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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO E
CONTROLADORIA - PPAC
OTILIANA FARIAS MARTINS
A INSTITUCIONALIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL EM UMA INDÚSTRIA LOCALIZADA NO ESTADO
DO CEARÁ
FORTALEZA-CE
JUNHO/2010
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OTILIANA FARIAS MARTINS
A INSTITUCIONALIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL EM UMA INDÚSTRIA LOCALIZADA NO ESTADO
DO CEARÁ
Dissertação submetida ao Programa de Pós-
Graduação em Administração e Controladoria,
Curso de Mestrado Profissional em
Administração, Faculdade de Economia,
Administração, Atuária e Contabilidade (FEAAC)
da Universidade Federal do Ceará (UFC) como
requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Administração e Controladoria.
Orientador: Prof. Augusto Cézar de Aquino
Cabral, Dr.
FORTALEZA-CE
JUNHO/2010
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO E
CONTROLADORIA - PPAC
A INSTITUCIONALIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL EM UMA INDÚSTRIA LOCALIZADA NO ESTADO
DO CEARÁ
OTILIANA FARIAS MARTINS
Dissertação submetida à apreciação da Comissão Examinadora como parte dos
requisitos para a obtenção do título de Mestre em Administração, outorgado pela
Universidade Federal do Ceará (UFC). O trabalho se encontra à disposição dos
interessados na Biblioteca do Centro de Humanidades da mencionada instituição.
A citação de qualquer trecho desta dissertação é permitida e incentivada, desde que seja
feita em conformidade com as normas da ética científica.
DISSERTAÇÃO DEFENDIDA E APROVADA EM: ____/ ____/ _____
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Prof. Dr. Augusto Cézar de Aquino Cabral
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
___________________________________
Terezinha de Jesus Pinheiro Maciel, PhD
Membro da Banca Examinadora
________________________________
Marcos Antonio Martins Lima, Dr.
Membro da Banca Examinadora - UFC
AGRADECIMENTOS
Na vida acadêmica, algumas decisões só fazem sentido quando se chega ao final,
quando se reconhece o caminho percorrido e a visualização das metas que foram traçadas e
finalizadas. Terminar o mestrado é apenas uma das muitas etapas de estudo ainda a percorrer,
entretanto, traz a sensação de maturidade com o eterno aprender no processo de conhecimento.
E, ao chegar ao final desta dissertação, é preciso reconher que não cheguei sozinha,
pois foram muitas as pessoas que me estimularam, apoiaram, colaboraram e viabilizaram esse
projeto de vida. Portanto, meu agradecimento sincero a todas as pessoas que participaram
direta e indiretamente para concretização de mais essa vitória na minha vida, dentre os quais
destaco:
Inicialmente, aos meus pais, Joaquim (in memorian) e a minha mãe Maria José pelo
exemplo de vida e coragem para enfrentar tantos desafios na profissão de professora. Seguir o
seu exemplo, para mim, foi fundamental para transpor os percalços da profissão de educadora.
Aos meus irmãos João Olécio (in memorian), Dário Olney e Hiana Otilia.
Em especial, ao meu amado marido Guêdo, companheiro e incentivador dos meus
projetos, por acreditar e valorizar meu crescimento, e aos nossos queridos e amados filhos
Daysiane e Ismael pelos momentos de compreensão pela minha ausência.
Ao meu orientador Augusto Cabral pela valiosa contribuição, pelo incentivo e
confiança na minha capacidade intelectual. Aos membros da banca examinadora, professor
Marcos Lima, parceiro de trabalho e por acreditar na minha competência profissional, pelas
oportunidades profissionais nas consultorias e, e em especial, a professora Terezinha de Jesus
Pinheiro Maciel por acompanhar minha trajetória profissional me proporcionando força nos
momentos de incertezas nos caminhos a trilhar, como também por acreditar e depositar
confiança no meu trabalho de docente. Aos professores do MPA e sua equipe de apoio.
A Marisol Nordeste pela oportunidade de realizar a pesquisa.
A minha amiga e companheira de estudos Eniziê Paiva, partilhando conhecimentos e
desafios profissionais. A minha amiga Cybelle Borges por abrir portas e caminhos. A todos os
amigos presentes em minha trajetória de vida. À administração da Faculdade Integrada do
Ceará, aos colegas professores de modo particular Nara Braga, Luisa Crispim, Eliane
Gondim, Roncalli e Jacinta Trigueiro.
RESUMO
Esta dissertação aborda a temática da responsabilidade social à luz da teoria institucional
tendo como objetivo principal investigar de que forma tem ocorrido o processo de
institucionalização da responsabilidade social empresarial na indústria Marisol, ganhadora
estadual da 13ª edição do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho, em 2006. O referencial teórico
desenvolvido se divide em duas partes, a Responsabilidade Social Empresarial e a Abordagem
Institucional. A pesquisa pode ser definida quanto aos objetivos, como sendo exploratória e
descritiva, e quanto aos procedimentos, como bibliográfica, documental e de campo, realizada
mediante um estudo de caso. Para a coleta de dados foram realizadas entrevistas, aplicados
questionários e analisados balanços sociais e demonstrativos financeiros. Quanto à natureza
dos dados, a pesquisa configura-se como qualitativa. Os resultados da pesquisa mostram que o
processo de institucionalização da indústria pesquisada ocorreu de forma gradativa,
considerando mais enraizadas as duas primeiras fases da habitualização e objetivação, pois a
fase de sedimentação precisa, ainda, ser mais consolidada. Nesse sentido, os dados apontam
uma evidência na continuidade das práticas de responsabilidade social, mesmo com a não
resistência dos colaboradores para implantação das ações da responsabilidade social o
processo de institucionalização não ocorreu por completo. A indústria necessita sedimentar
propostas mais abrangentes para a área de responsabilidade social e, assim, aplicá-las
alinhadas aos objetivos estratégicos.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial. Teoria Institucional.
Institucionalização.
ABSTRACT
This work tells about the issue of the social responsibility under the lenses of the institutional
theory. It’s main objective is to investigate how the process of institutionalization of the
social responsibility happened at Marisol Industry, winner of the 13
th
SESI Work Quality
Award in 2006.The theoretic referral developed is divided into two parts: first, the Corporate
Social Responsibility and second, the Institutional Approach. According to the objectives, this
is a searched/descriptive, and according to the methodological process it is a bibliographic-
documental and a field survey conducted through a case study. Interviews and questionnaires
were applied for the data collection and social/finance balance sheets were analyzed. As
concerned as the data nature, the research is qualitative. The results show that the process of
institutionalization of the industry researched happened in a gradually way, considering that
the two first phases were more consolidated respectful to the habitualness and objectiveness
due to the settlement phase needs to be more consolidated. In this sense the data aims to the
evidence of the social responsibility practices continuity, even with the nonresistance of the
employees during the implementation of social responsibility actions the institutionalization
process does not occurred completely. The industry needs to reinforce more wide proposals
for the social responsibility field and apply them to its strategic objectives.
Keywords: Corporate social responsibility, institutional theory, institutionalization.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Dimensões da responsabilidade social empresarial ......................................... 39
FIGURA 2: Mapa dos stakeholders de uma grande empresa ............................................. 42
FIGURA 3: 8 Jeitos de Mudar o Mundo ............................................................................. 53
FIGURA 4: A RSE nos níveis estratégicos e operacionais e a Norma ISO 26000 ............. 56
FIGURA 5: Processos inerentes à institucionalização ........................................................ 72
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Estágios e atitudes das organizações frente à responsabilidade social
empresarial .......................................................................................................................... 35
QUADRO 2: Classificação da responsabilidade social ....................................................... 36
QUADRO 3: Responsabilidade social interna e externa ..................................................... 38
QUADRO 4: Os stakeholders ............................................................................................. 41
QUADRO 5: Enfoque do balanço social em alguns países................................................. 46
QUADRO 6: Indicadores Ethos .......................................................................................... 50
QUADRO 7: Os dez princípios do Pacto Global ................................................................ 52
QUADRO 8: Definições evolutivas da QVT ...................................................................... 60
QUADRO 9: As principais diferenças entre o “velho”e “novo”institucionalismo ............. 65
QUADRO 10: Variações de ênfase: três pilares institucionais ........................................... 69
QUADRO 11: Níveis de institucionalização ....................................................................... 73
QUADRO 12: Mecanismos de mudanças isomórficas institucionais ................................. 75
QUADRO 13: Tipos de dados ............................................................................................. 81
QUADRO 14: Categorias de análise ................................................................................... 82
QUADRO 15: Relação entre os objetivos da pesquisa, categoria e as questões dos
instrumentos de coleta de dados .......................................................................................... 89
QUADRO 16: Exemplo de análise estrutural das descrições dos entrevistados ................. 90
QUADRO 17: Ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pela Marisol ................. 99
QUADRO 18: Investimentos da Marisol em Treinamento ................................................. 101
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Realiza estudos sobre responsabilidade social empresarial .......................... 117
GRÁFICO 2: Parcerias com entidades que trabalham o conceito de RSE ......................... 118
GRÁFICO 3: Promoção de palestras, encontros, pesquisas na área de RSE ...................... 119
GRÁFICO 4: Proposta contínuas de melhoria oferecidas ao colaborador .......................... 119
GRÁFICO 5: Busca de proposta na área de responsabilidade social empresarial para
aplicá-las alinhadas aos objetivos estratégicos .................................................................... 120
GRÁFICO 6: Implantação de ações de qualidade de vida no trabalho ............................... 122
GRÁFICO 7: Atuação da direção ........................................................................................ 123
GRÁFICO 8: Atuação da área de RH ................................................................................. 124
GRÁFICO 9: Área/setor responsável que dá suporte à prática da responsabilidade
social empresarial ................................................................................................................ 128
GRÁFICO 10: Criação de uma estrutura própria responsável pelas
atribuições de RSE .............................................................................................................. 129
GRÁFICO 11: Investimento em novas tecnologias ............................................................ 129
GRÁFICO 12: Iniciativas de inclusão social e apoio a projetos sociais de
forma transparente e ética .................................................................................................... 130
GRÁFICO 13: Incompatibilidade da atividade da empresa com a prática de
responsabilidade social empresarial .................................................................................... 130
GRÁFICO 14: Adoção das práticas de responsabilidade social trazem
legitimidade às demais ações desenvolvidas na empresa .................................................... 133
GRÁFICO 15: Demonstração de clareza dos resultados alcançados pela
responsabilidade social empresarial ................................................................................... 133
GRÁFICO 16: Acompanhamento das ações de responsabilidade social empresarial junto
à comunidade .................................................................................................................. 134
GRÁFICO 17: Compromisso com o desenvolvimento da sociedade ................................. 134
GRÁFICO18: Apresentação de novas propostas e avaliação de propostas
já existentes ..................................................................................................................... 135
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Cuidados com saúde, segurança e condições de trabalho............................... 102
TABELA 2: Diversidade Marisol........................................................................................ 103
TABELA 3: Investimento Social Marisol ........................................................................... 104
TABELA 4: Excelência no atendimento ............................................................................. 105
TABELA 5: Comprometimento da Marisol com qualidade ambiental ............................... 107
TABELA 6: Cargo ocupado na empresa ............................................................................. 109
TABELA 7: Tempo de experiência e no cargo (em anos) .................................................. 109
TABELA 8: Sexo ................................................................................................................ 110
TABELA 9: Faixa Etária ..................................................................................................... 110
TABELA 10: Escolaridade .................................................................................................. 110
TABELA 11: Opinião quanto ao tema de Responsabilidade Social na indústria (%) ........ 112
TABELA 12: Grau de motivação da indústria à adoção de práticas de responsabilidade
social (%) .......................................................................................................................... 114
TABELA 13: Frequência com que se envolve em ações de responsabilidade social
empresarial da empresa para o público externo................................................................... 116
TABELA 14: Frequência com que se envolve em ações de responsabilidade social
empresarial da empresa para o público interno ................................................................... 116
TABELA 15: Sugestão à indústria para fortalecer a área de Responsabilidade
Social Empresarial (RSE) .................................................................................................... 121
TABELA 16: Como são vistas as ações e Programas de Qualidade de vida no trabalho ... 121
TABELA 17: Como devem ser as ações e Programas de Qualidade de vida no trabalho .. 122
TABELA 18: As mudanças ocorridas com a adoção das práticas de Responsabilidade
Social Empresarial na indústria ........................................................................................... 125
TABELA 19: O que é importante na prática da responsabilidade social empresarial ........ 127
TABELA 20: Importância das ações e programas de qualidade de vida no trabalho ......... 127
TABELA 21: Relevância da institucionalização das práticas de responsabilidade social
empresarial........................................................................................................................... 131
TABELA 22: A participação da empresa no movimento da responsabilidade
social empresarial ao longo dos últimos anos ..................................................................... 131
LISTAS DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas
CCQ - Círculos de Controle da Qualidade
CECAL - Centro Educacional Cardeal Aloísio Lorscheider
CEPAA - Council on Economics Priorities Accreditation Agency
CIPA - Comissão Interna de Prevensão de Acidentes
CNI - Confederação Nacional da Indústria
CONMETRO - Conselho Nacional de Metrologia, Normatização e Qualidade Industrial
CORES - Conselho Temático Permanente de Responsabilidade Social
CVM - Comissão de Valores Mobiliários
DSTs - Doenças sexualmente Transmissíveis
ETHOS - Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
FIEC - Federação das indústrias do Estado do Ceará
FNQ - Fundação Nacional da Qualidade
GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
GRI - Global Reporting Initiative
IBASE - Instituto Brasileiro de Análise Econômica
IEL - Instituto Euvaldo Lodi
INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia, Normatização e Qualidade Industrial
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
ISEA - Institute of Social and Ethical Accountability
MEG - Modelo de Excelência da Gestão
OCC - Organismos de Certificação Credenciados
ODM - Objetivo do Desenvolvimento do Milênio
OIT - Organização Internacional do Trabalho
ONU - Organizações das Nações Unidas
ONG’s - Organizações Não- Governamentais
PDI - Plano de Desenvolvimento Individual
PNUD - Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
PNUMA - Programas das Nações Unidas para o Meio Ambiente
PSQT - Prêmio SESI Qualidade no Trabalho
QVT - Qualidade de Vida no Trabalho
RH – Recursos Humanos
RSE - Responsabilidade Social Empresarial
RS - Responsabilidade Social
SAI - Social Accountability Internacional
SBC - Sistema Brasileiro de Certificação
SER - Sede Esportiva e Recreativa
SESI - Serviço Social da Indústria
SIPAT - Comissão Interna de Prevenção de Acidentes
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
TI - Teoria Institucional
UNIDO - Organização das Nações Unidas para o Desenvolvimento Industrial
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 14
1.1 Problematização ...................................................................................... 18
1.2 Justificativa .............................................................................................. 20
1.3 Pressupostos ............................................................................................. 22
1.4 Objetivos geral e específicos ................................................................... 23
1.5 Metodologia ............................................................................................. 23
1.6 Estrutura da dissertação ......................................................................... 24
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL .............................. 25
2.1 A evolução histórica da responsabilidade social .................................. 26
2.2 Conceitos e abordagens da responsabilidade social ............................. 30
2.3 Teoria das partes interessadas – stakeholders ...................................... 40
2.4 Indicadores e provas da responsabilidade social ................................. 43
2.4.1 Balanço social ........................................................................................ 44
2.4.2 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social ........................ 48
2.4.3 Pacto Global ........................................................................................... 51
2.4.4 Objetivo do desenvolvimento do milênio .............................................. 52
2.4.5 Certificações de responsabilidade social ................................................ 53
2.5 A Responsabilidade social empresarial no contexto da gestão
de pessoas ....................................................................................................... 57
2.5.1 Qualidade de vida no trabalho ................................................................ 59
3 ABORDAGEM INSTITUCIONAL ......................................................... 62
3.1 Evolução da teoria institucional: o “velho” e o “novo”
institucionalismo ............................................................................................ 62
3.2 Bases conceituais das instituições .......................................................... 68
3.3 A institucionalização nas organizações ................................................. 69
3. 4 O modelo de Tolbert e Zucker e o processo de institucionalização
das ações sociais ............................................................................................. 71
3.5 O isomorfismo institucional ................................................................... 74
4 METODOLOGIA ...................................................................................... 77
4.1 Classificação da pesquisa ........................................................................ 78
4.2 Definição de categorias de análise ......................................................... 82
4.3 Escolha dos sujeitos da pesquisa ............................................................ 86
4.4 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados ............................... 87
4.5 Análise dos dados .................................................................................... 89
5 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NA INDÚSTRIA
MARISOL ...................................................................................................... 92
5.1 Caracterização da indústria Marisol Nordeste .................................... 92
5.1.1 Visita às instalações da fábrica Marisol ................................................. 94
5.1.2 Programas de responsabilidade social empresarial da Marisol ............. 97
5.1.3 Balanço social e demonstrativos financeiros da Marisol ....................... 99
6 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA ................................... 108
6.1 Perfil dos entrevistados ........................................................................... 108
6.2 Perfil dos respondentes do questionário ............................................... 109
6.3 Motivação para a inserção da indústria no movimento da
institucionalização da responsabilidade social empresarial ...................... 113
6.4 O papel da alta administração, da área de recursos humanos e das
práticas de qualidade de vida no trabalho na institucionalização da
responsabilidade social empresarial ............................................................ 120
6.5 Disseminação dos arranjos estruturais relacionados à
institucionalização da responsabilidade social empresarial no campo .... 125
6.6 Evolução do processo e grau de institucionalização da responsabilidade
social empresarial na Marisol ...................................................................... 131
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 136
REFERÊNCIAS ............................................................................................ 140
APÊNDICES .................................................................................................. 148
14
1 INTRODUÇÃO
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é um tema que desperta,
atualmente, o interesse da sociedade, do setor público e do meio empresarial. Faz-se presente,
também, no meio acadêmico. As questões levantadas com relação ao tema são diversificadas,
bem como as diferentes correntes e abordagens utilizadas em seu estudo. Não há unanimidade
quanto ao seu real significado, nem quanto ao enfoque teórico-metodológico, uma vez que,
como ressaltam Gomes e Moretti (2007), a expressão “responsabilidade social empresarial”
ainda é um conceito em construção.
Por se tratar de um tema relativamente novo e ainda em evolução, a
responsabilidade social empresarial tem assumido múltiplos formatos em diferentes empresas,
com maior ou menor alinhamento à estratégia corporativa, o que tende a por em xeque a sua
continuidade ao longo do tempo e o seu valor estratégico, questões centrais na presente
pesquisa.
A compreensão dos significados da responsabilidade social empresarial remete ao
estudo de sua evolução histórica. Para tal, deve-se resgatar o movimento do desenvolvimento
social na Europa com a questão da pobreza na Idade Média, nessa época a palavra filantropia
ainda não era usada, bem como não se cogitava eliminar a pobreza, mas mitigar os seus
efeitos. Com o triunfo das ideias liberais, o debate sobre a responsabilidade perante os pobres
toma outro rumo e é norteado pelo liberalismo, que se baseia na doutrina do individualismo.
Na concepção dessa corrente, a ajuda humanitária, a filantropia e outras formas de auxilio aos
pobres passam a ser uma decisão dos seus proprietários como indivíduos, o que no início
ocupa quase que integralmente o espaço da Responsabilidade Social Empresarial (BARBIERI;
CAJAZEIRA, 2009).
Nesse contexto, Ashley (2006) evidencia a ótica da benevolência empresarial
predominante no discurso leigo, resultado da prática comum de relacionar responsabilidade
empresarial com filantropia ou com assistencialismo. Sob essa visão, a responsabilidade
social seria resumida a pouco mais do que doações em dinheiro a programas e projetos sociais
dissociados de uma mudança cultural da organização e da sua estratégica de negócio. Desta
forma, sem haver mudança no modo de fazer negócio, sem considerar os direitos dos demais
stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidades etc), da
15
empresa a perspectiva mais frágil e reducionista para a responsabilidade empresarial pode ser
considerada a da benevolência empresarial.
Além dessa constatação da benevolência empresarial, Reich (2008) coloca que é
fácil compreender porque as grandes empresas abraçam a causa da responsabilidade social
com tanto vigor, pois as iniciativas nessa área projetam boa imagem perante a imprensa, bem
como tranquilizam o público. Reich (2008) assinala, ainda, que o compromisso reconfortante
com a responsabilidade social pode tirar a atenção do público da necessidade de leis ou de
regulamentos mais rigorosos ou convencer o público de que, na verdade, não há problema.
No entanto, cabe elucidar que a atuação das empresas voltadas para a
responsabilidade social não implica que a gestão abandone os seus objetivos econômicos, pois
uma empresa é socialmente responsável se desempenha seu papel econômico produzindo bens
e serviços, gerando empregos, e propiciando retorno para os seus acionistas. Entretanto,
cumprir o seu papel econômico não é suficiente, assim a gestão das empresas é também
responsável pelos efeitos de sua operação e atividade na sociedade (BORGER, 2001).
Outras considerações enriquecem o movimento da responsabilidade social com
novas abordagens e temas, tais como: o respeito à diversidade humana, o estudo da ética
empresarial, o combate à corrupção, a promoção da qualidade de vida no trabalho e o cuidado
com o meio ambiente. Assim, o vigor do movimento da Responsabilidade Social Empresarial
pode ser evidenciado pela grande quantidade de organizações nacionais e internacionais que
estão promovendo a sua prática, tais como, por exemplo, o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, o Instituto Brasileiro de Análise Econômica (IBASE), o Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
(GIFE), dentre outras instituições (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).
É necessário salientar que o Instituto Ethos é uma referência, em virtude de
promover e incentivar as práticas de responsabilidade social empresarial no Brasil. São
entidades como estas que consolidam o tema em estudo em termos da atuação das
organizações neste campo, promovendo a geração de novas contribuições, bem como a
crescente sistematização da responsabilidade social empresarial. Dada a relevância desse
Instituto, esta pesquisa toma por base alguns dos seus indicadores, tais como, valores,
transparência e governança; público interno; e meio ambiente, na análise das práticas adotadas
pela indústria pesquisada. Deste modo, esta pesquisa alinha-se à conceituação de
Responsabilidade Social Empresarial utilizada pelo Instituto Ethos (2009a):
16
[....] a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa
com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Passador (2005) demonstra que, apesar de haver muitos títulos em comum nas
bibliografias utilizadas sobre o tema da responsabilidade social empresarial, existem
diferentes interpretações acerca do que este constitui. A Responsabilidade Social Empresarial
foi apontada como uma opção para administradores em busca de comprometimento dos
funcionários, de legitimidade em relação à sociedade na qual sua empresa está inserida, de
diferenciais de marketing e de tantas outras demandas que partem das estratégias necessárias
para manter o retorno econômico esperado por proprietários e acionistas. Verificou-se
também que a responsabilidade social pode configurar um modismo em pauta, tanto no
mundo acadêmico quanto no empresarial, ou seja, que esta discussão não deve envolver as
empresas, que assumem, como função principal, a geração de lucros para proprietários e
acionistas na visão de Friedman (1985).
Mais do que mero modismo, o investimento social empresarial é uma tendência,
gradativamente incorporada à estratégia das organizações. No Brasil, independente dos
motivos que levam as empresas a um maior investimento na área social, o que se observa é
que se torna difícil para as mesmas não englobar, em seu planejamento, o relacionamento com
stakeholders, ou seja, é difícil imaginar uma empresa que não se sinta persuadida ou até
mesmo pressionada a investir em responsabilidade social (BARBOSA, 2007).
Em decorrência disso, a Responsabilidade Social Empresarial no Brasil vem
introduzindo novas respostas para o desenvolvimento sustentável do País. Nesse contexto, as
empresas reforçam o seu compromisso com a ética e a transparência e se empenham no
aperfeiçoamento das relações com os diversos públicos ou partes interessadas
(CONFEDERAÇÃO NACIONAL DA INDÚSTRIA, 2006).
Para reforçar essa tendência e desenvolver a cultura da responsabilidade social, a
Confederação Nacional da Indústria (CNI) instalou, em maio de 2005, o Conselho Temático
Permanente de Responsabilidade Social (CORES), com a atribuição de subsidiar e orientar as
ações do Sistema Indústria nesse campo, bem como fomentar a cultura da responsabilidade
social no meio empresarial. O Conselho é composto por representantes de várias Federações
de Indústria e de associações setoriais com larga experiência e reconhecida atuação no campo
da responsabilidade social.
17
Para a Confederação Nacional da Indústria (2006), Responsabilidade Social
Empresarial é um conjunto de atividades e iniciativas de sentido estratégico, que têm como
objetivo preparar as empresas para responder, de forma proativa, a um conjunto de questões
com as quais elas estarão cada vez mais confrontadas, tais como: identificar com clareza todos
os seus públicos relevantes; compreender como eles podem impactar ou ser impactados pelas
atividades da empresa; e conhecer as suas demandas e expectativas em relação à organização.
Atento a esse cenário, o Serviço Social da Indústria (SESI) criou, em 1996, o
Prêmio SESI Qualidade no Trabalho (PSQT) para homenagear as indústrias que vão além do
discurso e praticam a responsabilidade social. Em 2008, em sua 13ª edição, o Prêmio buscava
divulgar conceitos, capacitar pessoas, promover debates e a troca de informações, para que as
empresas pudessem investir em novos valores de gestão. Este prêmio foi o critério para a
escolha da indústria Marisol ganhadora da edição de 2008.
A sociedade e a indústria transformaram-se muito nos últimos 60 anos. Novos
conceitos, ferramentas e necessidades trazem desafios continuamente, mas alguns valores não
mudam. Para o SESI, o conceito de qualidade de vida sempre esteve atrelado à educação, à
saúde, à cultura, ao lazer e ao esporte. Ser um agente de serviço social da indústria significa
permitir que o trabalhador e a comunidade tenham acesso a benefícios e facilidades que
ultrapassam os portões das indústrias. Ao longo do tempo, ficou claro, para a indústria
brasileira, que a sustentabilidade dos negócios depende do equilíbrio entre as dimensões
econômica, social e ambiental (SESI, 2008a).
O SESI realiza, em nome da indústria, iniciativas de responsabilidade social que
atingem a comunidade como um todo. Em parcerias com o governo ou com o setor privado,
são desenvolvidos programas que buscam promover a cidadania e garantir o bem-estar da
população. Como, por exemplo, o Prêmio SESI Qualidade no Trabalho que é um
reconhecimento público das empresas industriais em relação às suas práticas de gestão de
pessoas, educação e desenvolvimento, qualidade de vida e desenvolvimento socioambiental,
considerados indicadores do cumprimento de sua cidadania empresarial (SESI, 2008b).
A partir dessas considerações, este trabalho pretende estudar, na indústria Marisol,
ganhadora estadual do PSQT no ano de 2006, na categoria grande empresa, modalidade geral,
o tema responsabilidade social empresarial, com foco na forma como esta empresa tem, ao
longo dos anos, dado continuidade às suas práticas neste campo. Busca-se, assim, investigar o
processo de institucionalização da responsabilidade social empresarial. Neste estudo, utiliza-
se como parâmetro o modelo de institucionalização de Tolbert e Zucker (1999), estruturado
em três fases: habituação, objetivação e sedimentação.
18
A fase de habitualização é classificada como um estágio de pré-institucionalização.
Nesse estágio, as empresas são envolvidas na estruturação de novos arranjos, bem como na
formalização de procedimentos e políticas desses arranjos em respostas a problemas ou
conjuntos de problemas organizacionais específicos de uma dada organização ou um conjunto
de organizações que encontram problemas iguais ou semelhantes.
A fase de objetivação é classificada como um estágio de semi-institucionalização.
Essa fase é caracterizada pela difusão da estrutura e o desenvolvimento de certo grau de
consenso social entre os decisores da organização relacionado ao valor da estrutura, e a
crescente adoção pelas organizações com base nesse consenso.
Já a fase de sedimentação caracteriza-se pela propagação completa de suas
estruturas por todo o grupo de atores que adotaram essas estruturas, bem como pela
perpetuação das estruturas por um período longo de tempo. Esta fase está relacionada aos
impactos, resistência de grupo e defesa de grupos de interesse.
1.1 Problematização
O tema responsabilidade social empresarial tem sido amplamente pesquisado e
divulgado. As pesquisas realizadas investigam por que as empresas devem, ou não, ser
socialmente responsáveis, analisam os balanços sociais, as práticas e ações, os modelos de
implantação e as vantagens resultantes em termos de competitividade e criação de valor.
Entretanto, pouca atenção tem sido dada aos elementos que motivam a adoção por parte das
empresas da responsabilidade social empresarial e, em especial, aos fatores que efetivamente
contribuem para a continuidade das práticas de responsabilidade social, de modo que estas
possam vir a se integrar às estratégias da organização, deixando, assim, de constituir ações
isoladas e descontínuas.
Algumas indústrias têm desenvolvido ações de responsabilidade social
empresarial com o intuito de atender a uma exigência de competitividade de mercado e
mostrar, para a sociedade, que se preocupam com o bem-estar da comunidade interna e
externa (SESI, 2008a). Como argumenta Tenório (2006), a pressão que a sociedade impõe às
organizações para que sejam mais justas e responsáveis faz com que a responsabilidade social
avance à medida que a competição se torna mais globalizada, exigindo que as empresas
19
busquem se diferenciar. Ao mesmo tempo, porém, verifica-se a tendência de empresas ou
indústrias de um mesmo setor adotarem estratégias e práticas similares, mediante processos
isomórficos, inclusive ao se tratar de ações de responsabilidade social empresarial.
Neste contexto, busca-se investigar como ocorre a inserção da indústria Marisol
no movimento da responsabilidade social empresarial e, mais particularmente, como ocorre a
gradativa sistematização e formalização de suas práticas de responsabilidade social
empresarial. O foco desta pesquisa é o processo de institucionalização da responsabilidade
social empresarial. Para tal, toma-se como parâmetro o referencial teórico da Teoria
Institucional, em especial o modelo de institucionalização de Tolbert e Zucker (1999),
conforme informado previamente.
No modelo proposto por Tolbert e Zucker (1999), a fase inicial do processo de
institucionalização envolve o levantamento dos fatores, tais como legislação e forças do
mercado, que motivam as empresas a buscarem inovações para os processos organizacionais.
A fase seguinte envolve a análise dos fatores relativos ao monitoramento interorganizacional,
junto a empresas do mesmo campo de atuação, e à teorização, ou seja, adoção e defesa de
uma dada perspectiva de ação. Nesta fase, também se registra o impacto das ações definidas
pelos atores internos que, acerca das ações de responsabilidade social, detêm o poder de
avaliar eventuais mudanças, disponibilizar recursos e propagar ideias para a organização
como um todo. A fase final preocupa-se com a análise dos fatores relativos aos impactos
positivos, resistência de grupos e defesa de grupos de interesse. Trata-se do conjunto de
esforços desempenhados no sentido de se alinhar as práticas de responsabilidade social com
os interesses organizacionais, viabilizando-se, assim, sua perpetuação e efetiva
institucionalização no âmbito da organização.
Neste sentido, busca-se investigar o processo de institucionalização da
responsabilidade social empresarial, junto a uma indústria ganhadora estadual do Prêmio
SESI Qualidade no Trabalho, em 2006, na categoria grande empresa. Para isso, a questão
norteadora relevante para o aprofundamento da pesquisa é como tem ocorrido o processo de
institucionalização da responsabilidade social empresarial na indústria Marisol, ganhadora do
prêmio PSQT? A pesquisa busca, também, responder aos questionamentos acerca da
identificação dos principais fatores que motivaram a inserção da empresa no movimento da
responsabilidade social, bem como dos atores que contribuem de modo mais significativo
para o amadurecimento e a sistematização, ou seja, a institucionalização, da responsabilidade
social empresarial.
20
1.2 Justificativa
A relevância do tema da responsabilidade social empresarial está relacionada com
as mudanças no contexto econômico, social e político em que as organizações têm atuado nas
últimas décadas. No contexto econômico, a RSE surge como um diferencial competitivo no
esforço de aumentar o potencial econômico da empresa. Neste aspecto, algumas práticas de
RSE podem contribuir para a diminuição de custos, mediante, por exemplo, a redução de
desperdícios com energia e água. No contexto social e trabalhista, com o favorecimento de
um ambiente de satisfação entre os empregados, bem como entre estes e parceiros externos;
para a melhoria da imagem da empresa no mercado, influenciando, positivamente, o
comportamento dos consumidores sensíveis às questões sociais e ambientais. No âmbito
político, existe uma pressão de governos, organizações da sociedade civil e cidadãos para que
as empresas atuem de forma mais socialmente responsável (OLIVEIRA, 2008).
Neste contexto, são notórias as pressões e a influência do ambiente externo na
vida das organizações, pois o mercado ficou cada vez mais competitivo, fazendo com que as
empresas deem mais atenção às exigências sociais, trabalhistas e culturais, bem como às
regulamentações governamentais. Assim, para atender a esse panorama, as organizações têm
buscado adaptar-se às novas demandas de mercado e a um relacionamento cada vez mais
exigente por parte dos públicos com os quais interage (TORRES, 2008).
Desta forma, o acirramento da competição impõe a necessidade de se refletir
sobre as suas influências nas organizações e na sociedade. Cobra-se mais das organizações. A
partir de fatores como maior conscientização do trabalhador, do consumidor e do cidadão a
respeito do stress e da importância crescente da qualidade de vida no trabalho, diversos
questionamentos emergem, inclusive quanto à responsabilidade social da empresa junto aos
seus múltiplos públicos, quanto às novas condições do mercado de trabalho e quanto às
questões ambientais, lançando imensos desafios às organizações em geral (LIMONGI-
FRANÇA, 2004).
Neste cenário, a gestão da qualidade de vida no trabalho e os programas de
responsabilidade social empresarial vêm ganhando uma importância maior. Nesta linha de
pensamento, algumas organizações e indústrias investem em práticas diferenciadas de gestão
e na valorização dos seus colaboradores, buscando o reconhecimento do público, com
iniciativas de investimento no capital social e humano, por compreender que ao agir assim
21
praticam o bem e conseguem retorno em termos de aumento de produtividade e de
competitividade no mercado. É amparado neste raciocínio que premiações, como o Prêmio
SESI Qualidade no Trabalho, serviu de parâmetro para a escolha da indústria foco desta
pesquisa.
As empresas já começaram a perceber esta interface entre as ações de
responsabilidade social empresarial e a preocupação com a qualidade de vida no trabalho.
Para muitas, essa preocupação pode ser apenas um modismo, pois as empresas tendem a
desenvolver processos de isomorfismo, dada a facilidade de se buscar copiar modelos de
sucesso, sem uma reflexão mais profunda, e sem a adequada interiorização de seus princípios.
De acordo com Quinello (2007), o isomorfismo pode promover a sobrevivência
ou a falência e o sucesso ou o fracasso nas organizações, independentemente dos resultados
obtidos. A vulnerabilidade organizacional, atualmente, é muito maior, na medida em que as
vigilâncias externas se intensificam. A adoção das formas estruturais legitimadas
externamente pode contribuir para aumentar ou diminuir o grau de comprometimento dos
participantes externos (acionistas, funcionários, clientes etc). Sendo assim, os processos
isomórficos devem ser cuidadosamente monitorados pela gestão.
Deste modo, no contexto atual em que tanto se questiona o significado da
responsabilidade social empresarial e em que as empresas tendem a adotar práticas isoladas,
fragmentadas e assistemáticas de responsabilidade social, muitas vezes, dissociadas de sua
orientação estratégica, torna-se relevante o desenvolvimento de estudos que busquem
investigar o processo de desenvolvimento de ações de responsabilidade social, em termos de
sua gradativa e crescente formalização, com reflexos na estratégia e na estrutura da
organização. Ressalta-se, ainda, o fato de que apesar de recorrente, o tema da
responsabilidade social empresarial representa um movimento relativamente recente e, assim,
ainda se encontra em construção. Apesar da diversidade de estudos na literatura, pouco tem
sido realizado à luz da Teoria Institucional. Deste modo, este trabalho propõe-se a contribuir
para uma compreensão mais apurada do tema, especialmente no contexto de uma indústria no
segmento de vestuário.
Outro ponto a considerar para a justificativa deste estudo é o crescente número de
indústrias que, ano a ano, participam do PSQT e, desta forma, manifestam a intenção de
aplicar indicadores de responsabilidade social, que buscam aderir ao índice de
sustentabilidade empresarial da Bovespa, e das empresas industriais que têm buscado se
adaptar para atender exigências socioambientais de clientes e fornecedores e a evolução dos
relatórios de sustentabilidade. São indicadores de que as indústrias estão buscando a sua
22
perenidade, por demonstrar mais valor aos seus acionistas e investidores por meio de uma
gestão socialmente responsável (SESI, 2008b).
