ads:
FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA
NÚCLEO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO: MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Cristiano Borges Rodrigues
GESTÃO DE MARCA SUSTENTÁVEL PARA PRODUTOS FLORESTAIS NÃO-
MADEIRÁVEIS NO MUNICÍPIO DE PORTO VELHO
PORTO VELHO
2010
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
CRISTIANO BORGES RODRIGUES
GESTÃO DE MARCA SUSTENTÁVEL PARA PRODUTOS FLORESTAIS NÃO-
MADEIRÁVEIS NO MUNICÍPIO DE PORTO VELHO
Dissertação de mestrado
apresentado à Banca Examinadora
do Programa de Pós-Graduação:
Mestrado em Administração sob a
linha de pesquisa de Controladoria
como exigência para obtenção do
título de mestre.
Orientador: Prof. Haroldo
Cristovam Teixeira Leite, Dr.
PORTO VELHO
2010
ads:
FICHA CATALOGRÁFICA
BIBLIOTECA CENTRAL PROF. ROBERTO DUARTE PIRES
Bibliotecária Responsável: Eliane Gemaque / CRB 11-549
Rodrigues, Cristiano Borges.
R696g
Gestão de marca sustentável para produtos florestais não-
madeiráveis no município de Porto Velho. / Cristiano Borges
Rodrigues. Porto Velho, Rondônia, 2010.
143f.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Núcleo de Ciências
Sociais (NUCS), Programa de Pós-Graduação em Administração
(PPGMAD), Universidade Federal de Rondônia, Porto Velho,
Rondônia, 2010.
Orientador: Prof. Dr. Haroldo Cristovam Teixeira Leite.
1. Gestão de Marca. 2. Certificação Ambiental. 3. Produtos
Florestais Não-Madeiráveis. I. Título.
CDU: 502.14(811.1)
Cristiano Borges Rodrigues
Gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis no
município de Porto Velho
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título de Mestre em
Administração e aprovada pelo Programa de Pós-Graduação: Mestrado em
Administração (PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR)
em 05 de novembro de 2010.
____________________________________
Prof. Osmar Siena, Dr.
Coordenador do Programa – PPGMAD
Comissão Examinadora
____________________________________
Prof. Haroldo Cristovam Teixeira Leite, Dr.
Fundação Universidade Federal de Rondônia
Orientador
____________________________________
Prof. Osmar Siena, Dr.
Fundação Universidade Federal de Rondônia
Membro
____________________________________
Prof. Francisco Antonio Serralvo, Dr.
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Membro externo
Para a minha esposa e amiga
Dulcigeily Marques de Souza Rodrigues.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha filha Clara, ao Jhonatham e à Isis por recarregarem minha
bateria, principalmente nos finais de semana, quando demonstraram todo o arsenal
de traquinagens.
Ao meu primo Thiago Maris cujo livro-presente sobre certificação abriu as
portas para um caminhar mais firme nesta dissertação.
Agradeço aos professores do mestrado, por sua dedicação e empenho nas
aulas. Em especial aos professores Moreira, com suas dicas preciosas, ao professor
Haroldo com seu olhar diferenciado em muitos momentos da construção desta
dissertação, ao professor Carlos André pela contribuição na construção do roteiro de
entrevista e ao professor Siena pelas contribuições metodológicas.
Ao professor Francisco Serralvo, agradeço por ter vindo de tão longe para
participar da banca examinadora em Porto Velho e tecer importantes e
estimuladoras observações sobre as marcas e o modelo desenvolvido. Além do
mais, revelou ser uma companhia muito agradável.
Os colegas de mestrado demonstraram uma incomparável união,
principalmente nos momentos em que toda a turma se reuniu fora do horário
convencional de aula para definir estratégias de estudo e apresentações ou mesmo
para estudar e resolver atividades. Por estes motivos, além das posturas éticas e de
carinho e atenção, agradeço a oportunidade deste convívio fantástico.
Como não poderia deixar de ser, agradeço aos entrevistados por sua
confiança e disponibilidade de tempo, pertences essenciais para possibilitar o
levantamento de dados necessários à pesquisa.
Por fim, agradeço muitíssimo ao apoio de todos que direta ou indiretamente
contribuíram na construção deste trabalho. Àqueles que firmemente demonstraram
afeto e carinho nos momentos tranqüilos e nos mais decisivos.
RODRIGUES, Cristiano Borges. Gestão de marca sustentável para produtos
florestais não-madeiráveis no município de Porto Velho. Dissertação (Mestrado
em Administração). Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração
(PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR). 143 p. Porto
Velho, 2010.
RESUMO
Com o objetivo de desenvolver um modelo de gestão de marca sustentável para
produtos florestais não-madeiráveis, buscou-se a aplicabilidade do modelo no
produto florestal não-madeirável açaí do município de Porto Velho (Rondônia,
Brasil). Neste trabalho se faz uma discussão teórica sobre a cadeia dos produtos
florestais não-madeiráveis e a relação entre sustentabilidade e processo econômico.
Desta relação se constata a importância da certificação pela linha da qualidade por
meio da ISO 14024. Em seguida, apresenta-se o estado da arte das marcas e uma
discussão entre modelos de gestão de marca para se traçar um calcado na
certificação da ISO 14024. Após leitura flutuante nos dados coletados por formulário,
é feita uma complementação com entrevistas nos órgãos governamentais, não-
governamentais, indústria, consumidores e varejistas para, por meio de análise de
conteúdo, verificar a grande disponibilidade dos membros da cadeia em participar de
um conselho decisor, bem como a percepção de importância da certificação
ambiental. Constata-se, ainda, uma grande aceitação da marca sustentável por
parte da indústria e varejo, em detrimento de uma interferência média da marca
sustentável no processo de compra de açaí pelos consumidores entrevistados de
Porto Velho.
Palavras-chave: Gestão de Marca; Certificação Ambiental; Produtos Florestais Não-
Madeiráveis
RODRIGUES, Cristiano Borges. Gestão de marca sustentável para produtos
florestais não-madeiráveis no município de Porto Velho. Dissertação (Mestrado
em Administração). Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração
(PPGMAD) da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR). 143 p. Porto
Velho, 2010.
ABSTRACT
Aiming to develop a model of brand management for sustainable non-timber forest
products, we sought to apply this model in non non-timber forest products açaí in the
city of Porto Velho (Rondônia, Brazil). Herein is presented a theoretical discussion
about the chain of non-timber forest products and the relationship between
sustainability and economic process. In this respect we see the importance of
certification by the line of quality through ISO 14024. Then we present the state of the
art of a discussion between brands and models of brand management to trace a
trampled in the certification of ISO 14024. After initial reading of the data collected
form, there is a complement to interviews at government agencies, nongovernmental
organizations, industry, consumers and retailers to, through content analysis,
checking the availability of large chain members to participate in a council decision
maker and the perceived importance of environmental certification. There is also
broad accenptance of sustainable brand by industry and retail, rather than an
interference average sustainable brand in the process of buying açaí consumers
interviewed in Porto Velho.
Key-word: Brand Management; Environmental Certification; Non-Timber Forest
Products
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Tripé da sustentabilidade ................................................................ 22
Figura 02 – Cadeia do açaí em Porto Velho ....................................................... 27
Figura 03 – Marca inserida no marketing mix dos anos 70 ................................ 52
Figura 04 – Gráfico da dualidade iniciada na comunicação ............................... 53
Figura 05 – Modelo de mix de marca ................................................................. 53
Figura 06 – Arquitetura de marca de Nunes e Haigh ......................................... 56
Figura 07 – Brand equity de Aaker ..................................................................... 67
Figura 08 – Pirâmide de construção de brand equity ......................................... 69
Figura 09 – Prisma de identidade de Kapferer ................................................... 71
Figura 10 – Prisma de identidade de Semprini................................................... 72
Figura 11 – Relação entre respeito e amor ........................................................ 77
Figura 12 – Variáveis antecedente, independente e dependentes ..................... 84
Figura 13 – Modelo de gestão de marca com a variável certificação ................. 88
Figura 14 – Modelo de gestão de marca sustentável ......................................... 92
Figura 15 – Exemplo de funcionamento da régua de adesão ............................ 95
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Paradigma cartesiano versus sustentável ..................................... 22
Quadro 02 – Obstáculos à negociação por parceiro de negócio ........................ 28
Quadro 03 – Comparativo entre as rotulagens................................................... 36
Quadro 04 – Esquemas de certificação de gestão ambiental ............................ 38
Quadro 05 – Mercado e marca ........................................................................... 54
Quadro 06 – Comportamento e personalidade das marcas ............................... 62
Quadro 07 – Comparativo entre as características dos consumidores .............. 65
Quadro 08 – Natureza dos modelos de gestão de marca .................................. 67
Quadro 09 – Comparativo entre marca e lovemarks .......................................... 75
Quadro 10 – Comparativo entre os modelos ...................................................... 79
Quadro 11 – Níveis/vértices dos modelos quanto às variáveis .......................... 80
Quadro 12 – Amostra entrevistada ..................................................................... 86
Quadro 13 – Características dos vértices do modelo ......................................... 91
Quadro 14 – Desenho dos níveis do modelo ..................................................... 94
Quadro 15 – Questões norteadoras da biografia ............................................... 96
Quadro 16 – Questões da proposta que norteiam a ferramenta ........................ 97
Quadro 17 – Questões da personalidade norteadoras ....................................... 98
Quadro 18 –Níveis do modelo e tomadores de decisão no processo ................ 103
Quadro 19 – Aderência ao modelo de gestão de marca sustentável ................. 106
Quadro 20 – Importância da certificação ambiental ........................................... 109
Quadro 21 – Certificação ambiental como estratégia mercadológica ................ 110
Quadro 22 – Certificação ambiental como estratégia de conscientização ......... 111
Quadro 23 – Aceitação do selo de certificação ambiental .................................. 113
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.1 Tema da Pesquisa .......................................................................................... 12
1.2 Problema de Pesquisa ................................................................................... 13
1.3 Objetivos ........................................................................................................ 14
1.3.1 Geral ......................................................................................................... 14
1.3.2 Específicos .............................................................................................. 14
1.4 Justificativa .................................................................................................... 14
1.5 Definições de Termos .................................................................................... 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 18
2.1 Sustentabilidade e Processo Econômico .................................................... 20
2.1.1 Produtos Florestais Não-Madeiráveis ................................................... 23
2.1.2 Cadeia dos Produtos Florestais Não-Madeiráveis ............................... 27
2.1.3 Produtores Florestais Não-Madeiráveis ................................................ 29
2.2 Certificação .................................................................................................... 32
2.2.1 Série ISO 14000 ....................................................................................... 39
2.2.2 Norma 14024 ............................................................................................ 41
2.3 Marca .............................................................................................................. 44
2.3.1 Mix de Marca ............................................................................................ 52
2.3.2 Valoração da Marca ................................................................................. 54
2.3.3 Arquitetura da Marca............................................................................... 56
2.3.4 Personalidade da Marca ......................................................................... 59
2.3.5 Construção Sígnica da Marca ................................................................ 62
2.4 Modelos de Gestão de Marca ....................................................................... 66
2.4.1 Modelo de Aaker ...................................................................................... 67
2.4.2 Modelo de Keller...................................................................................... 68
2.4.3 Modelo de Kapferer ................................................................................. 69
2.4.4 Modelo de Semprini ................................................................................ 71
2.4.5 Modelo de Hanlon ................................................................................... 73
2.4.6 Modelo de Roberts .................................................................................. 74
2.4.7 Comparativo entre os Modelos .............................................................. 77
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 81
3.1 Local do Estudo ............................................................................................. 81
3.2 Modalidade da Pesquisa ............................................................................... 81
3.3 Operacionalização da Pesquisa ................................................................... 82
3.4 Definição de Variáveis ................................................................................... 84
3.5 População e Amostragem ............................................................................. 84
3.6 Instrumento e Coleta de Dados .................................................................... 87
3.7 Limitações da Pesquisa ................................................................................ 88
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................... 90
4.1 Construção do Modelo de Gestão de Marca Sustentável .......................... 90
4.1.1 Modelo de Gestão de Marca Sustentável .............................................. 90
4.1.2 Ferramenta para Gestão de Marca Sustentável.................................... 95
4.2 Aderência ao Modelo ................................................................................... 103
4.3 Certificação Ambiental ................................................................................ 106
4.4 Aceitação da Marca Sustentável ................................................................ 112
4.5 Validação do Modelo ................................................................................... 114
5 CONSIDERAÇÕES .............................................................................................. 118
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 120
APÊNDICE A – ENTREVISTA EXPLORATÓRIA COM OS EXTRATIVISTAS ....... 132
APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS ESPECIALISTAS ............ 135
APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS CONSUMIDORES ........... 136
APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS VAREJISTAS .................. 137
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM A INDÚSTRIA ........................ 139
APÊNDICE E – TRECHO DO CADERNO DE NORMAS DA ADA AÇAÍ ............... 141
11
1 INTRODUÇÃO
Organizações Não-Governamentais (ONGs) e demais setores da sociedade
tem se interessado cada vez mais pelo estudo dos produtos florestais não-
madeiráveis (GUERRA, 2008, p. 12) e propostas de gestão certificadas
ambientalmente criadas por governos, ONGs e associações (CORRÊA, 1998) são
utilizadas como referência pelas organizações privadas.
Para Andel (2006, p. 50-51), os produtores florestais não-madeiráveis devem
considerar o que o autor chama de co-certificação, ou seja, distinguir os seus
produtos de outros para melhorar a comercialização, ainda mais ao se considerar a
predisposição de determinados consumidores por produtos de baixo impacto
ambiental e social, cujas leis e condições de emprego são justas.
Outro ponto a se destacar é a mudança no consumo de alimentos,
principalmente nos países mais ricos, pois aliado à liberdade de escolha, os
consumidores cobram melhores preços e uma postura diferenciada das
organizações quanto à rotulagem, segurança dos alimentos, comprometimento
ambiental e embalagens recicláveis (DELGADO; et al, 2008). Este contexto levou as
organizações a definir estratégias considerando, além do aspecto econômico, o
aspecto do desenvolvimento sustentável. Entretanto, esta mudança de estratégia
das organizações deve considerar as marcas.
Para Pride e Ferrell (2000, p. 226-227), a marca pode ser uma forma de auto-
expressão, proporciona credibilidade a produtos (minimiza a percepção de risco) e
também pode simbolizar status. Por meio da marca, segundo Rodrigues (2010), os
vendedores são identificam e ela é um ativo cujo valor patrimonial pode ser
aumentado pelos esforços de marketing.
São três vantagens que a criação de uma marca apresenta: fidelidade do
cliente, maior lucro (em detrimento às commodities) e a possibilidade de se
transformar em ativos (patrimônios) ampliáveis (JONES, 2004, p. 25-43).
A importância das marcas para os produtos florestais não-madeiráveis se dá
principalmente na criação de valor. No entanto, devido ao contexto sustentável em
que as comunidades produtoras de Rondônia se inserem, devido às distâncias
amazônicas e existência de áreas de proteção ambiental, torna-se necessário
considerar a certificação no processo de construção de marca.
12
1.1 Tema da Pesquisa
Uma grande quantidade de estudos das marcas quanto as suas
características (BORINI, 2004; JONES, 2004; LEÃO; MELLO, 2009; PEREZ, 2007;
MUNIZ, 2005), os seus valores (CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008; MILONE,
2004; OLIVEIRA, 2006; OLIVEIRA; LUCE, 2009), as influências exercidas nos
consumidores (CHRISITNO, 2007; SERRALVO; IGNÁCIO, 2004), as características
do consumidor por meio das marcas mais lembradas (LEITE; RODRIGUES;
TOURINHO, 2009) e a própria gestão das marcas (AAKER, 1998; CHAMUSCA;
CARVALHAL; WENDHAUSEN, 2006; HANLOM, 2007; KAPFERER, 2003; KELLER;
MACHADO 2006; SOUZA, 2007; ROBERTS, 2005; NUNES; HAIGH, 2003) são
detectados na literatura e, no entanto, há um número pequeno de produção
científica da gestão de marcas relacionada ao desenvolvimento sustentável.
Popcorn (1994, p. 79-85) apresentou a preocupação socioambiental como
tendência de consumo nos anos 90 por meio de empresas com ações sociais e de
meio ambiente. Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria
(CNI), segundo Tachizawa (2007, p. 23), apontou que 68% dos consumidores
brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que não agredisse o
meio ambiente.
Algumas tentativas de implementação de agricultura sustentável, de acordo
com Ferreira, Venticinque e Almeida (2005), bem como produção de produtos
calcados nos conceitos da sustentabilidade (CANDIDO; et al, 2008, p. 04-12) foram
executadas ao longo dos anos. Algumas experiências, inclusive, direcionam-se no
estímulo à auto-sustentabilidade de comunidades inseridas em florestas (ANDEL,
2006, p. 42-45), regiões de preservação ambiental (FERRO; BONACELLI; ASSAD,
2006, p. 491) entre outras. Entretanto, algumas experiências demonstram que é
importante, além de estimular a produção e a comercialiação sustentável, fortalecer
estas comunidades gerencialmente. Um bom exemplo é a Cooperativa Agro-
Extrativista de Xapuri no Acre, desativada em 2007 devido a problemas gerenciais,
quase dez anos após a criação em 1988 (CANDIDO; et al, 2008, p. 04-12).
Deve-se atentar que os resultados decorrentes de estudos dos produtos
florestais não-madeiráveis são únicos para cada caso, ainda mais ao se analisar a
produção, recolha, tratamento, armazenamento, transporte, comercialização e venda
(MARSHALL; et al, 2003, p. 135-136).
13
Na tentativa de dirimir a lacuna gerencial, recorre-se aos estudos de gestão
sendo a gestão de marca sustentável para produtos florestais não-madeiráveis o
tema deste estudo.
1.2 Problema de Pesquisa
Em estudo realizado no início da década de 1990 (JONES, 2004, p. 141-148),
detectou-se que os consumidores do Canadá, Estados Unidos, sete países da
América Latina, nove países da Europa, dois países da África, um país do Oriente
Médio e sete países da Ásia de treze categorias diferentes apresentavam baixa
percepção de diferenciação entre as marcas.
Mowen e Minor (2003, p. 45-60) apresentam o conceito de envolvimento do
consumidor como fator importante no relacionamento entre marca e consumidor.
Segundo os autores, quando o envolvimento é baixo, maior o risco da troca
espontânea da marca. Para melhorar o envolvimento, deve-se trabalhar o valor
percebido da marca valendo-se de signos que influenciem as mudanças nas
crenças, atitudes e comportamento do consumidor (LEITE; RODRIGUES;
TOURINHO, 2009; MOWEN; MINOR, 2003, p. 141-151). Para isto, é importante que
os gestores da marca tomem decisões estratégicas quanto à marca com
alinhamento às percepções dos consumidores.
Hettinga et al (2008) fizeram um estudo no Baixo Madeira referente a
comercialização dos produtos florestais não-madeiráveis onde observaram muitas
barreiras, dentre elas a falta de conhecimento profundo do mercado, a dificuldade de
certificar os produtos e a falta de iniciativas. Para Santos et al (2003, p. 223), além
do mercado de atuação, há a necessidade de se estudar a valoração dos produtos
florestais não-madeireiros devido a diversidade e extensão do ecossistema florestal
brasileiro.
Há, portanto, pertinência no problema em questão: quais as características
de um modelo de gestão de marca sustentável para aplicar no produto florestal
não-madeirável açaí de Porto Velho?
A pesquisa limitar-se-á à aplicação de gestão de marca sustentável no
produto florestal não-madeirável açaí do município de Porto Velho.
14
O presente texto faz uma discussão teórica acerca sustentabilidade e
processo econômico, dos produtos florestais não-madeiráveis (e respectiva cadeia),
sobre a certificação ambiental e os modelos de gestão de marca. Constrói-se um
modelo de gestão de marca sustentável para, em seguida, observar se há
viabilidade de aplicar a gestão de marca sustentável no produto florestal não-
madeirável açaí de Porto Velho, produto apontado por Hettinga et al (2008, p. 59)
como um dos quatro mais promissores para a comercialização.
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
Traçar um modelo de gestão de marca sustentável para produto florestal não-
madeirável de Porto Velho.
1.3.2 Específicos
1. Detectar a aderência dos membros da cadeia do açaí de Porto Velho ao
modelo de gestão de marca sustentável;
2. Detectar a importância da certificação ambiental no produto florestal não-
madeirável açaí; e
3. Validar o modelo de gestão de marca sustentável.
1.4 Justificativa
Diante do projeto de pesquisa desenvolvido pelos programas de Pós-
Graduação em Administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul referente à busca sustentável dos
produtos florestais não-madeiráveis do Estado de Rondônia, busca-se desenvolver
estímulos à comercialização dos produtos. Uma ferramenta de grande importância
para a comercialização globalizada das economias atuais é o desenvolvimento de
diferenciação que, em alguns momentos, se dá no nível da percepção do
consumidor industrial ou final.
A diferenciação para os produtos florestais não-madeiráveis requer uma
certificação que, apesar de terceirizada, necessita de normas e valores distribuídos
15
pela cadeia permitindo a aquisição do selo. Para facilitar a aquisição de um selo de
certificação nacional ou internacional, bem como a manutenção da qualidade dentro
de toda a cadeia, este trabalho desenvolve um modelo de gestão de marca
sustentável alinhado ao projeto de pesquisa financiado pelo Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico do Ministério da Ciência e Tecnologia que
o Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Administração participa.
A proposta deste trabalho está inserida na linha Controladoria das
Organizações do programa de mestrado em administração da Fundação
Universidade Federal de Rondônia, pois utiliza o viés da qualidade na construção da
marca sustentável. Destaca-se que a obtenção de qualidade pressupõe uma
ferramenta comum da controladoria que são os sistemas de auditoria.
Deve-se deixar claro que a adoção da certificação em um produto florestal
não-madeirável é uma ferramenta além da rotulagem, pois o rótulo é apenas um
elemento de identificação. Tendo em vista que o uso da certificação no processo de
criar uma marca ajuda a desenvolver um diferencial, fica claro que a certificação
adquire a função de criar significado, ou seja, cria uma nova percepção na mente do
consumidor ou da cadeia. E é justamente neste ponto, o da criação de uma
percepção na mente do consumidor ou da cadeia, que a gestão de marca atua. Ou
seja, a gestão de uma marca busca construir, além de uma logotipia, a construção
de um significado ao produto que, desta forma, será a motivação para a compra. É
esta construção de significado que possibilita a escolha de uma marca em
detrimento da outra, mesmo os produtos sendo absolutamente iguais.
No entanto, devido ao meio em que estão inseridos os produtos florestais
não-madeiráveis, bem como a carga ambiental inerente aos mesmos, torna-se
necessário que a marca a ser desenvolvida tenha um viés sustentável, ou seja, que
esta marca considere as esferas econômicas, sociais e ambientais. Ainda mais
quando se leva em conta que os extrativistas de Porto Velho estão em áreas de
difícil acesso e com graves necessidades sociais.
Desta forma, a criação de um modelo de gestão de marca sustentável nos
produtos florestais não-madeiráveis deve criar valores no sistema de crença dos
consumidores e na cadeia dos produtos florestais não-madeiráveis de modo a
estimular a preservação ambiental e a economia da comunidade.
A validação da gestão sustentável para os produtos florestais não-
madeiráveis pode estimular outras comunidades a valorizar suas marcas, além de
16
possibilitar que outras organizações trabalhem na direção de desenvolver marcas
sustentáveis.
1.5 Definições de Termos
Produtos florestais não-madeiráveis: há o uso dos termos produtos florestais não
madeireiros (ANDEL, 2006, p. 49; CASTRO, 2007, p. 161; GONÇALO, 2006, p. 1;
GUERRA, 2008, p. 12; MICHI, 2007, p. 10; RIZEK; MORSELLO, 2008) e produtos
florestais não-madeiráveis (BALZON, 2006; SANTOS; BITTENCOURT; NOGUEIRA,
2005). Diante disto, este estudo adota o termo produto florestal não-madeirável
como todo e qualquer produto extraído da floresta nativa, sistemas agroflorestais e
plantações (incluindo plantas medicinais e comestíveis, frutas, castanhas, resinas,
látex, óleos essenciais, fibras, forragem, fungos e fauna para fabricação de
artesanato), considerando-se apenas a origem biológica (BALZON, 2006, p. 5-6;
GUERRA, 2008, p. 12; HETTINGA; et al, 2008, p. 13; MICHI, 2007, p. 10;
SHANLEY; et al, 2008, p. 01) e a extração através da coleta, excluindo-se os obtidos
por meio da caça e da pesca (FARIA, 2007, p. 44), bem como o sequestro de
carbono ou a melhoria do fluxo da água (ARNOLD; PÉREZ, 2001, p. 438).
Certificação: Hettinga et al (2008, p. 87) consideram a certificação como um
sistema baseado no mercado que pode ajudar a distinguir os produtos em um
mercado global onde a origem do produto é praticamente desconhecida para o
cliente final, ou seja, trata-se de uma tentativa de fechar a lacuna entre o mercado
final e os produtores que não têm o poder de marketing para informar os clientes
sobre a qualidade dos seus produtos. Para Shanley et al (2008, p. 07-08), a
certificação é um sistema de avaliação com normas que estabelecem os requisitos
mínimos para sua verificação de modo a garantir a qualidade levando em conta as
preocupações dos consumidores sobre a área social, ética e ambiental onde são
fornecidos rótulos aos solicitantes. Diante disto, adota-se como conceito de
certificação o preenchimento da lacuna entre o mercado final e os produtores
garantindo a qualidade dos produtos socialmente, ambientalmente e quanto à ética.
Marca: segundo Rodrigues (2010, p. 182-183), pode-se considerar marca como
uma construção mental que deve ampliar do âmbito da consciência para a da
17
inconsciência. Trata-se de um símbolo de mercado com representação de um
conjunto de valores e atributos valendo-se de personalidade, identificação e
idealização (onde se anula qualquer negatividade ou crítica à marca para a
construção de uma pseudocompletude do consumidor). Observa-se ainda, na
compreensão da marca, uma tentativa de ascendê-la a um relacionamento
parassocial (LEÃO; MELLO, 2009, p. 98-112), ou seja, tratar a marca como um
mecanismo social que possibilita contatos sociais, mesmo os instantâneos. Portanto,
neste estudo, adota-se o termo marca como um representativo de um determinado
produto, serviço ou organização que carrega um significado e possui símbolos
(inclui-se aí também o conjunto de letras) com uma percepção de valor que são
considerados nas negociações da marca.
Branding: é uma visão mais abrangente do gerenciamento das marcas, tendo em
vista a força alavancadora de negócios dentro do mercado gerado pela marca
(MEIO & MENSAGEM, 2004, p. 4a). Para Rezende (2003, p. 26) é um método para
estabelecer valor monetário à marca com base em comparações que partem da
penetração de mercado e englobando potencialidades de conquista de clientes,
participação de mercado, satisfação do cliente, retenção do cliente e rentabilidade
do cliente. Knap (2002, p. 18) considera um plano de ação amplo de uma
organização para tornar-se distintiva e ganhar vantagem competitiva, enquanto para
Lisbôa
1
(2004, p.36 apud CHAMUSCA; CARVALHAL; WENDHAUSEN, 2006, p. 7) é
uma postura empresarial onde a marca se torna o foco da gestão corporativa
proporcionando serviços, produtos e comunicação em torno de uma mensagem
clara e relevante para o consumidor. No contraponto à proposta focada no
consumidor, Keller e Machado (2006) apontam o endobranding como mecanismo
que assegura o alinhamento adequado de todos os membros da organização à
marca e sua representação. Diante disto, neste trabalho o termo branding adota o
sentido de gestão de marca que possibilita a penetração de mercado, conquista de
públicos e construção de valor por meio de estratégias claras e definidas nos
esforços mercadológicos (comunicação, preço, produto e ponto-de-venda).
1
LISBÔA, Eliza de Mesquita. O relacionamento como fator de sucesso para o branding.
Monografia de conclusão de curso (Bacharelado em Comunicação Social/Habilitação em Relações
Públicas) apresentada na Universidade Federal do Maranhão, 2004.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para Zenone (2006, p. 03), os negócios ganharam um aumento na
complexidade forçando uma nova definição para as maneiras de comercialização
das organizações. Champy e Nohria (1997, p. XV) apontam a rapidez e a
imprevisibilidade como agentes deste novo ciclo de mudanças causadas pelas
pressões tecnológicas, competitivas e culturais. Um bom exemplo é a busca por
respeito detectada nos consumidores na década de 90, de acordo com Popcorn
(1994, p. 63-78). As organizações vivenciavam um processo de mudança que
refletia em ter de ouvir mais os consumidores. A tentativa frustrada da Coca-Cola em
trocar o sabor do refrigerante nos anos 80 sem consultar de forma aberta os
consumidores norteamericanos (PENDERGRAST, 1993, p. 318-335) e o caso em
que os consumidores compreenderam a sabotagem ao Tylenol como ação criminosa
à fabricante (POPCORN, 1994, p. 67) exemplificam a tendência no período.
Quanto ao meio ambiente, Ottman (1994, p. 02) já apontava uma pesquisa de
1991 realizada pelo Environment USA onde a preocupação com meio ambiente
(15%) ocupava a quarta posição como questão prioritária dos americanos adultos,
atrás de economia (22%), déficit habitacional (18%) e educação (16%).
Motta e Oliveira (2007, p.55-56) apontam uma predisposição das mulheres à
compra de produtos ambientalmente responsáveis caso houvesse mais informações
disponíveis sobre as diferenças entre os produtos ecológicos e os normais, se
atenderem aos benefícios esperados e se o comportamento resultante desta atitude
não for diferente da maioria das pessoas, apesar de concordarem com a
necessidade de frear a degradação ambiental.
A valorização da comercialização do excedente que a própria natureza produz
sem impactar fisicamente determinada região é favorecida com a constatação de
que cerca de milhões de pessoas se valem dos produtos florestais não-madeiráveis
para a subsistência (GUERRA, 2008, p. 14). Para Santos et al (2003, p. 223), como
há pouca disseminação da análise de mercado e das técnicas de valoração de
produtos não-madeiráveis, deve-se realizar estudos que aprofundem as questões de
mercado e valoração dos produtos devido a diversidade e extensão do ecossistema
florestal no território brasileiro.
19
Neste processo de valoração não se deve esquecer os conceitos ligados a
qualidade total que, segundo Shanley et al (2008, p. 10), é uma das abordagens
referentes a certificação de produtos ambientais.
Heckert e Silva (2008, p. 321-328) apontam o surgimento do conceito de
qualidade total no Japão dos anos 50 e 60 caminhando no sentido de considerar a
satisfação das necessidades (ou expectativas) do consumidor. Este conceito é
perceptível inclusive nas organizações do terceiro setor, onde as necessidades ou
expectativas a ser consideradas se referem às dos stakeholders.
Uma tentativa de interpretar e dar forma ao conceito de Sistema de Gestão de
Qualidade seria o uso das normas ISO 9000, cuja certificação proporciona às
organizações um caminho ao Total Quality Management (TQM), segundo Correia,
Mélo e Medeiros (2006, p. 112). Ainda segundo os autores (2006, p. 123-124), a
gestão da qualidade deve estar presente em todas as fases do ciclo de vida dos
produtos e processos, ou seja, desde a inicial identificação das necessidades de
mercado até as exigências dos clientes, além de proporcionar uma melhoria
contínua às empresas, principalmente no que tange a competitividade e satisfação
dos stakeholders.
As decisões na organização necessitam de boas informações e, para isto, um
sistema de dados de qualidade calcados na (FONSECA; CAMPELLO; DORNELAS,
2007, p. 68-70): (a) precisão e atualização; (b) relevância, credibilidade,
entendimento, acessibilidade e manipulação; e (c) unicidade. Segundo Carnevalli,
Miguel e Calarge (2008, p. 131-132), o uso do método QFD (desdobramento da
função qualidade) para o desenvolvimento de produtos proporciona mais benefícios
intangíveis, tais como melhoria na comunicação entre os departamentos e ajudar no
trabalho em equipe, do que tangíveis como reduzir o número de falhas no projeto e
reduzir os custos. Trata-se de um método auxiliar no processo de desenvolvimento
de produtos por possibilitar a identificação, interpretação e tradução de forma
específica das necessidades dos clientes.
Diante do cenário traçado, a discussão teórica possui quatro partes. Na
primeira se discute a sustentabilidade fazendo uma relação com os produtos
florestais não-madeiráveis, sua cadeia e os produtores. Na sequência se aborda a
certificação e o uso da norma ISO 14024 da série 14000 para a análise ambiental de
produtos, lembrando que a série ISO é uma proposta de certificação de qualidade.
Na terceira parte se traz o estado da arte da marca e suas construções de
20
significado, enquanto na parte quatro estão as diferenças de seis modelos de gestão
de marca.
2.1 Sustentabilidade e Processo Econômico
Segundo Donaire (1995, p. 39-40), Adam Smith considerava os recursos
naturais pré-requisitos no processo de desenvolvimento. Para Valadão e Siena
(2010, p. 55-56), o movimento ambientalista passa a exercer influência como um
movimento organizado já no século XIX, onde a preocupação com a
sustentabilidade é remontada a escritos de John Stuart Mill na década de 1840. No
aspecto político, os autores apontam o crescimento a partir dos primeiros esforços
para a criação da União Internacional para a Conservação da Natureza em 1948.
Houve, ainda, a publicação do Relatório Limites do Crescimento do Clube de
Roma em 1972 e a declaração sobre o Meio Ambiente aprovada na Conferência de
Estocolmo em 72 que cria o Programa das Nações Unidas para Meio Ambiente
(PNUMA), de acordo com Donaire (1995). A Conferência é considerada um marco
zero que despertou os pesquisadores das ciências humanas e sociais no sentido de
reavaliar conceitos tradicionais de tempo e espaço na esfera do planejamento
(VIEIRA, 2007, p. 18).
A partir de 1972 se difunde o conceito de ecodesenvolvimento para um
crescimento com a participação da sociedade civil organizada na tomada de decisão
das estratégias de planejamento, enquanto os critérios globais de avaliação passam
a depender dos sistemas políticos (entre liberalismo e socialismo existente) para o
uso de indicadores por considerar os custos socioambientais das dinâmicas de
crescimento (VIEIRA, 2007, p. 11-13). Entretanto, o caráter preventivo adaptativo do
ecodesenvolvimento apresenta dificuldade de indicadores confiáveis, necessidade
de novos padrões civilizatórios e instrumentos de regulação e “[...] seus adeptos
apontavam as limitações constitutivas das tradições racional-compreensiva e
instrumental-disjuntiva na teoria do planejamento.” (VIEIRA, 2007, p. 12).
O conceito de desenvolvimento sustentável foi elaborado entre 1983 e 1987
pela Comissão Brundtland no sentido de desenvolvimento que satisfaz as
necessidades atuais, sem comprometer a capacidade futura de suprir as
necessidades das próximas gerações (VIEIRA, 2007, p. 10). A expressão é
anunciada em abril de 1987 pelo Relatório de Comissão Mundial sobre Meio
21
Ambiente e Desenvolvimento, posteriormente denominado Nosso Futuro Comum. A
definição da expressão é o desenvolvimento que responde à necessidade do
presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de responder às
suas necessidades e possui três vertentes (DONAIRE, 1995, p. 40): (a) crescimento
econômico; (b) equidade social; e (c) equilíbrio ecológico.
Data do início dos anos 90 o conceito de Desenvolvimento Sustentável como
um desenvolvimento inclusivo, conectado, equilibrado, prudente e seguro que não
prejudica as futuras gerações (REIS, 2002, p. 23).
O conceito de gestão ambiental evoluiu de uma tarefa de todos para um
conceito mais amplo de gestão da sustentabilidade, segundo Almeida (2002 apud
SANTANA, 2008, p. 23). Neste novo paradigma, integra-se a economia, ambiente e
a sociedade conduzida por três grupos: sociedade civil organizada, empresários e
governo. O bem-estar passa a ser uma preocupação organizacional com os
colaboradores e com a sociedade.
