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Universidade Federal do Ceará
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e
Contabilidade
Mestrado Profissional em Administração e Controladoria
Reginauro Luz Catunda
GEOMARKETING: UMA ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO
GEOGRÁFICA DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR
Fortaleza – Ceará
2010
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Universidade Federal do Ceará
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e
Contabilidade
Mestrado Profissional em Administração e Controladoria
Reginauro Luz Catunda
GEOMARKETING: UMA ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO
GEOGRAFICA DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em
Administração de Empresas e
Controladoria da Faculdade de
Economia, Administração, Atuária e
Contabilidade da Universidade Federal
do Ceará.
Orientador: Hugo Osvaldo Acosta, Dr.
Fortaleza – Ceará
2010
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Universidade Federal do Ceará
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e
Contabilidade
Mestrado Profissional em Administração e Controladoria
Título:
Geomarketing: uma análise da distribuição geográfica das instituições de
ensino superior.
AUTOR: Reginauro Luz Catunda
Defesa em: 18 de Março de 2010 Conceito obtido:______
Banca Examinadora
__________________________________________
Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo – Dr.
(Orientador)
___________________________________ ________________________________
Aúrio José Leocádio Cláudia Buhamra Abreu Romero
Doutor Doutora
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a meus pais
João Gomes Catunda e Maria
Simone Luz Catunda, que não
pouparam esforços para educação
de todos os filhos, e a minha esposa
Anna Paula Fagundes.
AGRADECIMENTOS
A meu orientador Hugo Acosta, que com muita paciência soube me
atender nos momentos difíceis deste árduo mas prazeroso trabalho.
A todos meus amigos de turma do mestrado e ao companheiro de
coordenação Cleveland, que sempre nos deu o apoio necessário.
Aos meus grandes professores do mestrado, Cláudia Buhamra e
Sandra Santos, grandes colaboradores de meu conhecimento.
E em especial, às minhas irmãs Socorro, Mirtes, Cláudia e Dulce, e
ao meu irmão Júnior, todos colaboradores da minha formação pessoal.
RESUMO
Este trabalho objetiva analisar, à luz do geomarketing, a distribuição geográfica
das instituições de ensino superior localizadas no município de Fortaleza. A
pergunta central deste trabalho é “Em quais critérios estão baseadas as
decisões de localização espacial/geográfica das instituições de ensino superior
em Fortaleza?” Seu objetivo principal é “Analisar, à luz do geomarketing, os
critérios norteadores das decisões de localização de uma faculdade privada
localizada no Centro de Fortaleza”. Foram definidos ainda como objetivos
específicos: identificar a localização residencial e profissional dos clientes
atuais das instituições; identificar o perfil demográfico da população residente
próxima às instituições; identificar que fatores urbanos locais interferem
positivamente para as faculdades; identificar a localização das instituições de
ensino superior em Fortaleza. A metodologia do trabalho tem o estudo
bibliográfico com base teórica; um estudo exploratório documental e de dados
secundários; e, uma pesquisa de campo, com o levantamento de dados por
meio de uma entrevista estruturada, realizada junto ao diretor de uma
instituição de ensino superior localizada no Centro de Fortaleza. Verificou-se
que as decisões de localização das instituições estavam em consonância com
os preceitos do geomarketing, através do uso de mapas virtuais da cidade,
estudos sobre população residente e demanda de clientes potenciais na área
onde estão localizadas as instituições.
ABSTRACT
The geomarketing is on a theme very relevant for the location decisions of irms.
This paper aims to analyze the spatial distribution of an institution of higher
education located in Fortaleza in the light of geomarketing. The segment of
higher education is a bottom up process, attracting interest from investment
groups and their location decisions on strategic gain. The central question of
this study is "What criteria are based on the decisions of spatial / geographic
institution of higher education in Fortaleza? "Its main goal is" To examine, in
light of geomarketing, the criteria guiding the decisions of spatial / geographic
faculty object of study. We have defined the following objectives: identify the
location of home and business from current customers of this institution, to
identify the demographics of the population living near the institution, to identify
factors that interfere with local city positively to college searched, identifying the
location of higher education institutions in Fortaleza and its relationship with the
proximal research institution. The methodology of the study is based
bibliographic theoretical theoretical research, an exploratory documentary and
secondary data and a qualitative phase through a field with data collection
through a structured interview conducted with the director an institution of
higher education located in downtown. It was found that despite the non-use of
specific tools for geo-referencing the location decisions of the institution were in
line with the precepts of geomarketing. It was concluded that despite this non-
use, the strategic goals of future research institution will have a much more
assertive with the use of a tool geomarketing because the college is in the
process of expansion and their analysis will be more detailed.
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1. LOCALIZAÇÃO ..................................................................................................... 18
1.1 Distribuição, Marketing e Geografia ............................................................... 18
1.2 Localização e sua importância para o negócio ............................................... 20
2. GEOMARKETING ................................................................................................. 27
2.1 Origem do Geomarketing ............................................................................... 27
2.2 Conceitos do Geomarketing ........................................................................... 32
2.3 Princípios e aplicações do Geomarketing ...................................................... 34
2.4 Sistemas de Informação Geográfica (SIG)..................................................... 45
3. METODOLOGIA DA PESQUISA .......................................................................... 57
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................... 64
4.1 Histórico e descrição do setor ......................................................................... 64
4.2 Descrição e análise da pesquisa ..................................................................... 70
4.2.1 Descrição e análise das instituições de ensino em Fortaleza ................ 71
4.2.2 Descrição e análise da instituição pesquisada ....................................... 74
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 93
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 97
APÊNDICES ............................................................................................................ 102
Apêndice I. Questionário aplicado no trabalho empírico ......................................... 102
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Elementos constitutivos de um sistema de geomarketing .......................... 45
Figura 2: Localização de unidades físicas de organizações ..................................... 47
Figura 3: Evolução de aplicações do SIG. ............................................................... 48
Figura 4: Mapa da cidade de Fortaleza ..................................................................... 71
Figura 5: Posicionamento das IES na cidade de Fortaleza ....................................... 72
Figura 6: Avenidas de grande fluxo de veículos na região da instituição .................. 76
Figura 7: Semáforos de grande fluxo na região da instituição................................... 78
Figura 8: Distribuição de alunos quanto ao sexo – masculino .................................. 79
Figura 9: Distribuição de alunos quanto ao sexo – feminino ..................................... 80
Figura 10: Distribuição de alunos quanto à faixa etária – 18 a 24 anos .................... 81
Figura 11: Distribuição de alunos quanto à faixa etária – 25 a 30 anos .................... 82
Figura 12: Distribuição de alunos quanto à faixa etária – 41 a 50 anos .................... 83
Figura 13: Distribuição de alunos quanto ao curso – Educação Física ..................... 83
Figura 14: Distribuição de alunos quanto ao curso – Enfermagem (Mulheres) ......... 84
Figura 15: Distribuição de alunos quanto ao curso – Administração ......................... 85
Figura 16: Distribuição de alunos quanto ao curso – Ciências Contábeis ................. 85
Figura 17: Distribuição de alunos quanto ao bairro ................................................... 87
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Questões críticas de distribuição comercial ............................................. 30
Quadro 2: Aplicações do SIG no Brasil e nos Estados Unidos ................................. 51
Quadro 3: Relação das instituições de ensino superior de Fortaleza ........................ 60
Quadro 4: Relação das instituições de ensino de Fortaleza com logomarca ............ 70
Quadro 5: Origem dos prédios das instituições de ensino de Fortaleza ................... 73
Quadro 6: Escala utilizada na entrevista ................................................................... 86
12
INTRODUÇÃO
A busca pela melhor localização e mais adequada à moradia, à
escola para os filhos, ao acesso ao transporte e aos negócios, não é fato
comum apenas nos dias atuais. Em nível mercadológico, o consumidor vai à
busca dos melhores locais para aquisição de produtos e serviços de seu
interesse. Na busca por esses clientes, as empresas buscam estes locais onde
possam encontrar mais consumidores e assim poder-lhe oferecer seus
produtos e serviços.
Não é de hoje que a localização e a decisão de sua escolha são
fatores de sucesso para um empreendimento. Estudos são realizados desde o
início do século XX com o intuito de apontar que fatores devem estar
envolvidos para uma tomada de decisão de localização acertada. A
concorrência, a exigüidade de espaço físico, a exigência dos consumidores
quanto a preço, tempo e deslocamento são fatores que determinam uma maior
assertividade de localização. A concorrência e a oferta de produtos e serviços é
bem maior. Os espaços físicos estão diminuindo e se faz necessário um maior
custo para abertura e fixação de outros locais.
Masano (2003, p. 168) ressalta a importância da distribuição no
contexto do marketing ao afirmar que o sucesso ou fracasso de um
empreendimento é determinante a partir da escolha de uma boa localização.
Kotler e Armostrong (1999, p. 306) também reforçam esta perspectiva ao
citarem que os varejistas em geral, mencionam três fatores críticos de sucesso
para o varejo: “localização, localização e localização".
As teorias econômicas do espaço geográfico podem atestar que a
população migra e redireciona suas posições dentro de um contexto
geográfico, passando a fazer opção por áreas que facilitem o seu crescimento
social e econômico, com facilidade de acesso a bens e serviços. Dentre elas, a
Teoria do Lugar Central, formulação desenvolvida por August Lösch e Walter
Crhistaller, entre 1933 e 1941, afirma que, geograficamente, os consumidores
postulam um espaço homogêneo, onde se possa fazer expedições de compras
13
com objetivo único, comprando um único produto na localização mais próxima
que o ofereça (ARANHA; FIGOLI, 2001).
Desta forma, as empresas tentam facilitar o acesso dos
consumidores, posicionando-se nos lugares onde esses consumidores estejam
ou desejam, diminuindo seu tempo de deslocamento, tornando o
custo/benefício de aquisição de produtos ou serviços positivo.
Nessa busca constante pelo melhor local a se instalar surge o
geomarketing. Gonçalves (2003) define geomarketing ou ainda marketing
geográfico, como um ramo de aplicação do Geoprocessamento que possibilita
a organização e manipulação de informações referentes a clientes e prospects,
a partir de um ponto de vista geográfico. Sua importância está evidenciada nas
ações de marketing, uma vez que estas estão cada vez mais utilizando-se de
grande potencial de geolocalização e análise espacial disponíveis nos
Sistemas de Informações Geográficas (SIG).
Segundo Doyle (2001), o Geomarketing pode ser aplicado para:
localização geográfica do público-alvo; análise da localização dos clientes
atuais para gerar ações de marketing para atrair mais clientes na região;
definição da melhor área para merchandising; segmentação geográfica dos
clientes de acordo com o seu perfil; análise geo-demográfica dos clientes
atuais e potenciais; e, decisão de localização de novos empreendimentos.
Chasco (2003) enfatiza que na década de 90 produziu-se uma
demanda crescente de análise espacial tanto nas instituições privadas quanto
públicas, devido à nova importância dada à geografia no contexto
mercadológico, como devido também à disponibilidade de grandes bancos de
dados socioeconômicos de caráter territorial e tecnologias eficientes de baixo
custo.
Moreno (2001) reforça a justificativa para estudo de tal tema ao
sustentar que as novas tecnologias, processos de concentração empresarial e
mudanças nos hábitos de consumo, vêm modificando o mundo da distribuição
14
comercial, onde triunfar é cada vez mais difícil.
No Brasil, alguns importantes segmentos, como o automotivo e
bancário já vêm optando por utilizar o Geomarketing como ferramenta de
validação para o processo decisório de escolha da localização. A Fiat
Automóveis, líder do mercado automotivo brasileiro, implantou o primeiro
Geomarketing Corporativo para todo o território nacional para aumentar a sua
participação de mercado. O HSBC Bank Brasil S/A – Banco Múltiplo, em
Curitiba (PR), utilizou os preceitos do geomarketing através do
georreferenciamento das agências, postos de atendimento bancário e
eletrônico, tanto do HSBC como da concorrência.
Este trabalho concentra-se no tema geomarketing e sua aplicação
no segmento educacional, importante setor do país e de grande impacto na
economia nacional. O segmento de ensino superior no Brasil é um segmento
em crescimento. Possui atualmente, em todo o Brasil, 2.162 instituições de
ensino superior privadas, ministrando mais de 200 cursos, com 5 milhões de
estudantes universitários, segundo dados do INEP – Instituto Nacional de
Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (2006), representando um
mercado em plena expansão. Estes dados geram uma atração por parte dos
demais setores da economia, como bancos de investimento, grupos
internacionais de investimento educacional, empresas de serviços, que
avistaram grandes oportunidades no setor que movimenta por ano 25 bilhões
de reais apenas em mensalidades e com faturamento de 55 bilhões em 2008 e
uma projeção de faturamento para 60 bilhões em 2010, segundo dados da
Hoper Consultoria (2008).
A exposição anterior acerca das questões que envolvem localização
e sua análise estratégica para a competitividade dos negócios e a expansão do
segmento de ensino superior em Fortaleza são condições, na visão do autor,
que justificam o estudo do Geomarketing no segmento, haja vista que o
acirramento competitivo das instituições de ensino superior tende a tornar-se
cada vez mais agudo, em virtude da entrada constante dos grupos de
investimentos internacionais, além do interesse do Governo Federal em
15
democratizar o ensino superior no Brasil, fato comprovado através da reforma
universitária e mais recentemente da abertura do crédito estudantil através do
FIES (Fundo de Financiamento ao Estudante de Ensino Superior).
Esta temática, ao atribuir às instituições de ensino superior uma
importante relação com suas localizações, ressalta o interesse do autor em
investigar a decisão de localização das instituições de ensino superior, em
específico uma IES localizada no Centro de Fortaleza, e sugere um conjunto de
questões a serem exploradas, entre as quais: que razões fundamentaram a
decisão de localização desta instituição de ensino superior em sua área
geográfica? Os gestores desta IES realizaram alguma análise de distribuição
espacial ao instalar sua empresa nesta área? Os gestores fizeram uso de
algum software de Geomarketing ao decidir pela localização? Os gestores
avaliaram o perfil da população residente ao se instalar nesta área? Onde
estão os clientes das IES nesta área?
Foi escolhida como objeto de estudo uma faculdade localizada na
região central de Fortaleza, com três mil alunos e que vem num processo
ascendente dentro do segmento de ensino superior.
A partir das questões anteriores definiu-se como problema deste
trabalho o seguinte: “Em quais critérios estão baseadas as decisões de
localização espacial/geográfica das instituições de ensino superior em
Fortaleza? ”
A partir das razões que justificam o estudo do referido tema e do
que foi apontado como problema central da pesquisa, definiu-se como objetivo
principal deste trabalho: “Analisar, à luz do geomarketing, os critérios
norteadores das decisões de localização de uma faculdade privada localizada
no Centro de Fortaleza”.
Além do objetivo geral, delinearam-se ainda quatro objetivos
específicos:
- identificar o perfil demográfico da população residente próxima à
16
instituição;
- identificar que fatores urbanos locais interferem positivamente
para a faculdade pesquisada;
- identificar a localização das instituições de ensino superior em
Fortaleza e sua relação proximal com a instituição pesquisada.
O desenvolvimento de trabalhos anteriores sobre o segmento
educacional, a experiência profissional que possibilita a presença constante no
ambiente físico das instituições educacionais e a revisão de literatura realizada,
possibilita ao autor algumas proposições:
- Os gestores da faculdade fazem uso de dados estatísticos ao
decidir pela localização da instituição;
- Os gestores da faculdade não fazem uso de softwares de
geomarketing ao decidir pela localização da instituição mas utilizam mapas
digitais;
- A experiência dos gestores aliada à tecnologia é considerada
fundamental para a assertividade das decisões;
- A decisão de localização tem como uma das premissas principais a
conveniência do local escolhido;
- No processo decisório de escolha da localização, os gestores
analisam a malha viária, movimento de pessoas e fluxo de veículos na área em
que está localizada a instituição;
A orientação metodológica deste trabalho foi delineada com o intuito
de validá-lo como um trabalho científico, sendo, portanto, indispensável a
justificativa e a exposição dos caminhos percorridos em seu desenvolvimento,
no sentido de estabelecer um elo lógico e coerente entre os fatos e as
considerações finais atingidas. Desta forma, o trabalho está dividido da
seguinte forma: o primeiro e segundo capítulos compreendem o referencial
teórico; o terceiro capítulo contempla a metodologia aplicada neste trabalho; a
descrição e a análise dos resultados compõem o quarto capítulo, além das
considerações finais, referências bibliográficas, anexos e apêndices.
O referencial teórico, como alicerce da pesquisa, traz em seu
17
primeiro e segundo capítulos os conceitos de distribuição, localização,
geomarketing, origem, ferramentas, aplicações e uso desta metodologia, que
nortearão o trabalho empírico executado. Objetivou-se apresentar trabalhos
dos principais autores de referência em tais assuntos, como LATOUR E LE
FLOCH, (2001); CHASCO (2003), ARANHA; FIGOLI (2001), BOUDOT (1999),
CAVION;PHILIPS (2006), DOYLE (2001) e GREGORI; LINK (2005). Buscou-se
ainda o subsídio de outros livros, artigos e dissertações que esclareceram e
nortearam ainda mais o assunto explorado. Objetivou-se com esta fase da
pesquisa a criação de um constructo direcionado ao tema geomarketing e
localização, por meio da convergência entre os tópicos relatados por cada
autor, no sentido de fornecer um embasamento teórico sobre geomarketing
dentro do segmento de ensino superior.
O terceiro capítulo está delimitado à exposição da metodologia
aplicada e está dividido nas seguintes fases: uma introdução, contendo os
aspectos gerais da construção do trabalho de pesquisa; o universo da
pesquisa, com a exposição dos elementos constitutivos da investigação
empírica; a exposição do método de coleta de dados, como base para o
alcance dos objetivos deste trabalho; e finalmente, a exposição do método de
análise dos dados obtidos no trabalho empírico.
O quarto capítulo abrange o objeto de estudo à luz do geomarketing,
que é o segmento de ensino superior, e a descrição e análise dos resultados
obtidos no trabalho empírico com a instituição pesquisada.
A parte final da dissertação apresenta as considerações finais,
referindo-se ao alcance dos objetivos, ponderações gerais sobre o trabalho,
confirmação ou reprovação das proposições definidas pelo autor e ainda
algumas recomendações acadêmicas, no intuito de estender o alcance de
outras pesquisas para outros segmentos.
18
1. LOCALIZAÇÃO
É conveniente a abertura deste capítulo com os tópicos que retratem
marketing e distribuição até o momento de abordagem em geografia e
localização, afunilando-se até a chegada do tópico geomarketing. Numa ordem
seqüencial serão abordados os temas distribuição e sua relação com o
marketing. Em seguida, a relação do marketing com a geografia. E por fim,
antes de adentrar-se ao segundo capítulo com referências específicas sobre
geomarketing, o tema localização e sua importância dentro do contexto
mercadológico terão sua referência principal.
1.1 Distribuição, marketing e geografia
O marketing trouxe o tema distribuição, através da forma de como se
deveria levar o produto ao consumidor, o que levou os termos marketing e
distribuição a serem considerados sinônimos por bastante tempo, e, segundo
Dawson (1979) e, Jones e Monieson (1990), terminou por refletir nos estudos
futuros de localização e nas suas relações com o mercado consumidor e
empresarial. Já Maynard; Weidler; Beckman (1932) apesar de afirmarem que o
termo marketing cobre todas as atividades empresariais necessárias para
transferir a propriedade de bens e prover sua distribuição física, dizem que
associá-lo unicamente à distribuição é muito restrito, haja vista a relação
preponderante do marketing com o produto e com os serviços, precificação e a
promoção.
Philips e Duncan (1960) apontam que além de distribuição, o
marketing inclui todas as atividades necessárias para entregar bens tangíveis
nas mãos dos consumidores finais. Churchill Jr e Peter (1998) afirmam que
marketing envolve o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,
a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
19
Shewe e Smith (1982) situam o surgimento do marketing na década
de 1950, no momento em que os fabricantes adotam a filosofia de examinar as
necessidades e desejos dos consumidores e produzir para atender tais
necessidades. Na mesma década, as empresas reconheceram que também
podiam melhorar a movimentação de seus bens e serviços executando um
conjunto de atividades tanto dentro quanto fora da empresa, desenvolvendo
assim, mais um enfoque do marketing: a distribuição física. Esse enfoque
determina a localização como regra primeira, exigindo a introdução dos
conhecimentos de geografia.
Com uma análise mais espacial, Chasco (2003) enfatiza que o
marketing tem sido definido como uma ciência do comportamento que explica
as relações de troca que acontecem em um dado espaço geográfico entre
distintos grupos e indivíduos, de tal maneira que as partes implicadas
obtenham a satisfação de suas necessidades e desejos. Seguindo ainda a
análise da autora, o marketing, devido a seu caráter multidisciplinar, tem
incorporado elementos de outras disciplinas como a matemática, estatística,
psicologia, sociologia, política e geografia. Esta última introduz no campo do
marketing a dimensão espacial dos fenômenos socioeconômicos que analisa.
A afirmação de Chasco (2003) traz justamente a relação do espaço
geográfico com os movimentos de distribuição de produtos e serviços
apontados pelo marketing em direção aos consumidores. As afirmações a
seguir retratam a localização e a geografia contextualizadas em sentido
mercadológico.
