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inovação, qualidade percebida, cuidado com o meio ambiente, presença global ou
local. A perspectiva da marca como pessoa incorpora aspectos humanos da
personalidade e, portanto, se torna “... mais rica e interessante que aquela baseada
nos atributos do produto...” (AAKER, 2007, p. 87), podendo ser percebida como
confiável, divertida, jovem, para citar alguns exemplos. A perspectiva da marca como
um símbolo proporciona coesão e estrutura a uma identidade, o que facilita o
reconhecimento e recordação, já que um símbolo pode ser qualquer coisa que
represente a marca.
É importante esclarecer que identidade é diferente de imagem. Para Kapferer (2003),
a identidade é um conceito emissor, ou seja, trata-se da visão de como essa marca
deve ser percebida, a concepção que ela tem de si mesma. A identidade representa
aquilo que a organização deseja que sua marca signifique. Nesse aspecto, a
identidade precede a imagem, pois, antes de ser representada na imaginação do
público, é preciso saber o que se deseja apresentar e, antes de ser captada, é
preciso saber emitir. Para emitir a identidade da marca, parte-se da própria
identidade da empresa, que é “aquilo que permite à organização ou uma parte da
organização ter a sensação de existir como um ser coerente e específico, assumindo
sua história e ocupando um espaço em relação aos outros” (KAPFERER, 2003, p.
84).
A imagem é um conceito de recepção. Os estudos de imagem tratam da maneira
pela qual certos públicos concebem um produto, uma marca, um político, uma
empresa, um país e de que maneira esse público decodifica o conjunto de símbolos
provenientes dos produtos, dos serviços e das comunicações emitidas pela marca
(KAPFERER, 2003). A imagem é uma decodificação, uma extração de significado,
uma interpretação de signos, o resultado da síntese feita pelo público de todos os
sinais, produtos, propagandas, patrocínios de uma marca. “Diz respeito a um
conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas
apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade etc.” (PEREZ, 2004,
p. 147). Se a empresa for eficaz na construção de sua marca, a percepção dos
consumidores, isto é, a imagem da marca, será equivalente à identidade da marca.
Para Keller e Machado (2006), a imagem de marca pode ser definida como as