ads:
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
ELDER SEMPREBOM
A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NA
QUALIDADE DO RELACIONAMENTO DOS
UNIVERSITÁRIOS COM SUAS MARCAS
CURITIBA
2010
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
2
ELDER SEMPREBOM
A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NA
QUALIDADE DO RELACIONAMENTO DOS
UNIVERSITÁRIOS COM SUAS MARCAS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Administração, área de Concentração
Estratégia de Marketing e Comportamento do
Consumidor, do Setor de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Federal do Paraná, como parte das
exigências para a obtenção do título de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Henrique Muller Prado
CURITIBA
2010
ads:
3
4
AGRADECIMENTOS
À Deus, por permitir-me a vida e a realização de sonhos como este.
Aos meus pais e irmãos, por terem sido apoiadores incondicionais deste
projeto.
Aos amigos do mestrado, Álvaro, André, Clara, Jéssica, Rômulo, Rafael,
Sandra e Sheila, que foram companheiros permanentes de caminhada.
Aos professores, por terem proporcionado o aprendizado, que de certa
forma transcende as fronteiras acadêmicas.
Ao orientador deste trabalho, Prof. Dr. Paulo Henrique Muller Prado, pela
amizade, paciência e ensinamentos.
5
RESUMO
Acerca dos estudos do comportamento do consumidor, esta dissertação tem como
objetivo, analisar a influência da experiência de consumo na qualidade do
relacionamento dos universitários com suas marcas. A experiência com a marca é
formada pelas dimensões sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. A escala
para mensurar este construto foi proposta por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009),
sendo traduzida e validada neste estudo. A qualidade do relacionamento com a
marca, no contexto desta pesquisa, foi composta pelos construtos autoconexão,
interdependência e intimidade. Estes, foram mensurados pelas escalas propostas
por Francisco-Maffezzolli et al (2009) e Breivik e Thorbjorsen (2007). As hipóteses
do estudo referenciam a influência da experiência de consumo sobre os construtos
da qualidade do relacionamento. A pesquisa, de abordagem quantitativa, foi
realizada em duas etapas, tendo como objetivo validar as escalas, mensurar os
construtos propostos e testar o modelo hipotético. Os dados foram analisados por
meio de técnicas estatísticas descritiva, multivariada e modelagem de equações
estruturais. Os resultados obtidos demonstram que a experiência exerce uma
influência significativa sobre todos os construtos da qualidade do relacionamento.
Palavras chaves: Experiência; Relacionamento; Marca.
6
ABSTRACT
Regarding the studies about consumer behavior, this dissertation has as its objective,
to analyze the influence of consuming experience in the relationship quality of college
students with their brands. The brand experience is formed by the sensorial,
affective, intellectual and behavioral dimensions. The scale to measure this construct
was proposed by Brakus, Schmitt and Zarantonello (2009), being translated and
validated in this study. The quality of the relationship with its brand, in the context of
this research, was composed by the constructs selfconnection, interdependence and
intimacy. These, were measured by the scales proposed by Francisco-Maffezzolli et
al (2009) and Breivik e Thorbjorsen (2007). The study hypothesis refers the
consuming experience influence in the constructs regarding relationship quality. The
research, in a quantitative approach, was performed in two steps, aiming to validate
the scales, measure the proposed constructs and test the hypothetical model. The
data were analyzed using descriptive statistics techniques, multivariate and structural
equations modeling. The obtained results show that the experience exerts a
meaningful influence in all the constructs of the relationship quality.
Key words: Experience; Relationship; Brand.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Os quatro campos da experiência.............................................................28
Figura 2– Modelo original de experiência com a marca.............................................42
Figura 3 – Modelo de relacionamento........................................................................48
Figura 4 - Matriz de resultados de interdependência.................................................66
Figura 5 - Modelo da pesquisa...................................................................................78
Figura 6 – Teste do modelo estrutural......................................................................128
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Perspectiva experiencial dos “4 Es”........................................................22
Quadro 2 – Progressão do valor econômico..............................................................30
Quadro 3 - As funções da marca................................................................................37
Quadro 4 - Concepções Transacional X Relacional...................................................45
Quadro 5 – Itens: Escala de Autoconexão (EFM)......................................................63
Quadro 6 – Itens: escala de autoconexão (EBT).......................................................63
Quadro 7 – Escala de Interdependência (EFM).........................................................71
Quadro 8 – Escala de interdependência (EBT)..........................................................72
Quadro 9 – Escala de intimidade (EBT).....................................................................77
9
LISTA DE TABELAS
Tab. 1 – Escala de experiência com a marca traduzida.............................................43
Tab. 2 – CFA: amostra de estudantes (geral e categoria).........................................62
Tab. 3 – CFA: amostra da internet (geral)..................................................................62
Tab. 4 – AFE: amostra pela internet..........................................................................70
Tab. 5 – CFA: amostra de estudantes (geral e categoria).........................................70
Tab. 6 – CFA: amostra pela internet..........................................................................70
Tab. 7– Escala de intimidade (EFM)..........................................................................76
Tab. 8 – Faixa etária...................................................................................................93
Tab. 9 – Comparação faixa etária..............................................................................94
Tab. 10 – Comparação estado civil............................................................................95
Tab. 11 – Classe econômica......................................................................................95
Tab. 12 – Comparação classe econômica.................................................................96
Tab. 13 – Categoria de marcas..................................................................................96
Tab. 14 – Classe econômica e categoria de marcas.................................................97
Tab. 15- Escala de experiência: dados descritivos..................................................100
Tab. 16 – Experiência: dimensões e confiabilidade.................................................102
Tab. 17- Autoconexão (EFM): dados descritivos ....................................................106
Tab. 18 - Autoconexão (EBT): dados descritivos.....................................................107
Tab. 19 – Autoconexão: dimensões e confiabilidade (EFM)....................................108
Tab. 20 – Autoconexão: dimensões e confiabilidade (EBT)....................................109
Tab. 21 - Interdependência: dados descritivos (EFM)..............................................111
Tab. 22- Interdependência (EBT): dados descritivos ..............................................112
Tab. 23 – Interdependência: dimensões e confiabilidade (EFM)............................113
Tab. 24 – Interdependência: dimensões e confiabilidade (EBT)..............................114
Tab.25- Intimidade: dados descritivos .....................................................................115
Tab. 26 - Intimidade (EBT): dados descritivos.........................................................117
Tab. 27 – Intimidade: dimensões e confiabilidade (EFM)........................................118
Tab. 28 – Intimidade: dimensões e confiabilidade (EBT).........................................119
Tab. 29 – Comparação das escalas de qual. do relacionamento............................121
Tab. 30 – Comparação das médias por categoria de produto.................................123
Tab. 31 – Comparação das médias por marca........................................................124
Tab. 32 – Resumo da CFA.......................................................................................126
10
Tab. 33 – Medidas de ajustamento da CFA.............................................................127
Tab. 34 – Correlação entre as variáveis latentes do modelo...................................127
Tab. 35 – Medidas de ajustamento do modelo........................................................129
Tab. 36 – Coeficientes Padronizados ......................................................................129
Tab. 37 – Coeficientes de determinação..................................................................132
Tab. 38 – Efeitos indiretos no modelo......................................................................133
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ......................................................................... 13
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA .......................................................................... 16
1.3 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 16
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................... 16
1.5 JUSTIFICATIVA TEÓRICA ............................................................................. 17
1.6 JUSTIFICATIVA PRÁTICA ............................................................................. 18
1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ................................................................. 20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 22
2.1 CONSUMO EXPERIENCIAL .......................................................................... 22
2.1.1 Dimensões da Experiência de Consumo .................................................... 25
2.1.2 Marketing de Experiência ............................................................................ 30
2.1.3 Veículos de Experiência de Consumo ........................................................ 34
2.1.3.1 Experiência com produto ............................................................................ 34
2.1.3.2 Experiência com o ambiente de varejo ....................................................... 34
2.1.3.3 Experiência virtual ....................................................................................... 35
2.1.3.4 Experiência com marcas ............................................................................. 37
2.1.4 Escala de Experiência com a marca ........................................................... 40
2.2 RELACIONAMENTO CONSUMIDOR/MARCA .............................................. 44
2.2.1 Concepções do Marketing de Relacionamento ........................................... 45
2.2.2 Etapas do Marketing de Relacionamento ................................................... 47
2.2.3 Outras perspectivas do Marketing de Relacionamento ............................... 49
2.2.4 Componentes de avaliação do relacionamento .......................................... 51
2.2.4.1 Qualidade do relacionamento com a marca ................................................ 52
2.2.5 Autoconexão com a marca ......................................................................... 56
2.2.5.1 Escala de Autoconexão com a marca ......................................................... 61
2.2.6 Interdependência com a marca ................................................................... 64
2.2.6.1 Escala de Interdependência com a marca .................................................. 69
2.2.7 Intimidade com a marca .............................................................................. 73
2.2.7.1 Escala de Intimidade com a marca ............................................................. 76
3 METODOLOGIA ................................................................................................ 79
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................... 79
12
3.2 DEFINIÇÃO CONSTITUTIVA E OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS............... 82
3.3 DELIMITAÇÃO E DELINEAMENTO DA PESQUISA ...................................... 83
3.3.1 Amostragem e instrumento de pesquisa ..................................................... 86
3.3.2 Coleta de dados .......................................................................................... 87
3.3.3 Tratamento dos dados ................................................................................ 88
3.3.3.1 Análise Fatorial Exploratória (EFA) ............................................................. 89
3.3.3.2 Análise Fatorial Confirmatória (CFA) .......................................................... 91
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................................... 94
4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS AMOSTRAS ......................................................... 94
4.2 RESULTADO E ANÁLISE DAS ESCALAS .................................................. 100
4.2.1 Preparação dos dados .............................................................................. 100
4.2.1.1 Resultados da aplicação da escala de experiência com a marca ............. 101
4.2.1.2 Dimensionalidade e confiabilidade da escala ........................................... 103
4.2.1.3 Resultados da aplicação da escala de autoconexão com a marca ........... 106
4.2.1.4 Dimensionalidade e confiabilidade da escala ........................................... 109
4.2.1.5 Resultados da aplicação das escalas de interdependência com a marca 111
4.2.1.6 Dimensionalidade e confiabilidade da escala ........................................... 114
4.2.1.7 Resultados da aplicação da escala de intimidade com a marca ............... 116
4.2.1.8 Dimensionalidade e confiabilidade da escala ........................................... 119
4.2.2 Resumo comparativo modelos propostos e os resultados da pesquisa ... 121
4.2.3 Comparação das médias entre categorias de produtos e marcas ............ 123
4.2.4 Teste do Modelo de Mensuração: Análise Fatorial Confirmatória ............. 126
4.2.5 Teste do Modelo Estrutural ....................................................................... 129
4.2.6 Teste das Hipóteses do modelo ................................................................ 130
4.2.7 Avaliação dos Poderes de Explicação das relações testadas. ................. 132
4.2.8 Avaliação dos efeitos indiretos dos construtos do modelo estrutural ........ 133
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS............................................................... 134
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 139
5.1 CONCLUSÕES ............................................................................................ 139
5.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS .................................................................... 141
5.3 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS ................................................................. 142
5.4 RESTRIÇÕES DO ESTUDO ........................................................................ 144
5.5 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ................................................ 144
13
1 INTRODUÇÃO
Este primeiro capítulo que introduz todo o estudo está estruturado em sete
partes: (1) Apresentação do tema; (2) Problema de pesquisa; (3) Objetivo geral; (4)
Objetivos específicos; (5) Justificativa teórica; (6) Justificativa prática; (7) Estrutura
da dissertação.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Esta pesquisa pretende abordar dois temas importantes dentro do campo de
estudos do marketing, a temática do relacionamento entre consumidores e empresa,
área abundante em investigações, e o marketing com foco na experiência de
consumo, em que autores mais recentes apresentam novas proposições para o
entendimento daquilo que os consumidores buscam realmente no momento da
satisfação de suas necessidades.
O Marketing de Relacionamento deve ser visto como um esforço integrado
da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforçar) relacionamentos com
consumidores imediatos e/ou finais, de forma a desenvolver benefícios mútuos a
partir desta relação e a criar valor entre as partes (PRADO, 2004).
O conceito marketing de relacionamento surgiu dentro do campo do
marketing industrial e de serviços e principalmente a partir da década de 1980, tem
ganhado destaque como uma nova perspectiva e oportunidade para o
desenvolvimento da disciplina de Marketing.
Uma corrente teórica importante é a adoção dos conceitos de
relacionamentos interpessoais na explicação do fenômeno do relacionamento dos
consumidores com suas marcas, apoiando-se na teoria da personalidade da marca e
nas evidências apresentadas por Belk (1988), a qual a visão estabelecida mostra
que um consumidor é capaz de relacionar-se com objetos inanimados, atribuindo a
eles traços de personalidade. Para que a marca seja acessível cognitivamente e
parceira ao homem, este procura humanizá-la, personalizá-la e torná-la animada.
Destaca-se a pesquisa seminal de Fournier (1998), que propõe o
componente de avaliação do relacionamento denominado “Qualidade do
Relacionamento com a Marca”, defendendo a idéia que as marcas podem e servem
como parceiras de relacionamento, e relacionamentos consumidor/marca são
14
válidos ao nível de experiências vivenciadas. Dentre os construtos propostos por
Fournier (1998) estão a autoconexão, interdependência e intimidade.
A autoconexão refere-se ao grau com que o relacionamento com a marca dá
suporte à metas, tarefas, e temas da vida do consumidor, ou ajuda a expressar seus
conceitos reais, desejados, ou coletivos (FOURNIER, 1998). Já a interdependência
está relacionada a participação da marca na vida cotidiana do consumidor, tanto
psicologicamente (por exemplo, como com dependências e obsessões) e
comportamentalmente (por exemplo, hábitos, rotinas e rituais) (FOURNIER, 1999;
AAKER, et al, 2005). Por último, a intimidade refere-se a uma sensação de
compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento (FOURNIER, 1998).
Sabe-se que hoje, na atual sociedade de consumo, as marcas têm o papel
fundamental de serem repositórios de significados na criação e localização da
identidade do sujeito, e independente da modalidade da marca, a condição da marca
em se manter no mercado por um longo tempo está diretamente associada à
capacidade de gerenciar as experiências dos clientes (SHERRY JR., 2006).
Neste estudo, define-se a experiência de consumo como sensações,
sentimentos, cognições e respostas comportamentais proporcionados pela relação
com um estímulo da marca (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Desta
forma é possível afirmar que a experiência é composta por dimensões que
dependendo da situação, em que se tenha variações de percepções, pode afetar de
forma mais completa, ou não, o consumidor. Em outras palavras, algumas
experiências de consumo podem excitar os sentidos humanos, causar alterações
emocionais, também levar o consumidor a pensar, raciocinar e tirar conclusões em
si, e ainda levá-lo a ter comportamentos distintos.
A experiência ocorre quando os consumidores procuram um produto,
compram e recebem o serviço, e também no momento do consumo em si (BRAKUS;
SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Assim, define-se alguns veículos de
experiência de consumo, ou seja, meios em que o consumidor obtém uma
experiência pessoal ou social. São eles produto, ambiente de varejo, a internet e
marca.
Na perspectiva do consumo de experiências, os gestores tem adotado uma
nova abordagem chamada marketing de experiências. De acordo com Schmitt
(1999), o marketing experiencial está em todos os lugares. Uma variedade de
setores tem se movido do marketing tradicional focado nas características e
15
benefícios para criar experiências a seus consumidores. Esta mudança para o
marketing experiencial tem ocorrido como resultado de três desenvolvimentos
simultâneos no ambiente dos negócios: (1) a onipresença da tecnologia de
informação (revolução da informação e transformação das mídias); (2) a supremacia
da marca (informações sobre as marcas são vistas instantaneamente e
globalmente); e (3) A ubiqüidade da comunicação e entretenimento (empresas tem
se esforçado para oferecer cada vez diversão e entretenimento).
Alguns autores (FOURNIER, 1998; ESCALAS, 2004; ESCALAS; BETTMAN,
2005; RUSBULT; ARRIAGA, 1997; HOFFMAN, 2001) apresentam evidências
teóricas sobre a influência da experiência de consumo na formação de alguns tipos
de relacionamentos, considerando a possibilidade das marcas serem parceiras
nestas relações.
Em relação a influência da experiência na formação da autoconexão,
constata-se neste estudo que esta se dá nos aspectos relacionados a estados
emocionais que levam o individuo a encontrar objetivos de motivação do eu, bem
como sentimentos de proteção, singularidade e dependência, ligados ao presente e
ao passado. Fournier (1998), define este tipo de relacionamento como de ligação
sócio-emocional.
Sobre a influência da experiência na formação da interdependência, de
acordo com Fournier (1998), a interdependência envolve freqüentes interações, ou
experiências, o que acrescenta objetivos e diversidade no relacionamento com a
marca. A autora também classifica a interdependência como um construto de ligação
comportamental dentro de um relacionamento, assim, de acordo com esta pesquisa
pode-se inferir que a interdependência sofre uma influência maior das questões
experiências ligadas a formação do comportamento.
Com relação a influência da experiência na formação da intimidade,
possivelmente esta se dê mais pela dimensão intelectual proposta no modelo de
experiência com a marca, já que estas percepções antecedentes passam por um
processo de avaliação cognitiva, confirmando a proposição de Fournier (1998) que
classifica a intimidade como um construto de relacionamento de ligação cognitiva.
Para Founier (1998) a intimidade é formada por uma estrutura de conhecimento,
este que advém de associações e experiências pessoais acumuladas ao longo do
tempo.
16
Para mensurar os construtos e suas relações será utilizada a escala de
experiência proposta por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), autoconexão
proposta por Breivik e Torbjornsen (2007), Interdependência por Francisco-
Maffezzolli, et al (2009) e intimidade de Breivik e Torbjornsen (2007).
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
De acordo com a proposta do presente estudo, o problema de pesquisa é:
qual a influência da experiência de consumo na qualidade do relacionamento dos
universitários com suas marcas?
1.3 OBJETIVO GERAL
Analisar a influência da experiência de consumo na qualidade do
relacionamento dos universitários com suas marcas, em relação a autoconexão,
interdependência e intimidade.
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Verificar a influência da experiência de consumo na autoconexão;
b) Verificar a influência da experiência de consumo na interdependência;
c) Verificar a influência da experiência de consumo na intimidade;
d) Verificar a influência da intimidade na autoconexão;
e) Verificar a influência da autoconexão na interdependência;
f) Verificar a influência da intimidade na interdependência.
17
1.5 JUSTIFICATIVA TEÓRICA
A presença de significados no contexto psicológico, social e cultural leva o
relacionamento a adicionar sentido e estruturas a vida pessoal dos indivíduos, assim
pode-se afirmar que o desenvolvimento da personalidade depende do
relacionamento social. Os sujeitos dependem dos produtos para sua auto-definição
e também solução de temas de vida e preocupações existenciais. Neste sentido o
relacionamento com marcas tem um papel fundamental na vida dos consumidores
(FOURNIER, 1998).
Partindo dos pressupostos de Fournier (1998), sobre a importância da
presença de produtos e marcas na vida das pessoas, este estudo pretende analisar
como as experiências de consumo podem influenciar na criação de tipos de
relacionamentos, como a autoconexão, interdependência e intimidade.
Não há na literatura pesquisas que abordam esta temática. Porém, alguns
autores (FOURNIER, 1998; ESCALAS, 2004; ESCALAS; BETTMAN, 2005;
RUSBULT; ARRIAGA, 1997; HOFFMAN, 2001) evidenciam teoricamente que a
experiência entre parceiros (pessoas, objetos, marcas) é o gatilho para a criação de
relacionamentos.
A autoconexão entre uma marca e um aspecto do self do indivíduo pode
acontecer de diversas formas, em relação a como os consumidores se apropriam de
associações com a marca para encontrar objetivos de motivação do eu (ESCALAS,
2004). As marcas podem servir como ferramentas para integração social ou conectar
as pessoas ao passado. Elas podem agir como símbolos de sucessos pessoais,
fornecer auto-estima, permitir a alguém diferenciar-se e expressar individualidade e
ajudar pessoas em transições de vida (ESCALAS; BETTMAN, 2005). Uma forte
autoconexão com a marca suporta a manutenção do relacionamento através do
cultivo de sentimentos de proteção, singularidade e dependência, bem como o
encorajamento a tolerância em face de circunstâncias adversas (FOURNIER, 1998).
Na perspectiva da teoria da interdependência, o nível de comparação
(comparison level – CL) refere-se a qualidade dos resultados que um indivíduo já
vem esperando. CL é influenciado pelas experiências prévias em relacionamentos e
comparações sociais. O nível de satisfação refere-se ao grau em que o
relacionamento é experienciado como gratificador. Os indivíduos experienciam
satisfações ótimas quando obtêm resultados que excedem o nível de comparação. O
18
nível de dependência refere-se ao grau em que um indivíduo conta com um parceiro
para a satisfação de necessidades importantes (RUSBULT; ARRIAGA, 1997). A
interdependência envolve freqüentes interações com a marca, acrescentando
objetivos e diversidade às atividades referentes a marca, elevando a intensidade dos
eventos de interação (FOURNIER, 1998).
Marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas,
com diversas camadas de significados refletindo graus de intimidade mais profundos
e laços de relacionamento mais duráveis. A memória de relacionamentos com
marcas, a partir de associações e experiências pessoais, desenvolve fortes eventos
de interações acumulados durante o tempo. A intimidade que surge através dos
significados elaborados alimenta uma cultura de relacionamentos que suporta uma
estabilidade através de percepções do parceiro (FOURNIER, 1998). Waring et al.
(1980) reconheceu pontos sobre a avaliação cognitiva da intimidade: está baseado
na troca de experiências privadas e subjetivas; [...] experiências anteriores
influenciam percepções presentes de intimidade (HOFFMAN, 2001).
Acerca destas perspectivas, faz-se necessário um estudo que comprove
empiricamente a influência da experiência de consumo na formação de
relacionamentos entre consumidor e marcas.
Também a análise do interrelacionamento dos construtos interdependência,
autoconexão e intimidade possibilitará novas interpretações na teoria dos
relacionamentos, evidenciando o grau de dependência entre as variáveis.
A validação das escalas que foram traduzidas para o contexto brasileiro traz
uma importante contribuição, pois diversos outros estudos no país poderão fazer uso
destes instrumentos em diversos contextos.
Importante também será conhecer o comportamento das variáveis
envolvidas no estudo dentro do contexto amostral proposto, sendo estudantes
universitários.
1.6 JUSTIFICATIVA PRÁTICA
Sabe-se da necessidade emergente de conhecimento por parte de
empresas e academia sobre novas perspectivas a respeito das estratégias das
marcas e do conseqüente comportamento dos consumidores. Neste sentido, o
entendimento da influência da experiência sobre o relacionamento dos
19
consumidores com suas marcas traz abertura a novas discussões que contribuam
para o maior entendimento da temática.
Vive-se hoje o momento de valorização da pessoa, em que os sentimentos,
sensações e estilos de vida orientam as estratégias de Marketing de muitas
empresas. Neste sentido, o marketing sai de um apelo massificado e passa a focar a
individualização do relacionamento com o consumidor. Esta abordagem do
marketing com foco na experiência tem se traduzido em diferenciais competitivos
importantes na disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado
(WAISBERG, 2006).
A experiência torna-se então um componente chave para a criação do valor
percebido pelo consumidor, que impacta diretamente a quantia a que o consumidor
está disposto a desembolsar por determinado produto. O valor percebido é
construído a partir da composição dos diferentes atributos direta ou indiretamente
relacionados ao produto, variando de acordo com a categoria e valor agregado. Em
outras palavras, a aplicação do conceito de experiência varia de acordo com o tipo
de produto, mas (em maior ou menor escala) pode ser aplicado em qualquer
contexto, influenciando na criação do valor percebido pelo consumidor (WAISBERG,
2006).
Neste contexto, a experiência surge como uma nova forma de encarar a
abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que
ajudam na criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é
preciso trabalhar todos os pontos de contato com o consumidor de forma integrada,
provendo uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado
(WAISBERG, 2006).
Os autores Pine II e Gilmore (1999), em “Experience Economy” apresentam
a experiência como uma nova oferta econômica, que emerge como o próximo passo
depois das commodities, produtos e serviços, o que eles definem como progressão
do valor econômico.
Nesta perspectiva, os gestores têm adotado uma nova abordagem chamada
marketing de experiências (Schmitt, 1999). Em uma pesquisa realizada por Shaw e
Ivens (2005), citada por Gentile, Spiller e Noci (2007), concluiu-se que 85% dos
gerentes seniors entrevistados afirmam que diferenciais de mercado baseados
somente nos elementos tradicionais, como preço, produto e qualidade, não são mais
20
vantagens competitivas sustentáveis, sendo que estes acreditam que o enfoque no
consumo experiencial seja a nova ferramenta de competitiva.
Recentemente, tem-se visto o conceito Flagship Store (lojas próprias de
grandes marcas) evoluir para o de Brand Experience – lojas que criam experiências
de marca. Esta nova geração distingue-se por lojas menores, muitas vezes móveis
ou temporárias, mas nem por isso menos aspiracionais. Não há compromisso da
perenidade, nem há o entendimento que a grandiosidade expressa a melhor
experiência de marca. O compromisso é o de ser relevante. Portanto, mutante
(FURTADO, 2009).
Acerca do marketing de relacionamento, sabe-se que na literatura muitos
autores vêm discutindo a temática há décadas (DWYER; SHURR; OH, 1987;
FOURNIER, 1998; GRÖNROOS, 1994; GUMMESSON, 2005; PEPPERS; ROGERS,
2000; PRADO, 2004; AAKER; FOURNIER; BRASEL, 2008). Porém, estes autores
não discutem empiricamente em suas pesquisas como a experiência de consumo
influencia o relacionamento do consumidor com as suas marcas. Desta forma, as
empresas não tem a real percepção sobre o quanto as estratégias de marketing
focadas na criação de experiências de consumo estão impactando no fortalecimento
dos vínculos com seus clientes.
Com os resultados da pesquisa será possível avançar no entendimento do
relacionamento do público universitário e suas marcas preferenciais, visto que estes
sujeitos têm um papel fundamental no contexto da cultura de consumo vivida nos
dias atuais, já que os jovens necessitam de produtos e marcas que contribuam para
a formação e afirmação de sua personalidade.
Muitos outros estudos poderão se basear na presente pesquisa,
aprofundando as evidências empíricas que se encontrará, possibilitando a aceitação,
complemento ou refutação dos futuros resultados deste estudo.
1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
O presente estudo está estruturado em cinco capítulos. O primeiro, de
caráter introdutório, já apresentado, trás a problemática em questão, bem como os
objetivos específicos do estudo, a justificativa teórica e a relevância prática do tema
proposto.
21
Na segundo, foi apresentado o corpo teórico do estudo. A primeira parte
desta seção corresponde a uma discussão sobre consumo experiencial, prescrito em
suas dimensões e no impacto que esta abordagem vem causando nos negócios
contemporâneos. O próximo passo é a discussão de conceitos acerca do marketing
de relacionamento, focando-se principalmente nos construtos relacionados a
qualidade do relacionamento do consumidor com suas marcas.
No terceiro capítulo foram definidas as linhas metodológicas do estudo,
contemplando o detalhamento do modelo proposto no estudo e a definição
constitutiva e operacional de cada variável. Também foram delimitadas a população
e o procedimento amostral, além da descrição dos passos para a coleta de dados e
o tratamento de dados realizado.
No quarto capítulo foi apresentado o tratamento de dados, resultados
obtidos e a discussão destes. Para isto, foi realizada a inspeção estatística para
testes paramétricos com o objetivo de verificar o comportamento de cada variável
antes de testá-las no modelo. Além disso, foi desenvolvido o modelo de mensuração
com auxilio de técnicas estatísticas como a Análise Fatorial Exploratória e
Confirmatória, e o teste de hipóteses do modelo, segundo a técnica de equações
estruturais. Ainda neste capítulo há a discussão detalhada dos resultados da
pesquisa, fornecendo sínteses dos principais aspectos e discutindo de forma
aprofundada o teste das hipóteses.
No quinto capítulo foram registradas as conclusões, apresentadas em cinco
partes, sendo elas: (1) as conclusões dos objetivos específicos mencionados, (2) as
contribuições teóricas, (3) as contribuições gerenciais, (4) as restrições do estudo e
por último (5) sugestões para estudos futuros.
22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será apresentada a fundamentação teórica do estudo em
questão, discutindo-se principalmente a respeito do consumo experiencial e o
marketing de relacionamento, indicando os desdobramentos de cada teoria.
Em um primeiro momento será tratado o tema do Consumo Experiencial, em
que serão apresentadas as dimensões que o compõem, sendo elas: sensorial,
afetiva, intelectual/cognitiva, comportamental e relacional. Também será abordado
as concepções relacionadas ao moderno modelo gerencial do marketing de
experiências, baseadas nas idéias de Schmitt (1999) e Pine e Gilmore (1998),
seguida pela discussão dos veículos de experiência de consumo, os quais são:
produto, ambiente de varejo, ambiente virtual e marcas. Por último apresenta-se a
escala de experiência com a marca desenvolvida por Brakus, Schmitt e Zarantonello
(2009), a qual será utilizada neste estudo para mensurar o construto.
Já na segunda parte da fundamentação teórica, o tema a ser tratado é o
relacionamento entre consumidor e marca. Assim primeiramente serão tratadas das
concepções do marketing de relacionamento, posteriormente suas etapas e ainda
outras perspectivas que abarcam a temática. O foco principal estará na
apresentação dos construtos relacionados a qualidade do relacionamento dos
consumidores com suas marcas, baseando-se nos conceitos de Fournier (1998).
Assim, será tratado especificamente sobre Autoconexão, Interdependência e
Intimidade com marcas. Para cada construto se fará uma reflexão advinda de idéias
do campo da psicologia social, seguida das implicações destas teorias no marketing
de relacionamento. Também para cada construto serão apresentadas escalas para
sua mensuração, desenvolvidas por Francisco-Maffezzolli (2009) e Breivik e
Thorbjornsen (2007), comparando-as entre si e avaliando a que melhor se enquadra
no contexto desta pesquisa.
2.1 CONSUMO EXPERIENCIAL
De acordo com Holbrook (2006), durante a década de 1980, na linha de
estudos do comportamento do consumidor, alguns autores abandonaram a idéia de
estudos anteriores, principalmente da área econômica, que defendiam o indivíduo
como ser tomador de decisões racionais, semelhante a um computador, e passaram
23
a dar importância à observação da estrutura do ser humano. Assim nascia o que
Holbrook e Hirschman (1982) denominaram o enfoque experiencial, baseado nos
três “Fs” fantasies (sonhos, imaginação, desejos inconscientes), feelings (emoções
como o amor, ódio, ira, medo, alegria, tristeza) e fun (prazeres derivados de
atividades divertidas e estéticas) como chaves para a experiência de consumo.
O conceito de experiência de consumo não havia sido discutido neste
momento como os autores pensaram na época (década de 1980). Eles próprios
reconheceram posteriormente que trabalhos anteriores já haviam discutido a
temática: Sid Levy na década de 1960, Wroe Alderson na década de 1950, o
economista Lawrence Abbott na década de 1950, Alfred Marshall no inicio de 1900 e
Adam Smith no século XVIII (HOLBROOK, 2006).
Na opinião de Holbrook (2006) o seu precursor favorito é Abbott (1955) que
afirma: “O que as pessoas realmente desejam não são produtos, mas satisfazer
experiências”. Experiências são alcançadas através de atividades. Afim de que
atividades possam ser efetuadas, objetos físicos ou os serviços são normalmente
necessários. Aqui está a conexão entre o mundo interno do homem e o mundo
externo da atividade econômica. Pessoas querem produtos porque elas querem a
experiência trazida pelos serviços em que elas esperam que o produto possa render.
Nos últimos anos muitos estudos ampliaram a perspectiva dos “3 Fs”, e hoje
pode-se entender a perspectiva experiencial sobre a idéia dos “4 Es”, experience,
entertainment, exhibitionism, evangelizing – experiência, entretenimento,
exibicionismo e evangelismo, idéia que traz em sua concepção o ciclo da vivência
pessoal até a transmissão da experiência a outras pessoas, passando por fases
emocionais, sensoriais e de expressão (HOLBROOK, 2000).
EXPERIÊNCIA ENTRETENIMENTO EXIBICIONISMO EVANGELISMO
Escapismo Estética Entusiasmo Educação
Emoções Estímulo Expressão Demonstração
Divertimento Êxtase Exposição Defesa
QUADRO 1 – PERSPECTIVA EXPERIENCIAL DOS “4 ES”
FONTE: HOLBROOK (2000)
Para explicar a primeira das perspectivas, a experiência, Holbrook (2000)
cita Pine e Gilmore (1998) e Shmitt (1999) como principais expoentes e divulgadores
de uma nova concepção nos negócios neste inicio de século. Ao que se refere ao
24
escapismo, Pine e Gilmore (1998) afirmam que através de uma experiência em que
o consumidor tenha alta imersão e participação ativa, por exemplo uma visita
interativa ao Grand Canyon, há uma fuga da realidade cotidiana em que o sujeito
vive. Em relação as perspectivas da emoção e divertimento, Schmitt (1999) retoma a
idéia de Holbrook e Hirschman (1982) para reafirmar que a experiência é fruto de
interações emocionais e divertidas, em que há alterações de humor e prazer.
Apesar de Holbrook (2000) não concordar com a comparação feita por Pine
e Gilmore (1999) entre negócios e teatro, o autor afirma que eles são importantes no
que se refere a segunda perspectiva dos 4 “Es”, a idéia de entretenimento. Para
explicar esta faceta do consumo, Holbrook (2000) cita Wolf (1999) como responsável
por divulgar que independentemente do ramo de negócio em que uma empresa se
faz presente, o que ela deve buscar acima de tudo é o entretenimento de seus
clientes, sendo que esta noção deve permear todas as ações mercadológicas da
empresa. Para o autor, o entretenimento deve causar um sentimento de
pertencimento do consumidor em relação a marca. Neste sentido fatores como a
estética da identidade visual da firma e o foco no estímulo e êxtase do consumidor,
advindos de campanhas publicitárias são fundamentais. O autor também destaca a
importância da internet na geração de entretenimento.
Holbrook (2000) ainda afirma que toda experiência de consumo que carrega
a tendência de divertimento, estímulo, alterações emocionais, freqüentemente está
associada a um potencial de aprendizado sobre algo novo vivido e que gera
entusiasmo. Possivelmente os sujeitos que viveram a experiência passam a ser
defensores e “evangelizadores” de outras pessoas em relação a empresa que
proporcionou a experiência.
Outra visão sobre experiência é dada por Hoch (2002) em que se acrescenta
o fator aprendizado e a criação de habilidades à partir de situações vividas,
Experiência é o ato de vivenciar e observar um evento, e também se refere
ao aprendizado, o conhecimento subseqüente e habilidade adquirida. A
experiência é normalmente privada e com resultado único, não
necessariamente reproduzido na forma exata a outra pessoa (HOCH, 2002).
De acordo com Arnould e Price (1993), a experiência do consumo hedônico
tem recebido atenção por alguns pesquisadores, que identificam uma classe
especial de atividades deste tipo de consumo – intenso, positivo, excitante – o que
25
pode ser explicado por meio das idéias apresentadas por Holbrook (2000), em que o
intenso é algo que pode levar o consumidor a estados emocionais de êxtase, o
positivo surge de atividades de divertimento e convencimento (educativas) e
excitante porque são atribuídas a estímulos.
Surge com Arnould e Price (1993), o termo “experiência extraordinária”, que
remete ao senso de novidade de percepção e processo. Um importante gatilho para
este estado experiencial é a interação interpessoal. Uma experiência extraordinária é
espontânea e sem preparação prévia. A espontaneidade distingue um evento
extraordinário de coisas da rotina diária. Os consumidores valorizam estas
qualidades.
Expectativas (incluindo crenças, critérios de avaliação, atitudes, e seqüência
de atividades) para experiências extraordinárias são provavelmente vagas. Os
consumidores de experiências extraordinárias sempre desejam resultados
emocionais intensos (ARNOULD; PRICE, 1993).
De acordo com Holbrook e Hirschmann (1982), para se entender a
experiência torna-se necessário considerar os aspectos que se referem ao lado
emocional e irracional do comportamento do consumidor, considerando a
experiência advinda de um conjunto de interações entre a empresa e os seus
consumidores.
2.1.1 Dimensões da Experiência de Consumo
A definição de experiência de consumo dada por Gentile, Spiler e Noci
(2007), segundo os autores, é uma evolução do conceito de relacionamento entre
empresa e consumidor. A experiência de consumo origina-se de um conjunto de
interações entre um consumidor e um produto, uma empresa, ou parte desta
organização, em que haja um estímulo. Esta experiência é estritamente pessoal e
implica no envolvimento do consumidor em diferentes níveis (racional, emocional,
sensorial e espiritual). Trata-se de uma avaliação que depende da comparação entre
as expectativas de um consumidor e o estímulo que advém da interação com a
empresa.
26
Para alguns autores, a experiência de consumo é formada por fatores,
componentes ou dimensões, ligadas a aspectos sensoriais, afetivos, cognitivos,
relacionais, comportamentais. Para Schmitt (1999),
[...] é necessário pensar nos consumidores como seres que mantêm um
aparato físico e mental que gera sensações, pensamentos e sentimentos,
desenvolvidos pela seleção natural, para solucionar problemas diante da
evolução (SCHMITT, 1999).
Em concordância, Gentile, Spiller e Noci (2007), afirmam que “as
experiências têm um papel fundamental em determinar as preferências dos
consumidores, no sentido de influenciar suas decisões de compra”. Os autores
baseiam suas análises sobre o consumo experiencial em conceitos psicológicos dos
módulos da mente. Vários estudos da psicologia e do comportamento distinguem
três sistemas básicos: sensação, cognição e afeto. Cada um destes possui sua
própria estrutura, princípios e interações. Ademais, quando considerado a pessoa
em si, estes estudos levam em conta também o conjunto de ações únicas, o sistema
de crenças e valores (estilos de vida e comportamentos derivados) e os
relacionamentos. Na opinião dos autores os componentes que assumem as
dimensões da experiência do consumidor são: sensorial, emocional, cognitivo,
pragmático, estilo de vida e relacional.
Conforme Arnould e Price (1993), as pessoas estão preocupadas em ter
experiências referentes a sua auto-definição, desenvolvimento e mudança. Os
consumidores utilizam experiências extraordinárias para dar ação e coerência a suas
histórias. Os autores ainda afirmam que os elementos que trazem experiências
através de serviços são o afeto, o relato e o ritual.
Para os autores a questão do afeto deve ser algo produzido pela empresa
nas entrelinhas do serviço, de forma sutil, abaixo da linha de visibilidade do
consumidor, e que este subjetivamente adquira informações que possam alterar
seus estados emocionais. Na perspectiva do relato, significados emergem durante o
processo de interação entre cliente e organização. Assim, a cultura da empresa
transmitida pelos funcionários e outros clientes traz uma importante parcela
contributiva na formação da experiência (ARNOULD; PRICE, 2007).
Acerca da questão do ritual, pode-se afirmar que certas vivências são
culturalmente transmitidas entre gerações e em alguns casos são únicas, autênticas
e extraordinárias. Duas categorias podem ser citadas: rituais de passagem e
27
integração. No primeiro caso, uma metáfora explicativa é a do peregrino, que em
certo momento sai para realizar uma viagem, cumprir uma passagem, e nesta
situação há a separação de sua realidade, seguida de uma transição e encerrando-
se com uma reintegração à partir de uma nova visão criada dentro do processo.
Rituais de integração, por sua vez, são interações sociais que consolidam várias
formas de artefatos culturais (linguagem, gestos, símbolos, etc) com o objetivo de
alcançar um senso temporário de aproximação entre potenciais subsistemas
divergentes, em outras palavras, dá-se entre organização e consumidor, sendo estes
dois subsistemas muitas vezes contraditórios (ARNOULD; PRICE, 2007).
De acordo com Schmitt (1999), os Módulos Estratégicos de Experiência
podem ser utilizados para criar diferentes tipos de experiências para o consumidor.
Estes módulos incluem: (1) experiência sensorial (sense); (2) experiência afetiva
(feel); (3) experiência cognitiva criativa (think); (4) experiência física,
comportamentos e estilos de vida (act); e (5) experiência de identidade social que
resulta de um relacionamento com um grupo de referência ou cultura (relate). Estes
módulos serão melhor explorados em seguida.
