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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
SÃO PAULO
2010
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Administração da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de
mestre em Administração.
DESCRIÇÃO DA IMAGEM DA MARCA E OS
REFLEXOS PARA SUA GESTÃO EM UMA
SOCIEDADE EM REDES: O CASO DAS MARCAS
HARLEY-DAVIDSON E BUELL NO BRASIL.
LÉO EDUARDO PASTORI NORONHA
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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
SÃO PAULO
2010
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Administração da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de
mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Celso Augusto Rimoli.
Área de concentração:
Estratégia e seus
Formatos Organizacionais.
Linha de Pesquisa: Gestão em Redes de
Negócios.
DESCRIÇÃO DA IMAGEM DA MARCA E OS
REFLEXOS PARA SUA GESTÃO EM UMA
SOCIEDADE EM REDES: O CASO DAS MARCAS
HARLEY-DAVIDSON E BUELL NO BRASIL.
LÉO EDUARDO PASTORI NOR
ONHA
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Noronha, Léo Eduardo Pastori
Descrição da imagem da marca e os reflexos para sua gestão em
uma sociedade em redes: o caso das marcas Harley-Davidson e
Buell no Brasil./ Léo Eduardo Pastori Noronha. – São Paulo, 2010.
97 f. il. Color.
Dissertação (mestrado) – Apresentado ao Instituto de Ciências
Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, São Paulo, 2010.
Área de Concentração: Estratégia e seus formatos organizacionais.
“Orientação: Profº Drº Celso Augusto Rimoli”
1. Identidade da marca. 2. Imagem da marca. 3. Redes sociais.
I. Título.
Carinhosamente dedico este trabalho:
Aos meus pais, Maria Luiza e Léo, por seu
apoio, amor, confiança e presença constante
em meu caminhar.
AGRADECIMENTOS
A construção de um trabalho de dissertação é algo que exige muito do empenho
pessoal, porém, o seu alicerce é fruto da dedicação de muitas pessoas, professores,
orientador e familiares, que dentro de suas respectivas competências contribuíram
decisivamente para o meu crescimento e desenvolvimento pessoal e profissional. A
cada uma destes cabe um agradecimento especial.
Em primeiro lugar agradeço aos meus pais, por terem me ensinado o verdadeiro
significado da humildade, que me permite entender a importância de aprender.
Ao coordenador do Programa de Pós-graduação, Prof. Dr. Arnaldo L. Ryngelblum.
A todos os meus professores do Mestrado em Administração, pelo privilégio de tê-
los como professores e compartilharem seus conhecimentos. Em especial, aos
professores membros da banca de qualificação, por todas as sugestões
apresentadas.
Ao Prof. Dr. Celso Augusto Rimoli, por quem nutro profunda admiração. Obrigado
pelo privilégio de desenvolver o presente trabalho sob a sua orientação. Agradeço a
atenção, o direcionamento e principalmente, o respeito, quando minhas limitações
se manifestaram, momentos nos quais demonstrou admirável dedicação profissional
e amizade.
Aos meus colegas do mestrado, agradeço pela amizade e rica troca de
conhecimentos nos anos que trabalhamos juntos.
Aos amigos e usuários de motocicletas HD e Buell que se dispuseram a responder à
entrevista, possibilitando o desenvolvimento da pesquisa. Agradeço também ao Sr.
José Carlos Taddeo, diretor de Fidelização do Grupo Izzo, pela atenção e
cordialidade em me receber para a entrevista em nome do grupo por ele
representado.
E a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para este projeto.
RESUMO
Esta dissertação tem por objetivo descrever a imagem e os reflexos para a gestão
de duas marcas mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma
sociedade em rede. De acordo com vários autores, é consenso atualmente que as
marcas são parte importante no negócio de qualquer empresa porque se mudou de
um mercado de produtos para um mercado de marcas. Isso se deu porque as
empresas começaram a diferenciar os produtos não mais pela qualidade, mas pelos
aspectos a eles inerentes, embutidos nas marcas. Dois atributos se destacam nesse
campo: a imagem da marca, por traduzir o conjunto de atributos e associações que
os consumidores reconhecem nas empresas e em seus produtos; e a identidade da
marca, por expressar as características e as associações que a empresa gostaria de
passar ao mercado. A situação de se ter atualmente no mercado uma grande
quantidade de produtos que se diferenciam principalmente em função da marca,
ocorre em uma época em que a sociedade tende a se organizar cada vez mais em
redes de relações e as empresas em redes de negócios. As marcas escolhidas para
o estudo são as das motocicletas Harley-Davidson e Buell, pertencentes à Harley-
Davidson Motor Company. Foi realizada uma pesquisa exploratório-descritiva que
utilizou a estratégia estudo de casos múltiplos, analisando informações secundárias,
informações primárias informais e entrevistas em profundidade Os resultados
indicaram que a gestão das marcas está adequada a seus contextos atuais e têm
considerado proativamente, nessa gestão, aspectos de uma sociedade que se
organiza cada vez mais em redes de relações.
Palavras-chave: identidade da marca, imagem da marca, redes sociais.
ABSTRACT
This dissertation aims at describing the image and the reflections for the
management of two global brands from the same company in Brazil in the context of
a network society. According to some authors, it is now widely accepted that brands
are very important in any business setting, because there has been a shift from
markets of products to markets of brands. This has succeeded because companies
begun to differentiate their products not anymore based on quality, but taking into
account aspects embedded in their brands. Two attributes stand out in this field: the
brand image, for translating the bunch of attributes and associations that consumers
recognize in companies and in their products; and the brand identity, for expressing
the features and personality that companies would like to be offering. The situation of
having now a large amount of products in the market that are differentiated mainly in
terms or their brands, occurs at a time when society tends to organize itself more and
more as networks of relationships, and companies as business networks. The brands
selected for the study are Harley-Davidson and Buell, owned by the Harley-Davidson
Motor Company. An exploratory and descriptive research was conducted, making
use of multiple case study research and employing as data-collection methods such
as information from secondary and primary sources and in-depth interviews. The
results showed that the company has been adequately managing the two brands and
also that it proactively takes into consideration some network aspects.
Keywords: brand identity, brand image, social networks.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Identidade de Marca............................................................................... 29
Figura 2: Modelo de Planejamento de Identidade de Marca..................................
29
Figura 3: Configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company........... 48
Figura 4: Harley-Davidson modelo De Luxe..........................................................
49
Figura 5: Buell modelo City Cross……………………………………………………..
52
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Eventos do HOG nos quais o autor participou...................................... 55
Quadro 2: Configuração de negócios HD e Buell sob três pontos de vista........... 74
Quadro 3: Identidade da marca HD....................................................................... 76
Quadro 4: Imagem da marca HD........................................................................... 76
Quadro 5: Identidade da marca Buell.....................................................................
77
Quadro 6: Imagem da marca Buell........................................................................ 77
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 10
2. REVISÃO DA LITERATURA............................................................................... 14
2.1 O surgimento de uma sociedade em redes................................................... 14
2.1.1 Redes: os conceitos centrais..................................................................... 16
2.1.2 Estrutura e análise das redes de empresas...............................................
19
2.1.2.1 Porte da rede......................................................................................... 20
2.1.2.2 Densidade média................................................................................... 20
2.1.2.3 Centralidade e centralidade de intermediação.......................................
21
2.1.2.4 Cliques e transitividade.......................................................................... 21
2.1.2.5 Governança e poder.............................................................................. 22
2.1.2.6 Confiança............................................................................................... 23
2.1.2.7 Comprometimento..................................................................................
23
2.1.2.8 Cooperação............................................................................................
24
2.2 Marketing e marcas.........................................................................................
25
2.2.1 Elementos que caracterizam as marcas..................................................... 27
2.2.2 Identidade da marca................................................................................... 27
2.2.3 Comunicação da marca.............................................................................. 30
2.2.4 Imagem da marca....................................................................................... 31
2.3 Possíveis reflexos para gestão da marca em uma sociedade em rede...........
33
2.3.1 Gestão de marcas........................................................................................
33
2.3.2 As marcas em uma sociedade em rede.......................................................
35
3. CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS............................................................ 37
3.1 Tipo de pesquisa..............................................................................................
37
3.2 Estratégia de pesquisa.....................................................................................
37
3.3 Coleta de dados e informações....................................................................... 39
3.4 Análise dos dados............................................................................................
40
3.5 Relatório...........................................................................................................
40
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS............................. 42
4.1 Informações secundárias: a empresa e as duas marcas.................................
42
4.1.1 A empresa Buell: spin-off incorporado………………………………………...
44
4.1.2 Harley Owners Group (HOG)…………………………………………………...
45
4.1.3 A configuração de negócios HD no Brasil……………………………………. 46
4.1.4 A marca HD..................................................................................................
49
4.1.5 A marca Buell...............................................................................................
52
4.2 Observação de eventos nos quais o autor participou...................................... 55
4.3 Informações primárias: estrutura de comercialização da empresa HD........... 58
4.3.1 Densidade média......................................................................................... 58
4.3.2 Clique........................................................................................................... 59
4.3.3 Centralidade e centralidade de intermediação.............................................
60
4.3.4 Governança..................................................................................................
61
4.3.5 Dinâmica na rede: confiança e comprometimento.......................................
62
4.4 Informações primárias: identidade, comunicação e imagem da marca........... 63
4.4.1 Identidade da marca.................................................................................... 63
4.4.2 Comunicação da marca............................................................................... 67
4.4.3 Imagem da marca........................................................................................ 68
4.4.4 Informações primárias: gestão das marcas na sociedade em rede.............
71
4.5 Consolidação e síntese dos resultados........................................................... 73
4.5.1 A configuração de negócios HD e Buell.......................................................
73
4.5.2 As imagens das duas marcas...................................................................... 75
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 79
5.1 Comentários sobre o primeiro objetivo específico........................................... 80
5.2 Comentários sobre o segundo objetivo específico.......................................... 82
5.3 Comentários sobre o terceiro objetivo específico............................................ 83
5.4 Limitações, contribuições e sugestões para trabalhos futuros........................ 84
ANEXO....................................................................................................................
86
REFERÊNCIAS.......................................................................................................
89
10
1. INTRODUÇÃO
É hoje consenso que as marcas são parte importante do negócio de qualquer
empresa. Os enormes avanços tecnológicos ocorridos ao longo do século XX
conduziram a padrões de oferta de qualidade considerável, mas os tornaram, aos
olhos dos consumidores, também muito semelhantes. É preciso que os produtos e
os serviços da organização se destaquem em meio ao grande número de ofertas
existentes no mercado globalizado, em que a competição é cada vez mais acirrada.
Nesse contexto as marcas reforçam seu papel, assumindo funções de identificação,
de capital financeiro e sua diferenciação (RUÃO e FARHANGMER, 2000).
Os autores vão além e afirmam que, na verdade, mudou-se de um mercado de
produtos para um mercado de marcas, em decorrência da necessidade de, em dado
momento, as empresas começaram a diferenciar os produtos, não mais apenas pela
qualidade mas, sobretudo, pelos aspectos a eles inerentes, embutidos na marca,
que os personalizam e atraem os consumidores. O valor das empresas e de sua
oferta deixou de estar restrito apenas a seus bens materiais, como era tradição, e
passou-se a atribuir às marcas papel decisivo até nos processos de compra e fusões
empresariais. Por isso, quando, em julho de 1990, Bernard Tapi comprou a Adidas,
a razão apresentada pelo comprador resumia-se a uma frase: a Adidas era a marca
mais conhecida no mundo depois da Coca-Cola e da Marlboro (KAPFERER, 1991).
Ruão e Farhangmer (2000) ressaltam ainda que uma das dimensões importantes da
nova realidade é a imagem de marca, que traduz o conjunto de atributos e
associações que os consumidores reconhecem e conectam com a identidade da
marca. Nessa ligação se baseiam suas decisões sobre produtos e serviços. A
imagem de uma marca é, então, o resultado da interligação entre as estruturas
mentais do consumidor e o conjunto de ações de marketing elaborado pelas
empresas - destinado a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca,
assim gerando valor (AAKER, 1996; KAPFERER, 2003).
A situação de se ter atualmente no mercado grande quantidade de produtos que se
diferenciam principalmente em função da imagem que suas marcas apresentam,
11
ocorre em uma época em que a sociedade e as empresas tendem a se organizar
cada vez mais como redes de relações. Autores como Castells (2000) e Ozcan
(2004), explicam e exemplificam a importância que as redes sociais assumem
atualmente na vida das empresas e da sociedade.
Ratificando a importância do assunto, Nohria (1992) afirma que o aumento do
interesse sobre variáveis sociais nas ciências sociais aplicadas parece advir de três
fatores:
1. Necessidade de desenvolver conceitos que reflitam a complexidade e o inter-
relacionamento das várias esferas de intervenção humana, servindo como
tema guarda-chuva, compreendido e utilizado transversalmente por diferentes
disciplinas;
2. Reconhecimento dos recursos embutidos em estruturas e redes sociais não
contabilizados por outras formas de capital, e valorização de sua importância
para o desenvolvimento econômico;
3. Busca de instrumentos para o incremento da competitividade e do
crescimento econômico, a fim de fazer face aos desafios da globalização da
economia.
Em um ambiente empresarial atual no qual as empresas estão inseridas, que é
globalizado e interconectado, no qual a competição é acirrada e acontece cada vez
mais em blocos de empresas, é fundamental destacar e compreender a importância
das marcas como elementos de adição de valor aos produtos e serviços ofertados
pelas empresas. Na associação da marca à qualidade percebida, é importante
compreender e entender a relação da empresa com seus stakeholders, incluindo o
consumidor, o distribuidor, o canal de vendas, o governo, o fornecedor, o formador
de opinião, e a mídia, entre outros atores sociais (NUNES e HAIGH, 2003). Nessa
ótica, marca é o que permanece na mente do público em termos de valor, sendo
muito mais do que apenas o produto em si. Ela engloba, por exemplo, a qualidade
objetiva de produtos e serviços, atributos como preço, atendimento da loja, notícias
de jornal sobre organização, bem como a qualidade de sua gestão. Tais fatores
implicam o reconhecimento e a lealdade dos consumidores, sendo também
elementos decorrentes e constitutivos da marca (FILHO, SILVA e SOUZA, 2008).
12
Nesse contexto, em que as marcas globais alcançam importância maior que os
próprios produtos e empresas que as amparam, em uma sociedade que cada vez
mais se organiza e opera segundo redes de relações, encaixam-se os objetivos
deste trabalho, enunciados a seguir.
Esta dissertação tem por objetivo descrever a imagem e os reflexos para a gestão
de duas marcas mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma
sociedade em rede.
O objetivo geral foi detalhado em três objetivos específicos:
• caracterizar a configuração de negócios relativa às marcas no Brasil.
• identificar aspectos que assemelham, diferenciam e definem a imagem das
marcas em sua configuração de negócios no Brasil.
• Identificar reflexos para a gestão das marcas em uma sociedade em rede.
Sobre a importância do trabalho, acredita-se que, como foi visto, se: a) as marcas
assumem um grau de importância crescente na geração de valor junto aos
consumidores e públicos importantes para as organizações; e b) isso acontece em
uma sociedade que se estrutura cada vez mais em redes de relações, torna-se útil e
proveitoso conhecer como a imagem de marcas mundiais se caracteriza nessa
sociedade, delimitada, no caso deste trabalho, ao Brasil. Além disso, deve-se
salientar que a escolha de duas marcas de uma mesma empresa visou trazer maior
riqueza nas análises, por permitir um âmbito maior de comparações envolvendo a
realidade de duas marcas em vez de apenas uma, no contexto geral de marcas da
empresa que as detém. As duas marcas tendem a permitir melhor exploração de
seus impactos na respectiva configuração de negócios que as sustenta e está
inserida em uma sociedade em rede envolvendo, por exemplo, importadores,
distribuidores, lojas e consumidores.
Para a realização do estudo houve a aplicação do corpo conceitual às marcas das
motocicletas Harley-Davidson (HD) e Buell, escolhidas por atenderem ao requisito
explicitado no objetivo geral. Ou seja, são marcas que pertencem à Harley-Davidson
Motor Company e permitiram análises comparativas. Outro motivo que justificou a
utilização dessas marcas como objeto de estudo é o fato de o autor ser membro do
13
Harley Owners Group (HOG), grupo mundial de proprietários de motocicletas HD, o
que facilitou a coleta e a análise de informações relevantes, nas várias fases do
trabalho.
A dissertação, além desta introdução, apresenta, no Capítulo 2, a revisão da
literatura, que compreende conhecimentos sobre redes de negócios e marcas,
constituindo o corpo teórico do trabalho. No Capítulo 3 são desenvolvidas
considerações metodológicas envolvidas na pesquisa. No Capítulo 4 são
apresentados e analisados os dados e as informações coletadas, de natureza
primária e secundária. E por fim, no capítulo 5, há as reflexões finais, conclusões e
sugestões para pesquisas futuras.
14
2. REVISÃO DA LITERATURA
No Capítulo 2 são desenvolvidos os principais temas e conceitos atinentes às duas
vertentes conceituais que consolidam a revisão da literatura do trabalho: redes de
negócios e marcas. A Seção 2.1 discorre sobre redes, a 2.2 sobre marcas e a 2.3
procura fazer uma reflexão integrada dos dois temas.
2.1 O surgimento de uma sociedade em redes
Segundo Peci (1999), o ambiente de negócios se modifica continuamente, e a
incerteza e a turbulência o caracterizam cada vez mais. A empresa hierárquica e
integrada verticalmente, que balizou por muitos anos o modo de produção e gestão
fordista, mostrou-se ineficiente frente às drásticas mudanças econômicas,
tecnológicas e institucionais que caracterizaram parte do século XX. Sua extrema
rigidez não é adequada em condições de incerteza e turbulência competitiva, entre
outras variações. Novas formas organizacionais começaram a proliferar em vários
setores industriais, e as redes são o elemento fundamental que as caracterizam.
Autores da teoria das redes como Castells (1996, 2000); Grandori e Soda, (1995);
Gulati e Gargiulo (1999), Nohria, (1992), entre diversos outros, estabeleceram
importantes diferenças no estudo das redes organizacionais. Segundo os autores,
as redes se referem ao conjunto de relações entre atores sociais em diversos níveis,
tais como grupos com muitas ou poucas organizações, grupos inter e intra-
organizacionais, grupos de pessoas, etc. Por esse prisma, qualquer organização e
mesmo as pessoas tem a possibilidade de participar de uma rede, dentro de
algumas características.
No entanto, é possível destacar para a análise formas específicas de organizações
baseadas em redes. As empresas buscam maior capacidade de adaptação às
mudanças, por meio de redes estabelecidas com outras organizações ou a partir de
maior flexibilidade interna. Cresce cada vez mais a necessidade de estabelecer
15
novos conceitos para a administração das redes organizacionais, que são estruturas
flexíveis e integradas em busca de eficiência coletiva (PECI, 1999).
Quanto ao surgimento dessa forma de organizar os negócios, Nohria (1992) coloca
que são vários os fatores que influenciam a emergência das redes. Entre eles é
possível destacar mudanças ambientais, limitações da organização integrada
verticalmente e da pequena empresa isolada e, por fim, características das
atividades de cada organização. Uma rede social tem a ver com um conjunto de
pessoas, organizações etc., ligado por meio de um conjunto de relações sociais de
tipo específico (amizade, transferência de fundos etc.). Como consequência e
partindo dessa perspectiva, a estrutura de qualquer organização deve ser entendida
e analisada em termos de redes múltiplas de relações.
