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CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FEI
HENRY LUIS FORNITANO
RISCOS PERCEBIDOS NAS COMPRAS PELA INTERNET:
um estudo com produtos que exigem e que não exigem inspeção física
São Paulo
2010
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HENRY LUIS FORNITANO
RISCOS PERCEBIDOS NAS COMPRAS PELA INTERNET:
um estudo com produtos que exigem e que não exigem inspeção física
Dissertação apresentada ao Centro Universitário da FEI
para obtenção do título de Mestre em Administração,
orientado pela Profa. Dra. Melby Karina Zuniga Huertas
São Paulo
2010
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Fornitano, Henry Luis
Riscos percebidos nas compras pela internet: um estudo com
produtos que exigem e que não exigem inspeção física / Henry Luis
Fornitano. São Paulo, 2010.
138 f. : il. 30 cm
Dissertação - Centro Universitário da FEI.
Orientador: Profa. Dra. Melby Karina Zuniga Huertas
1.Vendas - inspeção 2.Vendas 3.Internet I. Huertas, Melby K. Z.,
orientador. II. Título.
CDU 658.89
Henry Luis Fornitano
Riscos percebidos nas compras pela Internet: um estudo com produtos que exigem e
que não exigem inspeção física.
Dissertação– Centro Universitário da FEI
Comissão julgadora
_____________________________________________
Profa. Dra. Melby Karina Zuniga Huertas
Orientador e Presidente
_____________________________________________
Prof. Dr. Braulio Oliveira
Examinador (1)
_____________________________________________
Profa. Dra. Vivian Strehlau
Examinador (2)
São Paulo
2010
A Deus e a todos que tiveram paciência comigo
nos momentos de ausência e, em especial, a
meu pai que não se encontra mais aqui.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela vida e pela possibilidade de empreender esse caminho evolutivo. Por
propiciar tantas oportunidades de estudos e por colocar em meu caminho pessoas amigas e
preciosas.
A minha mãe, avó, tia e meu pai Alaor Piai (In memorian).
A minha esposa, pela paciência e compreensão de minha ausência em muitos
momentos.
Aos meus parentes que, mesmo estando a alguns quilômetros de distância, se
mantiveram incansáveis em suas manifestações de apoio e carinho.
A minha orientadora, Profa. Dra. Melby Karina Zuniga Huertas um agradecimento
carinhoso por todos os momentos de paciência, compreensão e competência.
Aos meus amigos de Mestrado que compartilharam comigo esses momentos de
aprendizado, especialmente ao Luiz Sérgio e ao Jorge Nakamura, pois pudemos rir, chorar e
nos ajudarmos mutuamente.
A todos participantes desse estudo, em especial as pessoas que dispuseram de seu
tempo para contribuir com suas respostas.
Ao programa de Mestrado da FEI, representado pelo Profª. Dr. Edmilson Gonçalves,
os momentos partilhados, sem esmorecimento e a todos os professores que fizeram parte deste
caminhar.
Enfim, a todos aqueles que de uma maneira ou de outra contribuíram para que este
percurso pudesse ser concluído.
RESUMO
A Internet impactou a sociedade em vários aspectos como uma nova maneira de negócios. O
conceito de risco percebido baseia-se na idéia de que o ato de compra envolve um risco. O
objetivo geral desta dissertação foi estudar os riscos percebidos por quem já comprou e por
quem nunca comprou produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física pela
Internet. Verificamos a necessidade de estudar os riscos percebidos na compras pela Internet
levando em conta a natureza do produto, focando em produtos que exigem inspeção física
como roupas, sapatos e perfumes e produtos que não exigem inspeção física como CD's,
livros e DVD's. Esta pesquisa foi feita em duas etapas. Na primeira, de caráter exploratório
qualitativo, foram entrevistadas 25 pessoas com o intuito de se obter informações para a
definição mais apropriada das variáveis da pesquisa em relação aos objetivos da investigação.
Na segunda etapa, de caráter descritivo e quantitativo, foi feito um levantamento com 449
pessoas através de um questionário estruturado. Tentando contrariar o esperado, encontramos
diferenças significativas entre quem compra e quem não compra pela Internet. Também
verificamos diferenças relevantes para quem comprou e para quem não comprou produtos que
exigem e produtos que não exigem inspeção física.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Comércio eletrônico. Riscos Percebidos.
ABSTRACT
The Internet has impacted society in many respects like a new way of business. The concept
of perceived risk is based on the idea that the act of purchase involves a risk. The objective of
this thesis was to study the risks perceived by those who have bought and by whom never
bought products which do and which products do not require physical inspection over the
Internet. Observed the need to study the perceived risks in the Internet shopping taking into
account the nature of the product, focusing on products that require physical inspection as
clothes, shoes and perfumes and do not require physical inspection as CDs, books and DVDs.
This research was done in two steps. At first, exploratory qualitative, 25 people were
interviewed in order to obtain information for the most appropriate definition of the variables
of the research in relation to the objectives of the investigation. In the second step, descriptive
and quantitative, a survey was done with 449 people through a structured questionnaire.
Trying to counter the expected, we found significant differences between who buys and who
does not buy over the Internet. Also found significant differences for those who bought and
who bought the products not requiring and products not requiring electronic physics
Keywords: Consumer Behavior. Perceived Risks. Electronic Commerce.
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Total de domicílios por bairro e total de domicílios da amostra por bairro - São
Caetano do Sul – SP..................................................................................................................63
TABELA 2 - Quantidade de entrevistas realizadas por quarteirão...........................................64
TABELA 3 - Entrevistas por quarteirão do bairro de Santa Paula...........................................64
TABELA 4 - Características pessoais e de uso de Internet dos entrevistados..........................70
TABELA 5 – Variância extraindo-se 4 fatores dos riscos percebidos ao comprar pela Internet,
por quem já realizou compras pela Internet..............................................................................84
TABELA 6 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet, por quem já realizou
compras pela Internet................................................................................................................85
TABELA 7 – Variância extraindo-se 4 fatores dos riscos percebidos ao comprar pela Internet,
por quem nunca realizou compras pela Internet.......................................................................86
TABELA 8 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet, por quem nunca
realizou compras pela Internet..................................................................................................87
TABELA 9 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que exigem inspeção física, por quem já realizou compras pela
Internet......................................................................................................................................88
TABELA 10 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que exigem
inspeção física, por quem já realizou compras pela Internet....................................................89
TABELA 11 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras pela
Internet......................................................................................................................................90
TABELA 12 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que exigem
inspeção física, por quem nunca realizou compras pela Internet..............................................91
TABELA 13 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que não exigem inspeção física, por quem já realizou compras pela
Internet......................................................................................................................................92
TABELA 14 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que não
exigem inspeção física, por quem já realizou compras pela Internet........................................93
TABELA 15 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que não exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras pela
Internet.....................................................................................................................................94
TABELA 16 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que não
exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras pela Internet.................................95
TABELA 17 – Riscos percebidos nas compras on-line por quem já realizou e por quem nunca
realizou compras pela Internet..................................................................................................97
TABELA 18 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física,
por quem já realizou compras na Internet.................................................................................98
TABELA 19 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet......................................................................99
TABELA 20 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física,
por quem nunca realizou compras na Internet........................................................................100
TABELA 21 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet..............................................................101
TABELA 22 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física,
entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet....................................102
TABELA 23 – ANOVA de produtos que exigem inspeção física..........................................103
TABELA 24 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet..........................103
TABELA 25 – ANOVA de produtos que não exigem inspeção física...................................104
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Faturamento anual do e-commerce no Brasil em bilhões...............................18
GRÁFICO 2 - Objetivos específicos.......................................................................................24
GRÁFICO 3 - Compras pela Internet......................................................................................71
GRÁFICO 4 - Acesso à Internet.............................................................................................71
GRÁFICO 5 - Fins de utilização da Internet..........................................................................71
GRÁFICO 6 - Forma de pagamento.......................................................................................72
GRÁFICO 7 - Razões da compra ou não pela Internet...........................................................72
GRÁFICO 8 - Riscos nas compras pela Internet de roupas, sapatos e perfumes...................72
GRÁFICO 9 - Riscos nas compras pela Internet de CD's, livros e DVD's.............................73
GRÁFICO 10 - Riscos monetários percebidos pela Internet....................................................73
GRÁFICO 11 - Riscos funcional percebidos pela Internet.......................................................73
GRÁFICO 12 - Riscos físicos percebidos pela Internet...........................................................74
GRÁFICO 13 - Compras pela Internet segundo o sexo...........................................................78
GRÁFICO 14 - Compras pela Internet segundo a faixa etária.................................................78
GRÁFICO 15 - Compras pela Internet segundo o grau de escolaridade..................................79
GRÁFICO 16 - Compras pela Internet segundo a renda familiar mensal................................79
GRÁFICO 17 - Compras segundo o tempo de utilização da Internet......................................79
GRÁFICO 18 - Acesso à Internet.............................................................................................80
GRÁFICO 19 - Horas semanais de utilização da Internet........................................................80
GRÁFICO 20 - Fins de utilização da Internet..........................................................................81
GRÁFICO 21 - Realização de compras pela Internet no último ano.......................................81
GRÁFICO 22 - Produtos comprados pela Internet...................................................................82
GRÁFICO 23 - Razões de compras pela Internet.....................................................................82
GRÁFICO 24 - Razões de não realização de compras pela Internet........................................83
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Tipos de risco percebido por tipo de consumidor e por compras mais
propensa....................................................................................................................................34
QUADRO 2- Escala Likert.......................................................................................................60
QUADRO 3- Técnica de análise dos dados..............................................................................66
QUADRO 4 - Dimensões e variáveis do risco percebido nas compras pela Internet............74
QUADRO 5 - Dimensões e variáveis do risco percebido nas compras pela Internet de
produtos que exigem inspeção física........................................................................................75
QUADRO 6- Dimensões e variáveis do risco percebido nas compras pela Internet de produtos
que não exigem inspeção física.................................................................................................75
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...............................................................................................17
2 OBJETIVOS E JUSTIFICATIVA................................................................20
3 REFERENCIAL TEÓRICO..........................................................................25
3.1 Comportamento do consumidor....................................................................25
3.2 Comportamento de compra............................................................................26
3.3 Comportamento do consumidor e Internet...................................................27
3.4 Risco percebido................................................................................................28
3.5 Tipologias do risco...........................................................................................31
3.5.1 Risco monetário / financeiro.............................................................................35
3.5.2 Risco funcional /desempenho............................................................................35
3.5.3 Risco físico........................................................................................................36
3.5.4 Risco social........................................................................................................37
3.5.5 Risco psicológico...............................................................................................38
3.6 Incertezas e consequências de riscos..............................................................39
3.7 O envolvimento do consumidor e o risco percebido.....................................40
3.8 Atenuantes do risco percebido.......................................................................42
3.8.1 Buscar informações boca a boca.......................................................................42
3.8.2 Comprar uma marca bem conhecida.................................................................43
3.8.3 Buscar informações em propagandas (televisão, mídia, imprensa, entre outras)
.......................................................................................................................................44
3.8.4 Lealdade a marca...............................................................................................44
3.8.5 Informações de preços.......................................................................................45
3.8.6 Experiência prévia.............................................................................................45
3.8.7 Lojas de boa reputação......................................................................................46
3.8.8 Amostra grátis / experimentação.......................................................................46
3.8.9 Buscar produtos que ofereçam garantias...........................................................47
3.8.10 Buscar informações em relatos de consumidores..............................................48
3.8.11 Pesquisar em diversas lojas (shopping around)................................................48
3.8.12 Perguntar ao vendedor.......................................................................................49
3.8.13 Visitar ou ligar para o varejista.........................................................................50
3.8.14 Outros atenuantes..............................................................................................50
3.9 Risco percebido nas compras pela Internet..................................................52
3.10 Avaliação do risco percebido nas compras pela Internet............................57
4 MÉTODO DA PESQUISA EMPÍRICA.......................................................58
4.1 Etapa exploratória...........................................................................................58
4.2 Etapa descritiva...............................................................................................60
4.2.1 Procedimento de amostragem e coleta de dados...............................................61
4.2.2 Técnicas de análise dos dados...........................................................................66
5 RESULTADOS................................................................................................69
5.1 Resultados da etapa exploratória...................................................................69
5.2 Resultados da etapa descritiva.......................................................................77
5.2.1 Características gerais da amostra.......................................................................77
5.2.2 Resultados do objetivo específico (b) validar o questionário proposto para
avaliar os riscos percebidos nas compras pela Internet.................................................83
5.2.3 Resultados do objetivo específico (c) descrever os riscos percebidos nas
compras on-line por quem já realizou e por quem nunca realizou compras pela
Internet..........................................................................................................................96
5.2.4 Resultados do objetivo específico (d) avaliar o risco percebido nas compras
pela Internet de produtos que exigem inspeção física, por quem já realizou compras na
Internet..........................................................................................................................97
5.2.5 Resultados do objetivo específico (e) avaliar o risco percebido nas compras on-
line de produtos não que exigem inspeção física, por quem já realizou compras na
Internet..........................................................................................................................98
5.2.6 Resultados do objetivo específico (f) avaliar o risco percebido nas compras on-
line de produtos que exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras na
Internet..........................................................................................................................99
5.2.7 Resultados do objetivo específico (g) avaliar o risco percebido nas compras on-
line de produtos não que exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras na
Internet........................................................................................................................100
5.2.8 Resultados do objetivo específico (h) comparar o risco percebido nas compras
on-line de produtos que exigem inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca
realizou compras pela Internet....................................................................................101
5.2.9 Resultados do objetivo específico (i) comparar o risco percebido nas compras
on-line de produtos que não exigem inspeção física, entre quem já realizou e quem
nunca realizou compras pela Internet..........................................................................103
6 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES.............................105
7 SUGESTÕES DE PESQUISA FUTURA....................................................111
REFERÊNCIAS........................................................................................................113
17
1 INTRODUÇÃO
A Internet tem um enorme potencial comercial, uma vez que permite interação com os
consumidores oferecendo-lhes uma experiência totalmente diferente nas compras tradicionais
(EROGLU et al., 2003; SHARMA; SHETH; VENKATESAN, 1968). No entanto, há
indícios de que este novo canal de comercialização não é aprovado por todos os consumidores
e a sua utilização depende do perfil do consumidor e sua atitude em relação ao e-commerce
(MODAHL, 2000; DHOLAKIA; UUSITALO, 2002).
A rede mundial de computadores, ou Internet, impactou a sociedade em vários
aspectos influenciando na sua maneira de agir, mas o impacto deu-se principalmente com a
introdução de uma nova maneira de negócio, qual seja: o comércio eletrônico. O
adimplemento da Internet trouxe uma promessa de revolução no mercado de compras, uma
vez que disponibiliza alternativas de produtos e locais para compras, todas reunidas num só
lugar, propiciando conforto e comodidade para potenciais compradores sem que precisem sair
de suas casas e com apenas um toque no mouse ou teclado.
O comércio na Internet vem apresentando um crescimento rápido pela facilidade de
reunir quantidades de informações aliadas a conveniência de encontrá-las num único “espaço”
(MCKINNEY; YOON; ZAHEDI, 2002; YANG; PETERSON; CAI, 2003). Com isso, revela-
se um crescente interesse dos pesquisadores das áreas de marketing e comportamento do
consumidor pelo comércio na Internet, como nas pesquisas realizadas no exterior por
Dowling; Staelin (1994); Hoffman; Novak (1996); Alba et al. (1997); Peterson et al. (1997);
Lasch (1998); Koufaris (2002); Zeithaml; Bitner (2003); Smith; Sivakumar (2004); Dailey
(2004); Bhatnagar; Ghose (2004); Doolin et al. (2005); Engel; Blackwell; Miniard (2005);
Didier et al. (2007) e, no Brasil, por Kovacs; Farias (2006); Garcia; Pizzutti (2008).
A quantidade de usuários de Internet no Brasil tem crescido nos últimos anos. O
número de consumidores brasileiros que compraram pela Internet chegou a 13,2 milhões em
2008, aumento de 39% em relação a 2007, segundo dados da 19ª edição do relatório
WebShoppers realizado pela consultoria e-bit (2008) - compilado por Braun (2009).
Com isso, as empresas, mais e mais, se interessam em utilizar a Internet como um
meio de oferecer seus produtos para os consumidores.
O volume de e-consumidores foi alimentado pela crescente participação da classe C
nas compras on-line. Segundo a consultoria e-bit, famílias com renda média mensal de até 3
18
mil reais representaram 60% dos novos e-consumidores em 2008 e a participação da classe C
no comércio eletrônico brasileiro cresceu de 37% em 2007, para 42% em 2008 (BRAUN,
2009). Neste mesmo ano, a presença das mulheres ultrapassou a dos homens em volume de
compras on-line e agora representa 51% dos e-consumidores.
Não é só o número de usuários de Internet que têm crescido no Brasil, a quantidade de
pessoas com acesso à Internet nas residências já representa 36,34 milhões (Outubro, 2008). Já
o tempo médio de navegação do brasileiro no mês de outubro de 2008, ficou na casa de 38
horas e 42 minutos, gastando em média 47 segundos em cada página visualizada e visitando
por mês 60 sites (FELIPINI, 2008). O Brasil ocupa o sexto lugar de usuários de Internet no
mundo com 50 milhões de usuários, atrás apenas de China, Estados Unidos, Japão, Índia e
Alemanha, representando 3,4% de usuários do mundo (FELIPINI, 2008).
A Internet é um ambiente de mídia interativo, não linear e que possui uma cultura
peculiar. Klani (1998) afirma que, devido a estas diferenças, estão ocorrendo profundas
variações na maneira de efetuar compras pelos usuários.
Os produtos mais vendidos hoje em dia no varejo on-line do Brasil são livros, revistas
e jornais, representando 17% das vendas, seguidos por produtos de saúde e beleza com 12%,
produtos de informática com 11%, eletrônicos com 9% e, eletrodomésticos com 6%
(BRAUN, 2009). As vendas de CD's e DVD's, que chegaram a representar mais de 40% dos
pedidos na Internet brasileira no Natal de 2002, registraram menos de 5% de participação no
e-commerce em 2008, deixando de figurar entre as categorias mais vendidas. A mudança no
hábito do consumidor, reforçada pela pirataria e pelas redes de compartilhamento de arquivos,
colaboraram para a queda nas vendas de CD's e DVD's, nos últimos seis anos, aponta a
consultoria e-bit (2008) - compilado por Braun (2009).
O faturamento anual do varejo representou, em 2008, 8,20 bilhões variando 30% em
relação a 2007, tendo uma previsão para 2009 de 10,00 bilhões variando 22% em relação a
2008 (e-commerce, 2009).
0,5
0,9
1,2
1,8
2,5
4,4
6,3
8,2
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Gráfico 1 - Faturamento anual do e-commerce no Brasil em bilhões
Fonte: e-commerce, 2008.
19
Os consumidores têm o comportamento de compra composto de várias etapas: a
iniciação, a busca por informações, a avaliação das escolhas, a decisão de compra e, por fim,
o comportamento após a compra. Howard; Sheth (1969); Engel; Backwell (1973) entendem
que as etapas e a importância que se atribui a cada nível do processo de tomada de decisão,
variam dependendo da percepção de risco.
O conceito de risco percebido baseia-se na idéia de que o ato de comprar envolve um
risco, pois qualquer ação do consumidor pode ter consequências que ele não tem condições de
antecipar, podendo, estas consequências, serem desagradáveis (HENTHORNE et al., 1993).
O comércio eletrônico tem seu sucesso diretamente ligado à credibilidade da empresa,
uma vez que os mercados estão cada vez mais competitivos e dinâmicos. As empresas que se
preocupam com as necessidades, expectativas e desejos dos consumidores/clientes e as que se
equipam de forma superior aos seus concorrentes têm maior probabilidade de sobrevivência
(GIGLIO, 1996).
A Internet, usada como meio de proceder a uma venda de produto, necessita ser mais
bem compreendida e mais bem trabalhada pelas empresas, para que se consolide sua
vantagem competitiva. Neste ponto destacam-se os estudos de Cox; Rich (1964); Akaah;
Korgaonkar (1988); Jasper; Ouelette (1994); Engel et al,. (1995); Hoffman; Novak (1996);
Cardoso (2004); Elliot; Speck (2005).
Os dados apresentados pelos estudos citados acima nos apresentam um panorama de
forte crescimento de e-consumidores, bem como de uma maior variedade de produtos
oferecidos pelas empresas que atuam no e-comércio no Brasil. Por este motivo, esta
dissertação trata do comportamento do consumidor nas compras pela Internet, e mais
especificamente, da compreensão dos riscos percebidos. .
20
2 OBJETIVOS E JUSTIFICATIVA
Para a compreensão do comportamento dos consumidores, a análise do risco percebido
é de relevante importância. Roselius (1971); Bettman (1973); Lutz; Reilly (1974); Taylor
(1974); Peter; Tarpey (1975); Peter, e Ryan (1976) definem risco percebido como sendo uma
expectativa subjetiva de perda e das probabilidades de resultados desagradáveis. Para eles, o
risco percebido está mais centrado na gravidade e extensão do resultado negativo. Peter e
Ryan (1976) definem risco percebido como sendo a expectativa subjetiva de perda e das
consequências negativas no comportamento de compra.
Uma vez que os indivíduos são influenciados pelos riscos percebidos, independente
deles existirem realmente ou não, estudá-los é essencial para a área de marketing
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Alguns pesquisadores do comportamento do consumidor
que investigam os riscos percebidos em relação aos meios de compra pela Internet no exterior
são: Cox; Rich (1964); Spence et al. (1970); Hoffman (1996); Briones (1998); Lasch (1998);
Rohm; Milne (1998); Mitchell (1998); Rosenbloom (1999); Weber; Roehl (1999); Mitchell;
Kiral (1999); Tan (1999); Bhatnagar et al. (2000); Miyazaki; Fernandez (2000); Mitchell
(2001); Solomon (2002); Pires et al. (2004) e, no Brasil: Gonçalves et al. (1998); Kovacs;
Farias (2004); Souza; Benevides (2006); Barreto (2006); Costa; Lucian (2008). Todos os
trabalhos desses autores serão tratados com mais detalhes no referencial teórico desta
dissertação sendo que, um dos principais problemas abordados nesses estudos foi o de
mensurar o quanto a percepção de risco influencia o comportamento de compra, de
consumidor para consumidor, dependendo do envolvimento com o produto e da situação de
compra.
A teoria do risco percebido, mesmo sendo objeto de várias pesquisas em marketing
desde a sua introdução em 1960, por Raymond Bauer, ainda apresenta questões não
respondidas de como as pessoas se comportam em situações de risco percebido.
Esta dissertação foca-se no risco percebido no meio de compra – Internet. O comércio
eletrônico tem se tornado uma grande oportunidade de negócios para as organizações, mas,
para poder explorar todo este potencial, é necessário conhecer os fatores que favorecem ou
dificultam a sua utilização. Também é importante verificar se a percepção de risco influencia
a decisão de compra pela Internet, pois há indícios de que o risco percebido nas compras por
21
esse canal é um fator importante na decisão de compra e pode criar uma barreira para a
utilização do comércio eletrônico (FEATHERMAN; PAVLOU, 2002).
A percepção de risco influencia o comportamento de compra, variando de consumidor
para consumidor, dependendo do tipo de produto, do envolvimento com ele e da situação de
compra (MITCHELL; GREATOREX, 1990). Assim, a percepção de risco está presente não
só no próprio indivíduo, mas também em relação ao ambiente que o rodeia, por exemplo, ao
comprar uma marca bem conhecida os consumidores podem ter em mente a redução do risco
percebido, uma vez que acreditam que marcas bem conhecidas são comprovadamente de boa
qualidade ou que até mesmo as experiências passadas são de grande auxílio para o
consumidor na minimização do risco percebido (SHETH; VENKATESAN, 1968;
MITCHELL, 1990; FOXALL; GOLDSMITH, 1994).
No Brasil há estudos que analisam os riscos percebidos por consumidores que
compraram e pelos que nunca compraram produtos e serviços pela Internet (KOVACS;
FARIAS, 2004; SOUZA, 2008). Em ambos os estudos, o risco apontado pelas pessoas que já
compraram pela Internet é diferente do risco percebido por pessoas que nunca compraram e
esta característica influencia substancialmente a decisão de compra por este meio. Os estudos
citados concluíram que pessoas que nunca compraram pela Internet possuem uma percepção
maior de risco do que as pessoas que já efetuaram ao menos uma compra por este meio. Esses
resultados nada mais confirmam uma diferença até certo ponto óbvia. Nesse cenário, se
argumenta que a maior diversidade de produtos oferecidos, bem como o crescimento
acentuado de pessoas que realizam compras através da Internet pode ter acarretado uma
mudança na forma dos consumidores encararem o risco percebido, tanto para as pessoas que
já realizaram compras pela Internet, bem como para as que nunca realizaram compras por esse
meio. Daí a primeira questão de pesquisa: Qual a diferença do risco percebido entre as
pessoas que realizam e não realizam compras pela Internet?
Todavia, os estudos mencionados tratam da compra de produtos em geral, ou seja, de
diversas categorias de produtos vendidas pela Internet, o que pode ocultar diferenças no risco
percebido pelo consumidor, pois nem todas as categorias de produtos possíveis de serem
compradas pela Internet podem apresentar as mesmas percepções de risco.
Para Peterson et al. (1997) e Klein (1998) há produtos que exigem inspeção física e
produtos que não exigem inspeção física. No primeiro tipo se enquadram produtos que, por
sua natureza e características próprias, exigem contato físico do consumidor no momento de
22
compra como, por exemplo, roupas, sapatos e perfumes. Já, os produtos que não exigem
inspeção física são aqueles cujas características imutáveis dispensam o contato ou
visualização do consumidor na hora de comprar como, por exemplo, CD's, livros e DVD's.
