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LEANDRO BELIZARIO VIEIRA
CONFIANÇA, VALOR PERCEBIDO E LEALDADE NAS
RELAÇÕES DE TROCA: ESTUDO DE CASO EM UMA
CONCESSIONÁRIA DE AUTOMÓVEIS DE FORTALEZA/CE
Fortaleza-CE, março de 2007
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO,
ATUÁRIA E CONTABILIDADE
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO - MPA
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LEANDRO BELIZARIO VIEIRA
CONFIANÇA, VALOR PERCEBIDO E LEALDADE NAS
RELAÇÕES DE TROCA: ESTUDO DE CASO EM UMA
CONCESSIONÁRIA DE AUTOMÓVEIS DE FORTALEZA/CE
Orientador: Prof. Dr. LUIZ CARLOS MURAKAMI
Fortaleza-CE, março de 2007.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO,
ATUÁRIA E CONTABILIDADE
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO - MPA
Dissertação submetida ao programa de
Mestrado Profissional em Administração
(MPA) da Universidade Federal do Ceará
(UFC), como requisito parcial para
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LEANDRO BELIZARIO VIEIRA
CONFIANÇA, VALOR PERCEBIDO E LEALDADE NAS RELAÇÕES
DE TROCA: ESTUDO DE CASO EM UMA CONCESSIONÁRIA DE
AUTOMÓVEIS DE FORTALEZA/CE
Data da Aprovação: _____/_____/_______
Banca examinadora:
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami – Orientador
Universidade Federal do Ceará
Prof
a
. Dr
a
. Claudia Buhamra Abreu – Membro
Universidade Federal do Ceará
Prof. Dr. Alípio Ramos Vieira Neto – Membro
Universidade de Fortaleza
iii
Este trabalho é dedicado a:
minha esposa, Ana Valéria; minha mãe
Joanita e meu tio Valdecir Vieira (em
memória),
pelo apoio, incentivo e amor que recebi.
iv
AGRADECIMENTOS
As palavras de agradecimento são insuficientes para demonstrar toda minha gratidão a todos
que, de alguma maneira, me ajudaram ao longo dessa caminhada:
ao Sr, Alberto Figueiredo, por permitir e apoiar este trabalho e por abrir de forma tão
espontânea as informações necessárias;
a Marcelo Barata que, da mesma forma, permitiu que os estudos na empresa pudessem ser
realizados;
à equipe de pesquisadoras da concessionária que entenderam o cerne da pesquisa e se
esforçaram para que fossem alcançados os melhores resultados: Milena e Aline;
a todos os respondentes que participaram da pesquisa;
aos meus colegas de mestrado, pelo apoio incondicional em todos os momentos;
às minhas estimadas amigas Michele Holanda e Clarissa Moura, que me incentivaram nas
horas mais difíceis;
a minha amiga Roberta Kelma, que prontamente me ajudou no domínio do idioma inglês;
aos meus amigos, que buscaram respeitar os momentos em que não pude estar com eles
enquanto trabalhava nesse estudo;
ao Professor Doutor Adamor, que me ajudou nos primeiros passos deste trabalho;
ao meu amigo Gilglay, grande incentivador dessa pesquisa;
ao meu primo Cleiton Júnior;
a todos os meus parentes, que incentivaram e apoiaram, torcendo para que tudo desse certo;
aos caríssimos professores da Banca: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga, Profª. Drª. Cláudia
Buhamra, ao orientador Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami;
aos meus cunhados Hermógenes e Hermano Cícero pela ajuda nos momentos de dificuldade;
a D. Amélia, Sr. Hermógenes, Ana Carla, Ivanildo, Neudiuza, Hermógenes Neto e
Emanuela;
a minha irmã, Janieiry; e
por fim, a todos os que de alguma forma torceram, incentivaram e acreditaram nesta
empreitada.
v
RESUMO
VIEIRA, Leandro Belizário. Confiança, valor percebido e lealdade nas relações de troca:
estudo de caso em uma concessionária de automóveis de Fortaleza/CE, 2007. 164f.
Dissertação (Mestrado Profissional em Administração – MPA) – UFC, Fortaleza/Ce.
O presente trabalho buscou analisar o modelo de Sirdeshmukh et al. capaz de indicar um
caminho para o estabelecimento da lealdade de clientes em ambientes de grande
competitividade. Por meio da entrega de valor e ações que levem a sua percepção pelos
clientes, associada à confiança no provedor de serviços, é possível ampliar a relação cliente
fornecedor. O setor estudado foi o automobilístico em seu contexto mais íntimo com o
consumidor - a distribuição de veículos por meio de concessionárias. O método utilizado foi o
exploratório, a abordagem foi qualitativa e quantitativa. Com um survey com 122 clientes
buscou-se observar se há relação entre os construtos valor percebido, confiança e lealdade,
como é esta relação entre eles e se esse modelo, já aplicado em outros setores, ocasionaria os
mesmo resultados. A primeira confirmação foi a da influência da confiança na lealdade em
suas duas facetas: práticas e política administrativas (PPAs) e com os empregados de linha de
frente (ELFs). A hipótese da influência do valor percebido na lealdade também pôde ser
comprovada neste estudo, mas seu papel mediador não ficou tão claro. A confiança mostrou
uma influência consistente na percepção de valor do cliente. À exceção do papel mediador do
valor entre a confiança e a lealdade, pode-se asseverar que os resultados foram conformes ao
esperado e de acordo com a literatura apresentada. As limitações apresentadas sugerem novas
propostas para trabalhos futuros na teoria discutida, na metodologia aplicada e nos próprios
resultados alcançados.
Palavras-chave: Confiança, valor percebido, lealdade, relacionamento, setor automobilístico,
serviços, comportamento do consumidor.
vi
ABSTRACT
The present work examines a model of Sirdeshmukh et al. capable of indicating how to build
consumer´s loyalty in an environment of great competitiveness. Delivering value and making
actions that help it to be perceived by clients associated to having confidence in the service
provider, enables to amplify the relation client-provider. The studied sector is the automobile
industry in its most intimate context with the consumer, the distribution in the authorized car
dealers. The method used in the reserch is the exploratory. The approach is the quantity and
quality based case-study. The survey with 122 clients tries to observe how is the relation
among the perceived value, the confidence, and the loyalty and whether this model, which
was previously apllied in other sectors, would generate the same results. The first
confirmation is confidence´s influence in loyalty in two different ways: administrative
practices and policies (PPAs) and front line employees (ELFs). The hypothesis of the
perceived value´s influence towards the client´s loyalty is also confirmed in this study but, its
mediator role is not so clear. The confidence showed a consistent influence in the client´s
perceived value. Excluding the perceived value´s mediator role between the confidence and
the loyalty, it can be affirmed that the results were as expected and in accordance with the
presented literature. The observed limitations suggest new proposals to future works about the
discussed theory, the apllied methodology and the obtained results themselves.
Key-words: Confidence, Perceived Value, Loyalty, Relationship, Automobile Industry,
Service, Consumer´s Behaviour.
vii
LISTA DE TABELAS
1 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual a idade do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa 90
2 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o rendimento
mensal?” entre os entrevistados da pesquisa 93
3 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o sexo do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa 94
4 - Distribuição, por freqüência, das respostas para quesito “Grau de instrução”
entre os entrevistados da pesquisa 95
5 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Trabalham
rápido e eficientemente” entre os entrevistados da pesquisa 96
6 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Lidam
competentemente com a maioria dos meus problemas” entre os entrevistados
da pesquisa 97
7 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Posso confiar
neles porque sabem o que fazem” entre os entrevistados da pesquisa 98
8 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Agem pensando
sempre no meu valor como cliente” entre os entrevistados da pesquisa. 100
9 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Confio neles
porque sabem me aconselhar, mesmo quando não sei o que comprar ou o que
fazer em serviços” entre os entrevistados da pesquisa 101
10 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tratam-me com
respeito e deferência” entre os entrevistados da pesquisa 103
11 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
com qualquer problema que eu tenha com os serviços prestados pela empresa”
entre os entrevistados da pesquisa 104
12 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Buscam de todo
jeito resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da
pesquisa 105
13 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
em aplicar as políticas da empresa para resolver minhas necessidades e meus
problemas” entre os entrevistados da pesquisa 106
viii
14 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que essa
empresa é muito rápida em dar respostas aos clientes” entre os entrevistados
da pesquisa 107
15 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É organizada
para facilitar meu atendimento” entre os entrevistados da pesquisa 109
16 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É geralmente
limpa e organizada” entre os entrevistados da pesquisa 110
17 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura reduzir
o meu tempo de espera” entre os entrevistados da pesquisa 111
18 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa se preocupa muito com o cliente” entre os entrevistados da pesquisa 112
19 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Há políticas que
indicam respeito por mim como cliente” entre os entrevistados da pesquisa 113
20 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Há políticas que
favorecem o meu melhor interesse” entre os entrevistados da pesquisa 114
21 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Age como se eu
estivesse sempre certo” entre os entrevistados da pesquisa 115
22 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Há práticas que
tornam rápida e fácil a devolução/troca de produtos ou serviços” entre os
entrevistados da pesquisa 116
23 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura fazer
tudo para resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da
pesquisa 118
24 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Mostra interesse
tanto por mim, que reclamo de algo errado, como pelo cliente que compra e
não reclama” entre os entrevistados da pesquisa 120
25 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “A experiência
em lidar com essa empresa foi muito gratificante” entre os entrevistados da
pesquisa 120
26 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa é muito competente” entre os entrevistados da pesquisa 122
27 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito competentes” entre os entrevistados da
pesquisa 123
ix
28 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito rápidos em dar respostas aos clientes”
entre os entrevistados da pesquisa 125
29 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa se preocupam muito com o cliente” entre os
entrevistados da pesquisa 126
30 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O preço pago
pelo serviço prestado justifica plenamente a qualidade comprovada do
produto/serviço” entre os entrevistados da pesquisa 127
31 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O tempo gasto
na obtenção do produto/serviço, em sua opinião, foi altamente
aceitável/razoável” entre os entrevistados da pesquisa 129
32 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O esforço feito
na obtenção do produto/serviço foi altamente compensador” entre os
entrevistados da pesquisa 130
33 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “No futuro, você
pretende fazer a maioria de seus serviços aqui?” entre os entrevistados da
pesquisa 132
34 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Você a
escolheria na próxima compra?” entre os entrevistados da pesquisa 133
35 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Você indica essa
empresa a amigos, parentes e vizinhos?” entre os entrevistados da pesquisa 134
36 - Correlações de Pearson para as questões relacionadas ao comportamento dos
Empregados de Linha de Frente – ELFs 136
37 - Correlações de Pearson para a questão relacionada ao comportamento de
confiança do entrevistado em relação as PPAs do provedor de serviço 137
38 - Correlações de Pearson para as questões relacionadas às Práticas e Políticas da
Empresa – PPAs 138
39 - Correlações de Pearson para as questões relacionadas à confiança nos ELFs 139
40 - Correlações de Pearson para as questões relacionadas à percepção de valor.. 140
41 - Correlações de Pearson para as questões relacionadas à lealdade 141
42 - Teste de Esfericidade de Bartlett e adequação de KMO 143
x
43 - Explicação da Variância Total 145
44 - Matriz de Fatores Rotados 146
xi
LISTA DE FIGURAS
1 - Modelo teórico da relação entre confiança, valor e lealdade 23
2 - Diagrama da definição de marketing 25
3 - Formas primárias de valor percebido 30
4 - Benefícios e sacrifícios – forma diagramática 34
5 - Modelo empírico testado para estimar as inter-relações de confiança, valor e
lealdade 38
6 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual a idade do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa 91
7 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o rendimento
mensal?” entre os entrevistados da pesquisa 93
8 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o sexo do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa 94
9 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Grau de
instrução?” entre os entrevistados da pesquisa 95
10 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Trabalham
rápido e eficientemente” entre os entrevistados da pesquisa. 97
11 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Lidam com
competência com a maioria dos meus problemas” entre os entrevistados da
pesquisa 98
12 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Posso confiar
neles porque sabem o que fazem” entre os entrevistados da pesquisa 99
13 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Agem pensando
sempre no meu valor como cliente” entre os entrevistados da pesquisa 100
14 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Confio neles
porque sabem aconselhar-me mesmo quando não sei o que comprar ou o que
fazer em serviços” entre os entrevistados da pesquisa 102
15 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tratam-me com
respeito e deferência” entre os entrevistados da pesquisa 103
xii
16 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Se preocupam
com qualquer problema que eu tenha com os serviços prestados pela empresa”
entre os entrevistados da pesquisa 104
17 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Buscam de todo
jeito resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da
pesquisa 105
18 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
em aplicar as políticas da empresa para resolver minhas necessidades e meus
problemas” entre os entrevistados da pesquisa 106
19 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que essa
empresa é muito rápida em dar respostas aos clientes” entre os entrevistados
da pesquisa 108
20 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É organizada
para facilitar meu atendimento” entre os entrevistados da pesquisa 109
21 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É geralmente
limpa e organizada” entre os entrevistados da pesquisa 110
22 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura reduzir
o meu tempo de espera” entre os entrevistados da pesquisa 111
23 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa se preocupa muito com o cliente” entre os entrevistados da pesquisa 112
24 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem políticas
que indicam respeito por mim como cliente” entre os entrevistados da
pesquisa 114
25 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem políticas
que favorecem o meu melhor interesse” entre os entrevistados da pesquisa 115
26 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Age como se eu
estivesse sempre certo” entre os entrevistados da pesquisa 116
27 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem práticas que
tornam rápida e fácil a devolução/troca de produtos ou serviços” entre os
entrevistados da pesquisa 117
28 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Procura fazer tudo
para resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da
pesquisa 119
xiii
29 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Mostra interesse
tanto por mim que reclamo de algo errado como pelo cliente que compra e não
reclama” entre os entrevistados da pesquisa 120
30 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “A experiência
em lidar com essa empresa foi muito gratificante” entre os entrevistados da
pesquisa 121
31 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa é muito competente” entre os entrevistados da pesquisa 122
32 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito competentes” entre os entrevistados da
pesquisa 124
33 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito rápidos em dar respostas aos clientes”
entre os entrevistados da pesquisa 125
34 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito rápidos em dar respostas aos clientes”
entre os entrevistados da pesquisa 126
35 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O preço pago
pelo serviço prestado justifica plenamente a qualidade comprovada do
produto/serviço” entre os entrevistados da pesquisa 128
36 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O tempo gasto
na obtenção do produto/serviço, em sua opinião, foi altamente
aceitável/razoável” entre os entrevistados da pesquisa 129
37 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O esforço feito
na obtenção do produto/serviço foi altamente compensador” entre os
entrevistados da pesquisa 131
38 - Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “No futuro, você
pretende fazer a maioria de seus serviços aqui?” entre os entrevistados da
pesquisa 132
39 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Você a escolheria
na próxima compra?” entre os entrevistados da pesquisa 134
40 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Você indica essa
empresa a amigos, parentes e vizinhos?” entre os entrevistados da pesquisa 135
41 - Gráfico de declive 144
xiv
LISTA DE QUADROS
1 - Taxonomia das teorias sobre valor 27
2 - Tipologias de delineamentos de pesquisas sem agrupamentos 60
3 - Tipologias de delineamentos de pesquisas com agrupamentos. Diagrama da
definição de marketing 61
4 - Quadro de congruência: Questões e teoria 76
xv
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 17
1.1 Problema ..................................................................................................................... 19
1.2 Justificativa ................................................................................................................. 20
1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 22
1.4 Hipóteses .................................................................................................................... 23
2. REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................... 24
2.1 Valor percebido .......................................................................................................... 24
2.1.1 Evolução do conceito de valor percebido ................................................................... 26
2.1.2 Conceito de valor percebido ....................................................................................... 29
2.2 Confiança nas relações de troca.................................................................................. 36
2.2.1 Definição de confiança ............................................................................................... 38
2.2.2 Desenvolvimento da confiança ................................................................................... 41
2.2.2.1 Competência operacional ........................................................................................... 44
2.2.2.2 Benevolência operacional ........................................................................................... 46
2.3 Orientação para a resolução de problema ................................................................... 48
2.4 Confiança e lealdade ................................................................................................... 50
2.5 Satisfação .................................................................................................................... 53
2.6 Valor como um mediador da confiança e lealdade..................................................... 55
3. METODOLOGIA ..................................................................................................... 59
3.1 A pesquisa quanto aos objetivos ................................................................................. 61
3.2 A pesquisa quanto aos procedimentos de coleta ........................................................ 64
3.2.1 Pesquisa bibliográfica ................................................................................................. 64
3.2.2 Pesquisa qualitativa .................................................................................................... 65
3.2.3 O método de estudo de caso ....................................................................................... 66
3.2.4 Pesquisa quantitativa .................................................................................................. 67
3.2.5 Levantamento amostral............................................................................................... 68
3.3 Instrumento de coleta.................................................................................................. 71
3.4 Plano amostral ............................................................................................................ 78
3.5 População ................................................................................................................... 78
3.6 Amostra ...................................................................................................................... 79
3.7 Coleta de dados ........................................................................................................... 83
3.7.1 Dados primários .......................................................................................................... 83
3.7.2 Dados secundários ...................................................................................................... 84
3.8 Procedimentos analíticos ............................................................................................ 85
3.8.1 Medidas de correlação ................................................................................................ 86
3.8.2 Análise fatorial ........................................................................................................... 87
4 RESULTADOS ......................................................................................................... 90
4.1 Apresentação de tabelas simples ................................................................................ 90
4.1.1 ELFs (empregados de linha de frente) ........................................................................ 96
4.1.1.1 Competência operacional dos empregados................................................................. 96
4.1.1.2 Benevolência operacional dos empregados ................................................................ 99
4.1.2 PPAs (práticas e políticas administrativas) .............................................................. 106
4.1.2.1 Competência operacional da empresa ...................................................................... 107
4.1.2.2 Benevolência operacional na empresa ...................................................................... 112
4.1.3 Resolução de problemas ........................................................................................... 116
4.1.4 Satisfação .................................................................................................................. 120
xvi
4.1.5 Confiança nas PPAs ................................................................................................. 122
4.1.6 Confiança nos ELFs ................................................................................................. 123
4.1.7 Valor ......................................................................................................................... 127
4.1.7.1 O Preço ..................................................................................................................... 127
4.1.7.2 O Tempo ................................................................................................................... 129
4.1.7.3 O Esforço .................................................................................................................. 130
4.1.8 Lealdade ................................................................................................................... 131
4.2 Correlação de PEARSON.......................................................................................... 135
4.2.1 Confiança nos ELFs ................................................................................................. 139
4.2.2 Valor percebido ........................................................................................................ 140
4.2.3 Lealdade ................................................................................................................... 141
4.3 Análise fatorial ......................................................................................................... 143
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................ 148
5.1 Conclusões ................................................................................................................ 148
5.2 Recomendações para trabalhos futuros .................................................................... 152
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 154
APÊNDICE A ....................................................................................................................... 161
17
1 INTRODUÇÃO
A abertura de mercado ocorrida no início da década de 1990 provocou profundas
mudanças em todo o setor automobilístico no Brasil. O número de montadoras instaladas no
País aumentou, trazendo maior variedade de opções e modelos. Os carros que um dia foram
chamados de “carroças” pelo ex-presidente Fernando Collor de Melo evoluíram com o
advento de novas tecnologias e processos. A popularização de veículos com motores de 1.000
cilindradas e a grande oferta elevaram a concorrência entre as marcas e abriram novas
possibilidades para populações de menor poder aquisitivo.
No campo econômico, também ocorreram grandes mudanças. A inflação foi
controlada, a economia foi estabilizada e a renda da população aumentou. Com a estabilidade
o consórcio cedeu lugar aos financiamentos, principalmente na modalidade de leasing e CDC
(crédito direto ao consumidor), permitindo ao cliente a entrega imediata do bem em vez de
aguardar sorteios periódicos. O ciclo de troca do veículo foi reduzido, visto que as pessoas
aprenderam a se planejar e confiar na estabilidade da economia para ações de longo prazo.
O processo ocorrido no País não foi um fato isolado. A indústria automobilística
mundial como um todo passa por mudanças estruturais que alteram todo o seu conceito.
Fusões, aquisições e alianças estão formando conglomerados ainda maiores e mais fortes.
Essas transformações impactam em toda a cadeia produtiva: fornecedores, sindicatos,
governos e a rede distribuidora. Mercados ricos estão em maior nível de saturação com
possibilidades menores de crescimento. Os mercados asiático e latino-americano despontam
com maiores possibilidades de crescimento em razão do seu elevado período de tempo em
que se mantiveram fechados.
18
Nesse cenário, a rede distribuidora, que fica na ponta fazendo a ligação entre
montadora e o cliente, surge como a próxima da lista a passar por profundas transformações.
Não se sabe ainda ao certo que mudanças serão essas, só que elas estão vindo de ambos os
lados. Primeiro, pelas montadoras, que pressionarão em busca de maiores ganhos e
rentabilidade, empurrando a rede a vender mais e provocando uma competição não apenas
com marcas concorrentes, mas, na própria marca, fato este que já é uma realidade entre
concessionários em todo o País. O número de concessionárias praticamente dobrou nos
últimos dez anos. Esse aumento tanto foi por parte das novas marcas e montadoras que
entraram no País como também das já existentes, que buscam minimizar as perdas de
mercado com os novos concorrentes.
Do outro lado, há a mudança do consumidor, que dispõe tanto de uma variedade maior
de opções como também de informação. Num estudo empírico, Yamaguti (2002) compara
dados de Mattar (1982), com relação ao comportamento do consumidor e percebe que houve
grande mudança com relação ao número de concessionárias que o cliente pesquisava antes da
compra. Segundo os autores, em 1982, 69% dos clientes compravam seu veículo na primeira
revenda que visitavam. A justificativa era de que os preços eram os mesmos praticados em
qualquer uma concessionária onde fosse. Em 2001, o número havia caído para 18,5% e cerca
de 59,1% realizavam sua compra após visitar pelo menos três concessionárias. O motivo
apontado para essa mudança foi justamente o incremento de promoções, inclusive em
concessionárias da mesma marca, levando o consumidor a procurar cada vez mais vantagens.
A concessionária vê-se acuada, tendo que atender às mudanças impostas pelas fábricas
e, ao mesmo tempo, tem que ser competitiva com relação aos demais concorrentes que
utilizam práticas promocionais que reduzem consideravelmente suas margens de ganhos em
prol do aumento do volume de vendas.
19
O caminho encontrado é a busca da lealdade desses clientes, cada vez mais infiéis
segundo pesquisas (YAMAGUTI, 2002; URDAN et al, 1997; FIGUEIREDO et al, 1998). A
estratégia adotada é a entrega de valor e, principalmente, fazer com que este valor seja
percebido por esses clientes, com isso, buscar ganhar sua confiança.
1.1 Problema
A busca por menores custos e maiores receitas é a regra para a maioria das marcas e
montadoras em todo o mundo. No Brasil, as transformações ocorrem simultaneamente às
enfrentadas pelos países desenvolvidos. A padronização mostra-se mais forte do que a
diferenciação retrato das alianças, acordos e fusões ocorridas nas últimas décadas.
Consumidores têm dificuldades de perceberem a particularidades de cada modelo. Cabe ao
marketing tentar diferenciar o que parece tão semelhante.
Estudos como os de Urdan et al. (1997, p.3) apontam que a semelhança entre os
modelos disponíveis é cada vez maior; [...] Não obstante, a grande dúvida é se a singularidade
realmente existe ou se ela é mais um imenso desejo irrealizado das montadoras. [...]. Essa
padronização dos modelos dificulta a competitividade, uma vez que o consumidor percebe
menos a distinção entre ter um Ford, um GM, um FIAT, um Volkswagen ou outra marca
qualquer.
Como então diferenciar-se num ambiente tão competitivo como a distribuição de
veículos, tendo suas margens diminuídas pelas fábricas que atuam como “juízes na partilha
dos custos e benefícios de todo o negócio, tendendo a reter a maior parte do bônus e a
descarregar o ônus sobre os elos mais frágeis da cadeia” (ARBIX, 2003)?
20
Segundo dados da publicação The Economist, em 1998, os revendedores brasileiros
alcançaram um retorno sobre as vendas quase três vezes menor do que os revendedores
britânicos e americanos, metade em relação aos supermercados brasileiros e cinco vezes
menor do que o setor de eletrodomésticos (ARBIX, 2003). O autor também ressalta outro
problema, além do declínio das margens: a alta fragmentação da rede, servindo de estímulos
para práticas desgastantes, como a competição de revendas da mesma marca.
A entrega de valor e a percepção do cliente quanto a esse valor é uma das principais
estratégias adotadas por algumas concessionárias. São desenvolvidos programas de garantia
estendida, bonificações, programas de fidelização e entregas personalizadas, que possibilitem
ensejar maior satisfação do cliente.
Outro caminho apontado, mas também ocorrendo de forma isolada, são ações e
práticas que originem maior nível de confiança do cliente para com a revenda, reduzindo
assim a perda para outras concessionárias, bem como para lojas e oficinas não autorizadas.
Assim, questiona-se:
Como a confiança e o valor percebido influenciam a lealdade nas relações de troca
entre os clientes e uma concessionária de automóveis?
1.2 Justificativa
A ascensão do marketing de relacionamento fortaleceu o entendimento de lealdade e
fidelização. Muitas pesquisas demonstram os ganhos advindos com esse comportamento do
consumidor. Redução de custos, estreitamento da relação e maiores ganhos a longo prazo são
apenas algumas das benesses identificadas.
21
A lealdade não é algo que se ganha prontamente, pois deve ser conquistada. É fruto de
um longo processo que demanda dedicação, tempo e investimento. Com as mudanças que
ocorrentes no mercado, as concessionárias de automóveis precisam se reinventar para que não
sejam atropeladas. Conquistar um comportamento de lealdade por parte de seus clientes pode
ser a melhor forma de garantir maior longevidade.
Porter (1992) notabilizou-se por apresentar dois tipos de vantagem competitiva
(singularidade observada pelo cliente e posição de baixo custo) e dois tipos de alvos
estratégicos (âmbito do ramo todo e segmento particular). Da combinação de vantagem e
alvo, surgem três estratégias genéricas determinantes de melhor desempenho: liderança no
custo total, diferenciação e/ou enfoque (PORTER 1985, apud URDAN, 1997).