Nesse sentido de posição geográfica para distribuição, Andrade
(1974) orienta que a localização da organização e suas possíveis formas de
utilização pelo homem explicavam o porquê desta organização, pois a relação
da população vizinha com o negócio conduz o que vender e a quem vender.
Buchanan e Stall (1976) já relatavam a relação geografia-mercado, ao
entenderem a geografia com um importante papel na condução dos negócios,
especialmente na atividade varejista, onde os “comércios de vizinhança”
tornam os vizinhos possíveis clientes.
20
A importância da geografia nas análises mercadológicas continua a
ser evidenciada por Krugman (1998), onde a razão pela qual a geografia
conquistou espaço nos estudos de Administração e Economia se deve à
constatação que as variáveis envolvidas nas inúmeras economias de escala
não são mais impossíveis de serem calculadas ou obtidas, e desta forma, a
competição imperfeita não é mais tida como impossível de ser realizada.
Segundo ainda o autor, este novo interesse pela geografia é tido como a 4ª
onda da economia mundial, invadindo as ciências econômicas nas últimas
décadas.
Cavion e Philips (2006) reforçam que a colaboração da geografia ao
marketing desencadeou novas visões a respeito da dimensão espacial dos
fenômenos sócioeconômicos que são analisados à luz do marketing, e
provocou discussões relacionadas a duas forças opostas fundamentais. Kotabe
e Helsen (2000) afirmam que tais forças têm sido revistas por muitos autores
em expressões como, por exemplo, “globalização versus localização”.
1.2 Localização e sua importância para o negócio
Após a abordagem dos conceitos distribuição, marketing e geografia,
adentra-se no tópico principal deste capítulo que é a localização, e este
funcionará como elo para tratar do geomarketing, tema principal desta
dissertação.
A escolha da localização de um negócio reverte em investimentos
fixos, por isso a importância dos elementos que devem estar envolvidos em
sua decisão de escolha por parte do tomador de decisão, pois diferentemente
dos outros elementos do mix de marketing, a localização possui uma reversão
difícil e demorada (ALMEIDA, 1997).
Segundo McCarthy e Perreault Jr. (1997: p. 213), a localização pode
representar o sucesso ou fracasso para uma operação de varejo. A localização
ótima depende de mercados-alvo, concorrentes e custos. Apesar do cunho
21
varejista, a afirmação dos autores não difere e nem suprime o tema localização
no que diz respeito outros segmentos, como o de serviços.
Na relação da localização com o consumidor, Aranha (1996) enfatiza
que o marketing busca um diálogo com o consumidor através da obtenção de
informações do público-alvo. Através dessas informações, a organização pode
elaborar estratégias pontuais a fim de atingir diferentes segmentos, dentre os
quais o geográfico.
Costa (2005: p. 26) observa que em anos recentes tem havido uma
onda de interesse nos aspectos geográficos do desenvolvimento econômico,
com questionamentos sobre onde as atividades econômicas devem se
localizar. O autor menciona que não há nada de surpreendente neste interesse
para tornar-se uma das principais preocupações da economia, por que é
possível concluir que as diferenças de desenvolvimento econômico estão
intimamente associadas à localização.
Para Berkowitz (2003), uma das importantes decisões do mix de
varejo é a localização da loja, sendo importante também definir a quantidade e
o tipo desses varejos. Para realizar essas definições é importante considerar: o
tipo de produto que será vendido, as características do público-alvo, o
comportamento de compra dos clientes, as características geográficas da
região e os custos necessários para as diferentes opções de localização.
Com posicionamento semelhante, Dias et al (2005) considera a
definição correta da localização o principal fator de sucesso de um
empreendimento. Para ele devem-se realizar estudos de desempenho
potencial da loja na localização considerada, analisando-se alguns dados
como: perfil de clientes na região, poder aquisitivo, número de habitantes,
concorrentes, hábitos de compras e lojas que costumam freqüentar.
Machado et al (2006) faz a seguinte observação: como o espaço
geográfico de abrangência do negócio de esquina de outrora era pequena, a
dimensão espacial não era tão importante, embora o dono do negócio tivesse
22
conhecimento preciso de onde morava cada um de seus clientes. Atualmente,
quando os negócios passam a abranger uma cobertura geográfica maior, esta
dimensão ganha importância.
Salvaneschi (1995: p. 36) faz uma analogia do vento com o fluxo de
pessoas ao afirmar que “você precisa estar localizado onde está o vento”. Esse
“vento” funciona como uma força de atração que orienta e move outras
pessoas em direção a locais de interesse. Esses locais são os objetivos das
viagens das pessoas.
Essas viagens, segundo Aranha e Figoli (2001: p. 41), costumam ser
caracterizadas de acordo com a:
- freqüência por dia da semana;
- pelo local de origem e de destino;
- pelo meio de locomoção;
- pelo período do dia;
- pelo tipo de produto que provoca a viagem de compra;
- pela distância percorrida e tempo gasto.
Aranha e Figoli (2001) apontam ainda que os referidos tópicos são
importantes para tomar a decisão sobre a abertura de um negócio em um local
específico e para estar permanentemente adequando o negócio às
necessidades dos consumidores e ao seu perfil.
Apesar de toda explanação anterior a respeito da importância da
localização, não é de hoje que esse tema é alvo de estudo. Aranha e Figoli
(2001) retratam alguns dos modelos de localização, dentre os quais: “Teoria do
lugar central” de Christaller e Losch; “Lei de Reilly” ou lei de gravitação do
comércio; Modelo de Huff; Princípios de Nelson; Método análogo de
Applebaum; e, Modelo de lojas para novos produtos ou serviços, de Ghosh e
Craig. Esse modelos foram desenvolvidos para auxiliar os tomadores de
decisão quanto a informações, procedimentos e varáveis a serem utilizadas no
processo de decisão de localização.
Para Kinnear e Taylor (1991), esta decisão de localização envolve
riscos, que estão associados ao longo prazo de investimento, e afeta todo o
23
restante do composto mercadológico da empresa. É a localização que irá
determinar o número e o tipo de cliente que poderá ser atraído. Em virtude de
sua importância, a pesquisa de avaliação de localização busca identificar as
oportunidades de mercado em termo espaciais, considerando os hábitos de
compra e as necessidades dos consumidores potenciais.
Aranha e Figoli (2001: p.8) apontam que a teoria do lugar central ou
TLC, de Christaller e Losch, descreve o número, tamanho, espaçamento e
composição funcional de centros comerciais, num mundo microeconômico de
livre concorrência típico, em que adicionalmente foram especificadas condições
relativas à geografia:
- quanto aos consumidores, assume-se que são pequenos,
igualmente afluentes, perfeitamente bem informados, racionais e
tomam decisões buscando maximizar sua utilidade;
- quanto aos fornecedores, admite-se que são pequenos, racionais e
tomam suas decisões buscando maximizar seu lucro; vendem e
operam com custos equivalentes num ambiente em que o capital é
móvel e não há barreiras de entrada;
- quanto à geografia, postula-se um espaço homogêneo, em que os
custos de transporte são uniformes em todas as direções, e onde
tanto os consumidores quanto os fornecedores estão uniformemente
distribuídos;
- finalmente, com relação ao comportamento geográfico dos
consumidores, pressupõe-se que fazem expedições de compras com
objetivo único, comprando um único produto na localização mais
próxima que o ofereça.
Aranha e Figoli (2001: p. 22) relatam que William Reilly foi o primeiro
a demonstrar a utilidade dos modelos gravitacionais no Marketing Geográfico
com a sua Lei da Gravitação do Varejo de 1929. A lei, calcada numa analogia à
lei gravitacional de Newton, foi originalmente desenvolvida para testar o poder
de atração exercido por pequenas cidades em áreas rurais sobre a população
que se desloca para um centro comercial.
O modelo original de Huff, um modelo de interação espacial utilizado
para medir a probabilidade de consumidores serem atraídos para um centro
comercial específico, foi elaborado em 1962 pelo professor David Huff. O
modelo considera que a decisão de consumidor entre uma loja ou conjunto de
lojas é o resultado de um complexo processo decisório. O número e a
24
importância dada aos atributos usados no processo decisório variam de
consumidor para consumidor (ARANHA; FIGOLI, 2001: p. 24).
Aranha e Figoli (2001) enaltecem que as contribuições de William
Applebaum e Richard Nelson para a localização do varejo se baseiam numa
abordagem empírica. Ambos desenvolveram os conhecidos, e utilizados até
hoje, check lists. William Applebaum é considerado o fundador do
Geomarketing como campo de estudo nos EUA, isso na década de 1930. Ele
definiu a matéria como “tendo a ver com a delimitação e medição dos
mercados e com os canais de distribuição através dos quais os bens se
deslocam do produtor para o consumidor” (DAVIES, 1976, pág. 2).
Em 1930, os profissionais de marketing e planejamento
desenvolveram diversos estudos voltados para a localização comercial e para o
crescimento das cidades, que já se tornava matéria de preocupação. Essas
pesquisas abordavam as características físicas dos pontos comerciais e
características sócio-econômicas dos consumidores. Diversas áreas de
influência foram mapeadas de acordo com as diferenças de renda da
população e diferenças nos motivos das viagens de compra (ARANHA;
FIGOLI, 2001)
Applebaum desenvolveu o que se conhece por método análogo. O
método consiste em, através de pesquisas com os consumidores nas lojas
existentes, levantar o local onde moram e determinar, por meio de
mapeamento, a área de influência primária de um conjunto de lojas. Cruzando-
se esta informação com a venda real das lojas, tem-se base para avaliar as
vendas de localizações futuras. A analogia está no fato de que Applebaum
considerava que se a área de influência estimada de uma futura localização
tinha um número de pessoas residentes e de concorrência similar a de lojas
existentes, então comparações poderiam ser feitas de modo a se calcular as
vendas do novo ponto (ARANHA; FIGOLI, 2001: P. 30).
Almeida (1997: p.42) ressalta que o método do check-list, lançado
por Richard Nelson em 1958, no livro “A seleção de localizações”, consiste em
25
organizar uma lista de fatores consideradas importantes para a avaliação do
potencial de mercado e do local desejado para instalação de uma loja. São os
seguintes os itens do check-list:
- adequação da área de influência, isto é, contabilizar a população
local e descobrir sua demanda e seu poder de compra, em detalhes:
- acessibilidade do local em relação à área de influência;
- potencial de crescimento;
- local como intercepto de negócios, isto é, localizar o negócio em
local que sirva de trajeto para os consumidores;
- atração cumulativa, isto é, capacidades de lojas que vendem o
mesmo produto têm de, estando reunidas em um só local, atrair mais
consumidores do que se estivessem separadas;
- compatibilidade, ou seja, coerência e continuidade no trajeto diário e
rotineiro dos consumidores;
- risco mínimo de concorrência;
- fatores econômicos do lugar.
Nelson também conclui que o volume de negócios de uma loja é
composta por três elementos (BROWN, 1992):
- negócios gerados: as vendas atraídas pela loja em si;
- negócios compartilhados: vendas conseguidas pela loja devido à
força de atração de consumidores das lojas vizinhas;
- negócios por impulso: vendas não estimuladas pela loja ou seus
vizinhos mas atraídas coincidentemente.
Os três tipos de negócios de Nelson contribuem para gerar vendas,
existindo em cada loja em proporções distintas. No exemplo de Brown (1992),
uma livraria localizada em um aeroporto depende totalmente das vendas
geradas e por impulso. Já uma loja de departamentos localizada no Centro
gera vendas por si só, beneficia-se do intercâmbio com as lojas vizinhas e
capta vendas dos consumidores que estão nas redondezas por outro motivo
que não realizar compras.
Já o modelo de Craig e Ghosch (1994) baseia-se nos seguintes
pontos:
- a boa localização é vital para o sucesso da loja, já que a sua
localização permite o acesso ao estabelecimento e o acesso, por
parte dos consumidores, ao grande número de produtos que oferece;
- a concorrência existente, representada pelo grande número de lojas
varejistas que oferecem linhas de produtos semelhantes, termina por
fazer do fator localização um componente importante da estratégia da
loja, podendo significar estratégias competitivas instransponíveis;
- as conseqüências da escolha da má localização são difíceis de
reverter, uma vez que a decisão da escolha da localização significa
investimento em ativo fixo a longo prazo.
26
A análise de localização, ou pesquisa de localização, ou ainda
método de localização, expostos nos parágrafos anteriores, pode ser entendida
como um processo que se desenvolve em duas etapas: a primeira corresponde
a um estudo de mercado que se busca atingir e, após a identificação desse
mercado, a segunda etapa considera o detalhamento dos fatores relevantes
para o bom desempenho de uma loja no mesmo. Dessa forma, segundo
Almeida (1997), o processo de análise de localização de novas lojas pode ser
considerado como um tipo de pesquisa de marketing.
Segundo ainda Almeida (1997) os objetivos das pesquisas de
localização são:
- avaliar um ponto comercial, em termos de potencial de vendas e sua
probabilidade de sucesso;
- identificar locais que permitam a melhor participação no mercado e garantam
retorno de investimento no longo prazo;
- avaliar as relativas vantagens e desvantagens de um local em termos de
desempenho operacional de vendas.
A exposição do tópico localização e dos métodos de análise
funcionam como elo de ligação para o tema principal a que se segue que é o
geomarketing, reforçado pela citação de Davies e Rogers (1984), ao afirmarem
que as origens da pesquisa de localização estão na Geografia Mercadológica,
cuja metodologia envolve a análise de variáveis como distribuição e
características populacionais, uso do solo urbano e economia.
27
2. GEOMARKETING
Esta seção tem por objetivo principal apresentar os conceitos,
termos, nomenclaturas e toda a base teórica que melhor possa evidenciar o
trabalho científico proposto. .
2.1 Origem do geomarketing
Gregori e Link (2006) afirmam que uma das evoluções recentes mais
notáveis nas práticas modernas de administração de empresas é a crescente
utilização de métodos analíticos e de informações científicas na tomada de
decisões estratégicas e táticas. Ainda nos dias atuais, os tomadores de decisão
se baseiam como sempre fizeram seus antecessores, no próprio conhecimento
prático dos respectivos negócios, e até mesmo na própria intuição. É inegável
também que estes profissionais vêm cada vez mais reconhecendo a
necessidade e vantagens de combinar “inteligência científica” ao conhecimento
prático na busca da assertividade. No mundo dos negócios atual, caracterizado
pelo alto grau de competitividade e dinamismo gerencial, por cenários de
negócios extremamente complexos, a prática de “cientifizar” os processos de
decisões estratégicas e táticas vem deixando de ser um diferencial competitivo
para tornar-se uma boa prática de administração.
Gregori e Link (2006) constatam ainda que o geomarketing vem
ganhando espaço não somente no meio acadêmico, mas no meio empresarial
internacional e brasileiro. As abordagens e métodos utilizados por esse campo
vêm sendo aproveitados nas decisões estratégicas, de planejamento e táticas
das empresas de variados setores e negócios, apresentando afinidades com o
objeto e metodologias da demografia.
A possibilidade de associar métodos ou ferramentas de análise
geográfica aos estudos mercadológicos abre novas oportunidades de se
desenvolver análises territoriais de localização, proporcionando análises de
dados que permitam uma tomada de decisão adequada ao local e ao mercado
28
que se deseja atingir. Nessa visão interativa entre geografia e marketing, o
geomarketing se utiliza de técnicas computacionais e dados geográficos para
gerar mapas digitais com importantes informações mercadológicas. Com o uso
da ferramenta, torna-se mais ágil e eficiente a análise de informações
mercadológicas onde a variável geográfica esteja inserida (FAGUNDES, 2007).
Quanto ao surgimento, Boudot (1999) afirma que o geomarketing
surge a partir da constatação que 80% de qualquer tipo de informação pode ser
georeferenciada. Com a crescente capacidade e evolução dos computadores,
a integração entre geografia, marketing, estatística, cartografia, urbanismo e
economia é mais presente nos negócios e nas organizações.
Latour e Floc’h (2001) remontam às teorias de economia espacial,
ao afirmarem que as origens mais remotas da análise econômico-espacial
datam do final do século XIX e início do século XX, quando um importante
grupo de pesquisadores não teve dúvida em abrir caminho a futuros
desenvolvimentos nesta linha, como é o caso de Von Thünen, considerado “o
pai da economia espacial” (devido aos seus estudos sobre a localização de
diferentes tipos de culturas em torno de centros urbanos, dando origem aos
famosos “Anéis de Thunen”); Alfred Weber, que com a teoria da localização
industrial coloca em contato a teoria econômica pura com o domínio espacial.
Mais tarde, Walter Isard, na metade do século XX, cria as bases da moderna
economia espacial.
Aranha e Figoli (2001) apontam a origem do geomarketing nas
teorias e modelos de localização, já citados no capítulo referente à localização,
dentre as quais: “Teoria do lugar central” de Christaller e Losch; “Lei de Reilly”
ou lei de gravitação do comércio; Modelo de Huff; Princípios de Nelson; Método
análogo de Applebaum; e, Modelo de lojas para novos produtos ou serviços de
Ghosh e Craig.
Chasco (2003) considera também que a origem do geomarketing
remonta das teorias econômicas do espaço geográfico. Apesar disso, foi num
período mais recente, em 1990, que se iniciou a investigação e aplicação do
29
geomarketing. Há de se reconhecer que a dimensão geográfica ou espacial
tem sido largamente marginalizada em detrimento da dimensão temporal,
devido a uma análise econômica clássica que considerava o sistema
econômico como um “mundo maravilhoso sem dimensão espacial” (ISARD,
1959: p. 8).
A cartografia, a geografia e o marketing são as disciplinas em que o
geomarketing está fundamentado, cada uma interagindo com a outra e
contribuindo de maneira determinante nas atividades estratégicas e
operacionais que envolvem o geomarketing. A história da cartografia mostra as
bases culturais e científicas, e a importância econômica através de suas duas
funções: a comunicação e a análise. A cartografia como “comunicação” reside
nos processos de elaboração dos mapas, enquanto que a cartografia como
“análise” – ligada à cartografia geográfica – concentra-se no estudo espacial
dos fenômenos a serem mapeados. A união dessas duas funções da
cartografia oferece ao analista de geomarketing a correta representação e
localização dos fenômenos que incidem dentro do espaço e que são essenciais
para seus estudos (CAVION; PHILIPS, 2006: p. 6).
Quanto ao período de surgimento, Cavion e Philips (2006) afirmam
que o geomarketing surgiu na década de 80, utilizando-se da principal
orientação do marketing: o mercado. Neste caminho, o geomarketing tenta
revelar e medir a influência da localização sobre as atividades de consumo,
sobre os concorrentes, e de uma maneira geral, sobre todos os componentes
do mix de marketing.
É interessante abordar as razões originais da associação da
geografia ao marketing, dando origem ao geomarketing, ou marketing
geográfico, ou ainda marketing territorial. A geografia é uma ciência que inclui a
geografia física e a geografia humana, sendo esta última a disciplina que
estuda a relação dos seres humanos com o meio físico, produzindo fenômenos
como população, culturas, comunicação e outras modificações produzidas pelo
homem em seu entorno físico. A geografia humana aporta ao marketing a
consideração do homus economicus como um ser que tem, acima de tudo,
30
uma dimensão espacial (CHASCO, 2003).
Quadro 1. Questões críticas de distribuição comercial
Adaptado de CHASCO (2003)
Para Chasco (2003) há bastante tempo se fala em marketing de
distribuição como uma subdisciplina específica e adaptada às necessidades do
setor comercial. Devido ao caráter multidisciplinar, ela tem relação com outras
disciplinas como psicologia, matemática, estatística e geografia. A geografia,
em específico, introduz no campo do marketing a dimensão espacial dos
fenômenos socioeconômicos que analisa. Esta análise geográfica da realidade
econômico-social, através de instrumentos cartográficos e ferramentas da
estatística espacial, permite abordar questões e habituais (?) da distribuição
comercial nas organizações (Quadro 1), que poderiam se resumir em uma
pergunta: quem compra aonde?
Chasco (2003) descreve no Quadro 1 uma série de dúvidas
mercadológicas advindas na definição de localização de um negócio, como a
escolha da melhor localização ou como as mudanças de mercado, ou mesmo
urbanas, afetam a localização do negócio. Quanto à expansão, os melhores
locais para expansão e ainda como distribuir da melhor forma em determinado
espaço. A combinação de vários pontos dentro de um espaço geográfico ou até
1. SELEÇÃO E ANÁLISE DA LOCALIZAÇÃO
• Qual é a melhor localização para o meu
negócio?
• É ótima a atual localização do meu
negócio?
• De que forma as mudanças de mercado
afetam o valor estratégico da localização
do meu negócio?
2. ESTRATÉGIA MULTIUNITÁRIA DE LOCALIZAÇÃO
• Quantas localizações deveria manter em
um mercado específico?
• Estão meus negócios muito perto ou
muito longe um do outro?
• Qual a melhor combinação de
localização dos meus negócios para
obterem maiores benefícios ao menor
custo ?
3. ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO
• Onde posso encontrar novos mercados
para o meu negócio?
