagem competitiva;

5. Todas as economias são economias de serviço;

6. Clientes são sempre co-produtores;

7. A empresa pode somente fazer proposições de valor; e

8. Uma visão centrada em serviços é orientada no cliente e relacional.

Stephen Brown, um acadêmico e pesquisador irlandês, preocupado com as disfunções

da abordagem gerencialista, tem representado uma corrente de visão pós-modernista, que

iniciou discussões no campo do marketing, desde o início da década de 1990, especialmente

pela crítica aos autores desta escola. (BROWN, 1997). Por outro lado, entretanto, Brown

(2005) reflete que o chamado pós-modernismo é tão “etéreo e volátil”, como seus estudos

desde sua primeira definição. Em marketing há poucos adeptos dessa corrente, muito embora

existam trabalhos que usem indiretamente tal base ao abordarem questões como diversidade,

diferença e singularidade, entre outros elementos. De modo particular as principais

contribuições relacionadas ao pós-modernismo vêm de outras áreas, notadamente sociologia,

psicologia e antropologia.

Como mencionado no início dessa seção, Brown (2005) destaca uma posição de Firat

e Venkatesh, onde identifica as principais características do pensamento pós-modernista no

marketing:

 Hiper-realidade – o real é recriado com requintes para uso e consumo; virtualidade

pura; estereótipo;

 Fragmentação – proliferação de marcas; considera estilos de consumidores;

 Reversão entre produção e consumo – consumidores abandonam a posição de reféns e

definem suas próprias necessidades; a infidelidade se dá em função da afeição a

símbolos e imagens individuais;

 Sujeitos descentrados – a subjetividade descentrada é um comportamento

descentralizado, multiplicidade na compra, surgimento de “entendidos de marketing”

na frente de consumo e desconstrução; e

 Justaposição de opostos – interação com o contraditório e permissão de sua

participação.

Brown (2005) dá importante destaque ao retro-marketing, elemento de composição

certamente de herança pós-modernista, que pode identificar um abandono de características

do marketing moderno. É como se o “pós” substituísse o atual, infectado pela lógica funcional

e econômica, com elementos do passado, ainda sem tais influências.

Faria (2006, 2007), ainda contempla uma agregação desta visão pós-moderna, quando

se refere ao movimento rethinking marketing, na medida em que relata uma tentativa ocorrida

no início dos anos de 1990, por diversos autores de marketing, de várias tendências

epistemológicas, no sentido de fortalecer a posição do marketing, enfraquecida por eventos

críticos ao funcionalismo e positivismo do campo à época.

Faria (2006, 2007) não descreve com otimismo os resultados do movimento. Tal

posição se dá especialmente por conta de alguns aspectos como: (1) falta de interesse dos

“controladores” do marketing em mudanças estruturais no pensamento; (2) influência

determinante do mainstream acadêmico, especialmente no circuito EUA-Europa; (3) pouca

influência de novos estudos originários fora desse eixo anglo-americano; e (4) diferenças

culturais, econômicas e sociais que diferem a discussão entre clientes e consumidores

industriais e regiões desenvolvidas e em desenvolvimento.

Para completar a revisão dessas novas abordagens, vale destacar a que mais tem se

efetivado no campo de estudo de marketing, que trata sobre marketing de relacionamento. De

certa forma é uma corrente de pensamento que pode congregar em suas definições as

abordagens logo acima discutidas.

Esta abordagem também é produto da necessidade de discutir e resolver disfunções

observadas pelo domínio gerencialista, especialmente quando se identificam problemas

emergentes como, crescimento da importância de canais de comunicação em marketing, a

visão de troca com serviços e não só com produtos e a influência de compradores

organizacionais (O’MALLEY; TYNNAN, 2005).

Segundo as autoras O’Malley e Tynnan (2005), o processo e prática de estabelecer,

manter, aprimorar e desfazer relacionamentos, por esforços gerenciais, visando lucro,

mutualidade e cumprimento de promessas, entre componentes do canal de marketing,

caracterizado especialmente por elementos como parceria, benefícios, lucro e confiança

definem essa nova visão do marketing. As pesquisas sobre esse tema iniciam no final da

década de 1970, e são originárias de várias fontes, geograficamente distintas e sem

comunicação entre si (interação). Na Europa há discussões no âmbito do IMP – Industrial

Marketing and Purchasing Group, especialmente na análise do B2B (Business to Business),

enfatizando as díades.

Nos Estados Unidos, que procuram resolver os problemas surgidos nas ações

transacionais, especialmente provocadas pelas interações emergentes, encontros de serviços e

o surgimento das redes, as organizações não estabelecem ações espontaneamente. A reação

americana se dá principalmente por conta de dois eventos: (1) Os resultados efetivos de

processos just in time ocorridos no Japão, e a turbulência causada por um artigo que tratou de

interações, considerando a nova SET – Social Exchange Theory (Teoria da troca social).

Avanços tecnológicos têm consolidado as práticas relacionais, especialmente após a

estruturação do CRM – Costumer Relantionship Management, um software de gestão dotado

de banco de dados de clientes e produtos, que baseia sua ação na máxima “fazer bem o

marketing de relacionamento é fazer melhor o marketing tradicional” (O’MALLEY;

TYNNAN, 2005, p. 24).

Considerando o trabalho nesse ponto, a identificação dos paradigmas na formação das

correntes principais de discussão e pesquisa, elaborados pelo movimento das circunstâncias

sociais, políticas e econômicas apresentadas, define então elementos teóricos que compõe o

arcabouço de formação do pensamento global de marketing. A partir desses elementos,

conforme se observa especialmente na definição dos termos e identificação de épocas

hegemônicas de cada escola de pensamento, assim como na evolução de conceitos e novas

abordagens já apresentadas, podem ser reconhecidas as tendências para pesquisas e

comportamento organizacional, relacionados com o pensamento de marketing.

Essas tendências definem um ponto de partida para a aplicação metodológica

historiográfica proposta nesse trabalho, inicialmente com a apresentação de referencial teórico

particular ao caso brasileiro, seguido de análises do resultado desta pesquisa. Uma conclusão

final apresenta então, a consecução de seu objetivo pela identificação de um Pensamento

Brasileiro de Marketing. Este ponto de partida procura descrever os movimentos originários

do estudo e prática de marketing no Brasil, pela apresentação dos embates teóricos iniciais,

das primeiras implicações políticas e econômicas, no estado e nas organizações e da corrente

de pensamento seguida pela produção acadêmica nacional.

3.4 PENSAMENTO BRASILEIRO DE MARKETING

3.4.1 Origem da produção acadêmica brasileira de marketing

Academicamente, o ensino e a pesquisa em administração no país, e nesse conjunto,

também o de marketing, iniciam-se com a fundação de duas instituições de ensino superior,

que segundo Martins (1989), Richers (2000) e Cobra (2003), foram a Universidade de São

Paulo - USP, fundada em 1934, que inicialmente incorporou o Departamento de

Administração do Serviço Público – DASP, em 1938, e a Fundação Getulio Vargas – FGV.

No ensino de administração, contudo é importante registrar que a primeira instituição

de ensino com um curso especificamente de administração foi a Escola Superior de

Administração de Negócios – ESAN, conforme descrito no site institucional do Centro

Universitário da Faculdade de Engenharia Industrial – FEI (FEI, 2007). Esta informação é

controversa com registros de Martins (1989) e Richers (1994), que indicam como instituição

pioneira a EBAPE/FGV, referenciada a seguir.

Com a FGV consolidada, surgiram no Rio de Janeiro, a Escola Brasileira de

Administração Pública – EBAPE/FGV, em 1952, e a Escola de Administração de Empresas

de São Paulo – EAESP/FGV, em 1954, com o objetivo formar técnicos de nível superior em

administração.

Ainda, considerando exclusivamente o estudo de marketing, como relata Cobra

(2003), deve-se ressaltar a Escola Superior de Propaganda, posteriormente chamada de Escola

Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, fundada em 1951, por um grupo de

profissionais ligados a propaganda, na cidade de São Paulo, como sendo de importância no

contexto originário do marketing brasileiro, por oferecer os primeiros cursos, especificamente

na área.

A USP introduz discretamente sua importância no ensino e pesquisa de marketing a

partir da fundação, em 1946, da Faculdade de Economia e Administração – FEA, como

relatou Martins (1989), que apesar de iniciar com cursos de Economia e Ciências Contábeis,

envolvia na sua produção acadêmica, temas relacionados à administração, entre eles o

marketing.

Nessa produção, o primeiro destaque foi o livro do Professor Álvaro Porto Moitinho,

que pioneiramente introduziu o termo “mercadologia” no Brasil, em 1947, em sua obra

“Ciência da Administração” (SIMÕES, 1980).

Contudo, a EAESP foi considerada introdutória do pensamento de marketing no

Brasil, especialmente por sua associação com a MSU - Michigan States University, devido a

um projeto governamental de formação dos cursos de administração de empresas no país

(MARTINS, 1989).

A MSU enviou ao Brasil, para atuarem na EAESP, professores liderados por Karl

Boedecker e entre as disciplinas oferecidas pelos visitantes, destaca-se uma de nome

“Marketing”, a primeira ministrada no Brasil, pelo professor Ole Johnson. Além destes dois

docentes, ainda estavam na missão, os professores Tom Staudt, Donald Taylor, Leo Erickson

e Dole Anderson. Tais professores permanecem no Brasil até a consolidação do pensamento

de marketing original, no início da década de 1960 (COBRA, 2003; OLIVEIRA, 2004;

RICHERS, 2000).

Além das disciplinas na EAESP, professores brasileiros foram aos Estados Unidos, e

também à MSU, onde desenvolverem conhecimentos específicos em marketing. Entre eles

estava Raimar Richers, considerado até hoje o mais eminente pioneiro na formação do

pensamento brasileiro em marketing (COBRA, 2003; GUERREIRO, 1982; RICHERS, 2000).

Essa descrição define em parte a influência do modelo americano e do paradigma

transacional no pensamento brasileiro em marketing, não só pela interferência da MSU na

formação da EAESP, como também pela adoção institucional dos conceitos relacionados a

marketing, definidos pela American Marketing Association – AMA, conforme descreve

Guerreiro (1982).

Outro aspecto que caracteriza a influência americana, diz respeito à adesão do governo

brasileiro, de Getúlio Vargas, a um plano de desenvolvimento dos países periféricos,

financiado diretamente pelo governo americano, conforme indicou Covre (1981) e Martins

(1989), chamado Ponto IV. Destacam-se nesse contexto, os primeiros acadêmicos brasileiros

que atuaram no ensino e pesquisa do marketing brasileiro, como os ligados a EAESP, Polia

Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, Haroldo Bariani, Affonso

Cavalcanti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de Sá e Silva e Bruno

Guerreiro (COBRA, 2003).

Além deles, ainda os da USP, Dílson Gabriel dos Santos, Marcos Campomar,

Alexander Berndt e Geraldo Luciano Toledo, bem como da ESPM, Roberto Duailibi, Otto

Scherb, José Roberto Witaker Penteado, Aylza Munhoz e Francisco Gracioso (COBRA,

2003). Esses profissionais, além da academia, integraram a gestão de empresas particulares de

consultoria e de várias empresas multinacionais, especialmente de origem americana, vindas

ao Brasil a partir da abertura de um plano “desenvolvimentista associado”, já do governo de

Juscelino Kubitschek (COVRE, 1981).

Além dos interesses públicos, a associação com as empresas se dava por um efeito

característico da época, que aproximava sobremaneira a academia, as escolas de negócios e os

institutos de conhecimento às corporações, como narra Faria (2007). A geração de

conhecimento destas instituições se caracterizava pela relevância dos temas pesquisados,

freqüentemente adotados por uma imensa maioria das corporações industriais da época, que

buscavam o aprimoramento da técnica, necessária ao geométrico crescimento de suas

estruturas (CHANDLER, 2000).

Somente a partir dessa adesão das empresas americanas, em crescente evolução, ao

setor produtivo é que a indústria nacional começa a estabelecer ações de marketing

propriamente ditas. Destacam-se as do setor alimentício, energia, calçados e maquinários,

conforme descreve Guerreiro (1982). Antes disso as empresas brasileiras tinham um modelo

herdado do império e baseados fundamentalmente na sustentação da economia agroindustrial,

à época regida pela cultura do café, como descrevem Martins (1989) e Mendes e Filipe

(2004).

Figura 2: Origem das Instituições-chave da Produção acadêmica de marketing no Brasil

Fonte: Adaptado de Martins (1989), Richers (2000) e Simões (1980)

193

USP

FGV

1936

FEA

1946

“

Ciência da

Administração”

1947

ESPM

1951

EBAP

1952

EAESP

1954

Uma discussão do início do marketing brasileiro dizia respeito ao termo que se

atribuiria nos âmbitos acadêmico e organizacional ao marketing (COBRA, 2003;

GRACIOSO, 1973; GUERREIRO, 1972; RICHERS, 1994; SIMÕES, 1980). Como a simples

transcrição do vocábulo de língua inglesa “marketing”, poderia representar dificuldades de

adesão ao conjunto brasileiro de interessados, buscaram-se outros nomes como

“Mercadologia”, não representativo pela limitação ao âmbito acadêmico, ou “Mercadização”

e “Mercadizar”, pouco aceitos devido à estranheza da sonoridade dessa tradução.

Alguns anos se passaram nessa discussão, mas as influências já incidentes de culturas

estrangeiras a nossa, e o próprio fluxo da palavra “Marketing” sendo bem aceito, acabaram

por definir a adoção do termo original ao fenômeno.

3.4.2 Políticas governamentais e o marketing

Uma revisão dos trabalhos de Richers (1994, 2000), Vendramini e Lima (1977), Lopes

(1977) e Oliveira (2004), torna possível identificar alguns eventos que destacam as políticas

públicas brasileiras como: “Substituição das Importações”, “Plano de Metas”, “Milagre

Econômico”, “Década Perdida”, “Abertura de Mercado” e “Plano Real”. Cada um destes

momentos representa de certa forma, na visão dos autores citados, circunstâncias

intervenientes na formação do pensamento brasileiro em marketing.

Esses eventos nacionais também são capazes de sinalizar a possibilidade de existência

de um pensamento de marketing que possa se caracterizar como brasileiro. Isso pode ser

considerado se refletirmos a partir da concepção de autores internacionais que se engajaram

ao movimento rethinking marketing, já citado, que segundo Faria (2006) indica a

possibilidade de geração de conhecimento e conceitos a partir de uma influência cultural,

econômica e social sentida em cada país.

A Substituição das Importações foi uma ação do governo Vargas, particularmente na

segunda fase, entre 1950 e 1954, que visava especialmente à industrialização do país e a

possibilidade de planejamento das organizações, tanto públicas, quanto privadas, dentro de

um contexto econômico capitalista, de caráter dito “autônomo”, segundo seus idealizadores

(COVRE, 1981).

Sob essa consideração, tal movimento é apontado como embrionário na formação da

construção acadêmica brasileira em marketing, coincidindo com a evidência das primeiras

instituições de ensino superior, assim como as primeiras iniciativas de gestão visando

melhorias na distribuição, comunicação e comercialização de produtos nacionais

(GUERREIRO, 1982), configurando na época também a melhor “integração da palavra

marketing no vocabulário nacional”, conforme descreveu Richers (2000, p. 4).

O Plano de Metas, descrito por Covre (1981) e Martins (1989), foi uma medida

governamental do governo JK, que visava promover o crescimento nacional, a partir do

crescimento industrial. Sua implantação estimulava a instalação de grandes corporações no

país, admitindo agora um modelo de desenvolvimento dito “associado” (COVRE, 1981), com

instituições públicas governamentais e privadas internacionais, novamente e especialmente

dos Estados Unidos.

O Plano de Metas estabelecia como uma de suas metas a “formação de pessoal

técnico”, o que resultou na liberação governamental para abertura das faculdades isoladas,

considerando a incapacidade pública de instalação de instituições à época (COVRE, 1981;

MARTINS, 1989), e com elas a proliferação dos cursos de administração e, por conseguinte,

o aumento da oferta de disciplinas de marketing.

O resultado disso foi uma acentuada relevância dos temas de marketing (FARIA,

2007). Ampliou-se o espaço para executivos com tal formação acadêmica e ocorreu uma

disseminação das ações e do pensamento, na perspectiva de práticas administrativas, também

em evidência nas empresas americanas da época, especialmente pelo surgimento de obras

seminais do campo de estudo naquele país, já descritas anteriormente, que sinalizavam uma

tendência gerencialista.

Com o Plano de Metas, as empresas aqui instaladas entregavam uma infinidade de

novos produtos ao mercado brasileiro, e as ações de marketing eram voltadas para a

divulgação, distribuição e consolidação de marcas importadas, em função da inexistência de

marcas nacionais. Foi a época de destaque da ação voltada para as “vendas” (RICHERS,

2000).

A proliferação abundante e indiscriminada de produtos “enlatados”, especialmente

americanos, provocou outra ação política governamental, baseada em ações de burocratização

e racionalização, que identificava a tentativa do governo brasileiro, a partir da metade da

década de 1960, em proteger as indústrias nacionais emergentes na época, ou pelo menos as

de qualquer origem, que estavam efetivamente instaladas no país.

Segundo aponta Covre (1981), essa ação de política pública, apesar de atingir seu

objetivo, provoca um efeito mercadológico indesejado, e as práticas governamentais resultam

em um danoso fechamento do mercado nacional. Muito embora essa fase coincida com o

momento de maior crescimento do país, chamado de “milagre econômico”.

Os desafios impostos aos acadêmicos e praticantes de marketing apontam em duas

direções. A primeira que torna vital, a ação de convencimento dos consumidores brasileiros

em adquirir seus produtos, em detrimento dos importados, antes fortemente presentes nos seus

hábitos de compra. A outra direção apontava para gestão de uma forte retração de consumo,

ocorrida em 1973, com a explosão de uma “crise de energia” inesperada, provocada pela

redução do fornecimento de petróleo no mundo. Esses desafios estimularam a ênfase na

“propaganda” (RICHERS, 1994, 2000).

A década de setenta foi marcada pelo crescimento econômico sustentado por políticas

governamentais baseadas no investimento maciço, especialmente de recursos oriundos de

órgãos internacionais de financiamento. Desde o início dos anos de 1980 esses empréstimos

começam a exercer pressão na economia nacional, provocando recessão e crises constantes e

configurando a chamada “década perdida”, propagada extensivamente em vários artigos,

dentre os quais, um texto importante da história do pensamento nacional de marketing, escrito

por Richers (1994), e uma revisão dessa fase, escrita por Oliveira (2004).

O período turbulento provoca perda do poder de compra, uma “inflação galopante” e

diversos planos econômicos frustrados. A prática de marketing tende a dificuldades, expressas

pelo desgaste do modelo gerencialista, pouco resistente à retração de consumo característica.

Richers (2000) e Oliveira (2004) enfatizam uma fase de abordagem mercadológica no

“produto”.

A situação econômica começa a ser revertida no início dos anos de 1990, primeiro

com a ascensão de governo Collor que, apesar de ter imposto um confisco na poupança do

cidadão brasileiro, reduziu a inflação e promoveu uma abertura de mercado. Essa abertura das

fronteiras nacionais repercute com as oportunidades ao acesso de novas tecnologias e

especialmente de produtos com preços mais acessíveis ao consumidor brasileiro, que

readquire com isso capacidade de compra (RICHERS, 2000), mas impõe à gestão de

marketing mais um desafio de consolidação das empresas aqui instaladas.

O enfoque de marketing se volta para ações que abordem o “mercado” e uma

reestruturação natural do pensamento começa a emergir no cenário mundial, influenciando o

Brasil, com noções mais claras sobre marketing de serviços e marketing de relacionamento,

conforme descrevem Richers (2000), internamente, e Baker (2005) e Vargo e Lusch (2004),

no contexto global.

Finalmente, dentro dessa retrospectiva analítica das políticas governamentais, o

mercado brasileiro se reestrutura com o “Plano Real”. Esse plano estabelece um novo

ambiente em que o consumidor brasileiro, inclusive os das faixas C, D e E, detêm um

razoável poder de compra, e vive a possibilidade de múltiplas escolhas, distribuídas entre

muitos fornecedores, reforçando uma conotação especial da abordagem mercadológica

voltada para o “cliente” (RICHERS, 2000; OLIVEIRA, 2004).

3.4.3 O comportamento do consumidor brasileiro e o marketing

As políticas governamentais, refletidas em medidas econômicas e sociais, acabam por

determinar variáveis intervenientes em todo o mercado. Destaca-se também, uma forte

alteração de comportamento dos consumidores brasileiros no último meio século, influenciada

por mudanças de ordem universal na economia e evidentemente pelas alterações da sociedade

brasileira.

Trabalhos de Richers (1994, 2000), especialmente, mas também de Gracioso (1973) e

Oliveira (2004), entre outros, demonstram que a forma de comportamento dos consumidores

foi alterando seu perfil e isso provocou vieses nas definições adquiridas, que agem

produzindo mudanças na construção de marketing, descritas nas pesquisas e sentidas na

prática organizacional.

Richers (1994) estabeleceu uma classificação do comportamento dos consumidores

levando em conta uma linha do tempo em que foram consideradas as alterações ambientais do

país. Nessa classificação, Richers (1994, 2000) relaciona o comportamento do consumidor em

seis perfis distintos: Consumidor “Despretensioso”, “Ávido”, “Judicioso”, “Aflito”,

“Revoltado” e “Ponderado”.

O Consumidor despretensioso é aquele que viveu na década de 1960, quando segundo

Guerreiro (1982), Gracioso (1973) e Simões (1980), o consumo era provido de satisfação das

necessidades a partir da oferta de produtos importados. O nível de exigência deste consumidor

era praticamente inexistente, na medida em que havia pouquíssimas alternativas e por isso não

se observavam aspectos essenciais tais como preço, qualidade, concorrência. O único aspecto

importante na decisão de compra é que o produto substituísse as alternativas arcaicas

apresentadas por produtores nacionais (RICHERS, 1994).

O consumidor ávido, em função das novas condições econômicas do país e dos

trabalhadores, caracterizou-se pelo aumento do poder de compra e o desejo de melhora da

qualidade de vida. Um tempo conhecido como “anos dourados” incutia na população uma

vontade excessiva de adquirir produtos que proporcionassem status, como automóveis,

aparelhos de televisor preto e branco e vestuário, entre outros (idem, ibidem).

O consumidor Judicioso surge no fim dos “anos dourados” e com o impacto da crise

energética. Há uma mudança radical de perfil, o que o torna mais crítico na hora da escolha e

da compra dos produtos de maneira geral. Esse perfil judicioso também se estabelece por

conta das características sociais do país e, segundo Richers (1994) e Oliveira (2004), ele está

posicionado entre as classes A, B e C. Sua faixa etária é um pouco mais elevada que os jovens

consumidores da década dos “anos dourados” em função de uma redução na taxa de

natalidade, típica de momentos de crise e estimulada por políticas governamentais da época.

No caso do consumidor aflito, que surge no início da década de oitenta, ainda com

resquícios do “milagre econômico”, mas abalados por uma nova crise que provoca restrições

de consumo, imposta por políticas governamentais que procuram reduzir o risco de

“explosão” da economia. Com o aumento crescente da classe média urbana o consumo é

propício, mas o consumidor é mais influente nos mercados porque pesquisa e busca vantagens

o tempo todo.

O consumidor revoltado vive um tempo de crises constantes, apesar do fim da crise

institucional poder ser vislumbrado no inicio da década de 1990. O consumidor, porém, neste

momento é cético com as inúmeras tentativas governamentais de sair da crise, que parece não

ter fim. Compra com muita restrição e desconfiança, pois se sente traído pelo estado, por

conta de eventos como a recessão, a inflação e o descontrole dos políticos, os quais julgam

culpados por todos seus problemas (OLIVEIRA, 2004; RICHERS, 2000).