O ambiente operacional no qual se insere a organização também pode ser visto
como uma rede de organizações, com fornecedores, distribuidores, concorrentes,
agências reguladoras e outras organizações (POWELL, 1987; OLIVER, 1990;
GRANDORI e SODA, 1995). Os autores ressaltam a importância das relações
estabelecidas numa rede de organizações, sendo que as ações, as atitudes e os
comportamentos dos atores da organização são mais bem explicados em termos da
sua posição na rede e dos fluxos de informações, insumos, produtos, etc. Além
disso, conforme Castells (1996) e Butera (1997) as próprias redes não são
imutáveis, pois se encontram-se em processo de contínua mudança, sendo
construídas, reproduzidas e alteradas em um processo dinâmico, como resultado
das ações dos atores que as compõem .
Castells (1996) elenca como exemplos das novas formas interorganizacionais, no
campo internacional, o modelo de redes multidirecionais aplicado a pequenas e
médias empresas; o modelo de produção baseado no processo de sub-contratações
sob a governança de uma grande empresa; alianças estratégicas das grandes
empresas, que diferentemente das formas tradicionais de cartéis, atendem a
mercados, produtos, processos e tempos específicos, baseados em acordos etc.
Essa tipologia indica que no ambiente empresarial atual nenhuma organização,
pequena ou grande, é independente e auto-suficiente. Para Agranoff e Mcguire
(1999) a maior mudança no comportamento organizacional que aconteceu nos
16
últimos anos é o reconhecimento da interdependência, e as redes nascem como
resposta a essa orientação.
O que foi apresentado até aqui resulta, conforme ressaltaram Castells (2000) e
Ozcan (2004), de um processo de transformação de uma sociedade baseada em
mercados para uma sociedade em redes, na qual os atores migram de posições e
decisões individuais para outras, de interdependência e cooperação, conforme suas
conexões nessa rede. Esse processo está em curso porque, entre outras razões, os
objetivos individuais e coletivos dos atores sociais tornam-se cada vez mais mais
viáveis de serem alcançados se eles se associarem, atuando em grupos que
envolvem confiança e comprometimento. Deve-se considerar também que o
sucesso das redes está na gerência de conflitos e interesses individuais. Os
mecanismos de controle do gerenciamento incluem de medidas mais rígidas, como
no caso da existência de um centralizador da rede, a dinâmicas extremamente
democráticas de decisões.
2.1.1 Redes: os conceitos centrais
Para entender as teorias que caracterizam as redes de negócios é essencial
apresentar os conceitos centrais. Ebers e Jarillo (1997) definem redes como
conjunto de conexões denominadas nós, unidades básicas que representam o fluxo
de atores, como fornecedores, clientes, concorrentes, imprensa, instituições de
apoio, governos, institutos de pesquisa etc. Conforme Kempe, Kleinberg e Tardos
(2005), as redes são a representação das relações e das interações entre indivíduos
e grupos que desempenham atividades ligadas à difusão e ao fluxo de informações,
ideias, influências, produtos e serviços.
Grandori e Soda (1995) consideram útil formalizar o tipo de relação entre as
empresas em uma rede quando se pretende analisá-las e entendê-las. Os tipos de
redes revelam formas de organizações que auxiliam a cooperação e a sintonia entre
as empresas e são caracterizadas por atributos como grau de formalidade,
centralização, mecanismos de cooperação etc. Os autores identificaram três tipos
17
básicos de redes descritos conforme os seguintes atributos: grau de centralização,
em que a rede é assimétrica, onde a empresa centraliza as relações; ou simétrica,
na qual não existe empresa que exerce esse papel. Os três tipos são redes sociais,
cujos atores mantêm relações de pura sociabilidade, sem nenhuma ligação formal
do tipo contratual; redes burocráticas, nas quais há maneiras formalizadas de
coordenação, normalmente via contrato formal. As maneiras formalizadas envolvem,
além do fluxo de bens e serviços, relações de organização entre as empresas que
os produzem. Por fim, há as redes proprietárias, que se baseiam em acordos de
propriedade entre os acionistas das empresas. Essas operações podem ter motivos
exclusivamente financeiros ou econômicos.
Amato Neto, Russo e Pikmam (1998) citam dois tipos fundamentais de cooperação
empresarial: redes de cooperação verticais e horizontais. As primeiras ocorrem entre
os elos da cadeia produtiva - as empresas colaboram com fornecedores, clientes,
distribuidores e prestadores de serviço. As redes horizontais se referem a relações
de cooperação em um mesmo setor econômico, ou seja, entre concorrentes.
De certa forma, as tipologias de redes condicionam o entendimento da dinâmica de
relacionamento existente em seu âmbito, uma vez que cada ator classifica alguns
aspectos da dinâmica específica de relacionamento em detrimento de outros.
Como foi visto, existem tipologias e classificações sobre redes realizadas por
autores diversos que nem sempre são congruentes ou complementares. Analisando
a literatura sobre redes, Giglio e Kwasnicka (2005) identificaram, nos trabalhos
consultados, a existência de dois paradigmas dominantes na literatura sobre redes:
o das redes construídas, ou gestão de cooperação entre empresas e o das redes
como um conjunto de relações sociais. No primeiro, buscam-se eficiência econômica
e aumento da competitividade no âmbito da rede, pela concentração e competência
dos recursos produtivos por meio de processos de minimização de custos e de
aumento da eficiência. Como exemplo, cite-se a união de pequenas empresas do
mesmo setor para competir com empresa de grande porte.
No paradigma das redes sociais, que ressalta a importância de aspectos ligados à
confiança e comprometimento em suas investigações e fundamentações nas áreas
18
política, histórica, cultural, social e empresarial, visando compreender as redes de
empresas. De acordo com autores como Oliver e Ebers (1998); Giglio, Kawsnicka e
Santos (2006), relacionamento é o principal ponto de convergência desse paradigma
de redes, pois está ligado às três palavras-chaves da definição de redes: nós,
cooperação e interdependência, indicando que as redes são estruturadas pelos
relacionamentos. Os autores também argumentam que os artigos que tratam do
paradigma das redes sociais muitas vezes se referem às ideias de Castells (2000),
em que as redes são vistas como estrutura social da era da informação, relativa aos
arranjos das pessoas nas relações de produção, consumo, experiência e poder. Nos
arranjos, o fluxo de informação está na essência da estrutura social, possibilitando
organizar, de maneiras inéditas, pessoas e instituições.
Conforme Tichy, Tushman e Fombrun (1979), a abordagem das redes sociais vê as
organizações na sociedade como sistema de objetos (pessoas, grupos ou
empresas) unidos por variedade de relacionamentos. Nem todos esses objetos
ligam-se diretamente, mas alguns assim estão por múltiplos relacionamentos. De
forma mais abstrata e genérica, os autores afirmam que as redes evoluem a partir
das interações entre indivíduos e organizações.
Larson (1992) respalda a relevância do paradigma das redes sociais. A autora
analisou os motivos do crescimento acima da média de empresas que participavam
de redes, e concluiu que a evolução da confiança e do comprometimento conduz a
processos mais rápidos e inovadores, melhorando as operações. O trabalho de
Rimoli e Giglio (2008) também ressalta a importância desse paradigma para o bom
crescimento e desempenho das empresas.
O paradigma das redes sociais foi adotado neste trabalho porque se entende que o
conhecimento e a gestão das marcas na rede – da difusão de sua identidade à
constituição de sua imagem junto aos atores, entre eles o consumidor – pode ser
explicado pelos respectivos conceitos e concepções.
19
2.1.2 Estrutura e análise das redes de empresas
Para que se conheça mais a fundo a rede social, é preciso analisar sua estrutura. De
acordo com Bittencourt e Kliemann Neto (2009), até meados da década de 1980,
poucas foram as evidências de que a análise de redes sociais contribuísse para o
estudo das relações interorganizacionais. A partir de então, houve a proliferação de
estudos sugerindo que a posição de um ator na rede influencia o comportamento
dos demais.
Segundo Tichy, Tushman e Fombrun (1979), a estruturação das organizações na
abordagem de redes sociais se dá como um sistema de objetos (pessoas, grupos ou
empresas) unidos por diversos relacionamentos na sociedade. Nem todos esses
objetos estão diretamente ligados, embora alguns deles o estejam por diversos
relacionamentos. Gulati (1998) percebe as redes como estruturas emaranhadas em
que, pelo compartilhamento de informações, se conseguem a diminuição da
incerteza e o aumento da confiança no âmbito da rede.
Tichy, Tushman e Fombrun (1979) afirmam que os elementos que compõem as
estruturas das redes se organizam em quatro níveis: rede externa, rede interna,
aglomerados internos à rede, e indivíduos como nós especiais da rede. A análise
dessas estruturas deve levar em conta elementos que descrevam e caracterizem a
rede, como o porte da rede, densidade média, centralidade, centralidade de
intermediação, cliques e transitividade e, por fim, governança e poder nas redes
(SALANCIK, 1995; MARQUES, 2000; GRANDORI e SODA, 2000). Finalizam esse
tópico informações, sobre a origem e as características dos relacionamentos nas
redes, que ficará restrita neste trabalho aos elementos confiança, comprometimento
e cooperação, descritos na sequência.
20
2.1.2.1 Porte da rede
O porte ou tamanho da rede refere-se ao número de indivíduos que dela participam
(TICHY; TUSHMAN; FOMBRUN, 1979). É variável que define a estrutura da rede
em função dos recursos e das capacidades limitadas que cada ator possui para
construir e manter laços de relacionamentos. O porte associado à variável
densidade da rede começa a fornecer um desenho de como estão organizados os
padrões da rede que se analisa (HANNEMAN, 2001). Apesar da importância do
porte na rede, o tipo e a força que os laços possuem dentro dela são sua verdadeira
natureza. Os itens densidade, centralidade e centralidade de intermediação e cliques
e transitividade são descritos a seguir para caracterizar essa natureza.
2.1.2.2 Densidade média
A densidade média de uma rede está relacionada à sua consistência interna, ou
seja, com a capacidade de oferecer apoio social e bem-estar, contando com a
confiança de seus integrantes (KADUSHIN, 2002; MARSDEN, 1987). É mensurada
pela identificação de todos os caminhos que ligam um nó específico a todos os
outros, ou seja, a quantidade de conexões existentes entre indivíduos que dela
fazem parte (HATALA, 2006). A densidade é representada pelo número atual de
ligações com a proporção do total de ligações possíveis que existir. Quanto maior a
densidade, mais força potencial a rede tem para oferecer uma resposta (MARSDEN,
1987).
A densidade deve ser considerada, segundo Gnyawalli e Madhavan (2001), uma
propriedade das redes que permite dimensionar a extensão ou intensidade da
interconexão entre os atores. Quanto maior a interconexão entre os participantes,
mais densa a rede será.
21
2.1.2.3 Centralidade e centralidade de intermediação
A centralidade de um nó se define pela quantidade de conexões de um ator, ou
deste com outros atores. Normalmente, o ator central tem relativamente alto impacto
sobre os resultados e exerce o papel de coordenador da rede (MARQUES, 2000). A
centralidade está vinculada à capacidade de influenciar os demais atores em razão
do maior domínio da informação (MIZRUCHI, 1994). Por vezes, os atores preferem
colaborar com outro ator específico em função da riqueza na troca de informações e
conhecimentos, resultando em redes menos densas (RANK, RANK, e WALD, 2006).
Gomes et al. (2003) afirmam que o ator é central na rede quando se comunica
diretamente ou está fisicamente próximo de vários outros, ou, ainda, quando há
diversos atores que o utilizam como intermediário na comunicação.
A centralidade de intermediação (betweeness) representa indivíduos, grupos ou
organizações que são o único caminho para outro grupo, e desse modo possuem
grande poder sobre os demais integrantes do grupo. Além disso, contam com poder
e prestígio com o restante da rede, pois sua ausência causaria quebra no fluxo das
relações (MARQUES, 2000). Porém, o ator, nessa posição, pode se comportar
negativamente, interrompendo e distorcendo o fluxo da rede. Por outro lado, se o
comportamento for positivo, atuará como incentivador de atores distantes ou menos
ligados ao núcleo central (OWEN-SMITH e POWELL, 2004).
2.1.2.4 Cliques e transitividade
Cliques são, de acordo com Grandori e Soda (2000), subgrupos de uma rede
altamente conectados entre si, ou seja, todos os nós estão ligados aos outros. Para
Hanneman e Riddle (2005), os cliques representam a formação de estruturas mais
internamente identificadas e coesas dentro da rede, pois raramente há uniformidade
de conexões. Na maior parte das vezes, alguns integrantes se conectam mais do
que outros, e há preferência por ligar-se com um ator em detrimento de outros.
Quanto maior a densidade da rede, portanto, menor a chance de nela haver cliques.
22
A transitividade é expressa pelo índice que constitui o número de conjuntos de três
nós, ou triplos ordenados, que atualmente estão conectados sobre o número total de
triplos, que potencialmente estariam conectados. O conceito de transitividade
permite avaliar se as interdependências são predominantemente lineares, indicando
que a rede apresenta formato de cadeia, ou é pródiga em circularidades, lembrando
um emaranhado. A transitividade tende a estimular a formação de cliques, em
contexto de escolhas de novas interações a partir das conexões existentes, pelos
atores que passam a estabelecer novas conexões. (FELD e ELMORE, 1982)
2.1.2.5 Governança e poder
A existência de redes sociais pressupõe fatores como cooperação,
comprometimento, confiança etc., entre os atores que a compõem, mas isso não
quer dizer que não haja conflito entre eles. Em muitos casos, é necessária uma
sistemática que regule a participação dos atores, ou seja, é preciso caracterizar
algum tipo de governança. De acordo com Gulati (1998), um sistema de governança
de uma rede configura regras escritas em uma forma contratual. Trata-se de forma
de controle que visa garantir que as relações entre os atores aconteçam do modo
como foi combinado e, assim, os atores definem ideologias, rotinas e práticas em
comum, algo que beneficie toda a rede. Conforme Jones, Hesterly e Borgatti (1997),
a governança funciona como regulador de incertezas relativas a vários fatores, como
flutuações de demanda, complexidade e atribuição de tarefas, trocas customizadas,
envolvendo consumidores, fornecedores e concorrentes, por exemplo. Para
Williamson (1979), essas incertezas configuram o surgimento de comportamentos
oportunistas por parte dos atores, que estão associados à busca por satisfazer
interesses particulares em detrimento da rede. Esse tipo de comportamento eleva a
incerteza nas relações entre os atores, influenciando diretamente os níveis de
confiança e prejudicando a rede.
Os sistemas de governança implicam o exercício do poder que, segundo Morgan
(1996), é entendido como maneira de resolver problemas causados por
23
comportamentos oportunistas na rede. O poder caracteriza, dentro do sistema de
governança da rede, variável que auxilia a organização e dinamização do
comportamento dos atores, e remete à natureza política das relações no âmbito da
rede.
2.1.2.6 Confiança
Hernandez e Mazzon (2005) indicam a confiança como fundamental no
desenvolvimento das redes em geral. Conforme Reed (2001), confiança refere-se à
sistemática de coordenação embasada em valores e normas compartilhadas por
grupos que apoiam a colaboração e a cooperação em determinados ambientes. Na
área de administração, vários autores sugerem que a confiança é essencial
elemento dos relacionamentos no ambiente de negócios, e sugerem que é
importante nos processos de troca e fidelização (MAYER, DAVIS e SCHOORMAN,
1995; GARBARINO e JOHNSON, 1999; MORGAN e HUNT, 1994).
Em termos básicos, Mayer, Davis e Schoorman (1995) entendem que confiança se
constitui de três atributos básicos. O primeiro é habilidade, que identifica
características e competências que permitem a alguém exercer influência em âmbito
específico. Em seguida, a benevolência refere-se a até que ponto a pessoa recebe o
crédito de que beneficiará a quem confia. E por fim, a integridade se refere à
percepção de quem confia de que a outra parte se identifica com princípios dignos
de confiança.
2.1.2.7 Comprometimento
Morgan e Hunt (1994) consideram o comprometimento essencial nos
relacionamentos entre os atores, e que ele se revela fundamental para que as partes
interessadas o mantenham. Para Selns e Sallis (2003), o comprometimento está
24
associado aos motivos de um relacionamento, caracterizando ações conjuntas que
visam garantir os resultados esperados de um relacionamento.
Selnes e Sallis (2003) ressaltaram que o comprometimento se relaciona ao escopo
de propósitos em um relacionamento. Um escopo mais estreito de propósitos
incorpora elementos simples, como entrega mais confiável. Enquanto o escopo mais
abrangente de propósitos tem objetivos mais complexos. Por exemplo,
melhoramento de processos-chave, desenvolvimento de novos produtos ou
desenvolvimento de novos mercados. Para os autores, alguns relacionamentos
avançam em termos de ganhos potenciais a partir da colaboração e do
desenvolvimento de sistemas para monitorar os resultados produzidos pela
colaboração.
Autores como Gilliland e Bello (2002) e Ruyter e Semeijin (2002) identificaram
classes de comprometimento, como o emocional, baseado em sentimentos de
afeição a valores e pressupostos de uma organização, por exemplo; o calculativo,
em que resultados comuns são almejados pelas partes; o comportamental, que
indica submissão às condições do relacionamento em função de punição ou
premiação; o comportamental, em que se pressupõe oferta de auxílio de um
participante a outro do relacionamento; e o moral, que advém da obrigatoriedade
percebida pelos atores de permanecer em dado relacionamento.
2.1.2.8 Cooperação
Em alguns casos, Balestro (2002) menciona que a cooperação é vista como
complementaridade de recursos e ativos de diferentes empresas. Portanto, segundo
tal enfoque, a complementaridade de recursos é tida como fator responsável pelo
surgimento das redes, incorporação de aspectos sociais, econômicos e aspectos
cognitivos nas relações entre as redes de empresas, influenciando esses aspectos.
Grandori e Soda (1995) percebem as redes como modo de coordenar atividades
econômicas mediante a cooperação entre os atores, em que uma rede
25
interorganizacional é forma de estabilizar a interdependência entre empresas
diferentes, desenvolvendo diversos mecanismos para isso, como segue. Em
primeiro lugar, pode ser um modo de regular a interdependência, já mencionada,
com base em jogo de comunicação e parceria; e em segundo, os processos e
estruturas da rede seriam estabelecidos por intermediários com a finalidade de
garanti-los.
2.2 Marketing e Marcas
Nesta Seção da revisão da literatura, além da definição de marketing, são
explorados elementos que compõem a marca, tais como identidade, que
consubstancia os elementos a serem projetados pela marca; comunicação, que dá a
conhecer essa identidade aos consumidores e à sociedade; e imagem da marca, ou
seja, o resultado de todo esse processo em um contexto mais amplo de marketing.
O conceito de marketing evoluiu ao longo dos anos. No entanto, para esta
dissertação, será usada a mais recente definição apresentada sobre marketing,
segundo a Associação Americana de Marketing (AMA): “Marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar ofertas de troca
que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”
(AMA, 2007).
