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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP
Setor de Pós-Graduação
Miedja Ayumi Pina da Cunha Okada
Romero Britto e a publicidade:
o contrato comunicacional das marcas e o consumo das padronagens
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2010
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Miedja Ayumi Pina da Cunha Okada
Romero Britto e a publicidade:
o contrato comunicacional das marcas e o consumo das padronagens
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para
obtenção de título de MESTRE em Comunicação e Semiótica (Área
de concentração: Signo e Significação das Mídias, Linha de pesquisa:
Análise das Mídias), sob orientação da Prof. Doutora Ana Claudia
Mei Alves de Oliveira.
SÃO PAULO
2010
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Banca Examinadora
___________________________________
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___________________________________
___________________________________
Aos meus pais, Pedro e Leonor, pela educação baseada nos princípios
da verdade, do amor e, sobretudo, pela dedicação e apoio para a
realização dos meus sonhos. À Gyselle, minha irmã, por ser um
exemplo de crescimento e determinação.
AGRADECIMENTOS
Ao Senhor, meu Deus, que sempre esteve ao meu lado, proporcionando-me a vida e a certeza
de que com otimismo, amor e fé é possível transpor as mais difíceis barreiras.
Aos meus avôs, pois “das lembranças que eu guardo na vida vocês são a saudade que eu gosto
de ter”.
À minha família e ao André pelo companheirismo e carinho incondicionais.
Aos meus parentes e amigos pela força de sempre.
Aos meus médicos pelo empenho contínuo ao me proporcionarem o máximo de bem-estar
possível.
Aos meus amigos da Fundação Dorina Nowill para Cegos por me ensinarem semanalmente
que “só se vê bem com o coração, o essencial é invisível aos olhos”.
À minha orientadora Ana Claudia Mei Alves de Oliveira pelas orientações e por me
proporcionar a experiência da “emoção viva”.
Às professoras Anamelia Buoro e Valdenise pelas contribuições para o aperfeiçoamento da
pesquisa durante o exame de qualificação.
Aos professores e pesquisadores do Centro de Pesquisas Sociossemióticas, principalmente à
Caroline, por compartilhar conhecimento e amizade nesta jornada.
Ao professor José Aidar pelas observações e dicas imprescindíveis.
Ao professor Francisco Camêlo por ter partilhado comigo sua sabedoria e experiência durante
o estágio docente.
Ao professor Ivo Ibri por me fazer refletir sobre o que é belo.
Ao CNPq que me subsidiou durante a realização desta pesquisa.
SUMÁRIO
!
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CONSIDERAÇÕES INICIAIS..............................................................................................12
CAPÍTULO 1
A MARCA COMO DISCURSO IMAGÉTICO NA COMUNICAÇÃO VISUAL...........17
1.1 – A CONSTRUÇÃO DA MARCA COMO LINGUAGEM COMUNICACIONAL NO
BRASIL....................................................................................................................................20
1.2 – OS PRÉ-REQUISITOS DA MARCA.............................................................................26
1.3 – MARCA: DA ELABORAÇÃO ÀS ESTRATÉGIAS DE MERCADO.........................29
1.4 – A MARCA ROMERO BRITTO......................................................................................32
CAPÍTULO 2
ROMERO BRITTO E A PUBLICIDADE DE MARCAS E PRODUTOS.......................37
2.1 – ANÚNCIO.......................................................................................................................39
2.2 – EMBALAGEM................................................................................................................55
2.3 – PRODUTO.......................................................................................................................63
2.4 – NARRATIVA..................................................................................................................73
2.5 – AS INTERAÇÕES DAS MARCAS COM O CONSUMIDOR NO FAZER
PUBLICITÁRIO.......................................................................................................................77
CAPÍTULO 3
A INTERTEXTUALIDADE DE ROMERO BRITTO COMO PADRONAGEM
COMERCIAL.........................................................................................................................82
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................92
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................95
RESUMO
O presente trabalho analisa como o artista plástico Romero Britto constrói a sua marca,
partindo da perspectiva de que ele se ancora na Arte Pop e a transpõe para uma fórmula bem
sucedida junto ao público de galerias e consumidores de marcas e produtos da publicidade.
Interessa-nos investigar a produção de Britto no eixo diacrônico, de modo a verificar os
elementos constantes da composição pop que são utilizados tanto na publicidade quanto na
obra artística que atuam para edificar uma identidade de marca. O problema da pesquisa é,
pois, como Romero Britto constrói o simulacro de se fazer artista para se fazer publicitário?
Quais os elementos figurativos e intertextuais constantes da composição pop que, enquanto
reiterações, são selecionados pelo destinador para serem usados nas estratégias publicitárias e
de marketing de outras marcas, além da própria marca? Levando-se em consideração o fato de
que os destinatários fazem suas escolhas de consumo a partir do universo de valores
construídos e agregados por essas marcas, trabalhamos a hipótese de que, no caso de Britto,
os contextos da arte e da publicidade terminam por se interdiscursivizar e intersemiotizar. A
verificação dessa hipótese foi desenvolvida à luz da teoria semiótica discursiva com a sua
metodologia de descrição e análise dos elementos enquanto formas de expressão e de
conteúdo e dos modos como essas duas formas são homologáveis quer por relações do tipo
simbólica, semi-simbólica ou motivada. O corpus da pesquisa centrou-se em seis livros
publicados com as artes plásticas de Britto, assim como nas reportagens e materiais
publicitários impressos, cedidos pela assessoria de imprensa do artista. Esse recorte
compreende o período de 1989, quando Romero Britto passou a ser conhecido, até dezembro
de 2009, uma duração em que se pôde obter uma visão do percurso percorrido pelo artista
dentro do espaço publicitário e mercadológico. Para subsidiar a análise semiótica da produção
de sentido do fazer de Britto, a pesquisa destacou o trabalho do teórico Algirdas Julien
Greimas e de seus colaboradores. Entre os colaboradores: Jean-Marie Floch, cujas idéias
foram utilizadas para o estudo das mensagens do plano da expressão no campo publicitário;
Eric Landowski, para a compreensão sensível das imagens no mundo e os regimes de sentido
que essas produzem nos regimes de interação; e Ana Claudia de Oliveira, para a análise do
território intertextual e de suas qualidades sensíveis, explorados por meio dos mecanismos
enunciativos da atorialidade, espacialidade e temporalidade. Concluiu-se que, de um lado, o
destinador-marca faz suas escolhas com base em um fazer artístico já assimilado pelo grande
público e, de outro, o destinador-Britto se insere no espaço mercadológico para construir a sua
própria marca enquanto artista e publicitário e obter o reconhecimento do consumidor. Por
isso, quanto maior a associação entre os destinadores, mais experiências de sentido estarão
plasmadas no discurso estetizado pela publicidade, que atua sobre o destinatário com
procedimento de manipulação por sedução. Assim, essa relação se apresenta como um estado
do mundo cultural naturalizado, que o consumidor assume ser parte integrante de seu mundo
social. A pesquisa, portanto, constatou que as padronagens de Britto são construídas a partir
de reiterações figurativas e plásticas de sua arte e estão presentes em anúncios publicitários,
embalagens e mercadorias. Além disso, tais padronagens resultam de uma estratégia
mercadológica do artista, que quer ser visto, e das demais marcas, que desejam renovar, de
maneira contínua, seus modos de abordar e conquistar o público consumidor.
Palavras-chave: Romero Britto, semiótica discursiva, padronagens, publicidade, regimes de
visibilidade e interação.
ABSTRACT
The present work analyses how Romero Britto build his brand, from the perspective that he is
grounded in the Pop Art and transposes into a successful formula with the public galleries and
with consumers of brand and products advertising. We are interested in investigating the
production of Britto diachronic axis, analyzing the invariable elements in pop composition
advertising that are used in advertising as in the artistic work to build a brand identity. The
research problem is therefore how Romero Britto builds the semblance of doing artist to do
advertising? Which the figurative elements contained in the composition and intertextual pop
that while reiteration, are selected by the sender to be used in advertising and marketing
strategies of other brands, besides brand? Taking into consideration the hypothesis that
enunciatees make of the choices of consume from the universe of values built and gathered by
theses brands, that is possible to verify the contexts of art and the publicity are going to
interdiscourse ans intersemiotize, in Britto`s case. The verification of this hypothesis was
tested the discoursive semiotics theory with its methodology of description and analysis of the
elements while means of expression and content and the ways that these two forms are
confirmed either through symbolic or semi-symbolic or motivated relations. The corpus of
this research is located in six published books with the plastic art of Britto, as well as in the
news and printed advertisement material, given by the artist's press release. The indention is
made since 1989, when Romero Britto started to be known, until December 2009, a period in
which we obtained a view about the Professional route by the artist inside the publicity and
marketing spaces. Featuring the work of the theoretical A. J. Greimas and his collaborators to
subsidize the production of semiotic analysis to make sense of Britto`s do. Among the
contributors: Jean-Marie Floch whose ideas were used to study the messages of the level of
expression in the advertising field; Eric Landowski, for the sensitive understanding of the
images in the world and the systems of meaning that they produce in the interaction schemes;
and Ana Claudia de Oliveira, for the analysis of intertextual territory and their sensibility
qualities, operated through the mechanisms of enunciation actorality, spaceality temporality.
In conclusion, on one hand the sender-brand makes its choices based on an artistic already
acknowledged by the general public, and on the other hand, the sender-Britto falls within
marketing to build its own brand as an artistic and advertising and obtain recognition of the
consumer. Thus, this relation is presented as a naturalized state of the art world, that the
consumer assumes to be an integral part of his social world. The research therefore found that
the patterns of Britto are constructed from plastic and reiterations of his figurative art and are
present in advertisements, packaging and products. Futhermore, these patterns also result in a
marketing strategy of the artist, who wants to be seen and, the other brands that wish to
always renew their modes of address and conquer the consuming public.
Keywords: Romero Britto, discoursive semiotics, patterns, advertising, visibility and
interaction schemes.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Capítulo 1
Figura 1…………………………………………………….…………………………………17
Leonardo Da Vinci, Homem vitruviano, 1490. Desenho em óleo e tinta sobre papel.
Figura 2…………………………………………………………….…………………………17
Julia Margaret Cameron, St. Agens, 1870. Fotografia.
Figura 3……………………………………………………………….………………………17
Claude Monet, Impression, soleil levant [Impressão, ao nascer do sol], 1872. Pintura em óleo
sobre tela.
Figura 4…………………………………………………….…………………………………21
Produzido pela empresa Meuron e Cia., Rótulo de Rapé da marca Areia Preta, 1875. Desenho.
Figura 5…………………………………………………………….…………………………21
Impresso na Litografia Pereira Braga no Rio de Janeiro, Rótulo de Cigarros Exposição da
Fábrica Progresso, século XIX. Litografia.
Figura 6………………………………………………….……………………………………26
Triângulo de dependência da marca, do consumo e da economia, segundo os conceitos de
Semprini.
Capítulo 2
Figura 7….……………………………………………………….……………………..….…40
Romero Britto, Absolut Britto, 1989. Anúncio publicitário.
Figura 8….…………………………………………………….……………………………...41
Romero Britto, Absolut II, 1989. Anúncio publicitário.
Figura 9….…………………………………………………….……………………...………43
Romero Britto, Absolut Vodka Girl, 1989. Anúncio publicitário.
Figura 10….………………………………………………….………………………..……...46
Romero Britto, Campanha Absolut Vodka, 1989. Campanha publicitária.
Figura 11.…………………………………………………….……...……………………..…47
Romero Britto, Be yourself, 1995. Anúncio publicitário.
Figura 12.……………………………………………………….………………………….....47
Assinatura de Romero Britto.
Figura 13.……………………………………………………….………………………….....48
Romero Britto, New generation, 1995. Anúncio publicitário.
Figura 14.…………………………………………………….……………………………….49
Romero Britto, Leading edge, 1995. Anúncio publicitário.
Figura 15.……………………………………………………….……………………….……50
Romero Britto, The Collection Pepsi by Britto, 1995. Campanha publicitária.
Figura 16.………………………………………………….……………...….……………….51
Romero Britto, Mickey`s greatest love, 1997. Anúncio publicitário.
Figura 17.………………………………………………….………………………………….53
Romero Britto, Britto Mickey Mouse, 1997. Anúncio publicitário.
Figura 18.………………………………………………….………………………………….54
Romero Britto, Mickey`s world, 1997. Anúncio publicitário.
Figura 19.………………………………………………….………………………………….54
Romero Britto, Disney Collection by Britto, 1997. Campanha publicitária.
Figura 20.……………………………………...…………….………………….…………….57
Romero Britto, Lata do licor Grand Marnier, 1991. Embalagem.
Figura 21.………………………………………………….………………………………….58
Romero Britto, Lata do panetone da Bauducco, 2002. Embalagem.
Figura 22.………………………………………………….……………………...…………..59
Romero Britto, Latas e caixa do sabão em pó Omo Cores, 2003. Embalagem.
Figura 23.………………………………………………….………………………………….61
Romero Britto, Caixa e rótulo do vinho Miolo, 2008. Embalagem.
Figura 24………………………………………………….…………………………………..63
Romero Britto, O relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado, 1994. Produto.
Figura 25.………………………………………………….……………………...……….….64
Romero Britto, O relógio Children of the world by Britto da marca Movado no display, 1994.
Produto.
Figura 26.………………………………………………….………………………………….65
Romero Britto, Bolsa e sapatos da marca Donald J. Pliner, 2001. Produto.
Figura 27.………………………………………………….………………………………….66
Romero Britto, Roupas de praia (biquíni e maiô) da marca Rosa Chá, 2001. Produto.
Figura 28.……………………………………………….…………………………………….67
Romero Britto, Cheek to Cheek, 2000. Serigrafia.
Figura 29.…………………………………………….……………………………………….67
Romero Britto, Corações, 2000. Serigrafia.
Figura 30.……………………………………………….…………………………………….68
Romero Britto, Calçados da marca Melissa em diversos modelos, 2002. Produto.
Figura 31.………………………………………………….………………………………….69
Romero Britto, Os trajes de Enrico Coveri, 2002. Produto.
Figura 32.………………………………………….………………………………………….70
Romero Britto, O modelo V50 da marca de automóveis Volvo, 2004. Produto.
Quadro 1.………………………………………………..…………………………………….73
Programa narrativo de base.
Quadro 2.…………………………………………………..………………………………….74
Programa narrativo de uso.
Quadro 3.………………………………………………..…………………………………….75
Percurso narrativo.
Quadro 4.………………………………………………..…………………………………….76
Esquema narrativo.
Quadro 5.…………………………………………………..………………………………….80
Esquema do regime de interação na publicidade de marcas e produtos.
Capítulo 3
Figura 33.………………………………………………….………………………………….84
Romero Britto, processo de progressão de cada tela de cor adicionada, 1996. Serigrafia.
Figura 34.…………………………………………………….……………………………….84
Roy Lichtenstein, Maquette for Times Square Mural, 1994. Black tape ink graphite and
colored pencil on foam core.
!
Figura 35.………………………………………………….………………………………….84
Roy Lichtenstein, Times Square Mural, 1994. Porcelain enamel on steel.
Figura 36.………………………………………………….………………………………….85
Romero Britto, Absolut II, 1989. Anúncio publicitário.
Figura 37.………………………………………………….………………………………….85
Roy Lichtenstein Collage for Times Square Mural, 1990 (in progress).Colagem.
Figura 38.…………………………………………….……………………………………….85
Roy Lichtenstein, Colagem para Water Lilies – Pink Flower [Lírios d’ água – Flor cor-de-
rosa], 1992. Papel alumínio, pincel atômico, papel estampado e pintado sobre metal.
Figura 39.……………………………………………….…………………………………….86
Romero Britto, Latas e caixa do sabão em pó Omo Cores, 2003. Embalagem.
Figura 40.……………………………………………….…………………………………….86
Roy Lichtenstein, Sem título (Explosão), 1965. Pincel marcador seco, grafite e lápis de cor
sobre papel.
Figura 41.…………………………………………….……………………………………….86
Roy Lichtenstein, Desenho para Explosion [Explosão], 1965. Grafite, tinta e lápis de cor sobre
papel.
Figura 42.……………………………………………….…………………………………….87
Roy Lichtenstein, Whaam! 1963, Óleo e magna sobre tela.
Figura 43.…………………………………………….……………………………………….89
Romero Britto, O relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado, 1994. Produto.
Figura 44.…………………………………………….……………………………………….89
Ziraldo, O menino quadradinho. Melhoramentos: 1989, pp.4-5.
Figura 45.………………………………………….………………………………………….89
Ziraldo, O menino quadradinho. Melhoramentos: 1989, pp.8,9 e 11.
Figura 46.………………………………………….………………………………………….90
Andy Warhol, Caixa de sabão Brillo, 1964. Polímero sintético e serigrafia sobre madeira.
Figura 47.………………………………………….………………………………………….90
Andy Warhol, Cinco garrafas de Coca, 1962. Tinta polimerizada sintética e tinta de serigrafia
sobre tela.
Figura 48.………………………………………….………………………………………….91
Andy Warhol, Díptico de Marilyn, 1962. Tinta de serigrafia sobre tinta polimerizada sintética
sobre tela.
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Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 12!
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
O presente trabalho analisa como se dá a construção do artista plástico Romero Britto
como marca, partindo da perspectiva que ele se ancora na Arte Pop e a transpõe para uma
fórmula que teve sucesso quer junto ao público de galerias, quer junto ao segmento de marcas
de produtos da publicidade. Interessa-nos investigar a produção de Romero Britto no eixo
diacrônico, de modo a verificar os elementos constantes da composição pop que tanto são
empregados na publicidade quanto na obra artística enquanto marca.
Romero Britto nasceu em 1963 no Estado de Pernambuco e imigrou para os Estados
Unidos em 1990, onde realizou um trabalho para a marca Absolut Vodka e se tornou
conhecido. Em 2005, foi nomeado embaixador das artes do Estado da Flórida pelo ex-
governador Jeb Bush. Britto acredita que a arte é muito importante para não ser compartilhada
e esta é uma das razões pela qual criou a Fundação Romero Britto, em 2007. Hoje, Britto
possui duas galerias onde divulga seus trabalhos: na Lincoln Road, em Miami e na Rua Oscar
Freire, em São Paulo. Atualmente, sua obra está entre as mais preciosas coleções privadas e
costuma incorporar a sua marca enquanto arte em produtos de algumas marcas comerciais
mundialmente conhecidas, como: Absolut Vodka, Disney, Movado, Pepsi, Evian, Microsoft e
Audi, que também se servem do nicho de mercado conquistado por Britto na construção de
seus discursos visuais.
Além de materiais impressos cedidos pela assessoria pessoal de Britto, que realiza a
clipagem
1
de todo o material publicado sobre o artista ao longo da sua carreira, a fonte para o
recorte engloba também seis livros publicados com as obras de Britto. São eles:
* Romero Britto (1994) → publicado em edição especial e limitada a mil cópias, foi
produzido pela galeria Nan Miller, localizada em Rochester, Nova Iorque (Estados Unidos). O
livro comenta a história de Romero Britto, o início da sua carreira com o case da Absolut
Britto e a publicidade de marcas e produtos realizados por Britto.
* Britto (1996) → produzido também pela galeria Nan Miller, o volume mostra alguns
casos de publicidade de produtos realizados por Romero Britto para a divulgação de
mercadorias de outras marcas.
* Romero Britto (1996) → elaborado pela galeria Nan Miller juntamente com a
Galleria Prova de Tókio (Japão), a publicação mescla o idioma japonês e o inglês, além de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Segundo o Minidicionário Houaiss (HOUAISS, Antônio e VILLAR, Mauro de Salles), clipagem é: 1) o
serviço que apura e fornece recortes de matérias de jornais e revistas a respeito de determinado tópico,
instituição etc. 2) o conjunto desses recortes. 3) conjunto de sinopses das principais notícias da mídia impressa
ou eletrônica.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 13!
exibir as mais famosas obras de Britto até a data de sua edição, assim como uma entrevista
com ele.
* Britto: a arte de Romero Britto (2003) → juntamente com as obras de Romero
Britto, o livro contém depoimentos de pessoas ligadas à arte (Eillen Guggenheim) e à cultura
(Regina Casillo – diretora da Associação Cultural Solar do Rosário) sobre os atos de Britto e
quais as implicações para a construção de sua identidade artística.
* Contando a arte de Romero Britto (2008) → retrata a vida de Britto desde a sua
infância, os caminhos percorridos no início da carreira até a firmação e o reconhecimento do
seu trabalho, seja em campanhas publicitárias, seja pelos serviços desenvolvidos em prol de
causas sociais e da educação.
* Limeriques para pinturas (2008) → focado na educação infantil, o livro é uma
mistura entre as obras de Romero Britto e as poesias do autor Zaé Júnior.
* Romero Britto: colors around the world (2008) → além de fazer um resumo da vida
de Britto, o volume reúne as principais obras dele, os locais onde essas estiveram expostas, os
painéis espalhados em aeroportos e os retratos de famosos feitos pelo mesmo.
O foco da pesquisa está concentrado nos materiais coletados ao longo de duas
décadas: de 1989 (quando Britto passou a se consolidar no mercado com o case Absolut
Britto) até o ano de 2009, período em que conseguimos formar um corpus de obras
selecionadas que proporcionasse uma visão do percurso percorrido por Romero Britto dentro
do espaço mercadológico.
Estudar as figuratividades produzidas nas obras de Britto e como elas são instaladas e
transpostas para as peças publicitárias de marcas distintas do mercado enquanto uma espécie
de retomada da sua produção artística, leva-nos a depreender o que é realizado e/ou mantido
do fazer do artista que, como a sua marca, tem despertado interesse no tem interessado no
campo publicitário. Verificaremos que o quadro de reiterações se constitui na reapresentação
de uma certa constante figurativa e plástica presente em todos os produtos que foram
selecionados para formar o corpus de análise.
Dentre as atividades publicitárias que se apropriam do fazer de Britto, notamos que
essa arte é transferível ao contexto da cultura da mídia a ponto de a mesma figuratividade e
recursos plásticos serem usados indistintamente.
A investigação está centrada nos conceitos greimasianos de uma teoria da significação
abordada por sua dimensão sensível e inteligível. Eric Landowski (1992, 2001 e 2002)
contribui no sentido da percepção das imagens no mundo e nos orienta a parar, olhar, para ver
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 14!
o que e como estas fazem sentido além da própria significação que possuem. Ana Claudia de
Oliveira (1995, 1998, 2000, 2004 e 2009) colabora com os seus trabalhos em nosso estudo,
mostrando que o texto visual faz ver o que ele mostra e fazendo, assim, com que o
destinatário seja sensivelmente envolvido quando sente o objeto visual. Além da visualidade,
Oliveira mostra que o território da arte é intertextual, intersistêmico, apresentando qualidades
sensíveis para serem exploradas enunciativamente por meio da atorialidade, espacialidade e
temporalidade que na interação discursiva faz sentir sensivelmente, ou seja, estesicamente o
sentido. Para todo esse estudo é importantíssimo o que detivemos de Jean-Marie Floch (1987
e 1995) sobre o campo da comunicação e do marketing, destacando-se o campo publicitário
que envolve mensagens com planos da expressão compostos pelo sincretismo de feixes de
formantes de mais de uma linguagem, que, por sua vez, formam as figuras de expressão que
são condensadas em uma genérica categoria de expressão, cujo tipo de correlação com a
categoria de conteúdo determina o modo de homologação entre plano da expressão e plano do
conteúdo, a saber, simbólico, semi-simbólico e motivado. Compreendemos a partir de estudos
que a semiótica, de acordo com Denis Bertrand, se interessa, em especial, pela apresentação
do “sentido, que se apreende por meio das formas da linguagem e, mais concretamente, dos
discursos que o manifestam, tornando-o comunicável e partilhável, ainda que parcialmente”
(BERTRAND, 2003, p.11).
Essa teoria é importante para a área da Comunicação porque funciona como uma das
fundações teórica e metodológica para compreender e interpretar a produção midiática do
sentido. No nosso objeto de estudo, essa produção efetiva um reconhecimento do consumidor
de modos de presença da obra artística de Britto na obra publicitária de várias marcas. Em
procedimentos vários de construção intertextual, interessa-nos identificar os que são
empregados por Britto e que reconhecemos as bases nas produções de Omar Calabrese, José
Luiz Fiorin, Norma Discini, Diana Luz Pessoa de Barros e Ana Claudia de Oliveira. O
discurso desenvolvido pela mídia é baseado no fazer-crer verdadeiro em contratos de fidúcia,
objetivando visibilidade e reconhecimento por parte de um público cada vez maior de
consumidores. As negociações que se desenrolam entre enunciador e enunciatário nas
discursivizações à la Britto artista no discurso publicitário e os modos como promovem a
adesão aos valores são nosso alvo de estudo.
O modo escolhido para a realização deste trabalho se deu em três partes. Na primeira,
fizemos o entrecruzamento da publicidade, da propaganda e do marketing, assim como as
conexões desses com a semiótica discursiva no sentido de criar modos diferentes de
comunicação, que vão além da dimensão material e do consumo em si, para abordar também a
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dimensão imaterial. Uma excelente campanha publicitária desperta originalidade e direciona o
olhar das pessoas apenas para a comercialização dos objetos, valorizando-os de tal maneira
que possam se tornar peças de vitrina, se fazer presentes em desfiles de moda e até virem a ser
um ícone no setor automotivo.
