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Giovanni de Araujo Gomes • Carlos Alberto Gonçalves • Daniel Jardim Pardini • Reynaldo Maia Muniz
Responsabilidade Socioambiental Corporativa
e Indicador de Maturidade Mediando
Desempenho Estratégico para as Organizações
Giovanni de Araujo Gomes
1
Carlos Alberto Gonçalves
2
Daniel Jardim Pardini
3
Reynaldo Maia Muniz
4
Resumo
O ambiente de negócios tem apresentado constantes desafios aos dirigentes de
empresas. Nesse contexto, a permanente vigilância, reflexo da competitividade e
busca de produtividade, faz com as atenções estejam voltadas aos fatores
antecedentes e, consequentemente, para a dimensão Responsabilidade
Socioambiental Corporativa (RSAC). O trabalho analisa e estima a intensidade
das relações entre os fatores valor da marca, reputação da empresa, satisfação
dos interessados (stakeholders) e riscos de externalidades, como satélites
explicativos da RSAC. E, além dos testes de aderência no modelo relacional, propõe
e testa uma equação para dimensionar o grau de Maturidade em Responsabilidade
Socioambiental Corporativa Setorial (RSAC), procurando analisar e identificar,
em que estágio a RSAC afeta os construtos finais enquanto retorno estratégico
para as organizações. Esta pesquisa foi realizada no setor da construção civil de
Minas Gerais, representado por seus gestores, e os dados coletados por meio de um
survey usando um questionário com questões estruturadas com variação likert.
Os dados foram avaliados mediante análise de equações estruturais usando o LVPLS.
Para a mensuração das ações em Responsabilidade Socioambiental, utilizaram-se os
modelos conhecidos nas organizações e academia, tais como o Índice de
Sustentabilidade Empresarial, os Dow Jones Indexes, o indicador do Instituto Ethos e
a representação teórica de Hopkins (1997).
Palavras-chave: Modelo de maturidade. Estratégia socioambiental. Índice de
maturidade social ambiental. Responsabilidade socioambiental corporativa.
Sustentabilidade empresarial.
1
Mestrado em Administração na Universidade FUMEC. Endereço: Av. Afonso Pena, n° 3830, Bairro Cruzeiro, CEP: 30.310-190, 1° andar,
Belo Horizonte – MG. E-mail: giovanni.araujo@globo.com.
2
Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo. Professor Associado da UFMG e FUMEC. Endereço: Av. Afonso Pena,
n° 3.830, Bairro Cruzeiro, CEP: 30.310-190, 1° andar, Belo Horizonte – MG. E-mail: [email protected].
3
Doutorado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais e The Birmingham University. Coordenador do Programa de
Doutorado e Mestrado em Administração da Universidade FUMEC. Endereço: Av. Afonso Pena, n° 3.830, Bairro Cruzeiro, CEP: 30.310-190,
1° andar, Belo Horizonte – MG. E-mail: [email protected].
4
Doutorado em Ciência Política e Administração Pública pela Universidad Complutense de Madrid. Vice-diretor da Faculdade de Ciências
Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais. Professor associado II da Universidade Federal de Minas Gerais. Endereço: Avenida
Antônio Carlos, n° 6.627, Campus Pampulha, FACE/UFMG, CEP: 31.270-901, Belo Horizonte – MG. E-mail: munizd.bh@terra.com.br.
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
1 Introdução
As atuações das firmas nos ambientes de negócio no estágio atual das
relações comerciais têm apresentado importantes desafios para as
organizações. A busca por maiores competitividade e produtividade requer
consideração às carências e aspirações dos grupos que interferem em sua
sustentabilidade (stakeholders ou partes interessadas) e lhes mostra a
necessidade de assumir posição gerencial mais aberta, diferente dos
primórdios da administração, quando o processo produtivo, ou a capacidade
de produção com menores custos e maior qualidade, era o centro das tomadas
de decisão. Hoje, a preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais
de suas ações se faz presente e a Responsabilidade Socioambiental, antes calcada
no altruísmo e na caridade, assumiu uma concepção mais abrangente, estratégica.
Para isso, modelos teóricos e práticos de avaliação de ações
Socioambientais corporativas foram analisados no decorrer deste trabalho,
entre eles, os Dow Jones Sustainability Indexes, da bolsa de Nova Iorque, o
Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bovespa Holding, os
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, do Instituto Ethos,
e a representação de Hopkins (1997).
A pesquisa se propõe aos seguintes objetivos: (i) apresentar um modelo
teórico e mensurar com qual intensidade o Desenvolvimento em
Responsabilidade Socioambiental Corporativa – RSAC é explicado
por ações nos âmbitos de Responsabilidade Ambiental e
Responsabilidade Social; (ii) mensurar com qual intensidade a RSAC
explica o desempenho plural formado pelos construtos Agregação de valor
à marca, melhoria da Reputação da empresa, aumento da Satisfação
dos stakeholders e na minimização dos Riscos de externalidades
(negativas); (iii) propor e mensurar uma equação para avaliar o grau de
maturidade de RSAC em setores da economia.
Os resultados buscaram identificar a maturidade em RSAC do setor
industrial da construção civil de Minas Gerais demonstrando se os investimentos
necessários ou voluntários se traduzem em benefícios para a firma ou se, na
percepção dos gestores, traduzem apenas de um centro de custos.
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2 Proposições Teóricas e Práticas Organizacionais
A Responsabilidade Social Corporativa desenvolveu-se, segundo os autores
Bernardo et al. (2005), Xavier e Souza (200?), Ashley (2002) e Ackerman (1985),
a partir do início do Século XX, sendo primeiramente abordados temas de cunho
social e agregando, posteriormente, o fator meio ambiente. Esse processo ocorreu
gradativamente, dadas as pressões advindas de sindicatos, sociedade e governo,
que, aos poucos, obrigaram as organizações a se adequarem, para garantirem
um mínimo de sustentabilidade empresarial.