A importância deste estudo em particular desenvolvido na indústria que foi
pesquisada visa também a contribuir com o conjunto de ações direcionadas para a
responsabilidade social traçadas no Mapa Estratégico da Indústria 2007-2015. O mapa
apresenta um conjunto de propostas elaborado pela Confederação Nacional da Indústria (CNI)
para contribuir com desenvolvimento sustentado do Brasil. Conforme o Mapa, a expansão da
indústria e do País deve conjugar crescimento econômico com preservação dos recursos
naturais e com o desenvolvimento social (SESI, 2008a).
1.3 Pressupostos
Este estudo apoia-se na suposição de que o desenvolvimento de práticas de
responsabilidade social empresarial ocorre de forma gradativa, por meio de fases em que
predominam diferentes fatores motivadores ou forças, com diferentes decorrências. Nesta
perspectiva, tendo como foco uma indústria ganhadora do Prêmio SESI Qualidade no
Trabalho em 2006, os seguintes pressupostos específicos foram definidos:
1. Fatores como a busca por um diferencial competitivo, em termos de imagem,
desenvolvimento de ações voltadas para o público interno e externo, exerceram fortes
impactos sobre o processo de institucionalização da responsabilidade social empresarial;
2. A atuação de atores como a alta administração e a área de recursos humanos da
indústria, bem como a implantação de práticas de qualidade de vida no trabalho exerceram
papel determinante no monitoramento do campo e na disseminação das práticas de
responsabilidade social;
3. A sedimentação da responsabilidade social, decorrente dos impactos positivos
observados, da resistência de grupos opositores e da defesa de grupos de interesse, resultou na
disseminação de novos arranjos estruturais (físicos, tecnológicos, econômicos, humanos);
4. A indústria em foco encontra-se na fase de sedimentação da responsabilidade
social empresarial.
23
1.4 Objetivos geral e específicos
Partindo do contexto delineado acima, esta pesquisa tem como objetivo principal
investigar de que forma tem ocorrido o processo de institucionalização da responsabilidade
social empresarial na indústria Marisol, ganhadora estadual do Prêmio SESI Qualidade no
Trabalho em 2006. Para tal, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos:
1. Identificar os principais fatores que motivaram a Marisol a se inserir no
movimento da responsabilidade social empresarial;
2. Examinar o papel da alta administração, da área de recursos humanos e das
práticas de qualidade de vida no trabalho na efetivação das ações (provas) de responsabilidade
social na Marisol;
3. Verificar a disseminação dos arranjos estruturais, físicos, tecnológicos,
econômicos e humanos, relacionados às ações de responsabilidade social na Marisol; e
4. Verificar a evolução do processo e o grau atual da institucionalização da
responsabilidade social na Marisol.
1.5 Metodologia
Quanto à abordagem do problema de pesquisa e a natureza dos dados, esta
pesquisa é qualitativa, considerando que são abordadas questões subjetivas como a
interpretação de valores, crenças, motivações, comportamentos e atitudes dos atores
envolvidos no processo de institucionalização da RSE no contexto organizacional pesquisado.
Tomando-se por base a taxionomia utilizada por Gil (2002), esta pesquisa pode ser
classificada quanto aos objetivos, como sendo exploratória e descritiva e, quanto aos
procedimentos, como bibliográfica, documental e de campo, realizada mediante um estudo de
caso.
A análise dos trechos das entrevistas se dá por meio do método de análise de
conteúdo (BARDIN, 1997). Como argumenta Yin (2005, p. 137), a análise de dados,
“consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar ou, do contrário, recombinar
as evidências quantitativas e qualitativas para tratar as proposições iniciais de um estudo”.
24
Na análise e tratamento dos dados quantitativos, utiliza-se o programa Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS), versão 13.0, e os recursos do software Excel.
1.6 Estrutura da dissertação
Este trabalho está estruturado em sete seções, incluindo esta introdução. Na
segunda seção, é abordada a temática da responsabilidade social empresarial com a evolução
histórica da responsabilidade social no mundo e no Brasil, a conceituação da responsabilidade
social em diferentes vertentes, a Teoria dos stakeholders, as Provas e indicadores da
responsabilidade social, a responsabilidade social no contexto da Gestão de Pessoas.
A terceira seção contempla a Abordagem Institucional, relatando a sua evolução,
o velho e o novo institucionalismo, as bases conceituais das instituições, a institucionalização
nas organizações, o modelo de Tolbert e Zucker e o processo de institucionalização das ações
sociais e, por fim, o isomorfismo institucional.
A quarta seção apresenta a metodologia da pesquisa, com a classificação da
pesquisa, a definição de categorias de análise, a escolha dos sujeitos da pesquisa, instrumentos
e procedimentos de coleta de dados e a análise de dados.
A quinta seção contempla a institucionalização da responsabilidade social na
indústria Marisol, contemplando a caracterização da indústria, o relatório de visita a fábrica,
os programas de responsabilidade social, análise dos balanços sociais e demonstrações
financeiras, o Prêmio Sesi Qualidade no Trabalho.
A sexta seção apresenta os resultados e discussão da pesquisa, com o perfil dos
sujeitos respondentes da entrevista e questionário, bem como responde os objetivos
específicos da pesquisa com as motivações para inserção da indústria no movimento da
responsabilidade social empresarial, o papel da alta administração e da área de recursos
humanos e das práticas da qualidade de vida no trabalho, a disseminação dos arranjos
estruturais relacionados à institucionalização da responsabilidade social no campo pesquisado
e a evolução do processo e o grau de institucionalização da responsabilidade social na
indústria Marisol. A sétima seção destina-se às considerações finais.
25
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Esta seção apresenta o tema da responsabilidade social empresarial, destacando os
tópicos referentes à evolução histórica e aos conceitos da responsabilidade social, teoria das
partes interessadas – stakeholder, provas e indicadores de responsabilidade social, tais como:
balanço social, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Pacto Global,
Objetivo do Desenvolvimento do Milênio (ODM) e as certificações de responsabilidade social
e a responsabilidade social no contexto da gestão de pessoas.
O primeiro tópico apresenta a evolução histórica da responsabilidade social no
mundo e, especificamente, no Brasil, bem como as primeiras manifestações que colaboraram
para o fortalecimento das primeiras ideias sobre responsabilidade social.
O segundo tópico versa sobre a proliferação dos conceitos e termos relacionados à
responsabilidade social na visão de autores referentes na área como Tenório (2006), Silva
Filho (2008), Karkotli, (2006), Ashley (2002), Friedman (1970), Melo Neto (1999), Reich
(2008) e outros. Analisando, ainda, os estágios, classificações, abordagens, dimensões e
atitudes das organizacões frente à responsabilidade social.
O terceiro tópico expressa a teoria dos stakeholder apresentando definição de
termos e conceitos, bem como a análise dos relacionamentos entre as partes interessadas, sua
classificação e abordagens.
O tópico quarto contempla os indicadores e as provas de responsabilidade social,
ressaltando a sua importância para as organizações como mensuração das ações de
responsabilidade social empresarial. Os indicadores apresentados constam do balanço social,
o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, o Pacto Global, Objetivo do
Desenvolvimento do Milênio (ODM) e as certificações de responsabilidade social.
Por fim, o quinto tópico contempla o contexto dinâmico da gestão de pessoas e a
sua interface com a responsabilidade social, esclarecendo o papel do gestor de recursos
humanos no desenvolvimento da responsabilidade social empresarial, bem como a qualidade
de vida no trabalho.
26
2.1 A evolução histórica da responsabilidade social
Para contextualizar o tema estudado, é relevante apresentar a evolução da
responsabilidade social no mundo e, de modo mais específico, no Brasil, com o intuito de
compreender e analisar a introdução das ideias, bem como o seu crescimento e fortalecimento
no âmbito das organizações.
O período exato na história em que se iniciaram os estudos aplicados formalmente
à gestão e à responsabilidade social não pode ser definido de forma precisa. Especula-se que
os conceitos informais e subliminares surgiram com a revolução francesa em 1789, com a
falência de uma gestão que não demonstrava interesse para os direitos dos cidadãos e para as
questões sociais. Neste mesmo ano, através da Liga das Nações na França, foi promulgada a
Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão, atualizada em 1793 e 1795 com um
conceito menos individualista. Mas somente em 1948, o texto foi unificado e publicado pela
Declaração Universal dos Direitos Humanos, criada em 1945, ao término da Segunda Guerra
Mundial. Apenas nos séculos XVIII e XIX, foi que teve início uma revolução no âmbito
social com a revolta do proletariado em decorrência das opressões sofridas na era industrial
(ZARPELON, 2006).
Segundo Silva Filho (2008), as primeiras manifestações em defesa da ideia da
responsabilidade social surgiram no início do século XX, com os americanos Charlies Eliot
(1906), Hakley (1907) e John Clark (1916), e em 1923 com o inglês Oliver Sheldon que
estabeleceu um conjunto de princípios que visava a dar equilíbrio entre a abordagem científica
da produção e a responsabilidade social da administração.
Dessa forma, o conceito de administração não estava mais só ligado à
produtividade interna da empresa, mas sim ao conjunto de princípios e valores considerados
relevantes pela sociedade. Nesse sentido, com o novo direcionamento administrativo, após a
Primeira Guerra Mundial, acentuou-se a cooperação entre indústrias e a comunidade pautada
na necessidade de reconstrução de muitas nações (SILVA FILHO, 2008).
Tenório (2006) complementa que nos Estados Unidos, em 1953, Haward Bowen,
aprimora os estudos e publica sua obra intitulada Responsabilities of the Businessman, que é
considerada um marco na área de responsabilidade social.
Com relação aos Estados Unidos, a questão da responsabilidade das empresas
tornou-se de conhecimento público em 1919 no julgamento do caso Dodge versus Ford. Este
27
fato é retratado com o processo à Companhia Ford pelos irmãos Dodge, porque o presidente e
acionista majoritário da empresa, Henry Ford, em 1916, informou para os acionistas que os
lucros da companhia seriam reinvestidos para fins de expansão da empresa e diminuição nos
preços dos automóveis (REIS, 2007).
Este caso foi para a suprema corte de Michigan e o pedido de Henry Ford foi
negado, pois a Corte foi favorável aos demais acionistas para que a utilização dos dividendos
da empresa fosse apenas para otimização dos lucros em detrimento dos objetivos sociais
propostos por Ford. Após este acontecimento, a orientação de que as empresas deveriam
responder apenas aos interesses de seus acionistas foi alvo de críticas, fazendo com que
muitas decisões nas Cortes americanas fossem favoráveis à doação por parte das empresas
(REIS, 2007).
Outro fato relevante, de acordo com Ashley (2002), ocorrido nos EUA, em 1953,
que reforça o debate público sobre a responsabilidade social empresarial foi o julgamento do
caso A.P. Smith Manufacturing Company versus Barlow. Neste julgamento, diferentemente
do caso Dodge versus Ford, a interpretação da suprema corte de Nova Jersey, quanto à
inserção da corporação na sociedade e suas respectivas responsabilidades, foi favorável à
doação de recursos para a Universidade de Princeton, contrariamente aos interesses de um
grupo de acionistas. Neste caso, a justiça determinou que uma corporação pode buscar o
desenvolvimento social, estabelecendo assim, em lei, a filantropia corporativa.
Diante destes dois episódios, constata-se, na opinião de Ashley (2002), que foi
uma abertura para que as discussões dos defensores da ética e responsabilidade social
corporativa passassem a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação,
então outras ações que priorizavam objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos
acionistas seriam de igual legitimidade. Como exemplo, podemos citar o abandono pelas
empresas de linhas de produtos lucrativos, no entanto, nocivas ao meio ambiente natural e
social.
Assim, no início da década de 1960, o tema responsabilidade social começa a ser
popularizado nos Estados Unidos com a preocupação ambiental e a divulgação pelas
empresas, de suas atividades no campo social. Nessa época, a demonstração para a sociedade
das ações empresariais tornou-se extremamente importante. Na década de 1990, foi ressaltada
a discussão sobre a ética e a moral nas empresas, que teve valor significativo para a
conceituação da responsabilidade social. Na Europa as empresas começaram a discussão
sobre os problemas sociais e as suas possíveis soluções no final dos anos 1960, e no início da
década de 1970 (TOLDO apud KRAEMER, 2004).
28
A expressão responsabilidade social foi escrita, pela primeira vez, em um
documento de manifestação de 120 indústrias inglesas que mencionava a responsabilidade dos
dirigentes das indústrias em manter um equilíbrio justo entre os vários interesses dos públicos,
dos consumidores, dos funcionários e dos acionistas (SILVA FILHO, 2008).
Pode-se reconhecer que essas primeiras manifestações citadas por Silva Filho
(2008) colaboraram para que as primeiras ideias sobre responsabilidade social se
fortalecessem nas organizações e que os interesses de todos os públicos fossem levados em
consideração pelos dirigentes empresariais. Adicionalmente, ressalta-se que somente no início
do século XX as primeiras ações de responsabilidade social surgiram, sendo, contudo,
conforme Tenório (2006), de cunho filantrópico, assumindo um caráter pessoal, representado
pelas doações efetuadas por empresários ou pela criação de fundações como a Ford, a
Rockfeller e a Guggenheim. Posteriormente, com as pressões da sociedade, a ação filantrópica
passou a ser promovida pela própria empresa, simbolizando o início da incorporação da
temática social na gestão empresarial.
A responsabilidade social empresarial, até a década de 1950, assume uma
dimensão estritamente econômica e é entendida como a capacidade empresarial de geração de
lucros, criação de empregos, pagamento de impostos e cumprimento das obrigações legais
(TENÓRIO, 2006).
Uma definição considerada polêmica é a de Friedman (1970, p.1), para quem as
ações de responsabilidade social desvirtuavam as empresas por várias razões, a principal delas
é que:
Num sistema de propriedade privada, o executivo é um empregado dos proprietários
da empresa. Ele tem responsabilidades diretas diante de seus empregadores. Essas
responsabilidades se traduzem na condução dos negócios em conformidade com os
desejos dos empregadores, e essas, em geral, pressupõem ganhar tanto dinheiro
quanto possível respeitando as regras básicas da sociedade – seja aquelas prescritas
em lei, seja as que estão embutidas nos costumes éticos. Evidentemente, há situações
em que os empregadores têm um objetivo diferente. Um grupo de pessoas pode criar
uma empresa com fins beneficentes - por exemplo: um hospital ou uma escola. O
diretor dessa empresa não terá o lucro financeiro como objetivo, mas sim a prestação
de determinados serviços.
Com relação à afirmação acima, Oliveira (2008) coloca que foi realizada quando
ainda se confundia responsabilidade social com ação social ou filantropia corporativa. Apesar
de todas as limitações das afirmações de Friedman (1970), sua contribuição para o debate na
teoria e na prática de responsabilidade social empresarial foi fundamental. Hoje, já se sabe
29
que muitas ações ligadas à RSE beneficiam diretamente a empresa com melhoria da marca,
aumento da reputação, conquista de novos mercados e fidelização de clientes.
Em relação ao Brasil, as iniciativas de filantropia empresarial têm existido durante
décadas, entretanto, sem a mesma intensidade de outros países, como Estados Unidos e
Inglaterra. Este fato justifica-se com o longo período da ditadura militar brasileira que
retardou o aparecimento de organizações da sociedade civil atuando em responsabilidade
social. O movimento de responsabilidade social empresarial teve seu maior crescimento com
a liderança do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (ETHOS), criado em
1998. No ano seguinte, foi consolidado o movimento com a publicação do balanço social por
68 empresas (OLIVEIRA, 2008).
Cabe elucidar, alguns dos fatores que têm impulsionado as empresas brasileiras na
ampliação desse conceito, tais como: a notória carência social do País, o crescente grau de
organização da sociedade e do terceiro setor, a ação social dos concorrentes, a divulgação
crescente dos meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas e o crescimento das
expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social empresarial
(MELO NETO, 1999).
No Brasil, de acordo com Tenório (2006), a discussão sobre a responsabilidade
social empresarial está associada à transição de valores que o País atravessa, de uma
sociedade industrial, em que a responsabilidade social assume a conotação econômica, para
uma sociedade pós-indústrial, na qual o tema valoriza aspectos relacionados à melhoria da
qualidade de vida. De Masi (2000, p. 131) ilustra o cenário exposto acima, colocando que:
[...] um país pode ser pobre em riquezas materiais e/ou pobre em cultura industrial.
Existem países pobres em tudo, como Ruanda ou Sabel. Existem países
economicamente ricos, mas culturalmente pobres, como os Emirados Árabes.
Existem regiões pobres, mas ricas culturalmente, como o sul da Itália, ou o Estado
da Bahia, no Brasil. E, por fim, existem países ricos em tudo, dinheiro e cultura
moderna.
Entre todas as áreas subdesenvolvidas, as primeiras a realizar o salto poderiam ser
áreas como sul da Itália ou como parte do Brasil, materialmente pobres, mas
culturalmente ricas. Não tem dinheiro, mas já absorvem idéias do rádio, da televisão,
da universidade.
O
contexto exposto anteriormente denota que os países em desenvolvimento,
como o Brasil, passam por uma transição tanto de uma sociedade industrial para uma pós-
industrial, como também, para uma sociedade pobre economicamente, entretanto, com
culturas ricas e diversificadas. Bem como, nessa transição, as indústrias estão tomando
30
consciência da importância dos valores sociais, da qualidade de vida no trabalho e, sobretudo,
a responsabilidade social empresarial.
Desta forma, abordando mais aguçadamente a referência acima, Tenório (2006)
ratifica que responsabilidade social empresarial surge com a mudança de valores proposta
pela sociedade pós-industrial, tais como: valorização do ser humano, respeito ao meio
ambiente, busca de uma sociedade mais justa e uma organização empresarial de múltiplos
objetivos. Os novos valores pós-econômicos são evidentes quando as empresas se preocupam
não só com o aspecto econômico, mas também com o desempenho social.
Na década de 1990, todas as tendências de movimentos da sociedade civil,
governos e empresas começaram a convergir num movimento maior, conhecido atualmente
por responsabilidade social empresarial, envolvendo as muitas dimensões dos diversos
movimentos organizados, com demandas sobre as empresas nas questões ambiental, ética,
social, econômica e política. Esses diversos movimentos ainda existem com suas diferentes
tonalidades, mas há um diálogo muito maior entre eles, bem como houve uma gradual
incorporação de outras dimensões nas suas linhas de atuação. Nesse sentido, fica difícil para
qualquer um dos movimentos citados abordarem uma dimensão sem levar em consideração as
outras (OLIVEIRA, 2008).
2.2 Conceitos e abordagens da responsabilidade social
Após a contextualização histórica, definir um conceito para responsabilidade
social empresarial não se torna fácil, pois é um tema polêmico e as discussões em torno de seu
conceito ainda são recentes. Entretanto, dada a relevância da temática no âmbito empresarial,
social e econômico, faz-se necessário abordar os conceitos já definidos, buscando-se uma
conexão entre os mesmos.
Neste sentido, é relevante colocar a origem do termo responsabilidade social.
Zarpelon (2006, p. 4) esclarece que “é uma das dimensões derivadas dos conceitos aplicados
ao estudo da Sociologia, que significa o estudo sistemático das sociedades
(lat.socius+Gr.logos).”
Ampliando a discussão conceitual relacionada ao tema, Tenório (2006) ratifica
que a base conceitual contemporânea da responsabilidade social está associada aos valores
31
requeridos pela sociedade pós-indústrial. Ressalta, ainda, que em 1950 surgem os primeiros
estudos sobre responsabilidade social empresarial, desenvolvidos a partir dos pressupostos
conceituais da sociedade pós-industrial. Todavia, é a partir da década de 1970 que os
trabalhos desenvolvidos a respeito do tema ganham destaque. “Já na década de 1980, com a
retomada da ideologia liberal e com a globalização, o conceito sofre transformações
revestindo-se de argumentos a favor do mercado” (TENÓRIO, 2006, p. 24).
Pode-se reconhecer, na visão de Tenório (2006, p. 24), que “nessa acepção do
conceito o mercado é o principal responsável pela regulamentação e fiscalização das
atividades empresariais, impedindo abusos por parte das companhias”. Desta forma, o
consumidor pode retaliar por meio de boicote os produtos das empresas que não respeitam os
direitos dos agentes e que poluem o meio ambiente.
Esta visão põe em evidência o fato de que as empresas estão inseridas em um
ambiente complexo, onde as suas atividades influenciam ou têm impacto sobre diversos
agentes sociais, comunidade e sociedade. Contudo, os interesses que visam a atender apenas
aos acionistas tornam-se insuficiente, sendo necessária a incorporação de objetivos sociais nos
planos de negócio, como forma de integrar as companhias à sociedade.
O termo responsabilidade social nem sempre significa a mesma coisa para todos.
Para muitos, representa a ideia de responsabilidade ou obrigação legal, enquanto para outros
indica um comportamento responsável no sentido ético ou no sentido de socialmente
consciente. Para outros, ainda, o significado do termo equipara-se ao de uma contribuição
caridosa. Alguns o compreendem como uma espécie de dever, impondo aos administradores
das empresas padrões mais altos de comportamento que aqueles impostos aos cidadãos
(SILVA FILHO, 2008). Diante de tantos significados para o termo, Silva Filho (2008, p. 68)
define responsabilidade social como:
[...] o relacionamento ético da empresa com todos os grupos de interesses que
influenciam ou são impactados pela atuação da mesma, assim, como o respeito ao
meio ambiente e o investimento em ações sociais. Compreende uma expansão e
evolução do conceito de empresa para além do seu ambiente interno. Neste caso,
como a empresa está inserida na sociedade, pode-se vislumbrar uma relação de
interdependência entre ambas. No âmbito comunitário, essa responsabilidade se
traduz, na prática, em ações concretas, que tragam benefícios à sociedade e
devolvam, criem ou recriem as condições necessárias para o desenvolvimento
crescente da cidadania.
A definição de responsabilidade social corporativa, na visão de Karkotli (2006, p.
44), “é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da
32
sociedade, possibilitando que as organizações demonstrem toda sua preocupação por meio de
significativos projetos sociais.”
Acerca dos conceitos, Ashley (2002) ressalta que a responsabilidade social é o
compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, sua prestação de contas
com ela, e expresso por meio de atos e atitudes que afetam positivamente de modo amplo
alguma comunidade de modo específico. A responsabilidade social empresarial também pode
ser entendida na visão de Silva Filho (2008, p. 68) como:
[...] o relacionamento ético da empresa com todos os grupos de interesse que
influenciam ou são impactados pela atuação da mesma, assim como o respeito ao
meio ambiente e o investimento em ações sociais. Compreende uma expansão e
evolução do conceito de empresa para além do seu ambiente interno. Neste caso,
como a empresa está inserida na sociedade, pode-se vislumbrar uma relação de
interdependência entre ambas. No âmbito comunitário, essa responsabilidade se
traduz, na prática, em ações concretas, que tragam benefícios à sociedade e
devolvem, criem ou recriem as condições necessárias para o desenvolvimento
crescente da cidadania.
Na década de 1990, a ideologia neoliberal continuou a conduzir o debate da
responsabilidade social empresarial, dando origem ao conceito elaborado pelo Conselho
Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, segundo o qual a responsabilidade
social empresarial faz parte do desenvolvimento sustentável (TENÓRIO, 2006).
Nessa abordagem, Tenório (2006) atenta que o desenvolvimento sustentável é
composto pelas dimensões econômica, ambiental e empresarial. As empresas através do
crescimento econômico, por meio da preservação do meio ambiente e pelo respeito aos
anseios dos diversos agentes sociais, contribuem para a melhoria da qualidade de vida da
sociedade conquistando o respeito e admiração de consumidores, sociedade, empregados e
fornecedores; garantindo a perenidade e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo.
Desta forma, ratifica Melo Neto (1999), o conceito de responsabilidade social
tornou-se parte integrante de outro conceito mais amplo que é o de desenvolvimento
sustentável que compreende os seguintes aspectos: direitos humanos, direitos dos
empregados, direitos dos consumidores, o envolvimento comunitário, a relação com
fornecedores, o monitoramento e a avaliação de desempenho, e, por fim, os direitos dos
grupos de interesse.
No contexto destas dimensões, os desafios apontam no sentido de uma nova
perspectiva para uma sociedade sustentável, em que as decisões e ações sobre os impactos
têm como alcance envolver todos os agentes e especificamente os stakeholders (ASHLEY,
2002).
33
É relevante ressaltar, na visão de Oliveira (2008, p.10), que “o estudo da
responsabilidade social não é uma ciência”. Seu estudo transita pelos campos de várias
ciências sociais e humanas, portanto é uma área de interesse inter e multidisciplinar. O debate
conceitual e prático sobre responsabilidade social tomou corpo na administração, talvez por
ser a empresa um dos principais objetos de estudo das ciências da administração (OLIVEIRA,
2008).
Na verdade, a responsabilidade social empresarial ainda é um conceito em
evolução até se adaptar às mudanças ocorridas na sociedade e nas empresas, sendo uma
construção social e política. Para Oliveira (2008, p. 74), “se tivéssemos um conceito fixo, bem
definido, ele não poderia evoluir e desapareceria com o tempo, assim como aconteceu com
várias teorias dentro da administração.” No entanto, complementa o referido autor, a falta de
uma definição mais precisa do conceito não impede que o apliquemos, buscando empresas
com atuação mais responsáveis diante dos desafios éticos, sociais, econômicos e ambientais
da nossa sociedade.
Com o propósito de melhor apresentar este tema, depois da conceituação da
responsabilidade social empresarial por estudiosos da área, é condizente esclarecer as
diferentes expressões que diferenciam a responsabilidade social empresarial. Para isso, Melo
Neto (1999) caracteriza a filantropia empresarial como uma ação social de natureza
assistencialista, caridosa e predominantemente temporária. Já a cidadania empresarial é
demonstrada como o envolvimento da empresa em programas sociais de participação
comunitária, por meio do incentivo ao trabalho voluntário, do compartilhamento de sua
gerência, de parcerias com associações ou fundações e do investimento em projetos sociais
nas áreas de saúde, educação e meio ambiente.
Assim com os termos definidos de filantropia e cidadania empresarial, faz-se
necessário delimitar o campo de atuação da responsabilidade social. Na visão de Ferrell,
Fraedrich e Ferrell (2000 apud GOMES; MORETTI, 2007, p. 35) o campo de atuação
compreende quatro esferas: 1) a responsabilidade legal que corresponde ao cumprimento de
todas as normas e leis que estão em vigor num determinado Estado; 2) a responsabilidade
ética relacionada com os comportamentos aceitáveis com relação aos stakeholders, pois a
empresa deve ir além do que a lei regulamenta e proporcionar informações adicionais aos
interessados na companhia; 3) a responsabilidade econômica com a produção de bens e
serviços para a sociedade, bem como a geração de empregos e, por fim, 4) a responsabilidade
filantrópica com a contribuição das empresas para institutos, Organizações Não-
34
Governamentais (ONG’s) que se preocupam com a qualidade de vida e bem-estar da
sociedade.
Para tanto, com o propósito de melhor esclarecer o tema responsabilidade social
de empresas, dentro das abordagens conceituais, Oliveira (2008) apregoa que este deve ser
analisado na concepção das seguintes quatro correntes principais:
1. Ética empresarial que analisa a Responsabilidade Social Corporativa nos
conceitos filosóficos da ética aplicada, bem como é centrada no estudo dos valores e
julgamentos morais que estão por trás das decisões empresariais e suas consequências. Desta
forma, a responsabilidade social da empresa e de seus gestores pode ser examinada sobre o
ponto de vista moral e ético (certa ou errada, boa ou ruim).
2. A gestão social que não vê incompatibilidade entre investimentos sociais e
lucrativos das empresas, portanto, busca estratégias de ação social das empresas (filantropia
estratégica) e maneiras de introduzir as questões sociais na estrategia da empresa.
3. Recursos ambientais e empresas que veem a organização como parte do meio
ambiente, portanto, a empresa deve se adaptar a ele. Mede o desempenho ambiental das
empresas e busca saber se há relação positiva entre boa gestão e desempenho ambiental.
4. Empresas e sociedade que compreendem a empresa como parte da sociedade e
estudam como as mesmas respondem às demandas do corpo social e como este reage as suas
ações. Vê a gestão com os stakeholders (partes interessadas) como uma forma eficaz ou justa
de tomar decisões na empresa.
As principais correntes conceituais abordadas por Oliveira (2008), ética
empresarial, gestão social, recursos ambientais, empresas e sociedades corroboram com as
quatro esferas de atuação no campo da responsabilidade social na visão de Ferrell, Fraedrich e
Ferrell (2000 apud GOMES; MORETTI, 2007), no que concerne aos aspectos da ética, gestão
social, empresas e sociedade. Neste sentido, as empresas devem ter claro qual será o seu
posicionamento de atuação com relação às ações desenvolvidas de responsabilidade social.
Para identificar o amadurecimento das organizações com relação às ações
desenvolvidas de responsabilidade social, a Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade
considera que as organizações socialmente responsáveis devem abordar essas
responsabilidades por meio de cinco estágios, que vão desde uma fase embrionária até uma
fase mais avançada. Os cinco estágios estão descritos no Quadro 1:
35
ESTÁGIOS ATITUDE ORGANIZACIONAL
1 A organização não assume responsabilidade perante a sociedade e não toma
ações em relação ao exercício da cidadania. Não há promoção do
comportamento ético.
2 A organização reconhece os impactos causados por seus produtos, processos e
instalações, apresentando algumas ações isoladas no sentido de minimizá-los.
Eventualmente busca promover o comportamento ético.
3 A organização está iniciando a sistematização de um processo e instalações e
exerce alguma liderança em questões de interesse na comunidade. Existe
envolvimento das pessoas em esforços de desenvolvimento social.
4
O processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações está
em fase de sistematização. A organização exerce liderança em questões de
interesse da comunidade de diversas formas. O envolvimento das pessoas em
esforços de desenvolvimento social é frequente. A organização promove o
comportamento ético.
5 O processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações está
sistematizada, buscando antecipar as questões públicas. A organização lidera
questões de interesse da comunidade e do setor. O estímulo à participação das
pessoas em esforços de desenvolvimento social é sistemático. Existem formas
implementadas de avaliações e melhoria da atuação da organização no exercício
da cidadania e no tratamento de suas responsabilidades públicas. É o estágio
mais avançado e deve ser considerado como meta da organização.
Quadro 1 - Estágios e atitudes das organizações frente à responsabilidade social empresarial.
Fonte: Tachizawa (2002 apud NASCIMENTO; LEMOS; MELLO, 2008).
Os cinco estágios são relevantes para uma classificação das organizações com
relação ao seu amadurecimento e atitude nas práticas sociais. Cabe salientar que a questão
socioambiental tem assumido proporções estratégicas nas organizações, portanto, a prática de
ações sistemáticas com base na responsabilidade socioambiental corporativa é vista pelo
mercado como uma forma inovadora de diferenciar-se das demais organizações ou de criar
vantagens competitivas em mercados saturados e de concorrência sem fronteiras
(NASCIMENTO; LEMOS; MELLO, 2008).
No entanto, Silva Filho (2008) pontua que responsabilidade social não pode ser
considerada como um modelo fixo e estático, pois as relações de uma empresa com a
sociedade são dinâmicas e envolvem aspectos políticos, econômicos, sociais, ambientais e
legais que podem variar com o tempo. É a sociedade quem legitima a empresa, portanto, cabe
a ela exigir, junto aos órgãos competentes, as providências necessárias, caso descumpra as
regras e padrões de conduta social e ambiental, devendo os administradores assumir a
responsabilidade e fazer o melhor uso dos recursos, de tal forma a promover o bem-estar
social.
Nesse sentido, o relacionamento ético da empresa influencia e sofre influências
dos stakeholders, exigindo da empresa que respeite o ambiente, tanto interno quanto externo,
e que dê um retorno à sociedade investindo em ações sociais. Para tanto, as ações de
responsabilidade social, não devem ficar restritas ao âmbito da empresa ou da comunidade em
36
que está inserida, seu conceito ultrapassa as barreiras, para expandir-se na sociedade como um
todo (SILVA FILHO, 2008).
Além do relacionamento ético da empresa, as responsabilidades éticas
correspondem a atividades, práticas, políticas e comportamentos esperados, positivos ou
negativos, por membros da sociedade, mesmo não sendo codificados em leis. Portanto,
envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de comportamento para atender
àquilo que os stakeholders com as quais a empresa se relaciona consideram legítimo, correto,
justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas (ASHLEY, 2006).
Para um melhor entendimento da ética e da moral, Ashley (2006) explicita que a
ética é mais sistematizada e corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida. Já a
moral, em contrapartida, é concebida menos rigidamente, podendo variar de acordo com o
país, o grupo social, a organização ou mesmo o indivíduo em questão. Na visão de Matos
(2008), a responsabilidade social é uma exigência básica para o comportamento ético, por
meio de práticas que demonstrem solidariedade e compromisso social.
Para uma melhor compreensão da responsabilidade social ela pode ser
classificada, quanto ao ambiente, à formalidade, à natureza e quanto à tangibilidade, conforme
sumarizado no Quadro 2, a seguir:
CLASSIFICAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Quanto ao
ambiente
Interno Caracteriza-se pelo pagamento de salário digno que promova acesso à
saúde, alimentação, educação; e a promoção de um ambiente saudável e
agradável de trabalho, internamente a uma organização.
Externo É observado através do desenvolvimento da sociedade, das políticas
favoráveis à melhoria da qualidade de vida e bem-estar da sociedade,
externo a uma organização.
Quanto à
formalidade
Formal Caracteriza-se pela formalização documentada das ações tomadas para
que atinja a gestão da responsabilidade social.
Informal
Caracteriza-se pelo ganho da sociedade, através de debates, entre outras
formas que possibilitam a disseminação de informações e de
conhecimento não planejados estrategicamente nem documentados
formalmente.
Quanto à
natureza
Privada
Pessoa
Física
Pessoas em geral que compõe a sociedade, normalmente
atuando na informalidade.
Pessoa
Jurídica
A responsabilidade social corporativa caracteriza-se por
empresas ou organizações que estejam imbuídas do
comportamento social em seus valores.
Pública ou
governamental
Caracteriza-se pela intervenção do Estado através de órgão e repartições,
com a responsabilidade de elaboração, execução e fiscalização de leis,
além de fomentar e implementar projetos sociais.
Quanto à
tangibilidade
Tangível Caracteriza-se pelos fatores mensuráveis a fim de verificar a evolução
da gestão e da responsabilidade social.
Intangível Caracteriza-se pelos fatores não-mensuráveis, intangíveis e subjetivos,
que podem evidenciar a evolução da responsabilidade social.
Quadro 2 - Classificação da responsabilidade social.
Fonte: Adaptado de Zarpelon (2006).
37
O campo da responsabilidade social não trata somente de empresas
multinacionais, que apresentam um impacto global. As pequenas empresas também têm uma
atuação econômica relevante em nível local e em muitos lugares do mundo, investindo em
projetos sociais mesmo que não sejam reconhecidos como ações de responsabilidade social
(OLIVEIRA, 2008).
Conforme descrito acima, as empresas, de todos os portes, estão de alguma forma
envolvida em ações sociais. Nascimento, Lemos e Mello (2008) afirmam que além dos
estágios e atitudes das organizações frente à RSE existem diferentes graus de envolvimento
organizacional na responsabilidade social, classificados em: 1) abordagem da obrigação
social; 2) abordagem da responsabilidade social; e 3) abordagem da sensibilidade social.
A abordagem da obrigação social assume que as únicas obrigações de RSE da
empresa são aquelas exigidas por lei. Logo, uma empresa que assume essa postura se satisfaz
apenas cumprindo as obrigações sociais, ou seja, não realiza nenhuma ação voluntária na área
social.
A abordagem da responsabilidade social reconhece que a empresa tem
responsabilidades econômicas e sociais. As econômicas estão relacionadas à otimização de
lucros e aumento do patrimônio líquido dos acionistas. Já as responsabilidades sociais
consistem em lidar com os problemas sociais atuais, mas somente até o ponto em que o bem-
estar econômico da empresa não é afetado de forma negativa. Os grupos de ação social são
reconhecidos e pode-se até contribuir com eles, encorajando gerentes e funcionários a fazer o
mesmo. Esta postura é denominada reativa – um processo de reação aos problemas.
