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Este arquivo faz parte do Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação
Social, que disponibiliza para consulta a Dissertação abaixo. O exemplar impresso está
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
SIMONE KOFF BARBOSA
A FORMA SEGUE A EMOÇÃO:
O ART NOUVEAU E O ART DECO NA COMUNICAÇÃO
GRÁFICA CONTEMPORÂNEA
Porto Alegre
2005
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SIMONE KOFF BARBOSA
A FORMA SEGUE A EMOÇÃO:
O ART NOUVEAU E O ART DECO NA COMUNICAÇÃO
GRÁFICA CONTEMPORÂNEA
Dissertação de Mestrado em Comunicação Social
para a obtenção do título de Mestre em Comunicação
Social
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade de Comunicação Social
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
Orientador: Prof. Dr. Flávio Vinícius Cauduro
Porto Alegre
2005
SIMONE KOFF BARBOSA
A FORMA SEGUE A EMOÇÃO:
O ART NOUVEAU E O ART DECO NA COMUNICAÇÃO
GRÁFICA CONTEMPORÂNEA
Dissertação de Mestrado em Comunicação Social
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Data da aprovação: 21/ 09/ 2005
Banca Examinadora
____________________________________________
Prof. Dr. Flávio Vinícius Cauduro
Orientador
____________________________________________
Prof. Dr. Laura Castilhos
____________________________________________
Prof. Dr. Maria Helena Steffens
Porto Alegre
2005
AGRADECIMENTOS
Para Sérgio e Elisabeth, meus pais,
pelo amor, carinho e apoio incondicional em todos os meus projetos.
Ao Prof. Dr. Flávio Cauduro,
pela dedicação no estudo, indicações, disponibilidade nas inúmeras
conversas durante o período o mestrado.
À Giulia, minha sobrinha,
pelas alegrias que trouxe para minha vida.
À minha família e amigos,
por terem participado e incentivado no meu amadurecimento
pessoal e profissional.
Aquilo que é feito por amor faz-se sempre
para além do bem e do mal
(NIETZSCHE, AFORISMO 153).
RESUMO
O trabalho em questão visa analisar os estilos modernos Art Nouveau e Art Deco e
interpretar o discurso pós-moderno retrô, considerando o contexto social e histórico destes
estilos.
A principal questão problema da pesquisa consiste em analisar em que situações e
por quê os estilos Art Nouveau e Art Deco têm sido reapropriados constantemente pela
comunicação gráfica pós-moderna. Nossa hipótese é de que através das idéias de vários
teóricos do pós-modernismo a resposta para esta questão estaria relacionada com a
revalorização da emoção e do ornamento na comunicação visual contemporânea.
A volta dos estilos Art Nouveau e Art Deco na comunicação gráfica pós-moderna
pelo design retrô, será exemplificada por meio de embalagens e marcas contemporâneas .
Nesta parte do trabalho, interpretaremos os efeitos emocionais e lúdicos no design retrô.
Ao final da pesquisa, com o intutito de comprovar nossa hipótese, tornou-se
necessário abordar a questão da dicotomia do design gráfico atual. Dessa forma,
analisaremos os aspectos contraditórios entre o design funcional e o emocional na
atualidade. O design funcional (Bauhaus) prega as idéias do arquiteto Louis Henry
Sullivan, de que a “forma segue a função”. O design emocional está estruturado nas idéias
de Harmut Essingler, responsável pelo design dos computadores I-Mac, da Apple, baseada
no pressuposto de que “a forma segue a emoção”.
Palavras-chave:
Art Nouveau – Art Deco – design retrô – forma – emoção
ABSTRACT
The purpose of this work is to analyse the modern styles Art Nouveau and Art
Deco and interpret the retro post modern speech, considering the social and historical
contexts of these styles..
The main question of this research is to find out in what situations and why Art
Nouveau and Art Deco has been constantly reapropriated through post modern graphic
communication. Our hypothesis is that through the ideas of several researches of post
modernity the answer of this question is related with the renewed appreciation of the
emotion in contemporary visual communication.
The return of the styles Art Nouveau and Art Deco on post modern graphic
communication through retro design, will be exemplified by contemporary packages and
logos. In this part of the research we will interpret the ludic and emotional effects in retro
design.
In the end of this research, with the objective to prove our hypothesis, we consider
necessary to approach the dual and contradictory aspects between functional and emotional
design in post modernity. The functional design is related with the idea of the arquitect
Louis Henry Soulivan (Bauhaus), that introduces the expression “form follows
function”.Emotional design is based on Harmut Essingler thought, responsible for the
Apple I-Mac computer design, wich propose the idea that “form follows emotion”.
Key-words:
Art Nouveau – Art Deco – design retrô – form – emotion
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................
14
1
25
1.1
BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO VISUAL GRÁFICA ATÉ 1950
25
1.2
AS FUNÇÕES DO DESIGN GRÁFICO PÓS-MODERNO ........................
32
1.3
ESTILO, ESTÉTICA E FORMA NA COMUNICAÇÃO ............................
42
2
46
2.1
O CONTEXTO HISTÓRICO DO MODERNISMO .....................................
46
2.2
CARACTERÍSTICAS DO MODERNISMO .................................................
53
2.3
O MODERNISMO NA ARTE .......................................................................
55
2.4
PRINCIPAIS MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS DO MODERNISMO .....
58
2.5
OS ESTILOS DE DESIGN GRÁFICO MODERNO ....................................
62
2.6
LATE MODERN OU MODERNISMO TARDIO ..........................................
70
3
73
9
3.2.2
Principais Características do Art Deco ..........................................
93
3.2.3
Principais Designers Gráficos do Art Deco ....................................
97
3.2.4
A Importância do Ornamento nos Estilos Art Nouveau e Art Deco
103
4
108
4.1
EXPERIMENTAÇÃO ARTÍSTICA – TRANSIÇÃO DA MODERNIDADE
PARA A PÓS-MODERNIDADE .................................................................
108
4.2
CONTEXTO HISTÓRICO DO PÓS-MODERNISMO ................................
110
4.3
CARACTERÍSTICAS DO PÓS-MODERNISMO ........................................
116
4.4
COMUNICAÇÃO GRÁFICA PÓS-MODERNA ........................................
121
4.5
O DESIGN RETRÔ ......................................................................................
128
5
142
5.1
O FATOR EMOCIONAL NA COMUNICAÇÃO VISUAL GRÁFICA .....
142
5.2
A ESTÉTICA DOS PRAZERES PARTILHADOS PARA MAFFESOLI ...
145
5.3
A REVALORIZAÇÃO DA EMOÇÃO NA COMUNICAÇÃO
CONTEMPORÂNEA ...................................................................................
148
5.4
DICOTOMIA DO DESIGN GRÁFICO PÓS-MODERNO .........................
151
5.5
ESCOLA BAUHAUS: “A FORMA SEGUE A FUNÇÃO” .........................
153
5.6
A REJEIÇÃO AO FUNCIONALISMO NA PÓS-MODERNIDADE .........
156
5.7
A ESCOLA SENSORIALISTA: “A FORMA SEGUE A EMOÇÃO” ........
158
5.8
A EMOÇÃO NA MARCA E NA EMBALAGEM ......................................
169
5.9
ANÁLISE E REAPROPRIAÇÃO DO ART NOUVEAU E DO ART DECO
NAS EMBALAGENS RETRÔ .....................................................................
171
5.10
FEMINILIZAÇÃO, HEDONISMO E PASTICHE NO DESIGN RETRÔ ...
181
CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................
188
REFERÊNCIAS ..........................................................................................................
201
APÊNDICE – O ART NOUVEAU E O ART DECO (COMPLEMENTO DO
CAPÍTULO 3) .............................................................................................................
210
GLOSSÁRIO ...............................................................................................................
259
LISTA DE QUADROS
Quadro 1:
Comparativo entre as principais diferenças entre o Art Nouveau e o Art
Deco ...........................................................................................................
106
Quadro 2:
Comparativo entre o Art Nouveau e o Art Deco em diferentes países ......
107
Quadro 3:
Características do modernismo e do pós-modernismo ..............................
141
Quadro 4:
Características do design retrô na contemporaneidade .............................
172
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Impressionismo ..........................................................................................
58
Figura 2:
Pós-Impressionismo ...................................................................................
59
Figura 3:
Simbolismo .................................................................................................
59
Figura 4:
Expressionismo ..........................................................................................
60
Figura 5:
Cubismo .....................................................................................................
60
Figura 6:
Futurismo ...................................................................................................
61
Figura 7:
Estilo Vitoriano ..........................................................................................
62
Figura 8:
Artes e Ofícios ...........................................................................................
63
Figura 9:
Art Nouveau ...............................................................................................
64
Figura 10:
Expressionismo 2 .......................................................................................
65
Figura 11:
Futurismo 2 ................................................................................................
65
Figura 12:
Dadaísmo ...................................................................................................
66
Figura 13:
Construtivismo ...........................................................................................
67
Figura 14:
De Stjil .......................................................................................................
67
Figura 15:
Bauhaus .....................................................................................................
68
Figura 16:
Art Deco .....................................................................................................
68
Figura 17:
Mulheres ....................................................................................................
78
Figura 18:
Arte Japonesa ............................................................................................
79
Figura 19:
Fontes Art Nouveau ...................................................................................
80
Figura 20:
Toulouse-Lautrec .......................................................................................
81
Figura 21:
Cherét .........................................................................................................
82
Figura 22:
Alphonse Mucha ........................................................................................
84
Figura 23:
Eugene Grasset ..........................................................................................
85
Figura 24:
Beardsley ...................................................................................................
85
Figura 25:
Louis C. Tiffany ........................................................................................
86
Figura 26:
Tiffany .......................................................................................................
87
Figura 27:
Lalique .......................................................................................................
88
Figura 28:
Figura 34:
Fontes Cassandre .......................................................................................
99
Figura 35:
E.M. Kauffer ..............................................................................................
100
Figura 36:
Jean Carlu ..................................................................................................
100
Figura 37:
Paul Colin ..................................................................................................
101
Figura 38:
BinderB .89.6 cm BT 50 0 0 50 0 0 (.) Tj 50 0 0 50 50 102 0 Tm (C) Tj 50 0 941.12 357.84 782.88 rende
Figura 84:
Art Deco Brasil ..........................................................................................
249
Figura 85:
Art Deco França .........................................................................................
251
Figura 86:
Art Deco Alemanha ...................................................................................
252
Figura 87:
Art Deco Suíça ...........................................................................................
253
Figura 88:
Art Deco Itália ...........................................................................................
253
Figura 89:
Art Deco Inglaterra ....................................................................................
255
Figura 90:
Art Deco EUA ...........................................................................................
257
INTRODUÇÃO
Foi no período modernista que ocorreu uma grande revolução nos conceitos de
arte, estética e, conseqüentemente, no design gráfico. O modernismo teve suas crenças
baseadas no progresso e no planejamento racional da comunicação, que influenciaram de
forma significativa várias mídias da comunicação visual. De acordo com Teixeira Coelho
(1995, p.15), o modernismo pode ser definido como: “um estilo, uma linguagem, um
código, um sistema de signos com suas normas e unidades de significação”.
Conforme David Harvey (2002, p.44), na obra Condição Pós-Moderna: uma
pesquisa sobre as origens da mudança cultural, o modernismo começa a terminar em
algum ponto entre 1968 e 1972, portanto, vemos o “pós-modernismo emergir como um
movimento maduro, embora incoerente, a partir da crisálida do movimento antimoderno
dos anos 60”.
Steven Heller & Seymour Chwast (1988), através da obra Graphic Style: from
Victorian to Post-modern classificam os estilos de design gráfico de acordo com suas
características e respectivo período histórico. Philip Meggs (1998), no livro A History of
Graphic Design, também classifica. o design gráfico em estilos. Em um sentido mais
amplo, para Heller & Chwast (1988, p.7) estilo pode ser definido como “característica de
expressão, design, construção e execução”. Nesse caso, os autores citados classificam o
design gráfico em estilos visuais diferenciados pela presença de características
predominantes que são delimitadas em uma linha de tempo em lugares específicos, que é
estabelecida desde o estilo Vitoriano (1820) até os estilos considerados pós-modernos.
16
Os estilos de design gráfico do período moderno (1880 a 1960) têm sentidos e
intenções diversos. Os estilos de design Art Nouveau e Art Deco foram adotados por vários
artistas e designers pela originalidade, beleza e elegância que comunicaram ao público
através de embalagens e cartazes, suas mídias preferidas até os dias atuais.
Críticos de arte e design, como Hillier & Escritt e Chermayeff, têm observado a
revalorização dos estilos Art Nouveau e Art Deco na pós-modernidade no campo das artes
plásticas, da moda, do design de móveis, na arquitetura e principalmente na comunicação
gráfica, através do design retrô na década de 80.
Paralelamente, como profissional do ramo de design gráfico, observei, através de
constatação empírica, que determinado tipo de embalagens e rótulos encontrados no
mercado atual apresentam características ornamentais semelhantes às encontradas nos
estilos modernos Art Nouveau e Art Deco, e gostaria de saber o porquê desse retorno na
comunicação gráfica contemporânea. Philip Meggs ressalta a importância do design retrô
na pós-modernidade, conforme diz:
O design retrô ressurgiu na década de 80 através da revalorização dos
estilos Art Nouveau e Art Deco e estas características foram desenvolvidas no
trabalho da designer Paula Scher que utilizou as formas destes estilos como
importante fonte de inspiração (1998, p.447).
O trabalho em questão tem o objetivo de analisar os estilos modernos Art
Nouveau e Art Deco e, logo após, interpretar o discurso pós-moderno retrô, considerando o
contexto social e histórico destes estilos. Para tanto, julgamos necessário inicialmente
conceituar modernismo, pós-modernismo e os estilos modernos Art Nouveau e Art Deco.
Em um segundo momento do trabalho, mostraremos a volta dos estilos Art Nouveau e Art
17
Deco na comunicação gráfica pelo design retrô através de embalagens e marcas
contemporâneas, e interpretaremos seus efeitos emocionais e lúdicos.
A questão-problema do trabalho consiste em analisar em que situações e por quê
os estilos Art Nouveau e Art Deco têm sido reapropriados constantemente pela
comunicação gráfica pós-moderna.
Nossa hipótese é de que, através das idéias de vários teóricos do pós-modernismo
(Maffesoli, Damásio, Essingler, Postrel, Norman e Patrick Jordan), a resposta para a
questão acima estaria relacionada com a revalorização da emoção na comunicação visual
contemporânea: a volta da utilização de formas da natureza, a valorização do feminino, da
ornamentação, do supérfluo, do ecletismo e da nostalgia. Parece-nos que estas
características estão muito evidenciadas nos estilos Art Nouveau e Art Deco.
Optou-se pela análise e reapropriação dos estilos Art Nouveau e Art Deco, por
serem dois estilos modernos de repercussão internacional que afetaram significativamente
o campo do design gráfico na pós-modernidade. Segundo Heller & Chwast (1988) e Hillier
& Escritt (1997), o Art Nouveau e o Art Deco atingiram, através do trabalho de seus
designers, excelente índice de vendas, prestígio, reconhecimento no mundo inteiro, por
parte de fãs, público e crítica até os dias de hoje.
Como já foi mencionado, a influência dos estilos Art Nouveau e Art Deco
ultrapassa os campos do design gráfico, atingindo também as áreas da arquitetura, moda,
design de interiores, design de jóias, design de vidros, design de tecidos e o design
automotivo. A relevância, a qualidade, a beleza e a criatividade do trabalho dos artistas e
18
designers gráficos dos estilos Art Nouveau e Art Deco é ressaltada por uma vasta lista de
autores e designers em inúmeros livros de arte e design no mundo inteiro.
O Art Nouveau, de acordo com informações das Encicolopédias Britanica (1990),
Americana (1982) e dos autores Heller & Chwast (1988), foi um estilo ornamental de arte
que existiu, aproximadamente, entre 1890 e 1910 na Europa e Estados Unidos. A principal
característica do estilo Art Nouveau é a ornamentação através de ondulações e linhas
assimétricas orgânicas, geralmente inspiradas na forma de caules de plantas e de flores
estilizadas que enfatizam a idéia de um movimento natural. O Art Nouveau foi considerado
o primeiro estilo internacional de design, afetando todas as artes visuais. Ele originou-se na
Inglaterra e, logo depois, atingiu todo o continente. O estilo desenvolveu-se diferentemente
em cada país, adotando uma nomenclatura específica em cada um deles. Na Alemanha foi
chamado de Jugendstil, de Sezessionstil na Áustria, de Stile Florale ou Stile Liberty na
Itália, e de Moderno ou Modernista na Espanha. O Art Nouveau foi um estilo
revolucionário e se tornou a primeira escola de arte comercial a ser utilizada para produzir
a beleza em produtos industriais, conquistando deste modo o público do mundo inteiro.
Já o estilo Art Deco pode ser chamado de Estilo Moderno, Styling, ou movimento
de Arte Moderna na arquitetura. Originou-se na década de 1920 e desenvolveu-se na
década de 1930 no oeste europeu e nos Estados Unidos. As influências para a formação do
Art Deco foram os estilos Art Nouveau, a Bauhaus, o Cubismo e os estilos Grego e Asteca.
Os motivos característicos do Art Deco incluem temas como o feminino, animais, raios de
sol, folhagens, todos em formas convencionalizadas e repetidas. O Art Deco teve grande
importância, pois foi um estilo de decoração e design luxuoso que se desenvolveu na
moda, no design gráfico, no design de interiores, na arquitetura, na cerâmica e no design
industrial.
19
Devido à enorme quantidade e diversidade de referências bibliográficas
encontradas sobre os estilos em questão, para que este trabalho não se tornasse redundante
ou repetitivo optamos pela adoção do posicionamento de alguns designers e teóricos que
julgamos mais completos. Com o objetivo de situar o design retrô (repropriação e
revalorização dos estilos Art Nouveau e Art Deco na contemporaneidade), consideramos
importante, inicialmente, estabelecer uma retrospectiva do contexto histórico do
modernismo (final do séc. XIX até 1968), período em que se situam os estilos Art Nouveau
e Art Deco.
No que diz respeito à compreensão do processo de transição da modernidade para
a pós-modernidade, utilizaremos, sobretudo, a obra de Philadelpho Menezes (1994), A
Crise do passado: modernidade, vanguarda e metamodernidade, que destaca a
importância do papel das vanguardas para a pós-modernidade. Philadelpho Menezes
(1994) classifica, por um lado, os estilos ou escolas de design que se caracterizam pela
predominância de elementos “intelectualistas ou racionalistas” e, por outro lado, os estilos
de design que se destacam pela predominância de características consideradas
“sensorialistas”. Como exemplos de tendências ligadas ao intelectualismo, ao racionalismo
e às formas geométricas, o autor cita como exemplo a Escola da Bauhaus. Do lado das
manifestações “sensorialistas”, Menezes aponta os estilos Art Nouveau e Art Deco, assunto
que será abordado com maior profundidade no capítulo 3.
Apesar das divergências dos autores relacionadas ao período do começo do pós-
modernismo e, conseqüentemente, do design retrô, com o intuito de estabelecer uma
seqüência cronológica organizada e pragmática no contexto desta dissertação, adotaremos
como referência os pontos de vista de Harvey (2002) e Meggs (1998). Estes autores
consideram que o pós-modernismo inicia no período correspondente ao final da década de
20
60 e começo da década de 70. Logo após, com o objetivo de situar o design retrô,
abordaremos o contexto histórico do pós-modernismo, suas características, assim como sua
repercussão no campo da comunicação gráfica.
Na última parte do trabalho, interpretaremos a reapropriação dos estilos Art
Nouveau e Art Deco na comunicação gráfica contemporânea, analisando seus efeitos
emocionais e lúdicos. Ao final do trabalho constatou-se a necessidade de abordar a questão
da dicotomia do design gráfico atual, ou seja, da contradição entre o design funcional e
emocional da atualidade, estabelecendo um contraponto entre as teorias de Louis Henry
Sullivan, que se tornaram o princípio da Escola da Bauhaus, associadas à idéia de que a
“forma segue a função”, e à posição de Harmut Essingler, responsável pelo design dos
computadores I-Mac, da Apple, baseada no pressuposto de que “a forma segue a emoção”.
Ao longo do trabalho, serão analisadas marcas e embalagens de produtos como
exemplos da reapropriação do design retrô na contemporaneidade. Julgamos que as marcas
e embalagens são os veículos mais palpáveis e tangíveis para visualizar a reapropri
21
METODOLOGIA
Este projeto utilizará a metodologia de pesquisa descritiva, qualitativa, sócio-
histórica e interpretativa por meio de pesquisa bibliográfica, documental e seleção de
amostras visuais encontradas na mídia na modernidade e na contemporaneidade.
A metodologia da pesquisa bibliográfica segue alguns passos considerados
relevantes para uma visão compreensiva do assunto tratado, com a finalidade de
estabelecer uma base teórica para futuros estudos. Conforme Azevedo (1992) e Minayo
(1994), é necessário proceder-se a:
a) identificação da problemática, procedendo ao recorte da totalidade mais ampla;
b) contextualização de problemática e definição de objetivos;
c) definição da forma de organização para análise e exposição;
d) resgate crítico da produção de teóricos sobre o assunto, identificando diferentes
perspectivas de análise e conclusões:
delineamento de hipóteses e indagações;
descrição e interpretação dos diferentes posicionamentos teóricos buscando
semelhanças e divergências subjacentes;
sistematização e refinamento das interpretações.
e) síntese coerente e concisa que esclareça sobre a problemática e possibilite
descobrir ligações do assunto com outros problemas para ampliação da visão.
22
Em relação aos passos de desenvolvimento do trabalho, podemos dizer que
inicialmente abordaremos as principais funções do design gráfico na comunicação, assim
como apresentaremos um breve histórico do design gráfico.
Com o intuito de fornecer maior embasamento ao trabalho, julgamos importante
abordar os conceitos de forma, estética e estilo na comunicação de acordo com os
posicionamentos de Maffesoli (1995) e Postrel (2004), conforme consta no capítulo 1.
Logo após, faremos uma análise mais aprofundada do modernismo, enfatizando os
estilos Art Nouveau e Art Deco. Na abordagem das principais manifestações artísticas do
modernismo, adotaremos o ponto de vista dos autores Kátia Canton (2002) e Allen Hulburt
(1986), pois ambos relatam os principais movimentos de arte do modernismo com
profundidade e objetividade, simultaneamente.
No que tange à abordagem dos estilos de design gráfico, utilizaremos os
posicionamentos de Philip Meggs (1998) e Heller & Chwast (1988), por considerarmos
seus pontos de vista mais completos e sintéticos. Vários designers gráficos merecem
destaque dentro dos estilos Art Nouveau e Art Deco. Entretanto, optamos por salientar
especificamente os designers cujos trabalhos tiveram uma repercussão internacional no
campo do design gráfico, de acordo com os pontos de vista de Chwast e Meggs.
Para que o trabalho se tornasse mais objetivo, optamos por colocar, ao final do
capítulo 3, sobre o Art Nouveau e o Art Deco, quadros comparativos entre as principais
características dos estilos Art Nouveau e Art Deco. O quadro 1 tem o intuito de apresentar
um resumo do conjunto de características gráficas, influências e temas artísticos comuns
23
utilizados pelos principais artistas e designers de ambos estilos e, ao mesmo tempo,
estabelece as diferenciações entre os dois estilos.
Devido à enorme quantidade de informações encontradas sobre os estilos Art
Nouveau e Art Deco, e com o objetivo de tornar a leitura do trabalho mais acessível,
abordaremos, em apêndice, questões como as origens e influências dos estilos, as
manifestações na arquitetura e no design gráfico nos diferentes países. Vale ressaltar que o
apêndice serve como complemento do capítulo 3, abordando com maior profundidade
outras influências e repercussões dos estilos Art Nouveau e Art Deco. O quadro 2, ao final
do capítulo 3, estabelece um resumo das informações encontradas no apêndice, referente às
principais características dos estilos Art Nouveau e Art Deco nos diferentes países.
No capítulo 4, abordaremos o pós-modernismo na comunicação visual e na
seqüência e mostraremos por que os estilos Art Nouveau e Art Deco são reapropriados pela
comunicação visual gráfica contemporânea sob a denominação de estilo retrô. No final
desse capítulo, consideramos didático colocar no quadro 3 um comparativo entre as
principais características do modernismo e do pós-modernismo.
Na última parte do trabalho, analisaremos em que situações os estilos Art
Nouveau e Art Deco têm sido reapropriados constantemente pela comunicação gráfica.
Para tanto, interpretaremos a reapropriação e revalorização do componente emocional na
comunicação, através da análise do posicionamento do sociólogo Michel Maffesoli (1995).
Em relação à comunicação gráfica, adotaremos o posicionamento do designer alemão
Harmut Essingler, da Frog design, e da crítica de arte do New York Times Virginia Postrel,
como expressa no livro The Substance of Style (2004), do consultor da área de design de
24
produtos Patrick Jordan (2000) e do cientista Donald Norman, que desenvolveu um estudo
sobre o des ig (n ) Tj 50 0 0 530286 0 Tm (e) Tj 50 0 0 532344 0 Tmm( ) Tj 50 0 050 363 0 Tmo (c) Tj 50 0 0 541045 0 Tm (i) Tj 50 0 0 542344 0 Tm (ont)Tj 50 0 0 54 396 0 Tmvol
1 DESIGN GRÁFICO E COMUNICAÇÃO VISUAL
1.1 BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO VISUAL GRÁFICA ATÉ 1950
Para Brockmann (2001), a história da comunicação visual está diretamente
relacionada com a história da arte, da cultura, do comércio, da publicidade e do design
gráfico. Conforme o autor, a publicidade tem o objetivo de atrair a atenção e convencer os
desejos dos seres humanos. A função da publicidade é muito antiga, e vem acompanhando
o processo de evolução da humanidade, que pode ser abordada desde o período
pré-histórico.
Na pré-história, segundo Brockmann (2001), do período Paleolítico superior
(35.000 a.C.) ao Neolítico (4.000 a.C.), em Lascaux, no sul da França, e em Altamira, no
norte da Espanha, o homem já desenvolvia as primeiras pinturas rupestres. Estas pinturas
rupestres adotavam motivos como figuras humanas, mãos, animais ou figuras que
simbolizavam a fertilidade. As pinturas geralmente eram feitas com os dedos ou com
pincéis fabricados na maioria das vezes com carvão vegetal, sendo que predominavam
cores como o amarelo claro, o vermelho, o preto e o azul escuro. Para os povos primitivos,
não existia uma diferença entre o “útil e o artístico”, ou seja, as pinturas rupestres tentavam
26
conciliar sua função prática e também sua função artística. Por trás dessas pinturas,
normalmente havia uma inspiração descrita por Brockmann (2001, p.10) como “utilitária,
social, mágica ou religiosa”. As pinturas das cavernas quase sempre apresentavam motivos
de animais e poderiam também apresentar uma conotação “mágica” e, ao mesmo tempo,
um objetivo funcional, utilizadas, portanto, para comunicar algo.
Mais adiante, a origem da história da comunicação visual, para Brockmann
(2001), pode ser explicada através da evolução da escrita e do avanço tecnológico das
técnicas de impressão, que começou em 3000 a.C. nas civilizações da Mesopotâmia, Egito,
China, e Europa, conforme abordaremos a seguir.
Na Mesopotâmia, foi criada a escrita cuneiforme pelos sumérios, em torno de
3000 a.C., a partir de pictogramas preexistentes. A escrita cuneiforme era uma espécie de
escritura silábica, cujos signos eram impressos em uma espécie de “argila macia” em
tábuas pequenas que serviam de suporte. Esta invenção possibilitou que as pessoas
conversassem de forma escrita através de cartas, contratos, ordens decretos e leis do
estado. Devido à invenção da escrita, podemos nos comunicar à distância, além de ter
notícias dos pensamentos de nossos ancestrais.
Complementando esta idéia, Brockmann (2001) ainda aponta que no Egito, em
torno de 3400 a.C. a 640 d.C. estabeleceu-se um sistema de escrita hieroglífica na qual as
palavras se expressavam mediante uma imagem. A imagem também poderia expressar uma
palavra que não tivesse nada a ver com ela, já que a palavra que nomeava o objeto
representado tinha o mesmo som. Em linhas gerais, a escrita hieroglífica foi utilizada
também nas inscrições dos monumentos, gravadas em pedra e em madeira e nelas eram
fixados textos religiosos, decretos e resoluções judiciais.
27
Na China, em torno de 105 d.C., podemos destacar a importância de Ts’ai Lun,
inventor do papel. Naquele período, o papel foi considerado uma espécie de arte. Em torno
de 1041 d.C., Pi Sheng criou os primeiros tipos móveis em barro. Já em 1403, os coreanos
modelaram os primeiros tipos-móveis de metal. Os primeiros signos chineses adotaram
inicialmente motivos pictóricos ornamentais em vasos de cerâmica, que, mais tarde, se
converteram em signos de escrita. Estes vasos de cerâmica sobreviveram até os dias de
hoje, com algumas alterações. Os signos chineses influenciaram o domínio da caligrafia,
que foi considerada uma conquista significativa para a China.
Do século VII a.C. ao século V d.C., os romanos utilizavam como suporte dos
signos a pedra, a madeira, o pergaminho, o papiro, a argila, a cera e o metal. O alfabeto
romano foi inspirado no alfabeto grego e etrusco, adotando uma forma clássica e sua
inscrição era feita na pedra; na época, e conforme Brockmann (2001), esse modelo foi
adotado no resto do mundo. Entre os acontecimentos importantes, salientamos que, a partir
de 378 d.C., foi escrita a história de Roma em forma de livro, em 31 volumes.
Na Europa, de acordo com Brockmann (2001), por volta do final do século IV
d.C. até o século XV d.C., ocorreram alguns avanços tecnológicos que podem ser
destacados, como por exemplo: a evolução do processo de fabricação de papel, a
impressão de livros, os trabalhos em couro e ouro, a produção de pólvora, a indústria têxtil,
a fabricação de cristal, cerveja e sal. Dessa forma, outros avanços são destacados por
Brockmann (2001). Em 1150, surgiram os selos das cidades européias; em 1250, se impõe
a escritura gótica, como fundamento da letra atual; em 1432, os pintores Hubert e Jan Van
Eyck pintam o altar de Gante como a primeira obra pictórica doada por seus autores como
forma de autopublicidade.
28
A grande revolução tecnológica apontada por Brockmann foi a invenção da
imprensa por caracteres móveis, em torno de 1439 a 1444, por Johannes Gutenberg. A
imprensa também produziu uma grande revolução na publicidade, pois a palavra falada e
escrita começou a ser divulgada através das novas técnicas de impressão em grande escala.
Os livros começaram a ser produzidos em maior quantidade e sua técnica de reprodução
mecânica eliminou o trabalho dos copistas. Segundo Brockmann (2001, p.34), em 1447
Gutenberg imprime o calendário astronômico.
Meio século depois da morte de Gutenberg a tipografia começou a apresentar
tendências diferenciadas. A letra romana apresentava-se na versão antiga e na versão
cursiva, e também havia uma representação de letras no estilo quebrado, como a Gótica e a
Fraktur. Em 1711, surgiram na Europa os primeiros ensaios com impressão a três cores,
inspirados na teoria das cores de Newton. Brockmann (2001) cita a importância de
tipógrafos como Claude Garamond (1480-1561), que elaborou uma fonte tipográfica
clássica que hoje leva o seu nome, a Garamond. Em 1722, William Caslon desenhou a
famosa letra Caslon Antiga. Ainda podemos citar o nome de François Ambroise Didot, que
se destacou tanto por suas excelentes técnicas de impressão, como por seus desenhos
tipográficos. Brockmann (2001) também salienta que, em torno 1789, o italiano
Giambatista Bodoni elaborou a fonte Bodoni Antiga, utilizada pelos designers até os dias
atuais.
Segundo Brockmann (2001), em torno do começo do século XVIII, na Europa, a
publicidade comercial começou a ganhar espaço dentro do capitalismo econômico, que
pregava idéias individualistas. A partir de então, começaram a proliferar os primeiros
anúncios de revistas, os anúncios comerciais, as etiquetas e materiais gráficos com
ilustrações. No final do século XVIII, se formou na Europa o Grêmio ou Associação dos
29
Grafistas Comerciais. Este grêmio abriu novas possibilidades para os desenhistas, que
lançaram os primeiros cartazes publicitários. O impressor Alois Senefelder, por volta de
1796 a 1798, introduziu o método de impressão através da litografia, o que facilitou o
processo de impressão dos primeiros cartazes, impressos em grande escala, por um preço
mais baixo e em formatos diversificados. Em 1827, a técnica de litografia foi aprimorada
através da cromolitografia, ou litografia em cores. Os temas dos cartazes eram
diversificados e expressavam objetivos comerciais, políticos e culturais. Por último,
Brockmann (2001) salienta que, desde o século XVIII, os cartazes começaram a utilizar
cada vez mais o recurso da ilustração, que geralmente apresentava temas como figuras de
animais exóticos ou relacionados com as formas da natureza. Entre os designers de
cartazes mais famosos que utilizaram a técnica de litografia podemos citar os cartazes
artísticos de Gavani e Daumie e, mais adiante, em torno de 1890, os cartazes do estilo Art
Nouveau, dos artistas Manet, Jules Cheret e Toulouse-Lautrec.
Em linhas gerais, Brockmann também destaca que, em torno da primeira metade
do século XX, o mundo atravessou mudanças significativas nas áreas política, econômica,
social e cultural, conforme constata:
... a Revolução Russa; a substituição crescente do trabalho manual pela
automação; as legislações sociais, graças as quais melhoraram as condições de
vida dos trabalhadores; os avanços em quase todas as áreas científicas e técnicas
(2001, p.77).
Entre os principais avanços técnicos, econômicos e sociais que influenciaram os
avanços no campo da comunicação, no final do século XIX e início do século XX, na
Europa e Estados Unidos, apontados por Brockmann (2001), destacam-se: em 1825, a
fundação da União Internacional das Comunicações (ITU); ao final de 1880, os alemães
Vogel e Kurtz lançaram a primeira impressão a três cores com trama de pontos; em 1919,
30
ocorreu a fundação da Associação de Transporte Aéreo Internacional (ATA); em 1920, a
fundação da Corporação Internacional de Correios e Telégrafos (ITT); em 1929, foi criado
o primeiro filme de desenho animado de Walt Disney; em 1936, a revista Life começou a
utilizar técnicas de ilustração e fotografia; na década de 40, a publicidade começou a ser
introduzida na televisão.
No século XIX, Brockmann (2001) salienta que a história da comunicação foi
enriquecida por Joseph Niepce, através da invenção da fotografia, em torno de 1826. Em
1837, Jean Louis Daguerre melhorou o processo fotográfico de revelação através da
criação do daguerreotipo. Conforme Brockmann (2001), os designers gráficos começaram
a utilizar a fotografia em seus trabalhos relativamente tarde, somente a partir dos anos 20,
através dos designers El Lissitzsky e Heartfield. Brockmann (2001) ainda aponta que,
depois da I Guerra Mundial (1914-1918), a produção de artigos de marca cresceu de forma
significativa, sendo que a publicidade e o design gráfico foram beneficiados tanto
qualitativa, quanto quantitativamente.
Em torno do final do século XIX, a chegada da litografia possibilitou aos artistas
o acesso à impressão colorida, assim como o desenho de suas fontes tipográficas (letras).
Esse controle de impressão, segundo Richard Hollis (2001), foi o começo do design
gráfico. Hollis (2001) salienta que, durante as décadas de 20 e 30, a fotografia foi um novo
desafio enfrentado pelos designers. A I Guerra Mundial influenciou no aparecimento de
muitos elementos característicos do design gráfico, pois os militares necessitavam de um
sistema de signos para organizar e identificar suas equipes e seus suprimentos para
distinguir suas tropas, além de símbolos para identificar unidades e divisões do exército.
Ocorreu, então, uma valorização do design visual, onde os diagramas, as ilustrações e as
legendas tinham o objetivo de informar e instruir. Dessa forma, propagandas e anúncios
31
públicos de convocação dos cidadãos para participar do esforço de guerra eram retratados
através dos cartazes. Esses cartazes marcaram o desenvolvimento do design gráfico em
países como França, Grã-Bretanha, Itália, Império Austro-Húngaro, Alemanha, Rússia e
depois Estados Unidos. Por volta dos anos 30, os diretores de arte nos Estados Unidos
instituíram o design gráfico, especialmente na publicidade e no layout de revistas. Na
década de 40, os designers consolidam sua função dentro das companhias e nas
comunicações comerciais entre as corporações e seus clientes (DESIGN GRÁFICO, 2005).
A designer Ellen Lupton (1996), no livro Mixing Messages: design in the
contemporary culture, aponta algumas questões importantes relativas à evolução do
campo do design gráfico. Ela considera que, como campo especializado, o design gráfico e
a identidade corporativa ganharam forma especialmente a partir da década de 50.
Conforme Lupton (1996), nas décadas de 50 e 60, os designers americanos começaram a
criar os primeiros Manuais de Identidade Corporativa ou Annual Reports. Estes Manuais
de Identidade Corporativa foram criados pelos designers para padronização do conceito de
logotipia – em tamanhos, cores, escalas, etc. – e sua respectiva aplicação de padrões
visuais gráficos específicos nos materiais de expediente (papéis de carta, envelopes e
cartões de visita). O principal objetivo do Manual de Identidade Corporativa era unificar a
imagem da empresa ou cliente e criar a idéia ou conceito de “imagem total” da empresa. A
partir de então, este conceito de identidade corporativa começou a ser aplicado também em
uma série produtos, como embalagens, catálogos, publicações, folders e sinalizações
gráficas utilizando elementos visuais de diferentes fontes.
32
1.2 AS FUNÇÕES DO DESIGN GRÁFICO PÓS-MODERNO
Para Brockmann (2001), no livro Historia de la comunicación visual, o termo
comunicação visual está diretamente relacionado com o design gráfico. Em um sentido
mais amplo, conforme as palavras do autor:
O termo comunicação visual engloba todas as modalidades de
informação visual, material impresso, anúncios de revista, folhetos, catálogos,
projeto gráfico de livros, periódicos, revistas, logotipos, marcas comerciais,
cartazes, programação gráfica para cinema, televisão e programas audiovisuais,
sistemas de signos, ilustrações científicas, sinalização gráfica e desenho
corporativo (2001, p.9).
A designer Ellen Lupton (1996), em seu livro Mixing Messages: Graphic Design
in Contemporary Culture, destaca que a principal “função social do design gráfico é
expressar e incorporar identidade através de formas visuais”. Complementando esta idéia,
o design gráfico ainda cria uma identidade e personalidade visual para diferentes produtos,
instituições e públicos. As empresas multinacionais e também as de pequeno porte utilizam
o design gráfico para expressar seu objetivo, ou uma série de valores. As linguagens de
identidade visual utilizadas no design gráfico são expressas pelos designers através do uso
de tipografia, cores, fotografias, figuras e mistura de elementos visuais de diferentes fontes,
que através do uso do computador são aplicadas em produtos, embalagens, publicações e
catálogos, expressando os objetivos das empresas ou clientes.
Em um sentido mais amplo, o design gráfico é considerado por Lupton (1996)
como capaz de atingir diferentes culturas e subculturas que podem estar organizadas,
como, por exemplo, de acordo com a classe social, profissão, geração, raça e outras formas
de organização. Para Lupton (1996, p.95), “o design gráfico expressa identidade cultural
através de símbolos e estilos que são associados a grupos particulares”. Os designers
33
gráficos criam identidades visuais para grupos de vastos conglomerados, para subculturas
política e artística, utilizando seu trabalho para articular suas próprias identidades como
artistas, ativistas, fãs, ou membros da profissão de design gráfico. O discurso oficial da
profissão, segundo Lupton (1996, p.105), tradicionalmente define “design como
socialmente informado, ou prática intelectual da própria consciência elevada sobre um
amplo campo de produção comercial”. Em um último momento, Lupton (1996, p.106)
aponta a importância do trabalho dos designers gráficos que, juntamente com o auxílio de
profissionais, como publicitários, editores, relações públicas e especialistas da área de
marketing, são os responsáveis pelo visual da comunicação.
De acordo com o professor e designer português Jorge Bacelar (2004), o design
gráfico deve ser visto como “design de comunicação”. Para o autor, no artigo “Terão os
designers consciência do que andam a fazer?”, a comunicação não se resume a “um mero
instrumento publicitário”, já que o design gráfico, como comunicação, está inserido na
nossa cultura visual através de cartazes, outdoors, encartes visuais, logotipos, catálogos,
embalagens e uma série de outros produtos que competem pela visibilidade. A sinalização
gráfica em objetos, ou aplicada no trânsito e em equipamentos coletivos, comunica
mensagens ao público a que se destina. Bacelar (2004) refere-se ao design gráfico como
“design de comunicação e assume-se como ferramenta da atividade publicitária”.
Complementando essa idéia, o autor diz que “o design gráfico é denominado num sentido
mais lato comunicação visual e está associado à publicidade, como instrumento de
divulgação de produtos, serviços e idéias” (BACELAR, 2004).
Segundo a entrevista de Ana Cristina Cruz (2002) com o designer português
Henrique Cayatte, é possível verificar que este último concorda com o posicionamento de
Bacelar no que se refere ao papel do design gráfico, quando afirma:
34
Há muitos anos que a noção de design gráfico foi substituída pela de
design de comunicação, porque eu não entendo, seja o design gráfico, seja o
editorial, seja o de informação seja o de multimídia, dentro de uma perspectiva
estética. Para mim, a definição de design de comunicação faz muito mais sentido
do que a definição de design gráfico (apud CRUZ, 2002, p.1).
No mesmo artigo, destacamos também outra definição de design gráfico pelo
designer português Manuel Peres, que considera que o design gráfico surgiu há cerca 30
mil anos nas grutas de Lascaux. Peres descreve o design gráfico como um processo de
criação, um tratamento de imagens, uma manipulação de objetos sígnicos e símbolos que
utiliza a imaginação visando um efeito visual. Para Manuel Peres, tudo o que vemos a
nossa volta são mensagens com design.
Conforme a definição de design de André Villas-Boas, em seu livro O Que é (e o
que nunca foi) Design Gráfico: The Dub Remix, o principal objetivo do design gráfico é
comunicacional, conforme afirma:
Design gráfico é a área de conhecimento e a prática profissional
específica que trata da organização formal de elementos visuais – tanto textuais
quanto não-textuais – que compõem peças gráficas feitas para reprodução, que
são reproduzíveis e que têm um objetivo expressamente comunicacional. Ou
seja: foi feito para comunicar; não comunica por acaso ou porque tudo comunica,
mas porque este é seu objetivo fundamental (1999, p.2).
Villas-Boas (1999) complementa este posicionamento apontando as diferenças
entre o design gráfico e as artes plásticas. Segundo o autor, enquanto o designer trabalha
combinando diferentes elementos visuais (textos ou imagens) e cria produtos para
reprodução, o artista plástico igualmente produz obras singulares e exclusivas (VILLAS-
BOAS, 1999). O designer, para Villas-Boas, é um programador e seu trabalho tem
limitações formais. O design gráfico atual, especificamente como prática profissional, está
direcionado para o mercado. Já no caso das artes plásticas, geralmente as peças são
35
produzidas com exclusividade e, dessa forma, nem sempre o artista plástico tem o objetivo
de atingir o mercado de consumo. Em resumo, para Villas-Boas (1999, p.2), “o objetivo de
comunicar é caráter inerente do design. Design que não comunica não é design”.
Complementando este ponto de vista sobre as diferenças entre arte e design, Villas-Boas
(1992, p.2), constata: “A arte é fundamentalmente individualista, introspectiva e introvertida
(voltada para dentro). A comunicação, em oposição é imprescindivelmente coletiva,
pública, extrovertida (voltada para fora)”.
A designer Gruszynsky (2001), no livro Design Gráfico: do invisível ao ilegível,
aponta que, na maioria dos casos, a atividade do design é vista pela sociedade como um
serviço artístico, e cita como exemplos projetos de clientes de diferentes áreas, tais como
comércio, indústria, editoras e instituições culturais. Para Gruszynski (2001), o design não
pode ser considerado “uma prática desvinculada de outros interesses”. Assim como Villas-
Boas, a autora associa o design gráfico ao compromisso de comunicar, com o objetivo de
obter determinadas respostas e efeitos do público a que se dirige. Conforme Gruszynski
(2001), o designer tem inúmeras possibilidades de articular os aspectos visuais das
mensagens. Nesse sentido, Gruszynski (2001) cita o posicionamento de Heller & Chwast,
que dizem que “através da história, o design gráfico tem significado compor, esteticizar e
estilizar componentes numa página, embalagem ou sinal para atrair a atenção visual e
transmitir uma mensagem [...]” (apud GRUSZYNSKI, 2001).
Voltando ao posicionamento de Lupton (1996, p.11), pode-se dizer que o design
gráfico, como processo ativo, consiste no envolvimento das relações entre imagens, e
através da sua prática é possível “cortar e colar textos, aumentar e reduzir, dispor em
camadas e enquadrar, comparar e isolar”. A autora destaca que, habitualmente, os
designers utilizam diversos recursos, como lápis, câmeras, tesouras e scanners, para gerar
36
novas imagens e formatos de letras ou para juntar elementos já prontos. Desde a ascensão
dos meios de massa, na metade do século XIX, as tecnologias de artes gráficas têm
promovido a utilização de recursos, como a colagem e a manipulação de diversos
materiais.