O relatório da Comissão das Comunidades Europeias (2001) ressalta
que a responsabilidade social das empresas é, essencialmente, um conceito,
segundo o qual elas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma
sociedade mais justa e um ambiente mais limpo. Essa responsabilidade
manifesta-se em relação aos trabalhadores e, mais genericamente, em relação
a todas as partes interessadas afetadas pela empresa e que, por seu turno,
podem influenciar os seus resultados.
Alguns autores, como Ashley (2002) e Carrol (1991), comentam que a
filantropia está mais presente, no mundo empresarial, em razão do aumento
da conscientização do consumidor. Maia (2005) acredita que a ênfase em
responsabilidade social, além de oferecer bons resultados operacionais, traz
fôlego financeiro, melhores produtos e serviços, preços competitivos e contribui
para a melhoria da qualidade de vida, desta e das próximas gerações.
Entretanto, Melo Neto e Froes (2001) e Grajew (2002) alegam que filantropia
não é responsabilidade social. Trata-se apenas de uma ação voluntária,
puramente assistencialista, de eficácia limitada, que coloca seus beneficiários
em posição de meros receptores de recursos e doações. Os autores propõem
que sejam realizados projetos de controle, para avaliar os recursos que estão
sendo disponibilizados, por quais motivos e os resultados obtidos.
Quanto às ações ambientais, no início do período industrial, a
concepção dominante era a de que todos os recursos naturais fossem
renováveis e abundantes, os níveis de poluição e seus impactos sobre a
qualidade do ar, da água e do solo permaneciam desconhecidos e a única
preocupação consistia em maximizar os processos produtivos, base das teorias
primárias da administração. Em 1992, Goldenberg relatou que, a partir do
final dos anos 40, esses impactos ambientais começam a ser percebidos no
meio científico e, no início dos anos 60, adquirem dimensão social e política.
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
Desde então, as organizações passam a sofrer regulamentações e são
condicionadas a dar atenção a suas ações e efeitos ambientais. Em 1972, o
Clube de Roma publicou o Relatório Meadows, apontando os limites do
crescimento econômico, face ao reconhecimento da finitude dos recursos
naturais. Nesse mesmo período, a problemática do meio ambiente emergiu como
fenômeno politicamente significativo, por meio da Conferência de Estocolmo,
que, em 1979, criou o conceito de desenvolvimento sustentável – ou seja,
compatibilidade de crescimento econômico com a preservação do meio ambiente,
desde então seriamente considerado por agentes de organizações públicas,
privadas, ONGs, movimentos afins e meios acadêmicos.
Em meados dos anos 90, postulou-se uma nova fase histórica, com a
integração da gestão ambiental em empresas industriais, quando algumas
características se destacariam: (a) a introdução progressiva de uma perspectiva
de sustentabilidade; (b) a proliferação dos engajamentos coletivos – como os
códigos de conduta, os convênios e os acordos voluntários; (c) a maior interação
entre as esferas pública e privada – com a participação dessas instituições na
formulação de objetivos e na escolha de instrumentos de política ambiental; (d)
o maior envolvimento da sociedade civil organizada – como, por exemplo, através
das Organizações Não Governamentais (CORAZA, 2003).
Além disso, Porter e Linde (1995b) ressaltam que padrões ambientais
adequadamente desenhados podem estimular inovações, que, por sua vez,
podem baixar o custo total de um produto ou lhe agregar valor. Tais inovações
permitem às companhias fazerem uso mais adequado de seus meios de
produção – desde a matéria-prima até a energia, compensando, dessa forma,
o custo da melhoria ambiental. No final das contas, essa melhoria no uso dos
meios de produção torna a companhia mais competitiva e não menos
acabando, assim, com o impasse.
Um dos principais desafios corporativos da atualidade é com relação à
gestão sustentável, que envolve aspectos econômicos, sociais e ambientais, ou
seja, gerar lucros para proprietários e acionistas, promover a equidade de
distribuição de renda e consideração social, e responsabilidade frente às gerações
futuras. A combinação dos três elementos, em tese, contribui para a continuidade
da empresa ao longo do tempo, ou seja, sustentabilidade (CORAL, 2002).
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2.1 Indicadores, Normas e Modelos de RSAC
O crescente envolvimento das organizações nas causas Socioambientais e
a consciência da necessidade de regulamentação interna, com relação às ações
entre empresa e funcionário, empresa e fornecedor, entre outros, são observados,
inclusive, no mercado financeiro, como fatores importantes de sustentabilidade.
A partir de 2005, a Bovespa Holding passou a calcular e divulgar o Índice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE), que se transformou em referencial do
comércio brasileiro. Criado em conjunto com outras instituições, esse indicador,
segundo a organização paulista, tem como objetivo refletir o retorno de uma
carteira composta por ações de companhias com reconhecido comprometimento
com a responsabilidade social e a sustentabilidade, além de atuar como promotor
das boas práticas no meio empresarial brasileiro.
A bolsa de valores de Nova Iorque criou o referencial Dow Jones
Sustainability Indexes (DJSI), com a finalidade de demonstrar a valorização
das ações de organizações engajadas com a responsabilidade social
corporativa. Lançado em 1999, numa parceria entre a Dow Jones Indexes e
a Sustainable Asset Management (SAM), gestora de recursos suíça,
especializada em instituições envolvidas com a Responsabilidade
Socioambiental, o DJSI acompanha o desempenho financeiro das empresas
líderes da bolsa de Nova Iorque que comungam com a filosofia do
desenvolvimento sustentável e da responsabilidade social.
