( PDF ) O discurso imagético da Nike e a desejabilidade dos jovens de classe média carioca

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CLAUDIA LOPES TOLENTINO

O DISCURSO IMAGÉTICO DA NIKE E A “DESEJABILIDADE” DOS JOVENS DE

CLASSE MÉDIA CARIOCA.

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-

Graduação em Artes Visuais da Escola de Belas

Artes na Universidade Federal do Rio de

Janeiro, como requisito parcial para a obtenção

do Grau de Mestre. Área de Concentração:

Estudo das Imagens e Representações

Culturais.

Orientadora: Profª Drª ROSANA COSTA RAMALHO DE CASTRO.

Rio de Janeiro

2007

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Tolentino, Claudia Lopes.

O discurso imagético da Nike e a “desejabilidade” dos jovens de

classe média carioca/Claudia Lopes Tolentino. Rio de Janeiro: [s.n.], 2007.

194f.:il., 30cm.

Dissertação (Mestrado em Estudo das Imagens e Representações

Culturais) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2007.

1. Marcas. 2. Representações visuais. 3. Influências imagéticas.

4.Comunicação de massa. 5. Simulacro. 6. Semiótica aplicada. 7. Nike. 8.

Indumentária. 9. Adolescente.

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iii

CLAUDIA LOPES TOLENTINO

O DISCURSO IMAGÉTICO DA NIKE E A “DESEJABILIDADE” DOS JOVENS DE

CLASSE MÉDIA CARIOCA.

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-

Graduação em Artes Visuais da Escola de Belas

Artes na Universidade Federal do Rio de Janeiro,

como requisito parcial para a obtenção do Grau de

Mestre. Área de Concentração: Estudo das

Imagens e Representações Culturais.

Aprovada em março de 2007.

BANCA EXAMINADORA

Prof.ª Dr.ª ROSANA COSTA RAMALHO DE CASTRO – Orientadora

UFRJ

Prof. Dr.JORGE DE PAULA COSTA ÁVILA

INPI / UERJ

Prof. DR. MARCOS DOHMANN

UFRJ

Prof. Dr. ROGÉRIO MEDEIROS

UFRJ

Rio de Janeiro

2007

DEDICATÓRIA

Aos meus pais que vibram comigo em cada vitória

e a minha filha pela compreensão.

AGRADECIMENTOS

À Escola de Belas Artes,

À Professora Doutora Rosana Ramalho de Castro,

A todos os professores com quem convivi e de

quem tive o privilégio de ser aluna,

Ao Sr. Presidente do INPI, Dr. Jorge de Paula

Costa Ávila, que me prestou uma grande caridade,

Ao meu amigo Mauro Fernandes pelo apoio e

À minha filha pela paciência de suportar minhas

ausências.

SUMÁRIO

DEDICATÓRIA 04

AGRADECIMENTOS 05

SUMÁRIO 06

RELAÇÃO DAS ILUSTRAÇÕES 09

RELAÇÃO DAS TABELAS, QUESTIONÁRIOS 11

RESUMO 12

ABSTRACT 13

INTRODUÇÃO 14

CAPÍTULO I

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1. IMAGENS 20

1.1 O QUE É IMAGEM?

1.1.2 TIPOS DE IMAGENS VISUAIS

1.1.3 A IMAGEM VIRTUAL

1.2 A IMAGEM E O SONHO

1.3 REPRESENTAÇÃO

1.4 IMAGEM DE DESEJABILIDADE

1.4.1 O SIGNO

1.4.2 O SIGNO VISUAL

1.5 DISCURSOS

1.5.1 CONCEITUAÇÃO

1.5.2 O DISCURSO RETÓRICO

1.5.3 O DISCURSO IMAGÉTICO

1.5.4 O DISCURSO PUBLICITÁRIO

2. IDENTIDADES VISUAIS 40

2.1 MARCAS

2.1.1 A IMAGEM MARCÁRIA

2.1.2 A EVOLUÇÃO

2.1.3 A MARCA DE PRODUTOS E SEM PRODUTOS

2.1.4 AS BRANDINGS E A INDÚSTRIA DO CINEMA

CAPÍTULO II

FUNDAMENTO I: O SIGNO NIKE

vii

1. A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA NIKE

1.1 A HISTÓRIA DE UMA IDENTIDADE

1.2 O SWOOSH – A MARCA

1.2.1 DESVENDANDO O OBJETO

1.2.2 A MITOLOGIA E A DEUSA NIKE

1.2.3 A VITÓRIA

2. A CRÍTICA DE NAOMI KLEIN: DO PRODUTO AO SONHO

3. A IMAGEM PUBLICITÁRIA DA NIKE

3.1 JORDA-RAP23, O FILME

3.2 O MITO

3.2.1 MICHAEL JORDAN, O SUPERSTAR DO ESPORTE

4. O SITE WWW.NIKE.COM E A PÁGINA BRASILEIRA

5. O INTERPRETANTE DO SIGNO 91

CAPÌTULO III

FUNDAMENTO II: A ROUPA/SÍMBOLO DA ATUALIDADE

1.A ROUPA NA CONSTRUÇÃO DE UM SIGNO DE IDENTIDADE: DO

FUNDAMENTO AO OBJETO DE REFERÊNCIA

2. O FUNDAMENTO NA CONSTRUÇÃO DO SIGNO DA

ROUPA/SÍMBOLO

3. OBJETO DO SIGNO: CADA PEÇA E SUA FUNÇÃO

122

3.1 O ADOLESCENTE 2006: A CAMISETA, O TÊNIS, A BERMUDA, O BONÉ

122

3.1.1 UM DESTAQUE PARA A COR

122

3.1.2 UM ESTUDO DOS PÉS À CABEÇA

124

3.1.3 NOS PÉS, O TÊNIS

124

3.1.4 O BONÉ

125

3.1.5 A CAMISETA

127

3.1.6 A BERMUDA

132

CAPÍTULO IV

FUNDAMENTO III: O ADOLESCENTE E A REPRESENTAÇÃO DA

IDENTIDADE TIJUCANA

135

1. JUVENTUDE

137

viii

1.1 O QUE É UM ADOLESCENTE?

137

2. CONSIDERAÇÕES SOBRE A CLASSE MÉDIA

140

2.1 TIJUCA, CLASSE MÉDIA POR EXCELÊNCIA

145

2.2 O SHOPPING TIJUCA

147

3. OS ADOLESCENTES DA CLASSE MÉDIA CARIOCA

149

3.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O GRUPO ESTUDADO

155

3.1.1 O QUE VEM A SER UMA TRIBO?

156

3.1.2 O LÚDICO E O JOGO DO BELO

159

3.1.3 A TRIBO DO SHOPPING TIJUCA

161

CAPÍTULO V

O OBJETO: OS ADOLESCENTES DE CLASSE MÉDIA QUE

FREQÜENTAM O SHOPPING TIJUCA

164

1. DESVENDADO AS PERSONAS LOCAIS

165

1.1. OS “SURFERS”, O GRUPO ESCOLHIDO

169

2. UM DESTAQUE ESPECIAL PARA O LOOK DAS TRIBOS

176

3. DESTACANDO UM PERSONAGEM PELA ANÁLISE DOS OBJETOS

DOS SIGNOS DE SUA INDUMENTÁRIA

178

CONCLUSÃO

A FORMAÇÃO DO GOSTO PELO SIMULACRO: produtos semelhantes, mas de

outras marcas

183

BIBLIOGRAFIA

188

OBRAS CITADAS

188

SITES

191

RELAÇÃO DAS ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Seleções 1959. Discurso verbal para “vender” o produto. 36

Figura 2 O swoosh. Simples, Fluido e Rápido.

Figura 3 A evolução da logomarca NIKE. 54

Figura 4 A Deusa Nike. 56

Figura 5 A Medalha Olímpica com a deusa da VITÓRIA. 57

Figura 6 O Swoosh e a Asa de Nike que lhe deu origem. 57

Figura 7 Cena selecionada para análise. 60

Figura 8 Seqüência de cenas do comercial Nike/Michael Jordan. 60

Figura 9 As forças que direcionam o olhar para o pulo. 61

Figura 10 Grandes área vazias e o atleta espremido na parte superior da cena. 62

Figura 2 Moldura negra acentua a visibilidade do atleta. 62

Figura 3 Perspectiva da cena, posição da câmera e do foco de luz. 63

Figura 4 A direção de leitura e a construção axial. 63

Figura 5 A estrutura da cena. 64

Figura 65 As linhas de força e o foco. 64

Figura 7 As linhas de construção e de movimento. 64

Figura 8 O atleta em ação. 68

Figura 9 O link para o Brasil. 70

Figura 19 O link sobre o futebol brasileiro. 70

Figura 20 Escudos do Real Madrid e do Barcelona. 72

Figura 21 O contador de tempo. 73

Figura 22 Nikefutebol.com, página inicial.

Figura 23 Página de espera. 75

Figura 24 Entrando no nikefutebol.com. 76

Figura 25 Grafite encontrado na subida do Morro da Formiga/RJ. 77

Figura 26 Jogos também são disponibilizados aos meninos navegadores através desta página. 77

Figura 27 Ênfase no social. 79

Figura 28 A entrevista de Ronaldo. 80

Figura 29 A história de Romarinho. 81

Figura 30 Romarinho em campo e uma vista da Rocinha. 81

Figura 31 Ronaldinho Gaúcho e a chuteira de ouro. 83

Figura 32 Os movimentos dos vídeos: Controle e Toque. 84

Figura 33 O muro e a moldura dourada. 84

Figura 34 Página de abertura do link vitrine. 86

Figura 35 A loja mais perto de você. 86

Figura 36 Apresentação do produto Chuteiras. 87

Figura 37 Apresentando os uniformes. 87

Figura 38 As peças visualizadas separadamente e em 3D. 88

Figura 39 O link Equipamentos. 88

Figura 40 Página principal do link Showdown. 89

Figura 41 Aguardando o carregamento do arquivo. 89

Figura 42 Vista da página de votação. 90

Figura 43 O jogo. 90

Figura 44. Em Juventude Transviada, a camiseta foi popularizada por James Dean. 98

Figura 45 Marlon Brando em Um bonde chamado desejo. 99

Figura 46 Teddy boys. 100

Figura 47 Rosa Maria no primeiro comercial de tv. 101

Figura 48 Os Beatles de terninhos no início da carreira. 104

Figura 109 Janis Joplin e Jimi Hendrix, o visual brechó. 106

Figura 110 Visual hippie: cabelos pré-rafaelistas. 106

Figura 51 Os Beatles e o visual indiano. 107

Figura 52 David Bowie em sua fase glitter. 108

Figura 53 O visual punk. 109

Figura 54 O visual punk II. 109

Figura 55 O visual hippie da peça Hair. 110

Figura 56 John Travolta e o visual disco. 111

Figura 57 Estética aberrante, com o uso excessivo de cores e artificialismo. 110

Figura 58 Cher, Gracie Jones e Madonna. 113

Figura 59 Madonna. 113

Figura 60 A moda academia migra para as ruas. 114

Figura 61 O visual dos conjuntos musicais ditava moda. 115

Figura 62 Tenis com polainas, roupas saídas das academias. 116

Figura 63 As apresentadoras infantis Xuxa e Angélica. 116

Figura 64 O biquini asa-delta. 118

Figura 65 Ellen DeGeneres, Elton John, George Michael e K.D. Lang. 118

Figura 66 Tatuagens e piercings entram na moda. 119

Figura 67 Estilo grunge. 119

Figura 68 Os "caras pintadas", a política inspirando a indumentária. 120

Figura 69 O peso e a força nos pés. 125

Figura 70 O boné Von Dutch, símbolo de status. 127

Figura 71 O carregador português. 127

Figura 72 The Yellow Kid com sua camiseta. 128

Figura 73 Pafúncio, Zé do boné e Pinduca com suas camisetas. 129

Figura 74 A turma da Mônica difundindo o uso de camisetas. 129

Figura 75 Uma marca no peito. 131

Figura 76 Mapa de Bermudas. 132

Figura 77 O pequeno Lord Fauntleroy com o traje original. 133

Figura 78 Oscar Wilde com um traje usado pelo Pequeno Lord Fauntleroy. 133

Figura 79 Localizando a Tijuca. 146

Figura 80 Localização do Shopping Tijuca. 147

Figura 81 Vista externa do Shopping Tijuca. 148

Figura 82

Vista interna da porta principal

. 148

Figura 83

Entrada do Shopping Tijuca. 148

Figura 84 Exemplo de bloggs de adolescentes.

149

Figura 85 Aspecto visual do site do shopping. 149

Figura 126 Nebulosa afetiva. 157

Figura 87 Comunidade emocional. 157

Figura 88 A massa e o espetáculo 1. 157

Figura 89 A arte como elemento de distinção das tribos. 160

Figura 90 Os pequenos grupos chegando. 161

Figura 91 Corpos em movimento . 161

Figura 92 A moda como elemento de união. 162

Figura 93 Cartazes dos filmes Patricinhas de Beverly Hills e Legalmente Loura. 166

Figura 94 Grupo musical The Cure. 167

Figura 95 Roqueiros e gótico, respectivamente. 168

Figura 96 “Ser metaleiro significa adotar uma filosofia complexa de vida”. 169

Figura 97 Os surfista do Shopping. 170

Figura 98 Um surfista a caráter. 171

Figura 99 O menino selecionado. 179

Figura 100. A marca bordada como elemento de status. 180

RELAÇÃO DE TABELAS, QUESTIONÁRIOS

Tabela 1. O que fez no final e semana?

152

Tabela 2. O final de semana ideal.

152

Tabela 3. Representativa das Características da Marcas mais Consumida pelos Surfistas.

172

Tabela 4 O

s looks adolescentes mais freqüentes

177

xii

RESUMO

A presente dissertação, apresentada para defesa perante a banca de avaliação para obtenção do

grau de mestre, é dedicada ao estudo das marcas empresariais que agem, por meio de suas

estratégias promocionais, na formação dos hábitos e desejos de indeterminados grupos sociais.

Apresenta-se como questão fundamental a seguinte dúvida: “Há, efetivamente, influência das

imagens marcárias no universo sociocultural?” e, para o desenvolvimento do tema, de abordagem

fenomenológica, foi utilizado, basicamente, o método hipotético-dedutivo, que iniciou com o

estudo de conceitos, seguido da seleção e da análise de discursos imagéticos proferidos pela

Nike, e do perfil dos seus consumidores. A estratégia propagandística elaborada pela empresa

esportiva foi apresentada como modelo de discurso persuasivo, invasivo e capaz de modificar a

sociedade sem violência nem armas, mas com imagens que tornam seus produtos necessários

para a constituição do “ser” entre grupos jovens. O texto apresenta um estudo de caso: os jovens

adolescentes que se encontram no Shopping Tijuca. Analisando o universo social desses jovens

que são da classe média carioca, seus hábitos e atitudes, chegamos à conclusão de que há

influência decisiva de certas marcas na desejabilidade dos grupos e de que o desejo de

espelhamento na imagem relacionada a determinadas marcas induz à aquisição do simulacro, se

necessário, a fim de garantir a semelhança nas tribos para poder “ver-se” como um participante.

Palavras-chave: marcas, representações visuais, influências imagéticas,

comunicação de massa, simulacro, semiótica aplicada, Nike, indumentária,

adolescente.

xiii

ABSTRACT

The present paper was presented before the evaluation staff in order to achieve the master degree

and focus on the study of corporate marks which by means of their promotional strategies,

intervene into the formation of habits and stir up wishes throughout non-determined social

groups.

Thus, the following questioning is set forth: "Do corporate marks actually exhert any sort of

influence over the social and cultural world"? And, the development of such issue was regarded

by using the phenomenologic approach comprising the hypothesis-deductive methodology

departing from basic concepts followed by the choice and analisys out of image-made speeches

isssued by the Nike corporation, as well as the profile of their consumers. The "blow-one's-own-

horn" advertsing strategy created by that corporation is presented as an invasive-persuasive

speech and able to modify society without violence employment and/or weapons but through the

adoption of images conveying the inner message of the "necessity" to employ their goods so as to

make up the youth "being". As a model, this paper presents a case-study: teen-agers who hang

about the Tijuca Shopping Mall in Rio de Janeiro. This peer group belongs to the "carioca" (Rio-

born people) social middle class segment which is studied by viewing their daily habits and

stands and, therefore, leading to the conclusion of the high influence of said corporate publicity

media-hype and their marks responding by a remarkable "decision making" of such peer groups

and their wishes. They reflect a mirror-self-recogniton representation concerning some trade-

marks which lead to a mockery-acquisition, if necessary, so as to guarantee "belonging" among

tribes "self-regard" as an active member of such peer groups.

Key-words: marks, visual representations, image influences, mass media,

mockery, applied semioptics, Nike, clothings, adolescent.

xiv

INTRODUÇÃO

Esta dissertação de mestrado destina-se a analisar o discurso imagético, como o da marca

esportiva Nike, cujo caráter referencial híbrido cultural é identificado na disseminação de sua

imagem por quase todos os locais do planeta.

Por força da onipresença, a Nike tornou-se a imagem comum à linguagem, reconhecida

internacionalmente, da aceitabilidade social, tornando-se instrumento popular de educação

mundial. Apesar disso, refletimos sobre a massificação de sua imagem e a imposição de certos

modos e hábitos da cultura ocidental em meio a outras culturas.

Percebe-se que determinados conceitos marcários disseminam-se como vírus, em várias regiões

do mundo, através de vários canais, tais como: produtos midiáticos, patrocínios culturais,

controvérsias políticas (como foi o caso da exploração de mão-de-obra na produção das fábricas

terceirizadas pela Nike e a aceitação da contrafração de seus produtos como elemento de difusão

de modelos), dentre outros, transformando-se em uma experiência, em um estilo de vida, em uma

verdadeira alucinação coletiva.

Com base nas observações apresentadas, a pesquisa procura detectar e medir como se cria em

torno de uma marca um discurso imagético capaz de inserir-se no universo de um grupo social.

Assim, realizamos o trabalho, inicialmente, procurando demonstrar como o discurso da empresa

Nike foi construído, sobre que bases socioculturais, e como ele foi assimilado.

Em continuidade, realizamos um estudo de caso analisando o comportamento de um grupo

influenciado pelo trabalho propagandístico elaborado inicialmente pela Nike, uma verdadeira

"estratégia fetichista” (Klein, 2004, p.40), e que foi assimilado e repetido por diferentes

empresas de roupas e acessórios cujos objetos eram destinados ao consumo de jovens e

adolescentes, ressaltando os modos de elaboração dos discursos direcionados para os públicos-

alvo, transformados em consumidores.

O resultado dos estudos sobre as construções marcárias nos levou a questionar o modo de

absorção dos signos de referência que se tornam formadores de imagens de desejabilidade,

estimulando o consumo nos grupos sociais que se identificam com aqueles produtos.

Para desenvolvermos a pesquisa, identificamos pontos importantes que ser/ao abordados no

desenvolvimento da dissertação:

• Há, efetivamente, influência das imagens marcarias no universo sociocultural?

• Se há: como podemos detectar esta influência?

Com essas perguntas, daremos continuidade ao trabalho esclarecendo outros pontos, tais como:

• O que distingue uma marca de outros produtos imagéticos similares?

• Como uma marca se afirma no mercado desejado?

• Quais são os meios de divulgação marcários mais utilizados?

• Como se entende a assimilação de certos elementos marcários pelos grupos sociais?

A necessidade de apresentar respostas a essas questões nos levou a seguir uma metodologia

apoiada na fundamentação teórica mais indicada para nossos estudos.

A metodologia utilizada na estruturação da tese baseia-se na teoria Semiótica de Pierce e

distingue as três categorias da semiose: fundamento, objeto e interpretante.

Como fundamento do signo entende-se: estudos teóricos, históricos, sociológicos, econômicos,

de comunicação e de publicidade, e, um caso específico, o da indumentária. O fundamento do

signo é tudo aquilo que pressupõe o objeto do signo e que permite haver razão na representação

do signo, pois tem, em si, o reconhecimento do que é apresentado. No fundamento do signo

encontram-se as causas culturais que permeiam a assimilação do objeto presente, pois há um

conhecimento anterior respaldando a aceitação daquilo que será comunicado.

Como objeto do signo, entende-se: o objeto presente, na sua forma visual e que são os produtos

visuais, influentes e formadores de opinião; as visualidades das campanhas de publicidade e a

visualidade dos jovens abordados nos estudos de caso. No objeto do signo encontra-se a presença

do signo, no caso apresentado e que é a visualidade daquilo que está em estudo.

Como interpretante do signo, entende-se as razões e as intenções daqueles que assimilam a

mensagem contida no objeto do signo, no qual podemos estabelecer conclusões a respeito dos

referentes sociais. O interpretante do signo, portanto, será a complexa relação dentre o

fundamento existente na bagagem cultural de cada um e o objeto adquirido, porque ele, o objeto,

terá elementos que irão satisfazer um desejo anterior.

Partindo do primeiro capítulo, procuramos analisar e dissertar sobre conceitos de imagem,

desejabilidade, representação, discurso visual e identidades visuais, sob a ótica de: Martine Joly,

Nélson Goodman, Pierre Lévy, Jean Baudrillard, Jacques Aumont, Charles Sanders Pierce, Lúcia

Santaella, Nöth Winfried, Umberto Eco, Naomi Klein, Adrian Frutinger, Guillaume Erner,

Nestor García Canclini, dentre outros teóricos.

Além destes conceitos, outros foram realizados como meio de complementar a pesquisa. Dentre

eles encontram-se os estudos sobre jovens e adolescentes – como os órgãos de pesquisa os

xvi

identificam -, os tipos de identidades marcárias, os objetos consumidos pelos jovens e como estes

são apresentados no mercado. As pesquisas também destacaram os elementos de consumo que se

amalgamam aos identificados por meio das afinidades com personagens míticos, sejam jogadores

de futebol, skatistas, músicos de rock ou artistas de cinema.

Os dados sobre os jovens utilizaram basicamente os fundamentos teóricos das obras de Maria

Rita Khel, Maria Cecília de Souza Minayo, Eugência Paim, Jurandir Freire Costa, dentre outros.

O resultado dessa pesquisa tem implicações para o ensino da propaganda, para a construção de

marcas com efetivo potencial de venda; para estudos sociológicos, na construção de discursos

persuasivos, invasivos, capazes de modificar a sociedade, sem violência e sem armas utilizando,

apenas, as imagens; para a antropologia, ampliando o conhecimento do universo social dos

jovens de classe média carioca, seus hábitos e atitudes.

Para o desenvolvimento do trabalho de abordagem fenomenológica utilizamos o método

hipotético-dedutivo, que, no primeiro capítulo, conceitua, define e esclarece pontos chaves do

assunto a ser desenvolvido.

No segundo capítulo tratamos de fundamentos dos signos de comunicação e publicidade.

Selecionamos e analisamos os discursos imagéticos proferidos pela Nike, para o reconhecimento

do arsenal propagandístico da mesma, procurando identificar como ela “fala” com seu público

consumidor e de que “linguagem(s)” ela se utiliza para atingir esse mercado.

O terceiro capítulo trata dos fundamentos do signo roupa enquanto elemento cultural símbolo da

atualidade e de sua importância na construção de identidades, tratando dos reflexos dos

acontecimentos no tempo, sobre a moda, dos modos e hábitos dos jovens baseados nas escolhas

que faziam das roupas. O recorte histórico compreendido entre 1950 e 2000, ou seja, desde o

momento em que a roupa virou produto, no pós-guerra, até a virada do século XXI, proporciona

um panorama interessante da interferência da ordem social e econômica no comportamento das

pessoas no ocidente, demonstrando como as pessoas expressam essas mudanças em suas próprias

imagens.

No quarto capítulo tratamos, também, de fundamentos de signos. Identificamos o mercado e o

objeto de nosso interesse. Quem é o consumidor estudado? Onde ele se encontra? Quais são suas

características? Como é o comportamento social dos jovens estudados e como se destacam de

outros grupos?

xvii

Destacando o adolescente, enfocando conceitos e categorias referentes à adolescência

confrontados com a categoria jovem. Também definimos a classe média no Rio de Janeiro,

além de apresentar o conceito de identidade tijucana, analisando o grupo econômico referente

ao estudo de caso e apresentando o local onde se desenrolam as observações do trabalho,

descrevendo o bairro, Tijuca, e seus arredores, sua história, suas características e o shopping,

local de encontro da tribo analisada.

Finalmente, no quinto e último capítulo estudamos o objeto do signo, apresentando um estudo

de caso focado nos adolescentes de classe média que freqüentam o Shopping-Tijuca.

Definindo quem são esses meninos e meninas, apresentando um pouco do gosto e da imagem

que desfilam ao longo dos corredores do shopping cuja peculiaridade no modo de vestir atrai o

olhar, despertam a atenção dos que por lá circulam. Demonstramos, com essa análise, como o

consumo forma um cenário de disputas pelos objetos e pelos modos de usá-los, mediado pela

sedução dos destinatários, em muitos casos, através de uma justificativa racional.

Concluindo, temos o Interpretante, detectando em todos os grupos analisados a necessidade de

aproximação a uma imagem mental que identifica os membros dos grupos, estabelecendo

parâmetros de auto-reconhecimento. Todos se empenham por ficarem o mais parecido possível

com o modelo mítico e, na ausência dos bens que os identificam com a imagem ideal apelam para

a aquisição de produtos semelhantes que são simulacros do objeto desejado.

Constatamos que os bens de consumo funcionam como medidas de valor para aquisição de poder

e de superioridade. Os que possuem se tornam admirados e invejados pelos que não podem

possuir.

Assim, consumir os modelos apropriados torna-se fator de auto-estima, despertando a idéia de

que todos os obstáculos puderão ser superados a partir da posse deles. Essas práticas sociais e

culturais dão sentido de pertencimento ao indivíduo e os objetos de desejo funcionam como

símbolos nas relações sociais, gerando estruturas hierarquizadas e forjando identidades, e as

marcas de produtos acrescentam subjetividades aos objetos de posse, que passam a atuar como

fatores de distinção social, contribuindo para diferenciações e prestígios.

Em suma, os jovens se apresentam como réplicas de originais imateriais - espécie de repetidores

dos costumes difundidos pela mídia -, adotando, quando necessário, “simulacros” dos signos

midiáticos com a pretensão de satisfazer o desejo de pertencimento a uma tribo através do

xviii

espelhamento propiciado pelo consumo de bens que os aproximam de modelos.

xix

CAPÍTULO I

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Conforme apresentamos na Introdução, este capítulo esclarece conceitos-chave que facilitarão o

desenvolvimento de todo o trabalho. Serão tratados os temas: Imagens, Imagem de

desejabilidade, Representação, Discursos visuais, Identidades visuais, e servirão de ancoragem

conceitual os seguintes autores: Martine Joly, Nélson Goodman, Pierre Lévy, Jacques Aumont,

Jean Baudrillard, Charles Sanders Pierce, Lúcia Santaella, Nöth Winfried, Umberto Eco e Adrian

Frutinger.

Torna-se conveniente iniciar o trabalho conceituando imagem, porque o trabalho nada mais é que

um estudo sobre a importância desta num determinado contexto cultural, o dos jovens tijucanos

da classe média carioca.

Para Santaella (2001, p. 15):

“O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o mundo das imagens

como representações visuais (...) O segundo é o domínio imaterial das imagens na

nossa mente (...) ambos os domínios das imagens não existem separados, pois estão

inextrincavelmente ligados já na gênese. Não há imagens como representações visuais

que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produzem, do mesmo

modo que não há imagens mentais que não tenham origem no mundo concreto dos

Objetos visuais”.

Dessa forma, temos as representações visuais, como é o caso dos desenhos, pinturas, fotografias,

que são Signos representando nosso meio ambiente visual, e, portanto, podem ser tratadas como

Objetos materiais; e as representações mentais, tais como fantasias, imaginações, visões, que são

domínios imateriais das imagens na mente dos indivíduos _ interessa na imagem mental “essa

impressão dominante de visualização que se assemelha com a da fantasia ou do sonho” (Joly,

1996, p.20). Ambas possuem relação inseparável em sua existência, pois não pode haver

representações visuais que não tenham surgido de imagens originadas na mente de quem as

produziu, assim como a produção de imagens mentais depende de alguma origem no mundo

material.

1. Imagens

1.1 O que é imagem?

xxi

Imagem, do latim imago, é toda e qualquer visualização gerada pelo ser humano, seja em forma

de Objeto, de obra de arte, de registro fotomecânico, de construção pictórica ou até de

pensamento. Também se entende às ciências exatas, ou por analogia, o termo imagem conceitua

representação de alguma coisa.

São imagens, entre outras, os anúncios publicitários impressos; os cartazes afixados em muros e

murais; a própria arquitetura dos edifícios e das obras de engenharia; os utensílios domésticos e

todas as ferramentas; as vestimentas; todo material impresso e finalmente toda exibição em telas

de cinema, de televisão e, mais recentemente, dos vídeos

de computador: as homepages, os

blogs, dentre outros elementos pertencentes ao mundo virtual.

O conceito imagem diz respeito a toda visualização construída pela ação do homem. Neste

sentido, inclui todo e qualquer Objeto que possa ser percebido visualmente e, portanto,

esteticamente. Segundo Jacques Aumont (1993, p. 74):

“Não há imagem sem percepção de imagem...pois, se a imagem é arbitrária, inventada,

plenamente cultural, sua visão é quase imediata...é bom lebrar também que, em

princípio, a percepção das imagens, contanto que se consiga separá-la de sua

interpretação, é um processo próprio à espécie humana, apenas mais aprimorado por

certas sociedades. A parte do olho é a mesma para todos, e não pode ser

subestimada

.”

A criação de uma imagem nunca foi algo gratuito, elas sempre foram criadas para determinados

usos: ideológicos, de propaganda, informativo, religioso etc. E sua vinculação ao simbólico

torna-a uma espécie de mediadora entre o espectador e a realidade.(Martelli, 2002, p. 13)

As imagens visuais são feitas para serem vistas, mas como isso vai ocorrer depende de variantes,

tais como: a capacidade perceptiva, o saber, os afetos, as crenças, a classe social, a época, a

cultura daquele que a vê: Não podemos, porém, deixar de citar a existência de elementos

históricos e culturais que funcionam como unificadores da maneira de ver.

Houaiss, Antônio e Villar, Mauro de Salles. Dicionário Houaiss de língua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva,

2001, p.2859. INF TV técnica de reprodução eletrônica de imagens em movimento; conjunto de dispositivos que

reproduzem a imagem transmitida 2. tela de televisão 3. receptor de TV 4. parte visual de uma transmissão televisiva

ou de um filme...ETIM. lat. Video, 1ª p.s. do verbo videre “ver, olhar, compreender”.

Assim, como foi esclarecido por Houaiss, a palavra vídeo vem do latim "eu vejo", é a tecnologia de processamento

de sinais eletrônicos para representar imagens em movimento. A aplicação principal da tecnologia de vídeo é a

televisão, mas ela também é muito aplicada em engenharia, ciência, manufatura, segurança e artes plásticas

(vídeoarte).

xxii

Segundo Rudolf Arnheim(1969), citado por Jacques Aumont (1993, p. 79-80), a relação da

imagem com o real ocorre de três formas distintas:

• representativa de coisas concretas;

• representativa de coisas abstratas, imagem simbólica;

• representativa de conteúdos cujos caracteres não são visualmente refletidos por

ela, imagem, Signo.

Suas funções são de garantir, reforçar, reafirmar, explicar ,ou seja, de estabelecer relações com o

mundo, permitindo o aperfeiçoamento constante dessas relações, que podem ser de três modos:

• Simbólica: as imagens como símbolo. Exemplo: os símbolos religiosos_ hoje a

função simbólica sobrevive à laicização da sociedade ocidental;

• Epistêmica: quando a imagem traz informações sobre o mundo, conhecimento;

• Estética: quando a imagem destina-se a agradar ao espectador, oferecendo lhe

sensações.

Assim, o espectador é um parceiro emocional e cognitivo da imagem, quando ao reconhecer uma

imagem, atribui a ela características, qualidades, pertencentes aos Objetos e ao espaço ao seu

redor, e achando semelhanças entre a mesma e o mundo. Esse reconhecimento gera prazer, uma

espécie de satisfação psicológica pelo fato de reencontrar na experiência de uma imagem o

mundo de forma repetitiva, condensada e dominável.

“Uma imagem, para representar um Objeto, tem que ser um símbolo deste, tem que

estar em seu lugar, referir-se a ele; e nenhum grau de semelhança é suficiente para

estabelecer a relação de referência exigida; quase tudo pode estar em lugar de tudo.”

(Goodman, 1997)

A imagem reflete um saber sobre o real. Ao perceber e entender uma imagem, o espectador faz

com que ela exista, muitas vezes reinventando-a, pois é claro que o espectador encontra-se sujeito

a emoções e afetos que acabam por intervir na sua relação com determinada imagem. Chamamos

de afeto o comportamento emocional de uma experiência, ligada ou não a uma representação.

Suas manifestações podem ser múltiplas: amor, ódio, cólera etc., todas da categoria da emoção, e

xxiii

são, na verdade, manifestações superficiais das emoções, “diferentes estímulos dão origem a

diferentes experiências visuais em diferentes circunstâncias”, nos diz Goodman (1997).

Assim, concluímos que as experiências individuais do pensamento interferem no que vemos,

produzindo também imagens interiores exteriorizáveis. São imagens fictícias, inventadas, muitas

vezes realistas, mas não reais, por partirem de um mundo imaginário, particular, mas nem por

isso deixam de ser universais.

“O que nós vemos, e como vemos, não é determinado somente pelos raios de luz recebidos, mas

também pelas condições de observação” (Goodman, 1997).

1.1.2 Tipos de imagens visuais

• Imagem real: imagem que pode ser projetada.

• Imagem virtual: imagem obtida pelo prolongamento dos raios que emergem de

uma lente (não pode ser projetada).

• Imagem direita: Objeto e imagem têm o mesmo sentido.

• Imagem invertida: Objeto e imagem têm o sentido oposto.

• Imagem igual, maior ou menor que o Objeto: quando comparada com o Objeto, a

imagem pode apresentar essas comparações.

1.1.3 A imagem virtual

Primeiramente, é preciso distinguir o conceito de um fenômeno tecnológico historicamente

recente de produção de imagem _ a chamada realidade virtual _, aqui entendido como um modo

novo de produzir, difundir e consumir imagens.

A palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivação de virtus, designando força ou

potência. Pierre Lévy (1999, p.49) encontrou três significados distintos para a palavra virtual:

• Técnico: ligado à informática;

• Corrente: irrealidade; sem presença tangível. Para o senso comum, uma coisa é

real ou virtual;

xxiv

• Filosófico: aquilo que existe em potência, e não em ato, encontrando-se antes da

concretização efetiva ou formal, por isso tem relação com o atual, e não com o real,

comumente associado ao termo. A árvore está virtualmente presente no grão.

Assim, para ele, o virtual é potência em curso de atualização, pertencente ao real.

Desta forma, o termo virtual

não pode se opor ao termo real, mas ao atual, uma vez que a

virtualidade e atualidade são apenas duas maneiras de ser diferentes. Não substitui o real, mas

multiplica as oportunidades para atualizá-lo; é o desterritorializado, capaz de manifestar-se em

momentos e locais distintos, sem estar preso a nenhum deles, como a palavra pronunciada que

não é a “presentificação” do Objeto. Ou seja, o Objeto é real, mas não está presente na palavra

que o representa.

Segundo Jean Baudrillard (2002, p. 45):

“Há muito tempo que a informação ultrapassou a barreira do verdadeiro para evoluir

no hiperespaço do nem verdadeiro nem falso, pois que aí tudo repousa sobre a

credibilidade instantânea. Ou, antes, a informação é mais verdadeira que o verdadeiro

por ser verdadeira em tempo real”

A imagem virtual, produzida pelas novas tecnologias, ajuda-nos, na verdade, a melhor

compreender a característica de qualquer imagem: é construção, leitura ou divinação de mundo, e

não cópia por semelhança de uma realidade objetiva, “nada mais de critérios de verdade ou

objetividade, mas uma escala de verossimilhança” (Baudrillard, 2000, p.45). O espelho, sem

dúvida, é o mais antigo artefato produtor de um espaço e de uma imagem virtual, pois, ao repetir

o real, ele o faz ganhar uma profundidade ilusória e passa a representar, sob a modalidade da

evidência, no espaço do visível, o que é da ordem do duplo: sombra, enigma, desaparecimento

(Baudrillard, 2000, p. 50).

1.2 A imagem e o sonho

Uma imagem pode e cria, na maioria das vezes, ilusões. “O sistema visual, colocado diante de

uma cena espacial mais complexa, entrega-se a uma verdadeira interpretação do que percebe”

(Aumont, 1993, p. 97). Por não ser réplica exata de um Objeto, nem se constituir um duplo dele,

Pierre Lévy notadamente baseou-se na filosofia de Deleuze (muitas vezes não citado) para escrever seu livro O

virtual, bem como em outros temas envolvendo a questão da linguagem.

xxv

ela funda uma nova realidade. Ela ilude, criando um Objeto pela duplicação da aparência de um

primeiro. É uma espécie de representação, “processo pelo qual institui-se um representante que,

em certo contexto limitado, tomará o lugar do que representa”(Aumont, 1993, p. 103).

O efeito de realidade, reação psicológica do espectador, o induz a um julgamento de existência

sobre as imagens, fazendo com que ele não acredite que ela exista, mas proporcionando a idéia

que ela poderia ter existido ou poderia existir.

“Em todas as sociedades, a maioria das imagens foi produzida para certos fins...uma

das razões essenciais da produção das imagens: a que provém da vinculação da

imagem em geral com o domínio do simbólico, o que faz com que ela esteja em

situação de mediação entre o espectador e a realidade

(Aumont, 1993, p.78).

”

Assim, em sua relação com a imagem, o espectador acredita até certo ponto na realidade do

mundo imaginário representado por ela.

Segundo Jacques Aumont (1993, p. 99),

“A ilusão será tanto mais eficaz quanto mais for buscada nas formas de imagens

socialmente admitidas, até desejáveis - o que quer dizer que a finalidade da ilusão é

claramente codificada socialmente. Pouco importa, aliás, o objetivo exato da ilusão:

em muitos casos, trata-se de tornar a imagem mais crível como reflexo da realidade;

em outros casos, a ilusão será buscada para induzir um estado imaginário particular,

para provocar mais admiração do que a crença etc. Em suma, o objetivo nem sempre é

o mesmo, mas a ilusão é sempre mais forte quando sua intenção é endóxila.”

1.3 Representação

Ao falarmos de imagem não podemos nos furtar de tecer alguns comentários a respeito de uma de

suas mais discutidas qualidades, a representação, pois só é possível o conhecimento de uma idéia

se esta for representada (Aumont, 1993, p.103).

Para os escolásticos, o conhecimento era pensado a partir da noção de semelhança de Objetos.

"Representar algo significa conter a semelhança da coisa", diz Tomás de Aquino. Mais tarde,

com Descartes, aparece a noção de representação como "quadro" ou "imagem" da coisa.

Segundo Eco (1971, p. 98), Goodman declara, que a noção mais ingênua de representação

poderia talvez ser posta da forma: “A representa B se, e só se, A se assemelha apreciavelmente a

B, ou A representa B na medida em que A se assemelha a B.” Admitindo que essa noção, apesar

de largamente encontrada em escritos sobre representação, apresenta problemas, já que um

Objeto raramente representa a si mesmo; acrescentando que “um par de Objetos muito

xxvi

semelhantes entre si podem não representar um ao outro, desse modo nenhum grau de

semelhança pode ser condição suficiente para representação” (Eco, 1971, p.98).

Assim, diz Goodman (1997):

“A semelhança não é necessária para a referência; quase tudo pode estar no lugar de

tudo. Uma imagem que representa um Objeto refere-se a ele e, em particular denota-o.

A denotação é o núcleo da representação e é independente da semelhança.”

Umberto Eco (1971, p. 98) esclarece que nas relações triádicas do Signo, propostas por Pierce,

correspondentes a um fenômeno da comunicação visual, e, em relação a um Objeto, o Signo pode

ser ícone, índice ou símbolo, apresentando como exemplo de Signo icônico o retrato de

Gioconda. Para ele, também, “Pierce definia os ícones como aqueles Signos que têm certa nativa

semelhança com o Objeto a que se reportam” (Eco, 1971, p. 98).

Porém, para Eco (1971, p. 98), nem todos os Signos visuais e icônicos podem ordinariamente ser

descritos como representação, pois algo mais precisa ser detectado para caracterizar a

representatividade, declarando ser uma tautologia a afirmação de Morris de que é “icônico o

Signo que possui algumas propriedades do Objeto representado” (Eco, 1971, p. 100).

Posteriormente, porém, o próprio Morris afirma, “é semelhante em alguns aspectos, ao que

denota” (Eco, 1971, p. 100), passando a aceitar que essa iconicidade é apenas parcial.

Uma das características da representação é a ilusão de ser uma similaridade de qualidades, sendo

a projeção do ordinariamente tridimensional do plano de conteúdo, em duas dimensões no plano

de expressão. Uma experiência visual peculiar na qual um Objeto em questão pode ser visto em

particular, com a atenção sendo distribuída uniformemente entre o detalhe _a expressão_ e o

Objeto em questão.