Em relação à etimologia do termo “design”, destacamos as informações dos
pesquisadores da UNICAMP (Universidade de Campinas-SP), encontradas em um site da
internet (IDENTIDADE VISUAL, 2005). Os pesquisadores da UNICAMP
(IDENTIDADE VISUAL, 2005) apontam que a palavra design pode ter um sentido
ambíguo, sendo definida como “concepção de um projeto ou o produto de um
planejamento”. Segundo os pesquisadores, o termo design surgiu na Inglaterra, no século
XVIII, e significava “plano de uma obra de arte”. Na origem latina, o termo design está
relacionado com a palavra designare, que significa simultaneamente "a idéia de desenho e
desígnio e implica o conceito de um objeto em vias de produção". Conforme essa pesquisa,
embora o termo design seja relativamente recente, sua atividade é bastante antiga –
Guttenberg, em seus primeiros impressos, já atuava como um designer gráfico. Antes do
surgimento da expressão “design gráfico”, o trabalho de desenho ou redesenho de peças
gráficas recebeu e continua recebendo diversas nomenclaturas, tais como “comunicação
visual, programação visual e projeto gráfico”. O pesquisador da UNICAMP Milton Ribeiro
(apud IDENTIDADE VISUAL, 2005), no artigo intitulado “Identidade Visual”, esclarece:
A identidade visual deve ser tratada não só como personalização da
imagem, mas também como ferramenta de um processo mercadológico,
altamente competitivo e bastante saturado de informações visuais. Apesar do
interesse mercadológico e da importância do desenvolvimento do design gráfico
– não apenas em função do apelo visual, mas sim pelo seu fundamento, conceito
e conteúdo.
37
Complementando a idéia dos pesquisadores da UNICAMP, para Bomfim &
Cunha Lima (apud ESPAÇO DESIGN, 2005), no artigo “A origem do termo design”, o
termo design vem do “inglês, tendo como base o latim designare, de signum (marca, sinal)
significando desenvolver, conceber”. Bomfim (1998, p.3), classifica que o design pode ser
chamado de industrial design ou “design industrial”, que vale tanto como conceito
industrial ou de produto. O termo “design” é ainda chamado de Industrielle Formgebung
(alemão), estetique industrielle (francês), diseño industrial (espanhol) e technitscheskaya
estetika (russo). Conforme Bomfim e Cunha Lima (apud ESPAÇO DESIGN, 2005), a
expressão design surgiu no século XVIII, na Inglaterra, como tradução do termo italiano
disegno, mas somente com o progresso da produção industrial e com a criação das Schools
of Design é que esta expressão passou a caracterizar uma atividade específica no processo
de desenvolvimento de produtos.
Segundo Bomfim (1998), no Brasil a classe dos profissionais adotou a palavra
design, em inglês, e foi submetida ao reconhecimento da profissão pelo Congresso
Nacional, em 1993. Essa decisão, conforme o autor, foi referendada pelos profissionais e
estudantes da área durante o V ENDI (Encontro Nacional de Desenhistas Industriais),
realizado em 1998 em Londrina, no Paraná. Bomfim (1998) aponta que os argumentos a
favor do uso do termo design giram em torno da nítida separação entre técnicos
(desenhistas) e os projetistas criadores (designers), e se manifesta também no uso
internacional do termo. Bomfim (1998) aponta que, na América Latina, os profissionais
adotaram os termos diseñador e diseño. A adoção desta nomenclatura supõe que design
signifique o planejamento de produtos para diferentes indústrias, sendo que cada tipo de
planejamento deve ser identificado pelo tipo de indústria. Por exemplo, é utilizado o termo
design industrial, para o projeto de produtos; design gráfico, para o projeto de produtos
gráficos; design têxtil, para o projeto de tecido, e assim por diante. Conforme Bomfim
38
(1998), o ICOGRADA (Internacional Council of Graphic Design), em seu comitê para a
Educação em Design Gráfico para a América Latina, considerou design gráfico e
comunicação visual como sinônimos.
Bomfim (1998) define o design voltado para a melhoria dos aspectos funcionais,
ergonômicos e visuais dos produtos, buscando atender às necessidades do consumidor
relacionadas com a satisfação, o conforto e a segurança dos usuários. Além disso, o design
gráfico pode ser considerado “uma ferramenta que permite adicionar valor aos produtos
industrializados, levando a conquistas de novos mercados”. As empresas têm utilizado o
design como poderoso instrumento para introduzir diferenciações nos produtos e
destacar-se no mercado perante os seus concorrentes. Portanto, o design gráfico é
considerado como um dos principais instrumentos para as empresas competirem nos
mercados nacional e internacional. Bomfim (1998) aponta que o design se manifesta,
principalmente, através de duas principais qualidades: a funcionalidade e o estilo, cuja
associação está relacionada ao design de bom gosto. Por último, Bonfim (1998) destaca o
valor do design voltado para a “valorização dos sentidos humanos”, principalmente os
sentidos associados “à visão e ao tato”, que podem ser empregados no uso de um produto
ou serviço.
Para Barnard, no livro Art, Design and Visual Culture (1998), o objetivo ou
fator comum entre a arte e o design está na chamada “intenção estética”, ou seja, tanto a
arte como o design utilizam valores ou qualidades estéticas, como, por exemplo, a beleza e
a harmonia. Estes conceitos de beleza devem ser situados dentro de um contexto sócio-
histórico e cultural diferenciado, que varia de acordo com as diferentes classes e grupos
sociais nos diferentes países. Aquilo que pode ser considerado belo para um determinado
grupo social pode não ser considerado belo para outro grupo. Barnard (1998, p.130-131)
39
aponta, em linhas gerais, que a moda ou fashion design, o design de móveis e o design
gráfico devem ser considerados como elementos da “cultura visual”. Ou seja, a cultura
visual está associada também à característica do relativismo, pois assume diferentes
significados nos grupos sociais dentro de contextos sócio-históricos e culturais específicos.
Podemos também ressaltar a importância do design gráfico na comunicação ao
abordarmos sua aplicação específica em publicações de jornais e revistas. A designer e
professora da FAAC, Márcia Okida (2001, p.1), no artigo “O design gráfico como
elemento de linguagem editorial”, considera que o design gráfico “é responsável por
grande parte do sucesso ou do fracasso de uma publicação”. Segundo a autora, o design
gráfico tem um papel fundamental ao estabelecer uma comunicação eficiente entre o
impresso e seu público.
No caso do design gráfico editorial, Okida ainda ressalta que um bom projeto
editorial está relacionado com a adequação dos elementos que compõem a mensagem,
como: as imagens, o tamanho das fontes tipográficas, a posição de retículas, títulos e
boxes, o uso adequado das cores, o contraste entre figura e fundo, o uso dos espaços em
branco, o equilíbrio de simetria e assimetria de uma página; enfim, todos os elementos
visuais devem ser bem pensados, configurados e distribuídos, estabelecendo essa “relação
de sintonia”, de forma que a qualidade de leitura da mensagem seja preservada. Okida
(2001) também aponta a importância da comunicação “subliminar e sinestésica”, que
“pode ser transmitida através de cores, tipos, formas gráficas e estilos”.
Do ponto de vista da percepção visual, para Munari (1996, p.79), em Diseño y
Comunicación visual, o termo comunicação visual pode ser definido como “tudo o que
vem de nossos olhos, uma nuvem, uma flor, um desenho técnico, um sapato, um desenho
40
[...]”. Nesse sentido, as imagens possuem um valor distinto, e podem transmitir
informações diferentes de acordo com o contexto em que estão inseridas. Conforme o
autor, a mensagem visual é percebida da seguinte forma:
A Comunicação Visual se produz por meio de mensagens visuais que
formam uma parte da família de todas as mensagens que atuam sobre os nossos
sentidos, sonoro a térmicos, dinâmicos, etc. Presume-se que um emissor emite as
mensagens e um receptor as recebe. Mas o receptor está imerso a um ambiente
cheio de interferências que podem alterar e inclusive, anular a mensagem. Por
exemplo, um sinal vermelho em meio a um ambiente em que predomine a luz
vermelha ficará quase anulado (1996, p.82).
Complementando este posicionamento, quando a mensagem chega ao receptor,
poderá encontrar obstáculos, já que cada receptor, à sua maneira, tem algo que pode ser
chamado de filtro. Um destes filtros é de caráter sensorial, outro é de caráter operativo e,
por último, há um filtro de caráter cultural. O primeiro filtro diz respeito aos fatores
genéticos e à percepção sensorial da mensagem. Por exemplo, uma pessoa daltônica não vê
determinadas cores. O filtro operativo, por sua vez, está relacionado com as características
constitivas do receptor. Por exemplo, uma criança de três anos de idade receberá uma
mensagem de forma muito diferente em relação a um adulto. Já o filtro cultural deixará
passar somente as mensagens que o receptor reconhece, ou as que fazem parte da cultura
daquela pessoa. Citamos como exemplo do filtro cultural, o fato de que os ocidentais não
reconhecem a música oriental como música, porque esta não faz parte da sua cultura. Em
suma, podemos constatar que, para Munari, a comunicação visual está sujeita à intervenção
de fatores internos e externos ao indivíduo, e podem variar de acordo com a situação
cultural na qual o indivíduo se encontra.
Segundo Gruszynski (2001), a articulação de uma mensagem visual tem como
ponto de partida “um problema, um contexto, objetivos e critérios que visam a sua
41
solução”. Entretanto, nem sempre o entendimento entre os envolvidos no processo
(geralmente designer, cliente e redator) se dá de modo linear, através da adoção de um
briefing sistemático. A autora também aponta que alguns fatores externos “imprevistos”
podem influenciar no processo, tais como, erros de interpretação, gestos, modo de vestir e
dados que ficam nas entrelinhas, que podem interferir e participar na construção de um
hipertexto que vai além do texto linear, “oficialmente seguido em um plano de
comunicação”. Gruszynski (2001), ainda, considera que o conceito de design gráfico não é
apenas uma função vinculada à “estética, mas como uma atividade que lida
fundamentalmente com a informação, levando em consideração um processo de fazer e
comunicar signos híbridos, e não somente o de produzir um conjunto de vestes gráficas
[...]”.
Doblin (apud GRUSZYNSKI, 2001) ressalta que o processo do design envolve
uma série de decisões que, habitualmente, incluem a modificação de uma situação
existente para outra mais desejável ou adequada. Nesse caso, a produção de uma
mensagem visa “otimizar a intenção comunicativa”, que envolve aspectos informativos,
estéticos ou persuasivos.
O designer Flávio Cauduro (2003), no artigo “O imaginário Tipográfico Pós-
Moderno”, estabelece algumas reflexões sobre a importância da subjetividade na prática
tipográfica do design gráfico. Cauduro (2003) ressalta o posicionamento de Charles Peirce:
A subjetividade é sempre levada em conta, está sempre presente no
processo de significação (semiose), transparecendo sempre em qualquer ato
comunicativo (nem que seja através de erros e atos falhos). Ela abrange as três
dimensões básicas do sujeito semiótico: a racional, a existencial e a emocional.
42
1.3 ESTILO, ESTÉTICA E FORMA NA COMUNICAÇÃO
Na comunicação gráfica, para Heller & Chwast (1988), autores do livro Graphic
Styles: from Victorian to post-modern, estilo pode ser definido como “característica de
expressão, design, construção e execução”. Nesse caso, os autores citados classificam o
design gráfico em estilos visuais diferenciados pela presença de características
predominantes que são delimitadas em uma linha de tempo em lugares específicos, que é
estabelecida desde o estilo Vitoriano (1820) até os estilos considerados pós-modernos. Os
estilos de design gráfico serão abordados nos próximos capítulos com maior profundidade,
de acordo com o ponto de vista destes autores.
Philadelpho Menezes (1994) classifica, por um lado, os estilos ou escolas de
design que se caracterizam pela predominância de características “racionalistas” e, na
posição contrária, os estilos de design que se destacam pela predominância de
características consideradas “sen
43
Maffesoli estabelece uma relação direta entre estilo e comunicação através da
definição de uma comunicação tátil. A comunicação tátil, para o autor, está relacionada à
manifestação dos sentidos, designada como: “Uma forma de interlocução, fala-se,
tocando-se. A comunicação tátil revela-se através de gestos, reflete e expressa maneiras de
ser e pensar” (1995, p.81). Esta comunicação se manifesta na publicidade, no consumo, no
design, no esporte, na música, na moda e em outros prazeres do cotidiano. Na publicidade,
no design e na política, por exemplo, ela exprime desejos comuns e visa integrar o maior
número possível de pessoas. Maffesoli (1996, p.29) considera que a estética também
possui seu caráter societal, como forma de sentir em comum. Para o autor, a estética não
deve ser abordada como um fenômeno simplista psicológico, mas deve ser analisada como
estrutura antropológica e, desta forma, está relacionada com o que o autor chama de
religação mística sem objeto particular.
A estética, para Pareysson (1993), pode ser definida como “a filosofia inteira
concentrada sobre os problemas da beleza e da arte”. Contudo, a designação de estética que
enfatizaremos nesta pesquisa é a de Virgínia Postrel (2004) e Maffesoli (1996). Postrel
(2004) ressalta a importância da estética aplicada ao design gráfico, que, segundo a autora,
não se refere a uma filosofia de arte, mas conforme suas palavras (2004, p.6), “é uma
maneira de comunicar através dos sentidos”. A estética, para a autora, é “a arte de criar
reações nas pessoas através da aparência e dos sentimentos despertados pelos objetos: a
linha, a forma, o tom, a cor, a textura, para atingir uma reação emocional no público”.
O estilo estético, segundo Maffesoli (1995), tende a favorecer o estar junto social,
o uso dos prazeres, os cuidados de si, e, no quadro das tribos, está associado a partilhar
idéias que traduzam emoções e sentimentos comuns com o outro, que consiste na chamada
44
estética dos prazeres partilhados. O estilo estético enfatiza simultaneamente o sensível e o
hedonismo, e este último induz a diversificadas formas de manifestação da socialidade.
A relação entre estilo estético e comunicação fica evidente para Maffesoli, quando
afirma (1995, p.75): “É, pois, em torno de uma imagem, em função de um estilo, que esse
estar junto toma forma”. Mais uma vez, Maffesoli (1995, p.76) frisa a idéia de que “a vida,
em sua totalidade, se transformou em uma obra de arte”. Nesse sentido, Maffesoli aponta
que a emoção não é vivenciada apenas individualmente, mas toma proporções maiores, e é
vivenciada coletivamente, na medida em que se manifesta no inconsciente coletivo.
Maffesoli aponta que vivemos em ambientes afetuosos, nos quais são experimentadas
emoções comuns. O autor complementa esta idéia relacionando o estilo comunicacional à
questão da comunhão, ou seja, o indíviduo só pode crescer e existir quando sai do
isolamento e compartilha idéias com outros e, portanto, assume um papel em um ambiente
de comunhão.
Em termos de percepção visual, conforme Ben Shahn (apud ARNHEIM, 1995),
forma pode ser designada como “configuração visível do conteúdo”; em inglês, shape,
significa configuração, figura, aspecto e forma. Nesse trabalho, consideraremos dois
conceitos de “forma”. Em um primeiro momento, consideraremos forma como
“configuração”, ou o conjunto de elementos gráficos comuns que identificamos nos estilos
de design. No capítulo 3, enfatizaremos as “formas” gráficas dos estilos Art Nouveau e Art
Deco.
Em um segundo momento, consideraremos como forma a definição de Michel
Maffesoli (1995), para o qual a forma é vista como um elemento de escolha para
compreender o conjunto social. É importante salientar que a forma, para o autor, é feita de
45
“sensações, sentimentos e emoções coletivas” que carregam uma carga imaginária.
Complementando esse posicionamento, Maffesoli (1996) diz que a lição essencial da
forma consiste em “imaginar que cada fragmento é em si significante e contém o mundo
em sua totalidade”.
2 O MODERNISMO NA COMUNICAÇÃO VISUAL
2.1 CONTEXTO HISTÓRICO DO MODERNISMO
Conforme Teixeira Coelho (1995, p.15), o modernismo pode ser definido da
seguinte forma: “o modernismo é, antes de mais nada, um estilo. Uma linguagem, um
código, um sistema de signos com suas normas e unidades de significação”.
Outra designação do modernismo está relacionada com a fabricação, associada ao
conceito de projeto de modernidade, ou fenômeno de consciência. Dessa forma, o autor
define o “modernismo como fato e a modernidade, ou pós-modernidade, como ação ou
reflexão sobre o fato” (1995, p.17).
Ao situar o termo moderno, Teixeira Coelho coloca que ele está vinculado ao
projeto da modernidade, que teve início no século XVIII e estruturou-se no decorrer do
século XIX. Este projeto teve fortes influências do Iluminismo, da Revolução Industrial,
das novas idéias, como a Teoria da Relatividade de Einstein, e dos estudos de psicanálise
de Freud. O projeto atingiu de forma ampla os três últimos séculos da cultura ocidental
47
européia. Inicialmente, o modernismo manifestou-se em três campos distintos: nas artes, na
ciência e na moral e, posteriormente, na política.
Kátia Canton (2002), por sua vez, na obra Retrato da Arte Moderna, associa o
modernismo à idéia utópica de promessa de prosperidade econômica e social para todos,
proclamada da segunda metade do século XIX à primeira década do século XX. O
modernismo desenvolveu-se no contexto da Revolução Industrial, um período de
descobertas nas áreas da mecânica, medicina e sanitarismo. Essas mudanças, como já
frisamos anteriormente, influíram também no campo das artes e do design gráfico.
Harvey (2002), Canton (2002) e Teixeira Coelho (1995) concordam no que diz
respeito à forte influência do processo de urbanização e crescimento das cidades no
processo evolutivo do modernismo, que se manifestou também através do intenso processo
de migração dos centros rurais para os centros urbanos, devido ao crescente processo de
industrialização. Alguns avanços tecnológicos devem ser destacados no período da
Revolução Industrial, tais como: os sistemas de eletricidade nas cidades, os sistemas de
água, gás, saneamento, transportes coletivos e o telefone. Neste sentido, os centros urbanos
disponibilizaram o acesso às informações com maior facilidade, enquanto que,
paralelamente, evoluíram as condições de transporte através de navios e trens a vapor.
Houve também uma melhora na circulação dos veículos de comunicação, através do uso do
telégrafo. Os jornais passaram a ser diários e suas tiragens começaram a ter larga escala.
No campo das ciências, ainda podemos citar os seguintes avanços tecnológicos: o
estudo químico das cores, a descoberta da dinamite, as invenções da prensa rotativa, da
nitroglicerina, da lâmpada incandescente (por Thomas Edison, em 1909), a produção de
automóveis em série através das invenções de Henry Ford, e em 1906 o vôo do primeiro
48
avião por Santos Dumont. Ainda podemos citar diversos avanços na área da saúde, através
das descobertas dos princípios de vacinação de Pasteur, a descoberta das toxinas, do raio-x,
assim como dos princípios de radiação (CANTON, 2002, p.17).
Harvey (2002) e Canton (2002) consideram Paris o centro cultural dominante do
modernismo, poisr
49
O Iluminismo adotou como verdades doutrinais a igualdade, a liberdade, a fé na
inteligência humana e a razão universal. Estes valores otimistas e utópicos foram refletidos
nas artes e nas ciências e enfatizavam principalmente o individualismo, o progresso moral.
O pensamento moderno estava associado às idéias iluministas de progresso,
sempre vinculadas à política e à economia européia, que manifestavam seus objetivos
através dos ideais progressistas do capitalismo. O pensamento europeu ficou voltado para
uma noção utópica e eufórica de progresso e à necessidade de inovação em relação às
condições de vida. Sob a ótica do capitalismo, as artes, a arquitetura e a literatura
tornaram-se práticas direcionadas a uma sociedade elitista.
Harvey aponta que o modernismo, além de estar vinculado à procura de crenças
do eterno e do imutável, envolvia também o conceito de destruição criativa. Esta
destruição criativa à qual Harvey (2002, p.26) refere-se, está relacionada a “formar um
mundo temporal da individualização e do vir-a-ser, um processo destruidor da unidade”.
Portanto, o termo destruição criativa estava relacionado com a manifestação de vontade e
afirmação do eu, mesmo que o resultado final não fosse do agrado dos demais.
Para Harvey (2002), o modernismo pode ser visto de duas maneiras: o
modernismo que se manifestou antes da I Guerra Mundial e o modernismo depois da I
Guerra. No primeiro caso, pode ser considerado como uma reação às novas condições de
urbanização relacionadas com os meios de produção, como a máquina e a fábrica. Foi
também uma reação às condições dos sistemas de transportes e de comunicação. Após
1911, ocorreram mudanças significativas no pensamento moderno e as idéias iluministas
foram contestadas e aos poucos substituídas por sistemas divergentes de representação,
como, por exemplo, através das mudanças no conceito de linguagem apresentadas nas
50
teorias de Saussure e de escritores como Baudelaire e Flaubert, que também começaram a
explorar diferentes modalidades representacionais.
Em torno de 1911, o capitalismo de Adam Smith começou a ser questionado e
rejeitado a partir do momento em que o movimento socialista de Marx e Engels começou a
ganhar força, introduzindo na Europa as idéias socialistas do partido comunista. Para a
corrente socialista, o individualismo pregado pelo capitalismo não era bem-vindo ao
movimento moderno. Neste sentido, a arte, a propaganda e a política deveriam estar
integradas a um movimento revolucionário de vanguarda, que deveria refletir os ideais
socialistas.
Nesta época, vários artistas, como Picasso, Aragon e Léger, aderiram às causas
comunistas e seus trabalhos começaram a abordar questões sociais. A partir deste ponto de
vista, a inovação modernista, que antecedia a primeira guerra e criticava o consumismo
burguês, opunha-se a todo tipo de hierarquia e celebrava a universalidade. Esta mudança
de abordagem do modernismo estava relacionada com o perspectivismo, em um período de
descontentamento e instabilidade político-econômica. Esta instabilidade se fortificou
através da I Guerra Mundial, que colocou a Europa em conflitos, matou milhares de
pessoas, destruiu territórios e abalou de forma ainda mais intensa a economia do mundo
ocidental. Em 1917, ocorreu uma crise no sistema czarista russo, que provocou a
Revolução Russa e, sob o comando de Lênin, modificou a estrutura de poder no país
através de seus ideais socialistas. Um pouco mais tarde, a Rússia passou a ser o centro da
chamada União Soviética. No cenário global, Estados Unidos e União Soviética
representavam as grandes potências, e um pouco mais tarde estabeleceram uma
confrontação através da Guerra Fria, uma oposição permanente entre capitalismo e
comunismo.
51
Depois da I Guerra Mundial, a Europa ficou destruída e seus valores culturais
foram questionados, denunciando um mundo devastado pelo racionalismo. A promessa de
prosperidade estabelecida pela Revolução Industrial foi desmascarada. Neste período, com
a derrocada da Alemanha, instaurou-se a República de Weimar e foi fundada a Escola de
design da Bauhaus, que trouxe inovações para o campo da arquitetura, das artes plásticas e
do design gráfico.
Na crise do pós-guerra, alguns países estabeleceram regimes políticos regidos por
ditadores e baseados em preconceitos, como o racismo, por exemplo. Podemos citar o
nazismo alemão sob o comando de Hitler; a ditadura fascista de Mussolini na Itália e a
guerra civil espanhola de 1936, iniciada por Franco. Paralelamente, a União Soviética
radicalizou as bases do regime socialista através de Stálin, que decidiu reprimir novas
formas de manifestações artísticas e “revolucionárias”. Dentro deste contexto histórico,
Harvey (2002, p.38) considera o modernismo do período entre-guerras como “heróico e
também assolado pelo desastre”.
Neste período, a economia dos países europeus foi fortemente abalada pela guerra
e a população ficou muito insatisfeita com as formas de crescimento urbano e industrial
capitalistas. Neste sentido, as idéias iluministas estavam em declínio e o perspectivismo
manifestou-se principalmente através do novo foco de interesse, a manifestação do
modernismo estético.
O termo modernismo estético ao qual o autor se refere está relacionado com o fato
de que a busca pelo mito eterno, pregada pelos valores iluministas, tornou-se confusa e
perigosa. “A razão, chegando a um acordo com suas origens míticas, se torna
52
espantosamente misturada com o mito [...]. O mito já é o iluminismo, e o iluminismo volta
a ser mitologia” (HUYSSENS apud HARVEY, 2002, p.38).
A idealização e a crença nas origens míticas propostas pelo iluminismo
começaram a ser questionadas. Portanto, para Harvey, o período entre-guerras
caracterizou-se por uma época de tensões entre o internacionalismo e o nacionalismo, entre
o universalismo e a política de classes, gerando inúmeras contradições. O
internacionalismo abordado pelo autor está vinculado ao Manifesto Comunista de Marx e
Engels, através do qual ambos afirmam que a burguesia havia criado um novo
internacionalismo no mercado mundial que se posicionava ao lado das novas técnicas e da
industrialização. Estas preocupações, entretanto, eram contrárias aos ideais socialistas e
eram consideradas, por estes últimos, como fatores causadores da violência, da opressão e
da destruição das tradições.
A arte, neste contexto contraditório e complexo, estava comprometida com a
situação política e econômica de cada país e, portanto, os movimentos artísticos
manifestaram-se diferentemente em cada país, durante este longo período. Segundo Harvey
(2002, p.40), “a arte politicamente comprometida assumiu uma ala do movimento
modernista”.
Em 1939, começou a II Guerra Mundial, com a invasão da Polônia pela
Alemanha. Em 1945, essa guerra termina com a derrota da Alemanha, da Itália e do Japão.
Os Estados Unidos destroem Hiroshima e Nagazaki através do lançamento da bomba
atômica. Nesse mesmo ano foi fundada a ONU (Organização das Nações Unidas), para
discutir as bases de uma nova organização social. Para Harvey, o modernismo universal
conseguiu sua hegemonia somente depois de 1945, quando estabeleceu uma relação mais
53
acessível com os centros de poder dominantes da sociedade. A modernização das
economias européias desenvolvia-se rapidamente com a ajuda dos EUA e estava vinculadà
à idéia de progresso, valor que se manifestava através do comércio e da política
internacional capitalista.
O movimento moderno perdeu força a partir da década de 60, pois deixou um
pouco de lado sua ideologia revolucionária tornando-se, nos últimos anos, produto de uma
cultura elitista, tradicionalista e capitalista, com raras exceções. Nesta mesma década, as
correntes antimodernas e contraculturais ganharam força e manifestaram-se contra as
formas corporativas de poder institucionalizado que adotavam uma política neoesquerdista.
Esta corrente neoesquerdista incorporou gestos antiautoritários e hábitos inoclastas,
criticando a vida cotidiana. O movimento espalhou-se por Chicago, Paris, Praga, México,
Madrid, Tóquio e Berlin, na Revolução de 1968.
Para Harvey (2002, p.42), o pós-modernismo “começou em algum ponto entre
1968 e 1972 a partir da crisálida do movimento moderno”.
2.2 CARACTERÍSTICAS DO MODERNISMO
Ao abordar as características do modernismo, Harvey (2002, p.42) aponta o
caráter “positivista, tecnocêntrico e racionalista do movimento”, cujas crenças estavam
baseadas no “progresso linear, nas verdades absolutas e no planejamento racional de
ordens sociais ideais”.
54
De acordo com os critérios de Teixeira Coelho (1995), as características do
modernismo estavam relacionados à mobilidade, ao princípio da descontinuidade, ao
esteticismo e à predominância da representação sobre o real. A mobilidade, em um
primeiro momento, está associada com a técnica nos processos de produção industrial,
principalmente devido à especialização dos aparelhos e às inovações tecnológicas
provenientes da Revolução Industrial e da valorização da máquina. Nesse sentido,
mudaram também as noções de mobilidade social e se estabeleceram novas formas de
relacionamento entre empresários e trabalhadores, provocando também mudanças sociais e
ideológicas. Neste período a classe operária começou e reivindicar pelos seus direitos.
O princípio da descontinuidade veio como decorrência da mobilidade social. Os
comportamentos e o modo de pensar da sociedade ficaram menos contínuos, já que os
indivíduos começaram a lutar por seus direitos, também devido à influência das idéias
socialistas de Engels, que influenciou o processo de luta de classes. Mais do que isso, a
descontinuidade assinala a passagem do procedimento sintético para o analítico. Os valores
sociais são analisados e divididos. Tanto a lingüística quanto a semiologia começam a
estudar o signo e o processo mental em suas partes diferenciadas elementares.
Outros exemplos de descontinuidade foram manifestados através do cinema, que
começou a explorar mais o recurso de cortes das cenas em alguns filmes, que remetiam à
passagem rápida de uma cena para outra, estabelecendo a função clara do princípio de
descontinuidade. Outro traço da modernidade, o cientificismo, está vinculado à relação da
ciência com a tecnologia, definida por Teixeira Coelho como “mito moderno”. O autor
ainda refere-se à ciência como “traço do socialismo científico que consistia na superação
da ideologia pela teoria, ou seja, da ideologia pela ciência” (1995, p.32).
55
O esteticismo, por sua vez, está relacionado com a arte no modernismo. Para
Teixeira Coelho (1995), esta abordagem começou no final do século XIX, quando a arte
tentou unir-se à indústria, estabelecendo uma ligação mais próxima entre arte e técnica. As
indústrias, por sua vez, contratavam expoentes artísticos a
r
a
56
De acordo com Harvey (2002), o termo destruição criativa é a condição essencial
da modernidade. Esta concepção do projeto modernista atingiu de forma significativa o
campo das artes, assim como influenciou escritores, arquitetos, compositores, pensadores e
filósofos, como Rousseau e Kant. O filósofo Nietzsche também introduz novas idéias sobre
os conceitos de arte: “a arte e os sentimentos estéticos têm o poder de ir para além do bem
e do mal, com efeitos devastadores” (apud HARVEY, 2002, p.29). O conceito de arte
moderna, portanto, estava vinculado à destruição criativa, às noções de novidade e
originalidade e refletiam o espírito da Revolução Industrial.
Conforme Harvey (2002), o projeto iluminista firmava a oposição entre ciência e
religião. Mas a arte seguiu seu próprio caminho e, pela primeira vez, adquiriu autonomia.
No século XIX, a arte começou a desvincular-se do conceito e das idéias religiosas
provenientes da Antiguidade, e iniciou seu próprio projeto, que passou a ser conhecido
como da “arte pela arte”. Nesse período, ocorreu o aperfeiçoamento do conhecimento e da
expressão, que se manifestou diferentemente nos estilos de arte e design.
Harvey considera que as obras de arte modernas manifestavam-se através da
representação e do caráter idealizado das verdades eternas, sendo estas características
típicas do movimento moderno. Complementando essa idéia, Benjamin (apud HARVEY,
2002, p.31) refere-se ao período moderno como o período da arte áurica, enfatizando a
criatividade dos projetos dos artistas, que visava produzir objetos culturais originais e
únicos. Esta perspectiva foi considerada individualista, egocêntrica, aristocrática e
monopolista, mas era deste modo que os artistas modernos entendiam sua mensagem de
“arte pela arte”.
57
Teixeira Coelho (1995, p.35) aborda o conceito de representação do movimento
moderno na arte como “a união entre arte e a vida”. Neste sentido, a representação está
relacionada com a maneira individual pela qual o artista enxerga a realidade e a representa
através de uma obra de arte. Para o autor, conforme frisamos anteriormente, além do
distanciamento entre arte e r edif
58
O modernismo na arte também reflete o caráter capitalista, individualista e de
alienação em países como os Estados Unidos, dentro de um contexto histórico conturbado
que fazia oposição aos ideais socialistas. Como vimos, o cenário moderno, por volta do
final da década de 60, começou a refletir mudanças significativas na arte através da
condição pós-moderna.
2.4 PRINCIPAIS MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS DO MODERNISMO
O Impressionismo teve origem em Paris e
desenvolveu-se entre 1869 e 1874. O movimento trouxe
para a pintura uma forma individualista de representação
de paisagens e pessoas, mais preocupada com uma arte
livre e experimental e menos compromissada com
a fidelidade das formas de representação da realidade
externa. Devido à invenção da máquina fotográfica, já não havia necessidade de uma
pintura tão realística, pois a câmera exercia este papel. O Impressionismo estava
interessado no caráter subjetivo proporcionado pelos jogos de cores e luz das pinturas.
Dessa forma, o movimento utilizou cores vibrantes e contrastantes e vários efeitos de luz e
sombra. Entre os principais artistas do movimento, podemos citar: Claude Monet, Pierre
Auguste-Renoir, Edgard Degas e Paul Cezanne.
Figura 1: Impressionismo
Fonte: CANTON (2002, p.19)
59
O Pós-impressionismo (1875-1891), diferen-
temente do Impressionismo, caracterizou-se por apresentar
focos de interesses variados e diferentes entre si. Georges
Seurat desenvolveu a técnica do pontilhismo; Paul Cézanne
utilizou em sua pintura misturas de cores quentes e cores
frias para proporcionar noções de perspectiva e volume;
Paul Gauguin buscava suas imagens próximas à vida natural, procurando produzir uma
percepção emocional e espiritual em suas telas; Vincent Van Gogh, precursor do
Expressionismo, utilizou em suas pinturas cores contrastantes e novas texturas.
O Simbolismo foi um movimento de arte desenvolvido
no final do século XIX e começo do século XX, que se
caracterizou pela criação de pinturas dramáticas, assim como
desenhos e gravuras, deixando de lado uma linguagem realista
para expressar a essência dos sentimentos. Dessa maneira,
alguns sentimentos, como o medo, a morte e a solidão,
começaram a ser expressos em maior profusão nas telas.
Entre os artistas de destaque do movimento, podemos citar James Ensor, que utilizava
muitos elementos sarcásticos e macabros em suas obras, e Edward Munch, que criou uma
figura de pungente horror através de sua principal obra, a tela intitulada O grito.
Neste período, ocorria na Áustria o movimento Secessionista, que se caracterizou
por dar ênfase não somente àquilo que era real, mas também a valores simbólicos, como a
expressão, o sentimento e a emoção. Seu principal representante foi Gustav Klimt, que
utilizou ornamentos e grafismos, como na obra de destaque O Beijo. Como veremos
Figura 2: Pós-Impressionismo
Fonte: CANTON (2002,p.26)
Figura 3: Simbolismo
Fonte: CANTON (2002, p.30)
60
posteriormente, este pintor utilizou estamparias e padronagens florais que influenciaram de
forma significativa o estilo Art Nouveau, que será abordado mais adiante.
O Expressionismo originou-se na cidade de Dresden
(Alemanha) e teve forte influência do pintor Edward Munch,
que expressava, por meio da arte, as verdades do ser humano.
Existia no Expressionismo um desejo de expressão verdadeira,
profunda e internalizada. Neste sentido, havia um desejo, por
parte dos artistas, de buscar a essência por trás da aparência.
Cada um dos artistas expressava os temas a seu modo, através
de diferentes técnicas como a escultura e o desenho. Entre os nomes do movimento,
podemos citar: Erich Heckel, Karl Shmidt-Rottluff, Ernst L. Kirchner, Fritz Bley e Van
Gogh (CANTON, 2002, p.43).
O Cubismo teve início em 1907, com a exposição de
Les Demoiselles D’Avignon, no estúdio de Picasso em 1907.
Picasso nasceu em Málaga (Espanha) e, mais adiante, foi
morar em Paris. Inicialmente, adotou, através da pintura
cubista, características dinâmicas geralmente associadas a
temas como “naturezas-mortas”, que eram retratadas através
de formas geométricas e fragmentadas, contornos
simplificados e o uso de múltiplas perspectivas, com o objetivo de proporcionar a ilusão de
um olhar em movimento constante. O estilo também se manifestou nas esculturas. Suas
pesquisas não estavam tão relacionadas a um determinado interesse espiritual, mas a um
interesse racional e analítico. Além de Picasso, outro expoente do Cubismo foi George
Bracque.
Figura 4: Expressionismo
Fonte: CANTON (2002, p.31)
Figura 5: Cubismo
Fonte: CANTON (2002, p.46)
61
Estes artistas ficaram famosos especialmente por colocar a pintura no plano
bidimensional, fator que influenciou significativamente o design gráfico. Em torno de
1910, Picasso e Bracque começaram a utilizar em seus trabalhos a técnica de colagem com
pedaços de papéis de jornais e revistas, e este é o começo da colagem como técnica
incorporada à prática artística. A partir de 1912, o Cubismo mudou da fase Analítica para a
fase Sintética. A fase Sintética do estilo caracterizou-se pela utilização dos novos recursos
de colagem e pela utilização de objetos do uso cotidiano, como lixas e madeiras em suas
pinturas, explorando a representatividade dos objetos, como se tivessem o mesmo valor das
superfícies pintadas. As cores utilizadas nas pinturas passaram a ser mais sóbrias, com os
tons de marrom, preto, cinza e branco.
O Futurismo foi originado na Itália, aproximadamente em 1908, e teve como
principais expoentes artísticos Filippo Tommaso Marinetti, Umberto Boccionni, Gino
Severini e Giacomo Balla. O Futurismo está vinculado às idéias
de progresso industrial através da máquina e da tecnologia. As
idéias dos artistas futuristas expressavam interesses de renovação
e de vanguarda. Os artistas revelavam em suas obras um fascínio
pelo uso da máquina, utilizando em seus trabalhos técnicas como
a decomposição e fragmentação das imagens, tentando expressar
na pintura a sensação de ação, de movimento e de passagem do tempo, já que as imagens
sobrepostas proporcionavam a sensação de dinamicidade. Ainda teve como proposta captar
a dimensão do som e dos ruídos das cidades.
Figura 6: Futurismo
Fonte: CANTON (2002, p.41)
62
3.5 OS ESTILOS DE DESIGN GRÁFICO MODERNO
Estilo Vitoriano
O primeiro estilo de design gráfico considerado por
Heller & Chwast foi o estilo Vitoriano, ou Victorian Style. O
estilo Vitoriano teve origem na Inglaterra, em torno do ano de
1837, e espalhou-se pela Europa e América. O nome Vitoriano
teve influência da era da rainha Victoria, na Inglaterra.
O estilo cresceu em meio ao cenário da Revolução
Industrial e desenvolveu-se no design gráfico, na publicidade e
na arquitetura. Alguns fatores, como o desenvolvimento de máquinas impressoras, a
invenção do linotipo e o surgimento da fotografia e da litografia, tiveram forte repercussão
neste estilo e também em outros estilos de design. O estilo Vitoriano caracterizou-se pelo
ornamentalismo gratuito e pelo ecletismo de seus elementos em cartazes, embalagens,
ilustrações e publicações. A tipografia explorava fontes trabalhadas como, por exemplo, as
letras góticas, as fontes Bodoni e Didot, inspiradas na elegância do século XIII.
O estilo também utilizava fontes com inspirações egípcias e fontes largas,
consideradas como das mais originais do século. Estas fontes foram muito utilizadas em
publicações e anúncios da época. As técnicas do estilo avançaram, principalmente, devido
ao desenvolvimento da cromolitografia, que se originou primeiramente na Alemanha e foi
para os Estados Unidos em torno de 1870. Mais para o final do século, propagou-se
também por meio de outras técnicas, como a fotogravura, que veio como conseqüência da
Figura 7: Estilo Vitoriano
Fonte: HELLER (1988,p.19)
63
invenção da câmera fotográfica. As gravuras do estilo Vitoriano, a tipografia rebuscada
gótica, o uso de formas sinuosas orgânicas e curvilíneas e as cores preto e branco foram as
principais características do estilo.
Artes e Ofícios
O estilo Artes e Ofícios ou Arts and Crafts, como chamam os autores Heller &
Chwast, pode-se dizer que foi uma espécie de continuação do estilo Vitoriano, e que
também se desenvolveu na Inglaterra em torno de 1890 a 1910. A principal diferença deste
estilo em relação ao Vitoriano reside no fato de que o Arts and
Crafts estava mais engajado em causas políticas e sociais através
das manifestações de artistas, arquitetos e escritores. Este estilo
destacou-se principalmente através da manifestação do seu
principal expoente, o arquiteto, designer e filósofo William
Morris, que pregava idéias de um design com características
ornamentais provenientes da Era Vitoriana, mas criticava
características excessivas dos estilos Barroco e Romântico. Suas características
salientavam mais os aspectos decorativos do que tendências revivalísticas, conforme
apontam Heller & Chwast (1988, p.31). O estilo utilizava basicamente o preto, o branco e
as cores neutras. As inspirações do estilo estavam baseadas na arte manual, ou artesanato, e
os artistas utilizavam em seus trabalhos motivos da natureza e fontes góticas, sendo que
rejeitavam os valores racionais e acadêmicos da época da Renascença. Os cartazes e
ilustrações seguiram uma orientação quase claustrofóbica do espaço, ou seja, todos os
espaços da peça gráfica eram preenchidos, implicando um certo significado simbólico e
abrindo caminhos para um novo conceito gráfico de beleza. As técnicas de nanquim,
Figura 8: Artes e Ofícios
Fonte: HELLER (1988, p.33)
64
cromolitografia e pintura, em tons relacionados a elementos da natureza, foram
características marcantes do estilo.
Art Nouveau
O Art Nouveau foi um estilo ornamental de arte que surgiu e desenvolveu-se
aproximadamente entre 1890 e 1910, na Europa e Estados Unidos. O Art Nouveau foi
caracterizado pelo uso de formas sinuosas e linhas orgânicas, e foi
empregado com mais freqüência na arquitetura, design de
interiores, design de jóias, design de vidros, design de tecidos,
posters e ilustrações. O Art Nouveau originou-se na Inglaterra e,
logo depois, atingiu o continente. O estilo, dentro do modernismo,
desenvolveu-se diferentemente em cada país. Foi chamado de
Jugendstil ou estilo jovem, na Alemanha, Sezessionstil na
Áustria, onde foi caracterizado pelo uso de contornos fortes e
ângulos gráficos, e sua tipografia chegava à beira da ilegibilidade. Na Itália, o Stile Florale
ou Stile Liberty desenvolveu-se através da obra da poeta e política Gabriele D’Annuzio,
sendo considerado uma volta ao passado romântico. Na Espanha, foi chamado de moderno
ou modernista. Na Holanda, teve influência dos pintores e artistas de posters Jan Toorop e
Johan Thorn Prikker, que desenvolveram a idéia do Simbolismo místico. Na França, o
termo Art Nouveau foi derivado da loja de Samuel Bing em Paris, Maison de L’Art
Nouveau, que vendia arte fina e decorativa segundo esse estilo. Por ser um de nossos
principais focos de estudo, o estilo Art Nouveau será aprofundado no próximo capítulo.
Figura 9: Art Nouveau
Fonte: HELLER (1988, p.51)
65
Expressionismo
O Expressionismo também é considerado um estilo de
design por Heller & Chwast (1988) e, nesse sentido, desenvolveu-se
tanto no design gráfico como nas artes plásticas. O estilo originou-se
na Alemanha, aproximadamente entre os anos de 1905 a 1922.
Normalmente, as manifestações expressionistas no design gr 0 Tm (s) Tj 50 0 0E479 0 Tm (f) Tj 50 0 0 513 9260 Tm (i) Tj 50 0 0 503440 0 Tmc(i) Tj 50 0 0 5036832 0 Tm (.) Tj 500 0 50 1388 0 Tm ( ) Tj ET Q Q q 18 41.12 558.96 782.88 re W n /Cs1cs 0 0 0 sc q 0.24 0 0 0.24 99.3656.584 cm BT 50 0 0 50 0 0 Tm /F2.01 Tf (e) Tj 50 0 0 50642 0 Tm (s) Tj 50 0 0 5 341 0 Tm (t) Tj 500 0 50 48 0 Tm (a) Tj 50 0 0 57287 0 Tmv (a) Tj 50 0 0 50 179 0 Tm (i)Tj 50 0 0 5063 9 0 Tm ( ) Tj 50 0 0 5203 9 0 Tmxpr
66
utilizavam tipografia assimétrica, layout geométrico, e ilustração fotográfica, sendo que as
peças gráficas sempre expressavam os ideais de avanço tecnológico, da velocidade da era
da máquina, aliados à idéia de movimento através da utilização de imagens sobrepostas,
seqüenciais ou em perspectiva.
Dadaísmo
O Dadaísmo, de acordo com Heller & Chwast (1988), originou-se na Alemanha
durante o período da I Guerra. Em torno de 1916, foi fundado pelos poetas Hugo Ball e
Emmy Hennings. Em meio a um contexto conturbado do período da guerra, o estilo queria
romper com as barreiras tradicionais de arte e design. O Dadaísmo
privilegiava a arte como a forma mais elevada de expressão
humana, e estava relacionado com a anarquia e a rejeição a todo
tipo de teorias racionalistas da maioria das organizações e
instituições da época. O estilo desenvolveu-se também na poesia
e no teatro. Os estilos que influenciaram a manifestação do
trabalho dos designers dadaístas foram variados. Entre eles, podemos citar o
Expressionismo e o Futurismo, pois utilizaram imagens da era da máquina e de formas
geométricas abstratas. Entre os designers importantes desse estilo citamos: Theo Van
Doesburg, Marcel Janco, Kurt Schwitters e Raoul Hausmann.
Figura 12: Dadaísmo
Fonte: HELLER (1988, p.168)
67
Construtivismo
O Construtivismo, por sua vez, desenvolveu-se
com maior abrangência na Rússia, em torno do ano de
1921, e esteve freqüentemente ligado às idéias e causas
políticas socialistas da Revolução Bolchevista. Entre os
principais designers gráficos do movimento podemos
salientar os nomes de El Lissitzky, Vladimir Mayakovsky,
Alexander Rodchenko e dos designers Stenberg Brothers. O Construtivismo no design
gráfico caracterizou-se, principalmente, pelo uso de contrastes entre figuras de pequena ou
grande escala, cores vibrantes
68
Os designers do De Stijl fizeram-se notar pela rigorosa precisão com
que dividiam o espaço, algumas vezes contrastando as divisões com linhas
negras; pela tensão e pelo equilíbrio alcançados com a assimetria; por seu
arrojado e criativo uso das formas básicas e das cores primárias e pela máxima
simplicidade de suas soluções de pintura bidimensional. Os designers criaram o
termo Neoplasticismo, para designar sua concepção de pintura bidimensional, e
o termo acabou tonando-se sinônimo do estilo do grupo em geral (1986, p.35).
Bauhaus
A Bauhaus teve início aproximadamente em 1914, na
Alemanha. Podemos salientar como seus principais expoentes
Walter Gropius, Henry Van de Velde, Herbert Bayer e Laszlo
Moholy-Nagy. Diferentemente das tendências de design inclinadas
ao uso da ornamentação, o estilo caracterizou-se por estabelecer
um estilo funcional e racional de design. Os cartazes
apresentavam linhas grossas e formas retas e simples, como
retângulos e círculos e estruturas que simulavam grades. As técnicas de fotografia,
montagem, tipografia sem serifa e cores mais neutras como tons de cinza caracterizaram
este estilo. A maior preocupação de Escola da Bauhaus foi com o uso da forma de uma
maneira racional, objetiva e simplificada nos seus designs.