Quando o consumidor pensa na marca e a relaciona a momentos bons, ou seja, tem
uma agradável experiência estésica com ela, se lembra da qualidade e da eficiência da
empresa que a comercializa. Neste instante, temos a imersão da publicidade e do marketing
que passam a manipular o sujeito de modo a fazer com que ele compre determinado produto
pelo fato daquela marca proporcionar a continuidade de momentos que ele quer preservar e o
ato de consumi-la, passa a funcionar como um momento de reincidência do prazer vivido.
Nesse contexto, apresentamos Romero Britto como um sujeito bem sucedido na
publicidade e que, por ser conhecido e admirado por uma parcela da sociedade, constrói a sua
própria marca e reforça o estereótipo de artista aliado com os valores de outras marcas por
meio de mensagens publicitárias voltadas a esse segmento social. Por isso, quanto maior a
associação entre as imagens das marcas dos dois destinadores – tanto de Romero Britto,
quanto das demais empresas –, mais experiências de sentido estarão plasmadas no discurso
estético articulado pela publicidade.
Na segunda parte, explicamos o recorte adotado, que vai desde o ano de 1989, quando
o artista plástico passou a ser conhecido – com um trabalho desenvolvido para a marca sueca
de bebida alcoólica, Absolut Vodka – até dezembro de 2009. Dessa forma, temos diversos
trabalhos desenvolvidos por Romero Britto ao longo de duas décadas e que foram
devidamente selecionados para este estudo, buscando as circunstâncias em que a marca do
artista é usada para ancorar a publicidade de produtos e marcas.
A escolha da obra de Romero Britto como corpus de análise justifica-se pelo fato de a
produção nos oferecer um material que permite o entendimento além da produção estética
visual, pois designa um conjunto de elementos que constituem linguagens ricas de significado
e sentido, principalmente, quando são utilizadas pela publicidade nos processos de fazer
sentido para conquistar o consumidor e conduzi-lo à compra do produto. Por se tratar de uma
marca conhecida no mercado, nosso objetivo foi o de averiguar os motivos pelos quais outras
marcas se interessam em estabelecer relações contratuais com Romero Britto na publicidade
de seus produtos, que vão desde artigos de limpeza até carros luxuosos.
Desta forma, a semiótica discursiva nos elucida os melhores percursos para que
possamos verificar como Romero Britto se utiliza da publicidade para construir a sua própria
marca de artista plástico, ganhando espaço na mídia também por meio de campanhas
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publicitárias, embalagens e produtos de outras marcas, com as quais vincula contratos de
trocas de valores.
No último capítulo, realizamos as análises das padronagens presentes em todos os
produtos selecionados a partir do recorte do corpus, tomando como base os discursos que se
manifestam através dos planos da expressão e do conteúdo. De início, constataremos que o
espaço significante é regente e que, depois, essa ordem muda, pois o significado passa a
direcionar o percurso, lembrando que o seu significante está sempre ao seu lado conforme nos
esclarece Bertrand quando relata que “nesses novos investimentos de significação formam-se
redes de referencialização internas ao texto, que o fixam como objeto e que são capazes de
fundar seu valor em termos estéticos” (BERTRAND, 2003, p. 225) e estésicos.
Determinamos ainda uma conexão entre as imagens da arte e da publicidade que
tentam incansavelmente mostrar que há, entre as linguagens, vários modos de articulação a
serem explorados, nos quais a dimensão figurativa exerce um amplo fazer tanto no âmbito das
figuras do conteúdo quanto no da expressão.
Pensamos que se encontra justamente nesse propósito o recurso à figuratividade e
também à intertextualidade que a publicidade e o marketing, de vários modos, procuram para
divulgar os produtos com configurações que reenviam às das manifestações artísticas, pois
segundo Calabrese, “as referências a outros textos efetuadas pela obra deveriam ser
interpretadas como finalizadas na sua globalidade para construção de uma estrutura que, por
um lado, rege, mantém, sustenta e funda a obra, e, por outro lado, convida para a cooperação
interpretativa” (CALABRESE, 2004, p. 165).
Em que medida, portanto, Romero Britto constrói o simulacro de se fazer artista para
se fazer publicitário? Quais os elementos figurativos e intertextuais constantes da composição
pop que, enquanto reiterações, são selecionados pelo destinador para serem usados nas
estratégias publicitárias e de marketing de outras marcas?
A investigação e exploração desses artifícios comunicacionais mostram muito mais do
que simples relações mercadológicas, mas novos modos de percepção e cognição que o
destinador coloca em cena e as diversas consequências disso na postura de vida do indivíduo
enquanto consumidor. Em um mundo da estetização máxima, a publicidade se ancora em
certos tipos de arte para ganhar novo sopro de vida com que faz viver os sujeitos nesta
sociedade de consumo.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 17!
CAPÍTULO 1 – A MARCA COMO DISCURSO IMAGÉTICO NA COMUNICAÇÃO
VISUAL
A utilização de imagens está direta ou indiretamente ligada ao campo das artes, pois
toda linguagem visual tem sua origem na história da arte. A comunicação visual das marcas
tem influência de vários componentes como a fotografia, o desenho, a pintura etc. A leitura do
discurso visual não se restringe apenas à análise da forma, da cor, do movimento, mas
também ao significado que esses elementos oferecem à formação da imagem enquanto
discurso. Abaixo, verificamos alguns exemplos do universo da arte, para que possamos
compreender a extensão do assunto na elaboração de marcas e produtos.
FIGURA 1 – À esquerda: Leonardo Da Vinci, Homem vitruviano, 1490. Desenho em óleo e tinta sobre papel.
FIGURA 2 – Centralizada: Julia Margaret Cameron, St. Agens, 1870. Fotografia.
FIGURA 3 – À direita: Claude Monet, Impression, soleil levant [Impressão, ao nascer do sol], 1872. Pintura em
óleo sobre tela.
O desenho é um suporte artístico realizado em um plano bidimensional, formado por
pontos, linhas e retas. O desenho de Leonardo da Vinci (figura 1) mostra as proporções
perfeitas do corpo humano, segundo o modelo clássico de beleza do arquiteto romano do
século I a.C, Marcos Vitrúvio Polião. No caso da fotografia (figura 2), verificamos que a
presença da iconografia religiosa era característica marcante da origem da linguagem visual
fotográfica, uma vez que a primeira finalidade da fotografia estava voltada para o modo de
figuração sacrosanto das imagens e representações religiosas. Já na pintura (figura 3), a tela é
o suporte mais comum para a aplicação de pigmentos de tinta, que pode ser utilizada por meio
de várias técnicas como a aquarela, a pintura a óleo, a tinta acrílica etc., que variam de acordo
com intencionalidade do artista. Na figura 3, as cores originais, puras, sem misturas foram
sobrepostas e empregadas por Claude Monet em vista de obter resultados mais próximos da
realidade do nascer do sol, fazendo com que consigamos identificar os elementos que
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 18!
compõem a cena em seu equilíbrio, volume, movimento e, principalmente, o significado que a
própria obra incorpora.
A união desses componentes artísticos constrói o discurso imagético de uma marca e,
na publicidade, esse discurso imagético é a síntese da percepção e da decodificação dos
recursos das artes visuais, pois apresenta, na verdade, o olhar do homem moderno que, aos
poucos, foi recuperando os recursos da linguagem visual na fotografia, no desenho, na pintura
etc. e passou a condensá-los junto aos conceitos comunicacionais do mercado. Anamelia
Buoro
2
esclarece essa ampla e rápida visão contemporânea ao nos relatar que:
A Arte, enquanto linguagem, interpretação e representação do mundo, é parte deste
movimento. Enquanto forma privilegiada dos processos de representação humana, é
instrumento essencial para o desenvolvimento da consciência, pois propicia ao
homem contato consigo mesmo e com o universo. Por isso, a Arte é uma forma de o
homem entender o contexto ao seu redor e relacionar-se com ele (BUORO, 1996, p.
20).
Ainda neste contexto, Leon Tolstoi
3
declarou que “a Arte é a atividade humana que
consiste em um homem comunicar conscientemente a outros, por certos sinais exteriores, os
sentimentos que vivenciou e, outros serem contaminados desses sentimentos e também os
experimentar” (TOLSTOI, 2002, p. 15). Nesse sentido, tratamos a Arte como uma forma de
comunicação que o artista proporciona ao dar forma ao seu modo de olhar o mundo, ao meso
tempo em que, promove a troca de vivências, de sentimentos, de experiências, permitindo ao
sujeito reviver situações que aconteceram antes mesmo da sua existência. Essa conexão do
passado com o presente e, até mesmo com o futuro é por si só, uma riqueza artística da
história da humanidade. A arte atua como grande difusora de ideias, de informações que
integram gerações por meio das inúmeras formas de se fazer ser vista, sentida e comunicada.
A partir desse ponto, estudamos o entrecruzamento da publicidade e do marketing
como formas de compreensão dos modos de visibilidade que as áreas da comunicação e das
artes processam em suas articulações dos sistemas de expressão, quando buscam, de maneira
direta ou indireta, relacionar as suas estratégias para construção das imagens das marcas e os
efeitos de sentido que estas emanam sobre aquele que com elas interagem. Floch
4
sugere a
abordagem da imagem como um texto-ocorrência, denotando que a semiótica estabelece uma
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
BUORO, Anamelia Bueno. O olhar em construção: uma experiência de ensino e aprendizagem da arte na
escola. São Paulo: Cortez, 1996.
3
TOLSTOI, Leon. O que é arte? Trad. Bete Torii. São Paulo: Ediouro, 2002.
4
FLOCH, Jean-Marie. “Semiótica plástica e linguagem publicitária”. Trad. José Luiz Fiorin. Revista
Significação. v.6. p. 29-50. Araraquara, SP: Unesp, 1987.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 19!
relação de sentido com o objeto que está sendo analisado e que, no caso desta pesquisa, é a
marca na publicidade.
Esses efeitos de sentido que formam a significação das marcas no seu articular com o
público vão configurar os vários tipos de contratos estabelecidos pelo destinador-manipulador
e o destinatário, que se fazem presentes na publicidade. Além do fazer manipulatório, há
ainda um fazer por contágio
5
para manipular no âmbito de uma ação estratégica o destinatário.
Os procedimentos por contágio do estésico, do sensível, cujas propriedades são plasmadas na
figuratividade que realiza os temas com os jogos retóricos do plano do conteúdo e com os
jogos de sua configuração plástica que os concretiza em uma expressão. Ambas as dimensões
da figuratividade são escolhas do destinador, elaboradas pela exploração expressiva do
material, das cores, das formas e da topologia e também pelo jogo retórico persuasivo e
manipulador que se executa por meio da publicidade de marcas e produtos, através das
presenças e ausências de traços do destinador. O destinatário é contagiado quando é movido a
sentir o sentido pelos arranjos dos formantes do plano da expressão, os quais são realizados a
partir modo de organização da disposição da obra executada pelo destinador tendo em vista
um destinatário, aquele para quem as obras são estruturadas. Da mesma forma, esse fazer-
sentir é sentido quando o destinatário toca no produto ou quando “sente” as propriedades da
marca em seu corpo, ou seja, quando assume que as qualidades inerentes dele já são parte do
seu dia-a-dia.
Segundo Landowski, em “O olhar comprometido”
6
, ao nos concentrar na relação entre
enunciado de estado e enunciado de transformação – entre sujeito e objeto – entendemos
melhor como a visibilidade da marca é utilizada em estratégias publicitárias, de modo que
podemos verificar como essas mensagens transmitidas pelas marcas estão formando as
relações contratuais nos discursos com a presença discursiva dessas duas instâncias
enunciativas, que nas suas analogias interativas vão gerar o fazer sentido elaborado na
interação dos sujeitos presentes.
Partindo do modo como enxergamos o que nos é mostrado, segundo explica
Landowski
7
, “de onde é evidente a necessidade de reformar nossos princípios de leitura do
mundo” (LANDOWSKI, 2001, p.36), temos as formas interpretativas estabelecidas, uma vez
que estamos “acostumados” a lidar com as formas esquemáticas para analisar o que nos cerca,
mas também há outras formas que vão nos levar a entender as qualidades da presença como
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
Cf. LANDOWSKI 2005.
6
LANDOWSKI, Eric. O olhar comprometido. IN: Revista Galáxia. Trad. Ana Claudia de Oliveira e Márcia da
Vinci de Moraes. São Paulo: EDUC, 2001, n. 2, pp.19-56.!
7
Idem (Id.), 2001, p.36.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 20!
algo inusitado. Isso pode ocorrer no âmbito da marca como imagem cuja leitura está em
conformidade ou não com os esquemas de interpretação.
Nossa entrada na abordagem do objeto de pesquisa visa compreender como se dá
sintaticamente esse estado, resultado de fusão ou seu oposto, o estado de união na atividade
interpretativa do discurso construído pela marca. Quais são os resultados dessa visualidade
que também se lê, se toca, se ouve, se degusta, ou seja, se sente? Como afirma Oliveira
8
, a
visualidade tem um “papel fundamental na compreensão da humanidade, na medida em que
assegura um entendimento do mundo, do ser, das esferas do conhecimento e, também, do
desconhecido” (OLIVEIRA, 2005, p. 108). Na edificação de seus discursos, a marca constrói
na sociedade contemporânea uma visibilidade midiática que pode explicar nosso tempo com
as suas características.
Para que possamos entender a importância da realização desse processo,
primeiramente, partiremos de uma contextualização de como a marca foi sendo desenvolvida
na comunicação visual, para que depois possamos constatar que, no contexto contemporâneo,
a marca ultrapassa as dimensões da publicidade de produtos porque imprime efeitos no
destinatário enquanto modos de ser, de sentir e de estar no mundo, o que atesta que são os
investimentos simbólicos das marcas que atuam como atributos identitários que são buscados,
enquanto objetos de valor, pelo público consumidor. Como é processada a visibilidade dos
sujeitos e a partir de quando e com que fins ela é usada pelas marcas? Em busca dessas
respostas vamos abordar como as marcas entraram no contexto brasileiro e como se dá a
construção dos sujeitos a partir da marca.
1.1 – A CONSTRUÇÃO DA MARCA COMO LINGUAGEM COMUNICACIONAL NO
BRASIL
A segunda metade do século XIX no Brasil caracterizou-se por um período de
crescimento das elites urbanas, o que incentivou o desenvolvimento das atividades culturais,
principalmente, quanto à produção e veiculação de imagens. Desde então, os investimentos
em novas tecnologias para a expansão do campo de impressão de textos foi cada vez maior,
tornando possível a impressão e reprodução de imagens em grande escala e a um custo menor.
Este fato transformou a cultura da população brasileira não somente no que diz respeito à
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
OLIVEIRA, Ana Claudia de. Visualidade, entre significação sensível e inteligível. Educação & Realizada. pp.
107-122. Porto Alegre: 30(2), 2005.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 21!
ordem tecnológica, mas em relação à cultura visual que passou a fazer parte do cotidiano de
nossa sociedade.
O Brasil passou a ter um desenvolvimento mais concreto e equilibrado em seus
materiais impressos com a vinda da família real para o país, pois o incentivo de
estabelecimento de indústrias brasileiras no país, construção de estradas e a criação do banco
do Brasil e da Junta do Comércio favoreceram o progresso econômico do Brasil. Dessa forma,
o mercado passou a crescer e, por volta do ano de 1875, a marca Areia Preta (figura 4) foi a
primeira marca a ser registrada na Junta Comercial da Corte no Brasil e a Fábrica Progresso,
que, ao divulgar o rótulo para cigarros (figura 5), mostrou a estabilidade e concretude da
qualidade da tipografia e do desenho impresso no rótulo, o qual cria um cenário moldurado
para o produto rapé da fábrica Areia Preta.
FIGURA 4 – Produzido pela empresa Meuron e Cia., Rótulo de Rapé da marca Areia Preta, 1875. Desenho.
FIGURA 5 – Impresso na Litografia Pereira Braga no Rio de Janeiro, Rótulo de Cigarros Exposição da Fábrica
Progresso, século XIX. Litografia.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 22!
As empresas brasileiras, ao começarem a se definir como marcas, colocaram em seus
produtos visuais elementos que faziam menção à realidade econômica do país naquela época,
o que nos faz ver que as criações dos rótulos dos produtos rapé e dos cigarros vão se voltar
para falar de si a partir de atributos do meio em que se inserem, os quais irão qualificá-los,
assim como ressaltarão os valores da marca e do produto. Na figura 4, percebemos ao fundo o
oceano e as caravelas e no primeiro plano o jacaré, as plantas (como a do tabaco, as árvores,
as flores e a vegetação alta também se destacam) e a indígena (no centro da imagem),
representando um Brasil ainda em fase de exploração. Na figura 5, a locomotiva ganha
espaço, pois, além de desempenhar sua função no próprio rótulo – conecta as informações
sobre os tipos de depósitos e armazenagens do fumo exercidos pela Fábrica Progresso
(localizados nas margens do rótulo) –, mostra o meio de transporte como a evolução industrial
pela qual o mundo todo, inclusive o Brasil, passava na segunda metade do século XIX. Um
trem da época podia alcançar até quarenta e cinco quilômetros por hora, o que era considerado
um grande avanço tecnológico para o modo de vida da época.
À medida que a industrialização se desenvolvia, as áreas têxteis ganhavam espaço
nesse novo mundo. Assim, as empresas começaram a investir em exposições dos produtos e
marcas em vitrinas e nas lojas de departamentos, onde os consumidores passaram a consumir
primeiramente pela visibilidade visual que esses procedimentos davam aos produtos, mas
também recebiam outros tipos de visibilidade. As mulheres tornaram-se o principal alvo, pois,
como eram impedidas de estudar e trabalhar, estes locais de consumo passaram a realizar os
sonhos e desejos das donas de casa. A manipulação exercida por esses lugares sobre esse
público, desde então, era organizada de modo a direcionar o olhar do observador para o
consumo, seja ele realizado como lazer pelo ato de se entreter com as mercadorias nas vitrinas
ou pelo ato da compra com a obtenção do produto tratado enquanto objeto de valor da
sociedade.
A semioticista Ana Claudia de Oliveira, em “Vitrinas: acidentes estéticos na
cotidianidade”
9
comenta que o enunciador tem uma intencionalidade quando posiciona os
seus elementos e quando coloca os seus pontos de vista e valorações na construção do seu
discurso imagético. A escolha da forma a ser empregada, das cores que poderão ser utilizadas,
a reiteração da figura a ser exposta e a iluminação determinam o modo como o enunciador
atua, pois, segundo a autora, “os sentimentos e as emoções afeiçoados pela “euforia” são,
pois, materializados na própria manifestação discursiva, seguindo um determinado programa
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
OLIVEIRA, Ana Claudia de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade. São Paulo: EDUC, 1997, pp. 45-
55.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 23!
para obter o envolvimento do enunciatário” (OLIVEIRA, 1997, p. 55). Assim é que o alvo
desses discursos se torna consumidor, o qual o destinador carrega para a sua organização
discursiva com o propósito de atuar sobre a sua vontade e os seus atos.
Neste contexto de saída da ambientação fechada dos lares, os ideais de moda e beleza
começaram a mudar os conceitos de vida e os hábitos dos consumidores uma vez que esses
experienciavam estar diante de um espetáculo à parte da cotidianidade, devido ao modo como
os produtos eram escolhidos quanto à sua forma, cor e textura, quando ao elaborar as vitrinas
eram estrategicamente posicionados, no tratamento especial que recebiam quando
determinada cor e intensidade de luz incidiam sobre os objetos e assim por diante.
Consequentemente, os procedimentos de logística e venda dos produtos também tiveram
mudanças. Ao serem transportados, os produtos deviam estar em perfeito estado e
devidamente embalados para que não houvesse nenhum dano tanto em relação ao produto
quanto ao visual da mercadoria. No decorrer de sua comercialização, os consumidores
passaram a ser muito mais exigentes quanto à fabricação, ao material e à origem do produto,
características que só aumentaram com a possibilidade de escolha e com a concorrência pelas
empresas.
Os meios empresarial e industrial passaram por grande mudanças com as novas
reivindicações do mercado, a rotatividade de pessoas pelas linhas de bondes e estradas tornou-
se cada vez mais intensa e, por isso, a propagação de mensagens comerciais nesses espaços
passou a ser frequente, adaptando-se aos grandes formatos dos painéis publicitários e à
linguagem visual da sociedade. Uma ida ao cinema, por exemplo, não representava apenas
uma forma de entretenimento, de se colocar em evidência na sociedade, mas o fato de
consumir o imaterial por meio dos longas-metragens acabava estabelecendo contratos por
meio da alegria em uma comédia, do sonho em um romance e do perigo em um documentário
de aventura. Todos esses estados de alma passam a ser encontrados para serem sentidos no
rádio, no cinema e, depois, na televisão. Essas novas mídias foram realizando com a audiência
o que a rádio já há tempos fazia com a difusão das mercadorias aos ouvintes apresentadas
como possibilidades de atuar na sua construção identitária.
Segundo Rabaca e Barbosa, no “Dicionário de comunicação”
10
, marca é um símbolo
que funciona como elemento identificador e representativo de uma empresa, de uma
instituição, de um produto etc. Com o passar do tempo, as marcas deixaram de estar ligadas
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
RABACA, C. A.; BARBOSA, G.G. Dicionário de comunicação. Colab. Muniz Sodré. São Paulo: Ática, 1987,
p. 383.
!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 24!
somente às empresas e começaram a aparecer, mesmo que de modo discreto, incitando o
consumo por meio do desejo da exemplaridade, do pertencimento que podia ser visto nas
cenas das mídias difusoras de modos de vida social.
O design, a moda e a arte operaram nesse contexto promovendo um grande salto para
o consumo pela qualidade criativa inerente a estas três modalidades que possuem a
individualidade como método peculiar de se destacar. A mídia, consequentemente, terminou
por transformar essa peculiaridade em publicidade, utilizando os cartazes promocionais e as
capas de disco como umas das maneiras de divulgação desse tipo de trabalho, que já havia
invadido a mídia impressa, principalmente, as revistas.
Foi só no início dos anos noventa que a publicidade e a propaganda, no sentido atual
dos termos e das atividades que exercem na comunicação, começaram a ser usadas para
aproximar o público do consumo. De acordo com Rabaca e Barbosa
11
, compreende-se
propaganda como:
(...) um conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas
a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado
sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de
comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de
um produto, de um serviço, de uma marca, de uma ideia, de uma doutrina, de uma
instituição etc. (...) No Brasil e em alguns outros países de língua latina, as palavras
propaganda e publicidade são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta
tendência parece ser definitiva (...). Em alguns aspectos, porém, é possível perceber
algumas distinções no uso das duas palavras: em geral, não se fala em publicidade
com relação à comunicação persuasiva das ideias. Neste aspecto, propaganda é mais
abrangente, pois inclui objetivos ideológicos, comerciais, etc.; a publicidade mostra-
se mais abrangente no sentido de divulgação, de tornar público, informar, sem que
isso implique necessariamente persuasão (RABACA e BARBOSA, 1987, p. 481).
A televisão foi um dos veículos de comunicação mais usados para que a publicidade e
a propaganda, juntamente com o marketing, se consolidassem como técnicas que aliam a
informação e a persuasão, além de estimular o consumo direcionado tanto para o
entretenimento como para a obtenção do produto como objeto de valor. Assim, os
consumidores tiveram acesso aos modos “de ser”, de se vestir, de se comportar etc., que eram
vistos para serem seguidos. Foi dessa forma que a publicidade começou a entrar nas formas e
estilos de vida da sociedade, pois o termo passou a ser definido, conforme esclarece Lucilene
Gonzales
12
, “como qualquer forma de divulgação de produtos e serviços, por meio de
anúncios pagos e veiculados por um anunciante identificado, com fins comerciais”
(GONZALES, 2003, p. 25).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11
Ibidem (Ibid.), p. 481.
12
GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & ciência, 2003.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 25!
A comunicação publicitária se tornou o braço direito do avanço tecnológico, pois
virou sinônimo de progresso, de desenvolvimento, criando um ambiente propício para que um
novo sistema de valores fosse instalado. Nas palavras de Nelly Carvalho
13
:
Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e produtos
proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito. Sem a auréola
que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados,
personalizados, adquirem atributos da condição humana (CARVALHO, 1996, p.13).
Segundo a autora, a nova “cara” da publicidade impõe, mesmo que nas entrelinhas,
uma organização ao mercado de modo a estabelecer ideais a serem incorporados pela
sociedade como parte integrante do cotidiano.
É nesse contexto que o marketing
14
, em parceria com a publicidade e propaganda,
passou a ter muito mais importância, pois iniciou a introdução de produtos no mercado que
iam além da necessidade (estéticas, simbólicas etc.) das pessoas, gerando uma demanda
própria por inserir novas funções – por meio da cadeia de valor que ele vivencia: os desejos, o
status e os estados de alma eufóricos que ultrapassam as funções práticas dos objetos de
consumo. Muitas empresas disponibilizaram a cada consumidor uma orientação do que
comprar, o que, como intencionalidade, caracteriza o fazer do enunciador na organização de
suas mensagens.
Mas, como fidelizar o cliente sem considerar as tendências do mercado e,
consequentemente, os valores econômicos em jogo? Andrea Semprini
15
pondera a existência
de uma interação intersistêmica da marca:
Se as marcas nascem no mercado e se desenvolvem paralelamente ao
desenvolvimento do consumo, que caracterizou a segunda metade do século XX,
elas parecem obter sua energia, de forma mais geral e fundamental, do contexto
sociocultural das sociedades contemporâneas (SEMPRINI, 2006, p.58).
Ao examinar os fatores que envolvem a marca, percebemos a importância de analisá-
la enquanto estrutura funcional e mercadológica e, no contexto midiatizado – da publicidade –
no ambiente comunicacional e também, enquanto estrutura simbólica e do imaginário dos que
vivem nessa produção e circulação midiática.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.