Finalmente o consumidor ponderado, segundo Richers (2000) e Oliveira (2004), é

identificado como o consumidor de nossos dias. Observa melhorias na qualidade de vida, e

retoma um espírito nacionalista, apesar de compras cautelosas de bens duráveis. Por uma

contingência do mercado como um todo, espera receber algo agregado aos produtos,

especialmente serviço e informação (LIMA, 2003; VARGO; LUSH, 2004).

3.4.4 Influência da produção acadêmica em marketing

O pensamento brasileiro em marketing e suas conseqüências nas organizações,

realmente não consolidaram uma característica de identidade própria, devido a forte

influência da literatura internacional sobre nossos acadêmicos durante todo esse meio século

de história. Essa influência foi especialmente americana, muito embora nas duas últimas

décadas a escola européia tenha sido notada, ainda que de forma marginal (FARIA, 2006;

VIEIRA, 1998; VIEIRA; GAVA,2004).

Os professores americanos da MSU, Donald Taylor, Leo Erickson e Dole Anderson e

alguns professores brasileiros envolvidos com os primeiros momentos do pensamento de

marketing no Brasil iniciaram as publicações nacionais com a primeira edição da Revista de

Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas a RAE, em agosto de 1961. No

mesmo esforço editorial de formação de conhecimento, ocorre em seguida a edição da

publicação do Glossário de Marketing, em 1962, como descreve Guerreiro (1982). Poucos

anos mais tarde, o livro específico do estudo do marketing no Brasil, intitulado Administração

Mercadológica – Princípios & Métodos, conhecido na academia de administração como

“tijolão” no ano de 1972 (GUERREIRO, 1982; RICHERS, 1994).

A partir desta origem, como destaca Severino (2000), as revistas de pesquisas

nacionais se fundam nas principais instituições de ensino de administração do país, como a

USP, a UFRGS e a UFRJ, entre outras, compondo um significativo conjunto de ambientes de

divulgação de pesquisas, ainda hoje dominante, conforme Vieira (1998) e Vieira e Slongo

(2003), mas que tem um público muito concentrado em pesquisadores, docentes e acadêmicos

cursando administração e cursos afins em instituições superiores de graduação e pós-

graduação do Brasil.

Três pesquisas recentes, contudo, destacam a influência do conhecimento importado

no pensamento de marketing brasileiro. Vieira (1998, 1999 e 2000), em trabalhos

apresentados no Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em

Administração - EnANPAD, ressalta três aspectos elucidativos da pesquisa nacional, (1) a

produção acadêmica nacional não serve de referência bibliográfica para autores da área, sendo

as referências basicamente americanas e européias, (2) as ações empresariais e pesquisa

acadêmica nacional, apesar de reunirem algumas características nacionais ainda são

consoantes com temas abordados por instituições americanas, como por exemplo, o MSI

(Marketing Science Institute) e (3) o livro de marketing mais importante para o acadêmico

brasileiro é de autoria do autor americano Philip Kotler (1987), que conduz a linha de frente

do atual modelo americano de Marketing.

Um recente inventário da produção científica nacional e uma análise das metodologias

utilizadas, ambos elaborados por Froemming et al., (2000a) e Froemming et al., (2000b) e

publicados na Revista de Administração Contemporânea da Associação Nacional de Pós-

graduação e Pesquisa em Administração, revelou que a quase totalidade das pesquisas

nacionais tem natureza descritiva e expressa resultados que pecam com o rigor metodológico,

o que é notadamente uma disfunção apresentada por modelos importados sem

“nacionalização” adequada.

Finalmente, Cobra (2003) em sua publicação intitulada “Administração de Marketing

no Brasil”, pesquisa os principais livros utilizados na academia nacional, identificando que os

autores estrangeiros (com 7 obras) superam os nacionais (com 4 obras) dentre a lista dos

livros mais indicados, e ainda, que dentre os livros da área efetivamente adotados nas

faculdades, os estrangeiros (com 19 obras) também superam os nacionais (com 13 obras).

Outros trabalhos, ainda, poderiam ser agrupados nessa análise, o que qualificaria mais

a discussão desta abordagem (MELLO, 2006; SAMPAIO; PERIN, 2006; VIEIRA; TIBOLA,

2005; VIEIRA; GAVA, 2004; VIEIRA; SLONGO, 2003). Este agrupamento vai, contudo, ser

identificado em seções posteriores desse trabalho, apresentado na forma de seleção da

publicação nacional de marketing.

4 A PRODUÇÃO ACADÊMICA BRASILEIRA EM MARKETING

Para trabalhar no tema selecionado, limites estruturais de pesquisa foram determinados

anteriormente com relação às fontes de geração de conhecimento e desenvolvimento

científico e às formas de levantamento, tabulação e análise dessas fontes. Considerando tais

limites, a partir desta seção o trabalho busca descrever elementos da produção acadêmica a

partir da produção científica de agentes ligados ao ensino superior brasileiro e as suas

instituições constituídas.

Ordenadamente, como fontes de pesquisa, estão posicionadas as revistas científicas, de

veiculação prioritariamente acadêmica, anais de eventos científicos especialmente ligados a

área de administração e teses e dissertações de cursos de pós-graduação em nível “stricto

sensu”, todos com abrangência nos limites brasileiros. Ainda, no final desta seção, algumas

considerações sobre livros editados ao longo do período que abrange a pesquisa são

apresentadas.

Todas essas fontes de consulta estão selecionadas e apresentadas aqui, após a

consideração do grau de importância de cada uma nos meios acadêmicos nacionais. Essa

priorização foi definida pelas indicações de cada um na própria contextualização histórica já

apresentada e também considerando a experiência de alguns professores consultados, tanto

para a orientação do trabalho, quanto em pesquisa de campo posterior.

4.1 REVISTAS ESPECIALIZADAS EM ADMINISTRAÇÃO

As revistas científicas selecionadas são apresentadas baseando-se em uma lista

produzida a partir de uma inferência inicial e após isso, de um pré-teste entre os usuários,

professores de cursos de pós-graduação no país, em cursos de administração e com ligação

direta a disciplinas relacionadas com marketing. Deste trabalho de seleção surgiu a lista

conforme apresentada abaixo:

 Revista de Administração Mackenzie – RAM. É editada desde 2000, pela

Universidade Presbiteriana Mackenzie, com origem em São Paulo. Trata de temas

diretamente relacionados ao campo de administração e está diretamente associada

aos cursos de graduação e pó-graduação (mestrado, doutorado e especializações

“lato sensu”) da instituição. Atualmente tem sua publicação em caráter interativo,

muito embora tenha sido publicada de forma impressa desde sua fundação até o ano

de 2005. A Universidade Presbiteriana Mackenzie está ligada a um instituto

presbiteriano na cidade de São Paulo e desde 1870, desenvolve atividades no setor

de educação, adquirindo ao longo desses anos, tradição e solidez na sociedade

paulistana e brasileira. Tal perfil confere aos alunos egressos da instituição, a

caracterização como executivos com formação adequada para o mundo dos negócios

sem, contudo transpor valores da sociedade. Esse perfil termina por consolidar esta

instituição privada dentro de um grupo característico, que segue a lógica política e

econômica da sociedade, e transfere essa lógica para os trabalhos que publica em sua

revista.

 Brazilian Administration Review – A BAR. Revista nacional, ligada a um instituto

que congrega a comunidade de cursos de pós-graduação no Brasil, a ANPAD, que

será detalhada mais a seguir. Trata-se de uma revista editada e disponibilizada

eletronicamente em língua inglesa, que agrupa artigos ligados à administração e tem

por objetivo ampliar o espaço editorial das fronteiras nacionais para o exterior.

Cumpre o papel de desenvolver as teorias ligadas a área e fortalecer a consolidação

do pensamento, especialmente dentro dos quadros da pesquisa científica nacional.

Com edição originária semestral, já disponibiliza atualmente quatro volumes anuais

desde 2008. Tem seu primeiro volume consolidado a partir de Julho de 2004 e

compõe um grupo de outras edições nacionais do mesmo instituto. A revista não

segue uma única tendência epistemológica, por agregar toda a comunidade de

pesquisadores em administração dos cursos de pós-graduação do Brasil. Não

obstante, acompanha a lógica de pensamento que é dominante na área, e será

discutida mais intensamente ao longo do trabalho.

 Cadernos EBAPE.BR – É uma revista eletrônica disponibilizada pela Escola

Brasileira de Administração Pública e de Empresas, a EBAPE, ligada a Fundação

Getulio Vargas, a FGV, com sede na cidade do Rio de Janeiro. Voltada

especialmente para atender o composto da escola de ensino de graduação, mestrado

e doutorado, publica artigos ligados à área de administração, especialmente no

âmbito da teoria e pensamento administrativos, de pesquisadores tanto nacionais

como estrangeiros. A revista traz na sua origem de fundação o acolhimento de outras

publicações da instituição superior, fundada já em 1952. O resultado atual, é

conseqüência da história editorial da instituição que se inicia com a fundação de sua

primeira revista impressa no ano de 1954, o Caderno de Administração Pública, que

circula até o ano de 1971, quando foi publicada a sua 82ª edição. Essa trajetória

editorial é retomada em 1980 com a publicação de uma nova série que recebe o

nome de Cadernos Ebap, e que segue existindo até 2002, após a publicação de outros

127 volumes. O Cadernos EBAPE.BR, atualmente cumpre o papel de veiculação de

pesquisas científicas e informações a comunidade acadêmica e das organizações

afins, juntamente com outras duas publicações associadas a esse fim na FGV-RJ, a

Revista de Administração Pública – RAP e a Revista Portuguesa e Brasileira de

Gestão - RPBG.

 Revista Gestão.org – Revista eletrônica vinculada ao Programa de Pós-graduação

em mestrado e doutorado da Universidade Federal de Pernambuco, a UFPE, editada

desde Janeiro de 2003, que procura atingir o público de graduação, pós-graduação,

pesquisa, extensão e práticas organizacionais. Disponibilizada a dez áreas temáticas

do campo da administração, procura disponibilizar a disseminação do conhecimento

e o debate das idéias, tanto no campo, quanto interagindo com outras disciplinas e

setores afins. Dada as suas origens e uma tendência epistemológica voltada para

reflexões qualitativas, contribui de maneira importante na discussão dos atuais

paradigmas dominantes em teorias de administração e também de marketing. É

dentre as principais revistas do país, a que mais foge das tendências tradicionais da

produção acadêmica nacional. Entre os diferenciais apresentados, ainda destaca-se a

publicação anual os resumos de teses e dissertações do seu Programa de Pós-

graduação em Administração, o PROPAD.

 Revista GV-Executivo – Revista ligada à Escola de Administração de Empresas de

São Paulo, a EAESP. Essa escola é o braço acadêmico da Fundação Getulio Vargas,

em São Paulo, que compõem instituto importantíssimo na origem do ensino superior

em administração no Brasil. A revista recebe o nome GV-Executivo porque é uma

extensão editorial de outra revista desse gênero da EAESP, adequada a padrões de

leitura dirigida aos profissionais nas organizações. A outra revista, apresentada mais

a seguir, a Revista de Administração de Empresas – RAE, sofria uma crise de

identidade por volta de 2000, devido a discussão de sua profundidade científica e a

adequação de leitura por outros públicos. A GV-Executivo, então, patrocinada por

parceiros colaboradores veio atender uma linha editorial menos “hermética”. Sua

primeira edição data de outubro de 2002 e assume desde lá um traço editorial

voltado para a leitura sintética e utilitária de seu público principal. A fundação

Getulio Vargas, tem uma marca consolidada de status no ensino nacional voltado

aos negócios. Por conta disso, seus instrumentos, entre eles os editoriais, atendem

especialmente uma tendência das escolas de negócio, voltada para praticantes e

pesquisadores a partir de uma abordagem epistemológica mais funcional e

utilitarista.

 Revista Organizações & Sociedade – O & S. Ligada a Universidade Federal da

Bahia e seus programas de graduação e pós-graduação em administração. Editada a

partir de uma abordagem epistemológica qualitativa, desde 2000, disponibiliza de

forma impressa e eletrônica suas pesquisas e era até 2006 mais um foco de discussão

crítica das tendências dominantes no campo de estudo.

 Revista de Administração Contemporânea – RAC. Editada de forma impressa e

também é disponibilizada eletronicamente pela ANPAD, desde 1997. Tem na sua

origem a possibilidade de criar um espaço de pesquisa, discussão e aplicação de

teorias e ainda ações administrativas e organizacionais. Tem se apresentado ao seu

público alvo em edições trimestrais, e algumas outras edições especiais específicas

de alguma linha de pesquisa e é distribuída a todos os associados nas mais diversas

áreas de estudo na ANPAD.

 Revista de Administração Contemporânea – RAC Eletrônica. Como o próprio nome

destaca, a RAC eletrônica é uma revista de veiculação exclusivamente via Internet e

é editada desde o início de 2007 para oportunizar um maior espaço de publicação,

pesquisa e discussão no campo da administração, especialmente por estudantes,

docentes e pesquisadores. Tem características muito próximas da sua revista

originária, a RAC impressa, e acompanha a tendência epistemológica da mesma,

sendo essa, de característica tanto quantitativa quanto qualitativa.

 Revista de Administração de Empresas – RAE. Considerada, no meio acadêmico,

como a mais importante das revistas científicas nacionais no campo da

administração, é editada pela EAESP-FGV, contudo foge significativamente do

centro de negócios que suas peças editoriais compõem. Essa importância e

amplitude se dão especialmente pelo contexto histórico no qual está investida. A

RAE é editada desde 1961 e sua origem editorial faz parte de um projeto de

disseminação dos conhecimentos importados de instituições de ensino e pesquisa a

nível superior dos Estados Unidos. Este projeto governamental e da iniciativa

privada se consolidou, aliás, com o sucesso que a revista teve, especialmente nos

meios acadêmicos e organizacionais, que começavam a surgir na época no país. Os

principais autores da academia de administração do país, e em conseqüência,

também no campo do marketing, tiveram na revista o primeiro espaço de divulgação

de suas pesquisas. Vários docentes, pesquisadores e profissionais de gerência de

empresas nacionais e internacionais aqui sediadas formaram-se lendo artigos

publicados na revista. Raimar Richers, considerado como o principal docente e

pesquisador de marketing no país, desde aquela época, foi um dos pioneiros nessa

publicação de artigos. A revista começa a dividir o espaço de publicação somente

nos anos de 1970, com o aparecimento de outras revistas do gênero, onde se destaca

a RAUSP, citada a seguir. Sua publicação foi organizada para edições trimestrais,

sendo, porém nas décadas de 1970 e 1990 apresentada, por alguns anos, com a

edição de seis volumes anuais.

 Revista de Administração de Empresas – RAE Eletrônica. A ampla faixa de uso e

consulta da RAE, e a intensa demanda por espaço para publicações de pesquisas

científicas nacionais, possibilitou a ampliação de algumas revistas científicas já

existentes, especialmente por via eletrônica. Uma que se destaca nesse contexto é a

ampliação da revista da EAESP, sendo agora chamada de RAE Eletrônica, editada a

partir do primeiro semestre de 2002. A revista segue a mesma linha da revista

originária e atua em várias áreas de interesse do campo.

 Revista de Administração da Universidade de São Paulo – RAUSP. Esta revista,

como a maioria das demais apresentadas, também está associada a uma instituição

de ensino superior no país, a Faculdade de Economia e Administração, que

compõem os cursos de graduação, especialização e pós-graduação, dentro da área de

ciências sociais e aplicadas da Universidade de São Paulo – USP. Este vínculo

transforma essa revista em outra de grande importância e visibilidade da produção

científica nacional. Fundada em 1977, a revista serve para a disseminação e

discussão de temas relacionados à academia de administração e as organizações

públicas e privadas desse campo em todo país. A RAUSP também é considerada

como pioneira na produção científica nacional, dado o fato de que é substituta de

outras publicações ligadas a USP, desde 1947. Até esse ano existia no país, ligado ao

estado de São Paulo e mantido por seu Departamento de Documentação, no

Departamento de Serviço Público, a revista “Administração Pública”. Com a

transferência por decreto estadual da responsabilidade da publicação para a USP, a

revista passou a chamar-se Revista de Administração e foram então editados 33

números da mesma. Com reformas administrativas ligadas a mudanças

institucionais, a revista teve sua edição interrompida em 1967. As publicações pelo

formato de revista acadêmica foram retomadas pela universidade somente em 1977,

e neste período aberta a outras universidades brasileiras, tornando-se então uma

revista consagrada, até os dias atuais.

 Revista Eletrônica de Administração – REAd. Compondo o grupo das mais

consideradas revistas no campo de administração do país, está ligada ao programa de

administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, a UFRGS. Essa

Revista, que tem o status de primeira revista eletrônica da América Latina, foi

fundada em 1995, com uma edição anual e a partir daí já começou seu crescimento,

tornando-se ano seguinte trimestral e a partir de 2007, consolidando publicações

quadrimestrais. Além desse volume editorial, esporadicamente publica edições

especiais, editadas em idioma inglês com veiculação a todos os interessados, dentro

de seu publico recorrente e entre outras instituições internacionais com quem realiza

intercâmbios. A revista é sempre editada também em versão impressa,

posteriormente distribuída pelos editores a bibliotecas nacionais e internacionais,

assim como para pesquisadores importantes ao redor do mundo, especialmente

americanos, para possibilitar a consulta física de seus exemplares.

Das revistas listadas acima, foi produzida uma busca pelos artigos publicados que

tinham relação com a produção acadêmica brasileira em marketing. Selecionados 507 artigos,

a eles foram aplicados os critérios de análise, conforme as referências já expostas na

metodologia. Tal análise possibilita a apresentação de características dessa produção

acadêmica científica, conforme apresentado nos Quadros 6 e 7. Tais características buscam

identificar da melhor maneira possível o que expressam os artigos, exatamente para atender os

objetivos do trabalho, especialmente no que diz respeito à hipótese central sugerida.

O extenso volume de publicações e o tempo disponível para realização deste trabalho

certamente limitam a análise. Não obstante essa procura ser fiel com os conceitos da

fundamentação teórica até aqui apresentada.

Art. Período Qual. Quant. Ambos Trans Relac PoMo

RAM 33 2000-2008 8 18 7 18 13 2

BAR 5 2005-2007 1 3 1 1 4 -

Cadernos EBAPE.BR

15 2005-2008 9 2 4 4 6 5

GESTÃO.ORG 17 2003-2008 4 3 10 11 3 3

GV-EXECUTIVO

21 2002-2008 5 6 10 14 6 1

O & S 5 2000-2006 1 - 4 2 3 -

RAC 56 1997-2008 5 37 14 35 18 3

RAC-Eletrônica 9 2007-2008 - 6 3 5 4 -

RAE 196 1961-2008 29 88 79 161 23 12

RAE-Eletrônica 11 2002-2008 - 5 5 9 2 -

RAUSP 87 1977-2008 15 38 34 76 11 -

REAd 52 1977-2007 15 16 21 40 7 5

TOTAL 507 1961-2008 92 222 192 376 100 31

Quadro 6: Produção científica em marketing nas revistas nacionais

Fonte: Revistas especializadas conforme lista (website), 2008

No quadro correspondente aparece o número de artigos analisados, o período de

análise, as alternativas de viés metodológico, como sendo qualitativa (Qual.), quantitativa

(Quant.) e ambas as escolhas. Ainda destaca nas colunas seguintes a tendência de pesquisa

aos paradigmas transacional (Trans.), relacional (Relac.) e Pós-modernista (PoMo),

exatamente igual as outras análises de eventos e teses e dissertações, apresentadas mais

adiante.

Há uma predominância de produção na linha quantitativa/transacional. Se considerado

o fato de artigos produzidos com análise quantitativa e qualitativa, a escolha por

demonstrações quantitativas cresce ainda mais, chegando a conter uma relação pouco superior

a oito artigos, para cada dois escritos por métodos qualitativos.

Esta relação não parece desfazer-se no tempo, sendo possível excetuar apenas os casos

das revistas Cadernos EBAPE.BR, que tende mais para escolhas qualitativas, ou O & S e

REAd, que estabelecem equilíbrio entre os métodos.

No caso dos paradigmas, fica bastante claro a intensa abordagem transacional sobre as

outras, sendo que a abordagem relacional só predomina nas revistas BAR, EBAPE e O & S e

a pós-moderna aparece de maneira apenas superficial em praticamente todas, excetuando-se

apenas os Cadernos EBAPE.BR, onde a escolha é estabelecida por um equilíbrio entre as três

abordagens. Ainda no caso do paradigma pós-moderno ainda, é importante lembrar que textos

que somente expressavam uma idéia diferente do contexto dos outros paradigmas, foram

selecionados nesse paradigma, não sendo, portanto totalmente caracterizado no referencial

próprio.

Há uma produção em marketing, por meio das revistas de cerca de dez artigos por ano,

o que representa menos de um por revista. Esse número não é representativo da escolha dos

editores, pois é apenas uma consideração de disponibilidades a cada ano no período

examinado e o número de revistas disponíveis nos primeiros anos era inferior. Para o

entendimento desta opção editorial, analisando cada revista pode-se expressar mais a

realidade. Revistas como RAM, RAC e RAC Eletrônica, e ainda a RAE são as que têm mais

freqüência nos temas relacionados a marketing, sendo que a O & S, tem a mais baixa seleção

nesse contexto.

Muito embora o número seja bastante pequeno, considerando as dimensões nacionais

e o alto número de instituições superiores relacionados a temas organizacionais, a

disponibilidade dessas revistas pode ser considerada razoável, especialmente a partir da

década de 2000. Contudo, tal apreciação tem de ser atrelada ao fato de que os autores dos

artigos são componentes, na sua grande maioria, de cursos de pós-graduação nacionais, aos

quais todas as revistas estão associadas.

Na seqüência da investigação e análise de produção acadêmica em marketing, o

Quadro 7 apresenta as principais tendências temáticas dos artigos de marketing,

considerando um grupo de vinte e uma linhas de pesquisa, avaliadas como as mais

recorrentes. Os outros temas são selecionados na tabela dentro de um grupo denominado

“outros”, para possibilitar a sua melhor expressão visual, conforme abaixo.

Na próxima seção essas temáticas estão apresentadas novamente, considerando o

perfil e produção dos acadêmicos que atuam na área de marketing. Essas características foram

levantadas através de pesquisa de campo e o questionário com a denominação na íntegra de

cada linha está anexo no final do trabalho, podendo lá ser consultado para esclarecimentos.

R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9 R10 R11 R12

Total

Canais

Comportamento

Comunicação

Competências

Decisão

Preços

Estratégias

Valor

Inovação

Marcas

Internacional

Segmentação

Serviços

Lealdade

Educação

Conceitos

História

Relacionamento

e-Marketing

MSC

Outros

TOTAL

196

507

Quadro 7: Temas de marketing abordados nas revistas nacionais

Fonte: Revistas especializadas conforme lista (website), 2008.

Apenas para uma melhor ordenação e visualização do conteúdo das revistas, que

deveriam ter seus nomes descritos na primeira linha do quadro, cada revista está legendada

conforme a ordem abaixo:

R1 - RAM

R2 - BAR

R3 - Cadernos EBAPE.BR

R4 - GESTÃO.ORG

R5 - GV-Executivo

R6 - ORGANIZAÇÕES e SOCIEDADE

R7 - RAC

R8 - RAC Eletrônica

R9 - RAE

R10 - RAE Eletrônica

R11 - RAUSP

R12 - REAd

Como apontado, os temas abordados foram relacionados a partir de uma seleção dos

mais recorrentes. Todavia é importante reiterar que sua seleção coincide com os temas

indicados nas principais agendas de institutos de pesquisa de marketing de todo o mundo.

