( PDF ) A gramática normativa na formação intelectual do cidadão brasileiro: o ensino da língua portuguesa à altura dos desafios contemporâneos

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Angelo Alecsandro Dal Col

METROSSEXUALIDADE E RETÓRICA: O HOMEM COMO

PRODUTO

Mestrado em Língua Portuguesa

SÃO PAULO

2010

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Angelo Alecsandro Dal Col

METROSSEXUALIDADE E RETÓRICA: O HOMEM COMO

PRODUTO

Dissertação apresentada à Banca Examinadora

da Pontifícia Universidade Católica de São

Paulo, como exigência parcial para obtenção

do título de MESTRE em Língua Portuguesa,

sob orientação do Professor Doutor Luiz

Antonio Ferreira.

SÃO PAULO

2010

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Banca Examinadora

_________________________________________

Àqueles a quem em mim

acreditaram, e, pacientemente,

suportaram a minha ausência. Todos, aqui,

representados na figura de meu querido pai. (In memorian)

AGRADECIMENTOS

À Secretaria da Educação do Estado de São Paulo pela concessão da bolsa,

sem da qual eu não teria tido a oportunidade de concluir mais esta etapa de minha

vida acadêmica.

Aos Professores Doutores do Programa de Estudos Pós-Graduados em

Língua Portuguesa da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP),

sempre prontos para auxiliarem nos momentos de minhas dificuldades, e que muito

contribuíram para o meu aprimoramento pessoal e profissional. Em especial, aos

que tive a oportunidade e alegria de conviver: Dino Fioravante Preti, Jarbas Vargas

Nascimento, João Hilton Sayeg de Siqueira, Luiz Antonio Ferreira e Vanda Maria da

Silva Elias.

Novamente, ao Professor Doutor João Hilton Sayeg de Siqueira, e ao

Professor Doutor Sandro Luís da Silva da Universidade Federal de Lavras (UFLA),

ambos, componentes da banca examinadora, pelas valiosas e enriquecedoras

observações, e pela delicadeza no apontamento de minhas inadequações.

Às pessoas que, de algum modo, contribuíram para a concretização deste

estudo.

E, ao meu orientador, o Professor Doutor Luiz Antonio Ferreira, pela

orientação na formulação e desenvolvimento de meu tema, pela paciência e fino

trato no apontamento de minhas falhas, pelas valiosas observações, e confiança em

mim depositada.

RESUMO

O presente estudo analisa a natureza discursiva da publicidade e suas implicações

retóricas para a transformação do homem em um objeto de consumo a partir da

aparição do termo metrossexual na publicidade. Para tal análise, uma amostra da

revista masculina Men’s Health, que trata da vaidade sem, no entanto, rotular o

homem como metrossexual, será utilizada. Para o estudo da natureza discursiva da

publicidade, tomamos como referencial teórico a Retórica de Perelman & Tyteca

(2005) e Reboul (2004), devido ao vasto aparato teórico/metodológico por eles

oferecido. Para o estudo específico da metrossexualidade, cujo criador é o jornalista

e escritor inglês Mark Simpson (1994), recorremos a diversos artigos, matérias e

pesquisas contidos em sites, jornais eletrônicos e revistas, entre elas, a Veja, a

Época e a ISTOÉ. Ao longo do estudo, diversos outros estudiosos contribuíram para

a nossa fundamentação teórica e reflexões desenvolvidas. A inserção do termo

metrossexual na publicidade ocorreu, principalmente, para persuadir o homem

contemporâneo a consumir objetos para suprir, sobretudo, a própria vaidade, um

fato que, sem feminizá-lo, muito o aproxima de aspectos significativos e

característicos do universo feminino. Ressalte-se importante diferencial: a

masculinidade não é apoiada na beleza (como ocorre a feminilidade), mas na posse

de bens e no status que tais objetos dão ao homem.

Palavras-chave: Discurso; Retórica; consumo; publicidade; homem;

metrossexualidade.

ABSTRACT

The present study analyses the discursive nature of advertising and its implications

to the man’s changing into an object of consumption as of the appearance of the

metrosexual term at advertising. To this analysis, a sample from the magazine Men’s

Health, that discusses about vanity without, however, designate man as a

metrosexual, will be used. To study the discursive advertising aspects, we took as

theoretical referential Perelman & Tyteca (2005) and Reboul’s (2004) Rhetoric,

because of the vast theoretical/methodological display offered by them.To the

metrosexuality study, whose creator is the journalist and writer Mark Simpson (1994),

we searched many articles, subjects and researches from sites, e-papers and

magazines, like Veja, Época and ISTOÉ. Along of the study, many other authors had

contributed to our theoretical basis and developed thoughts. The insertion of the

metrosexual term at advertising, mainly, happened to persuade contemporary man to

consume objects that provides for, above all, his own vanity, a fact that, without

changing man in a female, approaches him a lot to significant and characteristic

aspects from feminine world. We emphasize an important differential: masculinity is

not supported by beauty (as the femininity), but by getting goods and the status

which they give to man.

Key-words: Discourse; Rhetoric; Consumption; Advertising; Man; Metrosexuality.

