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UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
VALÉRIA APARECIDA DE CARVALHO
LEITURA DE PROPAGANDA IMPRESSA: UMA
CONTRIBUIÇÃO PARA O ENSINO DE LÍNGUA
PORTUGUESA
TAUBATÉ – SP
2010
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UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ
VALÉRIA APARECIDA DE CARVALHO
LEITURA DE PROPAGANDA IMPRESSA: UMA
CONTRIBUIÇÃO PARA O ENSINO DE LÍNGUA
PORTUGUESA
Dissertação apresentada como parte dos
requisitos para obtenção do título de Mestre
em Linguística Aplicada pelo Programa de
Pós-graduação em Linguística Aplicada da
Universidade de Taubaté.
Área de concentração: Língua Materna e
Línguas Estrangeiras
Orientadora: Profª. Drª. Maria Aparecida
Garcia Lopes-Rossi
TAUBATÉ – SP
2010
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VALÉRIA APARECIDA DE CARVALHO
Leitura de Propaganda Impressa: uma contribuição para o ensino de Língua
Portuguesa
UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ, TAUBATÉ, SP.
Data: ______________________________
Resultado:________________________________________________________
COMISSÃO JULGADORA
Prof.ª Dr.ª Maria Aparecida Garcia Lopes Rossi (UNITAU)
________________________________________________________________
Prof.ª Dr.ª Miriam Bauab Puzzo (UNITAU)
__________________________________________________________________
Prof.ª Dr.ª Sônia Maria Alvarez (UBC)
__________________________________________________________________
Dedico este trabalho
A toda a minha família, meu alicerce, em especial a minha mãe
que sempre confiou na minha capacidade e me deu forças nos
momentos que mais precisei.
A meu companheiro, Emmanuel, pelo apoio, pelo incentivo
e pelo encorajamento.
A meus filhos, Guilherme, Maurício e Nicole por
compreenderem minha ausência em muitos momentos.
AGRADECIMENTOS
A Deus,
por estar sempre ao meu lado concedendo forças para concluir este curso.
A todos os professores,
por ajudar na construção do meu saber.
À Profª Drª Maria Aparecida Garcia Lopes Rossi,
pela orientação, pelas leituras indicadas, pela paciência e pela dedicação.
À Secretaria de Educação do Estado de São Paulo,
pela bolsa mestrado que possibilitou a realização deste curso.
Aos Professores da Escola Estadual “Wilson Pires César”, de
Pindamonhangaba,
pelo incentivo, pelo estímulo.
Aos alunos do curso de mestrado em Linguística Aplicada
pelas amizades.
A todos
que me deram forças para concluir o curso.
RESUMO
Os Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN (1998) reforçaram a tendência
do Ensino de Língua Portuguesa contextualizado e baseado em gêneros discursivos
diversos, circulantes na sociedade. Durante anos, como professora de Língua
Portuguesa, observei que, no trabalho com leitura de propaganda impressa, os
alunos apresentam muita dificuldade na percepção de efeitos de sentido que a
linguagem da propaganda pode criar e na avaliação dos apelos utilizados nesse
gênero discursivo. Além disso, a falta de material elaborado para a leitura de
propaganda e que procure atender às necessidades dos alunos dificulta o trabalho
do professor. As práticas de leitura para a formação de um leitor mais proficiente de
propaganda impressa propostas nesta pesquisa justificam-se pelas dificuldades
citadas e pela exposição diária dos alunos a um sem-fim de textos publicitários,
numa sociedade capitalista como a nossa. O objetivo desta pesquisa é, a partir de
um corpus de seis propagandas impressas propor atividades de leitura baseadas em
pressupostos teóricos atuais e que possam servir de parâmetro para o trabalho
pedagógico de leitura de propaganda em sala de aula, visando com isso contribuir
para a formação de leitores mais proficientes desse gênero e com visão mais crítica
da publicidade. As bases teóricas dessa pesquisa são a partir dos conceitos
bakhtinianos de linguagem e gêneros discursivos; pressupostos teóricos da área de
Comunicação Social sobre propaganda; e pressupostos teóricos da abordagem
sociocognitiva de leitura. A metodologia de análise do corpus basear-se-á na análise
qualitativa das propagandas por meio de categorias estabelecidas a partir da
fundamentação teórica. O resultado é uma sequência didática com sugestões de
procedimentos de leitura de propaganda impressa.
Palavras-chave: Propaganda impressa; Atividades de leitura; Gêneros discursivos.
ABSTRACT
The Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN (1998) reinforced the trend of
contextualized teaching of Portuguese based on discursive genres in circulation in
society. Having worked as a teacher for years, I have observed, when working with
printed propaganda, that students have difficulties in the perception of the effects of
meaning that the language of propaganda can create and in the evaluation of the
appeals used in this discursive genre. Besides, the lack of materials to work with this
genre aiming at catering for students’ needs hinders the teacher’s work. The reading
practices for the formation of proficient readers of printed propaganda proposed in
this research are justified by the difficulties mentioned above and by the fact that
students are daily exposed to a great number of publicity texts in our capitalist
society. The aim of this research is, by using a corpus of six printed propagandas,
propose activities founded on modern theoretical references that can be used as a
parameter for the pedagogical work with propaganda reading in class, aiming at
contributing to the formation of a more proficient reader of this genre, with a critical
view towards publicity. The theoretical bases for this research are the bakthinian
concepts of language and discursive genre, the sociocognitive conception of reading
and Social Communication theoretical tenets. The methodology used is based on
corpus analysis and is grounded on the qualitative analysis of propaganda by
categories established from the theoretical foundation. The result is a didactic
sequence with suggestions of reading procedures for this genre.
Keywords: Printed propaganda; Reading activities; Discursive genres.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................10
CAPÍTULO 1
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: primeira parte......................................................14
1.1 Apresentação do capítulo ...................................................................................14
1.2 A concepção de linguagem de Bakhtin ...............................................................14
1.2.1 O conceito de gênero discursivo ......................................................................17
1.3 O gênero discursivo propaganda de produto ......................................................20
1.3.1 Aspectos sócio-comunicativos .........................................................................20
1.3.2 Como a propaganda busca a sedução do público-alvo? .................................23
1.3.3 Recursos linguísticos verbais ..........................................................................30
1.3.4 Recursos lingüísticos não-verbais ...................................................................41
CAPÍTULO 2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: segunda parte .....................................................46
2.1 Apresentação do capítulo ...................................................................................46
2.2 A concepção de leitura como decodificação .......................................................46
2.3 A concepção cognitiva de leitura (interativa) ......................................................49
2.4 A concepção sociocognitiva (ou sociointerativa) de leitura ................................52
2.5 Procedimentos de leitura de propaganda impressa ...........................................55
2.6 Sugestões de procedimentos de leitura do gênero discursivo propaganda
impressa de produto .................................................................................................58
CAPÍTULO 3
ANÁLISE DE PROPAGANDAS IMPRESSAS DE PRODUTO ...............................65
3.1 Apresentação do capítulo ...................................................................................65
3.2 Leitura da primeira propaganda impressa ..........................................................65
3.3 Leitura da segunda propaganda impressa .........................................................69
3.4 Leitura da terceira propaganda impressa ...........................................................73
3.5 Leitura da quarta propaganda impressa .............................................................77
3.6 Leitura da quinta propaganda impressa .............................................................81
3.7 Leitura da sexta propaganda impressa ...............................................................85
CONCLUSÃO ...........................................................................................................90
REFERÊNCIAS ........................................................................................................92
10
INTRODUÇÃO
A reflexão e o debate acerca da necessária revisão dos objetos de ensino em
nossas salas de aula provocaram transformações nos estudos da língua e da
linguagem, no Brasil e no exterior. O debate centrou-se em torno dos conteúdos de
ensino. Tratava-se de integrar as práticas de ensino e de aprendizagem na escola,
novos conteúdos além daqueles tradicionalmente priorizados em sala de aula.
No entanto, a maioria dos professores de Língua Portuguesa que está ativa
na vida profissional encontra-se intimidada e despreparada para enfrentar os
desafios do ensino atual. Os professores formados em Letras há aproximadamente
dez anos ou mais formaram-se na concepção estruturalista da língua, tiveram pouco
ou nenhum contato com abordagens linguísticas mais recentes e necessárias para
execução de propostas de ensino atuais. Essas propostas baseiam-se na
concepção sócio-histórica da língua, o que exige não apenas conhecimento dos
aspectos estruturais e formais da língua, como também dos processos sociais,
históricos e cognitivos envolvidos na produção de linguagem, como explica
Marcuschi (2008). Teorias consagradas da linguística no campo da linguagem muito
contribuem para a prática escolar, mas o que fazer com o professor desatualizado,
que adere às práticas cristalizadas de ensino?
A publicação dos Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN – (BRASIL, 1998)
reforçou uma tendência ao ensino de Língua Portuguesa contextualizado e baseado
em gêneros discursivos diversos e circulantes na sociedade.
Ensinar baseando-se em gêneros discursivos circulantes na sociedade através
de práticas de leitura propicia aos alunos acesso aos temas neles abordados, às
mídias ou suportes em que circulam e aos domínios em esferas de atividades de
que emergem. A leitura de gêneros atuais também permite a compreensão de outros
elementos do contexto sócio-histórico de produção de linguagem, como espaço e
tempo, condições de produção e de recepção desses textos.
Atendendo as Orientações Curriculares para o Ensino Médio (BRASIL, 2008),
não podemos deixar de levar o aluno à construção gradativa de saberes sobre
textos que circulam socialmente, utilizando diferentes universos semióticos.
Devemos propiciar, durante ações realizadas na disciplina de Língua Portuguesa, o
refinamento de habilidades de leitura e de escrita, de fala e de escuta.
11
Consequentemente, faz-se necessária a abordagem das situações de interação,
considerando as formas pelas quais se dão a produção, a recepção e a circulação
de sentidos pela linguagem.
Ainda atendendo ao documento anteriormente citado, espera-se que a escola
forme alunos preparados para o prosseguimento dos estudos, para inserção no
mundo do trabalho e para o exercício cotidiano da cidadania, em sintonia com as
necessidades político-sociais de seu tempo.
Considerando que a Lei de Diretrizes e Base do Ensino Médio – LDBEN/96 –
(BRASIL,1996) toma o ensino médio como etapa final da educação básica, essa
fase de estudos pode ser compreendida como o período de consolidação e
aprofundamento de muitos dos conhecimentos construídos ao longo do ensino
fundamental.
Minha vivência como professora de Língua Portuguesa numa escola estadual
de Pindamonhangaba mostra que, na minha escola, os professores de português,
ao terem contato com esses documentos reconhecem sua pertinência e se sentem
dispostos a alterar sua prática. No entanto, como esses documentos não chegam a
constituir um programa de ensino de Língua Portuguesa, nem uma sequência
didática, até porque esse não é o propósito dos pesquisadores que os formularam,
os professores sentem dificuldade para implementar novas diretrizes do ensino.
Para isso, são necessários professores atualizados e materiais didáticos
adequados. Alguns tópicos, como por exemplo, os referentes às linguagens
midiáticas, parecem não ter sido objeto de pesquisas voltadas ao tratamento dessas
linguagens na sala de aula, ou talvez, as pesquisas existentes não chegaram
amplamente aos professores.
A necessidade desta pesquisa foi sentida a partir de observações feitas
durante as aulas de Língua Portuguesa, nas quais o gênero propaganda impressa
foi trabalhado. O que percebemos durante anos que lecionamos é que, em relação a
alguns aspectos da leitura de propaganda, os alunos têm mais facilidade, no
entanto, apresentam muita dificuldade na percepção de efeitos de sentido que a
linguagem da propaganda pode criar e na avaliação dos apelos utilizados nesse
gênero discursivo. Percebemos que, devido à falta de conhecimentos sobre o
gênero propaganda, torna-se problemática a realização de atividades de leitura,
visto que a leitura proficiente e critica de propaganda exige uma gama muito extensa
12
de conhecimentos. Os alunos, de modo geral, apresentam muita dificuldade em
fazer uma leitura critica dos recursos não-verbais e relacioná-los com o verbal que
na maioria das vezes utiliza jogo de palavras, sentido figurado. Além disso, a falta de
material específico para a leitura de propaganda dificulta o trabalho do professor.
Sabemos que o papel da disciplina Língua Portuguesa é o de possibilitar, por
procedimentos sistemáticos, o desenvolvimento de ações de produção de linguagem
em diferentes situações de interação. O trabalho com gêneros discursivos na prática
da sala de aula é essencial.
Em decorrência do problema apresentado, o objetivo dessa pesquisa é, a
partir de um corpus de seis propagandas impressas, propor atividades de leitura
baseadas em pressupostos teóricos atuais e que possam servir de parâmetro para o
trabalho pedagógico de leitura em sala de aula, visando à formação de leitores com
uma visão mais crítica desse gênero discursivo.
A escolha da propaganda impressa para as práticas de leitura propostas nesta
pesquisa justifica-se pelas dificuldades dos alunos e dos professores citadas
anteriormente e pela exposição diária dos alunos a um sem-fim de textos
publicitários. O consumo rege os modos do ser e se torna a essência da sociedade
contemporânea. Os adolescentes, talvez, sejam mais vulneráveis aos apelos do
consumo porque estão numa fase de formação da personalidade. Além disso, são
muito seduzidos pelos recursos visuais que a propaganda utiliza.
Além dos recursos linguísticos e visuais, a propaganda impressa estabelece
um rico diálogo, em termos bakhtinianos, com muitos discursos atuais e passados,
por isso ela exige a mobilização de muitos conhecimentos do leitor: conhecimentos
linguísticos, conhecimentos textuais e sócio-históricos, conhecimentos sobre o
mundo (cognitivo-conceituais). Vale ainda ressaltar que a atividade de compreensão
textual é um processo complexo, não se limita apenas à decodificação e à
identificação de conteúdos. Sendo assim, não podemos desconsiderar que
conhecimentos de diferentes ordens são de muita importância e devem ser previstos
em atividades de leitura de propaganda impressa para a formação de um leitor
crítico.
O suporte teórico dessa pesquisa constitui-se de pressupostos teóricos da
teoria enunciativa de linguagem e do conceito de gênero discursivo, ambos de
Bakhtin (2003), de teóricos da área de Comunicação Social sobre propaganda; e da
teoria sociocognitiva de leitura. A metodologia de análise do corpus basear-se-á na
13
análise qualitativa das propagandas por meio de categorias estabelecidas a partir da
fundamentação teórica.
Além dessa introdução, essa dissertação divide-se em três capítulos. O
primeiro capítulo apresenta conceitos bakhtinianos de linguagem e de gêneros
discursivos, características gerais do gênero discursivo propaganda impressa. O
segundo apresenta um histórico sobre três concepções teóricas de leitura: leitura
como decodificação; como atividade interativa (abordagem interativista ou cognitiva);
como atividade de compreensão e interação situada num contexto social
(abordagem sociocognitiva ou sociointerativa). A concepção sociocognitiva é a base
teórica dessa pesquisa. Ainda no segundo capítulo apresentamos sugestões de
procedimentos de leitura de propaganda impressa de produto seguida de uma
sequência didática para leitura de propaganda impressa.
O terceiro capítulo apresenta uma análise de seis corpus de propagandas
impressas extraídas de revistas, de acordo com a sequência didática proposta no
segundo capítulo.
A seguir, a Conclusão e as Referências.
14
CAPÍTULO 1
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: primeira parte
1.1 Apresentação do capítulo
Neste primeiro capítulo, apresentamos: conceitos bakhtinianos de linguagem
e de gêneros discursivos, incluindo o dialogismo presente na comunicação verbal
através de enunciados concretos e a multimodalidade dos gêneros discursivos; o
gênero discursivo propaganda de produto – características gerais – recursos
linguísticos verbais e não-verbais.
1.2 A concepção de linguagem de Bakhtin
Ao abordarmos a concepção de linguagem do filósofo russo Mikhail Bakhtin,
não podemos deixar de mencionar a sua relação de oposição à concepção do
linguista Ferdinand de Saussure.
Saussure concebia a língua como um fenômeno social, mas analisava-a
como um código e um sistema de signos. Interessava-lhe apenas o sistema e a
forma e não o aspecto de sua realização na fala ou no seu funcionamento em textos.
A visão saussuriana de língua se dava a partir do sistema num recorte sincrônico e
com base nas unidades abaixo do nível da frase (fonema, morfema, lexema). Não
havia atenção para o uso (MARCUSCHI, 2008, p. 27-28).
A visão bakhtiniana de linguagem se opõe à visão saussuriana na medida em
que considera a fala como fenômeno individual e o sistema linguístico como social,
como se fossem dois pólos opostos. Bakhtin recusa-se a separar o individual do
social, como explica Marcuschi (2008).
Para Bakhtin (2003), a visão saussuriana, a-social e abstrata, postula a
linguagem como um sistema estável e imutável de elementos linguísticos idênticos a
eles mesmos que pré-existem ao indivíduo falante, a quem não resta alternativa a
não ser reproduzi-los. Esses elementos linguísticos, além de imutáveis e abstratos,
15
são vistos por Saussure como sendo objetivos, ou seja, acima de qualquer
envolvimento ideológico.
O filósofo russo afirma que todas as esferas da atividade humana estão
ligadas ao uso da linguagem. O caráter e as formas desse uso são tão multiformes
quanto essas esferas, por mais variadas que sejam, estão sempre relacionadas com
a utilização da língua que se efetua em forma de enunciados (orais e escritos)
concretos e únicos. O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de
cada uma dessas esferas (BAKHTIN, 2003, p. 261).
Da perspectiva estruturalista de Saussure, a língua era considerada como
sistema de regras que poderia ser estudado imanentemente, já que teria um
determinado grau de estabilidade interna, estruturação e autonomia significativa
(MARCUSCHI, 2004, p.266). Essa é uma das perspectivas pela qual a língua pode
ser considerada, mas não a única.
De acordo com Marcuschi (2008), a língua pode ser vista por diferentes
aspectos:
a) como forma ou estrutura – enquanto forma, a língua é estudada em suas
propriedades estruturais autônomas, neste caso, a língua é tomada como
código ou sistema de signos e sua análise desenvolve-se na imanência do
objeto; enquanto estrutura, os estudos não ultrapassam a unidade máxima da
frase, nem se ocupam do uso da língua, as unidades são isoladas, fora de
qualquer contexto. O interesse é tratar os fenômenos sistemáticos da língua.
b) como instrumento – transmissor de informações, sistema de codificação;
nessa perspectiva a língua é um instrumento transparente e de manuseio não
problemático, desvinculada de suas características mais importantes, ou seja,
seu aspecto cognitivo e social.
c) como atividade cognitiva – a língua é enfatizada como atividade cognitiva ou
apenas um sistema de representação; a língua é confinada a sua condição
exclusiva de fenômeno mental e sistema de representação conceitual.
d) como atividade sociointerativa situada – a língua é relacionada aos aspectos
históricos e discursivos; a língua é contemplada em seu aspecto sistemático,
mas também é observada em seu funcionamento social, cognitivo e histórico,
predominando a ideia de que o sentido se produz situadamente, por unidades
16
reais de comunicação, e que a língua é um fenômeno encorpado e não
abstrato e autônomo.
Segundo Fiorin (2006), as unidades da língua são os sons, as palavras e as
orações, enquanto os enunciados são as unidades reais de comunicação. As
primeiras são repetíveis. No entanto, os enunciados são irrepetíveis, uma vez que,
são acontecimentos únicos, cada vez tendo um acento, uma apreciação, uma
entonação próprios. Outra diferença é que as unidades da língua são completas,
mas não têm um acabamento que permite uma resposta. Cada palavra, cada
oração, cada período tem uma completude. Eles, porém, não possibilitam uma
resposta. O enunciado, entretanto, sendo uma unidade real de comunicação, num
contexto sócio-histórico, tem um acabamento específico e permite uma resposta.