Segundo Kemp e Murray (2007), o marketing experiencial tem tentado
engajar os consumidores em formas memoráveis por “estágios de experiências”
acerca de produtos e serviços, na esperança de invocar energias emocionais
positivas em relação à marca.
Em resumo pode-se afirmar que a experiência de consumo é formada por
cinco dimensões: sensorial, afetiva, intelectual, comportamental e relacional. Estas
dimensões são melhor exploradas a seguir.
Dimensão sensorial. Os estímulos afetam os sentidos e a oferta de boas
experiências sensoriais pode estimular a visão, audição, tato, paladar e olfato
resultando em prazeres estéticos, excitação, satisfação e senso de beleza
(GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007; SCHMITT, 1999).
Dimensão afetiva. Envolve um sistema afetivo através da geração de humor,
sentimentos e emoções. Uma oferta pode gerar experiências emocionais para criar
uma relação afetiva com a empresa, marca ou produtos (GENTILE; SPILLER; NOCI,
2007; SCHMITT, 1999). Sabe-se que a produção de afeto é central para entrega
com sucesso de experiências extraordinárias. Para respostas afetivas desejadas, as
emoções fornecidas devem ser percebidas como autênticas e espontâneas –
respostas ao ambiente, atividades e interações sociais (ARNOULD; PRICE, 1993).
28
Dimensão Intelectual. Conectado com os pensamentos ou processos
mentais conscientes, a oferta pode engajar os consumidores no uso de sua
criatividade ou em soluções de problemas. Além disso, uma empresa pode levar os
consumidores a revisarem a idéia usual de um produto ou alguma concepção mental
comum, apelando assim para idéias convergentes e divergentes baseadas na
surpresa, intriga e provocação (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007; SCHMITT, 1999).
Dimensão Comportamental. Advém do sistema de valores e crenças dos
indivíduos normalmente através da adoção de um estilo de vida e comportamentos.
Freqüentemente uma oferta pode oferecer uma experiência devido ao produto e seu
consumo/uso tornar-se um meio de adesão a certos valores que os consumidores
partilham, com foco em apresentar alternativas aos consumidores para fazerem
algo, possibilidades de estilo de vida e interações. Nesta dimensão também se
incluem rituais de consumo, ligados, por exemplo, a passagem ou integração
(GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007; SCHMITT, 1999; ARNOULD; PRICE, 1993).
Dimensão relacional. Envolve a pessoa e seu contexto social, seu
relacionamento com outros indivíduos e consigo mesmo. A oferta de um produto
pode encorajar o consumo junto com outras pessoas, ou ser o ponto de uma paixão
comum que leva eventualmente a criação de uma comunidade ou uma tribo de fãs.
Busca levar os consumidores a interagirem com meios fora de seu estado privado,
referindo-se a outras pessoas, culturas, sub-culturas, grupos de referência e
comunidades. O produto pode ser também um meio de afirmação de uma identidade
social, induzindo um senso de tornar-se diferente ou distinto em um grupo social, e
neste caso o vínculo com o componente estilo de vida é altamente relevante. A
comunicação envolvendo os resultados em relação às expectativas tem um papel
chave em experiências satisfatórias (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007; SCHMITT,
1999; ARNOULD; PRICE, 1993).
De acordo com Pine II e Gilmore (1998), uma forma de pensar sobre
experiência de consumo é cruzando duas dimensões. A primeira corresponde à
participação do consumidor. De um lado do espectro está a participação passiva, em
que os consumidores não afetam a performance como um todo. Do outro lado está a
indicação da participação ativa, em que os consumidores tem papéis chaves na
criação da performance ou evento que gera a experiência (PINE II e GILMORE,
1998).
29
A segunda dimensão da experiência descreve a conexão, ou
relacionamento com o ambiente, que une o consumidor com o evento ou
performance. De um lado do espectro está a característica da absorção e de outro a
imersão. Pode-se variar as experiências em quatro campos categóricos de acordo
com a localização nos espectros (PINE II e GILMORE, 1998).
FIGURA 1 – OS QUATRO CAMPOS DA EXPERIÊNCIA
FONTE: ADAPTADO DE PINE II E GILMORE (1998)
Os tipos de experiências que a maioria das pessoas pensam como
entretenimento – assistir televisão, a presença em um concerto – tendem a ser
aquelas em que os consumidores participam mais passivamente do que ativamente.
Sua conexão com o evento é mais de absorção do que imersão. Eventos
educacionais – presença em uma classe escolar, tomar lições de ski – tendem a
envolver uma participação mais ativa, mas estudantes (ou consumidores) estão
ainda mais fora dos eventos do que imersos na ação (PINE II; GILMORE, 1998).
Experiências de fuga podem ensinar tão bem como um evento
educacional, ou divertir como um entretenimento, mas envolve uma imersão ótima
dos consumidores. Atuar em um jogo, tocar em uma orquestra ou visitar o Grand
Canyon envolve participação ativa e imersão na experiência. Se existe a
minimização da participação ativa do consumidor, um evento de fuga torna-se uma
experiência estética. Aqui os consumidores ou participantes estão imersos em uma
atividade ou ambiente com pouco ou nenhum efeito sobre tal, como um visitante de
galeria de arte (PINE II; GILMORE, 1998).
30
2.1.2 Marketing de Experiência
Na perspectiva da consumo de experiências, os gestores tem adotado uma
nova abordagem chamada marketing de experiências (Schmitt, 1999). Em uma
pesquisa realizada por Shaw e Ivens (2005), citada por Gentile, Spiller e Noci (2007),
concluiu-se que 85% dos gerentes seniors entrevistados afirmam que diferenciais de
mercado baseados somente nos elementos tradicionais, como preço, produto e
qualidade, não são mais vantagens competitivas sustentáveis, sendo que estes
acreditam que o enfoque no consumo experiencial seja a nova ferramenta de
competitiva.
Uma contribuição bastante compreensiva foi dada por Caru e Cova (2007)
em seu livro “Consumindo Experiencia”, do original Consuming Experience. Os
autores identificam um contínuo que vai da experiência construída principalmente
pelo consumidor até experiências que são amplamente desenvolvidas pelas
organizações, passando por experiências que são co-criadas (GENTILE, SPILER e
NOCI, 2007).
Os autores Pine II e Gilmore (1999), em “Experience Economy” apresentam
a experiência como uma nova oferta econômica, que emerge como o próximo passo
depois das commodities, produtos e serviços, o que eles definem como progressão
do valor econômico.
Economistas tem tipicamente agrupado experiências com serviços, mas as
experiências configuram-se como uma oferta econômica distinta, sendo diferente de
produtos e serviços. Hoje se pode identificar e descrever esta quarta oferta
econômica devido ao inquestionável desejo dos consumidores por experiências e
mais e mais empresas estão respondendo pelo desenvolvimento e promoção desta
(PINE II; GILMORE, 1998).
Depois das commodities, produtos e serviços, as experiências emergem
como o próximo passo no que se pode chamar de “progressão do valor econômico
(PINE II; GILMORE, 1998).
31
Commodities Bens Serviços Experiências
Economia
Agrária Industrial Serviços Experiência
Função
econômica
Extração Produção Entrega Apresentação
Natureza da oferta
Fungível Tangível Intangível Memorável
Atributo chave
Natural Padronizado Customizado Pessoal
Método de oferta
Estocagem Pós-produção
Entrega na
demanda
Revelado na
duração do
consumo
Vendedor
Negociador Fabricante Provedor Apresentador
Comprador
Mercado Usuário Cliente Convidado
Fatores da
demanda
Características
Atributos
físicos
Benefícios Sensações
QUADRO 2 – PROGRESSÃO DO VALOR ECONÔMICO
FONTE: ADAPTADO DE PINE II E GILMORE, 1998.
Enquanto economias anteriores ofereciam commodities, produtos e serviços,
o que são externos aos compradores, experiências são inerentemente pessoais,
existindo somente na mente de um indivíduo que tem se engajado em nível
emocional, físico, intelectual e mesmo espiritual. Assim, duas pessoas não podem
ter a mesma experiência, porque cada experiência deriva de uma interação entre o
evento apresentado (como uma peça teatral) e o estado mental do indivíduo (PINE
II; GILMORE, 1998).
Uma experiência ocorre quando uma empresa usa intencionalmente seus
serviços como uma apresentação (teatro) e produtos como peça de um teatro para
engajar consumidores de uma maneira que crie um evento memorável. Commodities
são perecíveis, produtos tangíveis, serviços intangíveis e experiências memoráveis
(PINE II; GILMORE, 1998).
De acordo com Schmitt (1999), o marketing experiencial está em todos os
lugares. Uma variedade de setores tem se movido do marketing tradicional focado
nas características e benefícios para criar experiências a seus consumidores. Esta
mudança para o marketing experiencial tem ocorrido como resultado de três
desenvolvimentos simultâneos no ambiente dos negócios: (1) a onipresença da
tecnologia de informação (revolução da informação e transformação das mídias); (2)
a supremacia da marca (informações sobre as marcas são vistas instantaneamente
e globalmente); e (3) A ubiqüidade da comunicação e entretenimento (empresas tem
se esforçado para oferecer cada vez diversão e entretenimento).
O implemento das estratégias se dá por meio dos provedores de experiência
(experience providers – ExPros). Os provedores de experiência incluem
comunicação, identidade visual e verbal, sinalização (símbolos), presença do
32
produto, cooperação de marcas, ambiente espacial, mídia eletrônica e pessoas.
Para gerar experiências os provedores devem ser gerenciados de três formas: (1)
coerentemente; (2) consistentemente com o tempo; (3) dando atenção para os
detalhes e usando cada provedor em seu potencial de utilidade para criar
experiências. A implementação do marketing de experiência requer cinco passos
(SCHMITT, 1999).
Passo 1 - refere-se à Matriz Experiencial onde estão inseridos conceitos
como profundidade (ampliação x focalização), intensidade (intensificação x difusão),
largura (enriquecimento x simplificação) e ligação (conexão x separação) das
experiências. Cada estratégia (sense, feel, think, relate e act) se cruza com os
provedores de experiência formando uma matriz, ou grade, e dependendo do
posicionamento dentro da matriz pode-se adjetivar a estratégia (SCHMITT, 1999).
Passo 2 – o branding da empresa refere-se à arquitetura da marca
corporativa como sendo um projeto voltado para os clientes (fornecedores, clientes
de negócio e consumidores). O foco deve estar na construção da alta visibilidade da
corporação (SCHMITT, 1999).
Passo 3 – novos produtos, extensões da marca e parcerias estratégicas. A
preocupação do marketing experiencial neste caso é dirigida por três fatores: (1) o
grau em que um novo produto e categoria de extensão melhoram a imagem
experiencial da empresa ou da marca; (2) o grau em que os novos produtos e
extensões da marca adicionam novas experiências que podem alavancar novos
produtos e outras extensões de marca; (3) o grau em que eles ajudam a criar uma
experiência holística. Considerações similares ocorrem no caso das parcerias
estratégicas entre organizações (SCHMITT, 1999).
Passo 4 – experiência global com a marca. Questões culturais e diferenças
nas preferências dos consumidores espalhados pelo mundo em relação às
estratégias do marketing experiencial devem ser levadas em consideração
(SCHMITT, 1999).
Passo 5 - o sucesso do marketing experiencial não se resume apenas nos
passos estratégicos, ele requer uma mudança organizacional, um novo espírito e
uma nova cultura, transformando-se em uma “organização dionisíaca”. Os gerentes
deste tipo de organização se perguntam que tipo de experiência a longo prazo
podemos criar para os consumidores e encorajam seus funcionários a se
expressarem de forma honesta, direta e criativa e os desafiam a explorar novas
33
metodologias. A ênfase da organização está na criatividade, inovação e tendências
de longo prazo no ambiente (SCHMITT, 1999).
De acordo com Pine II e Gilmore (1998), identifica-se cinco princípios do
desenvolvimento de experiências pelas empresas: tematize a experiência,
harmonize impressões com marcas positivas, elimine marcas negativas, mistura nas
recordações e engaje os cinco sentidos.
Tematize a experiência. As empresas têm que dar o primeiro e crucial
passo na representação da experiência definindo um tema para a experiência. Um
tema efetivo é conciso e convincente. Não é a missão da corporação ou um slogan
de marketing. Não necessita ser publicamente divulgada por escrito. Mas o tema
deve dirigir todo o desenvolvimento dos elementos e a representação dos eventos
de experiência visando uma linha unificada que cativa o consumidor (PINE II;
GILMORE, 1998).
Harmonize impressões com marcas positivas. Enquanto o tema forma a
fundação, a experiência deve fazer impressões inesquecíveis. Para criar
impressões desejadas as empresas devem introduzir marcas que afirmam a
natureza da experiência para o convidado. Cada marca deve suportar o tema.
Mesmo a menor marca pode ajudar a criação de uma experiência única. São as
marcas, ou pistas, que fazem as impressões que criam experiências na mente dos
consumidores (PINE II; GILMORE, 1998).
Elimine marcas negativas. Representações de experiência devem também
eliminar tudo que diminui, contradiz ou se opõe ao tema (PINE II; GILMORE, 1998).
Mistura nas recordações. Certos produtos têm sido comprados
primariamente sempre pela memória existente sobre eles. Compra-se recordações
como uma lembrança física de uma experiência (PINE II; GILMORE, 1998).
Engaje os cinco sentidos. Os estimulantes sensoriais que acompanham
uma experiência devem suportar e melhorar o tema. Quanto mais sentidos uma
experiência engajar, mais efetiva e memorável será (PINE II; GILMORE, 1998).
De acordo com Allen (et al, 2008), de uma perspectiva gerencial, eventos de
consumo desenvolvidos para o alcance de experiências extraordinárias podem
melhorar a lealdade a marca e a freqüência de consumo. Eventos prazerosos
desenvolvidos para que os consumidores tenham conhecimento dos avanços de
produtos/marca ou que tenham apelos sensuais podem ser gatilhos de experiências
extraordinárias.
34
2.1.3 Veículos de Experiência de Consumo
Os veículos de experiência identificados na literatura de marketing
dependem do meio o qual o consumidor obtém uma experiência pessoal ou social,
ou seja, um produto, um ambiente de varejo, a internet ou uma marca. A experiência
ocorre quando os consumidores procuram um produto, quando compram e recebem
o serviço, e também no momento do consumo em si (BRAKUS; SCHMITT;
ZARANTONELLO, 2009).
2.1.3.1 Experiência com produto
De acordo com Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), experiências com
produto ocorrem quando consumidores buscam, examinam e avaliam produtos. A
experiência com produto pode ser direta quando há contato físico com o produto ou
indireta, quando o produto é apresentado virtualmente ou em uma propaganda.
Ainda segundo Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), experiências também
ocorrem quando consumidores consomem e utilizam seus produtos. Experiências de
consumo são multidimensionais, incluindo dimensões hedônicas, tais como
“sentimentos, fantasias e diversão” (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
2.1.3.2 Experiência com o ambiente de varejo
Segundo Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), experiências de compra ou
serviço ocorrem quando um consumidor interage com um ambiente físico, com o
pessoal e as políticas e práticas de uma loja.
Experiências prazerosas no ambiente de loja são freqüentemente ditas como
reflexo de diferentes tipos de valores hedônicos e são caracterizados como
satisfação intrínseca, liberdade percebida, entretenimento e escapismo
(BÄCKSTRÖM; JOHANSSON, 2006).
De acordo com Bäckström e Johansson (2006), na literatura que busca
conceituar os diferentes aspectos que podem influenciar experiências e
35
comportamentos no ambiente do varejo, tem-se feito referências em termos gerais
sobre as dimensões atmosféricas, design e social.
Segundo Bäckström e Johansson (2006), a atmosfera é composta por
elementos tangíveis (o prédio, o tapete, quadros, decoração do ponto de venda) e
intangíveis (cores, música, temperatura, aroma) que compreendem a experiência do
serviço. Os autores argumentam que uma atmosfera positiva é crucial para oferecer
experiências. Pesquisas demonstram que atmosferas positivas implicam em certos
comportamentos dos consumidores, como ficar mais tempo na loja, gastar mais
dinheiro ou a propensão de realizar compras por impulso.
Enquanto a atmosfera é utilizada mais para descrever alguns elementos
intangíveis, o design da loja é normalmente aplicado referindo-se diretamente ao
que é tangível. O design é responsável pelo estilo geral da loja, expressada na
decoração interior e arquitetura, e pode ser usado para reforçar os valores
associados com um nome específico de uma marca (BÄCKSTRÖM; JOHANSSON,
2006).
A dimensão social consiste em todas as interações (físicas, emocionais, etc.)
que os consumidores têm com outros membros da sociedade. Por exemplo,
consumidores são influenciados pelo contexto social e cultural em que estão
inseridos, em relação ao comportamento, valores e padrões de consumo
(BÄCKSTRÖM; JOHANSSON, 2006).
2.1.3.3 Experiência virtual
Compras online podem prover ótimas experiências sensoriais, sendo assim,
é importante, para os profissionais de marketing, entender os vários métodos para
engajar consumidores em ambientes mediados por computadores, provendo
técnicas para melhorar as experiências dos usuários (EDWARDS; FERLE, 2003).
Hoffman e Novak (1996) propuseram que criar um website persuasivo
depende de facilitar o estado de fluxo para seus consumidores e sugerem que um
importante objetivo para os profissionais de marketing é prover estas “oportunidades
de fluxo” (NOVAK, et al, 2000).
Hoffman e Novak (1996) descrevem e definem o fluxo na internet como um
estado cognitivo de experiência durante a navegação online, que é determinado pelo
36
(1) alto grau de habilidade e controle; (2) alto grau de desafios e surpresas; (3)
atenção focada; e (4) interatividade e tele presença. Este estado cognitivo é
caracterizado como uma experiência ótima. Fluxo compreende o completo
envolvimento do ator com sua atividade tornando-se uma experiência para pessoas
que se envolvem profundamente com o objeto ou atividade, estando completamente
imersos, não estando preocupados com o tempo enquanto estão engajados na
situação (NOVAK, et al, 2000).
Consumidores que alcançam um fluxo na internet estão dentro de uma
experiência online, envolvidos completamente e focados totalmente na interação. A
concentração na navegação é tão intensa que pequenas coisas que acontecem ao
redor são imperceptíveis e perdem o significado naquele momento (NOVAK, et al,
2000).
Para Chen (et al, 2008) a onipresença da internet conjugada com a
concorrência entre os varejistas online tem levado a criação do marketing de
experiência virtual. O VEM (virtual experiential marketing) envolve a internet e seus
vários canais, incluindo blogs, salas de bate-papo, imagens interativas, comunidades
virtuais, jogos, e tecnologia para criar um ambiente enriquecido através de pistas
visuais e sonoras, e processos de experiências imersivas.
De acordo com Chen (et al, 2008) no varejo online, o visual, por exemplo,
cores, matiz, gráficos, layout, design, devem ser capazes de despertar respostas
afetivas e transmitir informações para o consumidor. Outros atributos importantes
citados por Chen (et al, 2008) são: (1) Sentidos: o objetivo é criar uma experiência
sensorial que apele para a visão e o som.; (2) Interação: as características de
interação de um website têm sido creditadas com o melhoramento de atitudes
positivas direcionadas pelos varejistas, como desejo de navegação, retorno para o
site, e compras online; (3) Prazer: é descrito como o grau que cada pessoa se sente
bem, alegre, feliz ou satisfeita na situação e, além disso, é uma resposta afetiva para
um estímulo e facilitador para alcançar objetivos; (4) Fluxo: Quando o consumidor
conhece a internet e torna-se imerso em sua navegação, ele experimenta o fluxo; (5)
Relacionamento comunitário: a comunidade permite para os seus membros dividir
com outra pessoa, interesses particulares, normalmente no contexto do consumo de
um produto ou serviço.
37
2.1.3.4 Experiência com marcas
Uma definição adequada sobre o que é marca é dada por Calkins (2006):
Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou
símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome
e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um
nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a
outras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação (CALKINS,
2006).
Sob o ponto de vista de aspectos psicológicos da percepção dos
consumidores, pode-se dizer que fundamentalmente, marca é um conceito subjetivo
permanente na cabeça de cada sujeito. Assim os profissionais de marketing tentam
influenciar as associações que constituem o conceito do consumidor a respeito de
um determinado produto (CALDER, 2006). Sob um olhar antropológico, de acordo
com Sherry Jr. (2006), “a marca é o principal repositório de significados na cultura do
consumidor, tanto em sentido de localização quanto de criação. É um repositório e
uma usina de significados”.
Nosso ambiente cotidiano está repleto de insígnias, marcas de todos os
tipos. Observamos o mundo através de lentes formadas pelas marcas. Os
pensamentos e emoções são carregados através destes símbolos. As primeiras
associações léxicas das crianças são com as marcas (SHERRY JR., 2006).
As marcas são capazes de influenciar diretamente a maneira como os
indivíduos vêem os produtos, pois estes não conseguem distinguir a marca dos
produtos e serviços, assim pode-se dizer que o produto está moldado pela marca.
Neste sentido as marcas são prismas no processo de percepção dos indivíduos,
elevando ou diminuindo o valor do objeto, sem levar em consideração sua qualidade
(CALKINS, 2006).
Independente da modalidade da marca, a condição da marca em se manter
no mercado por um longo tempo está diretamente associada à capacidade de
gerenciar as experiências dos clientes (SHERRY JR., 2006).
Segundo Sherry Jr. (2006), três pontos fundamentais devem ser gerenciados
para que a marca permaneça relevante e ressonante à experiência do consumidor:
(1) Imagem da marca: é a forma externa e as características observáveis; (2)
Essência da marca: é o significado intrínseco à partir do engajamento criativo do
38
cliente; e (3) Cenário da marca: é o ambiente material e simbólico, constituído
através dos produtos, imagens e mensagem do mercado.
Para Kapferer (2003), “[...] a marca é um símbolo (portanto, externo) cuja
função é revelar as qualidades escondidas do produto, inacessíveis ao contato e,
eventualmente, àquelas acessíveis pela experiência”. O mesmo autor apresenta um
quadro sobre as funções da marca para os consumidores.
FUNÇÃO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR
De referência
Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar
rapidamente os produtos procurados.
De praticidade
Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto
idêntico pela fidelidade.
De garantia
Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e
a todo instante.
De otimização
Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o
melhor desempenho para um uso específico.
De personalização
Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que é
passada aos outros.
De permanência
Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com
uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.
Hedonista
Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas
comunicações.
Ética
Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas
relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade
não chocante).
QUADRO 3 - AS FUNÇÕES DA MARCA
FONTE: ADAPTADO DE KAPFERER (2003).
Percebe-se que as funções de personalização e permanência têm uma forte
ligação com o tema do relacionamento com a marca, em que esta pode ser uma
ferramenta na construção do self, bem como uma parceira. A função hedonista
expressa claramente o objetivo simbólico e experiencial da marca. De acordo com
Kapferer (2003),
A marca se inscreve em uma lógica de diferenciação da produção. A
empresa ambiciona responder melhor às expectativas de uma certa
clientela e se concentra para fornecer aos clientes, de maneira constante e
repetida, a combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, funcionais
e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis
para ela. [...] Não é por acaso que o equivalente em inglês de marca é
brand: derivada de brandon, essa palavra remete a um ato que penetrava a
carne do animal assim marcado ao mesmo tempo em que sinalizava a
propriedade.
Muitos pesquisadores têm focado seus estudos no campo da experiência de
consumo em atributos e categorias de produtos considerados utilitários, não em
39
experiências advindas da marca. Quando os consumidores buscam, compram e
consomem uma marca, eles são expostos a atributos utilitários. No entanto, eles são
também expostos a vários estímulos específicos relacionados a marca, como as
cores de identificação da marca, as formas, os caracteres, slogans, mascotes, e
outros elementos do design da marca. Estes estímulos relacionados a marca
aparecem como parte do design e identidade da marca (ex. nome, logomarca,
sinais), embalagem e comunicação (propagandas, web sites) e ambiente em que a
marca é vendida (lojas, eventos). Estes estímulos constituem a maior fonte de
respostas internas e subjetivas dos consumidores, em que se pode referir –se como
experiências com a marca (BRAKUS; SCHIMITT; ZARANTONELLO, 2009).
Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), conceituam experiência com a marca
como sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais
proporcionados pela relação com um estímulo da marca, que são parte do design e
identidade da marca, embalagem, comunicação e ambiente. Os autores distinguiram
algumas dimensões da experiência e construíram uma escala para medir a
experiência do consumidor com as suas marcas. Esta escala inclui quatro
dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. Em seis estudos os
autores demonstraram que a escala é confiável, válida e distinta de outras escalas
relacionada a marca.
Segundo Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), experiências com a marca
variam em força e intensidade. Assim como experiências com produtos, experiências
com a marca variam em valência, algumas podem ser mais positivas do que outras,
e também o contrário, sendo negativas. Algumas experiências com a marca
acontecem espontaneamente, sem reflexão e com curta duração, outras ocorrem
mais deliberadamente e são mais longas. As experiências guardadas na memória
afetam a satisfação e a lealdade do consumidor.
A experiência com a marca está ao mesmo tempo relacionada e distinta de
outros constructos referentes à marca, como atitudes frente à marca, envolvimento
com a marca, ligação com a marca, satisfação e personalidade da marca (BRAKUS;
SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009).
De acordo com Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), atitudes são em geral
avaliações baseadas em crenças ou reações afetivas automáticas. Em contraste,
experiências com a marca, não são julgamentos gerais sobre a marca (Ex.: “Eu
40
gosto da marca”). Incluem sensações, sentimentos, cognição e respostas
comportamentais específicas.
Assim como a conexão com a marca, a satisfação com o consumo é
caracterizada pela excitação e afetos positivos. Em contraste, a experiência com a
marca não ocorre somente após o consumo. Ela ocorre enquanto há a interação
direta ou indireta com a marca. Além disso, uma experiência com a marca não tem
que ser apenas uma surpresa, ela pode ser esperada ou não (BRAKUS; SCHMITT;
ZARANTONELLO, 2009).
Para Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), a experiência com a marca
também é diferente em relação aos construtos da associação com a marca e
imagem da marca. Um dos conceitos mais estudados da associação da marca é a
personalidade da marca (AAKER, 1997), consistindo em cinco dimensões de
característica humana – sinceridade, estímulo, competência, sofisticação e robustez.
Está baseado em processos inferenciais, em que não há sentimentos sinceros ou
estímulo sobre a marca. Há simplesmente a projeção dos traços pessoais de
personalidade. Em contraste, a experiência com a marca traz sensações,
sentimentos, cognição e respostas comportamentais.
2.1.4 Escala de Experiência com a marca
A escala para medir a experiência dos consumidores com suas marcas foi
desenvolvida por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) em 5 estudos apresentados
no artigo “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect
Loyalty?” no Journal of Marketing de maio de 2009.
A origem das dimensões experienciais propostas por Brakus, Schmitt e
Zarantonello (2009) se encontra nos campos da filosofia, ciência cognitiva e
marketing.
De acordo com Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), o filósofo John Dewey
viu a experiência como um entrelaçamento entre os seres humanos e seu ambiente
(Dewey, 1992, 1925). Assim, ele criticou a visão kantiana puramente cognitiva da
experiência como conhecimento. Dewey argumentou que o conhecimento
(classificação, analise e racionalização sobre as coisas) é uma parte de nosso
entendimento sobre o mundo. Em adição a experiência intelectual resultante do
conhecimento, experiências também incluem percepção (através dos sentidos),
41
sentimento e ação. Além disso, seres humanos são fundamentalmente conectados
com outras pessoas. Nesta linha, Dewey, Dubé e LeBel (2003) distinguiram algumas
“dimensões de satisfação”: intelectual, emocional, social e física (BRAKUS;
SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009).
Segundo Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), os cientistas cognitivos têm
investigado “módulos mentais” – sistemas computacionais com propósitos especiais
que respondem a questões ambientais específicas e solucionam uma classe restrita
de problemas. Foram identificados quatro módulos mentais que correspondem de
perto a experiência postulada por Dewey: percepção sensorial, sentimentos e
emoções, criatividade, racionalização e relações sociais. Considerou-se também
experiências corporais, ações motoras e comportamentos como sendo parte do
“módulo motor-sensorial” (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009).
Um desafio para os autores era chegar ao instrumento que mensurasse a
experiência à partir de diversas dimensões, contrário a muitas escalas utilizadas na
psicologia que medem exclusivamente uma dimensão, pois a experiência deve ser
vista como um constructo multidimensional, que inclui aspectos sensoriais,
emocionais, intelectuais, comportamentais e sociais.
Antes de iniciar os estudos sistematicamente, realizou-se entrevistas com 25
estudantes de negócios em que cada pessoa deveria descrever abertamente suas
experiências com uma marca de sua escolha. Nesta etapa foi possível captar
inúmeras facetas da experiência existente entre consumidor e marca. Foram
escolhidas pelos respondentes 17 marcas e relatadas 58 tipos de experiências no
total.
O primeiro dos cinco estudos trata-se de uma extensa revisão literária que
tinha como objetivo selecionar itens iniciais para compor a primeira proposta da
escala com cinco dimensões. Neste sentido foram analisados textos sobre
experiência sensorial (estética e percepções sensoriais), experiência afetiva (afeto e
emoções de acordo com a psicologia e pesquisas com consumidor), experiência
intelectual (estilos de inteligência e cognição), experiência comportamental (aspectos
do consumo e estilos de vida) e experiência social (comunidades de marca e
relacionamentos). Foram selecionados 131 itens da literatura, sendo 25 itens sobre
apelos e impressões sensoriais, 30 itens referentes a sentimentos e emoções, 26
itens sobre curiosidade, pensamentos e solução de problemas, 25 itens a respeito
de ações e comportamentos pessoais e sociais e 25 itens sobre relacionamentos e
42
sentimento de pertença. Após os itens serem selecionados, especialistas e 30
consumidores universitários foram convidados a analisarem estes itens.
Os objetivos do estudo 2 eram reduzir o número de itens da escala e
examinar duas questões: quantas dimensões existem de fato na experiência com a
marca e quais experiências são captadas por estas dimensões. Solicitou-se então
que 68 estudantes universitários pensassem em três categorias de produtos e
escolhessem uma marca de cada categoria que causasse experiência e outra que
não tivesse este efeito. Foram avaliadas 21 marcas (16 que causavam experiência e
5 que não causavam) de acordo com os itens selecionados no primeiro estudo. O
passo seguinte foi a condução de uma análise fatorial exploratória para determinar a
dimensionalidade da escala. Nesta etapa participaram da pesquisa 267 estudantes,
que responderam um questionário com 83 itens de acordo com uma escala Likert de
7 pontos (1 para “não descreve totalmente e 7 para “descreve totalmente”). Foram
selecionadas 4 dimensões que apresentaram nos testes estatísticos 62% de
variância explicada, sendo o fator 1 focado em experiências intelctuais, o fator 2 em
experiências sociais e afetivas, o fator 3 em experiências sensoriais e o fator 4 em
experiências comportamentais. De acordo com os critérios de escolha dos itens
foram selecionados 20 itens para dar prosseguimento a pesquisa. Neste estudo
também a escala foi submetida aos critérios de validade, sendo aceita.
No estudo 3, para reduzir o número de itens, dois “juízes” independentes
examinaram a similaridade dos 20 itens na questão semântica, com isso foi possível
reduzir para 12 o número de itens. Com este número reduzido e uma nova amostra
de consumidores (N=193) e marcas, utilizou-se as análises fatoriais exploratória e
confirmatória para determinar novamente a dimensionalidade da escala. A análise
fatorial confirmatória revelou que o melhor modelo foi o de 12 itens divididos em
quatro dimensões, sendo elas: sensorial, afetiva, comportamental e intelectual, com
os seguintes dados: GFI=0,92; CFI=0,91; RMSEA=0,08; X²=278,61; p<0,001.
43
FIGURA 2 – MODELO ORIGINAL DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA
FONTE: BRAKUS, SCHMITT E ZARANTONELLO (2009).
No estudo 4, os autores analisaram a dimensionalidade da escala em uma
população de não-estudantes, já que os estudos anteriores foram realizados com
estudantes universitários. Ademais, este estudo mostrou que a escala de
experiência com a marca é distinta de avaliações gerais da marca e que a escala é
confiável.
Por último, no estudo 5, examinou-se a validade discriminante em relação as
escalas motivacional e afetiva, como por exemplo, envolvimento com a marca,
conexão com a marca, e prazer com a marca.
44
A escala final para mensurar a experiência dos consumidores com suas
marcas está contida de 12 itens divididos em quatro dimensões. Na seção sobre
metodologia foi discutido de forma mais ampla o processo de tradução e aplicação
da escala no contexto deste estudo. Apresenta-se a seguir a escala na forma como
será aplicada nesta pesquisa.
TABELA 1 – ESCALA DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA TRADUZIDA
Dimensão Item Carregamento
Sensorial
Esta marca causa uma forte impressão no meu sentido
visual ou em outros sentidos.
0,83
Esta marca é atraente aos meus sentidos 0,76
Esta marca não apela aos meus sentidos 0,66
Afetiva
Esta marca provoca emoções e sentimentos 0,84
Eu não tenho fortes emoções por essa marca 0,76
Esta é uma marca que mexe com minhas emoções 0,67
Comportamental
Eu me comprometo com ações e comportamentos
quando uso esta marca
0,77
Esta marca desperta em mim comportamentos e
experiências sociais
0,69
Esta marca não desperta em mim comportamentos ou
ações
0,53
Intelectual
Quando eu encontro esta marca ela me faz pensar em
muitas coisas
0,86
Esta marca não me faz pensar em nada 0,69
Esta marca estimula minha curiosidade e ajuda-me a
solucionar algum problema
0,62
FONTE: BRAKUS, SCHMITT E ZARANTONELLO (2009).
2.2 RELACIONAMENTO CONSUMIDOR/MARCA
O Marketing de Relacionamento deve ser visto como um esforço integrado
da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforçar) relacionamentos com
consumidores imediatos e/ou finais, de forma a desenvolver benefícios mútuos a
partir desta relação e a criar valor entre as partes (PRADO, 2004).
O conceito marketing de relacionamento surgiu dentro do campo do
marketing industrial e de serviços e principalmente a partir da década de 1980, tem
ganhado destaque como uma nova perspectiva e oportunidade para o
desenvolvimento da disciplina de Marketing. Esta abordagem tem-se embrenhado
em diversos aspectos do marketing, com um foco tático, como o de “falar mais
intimamente com o cliente” ou de aplicar as mais avançadas tecnologias para
45
estabelecer um diálogo com os consumidores, através do database marketing, do
marketing direto, ou do marketing um-a-um. Numa perspectiva estratégica, o
marketing de relacionamento tem-se desenvolvido conjuntamente com as teorias de
redes, relacionamentos com canais de distribuição e fornecedores (PRADO, 2004).
O fenômeno do marketing de relacionamento é fortemente suportado por
tendências dos negócios modernos. Pode-se defini-lo como uma forma de
estabelecer, manter e melhorar relacionamentos com os consumidores e outras
partes, com lucratividade, considerando que os objetivos dos parceiros envolvidos
devem se encontrar. Isto pode ser alcançado através de trocas mútuas e
cumprimento de promessas (GRÖNROOS, 1994).
2.2.1 Concepções do Marketing de Relacionamento
O estabelecimento de relacionamentos com consumidores pode ser dividido
em duas etapas: atrair o consumidor e construir o relacionamento, em que os
objetivos das partes sejam alcançados. Um elemento importante para o marketing
de relacionamento é o conceito de promessa. Outro elemento chave é a confiança.
Os recursos do fornecedor – pessoas, tecnologia e sistemas – devem ser usados de
maneira que os consumidores estabeleçam confiança na empresa (GRÖNROOS,
1994).
O quadro 4 apresenta uma comparação entre as concepções transacionais e
relacionais. Este contínuo é discutido por diversos autores, e trata essencialmente
do foco dado a estratégia de marketing pelas organizações. Inicialmente em
contextos Business-to-Business, Dwyer et al (1987) retratam, num extremo deste
contínuo, a perspectiva transacional como trocas discretas realizadas entre
compradores e vendedores com um mínimo de relacionamento pessoal e nenhuma
antecipação ou obrigação de trocas futuras. No outro extremo estão as trocas
relacionais, caracterizadas por ações cooperativas e ajustes mútuos das partes,
compartilhando os benefícios destas trocas e com planos para futuras trocas entre
elas. Assim, a abordagem adotada por uma organização, ou a posição relativa dela
entre estes dois extremos, resulta em objetivos, entendimento do consumidor, ações
de marketing e estruturação interna descritos conforme a tabela (PRADO, 2007).
46
Dimensões de Análise Paradigma Transacional Paradigma Relacional
Objetivo •Realizar uma venda
•Satisfazer o consumidor
•Criar um consumidor
•Integração do consumidor à
empresa
Duração •Começo e fim determinados • Processo contínuo
Compreensão do
Consumidor
•Consumidor é anônimo
•Comprador e vendedor são
independentes
•Consumidor é conhecido
•Comprador e vendedor são
interdependentes
Domínio da função do
marketing
•Composto de Marketing • Marketing interativo (suportado
pelo composto de marketing)
Métodos • Negociação •Colaboração e cooperação
Condução •Transações atrativas de curto
prazo
• Comprometimento e confiança
Estilo • Independência • Dependência mútua
Principais aspectos da
troca
•Foco em produto
•Venda como uma conquista
• Eventos discretos
•Monólogo com a base de clientes
existente
•Foco em serviços
•Venda como um acordo
• Processo contínuo (baseado no
histórico de relacionamento com o
consumidor)
• Diálogo individualizado
Sistemas de
Informação de Mercado
•Pesquisas de Satisfação ad hoc • Sistema de feedback do
consumidor
Interdependência entre
Marketing, Operações e
RH
•Interface com pouca importância
estratégica
• Marketing interno com pouca
importância
•Interface com alta importância
estratégica
•Marketing interno com contribuição
estratégica significativa
QUADRO 4 - CONCEPÇÕES TRANSACIONAL X RELACIONAL
FONTE: ADAPTADO DE PRADO (2007)
No paradigma transacional o enfoque está na objetividade da relação entre
empresa e consumidor. A visão é de curto prazo, com foco no produto, ou seja,
pretende-se satisfazer o consumidor nas condições da negociação e venda, a qual
internamente é considerada uma conquista, ou simplesmente uma meta cumprida. A
organização não conhece de fato com quem está lidando e ao término da transação
o consumidor não criou dependência alguma com o negociante.
De outra forma, no paradigma relacional, busca-se criar vínculos com o
cliente, sendo necessário um sistema contínuo de contatos que perduram por um
longo prazo, e desta forma o consumidor se faz conhecido pela empresa, e desta
forma surge processo colaborativo e cooperativo, alicerçado no comprometimento e
confiança de ambas as partes, ou seja, cria-se um estilo de negociação em que há
dependência mútua. A venda está agregada de serviços e procede-se por meio do
diálogo individualizado.
47
De acordo com Macneil (1980) as transações se dão por dois modos,
discretas e relacionais. A transação discreta envolve um curto período de tempo,
sendo puramente econômica e com a comunicação e satisfação limitada, não
havendo expectativa de cooperação mútua entre as partes (DWYER; SHURR; OH,
1987).
Por outro lado, segundo Macneil (1980), as trocas relacionais buscam
manter relacionamentos por longo prazo, alcançando a satisfação econômica e não-
econômica das partes, havendo uma preocupação de cooperação, solidariedade e
continuidade na relação. Este tipo de relacionamento contribui também para a
diferenciação do produto e cria barreiras para a troca de parceiros, provendo uma
vantagem competitiva (DWYER; SHURR; OH, 1987).
Gummesson (2005) expõe a diferença que cabe entre o marketing de
relacionamento e de transação. O marketing de relacionamento geralmente é
apresentado como o oposto do marketing de transação. No marketing de
transações, o fato de um consumidor ter comprado um produto não prevê a
probabilidade de uma nova compra, nem mesmo se várias compras foram feitas.
Nas transações faltam história e memória, e elas não se tornam sentimentais.
Por outro lado, no marketing de relacionamento, a lealdade – especialmente
do consumidor – é enfatizada. Na “escada da lealdade”, o degrau mais baixo é o
contato com a idéia a qual se espera que se transforme em um cliente e uma
primeira compra. Consumidores recorrentes são aqueles clientes que voltam e cujo
relacionamento de longa duração está se formando. Nos próximos estágios, o cliente
se torna um simpatizante e finalmente um defensor do fornecedor (GUMMESSON,
2005).