Leite e Silva Neto (2007, p. 2278-2284) apontam que há um
desencorajamento por parte das organizações privadas quanto ao Sistema de
Gestão Ambiental devido à literatura desvinculá-lo do Sistema de Gestão
Empresarial e, no entanto, há a possibilidade de se relacioná-los considerando as
seguintes características: filosofia e princípios; objetivos; indicadores dos objetivos;
recursos necessários às ações; alcance dos objetivos; comunicação entre os
envolvidos; e opiniões entre os envolvidos.
Em paralelo ao pensamento ambiental, percebe-se cinco paradigmas sociais
que sintetizam o pensamento e as ações atualmente (BRAUN, 2005, p. 30): (a)
existem suposições sobre a realidade e a posição do homem quanto à natureza; (b)
as regras foram definidas por pessoas de mesma visão; (c) quem tem a mesma
visão do mundo tem as mesmas suposições e metas; (d) as soluções só existem
nas suposições da visão de mundo da sociedade; e (e) a visão de mundo atual é
argumentada em informações racionais de suposições científicas, filosóficas e
religiosas relacionadas a uma visão de mundo do argumentador.
Os paradigmas cartesiano e o sustentável são diferentes, sendo o sustentável
uma evolução do cartesiano, conforme se observa no quadro 01.
22
CARTESIANO
SUSTENTÁVEL
Reducionista, mecanicista, tecnocêntrico Orgânico, holístico, participativo
Fatos e valores não relacionados Fatos e valores fortemente relacionados
Preceitos éticos desconectados das
práticas cotidianas
Ética integrada ao cotidiano
Separação entre o objetivo e o subjetivo Integração entre o objetivo e o subjetivo
Seres humanos ecossistemas separados,
em uma relação de dominação
Seres humanos inseparáveis dos ecossistemas, em
uma relação de sinergia
Conhecimento compartimentado Conhecimento indivisível, empírico e intuitivo
Relação linear de causa e efeito Relação não-linear de causa e efeito
Natureza entendida como descontínua, o
todo formado pela soma das partes
Natureza entendida como um conjunto de sistemas
inter-relacionados,o todo maior que a soma das partes
Bem-estar avaliado por relação de poder
(dinheiro, influência, recursos)
Bem-estar avaliado pela qualidade das inter-relações
entre os sistemas ambientais e sociais
Ênfase na quantidade (renda per capita)
Ênfase na qualidade (qualidade de vida)
Análise Síntese
Centralização de poder Descentralização de poder
Especialização Transdisciplinaridade
Ênfase na competição Ênfase na cooperação
Pouco ou nenhum limite tecnológico Limite tecnológico definido pela sustentabilidade
QUADRO 01 – Paradigma cartesiano versus sustentável
FONTE: SANTANA, 2008, p. 24.
Para Sachs (2002, p. 35), as dimensões da sustentabilidade são oito: (a)
social; (b) política internacional; (c) política nacional; (d) econômica; (e) territorial; (f)
ambiental; (g) ecológica; e (h) cultural. Enquanto Santana (2008, p. 28) aponta que
os três pilares do desenvolvimento sustentável das empresas extrapolam o
financeiro, abarcando o ambiental e o social, tendo em vista que se devem
considerar as três esferas em conjunto, conforme simbolizado na figura 01.
FIGURA 01 – Tripé da sustentabilidade empresarial
FONTE: SANTANA, 2008, p. 26.
23
A extração é sustentável quando não produz efeito prejudicial a longo prazo
na regeneração e quando a produção se mantém constante no decorrer dos anos
(ANDEL, 2006, p. 49) e se constitui como um meio de uma auto-robustez para
muitas comunidades desempenhando, “[...] um papel importante na cultura,
identidade, mitos, folclores e práticas espirituais locais.” (GUERRA, 2008, p. 12).
Nesta categoria se considera diferentes tipos e sistemas de produção em vários
contextos sociais, econômicos e ecológicos. As flores, sementes, folhas, raízes,
látex e frutos extraídos da floresta têm recebido grande atenção na área de
conservação, além de receber estímulos devido à sustentabilidade e a promoção de
melhores condições de vida aos povos da floresta (MICHI, 2007, p. 10-11).
2.1.1 Produtos Florestais Não-Madeiráveis
Segundo Allegretti (1989, p. 25-28), a criação das Reservas Extrativistas na
Amazônia foi uma solução encontrada aos povos autônomos da floresta
(seringueiros e soldados da borracha). Inspirados na asseguridade das terras
indígenas, os seringueiros sugeriram a criação de áreas semelhantes, reservadas ao
próprio exercício. Para Ferro, Bonacelli e Assad (2006, p. 491) as Reservas
Extrativistas atenuam o problema de concentração de terras, promovem a
exploração de recursos naturais com sustentabilidade e ajudam na conservação do
bioma amazônico brasileiro com o manejo sustentável e com práticas corretas de
exploração, dentre os quais os selos verdes que permitem agregar um sobrepreço
aos produtos. Apesar do respaldo governamental, observa-se que a solução não
garante o desenvolvimento de toda a Amazônia, apenas às regiões onde se
encontram recursos florestais renováveis e em condições de exploração, “[...]
populações com tradição de utilização desses recursos e a ação do poder público
para legalizar esta forma específica de uso dos recursos naturais.” (ALLEGRETTI,
1989, p. 29).
Com um bioma tão diversificado na Amazônia, as questões referentes à
conservação e ao uso dos recursos naturais chamam a atenção diante do avanço do
desmatamento decorrente das políticas de desenvolvimento na região, tais como
especulação de terra ao longo das estradas, crescimento das cidades, aumento
dramático da pecuária bovina, exploração madeireira, agricultura familiar e mais
recentemente a agricultura mecanizada (FERREIRA; VENTICINQUE; ALMEIDA,
24
2005). O processo de desenvolvimento da região Amazônica, cujo auge foi na
década de 60, deu-se pelo paradigma de relação sociedade-natureza onde o
crescimento é visto como linear e infinito baseado na incorporação de terra e
recursos naturais (BECKER, 2005). Prova disto foi a disponibilização de terras
amazônicas para a reforma agrária após a seca de 1970 que causou um grave
problema social no nordeste brasileiro (KOHLHEPP, 2002, p. 37). Este, dentre outros
planos de povoamento da região, caracteriza-se pela ocupação ao longo das
rodovias, sendo observado que inicialmente o povoamento na região foi pelo curso
da rede fluvial (BECKER, 2005).
De acordo com Balzon (2006, p. 10-21) os produtos florestais não-
madeiráveis são uma proposta de solução à problemática do crescimento
sustentável, ainda mais ao se observar a participação destes produtos na economia
do Peru, Equador, Bolívia e Brasil, sendo neste elencadas experiências de
comercialização dos mais variados produtos.
Os produtos florestais não-madeiráveis têm um importante papel na economia
e vida das comunidades rurais e urbanas no mundo ao proporcionar alimentos,
medicamentos, materiais para construção entre outros. No entanto, o maior entrave
ao extrativismo amazônico é a dependência dos intermediários, ao desperdício da
matéria-prima, qualidade duvidosa e o baixo preço pago (GUERRA, 2008, p. 15).
Segundo Balzon (2006, p. 7), acredita-se que a comercialização dos produtos
florestais não-madeiráveis pode elevar a renda rural e que em regiões do Sri Lanka
e da Índia este rendimento pode igualar ou superar a renda da madeira.
Ao se cultivar produtos florestais não-madeiráveis, altera-se a paisagem e, no
entanto, a comunidade tem maior ganho monetário e da sustentabilidade. Por outro
lado, quando se baseia na coleta, produzem os melhores resultados quanto a
conservação, mas não são tão eficazes para a comunidade. Segundo Brites (2008),
a melhoria na qualidade de vida da comunidade proporciona os piores resultados na
conservação ambiental.
Para Guerra (2008, p. 17-18), a desregulamentação do setor e a falta de
assistência governamental no Brasil deixam o setor dos produtos florestais expostos
ao choque comercial da oferta e da demanda. Aponta ainda que o intermediário
(beneficiador/exportador) não deixa o extrator saber das oscilações do mercado,
como um aumento na procura, forçando os preços finais de acordo com os próprios
interesses. Isto se deve ao oligopólio dos exportadores, a baixa elasticidade da
25
demanda que não pressiona os beneficiadores a aumentar o preço pago ao coletor
sendo que a inexistência de fomento ao crédito, estudos e melhores informações
sobre o mercado desestimulam a entrada de novos players no mercado.
Candido et al (2008, p. 04-12) demonstram a viabilidade de se produzir
equipamentos que dêem suporte à extração e comercialização em escala de
produtos florestais não-madeiráveis sendo o maior entrave neste tipo de projeto a
falta de capacitação dos membros das comunidades para a gestão.
Com a escassez de madeira na região amazônica, os produtores vendem
seus equipamentos e retornam às atividades agrícolas, observando-se, inclusive, o
fechamento de serrarias nestas regiões (ROS-TONEN, 2007, p. 17).
Observa-se, segundo Guerra (2008, p. 18-20), que geralmente os produtos
florestais não-madeiráveis são perecíveis, necessitam de uma infra-estrutura bem
desenvolvida, que os mercados deste tipo de produto demoram a extrapolar do nível
local e o sucesso pode levar à coleta exagerada e até mesmo à extinção.
Segundo Morsello (2006, p. 485-486), os estudos referentes às parcerias
entre comunidades florestais e empresas iniciaram na década de 90 e revelam
serem problemáticas devido ao endividamento das comunidades em alguns casos,
bem como a criação de dependência às empresas parceiras e ao usufruto destas
parcerias apenas com fins de marketing de algumas empresas. Em outros casos a
parceria é válida devido à entrada em mercados de difícil acesso para as
comunidades e à preservação das florestas. No geral, observa-se que estas
parcerias são positivas às marcas, apesar de onerosas, e não se consegue saber
efetivamente se são benéficas às comunidades.
Andel (2006, p. 40-42) aponta um estudo de mercado de produto florestal
não-madeirável na África Austral onde se constatou uma oferta dos frutos de marula
(Sclerocarya birrea) maior que a das industrialmente processadas
(consequentemente os produtores recebiam baixas quantias dos compradores);
perdas no transporte, apesar da capacidade de controle no recolhimento dos frutos;
e que apesar de um alto índice de conhecimento dos frutos de marula há uma baixa
procura por conseqüência da baixa área de atuação dos produtos comercializados.
Segundo o estudo de Shone e Harris (2006, p. 264-265) em Ouro Preto
D’Oeste (Rondônia), observa-se que o valor dos produtos florestais não-madeiráveis
é baixo em relação ao comércio de gado e leite que proporcionam maior
lucratividade às famílias. Neste estudo ainda fica claro que as famílias com menor
26
índice de educação tem uma maior diversificação de produtos comercializados e
menor especialização quando comparados às famílias mais educadas.
Andel (2006, p. 42) sugere o estímulo a exploração dos produtos florestais
não-madeiráveis para a conservação destas espécies devido a dificuldade de
algumas espécies vingarem fora de seu ambiente natural. Para a melhoria da
comercialização dos produtos florestais não-madeiráveis e dos benefícios às
comunidades locais deve-se (ANDEL, 2006, p. 44-45): (a) prospectar o mercado
para a obtenção de conhecimento dos canais comerciais e, quando necessário,
estimular a criação de novos canais; (b) disseminar a informação do mercado às
comunidades locais para a garantia de que os recolhedores/recoletores recebam
preços justos; e (c) tornar transparentes os papeis e os lucros dos intermediários.
Percebe-se que o melhor relacionamento entre as comunidades e as
empresas é resultado de contratos e mecanismos justos, legais, além de
capacitação gerencial das comunidades para evitar a inferência das empresas, das
instituições governamentais e não-governamentais cujo papel deve se restringir ao
aconselhamento, monitoramento das condições sociais e ambientais (MORSELLO,
2006, p. 492).
Para Rizek e Morsello (2008), os produtos florestais não-madeiráveis fazem
parte de uma série de experimentos na tentativa de se aliar sustentabilidade e à
economia amazônica que apresentam resultados positivos e negativos quanto ao
impacto ambiental e socioeconômico ao se observar diferentes comunidades.
Há um conflito de interesses quando se compara as metas econômicas dos
produtores florestais não-madeiráveis com a dos interessados em preservar a
biodiversidade (ARNOLD; PÉREZ, 2001, p. 443). Além de que, segundo Ros-Tonen
e Wiersum (2003, p. 16), as oportunidades disponíveis são diretamente relacionadas
ao acesso aos mercados urbanos.
Santos et al (2003, p. 219) demonstram que a valoração dos produtos
florestais não-madeiráveis deve considerar, além do produto em si, as informações
extraídas destes recursos, o custo-benefício proveniente da substituição de uma
floresta nativa por outra artificial, os serviços de conservação e pesquisa das
populações tradicionais.
27
2.1.2 Cadeia dos Produtos Florestais Não-Madeiráveis
Segundo Hettinga et al (2008, p. A14-A15), a cadeia do açaí é linear contendo
diferentes tipos de intermediários do extrator ao consumidor final, conforme figura
02. O número de intermediários vai depender do mercado final de destino do açaí
que, em geral, é comercializado como alimento. Além do mais, observa-se o
produtor de açaí recebendo entre R$ 0,20 a R$ 1,80 por quilo, enquanto o produto
final chega a alguns mercados a quantia entre R$ 5,00 e R$ 6,00 o quilo. Quando o
produto é certificado, Hettinga et al (2008, p. 60) apontam preços até de R$ 10,00.
Aliás, Hettinga et al (2008, p. 61-62) demonstram um aumento no preço do açaí
decorrente da formalização e mais ainda quanto há a certificação orgânica do
produto no mercado nacional.
FIGURA 02 – Cadeia do açaí em Porto Velho
FONTE: HETTINGA; et al, 2008, p. A14-A15.
Em estudo dos produtos florestais não-madeiráveis em Guaratuba, Estado do
Paraná, Balzón (2006, p. 150) também aponta que os maiores lucros ficam com os
distribuidores e com o varejo.
28
Segundo Hettinga et al (2008, p. 59), da extração ao processamento o
produto deve-se valer de pouco tempo, pois a vida útil do fruto é pequena, o que faz
os intermediários fazerem a negociação rapidamente. Diante disto, os extratores são
geralmente os ribeirinhos que comercializam com os barqueiros ou intermediários
que atracam nas propriedades. As transações são informais, sem nenhum tipo de
contrato ou emissão de recibo e são caracterizadas pela constante variação de
preços decorrentes da oferta e procura. Observa-se como requisito de qualidade do
produto o cheiro e a cor violeta escura do produto.
Os intermediários comercializam com processadores locais que utilizam um
equipamento mecânico para a extração da polpa do fruto separando-a dos
elementos sólidos tais como a semente e as fibras. Neste processo de produção da
polpa é utilizado gelo picado e em seguida parte-se para o resfriamento da polpa do
açaí para a comercialização (HETTINGA; et al, 2008, p. 60). Os processadores
pequenos se localizam perto do porto de Porto Velho e embalam o produto em saco
plástico de um quilograma sem qualquer tipo de rótulo e comercializam
informalmente com restaurantes, bares e transeuntes. No ponto intermediário entre
o formal e o informal encontram-se os produtores que rotulam a polpa e produzem
cerca de 5000 kg por dia.
Outra questão destacada por Hettinga et al (2008, p. 62-63) é o baixo volume
de produção do açaí em Porto Velho e a dificuldade de transportar e armazenar o
produto com qualidade para a demanda existente no mercado nacional e
internacional e, quanto ao internacional, observa-se também a falta de instalações
de processamento para a polpa extraída, conforme quadro 02.
PARCEIRO DE NEGÓCIO
FATORES NEGATIVOS
À
NEGOCIAÇÃO
Consumidor final Falta de instalações de processamento para a polpa extraída
Falta de fonte de água própria para alimentos nas comunidades
Falta de fonte de alimentação estável nas comunidades
Falta de transporte e armazenamento refrigerados
Processadores e
intermediários nacionais
Volume insuficiente
Falta de transporte e armazenamento refrigerados
Intermediários internacionais Volume insuficiente
Falta de fonte de água própria para alimentos nas comunidades
Falta de instalações de processamento para a polpa extraída
Falta de fonte de alimentação estável nas comunidades
Falta de transporte e armazenamento refrigerados
QUADRO 02 – Obstáculos à negociação por parceiro de negócio
FONTE: HETTINGA; et al, 2008, p. 87; SHANLEY; et al, 2008, p. 62-63.
29
2.1.3 Produtores Florestais Não-Madeiráveis
Lima e Possobon (2005) falam sobre os povos da Amazônia e do impacto que
causam no meio ambiente, em especial os ribeirinhos e sua sustentabilidade
ecológica de escala média, ou seja, com danos causados ao ecossistema às
margens dos rios em que habitam, apesar de gerarem uma economia de
subsistência. Segundo os autores, apenas os indígenas puros - que não tiveram
contato com outras formas de civilização - não agridem o meio ambiento tendo como
critério para julgar o grau de sustentabilidade ambiental uma avaliação do impacto
ambiental de sua ocupação.
Segundo Hettinga et al (2008, p. 47), entre 70 a 100% das famílias do Baixo
Madeira (região localizada no município de Porto Velho) extraem açaí, enquanto
20% extraem castanha e 10% o óleo de copaíba. Outra característica do açaí
destacada no estudo é seu período de extração in natura ser de janeiro a maio.
Os ribeirinhos são marcados por uma relação de fornecedores e
consumidores de mercadorias na tentativa de se aproximar da condição de civilizado
(LIMA; POSSOBON, 2005, p. 60). No entanto, quanto à qualidade de vida, são
marcados por situações precárias. No caso do consumo da água, Oliveira,
Rodrigues e Carneiro (2008) mostram que entre 70 a 100% dos domicílios destas
comunidades utilizam as águas provenientes dos rios e igarapés da região. O
transporte desta água se dá por meio de vasilhas de plástico até a residência, onde
são armazenadas nas próprias vasilhas ou em potes de barro sem qualquer
processo de tratamento na água que, em alguns casos, apresenta-se em cor
amarelada.
Torres e Bichir (2007) apontam cinco linhas interpretativas à falta de acesso
dos grupos de baixa renda às políticas públicas:
(a) Maior influência da economia e da demografia na análise: o acesso a
serviços está associado às características dos indivíduos e das famílias, em
especial, suas características socioeconômicas. Além da renda, fatores como
escolaridade dos indivíduos, escolaridade dos pais, idade e sexo explicam o nível de
acesso a serviços públicos por condicionarem o grau de conhecimento individual a
respeito da existência e das formas de acesso etc;
(b) Lógicas e interesses do Estado (ou segmentos de sua burocracia) para
fornecer ou não serviços às camadas mais pobres da população. Explica-se pela
30
lógica de reprodução do capital, pelos investimentos maiores nos períodos
anteriores às eleições, ou, ainda, devido a uma “seletividade hierárquica” das
políticas que influencia a cultura técnica da burocracia de certos setores de políticas
sobre a implementação priorizando as áreas mais ricas das cidades antes das mais
periféricas;
(c) Movimentos sociais que ofertam os serviços públicos nas regiões mais
pobres da cidade alterando a direção dos investimentos estatais;
(d) Segregação residencial (concentração espacial de certos grupos sociais)
que possibilita o acesso a serviços públicos. Com isso, isola-se em relação às redes
sociais e econômicas mais relevantes e se expõe a diversas condições de risco
geradoras de situações de reprodução da pobreza, como distância das
oportunidades de trabalho e de postos de saúde; e
(e) Estruturas de oportunidades configuradas em cada comunidade
(proporcionadas pelo mercado, pelo Estado e pela própria comunidade) que podem
facilitar ou constranger o acesso a políticas públicas, além de contribuírem para
processos de reversão ou reprodução das condições de pobreza.
Oliveira e Moreira (2007, p. 15) apontam que o baixo peso demográfico dos
ribeirinhos implica em um negligenciamento nas políticas públicas definidas pelas
elites. Apesar da existência de unidades básicas de saúde nos distritos Calama,
Nazaré e São Carlos, alguns ribeirinhos da cidade de Porto Velho, com residências
mais distantes, devem se deslocar de barco, o que onera o custo. Aliás, este custo é
oneroso para a própria Secretaria Municipal de Porto Velho que não tem sempre
disponibilidade de combustível para abastecer as unidades de saúde nestas
localidades (OLIVEIRA; MOREIRA, 2007, p. 08). Quanto ao Programa da Saúde da
Família, que visa atender estas comunidades ao longo do Rio Madeira, encontram
as seguintes dificuldades: falta de profissionais com formação superior,
impossibilidade dos profissionais cumprirem a carga horária, falta de materiais e
insumos, falta de planejamento e agendamento no atendimento, dificuldade no uso
dos sistemas de informação etc.
Faltam ainda, nas comunidades ribeirinhas da Amazônia, sistemas
elaborados de esgotamento sanitário, sendo que, na maioria dos casos, os dejetos
vão para privadas externas cobertas, cerca de 86% dos domicílios queima o lixo e
em outras comunidades o lixo é descartado em rios, terrenos baldios, lagos etc
(OLIVEIRA; RODRIGUES; CARNEIRO, 2008).
31
Segundo Siena (2008, p. 373), Rondônia tem uma baixa sustentabilidade
quando se considera o lado humano, sendo que a cultura e o conhecimento foram
os indicadores de pior desempenho no estudo. Observa-se, ainda, um baixo
desempenho quanto ao uso do solo, água e floresta.
Para garantir o consumo da família, os ribeirinhos são estimulados a intervir
no ambiente para o próprio consumo até porque as limitações tecnológicas
impossibilitam uma maior exploração, além das restrições aos mercados que
possibilitem um aumento no volume de produção (LIMA; POSSOBON, 2005, p. 61).
Segundo Michi (2007, p. 11), a produção comercial dos produtos florestais não-
madeiráveis não são a principal fonte de renda das comunidades, combinando-os
com outras fontes de renda. Na verdade, os produtos florestais não-madeiráveis são
utilizados de acordo com as circunstâncias e as oportunidades.
Segundo Santos, Bittencourt e Nogueira (2005, p. 413-414), a
comercialização das bromélias no litoral paranaense e na região metropolitana de
Curitiba permite aos intermediários, em especial aos atacadistas, absorverem maior
parte da lucratividade em toda a cadeia.
Balzon, Silva e Santos (2004, p. 366) exemplificam o potencial dos produtos
florestais não-madeiráveis com a espécie Pimentas Longas que fornece o óleo
Safrol muito utilizado na fabricação de inseticidas biodegradáveis, cosméticos e
produtos farmacêuticos cujo projeto piloto da Embrapa no distrito de Extrema (Porto
Velho – Rondônia) alcançou o preço de U$ 6,00 por litro no mercado externo
possibilitando um lucro de U$ 1,5 mil por hectare.
Quanto às dificuldades de escoamento dos produtos florestais não-
madeiráveis decorrentes das distâncias amazônicas, Andel (2006, p. 45-47) traz o
exemplo dos cestos produzidos por raízes aéreas em pequenas comunidades
localizadas em regiões próximas de guerrilhas colombianas. Mesmo com um acesso
difícil e complicado à região, a ONG Etnollano conseguiu escoar a produção das
comunidades Piaroa e Piapoco à capital Bogotá por avião diretamente às lojas de
alta qualidade e feiras especiais para artesanato. Com um retorno maior que o
cultivo da coca, os homens das famílias permanecem nas aldeias indígenas e
ajudam na manutenção da cultura tradicional.
A falta de organização da produção atrapalha o êxito dos produtos florestais
não-madeiráveis (BALZON; SILVA; SANTOS, 2004, p. 366). No entanto, Gonçalo
(2006, p. 5-6) aponta que a falta de crédito aos pequenos produtores, a necessidade
32
de capital de giro para evitar empréstimos onerosos, dificuldade na padronização e
na qualidade (seleção de embalagem atrativa e adequada), falta de certificação de
determinados produtos, dificuldades no atendimento dos aspectos fitossanitários e
legais, concorrência com produtos industrializados e falta de contatos com os
compradores (atacadistas ou consumidores finais) dificultam o êxito dos produtos
florestais não-madeiráveis.
É presente o sistema de trocas e compartilhamento nas comunidades
amazônicas e, de acordo com Rizek e Morsello (2008), quando há uma diminuição
deste tipo de prática, altera-se a qualidade dos bens trocados (dentre as quais as
proteínas) vulnerabilizando as tradicionais sociedades.
2.2 Certificação
De acordo com Corrêa (1998, p. 40), em 1894 surgem os programas de
rotulagem para os produtos testando e validando as informações dos fabricantes
prestadas aos consumidores, sendo que os rótulos de pesticidas, fungicidas e
raticidas (em vários países nos anos quarenta) advertiam dos efeitos negativos
sobre a saúde e meio ambiente segundo a legislação. Nos anos setenta passa-se a
incluir advertências a outros produtos com substâncias tóxicas, além de surgir os
rótulos para os produtos orgânicos, voluntários, conferidos por entidades ambientais
ou pelos próprios produtores salientando a não utilização de agrotóxico. Neste
mesmo período, os EUA aprovam legislação referente à rotulagem mandatória para
eletrodomésticos e veículos automotores no sentido de diminuir a demanda sobre os
recursos naturais devido à preocupação com “o primeiro choque do petróleo”.
Enquanto os eletrodomésticos deveriam indicar no rótulo o consumo médio anual de
energia, seu custo em dólares e uma comparação com modelos similares, os
veículos deveriam apresentar no vidro a média milha/galão de combustível, custos
anuais estimados e economia de combustível em modelos compatíveis.
Diante da receptividade do público consumidor e da possibilidade de melhorar
o desempenho ambiental das empresas, o Governo Alemão lança o Blau Engel
(1977), um programa oficial de rotulagem ambiental que foi inovador ao analisar o
impacto do produto de forma mais abrangente, independente e de maior
credibilidade que envolvia diversos setores da sociedade para definir os critérios
33
ambientais e cuja aceitação foi enorme, tendo alcançado o número de 500 produtos
rotulados de 33 categorias diferentes em cinco anos (CORRÊA, 1998, p. 41).
Ainda segundo Corrêa (1998, p. 41-42), observa-se o surgimento em 1988 do
programa de rotulagem canadense e, no ano seguinte o japonês, o regional da
Noruega, Suécia, Finlândia e Islândia e o programa norteamericano (privado)
decorrente da crise de credibilidade quanto às autodeclarações nos rótulos iniciadas
nos anos oitenta. Este cenário estimulou a empresa Scientific Certification Systems
a desenvolver em 1989 seu Programa de Certificação Ambiental voluntário nas duas
esferas de atuação: (a) sistema de certificação ambiental: verificando a precisão das
informações fornecidas ao consumidor quanto à quantidade ambiental dos produtos;
e (b) cartão de relatório ambiental: fornecendo o perfil ambiental completo dos
produtos e de suas embalagens baseado nas análises de ciclo de vida contendo
dados neutros sobre os efeitos ambientais relativos a consumo de energia, níveis de
emissão atmosférica nas águas e nos solos, entre outros, nos diferentes estágios de
produção (selo Green Cross). Apesar da confiabilidade do programa, é complexo
demais para o consumidor.
Apesar da profusão de iniciativas, Corrêa (1998, p. 42-44) aponta que alguns
países julgaram mais adequado primeiro definir uma regulamentação específica
para disciplinar as autodeclarações e certas expressões ambientais que, muitas
vezes intencionavam uma publicidade enganosa que resultaram em inúmeras ações
legais nos Estados Unidos. Essas ações legais diminuíram a publicidade falsa, mas
também aumentaram a preocupação das empresas que, muitas vezes, não
divulgavam mais os benefícios. Neste cenário, a Federal Trade Commission publica
em 1992 diretrizes para a utilização de expressões como reciclável, não
compromete a camada de ozônio e biodegradável. O mesmo se observou na suíça e
na Noruega, que proibiram o uso das expressões vagas como ambiental e
ecológico. Outros países criaram programas de rotulagem ambiental para o
fornecimento de informações confiáveis sobre as ações ambientais dos produtos no
mercado. Observa-se cinco modalidades coexistentes no mercado hoje:
(a) Selos ambientais que consideram o ciclo de vida e formulação de critérios
múltipos para conceder o selo. Evita que um aspecto só seja valorizado, mas possui
um alto custo de inventário na análise do ciclo de vida e a criação de empecilhos
decorrentes da falta de transparência e envolvimento e consenso dos interessados.
Quase todos programas governamentais utilizam, exceto Austrália;
34
(b) Selos ambientais que consideram um atributo partícula (single attribute
certification). Produtor faz a afirmação ambiental que é testada e comprovada, caso
do Environmental Choise da Austrália;
(c) Selos ambientais que consideram o ciclo de vida, mas sem critérios de
experiências. As partes interessadas definem os parâmetros e as informações
quantitativas tabuladas entram no rótulo, tipo o nível de cloro etc. Apesar de não
criar barreiras técnicas, esta modalidade tem o elevado custo do inventário do ciclo
de vida, recomendando-se a produtos intermediários. Um exemplo é o programa
Green Cross (EUA);
(d) Selos mandatórios com informações ambientais (information disclosure)
são exigidos por lei; e
(e) Rótulos de advertência, obrigatórios por legislação específica.
Para Shanley et al (2008, p. 22), a preocupação com a certificação dos
produtos florestais não-madeiráveis é decorrente da atenção à conservação e
desenvolvimento de comunidades no fim da década de 80 e na década de 90, além
do mais, a certificação a possibilita alavancar o poder de compra dos consumidores
informados e a promoção da vida sustentável na floresta.
Hettinga et al (2008, p. 85) apontam o sistema de certificação das
organizações de rotulagem como uma alternativa aos produtores sem poder de
marketing na tentativa de tornar-se conhecido. Entretanto, a certificação requer um
nível elevado no âmbito organizativo e quanto ao conhecimento técnico dos
produtores no manejo, monitoramento e comercialização sendo ainda que as
pequenas indústrias de base florestal necessitam de assistência financeira e técnica
das ONGs e dos órgãos de governo (ANDEL, 2006, p. 51-52).
Quanto melhor a comunicação da organização com os grupos de interesses
ambientais, maior o grau de reconhecimento dos conhecimentos relacionados com o
ambiente (TIEN; CHUNG; TSAI, 2005, p. 791). Tanto que Velde et al (2006, p. 739-
740) apresentam no estudo com produtos florestais não-madeiráveis na Bolívia e
México os empreendedores da cadeia como responsáveis pelo desenvolvimento de
ações de marketing inovadoras.
Observa-se que a certificação de produtos florestais não-madeiráveis tem
diferenças significativas em relação aos produtos de outro tipo (HETTINGA; et al,
2008, p. 86): (a) grande números de produtos florestais não-madeiráveis; (b) cadeia
dos produtos é muito complexa tendo vários intermediários em alguns casos; (c)
35
várias plantas e partes de plantas são utilizadas; (d) vários sistemas de certificação
que podem ser utilizadas; (e) os pequenos produtores não possuem acesso à
certificação devido a infraestrutura e os custos; (f) baixa capacidade de abordagem
do tema na floresta; (g) lacuna entre a gestão tradicional e a gestão formal; (h)
conflitos entre os sistemas de certificação concorrentes (ecológico, orgânico,
comércio justo) não possibilitam uma integração mútua; (i) nenhuma ou pouca pós-
certificação aos produtos florestais não-madeiráveis; e (j) falta de dados ecológicos
para a elaboração de um plano de gestão.
Apesar da Forest Stwardship Council (FSC) e da Programme for the
Endorsement of Forest Certification Schemes (PEFC) possibilitarem a certificação
dos produtos florestais não-ambientais, são programas amplos que podem se
ajustar aos produtos florestais não-madeiráveis. Observa-se o caso da planta Chicle,
no México (SHANLEY; et al, 2008, p. 26): a comunidade já possuía certificação para
o comércio da madeira e só teve de acrescentar mais um item no plano de gestão
provando a sustentabilidade ecológica da resina extraída.
No Brasil, a Klabin é considerada a primeira certificada a incluir 30 produtos
florestais não-madeiráveis em seu plano florestal da plantação de cunho industrial.
Observa-se, ainda em Hettinga et al (2008, p. 87) e Shanley et al (2008, p. 14-
15) as diferenças entre as linhas de rotulagem ecológica, orgânica e do comércio
justo, conforme quadro 03.
36
Programa
ORGÂNICA
COMÉRCIO JUSTO
ECOLÓGICA
Característica
ÊNFASE
Normas livres de
pesticidas; orientação à
transformação biológica
Garante o salário justo e
melhores condições de
trabalho
Manejo florestal
Apoio aos produtores no
terceiro mundo
FRAQUEZA
Orientação única
espécie; florestal fraco e
as normas do
ecossistema
Principalmente
centradas no volume
elevado e valor agrícola
commoditizado
Nenhuma atenção ao
tratamento ou nas fases
de produção
Fraco quanto aos
componentes
ambientais
Área de base, nenhum
programa selvagem para
coleta
PRINCIPAIS
MENSAGENS
Produtos livres de
pesticidas e fertilizantes
químicos
O comércio equitativo
com produtores,
condições para o
trabalho justo
O manejo florestal
sustentável permite a
colheita preservando o
estado dos ecossistemas
florestais
Bom para o ambiente e
para a saúde
FISCALIZAÇÃO
A certificação
independente por meio
de parceiros
terceirizados, normas ou
padrões do governo
Verificação
independente pelas
certificadoras
terceirizadas
Verificação independente
através de parceiros
terceirizados
AGENTES
O governo, ONGs (por
exemplo, Soil
Association)
Afiliados à organizações
de rotulagem do
comércio justo, ONG
(por exemplo, Max
Havelaat)
Certificadoras
credenciadas pelo Forest
Stewardship Counsil (por
exemplo, SCS, SGS,
IMAFLORA, SmartWood)
QUADRO 03 – Comparativo entre as rotulagens
FONTE: HETTINGA; et al, 2008, p. 87; SHANLEY; et al, 2008, p. 14-15.
Além das linhas de rotulagem ecológica, orgânica e do comércio justo,
Shanley et al (2008, p. 10) apontam para o controle de qualidade que busca
assegurar a preparação de materiais incluindo as espécies de autenticação,
ausência de metais pesados e resíduos de pesticidas químicos, além de corrigir a
composição de produtos padronizados.
Segundo Reis e Queiroz (2002, p. 21- 23), a conseqüente diminuição da
qualidade no meio ambiente é um dos motivos que impedem o tratamento da gestão
ambiental separadamente da gestão da qualidade. O grande diferencial das
organizações é a qualidade dos produtos e serviços, daí a Gestão da Qualidade
Total (GQT) levar em conta modelos de gestão ambiental, de segurança e higiene no
trabalho e de responsabilidade social. Por isto, deve-se considerar: (a) aquisição e
utilização de matérias-primas; (b) geração de processos; (c) manufatura de material
e produtos; (d) provisão de serviços; (e) uso de produtos, processos e serviços,
incluindo manutenção, reparação, reutilização e distribuição; e (f) gerenciamento de
desperdício, incluindo reciclagem, disposição e processos de recuperação.
37
Para Guerra (2008, p. 13) os produtos florestais não-madeiráveis há séculos
fazem parte de grandes e pequenas economias com as especiarias, plantas
medicinais, fragrâncias e resinas. Servem ainda de matéria-prima para indústria,
sendo sua distribuição desordenada com quantidade e qualidade instável, em alguns
casos com preço instável também, além de chocar com os interesses madeireiros. O
estímulo à exploração dos produtos florestais não-madeiráveis se deve a
possibilidade de se promover o desenvolvimento sustentável onde a floresta
permanece em pé na visão simplista, apesar de poderem surgir problemas junto a
comunidade e ao meio ambiente (BRITES, 2008). No entanto, a população rural da
floresta depende destes produtos para: subsistência; geração de renda e emprego;
comercialização e uso sustentável; para uso cultural/espiritual; e distribuição de
benefícios, como a prevenção de superexploração em áreas protegidas (GUERRA,
2008, p. 14).