Pesquisas sugerem que os consumidores geralmente preferem utilizar o comércio eletrônico
para as compras de produtos que não exigem inspeção física (PETERSON et al., 1997;
KLEIN, 1998).
Neste estudo levaremos em consideração somente as compras de produtos que exigem
inspeção física tais como roupas, sapatos, perfumes e de produtos que não exigem inspeção
física tais como CD's, livros e DVD's, pois, se deixarmos em aberto teremos um viés nas
respostas como, por exemplo, no caso de compras de remédios, que, para alguns
entrevistados, trata-se de um produto que requer inspeção física e para outros não requer
inspeção física.
Para Didier et al. (2007) alguns consumidores ingleses podem ser tão avessos ao risco
que eles não estão dispostos a fazer compras on-line, mesmo para produtos que não exigem
inspeção física, embora já conheçam a facilidade de se obter informações sobre eles com bom
custo/benefício. Segundo estes autores, outros consumidores podem estar dispostos a usar a
Internet, mesmo quando eles têm que comprar os produtos que exigem inspeção física
possivelmente por causa do transtorno no interior da loja (transtorno de dirigir-se as lojas,
fazer compras ou até mesmo pela inconveniência de multidões).
Será que no Brasil os consumidores estarão agindo e pensando da mesma maneira que
os consumidores ingleses? Daí a segunda questão de pesquisa: Qual a diferença do risco
percebido pelas pessoas nas compras pela Internet de produtos que exigem e não exigem
inspeção física?
Pelo exposto e buscando responder as questões de pesquisa formuladas, o objetivo
geral desta dissertação é estudar os riscos percebidos por quem já comprou e por quem nunca
comprou produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física pela Internet. A
partir do objetivo geral desdobram-se os objetivos específicos a seguir:
a) propor um questionário para avaliar os riscos percebidos nas compras pela Internet;
b) validar o questionário proposto para avaliar os riscos percebidos nas compras pela
Internet;
23
c) descrever os riscos percebidos nas compras on-line por quem já realizou e por quem
nunca realizou compras pela Internet;
d) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet;
e) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet;
f) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet;
g) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet;
h) comparar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet;
i) comparar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem
inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela
Internet.
24
Gráfico 2 - Objetivos específicos
Fonte: Esquema proposto, 2010
No campo teórico, espera-se contribuir para a compreensão do comportamento do
consumidor brasileiro em relação à Internet como canal de vendas. Também com a criação de
estratégias de redução de riscos percebidos que podem ser adotadas por empresas atuantes no
e-comércio, o presente estudo poderá contribuir para que estas empresas entendam o
comportamento do consumidor diante de decisões de compras para diferentes categorias de
produtos.
Adicionalmente, os resultados desta dissertação poderão servir de base para que
administradores de sites de e-comércio saibam da relevância de cada tipo de risco percebido e
estabeleçam procedimentos que minimizem as incertezas dos consumidores nas compras de
produtos, o que pode aumentar a aceitação da Internet como um meio de venda.
25
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Apresentamos a seguir o referencial teórico desta dissertação começando pelo estudo
do comportamento do consumidor.
3.1 Comportamento do consumidor
Segundo Dubois (1998) para que uma empresa tenha uma vantagem competitiva
frente aos seus concorrentes é necessário que ela compreenda o comportamento do
consumidor, uma necessidade vital não apenas para a empresa mais para toda a organização.
Corroborando com o autor acima Sheth; Mittal e Newman (2001) mencionam que conhecer o
que busca o consumidor e como suas decisões são tomadas é de extrema serventia para que a
organização tenha êxito em seu mercado.
Engel, Blackwell & Miniard (2000) visavam, de uma maneira geral, identificar as
variáveis que rodeiam o consumidor. Para eles, o ponto crucial para tentar compreender o
comportamento do consumidor está ligado ao entendimento de como os consumidores obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços incluindo a ante-compra e pós-compra.
Para Goldstein e Almeida (2000) o profissional de marketing ou de publicidade tem a
tarefa de tentar compreender e entender como o consumidor realiza o processo de compra em
seu consciente, desde a chegada do estímulo externo até a decisão de compra, para poder
desenvolver estratégias que influenciem o processo de tomada de decisão de compra do
consumidor de maneira favorável para seu produto. Kotler (2000) menciona que os papéis
primordiais do marketing são tentar entender e satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes-alvo. De acordo com Karsaklian (2000) o campo do comportamento do consumidor
não é para pessoas que queiram se aventurar, mas sim para aqueles que de uma maneira ou de
outra queiram influenciar ou mudar o comportamento de compra do consumidor. Enfim,
entender o comportamento do comprador e “conhecer os clientes” não é tarefa simples.
Alguns clientes têm o costume de dizer uma coisa, mas tomam atitudes conflitantes
com o que disseram, por isso as empresas empregam diversos recursos em prol do
26
entendimento deste cliente “camaleão”. Para Schiffman; Kanuk (2000) muitas vezes os
clientes não tem consciência de suas motivações mais profundas.
Para Engel, Blackwell & Miniard (2000) as estratégias de marketing devem estar
apoiadas em quatro premissas básicas: (1) de que o consumidor é soberano; (2) a motivação e
o comportamento do consumidor podem ser entendidos simplesmente através de pesquisa; (3)
o comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva que leva
seriamente o consumidor como soberano e consciente de suas intenções; e, por fim, (4) a
persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que
salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação.
Kotler (2000) de uma maneira geral, diz que o estudo do comportamento do
consumidor tem uma estreita relação com a área de marketing, pois ambos procuram estudar e
compreender como as pessoas compram, usam e descartam artigos visando criar idéias ou
experiências para poder criar estratégias que visem satisfazer essas necessidades dos
consumidores. Em virtude disso, segundo Roselius (1971); Bettman (1973); Lutz; Reilly
(1974); Taylor (1974); Peter; Tarpey (1975); Peter; Ryan (1976) analisar o risco percebido é
de relevante importância.
De acordo com Kotler; Keller (2006) o consumidor é influenciado em seu
comportamento de compra pelos fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e
posições, ressaltando que de acordo com o risco percebido o consumidor pode abandonar a
compra. Por isso, a seção a seguir versa sobre o comportamento de compra do consumidor.
3.2 Comportamento de compra
O processo de compra do consumidor envolve várias etapas, entre elas, o
reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão
de compra e o comportamento pós-compra.
Para Churchill e Peter (2003, p. 50) os fatores que mais influenciam na decisão de
compra são a sociedade e o comportamento dos indivíduos, mesmo que todas as pessoas
tenham crescido ouvindo que elas deveriam “pensar mais por si mesmas, não serem maria-
vai-com-as-outras”, é notório o fato de que os comportamentos são influenciados segundo os
valores e procedimentos aprendidos e compartilhados em sociedade.
27
Las Casas (2001) salienta que o consumidor está cada dia mais exigente e, entender o
que ele quer e o que ele valoriza, é de extrema necessidade para que a empresa possa
sobreviver neste mercado cada vez mais competitivo. Segundo Kotler e Keller (2006) é
necessário constantemente monitorar o comportamento de compra do consumidor.
Para Engel; Blackwell e Miniard (2000) entender as variáveis que acabam
influenciando o consumidor é de extrema importância para que os empresários possam
qualificar seus produtos entendendo os desejos e necessidades dos consumidores a fim de
orientar suas ofertas para o mercado.
De acordo com Churchill e Peter (2003) a sociedade, o comportamento dos indivíduos
e sua cultura são alguns dos fatores que mais acabam influenciando na decisão de compra dos
consumidores. Para eles, é notório o fato de que os comportamentos são influenciados
segundo os valores e procedimentos apreendidos e compartilhados na sociedade. Churchil e
Peter (2003) salientam que, no processo de avaliação da decisão de compra, o consumidor
considera o custo/benefício em relação à transação, identificando a compra que lhe traria
maior prazer. Somente através de uma avaliação de que o produto/serviço é realmente o que
ele deseja ou gosta e que irá satisfazer suas necessidades acabará resultando a sua decisão de
compra que inclui, também, onde e como pagar. Com isso o consumidor acaba avaliando se o
que ele deseja comprar está dentro de seu contexto financeiro e se realmente vai satisfazer
suas necessidades. Se esta avaliação não for positiva o consumidor pode adiar seu processo de
compra.
3.3 Comportamento do consumidor e Internet
Há indícios de que a Internet veio transformar a maneira de as empresas trabalharem,
pensarem, criarem e distribuírem seus produtos. Ela acaba estabelecendo um diálogo mais
direto com o cliente, podendo assim fidelizar seus clientes e, consequentemente, obter
maiores lucros.
O relacionamento mercadológico via Internet - denominado e-commerce - é capaz de
interligar consumidores e fornecedores por meio da rede mundial de comunicação, por onde
se estabelecem os mais diversos tipos de relacionamentos e de negociações, não somente
relacionado com a troca de dinheiro.
28
Segundo Rowsom (1998) e Graham (2000) o e-commerce é muito mais do que uma
simples transação eletrônica de bens e serviços. Inclui, também, todos os tipos de pré-venda e
pós-venda, assim como o conjunto de atividades auxiliares, como novos enfoques para
pesquisa de mercado, geração de conduções qualificadas de vendas, anúncios, suportes à
clientes e distribuição de conhecimentos.
De acordo com Mccune (2000) a Internet está mudando, de uma maneira geral, a
forma dos fabricantes se relacionarem com seus consumidores. Os fornecedores estão
descobrindo que podem eliminar o intermediário e negociar diretamente com os seus
consumidores. Para Keltner (2000) esta nova maneira de negócios, além de reduzir os custos,
permite, também, fazer com que o consumidor a entenda melhor a sua organização.
Corroborando, Las Casas (2001) menciona que o consumidor está cada dia mais
exigente. Por isso, tentar entender e compreender o que o consumidor quer e o que ele
valoriza é de extrema necessidade para que a empresa possa sobreviver e aumentar sua
participação neste mercado cada vez mais competitivo.
Segundo Martin (2000) a tecnologia deverá ser a grande aliada das empresas,
facilitando assim o acesso direto ao consumidor. Para Gilbert e Paul (2003 apud BATISTA
2006), graças a estes avanços da tecnologia da informação, os profissionais de marketing
estão cada vez mais ligados aos seus fornecedores e clientes do mundo todo.
Para Cunningham (1967) à estrutura da decisão de compra do consumidor liga-se
diretamente o risco percebido. Deste último, trata a seção que segue.
3.4 Risco percebido
O risco percebido, em relação à área do comportamento do consumidor é definido
como sendo a crença de que a aquisição de um produto ou serviço venha a ter determinadas
consequências negativas (SOLOMON, 2002).
Por vários anos, a percepção de risco era um mero conceito de marketing. Bauer
(1960, p. 389), pela primeira vez, introduziu o conceito de risco percebido. Para ele, “o
comportamento do consumidor envolve risco, no sentido de que qualquer ação por parte do
29
consumidor vai levar às consequências que podem antecipar, com certeza aproximada, e
algumas poderiam ser desagradáveis”. A definição de Bauer (1960) é baseada na incerteza e
nas consequências negativas e a dimensão do seu conceito está sublinhada em várias
consequências negativas para os consumidores. O consumidor não tem todas as informações
necessárias e, assim, constrói seus próprios pressupostos baseado em seu ambiente particular.
Vários autores definem risco percebido como sendo uma expectativa subjetiva de
perda e das probabilidades de resultados desagradáveis (ROSELIUS, 1971; BETTMAN,
1973; LUTZ; REILLY, 1974; TAYLOR, 1974; PETER; TARPEY, 1975; PETER; RYAN,
1976). Para eles, o risco percebido está mais centrado na gravidade e extensão do resultado
negativo. Mais especificadamente, Peter e Ryan (1976) definem risco percebido como sendo a
expectativa subjetiva de perda e das consequências negativas no comportamento de compra.
Cox e Rich (1964) definiram o elemento “risco” como o fator que, de forma frequente,
está presente antes de se efetuar uma compra, pois o consumidor nunca poderá ter certeza de
que com esta compra alcançará os seus objetivos. Os fatores que geram incertezas são
decorrentes de vários elementos, quer sejam em relação ao produto, à marca, ao local da
compra, ao modo de compra e dentre outros.
O conceito de risco percebido baseia-se na idéia de que o ato de comprar envolve um
risco, então, qualquer ação do consumidor pode ter consequências que ele não tem condições
de antecipar com qualquer aproximação de certeza e, estas consequências, possuem uma
probabilidade de serem desagradáveis (HENTHORNE et al., 1993).
Tipicamente, o risco percebido é aplicado aos resultados negativos, porém, tal
construto, pode incluir não só os espectros negativos como também os positivos pelo fato de
que somente o resultado não constituiria um risco, mas, principalmente o quanto este
resultado poderia ser considerado frustrante. Ora, até mesmo um resultado positivo, pode
trazer em si uma decepção, se for considerado abaixo do que se espera (SITKIN; PABLO,
1992).
De tudo isso, depreende-se que o conceito de risco percebido pode ser resumido como
uma influência típica que age nos estágios iniciais do processo de compra de um consumidor
uma vez que ele nunca pode ter uma garantia prévia da compra que pretende realizar, quer
30
seja pelo resultado final não atingido de forma total ou parcial (COX, 1967; DOWLING;
STAELIN, 1994).
Risco percebido nada mais representa do que a incerteza do consumidor sobre as
potenciais consequências positivas e negativas advindas de uma compra (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Cox (1967) salienta que a busca por maiores informações
e por alternativas na avaliação podem auxiliar o consumidor na tomada de decisão, quando a
situação decorrente do risco percebido exigir que ele adote estratégias diversas das que
normalmente tomaria.
O foco de estudo do risco baseia-se não no risco real, mas, sim no risco percebido,
pois o comportamento do consumidor não é influenciado pelo risco que não for percebido,
mesmo que exista a chance de sua ocorrência ou perigo (BAUER, 1960).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) os riscos percebidos, independentemente do fato
de existirem ou não, por si só já influenciam os consumidores. O risco percebido é uma
avaliação subjetiva, de forma que pode ou não existir no campo real, mas que existe sempre
na mente do indivíduo e pode levá-lo a subestimar ou superestimar um determinado risco
(DOWLING; STAELIN, 1964; SITKIN; PABLO, 1992).
Segundo Greatorex e Mitchell (1990) se o risco percebido estiver abaixo do nível que
seja aceitável para um determinado consumidor, o efeito gerado no seu comportamento é
pequeno e pode ser essencialmente ignorado. Contrariamente, uma elevação neste nível de
percepção de risco, pode provocar desde um adiamento, até uma desistência total da compra.
Segundo Shiffman e Kanuk (2000) a percepção de risco varia de acordo com a
categoria do produto. Mowen (1995) sugere que, para produtos de alta necessidade, em geral,
existe um maior grau dos riscos percebidos. Por conta disso, nesta dissertação, mediremos e
analisaremos as diferenças e semelhanças dos riscos percebidos em relação a produtos que
exigem e não exigem inspeção física.
Akaah e Korgaonkar (1988) afirmam que existe um maior nível de risco nas compras
realizadas em lojas virtuais do que naquelas realizadas em lojas convencionais. O
consumidor, ao decidir efetuar compras no mercado virtual, vivencia de forma mais acentuada
a insegurança e o risco, no entanto, estes são, também, sentidos em suas compras tradicionais.
31
De outra parte, o risco percebido não varia apenas em relação aos indivíduos, mas
também às categorias de produtos. Isto sugere que haveria vários tipos de riscos. Dessa
tipologia trata a seção a seguir.
3.5 Tipologias do risco
Para Kobrin (1982) o risco pode ser dividido em três possíveis tipos ou situações,
quais sejam: o risco “real”, o risco “percebido” e o risco “aceitável”. O risco real, também
conhecido como risco objetivo, é o resultante de determinadas situações ou de determinados
comportamentos humanos, sendo que, neste caso, o indivíduo pode estar ou não consciente
dele. O risco percebido, também conhecido como risco subjetivo, no conceito de Kobrin
(1982, p. 45.), “é percebido pelo sujeito e flui da experiência individual, do processo
cognitivo e de características organizacionais, assim como de contingências ambientais”. O
risco percebido é, desta forma, o risco construído num meio social e compreendido de forma
diferente e tem conexões com atividades, da mesma forma, diferentes e é experimentado de
forma variada e concebido por pessoas ou grupos de pessoas distintos (VLEK; STALLEN,
1981; WILDAVSKY; DAKE, 1990; OTWAY, 1992).
O risco percebido e o risco real não precisam estar em concordância, e de fato, nem
sempre estão. Tal discordância pode advir de fatores como a falta de informações ou, então,
pela percepção e interpretação erradas de tais informações. Baseado neste fato se tem que as
diferentes percepções do risco provocam respostas diferenciadas entre indivíduos ou grupos
de indivíduos, diante dos mesmos tipos e níveis de risco real. Para Bauer (1960) e Vertzberg
(1990) a avaliação do risco está mais próxima de ser objetiva, se for baseada em
conhecimento de compreensão e independência, tais como são os dados estatísticos de valor
ou consenso de peritos.
Sitkin e Pablo (1992) afirmam que, ao passo que o risco real pode existir, mesmo não
sendo percebido pelo indivíduo, o risco percebido – subjetivo –, por sua vez, mesmo que não
exista na realidade, pode existir na mente do indivíduo e provocar impacto no seu
comportamento. O risco aceitável, por sua vez, traduz-se na “perda final” que os indivíduos
percebem como sendo tolerável para atingirem seus objetivos. A definição do risco aceitável
32
pode ser atingida através de uma ponderação entre o custo-benefício, ou seja, uma avaliação
de que os benefícios esperados superem os custos esperados (VERTZBERG, 1990).
Os autores Fischhoff; Slovic e Lichtenstein (2000), no entanto, afirmam que nem todas
as coisas podem ser facilmente quantificáveis, para que sejam mensuradas. Star, 1969, apud
FISCHHOFF; SLOVIC; LICHTENSTEIN, 2000) apresenta outra perspectiva do risco
aceitável, mencionando que, a sociedade, através de erros e julgamentos, tem alcançado
determinados pontos “essencialmente ótimos” de equilíbrio entre os riscos e os benefícios
decorrentes de determinada atividade, de forma tal, que se tem revelado padrões aceitáveis de
risco-benefício.
Como vimos o risco real e o risco percebido não precisam estar em concordância e, da
mesma maneira, o risco aceitável, não precisa estar em concordância com eles. Cada
indivíduo associa uma natureza e um nível de riscos para uma determinada opção de escolha
e, estes, são reconhecidos e interpretados através de diferentes mecanismos de processar as
informações. Para Vertzberg (1990) a partir do momento em que o indivíduo faz a avaliação
do risco, sua decisão para prosseguir está baseada na ponderação entre o risco percebido e o
que presume ser um risco aceitável.
De acordo com Bauer (1960, p. 392) a perspectiva do consumidor é subjetiva e quase
sempre tendenciosa, posto que “o indivíduo só pode reagir e lidar com o risco da forma como
ele o percebe subjetivamente”.
Conforme já mencionamos, Bauer (1960) foi o primeiro a definir o risco percebido
como sendo um construto de duas dimensões, que envolve as variáveis, consequências e
incertezas. A consequência do risco percebido traduz-se no quanto poderá ser perdido pelo
consumidor, caso o resultado de sua decisão de compra não for favorável enquanto, que a
incerteza, traduz-se na probabilidade subjetiva percebida pelo consumidor da ocorrência dos
resultados negativos previstos.
Vários autores, entre eles Roselius (1971); Jacoby e Kaplan (1972); Lutz e Reilly
(1974); Peter e Tarpey (1975) redefiniram a proposta inicial do estudo de Bauer (1960)
propondo que o risco percebido fosse considerado como um construto multidimensional com
a inclusão de vários tipos de consequências.
33
A partir daí, outros pesquisadores, como Roselius (1971); Jacoby e Kaplan (1972)
desmembraram o risco psicossocial em “risco psicológico” e “risco social” e o risco de
desempenho em “risco financeiro”, “risco físico” e “risco de tempo”.
Zikmund e Scott (1973) identificaram outro tipo de risco, denominado como “custo de
oportunidade”, sendo por eles definido como “a perda de uma oportunidade futura”. Em
estudo posterior, Kaplan; Szybillo e Jacoby (1974), embora não acrescentassem o “risco de
tempo”, tentaram validar os resultados obtidos em estudo anterior realizado por Jacoby e
Kaplan (1972). Este mesmo estudo foi objeto de réplica, doze anos depois de sua elaboração,
por Brooker (1984), no qual foi inserida a perda de “tempo”, tendo o autor concluído que esta
inserção trouxe contribuição positiva para o estudo.
Cheron e Ritchie (1982) incluíram um novo risco em seu estudo, denominando-o de
“risco de satisfação”. Este risco foi definido por Roehl e Fesenmaier (1992) como sendo a
probabilidade de o consumidor não obter uma satisfação pessoal com a compra. Outro risco,
identificado por Mccorkle (1990) - “risco da fonte” - foi definido como sendo o risco que se
refere à confiabilidade que o consumidor pode ter na fonte de sua compra. Neste estudo, o
pesquisador referiu-se à compra por catálogos, tendo concluído que pesquisas anteriores sobre
varejo sugerem que os consumidores transferem o risco percebido de um produto para a loja
que o comercializa. Existem estudos que tratam de questões específicas e acrescentam riscos
específicos, como os riscos decorrentes da compra de produtos que exigem inspeção física
(PETERSON et al., 1997 e KLEIN, 1998).
Para os clássicos estudiosos da área do comportamento do consumidor - Solomon
(2002) e, Shiffman e Kanuk (2000), embora exista uma grande tipologia de risco traduzida em
diversos contextos de pesquisas percebe-se que alguns riscos são citados com mais
frequência. Como existem diversas categorias de produtos e até mesmo de situações de
compra também são diversas as categorias de riscos que podem ser aplicadas. A classificação
de Solomon (2002) engloba cinco tipos de riscos: a) o risco monetário (ou financeiro); b) o
risco funcional (ou de desempenho); c) o risco físico; d) o risco social; e) o risco psicológico.
Apresenta-se o quadro 1, onde se podem observar os principais riscos, os tipos de
consumidores mais sensíveis a eles e os produtos que mais os desencadeiam.
34
DEFINIÇÃO DO RISCO
COMPRADORES MAIS
SENSÍVEIS
COMPRAS MAIS
PROPENSAS
RISCO MONETÁRIO
(FINANCEIRO)
É o risco de que o
produto não valha o custo
Pessoas com renda
relativamente baixa e
poucos bens
Itens caros que exigem
gastos substanciais
RISCO FUNCIONAL
É o risco de que o
produto não tenha o
desempenho esperado
Os consumidores práticos
Produtos/serviços cuja
compra e uso exigem
comprometimento do
comprador
RISCO FÍSICO
É o risco para si próprio e
para os outros que o
produto possa impor
Pessoas idosas, frágeis ou
doentes
Bens mecânicos ou
elétricos, remédios,
alimentos e bebidas
RISCO SOCIAL
É o risco de que uma
escolha errada possa
resultar em
constrangimento social
Os indivíduos inseguros
Bens socialmente visíveis
ou simbólicos, como
roupas, carros, casas e
jóias
RISCO PSICOLÓGICO
É o risco de que uma
escolha errada irá ferir o
ego do consumidor
Pessoas que têm auto-
respeito reduzido
Luxos pessoais
dispendiosos que podem
gerar culpa
Quadro 1 – Tipos de risco percebido por tipo de consumidor e por compras mais propensas
Fonte: Adaptado de Solomon, 2002.
Na literatura sobre as tipologias de risco percebido que influenciam o comportamento
do consumidor não existe um consenso sobre o quadro apresentado acima. A variedade de
riscos e a falta de consenso entre os estudiosos dificultam uma operacionalização e uma
generalização do conceito levando-se em conta a deficiência provocada na comparação dos
resultados obtidos nos diversos estudos de risco percebido. Por este fato, existem
pesquisadores que sugerem uma volta às origens.
Passamos a detalhar as principais tipologias de risco citadas na literatura especializada,
que se relacionam com o comportamento do consumidor, baseadas no quadro acima.
35
3.5.1 Risco monetário / financeiro
Para Roselius (1971), o risco financeiro está associado à perda de dinheiro para que o
consumidor faça o produto adquirido funcionar, ou ainda o custo que teria para trocá-lo por
outro que lhe seria mais satisfatório. Jacoby e Kaplan (1972) identificaram o risco monetário
ou risco financeiro, definindo-o como sendo a perda de dinheiro que o consumidor pode
sofrer, caso o produto adquirido não funcione adequadamente ou exija um custo alto para
mantê-lo funcionando. Já Bateson e Hoffman (2001) mencionam que o risco financeiro está
associado ao custo que o consumidor terá, caso a compra não seja bem sucedida. Ampliando
este conceito, Mitchell (1999) considera que o risco financeiro também engloba as
preocupações do consumidor em relação ao dinheiro que poderá perder se o produto não
desempenhar as funções que ele espera bem como os custos adicionais relativos à compra,
como por exemplo, os custos de locomoção na aquisição do produto ou o fato de haver pago
pelo produto mais do que deveria. Solomon (1998) assegura que o risco financeiro está
relacionado a qualquer risco de perda de bens ou de dinheiro. Em classificação de Mowen
(1995), risco financeiro é o representado pelo comprometimento financeiro do consumidor
por qualquer compra que o deixe em situação financeira ruim.