O enunciado é um elo na cadeia da comunicação verbal e não pode ser
separado dos elos anteriores que o determinam, por fora e por dentro, e provocam
nele reações-respostas imediatas e uma ressonância dialógica. O enunciado está
repleto de ecos e lembranças de outros enunciados, aos quais está vinculado no
interior de uma esfera comum da comunicação verbal, como afirma Bakhtin (2003, p.
320). Isso caracteriza a propriedade dialógica da língua, como explica Fiorin (2006).
Sendo assim, como um enunciado é sempre produzido numa situação real de
comunicação, num contexto sócio-histórico, estabelece um diálogo com outros
discursos. É, portanto, dialógico, e o dialogismo é o modo de funcionamento real da
linguagem, o princípio constitutivo do enunciado. Todo enunciado constitui-se a
partir de outro enunciado, é uma réplica a outro enunciado (FIORIN, 2006, p.24).
Essas relações dialógicas não se circunscrevem ao quadro estreito do
diálogo face a face, que é apenas uma das formas composicionais, em que elas
ocorrem. Ao contrário, todos os enunciados, no processo de comunicação,
independentemente de sua dimensão, são dialógicos e constituem-se a partir de
outros. Dessa relação de sentido estabelecida entre dois enunciados que se dá o
dialogismo.
Assim, estabelecido esse conceito bakhtiniano de que todo enunciado é
dialógico e realiza-se em situações concretas de comunicação, é necessário
17
completarmos com a exposição de outra afirmação de Bakhtin (2003): todo
enunciado é uma realização de um gênero discursivo.
1
1.2.1 O conceito de gênero discursivo
Após a divulgação das obras do filósofo da linguagem Mikhail Bakhtin, o
conceito de gênero discursivo despertou a atenção dos estudiosos da linguagem
pela amplitude de investigações por ele possibilitada e por sua aplicabilidade ao
ensino.
Para Bakhtin (2003), os gêneros são tipos de enunciados relativamente
estáveis, caracterizados por um conteúdo (temático), pelo estilo da linguagem
(seleção dos recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais da língua), por uma
construção composicional e por um propósito comunicativo. Todos esses elementos
estão indissoluvelmente ligados no todo do enunciado e são igualmente
determinados pela especificidade de um determinado campo da comunicação. Toda
produção de linguagem oral ou escrita caracteriza-se como um exemplar de algum
gênero discursivo e todas as esferas de atividade humana elaboram gêneros
discursivos para realizarem suas atividades. Isso ocorre desde as situações
domésticas mais simples até as situações formais e técnicas. Como exemplo, na
esfera doméstica gêneros como bilhetes, listas de compras, avisos, convites, cartas,
telefonema, entre outros são produzidos; na esfera comercial são produzidos
gêneros como recibos, notas fiscais, controle de materiais, cadastros de
fornecedores, etc.; na esfera publicitária, são produzidos gêneros como folder,
panfleto, anúncio publicitário (propaganda de produto).
Uma interconexão da linguagem com a vida social é estabelecida pelo
gênero. A linguagem penetra na vida por meio dos enunciados concretos e, ao
mesmo tempo, pelos enunciados a vida se introduz na linguagem. Os gêneros estão
sempre vinculados a um domínio da atividade humana, refletindo suas condições
específicas e suas finalidades (FIORIN, 2006, p. 61-62).
1
Alguns autores usam o termo “gênero textual” ou “gênero de texto” no mesmo sentido dos termos
gêneros discursivo. Neste trabalho usaremos o termo gênero discursivo.
18
Segundo Marcuschi (2002), os gêneros contribuem para ordenar e estabilizar
as atividades comunicativas do dia a dia. São entidades sócio-discursivas e formas
de ação social incontornáveis em qualquer situação comunicativa. Caracterizam-se
como eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos. Surgem
emparelhados a necessidades e atividades sócio-culturais.
Para Bakhtin (2003) a riqueza e a diversidade dos gêneros do discurso são
infinitas porque são inesgotáveis as possibilidades da multiforme atividade humana e
porque em cada esfera dessa atividade é integral o repertório de gêneros, que
cresce e se diferencia à medida que se desenvolvem e se complexificam as
atividades e os meios de comunicação.
Bakhtin (2003) estabelece uma distinção entre o que ele chamou de gêneros
do discurso primários – aqueles da ideologia do cotidiano – e os gêneros do discurso
secundários – aqueles dos sistemas ideológicos constituídos.
Os gêneros primários (simples) são formados nas condições da comunicação
discursiva imediata, como: conversa, telefonema, piada, bilhete, lista de compras.
Os gêneros secundários (complexos) – romances, pesquisas científicas de
toda espécie, os grandes gêneros publicísticos, etc. – surgem nas condições de um
convívio cultural mais complexo e relativamente desenvolvido e organizado. No
processo de sua formação, eles incorporam e reelaboram diversos gêneros
primários (simples), que se formaram nas condições da comunicação discursiva
imediata.
Alguns gêneros discursivos são constituídos por elementos bastante fixos
(estáveis), como, por exemplo, o requerimento, o cheque... Esses gêneros existem
porque circulam necessariamente em toda a população como formas organizadoras
da vida social. (MARCUSCHI, 2005, p. 31). Outros gêneros discursivos são mais
flexíveis – variam na forma, nos elementos composicionais, no estilo, no tamanho.
Por exemplo, o poema, o romance, a reportagem, a conversa...
Como exemplo de gênero discursivo que permite todo tipo de flexibilidade,
temos o anúncio publicitário (ou propaganda de produto). Esse gênero pode ter
aparência de uma carta, de um poema, de uma cena de um filme famoso; pode
apresentar recursos gráficos e visuais muito variados; Mesmo apresentando as
características linguísticas e textuais de outros gêneros discursivos, os falantes ou
leitores reconhecem o gênero discursivo por suas características e, principalmente,
19
por seu propósito comunicativo. No caso do anúncio publicitário, ele é reconhecido
pelo seu propósito de convencer para a compra de um produto.
Bakhtin (2003, p. 300) afirma que
sentimos o intuito discursivo ou o querer-dizer do locutor que
determina o todo do enunciado: sua amplitude, suas fronteiras.
Percebemos o que o locutor quer dizer e é em comparação a esse
intuito discursivo, a esse querer-dizer (como o tivermos captado) que
mediremos o acabamento do enunciado.
A flexibilidade e a dinamicidade dos gêneros discursivos se revelam também
por mudanças quanto à sua forma e estrutura ao longo do tempo. Conforme
Marcuschi (2005), os gêneros desenvolvem-se de maneira dinâmica e novos
gêneros surgem como desmembramentos de outros, de acordo com as
necessidades ou as novas tecnologias. Gêneros como fotonovela e radionovela
deixaram de existir. Carta familiar e telegrama têm hoje uma produção muito restrita
devido aos novos meios de comunicação que permitem outras formas de
comunicação (gênero discursivo) como torpedo, telefonema, mensagem por e-mail e
por twitter. A internet possibilita a criação de novos gêneros continuamente. Um
gênero dá origem a outro com algumas alterações, assim se consolidam novas
formas de comunicação, com novas funções de acordo com as atividades para as
quais vão surgindo. A era tecnológica em que vivemos evidenciou e potencializou
outra propriedade dos gêneros discursivos: a multimodalidade.
Segundo Dionísio (2005), com o advento de novas tecnologias, a imagem e a
palavra mantêm-se cada vez mais próximas, cada vez mais integradas. A autora
afirma que
cada vez mais se observa a combinação de material visual com a
escrita; vivemos, sem dúvida, numa sociedade cada vez mais visual.
Representação e imagens não são meramente formas de expressão
para divulgação de informações, ou representações naturais, mas
são, acima de tudo, textos especialmente construídos que revelam
as nossas relações com a sociedade e com o que a sociedade
representa (p. 159–160).
Bazerman (1997 apud DIONÍSIO, 2005) menciona que gêneros “não são
apenas formas”, mas “frames de ações sociais”, com uma variedade de formas em
diferentes situações sociais e com diferentes objetivos.
Se as ações sociais são fenômenos multimodais, consequentemente, os
gêneros discursivos falados e escritos são também multimodais porque, quando
20
falamos ou escrevemos um texto, estamos usando no mínimo dois modos de
representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens,
palavras e sorrisos, palavras e animações, etc., conforme explica Dionísio (2005).
Diante desse contexto, para Dionísio (2005), atualmente, uma pessoa letrada
deve ser uma pessoa capaz de atribuir sentidos a mensagens oriundas de múltiplas
fontes de linguagem, bem como ser capaz de produzir mensagens, incorporando
múltiplas fontes de linguagem.
Essa propriedade multimodal dos gêneros discursivos é particularmente
relevante para esta pesquisa porque os anúncios publicitários impressos são ricos
em elementos não-verbais como cores, imagens, diagramação e precisam ser
compreendidos em toda a sua dimensão.
1.3 O gênero discursivo propaganda de produto
Apresentamos nesta seção aspectos sócio-comunicativos; Como a
propaganda busca a sedução do público-alvo?; Recursos linguísticos verbais e não-
verbais.
1.3.1 Aspectos sócio-comunicativos
Atualmente, os termos ou expressões “texto publicitário”, “anúncio”,
“publicidade” e “propaganda” têm sido usados como equivalentes ou sinônimos.
Nesta pesquisa utilizamos o termo “propaganda de produto”, com base nos autores
e nas definições a seguir, para nos referirmos a anúncios com o propósito de venda
de um produto.
Sant’Anna (1998, p. 75) afirma que, “embora usados como sinônimos, os
vocábulos publicidade e propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa”.
Publicidade deriva de público e designa a qualidade do que é público. Significa o ato
de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Propaganda é definida como a
propagação de princípios e teorias. O autor conclui que a palavra publicidade
significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia
de implantar, de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia. Afirma ser da
21
preferência de muitos o uso do termo publicidade em vez do termo propaganda;
contudo, hoje, ambos os termos podem ser usados indistintamente.
A propaganda está presente em todos os setores da vida moderna. Ela pode,
de acordo com a sua natureza, ser classificada como: ideológica, política, eleitoral,
governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social. Pinho (1990, p. 22)
define esses tipos como:
• Ideológica – desenvolvida através de uma técnica de persuasão mais global e
ampla; forma a maior parte das ideias e convicções dos indivíduos orientando
todo o seu comportamento social.
• Política – objetiva difundir ideologias políticas, programas e filosofias
partidárias.
• Eleitoral – visa conquistar votos para políticos a um cargo eletivo.
• Governamental – objetiva criar, reforçar ou modificar a imagem de um
determinado governo.
• Institucional – propõe o preenchimento das necessidades legítimas da
empresa.
• Corporativa – objetiva divulgar e informar ao público as políticas, funções e
normas da companhia construindo assim, uma opinião favorável sobre a
companhia, criando uma imagem confiável.
• Religiosa – tem como missão, comunicar uma boa nova vinda de Deus.
• Social – objetiva fazer campanhas voltadas para causas sociais como:
desemprego, adoção do menor, desidratação, tóxicos, entre outras.
O autor também classifica os tipos de publicidade conforme os propósitos que
ela toma para si. São os seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo,
comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.
•
De produto: objetiva a divulgação de um produto levando o consumidor a
conhecê-lo e comprá-lo. O fabricante do produto é o responsável pela veiculação.
•
De serviços: procura vender serviços de bancos, financiadoras e seguradoras,
entre outras, destacando vantagens e facilidades.
•
De varejo (ou comercial): promove o nome da empresa de varejo.
• Comparativa: compara preços, qualidades ou características por meio de
alusões aos produtos e serviços concorrentes.
22
•
Cooperativa: promove a venda de um produto junto a um ou mais lojistas.
•
Industrial: objetiva facilitar, agilizar e reduzir os custos do processo de venda.
•
De promoção: apóia ações de Promoção de Vendas através de meios
massivos como: rádio, televisão, internet, outdoor e revista.
Outro autor que estuda a propaganda é Martins (2003), que se refere a
“peças publicitárias”, “anúncios” e “propaganda comercial” como sinônimo. Define
propaganda comercial como “instrumento de vendas” (p. 29).
De acordo com esse autor, as peças publicitárias são produzidas por
publicitários, que observam atentamente o mundo à sua volta e estão atentos à
maneira como outros profissionais trabalham. A criação publicitária é uma técnica,
ou conjunto de técnicas, algo que se pode aprender. No entanto, a criatividade é
uma condição inerente à natureza humana, que não se aprende, mas pode ser
aprimorada. Ao comentar sobre a criatividade na criação publicitária, Martins (2003)
também afirma que empresas de todos os setores e portes têm dado especial
atenção às soluções criativas apresentadas por pessoas criativas. Portanto, o
publicitário, antes de qualquer coisa, deve se preparar para ser mais um
solucionador de problemas que um fazedor de anúncios, pois a propaganda serve
para resolver problemas de venda e de imagem do anunciante.
Ainda sobre o trabalho do publicitário, Martins (2003) comenta que hoje há
muitas agências de publicidade, de todos os tamanhos, em todas as esquinas de
todas as cidades e para todos os tipos de anunciantes. No meio da multidão de
produtos e serviços concorrentes, resta aos publicitários comunicar os dotes e as
virtudes dos produtos e serviços a quem queira, eventualmente, comprá-los. A
primeira preocupação da criação publicitária é tornar a informação comum e
acessível a todos. Por se tratar de comunicação de massa, os anúncios devem ser
claros na forma, límpidos no conteúdo, cristalinos em informação. O que vale é
conseguir atingir com os anúncios, o maior número de pessoas possível.
Diante da variação de terminologia, observamos que os termos propaganda
comercial ou propaganda de produto têm sido mais frequentes e usados pelos
autores mais modernos. Nesta pesquisa, portanto, usaremos o termo “propaganda
de produto” ou resumidamente “propaganda” para nos referirmos a peças
publicitárias publicadas em revistas e jornais com o objetivo de venda de um
produto.
23
A propaganda de produto é um gênero discursivo presente nos mais variados
meios de comunicação, como os da mídia eletrônica: televisão, internet, rádio,
cinema e da mídia impressa: revistas, listas e guias, jornais, mala direta. As revistas,
por exemplo, abrangem um público selecionado, já que existem diversos títulos
voltados para diferentes segmentos da população. Segundo Gonzales (2003), entre
a população urbana, as revistas atingem 55% das pessoas, de classes sociais
distintas. Além de oferecer diversas vantagens na veiculação de mensagens
publicitárias, as revistas podem se direcionar precisamente para muitos segmentos,
pois há clima adequado para se tratar de assuntos específicos, há possibilidade do
uso de cores, do espaço para abordagens mais detalhadas e de diversos impactos
para cada anúncio publicado. A audiência dos anúncios impressos em revistas é
sempre superior à sua veiculação porque, geralmente, ela é lida por mais de uma
pessoa e é comum que o mesmo leitor a leia mais de uma vez. Assim, a
permanência das revistas entre os consumidores é a maior de todos os meios de
comunicação.
Gonzales (2003) explica que, de acordo com o veículo de comunicação
utilizado, a propaganda atinge um público-alvo diferente, escolhido, selecionado,
podendo ser feminino, masculino, de determinada faixa etária, de determinado
interesse. Portanto, a segmentação do público-alvo é mais específica do que
simplesmente “mulher”, “homem”. Carvalho (2003, p.33) apresenta uma entrevista
de um publicitário que comenta sobre essa segmentação:
Atualmente os públicos são bem mais segmentados e temos vários
tipos definidos de mulher, bem como de homens ou de público
infantil, para os quais procuramos criar a comunicação mais
adequada.
Na próxima seção, comentaremos os recursos utilizados pela propaganda
para seduzir o público-alvo para o qual determinado produto é anunciado.
1.3.2 Como a propaganda busca a sedução do público-alvo?
É através das propagandas, meios publicitários por excelência, que se
comunica algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma
24
disposição, estimular um desejo de posse, divulgar e tornar conhecido algo novo e
de interesse da massa. E como atrair a atenção do público-alvo de determinado
produto? É imprescindível conhecer cada uma das reações do ser humano, seus
instintos e sentimentos. Sendo assim, a propaganda (anúncio) deve basear-se no
conhecimento: 1) da natureza humana, as necessidades básicas, desejos e paixões
que fazem agir o ser humano; 2) de seus hábitos e motivos de compra.
(SANT’ANNA, 1998)
O publicitário deve ter algo de psicólogo. É necessário conhecer cada uma
das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos. Além disso, o publicitário
deve conhecer os princípios da comunicação, saber as limitações que impõem os
diferentes meios de comunicação de massa e possuir um amplo conhecimento da
estrutura e fatores do anúncio, para que este seja potente, atrativo e alcance seu
objetivo prático que é vender o produto anunciado. (SANT’ANNA, 1998, p. 78)
Para Sant’Anna (1998), a publicidade cumpre a sua missão quando contribui
para levar o consumidor através de um ou mais níveis de comunicação: o
conhecimento da existência do produto; a compreensão de suas características e
vantagens; a convicção racional ou emocional de seus benefícios; e, finalmente, a
ação que conduz a uma compra. Para que o impacto da propaganda se concretize,
todos os tipos de apelos, tendências, variações e princípios são usados. Os mais
diversos recursos empregados nas propagandas têm o poder de influenciar e
orientar as percepções e pensamento, conciliando o princípio do prazer e da
realidade, apontando o que deve ser usado ou comprado.
A propaganda provoca as emoções nos indivíduos e cuida de impulsionar
seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a trabalhar
para satisfazê-los, comenta Sant’Anna (1998). Para o autor, às vezes, a propaganda
atua sobre indivíduos isolados; em outras circunstâncias, é dirigida a indivíduos que
integram uma multidão. Cada um destes indivíduos, integrantes dessa multidão,
adquire então uma psicologia diferente de sua própria quando se encontra isolado e
age como se a mesma multidão se constituísse em uma entidade movida por certas
leis psicológicas.
Alguns conceitos de psicologia sobre atenção, inibição, interesse, memória,
percepção, imaginação, emoção, vontade, desejo, motivação, são fundamentais
para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária, como explica
Sant’Anna (1998).
25
Ainda sobre atingir o público-alvo, Sant’Anna (1998) afirma que como o
publicitário não tem contato com a clientela, não lhe é possível o conhecimento do
indivíduo, mas ele tem que conhecer o comportamento da massa como um todo, isto
é, o conhecimento e gostos médios de um conjunto de indivíduos que formam o
mercado a atingir. O publicitário tem que discernir na massa o indivíduo típico,
aquele que expressa em si média das necessidades, desejos, gostos, etc., da
maioria. É através da pesquisa que se atinge este conhecimento.
O autor relaciona uma série de necessidades humanas, que a propaganda
explora, de acordo com o perfil do seu público-alvo:
• Ambição: desejo de progredir, de ser alguém;
• Amor à família: afeto aos pais, filhos, irmãos, etc.;
• Aparência pessoal: asseio e bem vestir;
• Apetite: paladar, amor à boa mesa;
• Aprovação social: desejo de ser apreciado – de ser igual –
socialmente;
• Atividade: esporte, jogos e semelhantes;
• Atração sexual: conquista amorosa, casamento, namoro;
• Beleza: sentimento estético, desejo pelo que é belo;
• Conformismo: hábitos, tendências à imitação, a seguir líderes;
• Cultura: sede de saber, desejo de instruir-se;
• Curiosidade: necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice;
• Economia: de dinheiro, tempo, esforços, desejo de lucrar;
• Evasão psicológica: desejo de esquecer a realidade;
• Impulso de afirmação: desejo de se impor, de se afirmar;
• Segurança: proteção contra o sinistro, previdência;
• Saúde: higiene, defesa contra doenças.
(Sant’Anna,1998, p.90)
Martins (2003) comenta que a pesquisa é a forma de se observar o vaievem
do mercado. No entanto, mesmo sabendo das necessidades dos indivíduos não é
possível criar novas necessidades na natureza humana. O autor afirma estar
convicto de que nem a propaganda nem o que quer que seja cria qualquer
necessidade no ser humano. A propaganda não estimula nada que ele já não tenha
desde o início dos tempos. “Criar é gerar o novo e, a menos que a ciência do futuro
consiga alterar a natureza do ser humano, será impossível criar alguma necessidade
nova em quem quer que seja” (p. 82). O autor buscou no trabalho dos fundadores de
dois ramos do estudo da psicologia, a humanista e a social, respectivamente
Abraham Maslow e Gustave Le Bon, explicações sobre as necessidades humanas.