No sentido de desestimular os produtores de migrar para outras culturas, é
importante que os produtos florestais não-madeiráveis permaneçam com preços
lucrativos aos produtores, tendo o cuidado de evitar a sobreexploração e a
consequente extinção das espécies. Deve-se, ainda, garantir um fluxo contínuo a um
nível mínimo de modo a garantir a receita aos próprios produtores. Um risco comum
é o sucesso dos produtos estimularem outras comunidades, o que pode aumentar
em demasia a oferta baixando os preços finais. Por isto, sugere-se a criação de
associações e preços fixos (ANDEL, 2006, p. 52-53).
Segundo Ferro, Bonacelli e Assad (2006, p. 491), muitas vezes a certificação
é utilizada apenas como estratégia mercadológica que não contribui à gestão
florestal: mudar ou fortalecer a imagem, coibir ataques à organização e melhorar a
credibilidade. Por outro lado, contribui na conscientização dos consumidores e
quanto ao manejo sustentável que satisfaça nos aspectos sociais, econômicos,
culturais, ecológicos e espirituais.
Corrêa (1998, p. 46) aponta os logotipos dos programas de rotulagem
ambiental como um valor agregado ao produto nos mercados de maior sensibilidade
ambiental aos consumidores.
Como não há produto absolutamente neutro em termos ambientais e todos
representam algum impacto em seu ciclo de vida, os esquemas de
rotulagem são relativos, no sentido de que atraem a atenção para produtos
menos nocivos do que seus similares. Ao induzir a preferência dos
consumidores para os produtos rotulados, esses programas buscam
também sensibilizar os produtores, por intermédio do comportamento da
38
demanda, a melhorarem a qualidade ambiental de seus produtos e a
alterarem seus métodos e processos de produção de forma a reduzir os
níveis de contaminação por elas gerados, bem como a demanda por
energia e recursos naturais. (CORRÊA, 1998, p. 45-46)
Dentro dos programas ambientais, Shanley et al (2008, p. 20-21) destacam
Forest Stwardship Council (FSC) e o Programme for the Endorsement of Forest
Certification Schemes (PEFC) como programas de gestão florestal que, além da
madeira, consideram os produtos florestais não-madeiráveis. No entanto, o PEFC
não possui documentos específicos ou orientações para a avaliação dos produtos
florestais não-madeiráveis, ou mesmo os padrões necessários para a incorporação
dos produtos. Já o FSC forma um grupo de trabalho para fazer recomendações
sobre os produtos florestais não-madeiráveis em 1996. Além destes, observa-se a
existência dos selos SFI, CSA, MTCC e LEI, conforme quadro 04.
CERTIFICAÇÃO
ABREVIAÇÃO
ESCOPO
LOGO
Forest Stewardship
Council
FSC Global: as certificadoras
podem apreciar uma
operação em qualquer
país, podendo adaptar as
suas normas
apropriadamente.
Programme for the
Endorsement of Forest
Certification schemes
PEFC Global: um programa de
reconhecimento mútuo
dos regimes nacionais
(atualmente apenas dois
programas nacionais no
Sul são membros: Chile e
Brasil)
Sustainable Forestry
Initiative
SFI Regional: América do
Norte (EUA, Canada)
Canadian Standards
Authority
CSA Nacional: Canada
Malaysian Timber
Certification Council
MTCC Nacional: Malásia
39
Lembaga Ekolabel
Indonesia
LEI Nacional: Indonésia
QUADRO 04 – Esquemas de certificação ambiental
FONTE: SHANLEY; et al, 2008, p. 20-21.
Para Shanley et al (2008, p. 37-44), um entrave à certificação dos produtos
florestais não-ambientais tem sido o custo, sendo que quando já se tem a madeira
certificada, a inclusão dos produtos florestais não-madeiráveis fica mais fácil, pois
alguns certificadores consideram estes produtos como um simples adendo. Aliás,
observa-se nas poucas certificações às espécies de produtos florestais não-
madeiráveis características que distinguem a certificação da madeira para a dos
produtos. Os autores sugerem, inclusive, uma certificação por classes (frutos, raízes,
folhas etc), respeitando as características da planta em questão. Como no caso do
palmito que pode ser extraído sustentavelmente em algumas regiões, enquanto em
outras não é possível.
Outra questão discutida por Shanley et al (2008, p. 44) numa certificação por
área geográfica refere-se a falta de clareza na propriedade de algumas regiões onde
os extratores coletam os produtos. Aliás, os autores apontam ainda a necessidade
de se profissionalizar os extrativistas. Deste modo, questões como posse, acesso e
planejamento são pontos desafiadores à incorporação de uma certificação rigorosa.
Em estudo de Pickett-Baker e Ozaki (2008, p. 288-289) se observa que a
maioria das consumidoras na faixa entre 26 e 52 anos que possuem crianças e
frequentam regularmente os supermercados é mais propensa a comprar marcas
cujos produtos ou processos de fabricação respeitem o ambiente. Além do mais
demonstraram uma menor percepção de risco quanto ao desempenho das marcas
mais conhecidas. No entanto, o mesmo estudo apontou a desconfiança do
desempenho um dos maiores obstáculos à compra dos produtos ecológicos.
2.2.1 Série ISO 14000
Desde 1971 a ISO trata de questões referentes ao meio ambiente estudando
metodologias para medição de poluentes (CORRÊA, 1998, p. 59-60). Estimulado
pela Conferência de Estocolmo de 1972, o governo brasileiro cria em 1973 a
40
Secretaria do Meio Ambiente (SEMA). A partir de 1986 há a obrigatoriedade de
incrementar os estudos de impacto ambiental quando da instalação de novas
unidades industriais e outros empreendimentos. A Carta Empresarial para o
Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Carta de Roterdã, foi assinada por
grandes empresas na Segunda Conferência Mundial da Indústria sobre Gestão do
Meio Ambiente em 1991, em Roterdã – Holanda, onde constavam princípios
voltados a gestão ambiental no ambiente corporativo (DIAS, 2007, p. 85-87).
O SAGE – Strategic Action Group on the Enviroment/Grupo de Ação
Estratégica sobre o Meio Ambiente – foi criado na ECO-92 e é considerado o
embrião para as normas da série ISO 14000 (REIS; QUEIROZ, 2002, p. 21).
Segundo Corrêa (1998, p. 60), o SAGE submeteu no segundo semestre de 1992 um
relatório ao Conselho Técnico da ISO recomendando o desenvolvimento de normas
para gestão e para rotulagem ambiental com o objetivo de controlar as iniciativas
unilaterais de normalização por meio de consenso. O Comitê Técnico 207 (TC-207)
é criado para coordenar a elaboração destas normas. Para Dias (2007, p. 88-92), no
mesmo ano o Conselho ISO aprova a criação do TC 207 que inicia a elaboração da
série ISO 14000 e padroniza de maneira universal os procedimentos de avaliação e
sistematização de processos ambientalmente corretos. Estas normas são
referências obrigatórias para a implantação da SGA interferindo, inclusive, nos
investimentos das empresas, bem como a capacidade de intervenção no mercado.
Ainda nos anos 90 foi criado o World Business Council for Sustainable
Development –WBCSD (REIS; QUEIROZ, 2002, p. 23) e, no Brasil, o Conselho
Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável – CEBDS. Estas
entidades trabalham no sentido de difundir entre os gestores que a sobrevida das
organizações depende de adotar o desenvolvimento sustentável (REIS; QUEIROZ,
2002, p. 24).
As normas têm caráter preventivo, com políticas ambientais proativas (DIAS,
2007, p. 90). No Brasil, a única representante da ISO e uma das suas fundadoras é
a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), sendo a família ISO 14000
voltada à administração ambiental de uma organização (DIAS, 2007, p. 91-92).
A série ISO 14000 tem caráter voluntário e apresenta normas ou padrões de
gerenciamento ambiental desenvolvidas pelo Comitê Técnico 207 da ISO (ISO TC
207) que garantem um efetivo gerenciamento, melhorias ambientais e respeito a
uma legislação ambiental que ultrapassa uma série de barreiras comerciais impostas
41
por diversos países devido a seus princípios e benefícios (REIS; QUEIROZ, 2002, p.
24-26).
Quanto aos programas de rotulagem ambiental, Corrêa (1998, 45) afirma que
comumente são voluntários, administrados por órgãos governamentais ou entidades
sem interesse comercial (tendo participação e apoio do governo), tem as decisões
sobre seleção de categorias e formulação de critérios correspondentes tomadas por
conselho independente (com representantes dos grupos de interesse), possui marca
registrada, determina os critérios tendo por base a análise de ciclo de vida do
produto, aceita a candidatura de produtos estrangeiros, tem critérios traduzidos em
índices quantitativos e reavaliam periodicamente as categorias e os critérios para o
desenvolvimento tecnológico.
Recomenda-se às pequenas e médias empresas que utilizem consultorias
para o desenvolvimento de um efetivo Sistema de Gestão Ambiental, entretanto
deve definir um líder para ser o responsável interno pelo projeto (REIS, 2002, p. 28)
e em captar apoio/comprometimento da administração da empresa quanto à política
ambiental (REIS, 2002, p. 29) que deve ser documentada e divulgada. Entretanto, a
implementação da política ambiental é de responsabilidade da alta administração
(REIS, 2002, p. 30).
2.2.2 Norma 14024
Segundo Shanley et al (2008, p. 07) as definições de normas são comuns a
qualquer sistema de certificação para o estabelecimento de requisitos ou protocolos
de certificação onde o desempenho dos candidatos seja analisado geralmente por
meio de uma auditoria ou avaliação.
Os princípios referentes aos selos verdes da ISO são definidos na norma
14020 – ISO Guiding Principles and Procedures on Environmental Labelling que
pretende definir procedimentos para os programas e não critérios para a concessão
dos rótulos (CORRÊA, 1998, p. 60).
A norma ISO 14024 estabelece os princípios e procedimentos para o
desenvolvimento de programas de rotulagem ambiental, características funcionais
dos produtos, critérios para avaliar e demonstrar sua conformidade, bem como os
procedimentos de certificação para a concessão do rótulo (CEMPRE, 2003, p.04).
42
As diretrizes recomendadas na norma ISO 14024 para os programas de
rotulagem são (CORRÊA, 1998, p. 61-62):
(a) Selecionar categorias fundamentando-se em estudo de viabilidade que
compreenda a definição do escopo da categoria consultando as partes interessadas;
pesquisar mercado sobre a natureza, dimensão e demanda para a categoria
proposta; avaliar o desempenho ambiental dos produtos para verificar a existência
de diferenças substanciais nos efeitos de produtos equivalentes que justifique a
inclusão da categoria no programa pela contribuição a ser aportada a mudanças nos
padrões de consumo e de produção; exame de adequação ao uso, disponibilidade
de dados, legislação e acordos nacionais e internacionais vigentes;
(b) Na definição de critérios devem ser avaliados os efeitos ambientais em
todas as etapas do ciclo de vida a partir de matriz que correlacione indicadores
ambientais às diferentes etapas da vida do produto. A análise pode demonstrar que
os efeitos ambientais concentram-se em uma única etapa, para a qual serão
definidos os critérios correspondentes, mas nesse caso o programa terá assegurado
que a seleção de critérios não irá transferir os efeitos para outras fases da vida do
produto;
(c) Na formulação de critérios devem ser levados em consideração os
aspectos ambientais de caráter local, regional ou global, a tecnologia disponível,
aspectos econômicos, normas existentes para o produto na ISO/IEC, bem como
normas nacionais ou regionais, evitando os que exijam, direta ou indiretamente, o
uso de métodos específicos de produção ou processamento. Os critérios,
desenvolvidos com base em incontestável metodologia científica, devem estar
representados por limites máximos ou mínimos, índices, fatores ponderados,
sistema de pontuação ou outros instrumentos adequados ao objetivo ambiental
desejado. Para se qualificarem ao selo, os produtos devem também obedecer às
demais regulamentações ambientais aplicáveis. A norma recomenda que não se
estabeleçam arbitrariamente percentuais de participação no mercado de produtos
com selos e definam previamente o período de validade dos critérios, bem como o
de sua revisão;
(d) Na operação do programa deve existir mecanismo de participação formal
aberta a todas as partes interessadas em todas as etapas de sua implementação. As
informações relativas a categorias, características e critérios estabelecidos devem
ser amplamente divulgadas, acompanhadas de dados que demonstrem serem os
43
requisitos objetivos e justificáveis, estarem disponíveis os métodos de verificação
dos critérios e que sua implementação siga as recomendações da ISO;
(e) Nos procedimentos de aferição de conformidade os programas devem
indicar os métodos de teste e verificação exigidos e examinar a existência de
laboratórios capacitados a efetuá-los em outros países; e
(f) Aspectos relacionados ao comércio apontam que os selos não podem
gerar efeitos restritivos ao comércio e devem levar em consideração aspectos
referentes ao acesso de produtores estrangeiros.
A ISO 14024:1999 (ISO, 1999) tem como objetivo certificar empresas que
estejam preocupadas em reduzir os impactos ambientais decorrentes de extração,
manuseio ou exploração de produtos oriundos de recursos naturais. A base que se
utiliza de critério está no ciclo de vida do produto explorado, sendo que também são
levados em consideração a função desse produto, sua segurança para o consumo,
sua característica nutricional e funcional. Como princípio da norma, pode-se
observar a natureza voluntária de adesão ao programa, o cumprimento do
requerente à legislação e ao ambiente, mensurabilidade do impacto ambiental,
características do produto, participação formal das partes interessadas, revisão
periódica dos critérios, cumprimento e verificação dos critérios, transparência e
reconhecimento mútuo entre os participantes.
Os procedimentos para a certificação são: (a) consulta com as partes
interessadas (audiências públicas e/ou comitê consultivo); (b) seleção de categorias
de produto (subdivide-se em: estudo de viabilidade, proposta para a categoria de
produtos); (c) desenvolvimento, revisão e modificação do produto e dos critérios
ambientais (subdivide-se em: critérios de seleção de produtos ambientais e, ainda,
desenvolvimento de critérios ambientais para produtos); (d) identificação das
características funcionais do produto; e (e) estabelecimento de procedimentos de
certificação e outros elementos administrativos do programa (relatórios e publicação,
bem como implementação de alterações de critérios ambientais do produto).
A norma 14024:1999 aponta ainda os requisitos gerais para a certificação e
conformidade quanto ao licenciamento do selo, procedimentos de uso, condições
que implicam em suspensão de uso, de avaliação e demonstração de cumprimento,
monitoramento e proteção do selo.
Observa-se, desta forma, estes requisitos para certificação e conformidade
como elementos de auditoria, uma ferramenta de uma época tão remota como a
44
contabilidade (BOYNTON; et al, 2002, p. 34) e essencial para o controle no processo
da controladoria. Ainda mais ao se considerar a controladoria “[...] um corpo de
doutrinas e conhecimentos relativos à gestão econômica.” (MOSIMANN; FISCH,
1999, p. 88). Ou seja, pode ser conceituada como um conjunto de princípios,
procedimentos e métodos oriundos da administração, economia, psicologia,
estatística e contabilidade para a gestão econômica das empresas no sentido de
orientar as decisões (FIGUEIREDO; CAGGIANO, 1997, p. 27).
Para Mosimann e Fisch (1999, p. 70), “[...] a função de controle configura-se,
assim, como um instrumento administrativo exigido pela crescente complexidade
das empresas a fim de atingir um bom desempenho.” Considera-se, portanto,
controle como um processo administrativo verificador da execução dentro do
planejado e das ordens dadas, bem como assinala as faltas e os erros para reparar
e evitar sua repetição. Segundo Martin (2002, p. 08-10), ao se constatar que dentro
das organizações 95% da mão de obra é formada de especialistas criando barreiras
internas à comunicação, à aferição de funções e à percepção da inter-relação dos
departamentos, a controladoria com sua visão generalista unificadora e avaliativa do
desempenho organizacional possibilita a utilização estratégica dos recursos.
2.3 Marca
Na história do consumismo se observa a evolução de um consumidor
puritano, metódico e racional influenciado pela religião, com ausência de vínculo
com os aspectos exteriores, da imagem (o consumo é funcional no século XVII e
XVIII), segundo Severiano (2001, p. 62-64), até o consumidor pós-moderno que, de
acordo com Semprini (2006, p. 60-68), é individualista (busca projetos individuais),
atento ao corpo (saúde e forma), de consumo imaterial (conceitos abstratos, virtuais
e conceituais), em movimento (como se observa com as novas formas de
comunicação e o aumento de acentos nos meios de locomoção) e que busca um
sentido no mundo, sem o pragmatismo da revolução industrial. O início desta
transição ocorre quando as organizações estimulam a criação de desejo nos
consumidores para vender o excedente da superprodução do século XIX
(nascimento do consumo de massa).
Para Bigal (2001), a crise econômica de 1929/1930 expande o território
industrial norte-americano para vários lugares do mundo resolvendo o problema de
45
produção excedente e transformando o consumo de massa em um conceito sócio-
econômico-cultural que aumenta a necessidade de manipulação estética do produto
(design). Observa-se a perda de espaço no mercado de trabalho para as máquinas
nos anos 50 e 60 estimulando o aumento da oferta e do consumo de bens ociosos
(TV e eletrodomésticos), bem como a busca por status, de acordo com Severiano
(2001, p. 72-75). Percebe-se também o aumento de prestígio e o uso crescente de
simbolismo nas mercadorias. O design ganha importância, os bens descartáveis
proliferam e a busca por suprir as carências e os desejos por meio dos mesmos.
Slater (2002) aponta um consumidor conformado neste período, com um narcisismo
voltado para o outro, passivo diante da televisão. Para Severiano (2001, p. 76-77),
os anos 70 são marcados pela falta de compasso entre produção e a procura.
Utiliza-se a segmentação, diferenciação no design, na marca ou qualquer outro
atributo sígnico para atender esta demanda reprimida.
Os valores de classe não são mais compartilhados em detrimento dos estilos
de consumo, o que reforça o apelo subjetivo por meio dos aspectos sígnicos e
simbólicos do consumo nos anos 80. O consumidor é hedonista, lúdico e busca
autorrealização e felicidade. O consumismo dos anos 80 é estimulado pelas
aparências orgulhosamente superficiais e subordinadas ao marketing (SLATER,
2002).
A flexibilização da produção com a informática, microeletrônica e a robótica,
além da adaptação rápida às variações de demanda nos anos 90 (toyotização),
proporciona atender nichos surgidos na complexização dos mercados globais,
segundo Ortiz (1994). Para Severiano (2001, p. 84), a diversidade de produtos
proporciona a escolha de acordo com o estilo de vida. Surge um jogo onde as
classes superiores trocam os gostos devido à busca por prestígio e reconhecimento
das classes menos abastadas ao consumir os mesmos. Entretanto, atualmente os
veiculadores da moda e do consumo estimulam e possibilitam, alheios às vontades
das elites, a imitação (ANDRADE, 2008, p. 137).
De acordo com Vilas-Boas (2005, p. 32), a crescente popularidade e evolução
do comportamento do consumidor se devem à necessidade do marketing em vender
e/ou satisfazer o consumidor, principalmente após a segunda guerra e, ainda, ao
sólido conhecimento adquirido na ciência comportamental proveniente de grandes
companhias, como a Ford Foundation.
46
O comportamento do consumidor (MOWEN; MINOR, 2003, p. 03) com uma
característica transdisciplinar que engloba “[...] o estudo de o que compram, por que
compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com
que freqüência usam o que compram.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 05a)
possui três diretrizes (MOWEN; MINOR, 2003, p. 07-08): (a) perspectiva da tomada
de decisão: busca-se resolver um problema racionalmente, tem raízes na psicologia
cognitiva e ciência da economia; (b) perspectiva experimental: a decisão não é
estritamente racional, aborda as compras por impulso e tem raízes na psicologia
experimental, sociologia e antropologia; e (c) perspectiva da influência
comportamental: não há obrigatoriamente um processo de tomada de decisão
racional ou emocional, mas sim conseqüência das forças do ambiente no
comportamento (promoção de vendas, normas culturais, ambiente físico e pressões
econômicas).
As abordagens que Schiffman e Kanuk (2000, p. 6b) apontam são: (a)
positivista: onde se busca prever o comportamento; e (b) interpretativismo ou
experimentalismo: entendimento do comportamento, mesmo os subjetivos como
emoção, situações e prazeres sensoriais.
As estratégias de marketing relacionadas ao comportamento do consumidor
são caracterizadas por quatro pilares fundamentais, segundo Armstrong e Kotler
(1993, p. 81): fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores
psicológicos.
Quanto à cultura, sabe-se que “[...] é a determinante mais básica das
necessidades e comportamento de uma pessoa.” (ARMSTRONG; KOTLER, 1993, p.
81b). Abrange, ainda, “[...] tudo o que a pessoa aprende e partilha com membros de
uma sociedade, inclusive idéias, normas, moral, valores, conhecimento, habilidades,
tecnologia, ferramentas, objetos materiais e comportamentos.” (SHETTH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 151b). “Quando um padrão específico não satisfaz mais aos
membros de uma sociedade, ele é modificado ou substituído, de modo que o padrão
resultante fique mais afinado com as necessidades e desejos atuais.” (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000, p. 287b). O processo cultural exclui os instintos herdados
geneticamente, adaptando-se em resposta ao ambiente (SHETTH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 151b-154a). As mudanças geralmente são lentas, mas podem
ser rápidas e violentas, como nos casos de revoluções (GADE, 1980, p. 130).
47
Segundo Ribeiro (2007, p. 208), pode-se dividir o globo terrestre em zonas
culturais com diferentes tradições sendo significativa a presença de duas dimensões
do conjunto de variáveis culturais:
(a) As orientações secular-racionais: cujo conjunto de orientações separa,
sobretudo, as sociedades de religião como instituição social importante daquelas em
que essa relevância é reduzida. Observa-se, ainda, a importância atribuída à família,
o respeito às autoridades, a aceitação dos conflitos e quanto à posição em relação a
assuntos polêmicos; e
(b) Os valores de autoexpressão: organizados basicamente pela polarização
entre valores materialistas e pós-materialistas, que refletem uma mudança
intergeracional de ênfase na segurança econômica e física para a ênfase na
autoexpressão, bem-estar subjetivo e qualidade de vida. Trata-se de uma mudança
comum nas sociedades de industrialização avançada onde as preocupações com a
sobrevivência foram superadas e índices aceitáveis de bem-estar foram alcançados.
Estas sociedades desenvolvem uma crescente preocupação com qualidade de vida,
defesa do meio ambiente e novas demandas por participação nos processos
decisórios. Entretanto, as sociedades com fortes valores de sobrevivência
apresentam, dentre outras características, baixo bem-estar subjetivo, intolerância,
baixo apoio à igualdade entre os sexos, níveis de confiança interpessoal reduzidos,
pouco ativismo ambientalista e são relativamente favoráveis a formas de governo
autoritárias.
Os fatores sociais podem afetar as reações dos compradores por meio dos
grupos, família e papéis e posição social (ARMSTRONG; KOTLER, 1993, p. 82a-
85b). No entanto, deve-se ter em mente que um grupo não é simplesmente um
conjunto de indivíduos, existindo “[...] em razão de objetivos e interesses comuns,
assim como sentimentos e identidade grupal desenvolvidos através do contato
contínuo.” (NOVA, 2000, p. 128). Para Shetth, Mittal e Newman (2001, p. 171a) a
família é o mais influente grupo de referência, enquanto o papel e a posição social
do indivíduo influenciam a compra no sentido em que se busca atender às
expectativas do julgamento coletivo, segundo Nova (2000, p. 117-120), Lakatos
(1990, p. 91-101) e Armstrong e Kotler (1993, p. 85b).
Quanto aos fatores psicológicos, destaca-se (ARMSTRONG; KOTLER, 1993,
p. 88a-92b): (a) a motivação, calcada na pirâmide de Maslow; (b) a percepção, onde
se considera a atenção aos estímulos, segundo Atkinson (2002, p. 174-194), Shetth,
48
Mittal e Newman (2001, p. 286b-287b) e Gade (1980, p. 54-57); (c) a aprendizagem,
cujo processo é contínuo em função da experiência (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.
137b) e observável a partir do desempenho, de acordo com Gade (1980, p. 68); e
(d) as crenças e atitudes, adquiridas por meio do aprendizado.
Armstrong e Kotler (1993, p. 85b-88a) destacam quanto aos fatores pessoais:
ocupação, personalidade e autoconceito, condições econômicas, estilo de vida e
idade e ciclo de vida.
Thorstein Veblen inicia as pesquisas sobre consumo e estilo de vida
analisando o consumo conspícuo e o sistema de preferência das classes ociosas
(ANDRADE, 2008, p. 136). Observa-se no século XVIII a preferência de alguns
aristocratas europeus por alguns objetos específicos sendo que, na Inglaterra deste
período, em paralelo à Revolução Industrial, surge a Revolução do Consumo onde
cresce a demanda de bens duráveis e se sofistica a comercialização de bens de
consumo, como roupa e cerâmica, e surgem técnicas publicitárias e de
gerenciamento do gosto. A mudança do capitalismo de produção ao de consumo
inicia quando uma grave crise de superprodução acarreta em falta de consumidores,
tendo em vista o regime de sobretrabalho e a extração absoluta da mais-valia
(SEVERIANO, 2001, p. 65).
Andrade (2008) aponta três vertentes quanto ao comportamento consumista:
(a) O observado ao longo dos séculos XVII e XVIII nos grupos abastados e
nas cortes dos grandes monarcas, sendo institucionalizado como consumo de
massa no final do século XX;
(b) No século XIX as sociedades articulam a comodidade e o consumo (luz
elétrica, lojas de departamento e novas formas de alimentação atendendo
tecnicamente a esta predisposição consumista de diversos bens); e
(c) O aumento populacional nas cidades aliado à expansão comercial
varejista permitiram o compartilhamento de fruição e entretenimento, tendo sua
eclosão como atividade central mundial nas grandes exposições de 1889 e 1900 em
Paris com a instalação das lojas de departamento e as feiras de negócio.
A propagação do consumo, além de criar novas profissões (publicitários,
designers, estilistas etc), propiciar o usufruto de novos produtos pela classe média,
alterar o ambiente urbano (shoppings) e desenvolver novas práticas financeiras
(leasings), degradou o ecossistema com a propagação de bens de consumo como
os automóveis, detergentes, plásticos e eletrodomésticos (ANDRADE, 2008, p. 139).
49
Semprini (2006, p. 61-70) aponta cinco dimensões do consumidor pós-
moderno que contribuem nas lógicas e motivações de consumo dos indivíduos:
individualismo, corpo, imaterial, mobilidade e o imaginário onde se percebe uma
construção simbólica nos indivíduos com as marcas possibilitando uma interpretação
do próprio consumidor devido aos significados manifestados pela marca e que, em
uma lógica do discurso semiótico, podem ser compreendidos pela visão de quem
emite, como também pela de quem recebe a mensagem. Este contexto permite,
segundo Semprini (2006, p. 164-174), considerar a marca um microdiscurso “semio-
narrativo”, cujo ponto de partida ocorre no nível dos valores fundamentais sociais
que, por conseguinte, desdobram-se no nível narrativo presentes à marca
(embalagem, logo etc). O último nível consiste no discurso onde os valores e as
narrações são enriquecidos por objetos, formas, cores, personagens, estilos,
slogans etc.
No entanto, a discussão acadêmica sobre o conceito de marca iniciou em
meados do séc. XX quando Gardner e Levy publicam um artigo na Harvard Business
Review em 1955 sobre o comportamento dos consumidores em relação a produtos e
suas concepções sobre marcas (SOUZA, 2007). Observa-se em Symbol for sale de
Levy (1959) a discussão sobre uma nova visão do consumidor, tratado como um
homem econômico cujos fatores de influência na escolha para a compra extrapolam
o preço, qualidade e durabilidade ao ponto de se considerar as pressões sociais, o
prazer de comprar. O autor aponta a construção simbólica dos bens modernos, seja
pelo uso por meio da associação, através das cores e personalização dos produtos
através do sexo. Demonstra, ainda, o uso dos símbolos para a definição do público-
alvo das organizações e que estes símbolos se tornam parte da identidade individual
dos consumidores.
Para Rodrigues (2010, p. 178) a marca remonta aos tempos do antigo Egito
quando os fabricantes marcavam os tijolos com símbolos a fim de identificar e
diferenciar dos concorrentes e, desta forma, proteger-se o produtor e o consumidor
quanto à origem do bem e do serviço. Açougues romanos exibiam a figura de boi, os
leiteiros desenhavam uma vaca e os comerciantes de vinho desenhavam uma
ânfora. Na Europa medieval as guildas eram asseguradas por marcas registradas e
indícios apontam que os nomes em mercadorias do início do século XVI
identificavam o fabricante e proporcionavam proteção legal, como nos casos de
uísque na Escócia. Os comerciantes da idade média se diferenciavam dos
50
concorrentes para o controle da quantidade e da qualidade o que se denomina
trademarks (marcas de comércio).
O conceito de marca evoluiu à associação da marca ao produto no século
XVIII, de onde se observa o uso de nomes e figuras de animais, locais de origem e
pessoas famosas no auxílio da lembrança. Estas associações foram usadas, no
século XIX, para aumentar o valor percebido do produto. Segundo Aaker (1998),
introduz-se em 1835 a marca Old Smuggler para se beneficiar da associação de
excelente qualidade quanto ao sabor do uísque escocês que os contrabandistas
conseguiram pelo processo especial de destilação utilizado por eles.
Na revolução industrial o conceito de trademark evoluiu para marca de
indústria e comércio e, além de diferenciação, a função da marca passou a
valorização dos produtos industriais no comércio, enquanto em meados dos anos 90
se busca a construção de trustmark (marcas de confiança). Em alguns casos, a
marca ganha reputação ao ponto de valer mais que os ativos tangíveis da
organização (SAMPAIO, 1999). É neste período que ganha força o branding se
transformando no core business de muitas organizações (AAKER, 1998).
As lovemarks de Roberts (2004, p. 78) são o atual estágio conceitual das
marcas que conectam as companhias, seu pessoal e suas marcas, inspiram a
fidelidade além da razão e pertencem às pessoas que realmente amam as marcas.
Para Martins (2007, p. 03-05) a criação de valor da marca inicia com o nome
(primeiro nível de identidade), depois se diferencia o produto (performance,
qualidade, confiabilidade etc), sendo o segundo nível de diferenciação dado pelo
posicionamento, o terceiro pelos valores culturais, o quarto pelo life style (estilo de
vida da sociedade) e o quinto pelo style ou alma universal do produto.
A lovemark é uma marca que ultrapassa a fronteira da confiança, qualidade e
tradição, é a marca do coração das pessoas. Este tipo de marca consegue sair do
seu segmento de mercado e expandir para novos mercados de atuação. Para se
tornar uma lovemark deve-se adicionar “[...] uma carga de mistério, sensualidade e
intimidade para, dessa maneira, conquistar o respeito dos consumidores.”
(ROBERTS, 2004). Pode-se citar a Harley-Davidson, a Apple e a Ferrari como
marcas que são verdadeiras grifes. Marcas que vendem, além do próprio produto
em si, outros produtos que estampam a logomarca. É o caso das marcas
colecionáveis como Coca-Cola, Mattel (Barbie), Mac Donald’s e Disney que
estampam produtos para colecionadores - mercado de 33% da população norte-
51
americana (SLATER, 2004, p. 288-289). Para Keller e Machado (2006, p. 27), o
conceito de “marcas de amor” (lovemark) defendido por Roberts reforça a visão de
que as marcas de confiança pertencem ao público e a preponderância de uma
conexão emocional.
No contraponto à teoria apresentada anteriormente, em pesquisa com
especialistas de gestão de marca realizada por Lantieri e Chiagouris (2009, p. 79-
82), os consumidores atualmente: (a) possuem um olhar mais crítico às marcas,
sendo um dos motivos o maior acesso à informação; (b) tem sensação de produtos
de má qualidade, apesar de serem superiores aos do passado devido a constante
divulgação de recalls de produtos; (c) tem menor satisfação e lembrança das marcas
como resultado da diminuição do controle de qualidade nos processos como
conseqüência das pressões dos acionistas por maximização dos lucros; (d) sentem
um distanciamento das marcas devido as grandes estruturas organizacionais que
possibilitam comunicação interna com ruídos; (e) tem uma percepção de avanços
desiguais na qualidades do produto, sendo que nas áreas de saúde e tecnologia a
percepção tenha sido mais positiva; (f) percebem os serviços com uma baixa de
qualidade, consequência das dificuldades do processo de atendimento ao cliente ser
mais prolongado e difícil; (g) apontam a existência de muitas opções e poucas
diferenças; e (h) sentem a construção de uma pseudo-relação, ou seja, as
organizações não tem conseguido construir um relacionamento, pois não se
consegue mais atender as exigências e expectativas.
Como leitura à análise dos autores, pode-se considerar o fato de que o
universo da pesquisa é formado por profissionais que se relacionam com as marcas
e suas ferramentas de uma perspectiva diferente dos consumidores.
Para Al Ries e Laura Ries (2006) os consumidores não compram marcas, na
verdade buscam categorias de marcas e, portanto, as marcas que criam a categoria
tornam-se líderes de mercado sobrepujando as detentoras do segmento.
Exemplificam com o caso da Duracell que criou a categoria de pilhas alcalinas
suplantando a Eveready – líder de vendas do mercado de pilhas até então. Apontam
ainda cinco funções de marketing conhecidas classicamente: (a) definir mercado; (b)
selecionar os segmentos de mercado; (c) criar o apelo; (d) gerar suporte de outras
funções; e (e) monitorar o desempenho. Destas funções, as duas primeiras às
marcas existentes servem de exercício de auto-conhecimento, enquanto as outras
52
três são consideradas como ferramentas de alinhamento. Diante disto, as novas
marcas devem, para liderar, criar uma categoria.
2.3.1 Mix de Marca
Segundo Semprini (2006, p. 149), a marca se destaca timidamente nos anos
70, dentro do modelo de marketing mix, conforme figura 03.
FIGURA 03 – Marca inserida no marketing mix dos anos 70
FONTE: SEMPRINI, 2006, p. 149.
As organizações passam, por meio da publicidade, a explicar as vantagens do
produto e a buscar a criação de um vínculo emocional entre consumidor e produto
nos anos 70, de acordo com o italiano Semprini (2006, p. 149). No entanto, os
norteamericanos Ries e Trout (2003, p. 18) indicam os anos 60 como a era da
imagem, período marcado pela construção da imagem pelas organizações
(consequentemente das marcas). A era do posicionamento dos anos 70 busca
diferenciação, cujos grandes disseminadores do conceito de posicionamento na
construção das organizações e suas marcas foram Al Ries e Jack Trout.
Pode-se observar uma dualidade na comunicação onde se parte à construção
de marca e de produtos, seja nos anos 70 ou 60, conforme figura 04 (MOREIRA,
2007, p. 44).
53
FIGURA 04 – Gráfico da dualidade iniciada na comunicação
FONTE: MOREIRA, 2007, p. 44.
Como os anos 90 marcam a transição pós-moderna cuja orientação é pelo
imaterial, surge o conceito de mix de marca baseado no de mix marketing onde o
branding passa a ser um processo fundamental da criação de valor para
consumidores e acionistas tendo em vista que o mercado não é mais o local de
venda de produtos e serviços, em detrimento da tangibilização de sentidos,
percepções e valores na forma de produtos. Neste período, o produto existe no
sentido de se construir uma marca, junto do preço, do posicionamento, da
distribuição e da comunicação que são, segundo Semprini (2006), manifestações de
marca. Como pode ser observado na figura 05, é uma inversão de papéis entre o
produto e a marca.
FIGURA 05 – Modelo de mix de marca
FONTE: SEMPRINI, 2006, p. 150.