SUMÁRIO

Considerações Iniciais................................................................................................10

CAPÍTULO I – RETÓRICA E PUBLICIDADE...........................................................15

1.1. Publicidade, Retórica e persuasão..................................................................15

1.2. Estudos contemporâneos sobre o ethos.........................................................26

1.3. O movimento das paixões...............................................................................29

1.4. Características argumentativas: os lugares retóricos e as ligações que

fundamentam a estrutura do real.....................................................................31

1.4.1. Os lugares retóricos...............................................................................31

1.4.2. As ligações que fundamentam a estrutura do real................................34

CAPÍTULO II – De publicidades e Retóricas: DO MACHO AO

UBERSEXUAL...........................................................................................................37

2.1. A vaidade através da história: o homem em foco............................................37

2.2. História da publicidade para homens..............................................................40

2.3. Homem, mídia e sensualidade........................................................................44

2.4. O metrossexual e outros termos midiáticos.....................................................49

2.5. Revista Men’s Health.......................................................................................68

CAPÍTULO III – A RETÓRICA DA TRANSFORMAÇÃO..........................................74

3.1. Categoria analítica...........................................................................................74

3.2. Amostra de análise..........................................................................................74

3.3. Análise.............................................................................................................76

Considerações Finais.................................................................................................90

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................96

ANEXOS....................................................................................................................99

GLOSSÁRIO............................................................................................................104

Considerações Iniciais

O presente estudo possui como tema de pesquisa a natureza discursiva da

publicidade e suas implicações retóricas, quando o fim a que se destina é

transformar o ser humano em um objeto de consumo. Há um novo produto no

mercado: o homem metrossexual.

Na publicidade, de mero consumidor, o homem torna-se um produto em

constituição que, sob novos moldes sociais, preocupa-se, sobretudo, com a vaidade

e com o consumo de produtos que, sem feminizá-lo, muito o aproxima de aspectos

significativos e característicos do gênero feminino.

Para a solidificação desse novo modo de masculinidade, o discurso

publicitário, por meio dos valores e da formação de opinião de que é capaz de

instaurar na sociedade, inicia uma revolução no discurso social a fim de convencer o

homem de que, em uma sociedade capitalista e cada vez mais competitiva, o ato de

cuidar da própria aparência é de suma importância àqueles que desejam ascender

social e profissionalmente.

Para tal convencimento, a publicidade utiliza-se de recursos oferecidos pela

própria língua que lhe serve de veículo, como dos argumentos que, neste estudo,

advêm da retórica. Manipula os lugares retóricos tradicionais, cria novas

necessidades, e, para vender novos comportamentos, movimenta o discurso

dominante para, com isso, criar novos “gêneros humanos”.

Como consequência, a publicidade passa a exaltar não mais as qualidades

reais dos objetos que anuncia, e sim as sensações causadas pelo seu consumo no

auditório, tendo em vista que tais produtos são vinculados a um estilo de ser e não

apenas de viver, em que o status é bem marcado; o objetivo é fazer sonhar.

A partir do exposto, objetivamos, pois, analisar em uma amostra da revista

masculina Men’s Health, doravante MH, como a publicidade da revista destrói o

discurso instituído para vender o homem como um produto; as marcas retóricas que

transformam o gênero masculino em um produto comercial denominado

“metrossexual”; os recursos argumentativos utilizados para este fim, e, em que

medida, trazer o termo metrossexual para a publicidade contribuiu para persuadir o

homem a cuidar, sobretudo, da própria vaidade, a partir da exposição de modelos

masculinos, cuja função é vender comportamentos do novo gênero masculino

presente no mercado.

Justifica-se o nosso estudo, haja vista o discurso publicitário exercer

importante papel nas decisões e mudanças sociais vigentes, pelas questões

relacionadas ao discurso, à Retórica e à persuasão, que se fazem presentes a cada

dia de forma mais acentuada no cotidiano do ser humano, em diversos aspectos:

comerciais, sociais, religiosos, acadêmicos, profissionais. Enfim, para a apreensão

dos aspectos envolvidos na construção de discursos de convencimento, como o da

publicidade.

É importante ressaltar que, embora de toda a revolução no discurso

midiático/publicitário para o recebimento do homem sob um novo molde social, até,

há pouco tempo, de contornos pouco delineados, não podemos subentender que a

figura do homem-provedor tenha perdido força na sociedade atual, tanto que, para

fazer o homem consumir, a publicidade ancora o seu discurso neste antigo papel

social masculino. Diferentemente da mulher que tem sua feminilidade apoiada na

beleza, o homem tem a sua masculinidade apoiada na posse de bens e no status.

Os procedimentos metodológicos adotados, neste estudo, seguiram três

etapas fundamentais: 1) a delimitação do tema de estudo; 2) a constituição da

fundamentação teórica, que se iniciou a partir do imbricamento entre a publicidade e

a Retórica Perelmaniana, quando destinada à construção de discursos,

implicitamente, persuasivos, e 3) a escolha da amostra de análise que seguiu os

seguintes passos: a) seleção de três edições do ano de 2009 da revista MH:

Setembro, nº 41; Outubro, nº 42, e Novembro, nº 43; b) observação, nas revistas

selecionadas, de matérias, cujo tema fosse a vaidade, das quais, posteriormente, foi

selecionada a que melhor representou o modo utilizado pela publicidade da MH para

persuadir o homem a consumir a própria vaidade, e c) constituído o corpus,

cruzamos o seu conteúdo com a nossa fundamentação teórica, a fim de verificarmos

se a amostra selecionada dar-nos-ia subsídios para a comprovação dos

pressupostos levantados em nosso estudo.

Para o estudo da natureza discursiva da publicidade, tomamos, como

referencial teórico, a Retórica de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004), devido

ao vasto aparato teórico/metodológico, por eles, oferecido, para o entendimento dos

processos envolvidos na construção de discursos persuasivos que visam à

identificação com o auditório, como é o da publicidade.

Para o estudo específico da metrossexualidade, cujo criador foi o escritor

inglês Mark Simpson (1994), como, até o momento, foi pouco estudada no meio

acadêmico, recorremos, principalmente, a diversos artigos, matérias e pesquisas

contidos em sites, jornais eletrônicos e revistas, entre elas, a Veja, a Época e a

ISTOÉ.

Ao longo do estudo, diversos outros estudiosos contribuíram para a nossa

fundamentação teórica e reflexões desenvolvidas.