Conclui-se, assim, que os estudos que englobam a perda financeira por parte dos
consumidores, sendo esta perda relacionada à compra de produtos, entendem que os “riscos
financeiros” são de particular relevância. Em se tratando de compras realizadas pela Internet,
o risco financeiro está presente em várias facetas, quer seja no risco de o consumidor ter seu
cartão de crédito clonado, quer seja no envio de seus dados pessoais com os quais corre o
risco de ter seus dados utilizados em compras que ele não realizou, ou ainda, quer seja no
risco percebido de não receber o produto pelo qual tenha pagado.
3.5.2 Risco funcional /desempenho
Para Solomon (1998), o risco funcional caracteriza-se pela existência de formas
alternativas de desempenho. Lutz e Reilly (1974) classificam o risco funcional como sendo o
36
risco percebido pelo consumidor dos diferentes desempenhos de uma mesma classe de
produto, dentre as várias marcas existentes. Para Dholakia (1997), o risco funcional está
associado com um desempenho inadequado ou insatisfatório de um produto, de acordo com a
expectativa do consumidor sobre ele. Ampliando esta definição, Grewal et al. (1994, p. 146)
definem o risco de desempenho como sendo “a possibilidade do produto não funcionar como
foi projetado ou como foi anunciado e, em consequência, falhar ao não oferecer o benefício
desejado”. Para Schiffman e Kanuk (2000) o risco funcional ou de desempenho trata-se do
receio do consumidor de que o produto comprado não tenha o desempenho esperado,
exemplificando com a hipótese de o consumidor adquirir um carro elétrico e ter dúvidas se ele
funcionaria o dia inteiro sem necessitar recarregar.
Lutz e Reilly (1974) realizaram estudo para investigar os efeitos dos riscos de
desempenho e riscos sociais na busca de informações pelo consumidor e identificaram que, se
o risco de desempenho percebido pelo consumidor for em grau muito elevado, ele tende a
buscar informações em fontes tecnicamente competentes. O estudo concluiu desta forma, que
a necessidade de buscar informações é maior quanto maior for o risco funcional dos produtos
levando a uma menor chance de o consumidor escolher uma marca aleatoriamente entre todas
as demais.
3.5.3 Risco físico
Para Roselius (1971), o risco físico está no fato de que alguns produtos podem falhar
e, com esta falha, representar perigos à saúde ou à segurança do consumidor. Para Solomon
(1998), o risco físico também se associa ao vigor físico, saúde e vitalidade do consumidor. No
mesmo sentido, Bateson e Hoffman (2001, p. 54) acrescentam que “se algo dá errado e o
comprador se machuca” com o produto adquirido, está configurado o risco físico. Estas
classificações reportam-se ao dano físico causado pelo produto ao consumidor, sendo que,
para Lovelock e Wright (1998), este risco físico também pode estar relacionado ao produto
em si – “dano às possessões” –, como poderia ocorrer no envio do produto pelo correio e com
isto ser danificado.
37
O direito do consumidor de ver protegidos sua saúde e sua vida em face de produtos
que representem perigos encontra-se amparo em legislações e organizações que têm por
função disciplinar e fiscalizar as empresas, protegendo os consumidores destes riscos. Nos
Estados Unidos, a CPSC (Consumer Product Safety Commission), foi instituída para proteção
dos riscos de possíveis danos causados por produtos perigosos (ENGEL et al., 1995). No
Brasil, em 11 de setembro de 1990, foi sancionada a Lei 8.078, conhecida como Código de
Defesa do Consumidor, que trata da política nacional das relações de consumo, elencando em
seus artigos os direitos gerais do consumidor, e que institui, também, a responsabilidade dos
fabricantes e prestadores de serviço pelo fato decorrente do produto e do serviço bem como
pelo vício apresentado. Esta lei traz inovações de ordem processual, citando-se a mais
importante do ponto de vista do consumidor, que é a inversão do ônus da prova, cabendo ao
fabricante do produto provar que o dano não foi decorrente deste. Citam-se, também, no
Brasil a criação dos Procon’s - órgãos estaduais criados inicialmente pelo governo do Estado
de São Paulo –, que têm como objetivo orientar e defender os consumidores nas relações de
consumo, bem como fiscalizar a aplicação das leis pertinentes.
Para o presente estudo o risco físico relacionado ao risco às possessões tem maior
destaque, uma vez que o produto adquirido pela Internet sofre maior perigo de ser danificado
quando do seu envio pelo vendedor até o consumidor final, principalmente pelo fato de que as
empresas podem estar localizadas até mesmo em países distantes.
3.5.4 Risco social
Solomon (1998) menciona que o risco social tem relação com a auto-estima e a
autoconfiança do consumidor. Jacoby e Kaplan (1972) definem o risco social como sendo a
percepção do consumidor sobre a reação que outras pessoas terão com a sua compra. Para
Dholakia (1997), o risco social é o risco decorrente das opiniões desfavoráveis de terceiros,
por conta de uma aquisição de um determinado produto ou serviço pelo consumidor. Para
Bateson e Hoffman (2001), o risco social traduz-se no medo do consumidor de uma reação
negativa de outras pessoas, por exemplo, perguntando: “Quem comprou isso?”, o que lhe
provocaria uma perda de status.
38
Solomon (2002, p. 216) afirma que “o risco percebido pode ser um fator atuante
quando o produto ou serviço é visível aos outros e corremos o risco de constrangimentos se
fizermos a escolha errada”. Segundo ele, quanto mais autoconfiantes forem os indivíduos,
tanto menos eles se preocupam com o risco social, ao passo que, um indivíduo inseguro e
vulnerável, estaria mais suscetível de relutar em adquirir e/ou utilizar um produto ou serviço,
havendo a possibilidade de não ser aceito por seus iguais. O risco social também pode
relacionar-se ao envolvimento do consumidor com um determinado produto e sua compra.
Explica-se, que se a compra tiver um maior significado para o consumidor, maior é o risco
social que poderá advir, posto que, neste caso, a expectativa dele para com o resultado da
compra é muito maior.
Para Mitchell (1999), o risco social existe, também, quando o consumidor escolhe a
loja ou o canal onde efetuará a compra, pois, da mesma forma que terceiras pessoas avaliam
os produtos adquiridos, avaliam o lugar onde o consumidor compra.
3.5.5 Risco psicológico
O risco psicológico pode estar associado às diversas categorias de produtos. Solomon
(1998) entende que o risco psicológico consiste em afiliação e status. A definição do risco
psicológico para Jacoby e Kaplan (1972), está na forma como o consumidor se vê após a
realização de uma compra, ou seja, como está sua auto-imagem ou auto-conceito. Sendo,
então, o risco de o consumidor ter o ego ferido em decorrência de uma escolha errada. Por
exemplo, ao comprar uma casa nova, o indivíduo poderá se perguntar se terá orgulho de
convidar seus amigos para visitá-lo nesta nova casa (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Relaciona-se, também, com a falta de harmonia entre o produto e a auto-imagem ou o auto-
conceito do consumidor.
Como em todas as compras, o resultado final somente é conhecido em um momento
posterior à sua efetivação, este é, então, o principal problema do consumidor: não poder saber
de antemão se fez ou não a escolha certa. Em decorrência disso, o consumidor tem que lidar
com a incerteza (TAYLOR, 1974).
39
3.6 Incertezas e consequências de riscos
Segundo Yates (1992), toda concepção de risco implica na existência de incertezas
sobre os resultados das ações possíveis, uma vez que, se houver garantia para o resultado, não
existirá o risco. Decorrente disto, Taylor (1971) cita que o risco gera ansiedade, sendo, por
isso, frequentemente percebido como doloroso.
Para Cox e Rich (1964), a natureza e a quantidade de risco percebido por um
consumidor, ao contemplar uma decisão particular de compra, estão implícitas no risco
percebido. E continuam eles, mencionando que o núcleo do conceito de risco percebido está
relacionado à como os consumidores, com a finalidade de realização de seus objetivos, são
motivados a fazer uma compra. Assim, uma vez que, antes de efetuar uma compra o
consumidor não pode, sempre, ter certeza de que através dela terá satisfeito o seu objetivo,
frequentemente o risco está presente. Frisem-se, neste passo, que tal incerteza é decorrente de
vários fatores, os inerentes ao produto, à marca, ao local de compra, ao modo de compra,
dentre outros.
As consequências provocadas pelo risco nem sempre podem ser mensuradas pelos
consumidores, posto que o grau do risco envolvido numa decisão de compra varia de um
determinado produto/marca para outro e, da mesma forma variam, também, os níveis de
incerteza, provocando uma maior ou menor percepção do risco (AKAAH; KORGAONKAR,
1988).
Os estudos de Cunningham (1967); Zikmund; Scott (1974) e Yates (1992) mencionam
que a “consequência do risco” pode ser entendida como sendo o modo pelo qual o
consumidor mede a extensão do resultado almejado com a finalidade de evitar consequências
desfavoráveis para que, assim, possa evitar ou, ao menos, minimizar, as perdas decorrentes de
tais resultados. Conclui-se, assim, que baseados em “referências padrões de resultados”, o
consumidor constrói as medidas de risco para que um resultado que seja o preferido para uma
determinada referência, importe num ganho e, no sentido oposto, o resultado que seja o menos
preferido, importe numa perda. Segundo eles, os consumidores obtêm tais referências de
várias formas, seja através de suas profissões e, principalmente, através de razões
psicológicas, sejam elas, vivências passadas, resultados que outras pessoas esperam que o
consumidor alcance ou, ainda, o melhor resultado esperado para aquela situação. Como
40
existem múltiplas categorias de resultados potenciais, por consequência, se têm várias classes
ou tipos de perdas potenciais, como a perda financeira e de tempo.
A literatura tem apresentado um crescente aumento do número de consequências dos
riscos percebidos, o que tem contribuído, inclusive, para uma falta de consenso entre os
pesquisadores sobre quais são os tipos de riscos necessários para os estudos e pela miscelânea
dos riscos que geram a dificuldade da operacionalização e generalização dos conceitos, o que
levou os autores Rossiter e Percy (1987) a proporem que se use a tipologia original de Cox
(1967), que divide as consequências do risco em duas dimensões: “consequências
econômicas” e “consequências psicossociais”. As “consequências econômicas” incluem a
escolha incorreta da marca, a perda financeira, os problemas de desempenho, as ameaças à
segurança física e a perda de tempo ou de conveniência. As “consequências psicossociais”
incluem as discrepâncias psicológicas entre os benefícios da marca e a auto-imagem do
consumidor ou as discrepâncias sociais que podem afetar a imagem social deste consumidor
que são as causadas pelas reprovações dos grupos de referência dele.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) um dos aspectos que influenciam os
consumidores na sua decisão de compra é o seu envolvimento com o produto e com a marca.
3.7 O envolvimento do consumidor e o risco percebido
Zaichkowsky (1985) define o envolvimento como sendo a relevância percebida por
um indivíduo quanto a um objeto, baseado em suas necessidades, valores e interesses
enquanto que, segundo (LAROCHE et al., 2004), o envolvimento pode ser considerado como
sinônimo de importância, interesse ou motivação de um consumidor acerca de um objeto.
Para Schiffman e Kanuk (2000) existe um consenso geral no sentido de que existe uma
relação direta positiva entre o envolvimento do consumidor com os riscos percebidos, ou seja,
quanto mais envolvimento, mais risco percebido. Dholakia (1997) ressalta que o grau de
envolvimento com a compra tem influência nos riscos percebidos pelos consumidores e nas
estratégias de redução e assim, também, na percepção de satisfação com o processo de
compra. Para Engel et al. (1995), o caráter mais duradouro do envolvimento com o produto
está relacionado ao grau de interesse do consumidor por determinado bem ou marca ou ainda
41
pelo uso deste de forma que, quanto maior o envolvimento do consumidor com o produto ou a
com marca, maior é o risco percebido.
Por sua vez, Dowling e Staelin (1994) destacam três tipos de envolvimento do
consumidor como especialmente relevantes: o envolvimento do ego, o envolvimento com a
compra e o envolvimento com o produto, como sendo os fatores que influenciam a decisão de
compra. Para eles, o envolvimento do ego importa na relação do produto com o conceito que
o consumidor faz de si mesmo; o envolvimento com o produto está focado na categoria de
produto e, finalmente, o envolvimento com a compra refere-se à ocasião específica da
compra.
Zaichkowsky; Laurent e Kapferer (1985) enfocam, também, vários outros aspectos do
envolvimento do consumidor com relação à forma de relevância de um produto para ele.
Para Mitchell (1979), a motivação para processar informações pode ser tida como
envolvimento, uma vez que, havendo uma percepção de ligação entre as necessidades, as
metas ou os valores de um consumidor e o seu conhecimento do produto, este consumidor é
motivado a considerar de forma atenta as informações sobre o produto.
O processo de decisão dos consumidores é variável, sendo esta variação explicada
pelo fato de que cada consumidor apresenta um nível diferente de envolvimento com o
produto que lhe provoca interesse, ao qual disponibiliza tempo para obter mais informações
(LAROCHE et al., 2004). Para Dholakia (1997), o comportamento do consumidor é
altamente influenciado pelo seu envolvimento com o produto.
O envolvimento do consumidor tem relação direta com a percepção do risco, havendo
diferenças na ocorrência de um nível alto ou baixo de envolvimento, dependendo da aquisição
(MITCHELL, 1999; PIRES et al., 2004). A Internet propicia um maior envolvimento do
consumidor pela facilidade que possibilita de obtenção de informações sobre o produto que se
pretende adquirir (CELSI; OLSON, 1988).
Quanto mais importar uma determinada aquisição para um consumidor, havendo um
superior envolvimento situacional, o indivíduo utilizará mais estratégias para reduzir o risco
percebido (CELSI; OLSON, 1988).
42
3.8 Atenuantes do risco percebido
O risco percebido é composto de vários atenuantes - métodos utilizados pelos
consumidores para redução dos riscos percebidos no processo de decisão de compra – os
quais descreveremos a seguir.
3.8.1 Buscar informações boca a boca
Em seu estudo, Cox (1967) menciona que os consumidores ao perceberem um alto
risco na aquisição de uma determinada categoria de produto no qual tenham interesse, passam
a buscar informações sobre ele, com o intuito de reduzir o risco percebido e, assim, passam a
ter mais conhecimento sobre tal produto, de tal forma que, ampliando seu conhecimento sobre
o produto/marca, minimizam a sua perda. Seguindo a mesma linha de pensamento, Roselius
(1971) e Mangold et al. (1987) concluem que este método consiste no fato de o consumidor
buscar opiniões sobre o produto que pretende adquirir.
A obtenção de informações pode ser através de parentes, amigos, colegas de trabalho
ou até mesmo de pessoas que tenham algum conhecimento mais específico sobre o
produto/marca que se pretende adquirir. E esta obtenção de informações pode ser feita
pessoalmente ou através das tecnologias de comunicação disponíveis, quer seja através de
uma conversa telefônica ou por meio da Internet. Para Solomon (2002), no nosso dia-a-dia
normal, ao conversarmos com colegas de trabalho e também com amigos e familiares, grande
parte dos assuntos relacionam-se com produtos, de onde se conclui que estas conversas nos
dão mais subsídios e confiabilidade do que quaisquer outras informações obtidas através de
canais de marketing formais. Por estas razões, é notadamente importante a informação boca a
boca com as pessoas de nosso relacionamento como estratégia de redução do risco percebido
nos processos decisórios de compra.
A Internet propicia que pessoas do mundo inteiro, de forma rápida e com baixo custo,
troquem entre si o que se pode chamar de boca a boca online, pois este meio de comunicação
permite o compartilhamento de interesses com pessoas que nunca vimos, e que,
43
provavelmente, jamais veremos (SOLOMON, 2002). Apesar de ser um fenômeno
relativamente novo, as comunidades virtuais já se destacam como sendo impactantes sobre as
preferências individuais. A estratégia do “marketing viral” se caracteriza por mensagens
virtuais contendo opiniões de produtos ou empresas e são concebidas por internautas que
recebem este conteúdo pela Internet (BENTIVEGNA, 2002). Solomon (2002) acredita que a
Internet é especialmente adequada para a abordagem pelo marketing viral, onde os clientes
vendem produtos em nome da empresa produtora, em vista do baixo custo e alta velocidade
dos correios eletrônicos. De acordo com Bentivegna (2002), a Internet permite o
desenvolvimento de um novo tipo de canal de comunicação, combinando velocidade e
interação de milhões de consumidores e pode ser usada por estes como uma estratégia de
redução do risco percebido.
A indicação de um conhecido faz-se mais importante se a compra a ser realizada
representa um alto grau de risco percebido. O estresse anterior à compra pode ser reduzido se
o consumidor tiver a recomendação de uma pessoa em cujo julgamento ele confie
(BATESON; HOFFMAN, 2001). Citado por Solomon (2002), os resultados apontados pela
Júpiter Communications de que somente 24% dos internautas utilizam-se de anúncios
publicados em revistas e jornais tradicionais para buscar informações sobre novos sites,
levariam à hipótese de que o boca a boca é mais eficiente para esta busca, com base,
especialmente, em indicações de amigos e familiares.
Burke (1997) ressalta que uma forma de os profissionais de marketing diminuírem os
riscos percebidos pelos consumidores seria a criação de um espaço em suas Webpages,
através dos quais os consumidores pudessem fazer perguntas, por e-mail’s para outros
consumidores com prévia permissão destes, pois, é por todos sabido, a confiança dos
consumidores na informação boca a boca.
3.8.2 Comprar uma marca bem conhecida
Muitos consumidores entendem que comprar uma marca bem conhecida seja
equivalente a confiar em determinados nomes de marcas ou, mais que isso, nos nomes dos
fabricantes que são sinônimos da qualidade das marcas (RAO 1972; KAPLAN; SZYBILLO;
44
JACOB, 1974; JACOB; OLSON, 1977; WHEATLEY; CHIU, 1977). Roselius (1971)
entende que ao comprar uma marca bem conhecida e com boa reputação, os consumidores
têm em mente a redução do risco percebido, uma vez que acreditam que marcas bem
conhecidas são comprovadamente de boa qualidade, pois os fabricantes que possuem boa
reputação, não colocariam em risco sua imagem perante os consumidores. Fowler (1982)
acrescenta que, comprar um produto de marca bem conhecida, que seja comprada por muitas
pessoas, reduz o risco psicológico e aumenta as chances de o produto ser satisfatório.
3.8.3 Buscar informações em propagandas (televisão, mídia, imprensa, entre outras)
Os comerciais de televisão levam informações sobre produtos, empresas e estilos de
vida, acrescentando conhecimento ao consumidor. Segundo Byzalov e Shachar (2004), a
propaganda tem também o poder de trazer uma redução da incerteza do consumidor na
aquisição de produtos, minimizando os riscos percebidos. O consumidor não necessita realizar
nenhuma atividade de busca para obter informações sobre os produtos, pois a mídia lhe
mostra frequentemente tais informações. Por outro lado, a busca através de propaganda
impressa, que engloba jornais, revistas e etc., pode detalhar informações sobre produtos
(MITCHELL, 1990).
Várias lojas virtuais apresentam uma seção nos sites para que os consumidores deixem
registradas suas manifestações sobre os produtos adquiridos, podendo assim outros
consumidores consultar com o intuito de minimizar os riscos.
3.8.4 Lealdade à marca
Bauer (1960) foi o primeiro estudioso a sugerir que os métodos para redução de risco
variam de consumidor para consumidor. Ele entende que o risco percebido e a força da
lealdade da marca são altamente correlacionados. Os consumidores utilizam-se da lealdade à
marca como uma estratégia de redução do risco percebido (BAUER, 1960; SHETH;
45
VENKATESAN, 1968; ARNDT, 1968; ROSELIUS, 1971; MITCHELL; GREATOREX,
1990).
Já Sheth e Venkatesan (1968) acreditam que o risco percebido é condição necessária,
embora não seja suficiente, para desenvolver no consumidor a lealdade à marca. Suficiente,
para eles, é a existência de marcas bem conhecidas no mercado nas quais o consumidor possa
confiar, pois, para eles, a lealdade à marca é uma fonte de informação interior de cada
consumidor. Roselius (1971), por outro lado, entende que a lealdade à marca tem relação
com uma compra anterior, com a qual o consumidor tenha ficado satisfeito.
3.8.5 Informações de preços
De acordo com Cox (1967) e Roselius (1971) a busca pela informação sobre o preço,
ajuda o consumidor na sua decisão sobre qual marca representa para ele o melhor trade-off,
gerando em sua mente a idéia de qualidade do produto/serviço. Comprar uma marca com um
preço mais elevado pode ser a estratégia usada pelos consumidores que associam qualidade
com alto preço (MCCONNEL, 1968; ENIS; STAFFORD, 1969). Para alguns consumidores,
comprar produtos de baixo preço seria uma forma de redução do risco financeiro, mas em
contrapartida, teriam uma percepção do aumento de outros riscos, como os de desempenho ou
psicológico.
A Internet permite ao consumidor a busca pelo produto que tenha o melhor preço,
consumidores podem “visitar” uma ou várias lojas e comparar várias marcas de produtos,
alguns sites já permitem que os consumidores façam essas comparações de preços.
3.8.6 Experiência prévia
Vários autores, dentre eles, Sheth e Venkatesan (1968); Mitchell (1990); Foxall e
Goldsmith (1994) entendem que as experiências passadas são de grande auxílio para o
consumidor na minimização do risco percebido, uma vez que esta vivência lhes proporciona
46
um certo grau de conhecimento sobre os produtos que deseja adquirir. No processo de decisão
de compra, os consumidores podem efetuar buscas internas, no sentido de investigar suas
memórias remotas para obter informações anteriormente adquiridas em relação ao
produto/marca. Assim, deve ser ressaltado que as experiências positivas com uma
determinada marca levam, consequentemente, a uma percepção de um menor risco e, em
sentido oposto, experiências negativas, provavelmente, levam o consumidor a não repetir o
episódio, chegando até a não efetivação da compra.
A conclusão destes autores é no sentido de que a experiência anterior do ponto de vista
do consumidor, como forma de redução dos riscos percebidos, é um dos processos mais
importantes na decisão de compra.
3.8.7 Lojas de boa reputação
Roselius (1971) entende que uma das mais populares estratégias de redução de risco
trata-se da compra de uma determinada marca através de uma loja confiável e de boa
reputação.
Nas compras pela Internet, segundo Lynch, Kent e Srinivasan (2001) a confiança do
consumidor na reputação de uma “loja” é fator de suma importância na decisão de compra,
principalmente pelo fato de não existir contato físico com o produto.
3.8.8 Amostra grátis / experimentação
O método de comprar produtos que ofereçam testes e/ou amostras grátis para
experimentação em momento anterior à compra foi sugerido por Roselius (1971) como sendo
uma forma de o consumidor reduzir os riscos percebidos, sendo a indústria farmacêutica é
uma das maiores usuárias deste método, através da distribuição de medicamentos em menor
47
quantidade do que a comercializada, divulgando assim sua marca, o que, para o consumidor,
reduz os riscos em questão.
De acordo com Mitchell e Geratorex (1990), o método da experimentação se presta
mais para bens de consumo e para lançamentos de produtos alimentícios e, acrescentam que,
frequentemente, as áreas de marketing das empresas utilizam-se desta estratégia promocional
de experimentação em pontos de venda.
Gronhaug (1972) menciona que os test-drivings de veículos são mais utilizados por
pessoas que possuem uma experiência anterior de compra deste bem. Mitchell (1990) sugere
que as lojas varejistas de conveniência implementem formas de testes com produtos, o que
resultaria em uma estratégia de atenuação dos riscos percebidos pelos consumidores.
A Internet, por sua vez, também possui meios para fornecer oportunidades de os
consumidores conhecerem os benefícios dos produtos, bem como para que os testem antes da
compra (MCGAUGHEY; MASON, 1998). Agora, com a web, as empresas economizam na
divulgação em stands, fornecem as amostras grátis diretamente em seu site. Por exemplo,
empresas de software disponibilizam versões de testes de seus produtos e, em alguns casos, o
consumidor pode realizar downloads deles, a Bayer envia o medidor de glicose, a Editora
Abril envia as revistas Veja e Caras, existem também calculadores, pen-drives, camisinhas,
CD's, DVD's.
3.8.9 Buscar produtos que ofereçam garantias
As garantias oferecidas para os produtos são importantes funções para os profissionais
de marketing. As garantias podem funcionar como um diferencial de persuasão para a
realização das vendas (KENDALL; RUSS, 1975), além de protegerem os vendedores de
posteriores reclamações sem motivo (UDELL; ANDERSON, 1968). Olson (1972) entendeu
que, por representarem uma promessa de produtos com qualidade e valor, as garantias
influenciam os consumidores em sua decisão de compra. Enquanto que, na visão de Darden e
Rao (1977) a garantia aumenta a satisfação do consumidor porque reduz a dissonância
cognitiva.
48
3.8.10 Buscar informações em relatos de consumidores
Uma das formas de mídia impressa são os relatórios ao consumidor emitidos por
publicações de revistas, periódicos, programas de TV e rádio, que trazem, por exemplo,
comparativos entre marcas de automóveis (Quatro Rodas) que têm independência nas suas
avaliações de marcas e modelos. Esta independência faz com que seja vista como uma fonte
de alta credibilidade (MITCHELL, 1990). Roselius (1971) afirma que os consumidores
poderiam comprar uma marca que tenha sido testada e aprovada por um órgão oficial do
governo como uma estratégia de redução de risco.
Atualmente alguns sites de lojas virtuais disponibilizam uma seção onde os
consumidores podem expressar opiniões sobre os produtos que adquiriram. Os registros desta
seção podem funcionar como uma espécie de relatório de experiências de outros
consumidores, o que se configura como uma estratégia de redução do risco percebido, uma
vez que este risco percebido pelo consumidor em potencial passa a ter um respaldo através
das opiniões anteriormente emitidas por consumidores satisfeitos. Algumas lojas virtuais
possibilitam que os consumidores registrem críticas e também dêem notas para os produtos
que adquiriram.