A partir dessa definição e no interesse do trabalho, o foco é direcionado a uma das
temáticas mais importantes que compõem o menu de conhecimentos de marketing:
as marcas. Existem inúmeras definições sobre marca, algumas apresentando
convergências e outras divergências entre os autores. Para os propósitos deste
trabalho, o conceito adotado é aquele apresentado pela AMA (2009), segundo o qual
a marca é nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a
função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
para diferenciá-la da concorrência.
26
Kapferer (1991) explica que a marca floresce na memória, isto é, no acúmulo de
mensagens que os consumidores guardam a respeito de produto ou serviço. A
marca apresenta um programa, um fio condutor, que conduz o produto ao longo do
tempo, dando-lhe sentido, significado e personalidade, além de estabelecer contrato
tácito entre consumidor e empresa.
Ampliando o conceito, Aaker (1998) afirma que marca é um nome diferenciado e/ou
um símbolo (como logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem), destinado
a identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-
los dos concorrentes. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege
o consumidor e o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares.
Em trabalho posterior, Kapferer (2003) afirma que a marca deve ter personalidade,
adquirindo identidade a partir do momento em que começa a se comunicar. A marca
é fruto de cultura que emana do interior da empresa e se relaciona com seu entorno.
As marcas viabilizam, muitas vezes, a ocasião de uma transação entre pessoas.
Portanto, a marca é relacional. O autor ressalta também que a marca é reflexo,
concebendo-se por reflexo a imagem exterior que transmite ao comprador e usuário
final. Por fim, a marca é mentalização, sendo seu espelho interno. Ainda conforme o
autor, é por meio do consumo que as pessoas desenvolvem certo tipo de relação
com elas, optando por produtos que tragam consigo representações simbólicas que
as remetam a experiências individuais.
Os aspectos relacionais da marca são considerados, segundo Nunes e Haigh
(2003), de forma mais ampla, associando-se à qualidade percebida do produto ou
empresa não apenas à relação empresa-consumidor, mas aos demais stakeholders,
como distribuidor, canal de venda, governo, fornecedor, formador de opinião e mídia,
entre outros.
As marcas fazem parte da existência humana desde o surgimento dos primeiros
sinais de comunicação. Levando em consideração que nome, tatuagem, ou
utilização de um símbolo para demarcar território podem ser entendidos como
marca, o homem convive com a presença e uso de marcas há muito tempo. Os
exemplos citados evidenciam a necessidade que o homem tem, desde a sua origem,
27
de representar, por meio de símbolos, algo para si e para os demais, como fazer
reverência aos deuses ou apenas determinar a origem de algo. Conforme
Nascimento e Lauterborn (2007), acadêmicos e profissionais têm buscado
aprofundar-se no entendimento e aplicação de ferramentas que permitam
potencializar o uso de marcas como meio de aumentar a eficácia de comunicação
das empresas.
Com essa nova perspectiva surge uma nova linguagem no domínio das marcas, que
surgem agora classificadas como “entidades vivas”, com a sua “personalidade”, e
com as quais se estabelecem “relacionamentos”, o que configura identidade à
marca.
2.2.1 Elementos que caracterizam as marcas
Autores como Aaker (1996), Kapferer (2003) e Ruão (2000) discorreram sobre os
elementos que compõem a marca, identificando elementos diversos, sendo alguns
mais detalhados e outros menos. A seguir, são apresentadas, no interesse do
trabalho, as visões dos dois primeiros autores sobre os seguintes elementos da
marca: identidade, processo de comunicação e imagem da marca.
2.2.2 Identidade da marca
Durante muito tempo, as investigações consagradas à marca privilegiaram o estudo
do comportamento do consumidor, sem conseguir esclarecer em profundidade o
fenômeno. Sua redução à dimensão de nome de marca foi uma limitação, só
compensável pela introdução posterior do conceito de identidade (CEGARRA,
1991).
Este conceito tem sido largamente debatido entre teóricos e investigadores,
sobretudo a partir da década de 1990, e parece haver relativo consenso em
28
considerar a identidade como fenômeno de emissão (SEGUELA, 1982; KAPFERER,
1991; OLINS, 1991). Significa, em perspectiva comunicativa, tudo aquilo que, por
meio de multiplicidade de sinais, mensagens e produtos, é oriundo da marca.
Há diversidade de sensações decorrentes da relação do público com as expressões
da marca. Para os proprietários de motocicletas, essa percepção não é diferente.
Em um de seus estudos, Kapferer (1991) enfatiza que as marcas possuem
identidade, isto é, uma coleção de características que as definem – um código
interno, como um “DNA”. Segundo o autor, para essa afirmativa ser correta e
verdadeira, a pretensa identidade da marca deve alcançar três exigências básicas:
(i) ter sentido de permanência e longevidade; (ii) ter coerência nos sinais que
transmite; (iii) apresentar realismo. Para investigar essa identidade, o autor
desenvolveu um construto, denominado Prisma de Identidade da Marca,
representado graficamente na Figura 1, a seguir. O prisma apresenta seis
dimensões pelas quais a marca adquire identidade. Para o autor, toda marca possui
características objetivas (ambiente físico) e subjetivas (personalidade). Ela se
desenvolve em contexto (cultura) que lhe dá substância e força na convivência com
os consumidores (relação). Ademais, as marcas são percebidas de forma particular
pelos consumidores (reflexo), gerando sentimentos internos específicos
(mentalização). É o efeito conjunto das seis dimensões, que caracterizam com
precisão a identidade da marca. A noção de identidade da marca requer, portanto,
tripla exigência: permanência no tempo, coerência dos sinais emitidos e realismo
(KAPFERER, 2003). De acordo com o autor, o diagnóstico da identidade da marca
deve partir do estudo das fontes e inclui o produto, nome de marca, personagem de
marca, símbolos visuais e logotipos, origem histórica e publicidade. Isto é feito por
meio de análise da memória histórica da empresa, de entrevistas com altos
dirigentes e funcionários e do exame de documentos-chave. Com base nessas
informações, é possível determinar a identidade da marca, traçando o prisma,
conforme figura 1.
29
Figura 1: Identidade de Marca.
Fonte: Kapferer (2003).
Alternativamente, Aaker (1996) define identidade de marca como conjunto de
associações que objetiva dar sentido, significado e finalidade a determinada marca.
É como se a marca fosse pessoa dotada de determinadas características peculiares
e intransferíveis. A identidade representa aquilo que a marca pretende realizar, e
implica a promessa feita aos clientes pelos membros da organização. Para o autor, o
diagnóstico das características deve passar pela determinação das dimensões da
identidade da marca, que identificam a marca como produto, organização, pessoa e
símbolo, conforme detalha a figura 2, a seguir.
Figura 2: Modelo de Planejamento de Identidade de Marca.
A marca como
produto
A marca como
organização
A marca como
pessoa
A marca como
símbolo
1. Escopo do produto
2. Atributos do produto
3. Qualidade/Valor
4. Usos
5. Usuários
6. País de origem
7. Atributos da
organização (p. ex:
inovação, preocupação
de consumidores,
confiabilidade)
8. Local versus global
9. Personalidade (p.
ex: genuína, enérgica,
robusta)
10. Relacionamento
cliente/marca
11. Imagem e
metáforas visuais
12. Herança da marca
Fonte: Aaker (2000), adaptado pelo autor.
Essas dimensões, por meio dos atributos que as compõem, caracterizam a
proposição de valor da marca, ou valor adicionado à sua proposta da marca, o que
vai muito além do produto e de suas características físicas. Na verdade, tais
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO
EXTERIORIZAÇÃO
INTERIORIZAÇÃO
PERSONALIDADEFÍSICO
RELAÇÃO CULTURA
MENTALIZAÇÃOREFLEXO
EMISSOR CONSTRUÍDO
30
dimensões conferem credibilidade à proposta da empresa e são a base de
relacionamento com os públicos, em particular o consumidor. E são responsáveis
pela base da fixação da identidade da marca. Indo além, Aaker e Joachimsthaler
(2000) afirmam que a identidade de marca não deve ser apenas bordão de
propaganda e nem a afirmação de seu posicionamento. Deve também orientar a
percepção do consumidor, ser conhecida e incorporada por colaboradores e outros
stakeholders da organização, manifestando sua essência própria.
Ainda conforme Aaker e Joachimsthaler (2000), o processo de planejamento de
identidade da marca oferece ferramenta à compreensão, desenvolvimento e
utilização do raciocínio nos quais ela se baseia. Para ser eficaz, a identidade de
marca precisa ressoar com clientes e demais stakeholders, diferenciando-a das
concorrentes e representando o que a organização pode fazer e fará, ao longo do
tempo. É conjunto de associações que implica a promessa feita pelos membros da
organização.
Quando realizada, a identidade da marca deve auxiliar o estabelecimento de
relacionamento entre ela e o cliente, por meio da geração de uma proposta de valor
que potencialmente envolva benefícios funcionais, emocionais ou auto-expressivos,
ou ainda por meio do oferecimento de credibilidade à marca em questão.
2.2.3 Comunicação da marca
A fim de que a identidade física e psicológica da marca se concretize, é preciso que
seja dada a conhecer ao consumidor. A área de marketing deve concentrar esforços
não só em definição clara e coerente de uma identidade forte para as marcas, mas
igualmente apostar em um composto comunicativo capaz de sustentar o esforço. A
questão da comunicação da marca, ou de sua identidade, é crucial, uma vez que ela
só existe na medida em que é comunicada. Como refere Kapferer (1991), a marca,
por enunciar produtos e serviços em meio a outros valores, depende da
comunicação, para ser conhecida e reconhecida.
31
A comunicação está, por isso, na base da construção e da transmissão da
identidade da marca. Com suporte no que ficou definido como seu sentido próprio –
a identidade –, a marca deve emitir sinais vários aos públicos, por meio da
comunicação de marketing. Desse modo, deve enviar mensagens sobre si, para
alcançar a síntese mental resultante – a imagem – e que, por sua vez, condicionará
as atitudes e comportamentos dos referidos públicos. Mas como qualquer situação
de comunicação é construção que varia de consumidor para consumidor, a empresa
emissora deve orientar a decodificação da mensagem, sob pena de obter
interpretações negativas ou que a ela não interessam.
É possível afirmar que a comunicação de marca é o processo de transferência da
identidade em imagem de marca. Permite à organização dar a conhecer produtos e
serviços, fornecendo os dados que os públicos transformarão em imagem. Isto
porque a marca não existe como um fim, mas com o propósito de representar a
oferta organizacional. Como afirma Knapp (1999), sendo a marca promessa de
qualidade, credibilidade e valor, precisa ser comunicada a várias audiências,
enviando mensagens que instalem nos públicos a percepção clara de seus
benefícios emocionais e funcionais. Afinal, conforme Burnett et al., (1997), o risco de
diluição da marca, por causa de percepções errôneas da mesma, deve ser evitado.
E o caminho para isso é a gestão dos fluxos de imagem, por meio do
desenvolvimento de uma política integrada de comunicação de marketing.
2.2.4 Imagem da marca
O conceito de imagem da marca tem sofrido grandes evoluções desde que foi
introduzido no estudo do comportamento dos consumidores, na década de 1950.
Nessa perspectiva, é definido como o resultado da síntese mental, feita pelo público,
de todos os sinais emitidos pela marca como nome de marca, símbolos visuais,
produtos, anúncios publicitários, patrocínios etc.
(RUÃO e FARHANGMER, 2000)
32
A construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de decodificação
por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela
marca. E como em todo processo de decodificação, e a formação de imagem não é
exceção, o receptor contribui decisivamente para o resultado final. Isto é, há uma
parte do resultado-imagem que não depende do estímulo objetivo, mas do processo
conceitualizador de quem a recebe. O resultado é a distinção entre a imagem que a
marca pretende projetar dela própria, em conformidade com sua identidade –
imagem projetada –, e a imagem percebida – aquela que os públicos constroem a
partir dos contatos que com ela desenvolvem. Essa imagem se forma a partir da
confrontação entre os estímulos que compõem a identidade da marca e os valores,
os preconceitos e outras características psicológicas internos dos públicos que a
internalizam. São fenômenos de representação mental (da marca e do público), com
resultados necessariamente diferentes. A imagem percebida será diferente da
projetada, por mais rigoroso que seja o processo de projeção desenvolvido pela
comunicação de marketing, pois sempre haverá fatores de distorção.
Conforme Ruão e Farhangmer (2000) e Aaker e Joachimsthaler (2000), a
construção da imagem como processo é fenômeno psicológico intrigante. Como
representação, a imagem é manifestação cotidiana para qualquer ser humano. Mas
essa prática corrente não deve conduzir a uma visão conceitual simplista e redutora.
Por trás da naturalidade, resultante de prática espontânea, existe um conceito muito
complexo. A construção de imagem é um fenômeno de representação individual,
ativado por estímulos externos que dependem de conhecimentos e de padrões de
pensamento adquiridos social e culturalmente. Dessa forma, afirma-se que a
imagem é um conceito de recepção. Os estudos sobre o tema têm incidido sobre a
maneira como determinados públicos imaginam um produto, uma marca, um homem
político, uma empresa, ou um país. Procura-se, acima de tudo, perceber como
traduzir a “imagem pretendida” (a que interessa ao emissor) em “imagem percebida”
(a que foi construída pelo receptor). Essa tradução se faz por processos
comunicativos, intencionais e acidentais, que conduzirão a um dado estímulo
perceptual. A imagem é sempre o resultado de um processo de construção, que tem
origem na fonte, sendo transferida pela comunicação, e resultando em percepção
pessoal do destinatário.
33
Por estas razões, são tão complexos o estudo e o controle da imagem de marca,
sendo que seu estudo implica analisar o caminho de transferência da identidade da
marca passando pela percepção das diferentes audiências. Assim o processo de
construção da imagem de marca apresenta características específicas, implicando
reflexão mais aprofundada sobre os fundamentos do fenômeno marca (RUÃO e
FARHANGMER, 2000).
2.3 Possíveis reflexos para gestão da marca em uma sociedade em rede
Não é intenção desta dissertação discorrer exaustivamente sobre gestão de marcas
e as adaptações que possam ser necessárias considerando que a sociedade se
organiza cada vez mais em redes. Em vez disso buscou-se levantar possíveis
reflexos para a gestão de marcas nesse contexto, tanto quanto a estrutura desta
dissertação de mestrado pode permitir. Esses reflexos são amparados pelo trabalho
de caráter conceitual de Rimoli e Giglio (2009), que aborda contribuições das áreas
de redes – interesse do trabalho – e de inovação para a área de marketing. Desse
modo, seguem informações sobre gestão de marcas e as relações com as
contribuições do trabalho supra mencionado.
2.3.1 Gestão de marcas
Vários aspectos da gestão de marcas já foram abordados na Seção 2.2, na qual
foram exploradas a identidade, a comunicação e a imagem da marca. A gestão de
marcas envolve a comunicação adequada de todos os elementos que compõem a
identidade da marca aos públicos-alvos, de maneira a contribuir para que a imagem
da marca formada seja a mais próxima possível da pretendida pela empresa. Desse
modo, se estabelece o posicionamento adequado da marca, com vistas à geração
ou entrega de valor para o consumidor. Conforme colocam Aaker e Joachimsthaler
(2000), para uma marca ser bem-sucedida, é necessário que se tenha uma idéia
34
clara de como ela deve ser percebida por seu público-alvo e sem isso não se
consegue o resultado esperado de sua construção e gestão.
Como foi visto, (AAKER, 1996; AAKER e JOACHIMSTHALER 2000; KAPFERER
2003; RUÃO e FARHANGMER, 2000) esses três conceitos abrangem o processo de
construção de uma marca desde a idéia inicial, ou da concepção do produto que a
carrega até o estabelecimento de sua imagem junto aos consumidores e outros
públicos de interesse. Neste ponto, se caracteriza o posicionamento da marca e a
criação de brand equity.
Em relação ao posicionamento, pode-se dizer que os consumidores estabelecem
uma associação instantânea com o benefício ou benefícios-chaves da marca. No
entanto a estratégia de posicionamento da marca deve seguir alguns princípios:
estar centrada em apenas um ou dois desses atributos; reconhecer que quem define
o posicionamento é a percepção dos consumidores e não a da gestão e, por fim,
focalizar-se nos benefícios que são valorizados pelos consumidores, sendo
fundamental para tanto que eles sejam envolvidos nesse processo.
O posicionamento permite – embora não controle totalmente – a caracterização de
um conjunto de valores distintos aos produtos e serviços tais como qualidade,
inovação ou segurança. A importância de uma marca com uma série de valores
implica capacidade de influenciar os comportamentos dos consumidores, criando
inclusive, grupos sociais e culturais homogêneos que se identificam com os valores
da marca e que se governam por eles. Essa caracterização está associada ao
conceito de brand equity, que, segundo Kotler e Keller (2006), explicitam o valor
agregado que é atribuído a produtos e serviços. Esse valor sintetiza o modo como
clientes e consumidores pensam, sentem e agem a respeito da marca e influencia
os preços, a participação de mercado e a lucratividade que a marca pode trazer a
empresa.
Dessa forma, acredita-se que a gestão e equilibrada dos elementos descritos –
levando em conta todas as peculiaridades de quem emite a imagem da marca,
daqueles por quem esses sinais passam até chegarem ao seu destino se traduz em
uma gestão de marca adequada.
35
2.3.2 As marcas em uma sociedade em rede
Retomando o que foi desenvolvido na Seção 2.1 desta revisão, Castells (2000) e
Ozcan (2004) reportam um processo de transformação de uma sociedade baseada
em mercados para uma sociedade em rede, em que ganham importância fatores
como relacionamento, interdependência e cooperação. Desse modo, objetivos
individuais e coletivos se tornam mais viáveis de serem alcançados se os atores
envolvidos – especificamente as empresas e as pessoas – passarem a agir e tomar
decisões de acordo com a lógica e os precipícios de redes.
Considerando essa realidade, Rimoli e Giglio (2009) produziram um ensaio
procurando identificar as contribuições da área de redes e de inovação para a área
de marketing, tendo em mente que esta última poderia ter suas ferramentas
gerenciais atualizadas ou potencializadas pelos desenvolvimentos das duas
primeiras áreas.
Nesse sentido, cabe trazer para este trabalho o teor de algumas contribuições, ainda
em nível conceitual, que parecem estar relacionadas à temática deste trabalho. Elas
se referem à difusão de inovações, produtos e mensagens na sociedade em rede,
mas para os interesses desta dissertação elas serão abordadas apenas em relação
às mensagens. As contribuições focalizam os seguintes pontos:
- o fortalecimento dos vínculos entre os atores de uma rede via confiança e
cooperação tendem a aumentar a velocidade de difusão das mensagens;
- a influência social pode criar barreiras no início do processo de difusão, mas
a partir de um certo ponto desse processo, essa tendência se inverte, passando a
acelerar o processo de difusão;
- não há como garantir o caráter positivo ou negativo da difusão em uma
sociedade em redes, mas isso agrega credibilidade a esse processo.