Está dissertação está, além da introdução, dividida em:

Capítulo I – RETÓRICA E PUBLICIDADE contém a fundamentação teórica

que nos serviu para o fomento do estudo e das reflexões desenvolvidas, do ponto de

vista da retórica e seu imbricamento com a publicidade;

Capítulo II – De publicidades e Retóricas: DO MACHO AO UBERSEXUAL

remonta os principais aspectos históricos que comprovam que a vaidade masculina

sempre esteve presente nas mais distintas sociedades, e o percurso histórico da

evolução mercadológica do homem até a aparição do novo gênero masculino – o

metrossexual – que fez com que o homem ganhe, na publicidade, um destaque

jamais antes visto. Há também a abordagem de outros termos que designam o

homem, pois, embora, às vezes, pareçam substituir o termo metrossexual, na

verdade, ampliam o seu significado e, por isso, fazem parte deste estudo.

Finalmente, por acharmos pertinente ao nosso estudo, incluímos uma seção

sobre a sensualidade presente na publicidade e seu cruzamento com a

masculinidade, tendo em vista que, na sociedade, o homem é, naturalmente, mais

associado às questões sexuais, enquanto a mulher é mais associada à fragilidade.

O capítulo contém também uma última parte destinada à descrição das

principais seções contidas na revista MH;

Capítulo III – A RETÓRICA DA TRANSFORMAÇÃO contém a análise do

corpus, cujo maior intuito é revelar/comprovar que o discurso da MH é persuasivo,

de constituição verossímil, ancorado nas práticas discursivas sociais, e que visa o

apagamento, pelo menos, discursivo do preconceito, ainda, presente na sociedade,

de associar o cuidado masculino com a aparência, como sendo um comportamento

ligado à homossexualidade.

Finalizamos com as considerações finais, em seguida, as referências

bibliográficas, os anexos, e um glossário dos gêneros masculinos apresentados

neste estudo.

CAPÍTULO I – RETÓRICA É PUBLICIDADE

1.1. Publicidade, Retórica e persuasão

A publicidade revela-se, nos dias de hoje, como uma forma de comunicação

dirigida, que persuade o auditório

a partir do uso de técnicas da argumentação

retórica. Persuadir é mais que convencer. Convence-se pela razão; persuade-se

pela emoção. Persuadir é levar o outro a aceitar uma ideia, valor ou preceito; é,

sobretudo, a busca de adesão a uma tese. Em outros termos, pode-se dizer,

conforme a própria etimologia da palavra, que persuadir (per+suadere) é o mesmo

que aconselhar.

O discurso publicitário conserva da argumentação retórica apenas o que ela

tem de mais sumário, e para a sedução do auditório, por meio de jogos de palavras

capazes de lhe instigar as paixões, oferece como termos de escolha apenas objetos.

Desse modo, o discurso publicitário, pela manipulação dos signos, reaviva

arquétipos coletivos ocultos, mas fundamentais para fazer consumir, e como não se

dirige a ninguém específico, cria a ilusão de se dirigir a cada um dos indivíduos que

compõem o auditório. Enfim, a publicidade instiga o consumo pela sensação de

individualidade criada no (in)consciente coletivo. (Cf. CARVALHO, 2004, p. 17)

Visto como um instrumento de controle social, o discurso publicitário, para

realizar tal função, simula igualitarismo ao remover da estrutura de superfície os

indicadores de autoridade e poder, e, para alcançar a sua eficácia persuasiva e

impor valores, mitos, ideias e várias outras elaborações simbólicas, utiliza-se de

Na argumentação retórica, entende-se por auditório o conjunto de pessoas a quem se deseja persuadir.

Ele está longe de abranger todos os seres humanos, pelo contrário, visa o particular especifico. (Cf.

PERELMAN & TYTECA, 2005, p. 18).

inúmeros recursos estilísticos e argumentativos próprios da língua que lhe serve de

veículo: trocadilhos, rimas, alusões, ambiguidades, recursos fonéticos, léxico-

semânticos e morfossintáticos.

Para Reboul (2004), tanto a propaganda como a publicidade pertencem à

comunicação de massa

. Segundo o autor, a massa é: “um número indefinido,

geralmente imenso, de indivíduos cujo único elo é receber a mesma mensagem”.

(Cf. REBOUL, op. cit., p. 85)

Para existir a comunicação de massa são necessários meios de comunicação

modernos, de grande difusão, como o cartaz ou anúncio de televisão. A

comunicação de massa é sempre indireta, pois inexiste o contato frente a frente; é

breve e limitada no tempo e no espaço.

A principal diferença entre a massa e a multidão está no poder de refutação

desta última. Enquanto a multidão, conjunto de pessoas reunidas, pode

imediatamente reagir à mensagem que recebe, a massa não tem voz nem rosto. (Cf.

REBOUL, op. cit., p. 85)

Para leigos, comumente, os termos, propaganda e publicidade, costumam ser

apreendidos como sinônimos. Contudo, o primeiro termo traz, em seu bojo, um

maior caráter político, religioso, institucional e militar.

Aos propósitos deste estudo, tomaremos a ideia contida no termo publicidade,

visto que ele é mais relativo às mensagens comerciais, tendo em vista que, como

postula Carvalho (op. cit., p.10): “[...] a publicidade comercial explora o universo dos

desejos, um universo particular; [...] é mais “leve”, mais sedutora [...]”.

Por vezes, neste estudo, poderemos nos referir à massa e ao auditório como termos sinônimos. (Nota

do autor).

Aspectos que se coadunam e ao mesmo tempo se ampliam com as ideias de

Martins (1997, p. 38), para quem, “o papel primordial da publicidade é produzir

anúncios que provoquem mudanças de opinião e de sentimentos no auditório, bem

como persuadi-lo a assumir comportamentos novos”.