Relacionando a evolução do mercado à marca, Nunes e Haigh (2003)
observam que a preocupação inicial com o produto coincide com a ausência de
competitividade implicando, consequentemente, em um descompromisso com o
valor de marca, que serve apenas de identificação por meio do logotipo (tal como no
atual mercado de commodities). Devido ao aumento da competitividade e a oferta de
produtos similares, aumenta-se a preocupação com a imagem da marca gerando
importância à pesquisa de mercado e à publicidade. O estágio atual, do mercado
globalizado, sai da produção, marketing e distribuição abarcando uma gestão do
54
relacionamento com os stakeholders, além de construir uma cultura corporativa que
espelhe a marca e aumente o valor econômico, conforme se observa no quadro 05.
MERCADO
OBJETIVO
COMPETÊNCIA
MARCA
Não competitivo Vendas Produção, distribuição Logotipo
Competitivo
Share of market Marketing (transação)
Imagem
Globalizado
Brand equity
Gerenciamento de relações (satisfação) Cultura
QUADRO 05 – Mercado e marca
FONTE: NUNES; HAIGH, 2003, p. 67.
Para Zenone (2006), conceitualmente o marketing passou, desde a revolução
industrial, por três estágios de orientação: (a) para a produção: foco na produção
e/ou produto, baixo nível de preocupação com o consumidor que compra motivado
pelo preço baixo; (b) para as vendas: gerenciamento de como vender a produção,
pois os consumidores devem ser persuadidos; e (c) para o marketing: ênfase na
identificação e satisfação das necessidades e desejos do consumidor antes mesmo
do produto ser produzido cujas ações buscam criar um valor real no processo de
troca, além da preocupação com consumidor, sociedade, fornecedores, acionistas
etc. Segundo o autor, o quarto estágio é orientado para o social, onde se abrange os
conceitos de responsabilidade social e ética empresarial no sentido de equilibrar a
satisfação do cliente, interesse do público e o lucro para a organização. De acordo
com Kotler e Armstrong (1993), os objetivos do sistema de marketing organizacional
podem ser as seguintes maximizações: consumo, satisfação do consumidor, escolha
e qualidade de vida.
2.3.2 Valoração da Marca
São três as implicações estratégicas que a lógica do valor coloca às
organizações (NORMAM; RAMÍREZ, 1997, p. 44-45): (a) valor não ocorre em
cadeias seqüenciais e sim num ambiente complexo. O que se busca é mobilizar o
cliente a tirar vantagens com o que é oferecido de modo a criar valor para si mesmo;
(b) a organização deve reconfigurar constantemente suas relações e sistemas de
negócios com clientes, fornecedores, aliados e parceiros de negócios; e (c) co-
produzir ofertas que mobilizem os clientes. Ao conceber o sistema de criação de
valor, deve-se fazer com que funcione mobilizando as atividades de clientes,
colaboradores e fornecedores que se identifiquem melhor.
55
A taxonomia de ativos intangíveis divide-os em (MILONE, 2004, p. 23): (a)
estrutura externa: subdividido em marca, relacionamento com clientes e
relacionamento com fornecedores; (b) estrutura interna: organização, sistemas
administrativos, patentes, pesquisa e desenvolvimento, entre outros; e (c)
competência dos funcionários: educação e experiência. Preconiza ainda que o valor
total de uma organização é a soma dos ativos tangíveis com os intangíveis.
Barbosa e Gomes (2002) classificam os ativos intangíveis em: (a)
conhecimento dos funcionários; (b) processos facilitadores de conhecimento; (c)
relacionamento com agentes do mercado; e (d) capacitação em pesquisa e
desenvolvimento.
Aaker (1998, p. 22) afirma a importância de atribuir valor à marca por várias
razões: (a) são vendidas e compradas; (b) necessidade de justificativa do
investimento às marcas; e (c) a avaliação proporciona um insight adicional mais
profundo ao conceito de brand equity. Sendo a definição de brand equity adotada:
“[...] um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou
serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” (AAKER, 1998, p. 16).
Kotler e Keller (2006, p. 270) definem brand equity como um valor agregado ao
produto/serviço que é o reflexo dos pensamentos, sensações e atitudes dos
consumidores em relação à marca e, também, os preços, participação de mercado,
e lucratividade gerados pela marca. Consideram um ativo intangível que representa
valor psicológico e financeiro à organização.
Os três conjuntos principais de impulsionadores de brand equity são
(KOTLER; KELLER 2006, p. 275): (a) escolhas iniciais dos elementos ou identidades
da marca: nomes, logos, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles,
embalagens e sinais etc; (b) produto/serviço e todas as atividades de marketing
associadas e programas de marketing de apoio; e (c) outras associações
indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade:
pessoa, local, coisa etc. Os seis critérios de escolha de elementos apontados pelos
autores (2006, p.276) são: (a) memorável; (b) significativa; (c) desejável; (d)
transferível; (e) adaptável; e (f) protegida.
O conceito de brand equity surge em 1980 (KELLER; MACHADO, 2006, p.
29) aumentando a importância da marca na estratégia de marketing e passando a
ser definido de diferentes modos. Entretanto, a maioria dos analistas concorda em
56
defini-lo como efeitos de marketing atribuídos exclusivamente à marca. Trata-se de
uma expressão oriunda dos mercados de capitais quando a marca passou a
representar para os investidores o conjunto de ativos (e passivos) tangíveis e
intangíveis de uma empresa (NUNES; HAIGH, 2003).
De acordo com Oliveira e Luce (2009, p. 03), alguns autores adotam brand
equity e brand value como sinônimos, enquanto outros utilizam brand equity no
sentido de valor da marca pela perspectiva do consumidor e brand value pelo
sentido contábil, apesar da tradução dos termos apontarem para valor da marca.
Para a mensuração de valor de uma marca, no sentido patrimonial, detecta-se
os seguintes modelos: (a) Brand Asset Valuator (BAV): da Young & Rubican
(JONES, 2004; KOTLER; KELLER, 2006; MARIANO DA SILVA, 2002); (b) Brandz:
da Millward Brown e WPP (KOTLER; KELLER, 2006); (c) Ressonância de marca
(KOTLER; KELLER, 2006); (d) Brand Equity Index: da Longman-Moran Analytics
(MARIANO DA SILVA, 2002; MARQUI, 2004); (e) Consumer Brand Equity Index: da
Leo Burnet (MARIANO DA SILVA, 2002); (f) The Conversion Model: da Market Facts
(MARIANO DA SILVA, 2002); (g) Brand Vision: da AGB Taylor Nelson e DDB
Nedham Worldwide (MARIANO DA SILVA, 2002); (h) EquiTrend: da Total Research
(MARIANO DA SILVA, 2002); (i) Equity Monitor: Yankelovich, Clancy & Schulman
(MARIANO DA SILVA, 2002); (j) Image Power: Landor Associates (MARIANO DA
SILVA, 2002); (k) Top Brands: Interbrand (MARIANO DA SILVA, 2002; MILONE,
2004); e (l) Brands Value Added: Brand-Finance (MILONE, 2004).
2.3.3 Arquitetura da Marca
A arquitetura de marca possibilita organizar o portifólio de marcas
especificando os papéis, os relacionamentos e os diferentes contextos para os
produtos e seus respectivos mercados (RODRIGUES, 2010, p. 185-192). Uma
estratégia de arquitetura de marca pode ser caracterizada por sua amplitude
(relações marca/produto e estratégia de extensão de marca) e sua profundidade
(relações marca/produto e portfólio), conforme se observa em Keller e Machado
(2006, p. 212-218).
O uso de muitas marcas em uma categoria se deve à cobertura de mercado,
tendo em vista que as vendas combinadas podem ser mais altas (profundidade de
uma estratégia de arquitetura de marcas). As marcas múltiplas segmentam o
57
mercado seja por preço, canal de distribuição, região etc. Outro motivo pode ser o
fato de nenhuma marca ser vista positivamente por todos os segmentos, daí a
necessidade de múltiplas marcas. As razões são: (a) aumentar a presença no
mercado e a dependência do varejista ou intermediário; (b) atrair clientes que
buscam variedade e que, caso contrário, poderiam mudar para outra marca; (c)
aumentar a concorrência interna dentro da empresa; e (d) aproveitar economias de
escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição física. Algumas marcas
têm o papel de combate ou proteger os flancos, para tal, criam pontos de paridade
com as concorrentes. As marcas combatentes não podem ser atraentes ao ponto de
roubar vendas da marca de referência (de preços mais altos) e nem parecidas
demais com as outras do portifólio. Já as marcas que apesar do declínio de vendas
mantém lucratividade, são exploradas capitalizando a reserva de brand equity e são
verdadeiras vacas leiteiras. Utiliza-se, ainda, a marca de entrada para atrair
consumidores e a marca de prestígio para trazer credibilidade ao portfólio.
Para Nunes e Haigh (2003) existem dois grandes tipos de arquitetura da
marca: a branded house e a house of brands. A branded house consiste em uma
única marca (mãe) com ampla oferta de submarcas associadas às descrições da
oferta que adicionam significado e clareza à grande marca. O objetivo é criar mais
valor com a marca mãe. A house of brands consiste nas marcas independentes que
buscam dominar os seus respectivos mercados com o máximo de retorno, conforme
se observa na figura 06.
FIGURA 06 - Arquitetura de marca de Nunes e Haigh
FONTE: NUNES; HAIGH, 2003, p. 114.
Oliveira (2006) apresenta seis tipos diferentes de marcas em relação aos
produtos: (a) marca produto: nome exclusivo a um único produto e um único
posicionamento; (b) marca de linha: vários produtos complementares com o mesmo
nome; (c) marca abrangente: promove um conjunto de produtos do mesmo território;
58
(d) marca guarda-chuva: mesma marca detém vários produtos em vários mercados;
(e) marca da fonte (ou marca mãe): produtos da marca guarda-chuva com nomes; e
(f) marca de endosso: endossa garantia a diversos produtos.
Segundo Rodrigues (2010, p. 187), existem, ainda, as marcas provenientes
da fusão entre duas organizações distintas com duas marcas distintas que recebem
a denominação de marca de fusão. Estas marcas de fusão podem ser estratégias de
transição. Após a compra da Cica pela Unilever, ficou definido unir as duas marcas
que tinham alto awareness e credibilidade em uma só: a Knorr-Cica. Após um
período de sinergia, eliminou-se uma das marcas, como se pode observar nas atuais
embalagens dos produtos Knorr (sem o nome Cica).
Podem-se adotar três estratégias de arquitetura (NUNES; HAIGH, 2003): (a)
criação de novas marcas: investimento inicial elevado onde se deve ter nítida a
diferença entre produtos e categorias para não aumentar os custos de marketing,
criar conflitos entre as marcas e nem diluir a força da marca mãe; (b) extensão de
marca por produtos; e (c) alianças estratégicas ou co-branding: em alguns casos
uma aliança estratégica possibilita penetrar ou suportar categorias de mercado que
a marca mãe não tem força sozinha.
Pinho (1996) acrescenta as marcas múltiplas: duas ou mais marcas que
concorrem entre si. Pode-se adotar uma das duas estratégias: (a) trading-up: o novo
produto ou marca é lançado para concorrer em uma faixa superior do mercado e (b)
trading-down: o inverso, uma marca é lançada para concorrer em uma faixa inferior
do mercado.
Kapferer (2003, p. 190-204) aponta seis tipos de esquemas entre marcas e
produtos: (a) marca-produto: aloca-se uma marca exclusivamente a um único
produto e um único posicionamento; (b) marca-linha: desdobra-se o conceito de
sucesso permanecendo próximo do produto de partida; (c) marca-gama: sob um
mesmo nome é promovida uma promessa a um conjunto de produtos do mesmo
território; (d) marca guarda-chuva: a marca possui produtos em mercados diversos
com suas linhas de comunicação e promessas próprias; (e) marca-fonte: a diferença
à guarda-chuva se dá na nomeação dos produtos; e (f) marca-garantia: aprova uma
grande e diversificada gama de produtos que podem ser agrupados por marcas-
produto, marcas-linha ou marcas-gama.
Keller e Machado (2006, p. 219) recomendam uma representação de
elementos de marca mais simples em relação à Kapferer, para tal, apresentam o
59
seguinte exemplo: (a) marca corporativa ou de empresa: Fiat; (b) marca de família:
Palio; (c) marca individual: Adventure; e (d) modificador (item ou modelo
designativo): ELX ou Weekend.
2.3.4 Personalidade da Marca
“O fato de o consumidor atribuir características humanas às marcas não é
exatamente uma novidade.” (MARTINS, 2007, p. 13). O autor aponta ainda as
descobertas, em pesquisas de mercado nos anos 60, de David Ogilvy descobrindo
que os consumidores atribuíam, além de traços de personalidade, identidade às
marcas. Diante da descoberta, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever
essas características emocionais da marca.
Hall, Lindzey e Campbell (2000, p. 32a-33a) apontam o uso do termo
personalidade popularmente no sentido de habilidade ou perícia social, bem como
no sentido de impressão mais destacada ou saliente, um atributo ou qualidade
percebida pelos outros. Segundo Braghirolli et al (2004, p. 164), Allport
2
, detectou
quase cinquenta definições diferentes que classificou em algumas categorias.
Entretanto, os autores da obra Teorias da personalidade definem personalidade “[...]
pelos conceitos empíricos específicos que fazem parte da teoria da personalidade
empregada pelo observador.” (HALL; LINDZEY; CAMPBELL, 2000, p. 33a). Trata-se
de um dos conceitos mais amplos da psicologia, pois abrange todos os tópicos desta
ciência, como os físicos, as influências sociais, as emoções, a aprendizagem, as
motivações etc. A personalidade “[...] é função de dois fatores: constituição genética
e o condicionamento ambiental.” (SHETTH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 232b).
Segundo Filloux (1983, p. 12), a compreensão da personalidade reporta a
integração, temporalidade histórica do indivíduo e a variabilidade intermediária entre
estímulo e resposta. Sendo que a partir da Segunda Guerra Mundial busca-se traçar
dimensões de personalidade úteis no sentido de referenciar os indivíduos em
detrimento dos tipos no recrutamento (DUBOIS, 1999, p. 47-48).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 219-220), variáveis como
personalidade, valores e psicografia permitem predizer os efeitos na compra e no
consumo, sendo que a personalidade para os autores é uma resposta consistente
aos estímulos ambientais permitindo o consumidor fazer uma “maquiagem
2 ALLPORT, G. W. Personality: a psychological interpretation. Nova York: Holt, 1937.
60
psicológica”. Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 82a), além de refletir diferenças
individuais, a personalidade é constante e duradoura, bem como pode mudar.
Três vertentes sustentam os analistas de consumo (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 220-222): (a) psicanalítica: a interação do id, ego e superego
fundamenta conceitualmente a pesquisa motivacional; (b) psicologia social:
reconhece a interdependência entre consumidor e sociedade trazendo à tona as
variáveis sociais como influenciadores do comportamento; e (c) fator-traço:
quantitativo, permite detectar características pessoais diferenciadoras entre os
indivíduos.
Karsaklian (2000, p. 40-41) demonstra a pesquisa do psicólogo Franklin
Evans em 1959, que buscou cruzar as diferenças dos consumidores da Ford e da
Chevrolet por meio do EPPS (uma metodologia de medida de personalidade
baseada na teoria dos fatores-traço) descobrindo discrepâncias mínimas entre os
mesmos. Um dos motivos levantados para o resultado seria a escolha inadequada
dos modelos de carro (parecidos). Descobriu-se depois que quando a marca não
influencia a escolha, o tipo de carro faz este papel.
Segundo Dubois (1999, p. 50-51), a ligação entre personalidade e o ato da
compra revelou-se frágil em alguns estudos devido à amplitude das correlações.
Outro problema seria a aplicação dos testes psicológicos nos consumidores
desconsiderando a diferença existente nos traços do indivíduo presente em um
hospital e o que compra determinado objeto. Portanto, o autor considera a
ambiguidade dos resultados mais consequência de insuficiências metodológicas que
à ineficácia do conceito de personalidade. Neste sentido, sugere adaptar as baterias
de testes ao universo do consumo alargando, por outro lado, o campo dos
comportamentos comerciais observados. Alguns estudos apontaram uma
associação da personalidade mais aos tipos de atributos (solidez, desempenhos,
preço etc) procurados nos produtos aos próprios produtos.
Outra consideração importante é a descoberta de que concentrar a medida de
personalidade no estilo cognitivo de um indivíduo (modo de recolha da informação:
procura muito, pouca etc) segmenta melhor um mercado, segundo Dubois (1999, p.
51-52). Percebe-se em alguns estudos, além do mais, a ligação entre a imagem que
um consumidor tem de si próprio (o seu conceito de si) e os produtos que compra.
Esta corrente aproxima a pessoa a um ponto de referência inferido pelo investigador
possibilitando o estudo da ligação entre a compra e a percepção, eventualmente
61
idealizada, que o indivíduo tem da sua personalidade. A análise também é
proveitosa por ressaltar o caráter indireto da ligação personalidade-compra
substituído pelo prisma do conceito de si próprio. Para tanto, Blackwell, Miniard e
Engel (2005, p. 222) apontam que uma das grandes utilidades da teoria do fator-
traço é o desenvolvimento da personalidade de marca, ou seja, a personalidade que
o consumidor interpreta sobre uma marca específica.
Enquanto as empresas se preocupam com o desenvolvimento físico do
produto e com um conceito competitivo de marca, às agências de comunicação se
atribui o desenvolvimento das características emocionais que, no entanto, é o
diferencial relevante para o consumidor ao propiciar um elevado estado de
realização; o trunfo das marcas bem sucedidas é uma associação do produto à
emoção existente no imaginário coletivo (MARTINS, 2007, p. 14-15).
Aaker (1996) defende que a personalidade de marca não é uma percepção
dos clientes a ser moldada pelos gestores da marca como desejarem. Pelo
contrário, a atitude e o comportamento da marca são importantes e geram
interpretações. Por exemplo, um relacionamento de amizade baseado na
personalidade de uma marca carinhosa e acessível, poderia ser afetado se a marca
sofresse um reposicionamento como tecnologicamente avançada. Observa-se uma
lista de ações de uma marca que afetam a personalidade percebida pelo consumidor
no quadro 06 (AAKER, 1996, p. 183).
COMPORTAMENTO DA MARCA
CARACTERÍSTICAS DA PERSONALIDADE
Modificações freqüentes na posição, formas do
produto, símbolos, publicidade etc.
Volúvel, esquizofrenia
Ofertas e cupons frequentes Ordinária, ignorante
Publicidade Evidente, popular
Bom atendimento aos clientes, embalagem fácil
de usar etc.
Acessível
Continuidade da personalidade e da embalagem Familiar, tranqüilizadora
Preço elevado, distribuição exclusiva, publicidade
em revistas elitizadas
Esnobe, sofisticada
Publicidade amigável, endossamento Amigável
Associação a eventos culturais Culturalmente consciente
QUADRO 06 – Comportamento e personalidade das marcas
FONTE: AAKER, 1996, p. 183.
Muniz (2005, p. 131) desenvolve cinco dimensões de personalidade de marca
no contexto brasileiro: (a) credibilidade; (b) diversão; (c) audácia; (d) sofisticação; e
(e) sensibilidade. O autor observou que algumas marcas têm força e destaque
dentro de apenas uma dimensão (Banco do Brasil em credibilidade, Brahma em
62
diversão), enquanto outras apresentam em mais de uma dimensão (Sadia e Nestlé
apresentaram em credibilidade, diversão, sofisticação e sensibilidade).
Determinadas marcas tem pouca força em todas as dimensões (caso do Bradesco).
Parker (2009, p. 176) aponta para a importância da personalidade de marca
ao atribuir características humanas à marca, pois propicia uma criação de diferencial
no mercado que afeta a percepção dos consumidores de forma mais duradoura
facilitando, consequentemente, a escolha, simplificando o processo de decisão e
afetando na lealdade à marca. No entanto, Fischer (2009) demonstra em estudo de
caso nas marcas de roupa Dudalina, Individual e Base (da empresa Dudalina S.A.)
que a falta de um uso estruturado da comunicação integrada, bem como um maior
conhecimento do público-alvo acarretam em algumas percepções contraditórias
entre a personalidade emitida conforme o anseio dos gestores e a personalidade
percebida pelos consumidores.
2.3.5 Construção Sígnica da Marca
Para Kapferer (1994), os possíveis níveis de significado possíveis de ser
agregado por uma marca são: (a) atributos: que traz à mente: prestígio, status,
qualidade etc; (b) benefícios: funcionais e emocionais; (c) valores; (d) cultura; (e)
personalidade; e (f) usuário: a marca sugere um tipo de consumidor que compra ou
utiliza. Lembrando que a “cultura pode ser entendida como o conjunto de crenças,
normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes
de uma determinada sociedade.” (PINHEIRO; et al, 2005, p. 37).
As marcas desempenham diferentes papéis para os consumidores e para os
fabricantes segundo Keller e Machado (2006, p. 07):
(a) Consumidores: (i) identificação da origem do produto; (ii) atribuição de
responsabilidade ao fabricante; (iii) redução de riscos; (iv) simplificação do custo de
busca; (v) vínculo com o fabricante do produto; (vi) elementos simbólicos; e (vii)
indicativo de qualidade.
(b) Fabricantes: (i) identificação para simplificar rastreamento; (ii) proteção
legal para aspectos exclusivos; (iii) indicativo de qualidade para consumidores; (iv)
meio para criar associações exclusivas; (v) fonte de vantagem competitiva; e (vi)
ativo para retornos financeiros.
63
Para Kapferer (2003, p. 47-49), as grandes marcas têm um significado que
indicam seu conteúdo e sua direção. Seriam os valores orientadores que portam o
significado da marca e devem ser seguidos de forma obsessiva. Ao dar uma marca a
um produto/serviço, oferece-se aos consumidores um rótulo (identificação) e um
significado (diferenciação) por meio da construção de estruturas mentais que ajudam
os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços
esclarecendo a tomada de decisões e fornecendo valor à organização (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 10). Trata-se da internalização das marcas na mente do
consumidor que em primeira instância interpreta o signo criando uma conexão
simbólica entre o objeto real ou potencial que a marca representa com os desejos
dos consumidores (PEREZ, 2007).
“A marca, portanto, é uma perspectiva de leitura de produtos.” (KAPFERER,
2003, p. 50) Podendo, ainda, ser uma leitura do próprio consumidor que empresta
da marca a identidade para si próprio (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7; MELLO;
FONSÊCA, 2008, p. 2) ou, de acordo com Severiano (2001, p. 86), tendo o objeto
como um suporte de identidade/fonte de referência.
São quatro áreas básicas da percepção humana que uma estrutura de marca
deve atender (MARTINS, 2007, p. 105): (a) percepção do universo físico: por
exemplo, a porta combina com o portal, a pia com a torneira e a gasolina com o
posto; (b) o universo conceitual: trata-se do físico versus o funcional, do universo
visível dinâmico. Exemplifica-se com o carro que carrega as pessoas, carro de
passeio para a família e carro pequeno e barato; (c) universo psíquico: é o
conceitual versus o psíquico, o conceito invisível versus sentimento, por exemplo,
casamento que combina com amor, fidelidade e compromisso; e (d) universo
espiritual: universo da natureza das coisas ou padrões naturais, por exemplo, violeta
com vermelho é paixão e violeta com preto é morte.
Rocha e Silva (2008) apontam a dualidade existente pelas marcas de pobre
versus as marcas de rico, resultado da qualidade intrínseca aos produtos e no
respeito recebido pelo consumidor da marca. Desta dualidade, se observa que o
consumidor busca nas marcas líderes (mais caras) realização pessoal e social
devido à sensação de segurança propiciada pelas marcas através dos benefícios ou
consequências do uso, conforme estudo de Serralvo e Ignácio (2004, p. 09)
referente às marcas líderes no setor de alimentos.
64
A imagem emocional construída de uma marca influencia as decisões, sendo
que uma percepção positiva propicia um comportamento não racional, segundo
apontam Mello, Leão e Souza Neto (2008) como conclusão de um estudo quanto à
efetividade do uso de atributos intrínsecos ou extrínsecos de produtos na
comunicação de marcas com graus de conceito funcional ou simbólico. Entretanto,
apesar dos autores não apontarem no texto, a utilização de marcas fictícias pode ter
influenciado o resultado da pesquisa, tendo em vista que o conhecimento de marca
é uma forte característica para a confiança dos consumidores, de acordo com
Kapferer (2003, p. 22), Keller e Machado (2006, p. 07-08), Martins (2007, p. 11) e,
inclusive, um dos autores do estudo em questão: Mello nos artigos
(Re)compreendendo o relacionamento marca/consumidor co-produzido com
Fônseca em 2007 (p. 34) e Revisitando a identidade do relacionamento marca-
consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais também co-
produzido com Fônseca. Neste segundo artigo, Mello e Fonsêca (2008) apontam
que o relacionamento marca-consumidor é construída e reconstruída à medida que
os parceiros reconhecem e respeitam mutuamente os traços, características,
subjetividade, ações e o estilo. Para os autores, os parceiros percebem valorização
nas suas ações e uma semantização da marca-signo.
Outro aspecto relevante da relação com as marcas é o imaginário social que,
de acordo com Norbeto (2004, p. 210), aponta as qualidades mais em voga em
determinado período histórico e, ainda, estimula as organizações a se adaptar
oferecendo a qualidade em questão, como no caso das marcas de automóveis
européias: na década de 80 atendem ao imaginário social oferecendo potência e nos
anos 90 valorizando a segurança de seus veículos.
As marcas são usadas pelas pessoas como instrumento de interação social
por meio de suas falas, segundo Leão e Mello (2009, p. 98). O estudo dos autores,
calcado na antropologia do consumo, considera o indivíduo pelas suas relações
sociais e pelo pertencimento a comunidades extrapolando a unidade individual de
análise comum da psicologia cognitiva.
Isto pode sugerir que as pessoas entendem e definem as marcas numa
base mais coletiva do que individual. Por trás disto, pode haver uma pista
acerca de uma possível tendência de que o comportamento de consumo
das marcas também ocorra em várias circunstâncias. (LEÃO; MELLO, 2009,
p. 112).
65
Leite e Rodrigues (2009) valem-se dos resultados de pesquisas de lembrança
espontânea de marcas para traçar as características do consumidor. Trata-se de
uma proposta que observa a importância das atitudes, comportamentos, valores e
motivos conflitantes ou complementares nos relacionamentos interpessoais
(PRADO; et al, 2009, p. 02). A viabilidade da pesquisa do comportamento dos
consumidores por meio das marcas mais lembradas é reforçada quando se
considera as mesmas como um instrumento de interação social por meio das falas
entre as pessoas e pelo pertencimento a comunidades extrapolando a unidade
individual de análise comum da psicologia cognitiva (LEÃO; MELLO, 2009, p. 98).
De acordo com Mello e Fônseca (2007, p. 35) o relacionamento
marca/consumidor objetiva o desenvolvimento e fortalecimento de laços de afeto no
processo de interação, seja interpessoal como parassocial. Deste modo, a
longevidade no relacionamento entre marca e consumidor pode ter como objetivo: o
exercício de poder mútuo, as identidades, o desempenho dos papéis, as normas e
bases (re)tipificadoras da relação e a confiança e o comprometimento. Para Leão e
Mello (2009, p. 112), o entendimento e a definição das marcas tem uma base mais
coletiva que individual. O que pode, deste modo, justificar a predisposição dos
consumidores a pagar mais pela marca preferida, a falta de interesse em trocar de
marca, percepção de características únicas na marca, importância e dependência
pelas vantagens percebidas (PRADO; et al, 2009, p. 13).
Ao traçar as características dos consumidores brasileiros e dos consumidores
de Porto Velho em específico, Leite e Rodrigues (2009) conseguiram fazer uma
comparação entre o todo (Brasil) e um recorte do mesmo (Porto Velho) detectando
diferenças tais como a unidade sígnica maior dos portovelhenses em relação ao
plano nacional, conforme se observa no quadro 07.
BRASIL
PORTO
VELHO
Pulverização sígnica Unidade sígnica
Mescla de função utilitária com simbólica Mais presença da função simbólica
Mais formal Informalidade
Busca diversão com menos intensidade Busca mais diversão
Tradicional no que tange o utilitário Tradicional no que tange o utilitário
QUADRO 07 – Comparativo entre as características dos consumidores
FONTE: LEITE; RODRIGUES, 2009.
De acordo com a pesquisa (LEITE; RODRIGUES, 2009), a função utilitária se
mescla à simbólica na esfera nacional, enquanto em Porto Velho a presença é maior
66
na função simbólica, com um peso menor quando se trata de diversão e reunir-se
com a família e os amigos. A informalidade e o relacionamento mais amistoso são
mais marcantes no recorte portovelhense em relação à população brasileira.
Entretanto, quanto ao produto/serviço utilitário, fica nítida a semelhança entre o
resultado da pesquisa dos portovelhenses e da população brasileira, pois se
configuram como tradicionais.
2.4 Modelos de Gestão de Marca
Existem vários modelos de gestão de marcas, sejam eles desenvolvidos por
cientistas ou empresas de consultoria e gestão. Dentre os modelos pode-se citar o
brand equity (AAKER, 1998), Customer Based Brand Equity (KELLER; MACHADO,
2006), prisma de identidade (KAPFERER, 2003), de Semprini (2006), Darwiniano
(RIES; RIES, 2006), Lovemark (ROBERTS, 2005), código primordial (HANLON,
2007), de Castarède (2005), de Wally Ollins (2003
3
, apud MOREIRA, 2007, p. 63),
de Mark e Pearson (2001
4
apud MOREIRA, 2007, p. 60), Martins (2007), de Knapp
(2002
5
apud CHAMUSCA; CARVALHAL; WENDHAUSEN, 2006, p. 07), de Logman
(MARQUI, 2004, p. 24) e Brand Asset Management (MARQUI, 2004, p. 31).
Neste estudo, dar-se-á um aprofundamento no funcionamento dos modelos
de branding de Aaker, Keller, Kapferer, Semprini, Hanlon e Roberts. O estudo mais
detalhado dos modelos de Semprini e Kapferer se deve ao desenvolvimento
acadêmico dos modelos, apesar das consultorias empresarias prestadas pelos
autores. Observa-se, no estudo dos modelos, uma grande preocupação no sentido
de compreender a marca pela esfera científica, enquanto o Customer Based Brand
Equity de Keller e Machado e o brand equity de Aaker tem um forte apelo comercial,
apesar dos autores serem respeitados no meio científico tendo, inclusive, estudos
publicados em respeitadas revistas e eventos.
Quanto aos modelos de Roberts e Hanlon, foram desenvolvidos pelas
respectivas empresas em que atuam. São modelos desenvolvidos para o branding
de clientes, caracterizando-se, portanto, em modelos comerciais, conforme se
observa no quadro 08.
3
OLLINS, W. A marca. Lisboa: Editorial Verbo, 2003.
4
MARK, M.; PEARSON, C. O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o
poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix/Meio&Mensagem, 2001.
5
KNAPP, Duane E. Brandmindset: fixando a marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
67
NATUREZA DO MODELO
AUTOR
Acadêmico Acadêmico/comercial Comercial
Kapferer
Semprini
Aaker
Keller
Roberts
Hanlon
QUADRO 08 – Natureza dos modelos de gestão de marca
FONTE: Com base nos modelos e biografias.
2.4.1 Modelo de Aaker
O conceito base para o branding de Aaker consiste no brand equity. Aaker
(1996) defende que a marca deve demonstrar vantagem ao consumidor e, além de
sinalizar a origem do produto e proteger fabricante e consumidor, deve ajudar na
identificação e desenvolvimento de bases de diferenciação por meio de associações,
além de criar um importante ativo intangível cujo valor é construído por cinco
categorias (AAKER, 1998), conforme figura 07:
FIGURA 07 – Brand equity de Aaker
FONTE: Adaptado de AAKER, 1999, p. 03.
A lealdade à marca é o cerne do brand equity (reflete a probabilidade de
mudança de consumo da marca e se subdivide em subníveis que nem sempre
aparecem de forma pura. Do inferior ao superior são: não-leal: completamente
indiferente à marca e sensível ao preço; satisfeitos com o produto comprando
sempre e sem razão para mudar; satisfeitos, mas com medo dos custos da
mudança; gosta da marca, com sentimento de amizade à marca; e consumidores
comprometidos, com orgulho de ter descoberto ou ser usuário da marca).
O conhecimento do nome envolve cinco níveis: desconhecimento;
reconhecimento (estimulada e importante para a compra no ponto de venda);
lembrança espontânea; top of mind (a mais lembrada); e a única lembrada.
A qualidade percebida: determinada subjetivamente pelos julgamentos de
análise dos consumidores devido à razão de compra; diferenciação/posicionamento
68
recebido pelo consumidor; premium price (quando uma vantagem é percebida);
interesse dos participantes do canal de distribuição; e extensões da marca. Deve-se
ter em mente que a qualidade percebida é diferente de satisfação, pois a satisfação
é atrelada a expectativa do consumidor à marca, que pode ser surpreendida
positivamente ou negativamente.
As associações à marca em acréscimo à qualidade percebida: mais fortes
quando baseadas em muitas experiências cuja percepção de imagens visuais e
figuras mentais refletem ou não a realidade objetiva do consumidor.
Os outros ativos do proprietário da marca: patentes, relações com os canais
de distribuições etc.
2.4.2 Modelo de Keller
O branding de Keller consiste em construir uma marca por meio de uma
análise com a matriz marca/produto que orienta a arquitetura das marcas, sendo,
ainda, atrelado ao conceito de brand equity (valor agregado de um produto/serviço).
Observa-se a construção da marca pela perspectiva do consumidor no modelo
Customer Based Brand Equity (CBBE), que considera o conhecimento e a imagem
da marca baseado nas associações de marca: exclusividade e a força destas
associações (Keller). Para o funcionamento do modelo, necessita-se conhecimento,
lembrança e imagem da marca.
Para Semprini (2006), Keller é um continuísta dos estudos de Aaker.
As etapas do modelo de Keller consistem em quatro:
(a) identificação;
(b) significado;
(c) respostas à marca quanto à identificação e ao significado; e
(d) relacionamento com a marca.
No sentido de estruturar as quatro etapas, os autores propõem uma pirâmide
de construção de brand equity, conforme figura 08.
69
FIIGURA 08 – Pirâmide de construção de brand equity
FONTE: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48.
O preenchimento dos blocos de baixo para cima na pirâmide de construção
de brand equity propicia o alcance da ressonância, ou seja, consegue-se intensidade
e profundidade no vínculo psicológico dos clientes à marca. O preenchimento inicia,
entretanto, considerando-se a proeminência da marca (identificação, lembrança e
freqüência desta lembrança em determinadas situações). Na sequência, é levado
em conta o desempenho da marca, tendo em vista a satisfação do consumidor como
pré-requisito. Quanto às imagens da marca, devem ser considerados: (a) perfis de
usuários; (b) situações de compra e uso/consumo; (c) personalidade e valores; e (d)
história, legado e experiências. Os julgamentos sobre a marca abrangem as
opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca, enquanto os sentimentos
sobre a marca são respostas e reações emocionais em relação à mesma.
2.4.3 Modelo de Kapferer
Segundo Kapferer (2004), pode-se construir uma marca forte: (a) das
vantagens tangíveis dos produtos para os valores intangíveis (uma inovação ou ideia
que origina uma empresa, por exemplo), que cria uma marca reconhecida e com
poder de mercado (influência compradores); ou (b) dos valores ligados a um
70
conceito ou ideia para os produtos (uma pessoa famosa que empresta o nome a
vários produtos, por exemplo).
Qualquer que seja o caminho para a construção, duas fontes são essenciais
ao valor da marcas: (a) incremento na demanda do produto ou do serviço
comparado a demanda do produto ou serviço genérico; e (b) redução dos custos de
produção e distribuição ocasionados pela economia de escala resultante dos ganhos
de produtividade baseados na curva de experiência. Estes ganhos possibilitam o
financiamento das crescentes necessidades da demanda com uma redução de
preço, aumento da relação preço/qualidade afetando a lealdade do consumidor.
Para Kapferer (2004), a marca é um contrato implícito, um compromisso tácito
do qual se subentende o que a empresa irá oferecer. Carregar os valores da sua
marca na mídia é se comprometer a respeitar corporativamente no sentido de
agregar valor em todos os contatos com a marca.