14
Em Marketing Essencial (KOTLER, 2005, p.6), marketing é um processo societal por meio do qual indivíduos
e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos
e serviços.
15
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Trad.
Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 26!
1.2 – OS PRÉ-REQUISITOS DA MARCA
Nossa intenção ao abordar os pré-requisitos da marca encontra-se no propósito de
demonstrar quais as colaborações da economia e do consumo quando falamos de marcas na
contemporaneidade para que, durante o estudo, possamos mostrar a importância dessa
reflexão nas estratégias comunicacionais da marca e quais as atuações dela na publicidade.
Podemos começar dizendo que o consumo, a economia e a marca formam uma espécie
de tripé, ou seja, um termo conceitual está condicionado ao outro e que eles são co-
dependentes. Alegamos isso na medida em que vemos o setor econômico condicionado pelo
consumo que, por sua vez, é submisso às marcas e estas à economia. O esquema funcional
desse triângulo pode ser visualizado por essas relações intercampos desenvolvidas por
Semprini da seguinte forma:
MARCA
CONSUMO ECONOMIA
FIGURA 6 – Triângulo de dependência da marca, do consumo e da economia, segundo os conceitos de
Semprini
16
.
Vale ressaltar que colocamos a marca no topo apenas por esta ser o foco central da
pesquisa, mas que a relação de importância dos três eixos é igualmente distribuída.
Hoje em dia, temos milhões de marcas distribuídas em todos os setores da economia,
desde a indústria de guardanapos de papel até a de eletrônicos, de produtos de primeira
necessidade a produtos supérfluos. Mas, como saber sobreviver diante de tanta concorrência?
Qual o diferencial necessário para destacar-se? O preço seria realmente o fator decisivo da
compra?
Sabemos que o mercado encontra-se saturado de marcas, com inúmeras
funcionalidades (diferentes e até mesmo iguais), de publicidades e propagandas dessas marcas
e, como se não fosse o suficiente, a economia tem seus altos e baixos. Então, como conquistar
o consumidor, que ora compra uma marca por preferência e que, em outro momento, adquire
a do concorrente por motivos de crise financeira? Antes de tentarmos responder a essas
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
Cf. SEMPRINI, 2006.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 27!
questões levantadas, assumiremos agora o papel de consumidores. Em um supermercado, por
exemplo, nos deparamos com uma gôndola cheia de marcas. Qual escolher?
Em uma simples cena do cotidiano, encontramos exatamente os três pontos do
triângulo (Figura 6). A situação financeira pode fazer com que o consumidor deixe de
comprar a marca que gosta e optar por uma mais barata, mas que possua as mesmas funções
da primeira. O fato é que os consumidores nunca deixarão de comprar marcas, seja por
necessidade, seja por prioridade. Cabe, então, às marcas introduzirem no mercado um novo
sentido às práticas de consumo, de acordo com o estilo de vida de cada consumidor. É nessa
particularização das exigências que a marca conquistará o público em vez de deixá-lo sem
opção. O estudioso do marketing Philip Kotler
17
trata essa diferenciação do mercado como
função básica das marcas e expõe que:
Os consumidores estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além
de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e
mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações
sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem
de maneira mais racional. Além disso, os consumidores estão mostrando maior
sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor (KOTLER, 2005, p. 18).
Como ferramenta de comunicação nesse processo, o marketing colabora na tarefa de
compreender o que acontece com o comprador desde o recebimento do estímulo para o
consumo até a obtenção do produto como objeto, ao realizar pesquisas de mercado, testes para
aprovação do produto e da marca antes dos respectivos lançamentos (a eficácia quanto à
funcionalidade e à imagem que transmite) e ao verificar o nível de aceitação dos mesmos
depois de um determinado tempo no mercado. Esses artifícios ajudam os destinadores a
entender os comportamentos sociais para construir projetos orientados para a individualização
(tratada aqui como particularização de desejos e dos prazeres) do consumidor. As indústrias
passaram a criar produtos que atendessem a essas particularidades como: aparelhos de celular
que integram televisão, rádio e mp3; controles remotos que, além de alterar os canais da
televisão, modificam a intensidade da luz no ambiente e servem como abridor de garrafas;
roupas versáteis que podem ser usadas como casaco, blusa, cachecol, jaqueta, blazer, enfim,
uma infinidade de objetos adaptados ao dinamismo da contemporaneidade. Para Semprini
18
“a
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
17
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. Trad. Sabrina Cairo. São Paulo: Pretince
Hall, 2005.
18
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Trad.
Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
!
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ascensão do individualismo nas sociedades pós-modernas parece então ter encontrado no
consumo um ambiente reativo e acolhedor” (SEMPRINI, 2006, p. 62).
As mudanças no comportamento do consumidor moderno estão muito mais ligadas às
experiências adquiridas a partir da utilização e da praticidade oferecidas pelas marcas, isto é,
aos sentimentos que ele desenvolve tais como: conforto, auto-estima, segurança, euforia etc.,
do que ao desempenho ou à intensidade de como aparecem na mídia. As cidades também
reorganizaram a sua estrutura, o seu “movimento” para acompanhar essa contínua
transformação, onde a localização das pessoas e os espaços que ocupam (urbanidade) estão
voltados para a identidade do espaço sociocultural da população. Sobre isso, Lúcia
Sant’Agostino
19
esclarece:
Se as regras do “jogo econômico” são as mesmas nas várias cidades de formação
capitalista, não são as mesmas pessoas que as articulam: diferentes origens,
diferentes repertórios, diferentes expectativas, diferentes tempos e modos de
ver/apropriar-se do mundo. Portanto, diferentes “linguagens”, diferentes modos de
atribuição de sentido na produção e reprodução do espaço vital contracenam e
podem deflagrar uma performance urbana diversa de uma regra geral (SANT’
AGOSTINO, 1998, p.77).
Atualmente, a economia gira em torno de um novo repertório: o da reputação e os
efeitos por ela causados nos modos de viver e de habitar. Hoje em dia, distinguimos o poder
aquisitivo das pessoas pelo bairro onde residem, tendo como base o valor do metro-quadrado
(m
2
) da região. Verificamos, por exemplo, que, de acordo com a maior concentração de renda
em determinado lugar, há uma agrupamento dos melhores supermercados, restaurantes,
hospitais e serviços em geral. Desta forma, percebe-se o consumo das marcas nesses lugares
voltado para as preocupações e projetos de vida dos sujeitos que lá moram.
Estritamente combinadas a essas alterações, as marcas também tiveram que mudar o
modo de comunicação. O tipo de linguagem a ser usada, a imagem a ser colocada é muito
distinta se comparada a de um supermercado direcionado a um outro padrão social.
Landowski, em “Presenças do Outro”
20
, nos convida a refletir justamente sobre como o
mundo das imagens construído, na maioria das vezes, através do saber e poder fazer
publicitário designa imagens com o intuito de criar uma ilusão, uma encenação. O discurso
publicitário coloca em cena simulacros que levam os destinatários a inúmeras direções que
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
SANT’AGOSTINO, Lúcia Helena Ferraz. Práxis simbólica e imagem da cidade. In: Visualidade, urbanidade,
intertextualidade. São Paulo, SP: Hacker, 1998.
20
LANDOWSKI, Eric. Presenças do outro: ensaios de sociossemiótica II. Trad. Mary Amazonas Leite de
Barros. São Paulo: Perspectiva, 2002, pp.147-163.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 29!
vão além das promessas estratégicas da comunicação, fazendo com que os mesmos aceitem
essas construções como partes integrantes do mundo e terminem por se identificar com elas.
Em outra de suas obras, “A sociedade refletida”
21
, o mesmo autor considera os
processos identitários da seguinte forma:
Ainda que, em determinadas condições, seja efetivamente conjecturável que certos
grupos sociais definem eles mesmos “espontaneamente” – ou antes, na realidade,
obedecendo a uma dinâmica sociocultural subjacente – os elementos (ideias e
convicções, gostos e preferências, vantagens e interesses) e as marcas estilísticas ou
os sinais simbólicos capazes de lhes servir de pontos de agrupamento para a
constituição de sua identidade comunitária própria, o processo inverso, o de uma
produção do actante coletivo pela manipulação concertada das identidades, nem por
isso está excluído em outros casos. Ao contrário, torna-se doravante
operacionalmente concebível programar a difusão de sinais de identificação e de
reconhecimento sociais suficientemente diferenciados para conseguir dominar, ao
menos até certo ponto, as modalidades de segmentação e de articulação e um
público a priori indiferenciado (LANDOWSKI, 1992, p. 112).
A busca por identidade condiz com a dinamicidade com que o mercado se articula e
como a comunicação, em especial, a publicidade e a propaganda retratam isso na mídia. O
desenvolvimento dos “mundos possíveis” e dos simulacros colocam os indivíduos “cara a
cara” com as oportunidades, gerando uma perspectiva de mudança na trajetória de existência
dos sujeitos porque colaboram na alimentação desses desejos, desses “sonhos”. Seja isto
como for, atualmente, a manipulação das imagens da marca e as mensagens persuasivas –
juntamente com o consumo e a economia – devem ser tratadas com seriedade e importância
em relação à configuração da identidade do consumidor.
1.3 – MARCA: DA ELABORAÇÃO ÀS ESTRATÉGIAS DE MERCADO
De acordo com a American Marketing Association (AMA), a definição de brand
(marca, em inglês) é “um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los dos da concorrência”
22
(AMA apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 2) e
começou a ser empregada justamente para diferenciar os produtos de uma empresa dos bens
de outra.
Em um primeiro momento, temos a criação de uma marca para orientar na
identificação do produto/serviço que se procura. No entanto, esse conceito tem se estendido e
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
LANDOWSKI, Eric. A sociedade refletida I. Trad. Eduardo Brandão. São Paulo: EDUC, 1992, pp. 103-115.!
22
KELLER, K. L, MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. Trad. Arlete Simille Marques. São Paulo:
Pearson Pretince Hall, 2006.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 30!
as dimensões que envolvem uma marca vão além das percepções e peculiaridades de cada
consumidor. Semprini
23
esclarece quais as capacidades da marca e os significados e sentidos
produzidos quando diz que:
A natureza semiótica da marca deve ser situada sobre este pano de fundo. O poder
semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos do interior do fluxo
de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma narração
pertinente e atraente e a propô-los a seu público. Este mecanismo fundamental pode
parecer muito simples quando o reduzimos a seus componentes fundamentais, mas
sua realização é muito complexa e delicada. O poder semiótico das marcas é sempre
um poder sob duplo controle, aquele dos receptores e o das marcas. Assim, mesmo
uma proposta de sentido absolutamente clara e coerente pode fracassar, seja porque
ela não consegue ser reconhecida pelo público-alvo como tal, seja porque as
propostas das marcas concorrentes a tornam ultrapassada ou menos atraente
(SEMPRINI, 2006, pp. 106-107).
Deste modo, verifica-se a importância de um projeto bem elaborado para que uma
marca possa atuar na contemporaneidade, haja vista que as suas ações não devem ter como
único foco o público-alvo, mas o público como totalidade, que possui características de cunho
crítico e onde a exigência por qualidade é cada vez mais frequente. Exploraremos mais
adiante a questão do duplo poder que as marcas exercem quando abordarmos a questão de
Romero Britto ser um destinador que se constrói como marca e que atua em conjunto com
outras na publicidade de produtos.
Além das estratégias de marketing, as imagens da marca e as associações que elas
geram são de extrema relevância na tentativa de atender as necessidades psicológicas e sociais
dos consumidores. A reunião de imagens de uma marca corresponde ao fato de como as
pessoas pensam nela, isto é, ao conceito que ela transmite, aos aspectos positivos (euforia) e
negativos (disforia) que podem ser formados empiricamente ou por meio da publicidade e da
propaganda.
Como o conjunto de imagens de um consumidor pode conter mais do que a sua
própria opinião, uma vez que ele vive em sociedade e concentra-se em definições de vários
grupos de convivência, destacamos, dentre inúmeros elementos que compõem a construção de
uma marca, três componentes essenciais:
1. Visibilidade;
2. Associações e diferenças;
3. Relacionamento com os consumidores.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Trad.
Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras, 2006.!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 31!
A partir desses itens, podemos estabelecer que dentro da visibilidade, por exemplo,
temos outros elementos que a sustentam: o reconhecimento e a recordação da mesma,
principalmente, se no ato da compra, o consumidor se lembra da marca e recorre a seus
produtos. Mais do que a visibilidade da marca, a construção da sua identidade se consolida a
partir das estratégias que usa, conforme esclarece Aaker e Joachimsthaler
24
:
A implementação de uma estratégia de marca normalmente se concentra na criação
(ou no aumento) de visibilidade, em associações de marca e/ou em relações
profunda com os clientes. Cada uma dessas tarefas é orientada pela identidade e pela
posição da marca. Até mesmo a criação de visibilidade requer orientação, já que
algumas abordagens podem não ser compatíveis com a identidade da marca
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p.249).
Os aspectos mais importantes da marca, portanto, são a imagem e a sua identidade – a
proposta que apresenta, seu posicionamento no mercado e os símbolos que representa. O
futuro consumidor, por sua vez, possui outros interesses ao avaliar o que consumirá: os
valores agregados da marca, as impressões que ele causará ao usá-la e os benefícios em
termos da materialidade do produto (fabricação e durabilidade).
Então, quais as formas de conquistar esse destinatário que se dispõe a consumir? Quais
os procedimentos argumentativos que o destinador utiliza para aumentar a visibilidade e
também a visualidade da sua marca junto ao consumidor e para criar laços identitários com
ele?
Na maioria das vezes, o uso eficaz da propaganda acontece pelo planejamento
utilizado para difundir os conceitos do logotipo
25
e/ou de uma logomarca e para desenvolver o
que há de comum entre a marca e o público-alvo.
A propaganda na mídia necessita de intensidade, o que só pode ser garantido pela
divulgação em diversos meios de comunicação – cartazes, promoções, marketing direto,
internet, patrocínios etc. – para alcançar o mesmo número de pessoas em vários lugares.
Logo, o desafio é gerenciar todas essas ferramentas concomitante e uniformemente em uma
sociedade que busca sempre o novo, a qualidade e a peculiaridade de se envolver, de se (re)
conhecer.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Trad. Daniell Grassi. Porto
Alegre: Boomank, 2007.
25
A definição de logotipo, segundo o Dicionário de marketing: definições, conceitos e palavras-chave de
marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, comunicação e outras áreas correlatas a estas atividades
(MOREIRA, PASQUALE E DUBNER, 2003, p. 269) diz respeito ao conjunto de símbolos que constituem a
marca da empresa.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 32!
Atentar para essas peculiaridades torna-se imprescindível, pois as características do
produto como a textura, profundidade e cor, por exemplo, podem influenciar as associações e
sensações do destinatário, tanto positiva, como negativamente. Por isso, antes de se criar ou
reforçar algum significado é essencial que haja um estudo sobre quais os efeitos que cada
elemento constituinte de uma marca pode suscitar, já que a materialidade é significante nesse
processo dialético.
Explorando o modo dessa ação a partir da apreciação estética, Ana Claudia de
Oliveira, em “Semiótica Plástica”
26
, ressalta a importância do percurso perceptivo do sujeito e
como este apreende as imagens que estão no mundo, uma vez que a interação e o contato
determinam uma espécie de vida para o sujeito que a experimenta. É nesse contexto que os
“modos de olhar, de tipos de relações entre quem olha e quem é olhado, de regimes de
significar estão em estreita conexão com a organização da comunicação que é estabelecida no
texto” (OLIVEIRA, 2004, p. 21).
A elaboração de uma marca é importante não só pelo nome em si, mas pelo que virá a
representar, pela orientação que dará a seus futuros clientes e por evitar as possíveis
mensagens conflitantes, impedindo posteriores problemas na comunicação.
Na tentativa de possuir personalidade e transmitir essa qualidade aos seus
consumidores, comumente uma marca enfrenta o desafio de se promover além do segmento
principal, ou seja, elabora estratégias de autenticidade, tornando-a proprietária legítima da
associação por ela criada. Vale destacar que o resultado dessa operação só será bem sucedido
quando a marca já for de domínio do público-alvo e quando o produto/serviço a que estiver
vinculada contiver as características, os atributos e os valores agregados que ela deseja obter.
1.4 – A MARCA ROMERO BRITTO
Em um contexto pós-moderno, o trabalho desempenhado pela marca diz respeito ao
seu modo de relacionar-se simultaneamente com o aspecto subjetivo, sensível e o contratual.
Cabe aqui realçar que as marcas não se limitam a produtos e serviços. O trabalho de figuras
públicas pode ser visto como marca, assim como esses mesmos indivíduos podem reforçar
suas imagens por meio do espaço midiático, o que acreditamos também ser o caso do artista e
publicitário que abordamos nesse estudo: Romero Britto.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26
OLIVEIRA, Ana Claudia de (Org.). Semiótica Plástica. São Paulo: Hacker editores, 2004, pp. 11-25
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 33!
Ao mesmo tempo em que Britto estabelece e fortalece a sua marca enquanto artista por
meio da publicidade, ele se utiliza ainda dos contratos comunicacionais para continuar
promovendo a sua imagem e o seu estilo artístico como marca junto a outras diversas marcas
e produtos para fins comerciais. Interessa-nos verificar como Britto propõe a gestão de sua
imagem pessoal e do estilo artístico por ele adotado ao divulgar a sua marca na publicidade.
Por outro lado, as marcas que o contratam vinculam o fazer-fazer por elas proferido ao
de Britto, o que pode ser tomado como uma espécie de apropriação identitária de ambos os
lados, uma vez que tanto o artista como as marcas (enquanto empresas) trocam valores para
construírem o fazer-persuadir junto ao consumidor.
Podemos conferir essa relação das seguintes formas:
1) Destinador (marca) ↔ Destinador (Romero Britto);
2) Destinador (marcas e Romero Britto) ↔ Destinatário.
Na primeira situação, temos o destinador-marca (de produtos e/ou serviços) que se
apropria do estilo de Britto para colocar nas imagens de produtos e marcas características
imagéticas da arte de Britto. Esse uso cria que espécies de vínculos de visibilidade entre as
marcas e sua obra artística? Diferentemente desse raciocínio, temos o próprio artista que,
favorecido pelas características e qualidades inerentes à marca da empresa, explora os
inúmeros modos de linguagens e valores quando coloca a marca Romero Britto a ver e a ser
vista junto com a dessa empresa.
Segundo Diana de Barros
27
, no outro caso, temos a união das duas marcas “como
destinador-manipulador responsável pelos valores do discurso e capaz de levar o enunciatário
a crer e fazer” (BARROS, 2005, p.60) pelo uso de suas estratégias de marketing. Vale
ressaltar que o papel do fazer-persuasivo que este último desempenha e o modo como o
destinatário deve interpretar a mensagem acontecem no e pelo discurso.
Para que o destinatário tome o discurso produzido como “verdade”, o destinador deixa
pistas no enunciado e baseia seu discurso no estilo de vida (cultura, crença) que o indivíduo
possui. Esse precisa, por sua vez, saber interpretar as marcas deixadas pelo destinador-
manipulador averiguando se estão ou não de acordo com as suas convicções para decidir se
irá aderir (ou não) ao discurso proposto.
De certo, pode-se destacar outro aspecto extremamente importante nessa relação, o
contrato fiduciário
28
. A lógica de compra (marca) e a lógica contratual (troca) estão
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria Semiótica do Texto. São Paulo: Ática, 2005.
28
De acordo com o Dicionário de Semiótica (GREIMAS e COURTÉS, 1989, p. 86), “tal contrato fiduciário
pode ser chamado enuncivo na medida em que ele se inscreve no interior do discurso-enunciado e diz respeito a
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 34!
conectadas, como explica Landowski, “por uma relação de pressuposição (unilateral), porque
é claro que todo ato de compra supõe (e manifesta ao mesmo tempo) a existência de um
acordo contratual, ao menos implícito, entre as partes, acordo relativo, no caso, à apreciação
mútua dos valores intercambiados, ou, mais exatamente, sancionador da sua equivalência”
(LANDOWSKI, 1992, p.107). Kotler nos possibilita a reflexão de Landowski quando relata
que:
Toda troca exige pelo menos duas partes – ambas com algo de valor para a outra
parte, com capacidade de comunicação e de entrega, com liberdade para aceitar ou
rejeitar a oferta e com a certeza de ser adequado negociar com a outra parte. Um
acordo para a troca constitui uma transação, que é parte de um conceito maior: o
marketing de relacionamento. Por meio do marketing de relacionamento, as
organizações visam à construção de vínculos duradouros mutuamente satisfatórios
com clientes a fim de ganhar e manter seus negócios a longo prazo. Atingir um
mercado-alvo exige canais de comunicação, canais de distribuição e canais de
venda. A cadeia de suprimento, que se estende das matérias-primas aos
componentes dos produtos finais que são entregues aos compradores finais,
representa um sistema de entrega de valor (KOTLER, 2005, p. 21).
No discurso publicitário, por exemplo, o destinatário busca por benefícios que vão
além do objeto físico mostrado. Ele se interessa, também pelo valor agregado que o anúncio
carrega, pela estima que ganhará ao comprar o produto, que nada mais é do que uma troca de
“favores”. Ainda sobre as transações entre a marca e o consumidor, Semprini esclarece que “a
procura por prazer e por emoção, o valor atribuído à autenticidade, à troca, aos contatos, à
sociabilização, ao lazer” (SEMPRINI, 2006, p.64) são os verdadeiros objetos de valor
desempenhados pela marca que tenta satisfazer o cliente por meio da criatividade, antes
mesmo dele procurar a sua auto-realização.
Em “A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea”
29
, o autor define que a lógica da marca é baseada na flexibilidade e na
adequação da personalidade de cada consumidor e que a mesma justifica seu papel quando
constrói mundos através de simulacros
30
, manipulando-os, portanto, a fazer-fazer o seu
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
valores pragmáticos. Ele se manifesta, entretanto, também no nível da estrutura da enunciação e apresenta-se
então como um contrato enuncivo (termo proposto por F.Nef), ou como contrato de veridicção, já que visa
estabelecer uma convenção fiduciária entre enunciador e enunciatário, referindo-se ao estatuto veridictórico (ao
dizer – verdadeiro) do discurso enunciado. O contrato fiduciário, que assim se instaura, pode repousar numa
evidência (isto é, numa certeza imediata) ou então ser precedido de um fazer persuasivo (de um fazer-crer) do
enunciador, ao qual corresponde um fazer interpretativo (um crer) da parte do enunciatário”.!
29
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. Trad.
Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das letras, 2006, pp.55-73.
30
Segundo o Diccionario razonado de la teoria del lenguaje (GREIMAS e COURTÉS, 1991, p. 232), o
emprego do termo simulacro em semiótica narrativa e discursiva serve para “(...) designar el tipo de figuras de
componente modal y temático, com ayuda de las cuales los actantes de la enunciación se dejan aprehender
mutuamente, uma vez proyectados em el marco del discurso enunciado. Desde el punto de vista de su contenido,
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 35!
próprio sentido, colaborando ativamente com discursos a serem empregados juntamente com
as diversas manifestações de troca que a marca pode inscrever no processo da comunicação.
Por isso, a publicidade tem sido cada vez mais procurada como um meio de criação de
mundos possíveis, onde a marca destaca-se por construir espaços identitários baseados nas
necessidades e estilos de vida dos indivíduos.
É nesse processo de identificação que a marca começa a atuar no mercado em vista de
uma lógica funcional de segmentação na qual o posicionamento dela e dos produtos reúne os
indivíduos a partir desses mundos possíveis. José Predebon
31
esclarece como o
posicionamento da marca está diretamente ligado a questão da personalidade da marca, pois:
Hoje, este é um termo muitas vezes utilizado indiscriminadamente para análises de
marketing, querendo destacar o espaço de mercado em que o produto está ou
pretende ser colocado; e em comunicação, a ideia de posicionamento é onde se
destaca a personalidade de marca, a capacidade do produto de parecer único.
É lógico que, por ser uma ferramenta de marketing, a comunicação com o mercado
precisa entender o posicionamento mercadológico, para poder propor um
Posicionamento de Imagem absolutamente coerente. Hoje, a ideia de
posicionamento é que, ao selecionar duas ou mais variáveis importantes para o
consumidor, será possível determinar como o consumidor percebe as marcas, e
assim poderemos ajustar a comunicação de forma mais coerente com o objetivo
pretendido (PREDEBON, 2004, pp. 72-73).
Por isso, a conexão entre o Romero Britto e as marcas se torna tão relevante para o
artista que se posiciona como um sujeito bem sucedido na publicidade e que se constrói por
meio dela como marca e, consequentemente, como um produto. No discurso estético
articulado pela publicidade, a mercadoria associa as imagens dos dois destinadores como
marcas e/ou produtos, passando para o destinatário a ideia de que as experiências de sentido
plasmadas no produto são construídas tanto por Romero Britto como por outras marcas do
mercado.
Perguntamo-nos, então, como a mídia publicitária se relaciona com o estereótipo do
padrão artístico? Como o discurso estratégico do destinador Britto se alia a dos outros
destinadores-marcas? Que tipos de contratos são construídos? E, em termos da figuratividade,
com as suas dimensões retóricas e plásticas? Verificaremos que, à medida que analisarmos o
corpus da pesquisa, essas questões vão sendo solucionadas assim como as discussões sobre o
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
esas figuras pueden ser consideradas como representativas de las competencias respectivas que se atribuyen
recíprocamente los actantes de la comunicación. Por eso interviene necesariamente de antemano a todo
programa de manipulación intersubjetiva, la construción de tales simulacros em la dimensión cognoscitiva”.!