Foi visto também que Kapferer (2003) e Aaker e Joachimsthaler (2000) reconhecem
o caráter relacional da marca, por viabilizarem as transações entre as pessoas e
caracterizarem um fenômeno social. Deve-se ressaltar também que as ferramentas
do processo de comunicação se servem do boca-a-boca, ou seja, os esforços de
36
comunicação são direcionados tanto aos consumidores finais quanto a fomentar o
processo de comunicação boca-a-boca (KOTLER E KELLER, 2006), o que envolve
redes sociais.
Com essa pequena reflexão, que procurou relacionar os principais temas conceituais
desta dissertação – redes de negócios e marcas – fica finalizada a revisão da
literatura que servirá de base para as análises do trabalho.
37
3. CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS
Este Capítulo descreve as bases e os passos metodológicos que foram utilizados no
planejamento e na execução da coleta e análise dos dados e informações.
3.1 Tipo de pesquisa
Segundo Boyd (2001), há três tipos básicos de projetos de pesquisa, sendo que os
termos que os designam sugerem a natureza de cada um deles. Assim a pesquisa
exploratória procura descobrir novas relações, tendo como objetivo o
desenvolvimento de hipóteses e proposições pertinentes a inquirições adicionais. Já
os estudos descritivos são destinados a caracterizar uma determinada situação ou
fenômeno, em seus atributos qualitativos e quantitativos, ou seja, definindo sua
natureza e realizando medições. E os estudos explanatórios visam explicar
fenômenos ou situações, estabelecendo relações de causa e efeito pela validação
de proposições, testes de hipóteses, etc. Além dos tipos básicos, há também os
projetos mistos, com características intermediárias de mais de um deles. De acordo
com essa conceituação, acredita-se que este trabalho seja de natureza
principalmente descritiva, mas também exploratória, uma vez que visa caracterizar
um fenômeno – a descrição de imagem da marca e os reflexos para sua gestão em
uma sociedade em rede – aplicado a uma situação empírica na qual há raros
trabalhos com temática semelhante (marcas HD e Buell).
3.2 Estratégia de pesquisa
Há várias estratégias de pesquisa disponíveis, segundo Yin (2005), para a
realização de estudos exploratórios e descritivos, como histórias, levantamentos,
experimentos, análise de informações de arquivo, estudos de caso, etc. Cada uma
delas apresenta vantagens e desvantagens e será adequada a um desenho
38
específico de pesquisa dependendo de três condições: o tipo de questão de
pesquisa, o controle do investigador sobre os eventos comportamentais e o recorte
temporal (atual ou histórico) do fenômeno a ser estudado. Segundo o autor, o estudo
de casos é adequado a situações em que: a) se investigam questões do tipo ‘como’
e ‘por quê’; b) o evento é contemporâneo, em um contexto de vida real; e c) os
limites entre o fenômeno estudado e seu contexto não são claros. Na mesma linha,
Benbasat, Goldstein e Mead (1987) colocam que essa estratégia examina um
fenômeno em seu meio natural, a partir de múltiplas fontes de evidência (indivíduos,
grupos, organizações), e pelo emprego de métodos diversificados de coleta de
dados (entrevistas, dados secundários como atas, relatórios, memorandos, etc.).
Nessas condições o pesquisador não manipula nem o(s) objeto(s), nem o(s)
sujeito(s) de pesquisa, sem poder dispor de controle sobre esses elementos.
Considera-se que esta dissertação é aderente a esses requisitos e portanto se
decidiu utilizar a estratégia de pesquisa estudo de caso em sua realização. A
natureza do trabalho envolve a descrição detalhada de atributos de marcas no
contexto de uma sociedade em rede, de natureza mais qualitativa do que
quantitativa. A questão de pesquisa é do tipo ‘como’ e pode ser assim formulada:
‘Como duas marcas relacionadas de uma mesma empresa são percebidas e podem
ser geridas em uma sociedade em rede?’ E quanto às outras duas condições para
aplicação da estratégia estudo de caso – trata-se do estudo de um fenômeno atual
em que os limites entre ele e seu contexto não são muito claros – também se
verificam.
Yin (2005) coloca também que existem dois tipos básicos de estudo de caso: o único
que é adequado ao exame de situações ou eventos raros ou exemplares;. e os
múltiplos que oferecem maior robustez aos resultados, em função das replicações
que podem ser realizadas. Como exemplos do primeiro tipo pode-se citar a
investigação de enfermidades raras, ou o exame de determinados conflitos
organizacionais, econômicos ou políticos. E como exemplos do segundo tipo, pode
ser examinado o processo decisório estratégico de empresas concorrentes ou de
setores diferentes, entre muitas outras situações.
39
Para estudos de casos múltiplos, Yin (2005) recomenda duas lógicas de replicação:
a literal, em que se preveem resultados similares, bastando para isso dois ou três
casos, sendo que quatro a seis casos podem ser utilizados para se buscarem
padrões diferentes desse tipo de replicação. Há também a replicação teórica, que
serve a estudos causais e conduz a resultados contrários, mas em função de razões
previstas no projeto de pesquisa. Nesse tipo de replicação é adequada a utilização
de seis a dez casos.
Outro elemento relevante segundo o autor é a unidade de análise, que identifica o
nível de análise no qual o trabalho é realizado (setorial, organizacional, pessoal,
etc.). Pode ser mais concreta, como uma empresa, ou mais abstrata, como um
processo organizacional ou até uma idéia. Além disso ela admite mais de um nível,
como unidades de análise principal e secundária.
Esta dissertação foi conduzida como uma investigação sobre duas marcas
pertencentes a uma única empresa, caracterizando um estudo de casos múltiplos.
As evidências buscadas tiveram por base as orientações de replicação literal,
visando a resultados similares que permitissem confirmar e aprofundar os objetivos e
as questões de pesquisa. E a unidade de análise é a imagem da marca.
3.3 Coleta de dados e informações
Os dados e as informações que puderam ser coletados provêm de três fontes
principais: secundárias, primárias de caráter informal e primárias de caráter formal,
caracterizando uma triangulação de dados com múltiplas fontes de evidência,
conforme recomenda Yin (2005). Quanto ao primeiro tipo de informações, foram
consultados o site oficial da HD, bem como diversos outros relacionados à marca,
documentos fornecidos pelo distribuidor ou disponíveis no sistema de
comercialização das marcas, além de jornais e revistas em geral. As informações
primárias de caráter informal envolveram conversas e entrevistas com proprietários
das marcas, vendedores e gerentes de concessionárias HD, além daquelas relativas
à pesquisa de observação realizada pelo autor do trabalho quando participou de
40
eventos realizados pela marca HD. E por fim, as informações primárias de caráter
formal se referem a sete entrevistas em profundidade realizadas no âmbito da
configuração de negócios da empresa, incluindo três clientes da marca HD, três
clientes da marca Buell e um representante do Grupo Izzo. Este último desempenha
e controla as atividades que envolvem a comercialização das motocicletas no Brasil,
desde o processo de importação da matriz norte-americana, passando pela gestão
das marcas, a distribuição, as vendas e as atividades de pós-vendas. Foi utilizado
um roteiro organizado em três blocos, cada um com questões específicas referindo-
se a um dos objetivos específicos explicitados no Capítulo 1 do trabalho,com
questões para a coleta desses dados, que está disponível no Anexo I.
3.4 Análise dos dados
A análise deste trabalho se fundamenta na estratégia analítica geral ‘basear-se em
proposições teóricas’, servindo-se da técnica analítica específica adequação ao
padrão (YIN, 2005). Em outras palavras, foram utilizados dois pilares fundamentais
de comparação: o referencial teórico desenvolvido no Capítulo 2 (o padrão) e a
coleta de dados empíricos secundários e primários realizada, (a ser adequada ao
padrão via comparação). E quanto às ferramentas analíticas, foram realizadas
análises verticais e horizontais, comparações entre teoria e dados empíricos e entre
os casos entre si, procurando identificar unidades, padrões, diferenças, etc. A
interpretação dos dados baseou-se também em preceitos e conceitos de análise de
conteúdo (BARDIN, 1977).
3.5 Relatório
Ao confeccionar o relatório desta pesquisa, se procurou atender às exigências que
recaem sobre os trabalhos acadêmicos, como atender aos requisitos metodológicos
e formais de elaboração, como por exemplo as regras da ABNT.
41
Além disso se buscou também utilizar uma linguagem clara e fluente e adequada ao
público a que se destina.
42
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
O relato deste Capítulo traz e analisa as informações que puderam ser coletadas a
partir de fontes secundárias (Seção 4.1), primárias de caráter informal (Seção 4.2) e
primárias de caráter formal (Seção 4.3), sendo que a Seção 4.4 traz outras
comparações e reflexões entre as seções anteriores.
4.1 Informações secundárias: a empresa e as duas marcas
No ano de 1903, em Milwauke, estado de Wisconsin, EUA, o jovem Bill Harley e dois
amigos, Arthur e William Davidson construíram sua primeira motocicleta em um
barracão nos fundos da casa de um deles, onde até hoje se encontra o prédio
administrativo da empresa de mesmo nome.
O surgimento e a consolidação da empresa Harley-Davidson foi pontuado por vários
eventos históricos dos EUA ao longo do século XX e é uma das razões de o atributo
patriotismo ser associado à marca naquele país. Assim, em 1916 o presidente
Wooddrow Wilson enviou o general John J. ‘Black Jack’ Pershing em uma
motocicleta HD para capturar Pancho Villa durante a revolução mexicana. E quando
os EUA passaram a participar da Primeira Guerra Mundial, foi com um soldado que
pilotava uma HD equipada com side-car, que os norte-americanos adentraram o
território alemão pela primeira vez. Assim que a paz se estabeleceu, a HD voltou às
pistas em 1921 e se tornou a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a
mais de 100 milhas/hora. Posteriormente, na Segunda Guerra Mundial, após o
ataque a Pearl Harbor, a empresa especializou-se em construir motos para uso
militar exclusivo, sendo algumas delas equipadas com side-cars sofisticados, com
armas automáticas acopladas.
Depois de anos retraído por causa da II Guerra Mundial o mercado americano
ressurgiu e todos aqueles que haviam lutado se tornaram os principais compradores
das motocicletas da marca, pois desejavam vivenciar o espírito da HD como civis.
43
Em adição a isso, em 1953 a empresa se fortaleceu ainda mais por causa da
falência da Indian, outra grande empresa de motos, que havia sido uma concorrente
importante, o que a tornou a única fabricante americana de motocicletas. No ano
seguinte, com o filme “The Wild One”, estrelado por Marlon Brando, a imagem dos
motociclistas se transformou, e eles então passaram a ser vistos como fora-da-lei,
beberrões e arruaceiros. De todo modo, os anos 1950 foram tomados pelo espírito
das motocicletas HD. Em decorrência houve grande procura dos meios de
comunicação da época, pois a imagem dos motociclistas era forte em termos
mercadológicos, tornando-se o centro das atenções das massas.
Desse modo, as fases de crescimento da empresa foram entremeadas por outras de
dificuldades, como a crise econômica mundial de 1929 e as duas guerras mundiais.
No início dos anos 1960, ainda antes da recuperação do mercado americano,
chegaram concorrentes de grande porte japoneses, como a Honda e a Kawazaki,
focalizando o segmento de modelos pequenos. No final dessa década, a empresa
HD foi adquirida pela American Machine & Foundry Co (AMF), empresa de produtos
para recreação. Devido a seus planos de crescimento intenso, a qualidade das
motos HD se deteriorou. Na mesma época, as fabricantes japonesas invadiram o
principal segmento da HD, o das motos de grande porte.
Essa situação atingiu o ponto crítico no início dos anos 1980, quando a empresa
quase faliu. Então os diretores, entre eles o neto do fundador, Willie Davidson,
retomaram a propriedade da empresa. Foram eleitas como prioridades a melhoria da
qualidade do produto e a atenção especial ao consumidor. No plano interno, a
diretoria se voltou para a fábrica de York, Pensilvânia, onde ofereceu aos
funcionários opções de compra de ações da empresa e, por estarem produzindo
bem, delegou a eles a decisão de fechar as linhas de produção que estivessem
provocando defeitos nas motos. E no plano externo, os executivos buscaram
estabelecer relacionamento com os consumidores focado em ouvi-los e oferecer-
lhes um produto melhor por meio da comunidade da marca, o Harley Owners Group
(HOG), que será descrito adiante.
Com essas medidas os funcionários puderam recuperar o sentimento de que eram
artistas que produzem jóias raras, aumentando muito sua identificação com a
44
empresa; e os consumidores se sentiram ‘resgatados’ pela empresa, respondendo
muito positivamente. Os resultados dessa gestão interna e da marca, foi a geração
contínua e crescente de lucro para a empresa, alta valorização de suas ações e o
grande aumento do prestígio e da reputação da marca. A empresa hoje é
profissional e organizada, mas procura manter em sua cultura as qualidades que a
consolidaram no mercado. Seus produtos atualmente trazem o design e a
concepção técnica de um passado que é tido como glorioso. Mas foi nos anos 1980
que a empresa deu origem a uma outra que fabrica motocicletas com design
inovador e desenvolvimentos tecnológicos recentes.
4.1.1 A empresa Buell: spin-off incorporado
Em 1983 o engenheiro e piloto de competição Erik Buell, que havia trabalhado
durante quatro anos na tradicional HD resolveu deixar a empresa, para realizar um
grande sonho: construir motocicletas totalmente americanas de competição que
disputassem o mercado com as importadas, especialmente as japonesas e as
italianas. Fundou então, na cidade de East Troy, Wisconsin, a Buell Motorcycle
Company. Em 1993 a Buell iniciou uma parceria bem-sucedida com a HD, quando a
empresa-mãe comprou 49% de suas ações e posteriormente, em 1998, o restante
de suas ações foi adquirido por ela. Assim, a história da Buell como empresa
caracterizou-se como empresa criada a partir de outra pré-existente (spin-off) que,
decorridos alguns anos, foi incorporada por essa empresa. Na unidade, são
produzidas atualmente cerca de 10 mil motos por ano, além de peças, acessórios e
roupas especiais.
A partir daí a marca Buell passou a se beneficiar de toda tecnologia, conhecimento e
credibilidade da marca centenária. A vocação para inovar de todos os modelos Buell
foi construída em torno de uma filosofia: a trilogia de tecnologia. O preceito consiste
em três regras para a fabricação de motos: rigidez de quadro, centralização de
massa e baixo peso. Em outras palavras, o chassi rígido reduz a flexibilidade da
motocicleta e aumenta sua estabilidade, especialmente em pisos irregulares. Outro
ponto é o objetivo de limitar ao mínimo possível o peso de todos os componentes
45
não sustentados por molas. Isso permite que os pneus mantenham contato
constante com o piso. A menor massa não suspensa também resulta em maior
agilidade, assegura tração o tempo todo, o que se traduz em desempenho,
estabilidade e segurança.
A Buell também é conhecida por desenvolver soluções inovadoras, como o freio
Zero Torsion Load (ZTL), sistema no qual o disco de freio é fixado na parte de fora
da roda dianteira, no aro, e não no cubo central, como nas motos existentes no
mercado. Esse processo impede que o ato de brecar torça o disco e, com isso,
proporciona uma frenagem mais segura. Há um resultado adicional de redução de
três quilos na parte frontal da motocicleta.
A centralização de massas sempre foi uma necessidade de motocicletas ditas ágeis.
Uma das inovações propostas pela Buell foi posicionar o escapamento sob a
motocicleta, em vez de na lateral ou na traseira. Outra inovação envolvendo a
centralização de massas é o interior do quadro de alumínio, que funciona como um
tanque de combustível, com capacidade para armazenar 16,7 litros de gasolina.
Pelo mesmo motivo, o óleo do motor também é mantido dentro da balança traseira.
No lugar tradicional do tanque, estão o filtro de ar e o corpo da injeção, que podem
ser vistos através da capa acrílica translúcida, inspirada nos computadores iMac da
Apple.
4.1.2 Harley Owners Group (HOG)
Um dos aspectos únicos da empresa HD é o envolvimento de seu pessoal e das
concessionárias com os clientes e suas experiências, conforme atesta a existência
pujante do Harley Owners Group (HOG). Mais de 250.000 proprietários de HD
pertencem a um de seus mais de 800 Capítulos (chapters, sub-grupos do HOG
global). Seus membros recebem uma newsletter bimestral e participam de passeios
de motocicleta, bem como de reuniões, em base mensal ou semanal, tudo isso
patrocinado pela empresa e pelas concessionárias. Há também um subgrupo
46
chamado Ladies of Harley (LOH), composto por mulheres, que corresponde a 10%
dos proprietários de HD.
Nos EUA tradicionalmente os passeios organizados pelo HOG contemplam a praia
de Daytona e a cidade de Milwaukee, onde a empresa nasceu. No Brasil, os
passeios são organizados pelos diferentes Capítulos e acontecem entre os pontos
turísticos das cidades dos respectivos estados como Rio de Janeiro (Búzios), Santa
Catarina (Florianópolis), Minas Gerais (Tiradentes), etc.
O pessoal da HD – desde os altos executivos, passando pelo chefe de engenharia e
cargos mais baixos – tem participado de encontros importantes do HOG. Desse
modo, eles passam a conhecer seus clientes pessoalmente e ficam sabendo como
as motos são adaptadas por eles e recolhem as sugestões de seus membros,
fortalecendo os laços entre os proprietários das motocicletas e entre eles e os
funcionários da empresa. Essas relações, envolvendo o HOG possivelmente
caracterizem redes.
4.1.3 A configuração de negócios da HD no Brasil
A configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company no país,
esquematizada na Figura 3, mostra inicialmente a matriz, que fabrica todos produtos
das marcas HD e Buell. A partir da linha pontilhada, a Figura 3 mostra o processo de
comercialização das marcas HD e Buell no Brasil. O Grupo Izzo é a empresa que
controla todo o processo, em função do contrato de importação e distribuição
exclusivo que possui com a fabricante. As concessionárias e lojas HD e Buell
constituem na realidade braços do grupo Izzo e não empresas independentes.
As setas na cor laranja indicam os elementos da configuração de negócios – clientes
HD, clientes Buell e HOG - que possuem contato direto com a matriz. No caso dos
clientes HD esse contato se dá porque a imagem percebida pela marca HD é fruto
de uma consolidação diversas experiências ocorridas durante todos os anos de sua
existência (algumas importantes descritas anteriormente.), restando ao Grupo Izzo
47
apenas a disseminação dos produtos que carregam este conceito; já no caso dos
clientes Buell o contato é similar ao dos clientes HD no sentido de se tratar de
produtos que, por serem do mesmo fabricante, também carregam consigo, até certo
ponto, a força da marca. No entanto eles se diferenciam pelas características
inovadoras que são divulgadas pelo fabricante, assim como pelas atualizações
tecnológicas. Quanto ao HOG, esse grupo de consumidores mantém um contato
extremamente próximo com o fabricante, visto que em qualquer parte do planeta,
onde existam concessionárias HD, os princípios praticados pelos membros do HOG
serão os mesmos, tanto que ao se adquirir uma motocicleta do fabricante HD o novo
proprietário automaticamente passa a fazer parte do HOG internacional, bem como
fará parte também do Capítulo específico da concessionária onde a motocicleta foi
adquirida.