A abordagem da sensibilidade social ressalta que a empresa não tem apenas
responsabilidades econômicas e sociais. As empresas precisam de uma atitude proativa se
antecipando aos problemas sociais futuros e, assim, destina recursos para lidar com estes
problemas, ou seja, prevendo problemas futuros e lidando com eles agora. É importante
enfatizar que esses problemas podem não estar diretamente ligados a empresa, mas a sua
solução beneficiará a sociedade como um todo. Esta postura da organização atribui aos
gestores a responsabilidade de compatibilizar os interesses dos proprietários da empresa com
os interesses da sociedade.
Diante das abordagens relacionadas acima do grau de envolvimento das
organizações nas ações de responsabilidade social, a gestão da responsabilidade social se
apresenta em duas dimensões que focalizam o público interno e externo da organização.
O público interno contempla os seus empregados e os dependentes destes. Já a
responsabilidade social externa tem como foco a comunidade onde a empresa está situada. As
38
ações internas são focadas na educação, salário e benefícios, assistência médica, social e
odontológica, tendo como objetivo obter maior retorno de produtividade. O foco da
responsabilidade externa são ações voltadas, principalmente para as áreas de educação, saúde,
assistência social e ecológica, visando a um maior retorno social, de imagem, publicidade
para os acionistas (MELO NETO, 1999).
O Quadro 3, a seguir, esclarece a responsabilidade nas dimensões interna e
externa com relação ao foco, áreas de atuação, instrumentos e tipo de retorno.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
ELEMENTOS INTERNA
EXTERNA
FOCO
Público interno
(empregados e seus dependentes)
Comunidade
ÁREAS DE
ATUAÇÃO
Educação
Salário e benefícios
Assistência médica, social e odontológica
Educação
Saúde
Assistência social
Ecologia
INSTRUMENTOS
Programas de RH
Planos de previdência complementar
Doações
Programas de voluntariado
Parcerias
Programas e projetos sociais
TIPO DE
RETORNO
Retorno de produtividade
Retorno para os acionistas
Retorno social propriamente dito
Retorno da imagem
Retorno publicitário
Retorno aos acionistas
Quadro 3 - Responsabilidade social interna e externa.
Fonte: Adaptado de Melo Neto (1999, p. 89).
Quando as empresas desenvolvem ações de responsabilidade social direcionadas
para o seu público interno e externo, demonstram o exercício da cidadania empresarial. Desta
forma, assumem um compromisso não só com a comunidade, mas também com seus
empregados e dependentes. Melo Neto (1999, p.85) ressalta que “atuando em ambas as
dimensões, a empresa exerce a sua cidadania empresarial e adquire o status de ‘empresa
cidadã’”. A responsabilidade social passa a ser uma estratégia de gestão em que as empresas
têm a oportunidade de implementar novas práticas de gerenciamento sustentável, obtendo,
desta forma, vantagens competitivas.
Cabe, no entanto, explicitar que nem todas as empresas exercem, em sua
plenitude, a responsabilidade social, pois algumas são mais eficazes e atuantes em apenas uma
das dimensões. Melo Neto (1999, p.85) ilustra que existem “empresas que fazem doações
para obras e campanhas sociais do governo, e demitem muitos funcionários, pagam mal e não
possuem quaisquer programas de benefícios.”
39
Nesse sentido, Reich (2008, p.196) ratifica que “as demonstrações de virtude
podem engabelar o público a achar que as empresas são confiáveis e que farão o que for bom
para a sociedade, mesmo em detrimento dos consumidores e acionistas.”
Portanto, para uma organização exercer, em sua plenitude, a RSE é necessário
abranger todas as dimensões da responsabilidade social e que estejam interligadas, conforme a
Figura 1, a seguir, como estratégia e transparência, governo e sociedade, comunidade,
fornecedores e comunidade, meio ambiente e público interno.
Figura 1 - Dimensões da responsabilidade social empresarial.
Fonte: Mendonça (2002).
O processo de globalização, especialmente a popularização da tecnologia da
informação, permitiu uma rápida internacionalização da atuação de movimentos na sociedade
civil. Em muitos países, aumentou o aparecimento de organizações não-governamentais nas
áreas social e ambiental, algumas, inclusive, atuando, especificamente, em responsabilidade
social. Essas organizações têm se profissionalizado e atuam servindo como agentes
fiscalizadores da sociedade, enquanto outras atuam em parcerias com empresas. Assim,
apareceram novas leis e órgãos que operam na área ambiental e de direitos humanos, como o
Ministério Público, órgão do Estado, fazendo crescer a pressão regulatória sobre as empresas
(OLIVEIRA, 2008).
Governo
&
Sociedade
Público
Interno
Meio
Ambiente
Comunidade
Atuação
Social
Responsável
Estratégia
&
Transparência
Fornecedores
&
Comunidade
40
Além das pressões regulatórias, as organizações sofrem influência de diferentes
públicos, denominados stakeholders, que são grupos de pessoas com poder de influenciar ou
ser influenciados pelos resultados estratégicos e efetivos do desempenho das organizações,
conforme detalhado no tópico a seguir.
2.3 Teoria das partes interessadas – stakeholders
A Teoria dos Stakeholders é baseada na ideia de que o saldo final da atividade de
uma dada organização empresarial deve levar em consideração os retornos que otimizam os
resultados de todos os stakeholders envolvidos, e não apenas os resultados dos acionistas. A
responsabilidade social empresarial, os negócios e a sociedade são entidades interligadas.
Portanto, a sociedade tem expectativas em relação ao comportamento e aos resultados das
atividades de negócios (MACHADO FILHO, 2006).
O uso da palavra stakeholder associado à administração e responsabilidade social
empresarial expandiu-se com as obras de Friedman no início da década de 1980. Entretanto, a
palavra stakeholder aparece pela primeira vez em 1963, em um memorando interno do
Stanford Research Institute (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).
Para Hanashiro (2007), não há um consenso quanto ao conceito de stakeholder,
mesmo tendo sido este amplamente discutido nas duas últimas décadas. O critério definido
para conceituar o que pode ser considerado um stakeholder envolve mais que uma mera
discussão em torno do significado da palavra, envolve os grupos nos quais as organizações
devem depositar a sua atenção.
De modo geral, os stakeholders estão divididos em dois grandes grupos: externos
e internos. Os stakeholders externos podem ser configurados como qualquer grupo que tenha
um interesse real ou potencial, ou que interfira, de alguma forma, na capacidade da
organização de alcançar seus objetivos. Os stakeholders internos são os públicos de interesse
que estão dentro das organizações e fazem parte do ambiente interno (NASCIMENTO;
LEMOS; MELLO, 2008).
No Quadro 4, a seguir, é possível identificar o relacionamento entre os diversos
stakeholders com relação as suas contribuições sociais e o que proporcionam para o
funcionamento da empresa e as contrapartidas que dela demandam.
41
OS STAKEHOLDERS
PARCEIROS CONTRIBUIÇÕES DEMANDAS BÁSICAS
Acionistas Capital Lucros e dividendos
Empregados
Mão-de-obra
Criatividade
Ideias
Tempo
Remuneração justa
Condições adequadas de trabalho
Segurança, saúde e proteção
Reconhecimento, realização pessoal
Fornecedores
Mercadorias
Respeito aos contratos
Negociação leal
Parceria
Clientes
Dinheiro
Segurança e boa qualidade dos produtos e serviços
Preço acessível
Atendimento de necessidades e desejos
Concorrentes Competição
Referencial de mercado
Lealdade na concorrência
Propaganda honesta
Governo Suporte institucional, jurídico e
político
Obediência às leis
Pagamentos de tributos
Grupos e
movimentos
Aportes socioculturais diversos Proteção ambiental
Respeito aos direitos das minorias
Respeito aos acordos salariais
Comunidade
Infra-estrutura
Respeito ao interesse comunitário
Contribuição para a melhoria da qualidade de vida da
comunidade
Conservação dos recursos naturais etc.
Quadro 4 - Os stakeholders.
Fonte: Karkotli e Aragão (2004).
Com relação à sua classificação, os stakeholder podem ser definidos como
primários e secundários. Os primários são aqueles com que a empresa mantém um
relacionamento contratual e são afetados diretamente por ela no desenvolvimento de suas
atividades e tomadas de decisão, e os secundários são aqueles cujo relacionamento não é
regulado por contratos. Os grupos de primários compreendem os acionistas e os investidores,
os empregados, os consumidores, os fornecedores, os clientes, e os public stakeholder
caracterizados por aqueles que estabelecem e fazem cumprir leis e regulamentações. Já os
secundários são os demais grupos da sociedade (HANASHIRO, 2007).
De acordo com Barbieri e Cajazeira (2009, p. 29), a separação em grupos de
primários e secundários visa a “prover instrumentos de gestão apropriados para lidar com a
complexidade resultante da participação de uma diversidade de constituintes da sociedade
com diversos tipos na empresa.” A Figura 2, a seguir, ilustra as diversas partes interessadas
que afetam as empresas e são, também, por elas afetadas.
42
Figura 2 -Mapa dos stakeholders de uma grande empresa.
Fonte: Freedman (1994 apud BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).
Barbieri e Cajazeira (2009) ressaltam que os subgrupos representados na figura 2
apresentam interesses conflitantes entre si e em relação à empresa, isto ocorre do fato de que
os interesses não são estáveis e se alteram ao longo do tempo. Entretanto, Hanashiro (2007)
coloca que a confiança e a cooperação entre os diversos grupos de stakeholder são
ingredientes fundamentais na construção e na preservação dos relacionamentos que podem
contribuir para a vantagem competitiva das empresas.
A Teoria dos Stakeholders pode ser entendida como uma abordagem estratégica
que tem como objetivo apoiar a realização das metas e propostas das organizações. Neste
contexto, Blair e Fottler (1998) apud Hanashiro (2007) expõem os cincos passos para a
consolidação da gestão estratégica compreendidos em: 1) identificar todos os stakeholder
relevantes para a organização; 2) identificar os stakeholder que podem ameaçar a
organização; 3) identificar os stakeholder-chaves que apoiam a empresa, os que não apoiam
os que apresentam aspectos positivos e negativos e os que se posicionam de forma marginal;
4) formular estratégias genéricas que envolvam os stakeholder apoiadores, os que defendem,
os que colaboram no relacionamento com a empresa e de monitoramento dos que se
posicionam à margem; 5) além de implementar estratégias genéricas, desenvolver táticas
Grupos
Políticos
Comunidades
Financeiras
Grupos
ativistas
Consumidores
Grupos de defesa
dos consumidores
Sindicatos Empregados
Associações
comerciais
Concorrentes
Fornecedores
Governo
Proprietários
EMPRESA
43
específicas, assumindo a responsabilidade pelo gerenciamento dos stakeholder e 6) de
avaliação do sucesso ou falhas no gerenciamento das estratégias.
É importante ressaltar que, historicamente, o planejamento de uma organização
deveria seguir a opinião e as conveniências de seus acionistas (stakeholders), os principais
interessados no presente e no futuro da organização. Contudo, com a evolução da sociedade,
os acionistas já não são mais os únicos interessados nas organizações, existem os grupos de
interesses que devem ser considerados no planejamento para que a organização alcance os
seus objetivos (NASCIMENTO; LEMOS; MELLO, 2008).
2.4 Indicadores e provas da responsabilidade social
Os indicadores são considerados uma interpretação da realidade para que ela
possa ser vista de forma objetiva. No entanto, por mais complexo que sejam os indicadores,
nunca conseguiram refletir exatamente a realidade. Porém, com o tempo, os indicadores
podem ser adaptados de maneira a englobar mudanças de pontos de vista da avaliação e novas
técnicas de mensuração desenvolvidas (OLIVEIRA, 2008).
Existem várias iniciativas e mecanismos para se medir o nível de responsabilidade
social de uma empresa, considerando, por exemplo, a variação e diversidade de interpretações
sobre o conceito de responsabilidade social e a ênfase dada de acordo com os objetivos da
avaliação, como as condições dos trabalhadores, relação com os stakeholders ou nível de
transparência (OLIVEIRA, 2008).
Para a responsabilidade social empresarial, os indicadores são sistemas de
avaliação que permitem as empresas verificarem o seu nível de envolvimento com questões
sociais e com os seus diversos agentes, aumentando, assim, o leque de interessados nas
informações e nos resultados gerados pelas organizações. Desta forma, os indicadores de
responsabilidade social são modelos criados para organizar e sistematizar o movimento da
responsabilidade social empresarial (OLIVEIRA, 2008).
Nesse sentido, Bitencourt (2004) ratifica que como a temática responsabilidade
social ainda é recente e se dá em um campo em grande medida subjetivo, os indicadores dão
consistência à proposta e orientam o processo de trabalho. Para tanto, aponta que podem ser
44
utilizados três tipos de indicadores com relação ao grau de detalhamento: os gerais, os
setoriais e os individuais.
Os gerais, em sua maioria são universais, logo, comparáveis entre todas as
empresas. Como exemplos foram referendados neste trabalho os Indicadores Ethos, Pacto
Global e Objetivos do Desenvolvimento do Milênio (ODM). Bitencourt (2004, p.423) coloca
que “o problema dos indicadores gerais é que se, por um lado, têm a virtude de comparar os
desiguais, por outro, ignoram as peculiaridades de cada segmento econômico e padronizam a
todos.”
Os indicadores setoriais são aqueles em que faz mais sentido comparar números
entre empresas do mesmo setor, por exemplo, investimento em meio ambiente. Já os
indicadores específicos podem ser criados pelas diversas áreas da empresa, como marketing
ou recursos humanos, com o intuito de medir alguma informação de seu interesse, mas que
também podem ser extremamente úteis para mensurar algum viés importante da
responsabilidade social (BITENCOURT, 2004).
Os indicadores de responsabilidade social apresentados a seguir constam do
balanço social, Indicadores Ethos, Pacto Global, Objetivos do Desenvolvimento do Milênio
(ODM) e as certificações de responsabilidade social. Estes indicadores e provas são
iniciativas para tornarem as empresas mais socialmente responsáveis, ou seja, por meio de
mecanismos voluntários numa tentativa de trazer o seu poder econômico para resolver
questões globais, ou por meio de regulação.
2.4.1 Balanço social
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa
reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas
aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade, como também
pode ser considerado um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da
responsabilidade social corporativa (PUBLIQUE..., 2009).
Conforme Zarpelon (2006, p. 36), o balanço social é “um mecanismo formal,
encontrado pelas organizações, no intuito de tornarem públicos os seus compromissos e as
suas intenções em benefícios da sociedade, através da abertura e da divulgação de um balanço
45
social. Tenta traduzir a questão contábil através de um prisma de abordagem
socioeconômica.”
Para o entendimento do balanço social, faz-se necessário a compreensão do seu
histórico, que remonta aos anos 1960 nos Estados Unidos e Europa durante a guerra do
Vietnã. Com a guerra, a população revoltada deu início a um movimento de boicote à
aquisição de produtos e ações de algumas empresas ligadas ao conflito. Este movimento
demonstra que a sociedade exigia uma nova postura ética e, assim, as empresas passaram a
prestar contas de suas ações e objetivos sociais. Desta forma, a elaboração e divulgação anual
de relatórios com informações de caráter social resultaram no que hoje se chama de balanço
social (PUBLIQUE..., 2009).
A idéia de divulgar o balanço social no Brasil começou a ser discutida na década
de 70. Contudo, apenas nos anos 80 surgiram os primeiros balanços sociais de empresas.
Somente a partir da década de 90 corporações de diferentes setores passaram a publicar
balanço social anualmente (PUBLIQUE..., 2009).
Entretanto, a ideia de responsabilidade social das empresas e a proposta da
divulgação do Balanço Social no Brasil alcançaram maior projeção em 1997, com a atuação
do sociólogo Hebert de Souza, o “Betinho” que, representando o Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas (IBASE), em parceria com a Petrobrás e o Jornal Gazeta
Mercantil, lançou uma campanha para a divulgação anual do balanço social, sob a alegação de
que este passaria a ser o “primeiro passo para uma empresa tornar-se uma verdadeira
empresa-cidadã.” Nesse contexto, foi que se viu aflorar e desenvolver, no Brasil, a concepção
da importância da elaboração e publicação do balanço social (BERNARDO, 2006, p.4).
É importante ressaltar que no Brasil não existe uma lei específica para que as
empresas elaborem um relatório social, contudo, algumas esferas da sociedade já estão se
manifestando com relação à publicação de um balanço social, como exemplo, a Comissão de
Valores Mobiliários (CVM), que solicita para as empresas de capital aberto a publicação do
balanço social (ZARPELON, 2006).
Segundo Zarpelon (2006), a França, em 1968, foi o primeiro País a elaborar um
trabalho de abordagem socioeconômica da Contabilidade e, logo depois, a Holanda segue o
mesmo exemplo. Este fato oportunizou a elaboração de uma lei, em 1977, que obriga as
empresas a realizarem demonstrativos periódicos dos resultados sociais de acordo com o porte
e o número de funcionários da organização.
Nesta tônica, a importância das empresas publicarem o seu balanço social é
porque assim demonstram que a intenção não é somente a geração de lucros com um fim em
46
si mesmo, mas o desempenho social, obtido através do compromisso e da responsabilidade
para com a sociedade, prestando contas do seu desempenho sobre o uso e a apropriação de
recursos que originalmente não lhe pertenciam. Como também, uma organização sem fins
lucrativos pode realizar um demonstrativo através do balanço social. Zarpelon (2006, p. 37)
esclarece ainda “que esta deliberação faz parte do escopo das políticas internas que regem a
organização, as quais diferem de empresa para empresa.”
O Quadro 5, a seguir, sintetiza o enfoque atribuído ao balanço social nos países
como o Brasil, Alemanha, EUA, França, Holanda, Inglaterra e Suécia.
PAÍSES ENFOQUE DO BALANÇO SOCIAL
BRASIL
Nível de emprego, políticas de formação profissional, saúde, segurança no trabalho,
encargos tributários, participação dos trabalhadores nos lucros da empresa,
investimentos em meio ambiente.
ALEMANHA
Condições de trabalho e aspectos ambientais.
EUA
Consumidores/clientes e a sociedade em geral, qualidade dos produtos, controle da
poluição, contribuição da empresa às obras culturais, transporte coletivo e outros
benefícios à coletividade, com uma abordagem de caráter ambiental.
FRANÇA
Privilegia informações aos empregados, como nível de emprego, remuneração,
condições de trabalho e formação profissional.
HOLANDA
Informações sobre as condições de trabalho.
INGLATERRA
Forte discussão sobre responsabilidade social e grande pressão para a divulgação mais
ampla dos relatórios sociais.
SUÉCIA
Enfatiza informações para os empregados.
Quadro 5 - Enfoque do balanço social em alguns países.
Fonte: Adaptado de Reis (2007, p.136-137).
A síntese apresentada evidencia que, enquanto nos EUA e na Europa, o principal
enfoque do balanço social é a influência das empresas no meio externo, no Brasil, ao
contrário, apresenta-se um balanço social interno, enfocando salários, condições físicas e
ambientais de trabalho, enquanto as questões ambientais ficam em segundo plano.
Os objetivos principais evidenciados no Balanço Social são: abranger o universo
das interações sociais entre os clientes, fornecedores, associações, governos acionistas e
outros, ampliando assim o grau de confiança da sociedade na organização; apresentar os
investimentos no desenvolvimento de pesquisas e tecnologia; melhorar o sistema de controle
interno, permitindo qualificar o ambiente organizacional e divulgar os objetivos e as políticas
administrativas, não apenas em função do resultado econômico, mas também dos resultados
sociais (REIS, 2007).
Com relação aos benefícios proporcionados pela implantação do balanço social
pelas empresas são destacados: a identificação do grau de comprometimento social da
empresa com a sociedade, os empregados e o meio ambiente e os indicadores das
47
contribuições à qualidade de vida e avaliação dos resultados sociais, além dos financeiros
(TENÓRIO, 2006).
O balanço social apresenta três componentes básicos, a seguir:
• Uma filosofia de ação transformadora da sociedade, através de um novo papel da
empresa, dando ênfase à sua responsabilidade social;
• Uma metodologia de ação que tem como base a participação dos atores internos e
externos da empresa na definição das linhas gerais do processo e da sua
operacionalização;
• Um modelo simples na sua elaboração, mas que transforma em indicadores
qualitativos e quantitativos as ações humanas e sociais e define metas mensuradas e
dimensionadas que tornam possível uma avaliação periódica dessas ações (REIS,
2007, p. 137)
O Instituto Ethos considera o balanço social um meio de dar transparência às
atividades corporativas, de modo a ampliar o diálogo da organização com a sociedade. Bem
como uma ferramenta de gestão da responsabilidade social, pela qual a empresa entende de
que forma sua gestão atende à sua visão e a seus compromissos estabelecidos em relação ao
tema da RSE, e em direção à sustentabilidade (INSTITUTO ETHOS, 2009b).
As etapas do balanço social de acordo com o Instituto Ethos (2009b) são:
1) planejamento do trabalho e escolha do modelo a ser adotado; 2) designação de grupo de
trabalho interno e partes interessadas externas, incluindo os stakeholders, e alinhamento de
objetivos e compromissos com a alta administração e equipes; 3) coleta, tratamento e
consolidação dos dados; 4) elaboração e análise do texto; 5) verificação e auditoria das
informações; 6) publicação e divulgação do relatório; e 7) consulta às interessadas sobre a
qualidade das informações prestadas para uma empresa no processo de elaboração do balanço
social do período seguinte.
Os modelos de balanço social mais difundidos no Brasil são o modelo IBASE e o
modelo Global Reporting Initiative (GRI). A seguir, são apresentados os modelos com as
informações do Instituto Ethos (2009a).
O IBASE tem seu modelo composto por 43 indicadores quantitativos com
informações sobre investimentos financeiros, sociais e ambientais e oito indicadores
qualitativos, organizados em sete categorias, tais como: base de cálculo; indicadores sociais
internos; indicadores sociais externos; indicadores ambientais; indicadores do corpo
funcional; informações quanto ao exercício da cidadania empresarial e outras informações
relevantes para a prática da responsabilidade social. O IBASE criou, em 1998, o “Selo
Balanço Social Ibase/Betinho” oferecido às médias e grandes empresas que optarem por
adotarem o seu modelo (INSTITUTO ETHOS, 2009a).
48
A GRI fornece orientações e diretrizes para a elaboração do relatório de
sustentabilidade, sendo aplicável a qualquer tipo de empresa, independente de seu porte, setor
ou localização geográfica. Uma das grandes inovações são os princípios da GRI para a
definição do conteúdo do relatório que são: materialidade; inclusão dos stakeholders; contexto
da sustentabilidade; e abrangência (INSTITUTO ETHOS, 2009b).
Para um melhor entendimento da relação dos modelos IBASE e GRI, o Instituto
Ethos (2009a) enfoca que para a escolha do modelo deve ser levada em consideração os
objetivos estratégicos da organização.
O Balanço Social é um dos indicadores que demonstra a preocupação das
empresas com a transparência das informações direcionadas para todos os públicos com os
quais a empresa se relaciona, permitindo uma melhor mensuração do desempenho da gestão
sob a perspectiva da responsabilidade social.
2.4.2 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social foi criado em 1998 por
um grupo de empresários e se caracteriza por uma organização sem fins lucrativos. A sua
missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e
sustentável (INSTITUTO ETHOS, 2009a).
O Ethos é uma referência internacional e desenvolve projetos em parceria com
diversas entidades no mundo, entre as quais o Prince of Wales Business Leadership Forum,
do Reino Unido, e o Business for Social Responsibility, organização empresarial sediada nos
Estados Unidos. É também um polo de organização de conhecimento, troca de experiências e
desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas práticas de gestão e
aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável
(INSTITUTO ETHOS, 2009a).
Os Indicadores Ethos foram elaborados, em 2000, pela equipe do Instituto Ethos,
com a contribuição da Fundação Dom Cabral, e inúmeros colaboradores, parceiros e membros
de empresas associadas. Sua primeira revisão, orientada para o desenvolvimento dos
49
Indicadores - Versão 2001, também contou com a colaboração de diversos parceiros e
empresas (INSTITUTO ETHOS, 2009a).
O Instituto Ethos (2009a) colabora com as empresas no entendimento do conceito
e da disseminação das práticas de responsabilidade social empresarial, no intuito das mesmas
compreenderem e incorporarem de forma progressiva o conceito do comportamento
empresarial socialmente responsável.
O Ethos ajuda, ainda, as empresas na implementação de políticas e práticas que
atendam a elevados critérios éticos, contribuindo para o alcance do sucesso econômico
sustentável em longo prazo, bem como assumindo as suas responsabilidades com todos
aqueles que são atingidos por suas atividades e demonstrando a seus acionistas a relevância de
um comportamento socialmente responsável para o retorno sobre seus investimentos, assim,
identificando formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as comunidades na
construção do bem-estar comum, contribuindo para um desenvolvimento social, econômico e
ambientalmente sustentável (INSTITUTO ETHOS, 2009c).
O Instituto Ethos (2009a) trabalha nas cinco seguintes linhas de atuação:
1. Ampliação do movimento de responsabilidade social empresarial.
Sensibilização e engajamento de empresas em todo o Brasil, articulação de parcerias,
sensibilização da mídia para o tema da RSE, coordenação da criação do comitê brasileiro do
Pacto Global da ONU etc.
2. Aprofundamento de práticas em RSE. Indicadores Ethos de RSE – incluindo
versões para micro e pequenas empresas e para alguns setores da economia, Conferência
Internacional anual, para mais de 1.000 participantes, constituição de redes de interesse,
promoção da publicação de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade e produção de
publicações e manuais práticos.
3. Influência sobre mercados e seus atores mais importantes, no sentido de criar
um ambiente favorável à prática da RSE. Desenvolvimento de critérios de investimentos
socialmente responsáveis com fundos de pensão no Brasil, desenvolvimento de programa de
políticas públicas de RSE e participação em diversos conselhos governamentais para
discussão da agenda pública brasileira.
4. Articulação do movimento de RSE com políticas públicas como: a)
desenvolvimento de políticas para promover a RSE e desenvolver marcos legais; b) promoção
da participação das empresas na pauta de políticas públicas do Instituto Ethos; c) fomento à
participação das empresas no controle da sociedade, por meio de acompanhamento e cobrança
das responsabilidades legais, transparência governamental e conduta ética; d) divulgação da
50
RSE em espaços públicos e eventos; e e) estruturação de processos de consulta a membros e
parceiros da companhia.
5. Produção de informação: Pesquisa anual "Empresas e Responsabilidade Social
– Percepção e Tendências do Consumidor", produção e divulgação de conteúdo e um site de
referência sobre o tema na internet, coleta e divulgação de dados e casos das empresas
e promoção de intercâmbio com entidades internacionais líderes no tema da responsabilidade
social.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, apresentados no
Quadro 6, a seguir, são uma ferramenta de aprendizado e de avaliação da gestão, sendo
possível medir se as práticas de responsabilidade social empresarial estão sendo incorporadas
ao planejamento estratégico, permitindo monitorar o desempenho geral da empresa.
INDICADORES ETHOS
VALORES, TRANSPARÊNCIA E GOVERNANÇA:
• Autoregulação da conduta: Compromissos éticos; Enraizamento na cultura organiz
acional e Governança
corporativa
• Relação transparência com a sociedade: Relações com a concorrência; Diá
logo com as partes interessadas
e Balanço Social
PÚBLICO INTERNO:
• Diálogo e Participação: Relações com sindicatos; Relações com trabalhos terc
eirizados e Gestão
participativa
• Respeito ao Indivíduo: Compromisso com o futuro das crianças; Compromisso
com o desenvolvimento
infantil; Valorização da diversidade; Compromisso com a equidade social e Compr
omisso com a equidade de
gênero
•
Trabalho Decente: Política de remuneração, benefícios e carreira; Cuidado com saúde, segurança e
condições de trabalho; Desenvolvimento com o compromisso profissional e a emprega
bilidade;
Comportamento frente às demissões e Preparação para a aponsentadoria
MEIO AMBIENTE:
•
Responsabilidade frente às gerações futuras: Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental e
Educação e conscientização ambiental
• Gerenciamento do impacto ambiental: Ger
enciamento do Impacto no Meio Ambiente e do Ciclo de Vida
de Produtos e Serviços; Sustentabilidade da Economia Florestal e Minimização de
Entradas e Saídas de
Materiais
FORNECEDORES:
• Seleção, avaliação e parceria com os fornecedores: Critérios de Seleção
e Avaliação de Fornecedores;
Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva; Trabalho Forçado (ou análogo ao escravo) na Cadeia Produtiva e Apoio
ao Desenvolvimento de Fornecedores
CONSUMIDORES E CLIENTES:
• Dimensão social do consumo: Política de Comunicação Comerc
ial; Excelência do Atendimento;
Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços
COMUNIDADE:
• Relação com a comunidade local:
Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade de Entorno e
Relações com Organizações Locais
• Ação social: Financiamento da Ação Social e Envolvimento com a Ação Social
GOVERNO E SOCIEDADE:
•
Transparência política: Contribuições para Campanhas Políticas; Construção da Cidadania pelas Empresas e
Práticas Anticorrupção e Antipropina
•
Liderança social: Liderança e Influência Social e Participação em Projetos Sociais Governamentais
Quadro 6 - Indicadores Ethos.
Fonte: Adaptado Instituto Ethos (2007).
51
Os indicadores são considerados como um instrumento de auto-avaliação, de uso
essencialmente interno. A empresa interessada em utilizar os Indicadores Ethos tem também a
chance de se comparar com outras e verificar pontos fortes da gestão e oportunidades de
melhoria. Para tanto, é importante frisar que o sucesso dos indicadores Ethos depende
diretamente da adesão espontânea das empresas à proposta.
2.4.3 Pacto Global
O código Global Compact - Pacto Global é uma iniciativa das Organizações das
Nações Unidas (ONU). Tem como objetivo mobilizar a comunidade empresarial para
orientar-se em sua atuação por princípios de direitos humanos de forma que em conjunto com
outros atores sociais possa ser possível construir uma economia global sustentável e mais
inclusiva (HANASHIRO, 2007).
O Pacto Global das Nações Unidas foi lançado em Davos em 1999 e define os
objetivos da responsabilidade social das empresas. Ainda, de acordo com Reich (2008, p.171),
“em 2006, entre seus signatários se incluíam mais de trezentas mil empresas em todo o
mundo. A Inglaterra até tem um ministro para tratar da questão.”
O Pacto Global resulta de uma rede de seis agências das Nações Unidas que são
constituídos do Alto Comissariado das Nações Unidas para os Direitos Humanos, Programas
das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), Organização Internacional do
Trabalho, programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Organização das
Nações Unidas para o Desenvolvimento Industrial (UNIDO), Escritório das Nações Unidas
contra Drogas e Crimes (HANASHIRO, 2007). O Pacto Global propõe dez princípios a serem
seguidos:
52
Quadro 7- Os dez princípios do Pacto Global.
Fonte: Barbieri e Cajazeira (2009).
As empresas que participam do Pacto Global são diversificadas e representam
diferentes setores da economia e regiões geográficas. Buscam gerenciar seu crescimento de
uma maneira responsável que contemple os interesses e preocupações de seus stakeholders
(O QUE..., 2009).
2.4.4 Objetivo do desenvolvimento do milênio
Os Objetivos do Desenvolvimento do Milênio (ODM) são um conjunto de oito
diretrizes estabelecidas com base na Declaração do Milênio, assinada no ano 2000 pelos
países membros da Organização das Nações Unidas (ONU), com o propósito de contribuir
para termos um mundo pacífico, justo e sustentável no século XXI.
As diretrizes foram desenhadas com base em um amplo debate realizado entre
chefes de Estado, especialistas e a sociedade civil, durante as conferências internacionais
sobre população, meio ambiente, gênero, direitos humanos e desenvolvimento social,
realizadas na década de 1990. A ideia desses líderes era descrever o que era necessário fazer
para reduzir a pobreza e alcançar o desenvolvimento sustentável até 2015. Durante a Cúpula
do Milênio, realizada no ano 2000, na Assembléia Geral das Nações Unidas, em Nova Iorque
(Estados Unidos), os chefes de Estado dos 191 países presentes elaboraram o texto-base dos
ODM e, no ano seguinte, comprometeram-se a:
PRINCÍPIOS DO PACTO GLOBAL
DE DIREITOS HUMANOS 1. Respeitar e proteger os direitos humanos.
2. Impedir violações de direitos humanos.
DE DIREITOS
DO TRABALHO
3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho.
4. Abolir o trabalho forçado.
5. Abolir o trabalho infantil.
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho.
DE PROTEÇÃO AMBIENTAL 7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.
8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Encorajar tecnologias que não agridem o meio ambiente.
CONTRA A CORRUPÇÃO 10. Combater a corrupção em todas as suas formas inclusive
extorsão e propina.
53
Erradicar a extrema pobreza e a fome;
Atingir o ensino básico universal
Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres
Reduzir a mortalidade infantil
Melhorar a saúde materna
Combater o HIV/AIDS, a malaria e outras doenças
Garantir a sustentabilidade ambiental
Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento
Figura 3 - 8 Jeitos de Mudar o Mundo.
Fonte: Objetivos do milênio (2009).
A mobilização pelos ODM tomou força quando, em 2004, o Governo Federal, o
Programa das Nações Unidas pelo Desenvolvimento (PNUD), a sociedade civil e a iniciativa
privada se uniram para criar o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade, uma
iniciativa apartidária e ecumênica para conscientizar e mobilizar a sociedade civil e os
governos para o alcance, até 2015, das oito diretrizes do ODM.
Do Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade, nasceu a Campanha
“Nós Podemos – 8 Jeitos de Mudar o Mundo”, que desenvolveu os oito ícones do milênio
para a promoção dos objetivos do milênio em todo o Brasil, em diversos outros países do
mundo e na sede das Nações Unidas. Desde então, ao reunir sociedade civil e poder público
em torno dos ODM, muitas ações foram desenvolvidas. As empresas e instituições que o
movimento sensibilizou tomaram várias iniciativas em diferentes frentes.
2.4.5 Certificações de responsabilidade social
No Brasil, segundo Neves (2002), as certificações são regidas pelo Sistema
Brasileiro de Certificação (SBC) que tem uma estrutura de um órgão estratégico e diretivo. É
constituído, ainda, do Conselho Nacional de Metrologia, Normatização e Qualidade Industrial
(CONMETRO), do Instituto Nacional de Metrologia, Normatização e Qualidade Industrial
54
(INMETRO), e dos Organismos de Certificação Credenciados (OCC), sendo um deles a
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Para a ABNT:
[...] certificar um produto, serviço ou sistema significa comprovar junto ao mercado
e aos clientes que a organização possui um sistema de fabricação controlado, investe
em treinamento de pessoal ou possui sistema de gestão ativo, garantindo que as
atividades especificadas estão de acordo com as normas (ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 2009, p.1).
Oliveira (2008) explicita que o valor de uma certificação vai depender da
credibilidade do órgão que a emite, e de como foi realizado o processo de certificação, pois se
a certificação perder a credibilidade no mercado, porque o organismo certificador que a
emitiu não é confiável ou o processo de certificação é suspeito, certamente perderá seu valor.
Conforme Oliveira (2008), os papéis da certificação no mercado e na sociedade
moderna são: ajudar a homogeneizar padrões nacionais e internacionais; garantir que o
produto tenha padrões determinados; melhorar a imagem institucional. A certificação é uma
maneira de passar ao consumidor algumas características do produto em relação a padrões
socioambientais, tanto do produto como do processo em que ele foi feito. Portanto, diante da
relevância da certificação, a exemplo do que já ocorreu com as certificações para a qualidade
(ISO 9000), a responsabilidade social agora também faz parte desse processo.
A norma AA 1000 (AccountAbility 1000) foi lançada em 1999 pelo Institute of
Social and Ethical Accountability (ISEA) da Inglaterra e um dos seus propósitos é colocar
diretrizes para a gestão com os stakerolders nos processos de decisão da organização com um
padrão auditável de responsabilidade social (OLIVEIRA, 2008).
A norma AA 1000 (AccountAbility 1000) é um padrão internacional que
regulamenta a contabilidade e a auditoria ética e social transformando ações sociais em ativos
das empresas. Os seus estágios contemplam: a) planejamento: definição da missão, valores e
identificação dos stakeholders; b) contabilidade social: identificação e análise do processo de
negócios, de indicadores de performance e de informação; c) auditoria e reporte: preparação
de relatórios de performance, auditoria e comunicação dos stakeholders; d) estabelecimento e
adaptação de sistemas no ciclo de negócio, para o contínuo aprimoramento; e por fim c)
envolvimento dos stakeholders. No entanto, Neves (2002) esclarece que a norma AA 1000
não é um padrão como os certificados ISO, é considerada multisetorial e permite criar uma
base para outros padrões.