31
PREDEBON, José (coord.). Curso de propaganda: do anuncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas,
2004.
!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 36!
tema vão ganhando espaço e se delimitando para compreendermos o “fazer verdadeiro” e o
“parecer verdadeiro” de Romero Britto na publicidade.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 37!
CAPÍTULO 2 – ROMERO BRITTO E A PUBLICIDADE DE MARCAS E
PRODUTOS
Em semiótica, a publicidade passou a ser um território que representa por meio de
figuras o mundo social e que se mostra a partir dos dois planos de sua construção enquanto
texto: o plano da expressão e o do conteúdo. Ao analisá-la, busca-se compreender como os
modos de viver do indivíduo são processados, mas também se procura estabelecer um
contrato comunicacional centrado nos processos de interação que estabelecem neste encontro
de dois sujeitos: entre um “eu”: Romero Britto e marcas que põe a marca e o produto em
contato com o “tu”: público, o consumidor alvo.
Em “Les interaction risquées”
32
, Landowski atenta para essa relação entre o “eu” e o
“tu” na interação estratégica, que é regida pelo procedimento de manipulação, fundado no
princípio da intencionalidade. Esse processo se dá no eixo vertical, pois há uma hierarquia,
uma relação de submissão de um agente pelo outro, que em nosso estudo se dá por meio da
publicidade que manipula por sedução o consumidor e desse último, que consome o produto
divulgado no anúncio com o objetivo de demonstrar para o outro (e para ele mesmo também)
que ele pode e está “à altura” daquela “ordem” identitária criada pela publicidade. Porém, o
semioticista ressalta que a condição de troca econômica é uma das coordenadas desse tipo de
interação, uma vez que o acordo entre manipulador e manipulado, em termos mercadológicos,
gira em torno do fato de se ter ou não condições para a concretização do consumo.
Considerando a teoria de A. J. Greimas
33
, assumimos que as mídias no seu fazer
põem-se a falar sua própria linguagem quando investem em como expressar o conteúdo por
meio da figuratividade e por meio do parecer verdadeiro para se fazer-crer. Como o
semioticista a conceitua em sua obra:
Assim, a figuratividade não é uma simples ornamentação das coisas, ela é esta tela
do parecer cuja virtude consiste em entreabrir, em deixar entrever, graças ou por
causa de sua imperfeição, como que uma possibilidade de além (do) sentido. Os
humores do sujeito reencontram, então, a imanência do sensível (GREIMAS, 2002,
p. 74).
A relação de Britto com a publicidade faz com que o destinatário se identifique
particularmente com as figuras que o produto-objeto de valor apresenta, pois são
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32
LANDOWSKI, Eric. Les interaction risquées. Limoges: Presses Universitaires de Limoges/PULIM, 2005, pp.
8-10.
33
GREIMAS, A. J. Da imperfeição. Pref. e Trad. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker editores, 2002.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 38!
sociabilizadas, muitas vezes, por meio dos anúncios, embalagens e produtos que estão ligados
à aparência, ao querer-ser visto, justamente por possuírem elementos figurativos que chamam
a atenção. Landowski esclarece que, para publicidade fazer-fazer, muitas vezes, ela usa de
uma reatividade sensível que cria uma ilusão, uma simulação no destinatário dos efeitos de
sentido que ele pode usufruir de certos produtos, como, por exemplo, quando simuladores de
automóveis são utilizados para proporcionar ao consumidor a mesma sensação de estar dentro
do carro propriamente dito. É desse modo que a publicidade marca a construção de
identidades a ponto de “concretizar” as vontades e sonhos, quando:
A mensagem publicitária, longe de se limitar a estabelecer, de maneira transitiva, um
repertório de imagens que valorizam “produtos”, deve, ao mesmo tempo, constituir a
identidade de seu próprio público, o que fará oferecendo ao leitor – de maneira
reflexiva, desta vez – a suposta imagem de seu próprio “desejo”. Assim encarado, o
discurso publicitário preenche verdadeiramente uma função informativa. Não que
ele tenha necessariamente por efeito nos informar de maneira objetiva sobre as
coisas, mas no sentido de que ele informa nossos desejos, dá-lhe forma
(LANDOWSKI, 1992, p.105).
Para que possamos entender melhor as produções de sentido geradas a partir dessas
implicações, realizamos um recorte de peças a partir dos seis livros publicados com as obras
de Romero Britto e da clipagem realizada pela própria imprensa do artista. Esse recorte
permite representar como a parte pelo todo da obra nos possibilita a compreensão do fazer de
Britto na publicidade, bem como apreendermos os efeitos de sentido produzidos na relação
entre a publicidade de marcas e produtos e os consumidores.
No trabalho com o corpus recortado para esse estudo passamos por três etapas.
Primeiramente, coletamos o material que constituiu um total de quatrocentas e cinquenta e
seis imagens. Em seguida, identificamos nele as categorias de produtos que se estabeleceram
por usar a construção figurativa da arte de Britto para se mostrar e se dar a ver no enunciado.
Essas categorias de produtos são de três ordens: anúncios (três campanhas publicitárias – cada
uma com três imagens), embalagens (quatro imagens) e produtos (seis imagens). Como última
etapa, estudamos como uma mesma construção figurativa pode recobrir três categorias de
produtos, tratando os seus efeitos de sentido patêmicos que nos indicam o universo semântico
construído.
Os valores figurativizados por Romero Britto são constituídos em uma narrativa do
social na qual os actantes são figurativizados por escolhas que vão agir nas interações entre os
parceiros: destinador e destinatário por meio de suas figuras discursivas: o enunciador e o
enunciatário instalados. Quando Romero Britto consolida as suas ideias no plano
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 39!
bidimensional da peça publicitária, esse espaço fornecerá meios para que as estratégias de
marketing se concretizem em duas relações: entre dois destinadores – Romero Britto (D
1
) e
marcas (D
2
) – e desses com o consumidor destinatário. A publicidade tem o papel de aliar a
figurativização de elementos do mundo natural (D
1
) às mercadorias (D
2
) que são inseridas no
contexto da cultura e que se tornam produtos do consumo. Esses vão se corporificar no fazer
do destinador em interações com o destinatário.
Mostraremos como a publicidade desperta no consumidor diversas formas de sentir
com os sentidos o sentido quando ele interage, vive a experiência sensível com os objetos de
valor, objetos de desejos. Esses são qualificados pelo arranjo plástico de modo que, ao ser
apreendido pelo sujeito que está inserido na interação, o arranjo plástico seja sentido
sensivelmente, proporcionando estesias, sinestesias, poliestesias.
Existe uma presença de Britto nas mídias, tais como: capas de revista, matérias
jornalísticas assim como assiduidade em eventos e inaugurações de lugares públicos e de
destaque no espaço mercadológico, o que lhe proporciona visibilidade midiática em um
querer ser visto. A ostentação da imagem do artista nos meios de comunicação é a principal
razão que faz com que ele seja reconhecido pelo segmento de consumidores que o consideram
uma figura em constante evidência e de relevância na mídia. Partindo dessa premissa,
constatamos que o consumidor já possui a competência (saber e poder) para reconhecer o
estilo de Britto − que o coloca em conjunção com o objeto de valor, a mercadoria, o propósito
da publicidade é o de promover um parecer à la Britto.
Para que possamos entender essa relação, verificaremos primeiro como se dão os
arranjos dos planos da expressão e do conteúdo desencadeados pela publicidade por meio da
articulação plástica dos formantes cromático, eidético, topológico e matérico.
2.1 – ANÚNCIOS
Verificaremos nos anúncios a presença de três campanhas publicitárias. Faremos a
análise de forma individualizada em um primeiro momento para que depois possamos
observar quais os sentidos por elas gerados quando estão em relação.
O anúncio publicitário, assim como outras ferramentas da publicidade, fornece a
imagem do produto de modo que esta incida sobre a atenção do destinatário e o manipule para
o consumo. Essa imagem dá vida à publicidade, se a imagem de um anúncio for bem
elaborada, a mensagem que se deseja transmitir não necessitará de outros atributos a não ser o
de “permitir” que o destinatário entre no universo sêmico proposto pela imagem.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 40!
Como primeiro anúncio publicitário, vamos estudar os que competem à campanha
Absolut Vodka.
Absolut Vodka (1989)
FIGURA 7 – Romero Britto, Absolut Britto, 1989. Anúncio publicitário.
Ao observar a figura 7 percebe-se que a garrafa da bebida alcoólica Absolut Vodka
está topologicamente disposta no centro da publicidade. A cor branca e o formato dessa
garrafa são figurativizados por traços femininos tanto na face, quanto nos cabelos longos que
possuem em sua cromaticidade as cores amarelo e laranja. Os olhos e o formato triangular
delineado do maxilar até o queixo desse semblante feminino conduzem o olhar do
enunciatário para a parte inferior do anúncio em que estão figurativizados os desejos do
consumidor, a saber: amor, riqueza, bem estar e diversão. As figuras do conteúdo em que são
instalados esses valores partilhados são para o amor, o coração; para o dinheiro, o cifrão; para
o bem estar, as flores; e, para a diversão, as notas musicais. Entre esses elementos
arredondados e coloridos, há a figura cúbica de um copo na cor branca, que nos faz
reconhecer que essa cor é a mesma da garrafa de vodka da marca Absolut. Assim, o beber é
que proporciona esse estado de se sentir bem socialmente enfatizado pelo circular do
arredondado e pelo cromático, exaltando, para o amor, a cor vermelha; para o dinheiro, a cor
verde; e, para o bem estar e a diversão, o colorido. Essa abundância de sentir eufórico de um
estar sempre em festa concretiza o sentido da bebida e o que ela promove no seu consumo
social, que está instalado na parte superior como pano de fundo.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 41!
Atrás da garrafa, o anúncio se divide verticalmente em duas partes. A do lado direito
aparece na cor azul e a do lado esquerdo na cor amarela, retratando a noite e o dia. Essas
partes contêm traços curvilíneos simulando o efeito de sentido gerado pela ingestão da bebida
alcoólica. Seu teor alcoólico é instalado como o operador que faz ser alegre dia e noite, ou
seja, todas as horas da vida do consumidor.
A logomarca da Absolut Vodka está disposta na parte frontal da cabeça da actante,
criando uma espécie de rótulo, fato esse que faz com que ela também seja vista como
elemento de desejo. Ao mesmo tempo, a logomarca mantém uma relação com o título da
publicidade “Absolut Britto”, que tem, na tipografia maiúscula e na cromaticidade da letra, o
efeito de servir como base para todo o discurso divulgado. Essa analogia também se deve à
ligação existente entre as duas marcas dos destinadores que se juntam no anúncio para uma
troca de valores, pois, ao mesmo tempo em que a bebida alcoólica “empresta” o Absolut para
Britto, o mesmo “cede” o seu estilo para a comercialização tanto da marca quanto do produto.
Cabe destacar aqui que o título na peça publicitária não faz somente do anúncio um texto
sincrético, mas, sobretudo, re-organiza os elementos em uma outra linguagem de modo que o
destinatário atenta para a conexão e estratégica comunicativa de troca de valores entre os
destinadores – Romero Britto e a Absolut Vodka.
As figuras empregadas na peça publicitária incitam o destinatário, sujeito volitivo, a
consumir o produto para poder ser rico, poder ser amado, poder se divertir, enfim, para se
sentir bem. Mas, qual o fazer-fazer necessário para que o consumidor venha a ter todos esses
predicados? Ao consumir a bebida Absolut Vodka, ele tem o poder para ser e ter o que deseja.
FIGURA 8 – Romero Britto, Absolut II, 1989. Anúncio publicitário.
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Na publicidade “Absolut II” temos um actante vestido com uma gravata borboleta que
exerce dois papéis: o de garçom que serve a garrafa inclinado para a frente da peça
publicitária e o de uma pessoa que vai a um lugar festivo em busca de descontração. Esses
dois papéis são apresentados na peça publicitária em duas cores: o rosa na lateral de perfil que
vemos inteiramente nos lados do quadrilátero esticado e o verde, cor complementar, que
forma o outro lado desse rosto de traços calmos e distendidos. O braço esquerdo do garçom
está mais próximo do destinatário e serve de apoio para que a bebida alcoólica Absolut Vodka
possa ser oferecida e servida. A mão esquerda está com os dedos espalmados e inclinados à
esquerda como um cata-vento, girando em círculos e servindo a bebida a todos.
O formato triangular do queixo do actante sugere que o olhar do destinatário está
direcionado para a garrafa da marca Absolut Vodka, cuja bebida é servida. Do gargalo da
garrafa emanam ondas cromáticas que sobem para o alto em várias zonas ondulantes de cor,
nas quais a figura da clave de sol e as demais notas musicais assinalam o ambiente festivo e
de diversão. Essa subida musical está conectada cromaticamente com o rosa da outra face do
actante, a do lado direito.
O braço direito elevado foca o alto da cabeça e acompanha o movimento da música. A
capa, vestimenta que cobre o braço esquerdo, não aparece mais do lado oposto, surgindo a
peça de roupa estampada, que possui círculos preenchidos na cor azul e que se destacam no
fundo branco do tecido. Aparentando realizar movimentos, esse braço articula com os
rabiscos discretos em forma de espiral que rodeiam a figura do actante. Nas pontas dos dedos
de ambas as mãos há combinações de cores que se contrapõem e se retomam, o que justifica a
relação também de oposição entre o profissional e o pessoal privado do fazer do actante.
Os percursos circulares cromáticos e eidéticos indicam que os consumidores bebem
Absolut Vodka enquanto usufruem do mesmo prazer da diversão presentificado pelo actante.
Esses círculos aparecem também no plano de fundo superior direito e no formato das notas
musicais no lado esquerdo do anúncio, estabelecendo uma analogia de similaridade (forma
geométrica) entre opostos (topologia). Essa mesma relação pode ser vista também na oposição
cromática do amarelo e do azul do retângulo localizado atrás do actante e que remete ao dia e
à noite, incitando o destinatário para o fato de que não há hora para diversão quando se está na
companhia da bebida alcoólica e usufruindo dos seus efeitos.
A cromaticidade vibrante reitera a euforia apresentada no sorriso do actante e no
dinamismo apresentado no jogo das formas arredondadas (círculos) com as angulares
(triângulo, retângulo). É também nessa relação eidética que o destinador se utiliza de
estratégias de comunicação para formular regras quanto aos modos e estilos de vida a serem
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 43!
seguidos a partir do consumo da marca e do produto. O destinatário é levado a ver essas
construções do parecer como partes integrantes do mundo social que ele cognitivamente sabe
e pode pertencer e volitivamente aspira usufruir.
FIGURA 9 – Romero Britto, Absolut Vodka Girl, 1989. Anúncio publicitário.
A peça publicitária “Absolut Vodka Girl” (Fig. 9) se dá em dois planos. No primeiro,
temos como actante principal uma mulher e um quadro intitulado “Absolut Love of Art”.
Nesse plano, vemos a exponenciação do formato do corpo da mulher (silhueta, pernas e
glúteos) e a do peitoral do homem, uma vez que a vestimenta que se dá a ver é pouca,
comparada ao restante do corpo que não está vestido. O braço direito da mulher está suspenso
no ar e tem na mão uma garrafa da bebida alcoólica Absolut Vodka. Esse recipiente de gargalo
e boca estreita tem o líquido de cor amarela derramado sobre o quadro do homem que a
actante envolve com o braço esquerdo. A palavra “Absolut” que sai de dentro da garrafa
também é despejada junto com a bebida, reiterando a interpretação de que o conteúdo da
garrafa é a própria Absolut Vodka. O mesmo líquido age como se estivesse emanando uma
luz, tendo como foco principal o quadro. Esse efeito de claridade repete a relação entre a
palavra “Absolut” que sai da garrafa e o título do quadro em que a imagem masculina está
inserida, “Absolut Love of Art”. A cor amarela marca o líquido da bebida alcoólica que é
aquele despejado, localizado na margem direita da peça publicitária, e também o que está
dentro da garrafa maior de Absolut Vodka, posicionado ao lado esquerdo de quem observa a
publicidade.
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O quadro “Absolut Love of Art” é uma metalinguagem da arte utilizada por Romero
Britto ao colocar o seu fazer artístico dentro do seu fazer publicitário, pois une esses produtos
em um mesmo lugar, neste caso, no anúncio publicitário. Também vale ressaltar que nesse
quadro encontramos a analogia entre figura e fundo, onde a figura do actante-homem
encontra-se em primeiro plano e, em segundo, há uma combinação de listras na diagonal de
tonalidades cinza e rosa. Elas concordam com a coloração empregada na face do actante,
contrastando com o restante do corpo (peitoral) dele que também é dividido por duas cores: o
branco e a cinza.
O fundo desse quadro proporciona a sensação de dinamismo, concordando com o jogo
de pernas da actante principal − a da esquerda está posicionada mais a frente do que a da
direita, simulando um andar da figura feminina − e a disposição da cabeça dela, voltada para o
quadro, oferece esse efeito de movimento na publicidade. A mulher está localizada entre os
seus dois objetos de valores: a garrafa de Absolut Vodka, que lhe proporciona a sensação de
satisfação ao ingeri-la e a figura do homem. O formato pontudo do sutiã reitera esse efeito,
pois “aponta” para a bebida, juntamente com o fato de estar em conjunção com a figura do
homem que ela envolve com um dos braços e vão “caminhando” juntos de modo a serem
seguidos pelos consumidores que desejam estar também em conjunção com o prazer
proporcionado tanto pela bebida, quanto pela presença de outro sujeito.
Esse prazer é mostrado ainda pelo formato eidético do corpo da mulher com a silhueta
sinuosa e o arredondado dos glúteos. Além disso, o cromático vermelho das peças íntimas, o
sutiã e a calcinha, reaparece na publicidade também nas faces de ambos os actantes, nas letras
“Absolut” que saem da garrafa, colocando-os em sintonia nas reiterações e no estado de prazer
de estarem desfrutando do ambiente “construído” pela bebida alcoólica.
Em segundo plano, a cena se dá em um fundo escuro de tonalidade azul que remete à
noite. Uma espécie de bloco vermelho em formato quadrado, localizado no canto inferior
esquerdo, serve de suporte para a garrafa de Absolut Vodka. Nela visualizamos a palavra
“Art” destacada, concordando com o quadro posicionado do lado oposto de modo a criar uma
relação entre o produto e o quadro, ou seja, entre as duas marcas: Absolut Vodka e Romero
Britto. Percebemos a partir dessa relação, outra que se estabelece em formato triangular entre
a garrafa maior, a garrafa menor que a figura da mulher segura com uma das mãos e o quadro.
Essa triangularização coloca a mulher como o centro dessa conexão e cercada pela palavra
“Absolut”, produzindo o sentido de que ela é soberana, incondicional e única, estados esses
que a conjunção que a vodka Absolut opera.
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Por meio do verbo-visual, a publicidade coloca o consumidor em um ambiente
sincrético de poder, levando o mesmo a querer-ser como a actante retratada na peça
publicitária. Além de propagar e difundir a marca e o produto em questão, o anúncio
publicitário exerce uma função doutrinadora, pois estabelece construções simulacradas de
representação do convívio social, produzindo uma identificação e referência ao consumidor.
Deste modo, temos o sujeito volitivo que se molda de acordo com estratégias publicitárias e
de marketing que atuam como modalizadoras quando instauram os universos plásticos e
semânticos das marcas que são trazidas para o enunciado e que terminam por se refletir nas
atitudes da coletividade.
A interação discursiva evidenciada na figura 9 se dá entre a actante central – a mulher
– que se encontra em posições de interlocução com o consumidor. Essa se mostra para quem a
observa em tal situação comunicativa que é como se os dois, enquanto sujeitos, estivessem
presentes no mesmo lugar. Segundo sugere Bracchi
34
, esse eu está “face a face com o actante,
ainda que posicionado com um tu instalado fora do quadro” (BRACCHI, 2009, p. 50). O jogo
enunciativo faz com que a figura interaja diretamente com o “tu”.
Desta forma, enunciativamente, o arranjo estético da plástica e da figuratividade opera
um específico modo de conceituar as qualidades do produto e seus efeitos de sentido sobre os
que a desfrutam. Nas palavras de Oliveira:
Considerando que a totalidade do sentido de um objeto sincrético é processada pelo
arranjo global de formantes de distintos sistemas, assim como de suas regras de
distribuição e ordenação, assumimos que essa integração caracteriza-se por
procedimentos de sincretização. Somos levados a tratar esse tipo de constituição
sincrética do plano da expressão pelo agir relacional integrador de suas partes em
uma só totalidade, uma vez que também é assim que a sua apreensão sensível é
processada (OLIVEIRA, 2009, p.80).
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34
BRACCHI, Daniela Nery. A fotografia em David Lachapelle. São Paulo: [s.n.], 2009.
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FIGURA 10 – Romero Britto, Campanha Absolut Vodka, 1989. Campanha publicitária.
Os três anúncios permitem agora concluir, conforme nos elucida Oliveira que “a
isotopia temática funda-se na isotopia eidética e cromática” (OLIVEIRA, 2004, p.129).
Constatamos que as reiterações figurativas encontradas nos três anúncios − a posição que a
logomarca ocupa na garrafa; o formato dos rostos, dos olhos, do nariz e do sorriso; a
utilização de duas tonalidades na face de modo a dividi-las verticalmente; o jogo de formas
nas relações: reto/curvo, angular/arredondado e perpendicular/diagonal; o uso dos círculos e
de cores vibrantes − nos levam a sentir que a euforia está presente nesse dinamismo dos
desdobramentos de formas e cores.
A conformidade de alguns elementos na campanha é fundamental para que possamos
examiná-las em conjunto e constatarmos quais os significados que o destinador objetivou
construir para levar o destinatário a querer consumir a euforia proporcionada pela Absolut
Vodka em busca de satisfação, diversão e prazer.
The Pepsi Collection by Britto (1995)
Como verificamos anteriormente, é na rede relacional que o conjunto de anúncios nos
indica que os traços que são reiterados a partir dos quais vamos delineando as constantes que
qualificam a criação de Britto. Passemos, então, ao estudo da campanha do refrigerante Pepsi
produzido para o verão do ano de 1995. O tecido figurativo é composto de isotopia cromática,
que está associada às cores alegres e quentes da estação. Israel Pedrosa
35
ressalta o valor das
tonalidades quando bem utilizadas esteticamente e afirma que “aprender a colorir é abrir as
comportas do mundo interior para uma forma superior de comunicação” (PEDROSA, 2008,
p.121).
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35
PEDROSA, Israel. O universo da cor. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2008.
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FIGURA 11 – Romero Britto, Be yourself, 1995. Anúncio publicitário.
Na figura 11, intitulada “Be yourself”, as cabeças dos actantes estão totalmente
tomadas pelo símbolo da marca Pepsi, como se o pensamento deles fosse captado pela marca
a ponto de isso ser assumido como parte integrante de seus corpos, ao mesmo tempo em que a
marca se faz a partir de seu público consumidor, os jovens, focando seus interesses e gostos.
Os braços estão abertos como que estivessem receptivos ao consumidor que olha a cena. Essa
gestualidade também apresenta a Pepsi – inserida em círculos −, simulando um espetáculo
circense em que os actantes são figurativizados como palhaços que mostram movimento e
dinamicidade, pois os membros superiores de cada um deles estão direcionados para direções
diferentes.
Na mesma publicidade, as roupas, os calçados e os acessórios, como a gravata e o laço
de cabelo, utilizados pelos actantes são constituídos de formas geométricas angulares e
arredondadas que reiteram a agitação dos movimentos executados pela figura dos corpos de
palhaços. Eles estabelecem um fazer junto com a Pepsi, que atua em sintonia com esses
actantes em euforia quando fazem o público sentir como eles e desfilam no mundo da alegria
ao estarem acompanhados do refrigerante, como o próprio título do anúncio “Be yourself”
(“Seja você mesmo”) reitera o modalizar da marca em relação ao jovem, seu consumidor-
alvo. Os actantes passam a ideia de que consumir o refrigerante Pepsi é estar em constante
diversão.
FIGURA 12 – Assinatura de Romero Britto.
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FIGURA 13 – Romero Britto, New generation, 1995. Anúncio publicitário.
Na mesma campanha, a peça publicitária “New generation” é composta de um actante
feminino que se coloca face a face com o consumidor para ser vista e incitá-lo a situação de
diálogo. Neste ato, o destinatário é transformado em actante, instalado no enunciado, e é
convidado a fazer parte da mesma euforia da actante-mulher jovem. Essa estratégia de
comunicação tem por objetivo fazer com que o consumidor responda ao ato interlocucionário
e anime essa “conversa”, pois é com o próprio produto que forma os olhos com quem dialoga.
A euforia da actante está presente no sorriso e no colorido do cabelo. Esse último aparece
nitidamente separado por traços das listras em várias direções e formas geométricas
circulares, que dão a ideia de que cada mecha que o compõe possui cores e texturas
diferentes.
O cabelo está voltado para o lado direito como se um vento estivesse levando-o para uma
única direção. Esse mexer das mechas é ainda mais marcante devido à combinação do
perpendicular e do diagonal das listras, juntamente com o próprio ondular do cabelo
proporcionado pela ventania que emoldura o rosto da actante. O movimento oferecido pelas
formas angulares (do rosto e das listras do cabelo) e arredondadas (dos olhos e dos círculos do
cabelo) também oferece dinamismo à publicidade.
A logomarca da Pepsi, mantendo-se como parte integrante do corpo segue coerentemente
o conceito da campanha (ver figura 14), reiterando a proposta dos olhos nos olhos do
consumidor e fazendo ver a contínua presença do refrigerante nas práticas sociais dos jovens,
a nova geração que é justamente o título do anúncio.