Já as linhas em azul mostram os contatos desses mesmos elementos com o Grupo
Izzo e apresentam as características que seguem Os clientes HD buscam produtos
clássicos que trazem consigo um conceito, bem como através do contato com as
concessionárias, fazer parte e conhecer melhor o diferenciado mundo dos
proprietários de HD. Os clientes Buell buscam todo o glamour existente nos produtos
HD, porém com um pitada de esportividade, percebida nas carcaterísticas existentes
em seus produtos por meio dos itens que denotam inovação tecnológica; e o HOG
nacional é desenvolvido pelo Grupo Izzo no Brasil, sendo ele o elo de ligação,
responsável pelos contatos entre o HOG nacional e o internacional, encarregado de
implemantar no HOG nacional as características existentes no internacional.
As linhas na cor preta ilustram o relacionamento entre os clientes a partir do Grupo
Izzo, que é mais intenso em relação aos clientes HD, e à parcela destes que são
associados ao HOG, consistentemente com as características de afinidade com
grupos que apresentam. Já no caso dos clientes Buell, as ligações são mais fracas
devido à personalidade mais individualista deste grupo. Entretanto, pode-se dizer
que em algum nível todos esses clientes trocam informações entre si. Em função
dessas características gerais, as setas que saem dos clientes HD e do HOG foram
representadas por linhas mais grossas.
48
Figura 3: Configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company.
Fonte: O autor.
Segundo Aaker (1996), uma das indicações de lealdade á marca é a porcentagem
de clientes que tatuam no próprio corpo os respectivos símbolos de um produto com
o qual se identificam. Considerando-se esse costume, a HD possui o mais alto nível
de lealdade nos EUA, pois a tatuagem mais popular no país é o símbolo da HD.
Muitos dos proprietários das motocicletas, mesmo os que não possuem tatuagens a
vêem como parte importante de suas vidas e de suas próprias identidades.
HARLEY-DAVIDSON
Motor Company
IZZO
MOTORCYCLES
CONCESSIONÁRIAS /
LOJAS
HARLEY DAVIDSON e
BUELL
CLIENTES
BUELL
CLIENTES
HD
HOG
Comercialização no Brasil
49
4.1.4 A marca HD
Os proprietários de HD estão compreendidos em um público basicamente masculino
(cerca de 90%); no entanto, as mulheres também demonstram afinidade e interesse
por essas motocicletas. Estão inseridos na faixa etária da chamada “maturidade”,
oscilando entre 36-59 anos. Este grupo é constituído por pessoas bem-sucedidas
profissionalmente pertencentes às classes alta e média-alta e demonstram
satisfação e fidelidade ao produto e à marca. A grande maioria pretende adquirir
outra moto HD quando for trocar a atual.
Os documentos verificados mostram que a marca HD expressa mais do que a
motocicleta que a carrega: trata-se de uma experiência, uma atitude, um estilo de
vida e um veículo para expressar quem é seu proprietário, traduzindo valores como
individualidade forte e liberdade pessoal. Essa liberdade se refere tanto a estar livre
tanto de confinamento físico quanto de estruturas e valores sociais dominantes.
Outro valor importante é a masculinidade, inspirada parcialmente no já mencionado
filme The wild one (O selvagem, no Brasil) de 1954, no qual o ator Marlon Brando
pilota uma moto com esse estilo. A HD é a maior, a mais pesada, a mais ruidosa e
assim, a mais vigorosa motocicleta das estradas. Há diversas jaquetas de couro,
botas pesadas, cromos e outros sinais de masculinidade envolvidos. A seguir a
Figura 4 mostra um dos modelos populares de motocicleta HD e o logotipo da
marca.
Figura 4: Harley-Davidson modelo De Luxe.
Fonte: Site Harley-Davidson Brasil.
50
A personalidade da marca HD – de masculinidade, de buscar a liberdade individual e
querer se sentir livre de normas sociais confinadoras por meio de seu
comportamento e das roupas que veste – fornece uma metáfora que ajuda a explicar
o fenômeno Harley. A experiência de pilotar uma Harley, ou mesmo a associação
que advém do fato de usar a vestimenta da Harley é, para alguns um modo de
expressar parte de sua própria personalidade. Pode também criar sentimentos de
liberdade, independência e poder que trazem benefícios emocionais. Para outros,
possuir um relacionamento com uma organização e com um produto com
personalidade forte é algo satisfatório e recompensador, assim como o é a ligação
com o HOG ,um grupo que compartilha valores pessoais e um estilo de vida.
O envolvimento dos ‘harleiros’, como são chamados os proprietários no Brasil, com a
marca HD é assim, muito mais próximo, intimista e engajado do que por exemplo,
aquele que ocorre entre os proprietários de motocicletas japonesas e as respectivas
marcas. Essas pessoas focalizam benefícios funcionais e se preocupam com
aspectos tecnológicos e de desempenho, como equipamentos digitais, marchas
reversas, velocidades mais altas e motores mais silenciosas. Diferentemente, os
proprietários de motocicletas HD estão mais ligados a benefícios emocionais e auto-
expressivos.
A marca HD revela características como um caráter clássico, ligado ao
tradicionalismo e ao nacionalismo, além de autenticidade, sobriedade e elitismo em
seu relacionamento com o mercado. A HD é identificada como um elemento que
indica valor fixo, atemporal, como por exemplo uma jóia rara de grande valor, que
estão inculcados tanto nos administradores e funcionários da empresa quanto nos
consumidores da marca.
Ressalta-se também o clima de relação que se estabelece com o consumidor e que
deve ser fonte de notoriedade e fidelidade. Em termos de relacionamento pode-se
classificar a HD como estável, sólida e internacional. Estável, pelo uso freqüente do
tema nas comunicações da marca, como forma de reafirmar o equilíbrio e a
seriedade das ações levadas a cabo pela empresa, bem como a segurança da sua
promessa. Sólida, pelas características marcantes que sempre diferenciaram essas
51
motocicletas de suas concorrentes, mantendo-as no gosto de seus usuários. E
internacional, pela sua atuação no mercado externo, demonstrado também pela
participação em freqüentes exposições internacionais.
As HD são motocicletas clássicas, que trazem consigo toda a nostalgia e espírito de
épocas e acontecimentos do passado na contextualização de seu usuário, mais
conservador. Apresentam um bom design funcional e, apesar de suas atualizações
tecnológicas não serem tão desenvolvidas quanto as dos concorrentes, não chegam
a comprometer os propósitos do produto. Ao contrário, servem como fator de
identidade e diferenciação, por serem consistentes com aspectos como
tradicionalismo e estabilidade da marca.
No entanto, cabe ressaltar a importância da inovação de produto no contexto da
marca em outra época. Por exemplo, os motores em “V”, que hoje são a base do
tradicional modelo custom de HD, foram considerados inovadores ao serem
lançados pela marca. As HD custom podem ser personalizadas ao gosto de cada
proprietário, a partir dos acessórios que podem ser instalados. Assim, no contexto
atual, inovação não é importante para a marca HD, mas em diferentes momentos de
sua história ela foi a responsável por diversos atributos que hoje valorizam a marca
tornando-a clássica. Tais inovações eram relacionadas ao design (tanque em forma
de gota, assento do tipo cela, farol redondo, uso de cromado, grande distância entre
eixos, posição de pilotagem com boa ergonomia, conforto para viagens longas) e
técnicas, como o motor em “V” já mencionado.
Como pontos negativos da marca, pode-se observar algumas deficiências
apontadas sobre Grupo Izzo relativas á sua participação como intermediário entre o
fabricante e o consumidor por ambos os proprietários, bem como em relação ao
serviço de pós-vendas.
52
4.1.5 A marca Buell
Os proprietários de Buell, pelas indicações iniciais, são em sua quase totalidade
homens das classes alta e média alta. Com relação à idade, estes usuários se
diferenciam dos de HD por integrarem um grupo mais jovem, concentrado na faixa
entre 26 e 45 anos. Trata-se de pessoas bem-sucedidas profissionalmente, mas
que, em sua maioria, demonstraram menor intenção de adquirir outra Buell quando
da troca de sua motocicleta atual. A Figura 5, a seguir, traz uma foto do modelo City
Cross e o logotipo da marca.
Figura 5: Buell modelo City Cross.
Fonte: Site Buell Brasil.
Considerando-se a realidade do consumidor dos EUA em relação à Buell, também
foram percebidos traços de nacionalismo, embora de modo mais suave. Essas
motos se diferenciam das HD pelos aspectos relativos à inovação e modernidade.
Existe uma forte concorrência das motos japonesas em relação a essa marca, que
são tecnologicamente bastante desenvolvidas. Talvez por esta razão tenha surgido
o interesse do fabricante HD em adquirir a Buell, que traz motocicletas inovadoras
também em design em tecnologia e em desempenho, mas que utiliza os mesmos
motores em “V” adotados pelas clássicas HD. Com essa ação, a empresa passou a
competir no segmento de mercado em que as motos japonesas atuam.
53
A Buell apresenta uma personalidade de caráter inovador, extravagante e jovial e se
se caracteriza pelo conhecimento tecnológico, percebido desde os aspectos
relativos ao surgimento da marca. Nas motocicletas Buell sobressaem os atributos
qualidade, tecnologia e desempenho.
Quanto ao relacionamento com o consumidor, a motocicleta Buell apresenta um
clima dinâmico, retratado pela vitalidade revelada na produção e apresentação
constante de novidades e pelo senso de oportunidade demonstrado. É também
superficial, tendo em vista a rapidez com que evoluem os produtos e em decorrência
do apelo ao público mais jovem, selecionado até pelas condições de uso impostas
por estas motocicletas. Na Buell foi identificada a imagem de prestígio pelos
consumidores, por ter um produto muito inovador, diferente da grande maioria das
motocicletas, impactante, principalmente em design, colocando-os como o centro
das atenções.
Apesar de pertencer à mesma empresa, a marca Buell ainda não dispõe de
experiência similar à conquistada pela HD durante os anos de sua existência,
carrega apenas a força da marca do fabricante HD, o que faz com que seus usuários
sejam mais críticos e dêem maior valor às características do produto, bem como à
atuação dos demais consumidores.
Com relação às motocicletas Buell, há indicações de que se tratam de produtos
bastante inovadores, onde aspectos como design e soluções mecânicas se
destacam, sendo este o principal atributo que as diferenciam de seus concorrentes.
Apresentam ótimo nível de design funcional e elevado índice de atualizações
tecnológicas.
A Buell também é conhecida por desenvolver soluções tecnológicas inovadoras,
como o freio Zero Torsion Load (ZTL), sistema no qual o disco de freio é fixado na
parte de fora da roda dianteira, no aro, e não no cubo central, como nas motos
existentes no mercado. Esse processo impede que o ato de brecar torça o disco e,
com isso, proporciona uma frenagem mais segura. Há um resultado adicional de
redução de três quilos na parte frontal da motocicleta.
54
A centralização de massas sempre foi uma necessidade de motocicletas ditas ágeis.
Uma das inovações propostas pela Buell foi posicionar o escapamento sob a
motocicleta, em vez de na lateral ou na traseira, o que para eles não faz sentido.
Outra inovação envolvendo a centralização de massas é o interior do quadro de
alumínio, que funciona como um tanque de combustível, com capacidade para
armazenar 16,7 litros de gasolina. Pelo mesmo motivo, o óleo do motor também é
mantido dentro da balança traseira. No lugar tradicional do tanque, estão o filtro de
ar e o corpo da injeção, que podem ser vistos através da capa acrílica translúcida,
inspirada nos computadores iMac da Apple.
Por fim, com relação aos pontos negativos, foi identificado que aproximadamente a
metade dos proprietários se ressentirem dos serviços de assistência técnica e
peças, tendo sido detectado também relativa insatisfação com o importador e
distribuidor do produto no Brasil.
O aspecto de insatisfação com alguns dos serviços prestados pelo Grupo Izzo,
reportado pelos clientes HD e pelos clientes Buell, foi recentemente noticiado pelo
jornal O Estado de São Paulo (2010), confirmando aquelas informações. A notícia
informa que transita em julgado uma ação da fabricante HD visando ao rompimento
do contrato de exclusividade relativo à importação e distribuição dos produtos. A
empresa HD ganhou a ação em primeira instância, mas o Grupo Izzo está
recorrendo e acredita possuir condições para reverter tal decisão.
Uma outra notícia, essa relativa às operações da matriz nos EUA, informa sobre
algumas turbulências que a empresa vem atravessando, indicando o possível
fechamento de algumas fábricas, mas isso ainda seria objeto de discussões com o
sindicato da categoria (CENTRAL DE MÍDIA INDEPENDENTE, 2010). Ao que
parece, continua a trajetória de altos e baixos que marcou a história dessa empresa
centenária, conforme foi visto anteriormente.
55
4.2 Observações de eventos nos quais o autor participou
Neste tópico são relatadas as impressões resultantes da participação do autor do
trabalho nos eventos (viagens a cidades turísticas, com atividades de
congraçamento e shows musicais) destinados aos proprietários de motocicletas
HD/Buell mencionados anteriormente neste Capítulo. Foram observados o tipo de
relacionamento entre os proprietários de HD e Buell, bem como com os profissionais
que fazem parte da configuração de negócios da Harley-Davidson Motor Company
no Brasil. Foram três eventos destinados ao HOG, conforme o Quadro 1, na
sequência.
Quadro 1: Eventos do HOG nos quais o autor participou.
DATA LOCAL EVENTO
Abril/2009 Campos do Jordão (SP) XII National HOG Rally
Maio/2008 Tiradentes (MG) XI National HOG Rally
Maio/2007 Búzios (RJ) X National HOG Rally
Fonte: o autor.
Os encontros de confraternização para os proprietários de motocicletas do fabricante
Harley-Davidson, principalmente HD e Buell contam com programação exclusiva,
que é composta de shows de grandes bandas nacionais, além de atividades
destinadas à integração não somente entre os proprietários e também com os
representantes das marcas. Esses eventos contam também com praça de
alimentação, atividades de entretenimento para toda a família, com exposição de
motocicletas antigas, com estandes de concessionárias apresentando as novidades,
bem como com a participação de representantes do Grupo Izzo, responsáveis por
atualizar as informações sobre os produtos comercializados pelas marcas junto aos
seus usuários e também sobre o posicionamento da matriz norte-americana junto ao
Brasil.
É notória a consistência demonstrada pelo relacionamento existente entre os
proprietários de HD. Trata-se de um grupo bastante coeso, onde é muito aparente a
satisfação por fazer parte de um seleto grupo de proprietários de motocicletas, no
56
caso, HD. Eles se diferenciam dos demais consumidores de motocicletas e parecem
fazer questão de se afastarem daqueles que não possuem um produto da mesma
marca. Cabe ressaltar também as participações de esposas e filhos, incentivados
pelos proprietários de motocicletas a interagir com o intuito de integrar a família ao
universo vivido pelos membros do HOG. Reforçam-se dessa forma os laços de
cooperação, principalmente no tocante a troca de informações sobre produtos,
compra de acessórios, assistência técnica, novos modelos, vestuário, viagens, etc..
Parecia existir um clima de confiança para essas trocas, exatamente por se tratar de
pessoas que, além de fazer uso dos mesmos produtos da mesma marca,
compartilham valores e até concepções de vida.
Entre os elementos do HOG há uma ligação muito sólida, sendo que os eventos
promovidos pelo grupo servem principalmente para estreitar ainda mais os laços de
relacionamento destas pessoas para com a marca. Os proprietários de HD que
pertencem ao HOG se diferenciam dos demais proprietários de HD por estarem
aparentemente mais atualizados e por terem acesso mais imediato às informações
da empresa no Brasil, bem como a ter direito a alguns diferenciais oferecidos
somente aos membros.
Nestes eventos costumam participar também representantes do Grupo Izzo,
importador e distribuidor oficial das marcas HD e Buell no Brasil. É o Grupo Izzo
quem desenrola todo o processo de importação das motocicletas HD e Buell, dos
EUA até a sua entrega por meio dos concessionários das marcas aqui no Brasil.
Dessa forma, ele detém o controle das informações relativas às marcas, sendo que
uma boa ocasião para sua disseminação são justamente os eventos ora descritos.
Foi observado também que há uma ligação dos proprietários das motocicletas HD
com o produto que se expressa em forma de orgulho e satisfação, por possuir uma
“jóia”, um objeto de desejo de muitos, mas acessível apenas a poucos privilegiados.
Eles se sentem fazendo parte de uma lenda viva, que traz consigo além das suas
particularidades técnicas, toda uma história e uma tradição. Seu modelo clássico,
com formas arredondadas e o uso extensivo de cromados, denotam a força deste
produto que resistiu a gerações e ainda hoje demonstra poder e unicidade perante a
concorrência. O uso é indicado para rodovias, em virtude do seu peso, pouca
57
maneabilidade e também por serem motocicletas refrigeradas a ar, o que causa um
calor terrível ao condutor em vias urbanas.
Consistentemente com as características apresentadas, foi constatado que os
proprietários de HD são, em sua maioria, homens com idade média acima dos 40
anos, financeiramente bem resolvidos que vêem em sua motocicleta um objeto de
descontração, um hobby, uma terapia para os finais de semana.
Já a observação do relacionamento dos proprietários das motocicletas Buell com o
produto, mostrou um sentimento de satisfação, e as vezes até de superioridade, por
possuírem uma motocicleta com características visuais extremamente “inovadoras”.
Além disso, há a segurança advinda da credibilidade emprestada pelo fabricante,
que as equipa com motor similar aos usados nas motos HD (em “V”). Diferentemente
das tradicionais HD, seu modelo (design) é totalmente inovador, atual e se sobressai
à concorrência, com soluções mecânicas modernas que visam baixar o centro de
gravidade do conjunto, a fim de proporcionar dirigibilidade excepcional. É uma
motocicleta bastante versátil, pois dispõe de maneabilidade suficiente para o uso
urbano bem como de potência para o uso em rodovias, porém os usuários não as
utilizam para viagens longas em virtude do prejuízo do conforto em prol do
desempenho
Observou-se também que os proprietários de Buell, consistentemente a essas
características, também são na sua maioria homens, mas com idade média um
pouco acima de 25 anos, financeiramente em processo de ascensão, que vêem em
sua motocicleta um objeto único, extremamente atual, futurista, que se destaca
visualmente diante da concorrência e oferece grande desempenho, principalmente
em curvas.
Em resumo, as motocicletas HD demonstram confiabilidade, bem como preocupação
em entregar aos consumidores motos impecáveis em termos de qualidade mecânica
e acabamento, além de demonstrarem rusticidade e até ser passadas de pai para
filho. Já os produtos Buell, demonstram preocupação com design inovador, sem
desconsiderar a força de qualidade conquistada por herdar o mesmo motor,
sinônimo de desempenho e rusticidade das HD.
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A participação nos eventos revelou, na maioria dos atributos mencionados, uma
confirmação do que foi encontrado na literatura, tanto em livros e artigos nos quais a
HD é citada como exemplo. O mesmo tende a acontecer em relação à análise
realizada nos tópicos anteriores de documentos da empresa e de sites relacionados
à marca, que apresentam, até certo ponto, natureza propagandística. Acredita-se
que a consonância entre as observações apresentadas neste tópico e as
informações obtidas nos anteriores junto àqueles documentos traz maior segurança
à descrição realizada sobre os atributos das marcas.