Ainda, destaca-se que os temas mais freqüentes corroboram o resultado de outras pesquisas

nacionais, que servem de referência a esse trabalho e, como se identifica na próxima seção,

também são os mais selecionados pelos pesquisadores nacionais, quando da elaboração de

suas pesquisas em marketing.

A seguir, os resultados de ocorrência de cada tema serão comentados, especialmente

considerando os mais incidentes. Os temas podem ser observados em sua escolha levando em

consideração alguns aspectos específicos como época que foi produzida a pesquisa, relevância

para academia e organizações, circunstância sintomática revelando crise de um paradigma ou

aparecimento de outro e características próprias de cada revista.

O comportamento do consumidor é a linha mais recorrente na produção, refletida nas

revistas, e tem sido ao longo da história fonte ampla de pesquisas, como indicam trabalhos

anteriores de inventário de temas e os pesquisadores nacionais. Há uma intensificação com o

passar dos anos ainda por conta do avanço do paradigma relacional, dada a interação dos

trabalhos com essa abordagem, com outras disciplinas como sociologia, psicologia e

antropologia, preocupadas especialmente com o comportamento humano e da sociedade. Os

paradigmas mais contemporâneos, aliás, favorecem a escolha desse tema, dada a importância

que o consumidor e o consumo ganham nessas circunstâncias.

As estratégias de marketing, como tema imediatamente mais freqüente, têm incidência

elevada inicialmente na história da produção, por conta da relevância que as pesquisas

carregavam no primeiro momento de aperfeiçoamento da academia e das organizações

nacionais. Nas pesquisas de abordagem transacional, de bastante presença na gestão de ações

baseadas no marketing, estratégias representam a configuração da realização da prática.

Mesmo quando avançam os outros paradigmas, mais próximos da atualidade do pensamento

em marketing, as estratégias continuam importantes, agora para articular a viabilização de

novos modelos de relacionamento entre as organizações e o fenômeno do marketing.

As pesquisas que tratam de conceito de marketing também têm uma seleção

importante nas revistas. Tal ocorrência se deve a evolução da área, até em caráter global, pois

na medida em que surgem novas tipologias de marketing, para tratamento específico de ações

com essa abordagem, aumenta a necessidade de apresentação dos novos conceitos.

Outras pesquisas relacionadas com comunicação de marketing, dentro de uma

estrutura de processo e forma, são também bastante observadas, pela vinculação direta que

têm com o conceito de marketing, para uma interação necessária do produtor com o

consumidor. Dentre as revistas apresentadas a RAE é a que mais apresenta trabalhos na linha

de comunicação de marketing. Neste caso o fator relevância é preponderante, já que a revista

é a mais antiga dentre as revistas que tratam do tema, e nas suas primeiras edições o tema era

significativamente presente. O marketing, nas suas origens nacionais, tinha até uma relação de

proximidade conceitual com a propaganda, provocando o aparecimento de instituições de

ensino voltadas para esse fim, como destacado na revisão de literatura.

O tema serviços, no âmbito dos processos, satisfação e qualidade, e marketing de

relacionamento, têm também incidência importante. Ambos são atualmente comuns e isso

ocorre devido à amplitude de suas condicionantes, especialmente a partir da evolução dos

outros paradigmas. Quanto às pesquisas sobre serviços, elas evoluem especialmente a partir

da necessidade de agregar valor a bens oferecidos e compartilhar tal valor com a decisão do

cliente. O marketing de relacionamento revela a própria caracterização teórica definida pelo

paradigma relacional que, a partir dos anos de 1980, ganham projeção na discussão de

marketing e suas interações.

É importante apresentar os motivos da alta incidência dos itens “outros” nos resultados

expressos no Quadro 7. Deve-se considerar, que apesar dos critérios utilizados para a

confecção dessa lista de temas de marketing, não seria possível apresentar todos os temas

discutíveis sobre o fenômeno, e uma boa quantidade de temas teve então de apresentar sua

incidência de forma agrupada. Outro aspecto que motivou esse agrupamento foi a discussão

de vários temas de marketing em um mesmo artigo, sem priorização de algum deles como

destaque. Nesse caso foram selecionados também na forma coletiva. Sobre essa priorização,

aliás, cabe ressaltar que o critério de discriminação de tema principal foi estabelecido pelo

entendimento dos termos que eram o principal objeto de estudo em cada pesquisa, pois vários

artigos discutem um tema de marketing, mas consideram marginalmente vários outros na

contextualização do caso e nos resultados.

Finalmente, acerca da análise dos temas de marketing, relacionado com a sua seleção

nas revistas científicas nacionais, destaca-se que há um efeito de evolução de muitos temas na

medida em que evolui a matriz de paradigmas que fundamentam o pensamento de marketing.

Essa afirmação é possível, pela análise das listas de artigos editados em cada revista,

apresentados de maneira cronológica. Essas listas não estão disponibilizadas no trabalho, nem

na forma de anexo, pois isso inviabilizaria o volume de páginas possíveis a um trabalho de

dissertação.

Se considerarmos os objetivos específicos desse trabalho e a hipótese central

apresentada, algumas considerações a cerca do identificado nas publicações de revista

merecem ser organizadas, agora para fechamento da subseção e posteriormente para auxiliar a

dissertação das considerações finais.

Contados os resultados, identifica-se primeiramente a tendência de viés metodológico

a partir da escolha por análises quantitativas. Tais escolhas revelam uma postura tradicional

dos pesquisadores que realizam a produção acadêmica dirigida às revistas. Desta forma,

considerando o caráter também tradicional de importação de conhecimentos dos

pesquisadores, detectado no referencial teórico e em trabalhos anteriores, se entende a

incidência maior de pesquisa quantitativa.

No caso do paradigma transacional, a tradição também deve ser considerada, contudo,

o rigor científico, acompanhando o mainstream que domina a academia brasileira de pesquisa

na atualidade, também parece influenciar os resultados da escolha transacional. Esse domínio

da tendência ao rigor se observa na escolha metodológica e nos temas que mais aparecem nos

artigos publicados em revistas, por caracterizarem as análises dessa natureza.

4.2 EVENTOS NACIONAIS NA ÁREA DE ADMINISTRAÇÃO

Como as revistas nacionais, os eventos dessa abrangência em administração também

são importantes na análise de produção acadêmica do marketing brasileiro. Muito embora,

muitos artigos apresentados em eventos transformam-se posteriormente em artigos de

revistas, essa realidade não contempla a totalidade de seus artigos.

O número de eventos nacionais é atualmente bastante considerável. Todavia, os

principais são os ligados à ANPAD – Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em

Administração, que também são os mais antigos na área, especialmente tratando-se do

principal deles, o EnANPAD, que é o encontro nacional de todos os associados e outros

pesquisadores na área de administração no país.

Considerando esse domínio dos eventos apontados, os mesmos são analisados conforme

a lista que segue:

 EnANPAD – Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-graduação e

pesquisa em Administração. A ANPAD é atualmente a maior associação entre os

pesquisadores de administração do país. Criada em 1976, pelos dez programas de

pós-graduação existentes na época, congrega atualmente 67 programas associados

em todo país, além de outros 8 programas em observação para associação, nas áreas

de administração, turismo e contabilidade. Conta também com cerca de 920 registros

de associados individuais em onze divisões acadêmicas. As divisões atuais são nas

áreas temáticas de administração da informação, administração pública e gestão

social, estratégia em organizações, estudos organizacionais, finanças, gestão de

ciência tecnologia e inovação, gestão de pessoas e relações de trabalho, gestão de

operações e logística, marketing, estudo e pesquisa em administração e contabilidade

e finalmente a mais nova divisão de contabilidade. Só na divisão de marketing conta

com 130 associados, sendo a terceira da associação em número de membros. A

ANPAD representa seus membros e a academia de pós-graduação de marketing em

atividades junto aos órgãos de fomento e ciência do país, integra programas

nacionais, estimula padrão de excelência na pesquisa, incentiva integração de teoria

e prática e estimula capacitação de seus associados, docentes, no sentido de

aprimorar capacidades, competências e qualificações na área de administração. No

seu contexto institucional promove a interação global e integra a Business

Association of Latin American Studies – BALAS, assim como o Consejo

Latinoamericano de Escuelas de Administración – CLADEA. Além dessas

prerrogativas, promove o Teste ANPAD, como a principal ferramenta de seleção de

alunos para os cursos de pós-graduação de todos os estudantes nacionais das áreas

que congrega. A associação também publica, como já referido anteriormente,

revistas científicas para difusão de pesquisas em administração como a RAC, RAC-

eletrônica e BAR. O EnANPAD é o principal evento dentro dos vários que promove

a associação. Ocorrendo anualmente, sempre no mês de setembro, reúne trabalhos

das onze divisões acadêmicas, além de consórcio doutoral, com apresentação de

teses em curso e palestras com convidados nacionais e internacionais ligados ao

ensino e a pesquisa de administração em todo mundo. Em 2007 realizou seu

trigésimo primeiro encontro tendo selecionado para apresentação e discussão um

número superior a 800 trabalhos, sendo que destes, aproximadamente 110 estavam

voltados para temas ligados ao marketing. Os trabalhos de marketing no encontro

ainda são divididos em quatro linhas de pesquisa, organizadas entre os temas

relacionados com tais linhas disponíveis. Atualmente essas linhas da divisão de

marketing são: (1) métodos de pesquisa e teoria em marketing; (2) comportamento

do consumidor; (3) gestão e estratégia de marketing; e (4) marketing em contextos

específicos.

 O Encontro de Estudos em Estratégia - 3ES, é realizado pela ANPAD bienalmente,

desde 2003, com organização e responsabilidade da Divisão acadêmica de Estratégia

em Organizações (ESO). O objetivo principal do evento é auxiliar o crescimento e

consolidação de estudos sobre estratégia no país. Além disso, promover a discussão

entre os pesquisadores das mais diversas correntes de pensamento sobre o tema,

fomentar a produção de temas associados à ação estratégica como gestão

internacional e empreendedorismo e contribuir com as organizações nacionais. As

discussões do evento buscam então apontar posturas estratégicas na direção de

problemas ligados à competitividade, gestão ambiental, ações internas e conteúdo de

gestão, necessárias aos praticantes, se considerados o intenso ambiente de mudanças

e inovações. O evento originalmente foi concebido em conjunto com os programas

de pós-graduação paranaenses da Universidade federal do Paraná – UFPR, o

CEPPAD e da Pontifícia Universidade Católica do Paraná – PUC/PR o PPAD, cujos

tem linhas de pesquisa fortemente centrada em assuntos estratégicos.

 O Encontro de Marketing – EMA. Realizado pela ANPAD bienalmente, desde

2004, com organização e responsabilidade da Divisão acadêmica de Marketing

(MKT) da associação, vem corroborar o crescimento e avanço de estudos na área

pelos pesquisadores nacionais. Promove a discussão sistematizada e específica dos

temas em marketing e possibilita a ampliação desse espaço, dado a necessidade de

suprir a lacuna que o EnANPAD, como único evento nacional não conseguia

preencher nos últimos anos. Tem as mesmas características de consulta e acervo dos

outros eventos da ANPAD.

Ainda há outros eventos de importância no país, ligados a ANPAD, assim como aos

principais programas em nível de pós-graduação em todo país, contudo esse trabalho

seleciona somente o acervo disponível para os três eventos apresentados acima.

As características de produção acadêmica em marketing dos artigos selecionados serão

apresentadas seguindo a metodologia sugerida, acompanhando a estrutura de apresentação das

revistas cientificas, como apresentadas na subseção imediatamente anterior a essa. Para tal

apresentação o trabalho disponibiliza os Quadros 8 e 9, organizados a seguir.

Artigos Período Qual. Quant. Ambos Trans. Relac. PoMo

EnANPAD 472

1997-2007 170

129

173

300

127

ES 15

2003-2007 4

EMA 179

2004-2008 66

TOTAL 666

1997-2008 240

173

253

410

193

Quadro 8: Produção científica em marketing nos eventos nacionais

Fonte: Eventos especializados nacionais conforme lista (website), 2008.

Em uma seleção de seiscentos e sessenta e seis artigos (666), apresentados nos anais

dos eventos, as observações também foram produzidas a partir do viés metodológico e

paradigmas recorrentes no estudo global do fenômeno de marketing. Deste número, cabe

salientar que a seleção acentuada no EnANPAD se deve ao fato deste evento ser o mais antigo

do país e também por apresentar em todas suas edições, praticamente um congresso de

discussão de temas relacionados a marketing, dentro das atividades do congresso maior.

A partir de uma análise de eventos nacionais, observa-se que o viés metodológico

utilizado para a construção dos trabalhos ainda tem uma forte característica quantitativa, mas

se apresenta em menor número que artigos qualitativos e de forma mista. Essa inversão, com

relação ao observado em geral nas revistas, pode ser reconhecida por dois fatores distintos.

Primeiramente, os eventos nacionais começam a serem apresentados bem depois das edições

das primeiras revistas, o que determina a seleção de pesquisas formuladas a partir de

diversidade de métodos. Uma segunda observação que indica a redução de números de artigos

exclusivamente quantitativos diz respeito a considerações na relação de rigor e relevância. Em

um período mais anterior no traço longitudinal apresentado no trabalho, a relevância de

resultados puramente positivistas contemplava o interesse dos acadêmicos e praticantes que os

utilizavam. A partir da década de 1980, observações de rigor exigiam que tais pesquisas

fossem determinadas a partir de bases mais fundamentadas, associando aos elementos de

análise aspectos conceituais e interação com outras ciências.

O crescimento das pesquisas de base qualitativa e mista está relacionado com o uso de

elementos do conhecimento científico, extraídos de estudos do comportamento humano,

sociedade, meio ambiente, relações sociais e geração de valor sustentável. Algumas formas de

abordagem passam a aproveitar mais intensamente elementos teóricos de disciplinas como

sociologia, psicologia, antropologia e outras. Esta tendência apresentada nos eventos não é

uma característica deles por si só, dado que esse movimento se reconhece nas pesquisas em

uma dimensão global no mundo, sempre considerando as referências expostas no referencial

teórico.

Ainda é forte, entretanto, a presença de pesquisa quantitativa devido também ao

aumento de análises a partir de considerações decorrentes do uso de procedimentos

estatísticos mais sofisticados, como, por exemplo, formulações com equações estruturais.

Outras pesquisas são realizadas procurando o uso de outras abordagens, mas acabam

sucumbindo a uma dosagem intensiva de elementos quantitativos de análise, especialmente

associadas a modelos matemáticos e operativos importados de outros centros mais influentes,

especialmente americanos e europeus. Nota-se bastante acentuada a presença de modelos do

tipo SERVQUAL, VALUE SHOP, E-S-QUAL, Matriz Trade-off, Quantitative Survey, Brand

Equity, entre outros.

Esta tendência de importação de abordagens, aliás, explica a manutenção de incidência

nas pesquisas apresentadas em eventos, com base no paradigma transacional, que é orientado

para a prática gerencialista, historicamente usuária de modelos e matrizes aplicáveis de forma

generalizada a problemas organizacionais diversos. Neste particular o EnANPAD apresenta

uma proporção maior de uso do paradigma transacional, dado do seu tempo de existência e as

questões de relevância para as organizações, conforme já observado.

O tempo de existência dos eventos também serve para explicar o crescimento de

pesquisas com abordagens focadas nos outros paradigmas. No caso do paradigma relacional,

suas origens coincidem com o final da década de 1980 e ao longo da década de 1990 e suas

definições começam a influenciar pesquisadores nacionais a partir de alguns anos após sua

origem, o que coincide com as primeiras edições da maioria dos eventos, exceto o

EnANPAD, que é produzido originalmente dez anos antes.

O paradigma Pós-moderno se revela a partir dos anos 1990. Em trabalhos nacionais é

percebido principalmente na virada do século. A proporção de um para dez, entre artigos

alicerçados no paradigma pós-moderno e alicerçados em outros paradigmas é notada nos

eventos EnANPAD e EMA, mas é incrementada por artigos que contemplam outros aspectos

além dos de contexto pós-moderno, mas que não conferem cronologicamente e

contextualmente com os termos dos outros dois paradigmas. Artigos associados a outras

disciplinas das áreas de ciências humanas e sociais aplicadas, como já mencionado

anteriormente, assim como temas que abstraem das outras lógicas dominantes, como

dramaturgia e sensações, são selecionados aqui como sendo de abordagem pós-moderna,

seguindo a similaridade aos contextos apresentados no referencial teórico.

Os eventos refletem pesquisas que se encontram em um tempo, que esse trabalho pode

reconhecer como de “meia-idade” da produção. Títulos de trabalhos apresentados nos eventos

coincidem ou assemelham-se com artigos de revistas editadas posteriormente ou ainda com

teses e dissertações desenvolvidas anteriormente.

Essa solução de continuidade explica a intensa publicação em eventos como os

citados, dado que esse espaço de divulgação é a oportunidade preliminar de apresentação de

linhas de pesquisa para discussões preliminares, que se transformam em publicações

definitivas no futuro. As publicações definitivas são consideradas pelas instituições de

fomento nacional como sendo as revistas científicas da área e ainda, livros texto e de temas

específicos.

EnANPAD

EMA 3ES Total

Canais 29 5 - 34

Comportamento

63 35 2 98

Comunicação 28 31 - 59

Competências 4 1 - 5

Decisão 2 1 - 3

Preços 10 3 - 13

Estratégias 33 14 6 50

Valor 9 4 1 14

Inovação 7 6 - 13

Marcas 25 19 1 44

Internacional 5 1 2 6

Segmentação 25 5 - 30

Serviços 47 15 - 62

Lealdade 10 4 - 14

Educação 28 8 - 36

TI 6 2 1 9

Conceitos 14 3 - 17

História 1 1 - 1

Relacionamento

23 4 1 28

e Marketing 31 8 - 39

MSC 10 5 - 15

Outros 62 5 1 67

TOTAL 472 179 15 666

Quadro 9: Temas de marketing abordados nos eventos nacionais

Fonte: Eventos especializados nacionais conforme lista (website), 2008

De uma forma geral, o Quadro 9 tem dimensões de predominância de temas muito

semelhantes a todos os apresentados aqui e coincide com as referências para esse trabalho,

confirmando a tendência da pesquisa nacional. Especificamente algumas observações podem

corrigir pequenos detalhes observáveis, que podem revelar características editoriais nos

eventos, circunstanciadas no seu tempo e formato.

Comportamento do consumidor permanece sendo o tema mais abordado seguindo a

tendência da pesquisa global. Tal tema ainda poderia ser mais incidente se aspectos como

lealdade, valor percebido, marcas e segmentos fossem analisados a partir dos comportamentos

que os promovem e se ainda, não houvesse no quadro células específicas para tratamento

desses outros temas.

Percebe-se a predominância de outros temas como serviços, estratégias, comunicações

e e-marketing. Estes temas ainda evoluem na seleção se considerado o aspecto temporal, dado

que na medida em que os paradigmas avançam, suas circunstâncias favorecem tais temas.

Um aspecto observado é a baixa incidência de escolhas nos temas ligados à história do

marketing, dado a aspectos já apresentados nesse trabalho. O tema relacionado a perspectiva

histórica não tem correspondência natural com a relevância buscada por pesquisas de

abordagem transacional e a abordagem relacional contempla temas de serviço, relacionamento

e educação, sem contudo situá-los no contexto histórico.

A história tem mais espaço no paradigma pós-moderno, também conforme a

referência. Tal seleção, todavia, não é muito destacada de maneira geral nas pesquisas. As

pesquisas pós-modernas desenvolvidas refletem mudanças do presente para o futuro,

desconsiderando ou suprimindo, no caso das observações feitas, elementos do passado.

Os eventos também revelam uma tendência de viés quantitativo, apesar de que

combinado com trabalhos de viés qualitativo. Tal tendência pode expressar a natureza dos

trabalhos, especificamente no formato em que são apresentados a eventos.

O paradigma transacional porém se mantém forte quanto aos conteúdos apresentados

em trabalhos de eventos, mantendo o caráter de fortalecimento de importação de

conhecimento, ao qual sinaliza a hipótese central do trabalho.

4.3 TESES E DISSERTAÇÕES

Outra fonte de consulta para a análise da produção acadêmica brasileira em marketing,

tomada no trabalho, foram as teses e dissertações desenvolvidas para conclusão de mestrado e

doutorado nos programas de pós-graduação existentes no país. Essa decisão de escolha

procura contemplar a pesquisa na sua primeira origem de produção, posto que a natureza de

tais trabalhos os caracterize como sendo a primeira intenção de análise e discussão em um

esforço de pesquisa e produção acadêmica.

Estes trabalhos, por serem pré-requisitos de obtenção de título de formação, são

desenvolvidos obrigatoriamente, mas não tem necessariamente solução de continuidade na

direção de uma publicação definitiva ou apresentação à comunidade acadêmica em geral.

Durante a busca desse material, essa descontinuidade se revela quando se percebe a

pouca disponibilidade de registros completos desses trabalhos. Os programas de pós-

graduação onde eles são desenvolvidos, muito embora devessem mantê-los no acervo de suas

bibliotecas, negligenciam invariavelmente com freqüência tal ação.

Essa deficiência nos registros completos, aliás, acaba estabelecendo um limite ao

trabalho de análise aqui proposto. Algumas teses e dissertações foram analisadas através de

uma leitura detalhada, enquanto outras pelo resumo que apresentam nas páginas iniciais do

trabalho. Uma quantidade significativa delas, porém, só pôde ser selecionada e analisada a

partir de seu título e no conteúdo das palavras-chave que as compõem.

A seleção dos programas foi resultado então da percepção do pesquisador, as

orientações transmitidas e de referências tomadas em outros trabalhos desenvolvidos na

mesma linha deste.

Os programas selecionados estão entre os mais importantes do país e representam essa

importância tanto pela produção que oferecem à academia nacional, quanto pela sua história,

contada pela maior antiguidade no cenário da pesquisa e ainda pela presença em seus quadros

docentes de pesquisadores com maior visibilidade acadêmica no país. Tais programas são

apresentados brevemente em suas características, conforme segue.

 Programa de Pós-Graduação da Escola Brasileira de Administração Pública e de

Empresas da Fundação Getulio Vargas do Estado do Rio de Janeiro –

EBAPE/FGV-RJ. No contexto histórico a que se propõe este trabalho a EBAPE

tem papel especial. O Curso de administração pública da EBAPE foi instalado no

Brasil, por iniciativa do governo Federal em 1952 e se caracteriza como o primeiro

curso superior em administração do país e também da América Latina. Nos anos

de 1960 já instala o curso de mestrado em administração pública e em 1990 amplia

o nível de pós-graduação com a instalação do doutorado em administração.