Embora o fundo de ambas as figuras (11 e 13) seja figurativizado na cor azul escuro e com
traços que se entrecruzam produzindo a sensação de estrelas brilhando, o destinador Britto
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parece também “brincar” com as sílabas do seu próprio sobrenome (figura 11) – Bri / tto – e
com os traços (figura 13) mostrados na cor branca, gerando um efeito de luminosidade, ao
mesmo tempo em que realça a euforia do multicolorido encontrado no primeiro plano.
FIGURA 14 – Romero Britto, Leading edge, 1995. Anúncio publicitário.
A publicidade “Leading Edge” pertence também a campanha de verão do ano de 1995
da marca Pepsi e tem, em primeiro plano, um actante feminino jovem, cujo o corpo não é
exibido por inteiro, mas até o joelho. Seus cabelos são longos, a silhueta tem formato
arredondado como os seios que são salientados por duas circularidades moldadas na
indumentária, um vestido esvoaçante godê de mangas longas. O circular também é mostrado
no formato das mãos que parecem cata-ventos, simulando ainda um aproveitamento do vento
para gerar ainda mais energia nesse actante que se põe em movimento. Esses elementos
repetem essa movimentação, pois os cabelos estão voltados apenas para o lado direito de
quem a olha, esvoaçando no seu desenho de folhas que esconde o rosto. O vestido acompanha
a ação do actante que festeja. O modo como a coxa direita dela aparece, discretamente
direcionada para o lado esquerdo do destinatário e os braços totalmente suspensos vão reiterar
a movimentação do corpo.
A impressão que temos é que o vestido da actante é feito de um tecido leve que
acompanha o movimento que ela produz. O amarelo do fundo da estampa do vestido destaca
os vários logos da Pepsi que são por ele distribuídos. Um cromatismo dá aura de luz ao
produto que é apresentado com a força de contagiar o outro como já acontece no enunciado e
também produz um efeito de euforia no consumidor. O fato da actante não possuir traços no
rosto, como olhos, boca e nariz, mas só o queixo triangular, significa que pode ser o rosto de
qualquer destinatária que a observa e pode com ela trocar de lugar. A actante quer ser vista e
se coloca em destaque e em estado de festa, seguindo a euforia do cromatismo do anúncio.
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O segundo plano da figura 14 se encontra dividido verticalmente em duas partes iguais
que dialogam com a actante. Enquanto, do lado esquerdo, temos duas cores vibrantes
diagonalmente dispostas em listras de tamanho igual em vermelho e amarelo que remetem aos
raios do sol que saem do corpo da jovem, também essas cores são características da estação
do calor e Pepsi é a bebida que habita o corpo feminino. Do lado oposto, percebe-se, na cor
preta figurativizada, calígrafos com as sílabas do sobrenome do artista (Britto) separadas e
diversamente dispostas em espaço de fundo na diagonal, na vertical e transversalmente
articuladas tanto para o lado esquerdo como para o direito. Nas contradições dos lados,
percebe-se que o lado direito é mais pessoal e escuro que o seu oposto, que apresenta menos
pessoalidade e mais vivacidade.
FIGURA 15 – Romero Britto, The Collection Pepsi by Britto, 1995. Campanha publicitária.
Nos três anúncios da campanha “The Pepsi Collection by Britto” temos a nítida
organização e orientação entre figura e fundo. Na publicidade, os actantes se disponibilizam
em primeiro plano, chamando a atenção do destinatário e gerando uma proximidade com o
mesmo. Topologicamente direcionadas para frente, as cabeças se tornam parte fundamental
para que essa comunicação com o consumidor efetivamente aconteça. Em todas elas também
é possível perceber que o formato dos rostos (ver figuras 13 e 14) são uniformes: a
combinação do quadrado – que vai até o início do maxilar – com o triângulo do queixo.
Percebemos que no segundo plano de toda a campanha estão dispostos os demais itens
constituintes da peça, exercendo a função de fundo. Na topologia das peças, as formas
geométricas – círculos, quadrados, retângulos e triângulos − estão combinadas com os traços
que correspondem à assinatura do nome do artista. Essa está separada em sílabas –“BRI” e
“TTO”−, produzindo o efeito de dinamicidade, movimento, referente à euforização
desempenhada pelos papéis dos actantes.
Esse cenário de euforia da estação do verão dialoga também com o período de férias
escolares e datas comemorativas, uma vez que o consumidor faz suas escolhas baseadas no
momento e no modo como quer ser, simulado pelo estado de alma apresentado nas peças.
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A coesão da campanha publicitária também faz menção ao cromático que, a partir das
cores puras: o azul, o vermelho e o amarelo, desenvolvem outras nuances, produzindo o
multicolorido, característico do estilo de Romero Britto. Embora na figura 14 haja um jogo
cromático de claro e escuro, o percurso figurativo da peça mantém a coerência interna da
campanha, pois todas elas mostram ao destinatário que consumir Pepsi é incorporar, inclusive
corporalmente, a euforia como um estilo de vida.
Disney Collection by Romero Britto (1997)
FIGURA 16 – Romero Britto, Mickey`s greatest love, 1997. Anúncio publicitário.
Os actantes que figuram na cena no primeiro plano são personagens de uma empresa
de entretenimento mundialmente conhecida, a Disney. O Mickey e a Minnie estão dispostos
um de frente para o outro com os braços abertos e as pernas afastadas como se estivessem
dançando. Esse fato é reiterado também pelas mãos
36
dos actantes que se tocam, sugerindo
ainda a relação afetuosa que existe entre eles. Os olhos da Minnie mostram isso pelo formato
de coração que possuem. A euforia está igualmente presente nos sorrisos de ambos os actantes
e nas cores utilizadas na indumentária (acessório, roupas e calçados) dos personagens e no
cenário de praia em que se encontram em festa.
O deslocamento que os actantes mantém entre si ao dançar ressalta os traços
curvilíneos de seus corpos. A Minnie está curvada para frente e o Mickey para trás em um
passo, combinando o movimento dos rostos, das cabeças, das pernas, dos pés e dos rabos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36
De acordo com o site Wikipédia (http://en.wikipedia.org/wiki/Mickey_Mouse) acessado em 10 de junho de
2010, o curioso fato de ambos os personagens usarem luvas brancas nas mãos, deve-se à época em que o Mickey,
personagem principal da Disney, foi inventado. As luvas foram adicionadas ao personagem com o intuito de
distinguir as mãos do personagem quando elas apareciam sobre o seu corpo, já que ambos eram negros. Como a
Minnie foi criada para ser o par do Mickey, ela também incorporou as luvas, mantendo a coesão e similaridade
dos personagens.
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Percebemos os grãos, a aspereza da areia pela tonalidade clara (lisa) que contrasta com
alguns pontos escuros (rugoso) inseridos nela. Duas estrelas ainda aparecem desenhadas,
reiterando a textura granulosa das partículas de areia. As tonalidades do azul do mar e o jogo
das formas diagonal (inferior à onda) e perpendicular (superior à onda) simulam o balanço da
água marítima que ondula ao fundo, como no primeiro plano com os corpos dançando.
Na parte superior do plano de fundo, encontramos uma divisão vertical que os
distingue em duas partes similares a que vimos nos anúncios anteriores, os quais marcam o
dia (quadrante esquerdo) e a noite (quadrante direito). O dia se faz pelos radicais cromáticos
vermelho e amarelo e nas tonalidades e sub-tonalidades derivadas dessas cores. Do formato
arredondado da figura do sol surgem faixas angulares propondo os raios de sol.
A noite, na sequência, no quadrante direito, dá-se predomínio do escuro em que brilha
luminosa a lua, em formato semicircular. Em branco aparecem os traços da assinatura do
destinador Romero Britto, com as sílabas que formam o seu sobrenome.
Essa relação de oposição entre /claro/ e /escuro/ também aparece na figura 16, em que
Mickey se destaca pela claridade do foco de luz que é posto em cima dele, mostrando que ele
é o foco a ser visto e que fora dessa área luminosa fica a zona escura. Esse caminho da luz é
importante para a construção significante da peça publicitária, como ressalta Bracchi
37
ao
mostrar que, “o percurso da luz permite ao destinatário entrar em contato e sentir o próprio
modo de ser e se colocar no mundo” (BRACCHI, 2009, p. 53), posto que, no enunciado, ele
experiencia ao ver o que é posto para ser visto. Sob o holofote, Mickey agradece os aplausos e
mostra ser a estrela luminosa que brilha, inclusive para quem o olha. Ele é a celebridade.
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37
BRACCHI, Daniela Nery. A fotografia em David Lachapelle. São Paulo: [s.n.], 2009.
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FIGURA 17 – Romero Britto, Britto Mickey Mouse, 1997. Anúncio publicitário.
Notamos que ao mesmo tempo em que a claridade na qual o Mickey está inserido cria
uma relação entre figura e fundo, ela também mostra que a organização da figura sempre se
dá em primeiro plano, característica essa que passa a ser adotada como padrão por Britto.
Dentro das formas retas, perpendiculares e angulares do cenário, há outras
configurações curvas, arredondadas e diagonais que combinam diretamente com os ângulos
retos do movimento corporal exercido pelo Mickey (pernas retas e braço direito dobrado em
um ângulo de 90º) e com o formato predominantemente arredondado do corpo dele (cabeça,
orelhas, olhos, nariz, boca, queixo e tronco). Esse jogo de formas dentro do mesmo plano e
entre figura e fundo dinamizam a publicidade, gerando uma sensação de agitação e de alegria
para aquele que a observa.
O segundo plano adotado na figura 18, intitulada “Mickey`s world” é igual aos dos
outros anúncios da campanha, tendo como diferencial o primeiro plano que é constituído por
um Mickey que tem o rosto tomado pelo formato arredondado de um globo e dentro dele uma
parte do mundo representada pelo continente americano. O fundo desse globo é verde e os
países da América estão na cor preta, destacando-se das cores fortes utilizadas no segundo
plano.
Outro elemento que ganha destaque nessa publicidade é a camisa do Mickey, pois, em
nenhuma das figuras anteriores (ver figuras 16 e 17), o actante encontra-se vestido com esse
tipo de indumentária. O coração centrado no peito da figura na cor vermelha sobressai no
fundo branco e conduz o olhar do consumidor para a parte inferior da publicidade, na qual
vemos outros dois corações – um de frente para o observador e o outro invertido como se
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fosse o reflexo do primeiro – dentro da figura de uma ampulheta, exercendo um fazer
direcionado para a medição do tempo.
FIGURA 18 – Romero Britto, Mickey`s world, 1997. Anúncio publicitário.
Desta forma, percebemos que é o actante, representado pelo coração na camisa, quem
comanda o tempo. Isso é também reiterado no fundo escuro onde a ampulheta está disposta e
cria a relação topológica de alto e baixo na qual o continente americano mostrado no globo é
o local onde Mickey exerce seu poderio imagético.
Além da campanha “Disney Collection by Britto” apontar para a euforia que cerca o
mundo da Disney, percebe-se que o fundo dos três anúncios é constituído de formas angulares
e arredondadas, mantendo o ritmo dinâmico de toda a campanha. Os actantes estão dispostos
em primeiro plano, evidenciando a euforia, principalmente, pela utilização das cores fortes
que colocam o destinatário em conjunção com a marca, mostrando que a qualquer hora do dia
é sempre tempo de estar com a alegria da Disney.
FIGURA 19 – Romero Britto, Disney Collection by Britto. Campanha publicitária.
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2.2 – EMBALAGEM
Muito além da pura e simples funcionalidade da embalagem – que vai desde a tarefa
de elaboração de um invólucro para o produto até a sua consumação em que atua como
ambiente de preservação – a mesma disputa com as diversas imagens dispostas no mesmo
ambiente a atenção do olhar do consumidor. O seu visual pode atrair o futuro consumidor e
fazer com que o olhar por ele dirigido seja a primeira forma de percepção das suas qualidades
para a efetivação da compra.
Sentir o sensível, orientando com um fazer a visão tocar a plasticidade da embalagem,
é uma das formas mais eficazes do destinador concretizar em ato o plano da expressão da
visualidade e realizar os efeitos de sentido gerados a partir do plano do conteúdo. Ocorre
assim a manifestação da relação de pressuposição dos dois planos do texto da embalagem. De
um lado, a dimensão sensorial com a sua manifestação na organização do plano da expressão
e, de outro, a dimensão inteligível que plasma o conteúdo, o significado que indissociáveis
esses planos funcionam com o objetivo de produzir um único movimento, o de produção do
sentido da marca, que está posto na embalagem.
A embalagem deve se adequar ao estilo de vida do consumidor, sendo de fácil
manuseio ao proporcionar o simples acesso do público-alvo ao produto, além de ter um
formato apropriado para atender as necessidades do produto em relação ao armazenamento e
às exigências do comprador no reconhecimento da marca, reforçando as qualidades
persuasivas e inerentes a ela.
Ao englobar esses fazeres, esta atividade da comunicação tem sido cada vez mais
valorizada no mercado, pois serve como meio de divulgação da marca na prateleira,
destacando-se do aglomerado de imagens que se via há uns anos atrás. É por meio da
embalagem que a marca pode fortalecer a sua imagem e entusiasmar a compra devido às suas
propriedades estéticas, tais como: tamanho, material, cor, texto, formato etc. Antes de todos
esses elementos chegarem aos olhos do consumidor, passam por uma rigorosa análise na qual
são verificadas quais as possíveis mensagens que transmitem quando estão sozinhas e quando
estão agrupadas, como, por exemplo, nas gôndolas dos supermercados. Keller e Machado
38
enfatizam o reconhecimento da embalagem como uma das partes fundamentais para a
concretização dos objetivos da publicidade e do marketing:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
38
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. Trad. Arlete Simille Marques. São Paulo:
Pearson Pretince Hall, 2006.
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Atualmente, designers especializados em embalagens utilizam técnicas
desenvolvidas com o objetivo de cumprir os objetivos de marketing para a marca.
Esses especialistas realizam análises detalhadas subdividindo a embalagem em
vários elementos diferentes. Decidem qual é a aparência ótima, o conteúdo de cada
elemento e a hierarquia adequada dos elementos que devem predominar (por
exemplo, o nome da marca, a ilustração ou qualquer outro elemento gráfico) e como
esses elementos devem se relacionar. Quando são lançadas extensões de marca,
esses designers também podem decidir quais elementos devem ser compartilhados
pelas embalagens e quais devem ser diferentes (KELLER, K. L.; MACHADO, M.,
2006, p. 116).
Por ser um produto tangível, toda embalagem deve possuir um rótulo. É ele que
identifica, classifica e descreve os dados do produto, como: quem o produziu, onde e quando
foi elaborado, quais os elementos utilizados (ingredientes) e a recomendação quanto aos
modos de uso, visando à conservação e uma longa durabilidade do mesmo. Ademais, se o
rótulo possuir ilustrações que façam parte da embalagem, isso pode auxiliar na ascensão do
produto, tornando-o ainda mais atraente.
O estésico, por ser co-presente ao sentir o sentido, é uma dimensão sensível que pode
assumir uma dimensão estratégica que contribui para a construção do valor dos objetos,
visando potenciais consumidores, uma vez que pode conduzir o sujeito a conjungir com o
objeto de valor por uma ação que desperta a satisfação em consumi-lo para fruir, além da
apreciação estética, a sua apreensão estésica. Greimas
39
argumenta sobre a relação das duas
dimensões:
Se a semiótica visual consegue, bem ou mal, propor uma interpretação coerente da
dupla leitura – iconizante e plástica – dos objetos do mundo, para dar conta do fato
estético ainda será necessário estender esse gênero de análises, generalizando-os, ao
conjunto dos canais sensoriais (GREIMAS, 2002, p. 74).
Nesse contexto, passamos a ver como a análise plástica das embalagens nos seus
vários tipos, como nas latas, caixa e rótulo ativam os canais sensoriais dos consumidores no
ato da compra. Conforme elucida Diana de Barros
40
, a plasticidade “provê seu discurso de
coerência semântica e cria efeitos de realidade, garantindo a relação entre mundo e discurso”
(BARROS, 1988, p. 113).
Essa primeira embalagem que analisamos é uma lata para o produto Grand Marnier
que Romero Britto criou no ano de 1991.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
GREIMAS, A. J. Da imperfeição. Pref. e Trad. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker editores, 2002.
40
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria do discurso: fundamentos semióticos. São Paulo: Atual, 1988.
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Lata do creme de licor Grand Marnier (1991)
FIGURA 20 – Romero Britto, Lata do licor Grand Marnier, 1991. Embalagem.
Comportando as dimensões da garrafa do creme de licor Grand Marnier, a lata
delineia-se por um formante eidético vertical na forma geométrica de um retângulo. Sobre as
quatro laterais são figurativizados dois actantes: um homem e uma mulher.
O actante-homem segura em sua mão esquerda a garrafa do creme Grand Marnier de
cabeça para baixo, simulando um servir a bebida a alguém, como ao destinatário que o
observa. Dessa forma, o licor emana as cores vermelho e amarelo e que envolvem o próprio
actante. Além de ser uma garrafa de Grand Marnier, essa forma que lhe constitui é atribuída a
um instrumento musical: o violino.
O actante apoia com o braço esquerdo esse violino e com a outra mão segura o arco do
instrumento musical. Desse ato de tocar emanam ondas sonoras e notas musicais. Elas sobem
contornando o actante em cores vibrantes, como se esse estivesse envolvido tanto pela
música, como pelo efeito do creme de licor Grand Marnier, o que assinala que na fórmula
contém teor alcoólico que produz efeito sobre quem a consome.
Na outra face da embalagem, observamos em primeiro plano, que a garrafa Grand
Marnier é o corpo e a vestimenta da figura da actante-mulher que é o actante da lateral. Suas
formas são arredondadas e sinuosas. A estampa aplicada à saia da roupa é o selo do creme de
licor Grand Marnier. Esse selo é retangular e dentro dele estão contidos os dados quanto à
origem do produto e, em um outro retângulo amarelo há o nome e a marca do produto.
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Pequenas flores com contorno preto estão distribuídas em torno desse retângulo, reforçando a
relação cromática, além de serem novamente utilizadas para envolver a actante em uma
espécie de redoma de flores. Estes arranjos de flores estão diretamente relacionados ao
produto e, consequentemente, a marca Grand Marnier, pois compreendem tanto à própria
actante (que é ao mesmo tempo a garrafa do licor) quanto o selo do creme.
Os olhos do actante-homem conduzem o olhar do destinatário para a parte inferior,
onde a garrafa do produto está localizada. Os braços dele reiteram essa direção do olhar, pois
ao tocarem o violino se encontram posicionados para baixo. De outro modo, os braços da
actante-mulher estão suspensos no ar, ressaltando a euforia de estar em conjunção com o
creme Grand Marnier e que o actante-homem reforça ao tocar o instrumento musical e
proporcionar alegria e clima festivo.
Com elementos majoritariamente arredondados, as indumentárias dos actantes
caracterizam-se por fazerem referência à garrafa do licor, contrastando com o formato angular
e reto da embalagem. Nesse contexto, a garrafa passa a desempenhar outras propriedades,
além de ser o recipiente do licor. No primeiro caso (actante-homem), ela é também um
instrumento musical e, no segundo, o corpo da própria actante. Da mesma forma, temos o
emprego da lata para duas funções, a de embalar o licor como presente e a de guardar a bebida
ou qualquer outro objeto compatível com o tamanho da embalagem.
Lata do panetone da Bauducco (2002)
FIGURA 21 – Romero Britto, Lata do panetone da Bauducco, 2002. Embalagem.
Os dois actantes que são figurativizados na lata do panetone da marca Bauducco, um
menino e uma menina, estão de braços abertos e pernas afastadas, como se um actante
estivesse caminhando em direção ao outro. Esse movimento dos corpos acontece também
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 59!
devido à alegria que é figurativizada pelas cores vibrantes e fortes que ocupam tanto o
primeiro como o segundo plano e também nos sorrisos e nos olhos fechados dos actantes. Eles
estão sorrindo, o que faz com que os olhos diminuam de tamanho em uma posição que retrata
curtição do sabor da festividade natalina.
O gorro e a árvore de natal que está ornamentada por enfeites como estrela, bolas e
fitas, além de presentes, unem os actantes para a realização da celebração do natal. A estampa
das roupas dos actantes possui formas diagonais e arredondadas, além de um retângulo nas
cores vermelho e amarelo com o nome da marca Bauducco, chamando a atenção do
destinatário.
Ao fundo da embalagem, vemos as cores vermelho, amarelo e azul com a assinatura
de Romero Britto que sempre está separada por sílabas (BRI-TTO), aparentando confetes, o
que reitera o tema festivo do natal.
A forma arredondada e tridimensional possibilita ao consumidor uma experiência
estésica que supera a da visão, pois ao tocar no metal do invólucro sente as propriedades
térmicas que o material fornece ao produto que se encontra dentro da embalagem. Além de
acondicionar o panetone, ela também já está pronta para presentear alguém com o produto. A
embalagem é celebração da época do natal transpondo em si a ocasião em que se presenteia
conhecidos com um dos alimentos mais representativos do natal e que ainda serve para
guardar algum objeto posteriormente.
Latas e caixa do sabão em pó Omo (2003)
FIGURA 22 – Romero Britto, Latas e caixa do sabão em pó Omo Cores, 2003. Embalagem.
Nos dois modelos de embalagem do mesmo produto, o sabão em pós Omo Cores,
verificamos a presença de vários actantes em interação no cenário. Nas latas de modelos
diferentes, eles estão figurativizados por um gato e um peixe (lata esquerda) e uma menina e
uma borboleta (lata direita). Notamos que a topologia do gato é a mesma ocupada pela
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menina, assim como a posição do peixe em relação ao gato e a da borboleta em relação à
menina é igualmente proporcional.
Dessa forma, percebemos que a afinidade das figuras não está somente dentro da
mesma embalagem, mas no conjunto delas, o que mantém a coerência da proposta
comunicacional. A consistência dessa harmonia aparece também na isotopia cromática, pois
em todas elas há a predominância das cores fortes e vibrantes. Esse multicolorido é reiterado
no verbal “Cores” que faz parte da logomarca do produto da empresa.
Em formato “splash” que é utilizado na arquitetura das histórias em quadrinhos, essa
forma normalmente é empregada para dar efeitos de sentido ao enunciado verbal com as
vozes dos personagens e/ou à representação fonética dos ruídos de objetos. Ela tem a
finalidade de chamar a atenção
41
para os traços da ação do seu discurso. Com contorno azul
claro, a logomarca possui fundo branco e o verbal “Omo Cores” aparece centralizado. A
marca Omo está escrita em sua tradicional cor azul escuro e tem a grafia em maiúscula e em
negrito, posicionada em uma oblíqua ascendente, enquanto que a palavra “Cores” está
posicionada abaixo da marca Omo e em grafia minúscula. As letras encontram-se separadas
por cores repropondo a isotopia cromática antes apontada. Mais abaixo, vemos a assinatura de
Romero Britto escrita em coloração escura, combinando com a de Omo.
Embora em ambos os casos, a logomarca apareça sobrepondo as figuras, nas latas
visualizamos que ela está em tamanho menor se comparada com as dimensões que a mesma
ocupa na caixa, já que, nessa última, a logomarca aparece em um formato tão grande que
chega a tomar quase todo o espaço, deixando apenas alguns elementos figurativos (um
homem e uma mulher, na parte superior da caixa) à mostra.
Por meio das figuras que retratam os elementos do mundo natural, a euforia foi
intensamente colocada pelo cromatismo colorido e pelo jogo de formas pontiagudas e que
explodem a ação de Omo. Esse diálogo entre as isotopias leva a compreensão de que lavar
roupa com Omo torna esse trabalho uma ação festiva e alegre.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41
Cf. ALMEIDA, 2001.
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Caixa e rótulo do vinho Miolo (2008)
FIGURA 23 – Romero Britto, Caixa e rótulo do vinho Miolo, 2008. Embalagem.
O rótulo da garrafa se divide em três partes. Na parte superior, o nome da marca
“Miolo” destaca-se do fundo branco, pois está escrita em letras pretas e em caixa alta. Na
porção do meio, percebemos uma cena em que um actante feminino é apresentada em
primeiro plano, no qual se mostra apenas a cabeça, o rosto, o cabelo e uma pequena parte do
pescoço dela. A testa está enfeitada por círculos nas cores roxo e lilás que figurativizam um
cacho de uvas, a matéria-prima da qual se extrai o vinho, e que passa a interferir no
pensamento da actante mostrando que a bebida põe a cabeça dela em festa. Duas flores
também são encontradas junto com a figura das uvas, porém localizadas atrás delas,
reiterando a ornamentação da cabeça e dos cabelos, ao mesmo tempo em que passa a ideia de
que elas formam uma espécie de coroa para a actante. A cromaticidade forte dessa parte
aparece também nas linhas diagonais do pescoço da actante, ressaltando ainda as outras
formas adjacentes a ela, já que estão disponibilizadas em um plano de fundo escuro.
O formato triangular do rosto, as linhas retas do cabelo, que o tornam de aparência lisa
com as duas mechas, uma na cor amarelo e a outra na cor laranja, que descem até o ombro e o
traço curvo dos olhos e da boca da actante levam o destinatário a olhar para baixo em um
percurso do olhar que conduz a visão do mesmo à parte inferior do rótulo.
Essa área constituída somente do verbal combina com a primeira parte, pois também
tem fundo branco e informações do produto em grafia preta. A evidência, no entanto, está em
“Gamay 2008” que possui letras vermelhas e finas, remetendo à delicadeza da figura
feminina.