• Como posso abastecer mais eficazmente
os mercados em que meu negócio se
encontra atualmente?
4. ANÁLISE DA LOCALIZAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
• Onde estão meus concorrentes?
• Como suas estratégias de localização me
afetam?
• Como posso afetá-los com minha
estratégia de localização?
31
entre pontos concorrentes, também é exposto pela autora.
Aranha e Figoli (2001) corroboram com o Quadro 1 ao ressaltarem a
evolução dos estudos de localização proporcionados pelo geomarketing.
Segundo os autores, ao invés de se analisar apenas o potencial de um único
ponto comercial, avalia-se o impacto sobre a rede existente, o quanto esse
novo ponto irá contribuir com a rede como um todo, os quais poderão ser as
próximas áreas a serem investigadas para expansão, como é a cobertura
geográfica da rede atual, suas áreas de influência e o perfil diferenciado do
público de cada unidade.
Aranha e Figoli (2001), através da TLC (Teoria do Lugar Central) de
Crhistaller e Losch trazem à tona justamente o que diz o quadro de Chasco
(2001). A TLC afirma que devido aos crescentes custos de transporte, a
demanda por um tipo particular de produto diminui conforme aumenta a
distância entre o mercado consumidor e a localização do fornecedor; a partir de
uma certa distância, a demanda cai a zero. A distância máxima que os
consumidores estão dispostos a percorrer na busca por um produto chama-se
área de influência. É uma das respostas ao primeiro quadrante do quadro de
Chasco (2001).
Não é uma avaliação mercadológica, mas um estudo do IBGE, de
1987, baseado na TLC, que comprova que as organizações que melhor
oferecem seus produtos e serviços no local adequado tendem a transferir o
consumo de um concorrente para a sua unidade. Esse estudo investigava a
estrutura hierárquica dos municípios brasileiros. Neste estudo “a centralidade”
de cada município foi aferida com base nos bens e serviços nele ofertados e na
área onde a distribuição se realiza. A compreensão desta estrutura é
fundamental para avaliar como a renda disponível para consumo desloca-se de
um município ao outro, afetando fortemente qualquer estimativa de potencial de
mercado de produtos com ampla área de influência (ARANHA; FIGOLI, 2001).
As explanações dos diversos autores sobre as origens do
geomarketing constroem uma estrutura que reflete nos conceitos que serão
32
apresentados em seguida. Estes conceitos conseguem demonstrar que o
geomarketing não se resume a um mapeamento geográfico realizado a partir
de um banco de dados com informações mercadológicas, mas devido à inter-
relação entre diversas outras áreas importantes como geografia, estatística,
planejamento urbano, arquitetura e, obviamente, marketing.
2.2 Conceitos de geomarketing
É conveniente a apresentação dos conceitos de geomarketing
retratados por seus diversos autores para evidenciar suas diferenças e
semelhanças, como também as complementações de um autor para o outro,
datadas desde a década de 70 a um período mais contemporâneo,
compreendido entre os anos 2000 até 2009. A importância, bem como objetivo
é apresentar a evolução do tema e as discussões permanentes inseridas em
seu contexto, formatando um panorama conceitual sobre geomarketing.
Antes mesmo desta explanação de conceitos é interessante abordar
que Costa (2005; p. 27) afirma que as definições de geomarketing são tão
diversas quanto suas nomenclaturas, porém acredita-se que essas nuances se
dêem muito mais com respeito a suas aplicações, que com relação a sua
natureza propriamente dita. Até recentemente o conceito de geomarketing tinha
um significado um tanto tímido, sendo definido como uma ferramenta especial
do marketing tradicional focado na segmentação geográfica de mercados
(geosegmentation) e no posicionamento geográfico dos produtos ou serviços
(geopositioning).
Davies (1976), numa visão histórica abrangente, enfatiza que o
marketing geográfico estuda as relações existentes entre as estratégias e
políticas de marketing e o território ou espaço onde a instituição, seus clientes,
fornecedores e pontos de distribuição se localizam.
Douard (2002) diz que o geomarketing é um método de análise de
dados com base em sua dimensão geográfica. O seu uso permite um apoio à
decisão para definir, implementar e monitorar a estratégia no tempo e no
33
espaço. Em visão conceitual semelhante, Carvalho (2003) define geomarketing
como ferramenta que se utiliza da integração de banco de dados com mapas
digitais como suporte à tomada de decisões estratégicas.
Gonçalves (2003) define geomarketing ou ainda marketing
geográfico, como um ramo de aplicação do Geoprocessamento que possibilita
a organização e manipulação de informações referentes a clientes e prospects,
a partir de um ponto de vista geográfico. Sua importância está evidenciada nas
ações de marketing, uma vez que estas estão cada vez mais utilizando-se de
grande potencial de geolocalização e análise espacial disponíveis nos
Sistemas de Informações Geográficas (SIG).
Machado et al. (2006) enfatizam os aspectos tecnológicos ao definir
geomarketing ou marketing geográfico, como um conjunto de metodologias e
ferramentas que objetivam analisar componentes, ou atributos locais ou
regionais que permitam a implementação de recursos apropriados para
atender/ aumentar/ estimular a demanda local.
A definição de geomarketing de Latour; Floc’h (2001: p. 48) já evoca
o lado instrumental e tecnológico, ao ressaltar que o geomarketing “poderia ser
definido como um sistema integrado por dados, programas de tratamento de
dados, métodos estatísticos e representações gráficas destinadas a produzir
uma informação útil para a tomada de decisões, através de instrumentos que
combinam a cartografia digital, gráficos e tabelas”.
Pittman (1990), com uma visão mais operacional e tecnológica,
define geomarketing como uma ferramenta tecnológica que auxilia os gestores
de marketing fornecendo mapas com informações mercadológicas. Para este
autor, os diferentes aspectos da geografia, como distância e localização, estão
relacionados com os aspectos econômicos das organizações. Mesma visão
possui Gurovitz (1996) ao citar o geomarketing como uma ferramenta que
analisa as diferentes informações mercadológicas relacionadas à localização
geográfica, utilizando-se de um sistema de informação geográfica.
34
Além dos autores anteriores, Black; Powers; Martin; (1994) colocam
o geomarketing como uma ferramenta que auxilia o profissional de marketing a
responder diversas questões mercadológicas de grande importância para as
organizações, com a geração de mapas com informações específicas para
cada questão proposta. Berkowitz et al. (2003) complementam ao denominar
como uma tecnologia recente que utiliza mapas eletrônicos para diferentes
aplicações mercadológicas.
Através da observação se constata que os autores não possuem
definição exata sobre geomarketing. No entanto, todos concordam com
algumas idéias-chaves, como o uso do geomarketing para mapear e analisar
as variáveis demográficas, comportamentais, econômicas, com um
aprofundamento estratégico de territórios, tornando-a uma verdadeira
ferramenta de apoio à decisão para as empresas. Essas idéias ganham
importância ao se comparar as áreas de abrangência de negócios do passado
com os atuais. Como as áreas de abrangência no passado eram bem menores,
fatores como espaço, localização de clientes, acesso urbano, se tornam
variáveis capitais, pois não é tão fácil “conhecer” os clientes hoje em dia, pois
eles aumentam de forma crescente e se encontram em áreas cada vez mais
diversificadas. No item seguinte, a intenção é apresentar os princípios do
geomarketing, bem como suas aplicações nas diversas áreas de negócios,
sejam privadas como públicas.
2.3 Princípios e aplicações do geomarketing
As palavras de Chasco abaixo (2003: p.13) traduzem de forma
abrangente a dificuldade para os gestores entenderem a importância da
dimensão espacial em seus negócios. Portanto, é importante a exposição dos
princípios que norteiam o geomarketing, que métodos de análise e facilitação
de tomada de decisão ele possibilita e em que segmentos e negócios é
possível aplicá-los.
“O aumento da concorrência exige uma expansão contínua dos
negócios, obrigando as empresas a abrirem novos pontos de venda
e, portanto escolher novas localizações. Além disso, a saturação de
estabelecimentos comerciais nas localizações mais favorecidas
35
geograficamente dificulta a tomada de decisão no que diz respeito a
novas localizações”.
É interessante, de maneira inicial, ilustrar a contribuição de Hall
(1977), ao concluir há mais de 30 anos, que uma das principais utilizações do
geomarketing é indicar cartograficamente onde estão seus clientes, qual a
concentração deles por área e como eles se relacionam espacialmente com
seus pontos de venda. As análises relativas à concentração de empresas são
também freqüentes, com o intuito de traçar parâmetros de concorrência ou
identificar a prática de canibalismo empresarial.
Com uma análise mercadológica, Goss (1995) ressalta a importância
do geomarketing para a identificação dos consumidores e o cruzamento de
dados referentes aos hábitos de compra destes, fornecendo mapas com
informações requisitadas.
Aranha (1996) dá uma visão mais ampla ao afirmar que o
geomarketing utiliza dados georeferenciados e as informações do database
marketing para proporcionar a elaboração de mapas com diferentes
informações de marketing que serão utilizadas no processo de tomada de
decisão da área.
O uso do geomarketing nos negócios é evidenciado por Chasco
(2003) ao comentar as possibilidades de uso dessa potencialidade, permitindo
aos tomadores de decisão visualizar as estratégias de marketing e aplicá-las
nas localizações de maior potencialidade. Alem dela, outros autores como
Garcia (1997), Moreno (2001) e Rosa (2001), têm aberto caminho para esta
ferramenta, após anos de marginalização da dimensão espacial na análise
estratégica de marketing das empresas, alem do uso já realizado pelos órgãos
públicos.
Segundo Gregori e Link (2006), as aplicações de geomarketing
surgiram ainda na década de 1980, principalmente nos EUA e Inglaterra, mas
se popularizaram durante os anos 1990 com o barateamento significativo dos
sistemas de informações geográficas, de informações vetoriais (principalmente
36
mapas) e de informações geodemográficas. Nestes países as informações
vetoriais e sociodemográficas associadas a setores geográficos se tornaram
acessíveis depois que os departamentos de estatísticas passaram a
comercializar informações de cunho demográfico agregadas por setores
censitários e outras unidades geográficas.
Goss (1995) afirma que o geomarketing proporciona aos
profissionais de marketing a possibilidade de identificar onde os consumidores
da organização vivem, em conjunto com outras variáveis, como o custo de
deslocamento que este consumidor teria ao dirigir-se ao negócio de alguma
organização, ou ainda preferência de consumo deste entre uma organização e
outra que estivessem próximas a sua residência. Essas informações são
entregues por meio de mapas digitais, através de um formato inteligível de
compreensão e visualização, facilitando e agilizando o processo de tomada de
decisão.
O geomarketing vem ganhando espaço cada vez mais no mundo
dos negócios, devido à ligação das variáveis geográficas e demográficas dos
consumidores, associadas aos processos de decisão de localização e
expansão das empresas. Doyle (2001) afirma que o geomarketing tornou-se
uma ferramenta moderna importante para as organizações, devido à grande
necessidade das empresas entenderem as dimensões geográficas de seus
mercados. Segundo Doyle (2001), as organizações que conseguirem interagir
com eficiência seu banco de dados com as informações geográficas e delas
extrair relatórios avançados de mapas mercadológicos terão vantagem junto a
seus concorrentes que não possuírem este tipo de análise.
A função precípua do geomarketing consiste, segundo Chasco
(2003), em trabalhar o composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção) a partir da perspectiva espacial que está ligado a todos eles. A
dimensão espacial é manifestada no processo em que um produto ou serviço
deve ser comunicado ao público através de meios promocionais, com um
painel publicitário localizado em determinado local estrategicamente definido;
assim como distribuído através de uma forma de transporte até chegar a um
37
ponto de venda para comercialização; e, finalmente, com um preço que estará
condicionado ao perfil dos consumidores de determinado local.
Fagundes (2007) orienta que o geomarketing utiliza a perspectiva
espacial. Em cada região geográfica haveria um plano de marketing definido
pela organização, e este ofereceria informações específicas para a região,
onde esta organização possua condições de estabelecer diferentes estratégias
em diferentes mercados distribuídos em diferentes regiões. Ainda hoje,
segundo o autor, as decisões estratégicas, táticas e operacionais se baseiam
em métodos bastante rudimentares, ou apenas na intuição dos gestores, ou
ainda no conhecimento e na experiência do segmento em que atuam,
validando estes parâmetros como verdadeiros para o sucesso futuro de tais
decisões, o que nem sempre ocorre. Quando ocorre, como se valida para que
possa ser reutilizado e aprimorado para futuras decisões?
Fagundes (2007) ressalta ainda que apesar do extremo acirramento
competitivo dos negócios nos dias atuais, a intuição dos responsáveis pelas
estratégias empresariais não está invalidada, mas não deve funcionar como
ponto de balizamento das decisões, pois os cenários são extremamente
complexos e as decisões devem se basear em planejamentos delineados de
forma antecipada.
Um dos propósitos do geomarketing é conhecer e compreender a
realidade de cada local a partir da observação dos dados produzidos pelos
vínculos entre o homem e seu espaço. Portanto, a cartografia, a geografia e o
marketing, são áreas responsáveis pelos estudos e pela representação dos
fenômenos que interagem no meio físico, cultural, econômico e
comportamental, fundamentais para as análises de geomarketing (CAVION;
PHILIPS, 2006).
Para Reider (2003), uma das principais premissas do geomarketing
é a facilidade de compreensão dos dados apresentados. Esses dados são
visualizados em mapas que contêm as informações mercadológicas
selecionadas pelo usuário, sendo assim mais facilmente compreendidas que
38
por meio de tabelas e textos. Essas informações podem ser de diferentes tipos:
idade, sexo, renda, profissão, localização residencial, estado civil, perfil de
compra etc. A grande vantagem do geomarketing está na interação desses
diferentes dados com um mapa geográfico, gerando uma informação de fácil
compreensão e visualização.
Para Boudot (1999), as três principais aplicações do geomarketing
são:
1) guiar a estratégia da empresa oferecendo indicadores precisos,
apresentando os pontos fortes e fracos da empresa, apontando tendências e
mercados potenciais;
2) proporcionar à gerência de vendas, através do SIG (Sistema de
Informações Geográficas), uma melhor coordenação do crescimento da
empresa;
3) proporcionar à gerência comercial uma representação espacial de
indicativos de mercado, dessa forma possibilitando que o tomador de decisões
concentre o crescimento de sua firma na área mais adequada.
Aranha (1996) traz algumas outras pontuais aplicações do
geomarketing, além da análise das tendências de mercado, análise do
potencial de mercado e representação espacial de indicativos de mercado, já
expostos por Boudot (1996), como:
- estudos da segmentação de mercado;
- escolha do melhor ponto de venda;
- análise de dados demográficos e econômicos em regiões.
Aranha (1996) ressalta ainda que o cruzamento destes dados
demográficos e econômicos dos consumidores com a sua localização
geográfica, por meio do CEP da sua residência, possibilitam que se obtenha
uma informação precisa e detalhada desses consumidores. Essas informações
são de fundamental importância para a definição eficiente e precisa dos
segmentos de mercado, onde a organização pode escolher diferentes
estratégias mercadológicas para cada região geográfica.
39
Doyle (2001) sugere as seguintes aplicações do geomarketing para
as organizações:
- informação de dados sobre a localização geográfica do público-
alvo, podendo gerar mapas comparativos, possibilitando a análise de diferentes
variáveis;
- definição da melhor estratégia de merchandising na região da
empresa;
- análise da localização dos atuais clientes, com o objetivo de gerar
ações de marketing para atrair mais clientes nessas mesmas regiões;
- divisão do território de vendas;
- segmentação geográfica dos clientes;
- análise geo-demográfica dos clientes atuais e potenciais;
- previsão da demanda dos produtos e serviços em diferentes locais
ou regiões geográficas.
Apesar do desconhecimento por parte da maioria dos empresários e
tomadores de decisão, as aplicações de geomarketing possuem um grande
potencial na área de negócios, auxiliando no planejamento e na tomada de
decisão das organizações, apontando não apenas a localização, mas a diretriz
para as melhores áreas de contato com os clientes. O geomarketing é a
ferramenta ideal para este fim, pois analisa os aspectos socioeconômicos e
mercadológicos tendo como variável base a localização geográfica (CHASCO,
2003).
Para Anderson (2004), as empresas que observam mais
atentamente as possibilidades de uso integrado do marketing com a geografia,
não se limitam à simples segmentação e posicionamento geográfico, mas
tentam levar em consideração todas as peculiaridades do ambiente geográfico
do lugar, incluindo sua perspectiva regional de desenvolvimento, localização
econômica-geográfica e consciência ambiental da população.
Anderson (2004) relata que o geomarketing oferece resposta para as
seguintes questões de mercado:
- quem são meus clientes e com que freqüência eles compram?
40
- onde meus clientes estão localizados?
- onde estão localizados meus concorrentes?
- qual o potencial de mercado na região para meus produtos? Qual a
participação de mercado que eu posso esperar?
- onde eu deveria localizar minha nova loja? Seria apropriado
expandir a loja existente?
- como eu deveria promover meus produtos? Onde e como eu
deveria anunciar?
E essas repostas podem vir, ainda segundo Anderson (2004), das
seguintes maneiras:
- ajudando a determinar quais produtos e promoções servem aos
padrões de consumo e estilo de vida de seus clientes, dentro de uma
determinada perspectiva espacial;
- delimitando as áreas de influência, delimitando os melhores lugares
para o varejo, e fazendo análises espaciais de competidores;
- usando o SIG na criação de mapas multidimensionais de mercado
para facilitar o planejamento de áreas de comércio, fazendo uma previsão
espacial de vendas, desenhando território de vendas e planejando ações de
mídia e propaganda em bases geográficas;
- efetuando a segmentação geográfica do mercado, posicionamento
geográfico do produto e a análise espacial do ciclo de vida do produto.
Roza (1999: p.35) aponta a aplicação do geomarketing dentro do
composto de marketing:
- Produto: auxilia na definição de áreas geográficas onde a população
tenha hábitos de consumo, perfil e comportamento adequados para
os produtos e serviços oferecidos pela organização;
- Preço: além de identificar as regiões onde os consumidores
possuem renda e perfil adequados para adquirir os produtos
ofertados pela organização, é possível a identificação também das
melhores rotas para distribuição dos produtos, a localização
adequada para os pontos de atendimento e outros fatores que
diminuiriam os custos da empresa, aumentando o percentual de lucro
sobre o preço;
- Praça: se assemelhando um pouco à aplicação sobre o preço, a
ferramenta propiciaria uma definição precisa da localização de melhor
distribuição Com isso a localização seria adequada ao perfil de
consumidores desta área como também ao perfil de loja;
41
- Promoção: por meio do conhecimento do perfil de interesse e
consumo dos consumidores de diferentes áreas geográficas, a
organização pode escolher a estratégia promocional que melhor se
adeque ao seu público-alvo.
Para Berkowitz et al (2003, p. 89), o geomarketing é uma tecnologia
recente e que utiliza mapas eletrônicos para diferentes aplicações
mercadológicas. A escolha da localização de lojas e a determinação do melhor
trajeto para a distribuição dos produtos são alguns exemplos da contribuição
dessa ferramenta nas organizações.
É importante a exposição da amplitude de utilização do
geomarketing para outros e quaisquer segmentos, privados ou públicos.
Chasco (2003: p. 10) exemplifica abaixo algumas outras aplicações possíveis
para o geomarketing, mas em diferentes segmentos de negócios,
especificando-se o problema encontrado por esta empresa e a solução trazida
pelo geomarketing. Obviamente não se apresenta em profundidade a
exploração da ferramenta, mas a solução final proporcionada.
O primeiro exemplo a ser apresentado é de uma empresa regional
de venda de imóveis que deseja ampliar seu mercado em nível nacional. Ela
está convencida da capacidade de crescimento, porém tem dúvidas da
permanência no mesmo estágio e falir ou crescer e não ter capacidade de
expansão. Uma solução oferecida pelas técnicas de geomarketing consistiria
em estabelecer uma matriz de classificação dos mercados potenciais com o
objetivo de detectar um determinado número de áreas metropolitanas
prioritárias no primeiro ano de expansão. Um segundo exemplo é de uma
cadeia de vendas alimentícias de conveniência que deseja aumentar suas
vendas em um mercado urbano mais maduro. A solução trazida pelo
geomarketing iniciar-se-ia com a elaboração de um censo na área a partir de
fontes de dados primários e secundários. Um terceiro e último exemplo trazido
por Chasco (2003) é sobre uma fabricante de automóveis que possui uma rede
de vinte revendedoras em um amplo mercado metropolitano há várias décadas,
não tendo acompanhado a mudança de mercado em relação às questões
demográficas e de transporte. Neste caso, o geomarketing permite conhecer o
42
estado atual deste mercado, que poderiam não estar sendo bem atendido pelo
negócio.
Quanto às aplicações de geomarketing no Brasil, os primeiros
setores a adotarem foram o varejo (médio e grande porte), franquias e serviços
públicos recentemente privatizados, como as empresas de telecomunicações,
por exemplo. Recentemente percebeu-se uma tendência significativa por parte
do setor financeiro em várias atividades (bancos, financeiras, operadoras de
cartão de crédito etc), setor automobilístico e educacional e até de produtos de
consumo (GREGORI; LINK; 2006: P. 109).