Atualmente ainda conta com mais um curso de administração em gestão

empresarial e mantém a posição acadêmica de importância na área de pós-

graduação no campo da administração pública e privada. Conta com alunos em

todo país e estabelece integração com instituições de ensino superior em todo

mundo, especialmente na América, onde é membro do Consejo Latinoamericano

de Escuelas de Administração – CLADEA, do Centro Latinoamericano de

Administración para el Desarrollo – CLAD e da International Association of

Management Development Associations – INTERMAN. É um dos membros

fundadores da ANPAD e nesse contexto compõe uma das instituições mais

importantes. Nas pesquisas e ensino de marketing oferece possibilidade de

formação a seus pós-graduandos e dispõe das disciplinas de gestão de negócios e

negócios digitais. Dentre seus docentes, alguns têm dedicação a pesquisa, ensino e

extensão em marketing como os professores Alexandre Faria, Eduardo André

Teixeira Ayrosa e Delane Botelho

 Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federal

de Minas Gerais – CEPEAD/UFMG. Vinculado a Faculdade de Ciências

Econômicas da UFMG, conta com um programa de mestrado em administração

desde 1972 e com doutorado em administração desde 1994. Ainda possui mestrado

em administração com abrangência interinstitucional a partir de 1997, com as

instituições de Montes Claros em MG, em Vila Velha, no ES em 1999 e no estado

do Amazonas desde 2000. Ainda na linha interinstitucional, visando o

desenvolvimento empresarial, compõe juntamente com empresas como Cemig,

Banco do Brasil e Usiminas, grupos de formação de profissionais para a gestão das

organizações em várias áreas. Já titulou em seus cursos número superior a 500

mestres e doutores em administração. Dentre as áreas de concentração que atua,

estabelece uma especifica em Marketing, onde desenvolve pesquisas na linha de

comunicação mercadológica e comportamento do consumidor. Nessa perspectiva

oferece atualmente no mestrado e doutorado em administração as disciplinas de

gerência de comunicação, pesquisa mercadológica, gerência de produtos,

psicologia social do comportamento do consumidor, marketing de serviços,

marketing de relacionamento, teoria de marketing, comportamento do consumidor

e estratégia de marketing, marketing global, logística e gerenciamento de cadeias

de suprimentos, modelagem de sistemas logísticos, tópicos avançados em

mercadologia e administração estratégica e seminário em mercadologia e

administração estratégica. Dentre os professores do programa conta com Carlos

Alberto Gonçalves, José Edson Lara, Marlusa Gosling e Ricardo Teixeira Veiga

dedicando-se a pesquisa, ensino e extensão em marketing.

 Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de

Pernambuco – PROPAD/UFPE. Instalado em 1995, já compôs sua primeira turma

de mestrado neste mesmo ano, consolidando o doutorado a partir do início da

década de 2000. Atua na pesquisa, ensino e extensão de temas ligados a

administração e especificamente na linha de marketing oferece ensino e pesquisa

através das disciplinas de comportamento do consumidor e teorias de marketing.

Seus professores voltados para o tema específico de marketing são Salomão

Alencar de Farias, Sérgio Carvalho Benício de Mello e Fernando Gomes de Paiva

Junior.

 Programa de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de Economia e

Administração da Universidade de São Paulo – PPGA/FEA-USP. No contexto

histórico nacional e do ensino e pesquisa em administração a USP é certamente

uma das principais instituições de ensino superior do Brasil. Conjuntamente com

outras instituições funda em 1975 a ANPAD. Neste contexto da pós-graduação,

em nível de mestrado, doutorado e pós-doutorado, transforma-se na maior

instituição nacional da área de administração superior. Com área de concentração

em marketing e várias linhas de pesquisa, o curso se desenvolve dentro da

instituição com a instalação do Programa de Marketing - PROMARK em 1985.

Atualmente, dentro da área de marketing o programa fornece oportunidade de

pesquisa e ensino nas disciplinas de tópicos de marketing; comportamento do

consumidor; marketing social; marketing estratégico; estratégia de comunicação e

venda; estratégia de produtos e novos produtos; marketing de varejo e de serviços;

marketing global; sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing;

marketing empresarial; análise, planejamento, controle e gestão simulada de

marketing e teoria avançada de marketing. Tem no quadro de docentes um

considerável número de professores de marketing, com projeção nacional e

internacional, como Geraldo Luciano Toledo, José Augusto Mazzon, José Augusto

Guagliardi, Flávio Torres Urdan, Edson Crescitelli, Fauze Najib Mattar, Nelson

Barrizzelli, Celso Cláudio de Hildebrand e Grisi, Lino Nogueira Rodrigues Filho,

Marcos Fava Neves, Ana Akemi Ikeda, Dílson Gabriel dos Santos e Marcos

Cortez Campomar.

 Instituto de Pós-Graduação de Pesquisa em Administração da Universidade

Federal do Rio de Janeiro – COPPEAD/UFRJ. Tendo suas bases lançadas em

1971 por um grupo de engenharia da produção da Coordenação de Programas de

Pós-Graduação em Engenharia, o COPPEAD nasce com o espírito projetado no

modelo americano das Graduate Business Scholl e procura implantar o conceito de

escolas de negócio no Brasil. Em 1973 passa a funcionar seu curso de mestrado em

administração de empresas, evoluindo com o curso de doutorado em 1989.

Participante da fundação da ANPAD estabelece seu perfil de escola internacional,

refletido nas áreas de concentração de marketing e negócios internacionais,

agregadas ao mestrado e doutorado de administração. É considerado, pelas

circunstâncias apresentadas uma das mais importantes escolas nacionais

oferecendo nas linhas de ensino e pesquisa de marketing as disciplinas de

marketing, pesquisa de marketing, comportamento do consumidor, antropologia

social, teoria de internacionalização e plano de negócios. Seu grupo de docentes e

pesquisadores em marketing, é composto pelos professores Ângela da Rocha,

Everardo Rocha, Letícia Moreira Casotti, Sergio Henrique Hudson de Abranches e

Victor Almeida.

 Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Sul – PPGA/UFRGS. Instalado desde 1972 na estrutura da Escola de

Administração da UFRGS, o programa evolui a partir da instalação do mestrado

em administração pública e de empresas, neste mesmo ano. Consecutivamente

instalou cursos de especialização em administração em 1985, o curso de doutorado

em administração em 1994, e os cursos de mestrado interinstitucional, com outras

instituições de ensino superior, em 1996, mestrado executivo em 1998, e

finalmente em 2005 o curso de doutorado interinstitucional, sendo esse o primeiro

com esse grau de interação no país. O PPGA, também associado ao CLADEA,

ainda faz parte do Business Association of Latin American Studies – BALAS e

outras instituições nacionais e internacionais de fomento, cooperação e pesquisa

em administração. É um dos membros fundadores da ANPAD. Na sua estrutura

curricular estabelece no marketing uma de suas áreas de conhecimento, oferecendo

disciplinas de evolução do pensamento em marketing, administração de marketing

e teoria em marketing, contando para isso com os professores Carlos Alberto

Vargas Rossi, Cristiane Pizzutti dos Santos, Fernando Bins Luce, Luiz Antonio

Slongo e Walter Meucci Nique.

Outros programas deveriam incluir essa lista, especialmente o programa de pós-

graduação da Escola de Administração de Empresas do Estado de São Paulo da Fundação

Getulio Vargas – EAESP/FGV e o Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da

Universidade Federal do Paraná – CEPPAD/UFPR. A ausência de tais programas na lista se

deve ao fato de que tais programas não disponibilizam em seu portal eletrônico o acervo de

teses e dissertações dos cursos de mestrado e doutorado, que é o elemento principal de análise

desse trabalho.

A EAESP/FGV, também no contexto histórico é juntamente com o PPGA/USP e a

EBAPE/FGV-RJ uma das escolas pioneiras no estudo de administração do Brasil e tem a

importância de ter introduzido de maneira oficial os primeiros esforços de ensino e pesquisa

da produção brasileira de marketing.

Quanto a CEPPAD/UFPR, além de se constituir em um dos principais programas de

pós-graduação do país, ainda merece destaque desse trabalho por ser a mais importante

instituição de formação superior em administração do estado do Paraná, onde está a origem

desse trabalho. Um contexto regionalizado não é o foco principal de abordagem do trabalho,

porém seria interessante para um cruzamento de análises e sugeriria trabalhos futuros nesse

sentido.

Esforços estruturais de pesquisa foram desenvolvidos para inclusão das instituições,

com visitas diretamente em cada uma delas e com contatos com sua administração, contudo

tais esforços não obtiveram retorno até esse momento da organização do trabalho. Na

EAESP/FGV a principal limitação foi à impossibilidade de visitas à biblioteca da instituição e

a indisponibilidade dos trabalhos por meio eletrônico. Da CEPPAD/UFPR, se teve a

informação de que o acervo de teses e dissertações ainda não está disponíveis para consulta de

maneira apropriada no website do programa.

Os Quadros 10 e 11, a seguir apresentam a análise das teses e dissertações dos

programas de pós-graduação listados e seguem a mesma característica de análise

desenvolvida anteriormente nas revistas nacionais e nos anais de eventos nacionais. Para a

análise foram listados quinhentos e quarenta e oito (548) trabalhos concluídos, contudo esse

100

número não representa a totalidade produzida nos programas devido à indisponibilidade de

todo o material, especialmente os mais antigos, pelos programas.

T & D Período Qual. Quant. Ambos Trans. Relac. PoMo

EBAPE 55

1997-2006 11 25 19 42 10 3

UFMG 32

2000-2008 - 17 15 28 4 1

UFPE 27

1998-2006 4 6 17 17 10 1

USP 60

2000-2008 6 24 30 53 6 1

UFRJ 209

1981-2007 52 61 96 166 25 18

UFRGS 165

1977-2002 59 58 48 126 33 6

TOTAL 548

1977-2008 132 191 225 432 88 28

Quadro 10: Produção científica em marketing nas teses e dissertações

Fonte: Programas de Pós-graduação da IES conforme lista (website), 2008.

Novamente, como já ocorre nas publicações em revistas científicas, se observa uma

predominância na escolha de um viés metodológico quantitativo nas teses e dissertações

apresentadas em praticamente todos os programas. Essa maior escolha só não se revela nos

trabalhos do PPGA/URGS, onde os três métodos estabelecem um aparente equilíbrio. A

predominância do trabalho quantitativo aqui pode ser explicada tanto pelo fator cronológico,

quanto pela natureza desse tipo de trabalho em si mesmo. Cronologicamente é possível inferir

que muitos trabalhos foram produzidos em um tempo na história em que a escolha

quantitativa era evidente. Por outro lado, a própria natureza de pesquisa nessa fase, de tese e

dissertação, já tem uma característica de análises e resultados a partir de trabalho empírico e

com pesquisa de campo, posteriormente analisados estatisticamente ou por modelos que usam

uma abordagem mais positivista, utilitarista e, portanto quantitativa.

A natureza positivista dos trabalhos também pode justificar a ampla escolha do

paradigma transacional, esta consideração é atribuída a dois fatores observados durante a

análise das teses e dissertações. Primeiro deve-se considerar a própria natureza de produção

acadêmica brasileira em marketing, predominantemente voltada a ações organizacionais,

utilizando para isso conceitos, contextos e modelos importados de uma cultura voltada para

organizações, especialmente de origem americana.

Uma segunda circunstância que encaminha o paradigma transacional se reflete nos

cursos pós-graduação de administração, com muitos títulos vinculados diretamente a

pesquisas em organizações em todo país. É bastante comum que os trabalhos sejam feitos no

101

sentido de atender demandas originárias dessas organizações que buscam resolver e discutir

problemas de gestão das mesmas. São comumente encontrados pesquisas de campo e estudos

de casos de organizações específicas, de onde provavelmente se originam os pesquisadores.

Os trabalhos de abordagem relacional e pós-modernos listados no Quadro 10, com

relação de ocorrência bem inferior aos transacionais, parecem ser explicados exclusivamente

pelas tendências sintomáticas de crise no paradigma transacional, especialmente observadas a

partir da década de 1990.

Outra contingência observável é a característica embrionária da pesquisa científica,

presente nas teses e dissertações, na medida em que denotam os primeiros movimentos de

pesquisa de vários temas. Um cruzamento entre os títulos de teses e dissertações com anais de

eventos e posteriormente com publicações em revistas demonstra que o embrião de pesquisa

nem sempre implica em continuidade da mesma.

A continuidade da pesquisa, que se transforma em fator influente na totalidade da

produção acadêmica nacional, só parece ser contemplada efetivamente quando está

diretamente relacionada com a área de concentração e as linhas de pesquisa dos programas de

pesquisa e pós-graduação que as acolhem. Os trabalhos que visam a exclusiva atenção a

problemas de gestão das organizações de origem dos pós-graduandos parecem ter fim em si

mesmos, não contribuindo na evolução da construção acadêmica futura.

Especificamente, sobre o Quadro 11, as observações e análise indicam que a escolha

dos temas para desenvolvimento de teses e dissertações de mestrado e doutorado pelos

pesquisadores envolvidos atendem a uma tendência geral, já observada tanto em outras fontes

de pesquisa, quanto nas agendas dos institutos nacionais e especialmente internacionais de

ensino, pesquisa e extensão. Essa seleção de temas indica também a escolha por temas que

atendem problemas e ações identificáveis no ambiente organizacional.

102

EBAPE UFMG UFPE USP UFRJ UFRGS TOTAL

Canais 2 - 1 2 7 12 24

Comportamento

6 3 8 10 42 33 102

Comunicação 5 6 1 3 14 7 36

Competências - - - - 2 5 7

Decisão 1 - - - - - 1

Preços - - - 1 3 - 4

Estratégias 5 1 - 9 22 26 63

Valor 1 3 1 3 - 2 10

Inovação - 2 - - 2 6 10

Marcas 3 2 1 5 4 1 16

Internacional 1 - - - 11 5 17

Segmentação 3 1 - 2 9 5 20

Serviços 2 2 2 4 25 18 53

Lealdade 2 1 - 1 2 1 7

Educação 1 - - - 1 7 9

TI - - 1 2 1 2 6

Conceitos 3 1 - 1 12 5 22

História - - - - - - -

Relacionamento

8 3 7 5 8 12 43

E Marketing 4 3 3 4 9 6 29

MSC 2 1 - - 6 - 9

Outros 6 3 2 8 29 12 60

TOTAL 55 32 27 60 209 165 548

Quadro 11: Temas de marketing abordados nas teses e dissertações

Fonte: Programas de Pós-graduação da IES conforme lista (website), 2008.

Na ordem de prioridade para a escolha observa-se a predominância de temas como

comportamento do consumidor, estratégias de marketing, marketing de serviços, marketing de

relacionamento e e-marketing. Essa escolha se reflete tanto pela relação de tempo de

existência dos programas, quanto pelas tendências de pesquisa que vão se consagrando com a

discussão dos sintomas de crise do paradigma transacional. Essa relação entre temas e

sintomas de crise, porém, não foi observada isoladamente no trabalho, considerando a

limitação de tempo para sua execução.

Novamente, pode-se observar a baixa intensidade de temas relacionados com

marketing histórico. No caso de teses e dissertações essa seleção é nula. Isso é um indicativo

forte da predominância transacional. Em abordagens Pós-modernistas, quase imperceptíveis

nas teses e dissertações, temas como história, educação e conceitos seriam mais freqüentes, já

que podem tratar de fundamentar a explicação de fenômenos a partir da formação da

sociedade, entendimento das relações e formação dos agentes envolvidos.

103

Alguns trabalhos, quando analisados individualmente, são descritos como pesquisa

qualitativa ou mista, contudo só refletem as considerações finais, a partir de resultados

quantitativos obtidos em pesquisa de campo. Apesar do registro de conceitos e definições no

referencial teórico, esses elementos não são utilizados para fundamentar as ocorrências e

tampouco têm influência na construção das considerações, servindo apenas para tornar

assertivas as conclusões tomadas a partir de uma análise estatística descritiva ou correlação

matemáticas das distribuições de ocorrências.

Como as outras fontes, aspectos tradicionais e tendências associadas à relevância, as

teses e dissertações encaminham a confirmação da hipótese central, que afirma a importação

de conhecimentos, para sua produção.

4.4 LIVROS EDITADOS NO BRASIL

Uma das fontes mais efetivas na produção acadêmica em qualquer área de

conhecimento são os livros editados no país e no exterior, disponíveis nas bibliotecas das

instituições, ou ainda, no acervo pessoal dos pesquisadores. Tal instrumento se revela bastante

importante nos três ambientes de formação acadêmica, quais sejam ensino pesquisa e

extensão.

Ao longo do período longitudinal da pesquisa, livros editados têm sido fonte de

referência para a produção científica brasileira de marketing, sendo superados em seu uso

somente por artigos editados em revistas científicas internacionais disponíveis aos

pesquisadores nacionais, conforme consulta efetivada para esse trabalho. Contudo a utilização

desses livros para pesquisa não representa a única importância de analisá-los no trabalho. O

surgimento de algumas obras com edição definitiva, e a influência que os mesmos exercem

nesse momento, também são de extrema importância para o entendimento da produção

acadêmica. A seguir o trabalho expõe alguns livros e seu surgimento no meio editorial

brasileiro, para assim discutir o entendimento de sua influência.

Entende-se que a publicação definitiva de um livro e seu lançamento no mercado

editorial tem por objetivo principal a pesquisa e o ensino. No caso brasileiro, como

demonstrado no referencial teórico e nas apresentações e análise do próximo capitulo, os

104

livros editados parecem marcar mais sua importância nas ações de ensino, especialmente

ligadas aos cursos de graduação das instituições de ensino superior. O contexto histórico da

produção e edição de livros no Brasil determina o porquê dessa importância concentrada.

Nesse trabalho, a análise que se produz é concentrada em livros que tenham

vinculação com os temas de marketing. Deve-se salientar, ainda, que essa pesquisa histórica

da bibliografia nacional toma uma amostra muito pequena dos livros editados devido ao

número incontável de livros ligados a marketing que foram disponibilizados ao longo do

período longitudinal escolhido. Essa amostragem pequena serve muito mais para discutir uma

linha objetiva da construção histórica da produção acadêmica brasileira de marketing, do que

para apresentar um inventário da editoria de livros propriamente dito.

Como anotado anteriormente, o primeiro livro editado no país, que fazia referencia ao

tema de marketing foi a obra intitulada “Ciência da Administração" escrita pelo Professor

Álvaro Porto Moitinho em 1947. De uma forma visionária, o autor buscou referências

internacionais, especialmente americanas, do conceito de marketing e tratou o fenômeno pela

primeira vez pelo nome de “mercadologia”. O autor além de apresentar o nome, que mais

tarde seria motivo de discussão entre os acadêmicos pioneiros na pesquisa de marketing,

conceituou e definiu a atividade no campo da administração, assim como apresentou as

definições de suas funções básicas nas organizações.

Com o passar dos anos, quando a academia brasileira de administração já concentrava

ensino e pesquisa na área de marketing, surge a necessidade de edição de livros que

agrupassem mais efetivamente os conceitos e definições da área. As publicações disponíveis

para pesquisa ainda eram de origem internacional, o que dificultava o acesso e a

compreensão, devido à publicação em idioma estrangeiro.

O Centro de Pesquisa e Publicações da EAESP/FGV, agrupando os professores

estrangeiros, consultores da produção acadêmica em ensino e pesquisa, com outros

professores nacionais, pioneiros no envolvimento com os temas de marketing, tomou então

para si a responsabilidade de publicação de livros e artigos voltados para o ensino e pesquisa

em marketing, com características editoriais eminentemente nacionais. Dessa iniciativa se

explica a importância histórica da instituição, como referido.

A estratégia inicial do grupo editorial foi o desenvolvimento de três fontes de

pesquisa. A Revista de Administração de Empresas, RAE, com artigos nacionais e

105

estrangeiros dirigidos a pesquisa de marketing. A publicação de um Glossário de Marketing,

editado em 1962, dando noção aos termos utilizados na produção em marketing, com origem

especialmente do idioma inglês e com traduções antes contraditórias. A publicação do

primeiro livro nacional, primeiramente em artigos extraído de artigos da RAE, que tratava

prioritariamente dos temas de marketing, se inicia na década de 1960, intitulado

“Administração Mercadológica – Princípios & Métodos” com publicação definitiva em 1972.

Neste contexto originário da produção acadêmica brasileira de marketing, apresentam-

se originalmente os artigos pioneiros da RAE. Considerando que a maioria dos autores desses

artigos é de docentes que militavam na EAESP/FGV, fica definida a importância desta

instituição. Destaca-se ai a importância da edição do Glossário de Marketing e do primeiro

livro editado, conforme apresentado acima, também produzidos pelo grupo de docentes da

mesma instituição.

Os artigos da revista, contudo, têm uma influência destacada, por comporem o

material da publicação do primeiro livro. O livro, na época tratado entre os acadêmicos que o

usavam pelo apelido de “tijolão”, dado o seu volume conter mais de mil páginas, foi

produzido integralmente através de excertos da revista. Os autores dos artigos eram todos

integrantes do grupo pioneiro da fundação da instituição. Eram eles, portanto os precursores

dos conteúdos de marketing em todo país.

Os objetivos e conteúdos nele apresentados refletiam exatamente o pensamento

americano sobre os conceitos de marketing através de cinco pontos principais baseados em:

(1) conceitos de marketing; (2) apresentação de mercado, em relação às forças externas; (3)

instrumentos da função de marketing e seu controle; (4) problemas específicos do mercado

brasileiro; e (5) cenários futuros do marketing.

Exemplificando essa tendência, abaixo são apresentados outros livros editados no país,

com autores estrangeiros, e suas características temáticas. Tal lista compõe a realidade do

pensamento de marketing que se desenvolvia nas pesquisas e na docência voltada aos cursos

de graduação e as organizações nacionais.

1. HEIDINGSFIELD, Myron S. & BLANKENSHIP, Albert B. Marketing -

comercialização. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1963. Professores de

universidades americanas em Temple e Columbia, desenvolvem à época trabalhos

de ensino acadêmico e gestão de empresas americanas. A curiosidade a respeito da

106

obra é exatamente o subtítulo. Os autores reproduzem uma obra americana de

titulo marketing, mas a edição em português precisa carregar o termo

“comercialização” em função da confusa polêmica que o termo marketing ainda

trazia na academia nacional de marketing.

2. HOWARD, John A. Mercadologia (Marketing). Rio de Janeiro: Zahar Editores,

1969. Apresenta uma teoria de marketing tratada por ele como “teoria da

organização e mercadoria” e indicava tal teoria como fundamental para as práticas

de decisão do comprador e do administrador. Mais uma vez, traz o entendimento

de que o marketing ainda carecia de uma discussão mais aprofundada. Com a

mesma intenção esclarecedora, traz em sua capa dois termos conceituais, desta vez

utilizando o próprio termo “(Marketing)” no segundo plano.

3. MARTING, Elizabeth. A função de marketing: modernas técnicas de

administração empresarial. Salvador: EDEB, 1973. Desta vez, a própria

American Marketing Association – AMA dos Estados Unidos, associada com um

de seus membros no Brasil, a Management Center do Brasil, edita em dois

volumes, uma organização com quarenta e sete (47) artigos de professores,

pesquisadores e executivos americanos contendo programas e técnicas para a

formação de gestores organizacionais. A partir do significado de marketing, como

sendo uma das bases de ação da AMA, desenvolve intensamente o modelo

americano.

A partir da publicação do “tijolão” e de sua penetração no mercado editorial brasileiro,

pelo intenso uso nas instituições de ensino superior no Brasil, outros livros de autoria de

acadêmicos nacionais começam a estabelecer certo destaque. E o modelo gerencialista e

funcional, determinado pelo paradigma transacional se destaca em todos eles. O trabalho

apresenta alguns destes livros pesquisados em bibliotecas nacionais, considerado o destaque

que tenha exercido em sua época.

1. CHALMERS, Ruy B. Marketing – a experiência universal de marketing na

conquista sistemática dos mercados. São Paulo: Atlas, 1969. Membro fundador

da Escola Superior de Propaganda, o então professor Chalmers reflete a atuação

dos executivos de marketing e das escolas de negócios, conceito importado

diretamente dos Estados Unidos, para estimular a classe executiva nacional. A

107

importância do livro estava ligada a importância da Escola Superior de Propaganda

e Marketing – ESPM, no contexto originário do marketing brasileiro, posto que

esta escola, junto com a EAESP/FGV e a USP tem a marca de serem as pioneiras

do ensino e pesquisa de marketing nas academias nacionais.

2. GRACIOSO, Francisco. Marketing: uma experiência brasileira. São Paulo:

Cultrix, 1973. Também componente e membro fundador da ESPM, o professor

Gracioso procura estabelecer uma referência nacional de marketing na sua obra.