Organizados em sete temas – valores, transparência e governança;
público interno; consumidores e clientes; comunidade; governo; sociedade
e meio ambiente, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial (IERSE) visam gerar relatórios de sustentabilidade, ou seja, medir,
divulgar e prestar contas aos stakeholders, internos e externos, do
desempenho organizacional para o desenvolvimento sustentável (GRI, 2006).
A representação teórica analisada foi desenvolvida por Michael Hopkins,
em 1997, em três níveis: (I) Princípios de Responsabilidade Social; (II) Processos
de Capacidade de Resposta Social e (III) Resultados/Ações de Responsabilidade
Social. Sua premissa básica consiste numa prática usual e diária de ações de
Responsabilidade Social no ambiente interno das corporações, conscientes de
que o seu papel na sociedade inclui o exercício do envolvimento nas dimensões:
econômica, legal, ética, política e filantrópica.
A observação de todos os indicadores avaliados demonstra uma sintonia
entre eles quanto a alguns temas comuns, como responsabilidade interna,
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
responsabilidade externa e relacionamento com os stakeholders. Dois quadros
de Responsabilidade Socioambiental corporativa (Quadros 1 e 2) foram
desenvolvidos por este estudo, apresentando, de forma sintetizada, os índices
sociais e ambientais (endógenos e exógenos) que integram os modelos
utilizados, tendo como referência os Indicadores de Sustentabilidade
Empresarial (ISE). Como o objetivo da pesquisa verificou a influência da
Responsabilidade Socioambiental sobre o Valor da marca, a Reputação
da empresa, a Satisfação dos stakeholders e o Risco de
externalidades (negativas), os aspectos econômicos do ISE e do DJSI
foram suprimidos, não se constituindo parte integrante do Quadro 1.
Quadro 1: Fatores Endógenos da Responsabilidade Socioambiental Corporativa
Fonte: Adaptado dos Modelos ISE, DJSI, IERSE e de Hopkins (1997)
Politico Social
Desempenho
Social
Diálogo e
Participação
Política
Ambiental
Gerenciamento
de Impacto
Ambiental
Desempenho
Ambiental
– Respeito à privacidade, uso da informação e marketing;
– Compromisso com princípios e direitos fundamentais nas relações de
trabalho, incluindo-se trabalho decente e respeito ao indivíduo;
– Práticas anticorrupção e antipropina; e
– Responsabilidade com os stakeholders internos.
– Diversidade e equipe;
– Contratação de trabalhadores terceirizados;
– Contribuição para inovações: criação de empregos diretos e indiretos; e
– Atração e retenção de talentos, incluindo o desenvolvimento do capital humano.
– Gestão participativa;
– Relação com trabalhadores terceirizados; e
– Governança corporativa.
– Compromisso, abrangência de divulgação de políticas e critérios ambientais;
– Adoção formal de uma estratégia ambiental; e
– Estabelecimento de metas e auditoria ambiental.
– Minimização de entrada e saída e materiais; e
– Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos.
– Consumo de recursos ambientais;
– Emissões e resíduos; e
– Seguro ambiental.
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Quadro 2: Fatores Exógenos da Responsabilidade Socioambiental Corporativa
Fonte: Adaptado dos Modelos ISE, DJSI, IERSE e de Hopkins (1997)
Ação Social
Gestão Social
Governo e
Sociedade
(Social)
Cumprimento
Legal (Social)
Gestão Ambiental
Responsabilidade
Frente às Gerações
Futuras
Cumprimento
Legal (Ambiental)
– Envolvimento com ações sociais; e
– Financiamento de ações sociais.
– Relação com sindicatos;
– Relação com clientes e consumidores;
– Seleção, relação e parceria com os fornecedores, coibindo o trabalho infantil
e o trabalho forçado à cadeia produtiva; e
– Relação com a comunidade por meio do gerenciamento dos impactos na
comunidade do entorno e bom relacionamento com organizações locais.
– Liderança e influência social;
– Participação em projetos sociais governamentais;
– Transparência política; e
– Construção da cidadania pelas empresas.
– Dimensão social do consumo: excelência do atendimento, conhecimento e
gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e serviços, política de
comunicação comercial; e
– Sanções judiciais ou administrativas.
– Sistema de gestão ambiental certificado;
– Comunicação com partes interessadas;
– Gerenciamento e monitoramento de fornecedores; e
– Apresentação e divulgação de relatórios ambientais.
– Educação e conscientização ambiental; e
– Compromisso com a melhoria na qualidade ambiental.
– Controle de passivos ambientais;
– Requisitos e procedimentos administrativos aberto à comunidade, ONG,
governo, etc; e
– Procedimentos judiciais.
Expostos os exemplos de responsabilidade social e ambiental adotados
globalmente, seguem os demais construtos que compõem o Modelo de
Maturidade proposto por este artigo.
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2.2 Valor da Marca, Reputação, Satisfação dos Stakeholders e
Risco de Externalidade
Segundo Gonçalves Filho (2006), devido ao aumento da
competitividade, a importância da marca tem sido cada vez mais comprovada,
estabelecendo, assim, a necessidade de as organizações apresentarem
diferenciais e agregarem valor aos produtos e serviços. Dessa forma, o valor
da marca (brand equity ou equidade da marca) sobrepõe-se como fator de
relevância neste estudo, pela possibilidade de verificar, na visão gerencial, se
o Desenvolvimento de Responsabilidade Socioambiental
Corporativo determina, sobre ela, impacto financeiro ou institucional
significativo, acrescentando-lhe valor.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social,
no período de 2002 a 2004, em 11 cidades brasileiras, com uma amostra de
mil pessoas, divididas em cotas de classe social, idade, escolaridade e
ocupação, identificou que o consumidor valoriza cada vez mais a atuação
socialmente responsável das empresas, o que agrega à marca identidade
positiva e estimula sua preferência no momento da compra.