Gregori e Link (2006: p. 109-112) relatam abaixo algumas aplicações
mais comuns deste tipo de inteligência mercadológica nas empresas citadas no
parágrafo anterior:
- Expansão: possivelmente a mais comum das aplicações de
geomarketing. Consiste em estimar o potencial de regiões
consideradas para expansão da rede de distribuição ou prestação de
serviço em questão. As aplicações utilizam métodos estatísticos para
medir o potencial de demanda dos setores geográficos de interesse.
Utilizando os PDV’s como unidades de observação, aplica-se o
modelo para estimar a relação entre o desempenho de cada PDV e
as variáveis geodemográficas das respectivas áreas geográficas de
vizinhança;
- Otimização de rede: decorre da possibilidade de estimar a potência
de um ponto ou região que cada ponto (lojas, agências etc) possa ser
avaliado sob a luz de potencial de seu entorno. Tal avaliação
possibilita estimar se uma determinada loja está desempenhando
dentro, abaixo ou acima do esperado, considerando-se o potencial de
sua região;
- Marketing direto: menos comum no Brasil ao contrário dos EUA e
Europa, o processo de caracterização geodemográfica de regiões
censitárias ou, mais popularmente, regiões de CEP, possibilita
delimitar geograficamente ações de marketing direto focadas em uma
população ou mercado particular;
- Gestão de força de vendas: aplicando técnicas que estimam o
potencial de regiões, passa a ser possível desenhar áreas de atuação
de modo a otimizar a alocação de recursos e maximizar as chances
de alcançar objetivos comerciais;
- Pesquisa de mercado: uma premissa básica do geomarketing é a
existência de similaridade (observáveis e não-observáveis) entre
domicílios e/ou indivíduos residentes em uma determinada área
geográfica. Nos EUA e Europa foram desenvolvidos sistemas de
classificação (segmentação) geomercadológica que possibilitam com
facilidade identificar o segmento de uma vizinhança a partir do CEP;
- Análise de risco: características regionais ou de áreas urbanas
poderão ser usadas em modelos que objetivam estimar o risco de
clientes ou prospects com perfil de inadimplência;
- Mercado imobiliário: o geomarketing tem se mostrado útil em pelo
menos duas aplicações: análise de vocação e análise de valoração.
43
Na análise de vocação, é feito um estudo para identificar a maior
“vocação” de um determinado espaço ou imóvel disponível. O
proprietário de um terreno, por exemplo, poderia estar em dúvida em
construir um prédio ou um centro comercial. O estudo de vocação
consistiria, neste caso, no levantamento das características
demográficas e econômicas ambientais do entorno, presença de
serviços concorrentes, complementares etc. Já a análise de
valoração consiste em análises das relações dinâmicas e
características demográficas regionais e formação de preços
imobiliários.
No mercado automobilístico, a FIAT do Brasil criou uma ferramenta
estratégica, baseada nos princípios do geomarketing, para ser utilizada no
processo de inteligência competitiva de marketing, tomando como base as
informações de licenciamento de veículos novos (emplacamentos) no Brasil.
Ou seja, através das informações de emplacamentos, a FIAT comprovou que
essa informação é um instrumento de medida direto e real do potencial de
consumo de veículos no mercado brasileiro, relacionando os potenciais
consumidores com os tipos de veículos mais adquiridos em determinadas
áreas ou regiões geográficas (TORRES, 2002).
No segmento financeiro, utilizando a ferramenta do geomarketing, o
sistema de informações geográficas (SIG) integrado a um sistema especialista
(SE), o HSBC Bank Brasil S/A – Banco Múltiplo, do município de Curitiba (PR),
conseguiu identificar as melhores localizações para instalação de agências
bancárias neste município. Com o SIG foi realizado um georreferenciamento
das agências, postos de atendimento bancário e eletrônico tanto do HSBC
como da concorrência. A integração entre o SIG e o SE contribuiu no
aprimoramento da tarefa de decidir sobre a localização mais adequada para a
implantação de uma nova agência bancária (CARNASCIALI; DELAZARI,
2007).
De acordo com Anderson (2004), a utilização do geomarketing pelos
clientes (contra-geomarketing), pelos governos, pelo meio acadêmico e pelas
Organizações Não-Governamentais (ONG) são os novos campos de aplicação.
O contra-geomarketing, segundo Anderson (2004), é a resposta do
consumidor às possibilidades dos pontos de venda, cujo objetivo é otimizar o
44
comportamento espacial dos indivíduos e grupos sociais, de acordo com os
diferentes estilos de vida, tendo como principais benefícios a economia de
tempo, dinheiro e saúde. O contra-geomarketing tem ainda como formas o
planejamento de compra de imóveis, das viagens de compra e de recreação.
Os governos começam a considerar também o geomarketing como
uma ferramenta para a promoção do desenvolvimento local e regional em
condições de incrementar a competitividade geoeconômica (Regional
Competition, 2000 apud Anderson, 2004). Esse tipo de marketing é focado na
atração do interesse de investidores para esses territórios, com o propósito de
fazer destes lugares “portais para a economia global” (Gateways to the Global
Economy, 2000 apud Anderson, 2004).
Na utilização do geomarketing pelos governos locais, Anderson
(2004) relata que novas condições de desenvolvimento social resultam
gradativamente em transferência de métodos e tecnologias da gestão
empresarial na administração pública, e tem como conseqüência o surgimento
do conceito de “business government”, que é baseado na utilização de
conquistas da gestão de empresas privadas na administração pública.
No meio acadêmico, o geomarketing deve ser realizado através de
escolas, faculdades, universidades e instituições de pesquisa, tendo como
produtos o conhecimento geográfico e tecnológico, programas e agendas de
pesquisa geográfica, softwares SIG, e maiores possibilidades para professores
e alunos (ANDERSON, 2004).
Conforme ainda em Anderson (2004), as ONG’s acreditam que o
geomarketing é uma ferramenta eficaz para a promoção do desenvolvimento
sustentável regional e proteção ambiental (recursos naturais e preservação da
biodiversidade). Com o uso do geomarketing, as ONG’s tentam promover
territórios e localidades utilizando seus ecossistemas naturais, e protegendo
seus habitats em nível nacional e internacional.
45
Após a exposição da origem, dos conceitos e dos princípios e
aplicações, aborda-se na sequência o aplicativo que torna possível as análises
de geomarketing.
2.4 Sistema de Informações Geográficas (SIG)
Apresentados os princípios e aplicações do geomarketing, parte-se
agora para a explanação do ferramental tecnológico que, utilizando-se desses
princípios de marketing, geografia e estatística, gera os resultados para a
tomada de decisão das organizações. Segundo Boudot (1999), o Sistema de
Informação Geográfica (SIG), do inglês, Geographic Information System, é o
principal aparato tecnológico do geomarketing. É a ferramenta que gera todos
os mapas digitais a partir das informações de mercados inseridas em seu
banco de dados. No início desta seção serão apresentados os preceitos
básicos que constroem a inteligência do geomarketing, e obviamente do SIG,
para em seguida detalhar os seus conceitos, evolução, bem como suas
variadas aplicações no Brasil e no mundo, principalmente na Europa e nos
Estados Unidos.
Figura 1: Elementos constitutivos de um sistema de geomarketing
Fonte: Adaptado de CHASCO (2003)
DADOS EXTERNOS
• Censos
• Banco de dados de
empresas públicas e
privadas
• Comércios, entidades
de classe etc
CONSISTÊNCIA
INTEGRAÇÃO
LIMPEZA
NORMATIZAÇÃO
ESTUDOS DE MERCADO
DADOS INTERNOS
• Vendas totais
• Cadastro de clientes
• Volume de venda por
produto,
cliente etc
CARTOGRAFIA DIGITAL
• CEP’s
• Vias urbanas
TRATAMENTO
46
De acordo com Chasco (2003) o geomarketing se utiliza em sua
metodologia de três elementos principais: informação estatística e cartográfica;
tratamento da informação e estudos de mercado, conforme Figura 2
A informação estatística, de caráter alfanumérico, constitui a base de
todo estudo de mercado e sua procedência pode ser de caráter interno ou
externo. Os dados advêm da própria empresa ou instituição, e em muitas
ocasiões, trata-se de grandes bases de dados que não devem ser aproveitadas
por toda a organização por não encontrarem-se depuradas ou difundidas
convenientemente. Já os dados externos, as empresas os obtém de
instituições, públicas ou privadas, especialmente dedicadas à elaboração e
difusão de grandes bases de dados de cunho social e econômico (CHASCO,
2003: p.9). No Brasil podemos exemplificar o IBGE (instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística), ministérios, secretarias estaduais e municipais, e
órgãos públicos de qualquer esfera. Além destes, podemos citar também as
empresas de consultoria especializadas em obter informações de mercado que
trabalham com dados demográficos, sociais, econômicos, psicográficos etc,
É fundamental contar com uma cartografia digital que permita
visualizar e tratar estatisticamente dados procedentes de diferentes zonas
geográficas em diferentes escalas ou âmbitos geográficos. Para Chasco
(2003), a natureza complexa e contínua do espaço geográfico exige uma alta
tecnologia de informação capaz de visualizar e tratar estatisticamente os dados
procedentes do contexto espacial. O Sistema de Informação Geográfica (SIG)
constitui essa alta tecnologia, tornando possível a visualização, exploração,
armazenamento eficaz, recuperação rápida e visualização interativa das formas
correspondentes e conjuntos de dados geográficos, todo ele combinando
diferentes visões de mapas, tabelas, gráficos e textos. A figura 3 apresenta um
exemplo de localização de unidades físicas de organizações através de um
SIG.
47
Figura 2. Localização de unidades físicas de organizações
Fonte: Ventura (2006)
Finalmente, na etapa de tratamento de informações, as relações
existentes entre os dados armazenados (alfanuméricos e cartográficos) devem
ser detectadas através de uma adequada análise estatística exploratória,
própria de dados espaciais, denominada AEDE (Análise Exploratória de Dados
Espaciais) que quando aplicada a grandes volumes de microdados se
denomina mineração de dados espaciais (CHASCO, 2003).
A AEDE pode e deve ser complementada com uma análise
confirmatória espacial ou modelização espacial (univariante ou multivariante),
cujos resultados permitirão culminar com êxito os estudos de marketing
relativos à localização de clientes, pontos de venda e concorrentes, áreas de
influência e mercados potenciais de estabelecimentos comerciais, detecção de
novos mercados e distribuição sobre o espaço geográfico de um fenômeno.
Neste sentido, as técnicas de geoestatística e econometria são de vital
importância (CHASC0, 2003).
Quanto à disponibilização de dados secundários, o Census Bureau
(agência governamental encarregada pelo censo nos EUA) disponibilizou, a
baixo custo, mapas de ruas para a maioria das grandes cidades do país,
impulsionando a utilização do S
Brasil, o IBGE facilitou de maneira significativa a utilização de informações
agregadas por setores censitários a partir da publicação do Censo 2000,
impulsionando o uso de informações geodemográficas por empr
setor público (GREGORI;
Figura 3. Evolução de aplicações do SIG
Fonte: Gregori e Link (2006)
Os sistemas de informações geográficas (SIG) são as ferramentas
utilizadas para análise de geomarketing e consistem em uma integração
hardware, software, dados geográficos e pessoas, possibilitando aos usuários
capturar, armazenar, atualizar, manipular, analisar e exibir todo tipo de
informações geograficamente distribuídas que, se processadas de outra forma
dificultariam ou mesmo im
em análise. Suas aplicações abrangem: pesquisas científicas, sistemas de
apoio à comunidade além do seu emprego no apoio à tomada de decisão nas
organizações (LANARI
et al
Com a evolução do SIG (Sistemas de Informação Geográfica) e a
proliferação de d
ados sociodemográficos passíveis de serem “espacializados”,
análises geodemográficas começaram a ser aplicadas para estimar o potencial
de demanda por produtos de populações geograficamente circuns
que afirmam Gregori e
Link (2006). Os autores r
impulsionando a utilização do S
IG nos negócios e no próprio setor público. No
Brasil, o IBGE facilitou de maneira significativa a utilização de informações
agregadas por setores censitários a partir da publicação do Censo 2000,
impulsionando o uso de informações geodemográficas por empr
setor público (GREGORI;
LINK, 2006).
Figura 3. Evolução de aplicações do SIG
Os sistemas de informações geográficas (SIG) são as ferramentas
utilizadas para análise de geomarketing e consistem em uma integração
hardware, software, dados geográficos e pessoas, possibilitando aos usuários
capturar, armazenar, atualizar, manipular, analisar e exibir todo tipo de
informações geograficamente distribuídas que, se processadas de outra forma
dificultariam ou mesmo im
possibilitariam uma perspectiva espacial do objeto
em análise. Suas aplicações abrangem: pesquisas científicas, sistemas de
apoio à comunidade além do seu emprego no apoio à tomada de decisão nas
et al
, 2001: p. 2)
Com a evolução do SIG (Sistemas de Informação Geográfica) e a
ados sociodemográficos passíveis de serem “espacializados”,
análises geodemográficas começaram a ser aplicadas para estimar o potencial
de demanda por produtos de populações geograficamente circuns
Link (2006). Os autores r
essaltam também que a fase
48
IG nos negócios e no próprio setor público. No
Brasil, o IBGE facilitou de maneira significativa a utilização de informações
agregadas por setores censitários a partir da publicação do Censo 2000,
impulsionando o uso de informações geodemográficas por empr
esas e pelo
Os sistemas de informações geográficas (SIG) são as ferramentas
utilizadas para análise de geomarketing e consistem em uma integração
de
hardware, software, dados geográficos e pessoas, possibilitando aos usuários
capturar, armazenar, atualizar, manipular, analisar e exibir todo tipo de
informações geograficamente distribuídas que, se processadas de outra forma
possibilitariam uma perspectiva espacial do objeto
em análise. Suas aplicações abrangem: pesquisas científicas, sistemas de
apoio à comunidade além do seu emprego no apoio à tomada de decisão nas
Com a evolução do SIG (Sistemas de Informação Geográfica) e a
ados sociodemográficos passíveis de serem “espacializados”,
análises geodemográficas começaram a ser aplicadas para estimar o potencial
de demanda por produtos de populações geograficamente circuns
critas. É o
essaltam também que a fase
49
inicial de uso das aplicações do SIG partiu de serviços tradicionalmente
oferecidos pelo setor público, como energia, água, saneamento, educação.
Estes setores foram pioneiros na aplicação do SIG em decisões de
planejamento estratégico. Já a transição das aplicações do SIG do setor
público para o privado, para decisões mercadológicas, passou a ser
denominada por geomarketing. Esta evolução do SIG nos setores públicos e
em negócios pode ser visualizada na Figura 3.
Após a exposição dos elementos de análise que podem compor uma
ferramenta de geomarketing, adentra-se agora para os conceitos do SIG,
origens, aplicações no Brasil e no mundo, evoluções e, dificuldade de uso e
limitações.
Latour e Floc´h (2001: p. 13) afirmam que as primeiras ferramentas
de gestão de dados cartográficos apareceram nos anos 50, apoiadas em
grandes sistemas. Com o advento do PC e de softwares inovadores, os anos
oitenta foram marcados pela informatização, tornando possível a manipulação
de um grande número de programas. O desenvolvimento acelerado das
capacidades materiais e o aparecimento de programas de cálculo fizeram
progredir notavelmente as aplicações. É quando surgem os SIG (Sistemas de
Informação Geográfica) – que contribuíram de forma decisiva na criação do
termo “geomarketing”.
Cliquet (2006: p. 165) descreve o processo de integração entre os
SIG e as atividades de geomarketing:
“Existem três estágios chave no desenvolvimento dos métodos de
localização. A primeira fase, chamada de “era pré-SIG” ocorreu durante os
anos de 1970 e início dos anos de 1980. Suas análises de localização foram
fortemente baseadas nas técnicas instintivas em lista de tarefas e técnicas
análogas. A revolução SIG ocorreu muito mais tarde no mundo dos
negócios que em muitas outras áreas de aplicação da geografia, e, com
isso, a segunda fase pode ser datada por volta da metade da década de
1980, quando os SIG difundiram-se em várias organizações empresariais.
Nesta segunda fase também observou-se o ressurgimento das aplicações
dos modelos espaciais, especialmente pelas empresas que perceberam as
limitações da tecnologia SIG. A terceira fase veio depois e tratou de utilizar
os novos avanços metodológicos nas análises de dados espaciais, em
particular os métodos de datamining (caminhos indutivos para transpor as
relações espaciais para dentro das bases de dados) e métodos otimizados
50
(construídos sobre técnicas de modelagem espacial para localização de
redes de venda).
Câmara et al (1996) relata que o casamento da nova geografia e as
tecnologias da informação geraram um filho: o SIG, e que este o define como
“sistemas de informação construídos especialmente para analisar, armazenar e
manipular dados geográficos, ou seja, dados que representem objetos e
fenômenos em que a localização geográfica é uma característica inerente e
indispensável para tratá-los”.
Byron (2000) critica ainda o foco de pesquisas quando diz que é o
lado “sistema” SIG que aparece como prioridade na maior parte das pesquisas
realizadas na última década no contexto comercial, o que deveria na verdade
ser dado era o aspecto da “informação”, e dessa forma originar-se uma nova
ciência, a Ciência da Informação Geográfica.
Byron (2000) define SIG como um sistema computacional capaz de
reunir, armazenar, manipular e exibir informações georeferenciadas, ou seja,
dados obtidos a partir de sua localização. O autor ressalta ainda que a
introdução do SIG no meio organizacional se deu de forma gradativa, surgindo
sequencialmente na esfera governamental e industrial.
Segundo Erba (2005), o SIG é uma ferramenta auxiliar que permite
parametrizar modelos de planejamento e visualizar os dados de forma gráfica
(ou cartográfica), sendo uma forma de apresentação de mais fácil
compreensão do que as tabulares ou os relatórios. Origina-se daí a função
primária dos SIG: produção de mapas.
Para Masano (2005), o SIG é um sistema de gerenciamento de
informações com finalidades de análises geográficas baseado no mapeamento
de dados de forma georeferenciada por um sistema de coordenadas. Como
todo sistema de informação gerencial, o SIG representa um instrumento
analítico para subsidiar o processo de decisão, com base na identificação
geográfica dos relacionamentos entre as informações de uma organização e as
de mercado.
51
Boudot (1999) aponta as seguintes aplicações do SIG, que
obviamente se assemelham às aplicações do geomarketing, pois como citado
anteriormente, o SIG é o ferramental do geomarketing que possibilita a análise
de decisão de localização por parte dos gestores. Estas aplicações seriam: a
construção de mapas e cartogramas; seleção de lugares; planejamento de
respostas às situações de emergência; simulação de impactos ambientais; e
técnicas de visualização gráfica. Essas aplicações podem funcionar para
responder algumas questões mercadológicas como:
- onde deve ser locada a próxima loja?
- quem deve ser o foco da próxima campanha de marketing?
- quem são os clientes leais?
- qual o próximo serviço ou produto que os clientes mais desejarão?
Quadro 2. Aplicações do SIG no Brasil e no EUA
Fonte: Adaptado de Nogueira et al (2003)
É interessante buscar na literatura algumas aplicações do SIG
anteriores ao uso mercadológico, conforme já citado por Byron (2000). O
Quadro 2 faz referências a algumas aplicações realizadas nos EUA e no Brasil.
Castle III (1993: p.77) já apresentava uma série de considerações
sobre o uso do SIG, entre as quais entende como a mais importante, a de que
Sistema
“ArcView”
Determinar padrões de
crimes na cidade da
Califórnia, EUA.
Orienta o serviço de
repressão ao crime da
polícia local. Direciona a
aplicação de recursos.
KOUTINIK, 1996 apud
SILVA, 1998:
http//nysgis.nysed.gov/
gis/costanal.htm
SIG para otimizar rotas
de caminhões de lixo na
Philadelphia, EUA
Determinar melhores
rotas para serem
percorridas por
caminhões de lixo.
Economia de cerca de
U$$ 1 milhão no ano
seguinte à implantação
do sistema
KOUTINIK, 1996 apud
SILVA, 1998:
http//nysgis.nysed.gov/
gis/costanal.htm
Guia SP Localizar bares, hotéis,
cinemas, restaurantes
etc, na capital paulista a
partir da origem.
Possibilita a consulta a
mapas on-line que
orientam o usuário.
http//www.guiasp.com.
br apud Revista Veja de
24/03/99
Ambiental SIG Análise e modelagem
de dados para produção
de informações
geoambientais
Estudar e monitorar os
ecossistemas
brasileiros.
IBAMA –
http//www.ibama.gov.b
r/~csr/
Denominação
Finalidade
Benefício
Referência
52
não existe um único SIG para todo tipo de organização, sendo assim, cada
organização, de determinado segmento, deve implementar um SIG de acordo
com suas necessidades mercadológicas. Seguem abaixo as outras não menos
importantes considerações do autor:
- o SIG oferece uma grande variedade de aplicações para serem
utilizadas em diferentes tipos de organização. O autor já previa, neste
mesmo ano de 1993, o aumento nos anos seguintes do uso do SIG
nas organizações;
- o SIG mostra-se eficiente no auxílio ao processo de tomada de
decisão, sendo de grande utilidade na tarefa do marketing;
- o segredo das vantagens do SIG está na qualidade do banco de
dados que será utilizado por ele;
- o SIG deve fazer parte do sistema de informações da organização;
- o SIG mostra-se mais eficiente quando atua juntamente a outras
tecnologias.
