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UNIVERSIDADE SÃO MARCOS
LUIS OTAVIO FERREIRA SALVADOR
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL SOCIAL CORPORATIVA:
O EXEMPLO DA VALE
SÃO PAULO
2010
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2
LUIS OTÁVIO FERREIRA SALVADOR
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL SOCIAL CORPORATIVA:
O EXEMPLO DA VALE
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em
Educação, Administração e Comunicação da
Universidade São Marcos, sob orientação da Profa. Dra.
Rosemari Fagá Viégas, com vistas à obtenção do título
de mestre.
São Paulo
2010
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3
Ficha catalográfica elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da Universidade São Marcos
SALVADOR, Luis Otavio Ferreira.
S173r Responsabilidade ambiental social corporativa : o exemplo da
Vale / Luis Otavio Ferreira Salvador. – São Paulo: [s.n.], 2009.
150 p.
Dissertação (Mestrado) – Universidade São Marcos.
Área de concentração: Educação, Comunicação e Administração
Orientador: Profª Dra. Rosemari Fagá Viégas
1. Responsabilidade Social. 2. Comunicação. 3. Steakholders. 4. Vale. I.Título.
Bibliotecária responsável: Graciele Marim – CRB 8-7215
4
FOLHA DE APROVAÇÃO
Luis Otávio Ferreira Salvador
Responsabilidade Ambiental Social Corporativa: O Exemplo da Vale
Aprovado em: ___/___/_____.
Banca Examinadora
Prof. Dr. _______________________________________________________________
Instituição__________________________Assinatura____________________________
Prof. Dr. _______________________________________________________________
Instituição__________________________Assinatura____________________________
Prof. Dr. _______________________________________________________________
Instituição__________________________Assinatura___________________________
5
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, que sempre me permitiram sonhar, e em especial à minha
esposa Patrícia e ao meu enteado Gabriel, que constantemente me encorajaram na busca
da realização de mais um sonho.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço por compartilhar e participar dessa investigação com suas
contribuições:
Sinceramente à Profa. Dra. Rosemari Fagá Viégas, que de pronto aceitou me
orientar durante o percurso deste trabalho.
Pela sua luz , por sua motivação e por seus impagáveis conselhos profissionais;
à Profa. Dra Alzira Lobo de Arruda Campos; ao Prof. André Zoperali; e em especial à
Profa. Denise Ferreira Salvador; por seus ensinamentos, pelo incentivo e por me
fornecer informações valiosas sobre o tema da pesquisa.
7
RESUMO
A Responsabilidade Social constitui-se num importante e facilitador
instrumento para adoção de comportamentos éticos nas empresas modernas. No caso da
empresa estudada, a mineradora Vale, esse terreno tem sido velozmente explorado,
apresentando boa evolução. Neste contexto, será observado de que forma a empresa faz
a comunicação sistêmica para os seus diferentes públicos-alvo, utilizando projetos de
Responsabilidade Social, assim como para os órgãos de governo, regulação e controle,
tanto para a imprensa como para os investidores, e como a Vale utiliza a comunicação
sistêmica como instrumento estratégico. Esta pesquisa possui um caráter exploratório,
porquanto a pesquisa exploratória proporciona a formação de ideias para o
entendimento do conjunto do problema, e por finalidade pretende identificar os
conceitos e, sugerir hipóteses verificáveis. Quanto à metodologia empregada na
realização deste trabalho de cunho teórico, ele consiste em levantamento bibliográfico,
sendo a coleta de informações realizada, primordialmente com dados contidos em
livros, teses, revistas, jornais, pesquisas de instituições e sites na internet. Em face do
exposto acredita-se que se auxilia na divulgação e promoção de conceitos importantes,
que contribuirão para promover no Brasil uma sociedade empresarial melhor e mais
solidária.
Palavras-Chave: Responsabilidade Social; Comunicação; Steakholders; Vale.
8
ABSTRACT
The Social Responsibility constitutes an important and facilitator instrument
for the adoption of ethical behavior in modern enterprises. In the case of the studied
company, mining company Vale, that material has been quickly exploited, and made
good evolution. In this context, it will be observed how the company makes the
systemic communication to their different target audiences, using social responsibility
projects, so as for the organs of government, regulation and control, for both the press
and to investors, and how the Vale uses systemic communication as a strategic tool.
This research has an exploratory nature, since the exploratory research provides the
formation of ideas for understanding the whole problem, and the purpose is to
investigate problems of human behavior, identify the concepts and finally, suggest
verifiable hypothesis. The methodology employed in this work of theoretical nature,
consists of literature, and information gathering conducted primarily with data
contained in books, theses, magazines, newspapers, researches of institutions and web
sites. Before the explained it is believed that assists in the dissemination and promotion
of important concepts, that will help to promote in Brazil a company better business
and more kindness.
Keywords: Social Responsibility; Communication; Steakholders;Vale.
9
“Caminhar com bom tempo, numa terra bonita,
sem pressa, e ter por fim da caminhada
um objetivo agradável: eis, de todas
as maneiras de viver, aquela que mais me agrada.”
Jean Jacques Rousseau
10
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AAOFES - Associação de Amigos da Orquestra Filarmônica do Espírito Santo
ABAMEC - Associação Brasileira dos Analistas do Mercado de Capitais
ABRASCA - Associação Brasileira das Companhias Abertas
ADCE - Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas
AGA – Assembléia Geral de Acionistas
ALCAN - Empresa Canadense de Alumínio
ALFASOL - Alfabetização Solidária
BHP BILLITON – Mineradora australiana
BOVESPA – Bolsa de Valores do Estado de São Paulo
BANESPA - Banco do Estado de São Paulo
CAEMI - Mineração e Metalurgia S. A.
CEBDS- Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável
CECAES - Centro Cultural Caieiras
CEDAC - Centro de Educação e Documentação para Ação Comunitária
CEFVM - Fundação da Companhia Estrada de Ferro Vitória-Minas
CNI – Confederação Nacional da Indústria
CSN – Companhia Siderúrgica Nacional
CVM - Comissão de Valores Mobiliários
CVRD – Companhia Vale do Rio Doce
CCQ - Círculo de Controle de Qualidade
ECO 92 - Conferência realizada no Rio de Janeiro em 1992
ENSP - Escola Nacional de Saúde Pública
11
ETHOS - Instituto de Empresas e Responsabilidade Social
DJSI - Dow Jones Sustainability Indexes
FIDES - Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social
FNQ - Fundação Nacional de Qualidade
FEBRABAN – Federação Brasileira de Bancos
FIRJAN – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
GRI - Global Reporting Initiative's
IBASE – Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
IGC – Índice de Governança Corporativa
IAV – Instituto Ambiental Vale
OIT - Organização Internacional do Trabalho
ONG´s - Organizações Não-Governamentais
PAC - Programa de Aceleração do Crescimento
PNBE - Pensamento Nacional das Bases Empresariais
PNQ - Prêmio Nacional de Qualidade
PNUD - Programas das Nações Unidas para o Desenvolvimento
RASC – Responsabilidade Ambiental Social-Corporativa
RAIS - Relação Anual de Informações Sociais
SAM - Seminar for Applied Mathematics
TKUs - Toneladas por quilômetro útil
UNIPAC - Union Internationale Chrétinne de Dirigeants d’Enterprise
WBCSD - The World Business Council for Sustainable Development
12
SUMÁRIO
Introdução......................................................................................................16
I - RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
CORPORATIVA..........................................................................................23
1.1 Conceitos e Princípios.............................................................................24
1.2 Ética da Responsabilidade Social..........................................................29
1.3 Os Elementos da Visão da RASC..........................................................32
1.3.1 O Balanço Social ........................................................................37
1.3.2 Objetivos do Balanço Social.......................................................43
1.4 Tipos de Responsabilidade Social.........................................................51
1.5 A RASC no Brasil..................................................................................53
1.6 Demandas Sociais e Ações Empresariais.............................................58
II – MARCO TEÓRICO.............................................................................60
2.1 Ganhos Empresariais a Partir da Responsabilidade Social................73
2.2 Públicos Interessados – Os Stakeholders...............................................76
2.3 A Necessidade de Comunicar as Estratégias de RASC.......................88
III – A VALE E SUAS AÇÕES DE RASC...............................................91
3.1 A Empresa..............................................................................................91
3.2 Protocolos de RASC...............................................................................99
13
IV – O USO DA MÍDIA E DO VOLUNTARIADO NOS PROJETOS E
AÇÕES DA VALE .....................................................................................101
4.1 Projetos Sociais.......................................................................................102
4.2 Programas da Vale.................................................................................114
4.3 Instituto Ambiental Vale.......................................................................120
4.4 A Comunicação da Vale com os Steakholders......................................124
CONCLUSÃO.............................................................................................140
FONTES.......................................................................................................145
BIBLIOGRAFIA.........................................................................................146
14
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Elementos da visão da Responsabilidade
Social ...........................................................................................34
Figura 2 - Usuários do Balanço Social .....................................47
Figura 3 – Tipos de Responsabilidade Social...........................51
Figura 4 - Principais veículos de comunicação e canais de
contato.........................................................................................129
Figura 5 - Ações da Vale com a comunicação entre os
stakeholders e os projetos estratégicos da companhia.............136
Figura 6 - Ações da Vale com a comunicação entre os
stakeholders e os projetos estratégicos da companhia............137
Figura 7 - Ações da Vale com a comunicação entre os
stakeholders e os projetos estratégicos da companhia............138
Figura 8 - Ações da Vale com a comunicação entre os
stakeholders e os projetos estratégicos da companhia............139
15
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Ética da Responsabilidade Social..............................30
Quadro 2 - Responsabilidade Social das Empresas no Brasil.....55
Quadro 3 - Stakeholders – Contribuições e Demandas ..............87
Quadro 4 - Investimentos Socioambientais da Vale.................115
Quadro 5 - Projetos da Vale – Beneficiados..............................116
Quadro 6 - Programas Sociais da Vale.......................................117
16
INTRODUÇÃO
As empresas da atualidade vêm se preocupando com os aspectos sociais com
os quais elas estejam envolvidas, uma vez que a comunidade começou a tomar
consciência dos grandes problemas sociais e passou a pressionar as empresas por serem,
muitas vezes, causadoras desses grandes problemas. Desta forma, diante de uma
sociedade que se preocupa com o papel das organizações, o objetivo destas não deve ser
somente demonstrar suas atividades econômicas e financeiras, mas também as
atividades que desenvolvem no campo social.
O papel das empresas socialmente responsáveis é amplo e hoje alcança
também o trabalho de servir como agentes de transformações sociais. Desta forma,
algumas empresas estão contribuindo com soluções criativas para proporcionar
melhoria da qualidade de vida para um mundo melhor. A Responsabilidade Social
torna-se, portanto, um diferencial estratégico e competitivo, e as organizações começam
a assumir um papel voltado à disseminação de valores éticos, com o intuito de
proporcionar melhorias internas e externas em seu ambiente. Essas atitudes colaboram
para a formação positiva da imagem institucional da organização, atraindo o chamado
consumidor cidadão e promovendo ganhos aos acionistas.
A partir da década de noventa foi possível perceber que houve um grande
impulso nas iniciativas empresariais no campo da Responsabilidade Social: as empresas
passaram a promover ampla mobilização para a redução das desigualdades e melhoria
das condições do cidadão brasileiro, formando um novo modelo de participação no
campo da cidadania corporativa.
Essas responsabilidades sociais consistem em lidar com os problemas sociais
atuais, mas somente até o ponto em que o bem-estar da empresa não é afetado de forma
negativa. Deve-se, portanto, fazer uma avaliação dos prejuízos e riscos que a empresa
traz à comunidade com e dos benefícios que ela oferece.
17
No entanto a empresa deve oferecer mais benefícios do que riscos para ser bem vista
por todos os públicos que ela atinge. Para uma organização manter-se no mercado
dinâmico dos dias atuais, faz-se necessário possuir um diferencial, além da prestação de
serviço de qualidade e da comercialização de bons produtos.
Com o rompimento de fronteiras promovido pela era digital e a rapidez com
que as informações são transmitidas, tem ocorrido uma expansão da consciência
coletiva dos consumidores quanto às questões da Responsabilidade Social, os quais
adotam por consequência uma postura mais consciente com relação aos serviços e
produtos adquiridos. Os objetivos principais das empresas continuam sendo ocupar uma
posição de liderança no mercado, com aumento de riqueza e lucro. Mas é através de
ações que elas buscam contribuir para melhor qualidade de vida em diferentes
segmentos da sociedade aos quais, muitas vezes, as ações de políticas públicas não
chegaram ou foram insuficientes. Essas ações estão presentes de várias maneiras:
parcerias com organizações do terceiro setor, doações financeiras, materiais ou
produtos, organizações sociais, patrocínios culturais, esportivos, e principalmente
projetos sociais. Trata-se de um quadro surpreendente, visto que esse tema foi
timidamente tratado até o final dos anos 1980. Esse quadro de timidez pode ser
explicado pelo desinteresse da área de estratégia pelas obrigações sociais das grandes
empresas.
A Responsabilidade Social da empresa hoje se apresenta fundida a uma nova
visão da realidade econômica, com outro modo de conceber as relações entre os fatores
de produção (capital e trabalho), de onde surge uma nova concepção de empresa – a
empresa cidadã – preocupada não só em otimizar retornos para seus investimentos,
como em melhorar a vida na sociedade, em todos os seus aspectos. A busca pela
melhoria e pela competitividade tem levado as empresas a adotar diferentes estratégias
competitivas, como redução de preços, melhoria de qualidade, melhoria de atendimento,
desempenho de ações sociais, etc.
Embora alguns defendam que a responsabilidade das empresas privadas na área
pública limita-se ao pagamento de impostos e ao cumprimento das leis, crescem os
argumentos de que seu papel não pode ficar restrito a isso, até por uma questão de
sobrevivência das próprias empresas.
18
Outro argumento é o fato de que adotar posturas éticas e compromissos sociais com a
comunidade pode ser um diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade e
sustentabilidade em longo prazo. A ideia é de que os consumidores passem a valorizar
comportamentos nesse sentido, e a preferir produtos de empresas identificadas como
“éticas”,“cidadãs” ou "solidárias".
As ações sociais desempenhadas pela empresa são de certa forma um
investimento na sua imagem. A conscientização por parte da sociedade quanto ao
consumo de bens e serviços produzidos por empresas voltadas para a ação social vem
aumentando consideravelmente, portanto, as ações sociais agregam valor às empresas e
promovem desenvolvimento pessoal e coletivo. Um dos desafios maiores da empresa –
talvez o maior – seja vencer a aparente contradição entre a sobrevivência e o
crescimento, sem descuidar da humanização do trabalho e do resgate da dignidade da
pessoa humana, sendo reconhecida como uma organização ética e socialmente
responsável no plano interno e na sociedade onde está inserida.
Uma crescente tendência em realizar pesquisas vem demonstrando que a boa
reputação ou imagem corporativa tem valor estratégico para a organização que a possui,
em vista de seu potencial na criação de valor, e também pela dificuldade de replicação
pelos concorrentes por causa de seu caráter intangível. A imagem corporativa, entendida
segundo a maneira como os indivíduos enxergam a empresa como um todo, incluindo o
relacionamento que ela estabelece com a sociedade, sua interação com o meio ambiente,
seu envolvimento com questões sociais e os benefícios oferecidos por ela à comunidade,
a seus funcionários e aos demais públicos envolvidos com a organização é um fator
estratégico importante de diferenciação e de preferência dos consumidores. Dentre os
critérios por que uma organização pode obter diferenciação no mercado estão os valores
corporativos, capazes de atrair os consumidores que se identificam com a filosofia da
empresa. Estes critérios de diferenciação baseados em valores podem ser sustentados
sobretudo por meio da imagem construída pela companhia no mercado através de sua
filosofia de atuação, indo além das ações comerciais, e por seu envolvimento em
questões que afetam a sociedade de uma forma direta.
19
Quando o mercado se identifica com uma empresa ou com uma determinada
marca, significa que os consumidores compartilham de valores comuns percebidos por
meio de suas imagens, criando uma atitude favorável que pode influenciar suas decisões
de compra em favor de determinada organização. As empresas atuam em um ambiente
constituído de vários grupos interessados em suas ações; os stakeholders, pessoas
preocupadas com o desempenho da organização, tais como os acionistas e investidores,
fornecedores, funcionários, clientes, governo e comunidade. A Responsabilidade Social
do mundo corporativo abrange as relações da empresa com todos esses públicos, de
forma integrada e equilibrada.
Tendo em vista que o tema Responsabilidade Ambiental Social-Corporativa
representa um movimento recente que se encontra em construção, considerou-se que
este trabalho poderia contribuir e incentivar a compreensão desse assunto por meio da
difusão de práticas socialmente responsáveis nas empresas brasileiras, em especial
também porque alguns autores acrescentam que o envolvimento da empresa em
questões sociais aumentaria o poder dessas organizações, com efeitos políticos e
socialmente imprevisíveis, principalmente se as grandes firmas passassem a determinar
as prioridades sociais, econômicas e políticas da comunidade.
Autores como Margarida Kunsch e Gaudêncio Torquato, acreditam que as
organizações têm responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas que
devem ser cumpridas, e que os objetivos econômicos e sociais não são incompatíveis.
Apesar deste debate, cresce a importância da função social das organizações na
sociedade. No Brasil observa-se um número considerável de empresas envolvidas com a
ética e a responsabilidade em suas afinidades de negócios, que passaram a investir em
projetos sociais para melhorar a qualidade de vida dos segmentos de renda mais baixa
da população. O País vem cultivando esforços no sentido de melhorar seus indicadores
econômicos e sociais e já conseguiu alguns resultados significativos nos últimos 20
anos. Contudo, ainda apresenta consideráveis problemas de distribuição de renda, baixa
escolaridade e níveis insatisfatórios de qualidade de vida. Por esta razão, é crescente o
número de empresas privadas que investem em projetos sociais junto aos seus variados
públicos e cuja finalidade é amortizar as desigualdades sociais.
20
Em países em desenvolvimento, como é o caso do Brasil, onde os recursos
ainda são escassos para solucionar os problemas da população, e onde não se dispõe de
um eficiente sistema de controle para inibir as práticas empresariais irresponsáveis, o
tema Responsabilidade Social coorporativa torna-se de fundamental importância.
Práticas corporativas irresponsáveis, como cobrança de preços abusivos, condições
inseguras de trabalho, poluição ambiental, utilização de trabalho infantil, pagamento de
baixos salários, corrupção e sonegação de impostos, por exemplo, trazem como
consequência o agravamento dos problemas sociais das populações mais pobres, na
medida em que reduzem os recursos públicos disponíveis, ou fazem com que recursos
públicos importantes sejam destinados a minimizar os efeitos indesejáveis dessas
práticas na sociedade.
É inegável a importância das organizações privadas com fins lucrativos como
agentes de transformação social. Logo, qualquer discussão a respeito da transformação
da sociedade precisa analisar o papel das organizações que possuem considerável
liberdade de ação, recursos, poder e alcance internacional. Podem-se destacar três fases
na história da Responsabilidade Social empresarial. Na primeira, as empresas reagiam
às pressões exercidas pela sociedade, como campanhas feitas por organizações não-
governamentais em defesa do meio ambiente ou contra a discriminação racial. Na
segunda fase, que se vive agora, as ações estão voltadas à filantropia e ao investimento
social privado, havendo também uma preocupação com a imagem da empresa. A
terceira, que está começando, é a da Responsabilidade Social-estratégica.
No caso em tela, é interessante eleger o aspecto Responsabilidade
Ambiental Social-Corporativa, doravante nomeada RASC, porque a Mineradora Vale
sofreu uma notável inflexão, após a privatização, e desde então tem adotado uma
postura mais transparente em relação a questões ambientais, já que sua atividade,
naturalmente, promove impactos sobre os ecossistemas. A hipótese do trabalho é que a
Vale tem sido bem sucedida na estratégia de comunicação dos projetos sociais e
ambientais direcionados aos seus públicos-alvo. Com este trabalho pretende-se
contribuir para as discussões acadêmicas sobre a Responsabilidade Social-corporativa, e
mais precisamente sobre a relação entre a comunicação sistêmica e o desempenho dos
projetos de RASC.
21
Um dos grandes desafios propostos pela pesquisa é o de desenvolver
adequadamente a comunicação das empresas com seus públicos. Trata-se, portanto, do
estabelecimento de uma comunicação eficaz, que seja capaz de fazer com que os
públicos, doravante nomeados stakeholders, consigam distinguir as práticas de RASC
baseadas em valores e princípios éticos consistentes, daquelas que objetivam apenas a
manipulação da imagem corporativa por meio de ações de marketing fragmentadas, que
não refletem as reais crenças e os valores das instituições. Nesse contexto, será
observado de que forma a empresa faz a comunicação para os seus diferentes públicos-
alvo utilizando projetos de Responsabilidade Social, assim como para os órgãos de
governo, regulação e controle, tanto para a imprensa como para os investidores.
A metodologia da pesquisa segue a proposta da professora Sylvia Vergara
no que se refere a dois pontos:
Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória e descritiva. Exploratória porque,
embora de muito se tenha publicado sobre RASC, pouco foi explorado sobre sua
comunicação nos websites das empresas como uma estratégia para comunicar suas
ações e os seus projetos à sociedade. Descritiva, porque visa a descrever como essa
comunicação vem sendo feita pela Vale no Brasil.
Quanto aos meios, a pesquisa é bibliográfica e empírica. Além disso, as
informações desejadas foram coletadas pela internet, através da avaliação dos websites
da empresa escolhida, caracterizando uma pesquisa teórico-empírica.
O trabalho compreende quatro capítulos. No capítulo I são apresentados os
principais conceitos e princípios da Responsabilidade Social e como ela se tornou um
fator competitivo para as empresas.
O capítulo II tem por finalidade apreciar uma revisão da literatura acerca de
determinantes abordagens envolvendo comunicação empresarial e responsabilidade
ambiental, social e corporativa, onde os principais autores a serem estudados são
Gaudêncio Torquato e Margarida Kunsch.
O capítulo III apresenta uma abordagem histórica da Vale e uma avaliação das
ações de RASC destinadas aos diversos públicos da empresa.
22
Por fim, do capítulo IV constam os projetos mais destacados da mineradora
Vale, e as principais contribuições e ações da mídia e do voluntariado com relação a
esses projetos.
Em face do exposto acredita-se que se auxilia na divulgação e promoção de
conceitos valiosos que contribuirão para promover, no Brasil, uma sociedade
empresarial melhor e mais solidária. O conteúdo que se avalia neste trabalho não
pretende esgotar o tão expressivo assunto da Responsabilidade Social corporativa, uma
vez que este está se tornando prática crescente nas empresas e muito ainda há para ser
desenvolvido.
23
I – RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMUNICAÇÃO AMBIENTAL-
CORPORATIVA
As empresas têm como um de seus principais objetivos a geração de lucro para
seus proprietários, sendo que tal processo deve ser conduzido de forma condizente com
o que estabelecem os meios econômicos, políticos e jurídicos. As empresas dependem,
para sua sobrevivência, de recursos naturais, implicando a utilização de recursos
humanos e produzindo - juntamente com os bens e serviços de consumo - resultados
não muito aceitáveis pela sociedade, como gazes, dejetos, compostos químicos, etc.
Isto faz com que as consequências das ações das empresas esbarrem no
quotidiano das pessoas, atingindo suas propriedades e seus direitos, não só vistos
individualmente, mas muitas vezes alcançando amplas dimensões sociais.
A visão da sociedade sobre as empresas vem sendo modificada, tendo em vista
que as pessoas estão cada vez mais cientes dos danos que muitas empresas causam à
sociedade, não somente a fatores naturais, mas também com relação a pessoas. Com
esta modificação procuram relacionar-se com empresas que demonstram seu trabalho na
área de Responsabilidade Social, ou pelas ações isoladas ou pela apresentação do
balanço social. As empresas estão reconhecendo cada vez mais a importância do seu
papel social.
Neste sentido, é imperioso destacar que a base de sustentação das empresas do
futuro será alcançada pelo equilíbrio entre as questões econômicas e sociais. Assim,
como os resultados econômicos, esse desempenho também pode ser posto no papel.
24
1.1 Conceitos e Princípios
A Responsabilidade Social-Corporativa era aceita como doutrina nos EUA e
Europa até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma corporativa
era uma questão de prerrogativa do Estado ou da Monarquia, e não um interesse
econômico privado.
Os monarcas autorizavam os alvarás para as corporações de capital aberto que
prometessem benefícios públicos, tais como a exploração e a colonização do Novo
Mundo. A partir daí, a Justiça determinou, então, que uma corporação podia buscar o
desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa. Isto foi o
estopim para a argumentação de que, se a filantropia era uma ação legítima da
corporação, então outras ações que priorizassem objetivos sociais em relação aos
retornos financeiros dos acionistas seriam de igual legitimidade, tais como o abandono
de linhas de produtos lucrativos, porém destrutivos ao ambiente natural e social.
A Responsabilidade Ambiental Social-Corporativa tornou-se um fator de
competitividade para os negócios. O que identificava uma empresa competitiva era
basicamente o preço de seus produtos. Em seguida, veio a onda da qualidade, mas ainda
focada nos produtos e serviços. Atualmente as empresas investem no permanente
aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais dependem e com os
quais se relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso
inclui ainda a comunidade na qual atua, e o governo, sem perder de vista a sociedade em
geral, que se constrói a cada dia.
Carvalho, apud Kroetz,
1
pontua que toda empresa exerce funções de cidadania,
as quais implicam deveres e direitos de natureza não muito diferentes dos que
correspondem às pessoas (cidadãos) individualmente. A Responsabilidade Social de
uma empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações
comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos decorrentes do
tipo de atividade que exerce.
1
KROETZ, C.E.S. Balanço Social: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 2000, p. 68.
25
Lourenço e Schöder
2
dizem que a Responsabilidade Social se apresenta como
um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações e exerce
impactos nos objetivos, nas estratégias e no próprio significado de empresa. O termo
“Responsabilidade Social” encerra sempre a ideia de prestação de contas: alguém deve
justificar sua atuação perante outrem.
Durante muito tempo, ele foi entendido, em uma visão tradicional, como a
obrigação do administrador de prestar contas dos bens recebidos por ele, ou seja,
economicamente, a empresa é vista como uma entidade instituída pelos investidores e
acionistas com o objetivo único de gerar lucros.
Já Daft
3
define Responsabilidade Social como “a obrigação da administração
de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem-estar e os interesses da
sociedade e da organização”.
Essas expressões remetem às atividades localizadas, geralmente de dimensões
pequenas e com relacionamentos personalizados por uma imagem altamente positiva.
Contudo, apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não é o
suficiente para atribuir a uma empresa a condição de socialmente responsável. É
necessário investir no bem estar de seus funcionários e dependentes, num ambiente de
trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos
acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes
e/ou consumidores. As empresas são importantes agentes de promoção do
desenvolvimento econômico e do avanço tecnológico, possuem grande capacidade
criadora e de geração de recursos.