Quanto à reputação da empresa, a Corporate Reputation Watch (2006)
alega tratar-se de um juízo de valor que se efetua sobre a imagem estabelecida
de algo. O mercado compara o quadro de predicados que ele montou sobre
o conceito de determinada companhia com o retrato da empresa ideal, ou o
que ele julga ser ideal.
Thomaz e Brito (2007) desenvolveram algumas categorias de atributos,
para avaliar a credibilidade das organizações: qualidade dos produtos/
serviços; qualidade do gerenciamento; inovação; responsabilidade social/
ambiental; força financeira; qualidade do marketing; liderança de mercado;
qualidade da estratégia; valorização do dinheiro pelos produtos e serviços e
habilidade para atrair, desenvolver e reter talentos. Para Oliveira (2007), a
reputação é a forma consistente de uma imagem e, portanto, pode ser
construída e sustentada em longo prazo.
Outro construto final inserido no modelo refere-se à satisfação das partes
interessadas no negócio, sobre a qual Mitchell, Agle e Wood (1997) afirmam
que os stakeholders são grupos de pessoas representativos de toda a cadeia
produtiva, que, de alguma forma, possuem poder, legitimidade ou urgência em
relação à empresa. A importância de cada classe para a organização varia
conforme a reunião desses atributos, sendo o poder, entretanto, o mais relevante,
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seguido da legitimidade e urgência, respectivamente. Dessa forma, os grupos
possuem influências diferenciadas, de acordo com a natureza das corporações.
Segundo Elkington (1998), a sociedade não está cobrando apenas
resultados financeiros, que agreguem vantagem econômica às suas atividades.
Outros efeitos são esperados, destacando-se o social e o ambiental, que, para
o autor, acrescentam ou destroem valores importantes à sustentabilidade
organizacional. Machado et al. (2006) afirmam que a questão, para as empresas
de todos os portes, consiste em como agir de forma a garantir a sobrevivência,
em longo prazo, diante dos desafios definidos, dentre eles, a satisfação de
todas as partes interessadas, com a extensa diversidade de demandas.
Por último, o risco de externalidade é intrínseco à epísteme que orienta
a conduta das organizações contemporâneas, uma vez que estão voltadas
para a construção do futuro, por meio de planejamento, estratégias e ações
(PASSUELLO; SOUZA, 2005). Portanto, os empreendedores, cientes das
necessidades Socioambientais advindas das partes interessadas, devem inserir
esse aspecto no seu planejamento estratégico, minimizando as prováveis
eventualidades que possam afetar a sustentabilidade de suas respectivas
empresas, conforme demonstrado na Tabela 1.
Tabela 1: Oportunidades e possíveis riscos dos stakehorlders à organização
Fonte: Machado et al., 2006.
Contribuição OportunidadesStakeholders
envolvidos
Demandas
básicas
Minimização de
riscos
Comunidades
Mídia
Ativistas, grupos e
movimentos
Infraestrutura
Aportes
sóciocultural
diversos
Respeito ao
interesse
comunitário.
Contribuição à
melhoria da
qualidade de vida
na comunidade.
Conservação
dos recursos
naturais, etc.
Proteção ambiental.
Respeito aos direitos
de minorias.
Respeito aos
acordos salariais,
etc.
Criação de
legitimidade
Cobertura favorável
Minimizar riscos de
má aceitação/
conflitos
Minimizar risco
de cobertura
desfavorável
Minimizar riscos de
boicote
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
Fonte: Machado et al., 2006.
Tabela 1: Oportunidades e possíveis riscos dos stakehorlders à organização
Contribuição OportunidadesStakeholders
envolvidos
Demandas
básicas
Minimização de
riscos
Investidores,
acionistas
Funcionários
Consumidores
Agentes regulado-
res, governo
Parceiros comerci-
ais, fornecedores
Concorrentes
Capital
Mão de obra
Criatividade
Ideias
Dinheiro
Suporte
institucional,
jurídico e político
Mercadorias
Competição;
referencial de
mercado
Lucros e dividendos.
Preservação do
patrimônio.
Salários justos.
Segurança no
emprego. Realização
pessoal.
Condições de
trabalho.
Segurança e boa
qualidade dos
produtos. Preço
acessível.
Propaganda
honesta.
Obediência às leis.
Pagamento de
tributos.
Respeito aos
contratos.
Negociação leal.
Lealdade na
concorrência
Geração de valor
Aumento do
comprometimento
Fidelização
Ação legal favorável
Colaboração
Lucros e dividendos.
Preservação do
patrimônio.
Minimizar riscos de
comportamento.
Minimizar riscos de
má aceitação
Minimizar riscos de
ação legal
Minimizar riscos de
defecção.
Robbins (1999) observa que existe a obrigação social – ou seja,
quando a empresa somente persegue metas sociais na medida em que elas
contribuam para seus propósitos econômicos – e a Responsabilidade
Social – que vai além do mero cumprimento das imposições financeiras e
legais básicas, buscando objetivos de longo prazo que sejam bons para a
sociedade, mas que, em qualquer uma das hipóteses, representem menores
embates com os stakeholders.