Art Deco
O Art Deco pode ser chamado de Estilo
Moderno ou Styling, ou movimento de arte decorativa
na arquitetura. Originou-se na década de 1920 e
desenvolveu-se no Oeste Europeu e Estados Unidos,
Figura 15: Bauhaus
Fonte: HELLER (1988 , p.113)
Figura 16: Art Deco
Fonte: HELLER (1988, p.134)
69
durante a década de 1930. O nome do estilo foi derivado da Exposição Internacional de
Artes Decorativas para Indústrias Moderna, em Paris, no ano de 1925, onde foi exibido
pela primeira vez. O Art Deco teve influências do Art Nouveau, da Bauhaus, do Cubismo
e dos estilos grego e asteca. O estilo Art Deco, por ser outro foco de análise deste trabalho,
será aprofundado no próximo capítulo.
Heroic Realism
De 1918 a 1922 surgiu na Rússia o estilo chamado por Heller & Chwast (1988) de
Heroic Realism ou Realismo Heróico. Neste período, o país estava sob o comando de
Stálin, e havia na época uma valorização do artesanato e da folk art, sendo que os posters
começaram a fazer parte do cotidiano diário das pessoas. Alguns posters expressavam,
além de temas do uso cotidiano, idéias educativas, e abordavam temas diversos, como, por
exemplo, posicionavam-se contra o uso de drogas, a preguiça e os gostos considerados
supérfluos. Dessa maneira, os posters serviam igualmente para expressar idéias e
convicções políticas do governo vigente. Mais amplamente, Heller & Chwast (1988)
consideram o Realismo Heróico um estilo adotado pelos ditadores, que utilizavam os
posters e os recursos de design gráfico como veículo de propaganda do próprio governo,
ou seja, os posters expressavam seus ideais políticos. A Itália, a Alemanha e a Espanha
utilizaram o estilo para vender seus ideais políticos. Este Realismo Heróico consiste,
portanto, não somente na exaltação dos ideais políticos, mas também dos próprios líderes
das ditaduras, que assumem a conotação de heróis, para o povo.
Na Itália, a ditadura de Mussolini exaltava, através dos cartazes, o culto à
personalidade do líder e aos ideais da ditadura fascista. Na Alemanha, os cartazes e
propagandas refletiram as idéias nazistas de Hitler, enquanto que na Espanha os cartazes
70
expressavam a rivalidade entre os ideais dos ditadores e as idéias revolucionárias dos
partidos da Frente Popular. Os autores consideram o estilo relevante, principalmente no
período entre-guerras, mas sua repercussão não foi muito significativa em países que não
adotavam estilos de governo ditatoriais. Como vimos anteriormente, o estilo teve lugar de
destaque na Rússia, sendo que esta tendência permaneceu no país até a metade da década
de 40. Entre os designers importantes dentro do estilo estão Alexander Rodchenco, Ludwig
Holwein e Victor Koretski (HELLER; CHWAST, 1988, p.77).
2.6 LATE MODERN OU MODERNISMO TARDIO
O final do modernismo é chamado, por Heller & Chwast (1988), de Late Modern
que, de acordo com os mesmos, foi caracterizado por:
Períodos distintos espalhados por mais de 50 anos. O primeiro período
– seguiu a repressão inicial de Hitler e Stálin da década de 30 – testemunhou a
diáspora do modernismo, primeiramente para paises do leste europeu e depois
para Inglaterra, Suíça e Estados Unidos, onde afetaram profundamente as teorias
e práticas de design vigentes. No segundo período do pós-guerra, as corporações
internacionais começaram a crescer. Havia uma necessidade de estabelecer um
sistema de identidade e comunicação estratégica implantando um estilo de
design com características mais racionalistas e estabelecendo um Estilo
Internacional ou International Style (1988, p.183).
Dentro do Late Modern, mais especificamente durante o final da década de 30, na
Suíça, podemos citar o trabalho de Niklaus Stroecklin, que, através de seus posters,
substituiu a idéia de design voltado para superfícies planas, bastante usada em países como
a Alemanha, por técnicas como a litografia. Desta maneira, o designer estabeleceu uma
71
proposta de design mais voltada para a propaganda. Outros designers suíços que merecem
destaque são Charles Kuhn e Herbert Leupin.
Neste período, na Inglaterra, alguns designers merecem destaque, como Edward
Johnston, que, na década de 20, criou a logomarca e a tipografia para o metrô de Londres,
o London Underground, além dos designers Man Ray e Tom Eckersley. Em torno de 1941,
vários dos trabalhos destes designers abordavam temas políticos relacionados com as
necessidades do governo britânico em instruir e educar o público a respeito da guerra.
Neste sentido, os designers gráficos utilizavam freqüentemente as técnicas de pintura e
colagem para expressar estas idéias.
Nos Estados Unidos, durante o período de 1942 a 1943, a política também viu o
design gráfico como meio de propagar as ideologias patrióticas traduzidas em cartazes e
manuais gráficos de sobrevivência. Podemos citar os designers Leo Lionni, Joseph Binder
e Paul Rand. Ao final da Segunda Guerra, nos Estados Unidos, o design gráfico voltou a
utilizar uma tendência mais comercial, através de técnicas mais integradas à publicidade
das empresas. Aproximadamente ao fim da década de 40, alguns designers americanos
combinavam técnicas variadas em seus cartazes, como técnicas abstratas que tinham
influências européias, bem como adotavam o dinamismo e a assimetria. Neste sentido, o
design gráfico começava a ter uma preocupação maior com a persuasão, ao voltar-se para o
mercado de consumo massivo.
Durante o período pós-guerra, aproximadamente de 1955 a 1962, surgiu, na Suíça,
um estilo apontado por Heller & Chwast (1998) como Swiss International Style, ou Estilo
Suíço Internacional. Inicialmente, o estilo teve influências do designer Max Bill, que foi
estudante da Escola da Bauhaus, assim como de seu colega Josef Muller Brockmann. Logo
72
após, foi formada a Swiss School conhecida pelo International Style of Typography ou
estil
3 O ART NOUVEAU E O ART DECO
3.1 PARTE I – O ART NOUVEAU
3.1.1 O Contexto Histórico do Art Nouveau
Conforme mencionamos anteriormente, o Art Nouveau foi um estilo ornamental
de arte que esteve em moda aproximadamente entre 1890 e 1910, na Europa e Estados
Unidos, e foi utilizado com freqüência na arquitetura, design de interiores, design de jóias,
design de vidros, design de tecidos, cartazes e ilustrações. O Art Nouveau originou-se na
Inglaterra e, logo depois, atingiu o continente europeu. A origem do termo Art Nouveau,
como também vimos, está interligada com o nome da loja de Samuel Bing em Paris,
conhecida por Maison de L’Art Nouveau, que vendia arte fina e decorativa dentro desse
estilo. Para Heller & Chwast (1988, p.41), o Art Nouveau é um estilo complexo que pode
ser definido como “loucura floral, histeria linear, doença decorativa, estilo livre de
manifestação”.
74
Conforme Heller & Chwast (1988, p.41), o estilo representou “uma rebelião
contra a sensibilidade da Era Vitoriana [...]. Como dizem os críticos, o Art Nouveau foi
uma das mais criativas inovações da história do design”.
Num sentido mais amplo, o Art Nouveau significou, de diversas maneiras, uma
resposta à Revolução Industrial (através da difusão dos princípios de industrialização) e
aos ideais manifestados pela era da tecnologia e do progresso, facilitando o
desenvolvimento de novas possibilidades estéticas no continente europeu e no americano.
Novos materiais foram introduzidos na linguagem do design, como, por exemplo, o uso do
ferro. As artes decorativas e as artes plásticas foram adaptadas à era da produção em massa
e ao design voltado para o cotidiano e adaptado ao gosto do público. Dessa maneira, os
designers desse estilo acreditavam que deveriam desenvolver um trabalho de artes total ou
total work of art. O estilo manifestou-se, conforme já mencionamos, na arquitetura, no
design de móveis, no design de jóias, vidro, tecidos, e no design gráfico (NATIONAL
GALERY OF ART, 2004).
A principal característica do estilo Art Nouveau, conforme Heller & Chwast
(1988), é a ornamentação através de ondulações e linhas assimétricas orgânicas,
geralmente inspiradas em formas de plantas e flores abstratas. O Art Nouveau foi
considerado o primeiro estilo internacional de design, afetando as artes visuais de muitos
países. As características relacionadas com a utilização de formas orgânicas enfatizam a
idéia de energia e movimento natural. O Art Nouveau ficou muito interligado com o século
XIX por ser uma nova forma do Rococó no que diz respeito ao uso decorativo, enfatizando
formas fluidas. Segundo Heller & Chwast, o Art Nouveau estabelece uma associação com
o caráter místico:
75
O Art Nouveau também está relacionado com a fascinação pelo
misticismo e desenvolveu uma associação com o fantástico, o misterioso, o
esotérico e decididamente kitsch. O Art Nouveau foi revolucionário e tornou-se a
primeira arte comercial sistematicamente utilizada para produzir a beleza em
produtos industriais. Através dos livros de arte e revistas mais influentes na
época o Art Nouveau espalhou-se pelo continente europeu e norte-americano
(1988, p.41).
Conforme as Enclopédias Britannica (1990), Americana (1982) e Heller &
Chwast (1988), houve um grande número de artistas e designers que trabalharam no estilo
Art Nouveau. Na Inglaterra, o estilo cresceu através da tradição do linearismo, que
começou pela influência dos desenhos do poeta e artista do estilo Artes e Ofícios William
Morris. O ilustrador Aubrey Beardsley desenvolveu-o através da utilização de linhas
orgânicas e simples. As gravuras japonesas e o artesanato de William Morris forneceram
importância visual a esse estilo. Na Europa Continental, foi adotado pelos pintores Paul
Gauguin e Henry de Toulouse-Lautrec. O movimento também influenciou a moda através
de desenhos lineares de impressões japonesas (Ukiyo-e). Entre os nomes que receberam
mais destaque na arquitetura e no design de produto pelo uso deste estilo estão Charles
Rennie Mackintosh, os arquitetos belgas Henry Van de Velde e Victor Horta e o francês
Hector Guimard. Outro nome importante no design de vidros foi Louis Comfort Tiffany.
No design de móveis, destaca-se o francês Louis Majorelle. Destacam-se também o
designer francês de jóias e vidros René Lalique, o arquiteto Louis Henry Sullivan e o
arquiteto e escultor espanhol Antonio Gaudí, um dos artistas mais originais do movimento,
transformando prédios em esculturas. Ainda destacamos os pintores Edward Munch e
Pierre Bonard.
Os significados do Art Nouveau são mais complexos que o conhecimento das suas
características de fluidez orgânica e motivos florais podem explicar. Foi um estilo
76
importante no final do século XIX para a história do design e contribuiu para o
desenvolvimento dos demais estilos de arte e design do modernismo.
3.1.2 Principais Temas Artísticos do Art Nouveau
De acordo com Champigneule (1976), as formas de expressão do Art Nouveau
foram individualistas, e cada artista expressava suas idéias através de suas técnicas
pessoais, de acordo com suas convicções espirituais e sua sensibilidade. O autor ainda
complementa sua idéia ao afirmar que:
Não existe nenhuma semelhança [...] entre uma casa de Victor Horta e
uma casa de Gaudí. O Art Nouveau tem seus particularismos pessoais e seus
particularismos nacionais. Não se pode falar em escolas. Os grupos nela
formados e que tomam parte das descobertas e invenções não elaboram uma
doutrina. Limitam-se à reunião de confrontação e camaradagem ou a exposições
conjuntas. Um nada que é tudo (1976, p. 91).
Apesar da complexidade do estilo e das manifestações individuais de cada artista,
existia o desejo de estabelecer um espírito de vanguarda e alguns temas de interesses
comuns foram adotados pelos artistas na pintura e no design gráfico do estilo. Entre esses
temas, podemos ressaltar a tendência ao naturismo e estilização, apontada por
Champigneule (1976, p.93). Segundo o autor, existia uma vontade comum de interpretar a
natureza que também era expressa através da estilização de vegetais.
Enquanto a arte impressionista intercepta o instante por pinceladas de
cores puras, o Art Nouveau situa-se noutra ordem: reduz a visão do real a uma
espécie de esquema, com superfícies de cores quase uniformes, rigorosamente
enclausuradas nas linhas de contorno (1976, p. 93).
77
Entretanto, o autor ressalta que pintores como Toulouse-Lautrec e Gauguin
desenvolveram em suas obras tendências impressionistas e também características do Art
Nouveau.
Outro tema comum adotado nas pinturas e cartazes do Art Nouveau foi a
representação da mulher e da flor. Champigneule (1976, p.94) ressalta que “em tudo a flor
estilizada se torna motivo e eleição”. A árvore, com suas folhagens, a planta e as flores são
convidadas para serem modificadas, trituradas, alongadas, dobradas à exigência dos
artistas. Neste sentido, elementos como a flor de lis, a íris, a trepadeira, a papoula, o pavão
e as paisagens da floresta são comumente usados nos cartazes do Art Nouveau. Ao
complementar este ponto de vista, Champigneule destaca que:
As composições florais, na sua graça ondulante, encerram uma
sensibilidade e delicada suavidade que evocam naturalmente à mulher. E tão
naturalmente, que a mulher acaba por unir-se a flor nas representações das obras
do Art Nouveau. Os longos cabelos desdobram-se em volutas que seguem os
movimentos dos braços torneados (1976, p.94).
Dessa forma, os tipos femininos aparecem evidenciados principalmente
associados à dança, como nos cartazes de Chéret, nas elegantes estilizações do designer
Mucha e também nas obras de Gustav Klimt. Normalmente, a figura das mulheres do Art
Nouveau aparecem como glamurosas, sempre vestidas com encharpes, plumas, flores,
pétalas ou grandes chapéus. Neste sentido, podemos ressaltar a estátua de honra da
exposição de 1900, intitulada A parisiense, que apresentava estas características.
As mulheres e as flores são, às vezes, venenosas, mas a deformação
estilística é demasiado simulada, demasiado irrealista para decair no erotismo. E
se se pode desenhar o protótipo de mulher do Art Nouveau, é,117.68 cm BT 413401 120 0 Tm (u) Tj 41 0 0 41 3511 0 0 41 15 Tf (A) T8.96 782.88(39h Tj 41 0 0 41 1072 0 Tm (41 0 0 41 69 0 Tm (e)T41 0 0 41 159073 0 Tm (t) Tj 41 71 47 0 Tu216) Tj 41 0 0 197590 Tm ( ) Tj 41 0 0 421778 0 Tm (d) Tj 41 0 0 42 322 0 Tf (,) Tj 41 0 0 45261 0 Tm (e) Tj 41 0 0 42 870 0 Tm (t) Tj 41 0 0 1279 0 Tm (o) Tj 410 0 41 820 0 Tm ( ) Tj ET Q Q q 18 41.12 558.6 782.88 re W n /Cs1 cs 0 0 006./F2 0.24 0 0 0.24466.8 117.68 cm BT(F(e) Tj 41 0 0 4272 0 Tm (i) Tj 410 0 413770 0 Tm (t) Tj 41 0 0 5561 0 Tm (e) Tj 41 0 0 4 413401 1m (50 0 Tm (u) Tj 41470 0 Tm (t) Tj 41 0 0 4f (A) T8.91 0 0 41 0 0 Tm / 605 0Tm (e) Tj 41 0 0 414354 0 Tm (o)Tj 41 0 0 41151 0 Tm (s) Tj 41 0 0 41 9670 0 Tm (t) Tj 410 0 421373 0Tm (o) Tj 41 0 0 42 603 0 Tm(s) Tj 41 0 0 41261 47 0 Tu2) Tj 41 0 0 42 7590 Tm (u) Tj 41 0 0 42 178 0 Tm (n) Tj 41 0 0 41 041 69 0 Tm (e)T41 0 0 337590 Tm (a) Tj41 0 0 41 1 41 0 Tm (t) Tj 41 0 0 441 52 0 T20 0 Tm (u) Tj 438148 0 Tm (d) Tj 0 0 41 20206 0 Tm (e) Tj 41 0 0 44217 0 Tm 20 0 Tm (u) Tj 444642 0 Tm (m) Tj 41 00 cs603 0 Tm (e) Tj 41 0 0 44 565 0 Tm (u) Tj 41 0 0 44 674 0 Tm,(p) Tj 41 0 0 4105 3 0Tm (o) Tj 41 0 0 452665 0 Tm (u) Tj 41 0 0 4537700 Tm (t) Tj 41 0 0 41 434 0 Tm (u) Tj 41 0 0 45 448 0 Tmr(t) Tj 410 0 41 565 0 Tm (d) Tj 41 0 0 4102 ) T8.91 0 0 41 0 0 Tm 611 41 0 Tm ) Tj 41 0 0 4631 41 0 Tf(e) Tj 41 0 0 41 F2.0 1 Tf (s) Tj41 0 0 41617 0 Tm (u) Tj 41 0 0 46 413401 1 (t) Tj 41 0 0 46 7590 Tmz (t) Tj 41 0 0 1 695 0 Tmm (t) Tj 41 00 41187 0 Tm ( ) Tj 41 0 0 474206 0 Tm (d) Tj 41 0 0 47 544 0 Tm (o) Tj41 0 0 478544 0 Tm (u) Tj 41 0 0 80413401 1 (t) Tj 41 0 0 48196 0Tm (u) Tj 41 0 0 483148 0 Tm (d) Tj 41 0 0 4841 47 0 T (a) Tj41 0 0 487144 0 Tm (o) Tj41 0 0 4891700 Tm(0 0 Tm (u) Tj 4105 3 0TmC0 0 Tm (u) Tj 4131 41 0 TH(t) Tj 410 0 4961 41 0 T1 0 0 41 0 0 Tm 99605 0TmM 0 0 41 0 0 Tm /F41 100(P 0 0 41 0 0 Tm /F 1 41 0 TI (e)Tj 41 0 0 41 413401 1G (e)Tj 41  0 419670 0 Tmm ( ) Tj 41 0 0 11 706 0 TmE ( ) Tj 41 0 0 11 1 41 0(U ( ) Tj 41 0 0 1181 41 0 TL(o) Tj 410 0 41 820 0 Tm ( ) Tj ET Q Qq 18 41.12 558.96 782.88 re W n /Cs14102.56 006./F2 0.24 0 0 0.2466.8 117.68 cm BT 4E ( ) Tj 41 0 0 /F3.01 T1 0 0 41 0 0 Tm 603 0 Tf (,) Tj 41 0 0 5561 0 Tm1(e) Tj 41 0 0 4 413401 19(u) Tj 41 0 0 9706 0 Tm)Tj 41 0 0 41 411806 0 Tm ) Tj 41 0 0 41 1 322 0 Tm,(p) Tj 41 0 0 415144 0 Tm (o) Tj 410 0 41 820 0 Tm ( ) Tj ET Q Q q 18 41.12 558.96 782.88 re W n /Cs1cs 0 0 94ET Q 0.24 0 0 0.24466.8 117.68 cm BT 4 (i) Tj 41 0 0 42144 0 Tm. 0 0 41 0 0 Tm 113401 19(u) Tj 411 0 0 41 41 0 T6(o) Tj 410 0 41 820 0 Tm ( ) Tj ET Q Q q 18 41.12 58.96 782.88 re W n /Cs1c30./F294ET Q 0.24 0 0 0.24466.8 117.68 cm BT 4-(o) Tj 410 0 41 820 0 Tm ( ) Tj ET Q Q q 18 41.12 558.96 78.88 re W n /Cs1c33.41 94ET Q 0.24 0 0 0.24466.8 117.68 cm BT 492eu
78
Estas abordagens foram estabelecidas em meio à
influência do refinamento do estilo simbolista. Os
motivos temáticos do estilo não se limitavam a aparecer
apenas no design de posters, mas também nas formas
estilizadas de flores, plantas e mulheres que eram
representadas através de retratos, objetos pequenos como
bibelots, assim como no design de jóias e vidros.
De acordo com Champigneule (1976), uma das principais técnicas utilizadas pelo
estilo Art Nouveau nos cartazes ilustrados ou affiches foi o uso da litografia. Neste sentido,
o autor destaca especialmente os cartazes de Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha, Jules
Chéret e Pierre Bonard. Como vimos, os motivos abordados por estes designers
normalmente eram temas femininos, suas atitudes no cotidiano e na moda. Dessa forma, o
autor compara os cartazes de Cherét e Lautrec da seguinte forma:
Jules Chéret utiliza a litografia a cores em inúmeros cartazes de
excepcional brilho. As suas figuras parecem dançar numa música de festas
embriagadas por cores tenras e prazeres [...]. A cor é distribuída por vastas
superfícies, mas ao contráro do uso do tempo o seu desenho é caprichoso, ágil,
espontâneo e frívolo. É muito diferente de Lautrec, que deixa sempre
transparecer um fundo impiedoso de ironia. Se não possui autoridade nem gênio,
teve o mérito de espalhar no público o gosto das cores simples e arrojadas (1976,
p.257).
Segundo Philip Meggs (1998), o Art Nouveau teve forte influência da Arte
Japonesa. No final do século XIX, o público foi despertado pela sedução da Arte
Japonesa, que passou a ser mania em diversos países e que também foi chamada de
Japonesismo. Estas influências repercutiram fortemente no trabalho dos artistas do Art
Nouveau. Meggs (1998) salienta, ainda, que os objetos japoneses começaram a ser
vendidos na Europa no final do século XIX, e diversos livros de Arte Japonesa e
Figura 17: Mulheres
Fonte: HELLER (1988, p.50)
79
ornamentos foram publicados em 1880. A técnica japonesa de Ukyo-e, que no Japão era
considerada uma prática meramente artesanal, na Europa cativou os artistas, que passaram
a utilizar estes recursos nos seus trabalhos. Em linhas gerais, segundo Philip Meggs (1998),
os artistas europeus manifestavam em seus trabalhos inspirações japonesas através da
utilização de técnicas como o uso do desenho caligráfico e dos contornos fortes, o uso da
simplificação e abstração das formas naturais, a utilização de silhuetas e de cores chapadas,
de planas, e a utilização não-convencional de formas de blocos escuros e desenhos
decorativos. Os temas das pinturas tornaram-se símbolos emblemáticos, que possibilitavam
interpretações gráficas e expressavam mais especificamente a sua essência.
Entre os principais artistas que
utilizaram as técnicas de pintura japonesa no Art
Nouveau, Meggs destaca Kitagawa Utamaro,
que em seus trabalhos exaltava com poesia a
figura da mulher. Além disso, Utamaro
representou em seus trabalhos as figuras de
animais como pássaros, insetos e motivos florais. O artista tentava fugir de estereótipos
repetitivos e convencionais de beleza, expressando seus sentimentos nas figuras que
retratava. Outro artista que pode ser destacado é Katsushita Hokusai, que desenvolveu
várias técnicas de gravura antes de se dedicar ao desenho e a pintura. Os trabalhos de
Hokusai também abordavam uma variedade de temas, como eventos históricos, paisagens
de rios, montanhas, cascatas e pontes, estudos de pássaros, flores, conchas e peixes,
pinturas em tecido e muitos outros. O último artista destacado por Meggs é Hiroshige, que
utilizou em suas obras influências impressionistas e normalmente pintava temas como
paisagens e utilizava freqüentemente em seus trabalhos cores fortes e contrastantes.
Figura 18: Arte Japonesa
Fonte: MEGGS (1998, p.182)
80
Outro fator de destaque dentro do estilo foram os affiches, que, para
Champigneule (1976), podem ser considerados como obras-primas. Os affiches eram
cartazes publicitários que utilizavam técnicas de ilustração e recursos como cores em
camadas, relevos sugeridos pelo desenho, simplificação do motivo, rápida inteligibilidade
do tema e o uso de silhuetas. Estes cartazes ilustrados apareceram em torno de 1897
quando foi lançada a revista artística chamada L’Estampe et L’Affiche, através da
influência do pintor e ilustrador Pierre Bonard. Toulouse-Lautrec desenvolveu, também,
através de seus affiches, ilustrações sobre temas relativos à vida parisiense e, neste sentido,
podemos citar as obras La Golue, Reine de Joie e Le divan Japonais.
Os desenhos típicos do estilo Art Nouveau normalmente eram inspirados em tiras
curvilíneas. Esses desenhos também utilizavam as formas das letras “C” e “S” alongadas,
estilizadas e rebuscadas, que adicionavam os motivos florais, de plantas, folhas, pequenos
animais e conchas. Estas características, mais adiante, influenciaram significativamente o
estilo Art Nouveau (DISCOVER FRANCE, 2004). Abaixo, segue uma amostra de
ilustrações ornamentais e fontes do estilo Art Nouveau.
Figura 19: Fontes Art Nouveau
Fonte: HELLER, 1988
81
3.1.3 Principais Expoentes do Art Nouveau no Design Gráfico
Henri de Toulouse–Lautrec
Conforme Buisson (1996), o francês Henri de Toulouse-
Lautrec pertencia ao movimento da Belle Epoque, e seus cartazes
revelavam temas relacionados à vida boêmia, que ressaltavam
cenas do cabaret Moulin Rouge, os cafés-concertos de Paris, as
danças de salão, os restaurantes e as figuras femininas. As
mulheres apareciam, nos seus cartazes, sempre vestidas de forma
glamourosa. Seus trabalhos tiveram forte repercussão na arte e no
design, principalmente entre os anos de 1886 e 1901. Observa-se,
em seus trabalhos, uma predileção pelo uso de cores em tons pastéis, como o ocre, o
marrom, o laranja claro e o creme, além dos tons da natureza, que variam das cores verdes
até as azuladas. O artista utilizou em seus trabalhos técnicas variadas, desde o uso do
gouache e o óleo e, mais adiante, utilizou com freqüência as técnicas de litografia em
cartazes.
Segundo Buisson (1996), Toulouse-Lautrec também teve influências, em seus
trabalhos, do pintor Degas, adotando um estilo semelhante de enquadramento fotográfico,
e mais adiante seus cartazes expressavam um toque de humor e ironia.
Meggs (1998) salienta que Toulouse-Lautrec produziu apenas 32 posters, sendo
que as comissões destes, normalmente, eram negociadas entre cabarés e um pequeno
Figura 20: Toulouse-Lautrec
Fonte: HELLER (1988, p.192)
82
número de editores de livros. Seu trabalho merece destaque pela maneira singular e
exuberante com que utilizava a técnica de litografia e os temas do Art Nouveau.
Jules Cherét
Para Philip Meggs (1998), outro nome de destaque no design gráfico foi o
também francês Jules Cherét. Seu trabalho teve influências dos pintores Watteau e
Fragonard, que exaltavam em seus trabalhos a beleza e transmitiam através deles um estilo
de vida descompromissado. O trabalho de Cherét direcionou-se
inicialmente às técnicas de litografia, e em torno de 1880 o artista
utilizou em seus trabalhos cores primárias através do uso do vermelho,
do azul e do amarelo, bem como do uso de linhas de contorno pretas. As
figuras expressas nas obras de Cherét aparecem sempre em movimento,
gestos animados e tipografia expressa através do uso de letras grossas e
cores escuras. Os motivos de seus posters eram diversificados e
abrangiam desde temas relativos a peças de teatros até medicamentos,
anúncios de lazer e entretenimento.
De acordo com Meggs (1998), os cartazes de Cherét que apresentavam a figura da
mulher introduziram um novo conceito de valores, já que as mesmas eram retratadas em
seus cartazes dançando, com roupas decotadas e vestidos curtos, que, às vezes, simulavam
a idéia do espírito livre da mulher que fumava e bebia. Alguns de seus cartazes também
sugerem a idéia da prostituição.
Figura 21: Cherét
Fonte: HELLER (1988,p.51)
83
Alphonse Mucha
O artista checo Alphonse Mucha (160-1939), conforme as referências de Meggs
(1998), ficou famoso especialmente por suas ilustrações femininas. Uma das mais famosas
é a ilustração que fez da famosa atriz Sarah Bernhardt, através do poster conhecido como
Gismonda. Neste cartaz, Mucha utilizou influências da obra de Grasset, como o uso dos
formatos alongados, e também o uso de mosaicos com influências bizantinas no pano de
fundo. As mulheres eram o tema central de seus trabalhos, sempre estilizadas, sendo que
seus trabalhos também apresentavam formas que derivavam dos motivos de plantas e
flores. Temas como a arte folk, mosaicos bizantinos e ligados à magia e ao oculto eram
muito abordados nos cartazes do designer. As mulheres de Mucha, conforme Meggs (1998,
p.195), exaltavam “sentidos arquétipos de irrealidade. Exóticas, sensuais e pré-fabricadas,
elas não expressavam uma idade definida, uma nacionalidade, ou período histórico
determinado”.
Normalmente, os cabelos das mulheres de Mucha eram ondulados, trabalhados e
longos. Meggs, ainda, destaca que Mucha foi contratado pela atriz Sarah Bernhardt durante
seis anos para produzir cartazes de seus retratos, desenhos de roupas e jóias.
84
Figura 22: Alphonse Mucha
Fonte: MEGGS (1998, p.194)
Além de suas famosas ilustrações, Mucha também se dedicou ao design de
móveis, carpetes, vidros e objetos diversos. O artista também publicou um livro de
destaque, juntamente com o designer Maurice Verneuile Georges Auriol, chamado
Ornamental Combinations.
Eugene Grasset
O designer francês Eugene Grasset, de acordo com Philip Meggs (1998), teve
influências em seus trabalhos da Arte Medieval e da Arte Oriental, sendo que estas
tendências foram expressas em seus posters dentro do estilo Art Nouveau. Grasset adotou,
em seus trabalhos, uma combinação harmônica entre ilustração, formas e texto. O artista
ficou famoso por suas ilustrações que utilizavam cores contrastantes conhecidas como
coloring-book style, ou livro de estilos coloridos. Grasset utilizava também desenhos de
contorno grosso e preto em áreas chapadas de cores, de forma similar aos vitreauxs da Era
85
Medieval. Entretanto, seu design também apresentava linhas orgânicas e curvas, cores
subjetivas e motivos florais, típicos do Art Nouveau.
Figura 23: Eugene Grasset
Fonte: HELLER (1988, p.44)
Aubrey Beardsley
De acordo com Champigneule (1976, p.252), o designer
gráfico inglês Aubrey Beardsley foi responsável pelo “domínio da
gravura no final do século”. A gravura, adaptou-se muito bem às
técnicas de ilustração e à tipografia. Os trabalhos de Beardsley
expressavam humor e ironia. Aos vinte anos de idade, o designer
executou mais de quinhentas ilustrações para a edição da revista
La Mort d’Árthur, de Malory, e teve influência das estampas
japonesas em seus trabalhos. Beardsley era amigo do escritor Oscar Wilde e, dessa forma,
ilustrou a capa de seu famoso livro Salomé. Beardsley, através de sua arte linear, ainda
influenciou artistas como Marcus Behmer e Theodor Heine. Para Champigneule, o
trabalho de Beardsley pode ser descrito da seguinte forma:
Em cada imagem a ironia é subjacente e é difícil traçar uma fronteira
entre a obra séria e a caricatura, tanto o sacasmo parece sempre prestes a brotar.
Figura 24: Beardsley
Fonte: MEGGS (1998, p.188)
86
Inspira-se numa antiga estampa japonesa e transpõe-na para uma página de moda
londrina onde reside o espírito de fim de século que se possa imaginar (1976,
p.207).
Louis Comfort Tiffany
O americano Louis Comfort Tiffany começou sua carreira como pintor, em torno
de 1860, e teve influências do seu professor, especializado em pinturas de paisagem,
George Innes. Em torno de 1885, Tiffany estabeleceu sua própria firma. Em um primeiro
momento, sua empresa produzia janelas de vidros e depois suas peças tornaram-se
integradas aos elementos de design. O designer produziu peças variadas, como vitrôs,
abajour, vasos e objetos que adotavam as características do Art Nouveau. O artista ficou
famoso por desenvolver uma nova técnica de produção em vidro, a Favrille, que consistia
em uma técnica manual que utilizava como recurso principal o sopro, e que foi aplicada
em vasos e tigelas de vidro, de cores brilhantes e coloridas. Suas técnicas de produção de
vidro também eram combinadas ao uso de elementos metálicos, como, por exemplo, os
mosaicos de vidros das igrejas. Além do design de vidros, os trabalhos de Tiffany se
estenderam aos campos do design de móveis, cerâmicas, jóias e garrafas.
Figura 25: Louis C. Tiffany
Fonte: www.stainedglass.info/tainedglass_073.htm. Acesso em 03/05/2005
87
Igualmente, seus trabalhos foram muito importantes dentro do design gráfico, pois
as formas utilizadas pelo designer, inspiradas no Art Nouveau, foram aplicadas nas
embalagens de minigarrafas de perfumes e cosméticos. Veremos, mais adiante, que estas
garrafinhas de perfume foram reapropriadas ou recuperadas através do design retru
.
88
Lalique começou a criar suas garrafas de perfume para a firma Coty, em 1907.
Desde então, o designer começou a inovar com elegância, criando cerca de 250 garrafas de
perfume. Lalique desenhou garrafas para perfumes de alta qualidade para a Maison
Lalique, assim como para os perfumes D’Orsay, Guerlain, Houbignt, Worth, Rogeret e
Gallet e muitos outros. Algumas das formas das garrafas de perfumes criadas por Lalique
são objetos únicos inspirados em formas femininas. As embalagens de perfumes
desenvolvidos por Lalique para a Coty ficaram famosas mundialmente e suas peças são
colecionadas por inúmeros usuários, sendo que muitos deles consideram os designs de
Lalique como verdadeiras obras de arte (RENÉ LALIQUE PERFUME BOTTLES, 2004).
Figura 27: Lalique
Fonte : RENÉ LALIQUE PERFUME BOTTLES, 2004. Acesso em 03/05/2005
Antoni Gaudí
De acordo com Reiner Zerbst (1985), o arquiteto espanhol Antoni Gaudí ficou
conhecido mundialmente devido a seus inúmeros e criativos projetos. Estes projetos
arquitetônicos de Gaudí inicialmente tiveram influências do Neoclassicismo e da Arte
Gótica, mas Gaudí ficou mais conhecido pela maneira singular e criativa no modo como
desenvolveu as características do Art Nouveau na arquitetura. Estas características
influenciaram significativamente o design gráfico através uso da ornamentação das formas
curvas e criativas em seus trabalhos. Gaudí utilizou as formas ornamentais da natureza em
seus projetos, mas a natureza, para o designer, era expressa através de formas que agiam
89
por trás da superfície. Gaudí também utilizava materiais diversificados em suas obras,
como azulejos multicoloridos, pedaços de vidro e pedras, formando belos mosaicos com
materiais relativamente baratos. Entre os principais projetos de Gaudí, podemos citar a
Casa Milá, a Sagrada Família, o Parque Guell e Ballesguard.
Figura 28: Gaudí
Fonte: ZERBST (1985)
Lemmen & Verbrugge (1999), em seu livro Art Nouveau Tiles, mostram belas
estampas de azulejos dentro do estilo Art Nouveau. Compare a seguir as estampas ecléticas
que apresentam motivos florais e temas femininos:
Figura 29: Estampas Art Nouveau
Fonte: LEMMEN; VERBRUGGE (1999, p.93)
90
3.2 PARTE II – O ART DECO
3.2.1 O Contexto Histórico do Art Deco
De acordo com Arie Van de Lemme (1996), o Art Deco originou-se em meio a
uma época conturbada, já que ocorreu no período entre-guerras (1918 a 1939) e, quando a
economia mundial se apresentava de forma instável.
Conforme Van de Lemme (1996), o período do Art Deco na América
correspondeu à época do Jazz, do Swing, do Charlestone, dos filmes de Hollywood, mas
também foi influenciado pelo pós-guerra e pela grande depressão que se seguiu ao crash (a
queda da bolsa de Wall Street), pela ditadura fascista e pela época em que o dinheiro
enlouqueceu.
Assim, as empresas e bancos foram à falência, e esta crise atingiu a economia
mundial, acarretando, como conseqüência, o desemprego. Segundo Van de Lemme (1996),
a partir dos anos 30 a economia entrou em processo de recuperação. O fascismo e o
nazismo prevaleciam na Itália e na Alemanha, respectivamente. De acordo com Van de
Lemme, o Art Deco manifestou-se na arquitetura, no design gráfico e nas artes plásticas
como uma resposta a um período histórico conturbado e contraditório, na tentativa de
minimizar o desespero diante do desemprego e da crise da economia mundial da época,
conforme constata:
Descrever os anos 20 e 30 como um episódio deplorável da história
representa por ventura minimizar a enormidade da miséria e do desespero que a
maioria das pessoas experimentou. O que surpreende é que o Art Deco
conseguisse sobreviver e tornar-se o estilo da época, quando os seus designers
91
tinham tão pouco apoio. Deveu-se em parte, à previdência do patrocínio do
governo francês (1996, p.19).
Segundo Van de Lemme (1996, p.8), o Art Deco pode ser definido como “um
estilo de design e decoração que atingiu o auge entre as duas guerras mundiais. O nome Art
Deco deriva da Exposição das Artes Decorativas de Paris, ocorrida em 1925”. Conforme
mencionamos anteriormente, de acordo as definições das Enciclopédias Britannica (1990),
Americana (1982) e de Heller & Chwast (1988), o Art Deco pode ser chamado de Estilo
Moderno, Styling, ou Movimento de Arte Decorativa na Arquitetura. O Art Deco também
foi chamado, por alguns designers, de Arte Moderna ou Jazz Moderno, e atendeu à
combinação de bom design, utilizando novos materiais destinados à produção em massa
que refletiram o otimismo e a velocidade da era da máquina.
Em decorrência da Exposição Internacional de Artes Decorativas para Indústrias
Modernas de 1925, surgiu a Societé des Artistes Decorateus ou Sociedade dos Artistas e
Decoradores em Paris. As influências para a formação do Art Deco foram o Art Nouveau, a
Bauhaus, o Cubismo e os estilos grego e asteca, que serão abordados mais adiante. Os
motivos característicos do Art Deco incluem temas como o feminino, animais, desenhos de
raios de sol, todos em formas geométricas convencionalizadas e repetidas.
Diferentemente do Art Nouveau, a linha de design do Art Deco priorizava as
formas geométricas, em relação às orgânicas. As características do estilo refletem a
admiração pela modernidade da máquina e pelas qualidades inerentes ao design de objetos
de luxo feitos por máquinas. Estas características estão relacionadas com a simplicidade, a
92
planaridade, a simetria e a invariada repetição de
elementos. Entre os principais elementos que distinguem o
estilo tanto no design gráfico como na arquitetura, citamos
o uso das formas simples e limpas, freqüentemente com
visual aerodinâmico. Em outros casos, alguns artistas
utilizam o ornamento geométrico ou formas estilizadas
incomuns e materiais caros. Na arquitetura e no design de
objetos, o estilo inclui a utilização de substâncias como
plásticos, ferroconcreto, vidro, a adição destes com elementos naturais, além de outros
materiais como jade, prata, cromo e cristal de rocha.
Entre os mais importantes cultivadores do movimento, podemos citar os designers
de móveis Jacques Ruhlmann e Maurice Dufréne, o arquiteto Le Corbusier, os designers de
jóias Raynmond Tamplier, Jean Fouquet René Robert, H.G Murphy, o escultor Chiparus e
o fashion designer Paul Poirret (que desenvolveu formas decorativas dento de um estilo
luxuoso). Ainda podemos citar a escultura aerodinâmica de Paul Manship. Como exemplos
do Art Deco na arquitetura, podemos citar os prédios do Rockefeller Center, do Chrysler
Building e do Empire State Building, em Nova Iorque.
O design gráfico foi produzido com o mesmo frenesi das outras artes decorativas.
A tipografia e o layout de anúncios agiram como as primeiras formas de comunicação do
estilo gráfico Art Deco. No design gráfico citam-se A.M.Cassandre, Jean Carlu, Charles
Loupo e Leonetto Capiello, na França. Na Inglaterra e Estados Unidos, destacamos o
americano E. Macknight Kauffer, que produziu anúncios, capas de livros e posters com
originalidade e exuberância, através de letras cuidadosamente integradas aos elementos
gráficos. O estilo também foi utilizado nas embalagens, livros e revistas de design e
Figura 30: Art Deco 2
Fonte: HILLIER (1997, p.211)
93
propaganda, e também na arquitetura de edifícios. A década de 1930 foi a era do desenho
industrial, que criava as novas formas modernas através das influências da ciência da
aerodinâmica. As últimas manifestações do movimento não se baseavam apenas em
ornamento, mas em símbolos de tecnologia aerodinâmica.
O Art Deco teve grande importância, já que foi um estilo de decoração
internacional luxuoso, que se desenvolveu na moda, no design industrial e no design
gráfico. Podemos constatar até hoje a influência desse estilo, principalmente no campo das
artes, design de embalagens e ilustrações.
3.2.2 Principais Características do Art Deco
Hillier & Escritt (1997, p.32) classificam as três principais influências do estilo
como “a pintura cubista de Paris, a arte do Ballet Russo relacionado ao nome de Serguei
Diaghilev’s em 1911, e o exotismo das imagens egípcias e nativo-americanas”. Estas
características repercutiram na arquitetura, nas artes e, conseqüentemente, no design
gráfico.
O Cubismo, como vimos anteriormente, tem como principais expoentes artísticos
Pablo Picasso e George Bracques. Entre suas características mais importantes estão: a
representação dos objetos em três dimensões em uma superfície plana e o uso de formas
geométricas com o predomínio de linhas retas. Dentro do campo das artes plásticas e do
design gráfico, podemos destacar as seguintes características: a geometrização de formas e
volumes; a renúncia à perspectiva; o claro e o escuro perdem a sua função; a representação
94
do colorido sobre superfícies planas; a sensação de pintura escultórica e o uso de cores
austeras, como o branco, o cinza e o preto. O Cubismo quebrou a tradição de mostrar
objetos de um único ponto de vista e proliferou-se por diversos países através de
propagandas e das influências do crítico G. Apollinaire (HISTÓRIA DA ARTE, 2004d).
Podemos destacar, também, a importância do Ballet russo de Serghei Diaghilev
para o Art Deco. Em 1909, Diaghilev trouxe para Paris a famosa ópera de Chaliapin e,
juntamente com ela, uma pequena equipe de bailarinos que mais tarde adquiriu prestígio
internacional, atingindo países como Estados Unidos e Alemanha. Diaghilev colaborou
com artistas compositores e bailarinos, e seu trabalho esteve sempre associado à
divulgação das artes, aliando ópera, ballet clássico e artes plásticas em projetos distintos.
Trabalhou com artistas como Picasso, Henri Matisse e Alexandre Benoix. O Ballet e a
dança ajudaram a estabelecer a idéia de movimento, característica que repercutiu também
no design gráfico.
O Art Deco, conforme Hillier & Escritt (1997), teve a influência do exotismo das
imagens egípcias, mais especificamente através das figuras dos ziggurats. Os ziggurats
podem ser definidos como uma forma de templo piramidal em escadinhas utilizada pelos
sumérios, babilônios e assírios do século III a VI a.C. Os ziggurats eram estruturas em
forma de pirâmides construídas sobre uma plataforma retangular ou oval e normalmente
estavam relacionados aos conceitos da mitologia e aos elementos ou formas da natureza,
como a figura do sol, por exemplo. Na arquitetura, as fachadas normalmente eram de tijolo
na cor amarelo queimado. Algumas das fachadas apresentavam estes desenhos de sol,
sendo que os detalhes das construções utilizavam vidros coloridos que estavam associados
ao significado cósmico das pirâmides. Os ziggurats eram considerados templos religiosos
utilizados na Mesopotâmia e Egito. As construções dos ziggurats estavam baseadas no
95
estudo do alinhamento do céu geometricamente traçado em relação aos pontos de energia
do planeta terra. Os egípcios construíram pirâmides em degraus cuja forma se assemelha
aos ziggurats. Na maioria das vezes, os degraus do ziggurats estão relacionados com o
significado mitológico. Neste sentido, se a pessoa estivesse em um degrau alto da
pirâmide, teria mais chances de atingir o poder do reino dos céus e dos deuses. Os degraus
mais altos da pirâmide representavam a busca pelo conhecimento ou o meio de atingir o
topo do ziggurat (ZIGGURAT, 2004).
Hillier & Escritt (1997) apontam como exemplo de ziggurat a influência do
templo Tikail da Guatemala, que teve influência da civilização maia. Os autores
estabelecem uma comparação (ver abaixo) que demonstra a semelhança do ziggurat, à
esquerda, em relação a um templo americano, à direita. O templo americano consiste em
uma comparação com um arranha-céu da cidade de Nova York.
Figura 31: Ziggurats
Fonte: HILLIER (1997, p.36)
O Art Deco manifestou-se de forma eclética na arquitetura durante a Exposição de
Paris de 1925 (vide Apêndice). O estilo também foi adaptado às exigências políticas das
lideranças de cada país, em meio a uma época de crise na economia mundial. Algumas das
características presentes na arquitetura do Art Deco influenciaram o design gráfico, que
96
também se manifestou de forma diferenciada em cada país. Estas características referentes
ao ecletismo do Art Deco no design gráfico são abordadas da seguinte forma por Arie Van
de Lemme:
Quanto às artes decorativas no estilo Art Deco, variavam do
puramente funcional, passando da decoração simples e clara ao puro ornamento.
É por isso, que se torna impossível falar de um Art Deco – havia tantos rumos,
híbridos e tendência quanto os praticantes (1996, p.31).
Lemme (1996, p.109), ressalta que, assim como no Art Nouveau, a figura da
mulher também foi representada em cartazes do Art Deco. Normalmente, os cartazes
veiculavam ilustrações ou propagandas de objetos relacionados com a aerodinâmica ou a
Era da máquina. Entre os objetos que eram anunciados em alguns cartazes podemos citar o
gramofone, o receptor de rádio, os carros, o avião, o transatlântico, as embalagens de
cosméticos, as aparelhagens domésticas e as ilustrações dos filmes de Hollywood.