A liderança no custo total não permanece por muito tempo. Sempre haverá aquele que
encontrará uma nova maneira de produzir com custos mais baixos. Por outro lado, a
diferenciação permite sair do comum e destacar-se perante os demais concorrentes.
“Diferenciar requer oferecer atributos que os clientes percebam como únicos e desejáveis
ensejando preços acima da média ou preços na média permitindo maiores volumes de
vendas”. (URDAN, 1997).
Esses atributos são valores que os clientes perceberão como vantagens de um
fornecedor em relação aos demais. Entender como clientes percebem valor é um recurso que
pode ampliar os ganhos de uma revenda por meio do oferecimento de serviços e produtos
exclusivos. Da mesma forma, a confiança do cliente deve ser um objetivo a ser buscado todos
os dias pela empresa e seus colaboradores.
Conhecer os impactos dessas variáveis (valor e confiança) quanto à obtenção da
lealdade é algo que pode beneficiar não só o segmento da distribuição de veículos
22
automotores, mas o comércio e o setor de serviços como um todo. Num cenário de constantes
mudanças e incertezas, a manutenção de uma gama de consumidores leais amortece os
impactos advindos das oscilações do mercado.
No que respeita à contribuição acadêmica e científica, destaca-se o uso de um modelo
já aplicado em outros setores econômicos, tanto nos EUA como no Brasil (SIRDESHMUKH,
SINGH E SABOL, 2002; BREI, 2001), verificando seu comportamento dentro de realidades e
situações tão diferentes e peculiares. Em todos os estudos realizados, os resultados apontaram
certas similaridades que se espera descobrir no setor de distribuição de veículos. A
confirmação dessas similaridades abre caminho para um conhecimento que poderá ser
utilizado por diversos setores e organizações que tenham como objetivos os mesmos aqui
discutidos.
Quanto à contribuição para a concessionária, o conhecimento advindo desta pesquisa
permitirá o desenvolvimento de ações estratégicas que possibilitem ampliar sua atuação
dentro de seu segmento, orientam estratégias e práticas que proporcionem ganhos adicionais
tanto para clientes como para a empresa.
1.3 Objetivos
Objetivo Geral
Analisar o grau de lealdade dos clientes de uma concessionária de automóveis,
decorrente da influência da confiança e da percepção de valor, segundo um modelo proposto
por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002, p.16).
23
CONFIANÇA VALOR LEALDADE
H
1
H
2
H
4
H
3
Objetivos Específicos
1 verificar até que ponto o cliente da concessionária está mais leal em função de seu
grau de confiança;
2 analisar se a confiança influencia positivamente o valor percebido pelo cliente;
3 conhecer a relação mediadora da percepção de valor entre a confiança e a lealdade;
e
4 verificar se o cliente está mais leal em função do grau de percepção de valor
entregue pela concessionária.
1.4 Hipóteses
a) a lealdade do cliente é positivamente influenciada pela confiança.
b) o valor percebido pelo cliente é positivamente influenciado pela confiança.
c) valor percebido é uma variável mediadora da relação confiança-lealdade.
d) a lealdade do consumidor em relação ao provedor de serviços é positivamente
influenciada pelo valor percebido.
Após suscitar as hipóteses, cabe, então, apresentar o modelo que resume tais
proposições.
Figura 1: Modelo teórico da relação entre confiança, valor e lealdade.
24
2 REVISÃO DA LITERATURA
Será aqui apresentada a revisão teórica do estudo com discussões de vários
pesquisadores a respeito de cada construto do tema: valor percebido, confiança e lealdade.
Complementarmente, também, será abordada a satisfação dos clientes e sua relação com os
principais construtos e das duas facetas que compõem a constituição da confiança:
benevolência e competência.
2.1 Valor percebido
Para dar início à discussão a respeito de valor percebido, é preciso primeiramente
entender qual sua relação com o marketing. McDonald (2004, p.2) estabelece uma distinção
clara entre a definição de marketing e sua função. Segundo o autor:
marketing é um processo para:
• definir mercados;
• quantificar as necessidades dos grupos de clientes (segmentos) dentro desses
mercados;
• determinar as proposições de valor para atender a essas necessidades;
• comunicar essas proposições de valor a todas as pessoas da organização
responsáveis por entregá-los e conseguir que comprem a idéia e assumam o
seu papel;
• desempenhar um papel adequado na entrega dessas proposições de valor; e
• monitorar o valor entregue.
25
Monitorar valor
Entregar valor
Determinar a
proposição de valor
Definir Mercados
e entender valor
Base
de
ativos
Para esse processo ser efetivo, as organizações precisam ser orientadas para o cliente.
Ao analisar a definição anterior, pode-se observar que dentre os seis aspectos que
compõem a definição, quatro deles estão relacionados ao conceito de “valor”, seja na
determinação das proposições de valor, na comunicação dessas proposições, no desempenho
adequado na entrega dessas proposições e, por fim, no monitoramento do valor entregue.
Partindo dessa premissa, o autor, assinala que a função do marketing é definir as várias
proposições de valor demandadas por diferentes grupos de clientes, de modo que todos na
organização saibam qual é a sua contribuição para a criação desse valor.
Baseado no conceito de marketing fornecido anteriormente, tem-se, abaixo, na Figura
2, um diagrama representativo.
Na literatura acadêmica, a expressão “valor” é mais utilizada acompanhada de um
termo relacionado ao consumidor, assim, têm-se: “Valor para o consumidor”; “valor para
cliente”; “valor percebido pelo cliente” ou, simplesmente “valor percebido”. Por questões
próprias e pelo número significativo de repetições para o termo “Valor percebido” encontrado
Figura 2 - Diagrama da definição de marketing
FONTE: McDonald, (2004)
26
na bibliografia pesquisada, este passará a ser o termo usado em todo o escopo deste estudo
que representará o construto “valor” para todas as suas similaridades.
2.1.1 Evolução do conceito de valor percebido
Conceituar valor percebido mostra-se um desafio para muitos estudiosos. Ciências
como Economia, Política e Filosofia tratam com percepções muito distintas a noção de valor.
Smith (1902 apud OVERBY, 2000) propunha que a percepção de valor passava pelo uso, isto
é, a capacidade de um produto em oferecer alguma utilidade funcional. Quanto à abordagem
filosófica, Dewey (1931 apud OVERBY, 2000) expressa que a compreensão de valor
percebido não pode ser nem totalmente objetiva, nem totalmente subjetiva, mas como algo
determinado pela interação do sujeito com o objeto. Sinha (1996) assinala que a maior parte
da literatura econômica atual iguala valor ao preço de equilíbrio. Essa noção econômica de
valor prevalece dentro de grande parte dos estudos a respeito de valor percebido na área do
marketing (PARASSURAMAN, 2000, ZEITHMAL, 1988, SHUGAN, 1980, KOTLER,
1991).
Sinha (1996 apud SILVEIRA, 1999) apresenta uma taxonomia das teorias de valor
reproduzida no quadro 1.
27
Teoria Definição de Valor Artigo
Transação específica
Valor é percebido como a economia
obtida em uma transação (preço de
referencia menos o preço dado).
Szybillo e Jacoby (1974);
Berkowitz e Walton (1980);
Urbany et al. (1988)
Qualidade ajustada ao preço
Valor é a qualidade condicionada ao
preço (Valor = qualidade/preço).
Monroe (1990); Dodds, Monroe e
Grewel (1991); Gale (1994).
Orientada para a utilidade
O valor depende da utilidade do
produto ou da utilidade condicional
ao sacrifício feito (valor = utilidade
de transação + utilidade de
aquisição).
Krishnamurti (1982); Thaler
(1985); Hauser e urban (1986);
Zeithaml (1988).
Experiencial
Valor é uma experiência interativa ou
uma noção subjetiva derivada da
experiência. (O valor é altamente
influenciado pela situação).
Holbrook e Hirshman (1982);
Holbrook e Corfman (1985);
Holbrook (1994); Aurier e Evrard
(1997); Aurier, Evrard e N´Goala
(1998, 2000); Evrard e Aurier
(1995 e 1996).
A Teoria da Transação específica de valor considera essencialmente as economias
obtidas na transação, desconsiderando outros benefícios, examinando a influência de vários
aspectos do preço. Kotler (1991:6, p.289-291) fala que valor percebido é a razão ou diferença
entre valor total e preço total, ambos tomados segunda a visão do consumidor.
A Teoria da Qualidade ajustada ao preço propõe o conceito de valor como uma
associação entre qualidade e preço. Fornell et al. (1996) definem o valor percebido como o
nível de percepção de qualidade do produto relativamente ao preço pago. O valor percebido é
inserido pela qualidade percebida, as expectativas do cliente e a satisfação global do cliente.
A Teoria Orientada pela utilidade explica valor como a relação entre utilidade
(benefícios) e sacrifício (deslocamento, tempo, dinheiro e etc.). Zeithaml (1988), Monroe e
Quadro1 – Taxonomia das teorias sobre valor
Fonte: Adaptado de OVERBY, Jeffrey Wade. The impact of national culture upon the customer value
hierarchy: a comparison between french and american consumers. 2000. Tese (Doutorado) – The
University of Tenesse, Knoxville.
28
Krishnam (1985) e Pisharodi (1987), em essência, concordam com essa noção de valor
percebido, como a razão dos benefícios de sua aquisição e os sacrifícios feitos para obtê-lo,
conforme a avaliação do consumidor.
A Teoria Experiencial de valor volta-se para a noção de valor nas idéias de
preferência, interação do sujeito com objeto, avaliação e experiência. Porter (1985, p.132-50)
assinala dois tipos de valor: valor de uso e valor de sinal. Valor de uso tem relação com a
elevação do nível de desempenho para o cliente (fazendo-o mais efetivo) ou diminuição e
seus custos; valor de sinal para com a percepção unitária de preço.
Análises em pesquisas relevantes mostraram cinco noções distintas de valor
percebido: Net VP (um balanço utilitário entre benefícios e sacrifícios); Marketing VP
(composto apenas pelos atributos do produto); derivado VP (resultado obtido); venda VP
(preço baixo ou redução dos sacrifícios) e racional VP (benefícios expressados em unidades
de troca que podem ser calculadas). Woodall (2003).
Também com relação a formas temporais, o valor percebido pode ser dividido em
quatro formas: pré-venda VP (antecedentes da venda); transação VP; pós-venda VP e
disposição do VP. Essas formas são facilmente demonstradas quando se considera o consenso
existente na relação entre qualidade, satisfação, compra e lealdade.
Partindo das premissas até aqui discutidas, tem-se a formulação da primeira definição
de valor percebido:
Valor percebido são expectativas ou percepções a respeito de vantagens obtidas pelo
consumidor numa transação onde é oferecido ou ocorre uma redução de seu
sacrifício por meio: da presença de benefícios (percebidos como atributos ou
conseqüentes); o resultado de combinações da relação entre sacrifício e benefício
(determinados ou expressados, bem como racionais ou intuitivos); ou a combinação,
29
ao mesmo tempo, de alguns desses aspectos ou até mesmo todos eles. (WOODALL
2003, p.27).
2.1.2 Conceito de valor percebido
A expressão “valor para o cliente ou valor percebido” geralmente é utilizada em
definições ou conceitos relacionados a “satisfação”; “qualidade” ou “marketing”. Isto ocorre,
em parte, em virtude da sua nebulosa definição, abrangendo construtos de várias ciências. Por
ser uma dicção abrangente, sua interpretação pode ser associada, fazendo uso direto da
expressão ou medicurte de sua similaridade, seja de idéias ou de nomes.
Além da variedade semântica do termo “valor”, este carrega também uma
ambigüidade que permite seu uso para representar tanto a idéia do que é entregue e do que é
recebido pelo cliente.
Estudos empíricos recentes conceberam uma demanda considerável de percepções a
respeito de “valor” (e.g CARUANA, MONEY e BERTHON, 2000; CHAPMAN e
WAHLERS, 1999; LEMMINK, DE RUYTER e WETZELS, 1998; PETTERSON e
SPRENG, 1997; SPRENG, DIXON e OLSHAVSKY, 1993). A grande contribuição, todavia,
veio de Parasuraman, Zeithaml e Berry. Esses autores apresentaram um conceito que fixou o
termo “qualidade” relacionada ao serviço numa área determinada com uma linguagem
coerente para o entendimento. Com isso, a qualidade no serviço estava determinada e poderia
ser mensurada dando ao conceito de valor um novo ponto de partida para a sua definição.
Oliver, (1997); Giese e Cote, (2000), sugeriram a mesma determinação de conceito
para satisfação, porém sem o mesmo resultado para o termo “valor” e sua mensuração. Galé
(1994). Talvez tenha sido o primeiro a atentar para a quantificação do valor em marketing,
30
oferecendo uma pesquisa que fazia uma análise baseada na relação entre preço e qualidade.
Anderson e Narus (1998) usaram como meio de mensuração de valor a relação dinheiro e
horas, remetendo, em ambas as formas, a uma idéia de utilidade para o termo “valor”.
Atualmente, cinco noções distintas, ou formas primárias de valor percebido, emergem
em pesquisas acadêmicas. São chamadas de rede valor percebido, valor percebido derivado,
marketing com valor percebido, venda com valor percebido e valor percebido racional. Ver
figura 3 abaixo.
Woodall (2003) apresentou este modelo baseado no conceito de que valor percebido é
formado por um conjunto de formas primárias que atuarão na mente do consumidor
contingencialmente a cada situação vivida ou conjuntamente. São formas distintas para notar
valores distintos de acordo com a necessidade momentânea do próprio cliente.
Figura 3 - Formas primárias de valor percebido
Fonte: Adaptado de Tony Woodall (2003)
31
Diferentemente do que já foi escrito pela maioria dos autores, Woodall ofereceu uma visão
além da que é apresentada na maioria dos estudos acadêmicos quanto ao que vem a ser valor e
como este pode ser percebido, abrangendo um universo maior de sensações e percepções aos
estímulos de marketing por parte do consumidor.
A primeira forma primária apresentada no modelo de Woodall (2003) é valor
percebido por meio do marketing chamado de marketing VC (valor para o consumidor). É
uma forma anterior à experiência em si, também chamada de pré-experiência. Geralmente
associada à noção de proposição de valor, foi sugerida e encontrada em estudos de Piercy
(1997); Walters (1999) e LaPierre e Deneault (1997).
Francis Buttle (2000 apud WOODALL, 2003, p.22) assinala que:
Entender a retenção do consumidor é via para o desenvolvimento, comunicação e
entrega de valor para encontrar e/ou exceder as expectativas do cliente. Proposição
de valor é um conceito multifacetado que envolve o produto, o serviço, o preço, a
comunicação; é a interação entre a experiência e suas expectativas supridas. Se essas
expectativas são atingidas sua percepção será favorável, caso não ocorra, sua
percepção de valor não será positiva.
Para o autor, valor percebido por meio do marketing também pode ocorrer quando as
qualidades do produto ou suas propriedades (características) são percebidas pelo consumidor
como valores intrínsecos. É um maior foco para os benefícios do produto sem, contudo,
esquecer de seus “custos” para adquiri-lo. Neste tipo de forma de valor percebido, o preço tem
importância mais branda, sendo mais utilizado e notado como fator de diferenciação. Assim,
quando um produto é muito barato, pode denotar qualidade inferior ou menor gama de
benefícios. Por outro lado, se o preço for um pouco mais alto, este pode denotar mais
qualidade ou maiores benefícios.
32
Valor percebido na venda, também chamado de venda VC (valor para o consumidor),
segundo o autor, é a forma predominante na aquisição de commodityes ou serviços ou quando
a única forma reconhecida de valor por parte do cliente é a barganha por preços baixos. É uma
percepção considerada pelos estudiosos como preliminar ao conhecimento ou percepção dos
demais benefícios ofertados pelo produto. O cliente na fase de valor pela venda, em geral,
identifica o preço baixo como o valor adquirido na transação, pois seu sacrifício tanto será
maior quanto menor à medida que o preço seja mais baixo ou mais alto.
Racionalização de valor percebido ou VC (valor para o consumidor) racional é a
forma primária discutida pelo autor, que apresenta a percepção de valor por meio da
mensuração do quanto ele supera, atende ou deixa a desejar em relação ao parâmetro mental
pré estabelecido pelo consumidor em termos de ‘custos’ e de “ganhos”. Nesta forma, o
consumidor estabelece um valor-padrão em sua mente, que servirá de parâmetro para
avaliação do quão ‘caro’ ou ‘barato’ um produto está custando. Esta racionalização também
leva em consideração a relação benefícios e sacrifícios obtidos e despendidos. Se a relação for
positiva, a sensação de ganho proporcionará a idéia de obtenção de valor; caso negativa, a de
perda. Experiências bem-sucedidas contribuirão para novos parâmetros de experiências
futuras, criando um aprendizado experiencial na mente do cliente.
Valor derivado é considerado pelo autor como o ponto onde começa a mudança da
percepção majoritária de valor como preço. Essa nova percepção nasce da experiência do
consumidor com o produto mediante identificação da qualidade, dos atributos e propriedades
entregues. No valor derivado, a percepção de sacrifício pode ser minimizada por meio da
satisfação, como também, ampliada ou confirmada junto à interpretação inicial do valor por
marketing.
33
Por fim, na relação valor ou rede valor (rede no sentido de inter-relação de duas ou
mais formas), têm-se um balanço entre benefícios (intrínsecos e extrínsecos) e sacrifícios
(monetários e não monetários). Esse balanço para o consumidor é informal e resulta de alguns
aspectos cognitivos/afetivos. Quanto maior a percepção do consumidor em termos de ganhos
de benefícios em relação aos sacrifícios despreendidos, melhor será sua percepção de valor.
Se os sacrifícios forem superiores aos benefícios, a relação para o consumidor não foi
satisfatória. É preciso ressaltar que essa é uma análise cognitiva do consumidor com base nas
suas experiências e percepções, proporcionando, assim, uma busca por outro produto que no
seu entendimento proporcione uma relação no qual esses benefícios pretendidos sejam
superiores aos sacrifícios empregados.
O entendimento da rede valor pode ser mais bem compreendido observando-se a
figura 04. Nela têm-se o que representa benefícios (atributos intrínsecos que em geral são
trabalhados no marketing valor e os extrínsecos que compõem o valor derivado conforme
visto anteriormente) e os sacrifícios que se forem minimizados ou reduzidos podem levar ao
consumidor à mesma percepção da venda valor. É esta relação entre algumas formas de valor
que caracteriza também essa forma; daí sua denominação rede valor.
34
Por seu caráter utilitário, a relação valor será a forma adotada que representará a
percepção de valor para este trabalho. Entende-se que sua possibilidade de aferição por meio
da relação benefícios e sacrifícios apresenta uma forma menos abstrata, facilitando, assim, a
captação de informações junto à população a ser pesquisada e a tabulação dos dados a obter.
Outro motivo para a escolha dessa forma de valor percebido é a maior variedade de
teorias que abordam essa temática, como as de Monroe (1985), afirmando que valor percebido
é formado pela relação entre benefícios e sacrifícios, ou Cronin et al. (1997), onde a
perspectiva de valor toma uma função multiplicativa ou aditiva de benefícios e sacrifícios, e
Zeithaml (1988, p.14), ao assinalar que “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor
da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”.
Figura 4 - Benefícios e sacrifícios – forma diagramática
Fonte: Adaptado de Tony Woodall, (2003).
Relação
Valor
Consumidor
Benefícios Sacrifícios
Atributos
Valores
Extrínsecos
Monetários
Não-
Monetários
Qualidade Boa
Bom Serviço
Acabamento
Serviços
Adicionais
Customização
Benef.
Estratégicos
Benef. Pessoais
Benef. Sociais
Benef. Práticos
Benef.
Financeiros
Preço
Procura
Aquisição
Oportunidade
Distribuição
Relacionamento
Psicológico
Tempo
Esforço
Uso
Aprendizado
Manutenção
Descarte pós-
uso
(Marketing Valor) (Valor Derivado)
(Quando reduzido = Venda Valor)
35
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) definem valor como a percepção do consumidor resultado
dos benefícios menos os custos de manutenção de um relacionamento contínuo com um
provedor de serviço (p. 21). Fornell et al. (1996) definem valor percebido como o nível de
qualidade do produto em relação ao preço pago. Essa definição é utilizada no modelo
American Customer Satisfaction Index, por eles concebido, bem como no amplo projeto de
pesquisa de âmbito nacional que conduzem nos EUA.
Zeithaml (1988, p.14) ressalta que a proposição de valor é diferente da de qualidade
em dois pontos: primeiro, valor é mais individualista e pessoal em relação à qualidade. É uma
concepção maior e mais abstrata. Segundo, valor envolve uma relação de componentes maior
do que é dado e do que é recebido em troca. Qualidade é um dos componentes que pode estar
contido nessa relação. O consumidor, implicitamente, inclui outros fatores que têm tanta
influência ou mais do que a qualidade percebida. Esses outros componentes são justamente os
benefícios intrínsecos e extrínsecos do produto. No que tange ao sacrifício, têm-se os custos
monetários e não monetários para aquisição desse produto. Para o autor, quando o
consumidor consegue reduzir esses sacrifícios, há um incremento da percepção de valor.
Para Carver e Scheier (1981, apud SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002), valor
é o principal objetivo e regulador das ações em menor nível do consumidor, inclusive as
intenções de confiança para com o provedor de serviços. De acordo com o autor,
consumidores indicarão, por meio de comportamentos e práticas, intenções de aumentar a
confiança para com o provedor de serviços caso, ao longo desse relacionamento, sejam
percebidas ações que reúnam valor para este e, com isso, atingindo seus objetivos superiores.
Por outro lado, o consumidor sentir-se-á motivado a se desengajar dessa relação, caso perceba
a falta desse valor, abalando, assim, sua confiança para com o provedor. Neal (1999) e Chang
e Wildt (1994) também expressam que a noção de valor guia a confiança. Com base nesse
36
conceito, far-se-á uma análise da influência da percepção de valor por parte do consumidor
em relação ao seu nível de confiança para com o provedor de serviço a fim de se detectar a
correlação dessas variáveis no estabelecimento da lealdade dos consumidores.
2.2 Confiança nas relações de troca
O marketing de relacionamento enfatiza a importância da manutenção das relações
entre provedores de serviços e consumidores. Na nova realidade competitiva em que vivem as
organizações, a busca pela lealdade dos consumidores passou a ser um fator decisivo e
determinante de sua existência. A confiança passa a ter um papel de grande importância para
o fortalecimento dessa relação atuando como elemento-chave para a formulação de uma
sustentável e sólida participação de mercado (URBAN, SULTAN e QUALLS, 2000).
Reichheld e Schefter (1990) propõem que, para se ganhar a lealdade dos consumidores, é
preciso, primeiramente, ganhar a confiança. Essa perspectiva também é compartilhada por
Kwon (2004), ao acentuar que a confiança é um fator crítico que encoraja o compromisso
entre clientes e fornecedores mais o nível de comprometimento e está diretamente relacionado
ao nível de confiança. Muitos estudos focam as conseqüências da confiança percebida e de
seus resultados, tais como: lealdade e cooperação (GARBARINO e JOHNSON 1999, TAX,
BROWN E CHANDRASHEKARAN 1998).
Rousseau (1998) exprime a noção de que a confiança pede à teoria e à pesquisa
metodologias que possibilitem reflexão das várias facetas e níveis desse construto. Para a
obtenção dos objetivos deste trabalho, a confiança será analisada e definida no âmbito de um
conceito abrangendo os principais aspectos que a compõem. Segundo, não se estudará
confiança de forma isolada. Serão propostos relacionamentos entre confiança e lealdade
juntamente com a percepção de valor, verificando seu papel mediador, já observado em outros
37
estudos (SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002; BREI, 2001), procurando entender os
efeitos diferenciais da confiança, do valor e da lealdade.
O modelo a ser adotado para este trabalho foi desenvolvido por Sirdeshmukh, Singh e
Sabol (2002). O motivo para a aplicação desse modelo decorreu da sua simplicidade e clareza,
alem de ter sido aplicado em setores diferentes, tais como comércio e serviços, pelo próprio
autor, e serviços bancários e universitários, por outros pesquisadores aqui no Brasil (BREI,
2004). Os estudos no Brasil com o uso do modelo de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002)
encontram resultados próximos aos encontrados pelo autor, mesmo sendo utilizado em
atividades diferentes, setor bancário – internet banking; e universidades, dando mais
credibilidade a este modelo e comprovando a forte base teórica em sua estrutura.
O setor produtivo a que será submetido este modelo não faz parte da relação
mencionada anteriormente. Será feita uma verificação quanto a estes construtos dentro do
setor de venda de veículos, comparando-os aos encontrados em estudos anteriores.
Neste modelo multifacetado e multifuncional, serão analisados aspectos como a
atitude dos Colaboradores da Linha de Frente (CLF) e Práticas e Políticas Administrativas
(PPA). Essa bipartição, na prática, pode ocorrer de forma simultânea ou em ordem aleatória.
É contingencial à situação vivida pelo consumidor. Essa divisão, no entanto, facilita a análise
dos aspectos, além de ser mais didática para apresentação dos resultados. A partir desse
modelo, apresentado na figura 5, a confiança será avaliada:
38
2.2.1 Definição de confiança
Para Rousseau et al. (1998); Gambetta (1998); Miles e Snow (1992); Meyerson, Weik,
& Kramer (1996) a confiança é importante em diversas situações: ela abre caminho para
comportamentos cooperativos, promove formas adaptativas organizacionais, tais como:
relações de network, reduz conflitos calorosos, decrescem custos de transação e promove
efetivas respostas em crises. Berry et al (1995) assinalam que confiança é um ingrediente
essencial para o sucesso das relações.
Para Mellinger (1956), confiança é uma confidência individual para com o outro com
intenções, motivos e sinceridade nas pessoas em geral. Deutsch (1958) viu confiança como
uma crença individual nas intenções e capacidades do parceiro na relação confiante de que o
que ocorrerá será o esperado. Em contraste com artigos anteriores, que tinham ênfase nas
intenções e motivos, o foco das pesquisas atuais volta-se para o comportamento, (HOSMER,
1995; MAYER et al., 1995). Rousseau, Sitkin, Burt & Carmerer (1998) definem confiança
Figura 5: Modelo empírico testado para estimar as inter-relações de confiança, valor e
lealdade.