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3 Proposta de Modelo de Maturidade em
Responsabilidade Socioambiental Corporativa
As referências práticas e teóricas demonstraram exemplos utilizados no
Brasil e no mundo sobre Responsabilidade Socioambiental Corporativa, tanto
de instituições privadas quanto de ONGs. O presente estudo buscou definir
um modelo hipotético de análise (conforme Figura 1), considerando os
aspectos comuns encontrados e adotados globalmente, mas acrescentando
o efeito das variáveis “valor da marca”, “reputação da empresa”, “satisfação
dos stakeholders” e “risco de externalidades (negativas)”. Isso permitiu uma
análise dos impactos da RSAC sobre as organizações e a identificação de
correlações que justifiquem investimentos Socioambientais ou se, na prática,
tais ações representam custos indesejados, mas necessários, sem retorno para
as empresas.
Denominado Modelo de Maturidade em Responsabilidade
Socioambiental Corporativa Setorial, a representação procura demonstrar,
por meio de uma escala de medição de seis âncoras, variando de 0 a 5, a
posição estimada da empresa, comparando com três pontos de referência
(desempenho desejado, padrão internacional e melhores práticas). Seguindo
o modelo do COBIT Management Guidelines (2000) e o adaptando às
práticas e percepções de resultados em Responsabilidade Socioambiental
Corporativa, a escala tem as seguintes âncoras: (0) Inexistente: ausência total
de processos identificáveis, quando o setor não reconhece que a RSAC é um
aspecto a ser considerado; (1) Inicial: há evidências de que o setor reconhece
que o aspecto existe e deve ser considerado; entretanto, não há processos
padronizados, apenas abordagens eventuais que tendem a ser aplicadas em
bases isoladas, filantrópicas; (2) Repetitivo: as técnicas referentes foram
desenvolvidas até o estágio em que ações similares são adotadas por
organizações distintas que utilizam a prática da RSAC; contudo, não há
treinamento ou divulgação formal nas empresas que compõem o setor; (3)
Definido: o setor demonstra procedimentos padronizados e documentados,
bem como divulgados, através de treinamento; no entanto, tais procedimentos,
em si, não são sofisticados, apresentando ao setor apenas um nível básico de
ações em Responsabilidade Socioambiental; (4) Gerenciado: aqui, é possível
monitorar e mensurar o cumprimento dos processos, bem como avaliar se as
medidas em RSAC não estão funcionando efetivamente; os procedimentos
estão sob melhoria contínua e propiciam boas práticas; os impactos positivos
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das ações são percebidos, mas ainda incipientes. (5) Otimizado: os processos
foram refinados ao nível das melhores práticas, com base nos resultados de
progressos contínuos e exemplo de maturidade de outras organizações e
setores; a RSAC é utilizada como um modelo, sendo considerada essencial
para a sustentabilidade e maximização dos lucros organizacionais.
Observa-se que a proposição do trabalho é avaliar o Desenvolvimento
da Responsabilidade Socioambiental Corporativa e a percepção do setor em
relação aos benefícios oriundos desse processo, bem como pontuar o seu
grau de maturidade do mesmo. Dessa forma, uma organização pode se situar
quanto às práticas Socioambientais, em relação aos concorrentes diretos, e
adotar ações estratégicas que a capacite a atingir a média do setor ou até
mesmo, suplantá-la, conquistando um diferencial competitivo a ser explorado.
O modelo teórico proposto compreende sete construtos sendo seis latentes
de primeira ordem e um latente de segunda ordem (conforme Figura 1),
descritos pelas seguintes hipóteses tendo como elemento central o
desenvolvimento e Responsabilidade Socioambiental: A RSAC contribui
positiva e significativamente (=pes) para a satisfação dos stakeholders; h2:
A RSAC agrega pes ao valor à marca da empresa; h3: A RSAC fortalece pes
a reputação organizacional; h4: A RSAC implica pes em menores riscos
externos; h5: Responsabilidade ambiental impacta pes no RSAC e h6:
Responsabilidade social impacta pes no RSAC.
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Figura 1: Modelo de maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa
Setorial
Fonte: Elaborada pelos autores
4 Metodologia
Este estudo foi realizado com base no método quantitativo (paradigma
positivista), através do qual foram analisados indicadores sociais e ambientais,
valor da marca, reputação da empresa, satisfação dos stakeholders e risco de
externalidades, utilizando-se uma escala tipo Likert com âncoras de 0
(discordo totalmente) a 10 (concordo totalmente). As unidades de analise
foram compostas por empresas do setor de construção civil localizadas dentro
e no entorno da cidade de Belo Horizonte. As unidades de observação são
os gerentes e os diretores das empresas nesse setor. A amostragem foi feita
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
mediante uma lista das firmas obtidas pelo sindicato local e foi realizado o
contato telefônico convidando os dirigentes para participarem da pesquisa.
Os dados secundários foram obtidos por meio de bibliografia – artigos,
livros, teses, monografias e pesquisas na Internet – e os primários com o uso de
um survey, composto por 31 questões, aplicado nos gestores do setor da indústria
da construção civil, cuja amostra foi de 200 empresas. As informações foram
tabuladas e armazenadas em um banco de dados (Microsoft Office Excel e SPSS),
para posterior estudo. Os softwares SPSS 13, SMARTPLS e Latent Variable Partial
Least Square (LVPLS) constituíram-se ferramentas de verificação estatítico-
científica, utilizadas para exame de equações estruturais.
5 Análise dos Dados e Discussão dos Resultados
Após as análises exploratória e validação (descritiva, de dados ausentes,
de avaliação da normalidade, de outliers e de estudo de linearidade,
redundância e multicolinearidade) e da qualidade de mensuração
(dimensionalidade, confiabilidade e validade do modelo) o modelo de estudo
foi reduzido de 31 indicadores iniciais para 21 (redução de 9 indicadores).
Vale mencionar que esse número de indicadores é interessante pela
significativa parcimônia na mensuração do modelo proposto. O quadro 3
mostra valores altos e significativos para a correlação dos vários construtos
em relação a RSAC.