Maslow, segundo Martins (2003), é um psicólogo norte-americano que
publicou em 1943, nos meios científicos, o trabalho Motivação e Personalidade, no
26
qual defendia o princípio de que as necessidades fundamentais do ser humano
poderiam ser dispostas numa hierarquia bastante definida. Seriam elas: fisiológicas,
de segurança, de relacionamento, de estima e, por fim, de auto-realização. Segundo
Maslow, procura-se a satisfação de uma necessidade só após a satisfação da
necessidade anterior, ou seja, vamos procurar segurança só após matar a fome ou a
sede e/ou demais necessidades. Martins (2003) chama atenção para o fato de várias
interpretações para essa escala de necessidades. Há quem acredite que as
necessidades estejam hierarquizadas no tempo, isto é, abandona-se, por exemplo, a
necessidade de auto-realização a cada vez que se tem fome. Conforme o autor, esta
não é a proposta de Maslow, uma vez que, a insatisfação de uma necessidade não
exclui a priori a existência de outra. A seguir apresentamos uma pirâmide hierárquica
das necessidades humanas de acordo com Maslow (apud MARTINS, 2003)
Como explica Martins (2003), as necessidades que Maslow vê como
fundamentais do ser humano são: a) fisiológicas, referentes às necessidades
relacionadas à mecânica do corpo humano; b) segurança, referentes à proteção e
abrigo necessários à sobrevivência; c) relacionamento, traduz o desejo de cada um
27
de ser aceito pelo grupo de que participa e com o qual convive, dando maior sentido
de importância a sua vida; d) estima, como prestígio e domínio de espaço conceitual;
e, finalmente, e) auto-realização, traduzida pela necessidade de buscar
conhecimento, compreendê-lo e, sobre isso, desenvolver algum sistema, alguma
escala própria de valores.
Entendendo necessidade como procura pelo suprimento e solução de
qualquer espécie de privação, o ser humano desenvolverá todos os esforços ao seu
alcance para evitar desde a dor e a fome até a solidão, o desprezo, o abandono, o
esquecimento. Fará de tudo para obter o máximo de bem-estar e aceitação no meio
de seu convívio. (MARTINS, 2003)
Sendo assim, através do reconhecimento de quais necessidades os
consumidores possam estar procurando satisfazer pela aquisição deste ou daquele
produto, conforme Martins (2003), torna mais fácil ordenar o raciocínio necessário às
decisões do dia a dia em propaganda.
Outro psicólogo citado por Martins (2003) é Gustave Le Bon. Esse estudioso
é um pouco anterior a Maslow. Considerado fundador da psicologia social, publicou
“As opiniões e as crenças”, nos primeiros anos do século XX. Introduziu um conceito
a partir da ideia fundamental de que a todo e qualquer ser vivo interessa
exclusivamente procurar o prazer e evitar a dor (prazer e dor entendidos no sentido
mais amplo que estas palavras possam ter). Chega, entre outras conclusões, à
existência de cinco tipos de lógicas existentes no ser humano. Lógica deve ser
interpretada, de acordo com os argumentos de Le Bon, como um conjunto de
padrões que regem as várias manifestações do comportamento humano, do
biológico ao psicológico, do individual ao social. Segundo Le Bon, a atividade
humana é governada por cinco diferentes formas de Lógica: Biológica, Afetiva
(relacionada ao sentimento), Coletiva, Mística e Racional.
As características de cada uma e seus possíveis paralelos com os apelos
usados pela propaganda são explicitadas a seguir:
A Lógica Biológica existe e manifesta-se em absolutamente todos os seres
dos reinos animal e vegetal; envolve instintos relativos à sobrevivência, interfere
diretamente nos nossos hábitos intelectuais e afetivos. Martins (2003) salienta que,
em propaganda, apelos à Lógica Biológica nunca, com raras exceções, funcionam.
Isso se dá porque a satisfação de necessidades básicas como sede e fome, por
exemplo, se dá com produtos simples: água, pão, arroz, feijão. Não satisfazemos
28
nossa sede com os refrigerantes dos cartazes, nem a fome com os biscoitos ou
chocolates anunciados.
A Lógica Afetiva rege o inconsciente, controla nossa percepção do mundo, e é
a base de toda a nossa moral política, religiosa e social. Como ilustração de Lógica
Afetiva aplicada à propaganda, Martins (2003) exemplifica com os apelos
mercadológicos das margarinas. O autor comenta que as mensagens de persuasão
são dirigidas às mamães e donas de casa de todo o planeta, via comerciais que as
conduzem a um mundo de sonhos, o mundo das famílias perfeitas, embora
saibamos que isso raramente exista. Trata-se de protagonistas que demonstram
afeto a todos e receberão afeto de volta.
A Lógica Coletiva manifesta-se quando estamos envolvidos em grupos ou
multidões. Em grupo, nosso comportamento muda. Martins (2003) exemplifica com
os esforços de propaganda dirigida principalmente aos adolescentes (em uma fase
de auto-afirmação e carência de aceitação no grupo, conforme Maslow nos ensinou),
que apelam corriqueiramente à Logica Coletiva. A assertiva de que “liberdade é uma
calça velha azul e desbotada” só ganhou notoriedade por entrar em consonância
com um misto de Lógica Afetiva (‘venha para o grupo, nós o receberemos bem’) com
Lógica Coletiva (‘você agora é parte do grupo e está fortalecido’). Para o autor, não
se criou, mais uma vez, nenhuma necessidade inédita à natureza humana.
A Lógica Mística é um poderoso motor da ação; refere-se à crença em
entidades sobre-humanas como divindades, anjos, sorte, azar, superstições. Martins
(2003) questiona-se sobre como seres humanos, cuja Lógica Biológica lhes pede
preservação e integridade física, atam-se a explosivos e, em nome da religião
(extremistas religiosos) ou do imperador japonês (pilotos Kamikazes), dão cabo
orgulhosamente das próprias vidas. Explica que a história política e religiosa dos
povos demonstra a força da Lógica Mística. Mesmo nos considerando ‘racionais’,
nos deixamos governar por apelos místicos variados como: “Acredite na sorte!”,
“Você pode ganhar...” e por isso mesmo essa lógica fornece um terreno fertilíssimo
para a promoção de vendas.
Lógica Racional compreende a decisão pela prática de um ato, a atenção em
um objeto ou ideia, a reflexão como a capacidade de raciocinar, combinando e
comparando elementos físicos e sensoriais. Essa Lógica, em estado puro, não é de
grande valia para a propaganda, explica Martins (2003). Um dos exemplos citados
29
pelo autor é a frase ‘invista seu futuro e o de seus filhos no nosso banco’, conforme
comenta o autor, usa-se o afetivo envernizado de racional.
Martins (2003) afirma que sabemos que as necessidades humanas são
sempre as mesmas e estão relacionadas a características biológicas, fisiológicas e
emocionais gravadas desde os primórdios da espécie humana no código genético
de cada um de nós. Para o autor, não criaremos novas necessidades nem
modificaremos as características das necessidades que possuímos desde sempre. A
propaganda cria a comoção necessária para que o consumidor se encaminhe em
direção ao produto oferecido/anunciado. “Para mover é preciso comover” (p. 92).
A seguir, exemplificamos como duas propagandas são construídas explorando
lógicas, conforme Le Bon, e necessidades humanas, conforme Maslow, de acordo
com o público-alvo a que se destinam.
2
2
Propagandas cedidas de material de aula da Profa. Maria Aparecida Garcia Lopes Rossi.
30
Nas propagandas exemplificadas há outros recursos não-verbais (cores, fotos,
diagramação) e recursos verbais compondo-as, no entanto, esses recursos não
estão sendo comentados porque esta seção aborda apenas as teorias dos
psicólogos Maslow e Le Bon.
As propagandas impressas são elaboradas visando a esse convencimento,
por meio de recursos linguísticos (verbais) e extra-linguísticos (não-verbais)
escolhidos cuidadosamente pelos publicitários. Para completarmos a caracterização
do gênero discursivo propaganda de produto impressa, abordaremos os recursos
linguísticos (verbais) e não-verbais mais comuns no gênero.
1.3.3 Recursos linguísticos (verbais)
Os recursos linguísticos têm o poder de influenciar e orientar as percepções e
pensamentos, ou seja, o modo de estar no mundo e de vivê-lo, podendo permitir ou
vetar determinados conhecimentos e experiências (CARVALHO, 2003, p.19).
31
Segundo a autora, os termos que dominamos e conhecemos constituem um
“patrimônio intelectual”, que se amplia de acordo com a intensidade de nossa
vivência, de modo a permitir uma compreensão cada vez maior do mundo (no papel
de receptores) e uma quantidade maior de matizes de significado (no papel de
emissores).
É através desse “patrimônio intelectual” que se estabelece o sentido de um
termo, já que sua significação não é determinada isoladamente. Palavras e
expressões linguísticas entram em muitas espécies de relações: similaridade,
inclusão, superação, contraste. Estabelecer entre elas relações ou associações
ajuda a gravá-las de modo compreensível. Podemos opô-las, aproximá-las,
organizá-las por área de conhecimento. (CARVALHO, 2003, p.19)
Como nessa pesquisa abordamos o gênero discursivo propaganda de produto,
não podemos deixar de mencionar a força da palavra nos textos publicitários.
Carvalho (2003) afirma que a palavra tem o poder de criar e destruir, de
prometer e negar. A publicidade se vale desse recurso como seu principal
instrumento. A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função
de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de
vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de consumo.
Segundo a autora, a função persuasiva na linguagem publicitária consiste em
tentar mudar a atitude do receptor. Para isso, o público-alvo ideal da mensagem
deve ser levado em conta na elaboração do texto. As palavras são utilizadas
adequadamente a fim de completar uma falta, um vazio interior nesse público.
De acordo com Carvalho (2003, p.23), a palavra tem certas características,
uma vez que, não funciona isoladamente dissociada do grupo (campo significativo) a
qual pertence. As palavras constituem uma estrutura hierarquizada, não têm sempre
o mesmo valor. Além disso, sendo a expressão de uma sociedade, terá fundamentos
de natureza sociocultural.
A autora explica que ao elaborar o texto publicitário deve-se levar em conta o
público-alvo ideal para o qual a mensagem está sendo criada. O vocabulário dessa
mensagem é escolhido de acordo com esse público-alvo. A mensagem faz com que
ele note que falta algo para completá-lo: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. A
mensagem toma por base o vazio interior de cada ser humano e, para completar
esse vazio, palavras adequadas são utilizadas a fim de despertar o desejo de ser
feliz natural de cada ser. Através dessas palavras, a pessoa “descobre” o que lhe
32
faltava, compra o produto, no entanto, logo após a compra sente a frustração e a
permanência de sua insatisfação.
Segundo Sandmann (1993), tendo em vista que o destinatário da mensagem
propagandística vive num universo saturado de estímulos, ele não consegue dar
atenção e assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rádio, televisão, jornal,
revistas, outdoors, etc.. Nesse contexto, a linguagem da propaganda enfrenta o
maior dos desafios: prender a atenção desse destinatário. Por isso o publicitário é
incansável na busca incessante de meios estilísticos que façam com que o leitor ou
ouvinte, preste atenção ao seu texto, chocando-o até se for necessário.
Muitos são os recursos linguísticos utilizados com o objetivo de provocar o
estranhamento do leitor e, a partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto.
Segundo Sandmann (1993), aspectos (orto)gráficos, fonéticos, morfológicos,
sintáticos, semânticos; linguagem figurada, jogo de palavras, desvios linguísticos da
norma padrão, variação linguística, estão entre os principais recursos utilizados.
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas
linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas,
utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles:
Fonéticos: sons característicos (sibilância, etc.); evocação de ruídos
(onomatopéias); e motivação sonora (aliteração, assonância).
Léxico-semânticos: criação de termos novos; mudanças de
significado; construção ou desconstrução de palavras; clichês, frases
feitas, provérbios; termos emprestados; e usos conotativos e
denotativos.
Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias inusitadas; relações
novas entre elementos; e sintaxe não-linear. (CARVALHO, 2003,
p.13)
Carrascoza (1999) explica que a escolha de uma mensagem persuasiva é
fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaboração do texto de
propaganda impressa. Essa escolha deve ser consciente, uma vez que optar por
este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica. A escolha das
palavras do texto publicitário tem a intenção de criar intimidade com o leitor para
assim simular um diálogo que em realidade é impossível. Como exemplo, temos o
uso do pronome de tratamento você, como se o interlocutor estivesse próximo.
O uso de palavras simples nos textos publicitários é devido ao grande número
de pessoas com bagagens culturais e vocabulários necessariamente diferentes.
33
O publicitário não deve arriscar com o uso de termos estranhos àquilo que
consideramos do conhecimento do homem médio. A linguagem coloquial na
propaganda representa exatamente alguém próximo, em que podemos confiar. “O
produto passa a ser alguém em quem podemos confiar” (MARTINS, 2003, p. 31).
Além de ser persuasiva, a propaganda de produto também é informativa.
Assim, características e virtudes do produto devem ser expostas com clareza.
Gonzales (2003) explica que o desenvolvimento do texto deve criar convicção no
leitor de que ele não pode deixar de adquirir tal produto. Através da descrição da
qualidade e da utilidade do produto, causa e consequência de tê-lo ou não e
explicitação da sua superioridade, servem como argumentos incontestáveis, já que
se apóiam em coisas e fatos lógicos. Argumentos emotivos que joguem com os
sentimentos do leitor, visando à aceitação da mensagem também convencem o
leitor. Assim expressões exclamativas, interjeições, adjetivos qualificativos
subjetivos, superlativos e diminutivos, figuras de linguagem, conotação são muito
utilizadas. Além desses argumentos os denominados argumentos mistos que
combinam argumentos incontestáveis com argumentos emotivos são utilizados
diluídos, uma vez que se sabe que as pessoas sensibilizam-se mais pela emoção do
que pela inteligência, mais pelo que está fora do produto, do que nele mesmo. Esse
tipo de desenvolvimento é o mais comum nas propagandas, pois informa e apela ao
mesmo tempo.
Citelli (2002) afirma que há alguns esquemas persuasivos básicos a fim de
obter o convencimento do público-alvo das propagandas:
1) O uso de estereótipos – são fórmulas já consagradas, tanto nos códigos
visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona-de-casa)
quanto no linguístico (“a união faz a força”, “ser mãe é padecer no paraíso”,
etc.) aparecem comumente no discurso persuasivo. A grande característica
do estereótipo é que ele impede qualquer questionamento sobre o que está
sendo enunciado, visto ser algo de domínio público, uma “verdade”
consagrada.
2) A substituição de nomes – mudam-se termos com intuito de influenciar
positiva ou negativamente certas situações. Por exemplo, substitui-se
capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial por
globalização, anos por primaveras, etc.
34
3) Criação de inimigos – O discurso persuasivo cria inimigos imaginários. Por
exemplo, anúncios de detergentes que se posicionam contra a sujeira, de
analgésicos contra a dor de cabeça, etc.
4) Apelo à autoridade – É o chamamento a alguém que valide o que está sendo
afirmado. Por exemplo, o uso que a publicidade faz do dentista, do médico, do
atleta, para tornar “verdadeira” a sua mensagem.
5) Afirmação e repetição – A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a
meta é aconselhar o destinatário e conquistar sua adesão. Daí as frases
afirmativas e o uso do imperativo, a certeza – a dúvida e a vacilação são
inimigas da persuasão. A repetição significa a possibilidade de aceitação pela
constância, meio de reiteração.
Para Gonzales (2003), o texto publicitário se utiliza de um conjunto de efeitos
retóricos aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas,
os raciocínios. Os efeitos retóricos, para Aristóteles, “são mecanismos utilizados
para se fazer algo ganhar dimensão de verdade (...), ou seja, gerar a persuasão”,
“cabe à retórica mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o
receptor acerca de dada verdade” (CITELLI 1995 apud GONZALES, 2003).
Dessa forma, as figuras de retórica ou de linguagem são importantes recursos
para prender a atenção do receptor, pois dotam os discursos de mecanismos
persuasivos. No texto publicitário, o estudo dessas figuras implica domínio de
processos, de formas, de instâncias, modos de convencer o consumidor a notar o
anúncio e, posteriormente, a comprar o produto ou serviço ou aderir à ideia nele
propagados, explica Gonzales (2003). Para a autora são as expressões figurativas
que conseguem quebrar a significação própria e esperada das palavras. Essa
expressividade pode ser transmitida no nível semântico, fônico e gramatical da
linguagem. A partir dos autores citados, os recursos linguísticos mais frequentes nas
propagandas são: ambiguidade, metáfora, metonímia, antítese, paradoxo,
prosopopéia ou personificação, hipérbole, sinestesia, ironia, eufemismo e
disfemismo. Esses, explicados a seguir. Os exemplos apresentados para cada um
35
desses recursos não são dos autores citados. Foram coletados em nossa pesquisa
de propagandas veiculadas em revistas.
3
A ambiguidade de sentido constitui um excelente mecanismo expressivo no
discurso publicitário, segundo Sandmann (1993). Para compreender a ambiguidade
de sentido existentes nas propagandas é preciso levar em conta sua significação
contextual, inserida no contexto maior, ou seja, analisada conjuntamente com
elementos tais como: a imagem, o texto, a marca, o slogan. Nesse conjunto de
elementos é que se vai permitir a depreensão dos vários significados existentes
numa só palavra ou expressão (CARVALHO 1996 apud GONZALES, 2003).
No exemplo a seguir: “Chegou Veet Creme Banho. Sua pele concorda: essa
depilação dá um banho nas outras.” (Corpo a Corpo, nº 241), a palavra “banho” é
ambígua, pois o leitor não só entende “tomar banho”, mas também que a palavra
“banho” quer dizer que o produto oferece muito mais vantagens que outros produtos
desse tipo.
Outro exemplo de ambiguidade está no título da propaganda da Revista Car
and Driver, Editora Escala (Corpo a Corpo, nº 241): “Escolha o seu pretinho básico.”
A expressão “pretinho básico” remete o leitor àquele vestido preto básico que toda
mulher deve ter, porém a propaganda é de um carro importado na cor preta.
Martins (2003) explica que:
O fato de um contexto ambíguo provocar reflexões e operações
mentais no consumidor é um grande resultado para o anúncio
publicitário, objeto desse contexto. [...] Trata-se de um resultado
psicológico que poderá ficar no inconsciente ou conduzir, em
determinados momentos, a ações concretas, de aquisição do produto
ou de escolha. (p.60)
A metáfora também é um recurso muito utilizado no meio publicitário. Tem
como objetivo transferir o significado com base na semelhança de um objeto ou fato
do nosso universo (SANDMANN,1993). O sentido que um termo ou imagem adquire,
tem pontos comuns com outros termos ou imagens. No processo metafórico ocorre
uma comparação implícita entre a significação própria da palavra ou imagem e o seu
efeito figurado (CITELLI 1995 apud GONZALES, 2003). A autora explica que na
metáfora a associação entre os elementos é subjetiva.
3
Neste capítulo os recursos estão apresentados de maneira descontextualizada. No capítulo 3 as
propagandas serão analisadas em todos os seus recursos.
36
A propaganda de um livro da Editora Globo utilizou esse recurso apresentando
como título a seguinte frase: “O mapa do tesouro ao seu alcance”. Associando essa
frase ao título do livro ‘PATRIMÔNIO Para você ganhar mais e viver melhor’, o leitor
percebe os pontos comuns entre as palavras “ganhar mais”, “viver melhor” e “mapa
do tesouro”. Todas essas palavras remetem o leitor à ideia de prosperidade.