A primeira iniciativa para avaliar a responsabilidade social de empresa em nível
global foi a AS 8000, criada em 1997 pela Organização Não-Governamental (ONG)
55
americana Council on Economics Priorities Accreditation Agency (CEPAA), que depois se
transformou na Social Accountability Internacional (SAI) que é atualmente a responsável pelo
processo. A norma surgiu no auge da denúncia de abuso de direitos humanos em fábricas nos
países em desenvolvimento, em que os trabalhadores eram explorados e viviam em condições
desumanas (OLIVEIRA, 2008).
Diante deste contexto, Melo Neto (1999) coloca que a AS 8000 foi desenvolvida
com base nos princípios da Declaração Universal dos Direitos Humanos, da Convenção dos
Direitos das Nações Unidas dos diversos convênios da Organização Internacional do Trabalho
(OIT). Seus principais indicadores de avaliação do desempenho social das empresas são:
trabalho infantil; constrangimento no trabalho; saúde e segurança; liberdade de associação e
direito de negociação coletiva; discriminações; práticas disciplinares; horas de trabalho e
remuneração justa e administração de sua aplicação.
As vantagens empresariais para as empresas na implantação da AS 8000 são uma
maior retenção funcional e melhoria do desempenho; elevação da qualidade do produto e
produtividade; melhoria do gerenciamento e na administração da cadeia de fornecimento;
proteção da reputação e desenvolvimento de novos mercados (LEIPZIGER, 2003).
Em 2005, em uma reunião plenária da ISO realizada em Bangkok, foi definida a
estrutura da norma ISO 26000, que tem como propósito básico ser um documento integrador
de diversos instrumentos de gestão reconhecidos internacionalmente, de modo a levar as
organizações a optarem por escolhas alinhadas com suas estratégias e necessidades
(BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).
Cabe esclarecer, conforme Barbieri e Cajazeira (2009), que a norma ISO 26000
não pretende substituir as normas atuais. Porém, essas normas possuem escopos específicos e
não abrangem todos os requisitos necessários para cobrir os tópicos da responsabilidade
social. Por exemplo, AS 8000 aplicam-se ao público interno, já a AA 1000, refere-se ao
diálogo com os stakeholders e a OHSAS 18001, à saúde e segurança do trabalho.
A definição de responsabilidade social empresarial que consta na norma ISO
26000 compreende a responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e
atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento transparente e
ético que seja compatível com o desenvolvimento sustentável e o bem estar da sociedade; leve
em consideração as expectativas dos stakeholders; esteja em conformidade com as leis
aplicáveis e seja compatível com os padrões internacionais de comportamentos; e esteja
integrado por toda a organização. Esta definição da norma ISO 26000 sobre responsabilidade
56
social é convergente com o movimento do desenvolvimento sustentável (BARBIERI;
CAJAZEIRA, 2009).
Figura 4 - A RSE nos níveis estratégicos e operacionais e a Norma ISO 26000.
Fonte: Barbieri e Cajazeira (2009, p. 201).
As certificações são indicadores fundamentais para uma gestão eficaz na área de
responsabilidade social. São evidentes os indícios de que vem aumentando significativamente
as publicações de relatórios das empresas. Com relação a esses dados, Oliveira (2008) atesta
que o número de empresas brasileiras que publicam balanços sociais já é relativamente alto,
chegando a 84 das 100 maiores empresas S.A. não-financeiras, comparando com dados de
2005. Entretanto, existem problemas com a qualidade das informações contidas nos balanços
sociais, como informações descritivas sem consolidação. É importante ratificar que
instituições como o IBASE, GRI e Instituto Ethos e outros, têm desempenhado um papel de
destaque na tentativa de melhorar a qualidade e o formato da apresentação das informações
contidas nos balanços sociais.
Gestão da Responsabilidade Social
Aspectos
estratégicos
Aspectos
operacionais
Visão
Valores
Missão
Políticas
Liderança
Recursos
Impactos econômicos
Impactos ambientais
Impactos sociais
Processos
__________
Relatórios
I
S
O
2
6
0
0
0
Estratégias e
políticas de
sustentabilidade
Sistemas de
gestão
Padrões de
relatórios
Princípios
Orientadores
Códigos e
regulamentos
ISO 9001
ISO 14001
SA 8000
AA 1000
ISO 14063
Balanço social
Indicadores Ethos
GRI
57
Os indicadores apresentados foram selecionados com o intuito de ressaltar a
importância das empresas na sociedade contemporânea, e de como elas podem ser uma força
fundamental para ajudar a combater os problemas não só inerentes às esferas internas, mas
também globais. “A empresa é uma instituição que deve se permitir uma visão multilateral no
sentido de que, simultaneamente, centra-se sobre seus problemas de ordem econômica e abre-
se para incluir problemas de outras ordens presentes na diversidade do mundo social”
(GOMES; MORETTI, 2007, p.83).
2.5 A Responsabilidade social empresarial no contexto da gestão de pessoas
No atual contexto organizacional, ressalta-se a necessidade de se refletir sobre os
impactos e significados da competitividade nas organizações e na sociedade. Este fato
relaciona-se diretamente à percepção de novas necessidades organizacionais em ambientes de
competição. Diante dessa constatação, a gestão de pessoas assume novos patamares de
importância em organizações inseridas em ambientes de negócio de grande complexidade.
Em seu processo de evolução, a gestão de pessoas ascendeu de atividades
operacionais e burocráticas, de cunho legal, para ações corporativas e estratégicas. As
responsabilidades dos profissionais envolvidos, que tiveram como origem o “registro de
carteira”, ampliaram-se para a qualidade pessoal, qualificações culturais, competências
tecnológicas, responsabilidade empresarial e cidadania. Essas mudanças derivam da nova
economia: da era digital, dos novos paradigmas na gestão organizacional (LIMONGI-
FRANÇA, 2007).
Para tanto, Mascarenhas (2004) ratifica que a área de Recursos Humanos (RH)
tem o papel de contribuir para a implementação da estratégia da empresa no que diz respeito
ao contexto social. Assim, os profissionais de RH devem fomentar a construção da dinâmica
social considerada mais adequada aos objetivos organizacionais. Desta forma, a administração
de recursos humanos constitui uma série de decisões integradas que formam as relações de
trabalho; sua qualidade influencia diretamente a capacidade da organização e de seus
empregados em atingir os seus objetivos (MILKOVICH; BOURDREAU, 2000).
Nesse sentido, pode-se considerar que a gestão de pessoas é uma função gerencial
que visa à cooperação das pessoas que atuam nas organizações para o alcance dos objetivos
58
tanto organizacionais quanto individuais. Portanto, a gestão de pessoas tende a tornar-se o
mais importante setor da administração com muitos desafios que influenciam
significativamente o seu desempenho. Entre os principais desafios estão a revolução da
informação e da comunicação, a globalização, a ampliação do setor de serviços, a alteração da
jornada de trabalho, a ampliação do nível de exigência do mercado e a responsabilidade social
(GIL, 2001).
Diante de tantos desafios, só recentemente foi percebido pelo gestor de RH a
importância da temática da responsabilidade social para as empresas, bem como a
compreensão da oportunidade que essa proposta traz para o fortalecimento da própria área.
Logo, a área de RH é a que tem mais a ganhar na implantação da gestão em responsabilidade
social, pois encontra, nesse espaço, oportunidade para validar antigos argumentos, ao mesmo
tempo em que surgem novas demandas que reforçam a necessidade de uma atuação mais
intensa voltada para o público interno. Ademais, as ações no campo da responsabilidade
social ligadas ao público interno tendem a ser mais facilmente encaminhadas e implementadas
na área de RH que outras ações ligadas aos seus respectivos temas em outras áreas
(BITENCOURT, 2004).
Em muitas empresas, a área de RH é uma área institucionalizada, que possui uma
estrutura formal, e com peso político relevante dentro da organização. Portanto, representa
uma oportunidade para angariar apoio, gerar resultados e até aumentar o peso político no
interior da empresa. Contudo, alguns gestores de RH têm reagido de forma equivocada com
relação à responsabilidade social, pois, como é uma proposta interdisciplinar, é natural a
apropriação do tema por todos os setores da empresa. Todavia, o movimento é interpretado
por algumas áreas ou pessoas como interferência em seus nichos de poder. Logo, essa postura
é reconhecida como principal motivo de resistências ao fortalecimento das ações de
responsabilidade social (BITENCOURT, 2004).
Apesar dessa constatação, Bitencourt (2004) coloca que, aos poucos e com o
aumento da informação, o gestor começa a perceber que esse é um tema que veio para ficar,
portanto, a adaptação a esse novo paradigma é fundamental, pois independente de apoiar ou
não, acabará por se envolver com essa questão, seja por motivação ou pressão da empresa.
Ademais, quando o gestor perceber a responsabilidade social como uma oportunidade estará
largando na frente dos demais, o que lhe renderá um diferencial competitivo importante no
mercado de trabalho.
Neste sentido, é necessária uma maior conscientização do trabalhador, do
consumidor e do cidadão a respeito da importância crescente das novas condições do mercado
59
de trabalho e, sobretudo, quanto às questões ambientais e de responsabilidade social que
colocam imensos desafios à gestão organizacional nesses novos tempos. Desta forma, a
temática da responsabilidade social empresarial ganha destaque em todas as esferas sociais,
governamentais e empresariais. Muitas das questões tratadas pela gestão de pessoas têm forte
interface com a responsabilidade social interna e tendem a ser constituídas por temas
genericamente estudados sob o amplo conceito de qualidade de vida no trabalho (QVT).
2.5.1 Qualidade de vida no trabalho
A globalização, a nova economia da era digital, os novos paradigmas da gestão
organizacional, a modernidade ou pós-modernidade, bem como a difícil união entre qualidade
de vida e a estabilidade financeira, acabam viabilizando maneiras diferentes para uma
sobrevivência com maior qualidade de vida pessoal e profissional.
Desta forma, na sociedade moderna, e em rápida transformação, a Qualidade de
Vida no Trabalho (QVT) faz parte das mudanças pelas quais passam as relações de trabalho.
Para tanto, na última década do século XX, temas como responsabilidade social,
envelhecimento da população e desenvolvimento sustentável podem ser considerados
propulsores de novos paradigmas para as questões de QVT. Limongi-França (2004) destaca
alguns desencadeadores de QVT típicos da sociedade pós-industrial, tais como:
a) vínculos e estrutura da vida pessoal: família, lazer, esportes, hábitos de vida,
cuidados com a saúde, combate a vida sedentária, alimentação, grupos de apoio;
b) fatores socioeconômicos: globalização, tecnologia, desemprego, políticas de
governo, organização de classe, privatização de serviços públicos, padrões de consumo mais
sofisticados;
c) metas empresariais: competitividade, qualidade do produto, velocidade, custos,
imagem corporativa;
d) pressões organizacionais: novas estruturas de poder, informação, agilidade, co-
responsabilidade, remuneração variável, transitoriedade no emprego, investimento em
projetos sociais.
Os desencadeadores de QVT, referendados acima, caracterizam a sociedade
industrial e todas as pressões exercidas pelo capitalismo no mundo contemporâneo, e apontam
60
para uma busca da sociedade moderna por uma melhor qualidade de vida. Fato este
evidenciado na evolução do conceito de qualidade de vida no trabalho, que vivencia uma
evolução, conforme Quadro 8, a seguir, que contextualiza as concepções evolutivas da QVT,
por período, destacando o foco principal e as suas principais definições.
PERÍODO FOCO
PRINCIPAL
DEFINIÇÕES
1959/1972 Variável A QVT foi tratada como reação individual ao trabalho ou às
consequências pessoais de experiências pessoais de experiência do
trabalho.
1969/1975 Abordagem A QVT dava ênfase ao indivíduo antes de dar ênfase aos resultados
organizacionais, mas ao mesmo tempo era vista como um elo dos
projetos cooperativos do trabalho gerencial.
1972/1975 Método A QVT foi o meio para o engrandecimento do ambiente de trabalho e a
execução de maior produtividade e satisfação.
1975/1980 Movimento A QVT, como movimento, visa à utilização dos termos “gerenciamento
participativo” e “democracia industrial” com bastante frequência,
inovador como ideais do movimento.
1979 /1983 Tudo A QVT é vista como um conceito global e como uma forma de
enfrentar os problemas de qualidade e produtividade.
Previsão
Futura
Nada A globalização da definição trará como consequência inevitável a
descrença de alguns setores sobre o termo QVT. E para estes QVT nada
representará.
Quadro 8 - Definições evolutivas da QVT .
Fonte: Nadler & Lawler (1983 apud RODRIGUES, 1994, p. 81).
Com relação às definições sobre QVT relacionadas acima, especificamente, a
previsão futura é também enfatizada por Fernandes (1996), quando este justifica a
preocupação com o conceito de QVT, no sentido de que certas atividades empresariais de
QVT são apenas esquemas de manipulação, baseados em abordagens simplistas e míopes
relativas ao comportamento humano nas organizações, motivando críticas a movimentos
orientados por esta linha de trabalho como sendo mais um modismo da área de Recursos
Humanos.
Fernandes (1996) aponta que o uso da expressão “qualidade de vida” induz a
imediata associação com melhorias nas condições físicas e de instalações nas empresas,
atendimento a reivindicações salariais, redução da jornada de trabalho e outras medidas do
gênero que, sem dúvida, acarretam implicações de custos adicionais e, assim, a implantação
de programas de QVT é vista como algo que acarretará despesas às empresas. Sob esse
prisma, Limongi-França (2004, p.42) ratifica que:
61
a Gestão da Qualidade de Vida nas empresas tem sofrido perda de credibilidade por
causa de aparente superficialidade e por ser usada por aqueles que nela vêem só
mais uma forma de adiar soluções e mudanças efetivas nas condições de trabalho.
Embora, ainda, haja enorme lacuna entre discurso e a ação, as preocupações com a
Gestão da Qualidade de Vida no Trabalho vem ganhando grande expressão e forma
em âmbito mundial e, também, no ambiente organizacional brasileiro.
No Brasil, entretanto, qualidade de vida e qualidade de vida no trabalho podem ser
consideradas como um desafio cultural, no sentido de inserir na mentalidade das pessoas a
cultura da “qualidade de vida”. No caso das empresas, muitas adotam práticas concernentes à
QVT, mas não têm políticas de QVT formalizadas e, desta forma, as ações não atingem todos
os níveis hierárquicos ou todos os grupos da empresa. Portanto, uma das dificuldades de
implantar a QVT é a falta de uma visão sistêmica e multidisciplinar (BITENCOURT, 2004).
Diante desta realidade, Bitencourt (2004) ressalta que as empresas que evoluíram
nos últimos anos no Brasil, em termos de QVT, com definição de políticas específicas
incluídas no planejamento estratégico de RH e corporativo, são as multinacionais e de grande
porte, que adotam há mais tempo formas de gestão mais avançadas e padrões de qualidade
competitivos e compatíveis com as exigências do mercado internacional.
Essas empresas adotam uma atitude de responsabilidade social, assumindo o
compromisso com a comunidade interna e externa, clientes, parceiros e dando retorno aos
acionistas, bem como procuram investir no bem-estar dos funcionários e dependentes
promovendo um ambiente de trabalho saudável (BITENCOURT, 2004).
Esta seção apresentou um panorama da responsabilidade social empresarial,
incursionando pelo histórico da responsabilidade social no mundo e no Brasil, pelo
entendimento das diversas concepções do conceito, a caracterização da responsabilidade
social com as principais provas e indicadores e a responsabilidade social na gestão de pessoas
e, por fim, a qualidade de vida no trabalho.
A próxima seção é referente à Teoria Institucional e irá apresentar os conceitos e o
modelo de referência de Tolbert e Zucker (1999) que servirá de base para explicar a
institucionalização da responsabilidade social na indústria em estudo.
62
3 ABORDAGEM INSTITUCIONAL
Esta seção tem como eixo central a abordagem institucional. Para iniciar,
apresenta-se uma síntese acerca da evolução do “velho” e do “novo” institucionalismo. Em
seguida, a perspectiva do neo-institucionalismo. Apresenta-se, ainda, o modelo de
institucionalização de Tolbert e Zucker (1999), que serve de parâmetro para a pesquisa de
campo, e, por fim, aborda-se o tema isomorfismo institucional.
É importante frisar que a teoria institucional ainda precisa ser institucionalizada,
pois existe pouco consenso sobre a definição de conceitos, mensurações ou métodos desta
teoria. Como também, não foi ainda desenvolvida uma metodologia de pesquisa e tampouco
um conjunto de métodos. Nesse sentido, os estudos relacionados a esta teoria estão sendo
ampliados no âmbito da academia e das organizações (TOLBERT; ZUCKER, 1999).
Neste contexto, a Teoria Institucional (TI), como campo de estudo da
Administração, é recente, mas para as ciências políticas, sociológicas e econômicas, este
estudo já estava sendo explorando há muito mais tempo. A TI como estudo organizacional
mais avançado na Administração só começou a ser desenvolvida no cenário acadêmico a
partir da década de 1940, e mesmo assim de forma tímida no âmbito das organizações. Após
1940, foi que os pesquisadores perceberam que as organizações eram afetadas pelo ambiente
externo. Assim, surgiram inúmeras teorias complementares, tais como a estruturalista, a dos
sistemas abertos, a contingencial, a da seleção natural, a da dependência de recursos, a do
modelo racional e a da escolha da estratégia. Essas perspectivas contemplaram abordagens
mais abertas das pressões inter e intraorganizacional sofridas pelas organizações (QUINELLO,
2007).
3.1 Evolução da teoria institucional: o “velho” e o “novo” institucionalismo
Philip Selznick (1943) é considerado o precursor da teoria institucional e sua obra
intitulada TVA and the Grass roots é um marco clássico da teoria institucional. Robert
Merton (1940) foi seu mentor acadêmico e, portanto, com influência na sua obra. Merton
(1940) descreve os processos que operam em todas ou na maioria das organizações
63
burocráticas, no sentido de dirigir seus membros no caminho de uma conformidade exagerada.
Já Selznick (1943), focaliza nos processos internos de uma organização em particular, dando
origem a um conjunto distintivo de comprometimento imbuído de valor (SCOTT, 1995 apud
FACHIN, 2003).
Fachin (2003) preconiza que a obra de Selzinck (1943) reflete os estudos de
Merton (1940) com relação à burocracia. A diferença reside que Merton (1940), nos estudos
da burocracia, se preocupa com os desvios que o modelo racional sofria, ou seja, com as
distorções introduzidas pela própria burocracia na postura inicialmente planejada, e Selzinck
(1943) constata certa fraqueza da burocracia em confronto com forças do ambiente, admitindo
mudanças que não teriam ocorrido caso a política original tivesse sido seguida.
Convém ressaltar que o contraste entre as concepções de Merton (1940) e
Selzinck (1943), na visão de Scott (1995) apud Fachin (2003), é que ambos enfatizam
processos muito similares de atribuições de valor a procedimentos que vão além da mera
utilidade instrumental. Enquanto Selzinck (1943) foca o desenvolvimento do caráter de uma
organização específica, Merton (1940) ressalta compromissos associados, em geral, à
caracterização de organizações burocráticas (burocracia racional-legal).
Nesse sentido, comenta Weber (1930 apud PUGH, 2004) sobre o funcionamento
da burocracia, que o tipo burocrático “racional-legal” de organização tem-se tornado
dominante na sociedade moderna por sua eficiência, baseada no cálculo racional de organizar
para alcançar fins desejados. Por ser eficiente, a burocracia é utilizada pelos governantes, que
precisam tanto controlar seus assessores como os cidadãos quanto a conceder proteção
igualitária perante a lei, por isso a burocracia tem se difundido continuamente durante o
século XX, tornando-se a forma de organização comum.
As empresas podem ter demonstrado considerável diversidade quando
inicialmente instaladas, mas uma vez que se tornam estabelecidas há um inexorável ímpeto
em direção à homogeneidade burocrática. DiMaggio e Powel (1997 apud PUGH, 2004) tem
uma visão diferenciada de Weber (1930), pois questionam se essa convergência é um
resultado da eficiência da forma burocrática que induziria ao modelo. Para eles essa
convergência é um resultado das pressões institucionais do ambiente sobre os gerentes, em
campo organizacional, que são levados a adotar modelos de organização semelhantes, levados
a maior eficiência ou não.
Diante deste contexto organizacional, Selzinck (1943 apud FACHIN, 2003),
considera as organizações com vida própria. Ao mesmo tempo em que reconhece a visão
racional de que as organizações são projetadas para atingir metas e que as estruturas formais
64
não conseguem subjugar as dimensões não-racionais. Sendo assim, os indivíduos não agem
puramente baseados nos seus papéis formais, como também as organizações não agem
puramente baseadas em suas estruturas formais.
Nesta tônica, a institucionalização é um processo que acontece nas organizações
com o passar do tempo, portanto reflete sua história e das pessoas que nela trabalham, como
também os grupos de interesse que a criaram e a maneira como se adaptaram ao seu ambiente
(FACHIN, 2003).
Desta forma, com o propósito de melhor contextualizar a evolução da teoria
institucional, cabe destacar que a origem do neo-institucionalismo remonta a alguns conceitos
formulados no final do século XX, sob o impulso dos debates empreendidos na Alemanha
com relação ao método científico. Como ressalta Fonseca (2003), o neo-institucionalismo
ganhou destaque com os estudos dos teóricos Dimaggio e Powell (1983), Scott (1991), Meyer
e Rowan (1991) e Tolbert e Zucker (1999).
A abordagem institucional de Selzinck (1943 apud FACHIN, 2003) é identificada
como o “velho institucionalismo”, entretanto, a discussão levantada por ele desenha uma linha
acentuada entre o “velho” e o “novo” institucionalismo quando reconhece que o “novo”
institucionalismo gerou mudanças significativas de foco no estudo das teorias organizacionais,
porém as continuidades subjacentes são fortes entre o “velho” e o “novo” porque refletem
uma sensibilidade sociológica profundamente interiorizada. Assim, para Selzinck (1943), a
distinção entre o “novo” e o “velho” é ainda inexistente no sentido de que a caracterização
feita do que é o “novo institucionalismo” não apresenta nada que surpreenda, pois não existe
incompatibilidade com a sociologia mais convencional de instituições nem se configuram
diferenças significativas em como “instituição” e “institucionalização” são definidos.
Contudo, se para Selzinck (1943) a diferença entre o “novo” e o “velho”
institucionalismo ainda é inexistente, cabe explicitar, na visão de Fonseca (2003), que o neo-
institucionalismo não consiste apenas em uma nova roupagem do “velho”, mas sim uma
tentativa de continuidade no âmbito dos estudos organizacionais com uma abordagem
claramente sociológica. Para tanto, enfatiza que divergências podem ser encontradas em
vários aspectos do seu emprego para análise das organizações, tais como:
a) a orientação política dos adeptos do “antigo” institucionalismo, expressa na
marcante ênfase no conflito de interesses na formulação da ação organizacional,
pouco considerado no tratamento atual; b) a conceituação do ambiente, tido como
componente constitutivo da organização pela nova geração, contra mero campo
fornecedor de elementos de cooptação; c) a passagem do pensamento baseado na
teoria da ação parsoniana, arraigada na abordagem freudiana do ego, para utilização
dos princípios da teoria da ação prática, originária da etnometodologia e da evolução
cognitiva da psicologia.
65
Em síntese, o Quadro 9, a seguir, apresenta as principais diferenças entre as duas
vertentes, o “velho” e o “novo” institucionalismo. Embora apresentem diferenças, essas duas
vertentes não são mutuamente excludentes.
ELEMENTOS
CENTRAIS
VELHO INSTITUCIONALISMO NOVO
INSTITUCIONALISMO
Conflito de interesses Central Periférico
Fonte de inércia Interesses pessoais Legitimação imperativa
Ênfase estrutural Estrutura informal Papéis simbólicos da estrutura
formal
Organização inserida em Comunidade local Campos setores ou sociedades
Natureza da inserção Cooptação Constitutiva
Foco da institucionalização Organização Campo ou sociedade
Dinâmica organizacional Mudança Persistência
Bases da crítica ao utilitarismo Teoria da agregação dos interesses Teoria da ação
Evidência da crítica ao
utilitarismo
Consequências não antecipadas Atividades não reflexivas
Formas-chaves de cognição Valores, normas e atitudes Classificação, rotinas, scripts e
esquemas
Psicologia social Teoria da socialização Teoria da atribuição
Bases de ordem da cognição Comprometimento Hábito e ações práticas
Metas Deslocado Ambíguas
Agendas Política Disciplinar
Quadro 9 - As principais diferenças entre o “velho” e o “novo” institucionalismo.
Fonte: Quinello (2007, p.62).
Os estudos do velho institucionalismo exploraram a influência do ambiente
localizado sobre as organizações, enfatizando ambientes mais locais. Em contraste com o
velho, o novo institucionalismo enfatizou o ambiente institucional localizado fora das
organizações. Em particular, estes estudos distinguiram o ambiente institucional do ambiente
técnico (MUSSI AUGUSTO, 2007).
Assim, é possível definir ambientes técnicos como aqueles cuja dinâmica de
funcionamento se baseia na troca de bens ou serviços, de modo que as organizações que neles
se incluem são avaliadas pelo processamento tecnicamente eficiente no trabalho. Já os
ambientes institucionais podem ser caracterizados pela elaboração e difusão de regras e
procedimentos, que proporcionam às organizações legitimidade, bem como suporte contextual
(FONSECA, 2003).
Convém ressaltar, após o esclarecimento conceitual acima, que os primeiros
estudos de ampliação do conceito da visão de ambiente em termos técnicos e institucionais,
como faceta de uma mesma dimensão, foram de Meyer e Rowan em 1977. Nesse sentido,
Machado-da-Silva e Gonçalves (1999) questionam se a distinção entre esses ambientes –
técnicos e institucionais – representam bases excludentes de análise.
66
De acordo com Scott (1995 apud MACHADO-DA-SILVA; GONÇALVES, 1999,
p. 222), essa distinção entre ambientes técnicos e institucionais pode trazer consigo certa
confusão analítica se forem tomados como excludentes. Assim, “em última instância, os
mercados são sistemas estruturados institucionalmente, sustentados por crenças relativas à
propriedade privada e às normas que regulam a honestidade das trocas.”
Diante dos conceitos já apresentados para “novo institucionalismo”, Hall e Taylor
(2003) argumentam que grande parte da confusão que cerca este tema desaparece quando se
admite que ele não constitui uma corrente de pensamento unificada. Para estes teóricos,
existem pelo menos três métodos de análise diferentes para o "neo-institucionalismo" na
concepção das três escolas de pensamento denominadas como institucionalismo histórico,
institucionalismo da escolha racional e institucionalismo sociológico.
O institucionalismo histórico desenvolveu-se como reação à vida política em
termos de grupos e contra a estrutura-funcionalismo, que dominavam a ciência política nos
anos 1960 e 1970. Seus teóricos retinham do enfoque dos grupos a ideia de que o conflito
entre grupos rivais pela apropriação de recursos escassos é central à vida política, mas
buscavam melhores explicações, que permitissem dar conta das situações políticas nacionais e,
em particular, da distribuição desigual do poder e dos recursos. Na década de 1970, os debates
eram em torno da questão de como as instituições afetam o comportamento dos indivíduos.
Nesse sentido, os neo-institucionalistas fornecem dois tipos de resposta na "perspectiva
calculadora" e na "perspectiva cultural" (HALL; TAYLOR, 2003).
Na perspectiva “calculadora”, a ênfase está nos aspectos do comportamento
humano que são instrumentais e orientados no sentido de um cálculo estratégico. Contudo, a
perspectiva "cultural" apresenta uma visão diferente, ao sublinhar até que ponto o
comportamento jamais é inteiramente estratégico, mas limitado pela visão de mundo própria
ao indivíduo. Ou seja, embora reconhecendo que o comportamento humano é racional e
orientado para fins, enfatiza o fato de que os indivíduos recorrem, com frequência, a
protocolos estabelecidos ou a modelos de comportamento já conhecidos para atingir seus
objetivos (HALL; TAYLOR, 2003).
A partir dos anos 1990, os teóricos da escola racional interessaram-se também
pela explicação de fenômenos políticos, entre os quais o comportamento das coalizões entre
os países, o desenvolvimento histórico das instituições políticas e a intensidade dos conflitos
étnicos (HALL; TAYLOR, 2003).
Nos debates internos da escola racional, Hall e Taylor (2003) enfatizam uma série
de características e de pressupostos comportamentais. Primeiro, postulam que os atores
67
compartilham um conjunto determinado de preferências e se comportam de modo
inteiramente utilitário para maximizar a satisfação de suas preferências, com frequência a
partir de uma visão de estratégia. Em segundo lugar, tendem a considerar a vida política como
uma série de dilemas de ação coletiva, definidos como situações em que os indivíduos agem
de modo a maximizar a satisfação das suas próprias preferências e o fazem com o risco de
produzir um resultado positivo para a coletividade. Em terceiro, os teóricos enfatizam o papel
da interação estratégica na determinação das situações políticas. Por fim, os institucionalistas
dessa escola explicam a existência da instituição com referência ao valor assumido por essas
funções aos olhos dos atores influenciados pela instituição.
O institucionalismo sociológico surgiu no quadro da teoria das organizações no
fim dos anos de 1970. Os neo-institucionalismos sustentavam que muitas das formas e dos
procedimentos institucionais utilizados pelas organizações modernas não eram adotadas
simplesmente porque fossem mais eficazes, mas por serem considerados como práticas
culturais, comparáveis aos mitos e às cerimônias elaborados por numerosas sociedades. Desse
modo, mesmo a prática aparentemente mais burocrática deveria ser explicada nesses termos
culturalistas. Portanto, conforme Hall e Taylor (2003), os neo-institucionalistas sociológicos
distinguem-se igualmente pelo seu modo de encarar as relações entre as instituições e a ação
individual.
Alguns autores preconizam a adoção de um só desses enfoques em detrimento dos
outros. Hall e Taylor (2003) sugerem que é importante intensificar os intercâmbios entre essas
diferentes escolas. Nesse sentido, um melhor conhecimento recíproco permitiria aos
praticantes de cada uma delas perceber melhor as questões subjacentes ao seu próprio
paradigma.
Perrow (1986 apud FONSECA, 2003, p. 48) ressalta que “a principal contribuição
da abordagem neo-institucional à teoria organizacional é a ênfase na influência do ambiente,
ao colocar a legitimidade e o isomorfismo como fatores vitais para a sobrevivência das
organizações.” Desta forma, com a exposição da evolução da teoria institucional e a
contribuição do neo-institucional à teoria organizacional, é relevante expor, a seguir, as bases
conceituais das instituições.
68
3.2 Bases conceituais das instituições
Para North (1993), as instituições são criadas por seres humanos e as suas
estruturas se limitam as suas interações. Consistem de execuções formais (regras, leis e
constituições) e informais (normas de comportamento, convenções autoimpostas e códigos de
conduta) e seus recursos fiscais. Juntos, eles definem a estrutura de incentivos das sociedades
e, especificamente, das economias.
Nesta mesma perspectiva, os teóricos do institucionalismo histórico definem
instituição como os procedimentos, protocolos, normas e convenções oficiais e oficiosas
inerentes à estrutura organizacional da comunidade política ou da economia política. Em geral,
esses teóricos têm a tendência a associar as instituições às organizações e às regras ou
convenções editadas pelas organizações formais (HALL; TAYLOR, 2003).
De acordo com Selznick (1971, p.120 apud QUINELLO 2007, p. 60), instituição
pode ser definida como “produto de um processo natural de equilíbrio das pressões sociais, às
quais ela tenta se adaptar”.
Fonseca (2003) salienta que na relação entre instituição e organização são
destacados, em torno da temática desenvolvida pelo neo-institucionalismo, três pilares de
sustentação na concepção de Scott (1995), que assim os especifica: regulador, normativo e
cognitivo. O pilar regulador destaca-se pela ênfase nas ações de estabelecimento e controle de
regras, leis e sanções. O normativo concentra-se nos valores e nas normas que introduzem
uma dimensão prescritiva, avaliativa e de obrigatoriedade no contexto social e organizacional.
O cognitivo focaliza os aspectos simbólicos das ações resultantes das interpretações e
consequentes representações que os indivíduos fazem do ambiente.
Machado-da-Silva e Gonçalves (1999, p. 221) enfatizam que o foco na estrutura
organizacional constitui preocupação fundamental para Tolbert e Zucker, na visão de Scott
(1995) e os três pilares regulativo, normativo e cognitivo que predominam entre os
institucionalistas. Neste caso, Machado-da-Silva e Gonçalves (1999, p. 221) pontuam que “os
pilares não podem ser compreendidos com posturas mutuamente exclusivas, mas de
alternativas analíticas que visam propiciar melhor compreensão dos aspectos distintos do
mesmo fenômeno”.
69
O Quadro 10, a seguir, apresenta as características dos pilares dando ênfase nas
variações de base da submissão, dos mecanismos, da lógica, dos indicadores e da base de
legitimação:
VARIAÇÕES REGULATIVO NORMATIVO COGNITIVO
BASE DA SUBMISSÃO Utilidade Obrigação social Aceitação de pressupostos
MECANISMOS Coercitivo Normativo Mimético
LÓGICA Instrumental Adequação Ortodoxo
INDICADORES Regras, leis e
sanções
Certificação e
aceitação
Predomínio e isomorfismo
BASE DE LEGITIMAÇÃO Legalmente
Sancionado
Moralmente
Governado
Culturalmente sustentado,
conceitualmente correto
Quadro 10 – Variações de ênfase: três pilares institucionais.
Fonte: Scott (1995 apud MACHADO-DA-SILVA ; GONÇALVES, 1999, p. 222).
A análise que Machado-da-Silva e Gonçalves (1999) realizam das estudiosas
Tolbert e Zucker com relação aos pilares aponta que as autoras apoiam-se no pilar normativo
e, em outros momentos, sustentam-se no pilar cognitivo. No entanto, a ênfase dada pelas
pesquisadoras é predominante na dinâmica do institucionalismo, especificamente os estágios
desse processo.
3.3 A institucionalização nas organizações
No intuito de abordar a institucionalização e as práticas sociais adotadas no setor
industrial, é necessário compreender como acontece o desenvolvimento da institucionalização.
Segundo relatam Berger e Luckmann (2002 apud QUINELLO 2007, p. 82),
“a institucionalização é um processo central no desenvolvimento e na perpetuação de grupos
sociais duradouros e de ações tornadas habituais e aceitas”.
Para compreender melhor esse processo, DiMaggio e Powell (2007, p.119)
definem como campo organizacional “aquelas organizações que, em seu conjunto, constituem
uma área reconhecida de vida institucional: fornecedores-chave, consumidores de recursos e
produtos, agências regulatórias e outras organizações que produzem serviços e produtos
semelhantes”. DiMaggio e Powell (2007) esclarecem ainda que a estrutura organizacional
não pode ser determinada a priori, mas deve ser definida com base na investigação empírica,
pois os campos existem somente na medida que são definidos institucionalmente.
70
Para DiMaggio e Powell (2007, p. 119), o processo de definição, ou
“estruturação” institucional, consiste de quatro elementos:
1. um aumento na amplitude de interação entre organizações presentes no campo; 2.
a emergência de estruturas de dominação e padrões de coalizão interorganizacional,
claramente definidos; 3. um aumento no volume de informações com o qual as
organizações de um campo têm que lidar; e 4. o desenvolvimento de uma
consciência mútua, entre os participantes de um grupo de organizações, de que eles
estão envolvidos num empreendimento comum.
Portanto, tão logo organizações do mesmo ramo de negócio estruturam-se num
campo real, emergem forças poderosas, que as tornam mais semelhantes umas com as outras
(DIMAGGIO; POWELL, 2007).
Quinello (2007) argumenta que o processo de institucionalização envolve práticas
e regras usuais e compreende vários passos, como a estruturação e rotinização de códigos e
caminhos que explicam o contexto organizacional. Para tanto, essa abordagem enfatiza os
papéis das instituições e a institucionalização das ações humanas nas organizações ou na
sociedade. Tolbert e Zucker (1999) complementam que essas ações habituais e rotineiras
compreendem comportamentos desenvolvidos por meio do empirismo e foram adotados por
um ator ou grupo de atores com o intuito de resolverem problemas.