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A primeira e a última partes criam um elo tanto com a cromaticidade quanto com o
conteúdo verbal com a assinatura do artista, R. Britto que está contida no invólucro da tampa
da garrafa. A relação incita o destinatário para as isotopias cromáticas escuras que mostram a
ligação do preto do verbal das marcas com os traços que contornam as figuras expostas assim
como a presença da cor roxa (resultante da mistura entre o vermelho e o azul) no cenário onde
a actante está inserida e na coloração da própria garrafa.
A caixa da garrafa do vinho Miolo mostra os mesmos elementos figurativos do rótulo,
porém em um fundo laranja, combinando com as cores vibrantes da actante. A assinatura do
artista aparece na vertical, acompanhando a verticalidade da embalagem em questão, assim
como a constante dos olhos semicerrados indicam o estar em estado de gozo, de desfrute.
Desta forma, os formantes plásticos do rótulo do produto se referem aos da caixa e vice-versa.
É nessa relação de complementaridade que as marcas se servem das embalagens,
assim como convêm a um destinador se aliar a outro. A relevância do contrato de troca de
valores está no fazer-fazer que cada produto e marca implicam no fazer artístico do artista, ao
qual cabe retratar as qualidades tanto da imagem da marca como do conteúdo da mercadoria,
tornando-a atrativa para o público-consumidor. Nesse contexto, Fábio Mestriner
42
atenta para
o fato de que o consumidor acaba optando pelas marcas conhecidas e famosas por:
(...) transmitirem segurança ao consumidor e também por favorecerem a auto-
afirmação, uma vez que ao adquiri-las ele se torna alguém que consome os produtos
“mais importantes”. Cada produto tem a capacidade de indicar ao consumidor quem
ele é como consumidor e indicar a posição em que ele se encontra no mundo do
consumo. Assim, se eu consumo um produto líder, famoso, de marca forte, estou por
dentro, eu me incluo, faço parte do lado forte do consumo (MESTRINER, 2002,
p.17).
Para atender a um mercado cada vez mais exigente e que precisa de elementos que
ofereçam diferenciação ao consumidor, as empresas passaram a investir em uma maneira
inovadora de conquistar esse público-alvo: criar alianças com outras marcas e até mesmo com
pessoas (celebridades) a fim de proporcionar mercadorias “exclusivas” ao destinatário.
As inovações foram trazidas por meio de novos materiais empregados tanto nos
produtos quanto nas embalagens, com distintas abordagens visuais, texturas, formas, materiais
empregados, enfim, linguagens de comunicação que expressam de maneira categórica essa tão
almejada auto-afirmação do consumidor no ato da compra. A busca incessante por novidades
tornou-se conceito obrigatório não só para os destinatários que desejam “o diferente”, mas
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
42
MESTRINER, Fábio. Design de embalagem: curso avançado. São Paulo: Pretince Hall, 2002.
!
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também e, sobretudo, para as marcas que devem provocar estímulos que vão além do visual,
contribuindo de maneira significativa para a valoração e identificação do consumidor com o
produto.
2.3 – PRODUTO
Nesta última categoria do nosso corpus de estudo, juntamos a importância da imagem
na publicidade com as manifestações sinestésicas que os produtos proporcionam em várias
experiências sensoriais, como na textura lisa das indumentárias e na maciez dos calçados.
A possibilidade de experimentar a mercadoria, seja pelo toque, seja pelo vestir, é a
concretização da primeira instância do desejo (já que a outra é a do consumo) proposto pelo
anúncio publicitário, pois oferece o prazer estésico e estético a olho “nu”. É por meio deles
que as marcas passam, conforme esclarece Clotilde Perez
43
“a significar algo muito além
deles próprios” (PEREZ, 2004, p. 111), passando a determinar estilos de vida, propiciando o
surgimento de novos produtos com as características constituintes desse formato por elas
adquirido.
Veremos como a linguagem publicitária se utiliza de recursos de criação, como as
cores e formas na sua distribuição topológica, por exemplo, para aproximar o consumidor do
produto e facilitar a comunicação e memorização da mensagem divulgada.
Relógio Movado (1994)
FIGURA 24 – Romero Britto, O relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado, 1994. Produto.
Ao observarmos o relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado,
percebemos que o olhar do destinatário se dirige para o centro do produto, onde os ponteiros
pretos que marcam as horas estão localizados. Como plano de fundo dos ponteiros,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thompson Learning,
2004.
!
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verificamos dois actantes, figurativizados por traços de um rosto masculino e de um feminino.
Esses se apresentam na cor laranja e em um fundo na cor vermelha.
O rosto masculino aparece de lado e sobrepõe uma parte da figura da face feminina, a
qual se mostra de frente para o consumidor. Os olhos de ambas as figuras humanas estão
fechados simulando afeição entre os actantes, ao mesmo tempo em que conduzem o olhar do
destinatário para o centro do relógio, que coincide com o lugar onde os ponteiros estão
situados. A diversidade do cromático e do eidético da pulseira do relógio dialogam com o
centro dele, reiterando a sintonia de alegria dos actantes que se faz presente no sorriso que as
figuras apresentam.
FIGURA 25 – Romero Britto, O relógio Children of the world by Britto da marca Movado no display, 1994.
Produto.
É válido ressaltar que o display criado exclusivamente para o produto, além de manter
a coesão com a mercadoria, também retrata em sua forma a segunda sílaba do sobrenome do
Romero Britto (TTO), de modo estilizado imitando a assinatura do mesmo. Esse dispositivo
visual ainda repropõe as características das figuras exibidas no relógio, com a diferença de
que o cromático vibrante do objeto é substituído pelo preto e pelo transparente do matérico do
display em acrílico, criando a relação entre /colorido/ versus /monocromático/.
A analogia entre o periférico com as formas retilíneas e a parte central com a forma
curvilínea, que engloba os ponteiros do relógio, cria uma relação com os traços que compõem
as faces dos actantes, uma vez que também possuem esse jogo entre o angular e o
arredondado.
O caminho percorrido pelos ponteiros do relógio permite que o consumidor reconstrua
inteligivelmente o sentido da dinamicidade dada pelo eidético e cromático, criando um modo
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de existência dado pela estesia que ele proporciona por meio da materialidade resistente,
porém flexível da pulseira do relógio, produzindo a construção do sentido sentido
44
que se
materializa no percurso dos formantes e suas relações.
Bolsa e calçados Donald J. Pliner (2001)
FIGURA 26 – Romero Britto, Bolsa e sapatos da marca Donald J. Pliner, 2001. Produto.
Esse jogo entre as formas: círculos, retângulos, triângulos etc. aparece na figura 26 de
modo que a organização e a orientação dos formantes eidéticos configuram uma espécie de
mosaico, dando origem à figura de dois actantes – figurativizados por um homem e uma
mulher – e que acaba se confundindo com os outros formatos adotados na bolsa e nos sapatos
da marca Donald J. Pliner.
A figura masculina está de costas e tem a mão posicionada na cintura da figura da
mulher. O toque do actante-homem na cintura da actante-mulher passa a ideia de
envolvimento, segurança e conforto que são predicados que normalmente uma mulher
procura. Esses são os principais atributos da marca internacional de calçados e acessórios,
conhecida por utilizar materiais que proporcionam flexibilidade e bem-estar ao consumidor. A
actante encontra-se de frente para o destinatário e com os membros superiores levantados,
mostrando novamente o movimento e a maleabilidade que são usufruídos quando se usa os
produtos Donald J. Pliner.
Desse modo, os formantes eidéticos pontudos e angulares contrastam com o formato
arredondado do corpo da actante, reiterando o conceito de que vestir os produtos Donald J.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
44
Cf. LANDOWSKI, 2001, 2002 e 2005.
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Pliner possibilitam que a vida do consumidor seja dinâmica, movimentada, mas que também
seja, ao mesmo tempo, leve, confortável. A estampa que reveste as mercadorias em cores
vibrantes, como o azul, o vermelho e o amarelo e as tonalidades que delas derivam repetem a
proposta anterior porque mencionam a agilidade, a energia e a evolução que os produtos
oferecem na vida do destinatário.
Roupas de praia Rosa Chá (2001)
FIGURA 27 – Romero Britto, Roupas de praia (biquíni e maiô) da marca Rosa Chá, 2001. Produto.
Nos modelos das roupas de praia da marca Rosa Chá, as cores predominantes são: o
amarelo, o vermelho e o azul. O emprego das cores fortes e vibrantes refere-se ao clima do
verão, no qual os biquínis e os maiôs são usados e se fazem ver. O amarelo representa a
claridade do sol, o azul simula o céu, as nuvens, enquanto que o vermelho menciona o calor
típico da estação.
A figura das peças de banho foi elaborada a partir de duas figuras de Romero Britto:
“Cheek to Cheek” e “Corações”. Essas foram retratas pelo estilista da marca Rosa Chá, Amir
Slama, que ampliou e diminuiu as figuras, criando as estampas. Nos produtos foram
colocados também aplicações, como se fossem chaveiros, de modo a mostrar o balanço deles
de acordo com o movimento/andar do corpo.
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FIGURA 28 – À esquerda: Romero Britto, Cheek to Cheek, 2000. Serigrafia.
FIGURA 29 – À direita: Romero Britto, Corações, 2000. Serigrafia.
Esse movimento é mostrado principalmente pelas próprias figuras nas quais a
disposição das formas em várias direções dá dinamicidade tanto ao produto como ao corpo
que o veste. A simulação da dança realizada pelos actantes da figura 28 mostra exatamente
esse movimento, o qual pode ser visto pela posição das pernas (separadas) que aparentam uma
oscilação das figuras do homem e da mulher em detrimento dos ângulos retos do cenário em
que ambos estão localizados.
A organização e orientação dos corações reproduzem também um ambiente de
agitação, pois encontramos oposições quanto ao uso das formas /angulares/ versus /circulares/
e /perpendiculares/ versus /diagonais/, as quais reiteram a ação do movimento, da animação.
Esses são repetidos na materialidade do produto (usualmente feito com elastano e lycra) que
proporciona o ajuste ao corpo, enfatizando as curvas do corpo feminino.
Ao usar um dos modelos acima, a consumidora frui uma relação estésica ao sentir a
materialidade das roupas de praia, partindo ainda do fato de que a mesma está vestindo um
elemento figurativo que não somente a introduz em um novo modo de apreensão, mas
também em um fundir-se com um objeto de valor, que, neste caso, é considerado artístico por
possuir componentes de obras de Romero Britto em suas estampas.
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Calçados Melissa (2002)
FIGURA 30 – Romero Britto, Calçados da marca Melissa em diversos modelos, 2002. Produto.
Em toda a topologia dos calçados da marca Melissa, percebemos que a organização
das figuras sempre se dá em primeiro plano. Os elementos desenhados nas sandálias
representam o mundo natural por meio de figuras como a do gato, do coração e da flor. A
orientação das figuras, no entanto, nota-se que estas não mantêm uma única orientação, pois
algumas delas se disponibilizam em todas as direções (direta/esquerda, periférico/central, etc.)
e em diversos tamanhos, como nos casos das sandálias com os corações e com as flores,
respectivamente.
A primeira circunstância é visualmente perceptível na sandália com a figura do
coração, na qual as cores vermelho, azul e amarelo dialogam com as formas de bolas, listras e
estrelas, criando um dinamismo que é reiterado com a assinatura de Britto separada por
sílabas e que se encontra no plano de fundo, formando uma espécie de textura para a sandália.
Imersas em um segundo plano vermelho, as variações no tamanho da figura das flores
em outra sandália e os diferentes formatos dentro de cada pétala (bolas, traços e a assinatura
do Romero Britto) marcam novamente o movimento inserido na figuratividade do produto. O
mesmo conceito ocorre no terceiro caso, no qual a sandália possui, no plano de fundo,
elementos geométricos, retângulos e círculos que mantém uma relação com o formato angular
e arredondado da figura do gato que está disposto em primeiro plano.
O movimento e agitação provocados pela isotopia eidética, juntamente com o
cromático multicolorido das sandálias, levam a compreender que a euforia de calçar Melissa
ultrapassa os limites do calçado, uma vez que a própria materialidade plástica e transparente
(das tiras) da mercadoria mostra que apesar do pé estar vestido, ele aparenta não incorporar
nenhum calçado.
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Nesse jogo de cores e formas, o destinador “brinca” com os elementos que fazem parte
do mundo social e nos modelos de sandália da figura 30, o verbal “Melissa by Britto” age
como um rótulo no produto, pois nela as marcas dos dois destinadores aparecem juntas, além
de sobreporem as figuras do calçado, indicando que os fazeres das marcas estão unidos tanto
no plano plástico (no topológico, no eidético, no matérico e também no estésico) quanto no do
conteúdo que é o de fazer a consumidora vestir elementos da arte de Britto ao mesmo tempo
em que esse vestir é disfarçado pela materialidade do plástico das sandálias da marca Melissa.
Indumentária Coveri (2002)
FIGURA 31 – Romero Britto, Os trajes de Enrico Coveri, 2002. Produto.
Destinada às mulheres, a coleção primavera/verão do ano de 2002 da famosa casa da
moda italiana de Enrico Coveri, tem a figura da flor como destaque, reiterando a feminilidade.
Todas elas se fazem ver na cor branca contrastando com as cores mais fortes usadas em outros
formatos e contornos. Essa analogia atenta ainda para o aspecto luminoso que a flor
proporciona aos trajes.
As coleções de Coveri são conhecidas pelo destaque das cores, característica essa que
também distingue a marca de Britto. Portanto, nota-se que ambos os destinadores exploram,
em suas marcas, a cromaticidade para atrair a atenção do consumidor e conduzi-lo ao
consumo.
Desse modo, as formas e cores dialogam no sentido de provocar nas peças de roupa
certo movimento, característica essa que é sustentada pela textura leve do tecido e que é
mantida pela liberdade que proporciona à consumidora quando ela caminha com a
indumentária, promovendo a interação por meio dos recursos sensíveis que são direcionados
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para que o consumidor ultrapasse a visualidade da vestimenta e sinta, no corpo, as estesias de
estar em conjunção com ela.
O modelo V50 da Volvo (2004)
FIGURA 32 – Romero Britto, O modelo V50 da marca de automóveis Volvo, 2004. Produto.
No primeiro plano da pintura do modelo V50 da marca de automóveis Volvo destaca-
se as figuras da bicicleta, dos patins, do pé de pato e do esqui. Em segundo plano, as formas
angulares e arredondadas, perpendiculares e diagonais tomam a espacialidade do carro de
modo que a organização e orientação das figuras se enquadram no contexto em que estão
inseridas.
O espaço ocupado pela tonalidade azul com círculos da mesma cor, por exemplo,
simula a água, a neve, a chuva, remetendo ao ambiente onde a prática esportiva do mergulho é
realizada. Por isso, o pé de pato e os óculos de mergulho estão imersos nesse ambiente. Da
mesma forma se dá a figura do esqui, já que a efetivação do exercício físico com esse tipo de
prancha estreita pode ser utilizada tanto na água, quanto na neve. Esse mesmo raciocínio pode
ser estendido às figuras da bicicleta e do patins, uma vez que estão inseridas dentro de um
fundo em que as linhas diagonais em tonalidades amarelo e laranja simulam uma estrada, uma
trilha a ser percorrida por ambos os equipamentos esportivos.
Essas mesmas linhas também representam os raios do sol, que é figurativizado pelo
círculo em vermelho com a assinatura de Britto, localizado na lateral do carro. A figura é
repetida na frente do automóvel, onde semicírculos na cor branca simbolizam ondas e
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dialogam com as diagonais na cor verde, produzindo o efeito de movimento. Sobre os efeitos
de sentido gerados a partir da relação entre o eidético e o cromático, Oliveira
45
reflete que:
As formas-cores agem como codificadoras de mundos; são em si mesmas uma
linguagem autônoma e é a sensibilidade para apreendê-las e um desenvolvimento do
modo de olhar que possibilitam o reconhecimento de seus efeitos de sentido.
Consequentemente, ao deter-se nas formas-cores, a objetividade do olhar está
voltada para a determinação de sua significação (OLIVEIRA, 2004, p.119).
O dinamismo gerado a partir dos formantes eidético e cromático reitera as
modificações internas do veículo, o qual possui um espaço interno que pode ser
redimensionado com a mudança de posição dos bancos para baixo, gerando uma superfície
plana para que possa transportar cargas e comportar grandes objetos, como os equipamentos,
roupas e acessórios de esporte e lazer.
Desta forma, ao dirigir o modelo V50 da Volvo o consumidor está diante de uma
aventura, de uma experiência tão divertida quanto a de praticar esportes e de ter momentos de
lazer.
Ao realizarmos as análises, verificamos que uma imagem é construída por uma
montagem de figuras e o feixe de figuras é formado por formantes, que nada mais são do que
a reunião de traços. O conjunto desses traços forma o feixe e a união de feixes dá origem à
figura da expressão. Por isso, a plástica se organiza enquanto estratégia global da enunciação,
pois é por meio das relações estabelecidas entre os formantes da dimensão plástica que o
sentido ganha concretude. Ou seja, a figura da expressão consolida a figura do conteúdo,
construindo linguagens e compreendendo, conforme descreve José Luiz Fiorin
46
, que “o plano
de expressão não apenas veicula um conteúdo (...), mas recria-o (...), novos sentidos são
agregados pela expressão ao conteúdo” (FIORIN, 2008, p. 45).
A figuratividade proporciona o acesso ao mundo pela linguagem, executando uma
espécie de tradução do mundo do “real” nos mundos das linguagens de modo que sempre está
orientada por uma estética (organização), a qual configura o arranjo significante apresentado.
Na sintaxe discursiva, Romero Britto (D
1
) e as demais marcas (D
2
) se utilizam da
publicidade para criar o simulacro por meio do conjunto de figuras, mostrando ainda que a
enunciação se dá em uma debreagem enunciativa, pois, no enunciado, são instalados um eu-
aqui-agora. Os actantes enunciativos se dão na relação “eu” / “tu”, uma vez que tanto D
1
quanto D
2
deixam suas marcas no enunciado seja pelo estilo artístico, seja pela
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
45
OLIVEIRA, Ana Claudia de (Org). Semiótica plástica. São Paulo: Hacker editores, 2004.
46
FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2008.!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 72!
nomenclatura/logomarca que utilizam, e o espaço-temporal é o do aqui e o do agora,
caracterizando o que é exposto para o consumidor na publicidade: o de adquirir o objeto de
valor no momento presente.
É importante destacar a articulação de sentidos que a publicidade carrega ao criar o
simulacro no sentido de despertar as sensações do sujeito diante das mercadorias. Em
“Aquém ou além das estratégias, a presença contagiosa”
47
, Landowski expõe que a relação
existente entre os sujeitos humanos e as coisas inanimadas é exclusivamente um jogo de
marcas sensíveis e de superfícies em contato, o que resulta em configurações estésicas
definidas. Quando tocamos o objeto-embalagem, por exemplo, podemos mobilizar o nosso
corpo inteiro a senti-lo em seus mais profundos detalhes, produzindo o que o autor denomina
de “relação empática”. O que acontece, então, é um ajustamento – que pode ser lento ou não
– por parte da marca da embalagem que molda a sua forma ao modo estésico do consumidor
habitar o mundo.
Desta forma, o destinador intencionado a fazer-fazer o consumidor adquirir o produto,
regulariza-se de acordo com o programa de vida do destinatário, fazendo o seu objeto de valor
(mercadoria) ser exatamente o que ele necessita e deseja. A fim de saber-persuadir o
consumidor e mantê-lo atualizado quanto às novidades do mercado, o destinador delega ao
mesmo competências cognitivas de um dever-fazer e querer, conduzindo-o à compra de
produtos.
Com a intencionalidade de facilitar o fazer do consumidor, o destinador inscreve
inúmeras pistas no lugar onde está disponível e a posição que a embalagem ocupa no espaço,
por exemplo, tendo em vista a concretização da interdiscursividade entre o primeiro e os
invólucros dos produtos. Fiorin
48
lembra como a correlação entre o discurso e os elementos de
interesse do destinatário podem contribuir para a construção das identidades, pois:
A eficácia discursiva está diretamente ligada à questão da adesão do destinatário ao
discurso. O destinatário não adere ao discurso apenas porque ele é apresentado como
um conjunto de ideias que expressam seus possíveis interesses, mas porque se
identifica com um dado sujeito da enunciação, com um caráter, com um corpo, com
um tom. Assim, o discurso não é apenas um conteúdo mas também um modo de
dizer, que constrói os sujeitos da enunciação. O discurso, ao construir um
destinador, constrói também seu correlato, o destinatário (FIORIN, 2004, p.27).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
47
LANDOWSKI, Eric. Aquém ou além das estratégias, a presença contagiosa. São Paulo: edições CPS, 2005,
pp. 45-50.
48
FIORIN, José Luiz. “Semiótica e Comunicação”. Revista Galáxia. n. 8. p. 13-30. São Paulo: Educ, 2004.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 73!
Assim, ao consumir o objeto como marca ou produto, o destinatário adere às
proposições e às intencionalidades da publicidade, realizando o fazer-interpretativo
programado e tomando esse objeto como parte integrante do seu mundo.
2.4 – NARRATIVA
Após desenvolvermos as análises, o que se observa é a recorrência da sintaxe
discursiva de Romero Britto em duas décadas que, a partir do recorte do corpus, é vista na
repetição de traços e cores produzindo os efeitos de sentido de euforia, proximidade e da
instalação do “velho” no “novo”, retratados na publicidade, sem modificação das formas dos
seus arranjos plásticos.
A publicidade modaliza o seu fazer-fazer criativo em saber e poder-fazer, colocando
os destinatários a par das últimas novidades do consumo de marcas e produtos, inclusive na
associação desses com o estilo de Romero Britto. Como destinador-julgador que é valorizado
e sancionado positivamente, ele propõe o seu fazer artístico que produz um simulacro que, em
conjunto com as demais marcas, objetivam sensibilizar o destinatário a sentir esse “novo”
modo de olhar a marca e o produto que o conduzem ao consumo. Dessa forma, temos como
programa narrativo (PN) de base aquilo que Barros
49
define do seguinte modo: “o enunciado
de estado é o enunciado resultante da transformação, a partir do qual se pode reconstituir o
estado inicial” (BARROS, 1988, p. 32), o qual sustenta as inscrições enunciadas e onde:
F= função
= transformação
S
1
= sujeito do fazer
S
2
= sujeito do estado
∩ = conjunção
Ov = objeto de valor
PN de base = F (fazer-fazer) [S
1
(publicidade) → S
2
(Romero Britto) ∩ Ov*]
Ov* de Romero Britto→ se consolidar como artista por meio da publicidade de marcas
e produtos; se consolidar como marca artística.
QUADRO 1 – Programa narrativo de base.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria do Discurso: fundamentos semióticos. São Paulo: Atual, 1988.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 74!
O estereótipo de artista é construído pela mídia publicitária que o coloca para além de
uma expressão gráfica que faz sentido. O discurso estratégico faz o consumidor crer que, ao
comprar algo com a assinatura de Britto, está consumindo uma marca com elementos da arte e
é essa artisticidade que funciona como objeto de valor.
O programa narrativo abaixo indica o programa de uso que é subsequente a este
primeiro (ver quadro 01) e no qual a seleção das imagens coletadas está diretamente
relacionada às práticas do consumo que possuem seus valores figurativizados no estilo de
Britto, os quais são construídos a partir de uma narrativa do social em que os actantes são
figurativizados na relação sujeito e objeto e destinador e destinatário.
Os destinadores Romero Britto e marcas designam uma operação sintática no
enunciado do fazer, pois conduzem o destinatário (sujeito de estado) a estar em conjunção
com o objeto de valor que são os valores dos produtos por ele comercializados. Temos, então,
o programa narrativo de uso:
PN de uso = F [S
1
(Romero Britto e marcas) → S
2
(consumidor) ∩ Ov*]
Ov* → visibilidade; consumo da marca artística de Britto como elemento de arte
reconhecido; consumo da diferenciação que coloca o sujeito como integrante de um seleto
grupo de consumidores que consideram a marca de Britto como valor pop.
QUADRO 2 – Programa narrativo de uso.
O destinador age no sentido de delegar as competências de querer e dever-fazer para o
destinatário para que ele se mantenha atualizado quanto aos produtos do mercado. Essa
espécie de fórmula passa a “doutrinar” o destinatário que pode vir a seguir ou não o que lhe
foi proposto pelo destinador, que é possuidor do argumento de autoridade, de quem entende
do assunto para saber e poder colocar o comprador de acordo com as novas tendências do
consumo. Barros
50
explica que o destinador realiza um fazer-persuasivo quando:
(...) procura fazer-crer por meio do fazer-parecer-verdadeiro. Não se trata de
produzir, de criar verdades, mas sim efeitos de verdade. O sujeito do fazer
persuasivo quer levar seu destinatário a crer que o estado que apresenta parece e é
verdadeiro (BARROS, 1988, p. 56).
O percurso dos destinadores, marcas e Romero Britto, constitui-se no programa de
competência de um fazer-poder e saber, tendo como resultado da performance a produção de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
50
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria do Discurso: fundamentos semióticos. São Paulo: Atual, 1988.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 75!
mais produtos, mantendo o destinatário sempre em conjunção ao objeto de consumo. Já no
percurso do destinador-manipulador, temos a instauração do contrato para o convencimento
do destinatário, surgindo dois papéis actanciais: o fazer-persuasivo ou fazer-crer que vai de
encontro ao fazer-interpretativo ou crer do destinatário, concretizando a manipulação por
sedução que, de acordo com Fiorin
51
, acontece quando “(...) o manipulador leva a fazer
manifestando um juízo positivo sobre a competência do manipulado” (FIORIN, 2008, p.30),
ou seja, quando o destinador apresenta as competências positivas do destinatário e esse
acredita e aceita o contrato, procurando cumpri-lo de modo que as suas competências possam
ser confirmadas. Em nosso estudo, essa confirmação aparece quando o manipulado consome
as marcas e os produtos prescritos pelo destinatário.