2.2.2 Etapas do Marketing de Relacionamento
Pode-se fazer a analogia dos relacionamentos comerciais ao casamento. No
relacionamento marido-esposa são encontrados os benefícios da companhia,
intimidade, procriação, crescimento pessoal, divisão da manutenção da casa e o
suporte social. O matrimônio também determina opções sexuais, traz
responsabilidades, demanda cuidado e atenção, e pode custar uma dissolução
custosa. A relação comprador-vendedor envolve custos e benefícios análogos,
48
incluindo a redução de incerteza, dependência gerenciada, trocas eficientes e
satisfação social de associações (DWYER; SHURR; OH, 1987).
Os relacionamentos envolvem cinco fases gerais identificadas como: (1)
conscientização; (2) exploração; (3) expansão; (4) comprometimento; e (5)
dissolução (DWYER; SHURR; OH, 1987).
A conscientização refere-se ao reconhecimento da possibilidade, por uma
das partes, de realizar uma troca com a outra parte, sendo caracterizada
principalmente pela unilateralidade (DWYER; SHURR; OH, 1987).
A fase exploratória é variável, podendo ser breve ou incluir um momento de
teste e avaliação. Inclui cinco subprocessos: (a) atração; (b) comunicação e
negociação; (c) poder e justiça; (d) desenvolvimento de normas; e (e)
desenvolvimento de expectativas (DWYER; SHURR; OH, 1987).
A terceira fase, de expansão, corresponde ao contínuo aumento dos
benefícios obtidos pela troca e também o crescimento da interdependência. Os
subprocessos da fase anterior também operam nesta etapa (DWYER; SHURR; OH,
1987).
O comprometimento pode ser implícito ou explícito referindo-se a relação de
troca entre as partes. Consideram-se três critérios de mensuração neste período: (a)
inputs (significados econômicos, comunicação e recursos emocionais); (b)
durabilidade; e (c) consistência (DWYER; SHURR; OH, 1987).
Por último, a dissolução é a única etapa que corresponde a uma decisão
primeiramente de uma das partes. A possibilidade de desistência do relacionamento
está presente em todas as fases anteriores (DWYER; SHURR; OH, 1987).
49
FIGURA 3 – MODELO DE RELACIONAMENTO
FONTE: ADAPTADO DE DWYER, SHURR E OH, (1987).
Neste modelo, Dwyer (et al, 1987), apresentam as fases do relacionamento,
suas características e os subprocessos que aprofundam a dependência entre
consumidor e empresa, os quais são atração, comunicação e negociação e poder e
justiça. Neste espaço desenvolvem-se normas e expectativas no relacionamento.
Ainda neste processo criam-se valores compartilhados e estruturas de governança
que suportam os investimentos de ambas as partes na relação.
2.2.3 Outras perspectivas do Marketing de Relacionamento
A evolução do mercado, tendo em vista a alta competitividade, e o enfoque
na fidelização de clientes, bem como as relações modernas no contexto da
sociedade em redes, fez com que as organizações contemporâneas tivessem que
desenvolver relacionamentos com clientes e fornecedores visando negócios
duradouros e rentáveis. Assim o marketing de relacionamento, CRM (Customer
Relationship Management) e o Marketing “1 a1” são estratégias fundamentais para
as empresas (GUMMESSON, 2005).
50
Acerca do marketing 1 a 1, pode-se afirmar de acordo com Peppers e
Rogers (2000), que existem quatro estratégias implícitas: (1) identificar os clientes;
(2) diferenciá-los; (3) interagir com os mesmos; e (4) personalizá-los.
O primeiro passo para iniciar uma relação 1 a 1 com os clientes é identificar
cada um deles, o que significa conhecer sua história e transações, receita e
lucratividade, reclamações, canal de comunicação preferido, momento da vida, valor
– real, potencial e estratégico, potencial de crescimento e risco. Torna-se relevante a
disponibilização destes dados em todos os pontos de contato do cliente com a
empresa para nunca fazer o cliente dizer a mesma coisa. O objetivo da diferenciação
de clientes é encontrar os clientes de maior valor (CMV), de acordo com a
lucratividade, e os clientes de maior potencial (CMP) (PEPPERS; ROGERS, 2000).
O próximo passo é a interação, sendo a única forma de conhecer cada vez
mais os clientes, tendo como objetivo final desenvolver uma relação de aprendizado,
o qual cada vez mais personaliza-se serviços e produtos para que o cliente veja
conveniência em continuar com a empresa. A partir do conhecimento das
necessidades dos clientes, deve-se personalizar os serviços e produtos para fazer
com que a experiência de fazer negócios com a empresa seja única. Quanto mais
personalizado, mais valor será entregue ao cliente. Deve-se criar um ciclo de
personalização e feedback para que cada vez mais se possa, entendendo o cliente,
fornecer o que ele espera e na forma como ele espera. Deve-se ainda adequar a
mensagem e o diálogo a forma preferida pelo cliente (PEPPERS; ROGERS, 2000).
O relacionamento no marketing se constitui como o objetivo principal de
muitas empresas e prioridade para pesquisas acadêmicas. Pesquisas têm
demonstrado que os relacionamentos são influenciados pela personalidade dos
parceiros envolvidos. Três características se destacam como influentes: status,
entusiasmo e vitalidade. Estes traços sustentam a concepção das pessoas sobre
parceiros ideais em relacionamentos íntimos e assim exercem uma influência
particular na força do relacionamento (AAKER; FOURNIER; BRASEL, 2008).
No contexto do marketing, algumas inferências sobre relacionamento são
importantes: (1) se o parceiro irá comportar-se da maneira como prometeu; (2)
falhas no relacionamento devem ser evitadas; (3) problemas sempre devem ser
resolvidos; e (4) os interesses de longo prazo dos consumidores devem ser
satisfeitos. Percepções gerais do parceiro em relação a dependência e garantia,
confiança, suporte e responsabilidades também aparecem como significantes em
51
relação as capacidades, intenções e motivos de relacionamento (AAKER;
FOURNIER; BRASEL, 2008).
Sobre a questão do relacionamento marca/consumidor, Sherry Jr. (2006)
afirma que:
Na extensão em que as relações consumidor/marca espelham o
relacionamento entre pessoas na ordem social, os consumidores imaginam
que as marcas existem em um contínuo que vai da intimidade ao
estranhamento, do parentesco à animosidade; as marcas podem ser
consangüíneas, afins, amigas, estranhas ou adversárias (SHERRY JR.,
2006).
2.2.4 Componentes de avaliação do relacionamento
De acordo com Prado (2004), há essencialmente três componentes na
avaliação de um relacionamento pelo consumidor. O primeiro refere-se à Satisfação
no Relacionamento, com variáveis associadas à Satisfação e seus antecedentes,
como a Percepção de Desempenho do Relacionamento, englobando a percepção
da Qualidade nos Serviços, a dos Benefícios recebidos no relacionamento e a
comunicação no relacionamento. Também fazem parte desta categoria as
Respostas Afetivas e a Eqüidade (justiça) percebida no relacionamento, integrada à
resolução dos problemas de forma adequada.
O segundo elemento desdobra a avaliação da Qualidade Global do
Relacionamento, contemplando os aspectos associados aos construtos da
Confiança e Comprometimento com resultados de longo prazo. No contexto
consumidor - marca, tem-se também a avaliação de cunho afetivo associado ao
amor/ paixão entre uma marca e o consumidor, a autoconexão e a intimidade
estabelecida entre eles, e também a interdependência e a parceria entre os mesmos
(FOURNIER, 1998; PRADO, 2004).
Pode-se afirmar que o relacionamento entre consumidor e empresa inclui
aspectos cognitivos, afetivos e conativos. Muitas pesquisas têm desenvolvido
escalas que suportam a medida destes componentes. As dimensões mais
encontradas na literatura são: comprometimento, interdependência, confiança, auto-
conexão, intimidade, amor/paixão, conexão nostálgica e qualidade da parceria
(PARK; KIM; KIM, 2002).
52
Por fim, o terceiro tópico apresenta os resultados finais do processo, que
relacionam aspectos de comportamentos e atitudes do consumidor como Outputs do
Processo Avaliativo anterior. Esta categoria agrega variáveis como a efetividade em
vendas, a estabilidade do relacionamento/lealdade/retenção de clientes, e o
comportamento de comunicação boca-a-boca. Representa também respostas de
cunho afetivo, como a acomodação, a percepção da qualidade dos produtos e
serviços com viés, a não avaliação de alternativas e a identificação com a marca/
empresa (FOURNIER, 1998; PRADO, 2004).
2.2.4.1 Qualidade do relacionamento com a marca
Segundo Hennig-Thurau e Klee (1997), a Qualidade no Relacionamento é
definida como “o grau de adequação de um relacionamento em atender as
necessidades de um consumidor associado a este” (p.741). Este construto é visto
como de ordem superior, formado a partir dos resultados da Satisfação com o
relacionamento, associado aos construtos da Satisfação, Confiança e
Comprometimento, bem como aspectos da Intimidade e Autoconexão percebidas, e
a Interdependência entre eles.
A qualidade do relacionamento é um construto compreendido por uma
variedade de resultados positivos de relacionamento que refletem a força geral de
um relacionamento e extende-se ao encontro das necessidades e expectativas das
partes. Não há um consenso sobre a composição do construto. Crosby, Evans e
Cowles (1990) e Wray, Palmer e Bejou (1994) sugerem que é composto por pelo
menos duas dimensões: confiança e satisfação. Storbacka, Standvik e Grönroos
(1994) não definem o construto da qualidade de relacionamento, mas seu modelo
sugere que envolve a satisfação do consumidor, força do relacionamento,
longevidade e lucratividade. Finalmente, Kumar, Scheer e Steenkamp (1995)
conceituam a qualidade do relacionamento como reflexo da confiança (honestidade
e benevolência), comprometimento, conflito (afetivo e manifesto), expectativa de
continuidade e disposição para investir (SMITH, 1998).
As discussões sobre relacionamento normalmente enfatizam a importância
da confiança, satisfação e comprometimento. Além disso, o desenvolvimento de
trocas relacionais satisfatórias também requer um oportunismo mínimo e uma
53
orientação para o consumidor. O perfil ético das partes no relacionamento também é
pertinente (DORSCH; SWANSON; KELLEY, 2008).
Hennig-Thurau e Klee (1997) indicam que como os produtos e serviços que
um fornecedor oferece são essenciais para fim proposto, a percepção da Qualidade
associada a eles deve ser incluída como um dos componentes deste construto.
Integram, assim, os construtos de Confiança e Comprometimento como mediadores
entre a Satisfação e a Retenção do consumidor.
Uma extensão que vem sendo desenvolvida integra a perspectiva do
consumidor poder relacionar-se também com uma marca, e esta ter representações
significativas para ele. Fournier (1998) propôs para este conceito multifacetado de
qualidade no relacionamento com a marca (QRM) um modelo para o problema de
interação dos consumidores com marcas, incorporando em partes a perspectiva
explorada por Belk (1988), a qual a visão estabelecida mostra que um consumidor é
capaz de relacionar-se com objetos inanimados, atribuindo a eles traços de
personalidade.
As pessoas podem realizar ligações afetivas e emocionais à animais,
pessoas, lugares, ao lar, coleções, marcas, etc.. Ligações emocionais com uma
pessoa predizem seu comprometimento no relacionamento. Em marketing, um
indicador importante de comprometimento é a lealdade (THOMSON; MACLNNIS;
PARK, 2005).
De acordo com Fournier (1998), as marcas podem e servem como parceiras
de relacionamento. Relacionamentos consumidor/marca são válidos ao nível de
experiências vivenciadas. Este tipo de relacionamento pode ser especificado de
muitas formas utilizando um rico vocabulário conceitual teórico e gerencial.
Para que a marca seja acessível cognitivamente e parceira ao homem, este
procura humanizá-la, personalizá-la e torná-la animada. É natural ao homem a
prática do antropomorfismo. A presença de um espírito do passado e a transferência
de qualidades humanas à marca são formas de antropomorfismo (FOURNIER,
1998).
Para Fournier (1998), as marcas servem como repositores poderosos de
significados e são empregadas na substanciação, criação e reprodução de conceitos
pessoais. Há evidências do papel ativo dos consumidores na construção da cultura
atual através da relação com marcas.
54
A personalidade da marca pode formar percepções nos consumidores sobre
o papel da marca como parceira de relacionamento e realmente encorajá-lo a
investir neste relacionamento (FRELING; FORBES, 2005).
Os fundamentos do relacionamento com a marca são baseados em três
condições: (1) significados no contexto psicológico, social e cultural; (2)
relacionamentos são fenômenos múltiplos; e (3) possuem uma perspectiva dinâmica
(FOURNIER, 1998).
A presença de significados no contexto psicológico, social e cultural leva o
relacionamento a adicionar sentido e estruturas a vida pessoal dos indivíduos, e
nesse sentido pode-se afirmar que o desenvolvimento da personalidade depende do
relacionamento social. Como já explanado por McCracken (1986) e outros, os
sujeitos dependem dos produtos para sua auto-definição e também solução de
temas de vida e preocupações existenciais. Neste sentido o relacionamento com
marcas tem um papel fundamental na vida dos consumidores (FOURNIER, 1998).
Na condição do relacionamento como fenômenos múltiplos, os sujeitos
avaliam a natureza dos benefícios proporcionados na relação e os tipos de
obrigações. Também há disposições emocionais de ambas as partes. Os
relacionamentos se dão de forma voluntária e podem ser formais ou informais e
amigáveis ou hostis (FOURNIER, 1998).
Dentro da dinâmica do relacionamento pode-se dizer que são constituídos
de uma série de trocas entre duas partes, sofrem influência de interações com o
ambiente e é composto por algumas fases: início, desenvolvimento, manutenção,
deterioração e dissolução (FOURNIER, 1998).
Dentro da temática de estudos sobre o relacionamento dos consumidores
com suas marcas, Fournier (1998) apresenta em seu estudo uma estrutura para
melhor entender esta problemática, proveniente da Teoria dos Relacionamentos
Pessoais. Ela apresenta um modelo conceitual da qualidade de relacionamento dos
consumidores com suas marcas, chamado modelo BRQ (Brand Relationship
Quality).
Se o comportamento, as emoções e pensamentos de duas pessoas estão
interconectados mutuamente as pessoas são interdependentes e um relacionamento
existe. Um relacionamento é definido como próximo a medida que é duradouro e
envolve força, freqüência e causas diversas de interconexões (CLARK; REIS, 1988).
55
De acordo com Fournier (1998), a qualidade do relacionamento com uma
marca resulta de três tipos de ligações: (1) Ligações afetivas e sócio-emotivas
(amor/paixão e auto-conexão); (2) Ligações comportamentais (interdependência e
comprometimento); e (3) Ligações cognitivas (intimidade e parceria).
Qualidade do Parceiro. Corresponde à avaliação global do consumidor da
eficácia da marca em seu papel no relacionamento. Incluem percepções da
probidade do companheiro de marca, sua receptividade para necessidades
pessoais, e o sentimento do consumidor de estar sendo bem cuidado na relação
desenvolvida, onde suas necessidades pessoais recebem atenção e preeminência
(FOURNIER, 1998).
Intimidade. Refere-se a uma sensação de compreensão recíproca entre
companheiros de relacionamento. Inclui o conhecimento e a familiaridade dos
consumidores com a marca, e percepções de familiaridade da marca com o
consumidor (FOURNIER, 1998).
Interdependência. Retrata a participação da marca na vida cotidiana do
consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo, como com dependências e
obsessões) e comportamentalmente (por exemplo, hábitos, rotinas e rituais)
(FOURNIER, 1998).
Auto-Conexão. Refere-se ao grau com que o relacionamento com a marca
dá suporte à metas, tarefas, e temas da vida do consumidor, ou ajuda a expressar
seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando uma ativação de um
sistema de conexão pessoal (personal attachment). Este componente remete à
discussão feita na literatura de relacionamentos íntimos, e traz consigo diversas
metáforas que são hoje utilizadas para explicar o relacionamento. Esta dimensão
incorpora ainda a perspectiva dos estilos de conexão (attachment styles), que, além
de tratar da natureza do relacionamento, rememora aspectos que estão associados
à história que o consumidor pode ter com seus diversos relacionamentos com
marcas (FOURNIER, 1998; PRADO, 2007).
Amor. Retrata aspectos de afeto positivo forte em direção à marca, inclusive
convicções na singularidade da relação e não possibilidade de substituição do
parceiro de relacionamento. Além das teorias emprestadas de relacionamentos
íntimos, esta dimensão refere-se explicitamente às respostas afetivas de longo-
prazo associadas à marcas (FOURNIER, 1998).
56
Comprometimento. A intenção continuar a relação no futuro, apesar de
circunstâncias imprevistas. Inclua uma vontade para anteceder alternativas
atraentes, e fazer sacrifícios e investimentos na relação com o passar do tempo.
Esta dimensão é amplamente descrita na literatura de relacionamento B2B, e
recentemente incorporada também no contexto B2C (FOURNIER, 1998; PRADO,
2007).
O modelo de QRM foi planejado para organizar e integrar conhecimento
relativo aos mecanismos centrais que agem durante o desenvolvimento de um
relacionamento com uma marca (FOURNIER, 1998; PRADO, 2007). Pretende-se
nas próximas sub-seções aprofundar a discussão sobre os construtos autoconexão,
interdependência e intimidade, pois estes serão utilizados na análise do
relacionamento do consumidor com suas marcas na etapa da pesquisa aplicada.
2.2.5 Autoconexão com a marca
Fournier (1998) afirma que relacionamentos fortes de autoconexão são
mantidos através do cultivo de sentimentos de proteção, de exclusividade e
dependência, bem como encorajamento a tolerância face uma circunstância adversa
entre parceiros. Assim, uma teoria que poderia ser utilizada para explicar esta faceta
da autoconexão é a teoria do apego de John Bowlby (2002). De acordo com Bowlby
(1979 apud Fedorikhin; Park; Thomson, 2008), “o apego reflete a ligação emocional
entre um indivíduo e um alvo específico”. Apegos fortes com um alvo particular (ex.:
objetos e pessoas) induzem a um estado de disponibilidade emocional, afetiva e
comportamental em relação ao alvo (FEDORIKHIN; PARK; THOMSON, 2008).
A teoria do apego de Bowlby (1969, 1973, 1980, 1982 e 1988) desenvolveu-
se sobre a observação da manifestação da tensão que as crianças sofrem ao serem
separadas, desconectadas, de seus primeiros relacionamentos com a pessoa
responsável por seus cuidados (ZEIFMAN; HAZAN, 1997).
O autor explora as conseqüências para a teoria psicanalítica da perda
temporária ou permanente da figura materna, assim ele explica que o vínculo entre
filho e mãe vai além de questões instintivas, como a alimentação e reprodução. O
princípio maior da teoria do apego é que crianças necessitam criar um
relacionamento com pelo menos uma pessoa provedora de cuidados (mãe) para que
57
o seu desenvolvimento social e emocional possa ocorrer normalmente. Depois de
criado um primeiro vínculo, as crianças usam a figuras familiares como base para
sua seguridade emocional. Respostas comportamentais dos pais levam ao
desenvolvimento de padrões de apego, o que por sua vez formam sentimentos,
pensamentos e expectativas por parte da criança no relacionamento (BOWLBY,
2002).
De acordo com Zeifman e Hazan (1997), os três componentes principais da
autoconexão entre adultos são: (1) os comportamentos associados com a atração e
paixão podem ser vistos como típicas espécies de programas desenvolvidos para
facilitar a formação do vínculo; (2) estes comportamentos observados, bem como os
processos e mecanismos, desenvolvem-se porque os limites da autoconexão
servem unicamente como função essencial na adaptação e sobrevivência humana
em todos os estágios de idade; (3) o processo de formação da autoconexão,
evidente em parceiros adultos, é similar ao processo de formação do apego na
infância.
As características definidoras da autoconexão interpessoal são:
aproximação (tendência em buscar e manter a proximidade); abrigo (tendência em
buscar conforto e segurança, principalmente em face de uma ameaça percebida);
tensão separadora (tendência a resistir e estar tenso por separações); e base segura
(tendência a derivar segurança e estar motivado em estar disponível à figura
conectada, o que facilita atividades como o conhecimento e o divertimento). Um
relacionamento em que estes quatro componentes estão presentes qualifica-se
como autoconexão (ZEIFMAN; HAZAN, 1997).
Enquanto pesquisas em psicologia tem tentado se concentrar nas
autoconexões entre indivíduos, outros trabalhos sugerem que o consumidor torna-se
autoconectado a um conjunto de objetos, incluindo animais, lugares, produtos e
marcas (FEDORIKHIN; PARK; THOMSON, 2008).
Esta faceta do relacionamento reflete o grau em que a marca disponibiliza
concernência com a identidade, tarefas ou temas de vida, expressando aspectos
significantes do individuo. Abrange os horizontes temporais do passado (nostalgia) e
do futuro (possibilidades ou desejos) (FOURNIER, 1998).
A autoconexão é uma emoção carregada para atingir uma meta específica
entre uma pessoa e um objeto. Varia em força, e ligações fortes são associadas com
fortes sentimentos de afeição, amor e paixão (THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005).
58
A autoconexão pode ser a extensão em que um objeto o qual um indivíduo é
dono, espera ser dono, ou é previamente dono, é usado para manter seu auto
conceito. Para estes autores os objetos contêm significados emocionais, traduzida
na força total de associação com eventos significantes ou pessoas na vida do
indivíduo, sendo positiva ou negativa. A autoconexão com o objeto depende
diretamente da cultura de um povo. Há evidências que autoconexão com objetos
pode gerar traços materialistas nos sujeitos (BALL; TASAKI, 1992).
Embora consumidores interajam com milhares de produtos e marcas eles
desenvolvem uma ligação emocional com poucos objetos. A psicologia afirma que o
grau em que o indivíduo está ligado emocionalmente com um objeto predirá sua
interação. Autoconexões predispõem o consumidor ao comprometimento com a
marca e a realizar sacrifícios financeiros para obter o produto (preço premium)
(THOMSON; MACINNIS; PARK, 2005).
As pessoas se engajam em comportamentos de consumo em parte para
construírem seus auto-conceitos e para criarem suas identidades pessoais (BELK,
1988; RICHINS, 1994). Quando associações com a marca são usadas para construir
o “eu” ou para comunicar o auto-conceito para outros, uma autoconexão é formada
com a marca (ESCALAS; BETTMAN, 2005).
De acordo com Escalas (2004), uma razão pelo qual os consumidores
valorizam os benefícios psicológicos e simbólicos das marcas, é porque estes
ajudam os consumidores a construírem sua identidade ou o apresenta a outros. Os
bens podem ser usados para satisfazer necessidades psicológicas, como a criação
ativa do autoconceito, reforço e expressão da identidade, permitindo ao sujeito
diferenciar-se e conectar-se a outros indivíduos.
As marcas tornam-se unidas ao “eu” quando esta é capaz de ajudar os
consumidores a alcançarem objetivos que são motivados pelo seu “eu”. Por
exemplo, marcas podem ser utilizadas no encontro de auto-expressões de
necessidades, publicidade ou privacidade. Elas podem servir como ferramentas para
integração social ou conectar as pessoas ao passado. Elas podem agir como
símbolos de sucessos pessoais, fornecer auto-estima, permitir a alguém diferenciar-
se e expressar individualidade e ajudar pessoas em transições de vida (ESCALAS;
BETTMAN, 2005).
59
Os consumidores podem formar autoconexões com marcas utilizadas por
grupos de referência que estes pertencem. Eles também podem evitar associações
derivadas de grupos que eles não pertencem (ESCALAS; BETTMAN, 2005).
Os bens podem ser utilizados para satisfazer necessidades psicológicas,
reforçando e expressando a auto-identidade e permitindo ao indivíduo diferenciar-se
e declarar sua individualidade. Os bens também podem servir como propósito social
refletindo ligações sociais a uma família, comunidade, e/ou grupos culturais,
incluindo comunidades de marca. Pesquisas recentes indicam que os consumidores
constroem suas identidades e se apresentam a outros através de suas escolhas de
marcas, baseando-se na congruência entre a associação marca/usuário e auto-
imagem (ESCALAS; BETTMAN, 2005).
Sartre (1943) (apud Belk, 1988), sugere três maneiras-primárias o qual se
aprende a considerar um objeto como uma parte de nós. Uma forma é através da
apropriação ou controle de um objeto para o próprio uso pessoal. Sartre também
defende que se pode apropriar de objetos intangíveis por superação, conquista ou
domínio dele. Por exemplo, um montanhista alcançando um pico declara seu
controle e do panorama proporcionado. A terceira forma que um objeto torna-se
parte do eu é conhecendo-o. Se o objeto conhecido é uma pessoa, lugar, ou coisa,
Sartre afirma que o relacionamento em conhecer o objeto é inspirado por um desejo
carnal ou sexual para ter o objeto. Todos os três meios esboçados por Sartre para
fazer o objeto parte do eu-extendido (controle/domínio, criação e conhecimento) são
formas ativas e intencionais do eu-extendido (BELK, 1988).
Belk (1988) define quatro níveis do eu – indivíduo, família, comunidade e
grupo. Os indivíduos utilizam jóias, automóveis, maquiagem, e roupas para ajudar a
definir um sentido individual do eu. Uma família define seu eu-familiar através de
objetos distintos do lar, sendo a própria casa e seu mobiliário a questão chave.
Assim como roupas, sotaque, estética e jóias podem distinguir um indivíduo de
outros e expressar um sentido individual de ser, eles podem também indicar uma
identidade de grupo e expressar os pertences para um grupo. Uniformes formais são
um exemplo óbvio. Tatuagem, piercing, estilo de cabelo, e a propriedade de vários
estilos de bicicletas, motocicletas, ou autmóveis são também meios de identificação
de grupo, como um conhecimento musical ou preferência por bares, clubes e
entretenimento, apoio de específica arte cultural, e conhecimento e preferência para
60
time em esportes. Existem alguns casos especiais de extensão do eu sugerido por
Belk (1988), como coleções, dinheiro, animais, pessoas e partes do corpo.
De acordo com Tian e Belk (2005), os bens podem ser aplicados como
extensão do “eu”. No contexto do ambiente de trabalho podem ter significados
múltiplos, como protéticos (melhorar o desempenho físico), estrutura atmosférica
(proteção contra ameaças ao desempenho mental) e identificação do eu-corporativo
(construção de relações familiares). Ainda no mesmo ambiente, fotos e lembranças
evocam um sentimento do passado, sendo importantes para a construção da
identidade.
A auto-definição é freqüentemente dependente dos objetos (Belk, 1987). A
coleção especialmente implica de forma direta a extensão do “eu”, porque
representa visivelmente as opções e gostos do colecionador (Stewart, 1984). Além
disso, o tempo e o esforço gastos em reunir uma coleção significa que o
colecionador literalmente tem colocado parte de si na coleção. Às vezes uma
coleção envolve um tema em particular que simboliza uma ocupação, herança
familiar ou aparência (BELK, et al., 1988).
A noção de que as coleções representam uma auto-extensão possibilita
motivações para se melhorar pessoalmente através de motivos para colecionar
como o alcance de poder, conhecimento, lembranças passadas, prestigio,
autoridade e controle (BELK, et al., 1988).
O estudo de Francisco-Maffezzolli (et al., 2008), analisou as associações de
categorias de produtos (tênis esportivo e calça jeans) às metas de consumo
relacionadas a estas, bem como os atributos, conseqüências e valores, por meio de
pesquisa qualitativa, concluindo que as marcas estão associadas a valores dos
respondentes e a atributos físicos e emocionais. Na análise dos casos em que há
relações mais intensas com a marca, ocorreram mais associações com valores. Os
sujeitos com mais tempo de relacionamento, e que demonstram maior intimidade
com a marca, também desenvolvem maior autoconexão com a marca.
Na pesquisa realizada por Fedorikhin, Park e Thomson (2008), os resultados
de dois estudos revelaram que os consumidores com elevado nível de autoconexão
a uma marca, aceitam comprar mais ou pagar mais por produtos derivados da
extensão da marca, e ainda recomendam a outros que também adquiram o produto.
De acordo com as afirmações supracitadas de Escalas (2004), Escalas e
Betman (2005) e Fournier (1998), sobre a importância da experiência com a marca
61
na formação da autoconexão dos consumidores com suas marcas, pode-se inferir a
seguinte hipótese: H1: A experiência de consumo influencia positivamente a
autoconexão do consumidor com a marca. Esta proposição será testada neste
estudo por meio de procedimentos estatísticos utilizando a técnica de modelagem de
equações estruturais (ANDERSON; GERBING, 1988; BYRNE, 2001).
A seguir apresentam-se as propostas originais de escalas para mensurar
autoconexão dos consumidores com suas marca e logo após os resultados obtidos
com a aplicação destas escalas no contexto do presente estudo.
2.2.5.1 Escala de Autoconexão com a marca
Uma das escalas que mensuram a autoconexão do consumidor com suas
marcas utilizadas neste estudo foi a proposta por Francisco-Maffezzolli et al. (2009),
na condição de Working Paper. Os autores seguiram os passos propostos por
Chruchill (1979) e Rossiter (2002) para o desenvolvimento dos itens. Foram oito
etapas até a proposta final de um instrumento de mensuração válido e confiável. Em
todas as etapas os participantes foram convidados a analisarem marcas de calça
jeans ou de tênis esportivo de acordo com o contexto do seu dia-a-dia.
A primeira e a segunda fase do estudo compreendem a geração inicial dos
itens da escala. A partir deste objetivo, foi realizada uma revisão literária e um
estudo empírico exploratório com abordagem qualitativa, neste caso utilizando-se
das técnicas de entrevista em profundidade, análise de narrativas e conteúdo, bem
como técnicas complementares como o BCM (Brand Concept Map). Estes
processos tiveram a participação de 12 sujeitos. Foi possível assim a geração de 19
itens para a escala (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
As fases 3 e 4 têm como objetivo a purificação dos dados da escala. Foi
conduzida então uma pesquisa de abordagem quantitativa com 196 respondentes
(estudantes universitários), considerando os itens propostos anteriormente. A escala
adotada para avaliação foi de Likert com 10 pontos (1 para “discordo totalmente” e
10 para “concordo totalmente”). O resultado desta etapa, após a análise fatorial
exploratória (AFE), foi a proposta de 16 itens para a escala (KMO=0,909; variância
explicada=64,53%). Os 3 itens eliminados não alcançarem o índice de confiabilidade
adequado (alpha de cronbach > 0,6) (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
62
As fases 5, 6 e 7 visam a validação e proposição final da escala. Neste
sentido realizou-se primeiramente uma pesquisa via internet com 143 respondentes
(público heterogêneo) utilizando-se os 16 itens propostos na fase anterior e também
a mesma escala Likert. Na purificação dos dados coletados, foram eliminados 5 itens
devido aos casos de missing values. Após análise da normalidade foi realizada uma
análise fatorial exploratória (AFE) para avaliação da dimensionalidade e consistência
interna da escala (HAIR, 2005). Após verificação dos dados por categoria de produto
e geral, a escala manteve-se com 11 itens, estando com 3 dimensões (KMO=0,869;
variância explicada=67,82%) para a amostra geral, 3 dimensões também
(KMO=0,843; variância explicada=70,84%) para a amostra de calça jeans e 2
dimensões (KMO=0,842; variância explicada=68,69%) para a amostra de tênis
esportivo (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Para melhor validação da escala foi realizada uma nova coleta de dados de
cunho presencial com 508 participantes (estudantes universitários) de 3
universidades, utilizando os 16 itens propostos na fase 3 e 4. Já na purificação dos
dados foi possível eliminar 11 itens que estavam abaixo dos 10% aceitável para
missing values de acordo com Malhotra (2006). Na análise fatorial exploratória
realizada com os 5 itens que restaram, estes se mantiveram e foram divididos em 2
dimensões em todas as amostras. Os resultados encontrados na AFE nas amostras
geral e por categoria se mostraram adequados de acordo com os valores
estabelecidos para KMO e Alfa de Cronbach em Hair et al (2005) e Malhotra (2006)
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Após realizada a análise Fatorial Exploratória (para ambas as formas de
coleta), foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (CFA) para a escala
mensurada, levando-se em consideração ambas as formas de coleta dos dados e as
categorias de produtos. Na coleta via internet, só foi possível realizar a CFA para a
amostra geral, pois ao dividir os respondentes por categoria, o número destes não
foi suficiente para serem analisados através do AMOS (Structural Equation Modeling
(SEM) Software), que exige um mínimo de respondentes para poder realizar suas
análises. A CFA foi realizada com o intuito de verificar a validade convergente e a
confiabilidade da escala analisada (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
A validade convergente da escala foi verificada através da inspeção das
medidas de ajustamento dos itens para as duas amostras (internet e estudantes),
bem como para as duas categorias de produtos (calça e tênis), seguindo
63
recomendações de Hair et al (2005). Estas medidas podem ser visualizadas nas
tabelas 19 e 20 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
TABELA 2 – CFA: AMOSTRA DE ESTUDANTES (GERAL E CATEGORIA)
Medidas de Ajuste
Amostra Papel
(geral)
Amostra Papel (Calça
Jeans)
Amostra Papel (Tenis
Esportivo)
X²
20,464 8,332 1,235
GL
5 5 1
X²/GL
4,093 1,666 1,235
CFI
0,984 0,991 0,999
NFI
0,979 0,977 0,997
IFI
0,984 0,991 0,999
RMSEA
0,078 0,058 0,028
FONTE: FRANSCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009)
TABELA 3 – CFA: AMOSTRA DA INTERNET (GERAL)
Medidas de Ajuste
Amostra Internet
(geral)
X²
10,566
GL
5
X²/GL
2,113
CFI
0,965
NFI
0,939
IFI
0,967
RMSEA
0,047
FONTE: FRANSCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL(2009)
De acordo com Hair et al (2005), os valores adequados para as medidas de
ajustamento são os seguintes: o valor do X2/gl (Chi-quadrado/Graus de Liberdade),
deve ser igual ou menor a cinco; o CFI (Índice de Ajuste Comparativo), NFI (Normal
Fit Index) e IFI (Índice de Ajuste Incremental) devem apresentar valores superiores a
0,9; e o RMSEA (Raiz quadrada média do erro de aproximação) deve obter valor
inferior a 0,8 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Nas análises realizadas com a amostra de estudantes por categoria (calça e
tênis) e na amostra geral via internet, os valores de ajustamento se mostraram
adequados e satisfatórios de acordo com os padrões estabelecidos. Destaca-se que
para melhorar o ajuste na análise fatorial confirmatória da categoria tênis esportivo, o
item 4.2 foi retirado (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Embora o item 4.2 não tenha sido relevante na categoria tênis esportivo, ele
foi mantido na escala final, pois nas outras duas análises (geral e categoria calça
64
jeans) ele se mostrou adequado. A lista de itens finais da mesma pode ser
visualizada no Quadro 4 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
1 A marca X lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares em que estive;
2 A marca X me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada;
3 O conforto da marca X permite que eu faça as coisas que eu tenho que fazer com sucesso;
4 A marca X é compatível com o meu estilo;
5 A marca X me faz sentir integrado ao grupo de pessoas que divido afinidades;
QUADRO 5 – ITENS: ESCALA DE AUTOCONEXÃO (EFM)
FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009).
Outra escala utilizada neste estudo para mensurar a autoconexão dos
consumidores com suas marcas foi a proposta por Breivik e Torbjornsen (2007), no
intuito de comparar com a escala desenvolvida no Brasil por Francisco-Maffezzolli, et
al (2009), visando a utilização no modelo de mensuração e estrutural final aquela
que obtiver melhor desempenho.
Assim realizou-se a tradução e a tradução reversa, bem com a validação do
conteúdo, com 4 especialistas desta escala. Desta forma os itens propostos (vide
abaixo) foram incorporados ao questionário da segunda etapa da pesquisa.
AUTCON4.6 Esta marca diz muito sobre o tipo de pessoa que eu sou
AUTCON4.7 A imagem dessa marca é consistente com a forma que eu gostaria de me ver
AUTCON4.8 Essa marca me ajuda a ter um posicionamento sobre o que é importante em minha vida
AUTCON4.9 Esta marca e eu temos muito em comum
QUADRO 6 – ITENS ESCALA DE AUTOCONEXÃO (EBT)
FONTE: BREIVIK & TORBJORNSEN (2007)
2.2.6 Interdependência com a marca
Fournier (1998) e Aaker et al (2005) retratam a avaliação de
interdependência como a participação da marca na vida cotidiana do consumidor,
tanto psicologicamente (por exemplo, como com dependências e obsessões) e
comportamentalmente (por exemplo, hábitos, rotinas e rituais).
Um relacionamento é composto por uma série de interações relacionadas,
sendo afetado por episódios passados, e ainda exercendo influência para futuras
interações. Uma série de interações entre os mesmos indivíduos não constitui um
relacionamento a menos que a interação esteja interelacionada e afete os parceiros.
65
Neste sentido, a interdependência é a característica definidora central dos
relacionamentos (BLUMSTEIN; KOLLOCK, 1988).
A interdependência é uma característica fundamental da experiência social,
sendo que: (a) a estrutura interdependente constitui uma realidade interpessoal com
conseqüências fundamentais para os interagentes, definindo oportunidades e
restrições que caracterizam a interação; (b) o nível de disposição individual, motivos
específicos de relacionamento e normas sociais emergem como uma conseqüência
da adaptação dos freqüentes encontros de situações interdependentes, e assim,
refletem situações de onde este fenômeno emerge; e (c) eventos internos, como
cognição e afeto, freqüentemente são orientados para apreensão de significados de
situações interdependentes. Assim, a experiência em um relacionamento é
inseparável do tecido que caracteriza a relacionamento interdependente (RUSBULT;
ARRIAGA, 1997).
A teoria da Interdependência foi melhor desenvolvida por Thibault e Kelley
(1959). Foi elaborada visando o entendimento do relacionamento entre membros de
grupos. Os autores introduziram seu modelo para análise da estrutura de
interdependência em The Social Psychology of Groups (1959), desenvolvendo uma
análise estrutural que foi depois expandida para a idéia de interdependência
informacional (1969). Em 1978 é lançado o trabalho clássico dos autores,
Interpersonal Relations: A Theory of Interdependence.
A teoria da interdependência é fruto de várias outras teorias geradas à partir
do campo de estudos da teoria das trocas. Neste sentido pode-se citar como
anteriores a interdependência as teorias do equilíbrio e equidade (ICKES, 1997). Ela
está interessada em como os indivíduos nos relacionamentos influenciam os outros
para obter resultados de valor (BANTHAM; CELUCH; KASOUF, 2003).
Rusbult e Arriaga (1997) definem a interdependência como a maneira e o
grau nos quais indivíduos interagem ou influenciam a experiência de outros, com
referência ao fato de que as preferências, motivações e comportamentos de um
indivíduo são relevantes para seus parceiros de interação.
A teoria da interdependência é uma abordagem da psicologia social que foca
na natureza da situação, iniciando com uma análise funcional da estrutura abstrata
de uma situação social particular em que um par se encontra. Cada situação
paradigmática é vista como apresentando as duas pessoas com um único conjunto
de problemas e oportunidades. A teoria da interdependência expande a formulação
66
proposta por Lewin (1946) que o comportamento é uma função da pessoa e
ambiente. (HOLMES, 2002).
Assim como outras teorias do mesmo campo, a interdependência procura
responder a uma questão central: qual é a origem das atitudes, motivos, valores ou
objetivos conflitantes (ou complementários), que geram tensões interpessoais (ou
simbioses) (ICKES, 1997).
Ela assume que os motivos do relacionamento entre parceiros podem
confrontar-se, bem como convergirem, levando a uma variedade de resultados como
agressão, altruísmo, competição, capitulação, cooperação, intransigências, etc.
(ICKES, 1997).