“A tarefa de representar um Objeto diante de si consiste em decidir que raios de luz

conseguirão representar o que pretende. Não é copiar, mas transmitir”(Goodman, 1997), sendo

que o resultado é sempre um aseécto, um dos modos de como o Objeto aparenta ser. “No próprio

processo de representação, a institução de um substituto, há muito de arbitrário que se baseia na

existência de convenções socializadas.”(Aumont, 1993, p . 103)

O conteúdo da representação é imaginado, baseado em experiências adquiridas, e provoca

sinestesias que permitem perceber o Objeto representado. Assim, segundo Eco (1971, p. 101),

representar é conhecer e aplicar técnicas com base em códigos. Para ele, as representações

xxvii

“reproduzem algumas condições da percepção comum, com base nos códigos perceptivos

normais” (Aumont, 1993, p. 102)

após a seleção dos estímulos que – eliminados os estímulos

restantes – podem permitir a construção de uma estrutura perceptiva que possua – com base nos

códigos da experiência adquirida – o mesmo significado da experiência real.

Dessa forma, podemos afirmar que as representações reproduzem algumas condições da

percepção de um Objeto, selecionadas com base em códigos de reconhecimento, e, no caso das

representações visuais, que é o que nos interessa, são anotados com base em convenções gráficas

ou visuais. Esses dados são de captação arbitrária, conseqüentemente, geratriz de um produto

simplificado, tornando, portanto, a representação uma tradução gráfica simplificada do que se é

capaz de alcançar com a observação.

“Mas de todos esses usos da palavra, pode-se reter um ponto comum: a representação é um

processo pelo qual institui-se um representante que, em certo contexto limitado, tomará o lugar

do que representa” (Aumont, 1993, p. 103).

1.4 Imagem de desejabilidade

1.4.1 O Signo

Signo, segundo declara Santaella (2002, p. 7), em Pierce, nos apresenta, é aquilo que dá corpo ao

pensamento, às emoções, às reações etc. É através dos Signos que pensamentos, emoções e

reações podem ser externalizados; qualquer coisa que esteja presente em nossa mente tem a

natureza de um Signo.

Apresentando uma definição mais detalhada, ela coloca que o Signo é qualquer coisa, de

qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, um desenho, uma pintura,

uma logomarca, uma mancha de tinta) que representa outra coisa, que se chama Objeto, e que

produz um efeito interpretativo, que ela chama de interpretante.

Assim, podemos concluir que o que define o Signo _o fundamento, o Objeto e o interpretante_ é

a posição lógica que eles ocupam num processo ideativo e representativo.

Para Santaella (2000, p.12), Pierce afirma manifestar-se no Signo a forma mais simples da

relação triádica, visto que o Signo é um primeiro (algo que se apresenta à mente), ligado a um

xxviii

segundo (aquilo que o Signo representa) e a um terceiro (o efeito que o Signo provoca no

intérprete).

“É justamente a terceira categoria fenomenológica (crescimento contínuo) que irá

corresponder à definição de Signo genuíno como processo relacional a três termos ou

mediação, o que conduz à noção de semiose infinita ou ação dialética do Signo. Em

outras palavras: considerando a relação triádica do Signo como a forma básica ou

principio lógico estrutural dos processos dialéticos de continuidade e crescimento,

Pierce definiu essa relação como sendo aquela própria da ação do Signo ou semiose,

ou seja, a de gerar ou produzir e se desenvolver num outro Signo, este chamado de

interpretante do primeiro.”

(Santaella, 2002, p. 8)

Declara Santaella (2000, p.12) que, segundo Peirce, ao Signo, ou Representamem, antecede o

fundamento, que é aquilo que está no nível do conhecimento adquirido anteriormente. Como

qualquer coisa pode ser um Signo, algumas características dessa coisa devem possuir um

fundamento no conhecimento para funcionar como uma representação da coisa. Santaella (2000,

p. 9) cita que Pierce ainda infere que três são os elementos do fundamento: sua mera qualidade –

seu poder de sugestão lhe dá a capacidade de funcionar como tal_; sua existência – o simples fato

de indicar a existência_ e, finalmente, seu caráter de lei – no caso, as convenções que permitem

às comunicações um caso particular que se amolda a uma generalidade_, que são propriedades

comuns a um determinado grupo de pessoas que conhecem a lei ou a convenção.

“Mas para que algo possa ser um Signo, esse algo deve representar, como costumamos

dizer, alguma outra coisa, chamada seu Objeto; apesar de ser talvez arbitrária a

condição segundo a qual um Signo deve ser algo distinto de seu Objeto, dado que, se

insistirmos nesse ponto, devemos abrir uma exceção para o caso em que um Signo é

parte de um Signo”.

(Pierce, 1991, p. 47)

Dessa forma podemos concluir que um Signo só pode funcionar como Signo porque ele

representa, revela ou torna manifesto um Objeto, sendo que esse Objeto não é necessariamente

uma “coisa” palpável, ele pode ser desde uma idéia, de uma mera possibilidade, até um grupo ou

conjunto de elementos, um evento, uma abstração ou um todo universal, ou seja, não se

restringe à noção de algo existente ou real.

Nöth (1995, p. 67) observa que, para Pierce,

“O Objeto pode ser uma coisa material do mundo, do qual temos um conhecimento

perceptivo, mas também pode ser uma entidade meramente mental ou imaginária da

natureza de um Signo ou pensamento. Pierce até distingue uma terceira possibilidade

xxix

do ser do Objeto, além do perceptível e do imaginável: algo que é inimaginável num

certo sentido.”

Santaella (2000, p.12) observa, também, que um Signo nunca corresponde ao todo do Objeto,

mas apenas a uma parte ou aspecto dele, assim como podemos encontrar vários Objetos em um

mesmo Signo.

“O nome objetum entrou em uso no século XIII como um termo da psicologia. Ele

significa primariamente aquela criação da mente na sua reação com algo mais ou

menos real, criação esta que se torna aquilo para o qual a cognição se dirige; e

secundariamente um Objeto é aquilo sobre o qual um esforço é desempenhado;

também aquilo que está acoplado a algo numa relação, e mais especialmente, está

representado como estando assim acoplado; também aquilo a que qualquer Signo

corresponde.”

(Santaella, 2000, p.33)

Santaella (2000) descreve que são três as possíveis relações que um Signo pode ter com um

Objeto segundo Pierce, e que essas relações baseiam-se na natureza desse Objeto, que classifica

um Signo em ícone, índice ou símbolo: “O Objeto Imediato

de um ícone só pode sugerir ou

evocar seu Objeto Dinâmico. O Objeto Imediato de um índice indica seu Objeto Dinâmico e o

Objeto Imediato de um símbolo representa seu Objeto Dinâmico”. (Santaella, 2002, p.16)

O Interpretante (parte constitutiva do Signo ou processo de representação), terceiro elemento da

tríade do Signo, na Teoria geral dos signos, é explicado, por Santaella, como sendo, em Pierce,

tudo o que pode ser determinado pelo Signo ou pelo Objeto através da mediação do Signo, não

sendo, porém, uma interpretação particular ou singular do Signo, não podendo ser confundido,

portanto, com os termos interpretação e intérprete. “O interpretante é o próprio Objeto do

Signo, mas tal como esse Objeto fenomenalmente aparece no e através do ato interpretativo”

(Santaella, 2000, p.15).

“Um Signo intenta representar, em parte, pelo menos, um Objeto, que é, portanto, num

certo sentido, a causa ou determinante do Signo, mesmo se o Signo representar seu

Objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu Objeto implica que ele afete uma

mente de tal modo que, de certa maneira, determine, naquela mente, algo que é

mediatamente devido ao Objeto. Essa determinação, da qual a causa imediata é o

Objeto, pode ser chamada de Interpretante (6.347).”

(Santaella, 2000, p. 62)

“O modo como o Signo representa, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a que ele se refere é o Objeto

Imediato. Ele se chama Imediato porque só temos acesso ao Objeto Dinâmico através do Objeto Imediato, pois, na

sua função mediadora, é sempre o Signo que nos coloca em contato com tudo aquilo que costumamos chamar

realidade”, Santaella (2002, p.15).

xxx

Santaella (2000,p.16) declara que, “Pierce considerava o vir a ser de um interpretante como

dependente do ser do Signo, muito mais do que do ser de um ato de interpretação do Signo”.

Segundo Nöth (1995, p. 71), “Pierce deu uma definição pragmática da significação quando

definiu o Interpretante como o próprio resultado significante, ou seja, efeito do Signo (CP,

5.474-475), podendo também ser algo criado na mente do interprete (CP, 8.179”.

Santaella (2000, p. 68) cita que Pierce determina uma divisão do Interpretante em três categorias,

assim por ele mesmo descritas:

“Há o Interpretante Intencional, que é uma determinação da mente do emissor: o

Interpretante Eficiente (effectual) que é uma determinação da mente do intérprete; e o

Interpretante Comunicacional, ou melhor, o cointerpretante, que é uma determinação

daquela mente na qual as mentes do emissor e do intérprete têm de se fundir a fim de

que qualquer comunicação possa ocorrer. Esta mente pode ser chamada de Comens.

Ela consiste de tudo aquilo que, de saída, é e deve ser bem compreendido entre emissor

e intérprete a fim de que o Signo em questão cumpra a sua função. ”

Santaella (2002, p. 24), então, nos esclarece que: o “intérprete tem um lugar no processo

interpretativo, mas este processo está aquém e vai além do intérprete”. Assim, temos também o

interpretante variando em três categorias para que o percurso da interpretação se realize. Na

primeira, que ela chama de interpretante Imediato é interno ao Signo e trata-se do potencial

interpretativo do mesmo, antes de ele encontrar um intérprete. Na segunda, chamada por ela de

interpretante Dinâmico, se refere ao efeito que o Signo produz em alguém, entrando aí a bagagem

de conhecimentos do intérprete. E, na terceira, que ela chama de interpretante lógico, é a regra

interpretativa, associativa, que estabelece a associação entre o Signo e o seu Objeto, é o

“resultado interpretativo a que todo o intérprete estaria destinado a chegar” (Santaella, 2002, p.

26).

Não podemos deixar de comentar que o Interpretante, além de ser parte constitutiva do Signo que

ele interpreta, também é um Signo, pois o processo de significação é, para Pierce, sempre uma

continuidade.

xxxi

1.4.2 O Signo visual

Cada tipo de Signo serve para trazer à mente Objetos de espécies diferentes e as classes desses

Objetos revelam que espécies de Signos teremos ao representar a espécie de Objeto que ele

representa. Sendo o Signo múltiplo, variável e capaz de modificar-se de acordo com o olhar do

observador, nenhum Signo pertencerá apenas a um tipo de classificação. Iconicidade, indexidade

e simbolicidade estão presentes em todo e qualquer processo sígnico, mas a preponderância de

um desses aspectos é clara em cada elemento a ser analisado. “Dentro da imagem visual, vamos

distinguir os Signos figurativos ou icônicos, que, de modo codificado, dão uma impressão de

semelhança com a realidade”. (Joly, 1997, p. 75)

Assim, no caso da imagem visual, prepondera a iconicidade, que sugere através de associações

por semelhanças o Objeto Imediato.

“A imagem estabelece uma relação de semelhança com seu Objeto puramente ao nível

da aparência. Imagens de um gato, de um bosque, de uma praça podem representar

esses Objetos quando apresentam níveis de similaridade com o modo como os mesmos

são visualmente percebidos.”

(Santaella, 2002, p. 18)

Para Pierce (Santaella, 2002, p. 18), os Signos icônicos, os que possuem semelhança com os

Objetos, são divididos em três níveis e o nível imagem é um deles, pois o Objeto Imediato de

uma imagem/ícone sugere ou evoca o Objeto Dinâmico. É também designativo ao dirigir a mente

do intérprete para seu Objeto Dinâmico, que só pode ser uma coisa existente, uma ocorrência ou

um fato.

Eco (1971, p. 102) declara que:

“Os Signos icônicos não possuem as propriedades do Objeto representado, mas

reproduzem algumas condições da percepção comum, com base nos códigos

perceptivos normais e selecionando os estímulos que – eliminados os estímulos

xxxii

restantes – podem permitir-me construir uma estrutura perceptiva que possua – com

base nos códigos da experiência adquirida – o mesmo significado da experiência real

denotada pelo Signo icônico.”

Segundo Nöth (1995, p. 68), Pierce “reconheceu duas espécies de Objeto: o Objeto Imediato e o

mediato, real ou Dinâmico”, e “devemos distinguir entre o Objeto Imediato, isto é, o Objeto

como representado no Signo – e o Real, digamos, o Objeto Dinâmico, que, pela própria natureza

das coisas, o Signo não consegue expressar, podendo apenas indicar, cabendo ao intérprete

descobri-lo por experiência colateral”. (Santaella, 2000, p.39)

Santaella (2000), na Teoria geral dos signos, declara que o Objeto Imediato é aquele como o

Signo o representa, assim ele encontra-se dentro do próprio Signo, sendo uma sugestão ou alusão

indicativa do Objeto Dinâmico, ou seja, ele é da forma que o Signo permite que o conheçamos. É

aquele que o Signo cria ao representá-lo. Como ligação entre o Signo e o Objeto Dinâmico, ele

próprio, o Objeto Imediato, pode ser considerado um Signo.

“O Objeto mediato, real ou Dinâmico é o Objeto fora do Signo” (Nöth, 1995, p.68), “é a

Realidade que, de alguma forma, realiza a atribuição do Signo à sua Representação” (Santaella,

2000, p.39). O Objeto Mediato não deveria ser confundido com o Objeto Real porque ele pode

ser fictício, quando tem a natureza de um possível, e necessitante, de caráter geral _ não apenas

uma ocorrência, concreto, coisa existente _, e nestes casos, portanto, encontra-se inatingível.

O Objeto Dinâmico é sempre mediado pelo Objeto Imediato, mas não perde seu poder de

influenciar o Signo, pois o Signo só funciona como Signo porque é determinado por um Objeto

Dinâmico.

Dessa forma podemos apresentar como exemplo a Nike, que é um Dinâmico dos Imediatos da

atualidade, pois ela espelha elementos psicossociais e culturais ao proferir seus discursos

imagéticos ao longo do mundo.

1.5 Discursos

xxxiii

1.5.1 Conceituação

É uma exposição metódica sobre certo assunto, um arrazoado que visa influir no raciocínio, ou

pelo menos, nos sentimentos do ouvinte ou leitor. “Não se pode falar em discurso sem mobilizar

outros sentidos, sem acionar outros conceitos que lhe são constitutivos, como: língua, sujeito e

história” (Ferreira), pois o discurso é a função de uso da língua em determinado contexto,

história, materialmente relacionada às intenções dos falantes, sujeitos.

Pensar a língua como estratégia é pensá-la semioticamente, e, ao pensarmos nela desta forma,

semioticamente, com base em Peirce, por exemplo, isto nos conduz a pensá-la como uma

definição de Signo e como uma representação de algo desejável.

O discurso é tanto um lugar privilegiado de observação das relações entre língua e ideologia,

como é também um lugar de mediação, permitindo que se visualizem em seu funcionamento os

mecanismos de produção de sentidos de materiais simbólicos. O discurso é, também, de certa

maneira, uma metáfora viva, pulsante, que requer, a cada construção, uma passagem de um

campo a outro.

No âmbito institucional, o discurso, como é o caso desse trabalho, é um mapa, que nos conduz a

um caminho possível e previsível, onde tudo se originou, mas também é um mapa às avessas,

conduzindo-nos ao fim a que é destinado, seu telos.(Houaiss e Villar, 2001, p. 2688)

“Todo discurso institucional possui o seu telos, pois traz, em sua fundação, a sua

possibilidade de resolução, o que não quer dizer também que os discursos sejam

totalmente responsáveis pelas ações dos homens e as suas conseqüências. É a intenção,

ou o interpretante que é responsável pelo telos dos e nos discursos.”

(Filho, 2002)

O discurso estará sempre numa intercessão, na passagem entre objetividades e subjetividades,

entre o enunciador e o interlocutor, em qualquer momento, e se há uma metáfora do jogo para

definir o estatuto da linguagem, este se dá entre as crenças e as razões que podem ou não ser

compartilhadas por uma comunidade: de uma breve informação a um ato terrorista.

Houaiss e Villar. 2001, p.2688. Télos “1. ponto ou estado de caráter atrativo ou concludente para o qual se move

uma realidade; finalidade, objetivo, alvo, destino 2. fase final, derradeira; a última parte, o arremate. ETIM.gr. télos,

eos – ous “fim, resultado, conclusão”.

xxxiv

“Como estas crenças ou razões nos chegam, e como nós as proferimos, é pura estratégia, ou

melhor, intenção revestida de materialidade - chamamos materialidade a forma que o discurso

assume” (Filho, 2002).

Aristóteles, ao longo do Organon

, já tipifica quatro espécies de discursos, segundo sua

finalidade, ordenando-os segundo o grau de rigor que o método produz :

•

O discurso lógico é o método pelo qual se atinge uma certeza absoluta no qual o axioma

resultante é tido como verdadeiro e que não se deve duvidar, pode ser produzido mecânica ou

eletronicamente por engenhos e tem indispensável aplicação, principalmente, na matemática;

•

O discurso dialético que, embora não objetive alcançar a certeza absoluta, tenta obter a

máxima probabilidade de certeza e veracidade que se verifica da síntese entre duas afirmações

antagônicas, a saber a tese, do grego θέσις “posição” (proposição intelectual) e sua antítese (

recurso literário utilizado para denotar idéias opostas);

•

O discurso poético no qual o grau de certeza ou veracidade não importa, ou melhor, até

pode laborar contra o discurso, visto que nele a razão é abandonada em favor da ficção ou da

fantasia. Neste método o que se busca é influir na emoção e não no raciocínio do ouvinte ou

leitor, como modo de impressioná-lo;

•

E, finalmente, o discurso retórico no qual não há o menor comprometimento da busca da

verdade, nem da sua demonstrável probabilidade. Aqui, o orador ou escritor tem como objetivo,

apenas, convencer o ouvinte ou leitor de que sua tese é certa ou verdadeira, utilizando-se do

modo de falar, dos gestos e até da maneira de se vestir

como fatores de influenciá-lo ou

perssuadi-lo.

O Organon é a reunião dos escritos lógicos que abre o corpus aristotelicum, conjunto das obras de Aristóteles.

Segundo tradução da reportagem de Ruth La Ferla, do New York Times, publicada na Megazine, do jornal O Globo:

“Obsessões góticas como: morte, decadência, paixões destrutivas e os espectros raivosos, têm sido evocadas com

freqüência. Essas referências surgem de vez em quando, desde meados do século XIX, quando se tornou um prazer

das massas pela primeira vez.

Nas passarelas a volta do gótico foi notada em desfiles recentes. Estilistas influentes desfilaram camisolas com

corpetes, vestidos de veludo negro e golas altas, além de casacões no estilo Senhora Danvers: a governanta

puritana de Rebecca, o livro de Daphne du Maurier que Alfred Hitchcock transformou num clássico de mistério.

Essas roupas cairiam bem nas criaturas fantasmagóricas do musical The Woman in White – A mulher de branco -,

de Andrew Lloyd Webber, que estreará em breve na Broadway, ou no livro The Historian, de Elizabeth Kostova,

best-seller da temporada que vasculha a lenda de Drácula.”.

xxxv

1.5.2 O discurso retórico

A retórica classicamente é a técnica ou a arte de convencer o interlocutor através da oratória (um

método do discurso; a arte de falar em público _ convencimento.). É uma disciplina muito antiga,

instaurada desde a Grécia, como já vimos. Classicamente, o discurso no qual se aplica a retórica é

verbal, mas há também — e com muita relevância — o discurso escrito e o discurso visual (é este

que nos interessa).

Em Barthes 91976, p. 76)

encontramos três sentidos para a palavra Retórica: “estudo das

condições gerais do discurso suasório”, em que está em jogo a dialética entre códigos e

mensagens;

“Como técnica gerativa, isto é, como posse de mecanismos argumentativos que

permitem gerar argumentações suasórias baseadas numa dialética moderada entre

informação e redundância (terreno que abrange várias disciplinas voltadas para o

estudo dos mesmos mecanismos do pensamento e da emoção)”; e “como depósito de

técnicas argumentativas já provadas e assimiladas pelo corpo social...um depósito de

soluções codificadas, atendo-se às quais a persuasão reconfirma, com uma

redundância final, os códigos de onde se origina”.

Segundo Martine Joly (1997, p. 77), a retórica procura fazer o interlocutor convencer-se de que o

emissor está correto, através de seu próprio raciocínio. Não visa distinguir o que é verdadeiro ou

certo, mas, sim, fazer com que o próprio receptor da mensagem chegue sozinho à conclusão de

que a idéia implícita no discurso representa o verdadeiro ou o certo.

Barthes, citado por Eco (1976, p. 73), argumenta que “ a Retórica visava não só a obter um

assentimento racional, mas também consenso emotivo, e propunha-se, destarte, como uma

técnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte.”

A argumentação retórica é baseada na verossimilhança, na impressão de veracidade. Quando

discutimos retoricamente, temos uma crença e produzimos verossimilhança para sustentar esta

crença. Para Jean Baudrillard (2002, p. 45), “contrariamente à verdade, credibilidade não tem

limites, não se refuta, pois é virtual”.

O exemplo é o tipo mais característico de argumento retórico. Exemplo não prova nada, mas dá

verossimilhança; faz parecer verídico, dá vida ao assunto. Quando argumentamos mediante

exemplos, estamos tentando tornar nosso raciocínio verossímil para quem nos ouve, tentando

xxxvi

fazê-lo ver as coisas como as vemos. Se soubermos produzir exemplos vívidos, interessantes, o

sujeito acaba vendo as coisas como queremos. Mas isto só serve para persuadi-lo, não serve para

testar a veracidade do argumento.

Para Barthes, citado por Eco (1976, p.73-74), a retórica no

“Sentido de arte da persuasão que era_ quase entendida como fraude sutil – está

sendo mais e mais encarada como técnica de um raciocinar humano controlado pela

dúvida e submetido a todos os condicionamentos históricos, psicológicos, biológicos de

qualquer ato humano.

Mas há vários graus do discurso suasório. E entre eles desenha-se como que uma série

de esfumaturas contínuas que vão da persuasão honesta e cauta à persuasão como

fraude. Diremos nós, do discurso filosófico às técnicas da propaganda e da persuasão

em massa.”

A retórica, hoje, é um elemento importantíssimo na linguagem publicitária. Segundo Martine

Joly (1997, p.87), o que ela “retém é uma função de prazer por intermédio da transgressão

fingida e não punida”, e, concordando com Jacques Durand, citado por Martine Joly (1997,

p.87), “propõe, portanto, considerar a retórica da imagem publicitária como uma retórica da

busca do prazer”. Quem produz publicidade deve saber aplicá-la com cautela, tanto para atingir

o público (o receptor da mensagem) como para não exceder seus limites de manipulação de

idéias. E, na análise dessa linguagem, não podemos de forma alguma ignorar ou negligenciar a

retórica, e sim identificar seus principais artifícios e usos, para decodificar o Signo sem

interferências. Exemplo:

xxxvii

Figura 13 Seleções 1959

. Discurso verbal para “vender” o produto.

A imagem pode possuir uma retórica tão ou mais poderosa que o texto. Como parte de uma

estratégia de comunicação publicitária ou ideológica, a imagem é um instrumento tão poderoso

quanto um discurso no rádio ou um livro panfletário. No entanto, por ser mais sutil que o som

estridente dos megafones ou que as palavras de ordem dos panfletos, a imagem faz sua

mensagem fluir muito mais facilmente através das massas. A propaganda descobriu isso há muito

tempo e usa essa mensagem para vender produtos, tornando-se ainda mais convincente e útil.

Segundo Eco (1976, pp. 75-76), Barthes declara que:

“Para obrigar o leitor a prestar atenção a premissas e argumentos, é preciso

estimular-lhe a atenção; e para tal concorrem as translações e as figuras de retórica,

embelezamentos mediantes os quais o discurso surge, de repente, inusitado e novo,

ostentando uma imprevista cota de informação. Todos conhecem os mais célebres

desses artifícios retóricos, como a metáfora, que designa um Objeto por meio de outro,

posto em relação ao primeiro como termo de uma comparação subentendida; a

metonímia, que designa um Objeto por meio de outro que tem com o primeiro relações

do contigüidade ( “o discurso da Coroa” por “o discurso do Rei”); a lilotes, que

afirma negando o contrário (“ele não era excessivamente inteligente” por “era

burro”); a preterição, que finge não nomear a coisa que nomeia, lembrando o quanto é

de todos sabida (“para não falarmos do caso em que...”); a hipotipose, que torna de

súbito presente, no fluxo do discurso a coisa de que se fala, mudando, por exemplo, o

emprego dos tempos do passado para o presente; a anástrofe, que inverte a ordem

habitual dos termos (“excetuadas as concisões...”); o rol ou enumeração; a ironia; o

sarcasmo; e mais as centenas e centenas de possíveis alterações dos modos habituais

do discurso.”

No planejamento de um anúncio publicitário, a figura de retórica que será apresentada é

previamente discutida e analisada, para condizer com a idéia e o produto anunciados

(respectivamente, a mensagem e o Signo). Também deve adequar-se ao canal, dependendo se é

um anúncio de TV, ou um site, ou uma mídia impressa, ou um outdoor, diferentes figuras podem

ser aplicadas, ou não, e é, justamente, manipulando a relação entre canal e mensagem que a

retórica trabalha.

1.5.3 O discurso imagético

Disponível em: http://www.almacarioca.com.br/reclames/index.htm . Acesso em: 28/05/2006.

xxxviii

Os discursos imagéticos são sistemas simbólicos elaborados pelos homens para representar para o

mundo determinada idéia ou visão. São ideológicos, por não constituírem entidades autônomas

transparentes, sendo determinados pelas próprias contradições e interesse de quem os produz.

Podemos tomar como exemplo a citação de Naomi Klein (2004, p. 29) a respeito da imagem

publicitária:

“A publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas

invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo,

carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões

a óleo.”

O significado de um discurso imagético é definido por um conjunto de noções oriundas de

determinado segmento social e as associações dessas imagens estarão diferenciadas em função da

maneira que cada grupo a emprega ou atribui o seu valor.

A história das imagens é um reflexo direto da história das civilizações, pois a evolução das

linguagens imagética tem, na realidade, estreita dependência do contexto histórico-cultural,

havendo uma total ligação entre a evolução de uma linguagem, o caminho tomado por ela como

meio de expressão e quem a produz. É importante observar como estes discursos são

aproveitados e como são incorporados à sociedade que os recebe. Trata-se de uma verdadeira

interação ideológica entre anseios e utopias de diferentes segmentos em determinado momento

histórico.

Assim, percebemos que um discurso imagético é, antes de qualquer coisa, um documento cuja

linguagem se resume numa narrativa visual e a mensagem contida na imagem, ou no simples

recado que o seu criador quis transmitir, fala por si mesma.

1.5.4 O discurso publicitário

A imagem publicitária se apresenta como um exagero voluntário, um artifício, que ao divulgar

suas convenções leva o público a entrar no jogo, em princípio parecendo discernir o que é

verdade do que é artifício.

Digo a princípio porque, muitas vezes, ou na maioria delas, o espectador, mesmo sabendo que

determinado comercial é um elemento à parte da realidade, se deixa seduzir por ele, passando a

acreditar que o que está sendo dito pertence ao mundo da verdade e tornando-se uma vítima da

xxxix

sedução publicitária. Segundo Martine Joly (1977, p. 85), citando estudo de Jacques Durant, em

Rhétorique et publicité (1970), a publicidade se utiliza de todas as figuras da retórica reservadas à

linguagem falada, por isso “encontram-se com facilidade na publicidade metáforas visuais”

“Um exame das técnicas comunicativas da publicidade mostram-nos que são inúmeras

as figuras de retóricas clássicas reconstruídas no âmbito das imagens, onde

encontramos habitualmente metonímias, lilotes, oxímoros e assim por diante.”

(Eco,

1976, p. 81)

A importância da imagem publicitária manifesta-se em sua estrutura retórica

e não no que

fornece de verdade e informação, tendo como objetivo a rápida compreensão de sua mensagem

pelo maior número de pessoas. Utilizando para isso uma bateria de meios técnicos e teóricos, “a

publicidade recorreu às pesquisas em ciências sociais, à psicologia aplicada, ou ainda aos

métodos de investigação sociológica e análise estatística.”(Joly, 1997, p. 70)

Dentro da mensagem publicitária, distinguimos Signos figurativos ou icônicos, que dão a

impressão de realidade física, tais como são transmitidas pela representação fotográfica.

Em sua leitura imediata se liga ao figurativo, mas o fantástico, o sonho, as alucinações,

provenientes das transgressões, encaminham o receptor a várias outras leituras distantes do que

está inicialmente apresentado, explicando, dessa forma, os recursos utilizados, tais como: o

desdobramento com o uso de um espelho, o aumento do real pela presença de uma lupa etc.

“É interessante notar que uma imagem publicitária sempre se vale de Signos de valor

iconográfico adquiridos para acionar a conotação de premissas retóricas

compartilhadas pela comunidade. Por exemplo: um Signo iconográfico que conote

“jovem casal com criança” conota a premissa “nada mais belo do que uma pequena

família feliz” e, como decorrência, o argumento “ se uma pequena família feliz usa este

produto, por que não vocês?”

(Eco, 1976, pp. 81-82)

Dessa forma, a publicidade trabalha suas imagens a partir do real, porém deslocando-o, “em

outras palavras, além da mensagem literal ou denotada, evidenciada pela descrição, existe uma

mensagem simbólica ou conotada, vinculada ao saber preexistente e compartilhado do

anunciante e do leitor.”( Joly, 1997, p. 75).

“A idéia de Jacques Durant é que os postulados ditos ou mostrados pelas metáforas são não apenas mentiras,

como também e sobretudo, transgressões de um certo número de leis sociais, físicas, de linguagem etc.”

“Para os antigos, a retórica é a arte (no sentido etimológico de técnica) de falar em público. O retórico grego é,

em primeiro lugar, o orador, o mestre da eloqüência. Falar bem e, mais tarde, escrever bem, significa que o

discurso atingiu seu objetivo: convencer, persuadir o auditório. O bem corresponde, portanto, a um critério de

eficácia e não de moral”.(Joly, 1997)

A publicidade tem a capacidade de provocar uma significação segunda a partir de uma primeira

leitura, como por exemplo: a presença de um espelho na praia, um comprimido gigante batendo

na cabeça de uma pessoa que sente dor etc “Ela não é constituída apenas do Signo icônico ou

figurativo, mas trança diferentes materiais entre si para construir uma mensagem visual.” ( Joly,

1997, p. 74).

Assim, temos na imagem publicitária um forte mecanismo de convencimento das massas, “pois

ela se serve das coisas para falar de outra coisa” ( Joly, 1997, p. 84). Por ela são vendidos não

só produtos, mas idéias, ideais e valores, e mesmo tendo esse teor de contadora de histórias, de

conteúdo pseudo-imaginário, a publicidade acaba por se fazer crer, passando sua mensagem, de

forma inconsciente para o observador.

xli

2. Identidades visuais

2.1 Marcas

“Em todo o producto da actividade humana incarna-se a personalidade de quem a

exerceu. Não se concebe propriedade mais natural e legitima do que a do agente sobre

o fructo do trabalho que despendeu. No devaneio do poeta, ao escrever os cantos da

epopéa, na estatua cinzelada pelo artista, assim na colheita do lavrador como na forma

ou essência diversa que o fabricante, transformando-a, consegue dar à matéria prima,

ha a creação de alguma cousa nova, resultado do esforço de cada um, e, portanto,

exclusivamente sua”.

Desde logo cabe-lhe o direito de assignalar de modo que claramente revele a origem

d’onde procede, afim de não confundir-se com as idênticas, semelhantes ou análogas,

que a diligencia d’outrem, operando na mesma esphera e com os mesmos intuitos,

possa constituir.”

(Celso,1888, p. 35)

Segundo Frutinger (1999, p. 295), quando definimos um sinal como marca já estamos

identificando seu significado, ou seja, dizendo que estamos diante de uma assinatura colocada em

um produto destinado ao mercado.

Conforme citação de Antonio Houaiss no livro A marca e logotipos brasileiros de Waldemir

Dias-Pino e José Felício Santos (1974),

“A base morfológica correspondente ao português marca ocorre em quase todas as

línguas germânicas; e, através do teutônico, deve ter sido cedo introduzida no

românico, aparecendo, tanto em forma feminina quanto em masculina, como em ambas

(como é o caso do português marca e marco), no francês, no provençal, no italiano, no

espanhol, consentidos que se irradiam entre “sinal, Signo, sinete, limite, moeda

(porque “marcada”), padrão, módulo, modelo, traço, caráter” e afins. Em português,

Identidade visual é a personalidade visual de empresa, resultante do efeito iterativo das características comuns de

suas imagens visuais; o conjunto de elementos gráfico-visuais padronizados (logomarcas, uniformes, embalagens

papéis de correspondência etc) que estabelece essa personalidade (Aurélio, 1999).

Segundo o Aurélio (1999), uma Marca

é: “Design, nome, símbolo gráfico, logomarca ou combinação de

elementos, utilizado para identificar produtos ou serviços de um fornecedor/vendedor e diferenciá-los dos demais

concorrentes. Quando registrada, tem proteção legal e só pode ser utilizada com exclusividade por seu proprietário

legal. Semelhante a brand.”

xlii

há documentação escrita, tardia embora, já a partir de 1179 e daí por diante com

ocorrências nos diversos sentidos referidos. Mas o ligado diretamente a

problemática...a “marca comercial”, não deve ser anterior ao século XVI, como pode

se inferir pela palavra inglesa correspondente, trade mark, cuja acepção se faz clara já

por 1571, embora a forma fixa de composto só se documenta em 1838.”

Para José Antônio B. L. Faria Correa, citado por Anna Accioly et al. (2000, p.12), encontramos

que “A prática de marcar Objetos remonta a tempos imemoriais. Os primeiros vestígios são,

aparentemente, as fixações em gado — o que explica o termo brand name, já que brand provém

de um verbo que significava queimar, daí burn — e em produtos de cerâmica.”

Thomas Othon Leonados (1930, p. 28) também afirma que “a origem das marcas de fábrica,

idêntica às das marcas de propriedade, sobretudo as empregadas pelos povos pastores para

caracterizar e diferençar seus rebanhos, das dos seus vizinhos.”.

Frutinger (1999) nos explica que

“Os animais domésticos, porém, principalmente o gado, não possuíam um local

geográfico fixo dentro dos limites de uma propriedade. As ovelhas, as cabras e o gado

bovino de toda a comunidade eram sempre reunidos em manadas para serem levados

de pastagem em pastagem `a procura de alimento. Por essa razão, a marcação do gado

era absolutamente necessária. A única maneira de marcar o animal permanentemente

era queimar um desenho em seu chifre ou em seu couro. Esse modo de distinguir a

propriedade ainda é praticado no mundo inteiro.”

A cerâmica, que nasceu há cerca de cinco mil anos antes de Cristo, tem marcações encontradas

em exemplares de cerca de quatro mil anos, assim como nos aponta Frutinger (1999), que “os

seixos originários do período paleolítico (1200 a.C.), encontrados na gruta Mas d’Azil, na

França, seguramente não são precursores diretos de nossa escrita, como muitos pensam, mas

trata-se de Objetos que identificam pessoas ou tribos.”.

“Cerâmicas atenienses traziam gravados, além do nome do seu fabricante, verdadeiros

sinais característicos, que outra coisa não era senão marcas de seus fabricantes.

Assim, imagens de Mercúrio, abelhas, cabeças de leões etc. Vasos Etruscos datando de

cerca de oitocentos anos antes da era cristã tinham sinais semelhantes.”

(Leonardos,

1930, p. 28)

Segundo José Antônio, os “jarros de cerâmica, usados no cotidiano na Grécia e em Roma,

traziam sinais de sua origem na alça” (Accioly, 2000, p. 12), e também declara que o que talvez,

mais se assemelhe às marcas modernas, sejam os sinais inscritos em lâmpadas a óleo na

Antigüidade clássica.

xliii

Tijolos e telhas já eram marcados na Mesopotâmia e no Egito, seja com o nome do monarca em

cujo reino foram feitos ou com o símbolo designativo do projeto a que se destinavam. Leonardos

(1930, p. 29) afirma que “em um estudo exaustivo, o professor Homeyer, da Universidade de

Berlim, descobre indícios seguros da marca nas pedras das muralhas que cingiam a extinta

cidade de Pompéia, e nas da histórica Porta Nigra de Treves

.”

“As lâmpadas estavam entre os principais artigos de exportação da Roma antiga, e o nome

“Fortis”, a principal marca desses artigos, nos dá, também, um dos primeiros casos de possível

contrafação.” (Accioly, 2000, p.12)

José Antônio, citado por Anna Accioly et al. (2000, p.12), também afirma que: “Egípcios, gregos

e romanos usavam, ainda, sinais identificadores de lojas, e vestígios desse procedimento ainda

podem ser encontrados nas ruínas de Pompéia e de Herculano.”

O emprego de sinais distintivos diminuiu durante a Idade Média, mas, no final deste período,

surgiram marcas obrigatórias designativas das corporações e, com o Renascimento, entre os

séculos XV e XVI, refloresceu a prática do uso de sinais (Accioly, 2000, p.12).

Sobre as marcas na Idade Média, Leonardos (1930, p. 31) afirma que:

“Ela divergia profundamente da de nossos dias. Era obrigatória e não facultativa; não

era o fabricante, mas a autoridade pública que a apunha; não se destinava a

caracterizar os produtos de um industrial dos de outro, mas apenas igualava-nos todos

sob uma feição preestabelecida; era aposta não no interesse do fabricante, mas no do

consumidor.”

Encontramos, também, marcas pessoais, designativas de indivíduos, tais como brasões, e a

própria casa da família, daí house mark, que podia assinalar tanto a atividade geral de um

negociante quanto a de um artesão, caso se tratasse de uma família de artesãos. Marcas

geográficas, basicamente nas tapeçarias e tecidos; marcas d’água em papéis originaram-se na

França e na Itália no século XIII. Com a invenção da imprensa, os editores também passaram a

usar marcas em livros.

José Antônio B. L. Faria Correa, citado por Anna Accioly et al. (2000, p.12), afirma que,

“As primeiras leis regulando o uso de marcas relacionam-se, aparentemente, com os

sinais compulsórios das corporações medievais, tais como: a lei inglesa de 1266,

relativa à corporação de padeiros, e uma ordenação da cidade de Amiens, datada de

1374, a respeito da marcação de artigos de ferreiros, com a finalidade de lhes

assegurar a identificação da origem.”

Treves, capital da província alemã do Reno.

xliv

Com a Revolução Industrial, período em que se difundiu a produção em massa, surgiu a

necessidade de desenvolvimento de operações de distribuição de grandes volumes de mercadorias

e a marca adquiriu um papel de relevo como instrumento de identificação de origem, “afirmando

sua função moderna a partir da segunda metade do século XIX” (Accioly, 2000, p.12).

Segundo João da Gama Cerqueira (1982, p. 537), juridicamente, um dos primeiros marcos de

proteção específica a sinais distintivos na indústria e no comércio é uma sentença inglesa de

1783, seguida por uma liminar em ação por contrafação, também na Inglaterra, em 1838. Mas

cita a Lei francesa ,de 12 de abril de 1803, como o primeiro diploma que regulou as marcas na

sua acepção moderna, organizando-lhes o registro e definindo-lhes as condições de uso.

No Brasil, as marcas só passam a ter amparo específico em 1875, com a Lei 2682, de 23 de

outubro daquele ano. O fenômeno jurídico foi causado por um fenômeno econômico, e essa Lei

de 1875 decorreu de uma reação à decisão de segundo grau que, em 28 de julho de 1874,

revertendo sentença de primeira instância favorável ao autor, absolveu o negociante do rapé

“Arêa Parda”, acusado de imitar o rapé “Arêa Preta”, ao argumento de que a lei, então, não previa

sanção criminal a atos de imitação.

“Naquela ocasião, a firma Meuron & Cia. fabricava rapé , cujo produto possuía a

marca “Arêa Preta”. Na mesma época, outra empresa concorrente, a Moreira & Cia,

lançou no mercado o mesmo produto (rapé) com o nome “Arêa Parda”. Ambas

estabelecidas na Bahia.

Percebe-se de pronto que os nomes empresariais (nome comercial ou razão social,

conforme legislação na época) muito se pareciam. O consumidor, é certo afirmar,

confundia-se entre Meuron & Cia. e Moreira & Cia. Não obstante hoje ser perceptível

a diferença, visto que existem muitos nomes parecidos e o consumidor acostumou-se a

diferenciar, em razão de publicidade e de sua melhor capacidade cultural de

abstração, o mesmo não ocorria naquela época.

Ademais, os produtos também possuíam nomes parecidos: rapé Arêa Preta e rapé Arêa

Parda. Contribuía este fato para instaurar enorme confusão no mercado e no âmago

do consumidor, com real prejuízo para Meuron & Cia. (Arêa Preta).