Em contrapartida, devido à livre concorrência, para singularizar as marcas e

distingui-las das demais, a publicidade tornou-se um tanto prolixa a respeito das

qualidades do que vendia. (Cf. CHARAUDEAU, 2008, p. 307)

Do aspecto prolixo de que se revestiu o discurso publicitário após a livre

concorrência, Chauí (2006, p.39) argumenta:

[...] a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto

propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade)

para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade,

segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em

outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou a

vender imagens e signos e não as próprias mercadorias.

Assim, manipular os desejos do auditório e, até mesmo, criar tais desejos

passam a ser estratégias fundamentais de persuasão.

Em sua fase atual, a publicidade fala de si mesma e mostra-se como o

verdadeiro produto a ser possuído. Seu discurso é autoritário e age sobre o auditório

como um todo, tendo em vista que, durante o ato comunicativo, inexiste o

movimento dialógico eu-tu-eu, uma vez que o tu (auditório), ao receber as

informações pelos meios de difusão, assume o papel de receptor passivo, sem

direito ao debate ou refutação diretos.

Para Citelli (2005, p. 43), “o discurso autoritário é persuasivamente desejoso

de aplainar as diferenças, fazendo com que verdades de uma instituição expressem

a verdade de todos”, e acrescenta:

É um discurso exclusivista, pouco afeito a aceitar mediações ou

ponderações. O signo se fecha e irrompe a voz da „autoridade‟ sobre

o assunto [...]. O discurso autoritário lembra um circunlóquio: como

se alguém falasse para um auditório composto por ele mesmo. Citelli

(op. cit., p 52)

A linguagem publicitária não visa à reciprocidade, mas a exclusão da crítica

do que anuncia; ela será eficaz quando for capaz de incitar as paixões do auditório e

instigá-lo a consumir.

Sobre a publicidade, Carvalho (op. cit., p. 10) argumenta:

O papel da publicidade [...] é tão importante na sociedade atual,

ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola

mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do

comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores.

Contudo, embora o discurso publicitário seja um dos mais ativos e eficazes

em ditar regras de consumo e comportamentos novos, ele precisa ir ao encontro dos

valores e crenças sociais vigentes, ter originalidade, objetividade, e ser adequado ao

tipo de auditório a que se destina, a fim de aumentar o nível de adesão do auditório.

Para tal adesão, a publicidade forma comportamentos, hábitos ou

necessidades novas; reforma, quando os hábitos e pontos de vista já existem, e

conforma, ao reiterar o já existente, e, com isso, manter a fidelidade do auditório às

marcas, produtos e serviços, já consagrados e vivamente presentes na memória

coletiva do auditório. Juntos, os atos de formar, reformar e conformar, permitem à

publicidade manter os produtos que anuncia no top of mind

do auditório. (Cf.

CITELLI, op. cit., p. 44-7)

A publicidade, enquanto forma de dominação simbólica a serviço da ideologia

de consumo, torna necessidades básicas em um Ideal da existência.

Lefort (apud CHAUÍ, op. cit., p. 75) diz:

A ideologia contemporânea é invisível porque não parece construída

nem proferida por um agente determinado, convertendo-se em um

discurso anônimo e impessoal, que parece brotar espontaneamente

da sociedade como se fosse o discurso social. [...] O rádio, a

televisão, o cinema, os jornais e as revistas de divulgação tornam

viáveis sistemas de representação que seriam impossíveis sem eles.

Ressalte-se: não há interpretação sem a presença da ideologia que é sócio-

historicamente-constituída. Althusser (1971 apud FAIRCLOUGH, 2001, p. 52)

argumenta: “a ideologia funciona pela constituição („interpelação‟) das pessoas em

sujeitos sociais e sua fixação em „posições‟ de sujeito, enquanto ao mesmo tempo

lhes dá a ilusão de serem agentes livres”.

Fairclough (op. cit., p. 121) argumenta também que “as ideologias surgem nas

sociedades caracterizadas por relações de dominação com base na classe, no

gênero social, no grupo cultural, e assim por diante [...]”

Como a linguagem é materializada na ideologia, e todo dizer é marcado por

ela, simples palavras do cotidiano chegam até nós carregadas de sentido. Todavia,

nem sempre os efeitos dessas ideologias são perceptíveis a todos os indivíduos que

constituem o auditório.

Estar vivo na memória, ser o mais lembrado. (Tradução nossa).

Por seu turno, Orlandi (2005, p.95-6) enfatiza:

É a ideologia que torna possível a relação palavra/coisa. Para isso

têm-se as condições de base, que é a língua, e o processo, que é

discursivo, onde a ideologia torna possível a relação entre o

pensamento, a linguagem e o mundo. Ou, em outras palavras, reúne

sujeito e sentido. Desse modo o sujeito se constitui e o mundo se

significa pela ideologia.

Em um sentido mais sociológico, Reboul (1975, p.117) argumenta que ele “vê

na ideologia o conjunto das ideias, crenças, símbolos, mitos pelos quais um grupo

social justifica sua existência e suas práticas fundamentais”.

Em função do exposto, na sociedade capitalista, meros objetos de consumo

são apresentados, pela publicidade, como indispensáveis à vida, aspecto que,

inconscientemente, leva o auditório a crer que, consumindo tais objetos, ele terá

prestígio e status social. Não raro, na linguagem publicitária, para reforçar a

persuasão do auditório masculino, muitos objetos que têm o status de representar

na sociedade a masculinidade são anunciados como se fossem uma extensão do

homem, sua força, potência e virilidade.

A partir da ideia de que para se colocar/ existir no mundo o indivíduo precisa

consumir, reflexo da ideologia capitalista presente na sociedade moderna, a

publicidade cria, a fim de instigar o consumo, o universo do eu-egoísta.