Na gestão da marca, torna-se necessário um mapa da marca com a
perspectiva de sua identidade garantindo a continuidade, coerência e que se
imponha por meio dos seus produtos, segundo Kapferer (2004). O conceito de
identidade é um passo além da imagem da marca e do posicionamento, decorrente
do excesso de comunicação e as restrições existentes às marcas (a tecnologia
facilita a similitude entre os produtos e dificulta as diferenciações). Enquanto a
imagem é um conceito de recepção, a identidade abarca a emissão. Para o autor,
ainda, o posicionamento é, antes de tudo, uma reflexão sobre o produto que asfixia
os sentidos diversos da marca.
A identidade da marca é construída por um prisma de seis lados (KAPFERER,
2003), conforme figura 09:
71
FIGURA 09 – Prisma de identidade de Kapferer
FONTE: KAPFERER, 2003, p. 91.
Quanto ao prisma se observa seis vértices:
(a) produto físico: com características que se sobressaem ou são latentes;
(b) personalidade: a comunicação transparece o caráter da marca,
principalmente nas entrelinhas;
(c) cultura: contém um sistema de valores e fonte de inspiração que governam
a marca em suas manifestações;
(d) relação: muitas vezes é a ocasião de uma transação entre pessoas;
(e) reflexo: os consumidores atribuem à marca um destinatário, uma imagem
do comprador ou usuário fim; e
(f) mentalização: a marca reflete interiormente o consumidor.
2.4.4 Modelo de Semprini
Semprini faz uma distinção entre o modelo de gestão orientado para o
marketing da marca (considera a escolha de público-alvo, posicionamento e
elementos de diferenciação) e o modelo de gestão orientado para a comunicação da
marca (escolhe territórios, temas, estilo e tom). Antes, porém, considera que os dois
modelos identificam os parâmetros e os componentes de uma marca em uma
perspectiva pragmática objetivando individualizar as regras de controle.
Tendo em vista o dinamismo do processo da marca, Semprini propõem um
modelo heurístico que tenta apreender a marca em sua complexidade permitindo
72
uma análise sob vários ângulos, conforme figura 10. O modelo é baseado em um
prisma cujos vértices são: (a) projeto de marca; (b) manifestações de marca; (c)
produção narrativa do significado; (d) identidade manifesta; (e) identidade de marca;
e (f) contrato de marca.
FIGURA 10 – Prisma de identidade de Semprini
FONTE: Adaptado de Semprini, 2006.
O projeto de marca considera a marca como uma instância eminentemente
semiótica, que a organização elabora contendo estratégia, planos de
desenvolvimento explícitos, decisões de lançamento de produtos, diversificações ou
penetração, cuja capacidade de propor sentido por meio de uma proposição
semiótica e sociocultural pertinente, original e atraente é necessária. Deve-se ter em
mente que o conceito de posicionamento é técnico (pode ser deixado de fora da
marca) enquanto os cinco elementos de um projeto de marca consistem: (a)
enunciação fundamental: sua verdadeira razão de ser; (b) promessa: o enunciado
fundamental orientado ao contexto e ao público; (c) especificação da promessa:
quando a enunciação fundamental é bem clara e é alimentada da cultura autêntica
da marca, consegue-se observar sua diferenciação ao ponto de ser uma promessa
única; (d) inscrição da promessa em um ou vários territórios: é o momento mais
importante por concretizar o processo enunciativo da marca. Considera os territórios
concretos na construção de sentidos da marca; e (e) valores da marca: são as
características e nuances que proporcionam uma atitude própria à marca.
A identidade manifesta é definida pela análise do conjunto de manifestações
da marca sob a perspectiva do consumidor (propicia a inteligibilidade da marca tal
73
qual se enuncia), sendo que a manifestação da marca consiste nos elementos
presentes diariamente, como as logomarcas, embalagens, nomes, design,
publicidade, eventos, pontos de venda etc.
Quanto à produção narrativa de significado, deve-se considerar a
manifestação da marca como um microdiscurso “semio-narrativo”, cujo ponto de
partida ocorre no nível dos valores fundamentais sociais que, por conseguinte,
desdobram-se no nível das narrativas presentes à marca (embalagem, logo etc). O
último nível consiste no discurso onde os valores e as narrações são enriquecidos
por: objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans etc.
A identidade da marca inicia pelo projeto de marca, pode ser suficiente com
uma única manifestação e é sempre um resultado dinâmico de uma interação e de
uma negociação permanente entre os dois polos: produção e recepção. O contrato
de marca, por sua vez, é ligado à identidade manifesta por exprimir o apego ao
projeto de marca e representa a força de uma marca (devido sua relação com os
receptores).
2.4.5 Modelo de Hanlon
Os sete códigos primordiais de Hanlon (2007) consistem em: (a) história da
criação; (b) crença; (c) os ícones; (d) os rituais; (e) os pagãos ou incrédulos; (f)
palavras sagradas; e (g) o líder.
Quanto à história da criação, o argumento do autor advêm de que a base do
mito tem origem no desejo inato do ser humano de compreender de onde surgimos.
As histórias criam os alicerces das marcas que se aprende a confiar, respeitar e
acreditar. Em geral inclui quem e por que e estabelece as próximas partes do código
primordial.
A crença é justamente o que se espera que os consumidores acreditem
(HANLON, 2007, p. 29-33). Observa-se nas declarações simples, resumidas e que
abrangem ideias extremamente arrojadas e exclusivas da marca. Às vezes, é um
trecho da missão da organização. Inclusive, algumas organizações mudam a crença
original com o tempo devido às mudanças de mercado, da organização ou
afastamento de um líder-fundador carismático.
Os ícones permitem que a identidade e os valores sejam comunicados de
forma espontânea, sendo a logomarca o ícone mais reconhecido das organizações.
74
Devem chamar a atenção e afirmar os valores necessários de autoridade, liderança
e credibilidade demonstrando importância. Geralmente são visuais (como os
mascotes ou personagens), mas existem sonoros (como algumas vinhetas de
programa de TV), ou mesmo relacionados ao paladar (como o gosto de um
determinado refrigerante ou paçoca). Podem, ainda, adquirir valor social, como a fita
vermelha de apoio às vitimas da AIDS ou mesmo representar uma façanha, são os
casos das condecorações militares, das medalhas e o fardão da academia de letras.
Os ícones podem, também, evoluir seu conceito com o passar do tempo.
Os rituais são pontos sensíveis da marca que podem tornar a ideologia
intrínseca mais agradável, atraente, aprimorada, simplificada, divertida e menos
frustrante. Deve-se adaptar os rituais à marca de modo a torná-los interessantes,
mais evoluídos ou mais bem adequados às suas finalidades, pois são os pontos
repetidos e significativos entre a marca e o consumidor.
Os pagãos ou incrédulos são os antagonistas que permitem conhecer a
marca em si, tendo em vista a ideologia destes incrédulos (aqueles que não
entendem e talvez jamais o façam), para se investir em novas oportunidades
explorando o potencial.
As palavras sagradas são os termos que devem ser aprendidos para se
pertencer ao grupo revelando a identidade da pessoa, tais como os médicos, atores,
frequentadores de Mac Donald’s, usuários de Apple ou mesmo de MSN.
O líder é o catalisador, visionário, aventureiro ou iconoclasta, a maioria de
energia natural que cria um grupo de seguidores. Pode ser o criador da marca ou
mesmo um indivíduo que assume o lugar do fundador. Miticamente se busca um
líder para guiar ou mesmo como forma poderosa de relato.
2.4.6 Modelo de Roberts
O conceito de lovemark é recente, sendo seu esboço apresentado
inicialmente no artigo Trust in the future, publicado na revista Fast Company em
setembro de 2000, segundo Roberts (2005, p. 68-69). O autor aponta à percepção
de que as organizações não poderiam ser donas de uma trustmark (marca de
confiança) e tampouco a confiança não criava um vínculo para sempre.
As lovemarks seriam melhores que as trustmark, cujas diferenças de
características se encontram no quadro 09.
75
MARCA
LOVEMARK
Informação Relacionamento
Reconhecida pelos consumidores Amada pelas pessoas
Genérica Pessoal
Apresenta uma narrativa Cria uma história de
Promete qualidade amor
Simbólica Tem um toque de sensualidade
Definida Icônica
Declaração Infundida
Atributos definidos História
Valores Envolta em mistério
Profissional Espírito
Agência de publicidade Passionalmente criativa
QUADRO 09 – Comparativo entre marca e lovemarks
FONTE: ROBERTS, 2005, p. 70
Os princípios da lovemark são: (a) ser passional; (b) envolver os clientes; (c)
fidelizar; (d) história marcante e invocativa, contar uma história; e (e) ser
responsável.
Aponta-se à inexistência de uma única lovemark para o consumidor e que
devem atender aos seguintes itens: (a) conectar companhias, seu pessoal e suas
marcas; (b) inspirar a fidelidade além da razão; e (c) serem propriedade das pessoas
que as amam.
A ressonância emocional especial às lovemarks vem do mistério, da
sensualidade e da intimidade que podem ser construído pelos seguintes elementos
(ROBERTS, 2005, p. 74-77): (a) mistério: grandes histórias, passado-presente-
futuro, exploração dos sonhos, mitos e ícones e inspiração; (b) sensualidade:
audição, visão, olfato, tato e paladar; e (c) intimidade: compromisso, empatia e
paixão.
Quanto ao mistério, deve-se considerar que está acima da racionalidade,
desencadeia a emoção e é fundamental para a criação da fidelidade além da razão.
O mistério se manifesta nas histórias, nas metáforas e nos personagens icônicos
que criam uma textura ao relacionamento. Observa-se a necessidade de valorizar as
histórias ligadas à marca, principalmente as ligadas à fundação da organização. No
entanto, deve-se ressaltar que não se deve repetir demasiadamente as histórias
para evitar um desgaste da história da marca. As lovemarks usam histórias para
mostrar como a informação é importante. Daí a importância dos comercias de 30
segundos, pois possibilitam contar uma história. Na verdade, sabe-se que sempre
há alguém disposto a ouvir uma história pela primeira vez, além de se ressaltar a
76
importância de contar uma história simples e adaptável às novas gerações de
consumidores. As lovemarks sabem explorar e valorizar suas histórias, que são
contadas por pessoas. É importante uma conexão entre o passado da marca
enquanto avança ao futuro. As lovemarks são confiáveis e amadas ao ponto de
saber ouvir os sonhos dos consumidores e, quando se explora os sonhos dos
consumidores, consegue-se proporcionar mais prazer e estabelecer
relacionamentos mais significativos. Por meio dos ícones e dos símbolos, fica fácil
encontrar as lovemarks. A inspiração é presente nas marcas que são lovemarks.
Deve-se, ainda, aproveitar as oportunidades que estimulem a lembrança da marca,
fugir de informações que incomodem as pessoas e criar um sonho que deverá ser
perseguido (por exemplo, um computador em cada escritório e lar- Microsoft).
Os sentidos auxiliam a memória ao ponto de mostrar o que achamos seguro e
familiar. Para o autor, a exploração dos sentidos deve considerar a audição, a visão,
o olfato, o tato e o paladar. Sugere-se, neste ponto, inserir o equilíbrio como outro
sentido a ser explorado, ainda mais quando se observa em Semprini (2006) o
crescente aumento pelos esportes radicais e viagens às paisagens bucólicas.
A intimidade é mais polêmica que o mistério e a sensualidade, pois expõe os
tipos de relacionamentos desejados pelas pessoas. Segundo o autor, o
distanciamento das grandes marcas, na massificação, cria o distanciamento dos
consumidores. Outro motivo seria o distanciamento do consumidor devido à
aproximação maior com os acionistas que não amam as marcas investidas e
tampouco buscam intimidade. Buscam, na verdade, mensurabilidade e nenhuma
surpresa. Esta intimidade das marcas, inclusive, seria observável nos apelidos
recebidos pelos consumidores. Percebe-se que a intimidade foi suprimida ao longo
do século XX, quando se preocupava em diminuir a troca e venda por transações
rápidas e eficientes.
Para se estabelecer a intimidade, Roberts propõe à organização aprender a
ouvir e a se revelar. Diante dos números que apontam o crescimento de moradores
solitários, propõe-se esta busca pela intimidade possível por meio de três faces: (a)
empatia: para tal, recomenda-se ouvir muito, ao ponto de entender as pausas e
inflexões da voz; (b) compromisso: diferente da fidelidade, uma espécie de piloto
automático representado por uma aceitação autômata. O compromisso contém um
estado de consciência real impregnada de emoção verdadeira; e (c) paixão: a
77
intensidade e a impetuosidade transformam um produto insignificante em algo
imprescindível. A paixão pode ser passada de pessoa para pessoa.
Propôs-se uma relação entre respeito e amor por meio de um gráfico
cartesiano com dois eixos, conforme figura 11.
FIGURA 11 – Relação entre respeito e amor
FONTE: ROBERTS, 2005, p. 147.
Segundo Roberts (2005, p. 148-161), os commodities são produtos
necessários para as pessoas, mas não desejados ou muito admirados (areia, ferro,
cascalho, arroz); enquanto os modismos surgem da fantasia e prosperam na
esperança. As marcas são os modismos que ganham amor e podem se transformar
em lovemark quando se observa uma correlação de 0,6 entre amor e respeito.
2.4.7 Comparativo entre os Modelos
Leite, Rodrigues e Tourinho (2009) compararam os modelos de gestão da
marca de Semprini, Kapferer, brand equity de Aaker e o Customer Based Brand
Equity de Keller usando a história da marca, as projeções futuras (cunho estratégico)
e a hierarquização de prioridades como variável. Descobriram que os modelos dos
europeus são heurísticos (todos os vértices têm o mesmo poder de inferência e são
influenciados uns pelos outros) e, portanto, não apresentam hierarquias de
prioridades no prisma. A diferença entre o modelo proposto por Kapferer e o de
Semprini é na sub-hierarquização, ou seja, na hierarquia dada aos subníveis no
modelo de Semprini.
A hierarquização dos modelos de Aaker e de Keller demonstra uma
linearidade (LEITE; RODRIGUES; TOURINHO, 2009), sendo que o de Aaker inicia
78
na construção da marca, vai pro conhecimento passando pelas associações da
marca, qualidade percebida, lealdade à marca e finda nos outros ativos da empresa.
Para Keller o sentido é da proeminência, desempenho, imagem, julgamento e
sensibilidade até a construção de um relacionamento (ressonância).
Quanto à relevância histórica da marca, observa-se uma ausência nos
modelos de brand equity de Aaker, Customer Based Brand Equity de Keller e no
prisma de identidade de Kapferer. No modelo de Keller a historicidade ocorre pelo
viés do consumidor, enquanto Kapferer (2004) faz alusão à história da marca
quando descreve sua importância às organizações. No entanto, o autor ignora este
viés no prisma proposto. Observa-se no modelo de Semprini uma preocupação com
a história da marca na fase de projeto de marca quando se elabora a enunciação da
marca que definirá a promessa. O autor não aponta uma preocupação histórica na
construção discursiva.
De acordo com Semprini (2006), o modelo Customer Based Brand Equity
deixa de lado a dimensão estratégica da marca (seu futuro), entretanto, observa-se
que Keller e Machado (2006) representam a construção da marca com uma
pirâmide. Desta forma, quando se altera um dos blocos, toda a estrutura é alterada,
fato corroborado com a linearidade do próprio modelo. O viés estratégico da
organização interferirá na utilização dos blocos. A projeção de futuro, portanto, vem
de fora do modelo, mas persiste na estrutura. Tal como no brand equity de Aaker e
no prisma de identidade de Kapferer. No contraponto, Semprini insere este viés no
prisma projeto de marca, nitidamente no subnível inscrição da promessa em um ou
vários territórios. Portanto, se for considerado a inserção do viés estratégico devido
à descrição no modelo em si, esta existe apenas no modelo de Semprini. Caso seja
considerado o uso estratégico do modelo, a projeção de futuro é presente em todos
os modelos.
Valendo-se das mesmas variáveis que Leite, Rodrigues e Tourinho (2009)
utilizaram na análise, observa-se no modelo de branding de Hanlon, o histórico da
criação como o item mais importante gerando, portanto, uma hierarquização. No
entanto, esta hierarquização para por aí, pois não aponta dentre os códigos
primordiais quais seriam os mais importantes ou menos importantes além da história
da criação. Considerando-se estas características, existe uma pequena
hierarquização de níveis e não existe quanto aos subníveis. A inexistência de
subníveis se deve a falta de descrição de subníveis no modelo. Ainda segundo o
79
autor, é por meio da história da criação e da crença que se projeta o futuro da
organização. Configurando, quanto à variável projeções futuras no modelo, que
existe no próprio modelo esta característica.
Quanto às lovemarks de Roberts, há uma grande preocupação com a
historicidade da marca, chegando ao ponto de apontar que o futuro da marca
relaciona-se com o passado. O gráfico do relacionamento entre respeito e amor,
permite constatar uma projeção futura, caso seja aplicado o modelo na marca.
Entretanto, o autor não aponta a uma hierarquização quanto aos itens sensualidade,
mistério e intimidade e, tampouco, aponta a presença de subníveis nestas
hierarquias do modelo.
Acrescentando à análise de Leite, Rodrigues e Tourinho (2009) os modelos de
Patrick Hanlon e Kevin Roberts, observa-se a ausência e a presença da
historicidade da marca, preocupação estratégica (projeções futuras) e a
hierarquização das prioridades no quadro 10.
Histórico da
marca
Projeções futuras
(no modelo)
Hierarquização
(níveis)
Hierarquização
(subníveis)
AAKER
Ausência Ausência Presença Presença
KELLER
Ausência Ausência Presença Presença
SEMPRINI
Presença Presença Ausência Presença
KAPFERER
Ausência Ausência Ausência Ausência
HANLON
Presença Presença Presença Ausência
ROBERTS
Presença Presença Ausência Ausência
QUADRO 10 – Comparativo entre os modelos
FONTE: Com base em LEITE; RODRIGUES; TOURINHO, 2009.
Observa-se a presença de histórico da marca nos modelos de Semprini,
Hanlon e Roberts. Quanto às projeções futuras, Semprini, Hanlon e Roberts
apontam as consequências do uso do modelo e, no caso da hierarquização, apenas
Aaker, Keller e Hanlon apontam para este caminho. Consegue-se, ainda, traçar a
sequência hierarquizada dos modelos, conforme quadro 11.
80
NÍVEIS/VÉRTICES POR VARIÁVEL E AUTOR
Histórico da marca
Projeções futuras
Hierarquização
AAKER
Ausência Ausência 1- Lealdade;
2- Conhecimento;
3- Associações;
4- Qualidade percebida; e
5-Outros ativos.
KELLER
Ausência Ausência 1-Proeminência;
2-Desempenho;
3-Imagem;
4-Julgamento;
5-Sensibilidade; e
6-Ressonância.
SEMPRINI
1-Projeto de marca
(enunciação da marca,
promessa, especificação
da promessa).
Projeto de marca
(inscrição da promessa
em um ou vários
territórios)
Ausência
KAPFERER
Ausência Ausência Ausência
HANLON
1-História da criação; e
2- Crença.
1-História da criação. 1-História da criação; e
2- Crença; Ícones; Rituais;
Pagãos ou incrédulos;
Palavras sagradas; e Líder.
ROBERTS
1-Mistério. 1-Mistério; Intimidade. Ausência
QUADRO 11 – Níveis/vértices dos modelos quanto às variáveis
FONTE: Adaptado de LEITE; RODRIGUES; TOURINHO, 2009.
Semprini (2006, p. 143-146), quanto à construção de um modelo, aponta as
seguintes considerações: (a) a dimensão semiótica da marca, ou seja, a construção
de sentido lógico na essência da marca; (b) distinguir no modelo os planos de
expressão e de conteúdo; (c) a criação de hierarquia de níveis; (d) contextualização;
e (e) criar um funcionamento de marca sob uma imagem única tendo em vista os
diferentes planos existentes (significados, ética da marca, inteligível, visível,
significantes, estética da marca, plano de conteúdo e plano de expressão). Estas
observações de Semprini tornam clara a necessidade de se criar planos distintos de
criação de significado no modelo. Ainda mais quando se destaca a discussão de
Kapferer (2003, p. 86-88) sobre imagem (recepção dos sinais) e identidade (emissão
dos sinais), deixando nítida a necessidade de se criar, na esfera da criação de
significado, uma distinção entre o que se percebe e do que se emite.
81
3 METODOLOGIA
Neste capítulo se discute como foram levantados e analisados os dados
diante do problema e variáveis da pesquisa.
3.1 Local do Estudo
Este estudo se insere no projeto de pesquisa que busca a sustentabilidade
dos produtos florestais não-madeiráveis em Rondônia (SIENA; at al, 2008). Dentro
deste projeto, realizaram-se pesquisas em várias regiões do Estado de Rondônia,
como o Baixo-Madeira no município de Porto Velho, reservas extrativistas em
Guajará-Mirim, Machadinho do Oeste e Costa Marques, bem como nos municípios
de Ji-Paraná, Presidente Médice e Pimenta Bueno.
Diante da proposta de desenvolver um modelo de gestão de marca
sustentável para os produtos florestais não-madeiráveis, define-se apenas o produto
florestal não-madeirável açaí do município de Porto Velho para este estudo.
3.2 Modalidade da Pesquisa
O estudo deste projeto de pesquisa é descritivo (SIENA, 2007, p. 64) e
qualitativo (CRESWELL, 2007, p. 117-118; RICHARDSON, 2007, p. 79-86) onde se
utiliza entrevista tendo em vista a maior elasticidade de duração de tempo (SELLTIZ;
WRIGHTSMAN; COOK, 1987, p. 20) e a possibilidade de utilizar questionário de
perguntas abertas (ANDER-EGG, 1972, p. 109-140) na segunda etapa da pesquisa.
Após as entrevistas e as respectivas transcrições, fez-se a análise de conteúdo.
Segundo Bardin (2010, p. 16-18), a análise de textos é uma prática antiga
onde se interpretava os simbolismos e as linguagens. No entanto, a análise de
conteúdo como se conhece hoje teve raiz na década de 40 do século XX nos
estudos de material jornalístico da Escola de Jornalismo de Colúmbia, enquanto os
anos da Segunda Guerra Mundial marcam uma preocupação maior com o discurso
político. Observa-se atualmente, de acordo com Rocha e Deusdará (2006, p. 321),
uma pequena confusão entre a análise de conteúdo e a análise de discurso, sendo
que a concepção de ciência da análise de conteúdo consiste em um instrumento
82
neutro de verificação de uma determinada realidade, enquanto a análise de discurso
considera como um espaço na construção de olhares diversos sobre o real.
Enquanto a análise do discurso trabalha com o sentido e não com o conteúdo,
com os efeitos de sentido relacionados ao discurso e os sentidos manifestados pelo
sujeito; a análise do conteúdo leva em conta o conteúdo, bem como estabelece
categorias para a sua interpretação e compreensão do pensamento pelo conteúdo
no texto (CAREGNATO; MUTTI, 2006)
A análise de conteúdo utiliza uma técnica de investigação de descrição
analítica, com procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens onde indicadores permitem colocar em evidência outra realidade que
não a mesma mensagem, ou seja, permite acessar diversos conteúdos explícitos ou
não no texto verbal ou escrito (OLIVEIRA, 2008, p. 570).
A análise de conteúdo trabalha as mensagens e tem por objetivo “[...] a
manipulação das mensagens (conteúdo e expressão desse conteúdo) para
evidenciar os indicadores que permitam inferir sobre outra realidade que não a da
mensagem.” (BARDIN, 2010, p. 48).
Observa-se ainda que a análise de conteúdo possui três pólos cronológicos
(BARDIN, 201, p. 121-128): (a) pré-análise, onde se faz uma leitura flutuante
seguida da escolha dos documentos para a análise, formulação de hipóteses,
referenciação de índices e elaboração de indicadores para preparar o material; (b)
exploração do material; e (c) tratamento dos resultados, inferência e interpretação.
3.3 Operacionalização da Pesquisa
A primeira etapa deste trabalho se dá com a construção do modelo de gestão
de marca sustentável que pode ser aplicado a qualquer produto florestal não-
madeirável. O modelo foi elaborado tendo como variáveis as discutidas por Leite,
Rodrigues e Tourinho (2009): historicidade, projeções futuras e hierarquia. Na
sequência, cruzou-se com a ISO 14024 para o acréscimo da certificação ambiental
de modo a viabilizar a construção de uma marca sustentável.
Ao se considerar a marca uma leitura de produtos (KAPFERER, 2003, p. 50) do
próprio consumidor que empresta da marca a identidade para si (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 7; MELLO; FONSÊCA, 2008, p. 2; SEVERIANO, 2001, p. 86)
com a construção de significado no processo (MELLO; LEÃO; SOUZA NETO, 2008;
83
PRADO; et al, 2009, p. 13; PEREZ, 2007), definiu-se pela inclusão de um novo item
no modelo: a construção de significado, que será definido pelo termo personalidade.
Após o desenho do modelo de gestão de marca sustentável, foi preparada a
ferramenta de modo a possibilitar seu funcionamento e, deste modo, detectar a
possibilidade de aplicação no açaí de Porto Velho.
Levando em conta a baixa escolaridade dos extrativistas, propõem-se
perguntas para cada nível/vértice do modelo, que ao serem respondidas
proporcionarão a definição de estratégias, facilitarão a tomada de decisão quanto ao
tema e ainda possibilitará a checagem futura das ações implementadas. Portanto,
busca-se na sequência extrair perguntas que possibilitem a implementação e a
auditoria de cada nível/vértice do modelo. Na referenciação de índices e elaboração
de indicadores, levou-se em conta os critérios levantados por Oliveira (2008, p.573):
homogeneidade (não se misturar temas), exaustividade (esgotar a totalidade do
texto), exclusividade, objetividade (codificadores diferentes que levem ao mesmo
resultado), adequação e pertinência. Para a elaboração das perguntas-guia, levou-
se em conta a leitura flutuante (BARDIN, 2010, p. 124-128) que possibilitou escolher
os seguintes documentos: Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca, de
Aaker (1998), Gestão estratégica de marcas de Keller (2006), cuja coautoria no
Brasil foi com Machado, A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na
sociedade contemporânea de Semprini (2006), As marcas, capital da empresa: criar
e desenvolver marcas fortes de Kapferer (2003), Lovemarks: o futuro além das
marcas de Roberts (2005), O segredo das marcas desejadas de Hanlon (2007) e a
norma ISO 14024.
Na segunda etapa da pesquisa, por meio de análise de conteúdo em
entrevistas, observou-se a possibilidade de aplicar o modelo de gestão sustentável
no produto florestal não-madeirável açaí de Porto Velho. Para tal, foram verificadas
as entrevistas elaboradas pelo grupo de pesquisa dos programas de administração
da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul tendo como parâmetro as questões-chave aos tomadores de decisão
por vértice do modelo. Tendo em vista a falta de dados para a análise de conteúdo,
foi realizada uma nova rodada de entrevistas, buscando-se a representação dos
especialistas, consumidores, varejistas e indústria. No caso dos extrativistas e
intermediários (atravessadores), devido às dificuldades de acesso, a abordagem
ocorre com técnicos dos órgãos governamentais e não-governamentais.
84
3.4 Definição de Variáveis
As variáveis devem ser definidas com clareza e objetividade (MARCONI;
LAKATOS, 1982, p. 27), variam em um determinado fenômeno e podem ser medidas
através da observação e experimentação (SANTOS, 2003, p. 116).
Como o objetivo deste estudo é desenvolver um modelo de gestão de marca
sustentável para produtos florestais não-madeiráveis com os objetivos específicos
detectar a importância de se ter uma certificação ambiental, traçar um modelo de
gestão de marca sustentável para aplicar no produto florestal não-madeirável açaí
de Porto Velho e validar o modelo de gestão de marca sustentável; apontam-se as
seguintes variáveis: (a) aderência do modelo de gestão de marca com a norma ISO
14024; e (b) possibilidade de usar o modelo de gestão de marca sustentável na
cadeia do produto florestal não-madeirável açaí de Porto Velho.
Deve-se considerar que a aderência do modelo é uma variável antecedente
(LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 196-200) à estrutura do modelo que possui como
variável dependente (SANTOS, 2003, p. 117-118; SIENA, 2009, p. 97) a
possibilidade de uso do modelo de gestão de marca.
Portanto, a relação entre as variáveis se constrói no sentido da antecedente,
para a independente e na sequência as dependentes, conforme figura 12
FIGURA 12 – Variáveis antecedente, independente e dependentes
FONTE: Autoria própria.
Como variáveis operacionais da pesquisa foram definidas: (a) a participação
no modelo; (b) a importância da certificação ambiental em produtos; e (c) a
aceitação da marca sustentável.
3.5 População e Amostragem
A população em questão é composta pelos pertencentes da cadeia produtiva
do açaí de Porto Velho tendo em conta a definida pelo grupo de pesquisa dos
85
programas de administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul quanto à sustentabilidade dos produtos
florestais não-madeiráveis em Rondônia.
A investigação do grupo de pesquisa não teve uma preocupação específica
com o produto açaí, tendo em vista que busca a sustentabilidade tanto do açaí,
como da castanha-do-Brasil, da copaíba e outros No entanto, a pesquisa
exploratória do grupo de pesquisa investigou os consumidores, intermediários,
extrativistas, varejistas, especialistas (de órgãos ligados aos produtos florestais não-
madeiráveis) e a indústria. Torna-se, portanto, uma importante leitura para se saber
o que pensam os integrantes da cadeia, bem como para se estimar o potencial do
mercado, tendo em vista que no questionário se buscou apontar os produtos
relacionados aos entrevistados.
Nas entrevistas ao consumidor do grupo de pesquisa não houve uma
distinção entre os consumidores do produto beneficiado em polpa, sem uma
rotulagem em específico dos consumidores de produtos industrializados. Portanto,
foi detectada a necessidade de se entrevistar os consumidores do açaí beneficiado e
com construção sígnica, ou seja, entrevistar consumidores de sorvete de açaí e de
açaí cremoso (comumente vendido em tijelas).
Por meio de um pré-teste do questionário-base com três indústrias de Porto
Velho que fazem beneficiamento no açaí, observou-se a possibilidade de aplicar o
questionário com os outros integrantes da cadeia, desde que dividindo uma pergunta
em duas, para melhor captação das impressões dos entrevistados acerca da
percepção da certificação ambiental como estratégia mercadológica e como
estratégia para conscientização da população.
Na pesquisa realizada em Porto Velho foram entrevistados extrativistas na
região denominada de Baixo Madeira (região que congrega distritos localizados no
rio Madeira). Devido à complexidade de se chegar ao Baixo Madeira, partiu-se à
investigação por meio de especialistas (técnicos das secretarias de estado, do
município e órgãos com atuação na cadeia) na busca pelas informações referentes
aos extrativistas e intermediários.
Quanto aos especialistas, entrevistou-se 07 pessoas, sendo 01 técnico ligado
à Secretaria de Estado da Agricultura, Indústria e Comércio do Estado de Rondônia
(SEAGRI), que também preside a Associação de Desenvolvimento da Agroecologia
e Economia Solidária (ADA Açaí), 01 técnico ligado à Empresa de Assistência
86
Técnica e Extensão Rural (Emater), 01 técnico ligado ao Ministério da Agricultura, 01
técnico ligado à Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), 01 técnico
ligado à Agência Estadual de Vigilância em Saúde (AGEVISA), 01 diretor de
departamento da Vigilância Sanitária Municipal e 02 técnicos e o secretário adjunto
ligado à Secretaria Municipal de Meio Ambiente de Porto Velho (SEMA). Apesar de
insistentes contatos, não se conseguiu abordar ninguém da Secretaria de Estado de
Desenvolvimento Ambiental de Rondônia (SEDAM), do IBAMA e nem do Instituto
Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO (onde
apenas se conseguiu informações informalmente).
Na coleta do grupo de pesquisa foram entrevistados dezoito consumidores.
No entanto, não houve uma diferenciação dos produtos consumidos pelos
consumidores quanto ao açaí beneficiado em forma de polpa, cremoso ou sorvete.
Desta forma, aplicou-se 02 questionários nos consumidores de sorvete de açaí, 03
nos consumidores de polpa de açaí e 02 nos de açaí cremoso.
Além dos consumidores e especialistas, foram abordados nesta nova
pesquisa, 05 fabricantes (03 de polpa e 02 de sorvete) e 05 varejistas (02 box de
mercado municipal, 01 barraca de feira, 01 supermercado e 01 sorveteria), conforme
quadro 12.
MEMBRO DO
MODELO
ENTREVISTADO
Nº DE
PESSOAS
Especialistas Secretaria de Estado da Agricultura, Indústria e Comércio do
Estado de Rondônia (SEAGRI) e
Associação de Desenvolvimento da Agroecologia e Economia
Solidária (ADA Açaí)
01
Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural (Emater) 01
Ministério da Agricultura 01
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) 01
Agência Estadual de Vigilância em Saúde (AGEVISA) 01
Vigilância Sanitária Municipal 01
Secretaria Municipal de Meio Ambiente de Porto Velho (SEMA) 03
Consumidores Sorvete de açaí 02
Polpa de açaí 03
Açaí cremoso 02
Indústria Polpa para consumo caseiro e pequenas empresas 01
Polpa para exportação 01
Polpa para pequenas lanchonetes e supermercados da periferia 01
Sorvete 02
Varejista Barraca de feira 01
Box de mercado municipal 02
Supermercado 01
Grande sorveteria 01
QUADRO 12 – Amostra entrevistada
FONTE: Autoria própria.
87
3.6 Instrumento e Coleta de Dados
Após leitura flutuante nas entrevistas do projeto de pesquisa dos programas
de administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia e da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, ficou nítido a necessidade de aplicação
de um questionário complementar com perguntas abertas sobre predisposição a
participar da gestão de marca sustentável e a aceitação da marca sustentável.
Diante disto, construiu-se um questionário aberto, com perguntas semi-estruturadas
que possibilitassem extrair as impressões, pensamentos e percepções dos
entrevistados de modo a se fazer uma análise de conteúdo nas respostas dos
entrevistados.
Ao se considerar a variável participação no modelo, considerou-se a inserção
do tomador de decisão e a sua disposição em participar do modelo.
Quanto à importância da certificação ambiental, observou-se no consumidor a
importância para a compra e no caso da indústria e para o varejo a importância para
a comercialização.
Levando-se em conta a aceitação da marca ou de um selo de certificação
ambiental, deve-se considerar a disposição de uso nas embalagens e materiais
publicitários (varejo e indústria) e o seu estímulo para a compra (consumidores).
Considerando estas necessidades, construiu-se um questionário aberto com a
inserção destes questionamentos, sem se esquecer do perfil/papel do entrevistado
na cadeia do açaí de Porto Velho.
As entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas.
Para a análise de conteúdo das entrevistas considerou-se uma régua onde se
considerar a resposta em si, o interesse no transcorrer da entrevista ou pela forma
de responder (respiração, contradição na argumentação etc) ao tema abordado.
Diante disto, distribui-se a pontuação do seguinte modo: 03 pontos em caso de
demonstração de interesse ou indicação de importância ao tema, 02 pontos em caso
de interesse moderado ou de importância demonstrada, 01 ponto para interesse ou
importância baixa e 0 ponto nos casos de desinteresse ou nenhuma importância.
Posteriormente, para chegar a uma média quanto ao grupo no modelo de
branding sustentável em relação aos entrevistados, considera-se uma régua onde
uma extremidade é zero e a outra é a soma total de pontos máximos possíveis
88
(considerando-se o número de entrevistados). Esta régua fica dividida em quatro
trechos, sendo que o primeiro aponta a pontuação zero, o segundo trecho fica entre
1 ponto até a soma o número correspondente de entrevistados e aponta um nível
baixo quanto ao tema e o trecho intermediário indica um nível médio, enquanto o
extremo que vai da soma máxima de pontos possíveis até a soma máxima menos o
número de entrevistados se refere a um nível grande. Cada trecho deve ter
acumulado o número preciso de entrevistados, conforme exemplo da figura 13.