Patrocinada pelo famoso causídico baiano, Rui Barbosa, a Meuron & Cia. ingressou

em juízo com a alegação de usurpação de marca. Não logrou êxito no Tribunal

(houvera vencido em primeira instância), sob o argumento de que faltava base legal

para tanto.

Diante da notória insatisfação de comerciantes e industriais, estes vítimas de

falsificações e de muitos invólucros contrafeitos, juntamente com o demandante,

encaminharam representação ao Poder Legislativo. Acolhida a exposição de motivo,

resultou na edição da Lei 2.682 de 1875.”

(Rios, 2006).

xlv

A atual lei de propriedade industrial, em vigor desde 1997, Lei 9279/96, captando as principais

tendências internacionais e repercutindo os parâmetros de proteção fixados pelo Acordo TRIPS,

disciplina as marcas na sua dimensão moderna.

Ao dotar o país de amparo aos sinais distintivos, o legislador em 1996 reconheceu a

importância da proteção às marcas como forma de dar impulso ao desenvolvimento,

assegurando aos industriais, comerciantes e prestadores de serviços a representação por um

sinal distintivo que deve espelhar a verdadeira origem do produto ou do serviço, e resguardar o

consumidor de lesões decorrentes da oferta de produtos revestidos de marcas fraudulentas.

O legislador, em 1996, deu uma ampla proteção aos sinais que se tornaram famosos, prevenindo

e reprimindo o seu uso parasitário.

Verdadeiros ímãs, as marcas atraem a atenção do consumidor, emprestando magia a qualquer

produto ou serviço a que se liguem, transcendendo o espaço e o tempo.

2.1.1 A imagem marcária

Criadas por escritórios-estúdios das grandes indústrias de propaganda ou profissionais da área, os

persuasores ocultos citados por Umberto Eco (2001), que pesquisam os objetivos que a imagem

terá que representar e que, para atingi-los, não poupam ferramentas_ marketing_, as marcas sãos

consideradas as imagens míticas do século XX / XXI, capazes de sensibilizar a massa mundial de

consumidores. São o elo entre o negócio/produto de desejo e o cliente, pois é através delas que

ele identifica o negócio/produto e o diferencia dos demais, podendo tornar-se o referencial de

qualidade, pois, nos dias de hoje, o que não tem uma marca é considerado um produto ou serviço

genérico.

Nas sociedades de massa, no atual estágio da civilização industrial, observamos que o processo

de mitificação apontado por Umberto Eco (2001, p. 242), que trata da identificação entre um

Objeto ou uma imagem, e uma soma de finalidades, conscientes e/ou inconscientes, que realiza

uma unidade entre imagem e aspiração, aplica-se perfeitamente ao conceito de criação de uma

marca, apontada por Kotler (1999, p. 89) em seus estudos marcários, "Basicamente, elas contêm

os seguintes atributos: palavra ou idéia principal, slogan, cor, logomarca e uma série de

histórias associadas à entidade dela portadora”, em que associa o produto ou o serviço ao

xlvi

“símbolo

tangível”, de Eco (2001), da situação social provocada pela marca na sociedade

industrial.

Através das marcas, os produtos deixam de ter apenas um fim concreto de satisfazer as

necessidades sociais, tornando-se uma imagem mítica, em que encontramos espelhadas as

aspirações e os desejos dos consumidores. Não existe relação mais emocional, menos dominada

pela razão, mais sujeita a impressões, do que a relação entre o consumidor e as marcas que

compõem o seu mundo. As marcas tornaram-se “acessórios culturais e filosóficos de estilo de

vida.” (Klein, 2004, 40).

O consumidor tende a se mostrar extremamente racional. Imagina-se pronto para discernir de

forma prática a respeito de suas compras. Pesquisa preços e mostra-se interessado nas relações

entre o custo e o benefício. Gosta de acreditar que é o responsável pelo processo de escolha.

“Mas na hora da verdade, no momento da decisão, todos são escravos de suas emoções”

(Accioly, 2000, p. 12) . Quando olhamos nossos braços, bolsos, nosso carro, móveis e roupas, ou

seja, para os Objetos e aparelhos que nos cercam, percebemos que não compramos a maioria das

coisas baseados nos preços e no desempenho. Os relógios não precisam custar um décimo do que

custam, caso sua importância fosse só a de marcar as horas. Segundo Scott Bedbury, em citação

de Naomi Klein (2004, p.44): “Os consumidores não acreditam realmente que exista uma

grande diferença entre os produtos, e é por isso que as marcas devem estabelecer laços

emocionais com seus consumidores.”

A caneta no seu bolso poderia ter um preço dezenas de vezes menor, se você se satisfizesse

apenas com um Objeto para escrever. Você pode justificar a escolha de seu carro unicamente pela

capacidade de servir de meio de transporte para você e sua família? “A marca não é um produto,

mas um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito.”

(Klein, 2004, p.47).

Segundo Frutinger(,1999, p.203).

“Nem sempre as figuras e os adornos são claros ou perfeitamente legíveis em sua expressão. Geralmente o

observador tem de supor um sentido oculto e procurar uma interpretação. Essa capacidade de representação muitas

vezes indefinível também é designada pela expressão conteúdo simbólico.

Esse elemento simbólico na imagem é um valor implícito, um intermediário entre a realidade reconhecível e o reino

místico e invisível da religião, da filosofia e da magia, estendendo-se, portanto, desde o que é conscientemente

compreensível até o campo do inconsciente...Os vários níveis de valores simbólicos não dependem, portanto, de uma

perfeição da forma externa, mas da disposição interna do observador de depositar sua convicção e sua crença num

Objeto de meditação, ou seja, num símbolo.”

xlvii

A maioria das decisões de compras é emocional. As marcas são símbolos dessas emoções. À

medida que elas crescem de importância na vida das pessoas, deixam de representar produtos,

serviços e empresas para representarem também aquilo em que elas acreditam. Ousaria dizer que,

muitas vezes, a escolha de uma marca é a escolha, consciente ou não, da própria identidade.

Pessoas se apegam às marcas. Criam vínculos algumas vezes de tal forma solidificados que

poderíamos estabelecer um paralelo com a religião. As “marcas são livres para voar, menos

como divulgadoras de bens ou serviços do que como alucinações coletivas” (Klein, 2004, p.46).

Isso é tão verdade que uma das mais bem-sucedidas atividades promocionais que existem é o

member-get-member, ou seja, quando os consumidores atraem outros consumidores, as pessoas

adoram trazer mais gente para o círculo das marcas que lhes são caras.

Nossa memória afetiva está ligada a muitas pessoas, a muitos lugares e a muitas coisas que

amamos. Nossos momentos mais felizes, aqueles que evocam sentimentos agradáveis, ficam

marcados por lembranças. Podem ser cartas, Objetos, fotografias. E muitas dessas lembranças

estão ligadas a algumas marcas comerciais. Uma espécie de persuasão oculta, materializada numa

imagem e desenvolvida para manter o equilíbrio econômico e social.

Estudos comprovam que, não é palpável boa parte dos motivos que explicam a construção de

uma forte imagem marcária. Isto é, as emoções que relacionam uma pessoa a marcas não estão

ligadas a experiências reais com a performance do produto ou serviço que ela representa. As

pessoas amam as marcas mais do que amam o desempenho dos elementos por ela representados.

Dentre todas as coisas que nos remetem a uma determinada marca, destacam-se a comunicação, a

propaganda, mas é indispensável que a propaganda seja coerente com o espírito dessa imagem,

que seja impossível se dissociar uma da outra.

2.1.2 A evolução

A construção de uma marca de valor pede um conjunto diferente de ferramentas e materiais, não

está somente na criação, mas na manutenção e contínua atualização da promessa e do benefício

oferecido, além de novos espaços para disseminar seus conceitos.

As marcas deixaram de ser um nome, um meio de superar o perturbador anonimato dos vários e

semelhantes produtos que circulam no mercado, para evocar um lado sentimental. A procura do

verdadeiro significado das marcas, “essência da marca”, foi gradualmente distanciando as

xlviii

agências criadoras dos produtos e suas características, e aproximando-as de um exame

psicológico/antropológico do que significam as marcas para a cultura e vida das pessoas, segundo

Naomi Klein (2004, p.31).

Nos anos 90, segundo nos colocou Naomi Klein (2004, p. 39), as marcas foram exigindo cada

vez mais cuidados e investimentos, e os empresários precisavam gastar cada vez mais dinheiro

para continuar aparecendo aos olhos do consumidor. Truques e mais truques publicitários

passaram a envolver o consumidor, mas as grandes marcas não conseguiam mais atingir seus

objetivos, ampliar e manter seus mercados, o que colocou a simples publicidade marcária na

berlinda. Os consumidores estavam renegando as marcas sentimentais e apostando em produtos

mais baratos, o que exigia de grandes marcas, maciços investimentos em propaganda, passando a

questionar suas estratégias.

Mas as empresas que optaram pelo marketing de valor

mantinham seus objetivos na crise, para

essas empresas o produto era apenas um “tapa-buracos” para a produção verdadeira: a marca. A

imagem estava tão integrada aos seus negócios, que os de fora “vestiam sua camisa”. Tudo era

publicidade para elas: palavras estranhas para descrever os funcionários (parceiros, associados,

jogadores, membros da tripulação), canções da empresa, atenção fanática para a coerência da

imagem e do desenho da empresa, declarações de missão empresarial etc. Para Klein (2004, p.

40), as marcas eram “acessórios culturais e filosóficos, de estilo de vida”, de “atitude” e foram

monopolizando cada vez mais espaços culturais. Empresas esportivas contratavam atletas de elite

por meio de acordos de patrocínios milionários, enquanto outras buscavam associar seus

produtos, sua imagem, à arte e até à política. Um bom exemplo é o caso citado por Naomi Klein

(2004), em que as empresas Benetton e Calvin Klein investiam no marketing estilo de vida

usando peças publicitárias para associar seus produtos à arte picante e à política progressista.

A marca reinventou a si mesma a partir de sua ligação com o universo cultural. Absorveu e

metamorfoseou tudo a sua volta. Segundo Naomi Klein (2004, p. 44), foi transformada num vírus

e penetrou na cultura por vários canais, de patrocínios culturais a controvérsias políticas,

estabelecendo laços emocionais com seus consumidores.

“Construir marcas não em torno de produtos, mas de uma reputação...Chamo isso de marca de atributo: elas

não estão diretamente relacionadas com um produto – como uma barra de chocolate Mars ou uma Coca-Cola-, mas

com um conjunto de valores”. (Klein, 2004, p. 48).

xlix

“Longe de se preocuparem em competir com base no preço, os proxenetas dos tênis

estavam projetando sacos de ar cada vez mais intrincados e pseudocientíficos, e

aumentando os preços com a contratação de atletas de elite por colossais acordos de

patrocínio”

(Klein, 2004, p.40).

Do dia para noite as marcas tornaram-se os produtos.O elemento final da atividade industrial

tornou-se secundário e a venda adquiriu um componente adicional, que só pode ser descrito como

espiritual, apresentado como experiência, como estilo de vida. As empresas passam a desenvolver

mitologias corporativas, infundindo significados aos Objetos apenas assinalando-os com seu

nome, e as marcas deixam de ser divulgadoras de bens e serviços para tornarem-se verdadeiras

alucinações coletivas.

2.1.3 A marca de produtos e sem produtos

Segundo Naomi Klein (2004, p. 52), em princípio, as marcas tinham a mesma função da etiqueta

de preço, eram uma afetação ostentatória. Sabia-se exatamente quanto valia estar usando

determinada marca. Porém, nos últimos vinte anos, os Objetos foram transformados em peças

ocas, sem valor nenhum, principalmente as roupas e os adereços da indumentária quando não

apresentavam marcas valorosas. Os Objetos foram engolidos pelas marcas.

Nos anos 90, conforme nos conta Naomi Klein (2004, p. 52), as grandes empresas como a Nike

estavam prontas para levar as suas marcas a um novo patamar: a cultura externa. Não interessava

mais a questão de agregar valor, mas sim a de infiltrar idéias e iconografias culturais como

extensões das marcas. Em outras palavras, a cultura agregaria valor às marcas, não só através de

patrocínios, mas tornando a marca sua atração principal. Ela, a marca, sai do reino da

representação e transforma-se em realidade de vida, empurra a cultura para o fundo do cenário e

vira a estrela principal. É o surgimento da marca como elemento cultural.

Muitos artistas, personalidades, diretores de cinema, atletas famosos também buscam, hoje, fazer

de suas imagens uma marca. Tentando lutar contra o brilho das grandes empresas como geradoras

de cultura, trabalham paralelamente com elas em parceria, como se grandes produtores culturais

também o fossem, e não aceitam mais ser usados, pois enquanto exaltavam as corporações, o

patrocinador desvalorizava-o.

Segundo Naomi Klein (2004, p. 59),

“O branding é, em sua essência, um empreendimento profundamente

competitivo, em que as marcas são construídas não só contra seus rivais

Imediatos (Nike versus Reebok, Coca-Cola versus Pepsi, McDonald’s versus

Burger King, por exemplo), mas contra todas as marcas que ocupam a paisagem

urbana, incluindo os eventos e as pessoas que estão patrocinando. Esta é talvez a

ironia mais cruel do branding: a maioria dos fabricantes e varejistas começa a

buscar cenários autênticos, causas importantes e eventos públicos criativos para

que essas coisas dêem significados a suas marcas.”

Assim, podemos concluir que uma marca não é apenas um nome, mas tem que significar algo

para quem vê ou ouve, provocar associações, expectativas em quem tem contato com ela. Vários

significados e promessas estão incorporados a marcas de sucesso, pois se for simplesmente um

nome, ela fracassa e morre neste universo de imagens em que vivemos.

2.1.4 As brandings e a indústria do cinema

A investida da gestão de marcas é, na indústria do cinema, violenta. Ao mesmo tempo em que o

produto de marca é colocado nos filmes tornando-se um veículo de marketing indispensável a

grandes empresas como a Nike, os próprios filmes estão sendo cada vez mais conceitualizados

como patrimônio de mídias de marca. O que eles realmente querem é que seus comerciais sejam

aceitos como arte, não só como publicidade ou arte publicitária.

Os filmes criam estrelas para promoção conjunta em livros, revistas e TV, e, também,

proporcionam veículos para que astros do esporte, da televisão e da música “estendam” suas

próprias marcas.

Marcas e estrelas tornam-se a mesma coisa.

Em suma, os conceitos imagéticos acima apresentados servirão de base para as etapas que se

seguem ao longo desse trabalho. Representam o sustentáculo das análises que apresentaremos a

partir desse momento, ilustrando como o despertar do interesse, do desejo dos adolescentes por

determinados Objetos pode ser trabalhado através de imagens, que nada mais não são do que

símbolos de uma época, produtos de um meio, destinados não só a cativar, como também a

representar o interesse de grupos econômicos e sociais, muitas vezes distintos, porém com

propósitos semelhantes: o de vender produtos

O mundo dos jovens é basicamente visual. Eles passam boa parte do tempo assimilando

informações por meio da visualidade: nos vídeos, nas tvs, nos computadores, no cinema,

representando suas próprias vivências – sua imagem mental - de acordo com os modelos

percebidos nas mídias.

Por viverem num mundo de “telas animadas”, onde personagens os mais diversos e distintos

circulam freqüentemente, os jovens também se preocupam com a representação de si próprios,

com o personagem que representam, e com a dos outros nos quais se espelham. A expressão

“bem na fita”, muito usada por eles, é bastante esclarecedora da importância da “estampa” que

os apresenta ao mundo exterior e da imagem que têm de si mesmos, criando personagens para

habitar o mundo em que vivem.

CAPÍTULO II

FUNDAMENTO I

O SIGNO NIKE

lii

Segundo apresentado na Introdução, neste capítulo procura-se discutir a formação de um

pensamento atual, da juventude, e que tem na imagem de identidade da Nike um parâmetro

para a escolha da indumentária, essencial na formação da identidade do grupo social.

Para entendermos a importância da Nike na formação da identidade do jovem da

atualidade é preciso, inicialmente, apresentar a empresa e seus produtos imagéticos. Mas

como não podemos analisar tudo o que ela já fez, foram escolhidos apenas alguns produtos

entre a imensidade de imagens que ela veicula.

Então, entre os selecionados para a discussão, temos: a imagem marcária da empresa, o

comercial Jordan-Rap23, e as páginas dedicadas ao Brasil no site da empresa, que estavam

on-line entre dezembro de 2005 e fevereiro de 2006. Usando esses elementos como exemplo

da intenção e uso que se faz da marca em questão, acreditamos que será possível identificar

como se processa a intenção persuasiva da empresa Nike.

Nesse discurso imagético fica claro que a Nike se utiliza do esporte como elemento de

atração, de coesão, de participação social, procurando apresentar na escolha de

determinada vestimenta como se valoriza e caracteriza um determinado grupo a ela afeta.

1. A formação da imagem da Nike

1.1 A história de uma identidade

“Se você tem um corpo, você é um atleta.”

O fundador da Nike, Phil Knight, era apenas um corredor esforçado da equipe de atletismo

da Universidade de Oregon que, juntamente com o seu treinador, Bill Bowerman, fundou,

em 1964, uma empresa importadora e distribuidora exclusiva dos tênis para atletismo

Tiger. Mas a ameaça da concorrência determinou a criação do seu próprio produto, que

designaram Nike, inspirados na deusa grega da vitória.

Com sua matriz mundial em Beaverton, Oregon, Estados Unidos da América, o Noroeste do

Pacífico é sua base. Mas ela não se restringiu apenas a este local, expandiu seus horizontes

para vários cantos do mundo, não só vendendo como também empregando pessoas. Hoje, a

empresa conta com aproximadamente 23.000 funcionários, e difunde sua missão de levar

inspiração e inovação a cada atleta do mundo. Ligando-se a outras grandes empresas,

estende seu alcance além dos esportes.

Segundo declara em seu próprio site

, a “família” Nike hoje opera em seis continentes,

somando fornecedores, atacadistas e varejistas, envolvendo nos processos de confecção e

difusão perto de um milhão de pessoas. Aposta ainda no seu crescimento, porque vê em

cada pessoa um atleta, o que fará com que ela tenha sempre consumidores. Cada pessoa, no

âmbito dos meios de divulgação, pode ser um usuário da marca Nike. Apresenta como

missão fornecer um apoio ao competidor, aos atletas, aos homens comuns, ajudando-os a

executar melhor suas tarefas. “Nós estamos na mente de cada atleta. Nós sentimos cada

batida do coração atlético. Nós flexionamos, dobramos e torcemos cada polegada dos músculos

atléticos. Não é fácil, mas é natural para nós. Nós somos atletas”.

1.2 O Swoosh – a marca

NIKE. History. Disponível em: www.nike.com, Acesso em: 15/ 06/ 2006.

liii

Figura 2_ O Swoosh. Simples, Fluido e Rápido.

Um dos mais reconhecidos símbolos do mundo, o swoosh: simples, fluido e rápido, segundo

a própria Nike

, foi projetado por Carolyn Davidson, uma estudante de projeto gráfico, em

1971, a pedido de Phil Knight, o fundador da companhia Nike.

De acordo com a projetista

, Knight queria um elemento que sugerisse movimento.

Nenhum, em princípio, agradou, mas sem prazo, aceitou o swoosh, dizendo:

“Eu não gosto dele, mas ele crescerá para mim.”

A Nike, hoje, testemunha o verdadeiro poder da imagem marcária, que começou com

calçados esportivos, mas agora distribui equipamentos para quase todos os desportos

imagináveis, assim como uma vasta gama de vestuário, material escolar e outros.

A sua logomarca é reconhecida em qualquer parte do mundo. A imagem desenvolvida para

a marca fez com que ela se tornasse um símbolo de status, diferençável de tantos outros

sapatos de tênis. Ela não vende mais sapatos desportivos, mas ideais atléticos,

individualidade, auto-sacrifício e vitórias.

A utilização de atletas famosos, como Michael Jordan e John McEnroe, nas campanhas

publicitárias, aumentou a sua notoriedade e ajudou-a a conquistar um lugar de destaque no

mundo da moda esportiva.

1.2.1 Desvendando o objeto

Figura 3_ A evolução da logomarca

NIKE.

NIKE. History. Disponível em: www.nike.com, Acesso em 27/06/2006.

Ver site da empresa: www.nike.com.

Barbosa, Gustavo e Rabaça, Carlos Alberto. Dicionário de Comunicação. 2ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

A escolha da palavra logomarca deve-se ao seu uso no Marketing, na Propaganda e na Publicidade como: “conjunto

de símbolos, numa composição gráfica, permanente e característica, constituída pelo nome, pelo símbolo e pelo

logomarca – diz-se, nesse caso, marca corporativa ou logomarca”, em oposição à palavra logotipo, que significa:

liv

Em 1972, segundo o site da empresa, a BRS mudou seu nome para Nike, o deus grego da

vitória.

Segundo Naomi Klein(2004), após 1980, adotando a idéia desenvolvida pelos teóricos do

marketing de que as corporações de sucesso deveriam produzir basicamente marcas e não

produtos, a empresa abandona a antiga idéia de que a sua função básica seria a de

produção de coisas, e que quanto mais se produzisse, maior seria a renda de seu negócio,

limitando às fábricas a produção de riquezas.

A partir de 1990 (Klein, 2004, p.47), a marca passa a tratar clara e completamente de valor,

vendo no produto/objeto um tapa-buraco para o produto real.

Assim, a Nike, marca de atitude que fornece bens essenciais ao estilo de vida, atinge espaços

culturais cada vez maiores.

“Just do it!”.

A marca adquire um componente espiritual, como uma “alucinação coletiva” (Klein, 2004,

p.46).

1.2.2 A Mitologia e a deusa Nike

Presentes em todas as culturas, os “Mitos situam-se entre a Razão e a Fé”

, e são

considerados sagrados. Os principais tipos de mito referem-se à origem dos deuses, do

mundo e ao fim das coisas. Nesse aspecto a mitologia grega, e por herança a romana, é uma

das mais fantásticas que um povo já produziu. Os gregos antigos adoravam vários deuses,

todos com formas e atributos humanos, que povoavam o céu, a terra, os mares e o mundo

subterrâneo. Eles diziam que seus deuses tinham as mesmas paixões, defeitos e qualidades

dos homens, por isso estavam sempre envolvidos em aventuras, o que completa o sentido da

palavra mitologia. Os próprios gregos moldaram seus deuses e, ao contrário das outras

mitologias, tinham deuses humanizados, fazendo do céu um ambiente familiar. As

divindades principais habitavam o monte Olimpo e formavam a corte de Zeus, o deus

supremo. Além das muitas divindades secundárias, havia também os semideuses, deuses

ilegítimos, filhos de deuses com mortais, que por isso dependiam dos deuses.

Dentro desses conceitos religiosos bem diversificados, cabia uma verdadeira democracia de

pensamentos, desde os materialistas até os que acreditavam no julgamento após a morte. Esta

“símbolo construído por palavras ou grupo de letras, apresentadas em desenho característico, destinado a funcionar

como elemento de identidade visual de uma empresa, de uma instituição, de um produto etc.”, pois essa definição

limita-se ainda, em sua essência, ao sentido original da palavra logotipo, que, segundo Antônio Houaiss (Dias- Pino,

Wlademir e Santos, José Felício. A marca e logotipos brasileiros. Rio Velho Indústria Gráfica, 1974.), “é de

formação moderna, calcada sobre os elementos gregos (logos/palavra e týpos/impressão/marca) e tem sua origem

inequivocamente estabelecida. Foi forjada, em 1816, em inglês, pelo conde Stanhope, citado da Typographia, de

1825, no Hansard’s Parliamentary Debates, nos seguintes termos, por tradução: “Estimei oportuno forjar um novo

por de caixotins compostos...introduzindo um conjunto novo de letras duplas, que denominei logotipos”. Daí – dada

a internacionalização e motivação óbvia em línguas de cultura – a palavra passou para outras, sempre, de início,

como termo de tipografia no sentido de “tipo com uma palavra, ou duas ou mais letras, fundidas numa peça

única”...O que há é consignar o fato de que, do sentido original, a palavra logotipo tem, hoje em dia, pelo menos no

Brasil, uma aura semântica que se aproxima da de “marca comercial”.”

Dessa forma destinei o uso da palavra logomarca como representante semântica real do termo que quero abordar.

Kloss, Renato Monteiro. Só biografias: mitologia grega - inicial. Disponível em:

http://www.dec.ufcg.edu.br/biografias/MGindex.html. Acesso em: 27/06/2006.

evolução ocorreu durante cerca de 25 séculos, desde o segundo milênio a. C., até o fechamento

das escolas pagãs pelo imperador bizantino Justiniano (529 a. C.). (Kloss)

Segundo as crenças gregas, no princípio havia um grande vazio chamado Caos e deste Caos,

surgiram os Titãs, dirigidos por Cronos. De Cronos nasceu seu filho Zeus, que organizou os

Olimpianos, uma plêiade de doze deuses principais que habitavam o monte Olimpo,

sucessores dos Titãs, formando uma sociedade que era classificada quanto à autoridade e ao

poder.

Atena (Minerva), deusa da sabedoria e da guerra, traz em uma de suas mãos Nike (Victoria):

a deusa grega da vitória. Na guerra, Atena associava-se ao combate individual, estratégia e

justiça. O atributo da vitória era em algumas cidades consagrado a Atena, em outras

aparecia Nike, uma deusa específica para a vitória, representada por uma mulher alada.

Minerva era o nome que os romanos designaram para Atena, e Victoria para Nike.

1.2.3 A Vitória

Nike já foi apenas uma deusa. Era, para os gregos, a divindade consagrada à vitória,

possuía inúmeras representações espalhadas por Olímpia e, em Atenas, um templo em sua

homenagem está encravado perto do Partenon, na Acrópole.

Fídias, o escultor grego, fez a sua estátua de treze metros da altura, que ficava no maior

templo de cidade de Olímpia, e era de ouro, ébano e marfim.

Numa das mãos tinha um cetro de ouro com uma águia, representando o seu poder e astúcia e

na outra mão tinha uma estátua da Deusa Nice ou Victoria.(Kloss)

Figura 4_ A deusa Nike.

Segundo a tradição grega, ela não era a

criadora da vitória, mas a responsável por entregá-la aos merecedores.

Nike, chamada de "Victoria" pelos romanos, cuja tradução para o português é Nice, descia

dos céus com uma guirlanda ou um ramo de palmeira e presenteava os triunfantes. Por isso

sua imagem é de uma mulher alada, em geral representada carregando um lira. As medalhas

de Sydney-2000 tinham a imagem da deusa, ao lado de uma

corrida de bigas.(Kloss)

lvi

Figura 5_ A Medalha Olímpica com a deusa da VITÓRIA.

1.2.3.1 Os elementos da Vitória

Figura 6_O Swoosh e a Asa de Nike que lhe deu origem.

Depois de já ter sido utilizada em várias versões ao longo de sua história, hoje, a marca

Nike é utilizada basicamente no formato acima exposto, tendendo a ser unicamente

representada pelo elemento Swoosh e em várias cores, de acordo com o colorido da roupa

ou do acessório onde é inserida, compondo, de uma forma pós-moderna

, seu visual, em

que nada é fixo só a asa sonhadora. Um elemento simples, fluido e rápido.

2. A Crítica de Naomi Klein(2004): Do produto ao sonho

Segundo Naomi Klein, em meados da década de 80, teóricos de administração

desenvolveram a idéia de que as corporações de sucesso deveriam produzir principalmente

marcas, e não mais produtos.

Naquela época, não obstante todo cuidado que as empresas tinham com suas marcas, elas

tinham a atenção principal voltada basicamente para a produção de bens, para os produtos

que fabricavam, acreditavam que a função básica da economia industrial era a de produzir

coisas e, quanto mais produzissem, maior seria a renda da empresa.

Afetados por uma recessão, começaram a despertar dúvidas no empresariado sobre se

estavam cultivando pesadas responsabilidades, com o emprego de muitos, produções

gigantescas e bens incalculáveis, ou o caminho para o efetivo sucesso. Desse modo, algumas

empresas resolveram modificar sua forma de pensar e declaram que produzir bens deveria

ser apenas um aspecto de suas operações, pois o produto poderia ser feito por terceiros, e

que o que verdadeiramente deveria importar era a imagem, a imagem de suas marcas.

Santos, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. 21ª edição. São Paulo: Editora Brasiliense, 2002, p.7. “pós-

modernismo é o nome aplicado às mudanças ocorridas nas ciências, nas artes e nas sociedades avançadas desde

1950, quando, por convenção, se encerra o modernismo (1900-1950). Ele nasce com a arquitetura e a computação

nos anos 50. Toma corpo com a arte pop nos anos 60, cresce ao entrar pela filosofia, durante os anos 70, como crítica

da cultura ocidental. E amadurece hoje, alastrando-se na moda, no cinema, na música e no cotidiano programado

pela tecnociência”.

lvii

Assim, o verdadeiro trabalho das grandes empresas migrou para o marketing, deixando de

lado a produção. Neste momento, a Nike dava o primeiro passo para se livrar do mundo das

coisas.

3. A imagem publicitária da Nike

Ao abandonar seu enfoque principal, que era a produção de calçados, e adotar o esporte

como definição, a Nike tornou-se uma empresa valorizadora e incentivadora da boa forma

física, a maior do mundo, e transformou o mundo dos esportes adotando-o como conceito.

Hoje, o esporte é, também, uma empresa orientada para o lucro.

Primeiramente, ela transformou alguns atletas em astros ao estilo hollywoodiano,

“relacionando-os a idéias puras sobre atletismo como transcendência e perseverança,

incorporando a ele o ideal grego da forma masculina perfeita.” (Klein, 2002, p. 47).

Em seguida, comparou o “puro esporte” da Nike e de suas estrelas do esporte ao mundo do

esporte comum, cheio de regras.

E, posteriormente, investiu em vasta propaganda para sedimentar seus ideais de

“verdadeiro” mundo dos esportes.

O que a empresa fez foi criar astros para espalhar a sua idéia de esportes e não mais

patrocinar times e campeonatos. Artistas-atletas eram levados a participar de jogos e de

esportes diversificados que muitas vezes não eram aqueles em que atuavam

profissionalmente. Foi um “branding quintessencial da Nike: ao equacionar a empresa com

atletas e atletismo em tal nível, deixou de meramente vestir o jogo e passou a jogá-lo” (Klein,

2004, p. 78), e uma vez no jogo, com seus atletas-estrelas, podia ter no lugar de clientes,

fanáticos.

As estrelas nos parecem muito mais próximas que rostos desconhecidos. Temos a impressão

de conhecê-las, povoam nosso imaginário e são vinculadas a certos momentos de nossa

existência. É por esse motivo que constituem poderosos indicadores em matéria de

vestuário. (Erner, 2005, p.176)

Segundo a idéia da Nike, os comitês, as associações e os clubes esportivos menosprezavam o

verdadeiro espírito dos esportes, que só ela o incorpora e valoriza, passando a difundir a

idéia de Equipe Nike, promovendo eventos esportivos e construindo para o esporte um

pedestal que o mundo jamais viu. A ideologia da marca faz a distinção, o sonho do imaterial

torna-se realidade, o produto é apenas um problema secundário.

lviii

3.1 Jorda-Rap23, o filme

Figura 7_Cena selecionada para análise.

Nome do filme: Jordan23;

Diretor: Paul Hunter;

Ano: 1985.

Figura 8_Seqüência de cenas do comercial Nike/Michael Jordan.

lix

De acordo com o fundamento teórico adotado, o objeto representado pelo filme publicitário

é de alto teor artístico, conseqüentemente, possuidor de grande carga emotiva e afetiva, esse

comercial da Nike nos sugere algumas interpretações, na intenção de captar um pouco mais

sobre as intenções destes monstros sagrados da mídia que são a Nike e o Diretor de

videoclips Paul Hunter.

A imagem é composta por várias representações de Signos: lingüísticos, icônicos, plásticos,

que, juntos, concorrem para uma significação global e implícita: a história da mitologia

Nike.

A cena em questão apresenta-nos uma imagem central superior masculina, negra, pulando,

bem alto, como que querendo atingir o céu. É o registro do vôo de um jogador de basquete

em direção à cesta. É um momento dos mais difíceis para um jogador. O esforço supremo

para a pontuação. É justamente onde esse fenômeno do basquete se apresenta e coloca-se à

frente dos outros jogadores, é a superação de um homem negro comum.

O corpo musculoso do jogador é valorizado pela iluminação que ressalta as formas do seu

dorso e seus braços em oposição à escuridão que esconde as pernas (parte inferior do

corpo).

O piso da quadra é sugerido pelo projetar de uma das quinas das paredes sobre o chão, um

fio iluminado que, em forma de seta, aponta para o meio da cena, exatamente onde o

homem está pulando.

Figura 9_As forças que direcionam o olhar para o pulo.

Os textos são sobrepostos ao centro da cena, não deixando claro o que dizem, e paralelo ao

pulo do homem também podemos perceber alguma coisa escrita, mas que não podemos

definir.

Esta imagem foi concebida como um videoclipe, com a duração de um minuto

aproximadamente, para ser apresentado nas televisões do mundo todo como um comercial

esportivo de um tênis, o Jordan23, da marca Nike.

Não foi desenvolvido como um comercial de tevê tradicional, mas com uma linguagem

cinematográfica, dinâmica e atual, sem seqüências naturalistas, mas sim artísticas,

tendendo ao fantástico, com cenas cortadas em grandes closes e esfumaçadas.

Nesta cena encontramos um plano geral, filmado de longa distância, em que não se procura

impactar a ação, mas impressionar o espectador com a capacidade de pular do jogador,

pois o elemento principal aparece condensado em cima e amplo na parte de baixo, dando a

impressão de que o jogador está saindo de cena, do enquadramento feito pelo diretor, de

tão forte que foi o pulo que ele deu, e amplo, quase vazio, nas laterais onde apenas a

escuridão fecha a cena.

Áreas vazias Áreas vazias

O salto

Figura 10_Grandes áreas vazias e o atleta espremido na parte superior da cena.

O espaço escuro em torno da cena principal equivale a uma moldura triangular, limitando

o local onde o jogo acontece, convidando os olhos do observador a permanecer

concentrados no foco de luz, procedimento tipicamente cinematográfico.

Figura 14_Moldura negra acentua a visibilidade do atleta.

A câmera está alta, quase na altura do pulo, onde o jogador aparece longe, com suas

características físicas pouco definidas, porém visíveis, e o espectador consegue visualizar

parte do espaço do jogo, mas não se revela um local cheio de detalhes. O foco é o jogador.

Figura 15_ Perspectiva da cena, posição da câmera e do foco de luz.

A distância focal é longa e acrescida da falta de nitidez da cena, ela encontra-se

ligeiramente nebulosa, temos um pequeno esmagamento da perspectiva, que, no caso, nos é

dada apenas pela iluminação das quinas no encontro das paredes, o que faz a representação

ficar bastante expressiva. A ausência de profundidade e de clareza na percepção do campo

de atuação do jogador nos faz acreditar que essa cena pode estar acontecendo em qualquer

quadra.

O sentido de leitura desta cena é da esquerda para a direita, portanto, sua construção é do

tipo axial, as linhas de força convergem para o centro da cena onde está o jogador voando,

momento em que a leitura passa a ser vertical e ascendente.

Altura da câmera

posição do foco de luz.

Sentido de leitura.

lxi

Figura 16_ A direção de leitura e a construção axial.

O projeto é de formas simplificadas, de poucos elementos, porém de organização bastante

expressiva. Predominam nesta cena um triângulo e um círculo na parte inferior, além de

dois eixos, horizontal (disposição do texto) e vertical (formada pelo corpo do homem) cujo

encontro se faz no centro da imagem.

Figura 17_ A estrutura da cena.

O triângulo, representado pelo encontro das paredes da quadra, é aberto na base e funciona

como uma seta apontando para o homem que salta/voa.

O círculo de luz faz peso na parte inferior da cena; produzido por um foco de luz, ele brilha

na escuridão.

Figura 185_ As linhas de força e o foco.

Os textos se sobrepõem em linhas, são todas linhas retas reforçando as idéias de virilidade,

potência e dinamismo, e reforçando de forma clara a subdivisão da cena em planos. Temos

o plano horizontal inferior, do chão escuro onde é projetada a imagem do herói cestinha, e

o horizontal superior, de onde sobressai o atleta, que divide a cena em dois retângulos; e o

plano vertical da direita, atrás do jogador, que funciona como a sombra dele. É uma

sombra brilhante que desloca o olhar do observador para cima, dando idéia de ascensão do

jogador, e o vertical esquerdo, onde encontramos apenas o jogador e nada mais, na sua

frente.

Plano superior

Plano vertical direito

Plano vertical esquerdo

Sombra acentuadora

lxii

Figura 19_ As linhas de construção e de movimento.

As linhas horizontais dos textos reforçam-se mutuamente nos permitindo visualizar com

perfeição o corte entre a parte superior, onde solitário, o homem aponta para o alto, e a

parte inferior, preenchida com um jogo de brilhos e sombras.

Toda a parte superior da cena é composta de traços claros, brilhantes,e grossos, em fundo

preto-azulado: como a lembrança do esforço feito para subir/pular, forte e violento.

Embaixo, temos a obscuridade de sombras que refletem e apontam aquele que conseguiu

voar.

Quanto ao colorido, a cena é quase monocromática, contendo apenas algumas

interferências de cor amarelo-dourado nas letras esfumaçadas do texto, letras grandes que

aparecem esmaecidas ao fundo. Os outros textos estão em branco-brilho, sugerindo

movimento, velocidade, e azul-escuro, tendendo ao tom do fundo, numa sugestão de

penumbra, que não deixa que percebamos o que as palavras querem dizer.

A cena encontra-se fora de foco, granulada, desfocada, não há linhas de contorno

marcadas, elas são apenas sugeridas pela iluminação. Toda ela brilha com a incidência da

iluminação, produzindo um autocontraste de azul escuro, quase preto, e o branco da luz,

havendo o predomínio de cores frias.

A luz central, como um holofote, ilumina o homem pulando de cima para baixo e projeta no

chão a sombra do atleta sugerindo o arremesso da bola na cesta, no reflexo do piso da

quadra. A cabeça do homem brilha junto com parte do seu dorso e o resto do corpo vai

sumindo na escuridão. Ele é quase um ser fantástico, fantasmagórico.

O colorido preto-azulado _ azul da paz, da tranqüilidade do vencedor que chegou lá _

domina o ambiente, não só desta cena, mas de todo o filme, contrastando em alguns

momentos com um vermelho-cobre _força e violência_ e um amarelo-ouro _poder, glória,

riqueza_, cores que nos remetem aos tipos de medalhas esportivas: ouro (amarelo dourado),

prata (azul-escuro brilhante) e bronze (vermelho).

A principal cor utilizada pelo filme é a preto-azulado, pois negro é o jogador nascido no

Brooklin, bairro negro e pobre, onde meninos sem esperança abraçam o crime e as drogas

como profissão.

Como interpretante do Signo, lê-se no objeto um negro vencedor, que voou usando o

basquete, jogo popular entre os americanos, principalmente entre os negros, para brilhar,

transformando-se num deus aos olhos do mundo. A luz direta, violenta e orientada para o

jogador, apaga suas características pessoais, determinando que aquele negro pode ser

qualquer um saltando naquela foto, pois todos os meninos negros são habilitados a saltar e,

portanto, de fazer parte daquela cena, participar daquele momento de glória.

Esta cena é bastante instigante, pois nos mostra um negro americano num momento de

glória, ascendendo para a “Victoria”, deusa grega que dá o nome à empresa que veicula o

comercial, Nike. Isto mexe, portanto, com elementos socioculturais americanos, e por que

não dizer mundiais, já que os negros estão mundialmente entre os grupos sociais mais

lxiii

prejudicados e com poucas expectativas de sucesso. Apesar de serem muitos, são

normalmente chamados de minoria e tratados como tal.

Devemos observar, também, que em nenhum momento da cena vemos o produto que está

sendo vendido, na verdade ele encontra-se escondido pela sombra que esmaece a parte

inferior do corpo do atleta, e tampouco vemos alusão à empresa fabricante, o que ocorre

apenas na última cena do filme.

Assim, percebemos o interesse do vídeo em ser mais uma obra de arte que propriamente

um comercial, pois não se volta para apresentar produtos, mas idéias ao público que assiste

a ele.

3.2 O mito

Fundamentando o Signo, a Nike utiliza a questão do mito, e as definições de mito são

muitas, mas neste caso, propriamente dito, representa uma conexão com o sobrenatural.

Em seu sentido primeiro, o termo grego mito significa palavra e traduz uma afirmação

definitiva e cabal. O mito é a palavra do verdadeiro conteúdo, a palavra sobre o real, a palavra

sobre aquilo que realmente aconteceu. É a palavra autoritativa da tradição. O conhecimento

mítico é da ordem do concreto. Não forma juízos, funda realidades. Não arrola argumentos.

Sua linguagem é afirmativa (Ullmann, 1991, p.193).