Parente e Takashi (2001) informam que o SIG combina na sua
análise, aspectos da geografia física com diferentes dados do mercado, como
densidade populacional, faixa etária e índices de renda. Essas informações são
vistas através de mapas computadorizados, que utilizam recursos visuais –
cores, sombras e símbolos – para identificar e localizar os aspectos
metodológicos, o que facilita a interpretação das informações. Os mapas são
desenvolvidos da seguinte forma:
- através de dados econômico-demográficos referentes à população
que está sendo analisada, podendo ser obtidas em órgãos governamentais ou
em instituições particulares;
- através de informações sobre o negócio, que são os dados como
concorrência e mercado;
- através de informações sobre clientes.
Stair e Reynolds (2002: p. 302) afirmam que os gerentes preferem
que os dados sejam apresentados numa forma gráfica, pois o SIG é um
sistema que proporciona a análise de informações de modo geográfico, tendo
como variável sempre presente a localização. Desse modo, o SIG proporciona
o cruzamento de mapas com dados tabulados, descrevendo a situação da
região geográfica analisada. Órgãos públicos, o setor varejista e prestadores
de serviços públicos são usuários freqüentes dos SIG’s. Os autores relatam
ainda que o SIG possibilita análise de informações tanto sobre oportunidades
53
como quanto a problemas. Essa possibilidade é que auxilia os gerentes para a
tomada de decisão.
Em combinação com a grande quantidade de dados demográficos
disponíveis, o SIG está sendo usado também para conhecer melhor os clientes
e áreas que apresentam maior potencial de vendas, em um novo campo de
conhecimento: geomarketing. Para uso no SIG, o geomarketing utiliza-se
dados primários, oriundos da própria empresa, e de dados secundários,
disponíveis no mercado (população, renda, área geográfica, densidade
demográfica etc) para produzir novas informações que proporcionarão aos
mercadólogos parâmetros confiáveis para a tomada de decisão (LANARI et al;
2001).
Ainda em Lanari et al (2001), é ressaltado que o SIG auxilia também
na análise demográfica de quais regiões proporcionam maior retorno à
empresa ou quais estão concentrados os seus clientes. Durante esse
processo, os dados de população por região são submetidos a
processamentos estatísticos, possibilitando conhecer os hábitos de compra dos
habitantes a partir de sua estrutura sócio-demográfica. Esta análise permite a
conclusão para a construção de um novo negócio na área associado ao
sistema viário da região. Permite também avaliar de que forma e em quanto
tempo os clientes se deslocarão até a empresa, possibilidade de expansão dos
competidores já existentes, bem como a área de influência desses
empreendimentos.
Lanari et al (2001) afirmam que um sistema de informações
geográficas (SIG) é uma ferramenta importante para auxiliar a tomada de
decisão racional, quando esta necessita trabalhar com dados geoeconômicos e
demográficos de uma determinada região, cidade, estado ou país. O SIG pode
capturar, armazenar, editar, atualizar, recuperar, analisar, modelar e exibir
múltiplos dados espacialmente referenciados na Terra, através de coordenadas
georeferenciadas. Esses dados podem se referir a aspectos físicos de um lugar
(localização de edifícios, ruas, rodovias, portos, lagos, rios, montanhas,
cobertura do solo etc), bem como a dados demográficos e econômicos que
54
podem ser atribuídos a uma área geográfica (população, consumo de energia
elétrica, compra de veículos, CEP, PIB, renda per capita, divisas políticas entre
municípios, estados e países, etc)
Lanari et al (2001) afirma ainda que diante do grande número de
aplicações, os SIG são usados por muitas empresas privadas e por órgãos
governamentais (quando necessitam de dados espaciais) para prover soluções
para uma ampla variedade de problemas em diversas áreas, como por
exemplo, no planejamento do uso do solo, tanto em áreas urbanas quanto
rurais; na administração ambiental e de recursos naturais (florestas, depósitos
minerais e na preservação de ecossistemas); na modelagem de fenômenos
naturais (tufões, terremotos etc); na segurança pública e na administração das
companhias prestadoras de serviços públicos (saneamento, energia elétrica e
telecomunicações).
McDaniel e Gates (2003) referem ainda que o SIG já é utilizado há
bastante tempo por empresas de utilidade pública, organizações de petróleo,
grandes varejista e agências governamentais, apresentando e analisando uma
série de dados de cunho geográfico. Segundo os autores, esses SIG’s incluem,
geralmente, um banco de dados demográfico, mapas digitalizados, um
computador e um software que permite ao usuário acrescentar dados
corporativos para cruzamento de informações.
Quanto aos custos de implementação, estes vêm diminuindo a cada
ano. É o que já entendiam McDaniel e Gates (2003), ao inferir que esta queda
no custo de implementação é o que possibilitaria a sua rápida popularização
nas organizações. A rapidez na análise era outro ponto salientado pelos
autores, pois o uso de mapas, documentos e gráficos, eram substituídos pela
análise digital de mapas e dados demográficos com os dados das empresas.
Costa (2005) ressalta que as aplicações do SIG, citadas por Boudot
(1999), apesar de nem sempre seguirem uma lógica empresarial, podem ser
utilizadas por organizações mesmo assim, como por exemplo, na seleção dos
locais mais apropriados para os devidos fins comerciais; na construção de
55
mapas inteligentes que combinem diferentes informações e possibilitem uma
atualização contínua; no planejamento das possíveis respostas às mudanças
nos cenários competitivos; na simulação dos diferentes impactos no ambiente
empresarial; e na facilidade de disseminação e assimilação de informações na
empresa através de técnicas inovadoras de visualização gráfica.
Apesar do crescente uso SIG nos últimos anos, na Europa e
Estados Unidos tanto no setor público quanto privado, conforme Cavion e
Philips (2006), é necessário também evidenciar-se as dificuldades que vêm
agregadas neste campo.
Gregori e Link (2006), com uma visão mais demográfica, ressaltam
que uma das principais dificuldades nos estudos de geomarketing é estimar
volumes populacionais em pequenas áreas em anos intercensitários. Em
resumo, projeções populacionais para pequenas áreas são particularmente
difíceis devido à grande imprevisibilidade dos movimentos intra-urbanos.
Com uma visão mais mercadológica, Aranha (1996) aponta algumas
outras limitações para a utilização do geomarketing:
- alto custo dos mapas que contenham dados específicos sobre
endereços;
- pequena disponibilidade de mapas e banco de dados que estão
dispersos entre organizações públicas e privadas;
- necessidade de adequação dos mapas e banco de dados à
linguagem compatível com o software utilizado pela organização;
- possibilidade de insegurança em relação às informações de mapas
e banco de dados adquiridos, pois a procedência nem sempre é sabida;
- necessidade de maior padronização e maior controle dos dados da
própria organização que pretende utilizar o geomarketing, onde é necessário
que ela crie um banco de dados confiável e compatível com a ferramenta;
- a complexidade dos SIG’s exige treinamento, comprometimento e
dedicação das pessoas que lidarão com eles, além da escolha de profissionais
capacitados para manusearem esses sistemas.
56
Outra limitação observada por Gregori e Link (2006) diz respeito à
falta de capacitação por parte das empresas especializadas em geomarketing
para lidarem com informações transacionais e cadastrais de clientes existentes
e registrados pela empresa contratante, quando esta informação existe e está
disponível.
Finalizado os capítulos sobre a origem, conceitos, princípios e
métodos do geomarketing, como também sobre os aplicativos que permitem
uma análise georeferenciada de mercados, como o SIG, parte-se agora parao
capítulo sobre a metodologia aplicada, e em seguida, a análise do segmento de
ensino superior que é objeto de estudo da análise à luz do geomarketing.
57
3. METODOLOGIA
Nesse item apresentam-se os principais procedimentos
metodológicos utilizados ao longo do desenvolvimento desta dissertação que
estuda a decisão de localização das instituições de ensino superior de
Fortaleza através da visão do geomarketing. Diferentemente do proposto
anterior, no qual seriam pesquisadas dezoito instituições de ensino superior,
esta pesquisa contemplará um estudo de caso sobre uma faculdade localizada
na região central de Fortaleza, devido a não obtenção de dados sobre os
alunos das outras instituições e possibilidade de entrevista com os diretores
destas outras instituições.
Vergara (2006) propõe dois critérios básicos de pesquisa: quanto
aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, esta pesquisa é exploratória,
pois não presenciou-se em Fortaleza estudos que abordem a localização das
instituições de ensino como fator decisório relevante. Também será de
natureza qualitativa, pois tentará descrever e compreender quais razões
fundamentaram as decisões de localização dos gestores na organização de
ensino.
Quanto aos meios de investigação contempla três fases: uma
pesquisa bibliográfica, que é um estudo sistematizado desenvolvido com base
em material publicado em livros, revistas, teses e dissertações; uma
documental, que foi realizada em pesquisa de documentos e dados presentes
no interior de órgãos públicos e privados; e uma última de campo, que é a
investigação empírica realizada no local onde ocorreu um fenômeno ou que
dispõe de elementos para explicá-los (VERGARA, 2006).
O estudo exploratório bibliográfico compõe dois capítulos desta
dissertação, dividido em capítulo sobre o tema localização e outro com foco em
geomarketing. O objetivo foi embasar toda a construção que norteia os
objetivos desta pesquisa até o momento de retorno com a aplicação da
pesquisa qualitativa. Alguns autores foram trazidos a esta fase (ARANHA,
2001; BOUDOT, 2008; CHASCO, 2003; DOUARD, 2002; LATOUR; FLOC´H,
58
2001), extraídos da investigação dos temas localização e geomarketing em
livros, revistas científicas, dissertações e teses que abranjam referidos temas, a
partir de suas origens, conceitos, princípios, aplicações e métodos, além de
outros temas que cercam o assunto principal, como estudos de localização de
negócios e de clientes, e análises espaciais de localização, em geral.
Em seguida foi realizado o estudo exploratório documental com
análise dos mapas reais e virtuais da cidade, com o intuito de descrever a
localização das instituições pesquisadas. A apresentação traz os mapas
digitais da cidade de Fortaleza contendo as informações sobre a localização
das instituições pesquisadas na cidade de Fortaleza.
A fase qualitativa será realizada através de pesquisa de campo com
o diretor das IES, objetivando investigar na organização os critérios envolvidos
na decisão de localização da instituição, os participantes, as avaliações
realizadas sobre área escolhida, estudos de população da área, em geral,
pontos que, na visão dos gestores, seriam a fundamentação para a decisão.
Após esta entrevista de campo com o diretor participante da decisão
de localização da instituição pesquisada, as informações foram confrontadas
com os dados obtidos na instituição e inseridos no software de informações
geográficas, o Geomind. O Geomind é uma avançada ferramenta de
geoprocessamento que permite uma visualização geográfica de pontos de
venda, gerando inúmeras informações de mercado para gerenciamento de
negócios e que possui os indicadores necessários para a realização das
análises pretendidas neste estudo. O Geomind é de propriedade da empresa
cearense, Softsite, desenvolvedora de softwares para dispositivos móveis.
Esta fase qualitativa contempla a metodologia do estudo de casos.
Segundo Yin (2001), o estudo de caso é adequado para o tratamento de um
fenômeno contemporâneo em situação real, na qual não está clara a fronteira
entre o fenômeno e seu ambiente e que utiliza múltiplas fontes de evidência,
além de providenciar condições para uma generalização analítica (e não a
populações ou universos, como nos levantamentos descritivos quantitativos).
59
Estas características da metodologia do estudo de caso, comparativamente às
propostas de trabalho acima descritas, permitem concluir ser esta a melhor
opção para a realização deste projeto. Ainda segundo Yin (2001), os estudos
de caso são adequados para se fortalecer e consolidar conclusões a partir da
comparação de resultados, o que é uma das propostas deste projeto, ao se
comparar as decisões dos gestores com os resultados obtidos através do
software de georeferenciamento.
3.1 UNIVERSO DA PESQUISA
O universo da pesquisa é constituído pelas 29 instituições de ensino
superior de Fortaleza, relacionadas no INEP (Instituto Nacional de Estudos e
Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), localizadas em nove diferentes
bairros. Dentre essas instituições está a faculdade que será o objeto de estudo.
A intenção de se utilizar essa instituição deve-se ao fato de:
- ser de caráter privado: as instituições privadas são organizações
com pouco tempo de existência em comparação com as públicas, o que
viabiliza a investigação do autor, pois variáveis como concorrência e migração
populacional interferem de maneira direta nas decisões de localização dessas
organizações de ensino. Além disso, pelo seu caráter privado, teoricamente,
tendem a investir mais em tecnologias e estudos de mercado. A faculdade a
ser pesquisada possui cinco anos de existência e faz parte de um grupo de
outras cinco faculdades distribuídas em Fortaleza e outras regiões do
Nordeste.
- diferente localização: em comparação com as outras faculdades, a
instituição pesquisada possui localização diferente, o que permite ao autor
comparar a decisão de localização na região central de Fortaleza com as
variáveis de localização de outras organizações;
- mercado-alvo distinto: teoricamente, devido ao porte e à
localização atual, esta organização possui público-alvo distinto;
- diferentes portes: o porte desta organização é diferente em relação
às outras instituições localizadas em áreas nobres da cidade de Fortaleza
Segue abaixo a lista do universo da pesquisa:
60
Sigla
Instituição
Bairro
FAC Faculdade Cearense Montese
FFB Faculdade Farias Brito Aldeota
Christus Faculdade Christus Aldeota
CENTEC
Instituto Centro de Ensino Tecnológico
José Bonifácio
UNIFOR Universidade de Fortaleza Edson Queiroz
CDL Faculdade CDL Centro
CNEC Faculdade Cenecista Parquelândia
FIC Faculdade Integrada do Ceará Aldeota
FDR Faculdade Darcy Ribeiro Centro
FAECE Faculdade de Ensino e Cultura do CE Água Fria
FAFOR Faculdade de Fortaleza Água Fria
FANOR Faculdade Nordeste Dunas
FAMETRO Faculdade Metropolitana de Fortaleza Centro
FGF
Faculdade Integrada da Grande
Fortaleza
Henrique Jorge
IESC Instituto de Ensino Superior do Ceará Fátima
FACE Faculdade Evolutivo Centro
FA7 Faculdade 7 de Setembro Edson Queiroz
FLF Faculdade Lourenço Filho Centro
FATECI Faculdade de Tecnologia Intensiva Centro
FATENE Faculdade de Tecnologia do Nordeste Parangaba
FLATED
Faculdade Latino Americana de
Educação
Centro
FTN Faculdade de Tecnologia e Negócios Aldeota
FCC Faculdade Católica Centro
ICRE Instituto de Ciências Religiosas Centro
ITEP Instituto Teológico Pastoral Centro
RATIO Faculdade Teológica e Filosófica Joaquim Távora
Evolução Faculdade Evolução Centro
FATE Faculdade Ateneu Messejana
UNICE
União das Associações de Ensino
Superior de Fortaleza
Centro
Quadro 3. Relação das instituições de ensino superior de Fortaleza
Fonte: INEP (2006)
O sujeito da pesquisa é a IES representada pelos diretores ou os
membros das instituições de ensino que participaram do processo decisório de
61
localização. Utiliza-se o método de abordagem direta sendo realizada pelo
autor da pesquisa, o qual busca facilitar o alcance com estes diretores através
do trânsito livre que possui na instituição pesquisada, haja vista o mesmo ser
executivo de negócios de uma multinacional brasileira atuante no segmento de
ensino superior.
3.2 COLETA DE DADOS
Definido o universo, os sujeitos e a forma de abordagem, optou-se
como forma de instrumento de coleta de dados a entrevista estruturada,
seguindo-se a um questionário de perguntas previamente elaboradas através
de um estudo bibliográfico específico, buscando através da divisão em seções
deste material, o alcance do objetivo geral da pesquisa, de seus objetivos
específicos e das proposições relatadas pelo autor. Os dados secundários
foram obtidos junto ao CTAFOR (Controle de Tráfego em Área de Fortaleza),
divisão da AMC (Autarquia Municipal de Trânsito de Fortaleza), IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística) e junto à instituição pesquisada.
No CTAFOR foram obtidas informações a respeito do fluxo de
veículos nas ruas e avenidas próximas à faculdade pesquisada. No IBGE as
informações a respeito da população de Fortaleza obtidas através do Censo
Demográfico de 2000. E junto à instituição pesquisada foram obtidos os dados
referentes aos alunos, como endereço, curso, status na faculdade, idade e
sexo.
Esta fase consiste em investigar as informações acerca das
decisões de localização, abordando os gestores que participaram deste
processo decisório e comparar tais informações com os dados secundários
obtidos.
A fase de coleta acontece após a última revisão do referencial
teórico, bem como após aprovação final das questões a serem aplicadas na
entrevista. A idéia do autor é possibilitar a total congruência entre o referencial
teórico do tema localização e geomarketing com os objetivos da pesquisa, bem
62
como suas proposições.
O questionário está dividido em duas seções. A primeira seção
contempla as variáveis de identificação das instituições e do respondente, com
o objetivo de identificar o respondente e obter um histórico de informações a
respeito das IES. A segunda seção traz as questões referentes aos elementos
gerais de localização, objetivando investigar todos os aspectos envolvidos na
localização das instituições, bem como confirmar as proposições citadas pelo
autor desta pesquisa e ainda as questões sobre uso de tecnologias e
conhecimentos demográficos dos alunos.
Na primeira seção do questionário foram adotadas oito perguntas,
sendo, quanto à forma, quatro abertas e quatro abertas. Esta seção é
destinada às informações acera do respondente e da instituição.
Na segunda seção, com objetivo de avaliar os aspectos gerais de
localização das instituições, foram formatadas trinta e uma questões, sendo
dezessete fechadas e quatorze abertas.
3.3 ANÁLISE DE DADOS
Depois de levantados os dados utiliza-se o software Geomind, de
propriedade da empresa SoftSite, com o intuito de comparar as informações
obtidas junto à faculdade com as informações “plotadas” no software. A
exposição será realizada através de mapas, tabelas e das respostas dos
entrevistados, e analisada através da técnica de análise do conteúdo,
considerada pelo autor a mais pertinente para esta pesquisa, embasamento
concluído através do que diz Roesch (2006), no qual a análise de conteúdo
representa a análise de textos por meio de técnicas, como classificação de
palavras, frases ou mesmo parágrafos em categorias de conteúdo. Os
procedimentos da análise de conteúdo criam indicadores quantitativos. Cabe
ao pesquisador interpretar e explicar esses resultados, utilizando teorias
relevantes.
63
A análise dos dados desta pesquisa considera, portanto, as
informações fornecidas através da coleta de dados e o cruzamento com a
discussão das características de localização da IES, motivações e benefícios
obtidos do uso do geomarketing como fator decisório de localização, sempre
procurando confrontar os resultados levantados com o referencial teórico e
objetivos da pesquisa.
64
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Histórico e descrição do setor
Anteriormente às explanações sobre o segmento de ensino superior
em si, retratar o histórico desse segmento é conveniente para esclarecer a
atualidade do setor. Como surgiram as faculdades em Fortaleza, como se
estabeleceram e onde se localizaram são pontos importantes para concatenar
o entendimento deste trabalho.
No início do século XX, o Centro de Fortaleza era uma região
privilegiada em termos de opção para moradia e para negócios. Outrora
considerado como um bairro de alta importância e tendo como vizinhos outros
nobres bairros, como a Jacarecanga, o Centro foi acometido, a partir da
década de 90, de um esvaziamento populacional, político e comercial, em
decorrência do crescimento de outros bairros, fenômeno esse comum em todas
as grandes cidades do país, onde a região central perde sua importância
devido ao movimento migratório da população para outras áreas que passam a
ser consideradas como nobres. E os negócios acompanham o movimento da
população. Ou seria o contrário?
Foi justamente no Centro da cidade de Fortaleza, que as instituições
de ensino privado tiveram sua localização geográfica baseada, representadas,
em sua grande maioria, pelas instituições de ensino básico, católicas e leigas.
Instituições como o Colégio Cearense, Colégio da Imaculada Conceição,
Colégio Rosa Gattorno, Colégio Nossa Senhora de Lourdes e Colégio 7 de
Setembro, eram consideradas ícones da educação no Estado a partir do início
do século XX. A Rosa Gattorno, Cearense e Nossa Senhora de Lourdes
tiveram suas atividades encerradas, pois a demanda estava incompatível com
o porte destas instituições. Outras permanecem no Centro, como a Imaculada
Conceição, mas esta não consegue atingir 40% da sua capacidade instalada.
O 7 de Setembro ainda permanece, mas expandiu suas ações para a outras
áreas nobres da cidade, como o bairro da Aldeota e o Edson Queiroz
(CATUNDA, 2002).