O bem-estar comum depende cada vez mais de uma ação cooperativa e
integrada de todos os setores da economia, num processo de desenvolvimento que
apresente como metas a preservação do meio-ambiente e a promoção dos direitos
humanos. A abordagem da Responsabilidade Social reconhece que a empresa tem
responsabilidades econômicas e sociais. As responsabilidades econômicas envolvem a
otimização dos lucros e o aumento do patrimônio líquido dos acionistas.
2
LOURENÇO, Alex G. & SCHÖDER, Deborah de S. Vale Investir em Responsabilidade Social
Empresarial? Stakeholders, Ganhos e Perdas In: Responsabilidade Social das Empresas: A Contribuição
das Universidades, v. II. São Paulo: Petrópolis: Instituto Ethos, 2003, p. 12.
3
DAFT, R. L. Administração. Rio de Janeiro: ELTC. 1999, p. 88.
26
As responsabilidades sociais consistem em lidar com os problemas sociais
atuais, mas somente até o ponto em que o bem-estar da empresa não seja afetado de
forma negativa. Os grupos de ação social são reconhecidos e pode-se até contribuir
com eles, encorajando gerentes e funcionários a fazerem o mesmo.
Oded Grajew
4
, presidente do Instituto Ethos, uma das principais instituições
responsáveis pela difusão do conceito de Responsabilidade Social na sociedade
brasileira, define esse conceito como:
A atitude ética da empresa em todas as suas atividades. Diz
respeito às interações da empresa com funcionários,
fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio
ambiente e comunidade. Os preceitos da Responsabilidade
Social podem balizar, inclusive, todas as atividades políticas
empresariais.
Essa interação dos diversos públicos sociais faz com que as organizações
tenham uma nova postura, calcada em valores éticos que promovam o desenvolvimento
sustentado da sociedade como um todo. Tais ideias são reforçadas pelo instituto Ethos
que, ao definir a Responsabilidade Social, afirma que “a Responsabilidade Social vai,
portanto, além da postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à
comunidade. Significa mudança de atitude, numa perspectiva de gestão empresarial com
foco na qualidade das relações e na geração de valor para todos”. Ao adicionar às suas
competências básicas um comportamento ético e socialmente responsável, as empresas
adquirem o respeito das pessoas e comunidades, impactadas por suas atividades e
gratificadas com o reconhecimento de seus consumidores e engajamento dos seus
colaboradores, fatores cruciais de vantagem competitiva e sucesso empresarial.
Ao mesmo tempo, a RASC como estratégia de gestão, contribui para a
construção de uma sociedade mais justa e mais próspera
5
.
4
GRAJEW, Oded. Responsabilidade Social Empresarial. In: PINSKY, J. (org). Práticas de Cidadania.
São Paulo: Contexto, 2004, p. 213-220.
27
Na acepção de Oded Grajew
6
O conceito de Responsabilidade Social está se ampliando, passando da
filantropia, que é a relação socialmente compromissada da empresa
com a comunidade, passando a abranger todas as relações da empresa:
com seus funcionários, clientes fornecedores, acionistas, concorrentes,
meioambiente e organizações públicas e estatais.
As ações de filantropia correspondem à dimensão inicial do exercício da
Responsabilidade Social. Sua característica principal é a benemerência do empresário,
que se reflete nas doações que faz para entidades assistenciais e filantrópicas. Em
seguida, o conceito de Responsabilidade Social ganhou maior amplitude. Surgiu a
segunda dimensão do exercício da Responsabilidade Social - as ações sociais com a
comunidade.
A argumentação utilizada para justificar a adoção do conceito
Responsabilidade Social Ambiental-Corporativa surge a partir do entendimento de que
a busca de soluções sustentáveis, a melhoria da qualidade de vida e o próprio bem
comum não podem continuar sendo relegados à esfera do governo, entendido como
único guardião do interesse coletivo. O conceito de Responsabilidade Social tem se
desenvolvido nos últimos 50 anos. Uma das maiores influências foi o ambiente político
e social no qual as organizações se encontravam. Por exemplo, após a Segunda Guerra
Mundial, a maioria dos países ocidentais foi influenciada e estava sob o domínio do
Estado em relação à vida econômica e social da sociedade civil
7
, de tal maneira que o
Estado era o responsável pelo bem-estar social enquanto que empresas privadas eram
regulamentadas e guiadas pelos princípios econômicos keynesianos.
5
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Pesquisa Responsabilidade
Social das empresas: percepção do consumidor brasileiro. São Paulo: Revista Exame, 2000, p. 195-228.
6
GRAJEW, op.cit.
7
GIDDENS apud GRAEJW, O. Responsabilidade Social Empresarial. In:PINSKY, op.cit.
28
Nota-se que o Estado acabou recebendo novos parceiros dispostos a contribuir
para a sociedade.Entretanto, as atuações das atividades desenvolvidas por eles são
pouco conhecidas, pois são muitas as razões que levam o empresário ao exercício da
Responsabilidade Social, variando a intensidade desse trabalho pelo porte da empresa,
localização, atuação do Estado, cultura da própria comunidade, recursos financeiros da
empresa, forma de entender a Responsabilidade Social-empresarial, e até mesmo, a
discussão do assunto em associações de classe.
Enfim, são muitos os fatores que envolvem a prática ou não da
Responsabilidade Social. Considerando todas as situações, pode-se ver a necessidade de
discutir ainda mais a realidade brasileira.
A palavra Ética é originada do grego ethos -modo de ser, caráter - através do
latim mos (ou no plural mores) (costumes, de onde se derivou a palavra moral). Em
Filosofia, Ética significa o que é bom para o indivíduo e para a sociedade, e seu estudo
contribui para estabelecer a natureza de deveres no relacionamento indivíduo -
sociedade. A ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos. A
inteligência considera a bondade ou a malícia dos atos livres, de forma que o remorso
ou a satisfação são experimentados por ações livremente realizadas. Porém, sempre
existe a dúvida, no entanto, sobre o que é o bem, ou por que tal ação é boa ou má. A
“ética”, como ciência, ocupa-se com o tema de uma maneira descritiva e comparativa,
mas também como uma avaliação crítica da moral
8
.
8
LEISINGER, K.M. Ética empresarial: responsabilidade global e gerenciamento moderno. Petropolis:
Vozes, 2001. p 56.
29
1.2 Ética da Responsabilidade Social
As empresas vêm sofrendo grande pressão pela mudança na forma de atuar. A
ética passou a ser uma pressão coletiva, em que todos esperam que as empresas
trabalhem pelo bem-estar coletivo.
A ideia de que, como “pessoas jurídicas”, as empresas possuem
direitos e deveres morais como anteriormente só eram atribuídos às
“pessoas físicas” ganhou crescente consenso nos últimos 25 anos.
Dentro da ordem jurídica e da competição, as empresas pleiteiam para
si direitos econômicos, sociais e ecológicos – cujo natural correlato
são os deveres econômicos, sociais e ecológicos
9
.
Leisinger define como deveres das empresas:
10
empenhar-se e engajar-se a curto e longo prazo pelo bem da empresa;
cuidar com responsabilidade da segurança e previdência dos colaboradores;
levar em conta da maneira mais ampla possível os interesses do meio
ambiente e os desejos dos consumidores;
produzir e oferecer a preços razoáveis produtos e serviços que sejam úteis
seguros, saudáveis e, sob o aspecto qualitativo, os melhores possíveis;
criar ou pelo menos manter vagas de trabalho;
engajar-se em favor do contexto social, apoiar as comunidades e assumir
Responsabilidade Social;
levar em conta o shareholder, isto é, os interesses de curto e longo prazo dos
acionistas da empresa.
Neste contexto, começa a se difundir no mundo um novo conceito, a “ética da
Responsabilidade Social”, que segundo Melo Neto e Fróes
11
, se caracteriza pelo: ensino
9
GRAJEW, O.op cit, p. 29.
10
LEISINGER, op.cit.p 56
11
MELO NETO, F.P. de & FRÓES, C. Responsabilidade Social & cidadania empresarial – A
administração do terceiro setor. São Paulo: Qualitymark, 1999. pp.35-38.
30
e aprendizado de comportamentos sociais responsáveis, revigoramento do debate
civilizatório; resgate da cidadania; glorificação do associativismo; da cooperação, da
solidariedade social; restauração da relação entre os setores da vida social e do domínio
da territorialidade. O quadro 1 apresenta a comparação entre a ética da responsabilidade
e a irresponsabilidade Social.
Quadro 1 - Ética da Responsabilidade Social
Ética do dinheiro
(Irresponsabilidade Social)
Nova ética social
(Responsabilidade Social)
Promove individualismo
Promove associativismo
Ênfase na competição e competitividade
Ênfase na solidariedade
PreValece o discurso único do mercado
PreValece o debate civilizatório
Banalização dos problemas sociais
Priorização dos problemas sociais
Adoção de comportamentos antiéticos
Adoção de comportamentos éticos
Gera alienação
Gera participação
Deterioração do trabalho
Enobrecimento e revigoramento do trabalho
Contaminação do caráter das pessoas
Exaltação do caráter das pessoas
Ampliação das desigualdades
Redução das desigualdades
Fonte: Melo Neto e Fróes, p. 16, adaptado pelo autor.
Analisando-se o quadro 1 constata-se que os valores são opostos de um lado, a
predominância do individualismo (irresponsabilidade social), e de outro, a coletividade
(Responsabilidade Social).
A sociedade atual enfrenta graves problemas ocasionados pelos efeitos da
globalização.
31
A má distribuição de renda e a consequente exclusão social geram uma
variedade de áreas sociais carentes de auxílio, que o governo, por si só, não tem
capacidade de sustentar.
A revolução tecnológica e o desenvolvimento dos meios de comunicação, da
mesma forma que promovem um enorme avanço no acesso à informação, trazem à tona
as reais condições de vida das pessoas. Tudo isso ocasiona intensas mudanças na gestão
empresarial, provocando um forte impacto no modo de empresas se relacionarem com
todos os seus stakeholders. Por um lado, os cidadãos conscientes e cada vez mais
informados esperam que as empresas não tenham apenas direitos, mas também
responsabilidades para com a sociedade em que atuem, por outro, as empresas podem
aproveitar esse vácuo social tornando-o uma oportunidade de atuação social, pois pode
ser um diferencial estratégico e altamente competitivo para a sobrevivência das
empresas no mercado.
Uma vez reconhecido que a filantropia empresarial está realmente numa
encruzilhada e não pode ser generalizada num único modelo, progressos podem ser
alcançados entendendo-se os motivos que de fato atendam a vários interesses públicos.
Não há somente um único motivo para a cidadania empresarial, também o bem social,
que resultaria da ação empresarial, deveria ser o foco de avaliação da cidadania
empresarial em lugar da tentativa de descobrir esses motivos. Concorda-se que o
objetivo principal da empresa seja o lucro, e também é valida a alegação de Smith
12
de
que “as empresas podem autobeneficiar-se com ações e benefícios à sociedade,
incluindo os pobres”. No século XXI se testemunha o sucesso ou fracasso dos negócios
cruzando as divisas entre capitalismo “puro” introvertido e capitalismo para as
necessidades sociais.
O desenvolvimento de uma empresa deve ser traçado sob um duplo ponto de
vista; econômico e social, e assim medido em importância e qualidade; porém, quando
se examina a atividade da empresa no duplo sentido econômico e social, verifica-se
notável discrepância no que se refere aos instrumentos de avaliação do desempenho da
12
SMITH, A. A Riqueza das Nações: Investigação sobre sua Natureza e suas Causas. São Paulo. Abril
Cultural.( Coleção: Os Economistas), 2000, p. 146.
32
própria empresa. Enquanto para o conhecimento acerca da realidade econômica existem
instrumentos de várias naturezas, dentre eles a contabilidade financeira, planejamento e
controle de gestão, etc. A realidade social, por se manter relegada do conceito de
eficácia empresarial, não dispõe dos equiValentes instrumentos formais de informação
que permitem aferir a sua evolução.
1.3 Os Elementos da Visão da RASC
Cresce no Brasil o entendimento de que uma política de desenvolvimento
social está a exigir a participação de novos atores. O Estado, sem dúvida, deve ser o
principal protagonista. Contudo, não possui condições nem para elaborar sozinho essa
política, nem para implementá-la. Assim, em face das limitações da ação estatal e da
natureza do fenômeno da exclusão social, somente com uma ampla mobilização da
sociedade será possível reunir recursos suficientes para enfrentar os problemas. Trata-
se, então, de buscar parceiros fora do Estado, isto é, na sociedade, ou mais
especificamente, nas empresas privadas e no terceiro setor.
Nos últimos anos tem sido observado que as empresas privadas e as
organizações do terceiro setor vêm mobilizando um volume cada vez maior de recursos
destinados a iniciativas sociais.
A participação dos cidadãos e de suas organizações rompe a dicotomia entre
público e privado, quando o público era sinônimo de estatal, e o privado, de
empresarial. A atuação das empresas em atividades sociais e a expansão do terceiro
setor dão origem a uma esfera pública não estatal.
O tema “Responsabilidade Social” tornou-se realidade no cenário empresarial
brasileiro. Está consolidado que um posicionamento socialmente responsável constitui
um diferencial competitivo e traz bons resultados.
Assim como um triângulo é formado por três lados, a visão da Responsabilidade
Social da empresa precisa ter definido foco, estratégia e papel social de suas ações.
Somente dessa forma pode-se dizer que as ações de Responsabilidade Social praticadas
33
pela empresa estão ligadas à sua visão e dão suporte para que esta seja completamente
atingida. Basicamente, os focos da Responsabilidade Social são dois:
1º Ações de Responsabilidade Social interna;
2º Ações de Responsabilidade Social externa.
Para Melo Neto & Fróes
13
, a primeira direciona as ações para os funcionários e
seus dependentes, tendo como principal objetivo desenvolver um ambiente de trabalho
salutar e contribuir para o bem-estar dos que ali trabalham, deixando-os mais satisfeitos.
O ganho para a empresa é considerável, pois os funcionários se tornam mais
dedicados, empenhados, proporcionando, muitas vezes, um ganho de produtividades. Já
a Responsabilidade Social externa tem suas ações focadas na comunidade local, ou
aqueles públicos mais próximos da empresa, como fornecedores e investidores.
A Responsabilidade Social no Brasil e no Mundo
Durante os anos 1950 e 1960, acadêmicos como Bowen, em 1953
14
,
começaram a questionar como e por que empresas deveriam tentar responder às
expectativas da sociedade. Também durante a década de 60, o meio ambiente começou
a se tornar um tema de debate político
15
embora a maioria dos cidadãos não tivesse
muita consciência ecológica
16
.
A Responsabilidade Social das empresas nos Países considerados os mais
desenvolvidos e democráticos do globo não é um assunto novo. Foi a partir do período
do final dos anos 60 e início da década de 70, na Europa e nos Estados Unidos da
América, que a sociedade iniciou uma cobrança por maior Responsabilidade Social por
parte das empresas, e consolidou-se a própria necessidade de divulgação destas
atividades sociais e ambientais através dos relatórios e balanços sociais anuais.
13
MELO NETO, F.P. de & FRÓES, op.cit. pp.35-38.
14
BOWEN, H.R. Social Responsibilities of the businessman. Nova York: Harper & Brothers Publishers,
1953, p. 50.
15
O`BRIEN, R., GOETZ, A. M., SCHOLTE, J. A., WILLIAMS, M. Contesting Global Governance,
Cambridge: Cambridge University Press, 2000, p. 63-72.
16
GIDDENS apud GRAJEW, O. Responsabilidade Social Empresarial. In: PINSKY, Jaime (org.).
Práticas de Cidadania. São Paulo: Ed. Contexto, 2004. p.45-47.
34
Porém, o que pode ser classificado como um marco na história, na área social,
foi a mobilização popular, demonstrando a insatisfação com o pós-guerra e com as
velhas lideranças. A exigência iniciou-se com a implantação legal dos balanços sociais.
Aconteceu na França em 1972: foi o ano em que a empresa SINGER fez o
assim chamado primeiro Balanço Social da história das empresas. Na França, várias
experiências consolidaram a necessidade de uma avaliação mais sistemática por parte
das empresas no âmbito social
17
.
Leis definiram os indicadores, entre eles, estatísticas sobre o emprego,
remuneração e encargos, questões de higiene e segurança, condições de trabalho,
formação pessoal, relações profissionais e outras condições de vida dos trabalhadores e
seus familiares.
Figura1–Elementos da visão da Responsabilidade
Social
Fonte: Melo Neto & Fróes, op.cit. p. 43. Adaptado pelo autor.
17
Até que em 12 de julho de 1977 foi aprovada a Lei 77.769, que tornava obrigatória a realização de
Balanços Sociais periódicos para todas as empresas com mais de 700 funcionários. Após quatorze anos de
implantação, este número caiu para 300 funcionários, demonstrando as atribuições de Responsabilidade
Social com a sociedade.
35
Os critérios de avaliação do sucesso corporativo começaram a incorporar o
respeito ao meio ambiente, a preocupação com a valorização do ser humano e da sua
cultura. Segundo o economista e coordenador do IBASE - Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas, João Sucupira
18
, “A nova postura da empresa cidadã,
baseada no resgate de princípios éticos e morais, passou a ter natureza estratégica.”
Esse tipo de atitude das organizações está se transformando numa poderosa
vantagem competitiva no desenvolvimento de seus negócios, já que os consumidores
privilegiam a preocupação das empresas em tornar a sociedade mais equilibrada, com
menos injustiças e desigualdades.
Contribuir para iniciativas sociais pode ser um bom modo de racionalizar a
vida tributária da empresa. Doar recursos para instituições filantrópicas pode render
benefícios tanto ao donatário quanto ao próprio doador. Graças às vantagens fiscais
previstas na legislação, é possível praticar a Responsabilidade Social e ainda otimizar o
pagamento de impostos.
Essas vantagens, no entanto, são pouco usadas pelos brasileiros. O ponto de
partida é conhecer a lei que permite às pessoas jurídicas o abatimento de até 2% do
Imposto de Renda devido ao fisco.
Conforme a Lei 5.249/1995, § 2º, poderão ser deduzidas as seguintes doações:
I - as de que trata a Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991;
II - as efetuadas às instituições de ensino e pesquisa cuja criação tenha sido
autorizada por lei federal e que preencham os requisitos dos incisos I e II do art. 213 da
Constituição Federal, até o limite de um e meio por cento do lucro operacional, antes de
computada a sua dedução e a de que trata o inciso seguinte;
18
SUCUPIRA, João. A Responsabilidade Social das empresas. Boletim IBASE 20/05/2000, p. 22.
36
III - as doações, até o limite de dois por cento do lucro operacional da pessoa
jurídica, antes de computada a sua dedução, efetuadas a entidades civis, legalmente
constituídas no Brasil, sem fins lucrativos, que prestem serviços gratuitos em benefício
de empregados da pessoa jurídica doadora, e respectivos dependentes, ou em benefício
da comunidade onde atuem, observadas as seguintes regras:
a) as doações, quando em dinheiro, serão feitas mediante crédito em conta
corrente bancária diretamente em nome da entidade beneficiária;
b) a pessoa jurídica doadora manterá em arquivo, à disposição da fiscalização,
declaração, segundo modelo aprovado pela Secretaria da Receita Federal, fornecida pela
entidade beneficiária, em que esta se compromete a aplicar integralmente os recursos
recebidos na realização de seus objetivos sociais, com identificação da pessoa física
responsável pelo seu cumprimento, e a não distribuir lucros, bonificações ou vantagens
a dirigentes, mantenedores ou associados, sob nenhuma forma ou pretexto;
c) a entidade civil beneficiária deverá ser reconhecida de utilidade pública por
ato formal de órgão competente da União.
A Responsabilidade Social também promove a marca da empresa e dos seus
produtos ou serviços, através do reforço positivo da imagem, junto ao público
beneficiado e aos seus clientes em geral e favorece o maior reconhecimento e
valorização dos consumidores.
Assim, a Responsabilidade Social está se traduzindo em lucro, ampliação de
mercado, além de dar um novo sentido ético às atividades, visto que a sociedade é cada
vez mais consciente e exigente, e demanda que as organizações respondam às suas
necessidades, aspirações e solicitações de seus públicos-alvo.
A publicação dos balanços sociais é importante na medida em que torna
pública a conexão de empresa com a realidade social do País e dos seus recursos
humanos: hoje ainda são poucas as organizações que publicam balanços sociais,
geralmente as que têm tradição de envolvimento nessa questão. O ideal é que esse
número aumente, pois isso dá transparência junto aos consumidores e ao mercado de
trabalho.
37
Segundo o Instituto Ethos, a empresa socialmente responsável está melhor
preparada para assegurar a sustentabilidade dos negócios em longo prazo, por estar
sincronizada com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.
A empresa é socialmente responsável quando vai além da obrigação de
respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e
saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor
e estará contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa.
1.3.1 O Balanço Social
Denomina-se Balanço Social a publicação de um conjunto de informações e
de indicadores dos investimentos e ações realizadas pelas empresas no cumprimento
de sua função social junto às comunidades, colaboradores e ao governo com quem
interagem direta e indiretamente.
Para João Eduardo Tinoco
19
a fotografia da situação patrimonial da entidade
tirada pela contabilidade tradicional, devem ser adicionadas imagens dinâmicas que
ajudem os usuários da informação a compreender o conteúdo, a extensão, o
significado e as perspectivas apontadas pelas demonstrações contábeis. Chama-se a
isto de Balanço Social.
19
TINOCO, João Eduardo Prudêncio. Balanço Social: uma abordagem sócioeconômica da
contabilidade. Dissertação mestrado São Paulo: USP, 1984.
38
Em uma definição mais abrangente, Cappellin & Giuliani
20
afirmam que:
O Balanço Social é um documento que reúne um conjunto
de informações sobre as atividades da empresa orientado para melhor
gerência dos recursos humanos e naturais e das relações com seus
partners externos. É, antes de tudo, um instrumento capaz de
aperfeiçoar o planejamento da própria empresa que o redige. Sua
publicação também pode contribuir para atrair a atenção e a simpatia
dos que o lêem. Sua difusão nas mídias revela aspectos encobertos da
cultura da empresa, qualifica as iniciativas orientadas a responder às
demandas sociais, mostrando a disponibilidade desta para o diálogo
com a sociedade.
De acordo com SOUZA
21
O Balanço Social é um instrumento de informação da
empresa para a sociedade, por meio do qual deve ser explicitada a
justificativa para sua existência. Em síntese, esta justificativa deve
provar que o seu custo-benefício é positivo, porque agrega valor à
economia e à sociedade, porque respeita os direitos humanos de seus
colaboradores e, ainda, porque desenvolve todo o processo
operacional sem agredir o meio ambiente.
Segundo Tinoco
22
“o Balanço Social é um documento importante, espelho
da situação social da empresa. É uma necessidade de gestão e resposta a uma
demanda de informação.”
20
CAPPELLIN, P. & GIULIANI, G. M. Compromisso social no mundo dos negócios. Boletim do
Ibase “Orçamento e Democracia”, Rio de Janeiro, v. 6, n. 11, p. 10-11, fev. 1999.
21
SOUZA, Maísa de & LISBOA, Lázaro Plácido. Balanço Social. Revista Brasileira de
Contabilidade. Brasília - DF: ano 28, nº 115, pp.72-81, jan/fev.1999.
39
Kroetz
23
destaca algumas informações que o Balanço Social deve conter:
“- Geração de novos postos de trabalho;
- Atividades realizadas no desenvolvimento profissional e bem estar dos
seus funcionários através de investimentos em:
• relações profissionais;
• formação/treinamento;
• segurança e medicina no trabalho;
• alimentação e transporte de empregados;
• assistência social a empregados e seus dependentes;
• benefícios sociais concedidos; etc.
- Demonstração da distribuição da riqueza gerada pela empresa (salários,
impostos, lucros, etc.)
- Política de proteção ao meio ambiente.”
Portanto, entende-se que a empresa não deve ser vista somente como um
elemento gerador de lucro, mas muito além disso, contribuindo assim como uma
carga social elevada que se reflete nos seus clientes e no meio ambiente em que a
empresa está inserida.
É sabido que as empresas, sejam estatais ou particulares, sempre elaboraram
um único tipo de instrumento de divulgação e avaliação dos seus resultados: o
balanço contábil ou financeiro. A finalidade principal é demonstrar o que a empresa
22
TINOCO, João Eduardo Prudêncio. Balanço Social: uma abordagem sócio-econômica da
contabilidade. São Paulo: USP, 1984, dissertação mestrado.
23
KROETZ, C. E. S. op.cit.p 121.
40
realizou em termos econômicos durante um determinado período, podendo resultar
em números positivos ou negativos no fechamento do balanço.
Copeland & Antikarov
24
relatam que, dessa forma, os acionistas, os
investidores e demais públicos da empresa podem saber em que situação está a saúde
financeira da organização. Evidentemente, o tradicional balanço econômico, podendo
ser assim identificado, expressa a primeira grande responsabilidade da empresa, a
saber, ser uma instituição que cumpra com os seus deveres legais, comercializando
produtos e serviços, gerando empregos diretos e indiretos, pagando em dia os seus
tributos e, principalmente, auferindo lucros para os seus acionistas. Realizando tudo
isso, pode-se dizer que a empresa cumpre integralmente com as suas obrigações
como uma realidade econômica.
No entanto, com o surgimento de outras responsabilidades, as empresas se
deparam com a necessidade de elaborar instrumentos que congreguem resultados
ligados diretamente a estas novas responsabilidades, funcionando como mecanismos
de prestação de contas, a exemplo do Balanço Social.
Nesse sentido, quando uma determinada empresa começa a se envolver com
questões que vão além de suas tradicionais responsabilidades econômicas, pode-se
afirmar que ela possui atividades até certo ponto alheias ao seu objetivo maior para o
qual foi concebida, ou seja, gerar lucro. Quando se adotam no debate, falado ou
escrito, itens ligados ao aspecto social, naturalmente há uma preocupação que vai
além de aspectos simplesmente econômicos, pois estes são considerados como meios
e não fins.
Kroetz
25
argumenta que, as novas exigências do mercado, influenciado pela
globalização, por um público mais consciente e por investidores mais exigentes e
preparados, têm feito com que as organizações publiquem suas demonstrações com
maior transparência e qualidade, evidenciando os aspectos qualitativos do patrimônio
e, ao mesmo tempo, sua preocupação com o bem-estar social e ambiental.
24
COPELAND, T. E.; ANTIKAROV, V. Opções reais: um novo paradigma para reinventar a
avaliação de investimentos.Rio de Janeiro: Campus, 2001,p235.
25
KROETZ, op.cit.p121.
41
Esta realidade social demanda o investimento e a apresentação de resultados
diretamente ligados a indicadores sociais como, por exemplo: educação, saúde, lazer,
esporte, cultura, assistência social, etc.
Este movimento da empresa em direção a uma realidade à qual ela sempre
pertenceu, mas pouco valorizou ao longo dos tempos, mostra um possível
amadurecimento do mundo empresarial em relação a uma responsabilidade que foi
delegada ao poder público-estatal.