Entretanto, inicia estabelecendo como conceito de marketing o que orienta a AMA

e, além disso, fortalece os conceitos a partir do ponto de vista de uma corporação

americana, a Unilever. Outra demonstração da tendência americana são

recomendações de autores no final dessa edição. Recomenda vinte cinco obras

para refletir sobre o tema, das quais dezenove de edição e autores estrangeiros,

dentre eles dezessete americanos. Os outros seis livros, de edição não estrangeira,

são para fundamentação do tema e não se referem diretamente a marketing.

3. SIMÕES, Roberto. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1973. Professor

universitário, mas também executivo de empresas nacionais o professor Simões

introduz sua obra com uma contextualização histórica e a conclui com algumas

considerações que fogem do espectro funcional de marketing, como macro

marketing e meta marketing. A obra na sua essência não foge de

instrumentalização de processos e técnicas operacionais e suas referências são

carregadas de autores internacionais, revelando que apesar de algumas tentativas

de estabelecer circunstâncias relacionais, até por sua formação em psicologia,

apreende conceitos fundamentalmente transacionais.

4. VENDRAMINI, L.C. e LIMA, M.M. Mercadologia – marketing: aplicação ao

mercado brasileiro. São Paulo: McGraw Hill do Brasil, 1977. Os autores,

professores da Escola Superior de Administração de Negócios, Vendramini e Lima

editam um livro com dados do mercado e da sociedade brasileira. Na sua linha

editorial mantém a abordagem transacional reforçando os conceitos americanos e

dando continuidade as obras pioneiras de marketing no Brasil. No livro há uma

tendência instrumental de marketing voltado para as organizações, justificável pela

sua atuação na iniciativa privada.

108

5. SIMÕES, Roberto. Iniciação ao marketing. São Paulo: Atlas, 1980. O autor edita

outra obra de marketing que segue a linha da sua obra dos anos de 1970. Mantém

uma tendência funcionalista. Nessa obra, por ter um formato mais compacto,

algumas discussões do marketing a partir de abordagens críticas da prática

gerencialista são abandonadas e o contexto se aproxima então de uma

configuração de manual de gestão de marketing. Essa decisão de conteúdo segue

uma tendência utilitarista que vai se consolidar fortemente no início da década.

6. GRACIOSO, Francisco. Gerência de marketing. São Paulo: Referência. 1981. O

professor Gracioso edita sua primeira publicação nos anos de 1980. Nos dois

primeiros seções o autor promove uma primeira discussão a partir dos elementos

contextuais do marketing da época, contudo procurando estabelecer uma

abordagem filosófica. Essa discussão encaminha o final desses seções para uma

reflexão que indica estar se aproximando uma nova teoria de marketing, baseada

na gestão do atendimento da necessidade dos consumidores. As seções restantes

apresentam conceitos e definições que estão voltados basicamente para práticas de

gestão.

7. HOLTJE, Herbert F; GUAGLIARDI, José A. e MAZZON, José A. Marketing:

exercícios e casos. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1982. Os professores da

USP, Guagliardi e Mazzon, revelam com a obra a preocupação de evitar simples

cópias da tendência de seguir as práticas americanas de marketing e publicam um

manual de marketing, com uma considerável quantidade de casos e exemplos de

empresas nacionais. O curioso da proposta editorial é que para a produção da obra

os dois autores buscam a associação com um autor americano e a base dos

elementos de gestão constante no livro é de uma obra anterior desse co-autor,

traduzidas “com o cuidado de se utilizar termos realmente aceitos dentro das mais

recentes contribuições em marketing principalmente aquelas feitas nos EUA”.

8. PENTEADO F. José Roberto Whitaker. Marketing no Brasil não é fácil. São

Paulo: Referência, 1982. Nesta obra o professor da ESPM, Whitaker Penteado

expressa a preocupação com as disfunções do marketing brasileiro em função da

aderência com os modelos importados. Busca estabelecer para os praticantes das

organizações uma nova forma de encarar as práticas de gestão de marketing a

partir da garantia da produtividade e buscando elementos a partir de uma visão de

109

autores que identificam outros ambientes de gestão, baseados na França, Grã-

Bretanha e Japão.

9. COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1982. Esta obra do

professor Cobra, da EAESP/FGV, vem para o mercado editorial brasileiro

determinado a mimetizar as práticas de gestão apresentadas na América,

especialmente no livro Administração de marketing de Philip Kotler, tão

dominante no espaço global da época. Esta referência garantiu ao autor uma

penetração na academia, especialmente em nível de graduação, e nas organizações

por um bom tempo entre os anos de 1980 e 1990.

10. GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. São Paulo: Global,

1986. O autor inicia a obra com duras críticas aos que adotam o modelo

americano, estabelece que tal adoção é demonstração de uma posição de

conformidade com a condição de subdesenvolvido. Discute alguns aspectos da

filosofia do marketing a partir de uma revisão histórica. Estranhamente a seguir

pede desculpas ao leitor e começa a descrever o marketing como função

administrativa, posicionada, aliás, em terceiro lugar em importância, depois de

produção e finanças.

11. COBRA, Marcos. Casos contemporâneos de marketing. São Paulo: Atlas, 1986.

Na obra o autor dá seqüência a sua obra, Marketing básico, acrescentando a

discussão casos e exercícios que a complementariam. Essa obra e muitas outras do

autor vêm seguir a mesma decisão editorial da primeira e procura aproveitar o

mesmo uso dado ao livro anterior.

Muitos livros de marketing no Brasil foram editados, e ainda o são, a partir da

abordagem transacional, tanto de autores estrangeiros como de autores nacionais, como

mostra o Quadro 12 e essa tendência se consolida fortemente como elemento principal na

produção acadêmica nacional de marketing. Esta consolidação se dá menos pelo uso da

bibliografia na pesquisa, já que as mesmas usam mais artigos em revistas nacionais, e muito

mais por ser o reflexo das características desta produção acadêmica.

110

Titulo da Obra Autor Origem

Administração de marketing e o comportamento no meio

ambiente

BLISS, Perry

Estrangeira

Administração de Marketing COBRA, Marcos Nacional

Administração de Marketing KOTLER, Philip Estrangeira

Marketing LAS CASAS,

Alexandre

Nacional

Marketing Essencial McCARTHY,

Jerome

Estrangeira

Princípios de Marketing KOTLER, Philip

ARMSTRONG, Gary

Estrangeira

Marketing de serviços LAS CASAS,

Alexandre

Nacional

Pesquisa de mercado MATTAR, Fauze N. Nacional

Marketing: Criando valor para o cliente CHURCHILL,

Gilbert e PETER, J.

Paul

Estrangeira

Marketing de Guerra RIES Al e TROUT,

Jack

Estrangeira

Quadro 12 – Livros de marketing em uso, editados no Brasil

Fonte: Adaptado de Cobra, 2003.

Dentre os livros nacionais pesquisados, os que mais chamaram atenção, foram os

escritos e editados pelo professor Raimar Richers. Um dos fundadores da EAESP/FGV, ele

também pode ser reconhecido como um dos precursores da produção acadêmica brasileira de

marketing.

Professor universitário com mestrado em administração pela Michigan State

University, nos Estados Unidos, e com doutorado em ciências econômicas na Universidade de

Berna, na suíça, país onde nasceu. Chegou ao país como alto executivo da General Motors do

Brasil, onde exercia funções na direção econômica. Em 1954, quando da intenção

governamental para importação de conhecimento acadêmico ao Brasil, foi contratado pelo

governo federal para atuar na FGV.

O Professor Richers teve sua formação acadêmica baseada no conhecimento

desenvolvido pelo modelo americano e acompanhou toda a trajetória dos docentes

estrangeiros enquanto permaneceram no Brasil. Foi fundador do Centro de Publicações da

EAESP/FGV, da própria EAESP/FGV antes disso, fundador e diretor da Revista de

Administração de Empresas - RAE. Toda essa influência deveria impor a ele a condição mais

especial de ser disseminador de idéias importadas no país, mas do contrário, suas obras

111

principais e muitos de seus artigos, apesar de não ser uma oposição declarada, sempre

procuravam discutir de uma maneira mais fundamentada as aplicações do conhecimento

importado.

Suas principais obras foram O que é marketing (1986), Surfando nas ondas do

mercado (1996) e Marketing: Uma visão brasileira (2000). Tais obras determinam um

caminho ao marketing que sugere uma visão nova, sistêmica, estruturada e funcional, mas

também adequada a situações ambientais, econômicas e sociais adaptáveis ao momento e

cultura nacionais.

Um trabalho no marketing nacional, que houvesse dado mais atenção as obras do

professor Richers, talvez pudesse originar a criação de uma nova teoria de marketing a ser

aproveitada globalmente e definir uma identidade própria para o marketing nacional. Este

trabalho não se propõe a discutir a construção desta ou daquela teoria, motivo pelo qual a

impressão acima fica apenas como um aspecto para reflexão sobre a produção acadêmica

brasileira de marketing e talvez, motive uma discussão mais aprofundada em futuros trabalhos

dentro desse tema.

112

5 PERFIL E PENSAMENTO DOS ACADÊMICOS BRASILEIROS

Para fechamento dos elementos de análise e discussão final da hipótese apresentada

nesse trabalho, a seguir são apresentadas características de perfil, temas mais estudados e

aspectos editoriais da academia brasileira. Esses elementos são selecionados a partir das

impressões tomadas dos pesquisadores brasileiros que atuam no campo de pós-graduação em

administração no Brasil, especificamente com pesquisa e ensino em linhas ou áreas de

concentração relacionadas de alguma forma a marketing.

Os respondentes foram selecionados a partir de uma relação tomada pelo autor deste

trabalho. A partir dessa relação inicial, uma lista final foi elaborada após consulta nos portais

de cada um dos programas de pós-graduação em administração, membros da ANPAD,

existentes no Brasil. O resultado final do levantamento está descrito abaixo:

CEPPAD - UFPR www.ceppad.ufpr.br Paulo Henrique Muller Prado

Pedro Jose Steiner Neto

Zaki Akel Sobrinho

Ana Maria Toaldo

CEPEAD - UFMG www.cepead.face.ufmg.br Carlos Alberto Gonçalves

José Edson Lara

Marlusa Gosling

Ricardo Teixeira Veiga

MEST. UNIHORIZONTES www.unihorizontes.br Ester Eliane Jeunon

Roberto Minadeo

CMAAd - UECE www.uece.br Ana Augusta Ferreira Freitas

ESAG - UDESC www.udesc.br Jane Lara Pereira da Costa

CMA - UFES www.ppgadm.ufes.br Sergio Robert de Sant'Anna

CMA - UNIFOR www.unifor.br Danielle M. de Oliveira Arruda

MESTRADO - PUC Minas www.pucminas.br Dalton Jorge Teixeira

Humberto Elias Garcia Lopes

Sérgio F. Loureiro Rezende

FEAD - Minas www.fead.br Rivadávia D. de Alvarenga Neto

José M. Carvalho de Mesquita

Cid Gonçalves Filho

Gustavo Quiroga Souki

113

MESTRADO - FBV www.fbv.br André L.Maranhão de Souza Leão

Ana Paula Celso de Miranda

FEA - USP www.usp.br Geraldo Luciano Toledo

José Afonso Mazzon

José Augusto Guagliardi

Flavio Torres Urdan

Edson Crescitelli

Fauze Najib Mattar

Nelson Barrizzelli

Celso C. de Hildebrand e Grisi

Lino Nogueira Rodrigues Filho

Marcos Fava Neves

Ana Akemi Ikeda

Dilson Gabriel dos Santos

Marcos Cortez Campomar

COPPEAD - UFRJ www.coppead.ufrj.br Ângela da Rocha

Everardo Rocha

Letícia Moreira Casotti

Sergio H. Hudson de Abranches

Victor Almeida

EAESP - FGV www.fgvsp.br André Torres Urdan

Juracy Gomes Parente

IAG - PUC Rio www.puc-rio.br/iag André Lacombe

Hélène Bertrand

Luiz Fernando Hor-Meyll

Marie Agnes Chauvel

Paulo César Motta

MESTRADO - UCS www.ucs.br Gabriel Sperandio Milan

MADE - UNESA www.estacio.br Harvey José S. Ribeiro Cosenza

José Geraldo Pereira Barbosa

José Luiz Trinta

José Roberto Ribas

PPGA - UNIFACS www.unifacs.br Jader Cristino de Souza Silva

Rodrigo Ladeira

EBAPE - FGV www.ebape.fgv.br Alexandre Faria

Eduardo André Teixeira Ayrosa

Delane Botelho

MESTRADO - IBEMEC www.ibemecrj.br Eric David Cohen

Luis Alberto N. Campos Filho

MPA - FPL www.unipel.edu.br Mauro Calixta Tavares

Tarcisio Afonso

MPA - UFC www.acep.org.br/mpc.ufc Cláudia Buhamra Abreu Romero

114

Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo

José de Paula Barros Neto

Luiz Carlos Murakami

MPA - UNINOVE www.uninove.br Osvaldo Elias Farah

Nádia Kassouf Pizzinatto

Claudia Rosa Acevedo

Sérgio Luiz do Amaral Moretti

José Mauro da Costa Hernandez

MPA - UNIMEP www.unimep.br Antonio Carlos Giuliani

Eduardo Eugênio Spers

PEPGA - PUC - SP www.pucsp.br Maria Clotilde Perez

Alexandre Luzzi Las Casas

Francisco Antonio Serralvo

PMA - UNISINOS www.unisinos.br Ivan Lapuente Garrido

MAN - FACE - PUC RS www.pucrs.br/face/adm Marcelo Gatterman Perin

Cláudio Hoffmann Sampaio

Alziro César de Morais Rodrigues

Lélis Balestrin Espartel

Luiz Antônio Slongo

Márcia Dutra de Barcellos

Vinícius Andrade Brei

Vinícius Sittoni Brasil

PMA - UFU www.ufu.br Stella Naomi Moriguchi

PPAD - PUCPR www.pucpr.br Heitor Takashi Kato

Paulo de Paula Baptista

Renato Zancan Marchetti

PPCAd - FURB www.furb.br/ppgad Mohamed Amal

PPGAD - UFV www.ufv.br Telma Regina da C. G. Barbosa

Afonso A. T. de F. de C. Lima

PPGAOrg - FEA-RP/USP www.fearp.usp.br Marcos Fava Neves

Edgard Monforte Merlo

Dirceu Tornavoi de Carvalho

PPGA - UFRGS www.ppga.ufrgs.br Carlos Alberto Vargas Rossi

Cristiane Pizzutti dos Santos

Fernando Bins Luce

Luiz Antonio Slongo

Walter Meucci Nique

PPGA - UFLA www.prpg.ufla.br Ricardo de Souza Sette

PPGA - UFPB www.ccsa.ufpb.br/~ppga Carlo Gabriel Porto Bellini

Rita de Cássia de Faria Pereira

Sonia Trigueiro de Almeida

115

PROPAD - UFPE www.dca.ufpe.br/propad Salomão Alencar de Farias

Sérgio Carvalho Benício de Mello

Fernando Gomes de Paiva Junior

PPGGN - UNISANTOS www.unisantos.br Francisco Antonio Serralvo

José A. Carvalho dos Santos Claro

PPA - UEM/UEL www.ppa.uem.br Mario Nei Pacagnan

Francisco Giovanni David Vieira

Luiz Antonio Felix

CMPA - UnP www.unp.br Tereza de Souza

Alípio Ramos Veiga Neto

Cabe observar que para refinamento da lista, foram excluídos alguns programas nos

quais não foram encontradas disciplinas relacionadas a marketing. Alguns outros professores,

que depois de consultados, responderam informando que não mantinham relação com a

disciplina de marketing, conforme informação tomada ou no site do programa ou no Currículo

Lattes do docente, também foram excluídos da lista.

A pesquisa compreendeu o envio de questionários a cento e catorze (114) professores.

No momento da tabulação foram considerados cinqüenta e três (53) questionários com

validade de conteúdo, considerados assim, seguindo a orientação de Richardson (1999). Com

base nos questionários que retornaram foram, então, estabelecidas as condições para

apresentação dos resultados expostos a seguir.

Na Tabela 1, há uma análise estatística descritiva, relacionada com a idade dos

respondentes. Observa-se que a idade mais freqüente entre os professores é a que se enquadra

acima dos 44 anos. Tal indicador demonstra uma condição normal de formação doutoral,

especialmente considerando o período tomado da pesquisa. A formação de doutores,

notadamente se dá após certa temporada de atuação dos professores na academia. Podemos

considerar até 30 anos para graduação e especializações, entre 30 e 40 anos para título de

mestre e após isso para alcance dos títulos superiores como doutorado e pós-doutorado.

Essa alusão da idade de trajetória formacional se confirma a seguir, quando analisadas

as Tabelas 4 e 6, onde se determina a época de graduação e doutoramento dos professores

respondentes. Essas faixas estabelecidas consolidam uma recorrência no tempo de formação

de um docente de administração, nos diversos níveis formacionais que se propõe cumprir.

116

Tabela 1: Idade dos respondentes

Idade n

Inferior a 34 anos

De 34 a 36 anos

De 36 a 38 anos

De 38 a 40 anos

De 40 a 42 anos

De 42 a 44 anos

44 anos e mais

Não responderam

1,9

7,5

3,8

1,9

3,8

7,5

45,3

28,3

Total 53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008.

Na Tabela 2, mais uma resposta que confere com a apresentação normal da academia

nacional. No que se refere a gênero se constata a presença mais acentuada de homens entre os

professores que ministram e pesquisam a partir de disciplinas de marketing. Um cruzamento

entre resultados vai indicar que à medida que o tempo vem passando, a mulher tem ocupado

um espaço maior na acadêmica de marketing, contudo a sua presença ainda é da ordem de

quatro homens para cada mulher.

Tabela 2: Gênero dos respondentes

Gênero n

Masculino 43 81,0

Feminino 10 19,0

Total 53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

A Tabela 3 vem identificar o início da trajetória formacional dos professores, no que

tange a escolha da área de formação. Um número significativo de professores parte na origem

de sua formação de campos ligados a área de ciências sociais aplicadas. Considerando para

isso os cursos de administração e economia, onde juntos perfazem um número muito próximo

de sessenta por cento (60%) dos respondentes. Acredita-se que tal formação se dá em função

de uma circunstância natural de posicionamento, especialmente se considerarmos que o local

117

de seleção dos professores para a resposta dos questionários foram os cursos de pós-

graduação em administração, contabilidade e turismo.

Somente para reforço de caracterização de ambiente, esses professores todos

ministram aulas e produzem pesquisa acadêmica em instituições membros da ANPAD, que é

a instituição que congrega os pesquisadores em administração e, por conseguinte, em

marketing.

Tabela 3: Área de graduação dos respondentes

Área de graduação n

Administração

Agronomia

Ciências da Computação

Ciências Sociais

Comunicação Social

Economia

Engenharia

Engenharia Civil

Engenharia Elétrica

Engenharia Mecânica

Veterinária

Não responderam

41,5

5,6

3,8

1,9

3,8

17,0

9,4

5,6

3,8

1,9

Total 53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Como o resultado da pesquisa já expôs anteriormente, os professores têm formação em

graduação entre os anos de 1970 e 1999, sendo a mesma mais incidente de 1980 a 1999, onde

se graduaram quase sessenta por cento (60%) dos profissionais que atuam na área de

administração e marketing, tal qual revela os resultados da Tabela 4. Não há indícios de

formação a partir dos anos 2000 até a atualidade e tal circunstância deve ser considerada

normal, haja vista que os entrevistados são professores de pós-graduação em mestrado e

doutorado, e necessitam para isso no mínimo titulação correspondente a doutorado, o que

temporalmente seria difícil para graduados anteriores aos anos 2000.

Após o doutorado, para admissão nos programas de pós-graduação, normalmente os

professores têm um período que dura mais ou menos dois anos. Essa condição de normalidade

na carreira parece se cumprir entre os doutores do grupo de estudos e pesquisas em marketing

da acadêmica nacional.

118

Na Tabela 5, a escolha na área vem reiterar uma tendência de formação vertical dos

professores envolvidos na academia de administração, notadamente os da academia que estão

envolvidos no ensino, pesquisa e extensão de linhas de estudo relacionadas com a produção

em marketing. Essa verticalização no campo reforça uma tendência ao paradigma

transacional, na medida em que denota uma formação de especialistas, desconsiderando a

possibilidade de interação com outras áreas, mais associadas a aspectos fundamentais, que

podem contribuir para as pesquisas, contudo com uma abordagem relacional e pós-

modernista.

Tabela 4: Ano de graduação dos respondentes

Ano n

1970 – 1974

1975 – 1979

1980 – 1984

1985 – 1989

1990 – 1994

1995 – 1999

2000 – 2004

2005 – 2008

Não responderam

15,1

9,4

20,8

18,9

7,5

9,4

Total

53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Somadas as áreas de doutoramento, encontramos quarenta e quatro (44) professores

doutores formados em administração ou áreas diretamente ligadas a essa formação. Esse

número corresponde a um percentual superior a oitenta por cento (80%) de todos os

respondentes, doutorados em Business Administration, Administração de Marketing,

Administração de Empresas, Marketing ou simplesmente em Administração.

Outras áreas como Engenharia de Produção, Agronegócios e Finanças ainda seriam

possivelmente áreas consideradas dentro de uma tendência vertical. No contexto das respostas

apenas Ciências Sociais e Comunicação Social fugiriam deste agrupamento, onde poderia

revelar uma abordagem multidisciplinar. O percentual dessas outras áreas não supera cinco

por cento (5%) de toda a formação dos professores doutores respondentes.

119

Tabela 5: Área de doutoramento dos respondentes

Área de doutoramento n

Business Administration

Engenharia da Produção

Administração

Administração em Marketing

Administração de Empresas

Ciências Sociais

Comunicação Social

Marketing

Agronegócios

Finanças

1,9

7,5

39,6

20,8

7,5

3,8

1,9

13,2

1,9

Total

53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Ainda quanto ao ano de doutoramento do grupo de professores entrevistados pode-se

salientar, analisando a Tabela 6, uma concentração entre os anos de 1995 e 2004. Tal

concentração determina uma renovação próxima de sessenta por cento (60%) do grupo

responsável pela origem da produção acadêmica brasileira de marketing. Tal renovação de

sujeitos não expressa diretamente a mudança de abordagem teórica dos pesquisadores, como

se reforça nos resultados da pesquisa, expressos de maneira mais assertiva em resultados

apresentados mais a frente desse trabalho.

Tabela 6: Ano de doutoramento dos respondentes

Ano de doutoramento n

1970 – 1974

1975 – 1979

1980 – 1984

1985 – 1989

1990 – 1994

1995 – 1999

2000 – 2004

2005 – 2008

Não responderam

1,9

3,8

9,4

26,4

32,1

15,1

7,5

Total

53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Considerando ainda o perfil dos pesquisadores em marketing, as Tabelas 7 e 8, ainda

ilustram o ambiente de trabalho e as atividades que tais docentes exercem. A quase totalidade

120

dos pesquisadores está ligada, quase que exclusivamente, às instituições de ensino superior no

país, quer seja de natureza pública, quer seja de natureza privada. Os números que revelam

essa vinculação ultrapassam noventa por cento (90%) de todas as respostas, o que indica um

forte vínculo de suas atividades com ensino e pesquisa, revelados através do resultado quase

que maciço das atividades em ensino, onde atuam cinqüenta e dois (52) respondentes e

pesquisa, onde aparecem cinqüenta (50) respondentes.

Exercendo atividade, mesmo que paralelamente, em empresas, há um número muito

reduzido de profissionais em empresas privadas (somente seis por cento (6%)) e nenhum

deles com vinculo direto a outras empresas públicas que não sejam as próprias instituições

públicas de ensino superior. Em contrapartida o trabalho desses profissionais, quando se dá no

âmbito de empresas privadas, não revela a mesma ausência de seus vínculos empregatícios

com elas. Dentre os respondentes, mais da metade deles tem algum tipo de ligação com ações

de extensão e consultoria profissional.