Foi observado também que há um saudável relacionamento entre os proprietários de
ambas as marcas, o que permite a troca de informações, o desenvolvimento do
espírito de camaradagem e a possibilidade de participar de eventos exclusivos aos
membros buscando maior integração pessoal. Essas características são mais
presentes junto aos usuários de HD, visto que uma parte deles, considera
importante a participação conjunta com os familiares nesses eventos.
4.3 Informações primárias: estrutura de comercialização da empresa HD
Nesta seção, foram usados os termos praticados nas teorias de redes de negócios,
isso não quer dizer que a estrutura de comercialização estudada nesta dissertação
seja uma “rede”, pois apenas foi considerado adequado pelo autor usar o
instrumental de redes, já que ele pode abranger estruturas de negócios.
4.3.1 Densidade média
A densidade média se refere à consistência interna de uma rede, com a capacidade
de oferecer suporte social e bem-estar e com o nível de confiança entre os seus
integrantes (Kadushin, 2002; Marsden, 1987).
59
Na visão dos proprietários de motocicletas da marca HD, há solidez no
relacionamento entre estes e também há confiança entre eles. Já os proprietários de
motocicletas da marca Buell, afirmaram que há pouca solidez no relacionamento
entre eles, talvez em virtude de esta marca ser mais recente que a HD, além da
inexistência de um grupo como o HOG. Ainda assim consideraram que há
cooperação e confiança entre eles, mas em um nível inferior ao percebido pela HD.
Por sua vez, o representante do Grupo Izzo, considerou que entre os usuários da
marca HD o relacionamento é muito sólido, principalmente em virtude do HOG e
para os usuários da marca Buell eles estão se fortalecendo, pois a marca é mais
nova.
Com base nas informações anteriores, se pode inferir que a consistência e a
confiança do relacionamento entre os proprietários de motos da marca HD é maior
que a percebida nos proprietários de motos da marca Buell, talvez pelo tempo de
existência menor desta marca (12 anos de existência e aproximadamente 5 anos no
Brasil) e pela inexistência, nela, de um grupo tão coeso como é o HOG na HD, em
que há laços de confiança e cooperação mais definidos. Isso indica que a densidade
média é mais intensa entre os proprietários de HD, apesar de também haver indícios
incipientes de sua existência entre os proprietários de Buell.
4.3.2 Clique
Os cliques são subgrupos de uma rede altamente conectados, ou seja, trata-se de
uma parte da rede em que os nós são mais fortemente ligados entre si (GRANDORI
e SODA, 2000, p. 8).
Constatou-se que, tanto na visão dos proprietários de HD quanto dos proprietários
de Buell há uma conexão mais próxima e consolidada entre os componentes do
primeiro grupo, enquanto no segundo essa característica aparece menos. Os
motivos apontados pelos entrevistados são dois: o fato de serem poucos os
proprietários de Buell que freqüentam os passeios organizados pelo HOG; e o modo
de pilotar ser diferente para as duas motos. E o representante do Grupo Izzo,
60
considerou que na HD há cooperação e confiança, algo que se expressa como um
“momento de fazer amigos”. Isso existe também nos proprietários de Buell, porém
em menor escala. Para ele, o que diferencia os proprietários que participam do HOG
é que fora desse subgrupo os usuários são mais individualistas e adquirem pouco
conhecimento, ao passo que no HOG eles são mais participativos e obtém
descontos diferenciados.
As informações anteriores indicam que há conexão próxima entre os proprietários de
motos HD e em menos escala entre os proprietários de motos Buell, pois seus
usuários não são tão participativos. Além disso, o perfil da pessoa que anda com
este tipo de moto, mais esportiva, tende a ser mais individualista, quer dizer, anda
sozinho com mais freqüência. Assim, considerando o grupo de proprietários das
duas marcas, o subgrupo de HD, é mais conectado que o de Buell. Porém seria
necessária uma investigação focada no grupo de proprietários das marcas – o que
não é o caso desta dissertação – para se avaliar com propriedade se esse grupo
constituiria uma rede e se, dentro dela, o subgrupo de HD constitui ou não um
clique. Desse modo, o que se tem como resultado é que o subgrupo de HD é mais
coeso e apresenta ligações mais fortes que o de Buell.
4.3.3 Centralidade e centralidade de intermediação
A centralidade de um nó se define pela quantidade de conexões de um ator com
outros atores, com grande número de conexões. Nesta situação, o ator central tem
alto impacto sobre os resultados e pode ser candidato ao papel de coordenação. Já
a centralidade de intermediação (betweeness) se refere indivíduos, grupos ou
organizações que são o único caminho para outro grupo. Detêm grande poder sobre
o restante do grupo e podem contar também com prestígio junto ao restante da rede,
visto que sua ausência provocaria uma ruptura na rede de relações (MARQUES,
2000).
Na visão dos proprietários de motos HD e de Buell, o Grupo Izzo está posicionado
no centro dos relacionamentos existentes entre todas as atividades que compõem o
61
processo de importação das motocicletas dos EUA ao Brasil. O Grupo Izzo coloca o
pedido na fábrica e monitora o trâmite até que o produto seja desembarcado no
Brasil e tenha sua documentação adequada para o uso nacional. O representante do
Grupo Izzo, afirmou que para as motos importadas dos EUA, o Grupo Izzo é
responsável por toda a tramitação até o Brasil, já para as motos fabricadas em
Manaus, o fabricante HD é responsável pela colocação dos produtos em Manaus e,
a partir de lá para as concessionárias, o responsável é o Grupo Izzo. Por
unanimidade todos os entrevistados – proprietários de HD, de Buell e o
representante do Grupo Izzo – declararam ser este último o elo de ligação entre o
fabricante e os consumidores brasileiros, por onde obrigatoriamente passa o
processo citado anteriormente
Assim sendo, com base nessas informações, se pode inferir que é de fato o Grupo
Izzo que está posicionado no centro dos relacionamentos existentes monitorando as
atividades existentes no processo de comercialização das motocicletas fabricadas
pelo fabricante Harley-Davidson. Desse modo, se pode dizer que o Grupo Izzo é o
ator central no processo em questão, e que suas ações têm alto impacto nos
desdobramentos do processo de comercialização. O Grupo Izzo é o único ponto por
onde obrigatoriamente passa o processo de comercialização citado anteriormente,
exercendo também controle sobre ele. Sem sua existência, pelo menos no contexto
atual, o processo citado não existiria e, por isso ele centraliza toda a intermediação.
4.3.4 Governança
Segundo Gulati (1998), a configuração de governança é a conformação contratual
formal que os participantes usam para formalizar a relação. Ela constitui o
mecanismo de controle adotado para garantir que as transações entre os atores
ocorram da maneira como planejada e contratada.
Os proprietários de HD, de Buell e o representante do Grupo Izzo consideraram ser
o Grupo Izzo o responsável pelo controle das operações para que tudo saia
conforme o planejado.
62
As informações anteriores indicam, por unanimidade, que o Grupo Izzo é
responsável pelo controle das operações de importação e comercialização para que
tudo saia conforme o planejado. Ele conduz o processo de governança citado, pois a
maior parte das atividades realizada nessa configuração de negócios são
formalmente desempenhadas por ele.
4.3.5 Dinâmica na rede: confiança e comprometimento
Schurr e Ozanne (1985) levantaram a hipótese de que confiança é importante nos
relacionamentos de trocas (marketing) por levar ao diálogo construtivo e
cooperativo. E enfatizando como “primordial” o papel do comprometimento, Morgan
e Hunt (1994) atestam que o comprometimento no relacionamento é como “[...] a
crença que um dos parceiros tem de que o relacionamento existente é tão
importante que vale a pena garantir máximos esforços para mantê-lo”. Fica claro
perceber que o comprometimento no relacionamento aparece desde que o
relacionamento seja realmente considerado importante pelas partes.
Foi constatado que, na visão dos proprietários de motos da marca HD há confiança
e comprometimento entre os elementos desta operação. Já para os proprietários de
motos da marca Buell isto se reforça pelo fato de o Grupo Izzo tem demonstrado
interesse e dedicado esforços no sentido de atender bem aos seus consumidores. O
representante do Grupo Izzo considerou que há confiança e um nível médio de
comprometimento, pois quando há algum problema nem sempre eles são facilmente
contornados.
As informações acima indicam que a maioria dos entrevistados acredita que há
confiança e comprometimento entre os elementos envolvidos no processo de
importação e comercialização das motocicletas do fabricante Harley-Davidson no
Brasil. Isso caracteriza dinâmica na configuração comercial analisada.
63
Com base nos comentários analíticos da Seção 4.3, se pode afirmar que a marca
HD é mais presente e intensa na configuração de negócios, apresentando ligações
mais fortes do que a marca Buell. Desse modo, o subgrupo de usuários da marca
HD é mais coeso e é representado na Figura 3 por linhas mais espessas que a
Buell. O Grupo Izzo está posicionado no centro dos relacionamentos existentes,
controlando e comandando o processo de importação e distribuição das
motocicletas, constituindo-se no único canal por onde passa obrigatoriamente todo o
processo de comercialização. Finalizando esta síntese, a maioria dos entrevistados
acredita que, embora haja confiança e comprometimento entre os elementos
envolvidos nas atividades existentes no processo comercialização das marcas HD e
Buell, há também problemas relativos aos serviços de atendimento e assistência
técnica prestados.
4.4 Informações primárias: identidade, comunicação e imagem da marca
Nesta seção são retomados, para efeitos de análise, os conceitos referentes a
identidade, comunicação e imagem da marca, desenvolvidos anteriormente no
Capítulo 2, Seção 2.2. A discussão que segue aborda a imagem das marcas, após a
análise das respostas obtidas por meio das entrevistas em profundidade realizadas.
Com relação à identidade das marcas serão consideradas as informações
fornecidas representante do Grupo Izzo e sobre imagem das marcas as respostas
fornecidas por seus usuários.
4.4.1 Identidade da marca
Conforme Aaker e Joachimsthaler (2000), a identidade da marca, é um conjunto de
associações que implicam uma promessa a clientes feita pelos membros da
organização, traduzindo o que a empresa gostaria de passar ao mercado. É
constituída de elementos como personalidade, cultura, aspectos físicos (letras, nome
logotipo, etc.). Segue a discussão sobre as quatro dimensões que caracterizam a
64
identidade das marcas HD e Buell de acordo com Aaker (1996): a marca como
produto, como organização, como pessoa e como símbolo.
Identidade da marca como produto
O representante do Grupo Izzo, considera que os produtos das duas marcas se
diferenciam da concorrência pelas propostas que apresentam.
A marca HD representa um sonho do passado só possível de se materializar no
momento atual por meio dos produtos (motos) e dos acessórios que levam a marca.
Ressaltando a imagem de originalidade e legitimidade da marca, o entrevistado
afirmou que “as motos japonesas são uma falsa Mont Blanc, as HD são as
verdadeiras”. A motocicleta da marca HD tem uma característica única de pilotagem.
Além disso, os produtos da marca HD são únicos por serem os precursores de um
estilo, visto que o conceito de motocicleta custom (modelo básico, personalizável)
surgiu com a marca HD e é imitado por todas as motos concorrentes. Para a
motocicleta da marca HD, o uso mais indicado são as estradas. Os usuários da
marca HD querem glamour, não precisam provar nada a si mesmos e apreciam o
turismo se acompanhados de suas esposas ou namoradas.
Os proprietários da marca Buell, por serem mais individualistas, apreciam a
esportividade e a liberdade que o produto enseja, utilizando-se menos de passeios
em grupo. Normalmente viajam sozinhos, sem a parceira. Em relação à ‘marca-
irmã’, o produto é mais versátil, tecnologicamente mais atualizado, focalizando
atributos como jovialidade e esportividade, característicos de pessoas mais jovens.
Com base nas informações anteriores, se pode inferir que a marca HD como produto
apresenta, entre suas principais características a exclusividade, a unicidade e todo
um conceito. Já a marca Buell como produto apresenta características que remetem
a inovação, jovialidade e esportividade, com a confiabilidade reforçada pela marca
do fabricante.
65
Identidade da marca como organização
O representante do Grupo Izzo considerou que o principal fator da marca como
organização é que, para ambas, o que denota valor e qualidade é a herança de toda
a tradição e do significado construído pela empresa nos anos de sua história. Tanto
no Brasil quanto nos EUA as motos são iguais, mas nos EUA o usuário pode equipar
sua HD como quiser no ato da compra. No Brasil são ofertados menos modelos,
escolhidos em virtude da aceitação do consumidor brasileiro.
Assim, a organização oferece para as motocicletas da marca HD um design clássico
associado à tecnologia padrão, com soluções como ABS, freios a disco, e injeção
eletrônica, entre outras.
Na motocicleta Buell a inovação é mais intensa e associada à tecnologia de ponta
para, além dos atributos da outra marca, ser mais eficiente durante a pilotagem nas
curvas, apresentando centralização do peso e centro de gravidade mais baixo.
Pelas informações anteriores se pode concluir que tanto para a marca HD quanto
para a marca Buell o grande atributo organizacional associado a elas está na
confiabilidade do fabricante.
Identidade da marca como pessoa
O representante do Grupo Izzo considerou que as motocicletas da marca HD são
robustas, genuínas, autênticas e tradicionalistas. O fator relacionamento é muito
forte para esta marca, de certa forma galvanizando, ou preservando as três
primeiras características.
As motocicletas da marca Buell são jovens, inovadoras e atualizadas. O fator
relacionamento não é muito importante para o usuário que, em compensação, é um
apaixonado pela marca.
66
Com base nessas informações, se pode inferir que as motocicletas da marca HD
têm personalidade robusta e genuína; já as motocicletas da marca Buell têm
personalidade inovadora. O relacionamento do cliente HD com a marca é maior que
o relacionamento do cliente Buell com a marca.
Identidade da marca como símbolo
Para o representante do Grupo Izzo, a informação que se procura passar aos
usuários de ambas as marcas é a de uma pessoa que realizou um sonho e que está
de bem com a vida, mas cada uma a seu modo.
Assim, a motocicleta da marca HD simboliza algo único, não podendo ser
comparada e por isso seus usuários se sentem diferenciados dos demais. A herança
da marca HD surgiu de uma necessidade iniciadas durante as guerras de poder
chegar com as motos a lugares de difícil acesso a outros veículos e perdurou no
pós-guerra. Em termos de representação, está ligada também a liberdade de
convenções sociais; além disso é a marca tatuada mais tatuada nos EUA e é
possível observar que esse costume acontece em grande escala no Brasil também.
Já a motocicleta da marca Buell é símbolo de algo exclusivo, para quem gosta de se
sentir único em função da inovação e do dinamismo que o produto e a marca
oferecem. E simboliza também a liberdade de ir a qualquer lugar ao sabor da própria
vontade, individualmente.
As informações anteriores indicam que ambos os proprietários de motocicletas da
marca HD ou Buell têm orgulho em possuir suas motocicletas e elas lhes trazem
sensações de exclusividade e de liberdade. Ambas são realizadoras de sonhos,
cada qual com as suas características.
Desse modo, se pode dizer sobre a identidade das marcas analisadas que a HD
apresenta como principais características a exclusividade, a unicidade, o conceito, a
67
confiabilidade, a personalidade robusta e genuína que transmite orgulho a seus
usuários. Já a identidade da marca Buell apresenta como principais características a
inovação, a esportividade, a confiabilidade do fabricante, uma personalidade
inovadora e, assim como a HD, também transmite orgulho aos seus usuários, só que
por motivos diferentes.
4.4.2 Comunicação da marca
Como refere Kapferer (1991) a marca é um ser de discurso que existe apenas se for
comunicada. Dado que a marca enuncia os produtos ou serviços, é preciso que ela
tome a palavra para que possa ser conhecida e reconhecida. Esse processo se dá
pelos esforços de comunicação da empresa em paralelo à comunicação que
acontece informalmente, conforme a marca se dá a conhecer.
Parte-se do princípio de que essas duas marcas – principalmente a HD – estão já
consolidadas no mercado mundial e portanto requerem um trabalho mais voltado à
sua sustentação nos mercados de interesse. Nesse contexto as ações de
comunicação envolvem principalmente o estímulo à comunicação boca-a-boca,
facilitada pelos cafés da manhã oferecidos aos sábados nas concessionárias. Além
disso, são utilizados os sites oficiais das marcas, bem como revistas especializadas
em motocicletas.
Existe também um sistema de aferição dos esforços de comunicação, cuja principal
ferramenta é um questionário enviado dos EUA pelo fabricante ao cliente para
verificar aspectos de satisfação e da efetividade da comunicação realizada. O
concessionário, por sua vez envia ao cliente um sistema de cadastramento que
permite verificar sua participação nos passeios do HOG, além de outras forma de
contato, como por exemplo a compra de acessórios, peças e serviços.
O representante do Grupo Izzo declarou que os esforços realizados são
consistentes, pois as marcas passam conceitos já estabelecidos aos públicos
interessados. A linha dos esforços de marketing da marca HD se ancora fortemente
68
no HOG; já a marca Buell mistura, em sua abordagem ao mercado, características
da empresa HD a atributos como desempenho, inovação e singularidade.
Os proprietários de motos da marca HD consideraram que o trabalho de marketing
desenvolvido é de boa qualidade e as motocicletas HD até superam as promessas
ofertadas. Os proprietários de motos da marca Buell também afirmaram que o
trabalho de marketing desenvolvido também os satisfaz. Não se deve perder de vista
que se tratam de marcas consolidadas no mercado e, em função disso os produtos
que as incorporam se vendem por si próprios. Dessa forma a comunicação de
marketing apenas reforça algo que o consumidor já espera encontrar.
4.4.3 Imagem da marca
A imagem da marca pode ser definida como o resultado da síntese mental realizada
pelo público de todos os sinais por ela emitidos tais como: nome de marca, símbolos
visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios, comunicação boca-a-boca, etc.
(RUÃO e FARHANGMER, 2000). Para efeitos de comparação, neste tópico são
apresentadas as imagens das duas marcas segundo os mesmos atributos utilizados
para descrever a identidade delas, conforme a empresa pretendia projetá-las: a
marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo (AAKER,
1996).
Foi constatado que a imagem da marca HD é mundialmente conhecida e desejada
por motociclistas. Observam-se inclusive proprietários de outras marcas de
motocicletas, que fazem questão de usar botons, adesivos e outros adereços da
marca HD, fazendo com isso uma grande propaganda da HD no país. Já para os
proprietários de Buell, a imagem da marca tem a sua força em virtude do fabricante
(HD), mas ainda está em processo de desenvolvimento e aceitação do mercado. A
marca é relativamente nova no Brasil.
69
Imagem da marca como produto
Na visão dos proprietários de motocicletas da marca HD esses produtos são únicos,
exclusivos e trazem consigo toda uma história, constituindo objetos de desejo de
qualquer apreciador de motos do estilo custom. Apresentam design clássico,
conservado até os dias de hoje, são rústicas, mas com alta qualidade nas peças que
as compõem. São concebidas para o uso em estradas, não sendo tão versáteis para
o uso urbano principalmente em decorrência de seu porte.