Entretanto, é preciso que a empresa encare a realidade social com o mesmo
profissionalismo que ela reserva a seus negócios. Isto proporciona um desempenho
com mais qualidade, além de possibilitar melhores condições para o
desenvolvimento de instrumentos de informação e avaliação, como é o caso do
Balanço Social. Dessa forma, os resultados tendem a ser positivos em termos de
atuação social, conferindo avanços tanto para a organização quanto para o público
beneficiado.
O Balanço Social representa a expressão de uma prestação de contas da
empresa à sociedade, diante de sua responsabilidade para com ela. Kroetz
26
pontua
que, no Brasil, poucas são as organizações que revelam tais preocupações, apenas
algumas dezenas prestam à sociedade conta de suas ações; é possível atribuir este
pouco zelo ao desconhecimento da Demonstração do Balanço Social, ou ainda, por
ignorarem a Responsabilidade Social da entidade.
As entidades cristãs foram o berço do Balanço Social no Brasil. Em 1961
foi constituída, em São Paulo, a Associação do Dirigentes Cristãos de Empresas -
ADCE, como sendo um agente operacional da Union Internationale Chrétinne de
Dirigeants d’Enterprise, (UNIPAC). Somente em 1974 é que efetivamente se
encontram explicitamente menções a respeito do Balanço Social. Conforme Rioli
27
26
Idem.p 121.
27
RIOLI, V. Balanço social. Folha de São Paulo, p. 2-2, 16 jul. 1997.
42
A consolidação dos ideais propostos por essa associação se deu com a
declaração, em 1974, do Decálogo do Empresário Cristão, que bem ilustra o papel da
empresa.
Dele são destacados dois itens:
1. Aceitamos a existência e o valor transcendente de
uma Ética Social e Empresarial, a cujos imperativos submetemos
nossas motivações, interesses, atividades e racionalidade de nossas
decisões.
2. Estamos convencidos de que a empresa, além de sua
função econômica de produtora de bens e serviços, tem a função
social que se realiza através da promoção dos que nela trabalham e na
comunidade na qual deve integrar-se.
A partir deste ponto da história empresarial brasileira é que o tema Balanço
Social começou a ser debatido. Infere-se que foi neste ponto da história que a noção
de Responsabilidade Social que as empresas carregavam começou, timidamente a
penetrar no seio empresarial e social.
Somente em 1984 foi publicado o primeiro Balanço Social de uma empresa
brasileira, a Nitrofértil. Desta forma, o Balanço Social da Nitrofértil, empresa estatal
situada na Bahia, mais tarde encampada pela Petrobras, foi realizado, sendo
considerado o primeiro documento brasileiro do gênero, que carregou o nome de
Balanço Social. No mesmo período, estava sendo realizado o Balanço Social do
Sistema Telebras, publicado em meados da década de 80. O do Banespa – Banco do
Estado de São Paulo, realizado em 1992, compôs a lista das publicações precursoras
no Brasil.
43
1.3.2 Objetivos do Balanço Social
O Balanço Social tem como objetivo geral suprir as necessidades de
apresentação de informações de caráter social e ecológico. Kroetz
28
salienta alguns
objetivos específicos:
1 - revelar, em conjunto com as demais demonstrações
contábeis, a solidez da estratégia de sobrevivência e crescimento da
entidade;
2 – evidenciar, com indicadores, as contribuições à
qualidade de vida população;
3 – abranger o universo das interações sociais entre:
clientes, fornecedores, associações, governo, acionistas, investidores,
universidade e outros;
4 – apresentar os investimentos no desenvolvimento de
pesquisas e tecnologia;
5 – formar um banco de dados confiável para análise e
tomada de decisão dos mais diversos usuários;
6 – ampliar o grau de confiança da sociedade na entidade;
7 – servir de instrumento para negociações laborais entre a
direção da entidade e sindicatos ou representantes dos funcionários.
A economicidade é, pois, essa capacidade da riqueza vital em ser útil em
todas as circunstâncias, e especialmente na convivência com os mundos exteriores a
ela, quer próximos, quer distantes.
28
Idem.p. 121.
44
A economia, enquanto é analisada sob o prisma funcional empresarial
interno, abrange os assuntos relativos à vitalidade e à sobrevivência da riqueza, como
um sistema endógeno.
Se examinada em face dos fatores ambientais, a economicidade passa a preocupar-se
com a circulação da riqueza nos seus fluxos e refluxos, ou seja, o que ela influi e o
que recebe de influências do mundo exógeno.
Kroetz
29
elucida que o desenvolvimento de uma empresa deve ser traçado
sob os pontos de vista econômico e social. Os fatores ambientais externos oferecem
um campo de forte conexão da Contabilidade com a Economia e com a Sociologia,
direta e acessoriamente com outros ramos de conhecimento, mas com nenhum deles
se confunde. Contabilmente o que se busca sempre é conhecer a eficácia da riqueza
da célula social, ainda que espelhada no ambiente que a cerca e refletida para
objetivos diversos.
Uma empresa deve satisfação informativa aos seus proprietários, ao poder
público, ao mercado, etc; e para tal fim produz suas demonstrações sobre seu
comportamento e sobre a sua economicidade. Em verdade, as demonstrações falam
apenas pelo que está registrado e são por si sós de relativa utilidade, porquanto
evidenciam um pleno entendimento do que se passa. É neste ponto que se insere o
Balanço Social, como forma de informação sobre as ações sociais da empresa.
Somente agora, em alguns Países, o denominado Balanço Social começa a
ser aceito e utilizado pelas organizações. Por Balanço Social procurou-se, conceituar
a informação da economicidade, ou seja, em que a empresa é útil a seus ambientes, a
terceiros como produtora de riquezas, como produtora-alimentadora de mão-de-obra,
como sustentáculo dos cofres públicos, como fator de subsídio à assistência social,
etc.
Diante desse contexto salienta-se a importância de empresas divulgarem
suas ações, haja vista que a divulgação só lhes trará benefícios.
29
KROETZ op.cit. p 84.
45
Kroetz
30
ressalta que, apesar da falta de um modelo que se possa adotar
como padrão, é possível apontar princípios gerais que devem contribuir para a
organização das informações contidas no Balanço Social, para que este seja útil e
credível.
- Pertinência: a informação deve ser relevante, clara e
concisa, devendo refletir a realidade;
- Objetividade: a informação deve ser factual, não
distorcida, expressando os fatos de uma forma independente,
relativamente aos juízos pessoais de quem a prepara;
- Continuidade: as práticas de coleta, registro e
demonstração devem manter-se de um período para outro. A falta de
continuidade diminui a comparabilidade dos dados e pode ocultar
certa manipulação da informação;
- Uniformidade: a informação deve permitir
comparações, usando dados de anos anteriores, normas e valores
médios de cada setor e/ou outros valores representativos publicados
por organismos nacionais e internacionais etc. A comparabilidade
supõe certo grau de padronização; em casos de alteração de
procedimentos, deve ser explicada em notas específicas;
- Certificação: a informação deve ser susceptível de
ser confirmada e certificada por uma entidade independente da
organização e dos destinatários da informação.
Estes princípios devem nortear a construção de uma metodologia para
apresentação do Balanço Social, todavia isto nem sempre ocorre.
30
Idem.p 84.
46
Conforme Rodrigues, apud Kroetz,
31
a contabilidade traduz nos documentos
as escolhas da sociedade:
O Balanço Social, como estratégia de mudança, de impacto eminentemente
social e cultural, tem por objeto demonstrar ao universo de usuários, de forma confiável,
uma prestação de contas, para que possam conhecer e avaliar a qualidade dos
investimentos, aplicação de recursos e o cumprimento das destinações orçamentárias Os
usuários sob um enfoque ético, social e comportamental, são de um lado, as empresas
inseridas no contexto socioeconômico, que recolhem os impostos, as contribuições, e
prestam contas aos governos. De outro, todo cidadão contribuinte, que paga tributos,
taxas e contribuições, e em contrapartida, não recebe retorno, com a devida
demonstração do quantum arrecadado, da origem e a aplicação dos recursos aos clientes
externos.
31
RODRIGUES, Ana Tércia Lopes. A intermediação no recolhimento de tributos dos clientes. In:
VIII Convenção de Contabilidade do Rio Grande do Sul Profissão Contábil: o Futuro Hoje, 2001,
Gramado, RS, Anais. Gramado: CRCRS, 2001, p. 21-38, v.1.
47
Figura 2 - Usuários do Balanço Social
Fonte: KROETZ op.cit.p 84, adaptado pelo autor.
Kroetz ainda complementa:
“ a) Investidores: são agentes que garantem o desenvolvimento, mediante a aplicação de
recursos financeiros, almejam a rentabilidade e o retorno do investimento, contribuem para o Estado;
b) Fornecedores: parceiros no mercado acreditam na potencialidade econômica da
empresa, à espera de garantia pelo pagamento do fornecimento de produtos e serviços, contribuem
para o Estado;
c) Financiadores: são os que aplicam recursos, mediante uma análise patrimonial de
liquidez, rentabilidade, capacidade competitiva e produto. São geradores de riqueza e impostos;
d) Clientes externos: consumidores de quem a empresa recebe o pagamento pela venda de
seus produtos/serviços, satisfazendo as suas expectativas.
Exigem segurança e qualidade. A relação direta entre empresa e consumidor é determinante
para a sua continuidade. Reflete a riqueza do cidadão e o reflexo do Estado Social e culturalmente
desenvolvido;
48
e) Clientes internos: ou funcionários são fundamentais ao desenvolvimento da empresa por
sua capacidade de trabalho e criatividade. Quanto mais motivados os funcionários estão, maior é a
produtividade. Para garantir esta motivação, a empresa deve propiciar salários justos, boas condições
de higiene e segurança do trabalho, uma adequada formação profissional e uma política de recursos
humanos que satisfaçam as ambições profissionais e pessoais de seus colaboradores devidamente
qualificados e preparados para enfrentar os desafios da globalização;
f) Meio ambiente: uma das maiores responsabilidades sociais da empresa moderna é com
o meio ambiente. A empresa recebe os elementos físicos essenciais à sua atividade e de volta deve
garantir a manutenção dos elementos básicos da vida (água, solo, florestas) do meio onde se insere e
onde vivem os homens que compõem este ambiente;
g) Estado: o Estado deve propiciar condições para o desenvolvimento das atividades da
empresa. Em contrapartida esta deve cumprir seus compromissos de pagamento dos impostos como
forma de contribuir para a realização dos serviços e atividades desenvolvidas pelo Estado, destinadas
à sociedade”.
Há uma forte discussão em torno da obrigatoriedade ou não do Balanço
Social. Muitos acreditam que a obrigatoriedade seria boa, pois criaria um certo
compromisso do empresário com a comunidade, tornando mais transparentes as suas
ações. Outros defendem que a obrigatoriedade não deva acontecer e que a
apresentação deve ser espontânea, não determinada por leis ou decretos; deve vir da
consciência cidadã do empresário. A questão da obrigatoriedade parece secundária
quando se pensa em estimular companhias a se interessarem pela publicação.
O conceito de ação social, contemplado pelo Balanço Social, diz respeito às
iniciativas que a empresa desenvolve em benefício da comunidade,
independentemente da proximidade com ela e do tipo de serviço ou produto que é
comercializado. Talvez por este motivo haja um interesse maior das empresas que
estão publicando o seu Balanço Social.
Kroetz defende que a demonstração do Balanço Social não necessita ser
regulada por legislação especial, tornando-a de caráter obrigatório para entidades
privadas, mas que sejam criados mecanismos de estímulo (prêmios, incentivos
fiscais, etc.) para que sua divulgação seja espontânea, com o propósito de apresentar
para os administradores a relevância da prática e do desenvolvimento da
Responsabilidade Social e ecológica das entidades.
49
Na área pública, a obrigatoriedade da divulgação seria salutar, uma vez que
entre os princípios de tal administração encontra-se a transparência dos atos de
gestão, tendo no Balanço Social uma demonstração capaz de transmitir ao
cidadão/contribuinte os procedimentos e as atividades desenvolvidas.
32
O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas , IBASE, também
tem a sua opinião, e é totalmente contra a obrigatoriedade do Balanço Social, por
dois motivos:
1) O Balanço Social deve ser posterior às ações sociais
realizadas pelas empresas, deve ser a transferência das práticas sociais
em relação aos seus funcionários, à comunidade e ao meio ambiente;
2) O Ibase acredita que a elaboração voluntária
periódica cria um círculo virtuoso, uma vez que a empresa passa a
divulgar suas ações e a partir deste momento a sociedade em geral
passa a conhecê-las gerando "concorrência", ou seja, novos adeptos ao
Balanço Social.
Ainda segundo Torres apud IBASE se o Balanço Social for obrigatório,
irá virar uma tabela cheia de números. E isto pouco importa. Sendo assim, em vez de
leis, devem-se criar alternativas constitucionais como, por exemplo: premiar as
empresas que fazem o seu balanço.
33
O Balanço Social também pode se tornar um instrumento de marketing para
a empresa, fazendo com que a sua publicação seja interessante para os empresários.
Contudo, essa é apenas uma das faces do Balanço Social e não deve ser encarada
como a principal.
32
KROETZ, op.cit.p 89.
33
TORRES, Ciro. Responsabilidade Social das Empresas (RSE) e Balanço Social no Brasil.
In:.Ciro. Responsabilidade Social e Transparência, apud IBASE.
50
Seu objetivo é o de compreender a atuação social da entidade objetivando
uma melhora contínua, e não simplesmente transformar-se em mais um serviço de
divulgação. Antes de ser uma obrigação, o Balanço Social é um instrumento de apoio
à gestão, pela qual se mostram as faces interna e externa da organização, o que
permite sua avaliação, sua análise e os ajustamentos necessários. Um dos aspectos
mais relevantes que se têm quando se pensa em obrigatoriedade deve ser de que a
elaboração e divulgação do Balanço Social devem refletir o grau de engajamento e
comprometimento da empresa e de seus dirigentes, estimulando outras empresas a
seguirem o mesmo caminho.
51
1.4 Tipos de Responsabilidade Social
Figura 3 - Tipos de Responsabilidade Social
Figura 3 – DAFT, op.cit. Adaptado pelo autor.
Esse argumento é hoje reforçado pelo crescente processo de globalização e
privatização. Na visão de Daft
34
, as empresas passaram a enfrentar um novo desafio: o
setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espaço do setor público.
Segundo Burlingame
35
, os anos 90 testemunharam um grande aumento no
número de organizações sem fins lucrativos ou não-governamentais, bem como um
aumento dos estudos sobre estas. O aumento do número deste tipo de organização tem
sido tratado por Salamon, apud Burlingame
36
, como uma “revolução global de
parceiras.”
34
DAFT, op.cit..
35
BURLINGAME, Dwint. Interação entre os negócios e o terceiro setor. Trad. Camila Fernandes Ohl
Ferreira. Setembro, 1999.
36
Op. Cit. Salamon apud Burlingame
52
Responsabilidade Social Empresarial, segundo Sethi, apud Burlingame.
37
tem
sido o termo mais utilizado a partir da década de 70. Vários outros termos que têm sido
usados para expressar esse conceito levam em conta a performance social da empresa, o
envolvimento e o investimento da comunidade empresarial. De acordo com o modelo
piramidal de Carroll apud Daft
38
a Responsabilidade Social da empresa pode ser
subdividida em quatro tipos:
Responsabilidade Econômica: localiza-se na base da pirâmide, pois é o
principal tipo de Responsabilidade Social encontrada nas empresas, e os lucros são a
maior razão pela qual as empresas existem.
Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante acerca
do comportamento da empresa, ou seja, presume-se que as empresas atendam às metas
econômicas dentro da estrutura legal e das exigências legais que são impostas pelos
conselhos locais das cidades, assembleias legislativas estaduais e agências de
regulamentação do governo federal.
Responsabilidade ética: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade
espera das empresas, mas que não são necessariamente codificados na lei e podem não
servir aos interesses econômicos diretos da empresa.
Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é puramente voluntária e
orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuição social não imposta pela
economia, pela lei ou pela ética. Ela também reflete a expectativa da sociedade de que
as empresas participem voluntariamente de atividades sociais através da filantropia.
A figura 3 apresenta esse modelo, em que as responsabilidades são ordenadas
da base para o topo em função de sua magnitude relativa e da freqüência dentro da qual
os gerentes lidam com cada aspecto.
37
BURLINGAME, Dwint.Idem,p 21.
38
CARROLL, Archie. B. The Piramid of Corporate Social Responsability:Toward the Moral
Management of Corporate Stakeholders, in DAFT,op.cit.
53
1.5 A RASC no Brasil
No Brasil, a Responsabilidade Social começou a ser discutida ainda nos anos
60, com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE). “Um
dos princípios dessa entidade baseia-se na aceitação, por seus membros, de que a
empresa, além de produzir bens e serviços, possui a função social que se realiza em
nome dos trabalhadores e do bem estar da comunidade
39
”.
Em 1984, houve a publicação do primeiro Balanço Social de uma empresa
brasileira, a Nitrofértil. Contudo, só no início dos anos 90 é que algumas empresas
passaram a levar a sério a questão social e a divulgar sistematicamente suas ações em
relação à comunidade, ao meio ambiente e ao seu próprio corpo de funcionários
40
.
Em 1992, o Banco do Estado de São Paulo (Banespa) publicou um relatório
completo divulgando todas as suas ações sociais, e a partir de 1993, várias empresas de
diferentes setores passaram a divulgar o Balanço Social anualmente.
Desde meados da década de 90 o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, e o
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE passaram a envolver o
empresariado e a sociedade sobre a importância da realização do Balanço Social das
empresas.
O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE
na promoção do Balanço Social foi uma de suas expressões e tem logrado progressiva
repercussão. Muitas vezes a história do Ibase se confunde com a trajetória pessoal do
sociólogo Betinho, que foi um de seus fundadores e principal articulador.
A obtenção de certificados de padrão de qualidade e de adequação ambiental,
como as normas ISO, por centenas de empresas brasileiras, também é outro símbolo dos
avanços que têm sido obtidos em alguns aspectos importantes da RASC.
39
SUCUPIRA , J. A. Ética nas Empresas e Balanço Social. In: Balanço Social: Teoria e Prática. São
Paulo: Atlas, 2001.p.197
40
O Banespa liderou a lista das empresas precursoras em Balanço Social no Brasil, na década de 90.
54
Em 1997, Betinho lançou uma campanha nacional a favor da divulgação do
Balanço Social, e com o apoio de lideranças empresariais, da Comissão de Valores
Mobiliários (CVM), do Jornal Gazeta Mercantil, de empresas (Banco do Brasil,
Usiminas, entre outras) e de suas instituições representativas (Firjan, Abrasca, Abamec,
Febraban, etc.), a campanha decolou e suscitou uma série de debates na mídia e em
seminários, encontros e simpósios.
Em parceria com a Gazeta Mercantil, o IBASE lançou o “Selo do Balanço
Social” em novembro de 1997, para estimular a participação das companhias. O selo,
num primeiro momento, era oferecido a todas as empresas que divulgassem o Balanço
Social no modelo proposto pelo IBASE.
Com toda esta mobilização foi criado em 1998 o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, uma organização sem fins lucrativos com a proposta de
auxiliar as empresas a administrarem seus negócios de forma socialmente responsável.
Seu objetivo é disseminar a prática social por meio de publicações,
experiências, programas e eventos para seus associados e para os interessados em geral,
contribuindo para um desenvolvimento social, econômica e ambientalmente sustentável,
e incentivando a formação de uma nova cultura empresarial com base em ética,
princípios e valores.
Em 1999, a adesão ao movimento social refletiu-se na publicação do Balanço
Social por 68 empresas. “Entre 1999 e 2001, o Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (IPEA) realiza a pesquisa – Ação Social das Empresas, nas cinco regiões do
Brasil, com o intuito de conhecer as ações sociais do setor empresarial nacional
41
”.
41
INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA (IPEA). Pesquisa ação social das
empresas. Disponível em: <http://www.ipea.gov.br/asocial/>. Acesso em: 18 dez. 2006.
55
A fim de fortalecer o movimento pela Responsabilidade Social no Brasil, o
Instituto Ethos concedeu, em 2000, os Indicadores Ethos, com um sistema de avaliação
do estágio em que se encontravam as práticas de Responsabilidade Social nas empresas.
Além disso, o Ethos vem promovendo anualmente a realização da Conferência Nacional
de Empresas e Responsabilidade Social
42
.
O quadro a seguir sistematiza diferentes concepções sobre a atuação social das
empresas no Brasil:
Quadro 2 - Responsabilidade Social das Empresas no Brasil
AÇÃO SOCIAL DA EMPRESA ATIVIDADES DE ASSISTÊNCIA SOCIAL
Investimento Social Privado
O uso planejado, monitorado e voluntário de recursos
privados em projetos sociais de interesse público.
Filantropia Empresarial
Doação de recursos privados utilizados para atendimento
de fins públicos.
Cidadania Empresarial
Co-responsabilidade pelo bem-estar da comunidade.
Governança Corporativa
Aperfeiçoamento da gestão organizacional para padrões
socialmente responsáveis, a fim de que sejam sustentáveis no longo
prazo.
Responsabilidade Social das
Empresas
Compromisso com a comunidade ou a sociedade, expresso
por atos e atitudes pró-ativos e coerentes, e contribuição para a
melhoria de vida da sociedade.
Forma de conduzir os negócios que tornam a empresa co-
responsável pelo desenvolvimento social, pela capacidade de ouvir
os interesses das diferentes partes e conseguindo incorporá-los no
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos.
Fonte: IPEA, 2002, GIFE, 2002. Adaptado pelo autor
42
A primeira Conferência, realizada em 2000, foi prestigiada por mais de 400 pessoas.
56
Na realidade brasileira, as empresas investem nos espaços em que a atuação
social do Estado, por si só, mostra-se incapaz de enfrentar os graves problemas sociais,
a situação de miséria e a exclusão social que assolam o País. A articulação de ações
entre empresas, governo e organizações da sociedade civil (ONGs) vem contribuindo
para melhores resultados e maior abrangência dos programas de ações sociais, assim
como para minimizar os tradicionais problemas de ordem social e enfrentar as
demandas emergentes.
Mas a gravidade dos problemas brasileiros e a grande parcela da população que
vive abaixo da linha de pobreza, sem as mínimas condições de sobrevivência, fazem a
atuação social das empresas voltar-se mais para doações e ações de assistência social.
Neste sentido, é preciso clareza de que a filantropia tem caráter compensatório,
emergencial e paternalista, pois, ao mesmo tempo em que minimiza uma situação de
extrema carência, colabora para reproduzir as mesmas condições sociais vigentes e
estruturais, de desigualdade e exclusão social, em pouco contribuindo, no longo prazo,
para o enfrentamento da questão social de modo a que se produza a transformação
social necessária nas condições de pobreza, da baixa qualidade de vida e para o
processo de desenvolvimento social e humano sustentáveis.
A essência filosófica da Responsabilidade Social das empresas está associada
ao estabelecimento de um comportamento ético, transparente e socialmente responsável
com cada stakeholder - parte interessada e impactada pelo negócio - e em seu sentido
mais amplo pode ser compreendida como um modelo de gestão norteado por princípios
e valores, pautando decisões e ações, que está diretamente relacionado à qualidade das
relações e à forma como a empresa busca o sucesso e a sustentação dos negócios com
consequências para a sociedade como um todo.
Empresas socialmente responsáveis têm um conjunto de atitudes em comum,
como: gerar empregos, respeitar a saúde e direitos dos funcionários, pagar impostos,
cumprir lei, realizar ações sociais nas comunidades, preservar o meio ambiente,
produzir produtos e serviços de qualidade a um custo compatível, transparência nas
decisões e ações.
57
Enfim, o desafio da RASC está na efetiva realização de atitudes concretas de
enfrentamento aos problemas sociais, contribuindo para a melhoria das condições e
qualidade de vida da sociedade e no meio ambiente e consequente sustentabilidade dos
negócios. E a discussão deste tema, seja no Brasil ou em âmbito mundial, remete além
de questões elementares de sobrevivência e de dignidade humanas, a conclamar a um
compromisso dos agentes econômicos para enfrentamento do paradoxo entre um mundo
tecnologicamente avançado e a degradação da vida, que já não pode mais passar
despercebidas pela sociedade.
As atuais discussões apontam que está em curso um novo paradigma
empresarial voltado a uma visão mais integradora e humanizadora das relações sociais,
que vem contribuindo para uma postura de maior co-responsabilidade das empresas no
enfrentamento dos problemas sociais e no desenvolvimento social do País, e
efetivamente estará estimulando para a construção de uma sociedade mais justa e
negócios mais sustentáveis.
A Responsabilidade Social toma um novo fôlego no Brasil devido aos modelos
que chegam junto às novas organizações aqui fixadas, e também pela falta de atuação
do Estado em amenizar os problemas sociais.
58
1.6 Demandas Sociais e Ações Empresariais
O conceito de Cidadania Empresarial também vem sendo muito utilizado e tem
estado em vias de tornar-se o termo global, usualmente empregado como um conceito
que engloba e une o interesse próprio dos negócios e das partes envolvidas da empresa
com os interesses mais gerais da sociedade. Filantropia empresarial, por outro lado, é
entendido como sendo um termo mais estreito, restrito às doações de caridade que uma
empresa pode fazer para cumprir parte das responsabilidades de cidadania, sendo ainda
uma novidade na comunidade global.
Para que a cidadania empresarial global se volte para as soluções dos
problemas comunitários ela deve basear-se numa estratégia de colaboração para além
dos setores da sociedade. Esta seria enraizada em relações recíprocas ao invés de ações
extraídas ou melhor, descoladas da realidade particular.
Cada vez mais se valoriza a consciência de que uma gestão socialmente
responsável pode trazer inúmeros benefícios às empresas. Em muitas pesquisas, a
Responsabilidade Social aparece como o motivador do apoio da sociedade e dos
consumidores, da preferência de investidores internacionais, de um espaço crescente
aberto pela mídia, de um bom clima organizacional, do recrutamento e manutenção de
pessoas talentosas. De acordo com Melo-Neto & Fróes, apud Guedes
43
, esses ganhos
com a Responsabilidade Social resultariam no chamado “retorno social institucional”:
O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos
consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em
ações sociais, e o desempenho da empresa obtém o
reconhecimento público. Como consequência, a empresa vira
notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem, assegura
a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, reforça laços
com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua
participação no mercado, conquista novos mercados e
incrementa suas vendas.
43
MELO-NETO, F. P. de & FROES, C. Gestão da Responsabilidade Social corporativa: o caso
brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001, p. 192.
59
Com base no que foi dito por Guedes,
44
pode-se considerar que o retorno social
institucional empresarial se concretiza por meio dos seguintes ganhos: em imagem e em
vendas; aos acionistas e investidores; em retorno publicitário; em tributação; em
produtividade e pessoas, e ainda em ganhos sociais.
Para o autor, uma empresa que age com Responsabilidade Social consegue
aumentar suas relações com os stakeholder
45
e também a exposição na mídia
espontânea.
44
GUEDES, R. de C. Responsabilidade Social e cidadania empresariais: conceitos estratégicos para as
empresas face à globalização. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas). Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2000, p. 103.
45
Stakeholders: qualquer grupo, dentro ou fora da organização, que depende dela para alcançar seus
interesses.