Neste universo, em que para suprir as necessidades de consumo, qualquer

sacrifício é válido, o prazer do único e do individual é sempre exaltado.

Carvalho (op. cit., p. 13) reforça a ideia acima, ao afirmar:

[...] a linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do

individualismo. Ao concentrar o receptor em si próprio,

egoisticamente – ou, quando muito, nos “seus” [...] A mensagem quer

persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso

usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo

verbal imperativo.

De fato, cabe à publicidade atribuir aos objetos que anuncia qualidades que

os tornam verdadeiros sonhos de consumo da grande massa. Mas há aí um

problema, pois diferente do sonho que é lúdico e perfeito, muitas vezes, sem a aura

publicitária, o objeto anunciado está aquém das funcionalidades prometidas, o que

pode, facilmente, levar o auditório à frustração e ao descontentamento.

Sobre tais aspectos, Carvalho (op. cit., 12-3) argumenta:

Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os

artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem,

representam bem-estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes

confere, seriam apenas bens de consumo, mas mistificados,

personalizados, adquirem atributos da condição humana.

Evidencia-se, portanto, que o discurso publicitário não espelha a realidade,

pelo contrário, pode até fabricá-la, pois é de constituição verossímil e, por isso, pode

apresentar o verdadeiro, o falso e o possível ou, em outras palavras, cria sua própria

realidade, que possui um efeito de verdade. Tudo aquilo em que a confiança é

presumida é verossímil.

Como argumenta Charaudeau (op. cit., p. 119):

O sujeito anunciante praticamente não tem a necessidade de

mostrar-se crível, pois o desafio dessa situação de comunicação é

desencadear no consumidor potencial um desejo de crer; e não é

preciso que a promessa se realize, basta que ela faça sonhar.

Entretanto, Chauí (op. cit., p 38) ressalta:

Para ser eficaz, a propaganda deve realizar duas operações

simultâneas: por um lado, deve afirmar que o produto possui os

valores estabelecidos pela sociedade em que se encontra o

consumidor [...] e, por outro, precisa despertar desejos que o

consumidor não possua e que o produto não só desperta como,

sobretudo, satisfaz (donde o slogan “sua satisfação garantida ou seu

dinheiro de volta”).

Pelos elementos, até aqui, arrolados, é perceptível que o poder de persuasão

da publicidade advém tanto da sociedade que homologa o seu discurso, como da

retórica, que, enquanto arte de persuadir, engloba uma grande quantidade de

objetivos que são condensados no tipo de discurso proposto, conforme argumenta

Meyer (1993, p. 22):

1. Persuadir e convencer, criar o assentimento; 2. Agradar, seduzir,

ou manipular, justificar (por vezes, a qualquer preço) as nossas

ideias para as fazer passar por verdadeiras, porque o são ou porque

acreditamos nelas; 3. Fazer passar o verosímil, a opinião e o

provável com boas razões ou argumentos, sugerindo inferências ou

tirando-as por outrem; 4. Sugerir o implícito através do explícito; 5.

Instituir um sentido figurado, a inferir do literal, a decifrar a partir dele,

e para isso utilizar figuras de estilo, <<histórias>>; 6. Utilizar uma

linguagem figurada e estilizada, o literário; 7. Descobrir as intenções

daquele que fala ou escreve, conseguir atribuir razões para o seu

dizer, entre outras coisas através do que é dito.

Guimarães (2004, p. 149) reúne argumentos que reforçam o caráter

manipulador de que se reveste a escrita publicitária que, para fazer consumir, apela

à emoção do auditório e à credibilidade do orador:

Essa feição de liberdade de que se impregna a Retórica concretiza-

se no fato de as palavras – matéria e instrumento da argumentação –

não encerrarem, contudo, uma significação estrita, univocamente

definida. Comportam, tomadas em si mesmas ou integradas no

contexto de um discurso, uma plasticidade, uma pluralidade de

significação capazes de comunicar intenções diferentes e algumas

vezes opostas.

A publicidade utiliza-se muito mais da linguagem midiática/mercadológica que

dos objetos em si. Ao valer-se de recursos da própria língua que lhe serve de

veículo, a publicidade acaba por desenvolver certa personalidade aos produtos que

veicula. Esta personalidade está sempre atrelada ao que se pretende suscitar no

auditório, e é conseguida por meio das qualidades que se agregam a tais produtos,

a fim de destacá-los dos demais. Estas qualidades são reforçadas no (in)consciente

coletivo, por meio das provas, que podem ser extrínsecas ou intrínsecas.

As provas extrínsecas servem para reforçar a adesão à tese defendida, pois

trabalham com o que se sabe do objeto cujo elogio se faz. Elas são dadas, mas

podem ser posteriormente manipuladas pelo orador.

Segundo Tringali (1988, p. 68), as provas extrínsecas

Não pertencem à Retórica [...], são dadas, mas depois de dadas, se

manipulam pelo orador. Elas têm sua fonte num fato, numa

circunstância externa, são eventuais e variáveis e dependem de

outras esferas de conhecimento.

Em contrapartida, as provas intrínsecas são criadas pelo orador e dependem

de seu método e talento pessoal. São provas lógicas (silogismos e exemplos) e

psicológicas (éticas e patéticas), que não dependem de outras áreas do

conhecimento, pois fazem parte da Retórica.

Sobre esses aspectos, Tringali (op. cit., p. 69) argumenta: “As provas

intrínsecas ou são raciocínios (silogismos) ou exemplos, ou resultam da exploração

da afetividade”.