Fonte: Adaptado de Sirdeshmukh, Singh e Sabol, (2002)
39
como um estado psicológico de comprometimento e intenções a aceitar certa vulnerabilidade
baseada em expectativas positivas quanto às intenções ou comportamentos do outro. Mayer et
al. (1995) definem confiança como uma otimista expectativa para com o comportamento do
outro, dentro de condições de vulnerabilidade e dependência. Confiança é uma concordância
com a outra parte quanto à vulnerabilidade nas ações do outro e baseada em expectativas de
que a outra parte desempenhará ações importantes para aquele que confia, independentemente
da capacidade de efetuar controle ou acompanhamento da outra parte (MAYER et al., 1995).
Sidershmukh et al. (2002) define confiança como confidência para com outra parte em uma
relação de troca com integridade e respeitabilidade.
Percebe-se que a confiança pode ser definida por diversas formas. As diferenças
variaram de acordo com as interpretações individuais dos autores e das realidades dos estudos
nos quais foram empregadas. É preciso salientar, contudo, que existem elementos comuns
componentes do construto. O primeiro elemento é o risco. Este é uma condição considerada
essencial, psicológica, sociológica e economicamente para conceituar confiança (COLEMAN,
1990; ROTTER, 1967; WILLIAMSON, 1993). Risco é a percepção da probabilidade de
perda por parte do decisor (CHILES & MCMACKIN, 1996; McCRIMMON & WEHRUNG,
1986). Para Rousseau et al (1998). Risco cria uma oportunidade para a confiança. Quando
não há um histórico de relacionamento entre as partes, a sensação de risco da parte que
pretende adquirir um serviço/produto é a maior em todo o relacionamento e esta deverá
reduzir com a materialização do serviço/produto para a parte, da forma como foi proposto e
no tempo acordado. À medida que se adquire maior confiança quanto a um provedor de
serviço, a sensação de risco é reduzida. Confiança não será necessária em caso de ações com a
completa certeza e sem riscos (LEWIS & WEIGERT, 1985).
40
O segundo elemento para a existência da confiança é a incerteza. Esta é um fator
critico para a confiança porque confiança não será necessária se a parte puder controlar as
ações da outra ou se dispuser de completo conhecimento sobre o que será feito pela outra
parte na relação (COLEMAN, 1990; DEUTSCH, 1958). A incerteza é a sensação que uma
parte tem para com outra, não se sabendo ao certo até que ponto o que foi acordado será
cumprido ou se ocorrerá na íntegra o que havia sido prometido ou combinado entre as partes.
O terceiro componente é a vulnerabilidade, ou seja, uma posição na qual o controle é
mínimo ou inexistente. Caso os resultados não sejam os esperados pela parte que confia, esta
poderá ter mais do que simplesmente insatisfação.
O quarto componente para a confiança é interdependência, onde os interesses de uma
parte não podem ser atingidos sem a colaboração de outra (ROUSSEAU et al., 1998). É a
tendência em crer num parceiro de negócios no qual se acredite (MOORMAN et al., 1993,
p.82).
Com o intuito de fornecer uma visão mais ampla do que é confiança, Rousseau et al.
(1998), apresentam uma definição que contempla as condições necessárias para a confiança.
“Confiança é a concordância quanto à vulnerabilidade dentro de condições de risco e
interdependência. É um estado psicológico que vários estudiosos em várias disciplinas
interpretam em termos de probabilidades percebidas”. (p.395).
É preciso ressaltar, porém, que confiança não é um comportamento ou escolha, mas
uma condição psicológica que pode causar ou resultar em determinadas condições.
A definição fornecida por Rousseau e outros pesquisadores também leva à percepção
quanto à existência de expectativas positivas. Lewicki (1998, p.439) define confiança em
termos de confidência de expectativas positivas baseadas em condutas anteriores. Assim, tem-
41
se que a repetição de resultados positivos obtidos em relações anteriores pode reforçar o grau
de confiança para com a outra parte. Entende-se como expectativas positivas a propensão para
atribuir intenções virtuosas quanto a uma ação com base na conduta de outros.
Com arrimo na discussão teórica apresentada, defini-se confiança como sendo:
a concordância de uma parte para com outra, assumindo a condição de
incerteza, risco, vulnerabilidade e dependência, num estado psicológico
de expectativas positivas de que seja cumprido o que foi prometido.
2.2.2 Desenvolvimento da confiança
Com base no modelo de Sidershmukh et al. (2002), a confiança será observada na
dimensão de fornecimento de serviço e seu desenvolvimento hipotetizado ao redor de duas
facetas, Colaboradores da Linha de Frente (CLF) e Práticas e Políticas Administrativas (PPA).
A determinação de um conceito multifacetado é suportada por diversos autores (CROSBY
AND STEOHENS, 1987; DONEY AND CANNON, 1997; SINGH, 1991). Crosby e
Stephens (1987) caracterizam a satisfação total do consumidor como resultado de um serviço
composto por três facetas distintas, incluindo a satisfação com o contato pessoal, o serviço
fornecido e a organização.
Todo o processo ocorre de forma simultânea e independente do curso da relação de
troca. Um exemplo disso, segundo Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), é que um vendedor
poderá provocar o sentimento de confiança num cliente, mesmo que este não conheça
previamente o provedor de serviço, seja pela maneira com que foi tratado, seja porque o
conhece previamente, o que o leva a um grau de confiança maior. Da mesma forma, um
provedor de serviços poderá influenciar o julgamento de um cliente quanto à qualidade do
42
serviço baseado em sua imagem, de seu produto e da estrutura de atendimento disposta para o
cliente.
Apesar de em alguns momentos as inferências tornarem-se semelhantes, como, por
exemplo, o fato onde um cliente poder confundir a padronização de um serviço adotada pela
empresa, por meio de uma seleção de pessoal qualificado com aptidões necessárias para um
bom atendimento, treinamento para uma empatia para com o cliente e processos bem
definidos para o atendimento desse profissional, com atitudes profissionais e iniciativas do
colaborador sendo próprias a este e não um processo como um todo. É claro que existem
formas de atendimento que vão além dos padrões estipulados, acontecendo espontaneamente,
porém, num ambiente com maior competitividade entre organizações concorrentes, o risco de
se permitir que esse processo não seja acompanhado e coordenado é muito grande, podendo
levar à perda de satisfação, confiança e lealdade do cliente para com a empresa provedora de
serviço.
O desenvolvimento da confiança, segundo Doney (1997), passa por cinco processos
distintos. Segundo a literatura econômica sugere, a confiança envolve primeiramente um
processo de cálculo. Este ocorre quando um indivíduo ou organização calcula os custos e o
retorno envolvidos na relação de troca (LINDSKOLD 1978, apud DONEY, 1997). È um
conceito similar à noção de valor, no qual os benefícios devem ser maiores do que os custos
envolvidos na transação. A confiança nesse processo ocorre quando uma parte infere em prol
da outro, agregando benefícios de acordo com os melhores interesses da outra.
O processo de previsibilidade desenvolve a confiança de acordo com as experiências
vividas com relação aos resultados obtidos e as promessas feitas, habilitando o
comportamento da outra parte a confiar que o mesmo ocorrerá em relações futuras. Como a
43
confiança requer da outra parte credibilidade e benevolência, uma parte deve possuir
informações sobre a outra quanto ao comportamento passado e promessas (DONEY, 1998).
O processo de competência envolve a habilidade de uma parte em reunir as
obrigações e meios que permitam a obtenção de credibilidade como componente para a
confiança quanto ao que foi prometido. É um comprometimento no qual o que foi acordado
será cumprido no tempo estipulado.
Aquele que confia observa e analisa os comportamentos e promessas e se estes estão
alinhados quanto aos seus objetivos e se estes estão de fato determinando as intenções da
outra parte na relação de troca agindo de acordo com o processo com intencionalidade. Infere
intenções benevolentes. Benevolência é quando uma parte entende os objetivos da outra e
transforma esses em seus objetivos para que a outra possa obter os resultados conforme
desejado (MACNEIL, 1980; apud DONEY, 1997).
Por fim, confiança pode ser desenvolvido pelo processo de transferência. Ocorre
quando se usa a terceira parte para fornecer confiabilidade a uma segunda para que aquele que
confia tenha maior segurança quanto à obtenção de seus objetivos na relação de troca. Um
exemplo desse processo pode ser mais bem percebido quando um vendedor novo faz uso da
confiança que a companhia dispõe para com o cliente, levando em consideração o passado de
relações entre ambas as partes. Assim, há uma transferência de confiança de uma parte para
outra para que cliente e vendedor possam estabelecer uma nova relação com o mesmo grau de
confiança para com a terceira parte.
Com base nos processos de desenvolvimento apresentados anteriormente por Doney
(1998), e de acordo com o modelo proposto por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), tem-se
que o desenvolvimento da confiança inclui comportamentos dos CLFs e a ações baseadas nas
44
PPAs no sentido de ambos se voltarem para salvaguardar os interesses do cliente. O conceito
multifacetado aqui sugerido inclui noções de (1) competência e (2) benevolência.
Outro componente a ser observado no que tange ao desenvolvimento da confiança é a
preocupação quanto à resolução de problemas (SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002).
Muito pouco valeria todo um trabalho feito para originar credibilidade ao cliente para com o
provedor de serviços, por quaisquer que fossem as facetas em conjunto ou independente, se o
cliente não tivesse seu “problema” resolvido. A frustração de continuar com o mesmo
“problema” anularia toda e qualquer possibilidade de continuidade do processo de obtenção
da lealdade, uma vez que nem sequer sua satisfação foi atendida. Por esse motivo, a resolução
de problema será discutida neste trabalho.
2.2.2.1 Competência operacional
A competência operacional está relacionada à capacidade que os colaboradores de
linha de frente têm de cumprir com o que foi acordado. Competência existe quando a outra
parte tem habilidades e conhecimentos necessários para realizar o trabalho proposto (SMITH
AND BARKLEY, 1997). Sako (1992, p.43) segue pelo mesmo caminho, ressaltando que
competência é um pré-requisito para viabilizar transações adicionais no futuro. Doney e
Cannon (1997, p.40) acrescentam que a competência desenvolve nas relações de troca a
confiança, incrementado por meio da confidência quando cumpre suas promessas. Zaltman
(1993) também reforça a força da competência como fundamental para a confiança. Por fim,
Crosby, Evans e Cowles (1990) ratificam o conceito de Zaltman afirmando que a competência
é um predecessor da confiança do consumidor.
O tempo é um dos aspectos analisados pelo consumidor como demonstração de
competência, pois quanto mais rápida uma resposta for dada ou solucionado um “problema”,
45
maior poderá ser a percepção de confiabilidade para com o provedor de serviço
(SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002). Outro aspecto da competência é o
conhecimento. A organização precisa demonstrar que dispõe de conhecimento necessário para
executar o que foi proposto. Isso deve vir da organização como um todo, tendo as PPAs
determinando os caminhos a serem percorridos pelos colaboradores, para que o cliente tenha
seu produto/serviço e os ELFs desempenhando seu papel com maestria a fim de proporcionar
ao cliente a sensação de segurança e de que receberá como resultado final o que foi prometido
no início.
Para Crosby e Stephens (1987), a informação é estimulada e processada via
comparação entre o que foi recebido e o que era esperado. Muitas vezes, satisfação é resultado
da apreciação do contato pessoal ou com a instituição em sí (GRÖNROOS, 1996;
LEHTINEN, 1985). A literatura faz uma distinção entre qualidade do serviço/produto e da
interação com o pessoal de linha de frente. A satisfação resulta dessa interação e da imagem
da organização. Grönroos (1986) acrescenta que há pelo menos dez componentes para a
satisfação do consumidor e um relacionamento duradouro. Parasuraman et al. (1985, apud
CROSBY, 1987) mencionam três elementos. São eles, o atendimento pessoal do colaborador,
atributos do produto e política de venda da organização. Dos elementos apresentados por
Jackson, dois estão diretamente relacionados às facetas de Sirdeshmukh, Singh e Sabol
(2002), CLF e PPA.
Os julgamentos de competência são tipicamente baseados em observações do
comportamento dos CLF e das PPA. Exemplificando competência: quando um cliente vai a
uma concessionária efetuar algum serviço de reparo, espera ser atendido com presteza, que
seja efetuado um diagnóstico preciso quanto ao problema detectado, que a solução seja
proposta e devidamente explicada e que o reparo seja rápido e eficiente. A observação do
46
cliente inicia-se antes do contato do atendente, analisando como este se aproxima e quanto
tempo leva para fazê-lo. Qualquer demora em uma dessas etapas ou sair com o veículo
acreditando que ele está em perfeito estado e ao virar a curva se deparar com o mesmo
problema anterior seria a total frustração para o consumidor. Com isso, verifica-se que o
julgamento quanto à competência operacional é um determinante crítico de confiança,
desenhado a partir de um domínio relevante do comportamento dos CLFs e das PPAs.
As expectativas do cliente precisam ser atendidas com eficácia e eficiência. Falhas
nesse sentido podem arranhar em definitivo a relação entre as partes (CROSBY E
STEPHENS, 1987). Os autores acrescentam que serviços falhos aumentam os custos da
relação, assim como o fornecimento de informação incorreta incrementa a dúvida e a
incerteza.
2.2.2.2 Benevolência operacional
Benevolência operacional é definida por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002, p.18)
como um comportamento que reflete uma motivação interna de pôr para si próprio os mesmos
interesses do consumidor. É como popularmente se diz “pôr-se no lugar do outro”. Os
autores ressaltam, contudo, que simplesmente a benevolência não é suficiente para a obtenção
da confiança por parte do consumidor. Essa motivação precisa ser operacionalizada por meio
de ações visíveis pelo consumidor mediante de comportamentos dos CLFs e das PPAs que
devem estar em consonância com os interesses dele.
Doney e Cannon (1997) definem benevolência como a intenção resultante quando
duas partes desenvolvem valores e normas para habilitar uma das partes a entender a outra
parte e seus objetivos da melhor forma. Segundo os autores, a confiança emerge da
47
interpretação e aceitação dos motivos da outra parte, fornecendo um produto compatível com
seus anseios.
Exemplo de benevolência é quando um cliente vai a determinada concessionária para
efetuar uma troca de óleo e, enquanto este serviço é executado, o mesmo colaborador
identifica que alguns itens, fluído do radiador e filtro de ar do veículo encontram-se em más
condições e este aconselha a troca deles sem sequer lhe cobrar a mão-de-obra por se tratar de
um serviço simples e rápido; ou mesmo quando este executa o serviço de troca de óleo e
efetua uma vistoria completa do estado veículo, informando ao cliente que esse se encontra
em perfeito estado, sem necessidade de trocas ou reparos adicionais.
Comportamentos benevolentes evidenciam confiança, porque o provedor vai além dos
termos explícitos do contrato e indica motivações pró-consumidor, restringindo o
oportunismo e demonstrando a disposição de assumir responsabilidades (HUNT E
MORGAN, 1994; GANESAN E HESS, 1997). Práticas benevolentes são freqüentemente
vistas como ações extras desempenhadas às custas do provedor com ou sem benefícios
mensuráveis (GANESAN E HESS, 1997; SMITH E BARCLAY, 1997). Da mesma forma,
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) reforçam a noção de que a benevolência precisa ser
operacionalizada em comportamentos visíveis dos CLFs e das PPAs. Essa consonância de
ações por parte das duas facetas favorece os interesses do consumidor, sem, no entanto, esses
custos incorrerem no serviço.
Como geralmente o consumidor está mensurando o que recebe em relação ao que está
despendendo em termos de tempo e valores, benefícios adicionais que não aumentam seus
custos são vistos como prova de respeito e valorização de sua escolha para com este provedor,
reforçando sua confiança e intenção futura de repetição de compra. Benevolência é entender o
que o cliente quer e surpreendê-lo, oferecendo ou fazendo mais do que ele espera. Quando um
48
cliente compra um carro novo e encontra, ao entrar no veículo, um buquê, sem que estas
fizessem parte do acordo, ou quando um cliente vai ao encontro de seu veículo novo, depara-
se com um laço de presente que o envolve por completo, produz uma satisfação além da
esperada, reforçando sua confiança e satisfação nos CLFs e PPAs.
A benevolência é uma dimensão relacionada à atitude de respeito e honestidade diante
do cliente (MAYER, DAVIS E SCHOORMAN, 1995). Outros estudos empíricos corroboram
a influência da benevolência operacional no desenvolvimento da confiança (HESS, 1995;
SMITH E BARCLAY, 1997). Numa pesquisa de confiança do consumidor em uma marca,
Hess (1995) demonstrou que o altruísmo, ou a percepção de que a marca que tem como ponto
central o melhor interesse do consumidor, esclarece a grande proporção (40%) de variância
para confiança encontrada. Doney e Cannon (1997) abordam a customização e os
investimentos feitos para capacitar a empresa para essa customização como uma atitude
benevolente e que tem como foco fortalecer a relação entre as partes.
2.3 Orientação para a resolução de problema
Ao adquirir um produto ou serviço, o cliente espera que este funcione corretamente
por determinado período. Fala-se popularmente “qual o melhor carro?” e respondem: “o
novo! Claro!”. O pensamento da maioria dos clientes que compram carro 0 km é dispor de um
veículo que não aborreça com visitas indesejáveis à oficina. É poder fazer uso por um período
que pode variar de dois a cinco anos e só precisar, quando realmente for necessário, efetuar
suas manutenções preventivas. E se o veículo “pedir” uma visita a uma oficina? Espera-se que
tenha, além do que já se discutiu anteriormente sobre competência e benevolência, uma
orientação para resolução de problema. O serviço no carro tem que sair perfeito. O cliente não
admitirá imperfeições nos resultados. Ele quer sair orgulhoso com seu carro, sentido que ele
continua sempre novinho.
49
Essa situação se torna mais crítica quando há um problema ocasionado por um
acidente. Em geral, o cliente chega transtornado, mesmo que tenham se passado algumas
horas ou dias da ocorrência do problema, porque sabe que vai desembolsar uma quantia de
recursos, ato para o qual não estava preparado naquele momento. Outro problema é o fato de
a maioria não dispor de carro reserva, ficando sem seu veículo por certo período de tempo
para levá-lo no dia-a-dia. Lidar com todo esse estresse requer muito mais do que um bom
atendimento, pois é preciso acalmar o cliente e fazê-lo perceber que tudo será feito para que
tenha seu problema resolvido da melhor forma e no menor tempo possível.
A orientação para a resolução do problema está alicerçada por autores como Zeithaml
e Bitner (2000) onde acentuarem que
[...] colaboradores do setor de serviços têm uma necessidade específica de
treinamento para a resolução de problemas...[e]fetivamente recorrendo a habilidades
que incluem ter como foco a solução de problemas, ter iniciativa, identificar
soluções e improvisar. (P.179).
Calantone, Graham e Mintu-Wimsatt (1998, apud SIRDESHMUKH et al., 2000, p.21)
dão ênfase a aspectos únicos para a solução de problemas: “[...] a solução de problemas deve
ser caracterizada por meio de comportamentos cooperativos, integrativos, focados e
orientados por trocas de informações”.
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002, p.18) apresentam a definição que melhor se
adequa a este trabalho Para eles: “Orientação para resolução de problemas é definida como
uma evolução para o consumidor dos CLFs e motivações administrativas para antecipar e
resolver satisfatoriamente problemas que podem acontecer durante ou depois do
serviço/produto ser entregue”.
50
Smith, Bolton e Wagner (1999, apud SIRDESHMUKH et al., 2000) destacam que
falhas na entrega do serviço, atribuídas aos CLFs, são, em parte, as grandes causadoras de
insatisfação. Por outro lado, o surgimento de um problema é uma oportunidade para um
provedor mostrar seu comprometimento para com o cliente e estabelecer confiança enquanto
a organização não é acusada, mantendo, assim, sua imagem reforçada perante o consumidor
(HART, HASKETT E SASSER, 1990; apud SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002).
A orientação para solução de problemas é uma direção de ação que deve nortear
comportamentos benevolentes e ações competentes. Os problemas não são apenas defeitos ou
quebras. Toda e qualquer dificuldade encontrada pelo cliente, ou quaisquer que sejam os
motivos que o estejam incomodando, pode ser assim denominado. A competência talvez se
mostre mais clara quando o cliente estiver numa situação de reclamação e tiver sua solicitação
atendida prontamente. O comportamento benevolente ganhará mais força no julgamento do
cliente quando este for abordado de forma empática; quando trouxer seu veículo com
problemas e tiver o rápido encaminhamento para conserto. Assim, orientação para solução de
problemas abre as portas para que a empresa possa mostrar que seu comprometimento para
com ele vai além da relação de troca inicial onde ele adquiriu o bem ou serviço, mas perdura
após a compra, reforçando a relação e permitindo o aumento da confiança.
2.4 Confiança e lealdade
A discussão a respeito do que é lealdade teve início na década de 1970, com estudos
empíricos que a definiam como “a compra repetida de um dado fornecedor” (FRANK,
KAHN, KALWANI E MORRISON apud PRADO E SANTOS, 2004). Estudos mais recentes
ampliaram essa definição, estendendo o conceito a outras dimensões de comportamento. A
grande discussão sobre lealdade decorre de sua similaridade com o conceito de fidelidade. Em
muitos artigos, esses construtos são tratados quase como sinônimos, sendo usados
51
alternadamente durante as discussões teóricas. Diante de tal situação, como elucidar essa
questão?
Oliver (1997, 1999, apud PRADO E SANTOS, 2004) define lealdade como “um
profundo comprometimento de um consumidor em continuar consumindo ou comprando de
um dado fornecedor, causando a recompra da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da
mesma marca, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que poderiam causar
o comportamento de troca”. A esta lealdade o autor denominou de lealdade última, sugerindo
que seria formada a partir de um conjunto de experiências positivas continuamente recebidas
do fornecedor.
Do outro lado, Brown (1999, p.115), num estudo sobre o nível de satisfação de
clientes da British Telecommunications, comprovou que a fidelidade depende do nível de
satisfação dos clientes. Segundo o autor, somente quando os clientes atingem o nível “muito
satisfeito”, o consumidor torna-se fiel. Isto só pode ser conseguido se as empresas agregarem
aos seus produtos e serviços atributos considerados atrativos pelos consumidores. Exemplo
disso são ações da concessionária, que ampliam a satisfação do cliente e que provocam seu
retorno à loja: o cartão fidelidade que permite o cliente acumular pontos em cada compra e o
programa de garantia estendida de 24 meses.
É como se a fidelidade do consumidor fosse algo mais superficial, decorrente do
alcance de interesses próprios, algo que ele sempre “enxergasse” como de maior valor (valor
que pode ser calculado mentalmente pelo consumidor) em relação aos demais concorrentes. A
lealdade tem aspectos mais profundos na mente do cliente (aspectos cognitivos, afetivos e
conativos), fazendo-o resistir às tentações dos concorrentes. Em ambas as situações, há a
repetição de compra, mas uma é motivada pela constante necessidade de atendimento de
interesses particulares, a outra decorrente desses valores e de outros mais, tais como:
52
confiança, satisfação, comprometimento, afeto e outras. A repetição seguida de satisfação,
bem como sua constância nas relações entre consumidor e provedor alicerçam a decisão de
lealdade. Essa repetição de resultados positivos aumenta a confiança do consumidor, fazendo-
o ter maiores receios quanto à troca de fornecedor.
No âmbito do que foi discutido, para efeito de verificação da lealdade, pesquisas
tradicionais levam em consideração três indicadores comportamentais, como a proporção de
compra realizada em um mesmo fornecedor, seqüência de compra realizada e a probabilidade
de compra futura de um dado fornecedor (DICK e BASU, 1994).
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) conceituam lealdade como o indicador de uma
intenção para execução de vários comportamentos que sinalizem uma motivação para manter
uma relação com repetições futuras de compra. A proposição de relações com lealdade e
confiança é suportada por argumentos recíprocos. Quando um consumidor percebe a redução
de risco, vulnerabilidade e incerteza há uma propensão a decisões de compra futura com o
intuito de manter um relacionamento que possa ser vantajoso para ambas as partes.
Confiança e lealdade afetam a percepção do consumidor. Quando eles são percebidos
similarmente em termos de valores tanto para o provedor como para o consumidor, isto
promove reciprocidade e contribuí para um compromisso relacional (GWINER, GREMLER
E BITNER, 1998; apud SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002).
Comportamentos dos CLFs e as PPAs atuam simetricamente no desenvolvimento da
confiança e da lealdade. Para que um consumidor assuma ações de lealdade, é preciso ter
confiança consolidada em um grau que o impeça de ceder às tentações das ações de marketing
concorrente. Existem situações em que o cliente deposita um grau maior de confiança no
vendedor que ultrapassa o da própria organização, seguindo-o para a outra empresa em caso
53
de mudança. Para que isso não ocorra, a confiança maior deverá ser na instituição. Esta
deverá fornecer todas as condições para que o cliente tenha a mesma sensação proporcionada
pelo colaborador da empresa. Daí a importância do alinhamento das PPAs com os
comportamentos dos CLFs.
2.5 Satisfação
Por mais de uma década, estudos americanos situaram a satisfação do consumidor
como o verdadeiro caminho para a obtenção da lealdade do cliente (JONES e SASSER, 1990;
RICHHELD, 1994 apud RAMOS, 1998). “A suposição é ter o cliente mais e mais satisfeito,
pois, mais satisfação é mais lealdade” (NEAL, 1998). Essa suposição, segundo Neal (1998),
dirigiu muitas outras pesquisas de marketing e vendas, além de servir como forma de
mensuração, direção para o desenvolvimento de métodos, monitoramento de processos,
performance dos produtos e quantitativo feedback para os processos implementados.
Satisfação do consumidor é, segundo Neal (1998), “Uma atitude resultante da relação
entre o que o consumidor espera mentalmente (expectativas) e do que ele recebeu da interação
com o provedor (percepção quanto a performance)”. Para Oliver (1980) “sentimentos de
satisfação ocorrem quando o consumidor compara as percepções quanto ao produto em
relação a performance esperada (expectativas)”. Caso a performance exceda as expectativas
do consumidor ocorre a satisfação, mas, se a performance do produto ou serviço for inferior
as suas expectativas, há a insatisfação (SPRENG, MACKENZIE E OLSHAVSKY, 1993
apud WOODALL, 2003).