FIGURA 13 – Exemplo de funcionamento da régua de adesão
FONTE: Autoria própria.
3.7 Limitações da Pesquisa
Não se pode especificar se a marca de açaí a ser desenvolvida será de um
nome fantasia diferenciado (tipo Power Açaí, Açabom ou Açaí Amazônia) ou será
trabalhado especificamente a marca açaí de Porto Velho, tendo em vista ser uma
decisão inerente ao conselho no vértice biografia quando, entre outras deliberações,
define as categorias e os critérios.
Como limitação à pesquisa, observa-se a falta de uso de um parâmetro social
tal como a norma ISO 14024 para o aspecto ambiental. Pode-se, em estudos
futuros, verificar a possibilidade de se utilizar a ISO 22000 (social) ou algum outro
parâmetro de esfera social.
Deve-se levar em conta a participação dos extrativistas e intermediários no
estudo como fator de limitação à pesquisa, pois a dificuldade de acesso
impossibilitou entrevistá-los em tempo hábil. Bem como a pequena participação de
órgãos não-governamentais.
Outra limitação a ser apontada nesta pesquisa é o fato de se detectar a
possibilidade de formar o conselho para o branding sustentável por meio dos
89
técnicos dos órgãos governamentais tendo em vista que a priori os responsáveis por
tal decisão se encontram em um nível hierárquico mais elevado.
É importante considerar também que os consumidores entrevistados são uma
pequena parcela do universo existente e não foi subdividido considerando as
proporcionalidades existentes no mercado. Aliás, deve-se destacar que não existe
uma mensuração oficial exata ou estimada do número de consumidores de polpa de
açaí, de sorvete de açaí ou de açaí cremoso no município de Porto Velho. Tampouco
foram considerados os consumidores de outras regiões (municípios, estados ou
países) nesta investigação.
90
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Na sequência se busca verificar a aderência do modelo de gestão de marca
com a norma ISO 14024, a participação dos membros da cadeia no modelo,
importância da certificação ambiental em produtos, aceitação da marca sustentável
(sendo que na entrevista se referiu à marca como selo de certificação ambiental
para facilidade de compreensão do entrevistado) e a validação do modelo.
4.1 Construção do Modelo de Gestão de Marca Sustentável
Como se trata de verificar a viabilidade de se aplicar o modelo de gestão de
marca sustentável na cadeia do açaí de Porto Velho, deve-se considerar a
construção do modelo e definição dos decisores para a posterior análise de
conteúdo das entrevistas.
4.1.1 Modelo de Gestão de Marca Sustentável
Diante das análises dos modelos de gestão de marca realizadas no referencial,
foi traçado um modelo sustentável que, com as características da ISO 14024,
validem o uso de marca nos produtos florestais não-madeiráveis.
4.1.1.1 Criação do Modelo
Para representar o histórico da marca no modelo, adota-se o termo biografia;
enquanto as projeções futuras passa a ser denominado de projeção e abarca os
itens de cunho estratégico no desenvolvimento da marca. No nível da personalidade
serão inseridas as características referentes à construção de significado da marca.
De acordo com a análise dos níveis/vértices, apontam-se as seguintes
características no modelo: (a) biografia: enunciação fundamental, promessa e
especificação da promessa (Semprini), história da criação (Hanlon) e mistério
(Roberts); e (b) projeção: crença de Hanlon, mistério e sensualidade de Roberts e a
inscrição da promessa de Semprini.
Diante do que se considera emissão de sinal e recepção, elencou-se as
seguintes características: (a) identidade: ícones, líder, os rituais e as palavras
91
sagradas de Hanlon, produção narrativa de significado (Semprini) e produto físico
(Kapferer); e (b) imagem: reflexo e mentalização (Kapferer), manifestações da marca
(Semprini), proeminência da marca (Keller) e lealdade, qualidade percebida e
associações à marca (Aaker).
Deve-se ter em mente que a proeminência da marca de Keller se assemelha
ao conhecimento do nome de Aaker, sendo o primeiro mais detalhado e, por este
motivo, inserido no modelo em detrimento do segundo. As imagens da marca de
Keller se assemelham à mentalização de Kapferer, escolhido em detrimento do
primeiro.
O julgamento da marca de Keller possui características parecidas com itens
de outros autores (como lealdade à marca de Aaker) e, portanto, encontra-se
representado dentro do modelo. O mesmo se observa no item sentimentos sobre a
marca, que é construída por meio dos itens de imagem do modelo proposto.
Como a personalidade é uma variável dependente da emissão e da recepção,
optou-se em considerá-la como conseqüência das ações desenvolvidas pelos
subníveis identidade e de imagem.
Quanto à personalidade, portanto, inserem-se dois itens: identidade e
imagem, conforme quadro 13.
BIOGRAFIA
PROJEÇÃO
PERSONALIDADE
1-Enunciação fundamental;
2-Promessa; e
3- História da criação.
1- Mistério;
2-Sensualidade; e
3-Inscrição da
promessa.
1-Identidade: ícones, líder, produção de
significado, produto físico, rituais e palavras
sagradas;
2-Imagem: reflexo, mentalização,
manifestações da marca, lealdade, qualidade
percebida, associações à marca.
QUADRO 13 – Características dos vértices do modelo
FONTE: Autoria própria.
Diante das análises dos modelos de gestão de marca realizadas no
referencial, observa-se que a crença de Hanlon se assemelha aos subitens
enunciação fundamental, promessa e especificação da promessa do vértice projeto
de marca do Semprini. Optou-se pela utilização da proposta de Semprini no modelo
devido ao seu maior nível de detalhamento.
92
4.1.1.2 Inserção da Variável Certificação
A ISO 14024:1999 é uma norma de rotulagem do tipo I que inclui a seleção de
categorias de produtos, critérios ambientais para produtos, funções e características
para avaliar e demonstrar a conformidade.
Quando se confronta as características da certificação pela ISO 14024:1999
com o modelo de marca com base na personalidade, observa-se que a biografia
englobaria a consulta formal com as partes interessadas (tipo comitê ou audiência
pública) onde se deve obter consenso, bem como pela definição da categoria de
produtos e de critérios para selecionar os produtos, além dos relatórios e publicação.
O estudo de viabilidade (impactos, demanda, potencial ambiental etc.) se
relaciona à projeção da marca.
No vértice da personalidade se inseriu o desenvolvimento de critérios
ambientais para produtos, a seleção das características funcionais do produto e a
implementação de alterações ao produto já certificado (quando for o caso), conforme
figura 14.
FIGURA 14 – Modelo de gestão de marca com a variável certificação
FONTE: Com base na ISO 14024 e no modelo desenvolvido.
4.1.1.3 Modelo de Gestão de Marca Sustentável
Ao final, o modelo de gestão de marca sustentável tem em seus vértices as
seguintes características:
(a) Biografia: (i) Enunciação fundamental, que considera a verdadeira razão
de ser da marca e é clara e alimentada na cultura da marca, onde é
definida a abordagem, a atitude da marca (tradicional, séria, alegre etc);
(ii) Promessa que é o enunciado fundamental; (iii) Inscrição da promessa
em um ou vários territórios concretos para a criação de sentido; (iv)
História da Criação considera o fundador, o porquê e o como do
93
surgimento; (vi) Consulta formal com as partes interessadas; (vii) Definição
de categoria e critério para selecionar os produtos; e (ix) Relatórios e
publicação;
(b) Projeção: (i) Mistério de onde se leva em conta os sonhos dos
consumidores para explorar, bem como a inspiração deve ser fortemente
associada à marca; (ii) Sensualidade, ou seja, a exploração dos sentidos
humanos (audição, visão, olfato, tato e paladar) para auxiliar na retenção
da memória; (iii) a Inscrição da promessa é referente à definição dos
territórios para a construção de sentido da marca; e (iv) Estudo de
viabilidade.
(c) Personalidade: foi subdividida em Identidade, Imagem e Certificação.
A personalidade quanto a Identidade: (i) Ícones de fácil identificação,
transmitindo os valores atuais da organização por meio audiovisual, olfativo,
gustativo ou táctil; (ii) Líder, cujo processo de escolha deve ser o mais claro possível
por refletir, catalisar e guiar a marca e seus seguidores. O líder deve, ainda, valorizar
e carregar os valores da marca; (iii) Produção narrativa de significado consiste em
considerar as manifestações da marca como microdiscursos que partem dos valores
da identidade da marca que são relatados em cada manifestação da marca
explicitamente e/ou implicitamente (logo, embalagem etc) e que são enriquecidos
pelos códigos ou atributos (objetos, cores, personagens, slogans, formas, estilos
etc). É neste subnível que se tem o discurso da marca bem nítido; (iv) Produto físico
apresenta características próprias ou mesmo latentes, trata-se do valor agregado
tangível (como a garrafa da Coca-Cola, por exemplo); (v) Rituais são os pontos
repetidos e significativos entre a marca e o consumidor que podem ser mais
agradável, atraente, aprimorada, simplificada, divertida e menos frustrante; e (vi)
Palavras sagradas são os termos utilizados comumente por quem pertencente ao
universo da marca.
Quanto a Imagem: (i) Reflexo se trata do destinatário atribuído pelos próprios
consumidores, uma imagem de quem os consumidores imaginam como
consumidores da marca; (ii) Mentalização contribui por se atribuir ao reflexo interno
do consumidor, ou seja, o consumidor cria um certo relacionamento consigo mesmo,
tal como o um homem urbano que adquire um produto para se sentir um trilheiro.
Além do mais, é a capacidade de ser identificado ou lembrado devido à amplitude e
94
profundidade do conhecimento, estrutura da categoria de produto e implicações
estratégicas; (iii) Manifestações da marca são os meios de contato da marca com os
membros da cadeia; (iv) Lealdade à marca reflete o quanto o consumidor está
disposto a mudar de produto; (v) Qualidade percebida é decorrente dos julgamentos
dos consumidores e adquirida em função da razão de compra, diferenciação,
posicionamento, interesse dos canais de distribuição, premium price e extensões da
marca; e (vi) Associações da marca são um acréscimo à qualidade percebida,
criando valor ao ajudar a processar ou achar a informação, diferenciar/posicionar, na
razão de compra, ao criar atitudes positivas e sendo a base para as extensões.
Na Certificação se considera: (i) Desenvolvimento de critérios ambientais para
produtos; (ii) Seleção das características funcionais do produto; e (iii) a
Implementação de alterações ao produto já certificado (quando for o caso), conforme
quadro 14.
NÍVEIS E SUBNÍVEIS DO MODELO
BIOGRAFIA
Enunciação fundamental: considera a verdadeira razão de ser da marca definindo a abordagem, a
atitude da marca (tradicional, séria, alegre etc)
Promessa: é o enunciado fundamental que cria sentido
História da Criação considera o fundador, o porquê e como surgiu
Consulta formal com as partes interessadas
Definição de categoria e critérios permite estabelecer a linha de atuação da organização
Relatórios e publicação
PROJEÇÃO
Mistério: de onde se leva em conta os sonhos dos consumidores para explorar, bem como a
inspiração deve ser fortemente associada à marca
Sensualidade: a exploração dos sentidos humanos (audição, visão, olfato, tato e paladar) para
auxiliar na retenção da memória
Inscrição da promessa: é referente à definição dos territórios para a construção de sentido da
marca
Estudo de viabilidade
PERSONALIDADE
Identidade
Ícones: de fácil identificação, transmitindo os valores atuais da organização por meio audiovisual,
olfativo, gustativo ou táctil
Líder: processo de escolha deve ser o mais claro possível por refletir, catalisar e guiar a marca e
seus seguidores. O líder deve, ainda, valorizar e carregar os valores da marca
Produção de significado: consiste em considerar as manifestações da marca como microdiscursos
que partem dos valores da identidade da marca que são relatados em cada manifestação da marca
explicitamente e/ou implicitamente (logo, embalagem etc) e que são enriquecidos pelos códigos ou
atributos (objetos, cores, personagens, slogans, formas, estilos etc). É aqui que se tem bem nítido
a abordagem utilizada pela marca
Produto físico: apresenta características próprias ou mesmo latentes, trata-se do valor agregado
tangível (como a garrafa da Coca-Cola, por exemplo)
Rituais: são os pontos repetidos e significativos entre a marca e o consumidor que podem ser mais
agradável, atraente, aprimorada, simplificada, divertida e menos frustrante
Palavras sagradas: são os termos utilizados pelos pertencentes ao universo da marca.
Imagem
95
Reflexo: se trata do destinatário atribuído pelos próprios consumidores, uma imagem de quem os
consumidores imaginam como consumidores da marca.
Mentalização: contribui por se atribuir ao reflexo interno do consumidor, ou seja, o consumidor cria
um relacionamento consigo mesmo, tal como o um homem urbano que adquire um produto para se
sentir um trilheiro. Trata-se, ainda, da capacidade de lembrança da marca (do desconhecido ao
único lembrado).
Manifestações: são os meios de contato da marca com os membros da cadeia
Lealdade: reflete o quanto o consumidor está disposto a mudar de produto
Qualidade percebida: decorrente dos julgamentos dos consumidores e adquirida em função da
razão de compra, diferenciação/posicionamento, interesse dos canais de distribuição, premium
price e extensões da marca
Associações: são um acréscimo à qualidade percebida, criando valor ao ajudar a processar ou
achar a informação, diferenciar/posicionar, na razão de compra, ao criar atitudes positivas e sendo
a base para as extensões
Certi
ficação
Desenvolvimento de critérios
Seleção das características funcionais do produto
Implementação de alterações ao produto já certificado (quando for o caso)
QUADRO 14 – Desenho dos níveis do modelo
FONTE: Com base em Aaker, Hanlon, Kapferer, Keller, Semprini, Roberts e norma ISO 14024.
4.1.2 Ferramenta para Gestão de Marca Sustentável
Depois de traçado o desenho do modelo de gestão de marca sustentável
(conforme figura 15), prepara-se a ferramenta para facilitar a aplicação de modo a
facilitar a tomada de decisão e auditoria das ações. Além do mais, a ferramenta
proporcionará verificar a aplicabilidade do modelo.
FIGURA 15 – Modelo de gestão de marca sustentável
FONTE: Autoria própria.
96
4.1.2.1 Questões Norteadoras
No sentido de organizar as questões do modelo, em cada subnível do modelo
se disponibiliza as questões ou perguntas-guia levantadas como material de apoio á
aplicação da ferramenta.
Inicialmente se apresenta as perguntas-guia da Biografia do modelo pelos
subníveis enunciação fundamental, promessa, história da criação, consulta formal
com as partes interessadas e relatórios e publicação, conforme quadro 15.
QUESTÕES D
A
BIOGRAFIA
Enunciação
fundamental
Qual é o propósito da organização?
Qual é a missão da organização?
Por que adquirir o(s) produto(s) da organização?
Qual é o significado que se pretende à marca?
A preocupação com o meio ambiente está inserida no propósito da organização?
A enunciação fundamental encontra correspondente no mercado?
Há originalidade na proposta da marca?
A promessa está enraizada na cultura da marca?
Promessa As decisões referentes ao(s) produto(s) são alinhadas à enunciação fundamental?
As decisões referentes ao(s) intermediário(s) são alinhadas à enunciação
fundamental?
As decisões referentes a comercialização são alinhadas à enunciação
fundamental?
As decisões referentes ao colaboradores são alinhadas à enunciação
fundamental?
As decisões referentes ao processo de distribuição são alinhadas à enunciação
fundamental?
As decisões referentes ao armazenamento são alinhadas à enunciação
fundamental?
As decisões referentes ao processamento são alinhadas à enunciação
fundamental?
As decisões referentes a embalagem são alinhadas à enunciação fundamental?
Qual é o posicionamento atual da marca? (se houver)
Qual é a categoria de mercado de atuação da organização? (ou pretendido)
Quem são os consumidores definidos para os produtos (localização, sexo etc)?
Qual é o valor que orienta e estrutura a marca?
Qual é o valor percebido pelos membros da cadeia (intermediários, colaboradores,
consumidores e organizações)?
História da
criação
Por que foi criado a organização/produtos?
Como surgiu a organização?
Quem foi o idealizador?
Onde se localiza a organização?
Como surgiu o produto?
A história da marca já foi contada?
A história da marca já foi estimulada nas ações de marketing?
Já foi definido o período de rodízio entre contar e não contar a história da marca?
Caso tenha sido definido o período de rodízio, o tempo sem contar a história da
marca é longo para dar uma carga de mistério?
As histórias de experiências dos consumidores da marca já foram exploradas na
mídia?
Já foram definidos os pontos da história da marca que devem ser valorizados?
Há um sonho intrínseco ás propostas da organização?
Consulta As partes interessadas participam do conselho independente (seja audiência
97
formal com
as partes
interessadas
pública ou comitê consultivo) voluntariamente?
Há um calendário predeterminado para os encontros entre os participantes do
conselho?
Os encontros acontecem constantemente?
Há um registro das opiniões e comentários dos participantes das audiências
públicas?
O conselho independente responde às opiniões e comentários?
São definidas soluções aos problemas apontados?
O conselho define o líder?
O administrador do fornecedor do rótulo ambiental é um órgão governamental ou
entidade sem interesse comercial (tendo participação e apoio do governo)?
O conselho considera os estudos de viabilidade na tomada de decisão?
O conselho define as características de utilização do produto?
O conselho define os critérios para o processamento do produto?
Definição da
categoria e
de critérios
O conselho seleciona as categorias de mercado de atuação?
Foi estudada a demanda e o tamanho de mercado?
Foi estudado os fornecedores do mercado?
Foi estudado os impactos ao meio ambiente?
Foi estudado o potencial e necessidade de melhoria ambiental?
Os dados levantados pelo estudo estão disponíveis ao conselho?
Foi levada em conta a legislação nacional para a definição da categoria?
Foram levados em conta os acordos internacionais?
Leva-se em conta as interpretações da organização mundial do comércio?
Os critérios criam uma barreira para a entrada no comércio internacional?
Os critérios definidos tiveram embasamento científico?
Os critérios definidos foram baseados em princípios de engenharia?
Os critérios levam em conta a sustentabilidade?
Relatórios e
publicação
Os critérios definidos foram publicados em relatório?
Os métodos para a verificação dos critérios de produtos estão disponíveis?
Métodos para a verificação das características ambientais estão disponíveis?
Os critérios, a definição de categoria e as características estão em conformidade
com as questões da biografia deste modelo?
QUADRO 15 – Questões norteadoras da biografia
FONTE: Autoria própria.
Na sequência, apresenta-se as questões norteadoras referentes à Projeção
que considera o mistério, sensualidade, inscrição da promessa e estudo de
viabilidade, conforme quadro 16.
QUESTÕES D
AS
PROJEÇÕES
Mistério Como será contada a história da marca?
Como estimular a história da marca nas ações de marketing?
Por quanto tempo a história da marca ficará sem ser contada?
Como alimentar a organização de histórias de experiências dos consumidores e
intermediários?
Quando serão exploradas as histórias de experiências dos consumidores na
mídia?
Quais os pontos da história da marca serão valorizados?
Sensualidade Quais estímulos podem ser feitos por meio da visão nas ações de marketing?
Quais estímulos podem ser feitos por meio da audição nas ações de marketing?
Quais estímulos podem ser feitos por meio do olfato?
Quais os estímulos podem ser feitos por meio do paladar?
Quais estímulos podem ser feitos por meio do tato nas ações de marketing?
Inscrição da Qual será o posicionamento da marca (criar, manter ou mudar)
98
promessa Qual será a categoria de mercado de atuação da organização?
Qual é a proposta da organização nesta categoria de mercado (criar, manter ou
mudar)?
Qual é a imagem que se pretende criar, manter ou mudar?
Quem serão os consumidores (biografia, localização, sexo etc)
Qual associação será feita à marca para contribuir na memorização?
Estudo de
viabilidade
Os custos e taxas são baixas o suficientes para facilitar a adesão?
As informações referentes aos critérios são disponíveis a todos:?
As informações referentes aos acordos mútuos com os sistemas de rotulagem
são de fácil acesso?
Estes critérios são objetivos?
Estes critérios são justificáveis?
Quais são as condições que levam a suspensão do uso da marca?
Quais as condições que levam ao cancelamento do uso da marca?
Quais os procedimentos para verificação dos critérios para uso da marca?
Quais as orientações quanto ao uso do logotipo da marca?
Qual é a estrutura referente às taxas?
De onde são provenientes os recursos para a manutenção da organização e da
marca?
QUADRO 16 – Questões da proposta que norteiam a ferramenta
FONTE: Autoria própria.
As questões norteadoras de personalidade encontram-se dentro dos
subníveis: (a) identidade: ícones, líder, produção narrativa de significado, produto
físico rituais e palavras sagradas; (b) imagem: o reflexo, a mentalização, as
manifestações da marca, a proeminência, a lealdade à marca, a qualidade percebida
e as associações à marca; e (e) certificação: desenvolvimento de critérios, a seleção
das características funcionais do produto e a implementação de alterações em
produto já certificado, conforme quadro 17.
QUESTÕES D
A
PERSONALIDADE
Identidade
Ícones O logo carrega os valores da marca (desenho, letra e cor)?
O logo transmite credibilidade?
A embalagem do produto carrega os valores da marca (formato, cor, letras e material
utilizado)?
Os uniformes dos colaboradores carregam os valores da marca (design e material
utilizado)?
O personagem simboliza os valores da marca?
O consumo do produto traz alguma associação?
As pessoas que o consumidor admira e respeita usam a marca?
Que tipo de líder é um ícone da marca?
Líder O processo de escolha do líder reflete os valores da marca?
Quais os critérios de escolha do líder?
Qual é a postura do líder em seus pronunciamentos?
O líder tem capacidade de comunicação?
O líder conhece a dinâmica do negócio?
Produção
de
significado
Os valores são expressados por meio das peças em si utilizadas como
manifestações?
Os valores são expressos por meio dos textos?
Os códigos utilizados nas manifestações da marca são alinhados aos valores da
99
marca?
Qual é o valor que estrutura e orienta a marca?
Qual é o valor perceptível pelos membros da cadeia (intermediários, colaboradores,
consumidores e organizações)?
Produto
físico
Qual é a textura?
Qual é a cor do produto?
Qual é o cheiro?
Qual é o formato do produto?
Qual é o sabor do produto?
Qual é a consistência do produto?
Qual é o formato da embalagem?
Qual é a cor da embalagem?
Qual é a textura da embalagem?
Rituais Os locais de compra do produto são uniformes?
O que costuma ocorrer no pós-compra?
Qual é o motivo que estimula o consumo?
Como o produto é consumido?
Como é o pós-consumo?
Como se processa o descarte da embalagem?
Como se processa o descarte do produto?
A marca estimula uma vivência diferenciada das outras? Como?
A primeira compra ou consumo se dá de maneira especial, tipo uma iniciação?.
Palavras
sagradas
O produto recebe um nome carinhoso ou especial?
A marca do produto tem um apelido?
No ato da compra é comum o uso de uma expressão em especial?
É comum o uso de alguma expressão quanto ao consumo do produto?
Os consumidores costumam receber alguma denominação em específico?
Os consumidores do produto possuem uma gíria em comum decorrida do uso da
marca ou produto?
O personagem da marca tem algum nome ou mesmo apelido?
Imagem
Reflexo Qual é a idade de quem se imagina que consome o produto?
Qual é o sexo de quem se imagina que consome o produto?
Qual é a renda de quem se imagina que consome o produto?
Qual é o perfil (esportivo, retraído, caseiro, festeiro etc) que se imagina?
Onde se imagina que mora de quem compra e usa o produto?
Qual é o nível intelectual?
Mentalização O que o consumidor prova para si mesmo com a compra do produto?
Qual é o espírito que o consumidor almeja adquirir com a compra do produto
(jovem, alegre, aventureiro, dinâmico, justo etc)?
Que tipo de “clube” o consumidor se imagina ao consumir o produto?
Qual é o benefício esperado?
Quais as marcas da categoria são lembradas?
O consumidor já ouviu falar da marca?
O fabricante da marca é conhecido?
O fabricante da marca é inovador?
O fabricante da marca é confiável?
O fabricante da marca se preocupa com a opinião do consumidor?
O fabricante da marca se preocupa com a opinião do intermediário?
O fabricante da marca se preocupa com os interesses do consumidor?
O fabricante da marca se preocupa com os interesses do intermediário?
Qual marca o consumidor utiliza em determinada situação?
Qual é a freqüência de pensamento da marca?
Onde a marca se insere na hierarquia da categoria que atua?
Para o consumidor a marca é uma possibilidade de compra?
Manifestações
da marca
O produto (formato, cor, cheiro etc) se alinha à enunciação fundamental?
A logomarca se alinha à enunciação fundamental?
A embalagem se alinha à enunciação fundamental?
100
As peças de comunicação se alinham à enunciação fundamental?
Os comunicados oficiais se alinham à enunciação fundamental?
As peças de marketing se alinham à enunciação fundamental?
Lealdade à
marca
Quantas compras são feitas depois da primeira?
Das cinco últimas compras feitas por um consumidor, que percentual referiu-se a
cada marca comprada?
Qual o percentual de consumidores que comprou uma apenas marca? Duas?
Três marcas?
O custo da marca é mais cara ao consumidor?
Mudar de marca fica mais caro pro consumidor?
Quais os problemas os consumidores enfrentam quanto ao uso?
Quais problemas os intermediários enfrentam quanto a comercialização?
Quais as fontes de irritação do consumidor?
Quais as fontes de irritação dos intermediários?
Por que alguns consumidores mudam de marca?
Por que alguns intermediários mudam de marca?
Quais as razões finais dessa mudança?
Os consumidores gostam da marca?
Os intermediários gostam da marca?
Os consumidores respeitam a marca?;
Os intermediários respeitam a marca?;
Os consumidores tem sentimento de amizade em relação à marca?
Os intermediários tem sentimento de amizade em relação à marca?
Os intermediários apreciam a marca?
Os consumidores apreciam a marca?
Os consumidores confiam na marca?
Os intermediários confiam na marca?
Os consumidores gostam de conversar sobre a marca com as outras pessoas?
Os intermediários gostam de conversar sobre a marca com as outras pessoas?
Os consumidores dizem aos outros por que devem comprar o produto?
Os intermediários dizem aos outros por que devem comprar o produto?
Os consumidores acham o produto útil?
Os intermediários acham o produto útil?
Os consumidores consideram o produto gostoso de utilizar?
Os intermediários consideram o produto gostoso de utilizar?
Qualidade
percebida
Por que compra o produto?
Qual é o percentual de pessoas que tem este motivo para compra?
O produto é visto como mais um da área?
A marca é vista como mais um da categoria?;
O que diferencia a marca das outras?
A marca é uma referência para o consumidor?
É a melhor marca?
A marca é competitiva?
O preço da marca é parecido com o do concorrente?
Levando em conta as características da marca, o preço é justo?
Existem muitas marcas agregadas (extensões de marca)?
As extensões da marca ajudam ou atrapalham a percepção da marca?
Por que alguns consumidores acreditam que a qualidade é baixa ou alta?
Como se pode melhorar a qualidade percebida?
Que atributos se usa para julgar a qualidade?
Associações
da marca
Que associações se faz ao nome da marca?
Que associações se faz à letra da marca?
Que associações se faz à figura/personagem da marca?
A associação à marca atual cria um diferencial?
Que associação à marca pode criar um diferencial?
Qual associação influencia a decisão de compra?
Que associação endossa o melhor uso do produto?
Quais associações atuais despertam um sentimento positivo?
101
Como minimizar os efeitos negativos das associações atuais?
A marca traz um sentimento de ternura?
A marca traz um sentimento de diversão?
A marca traz um sentimento de entusiasmo?
A marca traz um sentimento de segurança?
A marca traz um sentimento de aprovação social, pertencer a um clube?
A marca traz um sentimento de autoestima?
As associações atuais proporcionam uma base para futuras extensões de marca?
As associações mais fortes atualmente são relacionadas a: atributos do produto,
intangíveis (posicionamento tipo inovação e qualidade), benefício esperado, preço
relativo, uso/aplicação, usuário/consumidor, celebridade/pessoa (imagem de
alguém pode ficar associada à marca), estilo de vida/personalidade, classe de
produto (comer com outro produto, usar pela manhã etc), concorrentes ou área
geográfica.
Certificação
Desenvolvimento
de critérios
Considera-se as etapas da extração nos critérios?
Considera-se as etapas da produção nos critérios?
Considera-se as etapas da distribuição nos critérios?
Considera-se as etapas de uso nos critérios?
Considera-se as etapas de descarte nos critérios?
Os critérios consideram os impactos ambientais?
Os critérios consideram os impactos sociais?
Os critérios consideram os impactos sobre os recursos naturais?
Apresenta-se as fases em que não há diferenciação de impactos entre os
produtos da categoria?
Justifica-se ou é explicado o cumprimento ou não de cada exigência ambiental
na análise?
Justifica-se ou é explicado o cumprimento ou não de cada exigência social na
análise?
Todos os critérios ambientais são expressados em índices numéricos?
Todos os critérios sociais são expressados em índices numéricos?
Os testes e verificações organizacional, técnico e econômico teve verificação
por meio de laboratório ou método de ensaio?
Considera-se as normas ISO na avaliação de conformidade?
Considera-se as normas de outros padrões internacionais reconhecidos na
avaliação de conformidade?
Seleção das
características
funcionais do
produto
Identificou-se as funções do produto? Quais são?
Quais os elementos-chave de desempenho da função do produto foram
selecionados?
Quais elementos se aplicam a todos os produtos da categoria?
Quais os níveis de desempenho de acordo com as normas regionais,
nacionais e internacionais foram identificados?
Implementação
de alterações ao
produto já
certificado
Existe uma data estabelecida para revisão dos critérios?
Deve-se cumprir novos critérios ambientais?
Deve-se cumprir novos critérios sociais?
Como se dá esta mudança de critérios?
Quais os produtos afetados por esta mudança de critérios?
Deve-se mudar as ferramentas de extração?
Deve-se mudar as ferramentas de processamento?
Deve-se mudar o processo de armazenamento?
Deve-se mudar o processo de distribuição?
Perde-se alguma vantagem comercial com este novo critério?
Quem da cadeia perde alguma vantagem comercial?
O que se deve fazer com os produtos que já foram comercializadas e circulam
na cadeia?
Estas questões já foram discutidas no conselho?
Qual é a complexidade para a administrar a mudança devido aos critérios
(alta, baixa ou média)?
102
Quais são os requisitos legais quanto aos novos critérios?
QUADRO 17 – Questões da personalidade norteadoras
FONTE: Autoria própria.
4.1.2.2 Tomadores de Decisão por Vértice
A definição dos gestores da ferramenta deve pressupor quem seria o
responsável pela decisão final quanto ao nível definido no modelo. Diante disto,
deve-se ter em mente que os integrantes do processo de aplicação do modelo são:
consumidores, intermediários, extrativistas, organizações governamentais e não-
governamentais. Deve-se, ainda, ter em mente que o modelo prevê a criação de
uma consulta formal com as partes por meio das audiências públicas e/ou do comitê
consultivo.
Considerando que a audiência pública consiste nas definições iniciais do
funcionamento do modelo e que, portanto, um comitê consultivo teria um caráter
mais permanente para decisões estratégicas referentes ao produto florestal não-
madeirável açaí, deve-se apontar a necessidade de distinguir o papel da decisão de
um e do outro na ferramenta.
Quanto aos consumidores, deve-se levar em conta sua influência no modelo
diante da necessidade de representatividade na audiência pública, bem como ao
fato de serem proprietários da marca, de acordo com a proposta de lovemark.
Portanto, os membros decisórios do modelo da marca são os consumidores,
os extrativistas, os intermediários da cadeia, o conselho (audiência pública e/ou
comitê consultivo) e o gestor da marca definido em consenso pelos membros do
conselho.
Diante do conjunto de fatores apontados, aliado ao funcionamento dos níveis
explicitados do modelo de gestão de marca sustentável, percebe-se o
funcionamento da cadeia de decisão do modelo da seguinte maneira, conforme
quadro 18: (a) na Biografia o conselho tem maior peso de definição (até por consistir
nas decisões iniciais de funcionamento) deixando ao gestor o papel de decidir a
respeito dos relatórios e publicações; (b) na Projeção, apesar do conselho ter maior
poder de influência, observa-se os consumidores e o gestor da marca com influência
equitativa no subnível sensualidade; e (c) na Personalidade os consumidores têm
maior poder de influência seguidos do gestor da marca e na sequência, empatados
com o mesmo poder de influência, o conselho e os intermediários.
103
TÓPICO
TOMADOR DE DECISÃO
BIOGRAFIA
Enunciação fundamental Conselho
Promessa Conselho
História da Criação Conselho
Consulta formal com as partes interessadas Conselho
Definição de categoria e critérios Conselho
Relatórios e publicação Gestor marca
PROJEÇÃO
Mistério Conselho
Sensualidade Gestor marca e consumidores
Inscrição da promessa Conselho
Estudo de viabilidade Conselho
PERSONALIDADE
Identidade
Ícones Consumidor e gestor marca
Líder Conselho
Produção de significado Gestor marca
Produto físico Conselho
Rituais Consumidor
Palavras sagradas Consumidor
Imagem
Reflexo Consumidores e intermediários
Mentalização Consumidor e intermediários
Manifestações Gestor marca
Lealdade à marca Consumidor e intermediário
Qualidade percebida Consumidor
Associações da marca Consumidor
Certificação
Desenvolvimento de critérios Conselho
Seleção das características funcionais do produto Gestor marca
Implementação de alterações ao produto já certificado Conselho e gestor marca
QUADRO 18 – Níveis do modelo e tomadores de decisão no processo
FONTE: Autoria própria.
Deve-se considerar que as decisões de nível mais operacional são tomadas
pelo gestor da marca, enquanto as decisões de cunho mais estratégico, de médio e
longo prazo são do conselho. As decisões relativas ao consumidor não possuem um
controle da marca, são apenas mensuradas para monitoração dos resultados das
ações estabelecidas nos demais níveis e subníveis.
4.2 Aderência ao Modelo
Valendo-se da régua para a análise dos entrevistados quanto à aderência ao
modelo de gestão do modelo de marca sustentável a pontuação se distribuiu do
seguinte modo: 03 pontos em caso de demonstração de interesse, 02 pontos em
104
caso de interesse moderado, 01 ponto para interesse baixo e 0 ponto nos casos de
desinteresse.
Apesar de imprescindível no modelo, o consumidor não foi abordado
diretamente quanto à participação no desenvolvimento da marca sustentável. Caso
o modelo entre em funcionamento, deve-se levar em conta a opinião do consumidor
por meio de pesquisas específicas, canais de relacionamento ou durante a dinâmica
do mercado. Portanto, ao se analisar individualmente os entrevistados (membros do
modelo) as respostas referentes aos extrativistas e aos intermediários foram
levantadas com especialistas, enquanto indústria, varejo e os órgãos responderam
por si mesmos.
Após a análise final por grupo, utilizou-se novamente a régua para detectar a
aplicabilidade por parte dos órgãos governamentais, não-governamentais,
extrativistas, intermediários, indústrias e varejistas. Sendo que grande corresponde a
03 pontos, média a 02 pontos, baixa a 01 ponto e 0 para aplicabilidade nula.
Quanto à aderência dos membros à gestão do modelo de marca, observa-se
que o resultado, considerando os órgãos governamentais, não-governamentais,
indústria, varejo e extrativistas (segundo os especialistas) aponta para grande.
Inclusive, para os especialistas da Secretaria Municipal de Meio Ambiente os
extrativistas já procuram a cidade em busca de tecnologia, enquanto o especialista
do Ministério da Agricultura acredita na mobilização dos extrativistas.