Deve-se entender o silogismo como um raciocínio, uma forma de argumentar,

em que dadas as premissas, o auditório pode chegar a uma conclusão. É um

argumento baseado em premissas prováveis, que é dedutivo e passa por três fases:

premissa maior, a exposição do fato; premissa menor, o desejo que tal exposição

provoca, e a conclusão, que é retirada do cruzamento entre as premissas maior e

menor. Em retórica, o silogismo também pode ser chamado de entimema

(Aristóteles), que, etimologicamente, denota toda a concepção do espírito.

A partir da exposição destas provas, necessita-se, pois, levar em

consideração que na relação entre o orador e o auditório a liberdade de escolha é

limitada, visto que o debate é posto em tal nível que, na verdade, não há debate.

Paralelamente, exaltar as qualidades do produto e a credibilidade do

anunciante passa a ser fundamental em publicidade, a fim de, com isso, suscitar no

auditório a emoção. Para a exaltação de tais qualidades, cria-se o slogan, cujo

significado não é preciso e pode variar de autor para autor, entretanto, o relevante, a

saber, é que sua eficácia está na sua concisão, em seu poder de sugestionar, e,

acima de tudo, fixar na mente do auditório a associação entre a marca e seu

argumento persuasivo, cujo papel é instigar o consumo.

Carrascoza (apud QUINTANILHA, 2007, p. 24) argumenta: “o slogan deve

resumir a essência de uma marca, um produto ou uma campanha”.

O slogan deve tratar de um único objeto, mas, na maioria das vezes, faz

inferências autorizadas a outros textos pelo uso da polifonia

. Pela polissemia

, o

slogan pode provocar o riso ou, por seu final inusitado, certo estranhamento ao

auditório.

Sobre o uso do slogan, Reboul (1975, p. 87- 8) postula:

A eficácia do slogan está no que ele não diz, o que pode parecer

negativo, pois como o não-dito do slogan opera concretamente? A

partir das pressuposições levantadas pelo próprio receptor que se

encarrega pelo não-dito; é ele que diz para si mesmo o que o slogan

se limita a sugerir. Daí a conclusão de que é o inconsciente que fala.

O slogan sempre acompanha uma ilustração ou texto argumentativo, mas a

posição de destaque é sempre dele. Como, geralmente, evoca a marca do produto,

que é um tipo de nome próprio, o slogan permite identificar de maneira direta o seu

referente.

Enfim, para provocar o desejo e ditar regras de consumo, a publicidade

articula elementos argumentativos e visuais para instigar (in)conscientemente o

auditório a consumir, ao engendrar em seu discurso diversos artifícios

linguísticos/retóricos que se coadunam em prol da empreitada persuasiva, conforme

podemos observar na mídia impressa e televisiva atuais.

Em linguística, basicamente, a polifonia é, segundo Bakhtin, a presença de outros textos dentro de um

texto, causada pela inserção do autor em um contexto, que já inclui previamente textos anteriores que

lhe inspiram ou influenciam. (Descrição nossa).

Polissemia: multiplicidade de significados de uma palavra. (Idem).

1.2. Estudos contemporâneos sobre o ethos

Aristóteles define os meios discursivos que influenciam o auditório em três

tipos de argumentos ou categorias, no sentido generalíssimo de instrumentos de

persuadir, as pisteis: ethos e pathos que são de ordem afetiva, e, portanto, permitem

emocionar, e o logos que pertence ao domínio da razão, e torna possível convencer.

O ethos, caráter moral e “ético”, verdadeiro ou não, é ligado ao orador; o

pathos, conjunto das paixões, ao auditório, e o logos à razão presente em todo ato

argumentativo.

O ethos é o que permite ao orador parecer digno de fé e de credibilidade; ele

é o caráter que o orador deve assumir para inspirar confiança no auditório e suscitar

suas emoções, paixões e sentimentos. Com esse intento, o orador deve se utilizar

tanto do logos, a parte racional do discurso, como da psicologia.

O sentido moral de que o ethos é revestido não nasce de uma atitude interior

ou de um sistema de valores abstratos; ao contrário, ele se produz pelas escolhas

competentes, deliberadas e apropriadas do orador. (Cf. EGGS, 2005, p. 37)

Para argumentar, o orador necessita de um conjunto de condições, como a

existência de uma linguagem comum, e de uma técnica que possibilite a

comunicação e o acordo prévio com o auditório. Mas só isto não basta. É preciso ter

apreço pela adesão do auditório, pelo seu consentimento e participação mental. (Cf.

PERELMAN & TYTECA, op. cit., p 17-18)

Desse modo, como princípio básico da argumentação, considerar o outro

como capaz de reagir e de interagir diante das propostas e teses que lhe são

apresentadas é fundamental. (Cf. MOSCA, 2004, p. 17)

Essas regras devem ser sempre respeitadas, pois, como argumenta Reboul

(2004), pode-se fazer de tudo para conquistar a adesão do auditório, mas não por

quaisquer meios, tendo em vista que o ato de ludibriar e a transgressão das regras

lógicas podem, de súbito, destruir a empreitada persuasiva, o que evidencia a suma

importância de se conhecer ou, ao menos, presumir aqueles a quem se pretende

persuadir. (Cf. REBOUL, op. cit., p.30)

Perelman & Tyteca (op. cit., p. 26-7) postulam: “O importante, na

argumentação, não é saber o que o próprio orador considera verdadeiro ou

probatório, mas qual é o parecer daqueles a quem ele se dirige”.

O ethos deixa para trás o seu caráter estritamente moral, para assumir outro

mais psicológico, a partir do que Aristóteles define sobre a psicologia das diversas

paixões – cólera, medo, piedade etc. – e dos diversos caracteres do auditório,

segundo sua idade e condição social. (Cf. REBOUL, op. cit., 48)

Como argumenta Amossy (2005, p. 09),

Todo ato de tomar a palavra implica a construção de uma imagem de

si. Para tanto, não é necessário que o locutor faça seu auto-retrato,

detalhe suas qualidades nem mesmo que fale explicitamente de si.