Figura 32: Aerodinâmica
Fonte: HELLER (1988, p.143)
De acordo com Meggs (1998), além das características mencionadas
anteriormente, os designers gráficos do Art Deco utilizam, em alguns casos, uma tendência
chamada pelo autor de Pós-Cubismo Pictórico. Esta expressão está relacionada ao período
de design após a I Guerra Mundial que se estabeleceu na Europa e Estados Unidos. Depois
97
do período de guerra, havia uma necessidade de busca pela paz e pelo progresso. Neste
sentido, o uso da máquina e das idéias cubistas sobre organização espacial e o uso de
imagens sintéticas que se manifestavam através de elementos pictóricos foram recursos
utilizados também no design gráfico. Aqui, vale ressaltar que o Cubismo Sintético reagiu
contra a excessiva fragmentação dos objetos, procurando tornar as figuras novamente
reconhecíveis. O Cubismo Sintético introduz novas técnicas, como a colagem, o uso de
letras, palavras e números e até mesmo o uso de materiais diferenciados, como vidros e
objetos metálicos na pintura e no design. Muitos artistas e designers visavam ultrapassar os
limites visuais sugeridos no cartaz, despertando no observador sensações de contato físico
com a obra. Complementando esta idéia, Philip Meggs salienta a importância do Pós-
Cubismo pictórico:
O design modernista pictórico no design gráfico europeu esteve
focalizado na total integração entre palavra e imagem, que se tornou uma das
correntes mais longas na história do design gráfico do século XX. Esta tendência
respondeu a uma necessidade de comunicação no período I Guerra que
repercurtiu também nas inovações formais do Cubismo (1998, p.260).
3.2.3 Principais Designers Gráficos do Art Deco
Adolphe Mouron Cassandre
O francês A.M.Cassandre, de acordo com Meggs (1998), nasceu em Adolphe Jean
Marie Mouron, França, em 1902. O design de Cassandre apresentava as seguintes
características:
98
O design chapado que apresentava formas simples enfatizando a bi-
dimensionalidade e as composições e planos simplificados de cores. Por reduzir
seus temas a símbolos iconográficos, alguns de seus trabalhos se aproximam das
características do cubismo sintético (MEGGS, 1998, p.257).
Usualmente, ses
99
popular de gerações que se sucederam”. O poster, conforme Cassandre, deveria ter uma
função comercial. O artista ficou famoso, igualmente, pela criação de fontes tipográficas
além da Biffur, tais como a Peignot e a Acier Noir. A Biffur apresenta detalhes de linhas de
contorno pretas em seqüência, e algumas partes das letras aparecem de forma vazada, de
modo que o leitor subentenda a continuação da leitura. De acordo com Hillier & Escritt
(1997), a fonte Biffur representa uma interpretação não-ortodoxa do modernismo.
Diferentemente da experimentação tipográfica que tomou conta da Bauhaus, a Biffur é
uma fonte de maiúsculas (upper-case) que utiliza linhas e blocos para sugerir um
monumentalismo que contrasta com a ênfase do modernismo, na simplicidade e pureza
alcançadas através do uso de uma fonte de minúsculas (lower-case). A Acier Noir
apresenta contrastes no interior de seu contorno, apresentando na fonte uma parte vazada,
delineada apenas pelo contorno, que é alternada em outra parte da letra através de blocos
chapados pretos. A Peignot, por sua vez, consiste na estilização de uma fonte de estilo
romano. A partir da década de 30, Cassandre trabalhou nos Estados Unidos e produziu
ilustrações importantes para revistas como a Harper’s Bazaar. Em torno de 1939, o artista
voltou para Paris onde produziu diversas ilustrações para cartazes para o Ballet e o teatro
francês. Na ilustração, segue uma amostra das fontes Biffur, Acier Noir e Peignot,
respectivamente.
Figura 34: Fontes Cassandre
Fonte: MEGGS (1998, p.258)
100
Edward Macknight Kauffer
De acordo com Meggs (1998), o americano Edward
Mcknight Kauffer nasceu em Montana, na cidade de Great Falls
(EUA). Na adolescência, Kauffer mudou-se para San Francisco,
onde trabalhou em uma livraria e estudou pintura em um curso
nos fins de semana. O artista trabalhou em Chicago e depois
mudou-se para Paris. Sua obra de destaque é o famoso cartaz de
Daily Harold de 1918, que apresentava características cubistas e
futuristas. Mais adiante, em sua carreira, o artista criou 141
cartazes para o metrô de Londres, o London Underground Transport. Seus cartazes
atingiram impacto visual, e retratavam assuntos como paisagens, design com
características redutivas, baseadas na simplificação, distorção e transposição.
Jean Carlu
De acordo com Meggs (1998), o designer francês Jean
Carlu, estudou arquitetura e depois exerceu a profissão de
designer gráfico dedicando-se ao trabalho de comunicação
visual. Seus trabalhos normalmente estavam associados a valores
emocionais e, dessa forma, os elementos visuais de seus
trabalhos expressavam tensão ou alerta, através de ângulos e
linhas. Outros sentimentos, como relaxamento e conforto, eram
transmitidos através das curvas dos desenhos. Normalmente, o design de Carlu era
expresso por poucas linhas. Em torno de 1940, Carlu expôs alguns trabalhos na Feira
Mundial de Nova York, sobre a França, no período da I Guerra. Durante o período de
Figura 35: E. M.Kauffer
Fonte: MEGGS (1998, p.256)
Figura 36: Jean Carlu
Fonte: MEGGS (1998, p.258)
101
guerra, Carlu mudou-se para os Estados Unidos e, nessa época, desenhou alguns cartazes
ressaltando o patriotismo americano.
Paul Colin
A carreira de Paul Colin, conforme Meggs (1998),
começou em torno de 1925, na França, onde pintou cartazes que
abordavam a temática da I Guerra Mundial para o teatro Champs
Elisées. O artista produziu inúmeros cartazes que utilizavam
técnicas diversas, tais como o uso da figura centralizada sobre
fundos coloridos e o de tipografia nas partes superior e inferior
do cartaz. Em alguns casos, utilizava técnicas que
proporcionavam a impressão de criar imagens duplas de figuras
em diferentes escalas, utilizando recursos como transparências, cores vibrantes, desenhos
lineares e composições informais. Os cartazes de Colin ficaram famosos na França, sendo
que alguns deles foram impressos até a década de 70.
Joseph Binder
Em Vienna, na Áustria, podemos citar o nome de Joseph
Binder. Segundo Meggs (1998), Binder estudou na School of
Apllied Arts e teve influências em seus trabalhos do designer
Kolomon Moser e das características cubistas. Joseph Binder
utilizou em seus cartazes elementos pictóricos de forte poder
comunicativo. Usualmente, seus trabalhos apresentavam
Figura 37: Paul Colin
Fonte:MEGGS (1998, p.25)
Figura 38: Binder
Fonte: MEGGS (1998,p.260)
102
imagens reduzidas e formas básicas e simples através de desenhos como a esfera, o cone e
dois tipos de cores chapadas representando a luz e a sombra da imagem. O cartaz
executado pelo artista para o Festival de Música de Vienna apresenta características
marcantes do estilo Art Deco. Binder também produziu outros materiais gráficos, como
programação visual de serviços públicos, setor de viagens, além de rótulos de cerveja.
Tamara de Lempicka
Tamara de Lempicka (1898-1980) é
considerada uma das mais famosas pintoras do Art
Deco. De descendência polonesa, Tamara Lempicka
morou na Rússia e depois em Paris. Tamara estudou
em Paris, na Academie de la Grand Chaumiere, e
suas pinturas ficaram famosas por explorar
volumetria, jogos de luz e sombra e temas femininos
que valorizam a sensualidade da mulher.
O trabalho de Lempicka explora o tema da
sensualidade feminina, pregando idéias de um estilo
de vida hedonista e prazeroso (SOHO-ART, 2005).
Abaixo segue uma amostra dos designs de azulejos com estampas dentro do estilo
Art Deco, conforme o livro Arts and Tiles:
Figura 39: Lempicka
Fonte:http://www.godart.org/artoft
dl.htm,Acesso em 07/07/2005
103
Figura 40: Art Deco azulejos
Fonte: LEMMEN; VERBRUGGE (1999, p.40)
3.2.4 A importância do Ornamento nos estilos Art Nouveau e Art Deco
Ressaltamos que os estilos Art Nouveau e Art Deco apresentam como uma das
principais características gráficas o uso do ornamento. No caso do Art Nouveau, o
ornamento é curvilíneo, orgânico e inspirado nas formas da natureza. Já o Art Deco utiliza
o chamado ornamento geométrico.
A relação entre estilo e ornamento, para Maffesoli, pode ser explicada pela
manifestação do estilo Barroco nas artes, na arquitetura, na pintura e na música. Segundo o
autor (1995, p.61), o Barroco foi estimulado pelos jesuítas com o intuito de reforçar o
espírito comunitário que fazia oposição aos ideais individualistas pregados pela Reforma
protestante. A ornamentação das igrejas barrocas e a decoração tinham a função de
proporcionar, conforme as palavras de Maffesoli, “um antegozo da beatitude celestial”.
Essa emergência da felicidade do estilo Barroco é considerada essencialmente comunitária,
104
compartilhada e tribal. A questão do luxo excessivo e do ornamento presente na arquitetura
e decoração das igrejas de estilo Barroco criava uma atmosfera de prazer religioso.
Finalizando esta idéia, Maffesoli considera que o Barroco é “a expressão visível de uma
força invisível, do ideal comunitário” e um “estilo de cultura”, pois, além de suas
manifestações na arte, o estilo pode ser encontrado na literatura, nos costumes, na música,
no lazer e no consumo. Para o autor, não devemos negar a importância do ornamento na
vida quotidiana, pois apresenta muitos aspectos positivos, integrando o hedonismo e
simultaneamente, o prazer do estar-junto. Este fato também explica a importância do uso
do ornamento nos estilos Art Nouveau e Art Deco.
Spengler (apud MAFFESOLI, 1996, p.142) ressalta a importância das antigas
formas que servem, muitas vezes, de “nichos para as novas formas”. Este é o caso dos
estilos Art Nouveau e Art Deco, que mais adiante serviram como fontes de inspiração do
design retrô (ver capítulo 5).
As características do Art Nouveau, relacionadas com a utilização de formas
orgânicas e inspiradas nas formas de plantas e flores, enfatizam a idéia de energia e
movimento natural. Conforme Maffesoli (1996), estas características estão relacionadas
com as idéias de culto à natureza e são expressas através da relação indissolúvel entre o
ambiente social e o ambiente natural.
A valorização dos temas femininos, da mulher glamourosa que fuma, bebe e se
diverte, que aparece constantemente nos cartazes de Jules Cherét, para Maffesoli (1996)
está relacionada com a valorização das práticas sensualistas. Estas práticas sensualistas,
conforme o autor, estabelecem uma conexão direta entre o espírito e o corpo, manifestadas
tanto na religião como na experiência estética, e estão estritamente vinculadas à
105
revalorização do senso comum e do sensível. Maffesoli interpreta a conjunção entre a
exacerbação do corpo, dos sentidos, da religião e da mística diretamente relacionadas a
fatores passionais e emocionais.
106
107
Para aprofundar as informações referentes aos quadros 1 e 2, favor ver apêndice (a
partir da página 210).
4 O PÓS-MODERNISMO NA COMUNICAÇÃO VISUAL
4.1 EXPERIMENTAÇÃO ARTÍSTICA – TRANSIÇÃO DA MODERNIDADE
PARA A PÓS-MODERNIDADE
Menezes (1994, p.167) aponta que, na pós-modernidade, ocorreu uma fusão da
arte com a vida, quando constata que “a própria concepção de fusão da arte com a vida
remete para a dissolução das esferas estéticas e da aura nas atividades cotidianas”. A
experimentação artística na pós-modernidade, conforme o autor, está diretamente
relacionada com as vanguardas. As vanguardas, de acordo com o autor, são estabelecidas
através da ruptura com modelos mais tradicionais das artes e a experimentação acaba por
transformar-se em um gesto permanente capaz de se voltar também contra outros
movimentos de vanguarda.
O final da modernidade, no âmbito da estética e da poética em geral, segundo
Menezes (1994), gera uma dicotomia no projeto vanguardista. De um lado, há uma
tendência acentuadamente sensorialista, ou emocional, e, de outro, uma tendência
racionalista ou intelectualista. Complementado essa idéia, de acordo com Russel (apud
MENEZES, 1994, p.130): “A tensão mais forte que percorre a história da vanguarda
109
moderna é o conflito entre racionalismo e irracionalismo que se manifesta em todas as
expressões políticas, científicas e estéticas das teorias vanguardistas”.
Para Menezes (1994), nas vanguardas de tendência sensorialista o processo
intuitivo destrói totalmente o aspecto intelectual. A principal distinção entre as tendências
intelectualistas e sensorialistas reside na forma de apresentação da ordem visual baseada na
maior ou menor utilização da geometria. Na vanguarda intelectualista, o uso da
geometrização é mais rigoroso, controlado e baseado na racionalidade. O contrário ocorre
na corrente sensorialista.
Em linhas gerais, segundo Menezes (1994), a poética sensorialista manifestou-se,
sobretudo, em países que estavam atravessando um período de crise econômica, política e
social. Já a poética estruturalista estava relacionada à reconstrução do projeto socialista na
União Soviética, ocasionando o surgimento da estética concretista. O autor aponta que a
estética de vanguarda na modernidade, principalmente nas artes plásticas, apresenta
tendências diversificadas. Como exemplos de tendências ligadas ao intelectualismo e ao
racionalismo e às formas geométricas, o autor cita o Cubismo, o Futurismo Italiano, o De
Stjil, a Bauhaus e o Construtivismo. Do lado das manifestações sensorialistas, podemos
citar o Simbolismo, o Expressionismo, o Surrealismo e o Dadaísmo, além dos estilos que
estão sendo analisados com maior ênfase neste trabalho, o Art Nouveau e o Art Deco.
A vanguarda estética da modernidade, para Menezes (1994), pode ser explicada
pelo confronto de ideais românticos da racionalidade iluminista e a racionalidade pregada
pela Revolução Industrial; a partir de então, surge a separação entre o intelectualismo e a
intenção intuitiva na Arte Moderna. Para esclarecer melhor esta idéia, o autor afirma que:
110
O esteticismo filosófico pode ser entendido como algo comprimido,
de um lado, por um temor iluminista, que concebe a arte como espaço de
libertação pelos sentimentos livres, mas sempre cognoscível racionalmente, de
outro, por um objeto romântico intuitivista, que parte também da premissa das
sensações libertadoras, porém lança para o campo da experiência da percepção
estética o modelo de novas formas de conhecimento não-racionais e
antimetafísicas (1994, p.47).
Menezes (1994) ressalta que, na transição da modernidade para a pós-
modernidade, a autonomia artística, também definida como arte pura, deixa de lado os
ideais de racionalidade idealista e há uma valorização do pensamento intuitivo que
possibilita a reciclagem cognitiva, baseada no caráter subconsciente e sensorial que se
reflete na seqüência estética.
4.2 CONTEXTO HISTÓRICO DO PÓS-MODERNISMO
Teóricos e acadêmicos têm diferentes concepções sobre o termo pós-
modernidade, sendo que, em um primeiro momento, a pós-modernidade pode ser vista, por
Teixeira Coelho (1995), como uma condição sociocultural e estética do estágio do
capitalismo pós-industrial, também chamado de contemporâneo. Para o crítico marxista
norte-americano Fredric Jameson, a pós-modernidade está relacionada com a “lógica
cultural do capitalismo tardio”. De acordo com Jürgen Habermas, a pós-modernidade
estaria vinculada a tendências políticas e culturais neoconservadoras, determinadas a
combater os ideais iluministas e os de esquerda. Já conforme o francês Lyotard destaca, a
pós-modernidade é um verdadeiro rompimento com as antigas verdades absolutas, típicas
da modernidade, como as grandes narrativas do marxismo e do liberalismo.
111
Em linhas gerais, o final do século XX foi marcado por avanços sem precedentes
na história das tecnologias. Ao lado da aceleração avassaladora nas tecnologias de
comunicação, das artes, de materiais e de genética, também ocorreram mudanças
paradigmáticas importantes no modo de se pensar a sociedade e suas instituições. A
modernidade, como vimos anteriormente, adotou como valores a crença na verdade
alcançável pela razão e na linearidade histórica do progresso humano. Na pós-modernidade
são propostas novas perspectivas para substituir estes dogmas, menos categorizantes e mais
abertas. Estes novos olhares serviriam de base para o período que se tenta anunciar no
pensamento, na ciência e na tecnologia, de superação da modernidade, também designado
como pós-modernidade.
Paralelamente, também podemos apontar opiniões divergentes, por parte de
diferentes sociólogos e historiadores, a respeito de uma data precisa referente ao início da
pós-modernidade. Em linhas gerais, se considerarmos os fatores determinantes como de
origem infraestruturais, pode-se dizer que a pós-modernidade começa com a passagem das
relações de produção industriais para as pós-industriais, baseadas fundamentalmente em
serviços e trocas de bens simbólicos ou abstratos, como a informação. Neste caso, ela seria
de distribuição desigual, pois a organização das relações de produção não se dá de forma
homogênea em todas as partes do mundo. Do ponto de vista da superestrutura que define
as alterações sociais, a pós-modernidade nasceu vinculada ao processo de contestação das
verdades dogmáticas da segunda metade do século XX, e neste período ocorreu uma
revisão de valores, de forma que o relativismo atingiu as correntes de pensamento
ocidental e cosmopolita. Gradualmente, cresceu a concepção de que nem o capitalismo
seria demoníaco e nem o socialismo seria libertador, e vice-versa. Ocorreu uma
convergência entre esses dois grupos, capitalismo (Europa Ocidental e América do Norte)
112
e socialismo (URSS), que determinaria as condições para que a pós-modernidade deixasse
de ser um conceito hipotético e passasse a ser uma configuração real da cultura.
Teixeira Coelho (1995) define o termo pós-modernidade como estritamente
relacionado com a forma e o conteúdo da chamada sociedade pós-industrial. Essa
sociedade pós-industrial sucedeu a Revolução Industrial (do século XIX) e, como
mencionamos anteriormente, através da revolução das máquinas foram modificadas
também as relações sociais e a jornada de trabalho, que foi reduzida para 16 horas de
trabalho por dia. Para o autor, o símbolo máximo da primeira etapa da Revolução
Industrial, também chamada Primeira Idade da Máquina, foi o automóvel.
Complementando este ponto de vista, os tempos da Segunda Idade da Máquina, ou
período da Sociedade Pós-industrial, não estão caracterizados apenas pelo uso da
tecnologia mas pela intensificação da quantidade que conseqüentemente provocou uma
alteração da qualidade dos processos de produção industrial. Em outras palavras, a pós-
modernidade está associada com os avanços tecnológicos que geraram a produção em
massa, as inovações nas áreas da química sintética e da eletrônica e, principalmente, foi
marcada pelo advento da televisão como um dos principais símbolos desse avanço
tecnológico.
Teixeira Coelho considera que estas mudanças são suficientes para justificar uma
ruptura no processo histórico, conforme afirma:
... Não é difícil entender que a Pós-história a que Marx se refere é a própria
contemporaneidade alemã do século XIX, essa mesma era industrial que verá a
afirmação do capitalismo e do surgimento do imperialismo. Tudo isso é mudança
suficiente para que se possa justificar aquilo que se chama de ruptura, numa
alteração profunda do processo histórico, visto como dividido : um pré-histórico
e outro pós-histórico (1995, p.54).
113
Este processo, considerado por Teixeira Coelho (1995) como ruptura, no que diz
respeito ao processo pós-histórico, está relacionado com as idéias de Arnold Toynbee
(anos 40), que estipulou que o período Pós-Moderno iniciou-se nos últimos vinte e cinco
anos do século XIX e caracterizou-se pelo predomínio do imperialismo, queda do poder
por parte do Estado e valorização do processo de interação internacional. Já o processo
pós-industrial, conforme o autor, está relacionado com o começo da era da TV, que teve
início com o final da II Guerra Mundial.
Teixeira Coelho (1995) ainda aponta alguns sociólogos, como o francês Lyottard,
que defendem a idéia do pós-moderno aplicada apenas nas sociedades mais desenvolvidas,
no campo da produção cultural e na área da estética em geral. Sob o ponto de vista dessa
corrente de pensamento, a sensibilidade pós-moderna surgiu ao longo dos anos 60. O autor
ainda ressalta que alguns críticos consideram o ano de 1968 como típico do modernismo
tardio.
Retomando o ponto de vista de David Harvey (2002, p.44), o pós-modernismo
surgiu em “algum ponto entre 1968 e 1972”. De acordo com o autor, o pós-modernismo foi
a corrente de pensamento que refletiu as mudanças de pensamento da sociedade capitalista.
No campo filosófico, David Harvey (2002) destaca que, na filosofia, ocorreu uma
mescla entre o que o autor chama de pragmatismo americano, que foi revivido com a onda
Pós-Marxista e Pós-estruturalista que abalou Paris (1968) e que Bernstein (apud
HARVEY, 2002) chama de “raiva do humanismo e do legado do Iluminismo”. Este
contexto propiciou uma repulsa às idéias que buscavam a emancipação universal humana
pela mobilização da razão, da ciência e da tecnologia tão somente.
114
Jameson (1996, p.29) considera o pós-modernismo “não como um estilo, mas
como uma dominante cultural”. O autor também aponta que o capitalismo tardio está
relacionado com a produção das mercadorias em geral e a urgência da economia em
produzir novidades e produtos em série que estão diretamente relacionados com
características experimetalistas, essenciais à inovação estética.
Harvey (2002) avalia os posicionamentos ideológicos a respeito do pós-
modernismo e aponta que, por um lado, os movimentos contraculturais dos anos 60
criaram uma ambiente de necessidades sociais que não foram atendidas (que consistiam
nos desejos reprimidos). A pós-modernidade tentou traduzir os ideais da cultura da
mercadoria que foi desenvolvida através do capitalismo, também chamado de capitalismo
avançado. O capitalismo avançado estimulou a criação de necessidades individualistas que
superassem as formas tradicionais de cultura. Essa evolução, de acordo com o autor,
ocorreu no início dos anos 60 e se afirmou como hegemônica no começo dos anos 70, e
não ocorreu num vazio social ou econômico. Segundo Hassan (apud HARVEY, 2002,
p.65), ocorreu uma mudança estilística no pós-modernismo, que começou a refletir nos
desejos do consumo de massa, através da mobilização da moda, da pop arte, da televisão e
de outras formas de mídia e imagem. O capitalismo, portanto, de acordo Harvey (2002),
influenciou os estilos de vida urbana.
O autor aponta que ocorreram mudanças que envolvem também a estrutura do
sentimento. No pós-modernismo ocorreu uma crise do pensamento iluminista moderno que
pregava a racionalidade. Nesta transição de modernidade para a pós-modernidade,
conforme Harvey (2002, p.47), “os sentimentos modernistas podem ter sido solapados,
desconstruídos, superados ou ultrapassados”
115
Segundo Huyssens, em linhas gerais, o pós-modernismo tem características
especiais:
O pós-modernismo tem especial valor por reconhecer as múltiplas
formas de alteridade que emergem das diferenças de subjetividade, de gênero, de
sexualidade, de raça, de classe (configurações de sensibilidade) temporal e de
localizações e deslocamentos geográficos espaciais e temporais (apud HARVEY,
2002, p.50).
Harvey (2002) considera que o pós-modernismo pode estar associado a uma
corrente de pensamento que imita as práticas sociais, econômicas e políticas da sociedade,
e que suas influências atingiram a arquitetura, as artes plásticas, o design, a literatura, a
moda, o cinema, a televisão e os meios de comunicação. Complementado esta idéia, de
acordo com o autor (2002, p.63): “O pós-modernismo foi antecipado nas culturas
metropolitanas dos últimos vinte anos; entre os significantes do cinema, da televisão e do
vídeo, da moda”.
Eleanor Heartney (2002), aponta que o pós-modernismo, do ponto de vista
filosófico, está relacionado com os ideais iluministas e com os progressos da área
tecnológica. Sob o ponto de vista científico, a autora aponta que a teoria da relatividade de
Einstein derrubou a idéia de Newton baseada em um sistema de referência estável,
propondo que o tempo e
116
linguística pós-estrutural, introduz-se a idéia de desconstrução, do filósofo francês Jacques
Derrida.
4.3 CARACTERÍSTICAS DO PÓS-MODERNISMO
Para Harvey (2002), o pós-modernismo pode ser definido como uma corrente de
pensamento que atingiu diversas áreas, entre elas a linguística, a antropologia, a filosofia, a
política, a literatura, a teologia, as artes plásticas e a arquitetura, e pode ser caracterizado
pela idéia da aceitação “do efêmero, do fragmentário, do caótico e do descontínuo”. De
acordo com Foucault (apud HARVEY, 2002, p.49), o pós-modernismo apresenta as
seguintes características: “Desenvolver a ação, o pensamento e os desejos através da
proliferação, da justaposição e da disjunção e preferir o que é positivo e o que é múltiplo”.
Harvey diz que boa parte dos pensadores pós-modernos está seduzida pelas novas
possibilidades de produção, de informação, análise e transferência do conhecimento.
Conforme Lyotard (apud HARVEY, 2002, p.53), a mudança do modernismo ocorreu
devido às transformações nas condições técnicas e sociais da comunicação.
Em relação à natureza da linguagem e da comunicação, o autor aponta que
ocorreu uma mudança significativa de pensamento. Por um lado, os modernistas
defendiam uma relação rígida entre significado (mensagem) e significante (o meio). No
final dos anos 60, surgem os conceitos desconstrucionistas de Jacques Derrida, que
valorizavam os recursos de colagem e montagem da mensagem, na tentativa de dissolver
ou embutir um texto em outro texto. Harvey define o pós-modernismo da seguinte forma:
117
O modernismo dedicava-se muito à busca de futuros melhores, mesmo
que a frustração desse alvo levasse à paranóia. Mas o pós-modernismo,
tipicamente descarta essa possibilidade ao concentrar-se nas circunstâncias
esquizofrênicas induzidas pela fragmentação e todas as instabilidades (inclusive
as linguísticas) que nos impedem até mesmo de representar coerentemente, para
não falar conceber estratégias para produzir algum futuro radicalmente diferente
(2002, p.57).
Segundo o ponto de vista de Jameson (apud HARVEY, 2002, p.56), na estética
pós-moderna a alienação do sujeito é deslocada pela fragmentação do sujeito. Este
conceito está relacionado com as idéias de esquizofrenia do pensamento pós-moderno,
como uma ruptura da cadeia de sentido. Quando a cadeia se rompe, segundo Jameson
(apud HARVEY, 2002, p.56), “... temos esquizofrenia na forma de um agregado de
significantes distintos e não relacionados entre si”.
Jameson, em Pós-Modernismo: a lógica do capitalismo tardio, complementa
esta idéia, ressaltando a heterogeneidade e a descontinuidade da obra de arte com
características pós-modernas, conforme constata:
... O pós-modernismo tem se preocupado em acentuar a heterogeneidade e as
profundas descontinuidades da obra de arte, que não é mais unificada ou
orgãnica, mas é agora um saco de gatos ou um quarto de despejo de subsistemas
desconexos, matérias-primas aleatórias e impulsos de todo tipo. Em outras
palavras, o que era arte, agora se transformou em um texto cuja leitura procede
por diferenciação em vez de proceder por unificação (1996, p.57).
O sociólogo Ferreira dos Santos, em seu artigo “O que é Pós-moderno”, relaciona
o pós-modernismo com a característica do ecletismo, ou seja :
... mistura de várias tendências e estilos sob o mesmo nome. Ele não tem
unidade, é aberto, plural e muda de aspecto se passamos da tecnociência para as
artes plásticas, da sociedade para filosofia. [...] O pós-modernismo por enquanto
flutua no indecidível (2004, p.4).
118
A multiplicidade, a fragmentação, a des-referencialização e a entropia, com a
aceitação de todos os estilos e estéticas, pretende a inclusão de todas as culturas como
mercados consumidores. No modelo pós-industrial de produção, que privilegia serviços e
informação sobre a produção material, a Comunicação e a Indústria Cultural ganham
papéis fundamentais na difusão de valores e idéias do novo sistema. Neste período, que se
denomina crise da representação, que assombra a arte e as linguagens no contexto pós-
moderno, é um fenômeno diretamente ligado à destruição dos referenciais que vinham
norteando o pensamento até bem recentemente. O registro do real (figurativismo) era o
principal eixo da pintura até 1870, assim como do resto da arte, até o pós-guerra. A partir
de então, valoriza-se a entropia; “o tudo vale” e todos os discursos são válidos. O resultado
é que não se tem mais padrões limitados para representar a realidade, ocasionando uma
crise ética e estética. A justificativa para essa mudança pode ser mais objetiva: com a
História apontando para a formação de uma sociedade global (nível macro), todas as visões
de mundo preexistentes (nível micro) não poderiam ser descartadas, sob pena de excluir
interessantes mercados consumidores do sistema-mundo capitalista. O pós-moderno, pelo
seu caráter policultural, sua multiplicidade, sua hiperinformação, serve bem à constituição
de uma rede inclusiva de consumidores.
Em relação à estética pós-moderna, pode-se dizer que ela apresenta diferenças
fundamentais em relação a tudo o que veio antes dela, incluindo todas as estéticas
modernistas. Os próprios critérios-chave da estética moderna, do novo, da ruptura e da
vanguarda são desconsiderados pelo pós-moderno. Já não é preciso inovar nem ser
119
O pós-modernismo vive em um mundo de signos, em que se prefere a imagem ao
objeto, o simulacro ao real, o hiper-realismo, que expressa a perplexidade contemporânea.
Observa-se, também, a presença do hiper-realismo na comunicação, evidenciada
principalmente na espetacularização da notícia.
Para Paul Wood (1998), na obra Modernismo em disputa, desde o final da
década de 60 vem ocorrendo uma gama de práticas artísticas que ultrapassam o
modernismo. De acordo com o autor, o primeiro crítico que utilizou o termo pós-
modernista nas artes visuais foi Leo Steinberg, em 1972, quando se referiu às pinturas de
Robert Rauschenberg, da década de 50, que utilizava técnicas de pinturas combinadas
(combine paintings) e mistas. Mudanças também ocorriam no Expressionismo abstrato,
mas, segundo Wood, o termo pós-modernismo tem sido utilizado em referência a uma série
de práticas artísticas que ocorreram principalmente a partir da década de 70.
Conforme o ponto de vista de Mário Pedrosa, a arte pós-moderna pode ser
definida de seguinte maneira:
Na fase da arte moderna, a plasticidade da percepção explorada pelos
artistas staria subordinada à suprematização dos valores propriamente plásticos.
Na arte pós-moderna ocorreria o inverso: os valores propriamente plásticos
tendem a ser absorvidos na plasticidade das estruturas perceptivas e situacionais
(apud TEIXEIRA COELHO, 1995, p.58).
Teixeira Coelho, em Moderno Pós-Moderno (1995), aponta os três traços mais
marcantes da pós-modenidade adotados na arquitetura, no cinema e nas artes plásticas: o
uso da parataxe, a aproximação entre a arte e a ciência e a relação do pós-modernismo com
a história. No primeiro caso, a parataxe consiste no processo de análise, de construção ou
reconstrução poética privilegiado pela pós-modernidade. Neste tipo de construção, as
120
palavras aproximam-se por blocos de significação cuja relação não é evidente e surge uma
significação que não é dada desde logo e não está contida nos blocos isoladamente. No
segundo caso, em relação à aproximação da arte com a ciência, o autor ressalta que na pós-
modernidade, diferentemente do pensamento moderno, não existe mais uma rivalidade ou
distinção entre arte e ciência ou arte e tecnologia, mas a arte aderiu e se beneficiou dos
avanços da tecnologia e da ciência e esta, por sua vez, se aproximou do processo poético.
Por último, Teixeira Coelho refere-se ao uso e as divegentes opiniões por parte de
críticos do termo pós-moderno no contexto histórico, citando como exemplo o historiador
e crítico de arte Giulio Carlo Argan, que, em um artigo publicado pela Flash Art (1986),
acusa o pós-modernismo de ser “confuso e sem direção e pela ausência de qualquer pressão
ideológica que se extenda a todos os setores do comportamento humano” (1995, p.106).
Diferentemente da idéia de Aragon, Teixeira Coelho afirma que: “O pós-modernismo
realmente não faz juízos de valor, e não os faz por opção filosófica” (1995, p.113). Para o
autor, o posicionamento de Aragon pode estar realcionado com a adoção de juízos de valor
que Nietzsche chamou de visão decadente, baseada nas idéias antagônicas de verdadeiro e
de falso, daquilo que é bom ou ruim para a sociedade. Ainda para o autor, o pós-
modernismo aceita o pluralismo e não estabelece julgamentos definitivos de valor e isso
não significa necessariamente confundir a história com o passado, mas uma nova
interpretação da história do passado.
Entre outros pontos abordados como grandes traços da pós-modernidade que
também foram refletidos na arte, podemos ressaltar, segundo Teixeira Coelho, outros
aspectos, tais como:
121
... O anarquismo, o tudo vale, o inclusivismo, a proliferação, a aceitação do
antigo e da historiografia, o reconhecimento da ideologia como traço dominante
da humanidade e não como traço a ser superado inelutavelmente pela ciência,
como acrediatava a modernidade; a importância do estilo; a referência ao mito; a
revisão do projeto da modernidade que separou o Estado da moral e estes dois
da arte, mas que criou o novo par ciência-estado cuja cabeça de casal é o Estado
(é dada a referência aos dois sistemas pós-modernos, o capitalista-imperialista
representado pelos Estados Unidos e socialista, emblematizado pela URSS)
(1995, p.100).
4.4 COMUNICAÇÃO GRÁFICA PÓS-MODERNA
Conforme o designer Flávio Cauduro (2003), no artigo “O Imaginário tipográfico
Pós-Moderno”, por volta da década de 60, devido ao aparecimento da fotocomposição,
popularização do fotolito e da impressão offset, tornou-se possível criar a integração de
todos os elementos gráficos (tipos, fotos, retículas, desenhos, ilustrações, etc.) num só
suporte-matriz. Este fato, para o autor, ampliou significativamente as possibilidades do uso
da litografia do século XIX, que já havia se mostrado um método de produção de grande
flexibilidade, utilizada, conforme mencionamos, na criação de cartazes artísticos. Cauduro
(2003) ressalta, ainda, que os jovens designers começaram a explorar com maior agilidade
as características fotográficas das artes-finais e dos fotolitos de gravação das chapas,
obtendo resultados eficazes e diferenciados. Dessa forma, a produção de novas fontes de
tipos foi facilitada, pois passaram a ser desenhadas e não mais gravadas, mas ainda
permaneciam sob o controle de alguns especialistas. Aproximadamente nessa época,
surgiram as letras e retículas de transferir (Letraset e Mecanorma), que também
estimularam o processo de criação tipográfica dos designers e artistas gráficos, pois os
arranjos dos tipos se libertavam totalmente da malha tipográfica dos linotipos.
122
Nos anos 60, o design gráfico começou a perceber os efeitos provocados pelas
mudanças técnicas e do desenvolvimento de novas tecnologias. A moda e a sociedade
contribuíam para as mudanças de estilo do design gráfico. A década de 60 marcou também
o início da atuação do designer em novos meios, como a televisão e o vídeo, divulgando
seu trabalho em áreas da cultura e dos serviços públicos. Nos anos 70 e 80, as
possibilidades proporcionadas pela introdução do computador no design gráfico
começaram a ser exploradas por uma nova geração de designers. Ressaltamos aí a
importância de Wolfgang Weingart, um designer tipográfico que influenciou outros
profissionais, com suas fotocomposições mixtas e contrastantes, fundindo imagem e
palavra através do processo de reprodução. Em 1970, o design gráfico já fazia parte do
mundo dos negócios: todas as empresas e organizações, independente de seu tamanho,
sentiram necessidade de ter um logotipo, de construir uma imagem sólida e reconhecida.
Os designers, a partir de então, ficaram responsáveis por criar imagens que identificassem
o produto ou a empresa, imagens reconhecíveis, e grande parte do design gráfico foi
incorporado à indústria do entretenimento e da mídia (DESIGN GRÁFICO, 2005).
Segundo a crítica Valerie Brooks (apud LUPTON,1996, p.85), o design da década
de 70 foi dominado e consolidado por valores corporativos. Conforme Lupton (1996), os
princípios de consistência e objetividade promovidos pelos consultores de design
corporativo também foram refletidos na postura dos designers. No final dos anos 70, o
design de identidade visual atingiu a aparência, conforme as palavras da autora, de
“sistema perfeito”. Para Brooks (apud LUPTON,1996), no final da década de 70 o design
de identidade visual ajudou a legitimar o design gráfico, elevando o status econômico e
social da profissão. Neste sentido, os designers começaram a utilizar métodos formais de
pesquisa, já que os clientes eram de alto potencial e os designers americanos começaram a
ser valorizados e bem pagos por seus trabalhos.
123
Na década de 80, conforme Lupton (1996), o design gráfico sofreu uma certa
“crise de identidade”, pois os designers gráficos começaram a questionar o papel social
imposto pela cultura do Manual de Identidade Corporativa, assim como alguns designers
consideravam o modelo imposto pelas “gramáticas visuais” como restritivos, limitados e
demasiadamente funcionais. Na década de 80, com a difusão da informática nos trabalhos
de design gráfico, muitos designers americanos alcançaram alto prestígio por seus
trabalhos, entre eles os designers Paul Rand, que criou logotipos para empresas como IBM
e Westinghouse; Saul Bass, designer que criou o logotipo da Bell no final da década de 80;
e os trabalhos da designer Paula Scher, entre os quais o de 1994, quando transformou a
identidade do New York Public Theater (USA) utilizando posters, flyers, banners e a
imagem do teatro expressa através da mixagem rítmica de letras. No final dos anos 80,
Lupton (1996) salienta que, com a introdução do tipo de música rave, surgiram novas
formas comerciais de entretenimento. Em 1988, o designer Bruce Licher produziu
materiais gráficos e embalagens, logotipos, estampas e identidade visual para sua própria
banda, a Savage Republic. Os designers das raves, portanto, combinavam e manipulavam,
através do uso do computador, materiais diversificados, como fotos e ilustrações já
existentes, para produzir embalagens comerciais, anúncios e materiais gráficos
diversificados.
Já Philip Meggs (1998) considera que, a partir da década de 60, os avanços da
área de computação gráfica e eletrônica possibilitaram uma espécie de “revolução digital”
que ganhou força, especialmente na década de 80, afetando significativamente a indústria
do design gráfico.
Complementando a idéia de Meggs (1998), o designer Flávio Cauduro (2003)
aponta que a década de 80 foi importante para a experimentação dos jovens designers,
124
através do surgimento do computador pessoal gráfico em 1984 (Apple Macintosh), da
linguagem PostScript (Adobe) e das primeiras impressoras digitais a laser (Canon) em
1985, e dos softwares de diagramação PageMaker (Aldus) e de criação de fontes
Fontographer (Altsys) em 1986. Cauduro (2003) destaca, ainda, que Desktop Publishing
(DTP) foi o termo utilizado para designar essa nova tecnologia tipográfica
computadorizada. Em 1984, foi fundada a Émigre Graphics, por Zuzana Licko e Rudy
Vander Lans, em Sacramento, na Califórnia, que passou a ser a primeira produtora
independente de tipos da era Macintosh. Zuzana inicialmente criou fontes pixelizadas de
baixa resolução, pois considerava que o mais importante era experimentar as possibilidades
e dominar a nova tecnologia oferecida aos iniciantes da tipografia digital. Logo a seguir,
Cauduro (2003) ressalta que foram criadas novas fontes de tipos com alta resolução que
tiveram sucesso comercial, como as elaboradas pela Émigre Graphics. Estas fontes
inspiraram designers, como Neville Brody e a dupla Just van Rossum & Erik van
Bloakland, a lançarem suas próprias produtoras tipográficas. Nesse período, constatou-se o
aparecimento de pequenas produtoras independentes de tipos digitais, assim como as
primeiras criações de fontes digitais por curiosos e leigos. Aos poucos, com a superação
dos limites da baixa resolução pela linguagem Post Script e pela popularização das
impressoras a laser, a atenção dos designers foi direcionada para a inovação das formas dos
tipos através de recursos inéditos e complexos (deformações, borramentos, fragmentações,
hibridações, sombreamentos e texturizações) que enfatizassem cada vez mais a
expressividade dos tipos e dos textos.
Meggs (1998) aponta que a introdução do Desktop Publishing no design gráfico
possibilitou uma significativa redução de tempo e custo no trabalho dos designers,
facilitando consideravelmente o preparo dos serviços de impressão. Nesse sentido, os
designers da década de 90, através dos avanços possibilitados pelas tecnologias da
125
informática, estavam aptos a estabelecer um controle individual de um processo que inicia
na criação e vai até o controle das técnicas de impressão. Os designers, portanto, a partir da
década de 90, adquiriram maior capacidade de autonomia, sendo que o uso do computador
aumentou significativamente as possibilidades de criação, manipulação e correção de
recursos gráficos, através do uso de softwares que possibilitavam variações de cores,
texturas, imagens, tipografia e fotografias com maior precisão e agilidade. Devido à
criação do excelente software processador de imagens Photoshop (lançado pela Adobe em
1988), os novos designers de tipos começaram a explorar referências estéticas,
consideradas, por Cauduro (2003), cada vez mais subjetivas. Além do Photoshop, Meggs
(1998) também cita a importância do software QuarkXPress como exemplo de programa
utilizado na editoração eletrônica de revistas e livros. Estes programas foram muito
utilizados pelos designers gráficos David Carson (responsável pelo design da revista Trip)
e Geraldine Hessler (designer da revista Rolling Stone), na década de 90. Conforme Meggs
(1998, p.474), o uso das tecnologias digitais durante a década de 90 “mudou todas as
facetas da indústria da comunicação”. Este processo redefiniu a natureza da comunicação,
o trabalho e o caráter autônomo do design gráfico, possibilitando novas formas de criação,
modificação e expansão deste campo.
Paralelamente, Meggs (1998) também ressalta que, desde a década de 70, muitas
pessoas e muitos críticos começaram a discutir os rumos do modernismo, já que se tornava
evidente o pluralismo estético nas artes, no design, na política e na literatura. Algumas
instituições foram questionadas e questões como os direitos da mulher e o estudo das
minorias contribuíram para manter o clima de diversidade cultural, imigração, viagens
internacionais e comunicação global. Nesta época, alguns preconceitos e distorções sociais
foram desafiados. O contexto socioeconômico do período ajudou a considerar que a
estética moderna não fosse julgada tão importante para a emergente sociedade pós-
126
industrial. Profissionais de diversas áreas, de arquitetos a feministas, se apoiaram no
período pós-moderno para expressar as mudanças culturais.
Na área de design, o termo pós-moderno pode ser definido por Meggs (1998,
p.432) como “o trabalho de designers e arquitetos que romperam com o estilo internacional
que prevalecia desde a Bauhaus”. O autor aponta, também, que o pós-modernismo
desafiou a ordem e a clareza do design moderno, particularmente do design corporativo.
Alguns críticos e historiadores rejeitam o termo pós-moderno, argumentando que o mesmo
significava uma mera continuação do modernismo. Outros nomes atribuídos ao pós-
modernismo, por Meggs, são: Late Modernism ou Maneirism, que são vistos como termos
alternativos para o design do final do século XX.
Para Meggs (1998), a terminologia e as formas do design estão relacionadas com
o significado político e social, expressando valores e atitudes. É importante frisar que o
pós-modernismo ganhou força quando se expandiu a profissão de design gráfico, na década
de 70. Neste sentido, o Estilo Internacional foi tão refinado e explorado que a reação foi
inevitável. De acordo com o autor, as influências históricas, a decoração e o vernacular,
antes desconsiderados pelos modernistas, no pós-modernismo ganharam o seu espaço e
suas possibilidades de usos também foram anexadas ao repertório do design. Os designers
da década de 70 desenvolviam trabalhos mais personalizados e intuitivos, revelando um
envolvimento emocional maior dos designers em seus trabalhos. Os designers pós-
modernistas agiam muito de acordo com a sua intuição, sendo que aspectos racionais eram
deixados em segundo plano. Um cartaz psicodélico e uma identidade visual, por exemplo,
poderiam representar um design corporativo e ao mesmo tempo um grupo de pessoas que
tivessem valores comuns.
127
Meggs (1998) ainda aponta que, durante a década de 60, algumas tendências
foram precursoras do design pós-moderno, denominando-as de Supermanneirism e
Supergraphics. Segundo o autor, estes termos estavam relacionados com a quebra ou
ruptura com o design moderno. O termo Supermanneirism está relacionado com a história
dos rótulos e o Manneirism foi inicialmente utilizado para rotular um estilo de arte que
surgiu por volta de 1500, que quebrou com a harmonia e beleza da Renascença. Neste
sentido, os termos podem ser definidos como:
O termo Maneirism ou Maneirismo está relacionado com as
liberdades que foram tiradas do vocabulário clássico da forma. Num sentido
mais amplo, o termo Supermanneirism, também foi utilizado por arquitetos
jovens que estavam inspirados em formas puristas, que também utilizavam
influências da Pop Art como as noções de mudança de escalas e contexto. As
formas Zig-zag utilizadas na arquitetura do Art Deco também foram
reapropriadas. Mais próximo do final da década de 60, o conceito de arte
concreta e tipografia internacional se expandiu. O termo Supergraphics foi
utilizado para designar o nome popular de formas geométricas pesadas, formas e
cores vibrantes. A fonte tipográfica Helvética, os murais, placas de sinalização
de esquinas, e móbiles de teto e tótens faziam parte deste conceito novo (1998,
p.432).