Dentro das definições expostas, percebe-se a forte influência das expectativas do
consumidor. Se o desempenho do produto ou serviço for superior ou igual a estas, há a
satisfação do cliente, se for inferior, há insatisfação. Segundo Spreng, MacKenzie e
54
Olshavsky (1996), é surpreendente o fato de não haver um consenso na literatura a respeito da
definição do construto expectativa. Alguns autores vêem expectativas como percepções
primárias de uma probabilidade de ocorrência de alguns eventos (BEARDEN E TEEL, 1983;
WESTBROOK, 1987; WESTBROOK E REILY, 1983). Outros autores assinalam que
expectativa consiste em estimar a probabilidade de um evento a mais, e evolução do que
ocorreu para bom ou ruim do evento principal (CHURCHILL E SURPRENANT, 1982;
OLIVER, 1980).
Expectativas estão intimamente relacionadas a desejos. O cliente tem uma necessidade
e um desejo de satisfazê-la. A partir daí, ele buscará as opções, avaliando o grau de
atendimento do produto para com sua necessidade. Ao adquirir ou buscar informações a
respeito de um dado produto, o cliente pode ser surpreendido com itens além daqueles nos
quais já tinha interesse e com isso ampliar o resultado pretendido, satisfazendo, assim, aquele
desejo ou necessidade.
O desejo surge como algo mais profundo, que guia a expectativa, tornando-a vontade
da realização do desejo. O desejo pode ser definido mais concretamente como níveis de
atributos e benefícios que o consumidor acredita ser direcionado para ou associado a altos
níveis de valores (SPRENG, e OLSHAVSKY, 1993 apud WOODALL, 2003).
Assim, a lealdade do consumidor não pode advir da satisfação. Mesmo a repetição da
satisfação do cliente não é um predicativo para a lealdade, pois é possível que um cliente
tenha satisfações repetidas vezes com um mesmo provedor de serviços, mas sem que nunca
tenha seus objetivos principais atingidos, apenas parcialmente. O que leva o consumidor ao
estado de lealdade é obter ao longo do tempo os desejos objetivados nos mais altos níveis da
escala hierárquica.
55
2.6 Valor como um mediador da confiança e lealdade
Com base na teoria discutida, a alternativa para a obtenção da lealdade por meio do
valor percebido como um mediador entre a confiança e a lealdade é apresentada. Segundo
Zeithaml (1988), valor para o consumidor é a percepção da relação entre benefícios menos
custos de manutenção do relacionamento. O consumidor tende a reforçar relações que
proporcionem benefícios adicionais. Essa é uma noção econômica de valor, conforme
discutida anteriormente, em que os custos envolvem tanto valores monetários quanto não
monetários, tais como tempo e esforço despendido (HOUSTON E GASSENHAIMER, 1987;
ZEITHAML, 1988).
Para Kotler (2000) clientes têm a intenção de consumar relações com provedores que
ofereçam valores máximos. A noção de valor é acompanhada da busca de resultados
máximos. Carver e Scheier (1990) e Valacher e Wegner (1987, apud SIRDESHMUKH,
SINGH E SABOL, 2002) identificam os objetivos e as ações em prol do consumidor como
mediadores de valor numa relação de troca. Juntos, eles pensam que: (1) as ações do
consumidor são guiadas ou identificadas segundo a expectativa de atenção ou ajuda para com
seus objetivos; (2) múltiplos objetivos, algumas vezes, podem conflitar ao serem
operacionalizados em algumas situações; (3) objetivos são organizados de forma hierárquica e
(4) consumidores regulam suas ações para os objetivos do topo da hierarquia.
A relação de mediação de valor percebido para com a confiança e a lealdade é
sustentada por diversos autores (SIRDESHMUKH, SINGH E SABOL, 2002; SPRENG et al,
1996; BREI, 2004; LEWICKI, 1998 E ROUSEAU et al., 1998). Conforme o quadro 1, Sinha
(1996) apresenta a definição de valor dentro da teoria da transação específica (SZYBILLO E
JACOBY, 1974; BERKOWITZ E WALTON, 1980; URBANY et al., 1988), onde valor é
percebido como a economia obtida em uma transação - preço de referência menos o preço
56
dado. Semelhantemente Rousseau et al. (1998) acentuam que a confiança, na primeira
transação típica, deriva de cálculo mental do consumidor quanto aos ganhos e custos
incorridos com riscos percebidos. Tanto a confiança quanto o valor podem ser percebidos
como a relação positiva entre resultados obtidos e esforços despendidos. Nesse contexto,
como valor tem uma concepção calculista mais forte, pode-se pensar que o resultado dessa
relação de ganho e perda na verdade é valor e que a presença de valor percebida na relação
pode ensejar confiança no consumidor.
A noção de valor está intimamente relacionada ao que se pretende conseguir em cada
relação, sendo que esses objetivos têm uma hierarquia, pretendo-se obter sua plenitude, ou
pelo menos aqueles que estão no topo da escala de desejos, mas, cada um deles, se possível,
com um ganho extra. Dessa maneira, valor passa a agir como mediador para a consecução da
lealdade, aumentando a satisfação e a confiança de uma parte para com outra.
A chave para a entrega de valor é tornar o cliente o centro da instituição. Os processos
organizacionais e as competências devem ser dirigidos para o cliente e sua satisfação deve ser
objetivada por todos. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) hipotetizam o valor como afetado
por julgamentos de confiança nos CLFs e nas PPAs. Para os autores, confiança cria valor (1)
quando provêm benefícios relacionais na interação do consumidor com o provedor que age
com a necessária competência, benevolência, buscando a satisfação por meio da resolução de
problemas; (2) reduzindo incertezas na troca e ajudando o consumidor de forma consistente,
provendo um serviço de acordo com suas expectativas.
Em sua pesquisa, Zeithaml (1988) reconhece múltiplos caminhos para adicionar valor.
Segundo a autora, “a estratégia passa pela redução monetária e não monetária de custos, bem
como da percepção quanto aos sacrifícios, adicionando atributos intrínsecos, evocando
57
percepções relevantes com altos níveis de abstração e usando pontos extrínsecos para sinalizar
que valor está em todas as estratégias possíveis”.
As ações dos CLFs e as PPAs, se bem definidas e orientadas, atuarão como redutores
dos custos não monetários e dos sacrifícios do cliente, adicionando atributos intrínsecos e
percepções positivas. Exemplificando: um cliente que vai a uma concessionária encontra o
mesmo veículo em outras concessionárias da mesma bandeira sem qualquer diferença. Para
que o cliente decida em qual efetuar sua compra, alguns fatores serão levados em
consideração, tais como atendimento, tratamento individualizado, histórico de
relacionamento, atenção desprendida e empatia. Geralmente, estes fatores provocam a
sensação de se ter maior valor agregado, além de reduzir as sensações de incertezas, conforme
já mencionado. As práticas e políticas, quando aparecem facilitando a resolução de problemas
dos clientes por meio das ações dos colaboradores, reforçaram a noção de valor e confiança,
fazendo-os perceber que podem contar não só com o pessoal de atendimento, mas também
com toda a organização, pois está voltada para agregar benefícios para estes clientes,
dispondo de pessoal competente e treinado, de estrutura de atendimento, de veículos que
podem transportá-lo e outros benefícios específicos.
Os objetivos mentais preestabelecidos deverão ser atendidos no decorrer da relação de
troca, principalmente os do topo da hierarquia. A soma desses resultados obtidos dará a
percepção de valor. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) expressam que comportamentos com
intenções de lealdade advêm de uma longa relação com o mesmo provedor de serviços que a
ele origina valores superiores. Assim, pode-se ressaltar que a noção de valor dirige a lealdade.
Essa afirmação tem suporte em diversos estudos e pesquisas de marketing (NEAL, 1999;
CHANG E WIDT, 1994; BOLTON E DREW, 1991). Esses pesquisadores consideram valor
58
como um determinante significativo das intenções de comportamento do consumidor em
direção à lealdade.
Porque a lealdade é regulada pela superioridade dos objetivos a serem alcançados com
valor, este trabalho, assim como os de Sirdeshmukh, et al. (2000) e Brei, (2001), também
admite que a confiança afetará a lealdade, todavia, influenciada pela criação de valor.
Após o debate teórico a respeito das teorias dos construtos, passa-se à discussão da
metodologia mais adequada para a realização do estudo.
59
3 METODOLOGIA
A formulação do conhecimento passa pela utilização correta de métodos e
procedimentos que possam validar o resultado obtido. A metodologia vem apresentar quais
processos podem e devem ser adotados pelo pesquisador. Segundo Fleury e Vargas (1983, p.
56) a metodologia é a arte de tomar decisões no processo de conhecimento. Em termos
gerais, é o conjunto de procedimentos utilizados para obter um resultado desejado.
Corroborando essa definição, Neves (2004) assinala que a metodologia é usada para fornecer
a base instrumental, em termos de métodos, técnicas, ferramentas e procedimentos para o
tratamento teórico e prático dos dados. O método científico caracteriza-se pela escolha de
procedimentos sistemáticos para descrição e explicação de determinada situação sob estudo
(FACHIN, 2001).
Umberto Eco (1983 apud NEVES, 2004) expressa que a definição da metodologia
adotada nas ciências sociais é geralmente orientada por quatro requisitos:
1 debruçar-se sobre um objeto reconhecível e definido de tal maneira que seja
reconhecível, igualmente pelos outros;
2 deve dizer do objeto algo que ainda não foi dito;
3 deve ser útil aos demais; e
4 deve fornecer elementos para a verificação, de modo a permitir que outros
continuem a pesquisa, para contestá-la ou confirmá-la.
Segundo o autor, para alcançar tais requisitos, a literatura sobre metodologia apresenta
diversas classificações/tipologias de pesquisa científica, a partir de critérios diferentes de
classificação, tais como: o tipo, os objetivos, a amplitude e a profundidade da pesquisa.
60
Quadro 2: Tipologias de delineamentos de pesquisas sem agrupamentos
FONTE: Beuren (2003, p.78)
Beuren (2003, p.77) observou que diversas tipologias de delineamentos de pesquisas são
preconizadas por diferentes autores.
Bruyne et al.
(1977)
Cervo e Bervian
(1983)
Demo
(1985)
Triviños
(1987)
Gil
(1999)
- Estudo de Caso
- Comparação
- Experimentação
- Simulação
- Pesquisa
bibliográfica
- Pesquisa
descritiva
- Experimental
- Pesquisa teórica
- Pesquisa
metodológica
- Pesquisa empírica
- Estudos
Exploratórios
- Estudos
descritivos
- Estudos
experimentais
- Pesquisa
Bibliográfica
- Pesquisa
Documental
- Pesquisa
Experimental
- Pesquisa ex-post-
facto
- Levantamento
- Estudo de Caso.
As tipologias, conforme mostrado anteriormente, estão delineadas consoante a
perspectiva dos autores Bruyne (1977); Cervo e Bervian (1983); Demo (1985); Triviños
(1987) e Gil (1999). Outros autores (ANDRADE, 2002; VERGARA, 1997; SANTOS 1999)
procuraram organizar as tipologias por agrupamentos, subdividindo-as, segundo critérios
quanto a natureza, objetivos, procedimentos, objeto, fins e fontes de informação.
Essa organização das tipologias fornece uma orientação mais clara para o pesquisador,
mostrando de forma concisa quais etapas existem para cada ponto da elaboração do
conhecimento.
61
Quadro 3: Tipologias de delineamentos de pesquisas com agrupamentos
FONTE: Beuren (2003, p.79)
Andrade (2002)
V
ergara (1997) Santos (1999)
Quanto à natureza Quanto aos fins Quanto aos objetivos
- Trabalho científico original - explorativa - exploratorias
- Resumo de assunto - descritiva - descritivas
Quanto aos objetivos - explicativa - explicativas
- Pesquisa exploratoria - aplicada
Quanto aos procedimentos de
coleta
- Pesquisa descritiva - intervencionista - Experimento
- Pesquisa explicativa Quanto aos meios - Levantamento
Quanto aos procedimentos - Pesquisa de campo - Estudo de caso
- Pesquisa de campo - Pesquisa de laboratório - Pesquisa bibliografica
- Pesquisa de fontes de
papel
- Telematizada - Pesquisa documental
Quanto ao objeto - Documental - Pesquisa-ação
- Pesquisa bibliografica - Bibliográfica - Pesquisa participante
- Pesquisa de laboratório - Experimental - Pesquisa Ex-post-facto
- Pesquisa de campo - Ex-post-facto - Pesquisa quantitativa
- Participante - Pesquisa qualitativa
- Pesquisa-ação Quanto as fontes de informação
- Estudo de caso - campo
- laboratório
- bibliografica
O delineamento da pesquisa seguirá o modelo de Santos (1999). A pesquisa será
explicada e justificada quanto aos objetivos, procedimentos e fontes de informação.
3.1 A pesquisa quanto aos objetivos
Quanto aos objetivos, este trabalho caracteriza-se como exploratório. De acordo com
Neves (2004), o método exploratório permite ao pesquisador aprofundar seu conhecimento e
idéias acerca de determinado assunto ou tema. Beuren (2003) exprime que a caracterização do
estudo como pesquisa exploratória ocorre geralmente quando há pouco conhecimento sobre a
temática abordada. Gil (1999 apud BEUREN, 2003) destaca que a pesquisa exploratória é
desenvolvida no sentido de proporcionar uma visão geral de determinado fato.
Segundo Andrade (1999), o estudo exploratório tem as seguintes características:
1 facilitar a delimitação do tema da pesquisa;
62
2 orientar a fixação de objetivos; e
3 formular hipóteses ou descobrir um novo assunto.
Mattar (2000 apud NEVES, 2004) diz que os principais objetivos do estudo
exploratório são:
1 aprimorar ou descobrir intuições;
2 ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados;
3 auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa;
4 certificar os conceitos;
5 verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos; e
6 estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Assim, (1) por não haver maiores conhecimentos acerca do tema (valor percebido,
confiança e lealdade); (2) com o intuito de aprimorar ou descobrir intuições (relacionam-se de
forma positiva); (3) com o intuito de desenvolver hipóteses explicativas dos fatos a serem
verificados (valor percebido influencia a confiança? Influencia a lealdade? A lealdade pode
ser constituída por meio da confiança e do valor percebido?); (4) por certificar conceitos já
explorados por outros estudiosos (temática de valor, confiança e lealdade); a pesquisa
exploratória é uma opção válida para verificação da teoria estudada.
O outro método que será utilizado em conjunto com a pesquisa exploratória será a
pesquisa descritiva. O método descritivo tem como principal objetivo descrever
características de determinada população ou fenômeno ou estabelecer relações entre variáveis
63
(GIL, 1999 apud BEUREN, 2003). A pesquisa descritiva procura descrever situações a partir
de dados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em
grupo, relacionando e confirmando hipóteses levantadas na definição do problema de
pesquisa. Busca-se, também, identificar, analisar e descrever a correlação de fatos ou
fenômenos. Freqüentemente utilizada em pesquisas das Ciências Sociais e das Ciências
Humanas, a pesquisa descritiva busca descobrir não só a freqüência com que determinado
fenômeno ocorre, mas, também, sua natureza (NEVES, 2004).
Mattar (2000 apud NEVES, 2004) aponta algumas características do estudo
descritivo: (1) descrever a característica de grupos em relação a fatores específicos; (2)
estimar a proporção de elementos numa população que tenham determinadas características
ou comportamentos; e (3) descobrir ou verificar a existência de relações entre variáveis.
Neves (2004) complementa, assegurando que em estudos descritivos podem ser encontradas
tanto descrições qualitativas quanto quantitativas no que se refere à acumulação de
observação de informações detalhadas. Dá-se preferência ao caráter representativo sistemático
e, em conseqüência, aos procedimentos de amostragem flexíveis. Pode-se fazer uso de
técnicas qualitativas e quantitativas, com a intenção de que a coleta retrate a realidade de
modo mais fidedigna possível.
A opção por se utilizar da pesquisa descritiva advém do fato de se fazer necessário
identificar e medir freqüências de determinadas variáveis de fenômenos, tais como percepção
de valor, confiança e lealdade, de acordo com os pressupostos levantados na introdução deste
trabalho. Outro motivo é a possibilidade que o método oferece de identificar, analisar e
correlacionar estes fenômenos retro citados, fazendo uso de técnicas quantitativas e
qualitativas que serão discutidas posteriormente.
64
3.2 A pesquisa quanto aos procedimentos de coleta
Serão abordados aqui os procedimentos mediante as quais se conduz o presente estudo
e, portanto, se obtêm os dados. Conforme Gil (1999 apud BEUREN, 2003) ressalta, “o
elemento mais importante para a identificação de um delineamento é o procedimento adotado
para a coleta de dados”.
Os procedimentos constituem as etapas mais concretas da investigação, com
finalidade mais restrita em termos de explicação geral dos fenômenos.
3.2.1 Pesquisa bibliográfica
Na pesquisa bibliográfica, consulta-se todo o referencial já tornado público sobre o
tema em estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, dissertações, teses, entre outros (BEUREN, 2003).
Cervo e Bervian (1983) definem pesquisa bibliográfica como a que
[...] explica um problema a partir de referenciais teóricos publicados em
documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa
descritiva ou experimental. Ambos os casos buscam conhecer e analisar as
contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre determinado
assunto, tema ou problema (Apud BEUREN, 2003, p.86).
Os objetivos nessa etapa são recolher informações e conhecimentos prévios acerca de
um problema para o qual se procura resposta ou acerca de uma hipótese que se quer
experimentar. Além de elucidar teorias em curso, esse tipo de pesquisa permite ao cientista
formular novas teorias realizando estudos por meio de pesquisas exclusivamente
desenvolvidas em fontes bibliográficas (GIL, 1999).
65
3.2.2 Pesquisa qualitativa
Segundo Godoy (1995), algumas características básicas identificam estudos
denominados qualitativos. Para a autora, “um fenômeno pode ser melhor compreendido no
contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada”.
Para tanto, o pesquisador vai a campo, buscando “captar” o fenômeno em estudo a partir da
perspectiva das pessoas nela envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes.
Para a autora, o estudo qualitativo pode ser conduzido por caminhos diferentes:
1 pesquisa documental - o exame de materiais de natureza diversa, que ainda
não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados,
buscando-se novas interpretações complementares;
2 estudo de caso - tipo de pesquisa cujo objeto é uma unidade analisada
profundamente. Visa a um exame detalhado de um ambiente, de um simples
sujeito ou de uma situação em particular; e
3 etnografia - geralmente utilizada em estudos antropológicos. Ela abrange a
descrição de eventos que ocorrem na vida de um grupo e a interpretação do
significado desses eventos para a cultura do grupo.
Dentre estes, o estudo de caso é o caminho mais adequado a ser adotado para a
natureza qualitativa do estudo. O primeiro motivo da escolha do estudo de caso foi a
dificuldade de acesso a informações de outras concessionárias. Como se trata de um mercado
extremamente competitivo, os dirigentes e gestores têm receio de passar informações
pertinentes aos seus clientes.
Outro possível caminho buscado para obtenção de informações foi o Departamento de
Trânsito do Estado, órgão responsável pelo emplacamento e transferência de todos os
66
veículos automotores. Este não concedeu acesso a dados pessoais das pessoas por questões
legais de sigilo. Mesmo que fosse permitida a utilização de seu banco de dados, ainda assim
seria preciso identificar quais concessionárias de veículos foram escolhidas para aquisição de
produtos e serviços.
Sem essas informações, não seria possível medir o grau de regularidade de contratação
junto a um provedor de serviço. Seria preciso focalizar uma dada marca de veículos ou uma
concessionária. Desse modo, pela necessidade de determinação de uma marca de veículo, do
acesso aos dados de pessoas proprietárias de veículos automotores, optou-se pela escolha de
uma concessionária para o estudo. A escolha de uma com bandeira da FIAT AUTOMÓVEIS
S/A também ocorreu pela conveniência e fácil acesso aos dados necessários para a pesquisa.
3.2.3 O método de estudo de caso
O método de estudo de caso tem como propósito fundamental analisar intensivamente
uma dada unidade social que pode ser, por exemplo, um líder, uma empresa, um grupo de
pessoas, uma associação, entre outros.
Segundo Yin (1989 apud GODOY, 1995), estudo de caso é
[...] uma forma de se fazer pesquisa empírica que investiga fenômenos
contemporâneos dentro de seu contexto de vida real, em situações em que as
fronteiras entre o fenômeno e o contexto não estão claramente estabelecidas, onde se
utiliza múltiplas fontes de evidência (YIN, 1989 apud GODOY, 1995, p.25).
Godoy (1995) complementa, dizendo que se tornou a estratégia preferida quando se
procura responder às questões “como” e “por que” certos fenômenos ocorrem, quando há
67
pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é
sobre fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro de algum contexto de vida real.
Essa concepção é corroborada por Yin (2001), acentuando que o estudo de caso é a
estratégia a ser escolhida ao se analisar acontecimentos contemporâneos sobre os quais o
pesquisador tem pouco ou nenhum conhecimento. A autora ressalta que apesar de ser de
natureza qualitativa, o estudo de caso pode comportar dados quantitativos. Esses tipos de
dados serão necessários na verificação dos construtos deste estudo.
Os principais motivos que levaram à escolha do estudo de caso como método são: (1)
a possibilidade de se observar ações que a organização toma em busca da lealdade de seus
clientes; (2) se essa lealdade é algo que a empresa esteja empenhada para conseguir; (3) quais
as incoerências entre seu discurso e prática; e (4) quais as dificuldades enfrentadas.
3.2.4 Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo emprego de métodos estatísticos como
base da análise do problema. Segundo Richardson (1999), a principal diferença entre uma
abordagem qualitativa e quantitativa está no fato de a abordagem qualitativa não fazer uso da
Estatística na análise do problema.
Beuren (2003) destaca a importância na pesquisa quantitativa de se ter a busca pela
garantia quanto à precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação,
possibilitando uma margem de segurança nas inferências. Por esse motivo, essa abordagem é
frequentemente empregada em estudos descritivos, que procuram descobrir e classificar a
relação entre variáveis e o vinculo de causalidade entre fenômenos. Com base no modelo
proposto na determinação dos pressupostos do capítulo introdutório, têm-se o modelo da
relação das variáveis do tema em questão:
68
Esse modelo será analisado por meio de dados coletados por um levantamento do tipo
survey. As informações obtidas mediante essa técnica proporcionaram uma escala de valores
que serão analisados com técnicas estatísticas de correlação, análise fatorial e medidas de
posição, comparando com os dados originais dos estudos-base. Foi elaborado um questionário
estruturado, usando uma escala de valores do tipo Likert, para mensurar os construtos do
tema.
É preciso ressaltar o fato de que, além da adaptação do estudo, que é
determinantemente quantitativo, o presente trabalho tem natureza quali-quantitativa por
motivos já discutidos. Outra adaptação que se fez necessária foi com relação ao tratamento
dos dados. Nos estudos de Singh e Sidershmukh (2000) e Brei (2001), ambos fizeram uso de
equações estruturais para análise dos dados. Por se tratar de uma técnica bastante complexa e
com poucas informações a respeito de seu uso, bem como a carência de sistemas que
facilitassem sua análise e interpretação dos dados, estas não puderam ser aplicadas no
presente estudo.
3.2.5 Levantamento amostral
Para Malhotra (1999 apud BREI, 2001), existem dois métodos principais de coleta de
dados em pesquisas descritivas: survey e observação. A observação envolve o registro de
padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos, de maneira sistemática, para se
CONFIANÇA VALOR LEALDADE
H
1
H
2
H
4
H
3
69
obter informações do fenômeno de interesse. Em função da natureza e características da
presente pesquisa, mensurando comportamentos e opiniões de clientes sobre seu
relacionamento com dado provedor de serviços, o método de observação apresenta-se pouco
viável em razão do dispêndio de tempo e dinheiro demandados para esse método e por não ser
capaz de predizer o momento do contato futuro desse cliente para com a empresa.
As pesquisas survey, segundo Gil (1999 apud BEUREN, 2003) são investigações de
levantamento que
[...] se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer. Basicamente, procede-se a solicitação de informações a um grupo
significativo de pessoas acerca dos problemas em estudo para em seguida, mediante
análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes aos dados coletados (p.85).
Quando essa coleta de informações ocorre com todos os elementos do universo
pesquisado ocorre um censo. Geralmente, o número de elementos é elevado para aplicação de
um censo ensejando dificuldades no contato com todos, além de elevar drasticamente os
custos materiais, monetários e de tempo. A forma de reduzir esses custos e se obter um
resultado aproximado do que se obteria com um censo depende da correta determinação de
uma amostra representativa dos elementos desse universo. Deve-se salientar que nenhuma
amostra é perfeita, podendo variar o grau de erro ou viés.
Dentro do exposto, conclui-se que a survey se aplica melhor ao proposto deste
trabalho. Mesmo analisando uma empresa dentre tantas, o número de elementos é demasiado
grande para um método de caráter individualista.
Seguindo Malhotra (1999 apud BREI, 2001), as surveys podem ser classificadas pelo
modo de administração nos seguintes grupos:
70
• entrevista por telefone - podem ser realizadas por meio de um telefone
tradicional ou de entrevistas telefônicas assistidas por computador. Como nem
todos os elementos da amostra podem estar situados um próximo do outro a
entrevista por telefone permite falar com pessoas que estejam em locais tanto
distantes (outras cidades ou estados) como próximos do pesquisador;
• entrevista pessoal - pode ser realizada na casa do respondente ou abordando-o
em um local previamente agendado ou não;
• entrevista por correios - permite o maior alcance de contato com os
respondentes. Trata-se do envio do questionário estruturado pelos correios
solicitando ao respondente sua participação na pesquisa, respondendo e
enviando-o de volta para o pesquisador; e
• métodos eletrônicos - com a popularização dos meios de comunicação
eletrônicos, pode-se fazer uso de e-mails, funcionando semelhantemente ao
correio tradicional, porém com menores custos, ou por meio de questionários
apresentados em web sites. Os respondentes podem ser convidados por e-mail,
telefone, ou por links ou janelas chamativas no próprio web site.