Na metonímia existe uma relação objetiva entre o plano de base e o plano
simbólico do termo (CITELLI, 2002). Para Sandmann (1993), há na metonímia uma
transferência de significado com base na cotiguidade, ou seja, na associação
espacial, histórica.
Há vários tipos de metonímia:
1. parte pelo todo
2. produto pela matéria-prima
3. marca pelo produto
4. continente pelo conteúdo
5. autor pela obra
6. traços físicos pelo ser e outros
No exemplo a seguir, temos um dos tipos de metonímia: marca pelo produto.
“Escolha a sua claro” (Época, 28/9/09, propaganda da operadora de celular Claro).
Nesse caso, a palavra “claro”, além de enfatizar a certeza ao escolher o produto, é
também a marca do produto anunciado.
A antítese utilizada como recurso publicitário estabelece oposição, dentro do
texto, entre: situações, pessoas, imagens, palavras, expressões ou quaisquer outros
elementos (GONZALES, 2003).
No título da propaganda do Banco Santander, por exemplo: “Trazer o melhor
do mundo para o Brasil. Levar o melhor do Brasil para o mundo.” (Época, 28/9/09),
há dois termos opostos: trazer/levar; a ênfase ao produto está na segunda frase,
pois o mundo todo irá conhecê-lo.
Gonzales (2003) explica que ao utilizar a antítese na propaganda, a intenção é
contrapor duas situações: uma negativa e outra positiva. Para Carvalho (2003), é
evidente que, quando é utilizado esse recurso, o produto anunciado sempre está no
pólo positivo da oposição.
37
A publicidade utiliza o paradoxo para agrupar significados contrários ou
contraditórios numa mesma unidade de sentido. Esse recurso distingue-se da
antítese porque seus elementos são simultâneos (GONZALES, 2003).
Prosopopéia ou personificação é um recurso expressivo muito utilizado pelos
publicitários. Esse recurso consiste em atribuir qualidades ou acontecimentos
próprios do ser humano a outros personagens (animais, plantas ou coisas) podendo
ocorrer também, o contrário, características próprias dos seres inanimados a
personagens animados. SANDMANN (1993) afirma que esse é um mecanismo
expressivo de transferir sentimentos, atitudes humanas aos animais, comum na
publicidade porque a torna mais cativante para os consumidores e exalta as
qualidades do produto apresentado.
Na propaganda da marca Peels, fabricante de capacetes para motociclistas, o
título apresenta a seguinte frase: “Vai que um jegue breca na sua frente. É melhor
estar protegido com Peels” (Veja, 28/2/09). O leitor desse anúncio reconhece que
esse animal (o jegue) não tem como característica brecar ou frear, mas sim empacar
em determinadas situações. O animal é usado para representar ações humanas de
brecar ou frear, referindo-se às pessoas que ao dirigir carros, brecam ou freiam de
repente, causando acidentes envolvendo motociclistas.
Vestergaard & Schroder (1996) afirmam que a hipérbole é um recurso muito
comum em títulos publicitários, pois, exagerando em qualquer aspecto referente ao
produto, o anúncio desperta a atenção do consumidor. Uma variante da hipérbole é
a promessa de brindes grátis ou desconto de preço. Segundo Carvalho (2003), o
exagero linguístico é manifestado por advérbios, adjetivos, locuções adverbiais,
gradação de nomes e sua repetição. Para a autora, outra forma de intensificar é a
utilização de sufixos aumentativos e diminutivos.
Como exemplo deste recurso a propaganda da Mitsubishi Motors cujo título
“Nunca um motor flex chegou tão longe” (Época, 28/9/09) apresenta advérbios de
negação (nunca), de intensidade (tão) e de lugar (longe) que, associados a imagens
de pirâmides do Machu Picchu, reforçam a ideia do exagero da distância presente
no título.
Outro recurso expressivo da propaganda é a sinestesia que consiste em
reunir, numa só unidade, elementos designativos de sensações relativas a diferentes
órgãos dos sentidos (GONZALES, 2003). A autora explica que combinando a
sensação visual e o paladar, por exemplo, tem-se o efeito de aguçar a vontade dos
38
leitores/consumidores na aquisição do produto apresentado. Como exemplo, temos:
“Série Fox Route, com MP3 Player. Compacto pra quem vê. Cheio de música pra
quem anda” (Veja, 4/7/09, propaganda da Volkswagem). A palavra “vê” e a
expressão “cheio de música” remete as sensações de visão e audição,
respectivamente.
A ironia é o mecanismo em que se afirma alguma coisa que na verdade se
quer negar. Nesse caso, o que deve ser entendido é o contrário do que está dito ou
representado na imagem (Gonzales, 2003).
O artifício linguístico utilizado na propaganda a fim de atenuar aquilo que de
fato teria uma intensidade maior é o eufemismo, ou seja, há uma troca de nomes
(CITELLI, 2002). Conforme Carvalho (2003), o eufemismo é um substituto inofensivo
e eventual da palavra tabu. São evitadas palavras que expressam fatos e tabus
desagradáveis ou pejorativos.
Oposto do eufemismo, o disfemismo é um recurso bastante proveitoso nas
propagandas em que são mostrados explicitamente ao público, os efeitos nocivos de
algo. A intenção nesse caso, não é atenuar, e sim chocar as pessoas para que
assimilem a ideia transmitida e passem a agir como propõe a mensagem propagada.
No que se refere ao nível fônico das propagandas, o material sonoro das
mensagens linguísticas pode ser organizado de tal forma que as palavras servem
para manifestar os conteúdos e também para recriar os elementos significativos
(PLATÃO e FIORIN 1990 apud GONZALES, 2003). Os recursos fônicos mais
comumente explorados nas propagandas, segundo Gonzales (2003), são: ritmo,
rima, aliteração, assonância, coliteração e onomatopéia.
Esses recursos contribuem para a musicalidade das mensagens que
associadas ao contexto, sugerem repetições e reforçam a significação expressa pela
marca. Martins (2003) explica que a aliteração, a assonância e a coliteração
estabelecem correspondência agradável dos sons e efeitos fônicos
com as ideias expressas na frase ou no texto, e constituem-se fatos
expressivos sonoros que trazem harmonia imitativa e associação de
ideias (p. 56).
A seguir, no título “Cabelos danificados absorvem umidade. Cabelos
reparados com Dove, não.” (Boa Forma, outubro/2008), percebe-se o recurso fônico
da rima entre as palavras danificados/reparados utilizado na propaganda.
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Em textos publicitários, pode-se perceber o emprego de alguns recursos
gramaticais para conseguir bons efeitos de sentido (GONZALES, 2003). Para a
autora, a exploração do nível gramatical da língua, como a incidência de
determinadas classes de palavras ou de determinadas construções sintáticas, a
maneira de organizar as palavras no texto, podem resultar em uma expressão
original das ideias e chamar a atenção para a mensagem transmitida nos anúncios.
Os mais utilizados são: gradação, paralelismo sintático, repetição, paranomásia ou
trocadilho (jogo de palavras).
A gradação é um recurso utilizado na propaganda com intenção de conferir
destaque ao último elemento da enumeração, concentrando nele a maior força
semântica. Por isso, a disposição de uma série de elementos numa progressão
crescente, do menos para o mais enfático (GONZALES, 2003).
Com a intenção de reforçar as qualidades do produto propagado na mente do
consumidor a propaganda utiliza-se do recurso denominado paralelismo sintático. Há
uma combinação de palavras em estruturas sintáticas que se repetem ao longo do
texto. Vejamos a seguir: “Você pode montar seu próprio canal de tv. Você pode dar
replay nos lances. Você pode pausar ao vivo. Você tá podendo, hein?” (Veja, 4/7/09,
propaganda da Sky). Nesse caso, temos a mesma estrutura sintática formada por
sujeito, verbo auxiliar + verbo no infinitivo nas três primeiras frases. Esse recurso
pode ser utilizado também, para mostrar que os significados transmitidos pelas
construções paralelas mantêm entre si algum tipo de simetria ou assimetria.
A repetição consiste em reiterar (repetir) palavras ou orações para intensificar
ou enfatizar a afirmação ou sugerir insistência (SAVIOLI 1990 apud GONZALES,
2003). Vejamos um exemplo: “mais controle mais flexibilidade mais organização
para o seu negócio” (Época, 28/9/09) a repetição da palavra “mais” intensifica as
vantagens de ter um ITAUCARD, cartão do Banco Itaú.
O jogo com a palavra ou trocadilho é um recurso muito utilizado nas
propagandas. Para Sandmann (1993), a intenção real da utilização do trocadilho é
entreter o leitor e prender sua atenção. Gonzales (2003) comenta que o trocadilho é
a aproximação de termos parecidos pela sonoridade, mas não pelo sentido. Para a
autora, o trocadilho produz um bom efeito de sentido, pois a aproximação fônica das
palavras chama a atenção para características do produto nas propagandas.
Como exemplo, temos a propaganda da marca Nivea que apresenta como
título: “De dia, faça o teste do espalha e veja como Nivea Sun Light Feeling é fácil de
40
passar. À noite, faça o teste do espelho e veja como você fica com uma cor linda”.
(Corpo a Corpo, nº 241). As palavras “espalha e espelho” têm aproximação sonora,
no entanto, possuem sentidos diferentes.
Outro recurso bastante utilizado na mensagem publicitária é a variação
linguística. Carvalho (2003) afirma:
A escolha de termos raramente é isenta de carga argumentativa,
sobretudo no texto publicitário, e pode se basear numa diretriz que
denota erudição ou familiaridade. Um termo pouco usual, erudito,
quando dirigido a um público específico, resulta em força
argumentativa na medida em que simboliza um status elevado ou até
mesmo devido ao estranhamento que causa. Já um termo usual tem
o poder de alcançar o grande público e obter alto grau de
compreensibilidade. (p. 47)
Isso significa que a publicidade e a propaganda exploram as diferentes
modalidades da língua. No entanto, na maioria das vezes, as mensagens
empregadas são acessíveis a todos. Para atingir seu público-alvo prevalece o estilo
informal, a norma popular – urbana e até rural, porém sem transgressões graves à
gramática, como afirma Gonzales (2003). A utilização desses recursos, conforme
Sandmann (1993), é um meio valioso para atrair o leitor, prender sua atenção,
manisfestar empatia e até chocá-lo, no caso de certas gírias.
Gonzales (2003) explica que o uso da linguagem coloquial frequente na
mensagem publicitária, não significa, porém que a linguagem formal, padrão, não
pode ser usada. No caso de um público-alvo de nível cultural mais elevado, essa
modalidade é naturalmente empregada. Para a autora, ao explorar diferentes níveis
de linguagem, o publicitário deve ter bom senso, produzindo mensagens
expressivas, atraentes que alcancem seu público-alvo, no entanto, deve estar atento
para não cometer erros grosseiros encontrados na norma popular, que não firam a
gramática e os valores das pessoas.
O uso de fórmulas fixas também é uma prática de recurso utilizado nas
propagandas, são elas: frases feitas, citações, alusões, refrões, slogans, respostas
convencionais, títulos de livros e filmes, lugares comuns, ditos e provérbios. Vários
autores consultados comentam esse recurso verbal da propaganda. Carvalho (2003)
explica que, se utilizadas criativamente, as fórmulas fixas podem tornar-se
elementos de valorização de um texto, despertando adesão do leitor por meio de
algo já conhecido que estimula a memória.
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Na segunda página da propaganda do Banco do Brasil, o título apresenta as
seguintes frases: “O Gustavo ama a Roberta, que ama o Gustavo, que também ama
ganhar prêmios” (Veja, 6/6/07). Essas frases retomam ao leitor, o conhecido poema
“Quadrilha”, de Carlos Drummond de Andrade, um dos maiores escritores brasileiros
do século XX.
Outra propaganda que retoma o mesmo poema é da Cerveja Itaipava com o
título: “Equipe vencedora combina com Brawn GP, que combina com Itaipava, que
combina com parceria sem comparação.” (Época, 28/9/09).
Segundo Martins (2003), o uso de fórmulas fixas pode resultar em um recurso
expressivo motivador, se for transformadas em novidade, em imprevisibilidade, e
trouxerem impacto nos receptores. Para Gonzales (2003):
o uso de fórmulas fixas nas mensagens publicitárias poderá até
aparecer como estão armazenadas na memória do público-alvo, mas
a criatividade, a originalidade só terá poder efetivo de expressão se
estiver introduzida num outro contexto, se se associar a ela um
elemento novo ou criar um jogo de palavras que altera a frase feita,
que desmonta o estereótipo. (p.137)
Assim sendo, como afirma Martins (2003, p. 33) “O bom texto publicitário deve
ser trabalhado como se trabalha na confecção de um mosaico, unindo peças
(palavras) as mais variadas para obter um resultado surpreendente”. No entanto, a
propaganda não utiliza somente o recurso linguístico verbal, veremos a seguir os
recursos não-verbais mais presentes nos textos publicitários.
1.3.4 Recursos não-verbais
A grande maioria das propagandas de produto impressa utiliza-se da
linguagem verbal (palavras) e da linguagem não-verbal (imagens) apresentando a
seguinte estrutura: título, imagem, texto, marca e slogan (GONZALES, 2003).
Segundo Sant’Anna (1998), para conseguir efeito de modo que transmita a
outros, emoção ou sentimento, uma das tarefas do publicitário é ordenar o layout da
propaganda impressa harmonizando, dentro de um determinado espaço, fotos,
desenhos, textos e títulos. Para executar esse trabalho, o artista gráfico precisa
classificar esses elementos em termos de importância e desenvolver sua
sensibilidade para obter um design pleno de comunicação visual. Para conseguir a
42
melhor maneira de dispor esses elementos (fotos, desenhos, textos e títulos), o
publicitário considera que a vista do leitor foi educada para, numa folha escrita ou
impressa, seguir uma diagonal desde o alto, à esquerda, até a parte de baixo, à
direita. O caminho que une essas áreas de atenção é chamado de diagonal de
leitura. Sobram dois cantos pouco observados pelo leitor que devem ser ocupados
por recursos ótico-magnéticos, isto é, fotos, desenhos, quadros e títulos em letras
grandes: “Ancorando” os cantos sem atração (inferior esquerdo e superior direito)
em elementos fortemente atrativos. Esses fatores são levados em conta na
confecção de um bom layout, como explica o autor.
As finalidades básicas do layout como afirma Sant’Anna (1998), são: atrair a
atenção do leitor dirigindo sua vista de modo fácil e adequado, mantendo e
reforçando seu interesse pelo produto, criando assim uma atmosfera atrativa.
A ilustração, elemento tão importante no layout da propaganda, é um estímulo
sutil e forte, de ordem emotiva, que tende a desencadear os desejos e os interesses
do público-alvo pelo objeto anunciado. Evoca ideias, lembranças e experiências
semelhantes, pelo seu poder de despertar emoções e sensações. Serve para
reforçar os valores de atenção, de compreensão, de memorabilidade e de
credibilidade do texto. Como fator de compreensão, a ilustração destina-se a facilitar
o entendimento de um texto. Como fator de memorização, a ilustração contribui para
a identificação do produto, para distingui-lo dos produtos concorrentes e para
inscrever-se na memória do leitor. Como fator de credibilidade, a ilustração,
mostrando o resultado da ação de um produto, ajuda a convencer muitos indivíduos,
mesmo sendo apenas uma aparência de prova da verdade que se quer transmitir.
“Enquanto a maioria das pessoas acredita no que está impresso, uma maioria ainda
mais esmagadora acredita no que vê” (SANT’ANNA, 1998, p. 180).
De acordo com Sant’Anna (1998), a ilustração exerce algumas funções na
propaganda impressa. Tais funções têm como propósito aumentar o índice de
atenção do anúncio, tornando-o aprazível à vista e assim induzindo à leitura do
texto. Além disso, a ilustração estimula o desejo pelo produto anunciado
demonstrando ou reforçando afirmações feitas no texto. O produto ou a marca é
identificado pelo consumidor graças à ilustração.
Outro recurso utilizado na criação publicitária a fim de transmitir significados e
persuadir o leitor/consumidor são as cores, cujos significados variam de sociedade
para sociedade. O uso desses recursos segue tendências da moda. As cores são
43
usadas para facilitar a memória da mensagem publicitária e permitir que os
seus objetivos sejam facilmente alcançados (Gonzales, 2003). Com base em vários
autores, Gonzales (2003) comenta que as cores têm fundamental importância na
elaboração de um texto publicitário, pois provocam nos consumidores reações
psicológicas. Farina (1990) comenta que:
As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade
humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não de algo, para
negar ou afirmar, para se abster ou agir. (p.112)
Através das relações existentes entre as mensagens verbais e não-verbais é
que se definem o significado das cores num determinado texto publicitário. É preciso
analisar as cores dentro do contexto do anúncio. Assim, uma mesma cor pode
assumir diversos significados conforme o texto em que está inserida, pois, através
da coerência textual se identificam quais dos vários significados da cor empregada
se encaixam em determinado contexto.
Sant’Anna (1998) explica que são várias as finalidades da cor na publicidade.
As mais comuns são: chamar a atenção para o objeto anunciado, dar mais realismo
aos objetos e cenas; estimular a ação; embelezar a peça e torná-la mais atrativa;
formar atmosfera adequada. As cores têm o poder de evocar sentimentos e
sensações. O vermelho é quente e impulsivo; traduz paixão e entusiasmo ou
simboliza guerra ou perigo; o verde dá sensação de frescor e água corrente e
simboliza esperança; o azul é frio e calmante, dá impressão de céu e espaço aberto;
o amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria, por exemplo.
Segundo Farina (1990), existem diferentes associações de ideias ou estados
de espírito pelas cores:
• Vermelho – associação material: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada,
perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, feridas,
rochas vermelhas, conquista, masculinidade; associação afetiva: dinamismo,
força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor,
esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor,
violência, dureza, excitação, ira, interdição, emoção, ação, agressividade,
alegria comunicativa, extroversão.
• Laranja – associação material: outono, laranja, fogo, pôr do Sol, luz, chama,
calor, festa, perigo, aurora, raios solares, robustez; associação afetiva: força,
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luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer,
senso de humor.
• Verde – associação material: umidade, frescor, primavera, bosque, águas
claras, folhagem, mar, verão, planície, natureza; associação afetiva:
adolescência, bem estar, paz, saúde, ideal, abundância, tranquilidade,
segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude, suavidade,
crença, firmeza, coragem, desejo, descanso, liberalidade, tolerância, ciúme.
• Azul – associação material: montanhas longínquas, frio, mar, céu, gelo,
feminilidade, águas tranquilas; associação afetiva: espaço, viagem, verdade,
sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertência, precaução, serenidade,
infinito, meditação, confiança, amizade, amor, fidelidade, sentimento
profundo.
• Roxo – associação material: noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar profundo;
associação afetiva: fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, dignidade,
justiça, egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidade, delicadeza, calma.
• Marrom – associação material: terra, água lamacenta, outono, doença,
sensualidade, desconforto; associação afetiva: pesar, melancolia, resistência,
vigor.
• Púrpura – associação material: vidência, agressão, furto, miséria; associação
afetiva: engano, calma, dignidade, autocontrole, estima, valor.
As cores na propaganda são utilizadas nas imagens, no fundo e nas letras.
Outro recurso não-verbal a ser considerado na propaganda impressa é o
aspecto gráfico do texto verbal. Tipos de letras, incluindo tamanhos diferentes, cor,
espacejamento entre palavras e linhas, comprimento da linha, indicam a importância
da perspectiva do anunciante. O aspecto gráfico se bem utilizado proporciona uma
leitura agradável. Além disso, a propaganda atinge com plenitude seus objetivos, no
que diz respeito à sedução do seu público-alvo.
Então, como tornar o texto legível e atrativo?