Obs.: Os valores na diagonal principal correspondem à variância média extraída dos construtos.
Quadro 3: Avaliação da validade discriminante dos construtos
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
Construtos
Risco de Externalidade (negativa)
Responsabilidade Ambiental
Reputação da empresa
Responsabilidade Social
Satisfação dos stakeholders
Valor da marca
F
1
2
3
4
5
6
1
0,73
0,38
0,27
0,17
0,27
0,27
2
0,55
0,44
0,36
0,46
0,46
3
0,68
0,34
0,78
0,56
4
0,48
0,36
0,29
5
0,62
0,55
6
0,86
258
Revista de Ciências da Administração • v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010
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Os valores abaixo da diagonal correspondem ao quadrado do coeficiente
de correlação entre os valores fatoriais da amostra, estimados pelo PLS.
Os valores dos coeficientes das equações estruturais, obtidos com
os dados padronizados, que melhor explicam o construto “Responsabilidade
Social Corporativa” são: “Desempenho Social”, 0,442; “Diálogo e
Participação”, 0,242; “Gestão Social”, 0,457; e “Cumprimento Legal”, 0,266.
O “Desempenho Social” trata da diversidade de sexo e cor, bem como de
remuneração compatível, inclusive para serviços terceirizados; e o item
“Diálogo e Participação” indica gestão participativa. Ambos, “Desempenho
Social” e “Diálogo e Participação” referem-se ao ambiente interno da
organização. Os dirigentes orientados para desempenho plural (rentabilidade
financeira, satisfação de stakeholders, RSAC, entrega de valor pela inovação)
da firma devem atentar pelas ações internas e externas que tem repercussão
na sobrevida da organização. Devem analisar indicadores de qualidade de
Gestão Social, com programas e projetos próprios, voltados para a comunidade
e planejados para atendimento do “Cumprimento Legal” relacionado à
dimensão social do consumo e à atenção a sanções judiciais e administrativas.
No que tange à “Responsabilidade Ambiental”, os valores dos
coeficientes – a exemplo da “Responsabilidade Social” (dois internos e dois
externos) – que se apresentam mais compatíveis com a formação deste
construto são: “Política Ambiental”, 0,265; “Desempenho Ambiental”, 0,484;
“Gestão Ambiental”, 0,141; e “Cumprimento Legal”, 0,371. A “Política
Ambiental” concerne-se à adoção de conduta formal e estratégica, metas e
divulgação; o “Desempenho Ambiental” responde pela ecoeficiência, com a
utilização dos 3Rs (reaproveitamento, reuso e reciclagem), inclusive no
tratamento dos resíduos e efluentes; a “Gestão Ambiental” contempla a relação
com os stakeholders externos; e o “Cumprimento Legal” cuida de licença
ambiental para todos os projetos, instalações e operações.
Revela-se que a “Responsabilidade Ambiental” possui maior peso na
consolidação do desenvolvimento em RSAC. Assim, o fator meio ambiente é
percebido pelos gestores com maior poder de influência entre os stakeholders
e, por conseguinte, na instalação dos construtos finais do modelo, traduzindo-
se em benefícios mais palpáveis para a organização.
259
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
Os construtos finais, representados pela ação do desempenho em RSAC
das partes envolvidas ou interessadas, foram aqui analisados por meio da
Satisfação dos Stakeholders (comunalidade de 0,517 e R² = 0,271), da
Reputação da Empresa (comunalidade de 0,500 e R² = 0,377), do Valor da
Marca (comunalidade de 0,473 e R² = 0,303) e do Risco de Externalidades
(comunalidade de 0,390 e R² = 0,252). Este último mostra que os riscos são
minimizados pela adoção da RSAC, principalmente em relação aos funcionários
(ações trabalhistas), ONGs (pressão externa representativa da sociedade) e
controle ambiental (multas e/ou sanções) aplicadas por órgãos públicos
administradores desta área. A diminuição desses fatores negativos implica em
maior tranquilidade para que a empresa possa se dedicar às suas atividades
principais, resultando em probabilidade de qualidade e lucro para a organização.
Figura 2: Modelo operacional de maturidade em Responsabilidade Socioambiental
Corporativa Setorial
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
260
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Os stakeholders satisfeitos com a RSAC, na visão dos gestores, são os
fornecedores (parceria fortificada), as ONGs (respeito com os funcionários, a
comunidade e o meio ambiente), o Governo (acatamento às leis e aos serviços
prestados à sociedade) e os acionistas (crescimento da sustentabilidade e
lucratividade da empresa). No construto Valor da Marca, o cliente (novos
consumidores e lealdade) surge como forte referência para a prática e
manutenção da RSAC, demonstrando que tais ações influenciam no momento
da decisão de compra. Isso esclarece porque o indicador acionista (captação e
manutenção de investidores) se revela em igualdade de peso, pois as práticas
em RSAC são atrativas no mercado consumidor, estimulando mais investimentos.
Por último, e não menos importante, o construto Reputação da Empresa
mostrou ser também de impacto significativo e positivo na RSAC,
principalmente entre os fornecedores (seriedade e capacidade de cumprir
compromissos), o Governo (negociações com o poder público), os
funcionários (orgulho da organização) e os acionistas (confiabilidade).
Apesar de quatro indicadores, dois da responsabilidade social e outros
dois da responsabilidade ambiental demonstrar baixa significância para o
setor estudado, o modelo teórico proposto confirmou as hipóteses
desenhadas, quais sejam: A RSAC contribui positiva e significativamente (pes)
para a satisfação dos stakeholders; h2: A RSAC agrega pes ao valor à marca
da empresa; h3: A RSAC fortalece pes a reputação organizacional; h4:
A RSAC implica pes em menores riscos externos; h5: Responsabilidade
ambiental impacta pes no RSAC; e h6: Responsabilidade social impacta pes
no RSAC.