Nesta situação, Tolbert e Zucker (1999, p. 204) colocam que a “tipificação
envolve o desenvolvimento recíproco de definições compartilhadas ou significados que estão
ligados a estes comportamentos tornados habituais”. Assim, esse conceito implica que os
significados atribuídos à ação habitual se tornaram generalizados e independentes dos
indivíduos específicos que desempenham a ação.
Quinello (2007) ressalta, ainda, que quando uma atividade na empresa se torna
institucionalizada, passa por um controle social realizado pelos atores envolvidos e só será
questionada se o processo não for bem sucedido. Neste caso, as ações que se tornarem
habituais passam por tipificações. Assim, o hábito passa a fornecer um padrão pré-
determinado, no qual os indivíduos aprendem “como são as coisas.”
Segundo Quinello (2007), em decorrência da institucionalização, a legitimação
tem um papel fundamental de produzir significados que servirão para tornar a “objetivação
acessível” e “subjetivamente plausível” às objetivações institucionalizadas, proporcionando
assim a integração desses significados.
Para tanto, a legitimação pode ocorrer em quatro níveis: 1) incipiente: ocorre logo
nos primeiros momentos de transmissão da experiência social; 2) com proposições teóricas:
71
são encontrados nos esquemas explicativos e mapas cognitivos que relacionam conjuntos de
significações objetivas; 3) com teorias explicativas: ocorre em ambientes altamente
especializados, sendo necessário um corpo diferenciado de conhecimentos; 4) universo
simbólico: onde os elementos de significação assumem sentido “simbólico” entre os agentes,
e a instituição está num alto nível de legitimação, isto é, está plenamente realizada
(QUINELLO, 2007).
É relevante ressaltar a institucionalização como uma sinalização da cultura
organizacional. Nesse sentido, para Robbins (2005, p.374), “a institucionalização opera para
produzir uma compreensão comum entre os membros da organização acerca do que é o
comportamento apropriado, e, fundamentalmente, significativo”. Assim, quando uma
organização se institucionaliza assume vida própria independente de seus fundadores ou de
qualquer um dos seus membros, como também passa a ter um valor por si mesmo
independente dos bens e serviços que produz. Desta forma, adquire imortalidade (ROBBINS,
2005).
3. 4 O modelo de Tolbert e Zucker e o processo de institucionalização das
ações sociais
A adoção de práticas de responsabilidade social empresarial tem assumido um
caráter de legitimidade nas empresas brasileiras. Esta legitimação acontece porque ao
desenvolverem ações de cunho social as empresas reconhecem ou acreditam que tais ações
têm impactos positivos em sua imagem corporativa. Essa questão, da necessidade da
legitimidade no ambiente social nas organizações, tem sido discutida com grande frequência
sob a abordagem da teoria institucional (MENDONÇA; GONÇALVES, 2004).
Conforme Hooghiemstra (2000 apud MENDONÇA;GONÇALVES 2004, p. 120),
“a teoria da legitimidade é o modelo mais amplamente usado para explicar os processos de
divulgação e exposição de comportamentos ambientais e sociais de organizações”. Diante
deste contexto, o modelo de Tolbert e Zucker (1999), que envolve os processos de
habitualização, objetivação e sedimentação, servirá de base para legitimar a incorporação das
ações de responsabilidade social, em particular, em uma indústria no segmento de vestuário.
A Figura 5, a seguir, representa o modelo de Tolbert e Zucker (1999) em que as
inovações provocadas pelas mudanças tecnológicas, a nova legislação e as forças do mercado
72
provocam o processo de habitualização nas empresas, no qual as organizações se adaptam aos
novos arranjos estruturais, formalizam as novas políticas e procedimentos em respostas a
problemas organizacionais específicos. Este processo de mudança é monitorado e
disseminado com o consenso social dos decisores a respeito da difusão da nova estrutura
adotada pela organização provocando a fase de objetificação. Assim, com os impactos
positivos, bem como a resistência de grupos opositores e a defesa de grupos de interesse,
ocorre a sedimentação com o processo de institucionalização total.
Figura 5 - Processos inerentes à institucionalização.
Fonte: Tolbert e Zucker (1999, p.12).
O processo de habitualização é classificado como estágio de pré-
institucionalização. As organizações criam novos arranjos estruturais em resposta a problemas
ou conjuntos de problemas organizacionais específicos. Logo, outras organizações que se
deparam com problemas da mesma natureza ou similares passam a normalizar esses arranjos
em políticas e procedimentos padrões. Um exemplo deste estágio de pré-institucionalização
pode ser verificado na comparação dos organogramas de empresas de um mesmo ramo de
atuação.
A fase do estágio de objetivação ou semi-institucionalização é perpassada pelo
consenso social dos indivíduos responsáveis pelas decisões quanto ao valor da estrutura
adotada pelas organizações, e sua crescente adoção em outras empresas. Nesse sentido,
Defesa de grupo de
interesse
Legislação
Mudanças
tecnológicas
Forças do
mercado
Inovação
Habitualização
Objetificação
Sedimentação
Monitoramento
Interorganizacional
Teorização
Impactos
positivos
Resistência de grupo
73
quanto mais organizações tiverem adotado a estrutura maior probabilidade terão os decisores
de perceber uma tendência favorável ao equilíbrio relativo dos custos e benefícios. Este
estágio pode ser observado nos consultores internos, na remuneração variável, nos programas
de desenvolvimento gerencial e na adoção de práticas de ações sociais internas.
Nesta fase de semi-institucionalização, as organizações passam a monitorar os
concorrentes e a buscar evidências concretas através de inúmeras fontes como a mídia,
observação direta, benchmarking, bolsa de valores com indicativos da cotação das ações e
outras formas de monitoramento interno e externo à empresa, assim avaliam os riscos de
adoção da nova estrutura. Entretanto, este estágio é transitório, pois quando as organizações
atingem o grau de institucionalização total passam, portanto, ao estágio de sedimentação.
A sedimentação caracteriza-se quando todos os colaboradores da organização
internalizam e propagam as estruturas já adotadas, e estas estruturas perpetuam-se por um
período consideravelmente longo de tempo. Cabe elucidar que a total institucionalização da
estrutura vai depender da baixa resistência de indivíduos que se oponham à estrutura já
sedimentada, bem como do apoio contínuo de grupos que irão defender as estruturas já
sedimentadas e de uma correlação positiva com resultados desejados. Entretanto, é importante
esclarecer que o reverso deste processo é a desinstitucionalização realizada por grupos de
atores sociais cujos interesses estejam em oposição à estrutura e que explorem suas
desvantagens em decorrência de mudança no ambiente, pressões e alterações no mercado,
bem como mudanças radicais necessárias para adoção de novas tecnologias.
O Quadro 11, a seguir, sintetiza os estágios ou níveis de habitualização,
objetivação e sedimentação de institucionalização pelos quais as organizações passam no
processo de institucionalização.
NÍVEIS INSTITUCIONAIS
Habitualização
(pré-institucionalização)
Envolve a geração de novos arranjos estruturais em respostas a problemas
ou conjunto de problemas organizacionais específicos, como também a
formalização de tais arranjos em políticas e procedimentos de uma dada
organização, ou um conjunto de organizações que encontram problemas
iguais ou semelhantes.
Objetivação
(semi-institucionalização)
Envolve o desenvolvimento de certo grau de consenso social entre os
decisores da organização a respeito do valor da estrutura, e a crescente
adoção pelas organizações com base nesse consenso.
Sedimentação
(total- institucionalização)
Envolve um processo que se apóia na continuidade histórica da estrutura e,
especialmente, em sua sobrevivência pelas várias gerações de membros da
organização.
Quadro 11 - Níveis de institucionalização.
Fonte: Adaptado de Tolbert (1999).
74
Tolbert e Zucker (1999, p.10) sintetizam que “tais padrões comportamentais
podem variar em relação ao grau em que estão profundamente enraizados no sistema social
(mais objetivo, mais exterior) e, portanto, variam em termos da sua estabilidade e de seu
poder de determinar comportamentos”.
3.5 O isomorfismo institucional
Em tempo de globalização, a competição entre as organizações se eleva por conta
das incertezas ambientais. Nesse cenário, as organizações buscam alternativas de recursos e
de consumidores como forma de legitimidade institucional, cuja perpetuação contribui para o
sucesso das estratégias implementadas e para o pleno funcionamento interno (FONSECA,
2003).
Desta forma, para acompanhar as mudanças, as organizações procuram as
melhores características das outras organizações e, assim, passam pelo processo de
homogeneização. Portanto, o conceito que melhor capta o processo de homogeneização é o do
isomorfismo. Este, segundo a descrição de Hawkey (1968 apud DIMAGGIO; POWELL 2007,
p. 120), “consiste um processo restritivo que força uma unidade de uma população a se
assemelhar às outras unidades que enfrentam o mesmo conjunto de condições ambientais”.
Com o propósito de melhor conceituar isomorfismo, Hannam e Freeman (1977
apud DIMAGGIO; POWELL 2007, p. 121) ampliaram este conceito argumentando que este
fenômeno “pode acontecer porque as formas não ótimas são excluídas de uma população de
organizações, ou porque os tomadores de decisão organizacionais aprendem respostas
apropriadas e ajustam seu comportamento de acordo com elas”.
De modo mais específico, o isomorfismo pode ser dividido em dois tipos: o
competitivo e o institucional. O competitivo pode ser retratado como oriundo das pressões do
mercado, da mudança de nicho e medidas de ajustamento. Já o isomorfismo institucional
através da legitimidade tem interferência de três mecanismos básicos: o coercivo, mimético e
o normativo que, embora envolvam processos separados, podem operar simultaneamente.
(DIMAGGIO; POWELL, 2007; FONSECA, 2003).
O Quadro 12, a seguir, apresenta os tipos de isomorfismo coercivo, mimétrico e
normativo, bem como os mecanismos de mudanças isomórfica institucional.
75
Quadro 12 - Mecanismos de mudanças isomórficas institucional.
Fonte: Adaptado de DiMaggio e Powell (2007).
Conforme Mendonça e Gonçalves (2004), há uma tendência das organizações a
copiarem ações relacionadas à responsabilidade social, pois assim terão reconhecimento
social, retorno de imagem e legitimidade. Este processo é identificado como o isomorfismo
mimético.
O isomorfismo normativo pode ser observado nas normas e padrões de
certificação social e ambiental, bem como no crescente debate sobre o tema responsabilidade
social na influência acadêmica na formação dos profissionais (gerentes) que exercem uma
significativa influência na interpretação de pesquisadores e gerentes com relação à realidade
organizacional, tornando as questões ligadas à responsabilidade social mais evidentes e
prementes (MENDONÇA; GONÇALVES, 2004).
Já o isomorfismo coercitivo, configura-se com pressões ora do Estado, que detém
poder legislador (isenções fiscais etc), ora de outros atores com relativo poder no campo
social, para que as organizações que atuam nesse campo adotem estruturas e comportamentos
especificamente relacionados à responsabilidade social (MENDONÇA; GONÇALVES, 2004).
Scott e Meyer (1991 apud QUINELLO, 2007) alertam para algumas
consequências do impacto dos ambientes institucionais nas organizações e do isomorfismo
criado pelos mitos. Neste sentido, as organizações podem absorver elementos que foram
legitimados externamente, mas que não produzem eficiências. Pode ocorrer o emprego de
avaliações externas e, às vezes, cerimônias para definir valores dos elementos estruturais (que
podem não estar em sintonia com valores internos) e a estabilidade mantida pela dependência
de sinais externos. Os sinais externos não condiziam com as contas internas, ou seja,
exteriorizava-se aquilo que não existia.
Segundo Fonseca (2003), a vantagem do isomorfismo para as organizações
consiste na similaridade que facilita as transações interorganizacionias, bem como favorece o
seu funcionamento interno pela incorporação de regras socialmente aceitas.
TIPOS DE ISOMORFISMO INSTITUCIONAL
ISOMORFISMO COERCIVO
Resulta das pressões ao mesmo tempo formais e informais
exercidas sobre as organizações por outras organizações das
quais dependem por expectativas culturais da sociedade em que
as organizações atuam.
ISOMORFISMO MIMÉTICO
Resulta de respostas padrão às incertezas.
ISOMORFISMO NORMATIVO
Associado à profissionalização.
76
Esta seção apresentou a abordagem institucional, a evolução da teoria institucional,
as bases conceituais das instituições, a institucionalização nas organizações, o modelo de
Tolbert e Zucker e o processo de institucionalização das ações sociais, e, por fim, o
isomorfismo institucional. Na próxima seção será apresentado o percurso metodológico da
pesquisa.
77
4 METODOLOGIA
A metodologia da pesquisa pretende responder, a um só tempo, a questões como?,
com que?, onde?, quando?. Para responder estas perguntas, é necessário seguir um método
que pode ser definido como o conjunto de atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo, traçando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decisões do cientista (LAKATOS; MARCONI, 2003). Tendo
em vista estes objetivos, esta seção apresenta o método de pesquisa utilizado neste trabalho.
Apresenta a classificação da pesquisa, a definição das categorias de análise, os instrumentos
de coleta e as técnicas de análise de dados.
Richardson (2007) argumenta que o método significa a escolha de procedimentos
sistemáticos para a descrição e explicação de fenômenos. Os métodos de investigação podem
ser classificados em quantitativo e qualitativo. Esses métodos se diferenciam não só pela
sistemática pertinente a cada um deles, mas, sobretudo, pela forma de abordagem do
problema. Acrescenta, ainda, que a diferença entre o método qualitativo e o quantitativo é
porque o método qualitativo não emprega um instrumental estatístico como base do processo
de análise de um problema.
No caso desta pesquisa, serão contemplados os dois métodos. O método
quantitativo como complemento da pesquisa qualitativa com a intenção de garantir a precisão
dos resultados, evitando, assim, distorções de análise e interpretação, e o método qualitativo
que, na visão de Richardson (2007), é uma tentativa de uma compreensão detalhada dos
significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da
produção de medidas quantitativas de características ou comportamentos.
Gil (2002, p.17) sinaliza que “a pesquisa é um procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”.
Neste caso, esta pesquisa pretende responder como se dá o processo de institucionalização da
responsabilidade empresarial na indústria ganhadora do Prêmio Sesi Qualidade no Trabalho –
PSQT, direcionado para empresas que buscam harmonizar desenvolvimento econômico com
o atendimento das demandas socioambientais, visando ao crescimento sustentável.
Esta pesquisa pretende investigar a inserção e a atuação da empresa no campo da
responsabilidade social. Mais especificamente, visa investigar, à luz do modelo de Tolbert e
78
Zucker, no âmbito da teoria institucional, de que forma tem ocorrido o processo de
institucionalização da responsabilidade social na empresa.
4.1 Classificação da pesquisa
Tomando-se por base a taxionomia utilizada por Gil (2002), esta pesquisa pode
ser classificada, quanto aos objetivos, como sendo exploratória e descritiva e, quanto aos
procedimentos, como bibliográfica, documental e de campo, realizada mediante um estudo de
caso.
Quanto à abordagem, esta pesquisa, com relação à natureza do problema,
identifica-se como abordagem qualitativa. Como ressalta Goldenberg (2003), a pesquisa
qualitativa é útil para definir conceitos e variáveis relevantes de situações que podem ser
estudadas quantitativamente. Assim, justifica-se o enfoque qualitativo desta pesquisa,
considerando que são abordados temas subjetivos como valores, crenças, motivações,
comportamentos e atitudes dos atores envolvidos no processo de institucionalização da
responsabilidade social empresarial no contexto pesquisado.
Triviños (1987, p. 134) afirma que “no estudo de caso qualitativo, onde nem as
hipóteses nem os esquemas de inquisição estão aprioristicamente estabelecidos, a
complexidade do exame aumenta à medida que se aprofunda o assunto”. Este argumento é
relevante neste estudo, dado que a institucionalização das práticas de responsabilidade social
empresarial constitui um tema pouco pesquisado e bastante complexo.
Na pesquisa qualitativa, a coleta de dados não admite visões isoladas, parceladas e
estanques, pois segundo Triviños (1987, p. 137)
se desenvolve em interações dinâmicas retroalimentando-se, reformulando-se
constantemente, de maneira que, por exemplo, a coleta de dados num instante deixa
de ser tal e é análise de dados, e esta, em seguida, é veículo para a nova busca de
informações.
Desta forma, como se trata de um estudo de caso, é necessário reunir o maior
número de informações detalhadas, por meio de diferentes técnicas de pesquisa, com o
objetivo de apreender a totalidade da situação e descrever a complexidade do caso em foco. A
este respeito, Goldenberg (2003) afirma que a combinação de metodologias diversas no
79
estudo de um mesmo fenômeno, a triangulação, tem por objetivo abranger a máxima
amplitude na descrição, explicação e compreensão do objeto de estudo.
Quanto aos objetivos, esta pesquisa se caracteriza como exploratória. Segundo Gil
(2002), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema, o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, buscando torná-lo mais
explícito. No caso específico desta pesquisa, visa investigar de que forma tem ocorrido o
processo de institucionalização das ações de responsabilidade social empresarial na indústria
Marisol do setor de vestuário.
De acordo com Collis (2005, p. 24), o objetivo da pesquisa exploratória “é
procurar padrões, idéias ou hipóteses, em vez de testar ou confirmar uma hipótese”. Assim,
esta investigação não se propõe a procurar ou testar hipóteses.
Segundo Gil (2002, p. 41), “embora o planejamento da pesquisa exploratória seja
bastante flexível, na maioria dos casos assume a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo
de caso”. Esta pesquisa aborda estas duas formas, além de outras como a pesquisa descritiva e
documental.
Acerca da frequente articulação entre pesquisas exploratórias e descritivas,
Sampieri (2006, p. 109) salienta que “ainda que um estudo seja em essência exploratório,
conterá elementos descritivos”. Na pesquisa descritiva, como comenta Sampieri (2006, p.
100), o “objetivo do pesquisador consiste em descrever situações, acontecimentos e feitos,
isto é, dizer como é e como se manifesta determinado fenômeno”. Nesta pesquisa em
particular, busca-se descrever a manifestação do fenômeno em estudo e de seus componentes,
bem como o processo por meio do qual este se institucionaliza. Ao mesmo tempo, busca-se
estabelecer relações entre as variáveis críticas neste processo.
Com relação aos procedimentos, como ressalta Gil (2002), as pesquisas
bibliográficas são desenvolvidas com base em material já elaborado em livros e artigos
científicos e têm como principal vantagem permitir ao investigador a cobertura de uma gama
de fenômenos muito mais ampla do que aquela que ele poderia pesquisar diretamente.
A pesquisa documental, de acordo com Gil (2002), assemelha-se à pesquisa
bibliográfica, no entanto, a diferença entre ambas está na natureza das fontes. Na pesquisa
bibliográfica, pode-se compartilhar das contribuições dos diversos autores, entretanto, para a
pesquisa documental utilizam-se materiais que ainda não receberam um tratamento analítico,
ou que podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa.
Na fase de revisão da literatura preliminar, a pesquisadora buscou estabelecer uma
base teórica da pesquisa por meio de levantamento referente às seções da responsabilidade
80
social e abordagem institucional, a fim de investigar o que já tinha sido compilado sobre
referidos temas. Para isso, realizou-se uma coleta de material em livros, dissertações, teses,
periódicos e anais de evento reconhecidos como fontes legítimas pela área.
A investigação documental foi realizada nos relatórios referentes ao balanço
social, projetos das ações sociais, demonstrativos financeiros, documentos oficiais internos e
externos, dentre outros que podem evidenciar a institucionalização das práticas sociais
desenvolvidas na indústria Marisol. A pesquisa documental relacionada ao Prêmio Sesi
Qualidade no Trabalho (PSQT), foi realizada nos relatórios internos e livros contendo
informações sobre o Prêmio. Como parte da investigação documental, foi realizada uma
pesquisa em diversos sítios oficiais na Internet, englobando periódicos eletrônicos, sítios
institucional da indústria Marisol e Sesi, bancos de teses, instituições como o Ethos e a
Federação das indústrias do Estado do Ceará (FIEC).
Esta pesquisa é caracteriza como um estudo de caso. Como afirma Yin (2005,
p. 19), um estudo de caso é indicado “quando o pesquisador tem pouco controle sobre os
acontecimentos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em
algum contexto da vida real.” Hanashiro (2007) ratifica que o estudo de caso “tem se tornado
a estratégia preferida quando os pesquisadores procuram responder às questões ‘como’ e ‘por
quê’ certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de controle sobre os eventos
estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais.”
Ademais, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, tendo em vista
que o pesquisador não exerce qualquer controle sobre o fenômeno em foco, as ações de
responsabilidade social da empresa, e que a questão investigada é contemporânea e insere-se
no contexto de uma grande indústria. Verifica-se, ainda, que, para o alcance do objetivo
proposto, torna-se relevante a compreensão do “como” e do “porquê”.
Trivinõs (1987) distingue três tipos de estudo de caso quando se apropria da visão
de Bordan: estudo de casos históricos-organizacionais, observacionais e caso de história de
vida. Os estudos de casos históricos-organizacionais são caracterizados pelo interesse do
pesquisador sobre a vida de uma instituição. Os estudos observacionais estão classificados em
uma categoria de pesquisa qualitativa, cuja técnica de coleta de dados é a observação
participante, já o estudo de caso denominado história de vida é uma técnica para investigar a
vida de uma pessoa de relevo social.
Esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso histórico-organizacional.
Para tanto, a pesquisadora partiu do conhecimento que já existe sobre a instituição examinada,
a indústria Marisol Nordeste, e identificou que material estava disponível para ser analisado.
81
Segundo Trivinõs (1987), estas informações são importantes além de necessárias para
delinear preliminarmente a coleta de dados. Nesse sentido, a pesquisa exploratória contribuiu
para a obtenção deste conhecimento prévio junto à indústria estudada.
Os estudos de casos podem ser constituídos, na visão de Gil (2002), tanto de um
único caso quanto de casos múltiplos. O estudo de caso único envolve um caso específico,
que irá entrar na coletânea universal de casos similares e assim possibilitar lançar mais luzes
para outros casos. Também se costuma utilizar um único caso quando o acesso a múltiplos
casos é difícil e o pesquisador tem possibilidade de investigar um deles. Desta forma, esta
pesquisa é caracterizada como um estudo de caso único, desenvolvido em uma indústria do
setor de vestuário, esperando-se que este estudo possa contribuir e contemplar outras
pesquisas futuras.
Assim, Collis (2005) define que uma abordagem de estudo de caso implica uma
única unidade de análise, como uma empresa ou um grupo de trabalhadores, um
acontecimento, um processo ou até um indivíduo. No entanto, Yin (2005) complementa que
quando se define uma unidade de análise, não se pode considerar como definitiva, pois sua
escolha da unidade de análise, justamente com outras facetas da pesquisa, pode ser revisitada
como resultado de descobertas feitas durante a coleta de dados.
Segundo Yin (2005, p. 64), “isso ocorre quando, dentro de um caso único, se dá
atenção a uma subunidade ou a várias subunidades”. Assim, nesta pesquisa, a unidade de
análise incluiu resultados sobre as pessoas que ocupam posição de destaque e influência no
campo de estudo como a área de recursos humanos e os colaboradores.
Para um melhor esclarecimento, o Quadro 13, a seguir, demonstra a unidade que
está sendo caracterizada como objeto de estudo, o sistema total que são as evidências dos
dados, as unidades intermediárias que serão pesquisadas, no caso a área de recursos humanos
e outras áreas, os indivíduos envolvidos e os instrumentos de coleta de dados.
UNIDADE
CARACTERIZADA
SISTEMA
TOTAL
UNIDADES
INTERMEDIÁRIAS
INDIVÍDUOS COLETA DE
DADOS
Indústria como um
todo
Programas
Fábrica Responsável pelo setor
de comunicação
Visita
Certificações
de
responsabilida
de social
Área de recursos
humanos
Um gestor de recursos
humanos
Entrevista
Relatórios
sociais
financeiro
Outras áreas da
empresa
Uma assistente social Entrevista
Projetos de
responsabilida
de social
Stakeholders 30 colaboradores
(Público interno)
Questionários
Quadro 13 - Tipos de dados.
Fonte: Adaptado de Yin (2005).
82
4.2 Definição de categorias de análise
As categorias de análise selecionadas para esta pesquisa são balizadas nos
processos de institucionalização, definidos de acordo com o modelo de Tolbert e Zucker
(1999). Para a pré-institucionalização, as categorias definidas foram as motivações, interesses,
valores e as provas. Na fase de semi-institucionalização, os arranjos estruturais e as ações
práticas e, na fase final de sedimentação, apresentam-se os discursos de justificação. O
Quadro 14, a seguir, explicita com mais clareza as categorias definidas.
CATEGORIAS DE ANÁLISE
HABITUALIZAÇÃO
(PRÉ-
INSTITUCIONALIZAÇÃO)
FASE INICIAL
Motivações, interesses e valores - que levaram os atores a inserir a indústria
no movimento de responsabilidade social empresarial.
Provas – são mediadoras dos arranjos estruturais que podem ser definidas
como dispositivos criados no processo de institucionalização com vistas a
categorizar a prática social, em termos de justiça social, sendo aceita como
um critério válido, justo, inquestionável.
OBJETIVAÇÃO
(SEMI-
INSTITUCIONALIZAÇÃO)
FASE INTERMEDIÁRIA
Arranjos Estruturais - utilizados para institucionalizar a prática social na
indústria, tais como: setores ou departamentos criados ou direcionados para
lidar com o fenômeno da RSE; a perenidade dos arranjos, se são temporários
ou permanentes; a forma e o grau de difusão da estrutura; o valor/status
atribuído à estrutura; a necessidade de – incluindo-se as tentativas de – se
demonstrar os resultados positivos oriundos das novas estruturas; e, por fim,
os possíveis conflitos originados na defesa e no possível combate aos novos
arranjos.
Ações práticas – ações efetivas que se referem ao que as pessoas estão
realizando e que se enquadram dentro do processo de institucionalização da
prática social analisada, na indústria pesquisada.
SEDIMENTAÇÃO
(INSTITUCIONALIZAÇÃO)
FASE FINAL
Discurso de justificação - identificação do discurso que busca legitimar a
ação prática como socialmente responsável. Com isso, será operacionalizado
via análise da construção e categorização de ações que se enquadrem no
âmbito da institucionalização da prática social.
Quadro 14 - Categorias de análise.
Fonte: Adaptado de Ventura (2005) e Santos (2008).
As categorias expostas no quadro 14 subsidiaram esta pesquisa que se caracteriza
como um estudo de caso único, portanto, a definição da unidade de análise a ser considerada é
a indústria Marisol Nordeste ganhadora do prêmio PSQT em 2006. O referido prêmio foi
utilizado como critério para a escolha da unidade de análise.
O Prêmio SESI Qualidade no Trabalho (PSQT) foi criado em 1996, para
homenagear as indústrias que vão além do discurso e praticam a responsabilidade social e têm
como objetivo estimular a responsabilidade social empresarial da indústria brasileira,
despertando colaboradores e empregadores para o exercício da ética e da transparência nas
relações de trabalho, que assegurem adequadas condições de trabalho para o aumento da
83
qualidade de vida dos colaboradores, da produtividade e da competitividade da empresa no
mercado.
O PSQT busca promover: a) o entendimento dos requisitos para alcançar a
excelência em relação às práticas de gestão e valorização de pessoas; b) o fortalecimento do
exercício da responsabilidade social empresarial como forma de maximizar a construção de
relacionamentos baseados em respeito e confiança mútuos; c) a troca de informações sobre
metodologias que alcançaram sucesso e sobre os benefícios decorrentes da sua utilização.
O PSQT considera como base para a formulação dos seus critérios de avaliação os
Fundamentos da Excelência em que se baseia o Modelo de Excelência da Gestão (MEG) da
Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).
Dessa forma, ao concorrer ao PSQT, a empresa deve considerar-se inserida em
um processo educativo que procura, tanto promover um amplo entendimento sobre a
qualidade de vida no trabalho e os resultados favoráveis para os empregados e para os
negócios, como inserir gradativamente conceitos que podem habilitá-la a outros sistemas de
avaliação. São considerados fundamentos do PSQT:
a) valorização das pessoas: compreensão de que o desempenho da empresa
depende da capacitação, da motivação e do bem-estar dos colaboradores e da criação de um
ambiente de trabalho propício à participação e ao desenvolvimento das pessoas;
b) responsabilidade social: atuação baseada em relacionamento ético e
transparente com todas as partes interessadas, visando ao desenvolvimento sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais;
c) visão sistêmica: entendimento das relações de interdependência entre os
diversos componentes da empresa, bem como entre a empresa e o ambiente externo;
d) aprendizado organizacional: busca e alcance de um novo nível de
conhecimento, por meio de percepção, reflexão, avaliação e compartilhamento de
experiências, alterando princípios e conceitos aplicáveis a práticas, processos, sistemas,
estratégias e negócios, produzindo melhorias e mudanças na empresa;
e) liderança e constância de propósitos: comprometimento dos dirigentes com os
valores e princípios da empresa; capacidade de construir e implementar estratégias e um
sistema de gestão que estimule os colaboradores a realizar um propósito comum e duradouro.
O processo de avaliação do PSQT considera quatro critérios de avaliação, tendo
como escopo o exercício da responsabilidade social das empresas, particularmente a
responsabilidade relacionada ao seu público interno:
84
a) sistema de gestão de pessoas: compreende o conjunto de ações relacionadas à
organização do trabalho, à comunicação interna, à estrutura de cargos e salários, às práticas de
remuneração, avaliação de desempenho, reconhecimento e incentivos que estimulam a
contribuição dos colaboradores para atingir as metas de desempenho estipuladas e consolidar
a cultura da excelência na empresa, às relações interpessoais praticadas, ao clima existente no
ambiente de trabalho e à satisfação do público interno, como fatores de melhoria do processo
produtivo;
b) educação e desenvolvimento: compreende o conjunto de ações voltadas para a
identificação das necessidades de capacitação e de desenvolvimento dos colaboradores, a
definição dos programas de capacitação, a realização dos treinamentos e a avaliação da
capacitação e de desenvolvimento em relação à sua eficácia no apoio às estratégias da
empresa,
c) qualidade de vida: compreende o conjunto de ações dirigidas aos
colaboradores da empresa que visam à identificação e ao tratamento dos aspectos
relacionados à saúde, à segurança no trabalho, à alimentação saudável, à identificação e
promoção de oportunidades voltadas para cultura, esporte e lazer, à manutenção de um
ambiente de trabalho saudável e de clima organizacional propício ao bem-estar, à satisfação e
motivação dos colaboradores;
d) desenvolvimento socioambiental: compreende o conjunto de ações que visam
ao gerenciamento dos negócios de maneira ética e que contribua para o desenvolvimento
social e a preservação ambiental, a implementação de políticas não discriminatórias, o
fomento ao desenvolvimento social local dirigido à comunidade, o direcionamento de
esforços para o fortalecimento da sociedade, o monitoramento do processo produtivo para não
interferir negativamente no meio ambiente, à promoção de ações visando ao desenvolvimento
sustentável, e ao envolvimento das partes interessadas nas questões relativas à
responsabilidade ambiental e ao processo produtivo.
Os principais benefícios obtidos para as indústrias com a candidatura ao PSQT
são: a) Obtenção de Selo do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho conferido às empresas
vencedoras nacionais, na modalidade Especial; b) Recebimento de Relatório de Avaliação que
possibilita à empresa avaliar suas práticas de gestão por meio de visita técnica do SESI
realizada por avaliadores externos e independentes.
Os benefícios voltados para colaboradores estão em criar oportunidades para a
introdução de melhorias na qualidade de vida no trabalho, possibilitar ao quadro funcional
manifestar-se sobre o nível de satisfação com as políticas oferecidas pela empresa e as
85
condições e o ambiente de trabalho, favorecer a melhoria das relações interpessoais e o
comprometimento com os objetivos e metas da empresa.
Para a concessão do Prêmio SESI Qualidade no Trabalho, na 13º edição em 2008,
as empresas são divididas em duas modalidades, a Modalidade Geral e a Modalidade
Especial, constituídas de oito categorias de premiação que são divididas em quatro categorias
de grande empresa que possua 500 ou mais colaboradores, Média Empresa que possua de 100
a 499 colaboradores, Pequena Empresa que possua de 20 a 99 colaboradores e Microempresa
que possua no mínimo 5 e no máximo 19 colaboradores.
O PSQT com a modalidade especial promove o reconhecimento das indústrias que
avançaram na sua gestão, introduzindo melhorias contínuas nos seus processos, estimulando-
as para que aprofundem ou estendam esses procedimentos para outros públicos como
comunidade, clientes e fornecedores.
Para um entendimento mais amiúde da escolha da indústria Marisol Nordeste
como definição da unidade de análise, é relevante relatar que inicialmente a indústria
escolhida tinha sido a ganhadora do PSQT da 13ª edição, em 2008. No entanto, apesar do
contato por e-mail com os gestores de recursos humanos das duas unidades dessa indústria,
para sondagem junto à Diretoria sobre o interesse pela pesquisa, a solicitação não foi atendida,
apesar da indicação da mestranda pela superintendente do Instituto Euvaldo Lodi (IEL), as
duas unidades da indústria justificaram que tem uma cultura muito fechada e, portanto, não
permitem pesquisas acadêmicas.
Diante desse primeiro obstáculo, partiu-se para um contato com a indústria
Marisol Nordeste ganhadora de 2006, que foi intermediado pela coordenadora do PSQT com
o gestor de recursos humanos da Marisol. No contato inicial foi solicitado envio prévio, por e-
mail, de informações sobre a pesquisadora e a pesquisa.
Após o primeiro contato com o gestor de recursos humanos, por e-mail, foi
agendada uma visita com a assistente social na qual foram explanados, pela pesquisadora, a
temática, os objetivos, aspectos metodológicos, além da conduta ética da pesquisadora. Na
ocasião, foi apresentada a assistente social uma carta de apresentação da pesquisadora
encaminhada pela coordenação do mestrado (APÊNDICE A), a síntese do projeto de pesquisa
e a assistente social que se responsabilizou de informar ao gestor de recursos humanos sobre
os objetivos da pesquisa, bem como a necessidade da pesquisadora ir a campo para conhecer
as instalações da indústria, a estrutura, os projetos desenvolvidos e o funcionamento da
fábrica. Com o retorno positivo do gestor de recursos humanos, e antes da coleta de dados, foi
marcada uma visita a fábrica orientada pela responsável pelo setor de comunicação.
86
4.3 Escolha dos sujeitos da pesquisa
Complementarmente, para a seleção dos sujeitos, foram escolhidos os critérios
sugeridos por Hair (2005), que sinaliza que os atores devem ter conhecimento do tópico de
interesse e disponibilidade de tempo para responder sobre a pesquisa.
Desta forma, tendo em vista os objetivos da pesquisa e sua natureza, a população
definida para a entrevista foi composta pela equipe responsável das ações de responsabilidade
social da empresa. Mais especificamente, foram identificados como sujeitos relevantes para a
compreensão do processo em estudo o gestor de recursos humanos e a assistente social que
desempenharam um papel estratégico na indústria em foco. As entrevistas foram realizadas no
mês de fevereiro, em local reservado, de forma individualizada e foi concedido o
consentimento para gravação, bem como foram estruturadas conforme apresentadas no
Apêndice A.
O Coordenador da Área de Recursos Humanos e a Assistente Social, ambos
pertencentes à área de recursos humanos e responsáveis pela área de responsabilidade social
foram selecionados como sujeitos da pesquisa denominados Coordenador de Recursos
Humanos, representado pela sigla CRH - 1, e Assistente Social da área de recursos humanos
pela sigla ARH - 2. A numeração corresponde à ordem em que as entrevistas foram
realizadas.
O grupo de respondentes do questionário foi composto de trinta colaboradores,
escolhidos pelo critério de acessibilidade.
As ações de responsabilidade social na indústria são direcionadas tanto para o
público interno como externo, pois uma atuação mais abrangente de responsabilidade social
contempla tanto o público interno quanto o externo. No entanto, o foco dos sujeitos
participantes da pesquisa contemplou somente o público interno da indústria tendo como
referência somente os colaboradores.
87
4.4 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados
Como argumenta Gil (2002), o processo de coleta de dados no estudo de caso é
mais complexo que o de outras modalidades de pesquisa, uma vez que esta estratégia
pressupõe a utilização de mais de uma técnica de coleta, de modo a se estabelecer confrontos,
mediante a triangulação dos dados.