Alguns padrões são estabelecidos a fim de favorecer a legibilidade do texto. O
espacejamento do texto é um deles, os espaços não devem ser muitos grandes e
desiguais, uma vez que, as pessoas lêem grupos de 3 ou 4 palavras, segundo
algumas teorias. Outro fator é o espacejamento entre as linhas que não devem ser
45
finas evitando atuar como um trilho por onde os olhos se movem. Se largas
demais, as linhas provocam uma aparente desintegração da coluna do texto. Assim,
o espaço entre as linhas deve ser equilibrado e proporcional. Além dos dois fatores
anteriormente explicados, o último fator é o comprimento da linha. Linhas compridas
são ruins devido ao fato de dificultar a localização do início da seguinte linha.
Ainda nos referindo à legibilidade do texto, Sant’Anna (1998) afirma que os
caracteres tipográficos dependem de alguns fatores para se tornar legível. Fatores
como: simplicidade no formato das letras – facilita leitura; letras grandes – evitam
fatigar e causar mal-estar no leitor; harmonia formada por uma família de caracteres
dá um estilo único ao texto.
Martins (2003) explica que com as facilidades atuais proporcionadas pela
informática, há, hoje, uma infinidade de fontes tipográficas. Pode-se encontrar
dificuldade de escolha, no entanto, famílias de tipos clássicos como Helvetica,
Times, Bodoni, Garamond, Futura, etc., e suas variações são sempre as preferidas
dos diretores de arte.
Os recursos não-verbais abordados nessa pesquisa, layout, ilustração, cores
tipografia, serão utilizados como base teórica para a análise das propagandas
impressas no terceiro capítulo.
46
CAPÍTULO 2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: segunda parte
2.1 Apresentação do capítulo
Este capítulo apresenta um histórico sobre três concepções (abordagens)
teóricas de leitura: a concepção Antiga – leitura como decodificação; a Cognitiva (ou
interativa) – desenvolvida nas décadas de 70 e 80, do século XX; a Sociocognitiva
(ou sociointerativa) – desenvolvida a partir dos anos 90, do século XX, fortemente
influenciada pela concepção bakhtiniana de linguagem como um fenômeno sócio-
histórico. A concepção Sociocognitiva será a base teórica para a proposta de
procedimentos de leitura de propaganda impressa feita por esta pesquisa. A
exposição das três concepções visa a oferecer ao leitor um panorama mais amplo
sobre a leitura ao longo das últimas décadas.
2.2 A concepção de leitura como decodificação
Nesta seção, abordamos algumas características do modelo ascendente
(bottom-up) de leitura, que tem como característica básica a decodificação.
Atualmente, essa concepção de leitura é considerada ultrapassada.
De acordo com Kato (1999), na leitura como decodificação a informação se
processa na direção do texto para o leitor (quase como uma relação unilateral da
informação textual para o leitor, sem vice-versa). Nessa concepção, o autor do texto
tem algo a dizer que deve ser entendido, decodificado; um texto tem sempre o
mesmo sentido, em qualquer situação de leitura; o texto é um produto acabado; o
sentido está contido no texto, que tem sua decodificação de forma linear, dos
elementos menores para os maiores. O bom leitor, nessa perspectiva, era definido
como aquele capaz de decodificação perfeita, de entender exatamente o que o autor
quis dizer e de ler em voz alta.
47
O grande problema da concepção de leitura como decodificação é ignorar
completamente a ação do leitor durante a compreensão, seus processos cognitivos
e seus conhecimentos prévios, não permitindo a ele qualquer tipo de inferência.
Kleiman (2002) comenta que a leitura como decodificação é uma prática
muito empobrecedora. Atividades de leitura baseadas na decodificação favorecem
uma série de automatismos de identificação e pareamento das palavras do texto
com as palavras idênticas numa pergunta ou comentário. A presença de palavras
idênticas entre o texto e as perguntas de um exercício proposto ou de uma avaliação
tem sido uma prática muito usada pelos livros didáticos em nossos dias sob o título
de “Interpretação de texto”. Nesse caso, segundo a autora, para que o leitor
responda a uma pergunta basta o passar de olhos pelo texto a procura de trechos
que repitam o material já decodificado da pergunta. É uma atividade árida e tortuosa,
não tem nada de prazeroso. Ninguém gosta de fazer aquilo que é difícil demais, nem
aquilo do qual não consegue extrair sentido. Essa concepção dá lugar a leituras
dispensáveis, uma vez que em nada modificam a visão de mundo do aluno. Práticas
de leitura como decodificação desapontam e desiludem o aluno que passa a ser
mais um não-leitor em sua formação.
O leitor que utiliza basicamente o processo ascendente de decodificação, que
constrói o significado com base nos dados do texto, fazendo pouca leitura nas
entrelinhas, é vagaroso, pouco fluente e tem dificuldade de sintetizar as ideias do
texto por não saber distinguir o que é mais importante do que é meramente
ilustrativo ou redundante, como explica Kato (1999). Para a autora, o leitor que faz
uma leitura linear com pouca predição é um leitor imaturo. (1999, p.51)
Solé (1998) explica que o modelo ascendente considera que o leitor, perante
o texto, processa seus elementos componentes, começando pelas letras,
continuando com as palavras e frases, em um processo ascendente, sequencial e
hierárquico que leva à compreensão do texto. Esse modelo atribui grande
importância às habilidades de decodificação, pois considera que o leitor pode
compreender o texto porque pode decodificá-lo totalmente. Assim sendo, é um
modelo centrado no texto e que não pode explicar fenômenos tão correntes como o
fato de que continuamente inferimos informações, o fato de que lemos e não
percebemos determinados erros tipográficos e mesmo o de que possamos
compreender um texto sem necessidade de entender em sua totalidade cada um
dos seus elementos. (SOLÉ, 1998, p.23)
48
Todas as teorias que tratam da compreensão da leitura como decodificação
“conduzem à metáfora da língua como veículo ou instrumento de construção do
sentido e envolvem um sujeito isolado no processo” (MARCUSCHI, 2008). O que
prevalece é a função informacional; ao autor/falante cabe a tarefa de pôr as ideias
no papel ou nas palavras, já que a língua teria a propriedade de significar com alto
grau de autonomia. Os textos seriam portadores de significações e conteúdo
objetivos. Compreender seria uma ação objetiva de apreender ou decodificar o que
fora codificado.
Diante das colocações de diversos autores anteriormente citados,
percebemos que a leitura proficiente vai muito além da decodificação devido aos
múltiplos processos sociocognitivos utilizados pelo leitor ao construir o sentido de um
texto.
Como a proposta dessa pesquisa é contribuir para a formação de leitores
proficientes através de atividades de leitura de propaganda impressa retirada de
revistas, não bastam termos leitores apenas decodificadores de textos.
A fim de ilustrar essa seção, apresentamos, a seguir, uma propaganda
extraída da Revista O Cruzeiro, de 1960. O que se pretende aqui é observar a
elaboração das propagandas daquela época no que diz respeito à construção dos
elementos linguísticos verbais e não-verbais.
49
Notamos que a propaganda dos anos 60, época na qual a leitura era
compreendida apenas como decodificação, estabelecia relação entre os aspectos
linguísticos verbais e não-verbais e exigia inferências por parte do leitor, como
qualquer texto atual. Assim sendo, não bastava ao leitor desse texto apenas
decodificar as frases sem compreender o não-verbal e sem fazer inferências.
Observamos que na frase principal “PROCURE A MARCA CONGA NA SOLA DO
LEGÍTIMO CONGA ESPORTE” há um alerta ao consumidor para as imitações
desse tipo de produto. Pelo menos duas inferências são necessárias: “Se o legítimo
conga tem a marca na sola, o falso não tem”; “Há um conga falso”. É interessante o
leitor atentar-se para o círculo indicando o local da sola a ser observado, a palavra
“legítimo” está grifada em vermelho, em sinal de alerta. Esse é apenas um exemplo
de que inferências sempre são necessárias na leitura.
2.3 A concepção cognitiva de leitura (interativa)
A concepção cognitiva de leitura firmou-se na década de 80. Ela privilegiava a
interação dos conhecimentos prévios do leitor (num processamento descendente, ou
top-down) com as informações decodificadas do texto (processamento ascendente).
Essa interação dos dois tipos de processamento de leitura é que justifica o termo,
“interativa”.
O leitor constrói sentidos para o texto pela interação de seu conhecimento
prévio (num processamento top-down) e das informações do texto (num
processamento bottom-up). As associações de conhecimentos nunca serão
idênticas para todos os leitores porque a percepção dos elementos do texto e o
conhecimento prévio dos leitores nunca são iguais. Os conhecimentos prévios
incluem conhecimento linguístico, textual e enciclopédico (conhecimentos gerais,
atualidades). Segundo Kato (1999), o conhecimento prévio está organizado através
de esquemas ligados a subesquemas e a outros esquemas formando uma rede de
interrelações que podem ser sucessivamente ativadas, ou seja, o acionamento de
um esquema pode levar ao acionamento sucessivo de seus subesquemas ou de
esquemas que lhe são superordenados, fazendo o leitor predizer muito do que o
texto vai dizer ou adivinhar aquilo que está implícito. Esquemas são modelos
mentais de eventos ou estados dispostos em sequências ordenadas, ligadas por
relações temporais e causais. Um exemplo de esquema é quando alguém diz: Vou
50
me casar... compreendem uma série de eventos que ocorrerão até o dia do
casamento, acionamos o esquema que inclui: preparar as roupas (vestido de noiva
ou terno), arrumar o local onde se realizará a cerimônia, a confecção dos convites, a
escolha dos padrinhos e madrinhas...
Fávero (1995) explica que, além dos esquemas, há outras formas de
armazenamento de informações na memória, chamados de frames, scripts e
cenários. Os frames são quadros, modelos globais que contêm o conhecimento
sobre conceitos. Por exemplo: Páscoa, formatura, carnaval. Se a pessoa conhece
um conceito, ao ouvi-lo ou lê-lo aciona em sua memória uma série de elementos
que, individualmente, pode não se relacionar, mas que naquele quadro/frame fazem
sentido. Assim, carnaval atualiza em nossa mente fantasias, desfile de escolas de
samba e blocos, músicas carnavalescas. Já os scripts especificam os papéis e
ações dos participantes esperados para determinada situação. No texto Era uma
linda tarde de domingo... Compreende-se que o dia estava ensolarado, o céu azul,
as pessoas passeavam ou descansavam... E os cenários, outra forma de
armazenamento em nossa memória, são descrições de lugares, ainda que de forma
generalizada, como: praça, escola, shopping center, supermercado. Por limitações
de nosso conhecimento de mundo, decorrentes de fatores sócio-culturais, podemos
não acionar muitos frames, esquemas, scripts ou cenários e isso pode limitar nossa
compreensão de textos como comenta Fávero (1995).
O texto não explicita todos os sentidos possíveis; muitas informações ficam
implícitas e podem ser inferidas pelo leitor – algumas inferências não são nem
previstas pelo autor do texto. A compreensão leitora não é um simples ato de
identificação de informações, mas uma construção de sentidos com base em
atividades inferenciais como afirma Marcuschi (2008). O autor comenta que para se
compreender bem um texto, tem-se que sair dele, pois o texto sempre monitora o
seu leitor para além de si próprio e esse é um aspecto notável quanto à produção de
sentido.
As inferências na compreensão de texto são “atividades cognitivas que
realizamos quando reunimos algumas informações conhecidas para chegarmos a
outras informações novas” (MARCUSCHI, 2008, p.74). Partindo da informação
textual e considerando o respectivo contexto se constrói uma nova representação
semântica. Segundo o autor, deve se estabelecer uma relação entre a informação e
o contexto no qual essa informação está inserida. O texto está sempre
51
contextualizado numa determinada situação, cultura, momento histórico, campo
ideológico, crença... Nesse sentido é que a compreensão na leitura depende muito
de inferências. Marcuschi (2008) apresenta um quadro de operações que permite
entender o que ocorre com inferências de base textual, de base contextual e sem
base textual e contextual. As inferências de base textual são de naturezas lógicas e
semânticas. As de base contextual são pragmáticas e cognitivas. Já as inferências
sem base textual e contextual são de natureza experiencial.
Por meio de inferências, a fim de construir sentidos para o texto, os leitores
proficientes desenvolvem procedimentos de leitura eficientes que consistem em
relacionar os conhecimentos prévios com as informações do texto. Há possibilidade
de ensinar aos leitores inexperientes esses procedimentos e uso consciente desses
procedimentos é chamado de estratégias metacognitivas. Segundo Kleiman (2002),
as estratégias metacognitivas seriam aquelas operações (não regras), realizadas
com algum objetivo em mente, sobre as quais temos controle consciente, no sentido
de sermos capazes de dizer e explicar a nossa ação. Se pensarmos que as
estratégias metacognitivas têm a ver com operações como a autoavaliação
constantemente da compreensão e com a determinação de um objetivo para a
leitura, devemos entender que o leitor tem controle consciente sobre essas duas
operações e saberá dizer quando não está entendendo um texto e para que, está
lendo um texto. Essas estratégias ocorrem, por exemplo, quando o leitor sente
alguma falha em sua compreensão. Elas funcionariam como mecanismos detectores
de falhas e são resultados de um esforço maior de nossa capacidade de
processamento, como explica Kato (1999).
A concepção interativa de leitura é um dos vários modelos cognitivos de
leitura que lidam com aspectos ligados à relação entre o sujeito leitor e o texto
enquanto objeto, entre linguagem escrita e compreensão, memória, inferência e
pensamento. Esses modelos tentam incorporar aspectos socioculturais da leitura,
começando desde a percepção das letras até o uso do conhecimento armazenado
na memória como comenta Kleiman (2002). Esses modelos se voltam para os
complexos aspectos psicológicos da atividade que começa pela apreensão do objeto
através dos olhos com o objetivo de interpretá-lo. No entanto, as limitações da
concepção cognitiva de leitura, segundo Marcuschi (2008), são devido ao
conhecimento ser visto como uma atividade individual, de origem subjetivista. Além
disso, a leitura não está inserida num contexto sócio-histórico mais amplo.
52
Uma abordagem de leitura que considera o contexto sócio-histórico mais
amplo é a sociocognitiva ou sociointerativa de leitura, que será abordada na próxima
seção.
2.4 A concepção sociocognitiva (ou sociointerativa) de leitura
Diferentemente das concepções de leitura anteriormente abordadas, tendo se
firmado na década de 90, a concepção sociocognitiva de leitura privilegia o contexto
sócio-histórico no qual o sujeito está inserido. O conhecimento prévio do sujeito
(leitor) é construído nas interações sociais.
O texto, nessa concepção, é visto como um evento comunicativo situado num
contexto sócio-histórico, representante de um gênero discursivo. Cada gênero
discursivo caracteriza-se por aspectos sócio-comunicativos e funcionais (condições
de produção e de circulação; propósito comunicativo), temáticas possíveis,
construção composicional (verbal e não-verbal), estilo. Um texto é produzido sob
certas condições, por um autor com certos conhecimentos e determinados objetivos
e intenções. Os textos sempre se realizam em algum gênero textual particular, cada
gênero tem maneiras especiais de ser entendido, não se podendo ler uma
propaganda impressa como se lê um artigo científico.
Compreender bem um texto, como explica Marcuschi (2008), não é uma
atividade natural nem uma herança genética, nem ações individualmente isoladas do
meio e da sociedade em que se vive. A compreensão exige habilidade, interação e
trabalho. Atividades como ler e escrever não são aleatórias nem voluntariosas, mas
regradas pelas vivências, pelo controle social e pela cultura. A escrita e a fala são
atividades situadas e a situação, ou contexto (cognitivo, social, cultural, histórico) em
que são produzidas é parte integral do ato de escrever ou falar. O autor afirma que a
concepção de que o contexto tem um papel central na interpretação de textos, sejam
eles orais ou escritos é amplamente aceita.
Atualmente, o que predomina nos estudos de leitura é a de leitura como
prática social. Dessa forma, os usos da leitura estão ligados à situação. As histórias
dos participantes são determinantes, como também são as características da
instituição em que se encontram, diferenciando-o de outro grupo social. A diferença
e a multiplicidade de discursos que envolvem e constituem os sujeitos determinam
os diferentes modos de ler. (MARCUSCHI, 2008)
53
Na concepção sociocognitiva, a leitura é definida por Koch e Elias (2006)
como:
[...] uma atividade interativa altamente complexa de produção de
sentidos, que se realiza evidentemente com base nos elementos
linguísticos presentes na superfície textual e na sua forma de
organização, mas requer a mobilização de um vasto conjunto de
saberes no interior do evento comunicativo. (p.10-11)
Nesse sentido, o que pretende essa pesquisa é elaborar procedimentos de
leitura do gênero discursivo propaganda impressa de produto, uma vez que o leitor
necessita de orientação para que seus conhecimentos sejam mobilizados para a
tarefa de leitura. Se o leitor for orientado a pensar no contexto no qual a propaganda
foi produzida, qual o leitor previsto, qual intenção está por trás de textos desse tipo,
então a leitura deixa de ser uma análise de palavras para passar a ser uma
conscientização sobre os usos (e abusos) da linguagem mediante a leitura.
Os procedimentos de leitura a que estamos nos referindo são procedimentos
sociocognitivos por meio dos quais se realiza o processamento textual e se
mobilizam vários tipos de conhecimentos que temos armazenado na memória.
Koch e Elias (2006) afirmam que, para o processamento textual, recorremos
a três grandes sistemas de conhecimentos:
• linguístico – abrange o conhecimento gramatical e lexical. Baseado nele,
podemos compreender a organização do material linguístico na superfície
textual, o uso dos meios coesivos para efetuar a remissão ou sequenciação
textual, a seleção lexical adequada ao tema ou aos modelos cognitivos
ativados.
• enciclopédico ou de mundo – refere-se a conhecimentos gerais sobre o
mundo, vivências pessoais, eventos espácio-temporalmente situados que
permitem a produção de sentidos.
• interacional – refere-se às formas de interação por meio da linguagem e
engloba os conhecimentos ilocucional, comunicacional, metacomunicativo e
superestrutural ou sobre gêneros discursivos.
O conhecimento ilocucional permite-nos reconhecer os objetivos e propósitos
pretendidos pelo produtor do texto, em uma dada situação interacional. O
conhecimento comunicacional: diz respeito à: a) quantidade de informação
54
necessária, numa situação comunicativa concreta, para que o parceiro seja capaz de
reconstruir o objetivo da produção do texto; b) seleção da variante linguística
adequada a cada situação de interação; c) adequação do gênero textual à situação
comunicativa. O conhecimento metacomunicativo permite ao locutor assegurar a
compreensão do texto e conseguir a aceitação dos objetivos com que é produzido.
Para tanto, utiliza-se de vários tipos de ações linguísticas configuradas como, por
exemplo: palavras realçadas com cores, formatos, tamanhos diferentes do restante
do texto. Finalmente, o conhecimento superestrutural ou sobre gêneros discursivos
permite identificação de textos como exemplares adequados aos diversos eventos
da vida social. Envolve também conhecimentos sobre as macrocategorias ou
unidades globais que distinguem vários tipos de textos, bem como a ordenação ou
sequenciação textual em conexão com os objetivos pretendidos.
Pela teoria exposta, podemos perceber que cabe ao professor criar condições
de interação entre texto e leitor na sala de aula e pode promover atividades de
leitura que levem o aluno a contextualizar o texto a ser lido, a ativar seu
conhecimento prévio sobre o gênero e sobre o assunto, a ter objetivo de leitura,
envolvendo-o num processo de previsão e inferência contínuo.
Kleiman (2002) comenta que é durante a interação, durante a conversa sobre
aspectos relevantes do texto que o leitor mais inexperiente torna-se capaz de
compreendê-lo. Muitos aspectos que o aluno não percebe são iluminados na
construção conjunta da compreensão. Contudo, como comenta a autora, não é
qualquer conversa que serve de suporte temporário para compreender o texto.
Nas atividades de leitura, para que se tenham leitores ativos, ou seja, leitores
que interajam com o autor e o texto deve haver antecipações e hipóteses elaboradas
com base nos conhecimentos desses leitores. Koch e Elias (2006) afirmam que
considerar o leitor e seus conhecimentos implica aceitar uma pluralidade de leituras
e de sentidos em relação a um mesmo texto. Isso não quer dizer que o leitor possa
ler qualquer coisa em um texto. Para autora, fundamental é que o leitor considere na
e para a produção de sentido as “sinalizações” do texto, além dos conhecimentos
que possui.