Há outras ferramentas como atenuantes do risco percebido como, por exemplo, blogs,
fóruns, redes sociais e etc. Desta forma, os potenciais compradores, embora nunca tenham
tido contato com tais compradores, podem ter acesso a um relatório sobre esse produto,
auxiliando o processo da sua decisão de compra.
3.8.11 Pesquisar em diversas lojas (shopping around)
Segundo Roselius (1971), os consumidores devem comparar as características dos
produtos que desejam comprar dentre as várias marcas existentes e em várias lojas que os
vendem, sendo esta uma forma de reduzir a percepção dos riscos. Derbaix (1983) afirma que
para a compra de produtos como pratos e copos, esta estratégia é um dos melhores métodos
atenuantes para a diminuição do risco percebido. Mitchell e Greatorex (1990) entendem que
49
este método, além de satisfazer a curiosidade dos consumidores sobre a disponibilidade de
produtos, permite também que se façam comparações de preços e dos atributos do produto.
Este método se mostra muito útil quando não existe por parte do consumidor um
conhecimento prévio sobre o produto, mas, em contrapartida, obriga que o consumidor gaste
muito tempo e energia.
Já no ambiente de compras virtuais, a utilização desta estratégia significaria uma
maior procura através de visitas a diversas lojas e os seus produtos disponíveis para vendas
pelo e-commerce. Por outro lado, a utilização de sites especializados em comparativos de
preços, por exemplo, Buscapé (www.buscape.com.br) ou Bondfaro (www.bondfaro.com.br),
permitiria o encontro do melhor preço. Deve-se salientar que esta estratégia é a mais
beneficiada pela utilização da Internet, uma vez que os consumidores podem “visitar” várias
lojas e comparar várias marcas de produtos sem saírem de suas casas e com bastante
economia de tempo.
3.8.12 Perguntar ao vendedor
A figura do vendedor dentro do ambiente de uma loja tradicional é tida como um dos
mais importantes fatores para a redução dos riscos (SOLOMON, 2002). Mitchell e
Mcgoldrick (1996) afirmam que, em determinadas situações de compra – por exemplo,
quando o consumidor tem pouca experiência ou conhecimento no segmento do produto em
questão – ou, quando se trata de algum tipo de produto – por exemplo, eletrônicos –, pedir
conselhos para o vendedor ou para um gerente de loja pode ser especialmente útil.
Quando se trata de e-commerce este aconselhamento poderia se dar através de contatos
com o varejo virtual e também com os fabricantes dos produtos de forma a obter informações
sobre eles. Estes contatos poderiam se dar especialmente através de comunicação eletrônica,
seja por e-mails, pelos canais diretos com os SAC’s (Serviço de Atendimento ao Consumidor)
ou ainda através das Centrais de Atendimento Online, como uma forma de redução do risco
em questão.
50
3.8.13 Visitar ou ligar para o varejista
Para Mitchell e McGoldrick (1996), a possibilidade de poder visitar ou telefonar para
um varejista se configura, para muitos consumidores, como uma estratégia de redução dos
riscos percebidos. Desta forma, há indícios de que as empresas que atuam no comércio
eletrônico e que também possuem lojas físicas de comércio tradicional são vistas pelos
consumidores como as que desencadeiam menos riscos. Também há indícios que as empresas
que atuam apenas no campo virtual, mas que, por outro lado, possibilitam um contato com o
consumidor, também podem levar a percepção de um menor risco.
3.8.14 Outros atenuantes
Outros métodos atenuantes de risco são citados por Roselius (1971), esclarecendo que,
embora não tenham sido mensurados literariamente, não devem ser desmerecidos em sua
importância. A utilização de endossos é um deles e caracteriza-se por serem propagandas que
mostram testemunhos de pessoas de renome, celebridades ou profissionais da área. Outro
método é a compra de produtos que foram testados e aprovados por empresas de testes
privados ou por órgãos oficiais (exemplificando: Inmetro, Idec e etc.).
No que se refere à Internet, Burke (1997), sugere a utilização de hyperlinks em
webpages, pelos profissionais de marketing. Estes links remetem a sites que oferecem aos
consumidores informações positivas, de fontes fidedignas – por exemplo, grupo de
consumidores, laboratórios independentes, agências governamentais etc.
Ross (1975) menciona duas formas para a redução do risco a um nível tolerável:
reduzir o que está em perigo e aumentar o grau de certeza de que não irá ocorrer uma perda.
Exemplificando, a redução do que está em perigo, atinge-se através da redução das
expectativas de ganho e, o aumento do grau de certeza de que não irá ocorrer uma perda,
atinge-se através de uma maior convicção de que as consequências de certa ação serão
favoráveis. Havendo a conscientização por parte do consumidor de que as consequências de
suas ações são favoráveis, o risco, para ele, passa a ser nulo ou quase nulo, porém, não
51
havendo esta previsão, o consumidor tenderá a reduzir a incerteza das consequências
desfavoráveis ou, então, a reduzir o risco percebido a níveis que possa suportar, levando em
conta suas aspirações sobre o produto (COX, 1967).
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os consumidores, para poder agir com mais
confiança quando tomam decisões de compra, desenvolvem suas próprias estratégias de
redução do risco percebido e, Roselius (1971) complementa o pensamento, ao mencionar que
os consumidores fazem uso de diferentes formas para redução do risco, variando estas formas
para cada tipo de risco percebido.
Os consumidores desenvolvem várias estratégias para a redução do risco percebido e,
muitas das vezes, chegam a evitar a realização de uma compra se a percepção for de um alto
risco (BAUER, 1960). Roselius (1971) afirma que os consumidores têm cinco estratégias
alternativas para reduzir o risco percebido: a) a redução do risco com a diminuição da
probabilidade de falha da compra; b) a redução do risco com a diminuição da severidade da
perda sofrida no caso da falha da compra; c) a substituição de um risco percebido por outro
que lhe seja mais favorável; d) o adiamento da compra; e, e) a realização da compra com a
absorção do risco não resolvido.
De forma mais simples, Cox (1967), reduz a duas categorias as estratégias para
redução de risco, a clarificação e a simplificação. A estratégia de clarificação consiste em
obter mais subsídios sobre o produto como, por exemplo, solicitar informações do produto aos
vendedores ou testá-lo antes da efetivação da compra. E a estratégia simplificadora consiste,
por exemplo, em se manter fiel a uma marca de produto já anteriormente conhecida.
Mitchell e Mcgoldrick (1996) apresentaram uma nova classificação das estratégias de
redução de riscos e o fizeram em três grupos: estratégias simplificadoras, estratégias
clarificadoras e estratégias mistas.
As estratégias simplificadoras têm por objetivo a minimização dos riscos percebidos
com o menor esforço possível do consumidor. Ou seja, se o consumidor optar por comprar
uma marca mais conhecida no mercado ou comprar a marca mais cara ou, mais drasticamente,
adiar a compra, ele apenas estará decidindo da forma mais rápida, com o menor esforço, em
outras palavras, estará simplificando sua decisão.
52
As estratégias clarificadoras exigem um maior esforço por parte do consumidor. Este
esforço estaria traduzido no fato de ele ter que buscar informações sobre o produto através da
mídia, da Internet, inquirindo pessoas de seu relacionamento, ou seja, estaria despendendo
tempo e esforço para a sua decisão de compra.
Já as estratégias mistas são as que podem ser enquadradas tanto nas simplificadoras
quanto nas clarificadoras. Se um consumidor utilizar-se das informações sobre o preço e
comprar a mais cara tem-se tipificada a simplificação da decisão de compra, mas se comprar a
mais cara por ter realizado um balanço custo/benefício, terá esta mesma estratégia enquadrada
como clarificadora, pois, com isto reduziu o risco em questão.
Mitchell e Mcgoldrick (1996), após revisão teórica sobre as estratégias de redução de
risco, identificaram 37 diferentes Estratégias de Redução de Risco (ERR) em 100 diferentes
artigos sobre o tema, dentre elas: busca de informações boca a boca; compra de uma marca
bem conhecida; busca de informações em comerciais televisivos e formadores de opinião;
lealdade à marca; informações de preço; experiência prévia; lojas de boa reputação; amostras
grátis/experimentação; busca por produtos que ofereçam garantia; busca de informações em
relatórios de consumidores; pesquisas em diversas lojas; perguntas ao vendedor; visitas ou
ligações para o varejista e, outras atenuantes.
3.9 Risco percebido nas compras pela Internet
Comparativamente às formas tradicionais de vendas, sejam elas, o varejo, televendas,
catálogos etc., as compras pela Internet se sobressaem por apresentarem vantagens
diferenciadas aos consumidores. Podemos citar como vantagens: a disponibilidade 24 horas
por dia todos os dias da semana e a interatividade, que permite que o consumidor controle o
fluxo de informações e a disponibilidade direta de tais informações (COOK; COUPEY,
1998). Ducoffe (1996) elenca, como outra facilidade significativa oferecida pela Internet, a
possibilidade de o consumidor conectar um anúncio diretamente a uma transação de compra.
Pelo prisma do consumidor, o processo de comprar através da Internet proporciona
vários aspectos relacionados à análise de custo e benefício. Kim et al. (1998) entendem que a
53
Internet reduz o tempo e os custos de transações que são inerentes ao comércio tradicional
sendo, então, uma ótima oportunidade para os canais que proporcionam melhores serviços e
mais conveniências para os consumidores. Podemos destacar entre os principais benefícios:
economia de tempo; conveniência de não necessitar deslocar-se até a loja; poder efetuar
compras a qualquer hora do dia; estar diante de uma maior variedade de produtos; ter a
possibilidade de simular um comparativo entre eles; não enfrentar filas para pagamento; não
ter que carregar o produto comprado e, finalmente, poder adquirir alguns itens com menor
custo (DARIAN, 1987; MCGAUGHEY; MASON, 1998; BHATNAGAR et al., 2000;
VIEIRA; NIQUE, 2000).
Embora a Internet proporcione tantas vantagens para os consumidores, ainda assim,
eles percebem riscos nesta nova forma de compra. Diversos autores vêm nas percepções de
risco, o primeiro obstáculo no crescimento do comércio eletrônico e sua consolidação efetiva
(BHATNAGAR et al., 2000).
Lasch (1998); Rohm e Milne (1998); Gonçalves et al., (1998); Weber e Roehl (1999);
Miyazaki e Fernandez (2000) citam que as compras realizadas pela Internet podem
desencadear novos tipos de riscos, como por exemplo, o risco da privacidade e segurança das
informações transmitidas.
Miyazaki e Fernandez (2000) dizem que a privacidade das informações é a maior
consequência ética na coleta e gerenciamento de dados dos consumidores. Eles ainda citam
que muitas empresas não têm respeito pela privacidade do consumidor.
O estudo de Weber e Roehl (1999) concluiu que 57,7% dos consumidores estudados
não efetua compras através da Internet por questões de privacidade.
Gonçalves et al. (1998) realizou, no Brasil, pesquisa onde verificou que 66,67% dos
internautas não confiam na Internet para realizar compras. E como razões para esta
desconfiança estão: a possibilidade de ter o número de seu cartão de crédito utilizado por
terceiros; o pagamento antecipado sem uma garantia do recebimento da mercadoria e a falta
de informação em geral. Ao questionar a hipótese de efetuar uma compra na Internet com a
garantia de total segurança das informações transmitidas, 91,4% dos pesquisados
responderam de forma afirmativa. Daí ter concluído no estudo que a segurança na transmissão
dos dados é o grande desafio para um efetivo crescimento das transações comerciais através
da Internet.
54
Segundo Lasch (1998), o risco da privacidade é o equivalente ao medo que o
comprador tem de ver suas informações reveladas pela Internet. Ele cita, também, que os
consumidores são muitas vezes influenciados pelas notícias veiculadas na mídia sobre fraudes
cometidas por hackers, o que acentua o seu natural receio de realizar compras pela Internet.
Os hackers – pessoas que invadem computadores alheios –, provocam nos
consumidores o receio de terem suas informações “roubadas” (CASES, 2002).
O risco da privacidade também se apresenta pelo fato de que algumas empresas podem
fornecer os dados de seus clientes para outras empresas, que também os utilizariam,
notadamente, para o envio de correspondência eletrônica não solicitada ou pretendida.
Miyazaki e Fernandez (2000) estudaram 381 empresas virtuais americanas e
obtiveram o seguinte resultado: 5% prometeram não realizar contatos não requisitados; 10% o
fariam somente se fosse pedido; 15,7% ofereceram uma alternativa de não receber
correspondências eletrônicas; 2,9% afirmaram que os contatos iriam ocorrer, mas não
ofereciam alternativa para o caso de não haver interesse do usuário; e, finalmente, 66,4% não
continham qualquer informação sobre contatos indesejados.
No mesmo estudo, analisaram o nível de comprometimento da empresa junto ao
consumidor sobre o sigilo dos dados pessoais dos consumidores (usuários) para outras
empresas que estivessem interessadas. O resultado assim se apresenta: aproximadamente 269
empresas (70,6%) não apresentavam qualquer tipo de informação ou garantia sobre o
compartilhamento de informações pessoais; aproximadamente 17% garantiam a privacidade
do usuário, com o compromisso de que as informações fornecidas seriam mantidas em sigilo,
o que evitaria contatos indesejados por outras empresas. As empresas que ofereciam para o
internauta uma opção de escolher entre compartilhar ou não os seus dados com outras
empresas foram de somente 0,5%; enquanto que 5% delas informavam que os dados seriam
compartilhados, mas ofereciam alternativa para que o usuário permitisse ou não o envio
destes dados e, finalizando, 1,8% informavam o compartilhamento dos dados e não permitiam
optar de forma contrária.
Sobre o risco da privacidade, Abene (1996, apud NUNOMURA 1998), expõe que, os
consumidores ficam expostos ao comércio de seus dados pessoais que foram enviados para
uma determinada empresa com as quais estejam efetuando compras, o que desencadeia o fim
55
de sua privacidade, uma vez que esta pode vir a ser invadida sem o seu devido conhecimento
e consentimento prévio.
A Internet, de certa forma, propicia uma fragilização do consumidor através do
monitoramento dos cookies. Quando um consumidor navega através do site de uma empresa,
pode sofrer esta intervenção sem o seu conhecimento e as informações que podem ser obtidas
através deste processo, uma vez que forem combinadas com os dados que o usuário
previamente forneceu, possibilitam a esta empresa uma análise do seu comportamento de
busca de informações.
Mello (1997), afirma que o maior risco para o consumidor, não estaria no envio de
seus dados pessoais, mas principalmente, no fato de que qualquer pessoa pode “abrir” uma
loja na Internet, vender os produtos que anunciasse por “ótimos preços” e, ao final não
entregá-los, ocasionando prejuízo para ele.
Hoffman (1996); Weber e Roehl (1999) citam outros tipos de riscos percebidos para as
compras realizadas pela Internet, tais como: o risco social, o risco de tempo e o risco de
desempenho.
O risco social é caracterizado pelo fato de que a compra realizada pela Internet dá-se
sem contatos interpessoais diretos, pois é intermediada somente pelo computador, o que, de
certa forma, provoca uma deterioração do senso de comunidade. Weber e Roehl (1999)
mencionam o fato de que os consumidores podem preferir comprar produtos de maneira
tradicional – fora da Internet – obtendo com isto uma diversão e oportunidade de interação
social.
O tempo é também um fator determinante para as compras efetuadas pela Internet,
para os consumidores que não têm grande familiaridade com as ferramentas de navegação, o
que provoca uma lentidão no processo de aquisição. Hoffman (1996) cita como fatores de
influência o tempo gasto na procura e escolha de produtos, o longo tempo de downloads,
falhas no design dos sites e falta de links, o que leva ao risco percebido de tempo. Também se
considera o fato de que como o produto será entregue através de envio, normalmente postal, o
consumidor terá receio de receber sua compra fora do tempo esperado.
Por risco de desempenho entende-se o fato de que, por não estar presente na loja, o
consumidor precisa confiar nas informações que lhe são passadas eletronicamente e precisa
56
esperar o prazo de entrega do produto em sua casa. Neste risco está implícito o fato de que a
compra pela Internet não possibilita ao consumidor o exame físico do produto. Bhatnagar e
Ghose (2004) afirmam que a necessidade de tocar no produto varia de acordo com sua
categoria e determina tal fato como risco de compra.
Para o consumidor o maior risco percebido está na etapa do pagamento. Portanto, esta
etapa deve funcionar perfeitamente e possibilitar a realização da transação de forma rápida e,
principalmente, segura, através de um sistema que ofereça a ele todos os meios de pagamento
que são disponibilizados num mercado tradicional.
Por outro lado, Weber e Roehl (1999) afirmam que, na negociação pela Internet está
presente o risco de desempenho ou funcional, uma vez que por este meio não se pode tocar ou
sentir o produto que se está adquirindo. Ampliando este conceito, Rosenbloom (1999), cita
que algumas categorias de produtos requerem um nível relativamente alto de inspeção física
ou contato e a compra pela Internet não permite sua demonstração ou teste prévio.
Assim, a preferência dos consumidores na aquisição de produtos pela Internet, varia,
principalmente de acordo com o tipo de produto a ser adquirido, ou seja, se a compra requer
inspeção física do produto (produtos que exigem contato físico do consumidor no momento
de compra como, por exemplo, roupas, sapatos e perfumes) ou não requer inspeção física do
mesmo (produtos cujas características imutáveis dispensam o contato ou visualização do
consumidor na hora de comprar como, por exemplo, CD's, livros e DVD's).
Como já visto anteriormente, foram realizados no Brasil estudos de análises de riscos
percebidos por consumidores que compraram e pelos que nunca compraram produtos de
categorias diversas pela Internet (KOVACS; FARIAS, 2004; SOUZA, 2008). Nestes estudos,
verificou-se uma diferença entre o risco apontado pelas pessoas que já compraram pela
Internet e por pessoas que nunca compraram, sendo que esta característica influencia
substancialmente a decisão de compra por este meio. A conclusão apresentada pelos estudos
citados foi de que a percepção do risco é maior para as pessoas que nunca compraram pela
Internet do que as pessoas que já efetuaram ao menos uma compra por este meio – nada mais
óbvio.
57
3.10 Avaliação do risco percebido nas compras pela Internet
Alguns pesquisadores utilizaram as escalas genéricas de riscos percebidos como as
escalas de Jacoby e Kaplan, (1972) e; Peter e Tarpey, (1975) para avaliação do risco
percebido nas compras pela Internet. Essas escalas analisam o risco financeiro, desempenho,
físico, psicológico, social, conveniência e risco geral. Todavia, não são escalas
especificamente desenvolvidas para compras pela Internet.
Recentemente, Kocavs (2006), efetuou estudo onde analisa especificamente o risco
percebido nas compras pela Internet através da identificação de fatores de riscos percebidos
sendo que para isto usou a técnica estatística multivariada da análise fatorial, no entanto, tal
estudo não faz diferenciação entre produtos que exigem e não exigem inspeção física.
Em estudo de Didier et al. (2007), observamos referência ao comportamento dos
consumidores ingleses quanto aos produtos que exigem e não exigem inspeção física. Os
resultados mostraram que alguns consumidores ingleses podem ser tão avessos ao risco que
eles não estão dispostos a fazer compras on-line, mesmo para produtos que não exigem
inspeção física, embora já conheçam a facilidade de se obter informações sobre eles com bom
custo/benefício. Por outro lado, segundo estes autores, outros consumidores podem estar
dispostos a usar a Internet, mesmo quando eles têm que comprar produtos que exigem
inspeção física, possivelmente por causa do transtorno no interior da loja (transtorno de
dirigir-se as lojas, fazer compras ou inconveniência de multidões). No Brasil não foi
encontrado algum estudo que dimensione a percepção dos riscos para esses dois tipos de
produto. Daí o porquê uma pesquisa empírica com o objetivo de se estudar os riscos
percebidos por quem já comprou e por quem nunca comprou produtos que exigem e produtos
que não exigem inspeção física pela Internet, se faz necessária. Para tanto, o método da
pesquisa empírica realizada nesta dissertação é descrito na seção a seguir.
58
4 MÉTODO DA PESQUISA EMPÍRICA
Para estudar os riscos percebidos por quem já comprou e por quem nunca comprou
produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física pela Internet foi feita uma
pesquisa dividida em duas etapas descritas a seguir.
4.1 Etapa exploratória
À primeira etapa desta pesquisa, de caráter exploratório qualitativo, corresponde o
objetivo específico (a) propor um questionário para avaliar os riscos percebidos nas compras
pela Internet.
Nesta etapa da pesquisa buscou-se obter maiores informações para a definição mais
apropriada das variáveis da pesquisa em relação aos objetivos da investigação indagando
sobre possíveis diferenças no risco percebido pelos consumidores nas compras efetuadas pela
Internet de produtos que exigem inspeção física e de produtos que não exigem inspeção física.
Foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o tema, e, posteriormente, foram conduzidas
entrevistas individuais com a finalidade de aprofundamento a respeito do assunto.
Estes dados qualitativos permitem de uma maneira geral avaliar os dados que não
podem ser medidos. Para Aaker; Kumar e Day (2004) estes dados estão ligados aos
sentimentos e pensamentos, em suma, são dados não mensuráveis.
Nas entrevistas foi utilizado um formato semi-estruturado ou focado (GASKELL,
2002). Neste tipo de pesquisa, o entrevistador introduziu um tópico e, a partir daí, guiou a
discussão através de um roteiro previamente elaborado para introduzir o assunto, e, em
seguida, permitiu-se ao entrevistado contar suas experiências em relação às compras ou não
compras pela Internet (o roteiro utilizado encontra-se no apêndice A).
Foram realizadas 25 entrevistas individuais no mês de Dezembro de 2009, com
adultos, que tem acesso à rede. Das pessoas entrevistadas cabe ressaltar que 5 delas nunca
haviam realizado compras pela Internet e 20 delas já haviam realizado compras pela Internet.
59
Nesta etapa delimitaram-se, para esta pesquisa, como produtos que exigem inspeção
física, roupas, sapatos e perfumes e, como produtos que não exigem inspeção física, CD's,
livros e DVD's. Isto porque pode haver produtos em que a classificação não é tão óbvia, uma
vez que ela depende das características e vivências do consumidor, por exemplo, para um
determinado consumidor uma cápsula de remédio pode exigir inspeção pelo fato de algumas
serem de tamanhos que causem irritação enquanto que para outro consumidor este produto
não exige inspeção.
Em relação a quem e quantas pessoas devem ser pesquisadas na etapa exploratória,
Gaskell (2002) afirma que o pesquisador deve usar a sua imaginação social científica para
montar a seleção dos indivíduos das entrevistas pessoais.
O pesquisador não se deve dar por satisfeito com um número baixo de entrevistas.
Segundo Parasuraman (1986), deve-se realizá-las até o momento em que perceba que as
novas informações obtidas estejam convergindo para um mesmo conjunto de indicadores, ou
seja, o critério de saturação é quem irá determinar o número de entrevistas, por conveniência
e/ou por julgamento. Fato normalmente passível de variação, pois, quanto mais homogêneos
forem os entrevistados, mais rápida será a saturação de informações e menos entrevistas serão
necessárias. Neste passo, entende-se ser melhor a não determinação de um número mínimo
e/ou máximo de entrevistas a serem realizadas.
As entrevistas foram realizadas no local de trabalho, estudo ou residência do
entrevistado buscando facilitar o encontro com o mesmo. Procurou-se escolher um local com
maior possibilidade de ocorrência da entrevista com o mínimo de ruído e interferência. Antes
de iniciar as entrevistas, o entrevistado foi informado do objetivo da pesquisa. As entrevistas
duraram, em média, 25 minutos.
Segundo Fontana e Frey (1994), ganhar a confiança do entrevistado é essencial para o
sucesso desta etapa podendo ser destruída, com qualquer descuido do entrevistador, mesmo
depois de conquistada.
Após cada entrevista, foram examinadas, individualmente, as informações obtidas.
Algumas informações obtidas na etapa exploratória foram consideradas irrelevantes ou
redundantes e, portanto, foram eliminadas. Porém, outras, foram agregadas ao estudo.
Por último, os dados foram tabulados por meio do Software da Microsoft Office do
Excel 2007, colocando em destaque a resposta que a pessoa mencionou, por exemplo, para
que fins você utiliza a Internet “pesquisa de preços, consultar e-mails, envio de arquivos,
estudo” e, posteriormente, foram elaborados gráficos a partir das respostas dadas. Assim, foi
60
possível localizar as palavras, expressões ou frases e combinações destas, bem como fazer
uma contagem e apresentação das palavras chave em contexto.
Com base no referencial teórico e nas informações obtidas na etapa exploratória da
pesquisa, foi elaborado um questionário estruturado com escalas de concordância do tipo
Likert de 7 pontos, como sugere Malhotra (2006), para a qual atribuímos os valores de 1 a 7,
com questões predominantemente fechadas, a serem aplicadas aos elementos amostrais da 2º
etapa desta dissertação conforme representamos no quadro 2.
1
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Discordo na
maior parte
Discordo um
pouco
Não
concordo
nem discordo
Concordo um
pouco
Concordo na
maior parte
Concordo
totalmente
Quadro 2 - Escala Likert
Fonte: Malhotra, 2006.
Desde que Rensis Likert introduziu seu método, em 1932, diversos estudos, de diversas
áreas como psicologia, educação e marketing têm investigado as implicações do uso de
diferentes formatos de escalas tipo Likert.
Miller (1956) e, posteriormente, Wiswanathan; Sudman e Johson (2004), verificaram que
o uso de aproximadamente sete categorias de resposta é o limite para a capacidade humana de
distinguir, implicando no limite de categorias que as pessoas estariam habilitadas a julgar.