65
Neste mesmo período, era praticamente inexistente a presença de
instituições de ensino superior no perímetro central da cidade. A Universidade
Federal do Ceará era uma das que mais se aproximavam do Centro, mas as de
caráter privado, como a Universidade de Fortaleza (UNIFOR) já iniciaram suas
atividades bem distantes do central bairro municipal.
Em Fortaleza, o segmento de ensino superior não era tão
representativo há algumas décadas. As razões pela pouca predominância, em
comparação com o cenário atual, poderiam ser: demanda de alunos suficiente
para ser acomodada nas instituições públicas, como UFC (Universidade
Federal do Ceará) e UECE (Universidade Estadual do Ceará); baixa exigência
de qualificação profissional superior por parte das organizações empresariais;
ou ainda, baixo poder aquisitivo da população para inserção nas instituições
privadas de ensino superior.
Algumas IES privadas decidiram por sua localização no Centro da
cidade, seja por conveniência ou por decisões de cunho estratégico. A
Faculdade Evolutivo instalou-se no principal corredor entre o Centro da cidade
e a Aldeota, a Avenida Duque de Caxias. A Fametro está atualmente instalada
na antiga sede do Colégio Nossa Senhora de Lourdes, na rua Conselheiro
Estelita. A Faculdade Lourenço Filho funciona no mesmo prédio onde está
instalado o colégio do mesmo nome, localizado na Avenida Barão do Rio
Branco. Já as instituições de ensino básico, como mencionado anteriormente,
que iniciaram suas atividades no Centro de Fortaleza passaram a expandir
suas ações para outros bairros localizados na zona leste da capital, como
Aldeota, Edson Queiroz e Meireles. Em outro movimento paralelo, outras
instituições já iniciavam suas ações nestes bairros, onde a movimentação
populacional em direção a estas áreas fez crescer a oferta de alunos.
Esta breve explanação sobre o segmento de ensino básico e ensino
superior, com seus característicos movimentos de localização geográfica,
permeia e instiga o caminho investigativo do autor em tentar descobrir o que
motiva as instituições privadas de ensino superior nas suas decisões de
localização geográfica. Por qual razão algumas instituições de ensino migram
66
do Centro para diferentes regiões enquanto outras fazem o caminho contrário,
retornam ao Centro? Se algumas instituições encerraram suas atividades em
virtude de um esvaziamento populacional do Centro, que embasamento
tiveram outras instituições para decidir localizar-se neste mesmo bairro? Se o
Centro não é a melhor opção para algumas, porque determinada área o é?
Uma curiosidade pessoal do autor está alinhada com a tentativa de
investigar como um segmento tão representativo para a sociedade, que é o
ensino superior, decide suas ações em caráter geográfico. As faculdades,
Universidades e os centros universitários fazem parte do cenário intelectual de
uma região e estas instituições, onde quer que se instalem, geram movimento
de pessoas, de negócios e até mesmo de outras instituições de ensino. Neste
sentido é necessário investigar de que forma se tem dado a movimentação
geográfica destas instituições dentro do perímetro urbano da cidade de
Fortaleza.
A experiência de mais de doze anos do autor como executivo de
negócios em tecnologia dirigida ao segmento educacional, o permite
estabelecer neste trabalho que a origem do crescimento do mercado de ensino
superior privado em Fortaleza, surgiu, em grande parte, a partir do crescimento
dos grandes grupos de ensino básico particular e de suas expansões para a
zona leste, criando um movimento ascendente de abertura e crescimento de
instituições de ensino superior (IES). Já outras faculdades optaram por se
distribuir em outras áreas da Capital, como o Centro da cidade e adjacências.
O crescimento populacional da cidade, uma demanda de mercado
que exigia profissionais com um melhor perfil acadêmico e o aumento da renda
da população fez crescer o número de potenciais alunos para as faculdades,
fato mercadológico observado pelos grandes grupos de ensino básico de
Fortaleza. Com uma demanda que ultrapassava a capacidade de absorção das
IES públicas e uma estratégia que absorvia essa demanda retraída de alunos,
estes grandes grupos decidiram abrir suas próprias faculdades, tomando-se
como exemplo a Faculdade 7 de Setembro, Faculdade Christus e Faculdade
Farias Brito.
67
Com a reforma universitária, o segmento de ensino superior tornou-
se bastante aquecido e como as faculdades dos grandes grupos não possuíam
preço atrativo para aqueles alunos com perfil econômico diferente dos que
compunham seu público-alvo, surgem outras faculdades, sem a grande
tradição das instituições dos grandes grupos, porém com o composto preço
como fator relevante de atração e retenção de alunos. Em Fortaleza observa-
se um crescimento no número de faculdades nos últimos dez anos. Instituições
como a Faculdade Integrada do Ceará (FIC), FANOR, Faculdade Católica
Marista, Faculdade Evolutivo, além das originadas dos grandes grupos de
ensino básico, tem crescido bastante em seu número de alunos. Uma das
principais características das faculdades cearenses e que talvez tenha
favorecido os seus crescimentos é a formatação de grades com graduação
tecnológica, o que vem atraindo um público cada vez maior, pois é o aluno que
se caracteriza pelo perfil profissional, não acadêmico e com pouco tempo para
uma graduação em bacharelado.
A entrada de investidores amplia a competição e moderniza a
estrutura dos grupos de ensino. O foco é a consolidação de grandes grupos e
conseqüentes ganhos proporcionais, pois, segundo a Revista Exame (2008), a
maioria das faculdades no Brasil ainda está sob controle familiar com
ineficazes práticas de gestão Outro fator de atração para os investidores é a
quantidade de alunos que ainda não estão, mas poderiam estar na faculdade:
cerca de sete milhões de alunos (Estudo Exame Educação, 2008)
Alguns grandes grupos de investimentos que apostam na educação
superior podem ser citados: o Grupo Gávea, um dos principais fundos de
private equity do país, investiu 430 milhões de reais, dentre eles na Ideal
Invest, empresa que oferece crédito a estudantes para financiamento das
mensalidades. A Pátria, gestora de recursos de terceiros, investiu 120 milhões
de reais no Anhanguera Educacional, um dos maiores grupos de ensino do
Brasil, localizado em São Paulo (Estudo Exame Educação, 2008).
A GP Investimentos, em troca de 29% de participação, injetou 259
68
milhões de reais no grupo Estácio de Sá, grupo de ensino do Rio de Janeiro,
com 207 mil alunos e que possui em seu grupo a Faculdade Integrada do
Ceará (FIC), localizada no bairro da Aldeota (Estudo Exame Educação, 2008).
.
A Fanor, considerada uma das líderes do ramo educacional do
nordeste, recentemente associou-se à DeVry, instituição educacional de capital
aberto, com ações negociadas na Bolsa de Nova York, e que tem mais de 100
mil alunos em 30 países. A DeVry adquiriu os 69,3% do Grupo Fanor
pertencentes anteriormente ao UBS Pactual, que repassaram integralmente
suas participações (Jornal O Globo, 2009).
O setor de educação superior também aderiu ao IPO (Inicial Public
Offering), sigla que representa a abertura de capital na Bolsa. Com isso, o
Grupo Anhanguera, a Estácio de Sá, a Unicoc, de Ribeirão Preto e a
Faculdade Pitágoras, juntas, movimentaram 2,2 bilhões de reais em
aquisições. Num período de 12 meses, até outubro de 2008, totalizaram-se 72
processos de compra e venda de faculdades.
No Ceará existem cerca de 50 instituições privadas de ensino
superior, sendo 29 apenas em Fortaleza e Região Metropolitana, segundo
dados do INEP (2006). Não diferentemente das outras organizações
empresariais, as instituições de ensino superior permanecem num ambiente de
extremo acirramento competitivo, o que favorece redirecionamentos e tomadas
de posições. Abaixo segue um mapeamento com as 29 instituições do
segmento de ensino superior em Fortaleza:
Sigla
Instituição
Bairro
FAC Faculdade Cearense Montese
FFB Faculdade Farias Brito Aldeota
Christus Faculdade Christus Meireles
69
Centec Instituto Centro de Ensino Tecnológico José Bonifácio
CDL Faculdade de Tecnologia CDL Centro
CNEC Faculdade Cenecista de Fortaleza Parquelândia
UNIFOR Universidade de Fortaleza Edson Queiroz
DR Faculdade de Tecnologia Darcy Ribeiro Centro
FIC Faculdade Integrada do Ceará Aldeota
FAECE Faculdade de Ensino e Cultura do Ceará Água Fria
FAFOR Faculdade de Fortaleza Água Fria
FANOR Faculdade Nordeste Dunas
FAMETRO Faculdade Metropolitana de Fortaleza Centro
FGF Faculdade Integrada da Grande Fortaleza Henrique Jorge
IESC Instituto de Ensino Superior do Ceará Fátima
FACE Faculdade Evolutivo Centro
FA7 Faculdade 7 de Setembro Edson Queiroz
FLF Faculdade Lourenço Filho Centro
FATECI Faculdade de Tecnologia Intensiva Centro
FATENE Faculdade de Tecnologia do Nordeste Damas
FLATED Faculdade Latino Americana de Educação Aldeota
MARISTA Faculdade Católica do Ceará Centro
70
Evolução Faculdade Evolução Centro
FATE Faculdade Ateneu Messejana
FTN Faculdade de Tecnologia e Negócios Aldeota
ICRE Instituto de Ciências Religiosas Centro
ITEP Instituto Teológico Pastoral do Ceará Centro
RATIO Faculdade Teológica e Filosófica Joaquim Távora
UNICE
União de Associações de Ensino Superior
de Fortaleza
Centro
Quadro 4: Relação das Instituições de Ensino Superior de Fortaleza
Fonte: INEP, MEC (2009)
4.2 Descrição e análise da pesquisa
Nesta seção são descritos os resultados obtidos através da pesquisa
realizada na faculdade que foi objeto deste estudo, localizada na região central
da cidade de Fortaleza. Sendo assim são apresentados, primeiramente, os
mapeamentos sobre a localização de todas as IES da cidade de Fortaleza e as
análises sobre esses mapeamentos. Em seguida, serão apresentados a
análise sobre a consonância entre as decisões de localização da faculdade
pesquisada e os dados secundários obtidos. Os dados secundários, plotados
no software de informações geográficas, o Geomind, serão comparados com
as informações obtidas através da entrevista com o diretor participante da
decisão de localização, propiciando atingir os objetivos desta pesquisa, bem
como suas proposições.
A apresentação é feita através de mapas, tabelas e comentários do
autor sobre cada mapa e tabela, num sentido de análise entre a decisão de
localização da IES pesquisada e o que foi obtido com o software.
71
4.2.1 Descrição e análise da IES
Com o georeferenciamento das IES foi possível identificar o
posicionamento destas em relação ao mapa da cidade de Fortaleza. Com isso
é possível identificar como estão distribuídas geograficamente as instituições
de ensino e como está posicionada a IES que é objeto de estudo deste
trabalho em relação às outras instituições. O mapa de Fortaleza, Figura 4, traz
a divisão por bairros no município para em seguida ser apresentado como as
IES estão posicionadas, segundo essa divisão por bairros.
Figura 4: Mapa da cidade de Fortaleza
Fonte: Prefeitura Municipal de Fortaleza (2010)
O ponto A na Figura 5 representa a IES estudada. Observa-se que,
das principais IES de Fortaleza, dez localizam-se no mesmo bairro, que é o
Centro de Fortaleza, constituindo-se a maior concentração de IES em
comparação com as outras áreas. As outras IES estão distribuídas por Aldeota,
Varjota, Dunas e Edson Queiroz, mas em número bem menor que o
72
agrupamento do Centro. Levando-se em conta a Figura 4.1, estas dez IES
estão agrupadas na zona AP 3, compreendida pela Regional II, órgão da
Prefeitura de Fortaleza.
Figura 5: Posicionamento das IES na cidade de Fortaleza
Fonte: Do autor (2010)
Outra observação possível através do mapeamento é que a
instituição objeto de estudo está localizada na área central, mas está
posicionada mais a oeste do bairro central. Isso possibilita que a faculdade
consiga captar alunos de bairros mais localizados a oeste do Centro, como
Jacarecanga, Vila Ellery, Monte Castelo, Álvaro Wayne e Barra do Ceará e que
são bairros extremamente populosos e com o perfil de renda que poderia se
adequar ao valor de oferta de cursos da faculdade. As outras instituições que
também estão localizadas mais na área central do Centro da cidade, além de
competirem por espaço físico, ainda competem por alunos que advém de
outros bairros, pois o Centro sofre um esvaziamento populacional em relação à
moradia há vários anos.
Analisando-se o quadro 5, observa-se que, com exceção da
Faculdade CDL, todas as instituições localizadas no Centro de Fortaleza
aproveitaram antigas estruturas para instalação de suas sedes, em
73
comparação com as instituições dos outros bairros que construíram suas sedes
para instalação de suas faculdades, como Faculdade Farias Brito, FA7, Fanor,
Faculdade Christus e UNIFOR. Essa tabela demonstra que a conveniência foi
ponto importante para a decisão de localização das instituições posicionadas
no Centro de Fortaleza. Pode denotar também, que pelo fato de possuírem
valores mais baixos que as instituições de outros bairros mais nobres, o
investimento não poderia alcançar padrões maiores, sob risco de não atingir-se
receita suficiente para os custos de investimento na construção de uma sede. A
sede atual da IES pesquisada está instalada em um prédio de um antigo
colégio de Fortaleza, com uma capacidade instalada de cerca de três mil
alunos.
Sigla
Instituição
Origem do Prédio
FFB Faculdade Farias Brito Construído para a Faculdade
Christus Faculdade Christus Construído para a Faculdade
CDL Faculdade de Tecnologia CDL Construído para a Faculdade
UNIFOR Universidade de Fortaleza Construído para a Faculdade
DR
Fac. de Tecnologia Darcy Ribeiro
Antigo prédio
FIC Faculdade Integrada do Ceará Construído para a Faculdade
FANOR Faculdade Nordeste Construído para a Faculdade
FAMETRO
Fac. Metropolitana de Fortaleza
Antigo colégio
FACE
Faculdade Evolutivo
Antigo colégio
FA7 Faculdade 7 de Setembro Construído para a Faculdade
FLF
Faculda
de Lourenço Filho
Prédio do colégio do grupo
FATECI
Faculdade de Tecnologia Intensiva
Antigo colégio
FLATED
Fac. Latino Americana de Educação
Antigo colégio
MARISTA
Faculdade Católica do Ceará
Antigo colégio
Evolução
Faculdade Evolução
Antigo colégio
UNICE
União de Assoc. de Ens Sup de
Fortaleza
Antigo prédio
Quadro 5: Origem dos prédios das IES
Fonte: Do autor (2010)
As análises anteriores contemplam as IES da cidade de Fortaleza.
Os mapas, tabelas e análise no sub-capítulo a seguir contemplam apenas a
IES objeto de estudo desta pesquisa. Conforme exposto anteriormente, as
análises serão pontuais a partir da exposição de cada mapa ou tabela,
74
realizando-se um contraponto com as informações obtidas através da
entrevista com o diretor da instituição e sua relação com os dados secundários
obtidos junto ao CTAFOR, IBGE e dados dos alunos da faculdade.
4.2.2 Descrição e análise da IES pesquisada
- Quanto à entrevistada e dados da faculdade
A entrevista com a gestora envolvida diretamente na decisão de
localização da faculdade pesquisada possibilitou, inicialmente, algumas
informações preliminares a respeito do respondente e da instituição, e que
servirá de base de entendimento para as análises pontuais em seguida.
A gestora participou ativamente do processo decisório de localização
da faculdade. Sua participação não foi ao acaso, pois a mesma possui uma
experiência de vinte quatro anos no ensino superior, sendo quatorze anos
como professora e dez anos como gestora. Sua posição hoje na instituição é
como sócia-administradora e sua participação dentro desta instituição já atinge
o oitavo ano.
A faculdade pesquisada está localizada no Centro de Fortaleza e
seu tempo de operação é de oito anos. Possui cinco cursos: administração de
empresas (bacharelado), enfermagem (bacharelado), ciências contábeis
(bacharelado), educação física, gestão hospitalar (tecnológico) e gestão
comercial (tecnológico), distribuídos entre os cursos da manhã, tarde e noite.
Os cursos de bacharelado possuem aproximadamente 1.600 alunos, mesmo
número dos cursos tecnólogos.
- Quanto ao processo decisório da localização atual da faculdade
Foi perguntado à gestora como decorreu o processo de decisão da
localização atual da faculdade. A entrevistada dava assessoria a cursos
superiores que funcionavam no antigo colégio onde atualmente é a sede da
faculdade. Esses cursos tiveram encerrado seu ciclo e a direção do colégio
75
repassou o prédio para a faculdade. Com a observação decorrente desses
anos de experiência nesta localização, foi questionado por ela: por que não
trazer a faculdade para o Centro? O argumento para essa resposta estava
baseado nos seguintes aspectos: o prédio estava localizado em um corredor de
ônibus; era próximo a pontos geradores de tráfego, como a sede dos
Bombeiros, o SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial), ao Liceu
do Ceará, o que poderia propiciar uma demanda de alunos egressos deste
colégio; e, o perfil da população da área de adequaria aos preços a serem
praticados pela instituição.
Ainda nessa ótica, foi observado pela direção que a classe C tinha
muitas dificuldades de inclusão no ensino superior, devido aos preços
praticados pelas faculdades mais localizadas nos bairros como Aldeota, Seis
Bocas, Edson Queiroz e Varjota. O corredor de ônibus localizado atrás da
faculdade possui linhas que vem de Caucaia e São Gonçalo do Amarante.
Atualmente a instituição possui alunos egressos dessas cidades.
Em conjunto a isso, algumas outras questões foram consideradas
para a escolha, além do fluxo urbano: o perfil da população residente no Centro
e nas áreas adjacentes; a movimentação intensa de pessoas; conveniência (o
prédio foi alugado junto ao colégio pela proximidade existente entre as
mantenedoras); e, feeling do gestor. Esses pontos serão mais discutidos à
frente juntamente com os mapas.
No primeiro ano da faculdade, a perspectiva de captação de alunos
era de 150 alunos, foram captados apenas 50. Oito anos depois da
inauguração, a instituição controla os cerca de 3.000 alunos através de um
ERP (Enterprise Resource Planning), numa localização considerada muito
adequada pela direção, pois a capacidade instalada do prédio está superada
por este número de alunos, o que fez a instituição abrir uma nova sede,
também na mesma região.
- Quanto ao posicionamento da instituição em grandes vias
Em r
elação ao posicionamento da IES pesquisada, observa
mesma está posicionada numa localização cercada por quatro grandes vias de
fluxo intenso: a avenida Francisco Sá, avenida Duque de Caxias, avenida
Imperador e rua Pa
dre Ibiapina. Dentre essas quatro vias, três são avenidas de
grande extensão e fluxo intenso de veículos e pessoas. A rua Padre Ibiapina
não é de grande extensão mas possui fluxo intenso de veículos de passeio e
ônibus, pois nela está localizada um termina
bairros do Centro, Aldeota, Fátima e Meireles.
Duas destas vias passam muito próximo da instituição e fazem
ligação com duas regiões da cidade. A avenida Francisco Sá faz ligação com
vários bairros do lado oeste da cidade. É
principalmente ônibus. A avenida Duque de Caxias faz ligação com os bairros
mais próximos ao Centro e com a zona lesta da cidade, pois sua continuação é
a avenida Heráclito Graça, que se liga ao bairros da Aldeota, onde a institui
possui alunos distribuídos, apesar de ser em menor número.
Figura 6: Avenidas de grande fluxo de veículos na região da instituição
Fonte: Do autor (2010)
Em relação ao mapa da figura 6, a entrevistada relata que a decisão
pela localização considero
extensão e movimento. A acessibilidade urbana e o transporte público presente
nesta área foram fatores considerados como pontos fortes pela direção em
elação ao posicionamento da IES pesquisada, observa
mesma está posicionada numa localização cercada por quatro grandes vias de
fluxo intenso: a avenida Francisco Sá, avenida Duque de Caxias, avenida
dre Ibiapina. Dentre essas quatro vias, três são avenidas de
grande extensão e fluxo intenso de veículos e pessoas. A rua Padre Ibiapina
não é de grande extensão mas possui fluxo intenso de veículos de passeio e
ônibus, pois nela está localizada um termina
l de ônibus que circula pelos
bairros do Centro, Aldeota, Fátima e Meireles.
Duas destas vias passam muito próximo da instituição e fazem
ligação com duas regiões da cidade. A avenida Francisco Sá faz ligação com
vários bairros do lado oeste da cidade. É
uma via de fluxo intenso,
principalmente ônibus. A avenida Duque de Caxias faz ligação com os bairros
mais próximos ao Centro e com a zona lesta da cidade, pois sua continuação é
a avenida Heráclito Graça, que se liga ao bairros da Aldeota, onde a institui
possui alunos distribuídos, apesar de ser em menor número.