A extensão e a consultoria, por natureza, têm relação direta com ações

organizacionais, especialmente considerando o fato de que são relevantes no uso e

intervenção de tecnologia e práticas organizacionais. Esta associação de teoria com prática, de

relevância da pesquisa acadêmica com o ambiente organizacional, tem uma trajetória que já

toma muitos anos no país. Na origem da produção acadêmica de marketing, o próprio governo

federal e estadual buscava o apoio desta produção para dotar de técnicas a gestão das

organizações públicas e privadas. Esses movimentos de parceria receberam o nome no país de

“planos de desenvolvimento autônomo e associado”, como já salientado anteriormente na

fundamentação teórica do trabalho.

Tabela 7: Local de atividade dos respondentes

Local de atividades n

IES Pública

IES Privada

Empresa Pública

Empresa Privada

45,2

9,7

Total

100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

121

Ainda sobre essa relação entre local de atividade e atividade propriamente dita, há uma

tendência de descolamento da atividade acadêmica com as organizações que se intensifica nos

últimos anos. Esse descolamento, que repercute em maior distância da academia de ensino,

pesquisa e extensão com as organizações pode ser atribuído às intensas discussões de rigor e

relevância de que devem ser dotadas as pesquisas acadêmicas. Parece que quanto mais os

pesquisadores salientam que o rigor deve ser fortalecido, mais os praticantes se afastam de

seus resultados. Este afastamento e não utilização parecem se dever a complexidade dos

resultados.

Tabela 8: Atividade exercida pelos respondentes

Atividades exercidas n

Ensino

Pesquisa

Extensão

Consultoria

30,8

29,6

17,8

21,9

Total

100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Na seqüência do trabalho, a pesquisa com os professores evolui para o entendimento

dos temas de estudo em marketing e suas convergências ou divergências com as práticas de

marketing dentro das organizações. Para uma apreciação do temas estudados, seguindo a

agenda listada para análise das fontes de pesquisa e de produção, apresentadas na seção

anterior, foi submetida à análise dos professores uma lista de vinte e dois temas mais

recorrentes no país e no mundo, conforme segue:

01. Canais de marketing, distribuição e logística (fluxos e intermediários do canal)

02. Comportamento do consumidor

03. Comunicação de marketing (processos e formas)

04. Competências e aprendizado em marketing

05. Tomada de decisão em marketing

06. Política de preços e precificação

07. Estratégias de marketing

08. Impactos do marketing no valor das empresas

09. Inovação de produtos e serviços

10. Marcas (valor, imagem, processos)

11. Marketing internacional e integração de mercados

12. Segmentação de mercados

13. Serviços (processos, satisfação, qualidade)

14. Lealdade de clientes

122

15. Marketing na academia (educação e pesquisa em marketing)

16. Tecnologia da informação e marketing

17. Conceitos e aplicações especificas de marketing

18. História de marketing

19. Marketing de relacionamento e CRM

20. Marketing na Internet (e-commerce, e-tailing)

21. Marketing Social (corporativo, de causas sociais, responsabilidade social)

22. Outros temas

Diante desses temas, os professores entrevistados assinalaram preferências de pesquisa

em nível pessoal, global e qual, dentre os temas, são mais interessantes na atualidade, para

prática no meio empresarial. Os resultados dessa pesquisa entre os professores produziram as

Tabelas 9, 10 e 11. A apresentação dessas tabelas, feitas a seguir, possibilitam uma

visualização que já foi identificada na seção 4 desse trabalho e são de especial validade para

as considerações que servem para consolidar ou não a hipótese central desse trabalho.

Nesta seção, cada tema é discutido individualmente, considerando os três espectros de

interesse, quais sejam pesquisa pessoal, pesquisa global e interesse nas organizações e,

complementarmente, na seção adiante serão cruzados com outros resultados. São eles:

 Canais de marketing, distribuição e logística (fluxos e intermediários do canal) – A

pesquisa pessoal desse tema não é prioridade, contudo são de bastante importância

para a pesquisa global e para a prática no meio empresarial.

 Comportamento do consumidor – De amplo estudo em nível pessoal e global, mas de

menor interesse para as práticas empresariais. Isso pode revelar uma tendência de uso

de práticas empresariais baseadas no paradigma transacional e uma possível transição

no ambiente de pesquisa para o paradigma relacional e pós-moderno. Os dois

paradigmas concorrentes com o transacional parecem com isso ter uma importância

crescente no ambiente acadêmico, mas essa importância ainda não ecoa nos ambientes

organizacionais.

123

Tabela 9: Temas que respondentes mais pesquisam

Temas de pesquisa pessoal n

Canais de marketing, distribuição e logística (fluxos e intermediários do canal)

Comportamento do consumidor

Comunicação de marketing (processos e formas)

Competências e aprendizado em marketing

Tomada de decisão em marketing

Política de preços e precificação

Estratégias de marketing

Impactos do marketing no valor das empresas

Inovação de produtos e serviços

Marcas (valor, imagem, processos)

Marketing internacional e integração de mercados

Segmentação de mercados

Serviços (processos, satisfação, qualidade)

Lealdade de clientes

Marketing na academia (educação e pesquisa em marketing)

Tecnologia da informação e marketing

Conceitos e aplicações específicas de marketing

História de marketing

Marketing de relacionamento e CRM

Marketing na internet (e-commerce, e-tailing)

Marketing social (corporativo, de causas sociais, responsabilidade social)

Outros temas: especifique:

2,8

13,0

3,2

2,1

4,9

2,5

9,1

3,9

6,0

4,2

5,6

7,4

7,0

3,5

1,8

2,8

1,8

7,4

2,1

3,9

1,4

Total acumulado

285 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

 Comunicação de Marketing (processos e formas) – Há uma tendência de utilização

desse tema em nível global e na prática do meio empresarial, sendo, contudo menos

ocorrente nas pesquisas pessoais dos pesquisadores nacionais. Quanto ao interesse

desse tema às práticas empresariais é compreensível o entendimento de sua

importância, mas a divergência desse interesse em nível de pesquisa nacional e global,

precisa de maiores considerações para a definição.

 Competências e aprendizado em marketing – Esse tema não prepondera em nenhum

dos níveis de importância e no interesse de práticas empresariais. A relação de

relevância e rigor pode explicar esse baixo interesse, na medida em que uma prática

baseada no paradigma transacional se concentra mais em ações concretas, do que em

outras, de consolidação de fundamentos, existente quando se pensa em qualificação de

pessoas com aumento de conhecimentos das mesmas.

124

 Tomada de decisão em marketing – Maior incidência de atenção em nível de pesquisa

pessoal e interesse de uso nas práticas empresariais. No âmbito da pesquisa mundial a

freqüência de interesse parece ser pequena, contudo isso pode ser explicado pela

aplicação direta que o resultado dessa ação pode ter em nível direto da pesquisa, em

nível nacional, com a prática, em organizações lotadas dentro desse ambiente regional.

Tabela 10: Temas mundiais apontados pelos respondentes

Temas de pesquisa no mundo n

Canais de marketing, distribuição e logística (fluxos e intermediários do canal)

Comportamento do consumidor

Comunicação de marketing (processos e formas)

Competências e aprendizado em marketing

Tomada de decisão em marketing

Política de preços e precificação

Estratégias de marketing

Impactos do marketing no valor das empresas

Inovação de produtos e serviços

Marcas (valor, imagem, processos)

Marketing internacional e integração de mercados

Segmentação de mercados

Serviços (processos, satisfação, qualidade)

Lealdade de clientes

Marketing na academia (educação e pesquisa em marketing)

Tecnologia da informação e marketing

Conceitos e aplicações específicas de marketing

História de marketing

Marketing de relacionamento e CRM

Marketing na internet (e-commerce, e-tailing)

Marketing social (corporativo, de causas sociais, responsabilidade social)

Outros temas: especifique:

3,9

8,0

4,6

3,2

2,7

3,0

6,4

4,8

5,3

8,7

5,5

2,7

6,6

3,0

3,9

1,8

6,4

6,2

3,7

0,2

Total acumulado

438 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

 Política de preços e precificação – Apesar de um interesse apenas razoável em nível

de pesquisa pessoal e global, o tema tem bastante interesse para as práticas no meio

empresarial. As dinâmicas de marketing no meio das organizações parecem vital para

ações de gestão, isso justifica o resultado da percepção dos respondentes.

 Estratégias de marketing – Aqui está a primeira unanimidade nos níveis de pesquisa,

pessoal e global, e no interesse das práticas empresariais. A estratégia tanto é um tema

de estudo em evidência, independente da teoria que se aplica para pesquisá-la, quanto

é de fundamental importância nas práticas empresariais. O tema estratégia, aliás, não é

125

de interesse exclusivo de pesquisadores em marketing, cada vez mais tem estado

presente na agenda de várias áreas de concentração de pesquisadores acadêmicos e

outros interessados em ações organizacionais. Mais adiante no trabalho, pode-se

observar que o tema estratégia, consolida as práticas e pesquisas, especialmente pela

força que o paradigma transacional ainda exerce, nos mais diferentes meios.

 Impactos do marketing no valor das empresas – de incidência razoável nas pesquisas

em nível pessoal e global e um pouco menos de expressão nas práticas do meio

empresarial. As ações de gestão sofrem a influência da racionalidade limitada, e se

isso não tem visibilidade nas práticas, ainda mantém o interesse de pesquisa, que

procura explicar tal influência.

Tabela 11: Temas de maior prática nas empresas apontados pelos respondentes

Temas de prática empresarial n

Canais de marketing, distribuição e logística (fluxos e intermediários do canal)

Comportamento do consumidor

Comunicação de marketing (processos e formas)

Competências e aprendizado em marketing

Tomada de decisão em marketing

Política de preços e precificação

Estratégias de marketing

Impactos do marketing no valor das empresas

Inovação de produtos e serviços

Marcas (valor, imagem, processos)

Marketing internacional e integração de mercados

Segmentação de mercados

Serviços (processos, satisfação, qualidade)

Lealdade de clientes

Marketing na academia (educação e pesquisa em marketing)

Tecnologia da informação e marketing

Conceitos e aplicações específicas de marketing

História de marketing

Marketing de relacionamento e CRM

Marketing na internet (e-commerce, e-tailing)

Marketing social (corporativo, de causas sociais, responsabilidade social)

Outros temas: especifique:

7,0

4,9

6,8

0,7

4,0

7,7

8,4

3,0

7,0

6,8

3,7

6,8

5,4

4,7

0,5

4,4

1,6

0,7

7,7

5,8

2,6

Total acumulado

429 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

 Inovação de produtos e serviços – Tema bastante recorrente na pesquisa em nível

global e nas práticas empresariais, sendo um pouco menos utilizado na pesquisa em

nível pessoal, contudo ainda sendo interessante para esse fim.

126

 Marcas (valor, imagem, processos) – De bastante incidência em ambos os níveis de

pesquisa e grande interesse para as práticas empresariais. Marcas na dimensão de valor

agregado, imagem das organizações e processos de construção, são recorrentes desde

que o marketing assume importância nas organizações. Seu estudo, dada essa

importância, se consolida como atual independente do tempo em que se discute a

produção de marketing.

 Marketing internacional e integração de mercados – De recorrência crescente em

ambos os níveis de pesquisa, devido até a integração econômica, política e social

provocada pelo o efeito globalizante. O interesse entre as práticas empresariais foi

menor nesse item, mas ainda significativo.

 Segmentação de mercados - Outra unanimidade no estudo pessoal dos respondentes,

na sua percepção quanto ao estudo global e no interesse quanto às práticas

empresariais. Esta alta incidência se dá devido às alterações de mercado, cada vez

mais freqüentes e turbulentas, tanto no âmbito organizacional, quanto no ambiente da

pesquisa acadêmica, que percebe os segmentos e busca fundamentá-los.

 Serviços (processos, satisfação e qualidade) – Se considerarem-se os serviços mesmo

em abordagens transacionais, as pesquisas e análises sobre serviços têm sido

freqüentes há muito tempo. Em nível pessoal e global de pesquisa e práticas

empresariais esse interesse também é bastante incidente, por isso a explicação do seu

alto índice nas respostas.

 Lealdade de clientes – Bastante presente nas pesquisas em nível pessoal e global e

pouco menos como objeto de interesse da prática no meio empresarial, isso pode se

explicar, contudo, na medida em que as organizações ainda não tem maturidade nas

circunstâncias relacionais. Essa maturidade parece crescer na medida em que as

pesquisas acadêmicas vão ganhando força na capacidade de alertar as organizações da

sua importância, fato que ainda não é incidente.

 Marketing na academia (educação e pesquisa em marketing) – Um interesse médio

nas pesquisas pessoal e global, dado que somente pesquisas e sua construção interessa

aos pesquisadores. A formação de novos conceitos ainda é incipiente dada a força do

paradigma transacional, ao qual se acompanha sem muita discussão acadêmica. Pouca

127

identificação de interesses nas práticas empresariais, devido a relação direta com a

academia.

 Tecnologia da informação e marketing – Baixo interesse na pesquisa pessoal, que

desconhece o tema e sua profundidade, razoável empenho na pesquisa global, que

embora desconheça ainda busca mais por respostas. Significativo no interesse de

práticas empresariais, dado o valor utilitarista de suas informações. A baixa incidência

na pesquisa acadêmica ainda pode ser explicada pelo fato de que outras áreas do

conhecimento já exploram o tema, como produção, tecnologia e sistemas de

informação.

 Conceitos e aplicações específicas de marketing – Outro tema mais relacionado com

academia diretamente, por isso a média significativa no ambiente pessoal e global de

pesquisa. Com relação a sua importância nas práticas empresariais, quase não aparece,

pelas razões já expostas na relação com outros temas inerentes ao ambiente

acadêmico, portanto sem valor funcional e utilitário.

 História de marketing – Explicar a baixa ocorrência desse tema nas pesquisas

acadêmicas em qualquer nível e o baixo interesse nas práticas empresariais, talvez seja

responder e reforçar a tese de predominância do paradigma transacional. A história e a

elaboração de contextos pela abordagem histórica têm sido infimamente utilizadas por

acadêmicos e praticantes, dada a performance funcional, transacional e utilitarista da

produção e da construção do fenômeno de marketing na sociedade. Esse trabalho faz

uma escolha pelo marketing histórico e na sua explicação pelo método coloca alguns

dos motivos que também justificam as baixas incidências observadas nas Tabelas 9,

10 e 11.

 Marketing de relacionamento e CRM – Tema em voga, pela pressão que o novo

paradigma relacional tem imprimido ao transacional. Profusa nas pesquisas

acadêmicas de interesse pessoal e global, dado o aumento da discussão sobre esse

novo paradigma em nível teórico. Quanto a sua incidência alta, percebida pelos

respondentes, no interesse da prática empresarial, fica por conta das soluções que as

organizações precisam e precisarão encontrar para problemas futuros, já vislumbrados

no presente.

128

 Marketing na Internet (e-commerce, e-tailing) – Outro tema de maior interesse para a

academia e as organizações, especialmente por conta das transformações que provoca

nas estruturas e no comportamento das pessoas. Alta escolha como pesquisa global e

no interesse das organizações. O baixo interesse nas pesquisas pessoais pode ser

creditado ao pouco domínio do pesquisador nacional ou ao fato de que outras áreas de

concentração na administração já estão estudando intensamente o fenômeno,

associando o mesmo a tecnologia da informação e sistemas e não ao marketing.

 Marketing Social (corporativo, de causas sociais, responsabilidade social) – O tema

tem média ocorrência em todos os três níveis percebidos pelos pesquisados, contudo

parece desenvolver uma tendência de aumento nesses níveis na medida em que os

paradigmas concorrentes ao transacional ganham espaço. A própria associação desse

tema com a sociedade e organizações pelo fenômeno do marketing, já tem provocado

um crescente interesse de estudos e pesquisas na área, pelos acadêmicos envolvidos.

Quanto ao interesse pela maior prática empresarial, parece estar associado à agregação

de valor e lealdade dos clientes, e concomitantemente, consolidação de imagem e

lucratividade.

Outros temas ainda foram apontados entre os de pesquisa pessoal e global, mas todos

relacionados a linhas de pesquisa já contempladas nos temas listados, entre os quais se pode

destacar marketing verde, macro marketing e cultura e consumo.

Com relação aos temas de pesquisa desenvolvidos pelos entrevistados, o trabalho

procura demonstrar quais são as fontes de prospecção desse temas e de pesquisa de cada um

deles posteriormente. Essa resposta pode ser decisiva na resposta de tendência de adoção de

qualquer um dos paradigmas de marketing, apresentados e discutidos, quanto ao seu uso, ao

longo dessa pesquisa.

A Tabela 12 considera fontes apontadas, sejam: (A) livros nacionais editados, (B)

livros estrangeiros disponíveis, (C) artigos científicos em revistas especializadas nacionais,

(D) artigos científicos em revistas especializadas estrangeiras, (E) anais de eventos nacionais,

(F) dissertações e teses de programas de pós-graduação em administração, (G) mídia de

difusão (jornais e revistas) e (H) WEB – Internet, e procura definir a prioridade de uso em

relação à fonte de pesquisa (P/F).

129

Tabela 12: Fontes para o trabalho de pesquisa em marketing dos pesquisadores brasileiros

Prioridade

Total/p*

Fontes % % % % % % % % n

A 15,4 3,9 11,8 10,2 14,6 27,1 8,5 6,4 48 (4,48) 12,2

B 9,6 25,5 13,7 22,4 14,6 - 12,8 2,1 50 (3,62) 12,7

C 11,5 35,3 27,5 6,1 12,5 - - 6,4 50 (3,00) 12,7

D 55,8 17,6 5,9 14,3 4,2 2,1 - 2,1 52 (2,08) 13,2

E 3,8 11,8 25,5 20,4 20,8 6,3 6,4 6,4 50 (4,12) 12,7

F - 2,0 9,8 22,4 14,6 29,2 8,5 12,8 48 (5,33) 12,2

G 1,9 2,0 - 2,0 4,2 14,6 31,9 42,6 47 (6,89) 12,0

H 1,9 2,0 5,9 2,0 14,6 20,8 31,9 21,3 48 (6,17) 12,2

TOTAL

100 100 100 100 100 100 100 100 393 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

*p = profundidade média

O resultado desse questionamento junto aos pesquisadores nacionais vem referendar

uma série de pontos já apresentados nesse trabalho, e considerados a seguir na confirmação da

hipótese central. A análise especifica da Tabela 12 apresenta algumas considerações

importantes quanto às fontes de pesquisa.

A principal fonte de pesquisa para a produção acadêmica brasileira de marketing,

segundo seus próprios agentes, são artigos científicos de publicação e autoria estrangeira. Em

uma ordem de escolha considerando oito alternativas tal fonte é considerada em primeiro

lugar por número superior a metade dos entrevistados. A ordem de preferência com relação às

outras fontes sugeridas vai decrescendo para a segunda opção, terceira opção, e assim

consecutivamente, determinando uma profundidade de 2,08 (quanto mais esse número se

aproxima de 1,00, mais ele será o prioritário na escolha dos acadêmicos).

A partir desse elemento de análise a Tabela 12 identifica que as outras escolha são na

ordem de preferência artigos científicos em revistas especializadas nacionais, livros

estrangeiros disponíveis, anais publicados em eventos nacionais, livros nacionais editados,

dissertações e teses de conclusão de mestrado e doutorado, rede mundial de computadores

(Internet) e por último, revistas e jornais, produtos da mídia de difusão.

Destaca-se uma tendência de importação de conhecimento para a produção acadêmica

brasileira de marketing. Se considerados o material diretamente vindo do exterior, livros e

revistas especializadas, o uso dessas fontes ultrapassa sessenta e cinco por cento (65%) de

consultas. Ainda pode-se inferir que as outras fontes têm forte influência estrangeira na sua

construção, o que aumenta a tendência de imitação da cultura importada.

130

A Tabela 13 indica o viés metodológico sobre o qual estão produzidas as pesquisas

acadêmicas nacionais, na própria percepção dos acadêmicos. Esse é mais um indicador de

produção importada, dado o fato de que o trabalho quantitativo, como já está ilustrado no

trabalho, parece carregar consigo maiores características desta importação.

Tabela 13: Natureza metodológica dos trabalhos de pesquisadores nacionais

Metodologia n

Quantitativo 20 37,8

Qualitativo 14 26,4

Ambos

19 35,8

TOTAL

53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Fica constatada em si a predominância da opção quantitativa, dado o maior número de

respondentes nessa alternativa, juntamente com os que declaram usar ambas as metodologias

(quantitativa e qualitativa). Contudo a soma de ambos com quantitativo fazem pesar mais a

tendência. Reforçam tal tendência ainda, as constatações da pesquisa apresentadas na seção

quatro, onde o viés quantitativo prevalece em quase todos os trabalhos, quais sejam, artigos

em revistas especializadas e anais de eventos nacionais da área.

Outro reforço das constatações das tabelas anteriores é o que se vislumbra na Tabela

14, quando se questiona da proporção de uso entre material estrangeiro e material nacional.

Esta segunda forma de perguntar qual a natureza das fontes se faz necessária na medida em

que a Tabela 12, apesar de constatar um maior uso de fontes estrangeiras, não declara

totalidade nessas fontes. Outro aspecto importante é uma declaração de uso no sentido da

proporção de pesquisa considerando material nacional versus material importado.

131

Tabela 14: Proporção de uso entre publicações nacionais e estrangeiras para pesquisa

Proporção nas publicações n

Exclusivamente internacionais - -

10 % nacional / 90 % internacional 16 31,4

30 % nacional / 70 % internacional 16 31,4

50 % cada 5 9,8

70 % nacional / 30 % internacional 7 13,7

90 % nacional / 10 % internacional 5 9,8

Exclusivamente nacionais 2 3,9

Outra relação

- -

TOTAL CIT.

51 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Há uma relação de uso de publicações estrangeiras em uma ordem superior a oito

artigos estrangeiros a cada dois nacionais, considerando as somas da segunda opção (10 %

nacional / 90 % internacional) e da terceira opção (30 % nacional / 70 % internacional) e

ainda as outras opções dispostas para escolha.

Tabela 15: Há pensamento, teoria ou paradigma de marketing no Brasil atualmente?

Paradigma de marketing n

Não 33 62,2

Transacional 9 17,0

Relacional 8 15,1

Pós-moderno 1 1,9

Outro

2 3,8

TOTAL CIT.

53 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Finalmente, para a avaliação do paradigma dominante, a Tabela 15 expressa a

inexistência de um paradigma preponderante na produção acadêmica brasileira em marketing.

Esta inexistência, por contradizer os resultados constatados anteriormente revela uma

diferença entre a produção na visão dos pesquisadores e a produção propriamente dita. Esse

ponto é tido como uma divergência se considerados dois aspectos. O primeiro diz respeito ao

momento atual da produção acadêmica brasileira em marketing, tendente a um paradigma em

especial, comparado com a existência de outros dois paradigmas, examinado no referencial

teórico apresentado. O segundo diz respeito a própria contagem dos artigos e livros

publicados no país e investigados nas fontes diversas, quais sejam, livros editados, revistas

132

nacionais especializadas em temas de administração, artigos publicados em anais de eventos

nacionais e teses e dissertações apresentadas aos programas de pós-graduação existentes no

país.