A fim de elaborar atividades de leitura que possam servir de parâmetro para o
trabalho pedagógico de leitura de propaganda em sala de aula, que é um dos
objetivos que se propõe nesta pesquisa, devemos, portanto, considerar as
características constitutivas do gênero discursivo propaganda impressa, expostas no
55
capítulo 1, e os pressupostos da abordagem sociocognitiva de leitura resumidas
neste capítulo.
O trabalho de Lopes-Rossi (2005) resumido na próxima seção propõe
procedimentos de leitura de propaganda na linha teórica citada e também pode
contribuir para a fundamentação desta pesquisa.
2.5 Procedimentos de leitura de propaganda impressa
Lopes-Rossi (2005) propõe procedimentos de leitura de propaganda
impressa que objetivam levar os alunos a perceber a composição do gênero em
todos os seus aspectos verbais e não-verbais, nas informações que apresenta ou
omite, de acordo com seus propósitos comunicativos e contexto sócio-histórico de
produção e circulação. Os quatro procedimentos gerais de leitura propostos são:
• Primeiro procedimento de leitura: leitura global
Teorias mais modernas de leitura assumem a importância do conhecimento
prévio e da contextualização da leitura numa determinada situação, cultura,
momento histórico, campo ideológico, crença. Lopes-Rossi (2005) comenta que a
leitura detalhada do texto pode ficar comprometida se o conhecimento prévio do
leitor não estiver ativado. A autora afirma que o conhecimento do gênero discursivo
permite que o leitor tenha uma visão mais ampla sobre o texto já numa leitura global
e capacita o leitor a estabelecer objetivos de leitura pertinentes ao gênero.
Diante de tão pouco texto verbal na propaganda, parece-nos difícil separar a
leitura global da detalhada. O que se deve considerar como leitura global para um
leitor proficiente é aquilo que ele percebe do gênero num primeiro contato com o
texto, por meio de uma leitura rápida. Assim, a ativação do conhecimento prévio do
leitor pode ser feita através de algumas perguntas a fim de levá-lo a perceber
características discursivas do gênero (condições de produção e de circulação), seu
propósito comunicativo (função na sociedade), temática e assunto específico
daquele texto.
A seguir algumas perguntas sugeridas por Lopes-Rossi (2005) a fim de
orientar a leitura global de propagandas de produto ou de serviços, em geral.
56
1. Que produto ou serviço está sendo oferecido (vendido)?
2. Qual é o público-alvo da propaganda?
3. Considerando a propaganda no todo, que palavras referentes às ideias,
emoções, sensações, lembranças poderíamos associar a essa
propaganda?
4. Que necessidade de seu público-alvo, seja ela de ordem fisiológica,
psicológica, social, ideológica ou outra, essa propaganda se propõe a
satisfazer?
• Segundo procedimento: estabelecimento de objetivos de leitura
De acordo com o seu propósito comunicativo, cada um dos gêneros
discursivos permite o estabelecimento de alguns objetivos de leitura que
independem do assunto específico do texto porque um leitor proficiente de um
gênero busca determinadas informações inerentes à atividade comunicativa que
aquele gênero realiza, afirma Lopes-Rossi (2005).
Um leitor proficiente do gênero discursivo propaganda conhece que seu
propósito comunicativo é levá-lo a aceitar aquela oferta de produto, seduzindo-o por
meio de recursos verbais e não-verbais e apelos de marketing. Lopes-Rossi (2005)
propõe dois objetivos de leitura detalhada que se aplicam a todas as propagandas:
1. Leia atentamente a propaganda com o objetivo de verificar se há aspectos
gráficos – cores, formas, aspecto gráfico das letras, imagens ou qualquer outro
recurso – usado como apelo para sensibilizar o público-alvo em relação às
necessidades que a propaganda se propõe a satisfazer.
2. Leia o texto verbal com o objetivo de verificar se ele também está sendo
usado como recurso (apelo) para sensibilizar o público-alvo em relação às
necessidades que a propaganda se propõe a satisfazer.
• Terceiro procedimento: leitura detalhada
Estabelecidos os objetivos citados no segundo procedimento, o leitor deve
passar à leitura detalhada do texto verbal e do não-verbal, buscando respostas às
perguntas dos objetivos. No caso do gênero discursivo propaganda impressa o leitor
deve atentar-se para elementos não-verbais, uma vez que, são inúmeros os
57
recursos utilizados, deve atentar-se também para a diferença na organização
dos elementos verbais em relação a textos tradicionais de vários parágrafos. É muito
importante que se oriente o leitor na observação de inúmeros elementos não-verbais
que podem compor uma propaganda impressa. Dentre esses inúmeros elementos
destacamos os mais usados: cores; tipos de letras; disposição das informações na
página; fotos e ilustrações; recortes, apliques, formas do contorno do papel, dobras,
perfumes, sons. A tecnologia atual permite inúmeros recursos que reforçam os
sentimentos e as sensações pretendidos pelo anúncio. Remetem valores e desejos
do público-alvo. Quanto mais a propaganda destina-se a um público de melhor
poder aquisitivo e o produto concorre com outros no mercado, mais verba é investida
nesses recursos comenta Lopes-Rossi (2005).
Além dos inúmeros recursos não-verbais a propaganda impressa também é
composta por:
a) Texto racional – dirigindo-se à inteligência, agindo pela persuasão, pela lógica dos
fatos. Informa o produto, enumera vantagens, justifica as razões por que deve ser
comprado.
b) Texto emotivo – dirigindo-se ao afetivo, ao emocional. Atua principalmente por
sugestão. Fala a linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar
objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos. Pode ser associado ao texto
racional.
c) Marcadores de pressuposição – muitos são os marcadores de pressuposição,
mas alguns são bem comuns: até, só, agora, ainda, desta vez, novo, também, seu
antes que, depois que, é que, apesar de; verbos como ajudar, continuar,
permanecer, reduzir, diminuir, aumentar, perder, manter; verbos no imperativo, que
pressupõem que quem dá a ordem tem condições de fazê-lo por autoridade e
conhecimento e quem recebe a ordem tem obrigação ou necessidade de cumpri-la.
• Quarto procedimento: posicionamento crítico
Após os procedimentos anteriormente sugeridos, o leitor pode avaliar as
propagandas lidas embasados em critérios apropriados à apreciação do gênero.
Conhecendo um pouco mais sobre o universo da propaganda de produto e de seus
elementos composicionais, duas perguntas, segundo Lopes-Rossi (2005), pode
58
orientar que o leitor avalie a propaganda criticamente, embora essas perguntas não
esgotem todas as possibilidades de comentários:
1. Você acha que os aspectos linguísticos e gráficos utilizados podem seduzir o
público-alvo?
2. Considerando aspectos éticos, você acha que essa é uma boa propaganda?
Por meio desses quatro procedimentos de leitura há uma grande e
significativa contribuição para a ampliação do conhecimento de mundo dos alunos
sobre as condições de produção e de circulação da propaganda e de sua percepção
sobre os recursos de linguagem verbal e não-verbal, mais comuns. Além disso, o
aumento significativo da percepção do aluno de que, no uso social da língua, os
significados que se podem construir para uma propaganda impressa são
decorrentes de uma complexa interrelação entre o conhecimento prévio do leitor a
respeito de assuntos gerais e o conhecimento específico desse gênero discursivo,
considerado como um fenômeno sócio-histórico, composto por texto verbal (não
obrigatoriamente) e texto não-verbal, afirma Lopes-Rossi (2005).
2.6 Sugestões de procedimentos de leitura do gênero discursivo propaganda
impressa de produto
Os procedimentos de leitura sugeridos nessa seção baseiam-se nos
conceitos teóricos apresentados no capítulo 1, especialmente: 1) no caráter
dialógico da linguagem, no caso desta pesquisa, no caráter dialógico das
propagandas; 2) nos elementos constitutivos do gênero discursivo propaganda
impressa. Desses, destacam-se os aspectos sócio-comunicativos referentes à
produção da propaganda em função de um público-alvo que deve ser seduzido a
partir de suas necessidades sociais ou a partir de certas lógicas, de acordo com
Maslow (1943) e Le Bon nos primeiros anos do século XX, respectivamente; os
recursos linguísticos utilizados para essa sedução e os recursos não-linguísticos
(não-verbais), como foto, ilustração, cores, tipos de letras e aspectos gráficos.
Esses conceitos destacados devem ser organizados numa sequência didática
de leitura que leve em consideração os processos sociocognitivos de leitura
59
expostos no capítulo 2 e, ainda, os procedimentos de leitura de propaganda
sugeridos por Lopes-Rossi (2005).
O desafio é elaborar essa sequência didática para de leitura de propaganda
impressa bem fundamentada teoricamente, aplicável à sala de aula, com um
aprofundamento a respeito dos diversos aspectos que esse gênero compõe. Além
disso, propor uma leitura mais crítica analisando os discursos impostos pelas
propagandas. Por exemplo, a propaganda da Batavo analisada no capítulo 3, impõe
um discurso do “magro bonito”. Diante dessas observações, devemos desfazer o
discurso (a ideologia) que perpassa tais discursos. Conforme Pinho (1990), essas
ideologias nas propagandas formam a maior parte das ideias e convicções dos
indivíduos orientando todo o seu comportamento social
.
Esses conceitos destacados devem ser organizados numa sequência didática
de leitura que tem como público-alvo professor de Língua Portuguesa, do ensino
fundamental e do ensino médio. Pretende-se que os processos sociocognitivos de
leitura, expostos no capítulo 2 e os procedimentos de leitura de propaganda
sugeridos por Lopes-Rossi (2005) sejam levados em consideração.
A seguir, apresentamos um esquema visual da sequência didática proposta e
que será base de análise do corpus desta pesquisa a ser apresentada no capítulo 3.
A explicação para a sequência didática proposta começar pela leitura do não-
verbal é pelo fato de parecerem mais fortes, na percepção do leitor, esses aspectos.
Não se pode afirmar que no primeiro contato com a propaganda impressa o leitor
não leia nada do título, mas é possível que ele não se detenha no texto em letras
menores.
Por isso, a sequência proposta a seguir: 1) começa com uma 1ª leitura rápida
do não-verbal; 2) depois, passa a uma leitura rápida do verbal mais destacado; 3)
em seguida, propõe que o leitor volte a uma leitura mais detalhada do não-verbal; 4)
um retorno é proposto com uma 2ª leitura do verbal; 5) para finalizar, uma leitura
crítica da propaganda impressa é sugerida.
60
SEQUÊNCIA DIDÁTICA PARA LEITURA DE PROPAGANDA IMPRESSA
1º procedimento: apresentação de uma ou mais propagandas Pressupostos teóricos em que a sequência didática
se baseia
PROPAGANDA
PROPAGANDA
PROPAGANDA
Alguns gêneros discursivos não são padronizados,
como afirma Bakhtin (2003). Marcuschi (2005) explica
que podem variam na forma, nos elementos
composicionais, no estilo, no tamanho. A propaganda é
um desses, por isso o aluno deve observar vários
exemplos.
Para Bakhtin (2003), a língua não pode ser dissociada
de seus falantes, de seus atos, das esferas sociais em
que ela ocorre. Por isso, os gêneros discursivos não se
caracterizam apenas por elementos linguístico-textuais.
Como explicam Fiorin (2006) e Marcuschi (2008), os
enunciados (gêneros discursivos) precisam ser
considerados no contexto sócio-histórico em que se
realizam. Por esse ser um princípio fundante na
concepção de linguagem de Bakhtin, propõe-se que se
comece a leitura dessa forma.
Nesse procedimento o professor conversa enfocando aspectos
sócio-comunicativos da propaganda: quem produz, por que, para
quem, onde circula, quem lê, que conseqüências essa leitura
podem trazer ao leitor. O conhecimento prévio dos alunos sobre
propaganda é ativado e outros conhecimentos são
acrescentados.
61
2º procedimento: leitura de uma propaganda
1ª
LEITURA DO NÃO
-
VERBAL
O que está sendo vendido?
Para quem? (Quem é o público-alvo?)
Emoção / Lembrança / Sensação
Que emoção, lembranças ou experiências o
público
-
alvo sente?
Necessidade(s) / lógica(s) que a propaganda
procura atender
Que necessidade ou lógicas do público-alvo
essa propaganda procura atender?
PROPAGANDA IMPRESSA
PROPAGANDA IMPRESSA
1ª LEITURA RÁPIDA DO VERBAL
Leitura do texto em
letras maiores
O texto destacado confirma
alguma percepção que você
teve na 1ª leitura do não-verbal?
Imagem
Cor
Aspectos
gráficos
A concepção sociocognitiva de leitura mostra a importância
do conhecimento prévio e da mobilização de um vasto
conjunto de saberes no interior do evento comunicativo
(KOCH e ELIAS, 2006).
O gênero discursivo propaganda impressa é multimodal,
como afirma Dionísio (2005); ele permite todo tipo de
flexibilidade, recursos gráficos e visuais muito variados.
A ilustração evoca idéias, lembranças e experiências
semelhantes pelo poder de despertar emoções e sensações.
Ela é um estímulo de ordem emotiva que desencadeia
desejos e interesses do público-alvo pelo objeto anunciado
(SANT’ANNA, 1998).
A propaganda busca sempre seduzir o leitor pelas suas
necessidades, pelos seus desejos. De acordo com a pirâmide
hierarquizada de Maslow e as lógicas de Le Bon (apud
MARTINS, 2004) podemos perceber quais delas a aquisição
do produto anunciado procura satisfazer.
O conhecimento metacomunicativo (KOCH e ELIAS, 2006)
permite ao locutor assegurar a compreensão do texto e
conseguir a aceitação dos objetivos com que é produzido.
Para isso, utilizam-se vários tipos de ações linguísticas como:
palavras realçadas em cores diferentes, formatos e tamanhos
diferentes do restante do texto.
62
PROPAGANDA IMPRESSA
2ª LEITURA MAIS DETALHADA DO NÃO-VERBAL
Por que a foto ou a imagem transmite as
emoções, lembranças e sensações que ajudam a
vender o produto?
Quais as cores predominantes?
Que reações psicológicas, as cores utilizadas
provocam no público-alvo?
COR
FOTO
ou
imagem
Aspectos
gráficos
Algum aspecto gráfico atrai a atenção do
público-alvo? (tipo de letra, tamanho das
letras, colocação de algum elemento na
propaganda, símbolos)
A foto ou a imagem servem para reforçar os valores de atenção,
de compreensão, de memorabilidade e de credibilidade ao texto,
de acordo com Sant’Anna,1998. Para o autor esses elementos
facilitam o entendimento do texto.
As cores analisadas dentro de um contexto assumem diversos
significados conforme o texto em que estão inseridos
(FARINA,1990). Além disso, têm fundamental importância na
elaboração do texto publicitário, pois provocam reações
psicológicas nos consumidores. Elas têm poder de evocar
sentimentos e emoções. Comentários baseados em Farina
(1990) sobre diferentes associações de idéias ou estados de
espíritos pelas cores devem ser apresentados ao promover essa
ques
tão.
O aspecto gráfico tem como finalidade atingir plenamente a
sedução do seu público-alvo, segundo Sant’Anna (1998). Sendo
assim, o tamanho das letras, acompanhado de cores, formatos e
de símbolos podem sugerir ou complementar algumas
interpretações.
63
PROPAGANDA IMPRESSA
2ª LEITURA DO VERBAL
Frase principal (em
letras maiores)
Qual a relação entre a frase
principal e a imagem?
Recurso de linguagem
Texto em letras menores
Por que você acha que
essas informações estão em
letras menores?
É um texto mais racional ou
emotivo?
Há algo que chama a atenção do
leitor? (metáfora, ambiguidade,
jogo de palavras)
Os recursos linguísticos têm o poder de influenciar e
orientar as percepções ou pensamentos podendo permitir
ou vetar determinados conhecimentos e experiências,
conforme comenta Carvalho (2003). No caso da relação
entre a frase principal e a imagem na propaganda, elas
podem complementar de modo a permitir uma
compreensão maior do que está sendo anunciado.
São muitos os recursos linguísticos utilizados com o
objetivo de provocar o estranhamento do leitor fazendo-o
interessar pelo produto. Recursos como ambiguidade,
metáfora, antítese dentre outros, são muito frequentes em
textos publicitários. Organizada de forma diferente das
demais mensagens, conforme Sandmann (1993), a
publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos,
ideais e outras elaborações simbólicas utilizando recursos
próprios da língua que lhe serve de veículo.
Pelo que se observa nas várias propagandas, os textos
em letras menores referem-se a informações que, por
algum motivo, não funcionam como apelo de marketing e
por isso não são destacados, embora possam ser de
grande importância para o consumidor, tais como:
endereços, advertências, restrições sobre o uso do
produto, etc.
O texto racional seria aquele que leva o consumidor a
decidir pela pratica de um ato combinando e comparando
elementos físicos e sensoriais. Já o texto emotivo rege o
inconsciente, controla nossa percepção do mundo e nos
conduzem a um mundo de sonhos. (MARTINS, 2003)
64
LEITURA CRÍTICA
PROPAGANDA IMPRESSA
Aspectos dialógicos
Com que ideias, valores, discursos
dos dias atuais essa propaganda
dialógica?
Aspectos éticos
A propaganda exagera? Engana?
Usa argumentos reprováveis do
ponto de vista ético?
Os enunciados estão repletos de ecos e lembranças de
outros enunciados (BAKHTIN, 2003). Produzido numa
situação real de comunicação, num contexto sócio-histórico
estabelece um diálogo com outros discursos.
Independentemente de sua dimensão no processo de
comunicação, todos os enunciados são dialógicos e
constituem–se a partir de outros.
Lopes-Rossi (2005) afirma que o leitor pode avaliar as
propagandas lidas embasado em critérios apropriados à
apreciação do gênero. Conhecendo um pouco mais sobre o
universo da propaganda de produto e seus elementos
composicionais, duas perguntas podem orientar o leitor
para avaliar a propaganda criticamente, embora essas
perguntas não esgotem todas as possibilidades de
comentários.
65
CAPÍTULO 3
Análise de propagandas impressas de produto
3.1 Apresentação do capítulo
Nesse capítulo, apresentamos a análise de um corpus de seis propagandas
impressas, extraídas de revistas, conforme sequência didática apresentada no
capítulo 2, a fim de atingir o objetivo desta pesquisa, que é propor atividades de
leitura baseadas em pressupostos teóricos atuais e que possam servir de parâmetro
para o trabalho pedagógico de leitura em sala de aula, visando à formação de
leitores com uma visão mais crítica desse gênero discursivo.
Da sequência proposta, o primeiro procedimento – apresentação de várias
propagandas, conversa sobre o gênero discursivo propaganda e seus aspectos
sócio-comunicativos – é básico para qualquer propaganda impressa e deve ser
desenvolvido pelo professor apenas uma vez, antes da leitura do conjunto de
propagandas que será lido pelos alunos. Por isso, não será enfocado neste capítulo.
A fundamentação teórica para esse procedimento de leitura de propaganda está
apresentada, nesta dissertação, no capítulo 1. Os demais procedimentos de leitura
são aplicados à leitura do corpus a seguir.
3.2 Leitura da 1ª propaganda impressa
A primeira propaganda analisada é do sabão em pó da marca OMO. Foi
extraída da Revista Claudia, nº 3, ano 48, 2009.
66
67
Aplicando o 2º procedimento de leitura proposto na sequência didática – 1ª
leitura do não-verbal – observa-se que há uma foto na qual o produto vendido, um
sabão em pó da marca OMO, aparece no centro de um parque que tem um gramado
bem verde e espaçoso, várias crianças brincam de diversas maneiras nesse local. O
céu é apresentado na parte superior da foto num tom de azul mais forte. Todas as
crianças que ali brincam, estão vestidas de camisetas brancas aparentemente sujas.