Dos grupos apresentados por Malhotra (1999) o que se mostrou mais adequado para
este trabalho foi a entrevista por telefone. Como a empresa objeto deste trabalho dispunha de
um cadastro de seus clientes com telefones, endereço, entre outros, além de um programa
específico para desenvolvimento de pesquisas por entrevista telefônica, as outras opções
tornaram-se menos atrativas. Outro fator que motivou o uso da entrevista por telefone foi a
possibilidade de maior controle, acompanhamento das entrevistas e redução do tempo,
permitindo maior número de contatos por dia, bem como a redução de custos diretos com a
contratação de pessoal e deslocamento dos mesmos.
71
3.3 Instrumento de coleta
Os instrumentos de pesquisa são entendidos como preceitos ou processos que o
pesquisador deve utilizar para direcionar, de forma lógica e sistemática, a coleta, análise e
interpretação dos dados (BEUREN, 2003).
Para a autora, os instrumentos de coleta de dados mais utilizados pelas Ciências
Sociais são:
• observação - Para Fachin (2002, p.35) “é o inicio da pesquisa científica, pois
serve de base para qualquer área das ciências”. O método fundamenta-se em
procedimentos de natureza sensorial, como produto do processo em que se
empenha o pesquisador no mundo dos fenômenos empíricos;
• questionários - o questionário é uma técnica de investigação composta por um
número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às
pessoas, tendo como objetivo o conhecimento de suas opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas (GIL, 1999);
• entrevistas - Cervo e Bervian (1977, p.105) definem entrevista como “uma
conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através de
interrogatório do informante, dados para a pesquisa”. A coleta de dados por
meio da entrevista permite a captação imediata e corrente da informação
pretendida, praticamente com qualquer tipo de informante e sobre os mais
diversos assuntos (LÜDKE e ANDRÉ, 1986);
• checklist - é a técnica de verificar se a população pesquisada dispõe de
elementos necessários para aplicação de uma determinada proposta teórica, ou
seja, para operacionalizar uma pesquisa (BEURN, 2003); e
72
• documentação - é pesquisa efetuada em documentos escritos ou não. Pode ser
feita em documentos primários (que não passaram por tratamento analítico) ou
documentos secundários (que já foram objeto de tratamento analítico).
Dos instrumentos apresentados anteriormente, o que mais se adequou aos objetivos
deste trabalho foi a entrevista, em razão da conveniência de contato junto aos respondentes e
por se fazer uso de um instrumento de coletas com questionário. Com relação a esse
instrumento, existem três tipos:
1 entrevista estruturada - dispõe de um questionário estruturado, ou seja, um
roteiro predefinido pelo pesquisador. Esse tipo de entrevista padroniza as
repostas, facilitando sua tabulação e análise estatística posterior;
2 entrevista semi-estruturada - modalidade intermediária compondo-se por
questões predefinidas decorrentes da teoria analisada e questões
complementares fruto de novas teorias e dados complementares que possam
surgir no dialogo pesquisador e respondente; e
3 entrevista não estruturada - constitui-se de uma entrevista sem um roteiro
predefinido, geralmente composto por perguntas abertas feitas na forma de
uma conversa informal.
A entrevista estruturada foi a opção adotada aqui, pelo fato de se fazer uso do
questionário apresentado por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002). Trata-se de um instrumento
com questões predefinidas que abordam toda a teoria estudada. Deve-se ressaltar que foram
feitas modificações quanto aos tipos de perguntas e respostas para que pudessem abordar o
comportamento de consumidores relativamente à aquisição de veículos automotores e
serviços de manutenção e conservação.
73
As etapas para a elaboração do questionário seguiram da forma como vem delineado
na seqüência.
1ª Etapa - análise do questionário apresentado por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002)
em anexo no artigo publicado em 2002 no Journal of Marketing. A pesquisa realizada,
segundo artigo publicado, ocorreu em dois contextos, fazendo uso do mesmo instrumento de
pesquisa. O primeiro foi uma companhia aérea e o segundo uma empresa de comércio
varejista, ambos com clientes com livre poder de escolha quanto ao provedor de serviços.
2ª Etapa - tradução do instrumento de coleta dos autores norte-americanos, com
alterações voltadas para o objeto de estudo de caso. Além da tradução e relacionamento das
questões com a teoria-base, foi necessária uma adaptação quanto aos métodos estatísticos do
modelo original, que fizeram uso de modelos de análise em equações estruturais, fator de
análise exploratória (EFA) e fator restrito e análise (RFA).
Por se tratar de um processo bastante complexo, por não dispor de apoio técnico para
uso de aplicativos específicos e pela dificuldade de determinação de parâmetros e variáveis
para uso desse método, chegou-se à conclusão de que seria mais contundente fazer uso de
técnicas estatísticas menos complexas, que permitissem a análise de correlação das variáveis
pesquisadas, tais como análise de correlação, análise fatorial, dentre outras.
A opção escolhida foi a determinação das respostas com base na escala de Likert,
variando-as conforme a seguir:
Nas questões que se seguem (de 5 a 32), serão apresentadas afirmações, sob a forma
de escalas com cinco itens, variando de 1 (Discordo completamente), 2 (Discordo), 3 (Não
concordo Nem concordo), 4 (Concordo) e 5 (Concordo plenamente), onde deverá ser
74
apontado o grau de concordância à afirmação apresentada, diante do serviço observado,
marcando com um “X”o número que mais se aproxima da opinião do respondente.
A escala de Likert é utilizada em pesquisa de satisfação, sendo particularmente útil
quando se pretende mensurar atitudes e a intensidade dos sentimentos, (CHURCHILL 2001,
apud BREI, 2001). Utilizou-se a escala de cinco pontos, sendo o ponto 1 “Discordo
totalmente”; 2 “Discordo parcialmente”; 3 “Não concordo, nem discordo”; 4 “Concordo
parcialmente” e 5 “Concordo totalmente”.
Objetivou-se dispor de um questionário conciso quanto à teoria e que não fosse
fatigante ou demasiado demorado para o respondente, possibilitando um índice de desistência
reduzido. Também foram inseridas questões relacionadas a dados demográficos dos
respondentes, tais como: idade, sexo, rendimento mensal e escolaridade. Esses indicadores
servirão para desenhar o perfil do comprador de veículos da concessionária bem como a
possibilidade de relacionamento desses dados com as variáveis pesquisadas.
O questionário também recebeu três perguntas com respostas do tipo “sim”, “não” e
“talvez”, relativas às intenções do respondente em voltar ao provedor de serviço, bem como
indicá-lo a amigos e parentes.
Quanto à abordagem teórica discutida, procurou-se mensurar os contrutos confiança
com relação aos Colaboradores de Linha de Frente – CLFs e com as Práticas e Políticas da
Discordo
Totalmente
Discordo
Não Concordo
Nem Discordo
(Neutro)
Concordo
Concordo
Totalmente
75
Empresa – PPAs, a competência percebida pelos respondentes, a benevolência para com estes
nas duas facetas, a satisfação com relação à experiência obtida na relação e a percepção de
valor.
A partir desse momento o termo “Colaboradores” – (CLFs) será substituído por
“Empregados” – (ELFs) em virtude dos resultados acompanhados no pré-teste. A maioria dos
clientes demonstrou confusão quanto ao termo “colaborador”, quando mencionado pela
pessoa entrevistadora. A expressão “empregado” foi mais bem compreendida.
A fim de facilitar a visualização da teoria discutida, elaborou-se um quadro de
congruência a seguir, que demonstra cada parte da teoria, as questões envolvidas com a
temática e a escala utilizada.
76
Quadro 4 – Quadro de congruência: questões e teoria
Construtos Questões Escala
Comportamento dos ELFs (Empregados de
Linha de Frente) Questões: 5 a 13
Competência operacional - Dos empregados 5 a 7
Benevolência operacional - Dos empregados 8 a 10
Resolução de problemas - Dos empregados 11 a 13
Práticas e Políticas Administrativas - PPAs
Questões: 15 a 25
Competência operacional - Da empresa 15; 17 a 19
Benevolência operacional - Da empresa 16; 20 a 22
Resolução de problemas - Da empresa 23 a 25
Confiança nos ELFs Questões: 26 a 28
Competência operacional - Dos empregados 26
Benevolência operacional - Dos empregados 27 a 28
V
alor
Questões: 29 a 31
Preço pago 29
Tempo despendido 30
Esforço envolvido 31
Lealdade
Questões: 33 a 35
Repetição de compra no futuro na maioria das
vezes
33
Escolha da empresa na próxima compra imediata
34
Indicação para amigos e parentes 35
Likert - 5 Pontos (De
Discordo totalmente a
Concordo totalmente)
Likert - 5 Pontos (De
Discordo totalmente a
Concordo totalmente)
Satisfa
ç
ão
Sim, Não ou Talvez
Likert - 5 Pontos (De
Discordo totalmente a
Concordo totalmente)
Confian
ç
a nas PPAs
Questão 14
Likert - 5 Pontos (De
Discordo totalmente a
Concordo totalmente)
Likert - 5 Pontos (De
Discordo totalmente a
Concordo totalmente)
Likert - 5 Pontos (De
Discordo totalmente a
Concordo totalmente)
Questão 32
3ª Etapa - com o questionário formulado, aplicou-se o pré-teste a fim de verificar quais
alterações se faziam necessárias. Inicialmente as questões foram redigidas como afirmações
que o cliente concordava ou não concordava, bem como seus valores intermediários, com a
afirmação apresentada. No pré-teste, percebeu-se que isso causava certa confusão para o
respondente, pois, mesmo explicando que seriam apresentadas afirmações, suas expectativas
sempre o levavam à percepção de um questionamento em vez de afirmação.
Em virtude deste fato, solicitou-se à entrevistadora que expusesse o item do
questionário em forma de indagação e os resultados mostraram-se mais favoráveis.
77
Houve também nos primeiros testes o não-entendimento por parte do respondente, de
que havia duas facetas senda analisadas, os ELFs e PPAs. Achavam que certas perguntas já
haviam sido feitas. Novamente, voltou-se para a aplicação do questionário, orientando a
entrevistadora para que esclarecesse melhor a diferença de cada seqüência de perguntas,
informando o que estava naquele momento sendo avaliado, se os ELFs ou as PPAs.
O tempo médio calculado para aplicação ficou em torno de cinco minutos. Com base
nessa média, informava-se ao respondente esse tempo e confirmava-se se ele aceitaria as
condições.
4ª Etapa - após a definição do questionário, este foi lançado no sistema interno de
administração da empresa. O uso desse aplicativo ocorreu em razão de ele dispor de um
módulo especialmente voltado para entrevistas por telefone quanto à satisfação do cliente.
Este software era composto por uma parte chamada “marketing básico”, onde se
determinavam os parâmetros para a pesquisa no banco de dados e a geração da amostra a ser
pesquisada. Após a geração dessa amostra, faz-se necessário exportá-la para outro módulo, o
CRM I, do mesmo sistema, organizar os dados e abrir nova tela, permitindo a execução da
entrevista com dados de contato do cliente, de compra e de passagem pela loja, bem como de
pesquisas efetuadas anteriores.
O instrumento de pesquisa foi lançado nesse sistema para que a entrevistadora da
empresa pudesse simular contatos, supervisionada pelo pesquisador, para que a coleta das
informações fosse a mais adequada possível aos padrões da pesquisa científica. O sistema
CRM I permitiu a tabulação das pesquisas efetuadas, porém este apenas informava a
quantidade de repostas dentro das opções para cada pergunta e seus respectivos percentuais.
Um exemplo disso é pergunta (questão número 05) quanto à eficiência e rapidez dos
empregados de linha de frente. Do total de respondentes, 72, nenhum respondeu que
78
discordava totalmente ou que discordava parcialmente e nem discordava ou concordava com
essa noção de que os ELFs trabalhavam rápida e eficientemente. 16 afirmaram que
concordavam parcialmente, representando 21,9% da amostra, e 57 concordavam
parcialmente, sendo 78,1% da amostra.
5ª Etapa - o questionário foi inserido em outro software, o SPSS 12.0. O objetivo
desse aplicativo é efetuar análises mais complexas, originar gráficos e possibilitar tratamento
estatístico dos dados. Por meio desse aplicativo, será possível efetuar a análise dos resultados.
3.4 Plano amostral
A população limitou-se a clientes da concessionária objeto de estudo. Mesmo sendo
um setor com elevada importância, com o emprego de modernas técnicas de administração e
marketing, medir o grau de lealdade, confiança e percepção de valor é algo ainda pouco
explorado no meio e, segundo a Diretoria, de grande importância.
3.5 População
O critério para definir população a ser pesquisada obedeceu aos seguintes aspectos:
1º serem clientes da concessionária FIAT objeto de estudo;
2º serem clientes de veículos automotores novos há, pelo menos, quatro anos, pois o
período médio de troca de veículos é de dois anos; e
3º terem pelo menos três registros de passagem na oficina da concessionária. A
determinação de pelo menos três passagens decorreu do fato de carros novos necessitarem
menos de manutenções. Grande parte das passagens em oficina relaciona-se: a revisão
programada do veículo, casos de pane elétrica, mecânica ou leves defeitos e acidentes.
79
O resultado gerado no módulo Marketing Básico do sistema operacional da empresa
apontou 1.069 clientes. Dentro desse número, há uma parcela que poderá estar com dados de
contato incorretos ou desatualizados, número impreciso de se averiguar, a não ser pela
tentativa da entrevistadora.
3.6 Amostra
A amostra pretendida para a pesquisa obedeceu a critérios de cálculos estatísticos
conforme a seguir.
Quanto ao tipo da amostra: probabilística e aleatória simples.
A amostra probabilística tem como característica principal a possibilidade de ser
submetida a tratamento estatístico, o que permite consertar erros amostrais e outros aspectos
relativos à representatividade e relevância da amostra (MARCONI e LAKATOS, 2002).
Diante desse aspecto, todas as técnicas de amostragem probabilística envolvem sorteio por
meio de técnicas estatísticas ou pelo uso de programas específicos ou planilhas em Microsoft
Excel.
Amostra aleatória simples, segundo Gil (1999), consiste em atribuir a cada elemento
da população número único para depois selecionar alguns desses elementos de forma casual.
Com relação à seleção de amostras simples, Selltiz et al (1974) explicam:
Uma amostra simples é selecionada por um processo que não apenas dá, a cada
elemento da população, uma oportunidade igual de ser incluído na amostra, mas
também torna igualmente provável a escolha de todas as combinações possíveis do
número desejado de casos (P. 585).
Para a determinação do tamanho da amostra, o cálculo adotado seguiu critérios
estatísticos explicados por Triola (2005, p.158). O método baseou-se num valor aproximado
80
de uma proporção populacional, onde (p) é a proporção de ocorrência de um evento e (q) sua
complementariedade. Esse método é utilizado quando é possível se fazer estimativas
razoáveis de (p) com base em amostras prévias. Para esse critério, tem-se:
N = tamanho da população;
p = percentagem com a qual um fenômeno se verifica;
q = percentagem complementar (100 – q);
E = erro máximo permitido;
Z
α/2
= nível de confiança; e
n = tamanha da amostra.
A fórmula para determinação da amostra é:
n = [Z
α/2
]
2
pxq (1)
E
2
Quando não se conhece uma estimativa de p, tem-se:
n = [Z
α/2
]
2
x0,25 (2)
E
2
Pois, admite-se p = 0,5 e q = 0,5.
Esses cálculos são aplicados para populações infinitas. Para populações finitas até
10.000 elementos, faz-se necessário aplicar o fator de correção para população finita,
conforme abaixo:
81
n = [Z
α/2
]
2
pxq x √ N – n (3)
E
2
N - 1
Aplicado o fator de correção para população finita, tem-se a seguinte fórmula para
determinação do tamanho da amostra:
n = ___N x p x q x (Z
α/2
)
2
____ (4)
pxqx(Z
α/2
)
2
+ (N – 1)x(E)
2
Com base na orientação de Triola (2005) e seguindo as etapas enumeradas no tópico
que trata da população, a população para a pesquisa é de 1069 clientes. Sendo assim, a
fórmula mais adequada para o cálculo de determinação da amostra foi a equação (4), onde:
n = ___N x p x q x (Z
α/2
)
2
____
pxqx(Z
α/2
)
2
+ (N – 1)x(E)
2
N = 1069
p = 90%
q = 10%
E = 5%
Z
α/2
= 1,96 (95% de confiança)
n = 122
82
n = ___N x p x q x (Z
α/2
)
2
____ = 122 (respondentes)
pxqx(Z
α/2
)
2
+ (N – 1)x(E)
2
A probabilidade de ocorrência de um evento (p) com percentual de 90% decorre de
um programa de que a concessionária dispõe, de garantia complementar de 12 meses a mais
em relação a garantia ofertada pela fábrica, ou seja, os clientes da referida empresa contam
com uma garantia total de 24 meses, sendo 12 meses pela FIAT (montadora) e mais 12 meses
pela concessionária. Os critérios para que os clientes possam dispor desse serviço adicional
são: (1) adquirirem um veículo 0 km na concessionária; (2) serem pessoas físicas; (3) serem
os veículos comercializados a partir do estoque da concessionária ou pela fábrica por meio da
internet (veículos que podem ser pedidos pelo próprio cliente diretamente pelo website da
FIAT S/A em casa ou na própria concessionária); (4) efetuar as manutenções previstas no
livreto de manutenção entregue pela concessionária no ato de recebimento do veículo.
Esse livrete conta com um programa de visitas periódicas à revenda, baseado na
quilometragem do veículo. Caso alguma das revisões programadas não seja feita, a garantia
complementar da revenda está automaticamente cancelada. Essas revisões são válidas apenas
se o cliente as fizer no tempo estipulado, nas condições previstas e na própria revenda.
Esse serviço proporciona maior segurança no que se refere à qualidade do produto
para o cliente, proporcionando um número maior de visitas à loja. Por este motivo e pelo
registro de passagens em uma amostra prévia, constatou-se que o percentual de ocorrência do
evento (passagem do cliente pela loja) era de 90% e o complemento do evento (q) de 10%. O
nível de confiança (Z
α/2
) estipulado foi de 95% e o erro (E) máximo de 5%.
83
3.7 Coleta de dados
Aqui serão apresentadas a formas empregadas para a coleta de dados da pesquisa, de
acordo com cada tipo: primários e secundários.
3.7.1 Dados primários
A entrevista por telefone foi o método utilizado para coleta de dados quantitativos. A
aplicadora de questionários foi instruída quanto à nova pesquisa a ser realizada, mostrando
quais os objetivos e as formas de solicitação para participação do respondente, explicando sua
importância e procedimentos para melhor compreensão do participante e redução de
entrevistas não concluídas.
Nas chamadas aperfeiçoadas, procurava-se falar com a pessoa que havia adquirido os
produtos ou serviços cadastrados e se esses eram os mesmos que fizeram uso. Caso o veículo
pertencesse a outro membro da casa, solicitava-se a sua participação, se fosse possível. A
seleção do cliente ocorria pelo sistema da concessionária e cabia à entrevistadora, funcionária
da revenda, seguir o questionário, orientando.
O questionário possuía um campo para comentários, que serviu para registro das
“vozes” dos respondentes, tanto para elogios quanto para críticas. O horário em que
ocorreram as pesquisas foi das 08h às 18h. Àqueles que não dispunham de tempo no primeiro
contato, era solicitada a permissão para um contato futuro pré-agendado, ocorrendo
geralmente no dia seguinte.
As perguntas eram explicadas detalhadamente, bem como suas respostas possíveis.
Fez-se uso de uma linha telefônica que possibilitasse a escuta da entrevista. Isso permitiu
84
fazer melhor acompanhamento das “vozes” dos respondentes e da maneira como estavam
sendo expostas as questões e respostas possíveis.
A pesquisa foi realizada de 1º de abril a 15 de junho de 2006, num total de 122
respondentes, quantidade determinada pela equação de estimativa amostral para os parâmetros
estipulados no início deste tópico. A maior dificuldade apontada pela entrevistadora foi o fato
de se encontrar poucas pessoas aos telefones cadastrados no sistema da concessionária.
Grande parte dos números de telefone era residencial e, como se estava em horário comercial,
essas pessoas geralmente se encontravam nos seus locais de trabalho. Horários como os de
manhã cedo, meio-dia e fim de tarde eram mais produtivos em termos de efetivação de
entrevistas, pois era mais fácil encontrar possíveis clientes respondentes.
O número médio de contatos efetivados ao dia foi de cinco entrevistas. O motivo para
esse número de entrevistas era o fato de que a entrevistadora exercia outras atividades além
das da pesquisa do presente trabalho, precisando conciliar esta com seus demais ofícios.
O recolhimento das pesquisas individuais realizadas para lançamento dos dados no
aplicativo SSPS 12.0 ocorria de forma diária, a fim de não permitir seu acúmulo.
3.7.2 Dados secundários
Os dados secundários provêm de pesquisas bibliográficas em artigos listados na
bibliografia apresentada por Sirdeshmukh et al. (2000) e Brei (2001), além de outros autores
relacionados ao tema disponíveis no portal CAPES, internet e livros acadêmicos.
Além da análise de estudos universitários, foram feitas entrevistas com funcionários
da empresa e levantados dados junto a entidades patronais e de classe a respeito do mercado
85
de veículos automotores da região, tais como: Anuários FENABRAVE, documentos FIAT
disponibilizados pela montadora, DETRAN e da própria concessionária.
3.8 Procedimentos analíticos
Conforme apresentado no tópico referente à recolha dos indicadores, todo o
questionário foi lançado no sistema da concessionária, que tratou de efetuar a tabulação inicial
das informações. Além da tabulação efetuada pelo sistema que apresentou os percentuais de
respondentes para cada tipo de questão, foi também retirado do sistema um relatório completo
de todas as entrevistas válidas, organizado em Excel na forma de matriz e inserido em outro
aplicativo voltado para o tratamento estatístico, o SPSS 12.0.
Os recursos estatísticos utilizados para análise dos resultados foram medidas de
freqüência para dados demográficos cujas perguntas vão da 1 a 4 (idade, sexo, renda e
escolaridade); medidas de correlação linear e análise fatorial para todas as demais questões.
A escolha desses métodos de Estatística, principalmente os de medidas de correlação
de Pearson entre itens da mesma escala e de análise fatorial exploratória, ocorreu porque estes
mesmos métodos fizeram parte dos estudos dos autores Sirdeshmukh et al. (2000) e Brei
(2001). Um método também utilizado pelos referidos autores, contudo, não foi adotado para
este trabalho em razão de sua complexidade no que se refere ao planejamento, preparação,
organização e tabulação: a análise fatorial confirmatória por meio de equações estruturais.
Não foi possível ter acesso a aplicativos que permitissem seu uso, bem como a profissionais
que conhecessem sua metodologia para correta aplicação.
Outro fator que inviabilizou a utilização de equações estruturais para esse estudo foi a
quantidade relativamente baixa de casos para tal método estatístico, visto que este estudo têm
as limitações decorrentes de sua natureza. Para melhor aproveitamento do método fazia-se
86
necessária uma mostra de pelo menos 250 casos (HAIR et al., 1998:655). Como a amostra
mínima para esse estudo foi estimada em pelo menos 120 casos, considerou-se que não
haveria necessidade de ampliar esse número e fazer uso de um método tão complexo.
3.8.1 Medidas de correlação
Segundo Mattar (1998, p. 150) a correlação diz respeito ao grau de associação ou
correspondência entre a variável-critério e uma ou mais variáveis-prognóstico. Apesar de o
autor situar a distinção entre variável-prognóstico e variável-critério, neste trabalho buscar-se-
à, também, a associação entre todas as variáveis em foco, pois, segundo Triola (2005),
correlação existe quando uma das variáveis está, de alguma forma, relacionada com outra,
independentemente de estas serem ou não critério ou prognóstico.
Com efeito, se terá como definição para correlação linear a apresentada por Triola
(2005), que demarca: “O coeficiente de correlação linear mede o grau de relacionamento
linear entre os valores emparelhados x e y em uma amostra”.
Por se tratar de um cálculo de grande complexidade matemática e que será efetuado
por meio de um programa de computador, não se aprofundará a discussão quanto à fórmula
estatística e sua notação.
Apesar de, com os resultados, não ter a pretensão de fazer inferências sobre
populações, decidiu-se, de qualquer forma, buscar atender a tais critérios, que são:
1 a amostra de dados emparelhados (x,y) é aleatória; e
2 os pares de dados (x,y) têm uma distribuição normal bivariada.
87
Interpretação do coeficiente linear
O primeiro ponto a se observar na determinação da correlação é se o valor encontrado
entre as variáveis está entre 1 e -1 inclusive. Caso esteja próximo de 0, indica que não há
correlação linear significante entre x e y.
Segundo: o valor-índice da correlação mede a intensidade, ou grau, de um
relacionamento linear. Não pode ser usado para medir a intensidade de um relacionamento
não linear.
3.8.2 Análise fatorial
Consoante leciona Mattar (1998, p. 162), análise fatorial é a denominação atribuída às
técnicas estatísticas paramétricas multivariadas utilizadas para estudar o inter-relacionamento
de um conjunto de variáveis observadas. Malhotra (1999), lembra que a análise fatorial é o
nome genérico que denota uma classe de processos, utilizados essencialmente para reduzir e
sumarizar os dados. Estuda as relações entre conjuntos de muitas variáveis, em sua maioria
correlacionáveis.
No marketing, são inúmeras suas aplicações. Pode ser utilizada para encontrar quais os
principais fatores motivadores para a preferência desta ou daquela marca, reduzindo a fatores
macros toda a gama de impressões dos clientes. Essa redução de n fatores a apenas alguns
mais significativos tanto economizam tempo como permitem que o profissional de marketing
possa concentrar esforços nos itens de maior relevância. Também pode ser aplicada para a
segmentação de mercado, identificando as variáveis latentes que agrupam determinados
consumidores na pesquisa de um produto identificando os principais atributos para o
consumidor, bem como definindo hábitos de consumo do mercado alvo.
88
A análise fatorial pode ser aplicada para:
1 encontrar dimensões latentes ou fatores que expliquem as correlações entre
os conjuntos de variáveis;
2 identificar um conjunto novo e menor de variáveis não correlacionadas,
visando à substituição do conjunto original de variáveis correlacionadas na
regressão ou análise discriminante; e
3 identificar em um conjunto maior um conjunto menor de variáveis que se
destacam para uso em uma análise multivariada subseqüente.