O resultado desta etapa exploratória de pesquisa foi o questionário a ser utilizado na etapa
descritiva de que trata a seção a seguir.
4.2 Etapa descritiva
À segunda etapa desta pesquisa, de caráter descritivo e quantitativo, correspondem os
objetivos específicos:
a) validar o questionário proposto para avaliar os riscos percebidos nas compras pela
Internet;
61
b) descrever os riscos percebidos nas compras on-line por quem já realizou e por quem
nunca realizou compras pela Internet;
c) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet;
d) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet;
e) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet;
f) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet;
g) comparar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet;
h) comparar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem
inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet.
Para cumprir os objetivos acima foi feito um levantamento conforme detalhamos a
seguir.
4.2.1 Procedimento de amostragem e coleta de dados
A população-alvo desta etapa é composta por moradores adultos, que tem acesso à
rede e que residem no Município de São Caetano do Sul-SP. A escolha deu-se ao fato de
São Caetano do Sul-SP deter o título de melhor cidade brasileira em termos de Índice de
Desenvolvimento Humano (cerca de 0,919, de acordo com a ONU), possuir o menor Índice
de Exclusão Social do país (0,864) e estar entre os 60 municípios com o maior Índice de
Desenvolvimento Infantil (0,895, de acordo com o Fundo das Nações Unidas para a
Infância -Unicef) (Prefeitura de São Caetano do Sul – SP, Jan de 2010).
Na área de desenvolvimento, emprego e renda, a cidade de São Caetano do Sul
também se destaca, por seus números, já que os Sancaetanenses possuem a maior renda per
62
capita da região do Grande ABC, em torno de R$ 70.367,00 por ano. Segundo dados do
IBGE, o Produto Interno Bruto (PIB) da cidade passou de R$ 9,3 bilhões em 2006,
colocando a cidade entre os 50 municípios mais ricos do País (Prefeitura de São Caetano do
Sul – SP, Jan de 2010).
Somente 1% de sua população é analfabeta (Prefeitura de São Caetano do
Sul/Telefonica/IPEA) e, por último, vale ressaltar também que 41,1% de sua
população possuem microcomputadores (Instituto Municipal de Ensino Superior/Prefeitura
de São Caetano do Sul).
Segundo Malhotra (2006, p. 325), pode-se optar pela técnica de amostragem estatística
não probabilística e pela técnica de amostragem estatística probabilística. Na amostragem não
probabilística o pesquisador pode, arbitrariamente ou conscientemente, decidir os elementos
que irão fazer parte da amostra. Ela pode oferecer boas estimativas das características da
população, mas não permite uma avaliação objetiva da precisão dos resultados. Neste tipo de
amostra, confia-se muito no julgamento pessoal do entrevistador. Enquanto que, na
amostragem probabilística, as unidades amostrais são escolhidas por acaso. Como os
elementos da amostra são selecionados aleatoriamente, é possível determinar a precisão das
estimativas amostrais para as características de interesse.
Comrey e Lee (1992) aconselham que, quanto ao tamanho da amostra, 50 casos é
muito ruim; 100 casos é ruim; 200 casos é justo; 300 é bom; 500 é muito bom e 1.000 ou mais
é excelente. Para que se obtenham resultados satisfatórios, um mínimo de 10 observações por
variável é necessária, evitando assim dificuldades computacionais.
Nesta dissertação, optou-se pelo uso da amostragem probabilística por cluster com
base em uma técnica de amostragem probabilística AAS (Amostragem Aleatória Simples),
onde cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de ser escolhida e
onde cada elemento é escolhido independentemente do outro elemento (MALHOTRA, 2006).
Para o levantamento utilizou-se uma amostra de quase 1% dos domicílios por bairro,
em função dos recursos disponíveis, dessa forma mantendo a representatividade de cada
bairro. São Caetano do Sul possui ao todo 15 bairros. A Tabela 1 apresenta o tamanho da
amostra utilizada no levantamento com relação ao total de domicílios.
63
Tabela 1 - Total de domicílios por bairro e total de domicílios da amostra por bairro - São
Caetano do Sul – SP
Bairros
Total de
domicílios por
bairros
Total % de
domicílios por
bairro
Domicílios da
amostra
Total % de
domicílios da
amostra por bairro
SANTA PAULA
8763
16,7%
76
16,9%
SANTA MARIA
7164
13,7%
62
13,8%
SANTO ANTONIO
6317
12,1%
54
12,0%
BARCELONA
5308
10,2%
45
10,0%
OSWALDO CRUZ
4667
8,9%
40
8,9%
OLIMPICO
3900
7,5%
33
7,3%
NOVA GERTY
3371
6,4%
29
6,5%
CERAMICA
3001
5,7%
26
5,8%
BOA VISTA
2023
3,9%
17
3,8%
SAO JOSE
1794
3,4%
15
3,3%
FUNDACAO
1698
3,2%
14
3,1%
MAUA
1636
3,1%
14
3,1%
CENTRO
1281
2,5%
11
2,4%
JARDIM SAO CAETANO
840
1,6%
8
1,8%
PROSPERIDADE
501
1,0%
5
1,1%
Total
52.264
100,0%
449
100,0%
Fonte: Atende fácil São Caetano do Sul – Janeiro de 2010.
A amostragem desta dissertação foi feita aleatoriamente obedecendo ao peso de
domicílios por bairros com, no máximo, 8 entrevistados por quarteirões/bairros, sendo
entrevistados 2 domicílios por rua e, consequentemente, 8 domicílios por quarteirão, como
mostra a Tabela 2. Foram realizadas 449 entrevistas individuais, nas últimas duas semanas do
mês de Janeiro de 2010, com adultos, que tem acesso à rede.
64
Tabela 2 - Quantidade de entrevistas realizadas por quarteirão
Número de quarteirões
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Amostra
Quant. quarteirões
SANTA PAULA
8
8
8
8
8
8
8
8
8
4
76
10
SANTA MARIA
8
8
8
8
8
8
8
6
62
8
SANTO ANTONIO
8
8
8
8
8
8
4
2
54
8
BARCELONA
8
8
8
8
8
5
45
6
OSWALDO CRUZ
8
8
8
8
8
40
5
OLIMPICO
8
8
8
8
1
33
5
NOVA GERTY
8
8
8
5
29
4
CERAMICA
8
8
8
2
26
4
BOA VISTA
8
8
1
17
3
SAO JOSE
8
7
15
2
FUNDACAO
8
6
14
2
MAUA
8
6
14
2
CENTRO
8
3
11
2
JARDIM SAO CAETANO
8
8
1
PROSPERIDADE
5
5
1
Fonte: Autor, 2010
A seguir demonstraremos, por exemplo, como foram feitas as entrevistas no bairro Santa
Paula, por quarteirão.
Tabela 3 – Entrevistas por quarteirão do bairro de Santa Paula
Quarteirões
Quantidade de ruas analisadas
Entrevistas por rua
Total de entrevistas no quarteirão
Quarteirão 1
4
2
8
Quarteirão 2
4
2
8
Quarteirão 3
4
2
8
Quarteirão 4
4
2
8
Quarteirão 5
4
2
8
Quarteirão 6
4
2
8
Quarteirão 7
4
2
8
Quarteirão 8
4
2
8
Quarteirão 9
4
2
8
Quarteirão 10
2
2
4
Fonte: Autor, 2010
65
As entrevistas foram colhetadas por 4 pessoas que receberam inicialmente instruções a
respeito do questionário, com profunda clareza da diferença do que seria um produto que
exige inspeção física de um produto que não exige inspeção física, de como seriam realizadas
as entrevistas e de qual foi a técnica de amostragem adotada. Todos os entrevistadores
levaram consigo espécies de urnas onde sortearam a casa que seria entrevistada. Obtiveram 42
recusas ou, as pessoas residentes ao domicílio sorteado, encontravam ausentes de suas
residências. Nesses casos, o entrevistador foi orientado a realizar a pesquisa no domicílio ao
lado e assim, sucessivamente, caso também não fosse possível a realização da pesquisa neste
outro domicilio.
O questionário foi dividido obedecendo às seguintes partes (blocos).
Primeira parte do questionário, todos respondem – questões relacionadas aos hábitos
dos entrevistados, obedecendo aos pulos descritos no questionário.
Segunda parte do questionário, somente quem comprou pela Internet responde –
questões sobre os riscos percebidos quanto às compras pela Internet.
Terceira parte do questionário, somente quem comprou pela Internet responde –
questões sobre os riscos percebidos quanto às compras pela Internet para produtos que exigem
inspeção física como roupas, sapatos e perfumes e para produtos que não exigem inspeção
física tais como CD's, livros e DVD's.
Quarta parte do questionário, somente quem nunca comprou pela Internet responde –
questões sobre os riscos percebidos quanto às compras pela Internet.
Quinta parte do questionário, somente quem nunca comprou pela Internet responde –
questões sobre os riscos percebidos quanto às compras pela Internet para produtos que exigem
inspeção física como roupas, sapatos e perfumes e para produtos que não exigem inspeção
física tais como CD's, livros e DVD's.
Sexta parte do questionário, todos respondem – questões sobre o perfil dos
entrevistados.
Na primeira e na sexta parte do questionário os entrevistados assinalavam uma ou
mais resposta de acordo com as perguntas, da segunda à quinta parte do questionário os
entrevistados indicaram seu grau de concordância com cada afirmativa numa escala de 1 a 7,
sendo rotulados os extremos (1-discordo totalmente e 7-concordo totalmente).
66
Os resultados da etapa descritiva foram analisados através das técnicas estatísticas
descritas a seguir.
4.2.2 Técnicas de análise dos dados
A seguir apresentaremos a técnica de análise dos dados correspondente a cada um dos
objetivos propostos para esta etapa da pesquisa.
Objetivos
Análise dos dados
(b) validar o questionário proposto para avaliar os riscos percebidos nas compras
pela Internet.
Análise fatorial
(c) descrever os riscos percebidos nas compras on-line por quem já realizou e por
quem nunca realizou compras pela Internet.
Análise descritiva
(d) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet.
Análise descritiva
(e) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem
inspeção física, por quem já realizou compras na Internet.
Análise descritiva
(f) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet.
Análise descritiva
(g) avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem
inspeção física, por quem nunca realizou compras na Internet.
Análise descritiva
(h) comparar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem
inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet.
ANOVA
(i) comparar o risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem
inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet.
ANOVA
Quadro 3 – Técnica de análise dos dados
Fonte: Autor, 2010
A análise fatorial é baseada na matriz de correlação das variáveis envolvidas e, as
correlações, geralmente precisam de um grande tamanho de amostra antes de se estabilizar
Tabachnick e Fidell (2001, p. 588).
67
De acordo com Child (1976), como é grande a variedade de variáveis que se
apresentam e se encontram em uma pesquisa de marketing de natureza quantitativa, é natural
que acabe acarretando em uma dificuldade na sua análise. Pelo fato de estarem
correlacionadas, torna-se possível reduzi-las a um nível gerenciável, a partir da análise
fatorial. A análise fatorial pode ser utilizada para verificar as dimensões relacionadas a um
determinado construto (CHURCHILL, 1995).
A análise fatorial, realizada neste estudo, teve o intuito de verificar a existência de
diferentes dimensões de risco percebido entre os consumidores que compraram e que não
compraram através da internet.
Para Manly (1986), a análise fatorial procura entender as relações entre os conjuntos
de muitas variáveis inter-relacionadas, representando-as em termos de alguns fatores ou
componentes principais. Em virtude disso, os melhores resultados são obtidos quando as
variáveis originais estão altamente correlacionadas, seja positivamente ou negativamente.
Nesse sentido, cabe ressaltar que não existe relação entre os fatores, mas sim entre as
variáveis agrupadas dentro de cada fator.
Análise fatorial é um nome genérico que denota uma classe de processos
utilizados essencialmente para redução e sumarização dos dados.
(MALHOTRA, 2001, p. 504).
Segundo Malhotra (2001), devemos utilizar a análise fatorial nas seguintes
circunstâncias: (1) para identificar dimensões latentes ou fatores que expliquem as correlações
entre um conjunto de variáveis; (2) para identificar um conjunto novo, menor, de variáveis
não-correlacionadas para substituir o conjunto original de variáveis correlacionadas na análise
multivariada subsequente – regressão ou análise discriminante; e (3) para identificar, em um
conjunto maior, um conjunto menor de variáveis que se destacam para uso em análise
multivariada subsequente.
Os Testes KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measures of Sampling Adequacy) e de
Esfericidade de Bartlett, indicam qual é o grau de suscetibilidade ou o ajuste dos dados à
análise fatorial, isto é, qual é o nível de confiança que se pode esperar dos dados quando do
seu tratamento, o método multivariado de análise fatorial, seja empregado com sucesso
(HAIR et al, 1998).
Em relação ao valor da significância do teste de Bartlett, que é baseado na distribuição
estatística de “qui-quadradro” e testa a hipótese (nula H
0
) de que a matriz de correlação é uma
68
matriz identidade (cuja diagonal é 1,0 e todas as outras as outras iguais a zero), havendo
então, uma correlação entre as variáveis.
Segundo Malhotra (2001), para que uma análise fatorial seja apropriada, as variáveis
devem ser correlacionadas e, se as correlações entre as variáveis forem pequenas, a análise
fatorial pode ser inadequada. De acordo com o mesmo autor, os valores a serem considerados
compreendem: (1) abaixo de 0,6 – qualidade ruim para a análise fatorial; (2) entre 0,6 a 0,7 –
qualidade regular; (3) entre 0,7 a 0,8 – qualidade boa; (4) entre 0,8 a 0,9 – ótima
adequacidade; e, por último, (5) valores acima de 0,9, indicam excelente qualidade da análise
fatorial.
Para corroborar com os resultados obtidos na análise fatorial foi utilizado o alfa de
Cronbach (CRONBACH, 1951), que também é frequentemente utilizado para medir a
consistência interna, especialmente nos casos dos instrumentos que usam a escala de Likert.
Para avaliar a consistência interna dos grupos de itens dos riscos percebidos, serão
considerados como satisfatórios os índices de confiabilidade acima de 0,5 (MALHOTRA,
1993).
Para todos os blocos de instrumento de coleta de dados foram utilizadas, inicialmente,
as análises descritivas com o objetivo de um conhecimento preliminar do banco de dados,
para a descrição da amostra e, ao mesmo tempo, para verificar possíveis erros na transferência
do banco de dados (HAIR et al., 1995; CHURCHILL, 1995).
O teste F-ANOVA também foi utilizado para analisar as diferenças entre as médias
dos grupos, sendo utilizado nesta dissertação para fazer as comparações entre os grupos
descritos nos últimos dois objetivos específicos. O resultado de uma ANOVA lhe dá o valor
estatístico de "F." Se o valor observado de "F" for maior que o valor crítico para "F", estamos
seguros de que os resultados são significativos. A probabilidade mostra em que nível os
resultados são estatisticamente significativos.
Os dados foram analisados por meio do Software da Microsoft Office do Excel 2007
utilizado na primeira etapa da pesquisa e pelo Software SPSS (Statistical Package of the
Social Sciences), na versão 16.0, utilizado na segunda etapa da pesquisa.
69
5 RESULTADOS
Descreveremos, a seguir, os resultados das duas etapas de pesquisa.
5.1 Resultados da etapa exploratória
Diante do objetivo proposto para esta etapa (propor um questionário para avaliar os
riscos percebidos nas compras pela Internet), foi criado um instrumento para estudar os riscos
percebidos nas compras pela Internet por quem já comprou e por quem nunca comprou
produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física. A seguir apresentam-se os
resultados obtidos na etapa qualitativa, dando origem ao questionário que se encontra no
apêndice B.
A Tabela 4 nos mostra que tivemos ao todo 25 pessoas que participaram desta etapa da
pesquisa sendo que, 20% delas nunca realizaram compras pela Internet; sendo que, 3 eram
homens e 2 eram mulheres; e, 80% delas já haviam realizado compras pela Internet, e destas,
9 eram homens e 11 eram mulheres. As perguntas referentes a faixa etária, tempo que utiliza a
Internet; horas que fica conectado semanalmente e, quantas vezes já comprou por este meio
tiveram respostas bem diversificadas conforme descrito no quadro abaixo, sendo assim, foi
possível criar blocos que melhor se enquadravam as respostas.
70
Tabela 4 – Características pessoais e de uso de Internet dos entrevistados
Comprou ou não
pela Internet
Sexo
Idade
Você utiliza a
Internet há quanto
tempo? (anos)
Em média, quantas
horas por semana
você fica conectado
na Internet? (Horas)
Quantas vezes você já
comprou por este
meio?
Não
Homem
48
15
3
Nenhuma
Não
Mulher
23
11
60
Nenhuma
Não
Homem
20
8
4
Nenhuma
Não
Homem
24
7
50
Nenhuma
Não
Mulher
18
3
2
Nenhuma
Sim
Mulher
53
3
2
5
Sim
Homem
26
9
4
10
Sim
Mulher
33
15
44
10
Sim
Mulher
28
10
12
12
Sim
Homem
25
15
20
7
Sim
Mulher
63
10
10
10
Sim
Homem
21
3
12
10
Sim
Mulher
18
8
70
5
Sim
Mulher
64
15
20
10
Sim
Homem
27
10
12
21
Sim
Mulher
26
12
30
30
Sim
Homem
37
10
8
7
Sim
Mulher
30
10
40
20
Sim
Mulher
30
5
40
16
Sim
Homem
31
12
44
10
Sim
Homem
46
12
8
10
Sim
Mulher
45
10
14
17
Sim
Homem
35
5
7
10
Sim
Homem
30
10
28
15
Sim
Mulher
35
15
20
10
Fonte: Autor, 2010
71
Com relação ao que já compraram pela Internet os entrevistados poderiam mencionar
mais de uma resposta, os itens que mais se destacaram na preferência para compra foi CD's,
livros e eletrônicos.
Gráfico 3 – Compras pela Internet
Fonte: Autor, 2010
Quanto aos lugares de acesso, o Gráfico 4 aponta que nesta etapa da pesquisa as
pessoas preferem acessar a Internet de suas residências, seguidas pelo local de trabalhos, os
entrevistados poderiam mencionar mais de uma resposta.
Gráfico 4 – Acesso à Internet
Fonte: Autor, 2010
Para que fins você geralmente utiliza a Internet, tivemos 19 respostas o item “consultar
e-mails”, 16 respostas o item “entretenimento” seguido por “compras” com 11 respostas.
Gráfico 5 – Fins de utilização da Internet
Fonte: Autor, 2010
23
11
2
1
1
1
Aeroportos Restaurantes Escola Shopping Trabalho Residência
Onde normalmente você acessa a Internet?
19
16
11
7
6
6
4
4
2
2
Si tes de re...
Pesquisas
Pesquisar ...
Consultar ...
Conversas...
Estudo
Trabalho
Compras
Entreteni...
Cons. e-mails
Para que fins você geralmente utiliza a internet?
8
10
7
6
1
1
2
2
2
2
3
3
3
5
5
Sapatos
Remédios
Tênis
Roupas
Passagem a...
Outros
Jogos
Ingresso ci...
Cosméticos
Eletrodomés...
Dvd´s
Celulares
Eletrôn icos
Li vros
Cd´s
O que você já comprou pela Internet?
72
A maioria das pessoas prefere pagar suas compras através do cartão de crédito e de
boletos bancários.
Gráfico 6 – Forma de pagamento
Fonte: Autor, 2010
O item “comodidade/facilitada” seguido por “melhor preço” foram os itens que mais
se destacaram nas razões que fazem as pessoas comprar pela Internet. O item que teve maior
destaque como razões que fazem não comprar pela Internet foi “desconfiança”.
Gráfico 7 – Razões da compra ou não pela Internet
Fonte: Autor, 2010
Ao comprar pela Internet produtos que exigem inspeção física “não servir” é o item
que mais se destacou com 14 respostas e em segundo lugar o item “divergência na
mercadoria” com apenas 5 respostas.
Gráfico 8 – Riscos nas compras pela Internet de roupas, sapatos e perfumes
Fonte: Autor, 2010
1
1
1
6
10
Sedex a cobrar Depos ito banc ário Dinheiro na
entrega
Boleto bancário C artão de c rédito
Qual é geralmente a forma de pagamento?
16
8
3
3
2
2
Rapidez
Desconfiança
Possib.pesquisar
Maior variedade
Melhor preço
Com./Facilidade
Quais são as razões que levam você a comprar/não comprar pela Internet?
1
2
2
2
2
3
5
14
Produto ser
extraviado
Pagar e não receber
o produto
Ser diferente do
anunciado (foto)
Problema caso
queira trocar
Não ter certeza da
qualidade
Vir com defeito Divergência na
mercadoria
Não servir
Riscos que poderiam existir ao comprar roupas, sapatos e perfumes pela Internet
73
Ao comprar pela Internet produtos que não exigem inspeção física “vir com defeito” é
o item que mais se destacou com 8 respostas e em segundo lugar o item “pagar e não receber”
com apenas 5 respostas.
Gráfico 9 - Riscos nas compras pela Internet de CD's, livros e DVD's
Fonte: Autor, 2010
O risco monetário mais mencionado pelo consumidor foi “pagar e não receber” com
18 respostas.
Gráfico 10 - Riscos monetários percebidos nas compras pela Internet
Fonte: Autor, 2010
O risco funcional no geral foi pouco mencionado pelo consumidor. Os respondentes
mencionaram que comprando “marcas de boa reputação” o risco funcional não existe.
Gráfico 11 - Riscos funcional percebidos pela Internet
Fonte: Autor, 2010
1
1
2
2
2
5
8
Não ter a
quem
recorrer
Problema em
caso de
troca
Produto ser
extraviado
Não receber
a compra
Receber o
produto
errado
Pagar e não
receber
Vir com
defeito
Riscos que poderiam existir ao comprar cd's, livros e dvd's pela Internet
1
1
3
3
18
Fretes caros Dificuldade na
devolução
Ter cartão clonado Problema para
reaver o dinheiro
Pagar e não
receber
Riscos monetários percebidos pela Internet
1
1
1
3
Oferecer manutenção,
caso precise
Vitima de produtos
piratas
Não ter o desempenho
esperado
Comprar marcas de
boa reputação
Riscos funcional percebidos pela Internet
74
Os riscos físicos no geral foram pouco mencionados pelos consumidores, o que teve
maior destaque foi “produto vir a causar incêndio” com apenas 3 respostas.
Gráfico 12 - Riscos físicos percebidos pela Internet
Fonte: Autor, 2010
O que segue é o resultado da primeira etapa da pesquisa. Com base na revisão da
literatura e nos resultados acima relatados, estruturou-se o construto risco percebido nas
compras pela Internet em geral, nas compras pela Internet de produtos que exigem inspeção
física e nas compras pela Internet de produtos que não exigem inspeção física.
Levamos em conta os fatores segurança e, garantia de recebimento, risco de
desempenho e falta de informações. Na etapa qualitativa não surgiram outros riscos que não
os discutidos na revisão da literatura.
Segurança das informações
Perder a privacidade das informações (especialmente clonagem do cartão de crédito).
Ter o computador invadido (Hackers).
De utilizarem o número do cartão para fazer um débito maior do que a compra.
Garantia de recebimento
Pagar e não receber o produto.
Não receber a compra no prazo estabelecido.
Produto ser extraviado.
Risco de desempenho
Produto vir com defeito.
Produto ser diferente do anunciado.
Falta de informações
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
Problema em caso de troca.
Quadro 4 – Dimensões e variáveis do risco percebido nas compras pela Internet
Fonte: Autor, 2010
1
1
2
3
Adquirir podutos
falsificados
Caso o produto
apresente defeito
Mercadoria com avaria Produto vir a causar
incêndio
Riscos físicos percebidos pela Internet
75
Segurança das informações
Percebe algum risco ao comprar pela Internet roupas, sapatos e perfumes.
Garantia de recebimento
Pagar e não receber o produto.
Não receber a compra no prazo estabelecido.
Problema em caso de troca.
Produto ser extraviado.
Risco de desempenho
Não servir.
Produto vir com defeito.
Produto ser diferente do anunciado.
Falta de informações
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
Receber o produto errado.
Quadro 5 – Dimensões e variáveis do risco percebido nas compras pela Internet de produtos que exigem
inspeção física
Fonte: Autor, 2010
Segurança das informações
Percebe algum risco ao comprar pela Internet CD's, livros e DVD's.
Garantia de recebimento
Pagar e não receber o produto.
Não receber a compra no prazo estabelecido.
Problema em caso de troca.
Produto ser extraviado.
Risco de desempenho
Produto vir com defeito.
Produto ser diferente do anunciado.
Falta de informações
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
Receber o produto errado.
Quadro 6 – Dimensões e variáveis do risco percebido nas compras pela Internet de produtos que não exigem
inspeção física
Fonte: Autor, 2010
Em cima dos resultados desta etapa da pesquisa foi estruturado o questionário que
consta no apêndice b.
76
O questionário foi pré-testado, aplicando-o a uma pequena amostra de respondentes
para identificar e eliminar potenciais problemas, visto que a coleta de dados é, geralmente, a
etapa mais dispendiosa da pesquisa, dificultando e, às vezes, impossibilitando sua correção
após a realização.
Segundo Malhotra (1993); Cooper e Schindler (2003), há varias formas de usar um
pré-teste com o objetivo de refinar um instrumento, indo desde a revisão informal por colegas
até a criação de condições similares às do estudo final.
Neste estudo, realizamos um pré-teste do questionário através de 15 entrevistas
pessoais, por meio das quais pudemos observar as reações e atitudes dos entrevistados para a
realização de modificações necessárias no questionário antes da aplicação da amostra
definitiva.