O público-alvo da revista Claudia, de onde foi extraída a propaganda, é de
mulheres acima dos 25 anos. O público-alvo desse tipo de produto, no caso da
propaganda analisada é as donas de casa, especificamente as mães de filhos que
se sujam. No primeiro contato com a foto, a emoção que o público-alvo sente é das
brincadeiras que a infância proporciona lembranças e experiências que já tivemos
brincando em playgrounds de praças ou jardins públicos. Como mãe, a dona de
casa, público-alvo dessa propaganda, deve sentir uma felicidade ao ver crianças que
poderiam ser seus filhos brincando alegremente, mas pode sentir uma angústia ao
ver as camisetas tão sujas, embarreadas. Tristeza pelo trabalho que as mães terão
para limpá-las.
Essa propaganda procura atender as necessidades de realização pessoal da
mãe. Nesse caso, limpar as roupas dos filhos é coisa de boa mãe, valorizada
socialmente. Viver num certo grupo social e se relacionar bem com as regras sociais
desse grupo corresponde à necessidade de relacionamento da escala de
necessidade de Maslow. A família é o grupo social mais básico com o qual uma mãe
quer se relacionar. As mães querem ser reconhecidas como cuidadosas pela família
e pelas pessoas com quem convive. Com isso, essa mãe vai receber – ou espera
receber – o amor de seus filhos, do seu marido, suprindo também sua necessidade
de estima, prestígio, amor.
Analisando essa propaganda pelas lógicas propostas por Le Bon,
observamos que a lógica coletiva (fazer parte de um grupo social – família) e afetiva
(receber o reconhecimento da família e dos outros) é focada nesta propaganda.
Na primeira leitura rápida do verbal, observando o texto, a primeira coisa que
se lê é OMO. Multiação. Active Clean. O nome do produto está na metade superior
da página, em letras grandes. Depois se lê o texto no canto inferior esquerdo “Não
importa o que vier. Um só produto resolve. Omo multiação”. Há a confirmação da
percepção de que o produto oferecido é eficiente, não há necessidade de outros
68
produtos que complementem um bom resultado para limpar as roupas e para facilitar
o trabalho da mãe.
Na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, a foto transmite as
emoções, lembranças e sensações que ajudam a vender o produto. Percebe-se que
uma mesma criança aparece nas diferentes formas de diversão: chutando bola,
andando de bicicleta, subindo no brinquedo, passeando com o cachorro, chupando
sorvete, brincando com bonecos. A foto faz a mãe se lembrar das diferentes
brincadeiras de seu filho “que vale por dez”. A caixa do sabão em pó OMO imita o
brinquedo trepa-trepa das praças ou parques públicos. Todas as imagens das
crianças mostram a sujeira principalmente nas camisetas brancas que elas usam.
As cores predominantes são o azul no céu que vai ficando branco na parte
inferior e o verde no gramado onde as crianças brincam. O verde remete-nos à ideia
de natureza, vida saudável ao ar livre, associado ao afetivo dá-nos a sensação de
bem estar, saúde, tranquilidade. O azul associado ao material remete-nos à ideia de
céu, limpeza. Associado ao afetivo, o azul nos dá a sensação de espaço, verdade,
confiança, tradição. Relacionada ao produto, o azul faz-nos lembrar da cor que o
produto OMO tem.
Ainda na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, no que se refere aos
aspectos gráficos da propaganda, no título “Não importa o que vier. Um só produto
resolve. Omo multiação.”, as letras não estão linearmente apresentadas. Elas imitam
ondas, representam movimentos que a água faz dentro da máquina ou tanquinhos
de lavar roupa. Ao mesmo tempo, pode representar a vida mais descontraída da
mãe com menos trabalho para lavar roupa e dos filhos com mais liberdade para
brincar. A cor vermelha utilizada no texto está relacionada ao dinamismo, à força, à
intensidade, à ação do produto.
Na segunda leitura do verbal observamos que a frase principal “Não importa o
que vier. Um só produto resolve. Omo Multiação.” estabelece uma relação com a
imagem das crianças com as camisetas brancas sujas, no sentido de prevenir as
donas de casa (público-alvo) para o que está por vir. A solução oferecida para o
problema é o OMO Multiação. A expressão em inglês “Active clean” pode não ser
entendida por muitas leitoras, mas certamente acrescenta um toque de sofisticação,
de algo do exterior que não se entende muito bem, mas deve ser bom.
O que nos chama atenção no título é a frase “Não importa o que vier.” Ela
tenta atenuar os efeitos que as brincadeiras vão causar nas roupas das crianças, a
69
sujeira excessiva. Nessa frase há presença do recurso de linguagem denominado
eufemismo. A palavra sujeira não aparece no texto, no entanto, sabemos que ela
está por vir. Nesse caso foi evitada a palavra que expressa o fato.
A propaganda apresenta em letras menores poucas informações. A frase
“porque se sujar faz bem” está em letras menores e podemos pensar que algumas
pessoas podem não concordar com essa forma de pensar, uma vez que sujeira
pode ser sinônima de bactérias. Por outro lado, há quem acredite que crianças que
brincam sem se importar com a sujeira, adquirem anticorpus evitando assim
contaminação de muitas doenças.
Dessa forma, o texto é mais emotivo do que racional. As mães preferem ter
filhos sujos, porém saudáveis. As crianças brincando representam saúde, liberdade,
descontração, felicidade, tudo que uma mãe sonha para seu filho.
Fazendo uma leitura crítica da propaganda, percebemos que, de acordo com
os aspectos dialógicos, a propaganda dialoga com o discurso da infância feliz; da
mãe que não tem tempo; da mulher moderna que não quer ou não pode se acabar
no tanque lavando roupas; da vida saudável que necessita do contato com a
natureza.
Não há exagero na propaganda, visto que a sujeira nas roupas das crianças
não é apresentada de maneira excessiva, de forma que um sabão em pó não dê
conta de limpar.
A propaganda não usa argumentos reprováveis do ponto de vista ético.
3.3 Leitura da segunda propaganda impressa
A segunda propaganda impressa analisada é dos produtos da marca Batavo.
Foi extraída da Revista Caras, 2009.
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71
Aplicando o segundo procedimento de leitura proposto na sequência didática
– 1ª leitura do não-verbal – observa-se que há na imagem uma figura feminina que
não aparece por inteira, somente da cintura para baixo. Ela está usando um vestido
estampado predominantemente verde que se sobressai da cor no fundo da imagem,
que tem também a cor verde. Do lado direito há uma placa de sinalização imitando
uma placa de trânsito. Abaixo da placa, cinco tipos de produtos da marca Batavo
são apresentados, todos são light.
A Revista Caras de onde a propaganda foi extraída tem como público-alvo
mulheres que gostam de estar informadas a respeito das celebridades. Sabemos
que a maioria dessas celebridades cuida do corpo, da alimentação e dão dicas na
revista do que fazem para se manter em forma. No primeiro contato com a imagem,
o público-alvo sente necessidade de pensar melhor na sua alimentação de se
sinalizar, sente vontade de ter o corpo parecido com a imagem feminina da
propaganda, magra, com pernas bonitas; vontade de vestir uma saia um pouco mais
curta e mostrar as belas pernas.
Essa propaganda procura atender as necessidades de relacionamento das
mulheres de hoje: estarem magras, parecerem mais jovens e, assim, fazerem parte
de um grupo social de mulheres bonitas, esbeltas. Pertencer a esse grupo social
também pode significar ser estimada, amada, elogiada. Dessa forma, as
necessidades de relacionamento e de estima da escala de necessidades humanas
de Maslow estariam sendo satisfeitas.
Analisando a propaganda pelas lógicas de Le Bon, observa-se, nesse caso, a
atuação da lógica coletiva: fazer parte de um grupo social; e da lógica afetiva:
receber o reconhecimento dos outros (elogios das amigas, do marido, do
namorado...)
Na primeira leitura rápida do verbal, observando o texto na placa de
sinalização, lê-se: “USE SAIA. SAIA DE DIA, SAIA DE NOITE, SAIA DE SI.”. Depois,
lê-se o texto no canto inferior esquerdo: “NÃO SE REPRIMA. Pense Light.”.
Confirma-se a percepção tida na primeira leitura do não-verbal: o produto oferecido é
uma opção de alimentação mais saudável, com menos calorias, uma alternativa para
quem quer emagrecer, para quem está triste com o próprio corpo.
Na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, o que a figura feminina
transmite é a sensação de jovialidade. As lembranças e experiências tidas são das
roupas curtas usadas na juventude, o vestido mais apertado na cintura dando
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formas acentuadas ao corpo. A figura apresentada da cintura para baixo sugere que
mulheres de todas as idades podem ter um corpo como o apresentado, não somente
mulheres jovens, mas aquelas com idade mais avançada. Assim, o rosto na imagem
está oculto.
Observamos que a cor predominante na propaganda é o verde-água, que
também aparece nas embalagens do produto anunciado. A cor verde associada ao
afetivo dá-nos idéia de adolescência, bem estar, saúde, ideal, equilíbrio, juventude.
Nesse tom, expressa também frescor, uma certa “leveza”, pois não é um verde
saturado, o que se pretende associar à idéia do “light”.
Fazendo uma segunda leitura mais detalhada do não-verbal relacionada aos
aspectos gráficos da propaganda, observamos que o texto “USE SAIA. SAIA DE
DIA, SAIA DE NOITE, SAIA DE SI.“ está escrito em preto com maior destaque tanto
no tamanho quanto na cor das letras das frases “USE SAIA” / “SAIA DE SI”. Elas
aparecem um pouco maiores que as outras e mais destacadas na cor preta.
Percebe-se que as frases escritas em preto e a cor amarela da placa imitam as
placas de sinalização de trânsito. Nesse caso, é uma placa que permite isso; isso
tudo está autorizado para quem está em forma.
No texto na parte inferior esquerda, a frase “NÃO SE REPRIMA.” vem
destacada com a mesma cor verde das embalagens do produto e na cor do fundo da
imagem (verde-água) em letras mais grossas. “Pense light” vem em letras mais
finas, elegantes, “magras”.
Na parte superior da propaganda aparece o símbolo que representa a marca
Batavo, juntamente com a frase “De bem com você”.
Na segunda leitura do verbal, nota-se que o texto da placa estabelece uma
relação com a imagem, pois a figura feminina está usando um vestido cuja saia é
curta. Fazendo uma leitura relacionando a palavra saia, da placa, ao vestido, da
imagem feminina, percebemos que a palavra “SAIA” tem um significado. No entanto,
também se percebe que essa palavra pode ser lida de outra forma, com o significado
do verbo “sair”. Nesse caso, o recurso de linguagem utilizado nessa propaganda é a
ambiguidade. É preciso levar em conta a significação contextual juntamente com
elementos como imagem e texto para entender os vários significados. Outro recurso
utilizado na propaganda é o paralelismo: nas três últimas frases do texto da placa
“SAIA DE DIA, SAIA DE NOITE, SAIA DE SI”, uma mesma estrutura sintática é
mantida (verbo sair no imperativo afirmativo + adjunto adverbial), no entanto há uma
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quebra no paralelismo semântico com a última frase, que não se refere a um horário,
mas sim a um estado de espírito.
No texto na parte inferior esquerda “NÃO SE REPRIMA. PENSE LIGHT”, a
palavra reprima é entendida no sentido de não fugir de um grupo social, de se isolar,
de se excluir. A frase “PENSE LIGHT” sugere “compre os produtos light da Batavo
para ficar elegante (magra) e poder participar da vida social, sem ficar se
escondendo em casa ou nas roupas largas e longas porque está gorda.
O texto em letras menores, “Nova linha Batavo Pense Light. Mais de 30
opções para você viver uma vida mais leve. E muito mais gostosa”, utiliza linguagem
coloquial. A presença de um pleonasmo “viver uma vida“ confirma a informalidade no
texto. Além disso, o uso do pronome de tratamento “você” tem intenção de criar uma
intimidade com o leitor simulando um diálogo, como se fosse um amigo falando à
leitora. A Batavo apresenta “mais de 30 opções” é um argumento sedutor para
consumidores de produtos light, visto que as pessoas que geralmente fazem dieta
alimentando-se desse tipo de produto não têm tanta opção. Nesse texto, o racional é
maior que o emotivo, uma vez que a própria palavra “Pense” expressa isso. Essa
palavra não só aparece no texto da propaganda como também nas embalagens dos
produtos.
Fazendo uma leitura crítica da propaganda, observamos que, de acordo com
os aspectos dialógicos, a propaganda analisada remete aos discursos atuais da
beleza magra; da mulher que é bonita quando tem um corpo magro e com aparência
mais jovem; da alimentação mais equilibrada, da saúde relacionada à um corpo mais
magro.
Não há exagero na propaganda, uma vez que ela não oferece resultados
milagrosos aos consumidores do produto oferecido. No entanto, sabemos que de
nada adianta consumir produtos light ou diet se tivermos uma vida sedentária, se
não tivermos outros cuidados para atingir uma forma física melhor. Isso,
naturalmente, a propaganda não enfoca.
3.4 Leitura da terceira propaganda impressa
A terceira propaganda analisada é do perfume HUMOR, da marca NATURA.
Essa propaganda foi extraída da Revista Claudia, nº 3, ano 48, 2009.
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75
Aplicando o segundo procedimento de leitura – 1ª leitura do não-verbal –
observa-se que na foto há cinco pessoas, três moças e dois rapazes, jovens,
aparentemente felizes, usando roupas despojadas, descontraídas. Todos esses
jovens seguram cartazes com desenhos bem humorados. Esses cartazes são
colocados na frente de cada um, em diferentes partes do corpo. Do lado direito, uma
pessoa segura um cartaz onde cinco tipos diferentes de perfume NATURA HUMOR,
perfumes masculinos e femininos, são apresentados.
Percebemos que o público-alvo desse tipo de produto são os jovens que se
identificam com cada uma das pessoas da foto. A emoção que o público-alvo sente
ao ver essa propaganda, muito provavelmente, é relacionada ao sentimento de
gostar de alguém; de participar de um grupo de pessoas alegres, descontraídas,
bonitas; de estar apaixonado ou atraído pelo corpo de alguém.
Essa propaganda procura atender as necessidades de relacionamento,
desejo de ser aceito pelo grupo de que participa e com o qual convive, que é muito
acentuada entre os jovens. No caso dos jovens visados por essa propaganda, a
necessidade é de fazer parte de um grupo social que gosta de estar sempre vestido
com roupas modernas, de usar perfumes da moda. Esses jovens talvez acreditem
no poder da conquista pelo perfume que usam. Assim, além de serem bem aceitos
no grupo social dos quais fazem parte, terão satisfeita também a necessidade de
estima (elogios dos amigos, prestígio no grupo, amor correspondido).
De acordo com as lógicas que regem o ser humano propostas por Le Bon,
observamos que a lógica coletiva (fazer parte de um grupo social – jovens) e afetiva
(receber o reconhecimento e amor dos amigos) está focada nessa propaganda.
Na primeira leitura rápida do verbal, observamos o texto “ESPALHE HUMOR”.
Esse texto está na primeira página da propaganda, na parte superior. Ao lermos o
texto, confirmamos a percepção que temos na primeira leitura do não-verbal.
Espalhar humor é agradar, é conquistar as pessoas.
Na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, a foto transmite a sensação
de bom humor, felicidade, descontração. As moças da foto parecem querer
conquistar os rapazes e vice-versa. A imagem nos traz lembranças da conquista da
pessoa que se gosta. Na página à esquerda, uma moça coloca na outra uma parte
do corpo de uma sereia. Essa moça está sendo vista pela outra como uma pessoa
que tem um corpo bonito. A moça com a parte do corpo de sereia coloca um alvo no
rapaz. O alvo tem uma flecha cravada no centro de um coração. Entendemos que o
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rapaz já está conquistado por ela ou ela deseja que isso aconteça. Na página à
esquerda, aparece no lugar da cabeça da moça o desenho de um aquário colocado
por esse rapaz alvejado pela segunda moça. A terceira moça é o alvo do rapaz que
está do seu lado esquerdo. Ela representa o peixe e ele o gato que está a fim de
comer o peixe. A moça-peixe coloca o desenho de uma chaleira fervendo na cabeça
do rapaz que está do seu lado esquerdo. O vapor da chaleira chega até a levantar a
tampa de tão quente. O rapaz parece estar super disposto a ter uma relação quente
com ela. Esse mesmo rapaz segura um desenho abaixo da cintura onde se vê uma
cueca de coraçõezinhos. O desenho dá-nos várias interpretações, como por
exemplo, a de que o amor – seja lá em que sentido for – está rondando pela região,
talvez até de uma ereção ou ejaculação precoce. O último cartaz apresentado
mostra apenas uma mão que o segura. Nele há cinco frascos diferentes do perfume
Natura HUMOR. Esses frascos estão na mesma posição que as moças e os rapazes
estão na foto.
A cor predominante na propaganda é o rosa, que está na parede do fundo da
foto. Relacionado ao afetivo, dá-nos a sensação de amor. Relacionada ao produto,
está associada à cor de um dos frascos do novo perfume anunciado.
No que se refere aos aspectos gráficos da propaganda, no texto “ESPALHE
HUMOR” as letras utilizadas não estão todas no mesmo nível linear, aparecem,
umas mais altas, outras mais baixas, dando sensação de descontração; são do tipo
manuscrito em letra de forma de jovem. O ponto de exclamação depois da palavra
Humor é uma seta apontando para um coração. Toda a idéia de humor da
propaganda – nos cartazes e nessa palavra – remete a amor.
O símbolo da Natura também aparece na parte superior da segunda página
da propaganda.
Na segunda leitura do verbal, observamos que no texto “ESPALHE HUMOR
Um novo Humor está no ar”, a palavra HUMOR pode ser substituída pela palavra
AMOR relacionada à imagem das moças e dos rapazes. Então temos “ESPALHE
AMOR Um novo Amor está no ar”. Há nessa frase o recurso de linguagem de um
jogo de palavras. Além disso, a última frase “Um novo Humor (Amor) está no ar” faz
uma alusão à música internacional Loves in the air. Esse texto em letras maiores é
mais emotivo, uma vez que, trata de amor, de sentimento.
No que diz respeito ao texto em letras menores na parte inferior das duas
páginas da propaganda, traz informações do site do produto e de como se tornar
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revendedora dele. Essas informações aparecem em letra bem pequena, na cor
branca, quase não dá para enxergar. Certamente não é um texto que pretende
vender o produto, por isso não precisa ser lido pelo público-alvo. O texto em letras
menores é mais objetivo, portanto, racional.
Fazendo uma leitura crítica da propaganda analisada em relação a seus
aspectos dialógicos, ela dialoga com os discursos que correspondem aos ideais da
juventude atual de certa classe social mais privilegiada: da liberdade de se relacionar
com os amigos; da necessidade de se divertir, de viver de forma descontraída – na
maneira de se vestir, de se relacionar –, da liberdade viver a vida amorosa e sexual
sem tanto compromisso.
Ao observarmos os cartazes que foram colocados em duas das pessoas (na
primeira página a primeira moça coloca uma parte do corpo de uma sereia na
posição do bumbum da outra; na segunda página, o rapaz coloca nele mesmo um
cartaz abaixo da cintura), podemos pensar que interpretações sexuais foram
sugeridas. A moça que colocou o cartaz na outra pode estar gostando dela, porém
são do mesmo sexo, o corpo dela está sendo desejado pela outra. Já na imagem do
rapaz a interpretação de que ele pode estar ejaculando precocemente por causa da
moça que considera um peixe, foi notada. Ele, como gato, tem vontade de comê-la.
Assim, parece que essas imagens exageram no apelo sexual, relacionando o humor,
o amor e o sexo como inseparáveis. Se o público-alvo é jovem, talvez menores de
18 anos, como sugerem as imagens, podemos dizer que a relação estabelecida pela
propaganda e a sugestão à prática sexual são reprováveis do ponto de vista ético.