Ainda paralelamente às fontes utilizadas de pesquisa, apresentam-se na Tabela 16,

que indica, entre as fontes nacionais, as mais utilizadas quando consideradas as revistas

cientificas nacionais editadas no país. A partir da identificação das revistas disponíveis, por

pesquisa exploratória, e também de uma seleção de outras após a pré-testagem do

questionário inicial, o questionário sugeriu treze opções de revistas e os resultados indicam

um ranking das mais utilizadas, conforme listagem abaixo:

1. RAE – Revista de Administração de Empresas

2. RAE – Eletrônica – Revista de Administração de Empresas Eletrônica

3. RAUSP – Revista de Administração da USP

4. RAC – Revista de Administração Contemporânea

5. RAC – Eletrônica - Revista de Administração Contemporânea Eletrônica

6. BAR – Business Administration Review

7. Gestão.Org

8. REAd – Revista Eletrônica de Administração

9. RAM - Revista de Administração do Mackenzie

10. Cadernos EBAPE.BR

11. O & S – Organizações e Sociedade

12. Revista de Administração da UFLA - Organizações Rurais e Agroindustriais

13. RAP – Revista de Administração Pública

14. Outras revistas

133

Tabela 16: Ranking de uso das revistas cientificas especializadas nacionais

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Total/*p

% % % % % % % % % % % % % % %

1 47,9 13,6 11,9 5,9 6,7 8,0 4,2 11,8 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 43 (2,40) 13,5

2 6,3 20,5 0,0 17,6 10,0 20,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 26 (3,46) 8,2

3 22,9 20,5 16,7 2,9 10,0 0,0 20,8

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 36 (2,89) 11,3

4 8,3 20,5 35,7 5,9 10,0 8,0 8,3 0,0 7,7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 38 (3,29) 11,9

5 2,1 13,6 0,0 11,8 20,0 12,0 4,2 5,9 15,4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 24 (4,58) 7,5

6 0,0 0,0 2,4 11,8 13,3 12,0 16,7

17,6 0,0 16,7 0,0 0,0 0,0 0,0 21 (6,14) 6,6

7 0,0 0,0 9,5 5,9 10,0 12,0 8,3 11,8 15,4 16,7 0,0 0,0 0,0 0,0 20 (6,05) 6,3

8 6,3 0,0 2,4 23,5 3,3 16,0 4,2 11,8 15,4 8,3 0,0 11,1 0,0 0,0 24 (5,42) 7,5

9 0,0 0,0 7,1 2,9 10,0 4,0 25,0

11,8 23,1 8,3 18,2 0,0 0,0 0,0 22 (6,86) 6,9

10 4,2 2,3 9,5 0,0 3,3 0,0 4,2 11,8 7,7 25,0 18,2 11,1 0,0 0,0 18 (6,50) 5,6

11 0,0 4,5 0,0 0,0 3,3 8,0 0,0 0,0 0,0 16,7 36,4 22,2 14,3 0,0 14 (8,71) 4,4

12 0,0 2,3 0,0 5,9 0,0 0,0 0,0 11,8 0,0 0,0 18,2 44,4 28,6 0,0 13 (9,38) 4,1

13 0,0 0,0 4,8 5,9 0,0 0,0 4,2 0,0 15,4 8,3 9,1 11,1 57,1 0,0 14 (8,86) 4,4

14 2,1 2,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 5,9 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100 6 (8,83) 1,9

T 319 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

*p = profundidade média

Dentro do grupo de revistas nacionais, fica destacada a importância especialmente de

três revistas, quais sejam a RAE (na versão impressa e eletrônica), a RAUSP e a RAC. No

caso das duas primeiras pode-se inferir a importância histórica. As revistas selecionadas estão

ligadas aos programas de pós-graduação pioneiros do país.

Quanto à indicação de prioridade, classificada na terceira posição está a RAC. Tal

classificação se deve à importância da RAC, na medida em que é editada pela ANPAD, a

Associação que congrega pesquisas e pesquisadores em administração todo o país.

A terceira parte do questionário, procurou identificar a característica editorial do

mercado brasileiro em marketing. Primeiramente essa identificação buscou averiguar os

autores e pesquisadores mais usados e reconhecidos, tanto no âmbito nacional, quanto

internacional. Após isso se fez uma identificação dos livros e artigos científicos de

importância para a academia brasileira de marketing, também considerando publicações

internacionais e nacionais nessa seleção.

Finalmente, de forma adicional, o questionário investigou a importância para os

cursos de pós-graduação em todo o país para os entrevistados. As respostas encaminharam

para a seleção prioritária dos cursos citados a partir de sua ordem de importância na academia

brasileira de marketing.

Quanto aos autores em nível global, a lista a seguir indica todos os autores citados,

independente de seu grau de importância para os entrevistados. Uma tabela de sua

134

importância também é produzida e devido às suas dimensões consta em Anexo (02) ao final

deste trabalho.

David Aaker

Jonh Hauser

Aijen S.

Kevin Keller

Alan Andreasen

Klaus Grunert

Gary Armstrong

Massaki Kotabe

Berend Wierenga

Philip Kotler

Berry Berman

David L. Kurtz

Bert Rosembloom

Lars Perner

James Bettman

Christopher Lovelock

Alfred A. Bolton

Naresh Malhotra

Tonya Boone

Mark C. Green

Stephen Brown

Mary Jô Bitner

Philip R. Cateora

Grant McCracken

Chris Janizkewski

Michael J. Baker

Christian Gronroos

Michael Porter

Christine Moorman

Michael Saren

Gilbert Churchill

Nikhilesh Dholakia

Claes Fornell

Richard Oliver

Bernard Cova

A. Parasuraman

Craig Thompson

Paul Peter

Mary Cronin

Pradeep Chintagunta

Dan Reibstein

Richard P. Bagozzi

Daniel Miller

Robert Kosinets

Debby Macinnis

Robert Morgan

Wayne DeSarbo

Robin Weitz

Dhruv Grewal

Robin Wensley

Diamantopoulos

Russel Belk

Donald Lehmann

Roland Rust

Elizabeth Hirschman

Andrea Semprini

Richard Elliot

Shelby Hunt

James Engel

Steven M. Shugan

Eric Arnould

Steenkamp

Timothy Fitzmom

Louis W. Stern

Frederick E. Webster

Valerie Folkies

Fuat Firat

Wagner Kamakura

George Day

Willian L. Wilkie

Gerald Zaltman

Wim Verbeke

Gerry Tellis

Jochen Wirtz

A. C. Giuliani

Yagdish Sheth

Evert Gummesson

Valarie Zeithaml

Sharma Gupta

Michael R. Solomon

Morris Holbrook

Nigel Pierce

135

Jacques Lanbim

Sidney Levy

James Bettman

Ajay K. Kholi

Jan-Benedict Steenkamp

Bernard J. Javorski

Joan Meyrs-Levy

Jagdip Singh

Joel Kapferer

Elizabeth Fournier

Johan Arndt

Considerando a lista acima na ordem em que foram citados, destacam-se entre os

cinco mais importantes, na percepção dos professores entrevistados: (1) Shelby Hunt, com 13

citações; (2) Philip Kotler, com 11 citações; (3) David Aaker; (4) Christian Gronroos; e (5)

Richard Oliver, sendo os três últimos com 8 citações cada. A presença do Professor Shelby

Hunt na posição de mais indicado, deve-se ao fato do impacto que suas obras, especialmente

“Marketing Theory” têm causado, mas a indicação de Kotler imediatamente após, reforça a

tendência transacional, especialmente se relacionada com a importância de sua obra

“Administração de Marketing” para os respondentes, indicada a seguir nesse trabalho.

Quanto aos autores/pesquisadores em nível nacional, a lista a seguir indica todos os

autores/pesquisadores citados, ordenados sem consideração de grau de importância para os

entrevistados. Uma tabela de sua importância também é produzida e devido às suas dimensões

consta como Anexo (03) no final desse trabalho.

(20) Alexandre Faria

(14) Ana Ikeda

(26) André Leão

( 3 ) André Urdan

(14) Ângela da Rocha

(26) Carlos Alberto Gonçalves

( 1 ) Carlos Rossi

(20) Cid Gonçalves

(26) Claudia Acevedo

(26)

Cláudio Hoffman Sampaio

(26) Clóvis Machado

(26) Cristiane Pizzutti

(26) Décio Zylberstajn

(20) Eduardo Ayrosa

(26) Eduardo Spers

(26) Everardo Rocha

(12) Fauze Najib Mattar

(26) Fernando da Rosa

( 6 ) Fernando Luce

(20) Flávio Urdan

136

(26) Francisco Aranha

(26)

Francisco Madia de Souza

(26) Francisco Vieira

( 8 ) Geraldo Luciano Toledo

(26) Giuliani A. C.

(26) Gouvêa de Souza

( 2 ) José Afonso Mazzon

(14) José Mauro Hernandez

(10) Juracy Parente

(26) Letícia Casotti

(10) Luiz Antonio Slongo

(14) Marcelo Perin

( 9 ) Marcos Cobra

( 5 )

Marcos Cortez Campomar

(12) Marcos Fava Neves

(26) Mauro Calixta Tavares

(20) Nadia Pizzinato

(26) Osvaldo Farah

( 4 ) Paulo Prado

(14) Renato Marchetti

(14) Rubens da Costa Santos

(26) Salomão Farias

( 6 ) Sérgio Benício de Mello

(26) Tarcisio Afonso

(26) Wagner Kamamura

(20) Walter Meucci Nique

Considerando a lista acima, as indicações feitas a cada um dos professores estão

apontadas entre parentes, considerando a prioridade de classificação em ranking de cada um

dos apontados. Tal classificação se fez pelo fato de serem os próprios respondentes constantes

desta lista, e considerou-se importante apontar todas as citações que ocorreram.

Quanto aos principais livros editados no Brasil, de autoria nacional ou estrangeira, a

lista a seguir indica todas as obras citadas, sem ordenação segundo seu grau de importância

para os entrevistados. Uma tabela de grau de importância de cada obra também é produzida e

devido às suas dimensões consta como Anexo (04) no final desse trabalho.

AAker. Marcas: Brand equity gerenciando o valor da marca

Aaker. Pesquisa de Marketing

AlRies & Jack Trout, Marketing de Guerra

137

Baker. Administração de marketing

Berkowitz et. Al. Marketing

Boyd, Harper W.; Westfall, Ralph. Pesquisa Mercadológica

Bruce Newman, Jagdish Sheth, Banwari Mital. Comportamento do cliente

C. K. Prahalad. A Riqueza na base da pirâmide

Churchil e Peter. Marketing – criando valor para os clientes

COBRA, M. Administração de marketing no Brasil

Cobra. Marketing Básico

Coughlan. Canais de Marketing

Engel, Blackwell, Miniard. Comportamento do Consumidor

Evert Gummesson. Marketing de relacionamento total

Fauze Mattar. Pesquisa de Marketing

FERRE, O. C. e HARTLINE, M. Estratégia de marketing

Grahan H., Saunders, J. e Piercy N. Marketing estratégico e posicionamento competitivo

Gronroos, Jan Carlzon Engel

Gronroos. Marketing de serviços

Henry Mintzberg. Safári da Estratégia

Jean-Jacques Lambin. Marketing estrategico

Joseph F. Hair et al.Análise Multivariada de Dados

Kotabe. Marketing Global

Kotler e Armstrong. Princípios de Marketing

Kotler, P.; Keller, Kevin. Administração de Marketing

Lars Perner. Consumer Behavior: The psychology of marketing

Levitt, T. A Imaginação de Marketing

Lovelock e Wirtz. Marketing de serviços

Malhorta. Pesquisa de marketing

Marcos Fava Neves. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing

Mauro Calixta Tavares. A Força da marca

MCarthy, E Jerome. Marketing Básico

Naresh Malhotra. Pesquisa de Marketing

Peter Drucker. A Prática da Administração

Polia Lerner Hambúrguer. Mercadologia

PORTER, M. Estratégia competitiva

Porter. Vantagem Competitiva

Professores da FGV. Administração mercadológica

Raimar Richers. Surfando nas ondas do mercado

Raimar. Gestão de Marketing

Richard Oliver. A Behavioral Perspective on The Satisfaction

Richers, Raimar. O que é Marketing

Richers. Marketing: Uma visão brasileira

Schewe & Smith.Administração de Marketing

Schippman, Kanuk. Comportamento do consumidor

Solomon. Comportamento do consumidor

Stanton. Administração de Marketing

Tom Peters. Em busca do Uau

Urdan e Urdan. Gestão do composto de marketing

138

Zeithaml et al. Marketing de serviços

Day. A empresa voltada para o mercado

Rust, Zeithaml e Lemon. O valor do cliente

Considerando a lista acima, destacam-se entre os cinco livros mais importantes, pelo

critério de citações, na percepção dos professores entrevistados: (1) Administração de

Marketing, de Kotler, com 33 citações; (2) Comportamento do Consumidor, de Engel,

Blackwell e Miniard, com 8 citações; (3) Marketing: Uma visão brasileira, de Richers, com 6

citações; (4) Marketing de Serviços; e (5) Marketing: Criando valor para os clientes, de Peter

e Churchill, ambos com 5 citações cada.

Quanto aos principais artigos científicos, publicados ou disponíveis no Brasil, de

autoria nacional ou estrangeira, uma lista apresentada como Anexo (05) do trabalho, devido

suas dimensões, indica todos os artigos científicos citados, sem ordenação segundo seu grau

de importância para os entrevistados. Uma tabela de grau de importância de cada artigo

científico também é produzida e devido às suas dimensões consta como Anexo (06) no final

desse trabalho.

Finalmente, a Tabela 17 a seguir, apresenta em ordem de citação as instituições de

ensino superior com programas de pós-graduação em todo o Brasil. Por questões

dimensionais a tabela está numerada na identificação dos programas, seguindo a lista indicada

abaixo:

1. COPPEAD – Universidade Federal do Rio de Janeiro

2. ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

3. UNISTÁCIO – Universidade Estácio de Sá

4. FBV – Faculdade Boa Viagem

5. EAESP/FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo

6. EBAPE/FGV – Escola de Administração Pública e de Empresas

7. Fundação Pedro Leopoldo

8. IBMEC – RJ

9. UPM – Universidade Presbiteriana Mackenzie

10. PUC/PR – Pontifícia Universidade Católica – Paraná

11. PUC/RJ – Pontifícia Universidade Católica – Rio de Janeiro

139

12. PUC/RS – Pontifícia Universidade Católica – Rio Grande do Sul

13. UFMG – Universidade Federal de Minas Gerais

14. UFPE – Universidade Federal de Pernambuco

15. UFPR – Universidade Federal do Paraná

16. UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul

17. UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba

18. UNINOVE – Universidade Nove de Julho

19. USP – Universidade de São Paulo

20. USP/RP – Universidade de São Paulo/Ribeirão Preto

Tabela 17: Instituições de Ensino Superior com Programas de Pós-Graduação no Brasil

IES 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % Total %

1 1 2,0 7 15,2 4 9,3 3 12,0 - - - - 15 (2,60) 8,3

2 2 4,1 2 4,3 2 4,7 1 4,0 - - - - 7 (2,29) 3,9

3 - - - - 1 2,3 - - - - - - 1 (3,00) 0,6

4 - - - - - - 1 4,0 1 7,1 - - 2 (4,50) 1,1

5 13 26,5 8 17,4 6 14,0 3 12,0 1 7,1 - - 31 (2,06) 17,2

6 1 2,0 2 4,3 1 2,3 1 4,0 - - - - 5 (2,40) 2,8

7 - - - - - - 1 4,0 - - - - 1 (4,00) 0,6

8 - - - - - - 1 4,0 - - - - 1 (4,00) 0,6

9 1 2,0 - - 1 2,3 2 8,0 - - - - 4 (3,00) 2,2

10 - - - - - - - - 2 14,3 - - 2 (5,00) 1,1

11 - - 1 2,2 1 2,3 - - - - - - 2 (2,50) 1,1

12 - - - - - - - - 1 7,1 2 66,7 3 (5,67) 1,7

13 - - - - 3 7,0 4 16,0 1 7,1 1 33,3 9 (4,00) 5,0

14 1 2,0 3 6,5 3 7,0 1 4,0 3 21,4 - - 11 (3,18) 6,1

15 1 2,0 1 2,2 3 7,0 - - - - - - 5 (2,40) 2,8

16 16 32,7 9 19,6 8 18,6 5 20,0 - 7,1 - - 39 (2,13) 21,7

17 - - - - - - - - - 7,1 - - 1 (5,00) 0,6

18 - - - - - - 1 4,0 - 7,1 - - 2 (4,50) 1,1

19 13 26,5 12 26,1 10 23,3 1 4,0 - 14,3 - - 38 (2,13) 21,1

20 - - 1 2,2 - - - - - - - - 1 (2,00) 0,6

TOTAL CIT.

49 46 43 25 14 3 180 100

Fonte: Pesquisa de campo 2008

Das instituições citadas, as mais importantes de acordo com os entrevistados, pelo

critério de citações, são a UFRGS, a USP, a EAESP/FGV, a COPPEAD da UFRJ e a UFPE.

Esta escolha vem corroborar a seleção de teses e dissertações estabelecida e analisada no

conteúdo desse trabalho, e demonstrada na seção 4.

Essas instituições de ensino superior são as mais lembradas, por conta de história de

produção acadêmica, presença de docentes e projeção nacional. A UFPE se destaca entre elas

por adotar uma posição de vanguarda das discussões que propõe e especialmente por seus

pesquisadores. O professor Benicio de Mello, mesmo estando em uma instituição fora do eixo

140

mais evidente dado a sua produção distinta com relação ao mainstream da produção nacional.

Na USP, estão os pesquisadores que mais produzem e seu programa é especialmente

procurado por acadêmicos de todo pais. Juntamente com UFRGS e EAESP/SP compõem

parte importante na formação histórica da produção acadêmica brasileira do marketing.

141

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A produção acadêmica brasileira de marketing, desde alguns anos, tem sido tema de

pesquisa e investigação, a partir de diversos trabalhos produzidos pela academia,

especialmente se considerados pesquisadores que atuam nos programas de pós-graduação em

nível stricto sensu no país. Esta preocupação se dá, fundamentalmente, com o objetivo de dar

um entendimento mais adequado ao fenômeno de marketing no Brasil, no que diz respeito a

identidade, originalidade e efetividade.

Este trabalho, a partir da proposta de um maior entendimento do próprio fenômeno de

marketing, buscou replicar os trabalhos já citados, e considerando um corte longitudinal bem

maior, estudou a produção acadêmica brasileira de marketing, através da utilização de uma

pesquisa historiográfica. O método escolhido possibilitou a construção da hipótese central de

que a produção acadêmica brasileira de marketing segue tendências orientadas pelos

paradigmas transacional, relacional e pós- moderno, assumindo tal modelo como importado

de produção estrangeira, especialmente americana, mas também européia.

O trabalho atingiu os objetivos a que se propôs, primeiramente por ter identificado a

produção acadêmica brasileira de marketing, a partir de um olhar ao longo da historia, e

respondido, pelos resultados alcançados, os questionamentos sobre identidade, originalidade e

efetividade da produção nacional ao longo dos últimos 54 anos. Além disso, ainda expõe

resultados que identificam ambiente, perfil de pesquisadores, aspectos qualitativos e

quantitativos e a influência dos paradigmas recorrentes na produção acadêmica brasileira de

marketing.

Abaixo o trabalho apresenta e discute os seus principais resultados procurando com

isso relacioná-los com a solução de problema proposto e permitir a reflexão baseados nas

considerações da hipótese central estabelecida.

Há de fato uma produção acadêmica de marketing que possa ser considerada

brasileira. Contudo essa propriedade nacional se reflete muito mais pelo volume de

conhecimento que foi manipulado, sistematizado e usado para análise dos mais diversos temas

propostos, do que pela originalidade de sua construção teórica. Consideradas origens e

contextos, o marketing brasileiro é uma replicação pouco adaptada do que se estudou

142

globalmente, a partir do paradigma transacional, especialmente, mas ainda, dos paradigmas

relacional e pós-moderno.

A forte influência do paradigma transacional no marketing brasileiro tem uma origem

histórica, acadêmica e estrutural, dados os acontecimentos que formataram a entrada dos

primeiros componentes formadores do fenômeno.

Historicamente, o desenvolvimento do ensino e da pratica do marketing foi em

decorrência da iniciativa americana em propagar sua influência política e econômica ao redor

do mundo no período de pós-guerra, pelo desenvolvimento de um plano de expansão

chamado Ponto IV. No Brasil, a proposta americana teve guarida do próprio governo federal,

que por sua vez, esperava especializar seus técnicos e burocratas, em busca de contemplar um

plano de desenvolvimento econômico nacional de caráter “autônomo”.

Outro elemento histórico que atuou na formação original do marketing nacional foi a

fundação das primeiras que instituições de ensino superior no país. A USP, a ESPM e

especialmente a EAESP/FGV. Para possibilitar a obtenção de um volume inicial de

conhecimento, admitiu em seus quadros de docência, diversos professores de instituições de

ensino e negócios dos Estados Unidos, dentre elas a Michigan States University – MSU e o

Massachusetts Institute of Technology – MIT.

Com o crescimento das organizações no país, e uma nova proposta estabelecida pelo

governo federal como de desenvolvimento “associado”, a produção acadêmica brasileira de

marketing foi sendo construída e a associação com a importação de conhecimento se

consolidando. Os primeiros livros editados e as primeiras pesquisas acadêmicas sobre o tema

de marketing, publicadas nas revistas acadêmicas especializadas da época, ou tiveram a co-

autoria de pesquisadores americanos ou replicavam quase que integralmente os postulados

teóricos importados daquele país.

Considerando, aliás, a trajetória editorial do país, observa-se que a grande maioria das

obras, especialmente as utilizadas como fonte de pesquisa e ensino superior, tem a marca do

paradigma transacional, dito também como “gerencialista”. O principal ícone do paradigma

transacional é o livro “Administração de Marketing” editado pela primeira vez em 1967 nos

Estados Unidos. No Brasil, a obra e o autor ainda são os mais influentes, como foi destacado

no referencial teórico e corroborado pelo resultado de pesquisa de campo junto aos

professores que atuam na área n o Brasil.

143

Além dos livros editados, outras fontes de ensino e pesquisa são bastante importantes

para confirmar as características da produção acadêmica brasileira de marketing. Um número

superior a mil e setecentos (1700) trabalhos, completos ou em forma de artigos científicos, foi

analisado quanto ao viés metodológico, o paradigma regente de sua construção e os temas

selecionados em seu conteúdo. A maioria significativa dessa produção são trabalhos

quantitativos, baseados em postulados teóricos transacionais e cumprindo uma agenda

temática orientada por interesses de pesquisas globais, especialmente recorrentes em agendas

de pesquisa americanas.

Quando o trabalho procurou identificar o perfil do pesquisador brasileiro em linhas de

marketing, identificou docentes, professores doutores em marketing ou áreas afins, de

formação efetivada, há no máximo vinte anos atrás. Contudo, ao identificar as fontes de

pesquisa utilizadas por tais professores, concluiu que as fontes ainda são de origem

estrangeira, em níveis superiores a oitenta por cento (80%) e que seus trabalhos seguem uma

perspectiva de abordagem transacional, concentrados em temas adequados ao mainstream da

agenda de pesquisa já destacada logo acima.

Há a identificação de pesquisas nacionais a partir de outros paradigmas, mas elas

também são produto de influências autorais importadas. A forte lembrança na academia

nacional, de nomes como o do Professor Shelby Hunt e Stephen Brown, mais reduzidamente,

além de identificar a influência estrangeira, indica passos iniciais de pesquisas e iniciativas

organizacionais em outra direção teórica, que não a adotada no último meio século.

No que diz respeito a uma conclusão direta e objetiva, vale apontar que existe uma

produção acadêmica brasileira de marketing, mas tal produção caminha na direção de

confirmar a hipótese levantada por esse trabalho. Sobre nosso volume de conhecimento, há

uma influência importada dominante, especialmente do paradigma transacional, muito embora

com marcas sentidas do paradigma relacional e também pós-moderno.