O design de interiores também incorporou valores decorativos, introduzindo mais
vitalidade e cores na construção dos ambientes. Neste sentido, destacou-se o arquiteto
Robert Venturi, que começou a introduzir a justaposição de materiais diferentes nos seus
projetos arquitetônicos, inspirados em cartazes de sinalizações comerciais de rua.
Philip Meggs (1998) ainda destaca que o design ornamental e a tendência do
Manneirism, na década de 80, espalharam-se através de diversas fontes internacionais,
entre elas a Design School of San Francisco. Dessa forma, os designers gráficos, neste
período, começaram a explorar em seus trabalhos características como o uso de
ornamentos, texturas e alguns elementos geométricos decorativos.
128
Segundo Bacelar (2004), na década de 80 o mito dos benefícios da
estandartização e uniformização da produção em massa chegaram a um ponto crítico. De
acordo com o autor, os artefatos e pr
129
No entanto, Philip Meggs considera a consolidação do estilo revival ou retrô
somente partir da década de 70, conforme destaca:
O estilo de design retrô emergiu devido ao fato de muitos designers
terem nascido nas décadas de 40 e 50, e carregavam impressões de objetos de
sua infância como se fosse uma lista de formas provocativas. Na década de 70, a
designer Paula Scher estabeleceu o que se tornou conhecido por idioma retrô
(1998, p.450).
O poder de atuação dos designers gráficos, conforme o autor, cresceu na década
de 80. Conseqüentemente, os historiadores ficaram interessados em investigar seus
trabalhos, que envolviam estudos de materiais gráficos, análises de livros, revistas e
exposições.
O movimento retrô está baseado em um revival ou reapropriação
histórica que se desenvolveu inicialmente em New York e espalhou-se de forma
rápida em diversos países do mundo. O termo retrô como é utlizado pela maioria
dos designers teve como influência principal o resgate do interesse eclético no
design modernista europeu da primeira metade do século, entre os quais o Art
Deco e o Art Nouveau (MEGGS, 1998, p.447).
Meggs (1998, p.209) coloca que o Art Deco pode ser definido como “Decomania,
Revivalismo e herança histórica”.
O Art Deco tornou-se parte da história da arquitetura e do design e, por isso,
existe um interesse no revival, da reapropriação do pastiche e preservação do estilo. A
partir da segunda parte da década de 60, o ressurgimento ou revival do Art Deco fez com
que o estilo adquirisse o nome pelo qual é conhecido hoje. As inúmeras facetas do
ressurgimento do Art Deco são hoje parte da história e servem para estudo das suas
manifestações originais. De acordo com Hillier & Escritt (1997), o termo Art Deco entrou
apenas para o vocabulário das artes decorativas em 1966. Foi neste ano que o Museu de
Artes Decorativas de Paris começou com uma exibição intitulada Os Anos 25 e o subtítulo
130
dos dois anos de catálogo era chamado de Art Deco. Em 1966, o jornal The Times dedicou
quase uma página inteira ao artigo de Hilary Gelson intitulado “Art Deco”. Hillier aponta
que, exatamente um ano depois, a revista Elle dedicou vinte e duas páginas de sua edição
para Les Art Deco, com artigos de Van Dongen, Chanel e André Groulf. Em 1969, o livro
de Bevis Hiller sobre Art Deco foi publicado na América, e Martin Battersby organizou
uma exposição no Brighton Museum intitulada A Era do Jazz. Num mesmo momento, o
termo moderno foi empregado por David Gebhard e Hariette Von Bretton através de seus
trabalhos de design e arquitetura na década de 30, na Califórnia. Segundo Hillier & Escritt
(1997, p.210), a variedade de termos competitivos refletiam a “complexidade do estilo, e o
Art Deco passou para a linguagem inglesa através do uso popular como um sinônimo
adjetivo de arquitetura e design no período entre-guerras”.
Philip Meggs classifica o design retrô como uma categoria dentro do contexto do
design gráfico pós-moderno. O termo retrô, conforme o autor:
... é caracterizado pelo ressurgimento eclético e reinvenções excêntricas dos
primeiros modelos, particularmente o europeu vernacular e o design moderno
das décadas do período entre guerras. A revolução eletrônica contribuiu, neste
sentido através do computador Macintosh e da evolução tecnológica no final da
década de 80 (1998, p.432).
Para Hillier & Escritt (1997), a sociologia de um revival ou reapropriação
estilística é tão complexa como a evolução de um novo estilo. As páginas iniciais do livro
de Hillier & Escritt, Art Deco Style, sugerem que o ressurgimento do estilo teve suas
origens na fascinação com a nova geração alguns anos antes mesmo dela nascer. Hillier,
em uma entrevista para o jornal, revela que:
Os anos 20, 30 e 40 representaram a geração de nossos pais como uma
verdadeira Era de Ouro. Esta Era de Ouro que precedeu o nosso nascimento foi
também um período de depressão e fome. Fomos deixados com certo
131
voyeurismo, uma fascinação quase mórbida pelo período (HILLIER; ESCRITT,
1997, p.210).
Em torno do ano de 1969, o historiador de moda James Lever definiu o
ressurgimento do Art Deco da seguinte forma:
Quando um período ressurge depois de um lapso de quase 30 anos o
período é visto incialmente como algo do passado, depois ele é revisto como fato
extraordinário, logo em seguida é visto de forma romântica, e por último ,em
termos gerais é levado a sério pelos historiadores (apud HILLIER; ESCRITT,
1997, p. 210).
Em relação às suas características, pode-se dizer que, num primeiro momento, o
design retrô estava associado à fascinação pelo excêntrico, ao descuido de regras e
manipulação da tipografia que era utilizada nas décadas de 20 e 30, sendo que algumas
dessas fontes ou tipos desapareceram durante um período depois da II Guerra mundial.
A expressão retrô, para alguns críticos está associada ao estilo com
conotações de retroativo ou retrógrado, como se fosse uma volta ao passado,
assim como também é utilizada a expressão contrário ao usual. Além disso, o
retrô pode ser considerado um aspecto do pós-modernismo freqüentemente
associado ao ressurgimento ou reapropriação histórica, que resgata algumas
características do design moderno do período entre guerras [...] (MEGGS, 1998,
p. 447).
O ecletismo também é característica do design retrô. Meggs (1998) enfatiza,
dessa maneira, a importância do Art Nouveau e Art Deco como os principais estilos
inspiradores do design retrô. Destacou-se também o designer Herb Lubalin, que criou uma
tipografia inspirada em temas do Art Nouveau.
132
As primeiras manifestações do estilo retrô
começaram em Nova York através dos trabalhos de um
pequeno número de designers, destacando-se inicialmente a
designer Paula Scher, logo após Louise Fili e Carin
Goldberg. Estes designers resgataram e redescobriram as
características gráficas do começo do século XX. e
começaram a utilizar também tipografia e fontes populares
resgatadas do período entre-guerras. Na tipografia, os
designers utilizaram cores, texturas e formas de maneira criativa e inovadora. Os designers
adotaram atitudes alternativas em reação às regras de design e à tipografia, e começaram a
experimentar recursos, como novas misturas de fontes, aumento nos espaçamentos entre as
letras e novas combinações de cores.
Complementando esta idéia, segundo Hillier & Escritt (1997, p.211), “O Art Deco
é considerado o primeiro revival em um século obcecado em encontrar suas formas
próprias e originais de expressão”. Para Stuart Sim (1998), o termo “retrô” pode ser
considerado um “comentário crítico baseado no culto e na busca da originalidade pela
originalidade”.
Hillier &
133
De acordo com os autores, o revival do Art Deco pode ser explicado pelo clima
cultural no final da década de 60 na Europa e América. Para isso, poderemos retomar as
influências da Pop Art, envolvendo as condições do pós-modernismo no contexto do
revival. As mudanças culturais podem estar associadas à desilusão com a estagnação do
movimento moderno, através do qual a Inglaterra tornou-se a via ortodoxa do Wellfare
State e aquilo que era considerado um bom design era definido apenas em termos do
racionalismo. No final da década de 50, na Inglaterra, estes conceitos foram redefinidos e
verificou-se a manifestação de um ecletismo na arte e na cultura popular que se tornou a
característica britânica no final da década de 60. O subsídio para o revival do estilo eclético
foram os pioneiros modernistas da década de 20.
Conforme Meggs (1998), uma das principais representantes do estilo foi a
designer americana Paula Scher, que, na década de 70, desenvolveu capas de discos para a
CBS Records com características que expressavam ironia, senso de humor, design
descontraído, utilizando recursos como fotografia, ilustração e soluções novas e originais.
Nesta época, os patrocínios publicitários eram altos, mas em 1979 estas verbas começaram
a diminuir consideravelmente e forçaram a designer a utilizar outras soluções gráficas
criativas, como a fascinação por formas obscuras e fontes tipográficas não muito usadas. A
tipografia do Art Deco foi reapropriada e incorporada no trabalho da designer. As
influências do Art Deco, foram utilizadas no design gráfico de embalagens e posters. Em
1984, Paula Scher montou o studio de design Koppel & Scher Studio em parceria com
Terry Koppel. Em 1985, o design retrô tornou-se fenômeno de vendas quando a designer
lançou vinte e duas fontes para uma coleção intitulada “coleção eclética de tipos
excêntricos e decorativos”. Estas fontes tiveram forte influência das de 1919, Script
Phyllis, e Grego Rosar, de 1925, que foi renomeada por Paula Scher de Grego Deco, com
influências visíveis do Art Deco, além da fonte sans-serif Trio. A partir de então, muitos
134
designers começaram a ter acesso mais facilmente a fontes excêntricas como as de 1920 e
1930.
O design retrô, segundo Meggs (1998), foi muito utilizado também em capas de
livros e trabalhos da designer Louise Fili, que também
utilizava como recurso a tipografia excêntrica. A designer
incorporava características do design vernacular através da
utilização de panos de fundo estilizados, fotografias de
silhuetas e tipografia modernista sans-serif, sendo que
algumas utilizavam elementos decorativos ou proporções
exageradas. Depois da II Guerra Mundial, para alguns
críticos, estes estilos de tipografia caíram no desuso.
Entretanto, a designer Fili começou a reintroduzir esta
tipografia, considerada ultrapassada em seus trabalhos, obtendo bons resultados. O design
de Louise Fili era considerado refinado e elegante, pois havia uma pesquisa da tipografia
apropriada que era ajustada em cada caso específico, sendo as imagens expressas através
de noções de volume. Na década de 90, a designer aplicou as influências do Art Deco na
criação de inúmeras peças gráficas, como embalagens, capas de livros e identidade visual.
Ao retomar as influências do design retrô, Meggs salienta:
O estilo de design retrô emergiu devido ao fato de muitos de seus
designers terem nascido entre as décadas de 40 e 50, e carregavam as impressões
dos objetos de sua infância como se fossem uma lista de formas provocativas.
Quando Paula Scher e Louise Fili criaram suas primeiras manifestações de
design que mais tarde ficaram conhecidas como idioma retrô, muitos designers
veteranos cujos trabalhos estavam voltados para o purismo formal e refinamento
tipográfico, ficaram mobilizados a rever os conceitos de tipografia e organização
espacial excêntrica (1998, p.450).
Figura 42: Paula Scher 2
Fonte: CARTER (1993, p.92)
135
O desenvolvimento de novas famílias de fontes excêntricas, como a Empire, a
Bernhard Fashion e a Huxley, são exemplos típicos do design retrô. Vários diretores de
arte consideram o retrô como parte dos seus repertórios, necessário para expressar
ressonância própria para determinado assunto. As definições de espaço preciso, as noções
de escala e volume e as combinações de cores são características que expressam com mais
vivacidade o design retrô.
Em Minessota, o Duffy Design Group, através dos
designers Joe Duffy e Charles Anderson, começou a desenvolver
designs com abordagem nostálgica através da reutilização do
vernacular e das artes gráficas modernistas da primeira metade
do século. Nesta época, foram explorados recursos gráficos
diversos, ornamentos astecas e quadros coloridos de Ouija. Estes
recursos eram utilizados nas embalagens e marcas, cuja
inspiração era simples, e algumas fontes tradicionais utilizadas
no século XIX também foram reapropriadas. A indústria gráfica
expandiu sua produção de rótulos decorativos e logomarcas, relembrando estampas e
logomarcas pictóricas do começo do século.
Na década de 80, em Londres, pode-se destacar o trabalho do designer Neville
Brody, que criou capas de álbuns e gráficos para bandas de rock e para as revistas The
Face e Arena. Brody foi influenciado por artistas construtivistas russos, como Rodchenko,
vindo a utilizar formas geométricas básicas. De acordo com Meggs (1998, p.453), “o
trabalho de Brody salientou a aproximação intuitiva com o design, expressando uma visão
pessoal que estabelecia um significado com o seu público”. Brody desenvolveu uma
tipografia específica para revista The Face, criando uma imagem de unidade para a mesma
Figura 43: Design retrô
Fonte:MEGGS (1998, p.448)
136
e proporcionando uma idéia de continuidade no tempo e no espaço. Na década de 80,
Brody desenvolveu o design de mais uma revista, a Arena, utilizando a fonte Helvética,
que é caracterizada por ser sem serifa e apresentar elementos mais funcionais. A direção de
arte da publicação tinha como característica uma forte adesão a valores como contraste e
escala, layouts claros e simples.
O crítico de arte Peter Smithson (apud HILLIER; ESCRITT, 1997), em 1957,
definiu o Art Deco como “popular, acessível, barato, direcionado à produção em massa,
jovem, bonito, sexy, glamouroso e grande negócio”. Nesse sentido, o recente interesse no
estilo decorativo coincide com o desejo renovado pela decoração e a tendência que ficava
acima da frivolidade, irreverência e ironia. Foi esse ressurgimento do interesse na
decoração que, segundo os autores, possibilitou a reabilitação e a reapropriação do Art
Deco.
O revival não foi somente uma preocupação da elite, que se destinava apenas aos
colecionadores de arte, mas atingia também os jovens. Pela primeira vez, os estilos do
passado foram destinados à produção e ao consumo de massa. A disponibilidade de
produtos que apresentavam características do Art Deco era relativamente barata,
aumentando o interesse do público em relação ao ressurgimento do estilo. Devido ao fato
dos artefatos serem colecionáveis, o ressurgimento do estilo cativou o coração da cultura
popular.
O revival ou reapropriação do Art Deco também se estendeu no campo da moda,
conforme Hillier & Escritt:
O mercado da moda foi rápido em interpretar a nova tendência. Os
adolescentes estavam usando peças do Art Deco, compravam em lojas de artigos
137
variados e mercado de antiguidades. No fashion design, salientamos os nomes de
Marion Foole, Sally Truffin e Barbara Hulaniki (1997, p.213).
Autenticidade foi a característica maior na criação,
138
A infiltração da cultura popular do Art Deco foi apenas um lado da equação. Em
novembro de 1970, a capa da revista Art & Antiques Weekly colocou a seguinte declaração:
“Eles estão correndo para comprar o Art Deco” (HILLIER; ESCRITT, 1997, p.216).
Nessa época, colecionadores e negociantes estavam em busca de produtos de alta
qualidade, como, por exemplo, através da compra de produtos como as garrafinhas de
vidro para perfumes do designer Lalique, que apresde nt
139
Como um estilo do período de 1920 e 1930, o Art Deco começou a ser apreciado
cada vez mais e as sociedades se espalharam pelo mundo com o objetivo de preservar a
nova herança descoberta de suas cidades. Para a preservação do Art Deco Internacional, a
campanha mais influente e bem sucedida foi a de Bábara Copitman, destinada a regenerar
os prédios que pertenciam à área de Old Beach, em Miami, na Flórida. Bárbara Copitman
(apud HILLIER; ESCRITT, 1997, p.219), uma jornalista especializada em design, de New
York, afirmou que: “Art Deco é toda minha vida”. Através de seu trabalho, encorajou a
amplitude dos movimentos para a conservação da arquitetura do Art Deco. Em 1979,
Copitman fundou o Instituto Miami Design Preservation League e começou sua cruzada
com o objetivo de revalorizar a herança visual do período entre-guerras na América. Como
resultado do seu lobby, extensivo através de agências governamentais e locais, a área foi
adicionada ao registro nacional de lugares históricos. O bairro da área de Old Beach de
Miami foi considerado o primeiro distrito registrado como resultado da arquitetura do
século XX. Miami Beach começou a destacar-se através do crescimento do fashion design
e produção de roupas para fotógrafos de moda e modelos. Mais recentemente, a área
tornou-se a casa de Bárbara Hulanicki, cujo trabalho continuou a tradição do Art Deco
como retórica. Hulanicki também investiu no design de interiores e seu primeiro
investimento foi uma boate, que apresentava características do estilo Art Deco, para o
vocalista da banda Rolling Stones, Ron Wood. Em 1988, Hulanicki criou o design de
interiores do Marlin Hotel, assim como os hotéis Cavalier e Leslie Hotels, este último com
influências de Gaudí e Art Deco jamaicana. A retórica do Art Deco, em Miami, estava
viva.
De acordo com Hillier & Escritt (1997), alguns colecionadores ricos americanos,
como Mitchell Wolfson, começaram a divulgar e institucionalizar o Art Deco, mostrando
que a herança e a conservação do estilo tornaram-se mais democráticas para os
140
interessados em colecionar peças do estilo. Este fato não envolve apenas poder e dinheiro,
mas seus resultados também estão direcionados ao divertimento do público.
O revival do Art Deco, para Hillier & Escritt (1997), teve impacto no design
mundial e, juntamente com o Classicismo, estabeleceu um dos vocabulários de design mais
utilizados pelos designers do pós-modernismo. De acordo com a revista Daily Mail (apud
HILLIER; ESCRITT, 1997, p.223), de 1969, o “Art Deco foi sendo revivido por designers
jovens, em quase todos os objetos, desde sapatos até lâmpadas”.
O Art Deco, mais do que o ecletismo decorativo moderno, oferece uma ideologia
dentro do movimento moderno que tentou redefinir as noções de beleza. Em última
instância, o Art Deco, para Hillier & Escritt, pode ser definido como:
... a moderna arquitetura que rejeitou a autoridade do funcionalismo puro,
reconhecendo que as funções dos prédios estavam acima da ergonomia. Num
sentido mais amplo o revival agrupou a metáfora, a imagem, o símbolo e a
memória, oferecendo uma visão romântica da modernidade e estabelecendo um
vocabulário da decoração moderna. A síntese do pós-modernismo teve como
principais guias de inspiração o Art Deco e o Art Nouveau. Inicialmente, para
participar da Exposição de 1925 em Paris, bastava que os expositores
apresentassem características modernas. Contudo, a exposição caracterizou-se
em linhas gerais pelo ecletismo e pluralismo dos pavilhões. Esta liberdade e
ecletismo foram reapropriadas no pós-modernismo. O modernismo divide com o
Art Deco o desejo de combinar a sincronia entre ergonomia e psicologia do
design (1997, p. 223-224).
141
5 A IMPORTÂNCIA DA EMOÇÃO NA COMUNICAÇÃO GRÁFICA
PÓS-MODERNA
5.1 O FATOR EMOCIONAL NA COMUNICAÇÃO VISUAL GRÁFICA
Para Stocker & Hegeman, na obra O valor das emoções (2002), “as conexões
entre emoções e prazer são bastante diretas. Conforme Aristóteles, o prazer é a
consciência, por meio dos sentidos, de um certo tipo de emoção”. Nesse enfoque, os
autores consideram que as emoções revelam valor e em vários casos também estabelecem
noções de prazer.
António Damasio descreve o processo da construção da emoção, na obra O Erro
de Descartes: cérebro e razão humana, da seguinte maneira:
Uma emoção é um conjunto de alterações no estado do corpo
associadas a certas imagens mentais que ativaram um sistema cerebral
específico. A essência de sentir de uma emoção é a experiência destas alterações
em justaposição com as imagens mentais que iniciaram o ciclo. Portanto, um
sentimento depende da justaposição de uma imagem do corpo propriamente dito
com uma imagem de alguma outra coisa, tal como uma imagem visual (2000,
p.159).
143
Em um sentido mais amplo, para Damásio, as emoções não devem ser
consideradas luxo e desempenham uma função na comunicação de significados a terceiros
e exercem o papel de orientação cognitiva.
William James (apud DAMÁSIO, 2000) aponta que cada objeto que provoca um
instinto também excita uma determinada emoção. James salienta que as emoções somente
são desencadeadas após um processo mental de evolução que é voluntário. Conforme sua
percepção, durante a nossa vivência recebemos um espectro amplo de estímulos do
ambiente que são selecionados através de uma espécie de filtro reflexivo. Este filtro avalia
a possibilidade de variação da proporção e intensidade dos padrões emocionais
preestabelecidos. O processo de filtrar e medir a variação e intensidade dos estímulos é
chamado, por James, de “modulação da maquinaria das emoções”, bem como outros
fatores, que denomina de “meios neurais”, são igualmente importantes para compreensão
do processo emocional.
Sob o ponto de vista da semiótica, o designer gráfico Flávio Vinícius Cauduro, no
artigo “A Prática Semiótica do Design Gráfico” (1998, p.67), relaciona a dimensão das
categorizações ideológicas da comunicação gráfica com o domínio das associações de
Charles Peirce ou das correlações significativas, de acordo com Saussure. Para Cauduro
(1998, p.67): “Baseado no conhecimento adquirido através da memória, o sujeito procura
estabelecer conexões tipo estímulo-resposta entre significantes e significados, entre
representações e seus objetos referentes, evocando padrões culturais reconhecíveis”.
Essas associações entre sinais sensoriais, recuperadas e atualizadas na memória,
possibilitam que o sujeito consiga classificar e categorizar modelos e estereótipos verbais e
visuais que são recebidos e reconhecidos no ambiente. As associações de sinais
144
significantes são capazes de produzir significados, pois os sinais carregam um valor. Ao
relacionarmos à publicidade e ao design gráfico, podemos dizer que estes instrumentos de
comunicação são utilizados para consolidar, mudar e inovar o comportamento de um
público-alvo específico.
Cauduro (1998) complementa essa idéia quando aponta a importância dos
diversos tipos de estímulos sensoriais que podem ser aplicados na compreensão do fator
emocional sob o ponto de vista da semiótica da comunicação, quando constata que, através
da dimensão fisiológica das discriminações sensoriais, estamos constantemente
aprendendo significantes, ou seja, os sinais de natureza acústica, visual, cutânea, olfativa,
gustativa e cinética que nosso corpo processa como relevantes para a sobrevivência em
qualquer situação.
Na comunicação gráfica as pessoas processam essas imagens ou sinais do
ambiente através das discriminações de diferenciações identifica
a
145
5.2 A ESTÉTICA DOS PRAZERES PARTILHADOS, PARA MAFFESOLI
Conforme Maffesoli (1996), para entendermos a pós-modernidade é preciso
estabelecer a relação entre ética e estética. O autor considera o processo de criação artística
dinâmico em suas manifestações, sempre sujeito à renovação e à pluralidade, sendo que as
experiências sociais são ricas em vitalidade. Neste sentido, aponta que: “O fato de
experimentar em comum suscita um valor, é vetor de criação” (1996, p.29). Essa vitalidade
ou potência social pode gerar a criação de uma obra de arte que é expressa na vida social,
através do politeísmo de valores. Portanto, a partir de uma arte mais abrangente, é possível
compreender a estética como uma maneira de “sentir e expressar gostos comuns”. Este
processo, chamado pelo autor de vitalismo, pode ser explicado pelo conceito de episteme
moderno.
O episteme moderno, para Maffesoli (1996), está diretamente relacionado com as
idéias de culturalização da natureza e naturalização, que é expressa através da relação
indissolúvel entre o ambiente social e o ambiente natural. Para o autor, o mundo caminha
num processo crescente de ecologização. Esta forte ligação entre o homem e a natureza
pode ser explicada através do estilo de vida pós-moderno, e está associada à maneira do
homem vestir-se e alimentar-se, de forma que a natureza seja um fator fundamental para a
compreensão da sociedade pós-moderna. O autor ainda adiciona mais um sentido,
denominado como genésico, que leva em consideração a questão da pesquisa amorosa, que
é descrita por ele como o sexto sentido.
Maffesoli (1996) estabelece uma comparação entre as suas idéias e as do
romancista Goethe, que, na obra As Afinidades Eletivas, descreve as relações humanas
146
como “uma conjunção que lembra a natureza, na sua unicidade, é um efeito”. Na obra A
contemplação do mundo (1995), Maffesoli reforça este ponto de vista relacionado à ética
da estética, quando se refere a uma estética dos prazeres partilhados. Os prazeres
partilhados remetem à intensificação do individualismo e ao cuidado consigo mesmo, que
ultrapassa barreiras, na medida em que valoriza e partilha idéias comuns com o outro.
Segundo o autor, esta estética dos prazeres está associada à simpatia e, neste sentido, os
valores estéticos estabelecem uma conexão direta com o grupo e, dessa forma, é possível
gerar novos vínculos sociais. No pós-modernismo, esses valores relativos à busca do prazer
estão relacionados, de acordo com o sociólogo, com o culto do corpo, da aparência, da boa
forma física e da supervalorização do lazer.
Quando Maffesoli aborda a relação do prazer dos sentidos na arte, aponta que a
arte é profunda, e ultrapassa os limites da aparência, pois desperta sentimentos que
exprimem a essência, conforme afirma:
Na produção artística, os dados sensíveis são concebidos para
exprimir uma idéia que os ultrapassa. O exterior, nesse sentido é apenas o
símbolo de uma realidade inefável, o vetor rumo a um mundo superior, o da
divindade, ou o das idéias. A arte só aponta o além do que se deixa ver. A
pintura religiosa e alegórica tem a função única fazer-nos passar do visível, ao
invisível, da aparência das coisas à pura essência (1996, p.72).
Maffesoli (1996) aponta, ainda, que o sensível é uma dimensão humana que basta
a si mesma e que convém, pela produção artística, exaltar e engrandecer. A arte que se
esgota no sensível, para o autor, só existe no que se deixa ver ou viver pelos sentidos,
sendo assim considerada essencialmente trágica. Em um sentido mais amplo, o autor, no
seminário realizado em 2004, em Porto Alegre, referiu-se à arte da seguinte maneira: “A
arte contamina a vida social”. Dessa forma, o autor enfatiza a importância da arte para o
estabelecimento de vínculos sociais. Mais adiante, completou outro pensamento referente à
147
questão da aparência: “atualmente estamos passando pela transição da era da representação
para a era da apresentação”. A questão da apresentação, à qual o sociólogo se refere, está
relacionada, conforme já mencionamos, com a valorização do hedonismo, do culto do
corpo, da moda e, mais especificamente, da aparência estética. O autor aponta que, por trás
da aparência, existe uma fenomenologia vinculada à busca do inconsiente coletivo. Este
inconsciente coletivo está associado, conforme Maffesoli, na obra No Fundo das
Aparências (1996), ao desejo animal de integrar uma dose de sensibilidade, no qual
participam os sentidos visual, olfativo, tátil, auditivo e gustativo. O autor coloca que a
relação entre razão e paixão, observada por Goethe, no comportamento dos indivíduos,
pode ser aplicada na sociologia e, dessa maneira, o sociólogo poderá ter condições de
estabelecer uma lógica do conhecimento sensível que verá nos sentidos uma forma de
reconhecer o conjunto social, fundamental para a construção social da realidade.
A ética da estética, para Maffesoli (1996), consiste na compreensão do laço social
a partir de elementos e parâmetros emocionais, que englobam o prazer dos sentidos, o
lúdico, o sonho e o imaginário. Nessa instância, a concepção do belo adquire uma
concepção ampliada da estética que não se restringe às grandes obras de arte, mas pode ser
aplicada a outras áreas, como, por exemplo, a da comunicação visual. Nas palavras do
autor, é preciso “aumentar o domínio do belo e mesmo igualá-lo ao domínio da vida”.
148
5.3 A REVALORIZAÇÃO DA EMOÇÃO NA COMUNICAÇÃO CONTEMPORÂNEA
Maffesoli (1996) aponta que a modernidade favoreceu o processo de
racionalização do mundo. A própria religião cristã contribuiu no sentido de pregar valores
como a supervalorização da moral. Para o autor, nesta época havia uma rejeição à estética,
pois as experiências existenciais, repletas de dor e prazer, eram consideradas prejudiciais
para a sociedade. O autor aponta que Max Webber, seguindo a linha de pesamento de
Nietzsche, adotou a idéia da ligação entre a estética e o erótico, mas esta idéia não foi bem
sucedida neste período, devido a uma concepção já estabelecida de uma cultura voltada
para a racionalidade. Na pós-modernidade, por oposição a essas idéias racionalistas,
Maffesoli interpreta que as práticas sensualistas estabelecem uma conexão direta entre o
espírito e o corpo, manifestadas tanto na religião como na experiência estética, que estão
estritamente vinculadas à revalorização do senso comum e do sensível. Esta condição de
valorização do sensível, exprime uma possibilidade de conhecimento e de vida, definida
pelo autor como a unicidadde do vivo. Entre os exemplos destas práticas sensualistas e da
unicidade do vivo, cita, além das experiências artísticas e da religiosidade, o tribalismo, o
hedonismo multiforme, o culto de objetos e o narcisismo coletivo.
P. Sorokin complementa o ponto de vista deste último, da seguinte maneira:
Existem períodos sensualistas e outros que são racionalistas. Trata-se,
é certo, de uma proposição, na verdade, distinta. As formas sensualistas ou
racionalistas puras nunca existem enquanto tais, cada uma dentre elas está
contaminada, muito ou pouco, por sua oposta, mas enquanto tendência, uma tal
periodização é iluminadora (apud MAFFESOLI, 1996, p.75).
Paralelamente, Philadelpho Menezes (1994) faz uma comparação semelhante à de
Sorokin, sob o enfoque da comunicação visual, classificando a mesma em duas correntes: a
149
sensorialista e a racionalista. Já, para Maffesoli, os períodos considerados sensualistas não
se limitam apenas aos sentidos e à questão da sensualidade e do sensível, mas, ao contrário,
extrapolam esta idéia, e adquirem uma dimensão voltada para o espiritual ou o intelectual.
De forma ampla, o autor interpreta a conjunção entre a exacerbação do corpo, dos
sentidos, da religião e da mística diretamente ligadas a fatores passionais e emocionais
referindo-se a este processo como: “O que me liga ao outro, o que me leva a me perder no
outro” (1996, p.75).
A questão do sensível, para Maffesoli, também pode estar vinculada a duas
realidades: a realidade empírica, que corresponde ao senso comum, e a filosófica,
relacionada ao gosto e à valorização da felicidade terrestre, que estabelece uma conotação
pagã. O autor afirma que: “O desenvolvimento do sentido estético em suas formas
artísticas clássicas ou em suas formas cotidianas é o que permite considerar a vida uma
obra de arte” (1996, p.77).
Maffesoli estabelece uma relação direta entre imagem e emoção, quando destaca:
A imagem constata um elã vital, uma estética emocional em todos os
seus afetos sejam eles refinados, de mau gosto, despojados, kitchs, explosivos ou
conformistas. A imagem é antes de tudo um vetor de comunhão, ela interessa
menos pela mensagem que deve transportar do que pela emoção que faz
compartilhar. Nesse sentido, a imagem é, de parte a parte, orgânica ou passional
ou ainda estética: seja qual for o seu conteúdo, ela favorece o sentir coletivo
(1995, p.92).
Complementando essa idéia, o autor aponta que a im ae
150
Outra idéia apontada por Maffesoli (1995) é a da imagem como mesocosmo.
Nessa ótica, ele descreve a imagem como um tipo de mesocosmo definido como um
mundo entre o macro e o microcosmo, ou seja, entre a espécie e o indivíduo, o universal e
o particular, e sua eficácia está relacionada com aquilo que ela representa ou expressa. O
autor cita como exemplos dessa profusão de imagens o Simbolismo e os Estilos de Design,
classificados como a Era do New Age, que são conquistas favorecidas pelo
desenvolvimento tecnológico.
Uma definição importante abordada por Maffesoli (1995), que relaciona a
imagem com a emotividade, está no fato da imagem favorecer ao mesmo tempo um “amor
das formas”, um “amor das matérias” e uma razão sensível.
A imagem, para Maffesoli (1995), também é considerada religante, pois tem a
capacidade de transformar signos aparentemente banais em tótens, considerados como
imagens das coisas sagradas. Essas imagens estão sujeitas ao movimento e à
reversibilidade e são capazes de subitamente readquirir vida e regenerar o corpo social,
seja da sociedade ou de um pequeno conjunto tribal. A imagem desempenha o papel de
unir o inconsciente coletivo e reforçar o vínculo social. Essa consciência coletiva,
conforme Durkheim (apud MAFFESOLI, 1995), é efetuada a partir ou em torno de
emoções, sentimentos, imagens e símbolos. Mais amplamente, Maffesoli afirma que “a
imagem é cultura e faz cultura sendo capaz de modelar o meio social em função dos
comportamentos humanos” (1995, p.117).
Quando o autor se refere ao Reino da Aparência, no livro No Fundo das
Aparências (1996), mostra que as diversas modulações da aparência são manifestadas não
somente no campo da arte, mas também em outras áreas, como a moda, o espetáculo, a
151
política, o teatro, a televisão, a publicidade e a comunicação visual, que exprimem e
integram o conjunto da vida social.
Maffesoli (1996) destaca que as formas ornamentais ou adornos, as modulações
da valorização do próprio corpo, e as imagens são importantes para a constituição do corpo
social, assim como favorecem o progresso e o crescimento econômico societal. Dessa
forma, o autor reconhece a importância ou a nobreza do frívolo, tomando como exemplos a
moda, o design e o estilismo.
5.4 DICOTOMIA DA COMUNICAÇÃO GRÁFICA PÓS-MODERNA
Philadelpho Menezes (1994), conforme já abordamos, classificou o design gráfico
pós-moderno em duas vertentes: a racionalista e a sensorialista. Essa dicotomia de
correntes artísticas dividiu o posicionamento dos designers gráficos na pós-modernidade,
especialmente a partir da década de 60. Por um lado, alguns designers defendem os ideais
da corrente racionalista e funcionalista, inspirados no posicionamento da escola da
Bauhaus, baseada no princípio de que A forma segue a função. Do lado oposto, há uma
tendência de escolas com uma ideologia sensorialista, que defendem a valorização do
componente emocional. Na comunicação visual, ao lado da corrrente sensorialista,
destacamos o posicionamento atual do designer Harmut Essingler, da Frog Design, criador
do design dos computadores I-Mac, da Apple, baseado no princípio de que a forma segue a
emoção. Para o autor, os estilos Art Nouveau e Art Deco estão enquadrados dentro da
corrente sensorialista.
152
O designer americano Milton Glaser, no artigo “Some thoughts on modernism:
past, present and future” (apud BIERUT, 1994), coloca que o design gráfico do período
moderno deve ser visto como uma “ferrramenta útil para consolidar o design de identidade
corporativa das empresas”. O design modernista prega a idéia de “progresso, força,
persuasão e utopia”, na concepção de Glaser, o qual aponta que, apesar das contradições
dos ideais modernistas, as características do design gráfico moderno permanecem na
cultura atual e, ao contrário do que pensam muitos designers gráficos, anunciar a morte do
design gráfico do período moderno seria uma “atitude prematura”.
Outros designers são ainda mais radicais, exaltando na atualidade o design gráfico
do período moderno. É o caso do designer Massimo Vigneli, que, no artigo “Long Live
Modernism!” (apud BIERUT, 1994), vê o modernismo no design “não como um estilo,
mas como uma atitude”. Para Vigneli, a ideologia progressita do modernismo se rebela
contra a vulgarização da indústria do design gráfico na pós-modernidade. Os ideais de
progresso social pregados pelo modernismo, conforme o designer, são válidos até os dias
de hoje.
Ainda no artigo “Some thoughts on modernism: past, present and future” (apud
BIERUT, 1994), o designer Ivan Chemayeff, ressalta a importante influência dos artistas
modernos Picasso, Paul Klee, Miró e Mondrian, como fontes de inspiração dos trabalhos
dos designers gráficos pós-modernos. O designer aponta que, na pós-modernidade, existe
uma tendência de revisar a influência dos estilos de design gráfico do período moderno,
ressaltando a importância dos estilos Art Nouveau e Art Deco
153
Os designers Milton Glaser, Chermayeff e Vigneli valori va
154
A designer McCoy (apud BIERUT, 1994) ressalta que a tendência de design da
corrente racionalista ou funcionalista influenciou significativamente os designers gráficos a
partir da metade da década de 60. Essa tendência de design funcionalista pós-moderno
utiliza características, como o uso da tipografia minimalista, o design objetivo, limpo ou
clean, utilizando um número mínimo elementos nas peças gráficas, abolindo também o uso
do ornamento no design. Para os designers da corrente funcionalista, quanto menor o uso
de elementos gráficos nas peças, maior a eficiência da mesma.
O arquiteto Adolf Loos, na obra Escritos I: 1897-1909 (1993), também
influenciou consideravelmente a arquitetura e o design gráfico do período moderno e pós-
moderno através de suas idéias funcionalistas que aboliam o uso do ornamento. No
capítulo “Ornamento y delito”, Loos aborda um aspecto controverso a respeito da
utilização do ornamento na arte e no design, quando diz: “O impulso de ornamentar o rosto
e tudo o que está ao seu alcance é a origem do artista plástico. É o balbuciar da pintura.
Toda a arte é erótica”. Mais adiante, o autor afirmava: “A evolução da cultura é
proporcional ao desaparecimento do ornamento nos objetos utilitários. Superamos o
ornamento, e decidimos pela desornamentação. A ausência do ornamento é símbolo de
força intelectual” (1993, p.346-347). O autor ainda diz que:
A epidemia ornamental está reconhecida estatalmente e
subconvencionada com dinheiro estatal. Não tolero a objeção de que o
ornamento estimula a alegria vital da pessoa culta, não tolero a objeção que
existe nas palavras: “Como um ornamento é belo!” O ornamento é produzido por
delinqüentes, visto que é um crime, porque prejudica consideravelmente a saúde
do homem, os bens nacionais, e, portanto, o desenvolvimento cultural. O
ornamento é força de trabalho mal utilizada, saúde maltratada. Assim sempre foi.
Hoje também significa material mal aproveitado, e ambas as coisas significam
capital mal empregado (1993, p.349-350).
Para Loos, a ornamentação está diretamente relacionada com a emoção e pode
gerar perda de controle, que, por sua vez, assume a conotação de crime. Reforçando esta
155
idéia, Tschichold, em seu livro A Nova Tipografia (1928/1995), diz que: “É óbvio que
design significa a abolição da ‘ornamentação’ que tem reinado por séculos... um ceder a
um novo instinto de decorar que revela em última análise, medo e aparência pura”. Adolf
Loos já escrevia, em 1898:
Quanto mais primitivo um povo, mais extravagantemente eles usam o
ornamento e a decoração. Insistir na decoração é colocar-se no mesmo nível de
um índio. O índio em nós deve ser derrotado. Vemos hoje a tendência ignorante
que o nosso século deve reprimir... Mesmo a combinação de fios paralelos,
grosso e fino é um ornamento que deve ser evitado (1993, p.356).
As idéias de Loos e Tschichold estabelecem um contraponto a um dos focos deste
trabalho que visa investigar por que e em que situações o ornamento utilizado pelos estilos
Art Nouveau e Art Deco foi reapropriado na comunicação visual de embalagens e peças
gráficas contemporâneas.
Paralelamente às idéias de Loos e Tschichold, não podemos deixar de ressaltar o
nome do arquiteto e designer alemão Mies van der Rohe, que foi diretor da Escola da
Bauhaus nos Estados Unidos, de 1930 a 1933. Van der Rohe introduziu na comunicação
gráfica e na arquitetura a expressão da escola funcionalista até hoje conhecida e baseada no
princípio de que “o menos é mais” ou less is more. Segundo a filosofia de Rohe, os
arquitetos deveriam utilizar, em seus trabalhos, simplicidade, carregando ideais
racionalistas e minimalistas, utilizando o mínimo de elementos gráficos possível. Para o
designer, os arquitetos, antes de projetar o design das peças, deveriam conhecer os
materiais utilizados. Entre os trabalhos mais relevantes de Van de Rohe citamos o prédio
Seagram Building de Nova York, todo em vidro e bronze (ABOUT, 2005).
156
Abaixo, seguem alguns exemplos de produtos que adotam a tendência de design
funcionalista, conforme os ideiais da teoria de Van de Rohe, baseada no princípio de que o
“menos é mais”. Os eletrodomésticos da empresa Braun são extermamnte funcionais, sem
nenhum tipo de ornamento, contendo o mínimo de elementos gráficos possível e cores
neutras. O logotipo da Braun é extremamente racionalista, com letras grossas e sem serifa.
Em alguns eletrodomésticos da Braun, conforme as figuras abaixo, nem mesmo o logotipo
da empresa aparece.
Figura 45: Braun
Fonte: umadesign.com/pages/braun.html. Acesso em: 24/07/2005
5.6 A REJEIÇÃO AO FUNCIONALISMO NA PÓS-MODERNIDADE
Cauduro, no artigo “Desconstrução e Tipografia Digital” (1998), aponta que a
Bauhaus, após a II Guerra Mundial, foi sucedida pela Escola Suíça, que se caracterizou
pelo predomínio do uso de soluções gráficas minimalistas e pelo uso de uma tipografia
157
racionalista através de famílias de fontes como a Futura, a Univers e a Helvética. Este
estilo ficou conhecido como International Style nos anos 1960 e 1970. O autor salienta que
as soluções minimalistas utilizadas pela Escola Suíça foram repetidas incessantemente e
essa fórmula foi copiada por inúmeros designers do mundo inteiro, pois era considerada
fácil, cômoda e rentável.
Contudo, Cauduro diz que a monotonia do design funcionalista começou a ser
questionada a partir da década de 60, através dos designers suíços Odermatt & Tissi e
Wolfgang Weingart, que começaram a propor alternativas mais descontraídas de design,
utilizando o retorno à ornamentação, às influências simbolistas e à improvisação. Na
década de 70, o design de Weingart influenciou o estilo expressionista/intuitivo da New
Wave, que surgiu nos Estados Unidos e ganhou adeptos na Inglaterra, através dos
trabalhos do designer Neville Brody, espalhando-se também nos demais países da Europa.
Nos dias atuais, conforme Cauduro (1998), o movimento de rejeição ao
funcionalismo transformou-se em várias correntes chamadas de pós-modernistas, através
dos estilos punk, grunge, techno, etc. Estes estilos caracterizam-se pelo ecletismo de suas
fontes de inspiração.
Meggs (1998), conforme já abordamos, ressalta que, na década de 80, o design
retrô ganhou projeção em diversos países do mundo através do interesse no resgate e na
reapropriação histórica dos estilos modernos Art Nouveau e Art Deco.
158
5.7 A ESCOLA SENSORIALISTA: “A FORMA SEGUE A EMOÇÃO”
Virginia Postrel, em The Substance of Style (2004), aponta que o século XXI vai
ser marcado pela criação e estimulação da beleza e pela diversidade no design, e não
somente pela adoção de valores considerados “utilitários”. A autora enfatiza a importância
da estética como uma “maneira de comunicar através dos sentidos”, considerando-a
reponsável por criar reações nas pessoas através da aparência. Os objetos, através da
forma, despertam sentimentos, visando atingir uma reação emocional por parte do público.
O crítico de arte David Brown (apud POSTREL, 2004) diz que: “Nós somos – por natureza
biológica – criaturas táteis e visuais”.
Segundo Postrel (2004), o design moderno era considerado como “símbolo de
uma ideologia”, mas, na contemporaneidade, o design tornou-se apenas um estilo entre as
diversas possibilidades de escolha pessoal de expressão estética. O bom design não está
mais baseado na idéia de “perfeito”, mas possibilita às pessoas construírem suas próprias
identidades, pois permite a coexistência de diversos estilos diferentes.
Postrel considera que o designer alemão Harmut Essingler, da Frog Design, soube
expressar, através do design dos computadores I-Mac, da Apple, o caráter subjetivo do
design e também a pluralidade de necessidades do público. A autora ressalta que a
expressão A forma segue a emoção, de Harmut Essingler, suplantou a idéia proposta por
Louis Henry Sullivan (1880), de que A forma segue a função. Para Postrel (2004), “a
emoção expressa a forma através da qual você descobre a funcionalidade”.
Essingler introduziu no design a expressão de que A forma segue a emoção, e
desenhou diversos produtos para a área de computação que podem ser recombinados em
159
mais de cem possibilidades e versões pessoais diferentes, possibilitando a criação de
diversos estilos personalizados que expressam o gosto e a personalidade de cada usuário. O
I-Mac transformou o significado dos computadores, que antes eram vistos como
instrumentos utilitários e funcionais e que agora são vistos como objetos decorativos, belos
e curvilíneos, utilizando formas diferenciadas, tons translúcidos, cores vibrantes, algumas
delas cores de frutas cítricas, como o laranja e o uva. A utilização das cores da natureza no
design dos computadores da Apple está relacionada com o processo de revalorização dos
temas da natureza e da “comunicação tátil”, através da idéia de valorização dos sentidos,
proposta por Maffesoli. Postrel ressalta que, através da customização de massa, é possível
oferecer inúmeros modelos diferentes para os usuários.
Assim como Postrel, ao abordar influência do fator emocional na comunicação
gráfica, Jorge Bacelar (2004) aponta que estamos vivendo em uma época chamada de
idade estética. Conforme o autor, nos últimos vinte anos existe uma tendência influenciada
pela transformação da cultura e da economia que demonstra que é através da estética que
comunicamos, segundo o autor constata no artigo intitulado “Uma Idade Estética”:
É através da estética que comunicamos, e graças à estética que nossos
sentidos são despertados e estimulados para comunicar, pois os seres humanos
são criaturas visuais tácteis, emocionais e somos atraídos para as pessoas, lugares
e objetos que nos estimulam os sentidos. Sob este prisma, a forma segue a
emoção, suplantando a idéia funcionalista da forma segue a função (2004, p.2).
Além do exemplo dos computadores I-Mac da Apple, Bacelar cita como exemplos
da teoria de que “a forma segue a emoção”, o sucesso do design do carro Beetle, da
Volkswagen. Dentro desse patamar, para Bacelar, passamos da era da “produção em massa
para a era da personalização em massa”.