A terceira situação encaixa-se melhor nos objetivos deste trabalho. A análise fatorial
permitirá identificar dentre todas as variáveis as que possuem maior relevância, bem como a
relação delas. Os três fatores que se espera encontrar são justamente os construtos
apresentados neste trabalho: confiança, valor percebido e lealdade. O questionário foi
elaborado e adaptado de forma que as variáveis pudessem ser analisadas quanto a sua
correlação e identificar fatores-chaves, o nível de correlação entre eles e se este existe em uma
nova situação (a comercialização de veículos, peças e serviços de uma concessionária).
Para este tipo de análise, também será aplicado o software SPSS 12.0. O emprego
dessa ferramenta permite maior velocidade no tratamento das informações e com maior
confiabilidade.
Faz-se necessário elucidar, porém, algumas estatísticas associadas à análise fatorial e
seu respectivo conceito para melhor entendimento posterior no capítulo da análise de
resultados (MALHOTRA, 1999). São elas:
89
• teste de esfericidade de Barlett - estatística de teste usada para examinar a
hipótese de que as variáveis não sejam correlacionadas na população. Nesse
teste, cada variável varia de 1 a 0, sendo que quando ele se correlaciona
perfeitamente com ela própria, aproxima-se de 1, e de 0 quando ela não
apresenta correlação com outras variáveis;
• medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): usada
para verificar a adequação da análise fatorial para a amostra. Deve-se
considerar como apropriadas amostras que apresentem valores entre 0,5 e 1,0;
• matriz de correlação - triângulo inferior da matriz que exibe as correlações
simples, r;
• comunalidade - porção da variância em que uma variável compartilha com
todas as outras variáveis consideradas;
• autovalor ou eigenvalue - a variância total explicada por fator;
• cargas de fatores - correlação simples entre variáveis e os fatores; e
• resíduos - diferenças entre correlações observadas, dadas na matriz de
correlação de entrada, input, e as reproduzidas estimadas pela matriz de
fatores.
O objetivo ao se empregar a análise fatorial é poder dar maior clareza às informações
colhidas e aos resultados dos processos estatísticos aplicados, facilitando o entendimento das
informações apresentadas.
90
4 RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentadas as informações resultantes da coleta de dados,
conforme disposto na metodologia do capítulo anterior. Os resultados serão apresentados por
meio de tabelas simples, identificação de correlações e análises verticais e fatoriais
confirmatórias.
4.1 Apresentação de tabelas simples
A análise de tabelas simples é composta por tabelas com informações sobre freqüência
das respostas, percentual e percentual válido. As tabelas são acompanhadas de gráficos que
facilitam o melhor entendimento e visualização dos indicadores.
O primeiro questionamento quanto a informações do respondente refere-se à idade.
Foi constatado, conforme a figura 6, que cerca de 59% das pessoas que adquiriam serviços ou
um veículo automotor na concessionária situam-se numa faixa etária entre 36 e 55 anos,
sendo estes divididos da seguinte forma: 32,79% entre 36 e 45 anos e 26,23% entre 46 e 55
anos.
Idade em anos Freqüência Porcentagem % Porcentagem Valida %
18 a 25
13 10,66 10,66
26 a 35
13 10,66 10,66
36 a 45
40 32,79 32,79
46 a 55
32 26,23 26,23
> 56
24 19,67 19,67
Total 122 100,00 100,00
Idade
Tabela 1 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual a idade do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
91
10,66%
10,66%
32,79%
26,23%
19,67%
18 a 25
26 a 35
36 a 45
46 a 55
> 56
Idade em anos
Essa faixa de idade geralmente é composta por pessoas que se encontram num
momento de amadurecimento profissional elevado, ou seja, no ápice da carreira. Nesse
momento da vida, o carro representa alguns valores, tais como: afirmação pessoal, status,
conforto, satisfação pessoal e outros. Essa informação pôde ser confirmada por meio da
identificação dos modelos adquiridos por cliente no levantamento amostral, em que cerca de
62% (Fonte: Dados da pesquisa – 2006) dos respondentes possuíam veículos que não eram da
linha de entrada da montadora. A Gama (portifólio de produtos) FIAT difere basicamente em
dois segmentos distintos: a linha de entrada ou “Família Fire”, composta pelos seguintes
veículos: Mille Fire, Palio Fire e Siena Fire. Esses modelos são disponibilizados no mercado
com um conjunto menor de itens opcionais e, principalmente, de série. Seu design é sempre o
Figura 6 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual a idade do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
92
da estilização anterior à linha chamada “Nova”, que dispõe dos mesmos tipos de veículos, à
exceção do Mille Fire.
A linha mais refinada é composta por todos os outros veículos, excluindo-se os
comerciais leves, pick-ups e utilitários. São veículos que geralmente trazem maior tecnologia
embarcada, maior número de itens opcionais e de série e melhor acabamento interno e
externo. Seu preço médio é em torno de quarenta mil reais para veículos médios e quarenta e
oito mil reais para os de maior porte e sofisticação.
Segundo informações da própria montadora, após entrevistas com funcionários da
empresa, os clientes geralmente em começo de carreira buscam veículos que alinhem preço,
qualidade e economia, sem abrir mão de um conforto mínimo. Quando vão evoluindo em suas
profissões, a necessidade de mais atributos que proporcionem maior visibilidade social os
leva a buscar veículos mais ousados em termos de tecnologia e design. Obviamente também
existem aqueles consumidores que estão apenas buscando maior conforto e comodidade com
esses veículos top de linha, mas esse número não representa a maioria.
A figura 07 apresenta a faixa de renda dos consumidores pesquisados. Dos
respondentes, 55,74% situam-se numa faixa de renda que vai de R$ 3.000,00 a R$ 7.000,00.
Segundo dados do IBGE, essa faixa de renda caracteriza as populações das classes B e A. O
percentual encontrado está semelhante ao apresentado com relação à idade, discutido
anteriormente. É importante ressaltar, entretanto, que um grande número de consumidores
situa-se numa faixa de renda abaixo dos R$ 3.000,00 - 33,61% do total. Geralmente esses
clientes adquirem veículos da “família” Fire. Somados esse percentual aos demais com renda
maior, verifica-se que o volume dos veículos da linha de entrada representa quase 60% das
vendas.
93
1.000 a
2.999
3.000 a
5.000
5.001 a
7.000
7.001 a
10.000
> 10.000
Rendimento mensal
0
10
20
30
40
Variable Y_1
33,61%
36,89%
18,85%
8,2%
2,46%
Rendimento mensal
Idade Freqüencia Porcentagem % Porcentagem válida
1.000 a 2.999
41 33,61 33,61
3.000 a 5.000
45 36,89 36,89
5.001 a 7.000
23 18,85 18,85
7.001 a 10.000
10 8,20 8,20
> 10.000
3 2,46 2,46
Total 122 100,00 100,00
Rendimento mensal
A próxima figura mostra a participação do público feminino na aquisição de veículos.
São 57,38% do total pesquisado contra 42,62% de homens. Uma observação a cerca desse
dado é que os comerciais e o planejamento de marketing deveriam estar mais atentos a essa
informação, desenvolvendo mais campanhas que falem a linguagem do público feminino.
Tabela 2 - Distribuição ,por freqüência, das respostas para a questão “Qual o rendimento
mensal?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 7 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o rendimento
mensal?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
94
57,38%
42,62%
Feminino
Masculino
Sexo
Segundo dados dos próprios gestores e vendedores da concessionária, o envolvimento das
mulheres na aquisição de um veículo automotor vai além do percentual identificado, uma vez
que, quando se trata de um casal, a mulher exerce forte influência sobre o marido na decisão
de compra.
De posse dessa informação obtida ao longo de sua experiência, muitas vendedoras
com mais tempo de profissão buscam aproximar-se das esposas, influenciando-as para a
escolha de seus veículos demonstrados, sabendo, de forma empírica, que ela, em muitos
casos, tomará a decisão final de compra.
Frequência Porcentagem % Porcentagem válida %
Feminino
70 57,38 57,38
Masculino
52 42,62 42,62
Total
122 100 100
Sexo
Tabela 3 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o sexo do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 8 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual o sexo do
entrevistado?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
95
Médio
Universitário
Superior Completo
Pós-Graduação
Grau de Instrução
0 10203040506070
Variable Y_1
14,75%
6,56%
70,49%
8,2%
Grau de Instrução
Quanto ao grau de instrução dos clientes da concessionária, 70,49% têm nível superior
completo e 8,20% pós-graduação. Apenas 21,31% desse total não iniciaram ou não
concluiram a universidade. Ver figura 9.
Escolaridade Freqüência Porcentagem % Porcentagem Valida %
Médio
18 14,75 14,75
Universitário
8 6,56 6,56
Superior Completo
86 70,49 70,49
Pós-Graduação
10 8,20 8,20
Total 122 100,00 100,00
Grau de Instrução
Tabela 4 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Grau de
instrução?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 9 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Grau de
instrução?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
96
Tabela 5 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Trabalham
rápida e eficientemente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Desse modo, pode-se chegar à seguinte conclusão: o perfil das pessoas que adquirem
veículos 0 km na concessionária estudada é: poder aquisitivo que varia entre R$ 3.000,00 a
R$ 7.000,00; nível superior completo; são mulheres em sua maioria e idade entre 36 e 55
anos. Ações de marketing, padrões de atendimento e campanhas promocionais devem levar
em conta essas informações a fim de atingir com precisão esse tipo de cliente.
4.1.1 ELFs (Empregados de Linha de Frente)
De acordo com o quadro de congruência apresentado no capítulo referente à
metodologia e instrumento de pesquisa, as informações obtidas serão agora agrupadas de
acordo com cada construto. As questões de 5 a 13 relacionam-se com o comportamento dos
Empregados de Linha de Frente (ELFs). Foram observados aspectos relacionados a
competência operacional, benevolência operacional e quanto à resolução de problemas do
cliente.
4.1.1.1 Competência operacional dos empregados
A primeira afirmativa para este aspecto buscou identificar se os clientes percebiam
que os empregados trabalhavam com rapidez e eficiência 68% dos entrevistados concordaram
totalmente.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 32,46 2,46
Não discordo e nem concordo 10,82 0,82
Concordo parcialmente 35 28,69 28,69
Concordo totalmente 83 68,03 68,03
Total
122 100 100
Func. Trabalham rápida e eficiente
97
2,5
28,7
68
Discordo
totalmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Trabalham rápida e eficientemente
Este resultado foi semelhante para as duas outras afirmações: Se consideram que eles
trabalham com a devida competência e se confiam nos funcionários, situando-se numa média
de 70% de concordância total.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 32,46 2,46
Discordo parcialmente 32,46 2,46
Concordo parcialmente 30 24,59 24,59
Concordo totalmente 86 70,49 70,49
Total
122 100 100
Trabalham com a devida COMPETÊNCIA
Figura 10 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Trabalham
rápida e eficientemente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 6 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Lidam com
competência com a maioria dos meus problemas” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
98
2,46%
24,59%
70,49%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Trabalham com COMPETÊNCIA
A confiança obteve um percentual maior dentre as três afirmações - cerca de 76,23%.
É um bom resultado, visto que não há nenhum planejamento ou orientação para que os
empregados ajam de maneira que proporcione essa sensação ao cliente.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 32,46 2,46
Discordo parcialmente 43,28 3,28
Concordo parcialmente 22 18,03 18,03
Concordo totalmente
93 76,23 76,23
Total 122 100 100
CONFIO neles porque sabem o que fazem
Figura 11 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Lidam com a
devida competência com a maioria dos meus problemas” entre os entrevistados da
pesquisa.
Fonte: Dados da Pes
q
uisa.
Tabela 7 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Posso confiar
neles porque sabem o que fazem” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
99
2,46%
18,03%
76,23%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
CONFIO neles porque sabem o que fazem
4.1.1.2 Benevolência operacional dos empregados
Quanto à benevolência operacional, ou seja, o real desejo do empregado em interessar-
se pelo cliente e querer ajudá-lo de fato, 72,13% concordaram que sentem que os funcionários
agem pensando no valor que o cliente tem para a empresa. Ao se incluir na avaliação os
clientes que concordaram parcialmente, vê-se que 93,44% perceberam de alguma forma maior
ou menor essa atitude da equipe da empresa.
Figura 12 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Posso confiar
neles porque sabem o que fazem” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
100
Posteriormente serão analisados os itens relacionados ao construto valor, mas percebe-
se no primeiro momento que o cliente sabe que tem valor, quer que esse valor seja
identificado e lhe forneçam, por conta disso, vantagens que ampliem essa noção de si mesmo.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
32,46 2,46
Discordo parcialmente
32,46 2,46
Não discordo e nem concordo
21,64 1,64
Concordo parcialmente
26 21,31 21,31
Concordo totalmente
88 72,13 72,13
Total
122 100 100
Agem pensando em meu VALOR
2,46%
21,31%
72,13%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Agem pensando em meu VALOR
Tabela 8 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Agem pensando
sempre no meu valor como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 13 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Agem pensando
sempre no meu valor como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
101
No próximo item, a confiança volta a ser tema. Ela estará ligada à orientação dada
pelo pessoal de linha de frente. Essa orientação deve ser fornecida de forma clara e precisa
para que o cliente tenha em mente todos os benefícios e vantagens que está recebendo ao
fazer negócio com o provedor de serviço. Essa confiança permite ao consultor apresentar seus
produtos e obter maior chance de sucesso quanto ao interesse do cliente. 70,5% relatam que
concordam totalmente com a afirmação, 25,4% concordaram parcialmente. Somando as duas
afirmações, 95,9% concordam de alguma maneira com a afirmação. Esse é um percentual
bastante elevado, permitindo aos consultores ampliar seu volume de vendas com produtos
extras àqueles já buscados no momento da visita. Verificando os números de venda da
empresa, que não serão revelados aqui, percebe-se que esse potencial de vendas ainda é pouco
explorado como recurso.
A gerência de F & I (Finance and Insurance – Financiamentos, Seguros e Agregados)
informou a dificuldade que se tem na empresa para que a equipe de vendas apresente toda a
gama de produtos e serviços disponíveis na organização para o cliente. Essa mudança de
comportamento permitiria o maior aproveitamento das vendas e maiores ganhos tanto para a
organização, seus parceiros e sua própria equipe de vendas.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
32,46 2,46
Discordo parcialmente
10,82 0,82
Não discordo e nem concordo
10,82 0,82
Concordo parcialmente
31 25,41 25,41
Concordo totalmente
86 70,49 70,49
Total
122 100 100
CONFIO porque sabem me aconselhar
Tabela 9 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Confio neles
porque sabem aconselhar-me mesmo quando não sei o que comprar ou o que fazer em
serviços” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
102
2,46%
25,41%
70,49%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
CONFIO porque sabem me aconselhar
Outro item importante é a percepção do cliente quanto à forma com que são tratados.
Apesar de muitas vezes parecer óbvio para muitos, tratamento com respeito e deferência ainda
é algo que foge a muitas organizações. Ações como um simples telefonema em caso de atraso
na entrega do veículo é uma ação que muitas vezes é deixada de lado e que pode evitar
grandes transtornos e abalos na relação cliente-provedor de serviço. Por outro lado, essa
simples ação pode produzir um profundo sentimento de atenção para consigo por parte do
cliente, lhe fazendo sentir respeitado.
Figura 14 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Confio neles
porque sabem me aconselhar mesmo quando não sei o que comprar ou o que fazer em
serviços” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
103
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
10,82 0,82
Concordo parcialmente
14 11,48 11,48
Concordo totalmente
107 87,70 87,70
Total
122 100 100
Tratam-me com RESPEITO e Deferência
0,8
11,5
87,7
Discordo
totalmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Tratam-me com RESPEITO e Deferência
Quanto a este quesito, percebe-se que a concessionária obteve resultados excepcionais,
pois cerca de 99% dos entrevistados sentiram que eram tratados com respeito.
O questionamento que se refere ao sentimento do cliente relativamente à resolução de
seus problemas por parte dos empregados de linha de frente também obteve respostas
Tabela 10 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tratam-me co
m
respeito e deferência” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 15 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tratam-me com
respeito e deferência” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
104
favoráveis à empresa porquanto, 95,1% dos entrevistados expressaram sentir isso ao fazer uso
dos serviços da empresa.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
2 1,64 1,64
Discordo parcialmente
4 3,28 3,28
Concordo parcialmente
31 25,41 25,41
Concordo totalmente
85 69,67 69,67
Total
122 100 100
Sempre se PREOCUPAM c/ meus problemas
1,64%
25,41%
69,67%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Sempre se PREOCUPAM com meus problemas
Seguindo o mesmo tema, 97,5% dos entrevistados expressaram concordância na
afirmação relativa à busca, por parte dos empregados para resolver os problemas dos clientes.
Essas afirmações em conjunto mostram forte nível de confiança dessa amostra para com os
Tabela 11 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
com qualquer problema que eu tenha com os serviços prestados pela empresa” entre os
entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 16 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
com qualquer problema que eu tenha com os serviços prestados pela empresa” entre os
entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pes
q
uisa.
105
funcionários do provedor de serviços. Esses resultados serão comparados com os que se
relacionam à empresa.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 10,82 0,82
Discordo parcialmente 21,64 1,64
Concordo parcialmente 35 28,69 28,69
Concordo totalmente
84 68,85 68,85
Total 122 100 100
Buscam RESOLVER meus problemas
0,8
28,7
68,9
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Buscam RESOLVER meus problemas
A última afirmação dentro da percepção de benevolência operacional é se os clientes
percebem que os empregados se preocupam em aplicar as práticas e políticas da empresa na
resolução de seus problemas e no atendimento de suas necessidades. 96,7% relatam
concordância, sendo que 71,3% total e 25,4% parcial.
Tabela 12 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Buscam de
todo jeito resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 17 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Buscam de todo
j
eito resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
106
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 10,82 0,82
Não discordo e nem concordo 32,46 2,46
Concordo parcialmente 31 25,41 25,41
Concordo totalmente
87 71,31 71,31
Total 122 100 100
Aplicam as PPAs para resolver meus problemas
Discordo
totalmente
Não discordo
e nem
concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Aplicam as PPA para resolver meus
problemas
0
20
40
60
80
Variable Y_1
0,82%
2,46%
25,41%
71,31%
Aplicam as PPA para resolver meus problemas
4.1.2 PPAs (Práticas e Políticas Administrativas)
Serão observadas neste item as afirmações relativas à percepção dos entrevistados
quanto às Práticas e Políticas Administrativas da concessionária, aplicadas por seu corpo
Tabela 13 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
em aplicar as políticas da empresa para resolver minhas necessidades e meus problemas”
entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 18 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Preocupam-se
em aplicar as políticas da empresa para resolver minhas necessidades e meus problemas”
entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
107
funcional. São questões de 15 a 25, exceto o item 14, que está voltado para outro tópico.
Também serão contemplados aspectos de competência, benevolência e capacidade de
resolução de problemas.
4.1.2.1 Competência operacional da empresa
Na 15ª questão, 73,8% concordaram totalmente com a afirmação e 18% concordaram
parcialmente. Apesar de se obter bons resultados, é preciso ressaltar que pelo menos 8,2% dos
entrevistados discordaram ou, simplesmente, não consideram a afirmação para sim ou para
não. A rapidez em dar respostas pode produzir bons resultados, porém, deve ser observada
com certa cautela. Ela deve ser ampla e intensiva de modo que praticamente todos os
atendimentos possam ser esclarecidos o mais breve possível para o cliente, reforçando, assim,
seu nível de confiança.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
32,46 2,46
Discordo parcialmente
43,28 3,28
Não discordo e nem concordo
32,46 2,46
Concordo parcialmente
22 18,03 18,03
Concordo totalmente
90 73,77 73,77
Total
122 100 100
Acha essa empresa RÁPIDA em respostas
Tabela 14 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que essa
empresa é muito rápida em dar respostas aos clientes” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
108
2,46%
2,46%
18,03%
73,77%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Acha essa empresa RÁPIDA em respostas
Em 82,8% dos entrevistados houve concordância total ao fato de que a empresa é
organizada de forma a facilitar o atendimento, 13,9% concordaram parcialmente. Essa
facilidade, se bem acompanhada pela empresa, pode aumentar a sensação de rapidez para com
o cliente ou seu nível de confiança.
Quanto a limpeza e organização do ambiente, não houve nenhuma discordância entre
os entrevistados, pois 83,6% concordaram totalmente e 16,4% parcialmente. Um ambiente
limpo, principalmente em uma oficina, traz maior sensação de segurança e bons serviços, bem
como maior atenção aos clientes que visitam a loja. Este também é o pensamento da gerência
geral e dos departamentos específicos.
Figura 19 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que essa
empresa é muito rápida em dar respostas aos clientes” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
109
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
É organizada para facilitar meu atendimento
0
20
40
60
80
100
Variable Y_1
1,64% 1,64%
13,93%
82,79%
É organizada para facilitar meu atendimento
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
21,64 1,64
Discordo parcialmente
21,64 1,64
Concordo parcialmente
17 13,93 13,93
Concordo totalmente
101 82,79 82,79
É organizada para facilitar meu atendimento
Tabela 15 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É organizada
para facilitar meu atendimento” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 20 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É organizada
para facilitar meu atendimento” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
110
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Concordo parcialmente 20 16,39 16,39
Concordo totalmente 102 83,61 83,61
Total 122 100 100
É limpa e organizada
16,39%
83,61%
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
É limpa e organizada
A 19ª questão trata da percepção do cliente quanto a preocupação de a empresa
reduzir o tempo de espera do cliente. 63,9% concordaram totalmente e 32% parcialmente.
Apesar de haver concordância, foi identificado o fato de que os clientes tinham experiências
positivas e negativas com esse tempo despendido. Com o recurso de escuta das entrevistas, foi
possível ouvir diversos comentários de eventos desagradáveis em certas visitas de clientes à
loja. Demora na entrega de documentos ou brindes, no atendimento e nas solicitações de
Tabela 16 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É geralmente
limpa e organizada” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 21 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “É geralmente
limpa e organizada” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
111
retornos foram algumas das situações mencionadas. Esse percentual deve servir de alerta para
a gerência a fim de não permitir que o cliente tenha a sensação de que a empresa não se
preocupa com ele.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 43,28 3,28
Não discordo e nem concordo 10,82 0,82
Concordo parcialmente 39 31,97 31,97
Concordo totalmente
78 63,93 63,93
Total 122 100 100
Reduz o TEMPO de ESPERA
3,28%
31,97%
63,93%
Discordo
totalmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Reduz o TEMPO de ESPERA
Tabela 17 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura reduzir o meu tempo
de espera” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 22 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura reduzir
o meu tempo de espera” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
112
4.1.2.2 Benevolência operacional da empresa
Relativamente à percepção dos entrevistados quanto à preocupação demonstrada pela
empresa para com seus clientes, 77% concordaram totalmente com a afirmação e 20,5%
parcialmente. Essa preocupação, por diversas vezes, foi verbalizada pelo cliente, em especial
para com o Departamento de Autos Novos. Esse é também um aspecto que contribui para o
aumento do nível de confiança do cliente na empresa.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 21,64 1,64
Discordo parcialmente 10,82 0,82
Concordo parcialmente 25 20,49 20,49
Concordo totalmente
94 77,05 77,05
Total 122 100 100
A empresa se PREOCUPA com clientes
1,64%
20,49%
77,05%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
A empresa se PREOCUPA com os clientes
Tabela 18 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa se preocupa muito com o cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 23 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa se preocupa muito com o cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
113
Esses últimos dados mostram a média das respostas anteriores, confirmando os
resultados. Para a competência operacional, a empresa aplica ações que se fazem perceber
pelos clientes, contudo, alguns pontos devem ser mais bem acompanhados para que a boa
imagem seja reforçada.
A próxima seqüência de questões tem como finalidade analisar itens que indiquem a
percepção dos entrevistados para a benevolência do provedor de serviços. Verificar-se-á os
resultados, se são semelhantes aos encontrados com os empregados de linha de frente e quais
comparações podem ser feitas. O alinhamento entre ações da empresa e dos empregados
mostrará a existência de consonância entre o que a gerência planeja e executa e o que os
empregados compreendem dessas diretrizes.
No item que trata da percepção do entrevistado para as ações da empresa que
indiquem respeito por ele como cliente, 68% concordaram totalmente e 29,5% parcialmente.
Percebe-se novamente que o aumento da concordância parcial advém tanto de experiências
positivas nesse sentido, quanto negativas. O que estabelece o diferencial é o fato de que, no
fechamento do calculo mental do cliente, há mais pontos positivos do que negativos, mas a
existência do segundo impede de responder uma afirmação total.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 10,82 0,82
Não discordo e nem concordo 21,64 1,64
Concordo parcialmente 36 29,51 29,51
Concordo totalmente
83 68,03 68,03
Total 122 100 100
Tem PPAs que indicam RESPEITO
Tabela 19 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem políticas
que indicam respeito por mim como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
114
Discordo
totalmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Tem PPAs que indicam RESPEITO
0 10203040506070
Variable Y_1
0,82%
1,64%
29,51%
68,03%
Tem PPAs que indicam RESPEITO
Percentuais semelhantes foram encontrados quando perguntado se haviam PPAs para
atender melhor os interesses dos clientes, 63,1% concordaram totalmente e 33,6%
parcialmente. 96,7% dos entrevistados identificaram nas PPAs a intenção de atender da
melhor forma seus interesses.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
10,82 0,82
Discordo parcialmente 10,82 0,82
Não discordo e nem concordo 21,64 1,64
Concordo parcialmente 41 33,61 33,61
Concordo potalmente 77 63,11 63,11
Total
122 100 100
Tem PPAs para meu melhor interesse
Figura 24 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem políticas
que indicam respeito por mim como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 20 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Tem políticas que favorecem o
meu melhor interesse” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
115
0,82%
33,61%
63,11%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Tem PPAs para meu melhor interesse
Para 60,7% dos entrevistados, há concordância de que a empresa age como se o
cliente estivesse sempre certo, e 32,8% concordaram parcialmente. Os empregados e gestores
informaram que, independentemente do problema, sempre buscavam dar ouvidos ao cliente,
no entanto, em alguns momentos, era preciso seguir por outros caminhos mais sutis para
mostrá-lo que estava errado para, assim, poder atendê-lo de fato, sem que fosse de encontro à
opinião dele.