60
II – MARCO TEÓRICO
O presente capítulo tem por finalidade apreciar uma revisão da literatura acerca
das principais abordagens envolvendo comunicação empresarial e responsabilidade
ambiental, social e corporativa, onde os principais autores estudados são Gaudêncio
Torquato e Margarida Kunsch.
Conforme Gaudêncio Torquato,
46
a eficácia da comunicação deve ser distinguida das
aptidões ou das qualidades das mensagens nos encontros comunicativos, e para tanto é
preciso se estabelecer um plano onde a questão será posta: plano intrapessoal,
interpessoal, tecnológico, e organizacional. Também se deve analisar a relevância, a
credibilidade, a adequação, o entendimento e a sincronia. Observa-se ainda a eficiência
comunicativa, como a potencialidade de o emissor afetar outros de modo a conseguir
que eles sigam suas intenções, de um lado, e de outro, o potencial para ser afetado pelos
outros de modo a ser vantajoso para si ou para a sua organização.
Ademais, o desenvolvimento das aptidões de alguém para receber comunicação
é tão significativo quanto o desenvolvimento das aptidões de alguém para se comunicar.
A eficiência comunicativa está também relacionada a um conceito de economia, visto
que há sempre um investimento gasto quando ocorre um ato comunicativo. A eficiência
da comunicação se mede pela razão entre eficácia obtida e os custos necessários para
sua obtenção, e pode ser avaliada em termos de mensagem, de canal, de meios físicos e
econômicos. Outro valioso componente para a obtenção da eficácia organizacional é a
sinergia, que também é necessária para maximizar o processo de comunicação.
Torquato
47
aponta que o retorno sobre investimentos é muito superior quando aplicado
por um sistema integrado que detenha as linhas de comunicação dos programas.
46
TORQUATO, Francisco Gaudêncio do R. Comunicação Empresarial - Comunicação Institucional.
São Paulo: Summus,1986,p.56.
47
Idem.
61
O efeito sinérgico do uso dos meios de comunicação numa organização pode ser
dimensionado em termos de considerável redução de custos em razão de planejamento e
execução de tarefas conjuntas. Criar as inter-relações no processo, diagnosticar e
localizar os problemas em cada contexto, analisar as questões dentro de cada patamar
são algumas possibilidades de uso sinérgico da comunicação. Pela sinergia, pode-se
verificar as ligações entre os processos fundamentais de comunicação-produção,
disseminação, aquisição e processamento.
No intuito de crescer e prosperar, toda organização depende da confiança em sua
integridade e no bom senso de sua política e atuação quanto ao seu pessoal, aos seus
clientes, fornecedores e acionistas, fim alcançado apenas pelo programa de
comunicações. Assim, na condição de uma unidade econômica, a empresa visa ao lucro,
já como um sistema social, e se apoia em objetivos relacionados ao meio-ambiente
construído pela sociedade. Haja vista que a comunicação é o que proporciona a reunião
das diferentes partes da empresa e produz as condições para um trabalho coordenado
das estruturas, permitindo afinal o atendimento das metas programadas. Trata-se de um
processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a mudança e o
comportamento de toda a organização e é determinado pela necessidade, utilidade e
conveniência tanto da parte da empresa como da parte dos que nela estão integrados.
Conquanto a empresa necessite de mecanismos de informação para conhecer o ambiente
onde atua, o mercado onde deverá competir e o próprio ambiente interno de sua
estrutura, sua existência está sempre relacionada à sua capacidade de emitir e receber
informações para aqueles três sistemas: ambiental, competitivo e organizacional.
Gaudêncio Torquato
48
acentua que a comunicação empresarial é um processo
mais amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte de públicos para os
quais a empresa se volta e, portanto, engloba todos os tipos de informações
empresariais. Os objetivos da comunicação na empresa são os de modificar e adaptar o
comportamento da pessoa às normas traçadas, influenciar atitudes e preferências,
carreando todos os atos com vistas à execução das metas programadas.
48
Idem.
62
Os objetivos gerais devem produzir: maior prazer e satisfação no trabalho e nas
relações interpessoais, melhor informação acerca do ambiente de trabalho, maior
envolvimento, uma definição mais clara de autoridade e de responsabilidade, uma ação
mais inteligente no trabalho e nas negociações.
Dessa forma o autor procura, então, sistematizar tudo o que é abrangido pela
comunicação empresarial. Comunicação empresarial abrange o espectro das atividades
de imprensa, relações públicas (empresariais e governamentais), propaganda
(mercadológica e institucional), editoração, identidade visual e programas relacionados
à captação, armazenamento, manipulação e disseminação de informações. O autor
reafirma que os objetivos da comunicação empresarial, em poucas palavras, são
assegurar os fluxos regulares entre a organização e seus públicos, de forma a manter o
equilíbrio do sistema empresa.
A comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa,
harmoniza interesses e evita a fragmentação do sistema. Neste contexto, o modelo de
comunicação empresarial deve promover a reunião de duas perspectivas historicamente
separadas: com fins mercadológicos e com fins institucionais. Dito de outra forma:
reunir ideias de qualidade do produto ao escopo da confiabilidade de quem produz.
Descobrir as tendências dos grupos interessados, os steakholders, e ajustar as
estratégias mercadológicas e institucionais dentro de parâmetros de qualidade e dos
números quantitativos, que na opinião de Torquato, são a receita para um bom
planejamento estratégico em comunicação. Cabe, mais uma vez, nesses novos
parâmetros, restabelecer a ligação entre informação honesta, compromissos com o
desenvolvimento e identificação com anseios e aspirações dos consumidores: ética nos
negócios e na RASC.
A Responsabilidade Social das empresas deriva desse cenário e deve estar
comprometida com o esforço de independência tecnológica, econômica e financeira do
País, e crente no homem como princípio, meio e fim da sociedade e de suas instituições.
Reunir compradores não só de bens e serviços, mas também de ideias, através de
mecanismos que conciliem os interesses das áreas de publicidade, promoção de vendas,
relações públicas, além de informações jornalísticas e outros segmentos de
comunicação. A imagem de um bom produto jamais poderá estar dissociada da imagem
de uma boa empresa.
63
Torquato traz à luz que na comunicação empresarial, quando começaram a
articular a concorrência e a ideia desvairada do consumismo, eliminaram a necessidade
de ferramentas comunicativas, sendo que as relações públicas foram o primeiro
instrumento dessa ordem de vender mais e mais.
No que tange à publicidade institucional, ela ocorre em razão de que a empresa
também precisar falar de si, de seus planos e objetivos. Essa, e também as relações
públicas, são as sementes da comunicação empresarial. A empresa criava, assim, as
ferramentas de apoio à base da Responsabilidade Social. Em outras palavras, a empresa
deve ter poder e capacidade para estabelecer uma comunicação eficiente com cada uma
das fontes onde e para as quais atua; deve ter condições de criar e projetar uma imagem
própria, que traduza com fidelidade e eficiência sua realidade atual e suas aspirações;
deve estabelecer as condições para permitir que outros identifiquem seus traços certos e
errados.
Argumenta o autor que o sistema empresa não pode estar dissociado do conjunto
de variáveis e fatores que integram a célula social. É neste contexto que a importância
da comunicação empresarial pode ser identificada ao emoldurar a empresa por meio de
técnicas, métodos e formas comunicativas dentro de um mundo real, e jamais em um
mundo utópico.
Avançando finalmente para a questão de Responsabilidade Social, o autor
começa anotando que desde meados da década de 1980 vem se avolumando no mundo
empresarial o reconhecimento de que a empresa deve ampliar sua ação na sociedade,
com vistas a comprometer-se com determinados valores e livrar-se de imperfeições e
más consequências do industrialismo, como poluição ambiental, negligência com o
consumidor, exploração de mão-de-obra, e mesmo a fabricação de produtos de
qualidade inferior. A amplitude e a importância do papel social das organizações têm
sofrido resistências por segmentos da gestão empresarial, especialmente dos envolvidos
com os problemas de caixa e necessitando de lucro imediato, mas são defendidas por
áreas qualitativas da empresa que têm criteriosamente definido posições, ganhando
terreno na proposta de fazer com que as organizações se submetam às leis sociais do
mesmo jeito que às leis fiscais.
64
Ao argumentar a favor de uma ação empresarial mais profunda em relação às
necessidades do homem, contemplam-se leis e variáveis que, de um lado, sugerem a
melhoria das políticas internas de recursos humanos e, de outro, apontam para a
necessidade de redimensionamento das teorias sobre o comportamento do consumidor,
e surge daí uma reivindicação por uma relação mais autêntica e completa da empresa
com os consumidores.
Hoje as empresas procuram reforçar seus programas internos nas áreas de saúde,
higiene e segurança, treinamento e desenvolvimento de pessoal, comunicação, esportes,
lazer, cultura e um salário indireto e, por conseguinte, disputando uma diferenciação no
mercado. Estes programas é que vão dar estabilização, atenuar tensões, criar ondas de
simpatia interna e promover segurança e tranquilidade.
A outra ponta do sistema está no mercado onde os consumidores, com suas
expectativas individuais, também estão derrubando o mito do homem racional, cuja
visão de vender é o fim último, com o objetivo principal de aumentar as vendas de um
determinada marca, trazendo para perto de si os usuários que ainda não pertencem
àquele subconjunto fidelizado. Diante da nova hipótese, é cada vez mais oportuna e
legítima a função social da empresa voltada ao exterior, isto é, reforçando a confiança
do consumidor em seus serviços e produtos. A empresa deve se abrir para a sociedade,
mostrando-se presente em atividades e programas que possam trazer para si a simpatia e
o escopo de seriedade.
A política de valorização do consumidor, com seus anseios, críticas e sugestões,
assim como os esforços da empresa nas campanhas de defesa do meio ambiente, devem
atrelar os compromissos com os funcionários às responsabilidades mais gerais com a
sociedade, formando um só composto sob o conceito da função social da empresa. Para
tanto, será necessário estar corretamente informada acerca das tendências mais
decisivas, incluindo o meio ambiente, além de identificar oportunidades e consolidar a
ideia de que investimentos em função social da empresa, seja por programas seja por
campanhas de imagem, significam investir no reforço da marca, o que, em longo prazo,
retornará em ganhos em produtos e serviços.
Interpreta-se como as variáveis organizacionais se relacionam de uma maneira
complexa e influenciam e são influenciadas pelas condições ambientais.
65
O estudo do meio ambiente organizacional é medida preliminar que deve ser
considerada logo ao se distinguir o planejamento da comunicação empresarial
institucional. No intervalo entre os anos 1800 e 1900 surgiram os modelos de
comunicação com objetivos mercadológicos e institucionais. Tais modelos revelaram
sua importância na parte de maturidade dos negócios, quando a tecnologia moderna
avançou em todas as frentes, as bases econômicas mudaram radicalmente e surgiram
novas indústrias. Como resultado, o consumo de bens não-duráveis se expandiu em
taxas geométricas.
Nesse momento foram acionados os mecanismos de comunicação em larga
escala. Ao pesquisar o mercado criaram-se modelos avançados de comunicação
institucional, particularmente estratégias de relações públicas e aumento do
investimento em publicidade. Isto só pôde ser alcançado por meio do conhecimento
cada vez mais refinado e o melhor possível sobre o comportamento e anseios dos
públicos atingidos pela empresa.
Assim, o crescimento das empresas passou a depender cada vez mais da
preservação ou ampliação da capacidade de consumo, o que levou à necessidade de os
dirigentes empresariais usarem mais e mais os meios de comunicação de massa para
estimular esse mercado a continuar consumindo e desejando consumir.
A comunicação empresarial procurou se posicionar como um mecanismo de
ajuste entre grupos sociais e como meio para formar um consenso em todo o sistema
organizacional. Então dois fenômenos passaram a ditar necessidades de um modelo
mais completo de comunicação nas empresas:
1) O cidadão comum ter despertado para a participação em um esforço
para aumentar o espírito individual;
2) O fato de os dirigentes empresariais e governamentais terem
tentado iniciar a fase da informação responsável a fim de obter
consenso entre empregados, liderados e consumidores em geral.
Isto porque ficou claro que os fenômenos sociais e a maneira de viver não se
regem apenas pela economia, conforme se acreditava anteriormente. Dentro desse novo
universo de relações surgiu a expressão “desenvolvimento socioeconômico”. O objetivo
da empresa não é apenas o lucro.
66
O exercício da Responsabilidade Social garante e viabiliza a continuidade e a
expansão organizacionais, e é isento de pressões e resistências sociais. Outrossim, esses
mesmos dirigentes, que são tributários do meio ambiente, dependem dos consumidores,
que podem contestar o produto fabricado e, deste modo, passam a fazer corresponder a
sobrevivência e o crescimento de suas empresas a aspectos fundamentais da vida como,
por exemplo, a destruição da natureza, a urbanização das cidades e a produção cultural.
Portanto, a comunicação empresarial deve ser organizada para se transformar na caixa
de ressonância de uma visão integrada de sociedade.
Neste caso, procurará criar um fluxo de indicadores de opinião junto a seus
participantes, consumidores e centros de decisão de maneira sistêmica, harmoniosa e
uniforme, como um modo de atenuar seus riscos operacionais.
A nova comunicação agora está atrelada à realidade. Criará e desenvolverá um
conceito perene de organização. Este realinhamento tem consequências para as
mensagens internas e externas: começa repercutindo sobre o nível interno, permitindo a
criação e manutenção de um fluxo de informações ágil e adequado de captação,
tratamento, disseminação das mensagens. A nova comunicação proporcionará agilidade,
clareza, maior engajamento e participação do empregador nos processos operacionais.
O autor conclui seu livro abordando o caso da Union Carbide, protagonista na
época do desastre químico de Bhopal, na Índia, como conflito clássico entre imagem e
identidade. Neste sentido, anota que é fundamental, além de emitir notas à imprensa e
expressar o horror da direção em relação ao cataclismo, traçar linhas de um
planejamento de longo prazo que possa recuperar a credibilidade. Afirma que
credibilidade é o desafio das empresas e deve ser compreendida e tratada como um
produto, com ciclo de vida, que começa com diagnósticos e redimensionamentos de
negócios, controles de segurança, condições socioambientais e das políticas e estratégias
de comunicação; cresce e se desenvolve com a implementação das medidas e dos novos
projetos e alcança o ápice com a reposição do conceito de empresa em níveis
diferenciados da imagem antiga (antes do problema). Com o passar do tempo, os
consumidores estarão sendo informados a respeito das novas medidas de controle e
segurança e das preocupações ambientais.
67
Assim, em longo prazo, será possível recuperar a credibilidade, principalmente
se houver um esforço para aproximar a identidade da empresa de sua imagem, e deste
modo, ainda como produto, será mais difícil que a credibilidade entre em fase de
declínio.
A comunicação, sob o aspecto de processo, transfere simbolicamente ideias
entre interlocutores, e é capaz disto, pelo simples fato de existir e pode gerar
influências.
Nesse sentido, a comunicação contribui para maior produtividade, corroborando
e reforçando a economia organizacional.
O poder expressivo das empresas viabiliza o processo burocrático, adicionando
elementos expressivos, emotivos e inferências às rígidas posturas hierárquicas e
tornando o ato de administrar não apenas uma relação mecânica entre posições do
organograma, mas uma relação social positiva dentro da visão de que o trabalho é bem
dignificante e de que a economia e a administração são sobremodo ciências sociais.
Quanto ao fluxo externo, cabe alinhar a possibilidade da comunicação – utilizando-se de
seus processos e técnicas – ao ajustar os nichos de mercado, criar e manter uma
identidade ampliando o esforço mercadológico, melhorar as vendas a aperfeiçoar os
contatos com públicos diferenciados.
A professora Margarida Kunsh,
49
em seu livro, tem como objetivo maior
compreender o universo das organizações, diferenciando-as das instituições, analisando
suas tipologias, características e arquitetura organizacional, a fim de situá-las no
contexto da contemporaneidade, para depois nelas inserir a comunicação e as relações
públicas. Também merecem especial atenção no livro a conscientização cada vez maior
das organizações quanto à sua Responsabilidade Social e o fortalecimento crescente do
terceiro setor no Brasil.
Assim, a autora constata de início que no mundo contemporâneo há um aumento
significativo de novas organizações que surgem para atender às crescentes demandas
sociais e mercadológicas. Isto fica evidente quando se observa que as organizações
parecem cumprir todas as tarefas de que a sociedade necessita.
49
KUNCH,Margarida Maria Krohling- Planejamento de Relações Publicas na Comunicação
Integrada. São Paulo: Editora: SUMMUS,2003,p 57.
68
Esse conjunto diversificado de organizações é que irá viabilizar o funcionamento
da sociedade. Para o mesmo termo, Idalberto Chiavenatto
50
dá duas definições:
1 - Organização como unidade ou entidade social, na qual pessoas
interagem entre si para alcançar objetivos comuns.
2 - Organização como função administrativa e parte de um processo
administrativo.
Na prática, o que acontece é que os termos são utilizados de forma
indiscriminada para denotar uma empresa, fundação ou estabelecimento de ensino. É
válido destacar que essa definição é fundamental, pois as ciências sociais designam
instituição como um fenômeno que ocorre na sociedade, e não uma associação de
pessoas, como clubes, fábricas, lojas ou seitas religiosas. As associações, na prática, têm
sido confundidas com as instituições.
Às organizações não bastam ações isoladas de comunicação. As ações de
comunicação não poderão deixar de lado as políticas estratégicas e ações de relações
públicas. Para isto é fundamental que se viabilize um planejamento estratégico
organizacional.
Kunsch
51
propõe quatro ações:
1 - Consciência da importância e valorização do planejamento
estratégico para provocar mudanças e despertar vontade política. É
inútil fazê-lo isoladamente.
2 - A área da comunicação deverá ocupar um lugar de destaque na
estrutura organizacional.
3 - Capacitação de pessoal.
4 - Valorização da cultura corporativa, envolvimento dos funcionários,
equacionamento dos fatores fortes e fracos.
50
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas
organizações. Rio de Janeiro:Campus, 1999,p 128.
51
KUNCH, op.cit.,p 58.
69
E vai além:
As organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de
buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas
vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for
planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos
e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as
atividades comunicacionais, dentro de um filosofia de comunicação
organizacional integrada
52
.
A importância da comunicação integrada reside basicamente no fato de ela
permitir que se estabeleça, em função de uma coerência maior entre os diversos
programas comunicacionais, uma linguagem comum de todos os setores e um
comportamento organizacional homogêneo, além de se evitar a sobreposição de tarefas.
Como um sistema integrado, os diversos setores comunicacionais de uma organização
trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais específicos de cada
setor. Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e
organizacionais.
Relações públicas, na essência, nada mais são do que a administração dos
processos envolvendo a comunicação da organização com os seus diferentes públicos.
Isto pressupõe o seu envolvimento direto no planejamento que articule todas as funções
relacionadas com comunicação. A execução dessa tarefa exige o envolvimento de
profissionais de habilidades específicas trabalhando em conjunto com o mesmo
objetivo. Ao conseguir isto, as relações públicas fortalecem a importância singular das
áreas por meio do suporte sistêmico que cada uma recebe das demais, criando uma
natural sinergia.
O impasse, entretanto, fica claro: a teoria de relações públicas fornece as bases
filosóficas, metodológicas e instrumentais para planejar a comunicação integrada e
executar as próprias relações públicas, uma dupla tarefa. Relações Públicas significam
ao mesmo tempo, parte e todo
53
.
52
Idem.p 59.
53
DUARTE, J. A. M. Clássico Revisto e Revitalizado. São Bernardo do Campo, SP: Unesp, 2003,p.97.
70
Para Kunsch, a maior preocupação sempre foi demonstrar que a comunicação
integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a
comunicação gerada na organização. Outro ponto defendido pela autora é a necessidade
de se considerar que as relações públicas têm que atuar no contexto dessa comunicação
integrada.
Planejamento estratégico da comunicação organizacional
A área de comunicação deve ter uma postura capaz de agregar valor, de
contribuir para que a organização alcance a visão estabelecida para os objetivos
propostos, cumpra sua missão. Para isso, deve-se considerar e planejar
estrategicamente a comunicação.
Passos
a)Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação.
Como a comunicação poderá ajudar a organização? Para a implantação dos
programas de comunicação irão colaborar: a necessidade de satisfação dos
públicos e a atenção às necessidades do ambiente externo, por meio da qualidade
dos produtos e dos serviços oferecidos.
b) Estabelecimento de filosofias e políticas
A filosofia da organização servirá como ponto de referência para orientar seu
trabalho em todos os níveis. Para se definir uma política global de comunicação é
fundamental que a organização deverá direcionar toda a comunicação da empresa.
Deve-se estabelecer uma filosofia de comunicação organizacional integrada capaz
de nortear todas as ações comunicacionais de forma coerente.
c)
Determinação de objetivos e metas
Estabelecer os objetivos de comunicação significa determinar que resultados se
pretende alcançar com tudo o que foi gerado nessa área e quantificá-los por meio
das metas.
71
d) Esboço das estratégias gerais
As estratégias devem ser delineadas de forma global e os projetos e programas
específicos direcionados aos stakeholders. Isto significa traçar as grandes linhas
para a prática das decisões estratégicas da área de comunicação.
Em outras palavras, pensar no que deve ser dito (mensagem), em qual canal ou
meio mais adequado (veículo), a que público (receptor) se destina à comunicação,
qual o momento mais oportuno e onde ela deve acontecer, detectando-se as
ameaças e as oportunidades do ambiente organizacional.
e) Relacionamento dos projetos e programas específicos
Inserir no plano todos os possíveis projetos e programas específicos que deverão ser
desenvolvidos para atender às necessidades detectadas no diagnóstico. Desta forma,
poder eleger os projetos específicos para os públicos de interesse.
f) Montagem do orçamento geral
Orçamento de uma previsão detalhada de todos os custos diretos e indiretos
envolvidos na implantação do plano.
Gestão estratégica da comunicação organizacional
Esta etapa tem a ver com o plano de comunicação. É bobagem elaborar
sofisticados planos estratégicos se não forem executados. Neste sentido, alguns
cuidados e estratégias devem ser considerados.
A administração estratégica, de acordo com Adalberto A. Fischmann e Martinho
de Almeida, "implica uma mudança de atitude das pessoas envolvidas no processo
do planejamento estratégico. A atitude é composta por três elementos: cognitivo,
afetivo e comportamental"
54
.
54
FISCHMANN, A. A. & Almeida, M. I. R. de. Planejamento Estratégico na Prática. São Paulo: Atlas,
1991.p87.
72
É preciso envolver as pessoas para que elas percebam que a organização quer mudar, e
neste caso, a comunicação integrada é fundamental. As pessoas precisam gostar do que
fazem e conviver bem nas relações de trabalho, devendo o ambiente interno ser propício
para isso. Todos os participantes do processo têm de agir e executar o que foi planejado.
Os comportamentos individuais e institucionais são determinantes para o sucesso ou o
fracasso da implantação de um plano estratégico de comunicação.
Principais fases
:
a) Divulgação do plano
Divulgar o plano estratégico de comunicação entre os diversos públicos da
organização. É preciso treinar a supervisão para haver melhor implementação.
b) Implementação
Implementação é converter o plano global de comunicação em realidade. É
descer do plano das ideias e intenções para o terreno firme das realizações.
c) Controle das ações
São fundamentais as análises desses parâmetros, pois são indicadores que
permitem a medição e o julgamento das ações dos objetivos estipulados. Os
instrumentos são os cronogramas,
check-lists,
fluxogramas, quadros de controle e
outros meios selecionados.
d) Avaliar os resultados
Definir os parâmetros de avaliação e mensuração dos resultados faz parte
de todo o processo, pois permite uma visão crítica do que está sendo planejado e,
posteriormente, do que foi realizado e dos resultados obtidos. Analisar e verificar,
por exemplo, se as estratégias usadas foram corretas e eficazes, e listar quais os
pontos positivos e negativos dos programas de comunicação.
Como visto, o planejamento estratégico, quando bem formulado, irá
proporcionar grandes melhorias no processo de gestão organizacional, sendo
73
aplicável em qualquer tipo de organização. Além disso, é uma excelente forma de
fundamentação e de subsídios para um posterior planejamento de relações
públicas, já que estuda a organização e seus públicos num contexto ambiental
bastante abrangente, com a preocupação de estabelecer políticas, estratégias,
objetivos e planos de ação condizentes com a realidade e as necessidades
detectadas.
Pode-se concluir que, no mundo moderno, o planejamento desempenha um
papel decisivo nas organizações de todos os tipos. Estas têm de atuar como
sistemas abertos, criando uma nova dinâmica de comunicação com a sociedade.
Chega-se a isso mediante a utilização das técnicas de planejamento da gestão e do
pensamento estratégico, tanto da organização em si quanto de sua comunicação.
2.1 Ganhos Empresariais a Partir da Responsabilidade Social
Cada vez mais se valoriza a consciência de que uma gestão socialmente
responsável pode trazer inúmeros benefícios às empresas. Em muitos depoimentos e
pesquisas, a Responsabilidade Social aparece como responsável pelo apoio da sociedade
e dos consumidores, pela preferência de investidores internacionais, por um espaço
crescente aberto pela mídia, por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e
retenção de pessoas talentosas.
74
Nas palavras de Melo-Neto & Fróes
55
, esses ganhos com a Responsabilidade
Social resultariam no chamado retorno social-institucional:
O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos
consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações
sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público.
Como consequência, a empresa vira notícia, potencializa sua marca,
reforça sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza
clientes, reforça laços com parceiros, conquista novos clientes,
aumenta sua participação no mercado, conquista novos mercados e
incrementa suas vendas.
56
Com base no que foi dito acima, Guedes afirma que se pode considerar que o
retorno social institucional empresarial se concretiza através dos seguintes ganhos
57
:
Em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao produto;
Aos acionistas e investidores, pela valorização da empresa na sociedade e no
mercado;
Em retorno publicitário, advindo da geração de mídia espontânea;
Em tributação, com as possibilidades de isenções fiscais em âmbitos municipal,
estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;
Em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e motivação dos funcionários;
Em ganhos sociais, pelas mudanças comportamentais da sociedade.
55
MELO-NETO & FRÓES. Gestão da Responsabilidade Social Corporativa: op.cit.,p26
56
Idem, p. 56
57
GUEDES, Rita de Cássia. Responsabilidade Social e cidadania empresariais: conceitos estratégicos
para as empresas face à globalização. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo). São Paulo: PUC/SP, 2000.
75
Na concepção de Guedes, uma empresa que age com Responsabilidade Social
consegue aumentar suas relações com os stakeholders e também a exposição em mídia
espontânea:
Quando uma empresa atua com Responsabilidade Social
aumenta o seu relacionamento com diversos públicos
relevantes (clientes atuais e em potencial, opinião pública,
acionistas, investidores, fornecedores, funcionários, governo),
aumenta a exposição positiva em mídia espontânea onde seus
produtos, serviços e marca ganham maior visibilidade e
possível aceitação
58
.