A teoria da interdependência identifica a interação como uma característica
principal de todos os relacionamentos interpessoais. Embora esta teoria
freqüentemente seja apresentada como uma teoria de comportamento de auto
interesse, o coração da teoria preocupa-se com a estrutura, padrões e efeitos das
experiências humanas. A teoria examina como a estrutura de situações
interpessoais influenciam interações, preferências relevantes, motivos e
comportamentos (RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
Sugere-se que a teoria da interdependência provê uma compreensão sobre
interações e relacionamentos pelo delineamento das maneiras em que as situações
sociais formam os processos intrapessoais e interpessoais. A teoria da
interdependência avança como um modelo taxonômico de situações e uma análise
funcional da estrutura da situação social do encontro de duas pessoas. A teoria
também apresenta classes de situações de tipos particulares de objetivos e motivos
que são relevantes (RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
A teoria da interdependência emprega a matriz de resultado como uma
ferramenta para analisar interações. Qualquer situação interpessoal pode ser
representada na forma de matriz. A importância não está nos comportamentos
concretos e resultados que são descritos, mas nos padrões que são revelados. As
colunas e linhas representam as opções comportamentais das pessoas A e B
respectivamente. Cada célula da matriz está associada com dois valores de
resultado, representando a ligação ocorrida entre os comportamentos das pessoas A
e B. Os dois valores representados em cada célula representam o impacto de cada
evento em cada indivíduo (RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
67
FIGURA 4 - MATRIZ DE RESULTADOS DE INTERDEPENDÊNCIA
FONTE: ADAPTADO DE RUSBULT E ARRIAGA (1997)
A figura 3 demonstra as possibilidades de interação entre Andy e Betty. Os
dois sujeitos não limpam a casa há duas semanas. Se Andy e Betty limpam a casa
os dois gozam de satisfação moderada (4 e 4). Obviamente os dois preferem não
limpar a casa (8), mas ficam irritados com a possibilidade de enquanto um limpar o
outro ficar livre (-4). Porém se ninguém limpar eles sofrem baixos resultados (0)
(RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
Certamente as situações de interação são normalmente mais complexas do
que a representada na matriz 2 x 2, porém a matriz permite uma análise das
qualidades abstratas representadas nos padrões das classes de interdependência
(RUSBULT; ARRIAGA, 1997). Expectativas sobre os objetivos e motivos dos outros
(B) são importantes porque eles normalmente determinam as escolhas do sujeito “A”
em relação a regras e objetivos. Assim não somente pode formar dois
comportamentos interdependentes, como também ele freqüentemente será uma
regra em relacionamento de longo prazo. Assim, a prática comum de um sujeito
pode ser contingente com o comportamento esperado de outra pessoa. Desta forma,
o tipo de pessoa pode ser normalmente determinado pelo tipo de pessoa que se
espera que o parceiro seja (HOLMES, 2002).
Nota-se, no entanto, que as decorrências obtidas pela matriz de resultado
não levam em consideração interesses mais amplos dos parceiros, a perspectiva da
interação de longo prazo e preocupações relevantes com o relacionamento. Estes
fatores são fundamentais na obtenção de processos de transformação dos
relacionamentos, influenciados principalmente por questões subjetivas dos atores,
como cognições e emoções. As relações de interação no processo de transformação
se dão através de mecanismos de conflitos de interesse (ou desafios à adaptações
68
de problemas), vulnerabilidade (dependência), trocas de informações, e seleção de
situações que exijam ou evitem a interdependência (RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
Os indivíduos costumam reagir inicialmente a situações específicas como
problemas únicos. Porém, experiências repetidas, em situações com estrutura
similar, aumentam os padrões de respostas, ou adaptações estáveis. Adaptações
podem residir em pessoas, relacionamentos ou grupos. Os padrões estáveis de
interação geram disposições pessoais tendenciosas na observância de
determinadas situações, motivações específicas de relacionamento em situações
particulares e com parceiros específicos, bem como normas sociais (RUSBULT;
VAN LANGE, 2003).
Dois padrões de resultados são relevantes para entender como os
indivíduos medem a adequação dos resultados obtidos. O nível de comparação
(comparison level – CL) refere-se a qualidade dos resultados que um indivíduo já
vem esperando. O CL é influenciado pelas experiências prévias em relacionamentos
e comparações sociais. O nível de comparação para alternativas (comparison level
for alternatives – CL-alt) refere-se ao mais baixo nível de resultados que um
indivíduo considera aceitável em relação aos resultados obtidos em outros lugares.
CL influencia sentimentos de satisfação, enquanto CL-alt afeta a dependência
(RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
O nível de satisfação refere-se ao grau em que o relacionamento é
experienciado como gratificador. Os indivíduos experienciam satisfações ótimas
quando obtêm resultados que excedem o nível de comparação. O nível de
dependência refere-se ao grau em que um indivíduo conta com um parceiro para a
satisfação de necessidades importantes (RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
Todos os padrões de interdependência derivam de três fontes de controle
sobre os resultados dos indivíduos: o controle reflexivo (controle do ator) reflete o
grau em que o indivíduo controla a qualidade de seus resultados; o controle
destrutivo (controle do parceiro) reflete o grau em que os resultados do indivíduo são
influenciados pelos resultados do parceiro; e o controle comportamental (controle
dos pares) reflete o grau em que os resultados do indivíduo é influenciado
conjuntamente pelos seus próprios resultados e do parceiro também (interação entre
as ações dos sujeitos) (RUSBULT; ARRIAGA, 1997).
Relacionamentos fortes com a marca distinguem-se pelo alto grau de
interdependência entre consumidores e suas marcas. O fator interdependência
69
envolve freqüentes interações com a marca, acrescentando objetivos e diversidade
as atividades referentes a marca, elevando a intensidade dos eventos de interação.
Os rituais de consumo emergem como um processo central em que a
interdependência é alimentada e celebrada (FOURNIER, 1998).
O estudo de Francisco-Maffezzolli et al. (2008), demonstrou qualitativamente
as evidências das relações de interdependência entre consumidores de calça jeans
e tênis esportivos e suas marcas, ampliando, no contexto brasileiro, as conclusões
empíricas de Fournier (1998). Para os autores, “quanto maior a interdependência,
maior será a autoconexão desenvolvida com a marca.”
De acordo com as afirmações supracitadas de Rusbult e Arriaga, (1997) e
de Fournier (1998), sobre influencia da experiência de consumo na formação da
interdependência do consumidor com suas marcas pode-se inferir a seguinte
hipótese neste estudo: A experiência de consumo influencia positivamente a
interdependência do consumidor com a marca. Esta proposição será testada neste
estudo por meio de procedimentos estatísticos utilizando a técnica de modelagem de
equações estruturais (ANDERSON; GERBING, 1988; BYRNE, 2001).
A seguir apresentam-se as propostas originais de escalas para mensurar a
interdependência dos consumidores com suas marca e logo após os resultados
obtidos com a aplicação destas escalas no contexto do presente estudo.
2.2.6.1 Escala de Interdependência com a marca
Uma das escalas para medir a interdependência do consumidor com suas
marcas utilizada neste estudo foi proposta por Francisco-Maffezzolli et al. (2009). Os
autores seguiram os passos propostos por Chruchill (1979) e Rossiter (2002) para o
desenvolvimento dos itens. Foram oito etapas até a proposta final de um instrumento
de mensuração válido e confiável. Em todas as etapas os participantes foram
convidados a analisar marcas de calça jeans ou de tênis esportivo de acordo com o
contexto do seu dia-a-dia.
A primeira e a segunda etapa tiveram como objetivo a geração dos itens
para a escala. Realizou-se primeiramente uma revisão literária, seguida por uma
pesquisa qualitativa através da técnica de entrevista em profundidade (MALHOTRA,
2006). Esta técnica foi escolhida visando explorar perspectivas pessoais de difícil
70
acesso em grupo. Foram 12 entrevistas, com duração média de 1 hora e 15 minutos
cada, que depois de transcritas foram analisadas pelo método da análise de
conteúdo (BARDIN, 2004). Desta etapa foi possível extrair 16 itens para proposição
da escala (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
As etapas 3 e 4 correspondem a purificação dos dados da escala. Para isto
foi conduzida uma pesquisa estruturada, que contou com 196 participantes
(estudantes universitários), considerando os 16 itens emergentes da etapa anterior,
avaliados agora por uma escala Likert de 10 pontos (1 para discordo totalmente e 10
para concordo totalmente). Após a aplicação e purificação dos dados foi realizada
uma análise fatorial exploratória. Desta análise restaram 7 itens (KMO=0,823),
divididos em duas dimensões, “vantagens” (5 itens; alpha de cronbach=0,76) e
“importância” (2 itens; alpha de cronbach=0,659). Os demais itens foram excluídos
da escala por estarem contribuindo pouco no quesito confiabilidade(FRANCISCO-
MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Os objetivos das etapas 5, 6 e 7 foram a validação e a proposição da escala.
A escala foi novamente testada através de uma pesquisa estruturada realizada com
144 respondentes (público heterogêneo) via internet, com os itens sendo avaliados
pela mesma escala Likert usada anteriormente. Após os testes estatísticos,
normalidade da amostra e análise fatorial exploratória (AFE), a escala foi reduzida
para 6 itens, pois um dos itens contribuiu pouco para a confiabilidade da escala.
Nesta etapa houve a análise geral da amostra e também por categoria de produto
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Para uma melhor validação da escala houve novamente uma coleta de
dados de cunho pessoal, envolvendo 508 estudantes de 3 universidades. Com a
análise fatorial exploratória (AFE) destes dados foi possível verificar que o construto
agora se comportava de forma unidimensional, o que já se havia comprovado na
amostra colhida pela internet. Os resultados da AFE, tanto geral como dividido por
categoria de produto, foram satisfatórios, sendo retirado um dos itens, que também
já havia sido retirado na coleta pela internet (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al,
2009).
71
TABELA 4 – AFE: AMOSTRA PELA INTERNET
Estudantes (calça Estudantes (tênis
Estudantes Geral
FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009).
Após realizada a análise Fatorial Exploratória (para ambas as formas de
coleta), foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (CFA) para a escala
mensurada, levando-se em consideração ambas as formas de coleta dos dados e as
categorias de produto. A CFA foi realizada com o intuito de verificar a validade
convergente e a confiabilidade da escala analisada (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et
al, 2009).
TABELA 5 – CFA: AMOSTRA DE ESTUDANTES (GERAL E CATEGORIA)
Medidas de Ajuste
Estudantes Geral
Estudantes (calça
jeans)
Estudantes (tênis
esportivo)
X
2
69,647 79,893 74,341
GL
9 22 18
X
2
/GL
7,740 3,632 4,130
CFI
0,930 0,932 0,934
NFI
0,921 0,910 0,917
IFI
0,931 0,934 0,936
RMSEA
0,115 0,720 0,790
FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009).
TABELA 6 – CFA: AMOSTRA PELA INTERNET
Medidas de Ajuste
Internet Geral
X
2
17,111
GL
9
X
2
/GL
1,901
CFI
0,967
NFI
0,936
IFI
0,968
RMSEA
0,790
FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009).
j
eans)
esportivo)
0,819 0,827 0,804
KMO
50,48% 52,35% 49,22%
Variância Explicada
Todos acima de 0,6 Todos acima de 0,6 Todos acima de 0,5
Carregamento dos ite sn
Item retirado
O item p05 O item p05 O item p05
0,808 0,825 0,797
Alpha de Cronbach
508 203 305
Total de questionários
72
De acordo com Hair et al (2005), os valores adequados para as medidas de
ajustamento são os seguintes: o valor do X2/gl (Chi-quadrado/Graus de Liberdade),
deve ser igual ou menor a cinco; o CFI (Índice de Ajuste Comparativo), NFI (Normal
Fit Index) e IFI (Índice de Ajuste Incremental) devem apresentar valores superiores a
0,9; e o RMSEA (Raiz quadrada média do erro de aproximação) deve obter valor
inferior a 0,8 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Nas análises realizadas com a amostra de estudantes por categoria (calça e
tênis) e na amostra geral via internet, os valores de ajustamento se mostraram
adequados e satisfatórios de acordo com os padrões estabelecidos. Na amostra
geral de estudantes, os valores de CFI, NFI e IFI se mostraram adequados,
enquanto os valores do X2/gl e do RMSEA, apresentaram valores muito próximo dos
limites aceitáveis. Embora, alguns dos resultados apresentados nesta amostra
estejam no limiar dos parâmetros indicados, foram experimentadas diversas
tentativas de combinações dos itens, a fim de alcançar melhores índices de
ajustamento. Nas diversas combinações testadas, os índices permaneceram
estáveis em torno dos coeficientes que estão apresentados na tabela 6
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Portanto, após todas as análises realizadas para validação e confiabilidade
da escala, consegue-se assim propor a escala de Interdependência. A lista de itens
finais da mesma pode ser visualizada no Quadro 6 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et
al, 2009).
1 Pelas vantagens que a marca X me proporciona ela é importante para mim;
2 Pelas vantagens que a marca X me proporciona sinto-me dependente dela;
3 Tenho disposição em pagar mais pela marca X;
4 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela marca X;
5 Não tenho a intenção de trocar a marca X;
6 A marca X possui características que são únicas;
QUADRO 7 – ESCALA DE INTERDEPENDÊNCIA (EFM)
FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; ET AL (2009).
A etapa 8 compreende a discussão dos resultados obtidos no estudo. Foca
em três principais aspectos: (1) a necessidade de seguir as oito etapas descritas
para a sugestão das escalas utilizadas; (2) pontos fortes e frágeis das etapas
conduzidas; (3) a definição da escala sugerida como objeto de medida para a
73
interdependência do consumidor com suas marcas de consumo (FRANCISCO-
MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Outra escala utilizada neste estudo para mensurar a interdependência dos
consumidores com suas marcas foi a proposta por Breivik e Torbjornsen (2007), no
intuito de comparar com a escala desenvolvida no Brasil por Francisco-Maffezzolli, et
al (2009), visando a utilização no modelo de mensuração e estrutural final aquela
que obtiver melhor desempenho.
Assim realizou-se a tradução e a tradução reversa, bem com a validação do
conteúdo, com 4 especialistas desta escala. Desta forma os itens propostos (vide
abaixo) foram incorporados ao questionário da segunda etapa da pesquisa.
INTER5.7 Seria uma vergonha se eu tivesse que começar do zero com outra marca dessa categoria
INTER5.8 Toda vez que eu uso esta marca eu me lembro o quanto eu gosto dela
INTER5.9 Estou acostumado a ter esta marca sempre por perto
QUADRO 8 – ESCALA DE INTERDEPENDÊNCIA (EBT)
FONTE: BREIVIK & TORBJORNSEN (2007)
2.2.7 Intimidade com a marca
Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a intimidade refere-se
a uma sensação de compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento
(FOURNIER, 1998).
Segundo Cassep-Borges e Teodoro (2007) a intimidade é caracterizada pelo
sentimento de proximidade e conexão no relacionamento, sendo composta por
abertura, sexo, afetividade, capacidade de apoiar e companhia silenciosa.
De acordo com Giddens (1993), intimidade não significa ser absorvido pelo
outro, mas conhecer as suas características e tornar disponíveis as suas próprias.
Os relacionamentos íntimos consistem do desenvolvimento do eu como a principal
prioridade; desejo de uma satisfação a longo prazo (o relacionamento desenvolve-se
passo a passo); liberdade de escolha; equilíbrio e mutualidade no relacionamento;
compromisso, negociação ou revezamento na liderança; compartilhamento das
vontades, dos sentimentos e avaliação do que seu parceiro significa para você;
franqueza; confiança adequada; compreensão da individualidade um do outro; lidar
com todos os aspectos da realidade; o relacionamento está sempre mudando;
74
autopreservação por parte de ambos os parceiros; solução conjunta dos problemas;
e ciclo de bem-estar e satisfação (GIDDENS, 1993).
Waring et al. (1980) reconheceu quatro pontos sobre a avaliação cognitiva
da intimidade: 1) está baseado na troca de experiências privadas e subjetivas; 2) é
visto como um processo de partilha mútua; 3) é valorizado como um processo
relacional positivo que confere mutualidade bem como auto-diferenciação; 4)
experiências anteriores influenciam percepções presentes de intimidade
(HOFFMAN, 2001).
Embora o foco na intimidade seja visto como uma parte crucial na criação da
satisfação e relacionamentos de longo prazo, pesquisas têm demonstrado que
indivíduos variam no nível em que eles estão focados e disponíveis para criar
intimidades nos relacionamentos. A capacidade de um indivíduo para a intimidade
depende parcialmente do sucesso na resolução de tarefas de estágios primários
(ex.: identidade). O foco de um indivíduo em possuir intimidade é também associado
com a experiência de relacionamentos fechados. Um foco forte em objetivos de
intimidade é também associado com padrões particulares de interações em
relacionamentos de namoro e casamento. O objetivo em alcançar intimidade no
relacionamento tem uma associação direta também com a influência na qualidade
do relacionamento (SANDERSON; KARETSKY, 2002).
Marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas,
com diversas camadas de significados refletindo graus de intimidade mais profundos
e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto, esta inclui o conhecimento e a
familiaridade dos consumidores com a marca, e percepções de familiaridade da
marca para com o consumidor. Todo relacionamento forte com uma marca está
enraizado em crenças sobre desempenhos superiores dos produtos. A memória de
relacionamentos com marcas, a partir de associações e experiências pessoais,
desenvolve fortes eventos de interações acumulados durante o tempo. A intimidade
que surge através dos significados elaborados alimenta uma cultura de
relacionamentos que suporta uma estabilidade através de percepções do parceiro.
Em síntese, a intimidade neste caso refere-se a profundas estruturas de
conhecimento geradas pelo relacionamento com a marca (FOURNIER, 1998).
A intimidade com o consumidor pode ser vista como uma maneira em que as
empresas podem construir relacionamentos. Pode ser uma prática que seria
75
aplicada por aquelas empresas que fornecem resultados altamente customizados
aos consumidores (HOFFMAN, 2001).
A intimidade do consumidor é um processo relacional progressivo de
trabalho com o consumidor para desenvolver e refinar os produtos e serviços que a
empresa oferece visando o encontro de necessidades pessoais dos indivíduos. Este
processo é executado por emprego dos seguintes componentes: comunicação,
participação do consumidor, interação social e compromisso (HOFFMAN, 2001).
Alguns antecedentes do processo de intimidade com o consumidor no
âmbito dos serviços são: (1) a avaliação do consumidor de competências relevantes
com a transação do serviço; (2) a posse de informações detalhadas sobre cada
consumidor que a empresa serve; e (3) o grau em que os valores dos consumidor e
do serviço são similares (HOFFMAN, 2001).
Como resultado do processo de intimidade com o consumidor no contexto
de empresas de serviços tem-se: (1) a concordância para contar com um parceiro de
troca; (2) a ligação psicológica do consumidor com a empresa de serviço; e (3) a
aceitação em recomendar a empresa de serviços para outras pessoas (HOFFMAN,
2001).
De acordo com Francisco-Maffezzolli et al. (2008), a presença efetiva da
marca no dia-a-dia da pessoa, tanto em atividades rotineiras quanto em não-
rotineiras, desencadeia uma relação mais intensa com a marca, o que pode gerar
maior proximidade entre o consumidor e a marca, caracterizando um processo de
intimidade. Assim os autores propõem que “quanto maior a intimidade, maior será a
interdependência desenvolvida com a marca”.
A intimidade com a marca, segundo a literatura de relacionamentos íntimos,
permite aos companheiros de relacionamento uma sensação recíproca de confiança
e comprometimento. Além disto, este construto está associado às crenças do
indivíduo, na medida em que este atribui ao produto/serviço/marca a percepção
deste como a melhor solução para suas necessidades, suprindo suas metas de
consumo. Neste sentido “quanto maior a intimidade com a marca, maior será a
autoconexão desenvolvida com esta” (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI et al., 2008).
De acordo com as afirmações supracitadas de Hoffman (2001) e de Fournier
(1998), sobre influencia da experiência de consumo na formação da intimidade do
consumidor com suas marcas pode-se inferir a seguinte hipótese neste estudo: A
experiência de consumo influencia positivamente a intimidade do consumidor com
76
a marca. Esta proposição será testada neste estudo por meio de procedimentos
estatísticos utilizando a técnica de modelagem de equações estruturais
(ANDERSON; GERBING, 1988; BYRNE, 2001).
A seguir apresentam-se as propostas originais de escalas para mensurar a
initmidade dos consumidores com suas marca e logo após os resultados obtidos
com a aplicação destas escalas no contexto do presente estudo.
2.2.7.1 Escala de Intimidade com a marca
Uma das escalas escolhidas neste estudo para mensurar a intimidade dos
consumidores com suas marcas foi proposta por Francisco-Maffezzolli et al. (2009),
que estava em trabalho de construção durante a coleta de dados desta pesquisa. Os
autores seguiram os passos propostos por Chruchill (1979) e Rossiter (2002) para o
desenvolvimento dos itens. Foram oito etapas até a proposta final de um instrumento
de mensuração válido e confiável. Em todas as etapas os participantes foram
convidados a analisarem marcas de calça jeans ou de tênis esportivo de acordo com
o contexto do seu dia-a-dia.
A primeira e a segunda fase do estudo tiveram como objetivo a geração
inicial dos itens da escala. Para isso foi realizada uma vasta revisão literária e uma
pesquisa de caráter qualitativo por meio de entrevistas em profundidade (12 no total)
e técnicas projetivas com 21 imagens. As informações coletadas foram avaliadas de
acordo com a técnica de análise de conteúdo proposta por Bardin (2004). Foi
possível estabelecer 19 itens nesta etapa (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al,
2009).
Para purificação dos itens da escala, nas etapas 3 e 4 foi conduzida uma
pesquisa de abordagem quantitativa com 196 respondentes (estudantes
universitários), considerando os itens propostos anteriormente. A escala adotada
para avaliação foi de Likert com 10 pontos (1 para “discordo totalmente” e 10 para
“concordo totalmente”). Foram realizadas 3 análises até a proposta dos itens nesta
etapa: análise da amostra geral e por categoria de produto. O resultado desta etapa,
após a análise fatorial exploratória (AFE), foi a proposta de 13 itens para a escala. O
índice KMO foi de 0,844 para escala geral, 0,795 para tênis esportivo e 0,826 para
calça jeans. A variância explicada foi de 43,95% para a amostra geral, 43,48% para
tênis esportivo e 49,62% para amostra de calça jeans. Foram eliminados 6 itens por
77
contribuírem pouco para o índice de confiabilidade da escala (alpha de cronbach >
0,6) (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
A proposição final da escala se deu nas fases 5, 6 e 7 da pesquisa. Assim
realizou-se primeiramente uma pesquisa via internet com 143 respondentes (público
heterogêneo) utilizando-se os 13 itens propostos na fase anterior e também a
mesma escala Likert. Na análise de normalidade verificou-se que um dos itens se
comportou de forma inadequada para os padrões estabelecidos. O próximo passo
foi a realização da análise fatorial exploratória (AFE) para avaliação da
dimensionalidade e consistência interna da escala (HAIR, 2005). Após verificação
dos dados a escala se apresentou com 12 itens, em 2 dimensões para a amostra
geral, com o índice KMO acima de 0,5 e menor que 1, bem como o Alpha de
Cronbach acima de 0,8 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
Para melhor validação da escala foi realizada uma nova coleta de dados de
forma presencial com 508 participantes (estudantes universitários) de 3
universidades, utilizando os 13 itens propostos na fase 3 e 4. Já na puriicação dos
dados foi possível confirmar os 13 itens, observados todos os índices.
Primeiramente os missing values e a normalidade. Na análise fatorial exploratória
realizada os itens foram divididos em 2 dimensões. Os resultados encontrados na
AFE na amostra geral se mostraram adequados de acordo com os valores
estabelecidos para KMO (0,871), variância explicada (41,19% para o fator 1 e
14,21% para o fator 2) e Alfa de Cronbach (0,829 para o fator 1 e 0,850 para o fator
2) em Hair et al (2005) e Malhotra (2006) (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
A lista de itens finais da mesma pode ser visualizada na Tabela 36
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).
TABELA 7–ESCALA DE INTIMIDADE (EFM)
Item Carregamento
Alpha de
Cronbach
F
a
t
o
r
1
Me sinto próximo a marca X 0,802
0,829
Tenho um grande conhecimento sobre a marca X 0,812
Assim como eu me relaciono com a marca X, sinto que ela
também se relaciona comigo
0,787
A marca X está presente nos meus momentos mais íntimos 0,796
A marca X me oferece fontes de apoio para o desenvolvimento
de nosso relacionamento
0,784
Quando a empresa da marca X passa por problemas, sinto como
se os problemas fossem meus também
0,824
F
a
Consigo me comunicar com a empresa que fabrica a marca X
sempre que preciso
0,834 0,850
78
t
o
r
2
A marca X dedica tempo ouvindo as minhas necessidades para
desenvolver o produto mais adequado pra mim
0,821
Tenho acesso fácil às informações relativas à marca X 0,845
A empresa fabricante da marca X sempre me mantém informada
de seus novos desenvolvimentos/produtos
0,834
A marca X sempre me dá a liberdade de expressar o que eu
quero
0,823
Eu faço sugestões construtivas à marca X para que ela melhore
seus produtos
0,825
A marca X me encoraja a fazer parte do processo de construção
de seus produtos
0,817
FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; ET AL (2009).
Outra escala utilizada neste estudo para mensurar a intimidade dos
consumidores com suas marcas foi a proposta por Breivik e Torbjornsen (2007), no
intuito de comparar com a escala desenvolvida no Brasil por Francisco-Maffezzolli, et
al (2009), visando a utilização no modelo de mensuração e estrutural final aquela
que obtiver melhor desempenho.
Assim realizou-se a tradução e a tradução reversa, bem com a validação do
conteúdo, com 4 especialistas desta escala. Desta forma os itens propostos (vide
abaixo) foram incorporados ao questionário da segunda etapa da pesquisa.
INTIM6.14 Eu sinto que esta marca realmente preocupa-se comigo
INTIM6.15 Esta marca escuta o que eu tenho para dizer
INTIM6.16 Eu sinto que de alguma forma esta marca realmente me entende
QUADRO 9 – ESCALA DE INTIMIDADE (EBT)
FONTE: BREIVIK & TORBJORNSEN (2007)
79
3 METODOLOGIA
A seção que segue sobre o método de pesquisa deste estudo visa
apresentar a especificação do problema de pesquisa, a definição constitutiva e
operacional das variáveis, a delimitação e delineamento da pesquisa e os
procedimentos de coleta e análise dos dados.
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA
O problema de pesquisa trata da verificação da influência da experiência de
consumo em relação aos construtos da qualidade do relacionamento do consumidor
com suas marcas, sendo eles de ligação afetiva e sócio-emocional (autoconexão),
ligação comportamental (interdependência) e ligação cognitiva (intimidade), assim
formulado da seguinte maneira: qual a influência da experiência de consumo na
qualidade do relacionamento dos universitários com suas marcas?
Do modelo de avaliação da qualidade do relacionamento com o consumidor
proposto por Fournier (1998), não serão utilizados os construtos comprometimento,
parceria e amor/paixão.
A partir da revisão de literatura e da problemática levantada surgem o
modelo de pesquisa e algumas hipóteses. De acordo com Hair et al (2005), “uma
hipótese é uma suposição ou proposição sem comprovação que funciona como
tentativa de explicação de certos fatos ou fenômenos”.
FIGURA 5 - MODELO DA PESQUISA
FONTE: PESQUISA (2009)
80
A autoconexão entre uma marca e um aspecto do self do indivíduo pode
acontecer de diversas formas, em relação a como os consumidores se apropriam de
associações com a marca para encontrar objetivos de motivação do eu (ESCALAS,
2004). As marcas podem servir como ferramentas para integração social ou conectar
as pessoas ao passado. Elas podem agir como símbolos de sucessos pessoais,
fornecer auto-estima, permitir a alguém diferenciar-se e expressar individualidade e
ajudar pessoas em transições de vida (ESCALAS; BETTMAN, 2005). Uma forte
autoconexão com a marca suporta a manutenção do relacionamento através do
cultivo de sentimentos de proteção, singularidade e dependência, bem como o
encorajamento a tolerância em face de circunstâncias adversas (FOURNIER, 1998).
H1: A experiência de consumo influencia positivamente a autoconexão
do consumidor com a marca;
Na perspectiva da teoria da interdependência, o nível de comparação
(comparison level – CL) refere-se a qualidade dos resultados que um indivíduo já
vem esperando. CL é influenciado pelas experiências prévias em relacionamentos e
comparações sociais. O nível de satisfação refere-se ao grau em que o
relacionamento é experienciado como gratificador. Os indivíduos experienciam
satisfações ótimas quando obtêm resultados que excedem o nível de comparação. O
nível de dependência refere-se ao grau em que um indivíduo conta com um parceiro
para a satisfação de necessidades importantes (RUSBULT; ARRIAGA, 1997). A
interdependência envolve freqüentes interações com a marca, acrescentando
objetivos e diversidade às atividades referentes a marca, elevando a intensidade dos
eventos de interação (FOURNIER, 1998).
H2: A experiência de consumo influencia positivamente a
interdependência do consumidor com a marca;
Marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas,
com diversas camadas de significados refletindo graus de intimidade mais profundos
e laços de relacionamento mais duráveis. A memória de relacionamentos com
marcas, a partir de associações e experiências pessoais, desenvolve fortes eventos
81
de interações acumulados durante o tempo. A intimidade que surge através dos
significados elaborados alimenta uma cultura de relacionamentos que suporta uma
estabilidade através de percepções do parceiro (FOURNIER, 1998). Waring et al.
(1980) reconheceu pontos sobre a avaliação cognitiva da intimidade: está baseado
na troca de experiências privadas e subjetivas; [...] experiências anteriores
influenciam percepções presentes de intimidade (HOFFMAN, 2001).
H3: A experiência de consumo influencia positivamente a intimidade do
consumidor com a marca.
Os sujeitos com mais tempo de relacionamento, e que demonstram maior
intimidade com a marca, também desenvolvem maior autoconexão com a marca
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2008). Aron e Aron (1997) propõem o modelo de
auto-expansão, afirmando que uma motivação central humana é a expansão do eu e
que uma forma das pessoas buscarem esta expansão é através de relacionamentos
íntimos em que se pode incluir o outro em seu eu. Segundo Cassep-Borges e
Teodoro (2007) a intimidade é caracterizada pelo sentimento de proximidade e
conexão no relacionamento.
H4: A intimidade influencia positivamente a autoconexão do consumidor
com a marca.
Eventos internos, como cognição e afeto, freqüentemente são orientados
para apreensão de significados de situações interdependentes (RUSBULT;
ARRIAGA, 1997). No contexto do relacionamento com marcas, Founier (1998) e
Aaker et al (2004) retratam a avaliação de interdependência como a participação da
marca na vida cotidiana do consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo, como
com dependências e obsessões) quanto de forma comportamental (hábitos, rotinas
e rituais). Os rituais, neste sentido, são usados para transferir significados culturais
dos produtos para os indivíduos (McCRACKEN, 1986). Uma forte autoconexão com
a marca suporta a manutenção do relacionamento através do cultivo de sentimentos
de proteção, singularidade e dependência (FOURNIER, 1998).
H5: A autoconexão influencia positivamente a interdependência do
82
consumidor com a marca.
De acordo com Francisco-Maffezzolli et al. (2008), a presença efetiva da
marca no dia-a-dia da pessoa, tanto em atividades rotineiras quanto em não-
rotineiras, desencadeia uma relação mais intensa com a marca, o que pode gerar
maior proximidade entre o consumidor e a marca, caracterizando um processo de
intimidade. Assim os autores propõem que “quanto maior a intimidade, maior será a
interdependência desenvolvida com a marca”.
H6: A intimidade influencia positivamente a interdependência do
consumidor com a marca.
3.2 DEFINIÇÃO CONSTITUTIVA E OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS
Esta seção pretende apresentar as definições constitutivas das variáveis,
conceito teórico, bem como as definições operacionais, referentes aos itens
necessários para mensurar as variáveis.
o Experiência de consumo
o D.C.: [...] sensações, sentimentos, cognições e respostas
comportamentais proporcionados pela relação com um estímulo da
marca (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009).
o D.O.: Será utilizada a escala de experiência com a marca já
empregada por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) para mensurar
os aspectos experienciais relacionados aos fatores sensoriais, afetivos,
comportamentais e intelectuais proporcionados pelas marcas.
o Autoconexão
o D.C.: Fournier (1998) define auto-conexão como o grau com que o
relacionamento com a marca dá suporte à metas, tarefas, e temas da
vida do consumidor, ou ajuda a expressar seus conceitos reais,
desejados, ou coletivos.
83
o D.O.: Serão empregadas escalas encontradas na literatura
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2009; BREIVIK; THORBJORNSEN,
2007), que possibilitem mensurar o contruto.
o Interdependência
o D.C.: Fournier (1998) e Aaker et al (2005) retratam a avaliação de
interdependência como a participação da marca na vida cotidiana do
consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo, como com
dependências e obsessões) e comportamentalmente (por exemplo,
hábitos, rotinas e rituais).
o D.O.: Serão empregadas escalas encontradas na literatura
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2009; BREIVIK; THORBJORNSEN,
2007), que possibilitem mensurar o construto.
o Intimidade
o D.C.: Intimidade refere-se a uma sensação de compreensão recíproca
entre companheiros de relacionamento (FOURNIER, 1998).
o D.O.: Serão empregadas escalas encontradas na literatura
(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2009; BREIVIK; THORBJORNSEN,
2007), que possibilitem mensurar o construto.
3.3 DELIMITAÇÃO E DELINEAMENTO DA PESQUISA
A concepção desta pesquisa está imersa na dimensão epistemológica
positivista, pois visa produzir conhecimento objetivo, metódico e sistemático, com
interferências mínimas do pesquisador nas análises dos dados, evidenciando a
neutralidade axiológica, ou seja, a não adesão a valores. Utiliza-se uma linguagem
formal para traduzir os resultados, significando que as conclusões obtidas possam
ser enunciadas como leis no contexto específico pesquisado. O ponto de vista
positivista adota freqüentemente posições pragmáticas (ARAÚJO, 2003; BRUYNE,
HERMAN, SCHOUTHEETE,1991; CRESWELL, 2007).
Em relação à estratégia de investigação, segundo Creswell (2007), optou-se
pela quantitativa, requerendo o uso de métodos e tratamentos estatísticos aos
84
dados, com alegações pós-positivistas para o desenvolvimento do saber - raciocínio
causa-efeito, uso de mensuração, observação e testes de teorias (CRESWELL,
2007).
Quanto a natureza da pesquisa trata-se de um estudo descritivo, que visa
descrever características ou funções do mercado, sendo um estudo pré-planejado e
estruturado, utilizando-se de dados secundários e primários (survey), com relações
de natureza causal (MALHOTRA, 2001; AAKER et al, 2004).
Utilizou-se o levantamento como meio para obtenção dos dados primários,
visando uma descrição numérica de opiniões de uma determinada amostra (AAKER
et al, 2004; CRESWELL, 2007).
A caracterização temporal se dá através do estudo transversal que envolve a
coleta de informações de qualquer amostra de elementos da população somente
uma vez, ou seja, os dados são coletados em um único ponto no tempo e
sintetizados estatisticamente (HAIR et al, 2005a; MALHOTRA, 2001).
Neste estudo também se observará os preceitos de Churchill (1979) para a
validação das escalas no contexto pesquisa. Assim, são 8 os passos a serem
seguidos para se ter confiabilidade e validade no processo:
Passo 1. Definição conceitual e operacional das variáveis;
Passo 2. Geração dos itens;
Passo 3. Coleta dos dados;
Passo 4. Purificação da escala;
Passo 5. Nova coleta de dados;
Passo 6. Avaliação da confiabilidade;
Passo 7. Avaliação da validade;
Passo 8. Proposta do modelo desenvolvido
No presente estudo os 8 passos de Churchill (1979) serão adaptados de
acordo com os objetivos desta pesquisa. Assim a proposta seguirá da seguinte
forma:
Passo 1. Definição dos construtos serem utilizados de acordo com o
problema de pesquisa (Experiência de consumo, Autoconexão,
Interdependência e Intimidade);
Passo 2. Escolha das escalas de mensuração dos construtos presentes na
literatura. Tradução e validação de conteúdo das escalas escolhidas.
85
Passo 3. Coleta de dados (1ª etapa);
Passo 4. Purificação da escala através dos seguintes sub-passos: Análise
Fatorial Exploratória das respostas dadas, Análise dos Coeficientes Alfa de
cada uma das dimensões geradas, Exclusão dos itens cuja retirada
acarretaria um aumento no Coeficiente Alfa da dimensão correspondente.
Passo 5. Nova coleta de dados (2ª etapa) com os itens que sobraram das
escalas;
Passo 6. Nova purificação dos itens através da análise fatorial exploratória e
análise dos coeficientes Alfa das dimensões geradas, excluindo-se os itens
que pouco contribuem com a consistência interna das dimensões;
Passo 7. Avaliação da Validade Convergente e Discriminante dos
construtos, bem como a avaliação da confiabilidade dos mesmos através de
Análise Fatorial Confirmatória;
Passo 8. Teste das Hipóteses através da Metodologia de Equações
Estruturais.
De acordo com o primeiro passo, o presente estudo fez uso de escalas
ainda não traduzidas e validadas para o contexto brasileiro: escala de experiência
com a marca proposta por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) e de autoconexão,
interdependência e intimidade de Breivik e Thorbjornsen (2007). Para isso foi
necessário realizar validação de conteúdo da escala, já que para aplicação no
contexto proposto pela pesquisa foi necessário a tradução dos itens. Esta técnica,
de acordo com Creswell (2007), tem como objetivo “validar cada definição, sob
aspectos teóricos e empíricos, para assim identificar os itens que melhor capturam
as respectivas dimensões de cada construto”.
O processo de tradução foi realizado por dois professores especialistas da
escola de idiomas CCAA. Um dos profissionais realizou a tradução para o português
do idioma original inglês. Posteriormente o outro profissional realizou a tradução
reversa.
Depois das traduções realizadas um especialista da área de marketing e
comportamento do consumidor realizou a comparação entre a escala original e as
traduções realizadas. Por último, mais dois especialistas do assunto avaliaram a
escala proposta. Os itens então foram ajustados conforme sugestões dos
profissionais.
86
Para o desenvolvimento do último passo indicado, o do teste das hipóteses
por meio de técnicas de equações estruturais, serão utilizadas indicações
metodológicas de acordo com Anderson e Gerbing (1988) e Hair (et al, 2005) os
quais discutem meios para realização do teste do modelo estrutural.
3.3.1 Amostragem e instrumento de pesquisa
De acordo com Hair et al (2005), “a população alvo é o grupo completo de
objetos ou elementos relevantes para o projeto de pesquisa”. Neste sentido, a
população para a primeira etapa da pesquisa foi os 400 alunos matriculados nos
cursos de administração da Universidade Estadual de Londrina e na segunda etapa
a população foi composta pelos 2820 alunos matriculados nos cursos de
administração (800), economia (1300), gestão da informação (220) e contábeis
(500), do setor de sociais aplicadas da Universidade Federal do Paraná.
Ainda segundo Hair et al (2005), unidades de amostragem são “elementos
ou objetos disponíveis para a seleção durante o processo de amostragem”. Neste
caso a unidade de amostragem foi o estudante universitário que utiliza de forma
freqüente alguma marca de consumo ou serviço.
Na seleção do método de amostragem optou-se pelo não-probabilístico, pois
de acordo com Hair et al (2005), “a seleção de elementos para a amostra não é
necessariamente feita com o objetivo de ser estatisticamente representativa da
população”.
A técnica escolhida para a amostragem foi de conveniência, definida por
Malhotra (2001) como “técnica de amostragem não-probabilística que procura obter
uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é
deixada a cargo do entrevistador”. Neste sentido, os questionários nas duas etapas
foram aplicados em sala de aula de acordo com a disponibilidade de horário dos
alunos e a permissão para aplicação dos professores.
O instrumento de coleta de dados que atende aos objetivos do levantamento
é o questionário, estruturado e com perguntas fechadas. Foi adotado para cada
variável múltiplos indicadores, representando diferentes facetas do conceito,
permitindo obter respostas mais precisas à partir de medidas compostas (HAIR et al,
2005).
87
O questionário aplicado de forma presencial, está dividido em 7 partes,
sendo a escolha da marca e da categoria, a escala de dimensões experienciais das
marcas e mais as escalas dos 3 construtos sobre qualidade do relacionamento com
a marca. Questões sobre o perfil do respondente também fazem parte.
As escalas para mensurar os construtos propostos no estudo são de medida
métrica, sendo adotadas escalas intervalares, com 10 itens no padrão Likert, que vai
do “discordo totalmente” ao “concordo totalmente”, acrescentando ainda um item
neutro como “não se aplica”. Para o perfil as escalas adotadas são de razão e
dicotômicas. Os dados secundários foram obtidos na literatura (livros e periódicos),
bem como em sítios na internet. O processo de coleta de dados foi realizado em
duas fases, como melhor apresentado nas próximas seções.