A pergunta referente aos hábitos dos entrevistados – “Onde você acessa a Internet?” –
inicialmente, não incluía os itens “lan house” e “cibercafé”, mas com a incidência de
respostas mencionadas para estes itens, verificamos a necessidade de acrescentar.
As perguntas referentes ao risco percebido foram inicialmente feita da seguinte forma:
“Quanto às compras pela Internet, de acordo com a legenda, indique o quanto você
concorda/discorda que poderia haver risco de...”. Porém, a pergunta causava certa dúvida aos
entrevistados, verificamos, então, que a melhor forma de obter as respostas foi alterá-la para:
“Nas compras pela Internet, e de acordo com a legenda, indique como você entende que
poderia haver risco de...”.
As perguntas referentes ao risco percebido quanto às compras de produtos que exigem
inspeção foram inicialmente feitas da seguinte forma: “Quanto às compras pela Internet, de
acordo com a legenda, indique o quanto você concorda/discorda que poderia haver risco de
comprar roupas, sapatos e perfumes”. Porém a pergunta causava certa dúvida aos
entrevistados, verificamos que a melhor forma de obter as respostas foi alterá-la para:
“Indique, de acordo com a legenda, os riscos que você percebe de comprar pela Internet
produtos que exigem inspeção física, tais como roupas, sapatos e perfumes.”
As perguntas referentes ao risco percebido quanto às compras de produtos que não
exigem inspeção foram inicialmente feitas da seguinte forma: “Quanto às compras pela
Internet, de acordo com a legenda, indique o quanto você concorda/discorda que poderia
77
haver risco de comprar CD's, livros e DVD's”. Porém a pergunta causava certa dúvida aos
entrevistados, verificamos que a melhor forma de obter as respostas foi alterá-la para:
“Indique, de acordo com a legenda, os riscos que você percebe de comprar pela Internet
produtos que não exigem inspeção física, tais como CD's, livros e DVD's.”
5.2 Resultados da etapa descritiva
Diante dos objetivos propostos para a etapa descritiva da pesquisa, foram realizadas
449 entrevistas, nos dias compreendidos entre 18 e 25 de janeiro de 2010. Os resultados são
relatados na sequência: características gerais da amostra; validar o questionário proposto para
avaliar os riscos percebidos nas compras pela Internet; descrever os riscos percebidos nas
compras on-line por quem já realizou e por quem nunca realizou compras pela Internet;
avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física, por
quem já realizou compras na Internet; avaliar o risco percebido nas compras on-line de
produtos que não exigem inspeção física, por quem já realizou compras na Internet; avaliar o
risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física, por quem nunca
realizou compras na Internet; avaliar o risco percebido nas compras on-line de produtos que
não exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras na Internet; comparar o risco
percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física, entre quem já realizou
e quem nunca realizou compras pela Internet e comparar o risco percebido nas compras on-
line de produtos que não exigem inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca
realizou compras pela Internet.
5.2.1 Características gerais da amostra
Quanto ao uso de Internet, das quais 206 (45,9%) já a tinham utilizado alguma vez
para fazer compras; 243 (54,1%) são avessas ao uso da Internet para realizar compras. Do
total, 50,1% são homens, ressaltando-se que do grupo que compra pela Internet eles
representam 61,2% e, do grupo que não compra pela Internet, as mulheres representam
78
59,3%, conforme representado no gráfico 13 abaixo de onde, numa primeira análise, parece
que os homens são mais propensos à realização de compras pela Internet do que as mulheres.
Gráfico 13 – Compras pela Internet segundo o sexo
Fonte: Autor, 2010
A estrutura etária da amostra coletada para este estudo foi da seguinte forma: 14,0%
dos entrevistados possuem idade até 20 anos; 41,9% dos entrevistados possuem idade entre 21
e 30 anos; 34,1% dos entrevistados possuem idade entre 31 e 40 anos; e os 10,0% restantes
possuem idade entre 41 e 50 anos. Vale ressaltar que o maior peso da amostra foi de pessoas
entre 21 e 30 anos de idade e que não tivemos entrevistados acima de 51 anos de idade.
Do grupo das pessoas que já realizaram compras pela Internet, as de idade entre 31 e 40
anos (43,7%) têm mais representatividade, enquanto que do grupo das pessoas que nunca
realizaram compras pela Internet a maior representatividade, 48,1%, são das pessoas com
idade entre 21 e 30 anos, conforme representado no gráfico 14 abaixo.
Gráfico 14 - Compras pela Internet segundo a faixa etária
Fonte: Autor, 2010
Apenas 28,1% dos entrevistados possuem curso superior completo e representam
43,7% do grupo que já comprou pela Internet; 53,9% dos entrevistados possuem 2º grau
79
completo e representam 77,8% do grupo que nunca comprou pela Internet, conforme
representado no gráfico 15 abaixo.
Gráfico 15 - Compras pela Internet segundo o grau de escolaridade
Fonte: Autor, 2010
Quanto à renda familar, a maior representativadade foi das pessoas que recebem entre
R$3.500,00 e R$6.600,00 representando 26,1%; sendo que do grupo que já comprou pela
Internet, elas representam 43,7%. Por outro lado, as pessoas que pertencem ao grupo de não
compradores pela Internet, as que mais se destacam são as que possuem um poder aquisitivo
menor, ou seja, até R$3.500,00 conforme representado no gráfico 16 abaixo.
Gráfico 16 - Compras pela Internet segundo a renda familiar mensal
Fonte: Autor, 2010
Observou-se, também, que os mais novatos no meio virtual não são adeptos às
compras pela Internet, conforme representado no gráfico 17 abaixo.
Gráfico 17 - Compras segundo o tempo de utilização da Internet
Fonte: Autor, 2010
80
Do total dos entrevistados, 96,0% acessam a Internet de suas residências, em segundo
lugar, vem o local de trabalho com 82,0%, conforme representado no gráfico 18 abaixo. Vale
ressaltar que os entrevistados poderiam assinalar mais de uma alternativa como meio de
acesso à Internet.
Gráfico 18 - Acesso à Internet
Fonte: Autor, 2010
Do total dos entrevistados, 57,9% ficam em média mais de 46 horas semanais
conectados à Internet. Parece que, quanto maior é o tempo de conexão, maior é a
probabilidade de que se faça compras utilizando este meio, conforme representado no gráfico
19 abaixo. Esses resultados corroboram estudos anteriores, que indicam que as pessoas que
têm maior experiência com a Internet bem como fazem uso ou acesso por um período maior
de tempo, estão mais propensas a utilizarem-se este meio para compras (GONÇALVES et al.,
1998; WEBER; ROEHL, 1999).
Gráfico 19 - Horas semanais de utilização da Internet
Fonte: Autor, 2010
81
Os índices que mais se destacam quanto à utilização da Internet são: “entretenimento”
(88,0%); seguido por “receber/enviar e-mail” (86,2%); “sites de relacionamento” com
(74,2%) e “trabalho” com (68,2%). “Compras” ocupa o sétimo lugar de preferência quanto à
utilização da Internet com (45,9%), conforme representado no gráfico 20 abaixo.
Gráfico 20 - Fins de utilização da Internet
Fonte: Autor, 2010
As pessoas que realizaram compras pela Internet no último ano, compraram na
maioria das vezes de 2 até 5 vezes, dados obtidos em cima de uma base de 206 entrevistados,
conforme representado no gráfico 21 abaixo.
Gráfico 21 - Realização de compras pela Internet no último ano
Fonte: Autor, 2010
Os líderes de preferência nas compras pela Internet de nossos entrevistados são os
“eletrônicos” com 65,0%, seguido pelos “livros” com 61,2%, “passagens áereas” com 51,9%,
ressaltando-se que os “tênis” já representam 8,7% dos produtos comprados pela Internet,
conforme representado no gráfico 22 abaixo salientando-se, que este item, é considerado um
produto que exige inspeção física. CD's e DVD's que no ínicio do comercio eletrônico
representava como líder de venda, hoje em dia já não representa como os itens mais
82
mencionados pelos consumidores na escolha de compra, este fato deve-se principalmente pelo
fato do aumento da venda pirata para estes produtos.
Gráfico 22 - Produtos comprados pela Internet
Fonte: Autor, 2010
Ressaltamos também que 197 entrevistados (95,6%), mencionaram o “cartão de
crédito” como o modo preferencial para pagamento ao realizar uma compra pela Internet e
apenas 9 pessoas (4,4%), mencionaram o “boleto bancário”.
“Comodidade/facilidade” foi a opção mais citada como razão para a realização de
compras pela Internet e a “possibilidade de pesquisar, comparar os produtos” representa o
segundo item das razões de compras, melhores preços representa apenas a terceira colocação
como razão de compra pela Internet, conforme representado no gráfico 23 abaixo.
Gráfico 23 - Razões de compras pela Internet
Fonte: Autor, 2010
83
Por outro lado, “falta de costume”, “insegurança” e o “gosto de ver o produto” são as
maiores razões para inibição das compras pela Internet, conforme representado no gráfico 24
abaixo.
Gráfico 24 - Razões de não realização de compras pela Internet
Fonte: Autor, 2010
5.2.2 Resultados do objetivo específico (b) validar o questionário proposto para avaliar os
riscos percebidos nas compras pela Internet
Neste estudo, a análise fatorial teve o objetivo de validar a escala proposta para os
riscos percebidos nas compras on-line por quem já realizou e por quem nunca realizou
compras pela Internet. Nesse propósito, a análise fatorial tem o intuito de verificar a
existência de diferentes dimensões de riscos percebidos entre os consumidores que
compraram e que não compraram através da Internet, estas análises foram feitas de acordo
com os blocos do questionário (apêndice B). Cada bloco avaliava o:
a) risco percebido, nas compras on-line por quem já realizou compras pela Internet
b) risco percebido, nas compras on-line por quem nunca realizou compras pela
Internet
c) risco percebido, nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física, por
quem já realizou compras pela Internet
d) risco percebido, nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física por
quem nunca realizou compras pela Internet
e) risco percebido, nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção física,
por quem já realizou compras pela Internet
84
f) risco percebido, nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção física
por quem nunca realizou compras pela Internet
Primeiro bloco – riscos percebidos por quem já realizou compras pela Internet
Na análise de fidedignidade, o Alfa de Cronbach foi 78% para o fator segurança e
informação, 81% para o fator garantia de recebimento, 82% para o fator risco de desempenho
e 82% para o fator falta de informação, o que indica alta correlação nestes fatores.
Optamos pela análise de fatores comuns para avaliar a dimensionalidade da escala.
Antes buscamos saber da adequação dos dados levantados ao uso dessa técnica
(CHURCHILL, 1991). O teste de esfericidade de Bartlett atingiu 2855,507, dando
significância de 0,000 na rejeição da hipótese nula e estribando o emprego da análise fatorial.
Do mesmo modo, a medida do teste Kaiser-Meyer-Okin (0,742), foi boa para a consecução da
técnica (NORUSIS, 1993).
No processamento da análise fatorial, definimos, a priori, a extração de 4 fatores, com
base na concepção, sendo testada das 12 variáveis frente aos riscos percebidos ao comprar
pela Internet. Os 4 fatores explicaram 84,7% da variância existente no conjunto de variáveis
(tabela 5).
Tabela 5 – Variância extraindo-se 4 fatores dos riscos percebidos ao comprar pela Internet,
por quem já realizou compras pela Internet
Componentes
Após Extração dos Fatores
Após Rotação Varimax
Auto-valor
% da variância
% cumulativo
Auto-valor
% da variância
% cumulativo
1
6,716
55,968
55,968
3,487
29,057
29,057
2
1,842
15,353
71,321
2,543
21,193
50,250
3
,862
7,186
78,507
2,108
17,564
67,814
4
,751
6,259
84,766
2,034
16,952
84,766
Fonte: Autor, 2010
A tabela 6 contém a matriz fatorial completa dos 4 fatores frente aos riscos percebidos
ao comprar pela Internet, após rotação ortogonal Varimax, com a exclusão de todos os
coeficientes iguais ou menores a 0,40. As variáveis no fator 1, tiveram os valores mais altos
85
com os seus coeficientes, maiores que 0,40. No fator 2, o único item que teve valor igual ou
maior que 0,40 foi o item “Produto extraviado”. No fator 3, o único item que teve valor igual
ou maior que 0,40, foi o item “Produto vir com defeito”. No fator 4, todos os itens
apresentaram valores menores que 0,40.
Tabela 6 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet, por quem já realizou
compras pela Internet
Indicadores
Fator
1
2
3
4
S1
Perder a privacidade das informações (especialmente clonagem do cartão de crédito).
,696
S2
Ter o computador invadido (Hackers).
,513
S3
De utilizarem o número do cartão para fazer um débito maior do que a compra.
,858
G1
Pagar e não receber o produto.
G2
Não receber a compra no prazo estabelecido.
G3
Produto ser extraviado.
,549
R1
Produto vir com defeito.
,425
R2
Produto ser diferente do anunciado.
F1
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
F2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
F3
Problema em caso de troca.
Fonte: Autor, 2010
A priori, as variáveis que tiveram relevância nesta análise foram as váriaveis S1, S2,
S3, G3, R1. Após uma nova análise o alfa de Cronbach do Fator 1 passou para 66%,
constituído pelas variáveis S1 e S3. O segundo e o terceiro fator mantiveram as suas variáveis
sobre os efeitos “Risco de desempenho” e “Falta de informação”, consequentemente.
Segundo bloco – riscos percebidos por quem nunca realizou compras pela Internet
Na análise de fidedignidade, o Alfa de Cronbach foi 86% para o fator “segurança e
informação”, 76% para o fator “garantia de recebimento”, 89% para o fator “risco de
86
desempenho” e 96% para o fator “falta de informação”, o que indica alta correlação nestes
fatores.
Optamos pela análise de fatores comuns para avaliar a dimensionalidade da escala.
Antes, buscamos saber da adequação dos dados levantados ao uso dessa técnica
(CHURCHILL, 1991). O teste de esfericidade de Bartlett atingiu 4829,776, dando
significância de 0,000 na rejeição da hipótese nula e estribando o emprego da análise fatorial.
Do mesmo modo, a medida do teste Kaiser-Meyer-Okin (0,877) foi boa para a consecução da
técnica (NORUSIS, 1993).
No processamento da análise fatorial, definimos, a priori, a extração de 4 fatores, com
base na concepção, sendo testada das 12 variáveis frente aos riscos percebidos ao comprar
pela Internet. Os 4 fatores explicaram 92,6% da variância existente no conjunto de variáveis
(tabela 7).
Tabela 7 – Variância extraindo-se 4 fatores dos riscos percebidos ao comprar pela Internet,
por quem nunca realizou compras pela Internet
Componentes
Após Extração dos Fatores
Após Rotação Varimax
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
1
9,082
75,684
75,684
4,756
39,633
39,633
2
,883
7,355
83,039
2,882
24,017
63,650
3
,755
6,288
89,328
2,198
18,318
81,969
4
,402
3,354
92,681
1,286
10,713
92,681
Fonte: Autor, 2010
A tabela 8 contém a matriz fatorial completa dos 4 fatores frente aos riscos percebidos
ao comprar pela Internet, após rotação ortogonal Varimax, com a exclusão de todos os
coeficientes iguais ou menores a 0,40. No fator 1, obtivemos apenas dois itens que tiveram
seus coeficientes maiores que 0,40, sendo eles: “Perder a privacidade das informações
(especialmente clonagem do cartão de crédito)” e “Ter o computador invadido (Hackers)”. No
fator 2, obtivemos os itens “Não receber a compra no prazo estabelecido” e “Produto ser
extraviado” com valores iguais ou maior que 0,40. No fator 3, o único item que teve valor
87
iguais ou maior que 0,40, foi o item “Problema ser diferente do anunciado”. No fator 4, o
único item que teve valor iguais ou maior que 0,40, foi o item “Problema em caso de troca”.
Tabela 8 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores dos riscos percebidos ao comprar pela Internet, por quem nunca
realizou compras pela Internet
Indicadores
Fator
1
2
3
4
S1
Perder a privacidade das informações (especialmente clonagem do cartão de crédito).
,885
S2
Ter o computador invadido (Hackers).
,831
S3
De utilizarem o número do cartão para fazer um débito maior do que a compra.
G1
Pagar e não receber o produto.
G2
Não receber a compra no prazo estabelecido.
,524
G3
Produto ser extraviado.
,634
R1
Produto vir com defeito.
R2
Produto ser diferente do anunciado.
,461
F1
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
F2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
F3
Problema em caso de troca.
,420
Fonte: Autor, 2010
A priori, as variáveis que tiveram relevância nesta análise foram as váriaveis S1, S3,
G2, G3, R2, F3. Após uma nova análise, o alfa de Cronbach do Fator 1 passou para 97%,
mantendo as suas variáveis S1 e S3 com valores satisfatórios. No segundo fator, a única
variável que teve destaque após esta nova análise foi a G3. O terceiro e o quarto fator não
apresentaram valores significativos nesta nova análise.
Terceiro bloco – riscos percebidos ao comprar produtos que exigem inspeção física, por
quem já realizou compras pela Internet
88
Na análise de fidedignidade, o Alfa de Cronbach foi 87% para o fator “segurança e
informação”, 49% para o fator “garantia de recebimento”, 49% para o fator “risco de
desempenho” e 60% para o fator “falta de informação”, o que indica uma boa correlação para
o fator segurança e o fator falta de informação.
Optamos pela análise de fatores comuns para avaliar a dimensionalidade da escala.
Antes, buscamos saber da adequação dos dados levantados ao uso dessa técnica
(CHURCHILL, 1991). O teste de esfericidade de Bartlett atingiu 2002,814, dando
significância de 0,000 na rejeição da hipótese nula e estribando o emprego da análise fatorial.
Do mesmo modo, a medida do teste Kaiser-Meyer-Okin (0,340) não foi boa para a
consecução da técnica (NORUSIS, 1993).
No processamento da análise fatorial, definimos, a priori, a extração de 4 fatores, com
base na concepção, sendo testada das 11 variáveis frente aos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que exigem inspeção física. Os 4 fatores explicaram 82,2% da variância
existente no conjunto de variáveis (tabela 9).
Tabela 9 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela
Internet produtos que exigem inspeção física, por quem já realizou compras pela Internet
Componentes
Após Extração dos Fatores
Após Rotação Varimax
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
1
4,070
36,998
36,998
2,920
26,541
26,541
2
2,072
18,841
55,838
2,271
20,646
47,187
3
1,661
15,104
70,942
2,064
18,763
65,951
4
1,245
11,314
82,256
1,794
16,305
82,256
Fonte: Autor, 2010
A tabela 10 contém a matriz fatorial completa dos 4 fatores, frente aos riscos
percebidos ao comprar pela Internet produtos que exigem inspeção física, após rotação
ortogonal Varimax, com a exclusão de todos os coeficientes iguais ou menores a 0,40. No
fator 1, não tivemos valores inferiores ou superiores a 0,40. No fator 2, apenas o item
“Produto ser extraviado” teve o valor de seu coeficiente igual ou maior a 0,40. O fator 3 teve
89
apenas o item “Não servir” com valor significativo. E no fator 4 obtivemos dois itens
“Comprar algo falsificado” e “Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja)”
que tiveram seus valores superior a 0,40.
Tabela 10 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que exigem
inspeção física, por quem já realizou compras pela Internet
Indicadores
Fator
1
2
3
4
S1
Percebe algum risco ao comprar pela Internet roupas, sapatos...
G1
Pagar e não receber o produto.
G2
Não receber a compra no prazo estabelecido.
G3
Problema em caso de troca.
G4
Produto ser extraviado.
,751
R1
Não servir.
,922
R2
Produto vir com defeito.
R3
Produto ser diferente do anunciado.
F1
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
,861
F2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
,861
F3
Receber o produto errado.
Fonte: Autor, 2010
Obtivemos apenas 1 variável em cada fator e em cada bloco que apresentaram valores
significativos, sendo elas S1, G4, R1, F1.
Quarto bloco – riscos percebidos ao comprar produtos que exigem inspeção física, por
quem nunca realizou compras pela Internet.
Na análise de fidedignidade, o Alfa de Cronbach foi 80% para o fator “segurança e
informação”, 89% para o fator “garantia de recebimento”, 84% para o fator “risco de
90
desempenho” e 96% para o “fator falta de informação”, o que indica uma boa correlação para
os fatores.
Optamos pela análise de fatores comuns para avaliar a dimensionalidade da escala.
Antes, buscamos saber da adequação dos dados levantados ao uso dessa técnica
(CHURCHILL, 1991). O teste de esfericidade de Bartlett atingiu 5054,934, dando
significância de 0,000 na rejeição da hipótese nula e estribando o emprego da análise fatorial.
Do mesmo modo, a medida do teste Kaiser-Meyer-Okin (0,701) não foi boa para a
consecução da técnica (NORUSIS, 1993).
No processamento da análise fatorial, definimos, a priori, a extração de 4 fatores, com
base na concepção, sendo testada das 11 variáveis frente aos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que exigem inspeção física. Os 4 fatores explicaram 94,0% da variância
existente no conjunto de variáveis (tabela 11).
Tabela 11 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras pela
Internet
Componentes
Após Extração dos Fatores
Após Rotação Varimax
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
1
8,235
74,864
74,864
3,647
33,158
33,158
2
1,119
10,170
85,034
3,506
31,870
65,028
3
,683
6,211
91,245
2,462
22,382
87,410
4
,309
2,812
94,057
,731
6,647
94,057
Fonte: Autor, 2010
A tabela 12 contém a matriz fatorial completa dos 4 fatores frente aos riscos
percebidos ao comprar pela Internet produtos que exigem inspeção física, após rotação
ortogonal Varimax, com a exclusão de todos os coeficientes iguais ou menores a 0,40. No
fator 1, apenas o item “Percebe algum risco ao comprar pela Internet roupas, sapatos...” teve
valor superior a 0,40. No fator 2, exceto o item “Problema em caso de troca”, teve seu valor
inferior ou superior a 0,40. No fator 3, os itens “Não servir” e “Produto ser diferente do
91
anunciado” tiveram valores significativos. E, no fator 4, não obtivemos valores inferior ou
superior a 0,40.
Tabela 12 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que exigem
inspeção física, por quem nunca realizou compras pela Internet
Indicadores
Fator
1
2
3
4
S1
Percebe algum risco ao comprar pela Internet roupas, sapatos...
,546
G1
Pagar e não receber o produto.
,578
G2
Não receber a compra no prazo estabelecido.
,894
G3
Problema em caso de troca.
G4
Produto ser extraviado.
,765
R1
Não servir.
,618
R2
Produto vir com defeito.
R3
Produto ser diferente do anunciado.
4,03
F1
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
F2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
F3
Receber o produto errado.
Fonte: Autor, 2010
A priori, as variáveis que tiveram relevância nesta análise foram S2, G1, G2, G4, R1,
R3. Após uma nova análise, o fator 1 manteve seu valor satisfatório para a variável S2. O
fator 2, manteve as suas variáveis G1 e G2 com valores satisfatórios e o seu alfa de Cronbach
passou para 93%. O terceiro e o quarto fator, não apresentaram valores significativos nesta
nova análise.
Quinto bloco – riscos percebidos ao comprar produtos que não exigem inspeção física,
por quem já realizou compras pela Internet.
Na análise de fidedignidade, o Alfa de Cronbach foi 47% para o fator “segurança e
informação”, 77% para o fator “garantia de recebimento”, 41% para o fator “risco social-
92
desempenho” e 60% para o fator “falta de informação”, o que indica uma boa correlação para
o fator “garantia” e o fator “falta de informação”.
Optamos pela análise de fatores comuns para avaliar a dimensionalidade da escala.
Antes, buscamos saber da adequação dos dados levantados ao uso dessa técnica
(CHURCHILL, 1991). O teste de esfericidade de Bartlett atingiu 1402,201, dando
significância de 0,000 na rejeição da hipótese nula e estribando o emprego da análise fatorial.
Do mesmo modo, a medida do teste Kaiser-Meyer-Okin (0,624) foi boa para a consecução da
técnica (NORUSIS, 1993).
No processamento da análise fatorial, definimos, a priori, a extração de 4 fatores, com
base na concepção, sendo testada das 10 variáveis frente aos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que não exigem inspeção física. Os 4 fatores explicaram 82,7% da
variância existente no conjunto de variáveis (tabela 13).
Tabela 13 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que não exigem inspeção física, por quem já realizou compras pela
Internet
Componentes
Após Extração dos Fatores
Após Rotação Varimax
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
1
4,372
43,718
43,718
2,899
28,990
28,990
2
1,736
17,365
61,083
2,474
24,738
53,728
3
1,198
11,979
73,062
1,460
14,604
68,333
4
,967
9,667
82,729
1,440
14,396
82,729
Fonte: Autor, 2010
A tabela 14 contém a matriz fatorial completa dos 4 fatores frente aos riscos
percebidos ao comprar pela Internet produtos que não exigem inspeção física, após rotação
ortogonal Varimax, com a exclusão de todos os coeficientes iguais ou menores a 0,40. No
fator 1, não tivemos valores significativos. No fator 2, exceto o item “Não receber a compra
no prazo estabelecido” tiveram seus valores superiores a 0,40. Nos fatores 3, não obtivemos
93
valores significativos e, no fator 4, apenas o item “Não ter a quem recorrer” obteve valor
superior a 0,40.
Tabela 14 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que não
exigem inspeção física, por quem já realizou compras pela Internet
Indicadores
Fator
1
2
3
4
S1
Percebe algum risco ao comprar pela Internet CD's, livros...
G1
Pagar e não receber o produto.
,470
G2
Não receber a compra no prazo estabelecido.
G3
Problema em caso de troca.
,416
G4
Produto ser extraviado.
,915
R1
Produto vir com defeito.