Verifica-se que o modelo estrutural proposto expressa coerência e
capacidade para explicar os efeitos da RSAC na sustentabilidade empresarial.
Dessa forma, a pesquisa evidencia que é possível a mensuração dessas ações
em fatores importantes para a conquista de competitividade, possuindo razões
satisfatórias para que a Responsabilidade Socioambiental deixe de ser
periférica e adquira posição estratégica, recebendo, como tal, maior atenção
nos planos e projeções estipulados pela alta direção.
261
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
6 Cálculo de Maturidade em Responsabilidade
Socioambiental Corporativa Setorial
Utilizando-se as sugestões de Kline (1998), empregou-se a média
ponderada dos valores obtidos nos pesos estruturais, para calcular médias
dos fatores (MF) de cada um dos construtos. Esse procedimento foi delineado
no intuito de calcular índices globais de Responsabilidade Social, Ambiental
e Socioambiental Corporativa (RSAC). Considerando a estrutura formativa
do modelo, os indicadores considerados nesta análise foram os que compõem
as escalas de Responsabilidade Social e Responsabilidade Ambiental.
A proposta de Kline usa a seguinte fórmula, que foi aplicada:
....................... Equação 1
Em que:
W
K
é o peso de regressão do k
-ésimo
indicador obtido na AFC
X
KI
é o valor observado do k
-ésimo
indicador para o i
-ésimo
respondente
Desse modo, efetuou-se o cálculo de um índice para Responsabilidade
Ambiental, Social e outro para RSAC, demonstrados na Figura 3, apontando
uma escala de maturidade 4 (gerenciada), conforme os níveis de observação
assim definidos: Nível 0 (Inexistente) – médias 0,00 a 0,99; Nível 1 (Inicial) –
médias 1,0 a 2,99; Nível 2 (Repetitivo) – médias 3,0 a 4,99; Nível 3 (Definido)
– médias 5,0 a 6,99; Nível 4 (Gerenciado) – médias 7,0 a 8,99; e Nível 5
(Otimizado) – médias 9,0 a 10,0.
262
Revista de Ciências da Administração • v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010
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Adotando a mesma abordagem anteriormente descrita para os índices
finais da representação, obtêm-se as seguintes médias de avaliação para o
segmento analisado são obtidas: Valor da Marca (7,9), Reputação da Empresa
(7,9), Satisfação dos Stakeholders (7,8) e Risco de Externalidades (6,0).
Para determinar o quanto a RSAC influencia na formação desses
indicadores, propõem-se dois tipos de índices: (a) de associação média e (b)
de potencial de melhoria. O primeiro refere-se ao poder explicativo médio
da RSAC das variáveis finais do modelo e pode ser representado pela média
aritmética simples dos indicadores de RSAC (0,551; 0,614; 0,520; 0,502)
em seus construtos dependentes. Neste estudo, chega-se ao valor 0,547, que,
multiplicado por 10, resulta em 5,47.
O índice de potencial de melhoria mostra em que proporção a RSAC
pode ser usada como fonte de avanços dos construtos finais da representação.
Para tanto, calcula-se o peso não-padronizado de regressão de RSAC nos
indicadores finais do modelo. Depois, avalia-se em que grau será o impacto
relativo sobre cada um desses índices, caso a RSAC atinja o patamar máximo.
Nesse caso, a média atual de RSAC é de 7,04. Se a RSAC alcançar a excelência
Figura 3: Índice de maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
263
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Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
de 10 pontos (isto é, se todas as empresas passarem a atuar o máximo possível
dentro da RSAC), haverá um acréscimo relativo de 2,96 do potencial de
melhoria. O impacto esperado como resultado da representação seria, então,
igual ao valor deste aumento multiplicado pelo valor do peso não padronizado
de cada índice (2,25; 2,15; 2,33; 2,95). Somando essa elevação à média de
cada indicador, chega-se a importâncias que extrapolam o limite máximo da
escala para os três primeiros resultados do modelo, estabelecendo, portanto,
o valor restrito de dez pontos. Realizando-se a razão entre os índices e se
subtraindo uma unidade, atinge-se o valor que representa o potencial que a
RSAC tem de determinar em crescimento nos resultados finais do setor em
questão (Quadro 4).
Quadro 4: Avaliação de Média Potencial
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
10,00
10,00
10,00
8,98
9,74
IND.
MÉDIA POTENCIAL
27,1%
25,9%
28,0%
48,9%
32,5%
%
7,87
7,94
7,81
6,03
7,41
MÉDIA
0,76
0,73
0,79
1,00
0,82
PESOS
Valor da Marca
Reputação da Empresa
Satisfação dos Stakeholders
Risco de Externalidade (negative)
MÉDIA
Pode-se, então, usar a média desses índices de crescimento como o
potencial estratégico da RSAC no setor, que, neste caso, é 32,5%.
...... Equação 2
Com base nesses pesos, é possível também definir o potencial relativo
de melhoria nos resultados finais da RSAC, caso sejam implementadas
mudanças em particular na organização. Se, por exemplo, uma empresa fosse
avaliada com média de seis pontos (abaixo da média do segmento), poderia
se analisar o impacto relativo da equiparação da RSAC da corporação à média
do setor. Basta verificar qual o impacto do aumento (Ik = média do setor –
média da empresa; sendo k uma empresa qualquer), sobre os índices finais
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da RSAC. Somando esse crescimento médio à média atual dos resultados,
chega-se ao potencial de melhoria para aquela organização, ao se equiparar
ao segmento.