3.3.2 Coleta de dados
O estudo foi desenvolvido em duas etapas. A primeira etapa teve como
objetivo avaliar o instrumento de pesquisa. A segunda etapa, já com o instrumento
de coleta aperfeiçoado, visou testar o modelo hipotético proposto e validar as
escalas no contexto da pesquisa.
Para responder ao questionário em ambas as etapas, cada indivíduo deveria
escolher uma marca que está inserida no contexto do seu dia-a-dia, podendo ser de
diversas categorias. O respondente deveria se recordar das suas experiências de
uso e consumo, baseadas nos estímulos da marca. Assim ele indicaria a marca
escolhida e assinalaria em qual categoria ela se enquadrava. O próximo passo era
responder as escalas propostas de acordo com a marca escolhida.
O questionário contém quatro escalas: experiência, autoconexão,
interdependência e intimidade dos consumidores com suas marcas, bem como uma
seção sobre o perfil do respondente com questões sobre gênero, faixa etária, estado
civil e a escala nomeada Critério Brasil utilizada pelo IBGE para realizar a
classificação sócio-econômica.
A coleta de dados da primeira etapa foi realizada na Universidade Estadual
de Londrina entre os dias 02/09/09 e 16/09/09 obtendo-se 165 questionários válidos.
Após análise das escalas seguiu-se para a segunda etapa da coleta que aconteceu
88
entre 13/10/09 e 30/10/09 na Universidade Federal do Paraná, tendo como válidos
286 questionários.
3.3.3 Tratamento dos dados
Para o tratamento de dados foram utilizados os métodos estatísticos
paramétricos, já que as informações obtidas são numéricas, advindas das
percepções indicadas pelos respondentes em relação aos constructos, nas escalas
de intervalares e de razão adotadas. De acordo com os objetivos do estudo foi
necessário fazer o uso de análise multivariada de dados, pois segundo Hair et al.
(2005), “a principal vantagem das técnicas multivariadas é sua habilidade em
acomodar múltiplas variáveis em uma tentativa de compreender as relações
complexas não possíveis com métodos univariados e bivariados”. Todo o tratamento
dos dados foi com auxílio do software estatístico SPSS na versão16.
O tratamento dos dados corresponde a análise dos dados obtidos à partir da
aplicação da escala dos dimensões experienciais da marca elaborada por Brakus,
Schmitt e Zarantonello (2009) e os demais construtos propostos.
Será apresentada uma análise descritiva com características da amostra de
acordo com as variáveis e o perfil dos respondentes, baseando-se em técnicas
estatísticas.
Primeiramente realiza-se a preparação da base de dados verificando a
quantidade de dados válidos e dados perdidos, bem como anormalidades causadas
por erros operacionais de lançamento. A verificação da normalidade é um
pressuposto para a continuidade das análises. Refere-se à forma da distribuição de
dados para uma variável métrica individual e sua correspondência com a distribuição
normal, o padrão de referência para métodos estatísticos. O teste utilizado será o
Kolmogorov-Smirnov, o qual calcula o nível de significância para as diferenças em
relação a uma distribuição normal (HAIR et al, 2005).
Os valores numéricos aceitos para a normalidade devem corresponder ao
limites de confiabilidade de 0,95 proposto para este estudo, representado pelo valo z
de ± 1,96. De acordo com Hair (et al, 2005), “uma distribuição positivamente
assimétrica tem relativamente poucos valores grandes e uma cauda mais alongada
à direita, e uma distribuição negativamente assimétrica tem relativamente poucos
89
valores pequenos e uma cauda mais alongada à esquerda”. Na avaliação da
curtose, ainda conforme Hair (et al, 2005), “um valor positivo indica uma distribuição
relativamente elevada e um valor negativo indica uma distribuição relativamente
achatada”.
3.3.3.1 Análise Fatorial Exploratória (EFA)
A análise fatorial é uma técnica de interdependência na qual todas as
variáveis são simultaneamente consideradas, cada uma relacionada com todas as
outras, empregando ainda o conceito da variável estatística, a composição linear de
variáveis. Na análise fatorial, as variáveis estatísticas (fatores) são formadas para
maximizar seu poder de explicação do conjunto inteiro de variáveis, e não para
prever uma variável (eis) dependente (s) (HAIR et al, 2005).
O objetivo da EFA é reduzir um grande número de variáveis em um limitado
número de dimensões (componentes ou fatores) em que estas são capazes de
representar todas ou a maior parte da variância (SHESKIN, 2007).
A redução e o resumo de dados pela EFA podem ser realizados com
conjuntos preexistentes de variáveis ou com variáveis criadas por uma nova
pesquisa (HAIR, et al, 2005). No contexto deste estudo a EFA foi utilizada para
avaliar escalas com itens pré-existentes, propostas originalmente em pesquisas que
precedem este trabalho. Nesse sentido, considerou-se as estruturas conceituais das
variáveis e fez-se julgamento quanto à adequação das variáveis para a análise
fatorial.
Sobre as suposições críticas na analise fatorial considera-se que elas são
mais conceituais do que estatísticas. De um ponto de vista estatístico, os desvios da
normalidade, da homoscedasticidade e da linearidade aplicam-se apenas no nível
em que elas diminuem as correlações observadas. Se a inspeção visual não revela
um número substancial de correlações maiores que 0,30, então a análise fatorial
provavelmente é inapropriada.
Uma outra medida para quantificar o grau de intercorrelações entre as
variáveis e a adequação da análise fatorial é a medida de adequação da amostra
(teste KMO). Esse índice varia de 0 a 1, alcançando 1 quando cada variável é
perfeitamente prevista sem erro pelas outras variáveis. A medida pode ser
interpretada com as seguintes orientações: 0,80 ou acima, admirável; 0,70 ou acima,
90
mediano; 0,60 ou acima, medíocre; 0,50 ou acima, ruim; e abaixo de 0,50,
inaceitável (HAIR, et al, 2005).
O método de extração utilizado foi a análise dos componentes principais,
pois o objetivo é resumir a maior parte da informação original (variância) a um
número mínimo de fatores para propósitos de previsão (HAIR, et al, 2005; SHESKIN,
2007).
Os critérios escolhidos para definir o número de fatores foram o da raiz
latente e da percentagem da variância (HAIR, et al, 2005). O critério da raiz latente é
a técnica mais comumente utilizada. O raciocínio é que qualquer fator individual
deve explicar a variância de pelo menos uma variável se o mesmo há de ser mantido
para a interpretação. Cada variável contribui com um valor 1 do autovalor total. Logo,
apenas os fatores que têm raízes latentes ou autovalores maiores que 1 são
considerados significantes; todos os fatores com raízes latentes menores que 1 são
considerados insignificantes e descartados (HAIR, et al, 2005).
Já o critério da percentagem da variância é uma abordagem baseada na
conquista de um percentual cumulativo especificado da variância total extraída por
fatores sucessivos. Em ciências sociais, na qual as informações geralmente são
menos precisas, não é raro considerar uma solução que explique 60% da variância
total (e em alguns casos até menos) como satisfatória (HAIR, et al, 2005).
Uma ferramenta importante na interpretação de fatores é a rotação fatorial.
Os eixos de referência dos fatores são rotacionados em torno da origem até que
alguma outra posição seja alcançada. O primeiro fator tende a ser um fator geral
com quase toda a variável com carga significante, e explica a quantia maior de
variância. O segundo fator e os seguintes são então baseados na quantia residual
de variância. O efeito final de rotacionar a matriz fatorial é redistribuir a variância dos
primeiros fatores para os últimos com o objetivo de atingir um padrão fatorial mais
simples e teoricamente mais significativo (HAIR, et al, 2005).
O caso mais simples de rotação é uma rotação ortogonal, na qual os eixos
são mantidos a 90 graus. Também é possível rotacionar os eixos sem manter o
ângulo de 90 graus entre os eixos de referência. Quando não há a restrição de ser
ortogonal, o procedimento de rotação se chama rotação oblíqua (HAIR, et al, 2005).
As rotações ortogonais são utilizadas com mais freqüência porque os
procedimentos analíticos para rotações oblíquas não são tão bem desenvolvidos e
ainda estão sujeitos a controvérsia considerável. O método mais usado de rotação
91
ortogonal é o Varimax. Este critério se concentra na simplificação das colunas da
matriz fatorial. O método maximiza a soma de variâncias de cargas exigidas da
matriz fatorial levando as cargas mais próximas de -1 ou +1, facilitando a
interpretação (HAIR, et al, 2005).
A respeito dos critérios de para significância de cargas fatoriais, considera-
se que as cargas fatoriais maiores que ±0,30 atingem o nível mínimo; cargas de
±0,40 são consideradas mais importantes; e se as cargas são de ±0,50 ou maiores,
elas são consideradas com significância prática. Como a carga fatorial é a
correlação da variável e do fator, a carga ao quadrado é a quantia de variância total
da variável explicada pelo fator. Assim, uma carga de 0,30 reflete aproximadamente
10% de explicação, e uma carga de 0,50 denota 25% da variância é explicada pelo
fator. A carga deve exceder 0,70 para que o fator explique 50% da variância (HAIR,
et al, 2005).
A confiabilidade ou coerência (consistência) interna é usada para avaliar a
soma das afirmações dos itens que formam um construto. O critério utilizado é o do
alfa de coeficiente, ou mais conhecido como Alpha de Cronbach. Para obtê-lo
calcula-se a média dos coeficientes de todas as combinações possíveis das
metades divididas. O alfa varia de 0 a 1. Os pesquisadores geralmente consideram
um alfa de 0,7 como mínimo aceitável, embora coeficientes mais baixos possam ser
aceitos, dependendo dos objetivos da pesquisa. Um nível aceitável de confiabilidade
indica que os participantes da amostra estão respondendo as perguntas de maneira
coerente. Para as questões redigidas de maneira negativa, deve-se codificar os
escores de forma contrária. (HAIR et al, 2005a).
3.3.3.2 Análise Fatorial Confirmatória (CFA)
Por último, de acordo com as características do modelo de pesquisa
proposto, será necessário fazer uso da Modelagem de Equações Estruturais (SEM),
que de acordo com Hair et al. (2005) é uma,
técnica multivariada que combina aspectos de regressão múltipla
(examinando relações de dependência) e análise fatorial (representando
conceitos não medidos – fatores – com múltiplas variáveis) para estimar
uma série de relações de dependência interrelacionadas simultaneamente.
92
A Análise Fatorial Confirmatória (CFA), sendo uma técnica multivariada para
testar (confirmar) uma relação pré-especificada (HAIR, et al., 2005), será utilizada
neste estudo. Neste sentido pretende-se verificar se os resultados da AFE são
confirmados após aplicação da CFA.
A CFA é útil na validação de escalas para mensuração de construtos
específicos, pois se tratando de um modelo de SEM pode desempenhar um papel
confirmatório já que o pesquisador tem controle completo sobre a especificação de
indicadores para o construto. Além disso, a SEM permite um teste estatístico de
qualidade de ajuste para a solução fatorial confirmatória proposta, o que não é viável
com análise fatorial exploratória (HAIR, et al., 2005).
A utilização da modelagem de equações estruturais demanda sempre a
avaliação dos critérios de qualidade de ajuste, sendo este referente a qualidade
geral do modelo, ao modelo de mensuração e ao modelo estrutural. Na CFA, para
Hair et al. (2005), “o ajuste geral do modelo retrata o grau em que os indicadores
especificados representam os construtos teorizados”. Os três tipos de medidas de
úteis neste caso são: medidas de ajuste absoluto, incremental e parcimonioso, neste
estudo representados por χ²/GL (≤ 5), CFI (índice de ajuste comparativo), NFI (índice
de ajuste normado), IFI (índice de ajuste incremental) (todos ≥ 0,9), RMSEA (raiz do
erro quadrático médio de aproximação) (≤ 0,8) (HAIR, et al., 2005).
O ajuste do modelo de mensuração se dá pela avaliação da
unidimensionalidade e confiabilidade de cada construto. A unidimensionalidade é
uma suposição inerente ao cálculo de confiabilidade e é demonstrada quando os
indicadores de um construto têm ajuste aceitável sobre um modelo de um só fator. A
confiabilidade é uma medida da consistência interna dos indicadores do construto,
descrevendo o grau em que eles “indicam” o construto latente em comum, sendo
aceitável comumente o valor de 0,70, embora não haja um padrão absoluto e
valores abaixo de 0,70 serem aceitos em pesquisas exploratórias. A confiabilidade
não garante a validade, esta que indica o grau em os indicadores medem com
precisão aquilo que eles devem efetivamente medir (HAIR, et al., 2005). A
confiabilidade composta é calculada como
Confiabilidade de construto= (∑ cargas padronizadas)²
(∑ cargas padronizadas)² + ∑εj
93
em que εj é o erro de mensuração para cada indicador.
Outra medida de confiabilidade é a medida de variância extraída (AVE), que
reflete a quantia geral de variância nos indicadores explicada pelo construto latente.
Valores maiores de AVE acontecem quando os indicadores são verdadeiramente
representativos do construto latente. A AVE é uma medida complementar do valor
de confiabilidade do construto, em que orientações sugerem que o índice deve
exceder 0,50, sendo calculada da seguinte forma (HAIR, et al., 2005):
Variância extraída= ∑ (cargas padronizadas)²
∑ (cargas padronizadas)² + ∑εj
No ajuste de modelo estrutural o exame envolve a significância dos
coeficientes estimados e do coeficiente geral de determinação (R²). Neste último
caso, se os valores forem considerados grandes, então será necessário uma ação
corretiva, que incluir a eliminação de um construto ou a reformulação de relações
causais. Valores que excedam 0,90 podem ser consideradas não aceitáveis (HAIR,
et al., 2005).
94
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesta seção serão apresentados e discutidos os resultados das duas etapas
da pesquisa de campo. A seqüência estabelecida parte da caracterização das
amostras, a apresentação das estatísticas descritivas e análise fatorial exploratória
das escalas, seguido do teste do modelo de mensuração (CFA) e do modelo
estrutural, averiguando as hipóteses propostas.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS AMOSTRAS
A caracterização das amostras se dá por meio da apresentação descritiva
dos dados levantados durante as duas etapas da coleta de dados. A apresentação é
feita por meio de tabelas de freqüência e porcentagens com os dados relativos a
cada questão do perfil do respondente, bem como sobre as preferências a respeito
das marcas e categorias da mesma. Em cada questão será realizado o teste de
comparação entre grupos (Pearson χ²) para averiguar se há diferença
estatisticamente significativa entre os mesmos (p-value <0,05).
A amostra correspondente ao 1ª Etapa é composta por 165 estudantes
universitários, sendo 83 homens (50,3%) e 82 mulheres (49,7%). A faixa etária
predominante é “até 20 anos”, com 86 respondentes (52,1%). Na segunda etapa, a
amostra é composta por 286 indivíduos, sendo 122 homens (42,66%) e 164
mulheres (57,34%). A faixa etária predominante é “de 21 a 25 anos”, com 158
respondentes (55,24%), conforme tabelas a seguir.
TABELA 8 – FAIXA ETÁRIA
1ª Etapa 2ª Etapa
Freqüência %
%
acumulada
Freqüência %
%
acumulada
Até 20 anos
86 52,1% 52,1% 98 34,3% 34,3%
De 21 a 25 anos
62 37,6% 89,7% 158 55,2% 89,5%
De 26 a 30 anos
10 6,1% 95,8% 23 8,0% 97,6%
De 31 a 35 anos
3 1,8% 97,6% 4 1,4% 99,0%
De 36 a 40 anos
1 0,6% 98,2% 3 1,0% 100,0%
De 41 a 45 anos
1 0,6% 98,8% 0 0,0% 100,0%
De 46 a 50 anos
2 1,2% 100,0% 0 0,0% 100,0%
Total
165 100,0% 286 100,0%
FONTE: PESQUISA (2009)
95
Na comparação entre o gênero e a faixa etária, na 1ª Etapa não há
diferença estatisticamente significativa entre os grupos (χ² = 7,034; p-value = 0,318).
Pode-se entender a partir dos dados que amostra masculina é composta de 44,6%
com idade até 20 anos e 42,2% entre 21 e 25 anos. Na amostra feminina há uma
diferença significativa entre as faixas etárias iniciais, sendo 59,8% com idade até 20
anos e 32,9% entre 21 e 25 anos. Nota-se que a amostra feminina tem idade mais
nova se comparada aos homens.
Na mesma análise para a segunda etapa também percebe-se que não há
diferença estatisticamente significativa entre homens e mulheres (χ² = 8,2124; p-
value = 0,0841). Pode-se entender a partir dos dados que amostra masculina é
composta de 15,38% com idade até 20 anos e 20,98% entre 21 e 25 anos, e para a
amostra feminina 18,88% com idade até 20 anos e 34,27% entre 21 e 25 anos.
TABELA 9 – COMPARAÇÃO FAIXA ETÁRIA
Até 20
anos
21 a
25
anos
26 a
30
anos
31 a
35
anos
36 a
40
anos
41 a
45
anos
46 a
50
anos
Total
Pearson
χ²
p-
value
Etapa 1
Masculino
22,4% 21,2% 3,0% 1,2% 0,6% 0,6% 1,2% 50,3%
7,034 0,318
% Total
Feminino
29,7% 16,4% 3,0% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 49,7%
% Total
Etapa 2
Masculino
15,4% 21,0% 4,2% 1,1% 1,1% 0,0% 0,0% 42,7%
8,2124 0,0841
% Total
Feminino
18,9% 34,3% 3,9% 0,4% 0,0% 0,0% 0,0% 57,3%
% Total
FONTE: PESQUISA (2009)
Em relação ao estado civil dos sujeitos e o gênero infere-se que na 1ª Etapa
a diferença entre homens e mulheres não é estatisticamente significativa (χ² = 2,977;
p-value = 0,226). De acordo com os dados, 151 são solteiros (91,5%), 13 são
casados (7,9%) e 1 é amigado (0,6%). Já na segunda etapa, infere-se que a
diferença entre homens e mulheres é estatisticamente significativa (χ² = 8,229; p-
value = 0,042). De acordo com os dados da amostra masculina, 92,6% são solteiros
e 7,4% são casados. No caso das mulheres, 93,9% são solteiras e 2,4% são
casadas.
96
TABELA 10 – COMPARAÇÃO ESTADO CIVIL
Solteiro Casado Divorciado Amigado Total
Pearson χ²
p-value
Etapa 1
Masculino
% do Total
89,20% 10,80%
0%
0% 100%
2,977 0,226
Feminino
% do Total
93,90% 4,90%
0%
1,20% 100%
Etapa 2
Masculino
% do Total
92,60% 7,40% 0,00% 0,00% 100%
8,229 0,042
Feminino
% do Total
93,90% 2,40% 0,60% 3,00% 100%
FONTE: PESQUISA (2009)
Em relação a classe econômica, na 1ª Etapa, percebe-se maior
concentração de respondentes entre a classe B2 (35,2%), B1 (21,2%) e A2 (21,8%),
que se somados compreendem 78,2% (129 casos) da amostra total. Na segunda
etapa esta tendência se repete, sendo 19,9% (n=57) dos sujeitos da classe B2,
30,4% (n=87) da classe B1 e 24,5% (n=70) da classe A2, que se somados
representam 74,8% (214 casos) do total da amostra.
TABELA 11 – CLASSE ECONÔMICA
1ª Etapa 2ª Etapa
Freqüência %
%
acumulada
Freqüência %
%
acumulada
Classe A1
10 6,1% 6,1% 36 12,6% 12,6%
Classe A2
36 21,8% 27,9% 70 24,5% 37,1%
Classe B1
35 21,2% 49,1% 87 30,4% 67,5%
Classe B2
58 35,2% 84,2% 57 19,9% 87,4%
Classe C1
19 11,5% 95,8% 30 10,5% 97,9%
Classe C2
6 3,6% 99,4% 4 1,4% 99,3%
Classe D
1 0,6% 100,0% 2 0,7% 100,0%
Classe E
0 0,0% 100,0% 0 0,0% 100,0%
Total
165 100,0% 286 100,0%
FONTE: PESQUISA (2009)
Na observação comparativa entre o gênero e a classe econômica, na 1ª
etapa, não infere-se diferença estatisticamente significativa entre os grupos (χ² =
9,357; p-value = 0,154). Percebe-se que a maior parte da amostra masculina está
concentrada nas classes B2 (39,76%) e A2 (22,89%). Em relação a amostra
feminina esta concentração se dá nas classes B2 (30,5%), B1 (29,3%) e A2 (20,7%).
Também na segunda etapa não infere-se diferença estatisticamente significativa
entre os grupos (χ² = 10,056; p-value = 0,122). A maior parte da amostra masculina
97
está concentrada nas classes B1 (35,20%) e B2 (23,00%). Na amostra feminina a
concentração se dá nas classes A2 (29,90%) e B1 (26,80%).
TABELA 12 – COMPARAÇÃO CLASSE ECONÔMICA
Classe
D
Classe
C2
Classe
C1
Classe
B2
Classe
B1
Classe
A2
Classe
A1 Total
χ²
p-
value
Etapa1
Masculino
1,2 2,4 12 39,8 13,3 22,9 8,4 100
9,36 0,154
% Total
Feminino
0 4,9 11 30,5 29,3 20,7 3,7 100
% Total
Etapa2
Masculino
% Total
0 0,8 12,3 23 35,2 17,2 11,5 100
10,1 0,122
Feminino
% Total
1,2 1,8 9,1 17,7 26,8 29,9 13,4 100
FONTE: PESQUISA (2009)
Na primeira etapa, dentro de um universo de 69 marcas citadas, as mais
freqüentes foram: Coca-Cola (12,7%), Nike (9,1%), Natura (7,3%), Adidas (7,3%) e
Nestlé (3,6%). As outras marcas tiveram índice abaixo de 3% de menção. A
categoria de produtos alimentícios foi a mais referida com 22,4%. Já na segunda
etapa, de 102 marcas citadas, as mais freqüentes foram: Nike (9,79%), Coca-Cola
(8,39%), O Boticário (4,90%), Adidas (4,55%) e Natura (3,85%). A categoria de
produtos alimentícios foi a mais indicada com 22,73%, conforme tabelas a seguir.
TABELA 13 – CATEGORIA DE MARCAS
1ª Etapa 2ª Etapa
Freqüência % Freqüência %
Alimentício
37
22,4%
65
22,7%
Calçados
35
21,2%
43
15,0%
Roupa e acessórios
24
14,5%
42
14,7%
Cosmético
19
11,5%
38
13,3%
Automóvel
15
9,1%
29
10,1%
Eletroeletrônico
11
6,7%
16
5,6%
Outra
7
4,2% 7 2,4%
Informática
4
2,4% 13 4,5%
Varejo
4
2,4% 6 2,1%
Banco ou financeira
4
2,4% 15 5,2%
Entretenimento
3
1,8% 4 1,4%
Ensino
2
1,2% 3 1,0%
Transporte
0
0,0% 4 1,4%
Órgão Público
0
0,0% 1 0,3%
Total
165 100,0% 286 100,0%
FONTE: PESQUISA (2009)
98
Na 1ª Etapa, comparando o gênero com a categoria de marca, foi
identificada diferença estatisticamente significativa (χ² = 26,882; p-value ≤ 0,01),
sendo que as categorias mais indicadas pelos homens foram calçados (26,5%),
alimentos (22,9%) e automóvel (10,8%). Entre as mulheres foram de alimentos
(22,0%), cosméticos (20,7%), roupa e acessórios (19,5%) e calçados (15,9%). As
demais categorias, em ambos os sexos, tiveram menção abaixo de 10%.
Na segunda etapa, também foi identificada diferença estatisticamente
significativa entre os gêneros (χ² = 37,701; p-value < 0,01), sendo que as categorias
mais indicadas pelos homens foram: alimentício (20,50%), calçados (17,20%),
automóvel (13,90%) e roupas e acessórios (12,30%). Entre as mulheres as
categorias mais lembradas foram: alimentícios (24,40%), cosméticos (21,30%),
roupa e acessórios (16,50%) e calçados (13,40%). As demais categorias, em ambos
os sexos, não obtiveram menção acima de 10%.
TABELA 14 – CLASSE ECONÔMICA E CATEGORIA DE MARCAS
Classe
D
Classe
C2
Classe
C1
Classe
B2
Classe
B1
Classe
A2
Classe
A1 Total
Automóvel
Etapa 1
0,0% 16,7% 0,0% 10,3% 2,9% 13,9% 20,0% 9,1%
Etapa 2
0,0% 0,0% 0,0% 14,0% 10,3% 14,3% 5,6% 10,1%
Roupa e
acessórios
Etapa 1
0,0% 0,0% 5,3% 13,8% 17,1% 22,2% 10,0% 14,5%
Etapa 2
50,0% 0,0% 3,3% 10,5% 16,1% 12,9% 30,6% 14,7%
Calçados
Etapa 1
100,0% 16,7% 26,3% 19,0% 22,9% 16,7% 30,0% 21,2%
Etapa 2
0,0% 0,0% 23,3% 17,5% 13,8% 12,9% 13,9% 15,0%
Informática
Etapa 1
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2,9% 8,3% 0,0% 2,4%
Etapa 2
0,0% 0,0% 0,0% 3,5% 6,9% 1,4% 11,1% 4,5%
Eletroeletrônico
Etapa 1
0,0% 0,0% 15,8% 5,2% 5,7% 5,6% 10,0% 6,7%
Etapa 2
50,0% 25,0% 6,7% 5,3% 3,4% 4,3% 8,3% 5,6%
Transporte
Etapa 1
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Etapa 2
0,0% 0,0% 0,0% 1,8% 3,4% 0,0% 0,0% 1,4%
Cosmético
Etapa 1
0,0% 33,3% 15,8% 8,6% 14,3% 11,1% 0,0% 11,5%
Etapa 2
0,0% 50,0% 23,3% 10,5% 12,6% 15,7% 2,8% 13,3%
Varejo
Etapa 1
0,0% 0,0% 5,3% 0,0% 5,7% 0,0% 10,0% 2,4%
Etapa 2
0,0% 0,0% 0,0% 1,8% 4,6% 0,0% 2,8% 2,1%
Banco ou
Financeira
Etapa 1
0,0% 0,0% 0,0% 3,4% 2,9% 2,8% 0,0% 2,4%
Etapa 2
0,0% 0,0% 6,7% 8,8% 5,7% 2,9% 2,8% 5,2%
Órgão Público
Etapa 1
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Etapa 2
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,4% 0,0% 0,3%
Alimentício
Etapa 1
0,0% 33,3% 15,8% 34,5% 14,3% 13,9% 20,0% 22,4%
Etapa 2
0,0% 25,0% 26,7% 24,6% 16,1% 30,0% 19,4% 22,7%
Entretenimento
Etapa 1
0,0% 0,0% 5,3% 0,0% 5,7% 0,0% 0,0% 1,8%
99
Etapa 2
0,0% 0,0% 3,3% 0,0% 2,3% 1,4% 0,0% 1,4%
Ensino
Etapa 1
0,0% 0,0% 0,0% 1,7% 2,9% 0,0% 0,0% 1,2%
Etapa 2
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,1% 1,4% 2,8% 1,0%
Outra
Etapa 1
0,0% 0,0% 10,5% 3,4% 2,9% 5,6% 0,0% 4,2%
Etapa 2
0,0% 0,0% 6,7% 1,8% 3,4% 1,4% 0,0% 2,4%
Total
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
FONTE: PESQUISA (2009)
Outra análise comparativa demonstra as categorias de marca mais citadas
por classe econômica. Na 1ª Etapa, a classe A1: calçados (30%), automóvel (20%) e
alimentos (20%). Na classe A2: roupas (22,2%), calçados (16,7%), automóvel
(13,9%) e alimentos (13,9%). Na classe B1: calçados (22,9%), roupas e acessórios
(17,1%), cosméticos (14,3%) e alimentos (14,3%). Na classe B2: alimentos (34,5%),
calçados (19%) e roupa e acessórios (13,8%). Na classe C1: calçados (26,3%),
eletroeletrônicos (15,8%) e alimentos (15,8%). Na classe C2: cosméticos (33,3%) e
alimentos (33,3%). Pode-se afirmar que estatisticamente as amostras são muito
semelhantes (χ²= 55,499; p-value=0,818).
Na segunda etapa as indicações foram as seguintes: classe A1: roupas e
acessórios (30,60%); classe A2: alimentício (30,00%); classe B1: roupas e
acessórios (16,10%) e alimentício (16,10%); classe B2: alimentício (24,60%); classe
C1: alimentício (26,70%); classe C2: cosméticos (50,00%). Pode-se afirmar que
estatisticamente as amostras também não diferem (χ²= 79,240; p-value=0,440).
Na 1ª Etapa, as marcas mais citadas pelos homens foram: Coca-Cola
(14,5%), Nike (14,5%), Adidas (9,6%), Apple (3,6%), Sony (3,6%) e McDonalds
(3,6%). Entre as mulheres as marcas mais mencionadas foram: Natura (13,4%),
Coca-Cola (11%), Adidas (4,9%), Nestlé (4,9%), Avon (3,7%), Basic (3,7%) e Nike
(3,7%). Pode-se afirmar que a diferença entre homens e mulheres não chega a ser
estatisticamente significativa (χ²= 85,826; p-value= 0,071).
Já na segunda etapa, as marcas mais citadas pelos homens foram: Nike
(9,8%), Adidas (7,4%), Coca-Cola (6,6%), Volkswagen (5,7%), Apple (3,3%) e Skol
(3,3%). Entre as mulheres as marcas mais mencionadas foram: Coca-Cola (9,8%),
Nike (9,8%), O Boticário (7,9%), Natura (6,7%), Zara (4,9%) e Nestlé (3,7%). Pode-
se afirmar que a diferença entre homens e mulheres é estatisticamente significativa
(χ²= 1,413; p-value= 0,05).
100
4.2 RESULTADOS E ANÁLISE DAS ESCALAS
Nesta seção serão apresentados os dados coletados para as escalas
escolhidas para este estudo e posteriormente as análises descritivas (média, desvio
padrão, variância, curtose e assimetria), seguindo das análises fatoriais
exploratórias.
Um dos objetivos deste capítulo é a seleção das escalas mais adequadas do
construto qualidade do relacionamento (autoconexão, interdependência e
intimidade) para serem utilizadas no modelo de mensuração e estrutural, visando o
teste das hipóteses propostas neste estudo. A escolha se dará por meio da análise
comparativa das informações obtidas nos resultados da analise fatorial exploratória e
no teste de consistência interna (Alpha de Cronbach) na segunda etapa, entre as
escalas propostas por Francisco-Maffezzolli, et al (2009) e Breivik e Thorbjornsen
(2007).
As escalas de intimidade e autoconexão propostas por Francisco-Maffezzolli,
et al (2009) corresponderam a um trabalho ainda em construção (working paper)
durante o momento das coletas de dados desta pesquisa. O objetivo de aplicá-las foi
realizar o contraste com as escalas já propostas por Breivik e Thorbjornsen (2007)
para verificar se são mais adequadas, já que foram desenvolvidas no contexto
brasileiro. Assim, estas foram primeiramente testadas na 1ª Etapa e depois
novamente incorporadas no questionário da segunda etapa, pois se mostraram
aparentemente adequadas de acordo com a primeira coleta.
Nesta seção, primeiramente se apresentará os dados referentes a escala de
experiência com a marca, seguido dos dados relacionados as escalas da qualidade
do relacionamento, sendo elas de autoconexão, interdependência e intimidade.
4.2.1 Preparação dos dados
Antes do início das análises descritivas e multivariadas dos dados faz-se
necessário a preparação da base de dados através de três passos: (1) eliminação
de outliers, (2) verificação dos casos ausentes (missing values), sendo eliminado
casos com índices acima de 20% em relação a todos os construtos e (3) verificação
da normalidade dos dados.
101
Deste modo, inicialmente, na 1ª Etapa foram eliminados 32 casos
considerados outliers e na segunda etapa 49 casos. Na segunda etapa ainda se
excluiu 15 casos com índices inaceitáveis de respostas ausentes. Desta forma o
total de casos válidos na 1ª Etapa foi de 133 e na segunda etapa 222. A normalidade
será discutida adiante em cada construto.
4.2.1.1 Resultados da aplicação da escala de experiência com a marca
Apresentam-se primeiramente os indicadores e resultados em relação ao
número de casos válidos, média, desvio-padrão, assimetria e curtose, bem como os
índices dos testes de normalidade discutidos no texto e apresentados em anexo.
TABELA 15- ESCALA DE EXPERIÊNCIA: DADOS DESCRITIVOS
Etapa 1 Etapa 2
Indicadores N
µ σ
Ass. Curt. N
µ σ
Ass. Curt.
Esta marca causa uma forte
impressão no meu sentido
visual ou em outros sentidos
(EXP3.1)
131 8,00 1,519 -0,414 -0,275 218 8,01 1,70 -0,99 1,82
Esta marca provoca emoções e
sentimentos (EXP3.2)
126 6,63 2,069 -0,616 0,297 216 6,92 2,16 -0,48 -0,29
Eu me comprometo com ações
e comportamentos quando uso
esta marca (EXP3.3)
128 5,14 2,574 0,078 -0,608 208 5,32 2,47 0,03 -0,77
Esta marca não me faz pensar
em nada (EXP3.4)
129 7,91 1,837 -0,540 -0,627 217 2,90 1,95 1,02 0,86
Esta marca é atraente aos
meus sentidos (visão, tato,
paladar, olfato, audição)
(EXP3.5)
130 8,35 1,574 -0,881 0,695 213 8,27 1,64 -1,01 0,78
Esta é uma marca que mexe
com minhas emoções (EXP3.6)
127 6,33 2,120 -0,662 0,324 215 6,54 2,44 -0,53 -0,34
Esta marca não desperta em
mim comportamentos ou ações
(EXP3.7)
126 7,00 2,241 -0,416 -0,670 218 4,01 2,38 0,42 -0,68
Eu não tenho fortes emoções
por essa marca (EXP3.8)
128 6,63 2,269 -0,081 -1,008 218 4,52 2,48 0,31 -0,72
Quando eu encontro esta
marca ela me faz pensar em
muitas coisas (EXP3.9)
132 6,13 2,239 -0,528 -0,284 220 6,44 2,10 -0,36 -0,16
Esta marca não atrai os meus
sentidos (visão, tato, paladar,
olfato, audição) (EXP3.10)
129 8,60 1,549 -0,889 0,141 215 2,86 1,91 1,28 1,77
Esta marca estimula minha
curiosidade e ajuda-me a
solucionar algum problema
(EXP3.11)
118 4,82 2,564 0,189 -0,781 202 5,29 2,69 0,09 -1,03
Esta marca desperta em mim
comportamentos e experiências
sociais (EXP3.12)
127 6,18 2,505 -0,523 -0,449 215 6,22 2,51 -0,41 -0,52
FONTE: PESQUISA (2009)
102
Na 1ª Etapa, nota-se que em todos os indicadores o número de casos
ausentes está dentro do parâmetro de 10% sugerido como admissível por Hair, et al
(2005), o que demonstra a aceitabilidade dos indicadores no contexto da pesquisa
realizada.
A média geral foi 6,81, demonstrando que a amostra pesquisada carrega
uma tendência em concordar, de forma geral, com os itens da escala. A maior média
foi, 8,60, do indicador EXP3.10 e o menor valor, 4,82, do indicador EXP3.11, este
que foi o único em que na média os entrevistados afirmaram não concordar com o
item, ou seja, as marcas escolhidas não tendem a estimular a curiosidade e não
ajudam a solucionar algum problema. O menor desvio-padrão foi do indicador
EXP3.1, com o valor de 1,519, e o maior corresponde ao indicador EXP3.3, sendo
2,574, este que também tem a maior variância entre os itens, correspondente a
6,626, demonstrando um grande número de respostas heterogêneas neste caso.
Os valores de assimetria e curtose, demonstraram grande variabilidade entre
os indicadores, estando todos dentro do padrão admissível abaixo de ± 1,96,
considerando o grau de confiança de 95%. Percebe-se que os indicadores EXP3.1,
EXP3.4, EXP3.5 E EXP3.10 tem maiores concentrações de valores acima da média,
com destaque para o último citado, em que mais de 20% dos respondentes
concordam totalmente com o item, o que causou uma elevação considerável do
valor da média em comparação aos outros itens. O indicador EXP3.11 tem valores
expressamente concentrados abaixo da média.
Em relação a normalidade dos dados, os índices de significância dos testes
de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (p<α) representam a não normalidade dos
dados (MAROCO, 2007) (vide anexo).
Em relação a segunda etapa, percebe-se que em todos os indicadores o
número de casos ausentes está dentro do parâmetro de 10% sugerido como
admissível por Hair, et al (2005) e que a normalidade dos dados, os índices de
significância do teste de Kolmogorov-Smirnov (p<0,01) representa a não
normalidade dos dados (MAROCO, 2007) (vide anexo), o que demonstra a
aceitabilidade parcial dos indicadores no contexto da pesquisa realizada. Os valores
de assimetria e curtose demonstram certa variabilidade entre os indicadores,
estando todos dentro do padrão admissível (< ± 1,96), considerando a confiabilidade
de 95% (HAIR, et al, 2005).
103
A média geral foi 5,61, demonstrando que a amostra pesquisada carrega
uma tendência em manter-se imparcial com os itens da escala, porém há que se
considerar a condição dos itens negativos em diminuir a média geral. A maior média,
8,27, foi do indicador EXP3.5 e os menor valores, 2,86 e 2,90 correspondem,
respectivamente, aos indicadores EXP3.10 e EXP3.4, estes em que os entrevistados
demonstram não concordarem com o item proposto. A maior variância é a do item
EXP3.11 correspondente a 7,24, demonstrando um grande número de respostas
heterogêneas neste caso.
Em comparação, os resultados obtidos nas duas aplicações não
correspondem a grandes diferenças. Pode-se destacar o fato que a média geral da
1ª Etapa, 6,81, foi superior a da segunda etapa, 5,61. Isto demonstra que na 1ª
Etapa a amostra carrega uma tendência em concordar mais com itens propostos na
escala. Também outro fato de destaque é a maior heterogeneidade do resultado da
amostra na segunda etapa, se observado a média geral da variância (vide anexo)
que para a primeira etapa é de 4,50 e para a segunda etapa 5,61.
4.2.1.2 Dimensionalidade e confiabilidade da escala
A seguir os dados demonstram a dimensionalidade da escala, através dos
resultados da análise fatorial exploratória, a confiabilidade obtida pelo Alpha de
Cronbach e a medida de adequação amostral pelo índice do teste KMO,
primeiramente para a etapa do 1ª Etapa e depois para a segunda etapa.
TABELA 16 – EXPERIÊNCIA: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE
1ª Etapa 2ª Etapa
Dimensões 1 2 3 Negativa Sensorial Int./Comp. Afe./Comp
Variância Explicada (%) 36,444 14,287 8,586 35,423 12,988 8,563 4,308
Alpha de Cronbach 0,84 0,74 0,51 0,76 0,71 0,71 0,8
Esta marca provoca emoções
e sentimentos (EXP3.2) 0,546 0,735
Esta marca não me faz pensar
em nada (EXP3.4) 0,555 0,635
Esta é uma marca que mexe
com minhas emoções
(EXP3.6) 0,689 0,641
Esta marca não desperta em
mim comportamentos ou
ações. (EXP3.7) 0,767 0,816
Eu não tenho fortes emoções
por essa marca (EXP3.8) 0,618 0,826
Quando eu encontro esta
marca ela me faz pensar em
muitas coisas (EXP3.9) 0,62 0,674
104
Eu me comprometo com
ações e comportamentos
quando uso esta marcam
(EXP3.3) 0,761 0,714
Esta marca estimula minha
curiosidade e ajuda-me a
solucionar algum problema
(EXP3.11) 0,729 0,829
Esta marca desperta em mim
comportamentos e
experiências sociais
(EXP3.12) 0,699 0,689
Esta marca causa uma forte
impressão no meu sentido
visual ou em outros sentidos
(EXP3.1) 0,852 0,76
Esta marca é atraente aos
meus sentidos (visão, tato,
paladar, olfato, audição)
(EXP3.10) 0,602 0,8
Esta marca não atrai os meus
sentidos (visão, tato, paladar,
olfato, audição) (EXP3.11) 0,771 0,829
KMO 0,82 0,85
FONTE: PESQUISA (2009)
Na primeira etapa, de acordo com os dados apresentados percebe-se que a
escala comportou-se de forma distinta a proposta original de Brakus, Schmitt e
Zarantonello (2009), em que se tem um construto multidimensional com quatro
fatores. Na presente análise fatorial exploratória realizada pelo método da análise do
componente principal, e com rotação varimax, a escala se apresenta como
tridimensional.