Vale ressaltar que Britto realiza o seu fazer, caracterizando o seu estilo por meio de
outros renomados criadores da Arte Pop e das histórias em quadrinhos, por isso o estereótipo
de artista e, juntamente com o fazer das outras marcas, seduz o consumidor a querer-ser visto
e estar sempre em conjunção com os produtos por elas comercializados.
Forma de manipulação
Competência do
destinador-manipulador
(fazer-persuadir/fazer-crer)
Competência do
destinatário
(Fazer-interpretativo/Crer)
Sedução
Saber e poder
Dever e querer
Querer-fazer
Querer-ser
Saber e/ou poder-fazer
Saber e/ou poder-ser
QUADRO 3 – Percurso narrativo.
Quando o sujeito estabelece um contrato com o destinador, ele vai sancioná-lo positiva
ou negativamente por meio de uma recompensa ou uma punição. Na narrativa estudada, a
sanção positiva é pressuposta, uma vez que o consumidor reconhece a performance do
destinador quando compra o produto, assumindo que o mesmo possui um valor pop e que sua
criação é um objeto da arte.
De acordo com o que foi analisado, o fazer de Britto pode ser considerado como um
fazer modalizador e manipulador para um fazer-fazer o outro pelo mecanismo da sedução.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51
!FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2008.!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 76!
Percurso do destinador-
manipulador
Percurso de Romero
Britto
Percurso do destinatário
Contrato entre Romero
Britto e as marcas, no qual
Britto cria uma nova “cara”
para as marcas e produtos a
partir do seu estilo.
Dos consumidores que,
pressupostamente,
assumem o estilo de Britto
como valor pop e realizam
o cumprimento do contrato.
Como julgador, o
destinatário exerce uma
sanção positiva, a partir de
suas competências modais,
quando consome as marcas
e produtos elaborados com
o estilo de Britto.
QUADRO 4 – Esquema narrativo.
As estratégias que a publicidade utiliza caracterizam-se por ações de manipulação em
um percurso persuasivo que é composto por regras a serem seguidas. Neste sentido, o
consumo depende da interação entre o corpo e o produto, dos meios de comunicação e da
produção de discursos entre os objetos e os valores. Valdenise Martyniuk
52
esclarece essas
relações entre os discursos quando diz que “a comunicação comercial em geral realiza em
seus discursos o que, na teoria semiótica, é denominado programa narrativo canônico,
correspondente ao regime de sentido e de interação da estratégia, ou manipulação”
(MARTYNIUK, 2008, p.93).
Ainda no que diz respeito ao parecer construído pela publicidade que nos faz olhá-la
enquanto simulacro, Landowski
53
ressalta a passagem do visível ao sensível quando nos
mostra “como a encenação publicitária nos faz olhar os simulacros que constrói e o que ela
nos faz ser ao contemplá-los” (LANDOWSKI, 2002, p. 129). Isto é, as elaborações do “estar
no mundo” da publicidade nos fazem querer-ser o outro em uma relação onde o olhar já é o
ato de realização da própria interação.
Identificamos que é justamente por meio do simulacro publicitário que Romero Britto
se constrói como marca e projeta o seu fazer artístico, ancorado no valor pop do universo da
arte e que é valorizado pelos consumidores, principalmente, quando esses elementos artísticos
são usados na publicidade de marcas e produtos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
52
MARTYNIUK, Valdenise. Abordagem semiótica da comunicação mercadológica: divergências e
convergências de sentido e a emergência de um modelo. São Paulo: [s.n.], 2008.
53
LANDOWSKI, Eric. Presenças do outro: ensaios de sociossemiótica. São Paulo: Perspectiva, 2002.!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 77!
2.5 – AS INTERAÇÕES DAS MARCAS COM O CONSUMIDOR NO FAZER
PUBLICITÁRIO
É no caminho do visível para o sensível que os regimes de sentido – interação e
visibilidade – se concretizam em fazer-sentir e fazer-ver, os quais se dão nos jogos dos corpos
e do olhar, respectivamente. Eles acontecem nas relações entre sujeitos, em especial nos
modos de presença das marcas (o nome, o estilo, as cores etc.) que estão inseridas na
publicidade. Essas marcas, por sua vez, desenvolvem seus simulacros que são adotados por
outros sujeitos.
Eric Landowski, no livro “A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica”
54
, propõe
que “enquanto os simulacros encontram quem os adote, nascem os “sujeitos” que os
assumem” (LANDOWSKI, 1992, p. 172), ou seja, as relações existentes entre os sujeitos
acontecem nos meios midiatizados, principalmente na publicidade, na qual Romero Britto se
projeta como artista por meio da figuratividade do seu estilo e de contratos fiduciários com
marcas e produtos, mantendo o simulacro de que, quando os sujeitos-compradores as
consomem, eles estão levando objetos de alto valor que lhes dão marcas de distinção, de
pertencimento a grupos seletos, uma vez que estes produtos são “revestidos” pelos atributos
da arte.
Desta forma, temos um destinatário que assume a simulação produzida pela
publicidade de marcas e produtos e que continua comprando a mesma marca e usando esses
objetos por acreditar que a distinção entre ele e os demais consumidores está exatamente
nesse “diferencial” proporcionado por marcas e produtos. Por essas razões a problemática está
centrada no regime de visibilidade
55
– sintaxe do ver – e no regime de interação entre
destinador e destinatário, os quais nos chamam a atenção para o encontro de dois sujeitos,
conforme proposto por Greimas
56
:
A mesma adequação concerne por outra parte ao sujeito da experiência: o “olhar”,
presente primeiro como um simples instrumento da sua vista, torna-se ele mesmo o
delegado ativo do sujeito; (...) Que significa isso, senão que a apreensão estética
aparece como um querer recíproco de conjunção, como um encontro, no meio do
caminho, entre o sujeito e o objeto (GREIMAS, 2002, p. 34).
Neste sentido, colocamo-nos diante não só do outro-sujeito mas também do outro-
objeto, os quais se fazem presentes, nesse estudo, pelos textos visuais que nos interpelam e
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
54
LANDOWSKI, Eric. A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. São Paulo: EDUC/Pontes, 1992.
55
Cf. LANDOWSKI, 1992.!
56
GREIMAS, A. J. Da imperfeição. Pref. e Trad. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker editores, 2002.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 78!
nos fazem crer e sentir as interações de um visível que terminam por se instalar em nós.
Nestes dois regimes do sentido – interação e visibilidade – busca-se o convencimento tanto
dos consumidores que já usam a marca e os produtos quanto daqueles que o destinador
pretende cultivar para criar também o processo de persuasão do consumo. Então, o
consumidor é convencido a assumir o simulacro da aparência, uma vez que a visibilidade que
trilhou é manipulada pela mídia publicitária, gerando o efeito de aproximação, fundada na
interdependência entre os sujeitos. A partir daí, podemos dizer que há um trabalho intenso
realizado pelo destinador visando o acordo, o contrato, que pode ser ou não explícito.
Landowski, em “Les interaction risquées”
57
aponta para a interação por procedimento de
manipulação que:
(...) c’est done en premier lieu attribuer, ou reconnaître à l' autre une <<volonté>>
et, à partir de lá, chercher à peser sur ses motivations et ses raisons d’agir: c’est
essayer de le faire voulouir ceci , plutôt que cela, de façon à ce que – de son plein
gré ou au contraire, comme on dit, <<la mort dans l’âme>> – Il ne puisse pas ne
pas vouloir exécuter ce qu’on projette pour son compte (LANDOWSKI, 2005, p.
12).
58
O que se deseja é o reconhecimento do destinatário no sentido de dominá-lo e mantê-
lo, de uma forma ou de outra, atraído pelo desejo de posse do objeto de valor para que ele
mantenha o seu consumir voltado para determinada marca e produto. Existe, então, a
preocupação de Romero Britto em produzir esse efeito de supervalorização da “arte” e em
manter a sua marca artística como objeto de desejo dos consumidores, principalmente quando
realiza contratos com outras marcas e produtos que são reafirmados pela publicidade por meio
da produção do lúdico, do imaginário, do sonho.
Para tanto, cabe ao consumidor decidir se deve comprar aquela marca ou produto
oferecidos pela publicidade, que estabelece a articulação entre os procedimentos de
programação pela regularidade e de manipulação pela intencionalidade. Reconhecendo a
pluridimensionalidade e a polissemia das interações em seus devidos contextos e culturas,
Landowski
59
declara que “(...) il ne paraît pas encore suffisant d’admettre que
programmation et stratégie, loin de s’opposer dans tous les cas, peuvent se conjuguer”
60
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
57
LANDOWSKI, Eric. Les interaction risquées. Limoges: Presses Universitaires de Limoges / PULIM, 2005.
58
(...) é em primeiro lugar, atribuir ou reconhecer no outro uma vontade e, a partir daí, procurar pesar suas
motivações e suas razões de agir: é tentar fazê-lo querer isso mais que aquilo, de forma que – de sua plena
vontade ou ao contrario, como dizemos “a morte do espírito” – ele não pudesse não querer executar o que nós
projetamos para ele (LANDOWSKI, 2005, p. 14, tradução nossa).
59
Opus citatum (op. cit.), p. 15.
60
(...) não parece ainda suficiente admitir que a programação e estratégia, longe de se oporem em todos os casos,
podem se conjugar (LANDOWSKI, 2005, p. 15, tradução nossa).
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 79!
(LANDOWSKI, 2005, p. 15), uma vez que as práticas coletivas são enquadradas em regras do
saber viver cotidiano, as quais, muitas vezes, são “formuladas” a partir de comportamentos
estereotipados por aqueles que se conformam com algo que lhes parece fazer parte da ordem
natural das coisas.
Assim, o destinador passa a regular as atitudes dos sujeitos, programando-as dentro
dos contextos sócio-culturais, introduzindo nesse processo, a previsibilidade dos
comportamentos e, consequentemente, passa a manobrar as estratégias visuais para fidelizar o
destinatário, apelando para a sensibilidade do consumidor e para as suas competências em
conseguir apreendê-las. Ana Claudia de Oliveira atenta para esse fato quando diz que:
Procedimentos manipulatórios, de ajustamento comandam, de distintos modos e
com artimanhas próprias, o olhar sensibilizado. Fazer olhar, sentir, ver, ler e
interpretar são as metas visadas por todos os estrategistas da visão, que galgam
mobilizá-los pela monossensorialidade ou pela polissensorialidade (OLIVEIRA,
2005, p. 109).
A publicidade se apodera do modo como o sujeito quer ser visto (estar sempre de
acordo com as tendências da moda) e aproveita esse espaço para mobilizá-lo a consumir
determinada marca e produto, os quais o farão ser como almeja. É nesse momento que o
consumidor busca a aquisição do objeto de valor e entra em conjunção com o mesmo, pois ele
constrói sentido para o sujeito que quer “ser e estar no mundo”. Esse conceito é muito bem
colocado por Martyniuk
61
, que explica:
Ao associarmos um destinador a uma marca anunciante e o destinatário aos seus
consumidores e atentando à característica de premeditação presente na comunicação
comercial, entendemos que trata-se predominantemente de uma relação de
manipulação, a qual pressupõe a coordenação dos dois sujeitos, marcada pela
intencionalidade de um deles (S
1
). O primeiro sujeito, detentor de um saber e/ou de
um poder, age sobre a “vida interior” do segundo sujeito (S
2
). O último, por sua vez,
é motivado a aceitar tal manipulação, pois está em busca de um objeto de valor, que,
se alcançado, promoverá sua mudança interior (MARTYNIUK, 2008, p.94).
Por uma relação de confiança entre destinador e destinatário na qual intervém o fazer-
crer do destinatário a partir das escolhas programadas e manipuladas pelo destinador é que se
concretiza o contrato de fidúcia entre esses sujeitos, uma vez que a relação de dependência é o
ponto principal que sustenta as relações mercadológicas.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
61
MARTYNIUK, Valdenise. Abordagem semiótica da comunicação mercadológica: divergências e
convergências de sentido e a emergência de um modelo. São Paulo: [s.n.], 2008.
!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 80!
As interações estabelecidas, em nosso estudo, entre o destinador e os sujeitos de
vontade acontecem quando o primeiro manipula o segundo para um fazer-querer e fazer-crer
que em suas estratégias lhe dão condições para ser um sujeito que deseja estar sempre
atualizado com as novidades do mercado e em evidência, seja pelo modo de consumo, seja
pela maneira de usar as marcas e os produtos que também são prescritos pelo destinador.
O regime de ajustamento aparece exatamente quando o destinador faz o destinatário
sentir e contemplar os modos de construção do consumo das marcas e dos produtos guiando-
os para que se sintam contagiados pela diferenciação que a marca artística de Romero Britto
proporciona.
PROGRAMAÇÃO
Regularidade (Fazer-ser)
Programados os modos de consumir as
marcas e os produtos por prescrição do
destinador do que vem a ser tendência e quais
os valores de “diferenciação” e de destaque
estão inseridos neles.
MANIPULAÇÃO vs. AJUSTAMENTO
Intencionalidade (Fazer-fazer) Sensibilidade (Fazer-sentir)
O destinador mostra e faz o consumidor O destinador faz o consumidor sentir os modos de
ser o sujeito em evidência, a ser visto como presença do consumo, pois o último põe-se a ver e a
possuidor de objetos que lhe agregam valor, viver o modo de vida contagiado pela distinção que as
além de colocá-lo de acordo com as tendências as marcas e produtos oferecem, bem como pelas
de moda. expressões sentidas no corpo que vê, toca e/ou veste o
estilo de Romero Britto.
QUADRO 5 – Esquema do regime de interação na publicidade de marcas e produtos.
No esquema acima não foi considerado a dinâmica de Romero Britto isoladamente,
pois nosso estudo é baseado na ideia de que o mesmo se constrói como marca a partir dos
subsídios oferecidos pela publicidade. O entrecruzamento das relações entre esses
destinadores terminam por atrair os destinatários, sujeitos que se fazem pelo consumo, por
meio da manipulação, por sedução exercida pela publicidade de marcas e produtos.
O revestimento cultural do marketing publicitário de produtos e serviços humaniza a
produção em algo consumível que são as mercadorias, pois o sistema midiático passou a ser
disciplinador de comportamentos, indicando e até ensinando que a necessidade e a vontade se
transformaram em cultura material. É nesse sentido que veremos como a intertextualidade
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 81!
usada por Romero Britto serve tanto como artifício comercial para promovê-lo como marca e
artista por meio da publicidade quanto como estratégia mercadológica que classifica objetos e
sujeitos, identidades e grupos em categorias sociais, as quais articulam práticas de consumo e
desenvolvem experiências na vida cotidiana a fim de elaborar estratégias que determinam que
necessidades e desejos estão no mesmo patamar de vontades dentro do consumo.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 82!
CAPÍTULO 3 – A INTERTEXTUALIDADE DE ROMERO BRITTO COMO
PADRONAGEM COMERCIAL
Com o intuito de se estabelecer como artista reconhecido pelas suas obras seja em
pinturas, seja em painéis ou esculturas, Romero Britto incorpora outros textos
62
em seu estilo
na tentativa de que esses possam lhe dar condições para a sua própria constituição artística.
Por isso, quando se utiliza de outros recursos, como o da Arte Pop e o das Histórias em
Quadrinhos (HQs), ele recupera e se apropria de características de artistas e/ou estilos que lhe
servem de mecanismo e que permitem que os elementos inteligíveis e sensíveis sejam
reengajados sob um novo prisma, sob uma nova forma de reconhecimento artístico. Para que
possamos compreender melhor esses procedimentos, recorremos às explicações de Omar
Calabrese
63
sobre a intertextualidade que:
(..) é utilizada para definir o conjunto de repertórios presumidos do leitor referidos
quase sempre de modo explícito no texto com maior ou menor intensidade. (...) O
intertexto de uma obra vem a ser aquele emaranhado de referências a textos, ou a
grupos de textos anteriores construídos para expor o duplo escopo: da inteligência da
obra em destaque e a produção de efeitos de sentido estéticos locais ou globais
(CALABRESE, 2004, p. 162).
A semioticista Oliveira
64
completa a definição de Calabrese quando relata que a
intertextualidade pode:
(...) dar-se tanto na forma de citação identificada pelas aspas, pelos dados de uma
autoria, mas cuja referencia à fonte pode ser precisa, imprecisa, ou não mencionada;
quanto na forma de um plágio, em empréstimo literal de uma obra que não é
mencionada, fazendo passar por autoria do autor o que é obra de outro; quanto por
alusão que é o empréstimo não-literal de uma obra o que torna muito menos
explícito a presença de um texto em outro (OLIVEIRA, 2004, pp. 131-132).
Nesse sentido, Norma Discini
65
ainda esclarece que a “intertextualidade é a retomada
consciente, intencional da palavra do outro, mostrada, mas não demarcada no discurso”
(DISCINI, 2002, p.11) que Romero Britto realiza ao resgatar os sentidos de outros textos e
reunir ainda na publicidade a inteligibilidade e a sensibilidade empregadas no discurso
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
62
Segundo Oliveira (2004, p. 131-132), “um texto pode pôr-se em relação “manifesta ou secreta” com outros
textos, e é segundo essas relações de transcendência que ele é explorado em cinco tipos”. São eles: a
intertextualidade (citação, plágio e alusão), paratexto, metatextualidade, hipertextualidade, transtextualidade e
arquitextualidade.
63
CALABRESE, Omar. A intertextualidade em pintura. Uma leitura de Os Embaixadores de Holbein. In:
Semiótica plástica. São Paulo, SP: Hacker, 2004.
64
OLIVEIRA, op. cit., pp-131-132.
65
DISCINI, Norma. Intertextualidade e conto maravilhoso. São Paulo: Humanitas, 2002.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 83!
anteriormente desenvolvido tanto na Arte Pop quanto nas HQ`s na publicidade. Dessa forma,
Britto toma o destinatário justamente pelo fato dele reconhecer aquilo que é mostrado, ou
seja, pelo material visual que o consumidor já domina pela sua larga divulgação midiática, o
que garante o sentido local e global que Calabrese já havia ressaltado e que pode ser
compreendido por meio da interação entre o fazer-persuasivo do destinador e o fazer-
interpretativo do destinatário.
De diferentes modos, Romero Britto opera os procedimentos de alusão como maneiras
de apontar a utilização da Arte Pop e das Histórias em Quadrinhos famosas. Como há
reiteração desse procedimento da intertextualidade, cabe-nos, uma vez demarcada essa
constante, verificar os traços que definem a maneira como o seu uso contínuo a torna uma
espécie de padronagem – de acordo com o Minidicionário Houaiss (HOUAISS, Antônio e
VILLAR, Mauro Salles), a palavra padronagem é sinônima de padrão que significa base para
comparação, modelo a ser imitado – empregado por Britto e que o faz ser reconhecido
enquanto marca.
Com essa estratégia comercial, Britto se difere da estratégia da publicidade que
comumente refere-se a outras imagens para conquistar o seu público-alvo, como modo de se
aproximar do destinatário e criar uma intimidade com ele. Britto coloca o destinatário a
percorrer os caminhos convocados pelas referências intertextuais que utiliza promovendo
meios para que seja reconhecido e, assim, se promove enquanto marca e artista por meio da
publicidade de marcas e produtos.
A intertextualidade utilizada por Britto tem papel fundamental na interação com o
consumidor, pois, ao identificar características que foram retomadas, ele termina por reoperar
o arranjo estético, apreendendo-o de modo sensível e aprendendo que esse uso é de auto-
referencialidade de Romero Britto. É nesse jogo de imagens reiteradas em exploração alusivas
que Britto constrói as suas padronagens e instaura o seu fazer-fazer manipulador, que faz com
que o destinatário aprecie nas suas obras os re-arranjos de traços que já aprecia nas Histórias
em Quadrinhos e na Arte Pop e que, queira, assim, comprar a marca que lhe é sugerida. Em
muito essa volição passa pelo fazer parecer que a marca Panetone, Omo ou Melissa traz
artisticidade para quem a compra. O parecer do ter a posse faz o consumidor sentir-se em
outro patamar, aquele dos seletos que apreciam e convivem com a arte. É o parecer para ser
que lhe dá um almejado pertencimento social e que é valorado. Nas imagens abaixo, vemos
alguns exemplos de como as padronagens de Britto foram sendo construídas a partir de textos
da Arte Pop.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 84!
FIGURA 33 – Romero Britto, processo de progressão de cada tela de cor adicionada, 1996. Serigrafia.
FIGURA 34 – Superior: Roy Lichtenstein, Maquette for Times Square Mural, 1994. Black tape ink
graphite and colored pencil on foam core.
FIGURA 35 – Inferior: Roy Lichtenstein, Times Square Mural, 1994. Porcelain enamel on steel.
Ao analisarmos o processo de progressão de cada cor adicionada na tela por Britto na
figura 33 e ao observarmos as figuras 34 e 35 de Roy Lichtenstein
66
, nos damos conta de que
o procedimento usado por Britto para a inserção das cores é bastante similar ao de
Lichtenstein e que ela se dá a partir do desenho, que demarca em seus contornos as zonas de
aplicação dos jogos de cor para que depois a cores sejam acrescentadas. Além disso, outro
traço reiterado é a escolha cromática de cores puras. Com essa característica, Britto transpõe
da Arte Pop para as suas criações o estabelecimento de certas padronagens de seu fazer que o
identificam como ocorre em obras de grandes artistas
67
que se destacaram nesse movimento,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
66
LICHTENSTEIN, Roy. Roy Lichtenstein: Times Square Mural. New York: Roy Lichtenstein Foundation:
Mitchell Innes & Nash, 2002.
67
Cf. McCARTHY, David. Arte Pop. Trad. Otacílio Nunes. São Paulo: Cosac & Naify, 2002.!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 85!
como: Andy Warhol, Richard Hamilton, Robert Rauschenberg, Jim Dine, Tom Wesselman
etc. Calabrese
68
elucida este ponto sobre as semelhanças na pintura quando diz que:
No que ainda diz respeito à pintura há uma reflexão profunda sobre intertextualidade
que parece decisiva: na pintura, como em outras artes figurativas, o sistema de
expressão e o sistema do conteúdo não constituem o sistema simbólico e sim o semi-
simbólico. Em outras palavras, os reconhecimentos das figuras não dependem de
uma estruturação arbitrária da expressão, como no caso da linguagem verbal, mas
sim de um preciso contrato comunicativo, que, de vez em quando, implica em uma
relação de verossimilhança entre as representações e os objetos de um mundo
natural, agora semiotizados. Nas representações da pintura, os elementos são
extremamente mais instáveis que os elementos da linguagem verbal, e isso traz
como consequência o reconhecimento de que uma forma complexa deva, quase
necessariamente, passar pela citação, ou alusão ou o exemplo da estrutura de uma
forma anterior que apareceu em outro texto (CALABRESE, 2004, p. 166).
Britto explora exatamente o contrato comunicativo com um público que quer conviver
com essa arte padronagem, pois ele a entende com a sua repetição reoperatória, o que ele
passa a valorizar, uma vez que se torna competente em uma matéria que é midiatizada
positivamente.
Outros elementos da expressão vão sendo rearranjados e reposicionados de modo que,
ao aludir elementos gráficos, eles terminam por reger a montagem da imagem juntamente
com as cores, fazendo aparecer as formas sob o fundo. Essas apropriações vão sendo
recuperadas chegando a constituir texturas que, por sua vez, se movimentam em um jogo de
direções que avançam sobre a nossa apreensão sensível.
FIGURA 36 – À esquerda: Romero Britto, Absolut II, 1989. Anúncio publicitário.
FIGURA 37 – Centralizada: Roy Lichtenstein Collage for Times Square Mural, 1990 (in progress).Colagem.
FIGURA 38 – À direita: Roy Lichtenstein, Colagem para Water Lilies – Pink Flower [Lírios d’ água – Flor cor-
de-rosa], 1992. Papel alumínio, pincel atômico, papel estampado e pintado sobre metal.
A cor delineia as formas e nos faz despertar para o movimento ao mesmo tempo em
que direciona o nosso olhar para o produto na publicidade “Absolut II” e os efeitos de sentido
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
68
CALABRESE, Omar. A intertextualidade em pintura. Uma leitura de Os Embaixadores de Holbein. In:
Semiótica plástica. São Paulo, SP: Hacker, 2004.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 86!
por ela emanados. A construção do fazer de Britto é revelada à medida que os diferentes
elementos transpostos de outros textos desempenham as suas funções estratégicas dentro do
anúncio publicitário, gerando uma intencionalidade, indicando uma direção, um sentido que
os tornará significante no contexto comercial e mercadológico a que se destinam. Na
publicidade “Absolut II” percebe-se que as configurações cromática e eidética são escolhidas
pelo destinador para representar um ambiente descontraído, informação esta que vai além dos
limites da plasticidade e se torna característica semântica da marca e do produto. Ou seja, o
jogo das cores e das formas é o mesmo jogo da Absolut Vodka: um jogo que produz efeitos de
sentido de descontração, diversão, euforia.
A diferença entre o plano da figura e o plano de fundo torna-se quase imperceptível
exatamente pelo ritmo visual que os ângulos retos formam junto com os elementos
arredondados. O movimento também ganha intensidade com o uso de distintas cores nas
listras, nos círculos, nos quadrados etc., proporcionando agitação tanto à expressão quanto ao
conteúdo da imagem. Nas figuras 38, 39 e 40, verificamos que a intenção dada ao desenho e à
pintura é a mesma em relação à dinâmica empregada por Romero Britto na embalagem do
sabão em pó Omo cores.