Já os proprietários de motocicletas da marca Buell, definem a marca como um
produto que apresenta características inovadoras com a credibilidade da marca do
fabricante HD, inclusive utilizando seu motor. Consideram seu design muito inovador
e moderno, o que faz da Buell uma moto, arrojada, esportiva, singular, diferente de
qualquer outra moto fabricada em série. A moto é considerada também bastante
versátil, para uso tanto na cidade quanto na estrada, desde que ela possua bom
asfalto. Os usuários são mais jovens que os de HD, a partir dos 25 anos de idade,
gostam se produtos modernos e que chamam a atenção pelo seu design e inovação.
Imagem da marca como organização
Foi reportado que o grande atributo da marca HD nos EUA e no Brasil, para seus
proprietários, é a confiabilidade no produto. Não se encontra uma moto da marca HD
jogada em um canto ou abandonada sem uso, como ocorre com a maioria de suas
concorrentes. Os produtos da marca HD, mesmo após décadas de uso, continuam a
oferecer um grande desejo pela maioria dos motociclistas.
Já sobre o ponto de vista dos proprietários de motos da marca Buell, se destacam
atributos como inovação, confiabilidade, produto diferenciado de outras motos de
velocidade.
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Imagem da marca como pessoa
Na visão dos usuários da marca HD, essa motocicleta apresenta personalidade
robusta, confiável, genuína, personalizável ao gosto do proprietário e é voltada mais
para o lado clássico e estradeiro. O relacionamento do cliente com a marca é
intenso, fortalecido pelas atividades oferecidas pelo HOG.
Já os proprietários de motocicletas da marca Buell consideram que sua
personalidade revela autenticidade e inovação diferenciando-se da maioria
concorrentes, sentindo-se à frente deles, ou seja consideram-se futuristas. E o
relacionamento dos proprietários com a marca é visto como menos intenso do que
com a HD, principalmente porque poucos são os proprietários de Buell que
participam das atividades oferecidas pelo HOG.
Imagem da marca como símbolo
Para os usuários da marca HD, quem possui essa motocicleta se orgulha disso. É
uma motocicleta que pode ser usada pelo proprietário e pelo seu filho que ainda vai
nascer e é comparada a uma jóia que passa por gerações, herança herdada da
história deste produto em seu país de origem.
Quanto aos proprietários de Buell, eles também têm orgulho em possuir uma moto
da marca. Simboliza atributos como arrojo, jovialidade e tecnologia, é tida por eles
como uma motocicleta do futuro, que hoje só alguns poucos felizardos proprietários
podem ter, uma nova tendência. Carrega a herança, principalmente com relação a
credibilidade conquistada através da rusticidade oferecida pelo motor em “V”, de sua
‘irmã mais velha e conservadora’, a HD.
Com base nas informações anteriores se pode considerar que a imagem da marca
HD está consagrada e é consistente com os produtos que a incorporam, por de alta
71
qualidade. A imagem da marca Buell se escora na tradição da HD e está se
consolidando por meio de seu posicionamento voltado à tecnologia e à inovação.
4.4.4 Informações primárias: gestão das marcas na sociedade em rede
Para os comentários que seguem, cabe lembrar dois pontos da revisão da literatura
relativa a marcas: a) que ao discorrer sobre identidade, comunicação e imagem da
marca, vários aspectos da gestão de marca foram abordados (Tópico 2.3.1); e b)
foram citadas algumas contribuições do trabalho de Rimoli e Giglio (2009) relativas à
difusão de mensagens em uma sociedade em rede (Tópico 2.3.2). Neste tópico
procurou-se explorar quais seriam alguns dos reflexos da gestão dessas marcas em
uma sociedade que cada vez mais se organiza em rede. Assim, procuraram-se
averiguar junto ao respondente do Grupo Izzo alguns aspectos relacionados às
contribuições mencionadas.
As contribuições mencionadas têm caráter teórico, ou seja, são afirmativas a serem
ainda testadas empiricamente. Por isso elas são examinadas neste tópico no
contexto dos dados coletados a respeito das marcas HD e Buell e no sentido de
estender as análises realizadas até este ponto.
O teor dessas contribuições traz algumas idéias sobre difusão das mensagens em
uma sociedade em redes e focaliza o que segue. Acredita-se que o fortalecimento
dos vínculos entre os atores de uma rede via confiança e cooperação tende a
aumentar a velocidade de difusão das mensagens; entretanto, o contexto social
altamente coeso da sociedade em rede pode conduzir a barreiras no início do
processo de difusão de uma dada mensagem, talvez no sentido de essa mensagem
poder ameaçar tal coesão. Entretanto, se tal difusão alcançar uma massa crítica na
rede – algo que deixe claro aos atores que a nova mensagem não a prejudica – a
mesma influência social tenderá a acelerar o processo de difusão da mensagem.
Então essa sociedade em rede bastante coesa pode ter maior controle sobre a
adoção ou não do conteúdo das mensagens difundidas, não havendo como garantir,
72
de parte do difusor, o caráter positivo ou negativo da difusão. E é exatamente esse
fator que agrega credibilidade ao processo de difusão.
Assim, procurou-se saber como o fato de a sociedade organizar-se cada vez mais
em redes de relações tem afetado o trabalho de posicionamento das marcas HD e
Buell ao longo do tempo e até que ponto esse fator é levado em consideração nos
esforços de posicionamento para cada marca. O representante do Grupo Izzo
respondeu que o fato de a sociedade organizar-se em redes só tem contribuído para
melhorar o posicionamento das duas marcas, porque entre os usuários há um fluxo
importante de troca de informações e experiências. A força mundial das marcas, nos
dois casos, também ajuda a consolidar atributos como confiança e cooperação,
levando à interdependência, principalmente no caso dos proprietários de HD em
decorrência da participação das famílias nos eventos organizados pelo HOG, e
também pelo comprometimento (envolvimento) demonstrado pelos clientes em
relação às marcas.
O entrevistado declarou também que há diferenças entre a gestão das marcas HD e
Buell, e isso se deve a vários fatores, consistentes com os atributos de cada marca:
a) o perfil de usuário de cada marca é bastante distinto um do outro; b) o número de
proprietários de Buell é bem mais reduzido que o de HD; c) os eventos organizados
pelo HOG em geral contam com a participação maciça de usuários de HD e poucos
usuários de Buell.
Constatou-se que, como as marcas sob estudo estão bastante consolidadas junto a
seus mercados e na sociedade – especialmente a HD, mas a Buell também – os
esforços de gestão das duas marcas se concentram na manutenção de suas
características junto aos respectivos públicos. E também que as estratégias que
conduzem as marcas incorporam há muito tempo aspectos de redes, como a grande
importância atribuída à comunicação boca-a-boca, entre outros.
O representante do Grupo Izzo foi questionado também se as estratégias básicas de
posicionamento das marcas HD e Buell se modificaram desde seu início até os dias
de hoje e, em caso afirmativo, em quais aspectos. A resposta foi que as estratégias
básicas de posicionamento não se modificaram ao longo do tempo, continuando a
73
atribuir muita importância à comunicação boca-a-boca, à tradição passada de pai
para filho, à indicação do tio, do amigo, etc. Aspectos táticos do posicionamento têm
sido alterados e atualizados, como a utilização mais recente de novos canais de
divulgação e vendas, como os sites das marcas e revistas que foram lançadas ou
modernizadas. Isso ocorre principalmente quando há o lançamento de um novo
modelo de produto ou e alguma promoção de vendas.
Dessa maneira, se pode dizer que se a lógica das contribuições descritas for
considerada válida, as gestões das marcas HD e Buell se ancoram em fundamentos
sólidos e levam em conta os aspectos de redes levantados, beneficiando-se deles e
que contribuem para o sucesso e a força das referidas marcas. Tais aspectos se
referem à consideração dos vários atores envolvidos no processo de difusão das
marcas, privilegiando a lógica de redes e não a de mercado. Com isso seria possível
obter vantagem da difusão em massa utilizando estratégias consistentes com uma
sociedade em redes.
4.5 Consolidação e síntese dos resultados
Esta seção visa realizar uma síntese dos dados e informações encontrados durante
a fase de coleta de dados. Assim, são apresentados na sequência as principais
evidências e resultados encontrados até aqui.
4.5.1 A configuração de negócios HD e Buell
Na sequência, o Quadro 2 traz uma visão geral das informações coletadas a
respeito da configuração de negócios na qual as marcas HD e Buell são
comercializadas no Brasil.
Além de tudo o que já foi registrado, cabe observar que a configuração de negócios
das duas marcas aproxima-se mais de uma estrutura comercial de distribuição de
74
produtos e serviços tradicional do que uma rede de negócios em si. É possível que
os clientes HD constituam uma rede de consumidores e, dentro dela, o HOG seja
um clique, ou que minimamente, apenas o HOG constitua uma rede de negócios.
Entretanto, seria necessária uma investigação focada no grupo de proprietários das
marcas – o que não é o caso desta dissertação – para explorar essa questão mais
objetivamente.
Quadro 2: Configuração de negócios HD e Buell sob três pontos de vista.
Clientes HD
Clientes Buell Grupo Izzo
Predominantemente
masculinos (90%) e
concentrados na faixa entre 36-
59 anos.
Há relação próxima
entre os proprietários de motos
HD, para troca de informações
sobre produtos e eventos.
Há um grau de
consistência e confiança
relativamente bem-desenvolvido
no grupo.
São bastante
interconectados em função da
existência longeva da marca.
Consequentemente a
confiança e o comprometimento
entre eles são bem-
desenvolvidos.
Apresentam certo nível
de descontentamento com os
serviços prestados e assistência
técnica.
Masculinos em sua
quase totalidade (mais de 99%)
e entre 25 e 35 anos.
Esportivos e
individualistas, (pilotam
sozinhos com freqüência).
Marca é relativamente
nova (mais de 25 anos).
Acreditam que há que
há confiança e entre eles, pois
trocam de informações quando
há problemas com as motos
Participam
relativamente pouco de eventos
promovidos pela HD.
As conexões entre
usuários acontecem em menor
escala.
Inexistência, no âmbito
dessa marca, de um grupo
coeso como o HOG.
Apresentam certo nível
de descontentamento com os
serviços prestados e assistência
técnica.
Possui contrato
exclusivo de importação em
comercialização das marcas no
Brasil.
É o único canal por
onde obrigatoriamente passa o
todo processo de
comercialização
Exerce controle sobre
ele e suas decorrências.
Em resumo, centraliza
as ações e exerce a
governança de todo o processo.
Apesar de reclamações
sobre serviços, o Grupo Izzo
considera que há confiança e
comprometimento nas
atividades que controla e os
clientes.
Fonte: o autor.
Na configuração de negócios apresentada, conforme ilustra a Figura 3, os clientes
HD apresentam ligações mais fortes entre eles próprios e com outros atores do que
os clientes Buell. As razões para isso parecem ser várias, como por exemplo o fato
de haver muito mais clientes HD do que Buell, de os primeiros comporem uma faixa
etária um pouco mais idosa e de a cultura dos clientes HD (por exemplo,
75
participação de eventos em grupo acompanhados da família) propiciar maiores
oportunidades de desenvolvimento de confiança e cooperação.
O Grupo Izzo, por meio de seu contrato de exclusividade, detêm atualmente o
controle e a governança de todo o processo de comercialização das motos, desde a
importação, a distribuição, a gestão das marcas e a prestação de serviços no país.
Algumas notícias de jornal dão conta de que talvez essa situação se modifique,
dependendo dos resultados de processos judiciais que estão em curso.
4.9.2 As imagens das duas marcas
Quanto à imagem das marcas HD e Buell, procedeu-se à descrição delas a partir da
identidade de cada uma, do modo como a empresa pretende projetá-las, o processo
de comunicação envolvido e também o resultado das imagens em si.
Os Quadros 3 e 4 trazem, respectivamente os resumos dos dados coletados sobre a
identidade e a imagem da marca HD, ou seja, como a empresa gostaria de projetá-
las aos consumidores e o modo como são interpretadas por eles.
Comparando-se a identidade e a imagem da marca HD, observa-se de um modo
geral uma boa correspondência entre as dimensões analisadas, especialmente na
dimensão ‘marca como símbolo’, para a qual foram mantidas as mesmas frases
caracterizadoras nos dois quadros. Esse resultado é consistente com a força, a
solidez e a longevidade dessa marca mundial, sendo interessante observar também
que sua força é também congruente com as idéias que ela passa, envolvendo algo
que é valioso, tradicional e raro, no sentido de não ser acessível a qualquer pessoa.
Por fim, esse resultado indica também que o processo de comunicação e, de modo
mais geral, o processo de gestão da marca têm sido conduzidos adequadamente.
76
Quadro 3: Identidade da marca HD.
A marca como
produto
A marca como
organização
A marca como
pessoa
A marca como
símbolo
- As motos são únicas
no mundo todo e
podem ser
personalizadas.
- A motocicleta custom
surgiu com a marca
HD e é imitada pelas
concorrentes.
- Uso é mais indicado
para as estradas.
- A motocicleta
apresenta
características únicas
de pilotagem.
- História e tradição da
empresa contribuem
para o valor e
qualidade atribuídos
aos produtos.
- No Brasil são
ofertados menos
modelos, escolhidos
em virtude da
aceitação do
consumidor brasileiro.
- A organização provê
aos produtos um
design clássico
associado à tecnologia
padrão vigente.
- Os principais
atributos são robustez,
autenticidade,
genuinidade e
tradicionalismo.
- O fator
relacionamento é muito
forte nesta marca, de
certa forma
galvanizando, ou
preservando as demais
características.
- Usuários apreciam o
turismo acompanhados
de suas esposas ou
namoradas.
- Representa um
sonho do passado que
se materializa por meio
das motos e dos
respectivos acessórios.
- Esse sonho se
sustenta em atributos
como originalidade e
legitimidade.
- Usuários buscam
glamour e não
precisam provar nada
a si mesmos.
- Liberdade, tanto
física quanto de
convenções sociais.
- É a marca tatuada
mais tatuada nos EUA
e em grande escala no
Brasil também.
Fonte: o autor.
Quadro 4: Imagem da marca HD.
A marca como
produto
A marca como
organização
A marca como
pessoa
A marca como
símbolo
- É um produto único e
exclusivo.
- Traz em si toda uma
história e tradição.
- Constitui o objeto de
desejo para qualquer
amante de motos do
estilo custom, um mito.
- Tem design clássico,
conservado até os dias
de hoje.
- São rústicas mas
apresentam alta
qualidade nas peças
que compõem.
- São concebidas para
o uso em estradas,
principalmente em
decorrência de seu
porte.
- A organização
confere credibilidade e
confiabilidade ao
produto.
- Não se encontra uma
moto da marca HD
abandonada sem uso,
como acontece com a
maioria de suas
concorrentes.
- Os produtos da
marca HD, mesmo
após décadas de uso,
continuam a oferecer
um grande desejo pela
maioria dos
motociclistas.
- Tem personalidade
robusta, confiável, e
genuína, sendo única.
- Ao mesmo tempo é
“personalizável” ao
gosto do proprietário.
- É voltada ao estilo
clássico e estradeiro.
- O relacionamento do
cliente com a marca é
intenso, fortalecido
pelas atividades
oferecidas pelo HOG.
- Representa um
sonho do passado que
se materializa nas
motos e nos
respectivos acessórios.
- Esse sonho se
sustenta em atributos
como originalidade e
legitimidade
- Usuários buscam
glamour e não
precisam provar nada
a si mesmos.
- Liberdade, tanto
física quanto de
convenções sociais.
- É a marca tatuada
mais tatuada nos EUA
e em grande escala no
Brasil também.
Fonte: o autor.
77
Quadro 5: Identidade da marca Buell.
A marca como
produto
A marca como
organização
A marca como
pessoa
A marca como
símbolo
- São jovens,
inovadoras e
atualizadas.
- Em relação à ‘marca-
irmã’, o produto é mais
versátil, com
tecnologia mais
atualizada.
- Focaliza atributos
como jovialidade e
esportividade,
característicos de
pessoas mais jovens.
- Eficiente em curvas,
apresenta
centralização do peso
e centro de gravidade
mais baixo.
- História e tradição da
empresa contribuem
para o valor e a
qualidade atribuídos ao
produto.
- As motos são iguais
no Brasil e nos EUA.
- No Brasil são
ofertados menos
modelos, escolhidos
em virtude da
aceitação do
consumidor brasileiro.
- Inovação é intensa e
associada à tecnologia
de ponta.
- O fator
relacionamento não é
muito importante.
- Usuários muito
identificados e
apaixonados pela
marca.
- Usuários são
individualistas,
apreciam a
esportividade e a
liberdade individual
que o produto enseja.
- Participam pouco de
passeios em grupo.
- Normalmente viajam
sozinhos, sem a
parceira.
- Procura-se passar
aos usuários a idéia de
uma pessoa que
realizou um sonho e
que está de bem com
a vida.
- Simboliza algo
exclusivo, para quem
gosta de se sentir
único em função da
inovação.
- Simboliza também a
liberdade de ir a
qualquer lugar ao
sabor da própria
vontade,
individualmente.
Fonte: o autor.
Quadro 6: Imagem da marca Buell.
A marca como
produto
A marca como
organização
A marca como
pessoa
A marca como
símbolo
- Motos arrojadas,
esportivas e
singulares, diferentes
de qualquer outra
fabricada em série.
- Design inovador e
moderno
- Pilotagem adequada
tanto na cidade quanto
na estrada, desde que
possua bom asfalto.
- Usuários entre 25 e
35 anos.
- História e tradição da
fabricante reforçam
atributos próprios da
marca, como inovação,
e boa dirigibilidade.
- Características
inovadoras com a
credibilidade da marca
do fabricante HD;
utiliza seu motor.
- Orgulho em possuir
uma moto dessa
marca.
- Personalidade revela
autenticidade e
inovação.
- Diferencia-se da
maioria dos
concorrentes, moto
futurista.
- Relacionamento com
a marca é menos
intenso do que o da
HD.
- Poucos são os
proprietários de Buell
que participam das
atividades oferecidas
pelo HOG.
- Simboliza atributos
como arrojo,
jovialidade e inovação.
- É a motocicleta do
futuro, acessível
apenas a poucos
felizardos.
- Carrega a herança,
de credibilidade e da
rusticidade oferecida
pelo motor em “V”, da
sua irmã mais velha e
conservadora, a HD.
Fonte: o autor.
78
Do mesmo modo, os Quadros 5 e 6 trazem, respectivamente os resumos dos dados
coletados sobre a identidade e a imagem da marca Buell, ou seja, como a empresa
gostaria de projetá-las aos consumidores e o modo como são interpretadas por eles.
A comparação entre a identidade e a imagem da marca Buell também traz uma boa
correspondência entre ambas e isso, analogamente ao que acontece com a marca
HD é revelador de uma gestão adequada dessa marca e do acerto das estratégias
de comunicação relacionadas. Há que se ressaltar o fato, já mencionado
anteriormente, que parte da força dessa marca se deve à reputação conquistada
pela marca HD e, por extensão, da empresa fabricante de mesmo nome.
E no que se refere à gestão das marcas em uma sociedade que se organiza cada
vez mais em rede, na qual aspectos como confiança, cooperação, comprometimento
e interdependência se tornam progressivamente mais importantes, se pode dizer
que essa gestão tem considerado tais aspectos desde seu início. A evidência disso
é a importância atribuída a ferramentas como a comunicação boca-a-boca, a
promoção dos eventos do HOG, os cafés da manhã nas concessionárias, a
indicação de amigos, entre outras. Nesse sentido, a gestão das marcas têm sido
proativa e consistente, uma vez que elas – especialmente a HD – vêm mantendo
sua força ao longo do tempo, resistindo aos altos e baixos da fabricante, em termos
mundiais e a problemas relativos a serviços e assistência técnica que foram
detectados no Brasil.