O primeiro fator agrupou os indicadores que no modelo proposto estavam na
dimensão afetiva (EXP3.2, EXP3.6 e EXP3.8), dois indicadores da dimensão
intelectual (EXP3.4 e EXP3.9), um indicador da dimensão comportamental (EXP3.7).
O segundo fator tem dois indicadores originalmente da dimensão comportamental
(EXP3.3 e EXP3.12) e mais um da dimensão intelectual (EXP3.11). Por último, o
terceiro fator contém somente os indicadores correspondentes originalmente a
dimensão sensorial (EXP3.1, EXP3.5 e EXP3.10).
Os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que 0,3) demonstram a
adequação da escala para o contexto pesquisado. Os valores principais (initial
eigenvalues) indicados pela variância explicada indicam que a escala é
tridimensional já que se aceitam os valores maiores que 1, e neste caso a dimensão
1 assumiu o valor principal de 4,373 com variância explicada de 36,444%, a
dimensão dois o valor principal de 1,714 com variância explicada de 14,287% e a
terceira dimensão com valor principal 1,03 e variância explicada 8,586%.
105
Os índices Alpha de Cronbach apresentados são satisfatórios nas duas
primeiras dimensões, o que demonstra a consistência interna entre os itens das
dimensões, já que de acordo com Hair et al (2005), considera-se confiável as
dimensões que apresentem resultados acima de 0,6. O terceiro fator não obteve um
índice adequado, embora esteja próximo do ideal. O primeiro fator obteve o valor
0,843, o segundo 0,743 e o terceiro 0,511. O teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
apresentou o valor 0,816 como resultado, sinalizando a adequação da amostra para
pesquisa proposta.
Na segunda etapa percebe-se que a escala também comportou-se de forma
distinta a proposta original de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), em que se tem
um construto multidimensional com quatro fatores sendo eles: (1) sensorial, (2)
afetivo, (3) intelectual e (4) comportamental. Na presente análise fatorial exploratória
realizada pelo método da análise do componente principal, e com rotação varimax, a
escala se apresenta também com quatro dimensões, porém a composição dos itens
nestes fatores distinguem-se do modelo original.
Na presente proposta a primeira dimensão é composta somente por itens
negativos das dimensões intelectual (EXP3.4), comportamental (EXP3.7) e afetiva
(EXP3.8), referente ao modelo original. A segunda dimensão carregou com os itens
relativos ao fator sensorial (EXP3.1, EXP3.5 e EXP3.10). Já a terceira dimensão é
composta pelos indicadores da dimensão original intelectual (EXP3.9 e EXP3.11) e
da dimensão original comportamental (EXP3.12). A última dimensão é formada pelos
itens da dimensão original afetiva (EXP3.2 e EXP3.3) e também da dimensão
comportamental (EXP3.6).
Uma possível explicação para a formação das dimensões
Intelectual/Comportamental e Afetiva/Comportamental é que determinados
comportamentos e experiências sociais estão diretamente relacionados, ou só são
possíveis e aceitáveis, por meio de um processo cognitivo/racional e já certos
comportamentos de comprometimento com ações derivadas do uso da marca são
motivadas por questões mais emocionais.
Os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que 0,3) demonstram a
adequação da escala para o contexto pesquisado. Os valores principais (initial
eigenvalues) indicados pela variância explicada indicam que a escala é composta
por quatro dimensões já que se aceitam os valores maiores que 1 (HAIR, et al,
2005).
106
Os índices Alpha de Cronbach apresentados são satisfatórios em todas as
dimensões, o que demonstra a consistência interna entre os itens das dimensões, já
que de acordo com Hair et al (2005), considera-se confiável as dimensões que
apresentem resultados acima de 0,6. O teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou
o valor 0,850 como resultado, sinalizando a adequação da amostra para pesquisa
proposta.
Na comparação entre as duas coletas, é notável a diferença de
comportamento das escalas. De inicio, a diferença na quantidade de fatores. Na
primeira etapa o primeiro fator englobou metade dos indicadores, deixando para o
segundo e terceiro fator 3 itens para cada. Percebe-se que a única dimensão que se
comportou de forma semelhante nas duas aplicações foi o sensorial (EXP3.1.
EXP3.5 e EXP3.10). Os indicadores EXP3.11 e EXP3.12, bem como, EXP3.4,
EXP3.7 e EXP3.8 permaneceram nas mesmas dimensões em ambos os testes. Isso
comprova a semelhança entre os mesmos no que diz respeito as suas
dimensionabilidades.
Outro fato de destaque é o melhor desempenho do índice da variância
explicada na segunda etapa. Com 4 dimensões foi possível obter 61,282 % de
explicação da amostra, contra 59,317% na fase do 1ª Etapa. Em relação a
confiabilidade, ou consistência interna das dimensões, também verifica-se a escala
se comportou melhor na segunda etapa, já que na primeira houve um índice (0,511)
bem abaixo do considerado adequado (0,6).
Diante do exposto, pode-se afirmar que a escala de experiência obteve
resultados superiores na segunda amostragem, dentro da possibilidade de quatro
dimensões.
4.2.1.3 Resultados da aplicação da escala de autoconexão com a marca
A seguir apresenta-se os dados referentes as escalas de autoconexão dos
consumidores com suas marcas de Francisco-Maffezzolli, et al. (2009) (denominada
neste estudo EFM) e em seguida a de Breivik e Thorbjornsen (2007) (denominada
neste estudo EBT).
107
TABELA 17- AUTOCONEXÃO (EFM): DADOS DESCRITIVOS
1ª Etapa (EFM1) 2ª Etapa (EFM2)
Indicadores
N
µ σ
Ass. Curt. N
µ σ
Ass. Curt.
A marca X lembra coisas
importantes que eu fiz ou lugares
em que estive (AUTCON4.1)
130 6,72 2,527 -0,522 0,212 219 6,89 2,52 -0,63 -0,39
A marca X me faz sentir bem,
mantendo minha auto-estima
elevada (AUTCON4.2)
130 7,52 1,897 -0,527 0,212 216 7,15 2,14 -0,69 0,36
O conforto da marca X permite
que eu faça as coisas que eu
tenho que fazer com sucesso
(AUTCON4.3)
123 7,00 2,207 -0,614 0,218 201 6,66 2,50 -0,54 -0,50
A marca X é compatível com o
meu estilo (AUTCON4.4)
132 8,09 1,719 -0,674 0,211 218 8,13 1,67 -0,72 -0,15
A marca X me faz sentir
integrado ao grupo de pessoas
que divido afinidades
(AUTCON4.5)
129 6,29 2,330 -0,089 0,213 210 6,59 2,30 -0,42 -0,30
FONTE: PESQUISA (2009)
Na primeira etapa, todos os indicadores se apresentam dentro do padrão
aceitável de 10% de casos ausentes segundo HAIR (2005). A média geral para esta
amostra foi de 7,124, o que demonstra de modo geral que os entrevistados estão de
acordo com os itens da escala. A maior média obtida corresponde ao item
AUTCON4.4, com 8,09, o que representa a concordância dos entrevistados com a
afirmação de que as marcas escolhidas são compatíveis com o estilo de cada. Por
outro lado a menor média refere-se ao item AUTCON4.5, com 6,29, em que os
respondentes mantêm-se imparciais sobre a importância que a marca tem para a
integração pessoal em grupos sociais.
O menor desvio-padrão foi do indicador AUTCON4.4, com o valor de 1,719,
e o maior corresponde ao indicador AUTCON4.1, sendo 2,527, este que também
tem a maior variância entre os itens, correspondente a 6,388 (vide anexo),
demonstrando um grande número de respostas heterogêneas neste caso.
Nota-se pela assimetria, sendo negativa em todos os indicadores, que as
maiores concentrações de valores estão acima da média, exceto o AUTCON4.5. Em
relação a curtose percebe-se que os indicadores AUTCON4.2, AUTCON4.3 e
AUTCON4.4 têm picos elevados, ou seja, estão pouco achatados, o que demonstra
que a maior quantidade de respostas se encontram próximo a média. Todos os
valores de assimetria e curtos estão dentro do padrão aceitável de ±1,96,
considerando o grau de confiabilidade de 95%.
108
Em relação a normalidade dos dados, os índices de significância dos testes
de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (p<α) representam a não normalidade dos
dados (MAROCO, 2007).
Apresentam-se a seguir os indicadores e resultados em relação ao número
de casos válidos, média, desvio-padrão, assimetria e curtose para a escala proposta
Breivik e Thorbjornsen (2007) (EBT) no contexto da segunda etapa desta pesquisa.
TABELA 18 - AUTOCONEXÃO (EBT): DADOS DESCRITIVOS
Indicadores N
µ σ
Ass. Curt.
Esta marca diz muito sobre o tipo de pessoa que eu sou
(AUTCON4.6)
216 6,29 2,33 -0,30 -0,51
A imagem dessa marca é consistente com a forma que eu
gostaria de me ver (AUTCON4.7)
210 6,81 2,26 -0,61 -0,01
Essa marca me ajuda a ter um posicionamento sobre o
que é importante em minha vida (AUTCON4.8)
206 5,50 2,50 -0,18 -0,64
Esta marca e eu temos muito em comum (AUTCON4.9) 212 6,38 2,12 -0,30 0,02
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
Nota-se que em todos os indicadores, o número de casos ausentes está
dentro do parâmetro de 10% sugerido como admissível por Hair, et al (2005) e que
sobre a normalidade dos dados, os índices de significância do teste de Kolmogorov-
Smirnov (p<0,01) indicam a não normalidade dos dados (MAROCO, 2007) (vide
anexo), o que demonstra a aceitabilidade parcial dos indicadores no contexto da
pesquisa realizada. Os valores de assimetria e curtose demonstram certa
variabilidade entre os indicadores, estando todos dentro do padrão admissível (< ±
1,96), considerando a confiabilidade de 95% (HAIR, et al, 2005).
A média geral para esta escala é de 6,245, o que demonstra de modo geral
que os entrevistados são imparciais em relação aos itens da escala. A maior média
obtida corresponde ao item AUTCON4.7, com 6,81, o que representa uma tendência
que não chega a ser completa a concordância dos entrevistados com a afirmação de
que a imagem da marca é consistente com a forma de que eles gostariam de se ver.
A menor média refere-se ao item AUTCON4.8, com 5,50, em que os respondentes
mantêm-se imparciais sobre a ajuda que a marca tem em posicionar o sujeito sobre
o que é importante para sua vida.
Nota-se pela assimetria, sendo negativa em todos os indicadores, que as
maiores concentrações de valores estão acima da média. Todos os valores de
109
assimetria e curtose estão dentro do padrão aceitável de ±1,96, considerando o grau
de confiabilidade de 95%.
Comparando as escalas, a média geral foi mais alta para EFM, 7,08, já que
para a EBT este resultado foi 6,25. A maior média, 8,13, foi do indicador
AUTCON4.4 e o menor valor, 5,50, corresponde ao indicador AUTCON4.8, em que
se mantém uma concordância parcial sobre o item. A variância média para EFM é
5,06 e para EBT 5,32. A maior variância é a do item AUTCON4.1 correspondente a
6,35, demonstrando um grande número de respostas heterogêneas neste caso.
Fazendo um comparativo entre as três aplicações percebe-se que na
primeira etapa a EFM tem uma curva de normalidade acentuada à direita, de acordo
com a assimetria e curtose, e que as médias estão acima de 6,2 em todos os
indicadores. Diferentemente da segunda aplicação de EFM onde se tem, de forma
geral, um leve achatamento das curvas. As médias em cada indicador se
comportaram de forma bastante semelhante. Já EBT tem médias menores e uma
curva de normalidade menos acentuada do que as duas aplicações da EFM.
4.2.1.4 Dimensionalidade e confiabilidade da escala
A seguir os dados demonstram a dimensionalidade da escala, através dos
resultados da análise fatorial exploratória, a confiabilidade obtida pelo Alpha de
Cronbach e a medida de adequação amostral pelo índice do teste KMO,
primeiramente para a EFM e depois para EBT.
TABELA 19 – AUTOCONEXÃO: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE (EFM)
Etapa 1
(EFM1)
Etapa 2
(EFM2)
Var. Explicada (%)
48,699 49,056
Alpha de Cronbach
0,73 0,72
A marca X lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares em que estive (AUTCON4.1) 0,559 0,501
A marca X me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada (AUTCON4.2) 0,771 0,774
O conforto da marca X permite que eu faça as coisas que eu tenho que fazer com
sucesso (AUTCON4.3)
0,704 0,72
A marca X é compatível com o meu estilo (AUTCON4.4) 0,787 0,754
A marca X me faz sentir integrado ao grupo de pessoas que divido afinidades
(AUTCON4.5)
0,643 0,718
KMO 0,789 0,778
FONTE: PESQUISA (2009)
110
Os dados apresentados para EFM na primeira e segunda etapa demonstram
que a escala comportou-se de forma semelhante a proposta original, sendo o
construto unidimensional, de acordo com a análise fatorial exploratória realizada
pelo método da análise do componente principal.
Na primeira etapa, os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que
0,3) demonstram a adequação da escala para o contexto pesquisado. Os valores
principais (initial eigenvalues) indicados pela variância explicada indicam que a
escala tem apenas um fator já que se aceitam os valores maiores que 1, e neste
caso a dimensão 1 assumiu o valor principal de 2,435 com variância explicada de
48,699%.
Ainda na primeira etapa, o índice Alpha de Cronbach apresentado é
satisfatório (0,785), e demonstra que a escala é confiável e tem consistência interna,
já que de acordo com Hair (2005), aceita-se o valor acima de 0,6. O teste KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou o valor 0,789 como resultado, sinalizando a
adequação da amostra para pesquisa proposta.
A seguir apresenta-se os dados da escala de autoconexão de Breivik e
Thorbjornsen (2007) (EBT), através dos resultados da análise fatorial exploratória, a
confiabilidade obtida pelo Alpha de Cronbach e a medida de adequação amostral
pelo índice do teste KMO, e compara-se com a coleta da segunda etapa da escala
EFM (EFM2).
TABELA 20 – AUTOCONEXÃO: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE (EBT)
Itens Carreg.
Var.
exp. (%)
A. C. KMO
AUTCON4.6 Esta marca diz muito sobre o tipo de pessoa que eu sou. 0,876
68,095 0,84 0,794
AUTCON4.7
A imagem dessa marca é consistente com a forma que eu
gostaria de me ver.
0,834
AUTCON4.8
Essa marca me ajuda a ter um posicionamento sobre o
que é importante em minha vida.
0,731
AUTCON4.9 Esta marca e eu temos muito em comum. 0,852
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
De acordo com os dados apresentados percebe-se que a escala EBT
comportou-se de forma semelhante ao modelo original. Os valores dos
carregamentos satisfatórios (maior que 0,3) demonstram a adequação das escalas
para o contexto pesquisado.
111
O valor principal (initial eigenvalues) indicado pela variância explicada revela
a unimendisionalidade do construto em ambas escalas, EBT e EFM2 (HAIR, et al,
2005). Ainda sobre a variância explicada, percebe-se que a EBT obteve um valor
mais elevado do que a EFM2, demonstrando a melhor adequação dos itens
propostos.
O índice Alpha de Cronbach apresentado é satisfatório nas duas escalas, o
que demonstra a consistência interna entre os itens do construto, já que de acordo
com Hair et al (2005), considera-se confiável as dimensões que apresentem
resultados acima de 0,6. Comparativamente a EBT obteve um resultado
consideravelmente superior a EFM2 no quesito confiabilidade, já que apresentou um
índice de 0,84 contra 0,72.
No teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) a EBT também apresentou um valor
mais adequado do que a EFM2, sendo 0,794 a 0,778, sinalizando uma melhor
adequação da amostra.
A escala EBT comportou-se também melhor do que a EFM da primeira
coleta. Os índices da Variância explicada e do Alpha de Cronbach foram
consideravelmente superiores.
Estes resultados comparativos demonstram que a escala EBT tem um poder
maior de explicação para o construto Autoconexão, e ainda seus indicadores tem
maior consistência interna entre si, ou seja, carregam valores mais confiáveis acerca
do que estão sendo mensurado.
4.2.1.5 Resultados da aplicação das escalas de interdependência com a marca
A seguir apresenta-se os dados referentes as escalas de interdependência
dos consumidores com suas marcas de Francisco-Maffezzolli, et al. (2009) (EFM1 e
EFM2) e em seguida a de Breivik e Thorbjornsen (2007) (EBT).
112
TABELA 21 - INTERDEPENDÊNCIA: DADOS DESCRITIVOS (EFM)
1ª Etapa (EFM1) 2ª Etapa (EFM2)
Indicadores N
µ Σ
Ass. Curt. N
µ σ
Ass. Curt.
Pelas vantagens que a marca X me
proporciona ela é importante para mim
(INTER5.1)
130 7,53 1,82 -0,59 -0,03 218 7,33 1,79 -0,44 0,11
Pelas vantagens que a marca X me
proporciona sinto-me dependente dela
(INTER5.2)
130 4,72 2,46 0,25 -0,55 219 4,59 2,73 0,35 -0,88
Tenho disposição em pagar mais pela
marca X (INTER5.3)
130 7,45 1,99 -0,54 -0,22 220 7,20 2,21 -0,96 0,58
Ao compará-la com as demais marcas,
ainda tenho preferência pela marca X
(INTER5.4)
132 8,30 1,81 -1,09 0,87 222 8,10 1,81 -1,12 1,60
Não tenho a intenção de trocar a marca
X (INTER5.5)
132 7,09 2,42 -0,48 -0,52 220 7,26 2,09 -0,55 -0,32
A marca X possui características que
são únicas (INTER5.6)
132 8,05 1,81 -0,78 0,19 220 7,83 1,93 -0,93 0,89
FONTE: PESQUISA (2009)
Na primeira etapa a amostra, após preparação dos dados, manteve-se com
133 casos. Todos os indicadores obtiveram valores aceitáveis de casos ausentes
para o padrão de 10% sugerido por HAIR (2005).
A média geral para EFM1 foi de 7,122, o que representa, de forma geral, a
concordância dos entrevistados em relação aos itens propostos. A maior média
obtida, 8,30, refere-se ao item INTER5.4, o que demonstra a preferência dos
entrevistados por sua marca na condição comparativa a outras marcas. A menor
média, 4,72, ao item INTER5.2, o que representa a discordância dos respondentes
sobre a dependência à marca pelos benefícios que ela oferece.
Percebe-se pela assimetria em EFM1 que todos os indicadores tem maiores
concentrações de valores acima da média (em torno de 20 e 25%). Em relação a
curtose destaca-se o indicador INTER5.2 pelo seu achatamento, o que indica a
baixa quantidade de respostas próxima a média. Os valores de curtose e assimetria
estão dentro do padrão aceitável de ±1,96, considerando o grau de confiabilidade de
95% (HAIR, et al., 2005). Em relação a normalidade dos dados, os índices de
significância dos testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (p<α) representam a
não normalidade dos dados (MAROCO, 2007) (vide anexo).
Apresentam-se a seguir os indicadores e resultados para as escalas de
interdependência em relação ao número de casos válidos, média, desvio-padrão,
assimetria e curtose, para a escala proposta por Breivik e Thorbjornsen (2007) (EBT)
113
e em seguida compara-se com a escala de Francisco-Maffezzolli, et al. (2009) na
segunda coleta (EFM2).
TABELA 22- INTERDEPENDÊNCIA (EBT): DADOS DESCRITIVOS
Indicadores N
µ σ
Ass. Curt.
Seria uma vergonha se eu tivesse que começar do zero com outra marca
dessa categoria (INTER5.7)
203 3,21 2,56 1,07 0,35
Toda vez que eu uso esta marca eu me lembro o quanto eu gosto dela
(INTER5.8)
218 6,55 2,33 -0,27 -0,58
Estou acostumado a ter esta marca sempre por perto (INTER5.9)
221 7,62 1,99 -0,79 0,55
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
Nota-se que em todos os indicadores, nas duas escalas, o número de casos
ausentes está dentro do parâmetro de 10% sugerido como admissível por Hair, et al
(2005) e que a normalidade dos dados, os índices de significância do teste de
Kolmogorov-Smirnov (p<0,01) representa a não normalidade dos dados (MAROCO,
2007) (vide anexo), o que demonstra a aceitabilidade parcial dos indicadores no
contexto da pesquisa realizada. Os valores de assimetria e curtose demonstram
certa variabilidade entre os indicadores, estando todos dentro do padrão admissível
(< ± 1,96), considerando a confiabilidade de 95% (HAIR, et al, 2005).
A média geral foi mais alta para EFM2, 7,05, já que para a EBT este
resultado foi 5,79. A maior média, 8,10, foi do indicador INTER5.4 e o menor valor,
3,21, corresponde ao indicador INTER5.7, em que se discorda sobre o item. A
variância média para EFM2 é 4,48 e para EBT 5,31. A maior variância é a do item
INTER5.2 correspondente a 7,45, demonstrando um grande número de respostas
heterogêneas neste caso (vide anexo).
Comparativamente, em relação a EFM1 teve médias semelhantes, porém
com picos da curva de normalidade menos acentuados. A EBT apresentou médias
com valores abaixo das aplicações de EFM, o que demonstra a melhor
aceitabilidade dos indicadores da escala EFM para mensurar o construto em
questão no contexto pesquisado.
114
4.2.1.6 Dimensionalidade e confiabilidade da escala
A seguir os dados demonstram a dimensionalidade da escala, através dos
resultados da análise fatorial exploratória, a confiabilidade obtida pelo Alpha de
Cronbach e a medida de adequação amostral pelo índice do teste KMO,
primeiramente para a EFM e depois para EBT.
TABELA 23 – INTERDEPENDÊNCIA: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE (EFM)
Etapa 1 (EFM1)
Etapa 2 (EFM2)
Dimensões
1 2
Importância Vantagens
Var. Explicada (%)
43,615 18,308
49,858 17,423
Alpha de Cronbach
0,624 0,712
0,783 0,618
Pelas vantagens que a marca X me proporciona ela é
importante para mim (INTER5.1)
0,787
0,826
Pelas vantagens que a marca X me proporciona sinto-me
dependente dela (INTER5.2)
0,873
0,84
Tenho disposição em pagar mais pela marca X (INTER5.3)
0,585 0,731
Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho
preferência pela marca X (INTER5.4)
0,817 0,823
Não tenho a intenção de trocar a marca X (INTER5.5)
0,709 0,65
A marca X possui características que são únicas
(INTER5.6)
0,755 0,775
KMO 0,730
0,782
FONTE: PESQUISA (2009)
De acordo com os dados apresentados percebe-se que em ambas as
coletas a escala comportou-se de forma distinta a proposta original, já que
originalmente a escala é unidimensional e na análise fatorial exploratória realizada
no presente estudo pelo método da análise do componente principal, e rotacionada
pelo método Varimax, a escala se apresenta como bidimensional.
Para EFM1, os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que 0,3)
demonstram a adequação da escala para o contexto pesquisado. Os valores
principais (initial eigenvalues) indicados pela variância explicada indicam que a
escala é bidimensional já que se aceitam os valores maiores que 1, e neste caso a
dimensão 1 assumiu o valor principal de 2,617 com variância explicada de 43,615%
e a dimensão dois o valor principal de 1,098 com variância explicada de 18,308%.
Os índices Alpha de Cronbach apresentados em EFM1 são satisfatórios, e
demonstram que os itens das dimensões têm consistência interna, já que de acordo
com Hair (2005), considera-se confiável as dimensões que apresentem resultados
acima de 0,6. O primeiro fator obteve o valor 0,624 e o segundo 0,712. O teste KMO
115
(Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou o valor 0,730 como resultado, sinalizando que a
amostra não está por completa adequada para pesquisa proposta.
A seguir apresenta-se os dados da escala de interdependência de Breivik e
Thorbjornsen (2007) (EBT), através dos resultados da análise fatorial exploratória, a
confiabilidade obtida pelo Alpha de Cronbach e a medida de adequação amostral
pelo índice do teste KMO, e compara-se com a coleta da segunda etapa da escala
EFM (EFM2).
TABELA 24 – INTERDEPENDÊNCIA: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE (EBT)
Itens Carreg.
Var. exp.
(%)
A. C. KMO
INTER5.7
Seria uma vergonha se eu tivesse que começar do zero
com outra marca dessa categoria* (INTER5.7)
0,666
58,679 0,631 0,617
INTER5.8
Toda vez que eu uso esta marca eu me lembro o
quanto eu gosto dela* (INTER5.8)
0,825
INTER5.9
Estou acostumado a ter esta marca sempre por perto*
(INTER5.9)
0,797
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
De acordo com os dados manifestos percebe-se que houve diferença em
relação ao modelo original apenas por parte da escala de FRANCISCO-
MAFFEZZOLLI et al (2009), pois em EBT a escala comportou de forma semelhante
quanto a dimensionalidade.
Os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que 0,3) demonstram a
adequação das escalas para o contexto pesquisado. O valor principal (initial
eigenvalues) indicado pela variância explicada revela duas dimensões para EFM2 e
a unimendisionalidade da EBT. Ainda sobre a variância explicada, percebe-se que a
EFM2 obteve um valor mais elevado do que a EBT, se somada as duas dimensões,
67,281% contra 58,679%, demonstrando melhor adequação dos itens propostos.
O índice Alpha de Cronbach apresentado é satisfatório nas duas escalas, o
que demonstra a consistência interna entre os itens do construto. Comparativamente
a EFM2 obteve um resultado superior a EBT no quesito confiabilidade, já que
apresentou um índice de 0,783 e 0,618 contra 0,631.
No teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) a EFM2 apresentou um valor
consideravelmente mais adequado do que a EBT, sendo 0,782 a 0,617, sinalizando
uma melhor adequação da amostra.
Na comparação entre a 1ª Etapa e as escalas aplicadas na segunda etapa,
percebe-se que o melhor desempenho foi da EFM2, pois todos os índices se
116
mostraram superiores ao das outras escalas. Importante salientar também que nas
duas aplicações da EFM, esta se apresentou com duas dimensões, validando sua
bidimensionalidade.
Estes resultados comparativos entre EFM e EBT demonstram que a escala
EFM, considerando suas duas dimensões, tem um poder maior de explicação para o
construto Interdependência, e ainda seus indicadores têm maior consistência interna
entre si, ou seja, carregam valores mais confiáveis acerca do que estão sendo
mensurado.
4.2.1.7 Resultados da aplicação da escala de intimidade com a marca
A seguir apresenta-se os dados referentes as escalas de intimidade dos
consumidores com suas marcas de Francisco-Maffezzolli, et al. (2009) (EFM1 e
EFM2) e em seguida a de Breivik e Thorbjornsen (2007) (EBT).
TABELA 25- INTIMIDADE: DADOS DESCRITIVOS
1ª Etapa (EFM1) 2ª Etapa (EFM2)
Indicadores N
µ σ
Ass. Curt. N
µ σ
Ass. Curt.
Sinto-me próximo a marca X (INTIM6.1)
126 6,52 1,84 0,02 -0,42 214 6,63 2,15 -0,54 0,14
Tenho um grande conhecimento sobre a
marca X (INTIM6.2)
132 6,30 1,97 -0,22 -0,07 221 6,54 2,19 -0,51 -0,10
Assim como eu me relaciono com a
marca X, sinto que ela também se
relaciona comigo (INTIM6.3)
125 5,14 2,08 -0,11 -0,26 215 5,16 2,39 -0,06 -0,58
A marca X está presente nos meus
momentos mais íntimos (INTIM6.4)
124 5,43 2,45 0,06 -0,79 208 4,99 2,80 0,11 -0,94
A marca X me oferece fontes de apoio
para o desenvolvimento de nosso
relacionamento (INTIM6.5)
123 5,15 2,26 -0,08 -0,53 207 5,32 2,51 -0,11 -0,65
Quando a empresa da marca X passa
por problemas, sinto como se os
problemas fossem meus também
(INTIM6.6)
122 2,90 2,22 1,02 0,10 211 3,38 2,55 0,97 0,11
Consigo me comunicar com a empresa
que fabrica a marca X sempre que
preciso (INTIM6.7)
121 4,55 2,74 0,34 -0,73
A marca X dedica tempo ouvindo as
minhas necessidades para desenvolver
o produto mais adequado pra mim
(INTIM6.8)
122 4,59 2,45 -0,07 -0,88 207 5,26 2,42 -0,12 -0,59
Tenho acesso fácil às informações
relativas à marca X (INTIM6.9)
132 7,24 2,26 -0,85 0,44 218 7,57 1,79 -0,57 0,34
117
A empresa fabricante da marca X
sempre me mantém informada de seus
novos desenvolvimentos/produtos
(INTIM6.10)
126 6,51 2,79 -0,63 -0,61 215 6,86 2,48 -0,70 -0,29
A marca X sempre me dá a liberdade de
expressar o que eu quero (INTIM6.11)
120 4,81 2,32 0,17 -0,34 203 5,68 2,40 -0,16 -0,35
Eu faço sugestões construtivas à marca
X para que ela melhore seus produtos
(INTIM6.12)
114 3,54 2,24 0,58 -0,49 204 4,10 2,58 0,46 -0,69
A marca X me encoraja a fazer parte do
processo de construção de seus
produtos (INTIM6.13)
119 3,69 2,30 0,28 -1,15 210 4,55 2,58 0,23 -0,78
FONTE: PESQUISA (2009)
Para EFM1, com exceção dos indicadores INTIM6.12 e INTIM6.13, todos os
outros indicadores obtiveram valores aceitáveis de casos ausentes para o padrão de
10% sugerido por HAIR (2005).
A média geral de 5,10 para a escala de intimidade com a marca EFM1
revelou que de forma geral os entrevistados estão imparciais a respeitos dos itens
propostos. A maior média foi 7,24, referente ao item INTIM6.9, o que demonstra a
facilidade dos entrevistados em obter informações a respeito de suas marcas. A
menor média corresponde ao item INTIM 6,6, com valor 2,90, o que representa a
não preocupação dos respondentes sobre os problemas enfrentados pela marca.
Os valores de assimetria e curtose, demonstraram variabilidade entre os
indicadores em EFM1. Percebe-se, em termos da assimetria, que todos os
indicadores tem baixa concentração de respostas próximas à média. Em relação a
curtose os itens INTIM6.4, INTIM6.6, INTIM6.7 e INTIM6.13 tem maior distribuição
das respostas, o que forma uma curva de normalidade mais achatada. Dentre estes
os itens INTIM6.6 e INTIM6.7 tem maiores concentrações de respostas com baixo
valor, embora a curva esteja em um nível de achatamento perceptível. No geral
todos os valores de curtose e assimetria estão dentro padrão aceitável de ±1,96,
considerando o grau de confiabilidade de 95%.
Em relação a normalidade dos dados, os índices de significância dos testes
de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (p<α) representam a não normalidade dos
dados (MAROCO, 2007) (vide anexo).
Apresentam-se a seguir os indicadores e resultados para as escalas de
intimidade em relação ao número de casos válidos, média, desvio-padrão, assimetria
e curtose, para a escala proposta por Breivik e Thorbjornsen (2007) (EBT) e em
118
seguida compara-se com a escala de Francisco-Maffezzolli, et al. (2009) na segunda
coleta (EFM2).
TABELA 26 - INTIMIDADE (EBT): DADOS DESCRITIVOS
Indicadores N
µ σ
Ass. Curt.
Eu sinto que esta marca realmente preocupa-se comigo (INTIM6.14)
216 5,00 2,31 -0,30 -0,70
Esta marca escuta o que eu tenho para dizer (INTIM6.15)
211 4,96 2,23 -0,21 -0,27
Eu sinto que de alguma forma esta marca realmente me entende
(INTIM6.16)
212 5,21 2,32 -0,27 -0,49
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
Nota-se que em todos os indicadores, nas duas escalas,EFM2 e EBT, o
número de casos ausentes está dentro do parâmetro de 10% sugerido como
admissível por Hair, et al (2005), exceto o item INTIM6.7 da EFM2 que foi excluído
na etapa de preparação da base de dados devido ao alto índice de casos ausentes
(> 20%).
Sobre a normalidade dos dados em EFM2 e EBT, os índices de significância
do teste de Kolmogorov-Smirnov (p<0,01) indicam a não normalidade dos dados
(MAROCO, 2007) (vide anexo), o que demonstra a aceitabilidade parcial dos
indicadores no contexto da pesquisa realizada. Os valores de assimetria e curtose
demonstram certa variabilidade entre os indicadores, estando todos dentro do
padrão admissível (< ± 1,96), considerando a confiabilidade de 95% (HAIR, et al,
2005).
A média geral foi mais alta para EFM2, 5,50, não muito diferente da EBT
5,06. A maior média, 7,57, foi do indicador INTIM6.9 e o menor valor, 3,38,
corresponde ao indicador INTIM6.6, em que se discorda sobre o item. A variância
média para EFM2 é 5,84 e para EBT 5,21. A maior variância é a do item INTIM6.4
correspondente a 7,82, demonstrando um grande número de respostas
heterogêneas neste caso.
Comparativamente, em relação as médias gerais das médias de cada escala
aplicada, percebe-se que não há diferença considerável e que a EFM nas duas
aplicações se comportou de forma muito semelhante, ou seja, há aceitabilidade
semelhante dos indicadores para mensurar o construto em questão no contexto
pesquisado.
119
4.2.1.8 Dimensionalidade e confiabilidade da escala
A seguir os dados demonstram a dimensionalidade da escala, através dos
resultados da análise fatorial exploratória, a confiabilidade obtida pelo Alpha de
Cronbach e a medida de adequação amostral pelo índice do teste KMO,
primeiramente para a EFM e depois para EBT.
TABELA 27 – INTIMIDADE: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE (EFM)
Etapa 1 (EFM1) Etapa 2 (EFM2)
Dimensões
1 2 3 Proximidade Reciprocidade Comunicação
Var. Explicada (%)
40,563 11,913 7,94 43,659 10,072 8,991
Alpha de Cronbach
0,868 0,734 0,698 0,830 0,777 0,661
Quando a empresa da marca X passa por
problemas, sinto como se os problemas
fossem meus também (INTIM6.6)
0,708
0,565
Consigo me comunicar com a empresa
que fabrica a marca X sempre que
preciso (INTIM6.7)
0,552
A marca X dedica tempo ouvindo as
minhas necessidades para desenvolver o
produto mais adequado pra mim
(INTIM6.8)
0,546
0,551
Eu faço sugestões construtivas à marca X
para que ela melhore seus produtos
(INTIM6.12)
0,828
0,842
A marca X me encoraja a fazer parte do
processo de construção de seus produtos
(INTIM6.13)
0,796
0,749
Tenho um grande conhecimento sobre a
marca X (INTIM6.2)
0,656 0,637
Tenho acesso fácil às informações
relativas à marca X (INTIM6.9)
0,791
0,828
A empresa fabricante da marca X sempre
me mantém informada de seus novos
desenvolvimentos/produtos (INTIM6.10)
0,59
0,676
A marca X sempre me dá a liberdade de
expressar o que eu quero (INTIM6.11)
0,552 0,604
Sinto-me próximo a marca X (INTIM6.1)
0,571 0,79
Assim como eu me relaciono com a
marca X, sinto que ela também se
relaciona comigo (INTIM6.3)
0,697 0,66
A marca X está presente nos meus
momentos mais íntimos (INTIM6.4)
0,757 0,677
A marca X me oferece fontes de apoio
para o desenvolvimento de nosso
relacionamento (INTIM6.5)
0,676 0,773
KMO
0,864 0,882
FONTE: PESQUISA (2009)
De acordo com os dados apresentados percebe-se que a escala EFM1
comportou-se de forma distinta a proposta original do construto bidimensional. Na
120
análise fatorial exploratória realizada pela análise do componente principal e
rotacionada pelo método Varimax, a escala se apresenta com três dimensões. O
primeiro fator contém 5 itens e o segundo e terceiro quatro itens cada.
Para EFM1, os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que 0,3)
demonstram a adequação da escala para o contexto pesquisado. Os valores
principais (initial eigenvalues) indicados pela variância explicada indicam que a
escala tem três dimensões já que se aceitam os valores maiores que 1, e neste caso
a dimensão 1 assumiu o valor principal de 5,273 com variância explicada de
40,562%, a dimensão dois o valor principal é de 1,549 com variância explicada de
11,913% e a terceira dimensão o valor principal é 1,032 com variância explicada
7,940%.
Ainda para EFM1, os índices Alpha de Cronbach apresentados são
satisfatórios, e demonstram que as dimensões têm consistência interna, já que de
acordo com Hair (2005), considera-se confiável as dimensões que apresentem
resultados acima de 0,6. O primeiro fator obteve o valor 0,868, o segundo 0,734 e o
terceiro 0,698. O teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) apresentou o valor 0,864 como
resultado, sinalizando a adequação da amostra para pesquisa proposta.
A seguir apresenta-se os dados da escala de intimidade de Breivik e
Thorbjornsen (2007) (EBT), através dos resultados da análise fatorial exploratória, a
confiabilidade obtida pelo Alpha de Cronbach e a medida de adequação amostral
pelo índice do teste KMO, e compara-se com a coleta da segunda etapa da escala
EFM (EFM2).
TABELA 28 – INTIMIDADE: DIMENSÕES E CONFIABILIDADE (EBT)
Fator Itens Carreg.
Var. exp.
(%)
A. C. KMO
1
INTIM6.14
Eu sinto que esta marca realmente preocupa-se
comigo
0,908
80,254 0,88 0,732
INTIM6.15
Esta marca escuta o que eu tenho para dizer
0,909
INTIM6.16
Eu sinto que de alguma forma esta marca realmente
me entende
0,869
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
De acordo com os dados manifestos percebe-se que a escala de EFM2
comportou-se de forma distinta a proposta original. Na presente análise fatorial
exploratória realizada pelo método da análise do componente principal, e com
rotação varimax, a escala apresenta-se com três dimensões, ao invés de dois
fatores. Na presente proposta a primeira dimensão se compõe por itens que
121
lembram a proximidade entre a marca e o consumidor. Este fator se compõe dos
itens INTIM6.1, INTIM6.2, INTIM6.3, INTIM6.4, INTIM6.5 e INTIM6.6. A segunda
dimensão refere-se à reciprocidade existente na relação entre a marca e o
consumidor, traduzidos nos itens INTIM6.11, INTIM612 e INTIM6.13. Por último, o
terceiro fator está relacionado ao processo comunicativo do relacionamento íntimo e
neste caso os itens que expressam esta condição são INTIM6.8, INTIM6.9 e
INTIM6.10.
Os valores dos carregamentos satisfatórios (maior que 0,3) demonstram a
adequação das escalas para o contexto pesquisado. O valor principal (initial
eigenvalues) indicado pela variância explicada revela a unimendisionalidade da EBT
e três dimensões para EFM2. Ainda sobre a variância explicada, percebe-se que a
EBT obteve um valor mais elevado (80,254%) do que a EFM2, demonstrando um
poder de explicação maior para o construto.
O índice Alpha de Cronbach apresentado é satisfatório nas duas escalas, o
que demonstra a consistência interna entre os itens do construto. Comparativamente
a EBT obteve um resultado superior a EFM2 no quesito confiabilidade, já que
apresentou um índice de 0,88 contra 0,83, 0,777 e 0,661 da EFM.
No teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) a EFM2 apresentou um valor mais
adequado do que a EBT, sendo 0,882 a 0,732, sinalizando uma melhor adequação
da amostra. Esse índice mais elevado pode estar condicionado ao número maior de
indicadores no construto, o que influencia diretamente o valor do KMO (HAIR, et al,
2005).
Estes resultados comparativos demonstram que a escala EBT tem um poder
maior de explicação para o construto intimidade, e ainda seus indicadores tem maior
consistência interna entre si, ou seja, carregam valores mais confiáveis acerca do
que estão sendo mensurado.