Frequência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo Totalmente
2 1,64 1,64
Discordo Parcialmente
2 1,64 1,64
Não discordo e nem concordo
4 3,28 3,28
Concordo Parcialmente
40 32,79 32,79
Concordo Totalmente
74 60,66 60,66
Total
122 100 100
Agem como se eu estivesse CERTO
Figura 25 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem políticas que
favorecem o meu melhor interesse” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 21 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Age como se eu estivesse
sempre certo” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
116
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Agem como se eu estivesse CERTO
0 10203040506070
Variable Y_1
1,64%
1,64%
3,28%
32,79%
60,66%
Agem como se eu estivesse CERTO
4.1.3 Resolução de problemas
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
21,64 1,64
Discordo parcialmente
10,82 0,82
Não discordo e nem concordo
43,28 3,28
Concordo parcialmente
34 27,87 27,87
Concordo totalmente
81 66,39 66,39
Total
122 100 100
Tem práticas fáceis para DEVOLUÇÃO
Tabela 22 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem práticas que tornam
rápida e fácil a devolução/troca de produtos ou serviços” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 26 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Age como se eu
estivesse sempre certo” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
117
1,64%
27,87%
66,39%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Têm práticas fáceis para DEVOLUÇÃO
Perguntados sobre a afirmação de que a empresa possui práticas que auxiliem a
devolução ou reclamação dos serviços prestados, 66,39% concordaram totalmente que essas
práticas existem, 27,87% concordaram parcialmente, 3,28% não concordaram nem
discordaram. Vale salientar, contudo, que pelo menos três pessoas, representando 2,46%
discordaram parcialmente e totalmente. Esses últimos, segundo o próprio depoimento dos
clientes, tiveram deram por insatisfação quanto ao produto ou serviço. Em geral, os problemas
estavam relacionados na demora excessiva para entrega ou por não-resolução total do
problema. Essa insatisfação, também, decorria da repetição desses resultados negativos.
Figura 27 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Tem práticas
que tornam rápida e fácil a devolução/troca de produtos ou serviços” entre os
entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
118
Esse tipo de situação é mais corriqueiro no Departamento de Oficina. Lá, a habilidade
do pessoal de linha de frente deve ser mais observada em razão do estado emocional em que o
cliente se encontra ao visitar a loja. Fala-se na empresa que no Departamento de Novos, os
clientes vêm repletos de sonhos e desejos, enquanto na oficina há problemas. Esses problemas
precisam ser administrados de modo hábil, dando segurança ao cliente, acima de tudo.
Não se deve levar apenas pelos números de concordância, uma vez que isso pode ser
alterado com o surgimento de um problema maior no decorrer do tempo de relacionamento.
Estar atento a este índice é uma importante vantagem competitiva.
Em outro questionamento, 69,7% do pesquisados concordaram totalmente e 27%
parcialmente com o fato de que a empresa procura fazer o máximo para resolver os problemas
deles. 1,6% discordou parcialmente e, também, 1,6% discordou totalmente com tal afirmação.
Novamente é importante a empresa buscar ampliar o índice de concordância total para um
índice entre 80% e 90%. Respostas diferentes dessas implicam que o cliente obteve alguma
experiência não satisfatória.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 2 1,64 1,64
Discordo parcialmente 2 1,64 1,64
Concordo parcialmente 33 27,05 27,05
Concordo totalmente
85 69,67 69,67
Total 122 100 100
Procura fazer tudo para resolver meus Probl.
Tabela 23 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura fazer
tudo para resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
119
1,64%
27,05%
69,67%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Procura fazer tudo para resolver meus problemas
Na indagação se a empresa mostrava interesse pelo cliente, mesmo ele reclamando
com freqüência, 62,3% concordaram totalmente; 27% parcialmente; 7,4% nem discordaram
nem concordaram e 3,2% discordaram parcialmente e totalmente. Esse resultado vem se
mostrando semelhante aos demais, apresentando certo valor médio para o sentimento de
resolução de problemas como um todo.
Percebe-se que o cliente gostaria de ser alvo de mais atenção em suas reclamações,
apesar da satisfação apresentada pela maioria. Novamente, faz-se necessário frisar a
importância da empresa em acompanhar mais de perto esse ponto da relação com o cliente.
Figura 28 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Procura fazer
tudo para resolver meus problemas como cliente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
120
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
21,64 1,64
Discordo parcialmente
21,64 1,64
Não discordo e nem concordo
97,38 7,38
Concordo parcialmente
33 27,05 27,05
Concordo totalmente
76 62,30 62,30
Total
122 100 100
Mostra interesse por mim que RECLAMO
1,64%
7,38%
27,05%
62,3%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Mostra interesse por mim, que RECLAMO
4.1.4 Satisfação
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
32,46 2,46
Não discordo e nem conc
o
10,82 0,82
Concordo parcialmente
16 13,11 13,11
Concordo totalmente
102 83,61 83,61
Total
122 100 100
A EXPERIÊNCIA foi gratificante
Tabela 24 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Mostra interesse tanto por mim
que reclamo de algo errado como pelo cliente que compra e não reclama” entre os entrevistados da
pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 29 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Mostra
interesse tanto por mim que reclamo de algo errado como pelo cliente que compra e não
reclama” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 25 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “A experiência
em lidar com essa empresa foi muito gratificante” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
121
2,46%
13,11%
83,61%
Discordo
totalmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
A EXPERIÊNCIA foi gratificante
Quando os respondentes foram indagados se a experiência com a concessionária havia
sido gratificante, 83,61% concordaram totalmente. Esse, por si, já representa elevado grau de
satisfação, contudo, outros 13,11% também concordaram, mas, com ressalvas. Outros 2,46%
discordaram totalmente e 0,82% discordou parcialmente.
Um bom índice de satisfação pode implicar uma intenção futura de efetuar outros
serviços ou compras na revenda. Esse é um índice que deve ser constantemente monitorado,
mesmo que de forma empírica. A posse dessa informação pode ajudar a entender certos
comportamentos do cliente, procurando evitar sua fuga para a concorrência e estimular o
comportamento de recompra.
Figura 30 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “A experiência em
lidar com essa empresa foi muito gratificante” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
122
4.1.5 Confianças nas PPAs
Na questão relacionada à confiança dos clientes no provedor de serviços, 80,3%
consideraram totalmente a empresa como competente, 18,9% parcialmente e 0,8% discordou
totalmente. Assim como os colaboradores, a empresa goza de boa reputação. A percepção de
competência por parte dos pesquisados demonstra que a empresa oferece serviços e produtos
de qualidade.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
10,8 0,8
Concordo parcialmente
23 18,9 18,9
Concordo totalmente
98 80,3 80,3
Total
122 100 100
Acha essa empresa COMPETENTE
Acha essa empresa
COMPETENTE
0
20
40
60
80
Variable Y_1
0,82%
18,85%
80,33%
Acha essa empresa COMPETENTE
Tabela 26 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa é muito competente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 31 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que esta
empresa é muito competente” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
123
Como visto no capítulo que trata da teoria, competência reúne as habilidades e
condições de se cumprir o que foi acordado. O sucesso no cumprimento do acordo tácito entre
provedor de serviços e cliente pode desenvolver ou ampliar a confiança.
4.1.6 Confiança nos ELFs
A confiança nos ELFs foi analisada em três questionamentos. Se consideravam os
colaboradores da empresa competentes, se são rápidos em dar respostas aos clientes e se estes
se preocupam com os clientes. Na primeira questão, 71,3% consideraram totalmente a
competência dos colaboradores, 24,6% parcialmente, 1,6% discordou parcialmente e 2,5%
discordaram totalmente. Diferentemente dos resultados obtidos pela empresa, a avaliação dos
colaboradores foi mais rígida. Houve maior declaração de descontentamento. Essa informação
deve levar os gestores a avaliarem o porquê dessa diferença, a fim de efetuar alterações antes
que este resultado venha influenciar os da empresa.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 32,5 2,5
Discordo parcialmente 21,6 1,6
Concordo parcialmente 30 24,6 24,6
Concordo totalmente
87 71,3 71,3
Total 122 100 100
Os funcionário são muito COMPETENTES
Tabela 27 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito competentes” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
124
2,46%
24,59%
71,31%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Os funcionários são muito COMPETENTES
O tempo considerado para que os colaboradores dessem respostas para os clientes
obteve resultados semelhantes. 72,1% concordaram totalmente com a idéia de que os
colaboradores são rápidos em prestar esclarecimentos; 21,3% concordaram parcialmente;
0,8% não concordou nem discordou; 4,1% discordaram parcialmente e 1,6% discordou
totalmente. Na literatura que trata da qualidade dos serviços, o tempo em dar resposta ao
cliente tem forte influência. Quanto menor o tempo para dar retorno para o consumidor, maior
a probabilidade de contornar uma situação adversa. Percebe-se é que esse tempo é maior do
que o cliente gostaria que fosse. É importante reduzir esse prazo para atender melhor a
clientela.
Figura 32 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito competentes” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
125
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
21,6 1,6
Discordo parcialmente
54,1 4,1
Não discordo e nem concordo
10,8 0,8
Concordo parcialmente
26 21,3 21,3
Concordo totalmente
88 72,1 72,1
Total
122 100 100
São rápidos em dar RESPOSTAS
1,64%
0,82%
21,31%
72,13%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
São rápidos em dar RESPOSTAS
Apesar das terem sido mais duros nas respostas dos dois últimos questionamentos, os
clientes expressaram sentir que os colaboradores estão preocupados com os consumidores que
Tabela 28 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os colaboradores
desta empresa são muito rápidos em dar respostas aos clientes” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 33 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa são muito rápidos em dar respostas aos clientes” entre os
entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
126
freqüentam a empresa. 74,6% concordaram totalmente com a afirmação; 19,7% parcialmente;
4,1% discordaram parcialmente e 1,6% discordou totalmente.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 21,6 1,6
Discordo parcialmente 54,1 4,1
Concordo parcialmente 24 19,7 19,7
Concordo totalmente
91 74,6 74,6
Total 122 100 100
Os funcionários se PREOCUPAM comigo
1,64%
19,67%
74,59%
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Os funcionários se PREOCUPAM comigo
Tabela 29 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa se preocupam muito com o cliente” entre os entrevistados da
pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 34 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Acho que os
colaboradores desta empresa se preocupam muito com o cliente” entre os entrevistados da
pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
127
4.1.7 Valor
De acordo com a literatura específica, abordada no capítulo 2, a percepção de valor foi
analisada por meio de três itens: o preço pago, o tempo gasto e o esforço despendido.
4.1.7.1 O Preço
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
32,5 2,5
Discordo parcialmente 32,5 2,5
Não discordo e nem concordo 32,5 2,5
Concordo parcialmente 35 28,7 28,7
Concordo totalmente 78 63,9 63,9
Total
122 100 100
O PREÇO pago é justificado
63,93% dos respondentes concordaram totalmente com o valor pago pelos produtos ou
serviços; 28,69% concordaram parcialmente; 2,46% nem concordaram nem discordaram; os
mesmos percentuais foram obtidos para as demais respostas. Como tratar de valores é algo
muitas vezes difícil de ser analisado, principalmente porque muitos clientes consideravam que
dar uma avaliação menor pode reduzir o valor pago, o item de concordância parcial ganhou
boa parte das avaliações do cliente. Ao fazer uso do recurso de escutar os telefonemas dos
clientes, constatou-se, por vezes, que consideravam os valores praticados pela concessionária
elevados, mas, no momento de responder a questão, optavam pelo item que dava
concordância parcial em vez da discordância.
Tabela 30 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O preço pago pelo serviço
prestado justifica plenamente a qualidade comprovada do produto/serviço” entre os entrevistados da
pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
128
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Não discordo
e nem
concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
O PREÇO pago é justificado
0
10
20
30
40
50
60
70
Variable Y_1
2,46% 2,46% 2,46%
28,69%
63,93%
O PREÇO pago é justificado
O mais natural diante de tais afirmações era que houvesse um percentual maior de
não-concordâncias. A satisfação quanto ao atendimento, no entanto, revelou a aceitação do
cliente para com a empresa e o valor cobrado.
Figura 35 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O preço pago
pelo serviço prestado justifica plenamente a qualidade comprovada do produto/serviço”
entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
129
4.1.7.2 O Tempo
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente 21,64 1,64
Discordo parcialmente 10,82 0,82
Concordo parcialmente 43 35,25 35,25
Concordo totalmente
76 62,30 62,30
Total 122 100 100
O TEMPO gasto é justificado
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
O TEMPO gasto é justificado
0
10
20
30
40
50
60
70
Variable Y_1
1,64%
0,82%
35,25%
62,3%
O TEMPO gasto é justificado
Tabela 31 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O tempo gasto na
obtenção do produto/serviço, em sua opinião, foi altamente aceitável/razoável” entre os
entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 36 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O tempo gasto na
obtenção do produto/serviço, em sua opinião, foi altamente aceitável/razoável” entre os
entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
130
Da mesma forma que o preço, a variável tempo também revelou certo
descontentamento dos respondentes. Assim como nas questões que tratavam do tempo de
resposta dos colaboradores para com os clientes, 62,3% concordaram totalmente com a noção
de que o tempo gasto estava justificado; 35,25% apenas concordaram parcialmente; 0,82%
discordou parcialmente e 1,64% discordou plenamente. Novamente, é preciso fazer um alerta.
O crescimento da discordância/concordância parcial implica certo grau de insatisfação dos
clientes. É importante reduzir esse tempo de espera e de atendimento. Dar mais agilidade
implica em prestar serviços mais eficientes para o cliente, não permitindo retornos para reparo
do mesmo problema seguidas vezes.
4.1.7.3 O Esforço
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
21,6 1,6
Discordo parcialmente
10,8 0,8
Não discordo e nem concordo
10,8 0,8
Concordo parcialmente
20 16,4 16,4
Concordo totalmente
98 80,3 80,3
Total
122 100 100
O ESFORÇO feito foi compensador
Quanto ao esforço despendido pelo cliente, 80,3% concordaram totalmente com a
idéia de que foi válido: 16,39% concordou parcialmente; 0,82% não concordou nem
discordou; 0,82% discordaram parcialmente e 1,64% discordaram parcialmente. O percentual
de concordância parcial nesse quesito foi melhor do que os dois anteriores, assim como o de
concordância plena. Esse item revela parte da satisfação do cliente para com o serviço ou
produto adquirido. Apesar dessa suave melhora, deve-se ressaltar que esse item poderia estar
melhor, caso os outros dois estivessem também com avaliação superior.
Tabela 32 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O esforço feito na
obtenção do produto/serviço foi altamente compensador” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
131
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo
e nem
concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
O ESFORÇO feito foi compensador
0
20
40
60
80
Variable Y_1
1,64%
0,82% 0,82%
16,39%
80,33%
O ESFORÇO feito foi compensador
4.1.8 Lealdade
Para o construto lealdade, foram dispostos três questionamentos, tal como para a
análise de valor percebido. Buscou-se identificar a intenção de recompra dos respondentes, a
inclusão desta em suas opções e se fazia indicações a amigos e conhecidos.
Perguntado se os entrevistados tinham a intenção de voltar à concessionária 71,3%
afirmaram que sim, 26,2% talvez e 2,5% não.
Figura 37 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “O esforço feito na
obtenção do produto/serviço foi altamente compensador” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
132
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
NÃO
32,5 2,5
SIM
87 71,3 71,3
TALVEZ
32 26,2 26,2
Total
122 100 100
Pretende VOLTAR
2,46%
71,31%
26,23%
NÃO
SIM
TALVEZ
Pretende VOLTAR
Apesar de um resultado elevado de respostas positivas, deve-se observar com maior
atenção o percentual de 26,2% para o item talvez. Esse percentual demonstra o desejo de
melhoria e a insatisfação dos entrevistados com alguns pontos do atendimento.
Na afirmação se o cliente escolheria a empresa na próxima compra, 86,1%
concordaram totalmente; 9,8% concordou parcialmente; 1,6% foi o mesmo percentual para
Tabela 33 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “No futuro, você pretende
fazer a maioria de seus serviços aqui?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Figura 38 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “No futuro, você
pretende fazer a maioria de seus serviços aqui?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
133
nem concordância e nem discordância e 0,8% discordou plenamente. Esse resultado dá maior
clareza na intenção de recompra, porém, essa intenção se concretizará apenas se o cliente
perceber as vantagens de uma boa negociação, bem como a correção dos itens que causaram
insatisfação.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
Discordo totalmente
10,8 0,8
Discordo parcialmente 21,6 1,6
Não discordo e nem concordo 21,6 1,6
Concordo parcialmente 12 9,8 9,8
Concordo totalmente 105 86,1 86,1
Total
122 100 100
Escolheria essa empresa na próxima COMPRA
Tabela 34 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Você a escolheria na próxima
compra?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
134
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Não discordo
e nem
concordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
0
20
40
60
80
100
Variable Y_1
0,82%
1,64% 1,64%
9,84%
86,07%
Escolheria essa empresa na próxima COMPRA
Questionados se indicariam a concessionária a algum amigo ou parente, 91,8%
afirmaram que sim, 5,7% talvez e 2,5% não. É um resultado muito bom ante os demais
percentuais analisados anteriormente. Essa intenção pode ser importante fonte de novos
negócios que, se bem aproveitada, pode ampliar a base de clientes da loja.
Freqüência Porcentagem % Porcentagem válida %
NÃO 32,5 2,5
SIM 112 91,8 91,8
TALVEZ
75,7 5,7
Total 122 100 100
Indicaria a amigos e parentes
Figura 39 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Você a escolheria na
próxima compra?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Tabela 35 - Distribuição por freqüência das respostas para a afirmação “Você indica essa empresa a
amigos, parentes e vizinhos?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
135
2,46%
91,8%
NÃO
SIM
TALVEZ
Indicaria a amigos e parentes
4.2 Correlação de PEARSON
A utilização da correlação de Pearson permitiu verificar a relação entre as questões e
os construtos. Para realização dessa análise (conforme visto no capítulo 3 – Metodologia),
fez-se uso do aplicativo estatístico SPSS 12.0, tendo sido elaborado um quadro de variáveis
que contemplava as questões e suas respectivas respostas prováveis. Num quadro anterior
foram inseridos os dados colhidos nas entrevistas.
Após a inserção dos dados, calculou-se a correlação e fez-se uma tabela que foi
exportada para Excel, onde, por meio de uma formatação condicional, foi possível detectar as
relações com relevância para análise. Não cabe aqui aprofundar os cálculos estatísticos porque
sua complexidade não traria maior compreensão ao leitor quanto aos resultados obtidos. Na
Figura 40 – Distribuição, por freqüência, das respostas para a afirmação “Você indica essa
empresa a amigos, parentes e vizinhos?” entre os entrevistados da pesquisa.
Fonte: Dados da Pesquisa.
136
verdade, poderia dificultar o de entendimento dos resultados da pesquisa. Outro motivo é que
eles foram realizados por um aplicativo próprio que automatizou o processo.
As questões de 05 a 25 tratavam da percepção do cliente para o comportamento dos
Empregados de Linha de Frente e das Práticas e Políticas Administravas, sendo estas
divididas de 05 a 13 e de 15 a 25, respectivamente.
O primeiro quadro apresenta a correlação entre o comportamento dos ELFs e as
demais indagações.
Questão Questões Correlacionadas
%
d
e ques
tõ
es
correlacionadas do
construto Construto
9 11% Comportamento dos ELFs
18, 20, 21, 23, 24, 25 55% PPAs da empresa
32 33% Lealdade
17, 18, 22 27% PPAs da empresa
29 33% Valor
33 33% Lealdade
18, 20, 21, 23 36% PPAs da empresa
33 33% Lealdade
10, 14 22% Comportamento dos ELFs
18, 20, 21, 24, 25 45% PPAs da empresa
29, 30, 31 100% Valor
33 33% Lealdade
5, 10, 14 33% Comportamento dos ELFs
17, 18, 20, 21, 22, 23 55% PPAs da empresa
29, 30
67%
Valor
33 33% Lealdade
5, 8, 9, 11, 12, 13 67% Comportamento dos ELFs
14 100% Confiança nas PPAs
15, 16, 21, 23, 25 45% PPAs da empresa
27, 28 67% Confiança nos ELFs
35 33% Lealdade
10 11% Comportamento dos ELFs
25 9% PPAs da empresa
32 100% Satisfação
33 33% Lealdade
10 11% Comportamento dos ELFs
16, 25 18% PPAs da empresa
33 33% Lealdade
10 11% Comportamento dos ELFs
14 100% Confiança nas PPAs
18, 20 18% PPAs da empresa
26 33% Confiança nos ELFs
29 33% Valo
r
13
9
10
11
12
5
6
7
8
Tabela 36 – Correlações de Pearson para as questões relacionadas ao comportamento dos Empregados
de Linha de Frente – ELFs.
Fonte: Dados da Pesquisa.
137
Por meio desse quadro, é possível observar que há forte correlação entre o
comportamento dos ELFs e as PPAs da empresa até a questão 10. Conforme já discutido, essa
dicotomia existe apenas para que se possa analisar cada aspecto de modo mais didático. Na
prática, não há uma delimitação clara entre ambas. Assim, pode-se concluir que tanto os
comportamentos dos ELFs como as PPAs têm forte relação mútua e, atuando em conjunto,
tendem a originar maiores percepções de satisfação e lealdade para o cliente.
Outro fator correlacionado em praticamente todas as questões são os indicadores de
lealdade. As questões relacionadas à lealdade alternaram-se no decorrer da seqüência
numérica dos quesitos, contudo, a questão 33 se mostrou mais relacionada, aparecendo em
seis dos nove itens do quadro.
Pode-se afirmar, então, que, de acordo com a correlação de fatores que tratam do
comportamento dos ELFs e das PPAs, é possível proporcionar comportamentos ou
pensamentos que demonstrem confiança no provedor de serviço, e, como discutido na revisão
de literatura, a confiança exerce certa influência no comportamento de lealdade dos clientes.
Essa confiança também pode ser observada quando se analisa a correlação entre a
questão 14ª
1
(Acho que esta empresa é muito competente – Demonstração de confiança) e as
demais perguntas.
Questão Questões Correlacionadas
% de questões
correlacionadas
do construto Contruto
8, 9, 10 13 44% Comportamento dos ELFs
16, 17, 18, 19 36% PPAs da empresa
33 33% Lealdade
14
1
Nota de esclarecimento: A Questão 14ª, por ser item único para analisar a satisfação do
cliente, apresenta valor percentual de 100% nas demais tabelas quando se apresenta correlacionada
com outras questões. Esse percentual não deve ser levado em consideração, se comparado aos
demais que refletirão valores numéricos menores, mas com maior representatividade.
Tabela 37 – Correlações de Pearson para a questão relacionada ao comportamento de confiança do
entrevistado em relação as PPAs do provedor de serviço.
Fonte: Dados da Pesquisa.
138
Tanto o comportamento dos ELFs quanto as PPAs tiveram forte correlação com a
questão. O item relacionado à lealdade também se apresentou na correlação de Pearson. Isso
reforça a noção de se tratar de conjunto único de informações que levam a percepção do
cliente a uma situação de confiança por meio dos comportamentos dos ELFs e das PPAs e
estas em confiança, reforçando de maneira positiva o comportamento de lealdade dos clientes
entrevistados.
Questão Questões Correlacionadas
% de questões
correlacionadas
do construto Contruto
10 11% Comportamento dos ELFs
18 9% PPAs da empresa
33 33% Lealdade
10, 12 22% Comportamento dos ELFs
14 100% Confiança nas PPAs
6, 9 22% Comportamento dos ELFs
14 100% Confiança nas PPAs
20, 21, 25 27% PPAs da empresa
34 33% Lealdade
5, 6, 7, 8, 9, 13
67%
Comportamento dos ELFs
14 100% Confiança nas PPAs
15, 20, 23, 24, 25 45% PPAs da empresa
26, 27
67%
Confiança nos ELFs
29, 30 67% Valor
34 33% Lealdade
14 100% Confiança nas PPAs
25 9% PPAs da empresa
32 33% Lealdade
5, 7, 8, 9, 13 56% Comportamento dos ELFs
17, 18 18% PPAs da empresa
26, 27
67%
Confiança nos ELFs
29 33% Valor
32 33% Lealdade
5, 6, 7, 8, 9, 10
67%
Comportamento dos ELFs
17, 25 18% PPAs da empresa
26, 27
66%
Confiança nos ELFs
33,35 66% Lealdade
6, 9 22% Comportamento dos ELFs
31 33% Valor
32, 34 66% Lealdade
5, 7, 9 ,10 44% Comportamento dos ELFs
18 9% PPAs da empresa
26 33% Confiança nos ELFs
35 33% Lealdade
5, 8 22% Comportamento dos ELFs
18 9% PPAs da empresa
35 33% Lealdade
5, 8, 10, 11, 12 56% Comportamento dos ELFs
17, 18, 19 27% PPAs da empresa
35 33% Lealdade
15
16
17
18
23
24
25
19
20
21
22
Tabela 38 – Correlações de Pearson para as questões relacionadas às Práticas e Políticas da
Empresa – PPAs.
Fonte: Dados da Pesquisa.
139
Da mesma forma que no quadro com questões de comportamento dos ELFs, a tabela
38 apresenta forte correlação tanto com as demais questões do construto quanto com o
comportamento dos ELFs. Apenas um item, 16, não apresentou correlação com a lealdade.
Ambos são conjuntos de questões que tratam da dicotomia da confiança do entrevistado no
provedor de serviços, que se mostrou ter forte influência de um para com o outro e destes para
com a lealdade.
A correlação com o valor não foi suficientemente representativa para os dois
componentes relacionados à confiança no provedor de serviço. A correlação entre confiança
(em seus dois componentes) e valor ocorreu em fatos isolados.
4.2.1 Confiança nos ELFs
Questão Questões Correlacionadas
% de questões
correlacionadas do
construto
Construto
13 11% Comportamento dos ELFs
18, 21, 23 27% PPAs da empresa
10 11% Comportamento dos ELFs
18 20, 21 27% PPAs da empresa
33 33% Lealdade
10 11% Comportamento dos ELFs
33, 35 67% Lealdade
26
27
28
A tabela acima demonstra que, segundo a correlação de Pearson, houve maior
correlação com itens voltados para verificação da percepção do entrevistado nas PPAs.