160
Postrel (2004), assim como Maffesoli (1996), apontam que os instintos biológicos
e o caráter efêmero que caracteriza a cultura atual são questões primordiais para entender o
papel da estética e servem para explicar as noções de prazer e significado. Segundo Postrel
(2004), a estética começa no corpo e sua importância está associada com a valorização dos
instintos biológicos humanos visuais e tácteis. Esses instintos sofreram mudanças
evolutivas através dos tempos e estiveram sujeitos a inovações, experimentos, erros e
melhorias, dentro de determinados contextos socioculturais específicos. Sob o ponto de
vista do designer português Manuel Peres, a emoção é considerada fundamental no
trabalho de um designer. De acordo com sua constatação:
A leitura do design tem que ser emotiva e tem que começar
exatamente por aquilo que os ohos vêem, que é um todo, e esse todo tem que
refletir, um estilo, um propósito gráfico, uma sensação visual e é essa que nos
chama e nos apaixona (apud CRUZ, 2002, p.4).
O papel do design gráfico, conforme Bacelar, sofreu uma grande alteração
qualitativa e, ao invés de ter apenas uma função de acabamento, começou a incorporar uma
série de pressupostos estéticos também atribuídos às Belas Artes. O autor ainda completa
esta idéia ao afirmar que:
Se colocarmos de lado alguns preconceitos funcionalistas que
consideram a estética insignificante e sem qualquer valor de uso e tentarmos
pensar no prazer e na fruição estética como um componente autônomo, nem
mais, nem menos importante que as restantes fontes de valor, talvez comecemos
a poder compreender melhor o nosso tempo (2004, p.4).
Michel Maffesoli (1995, p.53) vai além da idéia de Bacelar. Para o autor, a
estética não está inserida apenas no nível das Belas Artes, mas a estética, em um sentido
mais amplo, “contamina a vida social”, pois expressa sentimentos e maneiras de pensar
comuns na sociedade.
161
Ao relacionar a estética com a comunicação de um produto no mercado, Jorge
Bacelar diz que o êxito de um produto não depende necessariamente da qualidade de
prestação de um serviço, e sim do valor simbólico que o objeto representa. O autor salienta
que muitos produtos se equivalem na qualidade, e no mercado o produto diferencia-se
através do apelo emocional, da fantasia, da criatividade e na forma com que os produtos se
apresentam e se posicionam como símbolos de objeto de desejo. Dessa forma, os objetos se
diferenciam por aquilo que evocam e pela percepção da imagem que o público constrói.
Esta idéia é frisada quando Bacelar destaca:
A estética influencia claramente as nossas decisões, mas não nos deixa
necessariamente alienados dos restantes valores. Pelo contrário, o valor da forma
permite por vezes aos indivíduos a descoberta de uma faceta da sua própria
identidade. Este sentimento surge quando digo eu gosto daquilo e se funde com
eu sou aquilo (2004, p.4).
Para Bacelar, o designer pode ser definido como: um produtor de imagens,
objetos e mensagens. Dessa forma, já que os objetos, mensagens e imagens são
considerados agentes de mudança, conseqüentemente o design e o designer também podem
ser considerados agentes dessa mudança. O objeto de design em última instância, para o
162
A estética, de acordo com Postrel (2004), explica “por quê” o usuário compra
determinado tipo de produto. A autora cita como exemplo que o objetivo de uma simples
“cadeira” não é exclusivamente funcional, mas seu objetivo principal é “agradar ao
usuário”. Dessa forma, a regra do design atual, é tornar a vida agradável, divertida e bela,
sendo que a contemporaneidade possibilitou uma diversificação estética que oferece
liberdade e prazer. A concepção de estética e beleza da qual Postrel (2004) se refere é
eclética, diversificada e, conforme a autora, se reflete nos diversos campos do design: o
design de móveis, o design de moda e o design gráfico. A beleza assume diversas opções e
pode ser, segundo a autora, “nostálgica, minimalista, sexy e retrô” (2004, p.11) .
Postrel afirma que “vivemos em uma época pluralista” (2004, p.13), em que os
estilos coexistem para proporcionar prazer para aquelas pessoas que os escolhem. A autora
diz que o consumidor é plural e em determinados casos se comporta como um “camaleão”,
com personalidade mutante, ou seja, um dia ele é educado e, no outro dia, seu
comportamento pode ser tribal.
Segundo as declarações dos críticos do Washington Post (apud POSTREL, 2004),
na atualidade, “a beleza está de volta”. Conforme a autora, o modernismo não está morto,
ao contrário do que alguns críticos afirmam, mas está inserido em um pluralismo estético
relacionado com a “volta da beleza”. Postrel (2004), cita como exemplo disso a
valorização atual dos estilos Art Nouveau e Art Deco, tanto na arquitetura como no design
gráfico, salientando que os designers gráficos continuam a utilizar motivos modernistas,
combinados com inúmeras outras influências, para criarem seus produtos e designs.
Postrel ainda fala do caráter flexível do modernismo na contemporaneidade e suas
idéias fazem oposição ao posicionamento do arquiteto Adolf Loos, que, no ensaio de 1880,
163
considerou o uso do “ornamento como um crime”, considerando-o imoral e utilizado por
bárbaros. Segundo Postrel (2004), o posicionamento de Loos para um leitor
contemporâneo pode parecer “racista, detestável e totalitário”. A autora ainda afirma que
“no séc. XXI o ornamento não é um crime, mas é uma forma essencial de auto-expressão
humana” (2004, p.14).
Para Postrel (2004), o século XXI pode ser descrito como a “era da aparência e do
sentimento” e este ciclo estético parece que foi acelerado e, de certa forma, gerou uma
tensão entre significado e prazer e entre o significado social e o pessoal. A autora aponta
que existem inúmeras possibilidades estéticas e não apenas uma única forma correta para
traduzir a beleza. Dessa forma, os diversos estilos traduzem formas de manifestar o prazer
pessoal. Ao mesmo tempo, as pessoas expressam idéias não apenas através de declarações
verbais, mas através da aparência e do sentimento, e criam no processo, segundo a autora,
“novas conexões entre superfície e substância, forma e significado”. O aumento da gama
de opções estéticas permite a elaboração de diferentes significados. Para Postrel, o design
gráfico atual coexiste com a demanda de “novidade, variedade, ressonância emocional e
expressão pessoal”. Complementando esta idéia, a autora aponta que os valores do design,
como a “função, o significado e o prazer”, podem existir independentemente um dos
outros, ou seja, o valor funcional pode simultaneamente coexistir com o prazer estético.
O cientista e consultor de empresas, na área de design de produtos e serviços, e
professor de ciências da computação na Northwestern University (EUA), Donald Norman,
desenvolveu um estudo complementar às idéias de Postrel, no livro Emotional Design
(2004). Segundo o designer Herbert Rhead (apud NORMAN, 2004), seria necessário
desenvolver uma teoria mística que estabelecesse uma conexão entre “beleza” e “função”.
As idéias de Norman, contudo, vão além do posicionamento de Rhead. O autor propõe que,
164
para compreender a estética e o design da atualidade, é preciso desenvolver uma teoria
baseada nos estudos da biologia, neurociência e psicologia, e não somente baseada no
misticismo.
A teoria de Norman diz que os seres humanos desenvolveram ao longo de milhões
de anos capacidades de controle funcional do corpo, do sistema motor e de todos os
músculos. Paralelamente, os afetos, ou o sistema denominado por Norman como “afetivo”,
também controlam os músculos do corpo através de neurotransmissores, que modificam o
comportamento do cérebro. A ação muscular torna os seres humanos prontos para
responder e ajudam a expressar sinais que comunicam emoções, como, por exemplo,
através da postura corporal e da expressão facial. Os afetos, para o autor, incluem emoções,
que funcionam como um sistema apto a julgar aquilo que é bom ou ruim para o homem,
aquilo que é seguro ou perigoso. Os afetos, a capacidade cognitiva e as emoções interagem
e complementam as capacidades funcionais. Cognição, afeto, entendimento e avaliação
formam, de acordo com Norman (2004), um “time poderoso”. A capacidade de cognição
faz com que o homem interprete o mundo de diferentes maneiras, levando ao melhor
entendimento do conhecimento. Para o autor, na medida em que se estabelecem juízos de
valor, as pessoas vivem melhor.
O processo biológico, segundo Norman (2004), pode ser dividido em três níveis
de processamento: o visceral, que corresponde ao primeiro nível ou automático; o
comportamental, ou a parte que contém o processamento do cérebro que controla o
comportamento do dia-a-dia; e a parte contemplativa do cérebro, que consiste no nível
reflectivo. O nível visceral é responsável por julgamentos rápidos do cérebro, avaliando
aquilo que é bom ou ruim. O nível comportamental envia os sinais apropriados para o
sistema motor e alerta o resto do cérebro, e assim começa o processo afetivo. O nível
165
reflectivo corresponde ao interpretativo. Andar de montanha russa, balançar um garfo
sobre uma mesa sólida e contemplar uma obra de literatura são três atividades distintas,
respectivamente, três exemplos dos níveis visceral, comportamental e reflectivo. Cada uma
dessas atividades proporciona um tipo de prazer diferente. Conforme Norman, os níveis
comportamental e reflectivo são muito sensíveis e aplicáveis a experiências e treinamentos.
A teoria de Norman foi aplicada ao design gráfico, exigindo diferentes
requerimentos em cada nível. Neste caso, segundo o autor, o nível visceral correponde ao
pré-consiente ou pré-pensamento. Esse é o nível em que a aparência é muito importante, e
as primeiras impressões são formadas; este nível está mais especificamente relacionado
com o impacto do produto, o toque e o sentimento. Portanto, características como as
impressões visuais, o sentido, o som e a beleza do produto são muito importantes. Norman
cita como exemplo do design visceral a elegância e as curvas sinuosas do carrro Jaguar, de
1961. O design visceral, para o autor, diz respeito à reação inicial por parte do público e ao
impacto emocional.
O nível comportamental está relacionado com o uso do produto e com a
experiência que se tem com o produto. Essa experiência envolve os seguintes aspectos:
função, performance e usabilidade. A função do produto está relacionada com a atividade e
o significado do produto. A performance está relacionada com a capacidade de
desempenhar bem a função do produto, e a usabilidade descreve ao usuário o
funcionamento do produto e como se pode atingir sua performance. No caso do design
comportamental, a aparência não é necessariamente o aspecto mais importante, sendo que
a tangibilidade do produto deve ser valorizada, assim como as características de peso, a
textura e a supefície do objeto físico. Como exemplo do nível comportamental, Norman
cita o anúncio de uma mulher tomando banho em um chuveiro diferenciado por seis canais
166
de jatos de água de muita potência presos na parede por uma coluna vertical, um embaixo
do outro, como se fosse uma
167
No mundo do design, temos a tendência de associar a emoção com a
beleza. Criamos objetos atrativos e coloridos. Mesmo que esses atributos sejam
importantes, eles não direcionam o dia-a-dia das pessoas. Nós gostamos de
objetos atrativos pela maneira que eles nos fazem sentir [...] As emoções
refletem nossas experiências pessoais, associações e memórias (2004, p.47).
Patrick Jordan (2000), consultor de empresas na área de tendências do design,
realizou estudos relativos à importância das propriedades afetivas no processo de interação
das pessoas com os produtos. Conforme seus estudos, cada vez mais os praticantes de
usabilidade estão preocupados com questões relativas ao impacto emocional do produto
sobre o usuário, e esses aspectos vão além das questões do design funcional. Para o autor,
os valores, as aspirações, os medos e as tendências de estilo de vida são questões essenciais
para compreender o comportamento de compra do usuário.
Norman (2004) interpretou os estudos de Jordan no livro Designing Pleasurable
Products, que relaciona as associações entre prazer e design. Norman identificou nos
estudos de Jordan quatro tipos de prazer. O primeiro deles é o psyio pleasure ou “prazer
físico”, que está relacionado com os prazeres do corpo: a visão, o som, o cheiro, o gosto e
o tato. Este nível combina, segundo Norman, aspectos do nível visceral com alguns
aspectos do nível comportamental. Há também o socio pleasure ou “prazer social”, que
está relacionado com a interação dos produtos com as pessoas dentro do contexto social.
Como exemplos do socio pleasure, Jordan cita a importância das tecnologias da
comunicação como o telefone, o celular e o e-mail. Este item combina, segundo Norman
(2004), aspectos do design comportamental e reflectivo. O terceiro tipo de prazer é o psyco
pleasure, ou “prazer psicológico”, que está relacionado com as reações psicológicas das
pessoas durante o uso do produto; neste caso encontra-se o nível comportamental. Por
último, Norman cita o ideo pleasure ou “prazer estético”, apontando que este é o nível
onde a estética pode ser apreciada, baseada na reflexão da experiência. Conforme Jordan
168
(apud NORMAN, 2004), o valor de muitos produtos vem das “chamadas”, anúncios
publicitários e embalagens que promovem o produto. Este nível está relacionado com o
nível reflectivo e a mensagem do produto, ou seja, as chamadas publicitárias e a mensagem
expressas nas embalagens apresentam uma espécie de prazer ideológico e estético que
amplia o significado no julgamento de valores por parte do usuário.
A idéia central do pensamento de Norman reforça que os objetos de design
considerados atrativos funcionam melhor em relação aos demais, pois a atratividade
produz emoções positivas na conexão com o público. Da mesma forma, no processo de
criação do designer, a atratividade estimula a criatividade, de modo que o processo seja
mais eficiente, reduzindo as dificuldades nesse processo. Além de ser atrativo, o design,
segundo Norman, precisa saber seduzir, conforme constata:
O poder sedutor de certos objetos de design materiais e virtuais podem
transcender a questão do preço e performance para compradores e usuários [...]
A aparência do produto pode, muitas vezes, ajudar a construir ou quebrar a
reação do produto no mercado. O que eles têm em comum é a habilidade ou
capacidade de criar um sucesso emocional com as suas audiências, quase uma
necessidade para eles (2004, p.111).
Sob o enfoque da comunicação, Maffesoli (1996) aponta que, na pós-
modernidade, saímos de uma lógica de representação para a lógica da percepção. Na obra
A Contemplação do mundo (1996), Maffesoli refere-se ao ato de comunicar como:
“Comunicar é servir-se daquilo que se tem em comum”. A pós-modernidade favorece as
coisas em massa, a pluralidade, o polissêmico e os movimentos em massa.
Michel Maffesoli (1995) considera que, na pós-modernidade, a estética se
desvinculou um pouco das idéias e do gosto burguês e se expressa mais através da
definição de “materialismo místico”. Esse materialismo místico, conforme o autor, está
169
associado ao hedonismo, ao culto do corpo, das imagens e objetos. O hedonismo tem um
caráter místico, pois se une aos valores do culto da aparência, das imagens e objetos como
se todos eles estivessem em comunhão. Portanto, para o autor, o estilo estético favorece o
estar junto, o consumo de prazeres e o cuidado com a aparência. A idéia de tribos proposta
pelo autor está baseada em pessoas que querem buscar valores comuns com o outro, que
querem partilhar emoções comuns. Essa estética de valores é chamada, pelo autor, de
estética dos valores partilhados.
5.8 A EMOÇÃO NA MARCA E NA EMBALAGEM
Retomando o posicionamento de Postrel (2004), Maffesoli (1995), Norman
(2004) e Jordan (2000), constatamos que existe uma tendência pós-moderna de revalorizar
o componente emocional na comunicação pós-moderna. Assim como Essingler e Postrel,
profissionais da área de marketing como Martins (1999) e Gobé (2002) ressaltam a
importância da emoção nas marcas e nas embalagens.
Para Gobé (2002), a nova ferramenta poderosa a marca é o design sensorial e,
para o autor, o design do século XXI pode ser descrito como “idade da emoção”.
Martins (1999) salienta que as motivações de compra do produto estão
relacionadas a atender às necessidades e aos desejos pessoais e a preferência da marca está
ligada ao sentimento que está no “imaginário coletivo”. Segundo os estudos de marketing
de David B. Wolf (apud MARTINS, 1999), para a American Demographics, a pesquisa de
mercado nem sempre é precisa e induz o marketing a erros, já que o seu enfoque é racional
170
e as decisões na hora da compra são baseadas no fator emocional. Em última análise, para
o autor, “o fator racional é incapaz de entender o imaginário da marca”.
Para Petit (2003), as marcas mais poderosas do mercado atual surgiram no
período entre 1890 e 1940, justamente o período correspondente aos estilos Art Nouveau e
Art Deco, fato que pode ser explicado devido à carência de técnicas de distribuição e
planejamento de mercado da época, o que fez com que os grandes empresários investissem
na criação de marcas fortes. O autor coloca que: “A imagem da marca surgiu da inspiração
dos mecenas, dos donos do negócio, que utilizavam o talento do artista para criar aquilo
que era, para eles, impossível de imaginar” (2003, p.22).
Accioly & Andrade (2000), no livro Marcas de Valor no Mercado Brasileiro,
ressaltam que a maioria das decisões de compra do consumidor são baseadas em decisões
emocionais. Os autores fazem um retrospecto de marcas antigas de sucesso no mercado
brasileiro, como o Leite Condensado Moça.
Segundo Norman (2004), as marcas produzem respostas emocionais por parte dos
consumidores. Sergio Zyman, chefe do departamento de marketing da Coca-Cola (apud
NORMAN, 2004), diz que: “a emoção na marca está associada à construção dos
relacionamentos, proporcionando à mesma e ao produto um valor a longo prazo”. Além
disso, para o autor, a emoção na marca estabelece um elo de ligação de confiança com o
público. As experiências positivas de compra de um produto estão associadas com o prazer
e a emoção proporcionadas pela marca. Nas palavras de Norman: “as emoções estão
relacionadas com os juízos de valor e as marcas são significantes das nossas respostas
emocionais e, por esse motivo, elas são tão importantes no mundo do comércio” (2004,
p.70).
171
Marc Gobé (2002) define o significado auto-explicativo da embalagem como
“embalagem emocional”, considerada, pelo autor, como “comercial de meio segundo”.
Conforme Gobé, a embalagem tem o objetivo de estabelecer uma conexão emocional com
o público, através de uma mensagem sensorial integrada e um elemento surpresa, e está
associada ao valor agregado ao produto, vinculada ao encantamento dos sentidos, devendo
“criar uma relação emocional com os consumidores para poder ser apreciada”. A
embalagem emocional, para o autor, inclui a mensagem, o invólucro e tudo que é tangível.
Gobé realizou estudos em alguns segmentos de embalagens, como as indústrias de bebidas,
cosméticos, refrigerantes e alimentos, e constatou que: “não estamos mais comendo
alimentos e nem bebidas: praticamos o ‘gerenciamento corporal’, e estamos comprando
conveniências, fugas, energia [...]” (2004, p.277). Em síntese, a embalagem, para o autor, é
capaz de definir culturas e períodos de tempo e, segundo suas palavras, “é fascinante ver
como uma marca pode evoluir através da embalagem para se manter relevante”.
5.9 ANÁLISE E REAPROPRIAÇÃO DOS ESTILOS ART NOUVEAU
E ART DECO EM EMBALAGENS RETRÔ
Como vimos no capítulo 4, o design retrô ou reapropriação histórica dos estilos
Art Nouveau e Art Deco apresenta fundamentalmente as características do quadro abaixo.
172
Estas características são evidenciadas nos trabalhos das designeres Paula Scher,
Louise Fili e Carin Goldberg, mais especificamente na década de 80. Entretanto, a
manifestação do design retrô não se restringe ao trabalho destas designers, ou seja, outros
designers pós-modernos utilizam as características do design retrô até os dias de hoje. A
seguir, analisaremos, através de marcas e embalagens pós-modernas, em que situações e
por que os estilos Art Nouveau e Art Deco têm sido reapropriados constantemente pela
comunicação gráfica pós-moderna.
Ressaltamos, novamente, que as embalagens e marcas retrô escolhidas para a
análise (ver no próximo item) foram selecionadas com base na importância e no
reconhecimento nacional e internacional por parte de designers e profissionais de
marketing, como os já mencionados Gobé (2002), Martins (1999), Petit (2003) e Accioly
& Andrade (2000). Também analisaremos embalagens e marcas internacionais de prestígio
173
no mercado apontadas por Phillips, no livro Packaging Graphics (2000) e Alejandro
(1989), no livro Specialty Food Packaging design.
Coca-Cola
Gobé (2002) e Martins (1999)
ressaltam que a marca da Coca-Cola é uma
das mais famosas e reconhecidas no mercado
mundial. A marca da Coca-Cola foi registrada
pela primeira vez nos Estados Unidos em
1893. O logotipo da Coca-Cola apresenta características visíveis do Art Nouveau, através
do uso de uma escrita curvilínea e ornamental. As letras “C” nas iniciais do nome da marca
aparecem em forma de tiras alongadas e estilizadas, de modo que observamos, na
tipografia, a fluidez, a dinamicidade e a organicidade típicas do estilo Art Nouveau. Esssa
fluidez é representada pela oscilação entre traços finos e grossos na escrita da marca, que
está associada à idéia de movimento ondulatório do produto. Ao relacionarmos estas
características com as idéias de Maffesoli, pode-se dizer que o logotipo da Coca-Cola
estabelece com o público uma relação de “comunicação tátil”. Através da combinação de
formas curvilíneas expressas no design do logotipo e do gosto agradável da bebida, a
marca Coca-Cola reflete e expressa uma maneira de ser e pensar, e exprime o caráter
societal, agregando formas de sentir em comum.
Para Gobé (2002), a garrafa de vidro da Coca-Cola é um
ótimo exemplo de apelo ao sentido tátil, representado pelas curvas
da garrafa, que é agrádável ao toque e confortável de segurar.
Figura 46: Coca-Cola
Fonte: www.cocacola.com. Acesso em:
02/03/2005
Figura 47: Coca-Cola 2
Fonte: www.cocacola.com
Acesso em 02/03/2005
174
Para o autor, a identidade da marca transmite-se através do toque. Conforme as palavras do
autor: “O projeto de garrafa da Coca-Cola é tão bom que embeleza a identidade de toda
marca – tato, visão e paladar certamente se complementam”.
Leite Condensado Moça
Segundo Accioly & Andrade, no livro Marcas de Valor (2000), a Nestlé,
responsável pela fabricação do Leite Condensado Moça, é a maior indústria alimentícia do
mundo. No Brasil, os primeiros carregamentos de leite condensado surgiram em 1890.
Com características típicas do Art
Nouveau, a embalagem do Leite-Moça
sofreu algumas alterações com o passar
dos anos, mas manteve sempre os
mesmos elementos gráficos de 1890: a
figura da mulher e o uso de uma
tipografia forte e personalizada.
Compararemos a embalagem da lata de Leite Condensado Moça da década de 50 em
relação à embalagem atual. Observa-se que a figura da mulher é mantida em ambos os
casos. Entretanto, na embalagem atual, as cores como o azul e o verde estão mais vivas. A
tipografia da palavra “Moça” é mais feminina e delicada, e encontra-se inclinada,
simulando a idéia de movimento, característica típica dos cartazes do Art Deco, que
apresentam o recurso da aerodinâmica. A cor verde em tom vivo representa a idéia de
elementos da natureza e reforça a importância da marca Nestlé. Outra característica muito
importante na lata da embalagem atual – que foi toda feita em impressão litográfica
diretamente aplicada na lata, sem o rótulo – consiste no fato do formato apresentar-se
totalmente curvilíneo nas laterais simulando a idéia de cintura de uma mulher e, ao mesmo
Figura 48: Leite Moça
Fonte: www.nestle.com. Acesso em 04/05/2005
175
tempo, serve como facilitador para que a pessoa possa segurar a embalagem mais
confortavelmente. A profusão de elementos gráficos encontrados na embalagem de Leite-
Moça revelam o ecletismo característico do design retrô. Ao relacionarmos esses
elementos com o posicionamento de Maffesoli, pode-se dizer que as formas ecléticas
expressas pela embalagem de leite condensado carregam um componente lúdico voltado
para a valorização da feminilidade e temas da natureza, ajudando a despertar sensações e
emoções coletivas por parte do público.
Folder Neugebauer
Em 1891, os irmãos alemães Franz e
Max fundaram a fábrica de chocolates
Neugebauer, na cidade de Porto Alegre, Rio
Grande do Sul. Atualmente, a Neugebauer é a
maior fabricante de pirulitos planos do país.
Analisaremos, abaixo, a capa do folder da
Neugebauer, utilizado na Feira Expoagas, em
agosto de 2004. No folder da Neugebauer, a
logotipia mantém o mesmo padrão desde 1891, ou
seja, apresenta tipografia curvilínea, estilizada,
letras cursivas e personalizadas, características
típicas do Art Nouveau. Entretanto, a capa do folder apresenta características marcantes do
estilo Art Deco. Os tons dourado, marrom e preto utilizados no folder são típicos do estilo
Art Deco. Os pedaços de chocolates em pequenas facções, em forma piramidal, lembram
os templos ziggurats, figuras do Art Deco. A composição em perspectiva, a sobreposição
dos elementos e a idéia de movimento do leite esparramado sobre a massa de chocolate em
Figura 49: Neugebauer
Fonte: NEUGEBAUER: Desde 1891
176
movimento rotativo evidenciam características dinâmicas. Os pedaços de chocolate
aparecem sob forma de figuras convencionalizadas e repetidas, todas características do Art
Deco. Constatamos, portanto, a presença do ecletismo no folder da Neugebauer, que
mescla tanto características do estilo Art Nouveau como características do Art Deco.
Maffesoli (1996) aponta para o ecletismo que está inserido no contexto pluralista
da pós-modernidade, caracterizada pelo declínio do individualismo e pela diversificação de
valores. O autor refere-se ao posicionamento de A.Venturi, que chama de ecletismo radical
a inclusão de diveros elementos na pós-modernidade, fato que pode ser igualmente
aplicado no campo da comunicação gráfica.
Cristais de Gengibre
A embalagem encontrada no mercado brasileiro
Cristais de Gengibre, sabor canela da marca Ardrak,
apresenta uma mistura de características dos estilos Art
Deco e do Art Nouveau. As cores do Art Deco como o
dourado, o marrom, o ocre e o preto predominam na
embalagem.
O design apresenta características ornamentais e uma mescla de formas retas e
curvas, figuras repetidas e convencionalizadas, típicas do Art Deco. Algumas das formas
simulam a idéia de folhas e elementos da natureza, característica do Art Nouveau. O
símbolo da marca Ardrak é uma letra “A” sob forma ornamental e estilizada. Em torno da
letra, encontram-se linhas de contorno curvilíneas que complementam o logotipo na parte
central da embalagem.
Figura 50: Gengibre
Fonte: Ardrak Ind. Brasileira
177
Maffesoli (1996) ressalta a importância dos adornos, ornamentos e das diversas
modulações na formação do corpo social. Para o autor, a forma e a imagem estão em ação
e contribuem para o crescimento societal.
Perfume Florata Gold
A seguir, comparararemos as formas de algumas garrafinhas de perfume de
Lalique em relação à embalagem do perfume brasileiro Florata Gold, da marca O
Boticário.
As garrafas de perfume criadas por Lalique foram todas inspiradas em formas da
natureza e temas femininos, típicos do Art Nouveau, Conforme constatamos, os tons da
natureza, verde, branco e âmbar, são as cores predominantes nos líquidos dos perfumes. Os
vidros das embalagens são ornamentais, enfeitados e sempre simulando formas de flores,
folhas, árvores e animais.
Figura 51: Lalique 2
Fonte: RENÉ LALIQUE PERFUME BOTTLES, 2004. Acesso em 03/05/2005
178
Da mesma maneira, o perfume Florata Gold, do
Boticário, apresenta uma tipografia curvilínea e estilizada, sendo
que o vidro da embalagem é enfeitado por formas ornamentais e
desenho de flores em alto relevo, com proposta muito semelhante
aos designs de Lalique.
Simmel coloca que: “o enfeite é essencial às formas
de socialização, às configurações sociais mistas de paixões, de
objetos, de interesses diversos, e, para muitos, não-lógicos”
(apud MAFFESOLI, 1996, p.169). O uso do enfeite exprime a configuração estética
baseada na idéia de experimentar emoções em conjunto, ajudando a constituir a vida
social.
Lenços Descartáveis Posh Puffs
A embalagem dos lenços de
papel descartáveis Posh Puffs, da década
de 80, encontrada em Phillips, no livro
Packaging Graphics (2000), estabelece
uma associação direta com a idéia de
comunicação tátil proposta por Maffesoli
(1995). Nas versões de embalagens, os
lenços descartáveis são diferenciados
por cores e aromas. O tema feminino,
típico do Art Nouveau, é evidenciado através da figura do perfil de uma mulher. Os cabelos
da mulher, em cada uma das versões da embalagem, são representados pelo desenho
Figura 52: Florata Gold
Fonte: www.oboticario.com.br
Acesso em 04/05/2005
Figura 53: Posh Puffs
Fonte: PHILLIPS (2000, p.187)
179
estilizado da fruta e aroma correspondentes. Por exemplo, o lenço rosa-avermelhado,
corresponde à fruta e ao aroma do morango, e assim por diante. Dessa maneira, cor,
aroma, formas da natureza e tato estão mutuamente integrados, estimulando a percepção e
a comunicação dos sentidos. Para Maffesoli (1996), o mundo caminha em direção a um
processo de ecologização ou “culturalização da natureza”, expresso através da relação
indissolúvel entre o ambiente social e o ambiente natural.
Biscoitos Chipps
As embalagens dos biscoitos de
chocolate e manteiga da marca Chips,
também encontradas em Phillips, no livro
Packaging Graphics (2000), apresentam
uma mescla de características dos estilos
Art Nouveau e Art Deco. Por um lado, as
cores das duas embalagens, em tons de
marrom, ocre, amarelo ouro e dourado,
são típicas do estilo Art Deco. Já a escrita apresenta-se sob forma de letra cursiva
caligráfica, com contorno preto, sendo que as letras “C” e “S” da palavra “Chips”
aparecem sob forma ornamental e fluida, características típicas do Art Nouveau. Aqui,
mais uma vez, aparecem ressaltadas as características ecléticas dos estilos Art Nouveau e
Art Deco, combinadas com as características ornamentais da tipografia. No caso das
embalagens dos biscoitos Chips, estabelecemos um relação direta com a idéia de
hedonismo ou “design prazeroso”, proposta por Maffesoli (1995), que combina a sensação
de prazer no consumo dos biscoitos de chocolate e manteiga, com as embalagens que
exploram o componente emocional, característico do design retrô.
Figura 54: Biscoitos Chips
Fonte:ALEJANDRO (1989, p.17)
180
Chocolates Kopenhagen
A empresa de Chocolates Kopenhagen Ltda. atua no setor de chocolates, balas e
confeitos e dispõe de uma linha de mais de 300 produtos. Somente no Brasil, possui mais
de 140 lojas e lidera o mercado de chocolates finos.
A embalagem de bombom de Rosas, da
Kopenhagen, apresenta os tons marrons, típicos do
Art Deco. Na caixa, aparece a imagem dos bombons
de chocolate sob forma de rosas. A escrita do nome
Rosas é curvilínea, cursiva e ornamental,
característica do Art Nouveau. Da mesma maneira, as
formas de flor rosa conotam a idéia de formas da
natureza, caracterizando o estilo retrô.
No caso da embalagem dos tabletes de chocolate ao leite com
181
A embalagem da Kopenhagen, Jelly Garden,
foi feita para balas de geléia em formatos de folhas e
flores, motivos típicos do Art Nouveau. As balas
coloridas e a caixa em tom esverdeado estabelecem a
associação das formas, cores e cheiros das balas, com
as formas da natureza, estebelecendo a idéia de prazer
no consumo.
Nos três casos citados, constatamos a presença da comunicação sensorial,
estabelecendo a estreita relação entre as formas dos alimentos com as formas da natureza,
que, por sua vez, estimulam o sentido sensorial voltado para o consumo. Conforme
Maffesoli (1996), a experiência estética da pós-modernidade é separada do racionalismo,
por valorizar a conjunção sensualista, que é vista pelo autor como “revalorização periódica
do senso comum”. Maffesoli aponta que o sensível é a condição de possibilidade da vida e
do conhecimento, manifestado na pós-modernidade através da experiência estética e
artística, do tribalismo, do hedonismo multiforme, do narcisimo coletivo e do culto dos
objetos. Dessa forma, pode-se dizer que, no caso do design gráfico, o “sensível” está
associado com o culto das embalagens de apelo sensorial.
5.10 FEMINILIZAÇÃO, HEDONOISMO E PASTICHE NO DESIGN RETRÔ
No artigo “Future trends and product design”, Jordan (2000) aponta que, na pós-
modernidade, existe um processo de valorização do chamado “design prazeroso”,
Figura 57: Jelly Garden
Fonte:www.kopenhagen.com
Acesso em 30/06/2005
182
relacionado com o culto do hedonismo e dos valores relativos aos cuidados com a saúde,
com o corpo e com a boa aparência física. Estes valores, conforme Jordan (2000), estão
sendo refletidos especialmente no design de embalagem dos setores da indústria de
cosméticos e alimentícia.
Jordan (2000) salienta que existe uma tendência de valorização da feminilidade no
design pós-moderno, e este processo é chamado pelo designer de “feminilização da
sociedade”. Para o autor, o papel da mulher expandiu-se consideravelmente na pós-
modernidade, sendo que ela atua nos mais variados campos da sociedade, em áreas que
vão desde negócios até política. Este fato fez com que se expandisse também o mercado de
anúncios publicitários direcionados ao público feminino. A mulher ficou mais exigente,
consciente e preocupada em manter a beleza, a juventude e a boa forma física.
Paralelamente, conforme Jordan (2000), o homem pós-moderno tornou-se mais vaidoso e
mais preocupado com os cuidados com o corpo e com a aparência. Ocorreu uma
considerável expansão na área do design de cosméticos tanto para produtos femininos,
como para produtos masculinos, explicando o processo descrito pelo autor como
“feminilização da sociedade”.
Conforme Mestriner (2004), no artigo “Atração fatal. Setor de cosméticos investe
em designs inovadores para conquistar o consumidor e fortalecer marcas”, para a revista
Household & Cosméticos, somente no Brasil, em 2003, o valor total da produção do
segmento de embalagens do Brasil foi de 23,7 bilhões. Em cosméticos, o Brasil detém
mais de 40% do mercado latino americano. O autor salienta que o mercado de cosméticos
representa 30% do consumo nacional de embalagens, juntamente com os setores de
limpeza e medicamentos.
183
A seguir, seguem alguns exemplos de embalagens retrô da década de 80 que
exploram a valorização da feminilidade no design e do hedonismo, ou culto ao “design
prazeroso”. Paralelamente, observamos com frequência a tendência do uso do pastiche, ou
“reinvenção” de algumas características gráficas dos estilos Art Nouveau e Art Deco nas
embalagens pós-modernas.
As embalagens de sabonetes da indústria de cosméticos francesa Manpelas
apresenta quatro versões diferentes para as caixas: todas elas são ilustradas por estampas
femininas, motivos florais e temas da natureza, típicos do Art Nouveau. Nesse caso, cada
mulher e flor correspondente representa um aroma específico de sabonete. Constatamos a
utilização de estampas ornamentais e características decorativas e ecléticas, um pastiche do
estilo Art Nouveau.
Figura 58: Manpelas sabonete
Fonte: PHILLIPS (2000, p..131)
184
O designer Biba, na década de 80, criou embalagens de cosméticos com a marca
de que levava seu próprio nome, utilizando panos de fundo estilizados, desenhos de
silhuetas e figuras de raios de sol, típicas do design retrô, acentuando a tendência da
valorização do hedonismo e da feminilidade no design proposta por Jordan (2000).
Figura 59: Biba
Fonte: HILLIER (1997,
185
utilização das características de pastiche do Art Nouveau em produtos alimentícios na pós-
modernidade.
Outra característica observada é a utilização do japonesismo sob forma de
pastiche ou reinvenção das estampas japonesas do Art Nouveau, tanto nas sacolas de
presente como na caixa de embalagem de sabonetes para presente da empresa Madam
Soap (EUA). No caso da embalagem de sabonete, estabelece-se mais uma vez a idéia de
comunicação tátil proposta por Maffesoli. Neste caso, as formas, cores e aromas do
sabonete estão relacionadas entre si, despertando formas de sentir em comum através do
tato, do olfato e da comunicação visual.
Figura 61: Claridge’s
Fonte: ALEJANDRO (1989, p.32-33)
Figura 62: Sacolas japonesas
Fonte: PHILLIPS (2000, p.640 e 146)
186
Azeites Carbonell e La Española
Outro exemplo da utilização das características do design retrô é a embalagem de
Azeite de Oliva da marca Carbonel. A Carbonell é uma empresa epanhola especializada
em azeites de oliva, que atua no Brasil desde 1934, sendo hoje uma das maiores
fornecedoras mundiais de azeite envasado.
Obseva-se claramente, tanto na lata como na
embalagem de garrafa, a figura da mulher, circundada por
uma paisagem da natureza. A mulher aparece segurando o
galho de uma árvore. Os contornos da ilustração nos cantos
superiores apresentam como acabamento formas curvilíneas
e estilizadas típicas do Art Nouveau. A tipografia, com letras
grossas e contorno preto também é típica do design retrô.
Estas embalagens da marca Carbonel são uma espécie de
pastiche do estilo retrô.
187
embalagem ao lado do logotipo também apresenta nos cantos da ilustração pequenas
ramificações sob forma de folhas, características típicas do estilo Art Nouveau.
Maffesoli (2005) aponta que existe na comunicação uma lógica de identificação
no corpo social expressa pela “cultura do sentimento”, que é consequência da atração.
Dessa forma, na comunicação gráfica, as pessoas estabelecem uma realção de ligação ou
atração por determinado tipo de produto, dividindo gostos e desejos comuns. Esta questão
também está relacionada com o que o autor chama de “narcisimo coletivo”, que enfatiza a
estética e promove uma ideologia, um comportamento de consumo, e tudo que é da ordem
da “paixão partilhada”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Retrospectiva dos estilos Art Nouveau e Art Deco
Com o objetivo de responder com precisão nossa questão-problema, do ponto de
vista sócio-histórico, julgamos necessário inicialmente fazer um retrospecto dos estilos Art
Nouveau e Art Deco.
Como vimos, os estilos Art Nouveau e Art Deco situam-se dentro do contexto
histórico do período moderno. Como corrente de pensamento, o modernismo esteve
vinculado ao projeto de modernidade (final do séc. XIX e início do séc. XX), com forte
influência da Revolução Industrial, do processo de urbanização das cidades e,
principalmente, do Iluminismo. O pensamento Iluminista estava baseado na oposição entre
ciência e religião, sendo que a arte adquiriu autonomia, buscando suas próprias formas de
expressão, fato que também ocorreu na comunicação gráfica.
O modernismo do período entre-guerras foi considerado, por Harvey (2002),
como “heróico e assolado pelo desastre”. A arte e a comunicação gráfica estavam
vinculadas com a situação política e econômica de cada país, manifestando-se
189
diferentemente em cada um deles. Harvey (2002) aponta como características modernas os
princípios do esteticismo, em que a arte uniu-se à indústria estabelecendo uma relação mais
próxima entre arte e técnica. Havia também um conceito de arte que priorizava a
valorização da representação sobre o real. Este conceito de arte moderna também foi
refletido na comunicação gráfica, influenciando os estilos Art Nouveau e Art Deco. A obra
de arte moderna expressava um caráter idealizado, baseada na idéia de “verdade eterna”, e
foi descrita por Benjamin como “arte áurica”, pois buscava a originalidade e a unicidade
dos objetos, expressando um caráter aristocrático e monopolista, também conhecido como
“arte pela arte”.
Sob o enfoque sócio-histórico, o posicionamento de Harvey (2002) ajuda a
explicar o surgimento do Art Nouveau (1890-1914) como resposta aos ideais da Revolução
Industrial que foram manifestados pela era da tecnologia e do progresso, tornando possível
o desenvolvimento de novas possibilidades estéticas que buscavam originalidade e beleza.
Champigneule (1976) ressalta que o Art Nouveau começou através de manifestações
individuais de diversos artistas em diferentes países, separadamente, que não haviam sido
combinadas. O autor diz que o Art Nouveau está associado com o caráter místico, com as
características dramáticas e emotivas do Simbolismo e, dessa forma, foi elaborado na fé,
considerando a subjetividade e o recolhimento dos artistas. O Art Nouveau também esteve
associado com o esotérico, o fantástico, o misterioso e o kitsch. Como vimos, o Art
Nouveau desenvolveu-se diferentemente em cada país de acordo com o contexto sócio-
histórico e cultural específico, adquirindo uma nomenclatura característica em cada um
deles.
Já o Art Deco (1918-1939), conforme Van de Lemme (1996), foi um estilo de
design que atingiu seu auge no período entre as duas guerras mundiais e teve seu ápice na
190
Exposição de Artes Decorativas de 1925, em Paris. O Art Deco manifestou-se no design
gráfico da Europa e dos Estados Unidos como uma tentativa de minimizar o desespero do
desemprego diante da crise da economia mundial (nos Estados Unidos ocoreu a queda da
bolsa de Wallstreet, que provoucou um crash na economia mundial). A época da depressão
econômica simultaneamente contrastou com a época do Jazz, do Swing e dos filmes de
Hollywood. Assim como o Art Nouveau, constatamos que o Art Deco desenvolveu-se
diferentemente em cada país, variando de acordo com o contexto sociocultural.
Do ponto de vista da comunicação gráfica, entre os principais temas artísticos do
Art Nouveau estão a utilização dos temas florais e femininos, o uso da ornamentação
através de ondulações orgânicas inspiradas nas formas de plantas e flores e composições
com tendência assimétrica. O Art Deco diferenciou-se do Art Nouveau principalmente por
priorizar o uso de formas geométricas em relação às orgãnicas, utilizando o chamado
“ornamento geométrico”. Os temas femininos, o uso de pequenos animais e elementos,
como raios de sol, foram explorados no Art Deco através do uso de formas
convencionalizadas e geométricas repetidas. As características citadas são fundamentais
para compreender os pontos comuns entre os estilos Art Nouveau e Art Deco: a presença
do ecletismo nas formas gráficas (ornamento curvilíneao e geométrico), a utilização das
formas da natureza e a valorização do tema feminino. Vale ressaltar que, conforme as
informações do Museu de Londres Victoria and Albert Museum ou V & A (2005), o Art
Deco também veio atender a uma necessidade humana pela “busca do prazer e escapismo,
celebrando o efêmero, infinitamente adaptável à produção de massa, celebrando a
imaginação, a fantasia, os medos e os desejos do público do mundo inteiro”.
A pós-modernidade, a partir do final da década de 60, foi marcada por avanços
significativos na história das tecnologias, que refletiram com intensidade na comunicação
191
gráfica. Teixeira Coelho (1995) ressalta que a pós-modernidade esteve vinculada ao
processo de contestação de verdades dogmáticas a partir da segunda metade do século XX.
Os valores sociais foram contestados e o relativismo foi difundido nas correntes do
pensamento ocidental. Do ponto de vista econômico e político, o mundo ficou dividido
entre capitalismo (América do Norte e Europa) e socialismo (URSS).
Jameson (1996) descreve o pós-modernismo como uma forma de “dominância
cultural”. Para o autor, a sociedade capitalista estimulou a criação de necessidades
individualistas que superassem as formas tradicionais de cultura hegemônica, consolidada
nos anos 70, assim como estimulou a indústria a produzir produtos em série, o que ajudou
a definir novos conceitos estéticos com características mais experimentalistas. A mudança
estilística pós-moderna foi refletida na publicidade e na comunicação gráfica, ajudando a
estimular a produção de produtos em série e o consumo de massa.
Entre as principais características pós-modernas avaliadas por Harvey (2002),
citamos: a aceitação do fragmentário, da efemeridade, do descontínuo, do inclusivismo, da
entropia (o “tudo vale”), da multiplicidade, da fragmentação, da heterogeneidade e do
pluralismo estético. Estas características também foram aplicadas na comunicação gráfica
Neste enfoque, o uso de formas antigas presentes nos estilos Art Nouveau e Art Deco não
deveriam ser apenas toleradas, mas também encorajadas.
192
Abordagem da questão-problema
Responderemos à questão-problema: por que e em que situações os estilos Art
Nouveau e Art Deco têm sido reapropriados constantemente pela comunicação gráfica
contemporânea, em duas etapas. A primeira delas está relacionada ao contexto sócio-
histórico do design retrô. No segundo caso, a resposta da questão está relacionada com a
valorização do componente emocional na comunicação gráfica contemporânea.
Do ponto de vista sócio-histórico, salientaremos os seguintes fatores:
1) Como vimos, a pós-modernidade propiciou a introdução de características
como o pluralismo e o inclusivismo nas artes plásticas e na comunicação gráfica. Cauduro
(2003) aponta que, a partir da década de 60, a comunicação gráfica começou a perceber as
vantagens das tecnologias da computação e impressão gráfica através da popularização da
fotocomposição, do fotolito e da impressão offset. A década de 70, conforme Lupton
(1996), foi dominada pelo design de identidade corporativa. Entretanto, no final da década
de 70, ocorreu uma crise do design corporativo baseado unicamente em soluções
racionalistas e funcionais. No começo da década de 80, o papel social dos manuais de
identidade corporativa começou a ser questionado por designers como Paula Scher, Louise
Fili e o designer Biba, que sentiam carência de originalidade e soluções criativas no design
da década de 70. Essa questão fez com que estes designers repensassem e revalorizassem
o papel dos estilos de design do começo do século, que adotaram os estilos Art Nouveau e
Art Deco como fontes de inspiração para os seus trabalhos. Para Meggs (1998), esta
fascinação pelo design do começo do século está relacionada devido ao fato da maioria de
seus designers terem nascido entre as décadas de 40 e 50, e que, conforme a autora,
193
“carregavam impressões de objetos de sua infância como se fossem uma lista de objetos
provocativos”. O caráter nostálgico do estilo retrô está relacionado com essa busca dos
designers por valores antigos e pela fascinação pela excentricidade e originalidade dos
estilos Art Nouveau e Art Deco. A reapropriação dos estilos Art Nouveau e Art Deco, na
década de 80, foi expressa através do design retrô, também chamada por Meggs (1998) de
“decomania, revivalismo e herança histórica”. Dessa forma, o design retrô buscou
revitalizar o ecletismo dos estilos Art Nouveau e Art Deco, reforçando a necessidade de
inserir na comunicação gráfica o inclusivismo de formas gráficas antigas na pós-
modernidade. O estilo retrô é considerado uma volta ao passado e busca encontrar formas
próprias e originais de expressão, reapropriando as características dos estilos Art Nouveau
e Art Deco.