FIGURA 39 – À esquerda: Romero Britto, Latas e caixa do sabão em pó Omo Cores, 2003. Embalagem.
FIGURA 40 – Centralizada: Roy Lichtenstein, Sem título (Explosão), 1965. Pincel marcador seco, grafite e lápis
de cor sobre papel.
FIGURA 41 – À direita: Roy Lichtenstein, Desenho para Explosion [Explosão], 1965. Grafite, tinta e lápis de
cor sobre papel.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 87!
FIGURA 42: Roy Lichtenstein, Whaam! 1963, Óleo e magna sobre tela.
Outro modo de Romero Britto proporcionar movimento às suas padronagens é quando
tenta recuperar as propriedades das Histórias em Quadrinhos, que Moacy Cirne
69
, em
“Quadrinhos, sedução e paixão”, as conceitua como:
Uma narrativa gráfico-visual, impulsionada por sucessivos cortes, cortes esses que
agenciam imagens rabiscadas, desenhadas e/ou pintadas. O lugar significante do
corte – que chamaremos de corte gráfico – será sempre o lugar de um corte espácio-
temporal, a ser preenchido pelo imaginário do leitor. Eis aqui a sua especificidade: o
espaço é de uma narrativa gráfica que se alimenta de cortes igualmente gráficos. Na
“banda desenhada”, a grafia exige uma dupla articulação semiótica: a narrativa
enquanto tal e o seu agente impulsionador (o corte), que mobilizam a relação
produção/ leitura de forma a mais eficaz possível, tendo em vista a própria
operacionalidade semântica e estrutural de sua vigência quadrinhística. Isto é, seu
espaço narrativo só existe na medida em que se articula com os cortes, que, assim,
seriam redimensionados pelo leitor. De maneira mais simples diremos: a
especificidade dos quadrinhos implica seu modo narrativo, determinado pelo ritmo
das tiras e/ou páginas em função de cada leitura particular, leitura esta que se
constrói a partir das imagens e dos cortes. Neste sentido, os balões, que encerram a
“fala” e/ou “pensamento, por mais importantes que sejam”, não passam de
elementos linguísticos, mesmo quando investem na estesia de suas possibilidades
criativas. Mesmo quando são metalinguísticos. Mesmo quando operam
desdobramentos conteudísticos. (CIRNE, 2000, p. 24).
O devaneio e os labirintos formais e gráficos são as particularidades que enriquecem a
arte do desenho e da figuração narrativa das HQs. Segundo o mesmo estudioso brasileiro de
histórias em quadrinhos, ao considerar a materialidade significante própria dessa arte, se está
apontando para os potenciais gráficos e narrativos que são capazes de enriquecer os
parâmetros informacionais das HQs. Assim é que:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
69
CIRNE, Moacy. Quadrinhos, sedução e paixão. Petrópolis, Rio de Janeiro: Vozes, 2000.
!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 88!
Os quadrinhos, como linguagem, têm a sua especificidade, que não reside
propriamente no balão (...): reside, antes, no modo narrativo visual capaz de agenciar
elipses gráficas e espaciais. O desencadeamento de imagens (“congeladas” no tempo
e no espaço) será sempre relacional, cuja tessitura significante apontará para a
eficácia das relações críticas entre os diversos planos/enquadramentos de cada série
ou estória. Caso contrário, não teremos um quadrinho de consequências estéticas,
inclusive narracionais e gráficas, realmente produtivas (CIRNE, 2000, p. 29).
O tipo de composição entre os diversos planos e os enquadramentos são
redimensionados e reinterpretados pelo destinatário que, ao observar as padronagens de
Britto, reconhece algumas características artísticas de outros textos assim como percebe que
as imagens utilizadas são de fácil compreensão. Os efeitos de velocidade e as cores
chamativas são artifícios das HQs feitos sob medida para um conteúdo simples e que Britto
retoma com o mesmo propósito ao captar a atenção do consumidor, principalmente, ao
divulgar um produto e/ou marca no mercado.
Ao saltar de uma imagem para outra, ao criar um ritmo no modo de leitura, Britto faz
com que o destinatário não fique impaciente, uma vez que este está acostumado com as
modernas tecnologias de filmes, nos quais as histórias e ideias são de fácil absorção e exigem
pouco esforço por parte do público. A adaptação das informações de modo ágil para a
publicidade unifica as configurações usadas nas mídias eletrônicas (vídeo games, televisão
etc.) e termina por preencher uma lacuna existente entre o conteúdo da mídia impressa e dos
filmes, por exemplo.
Nas figuras 43, 44 e 45, percebemos que a execução dos quadrinhos foi reapropriada
por Romero Britto no relógio Movado, principalmente ao utilizar os cortes frequentes das
narrativas das HQs de Ziraldo Pinto
70
, além do estereótipo como ferramenta para criar
assimilações – do que vem a ser convencional – com elementos e/ou situações do cotidiano
dos sujeitos.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
70
PINTO, Ziraldo Alves. O menino quadradinho. São Paulo: Melhoramentos, 1989.
!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 89!
FIGURA 43: Romero Britto, O relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado, 1994. Produto.
FIGURA 44: Ziraldo, O menino quadradinho. Melhoramentos: 1989, pp.4-5.
FIGURA 45: Ziraldo, O menino quadradinho. Melhoramentos: 1989, pp.8,9 e 11.
Will Eisner
71
afirma que “a arte de criar uma imagem estereotipada (...) requer uma
familiaridade com o público” (EISNER, 2008, p. 23) consumidor, peculiaridade esta que
Romero Britto possui, pois ao reaproveitar os elementos eufóricos da Arte Pop e das Histórias
em Quadrinhos e transferi-los para marcas e produtos, ele realiza o seu fazer publicitário, se
consolidando como marca e como celebridade, já que reforça a sua imagem como figura
pública ao relacionar o seu fazer com o fazer de outras marcas.
Desse modo, temos Britto como um publicitário/celebridade que realiza o seu fazer-
manipulador por meio da publicidade quando faz-fazer o destinatário querer comprar os
produtos e marcas que contém as suas criações – o que também não deixa de ser um produto
com a marca Romero Britto. Assim, ele divulga o seu trabalho de forma massificada, constrói
o estereótipo de artista e faz-parecer sê-lo quando se utiliza da intertextualidade e recupera
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
71
EISNER, Will. Narrativas gráficas: princípios e práticas da lenda dos quadrinhos. Trad. Leandro Luigi Del
Manto. 2. Ed. São Paulo: Devir, 2008.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 90!
elementos de artistas para empregá-las em suas padronagens. Resolvemos defini-las como
padronagens por manterem as mesmas características em todas as categorias analisadas no
corpus desta pesquisa: anúncios, embalagens e produtos.
O semioticista Jean-Marie Floch
72
trata a identidade da marca por meio dos
componentes invariantes das duas dimensões – a sensorial (a expressão, o significante) e a
inteligível (o conteúdo, o significado). De acordo com a primeira dimensão, Britto sustenta a
estética da marca e a abordagem do sensível pela preservação das cores fortes e das formas,
assim como na dimensão inteligível, onde as invariantes como os valores ligados à euforia,
por exemplo, também são conservadas por ele. Nesse sentido, podemos dizer que as
padronagens de Romero Britto formam e são a sua marca.
É importante destacar que até mesmo na estratégia de se fazer-parecer artista, Romero
Britto quis fazer do modo como fez Andy Warhol (ver figuras 46, 47 e 48), um dos maiores
artistas da Arte Pop, quando passou a utilizar conceitos da publicidade em suas obras,
vinculando o seu “fazer-artístico” aos artigos de consumo de outras empresas em busca de
visibilidade para poder se destacar no mercado.
FIGURA 46 – À esquerda: Andy Warhol, Caixa de sabão Brillo, 1964. Polímero sintético e serigrafia sobre
madeira.
FIGURA 47 – À direita: Andy Warhol, Cinco garrafas de Coca, 1962. Tinta polimerizada sintética e tinta de
serigrafia sobre tela.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
72
Cf. FLOCH, 1985 e 1995.!
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 91!
FIGURA 48 – Andy Warhol, Díptico de Marilyn, 1962. Tinta de serigrafia sobre tinta polimerizada sintética
sobre tela.
Neste vínculo publicitário com outras empresas é que Britto consegue manter o
simulacro de se fazer artista, construindo e edificando a sua própria marca, pois, ao aludir à
euforia de outros textos e empregá-la nas imagens publicitárias, ele “faz “sonhar”, não (...) por
nos convidar a “deixar livre” nossa imaginação, mas, ao contrário, por a ter sob seu controle e
a dirigir” (LANDOWSKI, 2002, p. 138) para o consumo, pois o gozo que seria
“concretizado” na efetuação da compra e/ou na obtenção do objeto de valor nunca será
totalmente sentido deixando, assim, a incompletude que faz com que o sujeito continue
empreendendo a sua busca. Afinal de contas, o dever da publicidade é cultivar e conservar o
seu fazer-manipulador ao fidelizar o consumidor por meio da constante renovação e dos
apelos às novas necessidades e práticas comerciais.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 92!
CONSIDERAÇÕES FINAIS
É incontestável que, hoje em dia, a publicidade passou a priorizar o consumidor dando
importância às suas opiniões, preocupações, desejos, valores, enfim, a conhecê-lo e a adotar
um processo comunicacional muito mais interativo, no qual as manifestações sinestésicas têm
sido cada vez mais exploradas, aguçando, assim, os sentidos e provocando experiências
jamais vivenciadas por ele. Usando novas alternativas de sedução, a publicidade vem
desenvolvendo, juntamente com as novas tecnologias – internet, smartphones (telefone
celular com inúmeras funções e características de um computador) etc. – outras formas de
conquistar mais clientes, transformando o que parecia permanente, monótono em algo
mutável, inovador.
Mesmo o simples suporte de papel tem manifestado, diante de nossos olhos, sensações
infinitas, proporcionadas pelo modo como a visualidade é articulada pela publicidade. De
repente, nossos desejos são canalizados para um produto e/ou uma marca específicos que nos
fazem querer possuí-los, seja para nos projetarmos enquanto imagem seja para criarmos
vínculos identitários com ela.
A promessa de felicidade oferecida pela publicidade faz com que o consumidor
acredite na incessante criação de novos atributos para que a marca continue alimentando a
satisfação de seus compradores e, sobretudo, a aparência deles em ser alguém que ele quer
ser.
Romero Britto juntamente com as demais marcas, que também atuam como
destinadores quando agem (ou não) em parceria com Britto, são doadores de competências
cognitivas e performáticas para um tipo de consumidor que gosta de inovações e quer estar
em evidência, seja através de produtos que chamem a atenção por seu estilo ousado e
despojado, seja por possuírem elementos artísticos em suas marcas. O espaço dado para que o
consumidor sinta-se “movido” e conquistado é manipulado pela mídia, mais especificamente
pela publicidade, que opera como destinador prescritivo, uma vez que termina por reger
padrões de vida, impondo o que deve ou não deve ser usado, realizado, enfim, consumido.
Na medida em que faz o público-alvo comprar certa marca ou seguir determinada
tendência, a publicidade domina o consumidor por estratégia de manipulação por sedução,
pois o faz-querer consumir algo valorado positivamente no social de modo que com essa
posse ele possa se mostrar, se dar a ver. É nesse sentido que postulamos que Britto se constrói
enquanto marca por meio da publicidade, pois, além de inserir as suas padronagens no
mercado, obtém o reconhecimento de artista por parte do público, quando se mostra, se dá a
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 93!
ver como uma celebridade do universo da Arte Pop ao manter relações mercadológicas com
outras marcas.
Ao incentivar o consumo da “aparência” e manipular os sujeitos, a publicidade e as
estratégias de marketing reconstruíram o mundo de atuação desses consumidores, fazendo
com que eles sejam dependentes do consumo para se constituírem enquanto sujeitos, ou seja,
é através da compra que o indivíduo forma a sua distinção, a sua “individualidade”. Assim,
chega-se ao simulacro de sujeitos que se estabelecem a partir da imagem, da valorização do
consumo, no qual a marca é que determina o que o sujeito é.
As atribuições da publicidade corroboram para que Romero Britto construa também o
seu simulacro de se fazer artista para se fazer publicitário, pois, ao manipular também pelo
procedimento da sedução, ele atualiza e repropõe novos modos de “ver e ser visto”, ditando
comportamentos e propensões no mercado consumidor. O querer não ser visto como
publicitário e o querer-ser visto como artista levou Britto a construir a sua narrativa em cima
do discurso midiático, que se constitui, desse modo, como um espaço de interesse recíproco
entre os destinadores (marcas). A publicidade, então, serve de conexão e de meio para que
uma relação sensível e inteligível ocorra.
A figuratividade e os recursos plásticos que foram recuperados por Britto da Arte Pop
produzem efeitos de sentido no destinatário que, movido pela dinâmica visual dos enunciados
e pela materialidade dos produtos, se sente contagiado pela euforia do desenho e das cores
empregadas nas marcas e nos produtos acabando por expressar isso corporalmente,
gestualmente, no modo de se vestir e até no de agir. Essa articulação sincrética mostra mais
uma vez que a construção de Romero Britto se dá na enunciação, especificamente pelo modo
como utiliza a intertextualidade (alusão) para criar as suas padronagens e comercializá-las.
Deste modo, o público assume as padronagens de Britto como valor do pop e passa a
considerá-la como objeto de valor de distinção, pois traços de uma obra de arte formam parte
integrante de um produto, de uma marca. Um novo segmento de mercado foi surgindo e as
estratégias publicitárias e de marketing de Britto só aumentaram a sua popularidade, o que lhe
acarretou cada vez mais contratos com marcas, pois era oferecido ao público o contato com a
“arte”, assim como era criada uma oportunidade de os consumidores terem acesso por meio
do consumo de marcas e produtos julgados como “artísticos”. Assim, Romero Britto passou a
associar a sua marca à de outros destinadores, já que quanto maior é a ligação e a troca de
valores entre eles, mais experiências de sentido estarão plasmadas no discurso estético
articulado pela publicidade.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 94!
Nas obras de Britto temos um posicionamento do mundo eufórico, propriedade
também do discurso publicitário, onde não há desavenças, contradições e nem tristeza.
Podemos caracterizá-lo mais uma vez como publicitário, pois, ao realizar as suas obras, ele
procura mostrar imagens de evidências no que diz respeito ao que é certo, ao que é previsível,
ao que pertence a um mundo perfeito: efêmero, dinâmico, colorido e feliz.
Nesse sentido, dizemos que o estudo sobre Romero Britto e as marcas na publicidade é
relevante para o campo da comunicação, pois nos faz perceber, desde o primeiro capítulo, que
a constituição de uma marca se dá por meio da atuação de outras visualidades, como o
desenho, a fotografia e a própria pintura e que é por meio desses componentes artísticos que o
discurso imagético de uma marca pode se formar.
Assim como comumente a publicidade e o marketing desconstroem e reconstroem a
linguagem visual das artes, Romero Britto também se utilizou da figuratividade e de
elementos intertextuais tanto das artes visuais como das histórias em quadrinhos para
construir as suas padronagens e transpô-las para outras marcas. A interdiscursividade e a
intertextualidade foram modos operados por Britto com o objetivo de criar uma nova forma
de relação enunciativa em suas padronagens valorizando-as como mercadorias. Por isso,
reforçamos que as referências intertextuais usadas por Britto vão além das padronagens em si,
uma vez que se tornam um meio comunicativo quando são empregadas em produtos e marcas,
os quais estabelecem uma relação estésica com o destinatário que pode provar, tocar, usar o
produto, ou seja, pode consumir a marca por inteiro.
A publicidade aguça esses sentidos e alimenta as sensações dos sujeitos simulando
sempre uma espécie de finalização de uma relação estrategicamente elaborada, para que se dê
início a uma nova etapa, na qual o parecer original irá reger os métodos de abordagens para a
eterna conquista do consumidor que, “preso”, sem sentir e induzido sem perceber, se coloca
em uma servidão voluntária para o pertencimento que leva ao compartilhamento de
identidade.
Essa ideia é esclarecida por Perez ao nos dizer que “a publicidade que não se propõe a
responder nenhuma verdade preexistente tampouco exige uma resposta de seu receptor em
termos de validação de suas afirmações. Mas se apenas entendermos que a validação se dá
pelo consumo daquilo que foi comunicado” (PEREZ, 2004, p.110) perceberemos que o fazer
publicitário de Britto torna-se um evento do mundo cultural e que o consumidor se adéqua ao
comportamento do outro, assumindo os envolvimentos sensíveis e cognitivos das estratégias
publicitárias e as assume como condutas que fazem parte das coisas do seu mundo.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 95!
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Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 101!
REFERÊNCIAS DAS ILUSTRAÇÕES
Figura 1
Leonardo Da Vinci, Homem vitruviano, 1490. Desenho em óleo e tinta sobre papel.
http://www.allposters.com.br/-sp/O-Homem-Vitruviano-c-1492-posters_i329015_.htm.
Acessado em 23/06/2010.
Figura 2
Julia Margaret Cameron, St. Agens, 1870. Fotografia.
http://www.allposters.com.br/gallery.asp?startat=/getposter.asp&APNum=1585373&CID=4F
67B837674C4C2F945FB909E8EC7D59&PPID=1&search=st%20agnes&f=t&FindID=0&P=
1&PP=2&sortby=PD&cname=&SearchID=. Acessado em 23/06/2010.
Figura 3
Claude Monet, Impression, soleil levant [Impressão, ao nascer do sol], 1872. Pintura em óleo
sobre tela.
http://www.allposters.com/gallery.asp?startat=/getposter.asp&APNum=325153&CID=d3f7ca
483de64c6f83563579941c3a00&PPID=1&Search=&f=t&FindID=0&P=1&PP=98&sortby=P
D&c=c&page=1. Acessado em 23/06/2010.
Figura 4
Produzido pela empresa Meuron e Cia., Rótulo de Rapé da marca Areia Preta, 1875. Desenho.
SODRE, Nelson (1911-1999). História da imprensa no Brasil. São Paulo: Martins Fontes,
1983, p. 185.
Figura 5
Impresso na Litografia Pereira Braga no Rio de Janeiro, Rótulo de Cigarros Exposição da
Fábrica Progresso, século XIX. Litografia.
SODRE, Nelson (1911-1999). História da imprensa no Brasil. São Paulo: Martins Fontes,
1983, p. 233.
Figura 6
Triângulo de dependência da marca, do consumo e da economia, segundo os conceitos de
Semprini.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. Trad. Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras, 2006, p.55-101.
Figura 7
Romero Britto, Absolut Britto, 1989. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 40.
Figura 8
Romero Britto, Absolut II, 1989. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 41.
Figura 9
Romero Britto, Absolut Vodka Girl, 1989. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Romero Britto. Milan: Sfera/ Garzanti, 1994, p.22.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 102!
Figura 10
Romero Britto, Campanha Absolut Vodka, 1989. Campanha publicitária.
MILLER, Nan Gallery. Romero Britto. Milan: Sfera/ Garzanti, 1994, p.22-23.
Figura 11
Romero Britto, Be yourself, 1995. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 49.
Figura 12
Assinatura de Romero Britto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 13
Romero Britto, New generation, 1995. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 48.
Figura 14
Romero Britto, Leading edge, 1995. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 49.
Figura 15
Romero Britto, The Collection Pepsi by Britto, 1995. Campanha publicitária.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 48-
49.
Figura 16
Romero Britto, Mickey`s greatest love, 1997. Anúncio publicitário.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 17
Romero Britto, Britto Mickey Mouse, 1997. Anúncio publicitário.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 18
Romero Britto, Mickey`s world, 1997. Anúncio publicitário.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 19
Romero Britto, Disney Collection by Britto, 1997. Campanha publicitária.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 20
Romero Britto, Lata do licor Grand Marnier, 1991. Embalagem.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 43.
Figura 21
Romero Britto, Lata do panetone da Bauducco, 2002. Embalagem.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 22
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 103!
Romero Britto, Latas e caixa do sabão em pó Omo Cores, 2003. Embalagem.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 23
Romero Britto, Caixa e rótulo do vinho Miolo, 2008. Embalagem.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 24
Romero Britto, O relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado, 1994. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 25
Romero Britto, O relógio Children of the world by Britto da marca Movado no display, 1994.
Produto.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 18.
Figura 26
Romero Britto, Bolsa e sapatos da marca Donald J. Pliner, 2001. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 27
Romero Britto, Roupas de praia (biquíni e maiô) da marca Rosa Chá, 2001. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 28
Romero Britto, Cheek to Cheek, 2000. Serigrafia.
http://www.pitoresco.com.br/espelho/valeapena/romerobrito/romerobrito.htm. Acessado em
24/06/2010.
Figura 29
Romero Britto, Corações, 2000. Serigrafia.
http://www.artemaior.com.br/acervo/obra.do?pagina=6&ordenacao=AREA&quantidade=9&i
=47. Acessado em 24/06/2010.
Figura 30
Romero Britto, Calçados da marca Melissa em diversos modelos, 2002. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 31
Romero Britto, Os trajes de Enrico Coveri, 2002. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 32
Romero Britto, O modelo V50 da marca de automóveis Volvo, 2004. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 33
Romero Britto, processo de progressão de cada tela de cor adicionada, 1996. Serigrafia.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 54-
55.
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Figura 34
Roy Lichtenstein, Maquette for Times Square Mural, 1994. Black tape ink graphite and
colored pencil on foam core.
LICHTENSTEIN, Roy. Roy Lichtenstein: Times Square Mural. Nw York: Roy Lichtenstein
Foundation: Mitchell Innes & Nash, 2002, p. 34-35.
Figura 35
Roy Lichtenstein, Times Square Mural, 1994. Porcelain enamel on steel.
LICHTENSTEIN, Roy. Roy Lichtenstein: Times Square Mural. Nw York: Roy Lichtenstein
Foundation: Mitchell Innes & Nash, 2002, p. 58-59.
Figura 36
Romero Britto, Absolut II, 1989. Anúncio publicitário.
MILLER, Nan Gallery. Britto. New York: SunStorm Arts Publishing Co., Inc., 1996, p. 41.
Figura 37
Roy Lichtenstein Collage for Times Square Mural, 1990 (in progress).Colagem.
LICHTENSTEIN, Roy. Roy Lichtenstein: Times Square Mural. Nw York: Roy Lichtenstein
Foundation: Mitchell Innes & Nash, 2002, p.19.
Figura 38
Roy Lichtenstein, Colagem para Water Lilies – Pink Flower [Lírios d’ água – Flor cor-de-
rosa], 1992. Papel alumínio, pincel atômico, papel estampado e pintado sobre metal.
PHILLIPS, Lisa (cur.). Roy Lichtenstein: vida animada: desenhos. Trads. Izabel Burbridge,
Stephen Berg. Brasil: Instituto Tomie Ohtake: Museu Oscar Niemeyer, 2006, p. 51.
Figura 39
Romero Britto, Latas e caixa do sabão em pó Omo Cores, 2003. Embalagem.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Figura 40
Roy Lichtenstein, Sem título (Explosão), 1965. Pincel marcador seco, grafite e lápis de cor
sobre papel.
PHILLIPS, Lisa (cur.). Roy Lichtenstein: vida animada: desenhos. Trads. Izabel Burbridge,
Stephen Berg. Brasil: Instituto Tomie Ohtake: Museu Oscar Niemeyer, 2006, p. 39.
Figura 41
Roy Lichtenstein, Desenho para Explosion [Explosão], 1965. Grafite, tinta e lápis de cor sobre
papel.
PHILLIPS, Lisa (cur.). Roy Lichtenstein: vida animada: desenhos. Trads. Izabel Burbridge,
Stephen Berg. Brasil: Instituto Tomie Ohtake: Museu Oscar Niemeyer, 2006, p. 39.
Figura 42
Roy Lichtenstein, Whaam! 1963, Óleo e magna sobre tela.
McCARTHY, David. Arte Pop. Trad. Otacílio Nunes. São Paulo: Cosac & Naify: 2002, p.61.
Figura 43
Romero Britto, O relógio “Children of the world by Britto” da marca Movado, 1994. Produto.
Material cedido pela assessoria de imprensa do Romero Britto.
Miedja Okada!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Página 105!
Figura 44
Ziraldo, O menino quadradinho. Melhoramentos: 1989, pp.4-5.
PINTO, Ziraldo Alves. O menino quadradinho. São Paulo: Melhoramentos, 1989, pp. 4-5.
Figura 45
Ziraldo, O menino quadradinho. Melhoramentos: 1989, pp.8,9 e 11.
PINTO, Ziraldo Alves. O menino quadradinho. São Paulo: Melhoramentos, 1989, pp. 8,9 e
11.
Figura 46
Andy Warhol, Caixa de sabão Brillo, 1964. Polímero sintético e serigrafia sobre madeira.
McCARTHY, David. Arte Pop. Trad. Otacílio Nunes. São Paulo: Cosac & Naify: 2002, p.25.
Figura 47
Andy Warhol, Cinco garrafas de Coca, 1962. Tinta polimerizada sintética e tinta de serigrafia
sobre tela.
McCARTHY, David. Arte Pop. Trad. Otacílio Nunes. São Paulo: Cosac & Naify: 2002, p.31.
Figura 48
Andy Warhol, Díptico de Marilyn, 1962. Tinta de serigrafia sobre tinta polimerizada sintética
sobre tela.
McCARTHY, David. Arte Pop. Trad. Otacílio Nunes. São Paulo: Cosac & Naify: 2002, p.41.
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