Figura 6: Avenidas de grande fluxo de veículos na região da instituição
Em relação ao mapa da figura 6, a entrevistada relata que a decisão
pela localização considero
u bastante o “cinturão” destas vias de grande
extensão e movimento. A acessibilidade urbana e o transporte público presente
nesta área foram fatores considerados como pontos fortes pela direção em
76
elação ao posicionamento da IES pesquisada, observa
-se que a
mesma está posicionada numa localização cercada por quatro grandes vias de
fluxo intenso: a avenida Francisco Sá, avenida Duque de Caxias, avenida
dre Ibiapina. Dentre essas quatro vias, três são avenidas de
grande extensão e fluxo intenso de veículos e pessoas. A rua Padre Ibiapina
não é de grande extensão mas possui fluxo intenso de veículos de passeio e
l de ônibus que circula pelos
Duas destas vias passam muito próximo da instituição e fazem
ligação com duas regiões da cidade. A avenida Francisco Sá faz ligação com
uma via de fluxo intenso,
principalmente ônibus. A avenida Duque de Caxias faz ligação com os bairros
mais próximos ao Centro e com a zona lesta da cidade, pois sua continuação é
a avenida Heráclito Graça, que se liga ao bairros da Aldeota, onde a institui
ção
Em relação ao mapa da figura 6, a entrevistada relata que a decisão
u bastante o “cinturão” destas vias de grande
extensão e movimento. A acessibilidade urbana e o transporte público presente
nesta área foram fatores considerados como pontos fortes pela direção em
77
relação à localização. A faculdade possui um número muito alto de alunos
localizados nos bairros periféricos e estas vias ligam estes bairros à instituição
quase como um “corredor” urbano.
- Quanto ao posicionamento da instituição em vias de grande fluxo
A Figura 7 apresenta a posição da IES localizada em um perímetro
em que ela está circundada por quatro semáforos de fluxo corrente. O
semáforo localizado no cruzamento da rua Pedro Pereira com Padre Mororó
tem um fluxo de 590 veículos/hora, no período compreendido entre onze da
manhã e meio-dia, que é seu fluxo de pico, segundo dados do CTAFOR
(Controle de Tráfego em Área de Fortaleza) que é uma divisão da AMC
(Autarquia Municipal de Trânsito, Serviços Públicos e Cidadania de Fortaleza)
da Prefeitura Municipal de Fortaleza.
Já o semáforo compreendido entre as ruas Oto de Alencar e
Guilherme Rocha, em seu horário de pico, que compreende o período entre
11:45 e 12:45, tem o fluxo de 1150 veículos/hora. O semáforo compreendido
entre as ruas Padre Ibiapina e Carneiro da Cunha, tem em seu horário de pico,
7:15 às 8:15, o fluxo corrente de 540 veículos/hora. Já o semáforo
compreendido entre as ruas Padre Mororó e Guilherme Rocha, entre 11:15 e
12:15, seu horário de pico, tem o fluxo de 560 veículos/hora.
Essas informações obtidas no CTAFOR comprovam que a área em
que está localizada a IES tem fluxo intenso de veículos, daí a necessidade da
instalação de quatro semáforos para o controle do fluxo de veículos, que
somente são instalados após uma análise diária desta movimentação, por parte
desta divisão da AMC responsável pelo ordenamento urbano, segundo
informações obtidas junto a funcionário da divisão.
78
Figura 7: Semáforos de grande fluxo
Fonte: CTAFOR (2010)
A gestora considerou também uma série de fatores de urbanização.
Projetos de melhoria do trânsito, como a própria instalação de semáforos, e
duplicação de vias, como a Avenida Sargento Hermínio, foram tópicos
levantados pela instituição para melhoria de acesso de seu público-alvo e
atuais alunos. Na própria Avenida Sargento Hermínio está sendo construída a
nova unidade da instituição.
- Quanto à distribuição dos alunos por sexo
A figura 8 apresenta a distribuição dos alunos quanto ao sexo
masculino. A instituição tem ao todo 1.493 alunos do sexo masculino. Observa-
se uma predominância nos bairros bem próximos à instituição, mas apesar
dessa proximidade os alunos estão bem distribuídos nos outros bairros, mas é
presente uma predominância do sexo masculino nos bairros à oeste, como
Pirambu, Vila Ellery, Monte Castelo e Carlito Pamplona, além do Centro.
Figur
a 8: Distribuição de alunos quanto ao sexo
Fonte: Do autor (2010)
A figura 9 apresenta a distribuição dos alunos quant
feminino e é observada
relação aos homens. O número de alunas é de
bairros da capital. Apesar de numericamente serem maiores, observa
em relação ao posicionamento de endereço, as alunas da IES estão em bairros
bem mais próximos e não se distanciam tanto como os homens, principalmente
em
relação aos bairros ao norte da instituição.
Segundo dados do censo demográfico do IBGE (2000), a população
residente nos bairros Álvaro Wayne, Amadeu Furtado, Barra do Ceará, Carlito
Pamplona, Centro, Floresta, Monte Castelo, Pirambú e Vila Ellery; corre
a aproximadamente 10% da população total do município, e o número de
mulheres era superior em 15.000. Essa predominância numérica do sexo
feminino nos bairros citados, em relação à população masculina, também pode
ser observada no número de alunas
a 8: Distribuição de alunos quanto ao sexo
- masculino
A figura 9 apresenta a distribuição dos alunos quant
uma predominância numérica das alunas da IES em
relação aos homens. O número de alunas é de
1.878 distribuídas entre os
bairros da capital. Apesar de numericamente serem maiores, observa
em relação ao posicionamento de endereço, as alunas da IES estão em bairros
bem mais próximos e não se distanciam tanto como os homens, principalmente
relação aos bairros ao norte da instituição.
Segundo dados do censo demográfico do IBGE (2000), a população
residente nos bairros Álvaro Wayne, Amadeu Furtado, Barra do Ceará, Carlito
Pamplona, Centro, Floresta, Monte Castelo, Pirambú e Vila Ellery; corre
a aproximadamente 10% da população total do município, e o número de
mulheres era superior em 15.000. Essa predominância numérica do sexo
feminino nos bairros citados, em relação à população masculina, também pode
ser observada no número de alunas
da instituição pesquisada.
79
A figura 9 apresenta a distribuição dos alunos quant
o ao sexo
uma predominância numérica das alunas da IES em
1.878 distribuídas entre os
bairros da capital. Apesar de numericamente serem maiores, observa
-se que
em relação ao posicionamento de endereço, as alunas da IES estão em bairros
bem mais próximos e não se distanciam tanto como os homens, principalmente
Segundo dados do censo demográfico do IBGE (2000), a população
residente nos bairros Álvaro Wayne, Amadeu Furtado, Barra do Ceará, Carlito
Pamplona, Centro, Floresta, Monte Castelo, Pirambú e Vila Ellery; corre
spondia
a aproximadamente 10% da população total do município, e o número de
mulheres era superior em 15.000. Essa predominância numérica do sexo
feminino nos bairros citados, em relação à população masculina, também pode
Figura 9: Distribuição de alunos quanto ao sexo
Fonte: Do autor (2010)
Alguns fatores precisam ser considerados nessa análise quanto ao
quantitativo de alunos quanto ao sexo. Os mapas comprovam que o sexo
feminino
predomina em relação ao sexo masculino, tanto nos números do
IBGE quanto nos números da instituição. A faculdade observou os dados do
IBGE e de consultorias especializadas com o intuito de avaliar a população da
área. O mapeamento quantos aos cursos será d
população feminina da instituição origina
Enfermagem, a partir do mapeamento da demanda realizada pela faculdade
para este curso, o que comprova a assertividade do estudo.
- Quanto à distribuição
d
A figura 10 apresenta a distribuição de alunos da instituição quanto à
faixa etária de 18 a 24 anos. No comparativo com os outros mapas se
observará uma grande predominância dessa faixa etária, principalmente em
relação
às faixas a partir dos 40 anos. Observa
instituição é formado predominantemente por jovens, o que não se apresenta
como novidade, pois é a faixa de idade natural de alunos em faculdades. O
número de alunos na faixa entre 18 e 24 an
835 alunos.
Figura 9: Distribuição de alunos quanto ao sexo
- feminino
Alguns fatores precisam ser considerados nessa análise quanto ao
quantitativo de alunos quanto ao sexo. Os mapas comprovam que o sexo
predomina em relação ao sexo masculino, tanto nos números do
IBGE quanto nos números da instituição. A faculdade observou os dados do
IBGE e de consultorias especializadas com o intuito de avaliar a população da
área. O mapeamento quantos aos cursos será d
iscutido mais à frente, mas a
população feminina da instituição origina
-
se em grande parte do curso de
Enfermagem, a partir do mapeamento da demanda realizada pela faculdade
para este curso, o que comprova a assertividade do estudo.
d
os alunos pela faixa etária
A figura 10 apresenta a distribuição de alunos da instituição quanto à
faixa etária de 18 a 24 anos. No comparativo com os outros mapas se
observará uma grande predominância dessa faixa etária, principalmente em
às faixas a partir dos 40 anos. Observa
-
se que o público
instituição é formado predominantemente por jovens, o que não se apresenta
como novidade, pois é a faixa de idade natural de alunos em faculdades. O
número de alunos na faixa entre 18 e 24 an
os na faculdade pesquisada é de
80
Alguns fatores precisam ser considerados nessa análise quanto ao
quantitativo de alunos quanto ao sexo. Os mapas comprovam que o sexo
predomina em relação ao sexo masculino, tanto nos números do
IBGE quanto nos números da instituição. A faculdade observou os dados do
IBGE e de consultorias especializadas com o intuito de avaliar a população da
iscutido mais à frente, mas a
se em grande parte do curso de
Enfermagem, a partir do mapeamento da demanda realizada pela faculdade
A figura 10 apresenta a distribuição de alunos da instituição quanto à
faixa etária de 18 a 24 anos. No comparativo com os outros mapas se
observará uma grande predominância dessa faixa etária, principalmente em
se que o público
-alvo da
instituição é formado predominantemente por jovens, o que não se apresenta
como novidade, pois é a faixa de idade natural de alunos em faculdades. O
os na faculdade pesquisada é de
81
A entrevistada relatou que no primeiro ano da faculdade houve uma
predominância de alunos na faixa acima de 35 anos, o que era explicado
devido ao grande número de alunos egressos exclusivamente do mercado
profissional e que trabalhavam em empresas próximas à instituição.
Atualmente, como mostra o mapa da figura 10, a predominância está entre 18
e 24 anos, faixa etária mais presente nos bairros que circundam a faculdade,
segundo dados do censo do IBGE (2000).
O curso com maior número de alunos na faixa entre 18 e 24 anos é
o de Educação Física, com 461 alunos, seguido do curso de Administração,
com 341, e Enfermagem, com 327 alunos. Observa-se uma ordem lógica
nessa distribuição, haja vista o curso de Educação Física partir do pressuposto,
em tese, que o aluno deva ser jovem devido às atividade físicas inerentes à
profissão de educador físico.
Figura 10: Distribuição de alunos quanto à faixa etária – 18 a 24 anos
Fonte: Do autor (2010)
Na distribuição pela faixa entre 25 e 30 anos, a faculdade possui 595
alunos e essa quantidade menor em comparação com a faixa entre 18 e 24
anos, pode ser observada através do mapa na figura 11. Já nessa faixa, o
curso com maior número de alunos é o de Enfermagem, devido ao perfil de
profissionais desta área e oriundos dos cursos técnicos que estão localizados
na área em que a instituição está localizada.
82
Figura 11: Distribuição de alunos quanto à faixa etária – 25 a 30 anos
Fonte: Do autor (2010)
O número de alunos entre as faixas de 31 a 40 anos na faculdade é
de 381 alunos. Já na faixa entre 41 e 50 anos, o número de alunos é de 116
alunos, o que é notoriamente observado no mapa da figura 12. A gestora
observa que o perfil dos alunos nas faixas de 31 a 40 anos e de 41 a 50 anos,
são alunos, em sua maioria de profissionais atuantes em empresas próximas à
faculdade. Além disso, grande parte deles não é egressa do Ensino Médio de
forma instantânea, mas estiveram alguns anos dedicados ao trabalho
profissional e o estudo ficou em segundo plano. Com a exigência das
empresas em profissionais mais capacitados e com uma leitura acadêmica que
permita a esses profissionais melhores práticas dentro das empresas, esses
alunos decidiram partir para o ensino superior, seja graduação tecnológica ou
bacharelado, apesar da predominância da anterior.
83
Figura 12: Distribuição de alunos quanto à faixa etária – 41 a 50 anos
Fonte: Do autor (2010)
- Distribuição dos alunos quanto ao curso
O curso com maior número de alunos, Educação Física, tem em
torno de 1160 alunos. Observa-se no mapa da figura 13 uma distribuição dos
alunos de Educação Física bem extensiva no mapa. Educação Física não é um
curso tão comum, o que pode propiciar o deslocamento de alunos de outras
áreas mais distantes do Centro.
Figura 13: Distribuição de alunos quanto ao curso – Educação Física
Fonte: Do autor (2010)
Em relação à Enfermagem, segundo a entrevistada, o curso criou
84
sua própria seletividade, apesar da mensalidade ser considerada alta para os
padrões do Centro: em torno de R$ 700,00. A evasão de alunos foi de apenas
6 alunos no 2º semestre de 2009, em contrapartida, a seleção teve 82 aptos a
entrarem na faculdade. E a que se atribui essa seletividade? A faculdade
possui laboratórios e salas de análise com plena capacidade de atendimento
para as aulas práticas. E a razão da criação do curso? A entrevistada informou
que a presença de cursos técnicos de enfermagem, instituições de saúde no
Centro da cidade, como Instituto Doutor José Frota, Santa Casa de
Misericórdia, propiciou a decisão de criação do curso. Outro ponto a ser
considerado é o sexo dos alunos: 90% são do sexo feminino, conforme pode
ser observado no mapa da figura 14. Essas informações permitem concluir que
houve um mapeamento de demanda na área, fato inconteste pelos números.
Figura 14: Distribuição de alunos quanto ao curso – Enfermagem (Mulheres)
Fonte: Do autor (2010)
O número de alunos cursando Administração na faculdade é de 438
alunos. Apesar de existir uma predominância de alunos próxima à faculdade,
observa-se uma distribuição no mapa, conforme figura 15, bem extensiva a
outros bairros. É um fato atípico, haja vista, cursos de administração
predominarem em muitas instituições, seja em bairros periféricos, seja em
bairros da zona leste. Em contrapartida, o valor do curso em torno de R$
360,00 pode favorecer a escolha por parte dos alunos mesmo em bairros mais
distantes. Segundo a entrevistada, o curso de administração é o segundo curso
com maior de número de alunos, e o acervo da biblioteca, voltado às
85
disciplinas do curso, é bastante atual.
Figura 15: Distribuição de alunos quanto ao curso - Administração
Fonte: Do autor (2010)
Se formos analisar o número de alunos do curso de Ciências
Contábeis, 214 alunos, como mostra a pequena distribuição de alunos no mapa
da figura 16, é notória a diferença em relação aos números de Administração e
Enfermagem. A própria instituição reconhece que, apesar da importância, o
curso não atrai tantos alunos em comparação com os outros, principalmente
porque esses cursos já possuem bastante referência em faculdades
localizadas em outros bairros.
Figura 16: Distribuição de alunos quanto ao curso – Ciências Contábeis
Fonte: Do autor (2010)
86
- Afirmações quanto à localização
Foram lançadas na entrevista algumas afirmativas para que a
gestora opinasse em nível de concordância, de 1, para concordo totalmente e 5
para discordo totalmente. Esta escala Likert teve o intuito de verificar se os
mapeamentos realizados coincidiam com o ponto de vista da gestora.
Observou-se nas respostas uma total coerência com o processo de
decisão pela localização da faculdade há oito anos. A entrevistada,
obviamente, considera fundamental a localização da faculdade ser baseada em
local propício para a demanda. Porém, a gestora diferencia a localização da
faculdade pelo movimento de alunos a partir da residência ou do trabalho, pois,
segundo ela, a relação com o perfil sócio-econômico pode variar a demanda de
um curso de uma mensalidade alta, como o de Enfermagem, por exemplo. É
evidente também que é observado pela faculdade que há uma distinção de
perfil entre os alunos da manhã e da noite, devido às questões de trabalho e
que a facilidade de deslocamento dos alunos até a faculdade pode funcionar
como facilitador e impedir que a concorrência consiga atrair alunos da
instituição.
AFIRMAÇÕES
1 2 3
4 4
5
a) A localização geográfica dos alunos não deve ser considerada quanto à
decisão de localização da faculdade
X
b) Não há diferença em termos de captação de alunos, se estes deslocam-se
para a faculdade partindo do trabalho ou de casa
XXXX X
c) É necessário ter conhecimento do perfil sócio-econômico da população
residente na área onde está instalada a faculdade
XXXX X
d) Não há diferença do perfil sócio-econômico entre os alunos do turno da
manhã e da noite
XXXX X
e) A facilidade de deslocamento do aluno até a faculdade não interfere em seu
processo de decisão de escolha por esta faculdade
XXXX X
f) É importante para a direção ter conhecimento sobre a estrutura urbana para a
área onde está instalada a faculdade
XXXX X
g) É desnecessário conhecer a exata localização geográfica da concorrência
XXX X
Quadro 6: Escala Likert utilizada na entrevista
Fonte: Do autor (2010)
Foi questionado junto à gestora, se a faculdade tinha conhecimento
de que bairros vêm os alunos. A resposta foi que os alunos estão bem
distribuídos, mas boa parte vem de bairros próximos à faculdade, como Monte
Castelo, Pirambú, Centro, Montese, fato comprovado através do mapeamento
apresentado na fi
gura 17. Este mapeamento qualifica mais uma vez o trabalho
de avaliação realizado pela instituição que conseguiu detectar neste bairros
periféricos, uma demanda retraída de alunos que “pouco tiveram oportunidade
de inclusão numa faculdade”, segundo palavra
Figura 17: Distribuição de alunos quanto aos bairros
Fonte: Do autor (2010)
-
Quanto ao perfil dos alunos
Pode
até parecer redundante pelo fato de estar localizada em um
bairro não abastado economicamente, como a Aldeota, Seis Bocas
Meireles, mas o perfil sócio
público de classe C e com tendência para classe B, pois a instituição tem curso
com mensalidades de valores considerados altos, como a mensalidade do
curso de Enfermagem. Se
uma comparação entre os bairros que circundam a instituição, a diferença entre
o perfil sócio-
econômico da população residente do Centro e do Meireles é
extrema. Porém, a instituição tem total consciência de
ofertar seus serviços, não é à toa que fez uso de dados secundários do IBGE e
utilizou os serviços de uma consultoria externa para realização de algumas
análises de dados.
Castelo, Pirambú, Centro, Montese, fato comprovado através do mapeamento
gura 17. Este mapeamento qualifica mais uma vez o trabalho
de avaliação realizado pela instituição que conseguiu detectar neste bairros
periféricos, uma demanda retraída de alunos que “pouco tiveram oportunidade
de inclusão numa faculdade”, segundo palavra
s da entrevistada.
Figura 17: Distribuição de alunos quanto aos bairros
Quanto ao perfil dos alunos
até parecer redundante pelo fato de estar localizada em um
bairro não abastado economicamente, como a Aldeota, Seis Bocas
Meireles, mas o perfil sócio
-
econômico, na avaliação da entrevistada, é de um
público de classe C e com tendência para classe B, pois a instituição tem curso
com mensalidades de valores considerados altos, como a mensalidade do
curso de Enfermagem. Se
avaliarmos os dados do Censo do IBGE e fizermos
uma comparação entre os bairros que circundam a instituição, a diferença entre
econômico da população residente do Centro e do Meireles é
extrema. Porém, a instituição tem total consciência de
qual público atingir e
ofertar seus serviços, não é à toa que fez uso de dados secundários do IBGE e
utilizou os serviços de uma consultoria externa para realização de algumas
87
Castelo, Pirambú, Centro, Montese, fato comprovado através do mapeamento
gura 17. Este mapeamento qualifica mais uma vez o trabalho
de avaliação realizado pela instituição que conseguiu detectar neste bairros
periféricos, uma demanda retraída de alunos que “pouco tiveram oportunidade
até parecer redundante pelo fato de estar localizada em um
bairro não abastado economicamente, como a Aldeota, Seis Bocas
ou
econômico, na avaliação da entrevistada, é de um
público de classe C e com tendência para classe B, pois a instituição tem curso
com mensalidades de valores considerados altos, como a mensalidade do
avaliarmos os dados do Censo do IBGE e fizermos
uma comparação entre os bairros que circundam a instituição, a diferença entre
econômico da população residente do Centro e do Meireles é
qual público atingir e
ofertar seus serviços, não é à toa que fez uso de dados secundários do IBGE e
utilizou os serviços de uma consultoria externa para realização de algumas
88
- Geomarketing
Foram lançadas algumas questões sobre geomarketing junto à
entrevistada. Apesar de não definir de maneira exata, a gestora demonstrou
conhecimento do que se trata, afirmando que são “ações e estudos que a
empresa realiza de acordo com a área” e que apesar de não utilizar uma
software específico de georeferenciamento, afirmou que realizou geomarketing
para captar alunos.