A este respeito, Yin (2005) afirma que as evidências para um estudo de caso
podem vir de seis fontes distintas: documentos, registros em arquivo, entrevistas, observação
direta, observação participante e artefatos físicos. Ressalta que a incorporação desses
princípios na investigação de um estudo de caso aumenta substancialmente sua qualidade.
Nesta pesquisa, além de entrevistas e questionário foi utilizada a investigação documental.
De acordo com Triviños (1987, p. 138), “a técnica da triangulação tem por
objetivo abranger a máxima amplitude na descrição, explicação e compreensão do foco em
estudo”. Parte de princípios que é impossível conceber a existência isolada de um fenômeno
social, sem raízes históricas, sem significados culturais e sem vinculações estreitas e
essenciais com a macro realidade social.
Tolbert e Zucker (1999) atestam que qualquer que seja a metodologia usada para
coletar dados, qualquer afirmação plausível a respeito do grau de institucionalização de
estruturas deverá ser apoiada por uma estratégia de triangulação de fontes e métodos, a fim de
se obter resultados plausíveis.
Na técnica de triangulação, o interesse do pesquisador pode estar dirigido para os
processos e produtos centrados no sujeito, tais como percepções, comportamentos e ações,
nos elementos produzidos pelo sujeito, tais como documentos internos, e, ainda, aos processos
e produtos originados pela estrutura socioeconômica e cultural do macro-organismo social no
qual está inserido o sujeito, com foco nos meios de produção e nas classes sociais
(TRIVIÑOS, 1987). Nesta pesquisa, o processo de coleta contempla processos e produtos
centrados no sujeito, com foco no levantamento de percepções, comportamentos e ações
observados na visita técnica a indústria, mediante entrevistas e questionários, bem como os
elementos produzidos pelos sujeitos, mediante análise documental referente aos balanços
sociais, demonstrativos financeiros e relatório técnico interno.
Yin (2005) considera as entrevistas como uma das fontes mais importantes de
informações para um estudo de caso. Utiliza-se, nesta pesquisa, a entrevista semi-estruturada,
88
que, conforme Godoy (2006), visa compreender os significados que os entrevistados atribuem
às questões relativas aos temas de interesse, o que neste caso em particular envolve todo o
processo de institucionalização das práticas de responsabilidade social, em suas diferentes
fases. Busca-se, assim, em sintonia com o que ressalta Godoy (2006, p. 134) acerca desta
modalidade de entrevista, “apreender a compreensão do mundo do entrevistado e as
elaborações que ele usa para fundamentar suas opiniões e crenças.” Este instrumento constitui
o Apêndice A e está estruturado em três blocos com os seguintes conteúdos: Primeiro bloco
com a abordagem habitualização, o segundo objetivação, o terceiro sedimentação.
O questionário é outro instrumento utilizado para a coleta de dados. Sua aplicação
tem caráter complementar e justifica-se por apresentar a vantagem de economizar o tempo da
pesquisa, atingir um maior número de pessoas simultaneamente, bem como possibilitar a
obtenção de respostas mais rápidas e precisas, como ressaltam Lakatos e Marconi (2003).
Com relação ao questionário utilizado para a coleta de dados, cabe elucidar que já
foi validado em um trabalho com as mesmas características desta pesquisa (LIMA, 2008).
Este questionário passou por um processo de análise contemplando melhorias e ajustes para
adaptação ao estudo em pauta e constitui o Apêndice B. Está estruturado em dois blocos com
os seguintes conteúdos: Primeiro bloco com a institucionalização das práticas de
responsabilidade social e o segundo com o perfil do respondente.
O Quadro 15 relaciona os objetivos específicos, considerando as categorias e
também as questões referentes aos instrumentos de coleta de dados.
89
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
CATEGORIAS QUESTÕES DOS INTRUMENTOS DE
COLETA DE DADOS
QUESTIONÁRIO
ENTREVISTA
1) Identificar os principais
fatores que motivaram a
Marisol a se inserir no
movimento da RSE.
O movimento e os
motivadores para a adesão
a RSE / Habitualização.
1 (a-e)
2,3,4
1-7
2) Examinar o papel da
alta administração, da área
de recursos humanos e das
práticas de qualidade de
vida no trabalho na
efetivação das ações
(provas) de
responsabilidade social na
Marisol.
As ações efetivas que se
referem ao que as pessoas
estão realizando e que se
enquadram no processo de
institucionalização da
prática social analisada. As
provas, como os
indicadores Ethos e as
certificações / Objetivação.
1 (f-h)
5,6,7
8-13
3) Verificar a
disseminação dos arranjos
estruturais, físicos,
tecnológicos, econômicos
e humanos, relacionados
às ações de
responsabilidade social na
Marisol.
Os setores ou órgãos
criados ou direcionados
para lidar com a RSE; a
perenidade dos arranjos –
temporários / permanentes;
a forma e o grau de difusão
da estrutura; o valor/status
atribuído à estrutura; a
necessidade de se
demonstrar os resultados
positivos oriundos das
novas estruturas; e os
conflitos originados na
defesa e no combate aos
novos arranjos /
Objetivação
1 (i-m)
8,9,10
14-21
4) Verificar a evolução do
processo e o grau atual da
institucionalização da
responsabilidade social na
Marisol.
Identificação do discurso
que busca legitimar a ação
prática como socialmente
responsável /
Sedimentação
1 (n-r)
11,12
22-28
Quadro 15 - Relação entre os objetivos da pesquisa, categoria e as questões dos instrumentos de coleta de
dados.
Fonte: Elaborado pela autora (2009).
4.5 Análise dos dados
Em estudos qualitativos, uma das fases mais relevantes e exaustivas é a análise e
tratamento dos resultados da pesquisa. Conforme Yin (2005, p. 137), a análise de dados
“consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar ou, do contrário, recombinar
as evidências quantitativas e qualitativas para tratar as proposições iniciais de um estudo.”
Compreende-se, assim, que, como ressalta Cabral (2001) na tradição da pesquisa
qualitativa, os dados não são objetos isolados, estanques. Ao contrário, eles são
90
acontecimentos dinâmicos. São fenômenos cujas compreensões implicam a superação de sua
aparência imediata como estratégia de desocultação de sua essência.
Os passos que foram utilizados para análise qualitativa dos dados coletados
receberam, em um primeiro momento, uma organização, depois os dados foram
contextualizados, criticados, comparados e triangulados. Para Minayo (2005, p. 186), “é
difícil descrever em palavras esse processo de trabalho, uma vez que ele corresponde a um
caminho e a uma orientação teórica do pensamento e, na sua realização, se processa de forma
inseparável.”
Para tanto, Minayo (2005) coloca que a elaboração das estruturas de análise do
material qualitativo é uma construção teórica, e em geral se faz por aproximações sucessivas
por meio de categorização.
Assim, para esta pesquisa, foi preenchido o Quadro 16, a partir da análise
estrutural das descrições das entrevistas. Na primeira coluna, foram expostos os discursos na
linguagem das pessoas entrevistadas relacionados com a categoria temática correspondente. A
linguagem do discurso dos entrevistados representado nessa coluna considera-se uma
linguagem ingênua, pois ainda não foi analisada e refletida à luz do tema investigado.
Na segunda coluna, referente às unidades de significados, foi atribuído significado
ao discurso na linguagem do sujeito. A terceira coluna indica as categorias abertas ou
invariantes que ajudaram a delimitar uma estrutura para a construção da análise do discurso.
A última coluna demonstra a análise realizada pela pesquisadora sobre os
discursos dos entrevistados.
Quadro 16 - Exemplo de análise estrutural das descrições dos entrevistados.
Fonte: Adaptado de Silva (2006, p. 287).
Discursos na linguagem
dos Entrevistados
Objetivos Categorias Análise e articulação
dos discursos
Esta coluna correspondeu
às respostas dos
entrevistados expostas na
íntegra, e estão
relacionadas aos objetivos
e as categorias.
Esta coluna
correspondeu aos
objetivos específicos
relacionados aos
discursos dos
entrevistados.
Esta coluna correspondeu
às categorias relacionadas
aos discursos dos
entrevistados:
Habitualização (pré-
institucionalização),
Objetivação (semi-
institucionalização) e
Sedimentação
(institucionalização)
Esta coluna
correspondeu a análise
do pesquisador
relacionado à primeira
coluna do discurso na
linguagem dos
entrevistados, do
objetivo e da categoria
correspondentes.
91
Para a análise das entrevistas, utilizou-se do método de análise de conteúdo que,
segundo Mostyn (1985 apud COLLIS; HUSSEY, 2005, p. 240), constitui uma “ferramenta de
diagnóstico de pesquisadores qualitativos, que a empregam quando se veem diante de uma
massa de material que deve fazer sentido.” Conforme Bardin (1997), a análise de conteúdo é
um conjunto de técnicas de análise das comunicações, com o objetivo de descrever o
conteúdo das mensagens. Nesse sentido, os relatos dos entrevistados sofreram um processo de
categorização, de acordo com o quadro 16.
Para a análise e tratamento dos dados quantitativos, utiliza-se o programa
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), versão 13.0, e os recursos do software
Excel, que viabilizaram a geração de gráficos.
O método de Likert é utilizado nas perguntas do questionário por meio de uma
escala em níveis de: maior concordância (“concordo muito”, “concordo”), indecisão (não
concordo, nem discordo, não sei responder) e maior discordância (“discordo”, “discordo
muito”).
Yin (2005) enfatiza que a qualidade da análise, qualquer que seja a estratégia
analítica escolhida, está relacionada à observação de, no mínimo, os seguintes quatro
princípios:
• Deixar claro que todas as evidências relevantes foram consideradas;
• Abranger todas as interpretações (convergentes e divergentes);
• Estar focalizada nos aspectos mais significativos do estudo (objetivos
propostos); e
• Considerar o conhecimento prévio do pesquisador.
Desta forma, para a análise de dados, será utilizada a triangulação dos dados
coletados nas entrevistas, questionários e documentos buscando uma intercomunicação dos
conteúdos analisados.
Independentemente do fato de ocorrer a prevalência de uma ou outra abordagem
metodológica, é de fundamental importância ter clareza, ao longo do processo de triangulação
dos dados, sobre as possibilidades e os limites de cada perspectiva analítica para se chegar os
resultados desejados (MINAYO, 2005). Vale ressaltar que a complementaridade e o diálogo
entre as abordagens qualitativa e quantitativa devem ser respeitadas, inclusive, nos momentos
em que tecnicamente as elaborações são absolutamente distintas.
Na próxima seção, apresenta-se a indústria Marisol Nordeste, empresa escolhida
para análise do processo de institucionalização.
92
5 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NA INDÚSTRIA
MARISOL
Esta seção tem por objetivo descrever a investigação sobre as formas de
institucionalização da Responsabilidade Social Empresarial por meio das práticas sociais
efetivadas na indústria Marisol Nordeste.
Apresenta-se inicialmente a caracterização da Marisol Nordeste com o seu
histórico, os programas de responsabilidade social desenvolvidos no âmbito da instituição, os
balanços sociais e demostrativos financeiros referentes ao exercício de 2006, 2007 e 2008.
5.1 Caracterização da indústria Marisol Nordeste
As informações obtidas sobre a indústria Marisol para a elaboração desse tópico
são oriundas de dados primários, coletados na visita a indústria, e secundários, do Relatório de
ações da Marisol referente ao ano de 2009 e informações divulgadas no sítio oficial da
Marisol.
A Marisol S.A. é uma das maiores indústrias nacionais no segmento de vestuário
como gestora de marcas e canais de distribuição, por meio de redes de franchising e
credenciamento. Criada há mais de 40 anos em Jaraguá do Sul em Santa Catarina, o grupo é
líder nos segmentos de confecção infantil e franquias monomarcas, e tem capacidade para
produzir 12 milhões de peças de roupas e 2 milhões de pares de calçados infantis por ano. As
suas fábricas no Brasil estão localizadas nos estados de Santa Catarina, Rio Grande do Sul,
Ceará e São Paulo e em outros países na Europa e no México.
No Brasil, são 164 franquias exclusivas e mais de 15 mil pontos de multimarcas
que disponibilizam os produtos do grupo. No mercado internacional, a Marisol S.A. já
alcançou países como Líbano, Peru, Chile, Colômbia, Costa Rica, Espanha, Portugal e Itália.
Duas subsidiárias internacionais foram criadas, uma na Itália e outra no México, para
acompanharem com mais precisão a possibilidade de novos mercados.
A indústria Marisol Nordeste, foco desta pesquisa, iníciou suas atividades em
1998 na cidade de Pacatuba no estado de Ceará. A unidade Marisol Indústria Têxtil Ltda
93
possui um parque fabril de 280.897m² com 43.792m² de área construída. Conta com o número
de 1.916 colaboradores e produz 9 milhões de peças de roupas por ano.
A filosofia da Marisol se baseia na busca pela excelência do padrão de qualidade
dos seus produtos e serviços, bem como a sua satisfação está diretamente ligada ao pronto
atendimento das expectativas e exigências dos seus consumidores.
Para a Marisol a inovação está no DNA que significa:
Inovar é ser inquieto, é procurar novos caminhos, é ver além do horizonte. É
entender que inovação não é apenas sinônimo de tecnologia, mas também de
crescimento. É um estado de espírito, mas que só tem resultados quando colocado
em prática por profissionais que tenham esse DNA em comum. É incentivar e
valorizar os talentos, garantindo o ambiente ideal para a criação de novas soluções.
É estar à frente do mercado, entendendo seus movimentos e diferenças, para criar
novas estratégias como as Unidades de Negócio. É seguir as tendências e também
lançar tendências. Inovar é olhar para trás e ter orgulho da nossa história de
conquistas. É olhar para frente, enxergar novos caminhos e ter motivação para
conquistar ainda mais (MARISOL, 2009b).
A Visão da Marisol é “Vestir o corpo e a alma das pessoas”, sua missão é “Ser
reconhecida como Gestora de Marcas e Canais de Distribuição no segmento do Vestuário.”
Seus princípios são: Transparência e foco em resultados; Gestão participativa e
comprometimento; Prontidão às mudanças; Satisfação do cliente; Atualização tecnológica e
competitividade; Cooperação com fornecedores; Desenvolvimento da comunidade e Respeito
ao meio ambiente.
O Código de Ética Marisol foi lançado em 2005, e consolida os princípios a serem
seguidos por todos que direta ou indiretamente se envolvem no dia-a-dia da empresa. Todas
as manifestações recebidas são analisadas pelos Comitês de Ética existentes em cada uma das
empresas e, sempre que possível, são respondidas diretamente ao interessado. O Código de
Ética Marisol é entregue para todos os novos colaboradores durante o processo de integração,
distribuído para os diversos públicos com as quais a Marisol se relaciona.
A Marisol possui um sistema de Gestão Participativa, que possibilita que seus
colaboradores contribuam com decisões e rumos da empresa. O sistema é operacionalizado
por meio de Comitês Executivos; Comitês operacionais; Núcleos de Análise de Valor;
envolvendo Gerenciamento pelas Diretrizes; Círculos de Controle da Qualidade (CCQ),
Gerenciamento da Rotina; Grupo de Planejamento Estratégico e Comissões Internas de
Prevenção de Acidentes.
As ações de Responsabilidade Socioambiental são desenvolvidas com o programa
de Investimento Social que privilegia a atuação em comunidades nas quais possui unidades
94
industriais. Por meio de apoio a projetos governamentais ou do terceiro setor, a empresa
auxilia na realização de atividades interdisciplinares ligadas à educação, saúde e esporte.
5.1.1 Visita às instalações da fábrica Marisol
Na visita à fábrica da Marisol, realizada pela pesquisadora, guiada pela
responsável pelo setor de comunicação, foram apresentados os programas em funcionamento,
projetos em andamento, processo de comunicacão e clima organizacional. A visita foi iniciada
pela entrada da fábrica quando foi apresentada a divulgação dos programas realizados pela
indústria por meio de painéis ilustrados com fotos e boletins informativos. Foram
apresentados os seguintes programas:
a) Pesquisa de clima setorizada: possibilita monitorar o clima da empresa, de
forma setorizada, no sentido de apoiar as lideranças. Semestralmente, o RH escolhe 40% dos
colaboradores de cada equipe para aplicar a pesquisa. Após a tabulação dos dados, realiza
ações, juntamente com as lideranças, nas equipes que demonstrarem clima insatisfatório.
b) Sistematização de feedback’s positivos: os colaboradores que se destacam
positivamente, demonstrando excelência em suas atividades são reconhecidos por suas
lideranças através de um feedback por escrito. Mensalmente, os colaboradores que mais
receberam feedback’s positivos são apresentados através de foto no mural.
c) Reunião com os facilitadores (supervisores) e as chefias, com seus
subordinados: para repassar informações institucionais encaminhadas pelo recursos humanos,
dar feedback’s, avaliar o índice de produção e do faturamento do dia anterior, dentre outros
assuntos particulares da área.
d) Avaliação 360º - é o processo de avaliação de desempenho da empresa, que é
realizado anualmente com diretor, gerentes, chefias, carreiras “y” e facilitadores, analisando
os pontos fortes e os pontos a desenvolver de cada liderança. Ao final do processo é dado um
feedback a cada gestor e elaborado um Plano de Desenvolvimento Individual (PDI) frente aos
aspectos avaliados e de melhoria. A Marisol Nordeste, em 2007, iníciou o processo de
implantação do modelo de gestão por competência. Neste momento, foram estabelecidas as
competências corporativas com intuito de alinhamento das ações.
e) Momentos de energização: os líderes se encontram durante 20 minutos, uma
95
vez em cada semana, para juntos fortalecerem e revigorarem suas energias.
f) Café com os melhores desempenhos: evento mensal de comemoração e
reconhecimento aos colaboradores que atingiram e/ou superaram as metas mensais setoriais.
g) Colaborador estrela: todo ano, na semana de aniversário da empresa, é feita
uma homenagem aos colaboradores que durante o ano inteiro não tiveram nenhuma ausência
ao trabalho.
h) Premiação por tempo de serviço: os colaboradores que completam 10, 15, 20,
25, 30 e 35 anos ininterruptos de empresa recebem uma homenagem por conta do tempo de
serviço na empresa. A homenagem contempla um jantar com o diretor e os gerentes.
i) Cartão de aniversário: no dia de seu aniversário cada colaborador é lembrado
através de um cartão assinado pelo diretor da empresa, gerente e colegas da área.
j) Proposta de implantação de melhoria: este programa foi criado em 2005 com o
intuito de aproveitar as boas ideias dos colaboradores. A ação permite que as sugestões dadas
pelos colaboradores, além de ouvidas, sejam implantadas na rotina da empresa.
Na visita, foi explicitado que a comunicação interna é bem valorizada na Marisol
Nordeste, que busca, por meio de instrumentos e ações integradas, manter os colaboradores
sempre informados dos verdadeiros objetivos da empresa. Dentre algumas das ferramentas de
comunicação foram destacados o Portal Corporativo, o Unisol em Mural e a Revista Unisol.
O Portal Corporativo é uma ferramenta em sistema, que visa agilizar o fluxo das
informações e melhorar continuamente a comunicação na empresa. No Portal, são
encontradas informações diversas que vão desde utilidade pública, lista telefônica, relação de
e-mails dos colaboradores, reserva de salas, cardápio, aniversariantes, dentre outras
informações.
O Unisol em Mural é uma ferramenta que substitui o antigo jornal interno. No
Unisol em Mural são publicadas, quinzenalmente, editorias sobre assuntos diversos (saúde,
segurança, qualidade, meio ambiente, promoções etc) e sobre os eventos que estão
acontecendo na empresa.
A Revista Unisol é ferramenta corporativa de comunicação, com publicação
mensal, que atende tanto público interno (colaboradores) quanto externo (fornecedores e
clientes).
São utilizados quadros de avisos e murais em diversos pontos da empresa, além de
um mural central posicionado na entrada da fábrica, onde são colocadas informações
referentes às mudanças organizacionais, divulgação de eventos da região, divulgação de
cursos, datas comemorativas, lista de aniversariantes, seleções internas, contribuição sindical,
96
dentre outras. Parte da comunicação interna também é feita via e-mail e todas as decisões da
empresa são tomadas mediante comitês e registradas em atas.
O Móvel Mural possibilita uma comunicação permanente com todos os
colaboradores, nas datas comemorativas ou nas semanas de eventos institucionais que a
empresa promove, assume também a função de expositor de todas as conquistas das empresas.
Na referida visita foi possível verificar as condições de trabalho dos colaboradores
da Marisol. Nesse sentido, foi ressaltada que uma das preocupações da Marisol Nordeste é de
acompanhar e orientar seus colaboradores quanto à adoção de posturas adequadas no
ambiente de trabalho. Para atender essa necessidade, foram desenvolvidos postos de trabalho
automatizados que permitem a alternância de postura.
O refeitório funciona em parceria com um restaurante particular que oferece um
acompanhamento nutricional aos colaboradores com alimentação balanceada, desenvolvida e
acompanhada diariamente por nutricionistas. Esses profissionais também recomendam pratos
específicos e acompanham dietas daqueles colaboradores que necessitam perder peso ou que
precisam de uma alimentação especial. Além disso, campanhas são realizadas contra o
desperdício de alimentação mediante a distribuição de panfletos educativos sobre a
importância de uma alimentação saudável com dicas nutricionais.
A maioria dos colaboradores da Marisol é constituída de mulheres, portanto,
existe uma preocupação com o Planejamento Familiar. Para isso, a empresa possui convênio
com a BEMFAM, a instituição coopera nos seguintes aspectos: fornecer gratuitamente os
métodos anticoncepcionais e materiais educativos; promover palestras educativas contra o uso
de drogas e prevenção às Doenças Sexualmente Transmissivéis (DSTs), AIDS e gravidez
indesejada; cooperação técnica no planejamento e implantação de planejamento familiar.
Outro projeto destacado refere-se à parceria com o SESI, denominado Circuito da
Saúde - Projeto SESI Indústria Saudável, em que cerca de 1.727 colaboradores participaram
de uma completa avaliação de saúde que incluiu: questionário geral com informações
socioeconômicas e de saúde, medição de pressão arterial, exames de glicemia, índice de
massa corpórea e avaliação bucal. Além dos exames realizados, os colaboradores podem
esclarer dúvidas sobre hábitos de vida saudável e as maneiras de se evitar algumas doenças,
mediante ações preventivas.
O programa de ergonomia funciona semanalmente, com a visita de um
Ergonomista que, em conjunto com um Médico do Trabalho e um Engenheiro de Segurança,
analisam, treinam, sugerem e orientam in loco os colaboradores em seus postos de trabalho
sobre qual a postura mais adequada àquela função, emitindo relatório de melhorias ao RH e
97
aos gestores responsáveis.
Nas dependências da empresa, são disponibilizados atendimentos médicos,
odontológicos e ambulatoriais. Para isso, a Marisol possui uma estrutura própria composta por
consultório médico, consultório odontológico, ambulatório e sala de observação, bem como
são realizadas diversas campanhas de vacinação na Marisol Nordeste.
Durante três vezes por semana, em parceria com o SESI, os colaboradores fazem
exercícios específicos para a função em que atuam visando à prevenção de doenças
ocupacionais, a exemplo da lesão por esforço repetitivo, problemas na coluna e dores no
corpo devido ao esforço em sua rotina de trabalho. São realizadas semestralmente pesquisas
de satisfação junto aos colaboradores com relação à eficácia da ginástica laboral.
Quanto à filosofia dos 5 S’s, a Marisol criou o Programa SOL que visa auxiliar na
conscientização e no desenvolvimento de hábitos e atitudes saudáveis, baseados nos
princípios de Segurança, Organização e Limpeza.
Na visita às instalações externas da fábrica, constatou-se que o Programa de
Reutilização de Água nos jardins da fábrica aproveita a água consumida nas dependências da
empresa 100% reciclada na estação de tratamento e reutilizada nos jardins.
5.1.2 Programas de responsabilidade social empresarial da Marisol
As informações da Marisol com relação à responsabilidade social estão
disponibilizadas em seu sítio, na primeira página, no ícone relação com investidores. Na
página estão disponibilizados os demonstrativos dos balanços sociais referente ao exercício do
ano de 2006, 2007 e 2008, indicando o relacionamento da Marisol com seus colaboradores,
fornecedores, consumidores e clientes, comunidade, governo e sociedade e com o meio
ambiente (MARISOL, 2009c).
O tema responsabilidade social no sítio é apresentado em destaque, de forma
transparente e a consolidação dos dados é realizada de forma corporativa, ou seja, somando os
indicadores das unidades de Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Ceará, representando um
desafio, bem como uma oportunidade ao promover uma maior interação entre as unidades
industriais (MARISOL, 2009d).
98
Nessa perspectiva, a Marisol prioriza em suas ações sociais o desenvolvimento do
indivíduo de forma holística considerando os aspectos da vida familiar, espiritual e
profissional, estimulando projetos, campanhas e premiações que fomentam a responsabilidade
social investindo em ações que beneficiem a comunidade da região onde está inserida.
A Marisol Nordeste mensalmente doa peças de roupas, confeccionadas pelos
colaboradores durante o período de treinamento, para creches, Secretarias do Trabalho e
Desenvolvimento Social do Governo do Estado e para as Prefeituras de Pacatuba e
Maracanaú, igrejas e instituições de promoção social, que tenha como foco o trabalho social.
No ano de 2008, foram doadas em torno de 119.435 peças. Também são doadas sobras de
malha da confecção para trabalhos artesanais a comunidades carentes. O voluntariado é
incentivado por meio da participação dos colaboradores no projeto “Ação global” realizado
anualmente na cidade de Pacatuba.
O Projeto Transformando Vidas auxilia na reintegração social e inserção no
mercado de trabalho de jovens que cumprem medida socioeducativa no Centro Educacional
Cardeal Aloísio Lorscheider (CECAL), em Fortaleza. No ano de 2008, já foram contratados
71 jovens como aprendizes que participaram do Curso de Costura Industrial com duração de
quatro meses. Atualmente (maio/2009) nove jovens que cumpriram seu tempo de internação
foram contratados pela empresa. Essa iniciativa foi premiada pela Delegacia Regional do
Trabalho no Estado do Ceará.
O quadro 17 apresenta uma síntese das principais ações desenvolvidas pela
Marisol, em relação ao tema Responsabilidade Social:
99
FOCO PROGRAMA OBJETIVO
Comunidade Interna
Campanha de Vacinação Prevenir contra doenças contagiosas como
rubéola e tétano.
Ginástica Laboral Prevenir as doenças ocupacionais.
Programa Saúde da Mulher
Conscientizar a mulher do planejamento
familiar de uma forma consciente.
Programa de leitura Estimular o hábito de leitura nos
colaboradores que exercem cargos de
liderança e em seus prováveis sucessores.
Coral Integrar os colaboradores.
Banda Marisol Reunir os talentos da Marisol.
Voluntariado Incentivar o voluntariado nos colaboradores.
Comunidade Externa
Projeto Transformando Vidas
Auxiliar na reintegração social e inserção no
mercado de trabalho de jovens que cumprem
medida socioeducativa no Centro
Educacional Cardeal Aloísio Lorscheider
(CECAL), em Fortaleza.
Doações de peças de confecção Doar para comunidades carentes.
Projeto Atletas do Futuro Incentivar o esporte através da educação.
Centro de Treinamento e Projeto
Portas Abertas
Oportunizar a pessoas que buscam seu 1º
emprego formação na área da costura.
Meio ambiente
Coleta seletiva Mostrar a preocupação com o meio
ambiente através da coleta seletiva que é
realizada nas células de produção da
confecção.
Destino correto de resíduos Enviar para um processo de
descontaminação e reciclagem os resíduos.
Programa de Reutilização de
Água
Reutilizar 100% a água consumida nas
dependências da empresa na estação de
tratamento e nos jardins.
Quadro 17 - Ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pela Marisol.
Fonte: Adaptação do Relatório Marisol (2009a).
A Marisol reafirma seu compromisso de construir uma empresa socialmente
responsável mediante a geração de emprego e renda, investimentos em educação, cultura e
esporte, melhoria contínua de seus processos e do relacionamento com seus públicos.
5.1.3 Balanço social e demonstrativos financeiros da Marisol
As informações referentes aos balanços sociais e demonstrativos financeiro foram
obtidas no sítio oficial da Marisol correspondente ao período de exercício de 2006, 2007 e
2008.
A Marisol, em abril de 2006, passou por uma reestruturação societária assumindo
o papel de “Holding”, transferindo todas as suas atividades operacionais para a sociedade
controlada Marisol Indústria do Vestuário Ltda., mantendo a participação de 99,8% no seu
100
capital social. A reestruturação visou manter o controle das sociedades empresariais
operacionais e propiciar à Companhia melhor enfoque na condução dos negócios em nível
estratégico, concentrando seu objetivo social na administração e no controle dos
investimentos. O resultado implica em fortalecimento da relação com o mercado, melhor
administração dos interesses dos acionistas e dos investimentos, maximização dos resultados,
maior facilidade na obtenção de financiamento e empréstimos, possibilitando a diversificação
de negócios, planejamento estratégico, financeiro e jurídico.
Desde sua fundação, em 1964, a Marisol realiza ações sociais com o objetivo de
beneficiar os colaboradores e a comunidade das regiões onde está presente e tornou-se uma
das empresas pioneiras em Santa Catarina ao publicar seus Balanços Sociais.
Desta forma, no balanço social de 2006, passou a usar o Modelo Ethos, que inclui
o demonstrativo de Balanço Social no Modelo Ibase, que é baseado nos princípios de
relevância, veracidade, regularidade, verificabilidade e clareza. Para a produção do Balanço
Social, a Marisol criou um Grupo de Facilitadores, formado por colaboradores das diversas
áreas da empresa, como controladoria, recursos humanos, gestão da qualidade, compras, call
center, marketing e manutenção.
Os Balanços Sociais da Marisol apresentam os projetos de responsabilidade social
da empresa e os indicadores de desempenho pautados no conceito da sustentabilidade,
representados pelo equilíbrio entre o desempenho econômico, social e ambiental. Estão
estruturados no Modelo Ethos com base nos indicadores recomendados pelo referido Instituto:
público interno, consumidores e clientes, comunidade, governo, fornecedores, desempenho
ambiental.
• Público Interno
A Marisol possui um Sistema de Gestão Participartiva que possibilita que os
colaboradores contribuam com as decisões e rumos da empresa. O Sistema de Gestão
Participativa é operacionado por meio de comitês que se reúnem mensalmente para a tomada
de decisão. As ideias e sugestões dos comitês são analisadas e referendadas por Comitês
Executivos, representados em cada unidade de suas fábricas.
Nesse sentido, o Instituto Ethos (2009a) ressalta:
Os programas de gestão participativa incentivam o envolvimento dos empregados na
solução dos problemas da empresa. A empresa deve possibilitar que os empregados
compartilhem seus desafios, o que também favorece o desenvolvimento pessoal e
profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto.
101
A Marisol considera todos os seus colaboradores agentes de transformação, com
potencial a ser desenvolvido. Desta forma, os investimentos diretos, em 2008, atingiram
R$17,06 milhões, valor 9,7% superior ao ano de 2007. Ao final de 2008, a empresa contava
com 2.540 colaboradores na unidade de Santa Catarina, 2.173 no Ceará, 866 no Rio Grande
do Sul, 60 na Rosa Chá, 44 na Marisol Franchising, 8 na One Servise, 4 na Marisol México, 3
na Marisol Europe e 176 na Babysol, totalizando 5.874 colaboradores.
O quadro 18 aponta os investimentos realizados pela Marisol no período de 2006
a 2008 em horas de treinamento, o número de colaboradores favorecidos, bem como o tipo de
benefício.
INVESTIMENTOS DA MARISOL EM TREINAMENTOS
Anos Horas
Treinamento
Investimento N° de colaboradores
favorecidos
Benefício
2006 274 mil R$ 856 mil 232 Bolsa de estudo
2007 206 mil R$ 342 mil 196 Bolsa de estudo
2008 98.313 mil R$ 251 mil 127 Bolsa de estudo
Quadro 18 - Investimentos da Marisol em Treinamento.
Fonte: Relatório Marisol (2009a).
O quadro 18 apresenta os investimentos da Marisol em seu público interno,
demonstrando assim uma preocupação constante da empresa na valorização profissional dos
colaboradores. Nesse sentido, a empresa atende aos indicadores Ethos.
A empresa deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus
empregados, bem como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de
suas relações com os empregados. Também deve estar atenta para o respeito às
culturas locais, revelado por um relacionamento ético e responsável com as minorias
e instituições que representam seus interesses (INSTITUTO ETHOS, 2009a).
Para assegurar as melhores condições de saúde e segurança aos colabodores, a
Marisol investe permanentemente na prevenção de acidentes. Em 2008, foram investidos R$
174,00 mil em ações e programas, o que representa um crescimento de 8.9% em relação ao
ano anterior.
A tabela 1 representa os cuidados com saúde, segurança e condições de trabalho
nos períodos correspondentes a 2006 a 2008.
102
Tabela 1- Cuidados com saúde, segurança e condições de trabalho.
Cuidados com saúde, segurança e
condições de trabalho
2006 2007 2008
Média de horas extras por empregado/ano 60,37 horas 55,99 horas 114,42 horas
Média de horas extras por empregado/mês
(média anual)
5,03 horas 4,67 horas 9,54 horas
Média de acidentes de trabalho por
empregado/ano
0, 021 horas 0, 028 horas 0, 021 horas
Índice de absenteísmo (considerado todos os
tipos de afastamento excetuando as férias)
7,89% 8,16% 7,99%
Fonte: Marisol Balanço Social 2008 (2009f).
Os dados da tabela 1, acima, demonstram que, apesar do significativo aumento
registrado nas horas extras, o número de acidentes de trabalho declinou em virtude da
realização da Semana Interna de Prevenção de Acidentes (SIPAT) em todas as unidades
fabris, bem como a formação de Comissão Interna de Prevensão de Acidentes (CIPA) e das
Brigadas de Emergência que contribuíram para um ambiente de trabalho mais seguro.
A Marisol, além dos benefícios legais, oferece outras vantagens como assistência
médica, ondontológica e ambulatorial, programa de saúde da mulher, transporte especial em
horários de turno, além de atendimentos especiais como acompanhamento nutricional,
programa para hipertensos e atendimento psicossocial. Com relação à seguridade, o plano de
previdência privada é gerenciado pelo Multipensions Bradesco, com investimentos de R$ 881
mil em 2006, R$ 869 mil em 2007 e R$ 859 mil em 2008.
O programa Bem-vindo ao mundo presenteia os recém-nascidos filhos de
colaboradores. Em 2006, foram presenteados 296 bebês com um investimento de R$
40.285,60, em 2007 foram presenteados 247 bebês e em 2008 foram entregues 194 kits
maternidades.
Os colaboradores são presenteados com um jogo de jantar completo ao se casar
legalmente. Em 2008, foram presenteados 187 colaboradores, perfazendo um investimento de
R$ 42,4 mil.
A Sede Esportiva e Recreativa Marisol (SER) é um espaço idealizado para
integrar os colaboradores e familiares, incentivando a prática de atividades socioculturais e
esportivas para uma melhor qualidade de vida. Em 2008, foram investidos R$ 332 mil, 6 mil
para melhoria do espaço.
A Marisol está presente em diversas regiões, com costumes e culturas diferentes e
a política da empresa é a favor da igualdade de oportunidades e contra qualquer forma de
103
discriminação, conforme define o Código de Ética da empresa. A tabela 2 apresenta o perfil
dos empregados de 2006 a 2008 com relação à diversidade:
Tabela 2 - Diversidade Marisol.
Perfil dos
empregados
2006 2007 2008 % em relação ao
total de empregados
% em cargos de
gerência em
relação ao total
de cargos de
gerência
% em cargos de
diretoria em
relação ao total
de cargos
executivos
Total dos
colaboradores
Marisol
6.344 5.470 5.874 100% - -
N° total de
mulheres
4.584 3.875 4.096 69,70% 25% -
Mulheres
negras
798 904 1.091 20% - -
Homens
negros
376 482 619 10,60% - -
Pessoas com
deficiência
84 68 73 1,20% - -
Pessoas acima
de 45 anos
217 224 313 5,30% 22,50% 25%
Fonte: Marisol Balanço Social 2008 (2009f).
Somando o contigente de mulheres e homens negros, a Marisol apresenta 30,60%
em relação ao total de empregados. O total de mulheres é de 69,70% com 25% ocupando
cargos de chefia. Já as pessoas com deficiência representam 1,20%, e o de pessoas acima de
45 anos 5,30%, com 22,50% em cargos de gerência e 25% em cargos de diretoria.