A Responsabilidade empresarial traz ganhos expressivos para as empresas,
conforme a pesquisa "Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado",
do Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da Universidade de São
Paulo (CEATS-USP), do qual participaram 273 companhias privadas e estatais
(pequenas, médias e grandes), de nove Estados e do Distrito Federal, e realizada entre
os meses de fevereiro e junho de 1999:
Investir em ações sociais melhora em 79% a imagem
institucional da empresa e amplia em 74% suas relações com
a comunidade. A motivação e produtividade dos funcionários
crescem 34%; melhora o envolvimento do funcionário com a
empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o
desenvolvimento de conhecimentos, técnicas e habilidades
dos funcionários em 52%
59
.
Ser socialmente responsável não muda a missão econômica do negócio. Hoje, a
sociedade espera e necessita que a empresa desenvolva bens e serviços de maneira
eficiente, e desta forma proporcione às empresas o lucro esperado.
58
Idem, p.57.
59
FISCHER, R. M.; FALCONER, A. P. Voluntariado empresarial: estratégias de empresas no Brasil.
Revista de Administração da Universidade de São Paulo, São Paulo, v. 36, n. 3, jul./set. 2001, p. 15-27.
76
A Responsabilidade Social apresenta um novo critério social de desempenho
para que as empresas possam responder às necessidades econômicas e às metas sociais
da sociedade.
2.2 Públicos Interessados – Os Stakeholders
A importância da incorporação da dimensão social na forma de gerir as
empresas está sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gestão empresarial
que tenha como referência apenas os interesses dos seus sócios e acionistas revela-se
insuficiente no novo contexto.
Para Daft
60
a Responsabilidade Social de uma empresa deve também considerar
todas as relações e práticas existentes entre as chamadas partes interessadas ligadas à
organização e ao ambiente aos quais pertence.
As partes interessadas ou stakeholders são qualquer grupo dentro ou fora da
organização que tem interesse no desempenho da organização. Cada parte interessada
tem um critério diferente de reação porque tem um interesse diferente na organização.
Segundo Rita de Cássia Guedes
61
uma empresa exerce plenamente sua
Responsabilidade Social empresarial quando possui uma gestão eficaz de
Responsabilidade Social, tanto com relação ao seu público interno (beneficiários
internos), quanto ao externo (beneficiários externos).
Melo-Neto & Fróes conceituam Responsabilidade Social interna: “A
Responsabilidade Social interna focaliza o público-interno da empresa, seus
empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficiários internos da empresa sem os
quais a organização não pode sobreviver
62
.
60
DAFT, Richard L. Administração. Rio de Janeiro: ELTC, 1999.
61
GUEDES, R. De C. Responsabilidade Social & Cidadania Empresariais: Conceitos Estratégicos Para
As Empresas Face À Globalização Dissertação (Mestrado em Administração pela Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo), 1999.
62
MELO-NETO,& FROES, C. Gestão da Responsabilidade Social Corporativa.op.cit.p56.
77
Todavia, a Responsabilidade Social-Empresarial externa procura atuar na
sociedade na qual a empresa está inserida, junto a todos os seus públicos ou
beneficiários externos, como fornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinião
pública, governo, sociedade, etc. Consequentemente, a empresa obtém maior
visibilidade e admiração ante os públicos relevantes para sua atuação.
As relações construídas com os públicos interno e externo, de forma a satisfazer
as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a
sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas
dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Este envolvimento da
organização na prática da Responsabilidade Social gera sinergias, precisamente com os
públicos dos quais a empresa depende, fortalecendo seu desempenho global.
Melo Neto & Fróes
63
admitem que uma empresa adquire o status de empresa-
cidadã quando atua em ambas as dimensões:
Responsabilidade empresarial interna e externa:
Maignan
64
propõe uma definição de cidadania empresarial que integra o modelo
de Carroll
65
para a performance social corporativa e seus respectivos quatro tipos de
responsabilidade (econômica, legal, ética e discricionária), com o conceito de
stakeholder management, chegando a uma definição de que cidadania empresarial seria
a extensão pela qual as organizações atendem às suas responsabilidades econômicas,
legais, éticas e discricionárias, exigidas por seus diversos stakeholders.Conforme este
raciocínio, a Responsabilidade Social da empresa está estritamente ligada ao tipo de
relacionamento com seus interlocutores. A natureza desta relação vai depender muito
das políticas, valores, cultura, e sobretudo da visão estratégica que preValece no centro
da organização e no atendimento a essas expectativas. Assim, na concepção de
63
Idem, p.58
64
MAIGNAN, Isabelle. Corporate citizenship: cultural antecedents and business benefits. Academy of
Marketing Science, v. 27, n. 4, Fall 1999.
65
CARROLL, Archie B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of
Management Review. v. 4, 1979,
p.p. 497-505.
78
Martinelli
66
, há desde as empresas que tratam seus parceiros de modo relativo,
limitando-se a resolver conflitos, até aquelas que buscam estrategicamente otimizar as
relações com todos, definindo claramente políticas e linhas de ação em relação a cada
um deles.
Portanto, um sistema de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de
Responsabilidade Social nas empresas e o grau de comprometimento destas com as
ações sociais deve levar em conta os efeitos de suas ações sobre todas as partes
interessadas.
Como forma de explorar esta análise serão apresentadas, a seguir, algumas das
responsabilidades sociais que uma gestão empresarial deve considerar nas relações com
as chamadas partes interessadas (stakeholders).
Acionistas:
A gestão tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os recursos do
negócio, comprometendo-se com atividades desenvolvidas para aumentar seus lucros
dentro das restrições legais impostas pela sociedade, além de revelar, totalmente e com
exatidão, a utilização dos recursos da empresa e os resultados dessa utilização. A lei
garante aos acionistas o direito à informação de natureza financeira e estabelece
determinações mínimas para a sua divulgação pública. O direito fundamental de um
acionista não é apenas ter garantido um lucro, mas também a informação que possa
suportar uma decisão de investimento prudente. A última ação que um acionista pode
empreender é vender as ações e deixar de ter participação como proprietário.
66
MARTINELLI, Antônio Carlos. Empresa- Cidadã: uma visão inovadora para uma ação
transformadora. In: IOSCHPE, Evelyn Berg (Org.) 3º Setor: Desenvolvimento social sustentado. 2ª ed.
Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. Cap. 9, p. 81-88.
79
Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman
67
, argumentam
que a única Responsabilidade Social da gestão é agir em benefício dos seus acionistas,
respeitando os limites legais. Estes autores defendem que qualquer ação da gestão que
vá além do comportamento socialmente obrigatório de beneficio de outro grupo, que
não os acionistas, constitui uma violação da responsabilidade da gestão (e, portanto, da
Responsabilidade Social).
Entretanto, entre os argumentos a favor da Responsabilidade Social corporativa,
na linha instrumental, afirma-se que existe uma relação positiva entre o comportamento
socialmente responsável e o desempenho econômica da empresa. Desta forma, atuar de
maneira responsável repercutiria em vantagem competitiva para a organização. A
vantagem financeira para a empresa poderia ser explicada pelo fato de que com uma
atuação socialmente responsável, ela estaria agindo proativamente e, deste modo, teria
uma maior consciência sobre as questões socioculturais e ambientais dos seus mercados
de abrangência, seria capaz de diferenciar seus produtos em relação aos concorrentes
menos responsáveis socialmente e poderia antecipar e evitar ações governamentais
restritivas às suas atividades.
Contudo, a demonstração disto é difícil, pois há pouco consenso sobre a forma
de medir a Responsabilidade Social e de como esta pode estar relacionada com medidas
de atuação, desempenho, tais como lucro e preços das ações, que são as preocupações
dos acionistas.
67
FRIEDMAN, M. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times
Magazine. September 13, pp. 33, 122-126. 1970.
80
Empregados:
A gestão pode limitar-se a assumir o mínimo de responsabilidades para com os
empregados, respeitando apenas as obrigações legais relativas à relação empregado-
empregador. Estas leis abordam questões relativas a condições físicas de trabalho
(particularmente, as questões de segurança e saúde), fixação de salários e tempo de
trabalho, sindicatos e sindicalização, e outras análogas.
O objetivo destas leis é induzir a gestão a criar locais de trabalho seguros e
produtivos, nos quais os direitos civis básicos dos empregados não sejam postos em
causa. Para além destas responsabilidades, a prática empresarial moderna de benefícios
complementares - fundos de reforma, seguros de saúde, de hospitalização e contra
acidentes - alargou o leque das atividades socialmente obrigatórias. Por vezes, estas
práticas são respostas à pressão concertada dos empregados, desenvolvida normalmente
através da ação dos sindicatos.
Entretanto, uma empresa socialmente responsável deve ir além do simples
cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos estratégicos aos
interesses dos seus funcionários. Desta forma, deve investir no desenvolvimento pessoal
e individual de seus empregados, na melhoria das condições de trabalho, no
relacionamento interno e no incentivo à participação dos empregados nas atividades da
empresa, respeitando a cultura, as crenças, a religião e os valores de cada um.
O incentivo do envolvimento dos empregados na solução de problemas da
empresa, que vem sendo chamado de gestão participativa, apresenta uma série de
vantagens para esta, pois aumenta o interesse dos funcionários pelos processos
empresariais, facilita a integração dos objetivos dos empregados com os da empresa e
favorece o desenvolvimento profissional e individual.
A empresa socialmente responsável em relação ao público interno deve ainda
impedir qualquer tipo de discriminação ao oferecer oportunidades, garantindo direitos
iguais para todos aqueles que estiverem concorrendo a uma vaga de trabalho, recebendo
um treinamento e sendo avaliados, remunerados e/ou promovidos.
81
Outro ponto importante é que as demissões nunca devem ser a primeira solução
para a redução de custos, e sempre que a empresa tiver realmente que demitir
funcionários, deve fazer isto estabelecendo critérios, ou seja, considerando a idade do
empregado, se ele tem família ou não, se é um empregado temporário ou fixo, etc.
Ademais, também devem ser empregados esforços por parte da empresa para auxiliar os
empregados a se realocarem no mercado de trabalho e assegurar os benefícios que
estiverem ao seu alcance.
Uma empresa pode ainda assumir outras atividades socialmente responsáveis,
como proporcionar formação abrangente aos empregados, progressão na carreira e
aconselhamento, ou criar programas de assistência para os funcionários, nomeadamente
ajuda aos que tenham problemas de álcool e drogas.
A Responsabilidade Social, com seu público interno, possibilita a criação, na
empresa, de um ambiente de trabalho saudável, que resulta em maior produtividade,
comprometimento e motivação. A empresa, com isso, aumenta sua capacidade de
recrutar e manter talentos, fator-chave para seu sucesso numa época em que criatividade
e inteligência são recursos cada vez mais valiosos.
Fornecedores:
A seleção dos fornecedores já não deve se processar exclusivamente através da
apresentação de propostas competitivas. Além de se respeitar os contratos, as relações
com parceiros de alianças ou de empresas comuns e franquias são igualmente
importantes. Em longo prazo, a consolidação dessas relações poderá resultar em
expectativas, preços e termos equitativos, a par de uma entrega confiável e de qualidade.
As empresas socialmente responsáveis devem utilizar critérios de
comprometimento social e ambiental na hora de selecionar seus parceiros e
fornecedores, considerando, por exemplo, o código de conduta destes em questões
como relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente.
82
Os valores do código de conduta da empresa devem ser difundidos por toda a
sua cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas, buscando disseminar
valores e contratar ou interagir com empregados terceirizados que valorizem os mesmos
conceitos sociais que os seus funcionários. De igual forma, deve exigir dos
trabalhadores terceirizados condições semelhantes às de seus próprios empregados,
cabendo à empresa evitar que ocorram terceirizações em que a redução de custos seja
conseguida pela degradação das condições de trabalho e das relações com os
trabalhadores.
As empresas socialmente responsáveis devem também tomar consciência do
papel que efetuam sobre toda a cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento
dos elos mais fracos e na valorização da livre concorrência, devendo evitar, deste modo,
a imposição de arbitrariedades comerciais nas situações onde exista profundo
desequilíbrio de poder econômico/político entre empresa-cliente e fornecedores,
particularmente nos casos de micro, pequeno e médio portes.
No entender de Michael Porter:
É a Responsabilidade Social do valor compartilhado, em que se cria
valor tanto para a sociedade quanto para os negócios, e nesse caso, é
preciso descobrir onde os impactos das atividades da empresa são
substanciais e quais os ambientes externos que a afetam. A partir daí,
identificamos as poucas áreas em que podemos fazer uma grande
diferença
68
.
É nesse ponto que a RASC começa a ser eficiente.
68
PORTER, Michael, Fórum Mundial de Estratégia, agosto de 2008.
83
A questão da Responsabilidade Social perante os clientes está relativamente bem
definida num aspecto (por exemplo, nas leis específicas que definem a segurança do
produto), e mantém-se bastante fluida noutro (por exemplo, nas expectativas gerais
quanto à relação qualidade-preço).
Donnelly, Gibson & Ivancevich
69
afirmam que muitas empresas já optam por
assumir as suas responsabilidades para com os clientes, respondendo prontamente às
reclamações, fornecendo informação completa e exata sobre o produto, implementando
campanhas de publicidade absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do
produto e assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que respondam às
preocupações sociais dos clientes.
Hoje muitas empresas já optam por assumir as suas responsabilidades para com
os clientes, respondendo prontamente às reclamações, fornecendo informação completa
e exata sobre o produto, implementando campanhas de publicidade absolutamente
verdadeiras quanto ao desempenho do produto e assumindo um papel ativo no
desenvolvimento de produtos que respondam às preocupações sociais dos clientes.
Dessa maneira, na perspectiva dos clientes, as empresas socialmente
responsáveis devem investir permanentemente no desenvolvimento de mecanismos de
melhoria de confiabilidade, eficiência, segurança e disponibilidade dos seus produtos e
serviços, minimizando os possíveis riscos e danos à saúde que estes produtos ou
serviços possam causar aos seus consumidores e à sociedade em geral. Informações
detalhadas devem estar incluídas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o
cliente antes, durante e após o consumo. A qualidade do serviço de atendimento a
clientes (SAC ou outra forma de atendimento) é uma referência significativa neste
aspecto.
A publicidade das empresas, por exercer uma grande influência no
comportamento da sociedade, deve ser feita de forma educativa, garantindo o uso dos
produtos e serviços da empresa de maneira certa e informando corretamente os seus
riscos potenciais.
69
DONNELLY, James H., GIBSON, James L., IVANCEVICH, John M. Administração princípios de
gestão empresarial. 10.Coimbra. ed. Portugal: McGraw-Hill, 2000.
84
As ações da publicidade também não devem criar expectativas que extrapolem o
que está realmente sendo oferecido, e não devem provocar desconforto ou
constrangimento a quem for recebê-la.
Comunidade:
Assim como as comunidades nas quais as empresas estão inseridas oferecem
recursos para as empresas, como empregados, parceiros e fornecedores, que tornam
possível a execução das suas atividades corporativas, o investimento na comunidade,
por meio da participação em projetos sociais promovidos por organizações comunitárias
e ONGs, além de uma retribuição, é uma forma própria de melhorar o desenvolvimento
interno e externo.
Muitas empresas empenham-se em causas das comunidades locais: apoio de
ações de promoção ambiental; recrutamento de pessoas vítimas de exclusão social;
parcerias com comunidades; donativos para ações de caridade, etc.
A empresa pode fazer o aporte de recursos direcionados à resolução de
problemas sociais específicos, para os quais se voltam entidades comunitárias e ONGs,
ou pode ainda desenvolver projetos próprios, mobilizando suas competências para o
fortalecimento da ação social e envolvendo seus funcionários e parceiros na execução e
apoio a projetos sociais da comunidade.
Deve considerar, no entanto, que a destinação de verbas e recursos a instituições
e projetos sociais tenha resultados mais efetivos, com fundamento numa política
estruturada da empresa, com critérios predefinidos. Um aspecto relevante é a garantia de
continuidade das ações, que pode ser reforçada pela constituição de instituto, fundação
ou fundo social.
Governo e Sociedade:
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes
públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com seus representantes,
visando à constante melhoria das condições sociais e políticas do País.
85
O comportamento ético pressupõe que as relações entre a empresa e o governo
sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e
distribuidores. Cabe à empresa manter uma atuação política coerente com seus
princípios éticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.
Com relação às contribuições para campanhas políticas, a transparência nos
critérios e nas doações a candidatos ou a partidos políticos é um expressivo fator de
preservação do caráter ético da atuação da empresa. Ela também pode ser um espaço de
desenvolvimento da cidadania, viabilizando a realização de debates democráticos que
atendam aos interesses de seus funcionários.
A empresa socialmente responsável poderá assumir um compromisso formal
com o combate à corrupção e propina, explicitando a sua posição contrária no
recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de
qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, além do determinado em contrato.
Outro compromisso que pode ser assumido pelas empresas é o de eliminar os
vestígios de discriminação histórica (como no caso de minorias e grupos étnicos,
mulheres, deficientes, idosos, etc.) e de criar um novo ambiente de igualdade de acesso
às oportunidades de emprego e à evolução econômica.
A empresa ambientalmente responsável investe em tecnologias antipoluentes,
recicla produtos e lixo gerado, implanta "auditorias verdes", cria áreas verdes, mantém
um relacionamento ético com os órgãos de fiscalização, executa um programa interno
de educação ambiental, diminui ao máximo o impacto dos resíduos da produção no
ambiente, é responsável pelo ciclo de vida de seus produtos e serviços e divulga na
cadeia produtiva estas práticas relativas ao meio ambiente.
A dimensão da questão social no Brasil torna crucial a participação das empresas
no seu enfrentamento, através da participação em projetos e ações governamentais.
Além de cumprir sua obrigação de recolher corretamente impostos e tributos, as
empresas podem privilegiar estas iniciativas voltadas para o aperfeiçoamento de
políticas públicas na área social.
86
Concorrentes:
Para ser considerada socialmente responsável no aspecto da concorrência, a
empresa deve evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e formação de
trustes e cartéis, buscando sempre fortalecer a livre concorrência de mercado.
A qualidade dos produtos e serviços deve ser o vetor soberano para influenciar
o mercado, sendo caracterizadas como crime e concorrência desleal as práticas de
difamação, disseminação de inverdades e maledicências, sabotagens, espionagem
industrial, contratação de funcionários de concorrentes para obtenção de informações
privilegiadas, etc.
A empresa não deve, portanto, realizar quaisquer ações ilícitas e imorais para a
obtenção de vantagem competitiva ou que visem ao enfraquecimento/destruição de
concorrentes, devendo manter com estes um relacionamento orientado por padrões
éticos, de modo a não conflitarem com os interesses das demais partes interessadas, em
especial os clientes e consumidores finais.
87
Quadro 3 – Stakeholders – Contribuições e Demandas
STAKEHOLDERS
CONTRIBUIÇÕES
DEMANDAS BÁSICAS
ACIONISTAS
CAPITAL
LUCROS E DIVIDENDOS;
PRESERVAÇÃO DO PATRIMÔNIO
EMPREGADOS
MÃO-DE-OBRA;
CRIATIVIDADE;
IDEIAS
SALÁRIOS JUSTOS;
SEGURANÇA E SAÚDE NO TRABALHO;
REALIZAÇÃO PESSOAL;
CONDIÇÕES DE TRABALHO
FORNECEDORES
MERCADORIAS
RESPEITO AOS CONTRATOS;
NEGOCIAÇÃO LEAL
CLIENTES
DINHEIRO;
FIDELIDADE
SEGURANÇA DOS PRODUTOS;
BOA QUALIDADE DOS PRODUTOS;
PREÇO ACESSÍVEL;
PROPAGANDA HONESTA
COMUNIDADE E
SOCIEDADE
INFRA-ESTRUTURA
RESPEITO AO INTERESSE COMUNITÁRIO;
CONTRIBUIÇÃO À MELHORIA DA QUALIDADE DE VIDA NA
COMUNIDADE;
CONSERVAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS
PROTEÇÃO AMBIENTAL;
RESPEITO AOS DIREITOS DE MINORIAS.
GOVERNO
SUPORTE INSTITUCIONAL, JURÍDICO
E POLÍTICO
OBEDIÊNCIA ÀS LEIS;
PAGAMENTO DE TRIBUTOS
CONCORRENTES
COMPETIÇÃO;
REFERENCIAL DE MERCADO
LEALDADE NA CONCORRÊNCIA
Fonte: Baseado em DUARTE & DIAS, citados em CORRÊA
70
70
CORRÊA, Stela Cristina Hott. Projetos de responsabilidade social: a nova fronteira do marketing na
construção de uma imagem institucional. Tese de mestrado. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1997.
88
O Quadro 3, baseado em Duarte & Dias, apresenta as partes interessadas da
empresa e o resumo de como deveria se dar o relacionamento nas empresas socialmente
responsáveis:
2.3 A necessidade de Comunicar as Estratégias de RASC
Ao implantar programas de Responsabilidade Social, as empresas também têm
objetivos de marketing, isto é, de posicionamento mercadológico perante seus diferentes
públicos de relacionamento.
Tais objetivos podem ser: proteção e fortalecimento da imagem da marca e sua
reputação, favorecendo imagem corporativa positiva.
Diferenciação da empresa ou da marca: As companhias utilizam estratégias
mercadológicas para se diferenciarem dos competidores. Além dos modelos clássicos de
diferenciação – como fornecer alta qualidade, preços baixos ou serviço mais rápido –
muitas empresas estão se voltando para ações associadas à Responsabilidade Social-
Corporativa. Outra forma de diferenciação vem pelo uso crescente de apoio a
campanhas de caridade ou a causas defendidas por consumidores.
Geração de mídia espontânea: As ações sociais das empresas costumam ter
repercussão na mídia, um espaço espontâneo que gera muito mais credibilidade do que
campanhas de publicidade, cujo alto custo nem sempre tem o retorno desejado.
Formação de boa vontade com determinados públicos: O desenvolvimento de
ações sociais ou o apoio a projetos ligados a causas sociais gera uma visão positiva da
empresa, principalmente em mercados-alvo, com uma eficácia maior do que a de outras
ações de marketing.
89
Formação de mercado futuro: Como muitas das ações sociais que as empresas
patrocinam estão relacionadas com a redução da pobreza e com a melhoria da qualidade
de vida das populações, elas também estão formando seu público consumidor,
garantindo a sua sobrevivência no longo prazo. Pobreza, instabilidade econômica e
política podem interferir no bom desempenho dos negócios.
Garantia de share no mercado: Uma vez que a utilização do marketing social
traz visibilidade, imagem positiva e mídia espontânea, esta ferramenta auxilia a
manutenção do share da marca ou da empresa. Em alguns casos, pode até alavancar este
share, impedindo o avanço dos concorrentes.
Segurança patrimonial: Algumas empresas, por estarem localizadas em
áreas extremamente pobres ou violentas, dominadas pelo narcotráfico, decidem investir
na comunidade local como maneira de resguardar sua segurança patrimonial e a de seus
empregados.
Proteção contra ações negativas de consumidores: Consumidores podem
acionar, sozinhos ou em grupos, empresas que venham a ser consideradas
irresponsáveis socialmente. Boicotes são uma ferramenta comum em grupos
organizados de consumidores para pressionar empresas a mudar suas práticas de
negócios. Um estudo de 1998 na Grã-Bretanha, conduzido por cooperativas de
distribuidores, apontou para o fato de que 60% dos consumidores de alimentos evitavam
uma loja ou produto que fosse associado com comportamento antiético.
Redução de riscos e do passivo: Um enfoque proativo para produzir ações de
marketing socialmente responsáveis pode permitir à empresa economizar recursos em
longo prazo por evitar multas, recalls e processos judiciais resultantes de práticas pouco
éticas.
Atrair e reter clientes: Um grande número de pesquisas no mundo inteiro vem
revelando que há um crescente número de consumidores que dá preferência, no
momento da compra, a produtos e serviços de empresas vistas como socialmente
responsáveis. Um estudo de 1997, feito pela empresa norte-americana Walker Research,
descobriu que quando preço e qualidade são iguais, 76% dos consumidores mudariam
de marcas ou de varejistas se a empresa fosse associada a uma boa causa.
90
Critérios frequentemente citados pelos consumidores pesquisados são:
responsabilidade ambiental, marketing social e o não-uso de trabalho infantil ou de
exploração de mão-de-obra.
Atrair e reter talentos: Cada vez mais os empregados estariam valorizando
empresas que têm ações de marketing social e que apostam na sua Responsabilidade
Social-Corporativa. Segundo Oded Grajew, fundador do Instituto Ethos, "as pessoas
preferem trabalhar em empresas com Responsabilidade Social-Corporativa porque se
sentem mais respeitadas e integram-se mais às metas do empreendimento”.
Controle reduzido: Empresas que demonstram comportamento ético proativo
no mercado podem experimentar menos controle e auditoria. Nos Estados Unidos, por
exemplo, o Congresso e as agências administrativas encorajam as empresas a adotar
práticas de marketing social e mecanismos de autorregulação antes de instituir
vigilância regulatória.
Atrair investidores: Existem evidências de que muitos investidores individuais
e institucionais são atraídos por empresas guiadas por estratégias de marketing social.
Em 2003, mais de US$ 2 trilhões dos ativos dos investidores americanos estavam em
portfólios que continham ações de empresas com ações de Responsabilidade Social-
Corporativa.
Dedução fiscal: Muito embora a maioria das empresas que realizam programas
de marketing social afirme que um tratamento mais ameno do fisco não é o seu objetivo
ao iniciar uma ação desta natureza, este aspecto não pode ser ignorado, principalmente
num País com uma carga tributária tão elevada quanto o Brasil.
91
III - A VALE E SUAS AÇÕES DE RASC
Neste capítulo, a pesquisa procura examinar como a mineradora Vale se
desloca historicamente entre o momento que as exigências de responsabilidade
socioambiental com a sociedade não eram determinantes para a arena de inovação e
competitividade onde hoje estão as empresas de mineração. Também serão analisados
os principais projetos socioambientais da Vale e seus steakholders, e de que forma são
comunicados à sociedade.
3.1 A Empresa
A Fundação da Companhia Estrada de Ferro Vitória a Minas (CEFVM), foi
inaugurada oficialmente em 13 de maio de 1904, correspondendo ao percurso entre as
estações Cariacica e Alfredo Maia.
A Estrada de Ferro Vitória a Minas foi aberta em um pequeno trecho a partir do
Porto de Vitória e tinha como objetivo principal transportar as culturas da região ao
longo do rio Doce, especialmente a produção cafeeira. Em 1909 foi criada uma outra
empresa- Brazilian Hematite Syndicate, de capital majoritariamente britânico, que
compraria a maioria das ações da CEFVM e reforçaria a união entre os dois grupos para
explorar as reservas de minério de ferro do Estado de Minas Gerais. Com muitas
dificuldades, ela foi avançando em direção à cidade mineira de Diamantina. Em 1910, a
Brazilian Hematite Syndicate transformou-se na Itabira Iron Ore Company, controlada
pelo empresário Percival Farquhar, visionário, controvertido, audacioso e polêmico.