........... Equação 3
O cálculo de potencial de melhoria da Responsabilidade
Socioambiental Corporativa pode ir além, isto é, se as dimensões avaliadas
forem consideradas estratégicas por uma determinada empresa, ela terá
condições de verificar quanto precisa investir para se sobrepor à média do
setor e em qual construto terá maior resultado, com possibilidade de atingir
um índice superior, que, em tese, proporcionará um diferencial competitivo
a ser explorado.
7 Considerações Finais
O modelo proposto teórico mostrou-se aderente com a matriz empírica,
salientando que o “Desenvolvimento em Responsabilidade Socioambiental
Corporativa” apresenta elevado peso na intermediação das ações de
responsabilidade Socioambiental e o desempenho da firma medido pelo valor
da marca, reputação, riscos e satisfação de stakeholders. Evidencia-se além
de assertivas qualitativas, por meio de mensuração quantitativa, o quantum
que esse construto central é explicado pelos por ações sociais e ambientais
praticadas e seus efeitos sobre os consequentes. No caso, percebeu-se que a
“Responsabilidade Ambiental” tem maior impacto sobre o desenvolvimento
de RSAC (coeficiente de valor de 0,553) que a “Responsabilidade Ambiental”
(coeficiente de valor de 0,475), correspondendo a 16% a maior. Como
explicação nos consequentes mediu-se que as ações em “Desenvolvimento
em Responsabilidade Socioambiental Corporativa” conseguem explicar de
forma significativa as dimensões: Valor da Marca, Reputação da Firma,
Satisfação de stakeholders, Risco de externalidades, podem ser considerados
265
Revista de Ciências da Administração • v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010
Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Indicador de Maturidade Mediando Desempenho Estratégico para as Organizações
indicadores de alto desempenho e sustentabilidade de uma organização
(negócio ou corporativo).
Foi medido, dessa forma, que a RSAC tem significativo peso como fator
intermediador, devendo figurar, sistematicamente, no planejamento
estratégico organizacional com o mesmo destaque dos fatores desenvolvidos
pela economia clássica. Pois, afinal, como foi medido, um diferencial, que pode
contribuir para a competitividade, lucratividade e sustentabilidade empresarial.
Não obstante, como desempenho significa concentrar os recursos
disponíveis onde estão os resultados, percebe-se, sob uma análise crítica,
que os investimentos no meio ambiente são mais relevantes. Ou seja, o
impacto ambiental afeta diretamente cada parte interessada, demonstrando
um sentido mais “egocêntrico” dos recursos empresariais. Isso sugere,
adicionalmente, que as empresas podem estar mais atuantes no sentido de
atender regulação ambiental (maior pró-atividade), mais penalizadora ou
passível de atendimento legal, em lugar de aplicações em projetos sociais (ações
mais reativas). Também se pode ter o sentimento de que ação social é mais uma
responsabilidade do estado e questão ambiental é pertinente às firmas, de onde
tiram maior ou menor benefício, requerendo sua maior atenção.
Independente desta consideração, isto é, onde cabe maior desempenho,
o setor pesquisado demonstrou um nível de maturidade em RSAC gerenciado,
podendo, assim, ser melhorado. Além disso, o modelo proporciona condições
de mensuração, que favorecem empresas a identificarem sua posição em
relação à média do seu segmento e, dessa forma, avaliarem se é necessário
investir mais e onde, para atingirem um diferencial competitivo. Dessa maneira,
a representação define não somente o nível de maturidade atual como
também o quanto pode aperfeiçoar-se, para que a RSAC contribua ao
máximo nos construtos finais, agregando resultados satisfatórios em fatores
considerados pela academia e pelo empresariado como relevantes na
condução dos negócios e na valorização ao longo do tempo.
Foi estimado que ambos os valores dos indicadores para
Responsabilidade Ambiental e Social se encontram (6,74 e 7,27,
respectivamente), em uma escala lilert de 0 a 10 de ancoras, se encontram
posicionados no 3º quartil e, no caso a média (7,00) estimada também. Assim,
pode-se considerar que o setor possui uma posição alta para o Índice de
maturidade em Responsabilidade Socioambiental Corporativa Setorial.
266
Revista de Ciências da Administração • v. 12, n. 26, p. 244-269, jan/abril 2010
Giovanni de Araujo Gomes • Carlos Alberto Gonçalves • Daniel Jardim Pardini • Reynaldo Maia Muniz
Social end Environmental Corporate
Responsibility end Maturity Indicator Mediating
Organizations Strategic Performance
Abstract
The business environment has presented constant challenges to organizations
leaders. In this context, permanent surveillance, reflecting the search for
competitiveness and productivity, causes them turn attention to factors or actions
antecedents and consequences of corporate social and environmental responsibility
dimension (RSAC). The paper analyzes and estimates the intensity of the relations
between the factors of brand value, reputation sense of the company concerned
(stakeholders) and perspective to generate external risks, all of them such as satellites
explaining the RSAC. And, in addition to tests of goodness of fit to the relational
model, also was proposed an equation to measure the degree (or index) of maturity
in Environmental Responsibility Corporate Sector (RSACS), attempting to analyze
and identify in what stage the RSACS constructs affects the final performance as
strategic for organizations. This research was performed in the construction of
Minas Gerais, represented by their managers adopting a survey method using a
structured questionnaires with questions based on likert variations. The data
collected were evaluated by analysis of structural equations using LVPLS. To
measure the shares in Environmental Responsibility, we used known models in
organizations and academia, such as the Corporate Sustainability Index, the Dow
Jones Indexes, the index of the Ethos Institute and the representation theory of
Hopkins (1997).
Key-words: Mature model of social and environmental responsibility. Maturity
model index. Strategy of Corporate social and environmental. Corporate
responsibility. Sustainable business.
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