Segundo citação de Mircea Eliade, em Antropologia: o homem e a cultura de Reinholdo

Aluysio Ullman (1991, p.193),

“O mito é, pois a história do acontecido in illo tempore, o relato do que os deuses ou seres

sobrenaturais fizeram ao princípio do tempo. Dizer um mito consiste em proclamar o que

aconteceu ab origene. Uma vez dito, o mito quer dizer revelado. O mito passa a ser verdade

apodítica – fundamenta a verdade absoluta.”

A mistificação ao longo da história dos homens sempre teve um caráter institucional, pois

parte sempre de algo maior ou mais poderoso em direção aos homens a partir de tendências

psicológicas, morais e por que não dizer sobrenaturais, emanadas dos próprios homens. O

relato mítico possui caráter de verdade absoluta, real, indiscutível, indubitável. O mito é

história sagrada tida como verdadeira. É um tipo de pensamento pré-lógico, ou seja, um

pensamento lógico, mas diverso de nossa lógica. No mito não existe reflexão critica. Seu

posicionamento é ingênuo ante a realidade e a causa da realidade. Está isento de crítica

racional (Ullmann, 1991, p.192).

Quando falamos em “mitificação” não podemos nos furtar de pensar na tradição

iconológica dos significados sacros, religiosos, quando as imagens eram utilizadas para

transmitir conceitos que deveriam ser apreendidos por todo um grupo social, incluindo os

homens mais simplórios. Tem o caráter de verdadeira fé do povo o qual o aceita, docilmente, o

que se deve pensar sobre os magnos problemas do mundo e da vida, do sobrenatural e dos

seres humanos. (Ullmann, 1991, p.192).

Na sociedade de massa, a mitificação assemelha-se à religiosidade medieval, mas trata-se de

uma identificação privada e subjetiva entre um objeto ou uma imagem e suas finalidades,

buscando realizar uma ligação entre o objeto/imagem e as aspirações de quem têm ou o vê,

tornando-se uma situação social e, ao mesmo tempo, o Signo desta situação, não sendo

lxiv

apenas um fim concreto, mas um foco de aspirações e desejos. O objeto transforma-se numa

projeção de algo subjetivo, do que queremos ser.

A imagem mitológica tradicional é a de um personagem que se fixa em suas características

eternas e nos acontecimentos que a ele são atribuídos, passando a constituir definitivamente

o seu perfil. A sua história é dada e não tem como ser negada. É a narração de um trajeto

irreversível, em que os acréscimos e embelezamentos não ofendem a fixidez definitiva do

mito narrado. “O mito é vivido e sentido antes de ser entendido e formulado. Ele é a palavra, a

figura, o gesto que circunscreve o acontecimento ao coração humano” (Ullmann, 1991,

p.194), portanto, segundo Poirier (1968, p.1054), o mito que pode ser gráfico e representa

simbolicamente uma realidade social, refere-se a acontecimentos.

Segundo declara Ullman (1991, p.195), para Malinoviski, o mito não é uma ficção, mas uma

realidade que se vive e que se crê que tenha ocorrido num determinado tempo, seguindo

influenciando o mundo e os destinos humanos. É o Fundamento, o modelo, o padrão de agir

dos homens mortais.

A sociedade de massa apresenta uma nova dimensão do personagem, que tem uma

“mitificabilidade” menor, assumindo o que Umberto Eco(2001, p.250) chama de

“personalidade estética”, sendo como qualquer homem normal, tornando-se capaz de servir

de referência para comportamentos e sentimentos, mas não assumindo a universalidade do

mito tradicional, tendendo a ser um arquétipo, a soma de determinadas aspirações

coletivas.

Para Erik Homburger Ericson (1972, p.129),

“Numa importante necessidade de confiança em si e nos outros, então, claramente, o

adolescente procura mais fervorosamente homens e idéias em que possa ter fé, o que também

significa, homens e idéias em cujo serviço pareça valer a pena provar que seria digno de

confiança.”

3.2.1 Michael Jordan

, o superstar do esporte

• Michael Jordan;

• Nascimento: 17/02/1963, em Nova York;

• Altura: 1,98 m;

• Eleito melhor jogador da Liga Universitária

Basquete dos EUA em 1983 e 1984;

• Estréia na NBA: 1984;

• Eleito novato do ano em 1985 (NBA);

• Recorde de pontos consecutivos na NBA: 23

contra o Atlanta Hawks em 16/04/1987;

• Eleito o jogador mais valioso da NBA em

1988,

1991, 1992, 1996 e 1998;

• Recorde de pontuação em uma partida de fase final (playoff) da NBA: 63 pontos;

• Maior número de desarmes nos anos de 1988, 1990 e 1993;

Atletas do século. Basquete: Michael Jordan. Do site: http://www.terra.com.br/esportes/atletas/jordan.htm. Visto

em: 27/06/2006.

Figura 20_ O atleta em ação.

lxv

• Recorde de pontuação em uma única partida: 69 pontos em 28/03/1990;

• Eleito um dos 50 melhores jogadores da história da NBA;

• Maior cestinha do Chicago Bulls com 29.277 pontos;

• Média de 31,5 pontos por jogo na carreira, a maior da história do basquete norte-

americano;

• Medalha de Ouro nas Olimpíadas de 1984 e 1992.

“Os números da carreira desse negro do Brooklin, bairro humilde de Nova York, são

impressionantes. Em 13 temporadas na Liga Nacional de Basquete dos Estados Unidos, esteve

presente nos "All-Star Games", jogos anuais com os melhores jogadores que disputam a liga

norte-americana em 1987, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 96, 97 e 98, foi escolhido como o melhor

jogador das finais da NBA em 1991, 92, 93, 96, 97 e 98, maior cestinha da História do Chicago

Bulls, com quase 30 mil pontos.

”

Jordan também foi o jogador com maior média de pontos marcados por jogo em todos os

tempos no basquete norte-americano, realizando o maior número de desarmes em 1988,

1990 e 1993.

Foi sua extraordinária habilidade para jogar basquete que o incluiu no grupo de possíveis

estrelas do esporte sonhado pela Nike. E foi também essa monstruosa habilidade que

transformou a Nike numa grande marca.

Concluindo o significado adotado, Michael Jordan foi o primeiro atleta que recebeu fama

semelhante à que era reservada aos astros de cinema, pois suas habilidades foram

consagradas e ressaltadas por efeitos especiais, direção de arte e cuidadosa cinematografia.

Segundo Naomi Klein (2004, pp. 81,82), o comercial da Nike, de 1985, que usava a imagem

de Michael Jordan levou os esportes para o mundo do entretenimento. A idéia era usar a

tecnologia dos calçados esportivos para criar um ser superior. Criar um mito pelo uso da

tecnologia Nike. Este foi o primeiro vídeo de espetáculos sobre esportes. Criaram algo

realmente novo. O que a empresa fez foi transformar um homem num sonho.

Três anos antes de sua aposentadoria, Jordan foi diminuindo a presença da Nike em sua

imagem, e se transformando ele próprio em uma “supermarca”, competidora da Nike. Com

o filme Space Jam, ele se consagrou como tal, apresentando as várias parcerias que tinha

em forma de merchandising durante os diálogos, e a Nike era apenas uma delas.

4. O site www.nike.com e a página brasileira

Procurando obter uma análise mais enxuta e próxima do público que pretendo avaliar,

decidi fixar meus estudos do site da Nike, no menu elaborado para o idioma português, no

submenu América Latina, ou seja, para o discurso que ela desenvolve para o Brasil.

O submenu português não oferece muitas novidades até que se abre para os sites esportivos

oferecidos: nikefutebol.com, e nikerunnig.com, além de outro com a árvore genealógica dos

produtos já lançados no Brasil.

Atletas do século. Basquete: Michael Jordan. Do site: http://www.terra.com.br/esportes/atletas/jordan.htm. Visto

em: 27/06/2006.

lxvi

Figura 21_ O link para o Brasil.

4.1 O link nikefutebol.com

Figura 19_ O link sobre o futebol brasileiro.

Nesse item temos uma imagem estudada do ponto de vista semiótico, como um objeto,

basicamente em verde e amarelo, as cores representativas da bandeira brasileira. No fundo

amarelo encontramos casinhas humildes muito comuns à realidade de nosso país. Em

primeiro plano, há um papagaio

, uma etiqueta de roupas decorada com um escudo. Nele

Aves: araras, papagaios e periquitos do Brasil. Do site: http://www.aultimaarcadenoe.com/papagaio.htm. visitado

em: 28/06/2006.

Nome Popular: Papagaio-diadema; Nome Científico: Amazona autumnalis; Descrição: Vive em pequenos bandos.

Distinguível pela fronte de cor avermelhada e um pouco de azul até o alto da cabeça. As aves desta família possuem

bico redondo, pernas curtas o que lhes dá uma movimentação muito característica que é de "andar pelos galhos",

sendo assim exímios "trepadores”. Esta família é famosa também por se compor de algumas espécies que conseguem

"falar" como os papagaios (gênero Amazona), cujo repertório é muito rico, chegando a imitar a voz humana, daí ser

um gênero muito apreciado como animal de estimação, o que lhe tem custado a liberdade.

lxvii

visualizamos uma coroa, tal como aparece no escudo do time Real Madrid, as letras F e C

(Futebol Clube), o número romano X e o número arábico 10 bordados em branco sobre um

fundo preto. A ênfase no número dez é uma referência à camisa 10, muito valorizada no

futebol. É o número da camisa do Ronaldinho Gaúcho

, no Barcelona, e do atacante

Robinho

, novo ídolo do futebol europeu, recém-contratado pelo Real Madrid

Os escudos são comumente utilizados para representar times de futebol.

Figura 20_ Escudos do Real Madrid e do Barcelona.

Encontramos também na imagem, a frase: “JOGA 10”, referente à camisa dos jogadores

mais valorizados no mundo, atualmente. Também na cor preta, temos a frase: “Joga 10” e,

em vermelho, imediatamente abaixo, o texto: “linha de vestuário”.

A valorização do jogador da camisa número dez, do ponto de vista do fundamento do

Signo, se deu após a existência de Pelé

, considerado até hoje como o maior atleta do século

Biografia de Ronaldo Gaúcho. Disponível em: http://www.ronaldinhogaucho.com/index_flash.html . Acesso em:

janeiro de 2006.

Ronaldo de Assis Moreira, nascido em 21/03/1980, na cidade de Porto Alegre (RS), joga atualmente no Barcelona

(ESP), tendo passado pelo Grêmio e Paris Saint-Germain (FRA); foi considerado o melhor jogador do mundo

segundo a Fifa nos anos de 2004 e 2005 e melhor jogador do mundo (World Soccer): 2004.

Esportes. Bibliografia: Robson de Souza. Disponível em: http://globoesporte.globo.com .Acesso em: dezembro de

2005.

Robson de Souza , nascido em 25 de janeiro de 1984, em São Vicente, São Paulo, mais conhecido como Robinho, é

um jogador brasileiro de futebol, considerado por muitos um dos melhores jogadores do mundo e chegou a ser

apelidado de "Novo Péle" pela impressa brasileira. Em 2005 acertou contrato com Real Madrid.

Real Madrid. Disponível em:

http://www.saberweb.com.br/esportes/futebol/real_madrid.htm. Acesso em:

dezembro de 2005.

Real Madrid Clube de Futebol da Espanha é o maior clube do século XX segundo a FIFA, joga atualmente no

Campeonato Espanhol (Primeira Divisão, de onde o clube nunca foi rebaixado, desde 1928) e na Copa do Rei (Copa

del Rey) a nível nacional, muitas vezes se classificando para as grandes competições de clubes da Europa.

Desde a metade do século XX, o Real Madrid tem se mantido entre os maiores clubes da Europa, principalmente

depois de ter vencido as cinco primeiras edições da Liga dos Campeões da UEFA, com um time que contava com

grandes craques. Atualmente, o Real Madrid é o maior vencedor da Liga dos Campeões, com 9 títulos.

O Real Madrid é famoso por ter contratos com grandes estrelas do futebol mundial, e por esse motivo foi apelidado

de Galactico. Sua última grande contração é o atacante brasileiro Robinho, que saiu do Santos por um total de 30

milhões de dólares.

Pelé. Ídolos do Futebol. Disponível em: http://gazetaesportiva.uol.com.br/idolos/futebol/pele/camisa10.htm.

Acesso em: fevereiro de 2006.

A escolha de Pelé para vestir a camisa 10 da seleção aconteceu por acaso. Antes da Copa da Suécia, os dirigentes

brasileiros mandaram a relação de jogadores da seleção convocados para a competição. Só que eles esqueceram de

dar o número aos atletas. Para resolver o problema, um dirigente uruguaio, que estava na sede da Fifa na ocasião

acabou escolhendo os números dos brasileiros. O detalhe era que o uruguaio não conhecia os jogadores. Com isso, o

lxviii

XX. O número hoje carrega uma história, uma mística e é sempre uma responsabilidade

usá-lo. Na maioria das vezes, é o craque do time que recebe essa missão. Mas não foi sempre

assim. Antes de Pelé, o número das camisas de futebol era algo usado meramente para

identificar os jogadores. Tudo isso mudou quando o brasileiro de apenas dezessete anos

assombrou o mundo na Copa de 58.

Questionando o uso, no site, do termo “linha de vestuário” em lugar de “linha esportiva”, já

que a Nike faz questão de dizer que é uma empresa esportiva, detectamos que essa é uma

forma de incentivar a utilização dos produtos Nike como roupa social pelos consumidores

brasileiros.

Retornando ao objeto do Signo, do lado esquerdo da imagem, aparece uma bola, azul e

vermelha (cores da bandeira americana), com o símbolo da Nike, bem pequena em relação

aos outros elementos da composição, mas, protegida por uma grande área amarela,

marcando, portanto, sua presença e atraindo fortemente a atenção do observador. O

papagaio olha para a bola, criando uma diagonal com ela e reforçando a visibilidade do

objeto. É uma espécie de seta que nos convida para continuar a viagem.

Quando clicamos no botão do futebol, nikefutebol.com, para navegarmos por ele, aparece a

imagem de uma bola de futebol com a marca da Nike em evolução, abrindo e fechando: é

um contador de tempo, carregando os arquivos que serão disponibilizados em seguida.

Figura 21_ O contador de tempo.

Brasil foi para a Suécia com a numeração mais incomum da história das Copas. O goleiro Gilmar jogou com a 3,

Garrincha, ponta-direita, jogou com a 11 e Didi, meia, acabou com a 6. E o destino quis que Pelé ficasse com a 10.

A coincidência acabou eternizando a camisa. Hoje, a maioria os garotos que querem uma camisa de futebol tem a

preferência pelo número 10. E qualquer jogador que vestir a 10, de qualquer time, vai se lembrar do Rei.

lxix

Posteriormente, aparece a primeira imagem sobre o futebol brasileiro. É uma bolinha,

semelhante àquela do primeiro quadro, só que desta vez ela é azul, dourada e branca, e se

movimenta rapidamente de cima para baixo, caindo nos pés de um jogador com a camisa

da seleção brasileira.

O jogador é Robinho, muito noticiado ultimamente por ter sido vendido para o poderoso

futebol do Real Madrid, na Espanha, após excelente desempenho nos jogos de que

participou no Brasil, pelo Santos, e pela seleção brasileira.

Por trás do jogador, que se encontra retratado num plano de conjunto, como pano de

fundo, temos uma textura dourada, semelhante a uma barra de ouro, cobrindo todo o

espaço. De ouro são o jogador e a seleção brasileira, pois ele encontra-se trajado no

uniforme da seleção.

Faz, também, parte deste quadro, a marca da Nike, o endereço do site e a oferta de se

poderem escolher vários idiomas para acessá-lo, o que é uma diferença em relação aos

outros links esportivos oferecidos no menu cujo idioma oficial é o inglês.

Figura 22_ Nikefutebol.com, página inicial.

Escolhido o idioma português, entra-se no site e, novamente a bolinha azul, dourado e

branco aparece, fazendo com que esperemos a entrada dos próximos arquivos.

lxx

Figura 23_ Página de espera.

Na página nova, há, também, um negro com a camisa verde e amarela da seleção e de

braços cruzados. É, novamente, o jogador Robinho. O plano usado na cena é o médio, em

que o jogador está cara a cara com o observador, pois a câmera está na altura do olho do

rapaz. Ele encontra-se encostado numa parede pintada com as cores da bandeira brasileira

grafitada, mal-cuidada e pobre.

No lado esquerdo, a parede nos deixa ver, entre tijolos aparentes, uma cena tropical. São

coqueiros, praia e prédios, e logo identificamos a Zona Sul carioca, com a lixeira laranja da

Comlub – maior organização de limpeza pública na América latina, é uma sociedade

anônima de economia mista, que tem a Prefeitura da cidade do Rio de Janeiro como

acionista majoritária; sua missão é a limpeza urbana no município do Rio de Janeiro –, que

funciona exatamente como a bola da primeira imagem, a de acesso à página brasileira,

puxando o observador para dentro da cena. Essa cena utilizada pela Nike é bastante alusiva

à cidade do Rio de Janeiro e ao Brasil como um todo, pois temos o luxo e a beleza natural

tropical dividindo espaços com a pobreza das favelas.

lxxi

Figura 24_ Entrando no nikefutebol.com.

O grafite e a pintura mural, como fundamento do Signo, são elementos muito presentes na

cultura brasileira. Principalmente, nas proximidades das áreas carentes são encontradas

muitas paredes exibindo imagens e textos grafitados

, muito semelhantes à utilizada pela

Nike em seu site, como se pode observar nessa foto a seguir, que foi tirada numa rua do

bairro da Tijuca, Rio de Janeiro/RJ, próximo à entrada da comunidade do Morro da

Formiga, na Usina.

Garrido, Isadora.

Qual a diferença entre grafite, estêncil e pichação?

Disponível em:

http://www.unifolha.com.br/Materia/?id=27796. acesso em: fevereiro de 2006.

“Graffite é a designação para a arte popular feita em muros e paredes na rua. Uma das mais fortes características

da urbanidade, o graffite salta aos olhos nos grandes centros urbanos. É uma forma de expressão artística

transportada para as paredes públicas...

A história da pichação começa com as gangues de Nova Iorque nas décadas de 70 e 80.

Primeiramente, começaram apenas como uma brincadeira, visando fazer um nome ou uma ameaça a

gangues rivais, como demarcação de territórios da cidade. Logo, jovens rebeldes de todo o mundo

passaram a se expressar da mesma forma. No entanto, após essa primeira fase, começaram a juntar

as cores e deram continuidade ao movimento, o que hoje é conhecido como Grafiti.

Palavra italiana derivada do termo latino graphiti, o graffiti, plural de graffito significa "marca ou

inscrição feita em um muro", e é o nome dado às inscrições feitas em paredes desde o Império

Romano. Hoje em dia, Graffiti é a designação para a arte popular feita em muros e paredes na rua,

uma arte essencialmente urbana. Graffiti é aquele desenho que salta aos olhos nos grandes centros

urbanos.

Na atualidade, a grafitagem, muitas vezes, está ligada a movimentos de protesto ou de expressão

artística. Como um dos três pilares do movimento hip-hop, tornou-se um considerável instrumento de

protesto contra as condições das classes menos privilegiadas. Graffiti é, então, em sua essência, uma

forma de arte e expressão.

”

lxxii

Figura 25_ Grafite encontrado na subida do Morro da Formiga/RJ.

Toda a webpage analisada foi construída sobre as cores da bandeira brasileira, nela temos

vídeos, abaixo à direita, e links, espécie de botões de acesso ilustrados com imagens

coloridas, em que lemos: Ronaldinho (Gaúcho), Upgrades, Vitrine e Showdown.

Figura 26_ Jogos também são disponibilizados aos meninos navegadores através desta

página.

Como objeto do Signo site, temos um desses links que direciona o navegante para histórias

de meninos e de suas paixões pelo futebol, trazendo em seu conteúdo um espaço especial

para o jogador que tem sido eleito o “melhor do mundo” por dois anos consecutivos,

segundo a FIFA – a Federação Internacional de Futebol é a instituição que dirige

internacionalmente as associações desportivas de futebol e tem a sua sede em Zurique, na

Suíça. Ele aparece na imagem de fundo evoluindo com a bola num campo de futebol. Em

primeiro plano, encontramos a imagem de um produto especial lançado para homenageá-

lxxiii

lo: a chuteira de couro branco com bordados em ouro_a letra “R”, a marca da Nike, o

Swoosh. Tudo bem kitsch_fenômeno social e universal marcado pela ausência de estilo;

uma espécie de alienação promovida pela excitação da oferta de objetos que se justifica pela

adição da função conforto às funções tradicionais do produto, no kitsch, as coisas

determinam o ser_(Moles, 2001). O produto é especial, fora de série, vendido apenas no site

e em alguns pontos indicados pelo site, como diz a legenda no canto superior esquerdo.

Nesse novo link, a Nike começa a promover um discurso mais social, apresentando meninos

brasileiros com suas histórias, conquistas e paixões pelo esporte. Nela, encontramos

histórias sobre as dificuldades que esses meninos têm para se transformarem em atletas da

bola e as alegrias das conquistas, enfatizando a realidade social brasileira e o amor do povo

pelo futebol. Tudo projetado no centro da tela, interessado em atrair a totalidade da

atenção do internauta.

Esta página baseia o discurso imagético na palavra ginga_Ato ou efeito de gingar; meneio

de corpo, trejeito, movimento com que o capoeirista procura enganar ou desnortear o

adversário, tanto para defender-se quanto para atacar. No futebol: série de movimentos do

corpo que visam enganar o opoente. Gingar: curvar (-se) [corpo ou membro] para um e

outro lado ao andar; bambolear (-se), menear os quadris; requebrar-se, rebolar (Houaiss,

2001, p. 1452)_, como se ela fosse a chave do sucesso brasileiro no esporte.

Um som muito alto acompanha a imagem. É uma música bem carioca, próxima ao samba,

com uma cuíca bem marcada. Nesse momento, surge uma alegoria, uma espécie de janela,

solicitando ao visitante que faça cadastro no site Nike, se quiser.

Continuando, temos a entrada de vários elementos sobre o muro. Primeiramente, ele recebe

uma cena de uma praia carioca, Ipanema, talvez. Posteriormente outros elementos vão

surgindo deslizando rapidamente sobre a tela e parando, formando uma cena da cidade do

“homenageado”. Cada elemento desses nos remete a um link. Novamente, grafites,

pichações

e cartazes são colocados sobre a superfície do muro, exatamente como os

adolescentes costumam fazer nos muros das cidades brasileiras. Ainda enfatizando o país,

elementos do pentacampeonato são adicionados à ilustração, dessa vez trazendo o Brasil

pobre das ruas em contraste com a beleza das praias. Tudo ao som de um samba.

Fica visível que, nesta página, temos novos vídeos, sete ao todo, disponíveis para acesso e

para download.

“

A violência urbana, no entanto, não compreende apenas os crimes, mas todo o efeito que provocam sobre as

pessoas e as regras de convívio na cidade. A violência urbana interfere no tecido social, prejudica a qualidade das

relações sociais, corrói a qualidade de vida das pessoas. Assim, os crimes estão relacionados com as contravenções e

com as incivilidades. Gangues urbanas, pichações, depredação do espaço público, o trânsito caótico, as praças mal-

cuidadas, sujeira em período eleitoral compõem o quadro da perda da qualidade de vida. Certamente, o tráfico de

drogas, talvez a ramificação mais visível do crime organizado, acentua esse quadro, sobretudo nas grandes e

problemáticas periferias”. Trecho retirado do texto “Violência” de Anthony Asblaster, no Dicionário do pensamento

social do século XX.

lxxiv

Figura 27_ Ênfase no social.

No primeiro link acessado, o do lado inferior direito, se abre uma outra página que tem

uma imagem de Ronaldo

, jogador de futebol que hoje veste a camisa nove do Real

Madrid, da Espanha. Quando clicamos na imagem dele, uma velha televisão aparece e nos

avisa que temos novos filmes para ver, e a frase “O que é ginga para você?” refere-se ao

título do vídeo.

Biografia de Ronaldo Nazário. Disponível em: http://www.ronaldo.com.br/. Acesso em: janeiro de 2006.

Ronaldo Nazário (de seu nome completo Ronaldo Luis Nazário de Lima), conhecido como Ronaldinho e

posteriormente como Fenômeno, é um jogador de futebol brasileiro nascido em 22 de setembro de 1976, no Rio de

Janeiro, mas que se tornou conhecido atuando pelo Cruzeiro Esporte Clube, de Belo Horizonte.

Transferiu-se para a Europa, atuando no PSV, no Barcelona, na Inter de Milão e, atualmente, no Real Madrid. Eleito

pela FIFA o melhor jogador do mundo em três temporadas.

lxxv

Figura 28_ A entrevista de Ronaldo.

Então, entra em cena o jogador dando uma entrevista sobre ginga, Rio de Janeiro e futebol

carioca. Ele fala, também, sobre sua técnica, seus ídolos no futebol, do seu pai como

incentivador. Tudo em português, com legenda em inglês.

Outros vídeos iguais a esses são oferecidos com a história de outros três jogadores da

seleção brasileira: Robinho, Ronaldinho Gaúcho e Roberto Carlos.

Mas, essa página também pertence ao primeiro vídeo de uma série social, com entrevistas

de vários meninos brasileiros, que pode ser acessada pelos botões que estão à direita, na

parte de cima do televisor.

O primeiro vídeo nos conta a história de Romarinho - que é assim denominado em

homenagem ao jogador Romário, que iniciou sua carreira profissional, em 1985, no Clube

de Regatas Vasco da Gama, começando a chamar atenção de torcedores e jornalistas no

Campeonato Carioca de 1986, quando fez memoráveis gols, tendo sido transferido, em

1988, para o clube neerlandês PSV Eindhoven e conquistado a medalha de prata nas

Olimpíadas de Seul com a Seleção Brasileira, em 1989. Já gozava de grande prestígio

internacional ao ser convocado para Eliminatórias da Copa do Mundo -, menino pobre,

morador de uma favela carioca, a Rocinha. A música se modifica, agora temos um funk,

estilo característico da música negra norte-americana muito apreciado nos morros e

periferias cariocas.

Romarinho se apresenta contando sua história e mostrando sua família. Diz que joga desde

os sete anos nos campos perto de sua casa. Reclama da falta de oportunidade dos meninos

da sua região.

lxxvi

Figura 29_ A história de Romarinho.

Figura 30_ Romarinho em campo e uma vista da Rocinha.

O segundo vídeo é de um jogador de São Paulo, Sérgio. Modifica-se a frase pichada no

muro, ela se refere a algum comentário feito pelo menino.

No terceiro vídeo, a televisão mostra a imagem de Roberto Carlos

no canto inferior

direito, e entra em cena Paulo Cezar, um menino negro, pobre, da periferia de São Paulo. A

música muda novamente, um rap acompanha as jogadas do menino nos campos de

bairro/favela. A paisagem de fundo que ilustra o muro muda, ficando mais urbana, com

prédios e até poluição, e há frase pichada também. Ele fala em Deus e diz que tem certeza

de que será ajudado. “Você não pode abrir mão daquilo que você quer”.

O quarto vídeo é sobre um menino de Paricatuba, na Floresta Amazônica. Inicia com um

grande vôo sobre a floresta e os rios da região, mostrando a dificuldade que é chegar onde

está o grupo de rapazes que jogam bola. A imagem brasileira que ilustra o fundo do muro

se modifica, mostrando um contraste entre a cidade e a mata.

O quinto vídeo nos fala sobre Wescley, de Niterói, cidade do estado do Rio de Janeiro, “a

dificuldade faz você fazer a coisa melhor”, diz a frase pichada no muro. A imagem que

Abre também um vídeo com o Roberto Carlos, jogador da seleção brasileira, respondendo a pergunta “Todo o

brasileiro tem ginga?”, contando que aprendeu a jogar bola na barriga da mãe e que seu primeiro presente foi uma

bola de futebol dada por seu pai.

lxxvii

ilustra o muro traz elementos da arquitetura de Niterói, como o Museu de Arte Moderna,

projeto de Oscar Niemeyer.

O protagonista é deficiente físico, pobre, negro e morador de uma favela. A ANDEF-

Associação Niteroiense dos Deficientes Físicos é uma organização não-governamental,

fundada em 1981, com o propósito de desenvolver ações de garantia e promoção de direitos

das pessoas portadoras de deficiência física_o ajudou a continuar no esporte e, hoje, ele

sonha jogar na equipe para-olímpica de futebol. A avó diz que ele é “ginga pura!”.

O sexto vídeo é sobre um rapaz de Jaraguá do Sul que “nem andava e já chutava a bola”,

segundo depoimento do próprio.

No final desse vídeo, entra em cena uma tomada do dormitório dos juniores do Guarani.

Meninos pobres contratados para aprender a jogar e estudar, internos num clube de

futebol, eles jogam bola dentro do quarto.

No sétimo vídeo, temos, na cidade de Santos, em São Paulo, a história de um menino negro

e pobre chamado Robinho. O som é um pagode. ”Eu sempre sonhei em jogar num time

grande!”.

Nas cenas, o jogador aparece no Santos, mostrando sua casa, seus parentes e amigos, seu

primeiro treinador, sua infância humilde. “Eu jogo com alegria, por isso algumas pessoas

acham que meu futebol é um futebol moleque”, declara ele.

O final do filme mostra um Robinho mudado, de carro importado, óculos escuros, colar de

ouro, mas ainda jogando nos locais e na cidade que o consagraram.

“O brasileiro sempre vai ter essa ginga, acho que nasce com ele”, filosofa.

Ao fundo aparece com freqüência uma textura, semelhante a uma barra de ouro, que se

transforma em moldura em torno do jogador e do produto, denotando a importância que é

dada a ambos. De repente, um vídeo se abre no centro da tela mostrando o ídolo da

chuteira de ouro usando o produto. O filme usa principalmente o plano geral, fazendo

algumas tomadas do jogador em plano de conjunto. Quando ele chuta, faz embaixadinha –

exercício ou brincadeira que consiste em manter a bola no ar chutando-a livremente por

baixo repetidas vezes (Houaiss, Villar, 2001, p.1114)_, dança e canta, mostrando em

detalhe, apenas, os pés usando a chuteira. Tudo acontece com o craque vestido com a

camisa do Real Madrid.

O uso de cut-in close-ups na chuteira e no jogador valoriza determinadas cenas, permitindo

maior envolvimento do observador, fazendo o internauta esquecer por alguns momentos

dos outros elementos menos importantes da cena, além de movimentar bastante o filme.

Segundo Leighton D. Gage e Cláudio Meyer (1991, p.80),

“Este plano oferece uma visão ampliada de uma parte importante da cena, ou seja: o quadro

mostra apenas um detalhe do objeto ou da personagem em ação.

Normalmente os Cut-in Close ups são utilizados para:

Aproximar o espectador do centro da ação, permitindo-lhe maior envolvimento com a cena que

está presenciando.

Valorizar uma ação significante dentro do filme, fazendo o público esquecer um momento os

elementos menos importantes.

Proporcionar redução de tempo e espaço de determinada cena, sem prejuízo da seqüência

lógica do filme. Resolver problemas de continuidade na hora da montagem, unindo duas

tomadas feitas de diferentes planos que não se combinam perfeitamente.”

lxxviii

O quadro final é um recado ao visitante dizendo que ele pode enviar aquele filme a um

amigo por e-mail. Por que eles acham que alguém gostaria de enviar esse filme para algum

amigo?

Figu

31_

Ron

aldi

nho

Gaú

cho

e a

chuteira de ouro.

De volta à página do Ronaldinho, percebemos que, quando passamos o cursor pela imagem

do jogador à direita, podemos continuar navegando, clicamos, e a cena se modifica,

entrando novas posições para os elementos antigos e legendas como: “Freestyle, clique para

jogar”, “Controle”, “Toque”, “Pingue-pongue Brasileiro” nos enviando para novas

atividades. É um verdadeiro balé homem-bola, em que o jogador Ronaldinho Gaúcho

mostra suas habilidades. Todos são disponibilizados para download, oferecendo aos fãs a

possibilidade de ter um pouco de seu ídolo em casa.

Figura 32_ Os movimentos dos vídeos: Controle e

Toque.

Porém, voltando à página principal, onde o atacante Robinho, camisa 10 do Real Madrid,

da Espanha, aparece encostado ao muro, buscamos outra das várias possibilidades para a

navegação. Clicamos na imagem do Robinho e nos deparamos não mais com a bola, mas

com um muro velho e maltratado, como vários outros muros encontrados pelo Brasil afora.

Esse, porém, está emoldurado de ouro. Como uma espécie de valorização e reconhecimento

do elemento popular.

lxxix

Figura 33_ O muro e a moldura dourada.

Nesta parte do site, observamos nitidamente a utilização de elementos socioculturais do

Brasil como fonte de atração de jovens sonhadores e de várias classes sociais. Os vídeos

simulam gravações domésticas, mas, em alguns momentos, como no caso das tomadas feitas

sobre a selva amazônica, percebemos que há intencionalidade para parecer uma coisa

simples e causal, que qualquer um pode fazer. Imagens e histórias de meninos que amam

futebol são resgatadas e transformadas em exemplos para todos os que visitam o site

brasileiro.

Elementos como os grafites e as pichações que se espalham pelas ruas das grandes cidades

como Rio de Janeiro e São Paulo são os principais ícones da abordagem feita pela empresa,

promovendo rápida identificação com os jovens, principalmente com os adolescentes, que

são os que mais se envolvem com esse tipo de linguagem.

Dessa forma, fica clara a intenção da Nike em atrair os adolescentes brasileiros para sua

empresa, conseqüentemente, para os seus produtos.

4.1.1 O Link Upgrade

A tentativa de visualização deste link pela minha máquina foi infrutífera, pois ele não

carregou nenhum arquivo.

Devo aqui ressaltar que o site da Nike, não obstante ter sido, em parte, desenvolvido para

ser acessado pelo consumidor brasileiro, disponibiliza imagens e programas para

computadores com configurações bastante modernas, pesadas, não sendo o padrão

comumente encontrado nos computadores em nosso país. As máquinas brasileiras são mais

simples, menos potentes, havendo dificuldade em navegar pelo poderoso site, que fica lento

e cansativo para o visitante. Só aquele que tem uma situação financeira muito boa pode

utilizar equipamentos com configurações tão modernas e poderosas, no Brasil.

Assim, concluímos que esse site foi construído desta forma, propositadamente, para

mostrar o poderio da Nike, seu peso, sua importância, e realizar a seleção dos visitantes

através da configuração dos equipamentos, direcionando seu conteúdo para um

consumidor específico, o formador de opinião.

lxxx

4.1.2 O Link Vitrine

Apresenta um campo de futebol ao fundo e, em primeiro plano, três chuteiras flutuantes

acompanhadas de uma bela frase de efeito, afirmando que um grande jogador usa um bom

uniforme, um uniforme lendário – inesquecível! Vemos, na parte de cima desta página, três

botões, que são links para os produtos disponíveis: chuteiras, vestuário e equipamentos

para futebol, além de um link localizando lojas da Nike.

Figura 34_ Página de abertura do link vitrine.

Figura 35_ A loja mais perto de você.

Quando acessamos o link Chuteiras, os mesmos três produtos anteriores são

disponibilizados com seus nomes e novo acesso, desta vez para cada chuteira,

separadamente, nos é oferecido.

Vemos, então, cada produto escolhido, separadamente. Encontramos informações técnicas,

cores disponíveis e a possibilidade de mover o produto para vê-lo por todos os ângulos.

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Figura 36_ Apresentação do produto Chuteiras.

O link Vestuários tem uma apresentação semelhante. As peças disponíveis são

apresentadas. Primeiramente, encontramos os uniformes desenvolvidos para alguns times

de futebol. Para mostrá-los, são utilizados os jogadores dos referidos times, em planos que

variam entre o médio e o americano.

Figura 37_ Apresentando os uniformes.

Depois, as peças dos uniformes são mostradas, em plano médio, com possibilidade de serem

vistas em três dimensões, com especificação técnicas e informações adicionais.

Figura 38_ As peças visualizadas separadamente e em 3D.

O link Equipamento só apresenta uma bola, aquela usada pelo designer do site para fazer a

contagem de tempo entre as páginas acessadas. Apresenta o nome do produto, as cores e a

especificação técnica do mesmo.

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Figura 39_ O link Equipamentos.

4.1.3 O Link Showdown

Novamente somos apresentados a uma imagem de um menino que se encontra próximo a

um muro todo grafitado. O plano utilizado é o geral, dando-nos uma idéia do universo em

que vive o menino.Ele usa, como roupa do dia-a-dia, um uniforme esportivo da Nike e

segura uma bola. Seu rosto aparece coberto, e fica impossível de visualizá-lo.

Segundo Baudrillard ( 2002, p. 68), “para fazer alguma coisa existir, hoje, a melhor tática

reside na simulação do seu desaparecimento, em mascará-la para que reencontre a potência

da ilusão”.

Figura 40_ Página principal do link Showdown.

Há uma espécie de votação preparada pela empresa para saber o que os meninos pensam

de determinado evento. Quando passamos o cursor sobre a palavra entrar, um som forte

soa e a palavra entrar cresce na tela. Começa, então, a tocar um hip-hop, movimento

cultural que surgiu nas comunidades afro-americanas das regiões Bronx, Queens e

Brooklyn de Nova York no início dos anos 1970, misturando música, dança e grafite (artes

gráficas) e se tornou bastante difundido durante as décadas de 1980 e 1990, por todo o

mundo_elemento importantíssimo para a atração do público desejado pela Nike, e o menino

joga a bola que está segurando no chão, simulando que vai chutá-la.

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Figura 41_ Aguardando o carregamento do arquivo.

Depois de carregado o novo arquivo, entra um vídeo em que meninos jogam bola pelas ruas

de uma cidade grande. A cena é escura, molhada, sombria para uma proposta voltada para

o universo adolescente brasileiro, parece mais uma cidade européia. Os meninos vestem

uniformes esportivos, casacos e calças, em vez de roupas sociais comuns, e mostram suas

habilidades com uma bola.

A intenção do vídeo é promover a votação de quem é o mais habilidoso com a bola. Nesta

parte do site, os meninos votam e se inscrevem para serem votados, apresentando vídeos

caseiros de suas performances, que ficam à disposição de outros navegadores no site.

Figura 42_ Vista da página de votação.

lxxxiv

Figura 43_ O jogo.

Essa página assemelha-se a um jogo, desses de computador, e meninos do mundo todo

podem participar como jogadores dando opiniões, escolhendo dentre as músicas

disponibilizadas qual vai acompanhar os vídeos a que eles vão assistir, enviando os filmes

que mais gostam para amigos por e-mail e, principalmente, encaminhando a própria

performance para exibição no site.

“Trata-se do acontecimento mais importante da história moderna, e desse acontecimento cada

um é ator pelo fato mesmo de estar diante de sua tela de televisão (ou vídeo): perde-se de vista

o real enquanto se é perdido de vista”(Baudrillard, 2002, p.64).

Segundo Baudrillard (2002, p.53),

“Eis o que explica, aliás, a afinidade espontânea de uma geração jovem com as novas

tecnologias do virtual. A criança tem para ela o privilégio da instantaneidade. A música, a

eletrônica, a droga, tudo isso lhe é imediatamente familiar. O isolamento psicodélico não a

assusta. No que diz respeito ao tempo real, está definitivamente adiantada em relação ao

adulto.”

5. O interpretante do Signo

Neste momento, após a minuciosa observação, enfoca-se direta e particularmente a

proposta da empresa, relacionando o que ela apresenta, que está claramente detectado na

idéia de manter um clima adolescente em seu site, com a expectativa que ela tem de atrair

consumidores para seus produtos. Destacando-se que o clima, por ela adotado, atrai não só

crianças como também adultos, pois, apesar da diferença psicológica e de maturidade

existente entre esses grupos, são todos envolvidos pelas histórias dramáticas apresentadas.

Percebe-se, facilmente, o interesse da empresa em se apresentar, sempre, ligada a grandes

atletas e jogadores, que, no caso brasileiro, são: Ronaldo, o Fenômeno; Ronaldinho

Gaúcho; Roberto Carlos e Robinho. Eles são as estrelas do seu espetáculo.

Atletas de sucesso falam de suas trajetórias, apresentam produtos e funcionam como

mestres-de-cerimônia da empresa para discutir temas ou elementos culturais locais, mas

sempre vinculados de alguma forma a esporte.

No link desenvolvido para o Brasil, o conceito trabalhado foi o de ginga, característica

apresentada socialmente como o diferencial do futebol brasileiro.

Dessa forma, nota-se que o site da Nike é uma espécie de “reality show, no qual a própria

realidade dá o espetáculo, onde o real se torna um parque de atrações” (Baudrillard, 2002,

p.106). A empresa investe tudo o que pode na utilização do drama humano, apresenta

lxxxv

meninos pobres morando em favelas, subindo o morro, expõe suas dificuldades financeiras

e culturais, transformando a realidade em figuração midiática. No caso do Brasil, meninos

têm suas histórias e dificuldades apresentadas como ideais esportivos, com palavras de

ordem, frases de efeito e muita emoção.

Nos vídeos que descrevem a trajetória de vida dos meninos, a miséria (casas pobres, lama,

favelas) e comiseração (doenças físicas, falta de dinheiro para treinar, filhos para criar) são

aliadas à interatividade e à linguagem virtual transformando dramas pessoais em casos em

pano de fundo para jogos, em um conteúdo sem profundidade, em show.