Entre 1904 e a eclosão da I Guerra Mundial, Farquhar teve acesso livre aos maiores
investidores da Europa e dos Estados Unidos e canalizou um enorme capital para
ferrovias, portos, frigoríficos, companhias elétricas e de comunicações, loteamentos,
fazendas. Não foi em sua terra natal que ele montou esses negócios. Foi no Brasil. Em
1913, ele controlava algo em torno de 50 milhões de libras, o que o tornava o principal
administrador de recursos estrangeiros no País. Comprou a mineradora com o objetivo
de eletrificá-la e transportar minério da região de Itabira. Seu objetivo passava a ser,
então, atingir Itabira e se encontrar com a futura linha da Estrada de Ferro da
Companhia Brasileira, que partindo de Sabará atingiria São José da Lagoa em Minas.
92
Em julho de 1940, a Itabira Iron Ore fez o primeiro embarque de minério de
ferro pelo Porto de Vitória. No ano seguinte, em decorrência da Segunda Guerra
Mundial, a situação da Inglaterra nos anos 40/41 era de quase total isolamento. Sua
poderosa esquadra havia dissuadido Hitler de invadi-la, levando-o a adotar a estratégia
das guerras aérea e submarina.
Necessitando direcionar suas forças e recursos para atender à demanda da
guerra, a mineradora se associou a empresários brasileiros, e juntos transformaram a
Itabira Iron Ore em duas empresas nacionais: a Companhia Brasileira de Mineração e
Siderurgia e a Companhia Itabira de Mineração. Estas duas empresas sustentariam as
necessidades de minério de ferro da Inglaterra durante a guerra, elevando diretamente o
índice de exportação de ambas as empresas.
Em 1942, o presidente Getúlio Vargas assinou o Decreto-Lei nº 4.352 art. 1º, §
2º criando a Companhia Vale do Rio do Doce. A nova companhia se tornou uma
sociedade anônima de economia mista, encampando as empresas de Percival Farquhar e
a Estrada de Ferro Vitória(ES) a Minas(MG).
Logo a Vale se tornaria responsável por 80% das exportações brasileiras de
minério de ferro. No início da década de 50, o governo brasileiro assumiu o controle
definitivo do sistema operacional da Vale. Foi realizado o primeiro embarque de
minério de ferro para o Japão, e pela primeira vez um navio brasileiro, o Siderúrgica
Nove, foi utilizado no carregamento de minério para os Estados Unidos.
No segundo quinquênio de 1950, a Vale comprou a Reserva Florestal de
Linhares, do governo do Espírito Santo, com área de 23 mil hectares. Deste modo, foi
efetivada a inauguração do Cais do Paul, no Porto de Vitória, por iniciativa da Vale e do
governo do Espírito Santo, e fundou-se a Companhia Siderúrgica Vatu, primeira
subsidiária da Vale para o beneficiamento de minérios, fabricação e comercialização de
ferro-esponja. Na década de 60 foi criada a subsidiária Vale do Rio Doce Navegação
S.A. (Docenave), e também foi inaugurado o Porto de Tubarão, em Vitória (ES).
A década de 70 foi repleta de realizações. Inicialmente, foi fundada a Rio Doce
Geologia e Mineração S.A. (Docegeo), subsidiária integral da Vale, com o objetivo de
realizar pesquisas e lavra de minério. A Vale e a US Steel constituiram a Valuec
Serviços Técnicos, para analisar a viabilidade do Projeto Carajás.
93
Firmou-se um convênio com a Alcan Aluminiun Ltd., do Canadá, para um projeto de
exploração de bauxita na região do rio Trombetas e inaugurou-se a primeira fase da
Usina de Concentração de Itabirito. Desta forma a Vale se tornou a maior exportadora
de minério de ferro do mundo, detentora de 16% do mercado.
Para garantir menores custos de produção, total controle de qualidade e rigoroso
cumprimento dos prazos de entrega, a Vale contou com dois seguros e eficientes
sistemas produtivos:
Mina Ferrovia: O sistema Sul e o sistema Norte
No sistema Sul, o minério de ferro extraído em Minas Gerais é
transportado pela Estrada de Ferro Vitória-Minas, uma das mais
eficientes ferrovias do planeta. Sua conexão com a rede ferroviária
federal formou 1.800 quilômetros de malha viária alcançando os
principais centros econômicos do Brasil. O complexo portuário de
Tubarão movimenta cerca de 100 milhões de toneladas de mercadoria
por ano: minério de ferro, pelotas, carvão, grãos, produtos siderúrgicos
e cargas diversas, com todas as operações automatizadas.
No sistema Norte, os 890 quilômetros da Estrada de Ferro Carajás
fazem a ligação entre a província mineral de Carajás e o terminal
marítimo de Ponta da Madeira. Além de movimentar minério de ferro, a
ferrovia transporta manganês, grãos, veículos, combustível, produtos
agrícolas e é o mais importante sistema de transporte interurbano de
passageiros da região.
A logística de transporte desenvolvida pela Vale superou as necessidades da
companhia, transformando-se em força indutora de progresso econômico e social para
extensas regiões do País. Para completar sua logística de transporte, a Vale dispõe de
uma diversificada frota de navios, importante elo entre o Brasil e o mercado
internacional.
94
Com a consciência de que essas ligações seriam fundamentais e estratégicas, a
Vale estabelece parcerias e cria vínculos de cooperação com outras empresas,
associando-se a capitais nacionais e estrangeiros,sempre adotando uma responsável e
bem-sucedida política de comercialização. Com apoio de seus escritórios em Bruxelas,
Nova York, Tóquio e Xangai, identifica mercados emergentes, amplia mercados
tradicionais, abre novas frentes para colocação de seus produtos e serviços, buscando
excelência nos produtos, no atendimento e na prestação de serviços.
Pressões de organizações e elites empresariais privadas, com vistas à diminuição
do tamanho do Estado e à redução de sua função de mobilizar infra-estrutura para o
desenvolvimento, passaram a ter voz na conjuntura da crise mundial do petróleo nos
anos 70. Então, a partir desta década iniciou-se uma série de estratégias, revertendo o
quadro de quase autonomia das estatais, primeiro com medidas de controle, depois com
uma política deliberada de privatização. No Brasil foi criada, em 1981, uma Comissão
Especial de Desestatização pelo Decreto 86.215/81, visando a extinguir órgãos que não
mais se justificassem, ainda sob as "asas" do governo militar, em resposta a uma
significativa pressão dos organismos financeiros internacionais, no sentido de adequar a
economia brasileira às novas restrições econômicas expressas na crise da dívida externa
pela qual passavam os Países da América Latina. Contudo, foi a partir de 1989, durante
o governo Collor, que a privatização entrou decisivamente na agenda política,
ganhando, em seu favor, tanto argumentos puramente ideológicos: aumento de
eficiência, diminuição do Estado, quanto os de ordem supostamente estrutural
(saneamento financeiro do Estado, mudança no modelo de desenvolvimento). E mais,
que todas essas mudanças viessem a contribuir para a inserção das políticas econômicas
internacionais. A década seguinte foi marcada, inicialmente, pela apresentação do
primeiro projeto de desenvolvimento sustentável do País, o Projeto Polos Florestais,
apresentado pela Vale na Conferência ECO 92, no Rio de Janeiro (RJ).
Já nessa fase a Vale dos anos 90 passou a adquirir uma imagem perante seus
steakholders uma imagem que transmite confiabilidade e plena segurança a clientes,
sócios e acionistas. Este desempenho resultou da implementação de modernas técnicas
de posturas administrativas na formação de pessoal altamente qualificado, comunicação
integrada, e sobretudo da dedicação e constante motivação de seus empregados.
95
Como consequência, diversas superintendências de empresas do sistema da Vale
receberam nos últimos anos prêmios de destaque, além de certificados de qualidade
dentro dos rigorosos padrões internacionais da série ISSO 9000
71
. Há mais de meio
século a Vale vem ocupando espaços cada vez maiores no mercado global altamente
competitivo, onde a concorrência entre grandes conglomerados econômicos
internacionais é acirrada. Mais de 49% do capital acionário deste poderoso complexo
empresarial já é composto por ações negociadas em bolsa, ações que há muitos anos são
papéis de grande prestígio no mercado de capitais.
Em 1992 o Brasil passou por um intenso processo de mudanças econômicas e
políticas, marcado principalmente pela criação do Plano Real e pela abertura da
economia. Com esta abertura, as empresas ficaram expostas a uma brutal concorrência
externa. A busca da competitividade virou uma obsessão. Este quadro, somado aos
novos modelos de gestão implantados pelas grandes empresas, contribuiu para o
aumento no número de desempregados e para a proliferação de precárias condições de
trabalho. No final da década de 1990, indiferentes aos esforços e às conquistas
realizadas pelos trabalhadores em diversas áreas, como saúde e segurança no trabalho,
condições salariais, meio ambiente, entre outras, grupos formados por empresários,
apoiados por algumas instituições representativas da sociedade civil, passaram a
levantar a bandeira da Responsabilidade Social das empresas. Influenciadas por
iniciativas internacionais, as entidades empresariais brasileiras passaram a divulgar uma
série de notícias, pesquisas e consultorias, visando a comprovar a eficácia da adoção de
um comportamento socialmente responsável.
A inclusão da Vale no Programa Nacional de Desestatização pelo Decreto n°
1.510, ocorreu em 1º de junho de 1995, assinada pelo presidente da República
Fernando Henrique Cardoso. Em 10 de outubro de 1996, o Conselho Nacional de
Desestatização (CND) aprovou o modelo de desestatização da Vale .
71
ISO9000: Conjunto de normas que visam a padronizar e melhorar continuamente a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos pelas empresas no mundo inteiro. O foco principal é o cliente: atendimento
na íntegra e em conformidade com requisitos especificados, bem como sua crescente satisfação.
96
Em 6 de maio de 1997, a Vale foi privatizada em leilão realizado na Bolsa de Valores
do Rio de Janeiro.
Participaram do leilão o Consórcio Vale, articulado pelo Grupo Votorantim, e o
Consórcio Brasil, liderado pela CSN. O Consórcio Brasil arrematou 41,73% das ações
ordinárias da Vale por R$ 3.338 milhões em moeda corrente. Em entrevista ao jornal
Folha de S.Paulo a deputada Maria da Conceição Tavares opina:
“Os projetos de privatização das grandes estatais brasileiras foram
feitos sem regras e sem modelo explícito, conduzindo a uma
liberalização indiscriminada e desestruturante dos setores estratégicos,
tornando o Brasil um exemplo típico de nação sem regras claras. A
privatização da Vale parece um caso limite de escândalo e por isto é
objeto de resistência do povo brasileiro.”
72
Mas os protestos não impedem o processo de globalização expressa de alcance
mundial do modo de produção e de civilização envolvendo nações, regimes políticos e
projetos nacionais, grupos e classes sociais, economias e sociedades, culturas e
civilizações, desafiando práticas e ideais, situações consolidadas e interpretações
sedimentadas. As fronteiras entre os mundos estão reduzidas, e consequentemente certas
noções, como as de Países centrais e periféricos, industrializados e agrários, modernos e
arcaicos, ocidentais e orientais, passam por novas significações. A história entra em
movimento em escala monumental, pondo em pauta a nova cartografia geopolítica,
blocos e alianças, polarizações ideológicas e interpretações científicas.
É neste ponto que o debate em torno da Responsabilidade Social e Ambiental
das empresas começa a ser feito de maneira mais consistente. É a partir deste momento
que a Vale passa a investir mais nos projetos de Responsabilidade Social e Ambiental.
Com essas ações a Vale percebe que a divulgação de informações a respeito de sua
filosofia, política e recursos, assim como atos e benfeitorias que ela tem praticado,
predispõe as pessoas a atitudes favoráveis.
72
Deputada pelo PT-RJ, Maria da Conceição Tavares
Publicado na Folha de S. Paulo em 16/2/97. Consoante Maria da Conceição Tavares.
97
Na visão de Nogueira:
As empresas) não atuam no vácuo, e sim no meio ambiente
social e político que impele o comportamento dos indivíduos, dos
grupos humanos e da opinião pública, de cujo julgamento as empresas
dependem permanentemente. (...) Ser transparente, no sentido
moderno, significa ter um comportamento eticamente correto, que, por
isso, pode ser exposto permanentemente, com toda a visibilidade, ao
julgamento moral de sociedades que cada vez mais exigem esse
direito.
73
Mesmo não estando diretamente ligada à produção de bens de consumo, a Vale
desenvolve atividades que trazem benefícios à vida de milhões de pessoas em vários
pontos do planeta. De acordo com o Relatório de Sustentabilidade da Vale :
Pesquisamos, produzimos e comercializamos minério de
ferro e pelotas, níquel, cobre, carvão, bauxita, alumina, alumínio,
potássio, caulim, manganês, ferros-liga, cobalto, metais do grupo de
platina e metais preciosos. Além disso,atuamos nos segmentos de
logística, energia e siderurgia. O resultado de nosso trabalho pode ser
visto todos os dias na vida das pessoas. Por exemplo, o minério de
ferro, o carvão e o manganês integram o aço usado nos automóveis e
nos prédios; o níquel, utilizado na produção de aço inoxidável,é
encontrado também nos equipamentos eletrônicos e médico-
hospitalares; o cobre está presente em televisores e aparelhos
celulares. As indústrias de embalagem, de automóveis e de aviões
utilizam o alumínio, e a agricultura usa o potássio na produção de
alimentos. Já o caulim é empregado principalmente na fabricação de
papel e nas indústrias cerâmica e farmacêutica.
74
São atividades que fortalecem a globalização da economia, porque estreitam
relações comerciais, estimulam a troca de informações entre Países, aproximam povos.
73
NOGUEIRA, N. Media Training. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1999, p. 60.
74
Relatorio de Sustentabilidade – 2008 – Acesso em dezembro de 2009. www.Vale .com.br.
98
O sistema de empresas atua de forma integrada, de maneira a se complementarem numa
ação conjunta, sempre em busca de melhores oportunidades de negócio no Brasil e no
exterior.
A Vale passou por uma mudança estrutural em 2002, que centralizou todos os
processos de comunicação numa única diretoria. Desde então, a cada dois anos é
alterada essa estrutura para acompanhar o processo de crescimento global da empresa.
Com essa nova estratégia em curso e os seguidos recordes na produção de minério de
ferro, em 16 de janeiro de 2003 a empresa anunciou parceria com a Mitsui, firma
japonesa da área de logística, para negócio de transporte intermodal.
Em 31 de março de 2003, a Vale comprou 50% das ações da Caemi Mineração
e Metalurgia S. A. (Caemi), por US$ 426,4 milhões. Logo após, a Vale consolidou sua
inserção internacional e contabilizou um total de US$ 3,952 bilhões em vendas
externas. A Vale apresentou o maior lucro líquido de sua história em 2003: R$ 4,509
bilhões, e distribuiu sob a forma de juros sobre o capital próprio, R$ 5,04 por ação,
totalizando R$ 1,930 bilhão.Durante o ano de 2003, 67% dos negócios com as ações da
Vale foram realizados na Bolsa de Nova York, contra 33% realizados na Bovespa. No
Brasil, nenhuma empresa desenvolveu tantos projetos como a Vale , que reforçou sua
posição de maior investidora privada do País ao aplicar US$ 1,988 bilhão em 2003. No
dia 5 de janeiro de 2004 as ações da Vale atingiram recorde histórico de rendimento.
Com isto, a empresa alcançou valor superior a R$ 23 bilhões no mercado.Em 2006 a
Vale concluiu a aquisição de 75,66% do capital da mineradora canadense de níquel
Inco, e se tornou a segunda maior mineradora do mundo, atrás apenas da anglo-
australiana BHP Billiton.Desde 2006, a demanda em relação à comunicação
internacional cresceu muito e foi necessário acelerar o processo de reorganização, com a
vantagem de dispor de um sistema de gestão com padrões e indicadores que seguem
políticas e diretrizes. As principais operações de processamento e de minas de níquel
são realizadas pela subsidiária integral Vale Inco, que possui operações de mineração no
Canadá e na Indonésia.A Vale é proprietária e opera refinarias de níquel no Reino
Unido, no Japão, em Taiwan, na Coréia do Sul e na China
A compra da Inco foi a maior aquisição já realizada por uma empresa brasileira
no exterior, e com isto a Vale tornou-se, também uma das maiores produtoras de níquel
do mundo.
99
3.2 Protocolos de RASC
A Vale vem aumentando os seus investimentos socioambientais desde 2006. O
investimento no ano de 2009 foi de cerca de 909 milhões de dólares, e uma larga parte
desse valor foi investido nas ações ambientais.
Existe na Vale o Conselho de Administração. Esse Conselho estabelece as
políticas e diretrizes gerais das empresas do grupo e controla a implementação delas
pelos executivos da empresa.
A política de desenvolvimento sustentável da Vale, aprovada pelo Conselho,
tem três vetores que representam operador sustentável, ou seja, dentro das operações
existem práticas de gestão, de meio ambiente, de saúde e segurança e de relação com a
comunidade, de excelência.
Um segundo pilar é voltado à parte do catalisador de desenvolvimento local,
auxiliando as comunidades locais não apenas com emprego, mas também gerando
negócios localmente através das compras, e por último, a parte do agente global de
sustentabilidade, que é discutir e ajudar no debate dos temas globais.
A sustentabilidade engloba muitos temas e é desta forma que a Vale consegue
uma boa relação com os stakeholders, sejam as comunidades locais, sejam investidores,
sejam fornecedores, sejam empregados. E a Vale tem que abordar esse conjunto todo de
de partes interessadas, para que todos tenham sustentabilidade no próprio negócio no
longo prazo.
100
Esta é a estratégia que a Vale está adotando. De acordo com o Relatório de
Sustentabilidade da Vale
75
, a empresa pretende se integrar cada vez mais às
comunidades locais por meio de relacionamentos e de equilíbrio entre os resultados
econômicos, sociais e ambientais.
Cada empresa socialmente responsável especifica um foco para o qual vai
direcionar as suas ações sociais. Há empresas focadas em educação, outras em cultura,
outras em saúde e assim por diante.
A empresa estudada neste projeto - a Vale tem o seu foco no meio ambiente,
educação e cultura, e tem a sua Responsabilidade Social vivenciada em vários projetos e
atitudes. Para estruturar essas ações de RASC a Vale criou a Fundação Vale.
75
Idem.
101
IV - O USO DA MÍDIA E DO VOLUNTARIADO NOS
PROJETOS E AÇÕES DA VALE
A Fundação Vale é a instituição social da Vale . A Fundação atua nas
comunidades onde estão as operações da empresa com o objetivo de contribuir para o
desenvolvimento integrado econômico, ambiental e social de territórios, fortalecendo o
capital social das comunidades e respeitando a identidade cultural local. A Fundação
Vale busca essa contribuição com o desenvolvimento dos territórios onde a Vale está
presente, de forma a tentar fortalecer as pessoas e as comunidades, sempre respeitando
as identidades culturais locais. Assim procedendo, a Vale está defendendo causas nas
quais acredita: melhoria da qualidade de vida, fim do analfabetismo, educação de
qualidade, promoção da cidadania, acesso à cultura, contribuição para o
aperfeiçoamento da gestão pública, aumento das oportunidades de trabalho e renda.
Todas elas se refletem nos programas sociais da Vale .
Essa pesquisa constante é matéria prima para a Vale. Para isso, a Fundação Vale
promove os já mencionados diagnósticos socioeconômicos, que revelam as realidades
de onde a Vale e sua Fundação atuam. Esses estudos amplos e complexos orientam na
construção de um trabalho de longo prazo, implementado em parceria com o poder
público e a sociedade civil organizada. O fortalecimento de alianças e a constituição de
redes irão contribuir para a ampliação do potencial transformador daquele território.
102
São exemplos de ações de RASC da Vale :
a) Criar empregos voltados ao crescimento econômico: compromisso em
empregar e treinar a força de trabalho local;
b) Criar programas educacionais e culturais.
A Fundação Vale tem foco nas pessoas e destina seus investimentos sociais em
três áreas:
Com relação à infraestrutura, a Fundação Vale atua ao lado das prefeituras,
desenvolvendo projetos executivos para apoiar a captação de recursos disponíveis para
esses fins nas esferas federal e estadual do governo.
No aspecto voltado à gestão pública, trabalha junto ao Poder Público por meio
de protocolos de intenção assinados com as prefeituras. Desta forma, acredita poder
contribuir para uma aplicação mais eficiente dos recursos públicos gerados pelas
atividades da mineração, tendo como objetivo direcionar os recursos arrecadados para
questões de infraestrutura, serviços públicos (educação, saúde, segurança) e de
ordenação urbana.
4.1 Projetos Sociais
A Fundação Vale tem um novo e ousado projeto socioeducativo voltado aos
jovens entre sete e 19 anos: a Estação Conhecimento – Núcleo de Desenvolvimento
Humano e Econômico. Através do projeto, os jovens serão beneficiados com programas
nas áreas de esporte, cultura e educação profissional, atendendo às suas potencialidades
físicas, emocionais e intelectuais. A Estação irá desempenhar o papel de agente
articulador de redes sociais para o desenvolvimento de 31 núcleos, com gestão
compartilhada entre a Vale , o poder público e a sociedade.
O primeiro deles foi inaugurado em outubro, em Tucumã (PA), região onde a Vale
mantém o projeto de níquel da Mina de Onça Puma. Ainda em 2010 serão construídos
outros núcleos no Pará e também nos Estados do Maranhão, Minas Gerais e Espírito
Santo, beneficiando um total de 31 mil crianças e adolescentes.
103
A Estação foi concebida em forma de OSCIP (Organização da Sociedade Civil
de Interesse Público) porque, como uma organização do terceiro setor, terá maior
facilidade para contribuir com o desenvolvimento humano e econômico das áreas onde
a Vale atua, sempre sustentado no diagnóstico integrado do território e no Plano de
Gestão Integrada (PGI) dos investimentos sociais da empresa, realizado em 2006.
Desta maneira, o projeto busca integrar os investimentos sociais dos diferentes
empreendimentos da Vale , dentro da perspectiva do desenvolvimento territorial, e
intensificar o relacionamento com as comunidades através de ações concretas locais.
Em suma: são ações que estimulam o empreendedorismo, a criatividade, a inovação, a
articulação de parcerias, a participação e o compartilhamento de ações entre governo,
sociedade e comunidades.
A primeira Estação Conhecimento, em Tucumã, está localizada em uma área de
30 mil metros quadrados, com campo de futebol, quadra poliesportiva, pistas de corrida
e de salto, piscinas semi-olímpicas e de aquecimento, e um complexo educacional com
oito salas. Neste primeiro momento serão oferecidas atividades esportivas e cursos
profissionalizantes para cerca de mil alunos.
Na área de esportes, haverá aulas de natação, judô, atletismo e futebol, dentro do
Brasil Vale Ouro, considerado um dos principais programas da Estação Conhecimento,
e que tem como objetivo preparar futuros atletas olímpicos. Apenas para o atletismo
foram selecionados 200 jovens, que já começaram a treinar na pista de Tucumã.
De acordo com o programa, os jovens que conseguirem índices nacionais serão
transferidos para centros regionais de treinamento, e de lá, caso obtenham índices
internacionais, para um centro nacional a ser construído no Rio de Janeiro. Os atletas
terão apoio financeiro da Fundação Vale e acompanhamento profissional de uma equipe
multidisciplinar de médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos, professores de
educação física e assistentes sociais.
104
A Educação Profissional, outro programa da Estação Conhecimento, tem como
princípio atender às demandas das comunidades locais. No caso de Tucumã, serão
oferecidos cursos nas áreas de saúde (técnico de enfermagem), hotelaria (recepcionista e
camareira), informática, construção civil (pedreiro, eletricista, auxiliar de carpintaria e
pintor) e serviços (atendimento ao público e garçom). A capacidade inicial é de até mil
alunos na área de qualificação profissional e de 80 alunos para o curso técnico de
enfermagem.
A educação de jovens e adultos tem como proposta colaborar com a
estruturação da educação de jovens e adultos nos municípios onde é implantada,
capacitar o alfabetizador, alfabetizar jovens e adultos e criar as turmas de alunos
necessárias para acesso ao repasse de recurso federal, além de promover o fluxo
constante de novos alunos às salas de aula. São parceiros da Vale : Alfabetização
Solidária, Prefeituras locais (Secretarias Municipais de Educação) e instituições de
ensino superior.
Torna-se importante saber se a empresa possui um código de ética ou conduta
para pautar as ações de seus funcionários, e como estes devem se relacionar com
fornecedores, clientes, comunidade e demais stakeholders. Em busca de uma maior
transparência na gestão, a Vale se interessa que esse trabalho seja divulgado à
sociedade, sendo esta a justificativa para este quesito.
• Divulgação de informações especificando quais são os projetos sociais internos
e/ou externos;
Uma das formas de pôr em prática a Responsabilidade Social na empresa é a
atuação em projetos sociais, na verdade, a mais comum. Assim, faz-se importante para a
Vale divulgar informações sobre esses projetos, já que os investidores, os stakeholders
e a sociedade em geral se interessam por essas informações. Aqui são avaliadas
questões como comunicação dos objetivos do projeto, comunicação sobre equipe
gestora, há quanto tempo o projeto vem sendo executado, dentre outras.
• Divulgação dos resultados dos projetos sociais, especificando quantidade de
pessoas e organizações atendidas, benefícios para o público-alvo, recursos
humanos, financeiros e materiais investidos, dentre outras informações.
105
A divulgação dos resultados dos projetos também se mostra importante, pois
esta é uma forma de prestação de contas da empresa para com a sociedade. Investir em
projetos que não geram resultados seria uma atitude irresponsável por parte da empresa,
que neste caso estaria desperdiçando recursos.
Questões como, comunicação dos benefícios gerados, quantidade de recursos
investidos nos projetos, impactos socioeconômicos gerados, diminuição dos danos
ambientais, dentre outras são finalidades da empresa.
A identificação dos possíveis parceiros relacionados à RASC, como
organizações locais, regionais, nacionais ou internacionais são primordiais para a Vale.
As parcerias constituem relevantes indicadores em Responsabilidade Social,
visto que a atuação empresarial deve se pautar tanto nas próprias necessidades como nas
necessidades dos parceiros, comunidade e stakeholders. Dificilmente uma empresa
executa um projeto social sozinha, a não ser que este seja interno e totalmente focado
nas necessidades da empresa; caso contrário, sempre existe parceiro. A comunicação
das parcerias mostra como a empresa vem se relacionando com os diferentes parceiros
nos diferentes projetos, e qual o papel de cada um.
Em uma economia global, as imagens de marca e reputação estão entre os ativos
mais valiosos de uma empresa. Práticas de marketing, por sua natureza, são altamente
visíveis para os consumidores e têm o potencial de fortalecer ou enfraquecer a
identidade pública da empresa ou da marca. Ações de marketing vistas de forma
negativa podem comprometer a marca e sua reputação, mesmo para uma empresa com
mercadorias e serviços de alta qualidade.
Um projeto social bem-sucedido precisa ir além do assistencialismo, sob pena de
cair no descrédito, e em lugar de gerar uma transformação na comunidade, cria uma
relação de dependência. Assim como o planejamento de outros investimentos, os
projetos de Responsabilidade Social devem ser tratados com o mesmo profissionalismo
e seriedade dos demais, com definição de objetivos, estratégias, e sempre observar as
necessidades da comunidade a serem trabalhadas para fazer um estudo dos recursos
necessários que serão empregados. É preciso ter a responsabilidade de ter
Responsabilidade Social.