3.5 Leitura da quarta propaganda impressa
A propaganda analisada é de uma escova dental da marca ORAL-B. Ela foi
extraída da Revista Claudia, ano 3, nº 48, ano 2009.
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79
Aplicando o segundo procedimento de leitura proposto na sequência didática -
1ª leitura rápida do não-verbal, observa-se uma escova dental branca, grande que
não aparece por inteira, somente uma parte do cabo e as cerdas. Essa escova não é
o produto a ser vendido, uma vez que, está cheia de bactéria. Na parte inferior da
página encontramos a imagem do produto a ser vendido: uma escova da marca
ORAL-B, livre de bactérias. A foto de três profissionais (dentistas) aparece no canto
inferior direito na propaganda. No canto inferior esquerdo aparece a marca da
escova dental, algumas características e informações. Essa propaganda tem como
público-alvo pessoas que estão sempre atentas em relação à saúde bucal.
A sensação que público-alvo tem ao ler a propaganda é da necessidade de se
trocar a escova de dente regularmente. Ao lermos a propaganda lembramos que
nossa escova está velha, portanto, cheia de bactérias.
A necessidade que a propaganda procura atender no público-alvo, segundo a
escala de necessidades humanas de Maslow, é a necessidade de segurança da
saúde. Cuidar dos dentes e higienizar a boca resulta na prevenção das doenças. A
saúde bucal é muito importante para o ser humano; através da boca contraímos
vários tipos de doenças infecciosas. Dessa forma, segundo as lógicas de Le Bon, a
lógica racional compreende essa propaganda, uma vez que, decidimos pela prática
de um ato.
Na primeira leitura rápida do verbal, o que chama a atenção do público-alvo é
a palavra “Bactéria” nas cerdas da escova. Ela serve como alerta ao público-alvo
para um problema sério da escova dental. Em seguida a solução oferecida é uma
escova limpa, antibacteriana da marca ORAL-B. Há um texto abaixo da escova
dental contaminada imitando um carimbo de atenção como os das caixas de
produtos frágeis.
Na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, a imagem transmite a
lembrança de que a escova velha, simples, com as cerdas gastas e sem cor não
limpa mais nada, pelo contrário, suja, infecta. Logo abaixo, a escova ORAL-B, de
design mais moderno, emite ondas brilhantes que expulsam algo que se supõe
sejam as bactérias. Ela está protegida por um círculo luminoso.
A imagem dos três dentistas logo acima da marca Oral-B dá a impressão de
pessoas confiantes, determinadas.
As cores predominantes na propaganda em questão são o branco, na maior
parte da página, dando destaque para a escova velha; o azul do fundo, onde está o
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produto vendido, que provoca no público-alvo sensação de verdade, confiança,
fidelidade; e o verde no produto oferecido, que provoca sensação de saúde, de bem
estar, de segurança.
Em relação aos aspectos gráficos, o que atrai a atenção do público-alvo é o
tamanho da palavra “Bactéria”, ou seja, o tamanho do problema que está por vir.
Além disso, no texto “NÃO DEIXE QUE AS BACTÉRIAS TOMEM CONTA DA SUA
ESCOVA”, aparece escrito em preto dando destaque para a palavra “BACTÉRIAS”,
escrita um pouco maior que as demais palavras. Esse texto imita o carimbo que vem
nas caixas que embalam produtos frágeis, seu objetivo é avisar antes que aconteça
um acidente, ou seja, uma infecção.
Na segunda leitura detalhada do verbal, a frase principal ”NÃO DEIXE QUE
AS BACTÉRIAS TOMEM CONTA DA SUA ESCOVA” relaciona-se com a imagem,
uma vez que a palavra “BACTÉRIA” está tomando conta das cerdas na imagem da
escova. A frase e a palavra se complementam. O recurso de linguagem utilizado na
frase principal é denominado fórmula fixa, pois na frase há uma alusão aos avisos de
cuidado que vêm escritos nas caixas de papelão que embalam produtos frágeis.
É utilizado um texto em letras menores chamando a atenção do público-alvo
para a solução do problema. Assim, depois de observar o tamanho do problema que
a escova velha pode criar, o leitor busca na propaganda uma solução. No texto
“ORAL-B PRO-SAÚDE Antibacteriana com Bac-Defense, que inibe o crescimento
de bactérias nas cerdas”, associado à imagem da escova ORAL-B, notamos que há
nos efeitos “especiais” em volta da escova uma proteção contra as bactérias. O que
exatamente significa o Bac-defense não se sabe, mas a imagem sugere que seria
uma camada de proteção que a escova ORAL-B tem. Sabemos que esses recursos
de utilização de palavras em língua estrangeira ou de termos criados especialmente
para denominar certas características do produto anunciado têm a função de
impressionar o leitor, mas não de explicar a característica do produto. O leitor acaba
achando que deve ser alguma coisa boa, mesmo que não tenha entendido o que é.
A palavra PRO-SAÚDE também sugere algo de bom pelo conteúdo semântico do
prefixo “pró” e da palavra “saúde”. No lado direito inferior da propaganda, a imagem
de três profissionais (dentistas) acompanhando a frase “A marca mais usada pelos
dentistas” confere maior credibilidade e garantia ao produto. Os textos da parte
inferior da propaganda são mais racionais que emotivos, pois não seduzem o
público-alvo com palavras sentimentais.
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A propaganda analisada dialoga com os discursos atuais de que prevenir é melhor
que remediar, de que dentes bem cuidados são o cartão-postal da pessoa, de que é
preciso ter saúde para ser feliz.
No que se refere aos aspectos éticos, essa propaganda não exagera, mesmo
apresentando a escova num tamanho anormal. Os argumentos utilizados não são
reprováveis do ponto de vista ético.
3.6. Leitura da quinta propaganda impressa
A propaganda analisada é da MASTERCARD. Foi extraída da Revista Veja,
26 de julho, 2009.
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Aplicando o segundo procedimento de leitura proposto na sequência didática
– 1ª leitura do não-verbal – observa-se que há uma imagem de animal sobre uma
pedra a beira mar. Esse animal não existe na realidade, ele tem a cabeça de galo, o
corpo coberto por um pelo acinzentado, parecido com o de um castor ou esquilo. O
produto oferecido é o cartão de crédito MASTERCARD.
O público-alvo dessa propaganda são os leitores da Revista Veja, de onde foi
extraída a propaganda, especificamente os empresários. Ao observarmos a imagem,
há uma falta de clareza na propaganda, ela causa certa estranheza no leitor.
A propaganda procura atender as necessidades de relacionamento, conforme
a escala de necessidades humanas de Maslow. O público-alvo deseja ser aceito
pelo grupo de que participa e com o qual convive. Pagar as contas com cartão de
crédito empresarial é sinônimo de poder aquisitivo.
Analisando a propaganda pelas lógicas propostas por Le Bon, observamos
que a lógica coletiva (fazer parte de um grupo social) e afetiva (receber o
reconhecimento da família e dos amigos) está focada nesta propaganda.
Na primeira leitura rápida do verbal, observamos que no texto a frase
“ENTENDER QUE CERTAS COISAS NÃO SE MISTURAM: NÃO TEM PREÇO.”
estabelece relação com a imagem da propaganda, mesmo assim não há clareza do
que se pretende na propaganda.
Na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, a imagem transmite a
sensação de que algo estranho está acontecendo. A mesma sensação sentida ao
receber a fatura do cartão e estranhar valores, não entender onde foi gasto e com o
que. Isso ajuda a convencer o público-alvo na aquisição do cartão.
As cores predominantes na propaganda são o cinza escuro da pedra e o
cinza mais claro no pelo do animal. Essas cores associadas ao afetivo dão sensação
de aborrecimento, de decadência, de desânimo.
Observando os aspectos gráficos na segunda leitura mais detalhada do não-
verbal, o texto “ENTENDER QUE CERTAS COISAS NÃO SE MISTURAM: NÃO
TEM PREÇO.” aparece escrito de forma linear com letras brancas representando
estabilidade, otimismo, ordem.
Ainda fazendo uma segunda leitura mais detalhada do verbal, observamos
que o título “ENTENDER QUE CERTAS COISAS NÃO SE MISTURAM: NÃO TEM
PREÇO.“ relacionada à imagem faz-nos entender o sentido da palavra “misturar”. Os
elementos título, imagem e o texto informativo “Não deixe que despesas pessoais se
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confundam com as contas da empresa. Com o cartão MASTERCARD Empresarial
você controla os custos do seu negócio, porque ele organiza as despesas da
empresa em uma só fatura. Assim, o combustível que alguém usou no fim de
semana não vai surgir como custo de abastecimento no trabalho. Ou o almoço com
a família não vai ser confundido com o almoço do cliente. Procure seu banco e
conheça todas as vantagens. Cartão Mastercard Empresarial. Tudo sob controle.”
dão maior clareza à propaganda. Além disso, os argumentos do texto informativo
relatando algumas experiências vividas por empresários que tiveram problemas com
misturas de suas despesas pessoais com despesas da empresa ajudam atrair o
público-alvo.
No título “ENTENDER QUE CERTAS COISAS NÃO SE MISTURAM: NÃO
TEM PREÇO”, utilizou-se o recurso da repetição do padrão de slogan que a
Mastercard vem usando alguns anos em suas propagandas: “Determinada coisa,
não tem preço.” No caso da propaganda agora analisada, essa determinada coisa é
a mistura de despesas pessoais com despesas da empresa, que, sabemos, pode
causar problemas e até acusações de apropriação indevida de dinheiro da empresa.
Em relação ao texto em letras menores, mesmo sendo um pouco extenso
para textos em propagandas, as informações nele contidas são de grande valor para
o entendimento da propaganda. Ele completa o que ficou vago no título. No texto
informativo o leitor percebe quais são as “certas coisas” que não devem ser
misturadas como: gastos com combustível usado para trabalhar e usado no fim de
semana, gastos com almoço com a família e com clientes. Esse texto utiliza
argumentos racionais, visto que se trata de exemplos de situações bem conhecidas.
Partindo para uma leitura crítica da propaganda em relação aos aspectos
dialógicos, a propaganda analisada dialoga com os discursos atuais do poder de
compra oferecido pelos cartões de crédito, com o status que as pessoas que
possuem cartões de crédito pensam ter, com a necessidade de saber onde e com o
que se gasta, com o controle das despesas mensais e com a rapidez e a segurança
nos pagamentos.
A propaganda exagera em relação à imagem, a combinação de um castor
com um galo, no primeiro momento causa uma estranheza no leitor, no entanto, a
partir do estabelecimento das relações entre imagem, título e texto informativo
notamos que a propaganda não pretende enganar o público-alvo.
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Do ponto de vista ético os argumentos utilizados não são reprováveis, não
sabermos onde gastamos e com o que no cartão é comum para muitas pessoas nos
dias de hoje. Isso não foge da realidade.
3.7. Leitura da sexta propaganda impressa
A propaganda analisada é do analgésico ADVIL, do laboratório Wyeth. Essa
propaganda foi extraída de Revista Claudia, Nº 38, 2009.
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Aplicando o segundo procedimento de leitura proposto na sequência didática
– 1ª leitura do não-verbal – observa-se que há uma imagem do produto vendido, um
analgésico cujo nome é ADVIL. Ele aparece na parte superior do lado esquerdo da
página. O líquido de dentro da cápsula do analgésico é arremessado na palavra
“DOR”.
O público-alvo desse tipo de produto são pessoas que têm vários tipos de
dores, porém sentem dores no estômago quando tomam medicamentos. No primeiro
contato com a imagem, a sensação que o público-alvo tem é do alívio da dor que
sentimos ao tomar o medicamento sem prejudicar ao estômago.
Essa propaganda procura atender as necessidades de segurança da saúde,
embora saibamos que a automedicação não é considerada um ato seguro. De
acordo com as lógicas que regem o pensamente humano propostas por Le Bon,
observamos que a lógica racional (compreende a decisão pela prática de um ato)
está focada nesta propaganda, uma vez que não tomamos qualquer remédio para
acabar com a dor, temos que pensar num medicamento adequado.
Na primeira leitura rápida do verbal observamos as palavras “ADVIL” e “DOR”
num primeiro momento; depois lemos na parte superior o texto “Acaba rápido com
as dores sem acabar com o seu estômago”. O texto confirma a percepção da
rapidez com que o medicamento chega ao estômago por ter cápsulas líquidas e,
assim, acaba rapidamente com a dor.
Na segunda leitura mais detalhada do não-verbal, a imagem transmite a
sensação de tomar um remédio e se sentir aliviado sem ter dor no estômago. Isso
ajuda a vender o produto. A imagem do conteúdo da cápsula líquida, associada à
água que limpa e alivia retirando o que está incomodando, nos dá a sensação de
cura.
A cor predominante na propaganda é o vermelho, que lembra a cor interna do
corpo humano, no caso, o estômago está sendo representado. O vermelho
associada ao material, ou seja, ao estômago, dá idéia de lugar, de combate;
associada à afetividade dá idéia de dinamismo, de força, de intensidade, de ação.
No que se refere aos aspectos gráficos, o texto “Acaba rápido com as dores
sem acabar com o seu estômago” e o nome do produto (Advil) gravado na cápsula
estão em branco, associados ao afetivo dão ideia de limpeza, estabilidade.
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Na segunda leitura do verbal, a frase principal “Acaba rápido com as dores
sem acabar com o seu estômago”, relacionada à imagem do líquido caindo sobre a
palavra “DOR”, dá maior confiabilidade para o produto vendido.
A respeito do recurso de linguagem utilizado na frase principal “Acaba rápido
com as dores sem acabar com o seu estômago” há o recurso denominado antítese.
As expressões “Acaba rápido” e “sem acabar” são opostas, as duas situações são
positivas em relação à eficiência do produto. No entanto, a ênfase está para a última
frase “sem acabar com o seu estômago”.
Observando os textos em letras menores, há muitas informações importantes
sobre o medicamento “Advil”, com muitos argumentos para que se utilize o
medicamento. O texto “Novo Advil Extra Alívio. Forte contra a dor. Suave para o
estômago” reforça o que já foi expresso na frase principal, também com duas idéias
opostas: forte e suave. No texto “Advil tem uma inovadora tecnologia em cápsulas
líquidas e está clinicamente comprovado ser muito rápido e eficaz. Advil é potente
contra as dores, mesmo as mais fortes.” reforça a imagem da cápsula que tem o
líquido sendo despejado sobre a dor. Outro texto que argumenta a favor da eficácia
do medicamento é a explicação dada sobre sua potência “Mais forte do que 2
comprimidos comuns de paracetamol 500mg no alívio da dor de cabeça tipo
tensional”; e sobre sua rapidez “14 min. mais rápido do que 2 comprimidos comuns
de paracetamol 500 mg no alívio da dor de cabeça tipo tensional.”. Além disso, no
texto informativo há indicação para quais os tipos de dores que o medicamento deve
ser utilizado (Dor de cabeça/ Dor nas costas/ Dor muscular/ Enxaquecas/ Cólica
menstrual/ Dores de gripes e resfriados comuns/ Dor de artrite/ Dor de dente).
A utilização de tantos argumentos pressupõe-se o convencimento para a
aquisição do produto, uma vez que o público-alvo está bem informado. Sendo assim,
o texto é mais racional do que emotivo, pois faz com que o público-alvo pense nas
vantagens de um só produto servir para tantos tipos de dores.
Como todas as propagandas de medicamentos, o texto “A persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado” acompanha o texto informativo sobre o
produto.
Fazendo uma leitura crítica da propaganda, observamos que em relação aos
aspectos dialógicos, ela dialoga com os discursos atuais de que os remédios
acabam com o estômago, com a idéia de que os remédios líquidos têm ação mais
rápida.
89
Quanto aos aspectos éticos, sabemos que a automedicação não é
aconselhável na maioria dos casos. Os remédios devem ser prescritos por
profissionais da área. Essa propaganda induz o leitor à automedicação prometendo
o milagre de acabar facilmente com a dor. Sabemos que enxaqueca, por exemplo, é
uma doença muito difícil de ser resolvida e suas causas devem ser investigadas. A
propaganda também excede nos argumentos, por exemplo, ao prometer acabar com
a dor de dente e a dor da artrite. Não se acaba com a dor de dente tomando esse
tipo de remédio. O dentista deve ser consultado, pois dor de dente, na maioria dos
casos, é decorrente de cárie e isso só se cura com o tratamento odontológico
adequado. A causa da dor deve ser tratada e esse remédio não pode fazer isso. No
caso da artrite, também sabemos que é uma doença séria, que precisa ser tratada
em suas causas; eliminar a dor pode apenas mascarar o problema e dificultar a cura
ou controle da doença. Do ponto de vista ético, portanto, a propaganda é reprovável.
90
CONCLUSÃO
Essa pesquisa proporcionou um aprofundamento sobre pressupostos teóricos
atuais necessários para o desenvolvimento de atividades de leitura em sala de aula
do gênero discursivo propaganda impressa. Foi necessário buscar subsídios teóricos
em pesquisas da área da Linguística e da Linguística Aplicada e, ainda, da área de
Comunicação Social. O gênero discursivo propaganda mobiliza conhecimentos das
várias áreas e, ainda, exige do leitor conhecimentos prévios (enciclopédicos) muito
vastos para uma leitura crítica de uma peça publicitária.
Concluímos que a utilização de procedimentos de leitura, por meio de
sequência didática como a proposta no final do capítulo 2, além de facilitar a leitura
dos recursos verbais e não-verbais, possibilita o desenvolvimento da percepção do
aluno no que diz respeito a esses aspectos. Isso porque a sequência didática
permite sistematizar conhecimentos de várias ordens: conhecimentos linguísticos,
textuais, sócio-históricos (cognitivo-conceituais) sobre o gênero discursivo
propaganda impressa e, ainda, proporciona ao leitor um percurso de leitura que
explora as características constitutivas da propaganda impressa.
A sequência didática proposta objetiva levar o aluno a observar, através de
questionamentos, o produto que está sendo vendido, o público-alvo a que se
destina, estabelecendo relações com as lembranças, emoções e experiências desse
público-alvo, além de apresentar outras questões que enfocam aspectos verbais e
não-verbais da propaganda. Isso se faz necessário para que se tenha uma visão
mais ampla e crítica do gênero discursivo propaganda impressa. Atividades de
leitura que consideram esse tipo de questionamento garantem ao aluno maior
sentido a seu aprendizado. Para os professores, a sequência didática proposta pode
ser um meio de organizar as atividades de leitura de propaganda em sala de aula.
O que precisamos deixar claro é que os procedimentos de leitura sugeridos
nessa pesquisa, por meio de sequência didática, não são uma receita pronta que
deve ser seguida passo a passo sem adaptações necessárias. O professor que for
utilizá-la como referência deve aprofundar seus conhecimentos teóricos sobre o
gênero discursivo propaganda impressa. Dessa forma, nos capítulos 1 e 2 são
apresentadas algumas abordagens teóricas básicas e necessárias para que se
91
promovam os questionamentos sugeridos nos procedimentos de leitura. Além disso,
o professor deve selecionar as propagandas com as quais vai trabalhar de acordo
com os alunos com quem desenvolverá as atividades.
A leitura de propaganda em sala de aula é uma proposta desafiadora para
professores, que precisam conhecer bem o assunto para contemplar todos os
comentários que os alunos farão, e para os alunos, que serão encorajados a ler
muito além do explícito no texto ou do percebido numa primeira leitura do não-
verbal. As discussões sobre a qualidade dos recursos argumentativos utilizados e
sobre os aspectos éticos da propaganda certamente contribuem para a formação de
leitores críticos.
A análise apresentada no corpus de seis propagandas impressas retiradas de
revistas no capítulo 3 é uma das possibilidades de leitura. No caso da sala de aula,
devemos ouvir as outras possibilidades dadas pelos alunos.
Esperamos que esta pesquisa e a proposta de leitura apresentada contribuam
para que o professor de língua portuguesa conheça os pressupostos teóricos do
gênero propaganda e realize atividades de leitura que tornem os alunos mais
proficientes e críticos em relação ao gênero em questão.
92
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93
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