4.2.2 Resumo comparativo entre os modelos propostos e os resultados da pesquisa
Após exposto todos os resultados descritivos, análises fatoriais e testes de
confiabilidade (Alpha de Cronbach), o que corresponde de forma adaptada aos
passos 2 (escolha das escalas para mensurar o construto), 3 (coleta de dados), 4
(purificação das escalas), 5 (nova coleta de dados) e 6 (nova purificação dos dados)
122
da metodologia para desenvolvimento de escalas proposta por Churchill (1979),
apresenta-se um resumo comparativo indicando quais escalas são mais adequadas
para compor o modelo estrutural a ser testado no que diz respeito aos construtos da
Qualidade no Relacionamento.
TABELA 29 – COMPARAÇÃO DAS ESCALAS DE QUAL. DO RELACIONAMENTO
Construto Escala TotalVar.exp.(%) AlphadeCronbach KMO Escalamaisadequada
Autoconexão
EFM1 48,699 0,73 0,789
EBTEFM2 49,056 0,72 0,778
EBT 68,095 0,84 0,794
Interdependência
EFM1 61,923 0,624/0,712 0,73
EFM2EFM2 67,281 0,783/0,618 0,782
EBT 58,679 0,631 0,617
Intimidade
EFM1 60,415 0,868/0,734/0,699 0,864
EBTEFM2 62,722 0,830/0,777/0,661 0,882
EBT 80,254 0,88 0,732
FONTE: PESQUISA (2009)
Para o construto Autoconexão a escala mais adequada é EBT, pois o total
da variância explicada, ou seja, o poder de explicação dos indicadores em relação
ao construto, é de 68,01%, maior dos que os índices apresentados em EFM1 com
48,7% e EFM2 com 49,06%. Também em relação a consistência interna dos itens a
escala EBT apresentou um resultado de 0,84, sendo superior a EFM1 (0,73) e EFM2
(0,72), o que demonstra maior confiabilidade dos indicadores da EBT na
mensuração do construto. Na análise do KMO, que se refere a esferacidade dos
dados, ou seja, se os indicadores estão adequados ao perfil amostral, a EBT
demonstrou valor superior em comparação as outras escalas, obtendo um índice de
0,794 contra 0,789 da EFM1 e 0,778 da EFM2.
Para a escala da interdependência EFM comportou-se de forma superior,
apresentando índices mais adequados. Em relação a variância explicada, o índice
da EFM2 foi de 67,281%, sendo maior que EFM1 com 61,923% e 58,679% de EBT.
No teste de confiabilidade da escala, alpha de cronbach, de forma geral EFM2
também foi superior a EFM1 (0,624 e 0,712) e EBT (0,631) obtendo os índices 0,783
para a dimensão “Importância” e 0,618 para o fator “Vantagens”. O teste KMO da
EFM2 foi o que obteve o melhor resultado com 0,782, demonstrando adequação dos
itens a amostra pesquisada.
123
Por último, na escala para mensurar Intimidade dos consumidores com suas
marcas, EBT teve melhores resultados se comparado a EFM1 e EFM2. No quesito
Variância Explicada EBT apresentou um valor ótimo de 80,254%, contra 60,415% de
EFM1 e 62,722% de EFM2. Neste caso, Hair et al (2005), afirma que resultados
acima de 60% são considerados adequados. Também nos que se refere a
consistência interna, EBT teve um alfa de 0,88, superior a EFM1 com 0,868, 0,734 e
0,699 e EFM2 0,830, 0,777 e 0,661. O resultado da confiabilidade de EBT pode ser
considerado ótimo, já que Hair et al (2005) afirma que valores acima de 0,7 são
aceitáveis. Em relação a esferacidade da amostra, medido através do teste de KMO,
EBT obteve resultados inferiores a EFM1 e EFM2, sendo 0,732 contra 0,864 e
0,882. No entanto, apesar do valor do KMO pode-se afirmar que EBT teve um
desempenho superior as outras escalas pois foi capaz de dar um poder maior de
explicação ao construto e com maior confiabilidade.
As escalas EFM que se comportaram de forma inferior a EBT, autoconexão
e intimidade, necessitam de aprimoramento, ou seja, como se trata de um trabalho
ainda em construção pelo grupo de pesquisa o qual o pesquisador faz parte, outras
coletas e discussões teóricas serão necessárias para refinar as escalas. Já a escala
de Interdependência EFM é um trabalho concluído e publicado pelo mesmo grupo, e
por ter sido desenvolvida em contexto semelhante ao da presente pesquisa,
demonstrou melhores resultados do que EBT.
As escalas de autoconexão EBT, interdependência EFM2 e intimidade EBT
foram utilizadas na continuidade do estudo no teste do Modelo de Mensuração e o
Modelo Estrutural (BYRNE, 2001).
4.2.3 Comparação das médias entre categorias de produtos e marcas
Com as escalas escolhidas para continuidade do estudo, outra inferência a
ser feita é a comparação das médias obtidas pelas escalas durante a segunda etapa
da pesquisa, em relação às categorias de produtos, conforme tabela a seguir.
124
TABELA 30 – COMPARAÇÃO DAS MÉDIAS POR CATEGORIA DE PRODUTO
Experiência
Autoconexão
EBT
Interdependência
EFM2
Intimidade
EBT
Automóvel
5,73 6,05 6,67 5,00
Roupa e acessórios
5,82 6,86 6,83 4,67
Calçados
5,73 6,05 7,00 4,67
Informática
6,36 8,24 8,33 5,67
Eletroeletrônico
6,08 6,07 7,00 5,00
Transporte
5,83 5,00 6,67 4,67
Cosmético
6,25 6,94 7,00 6,00
Varejo
6,42 6,13 5,83 6,00
Banco ou financeira
6,25 6,80 7,67 7,00
Alimentício
5,92 5,13 7,17 4,00
Entretenimento
6,50 5,75 6,00 4,67
Ensino
6,25 6,92 8,17 6,67
FONTE: PESQUISA (2009)
Ao comparar os dados da experiência percebe-se que a maior média geral
obtida dos itens da escala refere-se a produtos pertencentes as categorias de
produtos de informática (µ=6,5) e entretenimento (µ=6,5). De forma geral pode-se
afirmar que os consumidores obtêm maior experiência com as marcas relacionadas
a estes tipos de produtos. Pela ordem decrescente, as categorias com maiores
médias são Varejo (µ=6,4), Cosmético (µ=6,3), Banco ou financeira (µ=6,3), Ensino
(µ=6,3), Eletroeletrônico (µ=6,1), Roupa e Acessórios (µ=6,0), Automóvel (µ=5,9),
Calçados (µ=5,9), Alimentício (µ=5,9) e Transporte (µ=5,8). Estes valores
demonstram certa imparcialidade no conteúdo das respostas, pois na escala de 10
pontos utilizadas os itens 5 e 6 representam a resposta “Nem concordo/Nem
discordo”.
No caso da escala de autoconexão a categoria de produto com expressiva
maior média entre os indicadores foi a de Informática (µ=8,24). Assim, em tese
confirma-se a teoria de Belk (1988) sobre a importância de bens tangíveis na
formação do auto-conceito do consumidor, elevando objetos a níveis protéticos,
como ocorre freqüentemente nos dias atuais. As outras categorias que vem em
seguida tem médias muito semelhantes, exceto as três últimas. Pela ordem são:
Cosmético (µ=6,94), Ensino (µ=6,92), Roupa e Acessórios (µ=6,86), Banco ou
Financeira (µ=6,80), Varejo (6,13), Eletroeletrônico (µ=6,07), Calçados (µ=6,05),
Automóvel (µ=6,05), Entretenimento (µ=5,75), Alimentício (µ=5,13) e Transporte
(µ=5,00).
125
Segundo com as respostas coletadas na escala de interdependência tem-se
que as maiores médias obtidas referem-se as categorias de produto de Informática
(µ=8,33) e Ensino (µ=8,17). Desta forma, infere-se que, de acordo com as
conclusões de Fournier (1998) e Aaker et al (2005) estas categorias retratam maior
participação na vida cotidiana do consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo,
como com dependências e obsessões) e comportamentalmente (por exemplo,
hábitos, rotinas e rituais). Na seqüência, pela ordem decrescente, tem-se por valor
da média as seguintes categorias: Banco ou Financeira (µ=7,67), Alimentício
(µ=7,17), Cosmético (µ=7,00), Eletroeletrônico (µ=7,00), Calçados (µ=7,00), Roupa e
Acessórios (µ=6,83), Automóvel (µ=6,67), Transporte (µ=6,67), Entretenimento
(µ=6,00) e Varejo (µ=5,83).
Por último, na escala de intimidade as categorias com maiores médias são
Banco ou Financeira (µ=7,00) e Ensino (µ=6,67). Infere-se que por se tratarem de
serviço com certo grau de estabilidade no relacionamento isto permite que haja uma
maior sensação de compreensão recíproca entre empresa e consumidor, já que a
intimidade é construída a partir de estruturas de conhecimento entre as partes
desenvolvidas ao longo do tempo (Fournier, 1998). As outras categorias com
maiores médias pela ordem são: Cosmético (µ=6,00), Varejo (µ=6,00), Informática
(µ=5,67), Eletroeletrônico (µ=5,00), Automóvel (µ=5,00), Calçados (µ=4,67), Roupa e
Acessórios (µ=4,67), Transporte (µ=4,67), Entretenimento (µ=4,67) e Alimentício
(µ=4,00).
Em relação as marcas mais citadas pelos respondentes na segunda etapa
da pesquisa, Nike (9,79%), Coca-cola (8,39%), O Boticário (4,90%), Adidas (4,55%)
e Natura (3,85%), as médias obtidas pelas escalas são apresentadas na tabela a
seguir.
TABELA 31 – COMPARAÇÃO DAS MÉDIAS POR MARCA
Experiência
Autoconexão
Interdependência Intimidade
Natura 6,17
7,17
7,00 6,33
Coca‐Cola 5,58
4,99
7,17 4,67
Adidas 5,92
6,34
6,83 4,33
Nike 5,58
5,51
6,50 4,33
OBoticário 6,50
7,09
6,83 6,33
FONTE: PESQUISA (2009)
126
De acordo com os dados apresentados para a escala de experiência, infere-
se que “O Boticário” tem a maior média geral (µ=6,50), provando ser a marca a qual
os consumidores obtêm maior experiência de consumo. Em segundo lugar está
também uma empresa de cosméticos, “Natura” (µ=6,17). Na seqüência tem-se
“Adidas” (µ=5,92), “Coca-Cola” (µ=5,58) e “Nike” (µ=5,58). Uma explicação para o
fato das marcas de cosméticos estarem nas primeiras posições é o fato dos altos
índices obtidos nos indicadores relacionados a dimensão sensorial (EXP3.1 e
EXP3.5) e afetiva (EXP3.2 e EXP3.6), fatores extremamente relevantes na
experiência de consumo destes tipos de produto.
As marcas de cosméticos também prevaleceu na escala de autoconexão,
sendo a “Natura” a marca com maior média (µ=7,17) seguida do “O Boticário”
(µ=7,09). Marcas como estas disponibilizam concernência com a identidade, tarefas
ou temas de vida, expressando aspectos significantes do indivíduo (Fournier, 1998).
As outras marcas, pela ordem, foram “Adidas” (µ=6,34), “Nike” (µ=5,51) e “Coca-
Cola (µ=4,99).
Quanto a escala de interdependência, a marca com maior média foi “Coca-
Cola (µ=7,17). Assim confirma-se novamente a afirmação de Fournier (1998) e
Aaker et al (2005), de que marcas que tem participação na vida cotidiana dos
consumidores, fazendo parte de rituais rotineiros, causam maior interdependência,
ou seja, este produto é comumente relacionado a momentos diversos comuns das
pessoas, bem como em situações de comemorações, celebrações entre amigos e
ocasiões muitas vezes únicas. As outras marcas foram indicadas pela ordem são
“Natura” (µ=7,00), “O Boticário” (µ=6,83), “Adidas” (µ=6,83) e “Nike” (µ=6,50).
Por último, em relação a intimidade, novamente os produtos cosméticos
apareceram com destaque, sendo os que obtiveram maiores médias, “Natura”
(µ=6,33) e “O Boticário” (µ=6,33). Possivelmente produtos destas marcas geram
estruturas de conhecimentos que suportam relacionamentos estáveis. Outras
marcas, “Coca-Cola” (µ=4,67), “Adidas” (µ=4,33) e “Nike” (µ=4,33) tiveram médias
significativamente menores.
4.2.4 Teste do Modelo de Mensuração: Análise Fatorial Confirmatória
A análise fatorial confirmatória corresponde a um dos processos de análise
do modelo de mensuração conforme proposto por Anderson e Gerbing (1998). O
127
principal objetivo desta é examinar a validade convergente e discriminante dos
construtos utilizados no modelo estrutural.
Na tabela a seguir é possível verificar as cargas fatoriais (regressão
estimada) de cada indicador dos construtos utilizados. Também foram calculados
dois indicadores de confiabilidade destes resultados, sendo eles a variância média
extraída (AVE) e a confiabilidade composta. Segundo Hair et al (2005) estas
estimativas servem para avaliar se os indicadores especificados são suficientes para
representar as variáveis latentes. O valor recomendável para a confiabilidade é de
0,7 e de 0,5 para a variância extraída.
TABELA 32 - RESUMO DA CFA
Indicador Dimensão
Loadings p-value
Confiabilidade
Composta
Variância
Média Extraída
EXP3.7
EXPERIÊNCIA NULA
0,711 <0,01
0,71 0,52
EXP3.8 0,726 <0,01
EXP3.5
EXPERIÊNCIA SENSORIAL
0,577 <0,01
0,70 0,52
EXP3.10 0,843 <0,01
EXP3.9 EXPERIÊNCIA INTELECTUAL
COMPORTAMENTAL
0,758 <0,01
0,72 0,57
EXP3.12 0,750 <0,01
EXP3.3
EXPERIÊNCIA AFETIVA
COMPORTAMENTAL
0,635 <0,01
0,79 0,56
EXP3.2 0,751 <0,01
EXP3.6 0,836 <0,01
AUTCON4.7
AUTOCONEXÃO
0,755 <0,01
0,86 0,60
AUTCON4.6 0,838 <0,01
AUTCON4.8 0,658 <0,01
AUTCON4.9 0,845 <0,01
INTER5.4
INTERDEPENDÊNCIA
IMPORTÂNCIA
0,762 <0,01
0,80 0,58
INTER5.5 0,861 <0,01
INTER5.6 0,649 <0,01
INTER5.2 INTERDEPENDÊNCIA
VANTAGENS
0,640 <0,01
0,70 0,50
INTER5.1 0,763 <0,01
INTIM6.15
INTIMIDADE
0,856 <0,01
0,88 0,71
INTIM6.14 0,871 <0,01
INTIM6.16 0,808 <0,01
FONTE: PESQUISA (2009)
A AVE registrou valores adequados ao esperado de 0,50 (HAIR et al, 2005)
em todos os fatores. O construto com melhor resultado foi Intimidade. Todos os
fatores obtiveram o desempenho acima do mínimo 0,70 em relação a confiabilidade
composta (HAIR et al 2005). Pela análise da Variância Média Extraída e da
Confiabilidade Composta pode-se afirmar que o modelo contém uma condição ideal.
Na busca de melhor consistência do modelo de acordo com as medidas de
ajustamento (CFI, NFI, IFI e RMSEA) os indicadores EXP3.1, EXP3.4, EXP3.11 e
128
INTER5.3 foram retirados. Sendo assim, na análise efetuada todas as medidas de
ajuste se mostraram aceitáveis, exceto o índice NFI que está muito próximo do ideal.
TABELA 33 – MEDIDAS DE AJUSTAMENTO DA CFA
Medidas de ajustamento Valores do modelo Valores ideais Status
X²
320,94
GL
161,00
X²/GL
1,99
≤ 5
OK
CFI
0,92
≥ 0,9
OK
NFI
0,86
≥ 0,9
IFI
0,92
≥ 0,9
OK
RMSEA
0,07
≤ 0,08
OK
FONTE: PESQUISA (2009)
Para verificar a validade discriminante, foram utilizados dois processos. O
primeiro deles contemplou a verificação da correlação entre as variáveis latentes. O
segundo contemplou o quadrado da correlação das variáveis. Neste último espera-
se que para um desempenho adequado neste critério, o resultado seja inferior aos
índices de AVE demonstrados em cada construto.
A tabela 34 apresenta os resultados da correlação e o quadrado da
correlação. A interpretação desta tabela deve ser realizada da seguinte forma: na
parte da diagonal inferior estão os resultados da correlação. Na diagonal superior se
encontram os quadrados das correlações. Todas as correlações têm valores
significativos (p<0,05).
TABELA 34 – CORRELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS LATENTES DO MODELO
Exp.
Nula
Exp.
Sensorial
Exp.
Int./Comp.
Exp.
Afe./Comp.
Auto-
conexão
Inter.
Importância
Inter.
Vantagens Intimidade
Exp. Nula
0,284 0,410 0,564 0,197 0,096 0,151 0,133
Exp. Sensorial
-0,533
0,191 0,328 0,209 0,123 0,109 0,065
Exp. Int./Comp.
-0,640 0,437 0,552 0,358 0,120 0,251 0,149
Exp. Afe./Comp.
-0,751 0,573 0,743 0,465 0,249 0,472 0,281
Autoconexão
-0,444 0,457 0,598 0,682
0,181 0,293 0,272
Inter. Importância -0,310
0,350 0,346 0,499 0,425
0,445 0,123
Inter. Vantagens
-0,388 0,330 0,501 0,687 0,541 0,667
0,315
Intimidade -0,365
0,254 0,386 0,530 0,522 0,350 0,561
AVE
0,52 0,52 0,57 0,56 0,60 0,58 0,50 0,71
FONTE: PESQUISA (2009)
129
A correlação entre as variáveis deve ser inferior a 0,95 (HAIR et al,
2005).Considerando este critério é possível observar que todos os construtos
obedecem a este limite. O resultado entre Experiência Afetiva/Comportamental e
Experiência Intelectual/Comportamental, seguido da Experiência
Afetiva/Comportamental e Autoconexão foram os mais altos observados,
permanecendo plausível mediante o máximo estabelecido. Todas as correlações
ligadas a dimensão Experiência Nula são negativas pois seus indicadores tem uma
proposta oposta a influência da experiência em outras dimensões. Os quadrados
das correlações demonstraram adequação dos resultados.
Após estas etapas de validação, segue a discussão do modelo estrutural e o
teste das hipóteses.
4.2.5 Teste do Modelo Estrutural
Apresenta-se a seguir o teste do modelo estrutural proposto nesta pesquisa,
considerando as variáveis latentes. Este teste é avaliado segundo os índices de
ajustamento e coeficientes obtidos. Estes, por sua vez, demonstraram significância
com base nos valores correspondentes ao teste t para cada caminho (path) utilizado
no modelo, sendo aceitável aqueles acima de 1,96, conforme Hair et al (2005).
A figura 6 representa o modelo testado. Nele observa-se os relacionamentos
estimados, os respectivos coeficientes padronizados de regressão e os de
significância associados a estes (valores t).
FIGURA 6 – TESTE DO MODELO ESTRUTURAL
FONTE: PESQUISA (2009)
130
Além da demonstração gráfica dos resultados, os índices de ajustamento do
modelo demonstram um resultado aceitável e satisfatório de acordo com os
parâmetros estabelecidos por Hair et al (2005).
TABELA 35 – MEDIDAS DE AJUSTAMENTO DO MODELO
Medidas de ajustamento Valores do modelo Valores ideais Status
X²
150,86
GL
59
p-value
0,00
X²/GL
2,557
≤ 5 OK
CFI
0,92
≥ 0,9 OK
IFI
0,93
≥ 0,9 OK
NFI
0,89
≥ 0,9
RMSEA
0,08
≤ 0,08 OK
FONTE: PESQUISA (2009)
4.2.6 Teste das Hipóteses do modelo
Após avaliar as relações existentes no modelo estrutural, de acordo com os
índices apresentados, pressuposto para o teste das hipóteses, o que segue é a
apresentação das hipóteses que foram aceitas e refutadas.
TABELA 36 – COEFICIENTES PADRONIZADOS
Relação estrutural
Coeficiente
Padronizado
(β)
t-value
Hipótese
p-
value
Verificação da
Hipótese
Experiência ÆAutoconexão
0,584
6,084* H1
0,01 Confirmada
Experiência ÆInterdependência
0,549
3,863* H2
0,01 Confirmada
Experiência ÆIntimidade
0,530
6,260*
H3 0,01 Confirmada
Intimidade ÆAutoconexão
0,194
2,449*
H4 0,01 Confirmada
Autoconexão ÆInterdependência
0,055
0,463
H5 0,64 Não-confirmada
Intimidade ÆInterdependência
0,236
2,443*
H6 0,01 Confirmada
FONTE: ANÁLISE DE DADOS DO PROJETO
NOTA: * RESULTADOS SIGNIFICATIVOS A 0,01
A primeira hipótese (H1) refere-se a influência positiva da experiência com a
marca na autoconexão do consumidor com a marca, conforme enunciado a seguir:
131
H1: A experiência com a marca influencia positivamente a autoconexão
do consumidor com a marca;
De acordo com coeficiente padronizado (β=0,584; p<0,05) na relação, H1 é
aceita. Assim, confirma-se as proposições de Escalas (2004) e Fournier (1998),
anteriormente anunciadas, pois percebe-se que a experiência, principalmente
influenciada por sua dimensão afetiva, causa um impacto positivo na formação da
autoconexão do consumidor com sua marca.
A segunda hipótese (H2) propõe a influência positiva da experiência com a
marca na interdependência do consumidor com a marca, conforme verifica-se a
seguir:
H2: A experiência com a marca influencia positivamente a
interdependência do consumidor com a marca;
De acordo com coeficiente padronizado (β=0,549; p<0,05) na relação, H2 é
aceita. Desta forma, verifica-se a legitimidade das afirmações de Rusbult e Arriaga
(1997) sobre a importância da influência da experiência nos de níveis de expectativa
dentro do contexto do relacionamento e comparações sociais, pressupostos na
formação da interdependência.
A terceira hipótese (H3) sugere o impacto positivo da experiência com a
marca na intimidade do consumidor com a marca.
H3: A experiência com a marca influencia positivamente a intimidade
do consumidor com a marca.
Observando-se o coeficiente padronizado (β=0,530; p<0,05) na relação, H3
é aceita. Assim, confirma-se as proposições de Waring et al (1980), citado por
Hoffman (2001), em que se afirma a importância das experiências privadas e
subjetivas na avaliação cognitiva da intimidade.
As próximas três hipóteses dizem respeito às relações entre os construtos
da qualidade no relacionamento. A quarta hipótese (H4) indica a influência positiva
da intimidade com a marca na autoconexão do consumidor com a marca.
132
H4: A intimidade influencia positivamente a autoconexão do consumidor
com a marca.
Verificando-se o coeficiente padronizado (β=0,194; p<0,05) na relação, H4 é
aceita. Neste sentido, a afirmação de que sujeitos com mais tempo de
relacionamento, e que demonstram maior intimidade com a marca, também
desenvolvem maior autoconexão com a marca, de Francisco-Maffezzolli (2008), se
confirma neste estudo. Outra hipótese que corresponde a relações dentro do modelo
de qualidade do relacionamento é H5, visualizada a seguir.
H5: A autoconexão influencia positivamente a interdependência do
consumidor com a marca.
De acordo com o coeficiente padronizado (β=0,055; p>0,05) na relação,
refuta-se H5, pois a relação não é significante. Os pressupostos teóricos para a
formulação desta hipótese não estavam claros e objetivos a respeito desta relação
de influência.
Por último, a sexta hipótese (H6) verifica a relação entre intimidade e
interdependência,conforme proposto a seguir.
H6: A intimidade influencia positivamente a interdependência do
consumidor com a marca.
De acordo com o coeficiente padronizado (β=0,236; p<0,05) na relação,
aceita-se H6. Estes resultados confirmam a proposição de Francisco-Maffezzolli
(2008), em que se afirma que quanto maior a intimidade, maior será a
interdependência desenvolvida com a marca.
4.2.7 Avaliação dos Poderes de Explicação das relações testadas.
O poder de explicação da variável é dado pelo R², ou seja, pelo coeficiente
de determinação de cada construto endógeno. Para Hair, et al (2005), “é a medida
133
da proporção da variância da variável dependente em torno de sua média que é
explicada pelas variáveis independentes ou preditoras”.
O valor demonstrado na tabela a seguir registra a performance de
explicação de cada variável dependente utilizada no modelo testado.
TABELA 37 – COEFICIENTES DE DETERMINAÇÃO
Construto
Endógeno
Variáveis
determinantes
Coeficiente de
determinação
Autoconexão
Experiência
0,281
Intimidade
Interdependência
Experiência
0,499
Autoconexão
Intimidade
Intimidade
Experiência
0,552
FONTE: PESQUISA (2009)
Avaliando os construtos endógenos e o valor dos coeficientes de
determinação percebe-se que no caso da interdependência há uma confirmação
sobre a antecedência das variáveis experiência, autoconexão e intimidade na
formação deste construto, pois o valor 0,499 é considerável. Este valor seria maior
se a autoconexão causasse uma influência positiva sobre interdependência, fato já
desconsiderado de acordo com os números visualizados na mensuração do modelo
estrutural.
Já a autoconexão, enquanto construto endógeno, nota-se que o efeito
combinado da experiência e da intimidade sobre a determinação do construto é
relativamente baixo, apenas 28,1%. Pode justificar este fato pela baixa influência
positiva causada pela intimidade (0,194), dado verificado no teste do modelo
estrutural.
A intimidade, no papel de construto endógeno, recebe influência apenas da
experiência, sendo esta determinação considerável, pois o coeficiente é de 55,2%,
demonstrando a importância da experiência enquanto antecedente da intimidade.
4.2.8 Avaliação dos efeitos indiretos dos construtos do modelo estrutural
Esta seção apresenta rapidamente os efeitos indiretos decorrentes das
relações não-expressas no modelo estrutural, demonstrados na tabela a seguir.
134
TABELA 38 – EFEITOS INDIRETOS NO MODELO
Experiência Intimidade Autoconexão
Autoconexão
0,103 0 0
Interdependência
0,163 0,011 0
Inter. Vantagens
0,534 0,185 0,041
Inter. Importância
0,447 0,155 0,035
FONTE: PESQUISA (2009)
Percebe-se pelos dados apresentados que os efeitos indiretos aparecem em
apenas 9 das 36 possíveis relações e que os valores dos coeficientes são inferiores
aos do modelo com as relações propostas.
Os únicos valores a serem considerados representativos são os efeitos
indiretos das variáveis do construto Interdependência, Vantagens (0,534) e
Importância (0,447), sobre Experiência, o que demonstra uma forte inter-relação
entre os construtos, já que na relação colocada em hipótese, a experiência tem um
efeito de 0,549 (coeficiente padronizado) sobre a interdependência, muito próximo
aos valores dos efeitos indiretos.
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Na descrição geral da amostra, incluindo as duas etapas da coleta de dados,
pode-se definir as características predominantes. O gênero é feminino, a faixa etária
entre 21 e 25 anos, solteiro e classe econômica B1. As categorias de marcas
preferidas foram de alimentos e calçados, e respectivamente as marcas mais citadas
são Coca-Cola e Nike.
As médias gerais obtidas em todos os construtos estiveram entre 5,06 e
7,124, sendo a mais alta encontrada no 1ª Etapa da escala de Francisco-Maffezzolli
(2009) para autoconexão e a mais baixa para a escala de Breivik e Thorbjornsen
(2007) de intimidade. Estes resultados demonstram que a opinião dos entrevistados
permaneceu entre a imparcialidade e uma concordância reduzida dos itens
propostos.
Antes da análise fatorial confirmatória, foi necessário selecionar as escalas
dos construtos da qualidade de relacionamento que possivelmente teria um melhor
enquadramento no momento do teste do modelo de mensuração e do modelo
135
estrutural. Todas escalas apresentaram índices aceitáveis de confiabilidade, ou
consistência interna dos indicadores, e de esfericidade da amostra. Porém foi
determinante o poder de explicação dos indicadores em relação ao construto, dado
pela porcentagem da variância explicada. As medidas abaixo de 60% foram
prontamente descartadas, conforme indicação de Hair et al. (2005). Interessante
notar a grande capacidade de explicação dos itens pertencentes à intimidade na
escala proposta por Breivik e Thorbjornsen (2007) que chegou a 80,25% para um
construto unidimensional de três indicadores. Para as escalas de autoconexão e
interdependência a variância explicada chegou a 68,10% e 67,28% respectivamente,
índices considerados suficientes.
Na análise fatorial confirmatória ficou evidenciado que os construtos
propostos para o modelo são suficientemente confiáveis para atingir o objetivo desta
pesquisa de mensurar o impacto das experiências de consumo no relacionamento
dos consumidores com suas marcas, já que todos apresentaram índices de
confiabilidade composta e AVE passíveis de aceitação, o que é na verdade um
pressuposto fundamental para o teste do modelo estrutural, em que se averigua a
veracidade das hipóteses anunciadas. Neste sentido, a seguir será discutido em
detalhes cada proposição hipotética do estudo.
Percebe-se que em H1, em que se diz que “a experiência com a marca
influencia positivamente a autoconexão do consumidor com a marca”, a influência se
dá nos aspectos relacionados a experiências emocionais que levam o individuo a
encontrar objetivos de motivação do eu, bem como sentimentos de proteção,
singularidade e dependência, ligados ao presente e ao passado. Fournier (1998),
define este tipo de relacionamento como de ligação sócio-emocional. Neste sentido
pode-se inferir que a autoconexão está vinculada mais a dimensão afetiva da
experiência de consumo. Arnould e Price (1993), afirmam que as pessoas estão
preocupadas em ter experiências referentes a sua auto-definição, desenvolvimento e
mudança. Os consumidores utilizam experiências extraordinárias para dar ação e
coerência a suas histórias, fatores diretamente ligados a construção histórica do
auto-conceito do indivíduo.
Em H2, “a experiência com a marca influencia positivamente a
interdependência do consumidor com a marca”, de acordo com Rusbult e Arriaga
(1997), nota-se que a experiência tem influência direta na satisfação, ou
relacionamento gratificado, fato que determina o grau de dependência entre
136
parceiros, ou seja quanto maior a satisfação dentro do relacionamento, maior será a
interdependência. Também de acordo com Fournier (1998), a interdependência
envolve freqüentes interações, ou experiências, o que acrescenta objetivos e
diversidade no relacionamento com a marca. A autora também classifica a
interdependência como um construto de ligação comportamental dentro de um
relacionamento, assim pode-se inferir que a interdependência sofre uma influência
maior das questões experiências ligadas a formação do comportamento.
Na terceira hipótese, “a experiência com a marca influencia positivamente a
intimidade do consumidor com a marca”, Waring et al (1980) (apud Hoffman (2001),
afirma que experiências anteriores influenciam percepções presentes de intimidade.
Neste sentido pode-se inferir que possivelmente a intimidade seja influenciada mais
pela dimensão intelectual proposta no modelo de experiência com a marca, já que
estas percepções antecedentes passam por um processo de avaliação cognitiva,
confirmando a proposição de Fournier (1998) que classifica a intimidade como um
construto de relacionamento de ligação cognitiva. Para Founier (1998) a intimidade é
formada por uma estrutura de conhecimento, este que advém de associações e
experiências pessoais acumuladas ao longo do tempo. Esta afirmação também
confirma a importância da experiência na formação da intimidade, já que no sentido
apresentado pela autora é possível concluir a antecedência da experiência em
relação a intimidade.
Os coeficientes padronizados e os valores de t, indicados nas relações entre
experiência com a marca e os construtos da qualidade do relacionamento (0,584;
0,549; e 0,530), sugerem que a influência proposta é expressiva, já que os três
coeficientes padronizados têm valor acima de 0,5, sendo todos significativos.
Em H4, que diz, a intimidade influencia positivamente a autoconexão do
consumidor com a marca, os resultados encontrados reforçam as proposições de
Aron e Aron (1997) e Cassep-Borges e Teodoro (2007), de que a intimidade tem um
papel importante na busca da expansão do “eu”, à partir de uma conexão pessoal
em um relacionamento, ou seja, a para a formação da autoconexão em um
relacionamento um dos fatores importantes antecedentes é a intimidade, não sendo
o único, já que existe apenas 19,4% de influência no processo. Porém contata-se
que a formação do eu no contexto de um relacionamento não se dá também sem um
relacionamento de conhecimento íntimo entre os parceiros.
137
Sobre a quinta hipótese que foi refutada, em que se afirma que a
autoconexão influencia positivamente a interdependência do consumidor com a
marca, o que se tem são indicações teóricas tangenciais que argumentam sobre as
conseqüências do uso da marca no dia-a-dia, inclusive em forma de rituais, na
criação de dependência do consumidor com a marca (FOURNIER, 1998; AAKER et
al, 2004; McCRACKEN, 1986), o que nem sempre pode caracterizar que a busca de
significados e formação do eu podem causar, ou influenciar, uma relação de
interdependência.
O que se pode afirmar, conforme os dados apresentados, é que 55% da
interdependência se dá principalmente pela influência das experiências vividas e
24% pela intimidade, ou seja, apenas 21% do construto é formado por outros fatores
que não incluem a autoconexão. Em pesquisas futuras se poderia verificar a
influência reversa, da interdependência sobre a autoconexão, para constatar em que
nível o processo de formação e mudança do eu no contexto de um relacionamento
está sujeito a dependência entre parceiros.
A sexta hipótese, versando que a intimidade influencia positivamente a
interdependência do consumidor com a marca, ocorre quando há presença
considerável da marca em atividades rotineiras dos consumidores, o que gera uma
relação intensa, de proximidade e intimidade (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2009).
Em outras palavras, quanto mais íntima for a relação com a marca em tarefas do
dia-a-dia, maior será a interdependência criada com a marca. O que parece ser um
ciclo, já que quanto maior a presença da marca no cotidiano do indivíduo, ou seja
quanto mais relacionamentos que gerem experiências e possibilidade de acúmulo de
conhecimento sobre a marca, maior será a intimidade e conseqüentemente também
maior será a interdependência. Partindo das dimensões formadores da
interdependência, pode-se afirmar também que a intimidade influencia na percepção
da importância e das vantagens proporcionadas pela marca enquanto parceira de
relacionamento.
O resultado da avaliação das hipóteses também se traduz nos coeficientes
de determinação dos construtos endógenos. O destaque maior é a constatação da
importância das experiências de consumo (55,2%) na formação da intimidade do
consumidor com as marcas.
Também é importante pontuar que a interdependência é um construto
complexo e que a soma da influência dos construtos experiência, autoconexão e
138
intimidade, respondem a apenas 50% da sua formação, e que dentro desta parcela
a experiência tem um maior peso e a autoconexão contribui negativamente. Futuras
pesquisas poderão comprovar a influência apenas da experiência e da intimidade na
formação da interdependência.
139
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente capítulo tem como escopo apresentar as últimas considerações
do estudo no sentido de refletir sobre cada objetivo específico proposto para a
pesquisa, e ainda apontar as restrições e sugestões para estudos futuros. Outras
questões abordadas são as contribuições teóricas e gerenciais que o estudo
promoveu no campo da administração e marketing.
5.1 CONCLUSÕES
Na trilha das discussões acerca da experiência de consumo, que nos últimos
anos tem sido retomada de uma forma mais gerencial e quantitativa, e na busca do
melhor entendimento acerca das questões que impactam no relacionamento do
consumidor com suas marcas, este estudo se propôs a entender a influência da
experiência de consumo na qualidade do relacionamento dos consumidores
universitários com suas marcas.
No que diz respeito a experiência de consumo, é possível entender o
construto à partir de quatro dimensões que o compõem: sensorial, afetiva, intelectual
e comportamental, conforme sugerido por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).
Já o modelo de qualidade do relacionamento proposto neste trabalho,
abordou três dos seis construtos expostos por Fournier (1998), estes que são a
autoconexão, interdependência e a intimidade dos consumidores com suas marcas.
O estudo foi realizado com 481 universitários, de duas universidades
públicas do estado do Paraná, entre os períodos de setembro a novembro de 2009 e
atendeu a procedimentos metodológicos quantitativos, no modelo do instrumento de
pesquisa, na técnica de levantamento dos dados e na análise dos mesmos.
A avaliação das relações entre os construtos, de acordo com o modelo
proposto, só foi possível à partir do uso de técnicas estatísticas de modelagem de
equações estruturais, em que se foi testado o modelo de mensuração, através da
análise fatorial confirmatória, bem como o modelo estrutural direcionado pelas
hipóteses do estudo.
Inicialmente, partindo do problema de pesquisa, o estudo propôs alguns
objetivos específicos que buscaram averiguar as relações entre os construtos
140
estudados. Cada um destes objetivos será revisto a seguir, no sentido de apresentar
os resultados atingidos dentro de cada proposta.
O primeiro objetivo específico propôs verificar a influência da experiência
com a marca na autoconexão. Esta relação demonstrou ser positiva nos resultados
obtidos da pesquisa, conforme Fournier (1998) e Arnould e Price (1993) haviam
previamente proposto. Ficou evidenciada à partir do coeficiente padronizado (0,584),
que a influência proposta é significativa. Este resultado demonstra o quanto a
experiência é importante na formação de conexões pessoais do consumidor com
suas marcas no contexto dos relacionamentos. Estas conexões se dão no nível da
motivação, formação e mudança do eu.
O segundo objetivo visou entender a influência da experiência com a marca
na interdependência. A relação foi comprovada no estudo, e baseou-se em
proposições anteriores de Rusbult e Arriaga (1997) e Fournier (1998). O resultado da
pesquisa demonstrou que o coeficiente padronizado para esta relação foi de 0,549,
sendo um valor considerado relevante. Neste sentido, pode-se afirmar a importância
da experiência na formação da dependência mútua entre consumidor e marca no
contexto de um relacionamento.
O último objetivo específico que diz respeito a experiência, propôs verificar a
influência da experiência com a marca na intimidade. Esta proposta também ficou
comprovada como verdadeira neste estudo. O coeficiente padronizado extraído do
modelo estrutural foi de 0,530, demonstrando uma influência positivamente
considerável da experiência na intimidade. Esta proposição foi anteriormente
manifesta por Waring et al (apud Hoffman 2001) e Fournier (1998). Esta relação se
dá em nível cognitivo e manifesta-se em estruturas de conhecimento que são
geradas em cada situação de experiência, ou seja, quanto mais experiências houver
entre a marca e o consumidor, mais intimidade haverá entre os dois.
Os três últimos objetivos referem-se as relações entre os construtos da
qualidade do relacionamento. Assim o quarto objetivo específico propôs verificar a
influência da intimidade na autoconexão. O resultado do coeficiente padronizado,
0,194, demonstra a veracidade da proposta, embora esta relação, no sentido
sugerido, não seja consideravelmente forte. Esta proposição já havia sido anunciada
por Francisco-Maffezzolli et al (2008), Aron e Aron (1997) e Cassep-Borges e
Teodoro (2007). Assim pode-se inferir que estados íntimos na relação entre
141
consumidor e marca proporcionam a expansão do eu, traduzido na motivação,
formação e transformação do auto-conceito do indivíduo.
O quinto objetivo pretendeu verificar a influência da autoconexão na
interdependência. Esta proposta foi refutada por meio da análise do resultado do
coeficiente padronizado do modelo estrutural, que não apresentou um índice de
significância adequado (p-value>0,05). Pode-se afirmar que proposições anteriores
não haviam também anunciado claramente este tipo de relação. Assim infere-se que
a intimidade não depende do grau de dependência entre parceiros de
relacionamento, marca e consumidor no caso deste estudo.
Por último, o sexto objetivo verificou a influência da intimidade na
interdependência dos consumidores com suas marcas. Esta suposição foi
comprovada no estudo, de acordo com o coeficiente padronizado de 0,236 existente
na relação. Francisco-Maffezzolli et al (2008) já havia proposto tal relação. Neste
sentido, pode-se inferir a quanto mais íntima for a relação com a marca, ou quanto
maior a estrutura de conhecimento dos consumidores sobre suas marcas, maior
também será esta relação de dependência.
5.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
O estudo corroborou de forma empírica as discussões teóricas anteriores em
que se afirma que o relacionamento com marcas tem um papel fundamental na vida
dos consumidores (FOURNIER, 1998).
Partindo dos pressupostos de Fournier (1998), sobre a importância da
presença de produtos e marcas na vida das pessoas, este estudo analisou como as
experiências de consumo podem influenciar na criação de tipos de relacionamentos,
como a autoconexão, interdependência e intimidade.