Aliás, seria um despropósito se as organizações governamentais, como se
observa nas falas dos especialistas, apresentassem uma aderência baixa ou média,
tendo ser obrigação destes órgãos atenderem a população, como representado na
afirmação do representante da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária: “[...]
faz parte da missão participar de políticas públicas. Então se há um grupo
interessado, se há política declarada, se há um foco, a gente tem mais é que estar
lá.”, ou mesmo no técnico da Secretaria Municipal do Meio Ambiente ao afirmar que
“[...] quando você traça estratégias você não está beneficiando só o extrativismo,
você está beneficiando toda a cadeia que utiliza. Por exemplo: desde o extrativista
até o consumidor. Você, traçando estratégia, está beneficiando todo esse elo.” e o
próprio Ministério da Agricultura “[...] teria como entrar nessa discussão justamente
pra mostrar os padrões de identidade sanitários. Os padrões você vai ter mais ou
menos matéria-prima [...]”, segundo seu especialista.
105
Já os intermediários, na percepção dos especialistas, tendem a uma
aderência média; principalmente quando se observa na fala do representante da
Associação de Desenvolvimento da Agroecologia e Economia Solidária, cuja
certificação está em vigência, que “eles [os intermediários] falam pros caras
[extrativistas] de Itapuã que é bobagem que não vai levar a nada... Falam pra
desestimular.”.
Levando em conta a importância da certificação ambiental e do uso da marca
certificada, os consumidores possuem uma aderência média ao modelo, ainda mais
ao se considerar que uma consumidora de açaí cremoso, em resposta a importância
de comprar produtos de reservas extrativistas com uma certificação ISO 14024,
afirmou “Não sei, acho que não iria influenciar em nada não.”.
Apesar do grupo da indústria apontar a uma aderência média à gestão de
marca sustentável, foi onde individualmente se observou 03 membros com maior
interesse, como no caso da fábrica de sorvetes ao afirmar fazer “ [...] questão de
participar porque eu preciso destas frutas. Já pensou eu com a castanha toda
certificada? É outro assunto. É outra visão.”, ou na fábrica de porte médio de
sorvetes afirmando “com certeza.” ou mesmo do processador de polpa para
pequenas empresas e consumidor final: “disponibilizaria sim.”.
No caso do varejo, a aderência ao modelo é grande por todos os
entrevistados. Trata-se do único grupo unânime demonstrando predisposição total
em ceder dados da organização para a definição de estratégias conjuntas com
fornecedores, extrativistas, indústrias e outras organizações, conforme a própria
resposta de um dos proprietários de box no mercado municipal: “rapaz, isso daí é
muito interessante, né? Se for o caso de eu participar dando umas idéias [...]”.
Observa-se, portanto, que a aplicabilidade é grande, conforme os resultados
do quadro 19.
106
MEMBRO
ENTREVISTADO
NOTA INDIVIDUAL
AVALIAÇÃO
Governamentais SEAGRI 2
Grande
Emater 3
Ministério da Agricultura 3
SEMA 3
Embrapa 3
Vigilância Sanitária Municipal 3
AGEVISA 0
Não-governamentais ADA Açaí
3 Grande
Extrativistas SEAGRI 3
Grande
ADA Açaí 3
Emater 3
SEMA 3
Ministério da Agricultura 3
Embrapa 3
Vigilância Sanitária Municipal 2
Intermediários SEAGRI 1
Média
ADA Açaí 0
Emater 3
SEMA 2
Embrapa 3
Vigilância Sanitária Municipal 2
Indústria Polpa para consumo caseiro e
pequenas empresas
3
Média
Polpa para exportação 2
Polpa para pequenas
empresas e mercados
1
Grande fabricante de sorvete 3
Médio fabricante de sorvete 3
Varejista Barraca de feira 3
Grande
Box de mercado municipal 3
Box de mercado municipal 3
Supermercado 3
Grande sorveteria 3
RESULTADO FINAL
GRANDE
QUADRO 19 – Aderência ao modelo de gestão de marca sustentável
FONTE: Autoria própria.
4.3 Certificação Ambiental
Para facilitar a entrevista, optou-se utilizar o termo certificação ambiental nas
entrevistas, ainda mais ao se considerar que este é o raciocínio de suporte da marca
sustentável, cujo apoio à ISO 14024 foi construído no modelo deste trabalho.
O cálculo quanto à importância da certificação ambiental é decorrente da
pontuação dada à do entrevistado: 03 pontos no caso de grande importância, 02
pontos para importância mediana, 01 ponto para baixa importância e 0 para
nenhuma importância. Após a somatória total de pontos, verificou-se em que trecho
da régua de adesão se encaixa a importância por membro decisor. Depois se
distribuiu as notas no sentido inverso para se constatar a importância para todo o
grupo entrevistado.
107
Foram entrevistados os especialistas dos órgãos governamentais, não-
governamentais, além dos varejistas, os consumidores e a indústria.
A revisão teórica aponta a um maior acesso a mercados com certificação,
como se constata também na fala do processador de polpa para exportação ao
afirmar que “ela [certificação] é a garantia pro cara que tá comprando, né?”, sendo
que, para o processador de polpa para pequenas empresas e consumidor final, “a
importância seria na qualidade do açaí.”. Para o consumidor de sorvete de açaí, com
a certificação “a gente compraria com mais segurança. A gente teria mais
segurança. Inclusive na origem do produto também.”, enquanto o consumidor de
polpa de açaí acredita ser “[...] um meio da gente saber que está ajudando de
alguma forma à natureza, pela questão de que essas pessoas trabalham, fazem um
trabalho certo, correto.” No caso do especialista da Empresa de Assistência Técnica
e Extensão Rural a certificação é importante pois “com certeza, é a foto. Aquela foto
diz o que tem dentro daquela embalagem. É indispensável.”.
O próprio referencial teórico aponta a certificação ou o uso de selos verdes
como um peso grande nas escolhas de apenas alguns grupos de consumidores.
Neste caso em específico, o grupo de consumidores de Porto Velho estudado tem
uma autopercepção média da importância da certificação.
O representante da Associação de Desenvolvimento da Agroecologia e
Economia solidária apontou o seu Selo Participativo de Folha Verde como
certificação apoiada pela Secretaria do Estado da Agricultura, Pecuária e
Regularização Fundiária do Estado de Rondônia, do Grupo de Trabalho Amazônico
– GTA, da Petrobrás, da Fundação Banco do Brasil e da Rede de Tecnologias
Sociais – RTS. Este sistema de certificação, em curso quanto ao açaí e ao café em
Rondônia, é denominado pelo grupo como certificação sócio-participativa. No
entanto, ao se analisar o manual de Avaliação da Conformidade de Produção em
Base Ecológica distribuída pela associação, constata-se que se trata de uma
certificação pela linha do comércio justo, com uma busca por condições justas ao
trabalhador. Como se observa nas regras extraídas do caderno de normas cedido
pelo representante: (a) estímulo à utilização de mão-de-obra familiar em todos os
elos da cadeia produtiva; (b) fornecedores e consumidores devem se aproximar
reduzindo ao máximo os intermediários; (c) venda ao mercado externo como última
saída; entre outros.
108
Ainda quanto à certificação denominada Sistema Participativo de Garantia
Folha Verde, são membros do conselho de avaliação da conformidade a Associação
de Desenvolvimento da Agroecologia e Economia Solidária, a Taba Ecológica, o
Grupo de Trabalho Amazônico (Polo Rondônia), a Indústria Artesanal de Produtos
Cosméticos (Aromas da Floresta), a Federação dos Trabalhadores da Agricultura do
Estado de Rondônia, bem como a possibilidade de um representante vir da
Organização dos Seringueiros de Rondônia, da Secretaria de Estado da Agricultura,
Pecuária e Regularização Fundiária do Estado de Rondônia, Delegacia Federal do
Desenvolvimento Agrário ou da Companhia Nacional do Abastecimento, Instituto
Brasileiro de Meio Ambiente e Recursos Naturais Renováveis, Empresa de
Assistência Técnica e Extensão Rural, Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária, Superintendência Federal da Agricultura, Agência de Defesa Sanitária
Agrosilvopastoril do Estado de Rondônia e a Secretaria Estadual de
Desenvolvimento Ambiental.
Apesar da profusão de órgãos participantes do Sistema Participativo de
Garantia Folha Verde, conforme o caderno de normas cedido, não se observa a
participação de nenhum órgão ligado ao município. Tampouco a inserção da Agência
Sanitária Estadual. No entanto, a ausência da Agência Sanitária Estadual pode ser
justificada quando se considera a afirmação do especialista que “[...] a área da
saúde de vigilância sanitária tem tentado, e é um movimento mundial, fugir desse
tipo de coisa. Fugir de certificação, porque a certificação em termos sanitários já foi
tentada e hoje há um movimento inverso disso daí.”. Até porque, segundo o
especialista, o fato de estar apto no momento da fiscalização não garante que em
outros momentos as organizações respeitem as normas sanitárias. Portanto, esta
transferência de responsabilidade advinda de uma certificação não é considerada
benéfica para os consumidores e para o órgão.
No geral foi dada uma grande importância para certificação ambiental,
conforme quadro 20.
109
MEMBRO
ENTREVISTADO
PTO. INDIVIDUAL
AVALIAÇÃO
Governamentais SEAGRI 3
Grande
Emater 3
Ministério da Agricultura 3
SEMA 3
Embrapa 3
Vigilância Sanitária Municipal 3
AGEVISA 3
Não-governamental ADA Açaí
3 Grande
Consumidores Polpa de açaí 3
Média
Polpa de açaí 3
Polpa de açaí 0
Sorvete de açaí 3
Sorvete de açaí 2
Açaí cremoso 3
Açaí cremoso 0
Indústria Polpa de consumo caseiro e para
pequenas empresas
3
Grande
Polpa para exportação 2
Polpa para pequenas empresas e
mercados
3
Grande fabricante de sorvete 3
Médio fabricante de sorvete 3
Varejista Barraca de feira 3
Grande
Box de mercado municipal 0
Box de mercado municipal 3
Supermercado 3
Grande sorveteria 3
RES
ULTADO
FINAL
GRANDE
QUADRO 20 – Importância da certificação ambiental
FONTE: Autoria própria.
Ainda quanto à importância da certificação ambiental, perguntou-se aos
especialistas (organizações governamentais e não governamentais), indústria,
consumidores e ao varejo se a certificação ambiental pode ser vista como uma
estratégia de marketing, de onde se extraiu a percepção grande, média, baixa ou
nula por indivíduo para, em seguida, traçar a média por inserção no modelo e a
média pelo grupo inteiro.
Diante desta análise dos resultados do grupo de consumidores, a sua
percepção mediana quanto ao uso da certificação ambiental como estratégia
mercadológica (ou de vendas, como perguntado para a maioria) demonstra uma
vulnerabilidade que possibilita a sua manipulação com maior facilidade do que em
mercados onde este tipo de percepção/valorização é maior.
No caso do varejo, observa-se que a certificação ambiental tem uma grande
importância, excetuando para um proprietário de box no mercado municipal de Porto
Velho. Para este grupo a certificação é uma grande ferramenta de estratégia
mercadológica, como afirmou o outro proprietário de box no mesmo mercado
110
municipal “pra mim é muito bom porque faz nivelamento entre eu e tudo... [...] o meu
açaí se tiver uma marca é melhor ainda pra mim, porque o caba vai ver que meu
açaí todo o tempo foi bom [...]”, enquanto o proprietário do supermercado considera
que “[...] o cliente vai saber o que está comprando.”.
Com as avaliações se constata que o uso da certificação ambiental tem uma
percepção grande de uso como estratégia de marketing, conforme quadro 21.
MEMBRO
ENTREVISTADO
PTO. INDIVIDUAL
AVALIAÇÃO
Governamentais SEAGRI 1
Grande
Emater 3
Ministério da Agricultura 3
SEMA 3
Embrapa 3
Vigilância Sanitária Municipal 1
AGEVISA 3
Não-governamental ADA Açaí
2 Média
Consumidores Polpa de açaí 1
Média
Polpa de açaí 3
Polpa de açaí 1
Sorvete de açaí 3
Sorvete de açaí 3
Açaí cremoso 1
Açaí cremoso 2
Indústria Polpa de consumo caseiro e para
pequenas empresas
3
Grande
Polpa para exportação 3
Polpa para pequenas empresas e
mercados
1
Grande fabricante de sorvete 3
Médio fabricante de sorvete 1
Varejista Barraca de feira 3
Grande
Box de mercado municipal 2
Box de mercado municipal 3
Supermercado 3
Grande sorveteria 3
RES
ULTADO
FINAL
MÉDIA
QUADRO 21 – Certificação ambiental como estratégia de mercadológica
FONTE: Autoria própria.
Na sequência, buscou-se verificar se há uma grande, média, pouca ou nula
contribuição da certificação ambiental à população. Após a análise individual foi
realizada uma média por grupo do modelo para, na sequência, tirar a média de
todos. O resultado final foi de que a certificação ambiental possui uma grande
contribuição no sentido de conscientizar a população, conforme quadro 22.
111
MEMBRO
ENTREVISTADO
PTO. INDIVIDUAL
AVALIAÇÃO
Governamentais SEAGRI 2
Grande
Emater 3
Ministério da Agricultura 3
SEMA 3
Embrapa 3
Vigilância Sanitária Municipal 2
AGEVISA 2
Não-governamental ADA Açaí
2 Média
Consumidores Polpa de açaí 3
Grande
Polpa de açaí 3
Polpa de açaí 2
Sorvete de açaí 2
Sorvete de açaí 1
Açaí cremoso 2
Açaí cremoso 3
Indústria Polpa de consumo caseiro e para
pequenas empresas
3
Grande
Polpa para exportação 2
Polpa para pequenas empresas e
mercados
3
Grande fabricante de sorvete 3
Médio fabricante de sorvete 1
Varejista Barraca de feira 3
Grande
Box de mercado municipal 1
Box de mercado municipal 3
Supermercado 3
Grande sorveteria 3
RES
ULTADO
FINAL
GRANDE
QUADRO 22 – Certificação ambiental como estratégia de conscientização
FONTE: Autoria própria.
Apesar da Agência Sanitária Estadual não adotar o papel de fornecer selos, a
maioria dos órgãos, inclusive a agência estadual, tende a atribuir uma importância
grande a certificação ambiental, principalmente quando perguntado quanto ao uso
como estratégia de conscientização da população. Para o especialista da Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária, “[...] a hora que você se conscientiza, você
automaticamente está se interessando sobre determinado produto, sobre a origem
de determinado produto.”.
Quanto à certificação ambiental como estratégia mercadológica, os órgãos
tem uma percepção grande, segundo o representante do Ministério da Agricultura, a
indústria “[...] está preocupada porque sente que o consumidor está cobrando. Está
aumentando essa consciência de que precisa ser ambientalmente sustentável. Não
pode ser depredador e socialmente não pode ter criança lá.”.
Apesar desta crença do entrevistado do Ministério da Agricultura, observa-se
uma aderência mediana à marca sustentável por parte dos consumidores de Porto
Velho. A coerência deste raciocínio é corroborada quando se leva em conta que este
112
grupo tem uma percepção mediana da certificação ambiental como uma estratégia
mercadológica e, no entanto, grande para a conscientização da população.
Para a indústria há uma crescente, ao analisar a pontuação final, da
percepção referente ao uso da certificação ambiental como estratégia de
mercadológica à conscientização da população.
A importância da certificação é tamanha para o produtor de polpa de açaí
para a exportação ao ponto de afirmar que a certificação orgânica “[...] tem valor no
mercado de 20 a 25% a mais. Se o cara pedir orgânico o cara sabe que vai pagar
mais. Em Belém já tem muitos produtores produzindo orgânico.”. Ou seja, a
certificação cria valor ao açaí para a exportação estadual e internacional.
A certificação tem uma grande importância como estratégia de
conscientização da população para o varejo. Segundo o proprietário do
supermercado, foi realizado um teste de um novo produto, uma espécie de açaí
pasteurizado que alguns consumidores consideraram mais segura devido a
embalagem. No entanto, o entrevistado apontou a desaprovação do sabor do
produto por parte de alguns consumidores. Na explicação do especialista do
Ministério da Agricultura, há um problema ao se colocar o açaí em uma embalagem
hermeticamente fechada, “[...] o problema de pasteurizar é esse. É o choque
térmico. Na verdade o aroma tem a tendência de evaporar. Por isso, a grande
maioria das polpas não é pasteurizada.”.
4.4 Aceitação da Marca Sustentável
Quanto à aceitação da marca sustentável, levando em conta as respostas dos
entrevistados pelo grupo de pesquisa, optou-se tratar no questionário como selo de
certificação para facilitar o entendimento dos entrevistados e sendo considerada a
afirmativa/negativa do interesse pelo tema e a forma de responder distribuindo 03
pontos em caso de demonstração de interesse, 02 pontos em caso de interesse
moderado, 01 ponto em caso de baixo interesse e 0 ponto nos casos de
desinteresse.
Nesta análise também se utilizou da régua de adesão, onde uma extremidade
é zero e a outra é a soma total de pontos máximos possíveis (considerando-se o
número de entrevistados) e cuja divisão em três trechos proporcionou detectar a
aceitação grande, média, baixa ou nula da marca sustentável.
113
No caso da aceitação da marca, deve-se levar em conta a ocorrência por
meio do uso nas embalagens, material publicitário e como estímulo à compra.
Portanto, para a análise da aceitação da marca/selo de certificação, foram
entrevistados os varejistas, a indústria e os consumidores. No caso dos
consumidores, analisa-se considerando se o selo de certificação ambiental seria um
estímulo para a compra do produto em detrimento de outro. Os resultados das
respostas são observáveis no quadro 23:
MEMBRO
ENTREVISTADO
PTO. INDIVIDUAL
AVALIAÇÃO
Consumidores Polpa de açaí 3
Média
Polpa de açaí 1
Polpa de açaí 0
Sorvete de açaí 3
Sorvete de açaí 2
Açaí cremoso 3
Açaí cremoso 2
Indústria Polpa de consumo caseiro e para
pequenas empresas
3
Grande
Polpa para exportação 3
Polpa para pequenas empresas e
mercados
3
Grande fabricante de sorvete 3
Médio fabricante de sorvete 3
Varejista Barraca de feira 3
Grande
Box de mercado municipal 2
Box de mercado municipal 3
Supermercado 3
Grande sorveteria 3
RES
ULTADO
FINAL
Grande
QUADRO 23 – Aceitação do selo de certificação ambiental
FONTE: Autoria própria.
A percepção média da importância da certificação por parte dos consumidores
de Porto Velho se reflete numa tendência média à compra dos produtos certificados
em detrimento de outro produto semelhante, mas sem a certificação. Desta forma, a
aceitação da marca sustentável é um diferencial que, no entanto, não é definitivo
para a escolha no processo de compra relacionado ao açaí em Porto Velho. Talvez
um dos motivos seja a abundância do produto na região amazônica trazendo certo
descaso ou relaxamento ao produto por parte dos consumidores da região.
No entanto, não se deve esquecer que uma análise individual aponta um
consumidor de açaí cremoso, um de polpa de açaí e outra consumidora de sorvete
de açaí como influenciados por um produto com certificação ambiental devido,
114
conforme a consumidora de sorvete, “minha preocupação é com o que vai existir
para meus filhos, netos e futuras gerações.”.
Ao se analisar a indústria, há uma grande intenção de todos entrevistados em
usar a marca sustentável, como afirma o proprietário do grande fabricante de
sorvete, “neste sentido eu colocaria no rótulo. E com destaque. Isto aqui não custa
nada pra mim [bate com a mão na embalagem de sorvete de 1,8 litro], meter mais
uma frase, mais uma bandeira aqui. Não custa nada. Quando eu mandar fazer
[embalagem que estava na mão] é só acrescentar, tá?[...]”. O mesmo se observa no
caso do fabricante de polpas para pequenas empresas e para o consumidor final ao
afirmar que “usaria com certeza. Usaria este selo pra conscientizar as pessoas de
que aquele produto não está desmatando, não está denegrindo a nossa mata.”, bem
como no caso do outro fabricante de sorvete: “qualquer matéria-prima oriunda desta
parceria com certeza vai na embalagem, seja slogan...”.
Quanto ao varejo, com a exceção de uma proprietária de box no mercado
municipal, todos os entrevistados demonstraram grande interesse pela marca
sustentável ou, como foi perguntado aos mesmos, pelo uso de um selo de
certificação no material de propaganda, tipo placa etc. No caso deste box do
mercado de Porto Velho, a resposta foi “eu poderia usar.”, enquanto o proprietário de
outro box no mesmo municipal afirmou que “usaria com certeza.”. No caso da
grande sorveteria, o proprietário observa a importância quando afirma que:
“[...] hoje, o nosso nome está muito sujo. O nome do açaí nosso, de
Rondônia. O açaí de Rondônia tá muito sujo, tá muito jogado na
lama, aí. Então com uma certificação dessa... Que todo açaí de
Rondônia não é plantado, é nativo. Tem uns dois ou três por cento
plantado aí, mas isso é mel na agulha. Se você tiver uma certificação
e conseguir comprovar que este produto realmente é extrativismo, é
uma puta de uma propaganda. A gente consegue entrar em qualquer
mercado no Brasil com uma certificação dessa.”
4.5 Validação do Modelo
Valendo-se da atribuição de notas 03, 02, 01 e 0 às avaliações, foi feita uma
tabela comparativa dos resultados onde a aplicabilidade do modelo no açaí de Porto
Velho tende a grande, pois apenas quanto o uso da certificação ambiental como
estratégia de marketing se obteve uma percepção mediana. Quanto a este item,
apenas os varejistas tem uma percepção grande em detrimento da mediana
percepção dos outros membros.
115
Observa-se, ainda, que apenas os consumidores não possuem uma grande
atratividade ao uso da marca, conforme tabela 01.
ADERÊNCIA
CERTIFICAÇÃO AMBIENTAL
ACEITAÇÃO
DA
MARCA
Import
ância
Estr. Mkt
Conscient
Governam. 3 3 1 3 –
Não-Gov.. 3 3 1 1 –
Extrativ. 3 – – – –
Intermed. 1 – – – –
Consum. – 1 1 3 1
Indústria 1 3 1 3 3
Varejista 3 3 3 3 3
RESULT. FINAL
Grande Grande Média Grande Grande
TABELA 01 – Comparativo entre os resultados
FONTE: Autoria própria.
Levando-se em conta que o paradigma sustentável considera os seres
humanos inseparáveis dos ecossistemas, bem como o bem-estar avaliado pela
qualidade das interrelações entre os sistemas ambientais e sociais, observa-se o
desenho do modelo de gestão de marca por este viés. Principalmente ao se
observar uma descentralização do poder, ser participativo e holístico, o
relacionamento forte entre fatos e valores, a ênfase na cooperação, o limite
tecnológico definido pela sustentabilidade e, ainda, a ênfase na qualidade de vida.
O modelo de gestão de marca sustentável se vale do paradigma sustentável,
pois possui as características pertinentes desta percepção de mundo.
Quando se considera o tripé da sustentabilidade empresarial, também é
possível notar que o modelo de gestão de marca sustentável é calcado nestes
princípios, como se pode exemplificar na transparência (esfera social), na proteção
ambiental (esfera ambiental) e na relação entre clientes e fornecedores (esfera
financeira).
No referencial teórico alguns autores apontam à necessidade de prospectar o
mercado, disseminar as informações e criar transparência quanto aos lucros e
papeis dos intermediários. Neste sentido, o modelo em si mesmo permite a
delimitação e disseminação dos papeis e lucros aos intermediários, bem como dos
extrativistas (vértice biografia). Quanto à prospecção do mercado, as reuniões do
conselho, as pesquisas existentes e as que poderão ser feitas permitem/permitirão
traçar estratégias para o desenvolvimento da marca sustentável em Porto Velho e
em outras regiões.
116
Quanto à falta de transporte e armazenamento refrigerados existente em
alguns níveis da cadeia, as definições do conselho em conjunto com estes membros
podem apontar uma solução. Até mesmo porque é extremamente necessário o
resfriamento rápido do açaí processado para manutenção da qualidade, conforme os
representantes da indústria e o especialista do Ministério da Agricultura tanto
salientaram em suas entrevistas.
Na busca pela validação do modelo de gestão de marca sustentável, buscou-
se a aderência na cadeia do açaí do município de Porto Velho. Também se verificou
a importância da certificação, a própria aderência dos órgãos governamentais, não-
governamentais, consumidores, varejistas, indústria, intermediários e extrativistas.
Além do mais, foi constatada qual seria a adesão da indústria, varejo e
consumidores à marca sustentável.
Na própria fala dos entrevistados se observa a importância de uma marca
sustentável ou, conforme o termo utilizado nas entrevistas para facilitar o
entendimento, de um selo certificado no açaí. O exportador de polpas, o grande e o
médio fabricante de sorvetes, o supermercadista e a grande sorveteria
demonstraram em algum momento de suas falas que este tipo de garantia é de
fundamental importância para a confiança dos consumidores, não só de Porto Velho
como de outros Estados e países. Trata-se, de acordo com a análise às afirmações
dos entrevistados, de uma estratégia útil de marketing, bem como de
conscientização da população.
Mesmo com um estímulo mediano às compras, trata-se de uma estratégia de
diferenciação, além de possibilitar a criação sígnica para o açaí de Porto Velho. Não
se deve esquecer da pesquisa realizada em 2009 e apontada no referencial teórico
demonstrando o consumidor brasileiro com uma unidade sígnica funcional, enquanto
o recorte no consumidor de Porto Velho demonstra uma maior unidade sígnica
simbólica. No entanto, a referida pesquisa não considerou o produto açaí no
mercado de Porto Velho, o que não possibilita uma certeza plena de importância
grande por parte do consumidor deste produto.
Portanto, a validação do modelo de gestão de marca sustentável para o
produto florestal não-madeirável açaí se dá devido ao grande potencial de uso da
marca (por parte dos consumidores, indústria e varejo), bem como a grande
importância dada à certificação (principalmente no que tange a certificação
ambiental como estratégia de conscientização da população) e à grande
117
disponibilidade dos membros governamentais, não-governamentais, intermediários,
extrativistas, consumidores, indústria e varejo em participar do conselho de decisão.
A falta de organização apontada por alguns autores é sanada com a aplicação
do modelo de gestão de marca sustentável, pois pode contribuir no conhecimento
técnico dos produtores, bem como no monitoramento, comunicação,
comercialização e assistência financeira.
O próprio modelo, com a participação dos representantes governamentais,
não-governamentais, da indústria, varejo, intermediário e extrativista pode controlar
a produção no sentido de evitar a sobreexploração que, além de degradar o meio
ambiente, pode diminuir o fluxo da receita proveniente de uma oferta exagerada dos
produtos no mercado. Um dos mecanismos possíveis do conselho é a criação de
preços fixos.
A baixa sustentabilidade de Rondônia, observada no lado humano e,
principalmente nos indicadores cultura e conhecimento, estimulou a criação das
questões norteadoras que, desta forma, facilitam a aplicação do modelo.
Quanto à criação de personalidade de marca ter uma percepção alinhada
com o sinal emitido, as decisões do conselho e, principalmente, do gestor da marca
devem permanentemente considerar as opiniões e recepções do consumidor.
Característica traçada no modelo pelo vértice personalidade.
118
5 CONSIDERAÇÕES
No caso do objetivo traçar modelo de gestão de marca sustentável para
aplicar no produto florestal não-madeirável açaí de Porto Velho, deve-se levar em
conta que o modelo desenvolvido, além de possibilitar a criação de uma percepção
de marca sígnica, prepara para uma certificação dos produtos florestais não-
madeiráveis pela linha de rotulagem da qualidade. Ou seja, o modelo de gestão de
marca sustentável proporciona a criação de um significado (estimulando a escolha
de um açaí em detrimento do outro), além de desenvolver um rótulo que é apenas o
desenvolvimento de uma ferramenta de identificação. Deve-se considerar a
importância mediana à certificação ambiental e na tendência de comprar um produto
com uma marca sustentável em detrimento de outro produto de características
similares por parte dos consumidores de Porto Velho. Não se deve descartar a
importância da marca sustentável e sua criação de significado influenciado pelos
resultados dos consumidores de açaí de Porto Velho devido à falta de um estudo
mais aprofundado e com uma amostragem mais representativa.
É viável construir um modelo de gestão de marca sustentável com a inserção
da norma ISO 14024, que é voltada para a certificação ambiental, e com a inserção
das questões sociais disponíveis na literatura. Deve-se destacar a importância da
aderência da ISO 14024 ao modelo de gestão de marca, pois permite maior controle
de qualidade, bem como agrega um valor perceptual importante para a extração dos
produtos florestais não-madeiráveis da situação de commodity, tal como se encontra
hoje no mercado de Porto Velho.
Deve-se destacar o paradigma sustentável permeiando o modelo e que
muitos pontos de bloqueio ao êxito dos produtos florestais não-madeiráveis tem,
principalmente pelo conselho nos vértices biografia e projeção, a possibilidade de
serem discutidos e sanados (prospecção do mercado; disseminação dos preços,
papeis e lucros aplicados; transferência de conhecimento técnico; estímulo ao
crédito; entre outros).
Quanto ao objetivo específico de detectar a importância de se ter uma
certificação ambiental, fica claro uma percepção de importância grande no mercado
do açaí de Porto Velho. Sendo que, ao se levar em conta a certificação ambiental
como estratégia de marketing, os entrevistados apontam uma percepção mediana,
enquanto no caso da certificação como estratégia de conscientização os mesmos
119
entrevistados apontam para uma grande importância no uso. As diferenças, no caso
dos grupos, são observadas no aumento de percepção da certificação ambiental
como estratégia de conscientização por parte dos órgãos governamentais e da
indústria. Desta forma, no caso da importância da certificação ambiental, observa-se
uma percepção de contribuição mais altruísta por parte do consumidor.
Ao se observar o objetivo específico validar o modelo de gestão de marca
sustentável, fica nítida a possibilidade de se aplicar o modelo no caso do açaí de
Porto Velho.
Com a aplicação do modelo de gestão de marca sustentável, abre-se a
possibilidade de buscar uma certificação ambiental (no caso a ISO 14024), devido à
inserção dos itens inerentes a avaliação de conformidade para a certificação no
modelo de gestão de marca.
Recomenda-se, em estudos futuros, a investigação da aceitação dos
extrativistas e intermediários em participar de conselhos ou mesmo de criar uma
marca sustentável para o açaí de Porto Velho.
Em pesquisas futuras, recomenda-se entrevistar mais representantes dos
órgãos não-governamentais para se verificar a aplicabilidade do modelo de marca
sustentável no açaí de Porto Velho, bem como uma amostragem mais significativa
dos consumidores e seus subgrupos para efetivamente observar sua predisposição
ao consumo de marcas sustentáveis de açaí em Porto Velho.
Deve-se, em pesquisas futuras, estudar se os consumidores de Porto Velho
realmente possuem um maior desapego ao açaí devido à abundância da região ou
se realmente esta falta de compromisso aparente com produtos considerados
verdes faz parte de seu perfil e hábito de consumo.
Pode-se, ainda, verificar se os consumidores expressam um desapego quanto
as marcas, mas no ato da compra são influenciados.
Pode-se verificar os estágios do comportamento do consumidor em estudos
futuros de modo a detectar em que momento do processo a marca do açaí se torna
um fator de influência mediana.
120
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Elsevier, 1998.
ALMEIDA, Fernando. Os desafios da sustentabilidade: uma ruptura urgente. São
Paulo: Campus; Rio de Janeiro: Elsevier, 2007, p. 13-55.
ALLEGRETTI, Mary. Reservas Extrativistas: uma proposta de desenvolvimento para
a Amazônia. São Paulo em Perspectiva, 3 (4), out/dez de 1989, p. 23-29.
ANDEL, Tinde van. Produtos florestais não-madeireiros: o valor das plantas
selvagens. Wageningen: CTA, 2006.
ANDER-EGG, Ezequiel. Introducción a las técnicas de investigación social: para
trabajadores sociales. 3. ed. Buenos Aires: Editorial Hvmanitas, 1972, p. 95-201.
ANDRADE, Tales. Consumo e cultura contemporânea: contribuições para a questão
ambiental. Teoria & Pesquisa: Revista de Ciências Sociais, São Carlos-SP, vol. 17,
n. 2, 2008, p. 135-144.
ARNOLD, J. E.; PÉREZ, M. Ruiz. Can non-timber forest products match tropical
forest conservation and development objectives? Ecological Economics. n. 39,
2001, p. 437-447.
ATKINSON, Rita L.; et al. Introdução à psicologia de Hilgard. Porto Alegre:
Artmed, 2002.
BALZON, Dalvo Ramires. Avaliação econômica dos produtos florestais não
madeiráveis na área de proteçãoambiental – APA de Guaratuba - Paraná.
Curitiba: Universidade Federal do Paraná, 2006. (Dissertação de mestrado).
BALZON, Dalvo Ramires, João Carlos G. L. SILVA, e Anadalvo Juazeiro dos
SANTOS. Aspectos mercadológicos de produtos florestais não-madeireiros: uma
análise retrospectiva. Floresta, Set/Dez de 2004, 34 ed.: 363-371.
BARBIERI, José Carlos. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e
instrumentos. São Paulo: Saraiva, 2004.
BARBOSA, José G. P.; GOMES, Josir S. Um estudo exploratório do controle
gerencial de ativos e recursos intangíveis em empresas brasileiras. Revista de
Administração Contemporânea, vol . 6, n. 2, p. 29-48, maio/agosto, 2002.
BECKER, Bertha K. Geopolítica da Amazônia. São Paulo, Estudos Avançados, v.
19, n. 53, jan./abr. 2005.
BELLEN, Hans Michael van. Indicadores de sustentabilidade: uma análise
comparativa. Rio de Janeiro: FGV, 2005.
BIGAL, Solange. O design e o desenho industrial. São Paulo: Annablume, 2001.
121
BORGES, Ângela; KRAYCHETE, Elsa Sousa. Mercado de trabalho e pobreza:
discurso e evidências na trajetória brasileira recente. Salvador, Caderno CRH, v. 20,
n. 50, mai/ago. 2007, p. 231-243.
BORINI, Felipe Mendes; LOPES, Karen Perrotta. Estratégias de marcas em
aquisições internacionais. Revista de Ciências da Administração, v. 6, n. 11,
jan./jul. 2004.
BOYNTON, William C.; et al. Auditoria. São Paulo: Atlas, 2002, p. 29-58; p. 318-
369; p. 821-847.
BRAGHIROLLI, Elaine Maria; et al. Psicologia geral. Porto Alegre: Vozes, 2004.
BRAUN, Ricardo. Novos paradigmas ambientais: desenvolvimento ao ponto
sustentável. Petrópolis, RJ: Vozes, 2005, p. 30-38.
BRITES, Alice Dantas et al. Monitoramento e avaliação de projetos de conservação
baseados na comercialização de produtos florestais não madeireiros: qual é a
abordagem mais adequada? IV Encontro Nacional da Anppas, Brasília/ DF –
Brasil, 4-6 jun. 2008.
CANDIDO, Silvio Eduardo Alvarez; et al. Desenvolvimento e implantação de mini-
fábricas de produtos florestais não madeireiros em comunidades ribeirinhas da
amazônia: a experiência do núcleo de apoio à população ribeirinha da Amazônia.
XXVIII Encontro Nacional de Engenharia De Produção. Rio de Janeiro/RJ, 13-16
out. 2008.
CAPUTO, Érica Saião; MACEDO, Alvaro da Silva; NOGUEIRA, Heloísa Guimarães
Peixoto. Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril. RAE-eletrônica, v. 7,
n. 2, jul./dez. 2008.
CAREGNATO, Rita C. A; MUTTI, Regina. Pesquisa qualitativa: análise de discurso
versus análise de conteúdo. Texto Contexto Enfermagem, Florianópolis, out./dez.
2006.
CARNEVALLI, José Antonio; MIGUEL, Paulo Augusto Cauchick; CALARGE, Felipe
Araújo. Proposta de um modelo conceitual para minimizar as dificuldades no uso do
QFD. Produção, v. 18, n. 1, jan./abr. 2008, p. 126-141.
CASTRO, Dulcilene Alves de. Práticas e técnicas com produtos florestais não
madeireiros: um estudo de caso com famílias no pólo rio capim do proambiente.