As épocas se confundem, pois todas as histórias estão retratadas no mesmo tempo, o hoje, o

momento do acesso ao site. Todas as diversidades, no mesmo cenário, o do site. Não há

presente, passado, nem futuro; tudo está sincronizado na mesma virtualidade intemporal.

Basta clicar um botão.

Nesse site encontramos o que podemos chamar de mundialização do discurso. Por meio

dele, a Nike procura desenvolver um mesmo esquema envolvente para todos os que

pretende atingir através da seleção de elementos característicos e específicos de cada grupo,

sem pretensões históricas, temporais, apenas enfocando ícones locais.

Como imagem interativa, o site instiga seus usuários a uma imersão. Eles entram na

imagem, não percebendo mais o texto como texto e a imagem como imagem, mas

absorvendo a mensagem como convival, co-produtor, co-realizador.

O usuário não se considera mais um simples espectador, mas um criador, ao interagir com

as imagens e participar do discurso. Ele sofre uma espécie de vertigem criadora consentida e

passa acreditar-se parceiro da empresa ao intervir naquele canal de comunicação, não

percebendo, porém, que tudo o que ele acessa encontra-se programado. Na verdade, ele não

é criador, mas criatura, agindo exatamente como o site gostaria que ele agisse. Vestindo a

camisa, enviando filmes, participando das pesquisas de opinião, finalmente, consumindo

produtos e se achando parte do mundo dos esportes.

CAPÌTULO III: FUNDAMENTO II

A ROUPA/SÍMBOLO DA ATUALIDADE

lxxxvi

1. A roupa na construção de um Signo de identidade: do Fundamento ao Objeto de

referência

A roupa é uma verdadeira tela sobre a qual formas, texturas e cores são aplicadas, criando uma

espécie de auto-retrato. Vestir é expressar diferentes dimensões e estados do indivíduo, além de

uma decisão de o quê e quanto revelar. Segundo Pierce “toda a idéia é um signo” (CP, 5.314)

a roupa, como um elemento cultural, faz parte da criação dos homens, é fruto de suas idéias,

sendo portanto um signo também.

Na linguagem da roupa, se detectam impressões sobre os indivíduos, muito antes de nos

aproximarmos deles. Esta linguagem é entendida, neste trabalho, como o fundamento da tríade

pierciana. Numa aproximação com o indivíduo, o fundamento do signo se torna a interpretação

da situação social e cultural em que o sujeito se encontra, implicando uma leitura do objeto

imediato que temos a nossa frente, com a imediata transposição para o objeto dinâmico do real

que deu origem ao signo, num caso explícito de interpretante

Lurie(1997, p.19) se refere ao código da mensagem que está presente na comunicação humana.

A roupa é, segundo a autora, o melhor meio de comunicar o que somos. Assim, diz a autora:

“Por milhares de anos os seres humanos têm se comunicado na linguagem das roupas.

Muito antes de eu ter me aproximado o suficiente para falar com você na rua, em uma

reunião ou em uma festa, você comunica seu sexo, idade e classe social através do que

está vestindo – e possivelmente me fornece uma informação importante (ou uma

informação falsa) em relação a seu trabalho, origem, personalidade, opiniões, gostos,

desejos sexuais e humor naquele momento.”

Muito embora se perceba a utilidade, o status e o sexo na indumentária, Lurie(1997, p.44)

ressalta a função primordial mágica do uso da roupa, assim como a pintura corpórea, o

ornamento e a vestimenta, todos estes elementos empregados para atrair poderes positivos e

afastar o mal.

Neste capítulo, procuramos tratar dos reflexos dos acontecimentos históricos na moda, dos modos

e hábitos dos jovens na atualidade e que estão refletidos nas escolhas que fazem das roupas, que

Os números, nas citações extraídas do Collected Papers – CP- referem-se, respectivamente, aos volumes e aos

parágrafos.

Os conceitos de objeto imediato e dinâmico já foram devidamente analisados e apresentados na dissertação, no

capítulo referente à fundamentação teórica.

Lurie, Alison. A linguagem das roupas; trad. Ana Luiza Dantas Borges. Rio de Janeiro: Rocco, 1997, p.44.

lxxxvii

funcionam como uma identidade do grupo na atualidade. O recorte histórico está compreendido

entre 1950 a 2000, abrangendo o momento em que a roupa virou produto, no pós-guerra, até a

virada do século XXI. O período escolhido proporciona um panorama bastante interessante da

interferência da nova ordem social e econômica no comportamento das pessoas no Ocidente.

Também demonstra como as pessoas expressam as mudanças em suas próprias imagens, num

momento em que a indústria inverte e distorce o significado de produtos, aliando a eles novos

símbolos e que são absorvidos com sentidos distintos dos que haviam sido previstos. Esta

ressignificação é cada vez mais veloz e propicia a criação de identidades flexíveis e transitórias.

Mais uma vez, relacionamos este fato ao conceito peirciano referente a objeto imediato e objeto

dinâmico, podendo o imediato se tornar o dinâmico de um outro que será desenvolvido ao se

espelhar naquele anterior.

No final desse capítulo apresentamos um estudo sobre a indumentária básica e colorida dos

adolescentes tijucanos “descolados” do século vinte e um: a camiseta, a bermuda e o tênis,

revelando os fundamentos dessas peças que se fazem sempre presentes entre os indivíduos desse

grupo social, transformando-se em verdadeiros uniformes, tais como:

a roupa básica do homem

londrino _o terno riscado, o chapéu-coco e o guarda-chuva preto_, ou a vestimenta dos

estudantes_ o

jeans e a camiseta_, e que, com eles, supostamente abdicamos do direito de agir individualmente.

É preciso salientar que a forma de vestir só é um uniforme para os estranhos; os que pertencem

ao grupo, freqüentemente, percebem diferenças significativas dentre os objetos utilizados nos

trajes. A gravata do homem londrino muitas vezes informa onde ele estudou; o corte e o tecido do

terno indicam a sua renda. Os padrões dos xadrezes das vestimentas dos escoceses indicam suas

famílias.

Jovens são capazes de distinguir os jeans novos dos já gastos, os remendados funcionalmente,

dos rotos decorativamente ou negligentemente realizados e os significados transmitidos por

calças retas, bocas-de-sino ou cigarretes. Alguns grupos também se caracterizam pelos modelos

ou marcas de calças que usam. Quando dois jeans parecem iguais, uma etiqueta é capaz de

transmitir uma informação, identificando a roupa como cara (os chamados jeans de grife) ou

como uma cópia vendida numa loja de departamentos_ mesmo entre os produtos das lojas de

departamento há distinções. É comum os casos de facções que costuram uma mesma linha de

calça jeans para etiquetas diferentes, utilizando a mesma qualidade de tecido. As etiquetas mais

lxxxviii

caras venderão o mesmo produto por um preço mais alto porque apresentarão, de modo visível,

as etiquetas que as distinguem.

Mais adiante, podemos perceber que vestir não é algo tão simples como parece. Quando

escolhemos o que colocar sobre nossos corpos, estamos nos revelando: expondo nossos desejos,

sentimentos, interesses, defeitos e qualidades, até nossas posturas políticas e nosso padrão

sociocultural, demonstrando ao mundo quem somos, o que fazemos e a que viemos.

2. O Fundamento na construção do signo da roupa/símbolo

A partir desse ponto trabalharemos o fundamento do signo indumentária, apresentando

momentos da transformação da roupa, evidenciando como um produto e um signo de identidade.

O início deste processo é marcado pelo período após a II Grande Guerra Mundial, que foi o

momento em que a indústria da moda, auxiliada pelos meios de comunicação, como cinema e a

televisão, consagrou ídolos e musas que se transformaram em deuses a serem copiados.

Milhares de pessoas procuravam imitar os ídolos com os quais se identificavam, consumindo os

produtos que usavam em filmes e aparições públicas. A mídia criava exércitos de

seguidores/imitadores, não só no que se referia à roupa, mas também a gestos e atitudes. Era

comum, nessa época, a divulgação, por mala direta, da imagem fotográfica dos astros do cinema

acrescida de autógrafos e enviada pelos correios para os fãs. Os fãs-clubes se incumbiam de

levantar os endereços dos interessados e os estúdios de cinema preparavam várias cópias das

imagens de seus principais astros. Cabelos, roupas e hábitos eram levados para os lares daqueles

que desejavam se identificar com seus ídolos.

2.1.Os anos 50

Foi o período da Guerra Fria, entre Estados Unidos e União Soviética, marcado pelo início da

corrida espacial inspiradora da modernidade, momento de prosperidade dos Estados Unidos, que

depois da vitória dos aliados na Segunda Guerra Mundial transformou-se em grande potência

econômica e política.

lxxxix

Com o final da grande guerra, acabou o racionamento de tecidos e a escassez de cosméticos,

iniciando-se o período áureo das tintas para cabelos, das loções alisadoras e fixadoras, o que

transformou o visual de milhões de mulheres mundo afora.

Assim refere-se Garcia

, na obra Almanaque Anos 50: a época da feminilidade, ao momento em

questão:

“A alta-costura viveu o seu apogeu. Nomes importantes da criação de moda, como o

espanhol Cristobal Balenciaga_ considerado o grande mestre da alta-costura_, Hubert

de Givenchy, Pierre Balmain, Chanel, Madame Grès, Nina Ricci e o próprio Christian

Dior transformaram essa época na mais glamourosa e sofisticada de todas”.

Ao lado do sucesso da alta-costura parisiense, os Estados Unidos estavam avançando na direção

do p

rêt-à-porter, que, na verdade, quer dizer roupa feita em grande escala,

e da confecção. A indústria

norte-americana nesse setor estava cada vez mais forte, com técnicas de produção em massa bem

desenvolvidas e especializadas, o que sinalizava uma grande revolução no mundo da moda.

Preocupavam-se em diversificar produtos e fixar-lhes marcas, transformando alguns itens em

verdadeiros símbolos de elegância, tais como: os lenços de seda da marca Hermés, usados por

Audrey Hepburn, o perfume Chanel nº 5, endeusado por Marilyn Monroe, o batom Coronation

Pink que Helena Rubinsteim criou para a coroação da rainha da Inglaterra.(Garcia)

Ao som do rythm and blues e do rock’n roll, música surgida nos anos 50, a juventude norte-

americana, abastada e consumista, vivia o conforto que a modernidade lhe oferecia

buscava sua

própria identidade através da moda. Assim, apareceu o estilo colegial, que teve origem nas roupas

esportivas. As moças usavam, além das saias rodadas, calças cigarrete até os tornozelos, sapatos

baixos, suéter e jeans.

De acordo com Lurie (1997, p.92):

“Nos anos 50, houve uma divisão curiosa da moda. De repente, parecia que existiam

duas espécies diferentes de mulheres. Uma parte era mundana, sofisticada e usava

roupas elegantes, com cortes adultos; a outra era composta de adolescentes ou

garotas, que podiam ter dos 13 aos 30 anos, e usavam suéteres e saias largas, jeans e

bermudas.”

Garcia, Claudia. Almanaque Anos 50: a época da feminilidade. Folha on-line. Disponível em:

http://almanaque.folha.uol.com.br/anos50.htm. Acesso em: junho de 2006.

Idem.

O cinema lançou o garoto rebelde, simbolizado por James Dean, que ficou em 33º lugar na lista

das 100 maiores estrelas do cinema de todos os tempos, no filme Juventude Transviada (1955),

pelo qual recebeu três indicações para o Oscar, e usava blusão de couro e jeans.

Marlon Brando, ídolo de uma geração, símbolo de rebeldia e eterno galã, considerado um dos

últimos monstros sagrados do cinema, também despontava com um visual displicente no filme

Um Bonde Chamado Desejo (1951), baseado na peça do escritor Tennessee Williams de 1947,

transformando a camiseta branca em um símbolo da juventude.

Figura 44_ Em Juventude Transviada,

a camiseta foi popularizada por James Dean.

xci

Figura 45_ Marlon Brando em Um bonde chamado desejo.

Na Inglaterra, porém, alguns londrinos voltaram a usar o estilo eduardiano

, mas com um

componente mais agressivo, como: longos jaquetões de veludo, coloridos e vistosos, além de um

topete enrolado. Eram os “teddy-boys” (teddy é o diminutivo de Edward). Eles faziam uso das

vestimentas dos jovens aristocratas ingleses, numa “versão exagerada desse estilo, com gravatas

e calças excessivamente estreitas” (Lurie, 1997, p. 92). Pertenciam a grupos de rapazes

considerados problemáticos na época. “Rejeitaram o paletó estreito neo-eduardiano, preferindo

ombros mais largos e acolchoados, que lhes conferiam uma aparência musculosa” (Lurie, 1997,

p. 92),

representando a vontade de lutar pela possibilidade de participar de um mundo além das

fronteiras culturais de classe.

Os teddy-boys eram meninos dos subúrbios operários de

Londres dos anos 50, pertencentes a uma

sociedade marcada por padrões vitorianos, que começaram a se diferenciar pelos modos de agir e vestir,

tendo como base a música, o rock’n’roll. Formavam uma verdadeira tribo urbana, que pode ser

considerada a mãe de todas as outra tribos que vieram posteriormente.

O’Hara, Georgina. Enciclopédia da moda: de 1840 à década de 80. Trad. Glória Maria de Mello Carvalho. São

Paulo: Companhia das Letras, 1992, p.108. “O chamado estilo eduardiano é associado ao período compreendido

entre a década de 1890 e 1910.”

xcii

Figura 46_ Teddy boys.

Ao final dos anos 50, a confecção se apresentava como a grande oportunidade de democratização

da moda. Nesse cenário, começava a se formar um mercado de grande potencial, o da moda

jovem. “A demanda das roupas jovens era grande e avançava em um rápido espaço de tempo;

Mary Quant abriu sua loja Bazaar, em uma das mais movimentadas ruas de Londres, fazendo

assim com que a moda jovem fosse vista por bons olhos.” (Monteiro, 2002, p.45)

No Brasil, a população vivia um momento de muito desenvolvimento e crescimento.

Primeiramente com Getúlio Vargas, que instalou importantes indústrias de base (siderúrgicas);

posteriormente, com Juscelino Kubitschek que, construindo uma nova capital para o país,

alimentava os sonhos de progresso dos brasileiros. Surgiram os primeiros automóveis fabricados

no país, o Jeep Willys em 1952, o Fusca em 1953 e a Rural-Willys e a Kombi em 1957. O país

ganhou a primeira Copa do Mundo, em 1958.

Monteiro, Giovani Siqueira. O desenho como elemento gráfico na criação da roupa. Belém, 2002. Disponível em:

http://www.nead.unama.br/bibliotecavirtual/monografias/o_desenho_como_elemento.pdf. Acesso em: junho de

2006.

xciii

A televisão teve sua primeira transmissão brasileira em 3 de abril de 1950

e recebeu apoio

publicitário, em 1951, das agências Mac Cann Erikson e J.W. Thompson, que se instalaram por

aqui com “know-how” americano, fazendo surgir, ainda nessa década, as garotas-propaganda. A

primeira foi Rosa Maria, uma jovem morena, que entrou no ar às 8 horas da noite, na Tv Tupi,

em 1951, para apresentar uma oferta de Marcel Modas, uma loja de artigos femininos. Tornou-se

uma estrela, o primeiro mito da propaganda brasileira.

Figura 47_ Rosa Maria no primeiro comercial de tv.

Em 21 de dezembro de 1951, começou a primeira telenovela brasileira, Sua vida me pertence,

escrita por Walter Forster, produzida, também, pela agência norte-americana J.W. Thompson, e

que teve como patrocinadora a Coty, empresa de cosméticos americana. Nesse momento, temos a

indústria da moda pedindo passagem e atingindo o grande público através da televisão.

Assim, terminam os anos 50 no Brasil, com um verdadeiro boom de novidades industriais e um

crescimento econômico-financeiro nunca mais visto. Estava tudo indo muito bem.

2.2.Os anos 60

Tudo sobre tv: A história da Tv. Disponível em: http://www.tudosobretv.com.br/. Acesso em: junho de 2006.

xciv

Década de euforia econômica e consumo desenfreado.

Segundo Nery(2003, p.248),

“Nunca antes as pessoas puderam adquirir tantas extravagâncias da moda... As

butiques, palavra mágica, satisfazem o gosto do consumidor apresentando as

curiosidades do modernismo e artigos caros. Esporte e lazer passaram a ser

considerados os fatores preponderantes na moda.”

A corrida espacial entre Estados Unidos e Rússia provocou uma febre de roupas arrojadas e

revolucionárias. Uma mistura de tecidos com fibras sintéticas e derivadas do petróleo obteve uma

grande aceitação. Era a tecnologia e o futuro ao alcance da moda, e Paco Rabanne inovou com

roupas que utilizavam pequenas placas de metal e argolas, fazendo referência à corrida espacial.

Discos de plástico eram inovadores e as mocinhas da época adoravam ser futuristas.(Monteiro,

2002, p.30)

De acordo com Cláudia Garcia,

o unissex

também ganhou força nessa década com o crescente

uso dos jeans que aliados as camisas sem gola passaram a ser indumentária constante das

mulheres modernas, que ousavam se vestir cada vez mais com roupas tradicionalmente

masculinas, como foi o caso do smoking lançado para mulheres por Yves Saint Laurent, em

1966.

A grande vedete dos anos 60 foi mesmo a minissaia, inventada por Mary Quant e por André

Courrèges a partir de influências recebidas da moda das ruas, tendência que também influenciou

Yves Saint Laurente na criação de japonas e sahariennes_ estilo safári. (Garcia).

A minissaia, que não podia e não deveria ser adotada por todas as mulheres, deu origem à capa

longa, o que, no fim dos anos 60, estimulou uma disputa entre o máxi e o míni, fazendo aparecer

um comprimento mais razoável: o mídi. (Nery, 2003, p.248).

As mudanças no vestuário também alcançaram a lingerie, com a generalização do uso da calcinha

e da meia-calça, que dava conforto e segurança, tanto para quem usava minissaia, quanto para

quem dançava o twist e o rock.

Garcia, Claudia. Anos 60: a época que mudou o mundo. Almanaque Especial. Folha on-line. Do site:

http://almanaque.folha.uol.com.br/anos60.htm. Visitado em julho de 2006.

O’Hara, Georgina. Enciclopédia da moda: de 1840 à década de 80. Trad. Glória Maria de Mello Carvalho. São

Paulo: Companhia das Letras, 1992, p.275.

“Roupas criadas para ambos os sexos, em moda nas décadas de 60 e 70. Peças unissex incluíam calças, jaquetas,

coletes e camisas. O look unissex surgiu quando os homens começaram a usar estampas florais e as mulheres

adotaram peças masculinas. Outrora criticado, o conceito incorporou-se aos costumes contemporâneos.”

xcv

Classificado como um período de grande extravagância, as perucas, de acordo com Marie Louise

Nery (2003, p.248) esquecidas desde o rococó, entraram na moda e vendiam muito, graças ao

preço acessível permitido pelo uso de um novo produto sintético, o kanekalon.

Nessa década, a metade da população dos Estados Unidos tinha menos de 25 anos e um terço da

população da França, menos de 20, e como era um período de prosperidade econômica, a

aparência era celebrada e encorajada.

Com facilidade para se colocarem no mercado de trabalho, os adolescentes de então tinham seu

próprio dinheiro e procuravam roupas e objetos que atendessem às suas necessidades e

despertassem os seus interesses, surgindo uma nova geração de consumidores. (Palomino, 2002,

p.59)

Para os homens foi um período conhecido como “revolução do pavão” (Lurie, 1997, p.92), em

que eles cresciam, mas continuavam a trajar as roupas que usavam para brincar, tais como: jeans,

calças de veludo cotelê, suéteres, camisetas, preferencialmente em cores fortes. Temos como

exemplo os Beatles, que se lançavam internacionalmente e vestiam-se como meninos de classe

média em suas roupas de festa, influenciaram fortemente a moda masculina, especialmente com

os paletós sem colarinho de Pierre Cardin e os cabelos com franjas que usavam.

A silhueta ajustada ao corpo e as blusas de gola rolê também se tornaram um clássico do guarda-

roupa masculino juntamente com o terninho modelo Mao Tsé-Tung_ que, em 1966, liderou a

Revolução Cultural na China.

xcvi

Figura 48_ Os Beatles de terninhos no início da carreira.

No final da década de 60, o reduto jovem mundial, que até então ficava em Londres, se transferiu

para São Francisco (EUA), região portuária que recebia pessoas de todas as partes do mundo e

que se transformou em berço do movimento hippie (Baiana, 1980), que pregava a paz e o amor,

através do poder da flor (flowerpower), do negro (blackpower), do gay (gaypower) e da liberação

da mulher (women's lib), momento em que “uma nova onda de entusiasmo romântico e inovação

– política, espiritual e cultural, ou melhor, contracultural – irrompeu no mundo ocidental.”

(Lurie, 1997, p.93) Período em que grandes manifestações e palavras de ordem mobilizavam

jovens em diversas partes do mundo. Faziam parte do novo comportamento, cabelos longos,

roupas coloridas, misticismo oriental, música e drogas. A moda de rua se apropriou de peças

antes utilizadas apenas pelos operários e camponeses, como o jeans americano. Nas butiques, a

moda étnica imperava: “casacos afegãos, fulares indianos, túnicas floridas, tudo kitsch, retrô e

pop”. (Garcia)

Dessa forma, percebemos que os anos 60 representaram o fim da moda única, abraçando várias

propostas e maneiras de se vestir. A roupa passou a ligar-se diretamente ao comportamento, a

uma forma de ser diferente. Eventos socioculturais gigantescos como o Monterey Internacional

Pop Music Festival_ realizado entre 16 e 18 de junho de 1967, que atingiu um público de 50 mil

pessoas e transformou-se num monstruoso evento para os moldes da época_, o Woodstock Music

xcvii

& Art Fair_ realizado num fim de semana, entre 15 e 17 de agosto de 1969, sob o slogan “três

dias de paz e amor”, sendo considerado o maior de todos os festivais de rock, atraindo meio

milhão de jovens_, e a primeira ida do homem à Lua, em 1969, tornaram perfeitamente aceitável

as mudanças comportamentais dos homens de então.

2.3.Anos 70

Dentre os acontecimentos que marcaram essa década, podemos citar eventos politicamente

importantes, tais como: os vários golpes de estado da América Latina, a Revolução dos Cravos

em Portugal, o escândalo do Watergate, nos EUA, que fez com que Nixon se tornasse o primeiro

presidente americano a renunciar, a eleição de João Paulo II, o primeiro papa não italiano da

história do Vaticano, e, para finalizar, em 1979, a revolução dos aiatolás tomou o poder no Irã.

(Nery, 2003, p. 256)

Porém, em seu início, ainda sob o turbilhão provocado pelos acontecimentos da década anterior,

os jovens continuavam buscando paz e amor. Todos queriam estar aliados à natureza e ser, de

certa forma, hippies. Tecidos fluídos de puro algodão, com estampas florais e motivos campestres

surgem com toda força. O natural está na moda. Flores do campo enfeitam chapéus de palha e

cabelos longos encaracolados, estilo “pré-rafaelista”

; rendas e anáguas voltam à cena.

Lurie (1997, p.92) acrescenta que, durante esse período:

(...)”Atividades ao ar livre, como manifestações políticas e concertos ao ar livre,

encontrava-se “uma massa agitada de bonés de pelo animal, sombreiros

mexicanos, toucas de bandagem, lenços ciganos, cartolas pretas e lustrosas,

capacetes militares antigos e chapéus de palha orlados de flores murchas

verdadeiras ou de papel. Os que não usavam chapéu envolviam a cabeça

segundo a moda índia, com uma tira de couro ou uma faixa de contas ou

bordada (ocasionalmente com uma pena ereta).”

Gonçalves, Xico. O que usar numa festa dos anos 70? Disponível em:

http://www.terra.com.br/moda/consultorio/ela/2002/09/12/000.htm. Acesso em: julho de 2006.

xcviii

Figura 49_ Janis Joplin e Jimi Hendrix, o visual brechó.

Havia uma tendência anticonsumismo que apontava para a aquisição de peças em brechós para

compor a vestimenta. Ídolos consagrados como Janis Joplin e Jimmi Hendrix apresentavam essa

tendência em sua forma de vestir.

Figura 50_ Visual hippie: cabelos pré-rafaelistas.

A Índia estava em alta com todo seu exotismo; até os Beatles, cantores altamente consagrados

nesse momento, haviam aderido a esta moda. Foi um período de grande exuberância e variado na

forma de se vestir. As roupas eram verdadeiras fantasias. Ao observar passantes no centro de uma

grande cidade identificavam-se: bebês, avós, caubóis, piratas, ciganos, indianos, soldados,

eremitas cristãos, sábios orientais, Robin Hood e Little Bo-Peep. Os estilistas arrojavam em suas

criações, havia roupas transparentes, de papel, descartáveis, de plástico prateado, todas

consumidas com euforia. Enquanto isso, convivendo com toda essa modernidade, lojas de roupas

xcix

de segunda mão e bazares de igrejas eram bastante procurados em busca de peças antigas.(Lurie,

1997, p.96)

Figura 51_ Os Beatles e o visual indiano.

Para os homens, essa década transformou as roupas em peças coloridas, as camisas ganharam

estampas florais e estilizadas, pouco formais e mais coladas ao corpo. Os casacos tinham lapelas

largas e as calças eram bocas-de-sino.

As mulheres, cada vez mais, procuravam se vestir igual aos homens; não havia mais diferença

entre o masculino e o feminino. Todos usam o que lhes convinha.

Mas não apenas os hippies ditavam o visual. No início dos anos 70, surgiu a onda glitter: a nova

moda futurista, andrógina, metálica e espacial sintetizada na figura camaleônica do roqueiro

David Bowie, músico e ator que fazia apresentações performáticas, com figurinos e maquiagens

exuberantes.

Figura 52_ David Bowie em sua fase glitter.

Um dos acontecimentos mais expressivos para a moda dos anos 70 foi o surgimento do

movimento punk, com o estilo reconhecido pelos “alfinetes, patches

, lenços no pescoço ou à

mostra no bolso traseiro da calça, calças jeans rasgadas, calças pretas justas, jaquetas de couro

com rebites e mensagens inscritas nas costas, coturnos, tênis converse, correntes, corte de

cabelo moicano, colorido ou espetado” (Mayer)

, cuja estética foi coproduzida pelo manager

dos Sex Pistoles, Malcolm Mclaren e pela estilista Vivienne Westwood, que acreditavam que o

movimento deveria se impor tanto pela música, quanto pelas roupas (Erner, 2005, p.141).

Tudo

aliado a uma aparência construidamente desleixada.

O’Hara, Georgina. Op. Cit.

“Patch é uma espécie de emblema, geralmente artesanal, utilizado na cultura alternativa como artigo de moda ou

símbolo ideológico, ou como forma de identificação entre membros de gangues. Consiste num pequeno pedaço de

tecido de formato retangular ou circular com uma inscrição de um símbolo, slogan ou imagem que é preso ou

costurado em bolsas, camisas, calças e outras peças de vestuário.

Os patches podem ser industrializados ou feitos artesanalmente a partir do corte de outras peças de roupa (em

inglês patch significa "remendo" ou "retalho") e sua imagem produzida através de silk screen, bordado, corretor

esferográfico ou caneta.”

Mayer, Fernanda. Anos 70: começo do fim ou fim do começo? Especial moda. Almanaque Folha on-line.

Disponível em: http://almanaque.folha.uol.com.br/clip.htm. Acesso em: julho de 2006.

Figura 53_ O visual punk.

Figura 54_ O visual punk II.

No Brasil, os anos 70 são descritos, pelo BNDES

, como uma época de grande crescimento

econômico, rotulada de “década do Milagre Brasileiro”. Tudo no país alcançava índices jamais

vistos ou previstos. As cidades cresciam vertiginosamente, surgindo novos desafios, provocados

pelas enormes aglomerações.

Anos 70. Disponível em: http://www.bndes.gov.br/conhecimento/livro50anos/Livro_Anos_70.pdf. Acesso em:

julho 2006.

cii

Paralelamente a todo esse crescimento econômico, muitos jovens idealistas radicalizaram a sua

luta política ingressando na clandestinidade para combater o regime militar que governava o país

a partir de um golpe de estado, anos de chumbo. Segundo o IBGE, tempos de tortura, censura,

terror e medo.

Mas nem só de tristezas viveu o Brasil na década de 70. Vera Fisher foi miss Brasil, Pelé fez seu

milésimo gol, O Pasquim incomodava a direita com suas críticas políticas, a musa Leila Diniz

fazia a alegria dos intelectuais e Hair, espetáculo musical ícone da contracultura hippie, que teve

seu auge nos anos 60, nos Estados Unidos, propagando ideais de paz, amor livre, liberação das

drogas, liberação da mulher, responsável por uma grande revolução comportamental, chegou por

aqui e levou multidões ao teatro.

Figura 55_ O visual hippie da peça Hair.

Nesta década, o feminismo avançou, diminuindo a desigualdade entre homens e mulheres.

Também ganharam força os movimentos de defesa dos direitos das minorias, da luta contra o

racismo, do combate à censura etc. A televisão era a diversão do povo acuado pela opressão

política. A Copa do Mundo pôde ser vista pela primeira vez ao vivo, em tempo real

Enfim, no final dos anos 70, chega por aqui a “Era disco”, também chamada de “Era do Brilho”_

época em que as mulheres auto-afirmaram-se frente à sociedade machista e utilizaram-se de

figurinos sexy e luxuosos demonstrando sua importância e seu esplendor para todos que as

Anos 70. Disponível em: http://www.redeopiniaodetv.com.br/aempresa/70.htm. Acesso em: julho de 2006.

ciii

discriminavam_, cujo auge foi durante a novela de Gilberto Braga, Dancing Days_ em que a

música representou o fator de sucesso da novela, levando muitos jovens às discotecas_ e, lançada

pelo filme Os Embalos de Sábado à Noite, de 1977, dirigido por John Badham e estrelado por

John Travolta e Karen Lynn Gorney, que espalhou rapidamente pelas rádios e discotecas a trilha

sonora do grupo musical Bee Gees, transformando a Disco Music numa verdadeira febre. Para os

homens, nada mais elegante que copiar John Travolta, de terno claro, calça com boca de sino,

golas enormes e pontudas, e, para as mulheres, sapatos plataforma e sandálias de saltos altos e

finos com meias de lurex faziam a noite.

Como o vestuário está sempre carregado de simbolismos e mensagens, nesse período não foi

diferente, pois as roupas e as maquiagens glamurosas e exageradas expressavam alegria, energia

e busca por diversão. O cetim e a seda, muito utilizados, evocavam o glamour dos anos 20, e,

quando aliados às cores vibrantes, traziam esplendor para quem usasse. Dessa forma, a

sexualidade das vestimentas foi totalmente incorporada ao universo feminino, e os tops, os

vestidos frente-única, as calças boca-de-sino, coladas e transparentes abriram espaço para que as

mulheres hoje tenham mais liberdade para escolher o que vestem.

Figura 56_ John Travolta e o visual disco.

civ

Assim, percebe-se que a moda dos anos 70 se iniciou com um estilo de recuperação do uso de

elementos de indumentárias antigas, retrô, mas foi captando mudanças tecnológicas e sociais,

modificando-se ao absorver esses elementos em sua composição, transformando-se

camaleonicamente e acompanhando o desenvolvimento histórico.

2.4.Anos 80

A década de 80 inicia-se com a Primeira Guerra do Golfo, entre o Irã e o Iraque, o papa João

Paulo II, o primeiro não italiano da história do Vaticano, foi baleado em 1981 e sua saúde ficou

muito debilitada. Novas posturas políticas foram adotadas, como o neoliberalismo, com a

derrocada do comunismo e da visão clássica da esquerda como um todo, somado ao

desmantelamento da União Soviética, que resultou no domínio mundial total dos EUA. Em

relação à liberdade sexual, novo comportamento derivado da Aids foi adotado, representando o

fim do sonho de amor livre.

A década também foi marcada por novidades tecnológicas, o Japão se estabeleceu como império

eletrônico do pós-guerra, surgiram os primeiros PCs, videogames e o walkman, que fez a música

migrar para os bolsos dos jovens. Os efeitos especiais do cinema consagraram nomes como

Steven Spielberg e seus enredos de aventura e fantasia. A música e o cinema exerceram forte

influência sobre as pessoas e os ídolos eram transformados em ícones da moda, tais como: Cher,

Madonna, Grace Jones, Isabelle Adjani, Paloma Picasso, Angélica Huston etc. A utilização de

celebridades como modelos deveu-se basicamente à visibilidade dessas pessoas, ao espaço que

elas têm na mídia, e ao aval que esses modelos dão aos produtos – uma celebridade não usaria um

objeto do qual não gostasse ou não achasse realmente interessante para a sua imagem. Houve um

tempo que astros e estrelas se vestiam por impulso, mas neste momento tudo passa a ser

negociado, especialistas em marcas e em imagens responsabilizam-se pelo encontro. (Erner,

2005, p. 175)

Figura 57_ Estética aberrante, com o uso excessivo de cores e artificialismo.

Músicos de grupos New Wave, tais como o B52’s, Devo e Talking Heads, e Cold Wave, como The

Smiths, Joy Division, The Cure, Echo &the Bunnymen e New Order, ditavam o visual da juventude.

Figura 58_ Cher, Gracie Jones e Madonna.

Surgem os videoclipes unindo o som à imagem com coreografias dos mais diversos tipos. A

MTV foi fundada em 1º de agosto de 1981. Thriller, o videoclip de Michael Jackson, lançado em

1982, causou espanto nem tanto pelo balé de mortos-vivos, mas pela produção cuidadosa, com

roteiro típico dos filmes de Hollywood.

Madonna, a musa da década, foi considerada um forte modelo a ser seguido. Seu corpo que não

era feminino naturalmente, mas sim moldado com sessões de aeróbica, musculação e dietas,

representava a mulher dos anos 80: magra, musculosa e ambiciosa.

cvi

Figura 59_ Madonna.

A preocupação com o corpo e com a saúde fez com que as academias começassem a ficar cheias

a Adidas abriu o horizonte para o consumo de peças esportivas, influenciando as roupas,

levando o moletom e a calça fuseau para fora das academias e consagrando o tênis como calçado

para toda hora.

Figura 60_ A moda academia migra para as ruas.

Bulla, Vivian. História da moda. Disponível em:

http://www.modapoint.com.br/materiaprima/repor/hmoda/h80/h80.html. Acesso em: julho de 2006.

cvii

Entre os jovens temos o fenômeno yuppie

, workaholics empenhados em conquistar seu milhão

de dólares antes dos 30 anos.

Na América Latina, os anos 80 foram chamados de “década perdida”, pelo BNDES

, em

referência à estagnação econômica vivida pela região.

No Brasil, houve o final do ciclo de expansão vivido na década de 70, conhecido como “milagre

econômico”. A inflação chegou perto dos 365% ao ano.

O movimento das “diretas já”, em 1984, campanha pelas eleições diretas para presidente da

república, empolgou o país, levando o povo para as ruas. Porém, a eleição não veio e assumiu,

indiretamente, Tancredo Neves, um presidente civil, que morreu antes de tomar posse, deixando

no seu lugar o vice, José Sarney.

Assim, iniciava a Nova República e, também, o Partido dos Trabalhadores, fundado em 1980,

sendo considerado o momento do retorno da democracia, com a abertura política, a volta da

possibilidade de se escolherem os dirigentes do país e o surgimento de novos partidos que

expressavam o novo perfil das forças sociais.

Em 1988, promulgou-se uma nova Constituição para o Brasil, que ratificou em definitivo o

estado de direito no país. Em 1989, realizou-se a primeira eleição direta para presidente da

República em quase trinta anos, vencida por Fernando Collor de Mello.

Ao contrário dos momentos políticos e econômicos tensos vividos pelo país, “as roupas

procuraram expressar justamente o contrário: alegres, esportivas, versáteis, divertidas e ao

mesmo tempo, sofisticadas, sensuais e ousadas, reflexo, talvez, da abertura democrática”.(

Mayer)

A ambigüidade era marcante, conviviam estampas de oncinha, cores cítricas, ombros largos,

pernas longas, cortes de cabelo assimétricos e acessórios fake, com discretos tailleurs e roupas de

moletom e cotton-lycra recém-saídas das academias.

Vianna, Letícia C.R. A idade mídia: uma reflexão sobre o mito da juventude na cultura de massa. Disponível em:

http://www.unb.br/ics/dan/Serie121empdf.pdf. Acesso em: julho de 2006.

“O yuppie,_ jovem executivo bem- sucedido[...] são jovens, urbanos, e profissionais (yup = young urban

profissional). São jovens, porque saudáveis, urbanos porque vivem nas grandes cidades onde exercem cargos

importantes, e profissionais porque ativos e competentes. O movimento reúne os melhores da década de 60 e seus

herdeiros... Eles almejam o sucesso, não a revolução. Eles nem sequer pensam na revolução. O que eles mais

desejam é dar certo na vida.”

Anos 80. Disponível em: http://www.bndes.gov.br/conhecimento/livro50anos/Livro_Anos_80.pdf. Acesso em:

julho de 2006.

Idem.

Mayer, Fernanda. Almanaque Anos 80: em busca da década perdida. Folha on-line. Disponível em:

http://almanaque.folha.uol.com.br/instantaneos_anos80.htm. Acesso em julho de 2006.

cviii

Novos tecidos, como o stretch e a lycra, tecidos que grudam ao corpo, foram rapidamente

absorvidos pela moda praia_ originando os famosos biquínis brasileiros conhecidos como fio-

dental _, e davam um ar futurista às roupas sociais, mas, ao mesmo tempo, promoveram um

retorno às roupas da vovó, incentivando a compra em brechós.

Figura 61_ O visual dos conjuntos musicais ditava moda.

Durante essa década, as apresentadoras Xuxa_ a primeira brasileira a figurar na lista dos quarenta

artistas mais ricos da revista Forbes_, e Angélica faziam a cabeça da garotada, apresentando

desenhos animados, filmes e produtos, os mais diversos, que deveriam ser consumidos pelos

pequenos antenados.

Figura 62_ Tênis com polainas, roupas saídas das academias.

Esses são apenas alguns fatos que marcaram a década de 80, colorida e alegre cuja palavra de

ordem era consumo.

cix

Nunca a mídia esteve tão interessada em fazer o mercado funcionar como nos anos 80. Com a

facilidade do acesso à televisão, a população se embriagava com astros e estrelas, abrindo a bolsa

e os bolsos para tudo o que eles portavam ou ofereciam. Foi a década do excesso. Tudo era

grande, e todos queriam mais! Mais era o melhor, quanto mais acessórios, melhor, a Xuxa que

nos conte!

Figura 63_ As apresentadoras infantis Xuxa e Angélica.

As cores ácidas, tão ao gosto da sociedade, eram pura influência do colorido televisivo em suas

vidas, muita cor, muito brilho, muita imagem. E o comportamento, reflexo do show midiático

fornecido pela tv. Nunca foi tão fácil ser feliz.

2.5. Anos 90

Os anos 90 foram a década da Internet e do CD-ROM, do pleno lançamento dos efeitos especiais

digitais no cinema e na TV, da maior acessibilidade à TV a cabo (pelo menos no Brasil). Essa

também pode ser considerada a década do telefone celular, do desaparecimento dos discos de

vinil, cedendo espaço aos Compact Discs, do DVD, do começo da construção da Estação

Espacial Internacional.

Mas, não foram só os avanços tecnológicos que marcaram esse período, foi igualmente a época

do início da globalização, tal como a conhecemos, da total dissolução da URSS(1991), da Guerra

do Golfo(1990), do fim do apartheid (1992), da Guerra da Bósnia (1992), da crise nas bolsas

asiáticas (1997), do futebol brasileiro tetracampeão, do novo padrão monetário brasileiro –

lembra do Plano Real? _, do voto eletrônico, do primeiro clone gerado a partir de células não-

sexuais de um mamífero adulto – a ovelha Dolly_, do ápice do capitalismo selvagem, da dita

valorização da moda pessoal.

Surgiu, com a década, a consciência de se proteger o meioambiente e a moda não perdeu tempo

quando o

ríncipe Charles proibiu sua então mulher, Diana, de usar laquês para cabelo que

contivessem CFC.

O homossexualismo ganhou espaço na mídia, com filmes como Will and Grace (1998), série de

episódios lançados em vários países pela tv a cabo, The Birdcage/A gaiola das loucas (1996), e

In and Out/Dentro e fora (1997), e celebridades resolvem assumir suas opções sexuais, tais

como: K.D. Lang, Elton John, Melissa Etheridge, Ellen DeGeneres e George Michael,

influenciando a população.

Figura 64_ O biquíni asa-delta.

A arte corporal, como a tatuagem (forma de modificação do corpo que pode ser apenas um

desenho ou um numero de identificação feito sob a pele) e o piercing (forma de modificar o

corpo, normalmente furando-o a fim de introduzir peças de metal esterilizado), ganharam espaço

entre os jovens e a cintura sai de moda depois de 1996, dando lugar à barriga e ao umbigo.