2) O segundo fator, que explica o interesse da reapropriação do Art Deco e do Art
Nouveau na pós-modernidade, está relacionado com o clima cutural na Europa. Conforme
Hillier & Escritt (1997), na década de 60 os designers ingleses também começaram a
questionar os conceitos de design baseados exclusivamente nos ideais racionalistas e
verificaram que existia uma tendência na arquitetura, nas artes e na comunicação gráfica da
utilização de características ecléticas. Este fato ajudou a popularizar o estilo retrô e fez
com que a Inglaterra se tornasse uma nação de colecionadores do estilo. Havia um
interesse não somente do ressurgimento dos valores do passado referentes ao Art Nouveau
e ao Art Deco, mas de uma nova interpretação desses valores, agregando o interesse na
autenticidade e coleta de artigos Art Deco. O pluralismo estético na comunicaçã
194
3) O terceiro fator, conforme Meggs (1998), está relacionado com o alto índice de
vendagem do design retrô, que em 1985 tornou-se fenômeno de vendas nos Estados
Unidos, quando a designer Paula Scher lançou uma coleção de vinte e duas fontes
tipográficas inspiradas nos estilos Art Nouveau e Art Deco. Logo em seguida, o design
retrô foi comercializado e adequado para produção em massa, tornando-se acessível e
barato para seu público. O Art Deco na década de 80 tornou-se “mania” na Europa e
Estados Unidos e logo em seguida suas peças foram comercializadas para o resto do
mundo. A popularidade do estilo também se consolidou na Inglaterra e Estados Unidos
através da herança arquitetônica. O público do mundo inteiro passou a colecionar desde as
garrafinhas de perfumes de Lalique, até artesanato e objetos decorativos diversificados do
estilo retrô.
No segundo momento, nossa questão é: em que situações os estilos Art Nouveau e
Art Deco têm sido reapropriados constantemente pela comunicação gráfica pós-moderna?
Vimos, no decorrer do trabalho, que a manifestação do design retrô não se
restringe ao trabalho de designres como Paula Scher, Karin Golberg e Louise Fili, na
década de 80, mas suas influências e características gráficas são visíveis no trabalho de
designers da atualidade espalhados no mundo inteiro. Algumas marcas como a da Coca-
Cola, com características visíveis do Art Nouveau, permanecem com as mesmas
características orgânicas até os dias de hoje. Conforme mencionado, foram selecionadas
para análise embalagens e marcas retrô do mercado nacional e internacional com base no
critério de reconhecimento e índice de vendas apontados por profissionais de marketing e
design. Martins (1999) salienta que é preciso reconhecer a importância o imaginário e do
fator emocional da marca para entender o processo de motivação de compra do produto.
195
Do ponto de vista da comunicação gráfica, a reapropriação dos estilos Art
Nouveau e Art Deco, na contemporaneidade, está relacionada com a revalorização de
emoção. Maffesoli estabeleceu uma relação entre estilo e estética através da definição de
“comunicação tátil” relacionada com a manifestação dos sentidos. A comunicação tátil é
expressa através de gestos e revela maneiras de ser e pensar. A “forma”, para Maffesoli é
vista como elemento para compreender o conjunto social. Segundo o autor, a “forma”
expressa uma carga imaginária, feita de sensações, sentimentos e emoções coletivas. Gobé
(2002) definiu a embalagem como “embalagem emocional”. Para o autor, vivemos na era
do “gerenciamento corporal”, reforçando mais uma vez a idéia proposta por Maffesoli
relacionada com a revalorização da comunicação tátil na pós-modernidade.
Entre os exemplos de design retrô analisados, que evidenciam a revalorização do
componente emocional na comunicação, estão: a marca e a embalagem da Coca-Cola, a
embalagem do leite condensado Moça, a capa do folder da Neugebauer, a embalagem de
Cristais de Gengibre da Ardrak, o perfume do Boticário Florata Gold, os lenços
descatáveis Posh Puffs, a embalagem dos biscoitos Chips, as embalagens de chocolate de
alguns produtos da Kopenhagen. Cada um dos exemplos foi analisado detalhada e
separadamente no último capítulo, estabelecendo uma relação direta com os conceitos
propostos por Maffesoli (1995) e confirmando as tendências apontadas por Jordan (2000),
Postrel (2004) e Norman (2004).
Jordan (2000) e Maffesoli (1995) apresentam idéias semelhantes a respeito das
tendências da comunicação gráfica pós-moderna, apontando que existe na pós-
modernidade um processo de valorização do “design prazeroso” relacionado com o culto
do hedonismo, com os cuidados com o corpo, com a saúde e com a boa aparência física.
Conforme as pesquisas de Jordan (2000), os valores pregados pelo “design prazeroso” são
196
evidenciados principalmente nas embalagens dos setores de cosméticos e alimentício, que
proporcionam ao usuário a possibilidade da interação entre os sentidos, tais como a visão,
o toque e o olfato. Bomfim (1998) aponta que o valor da comunicação gráfica pos-
moderna está associado com a valorização dos “sentidos humanos”, destacando
princia l
197
gráfica adquire diferentes significados que variam dentro dos contextos socioculturais em
que estiverem inseridos.
De acordo com os estudos do cientista Donald Norman (2004), os “objetos
atrativos no design funcionam melhor em relação aos demais”. Quando Norman
interpretou os estudos do consultor Patrick Jordan (2000), relacionados com a importância
das propriedades afetivas no processo de associação entre prazer e design, ressaltamos a
importância dos tipos de prazer identificados, tais como: o “prazer físico” (relacionado
com os prazeres dos sentidos do corpo, como a visão, o som, o cheiro, o gosto e o tato); o
“prazer social” (diz respeito à interação das pessoas com os produtos); o “prazer
psicológico” (reação emocional da pessoa durante o uso do produto); e o “praze
198
Através das idéias de Maffesoli (1995), Postrel (2004), Jordan (2000) e Norman
(2004), além dos demais teóricos abordados no decorrer do trabalho, confirmamos nossa
hipótese de que a reapropriação dos estilos Art Nouveau e Art Deco na pós-modernidade
está relacionada com a revalorização da emoção na comunicação. Os exemplos analisados
no capítulo 5 constatam a volta da utilização de formas da natureza, da valorização de
temas femininos, da ornamentação, do supérfluo, do ecletismo e da nostalgia.
A teoria proposta por Mies Van der Rohe na comunicação gráfica, de que “o
menos é mais”, associada à teoria de Louis Henry Sullivan, baseada no pressuposto de que
“a forma segue a função”, tem sido questionada por Postrel (2004), Jordan (2000) e
Norman (2004) na pós-modernidade. Para Postrel, a teoria de Essingler, baseada no
princípio de que a “forma segue a emoção”, suplantou a teoria de Henry Sullivan. Bacelar
(2004) diz que a pós-modernidade pode ser chamada de “idade estética”, adotando o
mesmo posicionamento de Postrel. Segundo o designer, a tendência que predominará na
comunicação gráfica pós-moderna está baseada nas idéias de Esssingler de que a “forma
segue a emoção”.
Os estudos relacionados com o design emocional são recentes; entretanto, este
trabalho não tem a pretensão de dizer que uma teoria suplantou a outra, como afirmam
Postrel e Bacelar, e sim de repensar a questão da valorização do design emocional na pós-
modernidade através do design retrô. Ao analisarmos o componente emocional do design
retro, constatamos que nem sempre a teoria proposta por Mies Van der Rhoe, de que “o
menos é mais”, é válida e, no caso específico do design retrô, mais também pode ser mais.
Em outras palavras, o design retrô está inserido na ótica do inclusivismo, do ecletimo, do
hibridismo e da heterogeneidade de características pós-modernas, e veio com o objetivo de
atender a um desejo de “atratividade emocional” por parte do público na pós-modernidade.
199
Vale ressaltar que a abrangência do design retrô não se limita ao campo da
comunicação gráfica, que é o foco deste trabalho. A repercussão do retrô na atualidade
atingiu consideravelmente o campo da moda, da indústria têxtil, da decoração, e seus
exemplos não são somente apontados por consultores, designers gráficos e profissionais de
marketing, mas são tangíveis e visíveis no mercado atual. A empresa têxil Trussardi, por
exemplo, produziu, em 2003, uma coleção inteira de lençóis intitulada Art Nouveau,
utilizando motivos de estampas florais dentro do estilo. A Penalty, marca de calçados,
roupas e acessórios esportivos, lançou uma linha inteira de tênis com características retrô,
sendo que o modelo principal da linha é o tênis chamado “Azteca”. O estilista e designer
de moda Alexandre Herchcovitch vem utilizando motivos retrô em suas coleções e
considera que as estamparias e o design retrô são as principais inspirações para a moda
verão de 2005/2006. Estes são apenas alguns exemplos atuais da manifestação do retrô na
pós-modernidade que merecem um estudo mais aprofundado por parte de designers e
consultores de moda, decoração e designers de jóias.
Voltando ao foco deste trabalho, Postrel (2004) destaca ainda que os valores
funcionais e emocionais não são excludentes, mas, ao contrário, podem caminhar lado a
lado. Para a autora, os valores como a “função, o significado e o prazer” podem existir
independentemente um dos outros e, dessa forma, o valor funcional pode simultaneamente
coexistir com o prazer estético na comunicação gráfica pós-moderna. Este fato também
pode ser comprovado pelas coleções de cartazes onde o valor funcional já se esgotou pois
era efêmero, sendo que subsistiu o valor emocional (estético).
O design retrô, através da revalorização dos estilos Art Nouveau e Art Deco, deve
ser visto como um resgate pela busca da originalidade na comunicação gráfica pós-
200
moderna, enfatizando a revalorização do componente emocional expresso através do
ecletismo, da valorização do ornamento, das formas femininas e das formas da natureza.
Este trabalho não se encerra por aqui, e abre novas perpectivas para que os
designers e comunicólogos repensem, sob um olhar crítico, o papel da comunicação
gráfica, não somente do ponto de vista do design funcional, mas que reflitam com maior
profundidade as tendências apontadas por Postrel (2004) e Essingler, Norman (2004) e
Jordan (2000) baseadas na idéia de que “a forma segue a emoção”.
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APÊNDICE – O ART NOUVEAU E O ART DECO
(COMPLEMENTO DO CAPÍTULO 3)
PARTE I – O ART NOUVEAU
As Principais Origens e os Precursores do Art Nouveau
Ao relacionar as principais origens e os precursores do Art Nouveau, Heller &
Chwast (1988) destacam que o Art Nouveau foi um estilo descendente do estilo Artes e
Ofícios, e teve forte influência dos trabalhos do designer Arthur Mackmurdo. Mackmurdo
combinava características simbolistas do período pré-rafaelista romântico com o desejo
pragmático de reformar o estilo de design vigente. De acordo com Heller & Chwast
(1988), o estilo teve influências do Goticismo, que se manifestou principalmente através da
capa do livro de Mackmurdos, Wren’s City Churches, publicado em 1883, que, pela
primeira vez, apresentou características orgânicas e motivos inspirados em formas da
natureza.
211
Figura 65: Arthur Mackmurdo
Fonte: MEGGS (1998, p.164)
Abordaremos, a seguir, as influências da arte Romântica e Gótica para esse estilo.
A arte Romântica desenvolveu-se no final do século XVII, teve seu apogeu na primeira
metade do século XIX e destacou-se principalmente na pintura, especialmente na França e
212
A arte Gótica foi criada pelos
renascentistas para denominação de um tipo de
arquitetura que era chamada de bárbara, e teve o
objetivo de substituir a arte Clássica. O estilo foi
aplicado também na escultura, na pintura e na
ornamentação, e foi utilizado na maior parte
da Europa do século XII ao século XIV. Em
alguns países, a arte foi praticada até o século XVI. O Romantismo deu vida aos ideais
góticos no sentido de retornar os valores do passado, aproximadamente em meados do
século XVIII. O Gótico foi um estilo voltado para a religiosidade e o culto da fé. Na arte, o
estilo Gótico pode ser conferido através do design dos vitrôs ornamentais, brilhantes e
coloridos, das igrejas e também nas ilustrações de manuscritos, freqüentemente
relacionados a temas bíblicos. Os vitrôs coloridos proporcionaram novas noções de
iluminação para as igrejas, que mais adiante influenciaram os famosos designers do Art
Nouveau que trabalharam especialmente com as técnicas de design de vidros e cristais,
como Gaudí, Tiffany e René Lalique (DISCOVER FRANCE, 2004).
Conforme Champigneule, em meio aos avanços da Revolução Industrial na
Inglaterra, havia um paradoxo evidente:
Os pioneiros do estilo Art Nouveau... lutavam à volta da fortaleza da
arte oficial, prestigiada pelas maiores autoridades de uma sociedade fechada a
toda novidade. Orgulhavam-se de tudo o que era espírito de procura e de
invenção no domínio da técnica, enquanto no domínio da arte a realidade os
assustava (1976, p.75).
Apesar do paradoxo, vale ressaltar que Champigneule (1976) aponta que o Art
Nouveau começou através de manifestações individuais de diferentes artistas em diversos
Figura 67: Estilo Gótico
Fonte : CONTI (1997)
213
países separadamente, ou seja, ocorreram manifestações artísticas “de várias nações de
uma modernidade que corresponde a uma tendência de espírito que não tinha sido
combinada”. Em Bruxelas, ocorreram algumas manifestações do Modern Style, através das
obras do arquiteto Victor Horta. Em Barcelona, o Modern Style foi desenvolvido pelo
arquiteto Gaudí e, em Viena, alguns artistas reuniram-se para formar o grupo do Sezession.
Ao relacionar as origens do Art Nouveau, Champigneule aponta os seguintes
fatores:
... O Art Nouveau foi elaborado na fé e no recolhimento. Resultou de
apaixonadas procuras dos artistas, que eram comandadas pelo desejo de evasão
das regras impostas e de chamamentos misteriosos que parecem ter sido
transmitidos pelos deuses das florestas lendárias. Havia nela um fundo místico
próximo do Pré-Rafaelismo e que se funde, em certos aspectos, com o
Simbolismo. E havia audácia. Sem apoio, estes homens decidem-se a
desembaraçar as casas burguesas dos adornos anacrônicos e dar-lhes um estilo
novo adaptado aos usos da época (1976, p.27-28).
Dessa maneira, constatamos a forte influência das tendências místicas do Art
Nouveau e das influências simbolistas que, por sua vez, manifestaram-se na arte,
apresentando características emotivas, sentimentais, intensas e, às vezes, mostrando
dramaticidade. O mesmo autor ainda complementa a concepção do Art Nouveau, dizendo
que “o novo estilo não era apenas uma revolução estética, era uma poética, uma filosofia, e
um movimento do pensamento humanístico” (CHAMPIGNEULE, 1976, p.29).
Entre os precursores do Art Nouveau, conforme Champigneule (1976), ainda
citaremos Augustin Pugin (1813-1852), sociólogo e arquiteto que queria combater a
arquitetura arcaica da antigüidade. Pugin tinha ideais sonhadores, e utilizava em seu
trabalho características místicas, buscando, sobretudo, a beleza suprema das obras de arte
em oposição à evolução industrial ou comercial das artes.
214
Philip Meggs (1998, p.45) refere-se a Pugin da seguinte forma: “Pugin olhou para
os períodos de design anteriores especialmente o gótico, não pelo estilo, mas por um
princípio”. O resultado de sua influência gótica foi amplo e refletiu-se na arquitetura, no
ornamento e na tipografia.
William Morris (1834-1896), de acordo com Meggs
(1998), foi outro precursor importante do Art Nouveau. O pintor,
poeta, artista e filósofo pertencia ao estilo que antecedeu o Art
Nouveau, o Artes e Ofícios. Conforme o próprio Morris (apud
CHAMPIGNEULE, 1976, p.45) “a arte resulta da alegria do
homem ao realizá-la”. Morris, ao contrário de Pugin, acreditava
que a arquitetura e os objetos do cotidiano deveriam ser
utilitários e estarem adaptados à vida cotidiana. Pugin, por sua vez, tinha como idéia
estabelecer uma arquitetura baseada na imitação idealizada e mística das formas reais,
numa tentativa de estabelecer o revivenciamento do Gótico ou Gothic Revival.
Segundo Champigneule (1976, p.45), a filosofia e as idéias de Morris
prevaleceram: “Morris percebera melhor do que Pugin os princípios arquitetônicos da
Idade Média, com sua lógica e determinação decorativa”. Ainda sob este ângulo, Morris
optou por utilizar as teorias de Owen Jones, baseadas na obra Gramática das
Ornamentações, na qual estabelecia que “o ornamento deve basear-se numa construção
geométrica. A natureza ignora a linha reta e é evidente que um ornamento de inspiração
vegetal se deve inscrever numa geometria de linhas curvas”. Complementando essa idéia,
conforme Champigneule:
Fig. 68 : William Morris
Fonte: HELLER (1988, p.30)
215
Morris e seus discípulos pintores passarão a aplicar-se, portanto, a
transpor os vegetais para dar às linhas um sentido puramente ornamental. Não
querem apresentar a aparência de um caule, de uma flor ou folha, mas a sua
essência, a estrutura, a geometria feita de assimetria organizam os elementos e as
composições decorativas de onde extraem estilo. Serão estes princípios que
Eugene Grasset continuará a ressaltar ao publicar ‘A planta e suas Aplicações
Ornamentais’ (1896), num espírito mais próximo das estruturas que aparecem
nos compêndidos da Botânica. Este livro virá a ser a gramática francesa do Art
Nouveau, onde o tema pode se reduzir a um simples esquema. Basta comparar os
desenhos decorativos de Owen Jones e de Morris com os de Mackmurdo e ainda
Van de Velde ou o Modern Style em 1900, para verificar a marcha rápida para
estilização geométrica (1976, p.46).
Neste sentido, constatamos, inicialmente, uma tendência de estilo tipo Art
Nouveau ornamental, mas que através do Modern Style começou a adquirir características
mais estilizadas e geométricas inspiradas nas formas da natureza. Além das influências da
arte Gótica e do pré-rafaelismo, conforme Heller & Chwast (1988), o estilo também teve a
influência do Rococó. O termo Rococó refere-se ao estilo de decoração vigente a Europa,
particularmente na França, durante o século XVIII, que foi aplicado ao design de
interiores, na pintura, na escultura, nos móveis e na arquitetura. O Rococó foi aplicado
tanto no design como na decoração de interiores, e adquiriu sua expressão através do
ornamento. O estilo foi adotado pela aristocracia francesa e revelava elegância,
refinamento e sofisticação. O estilo foi uma reação contra o clássico Barroco, que foi
imposto por Louis XIV, e está relacionado ao uso das formas da natureza na arte. No
design de móveis constava-se a utilização de uma série de painéis de madeira esculpidos e
gravados em alto e baixo relevo com formas inspiradas nos motivos da natureza.
Figura 69: Rococó
Fonte: pegue.com/artes/estilo_rococo.htm. Acesso em 03 maio 2005
216
O Rococó introduziu o uso de pequenas e refinadas esculturas, também chamadas
de bibelots e biscuits de porcelana, que futuramente influenciaram o design de embalagens
e objetos decorativos. Entre os exemplos de bibelots, podemos citar o design de
minigarrafas de perfumes, desenvolvidas pelos importantes designers de vidro René
Lalique e Louis Comfort Tiffany. Estes aspectos foram abordados com maior profundidade
no decorrer do trabalho.
O estilo Art Nouveau também se caracterizou por ser um movimento de reação à
arquitetura tradicional e, segundo Campigneulle (1976), este fato acentuou-se depois da
morte de William Morris. Nesta época, podemos destacar uma corrente arquitetônica
precursora do estilo que teve como líderes os arquitetos ingleses Philip Webb e Richard
Norman Shaw. A tendência adotada por estes arquitetos foi chamada de domestical revival.
Entre as características do estilo, podemos citar a simplicidade e o conforto expressos na
arquitetura e nas fachadas das casas inglesas. Existia, neste sentido, um desejo de romper
com as características requintadas e luxuosas da Era Vitoriana. Na Inglaterra, portanto, o
estilo assumiu um caráter mais tradicionalista; entretanto, o uso de elementos naturais e
florais, que mais tarde foram usados com profusão dentro do estilo, começaram a aparecer
nas fachadas projetadas por arquitetos.
Os arquitetos dessa época passaram também a assumir o papel de decoradores.
Alguns prédios arquitetônicos merecem destaque como precursores do estilo. Entre eles,
podemos citar a influência do Crystal Palace, em Londres, a Biblioteca Sainte-Gneviève
em Paris, que foi construída pelo arquiteto Labrouste, e as cúpulas da Biblioteca Nacional.
Em 1889, a Torre Eiffel, em Paris, tornou-se referência dos mais bonitos e conhecidos
monumentos modernos do mundo (CHAMPIGNEULE, 1976, p.50).
217
Champigneule (1976) também destaca a forte influência do decorador e
ceramicista Felix Bracquemond (1833-1914), que foi o artista responsável pela introdução
das estampas japonesas e características, como a assimetria das
linhas que marcaram o estilo. Outro artista de destaque dentro do
estilo foi o pintor americano Whistler (1834-1903), que através de
sua arte expressou outra característica do estilo, o “ecletismo”. Os
trabalhos de Whistler apresentavam figuras de animais exóticos,
como as caudas dos pavões presente na pintura dos painéis murais
em 1876, para a residência Leyland em Londres. Este trabalho
também expressava características japonesas e persas.
Como vimos, Bracquemond introduziu as estampas coloridas japonesas, que no
decorrer do estilo tiveram o apoio de escritores como Baudelaire e Goncourt, que
procuravam por novas formas de expressão na arte. Foi significativa a influência de artistas
japoneses como Harunobu, Utamaro e Hiroshige, que introduziram desenhos baseados em
características da natureza, como figuras de paisagens com montanhas, haste de ervas,
composições com tendência assimétrica e a mescla do uso de linhas decorativas e
descritivas.
As cerâmicas japonesas também foram inspiração para o estilo. O designer Arthur
Lasenby Liberty criou uma casa de decoração também especializada em tecidos, que
estabeleceu associações com as estampas do Extremo Oriente. Esta influência foi tão
significativa que atingiu expressão internacional, e na Itália passou a ser chamada de Style
Liberty. Neste período, foram organizadas as exposições de Arte Japonesa, como por
exemplo, o I Salão Japonês em 1883, e o Salão dês XX, na cidade de Bruxelas, em 1889.
Dentro do contexto do estilo, os Estados Unidos tiveram a influência do designer de jóias e
Figura 70: Utamaro
Fonte: MEGGS (1998, p.180)
218
vidros Louis Comfort Tiffany, que também utilizou influências japonesas no design de
cerâmicas e vidros.
As manifestações do Art Nouveau em diferentes países
O Art Nouveau na França e na Bélgica
Na França, o termo Art Nouveau foi derivado da loja de Samuel Bing, em Paris,
Maison de L’Art Nouveau, que vendia arte fina e decorativa segundo esse estilo. Segundo
Heller & Chwast (1988), o estilo teve influências na França e Bélgica do designer Jules
Chéret que, em torno de 1870, enfeitava as ruas das cidades com cartazes e propagandas.
De acordo com Meggs (1998), em torno de 1870 Cherét tentou desvincular-se das
características mais complexas do estilo Vitoriano e o design de seus cartazes começou a
apresentar características mais simplificadas, aumentando em escala o tamanho das letras e
das figuras.
O nome de Cherét, de acordo com Heller & Chwast
(1988), está associado ao estilo de cartazes muito conhecidos como
Belle Époque, e seus seguidores eram conhecidos como Legion
d’Honneur ou Legião de Honra, representados pelos pintores
Mucha e Emmanuel Orazzi, que adotavam em seus trabalhos
características mais decorativas. Alguns deles freqüentemente
apresentavam mulheres envoltas por elementos naturais e
Fig. 71: A.N. França
Fonte: HELLER (1988, p.30)
219
rebuscados, folhas de árvores, flores e mosaicos que também ajudaram a elevar o nível da
propaganda que, muitas vezes, tornavam-se obras de artes plásticas.
Em torno de 1890, o estilo ganhou força com a influência de ilustradores famosos,
em especial Henri de Toulouse-Lautrec, Pierre Bonard e Theóphile Alexandre Steinlen,
que utilizaram em seus posters elementos naturais provenientes da elegância japonesa, que
expressavam a imagem misteriosa do Simbolismo e uma visão Pós-impressionista.
Conforme Heller & Chwast (1988, p.45), “em 1890 os cartazes do Art Nouveau foram os
veículos mais populares para divulgar a arte de massa”. Entre as características gráficas
apresentadas nos cartazes, podemos citar: o uso das formas orgânicas livres e flutuantes,
baseadas na inspiração de formas naturais, na abstração e o uso de superfícies planas. Em
Paris, também foram significativas as influências dos designers que vieram de outros
países, como o checo Alphonse Mucha e o suíço Eugene Grasset, que criaram designs
emblemáticos, para as casas, de fontes tipográficas parisienses, para empresas como a
Deberny & Company, a G. Peignot & Sons e a Robert & Cie. O desenho desse tipo de
tipografia também continha figuras estilizadas chamadas de clichês ou vignettes, que eram
combinadas com elementos decorativos (HELLER; CHWAST, 1988, p.46).
O Art Nouveau também estabeleceu uma nova concepção para os cartonistas de
cartazes, que se diferenciaram por não apresentar características acadêmicas nos seus
desenhos, que esteticamente eram menos tradicionais. Neste sentido, Heller & Chwast
citam como exemplo os designers do Lássiete au Beurre, que:
Combinavam características como a exageração e a elegância em seus
cartazes que tinham inspirações da obra de Lautrec e Bonnard e expressavam
muitas vezes mensagens políticas e sociais. Estes cartoons também
influenciaram as revistas de humor e sátira como as revistas Le Sourire e La
Baionnette (1988, p.48).
220
O Jugendstil na Alemanha
Segundo apontam Heller & Chwast (1988), o Art Nouveau surgiu um pouco mais
tarde na Alemanha em relação a países como a França, a Bélgica e a Inglaterra. Pode-se
dizer que se tornou um estilo nacional dominante na Alemanha em torno de 1896 a 1909.
O estilo desenvolveu-se com força em Munique e teve influências iniciais na Sucessão de
Munique, que estabeleceu representações místicas e mitológicas nas artes decorativas.
Destacamos, dentro do estilo, os designers Peter Behnres, Hermann Obrist e Richard
Riemerschmid, que tiveram influência teórica forte do arquiteto e designer Henry Van de
Velde. O Jugendstil foi apliacado a uma extensa gama de produtos, nos móveis e na
arquitetura.
No design gráfico especificamente, o Jugendstil
apresentava características, como o uso de elementos naturais e
contornos mais precisos e fortes nas ilustrações, estabelecendo,
muitas vezes, abordagens individuais e personalizadas, utilizando
características que variavam do Clássico ao Romântico. A
tipografia estava sempre adequada ao tema do poster em
questão. Conforme Heller & Chwast (1988, p.57), os designers
do Jugendstil “rejeitaram os métodos tradicionais de tipografia
a favor de desenvolver uma tipografia única e personalizada que funcionava
harmonicamente com a imagem”. Estas características foram utilizadas por designers como
Van de Velde e Bruno Paul. Heller & Chwast (1988, p.57) consideram que o primeiro
estilo de tipografia do Art Nouveau foi criado na Alemanha pelo designer Otto Eckmann
para a gráfica Klingspor Typefoumdry. Este estilo de tipografia foi vendido aos
Figura 72: Judgenstil
Fonte: HELLER (1988, p.55)
221
impressores para os demais países da Europa. Muitas das fontes deste período foram
redesenhadas e usadas como novidades nas décadas seguintes.
O Glasgow Style na Inglaterra
Este estilo, confome Heller & Chwast (1988), está associado
ao Art Nouveau inglês na sua fase inicial, em 1890. O estilo
caracterizou-se pelo uso de motivos botânicos e naturais, expressos
principalmente através dos trabalhos do designer gráfico Aubrey
Beardsley e do arquiteto escocês Charles Rennie Mackintosh. Mas,
segundo os autores, este estilo adquiriu, no decorrer do tempo,
características funcionais, rejeitando os motivos ornamentais. Alguns
dos trabalhos destes designers tiverem influência do movimento
Sezessionstil na Áustria, utilizando florais abstratos e impressões
texturizadas.
Para Philip Meggs (1998, p.187), o Art Nouveau na Inglaterra estava “mais
voltado para o design gráfico e à ilustração do que a arquitetura e design de produtos”.
Complementando esta idéia, o autor salienta que na Inglaterra o estilo teve influências da
Arte gótica e da pintura vitoriana. Para o autor, além de Aubrey Beardsley, ainda pode-se
destacar, dentro do estilo, os designers gráficos Jan Toorop e Charles Ricketts. O designer
Beardsley ficou famoso pelo poster que retrata a figura de Salomé, exaltando
características sensuais da personagem para a peça de Oscar Wilde. Ricketts, assim como
Figura 73: Glasgow
Fonte: HELLER
(1988, p.59)
222
Beardsley, retratava em seus trabalhos figuras de mulheres estilizadas através do uso de
poucas linhas e superfícies chapadas.
O Sezessionstil ou Sucessão de Viena
O Sezessionstil originou-se em torno de 1890 em Viena, na Áustria, através da
conhecida Sucessão de Viena, formada por pintores, arquitetos e designers gráficos como
Josef Hoffmann, Ferdinand Andri, Joseph Olbrich, Gustav Klimt e
Kolomon Moser, que rejeitavam as idéias acadêmicas adotadas nas
artes plásticas da época. Segundo Heller & Chwast (1988), o estilo
desenvolveu-se na Áustria diferentemente do Jugendstil na
Alemanha, que apresentava características mais personalizadas,
associadas ao pré-rafaelismo, ao antigo e ao clássico. Através do
jornal Van Sacrum, os representantes e os designers do
Sezessionstil rejeitavam as características naturalísticas e clássicas
em favor de uma linha purista, da utilização de formas retas e de uma tendência de design
mais funcional. Entre os designers que adotaram estas características destacamos Otto
Wagner e Joseph Hoffmann. Entretanto, o pintor e designer Gustav Klimt apresentava em
seus trabalhos algumas características clássicas.
Figura 74: Sezessionstil
Fonte: HELLER (1988, p.63)
223
O Stile Florale na Itália
O Art Nouveau, na Itália, teve manifestações artísticas de
outros países influenciadas por características pré-rafaelistas e
simbolistas. O estilo na Itália foi chamado de Stile Liberty, ou Stile
Florale, cuja associação está relacionada ao Empório de Londres.
Em torno de 1904, na Exposição de Turim, os trabalhos do Art
Nouveau italiano começaram a ficar mais conhecidos. As regiões
da Itália próximas da Áustria tiveram forte influência simbolista.
Conforme Heller & Chwast (1988), o estilo teve influência da
poeta e política Gabriele D’annuzio, que mais tarde influenciou o desenvolvimento do
movimento do estilo Novecento. Entre os designers de maior prestígio do estilo na Itália
podemos citar Marcello Dudovich, Giovani Mataloni e Leonetto Cappielo, que utilizou as
técnicas de litografia dentro do estilo.
O Art Nouveau nos Estados Unidos
De acordo com Meggs (1998), as primeiras manifestações do estilo Art Nouveau
na América foram influenciadas por países como a França e a Inglaterra. Neste sentido, o
estilo teve influência significativa do designer francês Eugene Grasset, que exportava para
Nova York alguns cartazes.
Figura 75: Stile Florale
Fonte: HELLER (1988, p.71)
224
O Art Nouveau nos Estados Unidos, conforme Heller & Chwast (1988),
proliferou-se em torno de 1890 e esteve intimamente associado à propaganda e ao design
de cartazes. Esses cartazes do estilo Art Nouveau caracterizavam-se por apresentar uma
tipografia diferenciada, cores mais vivas e normalmente estavam associados a assuntos de
destaque que eram publicados e aplicados em revistas. A revista Harper’s Bazar, por
exemplo, contratou exclusivamente os trabalhos do designer e ilustrador Edward Peinfield.
Outros designers de destaque dentro do estilo foram: William Carquevill, Franz Hazenplu,
Louis Rhead e Will Breadley. Este último publicou um livro destinado a técnicas de
tipografia e design. Heller & Chwast (1988) salientam que, em torno de 1895, os posters de
arte se tornaram tão populares nos Estados Unidos que as empresas começaram a
promover concursos para estabelecer quais eram os anúncios de poster mais originais.
Figura 76: Art Nouveau EUA
Fonte: HELLER (1988, p.66)
O designer Charles Danna Gibson introduziu técnicas de desenhos, como o uso do
nanquim e desenhos em preto e branco, que foram vendidos para revistas e, mais tarde, a
invenção se tornou útil para vender modelos de roupas dos estilistas de moda. A revista
Life apresentava propagandas com toques de humor e sátira da vida cotidiana que eram
expressas pelos trabalhos dos designers do Art Nouveau, Clarence Coles Phillips e John
225
Cecil Clay. Heller & Chwast (1988) ainda salientam que os designers do Art Nouveau, nos
Estados Unidos, diferentemente dos demais designers desse estilo na Europa, não viam a
necessidade de expressar em seus trabalhos algum tipo de mudança espiritual, cultural ou
política. O estilo tinha como objetivo atender às funções comerciais e tecnológicas da
época. A exceção apontada pelo autor foi a revista The Masses que, através de sua capa,
expressava ideais socialistas dos movimentos europeus. Nesta época, também podemos
salientar o famoso logotipo da empresa General Electric que utilizava uma tipografia
ornamental e original típica do estilo Art Nouveau.
O Art Nouveau no Brasil
Conforme Palma (2005), no artigo “Do registro à sedução”, publicado na revista
Histórica, do Portal do Governo de São Paulo, a história do Art Nouveau no Brasil está
diretamente relacionada com a evolução da história da fotografia e da publicidade no país,
no período entre 1890 e 1920.
Para Palma (2005), nas décadas de 1890 e 1900, o principal modelo estético da
publicidade no mundo ocidental era o Art Nouveau. Artistas dentro desse estilo, como o
tcheco Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior sofisticação para a propaganda da
Belle Époque, e estes ideais influenciaram também a comunicação gráfica no Brasil. O Art
Nouveau foi definido por Argan (apud PALMA, 2005) como “um estilo ornamental que
consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto útil”. A proposta do estilo Art
Nouveau no Brasil respondia ao anseio publicitário de uma época industrial preocupada em
226
justificar a mais-valia, agregando o valor “criativo” através da ornamentação. Dessa forma,
cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os anúncios publicados nas páginas de
revistas ilustradas brasileiras apresentavam como temas figuras femininas envoltas por
suas longas cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores,
mosaicos, pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas.
Conforme Palma (2005), no caso brasileiro, o trabalho publicitário mais
especializado começou com os primeiros escritórios dedicados a distribuir anúncios para
os jornais, que surgiram aproximadamente em 1914, com a casa paulistana Castaldi &
Bennaton, que posteriormente se transformaria em A Eclética. Antes disso, as atividades
publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais e revistas, que desempenhavam funções
como agenciadores de anúncios e envolviam o trabalho de escritores e artistas. Nesse
período, quando os propagandistas recorriam à fotografia, era muito comum o uso de
colagens de imagens fotográficas recortadas em meio a cenários ou molduras ornamentais.
Esses anúncios variavam desde os mais sofisticados, que utilizavam impressão em cores,
até os mais simples, com singelas referências visuais ao estilo modernista.
No livro Marcas de valor no mercado brasileiro, Accioly & Andrade (2000)
apontam a importância de algumas marcas do estilo Art Nouveau que receberam destaque
pela beleza e índice de vendas no mercado brasileiro no período do começo do século.
Entre elas citamos a embalagem antiga das pastilhas Valda e do perfume Água de Colônia.
227
Figura 77: Art Nouveau Brasil
Fonte: ACCIOLY; ANDRADE (2000)
Para Palma (2005), a comunicação gráfica do início do século foi representada
pela união da fotografia com o refinamento artístico atualizado do Art Nouveau.
Segundo o autor, o domínio absoluto da ilustração a traço na comunicação gráfica
e na publicidade brasileira de alta qualidade deu-se pelo menos até a década de 1930,
época em que as agências estrangeiras começaram a chegar ao país, principalmente em São
Paulo.
Na arquitetura, as características ornamentais do estilo Art Nouveau no Brasil
podem ser identificadas em edifícios projetados pelo francês Victor Dubugras (1868-1933)
e também nas construções do sueco Karl Ekman (1866-1940), na Vila Penteado, em São
Paulo. Outro exemplo são as gradis, portas e móveis produzidos pelo Liceu de Artes e
Ofícios de São Paulo. No Rio de Janeiro, um grande exemplo é o interior da Confeitaria
Colombo. Objetos em cerâmica e cartazes do pintor Eliseu Visconti (1866-1944) também
têm inspiração do Art Nouveau.
228
PARTE II – O ART DECO
Principais influências do Art Deco
O Art Deco ainda teve influências de Arte Gótica, da Arte Clássica Grega e
Romana. Enquanto a Arte Egípcia é uma arte ligada ao espírito, a Arte Grega liga-se à
inteligência, pois seus reis eram homens comuns e não deuses que se dedicavam ao
bem-estar do povo. A Arte Grega tinha como ideais a contemplação pela natureza e a
busca pela perfeição, adotando a beleza das formas, as proporções perfeitas, o ritmo, a
harmonia, o equilíbrio e o racionalismo. Na arquitetura, destacavam-se os templos gregos,
cujas características ressaltam a simetria entre o pórtico de entrada e dos fundos. O templo
normalmente era construído sobre a base de três degraus e sobre eles eram erguidas as
colunas. Na pintura, havia harmonia entre o desenho, as cores e o espaço utilizado para
ornamentação. A cerâmica dos vasos gregos merece destaque e a escultura buscava a
perfeição das formas através do movimento (HISTÓRIA DA ARTE, 2004b).
Figura 78: Arte Grega
Fonte: www.portalartes.com.br/portal/. Acesso em 04 maio 2005
A Arte Romana, por sua vez, caracterizou-se, na arquitetura, pela utilização das
formas de arco e abóbada. A Arte Romana teve influência da Arte Grega, e suas
229
construções eram grandiosas e foram manifestadas através das construções de templos,
basílicas e anfiteatros. A Arte Romana buscava o imediatismo, o realismo, a energia e o
sentimento. Podemos destacar a forte influência dos mosaicos de vidro nos templos, que
eram coloridos e retratavam paisagens de animais e pessoas (HISTÓRIA DA ARTE,
2004c).
Figura 79: Arte Romana (mosaicos)
Fonte: www.arteguias.com/mosaicos.htm. Acesso em 04 maio 2005
De acordo com Heller & Chwast (1988, p.160), outra característica
imprescindível na definição do Art Deco, que foi refletida tanto na arquitetura como no
design gráfico, foi o uso da aerodinâmica, também chamada pelos autores de streamline. A
aerodinâmica estava associada a uma tendência do Art Deco Moderno, e foi adotada na
arquitetura especialmente nos Estados Unidos. Nesse sentido, Heller & Chwast dizem que:
A aerodinâmica foi mais do que um estilo americano Moderno, foi a
metáfora de uma nova época. O casamento entre arte, indústria e ciência estava
sendo praticado passionalmente por uma nova legião de designers gráficos, que
utilizaram as noções de movimento e aerodinâmica através do re-desenho de
diversos tipos de máquinas, que apareciam nos cartazes. Sua relação com o Art
Deco estabelecia uma conexão entre o próprio estilo e a era da velocidade, que
neste sentido, proclamava a idéia de otimismo (1988, p.160).
230
Complementando este ponto de vista, a aerodinâmica é abordada por Van de
Lemme (1996) como o design associado à Era da Máquina, ou seja, utilizava aspectos da
máquina como fonte de inspiração para o design. Entre os exemplos de aplicação da
aerodinâmica no design gráfico, o autor destaca os desenhos de objetos, como a asa de um
avião, a proa de um iate, as rodas de uma máquina de costura, ou de um motor de carro.
Hillier & Escritt (1997) consideram o Art Deco como um estilo eclético, pois suas
características e influências foram diversas. Conforme constatamos, o estilo teve
influências do Cubismo, da Arte Egípcia através das figuras dos ziggurats, da Arte
Clássica Grega e Romana, da Arte Gótica e da aerodinâmica. Algumas características
ainda serão abordadas mais especificamente no decorrer do trabalho, de acordo com a
necessidade
O Art Deco na arquietura em diferentes países
Van de Lemme (1996, p.27), salienta também que “Paris foi o palco onde se
travaram todas as batalhas da arte moderna”. Nesse sentido, é imprescindível salientar a
importância da Exposição Internacional de Artes Decorativas para Indústrias Modernas de
Paris, em 1925, que refletiu as variadas manifestações do estilo Art Deco nos diversos
países da Europa e Estados Unidos, através dos pavilhões da exposição. Van de Lemme
destaca a influência do designer Jacques Ruhlmann na Exposição de Paris em 1925:
A simplicidade e a clareza das linhas de muito pavilhões eram
contrabalançadas pela opulência do pavilhão do Ruhlmann Group [...]. Jacques
Ruhlmann, príncipe do mobiliário moderno, imbuiu-o de um aparato e de uma
231
sofisticação contra os quais ele próprio reagiria a favor do estilo de Art Deco
Moderno. A diversidade da exposição refletia-se na sua escala que era enorme
(1996, p.46).
Hillier & Escritt (1997) apontam que a Exposição Internacional de Artes
Decorativas para as Indústrias Modernas de Paris, de 1925, teve uma significativa
repercussão na arquitetura e nas artes. Segundo os autores, a Exposição de Paris de 1925
não foi um movimento unificado. Os pavilhões dos países da Europa Central exemplificam
a negociação entre o nacionalismo e o internacionalismo nos pavilhões individuais e
nacionais da exposição. Os pavilhões da Polônia e Checoslováquia, por exemplo, foram
muito elogiados pela imprensa de design britânica por sua modernidade, e muitos dos
objetos e o design de interiores expressavam um desejo de reviver a tradição folk, ou
popular. Estes tipos de temas também foram apresentados no pavilhão da Iugoslávia. Após
o final da Primeira Guerra, em 1918, foi possível identificar a tradição independente do
Império Central Europeu. Essa retrospectiva buscava por uma identidade nacional que
poderia ser capturada em termos de modernidade. Para os autores, a modernidade era uma
condição de entrada, e também uma oportunidade de apresentar uma imagem nacional
progressiva em uma arena internacional. Hillier & Escritt (1997, p.31) salientam que “a
modernidade estética foi a linguagem internacional progressista que manifestava a si
própria contrastando com temas de design”. O resultado desta experiência visual foi
chamado de ecletismo.
Ao mencionar a Exposição de Paris em 1925, Hillier & Escritt (1997) constatam a
diversidade de manifestações do estilo nos diferentes países através dos pavilhões da
exposição. Para os autores, esse ecletismo apresentado na Exposição de Paris em 1925
pode ser taxado de Art Deco. A seguir, são apresentadas algumas figuras com as diferentes
construções de 1925. Na parte superior, à esquerda, o pavilhão da Galeria Laffayete
232
(Paris), e à direita, o pavilhão de Charles Ruhlmann. Na parte inferior à esquerda, o Porte
de la Concorde, e à direita, a vista de Esplanade des Invalides com o Grand Palais, na
vista de fundo.
Figura 80: Exposição de Paris
Fonte: HILLIER (1997, p.29)
Ainda podem ser destacados os designers de móveis Paul Idlot, Maurice Deufrene
e Therniack. O design de interiores e o design de móveis normalmente utilizavam formas
curvas simplificadas que, muitas vezes, eram entalhadas na madeira. Também foram
adotadas as texturas Zig-zag e os móveis angulares. Estas características estabeleceram a
unidade do estilo Art Deco. A seguir, faremos uma análise da repercussão do estilo na
arquitetura nos principais países. Vale ressaltar que destacaremos somente as principais
características formais na arquitetura que influenciaram especificamente o Art Deco no
design gráfico.
233
Art Deco nos Estados Unidos
Segundo Hillier & Escritt (1997, p.90), o Art Deco nos Estados Unidos
caracterizou-se por utilizar “formas curvas quase orgânicas e a estética da Era da Máquina,
que era vista como a expressão revolucionária de velocidade”.
Ao relacionar as funções do estilo, Hillier & Escritt (1997) destacam que as
funções políticas e sociais do Art Deco manifestaram-se na Feira Mundial ou World's Fair
em Nova Iorque (USA) durante a década de 30 e também na Feira de Chicago de 1933.
Nestas feiras, o governo e a indústria incentivavam o consumo do público através do uso
de propagandas, cujos slogans das campanhas pregavam o lema do “avanço tecnológico e
o crescimento da ciência e da indústria”, numa tentativa de estimular a América a sair da
depressão. Com esse objetivo, muitas empresas utilizavam como tática competitiva
propagandas com slogans do tipo “O Século do Progresso” (HILLIER; ESCRITT, 1997,
p.95).
Em relação às manifestações do estilo, Hillier & Escritt (1997) ressaltam que a
natureza futurística proveniente da estética aerodinâmica do Art Deco apareceram em
algumas exibições de design e arquitetura. O reconhecimento e a valorização do estilo Art
Deco pelo público começou a partir do momento em que os arquitetos, que anteriormente
adotavam um estilo clássico nos projetos dos edifícios, passaram a utilizar formas
estruturais e mais simplificadas. As empresas Ford, Chrysler e General Motors são
exemplos de manifestação desse estilo na arquitetura, cujos prédios foram respectivamente
projetados pelos arquitetos Walter Dorwin Teague, Loewy e Norman Bel Geddes. Hillier
& Escritt (1997) ressaltam que estes prédios apresentavam uma mescla de características
234
curvas e planas, em cujas fachadas normalmente se exibiam letreiros que utilizavam tipos
geométricos sanserif. Ainda podemos citar os seguintes arquitetos de destaque: John
Donnely, Jeff Liebenerg’s, Raymond Bley & Luman, e os designers Loewy e Henry
Dreyfuss.