106
As investidas da companhia devem incorporar a Responsabilidade Social como
um valor trabalhado cotidianamente, pois não custa salientar que um bom projeto de
Responsabilidade Social não pode ser confundido com uma ação de marketing.
Projeto: Melhoria da qualidade do ensino – Escola que Vale
Esse projeto trabalha com o objetivo de melhorar a gestão pública da educação ,
a qualificação e a formação continuada de professores, aumentando a qualidade da
aprendizagem dos alunos da rede pública de 1ª a 5ª séries do ensino infantil e
fundamental. Conta com a parceria do Centro de Educação e Documentação para Ação
Comunitária - Cedac e das prefeituras locais (secretarias municipais de Educação).
Projeto: Organização dos Conselhos da Criança e do Adolescente – Novas
Alianças
Tais projetos ajudam a desenvolver a capacidade dos conselhos de gestão
pública na conquista de melhorias para a vida de crianças e adolescentes de suas
comunidades. A intenção é fomentar a democracia participativa na construção de
alianças no Poder Legislativo e nos meios de comunicação, e zelar pelas conquistas
sociais estabelecidas no Estatuto da Criança e do Adolescente. Parceiros: Instituto
Caliandra, Assembleia Legislativa de Minas Gerais, Fundação Avina, Instituto Ágora
em Defesa do Eleitor e da Democracia, Agência de Notícias dos Direitos da Infância –
ANDI e Instituto C&A.
Projeto: Redução da mortalidade infantil – Projeto Saúde
Com o apoio do Canal Futura e da Escola Nacional de Saúde Pública – ENSP
da Fiocruz, o programa tem como temática prioritária a saúde materno-infantil. O
objetivo é contribuir na redução da mortalidade infantil e na melhoria dos índices de
saúde pública nas regiões em que é implantado.
107
Projeto: Desenvolvimento humano e econômico
As Estações Conhecimento – Núcleos de Desenvolvimento Humano e
Econômico – são a principal iniciativa nesta frente. São centros urbanos ou rurais que
atuam no desenvolvimento físico, emocional e intelectual, por meio do esporte, da
cultura e da qualificação profissional, e no desenvolvimento econômico, nas áreas de
apoio técnico, organização da produção, processamento e comercialização de produtos
de vocação regional.
Projeto : Esporte - Brasil Vale Ouro
Apoia a descoberta de novos talentos olímpicos nas modalidades de judô,
natação e atletismo, nas cidades onde a Vale atua. O objetivo do programa é que o
Brasil obtenha um maior número de medalhas nas Olimpíadas de 2016. Os jovens que
atingem índices olímpicos são transferidos para o Centro Nacional de Excelência do
Brasil Vale Ouro, na Vila Militar de Deodoro, no Rio de Janeiro. O programa conta
com a parceria do Ministério do Esporte, do Ministério da Defesa e do Exército
Brasileiro.
Projeto : Empregabilidade – Rede que Vale
Investe na inclusão social dos jovens pelo trabalho por meio de uma rede
baseada em projetos de Responsabilidade Social e de voluntariado empresarial que
promove profissionalização e estágio. Implementado em parceira com a Rede Cidadã,
prefeituras locais, iniciativa privada, universidades, organizações sociais e voluntários.
Projeto : Participação juvenil – Vale Juventude
Visa ao desenvolvimento pessoal, social e produtivo de adolescentes e jovens
dos municípios atendidos, trabalhando a participação juvenil, a cidadania e a educação
afetivo-sexual. Parceiros: Instituto Aliança, Martins Pereira Consultoria Educacional,
Prefeituras (Secretarias de Educação, Saúde, Assistência Social e da Mulher) e ONGs
locais.
108
Projeto : Cultura –Vale Música
O programa valoriza as características culturais do território e a arte musical de
seus habitantes, abrindo caminho para a formação de grupos musicais, corais e
orquestras. Desenvolvido em parceria com a Sociedade Artístico-Cultural Phylarmonia,
Associação de Amigos da Orquestra Filarmônica do Espírito Santo (AAOFES), o
Centro Cultural Caieiras (Cecaes), Instituto Homem Pantaneiro e a Fundação
Amazônica de Música.
Projeto : Cidadania –Voluntários Vale
Estimula a cultura de voluntariado dentro da Vale , fortalecendo o diálogo social
e contribuindo com o desenvolvimento local dos territórios onde a empresa atua. Conta
com o apoio do Portal do Voluntário, da Iniciativa Brasil, de empresas do grupo Vale ,
de empregados da empresa e seus familiares, de fornecedores da Vale , das
comunidades e de parceiros locais.
O Vale Alfabetizar atende a brasileiros com mais de 15 anos que não foram
alfabetizados. O programa tem a duração de oito meses e novas turmas são formadas
quando há demanda local. Em 2007, 13.569 alunos concluíram o programa. No total,
foram 769 turmas em 28 municípios de cinco Estados durante o ano de 2008.
Com o Projeto Ver, parte do programa Vale Alfabetizar, buscam soluções para
problemas de deficiência visual que frequentemente dificultam o sucesso no
aprendizado. De 2005 a 2007, a Fundação promoveu a doação de óculos para 14.982
estudantes.
109
Municípios atendidos pelo Vale Alfabetizar:
• Pará: Abaetetuba, Canaã dos Carajás, Curionópolis, Eldorado do Carajás,
Marabá, Moju, Paragominas, Parauapebas, Tomé-Açu.
• Minas Gerais: Aimorés, Itabira, Mariana, Nova Era, Ouro Preto, Resplendor,
Rio Piracicaba, Sabará, Santa Bárbara.
• Maranhão: Açailândia, Alto Alegre do Pindaré, Bacabeira, Bom Jesus das
Selvas, Rosário, São Luís, São Pedro da Água Branca.
• Sergipe: Barra dos Coqueiros, Capela, Rosário do Catete.
• Espírito Santo: Baixo Guandu, Cariacica.
Participantes: De 2000 a 2007, 101.348 pessoas concluíram o programa.
Parceiros: ONG Alfabetização Solidária, Secretarias Municipais de Educação e
Instituições de Ensino Superior.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007.Adaptado pelo autor.
Projeto: Trabalho e Renda
Cultura em Rede: Busca contribuir para o desenvolvimento humano, social e
econômico por meio da arte e da cultura, fomentando a geração de renda e o comércio
de produtos culturais. Formado por empreendedores culturais, o programa é responsável
pela organização de artistas e artesãos em uma grande rede e oferece a seus integrantes
oficinas de aperfeiçoamento e consultoria em sua área de atuação, em especial na
música, no teatro e no artesanato.
Atuação: Rio de Janeiro, Minas Gerais, Pará, Espírito Santo (economia local).
Parceiros: Planeta Agência de Cultura e Prefeituras.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
110
Projeto: Rede que Vale
Investe na geração de trabalho e renda através de uma rede baseada em projetos
de Responsabilidade Social e de voluntariado empresarial. Essa rede promove a
articulação, a profissionalização e o encaminhamento de jovens para o mercado de
trabalho e o desenvolvimento de micro e pequenos empreendimentos e agrupamentos
associativos.
Atuação: Minas Gerais, Espírito Santo (economia local).
Parceiros: Rede Cidadã, Prefeituras, iniciativa privada, universidades,
organizações sociais e voluntários.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
Projeto: Cultura
Animação: Atende crianças e adolescentes da 6ª à 9ª série das escolas públicas
da rede municipal de Vitória. É realizado em três etapas: Oficinas de Roteiro e
Animação, para 150 alunos; Festivalzinho de Cinema, que apresenta filmes e vídeos
brasileiros para cerca de três mil estudantes; Núcleo de Animação, que reúne jovens de
16 a 21 anos, a fim de formar animadores profissionais. Abre perspectivas profissionais
e de geração de renda.
Parceiros: Instituto Marlim Azul e Galpão Produções.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
111
Projeto: Museu Vale
O Museu promove exposições de arte contemporânea, workshops para
universitários e oficinas de arte com crianças e adolescentes. Também preserva a
história do universo ferroviário. Além disso, o Museu estimula a formação de novos
profissionais do ramo, incluindo na produção e montagem das exposições jovens
moradores de comunidades próximas.
Atuação: Espírito Santo (cultura).
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
Projeto: Vale Música:
Busca fomentar o ensino da música clássica e preservar manifestações culturais
locais. Atualmente o programa é desenvolvido em três cidades brasileiras: Vitória,
Belém e Corumbá.
Atuação: Espírito Santo, Pará, Mato Grosso do Sul (cultura).
Parceiros: Associação de Amigos da Orquestra Filarmônica do Espírito Santo
(AAOFES); Centro Cultural Caieiras (Cecaes); Instituto Homem Pantaneiro e
Fundação Amazônica de Música.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
Desenvolvimento Local
Programa Vale Mais: Busca mobilizar atores sociais e a comunidade para a
construção de seu planejamento e execução de estratégias para o desenvolvimento
social, econômico e ambiental, gerando qualidade de vida. É um processo participativo
que envolve o poder público, a iniciativa privada e a sociedade civil na busca de uma
nova visão: gestão pública compartilhada.
Atuação: Espírito Santo e Minas Gerais. Parceiros: Agência 21, governos
estaduais, Prefeituras e líderes sociais.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
112
O mais recente projeto é o Programa Brasil Vale Ouro.Tem como objetivo
descobrir novos talentos olímpicos nas modalidades de judô, natação e atletismo nas
cidades onde a empresa atua.
Também coordenado pela Fundação Vale , o programa representa a entrada da
Vale no segmento de esportes de alto rendimento. O objetivo é que o Brasil tenha mais
campeões olímpicos e um número maior de medalhas nas Olimpíadas de 2016.
O Brasil Vale Ouro funciona dentro das Estações Conhecimento - Núcleos de
Desenvolvimento Humano e Econômico - idealizadas pela Fundação Vale . Esses
Núcleos formarão excelência não só de atletas, como também de técnicos esportivos, e
já desempenham o papel de agente articulador de redes sociais para o desenvolvimento
local, com gestão compartilhada entre a Vale , o poder público e a sociedade.
Nas Estações, jovens entre 7 e 19 anos são atendidos com programas nas áreas
de esportes, cultura e educação profissional. A primeira unidade - de uma série de 15
núcleos a serem construídos até 2015 - já existe em Tucumã, sudeste do Pará. Os atletas
que obtiverem índice olímpico nas unidades regionais serão transferidos para o Centro
Nacional de Excelência do Programa Brasil Vale Ouro, inaugurado em dezembro de
2009 na Vila Militar de Deodoro, no Rio de Janeiro. Lá, os atletas terão
acompanhamento de médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos, professores de
educação física e assistentes sociais.
O projeto se estenderá a seis Estados brasileiros: Maranhão, Minas Gerais, Rio
de Janeiro, Espírito Santo, Pará e Sergipe, e pretende beneficiar 30 mil jovens.
Patrimônio histórico e cultural:
Projeto: Museu da Vale
O Museu preserva a história do universo ferroviário. Espaço que reúne o passado
e o futuro, promovendo exposições de arte contemporânea, workshops de arte e filosofia
para universitários e artistas, e oficinas de arte com crianças e adolescentes da rede
pública de ensino.
113
Projeto: Trem da Vale
Conjunto estruturado, diversificado e integrado de ações no campo da educação
patrimonial no Brasil. É desenvolvido nas estações do trem turístico que liga as cidades
mineiras de Ouro Preto e Mariana, em parceira com a Ferrovia Centro-Atlântica (FCA)
e a Santa Rosa Bureau.A Vale opera aproximadamente 10 mil quilômetros de malha
ferroviária no Brasil. As linhas percorrem nove Estados, passando por cerca de 400
municípios. Em muitos locais, as comunidades cresceram nas proximidades da ferrovia.
Portanto, consideramos fundamental envolver a população e o poder público na solução
desse desafio. Neste sentido, destacam-se algumas ações postas em prática pela
empresa:
• Revisão do mapeamento de todas as passagens de nível das três ferrovias da
Vale com o objetivo de indicar soluções de engenharia, como passarelas, viadutos,
túneis e contornos de cidades.
• Ações em conjunto com o poder público para aumentar o monitoramento da
área de segurança ao redor dos trilhos das ferrovias e diminuir o risco de acidentes.
• Parcerias com órgãos públicos para intensificar rondas no entorno das
ferrovias, principalmente no período de festas populares, quando aumenta o fluxo de
pessoas nas passagens de nível.
• Campanhas educativas que reforçam e dão continuidade aos projetos “Olha o
Trem”, “Cidadania nos Trilhos” e “Educação nos Trilhos”, voltados para as
comunidades vizinhas às áreas das ferrovias. O reconhecimento público desses esforços
veio com a conquista do Prêmio Aberje Nacional (Brasil), na categoria “Comunicação
com a Comunidade”, em 2005 e 2006.
O barulho dos apitos dos trens tem sido apontado por algumas comunidades
como um grande incômodo. No entanto, esta é uma das maneiras mais seguras de
prevenir os atropelamentos ferroviários, uma vez que anuncia a aproximação das
composições, alertando a população. Para resolver a reclamação provocada pelo
procedimento de segurança, a Vale , além de contar com o Programa de Gestão de
Ruído, estuda alterar a forma e o horário de acionamento de buzinas e sinos.
114
4.2 Programas da Vale
Junto com as ações da Fundação Vale , a Vale procura maximizar o crescimento
econômico nas regiões onde atua, por meio da qualificação profissional e da capacitação
de seus fornecedores.
Inove
Programa da Vale que tem como objetivo fortalecer o relacionamento com
pequenos e médios fornecedores regionais, por meio de capacitação, disponibilização de
linhas de crédito e incentivo, tornando-os mais competitivos para atender aos níveis de
exigência do mercado.
Valer
Atua na qualificação profissional da população do território, com a finalidade de
formar profissionais para trabalhar na Vale . É um programa da empresa, desenvolvido
com o apoio de CEFET, SENAI e SEBRAE de várias regiões.
Investimentos
Até 2012, a Vale investirá US$ 59 bilhões em todo o mundo, sendo que 77%
desse valor serão destinados a projetos no Brasil e 23% no exterior. O Pará receberá
investimentos de US$ 20 bilhões, cerca de 34% do valor anunciado para investimento
em todo o mundo. Dos 62 mil empregos que a Vale irá criar em todos os Países em que
atua até 2012, 35 mil (mais de 56%) estarão no Pará.
Entre 2008 e 2012, a empresa planeja investir US$ 1,4 bilhão em projetos sociais
nas regiões em que está presente. Até o fim de 2008, a Vale projetou aplicar US$ 98
milhões em ações de Responsabilidade Social no Pará.
Fonte Relatório de Sustentabilidade Vale 2007. Adaptado pelo autor.
115
Quadro 4: Investimentos Socioambientais da Vale
Descrição
Valor
Investimentos Socioambientais em 2006
US$ 294 milhões
Investimentos Socioambientais em 2007
US$ 686 milhões
Investimentos Socioambientais em 2008
US$ 909 milhões
Investimentos Socioambientais em 2009
US$ 1,3 bilhões
Investimentos em Projetos Sociais em 2008
US$ 231 milhões
Investimentos em Projetos Sociais em 2010
US$ 325 milhões
Fonte: Idem. Adaptado pelo autor.
116
Quadro 5: Projetos da Vale - Beneficiados
Projetos
Objetivos
Beneficiados
Vale Alfabetizar
Minimizar o
analfabetismo nas
comunidades onde a Vale
realiza suas atividades nos
Estados do Espírito Santo,
Maranhão, Minas Gerais,
Pará e Sergipe
De 2000/2008: 119.348:
alunos atendidos
Até 2010: 120.000 pessoas
Vale Música
Inclusão social de crianças
e adolescentes pelo ensino
da música erudita
780 crianças e
adolescentes em três
Estados (ES, PA e MS)
Escola que Vale
Implantar um processo de
formação continuada para
educadores de sistemas
públicos municipais de
ensino, para obtenção da
melhoria da aprendizagem
dos alunos
De 2000 a 2008: 202.240
pessoas beneficiadas
(alunos, professores,
diretores, educadores) em
24 municípios
Voluntários Vale
Estimular a cultura e a
prática do voluntariado
nos empregados da Vale
Em 2008, mais de 60.000
pessoas em 40 cidades no
MA, PA, MG, ES, BA, SE,
MS, SP, RJ, GO, além de
Moçambique
Fonte: Idem. Adaptado pelo autor.
117
Quadro 6 - Programas Sociais da Vale
Fonte: Idem. Adaptado pelo autor.
118
Os projetos não devem ser projetos sociais com o objetivo de mudança de
imagem, mas, devem ser aplicados de forma responsável, bem planejada e conectada
com a atuação da corporação, ajudando a construir a percepção que os diferentes
públicos, interno e externo, têm da sua atuação. Tudo começa no conjunto de crenças,
de valores e do que uma instituição espera para o futuro - ou que tenha, no caso da Vale
um reconhecimento atual.
Projeto Incidentes: prevenir e solucionar
A atuação preventiva, o monitoramento permanente e a busca de soluções para
os diferentes tipos de incidentes que afetam as pessoas e o meio ambiente são aspectos
relevantes da gestão do relacionamento da Vale com as comunidades. A atuação da
empresa baseia-se na transparência e nas ações direcionadas a prevenir o risco e a
realizar um atendimento rápido às pessoas afetadas, envolvendo a comunidade em todo
o processo. Isso reforça a tese de que é crucial o envolvimento da comunidade no
esforço de prevenção e atuação como agente das soluções, identificando oportunidades
de melhoria e sucesso das ações de Responsabilidade Social. Para gerir esse aspecto, a
Vale mantém um sistema de registro e acompanhamento das ocorrências que permite
conhecer riscos, criar mecanismos de prevenção e reduzir consequências de incidentes.
Com relação aos incidentes de natureza ambiental, a Vale também atua de
maneira preventiva, principalmente por meio dos sistemas de gestão ambiental de cada
unidade. As ações de prevenção, registro e tratamento de incidentes integram esses
sistemas e também são contempladas na gestão do relacionamento com as comunidades.
Nesses casos, a Vale também procura adotar tecnologias de ponta para mitigar os
impactos e manter uma postura aberta ao diálogo, considerando os interesses das partes
interessadas. Ao mesmo tempo, a análise criteriosa das causas dos incidentes, realizada
pelas equipes de cada unidade, deve ser constantemente melhorada.
119
Alguns resultados demonstram o acerto dessa estratégia. No entanto, deve-se
reconhecer que ainda existem oportunidades de melhoria, tanto no aspecto de prevenção
quanto no de equacionamento dos incidentes.
Projeto: Estação do Conhecimento
A criação da Estação Conhecimento é resultado do diagnóstico socioeconômico
do Sudeste do Pará, realizado pela Fundação Vale em 2006. O estudo foi elaborado por
uma equipe multidisciplinar composta por 40 profissionais entre arquitetos, sociólogos,
historiadores, assistentes sociais, médicos, economistas, educadores, engenheiros,
geógrafos, entre outros. No primeiro momento, o estudo buscou compreender em
profundidade qual era a realidade social e econômica da região, bem como qual é,
efetivamente, a participação da Vale na dinâmica socioterritorial. No segundo momento,
desenvolveu projeções econômicas, demográficas e de demanda dos serviços e infra-
estrutura para obter uma visão de futuro da região, considerando-se as tendências de
crescimento da economia – com seus dois pilares de sustentação, a agropecuária e a
mineração – fortalecidas pelos investimentos previstos pela Vale para este 2010.
O trabalho foi compartilhado com prefeituras, câmaras municipais, entidades
empresariais, ONGs e governo estadual do Pará, com o intuito de apresentar o
conhecimento adquirido, validá-lo e adotá-lo como importante insumo no diálogo sobre
o desenvolvimento integrado da região. Diante das demandas da sociedade e dos
governos a partir do diagnóstico, a Fundação Vale criou o projeto dos núcleos de
desenvolvimento humano e econômico, sendo o primeiro inaugurado em Tucumã.
Projeto :Vale Alfabetizar
Capacita alfabetizadores e promove o fluxo constante de novos alunos às salas
de aula. O objetivo do programa é contribuir efetivamente para a redução do
analfabetismo nos municípios onde a empresa atua, ajudando a construir a cidadania.
Com duração de oito meses, atende brasileiros com mais de 15 anos que ainda
não foram alfabetizados
A Fundação Vale tem como desafio contribuir para a redução do analfabetismo
nos municípios onde a empresa atua.
120
O Vale Alfabetizar é o resultado desse compromisso. Trabalha em parceria com a ONG
Alfabetização Solidária (Alfasol), secretarias municipais de Educação e instituições de
ensino superior, capacitando alfabetizadores, alfabetizando jovens e adultos e
promovendo um fluxo constante de novos alunos às salas de aula.
4.3 Instituto Ambiental Vale
O tema biodiversidade foi inserido na realidade da Vale em 2000, quando foi
criado o Instituto Ambiental Vale (IAV), com estrutura organizacional independente e
diversos projetos ambientais em desenvolvido em diferentes regiões do Brasil. Em
2006, o IAV estabeleceu 100 projetos para as unidades operacionais da Vale, atendendo
a demandas distintas de serviços e atividades de gestão ambiental e dos ecossistemas em
que são realizadas operações. Uma das características do quadro técnico do IAV é contar
com empregados que já dispunham de vasto conhecimento empírico sobre
biodiversidade e que vêm sendo preparados para atuar em conjunto com profissionais de
diversas áreas. Os “mateiros” são bom exemplo. Profundos conhecedores da floresta,
eles foram treinados para trabalhar como identificadores botânicos juntamente com
engenheiros florestais e biólogos do IAV.
O IAV está a serviço das unidades da Vale, de empresas controladas e coligadas
pela Vale e também da sociedade em geral. Entre suas atividades estão o
desenvolvimento de projetos de reabilitação, o paisagismo urbano e planos de manejo
de unidades de conservação, além da recuperação de nascentes e matas ciliares de rios.
O Instituto é responsável pela administração de todos os parques botânicos e áreas de
conservação mantidos pela Vale .
121
Projetos ambientais
O trabalho do Instituto Ambiental Vale enfoca:
Proteção, Conservação e Reabilitação de áreas
Reserva Natural Vale
Reserva Biológica do Sooterama
Floresta Nacional de Carajás
Floresta Nacional de Tapirapé-Aquiri
Parque Botânico Vale
Reserva Biológica de Tapirapé
Parque Zoobotânico de Carajás
O Projeto de Reflorestamento da Floresta Nacional de Carajás, é o de maior
visibilidade, iniciado em 1998 no Estado do Pará.
A Floresta Nacional de Carajás é uma Unidade de Conservação de uso
sustentável protegida pela Vale em parceria com o ICMBio, (Centro Nacional de
Pesquisa e Conservação de Mamíferos Aquáticos), constituindo, junto com outras
unidades de conservação, um bloco de floresta tropical primária com mais de 1,1 milhão
de hectares localizados no sul do Estado do Pará. A parceria tem como objetivo proteger
a biodiversidade conciliada com a gestão territorial eficaz.
Estudos realizados na área da Floresta Nacional de Carajás identificaram mais de
230 espécies pertencentes à fauna aérea, 6 espécies de primatas, mais de 30 espécies de
ofídios e 37 espécies de morcegos. Também foram estudadas 43 espécies de formigas,
as quais se revelaram como espécies raras. Através destes estudos observou-se que,
assim como ocorre com a flora, existem espécies endêmicas na fauna de Carajás.
A Floresta Nacional de Carajás limita-se, ao norte, com a Área de Proteção
Ambiental do Igarapé Gelado, e a oeste, com a Reserva Indígena Xikrin do Cateté, onde
vivem os índios Parkatêjê.
122
Enquanto a área localizada fora das unidades de conservação experimentou, nos
últimos 40 anos, impactos de desmatamento, a área da Floresta Nacional permitiu a
preservação do que hoje é a maior ilha de floresta primária no sudeste do Estado do
Pará.
As ações da Vale precisam ser informadas, caso contrário, perdem a eficácia
estratégica. Essas orientações estratégicas para os processos de comunicação não são
independentes, elas se inter-relacionam.
A Vale evolui muito no projeto de comunicação integrada e agora está
trabalhando na evolução dos conceitos todos para uma comunicação integral, em que os
públicos - stakeholders, que se comunicam diretamente com a empresa, também são
informados e capacitados como porta-vozes da marca. O fundamental é que a
comunicação sozinha não dá mais conta desse recado, porque hoje a Vale responde por
um processo de relações. E não se fazem relações sem considerações políticas, pois
todos os públicos, atualmente, são muito mais críticos.
Dentro desse processo, entender bem os locais onde a empresa opera é algo que
já não passa mais por feeling. É preciso haver um diagnóstico profundo de questões
sociais, antropológicas, políticas, institucionais, todas postas dentro de um mesmo
ambiente com públicos diferentes. Também é preciso reorientar os processos de
comunicação e a própria atitude da empresa a partir dessa análise.
Hoje, por mais que a reputação funcione como um colchão, a cada dia é
necessário fazer tudo muito bem feito. E conversar o tempo todo com todas as partes
envolvidas, para que elas entendam o que a empresa está fazendo ali e a aceitem. É
fundamental fazer o que sempre foram aconselhadas as lideranças a fazer: ouvir e ouvir
dentro e fora da empresa. Esses diagnósticos não servem apenas para orientar a
comunicação, mas podem alterar o próprio negócio.
123
O consumidor brasileiro está passando a valorizar a empresa pelos seus
investimentos sociais, e por este motivo, está passando a privilegiar em suas compras as
empresas que tenham uma postura de Responsabilidade Social e volumes de
investimentos sociais significativos, gerando assim mais vendas e lucros para si
próprias.
Por conseguinte, uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com
marca reforçada torna-se mais conhecida; ao tornar-se mais conhecida, pode vender
mais; ao vender mais, aumenta seu valor patrimonial e sua competitividade no mercado.
Percebe-se que algumas das atitudes empresariais que influenciam fortemente a
imagem organizacional são as ações das empresas voltadas para a sociedade. São ações
que visam a amenizar problemas sociais e produzem um grande impacto na formação da
imagem empresarial. Vive-se na era do consumidor, o qual está buscando qualidade e
responsabilidade. Com a necessidade de conquistar o "consumidor cidadão", as
empresas precisam desenvolver, cada vez mais, uma reputação empresarial de ética e
Responsabilidade Social.
124
4.4 A Comunicação da Vale com os Steakholders
Em novembro de 2007, com base em uma nova ideia de posicionamento, foi
lançada a Marca Vale e a nova identidade visual. A nova marca ganhou iluminação
verde e amarela, já que a ideia era reforçar a ligação da multinacional com o Brasil. As
iniciais CVRD, que fizeram parte da logomarca da empresa, cederam lugar à nova
marca em todos os produtos comunicacionais ou materiais de divulgação da Vale .
A internacionalização da Vale, reforçada após a compra da mineradora
canadense Inco em 2006, por cerca de US$ 18 bilhões, teve forte peso no processo de
troca da marca. Durante esse tempo a implementação deste programa aconteceu com
grande repercussão em toda a mídia. A mudança decorreu da necessidade de uma nova
reflexão sobre todas as considerações e perguntas recebidas sobre o programa de
pesquisa de marca, e da análise dos materiais realizados com o objetivo de tornar as
ações de comunicação mais fortes, criando-as com mais eficiência e consistência.