Bulla, Vivian. História da moda: anos 90. Disponível em:

http://www.modapoint.com.br/materiaprima/repor/hmoda/h90/h90.html. Acesso em: julho de 2006.

cxi

Figura 65_ Ellen DeGeneres, Elton John, George Michael e K.D. Lang.

O estilo dos grunges, surgido em Seatle – o nome vem da maneira como os músicos cantavam,

grunindo_, com cabelos grandes e desarrumados, camisas de flanela e jeans rasgados que se

tornou um uniforme, é indissociável do sucesso do grupo musical Nirvana.

Figura 66_ Tatuagens e piercings entram na moda.

Os esportes radicais experimentam um aumento de popularidade: escalada, mountain bike, sky

diving, snowboarding, alpinismo, bungee jumping, patins in-line, skates, ampliando o uso de

roupas esportivas no dia-a-dia de jovens e adultos.

No Brasil, segundo

declara o próprio BNDES

, um plano antiinflacionário surpreendeu a

população com um confisco monetário, interferindo diretamente na possibilidade de consumo da

população, enquanto o presidente, transbordando confiança, desfilava de carros possantes,

pilotava motos, lanchas e desfilava com produtos importados. A palavra globalização passou a

fazer parte do vocabulário do brasileiro e o presidente Fernando Collor, eleito com 53% dos

Anos 90. Disponível em: http://www.bndes.gov.br/conhecimento/livro50anos/Livro_Anos_90.pdf. Acesso em:

julho de 2006.

cxii

votos válidos em 1989, foi levado a renunciar por corrupção, deixando seu lugar para Itamar

Franco.

Figura 67_ Estilo grunge.

Na indumentária, muito se aproveitou dos anos 80, marcando-se esse período pela diversidade de

estilos, com a valorização do gosto pessoal, havendo peças para cada tipo de consumidor e para

cada ocasião específica. Enfim, tudo era permitido. Surgiram os jeans coloridos, as blusas em

tecidos sintéticos chamados segunda-pele que colocavam as langeries à mostra, incentivando a

moda íntima, que desenvolveu peças para serem expostas pelo usuário

Lançamentos cinematográficos influenciavam a moda, inspirando peças de roupas e acessórios

copiados pela população.

“Dos anos 90, a moda Matrix

pega emprestada a cintura marcada, as cores neutras,

os trench coats, além de peças do guarda-roupa masculino, presença constante do

preto, muito couro e acessórios como zíperes e fivelas que dão forma e têm utilidade.

Golas altas, jaquetas, óculos e mais óculos, tudo para construir um clima denso, num

mundo onde a sobrevivência é a prioridade.”

(Lodi)

Bulla, Vivian. História da moda: anos 90. Disponível em:

http://www.modapoint.com.br/materiaprima/repor/hmoda/h90/h90.html. Acesso em: julho de 2006.

Matrix. Disponível em: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/matrix/matrix.htm. Acesso em: julho de

2006.

Título Original: The Matrix; Gênero: Ficção Científica; Direção: Andy Wachowski e Larry Wachowski; Tempo

de Duração: 136 minutos; Ano de Lançamento (EUA): 1999; Site Oficial: www.whatisthematrix.com; Distribuição:

Warner Bros.

Lodi, Maria Helena. A moda dos anos 80 e 90 em Matrix. Disponível em:

http://moda.terra.com.br/interna/0,,OI115909-EI1397,00.html .Acesso em: julho de 2006.

cxiii

Figura 68_ Os "caras pintadas", a política inspirando a indumentária.

A segunda metade da década de 90 passou a buscar referências de moda nas décadas anteriores,

fazendo releituras dos anos 60 (cores claras, tiaras) e dos 70 (plataformas em tamancos e modelos

fechados, geralmente desproporcionais), e mesclando tudo às novidades dos anos correntes.

Dessa forma, podemos concluir que a moda dos anos 90 apresentou-se num ritmo tão acelerado

quanto o referido período. Várias correntes coexistiam valorizando todos os gêneros de atitudes e

comportamentos. Todos podiam se apresentar como e quando quisessem, sendo, liberdade a

palavra de ordem.

2.6. Ano 2000

Considerando a diversidade que se instalou na moda a partir dos anos 80, o ano 2000 permaneceu

plural. Várias foram as tendências e tudo era possível àquele que queria e procurava.

Centrada sempre no presente, a legitimidade da moda é dada pela atualidade, por isso ela se torna

um elemento cultural mutante, o que não quer dizer que há uma recusa à tradição, uma destruição

ou negação dos elementos do passado. A moda é capaz de reciclar e atualizar, apropriar-se do que

já foi visto com um novo olhar, de uma nova perspectiva, e transformar tudo em possível, como

num conto de fadas.

cxiv

Muitos clamam que as repetições de padrões das décadas anteriores colocaram a indumentária

num beco sem saída, mas como a modernidade trouxe a liberdade, percebe-se que o vestir do

indivíduo contemporâneo acompanha essa tendência, facultando a todos a possibilidade de

expressar-se através da própria imagem.

Como pretendemos analisar uma tendência da indumentária adolescente dos anos 2000, paramos

por aqui esta panorâmica analítica, dando seqüência ao item que particularmente interessa,

concordando plenamente com Giovani Siqueira Monteiro (2002, p.45), quando ele declara que

acompanhar a moda não é apenas estar ciente das tendências de determinado momento, mas

consciente do que acontece pelo mundo, sendo preciso estar antenado ao contexto político, social

e econômico, pois são tais elementos os verdadeiros balizadores dos costumes sócioculturais.

Dessa maneira é primordial e imprescindível que sejamos capazes de marcar nosso lugar nesse

contexto, e que muito mais do que selecionar e comprar uma roupa bonitinha, possamos passar

nosso recado para o mundo.

cxv

3. Objeto do Signo: cada peça e sua função

3.1.O adolescente 2006: a camiseta, o tênis, a bermuda, o boné

Na intenção de realizar uma descrição do objeto: indumentária de uma tribo de adolescentes entre

13 e 18 anos, que adotam um visual semelhante ao dos surfistas – esportistas que vivem nas

praias de balneários do mundo todo _, e atualmente se reúne às sextas-feiras à noite num

shopping da Tijuca na cidade do Rio de Janeiro, desenvolvo aqui a análise das peças da

indumentária desse grupo que, contraditoriamente, passa boa parte de seus dias em atividades

domésticas ou em shopping-centers, enclausurados. Para tal análise, considera-se que entre os

jovens a roupa é, antes de tudo, uma maneira de elaborar a identidade, sendo pela aparência que

eles se situam em relação aos outros e em relação a si mesmos. A integração com o grupo tem

uma importância especial nessa fase da vida, quando o adolescente conjuga distinção e imitação

através de sua aparência, prolongando, com a escolha das roupas, a tarefa de marcar sua

identidade (Erner, 2005).

3.1.1. Um destaque para a cor

A cor é um dos elementos da moda de maior poder de comunicação. Emite verdadeiras

mensagens, influencia os hormônios, a pressão sangüínea e a temperatura do corpo de quem usa e

também de quem vê.

O simbolismo e a construção da liguagem das cores mantêm vínculos com a unidade biológica e,

ao mesmo tempo, com a diversidade cultural do homem, que elege o conceito de cultura como

memória não-hereditária da coletividade, de Iurij Lotman e Boris Uspenskiji, em Ensaios de

semiótoca soviética, além de acreditar que um dado cultural tem vínculos com os mais antigos

elementos conhecidos da cultura humana: os mitos e os rituais.(Guimarães, 2002, p.85)

Quando aplicado à cor, este conceito carrega-a de simbolismos, e Luciano Guimarães procura em

suas análises encontrar constantes universais das mesmas nos rituais e mitos, além de observar a

presença constante das cores como recursos de linguagem nos discursos e na mídia, em que

elementos cromáticos, dinâmicos, expressam opiniões.

Fisher-Mirkin (2001, p.34) declara que:

cxvi

“A cor pode estimular ou deprimir, atrair ou repelir. Sua escolha denota preferências

intimistas ou expansivas: as cores escuras caracterizam um perfil reservado; as

brilhantes, como o verde, o amarelo e o turquesa, criam uma atmosfera calorosa, de

enturmação.”

Determinadas cores denotam criatividade, sensualidade, poder, prazer, mas as atitudes diante

delas são influenciadas pelo ambiente, pela criação e pela cultura do indivíduo. Para alguns, o

vermelho remete a sangue, fogo, para outros, aristocracia e poder; para alguns o amarelo

representa o sol, para outros, a decadência.

A escolha sobre o que usar vai para além do “gosto pessoal”. Revela nossas experiências e

personalidade.

As cores admitem muitas interpretações, são polissêmicas, porém é possível obter-se um

significado preciso para determinada cor de acordo com o contexto onde ela se inclui,

combinando a informação cromática com outros elementos sígnicos do contexto cultural

apresentado. O prórpio nome da cor pode ter se originado nos estímulos que ela provoca. O

vermelho tem origem do latim vermiculo, cor de sangue; o magenta origina-se de uns poemas

italianos que descreveram a Batalha de Magenta ,entre franceses e italianos em 1859, e

representava a cor do sangue misturado com a neve;o azul deriva-se do árabe antigo azulaih ou

cor dos céus; o cyan, do grego Kyanós, azul-esverdeado da costa dos mares da Grécia etc.

(Guimarães, 2002, p.85)

Através de agrupamento de cores produzimos diferentes efeitos sobre os receptores. Exercícios

elaborados por Josef Albers

, citado por Luciano Guimarães (2002, p. 86), comprovam que

composições de cores diferentes, baseadas no Triângulo de Goethe, provocaram efeitos de

lucidez, serenidade, melancolia, seriedade etc., que são também formas de recepção da

informação cromática. O simbolismo no qual algumas cores estão envolvidas também pode

apresentar-se como indutor de determinadas reações orgânicas e bioquímicas, como é o caso da

cor vermelha, que pode produzir medo, desejo ou prazer. Isso sob determinado contexto, é claro!

Fischer-Mirkin (2001, p.34) declara em seu livro que:

Albers, Josef. La interacion del color. Madrid: Alianza, 1988.

cxvii

“Os anos 60, uma época de liberdade e experimentação, marcaram um momento

excepcionalmente colorido. Cores psicodélicas inundaram a Carnaby Street, na

Inglaterra. A estilista Zandra Rodhes

, por exemplo, usou laranja-néon, amarelos

vivos, vermelhos exuberantes e rosas indianos.”

Isso exemplifica claramente a interferência cultural no uso da cor, como também a cor como elemento

sígnico de um momento, e os anos 60 têm características muito próximas às apresentadas pelos

adolescentes, que atravessam um momento de experimentação e anseios de liberdade.

3.1.2. Um estudo dos pés à cabeça

3.1.3. Nos pés, o tênis

Os sapatos são excelentes indicativos financeiro, social, profissional, sexual e até mesmo da

idade de seu usuário. Dão, também, pistas sobre o local da moradia e o nível cultural. Divulgam

audácia, conservadorismo ou o espírito de liberdade de quem calça. Comunicam status, estilo de

vida, proclamam as necessidades de poder ou de sexo de seu usuário, além de seu uso ser

influenciável pelo estado de espírito.

Quando escolhemos um calçado, estamos adotamos suas características.

O valor simbólico do calçado na indumentária masculina é bastante antigo e baseia-se no apelo

sexual provocado por algumas peças em épocas muito remotas, quando aprovava-se entre os

homens o uso de modelos pontiagudos. Hoje, o tamanho, o reforço e o peso da peça podem ser

aceitos como sinônimos de virilidade, e, formas quadradas, robustas e deselegantes, produzidas

em diferentes materiais, como o couro duro e espesso, apresentam-se como símbolos de

masculinidade (Fisher-mirkin, 2001, p.191)

Quanto mais rígido e indestrutível, mais forte é a mensagem, como é o caso do tênis, que, rente

ao chão, dá segurança, firmeza e praticidade. “Os sapatos pé-no-chão dão a impressão de

Arquivo de moda: Rhodes, Zandra. Disponível em: http://informefashionbrasil.terra.com.br/arquivos/rhodes.htm .

Acesso em: 18/01/2006.

Estilista inglesa que ficou conhecida nos anos 70 por colocar a costura do lado de fora de suas roupas e transformar

os alfinetes de fralda em jóias durante o movimento. Em 1972, foi considerada a estilista do ano. Em 1977, ela

recebeu da rainha Elizabeth II o título de Commander of the British Empire.Nos anos 80, vestia a Princesa Diana.

Desde o fim dos anos 90, a estilista vinha arquitetando, ao lado da princesa e de Michael de Kent, a abertura do

Fashion and Textile Museum de Londres.

Fisher-Mirkin, Toby. O código do vestir: os significados ocultos da roupa feminina. Trad. Angela Melin. Rio de

Janeiro: Rocco, 2001, p.191.

cxviii

praticidade, falta de pretensão, referindo-se a pessoas abertas e abordáveis. O usuário fica à

vontade com o mundo, em contato com ele” (Fisher-Mirkin, 2001, p.191).

Figura 69_ O peso e a força nos pés.

Finalmente, o tênis é um sapato de sola de borracha com a parte superior de lona, amarrado com

cadarços. Desenvolvido na virada do século, hoje em dia também é confeccionado em outros

materiais, como o couro e o couro sintético. Inicialmente usado somente para a prática de tênis,

incorporou-se ao sportwears e aos costumes, tornando-se moda desde os anos 70. (O’Hara, 1992,

p. 128)

3.1.4. O boné

Alison Lurie (1997, p. 190) confessa que o que quer que se coloque na cabeça, naturalmente ou

não, é um sinal de como funciona a mente de quem está embaixo. Dessa forma, afirma que o

chapéu, assim como o cabelo, expressa idéias e opiniões.

No início do século XX, no Brasil, os bonés já faziam parte da indumentária masculina

(Moutinho, 2000, p. 53).

Os meninos, nos anos de 1900-1915, usavam gorros militares como complemento das

marinheiras, então muito em moda. “Homens da classe trabalhadora e meninos, por outro lado,

usavam bonés de pano macio, menos espetaculares, porém mais difíceis de serem tirados; seu

prestígio, não tão grande, era menos facilmente abalado pelo ataque direto.”(Lurie, 1997, p.

189)

cxix

No pós-guerra, os bonés eram complementos indispensáveis aos trajes masculinos de viagens de

automóveis para proteger os cabelos da poeira e da lama, pois as estradas não tinham asfalto e os

carros não tinham pára-brisas.

Depois da Segunda Guerra Mundial, o chapéu simbólico começou a desaparecer. As echarpes

substituíam com freqüência os chapéus femininos e cabeças descobertas eram uma constante. O

chapéu simbólico masculino desapareceu gradativamente com os dândis conscientes ou

excêntricos, os idosos ou em cerimônias, eles ainda tinham alguma aceitação. Os chapéus

utilitários eram usados ocasionalmente... Entretanto, o prestígio desses chapéus era muito baixo.

(Lurie, 1997, p. 191)

Os bonés, como chapéus protetores, transmitem um ar esportivo, enfatizando um estilo de vida ao

ar livre, saudável, que se proliferou, a partir da década de 60, com o aparecimento das academias

de ginástica e de dança, e se propagou nos anos 70/80, com a moda jogging e dos esportes

individuais como o squash, o surf e o windsurf, fazendo do corpo bem cuidado uma fonte de

prazer.

Devemos considerar que, historicamente, os chapéus têm sido um termômetro de etiqueta social e

de costumes culturais, indicando a existência de recursos financeiros em seus usuários, de status

civil, de determinada religião etc., e que, também, estiveram associados ao poder. “ Durante o

final dos anos 60 e começo dos anos 70, o único entusiasmo por algo cobrindo a cabeça foi

manifestados por membros da contracultura, que adotaram viariedades excêntricas de chapéus

simbólicos com um estado de ânimo brincalhão e satírico.” (Lurie, 1997, p. 191)

Em épocas de dominação masculina extrema, os homens usavam chapéus altos e, à medida que a

autoridade masculina enfraquecia, os chapéus perdiam seu peso, sua imponência, até

transformarem-se em pequenos chapéus de feltro com copa macia, quase feminina. “Quanto mais

rijo o chapéu, mais alta a classe social daquele que o usava e/ou mais convencionais eram suas

opiniões: o aristocrata com sua cartola e o financista com seu chapéu-coco, eram literalmente

cabeças-curas.” (Lurie, 1997, p. 189)

Assim, os chapéus, que constituíam uma necessidade cultural no século XIX e que, com o tempo,

transformaram-se em requisito social, são considerados pela maioria das pessoas apenas um

acessório um tanto fora da moda nos dias de hoje.

cxx

Cabe, portanto, salientar que os adolescentes estudados adotam os bonés como elemento

simbólico de sua indumentária, como distintor de classe, capacitador de status e poder, pois, de

acordo com a marca que apresentam estampada na parte da frente da peça, esses bonés custam

verdadeiras fortunas, diferenciando o usuário. O boné faz parte do grupo de produtos que se

distingue de seus concorrentes pela marca evidenciada, pois a marcação permite aos usuários

conciliar a vontade de distinção com o desejo de pertencer a um grupo especial (Erner, 2005).

Figura 70_ O boné Von Dutch, símbolo de status.

3.1.5. A camiseta

Em 1913, apareceram os primeiros trajes em malha. Eram de jérsei, um tecido macio elástico,

mas, apenas mais tarde, em meados de 1950 (Moutinho, 2000, p.20), as t-shirts foram

maciçamente adotadas pelos jovens depois de popularizadas por dois atores de grande sucesso na

época, Marlon Brando, em O selvagem (1953), e James Dean, em Juventude transviada (1955),

filmes em que os astros apareceram vestidos com elas como trajes principais, transformando a

peça em referência de atitude jovem.

Antes, porém, as camisetas funcionavam apenas como roupas de baixo, poupando a camisa

social dos efeitos desagradáveis do suor ou como mais um agasalho contra o frio.

cxxi

Figura 71_ O carregador português.

No Brasil, as chamadas “camisas de carregador”, estão ligadas “ao cotidiano dos garrafeiros e

dos burrso-sem-rabo, profissões exercidas por imigrantes portugueses.“(Barros, 1987, p.54).

“Atrás do balcão, sereno rotundo de bigodes fartos, pachorrentamente cofiados,

português do armazém nem sempre é português. A principal marca desse tipo é a

camiseta regata, que resiste às pressões da enorme barriga, mas deixa escapar a farta

penugem do peito e os braços fortes.”

(Lima, 1987, p. 46)

Não podemos deixar de lembrar que, no final do século dezenove, em 1896, nasceu um

personagem que se tornou referência crítica, era um menino que vivia num beco, o beco de

Hogan, no qual predominavam habitantes de diversas etnias não norte-americanas. Segundo

Waldomiro Vergueiro

, era o Yellow Kid, de Richard Felton. Estamos falando de um cartoon,

espécie de quadrinhos, desenhado para o jornal americano World cujo personagem principal era

um menino careca de grandes orelhas, que sempre vestia um camisetão, em princípio branco, e,

Vergueiro, Valdomiro. As histórias em quadrinhos e seu gênero – parte 1. Disponível em:

http://www.omelete.com.br/quadrinhos/artigos/base_para_artigos.asp?artigo=345. Acesso em: julho de 2006.

cxxii

posteriormente, amarelo, transmitindo seus recados através de legendas escritas na camiseta, bem

parecido com nossas camisetas que hoje trazem slogans no peito.

Figura 72_ The Yellow Kid com sua camiseta.

A partir do Yellow Kid outros personagens dos quarinhos transformaram-se em instrumentos de

popularização da camiseta. Um dos marcantes é o Pafúncio (Jiggs), que em 1913, aparecia na tira

chamada Bringing Up Father. Pafúncio era um humilde pedreiro, que ganhou nas corridas da

cavalo e ficou rico, mas nunca abandonou os hábitos de sua vida anterior, aproveitando as folgas

para tirar o terno, arriar os suspensólios e exibir uma surradíssima underwear, a tal da camisa de

baixo.(Demasi, 1987, p. 36)

Popeye, o marinheiro, em 1929; Lothar, o amigo do Mandrake; Zé do Bonè; Pinduca. No Brasil,

os personagens da Turma da Mônica, todos desfilam, em suas histórias, usando camisetas.

cxxiii

Figura 73_ Pafúncio, Zé do Boné e Pinduca com suas camisetas.

Figura 74_ A Turma da Mônica difundindo o uso de camisetas.

O imaginário brasileiro tem tipos masculinos muito associados à camiseta, senhores

conservadores que utilizam a peça por baixo da camisa social, confundindo-se com nossos avôs,

pais e tios.(Lima, 1987, p. 46)

Depois dos anos 50, quando foi adotada pelos jovens rebeldes ao som do rock, a camiseta se

instalou definitivamente como traje principal, momento em que ela encontrou seu par, o blue

jeans – roupa dos colonizadores que partiam, no século passado, para o Oeste dos EUA atrás de

ouro e de fortuna_, e foi nesse mesmo Oeste, nas universidades, que a camiseta e o jeans

iniciaram sua trajetória de fama (Barros, 1987, p.52). Neste período, as camisetas representavam

cxxiv

apenas uma recusa na maneira tradicional de vestir, “sua simplicidade equivalia a um não

incisivo a essas complicações desnecessárias.”(Maciel, 1987, p.62)

Em meados dos anos 60, receberam cores chamativas e estampas impressas, graças a André

Courrèges, estilista da Maison Balenciaga de 1949 até 1961, estilista ousado, voltado para o

futuro, adepto das roupas de linhas geométricas, que, tentando inovar, nos anos 70, instalou

estampas e frases de efeito nas peças, transformando-as em verdadeiros veículos transportadores

de idéias e imagens_ devido ao surgimento do silkscreen. Atualmente, são elementos

inseparáveis da indumentária adolescente, que carrega sempre, no peito ou nas costas, as mais

variadas estampas, slogans, nomes ou símbolos de grifes (marcas famosas). Constituem-se em

indicadores de elegância e, obviamente, de status.

As marcas que, na primeira metade do século XX migraram para fora das camisetas_ essa

característica se restringia aos campos de golfe e quadras de tênis_, hoje funcionam como as

etiquetas de preço, deixando claro para todos quanto o usuário se dispôs a pagar pelas peças que

veste. Esse movimento se deu no final dos anos 70, quando o brilho da moda se opôs à cultura

hippie , e as roupas esportivas usadas nos clubes milionários tornaram-se um estilo para os

conservadores e seus filhos, que as adotaram maciçamente.

“Aos poucos o logotipo passou de uma afetação ostentatória a um acessório de moda

ativo.”(Klein, 2004, p. 52)

Figura 75_ Uma marca no peito.

cxxv

O tamanho do logo também se modificou. Ele cresceu, inflou, passando dos dois centímetros da

etiqueta para um letreiro do tamanho do peito, e as roupas transformaram-se em representantes

das marcas que as assinalam. As marcas engoliram a indumentária! Quanto mais aparentes,

melhor, transformando os usuários em verdadeiros cartazes vivos – propagandas ambulantes.

Essa migração da marca para o peito tem estreita ligação com a antiga proteção que nos era

oferecida pela roupa, proteção essa, em alguns casos, mais simbólica do que real, pois funcionam

como o caso de crianças que cobrem a cabeça, para se esconderem de monstros e fantasmas

imaginários.

“Na sociedade civilizada, a crença nos poderes sobrenaturais da roupa – como a

crença em oraçõe, feitiços e encantos – continua muito difundida, embora com o nome

de superstição. Publicidades anunciam que eventos prováveis e românticos se seguirão

à aplicação de um tipo especial de óleo no rosto, cabelo ou corpo; alegam que

membros do sexo oposto (ou do mesmo) se sentirão atraídos por nós pelo cheiro de um

determinado sabonete. É possível que você argumente que ninguém acredita nesses

anúncios. Talvez não, mas nos comportamos como se acreditássemos.”

(Lurie, 1997,

p. 44)

Nossos antepassados acreditavam que alguns agasalhos e determinados elementos poderiam

protegê-los de ataques de setas, doenças e males misteriosos, e, por isso, são encontrados, nos

vestuários de todos os povos, quase sempre na altura do peito, um ou mais objetos, imagens,

amuletos, que representam essa função mágica de proteção. Cada nação apresentava seus

amuletos: os ingleses usavam pedaços de pele de gatos pretos; os austro-húngaros, asas de

morcegos; os italianos, saquinhos com terra suja do sangue das trincheiras; e os franceses, libras

de ouro. (Sigurtá, 1982, p.23)

cxxvi

Alison Lurie (1997, p.45) também afirma que as roupas podem ser tratadas como se tivessem

mana, uma espécie de força sobrenatural, e usar determinadas peças mágicas é muito comum

entre os esportistas, para dar sorte.

Assim, a camiseta tornou-se uma roupa bastante democrática, prática, eficiente como meio de

comunicação de massa, adotada política e economicamente como transmissora de mensagens a

grupos sociais. Ela, definitivamente, instalou-se no cotidiano social servindo para todas as causas.

3.1.6. A bermuda

A bermuda, tal qual conhecemos, foi criada nas décadas de 30 e 40, no arquipélago das

Bermudas, uma colônia do Reino Unido, situado no oceano Atlântico, Caribe, um balneário

muito procurado nas férias, onde as leis locais proibiam que as mulheres andassem com as pernas

de fora. Então, para não derreter no calor, elas passaram a usar shorts na altura dos joelhos, as

bermudas. (O’Hara, 1992, p. 41)

Figura 76_ Mapa de Bermudas.

Mas , nos anos 20, os shorts femininos, que iam até abaixo do joelho, começavam a se impor

como roupa esportiva para tenistas e ciclistas.

cxxvii

Contudo, antes de ser adotado pelas moças em férias, as bermudas já eram vistas em pessoas

importantes como Oscar Wilde, em 1882, que percorria a América com calções presos na altura

dos joelhos, popularizado pela edição de Little Lord Fauntleroy (1886), inspirado num traje

desenhado por Gainsborough, com que Master Jonathan Buttall, o garoto azul, aparecia numa

fotografia.(Lurie, 1997, pp. 57-58).

Depois do traje Fauntleroy, os meninos usavam calças curtas, tanto de dia como em ocasiões

especiais, até determinada idade, que varia de um país para outro. Depois de uma certa idade

começavam, então, a poder usar calças compridas.

Figura 77_ O pequeno Lord Fauntleroy com o traje original.

cxxviii

Figura 78_ Oscar Wilde com um traje usado pelo Pequeno Lord Fauntleroy.

A grande revolução nas bermudas ocorreu nos anos 90, com o aparecimento

das fibras sintéticas e semi-sintéticas. Resistentes, versáteis, baratas,

politicamente corretas (preservam a vegetação e os animais), essas fibras

foram aplicadas às bermudas e tornaram-nas à prova d’água (funcional),

sendo maleáveis, duráveis, laváveis, de fácil colorido, resistentes à água

salgada e de rápida secagem, propicias à prática esportiva.

Assim, como podemos constatar ao longo desse capítulo, as roupas são mais do que peças

protetoras dos corpos, elas encontram-se repletas de significados e denotações, declaram atitudes,

interesses e intenções. Estão sempre vinculadas ao usuário e ao momento em que ele se encontra,

sendo capazes de, ao serem analisadas, revelar verdadeiro panorama do momento político,

histórico, social e, por que não, econômico do grupo que as veste. Por isso, transformam-se, em

importante elemento de análise comportamental para os adolescentes estudados.

Tratar da história da indumentária nas últimas cinco décadas é demonstrar essa interligação entre

a forma de vestir e a história, apresentando os reflexos do comportamento humano em sua

aparência e provando que há mais interferência do que pode crer nossa simples observação.

cxxix

CAPÍTULO IV: FUNDAMENTO III

O ADOLESCENTE E A REPRESENTAÇÃO DA IDENTIDADE

TIJUCANA.

cxxx

Neste capítulo, realizamos uma abordagem semiótica de um estudo de caso ressaltando o

signo “A imagem do adolescente de classe média tijucana”. O tema enfoca conceitos e

categorias referentes à adolescência, e à classe média no Rio de Janeiro. Nosso interesse é de

analisar o grupo econômico referente ao estudo de caso, e apresentar o local onde se

desenrolam as observações sobre o trabalho, descrevendo o bairro, Tijuca, e seus arredores,

sua história, suas características e o shopping, local de encontro da tribo analisada.

Considerando a afirmativa de Castells (1974), citada por Canclini (1997,61), os conflitos de

classes acontecem devido à desigualdade na participação da estrutura de produção, ganhando

continuidade na distribuição e na apropriação dos bens. Podemos supor que o consumo forma um

cenário de disputas pelos objetos e pelos modos de usá-los, mediado pela sedução dos

destinatários, em muitos casos, através de uma justificativa racional. Assim refere-se o autor:

“Nas sociedades tradicionais contemporâneas, boa parte da racionalidade das

relações sociais se constrói pela disputa em relação à apropriação dos meios de

distinção simbólica [...]. A lógica que rege a apropriação do bens como objetos de

distinção não é a da satisfação das necessidades, mas sim a da escassez desses bens e

da impossibilidade de que outros os possuam.”

(Canclini, 1997, p.62)

Nossa sociedade encontra-se dividida em grupos fechados de consumidores que possuem gostos,

escolhas gastronômicas, esportivas, musicais etc., que lhes facultam uma identidade comum.

Efetivamente, o que nossa sociedade oferece como benefício coletivo é a possibilidade da

escolha, apesar de muitas vezes negar ao consumidor a possibilidade material da compra, e sobre

ela a da “personalização” (conceito ideológico alimentado pelo uso de elementos não-essenciais_

tais como cor, textura, estampa_, aliados à noção de valor e de diferença pelo excesso – como é o

caso dos telefones celulares que associam jogos, previsão do tempo, rádio FM, vídeo, tudo num

equipamento cuja função é enviar uma mensagem falada), que nega a realidade serial dos

produtos, visando agrupar as pessoas através de uma forma de consumo cujas diferenças

alimentam tanto a integração quanto a segregação social (Baudrillard, 2006, p. 148).

Essa pseudoliberdade de escolha é a porta para um sistema cultural, segundo Riesman, citado por

Baudrillard (2006, p.160), “o produto mais procurado hoje não é mais alguma matéria-prima ou

máquina, mas uma personalidade”. Através dessa ilusão de liberdade de escolha, a sociedade se

impõe inserindo o indivíduo na economia.

O consumo de produtos considerados modelos acena com a singularidade do usuário ou

comprador, mas, ao mesmo tempo, deixa claro que o indivíduo, enquanto procura a singularidade

cxxxi

acaba por, também, se transformar em objeto da demanda econômica, sendo a distinção pessoal

apenas uma ilusão.

Dessa forma, o sistema que professa a democracia pelo consumo oculta desigualdades amparadas

pela realidade dos produtos ofertados, tais como diferenciais técnicos, de substância, de

durabilidade, não praticando, dessa forma, a igualdade tão conclamada, mas sim, alimentado

através dos objetos consumidos um sistema de prestígio social que substitui os antigos sistemas

de castas e classes, satisfazendo a olhos vistos a exigência humana de informar-se sobre os

outros.

Procurar esclarecer esses conceitos é de importância primordial, pois na atualidade instável

devido à complexidade social, o sujeito autônomo e autoconstruído encontra-se fragmentado e

vem desaparecendo paulatinamente, transformando-se numa ilusão, num verdadeiro mito. Ele

não tem mais uma identidade fixa, essencial ou permanente, vivendo em contínua transformação,

em conseqüência do sistema cultural que o rodeia, sendo, portanto, a identidade definida

historicamente e não, biologicamente. (Hall, 2004)

Segundo Douglas Kellner (2001), os sujeitos explodiram, formando massas, e, como tal, a tribo

adolescente da balada da sexta-feira à noite precisa ser localizada e caracterizada, para que

possamos inferir a análise proposta.

1. Juventude

Como fundamento do signo, iniciamos analisando o conceito de juventude, que é bem elástico.

E é isso que Sanches (1997, p.112) considera “realmente novo e característico da sociedade

atual, o prolongamento da etapa juvenil e a generalização dessa etapa a todas as classes

sociais”, pois, de acordo com suas pesquisas, na França do século XIX, a juventude, tal qual

conhecemos, era um fenômeno exclusivamente burguês. Só a burguesia podia se dar ao luxo

de atrasar a entrada de seus filhos no mercado de trabalho para estudar.

Atualmente, esforçamo-nos para permanecermos jovens, o máximo de tempo possível, já que

as relações entre as gerações, profundamente transformadas do autoritarismo para o

liberalismo, não apressam essa passagem para a estabilização. Encontrando conforto e

tolerância nas famílias, incentivo aos estudos, prazer na sociabilização juvenil e dificuldades

para iniciar a vida profissional, a tendência é o adolescente ficar mais tempo nesta fase

(Galland,1996, p.74).

Na verdade, em nossa sociedade, todos se consideram jovens, dos 18 aos 40 anos. A juventude

já é quase que um estado de espírito, um jeito de corpo, um modo de se apresentar, de se

vestir, ter saúde, ter disposição. É um tempo da vida que todos gostam de estender, mas o que

efetivamente caracteriza um jovem é o fato de ser um “indivíduo fisiologicamente maduro que

cxxxii

ainda não assumiu as responsabilidades produtivas, conjugais, domésticas ou

paterno/filiais.” (Gil, 1995, p.17).

Enric Sanches (1997, p.110) assinalou as dificuldades apresentadas pelas diferentes ciências

sociais ao tentar definir os jovens. Os economistas evitam o problema e assumem uma

definição próxima a da psicologia, embaralhando muitas vezes termos como juventude,

adolescência ou identidade, e os sociólogos, embora de acordo com o fato de que a juventude

começa quando acaba o ensino obrigatório, não são unânimes a respeito do momento em que

os jovens se tornam adultos.

Na sociedade atual, é tão humilhante ser considerado velho, o que é a antítese de ser jovem,

que o segmento já recebeu até apelido de “terceira idade” para soar melhor e não ofender tanto

os que nele se inserem.

Essa necessidade de eterna juventude é um sintoma recente em nossa sociedade, reflete a

mudança ocorrida na sociedade americana no pós-guerra, a partir dos anos 50/60, quando o

mercado descobriu essa fatia promissora e o jovem virou um consumidor antes de ser cidadão

(Khel, 2004, p. 90).

“A juventude é uma categoria sociológica, não uma categoria de idade. Não é senão o

processo em longo prazo no qual o indivíduo, fisiologicamente maduro para realizar as

funções físicas da existência do adulto em coletividade, adquire as habilidades

necessárias para desempenhá-las numa forma social determinada

.” (Sanchis, 1997,

p.110)

Enfim, para ficar bem claro, o jovem é uma bela fatia de mercado, pronta para ser devorada!

1.1 O que é um adolescente?

Ser adolescente, porém, é diferente, caracteriza-se por um período da vida que, segundo o

Estatuto da Criança e do Adolescente, começa aos 12 e vai até os 18 anos. Mas, devido a

questões socioculturais atuais, esses limites se ampliaram e podemos dizer que o período é

compreendido entre 12 e 21 anos, podendo no caso dos rapazes chegar aos 25 anos, quando

acontecem diversas mudanças físicas, psicológicas e comportamentais. Esse é o momento em que

muitos insistem em chamar de “aborrescência”, e sua origem vem do latim: ad / a para a;

olescere / forma; incoativa de olere / crescer; significando processo de crescimento.

Esse conceito, adolescente, tem a origem e a história coincidindo com a modernidade e com a

industrialização, “nos anos 60 são os jovens de classe média os mais próximos do modelo

adolescente: o futuro dos filhos da burguesia era o prolongamento dos estudos na universidade,

e o dos filhos das classes populares a incorporação imediata ao trabalo”(Sanchis, 1997, p. 114).

cxxxiii

Atualmente, a adolescência tem o sentido de moratória, período de espera daqueles que não são

mais crianças, mas que também não podem ser considerados adultos, pois, apesar de maduros,

sexualmente, não se encontram socialmente nem psicologicamente preparados para as obrigações

econômicas e sociais, com tendência a se estender a camadas sociais que antes pouco a

conheciam, deslocando-se do período escolar até o início das atividades profissionais. Talvez um

dos questionamentos mais freqüentes e atuais, na mente de um adolescente, seja: “Quem sou

eu?”

Edgar Morin (1986, p.73) também declara a imprecisão da categoria quando afirma que:

“Não é fácil encontrar categorias capazes de apreender a adolescência como um

fenômeno simultaneamente biológico, cultural e histórico, nem de conceber a formação

de um novo tipo de categorização de idade que não se corresponde com as antigas

categorias tradicionais, porque o novo adolescente ocupa um vazio moderno entre a

infância e a idade adulta. Não se sabe muito bem quando começa a adolescência e

sabe-se muito menos quando termina, na medida em que um estudante que alcançou a

idade adulta continua sendo sociologicamente adolescente enquanto seja estudante,

quer dizer, dependente e não integrado ao universo produtivo adulto.”

Surpreendido por um universo de emoções e descobertas que começa a desvendar, é comum que

o adolescente tenha dificuldade em lidar com esta série de transformações, não só físicas e

orgânicas, mas também emocionais, intelectuais e sociais inerentes ao processo de

desenvolvimento humano. É o começo do despertar para um mundo novo, em que passam a ser

atores/atrizes principais de suas vidas, adquirindo a capacidade de tentar influenciar o universo a

sua volta.

Olivier Galland (1996, p.73) coloca a adolescência como um período caracterizado,

primeiramente, como a passagem de um indivíduo de um modelo de identificação para um

modelo de experimentação.

Essa ânsia de transformar é trocada por uma forma de deixar uma marca (depredando orelhões,

pichando etc.) no mundo. Não podem decidir sobre as próprias vidas, mas a vida acaba decidindo

por eles. Participando e acreditando, os adolescentes acabam por produzir um universo que é a

cara deles.

Quantos são? No mundo todo, hoje, estima-se que haja um bilhão de pessoas vivendo a

adolescência, ou seja, quase 20% da população mundial. No Brasil, são cerca de 34 milhões de

adolescentes, 21,84% da população total do país.

Como são no Brasil?

cxxxiv

• 1,1 milhão de analfabetos/as.

•

76,5% desses analfabetos/as se encontram no Nordeste.

• 2,7 milhões de 07 a14 anos estão fora da escola (10% da faixa etária).

• 4,6 milhões de 10 a 17 anos estudam e trabalham.

• 2,7 milhões de 10 a 17 anos só trabalham.

2. Considerações sobre a classe média

É difícil definir com precisão o que é classe média. Muitos se intitulam integrantes dela, mas

poucos conseguem conceituá-la com exatidão. Até os sociólogos divergem nos critérios, mas é

fácil entender que classe média é a faixa da população que fica entre os ricos e os pobres.

Para começar, não existe uma regra única. Vários são os parâmetros utilizados para definir as

famílias desse grupo social. Profissionais de venda levam em consideração os bens de consumo.

Por exemplo, uma família que possua um determinado número de eletrodomésticos, como

televisores e DVD, por exemplo, pode pertencer a esta seleta camada. No entanto, apesar de o

rendimento ainda ser o fator que prepondera na conceituação, a classe média é identificada pela

renda aliada ao tipo de consumo, trabalho, que, em geral, exige um certo grau de escolaridade.

Podemos usar como referência as informações do Censo Demográfico de 2000, relativas aos três

conjuntos de características gerais que foram adotadas para definir um perfil da classe média:

variáveis demográficas, educacionais e ocupacionais. Quanto à demografia da classe média,

podemos inferir que 3,5% são estrangeiros, destacando os portugueses, italianos, japoneses e

espanhóis como os maiores grupos respectivamente, 53,7% vivem no próprio estado de origem,

90% dos chefes de família residem em áreas urbanas e 81,4% são homens. Há uma

predominância de brancos e pardos_93,5%, e 2/3 são casados. Noventa e sete vírgula três por

cento dos chefes de família da classe média estudam ou já estudaram, com uma nítida opção pela

rede particular de ensino; 48% deles possuem nível superior e uma jornada semanal de trabalho

equivalente a 48,3 horas, com rendimento médio de 9,9 salários-míminos mensais. Encontram-se

em média com 44 anos, têm 1,2 filhos a menos que o total dos chefes de família do país e 34,1%

ainda possuem carteira assinada, 15,1% são assalariados sem carteira e 24,2% são autônomos.

cxxxv

Quanto ao padrão de consumo

, que corresponde a quase 50% de todo o mercado do país, “a

classe média costuma centrar suas despesas familiares em educação, recreação e cultura,

transporte, aumento do ativo, assistência à saúde e serviços sociais” (Guerra, 2006,p.90). A

alimentação corresponde a 16,5% de suas despesas, possuindo propensão a se alimentar fora de

casa, em bares e restaurantes. Com o item habitação, que envolve: aluguel, serviços, taxas,

manutenção do lar, artigos de limpeza, mobiliários, eletroeletrônicos e consertos, ela tende a

gastar 29,4% de seu orçamento, sendo capaz de adquirir casa própria, o que influencia no baixo

índice desse quesisto. Com transportes, seu gasto é relativamente alto, 3,9%, tendo em vista o

gasto com viagens, combustíveis, aquisição e manutenção de veículos. Dedica pequena parcela

do orçamento a despesas com roupas, 4,9%, mas, quando se trata de bijuterias e jóias, essa taxa

cresce sensivelmente. Diante da baixa qualidade dos serviços públicos, tende a gastar 5,5% do

seu orçamento com assistência à saúde. Mas quando o tema é educação, 3,9% das despesas são

aplicados nela, isso irá se refletir em boas vagas e ocupações com bons salários para si e para

seus filhos. Recreação e cultura representam 2,2% dos gastos. Já com livros, revistas e periódicos

gastam 4 vezes mais do que a camada mais pobre da população. Aplicações de capitais, aquisição

e reforma de imóveis e outros investimentos participam com 3,8% do total das despesas. E com

os impostos, contribuições trabalhistas, serviços bancários e previdência privada, a classe média

tem gasto 10% de seu orçamento (Guerra, 2006, pp. 76-99).