R2
Produto ser diferente do anunciado.
F1
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
F2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
,853
F3
Receber o produto errado.
Fonte: Autor, 2010
A priori, as variáveis que tiveram relevância nesta análise foram as váriaveis S1, G1,
G3, G4. Após uma nova análise, o fator 1 manteve seu valor satisfatório para a variável S1. O
fator 2, manteve as suas variáveis G1 e G4 com valores satisfatórios e o seu alfa de Cronbach
passou para 76%. O terceiro e o quarto fator, não apresentaram valores significativos nesta
nova análise.
Sexto bloco – riscos percebidos ao comprar produtos que não exigem inspeção física,
por quem nunca realizou compras pela Internet
Na análise de fidedignidade, o Alfa de Cronbach foi 92% para o fator “segurança e
informação”, 94% para o fator “garantia de recebimento”, 96% para o fator “risco social-
94
desempenho” e 97% para o fator “falta de informação”, o que indica uma boa correlação para
todos os fatores.
Optamos pela análise de fatores comuns para avaliar a dimensionalidade da escala.
Antes, buscamos saber da adequação dos dados levantados ao uso dessa técnica
(CHURCHILL, 1991). O teste de esfericidade de Bartlett atingiu 5633,362, dando
significância de 0,000 na rejeição da hipótese nula e estribando o emprego da análise fatorial.
Do mesmo modo, a medida do teste Kaiser-Meyer-Okin (0,810) foi boa para a consecução da
técnica (NORUSIS, 1993).
No processamento da análise fatorial, definimos, a priori, a extração de 4 fatores, com
base na concepção, sendo testada das 10 variáveis frente aos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que não exigem inspeção física. Os 4 fatores explicaram 97,4% da
variância existente no conjunto de variáveis (tabela 15).
Tabela 15 – Variância explicada extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar
pela Internet produtos que não exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras pela
Internet
Componentes
Após Extração dos Fatores
Após Rotação Varimax
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
Auto-valor
% da
variância
%
cumulativo
1
8,949
89,493
89,493
3,156
31,559
31,559
2
,331
3,307
92,800
2,620
26,205
57,764
3
,276
2,765
95,565
2,153
21,534
79,298
4
,193
1,925
97,490
1,819
18,192
97,490
Fonte: Autor, 2010
A tabela 16 contém a matriz fatorial completa dos 4 fatores frente aos riscos
percebidos ao comprar pela Internet produtos que não exigem inspeção física, após rotação
ortogonal Varimax, com a exclusão de todos os coeficientes iguais ou menores a 0,40. No
fator 1, o item “Percebe algum risco ao comprar pela Internet CD's, livros” teve seu valor
significativos. No fator 2, todos os itens tiveram seus valores superiores a 0,40. No fator 3,
95
apenas o item “Produto vir com defeito” teve seu valor superiores a 0,40. No fator 4, apenas o
item “Não ter a quem recorrer” teve seu valor superior a 0,40.
Tabela 16 – Matriz das cargas da análise de componentes principais, com rotação Varimax,
extraindo-se 4 fatores, dos riscos percebidos ao comprar pela Internet produtos que não
exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras pela Internet
Indicadores
Fator
1
2
3
4
S1
Percebe algum risco ao comprar pela Internet CD's, livros...
,453
G1
Pagar e não receber o produto.
,459
G2
Não receber a compra no prazo estabelecido.
,774
G3
Problema em caso de troca.
,487
G4
Produto ser extraviado.
,732
R1
Produto vir com defeito.
,552
R2
Produto ser diferente do anunciado.
F1
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
F2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
,428
F3
Receber o produto errado.
Fonte: Autor, 2010
A priori, as variáveis que tiveram relevância nesta análise foram as váriaveis S1, S2,
G2, G3, G4, R1. Após uma nova análise o, fator 1 manteve seu valor satisfatório para a
variável S1 e S2 e o seu alfa de Cronbach passou para 92%. O fator 2, manteve as suas
variáveis G3 e G4 com valores satisfatórios e o seu alfa de Cronbach passou para 94%. O
terceiro fator manteve seu valor satisfatório, e o fator 4, não apresentou valores significativos
nesta nova análise.
A validação de face das escalas foi examinada junto a três professores de
comportamento do consumidor frente ao risco percebido. No geral a avaliação deles foi que as
escalas captam dimensões fundamentais de riscos percebidos ao comprar pela Internet.
96
5.2.3 Resultados do objetivo específico (c) descrever os riscos percebidos nas compras on-
line por quem já realizou e por quem nunca realizou compras pela Internet
De forma geral, quem não compra pela Internet tem aguçada a sensação do risco de
que irá pagar por uma mercadoria e não recebê-la. Muitos dos que não compram pela Internet
acreditam que terão problema com a troca do produto, caso seja necessária, sendo este um
fator também determinante para a não-realização da compra.
Utilizando a escala de Likert de 1 a 7, obtivemos uma média de 2,6 para quem já
realizou compras pela Internet quando questionados sobre o risco de utilizarem o número de
seu cartão para fazer um débito maior do que a compra, enquanto que a média de quem nunca
comprou pela Internet, neste mesmo item foi de 5,1, sendo esta a maior diferença observada
na análise dos riscos percebidos nas compras pela Internet pelos entrevistados.
Outro índice representativo da percepção do risco entre quem já comprou pela Internet
e quem nunca comprou pela Internet, é o relativo ao item “comprar algo falsificado (pela
ausência de verificação visual)” com a média de 3,0 e 5,4, respectivamente.
Em contrapartida, a menor diferença observada entre o grupo de quem já comprou
pela Internet e de quem nunca comprou pela Internet foi o relacionado ao item “ter o
computador invadido por hackers” que obteve 4,9 e 5,8, respectivamente.
Temos que: 69,4% dos que já compraram pela Internet, não percebem haver risco no
fato de o produto ser diferente do anunciado. Por outro lado, 66,7% dos que nunca compraram
pela Internet, percebem que haveria risco de o produto ser diferente do anunciado.
Destacamos que 61,2% dos entrevistados que já compraram pela Internet responderam
que percebem riscos nas compras pela Internet, de forma geral, enquanto que 96,3% dos
entrevistados que nunca compraram pela Internet, percebem riscos nas compras pela Internet.
97
Tabela 17 – Riscos percebidos nas compras on-line por quem já realizou e por quem nunca
realizou compras pela Internet
1 e 2
3
4
5
6 e 7
Média
Perder a privacidade das informações (especialmente clonagem do cartão
de crédito).
5,8%
8,0%
6,0%
40,1%
40,1%
4,0
Ter o computador invadido (Hackers).
2,0%
3,8%
10,0%
46,1%
38,0%
4,3
De utilizarem o número do cartão para fazer um débito maior do que a
compra.
33,8%
16,0%
8,0%
12,2%
30,0%
4,4
Pagar e não receber o produto.
29,8%
16,0%
6,2%
20,0%
28,0%
5,1
Não receber a compra no prazo estabelecido.
7,8%
22,0%
28,1%
18,0%
24,0%
5,2
Produto ser extraviado.
20,0%
15,8%
28,0%
12,1%
24,1%
4,2
Produto vir com defeito.
2,0%
17,8%
16,0%
30,2%
34,0%
5,0
Produto ser diferente do anunciado.
16,0%
21,8%
20,1%
8,1%
34,0%
4,4
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
20,0%
23,8%
8,1%
16,1%
32,0%
5,4
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
5,8%
8,0%
20,0%
26,1%
40,1%
5,4
Problema em caso de troca.
7,8%
6,0%
14,0%
30,1%
42,1%
4,0
Fonte: Autor, 2010
5.2.4 Resultados do objetivo específico (d) avaliar o risco percebido nas compras on-line de
produtos que exigem inspeção física, por quem já realizou compras na Internet
O índice que obteve maior média com relação ao risco percebido nas compras on-line
de produtos que exigem inspeção física por quem já realizou compras pela Internet foi “não
servir” com uma média de 4,9, seguido por “problema em caso de troca” com média de 4,7 e,
o índice que teve menor índice de média, foi “produto ser extraviado” com um valor de 3,0. A
sua percepção média foi de 4,9 com base na escala de 1 a 7.
98
Tabela 18 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física, por
quem já realizou compras na Internet
1 e 2
3
4
5
6 e 7
Média
Percebe algum risco ao comprar pela Internet
roupas, sapatos e perfumes
4,4%
8,7%
13,1%
51,9%
21,8%
4,9
Pagar e não receber o produto.
43,2%
35,0%
8,7%
8,7%
4,4%
2,8
Não receber a compra no prazo estabelecido.
0,0%
35,0%
39,3%
25,7%
0,0%
3,9
Problema em caso de troca.
4,4%
17,5%
8,7%
39,3%
30,1%
4,7
Produto ser extraviado.
39,3%
17,5%
38,8%
4,4%
0,0%
3,0
Não servir.
8,7%
8,7%
4,4%
51,9%
26,2%
4,9
Produto vir com defeito.
4,4%
21,8%
21,8%
47,6%
4,4%
4,3
Produto ser diferente do anunciado.
8,7%
21,8%
17,5%
38,8%
13,1%
4,2
Comprar algo falsificado (pela ausência de
verificação visual).
30,1%
30,6%
30,6%
0,0%
8,8%
3,1
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas
com a loja).
4,4%
21,8%
43,2%
26,2%
4,4%
4,0
Receber o produto errado.
17,5%
30,6%
30,6%
12,6%
8,8%
3,7
Fonte: Autor, 2010
5.2.5 Resultados do objetivo específico (e) avaliar o risco percebido nas compras on-line de
produtos que não que exigem inspeção física, por quem já realizou compras na
Internet
O índice que teve maior média com relação ao risco percebido nas compras on-line de
produtos que não exigem inspeção física por quem já realizou compras pela Internet foi “o
produto vir com defeito” com uma média de 4,4 e o índice que teve menor índice de média foi
“produto ser extraviado” com um valor de 2,7. A sua percepção média foi de 3,5 com base na
escala de 1 a 7.
99
Tabela 19 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem já realizou compras na Internet
1 e 2
3
4
5
6 e 7
Média
Percebe algum risco ao comprar pela Internet CD's,
livros e DVD's
13,1%
47,6%
8,7%
30,6%
0,0%
3,5
Pagar e não receber o produto.
43,2%
35,0%
13,1%
4,4%
4,4%
2,9
Não receber a compra no prazo estabelecido.
4,4%
13,1%
69,4%
8,7%
4,4%
4,0
Problema em caso de troca.
8,7%
21,4%
13,1%
52,4%
4,4%
4,2
Produto ser extraviado.
43,2%
26,2%
26,2%
0,0%
4,4%
2,7
Produto vir com defeito.
13,1%
4,4%
17,5%
60,7%
4,3%
4,4
Produto ser diferente do anunciado.
21,9%
30,1%
35,0%
8,7%
4,3%
3,4
Comprar algo falsificado (pela ausência de
verificação visual).
17,5%
43,7%
17,5%
21,4%
0,0%
3,4
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a
loja).
8,7%
21,4%
30,6%
35,0%
4,3%
4,1
Receber o produto errado.
38,8%
26,2%
26,2%
4,4%
4,4%
2,9
Fonte: Autor, 2010
5.2.6 Resultados do objetivo específico (f) avaliar o risco percebido nas compras on-line de
produtos que exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras na Internet
Os índices que tiveram maior média com relação ao risco percebido nas compras on-
line de produtos que exigem inspeção física por quem nunca realizou compras pela Internet
foram “não servir”, “não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja)” e “problema
em caso de troca”, todos com uma média de 6,3 e, o índice que teve menor índice de média
foi “não receber a compra no prazo estabelecido” com um valor de 5,5. A sua percepção
média foi de 6,4 com base na escala de 1 a 7.
100
Tabela 20 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física, por
quem nunca realizou compras na Internet
1 e 2
3
4
5
6 e 7
Média
Percebe algum risco ao comprar pela Internet
roupas, sapatos e perfumes
0,0%
0,0%
3,7%
7,4%
88,9%
6,4
Pagar e não receber o produto.
0,0%
7,4%
14,8%
11,1%
66,7%
5,9
Não receber a compra no prazo estabelecido.
3,7%
0,0%
29,6%
14,8%
51,8%
5,5
Problema em caso de troca.
0,0%
0,0%
3,7%
14,8%
81,5%
6,3
Produto ser extraviado.
0,0%
7,4%
29,6%
7,4%
55,5%
5,6
Não servir.
0,0%
0,0%
3,7%
11,1%
85,2%
6,3
Produto vir com defeito.
0,0%
3,7%
14,8%
3,7%
77,8%
6,1
Produto ser diferente do anunciado.
3,7%
0,0%
14,8%
11,1%
70,3%
5,9
Comprar algo falsificado (pela ausência de
verificação visual).
0,0%
0,0%
11,1%
11,1%
77,8%
6,2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas
com a loja).
0,0%
0,0%
3,7%
22,2%
74,1%
6,3
Receber o produto errado.
0,0%
3,7%
14,8%
11,1%
70,3%
6,0
Fonte: Autor, 2010
5.2.7 Resultados do objetivo específico (g) avaliar o risco percebido nas compras on-line de
produtos não que exigem inspeção física, por quem nunca realizou compras na
Internet
Quando se trata de produtos que não exigem inspeção física (CD's, livros e DVD's), o
índice que teve maior média com relação ao risco percebido nas compras on-line de produtos
que não exigem inspeção física por quem nunca realizou compras pela Internet foi “não ter a
quem recorrer (no caso de problemas com a loja)” e “problema em caso de troca” ambos com
uma média de 6,2 e o índice que teve menor índice de média foi “produto ser extraviado” com
5,5. A sua percepção média foi de 6,2 com base na escala de 1 a 7.
101
Tabela 21 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, por quem nunca realizou compras na Internet
1 e 2
3
4
5
6 e 7
Média
Percebe algum risco ao comprar pela Internet
CD's, livros e DVD's
0,0%
0,0%
3,7%
22,2%
74,1%
6,2
Pagar e não receber o produto.
3,7%
11,1%
11,1%
7,4%
66,7%
5,7
Não receber a compra no prazo estabelecido.
0,0%
0,0%
37,0%
11,2%
51,8%
5,6
Problema em caso de troca.
0,0%
0,0%
3,7%
14,8%
81,5%
6,2
Produto ser extraviado.
0,0%
11,1%
25,9%
7,4%
55,6%
5,5
Produto vir com defeito.
3,7%
7,4%
14,8%
7,4%
66,7%
5,7
Produto ser diferente do anunciado.
0,0%
0,0%
14,8%
14,8%
70,4%
6,0
Comprar algo falsificado (pela ausência de
verificação visual).
0,0%
7,4%
14,8%
11,1%
66,7%
5,8
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas
com a loja).
0,0%
0,0%
7,4%
18,5%
74,1%
6,2
Receber o produto errado.
0,0%
7,4%
18,5%
11,2%
62,9%
5,7
Fonte: Autor, 2010
5.2.8 Resultados do objetivo específico (h) comparar o risco percebido nas compras on-line
de produtos que exigem inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca realizou
compras pela Internet
Quem compra pela Internet tem uma percepção de existência do risco de “receber o
produto errado” muito maior quando se trata de produtos que exigem inspeção física do que
para produtos que não exigem inspeção física. Relevante, também é a percepção do risco no
que concerne ao “produto ser diferente do anunciado”.
De forma geral, ao serem questionados se percebem riscos nas compras pela Internet
dos produtos citados anteriormente, quando se trata de produtos que exigem inspeção física a
média desta percepção foi de 4,9 enquanto que, para produtos que não exigem inspeção física,
a média foi de 3,5 com base na escala de 1 a 7.
A percepção da existência do risco de “receber o produto errado” pelas pessoas que
nunca realizaram compras pela Internet em relação aos produtos que exigem inspeção física
102
tem ligeira elevação (6,1) comparando-se com os produtos que não exigem inspeção física
(5,7). De forma geral, ao serem questionados se percebem riscos nas compras pela Internet,
quando se trata de produtos que exigem inspeção física, a média desta percepção foi de 6,4,
enquanto que, para produtos que não exigem inspeção física, a média foi de 6,2 com base na
escala de 1 a 7.
O que há para se destacar como relevante na análise desta questão são as diferenças
obtidas quando questionados sobre a percepção de riscos nas compras pela Internet, pois o
grupo que já realizou compras pela Internet apresentou uma diferença de 1,4 entre as duas
categorias de produtos enquanto que, o grupo que nunca realizou compras pela Internet,
apresentou uma diferença de somente 0,2 (tabelas 22 e 24).
Tabela 22 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que exigem inspeção física,
entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet
Médias
Comprou
Não comprou
Percebe algum risco ao comprar pela Internet roupas, sapatos e
perfumes
4,9
6,4
Pagar e não receber o produto.
2,8
5,9
Não receber a compra no prazo estabelecido.
3,9
5,5
Problema em caso de troca.
4,7
6,3
Produto ser extraviado.
3,0
5,6
Não servir.
4,9
6,3
Produto vir com defeito.
3,7
6,1
Produto ser diferente do anunciado.
4,3
5,9
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
4,2
6,2
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
4,0
6,3
Receber o produto errado.
3,1
6,0
Fonte: Autor, 2010
Já que o valor de "F" é de 37,57 e é muito maior que o valor do "F" crítico (1,832),
estamos seguros de que os resultados são significativos (tabela 23). Em outras palavras, existe
uma relação significativa entre os riscos percebidos. Ressaltamos que para o item seguinte (i)
o valor de “F” também foi maior que o valor do "F" crítico mostrando assim, que os
resultados são estatisticamente significativos.
103
Tabela 23 – ANOVA de produtos que exigem inspeção física
ANOVA
Fonte da variação
SQ
gl
MQ
F
valor-P
F crítico
Entre grupos
974,547074
10
97,4547074
37,5751253
9,25553E-72
1,83261895
Dentro dos grupos
12781,2428
4928
2,59359634
Fonte: Autor, 2010
5.2.9 Resultados do objetivo específico (i) comparar o risco percebido nas compras on-line
de produtos que não exigem inspeção física, entre quem já realizou e quem nunca
realizou compras pela Internet.
Tabela 24 – Risco percebido nas compras on-line de produtos que não exigem inspeção
física, entre quem já realizou e quem nunca realizou compras pela Internet
Médias
Comprou
Não comprou
Percebe algum risco ao comprar pela Internet CD's, livros e
DVD's
3,5
6,2
Pagar e não receber o produto.
2,9
5,7
Não receber a compra no prazo estabelecido.
4,0
5,6
Problema em caso de troca.
4,2
6,2
Produto ser extraviado.
2,7
5,5
Produto vir com defeito.
2,9
5,7
Produto ser diferente do anunciado.
4,4
6,0
Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
3,4
5,8
Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
4,1
6,2
Receber o produto errado.
3,4
5,7
Fonte: Autor, 2010
104
Tabela 25 – ANOVA de produtos que não exigem inspeção física
ANOVA
Fonte da variação
SQ
gl
MQ
F
valor-P
F crítico
Entre grupos
578,40735
9
64,2674833
22,4731996
8,78191E-38
1,88196832
Dentro dos grupos
12811,6303
4480
2,8597389
Fonte: Autor, 2010
105
6 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E CONCLUSÕES
Este estudo procurou estudar os riscos percebidos por quem já comprou e por quem
nunca comprou produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física pela Internet,
de forma a também poder contribuir na compreensão do comportamento do consumidor
brasileiro em relação à Internet como canal de vendas. Visamos ainda, oferecer subsídios para
a criação de estratégias de redução de riscos percebidos, que possam ser adotadas por
empresas atuantes no e-comércio, uma vez que apresenta dados sobre o comportamento do
consumidor diante de decisões de compras para diferentes categorias de produtos e permitir a
criação de procedimentos minimizadores das incertezas dos consumidores diante deste novo
nicho de mercado que é a Internet.
As empresas buscam sempre uma vantagem competitiva diante de seus concorrentes e
tal vantagem advém, em grande parte, de sua capacidade de adequação ao mercado e ao
conhecimento que elas podem obter sobre o comportamento de seus consumidores atuais e
futuros. Este conhecimento está em grande parte, ligado ao entendimento de como os
consumidores obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços incluindo a ante-compra e
pós-compra. A tomada de decisão de compra pelo consumidor inicia-se quase sempre pela
necessidade e/ou desejo, e cabe ao profissional de marketing desenvolver estratégias para
captar e satisfazê-lo.
É consenso geral que o consumidor está a cada dia mais exigente, e o entendimento
sobre o que ele quer e o que ele valoriza, é de extrema necessidade para que a empresa possa
sobreviver neste mercado cada vez mais competitivo, mas ainda assim, os comportamentos
são influenciados segundo os valores e procedimentos aprendidos e compartilhados em
sociedade, e neste passo, entender as variáveis que acabam influenciando o consumidor é de
extrema importância para que os empresários possam qualificar seus produtos entendendo os
desejos e necessidades dos consumidores a fim de orientar suas ofertas para o mercado.
Podemos observar nos dias atuais que a Internet está transformando a maneira das
empresas trabalharem, pensarem, criarem e distribuírem seus produtos, uma vez que
possibilita um diálogo mais direto com seus clientes e permite uma maior fidelização com a
consequente obtenção de maiores lucros. Esta nova forma de mercado compreende mais do
que uma simples transação eletrônica de bens e serviços, cria um também novas formas de
106
relacionamento pré e pós-venda, bem como um conjunto de atividades auxiliares, permitindo
novos enfoques para pesquisa de mercado, geração de conduções qualificadas de vendas,
anúncios, suportes à clientes e distribuição de conhecimentos.
No entanto, o e-commerce criou também uma nova seara para estudo do
comportamento do consumidor: o risco percebido, definido como sendo uma expectativa
subjetiva de perda e das probabilidades de resultados desagradáveis. Ao decidir efetuar
compras no mercado virtual, o consumidor tem evidenciado de forma mais acentuada a
insegurança e o risco, e mais que isto, o risco percebido não varia apenas em relação aos
indivíduos, mas também às categorias de produtos, o que tornou este estudo ainda mais
relevante.
A concepção de risco implica na existência de incertezas sobre os resultados das ações
possíveis, uma vez que, se houver garantia para o resultado, não existirá o risco. A natureza e
a quantidade de risco percebido por um consumidor, ao contemplar uma decisão particular de
compra, estão implícitas no risco percebido. Assim, uma vez que, antes de efetuar uma
compra o consumidor não pode, sempre, ter certeza de que através dela terá satisfeito o seu
objetivo, frequentemente o risco está presente. Tal incerteza é decorrente de vários fatores, os
inerentes ao produto, à marca, ao local de compra, ao modo de compra, dentre outros.
O risco pode ser dividido em três possíveis tipos ou situações, quais sejam, o risco
“real”, o risco “percebido” e o risco “aceitável”. Cada indivíduo associa uma natureza e um
nível de riscos para uma determinada opção de escolha e, estes, são reconhecidos e
interpretados através de diferentes mecanismos de processar as informações. Na literatura
sobre as tipologias de risco percebido que influenciam o comportamento do consumidor não
existe um consenso. A variedade de riscos e a falta de consenso entre os estudiosos dificultam
uma operacionalização e uma generalização do conceito levando-se em conta a deficiência
provocada na comparação dos resultados obtidos nos diversos estudos de risco percebido.
Os mais relevantes são: a) o risco financeiro, (nas compras realizadas pela Internet, o
risco financeiro está presente em várias facetas, quer seja no risco de o consumidor ter seu
cartão de crédito clonado, quer seja no envio de seus dados pessoais com os quais corre o
risco de ter seus dados utilizados em compras que ele não realizou, ou ainda, quer seja no
risco percebido de não receber o produto pelo qual tenha pagado); b) o risco funcional (nas
compras realizadas pela Internet, o risco funcional acentua-se pelo fato de que o consumidor
107
não tem acesso físico ao produto e a possibilidade do produto não funcionar como foi
projetado ou como foi anunciado); c) o risco físico (nas compras pela Internet o risco físico
poderia advir, por exemplo pelo envio do produto pelo correio e com isto ser danificado); d) o
risco social; e) o risco psicológico.
Os consumidores, ao perceberem um alto risco na aquisição de uma determinada
categoria de produto no qual tenha interesse buscam amenizar a sensação do risco percebido e
para tal realizam ações com este intuito, dentre elas citamos: a) obter informações boca a boca
(no caso da Internet, é propiciado que pessoas do mundo inteiro, de forma rápida e com baixo
custo, troquem entre si o que se pode chamar de boca a boca online); b) comprar uma marca
bem conhecida; c) buscar informações em propagandas (no caso da Internet várias lojas
virtuais apresentam uma seção nos sites para que os consumidores deixem registradas suas
manifestações sobre os produtos adquiridos); d) lealdade à marca; e) informações de preços (a
Internet permite ao consumidor a busca pelo produto que tenha o melhor preço, consumidores
podem “visitar” uma ou várias lojas e comparar várias marcas de produtos, alguns sites já
permitem que os consumidores façam essas comparações de preços); f) experiência prévia; g)
lojas de boa reputação (nas compras pela Internet, a confiança do consumidor na reputação de
uma “loja” é fator de suma importância na decisão de compra, principalmente pelo fato de
não existir contato físico com o produto); h) amostra grátis/experimentação (a Internet possui
meios para fornecer oportunidades de os consumidores conhecerem os benefícios dos
produtos, bem como para que os testem antes da compra, as empresas economizam na
divulgação em stands, fornecem as amostras grátis diretamente em seu site); i) buscar
produtos que ofereçam garantias; j) buscar informações em relatos de consumidores (alguns
sites de lojas virtuais disponibilizam uma seção onde os consumidores podem expressar
opiniões sobre os produtos que adquiriram; l) pesquisar em diversas lojas (a Internet
possibilita consultas em sites especializados em comparativos de preços); m) perguntar ao
vendedor (pela Internet tal aconselhamento poderia se dar através de contatos com o varejo
virtual e também com os fabricantes dos produtos de forma a obter informações sobre eles);
n) visitar ou telefonar para o varejista (no comércio eletrônico esta espécie se caracteriza pelas
empresas que também possuem lojas físicas).