Salienta-se, porém, que faz parte da estratégia maior da Vale criar valor para os seus
diversos públicos
125
A serviço das organizações, a comunicação assume particularidades a serem
estudadas demandando uma adequação do conceito à comunicação organizacional como
explicita Kunsch:
A disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional
dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o
sistema, o funcionamento e o processo da comunicação entre a
organização e seus diversos públicos. (...) Fenômeno inerente aos
agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se
ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes
modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade.
Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a
comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação
administrativa
76
.
Ainda segundo a autora, o processo de evolução da comunicação organizacional
a uma dimensão estratégica trouxe consigo a necessidade de que os esforços desse
campo tivessem um foco comum: os objetivos da organização. Esta convergência
compõe a essência da comunicação sistêmica, que só se viabiliza a partir da atuação
conjunta das áreas e subáreas componentes de sua estrutura, resultando em uma atuação
sinérgica.
A interferência de elementos intangíveis nos rumos de uma organização pode ser
identificada, por exemplo, em um contexto de implantação de novos negócios e
expansão, que podem ser facilitados pela aceitação da comunidade, expressa em
audiências públicas ou pela disponibilidade de mão-de-obra, decorrente de referências
positivas ligadas à postura da organização. A habilidade de interagir com stakeholders e
de perceber oportunidades que vão além do material é que potencializa a valorização
deste ativo no meio organizacional.
Importante destacar que a valorização das organizações a partir de seus ativos
intangíveis tem sido objeto de trabalho na área de comunicação organizacional de forma
cada vez mais direta e estratégica, a exemplo das ações de branding, ou estudos da
marca, e gerenciamento de imagem e reputação.
76
KUNSCH, op.cit.p149.
126
A reputação é mais consistente do que a imagem e apresenta-se como uma
leitura mais aprofundada, mais nítida, mais intensa de uma organização.
Na prática, apenas um número reduzido de organizações chega a ser
contemplado com este nível de representação. Já a identidade está ligada ao que a
empresa de fato é e expressa para o ambiente, em especial pelo que faz e diz. A imagem
e a reputação estão ligadas à percepção dessa identidade pelos públicos que compõem o
ambiente em que a organização está inserida, e à maneira como são recebidas as
informações e atitudes que dela e sobre ela emergem.
É neste ponto que a comunicação da Vale tem potencial para gerar valor para os
diversos públicos e organizações, ao contar com técnicas capazes de gerenciar,
mensurar e avaliar estes elementos, hoje reconhecidos como ativos intangíveis.
A comunicação visual da mudança da marca da Vale ocorreu para: aumentar o
impacto visual da marca onde for necessário, criar uma nova identidade e ampliar a sua
eficiência e impacto do marketing; maximizar valores para os stakeholders; reforçar
suas temáticas voltadas ao desenvolvimento e transformação, com direcionamento ao
mercado global.
De acordo com o relatório de sustentabilidade da Vale , de 2007.
A Vale é uma mineradora pioneira que trabalha com paixão,
descobrindo e transformando os recursos minerais com
responsabilidade”. Nosso espírito dinâmico leva à nossa incessante
pesquisa pelos ingredientes essenciais que fazem parte da nossa vida e
estão presentes em produtos de uso diário. Nós fazemos um esforço
contínuo para contribuir com o desenvolvimento dos empregados, das
comunidades onde atua de clientes, acionistas e investidores para
ajudar o mundo a imaginar e alcançar um futuro melhor.
127
A Vale tem mantido seus atributos buscados na nova marca devem possuir:
A Integração com a comunidade - Como empresa que considera a
responsabilidade socioambiental essencial ao futuro da humanidade, tem o
compromisso de contribuir para a comunidade em seu desenvolvimento de forma justa
e sustentável, numa busca permanente de espírito dinâmico, questionador e persistente
para estimular as constantes demandas pela melhor forma de fazer as coisas, e pelas
ações e decisões baseadas em estudos e análises que objetivam a geração de valor.
E ainda: confiabilidade e respeito à diversidade cultural, comprometida com o
desenvolvimento de todos os empregados, com a geração de valor para os acionistas; ser
um fornecedor sério e focado na melhor relação entre qualidade e entrega para os
clientes da Vale; promover um clima de diálogo constante com as comunidades das
quais participa; ter sensibilidade para entender as diversas culturas e lidar com
diferentes situações que requerem uma postura flexível e cooperativa em prol de uma
boa convivência.
Quando um funcionário, por exemplo, conhece os planos da empresa em que
trabalha, ele pode colaborar com as mudanças propostas. Na Vale existe também o
projeto Voluntariado. Iniciado em 2004, o programa Voluntários Vale estimula a cultura
do voluntariado dentro e fora da empresa. Ao incentivar uma postura socialmente
responsável dos empregados, fortalece o diálogo social e contribui para o
desenvolvimento das localidades em que a empresa atua.
O programa conta com mais de 20 redes locais, cerca de 100 grupos de ação e
diversos voluntários individuais em todo o país, além do apoio da Iniciativa Brasil,
comunidades e parceiros locais, fornecedores e empregados Vale e familiares. Em
conjunto, formam a Rede Voluntários Vale . Em outubro de 2005, o Portal Voluntários
Vale foi criado para conectar mais de 1.200 pessoas voluntárias, estimulando a
comunicação e, principalmente, a promoção de novas ações.
77
77
Portal Voluntarios Vale. Disponível em: <http://voluntariosvale.org.br/>Acesso em 29/02/2009.
128
Além disso, os voluntários se reúnem anualmente no Encontro Nacional e
participam do Dia V, realizado no primeiro domingo de dezembro. O evento reúne
voluntários da empresa, seus familiares, amigos e vizinhos, além de diversos
interessados em participar de ações como distribuição de alimentos, plantio de árvores,
pintura e reforma de escolas, atendimentos de saúde e atividades de cultura, lazer e
esporte.
A Comunicação Sistêmica na Vale
A Vale tanto tem utilizado os atributos para manter a marca no mercado como
também os canais de comunicação como um meio de atuação constante de diálogo com
as partes interessadas - Stakeholders da Vale ; porque é estratégico para a Vale
aproximar as partes interessadas e dialogar com elas, fazendo uso de inúmeros canais de
comunicação e troca de informações. Os relacionamentos de longo prazo se estabelecem
a partir dos vínculos que priorizam o respeito mútuo e a capacidade de ouvir e respeitar
as opiniões divergentes de diversas culturas. Os relacionamentos construtivos baseiam-
se na confiança mútua, mesmo quando os interesses estão desalinhados, o que muitas
vezes é natural numa dinâmica social intensa nos locais onde a empresa está atuando.
Em uma empresa do porte e da complexidade da Vale , com diferentes tipos de
públicos e de negócios em operação em diversas partes do planeta, a comunicação e o
engajamento com as várias partes interessadas constituem um fator crítico para o
negócio, representando um desafio permanente (Fig. 4).
129
Figura 4: Principais Veículos de Comunicação e Canais de Contato
Fonte: Relatório de Sustentabilidade – Vale 2007. Adaptado pelo autor
130
A Vale incorpora uma série de ferramentas para melhorar sua relação com as
partes interessadas. Equipes dedicadas trabalham nas operações utilizando, por
exemplo, uma metodologia chamada Diálogo Social que orienta o relacionamento
direto e sistemático com lideranças das diversas comunidades. A Vale também realiza
pesquisas de imagem e reputação de forma periódica, captando as percepções das partes
interessadas, de forma a aprimorar a gestão interna de sustentabilidade.
Esse processo de comunicação sistêmica gerido pela Vale pode e deve ser
expandido e aperfeiçoado, incorporando novas ferramentas e práticas que permitam
uma evolução contínua dos diálogos no relacionamento com as diversas partes
interessadas. O que a empresa oferece além das suas obrigações é que pode ser
considerado uma atuação social que a caracteriza como solidária.
O know-how adquirido pela empresa em seus programas de RASC deve ser
compartilhado com o maior número possível de componentes do setor privado, para que
o conhecimento possa ser usado em beneficio de todos. Se várias empresas implantarem
os seus programas, inspiradas em outros casos de sucesso, a abrangência dos resultados
será maior e seu sucesso mais significativo.
A Responsabilidade Social precisa ser amadurecida e disseminada, mas para
isso é necessária a união de esforços em prol do desenvolvimento social, que irá
diminuir as desigualdades sociais existentes e, consequentemente, aumentar o campo de
atuação das empresas e suas chances de sucesso.
Com base no modelo de Comunicação Sistêmica, o resultado do estudo
demonstra a necessidade de incrementar os espaços de compartilhamento a partir de
metodologias e abordagens de comunicação organizacional, ancoradas na estratégia de
negócio da empresa, sua visão e missão.
A Vale procurou, pelos projetos que desenvolvem habilidades duradouras,
compatibiliza as expectativas individuais de seus funcionários com as necessidades
organizacionais e respeitar os motivos individuais destes para alcançar seus objetivos
legítimos. A estratégia de comunicação deve despertar a consciência e a participação de
indivíduos, mostrando que eles podem ser agentes de transformação, quebrando a
estrutura de cegueira e indiferença.
131
O tipo de atividade que desenvolve a Vale implica impactos sobre a vida social
que podem ser negativos em alguns casos, o que passa a exigir medidas mitigadoras; ao
contrário, a RASC seria muito relativa. Diante do exposto, revela-se a importância do
processo de comunicação sistêmica ser uma estratégia ativa.
Em 2007 foi elaborado o primeiro Relatório GRI na Vale , elaborado para
identificar de maneira sistemática todas os steakeholders e os temas relevantes que
precisariam ser abordados. Uma vez publicado o relatório, foi iniciado um processo de
consulta às partes interessadas. Para isto a Vale implantou, entre outras iniciativas, o uso
de um formulário de avaliação, disponível no endereço eletrônico www.Vale.com. O
objetivo foi aprimorar as práticas de sustentabilidade, colhendo de forma sistematizada
impressões que pudessem auxiliar não apenas o desenvolvimento dos relatórios, mas
também a abordagem dos conteúdos da gestão em relação aos temas ligados à
sustentabilidade.
Retorno publicitário em mídia espontânea - O retorno publicitário tem sido
medido pelas assessorias de imprensa das empresas, através da exposição da empresa na
mídia de forma espontânea. Considera-se mídia espontânea matéria não paga nos meios
de comunicação.
As empresas expostas em mídia em função de comportamentos socialmente
responsáveis, caracterizados pela coerência ética de suas ações e relações com seus
diversos públicos, tendem a destacar-se positivamente da concorrência, e
consequentemente, conquistar a simpatia do consumidor, reforçando também as suas
marcas e imagem e ampliando suas participações no mercado.
Empresas que promovem ações socialmente responsáveis recebem atenção da
mídia e viram notícia. Isto ocorre porque se direcionam para resolver problemas que são
de interesse de toda a sociedade.
Os investimentos sociais expostos na mídia espontânea acabam funcionando
como propaganda para as próprias empresas, e estas passam a se destacar ainda mais
junto aos consumidores.
132
Deve-se considerar que a exposição de mídia espontânea, sobretudo a editorial,
sob o aspecto de formador de imagem, é considerada uma mídia de maior credibilidade
e, portanto, de maior peso ou valor para uma empresa.
O retorno obtido na mídia espontânea, em noticiários positivos, poderá vir a
reforçar a fidelização e a lealdade à marca pelo consumidor, aspecto este que poderá ser
medido e avaliado pela empresa a longo prazo.
Há grandes oportunidades mercadológicas e estratégicas para as empresas que
decidam oferecer sua parcela de contribuição social de forma séria, sistemática e
responsável à sociedade, pois ética e Responsabilidade Social são conceitos capazes de
proporcionar expressiva geração de mídia espontânea, fortalecendo a imagem das
empresas e, por conseguinte, proporcionando diferencial diante do mercado junto a
clientes atuais e potenciais. Os benefícios de imagem, vendas, mídia e fiscais não são os
únicos ganhos para as empresas que atuam em ações socialmente responsáveis. Eles
podem ser identificados de diversas formas; pelas novas frentes de oportunidades
abertas às empresas para assumirem seu papel de intervenção social em conjunto com
os demais setores da economia; pela mudança de atitude da comunidade perante esses
problemas, evitando a divisão entre público e privado; pela melhoria das condições de
vida da comunidade, sendo o ganho social o mais visível e importante desses três itens.
No Brasil, como em toda parte, cresce o entendimento de que uma política de
desenvolvimento social está exigindo a participação de novos atores e o Estado, sem
dúvida, deve ser o principal protagonista. Contudo diante das limitações da ação estatal
e da natureza do fenômeno da exclusão social, torna-se necessário buscar parceiros nas
empresas privadas.
Nos últimos anos, tem sido observado que as empresas privadas vêm
mobilizando um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas sociais. O
protagonismo dos cidadãos e de suas organizações rompe a divisão entre público e
privado, onde o público era sinônimo de estatal, e o privado, de empresarial. A atuação
das empresas em atividades sociais dá origem a uma esfera pública não estatal.
E finalmente, tem-se o retorno social mais importante, que corresponde à
melhoria das condições de vida da comunidade.
133
Em muitos casos, este ganho social é obtido pela adoção de uma política de
voluntariado, gerada por ações sociais empresariais e que visa a solucionar os
problemas sociais existentes na comunidade.
A empresa socialmente responsável fortalece também o trabalho e a tarefa de
contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam
atender bem os clientes e ganhar a admiração de seu público interno - funcionários e
colaboradores.
A causa social precisa ficar em primeiro plano, ainda que a empresa seja
reconhecida no mercado pelas ações que promove, e o marketing possa, sim, tirar
proveito na construção da imagem da companhia. Transparência no que concerne a esse
aspecto é fundamental: se o resultado for aquém do esperado, mais do que procurar
mascará-lo Vale analisar o problema e tentar revertê-lo. Um caso de destaque das ações
implementadas será tratado a seguir.
Cultivar a imagem positiva de empresa social e ambientalmente responsável
contribui para arrefecer as exigências da sociedade e do poder local. Como questionar
os índices de poeira negra, as emissões de gases tóxicos ou o passivo ambiental com o
depósito de minério de ferro no fundo marinho, se a Vale aparece como uma
“provedora” de tantos benefícios como empregos, tributos e patrocínios, ainda que a
maior parte deles seja uma condição sine qua non para o seu funcionamento ?
Retorno Financeiro - A legislação brasileira incentiva o desenvolvimento pelos
benefícios fiscais concedidos às organizações e empresas que promovem, através de
patrocínios ou doações, ações socialmente responsáveis. As pessoas jurídicas que
contribuem para projetos culturais, sob a forma de doações ou patrocínios, gozam de
incentivo fiscal de âmbito federal, ou seja, de dedução do imposto de renda.
134
Os stakeholders da Vale
Stakeholder representa um grupo ou um indivíduo que pode afetar ou ser afetado
pela realização dos objetivos dessa empresa. Stakeholder inclui indivíduos, grupos e
outras organizações que têm interesse nas ações da empresa e que têm habilidade para
influenciá-la. Ao negligenciar esses grupos, muitas empresas já foram devastadas ou
destruídas.Para a Vale tem sido importante identificar quem são os stakeholders da
empresa e determinar quais os tipos de influência que eles podem exercer.
Conhecer as lacunas entre o que os membros da empresa mineradora consideram
como essencial, o que a empresa projeta como essencial e como os stakeholders
externos percebem esses atributos, fornece elementos para que a Vale defina estratégias
mais eficazes de posicionamento e relacionamento, construindo imagens mais coerentes
e consistentes e uma reputação mais forte.
Acionistas e investidores
Ao reconhecer que uma empresa com imagem e marca reforçadas, através de
atuação socialmente responsável, aproxima-se positivamente da comunidade, deduz-se
que, tornando-se mais conhecida, a empresa venderá mais, e ao vender mais,
consequentemente suas ações, no caso de companhias de capital aberto, serão mais
valorizadas em bolsa.
Vê-se que a boa imagem na comunidade não é tudo que empresas socialmente
responsáveis estão conseguindo.
Oded Grajew, em entrevista ao jornal Valor Econômico, assegura:
Estatísticas mostram que empresas socialmente responsáveis são mais
lucrativas, crescem mais e são mais duradouras. A página da Dow
Jones na Internet traz um levantamento que compara a lucratividade
dessas empresas com a média da Dow Jones. A rentabilidade das
socialmente responsáveis é o dobro da média das empresas da Bolsa
de Nova York .
78
78
GRAJEW, Oded. Evolução e perspectivas da Responsabilidade Social. Jornal Valor Econômico,
edição n. 301, 12/7/2001.
135
Para sobreviver, as empresas devem traçar metas para suas relações com
stakeholders atuais e em potencial, como parte de um processo estratégico contínuo de
administração. Essas metas devem considerar o impacto potencial dos stakeholders nas
unidades estratégicas corporativas e de negócios. Tendo o potencial dos stakeholders-
chave como foco para ameaçar ou cooperar, os executivos da Vale podem evitar a
implementação de planos que serão opostos aos dos stakeholders, reconhecendo suas
necessidades, modificando planos para envolvê-los, e esquivando-se de problemas
associados com a organização, subjugados pelos stakeholders.
O processo de identificação das partes interessadas inclui as práticas de gestão
da empresa e se baseia na análise dos públicos que têm interesse ou são
significativamente afetados pelas operações da Vale. O desenvolvimento social,
ambiental e econômico, feito de modo equilibrado, e o engajamento permanente com as
partes interessadas na indústria mineral não constituem tarefas rápidas e fáceis. A
determinação, a disciplina e os esforços exigidos são grandes, como também são os
desafios enfrentados. Para facilitar a identificação dos desafios de sustentabilidade
procuram-se representá-los de forma esquemática.
Sabe-se, no entanto, que eles têm implicações sistêmicas com alto grau de
complexidade, e a simplificação das figuras buscam apenas tornar mais didática a
apresentação dos temas materiais de sustentabilidade para a Vale e seus steakholders.
A Figura 5 mostra as ações de sustentabilidade da Vale, a comunicação entre os
stakeholders e os projetos estratégicos da mineradora.
136
Figura 5:
Fonte: Relatório de Sustentabilidade – Vale 2007. Adaptado pelo autor
137
Figura 6:
Fonte:Idem.Adaptação do autor.
138
Figura 7:
Fonte:Idem. Adaptação do autor
139
Figura 8: Fonte:Idem. Adaptação do autor
140
CONCLUSÃO
A proposta do presente trabalho foi possibilitar a observação do
desenvolvimento da Vale, uma empresa de mineração brasileira, a partir de um
momento singular na história empresarial. Verificar os benefícios oriundos das
iniciativas das ações sociais e ambientais que podem atingir as populações envolvidas
nas atividades da companhia e, também, como essas ações influenciam no convívio
social das pessoas tendo em vista um novo momento da Vale em sua atuação
empresarial. Agora a empresa deve observar certas normas tácitas de atuação
relacionadas ao respeito trabalhista, prezar pelo meio ambiente num mercado altamente
competitivo. A partir dessa inflexão, a Vale precisou compatibilizar ações de
Responsabilidade Social Ambiental Corporativa com uma Comunicação Sistêmica. A
mineradora Vale deslocou o eixo de um paradigma onde as exigências de
responsabilidade com a sociedade e com o meio-ambiente não eram determinantes para
a competitividade, alcançando assim o paradigma do desenvolvimento sustentável.
Conforme foi visto, a Vale dispõe de diferentes canais de comunicação conforme o tipo
de público com quem precisa se manter em contato.
Foi visto que a Vale dispõe desses canais de comunicação:
a) Geral - Relatório de Sustentabilidade; pesquisa de
imagem/opinião; canal de denúncias (página na
web).
b) Acionistas - Assembleias, Relatórios Trimestrais,
Encontro de Investidores (e-mail, telefone,
webpage).
c) Clientes - Anúncios, Campanhas e Visitas (só as
campanhas estão disponíveis na internet).
d) Empregados - Portal interno (intranet), Publicações
impressas (Jornal da Vale ), Pesquisa de Clima
Organizacional.
e) Fornecedores - Reuniões estruturadas, visitas deles
às operações, visitas da Vale aos fornecedores e
Programas de intercâmbio.
141
f) Comunidades - Encontros e Entrevistas, Audiências
Públicas e Diagnósticos Socioeconômicos.
g) Governo e Sociedade Civil - Associações de
Indústria e Conselho Empresarial para o
Desenvolvimento Sustentável.
A avaliação que se pode fazer no geral desses canais é que se criou uma Política
de Comunicação Sistêmica, além de simplesmente criar os canais de comunicação, mas
que cuida também da transparência das ações e busca reforço quanto ao posicionamento
de sua marca, concebendo assim a identidade da mineradora como empresa global,
social e ambientalmente responsável. A Vale, devido aos impactos ambientais
produzidos pela exploração mineral, foi alvo das pressões da sociedade civil e do poder
público nas décadas de 1980 e 1990. Para responder às pressões, a empresa passou a
adotar no final dos anos 90, a estratégia da comunicação para se legitimar como
empresa comprometida com os valores ambientais e éticos. Para tanto, a Vale implantou
o Código de Ética com o objetivo de orientar “seus negócios por um conjunto de
valores que observam os mais elevados padrões éticos e morais”, tendo como um dos
princípios fundamentais “agir com Responsabilidade Social e com respeito ao meio
ambiente”.
A adoção de práticas de responsabilidade empresarial tem possibilitado à Vale a
divulgar uma imagem de empresa comprometida com os princípios de desenvolvimento
sustentável. Ela se declara com atuação efetiva nas comunidades situadas no entorno de
seus negócios, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida.
A Vale buscou adotar a comunicação sistêmica, e com isso criar uma imagem
positiva de empresa responsável e comprometida com as questões sociais e ambientais.
Em outro aspecto importante voltado à preocupação com sua imagem, a Vale
buscou dar transparência as suas ações com a divulgação do Relatório Investimento
Socioambiental, no qual reuniu ações sociais e projetos realizados durante o período de
2001 a 2007, com o argumento de que é possível realizar atividades sociais por meio de
projetos em diferentes áreas: Educação, Cultura, Cidadania e Voluntariado, Saúde,
Desenvolvimento Territorial e Meio Ambiente, sem perder o foco em sua principal
atividade, que é a mineração.
142
Ao analisar a relação dos projetos financiados ou patrocinados pela Vale
percebeu-se, que a empresa concentrou seus investimentos no cumprimento das
determinações dos órgãos ambientais e em patrocínios em programas nas áreas dos
programas e projetos; assim, cultivar a imagem positiva de empresa social e
ambientalmente responsável contribuiu para arrefecer as exigências da sociedade e do
poder local.
A poluição proveniente da Vale, já não é pauta frequente no noticiário das
cidades, como era no final dos anos 80 e início dos 90. Pelo contrário, hoje, a empresa
é pautada por suas ações de Responsabilidade Social, ambiental e empresarial. A
sociedade já não se mobiliza, exigindo critérios mais rígidos para promover o
aperfeiçoamento e melhorias contínuas ambientais. A empresa anuncia sua expansão, a
compra de outras mineradoras em outros Países e o aumento do número de empregos
diretos.
No entanto, é preciso estar atento para que o marketing ambiental não se torne
uma greenwashing - maquiagem verde - que constrói uma imagem fantasiosamente
correta sem a devida contrapartida no mundo real. Cada vez mais a comunicação
organizacional é entendida como um elemento indispensável e capaz de agregar valor à
conquista de competitividade. É obrigação da Vale manter o meio ambiente. Contudo
essas ações acabam por ajudar a manutenção de sua imagem de empresa responsável. A
estratégia de comunicação da Vale também se reflete nas ações ambientais. A
comunicação começa a ser percebida como ferramenta estratégica, sobretudo quando
focado o seu potencial na obtenção de vantagem competitiva. Uma comunicação que
inspire respeito e firmeza de propósitos pode facilitar a compreensão nos processos de
transmissão e assimilação de novos conceitos e na socialização do conhecimento.
Ainda cabe à comunicação sistêmica disseminar a visão de negócios
imprimindo na mente e no coração dos steakeholders os objetivos a serem perseguidos,
reforçando a construção e manutenção da sua estratégia.
A interdependência entre imagem e comunicação organizacional é um fato
concreto que possibilita a visibilidade das ações. Ela estreita os laços de confiança da
equipe na gestão e promove o seu comprometimento com o sucesso nos negócios.
143
O cenário atual revela que desafios são apresentados a partir dos quais os
steakholders da Vale são importantes atores sociais com os quais a empresa se relaciona
diretamente ou indiretamente.
Ao realizar e implementar os projetos de RASC, a empresa tem a oportunidade
de dialogar, argumentar, interagir e estabelecer um relacionamento mais próximo com
seus públicos.
Já não é possível para a Vale pensar somente em seus clientes compradores de
minério, algo que se leva de um ponto a outro sem ouvir o que se tem a dizer, sem
considerar o que é importante na percepção do outro e sem que haja uma interação entre
ambas as partes. Assim, a Vale procura acrescentar mais uma experiência de
relacionamento entre o cidadão e a empresa, entre o funcionário e a comunidade, entre a
direção da empresa e o poder público. Este mesmo também pode ser um funcionário de
uma unidade de mineração, um fornecedor de matéria-prima, e até um grande cliente da
própria Vale .
Desta forma, para a Vale este relacionamento é estratégico para a sobrevivência
de seus negócios, como visto no início do trabalho, pela importância de considerar o
ambiente externo, ainda que o desenvolvimento dos projetos de RASC seja objeto de
contrapartida pela concessão à Vale e que não haja o retorno financeiro esperado pela
empresa. A manutenção dos projetos de RASC traz retornos intangíveis no que diz
respeito à reputação e imagem da empresa, especificamente por ser um momento em
que a Vale possa estar mais próxima da comunidade.
Os stakeholders representam um potencial a ser explorado na construção da
imagem da empresa. A percepção dos stakeholders como atores que desempenham um
papel ativo no processo de relacionamento indica a necessidade de conhecimento de
suas características e expectativas, marcadas por realidades socioeconômicas tão
diferentes.
A Comunicação na gestão social da Vale , é de fundamental importância para o
seu sucesso na empresa, e cabe a essa área desenvolver a ética como valor, pela criação
de programas e projetos que envolvam os públicos nos objetivos sociais da organização.
Assim, além de disseminar os valores, a comunicação pôde fortalecê-los e
torná-los claros e tangíveis a todos os seus públicos.
144
Portanto, coube à Comunicação não somente divulgar um conjunto de regras a
serem seguidas para um melhor convívio social mas também a disseminação dos
princípios que norteiam essas regras foi fundamental para a conscientização da
importância da solidariedade, a fim de que esse valor não fosse unicamente da empresa,
mas que um empregado, ao sair do seu local de trabalho, também fosse solidário onde
quer que estivesse para colaborar e disseminar esse valor.
Oferecer empregos, não degradar o meio ambiente ou criar condições seguras
de trabalho são ações sociais. Porém, elas configuram obrigações para as empresas e
direitos para os públicos envolvidos.
145
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