O estilo Art Deco foi chamado de Zig-zag devido à influência dos arquitetos
Solon e Ely Kahn (apud HILLIER; ESCRITT, 1997, p.97) no ano de 1927. Foi através do
uso de elementos decorativos tipo ziggurats, detalhes esculturais estilizados, relevos,
policromia e murais que se caracterizou o estilo Zig-zag Art Deco.
A tendência do Art Deco Zig-zag desenvolveu-se
principalmente na arquitetura americana aproximadamente durante a
década de 1920-30. Essa tendência do Art Deco Zig-zag teve como
características a adoção de linhas verticais fortes e angulares, o uso
de materiais como terracota, cores diversas e formas ornamentais.
Em linhas gerais, o Art Deco Zig-Zag caracterizou-se por ser mais
decorativo e ornamental. Na Exposição de Paris de 1925 alguns
prédios do Art Deco Americano apresentavam uma fachada
ornamental que utilizava motivos florais, abstratos ou angulares.
Contudo, esta tendência de Art Deco Zig-zag mudou a partir da década de 30, e o
estilo foi adquirindo características menos decorativas, sendo então denominado de Estilo
Moderno. O estilo Art Deco Moderno passou a apresentar características relacionadas com
princípios da aerodinâmica ou formas streamline, e manifestou-se principalmente durante
o período da depressão americana. A tendência do Art Deco Moderno caracterizou-se pela
Figura 49: Zig Zag
Fonte: HILLIER
(1997, p.82)
235
utilização de pouca ornamentação, fachadas planas e chapadas e características
simplificadas, provenientes de uma nova tendência da Era da Máquina.
A linha divisória entre o Art Deco Zig-zag e a nova
tendência moderna ficou clara através dos novos prédios que
retrataram “O Século de Progresso”. Os exemplos do Art Deco
Zig-zag, conforme Hillier & Escritt (1997), podem ser
encontrados em alguns prédios de New York, e em prédios com
tendência para o Art Deco Moderno, em Los Angeles. Em New
York, podemos citar o prédio da RCA Building, no Rockefeller
Center, cujo designer foi Raymond Hood. A Estátua de
Prometeus no centro do RCA Building foi executada pelo
designer Paul Manship. O prédio do Empire State Building de New York (1929-1931) tem
como designers Shreve, Lamb & Harmon, e representa o momento de transição para o Art
Deco Moderno nos Estados Unidos. A altura e o volume do prédio conotam poder e
prestígio, mas a simplicidade das linhas estabelece uma nova orientação, direcionando o
olhar para as novas formas do Art Deco Moderno. Os elevadores do Chrysler Building
(New York, 1929) são luxuosos, e as formas de suas paredes, entre muitos outros detalhes,
conotam riqueza industrial e poder.
Em Los Angeles, podemos destacar como exemplos do Art Deco Moderno o
Bullocks Wilshire, uma loja de departamentos, de 1928, cujos designers, John e Donald
Parkinson, adotaram um estilo de arquitetura vertical nos subúrbios horizontais da cidade.
Os prédios de estilo Art Deco Moderno, na Califórnia, foram projetados pelos arquitetos
Richard Neutra e Rudolph Schindler. A maioria destes prédios utilizava materiais como
Figura 50: A.D. Moderno
Fonte: HILLIER (1997, p.87)
236
stucco, aço e vidro. Los Angeles representava o coração criativo do espírito americano,
pois era uma nova cidade que estava crescendo, apesar da depressão.
Conforme Hillier & Escritt (1997), os filmes de Hollywood desempenharam um
papel importante no sentido de promover a percepção do Art Deco Moderno,
possibilitando que um estilo novo e luxuoso se tornasse visível para a maioria da
população. Os filmes de Fred Astaire e Ginger Rogers utilizavam recursos aerodinâmicos e
luxosos como na arquitetura. A transição do Art Deco Zig-zag de 1920 para o Art Deco
Moderno, aproximadamente em 1930, é também refletida na arquitetura dos cinemas onde
os filmes eram exibidos. Os autores destacam que o termo Art Deco Moderno foi aplicado
mais especificamente em casas, motéis, cinemas, estações de serviços e pequenas lojas.
De acordo com Hillier & Escritt (1997), outra manifestação significativa que
influenciou o estilo Art Deco foi o Neoclassicismo, elemento presente no eclético, que,
depois de 1925, refletiu características do austero e estilizado Classicismo. O
Neoclassicismo foi um movimento artístico que se desenvolveu especialmente na
arquitetura e nas artes decorativas, principalmente na França e Inglaterra em torno de 1750,
e chegou ao seu apogeu em outros países europeus aproximadamente em 1830. O
Neoclassicismo renunciava às formas do barroco e sua inspiração principal estava baseada
na Arte Clássica Greco-romana e tinha o objetivo de reviver os princípios estéticos da
antigüidade clássica. O estilo na arquitetura caracterizou-se pelos edifícios grandiosos de
estética racionalista, caracterizada pelo uso de pórticos, colunas colossais e pilastras
despojadas de capitéis. Em linhas gerais, o estilo é marcado pela simplicidade das linhas e
pela influência romana, sendo que algumas obras ressaltam a monumentalidade e outras, as
características gregas, adotando características que conotam a graciosidade e pureza. Já na
pintura, o Neoclassicismo caracterizou-se por utilizar temas como a exaltação de elementos
237
mitológicos ou a celebração de líderes políticos. As características predominantes na
pintura neoclássica são: a pureza das linhas, a simplificação da composição, o uso de
contornos claros, bem delineados, o uso de cores puras e realistas e iluminação límpida
(NEOCLASSICISMO, 2004).
Figura 83: Neoclassicismo
Fonte: pt.wikipedia.or/wiki/Historia_da_arquitetura. Acesso em 03maio 2005
Entre os exemplos de construções americanas do estilo Art Deco com influências
neoclássicas durante a década de 30, podemos citar, de acordo com Hillier & Escritt
(1997), o Veteran’s Hospital em São Francisco, o Municipal Building em Ohio e um
conjunto de palacios em torno do país que foram rotulados de Public Works Administration
(PWA). O PWA apresentava características racionais e o estilo tornou-se quase onipresente
ao ser implantado pela administração pública de Roosevelt, em 1933, na tentativa de tirar o
país da recessão.
Ainda podemos ressaltar, de acordo com Hillier & Escritt (1997), várias
construções do sul de Miami Beach, que na década de 30 adotaram as características da
tendência do Art Deco Moderno. A cidade possui um bairro inteiro somente com
construções do estilo, sendo que na época da depressão americana muitos hotéis que
adotaram o estilo Art Deco Moderno na arquitetura atraíam inúmeros turistas para
visitação. Henry Russell (apud HILLIER; ESCRITT 1997, p.109) apontava que o estilo Art
238
Deco Moderno não poderia ser “rigidamente exclusivista”, e que poderia ser cultivado de
muitas formas. Através da exploração da evolução e influência do Art Deco americano no
período entre guerras, é possível constatar as variações do estilo, que representaram ideais
contrastantes em diferentes momentos da história americana. Num sentido mais amplo, sua
variedade, conforme Hillier & Escritt (1997), serve para mostrar constantemente a natureza
eclética do estilo Art Deco na contribuição dos Estados Unidos para a modernidade.
O Art Deco na Europa Central
Conforme Hillier & Escritt (1997), o Art Deco na Europa Central foi descrito da
seguinte forma: “O período entre 1925 e 1939 na Europa foi acima de tudo uma era
ideológica, dominada em diferentes graus e níveis que adotou a política do progresso,
industrialização, velocidade e identidade nacional, a ideologia da própria política”. Os
autores ainda abordam as diferentes manifestações do estilo em diversos países e citam
que, no caso da França, a produção industrial provocou uma espécie de mudança estilística
nas artes decorativas. O estilo do Art Deco Moderno comercial, que serviu à indústria na
França, também foi adotado pelo totalitarismo alemão. Já na Itália, estabeleceu-se uma
tendência do Art Deco mais luxuoso, incorporando as características do Neoclassicismo e
refletindo, dessa forma, o pluralismo estilístico do fascismo italiano.
Na Europa Central, Hillier & Escritt (1997) destacam que ocorreu uma conexão
entre o Art Deco e a tradição “folk ou popular”, que significou um retrato da modernidade
em Viena ou a emergência de novas identidades nacionais, em Praga e Varsóvia. Na
239
Holanda, o Art Deco Moderno adotou uma versão populista devido ao crescimento do
movimento ortodoxo. Estas vertentes de diferentes associações explicam como o Art Deco
pode ser taxado, conforme as palavras de Hillier & Escritt:
Ao mesmo tempo de luxuoso e austero, arcaico e moderno, burguês e
populista, reacionário e radical. Como um estilo essencialmente eclético espelha
aspectos sociais, econômicos, políticos e estéticos dos discursos entre guerras na
Europa (1997, p.112).
Alguns acontecimentos históricos merecem destaque dentro do estilo devido à
abrangência, e são abordados, por Hillier & Escritt (1997), a partir da análise histórica da
estética de 1930. Essa abordagem enfatizou três tipos de desenvolvimento: a evolução do
movimento moderno através da década; a batalha entre direita e esquerda nos pavilhões da
União Soviética e Alemanha durante a Exposição de Paris de 1937; e também o
crescimento do design industrial nos EUA, culminando, em 1939, com a Feira Mundial de
Nova York (New York World’s Fair). Neste período, também se destacaram os designers
Printz e Rhulmann, que desenvolviam em seus trabalhos características do estilo Art Deco
orientadas para o luxo e para o poder.
Hillier & Escritt (1997) ressaltam que o Art Deco foi um estilo popular e populista
na Europa, na década de 30, sendo veiculado através de cartazes, embalagens, logotipos e
outras artes. Desde que a França se tornou um grande centro estilístico, algumas tensões na
arte decorativa foram refletidas em outros países, na Itália e especialmente na Áustria. Por
volta do final da década de 20, os autores destacam a importância das exposições de de Art
Deco, como a Colonial e a Normandie, que contribuíram para a formação da Sociedade
dos Artistas e Decoradores. Entretanto, em 1929, a Sociedade dos Artistas ou Societé não
foi mais a única organização representativa para artistas decorativos da França: surgiu a
240
União dos Artistas Modernos, UAM, que foi formada por um grupo de designers como A.
M. Cassandre e Jean Carlu.
Hillier & Escritt (1997, p.121), destacam que “o Art Deco de 1925 unia o desejo
de decorar e a exigência de ser moderno, estes critérios carregavam tanto um potencial
divisório, como um princípio de unificação”. Em linhas gerais, havia uma relação de
oposição entre austeridade e ornamento, ou seja, entre os designers que defendiam as
técnicas de produção em massa (escala industrial) e os que defendiam o design decorativo.
Segundo os autores, essa foi a grande batalha travada entre a União dos Artistas Modernos,
o UAM, e a Sociedade dos Artistas do Art Deco. Segundo os autores, nos próximos 15 anos
após a Exposição de Paris em 1925, essas duas vertentes, UAM e Sociedade dos Artistas,
expuseram uma grande fragmentação na arte decorativa francesa.
Alguns elementos do ecletismo da Exposição de Paris em 1925 foram absorvidos
por designers americanos através de Frank e Webber, que gradualmente mudaram do estilo
Zig-zag de 1920 para o Estilo Moderno, este último com características aerodinâmicas e
mais apropriadas à realidade econômica de 1930. Por volta de 1925, Hillier & Escritt
(1997) destacam os trabalhos do famoso designer gráfico francês A. M .Cassandre, que
pertencia ao movimento UAM, através do desenvolvimento da ilustração do transatlântico
Normandie, poster que menciona a rota Havre-Southampton – New York.
Hillier & Escritt (1997) apontam que a Sociedade dos Artistas estava mais
preocupada em desenvolver um design com características luxuosas e ornamentais
direcionadas mais especificamente a atender os desejos da elite, com posicionamento
político voltado para a ala da direita. Já os artistas do UAM adotaram um design orientado
para a simplificação das formas, relacionadas com o estilo da Escola da Bauhaus, cujo
241
posicionamento político estava voltado para a ala partidária de esquerda, e o partido era
chamado de “Frente Popular”. Nesse sentido, Hillier & Escritt ressaltam estes
posicionamentos:
Como contraste ao princípio da Sociedade dos Artistas, o movimento
dos artistas da UAM buscou a democratização do Art Deco em 1930, na França.
A retórica de Le Corbusier que se voltava para produção em massa exigiu o
casamento entre Art Deco e o comércio, que influenciou também as ilustrações
comerciais e a indústria gráfica (1997, p.121).
Os logotipos comerciais eram aplicados em objetos decorativos e funcionais, sua
forma normalmente era estilizada e simples, longe dos esquemas de figuras decorativas
que estavam presentes no trabalho da Sociedade dos Artistas. A versão modernista do Art
Deco, o movimento UAM, não estava preocupada em comunicar luxo e status, mas, ao
contrário, estabelecia um vínculo estilístico, pragmático e comercial com o consumidor
moderno.
Como vimos, na década de 30 alguns artistas pertenciam à categoria da Sociedade
dos Decoradores, que adotavam uma orientação de design oposta aos ideais da UAM. Na
categoria dos “designers decoradores” podemos citar Sonia e Robert Delaunay, Eileen
Gray, Frantz Jourdain, os designers de jóia e prata, Jaen Fouquet, Gérald Sandez, Raymond
Templier e Jean Preiforcat.
Conforme Hillier & Escritt (1997), ao final da década de 20, as diferenças
estilísticas entre a estética do UAM e da Sociedade dos Artistas tornaram-se mais notáveis
durante o Salão de 1928. A partir de então, começou a haver um conflito com os
dissidentes da Sociedade dos Artistas, que, ao mesmo tempo em que adotavam os
princípios da decoração, começavam a reconhecer a importância da parceria com a
242
indústria. O restante da Sociedade dos Artistas permaneceu fiel à noção de que o design de
móveis e o design de interiores deveriam ser vistos como obras de artes plásticas e
produzidas através do trabalho artesanal e individual e vendidos como peças únicas. Desde
sua formação, a Sociedade dos Artistas teve mais influência política do que industrial, e
sua posição conservadora se acentuou. Através de algumas amostras artísticas, a Sociedade
estabeleceu uma definição clara entre os trabalhos dos seus membros, os quais considerava
a arte, e os trabalhos dos designers industriais, como “escravos da vulgaridade da
indústria”. Hillier & Escritt (1997) constatam que, em 1930, a Sociedade dos Artistas
anunciou que iria participar somente do evento de Artes Plásticas Internacional, ao invés
de mostrar seus trabalhos como exemplos da arte industrial.
A crise econômica de 1929 teve pouco impacto na França, em parte devido à
natureza arcaica das industrias francesas, que eram geralmente fundadas por capital
privado. Essa crise forçou a inovação e o desenvolvimento do design comercial do Estados
Unidos, mas em 1935 ocorreu uma depressão artística e social. A depressão tomou conta
da economia da França até 1938 e repercutiu no declínio do comércio marítimo na França
e no déficit de pagamentos. Conforme mencionamos, o movimento UAM estava
politicamente filiado ao partido de esquerda, e era chamado de Frente Popular. Este fato
pode ser visto em termos de ideologia pragmática. O UAM queria influências e comissões,
e se a sua retórica tivesse a simpatia do governo seria ainda melhor.
Conforme Hillier & Escritt, o pavilhão da Sociedade dos Artistas da Exposição de
1937 em Paris apresentava uma fachada de aspecto pesado de concreto com características
diferentes do movimento do UAM. Entretanto, os autores relacionam o fim do Art Deco
como estilo de elite devido aos seguintes fatores:
243
A Exposição de 1937 em Paris pode ser vista como o fim do Art Deco
como estilo de elite na França: ambas, a Sociedade dos Artistas e o UAM
retiraram sua área comum de atuação como uma resposta decorativa para a
Modernidade. Enquanto os membros da Sociedade dos Artistas se tornaram
historiadores, os membros do UAM mudaram progressivamente de rumo
evitando qualquer noção de decoração. A divisão ideológica que caracterizou as
artes decorativas na França na década anterior finalmente gerou um estilo
eclético de Art Deco que serviu de ponte entre as duas facções (1997, p.130).
Complementando este ponto de vista, Hillier & Escritt ressaltam que houve uma
negociação entre as facções do Art Deco para que o estilo tivesse uma continuidade:
A divisão em duas posições igualmente extremas resultou em uma
negociação pragmática entre comércio, modernidade e decoração, e também
definiu o curso do Art Deco que se espalhou para outros países da Europa.
Mesmo sob o monopolismo cultural aparente dos regimes totalitários, o estilo
sobreviveu em diversos níveis – talvez mais bem sucedido através da produção
comercial, reafirmando o Art Deco como uma continuação da arte popular (1997,
p.131).
Portanto, o Art Deco, que era considerado um estilo de elite pelos membros da
Sociedade dos Artistas, popularizou-se através do ecletismo apresentado pelos trabalhos de
arquitetos e designers gráficos, como A. M Cassandre e Jean Carlu. Os cartazes e anúncios
publicitários destes designers começaram, aos poucos, a serem comercializados em maior
quantidade, atendendo, dessa forma, aos interesses não somente da elite, mas também da
classe média, ajudando a popularizar o estilo Art Deco.
De acordo com Hillier & Escritt (1997), o Art Deco na Alemanha, na Itália e na
União Soviética manifestou-se em linhas gerais através do totalitarismo. Os autores
ressaltam que os paradoxos apresentados pelo fascismo são bem documentados,
comprovando que, por um lado, foi agressivamente revolucionário, e, por outro,
culturalmente conservador. O estilo Art Deco nestes países esteve direcionado à relação de
nova ordem, mais especificamente voltada para a mobilização industrial.
244
Sob este ponto de vista, os autores destacam que o pavilhão alemão na Exposição
de 1937 combinou a grandiosidade do Império romano com o Classicismo Grego. O
pavilhão italiano era pomposo e o pavilhão sueco adotava as características do
Neoclassicismo. Na Alemanha, Hitler estabeleceu uma relação ambígua com o movimento
bolchevista, enquanto abraçava a tecnologia e os ideais da modernidade. Os automóveis
produzidos em série, como os da Volkswagen, cresceram através de projetos modernos e
alguns projetos de design estavam associados ao designer Walter Gropius, mais
especificamente no setor de construção, durante o nazismo.
Nesta época, é importante salientar o grande impacto do Classicismo e do
Neoclassicismo em algumas versões do Art Deco Moderno. Segundo Hillier & Escritt
(1997), seria errado considerar o Art Deco isoladamente dos estilos de arte nazista. A
resposta do comércio americano para o desafio das mudanças do século XX foram os
arranha-céus, não apenas em tamanho, mas também como símbolo de poder e função
comercial. Estes arranha-céus também tiveram a influência Neoclássica. Para os autores
(1997, p.132), “o Classicismo fazia parte do ecletismo do Art Deco”.
Neste panorama, a Itália, em torno de 1925, já havia adotado alguns princípios do
Art Deco e incorporava influências do Classicismo na arquitetura. Durante o governo de
Mussolini, o designer Gio Ponti ganhou um Grand Prix na Exposição de Paris em 1925.
Na ditadura de Mussolini não foi definido um “estilo total de Art Deco”. Entretanto, na
Itália, o estilo teve influência de movimentos significativos como e, em particular, o
Futurismo e o movimento Novecento, o que refletiu sobretudo no design gráfico. A
existência de um estilo de Art Deco vibrante na Itália contrastou com o crescimento do
modernismo racionalista que na arquitetura triunfou no norte da Europa, em 1930.
245
Conforme Hillier e Escritt (1997), o Werkstatte foi uma tendência de design que
antecipou o Art Deco, principalmente na Áustria e na Hungria, mas que também atingiu
países como Suécia, Polônia, Checoslováquia, Holanda, Suécia e Escandinávia. De acordo
com Hillier e Escritt (1997, p.139), “depois de 1925, da mesma maneira da Sociedade dos
Artistas em Paris, a tendência do Werkstatte foi retomada e, neste sentido, foi estabelecida
uma batalha estética entre decoração e austeridade, arte e indústria”. Dessa forma, o
Werkstatte seguiu na Áustria a mesma rota ideológica dos membros da Sociedade dos
Artistas, pois basicamente defendia o luxo e condenava a produção em massa. Em 1932,
esta vertente do movimento entrou em colapso e foi derrotada em Viena, pois, segundo
Hillier e Escritt (1997), recusou-se a encarar o desafio da mudança. Os países que adotaram
a tendência do Werkstatte foram atingidos pelo alto poder de consumo por parte das elites,
pela inflação, pela emigração e pela doença de jovens designers (Pechel e Zimpel), fatores
que, segundo Hillier e Escritt (1997), contribuíram para a derrocada do Werkstatte.
O Art Deco na Inglaterra
Segundo Hillier & Escritt (1997), na Inglaterra, o British Pavillion da Exposição
de Paris de 1925 caracterizou-se pela natureza conservadora. O impasse das artes
decorativas britânicas estava relacionado com o sistema rígido de educação vigente na
Inglaterra, com o governo e com os gostos do público inglês. O pavilhão inglês foi
projetado pelos arquitetos Eastone Robertson e o design interno por Henry Wilson. O
pavilhão britânico caracterizou-se por ser pesado, uma mistura dos estilos Gótico e
Colonial. Podemos destacar também os cartoons e escritos de Osbert Lancaster nos
246
subúrbios, particularmente no sul da Inglaterra. Neste período, havia no país uma
modernidade conservadora que estava condicionada à bolsa de valores e ao regime da
Dinastia Tudor. A Dinastia, por sua vez, representava o centro de poder e se posicionava
contra os estilos modernos na arquitetura e condenava igualmente o Art Deco. Entretanto,
mesmo neste contexto adverso, podemos destacar os trabalhos do arquiteto Charles Rennie
Mackintosh, os integrantes do Glasgow Style e os móveis de interiores de Omega. Uma das
obras mais famosas de Mackintosh é a Charles–Lowke’s House, em Northampton, que
apresentava formas planas e técnicas decorativas geométricas.
Hillier & Escritt (1997) ressaltam que na Inglaterra, em alguns casos, a percepção
do Art Deco como luxo estético foi confirmada através do fato de que muitas das casas
foram comissionadas por intelectuais ricos que tornavam muitos arquitetos renomados e
eram, conseqüentemente, celebrados por historiadores. Entre eles, podemos citar Erich
Mendelshon e Serge Chermayeff, Maxwell Fry e Walter Gropius. Apesar de todo
radicalismo social que atingiu a nova arquitetura, a maioria das casas foi projetada para
acomodar as famílias de classe média alta, com exceção de alguns jovens radicais e
idealistas envolvidos em projetos sociais.
Apesar do design de móveis ter atingido o gosto da classe média britânica, os
móveis modernos luxuosos também atingiram o mercado da classe alta em 1928, através
da Exposição da firma Warner & Gillow, que apresentou decoração e móveis franceses e
ingleses na Galeria de Londres. Esta galeria unia loja, museu e fabricante num só
composto, sendo que este modelo já era comum nos Estados Unidos. Conforme Hillier &
Escritt (1997), os móveis do Art Deco apresentados nos catálogos comerciais estavam
freqüentemente associados ao design de interiores e carpetes nas casas. Os objetos diversos
apresentavam design moderno e retratavam desenhos como lâmpadas, ornamentos,
247
relógios, janelas que estavam associadas ao estilo através do desenvolvimento do design
abstrato, justapondo formas coloridas, linhas e curvas, como, por exemplo, através do
trabalho de Kandinsky.
As cerâmicas comerciais foram outro veículo deste idioma decorativo, que foi
utilizado em objetos decorativos de mesa e jogos de chá, que muitas vezes eram inspirados
em motivos chineses. Podemos destacar principalmente o trabalho de Clarice Cliff e Susie
Cooper.
Os designs que adotavam motivos de ziggurats, segundo Hillier & Escritt (1997,
p.163), eram tradicionalmente utilizados em lareiras e adaptados ao design de interiores
por decoradores que utilizavam inúmeras formas que poderiam até mesmo sugerir o
período pré-colombiano nas Américas. Complementando esta idéia, Hillier & Escritt
(1997, p.166) apontam que “o impacto do Art Deco na Inglaterra pode ser definido como
uma negociação entre tradição e modernidade”. O crítico Osbert Lancaster (apud
HILLIER; ESCRITT, 1997, p.166) destacou que o Art Deco nunca de fato ameaçou o
tradicionalismo britânico. A reação de aceitação, por parte dos consumidores, de artigos
como cerâmicas angulares, provocou a reversão de formas aceitas e uma suavização da
decoração agressiva, exemplificando o que a classe média queria do Art Deco.
Diferentemente do Art Deco nos Estados Unidos, o Art Deco britânico não foi
agressivo, mas um estilo restrito. Muitos dos designs mais celebrados na Inglaterra foram
atípicos, desenvolvidos nas fachadas das fábricas modernas, mais especificamente nas
áreas de subúrbio de Londres, no final da década de 20. Além de indústrias, os cinemas e
lojas também foram atingidos pelo Art Deco. Wallis, Gibert e Partners construíram
indústrias em Lancashire e Scotland. Alguns cinemas tinham inspiração clássica, como os
248
projetados por Frank Verity e Robert Atkinson. Os cinemas Odeon, Astoria e Vitoria são
exemplos típicos do estilo Art Deco na arquitetura. Os jornais, assim como a arte
comercial, ajudaram a introduzir as marcas européias e americanas nas lojas britânicas
através dos displays. Neste sentido, as fachadas das lojas de Londres também são
destacadas, desmistificando o mito de que a funcionalidade era incompatível com a
decoração.
Hillier & Escritt (1997) destacam que o Art Deco na Inglaterra não apenas
refletiu, como também envolveu características da tecnologia e da mecanização. O Art
Deco foi aplicado em grande profusão nas fachadas de arquitetura, através dos designs de
influência cubista, nos jogos de chá e através de uma estética moderna, nas fachadas das
cidades e subúrbios da Inglaterra. Havia um desejo de conhecimento da modernidade
através da imagem e decoração que estivesse adequado às mudanças tecnológicas. O Art
Deco na Inglaterra, segundo Hillier & Escritt (1997, p.184), desenvolveu uma negociação
“entre tradição e modernidade”, onde as características predominantes foram a “força e a
sobriedade do estilo”.
O Art Deco no Brasil
Para Hillier & Escritt (1997), no Brasil o estilo Art Deco teve forte influência do
design europeu e americano da década de 1920. Para os autores, em torno de 1924 já havia
no design brasileiro uma tendência de explorar as características decorativas típicas do
Art Deco através das influências cubistas que repercurtiram em diversos setores da
249
indústria, desde carpetes até papéis de parede e decoração em geral. Ainda de acordo com
os autores, o artista brasileiro Lasar Segall também desenvolveu trabalhos com influências
do Art Deco, na Exposição da Semana de Arte Moderna de 1925. O Art Deco no Brasil
teve uma notável contribuição na arquitetura do artista e decorador suíço John Graz que se
casou com a artista brasileira Regina Gomicide. Estes artistas estudaram na Ecole de Beaux
Arts, em Genova, e na década de 1920 trouxeram para o Brasil influências artísticas
inspiradas no estilo Art Deco que foram utilizadas sobretudo no design de interiores,
design de móveis e fachadas das casas da cidade de São Paulo.
Conforme Hillier & Escritt (1997), a consolidação do Art Deco no Brasil está
relacionada com o contexto sócio-histórico e político do Brasil a partir da década de 30.
Para os autores, este período corresponde à época do o governo do presidente Getúlio
Vargas, que recriminava a ala partidária de esquerda e buscava ideais capitalistas. Este fato
facilitou a introdução do estilo Art Deco no design e na arquitetura brasileira. Entre os
exemplos da aplicação do estilo Art Deco mais famosos do
Brasil, os autores citam: a fachada e o design de interiores do
Banco, de São Paulo; no Rio de Janeiro, a conhecida estátua
do Cristo Redentor, que foi criada pelo escultor francês Paul
Landinski e executada pelo arquiteto brasileiro Heitor da
Silva Costa, sendo foi inaugurada em 1931. Segundo os
autores, a estátua do Cristo Redentor ajudou a consolidar os ideias do catolicismo, além de
reforçar as características do Art Deco no país.
Figura 84: AD Brasil
Fonte:www.delila.ws/.../rio_cristo
_redentor, acesso em 24/07/2005
250
O Art Deco no Design Gráfico em diferentes países
Art Deco no Design Gráfico na França
Conforme Heller & Chwast (1988), o Art Deco manifestou-se no design gráfico
na França através das influências da Martin School of Decorative Arts, fundada por Paul
Poirret em torno de 1911, e pelos membros da Sociedade dos Artistas e Decoradores. Os
membros dessa Sociedade planejavam uma exposição para unir artistas e fabricantes no
setor das artes, em uma exposição que aconteceria em 1915. Contudo, a Exposição da
Sociedade dos Artistas e Decoradores efetivou-se apenas em 1925. Heller & Chwast
(1988) apontam que a Exposição de 1925 em Paris foi acusada de demonstrar um espaço
vazio na busca da decoração pela decoração, apesar das influências marcantes dos
pavilhões modernos de Le Corbusier e Melinkov’s. De acordo com os autores, os
pavilhões podem ser considerados como um triunfo do moderno sobre o moderno, do
design associado à arte, e não exatamente da Era da Máquina. As capas de revistas
francesas mostravam características decorativas combinadas com influências Neoclássicas
e elementos Cubistas. Estas características foram significativas para definir o estilo Art
Deco.
Heller & Chwast (1988) consideram que, apesar de haver um desejo de
simplificar as formas de design, ainda existia uma necessidade do uso do ornamento e das
características decorativas do estilo associadas ao luxo e a extravagância. Para os autores, a
combinação destas características era requisitada pela classe média e também se refletiu no
design de moda e de embalagens. Os autores ainda citam a importante influência de René
Lalique, através de suas embalagens de perfume, que utilizavam rótulos elementos
251
ornamentais e, em certos casos, o próprio vidro das garrafas de perfume apresentava estas
características. As garrafinhas de perfume de Lalique criadas para a empresa Coty, em
determinados casos, se adequavam mais às características do Art Nouveau e, em outros
casos, apresentavam um design orientado para o estilo Art Deco. Estas características
ornamentais também foram utilizadas em embalagens de licores e de tabacos. Assim,
Heller & Chwast (1988) apontam que os artistas procuravam desenvolver uma linguagem
única e específica dentro do estilo, através de seus cartazes, que, na maioria dos casos,
adotava uma linguagem decorativa e anti-impressionista. As fontes tipográficas foram
modernizadas, sendo que as mais conhecidas foram fontes as Peignot e a Biffur, ambas
criadas pelo designer A. M. Cassandre.
Os cartazes de Cassandre e Carlu fizeram com que
vários designers seguissem suas influências, desenvolvendo
logomarcas modernas e embalagens no estilo Art Deco. A
partir das influências de Cassandre e Carlu, muitos designers
cujos trabalhos estavam mais voltados para a publicidade
receberam um treinamento nas artes decorativas ou artes
plásticas, o que proporcionou um avanço também nos
campos da ilustração e da encadernação. Os designers Léon
Dupin e Leonetto Cappiello começaram a produzir suas
logomarcas. Seus estilos avançaram para uma técnica chamada pachoir, que envolvia a
aplicação de guache com uma esponja, com o objetivo de produzir designs
monocromáticos, que eram facilmente reconhecíveis e direcionados à produção em massa.
Esta técnica foi utilizada nos cartazes de teatro, design de rótulos e propagandas em geral.
Figura 85: AD França
Fonte: HELLER (1988, p.129)
252
As influências da arte oriental e do Ballet de Diaghile
253
O Art Deco no Design Gráfico na Suíça
O Art Deco na Suíça foi relevante principalmente
através do desenvolvimento de cartazes. Heller & Chwast
(1988) ressaltam que os cartazes suíços resultaram da
combinação de duas vertentes opostas: as características do
estilo de Art Deco alemão, de um lado, e as características do
estilo francês, de outro. Alguns cartazes também apresentavam
características futuristas provenientes da Era da Máquina,
abordavam temas como a velocidade dos automóveis e
anunciavam propagandas de corridas de carros e motocicletas. Entre os designers de
destaque na Suiça estão Otto Baumberger, Noel Fontanet e Herbert Matter.
O Art Deco no Design Gráfico na Itália
De acordo com Heller & Chwast (1988), o estilo Art
Deco na Itália teve influências da ativista política Gabrielle
D’Annuzzio, que glorificava o passado italiano. O estilo
também teve influências do Futurismo, especialmente dos
designers Marinetti e Giácomo Balla.
Os cartazes usualmente utilizavam ilustração
fotográfica, tipografia assimétrica, layouts geométricos, além
Figura 87: AD Suíça
Fonte: HELLER, 1988
Figura 88: AD Itália
Fonte: HELLER (1988, p.144)
254
de técnicas como a decomposição e fragmentação das imagens que, muitas vezes,
expressavam o avanço tecnológico, aliadas à ideologia fascista da ditadura de Mussolini.
Estas características futuristas também foram utilizadas em embalagens do chocolate
Perugina e na embalagem dos charutos Modiano
Hillier & Escritt (1997) salientam que as inspirações do Art Deco na Itália
também tiveram influência da Bauhaus, que combinava formas simplificadas com imagens
que estimulavam a juventude e a velocidade a serviço do comércio e do fascismo. O design
gráfico ganhou um novo impulso através de revistas fascistas, livros e cartazes que
combinavam abstração, estilização e simplicidade, e tipografia sanserif, com o objetivo de
criar uma propaganda totalitária e populista. O próprio fascismo utilizava o Art Deco para
vender a si mesmo como movimento. Irene de Guttry e Maria Marino’s destacaram-se
através do luxuoso design de móveis. Gio Ponti pertenceu ao movimento do Novecento,
que se caracterizou por dois estilos distintos: um estilo tradicional diferente do estilo da
Sociedade dos Artistas, e um estilo mais moderno e aerodinâmico, relacionado ao estilo
americano do Art Deco.
Os designers gráficos Marinetti e Cassandre (da França) desenvolveram uma nova
tipografia e acreditavam que a publicidade seria um recurso para ampliar a arte comercial
direcionada ao público de massa. Marinetti (apud HILLIER; ESCRITT, 1997, p.134),
descreve da seguinte forma um designer futurista: “é necessário entender que um bom
cartaz e um bom conceito de design pode gerar a criação de experimentos mais ousados”.
Assim como o Futurismo, os designers do Novecento cortejaram o fascismo e
encontravam a seu favor a tradicional interpretação de temas italianos. Os designers Emile
Lancia, Venini e Chensia expressaram em seus trabalhos influências do Neoclassicismo.
255
Suas peças se caracterizavam pela elegância e simplicidade delicada de motivos
decorativos clássicos.
O Art Deco no Design Gráfico na Inglaterra
O Art Deco na Inglaterra teve influências do estilo Vitoriano e decorativo,
desenvolveu-se fortemente na arquitetura e no design gráfico. De acordo com Heller &
Chwast (1988), em torno de 1919 foi fundado o Instituto Britânico de Artes Industriais, e
os designers gráficos começaram a expor seus trabalhos e cartazes que, muitas vezes,
estavam relacionados a propagandas e campanhas publicitárias para as empresas. Nesta
época, Frank Pick desenvolveu a logomarca para o metrô de Londres, adotando um padrão
de letras sanserif. Também podemos salientar os
trabalhos de E. Mcknight Kauffer, cujos cartazes
apresentavam características cubistas. O design
britânico caracterizou-se principalmente pela
preocupação com a precisão da forma, com o uso das
cores, da geometria e das texturas apresentadas nos
desenhos. Ainda podemos ressaltar os trabalhos dos
designers Tom Purvis, Halliwelle Wallace e Tiernan.
Hillier & Escritt (1997) ainda ressaltam que existia uma pluralidade no gosto do
público britânico que comprava publicações comerciais de móveis através de catálogos e
jornais. Estes catálogos divulgavam as firmas modernistas e apresentavam vários graus de
Figura 89: AD Inglaterra
Fonte: HELLER (1988, p.150)
256
unidade estilística. Normalmente, as marcas das publicações adotavam tipografia moderna
e design abstrato na capa, e apresentavam anúncios com estilos de design de móveis
tradicionais e modernos.
Hilllier & Escritt (1997) destacam a importância da influência dos displays, das
exposições de design e da propaganda na Inglaterra. A imprensa européia dava cobertura à
arte comercial através de propagandas mensais personalizadas, assim como inúmeros
exemplos de campanhas de sucesso na França, Holanda, Espanha, Itália, Áustria,
Alemanha e Hungria. Na Inglaterra, as companhias ferroviárias foram as primeiras a
abraçar as técnicas modernas do cartaz, proporcionando a eles uma estética apropriada. Os
designers gráficos britânicos, apesar da relutância, adotaram novas técnicas, através do uso
de pincéis diferenciados, cores diversificadas, imagens estilizadas e simples que
caracterizavam os cartazes do Art Deco.
O Art Deco no Design Gráfico nos Estados Unidos
Segundo Heller & Chwast (1988), o Art Deco nos Estados Unidos também é
conhecido como Jazz Moderno ou Estilo Zig-zag e teve influência da Arte Asteca, indígena
e egípcia. Mesmo durante o período da depressão na economia americana, o estilo estava
associado ao glamour, ao luxo e à extravagância. Alguns motivos, como galgos, pirâmides,
raios de sol e relâmpago, eram ilustrados pelos designers gráficos do estilo nos EUA, em
embalagens ou caixas de jóias. Em linhas gerais, a tendência do Art Deco na América
estava relacionada à produção de um design com características ornamentais que remetiam
257
ao uso do Zig-zag, do triângulo e de novas formas de linhas em curvas. O Art Deco nos
Estados Unidos estava mais preocupado com a aparência estética e com o design de
superfície.
O Art Deco no design gráfico nos Estados Unidos,
conforme Heller & Chwast (1988), esteve associado ao luxo e
à sofisticação que era manifestada em inúmeros materiais
gráficos, como capas de livros, cartazes, capas de revistas e
embalagens. A cidade de Nova York assumiu um papel
importante para os designers que ilustravam as características
do estilo nas principais capas de revista da cidade, tais como a
Harper’s Bazar, a Fortune, a New Yorker e a Vanity Fair.
Normalmente, estas capas apresentavam ilustrações simbólicas e
decorativas que em diversos momentos eram ilustradas por
designers europeus, como o francês A. M.Cassandre, por exemplo. A cidade de Nova York
foi considerada a capital da América .
Assim como na arquitetura, vale ressaltar que o Art Deco no design gráfico
americano utilizou fortemente as características relativas ao uso da aerodinâmica, que
estava baseada no uso de formas associadas à idéia de movimento, ou seja, características
relativas às formas de máquinas e objetos que simulavam a idéia de progresso tecnológico.
Estas características também foram utilizadas na propaganda e nos cartazes. Durante a
década de 30, na época da depressão, o governo americano incentivou alguns designers a
produzirem cartazes que promovessem temas educativos como higiene pessoal e bons
hábitos no ambiente de trabalho. Estes designers tiveram influências dos designers
italianos, que utilizavam os cartazes como veículo para vender as ideologias políticas da
Figura 90: AD EUA
Fonte: HELLER
(1988, p.159)
258
ditadura de Mussolini. Entre os designers e arquitetos de destaque dentro do estilo estão
Frank Lloyd Wright, Walter Dorwin Teague, Norman Bel Geddes, Henry Dreyfuss,
Raymond Loewy e E.Mcknight Kauffer.
GLOSSÁRIO
CLICHÊ: Usar um clichê é buscar idéias gastas sobre determinado ponto de vista, ou usar
frases repetitivas e previsíveis. Idéias clicherizadas são idéias cristalizadas ou congeladas,
que acabam no “uso comum” do público (DICIONÁRIO AURÉLIO. Disponível em:
www.espírito.org.br/portal/artigos/eneas.canhadas/cliches_ideias_fixas.htm. Acesso em 29
maio 2005).
DESIGN EMOCIONAL: Considera a valorização de características como o ecletismo, a
ornamentação, os temas femininos, a nostalgia, a pluralidade, as formas da natureza.
Reconhece a importância da teoria de Essingler de que “a forma segue a emoção”.
DESIGN FUNCIONAL: Considera a valorização de características utilitárias,
funcionalistas e minimalistas no design. Mies Van der Rohe propôs a teoria de que “menos
é mais”. Louis Henry Sullivan estabeleceu o pressuposto de que “a forma segue a função”.
DESIGN VERNACULAR: Conforme Lupton (1996), o design vernacular está relacionado
com a cultura popular, de caráter artesanal.
260
ECLETISMO: Confome Heller & Chwast (1988), o ecletismo consiste na mistura de
diversas características gráficas provenientes de mais de dois estilos de design gráfico.
Exemplo: o Art Nouveau é considerado um estilo eclético, pois mistura características
gráficas provenientes do Simbolismo, do Vitoriano e do Arts & Crafts.
ESTILO: Sob a ótica da comunicação gráfica, estilo, para Heller & Chwast (1988), pode
ser definido como “característica de expressão, design, construção e execução”. Também
adotaremos o conceito de Wolfflin (1989, p.88), quando aponta que “estilo é a expressão
de uma época. Ele muda quando muda a sensibilidade”.
FORMA: Do ponto de vista gráfico, a forma, conforme Arnheim (1995), é vista como
“configuração” ou o conjunto de elementos gráficos comuns que identificam os estilos de
design. Conforme consta no capítulo 2, também adotaremos o conceito de forma, de
Maffesoli, que é vista como um elemento de escolha para compreender o conjunto social.
FORMAS DA NATUREZA: De acordo com Heller & Chwast (1988), as formas da
natureza podem ser descritas como formas gráficas de desenhos de plantas, flores, folhas e
animais, apresentadas nos trabalhos dos designers dos estilos Art Nouveau e Art Deco.
FORMAS OU TEMAS FEMININOS: Para Heller & Chwast (1988), os temas femininos
podem ser designados como formas gráficas que expressam configurações ou elementos
relacionados com a figura da mulher. Exemplo: nos cartazes do Art Nouveau, a mulher
aparece enfeitada por flores, plumas, echarpes, ou seja, elementos gráficos que as
embelezam e as tornam mais femininas.
261
HEDONISMO: Processo descrito por Jordan (2000) e Maffesoli (1995) como “design
prazeroso”, relacionado com o culto e os valores relativos aos cuidados com a saúde, com
o corpo e com a boa aparência física.
KITSCH: Para Umberto Eco (1976), o kitsch é definido como comunicação que tende à
provocação de um efeito. O kitsch está relacionado com a cultura de massa, considerando
uma relação entre “cultura superior” e cultura de massa, como uma dialética entre
vanguarda e kitsch. Segundo Clement Greenberg (apud ECO, 1976), o Kitsch “imita o
efeito da imitação”. Greenberg considera como kitsch toda arte feita para o consumo em
grande escala e fácil assimilação. Eco (1976) dividiu os intelectuais em duas categorias: os
apocaliípticos, que vêem a cultura de massa como uma grave ameaça para a alta cultura e a
democracia, e os integrados, que enxergam o kitsch como uma grande oportunidade de
ampliar o acesso cultural para a maioria da população. Neste trabalho, consideraremos
kitsch de acordo com o ponto de vista dos “integrados”, de Umberto Eco.
NOSTALGIA: resgate das características gráficas nostálgicas ou saudosistas presentes nos
estilos passados. O termo deve ser atribuído ao design retrô, na tentativa nostálgica de
reapropriar as características dos estilos Art Nouveau e Art Deco.
ORNAMENTO: Conforme Hillier & Escritt (1997) e Heller & Chwast (1988), ornamento
é o elemento gráfico presente nos estilos de design descrito por linhas através de formas
retas ou curvas. Pode ser ornamento curvilíneo, onde predomina o uso de formas curvas
(predominante no estilo Art Nouveau) ou geométrico, que pr
262
PASTICHE: É essencialmente uma criação baseada em uma outra obra já existente, que
serve de base para um resultado original. É reinventar aquilo que já foi inventado.
(Disponível em: ww.cti.pt/cultura/artes_plasticas/caricatura/antonio/pastiche.htm. Acesso em 29
maio 2005).
PLÁGIO: Imitar total ou parcialmente a obra de arte através da dissimulação. O plágio
total é a falsificação que busca a verossimilhança absoluta. Segundo Ferreira (1975),
“plagiar é imitar trabalho alheio”.
RETRÔ: De acordo com Sim (1998, p.350) o retrô é a reapropriação e recontextualização
de formas e estilos antigos como o Art Nouveau e o Art Deco.
SUPÉRFLUO: Aquilo que não é imprescindível. É expresso, no design, através do uso do
enfeite e do ornamento. Conforme Ferreira (1975), “o que é demais; inútil por excesso”.
VINHETAS: São figuras ornamentais que aparecem nos rodapés e no início do cabeçalho
das páginas que surgiram na Inglaterra em torno de 1790, com a finalidade didática de
relacionar a figura com o texto. Normalmemte as vinhetas são feitas em nankim e tiveram
forte influência do Rococó.
ZIGGURAT: Os ziggurats podem ser definidos como uma forma de templo piramidal em
escadinhas utilizada pelos sumérios, babilônios e assírios do século III a VI a.C. Os
ziggurats eram estruturas em forma de pirâmides e seu significado estava relacionados aos
conceitos da mitologia e aos elementos ou formas da natureza, como a figura do sol, por
exemplo. Na arquitetura, as fachadas normalmente eram de tijolo, na cor amarelo
queimado. Os ziggurats eram considerados templos religiosos utilizados na Mesopotâmia e
263
Egito. Na maioria das vezes, os degraus do ziggurats estão relacionados com o significado
mitológico (ver capítulo 3, referente às principais características do Art Deco).
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