As compras pela Internet se sobressaem por apresentarem vantagens diferenciadas aos
consumidores, dentre elas: a interatividade; a disponibilidade direta de informações; a
possibilidade de o consumidor conectar um anúncio diretamente a uma transação de compra;
108
a economia de tempo; a conveniência de não necessitar deslocar-se até à loja; poder efetuar
compras a qualquer hora do dia; estar diante de uma maior variedade de produtos; a
possibilidade de simular um comparativo entre eles; não enfrentar filas para pagamento; não
ter que carregar o produto comprado e, finalmente, poder adquirir alguns itens com menor
custo.
Embora a Internet proporcione tantas vantagens para os consumidores, ainda assim,
eles percebem riscos nesta nova forma de compra. Diversos autores vêm nas percepções de
risco, o primeiro obstáculo no crescimento do comércio eletrônico e sua consolidação efetiva
sendo que o risco da privacidade e segurança das informações transmitidas são os mais
relevantes. E as razões desta desconfiança estão na possibilidade de ter o número de seu
cartão de crédito utilizado por terceiros; o pagamento antecipado sem uma garantia do
recebimento da mercadoria e a falta de informação em geral. Do que se depreende que a
segurança na transmissão dos dados é o grande desafio para um efetivo crescimento das
transações comerciais através da Internet. Agravando o risco da privacidade se apresenta o
fato de que algumas empresas possam fornecer os dados de seus clientes para outras
empresas, que também os utilizariam notadamente, para o envio de correspondência
eletrônica não solicitada ou pretendida.
Pelo quanto exposto, depreendemos a oportunidade do presente estudo que nos
permitiu chegar as seguintes conclusões:
Os homens são duas vezes mais propensos que as mulheres à realizarem suas compras
pela Internet, as pessoas que possuem grau de instrução maior e têm um poder aquisitivo
melhor são mais propensas a realizarem suas compras pela Internet.
91% das pessoas que utilizam a Internet há mais de 10 anos e são mais adeptas a
realizarem suas compras através deste meio, concluímos que anos de experiências neste meio
fazem as pessoas perceberem menos riscos ao comprar por este meio.
Quase 100% dos entrevistados tem o costume de acessar a Internet de suas residências,
o local de trabalho é o segundo local de preferência para acessar a Internet, lan house
representa apenas um quarto de preferência de acesso à Internet.
As pessoas que ficam mais tempo conectadas têm maior probabilidade de fazer suas
compras utilizando este meio. Esses resultados complementam os estudos anteriores de
109
Gonçalves et al., (1998); Weber; Roehl, (1999), que indicam que as pessoas que têm maior
experiência com a Internet bem como fazem uso ou acesso por um período maior de tempo,
estão mais propensas a utilizarem-se este meio para compras.
A maioria das pessoas que compram pela Internet tem o costume de comprar mais de
uma vez por ano; sendo que quase 44% delas mencionaram que compraram de 2 a 5 vezes no
último ano.
Um dos motivos que fazem as pessoas efetuarem compras pela Internet são
comodidade e facilidade e, por outro lado, um dos principais motivos que afastam os
consumidores das compras pela Internet são falta de costume e insegurança.
Ao realizarmos a análise fatorial nos riscos percebidos ao comprar pela Internet, por
quem já comprou e por quem não comprou verificamos que o questionário não é bom pelo
fato de não haver diferentes dimensões de riscos percebidos. Verificando que o questionário
também não atingiu o esperado ao analisarmos quem comprou e quem não comprou pela
Internet produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física.
Quem já realizou compras pela Internet não acredita que haja risco de desempenho ao
adquirir uma mercadoria. Quem não comprou pela Internet acredita muita mais haver risco do
“produto vir com defeito”. Corrobora com Grewal et al. (1994, p. 146) definem o risco de
desempenho como sendo “a possibilidade do produto não funcionar como foi projetado ou
como foi anunciado e, em consequência, falhar ao não oferecer o benefício desejado”.
Quem nunca comprou pela Internet tem a percepção duas vezes maior de que
“utilizaram o número de seu cartão para fazer um débito maior do que a compra” com relação
a quem já comprou pela Internet. Corrobora com o estudo de Gonçalves et al. (1998) onde
verificou que 66,67% dos internautas que nunca compraram pela Internet não confiam na
Internet para realizar compras, risco ligado a possibilidade de utilizarem o número do cartão
de crédito.
As pessoas que nunca realizaram compras pela Internet de produtos que exigem
inspeção física tem uma maior percepção de risco do que as pessoas que já realizaram compra
destes produtos. Na nossa pesquisa, as roupas já representam 25,7% da preferência nas
compras pela Internet. Porém este índice poderia ser bem maior, levando-se em conta que não
é de hoje que os consumidores enfrentam dificuldades na hora de escolher uma roupa com
110
base apenas no critério de numeração. O mesmo tamanho, em marcas diferentes, pode
apresentar grandes variações de caimento, conforto e, até mesmo, ficar muito maior ou menor,
a ponto de não servir. Para tentar minimizar esse problema, o Comitê Brasileiro de Têxteis e
Vestuário da ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) está definindo novas normas
de medidas para as roupas. A iniciativa conta também com a participação da ABRAVEST
(Associação Brasileira do Vestuário), processo que se iniciou com a padronização das meias
desde o dia 1º de Julho de 2009. Com isso as pessoas que nunca realizaram compras pela
Internet dos produtos desta natureza, poderão ter uma menor percepção de risco e
consequentemente passarem a comprar.
111
7 SUGESTÕES DE PESQUISA FUTURA
Na etapa qualitativa, as entrevistas foram gravadas e filmadas com uma mini filmadora
com o consentimento dos entrevistados e, posteriormente, transcrita para o papel com a
finalidade de um entendimento melhor. Porém, ao serem gravadas e filmadas, na etapa
exploratória, as pessoas muitas vezes podem não ter falado a verdade e isso pode ter
acarretado um erro de desejabilidade social. A desejabilidade social pode ser entendida como
uma propensão por parte de participantes de pesquisas a responderem de forma tendenciosa as
perguntas apresentadas Anastasi; Urbina, (2000).
No início houve certa dificuldade dos entrevistadores a respeito da finalidade
acadêmica do trabalho, pelo fato deles serem acostumados a fazer trabalhos de campo voltado
para o meio empresarial
O número de recusas no levantamento dos questionários na etapa quantitativa também
foi um limitador ao trabalho. Acreditamos que esta limitação deveu-se ao fato de as pessoas
terem dificuldades em entender que a finalidade do trabalho é acadêmica e não comercial.
Apesar do questionário não ter se mostrado satisfatório na análise fatorial, não deixa
de ser válida a proposta de ser testado por outros pesquisadores.
Procurando preencher as lacunas deixadas por este estudo recomenda-se que novos
trabalhos sejam desenvolvidos, pois há um vasto campo de trabalho a ser desenvolvido nesta
área, apresentando-se a seguir algumas sugestões para futuras pesquisas:
Seria interessante investigar os resultados desta pesquisa em outras regiões brasileiras
podendo, assim, fazer um comparativo visando avaliar a obtenção de resultados similares com
outras amostras; comparar também com outras categorias de produtos.
Incluir e controlar outras variáveis como, por exemplo, características individuais dos
consumidores, visando aprimorar a análise sobre a influência dos riscos percebidos em meios
de compra.
Neste estudo não foi feita nenhuma análise levando-se em consideração o perfil do
consumidor, embora a base de dados disponível permita que seja feita esta análise.
Acreditamos que o presente trabalho tenha atingido seus objetivos tanto em relação à
revisão teórica quanto em relação à pesquisa exploratória a fim de responder à pergunta
112
proposta no início desta dissertação. Esse trabalho é apenas uma semente que permitirá a
futuros pesquisadores o tratamento e a elaboração de novos e precisos estudos sobre a
temática através da interpretação da escala utilizada e das informações colhidas com os
consumidores pesquisados.
113
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SOUZA, Wilson Jose O Risco Percebido em Compras Pela Internet, XI SEMEAD –
Empreendedorismo em organizações São Paulo 28 e 29 de Agosto de 2008.
SOUZA; Angela Cristina; BENVIDES, Valquíria Maria Falcão. É possível reduzir riscos
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WHEATLEY, J.J.; CHIU, J.S.Y. The effects of price, store image and product respondent
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YATES, J. F. Risk Taking Behavior, Chichester: John Wiley & Sons, 1992.
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Kent e DILON, William (ed.). In: Research methods and causal modeling in marketing,
Chicago: American Marketing Association, 1983.
128
APÊNDICE A - Roteiro aplicado na etapa exploratória
129
Roteiro de entrevista - Para quem já realizou compras pela internet
Nome:
Idade:
E-mail:
Telefone:
Você utiliza a Internet há quanto tempo?
Onde normalmente você acessa a Internet?
Em média, quantas horas por semana você fica conectado na Internet?
Para que fins você geralmente utiliza a internet?
Quantas vezes você já comprou por este meio?
O que você já comprou por este meio?
Qual é normalmente a forma de pagamento que você usa ao comprar por este meio?
Perguntas
Quais são as razões que levam você comprar pela Internet?
Qual o risco percebido das pessoas que realizam compras pela Internet dos seguintes produtos: roupas, sapatos,
perfumes, batons, maquiagens? (Peterson et al., 1997; Klein, 1998).
Qual o risco percebido das pessoas que realizam compras pela Internet dos seguintes produtos: CD's, DVD's,
livros, televisões, computadores? (Peterson et al., 1997; Klein, 1998).
Qual o risco monetário (financeiro) percebido das pessoas que realizam compras pela Internet? Ex: é o risco
associado à perda financeira (Solomon, 1998).
Qual o risco funcional percebido das pessoas que realizam compras pela Internet? Ex: é o risco de que o produto
não tenha o desempenho esperado (Schiffman e Kanuk, 2000).
Qual o risco físico percebido das pessoas que realizam compras pela Internet? Ex: é o risco de que o produto
possa falhar e representar perigos a saúde ou a segurança do consumidor (Roselius, 1971).
Qual o risco psicológico percebido pelas pessoas que realizam compras pela Internet? Ex: é o risco de que a
escolha errada irá ferir o ego do consumidor (Solomon, 2002).
Você percebe algum outro tipo de risco ao realizar uma compra pela internet?
Detalhe um pouco o risco mencionado acima
O que a empresa deve fazer para você comprar pela Internet? (Mitchell e McGoldrick, 1996).
Faixa de renda mensal familiar: 1- Até R$700,00 2- R$700,01 a R$1.200,00 3- R$1.200,01 a R$2.000,00
4- R$2.000,01 a R$3.500,00 5- R$3.500,01 a R$6.600,00 6- Mais de 6.000,01
O que você normalmente faz para minimizar o risco nas compras pela Internet
130
Roteiro de entrevista - Para quem já nunca realizou compras pela internet
Nome:
Idade:
E-mail:
Telefone:
Você utiliza a Internet há quanto tempo?
Onde normalmente você acessa a Internet?
Em média, quantas horas por semana você fica conectado na Internet?
Para que fins você geralmente utiliza a internet?
Quantas vezes você já comprou por este meio? Nenhuma
O que você já comprou por este meio? Nada
Qual é normalmente a forma de pagamento que você usa? -
Perguntas
Quais são as razões que levam você a não comprar pela Internet?
Qual o risco percebido das pessoas que não realizam compras pela Internet dos seguintes produtos: roupas,
sapatos, perfumes, batons, maquiagens? (Peterson et al., 1997; Klein, 1998).
Qual o risco percebido das pessoas que não realizam compras pela Internet dos seguintes produtos: CD's,
DVD's, livros, televisões, computadores? (Peterson et al., 1997; Klein, 1998).
Qual o risco monetário (financeiro) percebido das pessoas que não realizam compras pela Internet? Ex: é o risco
associado à perda financeira (Solomon, 1998).
Qual o risco funcional percebido das pessoas que não realizam compras pela Internet? Ex: é o risco de que o
produto não tenha o desempenho esperado (Schiffman e Kanuk, 2000).
Qual o risco físico percebido das pessoas que não realizam compras pela Internet? Ex: é o risco de que o
produto possa falhar e representar perigos a saúde ou a segurança do consumidor (Roselius, 1971).
Qual o risco psicológico percebido pelas pessoas que não realizam compras pela Internet? Ex: é o risco de que a
escolha errada irá ferir o ego do consumidor (Solomon, 2002).
Você percebe algum outro tipo de risco ao não realizar uma compra pela internet?
Detalhe um pouco o risco mencionado acima
O que a empresa deve fazer para você comprar pela Internet? (Mitchell e McGoldrick, 1996).
Faixa de renda mensal familiar: 1- Até R$700,00 2- R$700,01 a R$1.200,00 3- R$1.200,01 a R$2.000,00
4- R$2.000,01 a R$3.500,00 5- R$3.500,01 a R$6.600,00 6- Mais de 6.000,01
131
APÊNDICE B – Questionário sobre os riscos percebidos nas compras pela Internet
132
Caro(a) Senhor(a);
Precisamos da sua colaboração para responder um questionário. Este questionário é
parte integrante de uma pesquisa de marketing do programa de mestrado em Administração
da FEI que tem por objetivo estudar os “Riscos percebidos nas compras pela Internet”. O
risco é uma variável que está sempre presente nas situações em que há dúvida sobre as
consequências de determinada escolha. No contexto do consumidor, este risco é percebido em
diversas situações e meios de compra. Sua opinião como consumidor nos capacitará ao
alcance deste objetivo. Suas respostas são totalmente anônimas, não havendo qualquer
forma de identificação. Antecipadamente, agradecemos por sua colaboração ao responder
este questionário.
Atenciosamente,
Henry Luis Fornitano.
133
Questões:
1ª Parte - As questões abaixo são sobre os hábitos dos entrevistados. Faça “X” no quadrinho
correspondente à sua resposta.
H1 – Você utiliza a Internet há quanto tempo? (Resposta única)
1. Há 3 anos
2. De 4 até 6 anos
3. De 7 até 9 anos
4. De 10 até 12 anos
5. De 13 até 15 anos
6. 15 anos ou mais
H2 – Onde você acessa a Internet? (Várias respostas possíveis)
1. Local de estudo
2. Residência
3. Trabalho
4. Em qualquer lugar, pelo celular
5. Shopping
6. Restaurante, lanchonetes, bares, etc
7. Aeroportos
8. Casas de familias ou amigo
9. Centros comunitários ou da prefeitura
10. Lan house
11. Cibercafé
12. Outros; Onde?___________________
134
H3 – Em média, quantas horas por semana você usa a Internet? (Resposta única)
1. Até 5 horas semanais
2. De 5 a 10 horas semanais
3. De 11 a 20 horas semanais
4. De 21 a 30 horas semanais
5. De 31 a 45 horas semanais
6. De 46 a 60 horas semanais
7. Mais de 60 horas semanais
H4 – Para que fins você geralmente utiliza a Internet? (Várias respostas possíveis)
1. Compras
2. Baixar programas
3. Entretenimento
4. Estudo
5. Ler jornais
6. Pesquisar preços
7. Receber/enviar e-mails
8. Serviços bancários
9. Sites de relacionamento, msn, Orkut
10. Trabalhar
11. Outros; Quais?_____________________(Se marcou a alternativa 1, continuar. Se não marcou pular para
questão H9)
135
H5 – Quantas vezes você comprou pela Internet no último ano? (Resposta única)
1. Nenhuma
2. Uma única vez
3. De 2 até 5 vezes
4. De 6 até 10 vezes
5. De 11 até 15 vezes
6. De 16 até 20 vezes
7. Mais de 21 vezes
H6 – O que já comprou pela Internet? (Várias respostas possíveis)
1. CD's
2. DVD's
3. Livros
4. Eletrônicos
5. Eletrodomésticos
6. Tênis
7. Sapatos
8. Roupas
9. Celulares
10. Ingresso cinema
11. Jogos
12. Passagem aérea
13. Cosméticos
14. Outros; O que?_________________________
136
H7 – Qual é geralmente a forma de pagamento? (Resposta única)
1. Cartão de crédito
2. Boleto bancário
3. Deposito bancário
4. Dinheiro na entrega
5. Sedex a cobrar
6. Outros
H8 – Quais razões que fazem você a comprar pela Internet? (Várias respostas possíveis)
1. Melhores preços
2. Comodidade/Facilidade
3. Maior variedade de produtos
4. Rapidez na entrega
5. Ausência do vendedor
6. Agilidade
7. Possibilidade de pesquisar, comparar os produtos
8. Não encontrar os produtos nas lojas locais
9. Outros; Quais?____________________________
(Se respondeu a questão acima, pular a próxima questão)
H9 – Quais razões que fazem você a não comprar pela Internet? (Várias respostas possíveis)
1. Insegurança
2. Desconfiança
3. Falta de costume
4. Gosto de vêr o produto
5. Gosto de tocar o produto
6. Gosto de sentir o produto
7. Outros; Quais?____________________________
(Se respondeu a questão acima, pular para 4ª Parte)
137
Para quem já comprou pela Internet.
2ª Parte – Riscos percebidos quanto às compras pela Internet.
RC1- Nas compras pela Internet, e de acordo com a legenda, indique como você entende que
poderia haver risco de:
Legenda:
1 Discordo
totalmente
2 Discordo na
maior parte
3 Discordo
um pouco
4 Não concordo
nem discordo
5 Concordo
um pouco
6 Concordo na
maior parte
7 Concordo
totalmente
Marque o Nível de Importância
1. Pagar e não receber o produto.
1
2
3
4
5
6
7
2. Perder a privacidade das informações (especialmente clonagem
do cartão de crédito).
1
2
3
4
5
6
7
3. Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
1
2
3
4
5
6
7
4. Ter o computador invadido (Hackers).
1
2
3
4
5
6
7
5. Não receber a compra no prazo estabelecido.
1
2
3
4
5
6
7
6. Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
1
2
3
4
5
6
7
7. Problema em caso de troca.
1
2
3
4
5
6
7
8. De utilizarem o número do cartão para fazer um débito maior do
que a compra.
1
2
3
4
5
6
7
9. Produto ser extraviado.
1
2
3
4
5
6
7
10. Produto vir com defeito.
1
2
3
4
5
6
7
11. Produto ser diferente do anunciado.
1
2
3
4
5
6
7
138
3ª Parte – Riscos percebidos quanto às compras pela Internet para os seguintes produtos:
RCP1- Indique, de acordo com a legenda, os riscos que você percebe de comprar pela Internet
produtos que exigem inspeção física, tais como roupas, sapatos e perfumes:
Legenda:
1 Discordo
totalmente
2 Discordo
na maior
parte
3 Discordo
um pouco
4 Não
concordo
nem discordo
5 Concordo
um pouco
6 Concordo
na maior
parte
7 Concordo
totalmente
Marque o Nível de Importância
1. Não servir.
1
2
3
4
5
6
7
2. Receber o produto errado.
1
2
3
4
5
6
7
3. Pagar e não receber o produto.
1
2
3
4
5
6
7
4. Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
1
2
3
4
5
6
7
5. Não receber a compra no prazo estabelecido.
1
2
3
4
5
6
7
6. Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
1
2
3
4
5
6
7
7. Problema em caso de troca.
1
2
3
4
5
6
7
8. Produto ser extraviado.
1
2
3
4
5
6
7
9. Produto vir com defeito.
1
2
3
4
5
6
7
10. Produto ser diferente do anunciado.
1
2
3
4
5
6
7
11. Percebe algum risco na compra pela Internet dos produtos
acima
1
2
3
4
5
6
7
139
RCP2- Indique, de acordo com a legenda, os riscos que você percebe de comprar pela Internet
produtos que não exigem inspeção física, tais como CD's, livros e DVD's:
Legenda:
1 Discordo
totalmente
2 Discordo
na maior
parte
3 Discordo
um pouco
4 Não
concordo
nem discordo
5 Concordo
um pouco
6 Concordo
na maior
parte
7 Concordo
totalmente
Marque o Nível de Importância
1. Receber o produto errado.
1
2
3
4
5
6
7
2. Pagar e não receber o produto.
1
2
3
4
5
6
7
3. Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
1
2
3
4
5
6
7
4. Não receber a compra no prazo estabelecido.
1
2
3
4
5
6
7
5. Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
1
2
3
4
5
6
7
6. Problema em caso de troca.
1
2
3
4
5
6
7
7. Produto ser extraviado.
1
2
3
4
5
6
7
8. Produto vir com defeito.
1
2
3
4
5
6
7
9. Produto ser diferente do anunciado.
1
2
3
4
5
6
7
10. Percebe algum risco na compra pela Internet dos produtos
acima
1
2
3
4
5
6
7
(Se respondeu a questão acima, pular para 6ª Parte)
140
Para quem nunca comprou pela Internet.
4ª Parte – Riscos percebidos quanto às compras pela Internet.
RN1- Nas compras pela Internet, e de acordo com a legenda, indique como você entende que
poderia haver risco de:
Legenda:
1 Discordo
totalmente
2 Discordo
na maior
parte
3 Discordo
um pouco
4 Não
concordo
nem discordo
5 Concordo
um pouco
6 Concordo
na maior
parte
7 Concordo
totalmente
Marque o Nível de Importância
1. Pagar e não receber o produto.
1
2
3
4
5
6
7
2. Perder a privacidade das informações (especialmente clonagem
do cartão de crédito).
1
2
3
4
5
6
7
3. Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
1
2
3
4
5
6
7
4. Ter o computador invadido (Hackers).
1
2
3
4
5
6
7
5. Não receber a compra no prazo estabelecido.
1
2
3
4
5
6
7
6. Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
1
2
3
4
5
6
7
7. Problema em caso de troca.
1
2
3
4
5
6
7
8. De utilizarem o número do cartão para fazer um débito maior do
que a compra.
1
2
3
4
5
6
7
9. Produto ser extraviado.
1
2
3
4
5
6
7
10. Produto vir com defeito.
1
2
3
4
5
6
7
11. Produto ser diferente do anunciado.
1
2
3
4
5
6
7
141
5ª Parte – Riscos percebidos quanto às compras pela Internet para os seguintes produtos:
RNP1- - Indique, de acordo com a legenda, os riscos que você percebe de comprar pela
Internet produtos que exigem inspeção física, tais como roupas, sapatos e perfumes:
Legenda:
1 Discordo
totalmente
2 Discordo
na maior
parte
3 Discordo
um pouco
4 Não
concordo
nem discordo
5 Concordo
um pouco
6 Concordo
na maior
parte
7 Concordo
totalmente
Marque o Nível de Importância
1. Não servir.
1
2
3
4
5
6
7
2. Receber o produto errado.
1
2
3
4
5
6
7
3. Pagar e não receber o produto.
1
2
3
4
5
6
7
4. Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
1
2
3
4
5
6
7
5. Não receber a compra no prazo estabelecido.
1
2
3
4
5
6
7
6. Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
1
2
3
4
5
6
7
7. Problema em caso de troca.
1
2
3
4
5
6
7
8. Produto ser extraviado.
1
2
3
4
5
6
7
9. Produto vir com defeito.
1
2
3
4
5
6
7
10. Produto ser diferente do anunciado.
1
2
3
4
5
6
7
11. Percebe algum risco na compra pela Internet dos produtos
acima.
1
2
3
4
5
6
7
142
RNP2- Indique, de acordo com a legenda, os riscos que você percebe de comprar pela Internet
produtos que não exigem inspeção física, tais como CD's, livros e DVD's:
Legenda:
1 Discordo
totalmente
2 Discordo
na maior
parte
3 Discordo
um pouco
4 Não
concordo
nem discordo
5 Concordo
um pouco
6 Concordo
na maior
parte
7 Concordo
totalmente
Marque o Nível de Importância
1. Receber o produto errado.
1
2
3
4
5
6
7
2. Pagar e não receber o produto.
1
2
3
4
5
6
7
3. Comprar algo falsificado (pela ausência de verificação visual).
1
2
3
4
5
6
7
4. Não receber a compra no prazo estabelecido.
1
2
3
4
5
6
7
5. Não ter a quem recorrer (no caso de problemas com a loja).
1
2
3
4
5
6
7
6. Problema em caso de troca.
1
2
3
4
5
6
7
7. Produto ser extraviado.
1
2
3
4
5
6
7
8. Produto vir com defeito.
1
2
3
4
5
6
7
9. Produto ser diferente do anunciado.
1
2
3
4
5
6
7
10. Percebe algum risco na compra pela Internet dos produtos
acima
1
2
3
4
5
6
7
143
6ª Parte - As questões abaixo são sobre seu perfil pessoal. Faça “X” no quadrinho
correspondente à sua resposta.
P1 – Qual o seu sexo?
1. Homem
2. Mulher
P2 – Qual é a sua faixa de idade?
1. Até 20 anos
2. De 21 até 30 anos
3. De 31 até 40 anos
4. De 41 até 50 anos
5. De 51 até 60 anos
6. 61 anos ou mais
P3 – Qual é seu nível de escolaridade?
1. Não concluí o 2o grau
2. Segundo grau completo
3. Universidade completa
4. Pós graduação- especialização completa
5. Mestrado completo
6. Doutorado completo
7. Outros
P4 – Qual a sua renda familiar mensal?
1. Até R$700,00
2. De R$701,00 até R$1.200,00
3. De R$1.201,00 até R$2.000,00
4. De R$2.001,00 até R$3.500,00
5. De R$3.501,00 até R$6.600,00
6. R$6.601,00 ou mais
Terminou!
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