No primeiro momento da entrevista, a gestora afirmou que a decisão
de localização foi toda baseada em análises objetivas, como também
subjetivas. A experiência obtida no trabalho de assessoria acadêmica realizada
em cursos superiores e que tinham como sede o atual prédio da faculdade, no
qual anteriormente funcionava um colégio católico, provocou a gestora a
inquirir seus pares sobre instalar uma faculdade nesse prédio. O fechamento
do colégio foi a oportunidade encontrada pela diretoria, no qual o
relacionamento muito próximo entre a mantenedora do colégio e a
mantenedora da faculdade, tornou possível a permanência no prédio e a
instalação da faculdade.
Para trazer essas análises e ações realizadas pela diretoria da
faculdade, realizei um comparativo dessas ações com as afirmações de alguns
autores sobre as questões de geomarketing e suas aplicações. Isso vai permitir
traduzir o que é preceituado e o que foi aplicado na instituição objeto deste
estudo.
As primeiras análises realizadas pela diretoria serão apresentadas a
partir da comparação com o quadro 1, de Chasco, no qual esta autora lança
questões críticas para uma perfeita distribuição de oferta de produtos e
serviços de uma empresa, comprovando que, apesar de não utilizar um
software de georeferenciamento, a instituição utilizou-se de elementos
baseados no geomarketing.
89
Quadro 1. Questões críticas de distribuição comercial
Adaptado de CHASCO (2003)
No quadrante 1, as seguintes questões são colocadas:
- qual é a melhor localização para o meu negócio?: a diretoria da faculdade
elaborou um plano de avaliação onde detectou pela experiência acumulada
naquela área, através da relação com a diretoria do colégio, que havia uma
movimentação freqüente de pessoas na região, que os bairros que
circundavam o prédio eram bairros muito populosos (o censo do IBGE foi
avaliado pela instituição), que existia um corredor de ônibus por trás do prédio,
e, talvez um dos pontos mais importantes colocados pela diretoria, é que as
faculdades posicionavam-se geograficamente no sentido oposto da cidade, o
lado leste. E essas faculdades atingiam um público com perfil diferente da
instituição pesquisada, o que era notadamente percebido apenas pelo valor
das mensalidades, segundo a entrevistada.
Ainda no quadrante 1, a questão de Chasco (2003) é:
- é ótima a localização atual do meu negócio?: no primeiro ano de existência da
faculdade, a diretoria tinha uma expectativa de captar 150 alunos mas captou
apenas 50. Com análise mais abrangentes, já que se estava permanentemente
dentro do prédio, sendo possível avaliar mais de perto a área e suas variáveis,
a faculdade foi acumulando experiência de análise da demanda presente e
1. SELEÇÃO E ANÁLISE DA LOCALIZAÇÃO
• Qual é a melhor localização para o meu
negócio?
• É ótima a atual localização do meu
negócio?
• De que forma as mudanças de mercado
afetam o valor estratégico da localização
do meu negócio?
2. ESTRATÉGIA MULTIUNITÁRIA DE LOCALIZAÇÃO
• Quantas localizações deveria manter em
um mercado específico?
• Estão meus negócios muito perto ou
muito longe um do outro?
• Qual a melhor combinação de
localização dos meus negócios para
obterem maiores benefícios ao menor
custo ?
3. ESTRATÉGIA DE EXPANSÃO
• Onde posso encontrar novos mercados
para o meu negócio?
• Como posso abastecer mais eficazmente
os mercados em que meu negócio se
encontra atualmente?
4. ANÁLISE DA LOCALIZAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
• Onde estão meus concorrentes?
• Como suas estratégias de localização me
afetam?
• Como posso afetá-los com minha
estratégia de localização?
90
hoje possui em suas instalações mais de três mil alunos, distribuídos entre os
cursos de graduação em bacharelado e tecnológico;
Finalmente a última questão do quadrante 1:
- de que forma as mudanças de mercado afetam o valor estratégico da
localização do meu negócio?: a população presente na localização onde está
instalada a faculdade faz parte eminentemente da classe C, segundo
informações da entrevistada, pois tem ao seu redor bairros bem populares,
como Monte Castelo, Pirambú, Centro e Antônio Bezerra. A classe C no Brasil
foi um dos setores mais beneficiados com o impulso da economia brasileira,
possibilitando um aumento do poder de compra que gerou aquisições de
serviços nunca antes adquiridos, entre eles o ensino superior. Outro fator de
possibilidade de aquisição foi o de veículos, o que como conseqüência trouxe
uma movimentação presente na área, comprovada através da instalação de
semáforos nas ruas e avenidas próximas à faculdade.
Em relação ao quadrante 3, temos as seguintes questões:
- onde posso encontrar novos mercados para o meu negócio?: a análise e
decisão pela localização da faculdade foi tão positiva que a instituição expandiu
e abriu uma nova unidade, também numa área próxima à sede atual, atuando
com base no mesmo perfil de alunos. Essa questão se relaciona com a
questão do quadrante 2 (estão meus negócios muito próximos um do outro?). A
atual sede está com sua capacidade instalada totalmente preenchida e opinião
da diretoria é que não pode criar uma nova unidade muito distante do seu
público-alvo, daí a razão para a proximidade entre os prédios.
- como posso abastecer mais eficazmente os mercados em que meu negócio
se encontra atualmente?: a diretoria da faculdade analisando os diversos
cursos técnicos de enfermagem presentes na área e as diversas instituições de
saúde localizadas nos bairros próximos, criou um curso de Enfermagem
(graduação em bacharelado) e atualmente é o curso com menor índice de
evasão e o mais concorrido da faculdade.
Quanto ao quadrante 4:
- onde estão meus concorrentes: a instituição tem bastante precisão da
91
localização de seus concorrentes, mapeando e monitorando suas estratégias
de oferta de serviços e preços por área, de acordo com as unidades mais
próximas ou mais distantes. A migração ou criação de outras unidades, como
também os cursos que são abertos é acompanhado pela instituição.
Apresento nesse momento, as citações que considero com maior
consonância com as aplicações de geomarketing realizadas pela faculdade.
Boudot (1999) e as aplicações de geomarketing:
1) guiar a estratégia da empresa oferecendo indicadores precisos,
apresentando os pontos fortes e fracos da empresa, apontando tendências e
mercados potenciais: a faculdade possui indicadores fortes de demanda de
alunos na sua localização e estes números apontam para o surgimento de
novas ofertas de cursos, preços de acordo com o padrão do curso e da
população presente na área e de bairros mais distantes; indicadores de fluxo
de pessoas e de veículos apontando a presença de movimentação e
possibilidade de ações de divulgação dos serviços da faculdade; e,
crescimento econômico da área, com a presença de empresas diversas,
abrindo possibilidade de novas demandas de alunos com interesse em cursos
tecnológicos.
As aplicações de geomarketing citadas por Doyle (2001) corroboram
as análises e ações realizadas pela instituição:
- informação de dados sobre a localização geográfica do público-
alvo: a faculdade percebe a importância desse mapeamento e o faz, não
através de softwares de georeferenciamento, mas através do uso de planilhas;
- definição da melhor estratégia de merchandising na região da
empresa: a análise da concorrência faz a instituição realizar campanhas nas
áreas limítrofes entre a sua instituição e o concorrente;
- segmentação geográfica dos clientes: a instituição realiza análises
de localização de alunos por bairro, possuindo essa análise geográfica de
distribuição;
- previsão da demanda dos produtos e serviços em diferentes locais
ou regiões geográficas: além da necessidade de abertura de nova sede devido
não haver mais capacidade de suportar o número de alunos, a faculdade
92
observou que a área ainda possui uma demanda retraída, e por isso abrirá uma
nova unidade nas proximidades da sede atual.
93
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse trabalho teve o intuito de inovar em suas discussões sobre
localização, trazendo até então um tema novo e ainda pouco conhecido no
meio acadêmico e empresarial: geomarketing.
Seu intento foi também trazer esse tema para dentro do segmento
de ensino superior e avaliar como uma instituição de ensino decide por sua
localização e quais aspectos considera relevante para essa decisão. As vias
urbanas são importantes? A população residente tem perfil para incluir-se
numa instituição de ensino superior? É profissional essa análise ou ela ainda
está baseada muito na intuição do administrador da empresa? São questões
que foram discutidas na leitura deste trabalho e ainda serão analisadas em
futuras outras pesquisas.
Diante disso o autor lançou mão da seguinte questão: “Em quais
critérios estão baseadas as decisões de localização espacial/geográfica de
uma instituição de ensino superior em Fortaleza? ”. Baseado nesse problema,
foi definido analisar, à luz do geomarketing, os critérios envolvidos nessa
decisão, e ao fim compará-los com os dados secundários obtidos, para isso
utilizando-se de uma ferramenta específica de geomarketing, o Geomind.
Foi possível analisar os critérios utilizados pela instituição para
decidir a sua localização e fazer um contraponto com os dados secundários
obtidos junto ao IBGE, CTAFOR e na própria faculdade pesquisada, apesar
das limitações de informações mais precisas.
Para atingir o objetivo principal foi necessário buscar alguns
objetivos específicos para atingir essa análise principal, como investigar o perfil
dos alunos, localização residencial, fatores urbanos que interfiram na
localização da faculdade e mapeamento das instituições de ensino superior.
Em relação aos objetivos, foi possível detectar que os gestores
94
decidem pela localização baseados nos princípios do geomarketing, mapeando
áreas e avaliando demandas importantes para seus objetivos estratégicos,
como a criação do curso de Enfermagem, no qual consegue abranger uma
demanda de alunos presente na população residente. Conseguiu visualizar
também a presença de vários cursos técnicos na área na qual a faculdade está
instalada. Outro ponto a ser considerado é o estudo das linhas de transporte
que levam até a localização da faculdade, bem como o fluxo constante de
pessoas e veículos nas áreas próximas a instituição.
A instituição também conseguiu verificar uma população com perfil
para os preços ofertados de seus cursos, preços esses considerados, pela
própria direção, como preços para atingir uma classe menos favorecida
financeiramente que a de outros bairros, como Aldeota e Meireles.
Poder-se-ia concluir que a instituição acertou na localização,
obviamente que o fluxo de pessoas modifica-se tanto quanto as ofertas da
faculdade e que utilização assertiva das informações que possui em seu banco
de dados é fundamental para consolidar a presença dos alunos em suas
instalações.
A primeira proposição foi a de que os gestores da faculdade fazem
uso de dados estatísticos e mapas digitais ao decidir pela localização da
instituição. A direção da faculdade utiliza-se de dados estatísticos do IBGE,
segundo a entrevistada. Quanto aos mapas digitais, foi impresso um mapa com
a presença de todas as faculdades localizadas na cidade e realizada uma
comparação de cursos e valores ofertados. Apesar de não ser uma avaliação
aprimorada não se torna inválida tal análise.
A segunda proposição foi a de que os gestores da faculdade não
fazem uso de softwares específicos de geomarketing ao decidir pela
localização da instituição. Essa proposição foi provada, mas os gestores não
tem conhecimento da disponibilidade dessas ferramentas no mercado. O
acerto nas decisões de localização e de aproveitamento da demanda de alunos
no bairro do Centro e nos bairros adjacentes está relacionado ao uso de
95
algumas tecnologias, como mapas digitais.
A conveniência como uma das premissas principais para a decisão
de localização é fato comprovado, pois a antiga mantenedora do prédio tinha
muita proximidade com a mantenedora da faculdade, o que tornou por viabilizar
a negociação e instalação neste local. Apesar dos estudos de fluxo de pessoas
e da experiência da gestão naquele local, a conveniência facilitou em muito o
investimento financeiro inicial da faculdade.
A última proposição afirmava que no processo decisório de escolha
da localização, os gestores analisam a malha viária, movimento de pessoas e
fluxo de veículos na área em que está localizada a instituição. Essa proposição
pode ser comprovada apesar de ser fruto apenas da observação e da
experiência dos gestores naquela área, em virtude de trabalhos realizados pela
diretoria no antigo colégio que funcionava no prédio.
Com os resultados obtidos através da comparação entre os dados
de fluxo de veículos do CTAFOR, dos dados populacionais do IBGE e dos
dados secundários da faculdade, pode-se comprovar que a faculdade, apesar
de não fazer uso de instrumentos ou ferramentas de georeferenciamento,
consegue ter uma assertividade que possibilita atingir seus objetivos
estratégicos nos primeiros oito anos da faculdade, o que possibilitou inclusive
uma expansão para uma área próxima à atual sede. Esse acerto não
impossibilita e nem invalidade o uso de uma ferramenta de geomarketing num
futuro próximo, pois como descrito no referencial teórico, as ferramentas de
georererenciamento tem sua utilização para análise da concorrência e como
eles podem afetar os objetivos da faculdade, estudos de proximidade entre
uma unidade e outra, estudos de entrega dos melhores serviços aos clientes e
de que forma as mudanças mercadológicas podem afetar a atual localização
da instituição.
Acredita-se que esse estudo e os resultados obtidos possam ser
uma análise inicial de estudos de geomarketing em Fortaleza para
aprofundamentos futuros, não apenas no segmento de ensino superior mas
96
também em outros setores onde a localização seja premissa principal de
obtenção de sucesso estratégico.
Obviamente que esse estudo teve limitações, como a não
abrangência em todas as instituições de ensino superior da cidade de
Fortaleza, pelos motivos expostos anteriormente, mas revela inúmeras
possibilidades de estudos futuros.
97
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Paulo: Atlas, 2003.
102
APÊNDICES
Questionário utilizado no trabalho empírico
Caro (a) respondente, este instrumento tem como objetivo levantar dados sobre a instituição
com vistas à consolidação de um trabalho de pesquisa para obtenção de título de Mestre em
Administração e Controladoria pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Os dados
apresentados pela instituição informante são confidenciais e restritas a esta pesquisa
acadêmica, sem nenhum intuito de uso outro por parte deste pesquisador. Os dados serão
analisados em conjunto com outros respondentes e a identidade da instituição não será
revelada.
1ª SEÇÃO: INFORMAÇÕES DE IDENTIFICAÇÃO DO RESPONDENTE E DA INSTITUIÇÃO
A. INFORMAÇÕES SOBRE O (A) RESPONDENTE
1. Nome do respondente
_____________________________________________________________
2. O Sr participou do processo de decisão de localização da faculdade?
a) ( ) sim b) ( ) não
3. Sexo:
a) ( ) masculino b) ( ) feminino
4. Qual a idade do (a) respondente?
a) ( ) menos de 30 anos b) ( ) de 30 a 40 anos
c) ( ) de 40 a 50 anos d) ( ) mais de 50 anos
5. Há quanto tempo trabalha na instituição?
________________________________________________________________________
6. Qual cargo o Sr (a) ocupa na instituição?
a) ( ) diretor geral (a) b) ( ) vice-diretor (a)
c) ( ) diretor financeiro d) ( ) diretor administrativo
e) ( ) outro______________________________________________
7. Qual o tempo de experiência do (a) respondente no segmento de ensino superior?
________________________________________________________________________
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ - UFC
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
Mestrado Profissional em Administração e Controladoria
Turma 2008
103
B. INFORMAÇÕES SOBRE A INSTITUIÇÃO
1. Qual o nome da faculdade?
________________________________________________________
2. O quadro abaixo é referente a algumas informações sobre a faculdade:
UNIDADE
LOCALIZAÇÃO
TEMPO DE
OPERAÇÃO
NESSA
LOCALIZAÇ
ÃO
CAP. INSTALADA
No DE
ALUNOS
ATUAIS
CURSOS GRAD TURN
• Registrar os cursos por ordem de importância e por maior atratividade de alunos
104
2ª SEÇÃO: LOCALIZAÇÃO E GEOMARKETING
1. O Sr (a) poderia informar como foi decidido a vinda da faculdade para esta localização,
quem participou, quanto tempo levou?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
2. Por ordem de importância, aponte quais aspectos abaixo interferiram diretamente na decisão
de localização da faculdade?
a) ( ) Movimentação de pessoas
b) ( ) Conveniência O QUE É CONVENIENCIA
c) ( ) Feeling do administrador IDEM
d) ( ) Infra-estrutura urbana (transporte público, malha viária etc)
e) ( ) Poder aquisitivo da população da área
f) ( ) Segurança
g) Outros______________________________________
3.Quantos alunos estavam sendo planejados captar no primeiro ano? Como chegaram a esse
número?
_____________________________________________________________________
4.Quantos alunos foram captados de fato?
_____________________________________________________________________
5.Quantos alunos possuem atualmente?
_____________________________________________________________________
6. Como vocês controlam esses números?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
7. Qual ou quais são esses instrumentos?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8. Qual a sua opinião sobre a localização atual da faculdade?
a) ( ) É muito adequada à faculdade
b) ( ) É bem adequada à faculdade
c) ( ) Não tem opinião
d) ( ) É pouco adequada à faculdade
105
e) ( ) Nenhum pouco adequada
Porque?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
9. Quais são os pontos fortes da localização da faculdade, na sua opinião?
a) ( ) Acessibilidade urbana
b) ( ) Crescimento econômico da área
c) ( ) Transporte público
d) ( ) Condizente com o público-alvo
e) ( ) Fluxo de pessoas
f) ( ) Existência de projetos públicos de melhoria urbana
g) ( ) Outros____________________
10. Quais são os pontos fracos da localização da faculdade, na sua opinião?
a) ( ) Acessibilidade urbana
b) ( ) Crescimento econômico da área
c) ( ) Transporte público
d) ( ) Condizente com o público-alvo
e) ( ) Fluxo de pessoas
f) ( ) Existência de projetos públicos de melhoria urbana
g) ( ) Outros____________________
11. Nas questões a seguir aponte com X o número mais adequado, sendo 1 para concordo
totalmente e 5 para discordo totalmente:
AFIRMAÇÕES
1 2 3
4 4
5
h) A localização geográfica dos alunos não deve ser considerada quanto à
decisão de localização da faculdade
i) Não há diferença em termos de captação de alunos, se estes deslocam-se
para a faculdade partindo do trabalho ou de casa
j) É necessário ter conhecimento do perfil sócio-econômico da população
residente na área onde está instalada a faculdade
k) Não há diferença do perfil sócio-econômico entre os alunos do turno da
manhã e da noite
l) A facilidade de deslocamento do aluno até a faculdade não interfere em seu
processo de decisão de escolha por esta faculdade
m) É importante para a direção ter conhecimento sobre a estrutura urbana para a
área onde está instalada a faculdade
n) É desnecessário conhecer a exata localização geográfica da concorrência
12. O Sr. tem conhecimento dos projetos públicos que estão nas áreas próximas à faculdade,
como modificações da malha urbana, abertura de novas ruas e criação de novas linhas de
transporte.
a) ( ) sim ( ) não
Quais? Detalhe por
favor._________________________________________________________________
106
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
13. Como (cada um) desses projetos públicos interferem na demanda de alunos da faculdade?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________
14. Localização de procedência é a localização de onde parte o aluno para a faculdade. A
faculdade possui a identificação da localização de procedência de seus alunos?
a) ( ) sim b) ( ) não
15. A faculdade possui a informação onde residem os alunos do turno da manhã?
a) ( ) sim b) ( ) não
16. E do turno da noite?
a) ( ) sim b) ( ) não
17. A faculdade tem conhecimento de que bairro vem a maior parte de clientes?
a) ( ) sim b) ( ) não
Poderia descrever os principais bairros?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
18. Se resposta acima é positiva, como a faculdade obteve esses números?
a) ( ) através de um ERP
b) ( ) através de planilhas
c) ( ) através de CRM
d) ( ) através de um sistema de informações geográficas
e) ( ) outros_____________________________________
18. A faculdade já realizou alguma pesquisa com o intuito de investigar a população residente
próxima à faculdade e descobrir potenciais clientes?
a) ( ) sim b) ( ) não
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
19. A faculdade se utiliza de algum banco de dados disponível no mercado para o mapeamento
de possíveis clientes na cidade de Fortaleza? Quais?
a) ( ) IBGE
b) ( ) FGV
107
c) ( ) INEPE
d) ( ) Consultoria Especializadas
e) ( ) Nenhuma
f) ( ) Outras_____________________________________
20. Como o Sr. definiria o perfil sócio-demográfico dos alunos da faculdade?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
21. O Sr (a) sabe o que significa geomarketing ou marketing geográfico?
a) ( ) sim b) ( ) não
22. O Sr (a) poderia definir geomarketing?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
23. A faculdade faz uso do geomarketing?
a) ( ) sim b) ( ) não
24. Se sim, quais foram os interesses e motivações da faculdade ao utilizar o geomarketing?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
25. A faculdade faz uso de algum software específico de geomarketing?
a) ( ) sim b) ( ) não
Qual?_______________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
26. Qual(is) faculdade(s) é(são) considerada(s) concorrente(s) e por quê?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
27. A faculdade tem conhecimento da localização de seus concorrentes mais próximos?
a) ( ) sim b) ( ) não
28. A faculdade tem conhecimento do perfil do aluno que disputa com seus concorrentes?
a) ( ) Sim
b) ( ) Não
29. Na sua opinião, em quais áreas de Fortaleza devem ser divulgados os serviços oferecidos
pela faculdade? Porque?
____________________________________________________________________________
108
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
30. Na sua opinião, os cursos oferecidos estão de acordo com o perfil dos alunos da área em
que está localizada a faculdade? Porque?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
31. Na sua opinião, os preços dos cursos oferecidos estão de acordo com o perfil dos alunos
da área em que está localizada a faculdade? Porque?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
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