Seu estilo, suas competências linguísticas e enciclopédicas, suas

crenças implícitas são suficientes para construir uma representação

de sua pessoa.

Para apreender o ethos, o auditório acaba por levar em consideração o que

observa e conhece previamente do orador e também da imagem que ele constrói a

partir de seu discurso, para então decidir se se filiará ou não ao que lhe é proposto

por ele durante o ato argumentativo.

Sobre o exposto, Charaudeau argumenta:

De fato, o ethos, enquanto imagem que se liga àquele que fala, não é

uma propriedade exclusiva dele; ele é antes de tudo a imagem de

que se transveste o interlocutor a partir daquilo que diz. O ethos

relaciona-se ao cruzamento de olhares: olhar do outro sobre aquele

que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que

o outro vê. Ora, para construir a imagem do sujeito que fala, esse

outro se apóia ao mesmo tempo nos dados preexistentes ao discurso

– o que ele sabe a priori do locutor – e nos dados trazidos pelo

próprio ato de linguagem. Charaudeau (op. cit., p. 115)

É fundamental, para o entendimento do ethos, perceber a identidade do

orador desdobrada em duas componentes: a primeira, em que o sujeito mostra-se

com a sua identidade social de locutor, e uma segunda, em que esse sujeito constrói

para si uma figura daquele que enuncia, uma identidade discursiva de enunciador

que se atém aos papéis que ele se atribui em seu ato de enunciação. (Cf.

CHARAUDEAU, op. cit., p. 115)

Sob o olhar do outro, o orador é constituído de duas identidades: uma social e

outra psicológica, que são mostradas mediante a identidade discursiva construída

para si no/pelo discurso. Sob esse ponto de vista, o ethos é o resultado de uma

dupla identidade, que termina por se fundir em uma única que engloba o sujeito

discursivo e social.

Como já dissemos, para persuadir, o orador precisa criar um efeito de

verdade para o seu enunciado. Em contrapartida, como o orador é dependente do

auditório, cujas expectativas variam segundo a idade, competência e nível social, ele

deve, pois, preencher um mínimo de credibilidade, mostrar-se sensato, sincero e

simpático; enfim, ser crível, características que não são necessariamente

verdadeiras. (Cf. REBOUL, op. cit., p. 48)

A credibilidade não é uma qualidade ligada à identidade social do orador, mas

o resultado da construção discursiva que ele realiza de modo a convencer o

auditório a julgá-lo digno de crédito

É preciso também respeitar os tóπoi (lugares), que veremos adiante, e os

saberes comuns, o que implica que o orador mostre um ethos apropriado à sua

idade e condição social e adapte o seu discurso aos hábitos de seu auditório.

O peso das três provas: ethos, pathos e logos, é relativo, e sua maior ou

menor utilização dependerá das habilidades argumentativas do orador, do gênero

oratório ou, em uma linguagem mais moderna, do tipo de texto a que se destinam.

Em contrapartida, como a identidade do sujeito está presa à ideologia social

vigente, para persuadir o auditório, o orador precisa adequar o seu ethos ao que lhe

é permitido pelas representações sociais do imaginário coletivo. É daí que advém a

ideia/imagem de homogeneidade discursiva entre o ethos do orador e o pathos do

auditório.

1.3. O movimento das paixões

As paixões são como as ventanias que sopram as velas dos navios,

fazendo-os navegar; outras vezes podem fazê-lo naufragar, mas, se

não fossem elas, não haveria viagens, nem aventuras, nem novas

descobertas. Voltaire

As paixões, aqui tomadas, não devem ser compreendidas como virtudes ou

vícios permanentes, mas como situações transitórias provocadas no auditório pela

competência argumentativa do orador. Segundo Aristóteles, as paixões são divididas

em catorze: cólera, calma, temor, segurança (confiança, audácia), inveja,

impudência, amor, ódio, vergonha, emulação, compaixão, favor (obsequiosidade),

indignação e desprezo

As paixões operam como imagens mentais e refletem as representações que

fazemos dos outros, considerando-se o que eles são para nós, realmente, ou no

domínio da razão. As paixões, vistas deste modo, são todos aqueles sentimentos

capazes de causar mudanças no auditório, e que fazem variar os seus julgamentos.

Elas estão intimamente ligadas ao prazer e ao sofrimento, sentimentos, que

desestabilizam o homem.

Como argumenta Meyer (2003, XXXVIII): “as paixões formam um reservatório

de ditos espirituosos em que se juntam o particular e uma certa forma de

universalidade, o bom senso ou o senso comum”.

Para Aristóteles (2003, XLII): “dá-se o nome de paixões a tudo o que,

acompanhado de dor e de prazer, provoca tal mudança no espírito que, nesse

estado, observa-se uma notável diferença nos julgamentos proferidos”.

Por sua vez, Meyer (op. cit., XLVII) argumenta: “as paixões são ao mesmo

tempo modos de ser (que remetem ao ethos e determinam um caráter) e respostas a

modos de ser (o ajustamento ao outro)”.

Além disso, Meyer (op. cit., XXXVIII) esclarece: “as paixões servem para

classificar os homens e descobrir se o que sentem é necessário para que quem quer

convencê-los aja sobre eles”, e argumenta:

A paixão é decerto uma confusão, mas é antes de tudo um estado de

alma móvel, reversível, sempre suscetível de ser contrariado,

invertido; uma representação sensível do outro, uma reação à

imagem que ele cria de nós, uma espécie de consciência social

inata, que reflete nossa identidade tal como esta se exprime na

relação incessante do outrem. Meyer (op. cit., XXXIX)

Enfim, para Meyer (op. cit., XLVII):

1) As paixões são representações e, mesmo, representações de

representações.