Segundo dados do IBGE, Censo Demográfico de 2000(Guerra, 2006, pp.64-76), um pouco mais

de 15,4 milhões de famílias encontram-se na classe média, o que equivale a 31,7% do total de

famílias existentes no país, com um renda familiar mensal entre 6,5 e 72,7 salários-mínimos.

Convertendo esse número de famílias em quantidade de pessoas, temos aproximadamente 57,8

milhões de brasileiros na classe média, com uma renda per capta de 1,7 salários-mínimos por

membro, reunindo 33% da população e 29% do consumo total do país.

Em relação à distribuição dessas famílias pelo país, o estado do Rio de Janeiro aparece em

segundo lugar com 11,9% das famílias de classe-média e a Região Sudeste concentra cerca de

35% das 8,8 milhões de famílias nas capitais, ficando o Rio de Janeiro com 20,7% das famílias

da Região Sudeste. Mas, quando se pondera a participação da classe média entre as famílias de

dentro do estado do Rio, essa taxa sobe para 39,9%, e a capital fica com 53,1% dessas famílias,

Guerra adota como definição de consumo a tradicionalmente retratada por dicionários econômicos, em que o

consumo é a utilização, aplicação, uso ou gasto de um bem ou serviço por um indivíduo ou empresa.

cxxxvi

principalmente devido ao setor privado dinâmico e ao crescente e diversificado aparato social

(Guerra, 2006, p. 17).

Quadros (2003) divide a classe média em três grupos de acordo com os seguintes níveis de

rendimentos familiares mensais: nível superior, associado a um padrão de alta classe média, com

rendimentos mensais acima de R$ 5.000; nível médio, de média classe média, entre R$ 2.500 e

R$ 5.000; nível baixo, de baixa classe média, entre R$ 1.000 e R$ 2.500. Já o professor

Alexandre Guerra utiliza como conceito de classe média

“O conjunto demográfico que [...] destaca-se por posições altas e intermediárias tanto

na estrutura sócio-ocupacional como na distribuição pessoal de renda e riqueza. Por

conseqüência, a classe média termina sendo compreendida como portadora de

autoridade e status social reconhecidos, bem como avantajado padrão de

consumo

.”(Guerra, 2006, p.16)

Mas nem sempre foi assim. No século XIX, ela era formada pelo segmento social situado entre a

classe dos proprietários dos meios de produção e os segmentos dos trabalhadores assalariados

que nada possuíam além de sua força de trabalho (Guerra, 2006).

Ao longo do século XX, houve o surgimento de uma nova classe média assalariada urbana que se

expandiu junto com a grande empresa industrial, a partir do aparecimento de determinadas

funções técnicas, econômicas e intelectuais, bem como em função da cientificização crescente da

produção, além da expansão das infra-estruturas, que assumia a posição de empregado

subordinado da grande empresa capitalista. Há uma concordância que o surgimento e o

crescimento da classe média no Brasil são resultantes do modelo de desenvolvimento que o país

adotou de 1930 a 1980, aliado à expansão urbana e ao aumento da participação do Estado na

economia (Guerra, 2006).

No Brasil, os anos de ouro do desenvolvimentismo do pós-guerra representaram o apogeu da

classe média, que se diferenciava da classe trabalhadora, não apenas pelo rendimento, mas

também pelo padrão de consumo elevado. A expansão dos negócios urbanos fortaleceu os

segmentos intermediários de assalariados, que chegaram a representar 40% da população

nacional. A ascensão desta classe acompanhou em muitos aspectos a expansão das estruturas

públicas, dos sistemas de formação e da burocracia do Estado, atingindo o seu tamanho máximo

em torno dos anos 70, momento econômico denominado “milagre brasileiro”, os anos dourados

da classe média brasileira.

cxxxvii

Após a segunda metade dos anos 70, no final do século XX, com o crescimento da sociedade

pós-industrial, a classe média começou a sofrer transformações. A primeira diz respeito à

diminuição dos postos de emprego no setor industrial, principalmente as hierarquias funcionais,

reduzindo os postos de trabalho relativos a esse segmento na indústria; a segunda expressa o

crescimento de postos de trabalho no setor terciário da economia, não mais vinculado à forma

tradicional de empresso assalariado, com ênfase na informalidade, na auto-ocupação; a terceira

concerne à natureza dos trabalhos, que se tornaram tecnoestruturais, tais como: gestores de

métodos e processos, analistas e investigadores em ciência e tecnologia, operadores e

organizadores de atividades culturais, tecnólogos da informação e comunicação, dentre outros

(Guerra, 2006, p.25); a quarta e última transformação refere-se à classe média como a detentora

dos conhecimentos relativos à imaterialidade da nova produção capitalista, tudo isso

proporcionando uma transformação na personalidade desse grupo social e apontando para a

importância do crescimento individual .

Finalmente, após os anos 80, quando o Brasil sofre a “Crise da Dívida”, acarretando queda no

ritmo de crescimento da economia, com o abandono do projeto de industrialização nacional,

queda na renda per capita real, a classe média também parou de crescer e passou a conviver com

sérios dilemas, que se intensificaram, principalmente, após a adoção da política econômica

neoliberal de abertura comercial e financeira, a partir dos anos 1990, quando a expansão da

importação de bens anteriormente produzidos no país levou ao fechamento de várias indústrias,

ocorrendo um quadro de regressão do emprego nos estratos médios de renda. Há até quem fale

em uma ação deliberada para destruir a classe média. “A direita brasileira sempre viu a classe

média ascendente como um perigo a ser extirpado. Uma ameaça ao status quo”, afirma o

consultor e administrador Stephen Kanitz, em artigo que recebeu o sugestivo título de “A

destruição da classe média”. A idéia de ‘‘perseguição’’ também provém de uma corrente

ideológica oposta, “a classe média também é combatida pela esquerda, que a considera a grande

inimiga, a chamada ‘burguesia’, com os seus valores ridicularizados, como disciplina,

poupança, sexo com amor, trabalho, sacrifício em prol da família e religião’’. (Kanitz)

Essa crítica está alicerçada em dados históricos, segundo os quais a classe média brasileira

cresceu à sombra do regime militar, período em que o país investiu pesado na industrialização.

Kanitz, Stephen. Em defesa da classe média. Disponível em:

http://www.kanitz.com.br/impublicaveis/defesa_da_classe.asp. Acesso em: setembro de 2006.

cxxxviii

Tempos de repressão à liberdade de expressão, mas também do ‘‘milagre econômico’’,

consolidado com a chegada das empresas multinacionais cujos novos empregos, foram

dominados pela ‘‘nova’’ classe, que se expandiu com o ingresso de profissionais qualificados,

como engenheiros, advogados, economistas, entre outros com diplomas universitários e técnicos.

Nos anos 90, com a crise instalada, havia um grande número de profissionais qualificados e que o

país não absorvia, o que terminou por transformar o Brasil num exportador de mão-de-obra

qualificada, levando boa parte da classe média a migrar para outros países. (Guerra, 2006, p.35)

O resultado dessa crise foi uma considerável perda de renda cuja participação da classe média no

bolo total passou de 49%, em 1960, para 30,7%, em 2000, para a classe média baixa, e de 28,7%

para 22,9%, para a classe média média, características do desemprego, dos baixos salários, da

terceirização de serviços, da violência e do declínio social.

Em 2003, por exemplo, quando a economia estagnou, 2,5 milhões de pessoas caíram socialmente

e deixaram de ser classe média (Sugimoto)

Em 2005, a crise fiscal, os juros abusivos e a carência de políticas públicas sociais elevaram o

custo de vida da classe média, obrigada a pagar impostos caríssimos já que, 68% da arrecadação

do Imposto de Renda são bancados pela classe média, com renda familiar de R$ 3 mil a 10 mil

mensais (Quadros)

Além do encolhimento das oportunidades, devemos acrescentar a significativa elevação dos

gastos que compõem o padrão de vida deste grupo social. Basta mencionar as despesas com

escolas, planos de saúde, transporte, segurança, dentistas, psicólogos, oculistas, cuidados

estéticos, vestuário, restaurantes, férias e viagens, celular, internet etc., bastante comuns entre os

membros da classe média, combinadas às restrições ocupacionais, perda de renda e elevação do

custo de vida, para perceber-se que a manutenção do padrão de vida vai se tornando impossível à

grande parcela de famílias que se encontram neste nível social.

Desta forma, o cenário que resulta desta análise é claramente desfavorável à ascensão social, com

sensível estreitamento dos espaços das duas camadas mais diferenciadas da população, ou seja,

das famílias que atingem um padrão de vida de alta e média classe média. Este quadro aponta

nitidamente uma grave crise de reprodução social na classe média, em que os mais jovens

Sugimoto, Luiz. A grande pancada na classe média. Jornal da Unicamp. Disponível no site:

http://www.unicamp.br/unicamp/unicamp_hoje/ju/novembro2004/ju274pag05.html. Acesso em setembro de 2006.

Quadros, Waldir José de. O Brasil empobreceu violentamente em 2003, o primeiro ano do governo Lula.

Disponível no site: http://www.socialismoeliberdade.org/?id=92. Acesso em : setembro de 2006.

cxxxix

encontram dificuldades crescentes, e mesmo, para muitos, intransponíveis, para manter o padrão

de vida de suas famílias de origem.

Assim, a crescente proletarização da classe média e a desvalorização de suas qualificações põem

por terra o sonho de ascensão social, tão comum há pouco tempo. Atualmente, apenas uma

minoria consegue conquistar ganhos em investimentos, carros do ano, viagens internacionais,

idas a restaurantes sofisticados, presença em shows, teatros e cinemas que representam o status, o

diferencial, deste grupo social.

Como podemos perceber, a classe média hoje mais parece uma escada rolante que desce.

2.1 Tijuca, classe média por excelência.

Situada na segunda maior cidade brasileira e na terceira maior da América do Sul em população,

onde, segundo o censo do IBGE de 2000, cerca de 95,8% da população são alfabetizados,

a Tijuca é tradicionalmente um bairro de pessoas de classe média e média alta. Já em 1991,

encontrava-se entre as 10 RAs que possuíam um IDH superior a 0,8, podendo ser consideradas de

desenvolvimento elevado.

Figura 79 Localizando a Tijuca.

Tipicamente urbana, a Tijuca possui uma atração inusitada: a maior floresta urbana do mundo,

que também é uma curiosidade por ser uma floresta plantada pelo homem, no século XIX. Um de

cxl

seus pontos principais é a praça Saens Peña, em cuja volta encontrávamos, e ainda encontramos,

grande comércio, atrações culturais como cafés, o Tijuca Tênis Clube e um conjunto grande de

cinemas: Odeon, Carioca, Palácio 1 e 2, Comodoro, Tijuca 1 e 2, que foram acabando aos

poucos, até que, nos anos 90, não havia mais nenhum cinema em torno da praça principal. A

violência é o motivo do de desaparecimento das atividades de lazer no bairro.

A região, que se autoproclamava a maior renda da cidade, ocupa hoje o 19º lugar, com uma renda

per capita de 931 reais. Ainda assim, está entre as vinte áreas mais prósperas do Rio e é a única

fora do eixo Zona Sul–Barra.

A Tijuca é grande em virtude do que representa no coração dos tijucanos, aristocrática e popular;

conservadora e progressista, e não temos aí uma contradição, mas sim uma dialética bairrística,

que acrescentada ao slogan lançado pelo Sopping Tijuca: “tijucano, o carioca com sobrenome”,

nos faz compreender como o bairro encontra-se no coração dos moradores, conservando ”a

classe sem esquecer a ginga”

nas quadras das duas grandes escolas de samba: o Salgueiro e o

Império da Tijuca.

A Tijuca dos muitos clubes – SESC, Tijuca Tênis, Tijuca Country, Municipal, AABB e

Montanha, Monte Sinai_, colégios – de austeros educandários religiosos a escolas modernas e

liberais _, do comércio ativo e sofisticado, sendo que o Shopping Tijuca é um dos que mais

vendem no Rio

. Culturalmente, é também considerada a terra da Bossa Nova, do Renascença _

clube de samba fundado no final dos anos 50 como um lugar de divertimento e afirmação negra_,

e da Jovem Guarda, de Gonzaguinha, de Ivan Lins e de Ed Motta.

É um local não só comercial e cultural, mas onde o Rio mostra, também, seu lado família, em

casas e vilas aconchegantes e floridas, em crianças correndo e em velhinhos sentados nas praças.

2.2 O Shopping Tijuca

Inaugurado em 1996, situado na avenida Maracanã nº 987, próximo à Praça Saens Peña, servido

por uma grande rede de transporte, incluído o METRÔ-RIO, encontra-se atrás do antigo e

inacabado Tijuca Off-Shopping, e é o maior complexo comercial da Tijuca hoje, recebendo um

Tijuca-História. Disponível no site: http://www.tijuca-rj.com.br/tijuca_historia.htm. Acesso em: setembro de 2006.

Sá, Fátima. “Em busca de atenção: Tijuca acumula índices negativos e perde qualidade de vida.” Veja Rio on-line.

Do site: http://veja.abril.com.br/vejarj/130302/cidade.html. Visitado em agosto de 2006.

cxli

fluxo de pessoas em torno de um milhão por mês

e procurando reunir em seu espaço atividades

de lazer, cultura, serviço e comércio, com conforto e uma boa infra-estrutura.

Figura 80_ Localização do Shopping Tijuca.

Figura 81_ Vista externa do Shopping Tijuca.

Figura 82_ Vista interna da porta principal

Obras de modernização do Shopping Tijuca. , Jornal de bairros de O GLOBO, Rio de Janeiro, 28 de abril de 2005,

p.5.

cxlii

O shopping tem como âncora um conjunto de lojas de roupas e acessórios famosas, funcionando

em 79 lojas voltadas exclusivamente para a venda de roupas, femininas e masculinas; 14 voltadas

para o público infantil; uma de aluguel de roupas para festas; 16 sapatarias; 38 lojas de

acessórios, tais como: bijuterias e bolsas; 5 perfumarias; quase a totalidade de suas lojas voltadas

para este setor. Há previsão de se inaugurarem mais 200 lojas para atingir públicos de outros

bairros. O local é importante meio de concentração de pessoas a qualquer hora do dia.

As ambientações arquitetônicas enfatizam um tipo de linguagem visual assimilável pelos

adolescentes. O site e a programação de eventos procuram atrair o interesse desta faixa de

consumidores.

Ao chegarmos à entrada do shopping, percebemos nitidamente esta intenção. Um letreiro enorme,

colorido e muito iluminado, localizado na porta principal, é composto de três adolescentes

sorridentes, com os rostos pintados como se estivessem fazendo alguma traquinagem. O letreiro

luminoso usa as cores do logo do shopping, um trevo com as pétalas pintadas de verde, vermelho,

azul e amarelo.

Figura 83_ Entrada do Shopping Tijuca.

O site é todo colorido com desenhos que podem ser facilmente encontrados nos fotologs e blogs

adolescentes espalhados pela internet, bem ao gosto dos esperados visitantes.

A programação conta com desfiles de moda, jogos de vôlei, basquete e futsal, academia de

ginástica nas férias, aulas de dança, campeonato de botões etc., atingindo diretamente o interesse

da meninada.

Internamente, também, percebemos o colorido nas paredes, contrastando com spots que iluminam

todo o espaço intensamente, remetendo-nos a uma cena teatral.

cxliii

Figura 84_ Exemplo de bloggs de adolescentes.

Figura 85_ Aspecto visual do site do shopping.

3. Os adolescentes da classe média carioca

Esse perfil social é traçado com o objetivo de esclarecer como anda a classe média e seus filhos

na cidade do Rio de Janeiro, pois, através dos gostos, dos desejos e das atividades dos

adolescentes, atinge-se diretamente o perfil dos adolescentes tijucanos.

O ideal adolescente de beleza, saúde e alegria que temos hoje foi construído com base no perfil

do jovem da classe média (Minayo et al., 1999, p.19), basicamente no da classe média carioca,

que é utilizada pela mídia brasileira como estereótipo e lançado por meio de filmes, programas e

novelas.

cxliv

Sobre classe média, os artigos virtuais do professor Waldir Quadros e os apontamentos do

professor Alexandre Guerra traçam um perfil bastante atual e esclarecedor desse referido

segmento social.

O perfil do jovem carioca encontra-se amparado em duas pesquisas: uma intitulada, “Jovens do

Rio: circuitos, crenças e acessos” (Novaes e Mello, 2002), cujo desafio principal foi de

“produzir um questionário que fizesse sentido para os jovens que seriam entrevistados[...] e que

produzisse novas informações sobre os jovens no Rio de Janeiro”, e a outra, “Fala Galera:

juventude, violência e cidadania na cidade do Rio de Janeiro”, em que vários estudiosos

elaboram o perfil dos meninos e meninas, entre 14 e 20 anos, que viviam na Cidade Maravilhosa

(Minayo et al., 1999), no final da década de 90.

Baseado na pesquisa, “Jovens do Rio”, realizada pelo ISER, em 2002, e, também, na “Fala,

galera”, realizada pela parceria UNESCO/FIOCRUZ/ Fundação Ford/ Instituto Airton Senna, em

1999, é possível traçar um perfil dos jovens da classe média carioca, que abrange as classes B e

C, esclarecendo sobre o que fazem, o que pensam e como agem esses jovens que são, como a

maioria dos adolescentes, freqüentadores do Shopping Tijuca.

Segundo Novaes e Mello (2002, p. 15)

, no ISER - 40,3% dos jovens entrevistados por eles

encontravam-se entre 15 e 17 anos, estando, portanto, dentro da faixa que nos interessa estudar -,

o tijucano insere-se na área de planejamento sul (AP2), juntamente com os moradores de

Botafogo, Copacabana, Lagoa, Rocinha e Vila Isabel. Nelas, o adolescente define-se como

branco (19,9%), pertencente, na maioria, às classes B e C, segundo critério da ABIPEME

(Associação Brasileira de Pesquisa de Mercado) apresentado por Novaes e Mello (2002, p.17)

partir do conceito de que o melhor de ser jovem é “ter um futuro pela frente” e o pior, “a

preocupação com o futuro”, considerando que “nestas classes os jovens têm algo a perder e são

bastante pressionados pelas expectativas dos pais que neles investem esperando sucesso”

(Novaes e Mello, 2002, p. 18).

Novaes, Regina Reyes e Mello, Cecília Campello do A.” Jovens do Rio: circuitos, crença e acesso.” Rio de

Janeiro: Comunicações do ISER, nº 57, anos 21, 2002, p.15.

Esclarecendo com as próprias palavras das autoras, “A cidade do Rio de Janeiro está dividida espacialmente em Aps,

ou Áreas de Planejamento, para fins de planejamento e administração. As Aps englobam várias regiões

administrativas, que por sua vez englobam todos os bairros da cidade do Rio de Janeiro”.

Novaes, Regina Reyes e Mello, Cecília Campello do A. Jovens op. cit., p.17. “Este critério é comumente usado em

pesquisas de mercado e define a situação de classe pelo tamanho do domicílio e pela presença de bens de consumo

duráveis.”

cxlv

Entre os jovens de 15-18 anos, as “más companhias” são apontadas como a segunda pior

característica. É interessante observar que nas classes estudadas, a B e a C, cerca de 90% moram

com os pais e o motivo é o “bom relacionamento” e o “prazer pela companhia”, graças à

tolerância e à forma aberta de relacionamento entre pais e filhos encontrada, hoje, em nossa

sociedade.

Em relação às atividades de lazer desses jovens, a pesquisa divide-se em duas, o lazer possível e

o lazer ideal, e detecta que as atividades mais valorizadas pelos entrevistados são: “ir à praia”,

”praticar esportes”, “sair com amigos para festas e bares”, “namorar”, “ir a shows, bailes e

danceterias”, “passear” e “viajar”, mas, na prática: “boa parte permaneceu em casa”,

“praticou esportes”, “saiu com amigos para festas e bares”, “freqüentou shows, bailes ou

boates”, “fez algum programa com a família’ ou “foi à praia”. A idade pareceu não influenciar

sobre o tipo de lazer do final de semana. Porém, detectou-se que os jovens de menos de 18 anos

freqüentam mais “shows, bailes e danceterias”, “praticam mais esportes” e “gostam menos das

atividades em família” ( menos de 12% na classe B e em torno de 25% na classe C) e

“religiosas” (apenas 8% na classe B e 11,8% na C).

As atividades dentro de casa não são bem-vistas pelos jovens da classe B (10,5%) e C (9,7%),

que declararam que essa opção geralmente faz parte do seu programa de final de semana. As

atividades culturais, que envolvem gastos elevados, como teatro, cinema e museus, não são

citadas como freqüentes pelos jovens das classes estudadas, porém são citadas, no plano ideal,

por uma média de 15% deles, pois envolvem custos com os quais eles nem sempre podem arcar.

Os shoppings apararecem como atividade constante de 16% dos jovens da classe B e 11% dos da

classe C, mas encontram-se entre as coisas que os jovens mais apreciam na cidade: 92,8% dos

jovens de classe A e B gostam de shoppings e lojas

( Minayo et al., 1999, p.19)

cxlvi

Tabela 4. O que fez no final e semana?

Tabela 5 O final de semana ideal.

Segundo pesquisa realizada pela Unicef (2002)

, com 5280 adolescentes brasileiros, fica mais do

que provado que a televisão é um dos veículos de diversão, sendo a segunda principal fonte de

diversão e lazer, citada por 51% dos entrevistados, depois de ir à casa dos amigos (53%). Os

adolescentes entre 12 e 17 anos, faixa abrangente do grupo estudado, passam, em média, 3 horas

e 55 minutos por dia em frente à TV e essa média chega a 4 horas entre os que têm de 12 a 14

anos, considerando boa a programação, uma média de 70% dos entrevistados pertencentes à

“A Voz dos Adolescentes”, realizada por Unicef / Fator OM, 2002. In:

Conversa Afiada - Adolescência: um

canal fora do ar .

Nº 17 - Ago/Set de 2002. Disponível em:

http://www.andi.org.br/noticias

. acesso em agosto de

2006.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Em casa Esportes Trabalho Em grupo Shows Em família Praia Passeio

Fonte: UPAD/ISER.

O que fez no final de semana?

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Praia Esportes Em grupo Show s Nam orar Passear Viajar Shopping

Fonte: UPAD/ISER.

Final de semana ideal.

cxlvii

classe média. As novelas e as minisséries são os programas preferidos, com 21% das respostas,

seguida pelos filmes (14%) e desenhos animados (12%).

“Os meios de comunicação foram considerados, na pesquisa domiciliar, uma das

instituições que os jovens mais confiam, ficando atrás apenas da família e da Igreja e

acima da escola. Apesar disso, nos grupos focais, suas falas se mostraram

profundamente críticas sobre os meios de comunicação.”

(Minayo et al., 1999,

p.131)

Os adolescentes demonstraram acreditar que os meios de comunicação têm apenas a função de

informar, mas reconhecem que podem ser influenciados em seu comportamento pelo que vêem

na telinha. Há, entre os adolescentes, a percepção do caráter de espetáculo dos meios de

comunicação e a compreensão de que eles criam ou parcializam a realidade, muitas vezes

radicalizando aspectos do real. “Para todos os segmentos analisados, há a percepção de que a

televisão aumenta, maquia, manipula e distorce a realidade”

(Minayo et al., 1999, p.134).

Dos

jovens da classe B, apenas 14,2% declararam confiar nos meios de comunicação.

Percebe-se, claramente, diferenças em termos de recursos, gostos e estilos entre os jovens do Rio

de Janeiro, quando o quesito é lazer, mas é perceptível que constituem uma verdadeira rede

interacional, freqüentando várias turmas: a da escola, a da rua, a da academia, gerando uma

multiplicidade de relacionamentos nas áreas onde residem

( Minayo et al.,1999, p.53)

O desejo de participar da vida política aumenta com a escolaridade, a maioria deles (56%)

declarou que votaria, mesmo que não fosse obrigatório. Entre os jovens da classe B, o “apoio a

manifestações pela paz” é quase uma unanimidade (95% da classe B e 93,9% da classe C),

seguido do “apoio a greves por melhoria salarial” (76% da classe B e 79% da classe C), da

“ocupação de terras improdutivas para reforma agrária” (74,4% da classe B e 69,3% da classe

C) e de “manifestações pelo perdão ou não pagamento da dívida externa” (49,2% da classe B).

Foi observado que a participação em movimento estudantil é freqüente entre os jovens entre 15-

18 anos (46,8%), que em sua maioria também participa de grupos religiosos (por volta de 70%),

sendo que as mulheres se envolvem mais com os grupos religiosos e os homens com os

movimentos estudantis. “Essas informações ratificam a idéia de que as igrejas são espaços de

cxlviii

agregação social, em uma determinada fase da vida de muitos jovens” (Novaes e Mello, 2002, p.

66).

Causas relativas ao meio-ambiente atraem os jovens das classes mais altas, pois por volta de 25%

dos jovens de classe B e 19,6% dos jovens da classe C participam de algum movimento nesse

sentido, e a participação em associação de moradores para trabalhos comunitários tem o

expressivo índice de 22,3% entre os jovens da classe B e 16,4% dos da classe C.

Indagados sobre “o pior problema do Brasil”, houve um empate entre as repostas escolhidas: “o

desemprego”, “a violência” e “a má administração” giraram em torno de 20%, sendo que, para

a classe B, o principal problema do país é “a má administração política” (23,1%) e para os da

classe C, o “desemprego” é o maior vilão.

Questionados sobre as instituições em que mais confiam, a Igreja (45% dos jovens entre 14-18

anos confiam totalmente na Igreja, mas entre os moradores da AP Sul esse índice é inferior,

caindo para 24%) e a escola (27% dos jovens da classe B, 40% dos da classe C e 25,8% dos

jovens da AP Sul) apareceram nos primeiros lugares.

Sugerido que valorassem com notas de zero a dez sobre metas e objetivos de vida - com a

intenção de obter dos entrevistados como eles constroem ou gostariam de construir suas imagens

para si e para o mundo _, pouca importância deram ao fato de “ter muito dinheiro” (19,8% dos

jovens da classe B e 31,5% dos da C) ou “ser famoso” (apenas 8,8% na classe B e 19,8% na C),

valorizando “ter uma ideologia ou crença política” (23,5% dos jovens da classe B e 19% da C).

Perguntados sobre quem são aqueles que mais admiram – com a intenção de conhecer os ídolos

dos jovens cariocas _, o esporte teve um lugar expressivo com 4,4% das citações para o jogador

Romário, seguido por Ayrton Senna (2,3%) e Gustavo Kuerten (2%), mas a preferência

esmagadora ficou entre Xuxa (7,8%) e Betinho (7,5%).

Abordados sobre o que eles têm medo, o destaque ficou com “o medo da morte” e “o medo do

futuro”, que expressam “características da vida urbana atual”, violenta_ o risco de um jovem

entre 15 e 19 anos morrer por homicídio no Rio de Janeiro é duas vezes maior do que o de um

jovem colombiano na mesma faixa etária e dez vezes o de um norte-americano, e a taxa de

mortalidade por homicídio no Rio de Janeiro, em 1994, foi cinco vezes maior que a do resto do

Brasil (Minayo et al., 1999, p. 15) -, e de um mercado de trabalho instável.

“Dizem eles: “tenho medo de morrer cedo”, “medo dos meus pais morrerem”, “medo

de morrer antes de criar os filhos”, “medo de morrer injustamente”, “medo de perder

as pessoas que eu amo”, “medo de sair de casa sem saber se vou voltar”, “tenho medo

cxlix

de acontecer alguma tragédia com a minha família”

(Novaes e Mello, 2002,

p.75).

Devemos lembrar que “hoje nas grandes cidades brasileiras, são os jovens que mais matam e

que mais morrem, E, neste quesito, o Rio de Janeiro se destaca.” (Novaes e Mello, 2002, p.75).

Indagados sobre os sonhos de futuro, a maioria relaciona-os com o trabalho, que aparece também

entre seus maiores medos. Os sonhos que relacionam trabalho e estudo aparecem em primeiro

lugar com 16,3%, tais como: “fazer faculdade”, “se formar”, se transformar em um profissional,

”completar os estudos” etc. Em seguida “ter emprego e estabilidade financeira”, com 15,3%

das lembranças dos jovens, deixando claro que desejam, basicamente, combinar realização

profissional e afetiva.

Dessa forma, identificando o pensamento dos jovens que pretendemos abordar, adolescentes

entre 13 e 18 anos, moradores da Tijuca, bairro classe média, de maioria branca, freqüentadores

de um shopping-center _o maior em valor de vendas do Rio de Janeiro _localizado num centro

urbano-comercial, descortinamos o universo e os conceitos desse grupo, abrindo caminhos para

perceber como e por onde se constrói um discurso capaz de atingi-los.

3.1 Considerações sobre o grupo estudado

Como já vimos, os adolescentes vivem um momento de transformação entre a infância e o mundo

adulto, têm hormônios efervescentes e emoções tumultuadas, estando sempre empenhados em

procurar uma identidade, e, freqüentemente, expressam essa necessidade por meio da escolha de

grupos a que pertencer. Esses grupos procuram ter cara própria, se caracterizando, dentre outras

coisas, pela indumentária adotada, pois a forma de vestir é sempre algo revelador, oferecendo ao

mundo uma visão dos desejos, das fantasias e dos valores de quem as porta.

Baseadas em modos e culturas externas, as roupas adolescentes são espelhadas, frequentemente,

numa imagem de destaque e funcionam como elementos representativos do hibridismo cultural.

Através delas, os meninos e meninas adquirem objetos e modos de outras culturas, incorporando

aos seus corpos um novo “membro”.

Dessa forma, esclarecer o comportamento das diversas tribos de adolescentes, de 13 a 18 anos,

que se encontram no Shopping Tijuca/RJ, todas as sextas feiras à noite, pela descrição das roupas

que usam, classificando hábitos e atitudes, observando a importância do grupo como fator de

criação e de diferenciação, baseados na aparência e nos modos de se apresentar _uns são tristes e

melancólicos, outros são alegres e coloridos, mas todos são atores do mesmo palco movimentado

– é a questão que se desenrola nesta parte do trabalho.

3.1.1 O que vem a ser uma Tribo?

Um grupo de pessoas que possui algo de comum, que fala a mesma língua, ou possui costumes,

tradições, normas, ritos e instituições comuns. É uma forma de organização social.

Nas cidades grandes, não é fácil manter boas relações de amizade. Mesmo a vizinhança tem

pouca aproximação. O processo de tribalização ou de formação de grupos de pessoas com

interesses comuns é a maneira que as pessoas encontram para resistirem à despersonalização no

meio das multidões e de estabelecerem relações de identidade e companheirismo.

Esses grupos estão em uma espécie de “jogo privado”, segundo Maffesoli (2000, Introdução),

em que seus participantes têm um código secreto que pertence só a eles. É um mecanismo restrito

que os protege do mundo ao redor e das formas de poder impostas, é “um nada que fortalece o

grupo” (Maffesoli, 2000, Introdução).

Apesar de ser uma tradição, houve algumas mudanças. Nos anos 60 e 70 as tribos geralmente se

reuniam por questões sociais, econômicas, políticas etc. Os jovens destes grupos gostam de

causar impacto pelo visual e pelo barulho, o que em A sociedade secreta, G. Simmel (1983)

caracteriza como “a máscara”, que tem a função de integrar a persona num grupo ou conjunto.

Uns são carecas, outros cabeludos ou com topetes agressivos. Outros usam tatuagens e roupas

exóticas. Uns são violentos e outros, como os góticos, são pacíficos. Alguns são racistas e até

nazistas. Uns usam drogas como ritual da turma, outros suportam o tóxico e alguns são contra

(“cabeça limpa”). Os grafiteiros e os pichadores disputam espaços nas paredes cegas das cidades.

Outros valorizam o corpo e, por isto, quem pode, freqüenta academias de desenvolvimento físico

ou de artes marciais.

Observando as tribos sob uma ótica otimista, Maffesoli (2000, Introdução) também as define

como uma "comunidade emocional" ou "nebulosa afetiva”,

cli

Figura 86_ Nebulosa afetiva. Figura 87_ Comunidade emocional

em oposição ao modelo de organização racional típico da sociedade moderna.

Nas tribos, o que conta é o fato de estar junto, que promove o sentir junto, cujo protótipo é a

vibração de uma torcida pelo seu time. Isto é o que é buscado no engajamento a estes grupos,

uma experiência estética.

Trata-se de um engajamento transitório, resultando em "condensações instantâneas", frágeis, mas

que, no seu momento, são objetos de forte envolvimento emocional. Com as tribos somos

convidados a um incessante "traveling” (Maffesoli, 2000, Introdução). A adesão às tribos é

sempre fugaz, não há um objetivo concreto para estes encontros que possa assegurar a sua

continuidade. Trata-se apenas de redes de amizade pontuais que se reúnem ritualisticamente com

a função exclusiva de reafirmar o sentimento que um dado grupo tem de si mesmo.

No pensamento de Baudrillard (1985), há a denúncia da falência do individualismo e do próprio

"social" _no sentido político do termo. Na visão dele, vivemos um momento em que o fim do

social deu lugar ao surgimento das massas e do espetáculo.

clii

Figura 88_ A massa e o espetáculo 1.

A massa expressa um certo anonimato, sendo por definição, irrepresentável do ponto de vista

político. No entanto, as massas contemporâneas, produzidas artificialmente pela indústria do

consumo e da informação, se caracterizam justamente por operar uma demanda de sentido

incessante, uma engrenagem essencial para o funcionamento do sistema, ainda que ocupem o

lugar do espectador. São silenciosas e, mesmo quando se manifestam, por exemplo, em atos

terroristas, não comunicam uma queixa política representada, ficando apenas em nível

performático (Baudrillard, 1985).

De maneira diferente, a posição de Canclini (1997) também se aproxima das hipóteses de

Mafesoli (2000), mas traz novos elementos para pensarmos sobre o papel social que as tribos

desempenham. As tribos se apresentam como formas de socialização e de acesso aos bens de

consumo como alternativas à perda de expectativas em relação às instituições tradicionais, tais

como a escola, as autoridades tradicionais e o mercado de trabalho.

“Os bandos juvenis existentes na Cidade do México são uma evidência da

incapacidade das macropolíticas sociais e culturais em dar respostas à multiplicidade

policultural que vem se instalando nos grandes centros urbanos. Desta forma, segundo

ele, os bandos compensam a atomização e a desagregação das grandes cidades,

negligenciada pelas macropolíticas, oferecendo a participação em grupos.”

(Canclini, 1997)

Portanto, na sua perspectiva, as tribos funcionam como referências simbólicas, suprindo as

falências dos aparatos políticos e culturais que se tornaram obsoletos. O que se busca nas tribos é

estabilidade em um universo simbólico, que anteriormente era garantida pela vigência de uma

moral que entrou em crise.

cliii

A relação das tribos com a sociedade de consumo é bastante complexa. É a isso que talvez

Baudrillard (1995) se refira quando afirma que na cultura do consumo os bens materiais não são

apenas utilidades, mas tem um valor simbólico, um valor de signo. No caso, signo de

diferenciação entre as tribos.

Não é difícil notar, portanto, que a pluralização e a segregação, presentificadas com o

aparecimento das tribos no cenário social contemporâneo, refletem dois processos que,

paradoxalmente, caminham juntos na complexa sociedade de consumo em que vivemos: a

uniformização e a pluralização.

Finalmente, a transitoriedade e o imediatismo se congregam numa certa apologia do presente

vivida na tribo, uma vez que não há projetos futuros ou preocupações com o destino da tribo. É o

próprio movimento do consumo que determina o futuro. Grosso modo, podemos dizer que elas

estão à mercê do mercado. Assim, a segmentação de grupos de consumidores de diferentes

gêneros musicais é um dos fatores que tomam parte na formação e difusão de diversas tribos. Ao

mesmo tempo, diferentes adereços e vestimentas são associados a diferentes estilos musicais,

tendo função de distintivos do bando em relação ao todo da massa e em relação a outros bandos.

3.1.2 O lúdico e o jogo do belo

“Todo o jogo é limitado no tempo, não tem contato com qualquer realidade

exterior a si mesmo e contém seu fim em sua própria realização. Caracteriza-se

pela consciência de se tratar de uma atividade agradável, que proporciona um

relaxamento das tensões da vida cotidiana.”

(Huizinga, 1993, p.226).

Assim acontece com os grupos de jovens que se reúnem às sextas-feiras à noite no Shopping

Tijuca/RJ, todos alegres ao começar o fim-de-semana. Neste caso, o jogo serve para

descarregar as baterias, como um tônico, dando repouso à alma após uma semana de

estudos.

Por que às Sextas-feiras?

Os dias da semana, que têm um caráter organizador da vida social, são um elemento muito

importante para compreender o mundo que nos cerca e as práticas sociais do nosso cotidiano e,

para a maioria das pessoas a sexta-feira a noite é vista como a coroação da semana, pois é um dia

que traz a noção de véspera de festa, do descanso, da disponibilidade, em que a sensação de

liberdade está aguçada. Qualquer tipo de lazer tem um caráter diferente, pois o dia seguinte é

cliv

sábado, dia de “liberdade”. Mesmo que nada de especial esteja programado para a sexta-feira à

noite, sua especificidade se mantém inalterada, um clima de excitação e ao mesmo tempo de

relaxamento.

Mediante o grupo organizado para o lazer, os meninos representam de uma forma pueril,

infantil, uma espécie de jogo, “um contrato válido dentro de certos limites definidos”

(Huizinga, 1993, p.226), que com vocabulários característicos, gestos distintivos e roupas

específicas da tribo que representam, competem entre si. Verifiquei, também, que cada uma

dessas unidades culturais é uma forma de criação, em que movimento, decoração e som

formam uma representação e são adotadas livremente por cada integrante – a escolha de

participar do grupo pertence ao jogador.

A aparência, o comportamento e o modo de ação são elementos de competição entre os

participantes dos distintos grupos e, também, entre os elementos dos próprios grupos, e

desempenham funções semelhantes às de um ato teatral, em que os elementos estéticos estão

sempre muito presentes.

Com as roupas que usam, eles brincam de heróis e guerreiros, e cores alegres ou

excessivamente sóbrias, gestos e adereços decorativos fazem parte da cena. São a moda e a

dança como elementos incentivadores da fantasia dos meninos, elementos de associação

voluntária, tendo a arte como parte do jogo. O próprio boné, tão utilizado pelos surfers,

advém da peruca, elemento estético do rococó, considerada um exemplo de arte aplicada. É

a estética como objeto de competição.

clv

Figura 89_ A arte como elemento de distinção das tribos.

Nos movimentos que fazem em torno do terceiro andar, eles produzem um clima festivo, uma

espécie de ritual, semelhante a uma dança, dança de roda, além da dança individual perante o

grupo. É uma exibição ritmada, “a dança é uma forma especial e especialmente perfeita do

próprio jogo”. A dança “é ao mesmo tempo musical e plástica: musical porque seus elementos

principais são: o ritmo e a harmonia, e plástica por estar inegavelmente ligada à matéria”

(Huizinga, 1993, p.184).

Segundo expõe Martine Segalen (2002, p .107),

“A função simbólica do ritual ressaltava antes as necessidades do organismo

social inteiro do que as necessidades do indivíduo, e que os rituais são

necessários aos processos decisórios dos organismos sociais humanos para que

eles se adaptem a um meio em rápida evolução. É possível admitir que se

instaurem ritos dentro de qualquer organização em que seja criada uma

linguagem comum de símbolos. Tal ritual não se contenta em refletir as

condições sociais ou as maneiras de pensar; ele pode contribuir para

reorganizá-las ou até mesmo criá-las.”

Neste caso, essa ciranda bela e harmônica produzida pelos meninos nos corredores do shopping

traz em si a beleza, não só dos elementos estéticos por eles usados, como também dos corpos em

movimento num verdadeiro ritual.

3.1.3. A tribo do ShoppingTijuca

O ambiente tem uma função: a de criar um corpo coletivo, modelando um novo vínculo social

(Maffesoli, 2000, Introdução) e assim ocorre no Shopping Tijuca. Os meninos vão chegando,

lentamente, a partir do pôr-do-sol, precisam da noite para ir à balada. Chegam sempre em

pequenos grupos, dois, três, e vão se juntando aos demais Em alguns momentos a impressão que

temos é que todos se conhecem.

clvi

Figura 90_ Os pequenos grupos chegando.

Lá pelas 21 h, o local encontra-se infestado, são como abelhas voando em círculos em torno do

corredor central do terceiro piso do Shopping Tijuca.

Figura 91_ Corpos em movimento.