Convém ressaltar,
de acordo com os indicadores Instituto Ethos (2009a), que a
Marisol está aberta a oferecer oportunidades iguais às pessoas, dando atenção a membros de
grupos que geralmente sofrem discriminação na sociedade.
A tabela 3 apresenta uma síntese dos investimentos sociais realizados pela Marisol
no ano de 2008.
104
Tabela 3 - Investimento Social Marisol.
INVESTIMENTO SOCIAL
Valores Consolidados em
Reais (R$) % em relação ao total
Alimentação 5.307.848,00 25,5
Previdência Privada 858.903,00 4,13
Assistência Médica/Odontológica 2.137.446,00 10,27
Segurança e Saúde no Trabalho 174.064,00 0,84
Educação 251.115,00 1,21
Capacidade e Desenvolvimento Profissional 413.925,00 1,99
Educação Infantil (creche) 416.648,00 2
Participação nos lucros 2.572.799,00 12,36
SER Marisol (recreativa) 332.593,00 1,6
Transporte 3.441.627,00 16,54
Seguro de Vida em Grupo 115.680,00 0,56
Comunicação Interna 322.479,00 1,55
Ações de Incentivo 18.690,00 0,09
Homenagem por Tempo de Serviço 206.373,00 0,99
Presentes de Casamento 16.947,00 0,08
Cestas de Natal 381.326,00 1,83
Brindes a Funcionários 92.442,00 0,44
SUB-TOTAL 17.060.903,00 81,97
Número de Colaboradores 5.874 0,03
Investimentos por Colaboradores 2.904,00 0,01
Projetos Sociais e Doações 2.697.143 12,96
Ações Ambientais 1.054.845 5,07
SUB-TOTAL 3.751.988,00 18,03
TOTAL 20.812.891,00 100
Fonte: Marisol Balanço Social 2008 (2009f).
Os dados apresentados na tabela 3 retratam os investimentos em ações sociais
aplicados pela Marisol em 2008, e perfazem um total de R$ 20.812.891 investidos. Os
investimentos sociais que representaram um maior destaque foram alimentação com 25,5%,
transporte com 16,54%, participação nos lucros 12,36% e Assistência Médica/Odontológica
com 10,27%. Em uma análise comparativa com os períodos de 2006, quando foram investidos
R$15,9 milhões em benefícios diretos, e em 2007, quando o investimento foi de
R$19.463.914, ficou evidente que a Marisol vem crescendo a cada ano nos investimentos
sociais.
• Consumidores e clientes
Em relação aos consumidores e clientes, a Marisol realiza um trabalho junto aos
seus colaboradores para que os mesmos se percebam como consumidores e se questionem
como gostariam de ser tratados. Esta consciência faz com que os colaboradores reconheçam a
105
importância de prezar pelo bom relacionamento com os clientes. A tabela 4 apresenta de 2006
a 2008 a excelência do atendimento Marisol.
Tabela 4 - Excelência no atendimento.
Excelência do Atendimento 2006 2007 2008
Vendas líquidas (R$ mil) 345.541 325.864 352.650
Total de clientes lojistas cadastrados (toda rede) 14.895 14.959 15.000
Total de ligações atendidas pelo SAC 135.004 150.000 119.507
Percentual de reclamações em relação ao total de
ligações atendidas pelo SAC
10% 8% 8%
Percentual de reclamações não atendidas pelo SAC 0% 0% 1%
Tempo médio de espera no telefone do SAC até o ínicio
do atendimento
20 seg. 15 seg. 15 seg.
Fonte: Marisol Balanço Social 2008 (2009f).
A Academia do Varejo Marisol, projeto criado em 2002 para difundir e estimular
conceitos relacionados ao mercado varejista, desenvolve e dissemina técnicas voltadas para o
aprimoramento do setor varejista com o intuito de contribuir para o crescimento e
desenvolvimento do setor no Brasil.
• Comunidade
De acordo com o Instituto Ethos (2009a), a disseminação de valores sociais deve
fazer parte de uma política de envolvimento comunitário da empresa, resultado da
compreensão de seu papel de agente de melhorias sociais.
Nesse sentido, a Marisol investe nas comunidades onde mantém unidades
industriais considerando sua Política de Investimentos Social. Em 2006, foram investidos
mais de R$ 2,3 milhões em ações para a comunidade, e em 2007 foram investidos R$ 2,9
milhões em ações relacionadas com áreas de saúde, educação e cultura.
Em 2008, destacaram-se os projetos: O Projeto Transformando Vidas, com 72
jovens treinados; Programa Voluntariado Marisol; Curso de Costura Industrial com 475
treinados; Polos de Voleibol com investimento de R$ 79.973, 36 e a Lei de Incentivo a cultura
que apoiou diversas iniciativas culturais.
• Fornecedores
Para a Marisol, os fornecedores são considerados uma extensão da empresa,
portanto compartilham dos mesmos princípios éticos, de transparência e de melhoria contínua.
Em referência ao Balanço Social de 2006, a Marisol firmou um Termo de
Compromisso Ambiental, para estimular os fornecedores na adoção de práticas sociais e de
106
preservação de meio ambiente, atentando, entre outros aspectos, para: não exploração direta
ou indireta de mão de obra infantil ou escrava; coleta seletiva de resíduos; destinação correta
de resíduos contaminados e não contaminados; destinação/tratamento correto dos efluentes
gerados; conscientização sobre o uso racional dos recursos naturais e avaliação dos seus
fornecedores quanto à disposição de resíduos e efluentes.
A Marisol possui critérios definidos de seleção, homologação e avaliação de todos
os seus fornecedores referentes à qualidade, atendimento, pontualidade nas entregas,
flexibilidade, preço e condições comerciais e suporte técnico. Além disso, foi relatado no
Balanço Social de 2006 que a empresa realiza visitas aos novos fornecedores para analisar a
existência de procedimentos que garantam a qualidade dos produtos, oportunidades de
melhorias nos negócios e/ou produtos, e se o fornecedor tem responsabilidade ambiental e
social.
Desta forma, a Marisol atende o indicador Ethos (2009a) quando se envolve com
seus fornecedores e parceiros, trabalhando pelo aprimoramento de suas relações de parceria,
transmitindo os valores de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de
fornecedores.
• Governo e Sociedade
A relação da Marisol com os poderes públicos é pautada na ética e parceria. No
Ceará, é destaque o projeto Vidas Parceiras junto a Secretaria da Ação Social do Ceará cujo
objetivo é reintegraçào de jovens que cumprem medidas de internação no Centro Educacional
Cardeal Aloísio Lorscheider, em Fortaleza. Outro programa em parceria com o Governo do
Estado do Ceará, Sistema Nacional de Emprego, Serviço Nacional da Indústria e empresas
privadas é o Programa Portas Abertas, cujo objetivo é incluir no mercado de trabalho jovens
de 16 a 24 anos candidatos ao primeito emprego.
• Desempenho Ambiental
A Política Integrada da Qualidade Ambiental da Marisol S.A. tem o compromisso
de garantir produtos e serviços utilizando racionalmente os recursos naturais e gerenciando,
em toda sua extensão, os processos produtivos para neutralizar todo e qualquer impacto
ambiental. A tabela 5 apresenta o investimento em melhoria da qualidade ambiental de 2006 a
2008.
107
Tabela 5 - Comprometimento da Marisol com qualidade ambiental.
Comprometimento da Empresa com a melhoria da
qualidade ambiental
2006 2007 2008
Total investido em programas e projetos de melhoria (R$ mil) 956 839 1.055
Percentual do faturamento bruto gasto em programas e projetos
de melhoria ambiental
0,22% 0,20% 0,23%
Fonte: Marisol Balanço Social 2008 (2009f).
Quanto ao desempenho ambiental, observa-se um comprometimento crescente e
permanente da Marisol com a melhoria da qualidade ambiental, colocando em prática as
melhorias contínuas de proteção ambiental e preservação da poluição.
A Marisol na divulgação do Balanço Social ressalta os indicadores sociais
internos, externos, ambientais, corpo funcional e informações quanto ao exercício da
cidadania. Os relatórios analisados da Marisol permitiram verificar que a empresa tem suas
iniciativas alinhadas ao balanço proposto pelo IBASE e as informações são estruturadas de
acordo com as diretrizes proposta no modelo, permitindo assim verificar a institucionalização
das práticas sociais correspondentes aos anos de 2006, 2007 e 2008.
A próxima seção apresenta os resultados obtidos na pesquisa realizada na
indústria Marisol, com o intuito de responder aos objetivos da pesquisa sobre o processo de
institucionalização da responsabilidade social.
108
6 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA
Nesta seção, os resultados discutidos são baseados nos objetivos específicos
delimitados, apresentando-se em primeiro o perfil dos entrevistados e respondentes do
questionário relacionado ao cargo, experiência profissional, sexo, faixa etária e escolaridade.
Em seguida, apresenta-se a tabela 11 referente à opinião dos respondentes do
questionário em relação ao tema responsabilidade social, organizada em 18 subquestões das
letras de (a) a (r) que foram analisadas em forma de gráficos alinhadas aos objetivos
específicos.
Os itens seguintes respondem aos objetivos específicos da pesquisa e analisam o
processo de institucionalização da responsabilidade social, à luz da teoria das autoras Tolbert
e Zucker (1999), que respaldam o estudo teórico da pesquisa na classsificação de estágios
correspondentes à habitualização, objetivação e sedimentação da indústria quanto à
responsabilidade social. A análise dos dados são triangulados, de acordo com a descrição na
metodologia, a partir dos dados coletados nos balanços sociais, no questionário e nas
entrevistas.
6.1 Perfil dos entrevistados
A primeira entrevista foi com o Coordenador de Recursos Humanos, identificado
como CRH – 1, 34 anos, graduado em Psicologia, Especialista em Recursos Humanos, com
cinco anos de serviço na Marisol e 10 anos de experiência profissional na área de Recursos
Humanos em empresas de atuação no ramo de supermercado, aviação e hospitalar.
A segunda entrevista foi realizada com a Analista de Recursos Humanos,
identificada como ARH-2, 27 anos, graduada em Serviço Social, com dois anos de serviços na
Marisol, sendo responsável pelas seguintes áreas: Saúde do Trabalhador, Benefícios e
Programa de Qualidade de Vida e atendimento psicossocial.
109
6.2 Perfil dos respondentes do questionário
Este item apresenta o perfil dos respondentes do questionário destacando o cargo
ocupado na empresa, tempo de experiência no cargo, sexo, faixa etária e escolaridade.
Tabela 6 - Cargo ocupado na empresa.
Cargo Qtde %
Analista 1 3,3
Analista Industrial 1 3,3
Analista de engenharia 3 10,0
Analista de recursos humanos 3 10,0
Auxiliar de Recursos Humanos 1 3,3
Analista Jr 2 6,7
Auxiliar Administrativo 9 30,0
Auxiliar de Enfermagem 2 6,7
Cirurgião Dentista 1 3,3
Costureira 1 3,3
Estagiários 2 6,7
Secretária 2 6,7
Técnico de Segurança do Trabalho 2 6,7
Total 30 100
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
A tabela 6 apresenta dentre os grupos pesquisados 30,0% de participantes do
cargo de auxiliar administrativo, seguido de analista de engenharia e recursos humanos com
percentuais 10,0% cada um. Os cargos de analista Junior, auxiliar de enfermagem, estagiários,
secretária e técnico de segurança do trabalho, respectivamente, com 6,7% de
representatividade. Os cargos de analista, analista industrial, auxiliar de recursos humanos,
cirurgião dentista e costureira com 3,3% cada um.
Tabela 7 - Tempo de experiência e no cargo (em anos).
Item N Mínimo Máximo Média
Tempo na indústria 29 0,5 11 4,67
Tempo no cargo 28 0,16 11 3,88
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
A tabela 7 apresenta o tempo de experiência dos respondentes na indústria
Marisol com média de 4,67 %. Já o tempo de serviço no cargo ocupado na indústria é de
3,88%, denotando que o grupo pesquisado é formado de profissionais com uma média de
cinco anos na indústria e no cargo com média de quase quatro anos. Assim, o tempo de
110
experiência dos profissionais, na empresa e no cargo, é significativo. Portanto, com vivência
suficiente para uma leitura mais aguçada dos aspectos organizacionais relacionados à
institucionalização da responsabilidade social.
Tabela 8 - Sexo.
Sexo Qtde %
Masculino 5 16,7
Feminino 23 76,7
não respondeu 2 6,7
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação ao sexo, a tabela 8 mostra que 76,7% pertencem ao sexo feminino e
16,7% ao masculino e 6,7% não responderam. Assim, a predominância é do sexo feminino o
que foi também revelado nos balanços sociais de 2006 (4.584 mulheres), em 2007 (3.857
mulheres) e em 2008 (4.096 mulheres). Em relação ao total de 1.916 colaboradores, as
mulheres correspondem a 69,70% do total. Na visita técnica realizada pela pesquisadora,
também, foi observada uma predominância de mulheres nos postos de trabalho.
Tabela 9 - Faixa Etária.
Faixa etária Qtde %
Abaixo de 25 anos 8 26,7
25 a 35 anos 15 50,0
35 a 45 anos 7 23,3
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação à faixa etária dos respondentes, a tabela 9 indica que a metade, 50,0%,
encontra-se entre 25 a 35 anos, enquanto 26,7% estão abaixo de 25 anos. A faixa com menor
representatividade 23,3 % corresponde à faixa etária de 35 a 45 anos.
Tabela 10 - Escolaridade .
Escolaridade Qtde %
Ensino médio 10 33,3
Superior incomplete 13 43,3
Superior complete 2 6,7
Pós-Graduação 5 16,7
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
111
Em referência à escolaridade, a tabela 10 demostra uma concentração maior de
respondentes com o ensino superior incompleto, 43,3%, seguida de 33,3% com o ensino
médio, com pós-graduação 16,7%, e com menor representatividade o superior completo 6,7%.
Evidencia-se uma concentração maior dos colaboradores cursando o ensino superior,
denotando o investimento da Marisol em bolsa de estudo, conforme apresentado no balanço
social de 2008. Também é ressaltado pelos entrevistados o investimento de 100% da Marisol
em bolsa de estudo para o ensino superior em faculdades particulares, reiterado conforme
depoimento do entrevistado CRH 1, descrito abaixo:
Temos parcerias com várias faculdades, Fanor, Farias Brito, Fic, Unifor não. Nós
temos bolsa de estudo para algumas categorias de profissionais, temos um leque
de curso vinculado a cada cargo, a pessoa vai para a faculdade e a gente paga
100% de bolsa de estudos. [...] nós temos um programa interno que nós
garantimos uma palestra por mês para cada colaborador com uma temática
específica, como, por exemplo, para falar sobre mercado e concorrência nesse
mês. Como em janeiro a coisa foi muito apertada, vamos fazer dois em março e
um orçamento doméstico em abril, direcionado a finanças pessoais. Temos uma
temática para colaborar com cada colaborador trazendo um assunto a cada mês
para reflexão, é uma hora de desenvolvimento (ENTREVISTADO CRH 1).
A opinião geral dos respondentes do questionário quanto ao tema da
responsabilidade social está demonstrada na tabela 11 que foi formulada a partir da pergunta 1
do questionário composta de 18 subquestões da letra (a) a letra (r).
O bloco de questões foi dividido considerando os objetivos específicos da
seguinte forma: as questões de (a-e) são referentes ao primeiro objetivo; as questões de (f-h)
relacionam-se ao segundo objetivo; o terceiro objetivo responde às questões de (i-m) e o
quarto objetivo refere-se às questões de (n-r). A análise dessas questões está contida nos itens
seguintes que respondem a cada um dos objetivos específicos.
112
Tabela 11 - Opinião quanto ao tema de Responsabilidade Social na indústria (%).
Item
Concordo
muito
Concordo Indeciso Discordo
Discordo
muito
NR
Total
a) realiza estudos sobre RS, tanto
interna quanto externamente.
10,0 63,3 13,3 10,0 3,3 - 100
b) desenvolve parcerias com
entidades que trabalham com o
conceito de RS.
53,3 43,3 3,3 - - - 100
c) promove palestras, encontros,
pesquisas na área de RS.
20,0 43,3 16,7 16,7 - 3,3 100
d) oferece ao colaborador
propostas contínuas de melhoria
em relação a fatores como:
qualidade de vida e segurança no
trabalho, plano de desenvolvimento
profissional, incentivo à
escolaridade.
46,7 46,7 3,3 3,3 - - 100
e) busca, em outras indústrias,
propostas na área de RS e
desenvolve estudos para aplicá-las.
13,3 40,0 43,3 3,3 - - 100
f) a implantação de práticas de
qualidade de vida no trabalho
exerceu papel determinante na
disseminação das práticas de RS.
20,0 70,0 6,7 3,3 - - 100
g) a atuação da direção exerceu
papel determinante na
disseminação das práticas de RS.
16,7 60,0 20,0 3,3 - - 100
h) a atuação da área de recursos
humanos exerceu papel
determinante na disseminação das
práticas de RS.
26,7 63,3 10,0 - - - 100
i) possui área/setor responsável que
dá suporte à prática da RS.
33,3 50,0 6,7 10,0 - - 100
j) acredita que a criação de uma
estrutura própria, responsável pelas
atribuições da RS, favorece a
implementação de práticas
socialmente responsáveis.
30,0 43,3 16,7 6,7 - 3,3 100
k) investe em novas tecnologias. 23,3 56,7 16,7 - - 3,3 100
l) viabiliza iniciativas de inclusão
social.
70,0 30,0 - - - - 100
m) acredita que a atuação de uma
indústria que visa lucro é
incompatível com a prática de RS.
6,7 13,3 26,7 36,7 13,3 3,3 100
n) entende que a disseminação e
adoção da RS trazem legitimidade
(reconhecimento) às suas ações
20,0 73,3 - - - 6,7 100
o) demonstra claramente os
resultados alcançados pela RS.
16,7 60,0 20,0 3,3 - - 100
p) acompanha seu relacionamento
com a comunidade.
10,0 66,7 13,3 10,0 - - 100
q) é comprometida com o
desenvolvimento da sociedade.
30,0 40,0 23,3 3,3 - 3,3 100
r) nos encontros e palestras
realizadas dentro do tema RS
permite a apresentação de novas
propostas na área.
10,0 43,3 43,3 3,3 - - 100
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
113
6.3 Motivação para a inserção da indústria no movimento da
institucionalização da responsabilidade social empresarial
Este tópico responde ao primeiro objetivo específico da pesquisa, identificar os
principais fatores que motivaram a Marisol a se inserir no movimento da responsabilidade
social empresarial, sob a ótica de Tolbert e Zucker (1999), que classifica esse estágio de
habitualização como pré-institucionalização. Os dados analisados foram triangulados a partir
dos balanços sociais de 2006, 2007 e 2008, da pesquisa quantitativa com aplicação de
questionário e das entrevistas realizadas.
A tabela 12 apresenta o grau de motivação entre os respondentes da pesquisa em
relação ao governo quando 33,3% consideraram muito baixo e baixo, 30% regular e 36,7%
alto e muito alto. Já para orientação estratégica, 10% consideraram muito baixo e baixo,
56,7% regular e 33,4% alto e muito alto. A imagem da indústria foi apontada por 9,6% como
muito baixo e baixo, 16,7% regular e 73,3% alto e muito alto. A pressão exercida pelo
mercado 36,6% consideraram muito baixo e baixo, regular 36,7% e 26,6% alto e muito alto.
Já os clientes, 26,7% consideraram muito baixo e baixo, 30% regular e 43,3% alto e muito
alto. Em relação ao sindicato, 36,7% declararam muito baixo e baixo, 40% regular e 23,3%
alto. A sociedade como um todo 23,3% consideraram muito baixo e baixo, 46,7 % regular e
40% alto e muito alto. Outras indústrias 26,7% muito baixo e baixo, 53,3% regular e 20% alto.
O público interno 13,4% consideraram muito baixo e baixo, 30% regular e 56,6% alto e muito
alto. Os fornecedores 33,4% consideraram muito baixo e baixo, 36,7% regular e 30% alto e
muito alto. Os acionistas 16,7% baixo, 30% regular e 50% alto e muito alto e 3,3% não
responderam. Quanto à busca por diferencial competitivo 10% revelaram ser muito baixo e
baixo, 16,7% regular e 73,3% alto e muito alto.
114
Tabela 12 - Grau de motivação da indústria à adoção de práticas de responsabilidade social (%).
Grau de motivação Muito baixo Baixo
Regular Alto
Muito alto NR Total
Governo 10,0 23,3 30,0 30,0
6,7 - 100
Orientação estratégica 3,3 6,7 56,7 26,7
6,7 - 100
Imagem da indústria 6,7 3,3 16,7 43,3
30,0 - 100
Pressão do Mercado 13,3 23,3 36,7 23,3
3,3 - 100
Clientes 10,0 16,7 30,0 33,3
10,0 - 100
Sindicatos 10,0 26,7 40,0 23,3
- - 100
Sociedade como um todo 3,3 10,0 46,7 23,3
16,7 - 100
Outras indústrias 10,0 16,7 53,3 20,0
- - 100
Público interno (funcionários) 6,7 6,7 30,0 33,3
23,3 - 100
Fornecedores 6,7 26,7 36,7 23,3
6,7 - 100
Acionistas - 16,7 30,0 30,0
20,0 3,3 100
Busca por um diferencial competitivo 3,3 6,7 16,7 20,0
53,3 - 100
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Analisando o resultado do grau de motivação apontado na tabela 12, o sindicato
foi estimado por 36,7% muito baixo e baixo pelos respondentes, enquanto 56,7% ponderaram
a orientação estratégica regular, 73,3% afirmaram a busca por um diferencial competitivo e
73,3% a imagem da organização alto e muito alto, seguido do público interno com 56,6%.
Esse resultado aponta a confirmação do pressuposto referente ao diferencial competitivo em
termos de imagem, bem como o desenvolvimento de ações voltadas, com uma maior ênfase,
para o público interno que para público externo. Pode-se observar que 56,7% dos
respondentes ressaltaram que a orientação estratégica ainda não é uma motivação para as
práticas de responsabilidade social.
Nesse sentido, o desenvolvimento de ações socialmente responsável está
associado à inserção de todas as partes interessadas na cultura, na visão e nos valores da
empresa, requerendo compromisso de todos na afirmação de seus objetivos, missão, políticas
e, sobretudo, na atuação.
Desta forma, uma empresa socialmente responsável, ao inserir esses valores e
princípios, cria espaços de diálogos, nos quais podem ocorrer juízos críticos para o
reconhecimento de limites à sua atuação potencializando a promoção de motivações e
transformações para a concretização de programas e ações socialmente responsáveis pela
estratégia e pela estrutura das organizações (SIMÕES, 2008).
Nessa perspectiva, as motivações que incentivaram a Marisol a se inserir no
movimento social foram detectadas nas declarações do seu Diretor-presidente Vicente Donini,
no primeiro balanço social referente ao ano de 2006, quando afirma:
115
nossa responsabilidade social começa dentro de casa, onde exercitamos crenças
valores sólidos, firmados em nossos Códigos de Ética, e temos como prioridade
buscar o bem estar da Família Marisol. [...] Vivemos um momento especial, em que
a empresa está empenhada em pocisionar-se como reconhecida gestora de marcas e
de canais de distribuição no setor do vestuário, amplia sua presença no exterior e
reafirma a responsabilidade social como uma de suas características (MARISOL,
2009e).
A fala do CRH 1 fortalece que o Código de Ética atua como um canal de
comunicação das crenças e valores da Marisol colaborando com a institucionalização das
ações de responsabilidade social.
Eu considero o trabalho da responsabilidade social um código de ética, e nós
temos um código de ética que entregmos a cada colaborador, para cada
fornecedor, para os clientes, para os lojistas e os acionistas. É um documento que
diz o que espera de mim enquanto pessoa jurídica, enquanto organização, e eu
espero isso de você enquanto colaborador, enquanto fornecedor
(ENTREVISTADO CRH 1).
Outro ponto destacado na fala do CRH 1 como fator de motivação para as ações
sociais está relacionado à origem da cultura da empresa do sul do Brasil que se preocupa com
o bem comum.
A Marisol nasceu no interior de Santa Catarina que tem uma cultura que se
preocupa com o bem comum. A gente tem a felicidade de ter uma alta gestão de
colaboradores que vieram de lá para cá e que se preocupam muito com o meio
ambiente, com o colaborador, e isso é algo que não conseguem enxergar tanto
aqui no estado do Ceará, eu digo isso porque faz parte da cultura mesmo da
própria empresa de onde ela surgiu, pois tem uma cultura de origem alemã
(ENTREVISTADO CRH 1).
[...] percebo como uma importante iniciativa de se destacar frente à sociedade,
através do seu papel social e amenizar os impactos sociais existentes na região
em que está localizada (ENTREVISTADO ARH 2).
A tabela 13 apresenta a frequência com que o público externo se envolve em
ações de responsabilidade social, 36,7% responderam que às vezes, 26,7% raramente, 13,3%
116
sempre, 13,3% frequentemente e 10% nunca. Os dados denotam que 73.4% dos respondentes
somente às vezes, raramente e nunca se envolvem em ações direcionadas para o público
externo e que só 26.6% se envolvem sempre e frequentemente com essas ações. Portanto, as
ações de responsabilidade social interna envolvem mais os colaboradores que as ações
externas, o que evidencia uma maior concentração nas ações internas em detrimento das
externas.
Tabela 13 - Frequência com que se envolve em ações de responsabilidade social empresarial da
empresa para o público externo.
Frequência Qtde %
Sempre 4 13,3
Frequentemente 4 13,3
Às vezes 11 36,7
Raramente 8 26,7
Nunca 3 10,0
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
A tabela 14 sinaliza a frequência em que o público interno se envolve em ações de
responsabilidade social, 40% frequentemente, 26,7% às vezes, 20% raramente, 10% sempre e
3,3 % nunca. Os dados apontam que 76,7% dos respondentes sempre, frequentemente e às
vezes se envolvem em ações de responsabilidade social. Já 23,3% dos respondentes raramente
e nunca se envolvem em ações de responsabilidade social direcionadas para o público interno.
Tabela 14 - Frequência com que se envolve em ações de responsabilidade social empresarial da
empresa para o público interno.
Frequência Qtde %
Sempre 3 10,0
Frequentemente 12 40,0
Às vezes 8 26,7
Raramente 6 20,0
Nunca 1 3,3
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
A análise da tabela 14 aponta que 40% do público interno se envolve mais
frequentemente nas ações de responsabilidade da Marisol do que 13,3% do público externo.
Esta constatação também é apresentada no relato de CRH 1 quando coloca que
A responsabilidade social é mais interna do que externa, embora atinja a família
dos colaboradores e os acionistas. [...] Nós focamos muito nos nossos
117
colaboradores também, nós temos espaço para ousar, para realizar aqui dentro,
tem espaço para desenvolvimento cultural, coral, curso de teatro, curso de violão,
curso de forró, e tudo isso acontece dentro da organização, para o nosso público
tem uma série de atividades. [...] A Marisol, está no DNA dela, não trabalha
isolada, ela se percebe como mais um agente dentro da comunidade, ela não se
percebe como uma ilha, então nós temos muito contato com a prefeitura de
Pacatuba, com a secretaria do governo do estado, temos muito contato com SESI,
SENAI. Tem muito coisa nossa em parceria. Nós usamos muito o sistema S
(ENTREVISTADO CRH 1).
Sobre realizar estudos relacionados à responsabilidade social, interna e
externamente, através de programas de sugestão, canal de consultas via e-mail e canal de
atendimento, o gráfico 1 revela que 10% concordam muito, 63,3% concordam, 13,3% ficaram
indecisos ao responderem, enquanto 10% dicordam e 3,3% discordam muito, ficando evidente
que mais da metade, 73,3% dos respondentes da pesquisa reconhecem a realização dos
estudos relacionados à responsabilidade social.
Gráfico 1 - Realiza estudos sobre responsabilidade social empresarial
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
O gráfico 2 trata das parcerias com entidades que trabalham com o conceito de
responsabilidade social. Observa-se que 53,3% concordam muito, 43,3% concordam, o
percentual de indecisos foi de 3,3%. Assim, percebe-se que 96,6% dos respondentes
reconhecem as instituições parceiras nos programas de responsabilidade social.
118
Gráfico 2 - Parcerias com entidades que trabalham o conceito de RSE.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Para os entrevistados, as instituições parceiras externas são constituídas da
prefeitura de Pacatuba e SESI, conforme depoimento abaixo.
Em parcerias externas, temos a prefeitura de Pacatuba, os nossos fornecedores e
temos o Programa Criança com os filhos dos trabalhadores com a parceria do
SESI que fornece o instrutor e nós, o transporte. E a gente faz aqui uma atividade
que é o projeto a Década do Futuro, onde nós, não, digo, treinamos, mas temos
uma atividade esportiva onde o foco não é só o esporte, é também a educação
através do esporte com os filhos de alguns colaboradores que nós temos aqui
(ENTREVISTADO CRH 1).
Nossa principal parceria é o Governo do Estado, Prefeituras Municipais. O SESI
tem sido também um forte parceiro (ENTREVISTADO ARH 2).
O gráfico 3 mostra a promoção de palestras, encontros e pesquisas na área de
responsabilidade social empresarial envolvendo empregados, fornecedores, clientes,
comunidade e governo, 20% dos respondentes da pesquisa concordam muito, 43,3%
concordam, enquanto o percentual de indecisos e dos que discordam foi de 16,7%,
respectivamente, e 3,3% não responderam. Neste caso, o índice de 63,3% demonstra que as
ações de promoção dos eventos estão fortalecidas. No entanto, a Marisol poderia dar maior
destaque à promoção dos eventos para atingir sua totalidade.
119
Gráfico 3 - Promoção de palestras, encontros, pesquisas na área de RSE.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação a oferecer propostas contínuas de melhoria (qualidade de vida,
segurança no trabalho, plano de desenvolvimento profissional, incentivo a escolaridade) aos
colaboradores, o gráfico 4 aponta que 46,7% concordam muito e 46,7% concordam, enquanto
3,3% ficaram indecisos e 3,3% discorda. Verifica-se que 93,4% dos respondentes reconhecem
as ações de melhoria desenvolvidas pela Marisol.
Gráfico 4 - Propostas contínuas de melhoria oferecidas ao colaborador.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
O gráfico 5 apresenta a busca em outras indústrias de propostas na área de
responsabilidade social empresarial para aplicá-las de acordo com os objetivos estratégicos.
Os dados revelam que 13,3% dos respondentes concordam muito, 40% concordam, 43,3%
ficaram indecisos e 3,3% discordaram. Os resultados apontam a necessidade de melhorar a
aplicação dos estudos na área de responsabilidade social e alinhá-los aos objetivos
estratégicos.
120
Gráfico 5 - Busca de proposta na área de responsabilidade social empresarial
para aplicá-las alinhadas aos objetivos estratégicos.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
6.4 O papel da alta administração, da área de recursos humanos e das
práticas de qualidade de vida no trabalho na institucionalização da
responsabilidade social empresarial
Este item responde ao segundo objetivo específico da pesquisa, examinar o papel
da alta administração, da área de recursos humanos e das práticas de qualidade de vida no
trabalho na efetivação das ações (provas) de responsabilidade social na Marisol, sob a ótica
de Tolbert e Zucker (1999), que classifica esse estágio de objetivação
.
Os dados analisados
foram triangulados a partir dos balanços sociais de 2006, 2007 e 2008, da pesquisa
quantitativa com aplicação de questionário e entrevistas realizadas.
Pode-se confirmar o papel da área de recursos humanos na sistematização das
ações de responsabilidade social também no relato dos entrevistados:
É o grande maestro dessas ações, fazendo muito pela empresa e pelos parceiros.
E em especial cabe a empresa fazer acompanhamento, fazer a gestão dos
programas, muitas vezes a gestão indireta desses programas (ENTREVISTADO
CRH 1).
Acompanhamento e grande incentivador de ações de responsabilidade social,
difundindo na empresa junto a todos os colaboradores o sentido do papel social
de cada um (ENTREVISTADO ARH 2).
121
A tabela 15 apresenta sugestões à indústria para fortalecer a área de
responsabilidade social. Nesse sentido, por ordem de maior votação, a grande maioria, 60%
dos respondentes, apontou o item divulgar mais as ações que tratem da responsabilidade
social. Juntar os princípios da responsabilidade social ao planejamento estratégico da indústria
foi indicado por 53,3%, e oferecer mais treinamentos/formação relacionados ao tema também
foi ressaltado por 53,3% dos respondentes. Já 40% dos respondentes relacionaram o item
disponibilizar mais claramente informações e materiais para execução de tarefas, em seguida
26,7% citaram reconhecer com mais ênfase o trabalho dos que se destacam na prática de
responsabilidade social, e 3,3% fizeram referência que a empresa demonstra claramente a
responsabilidade com os colaboradores.
Tabela 15 - Sugestão à indústria para fortalecer a área de Responsabilidade Social Empresarial (RSE).
Item Qtde %
Juntar os princípios da RS ao planejamento estratégico da indústria 16 53,3
Dar mais autonomia e poder de decisão aos responsáveis pela área de RS 5 16,7
Disponibilizar mais claramente informações e materiais para execução de tarefas 12 40,0
Oferecer mais treinamentos/formação relacionados ao tema 16 53,3
Divulgar mais ações que tratem da RS 18 60,0
Reconhecer com mais ênfase o trabalho dos que se destacam na prática de RS 8 26,7
Nossa empresa demonstra claramente a RS para conosco 1 3,3
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
A tabela 16 apresenta como reconhecem as ações e Programas de Qualidade de
Vida no Trabalho, 70% dos respondentes consideram como investimento, 13,3% uma ação
específica da área de recursos humanos, 6,7% como despesas e obrigação legal, filantropia e
zelo pelo colaborador foram citados por 3,3%, respectivamente.
Tabela 16 - Como são vistas as ações e Programas de Qualidade de vida no trabalho.
Item Qtde %
Despesas 2 6,7
Investimento 21 70,0
Obrigação legal 1 3,3
Filantropia 1 3,3
Uma ação específica da área de recursos humanos 4 13,3
Zelo pelo colaborador, ou seja, cliente interno 1 3,3
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
122
A tabela 17 indica como devem ser as ações e Programas de Qualidade de Vida na
visão dos respondentes, 43,3% consideram um produto ou serviço permanente da indústria,
33,3% uma estratégia politíca da indústria e 23,3% um suporte às atividades da indústria.
Tabela 17 - Como devem ser as ações e Programas de Qualidade de vida no trabalho.
Item Qtde %
Um produto ou serviço permanente da indústria 13 43,3
Suporte às atividades da indústria 7 23,3
Estratégia e política da indústria 10 33,3
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação à implantação de ações de Qualidade de Vida no Trabalho como papel
determinante na disseminação das práticas de responsabilidade social, o gráfico 6 aponta que
20% concordam muito, 70% concordam. O percentual de indecisos foi de 6,7%, e dos que
discordam, 3,3%. A maioria, 90% dos respondentes, considera as ações de Qualidade de Vida
no Trabalho determinantes para disseminação das práticas de responsabilidade social
empresarial.
Gráfico 6 - Implantação de ações de qualidade de vida no trabalho.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Uma organização responsável socialmente, segundo Karkotli (2006), é aquela que
na sua missão e visão é responsável e preocupa-se inclusive com a qualidade de vida dos seus
colaboradores, bem como com uma educação para um consumo responsável, coerentemente
com sua cultura organizacional humanizada desde a compra de um insumo gerando produto
de qualidade.
123
Quanto à atuação da direção em exercer um papel determinante na disseminação
das práticas de responsabilidade social, o gráfico 7 demonstra que 16,7% concordam muito e
60% concordam. O percentual de indecisos foi 20%, dos que discordam, 3,3%. Neste caso, a
maioria, 76,7% dos respondentes, acredita que a atução da direção exerce um papel
determinante na disseminação das práticas de responsabilidade social.
Gráfico 7 - Atuação da direção.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
O papel da direção na sistematização das ações de responsabilidade social foi
também confirmado quando os entrevistados CRH 1 e ARH 2 ressaltaram:
Promover e facilitar os investimentos nessa área de Responsabilidade social. A
gente coloca o investimento em uma ação, e às vezes eles provocam que poderia
ter um trabalho assim, dessa natureza (ENTREVISTADO CRH 1).
A direção apoia de forma efetiva as iniciativas sociais (ENTREVISTADO ARH 2).