Não há na literatura pesquisas que abordaram anteriormente esta temática.
Porém, encontrou-se evidências que afirmam que a experiência entre parceiros
(pessoas, objetos, marcas) é o gatilho para a criação de relacionamentos
(FOURNIER, 1998; ESCALAS, 2004; ESCALAS; BETTMAN, 2005; RUSBULT;
ARRIAGA, 1997; HOFFMAN, 2001). Assim, com as descobertas deste estudo esta
afirmação se reforça, pois as análises estatísticas demonstram que há influência de
estados experienciais prévios na formação de tipos de relacionamentos.
142
Além das conclusões apresentadas em decorrência das propostas advindas
dos objetivos específicos, outras contribuições tangenciais podem ser observadas
neste estudo.
Pela ordem, a maior influência encontrada é da experiência de consumo
sobre a autoconexão (β=0,584), ou seja, indivíduos necessitam deste tipo de relação
para comporem seu auto-conceito ou reforçarem traços de personalidade. Em
seguida tem-se o impacto da experiência de consumo na interdependência
(β=0,549), em que se evidencia a importância de vivências do dia a dia entre
consumidor e marca para que haja estados de dependência. Na seqüência, por
último, se dá influência experiência na intimidade (β=0,530), em que este estado de
relação propicia condições de aumento do conhecimento entre parceiros.
A validação das escalas de experiência, autoconexão, intimidade e
interdependência, no contexto do presente estudo traz a confirmação da eficácia dos
indicadores propostos, mesmo que em alguns casos as escalas não tenham se
comportado da mesma forma que a proposta original no que diz respeito a
dimensionalidade (experiência e intimidade).
As relações indiretas encontradas também podem ser observadas como
contribuições teóricas do ponto de vista da não linearidade das relações propostas.
É possível imaginar que tais relações podem oferecer resultados na ótica de ‘efeito
cascata’, em ao melhorar um item, outros tendem a melhorar também (considerando
as relações positivas e significativas).
5.3 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS
De acordo com as explanações de Schmitt (1999) e Pine II e Gilmore (1998)
sobre a importância dada ao tema do marketing experiencial por muitas empresas
do cenário atual, percebe-se a relevância de estudos que tragam reflexões e
aprofundamentos acerca do tema.
O marketing de relacionamento também é um campo que tem recebido
constantes contribuições acadêmicas em que empresas tem tomado posses destes
conhecimentos e aplicado em seus negócios.
Assim, é de grande importância a contribuição, não só teórica, mas gerencial
deste trabalho, que ao colocar os dois temas, experiência e relacionamento, em
143
evidência trouxe novos insights passíveis de serem incorporados ao repertório
reflexivo das empresas.
Comprova-se como evidente a necessidade das organizações atentarem
para criação de experiências positivas de consumo em suas estratégias de
marketing, já que muito se discute no meio gerencial sobre as possibilidades de se
gerar estruturas de relacionamento duradouros entre cliente e empresa. Assim,
demonstra-se neste estudo que a criação de experiências sensoriais, afetivas,
cognitivas e comportamentais seria um caminho que atenderia tal necessidade.
No contexto da busca de estratégias de marketing que visam a valorização
da pessoa, em que os sentimentos, sensações e estilos de vida dos consumidores
orientam as ações de muitas empresas, os resultados deste estudo ressaltam a
necessidade da criação de estratégias focadas na experiência de consumo do
cliente para que haja o fortalecimento das relações entre empresa e consumidor.
Com os resultados da pesquisa fica evidente que organizações focadas no
relacionamento com seus clientes devem criar possibilidades destes sujeitos terem
experiências sensoriais, afetivas, cognitivas e relacionais com os seus produtos,
marca, ambiente de venda, funcionários e outros consumidores.
Este estudo contribui para o reforço desta nova forma de enxergar os
negócios, em que as pessoas buscam marcas que possam trazer experiências que
tenham impacto direto em suas vidas. Desta forma, nos resultados comparativos
entre as marcas que mais ofereciam experiência, constatou-se que a área de
cosméticos é a mais forte neste sentido. Acredita-se que produtos deste gênero
afetam todas as dimensões da experiência, ou seja, sensorial, afetiva, cognitiva e
relacional, pois implicam em fatores que o consumidor sente em seu corpo, altera
emoções, faz com que este reflita em certas coisas de sua vida e ainda traz a
possibilidade de, através dos atributos do produto, o consumidor ser reconhecido em
seu meio social. Se estas experiências forem positivas, pode-se afirmar, através dos
resultados deste estudo, que o relacionamento entre o consumidor e sua marca
serão potencializados.
De certa forma, os resultados deste estudo inauguram novas reflexões sobre
o foco das estratégias comerciais. Em suma, o fundamental para manter
relacionamento com o cliente não é apenas conhecê-lo (ótica do CRM), mas a partir
do conhecimento de suas particularidades fornecer situações que reforcem o contato
144
com os veículos de experiência da empresa, que são sua marca, produto, ambiente
de varejo ou virtual.
5.4 RESTRIÇÕES DO ESTUDO
Apesar das opções metodológicas citadas estarem alinhadas e coerentes ao
objetivo do estudo, as limitações decorrentes destas escolhas podem ser
observadas de formas distintas. O survey com caráter cross sectional, embora traga
as vantagens mencionadas anteriormente é encarado por alguns autores com certa
superficialidade porque não identifica a causa do problema, sendo assim, embora o
modelo proposto demonstre a relação existente entre as variáveis de estudo, ele não
aprofunda a análise no sentido de identificar os motivos do resultado obtido, ou até
mesmo a consistência da avaliação com o passar do tempo.
Em termos de análise de dados o método de equações estruturais é muito
respeitado por seu poder de simulação, entretanto, deve ter forte apoio teórico, caso
contrário, as hipóteses de pesquisa não seriam relevantes (HAIR et al, 2005). No
estudo proposto, apesar da base teórica afirmar as relações existentes, alguns
autores propõem outros níveis de relação, tanto ao incluir novas variáveis, quanto na
ordem de causa e conseqüência das mesmas.
Sobre a forma de operacionalizar as variáveis do estudo, considerando sua
origem subjetiva de julgamento, apesar do cuidado com escalas confiáveis e
consistentes, a reposta de cada indivíduo depende do padrão pessoal de referência,
ou seja, uma mesma avaliação “nota 5” pode ter significados diferentes, e neste
estudo as respostas foram consideradas iguais.
Acrescenta-se ainda o caráter não probabilístico e a coleta por conveniência
utilizada com caráter não longitudinal. Estas definições apesar de terem sido
fundamentais à realização do estudo, prejudicam a capacidade de generalização e
de abrangência do modelo.
5.5 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Pode-se dizer, que dada a constante evolução dos construtos pesquisados
neste estudo, outras pesquisa poderão ainda verificar a veracidade de outras
145
relações entre os mesmos, por exemplo, a influência da interdependência na
autoconexão e na intimidade.
O campo de estudo sobre experiência de consumo ainda traz muitas
lacunas, já que se trata de uma área relativamente recente. Outros estudos poderão
analisar se realmente, assim como foi proposto nesta pesquisa, a dimensão
comportamental da experiência, na escala de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009),
pertence às dimensões afetiva e intelectual, ou seja, não é uma dimensão única.
Futuras pesquisas também poderão validar as escalas utilizadas neste
estudo em outros contextos amostrais, ou ainda, constratar perfis socioeconômicos
em relação a experiência e o relacionamento com marcas.
O modelo teórico proposta poderá ser testado em diversos setores da
economia, podendo ser realizado estudos comparativos mais aprofundados sobre
em quais destes setores os consumidores encontram empresas que ofereçam mais
experiências de consumo e o quanto isto é relevante para a criação de
relacionamento em cada área de negócios específica.
Outros construtos da qualidade do relacionamento propostos por Fournier
(1998), como comprometimento, amor/paixão e parceria, poderiam ser integrados ao
modelo, visando uma explicação mais completa a respeito da influência da
experiência no relacionamento.
146
REFERÊNCIAS
AAKER, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, v.
34, n.3, p. 347-356, aug. 1997.
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2004.
AAKER, J. L.; FOURNIER, S.; BRASEL, A. D. When good brands do bad. Journal
of Consumer Research, v. 31, p. 1-17, jun. 2008.
ALLEN, J.; MASSIAH, C.; CASCIO, R.; JOHNSON, Z. Triggers of Extraordinary
Experiences Within A Sub-cultural Consumption Event. Advances in Consumer
Research, v. 35, 2008.
ANDERSON, J.C. GERBING, D.W. Structural Equation Modeling in Practice: A
Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, v.103,
n.3, 1988.
ARAÚJO, I. L. Introdução à Filosofia da Ciência. 3. ed. Curitiba: Ed.UFPR, 2003.
ARNOULD, E. J.; PRICE, L. L. River Magic: Extraordinary Experience and the
Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research. v. 20, p. 24–45, jun.
1993.
ARON, A.; ARON, E. N. Self-expansion Motivation and Including Other in the Self. In:
DUCK, S. Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and
Interventions. 2 ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 251-270.
BÄCKSTRÖM, K.; JOHANSSON, U. Creating and consuming experiences in retail
store environments: Comparing retailer and consumer perspectives. Journal of
Retailing and Consumer Services, v.13, p. 417–430, 2006.
BALL, A. D.; TASAKI, L. H. The role and measurement of attachment in consumer
behavior. Journal of Consumer Psychology, v. 1, p. 155-172, 1992.
BANISTER, E. N.; HOGG, M. K. Negative symbolic consumption and consumers’
drive for self-esteem. European Journal of Marketing, v. 38, n. 7, p. 850-868. 2004.
BANTHAM, J. H.; CELUCH, K. G.; KASOUF, C. J. A perspective of partnerships
based on interdependence and dialectical theory. Journal of Business Research
v.56, p. 265– 274. 2003.
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70. 2004.
BELK, R. W.; Possessions and the extend self. Journal of Consumer Research, v.
15, p. 139-168, set. 1988.
BELK, R. W.; WALLENDORF, M.; SHERRY, J.; HOLBROOK, M. B.; ROBERTS, S.
Collectors and Collecting. Advances in Consumer Research, v. 15, p. 548-553,
147
1988.
BLUMSTEIN, P.; KOLLOCK, P. Personal Relationships. Ann. Rev. Sociol. v.14,
p.467-490. 1988.
BOWLBY, J.. Apego: a natureza do vínculo. v.1. São Paulo: Martins Fontes, 2002.
BRAKUS, J. J.; SCHMITT, B. H.; ZARANTONELLO, L. Brand experience: What is it?
How do we measure it? And does it affect loyalty? Journal of Marketing, Article
Postprint, 2008.
BRAKUS, J. J.; SCHMITT, B. H. and L. ZARANTONELLO. (2009), Brand experience:
what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, v. 73,
May, p.52-68.
BREIVIK, E.; THORBJORNSEN, H. Consumer brand relationships: an investigation
of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, p.
443-472. 2007.
BRUYNE, P.; HERMAN, J.; SCHOUTHEETE, M. Dinâmica da Pesquisa em
Ciências Sociais. 5. ed. Rio de Janeiro: F. Alves, 1991.
BYRNE, B. M.. Structural Equation Modeling with Amos: basic concepts,
applications and programming. New Jersey: Lawrencw Erlbaum Associates Inc.,
2001.
CALDER, B. J. Design de marcas. In: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding:
Fundamentos, Estratégias e alavancagem de marcas; implementação, modelagem e
checklists; experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. p. 27-39.
CALKINS, T. Introdução: o desafio de Branding. In: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T.
Branding: Fundamentos, Estratégias e alavancagem de marcas; implementação,
modelagem e checklists; experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas,
2006. p. 1-8.
CASSEPP-BORGES, V.; TEODORO, M. L.M. Propriedades Psicométricas da
Versão Brasileira da Escala Triangular do Amor de Sternberg. Psicologia:
Reflexão e Crítica, v. 20, n. 3, p. 513-522. 2007.
CHEN, J., CHING, R. K. H., LIU, C. C & LUO, M.M., Virtual Experiential Marketing on
Online Customer Intentions and Loyalty, 41st Hawaii International Conference on
System Sciences, 2008.
CHURCHIL, G.A. A Paradigm for Developing Better Measures of Marketinf
Construts. Journal of Marketing Research. V.16, p. 64-73. 1979.
CLARK, M. S.; REIS, H. T. Interpersonal Processes in Close Relationships. Ann.
Rev. Psychol. v. 39, p.609-672, 1988.
148
CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto.
2. ed. Porto Alegre: Artmed, 2007.
DORSCH, M. J.; SWANSON, S. R.; KELLEY, S. W. The role of relationship quality in
the stratification of vendors as perceived by customers. Journal of the Academy of
Marketing Science, v. 26, n. 2, p. 128-142, Spring. 2008.
DWYER, F. R.; SCHURR, P. H.; OH, S. Developing Buyer-Seller Relationships.
Journal of Marketing, v. 51, p. 11-27, abr. 1987.
EDWARDS, S.M.; FERLE, C. Role-taking: enhancing the online experience. Journal
of Current Issues and Research in Advertising, v. 25, n. 2, p.45-56, 2003.
ESCALAS, J. E. Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands.
Journal of Consumer Psychology, v. 14, p. 168-180. 2004.
ESCALAS, J. E.; BETTMAN J. R. Self-Construal, Reference Groups, and Brand
Meaning. Journal of Consumer Research, v. 32, p. 378-389, dez. 2005.
FEDORIKHIN, A.; PARK, C. W.; THOMSON, M. Beyond fit and attitude: The effect of
emotional attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of
Consumer Psychology, v. 18, p.281-291. 2008.
FOURNIER, S. Consumer and their brands: developing relationship theory in
consumer research. Journal of Consumer Research, v. 24, p. 343-373, mar. 1998.
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.; MADY, E. B.; BRUNETTA, D.; LIMA, M. V. V.;
FABRIS, C.; SANTOS, T. Um Modelo Conceitual das Relações entre Sentimentos,
Intimidade, Interdepêndencia e Autoconexão do Consumidor com Marcas. In:
ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 3., 2008, Curitiba, PR. Anais... Curitiba,
PR, 2008.
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.;SEMPREBOM, E.;, M. V. V.; FABRIS, C.;
SANTOS, T.; RIBEIRO, C.M.. A Autoconexão do Consumidor com Marcas. In:
Working Paper. Grupo de Pesquisa vinculado ao CNPQ. Universidade Federal do
Paraná. Curitiba, 2009.
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C.;SEMPREBOM, E.;, M. V. V.; FABRIS, C.;
SANTOS, T.; RIBEIRO, C.M.. A Intimidade do Consumidor com Marcas. In: Working
Paper. Grupo de Pesquisa vinculado ao CNPQ. Universidade Federal do Paraná.
Curitiba, 2009.
FRELING, T. H.; FORBES, L. P. An examination of brand personality through
methodological triangulation. Journal of Brand Management, v. 13, n. 2, p.148-162,
nov. 2005.
FURTADO, B. Flagship Store e Brand Experience. Mundo do Marketing, 2009.
Disponível em:< http://www.mundodomarketing.com.br/19,12424,flagship-store-e-
brand-experience.htm>. Acesso em: 25/2/ 2010.
149
GENTILE, C.; SPILLER, N.; NOCI, G. How to Sustain the Customer Experience: An
Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer.
European Management Journal, v. 25, n. 5, p. 395-410, out. 2007.
GIDDENS, A.. A Transformação da Intimidade: Sexualidade, Amor e Erotismo
nas Sociedades Modernas. São Paulo: Unesp, 1993.
GRÖNROOS, C. From marketing mix to relationship marketing – towards a paradigm
shift in marketing. Management Decisions, v. 35, n. 4, p. 322-339. 1994.
GUMMESSON, E. Repensar o Marketing. In: GUMMESSON, E. Marketing de
Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman, 2005. cap. 1, p. 21-48.
HAIR, J. F. J.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Análise
Multivariada de Dados. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HAIR, J. F. J.; BABIN, B.; MONEY, A. H.; SAMOUEL, P. Fundamentos de Métodos
de Pesquisa em Administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HAVLENA, W. J.; HOLBROOK, M. B. The Varieties of Consumption Experience:
Comparing Two Typologies of Emotion in Consumer Behavior. Journal of
Consumer Research, v. 13, p.394-404, dez. 1986.
HENNIG-THURAU, T.; KLEE, A. The Impact of Customer Satisfaction and
Relationship Quality on Customer Retention: a critical reassessment and model
development. Psychology & Marketing, v. 14, n. 18; p. 737-764. dez. 1997.
HOCH, S. J. Product Experience Is Seductive. Journal of Consumer Research, v.
29, p.448–454, dez. 2002.
HOFFMAN, N. P. The theory of customer intimacy: towards an understanding of
relationship marketing in a professional service setting. Tese de Doutorado -
Department of Management and Marketing in the Graduate School of the University
of Alabama, Tuscaloosa, Alabama, p. 1-141, 2001.
HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The Experiential Aspects of Consumption:
Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, v. 9, n.
2, p. 132-140, set. 1982.
HOLBROOK, M. B. Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging
Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, v. 20, p. 245-256,
set. 1993.
HOLBROOK, M. B. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times: Experience
and Entertainment. Journal of Macromarketing, v. 20, n. 2, p. 178-192, dez. 2000.
HOLBROOK, M. B. Consumption experience, customer value, and subjective
personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business
Research, v. 59, p. 714-725. 2006.
150
HOLMES, J. G. Interpersonal Expectations as the Building Blocks of Social
Cognition: An Interdependence Theory Perspective. Personal Relationships, v. 9,
p. 1–26, 2002.
HOLT, D. B. How consumers consume: A typology of consumption practices.
Journal of Consumer Research, v. 22, p. 1-16, jun 1995.
HUGGINS, K. A.; MURRAY, J. B.; KEES, J.; CREYER, E. H. Collins’s Interaction
Ritual Theory: Using Interaction Rituals to Conceptualize How Objects Become
Sacred Symbols. Advances in Consumer Research, v. 34, 2007.
ICKES, W. Social Psychology. In: DUCK, S. Handbook of Personal Relationship:
Theory, Research and Interventions. 2. ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p.
147-150
KAPFERER, J. As Marcas, Capital da Empresa: criar e desenvolver marcas fortes.
3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
KEMP, K.; MURRAY, J. Managing Experiential Marketing: Insight from a Prototypical
Experience. Advances in Consumer Research, v. 34. 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2006.
MAROCO, J. Análise Estatística com utilização do SPSS. 3. ed. Lisboa: Edições
Sílabo, 2007.
MATHWICK, C.; MALHOTRA, N.; RIGDON, E. Experiential value: conceptualization,
measurement and application in the catalog and Internet shopping environment.
Journal of Retailing, v. 77, p. 39-56. 2001.
McCRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure
and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer
Research, v.13, p. 71-84, jun. 1986.
NOVAK, T.P.; HOFFMAN, D.L.; YUNG, Y. Measuring the consumer experience in
online environments: a structural modeling approach. Marketing Science, v. 19, n. 1,
p. 22-42. 2000.
PALMEIRA, M.; SEMPREBOM, E.; FERRARI, J.; FORMAGGI, L.; KRUGER; E.;
LIMA, L.; BARRETO, S. ‘Experiential Marketing in Bookstores’, British Academy of
Management Conference – BAM 2007. Brighton, UK, 2009.
PARK, J.; KIM, K.; KIM, J.. Acceptance of brand extensions: interactive influences of
product category similarity, typicality of claimed benefits, and brand relationship
quality. Advances in Consumer Research. v. 29, p. 190-198. 2002.
151
PEPPERS, D; ROGERS, M. As quatro estratégias do 1 to 1. In: _______. CRM
Series – Marketing 1 to 1: Um Guia Executivo para Entender e Implantar
Estratégias de Customer Relationship Management. São Paulo: Peppers and
Rogers Group do Brasil, 2000. p. 23-31.
PINE II, B. J.; GILMORE, J.H. Welcome to the experience economy. Harvard
Business Review, p. 97-105, jul.-ago. 1998.
PRADO, P. H. M. A avaliação do relacionamento sob a ótica do cliente: um
estudo em bancos de varejo. 497f. Tese (Doutorado em Administração) – Fundação
Getúlio Vargas – FGV, São Paulo, 2004.
PRADO, P. H. M. ; FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C. ; SEMPREBOM, E. ; LIMA,
M. V. V. ; RIBEIRO, C. . Relação de Interdependência do Consumidor com Marca O
Desenvolvimento de Uma Escala de Mensuração. In: XXXIII ENANPAD, 2009, São
Paulo.Anais v. XXXIII., São Paulo, SP, 2009.
RICHINS, M. L.; Valuing Things: The Public and Private Meanings of Possessions.
Journal of Consumer Research, v. 21, p. 504-521, dez. 1994.
RICHINS, M. L. Special Possessions and the Expression of Material Values. Journal
of Consumer Research, v. 21, p. 522-533, dez. 1994.
ROSA, J. A.; MALTER, A. J. E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How
Physiological Factors Affect Online Sales of Experiential Products. Journal of
Consumer Psychology, v. 13, p. 63-73. 2003.
ROSSITER, J.R. The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing.
International Journal of Research in Marketing. v.19, p.305-335. 2002.
RUSBULT, C. E.; ARRIAGA, X. B. Interdependence Theory. In: DUCK, S.
Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and Interventions. 2 ed.
Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 221-250
RUSBULT, C. E.; VAN LANGE, P. A. M. Interdependence, Interaction and
Relationships. Annu. Rev. Psychol.. v. 54 p. 351–375, 2003
SANDERSON, C. A.; KARETSKY, K. H. Intimacy Goals and Strategies of Conflict
Resolution in Dating Relationships: A Mediational Analysis. Journal of Social and
Personal Relationships. v. 19, n. 3, p. 317-337. 2002.
SCHMITT, B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, v. 15, p.
53-67. 1999.
SCHMITT, B. Experiential Marketing: how to get customers to sense, feel, think, act
and relate to your company and brands. New York: Free Press, 1999.
SHERRY JR., J. F.. Significado da marca. In: TYBOUT, A. M.; CALKINS, T.
Branding: Fundamentos, Estratégias e alavancagem de marcas; implementação,
modelagem e checklists; experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas,
152
2006. p. 40-69.
SHESKIN, D. J.. Handbook of Parametric and Nonparametric Statistical Procedures.
4 ed. New York: Chapman & Hall/CRC, 2007.
SMITH, B. Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship Management, and
Quality. Psychology & Marketing. v.15, n. 1, p. 3-21, Jan 1998.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
TIAN, K. T.; BELK, R. W.; Extend self and possessions in the workplace. Journal of
Consumer Research, v. 32, p. 297-310, set. 2005.
THOMSON, M.; MACINNIS, D.J.; PARK, C.W. The Ties That Bind: Measuring the
Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer
Psychology, v. 15, n.1, p. 77–91. 2005.
THORBJORNSEN, H.; Supphellen, M.; Nysveen, H.; Pedersen, P. E. Building brand
relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of
Interactive Marketing. v.16, n. 3, p. 17-34, Summer. 2002.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ. Normas para apresentação de
documentos científicos. Curitiba: Ed. UFPR, 2007.
WAISBERG, J. Como conquistar o consumidor através da experiência. Mundo
do Marketing, 2006. Disponível em:<
http://www.mundodomarketing.com.br/19,186,como-conquistar-o-consumidor-
atraves-da-experiencia.htm>. Acesso em: 25/2/ 2010.
ZEIFMAN, D.; HAZAN, C. A Process Model of Adult Attachment Formation. In:
DUCK, S. Handbook of Personal Relationship: Theory, Research and
Interventions. 2. ed. Londres: John Wiley & Sons, 1997. p. 179-195.
153
ANEXO 1
Tabelas
154
TABELA 15- ESCALA DE EXPERIÊNCIA: DADOS DESCRITIVOS
1ª Etapa 2ª Etapa
Indicadores Variância
Kolmogorov
Smirnov
Variância
Kolmogorov
Smirnov
Esta marca causa uma forte
impressão no meu sentido
visual ou em outros sentidos
(EXP3.1)
2,308
0,150
(Sig = 0,00)
2,90
0,152
(Sig = 0,00)
Esta marca provoca emoções
e sentimentos (EXP3.2)
4,282
0,183
(Sig = 0,00)
4,68
0,146
(Sig = 0,00)
Eu me comprometo com ações
e comportamentos quando uso
esta marca (EXP3.3)
6,626
0,125
(Sig = 0,00)
6,12
0,091
(Sig = 0,00)
Esta marca não me faz pensar
em nada (EXP3.4)
3,375
0,150
(Sig = 0,00)
3,80
0,196
(Sig = 0,00)
Esta marca é atraente aos
meus sentidos (visão, tato,
paladar, olfato, audição)
(EXP3.5)
2,476
0,172
(Sig = 0,00)
2,70
0,171
(Sig = 0,00)
Esta é uma marca que mexe
com minhas emoções
(EXP3.6)
4,493
0,172
(Sig = 0,00)
5,93
0,127
(Sig = 0,00)
Esta marca não desperta em
mim comportamentos ou ações
(EXP3.7)
5,024
0,150
(Sig = 0,00)
5,69
0,128
(Sig = 0,00)
Eu não tenho fortes emoções
por essa marca (EXP3.8)
5,148
0,116
(Sig = 0,00)
6,16
0,129
(Sig = 0,00)
Quando eu encontro esta
marca ela me faz pensar em
muitas coisas (EXP3.9)
5,014
0,157
(Sig = 0,00)
4,42
0,121
(Sig = 0,00)
Esta marca não atrai os meus
sentidos (visão, tato, paladar,
olfato, audição) (EXP3.10)
2,399
0,274
(Sig = 0,00)
3,66
0,171
(Sig = 0,00)
Esta marca estimula minha
curiosidade e ajuda-me a
solucionar algum problema
(EXP3.11)
6,575
0,133
(Sig = 0,00)
7,24
0,110
(Sig = 0,00)
Esta marca desperta em mim
comportamentos e
experiências sociais (EXP3.12)
6,276
0,161
(Sig = 0,00)
6,29
0,117
(Sig = 0,00)
FONTE: PESQUISA (2009)
TABELA 21- AUTOCONEXÃO: DADOS DESCRITIVOS
1ª Etapa 2ª Etapa
Indicadores
Variância
Kolmogorov
Smirnov
Variância
Kolmogorov
Smirnov
A marca X lembra coisas
importantes que eu fiz ou
lugares em que estive
(AUTCON4.1)
6,388
0,159
(Sig = 0,00)
6,35
0,161
(Sig = 0,00)
A marca X me faz sentir
bem, mantendo minha auto-
estima elevada
(AUTCON4.2)
3,600
0,149
(Sig = 0,00)
4,56
0,143
(Sig = 0,00)
155
O conforto da marca X
permite que eu faça as
coisas que eu tenho que
fazer com sucesso
(AUTCON4.3)
4,869
0,177
(Sig = 0,00)
6,27
0,152
(Sig = 0,00)
A marca X é compatível
com o meu estilo
(AUTCON4.4)
2,954
0,158
(Sig = 0,00)
2,80
0,156
(Sig = 0,00)
A marca X me faz sentir
integrado ao grupo de
pessoas que divido
afinidades (AUTCON4.5)
5,428
0,100
(Sig = 0,00)
5,31
0,138
(Sig = 0,00)
FONTE: PESQUISA (2009)
TABELA 23 - AUTOCONEXÃO (EBT): DADOS DESCRITIVOS
Indicadores Variância
Kolmogorov
Smirnov
Esta marca diz muito
sobre o tipo de pessoa
que eu sou
(AUTCON4.6)
5,43
0,113
(Sig = 0,01)
A imagem dessa
marca é consistente
com a forma que eu
gostaria de me ver
(AUTCON4.7)
5,10
0,146
(Sig = 0,00)
Essa marca me ajuda
a ter um
posicionamento sobre
o que é importante em
minha vida
(AUTCON4.8)
6,27
0,135
(Sig = 0,00)
Esta marca e eu
temos muito em
comum (AUTCON4.9)
4,47
0,122
(Sig = 0,00)
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
TABELA 30 - INTERDEPENDÊNCIA: DADOS DESCRITIVOS
Indicadores Variância
Kolmogorov
Smirnov
Variância
Kolmogorov
Smirnov
Pelas vantagens que a
marca X me proporciona ela
é importante para mim
(INTER5.1)
3,321
0,178
(Sig = 0,00)
3,21
0,181
(Sig = 0,00)
Pelas vantagens que a
marca X me proporciona
sinto-me dependente dela
(INTER5.2)
6,097
0,101
(Sig = 0,00)
7,45
0,122
(Sig = 0,00)
Tenho disposição em pagar
mais pela marca X
(INTER5.3)
3,985
0,168
(Sig = 0,00)
4,90
0,226
(Sig = 0,00)
Ao compará-la com as
demais marcas, ainda tenho
preferência pela marca X
(INTER5.4)
3,282
0,201
(Sig = 0,00)
3,27
0,151
(Sig = 0,00)
Não tenho a intenção de
trocar a marca X
(INTER5.5)
5,900
0,141
(Sig = 0,00)
4,35
0,153
(Sig = 0,00)
156
A marca X possui
características que são
únicas (INTER5.6)
3,287
0,168
(Sig = 0,00)
3,71
0,146
(Sig = 0,00)
FONTE: PESQUISA (2009)
TABELA 32- INTERDEPENDÊNCIA (EBT): DADOS DESCRITIVOS
Indicadores Variância
Kolmogorov
Smirnov
Seria uma vergonha se eu
tivesse que começar do
zero com outra marca
dessa categoria
(INTER5.7)
6,54
0,235
(Sig = 0,01)
Toda vez que eu uso esta
marca eu me lembro o
quanto eu gosto dela
(INTER5.8)
5,43
0,116
(Sig = 0,00)
Estou acostumado a ter
esta marca sempre por
perto (INTER5.9)
3,94
0,152
(Sig = 0,00)
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
TABELA 37- INTIMIDADE: DADOS DESCRITIVOS
Indicadores
Variância
Kolmogorov
Smirnov
Variância
Kolmogorov
Smirnov
Sinto-me próximo a marca X
(INTIM6.1)
3,388
0,151 (Sig =
0,00)
4,63
0,176
(Sig = 0,00)
Tenho um grande conhecimento
sobre a marca X (INTIM6.2)
3,907
0,126
(Sig = 0,00)
4,79
0,161
(Sig = 0,00)
Assim como eu me relaciono
com a marca X, sinto que ela
também se relaciona comigo
(INTIM6.3)
4,334
0,138
(Sig = 0,00)
5,71
0,100
(Sig = 0,01)
A marca X está presente nos
meus momentos mais íntimos
(INTIM6.4)
6,003
0,156
(Sig = 0,00)
7,82
0,101
(Sig = 0,01)
A marca X me oferece fontes de
apoio para o desenvolvimento
de nosso relacionamento
(INTIM6.5)
5,148
0,138
(Sig = 0,00)
6,32
0,138
(Sig = 0,00)
Quando a empresa da marca X
passa por problemas, sinto
como se os problemas fossem
meus também (INTIM6.6)
4,932
0,242
(Sig = 0,00)
6,52
0,184
(Sig = 0,00)
Consigo me comunicar com a
empresa que fabrica a marca X
sempre que preciso (INTIM6.7)
7,533
0,133
(Sig = 0,00)
A marca X dedica tempo
ouvindo as minhas
necessidades para desenvolver
o produto mais adequado pra
mim (INTIM6.8)
6,012
0,198
(Sig = 0,00)
5,86
0,140
(Sig = 0,00)
Tenho acesso fácil às
informações relativas à marca X
(INTIM6.9)
5,147
0,161
(Sig = 0,00)
3,20
0,146
(Sig = 0,00)
157
A empresa fabricante da marca
X sempre me mantém informada
de seus novos
desenvolvimentos/produtos
(INTIM6.10)
7,804
0,169
(Sig = 0,00)
6,15
0,159
(Sig = 0,00)
A marca X sempre me dá a
liberdade de expressar o que eu
quero (INTIM6.11)
5,400
0,160
(Sig = 0,00)
5,77
0,129
(Sig = 0,00)
Eu faço sugestões construtivas
à marca X para que ela melhore
seus produtos (INTIM6.12)
5,047
0,142
(Sig = 0,00)
6,67
0,124
(Sig = 0,00)
A marca X me encoraja a fazer
parte do processo de construção
de seus produtos (INTIM6.13)
5,318
0,165
(Sig = 0,00)
6,65
0,112
(Sig = 0,00)
FONTE: PESQUISA (2009)
TABELA 39 - INTIMIDADE (EBT): DADOS DESCRITIVOS
Indicadores Variância
Kolmogorov
Smirnov
Eu sinto que esta
marca realmente
preocupa-se comigo
(INTIM6.14)
5,32
0,167
(Sig = 0,00)
Esta marca escuta o
que eu tenho para
dizer (INTIM6.15)
4,95
0,173
(Sig = 0,00)
Eu sinto que de
alguma forma esta
marca realmente me
entende
(INTIM6.16)
5,36
0,158
(Sig = 0,00)
FONTE: BREIVIK E THORBJORNSEN (2007)
158
APÊNDICE
Modelo do Questionário da Pesquisa
159
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
CEPPAD – CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado estudante universitário,
Sou aluno do mestrado em administração da UFPR e estou realizando um estudo, como parte de
minha dissertação, com o objetivo de analisar as experiências e relacionamento dos consumidores
com suas marcas.
Para responder este questionário você deverá pensar em uma marca importante para você, suas
propagandas, sua logomarca, seu slogan, produtos, embalagens, a loja em que você pode adquirir
esta marca, bem como no site da marca também. Pense em suas experiências de compra e de uso
desta marca. O que esta marca influencia na sua vida pessoal e social. Pense também nos
comportamentos que você têm ao utilizar ou pensar nesta marca.
Por favor, responda com atenção as perguntas que serão propostas. Sua participação é
extremamente valiosa para o sucesso dessa pesquisa. É política do pesquisador a estrita
confidencialidade dos dados, os quais serão utilizados apenas para compor a análise dessa
pesquisa.
1. MARCA escolhida:
2. CATEGORIA DE PRODUTO DA MARCA (Assinale com um X)
1. Automóvel 8. Varejo (Supermercado, Lojas de
departamento e conveniência)
2. Roupa e acessórios 9. Banco e financeira
3. Calçados 10. Órgão público
4. Informática 11. Alimentício
5. Eletroeletrônico 12. Entretenimento
6. Transporte 13. Ensino
7. Cosméticos 14. Outra (qual?):
3 - EXPERIÊNCIA COM A MARCA
Para responder as questões de 3.1 a 3.12, utilize a escala abaixo de 1 a 10, em que 1 significa
DISCORDO TOTALMENTE e 10 CONCORDO TOTALMENTE, atribua a nota que você achar
conveniente nas frases que se seguem. Ainda têm-se a opção 11 para as frases que não se aplica a
você e suas percepções.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
Discordo
Totalmente
Discordo Nem Concordo/
Nem discordo
Concordo Concordo
Totalmente
Não se aplica
3.1 Esta marca causa uma forte impressão no meu sentido visual ou em outros sentidos.
3.2 Esta marca provoca emoções e sentimentos
3.3 Eu me comprometo com ações e comportamentos quando uso esta marca
3.4 Esta marca não me faz pensar em nada
3.5 Esta marca é atraente aos meus sentidos (visão, tato, paladar, olfato, audição)
3.6 Esta é uma marca que mexe com minhas emoções
3.7 Esta marca não desperta em mim comportamentos ou ações.
3.8 Eu não tenho fortes emoções por essa marca
3.9 Quando eu encontro esta marca ela me faz pensar em muitas coisas
3.10 Esta marca não atrai os meus sentidos (visão, tato, paladar, olfato, audição)
3.11 Esta marca estimula minha curiosidade e ajuda-me a solucionar algum problema
3.12 Esta marca desperta em mim comportamentos e experiências sociais
160
4 - AUTOCONEXÃO COM A MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
Discordo
Totalmente
Discordo Nem Concordo/
Nem discordo
Concordo Concordo
Totalmente
Não se aplica
4.1 A marca X lembra coisas importantes que eu fiz ou lugares em que estive
4.2 A marca X me faz sentir bem, mantendo minha auto-estima elevada
4.3 O conforto da marca X permite que eu faça as coisas que eu tenho que fazer com sucesso
4.4 A marca X é compatível com o meu estilo
4.5 A marca X me faz sentir integrado ao grupo de pessoas que divido afinidades
4.6 Esta marca diz muito sobre o tipo de pessoa que eu sou*
4.7 A imagem dessa marca é consistente com a forma que eu gostaria de me ver*
4.8 Essa marca me ajuda a ter um posicionamento sobre o que é importante em minha vida*
4.9 Esta marca e eu temos muito em comum*
5 - INTERDEPENDÊNCIA COM A MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
Discordo
Totalmente
Discordo Nem Concordo/
Nem discordo
Concordo Concordo
Totalmente
Não se aplica
5.1 Pelas vantagens que a marca X me proporciona ela é importante para mim
5.2 Pelas vantagens que a marca X me proporciona sinto-me dependente dela
5.3 Tenho disposição em pagar mais pela marca X
5.4 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela marca X
5.5 Não tenho a intenção de trocar a marca X
5.6 A marca X possui características que são únicas
5.7 Seria uma vergonha se eu tivesse que começar do zero com outra marca dessa categoria*
5.8 Toda vez que eu uso esta marca eu me lembro o quanto eu gosto dela*
5.9 Estou acostumado a ter esta marca sempre por perto*
6 - INTIMIDADE COM A MARCA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
Discordo
Totalmente
Discordo Nem Concordo/
Nem discordo
Concordo Concordo
Totalmente
Não se aplica
6.1 Sinto-me próximo a marca X
6.2 Tenho um grande conhecimento sobre a marca X
6.3 Assim como eu me relaciono com a marca X, sinto que ela também se relaciona comigo
6.4 A marca X está presente nos meus momentos mais íntimos
6.5 A marca X me oferece fontes de apoio para o desenvolvimento de nosso relacionamento
6.6
Quando a empresa da marca X passa por problemas, sinto como se os problemas fossem
meus também
6.7 Consigo me comunicar com a empresa que fabrica a marca X sempre que preciso
6.8
A marca X dedica tempo ouvindo as minhas necessidades para desenvolver o produto
mais adequado pra mim
6.9 Tenho acesso fácil às informações relativas à marca X
6.10
A empresa fabricante da marca X sempre me mantém informada de seus novos
desenvolvimentos/produtos
6.11 A marca X sempre me dá a liberdade de expressar o que eu quero
6.12 Eu faço sugestões construtivas à marca X para que ela melhore seus produtos
6.13 A marca X me encoraja a fazer parte do processo de construção de seus produtos
6.14 Eu sinto que esta marca realmente preocupa-se comigo*
6.15 Esta marca escuta o que eu tenho para dizer*
6.16 Eu sinto que de alguma forma esta marca realmente me entende*
161
7‐PERFILDORESPONDENTE
7.1‐SEXO:()Masculino
()Feminino
1Até 20 anos
2 De 21 a 25 anos
3 De 26 a 30 anos
4 De 31 a 35 anos
5 De 36 a 40 anos
6 De 41 a 45 anos
7 De 46 a 50 anos
8 Acima de 51 anos
1Solteiro
2Casado
3Divorciado
4Viúvo
5 Amigado
7.2 - FAIXA ETÁRIA (Assinale com um X )
7.3 - ESTADO CIVIL (Assinale com um X)
QUANTIDADE -----> 0 1 2 3 4 ou +
1 Televisão à Cores
01234
2Rádio
01234
3 Banheiro (incluindo lavabo)
04567
4 Automóvel
04799
5 Empregada Mensalista
03444
6 Máquina de lavar roupas
02222
7 Videocassete ou DVD
02222
9 Geladeira
04444
10 Freezer (aparelho independente ou parte de geladeira Duplex)
02222
Soma dos pontos (A)
1 Analfabeto / Até 3ª série fundamental
0
2 Até a 4ª série fundamental
1
3 Fundamental completo
2
4 Médio completo
4
5 Superior completo
8
7.4 - Total dos pontos (A + B)
(A) Indique a quantidade de itens que possui na residência onde VIVE ATUALMENTE e some os
pontos
(Marcar um X na resposta)
(B) Indique o grau de instrução do CHEFE DA FAMÍLIA
P
O
N
T
O
S
P
O
N
T
O
S
Obrigado pela sua participação!
Caso tenha interesse em conhecer os resultados da pesquisa entre em contato pelo e-mail
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