Observar o movimento dos meninos é como se um só corpo, volumoso e colorido, estivesse no

local, modelado pela alegria: sorrisos, gestos largos e abraços, numa espécie de emoção

compartilhada, o que me fez lembrar Jurandir Freire da Costa (2004, p. 79), quando declarou que:

a pós modernidade originou o “turista” , um tipo de ser que “vê o mundo como um espaço de

circulação permanente.”

Esse sentimento coletivo produz bom fluido na atmosfera. Um imenso cordão de passantes, que,

se observados um a um, formam diferentes grupos que bastante heterogêneos, com atitudes e

elementos específicos realçados pelo comportamento adotado.

Espantosamente, todos têm na moda, na indumentária, no falar, nos interesses e gostos, um

singularizador, lembrando que são os objetos aquilo que o turista pode ter de mais estável, por ser

clvii

passível de carregar em suas rápidas mudanças. Ocorre um caos colorido baseado no prazer do

contato com o grupo e nos objetos fontes de estimulação pessoal.

Uns de preto, outros coloridos de bermudas, camisetas e bonés (poucas vezes usados na posição

convencional), meninas de minissaias justas e camisetas de algodão, cabelos longos e grandes

brincos. Há também a turma do casaco _apesar da temperatura de quase verão no Rio de Janeiro

(40º) _jeans e boné.

Figura 92_ A moda como elemento de união.

São grupos que usam a moda, os objetos, a arte, como forma de expressão. É a vida comum como

produtora estética. A vida deles torna-se um objeto artístico e a exacerbação local “uma obra de

arte coletiva” (Costa, 2004, p. 79).

Assim, como podemos observar, o estar junto é algo fundamental, não por obrigação, mas por

prazer, sem grandes objetivos, é o “estar junto à toa”, mas, pulsante, vibrante e criativo.

Ao esclarecer o atual conceito de juventude e separá-lo do que é ser adolescente, delimitamos o

campo a ser estudado evitando equívocos entre os elementos analisados e seus próximos.

Estudando o universo dos adolescentes do Rio de Janeiro, focando o interesse no comportamento

social dos que pertencem às classes B e C, e tecendo considerações sobre a atual situação da

classe média, da Tijuca (bairro de classe média, por excelência, de onde emerge a grande maioria

dos freqüentadores da balada de sexta-feira) e do local do encontro _ O Shopping-Tijuca _, esse

capítulo procura compreender quem é essa tribo, e o que é esse encontro promovido por ela,

decifrando suas possíveis reações diante do estímulo provocado pela Nike. Facultando,

clviii

finalmente, o entendimento de como os adolescentes tijucanos se deixam influenciar tão

fortemente por esse discurso imagético transformando-se parte dele, ou seja, em um elemento de

persuasão.

CAPÍTULO V: O OBJETO DO SIGNO

OS ADOLESCENTES DE CLASSE MÉDIA QUE FREQÜENTAM O

SHOPPING TIJUCA

clix

Este capítulo desvenda o perfil dos grupos de adolescentes encontrados no Shopping

Tijuca, apresentando um pouco do gosto e da imagem que mostram nos corredores lotados, nos

finais de semana.

Meninos e meninas cuja peculiaridade no modo de vestir atrai o olhar, despertam a atenção dos

que por lá circulam, causando, muitas vezes, espanto pela imagem agressiva ou excessivamente

fantasiosa que apresentam. Apesar disso, notam-se semelhanças nas escolhas pelas roupas e

acessórios e no modo de vestir dos distintos grupos. Cada grupo escolhe as etiquetas e marcas,

para nivelarem seus membros e se identificarem pelas similaridades no visual. E, certamente, ao

analisarmos o visual desses adolescentes, poderemos identificar o comportamento daqueles

usuários em potencial da marca Nike.

Foram observados, no local, elementos representativos de algumas tribos urbanas, tais como:

góticos, metaleiros, surfistas e patricinhas/mauricinhos. Observando esses grupos, é fácil

entender que na escolha de cada roupa há algo mais. E entendemos a citação a seguir: “As roupas

nunca são frivolidades: significam sempre alguma coisa, e essa coisa está, em grande parte, fora

do controle das nossas consciências” (Fisher-Mirkin, 2001,p.17).

Os góticos e os metaleiros são os grupos mais performáticos: se vestem de preto, como

personagens de contos românticos e tristes, ou de violentos guerreiros com roupas pretas, repletas

de correntes, alfinetes e tachinhas. Os surfistas são em maior número e percebe-se, com alguma

facilidade, que são os principais usuários de roupas esportivas. Tênis, camisetas, bonés, casacos

e meias, muitas vezes da Nike, são peças comuns entre os membros desse grupo. Optamos pela

análise particular de um dos integrantes dessa tribo.

1. Desvendado as personas locais

Patricinhas e Mauricinhos: constituem-se num grupo cuja característica principal é a de estar

sempre na moda. Formam uma tribo numerosa, mas não é suficientemente performática para ser

atrativa. Normalmente, para ser membro desse grupo, é necessário ter uma boa condição

financeira (ou muita criatividade), pois os acessórios e as roupas usados por esses meninos e

meninas custam em geral muito caro. Representados pelos filmes americanos As Patricinhas de

Texto retirado do trabalho, “A tribo das sextas-feiras no Shopping Tijuca/RJ”, desenvolvido por Claudia Lopes

Tolentino, ministrado pela ProfªDª Rozsa W. Vel Zoladz , para o curso: Sobre o horizonte das teorias e práticas

científicas da arte, para a cadeira de Metodologia de Projeto, em 2005/1.

clx

Beverly Hills

(1995) e Legalmente loura I

e II

(2001/2003), os meninos e, principalmente, as

meninas adotam, como podem, atitudes e interesses dos personagens centrais das referidas

comédias de costume americanas.

Figura 93_ Cartazes dos filmes As Patricinhas de Beverly Hills e Legalmente Loura.

Góticos: caracterizam-se pelo apelo das músicas melancólicas, das poesias mórbidas, das roupas

escuras e maquiagem carregada. São, geralmente, jovens de classe média-média e média-alta,

adoram cemitérios, adotam expressões e modos tristes, melancólicos e depressivos. Vestem-se

com roupas pretas, amam e vivem em função do "dark".

A banda inglesa The Cure, na foto abaixo, apresenta o espírito da tribo dos góticos, com seu

visual, poesia e músicas voltadas para essa tribo.

As Patricinhas de Bevely Hills. Disponível no site: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/patricinhas-de-

beverly-hills/patricinhas-de-beverly-hills.htm#Pôsters . Acessado em: 21/02/2006.

Amy Heckerling, diretora e roteirista de As Patricinhas de Beverly Hills, se inspirou no livro Emma, de Jane Austen,

para escrever o roteiro do filme.

Legalmente Loira I. Disponível em: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/legalmente-loira/legalmente-

loira.htm . Acesso em: 21/02/2006.

Legalmente Loira II. Disponível em: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/legalmente-

loira/legalmente-loira.htm . Acesso em: 21/02/2006.

clxi

Figura 94_ Grupo musical The Cure.

É interessante avaliar por que os “sombrios” estão presentes nas baladas da classe média carioca.

Diz La Ferla (2005, p.3), na reportagem publicada no Magazine, encarte semanal voltado para

adolescentes publicado pelo jornal O Globo, que o clima gótico, cujos elementos estéticos são

encontrados no “dark-side” do romantismo

é um reflexo de períodos de incerteza. Essa

colocação justifica, também, a presença dos “roqueiros”, que derivam dos góticos, os quais

vestindo preto, usando coturnos, capas e ouvindo heavy metal, são identificados, facilmente, por

seus cabelos compridos.

A vestimenta exibicionista aponta a necessidade de seu usuário em ser reconhecido. Para tal,

procura desesperadamente chocar, conseguindo, assim, atenção dos que o cercam, fazendo com

que se sinta mais importante (Fisher-Mirkin, 2001, p.59).

Para maiores informações a respeito do tema gótico, observar a monografia: “Diga-me como andas que te direi

quem és”, desenvolvida pela autora para a disciplina Semiótica da produção cultural no meio urbano I, do curso

Imagens e evidências: estudos semióticos das representações culturais, ministrado pela professora Rosana Costa

Ramalho de Castro, para o segundo semestre de 2005.

clxii

Figura 95_ Roqueiros e gótico, respectivamente.

Segundo Ruth La Ferla (2005, p. 3), os sombrios estão se apoderando de acessórios

anteriormente usados por seres perversos, tais como “

abotoaduras em forma de crânio, correntes

entrelaçadas com tiras negras, no estilo vitoriano, e pequeninos esqueletos de rato e galinha”.

Metaleiro: grupo caracterizado por usar roupas pretas, fazer cara de mau em público, ouvir

bandas com letras que falam de amor, tristeza, diabo, e que proclamam como alcançar a luz do

destino, do fogo. Led Zeppelin, Deep Purple, Motorhead, Black Sabbath (chamados de satânicos

por terem uma bruxa estampada na capa de seu primeiro álbum), Judas Priest (Harley Davidson e

couro, precisa dizer mais?), Kiss (com seu Rock ’n’ roll poderoso) e AC/DC são bandas clássicas

adoradas por esses jovens, a que os jornalistas do reino britânico deram o nome de heavy metal.

O heavy metal é um gênero musical que, geralmente, conta histórias de demônios, de bruxas, de

magos, de liberdade para os homens e, também, de amores impossíveis. As apresentações dos

grupos musicais de heavy metal são polêmicas apresentando análises em versões bem distintas,

uma feita pelos jovens, que se reúnem para sentir a energia das músicas e se sentem transportados

pelo som do metal para fora do corpo, e a outra, pela Igreja, cujas apresentações contendo

performances evocativas de magia negra e convocações de demônios são consideradas indevidas

e inoportunas.

Contudo, para pertencer a esse grupo, não basta ficar bem de preto ou ouvir música em altos

clxiii

berros. É preciso, sobretudo, mergulhar no universo sombrio de seus membros e absorver as

sensações e atitudes provocadas por esses signos.

Ângelo Simões (Duro, 2006), guitarrista na banda Panzerfrost, metaleiro, 20 anos, esclarece:

“A minha forma de vestir tem a ver com a minha personalidade, maneira de estar, ver

e viver as coisas. É um modo mais pessimista de olhar a sociedade e de criticar

algumas opiniões e posturas. Não sou uma reação à sociedade. Sou eu próprio. Sou

influenciado pela música e pela literatura. Ouço metal extremo sobre o conflito entre o

bem e o mal, a hipocrisia da Igreja e de outras instituições e leio muito. O mundo de

hoje está muito mal.”

Figura 96_ “Ser metaleiro significa adotar uma filosofia complexa de vida.”

1.1. Os “surfers”

, o grupo escolhido

As características dos sufistas são praticamente opostas às dos dois grupos citados anteriormente,

pois eles convivem com a natureza e com o sol e dão tudo (literalmente) pela onda perfeita.

A bibliografia existente sobre o esporte do surf aponta seu surgimento nas ilhas Polinésias onde

os povos nativos, em virtude de sua própria cultura de subsistência_ a pesca_ tinham que se

lançar ao mar com barcos feitos artesanalmente e quando voltavam deslizavam sobre as ondas

para chegar mais rápido à terra firme. O modo da pesca acabou se tornando um hábito entre as

Para maiores informações sobre a matéria, observar a monografia: “Diga-me como andas que eu te direi quem és”,

já citada.

clxiv

civilizações daquela região, e o rei Tahito, conhecido por Moiheka, foi o primeiro polinésio

surfista que chegou ao Havaí praticando surf. A partir daí, o esporte foi adotado pelos antigos reis

havaianos que utilizavam pranchas feitas de madeira extraída de árvores locais.

Figura 97_ Os surfistas do Shopping.

Em muitos países, o surf é praticado regularmente, e foi por volta dos anos 20, que começaram a

aparecer os primeiros campeonatos na Califórnia. A partir daí, a evolução das fábricas de

pranchas, roupas e outros equipamentos destinados ao esporte foi constante. Em 1975, o surf foi

reconhecido mundialmente como um esporte ligado diretamente à natureza ganhando um número

considerável de praticantes em vários locais onde as condições do mar eram propícias, como é o

caso da cidade do Rio de Janeiro.

O esporte tem como indumentária as bermudas de tecidos sintéticos coloridos ou estampados, os

óculos escuros tipo ray-ban, as camisetas do tipo regata e os surfistas também deixam seus

cabelos compridos. Tudo isso, de preferência, é usado numa praia, junto à natureza, claro.

Segundo Árias (2004), a imagem dos surfistas como vagabundos advém do relato de um

missionário chamado Ellis que afirmou que, na Polinésia, quando as ondas chegavam, as vilas

ficavam vazias. Todos os moradores iam praticar o surf, reverenciando a vida. Para o

missionário, aquela conduta representava a imagem da preguiça.

clxv

No caso dos meninos do Shopping Tijuca, a praia está um pouco distante e, no lugar dos cabelos

compridos e amarelados, eles adotam bonés coloridos. Os óculos escuros são abolidos e os

chinelos, principalmente de noite, são substituídos por tênis, freqüentemente, grandes e coloridos.

Ao pesquisar o site www.go2surf.com.br, algumas das marcas utilizadas pela turma do surf foram

detectadas: Arnette, Billabong, Lost, MCD, Oakley, Prolite, Quiksilver, Reef, Ripcurl, Rusty,

Veltra, Volcom, Wetworks, dentre outras.

Figura 98_ Um surfista a caráter.

Para melhor compreender o universo do grupo, uma tabela foi organizada com os dados obtidos,

tais como: as marcas mais consumidas, características imagéticas dessas marcas, países de

origem e ícones representativos das mesmas, procurando detectar o que elas têm que atrai tanto

os meninos do Shopping.

clxvi

Tabela Representativa das Características da Marcas mais Consumida pelos Surfistas

Griffes

A marca

Características

imagéticas e sígnicas

da marca.

País de

origem.

Ícones usando a

marca.

Arnette

www.arnette.com

EUA.

Johnny Storm

(ator)

Billabong

Billabong Girl

www.billabong.com.au

Austrália

Andy Irons

(surfista)

Lost

www.lost.com.br

EUA

(Califórnia)

Wellington

“Gringo”

(surfista)

Johnny Storm é o exemplo perfeito de uma celebridade instantânea, ele é o Tocha Humana, do filme Os Quatro

Fantásticos.

Andy Irons é tricampeão do Pipe Masters e da Tríplice Coroa Havaiana.

Wellington "Gringo", de Santos, 21 anos, 10 anos de surf.

clxvii

MCD

www.mdc.com.br

EUA

(Califórnia)

Oakley

www.oakley.com

EUA

(Califórnia)

Adriano de Souza

(surfista)

Prolite

www.prolite.com

(Página especialmente

desenvolvidas para o

Brasil)

EUA

(Califórnia)

Andréa Lopes

(surfista)

Não foi encontrado material suficiente para ilustrar a pesquisa, porque o site da marca ainda encontra-se em

construção.

Adriano de Souza. Disponível em: http://www.fpsurf.com.br/circuito/a2005/oak/r02.htm.Acesso em: 18/02/2006.

Ele é o campeão mundial mais jovem de toda a história da ASP (Association of Surfing Professionals) ao conquistar

o título Pro Junior de 2003 com apenas 16 anos de idade, no ano passado foi o número 1 da divisão de acesso do

Circuito Brasileiro de Surfe Profissional e acaba de ser eleito pelos top-45 que formam a atual elite mundial do WCT

como a maior promessa do esporte em todo o mundo.

Andréa Lopes. Disponível em: http://www.andrealopes.com.br/.Acesso em: 18/02/2006.

Andréa Lopes, em 1987, aos 13 anos, já arriscava os primeiros drops no Meio da Barra.

Aos 14 anos, ela já contabilizava os títulos de campeã brasileira amadora, campeã carioca e campeã do circuito Sea

Club. Em 1989, foi bicampeã brasileira, carioca e campeã panamericana, na Costa Rica. Em 1990, faturou os

tricampeonatos carioca e brasileiro, ano que foi convocada para representar o Brasil no Mundial Amador, no Japão.

clxviii

Quiksilver

www.quiksilver.com

Austrália

Da esquerda para direita:

Phil Grace, Mark

Richards, Greg Brown,

Brett Warner, Simon

Anderson, Mark Phipps,

Darren Handley, Wayne

Lynch.

Reef

www.reef.com

EUA

(Califórnia)

Raoni Monteiro

(surfista)

Ripcurl

www.ripcurl.com

EUA

Jean da Silva

(surfista)

Surfistas de renome mundial e fabricantes de pranchas.

Raoni Monteiro. Disponível em: http://www.raonimonteiro.com.br/. Acesso em: 18/02/2006.

Com apenas 22 anos e uma excelente carreira como amador, ele se profissionalizou aos 17 anos e partiu para as

etapas mundiais. Depois de três anos correndo atrás, Raoni carimbou venceu uma etapa seis estrelas do WQS (World

Qualifying Series), em agosto de 2003, no Japão.

Jean da Silva. Disponível em: http://www.ripcurl.com/content/templates/team_int.aspx?articleid=424&zoneid=21

. Acesso em: 18/02/2006.

Um dos maiores talentos da nova geração mundial. Jean foi 5º no Mundial Pro Júnior na Austrália e vice no Trials

do Rip Curl Pro Bell´s Beach 2005.

clxix

Rusty

www.rusty.com

EUA

(Califórina)

Kalani Chapman

(surfista)

Veltra

www.veltrabrasil.com

Brasil

(Rio de

Janeiro)

Pedro Muller

(surfista)

Volcom

www.volcom.com

EUA

(Cia/Los

Angeles)

Marcelo Trekinho

(surfista)

Surfista havaiano.

Araújo, Marcos André. Pedro Muller, um ídolo brasileiro.

Disponível em:

http://www.surfpoint.com.br/noticias.asp?co_noticias=916. Acesso em: 18/02/2006.

“Profissional desde 1984, Pedro ganhou respeito, admiração e notoriedade, que marcou as décadas de 80 e 90[...] Tê-

lo no hall de uma equipe de surf é privilégio para poucos, como a empresa brasileira South to South, que tem em seu

slogan, 100% Brasil, 100% surf. .. Pedro Muller é um ídolo brasileiro que merece ser venerado e o lugar mais alto do

pódio, aos seus 38 anos de idade, comprovou isso.”

O carioca Marcelo “Trekinho” é o terceiro surfista do ranking brasileiro.

clxx

Wetworks

www.wetworks.com.br

Brasil

(Rio de

Janeiro)

Renan Rocha

(surfista)

Tabela 3_ As marcas Consumida pelos Surfistas.

Analisando a tabela, observa-se que as marcas procuram veicular suas imagens a partir de ícones

esportivos consagrados pelos surfistas, como: esportistas famosos, mar, sol, corpos bronzeados,

roupas coloridas, ondas (muitas ondas), ou seja, elementos comuns ao universo do esporte.

Observa-se claramente no material coletado que o jovem aparece como símbolo, relacionando a

marca a tudo aquilo que aparenta novidade, possibilidade de rejuvenescimento, posturas

modernas_ jovens. Ele é o signo visível, representando o que a sociedade cultua: vibração,

beleza, coragem, superação. Assim, a presença desses esportistas torna-se indispensável para

transmitir a mensagem de sedução para a venda de produtos.

Todas as marcas, sem exceção, patrocinam eventos e esportistas famosos, transformando-os em

propaganda para seus produtos. Os sites são bastante repetitivos, muitas vezes não se consegue,

só de olhar, determinar de quem é determinado site, precisando localizar a marca para sabê-lo.

A maioria esmagadora das empresas tem a matriz em locais onde os esportes que patrocinam são

difundidos, como: Austrália, EUA, principalmente na Califórnia, e Brasil, e difundem suas

imagens e seus produtos para outros países através da internet e de eventos esportivos e musicais.

2. Um destaque especial para o look das tribos

Considerando a complexidade dos visuais adolescentes aqui discutidos, concluímos que um

quadro comparativo facilitaria a análise das indumentárias dos grupos destacados.

Carvalho, Kiko. Renan Rocha. Disponível em:

http://www2.uol.com.br/fluir/line_up/01_12_01_renan_rocha.shtml. acesso em: 18/02/2006.

“ O paulista Renan Rocha ficou mais conhecido depois de tirar a primeira nota 10 de um brasileiro nas perigosas

ondas de Pipeline, Hawaii... temporada de 2000/2001.”

clxxi

Tabela Comparativa dos Looks Adolescentes Mais Freqüentes.

Definição O Visual

País de

Origem.

Caracterí

sticas.

Góticos-

Metal,

Roqueiros

Metaleiros

Derivados de

uma

reciclagem do

rock-gótico, os

roqueiros

surgem no

final dos anos

90, juntamente

com as bandas

de heavy

metal.

Vestem-se

de preto,

usam tênis

All Star,

coturnos,

capas e

muito pre-

to. Tachas e

pregos

enfeitam o

visual. São

identifica-

dos, prin-

cipalmente,

por seus

cabelos

compridos.

Patricinha

Mauricinho

Surgiram

basicamente,

após os filmes

americanos:

Legalmente

Loura e As

Patricinhas de

Bevely Hills,

no final dos

anos 90.

Altamente

consumistas.

Griffes

famosas,

celulares e

carros, tudo

bem caro.

Unhas e

cabelos,

geralmente

louros, bem

cuidados.

Inglaterra.

clxxii

Interessadas

em griffes

famosas.

Góticos

O gótico

contemporâneo,

como estilo de

vida, surgiu nos

anos 80,

contrários as

normas

impostas pela

sociedade,

buscam uma

nova forma de

expressão, com

doses de

depressão.

Normalmente

são visto à noite

e em grupos.

Usam roupas

pretas,

carregam na

maquiagem e

adotam

roupas pouco

convencionai

s, além de

saltos

plataforma e

calças de

material

sintético.

clxxiii

Surfistas

Ligados à

natureza.

Praticantes de

esportes ao ar

livre, possuem

pele queimada

de sol e cabelos,

freqüentemente,

amarelos da

parafina usada

nas pranchas.

Vestem

roupas

coloridas,

estampadas e

largas, para

facilitar os

movimentos

durante a

prática

esportiva.

Tabela 4_ O

s looks adolescentes mais freqüentes

3. Destacando um personagem pela análise dos objetos dos signos de sua indumentária

Atendendo à proposta da dissertação, selecionou-se um adolescente, que servirá de modelo para a

análise da indumentária utilizada pelo grupo. Nossa intenção é de demonstrar o interpretante do

signo: determinadas peças e marcas esportivas são os interpretantes dos signos, pois significam a

imagem de representação dos modos e costumes das tribos. Assim, concordamos com a citação: a

moda não obedece ao acaso, mas a um processo ainda mais imprevisível: é fruto de uma escolha

coletiva [...], soma de decisões singulares [...], nascendo geralmente em pequenos meios

preocupados em se destacar, e depois se difundindo rapidamente e que, muitas vezes, ao se

difundir, acaba por se caricaturar (Erner, 2005, p.161).

O “adolescente-modelo” selecionado pertence à tribo que se intitula “surfista” e apresenta-se

vestido com bermuda, camiseta e boné de cores vivas e quentes, irradiando alegria, descontração

e energia.

De camiseta preta, ele protesta.

Segundo a física, o preto aquece e as sensações de calor ou

abafamento decorrem pela conversão da energia eletromagnética em calor, quando absorve a

radiação da luz. Esse matiz é considerado uma cor silenciosa e sem oscilação eletromagnética. É

também chamada de uma não-cor, porque é formada pela ausência de luz. Contraditoriamente, o

preto, entre os pigmentos, mais especificamente na indústria gráfica, é a cor formada por todas as

outras juntas, ou seja, a mais completa de todas as cores (Guimarães, 2000).

Estados Unidos da América.

clxxiv

Embora muitas vezes se apresente como a cor da austeridade, da negação da vaidade (daí os

mantos pretos que constituem uma proclamação de fé no cristianismo e no Islã) e da

representação da autoridade (como nas vestimentas fascistas e dos juízes), o preto é, ao mesmo

tempo, a cor da negação da autoridade, como na representação anárquica (pensemos, por

exemplo, nos punks que carregam no uso da cor preta como protesto).

Figura 99_ O menino selecionado.

Representando a cor da morte e das trevas, pois simbolismos ligam essa cor a catástrofes (o dia

do crack da Bolsa de Valores de Nova Iorque é conhecido até hoje como a quinta-feira negra),

doenças ou acontecimentos sombrios (na Idade Média, a tríade: peste, fome e guerra asseguraram

esse momento da história como A Idade das Trevas), o preto simboliza o desconhecido e o que

provoca medo (as descrições demoníacas_ Lúcifer foi denominado o príncipe das trevas_ e

monstruosas são negras ou envolvidas em escuridão). A superstição popular associa o gato preto

com falta de sorte e o vilão Darth Vader, que encarnou a própria maldade na saga Guerra nas

Estrelas, fez seu convite para que se caminhasse para o "lado negro da força".

A morte, desde os primórdios, é vinculada ao desconhecido e às trevas, ao luto, sendo a origem

da simbologia ocidental do preto, que, além de valor negativo, também representa o fim.

clxxv

Algumas vezes, como não-cor, faz oposição à presença das cores, evocando a oposição

autoridade/regra e ludismo/jogo, bem ao caráter da adolescência, quando a disputa entre as tribos

tem nas cores um elemento de oposição. (Guimarães, 2000)

De tênis, o adolescente se declara um homem prático, despretensioso, aberto e abordável. (Flugel,

1966)

O boné vermelho, que apresenta um elemento decorativo na frente, também encontra-se

carregado de simbolismos. Esse produto, aparentemente um acessório deslocado de sua função –

que deveria servir para proteger o usuário do sol em atividades ao ar livre, mas dentro do

shopping, não há sol - é um poderoso indicador de status na indumentária do jovem.

Figura 100_ A marca bordada como elemento de status.

Não podemos deixar de comentar a escolha de um boné vermelho. Como fundamento, “O

vermelho é a cor por excelência, a cor arquetípica, a primeira de todas as cores. [...] O

vermelho é a mais fortemente conotada de todas as cores, mais ainda do que o preto ou o

branco” (Pastoreau, 1993, p.160). No limite da cor visível ao olho humano_ na física da luz, o

vermelho tem o comprimento de onda entre 630 e 760 milimícrons e o olho humano capta luz

visível entre 380 e 760 milimícrons_, talvez derive daí parte da agressividade que lhe é

característica. O vermelho é, também, identificado com o elemento mitológico fogo. É usada

simbolicamente como a cor da proibição. Não pode tocar que queima! É, também, a cor do

sangue e da violência, apresentando, portanto, significados opostos como violência e paixão,

guerra e amor.“Há um vermelho tomado positivamente e um tomado negativamente, tal como há

um sangue tomado positivamente e um sangue tomado negativamente, e um fogo tomado

positivamente e um fogo tomado negativamente” (Pastoreau, 1993, pp.160-161).

clxxvi

Devemos observar que a palavra cruor, que designa “sangue morto” ou “derramado”, tem a

mesma raiz das palavras cruel, crueldade e cru. E que vermelha é a cor do sangue.

Conhecido na heráldica (ciência dos brasões) como goles, cor que exprime simultaneamente

“amor a Deus e ao próximo”, “coragem” e, também, “crueldade”, “cólera” “homicídio” e

“massacre”, o vermelho reafirma-se como uma cor polissêmica.

“Há o jogo entre amor e pecado, e uma relação com o tato: o vermelho como representante do

fogo aquecerá os amantes e do fogo que indicará o proibido: não toque no fogo!” (Guimarães,

2000, p.118).

Vermelho é proibição e transgressão, conceitos tão próximos dos adolescentes, que questionam

valores e transgridem regras por excelência_ não podemos esquecer que o vermelho é associado

com a esquerda de uma forma geral e com o comunismo, que representou, durante muitos anos,

para o Ocidente, uma ideologia contrária à democracia ocidental, portanto, revolucionária.

Além do mais, não devemos esquecer, que, hoje, no Rio de Janeiro, o vermelho é a cor adotada

por uma organização paramilitar que organiza a criminalidade, o Comando Vermelho, além de

ser usada em tapetes glamorosos e no manto dos reis (na heráldica, o vermelho _ goles_

simboliza a valentia, a coragem, a nobreza, a grandeza, a audácia, a honra e a vitória, com

sangue, sobre o inimigo) (Abrantes, 1992), o que dá a ela status, principalmente entre meninos

mal saídos dos jogos infantis com reis, guerras, mocinhos e bandidos que ainda lhes povoam a

imaginação.

O bordado ou a estampa, aplicados na parte frontal do boné é, em geral, a marca do fabricante,

mas, de acordo com ela, o produto pode variar de preço em até dez vezes, dando status social e

econômico ao usuário, destacando-o dos demais.

A bermuda é uma espécie de uniforme para a maioria dos meninos freqüentadores do Shopping

Tijuca, que não pegam onda, mas passeiam na sombra e no ar-condicionado nas noites de sexta-

feira. Não devemos esquecer que essa peça é proveniente de regiões quentes, cercadas de praias,

e que, primordialmente, foi utilizada por crianças e mulheres em atividades esportivas.

Os “surfers” apropriaram-se dessa peça para a prática esportiva aquática, após a descoberta dos

tecidos sintéticos de rápido secar, e a elas aplicaram estampas coloridas, flores tropicais e

grafismos multicores, elementos decorativos que denotam alegria de viver, prazer em exibirem-

se, caracteres típicos da juventude e despreocupação.

clxxvii

O “adolescente-modelo” não é diferente, usa bermuda com estampa formada pela repetição da

marca do fabricante, em vermelho e preto, acompanhada de grafismos, soltos e indefinidos,

repetindo os costumes de sua tribo, que apela para a função decorativa do vestuário, marcando

presença e chamando atenção através da acentuação da visibilidade, na intenção de serem vistos,

ouvidos e mostrando para que estão no mundo, característica comum nesta fase da vida.

Concluímos, como interpretante o Signo apresentado pelo “adolescente-modelo”: a ostentação de

marcas, na cabeça, nas costas, nos pés, no peito, enfim, por todo o corpo, adaptando o antigo

símbolo mágico de proteção, inconscientemente, em um elemento de ostentação social e de

poder. Transformando-se, paralelamente, num menino-propaganda de suas marcas favoritas

através do uso dos “defensivos” marcários. E, ao mesmo tempo, portando nas marcas o

interpretante dele próprio, que é um signo de uma tribo determinada.

CONCLUSÃO

A formação do gosto pelo simulacro: produtos semelhantes, mas de outras marcas

Seguindo a estrutura da dissertação que utiliza a semiótica como fundamentação teórica,

apresentamos como conclusão a categoria do interpretante do Signo que é a imagem de

desejabilidade.

Como fundamento do Signo demonstraram-se as origens da formação da cultura, a constituição

das imagens de desejabilidade apresentando como exemplo uma marca de produto de consumo, a

Nike, cujos modelos de divulgação procuram identificar produtos com jogadores idolatrados pelo

público jovem. Nas campanhas da empresa identifica-se uma estratégia para captar a atenção do

público alvo, mas revela-se como um meio de influência da conduta da sociedade que associa os

bens de consumo à imagem de identidade pessoal. A Nike é, a nosso ver, a empresa que

identifica seus produtos com os personagens de campanha, que não são modelos de beleza

escolhidos para desfilarem seus produtos e sim, fenômenos esportivos, reconhecidos

internacionalmente. Com uma estratégia de marketing bem-sucedida, a Nike incentiva o consumo

mediante o estímulo ao desejo de espelhamento do grupo social jovem nos modelos formadores

de opinião. Assim, a fabricante de material esportivo se transformou numa

condutora de modos e

modelos para os jovens. A exemplo da Nike, outras marcas de produtos destinados aos jovens

clxxviii

consumidores passaram a afirmar a presença no mercado pela utilização de modelos e imagens que se

tornariam verdadeiros espelhos na hora da identificação dos jovens, entre elas e entre eles próprios. Em

conseqüência, aqueles que clamavam por novas imagens para afirmarem suas novas identidades

adolescentes passaram a identificar nos produtos e marcas com que tinham afinidades

as tribos cujas

identidades eram, cada vez mais, associadas aos objetos de consumo à disposição.

Foi preciso realizar um trabalho de pesquisa entre os jovens para que identificássemos os

modelos e os produtos referentes às diferentes tribos. Em seqüência, foram identificados vários

grupos de jovens que formavam diferentes tribos cujos modelos de identidade são personalidades

dos esportes, da música ou artistas de cinema. Também foram estudadas as marcas de indústrias

de roupas e acessórios usadas na atualidade pelos jovens componentes das tribos.

Nossa intenção foi a de analisar cada tipo referente aos grupos de jovens como um Signo. Por

isso, foram estudados os fundamentos históricos de cada tipo de peça das indumentárias e suas

relações, no tempo, com personagens de destaque. Foi preciso também procurar entender o

objeto_ como imediato e como dinâmico de um outro_ e, por fim, ressaltar os interpretantes, na

atualidade, nos discursos dos jovens, procurando o entendimento da linguagem das roupas como

código de mensagem da comunicação humana, destacadamente dos jovens do Shopping Tijuca.

Compreendemos alguns fenômenos durante os estudos: o fundamento do Signo apresenta não só as

imagens visuais dos grupos e a origem histórica das peças utilizadas nas indumentárias como também a

imagem constituída na idéia dos jovens de que se espelhar num modelo, mesmo que seja por meio de um

simulacro, é mais importante do que manter a própria individualidade. E este entendimento remete à idéia

da Nike ao elaborar sua estratégia de marketing utilizando os astros dos esportes.

Os objetos estudados nos deixaram perceber o seguinte: estimulados uns pelos outros, os

adolescentes procuram aproximar-se nos usos e costumes buscando consumir produtos das

mesmas lojas e marcas, desenvolvendo uma espécie de concorrência imagética, em que cada um

empenha-se por estar o mais próximo possível do “adolescente-típico”, uma espécie de modelo

que todos têm em mente. Portanto, os objetos procurados são as roupas típicas e que identificam

o jovem.

E o “adolescente-típico” refere-se ao interpretante do Signo. Ter um modelo no qual se espelhar é

a atitude que se

repete em todas as tribos apesar do consumo de diferentes marcas e produtos. A

dificuldade de adquirir os bens de desejo que podem estar acima da possibilidade de compra de alguns

leva à aquisição do produto mais parecido – um simulacro do objeto desejado.

clxxix

Concordando com Paim (2002), os jovens são adotados de tal forma como imagem-modelo

criada pelos anúncios publicitários que humilham não só os não-jovens como também os outros

jovens que não se enquadram nos padrões visuais, referidos nos anúncios, provocando um

profundo mal-estar naqueles que estão distantes das imagens produzidas.

É fato que atingida pelo discurso midiático, a sociedade participa não só como receptora da

mensagem de valorização, mas, principalmente, como protagonista de segunda classe das tramas

de sucesso, beleza, poder e glórias difundidas pelos meios de consumo. Essas práticas sociais e

culturais dão sentido de pertencimento ao indivíduo, fazendo com que ele se sinta falsamente

enquadrado ao grupo (Canclini, 1997).

Os objetos de desejo funcionam como símbolos nas relações sociais, gerando estruturas

hierarquizadas e forjando identidades. Esse papel é incentivado pelas marcas de produtos que

acrescentam subjetividades aos objetos de posse, que passam a atuar como fatores de distinção

social, simulando a superação de barreiras entre os indivíduos e contribuindo para diferenciações

e prestígios.

Em suma, como o ato de consumir está fortemente relacionado a status, demarcando formas de

pensar, de agir e o universo social, o indivíduo que faz parte da sociedade consumista acredita

que, ao possuir determinados bens, será reconhecido como membro de determinado segmento,

distinguindo-se da massa, valorizando-se perante seus pares (Iório, 2004). Assim, a posse dos

produtos cobiçados é o meio de atingir a felicidade e o status. Citando Canclini (1997), é uma

forma de pertencimento cujas redes se entrelaçam com as redes do consumo_ onde acontecem

lutas sociais, encontros de memórias diferentes e de vozes desiguais.

Os produtos, principalmente os de grife, aparecem para poucos como objetos de consumo e, para

muitos, como espetáculo. Estes acreditam que adquirindo o frasco levam, também, a verdadeira

essência. Sem o direito de ser cidadão, ou seja, de decidir sobre a criação, a produção, a

distribuição e utilização desses bens, o que se restringe às elites (Canclini, 1997), os indivíduos

não percebem que os objetos perdem o significado quando estão fora do verdadeiro contexto e

que a simples posse não confere poder nem posição social.

Apesar disso, o mercado forja a idéia de que todos os indivíduos podem ter acesso às marcas que

desejam, mascarando o processo de exclusão e, em conseqüência, desenvolvem-se estratégias de

resistência passiva, que acontecem não só por parte dos promotores de simulacros como também

clxxx

por parte dos consumidores, que adquirem produtos no mercado informal, simulando a inclusão

pelo consumo desenfreado de bens de natureza duvidosa (Lyra, 2001).

O conceito de simulacro envolve uma discussão sobre igualdade e diferença, semelhança e

disparidade (Gallicchio, 2003), representação e criação, gerando uma hierarquização entre um

primeiro e as coisas dele derivadas, pressupondo a existência de degraus classificatórios entre

modelo e cópias, verdadeiros e falsos, os primeiros e os outros. Em alguns casos, adotar um

simulacro é abolir o modelo em favor de uma encenação.

Para Gisele Gallicchio (2003), a comparação entre cópias e modelos é feita por semelhança.

Identificamos e separamos as cópias hierarquicamente entre boas e ruins, criteriosamente,

distribuindo-as em uma linhagem gradativa em que a cópia ruim, deformada, diferente, que não

apresenta similaridade com o modelo, o fundamento, não se torna digna de participar – para ser

considerada cópia pressupõe-se uma similitude exemplar.

Os bens de consumo, como medidas de valor, relacionam-se ao poder e à superioridade dos que

os possuem e que se tornam admirados e invejados pelo grupo social. Bens e marcas estrangeiras

são transformados em elementos de prestígio e, às vezes, numa opção por qualidade (Canclini,

1997). Geralmente esses bens são atribuídos aos mais ricos, como se eles recebessem um poder

especial, uma espécie de “preferência dos deuses” (Iório, 2004), por serem capazes de possuí-

los. A posse de modelos confere a um indivíduo características incomuns, tornando-o um

vencedor perante os outros.

Assim, ter dinheiro para consumir modelos é um fator de auto-estima, como se todos os

obstáculos pudessem ser superados pela posse deles. Há um caso, citado por Erner (2005), em

que jovens de determinado grupo ou bairro dos subúrbios menos favorecidos de Paris consumiam

produtos Lacoste, grife apreciada pela burguesia, apossando-se de símbolos distintivos dos mais

privilegiados, que ocupavam um lugar de destaque no imaginário desses jovens, os quais

interpretavam o uso desses produtos como um sinal de integração. Ao roubar da burguesia seus

sinais de riqueza, os jovens suburbanos transformam-se em cópias desqualificadas da classe

burguesa dominante, ou seja, em simulacros da classe que deu certo. Quando se apropriaram do

símbolo burguês que definiram como valioso, os meninos franceses procuravam se integrar e se

distinguir diante da sociedade, como bem definiu Canclini (1997), combinando o pragmático com

o aprazível.

clxxxi

Neste segmento, a lembrança do valor do produto se apaga e, como muito bem observou

Jameson (1996), ao citar Guy Debord, a imagem se torna a forma final da reificação.

Assim, proliferam-se os bens de consumo popular cujas imagens se assemelham às de grifes

famosas, no entanto são produzidos com materiais de baixa qualidade, com preço inferior e,

em larga escala, por mão-de-obra barata, garantindo baixos custos dos produtos que

chegam ao consumidor para satisfazerem o desejo das massas com a ilusão de participarem

do maravilhoso mundo dos “escolhidos pelos deuses”, sem contar com o fato de que algumas

empresas acreditam que a cópia contribui para sua notoriedade, sendo uma espécie de

propaganda da sua qualidade e excelência. A Nike é uma delas. Pouco se preocupa com as

réplicas de seus produtos nem com a utilização de seu logotipo, pois entende que a

massificação funciona como propaganda, ajudando a veicular sua marca pelo mundo,

alimentando o confronto entre modelo e cópia e mantendo estimulado o consumo de seus

produtos (Erner, 2005). Comprovando, assim, a afirmativa de Baudrillard (2006) de que o

modelo é apenas a idéia, permitindo que, por toda a parte, as diferenças se integrem às

séries de produtos, numa indução contínua ao modelo, não como uma degradação, mas

como uma aspiração.

Finalmente, se apresenta o significado da pesquisa: as indumentárias usadas pelos membros das

diferentes tribos de jovens adolescentes do Shopping Tijuca são simulacros que, por si, definem

atitudes, realçam imagens e estimulam comportamentos. A necessidade de “ver-se” pela imagem

do outro é escamoteada pela idéia de pertencimento aos grupos cujos jovens apresentam

afinidades emocionais ou sociais. Transformam-se em repetidores ou cópias de costumes da tribo

de referência pelos simulacros, estimulados pelo marketing. A dificuldade é, portanto, a de

conhecer-se como indivíduo ou ser separado, que é característica dos seres humanos.

clxxxii

Bibliografia

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