Quando indagados se existe consenso entre os gestores da indústria quanto à
importância das ações, a fala dos entrevistados confirma que
Existe, pois está no DNA da empresa, está na alta gestão, está nos gestores, na
liderança e nos colaboradores, entretanto precisamos fazer um trabalho melhor
para chegar na base. Mas, com certeza na liderança. Tanto é que em uma
pesquisa do próprio SESI de clima aqui dentro, foi realizada com uma amostra de
120 colaboradores em dezembro. Uma das perguntas que mais foi ressaltada é: a
124
empresa conseguiu chegar na comunidade? Se eu não me engano foi a segunda
pergunta com a nota mais alta para a empresa. Quer dizer, o colaborador sabe
que não é só porque a gente faz, é também porque nós comunicamos o que nós
fazemos. Nós temos também um trabalho de endomarketing em que nós
valorizamos a nossa empresa, até porque é uma empresa singular. Eu preciso
mostrar ao meu colaborador que é uma empresa séria e responsável. Então meu
colaborador sabe, mas agora ele está envolvido? Não, não está envolvido, a
gerência está, as lideranças estão envolvidas (ENTREVISTADO CRH 1).
Sim, os gestores são participativos e a empresa é formada por comitês internos
com a participação dos gestores na tomada de decisão sobre diversos assuntos
(ENTREVISTADO ARH 2).
Quanto à atuação da área de RH em exercer um papel determinante na
disseminação das práticas de responsabilidade social empresarial, o gráfico 8 aponta que
26,7% dos respondentes concordam muito, 63,3% concordam e 10% ficaram indecisos. Os
dados revelam que 90% dos respondentes consideram a atuação da área de RH determinante
na disseminação das práticas de responsabilidade social.
Gráfico 8 - Atuação da area de RH.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
125
6.5 Disseminação dos arranjos estruturais relacionados à
institucionalização da responsabilidade social empresarial no campo
Este item responde ao terceiro objetivo específico da pesquisa, verificar a
disseminação dos arranjos estruturais, físicos, tecnológicos, econômicos e humanos,
relacionados às ações de responsabilidade social na Marisol, na visão de Tolbert e Zucker
(1999), que classifica esse estágio de objetivação
.
A tabela 18 demonstra as mudanças ocorridas com a adoção das práticas de
responsabilidade social quando 73,3% dos respondentes consideraram de grande porte, com
fortes impactos para o público interno e externo, 26,7% de médio porte, com impactos mais
marcantes para o público interno.
Tabela 18 - As mudanças ocorridas com a adoção das práticas de Responsabilidade Social Empresarial na
indústria
Item Qtde %
De grande porte, com fortes impactos para o público interno e externo 22 73,3
De médio porte, com impactos mais marcantes para o público interno 8 26,7
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Os relatos dos entrevistados, a seguir, identificam quais foram as mudanças de
ordem tecnológicas e estruturais que foram necessárias para a inserção das ações de
responsabilidade social. Em relação às mudanças, Karkotli (2006, p.119) coloca que “pode-se
pressupor que o investimento em práticas socialmente responsáveis é um dos melhores
investimentos quando reconhecidos e estimulados pela alta administração da empresa.
Certamente o retorno será lento, mas efetivo.”
O próprio investimento do CECAL em máquinas e equipamentos. A montagem do
CECAL com investimentos nas máquinas. Nossa discussão é porque não podemos
fazer com a família do colaborador também. Investimos no colaborador interno
porque o recurso é limitado. Toda empresa tem o recurso limitado, quando eu
olho o faturamento da Marisol, eu vejo que a Marisol faz muito dentro da receita
dela. Essa é minha percepção. Se fizer com os familiares, lógico, isso já é uma
multiplicação desse recurso, já que a Marisol tem um recurso limitado
(ENTREVISTADO ARH 2).
126
As mudanças estruturais que foram adotadas para a adaptação da responsabilidade
social na visão do CRH 1:
Nenhuma. Só o CECAL que foi implantado. Nasce muita coisa no RH, até DIU
nós entregamos. É um interesse nosso que a pessoa não tenha um filho indesejado,
então eu prefiro não ter muita gestante. Se for desejado estamos justos.
Entregamos até um kit “bem vindo ao mundo”. Estamos juntos, se é desejado, se
não é desejado o que acontece é o seguinte, nós temos 45% das pessoas têm filhos
indesejados, mesmo entregando DIU e fazendo campanhas (ENTREVISTADO
CRH 1).
Perguntado se as mudanças na estrutura da indústria, em função da RSE,
contribuem para o aumento da competitividade no mercado as respostas foram:
Para imagem com certeza, para retenção do colaborador com certeza
(ENTREVISTADO CRH 1).
A empresa ganha maior visibilidade na região em que atua e seu papel social
também fortalece o produto diante do olhar de seus clientes internos e externos
(ENTREVISTADO ARH 2).
As novas políticas de ação que foram adotadas em função desse novo contexto de
atuação da indústria na responsabilidade social revelaram-se na fala do entrevistado CRH 1:
Eu acho assim que existe um desejo de atender as famílias, de atingir as famílias
do colaborador, o que a gente percebe hoje não dá para cuidar só do nosso
colaborador, não dar para fazer esse esforço só com o colaborador. Por exemplo,
nós vamos fazer um treinamento agora em março trazendo a família para assistir
esse treinamento para falar da identidade Marisol, sobre a empresa. É uma forma
de fazer endomarketing, e de comunicar às pessoas que empresa é essa, o grupo
Marisol. O que a gente quer fazer hoje é atingir a família do colaborador.
A tabela 19 demonstra o que é importante na prática da responsabilidade social
empresarial. A esse respeito, 4,54% dos respondentes ressaltaram a satisfação para o público
127
interno, 4,13% transparência e prestação de contas para a sociedade como um todo, 3,88% a
eficiência na prestação de serviços, 3,88% a participação de pessoas de todos os níveis da
organização na tomada de decisão, 3,84% imagem frente ao público externo, com melhorias
concretas de serviços, e 3,67% adoção de novas tecnologias e processos de trabalho.
Tabela 19 - O que é importante na prática da responsabilidade social empresarial
Item N Mínimo Máximo Média
Imagem frente ao público externo, com melhorias
concretas de serviços
25 1 6 3,84
Eficiência na prestação de serviços 25 1 6 3,88
Satisfação para o público interno 26 1 6 4,54
Adoção de novas tecnologias e processos de trabalho 24 1 6 3,67
A participação de pessoas de todos os níveis da
organização na tomada de decisão
24 1 6 3,88
Transparência e prestação de contas para a sociedade como
um todo
24 1 6 4,13
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Os resultados da tabela 19 confirmam o pressuposto relacionado com as ações
voltadas para o público interno e externo como a sastisfação do público interno e a
transparência na prestação de contas para a sociedade exercendo fortes impactos sobre o
processo de institucionalização.
A tabela 20 demostra a importância das ações e programas de qualidade de vida
no trabalho pelos respondentes do questionário, 70% consideraram muito importante, 26,7%
importante e 3,3% não responderam.
Tabela 20 - Importância das ações e programas de qualidade de vida no trabalho.
Importância Qtde %
Muito importante 21 70,0
Importante 8 26,7
Não respondeu 1 3,3
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Nesse sentido, foi ressaltado por CRH 1:
Na história do Ceará, talvez no mundo, no Brasil com certeza, a Marisol é a
única empresa de confecção que tem um posto de trabalho alternado para o
colaborador, pensando na ergonomia, nós estamos muito a frente de outras
empresas de confecção. A nossa bancada tem regulagem, quando aperta um
128
botão ela sobe ou desce, a pessoa trabalha em pé ou sentada. É a única indústria
de confecção que nós conhecemos, não quero dizer no mundo, que o costureiro
pode trabalhar em pé ou sentado na hora que ele quer. É QVT com certeza.
Em relação a possuir uma àrea/setor responsável que dá suporte à prática da
responsabilidade social, o gráfico 9 demostra que 33,3% concordam muito, 50% concordam,
6,7% ficarm indecisos e 10% discordam. Assim, 83,3% dos respondentes consideram
importante a Marisol instituir uma área/setor específico para dar suporte às ações de
responsabilidade social.
Gráfico 9 - Área/setor responsável que dá suporte à prática da
responsabilidade social empresarial.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação à criação de uma estrutura própria responsavél pelas atribuições da
responsabilidade social, para implementação das ações nessa área, o gráfico 10 demonstra que
30,0% concordam muito, 43,3% concordam, 16,7% ficaram indecisos e 6,7% discordam
muito, 3,3% não responderam. Verificou-se que 76,6% dos respondentes consideram que a
criação de uma estrutura própria da área de responsabilidade social favorece a implementação
de práticas socialmente responsáveis. Nesse sentido, torna-se relevante para a Marisol
analisar a viabilidade de implantar uma estrutura específica para as ações de responsabilidade
social.
129
Gráfico 10 - Criação de uma estrutura própria responsável pelas
atribuições de RSE.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010)
.
Quanto ao investimento em novas tecnologias para melhorar a qualidade dos
serviços, o gráfico 11 indica que 23,3% concordam muito, 56,7% concordam, 16,7% ficaram
indecisos enquanto 3,3% não responderam. Os dados indicam que 80% dos respondentes
reconhecem que os investimentos em tecnologias melhoraram a qualidade de vida no trabalho.
Gráfico 11 - Investimento em novas tecnologias.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação a viabilizar iniciativas de inclusão social e apoio a projetos sociais de
forma transparente e ética, o gráfico 12 destaca que 70% concordam muito e 30% concordam.
Portanto, 100% dos respondentes percebem a transparência e a ética nos projetos de
responsabilidade social na Marisol.
130
Gráfico 12: Iniciativas de inclusão social e apoio a projetos sociais de
forma transparente e ética.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Quando perguntados sobre a incompatibilidade da atividade da indústria com a
prática de responsabilidade social empresarial, o gráfico 13 aponta que 6,7% concordam
muito com a incompatibilidade, 13,3% concordam, 26,7% são indecisos, 36,7% discordam e
13,3% discordam muito e 3,3% não responderam. Desta forma, o percentual de 50% que
discorda da incompatibilidade revela que a prática lucrativa da empresa não interfere no
trabalho social.
Gráfico 13 - Incompatibilidade da atividade da empresa com a prática de
responsabilidade social empresarial.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
131
6.6 Evolução do processo e grau de institucionalização da responsabilidade
social empresarial na Marisol
Este item responde ao quarto objetivo específico da pesquisa, verificar a evolução
do processo e o grau atual da institucionalização da responsabilidade social na Marisol,
conforme Tolbert e Zucker (1999), que classifica esse estágio de sedimentação
.
Os dados
analisados foram triangulados a partir dos balanços sociais de 2006, 2007 e 2008, da pesquisa
quantitativa com aplicação de questionário e entrevistas realizadas.
A tabela 21 retrata a relevância da institucionalização das práticas de
responsabilidade social, 60% dos respondentes consideram muito importante e 40%
importante.
Tabela 21 - Relevância da institucionalização das práticas de responsabilidade social empresarial
Importância Qtde %
Muito importante 18 60,0
Importante 12 40,0
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
A participação da empresa no movimento da responsabilidade social ao longo dos
últimos anos é revelada na tabela 22. Para 60% dos respondentes, foi crescente e divulgada na
indústria, inclusive em relação à estratégia corporativa, com a incorporação de novos
processos de trabalho e a criação de órgãos na estrutura para lidar com essa questão. Para
33,3%, foi crescente e divulgada na indústria, mas sem ocasionar mudanças nos processos e
estrutura da organização e para 3,3% foi crescente, sendo a temática gradativamente mais
discutida nas diversas esferas da indústria e 3,3% não souberam precisar, pois o tema é
relativamente novo na empresa.
Tabela 22 - A participação da empresa no movimento da responsabilidade social empresarial ao longo dos
últimos anos.
Item Qtde %
Foi crescente e divulgada na indústria, inclusive em relação à
estratégia corporativa, com a incorporação de novos processos de
trabalho e a criação de órgãos na estrutura para lidar com essa
questão.
18 60,0
Foi crescente e divulgada na indústria, mas sem ocasionar
mudanças nos processos e estrutura da organização.
10 33,3
Foi crescente, sendo a temática gradativamente mais discutida nas
diversas esferas da indústria.
1 3,3
Não sei precisar, pois sou mais relativamente novo na empresa 1 3,3
Total 30 100,0
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
132
De acordo com os dados analisados, percebe-se que houve preocupação com a
sedimentação das ações de responsabilidade social conferida na percepção dos entrevistados
do crescimento e engajamento da indústria na responsabilidade social:
As indústrias hoje estão acordando mais para o meio ambiente, para o
tratamento de água. Aqui a água é reutilizada, 90% da água é reutilizada nos
jardins. Os empresários estão acordando para isso, para se preocupar com o
meio ambiente, com as pessoas, com a comunidade. [...] Eu acho que o Ceará tem
acordado. Comparando o Ceará com outros estados, acho que o Ceará está na
frente. Assim, não esta na frente dos estados do sul do país, porque nesses estados
já tem a cultura da preocupação. O Ceará está com um avanço, com o
desenvolvimento com articulações nesse aspecto e o Ceará tem acordado para
isso (ENTREVISTADO CRH 1).
Percebo como um espaço que está sendo cada vez mais conquistado pela
iniciativa privada, na medida em que o poder público se distancia cada vez mais
das políticas sociais. De qualquer modo, a responsabilidade social das indústrias
é imprescindível para superar as disparidades sociais encontradas muitas vezes
no próprio âmbito da empresa e que permite que os setores privados conheçam
melhor a realidade social na qual estão inseridos, no sentido de eliminar conflitos,
além de minimizar alguns impactos negativos inerentes ao sistema econômico
(ENTREVISTADO ARH 2).
Em relação à adoção das práticas de responsabilidade social trazer legitimidade às
demais ações desenvolvidas na empresa, o gráfico 14 aponta que 20% concordam muito,
73,3% concordam e 6,7% não responderam. Assim, 93,3% apresentam maior concordância.
133
Gráfico 14 - Adoção das práticas de responsabilidade social trazem
legitimidade às demais ações desenvolvidas na empresa.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Quando perguntados sobre a demonstração da clareza dos resultados alcançados
pela responsabilidade social, o gráfico 15 denota que 16,7% concordam muito, 60%
concordam, 20% ficaram indecisos e 3,3% discordam muito. Verica-se que mais da metade
76,7% concordam com a clareza dos resultados alcançados pela Marisol.
Gráfico 15 - Demonstração de clareza dos resultados alcançados pela
responsabilidade social empresarial.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em referência ao acompanhamento das ações de responsabilidade social junto à
comunidade, o gráfico 16 demonstra que 10% concordam muito, 66,7% concordam, 13,3%
são indecisos e 10% discordam muito. Neste caso, 76,7% acompanham o resultado das ações
junto à comunidade.
134
Gráfico 16 - Acompanhamento das ações de responsabilidade social empresarial
junto à comunidade.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em relação ao compromisso com o desenvolvimento da sociedade, 30%
concordam muito, 40% concordam, e 23,3% ficaram indecisos, enquanto 3,3% discordam e
3,3% não responderam. O gráfico 17 indica que 70% dos respondentes afirmam que a
empresa é comprometida com o desenvolvimento da comunidade.
Gráfico 17 - Compromisso com o desenvolvimento da sociedade.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Em referência à apresentação de novas propostas e avaliação de propostas já
existentes, 10% concordam muito, 43,3% concordam, 43,3% indecisos e 3,3% discordam. O
resultado do gráfico 18 aponta um equilibrio entre os que concordam e os indecisos. Isso
revela que a empresa precisa melhorar a avaliação de suas propostas.
135
Gráfico 18 - Apresentação de novas propostas e avaliação de propostas
já existentes.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2010).
Esta seção apresentou os resultados da pesquisa respondendo aos objetivos
específicos. A seguir, as considerações finais.
136
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta dissertação abordou a temática da responsabilidade social à luz da teoria
institucional a partir da pergunta norteadora do estudo, que visou pesquisar o processo de
institucionalização da responsabilidade social na indústria Marisol, ganhadora do Prêmio
PSQT.
O objetivo central buscou investigar a inserção da indústria Marisol no
movimento da responsabilidade social. O pressuposto geral que subsidiou a pesquisa partiu da
ideia de que a inserção da Marisol no movimento da responsabilidade ocorreu de forma
gradativa, por meio de fases em que fatores ou forças motivadoras predominam com
diferentes decorrências.
O estudo teve como base dois construtos fundamentais para a formulação dos seus
objetivos: a temática da responsabilidade social e a teoria institucional. Tais construtos
fortaleceram o estudo no sentido de embasar e confimar os resultados da pesquisa. O
desenvolvimento do tema responsabilidade social foi relevante na medida em que apresentou
a evolução da temática no mundo, e especificamente no Brasil, revelando como ocorre o
processo de institucionalização da responsabilidade social em uma indústria.
O estudo da teoria institucional contribuiu para a compreensão de como acontece
o desenvolvimento da institucionalização, especificamente na indústria foco deste estudo,
relacionado as práticas socialmente responsáveis com o processo de institucionalização com
base no modelo de Tolbert e Zucker, que envolve os processos de habitualização, objetivação
e sedimentação.
A metodologia utilizada para a abordagem do problema foi qualitativa, quanto aos
objetivos foi classificada como exploratória e descritiva e quanto aos procedimentos
bibliográfica, documental e de campo, caracterizada como estudo de caso realizado na
indústria Marisol.
No tocante ao primeiro objetivo específico, identificar os principais fatores que
motivaram a Marisol a se inserir no movimento da responsabilidade social empresarial, os
resultados revelam que a busca por um diferencial competitivo, a imagem da organização e o
público interno foram os maiores fatores motivadores para a inserção da referida indústria no
movimento da responsabilidade social. Confirmando, em parte, o primeiro pressuposto, os
fatores como a busca por um diferencial competitivo, em termos de imagem, desenvolvimento
137
em ações voltadas para o público interno e externo exerceram fortes impactos sobre o
processo de institucionalização da responsabilidade social empresarial. Entretanto, o
impacto das ações de responsabilidade social está mais fortalecido para o público interno,
sendo assim, é necessário traçar estratégias para direcionar o foco para ações voltadas também
para o público externo. Nesse sentido, percebe-se que no estágio de pré-institucionalização, de
habitualização, a Marisol Nordeste passou por um processo de adaptação das suas ações para
atender a cultura da matriz e das outras filiais, para produzir uma compreensão comum do
DNA da Marisol com relação a sua atuação na área da responsabilidade social.
O segundo objetivo da pesquisa foi examinar o papel da alta administração, da
área de recursos humanos e das práticas de qualidade de vida no trabalho na efetivação das
ações (provas) de responsabilidade social na Marisol. Os dados confirmaram a relevância
deste objetivo como determinante para efetivação das práticas de responsabilidade social,
tanto pelos respondentes do questionário e dos entrevistados. Portanto, os resultados da
atuação, tanto da alta direção, como da área de recursos humanos, foram determinantes no
monitoramento do campo e na disseminação das práticas de responsabilidade social,
confirmando assim o segundo pressusposto, a atuação de atores como a alta administração e
a área de recursos humanos da indústria, bem como a implantação de práticas de qualidade
de vida no trabalho exerceram papel determinante no monitoramento do campo e na
disseminação das práticas de responsabilidade social.
Nessa perspectiva, a indústria precisa fortalecer a área de responsabilidade social.
Para tanto, se faz necessário: a) uma maior divulgação das ações desenvolvidas na área; b)
disponibilizar mais claramente as informações das ações de responsabilidade social junto ao
público interno e externo; c) oferecer mais treinamento; d) disponibilizar recursos para as
práticas de responsabilidade social; e) necessita relacionar as ações de responsabilidade social
ao planejamento estratégico e f) realizar estudos na área de responsabilidade social e alinhá-
los aos objetivos estratégicos.
Em relação à percepção dos respondentes sobre os programas de qualidade de
vida no trabalho implantado na Marisol, estes são percebidos como um investimento e
considerados como um produto ou serviço permanente da indústria, e ainda como uma
estratégia e política da indústria. Assim, as práticas foram confirmadas quando a empresa foi
ganhadora do Prêmio de Sesi Qualidade no Trabalho.
As empresas que implantam programas de qualidade de vida no trabalho
melhoram o desempenho, reduzem os custos operacionais, apresentam um índice reduzido de
desperdício, e assim tornam-se mais competitivas com o comprometimento dos colaboradores.
138
O terceiro objetivo específico visou verificar a disseminação dos arranjos
estruturais, físicos, tecnológicos, econômicos e humanos, relacionados às ações de
responsabilidade social na Marisol. Nesse sentido, os resultados indicaram que as mudanças
realizadas foram consideradas de grande porte, com impactos marcantes para o público
interno e externo. Confirmando, assim, o pressuposto de que a sedimentação da
responsabilidade social, decorrente dos impactos positivos observados, da resistência de
grupos opositores e da defesa de grupos de interesse, resultou na disseminação de novos
arranjos estruturais (físicos, tecnológicos, econômicos, humanos), citado como exemplo o
programa CECAL de inserção de jovens para o primeiro emprego, que teve investimentos em
máquinas e equipamentos. Outro ponto destacado foi a satisfação elevada do público interno e
externo em relação à transparência na prestação de contas para a sociedade, no caso, retratado
na divulgação do balanço social. Desta forma, ficou evidente que as mudanças ocorridas na
Marisol contribuíram para o início do processo de institucionalização da responsabilidade
social, bem como para o aumento da competitividade da indústria no mercado.
Nesse sentido, como já foi ressaltado, os resultados ainda indicam que as
mudanças ocorridas com a adoção das ações de responsabilidade são mais marcantes para o
público interno. Portanto, é importante fortalecer a prática sistemática de ações de
responsabilidade social que envolva não só o público interno, mas também o público externo.
Desta forma, as práticas de responsabilidade social contribuem para que a empresa amplie sua
atuação no mercado e fortaleça sua imagem.
Quanto ao quarto e último objetivo, verificar a evolução do processo e o grau
atual da institucionalização da responsabilidade social na Marisol, percebe-se claramente
que ocorreu uma evolução gradativa do engajamento da Marisol no processo de
institucionalização de suas práticas voltadas a responsabilidade social e que essa evolução foi
crescente, gradativa e significativa, vivenciando os três níveis do processo de
institucionalização constituídos pela habitualização, objetivação e sedimentação. No entanto,
o pressuposto de que a indústria encontra-se na fase de sedimentação da responsabilidade
social empresarial não foi confirmado, já que o programa de responsabilidade social, apesar
de consolidado, não consta nas estratégias organizacionais.
Com base no conjunto dos dados analisados, pode-se inferir que o processo de
institucionalização da responsabilidade social no modelo de Tolbert e Zucker ocorreu de
forma gradativa, considerando mais enraizadas as duas primeiras fases da habitualização e
objetivação, pois a fase de sedimentação precisa, ainda, ser mais consolidada.
139
No estágio de habitualização, a Marisol foi influenciada pela cultura
organizacional, captando tendências do mercado e para isso buscou parcerias de instituições
como o Sesi, implantando práticas de qualidade de vida que exerceram papel determinante
para institucionalização das ações de responsabilidade social.
Na fase de objetivação, verificou-se ao longo dos depoimentos e resultados da
análise das respostas do questionário um consenso dos decisores na disseminação e
consolidação da estrutura organizacional para fortalecer as ações de responsabilidade social.
Portanto, quanto mais disseminada for a estrutura adotada pela Marisol, menor será o
julgamento independente dos decisores com relação ao seu valor.
Na última etapa, de sedimentação, os dados apontam uma evidência na
continuidade das práticas de responsabilidade social, no entanto, mesmo observando a não
resistência dos colaboradores na sedimentação das ações e práticas já internalizadas de
responsabilidade social, o processo de institucionalização não ocorreu por completo,
atendendo as fases de habitualização, objetivação e sedimentação, pois a indústria necessita
sedimentar propostas mais abrangentes para a área de responsabilidade social e, assim, aplicá-
las alinhadas aos objetivos estratégicos.
Este estudo apresenta limitações no tocante à ampliação da pesquisa em outras
indústrias do mesmo segmento, que apontem novas perspectivas e resultados. Por outro lado,
os resultados possibilitam novas leituras e um aprofundamento da compreensão referente a
questões relacionadas à responsabilidade social e teoria institucional, por serem temas
relativamente novos na realidade acadêmica e no campo de pesquisa.
140
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APÊNDICES
149
APÊNDICE A – CARTA DE APRESENTAÇÃO DE PESQUISADORES
Fortaleza, 01 de dezembro de 2009.
Ao Sr. Erielto Gadelha
Chefe de Recursos Humanos - MARISOL
Vimos apresentar a sra. Otiliana Farias Martins, aluna do Mestrado Profissional
em Administração e Controladoria - MPAC, da UFC/FEAAC.
A referida pesquisadora está desenvolvendo estudo sobre a institucionalização da
responsabilidade social empresarial em uma indústria no Estado do Ceará.
Em vista disso, vimos solicitar que a referida pesquisadora seja recebida nessa
organização, ocasião em que maiores detalhes sobre o estudo e a metodologia a ser
empregada poderão ser melhor explicitados. De antemão, queremos ressaltar a natureza
iminentemente acadêmica do estudo em desenvolvimento, bem como garantir o sigilo das
informações obtidas, caso V.Sa. assim determine.
Certos do atendimento do nosso pleito, queremos, finalmente, assegurar-vos que
os resultados da pesquisa em tela serão compartilhados com essa organização, ao mesmo
tempo em que permanecemos à vossa disposição para eventuais esclarecimentos.
Atenciosamente,
Prof. Dr. Serafim Firmo de Souza Ferraz
Coordenador Adjunto do MPAC/FEAAC/UFC
([email protected] - 87770606)
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO E
CONTROLADORIA - PPAC
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APÊNDICE B – ROTEIRO DA ENTREVISTA
BLOCO 1 – HABITUALIZAÇÃO
1) Na sua concepção, o que motivou a indústria a se engajar no movimento da
Responsabilidade Social Empresarial?
2) Quais os estudos que realiza sobre RS, tanto interna quanto externamente,
através de programas de sugestões, canal de consultas via e-mail, canal de atendimento?
3) Quais as parcerias com entidades que trabalham com o conceito de RS ?
4) As RS e QVT foram trabalhadas apenas pelos gestores da própria indústria ou
houve consultoria externa? Como ocorreu o processo?
5) Quais os programas, pesquisas na área de RS envolvendo calaboradores,
fornecedores, clientes, comunidade e Governo?
6) O que oferece aos colaboradores como proposta contínua de melhoria em
relação a fatores como: qualidade de vida e segurança no trabalho, plano de desenvolvimento
profissional, incentivo à escolaridade?
7) Existem pesquisas em outras indústrias sobre propostas na área de RS? Como
são realizadas e alinhadas aos objetivos estratégicos?
BLOCO 2 – OBJETIVAÇÃO
8) Existe consenso entre os gestores da indústria quanto à importância das ações
de RSE?
9) Qual o papel da direção na sistematização das ações de RSE?
10) Qual o papel da área de recursos humanos na sistematização das ações de RSE?
11) Como as ações e os programas de QVT são considerados pela alta direção,
área de recursos humanos e para o público interno?
12) De que forma as ações e os programas de QVT oferecidos pela indústria são
legitimados?
13) Há resultados mensuráveis das ações e programas de QVT?
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14) Quais as mudanças de ordem tecnológica que foram necessárias para inserção
no movimento da RSE?
15) Quais as dificuldades econômicas que foram enfrentadas para a inserção das
ações de RSE?
16) Quais as novas políticas de ação que foram adotadas em função desse novo
contexto de atuação da indústria na RSE?
17) Quais as mudanças estruturais que foram adotadas para a adaptação da RSE?
18) Caso tenha havido mudanças na estrutura da indústria, em função da RSE, de
que modo esses esforços contribuem para o aumento da competitividade no mercado?
19) Existe resistência com relação a RSE? Quais os motivos?
20) Quais as ações que a indústria tem tomado para enfrentar essas resistências?
21) Nesse processo de ajuste, outras indústrias do setor desempenharam um papel
relevante? Quais? Como?
BLOCO 3 – SEDIMENTAÇÃO
22) Qual a sua percepção do crescimento e engajamento da indústria na RSE?
23) Existe preocupação da alta direção e da área de RH em saber como é feito o
monitoramento nas outras indústrias? O que tem sido constatado?
24) Como as informações advindas desse monitoramento têm sido utilizadas?
25) De que modo a indústria MARISOL tem monitorado os impactos de suas
ações de responsabilidade social no mercado?
26) Existe uma avaliação para verificar o impacto das ações de RSE com os seus
stakeholders?
27) Se existe, quem é responsável por essa avaliação?
28) Quais têm sido os impactos positivos/negativos?
152
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO
PESQUISA ACADÊMICA: O
P
ROCESSO DE
I
NSTITUCIONALIZAÇÃO DAS
P
RÁTICAS DE
R
ESPONSABILIDADE
S
OCIAL
QUESTIONÁRIO
Esclarecimentos prévios:
1. Essa pesquisa, de caráter iminentemente acadêmico, tem por objetivo analisar o nível de
institucionalização em que se encontra a Responsabilidade Social na empresa.
2. Todas as informações levantadas, inclusive quanto ao perfil dos respondentes, serão analisadas de forma
agregada, de modo a garantir o sigilo.
3. Os resultados compilados serão disponibilizados para a instituição, bem como para os respondentes
interessados.
I. INSTITUCIONALIZAÇÃO DAS PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.No quadro abaixo, favor responder com a seguinte escala:
1 = Concordo muito
2 = Concordo
3 = Indeciso
4 = Discordo
5 = Discordo muito
Em relação ao tema Responsabilidade Social (RS), em sua opinião, a indústria... 1 2 3 4 5
a)... realiza estudos sobre RS, tanto interna quanto externamente, através de programas de
sugestões, canal de consultas via e-mail, canal de atendimento.
b)... desenvolve parcerias com entidades que trabalham com o conceito de RS, como
Federação das Indústrias do Estado do Ceará – FIEC, Serviço Social da Indústria – SESI,
Universidades e Centros de Pesquisa, por exemplo o Instituto Ethos de Empresa e
Responsabilidade Social.
c) …promove palestras, encontros, pesquisas na área de RS envolvendo colaboradores,
fornecedores, clientes, comunidade, Governo.
d)... oferece aos colaboradores propostas contínuas de melhoria em relação a fatores
como: qualidade de vida e segurança no trabalho, plano de desenvolvimento profissional,
incentivo à escolaridade.
e)... busca, em outras indústrias, propostas na área de RS e desenvolve estudos para
aplicá-las, aliando-as aos próprios objetivos estratégicos.
f) …a implantação de práticas de qualidade de vida no trabalho exerceram papel
determinante na disseminaçào das práticas de responsabilidade social.....
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g) ... a atuação da direção exerceu papel determinante na disseminação das práticas de
responsabilidade social.....
h) ... a atuação da área de recursos humanos exerceu papel determinante na disseminação
das práticas de responsabilidade social.....
i) ... possui área/setor responsável que dá suporte à prática da responsabilidade social.
j).. acredita que a criação de uma estrutura própria, responsável pelas atribuições da RS,
favorece a implementação de práticas socialmente responsáveis.
k)... investe em novas tecnologias com o propósito de melhorar a qualidade de seus
serviços.
l)... viabiliza iniciativas de inclusão social (programas de estágios, “Projeto Treine”, por
exemplo), de incentivo à cultura (Coral e Teatro), de apoio a projetos sociais, de forma
transparente e ética.
m)... acredita que a atuação de uma indústria que visa lucro é incompatível com a prática
de RS.
n)... entende que a disseminação e adoção da RS traz legitimidade (reconhecimento) às
suas ações.
o)... demonstra claramente os resultados alcançados pela RS.
p)…acompanha seu relacionamento com a comunidade, no âmbito social, reavaliando
ações de trabalho.
q)... é comprometida com o desenvolvimento da sociedade, através de programas como:
contra desperdício de água, farmácia viva, entre outros.
r)... nos encontros, palestras realizadas dentro do tema Responsabilidade Social, permite a
apresentação de novas propostas na área, inclusive avaliando as propostas já existentes.
2. Indique em que grau a indústria foi motivada à adoção de práticas de responsabilidade social:
1 - Muito baixo 2- baixo 3- regular 4- alto 5- muito alto
Grau de motivação de cada indicador
1 2 3 4 5
Governo
Orientação estratégica
Imagem da indústria
Pressão do Mercado
Clientes
Sindicatos
Sociedade como um todo
Outras indústrias
Público interno (funcionários)
Fornecedores
Acionistas
Busca por um diferencial competitivo
3. Na indústria, com que frequência você se envolve em ações de responsabilidade social da empresa para o
público externo:
( ) Sempre
( ) Frequentemente
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
154
4.Na indústria, com que frequência você se envolve em ações de responsabilidade social da empresa para o
público interno (pessoal da própria empresa):
( ) Sempre
( ) Frequentemente
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
5.Qual seria sua sugestão à indústria para fortalecer a área de Responsabilidade Social (RS). Assinale com um X
de 1 a 3 dos itens abaixo:
( ) juntar os princípios da RS ao planejamento estratégico da indústria
( ) dar mais autonomia e poder de decisão aos responsáveis pela área de RS
( ) disponibilizar mais claramente informações e materiais para execução de tarefas
( ) oferecer mais treinamentos/formação relacionados ao tema
( ) divulgar mais ações que tratem da RS
( ) reconhecer com mais ênfase o trabalho dos que se destacam na prática de RS
( ) outro:_________________________________________________________________
6.Assinale com um X apenas uma opção. As ações e Programas de Qualidade de Vida no Trabalho são vistos
como:
( ) despesas
( ) investimento
( ) obrigação legal
( ) filantropia
( ) uma ação específica da área de recursos humanos
( ) outro: _______________________________________________________________
7. Assinale com um X apenas uma opção. As ações e Programas de Qualidade de Vida no Trabalho devem ser:
( ) um produto ou serviço permanente da indústria
( ) suporte às atividades da indústria
( ) ações gerenciais
( ) estratégia e política da indústria
( ) outro: _______________________________________________________________
8. Assinale com um X apenas uma opção. Em sua opinião, as mudanças ocorridas com a adoção das práticas de
Responsabilidade Social na indústria são:
( ) de grande porte, com fortes impactos para o público interno (funcionários) e externo (clientes,
fornecedores, governo)
( ) de médio porte, com impactos mais marcantes para o público externo
( ) de médio porte, com impactos mais marcantes para o público interno
( ) de pequeno porte, sem significados concretos para o público externo
155
( ) de pequeno porte, sem significados concretos para o público interno
9.O que é importante para o sr. (a) na prática da responsabilidade social? Considere a escala de 1 (menos
importante) a 6 (mais importante).
( ) Imagem frente ao público externo, com melhorias concretas de serviços
( ) Eficiência na prestação de serviços
( ) Satisfação para público interno (funcionários)
( ) Adoção de novas tecnologias e processos de trabalho
( ) A participação de pessoas de todos os níveis da organização na tomada de decisão
( ) Transparência e prestação de contas para a sociedade como um todo.
10.Considerando a natureza dessa indústria, como você classificaria a importância das ações e Programas de
Qualidade de Vida no Trabalho?
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Sem importância
11.Considerando a natureza dessa indústria, como você classificaria a importância da institucionalização
(formalização, sistematização e continuidade) das práticas de responsabilidade social?
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Sem importância
12.Assinale com um X apenas uma opção. A participação da empresa no movimento da responsabilidade social
ao longo dos últimos anos tem sido:
( ) foi crescente e divulgada na indústria, inclusive em relação à estratégia corporativa, com a
incorporação de novos processos de trabalho e a criação de órgãos na estrutura para lidar com essa
questão
( ) foi crescente e divulgada na indústria, mas sem ocasionar mudanças nos processos e estrutura
da organização
( ) foi crescente, sendo a temática gradativamente mais discutida nas diversas esferas da indústria
( ) outro: _______________________________________________________________
II. DADOS DO RESPONDENTE
Cargo: ___________________________________
Tempo de experiência: Na indústria: __________ anos No cargo: ___________ anos
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Faixa etária: ( ) abaixo de 25 anos ( ) 25 a 35 anos ( ) 35 a 45 anos ( ) Acima de 45 anos
156
Escolaridade:
( ) Ensino Médio ( ) Superior Incompleto ( ) Superior Completo
( ) Pós-graduação (especificar se Especialista, Mestre, Doutor) _______________________________
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