Amazônia Ciência & Desenvolvimento, Belém, v. 2, n. 4, jan./jun. 2007.
CHAMPY, James; NOHRIA, Nitin. Avanço rápido: as melhores idéias sobre o
gerenciamento de mudanças nos negócios: organização, introdução e epílogo. Rio
de Janeiro: Campus, 1997.
CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia; WENDHAUSEN, Henrique. As
Relações Públicas como Ferramenta de Branding. Intercom – Sociedade
122
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXIX Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação. Brasília, 06-09 set. 2006.
CHRISITNO, Lucas Augusto. Compras de produtos de marcas globais e locais por
consumidores caracterizados pelo consumidor expertise. X SEMEAD – Seminários
em Administração, São Paulo, 2007.
CERTO, Samuel C. Administração estratégica: planejamento e implantação da
estratégia. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1993.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,
1997.
CORRÊA, Leonilda Beatriz Campos G. A. Comércio e meio ambiente: atuação
diplomática brasileira em relação ao selo verde. Brasília: Instituo Rio Branco;
Fundação Alexandre de Gusmão; Centro de Estudos Estratégicos, 1998. (Coleção
Curso de Altos Estudos do Instituto Rio Branco).
CORREIA, Luis Claudio da Conceição; MÉLO, Maria Auxiliadora do Nascimento;
MEDEIROS, Denise Dumke. Modelo de diagnóstico e implementação de um sistema
de gestão da qualidade: estudo de um caso. Produção, v. 16, n. 1, jan./abr. 2006, p.
111-125.
CRESWELL, John W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e
misto. Porto Alegre: Artmed, 2007.
DAVIDOFF, Linda L. Introdução à psicologia. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2001.
DELLAGNELO, Heloise H. Livramento; SILVA, Rosimeri Carvalho da. Análise de
conteúdo e sua aplicação em pesquisa na administração. VIEIRA, Marcelo F. V.;
ZOUAIN, Deborah M (Orgs.). Pesquisa qualitativa em administração: teoria e
prática. Rio de Janeiro: FGV, 2005, p. 97-118.
DELGADO, Natalia Aguilar; et al Empreendedorismo orientado para a
sustentabilidade: as inovações no caso da Volkmann. Cadernos EBAPE.BR, v. 6, n.
3, set. 2008.
DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São
Paulo: Atlas, 2007, p. 84-101.
DUBOIS, Bernard. Compreender o Consumidor. Lisboa: Publicações Dom
Quixote, 1999.
FARIA, Renata Barros Marcondes de. indígenas na Amazônia e o mercado de
produtos florestais não madeireiros: efeitos no uso de recursos naturais pelos
Araweté. São Paulo: Programa de Pós-Graduação em Ciência Ambiental da
Universidade de São Paulo - USP, 2008. (Dissertação de mestrado).
123
FELDWICK, Paul. O brand equity é realmente necessário? In: JONES, John Philip
(org.). A publicidade na construção de grandes marcas. Trad. Elizabeth
Chammas. São Paulo: Nobel, 2004, p. 94-125.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo dicionário da língua portuguesa.
Curitiba: Editor Positivo, 2009
FERREIRA, Leandro Valle; VENTICIQUE, Eduardo; ALMEIDA, Samuel. O
desmatamento na Amazônia e a importância das áreas protegidas. São Paulo,
Estudos Avançados, v.19, n. 53, jan./abr. 2005.
FIGUEIREDO, Sandra; CAGGIANO, Paulo Cesar. Controladoria: teoria e prática.
São Paulo: Atlas, 1997.
FISCHER, Janine Kuroski. Comunicação integrada de marketing como estratégia de
construção da personalidade de marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil.
XXXIII Encontro da ANPAD. São Paulo, 19-23 set. 2009.
FONSECA, Décio; CAMPELLO, Antonio de Vasconcellos Carneiro; DORNELAS,
Jairo Simião. Processos de geração de informações de qualidade para o apoio a
decisão executiva. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 5, n. 1,
jan./mai. 2007.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. São Paulo: EPU, 1980.
GONÇALO, José Evaldo. Gestão e comercialização de produtos florestais não
madeireiros (pfnm) da biodiversidade no Brasil. XXVI ENEGEP, Fortaleza, 09-11 out.
2006.
GUERRA, Fabíola G. P. Contribuição dos produtos florestais não madeireiros
na geração de renda na Floresta Nacional do Tapajós – Pará. Porto Alegre:
Universidade Federal do Paraná - UFRR, 2008. (Dissertação de mestrado).
HALL, Calvin S.; LINDZEY, Gardner; CAMPBELL, John B. Teorias da
personalidade. 4. ed. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 2000.
HANLOM, Patrick. O segredo das marcas desejadas. São Paulo: Editora Gente,
2007.
HECKERT, Cristiano Rocha; SILVA, Márcia Terra da. Qualidade de serviços nas
organizações do terceiro setor. Produção, v. 18, n. 2, mai./ago. 2008, p. 319-330.
HETTINGA, Eiko van; et al. Commercialization of Non-Timber Forest Products
(NTFP) at the lower Rio Madeira. NAPRA – Núcleo de Apoio à População
Ribeirinha das Amazônia, 2008.
HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles. Dicionário Houaiss da língua
portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004.
124
ISO - International Organization for Standardization. ISO 14024: 1999. Genève –
Suíça: ISO, 1999.
JONES, John Philip (org.). A publicidade na construção de grandes marcas. São
Paulo: Nobel, 2004.
KAPFERER. Jean-Nöel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver
marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.
_____. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre: Bookman, 2004.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São
Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.
KNAPP, Duane E. Brandmindset: fixando a marca. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2002.
KOHLHEPP, Gerd. Conflitos de interesse no ordenamento territorial da Amazônia
brasileira. São Paulo, Estudos Avançados, v 16, n. 45, 2002.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo:
Pretince-Hall, 1993.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo:
Pearson Pretince Hall, 2006.
LAKATOS, Eva Maria. Sociologia geral. São Paulo: Atlas, 1990.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Maria de Andrade. Metodologia científica. São
Paulo: Atlas, 1991.
LANTIERI, Tara; CHIAGOURIS, Larry. Brand trust in an age without trust: expert
opinions. Journal of Consumer Marketing, 2009, p. 78-86.
LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza; MELLO, Sérgio Carvalho Benício de.
Atividades marcarias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova
forma de se pensar as marcas? RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, jan./mar. 2009, p. 92-116.
LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza; SOUZA NETO, Arcanjo Ferreira de; MELLO,
Sérgio Carvalho Benício de. Compreendendo os Valores das Marcas: Aplicação da
Lista de Valores em Diferentes Indústrias. RAC, v. 11, n. 2, Abr./Jun. 2007, p. 27-48.
LEITE, Haroldo C. T., SILVA NETO, José Moreira. Controladoria: correlação dos
sistemas de gestão empresarial e ambiental. X Congresso del Instituto
Internacional de Costos “Gestión de costos, Control de Gestión e
Mundialización”; 1er Congrès Transatlantique de Comptabilité, Audit, Contrôle de
gestion, Gestion de couûts et Mondialisation. Lion (France) 13-15 jun 2007. p. 2271-
2285.
125
LEITE, Haroldo Cristóvam Teixeira; RODRIGUES, Cristiano Borges. Desvendando o
consumidor de Porto Velho com as marcas mais lembradas. In: XLIV Asamblea
Anual Consejo Latinoamericano De Escuelas De Administracion, Guayalquil.
Anais, 2009.
LEITE, Haroldo Cristóvam Teixeira; RODRIGUES, Cristiano Borges; TOURINHO,
Maria Berenice Alho da Costa. Gestão de marcas: diferenças entre modelos
europeus e norteamericanos, In: XLIV Asamblea Anual Consejo Latinoamericano
De Escuelas De Administracion, Guayalquil. Anais, 2009.
LEVY, Sidney J. Symbols for sale. Harvard Business Review, jul./ago. 1959.
MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução
de pesquisas. São Paulo: Atlas, 1982.
MARIANO DA SILVA, Carlos Eduardo. Valorização da marca: uma proposta de
modelo alternativo de avaliação de marcas. São Paulo: Centro Universitário àlvares
Penteado da Fundação escola de Comércio Álvares Penteado - FECAP, 2002.
(Dissertação de mestrado).
MARQUI, Angela Cristina. Gestão de marcas para o mercado externo: um estudo
das empresas paulistas produtoras de alimentos, calçados e confecções para
exportação. São Paulo: Universidade de São Paulo, 2004. (Dissertação de
mestrado).
MARTIN, Nilton Cano. Da contabilidade à controladoria: a evolução necessária. São
Paulo, Revista Contabilidade & Finanças - USP, n. 28, jan./abr. 2002, p. 07- 28.
MARTINS, José Souza. A natureza emocional da marca: construção de empresas
ricas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
MARSHALL, E; et al. Comercialisation of non-timber forest products: first steps in
analysing ther factors influencing success. International Forestry Review, v. 5, n. 2,
2003, p. 128-138..
MEIO & MENSAGEM. Gestão eficiente das marcas é questão de sobrevivência.
Negócios das agências, Meio & Mensagem, São Paulo, p. 4-5, Jun. 2004.
MELLO, Sérgio C. Benício de; FONSÊCA, Francisco Ricardo Bezerra. Revisitando a
identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas
relações comerciais. Cadernos EBAPE, v. 6, n. 3, set. 2008.
MELLO, Sérgio C. Benício de; FONSÊCA, Francisco Ricardo Bezerra.
(Re)compreendendo o relacionamento marca/consumidor. Faces, Belo Horizonte, v.
6, n. 1, jan./abr. 2007, p. 23-37.
MELLO, Sérgio Carvalho Benício de; LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza;
SOUZA NETO, Arcanjo Ferrei. Efetividade da propaganda na comunicação de
marcas com diferentes graus de funcionalidade e simbolismo. Revista de Gestão
126
da USP, São Paulo, jan. 2008. Disponível em
<http://www.thefreelibrary.com/Efetividade+da+propaganda+na+comunicacao+de+m
arcas>. Acessado em 17/07/09.
MICHAELIS: moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo: Companhia
Melhoramentos, 1998.
MICHI, Leny Nayra. O papel do estado nas parcerias comerciais entre povos
indígenas amazônicos e empresas na comercialização de produtos florestais
não madeireiros. São Paulo: Programa de Pós-Graduação em Ciência Ambiental
da Universidade de São Paulo, 2007. (Dissertação de Mestrado).
MILONE, Mário César de Mattos. Cálculo de valor de ativos intangíveis: uma
metodologia alternativa para a mensuração do valor de marcas. São Paulo:
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São
Paulo, 2004. (Tese de doutorado).
MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA. Edital n. 16/2008. Brasília: Out. 2008.
MOREIRA, Julio Carlos de Oliveira. A gestão de marcas como diferencial
competitivo: um estudo de caso da marca ‘Cafés do Brasil’. São Paulo: Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, 2007. (Dissertação de mestrado).
MORSELLO, Carla. Company-community non-timber product deals in the Brazilian
Amazon: a review of opportunities and problems. Forest Policy and Economics,
2006, p. 485-494.
MOSIMANN, Clara Pellegrinello; FISCH, Silvio. Controladoria: seu papel na
administração de empresas. São Paulo: Atlas, 1999.
MOTTA, Sérgio Luís Stirbolov; OLIVEIRA, Braulio. O marketing ecológico como
vantagem competitiva. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 14, n. 2, abr./jun.
2007, p. 49-59.
MOWEN, John C; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Pearson Pretince Hall, 2003.
MULLER PRADO, Paulo Henrique; et al. A relação de interdependência do
consumidor com marca: o desenvolvimento de uma escala de mensuração. XXXIII
Encontro da ANPAD. São Paulo, 19-23 set. 2009.
MUNIZ, Karlan Müller. Avaliações das dimensões da personalidade de marca no
contexto brasileiro. Curitiba: Pós-Graduação em Administração do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2005.
(Dissertação de mestrado).
NORBETO, Elaine. Estratégias corporativas de marcas e estratégias sociais de
diferenciação uma análise a partir do automóvel. Tempo social, revista de
sociologia da USP, São Paulo, v. 16, n. 2, nov. 2004, p. 203-223.
127
NORMAM, Richard; RAMÍREZ, Rafael. Da cadeia de valor à constelação de valor: a
criação da estratégia interativa. In: CHAMPY, James; NOHRIA, Nitin. Avanço
rápido: as melhores idéias sobre o gerenciamento de mudanças nos negócios:
organização, introdução e epílogo. Rio de Janeiro: Campus, 1997, p. 39-60.
NOVA, Sebastião Vila. Introdução à sociologia. 5. ed. rev. e ampl. São Paulo:
Atlas, 2000.
NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando
seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.
OLIVEIRA, Daniela Ferro de. Mensurando o valor da marca, a reputação e a
identidade no setor automotivo. Belo Horizonte: Centro de Pós-Graduação e
Pesquisa em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais, 2006.
(Dissertação de mestrado).
OLIVEIRA, Denize Cristina de. Análise de conteúdo temático-categorial: uma
proposta de sistematização. Revista Enfermagem da UERJ, Rio de Janeiro,
out./dez.. 2008, p. 569-576.
OLIVEIRA, Marta Olivia Rovedder; LUCE, Fernando Bins. O valor da marca e o valor
ao acionista em empresas brasileiras. XXXIII Encontro da ANPAD, São Paulo, 19-
23 set. 2009.
ORTIZ, Renato. Mundialização e cultura. São Paulo: Brasiliense, 1994.
OTTMAN, Jacquelyn. Marketing verde. São Paulo: Makron Books, 1994.
PARKER; Brian T. A comparison of brand personality and brand user-imagery
congruence. Journal of Consumer Marketing, v.26, n. 3, 2009, p. 175-184.
PENDERGRAST, Mark T. Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola. São Paulo:
Ediouro, 1993.
PEREZ, Clotilde. Gestão e semiótica da marca: a publicidade como construção e
sustentação sígnica. XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,
Santos, Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação, ago./set. 2007.
PICKETT-BAKER; Josephine; OZAKI, Ritsuko. Pro-environmental products:
marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer
Marketing, v.25, n. 5, 2008, p. 281-293.
PINHEIRO, Roberto Meireles. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa
de mercado. 2. ed. rev. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2005.
PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. (Novas
buscas em comunicação)
128
POPCORN, Faith. Relatório Popcorn: centenas de idéias de novos produtos,
empreendimentos e novos mercados. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
FERRO, Ana Flávia Portilho; BONACELLI, Maria Beatriz Machado; ASSAD, Ana
Lúcia Delgado. Oportunidades tecnológicas e estratégias concorrenciais de gestão
ambiental: o uso sustentável da biodiversidade brasileira. Gestão & Produção, vol.
13, n. 3, p. 489-501, set./dez. 2006
PREDEBON, José (coord.). Curso de Propaganda: do anúncio a comunicação
integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
PRIDE, William M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Rio de
Janeiro: LTC - Livros Técnicos e Científicos, 2000.
REIS, Luis Felipe Sanches de Sousa Dias; QUEIROZ, Sandra Mara Pereira de.
Gestão ambiental em Pequenas e médias empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2002.
REZENDE, José Francisco de Carvalho. Balanced scorecard e a gestão do
capital intelectual: alcançando a performance balanceada na economia do
conhecimento. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
RIBEIRO, Ednaldo Aparecido. Cultura política, instituições e experiência democrática
no Brasil. Revista Sociologia e Política Curitiba, n. 28, jun. 2007, p. 205-219.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. rev.
ampl. São Paulo: Atlas, 2007, p. 15-103.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 9. reimp. da 1.
ed. de 1987. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2003.
__________; RIES, Laura. A origem das marcas. São Paulo: Makron Books, 2005.
RIZEK, Maytê Benicio; MORSELLO, Carla. A Comercialização de produtos
florestais não madeireiros afeta o sistema tradicional de troca e compartilhamento?
O caso da Reserva Extrativista do médio Juruá, AM. IV Encontro Nacional
ANPPAS, Brasília, 04-06 jun. 2008.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: Makron
Books, 2005.
ROCHA, Décio; DEUSDARÁ, Bruno. Análise de conteúdo e análise do discurso:
aproximações e afastamentos na (re)construção de uma trajetória. ALEA, v. 7, n. 2,
jul./dez. 2006.
ROCHA, Angela da; SILVA, Jorge Ferreira da. Inclusão social e marketing na base
da pirâmide: uma agenda de pesquisa. RAE-eletrônica, v. 7, n. 2, jul./dez. 2008.
RODRIGUES, Cristiano Borges. Planejamento de campanha publicitária: o passo-
a-passo que ninguém segue. São Paulo: Baraúna, 2010.
129
ROS-TONEN, Mirjam. Novas perspectivas para a gestão sustentável da floresta
Amazônica: explorando novos caminhos. Ambiente & Sociedade, v. x, n. 1, p. 11-
25, jan./jun. 2007.
ROS-TONEN, M. A. F; WIERSUM, K. F. The importance of non-timber forest
products for forest-based rural livelihoods: an evolving research agenda. Paper
presented at the GTZ/CIFOR International Conference on Livelihoods and
Biodiversity, 19-23 mai 2003.
SACHS, Ignacy. Caminhos para o desenvolvimento sustentável. Rio de Janeiro:
Garamond, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SANTANA, Naja Brandão. Responsabilidade socioambiental e valor da empresa:
uma análise por envoltória de dados em empresas distribuidoras de energia elétrica..
São Carlos: Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade de São Paulo,
2008. (Dissertação mestrado).
SANTOS, Anadalvo Juazeiro dos; BITTENCOURT, Alexandre Muzy: NOGUEIRA,
Alex Sandro. Aspectos econômicos da cadeia produtiva das bromélias na região
metropolitana de Curitiba e litoral paranaense. Floresta, Curitiba, v. 35, n. 3,
set./dez. 2005, p. 409-417.
SANTOS, Anadalvo J. dos; et al. Produtos não madeireiros: conceituação,
classificação, valoração e mercados. Floresta, Curitiba, v. 33, n. 2, 2003, p. 215-224.
SANTOS, Izequias Estevam dos. Textos selecionados de métodos e técnicas de
pesquisa. Rio de Janeiro: Impetus, 2003.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2000.
SELLTIZ C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W.. Métodos de pesquisa nas
relações sociais. 2. ed. São Paulo: EPU, 1987.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na
sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
SERRALVO, Francisco Antonio; IGNÁCIO, Cláudia Pereira. O comportamento do
consumidor de produtos alimentícios: um estudo exploratório sobre a importância
das marcas líderes. VII SEMEAD – Seminários em Administração da USP, São
Paulo, 2004.
SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira. Narcisismo e publicidade: uma análise
psicossocial dos ideais do consumo na contemporaneidade. São Paulo: Annablume,
2001.
130
SHANLEY, Patrícia; et al. Beyond timber: certification and management of non-
timber forest products. Bogor, Indonesia: Center of International Foresty Research,
2008.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do
cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SIENA, Osmar. Metodologia da pesquisa científica: elementos para elaboração e
apresentação de trabalhos acadêmicos. Porto Velho: [s.n.], 2007. Disponível em
<http://www.mestradoadm.unir.br/docentes.htm>. Acessado em 04/02/2010.
______. Método para avaliar desenvolvimento sustentável: técnicas para escolha e
ponderação de aspectos e dimensões. Produção, São Paulo, v. 18, n. 2, mai/ago.
2008, p. 359-374.
______; et al. Busca de sustentabilidade para os produtos florestais não-
madeiráveis (PFNM) para o estado de Rondônia – Projeto PFNM (RO). Porto
Velho: PPGMAD (UNIR):PPGA (UFRGS), 2008.
SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.
SLATER, Jan S. O case das marcas colecionáveis. In: JONES, John Philip (org.). A
publicidade na construção de grandes marcas. São Paulo: Nobel, 2004, p.288-
304.
SOUZA, Lucy Lira. Gestão do valor de marca nas ações de ponto-de-venda. São
Paulo: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2007. (Dissertação de
mestrado).
TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa:
estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2007.
TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes.
São Paulo: Editora Harbra, 1998.
TIEN, Shiaw-Wen; CHUNG, Yi-Chan; TSAI, Chih-Hung. An empirical study on the
correlation between environmental design implementation and business competitive
advantages in Taiwan’s industries. Technovation, 25 (2005) 783–794.
VALADÃO, José de Arimatéia; SIENA, Osmar. Contribuições dos centros familiares
de formação por alternância para o desenvolvimento rural sustentável. Revista de
Gestão Social e Ambiental, v. 4, n. 1, jan./abr. 2010, p. 52– 79.
VELDE, Dirk Willem te; et al. Entrepreneurship in value chains of non-timber forest
products. Forest Policy and Economics, n. 8, 2006, p. 725– 741.
VIEIRA, Paulo Freire. Ecodesenvolvimento: do conceito à ação (introdução). In:
SACHS, Ignacy; VIEIRA, Paulo Freire (org.). Rumo à ecossocioeconomia: teoria e
prática do desenvolvimento. São Paulo: Cortez, 2007, p. 09-28.
131
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing social. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
132
APÊNDICE A – Entrevista exploratória com os extrativistas
FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA - UNIR
PROJETO: Busca da Sustentabilidade para os Produtos Não-Madeiráveis (PFNM) para
o Estado de Rondônia (RO)
FORMULÁRIO E ROTEIRO DE ENTREVISTA
PRODUTORES (EXTRATIVISTAS) DOS PRODUTOS FLORESTAIS NÃO
MADEIRÁVEIS – PFNM
DADOS DE LOCALIZAÇÃO:
Local de Exploração dos PFNM: ____________ Município: ____________
Ponto de Referência: __________________
2. DADOS CADASTRAIS DO EXTRATIVISTA
2.1.Nome responsável: ________________________ Idade: ______
2.2.Local de nascimento (Cidade, estado) : __________________
Ano que chegou na Região: ______ Ano que iniciou a atividade no local: ______
2.3.Grau de instrução do produtor (extrator) - responsável
[ ] sem
instrução
[ ] Ensino Fundamental incompleto [ ] Ensino Fundamental completo
[ ] Ensino Médio incompleto [ ] Ensino Médio completo
[ ] Superior incompleto [ ] Superior completo
2.4. Número de pessoas na família:
2.5. Participa de algum grupo ou entidade? Não [ ] Sim [ ] Qual:
[ ] Grupo de Trabalho [ ] Associação [ ] Cooperativa [ ] Sindicato [ ] Outros
3. INFORMAÇÕES ECONÔMICAS:
3.1 Renda anual da família:
Total R$ Extrativismo
R$
Agricultura
R$
Programas
Governo R$
Aposentadoria Outras
3.2.Produção: quais os produtos PFNM que são extraídos e comercializados durante o ano
(safra) :
Produtos
Unida-
de de
medid
a
Quantidade
extraída
Período
do Ano
Quanti-
dade
vendida
Valor
por
Unidade
R$ 1,00
Local da
venda
Quem é o
Principal
comprador?
Tempo
máximo p/
armazena-
mento?
1
2
3
133
3.3.O potencial de produtos existentes na floresta é explorado plenamente?
Sim [ ] Não[ ]
3.4. Se respondeu NÃO, quais produtos e quantidades poderiam ser explorados se houvesse
condições para exploração e comprador para os produtos:
Produtos Unidade
Quantidade O que falta para Explorar? Tamanho da
Área
1.
2.
3.5.Quantas pessoas estão envolvidas no processo de coleta do PFNM
Pessoal ocupado
Quantidade
Valor mensal pelo
serviço (R$ 1,00)
Homens Mulheres
Total
Proprietário ou morador da área
O empreendedor extrator
Meeiro
Membros da família
<14
>14
Empregado
Mutirão ou troca de serviço
Mutirão[ ]
Troca de serviço [
]
Total
3.6.Você recebeu algum tipo de incentivo ou financiamento para coletar e comercializar os
PFNM: SIM [ ] NÃO [ ]
3.7.Se recebeu, descreva o tipo de incentivo e/ou montante de recursos recebido.
Incentivo (quais?) Recursos (R$)
1.
2.
3.8. Enumere os problemas que encontra para coletar (ct), conservar (cv) e comercializar
(cl) sua produção e aponte possíveis soluções.
Produto
Problemas
Soluções
ct
cv
cl (Quais?)
134
4. QUESTÕES ABERTAS PARA ENTREVISTA (GRAVAR COM AUTORIZAÇÃO OU
ANOTAR E TRANSCREVER)
AUTORIZAÇÃO PARA GRAVAR ENTREVISTA
Eu, ..............................................................................................................., autorizo a equipe
do Projeto “Busca da Sustentabilidade para os Produtos Não-Madeiráveis (PFNM) para
o Estado de Rondônia (RO)” a gravar a entrevista com as perguntas especificas a seguir.
Porto Velho, ....../....../2009.
Assinatura:
..........................................................................................................
4.1 Como é feita a extração dos produtos (por produto)? Descreva, incluindo equipamentos ou
ferramentas necessárias para a extração.
4.2 O Sr(a) realiza algum tipo de beneficiamento dos produtos extraídos? Descreva.
4.1. O Sr(a) sabe como e onde será usado o produto que vende?
4.2. O que o Sr(a) pensa do extrativismo?
4.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento?
4.4. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade?
4.5. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou
região?
4.6. Que Órgãos ou Entidades atuam ou colaboram com sua atividade? O que eles fazem?
Como o Sr(a) avalia a atuação deles?
5. CONTROLE
DATA: ......../........./........... Aplicador:
Controle (nome e assinatura do Coordenador de área do PFNM):
Formulário Extrat. Nº ............ Digitador:
135
APÊNDICE B – Roteiro de entrevista com os especialistas
1. DADOS CADASTRAIS
1.1. Nome:............................................... Idade: ....
Telefone: .................................................. E-mail:
1.2. Ocupação:................................
1.3 Grau de instrução
[ ] Sem
instrução
[ ] Ensino Fundamental incom
pleto
[ ] Ensino Fundamental completo
[ ] Ensino Médio incompleto
[ ] Ensino Médio completo
[ ] Superior incompleto
[ ] Superior completo
2. DADOS SOBRE CONSUMO DOS PRODUTOS PFNM
2.1. O que o Sr(a) pensa do extrativismo?
2.2. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento?
2.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade?
2.4. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região?
2.5. Qual a atuação dessa organização na implementação de políticas para o extrativismo ?
4. MARCA E CERTIFICAÇÃO
1) Quais as medidas que a organização em que o senhor está inserido tem tomado para estimular a compra e
consumo do açaí extraído direto da natureza (sem o cultivo)?
2) Que medidas faltam ser tomadas neste sentido?
3) Qual é o nível de aproximação entre a sua organização e este mercado?
4) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade?
5) Qual é a importância dos consumidores adquirirem produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma
certificação ISO 14000?
6) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica? Por quê?
7) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia de conscientização da população? Por quê?
8) A organização que você representa forneceria dados para definição de estratégias conjuntas com
fornecedores extrativistas?
9) Seria importante o uso de um selo de certificação da Reserva Extrativista na embalagem e no material
publicitário dos produtos produzidos com esta matéria-prima? Por quê?
10) Você acredita que os extrativistas participariam de audiências e/ou conselhos para decisão em conjunto com
organizações, indústria, intermediários e consumidores quanto a certificação do açaí?
11) E os intermediários, teriam disposição de participar?
136
APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com os consumidores
1. DADOS CADASTRAIS
1.1. Nome:............................................... Idade: ....
Telefone: .................................................. E-mail:
1.2. Ocupação:.................................
1.3. Local de nascimento (Cidade, estado).: ..................................
1.4.Grau de instrução
[ ] Sem
instrução
[ ] Ensino Fu
ndamental incompleto
[ ] Ensino Fundamental completo
[ ] Ensino Médio incompleto
[ ] Ensino Médio completo
[ ] Superior incompleto
[ ] Superior completo
2. DADOS SOBRE CONSUMO DOS PRODUTOS PFNM
2.1. Compra: quantidade e Local de Aquisição
Produtos
Periodicidade
Quantidade
Valor (unidade)
R$ 1,00
Local da compra
Vendedor
1. AÇAÍ
2.2. Motivos para compra e/ou consumo dos PFNM
Cultural
(Costume)
Propriedades
medicinais
Razões
Ambientais
Razões Sociais
Nutricional Outros
3. QUESTÕES ABERTAS
3.1. O que o Sr(a) pensa do extrativismo?
3.2. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento?
3.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade?
3.4. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região?
4. MARCA E CERTIFICAÇÃO
4.1) No ato da compra de um produto, você leva em conta a marca?
4.2) Qual o valor da marca para escolher um produto na compra?
4.3) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade?
4.4) Que importância teria para você comprar produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma
certificação ISO 14000?
4.5) Você vê a certificação ambiental como uma estratégia de marketing? Por quê?
4.6) Você vê a certificação ambiental como uma estratégia de conscientização da população? Por quê?
4.7) O uso de um selo indicando a certificação da Reserva Extrativista na embalagem e material de
propaganda seria um estímulo para a compra de um produto ao invés de outro?
137
APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com os varejistas
1. DADOS CADASTRAIS
11. Endereço ou Local: ............................ Município: ...............
1.2. Nome de Fantasia (se for o caso): ....................................
1.3. Data de início das atividades: ........................................... 1.4. Atividade principal: ...................
2. DADOS DOS EMPREENDEDORES E COLABORADORES
2.1. Nome do responsável:................................................. Idade:............
Telefone: ....................... E-mail: ..............................
2.2. A organização ou o principal empreendedor está cadastrada em alguma entidade de classe?
SIM [ ] NÃO [ ]
2.3. Caso seja cadastrado, com que freqüência vai às reuniões?
[ ] Nenhuma
[ ] Muito pouca
[
] Algumas vezes
[ ] Sempre
3. INFORMAÇÕES ECONÔMICAS
3.1. Produtos que adquire.
Produtos
Unidade de
medida
Quantidade
Comprada
Período (mês)
de compra
Valor
(unidade)
R$ 1,00
Local da
compra/
clientes
Via de
Acesso
ao Local
Principal Vendedor
1.
Safra
Fora safra
3.2. A organização(ou empreendedor) mantém estoque: SIM [ ]; NÃO [ X ]
3.3. Se mantém estoque:
Produtos Motivo
Quanti
-
dade
Por quanto
Tempo
Local (estoque)
Equipamentos ou condições
especiais
1.
3.4. Principais produtos (PFNM) que vende
Produto
Unidade de
medida
Quant. Preço (Unidade) Principais Compradores
1. AÇAÍ
3.5. Realiza algum tipo de processamento? NÃO [ ] SIM [X]
Produto
Qual o Processamento
Equipamentos Utilizados
açaí
3.6. Principais problemas enfrentados pela organização para compra ou comercialização.
Produto
Problemas (Quais?)
1. AÇAÍ
3.7. Principais clientes consumidores de seus produtos. Indique a participação relativa.
Consumidor
final ....%
Organizações
públicas : ......%
Organizações
privadas: .......%
Outras
(Associações,
Cooperativas, Sindicatos): .......%
3.8. Se você tivesse de tomar uma iniciativa para melhorar a situação de sua atividade, o que faria? (listar por
ordem de importância).
Produto
Indicação de solução (Quais?)
1. AÇAÍ
138
QUESTÕES ABERTAS
4.1 O Sr(a) ou sua organização realiza algum tipo de beneficiamento dos produtos? Qual(is)
4.2. O Sr(a) sabe como e onde será usado o produto que vende?
4.2. O que o Sr(a) pensa do extrativismo?
4.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento?
4.4. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade?
4.5. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região?
4.7. Que Órgãos ou Entidades atuam no seu ramo de atividade? O que eles fazem? O que o Sr acha da atuação
deles?
MARCA E CERTIFICAÇÃO
1) Que medidas sua empresa tem tomado para desenvolver marca para que os consumidores comprem seus
produtos?
2) Qual o valor que sua empresa dá para a sua marca?
3) Qual o nível de aproximação da empresa com seus clientes? Exemplifique.
4) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade?
5) Que importância teria comercializar produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma certificação ISO
14000 para o seu negócio?
6) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica?
7) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica
conscientização da população? Por quê?
8) Você disponibilizaria dados da sua organização para definição de estratégias conjuntas com fornecedores
extrativistas, indústria e organizações públicas?
9) O senhor usaria no material de propaganda um selo de certificação da Reserva Extrativista?
139
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista com a indústria
1. DADOS CADASTRAIS
1.1. Endereço ou Local: .............................. Município: ..............................
1.3. Nome de Fantasia (se for o caso): ...............
2. DADOS DOS EMPREENDEDORES E COLABORADORES
2.1. Nome do responsável: .............................. Idade: ..............................
Telefone: .............................. ................. E-mail: ..............................
2.4. A organização ou o principal empreendedor está cadastrada em alguma entidade de classe?
SIM [ ] NÃO [ ]
2.6. Caso seja cadastrado, com que freqüência vai às reuniões?
[ ] Nenhuma
[ ] Muito pouca
[ ] Algumas vezes
[ ] Sempre
3. INFORMAÇÕES ECONÔMICAS
3.1. Produtos que adquire.
Produtos
Unidade de
medida
Quantidade
Comprada na
última safra
Período
(mês) de
compra
Valor
(unidade)
R$ 1,00
Local da
compra/
clientes
Via de
Acesso ao
Local
Principal
Vendedor
3.2. A organização(ou empreendedor) mantém estoque: SIM [ ]; NÃO [X]
3.3. Se mantém estoque:
Produtos Motivo
Quanti
-
dade
Por quanto
Tempo
Local (estoque)
Equipamentos ou condições
especiais
1.
3.4. Principais produtos (PFNM) que vende
Produto
Unidade
Quant.
Preço
(Unidade)
Principais Compradores
3.5. Realiza algum tipo de processamento? NÃO [ ] SIM [ ]
Produto
Qual o Processamento
Equipamentos Utilizados
açaí
3.7. Principais problemas enfrentados pela organização para compra ou comercialização.
Produto
Problemas (Quais?)
3.8. Principais clientes consumidores de seus produtos. Indique a participação relativa.
Consumidor
final .........%
Organizações
públicas : ......%
Organizações
privadas: .......%
Outras
(Associações,
Cooperativas, Sindicatos): .......%
3.9. Se você tivesse de tomar uma iniciativa para melhorar a situação de sua atividade, o que faria? (listar por
ordem de importância).
Produto
Indicação de solução (Quais?)
1. AÇAÍ
140
4. QUESTÕES ABERTAS
4.1 O Sr(a) ou sua organização realiza algum tipo de beneficiamento dos produtos? Qual(is)
4.2. O Sr(a) sabe como e onde será usado o produto que vende?
4.2. O que o Sr(a) pensa do extrativismo?
4.3. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra desenvolvimento?
4.4. O que significa (ou entende por) para o Sr(a) a palavra sustentabilidade?
4.5. Qual a contribuição do extrativismo (ou dos PFNMs) para sua família, comunidade ou região?
4.7. Que Órgãos ou Entidades atuam no seu ramo de atividade? O que eles fazem? O que o Sr acha da atuação
deles?
MARCA E CERTIFICAÇÃO
1) A marca é considerada uma perspectiva importante para o consumidor. Que medidas sua empresa tem
tomado para desenvolver marca para que os consumidores comprem seus produtos?
2) Qual o valor que sua empresa dá para a sua marca?
3) Qual o nível de aproximação da empresa com seus clientes? Exemplifique.
4) Qual a relação que o senhor vê entre marca e qualidade?
5) Que importância teria comercializar produtos de regiões de Reserva Extrativista com uma certificação ISO
14000 para o seu negócio?
6) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia mercadológica? Por quê?
7) Você entende que a certificação ambiental como uma estratégia de conscientização da população? Por quê?
8) Você disponibilizaria dados da sua organização para definição de estratégias conjuntas com fornecedores
extrativistas, indústria e organizações públicas?
9) O senhor usaria no material de propaganda um selo de certificação da Reserva Extrativista?
141
APÊNDICE E – Trecho do caderno de normas da ADA Açaí
142
143
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