As principais implicações dessa conclusão indicam que nossa produção acadêmica em

marketing precisa estabelecer elementos que a fortaleçam e a qualifiquem. Caso não se

estabeleça esse salto de identidade e qualificação, a produção corre o risco de se manter

volumosa, contudo inerte a geração de novos conhecimentos e sem uso dela como fonte para

pesquisas futuras.

144

Outra implicação importante é a influência persistente de uma mesma abordagem de

pesquisa. A alteração desse quadro, no sentido de pesquisar, entender e aplicar novas

abordagens, não só é necessária para modernizar nossa produção, como para adequar nossa

academia e organizações a uma tendência mundial, cada vez mais crescente.

Este estudo que se conclui, procurou em primeiro lugar apresentar a pesquisa

historiográfica como um bom instrumento de análise e reconhecimento de fenômenos. Uma

pesquisa histórica de tamanho adequado, em seu volume de pesquisa, e com contextualização

válida, possibilita cruzamentos de análises capazes de confirmar tendências e

comportamentos, que podem ser generalizados e aplicados em pesquisas futuras, capacitando-

os com qualidade e fundamentação.

O trabalho também abre uma perspectiva de pesquisa dentro do amplo espaço de

produção acadêmica brasileira de marketing. Nesse sentido, sugere novas pesquisas e

abordagens relacionadas a interação da produção com outras disciplinas, aos fatores de

envolvimento dos pesquisadores com fontes nacionais e importadas, aos reflexos que uma

produção como a brasileira pode transmitir as organizações e as possibilidades de qualificação

da produção nacional a partir de generalização de recortes históricos anteriores.

Este trabalho atendeu as expectativas de seu autor, atingindo os objetivos aos quais se

propôs, mas reconhece como limites o curto tempo de pesquisa e análise de todo material

recolhido, a dificuldade de disponibilidade desse material, especialmente em seus teores

completos e a limitação de análises no que diz respeito a ferramentas utilizadas e resultados

apresentados.

Um futuro envolvimento em pesquisas dessa natureza pode colaborar com os meios

científicos de formação de conhecimento, possibilitando na seqüência a construção de um

arcabouço teórico brasileiro de marketing, mais consistente na propriedade e mais adequado a

cultura e organização nacional.

145

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151

ANEXOS

ANEXO 1 – Questionário de Perfil de Pesquisadores e Temas de Pesquisa em Marketing

no Brasil

ANEXO 2 – Principais pesquisadores de marketing no mundo na atualidade

ANEXO 3 - Principais pesquisadores de marketing no Brasil na atualidade

ANEXO 4 - Principais livros editados no Brasil

ANEXO 5 – Principais artigos no Brasil

152

Anexo 01

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPA

Universidade Estadual de Maringá – UEM & Universidade Estadual de Londrina – UEL

Centros de Ciências Sociais Aplicadas - Departamentos de Administração

Av. Colombo, 5.790 – Zona 07 – 87020-900 – Maringá – PR

Fone: (44) 3261-4976

Perfil de Pesquisadores e Temas de Pesquisa em Marketing no Brasil

Prezado professor/pesquisador de marketing, este questionário faz parte de um projeto de pesquisa de dissertação de

mestrado do Programa de Pós-Graduação em Administração, consórcio UEM/UEL, o qual busca identificar a existência e

descrever a formação de um pensamento brasileiro de marketing, de suas origens até os dias atuais. As perguntas abaixo

relacionadas compõem esse esforço de pesquisa e têm como objetivo a definição do perfil dos pesquisadores brasileiros, bem

como quais os temas e fontes de suas pesquisas são mais freqüentes. Nas questões que oferecerem mais de uma alternativa

de respostas, por gentileza responda quantas forem cabíveis.

I – PERFIL FORMACIONAL:

1 – Qual a sua área de graduação e ano de conclusão:

2 – Qual a sua área de doutoramento e ano de conclusão:

3 – Quais os locais em que você exerce sua atividade?

1. ( ) Instituição pública de ensino superior

2. ( ) Instituição privada de ensino superior

3. ( ) Empresa pública

4. ( ) Empresa privada

4 - Quais as atividades que você exerce?

1. ( ) Ensino

2. ( ) Pesquisa

3. ( ) Extensão universitária

4. ( ) Consultoria empresarial

II – TEMAS DE ESTUDOS E ASPECTOS DE PRÁTICAS DE MARKETING

5 – Aponte, dentre os temas propostos abaixo, os que você mais pesquisa pessoalmente (1), os que

você considera serem mais estudados mundialmente (2) e os que você considera serem objeto de maior

prática no meio empresarial (3).

Temas de marketing 1 2 3

01. Canais de marketing, distribuição e logística (fluxos e intermediários do canal)

02. Comportamento do consumidor

03. Comunicação de marketing (processos e formas)

04. Competências e aprendizado em marketing

05. Tomada de decisão em marketing

06. Política de preços e precificação

07. Estratégias de marketing

08. Impactos do marketing no valor das empresas

09. Inovação de produtos e serviços

10. Marcas (valor, imagem, processos)

11. Marketing internacional e integração de mercados

12. Segmentação de mercados

13. Serviços (processos, satisfação, qualidade)

14. Lealdade de clientes

15. Marketing na academia (educação e pesquisa em marketing)

16. Tecnologia da informação e marketing

17. Conceitos e aplicações especificas de marketing

153

18. História de marketing

19. Marketing de relacionamento e CRM

20. Marketing na Internet (e-commerce, e-tailing)

21. Marketing Social (corporativo, de causas sociais, responsabilidade social)

22. Outros temas – especifique:

6 – Ordene, em ordem de preferência, de 1 a 8, as principais fontes de referência para seus trabalhos?

A ( ) Livros

B ( ) Livros estrangeiros

C ( ) Artigos científicos em revistas especializadas

D ( ) Artigos científicos em revistas especializadas estrangeiras

C ( ) Anais de eventos nacionais

D ( ) Dissertações e teses

E ( ) Mídia de difusão (jornais e revistas)

F ( ) WEB – Internet

7 – Relacione, segundo sua visão, até cinco principais pesquisadores de marketing do mundo na

atualidade:

R.: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

8 – Relacione, segundo sua visão, até cinco principais pesquisadores de marketing do Brasil na

atualidade.

R.: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

9 – Qual a natureza (viés metodológico) dos trabalhos que produz atualmente?

1. ( ) Quantitativo 2. ( ) Qualitativo 3. ( ) Ambos

10 – Qual a relação percentual estimada de uso entre publicações nacionais x internacionais nos

trabalhos que desenvolve?

2. ( ) Exclusivamente internacionais

3. ( ) até 10% nacionais e 90% internacionais

4. ( ) até 30% nacionais e 70% internacionais

5. ( ) 50% de cada

6. ( ) até 70% nacionais e 30% internacionais

7. ( ) até 90% nacionais e 10% internacionais

8. ( ) Exclusivamente nacionais

9. ( ) outra relação – especifique: _____________________________________

11 – Quais as revistas nacionais da área que utiliza atualmente para suas pesquisas (responda por meio

de um ranking da 1ª. até a “n” mais usada) ?

1. ( ) RAE

2. ( ) RAE - Eletrônica

3. ( ) RAUSP

4. ( ) RAC

5. ( ) RAC – Eletrônica

6. ( ) BAR

7. ( ) Gestão.org

8. ( ) REAd

154

9. ( ) Revista Mackenzie

10. ( ) Cadernos EBAPE.BR

11. ( ) O & S

12. ( ) Revista de Adm. da UFLA - Organizações Rurais e Agroindustriais

13. ( ) RAP

14. ( ) Outras – especifique: ____________________________________

12 – Segundo seu ponto de vista, há um pensamento, teoria, ou paradigma de marketing predominante

no Brasil atualmente?

1. ( ) Não

2. ( ) Sim, Transacional.

3. ( ) Sim, Relacional

4. ( ) Sim, Pós-moderno

5. ( ) Sim, outro – especifique:

III – Aspectos Editoriais de Marketing no Mercado Brasileiro

13 - Cite até cinco principais livros editados no Brasil, de autores estrangeiros ou nacionais, que

influenciaram na forma de se pensar e/ou praticar marketing no Brasil:

R.: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

14 - Cite até cinco principais artigos científicos, publicados em periódicos ou anais de congressos no

Brasil, de autores estrangeiros ou nacionais, que influenciaram na forma de se pensar e/ou praticar

marketing no Brasil:

R.: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

15 – Quais as principais escolas, com programas de pós-graduação em administração no Brasil, para a

discussão de marketing no Brasil?

R.: ___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

155

Tabela Anexa 02: Principais pesquisadores de marketing no

mundo na atualidade

PiM 1 n 2 n 3 n 4 n 5 n 6 n 7 n 8 n T N

1 1

2,3

4,8

4,9

11,1

8 (3,25) 4

2 0

2,4

1 (3,00) 0,5

3 0

2,4

1 (3,00) 0,5

4 0

4,8

2 (2,00) 1

5 0

2,9

1 (4,00) 0,5

6 0

2,4

2,9

2 (3,00) 1

7 0

2,4

1 (3,00) 0,5

8 0

2,4

1 (2,00) 0,5

9 0

3,7

1 (5,00) 0,5

10 0

2,4

1 (3,00) 0,5

11 1

2,3

2,4

2,9

3,7

4 (3,00) 2

12 0

3,7

1 (5,00) 0,5

13 0

2,4

1 (3,00) 0,5

14 5

11,4

2,9

7,4

8 (2,38) 4

15 0

2,4

1 (2,00) 0,5

16 1

2,3

28,6

3 (4,33) 1,5

17 1

2,3

1 (1,00) 0,5

18 0

2,4

2 (2,50) 1

19 0

2,4

2 (2,50) 1

20 0

2,4

1 (3,00) 0,5

21 0

2,4

1 (2,00) 0,5

22 0

2,4

1 (3,00) 0,5

23 0

2,4

1 (2,00) 0,5

24 0

2,9

1 (4,00) 0,5

25 0

2,9

1 (4,00) 0,5

26 0

2,4

1 (2,00) 0,5

27 0

2,4

3,7

2 (4,00) 1

28 0

5,7

2 (4,00) 1

29 0

2,9

1 (4,00) 0,5

30 0

3,7

1 (5,00) 0,5

31 0

2,4

1 (2,00) 0,5

32 0

2,9

1 (4,00) 0,5

33 0

2,4

1 (3,00) 0,5

34 0

3,7

1 (5,00) 0,5

35 1

2,3

4,8

2,4

4 (2,00) 2

36 0

2,4

2,9

2 (3,00) 1

37 1

2,3

1 (1,00) 0,5

38 0

2,9

1 (4,00) 0,5

39 0

2,4

14,3

4 (4,50) 2

40 0

2,4

1 (3,00) 0,5

41 0

2,4

7,3

2,9

3,7

6 (3,33) 3

42 0

2,4

5,7

3 (3,33) 1,5

43 0

2,9

1 (4,00) 0,5

44 0

3,7

1 (5,00) 0,5

45 0

2,4

1 (2,00) 0,5

46 0

2,4

2 (2,50) 1

47 0

3,7

1 (5,00) 0,5

48 1

2,3

1 (1,00) 0,5

49 0

4,8

2,4

3,7

4 (3,00) 2

156

PiM 1 n 2 n 3 n 4 n 5 n 6 n 7 n 8 n T N

50 0

2,4

1 (2,00) 0,5

51 0

2,9

1 (4,00) 0,5

52 9

20,5

2,4

3,7

11 1,55) 5,6

53 0

2,9

1 (4,00) 0,5

54 0

2,4

1 (3,00) 0,5

55 0

2,4

2,9

3 (3,00) 1,5

56 0

5,7

3,7

3 (4,33) 1,5

57 0

2,9

1 (4,00) 0,5

58 0

2,4

2 (2,50) 1

59 1

2,3

1 (1,00) 0,5

60 0

3,7

1 (5,00) 0,5

61 0

4,9

2 (3,00) 1

62 1

2,3

2,4

2 (2,00) 1

63 0

14,3

1 (6,00) 0,5

64 4

9,1

2,4

7,4

8 (2,38) 4

65 0

7,1

4,9

14,3

6 (3,00) 3

66 0

1 (7,00) 0,5

67 0

2,9

1 (4,00) 0,5

68 1

2,3

2,9

3,7

3 (3,33) 1,5

69 0

5,7

2 (4,00) 1

70 0

2,4

1 (2,00) 0,5

71 0

3,7

1 (5,00) 0,5

72 0

2,4

3,7

2 (3,50) 1

73 2

4,5

2,4

2,9

4 (2,25) 2

74 2

4,5

2,4

2,9

5 (2,20) 2,5

75 0

2,4

1 (2,00) 0,5

76 5

11,4

4,8

7,3

8,6

13 (2,31) 6,6

77 0

2,9

1 (4,00) 0,5

78 0

2,4

1 (3,00) 0,5

79 0

0 (-) 0

80 0

2,4

1 (3,00) 0,5

81 1

2,3

3,7

2 (3,00) 1

82 0

2,9

1 (4,00) 0,5

83 1

2,3

1 (1,00) 0,5

84 0

3,7

1 (5,00) 0,5

85 2

4,5

2,4

5,7

6 (2,50) 3

86 3

6,8

7,1

2,4

14,3

8 (2,25) 4

87 0

3,7

1 (5,00) 0,5

88 0

2,4

1 (2,00) 0,5

89 0

2,4

1 (3,00) 0,5

90 0

3,7

1 (5,00) 0,5

91 0

14,3

1 (6,00) 0,5

92 0

0 (-) 0

93 0

0 (-) 0

T.CIT. 44

198

100

157

Tabela Anexa 03: Principais pesquisadores de marketing no

Brasil na atualidade

P i B 1 n 2 n 3 n 4 n 5 n 6 n 7 n 8 n T n

2,4

2 (1,50) 1,1

6,7

4,3

3 (4,33) 1,7

2,4

1 (1,00) 0,6

17,1

4,9

5,3

3,3

8,7

14 (2,21) 7,9

2,4

4,3

3 (4,67) 1,7

2,4

1 (2,00) 0,6

12,2

21,1

13,3

4,3

23 (2,61) 12,9

2,6

3,3

2 (3,50) 1,1

2,4

1 (2,00) 0,6

4,3

1 (5,00) 0,6

4,3

1 (5,00) 0,6

2,4

1 (1,00) 0,6

2,6

1 (3,00) 0,6

2,6

4,3

2 (4,00) 1,1

2,6

1 (3,00) 0,6

2,6

1 (3,00) 0,6

2,4

2,6

4 (3,25) 2,2

2,4

1 (2,00) 0,6

2,4

4,9

5,3

8 (2,88) 4,5

3,3

33,3

2 (5,00) 1,1

2,6

1 (3,00) 0,6

2,4

1 (2,00) 0,6

2,4

1 (2,00) 0,6

4,9

2,6

3,3

4,3

7 (2,57) 3,9

2,4

1 (1,00) 0,6

3,3

1 (4,00) 0,6

17,1

12,2

10,5

8,7

33,3

22 (2,59) 12,4

6,7

4,3

3 (4,33) 1,7

4,9

7,9

5 (2,60) 2,8

2,4

1 (2,00) 0,6

2,4

6,7

4,3

5 (3,20) 2,8

2,6

3,3

4,3

3 (4,00) 1,7

7,3

4,9

2,6

6 (1,67) 3,4

9,8

2,4

5,3

3,3

4,3

33,3

10 (2,70) 5,6

4,9

2,6

3,3

4 (2,75) 2,2

2,4

1 (1,00) 0,6

2,4

2,6

2 (2,50) 1,1

3,3

1 (4,00) 0,6

9,8

7,9

17,4

11 (3,36) 6,2

4,9

3,3

3 (2,67) 1,7

2,6

3,3

4,3

3 (4,00) 1,7

4,3

1 (5,00) 0,6

7,3

2,6

4,3

8 (2,88) 4,5

4,3

1 (5,00) 0,6

2,4

1 (1,00) 0,6

2,4

2 (1,50) 1,1

T.CIT.

178

100

158

Tabela Anexa 04: Principais livros editados no Brasil

L/Brasil 1 n 2 n 3 n 4 n 5 n 6 n 7 n 8 n T n

3,8

1 (3,00) 0,7

2,3

3,8

2 (2,00) 1,5

2,9

1 (2,00) 0,7

2,9

3,8

2 (2,50) 1,5

2,9

2 (3,00) 1,5

3,8

1 (3,00) 0,7

2,3

3,8

2 (2,00) 1,5

0 (-) 0

2,3

8,6

3,8

5 (2,00) 3,6

2,9

7,7

3 (2,67) 2,2

5,7

3 (2,67) 2,2

3,8

1 (3,00) 0,7

2,3

5,7

7,7

11,1

8 (3,00) 5,8

2,3

1 (1,00) 0,7

2,9

7,7

11,1

4 (3,25) 2,9

3,8

1 (3,00) 0,7

11,1

1 (5,00) 0,7

1 (4,00) 0,7

4,5

5,7

3,8

5 (1,80) 3,6

2,9

1 (2,00) 0,7

2,3

2,9

11,1

4 (3,00) 2,9

2 (4,00) 1,5

3,8

1 (3,00) 0,7

3,8

1 (3,00) 0,7

61,4

5,7

7,7

33 (1,36) 24,1

3,8

1 (3,00) 0,7

2,9

3,8

2 (2,50) 1,5

3,8

1 (3,00) 0,7

8,6

3,8

4 (2,25) 2,9

2,9

1 (2,00) 0,7

1 (4,00) 0,7

2,9

3,8

11,1

3 (3,33) 2,2

0 (-) 0

2,9

1 (2,00) 0,7

11,1

1 (5,00) 0,7

2,3

2,9

3 (2,33) 2,2

2,3

1 (1,00) 0,7

3,8

11,1

2 (4,00) 1,5

2,3

11,1

3 (3,33) 2,2

2,3

2,9

100

3 (3,00) 2,2

2,3

2,9

2 (1,50) 1,5

3,8

11,1

3 (4,00) 2,2

2,3

8,6

6 (2,50) 4,4

100

1 (8,00) 0,7

1 (4,00) 0,7

5,7

3 (2,67) 2,2

100

1 (7,00) 0,7

2,3

1 (1,00) 0,7

1 (4,00) 0,7

4,5

2,9

4 (2,00) 2,9

2,9

1 (2,00) 0,7

0 (-) 0

T.CIT. 44

137

100

159

Tabela Anexa 05: Principais artigos no Brasil

A/Brasil 1

n 2

n 3

n 4

n 5

n 6

n 7

n 8

n T n

6,3

1 (2,00) 1,6

14,3

1 (4,00) 1,6

4,3

1 (1,00) 1,6

0 (-) 0

4,3

1 (1,00) 1,6

4,3

1 (1,00) 1,6

4,3

1 (1,00) 1,6

4,3

1 (1,00) 1,6

6,3

1 (2,00) 1,6

1 (5,00) 1,6

4,3

7,7

2 (2,00) 3,2

4,3

1 (1,00) 1,6

7,7

14,3

2 (3,50) 3,2

18,8

7,7

5 (2,80) 7,9

34,8

6,3

9 (1,11) 14,3

6,3

1 (2,00) 1,6

7,7

1 (3,00) 1,6

8,7

6,3

3 (1,33) 4,8

15,4

2 (3,00) 3,2

7,7

1 (3,00) 1,6

4,3

14,3

2 (2,50) 3,2

7,7

1 (3,00) 1,6

6,3

1 (2,00) 1,6

6,3

7,7

2 (2,50) 3,2

4,3

1 (1,00) 1,6

6,3

1 (2,00) 1,6

4,3

6,3

3 (2,67) 4,8

7,7

1 (3,00) 1,6

4,3

1 (1,00) 1,6

6,3

1 (2,00) 1,6

14,3

1 (4,00) 1,6

6,3

1 (2,00) 1,6

6,3

1 (2,00) 1,6

14,3

1 (4,00) 1,6

7,7

1 (3,00) 1,6

14,3

1 (4,00) 1,6

7,7

1 (3,00) 1,6

8,7

6,3

3 (1,33) 4,8

7,7

1 (3,00) 1,6

14,3

1 (4,00) 1,6

1 (5,00) 1,6

T. CIT. 23

100

160

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPA

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ – UEM

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE LONDRINA – UEL

Centros de Ciências Sociais Aplicadas - Departamentos de Administração

Av. Colombo, 5.790 – Zona 07 – 87020-900 – Maringá – Pr. –

Fone/fax: (44) 3261-4976 ou 3261-4941

CÉSAR RENATO FERREIRA DA COSTA

A PRODUÇÃO ACADÊMICA DE MARKETING NO BRASIL – UMA

ANÁLISE HISTORIOGRÁFICA DOS ÚLTIMOS 50 ANOS

MARINGÁ

2008

CÉSAR RENATO FERREIRA DA COSTA

A PRODUÇÃO ACADÊMICA DE MARKETING NO BRASIL – UMA

ANÁLISE HISTORIOGRÁFICA DOS ÚLTIMOS 50 ANOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Administração – Mestrado em

Gestão de Negócios – da Universidade

Estadual de Maringá em consórcio com a

Universidade Estadual de Londrina, como

requisito para obtenção do título de Mestre

em Administração.

Orientador:

Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira.

MARINGÁ

2008

CÉSAR RENATO FERREIRA DA COSTA

A PRODUÇÃO ACADÊMICA DE MARKETING NO BRASIL – UMA

ANÁLISE HISTORIOGRÁFICA DOS ÚLTIMOS 50 ANOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Administração – Mestrado em

Gestão de Negócios – da Universidade

Estadual de Maringá em consórcio com a

Universidade Estadual de Londrina, como

requisito parcial para obtenção do título de

Mestre em Administração, sob apreciação da

seguinte banca examinadora:

Aprovado em:

_________________________________________

Prof. Dr. Francisco Giovanni David Vieira (UEM)

_________________________________________

Prof. Dr. Ariston Azevêdo Mendes (UEPG)

_________________________________________

Prof. Dr. Mario Nei Pacagnan (UEL)

À luz de Eliza.

“Uma palavra que não representa uma idéia é

uma coisa morta, da mesma forma que uma

idéia não incorporada em palavras não passa de

uma sombra” (Lev Semenovich Vygotsky)

AGRADECIMENTOS

A DEUS, que me abençoou com a graça da vida.

A meus pais, Nilda e Cláudio (in memoriam). Agentes de DEUS para minha vinda a este

mundo.

A meus filhos Priscila, Vinicius e Beatriz, que com sua existência, justificaram o motivo para

a mais linda trajetória de uma vida.

A minha companheira Márcia, que com sua sabedoria e extrema simplicidade soube me

remover dos labirintos aos quais me impus. “A palavra certa, na hora certa”.

A meus colegas de turma no mestrado, Algildo, Cristiane, João, Juanita, Kerla, Marcio e

Tayso, que repartiram comigo suas esperanças e alegrias.

Aos professores e colaboradores do Departamento de Administração da UEM, com os quais

convivi ao longo destes quase doze anos. Em especial ao Professor Ednei, que com serenidade

mostrou-me que estradas diferentes podem conduzir ao mesmo lugar.

Aos professores do Mestrado da UEM/UEL, especialmente a Professora Hilka, que me tratou

com tal carinho, a ponto de me sentir um dos seus.

Aos secretários do mestrado, Francisco, e especialmente, Bruhmer, que com trabalho,

dedicação e seriedade faz as coisas funcionarem. O mestrado tem o dedo desse moço!

Ao meu amigo e orientador, Professor Giovanni, que com sua sabedoria e seriedade conduziu

minha formação e traduziu-me por completo uma frase que carrego há anos. “Hay que

endurecerce, pero sin perder la ternura jamás”

Agradecimentos a todos e tantos. MUITO OBRIGADO.

E novamente, e sempre, a DEUS. Que em nome de Jesus Cristo, nos conduz à felicidade.

AMÉM.