Também houve importante relação com os itens a respeito de lealdade.
Novamente não houve relação significava com os itens voltados para a percepção de
valor. Pode-se observar é que a confiança no provedor de serviço está exercendo maior
Tabela 39 – Correlações de Pearson para as questões relacionadas à confiança nos ELFs.
Fonte: Dados da Pesquisa.
140
influência na lealdade, e, assim, têm-se as PPAs atuando com maior intensão, na mente do
cliente.
A satisfação também mostrou correlações com as PPAs e com o comportamento do
ELFs sendo que mais intenso com as PPAs. As questões do questionário que mostraram
correlação com a satisfação do cliente foram: 5ª; 11ª; 19ª; 20ª, 21ª e 22ª.
4.2.2 Valor percebido
O maior índice de correlações ocorreu no componente preço (questão 29). Nele, o
maior relacionamento ocorreu com o comportamento dos ELFs. Surgem, nesse ponto, dois
caminhos: o da excelência no atendimento, permitindo maior aceitação do cliente quanto ao
preço sugerido; a não-satisfação quanto ao atendimento desse cliente, levando a negociação
para a esfera do valor monetário.
Quanto à lealdade, os componentes de valor (preço, tempo e esforço) apontaram para a
relação com a indicação de amigos e clientes. Dentre as três, essa indicação representa a mais
forte demonstração de comportamento de lealdade, levando o cliente a divulgar e incentivar
terceiros a adquirirem serviços na empresa.
Questão Questões correlacionadas
% de questões
correlacionadas
do construto
Construto
6, 8, 9, 13 44
%
Comportamento dos ELFs
18, 20 18% PPAs da empresa
35 33
%
Lealdade
8 11% Comportamento dos ELFs
18 9% PPAs da empresa
35
33
%
Lealdade
8 11% Comportamento dos ELFs
22 9% PPAs da empresa
3
5
33
%
Lealdade
29
30
31
Tabela 40 – Correlações de Pearson para as questões relacionadas à percepção de valor.
Fonte: Dados da Pesquisa.
141
Apesar disso, é impreciso garantir que o valor percebido exerça maior influência na
obtenção da lealdade do cliente apenas por essa análise.
4.2.3 Lealdade
A lealdade foi analisada por meio de três aspectos: se o cliente escolheria a empresa,
no futuro, a maior parte das vezes; se escolheria na próxima compra; e se indicaria a amigos e
parentes (33ª, 34ª e 35ª). Cada aspecto recebeu influências diferentes dos construtos. Para o
primeiro item – questão 33 – ocorreu um viés inesperado. Como boa parte dos clientes estava
adquirindo seu veículo pela primeira vez na concessionária, a resposta “talvez” alcançou um
percentual elevado, cerca de 32% dos respondentes, resultado este que levou para baixo a
correlação de Pearson, deixando-a negativa e impossibilitando sua verificação real. As
demais questões (34 e 35) foram divididos entre os construtos, sendo a questão 34 fortemente
influenciada pela confiança, por meio principalmente das PPAs, e a questão 35 tendo maior
influência da percepção de valor conforme tabela 41.
Questão Questões Correlacionadas
% de questões
correlacionadas
do construto
Construto
34
17, 18, 22
33%
PPAs da empresa
10 11% Comportamento dos ELFs
21, 23, 24 25 9% PPAs da empresa
28 33% Confiança nos ELFs
29, 30, 31
100%
Valor
35
Percebe-se nessa análise que, a lealdade, segundo a correlação de Pearson, seria um
comportamento formado a partir da confiança do cliente no comportamento dos ELFs e das
PPAs e do valor percebido, sendo que a confiança, em sua dicotomia, exerce maior poder;
talvez pelo caráter de serviço, em que sua prestação leva à satisfação ou insatisfação imediata
do cliente durante seu consumo; talvez por outras questões, que precisem ser estudadas com
Tabela 41 – Correlações de Pearson para as questões relacionadas à lealdade
Fonte: Dados da Pesquisa.
142
maior profundidade, seja por pontos não analisados aqui ou pelas limitações do trabalho
mencionadas.
O fato é que, em menor ou maior grau, tanto a confiança quanto a percepção de valor
tem seu papel no estabelecimento de um comportamento de fidelidade nas medidas de
correlação. Resta descobrir se isso será compartilhado na análise fatorial.
4.3 Análise fatorial
A análise fatorial, antes de ser considerada como apropriada para o estudo, precisa ser
testada quanto a sua conveniência. Para isso, fez-se necessário o uso de algumas estatísticas
formais que testam essa conveniência. Dentre elas, têm-se o teste de esfericidade de Bartlett e
medida de adequação de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), ambas tratadas no capítulo da
metodologia.
No teste de esfericidade de Bartlett, pode-se testar se a hipótese é nula, ou seja, de que
as variáveis não são correlacionadas à população. Como numa matriz de identidade todos os
termos da diagonal são 1 e todos os termos fora da diagonal são 0, o teste se baseia na
transformação qui-quadrado do determinante da matriz de correlação. Caso apresente um
valor elevado, este favorece a rejeição da hipótese nula.
Da mesma forma, a medida de adequação de KMO compara a magnitude dos
coeficientes observados com os coeficientes de correlação parcial. Valores próximos de 1
indicam as correlações entre pares de variáveis que podem ser explicadas por outras variáveis
e que a análise fatorial é apropriada.
143
Para estes cálculos, também foi utilizado aplicativo de tratamento estatístico, SPSS
12.0 e os resultados exportados para Microsoft Excel. A tabela com os resultados dos testes é
a seguinte:
0,873979
Qui-quadrado aproximado 3493,195
gl 465
KMO e prova de Bartlett
Medida de adequação mostral de Kaiser-Meyer-Olkin.
Prova de esfericidade de Bartlett
A medida de adequação de KMO apresentou índice de 0,873 (>0,5), ou seja, atendeu
ao primeiro critério para validação da análise fatorial. O teste de esfericidade de Bartlett
apresentou um qui-quadrado de 3493,195. Em ambos os casos, a análise fatorial se mostrou
como técnica adequada ao estudo.
Como o cerne do estudo aborda três construtos distintos - valor percebido, confiança e
lealdade - a análise dos componentes principais será baseada em três fatores. Será uma
determinação a priori em virtude do conhecimento prévio do pesquisador. Essa escolha de
três fatores é amparada pelo gráfico de declive (scree plot). O gráfico de declive é a
representação gráfica dos autovalores versus número de fatores pela ordem de extração.
Tabela 42 – Teste de Esfericidade de Bartlett e adequação de KMO.
Fonte: Dados da Pesquisa.
144
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Número de componentes
0
3
6
9
12
15
Autovalores
Gráfico de sedimentação
Observando o gráfico anterior, é possível constatar a opção mais adequada para a
determinação de apenas três fatores. Apesar do 4º estar muito próximo do 3º, este não atende
os interesses da pesquisa por esta analisar apenas três construtos.
Outro aspecto que mostra a influência dos três fatores visualizados no gráfico é a
tabela com a variância total explicada.
Figura 41 – Gráfico de declive.
Fonte: Dados da Pesquisa.
145
Total
% de la variança
% acumulado
1 14,22328935 45,88157856 45,88157856
2 2,676129286 8,632675117 54,51425367
3 2,052499087 6,620964796
61,13521847
4 1,914072571 6,174427648 67,30964612
5 1,480885647 4,777050474 72,08669659
6 1,250152927 4,032751376 76,11944797
7 0,819548651 2,643705325 78,76315329
8 0,711097301 2,293862263 81,05701556
9 0,653703495 2,108720952 83,16573651
10 0,546475169 1,762823125 84,92855963
11 0,540565624 1,743760077 86,67231971
12 0,490659069 1,58277119 88,2550909
13 0,451268439 1,455704642 89,71079554
14 0,383236137 1,236245604 90,94704115
15 0,355843891 1,147883519 92,09492467
16 0,339352917 1,094686829 93,18961149
17 0,280450446 0,904678858 94,09429035
18 0,250488578 0,808027671 94,90231802
19 0,243696326 0,786117179 95,6884352
20 0,226239693 0,729805462 96,41824066
21 0,180756071 0,583084099 97,00132476
22 0,169656651 0,54727952 97,54860428
23 0,14524465 0,468531129 98,01713541
24 0,135641463 0,437553105 98,45468852
25 0,103272148 0,33313596 98,78782448
26 0,090385862 0,291567298 99,07939177
27 0,079252734 0,255653981 99,33504576
28 0,070162524 0,226330721 99,56137648
29 0,056031422 0,180746522 99,742123
30 0,052545498 0,169501605 99,9116246
31 0,027396373 0,088375396 100
Componente
Autovalores iniciais
Por meio dessa tabela, é possível mensurar o percentual acumulado de variância para
cada acréscimo de componente. Do primeiro ao terceiro item há representatividade de 61,13%
da variância. Incluindo outro componente, o quarto, este elevaria a variância acumulada em
apenas seis pontos percentuais, outro indicador da adequação para se trabalhar com apenas
três componentes.
A próxima etapa na análise fatorial consiste no estudo da matriz de fatores e rotação
desses fatores. A matriz de fatores relaciona os coeficientes utilizados para expressar as
Tabela 43 – Explicação da variância total.
Fonte: Dados da Pesquisa.
146
variáveis padronizadas em termos dos fatores. Esses coeficientes ou cargas representam as
correlações entre os fatores e as variáveis. Quanto maior o valor absoluto do coeficiente,
maior será a relação deste com a variável. Por se tratar de uma matriz complexa, que envolve
a correlação com muitas variáveis, faz-se necessária a rotação desses fatores, de forma a
simplificar sua análise. O processo adotado para a rotação é o varimax, mais comum, e que
trata de uma rotação ortogonal que minimiza o número de variáveis, com altas cargas sobre
um fator.
1 Confiança 2 Valor 3 Lealdade
5 Func. Trabalham rápida e eficiente 0,6803 0,2482 0,1602
6 Trabalham com COMPETÊNCIA 0,7427 0,3018 0,1277
7 CONFIO neles porque sabem o que fazem 0,8054 0,2316 0,1677
8 Agem pensando em meu VALOR 0,8184 -0,0119 0,2316
9 CONFIO porque sabem me aconselhar 0,6961 0,1529 0,1953
10 Tratam-me com RESPEITO e deferência 0,1788 -0,1637 0,5873
11 Sempre se PREOCUPAM c/ meus problemas 0,7084 0,1146 0,4445
12 Buscam RESOLVER meus problemas 0,5250 0,2375 0,4957
13 Aplicam as PPA para meus problemas 0,6260 0,1151 0,3810
14 Acha essa empresa COMPETENTE 0,3150 0,5661 0,2582
15 Acha essa empresa RÁPIDA em respostas 0,7916 0,3573 0,2044
16 A empresa se PREOCUPA com clientes 0,5792 0,2696 0,3713
17 É organizada p/ facilitar atendimento 0,4361 0,4196 0,2397
18 É limpa e organizada 0,2573 0,0079 0,5987
19 Reduz o TEMPO de ESPERA 0,6067 0,2371 0,4857
20 Tem PPAs que indicam RESPEITO 0,0683 0,4320 0,7194
21 Tem PPAs para meu melhor interesse 0,0555 0,4379 0,7255
22 Agem como se eu estivesse CERTO 0,2970 0,3162 0,7499
23 Tem práticas fáceis para DEVOLUÇÃO 0,1023 0,6017 0,5652
24 Procura fazer tudo para resolver meus Problemas 0,3267 0,7208 0,2789
25 Mostra interesse por mim, que RECLAMO 0,1928 0,6041 0,3818
26 Os funcionários são muito COMPETENTES 0,7090 0,3852 0,0798
27 São rápidos em dar RESPOSTAS 0,8387 0,3540 0,1622
28 Os funcionários se PREOCUPAM comigo 0,7000 0,5320 0,2096
29 O PRECO pago é justificado 0,3327 0,5656 0,2540
30 O TEMPO gasto é justificado 0,2520 0,7165 0,3428
31 O ESFORÇO feito foi compensador 0,3725 0,7979 0,0350
32 A EXPERIÊNCIA foi gratificante 0,4449 0,6588 -0,1253
33 Pretende VOLTAR -0,4629 0,0847 -0,0162
34 Escolheria essa empresa na próxima COMPRA 0,5674 0,4367 0,0953
35 Indicaria a amigos e parentes -0,1524 0,5688 -0,0604
Matriz de componentes rotados(a)
Variáveis
Componentes
Tabela 44 – Matriz de Fatores Rotados.
Fonte: Dados da Pes
q
uisa.
147
Foram marcados os fatores com índices >0,5. Dentre estes, analisou-se sua relação
com os respectivos construtos de acordo com o quadro de congruência. As questões de 5 a 25
estavam relacionadas à confiança dos entrevistados na empresa, seja pelo comportamento dos
ELFs, seja pelas PPAs ou por ambas. Confirmando o modelo, o quadro de valores rotados
apresenta maiores índices absolutos para a confiança nas questões de 05 a 16, em sua maioria.
Para as questões de 17 a 25, que compunham o construto da confiança, a correlação de
Pearson mostrou, também, que apresentavam forte relação com o comportamento de
lealdade, fato este corroborado pela análise fatorial, conforme a tabela 44.
Nas questões de 26 a 28, a mesma correlação foi encontrada na análise de Pearson,
indicando forte relação com a confiança do cliente. As questões relativas a valor apresentaram
maior relação com elas próprias na análise fatorial, porém, não deixando de apresentar índices
elevados em questões de confiança no provedor de serviço.
A lealdade, a escolha futura do provedor de serviço para compra de produtos, mostrou
relação com os componentes da confiança; a indicação do provedor de serviços para amigos e
parentes com os componentes de valor. Pode-se perceber com esses resultados é que ambos
os construtos influenciaram aspectos distintos da lealdade. Comprova-se com esses resultados
a noção de que a lealdade recebe influência tanto da confiança do cliente quanto da sua
percepção de valor nos serviços recebidos.
148
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Neste capítulo, serão apresentadas as conclusões da pesquisa de acordo com os
resultados obtidos e se as hipóteses apresentadas foram ou não validadas. Também serão
expressas as recomendações para trabalhos futuros, indicando as limitações encontradas e
sugestões para outras pesquisas.
5.1 Conclusões
Conforme discutido no capítulo teórico, o modelo proposto seguiu a linha de pesquisa
dos autores americanos Sirdeshmukh et al. (2000) e do brasileiro Brei (2001). Ambos
realizaram estudos que verificavam o nível de relação entre os construtos confiança, valor
percebido e lealdade em seus trabalhos. Os estudos de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), se
voltaram para serviços e varejo, situações nas quais a fidelidade de um cliente se encontra tal
como uma fina película que pode ser rompida com certa facilidade. Quanto ao trabalho de
Brei, este, apesar do rigor técnico adotado, buscou analisar um serviço (bancário) que tem
certas restrições para mudanças de fornecedor por parte do cliente, em razão dos custos e
burocracia na abertura e fechamento de contas e aquisição de produtos e serviços.
Apesar das diferenças de cada um, os pesquisadores encontraram resultados
semelhantes ao final. Esse processo de elaboração do conhecimento ajuda a entender os
conceitos abordados e como podem ocorrer em situações distintas.
O presente estudo procurou analisar uma atividade que proporcionasse certa facilidade
de troca de fornecedor por parte do cliente - a comercialização de veículos automotores. Faz-
se necessária, contudo, a compreensão das limitações do estudo, que se restringiu a uma
149
concessionária, na sua forma – estudo de caso; recursos técnicos e técnicas aplicadas para
análises.
Essas limitações, na verdade, servem de incentivo para que se possa ampliar o estudo,
fazendo uso de maiores recursos, bem como abrangendo um universo mais amplo de
pesquisa.
Com relação às hipóteses apresentadas, têm-se:
Hipótese 1
A lealdade do cliente é positivamente influenciada pela confiança.
As técnicas estatísticas aplicadas neste trabalho (Pearson Análise Fatorial),
demonstraram que tanto o comportamento dos ELFs como as PPAs estão intimamente
interligados para o estabelecimento da confiança do consumidor. Apesar de apresentadas de
forma distinta, por meio da dicotomia proposta, a análise da correlação demonstrou que há
interação intensa entre ambas. Essa interação foi também identificada na análise fatorial
apresentada na tabela 44.
Assim, pode-se garantir que a confiança é fruto de um conjunto de interações
compreendidas por ações gerenciais e disposição dos colaboradores junto aos clientes. Ações
isoladas podem até produzir algum resultado, ludibriando a direção, porém, o que se pode
perceber com esse estudo, com os dos autores norte-americanos e Brei (2002), é que em
mercados competitivos a confiança do cliente deve ser estimulada por meio de uma decisão
estratégica, planejada e gerenciada. As contribuições pessoais são bem-vindas, porém, elas
devem seguir as práticas da empresa.
150
Essa confiança mostrou-se fortemente relacionada à intenção de compra futura do
cliente novamente no provedor de serviços. Essa intensão de voltar demonstra que as ações
dos colaboradores e as determinações da empresa levam o cliente a retornar em razão do
conhecimento decorrente de sua experiência e incertezas quanto ao atendimento dos
concorrentes, entretanto, ela não possui uma base sólida, está sujeita à repetição seqüenciada
de sucessos nas interações, fazendo-se necessária a atenção da companhia quanto a esse
aspecto. Nesta etapa da lealdade, o cliente ainda não age como um defensor da empresa –
grau máximo de lealdade. Chegar a esse patamar exige muito esforço coordenado e tempo.
A hipótese 1 foi confirmada e demonstrou que a confiança influenciou de forma
positiva o comportamento de lealdade dos clientes pesquisados, resultado este também obtido
nos estudos anteriores.
Hipótese 2
O valor percebido pelo cliente é positivamente influenciado pela confiança.
Na correlação de Pearson, a hipótese 2 não ficou tão clara. Houve correlações
pequenas sem maior indicação sobre se este ou aquele fator exercia maior força. A análise
fatorial apresentou uma imagem mais definida para as relações entre as teorias, no entanto,
também, não revelou maior grau de relação de influência.
As ações dos ELFs influenciaram pouco a percepção de valor por parte do cliente.
Apesar de maior número de relacionamentos, as PPAs mostraram-se mais influentes na
percepção de valor de que os ELFs
A hipótese 2 foi confirmada, porém, sugere-se que novos estudos possam averiguar
mais profundamente essa relação e de que forma ela acontece.
151
Hipótese 3
Valor percebido é uma variável mediadora da relação confiança-lealdade
Nesse ponto, a pesquisa divergiu das anteriores. Tanto a correlação de Pearson quanto
a análise fatorial mostraram que o valor percebido estava quase restrito às suas dimensões.
Não foram detectadas correlações significativas que mostrassem o papel mediador do valor
entre a confiança e a lealdade, conforme tabelas 40 e 44.
A hipótese 3 não foi confirmada neste trabalho. A confiança mostrou uma relação
mais direta com a lealdade, sem fazer uso um “intermediador” para tal.
Hipótese 4
A lealdade do consumidor em relação ao provedor de serviços é positivamente
influenciada pelo valor percebido.
Tanto a análise fatorial como a correlação de Pearson apontaram influência da
percepção de valor na lealdade. É preciso ressaltar, no entanto, que as questões relativas à
lealdade buscavam identificar três pontos que mostravam a profundidade desse
comportamento de lealdade: superficial (se voltaria à empresa); intermediário (se escolheria
essa empresa na próxima compra) e profundo (indicação para amigos e parentes).
A influência identificada nos métodos de análise estatística mostrou que o valor
percebido exerceu maior força na intenção de indicações para amigos e parentes. Esse tipo de
comportamento torna o cliente um divulgador espontâneo da empresa e, em certas situações,
um defensor ou advogado do provedor de serviços.
152
Esse tipo de comportamento é o que se pode dizer ideal para qualquer empresa,
porém, não se pode afirmar que este seja fruto apenas da percepção do cliente. A separação
aqui apresentada só ocorreu por questões didáticas, para melhor entendimento da pesquisa.
Como balizado anteriormente, a lealdade não pode ser traduzida a único ponto. Ela é um
conjunto de fatores, os quais envolvem a confiança, conforme já se anunciou, e a satisfação
do cliente.
Respondendo a hipótese 4, esta foi confirmada pelo estudo. A percepção de valor do
cliente influencia positivamente o comportamento de lealdade.
5.2 Recomendações para trabalhos futuros
Apesar das limitações discutidas, o presente trabalho abriu importante discussão a
respeito do processo de fidelização. Mesmo que alguns resultados tenham diferido das
pesquisas anteriores, pode-se assegurar que ele correspondeu em grande parte ao que foi
proposto.
A teoria foi confirmada, abrindo um caminho, ainda que estreito, para o conhecimento
de técnicas que proporcionem maior retenção de clientes; conhecimento este que pode
significar o diferencial em ambientes hiper competitivos.
Não se pretende aqui, até pelo caráter do estudo, fazer generalizações dos resultados,
mas suscitar o problema para pesquisas futuras, permitindo a consolidação da teoria.
Desenvolvimento de pesquisas em outros ambientes ou setores econômicos, ampliação do
universo de pesquisa e aprofundamento das questões abordadas são indicações apresentadas
aqui que podem levar a maior comprovação da teoria. O que se deve ter claramente definido é
a busca da verdade, se esses construtos têm aplicação geral ou não, se abrem ou não trilhas
seguras de correta ação para o desenvolvimento de clientes mais leais e o “como” fazer.
153
Não se trata de ter de uma “receita de bolo”, mas a disponibilidade de um
conhecimento que pode orientar gestores e colaboradores na busca de seus objetivos maiores,
constitutivos da perpetuação sadia da organização.
Esse foi apenas um pequeno passo do qual se espera permitir a outros pesquisadores
ousarem mais e aguçarem sua curiosidade em prol do crescimento científico.
154
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161
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Universidade Federal do Ceará
Confiança, Valor Percebido e Lealdade nas relações de troca: Um estudo de caso em uma
concessionária de automóveis de Fortaleza/CE
Segue abaixo um breve questionário que procura estudar, pela primeira vez entre nós, aspectos gerais
aos serviços prestados neste estabelecimento. Ele tem como objetivo avaliar a relação existente entre a
confiança, o valor percebido e a lealdade do cliente nas relações de troca em uma concessionária FIAT
em Fortaleza-CE, e para isso, solicitamos a sua cooperação, respondendo com sinceridade as
perguntas abaixo, para que os resultados apontem o retrato fiel da realidade percebida. Não precisa se
identificar, sua resposta é muito importante. Algumas instruções serão apresentadas no corpo do
questionário. Desde já agradecemos sua colaboração para o bom andamento desta pesquisa.
1. Idade:
ڤ
18-24
ڤ
25-31
ڤ
32-38
ڤ
39-45
ڤ
46 ou mais
2. Sexo:
ڤ
Masculino
ڤ
Feminino
3. Rendimento Mensal:
ڤ
3-6 SM
ڤ
7-10 SM
ڤ
11-14 SM
ڤ
15-18 SM
ڤ
18 ou mais SM
4. Escolaridade:
ڤ
Primária
ڤ
Fundamental
ڤ
Média/Secundária
ڤ
Estudante Universitário
ڤ
Superior
ڤ
Pós-Graduação
Nas questões que se seguem (de 5 a 32), serão apresentadas afirmações, sob a forma de escalas com 5
itens, variando de 1 (Discordo completamente), 2 (Discordo), 3 (Não concordo Nem concordo), 4
(Concordo) e 5 (Concordo plenamente), onde você deverá apontar o grau de concordância à afirmativa
apresentada, diante do serviço observado, marcando com um “X”o número que mais se aproxima de
sua opinião.
Os colaboradores desta empresa:
5. Trabalham rápido e eficientemente.
6. Lidam com competência com a maioria dos meus problemas.
Discordo
Totalmente
Discordo
Não Concordo
Nem Discordo
(Neutro)
Concordo Concordo
Totalmente
162
7. Posso confiar neles porque sabem o que fazem.
8. Agem pensando sempre no meu valor como cliente.
9. Confio neles porque sabem aconselhar-me mesmo quando não sei o que
comprar ou o que fazer em serviços.
10. Tratam-me com respeito e deferência.
11. Sempre se preocupam com qualquer problema que eu tenha com os serviços
prestados pela empresa.
12. Buscam de todo jeito resolver meus problemas como cliente.
13. Preocupam-se em aplicar as políticas da empresa para resolver minhas
necessidades e meus problemas.
Avalie as práticas e políticas desta empresa.
14. Acho que esta empresa é muito competente.
15. Acho que essa empresa é muito rápida em dar respostas aos clientes.
16. Acho que esta empresa se preocupa muito com o cliente.
Esta empresa:
17. É organizada para facilitar meu atendimento.
18. É geralmente limpa e organizada.
19. Procura reduzir o meu tempo de espera.
20. Tem políticas que indicam respeito por mim como cliente.
21. Tem políticas que favorecem o meu melhor interesse.
22. Age como se eu estivesse sempre certo.
23. Tem práticas que tornam rápida e fácil a devolução/troca de produtos ou
serviços.
163
24. Procura fazer tudo para resolver meus problemas como cliente.
25. Mostra interesse tanto por mim que reclamo de algo errado como pelo cliente
que compra e não reclama.
Avalie os colaboradores desta empresa.
26. Acho que os colaboradores desta empresa são muito competentes.
27. Acho que os colaboradores desta empresa são muito rápidos em dar respostas
aos clientes.
28. Acho que os colaboradores desta empresa se preocupam muito com o cliente.
Avalie esta empresa em relação aos seguintes aspectos:
29. O preço pago pelo serviço prestado justifica plenamente a qualidade
comprovada do produto/serviço.
30. O tempo gasto na obtenção do produto/serviço, em sua opinião, foi altamente
aceitável/razoável.
31. O esforço feito na obtenção do produto/serviço foi altamente compensador.
32. A experiência em lidar com essa empresa foi muito gratificante.
Com relação a esta empresa você:
33. No futuro, você pretende fazer a maioria de seus serviços aqui?
Sim Não Talvez
34. Você a escolheria na próxima compra? Sim Não Talvez
35. Você indica essa empresa a amigos, parentes e vizinhos? Sim Não Talvez
Obrigado por sua colaboração.
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