79
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo foram apresentadas as considerações finais do trabalho, as principais
limitações, bem como as contribuições que se espera possam advir de sua
realização. Foram formuladas também sugestões para pesquisa em estudos
posteriores.
Este trabalho visou descrever a imagem e os reflexos para a gestão de duas marcas
mundiais de uma mesma empresa no Brasil no contexto de uma sociedade em rede.
Esse objetivo teve por base duas tendências correntes que se verificam atualmente:
a) o fato de, em muitos mercados, as marcas serem consideradas mais importantes
que os produtos que as incorporam, em termos de diferenciação competitiva e b) o
fato de esse fenômeno estar ocorrendo em uma sociedade que se organiza cada
vez mais segundo redes de relações. Esse foi o conteúdo que compôs o Capítulo 1
do trabalho.
No Capítulo 2 foram reunidos os conceitos pertinentes à realização do trabalho e
que constituíram o arcabouço de conhecimentos utilizados para as análises
realizadas. Tais conhecimentos foram organizados em dois eixos básicos: a) redes
de negócios, com atenção a redes sociais, e seus elementos estruturais; e b)
marcas, envolvendo a identidade, comunicação e imagem da marca. O capítulo
termina com algumas reflexões sobre gestão de marcas em uma sociedade
organizada em redes.
O Capítulo 3 foi dedicado às considerações metodológicas envolvendo o tipo e a
estratégia de pesquisa empregados no trabalho, bem como os métodos de coleta e
análise de dados utilizados. Dadas as características levantadas e em função dos
resultados da revisão bibliográfica, optou-se por realizar uma pesquisa exploratório-
descritiva que empregou a estratégia de investigação estudo de casos múltiplos. E
como técnicas de coleta de dados utilizaram-se informações secundárias,
informações primárias informais e entrevistas em profundidade. As análises se
basearam na estratégia analítica de adequação ao padrão especificamente a partir
80
de dois pilares fundamentais: o referencial teórico desenvolvido no Capítulo 2 e a
coleta de dados empíricos realizada, aplicando técnicas de análise de conteúdo.
O quarto capítulo apresentou as informações coletadas e os resultados da pesquisa
empírica realizada para as duas marcas, HD e Buell. Seguem o resumo dos
principais resultados, agrupados segundo os objetivos específicos do trabalho,
numerados conforme a ordem em que foram apresentados no Capítulo 1.
5.1 Comentários sobre o primeiro objetivo específico
O primeiro objetivo específico do trabalho foi ‘Caracterizar a configuração de
negócios relativa às marcas no Brasil’. A análise, segundo o ferramental de redes da
configuração de negócios das marcas HD e Buell no Brasil revelou que ela se
aproxima mais de uma estrutura de distribuição tradicional de produtos do que
propriamente e uma rede de negócios. Ainda assim, talvez que se possam
caracterizar algumas redes de consumidores, como no caso dos proprietários de
motocicletas HD e do HOG, em que atributos como confiança, cooperação e
interdependência apareceram com maior ênfase. Entretanto, esse não foi o foco da
dissertação.
Quanto à configuração de negócios em si, observou-se que o Grupo Izzo detêm o
controle e o comando sobre todo o processo comercial, desde a importação,
passando pela gestão das marcas, as vendas e os serviços de pós-vendas e
assistência técnica. Essas tarefas o Grupo Izzo ou as realiza diretamente ou por
meio de empresas (concessionárias, oficinas) de sua propriedade.
Já os grupos de proprietários das marcas pesquisados apresentaram semelhanças e
diferenças. O grupo de proprietários da marca HD é o mais antigo, numeroso, e
interconectado entre os dois, em função tanto dessas características quanto em
razão do que a marca HD representa. É composto majoritariamente por homens
(90%) na faixa etária entre 35 e 59 anos que são bem-sucedidos profissionalmente.
Valores como masculinidade e liberdade, tanto a física, relacionada a confinamento,
81
quanto a que se refere a convenções sociais são importantes também. A marca HD
traz em si toda uma história e uma tradição que cultua valores e modelos de
motocicleta que estabeleceram um conceito por volta dos anos 1950. Por exemplo,
algo que apareceu nos três tipos de fontes de dados utilizados nesta pesquisa, é
que as motocicletas HD são consideradas por seus proprietários como jóias raras de
valor inestimável. Aliado a isso, essas pessoas apreciam passear em grupo pelas
estradas, acompanhados de suas mulheres e com a família. O HOG – que é um
grupo mundial específico de proprietários de HD – constitui um subconjunto dos
clientes HD ainda mais interconectado e que, se o grupo de clientes HD puder ser
considerado uma rede, possivelmente ele seria um clique dentro dela.
Em contraposição, os clientes Buell, também valorizam a liberdade que o produto e
a marca lhes oferecem, mas que se funda em outras bases. Nesse caso, ela se
baseia na esportividade e na liberdade individual, de sair e explorar lugares sozinhos
(sem esposas ou namoradas). As pessoas adeptas dessa marca são homens
virtualmente em sua totalidade e integram uma faixa etária concentrada entre 25 e
36 anos. Esse grupo é bem menos numeroso, bem mais recente – enquanto a
marca HD é centenária, a marca Buell foi iniciada em 1983 – mas, como acontece
com a ‘marca-irmã’, é bastante aderente aos atributos da marca Buell. Entre eles
estão a inovação e a atualização tecnológica das motos, que é mais adequada à
pilotagem em espaços urbanos. Esses veículos apresentam design inovador,
centralização de massa e elementos que melhoram a dirigibilidade, especialmente
nas curvas. Atributos como confiança e cooperação existem, mas restritos à troca de
informações sobre os produtos e seus problemas, sendo portanto mais tênues do
que na marca HD. Algo que ajuda a consolidar esta marca e é valorizado pelos
proprietários das motos Buell é a reputação do fabricante, que a marca carrega. Este
grupo de consumidores praticamente não apresentou características de redes.
A caracterização da configuração de negócios da HD foi resumida nessas breves
linhas identificando três dos seus elementos principais, ou seja, o Grupo Izzo, que
inicia o processo, que se dá pela importação dos produtos dos EUA até sua entrega
e utilização pelos clientes das duas marcas.
82
5.2 Comentários sobre o segundo objetivo específico
O segundo objetivo específico foi ‘Identificar aspectos que assemelham, diferenciam
e definem a imagem das marcas em sua configuração de negócios no Brasil.’ Alguns
desses aspectos já apareceram nos comentários do primeiro objetivo específico,
como por exemplo o fato de ambas as marcas valorizarem a sensação de liberdade
que proporcionam aos proprietários das motos, assim como o quanto cada tipo
consumidor é adepto de sua marca. Quanto às diferenças, são várias, iniciando pela
faixa etária, sendo que os consumidores de HD tendem a ser mais velhos. As
principais distinções se referem ao caráter tradicionalista, ligado a atividades em
grupo e que cultua a liberdade de confinamento, característicos da marca HD, em
contraposição ao apego à inovação, à esportividade e à individualidade e que cultua
a liberdade em nível pessoal, para fazer o que se quiser, característico da Buell.
A fim de alcançar maior robustez na investigação sobre a imagem da marca neste
trabalho, partiu-se dos elementos que perfazem a identidade da marca, constituída
por todos os atributos que a empresa gostaria de comunicar aos públicos-alvos
sobre a marca e o produto. Além disso pesquisou-se a comunicação da marca e, por
fim, a imagem das marcas HD e Buell em si, ou seja, como os clientes percebem e
valorizam a identidade que a empresa quer comunicar.
Conforme mostram os Quadros 3 e 4 para identidade e para imagem da marca HD
respectivamente, há uma boa consistência entre o que a empresa pretendeu projetar
a respeito da marca para o mercado (identidade) e o modo como os consumidores
perceberam o que foi proposto pela empresa (imagem). Isso, por um lado, mostra o
acerto das ferramentas de comunicação utilizadas que têm privilegiado ferramentas
ligadas a redes, como ações que estimulem a comunicação boca-a-boca, o
patrocínio e a participação da empresa em eventos comunitários do HOG, o café da
manhã aos sábados nas concessionárias, etc. Por outro lado, não se deve esquecer
que essa é uma marca tradicional que detêm grande força e, no dizer de alguns
entrevistados, ‘se vende sozinha’.
83
Em termos gerais esses comentários se aplicam também à marca Buell, que
também apresentou boa consistência entre a identidade (Quadro 5) e a imagem
(Quadro 6), mas talvez em menor intensidade. Isso pelo fato de a marca Buell não
ser ainda tão consolidada quanto a HD, em virtude de ser mais recente e ser menos
difundida. Todavia, ela recebe o beneplácito do fabricante, ou seja, parte de sua
credibilidade advém do fato de pertencer à Harley-Davidson Motor Company.
5.3 Comentários sobre o terceiro objetivo específico
O terceiro objetivo específico, ‘Identificar reflexos para a gestão das marcas em uma
sociedade em rede’ foi examinado em conjunto com as contribuições de caráter
teórico, ou seja ainda não validadas, propostas por Rimoli e Giglio (2009), e que têm
a intenção de apenas estender as discussões relativas a esse objetivo.
O teor dessas contribuições traz algumas idéias sobre difusão das mensagens em
uma sociedade em redes e focaliza o que segue. Propõe-se que o fortalecimento
dos vínculos entre os atores de uma rede via confiança e cooperação tende a
aumentar a velocidade de difusão das mensagens; entretanto, o contexto social
altamente coeso da sociedade em rede pode conduzir a barreiras no início do
processo de difusão de uma dada mensagem, talvez no sentido de essa mensagem
poder ameaçar tal coesão. Porém, se tal difusão alcançar uma massa crítica na rede
– algo que deixe claro aos atores que a nova mensagem não a prejudica – a mesma
influência social tenderá a acelerar o processo de difusão da mensagem. Desse
modo essa sociedade em rede bastante coesa pode ter maior controle sobre a
adoção ou não do conteúdo das mensagens difundidas, não havendo como garantir,
da parte do difusor, o caráter positivo ou negativo da difusão, e é exatamente isso
que traz credibilidade ao processo.
Especificamente quanto ao fato de a sociedade organizar-se cada vez mais em
redes de relações ser ou não considerado no processo de posicionamento das
marcas HD e Buell, a resposta é afirmativa. Conforme já foi mencionado neste
Capítulo, bem como anteriormente no trabalho, o Grupo Izzo, em consonância com
84
a empresa HD, utiliza na estratégia de comunicação das marcas ferramentas que
privilegiam aspectos de rede e o faz desde o a primeira concepção dessa estratégia.
Entre essas ferramentas estão as comunicações boca-a-boca, a promoção dos
eventos do HOG, os cafés da manhã nas concessionárias. Ao longo desse tempo,
tem havido adaptações e atualizações de nível tático, como por exemplo o uso da
Internet (site das marcas). Nesse sentido, a gestão das marcas têm sido proativa e
consistente, uma vez que as marcas – especialmente a HD – vêm mantendo sua
força ao longo do tempo, resistindo aos altos e baixos da fabricante em termos
mundiais e a problemas relativos a serviços e assistência técnica que foram
detectados no Brasil.
Em poucas palavras os reflexos para a gestão de marcas em uma sociedade em
rede podem seguir a linha de se adotar a lógica de redes no processo de difusão, no
sentido da realização de esforços de comunicação que levem em conta todos os
atores da rede envolvidos.
5.4 Limitações, contribuições e sugestões para trabalhos futuros
Genericamente este estudo traz as limitações inerentes à subjetividade presente em
qualquer investigação no campo das ciências sociais. Devem ser mencionadas
também as limitações decorrentes da escolha da estratégia de pesquisa estudo de
casos, que torna inviável a extrapolação dos resultados obtidos nesta investigação
para o universo das empresas em geral, ou para o universo das duas marcas.
Incorreu-se também nas seguintes limitações:
- a interferência de vieses pessoais do autor do trabalho e dos entrevistados no
processo de coleta e análise dos dados, apesar dos cuidados tomados visando à
imparcialidade e à objetividade na condução do estudo;
- os entrevistados, notadamente o Grupo Izzo não pode fornecer todas as
informações com o detalhamento e profundidade desejados, o que poderia expor,
alguns pontos estratégicos; e
- o estudo de marcas fortes e já consolidadas permitiu a exploração de diversos
aspectos importantes relacionados aos objetivos da pesquisa, mas talvez não tenha
85
permitido um aprofundamento maior nas discussões relativas ao terceiro objetivo
específico.
Quanto às contribuições, se pode destacar:
- a reunião de conceitos relativos ao tema abordado, principalmente no que se refere
ao inter-relacionamento entre redes de negócios e marcas; e
- o exame desses conceitos junto a realidade de duas marcas de uma mesma
empresa, ainda que de forma simples, o que poderá permitir seu questionamento e
aprofundamento em estudos posteriores.
E por fim quanto a sugestões para estudos futuros, sugere-se:
- replicar este estudo utilizando empresas pertencentes a outros setores de atividade
econômica, a fim de se comparar os resultados;
- estudar marcas não tão consolidadas, ou comparar marcas com níveis de
consolidação diferentes no âmbito de sua rede de negócios;
- adequar uma abordagem quantitativa a esta temática, visando mensurar o
comportamento de determinadas variáveis; e
- proceder a um estudo na área de redes sobre as características do grupo de
clientes HD e do HOG.
86
ANEXO
Roteiro para coleta de dados primários via entrevistas em profundidade.
BLOCO I: Configuração de negócios das marcas HD e Buell no Brasil segundo
conceitos de redes.
1. (Densidade média). O relacionamento entre os proprietários de HD/Buell é
consistente? Há cooperação e confiança entre eles?
2. (Clique). No grupo formado pelos membros do HOG há uma conexão
próxima entre os proprietários de HD/Buell? O que os diferencia dos
demais proprietários que não participam do HOG?
3. (Centralidade). Qual o caminho percorrido (trâmite) pelo pedido de uma
HD/Buell, colocado nos EUA, até seu desembarque aqui no Brasil? Quem
pode interferir nos resultados? Quem tem maior domínio das informações,
podendo inclusive influenciar as demais pessoas envolvidas nesse
processo?
4. (Centralidade de intermediação). Esta pessoa ou empresa é o único ponto
por onde obrigatoriamente passa o processo citado no item anterior? Sua
ausência provocaria uma ruptura na rede de relações?
5. (Governança). Esta pessoa ou empresa é quem exerce os mecanismos de
controle para que tudo ocorra conforme o planejado?
6. (Dinâmica na rede; confiança; comprometimento). Existe confiança entre
todos os envolvidos nesse processo? Qual o nível de comprometimento
verificado?
7. (Rede Social) Entre os elementos que participam do processo de
importação e distribuição das motocicletas HD/Buell no Brasil, você
acredita haver como característica a formação de dinâmicas de
comunicação e cooperação desenvolvidas de forma a adequar, adaptar e
sincronizar a atividade de cada parte às atividades de todo o sistema?
BLOCO II: Identidade, comunicação e imagem da marca.
1. (A marca como produto) Defina o conjunto, como um todo, da motocicleta
HD/Buell. Quais atributos você identifica nesse produto que o diferenciam
87
da concorrência? Se existem, quais elementos denotam qualidade/valor
nesse produto? Qual o uso indicado? Qual o perfil de seu usuário?
2. (A marca como organização) Quais são os atributos oferecidos nesse
produto (HD/Buell) pela Harley-Davidson Company? (inovação,
preocupação dos consumidores, confiabilidade). No Brasil, os atributos
são os mesmos que os oferecidos nos EUA?
3. (A marca como pessoa) Defina a personalidade desta motocicleta
(HD/Buell). Ex.: genuína, enérgica, robusta. Na sua opinião, como é o
relacionamento do cliente com a marca?
4. (A marca como símbolo) Qual a imagem passada por uma motocicleta
HD/Buell? Pode ser comparada a que? Qual a herança desta imagem?
5. (Comunicação da marca) Considerando que a marca só existe na medida
em que é comunicada, como você classifica o trabalho desenvolvido de
comunicação de marketing da HD/Buell? Na sua opinião, as motocicletas
HD/Buell atendem as promessas ofertadas pelo marketing?
6. (Imagem da marca) Na sua opinião, COMO os usuários de motocicletas
HD/Buell interpretam os sinais transmitidos pelas marcas de acordo com a
previsão do fabricante? Como você classifica a imagem da marca
HD/Buell?
BLOCO III – Gestão da marca em uma sociedade em rede
1. Quais são especificamente as ações de comunicação executadas para
transmitir os atributos desejados das marcas HD e Buell aos respectivos
consumidores e clientes? A comunicação boca-a-boca é levada em
consideração?
2. Existe algum sistema de aferição que mensure o alcance dos esforços de
comunicação que visam de divulgar os atributos pretendidos (identidade)
das marcas HD e Buell e que auxiliam na formação da imagem da marca?
3. Em sua opinião, até que ponto o posicionamento das marcas HD e Buell
na mente dos respectivos consumidores alcança o(s) objetivo(s)
desejado(s)? Em outras palavras, até que ponto a identidade que a
empresa projeta sobre as marcas corresponde à imagem que os
consumidores constroem a respeito delas?
88
4. Como o fato de a sociedade organizar-se cada vez mais em redes de
relações tem afetado o trabalho de posicionamento das marcas HD e Buell
ao longo do tempo? Até que ponto esse fator é levado em consideração
nos esforços de posicionamento? Há diferenças para as duas marcas
consideradas, em função dos atributos de cada uma (por exemplo, o fator
HOG na marca HD)?
5. As estratégias básicas de posicionamento das marcas HD e Buell se
modificaram desde seu início até os dias de hoje? Em quais aspectos (por
exemplo, passou-se a dar mais importância ao boca-a-boca, à
interatividade com consumidores, utiliza-se mais ativamente canais de
venda além dos demais esforços, etc.)?
89
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Building Strong Brands, New York: The Free Press. 1996.
AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes.
Tradução: Bazám Tecnologia e Lingüística. 2º ed. São Paulo: Futura, 2000.
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 11ª
Edição. São Paulo: Elsevier, 1998.
AGRANOFF, Robert; McGUIRE, Michael. Big questions in public network
management research. Fifth National Public Management Research Conference. 3-
4 dez.1999.
AMATO NETO, João; RUSSO, Nelson; PIKMAM, Michele. Identificação e
formação de redes de cooperação produtiva: um estudo de caso. In: Encontro
Nacional de Engenharia de Produção (ENEGEP), Niterói : UFF/ ABEPRO, 1998.
Americam Marketing Association (AMA). Disponível em:
http://www.marketingpower.com/. Acesso em 30 de março de 2010.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6023: informação e
documentação: referência e elaboração. Rio de janeiro, 2002.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6024: informação e
documentação: numeração progressiva das seções de um documento:
apresentação. Rio de janeiro, 2002.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 6027: informação e
documentação: sumário: apresentação. Rio de janeiro, 2002.
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documentação: resumo: apresentação. Rio de janeiro, 2003.
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ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 10520: informação e
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