2) Visam a definir a identidade do sujeito relativamente a outrem.

3) A referência ao outro varia se ele é visto como superior, igual ou

inferior em seus atos. [...]

4) Mas há também a imagem que outra pessoa forma de si mesma

em relação a nós: portanto, aquela que tem de nós e não somente a

que concerne ao que ela é. [...]

Finalmente, Meyer (2007, p. 38) argumenta: “a paixão é, portanto, um

poderoso reservatório para mobilizar o auditório em favor de uma tese. Isso reforça

a identidade dos pontos de vista, a diferença em relação à tese que procuramos

afastar”.

Cabe ao auditório, principalmente, nas deliberações, atentar-se não

exclusivamente para o discurso, e sim colocar a si mesmo e o orador em certas

disposições e, assim deixar-se ou não persuadir.

1.4. Características argumentativas: os lugares retóricos e as ligações que

fundamentam a estrutura do real

1.4.1. Os lugares retóricos

Em termos gerais, os lugares – premissas de ordem muito geral – são

argumentos prontos para serem utilizados pelo orador durante a empreitada

persuasiva. Eles servem para reforçar a adesão a uma tese, principalmente, se ela

for fundada sobre os lugares mais gerais e aceitos por todos. (Cf. PERELMAN &

TYTECA, op. cit., p.94)

Para Perelman & Tyteca (op. cit., p. 95), “[...] os lugares formam um arsenal

indispensável, do qual, de um modo, ou de outro, quem quer persuadir outrem

deverá lançar mão”. Quando servem para caracterizar uma imensa gama de

generalidades, os lugares são chamados de lugares-comuns.

Para Cícero (apud REBOUL, op. cit., p. 52), “os lugares (...) são como

etiquetas dos argumentos, sob as quais vamos buscar o que há para dizer num ou

noutro sentido”.

Cabe ao orador fazer as escolhas certas, a fim de que tais argumentos lhe

deem suporte para a justificativa de suas escolhas, tendo em vista que os lugares

servem, basicamente, para mexer com as emoções do auditório, principalmente, ao

fazerem menção à qualidade, ao bem-estar, à infância, à juventude, entre outras

infinitas possibilidades.

Enfim, os lugares servem para persuadir o auditório a partir do que está

implícito na argumentação, mas é, facilmente, inferido pelo contexto. Eles variam

conforme as culturas.

Os lugares são divididos em: da quantidade, da qualidade e da essência. (Cf.

PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 97-108). Servem, porém, aos propósitos deste

estudo:

a. Lugares da qualidade

Os lugares da qualidade fazem-se presentes na argumentação quando a

virtude do número é contestada. Valoriza-se o único.

Como argumentam Perelman & Tyteca (op. cit., p. 102):

O valor do único pode exprimir-se por sua oposição ao comum, ao

corriqueiro, ao vulgar. Estes seriam a forma depreciativa do múltiplo

oposto ao único. O único é original, distingue-se, por isso é digno de

nota e agrada mesmo a multidão.

b. Lugares da essência

Os lugares da essência fundam-se no fato de concederem um valor superior

aos indivíduos que representam bem as melhores características de sua classe ou,

em outras palavras, é a comparação entre indivíduos concretos, em que se verifica

qual é o melhor representante de sua classe.

Dos lugares da essência fundam-se alguns lugares derivados do valor da

pessoa que, geralmente, estão vinculados à sua dignidade, ao seu mérito ou

autonomia, e também no que é único e original em relação à personalidade humana.

(Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 106)

Para o orador determinar se a escolha de um lugar será melhor do que outra

antes ele precisa conhecer a situação argumentativa, e para quem ele se dirigirá. Se

o auditório será composto por jovens ou por intelectuais.

Sobre esse fato, Perelman & Tyteca (op. cit., p. 111) argumentam:

A sistematização dos lugares, sua concepção em função dos lugares

considerados fundamentais, confere-lhes aspectos variáveis e que

ao mesmo lugar, a mesma hierarquia, podem, em virtude de outra

justificação, redundar numa visão diferente do real.

Os aspectos variáveis referenciados pelos autores, e, ocorridos, a partir da

sistematização dos lugares, atingem maior ou menor grau de variação, conforme a

intenção e habilidades do orador.

Além dos lugares, por nós citados, há muitos outros, cujos significados são

bastante limitados e por tal motivo não farão parte deste estudo.

1.4.2. As ligações que fundamentam a estrutura do real

Dos diversos tipos de argumentos tratados por Perelman & Tyteca (2005),

servem aos propósitos deste estudo as ligações que fundamentam a estrutura do

real, cujo principal papel é fazer com que apareçam entre as coisas nexos antes

nunca vistos ou suspeitados.

Abordaremos aqui apenas as ligações (argumentos) de maior visibilidade na

amostra de nossa análise, conforme a seguir:

a. Argumentação pela ilustração

A argumentação pela ilustração tem por função reforçar a adesão a uma regra

conhecida e aceita, ao fornecer casos particulares para o esclarecimento do

enunciado geral, e aumentar a presença na consciência do auditório. A ilustração

pode até ser duvidosa, contudo, precisa ser capaz de impressionar vivamente a

imaginação do auditório. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., p. 407)

Para Perelman & Tyteca (op. cit., p. 410),

Como a ilustração visa aumentar a presença, concretizando uma

regra abstrata por meio de um caso particular, é comum a tendência

de nela ver uma imagem [...]. [...] a ilustração é muitas vezes

escolhida pela repercussão afetiva que pode ter.

Enfim, o intento maior da argumentação pela ilustração é facilitar a

compreensão da regra a partir de algo que seja indiscutível, caso contrário, ela

poderia constituir uma forma de ironia.

b. Argumentação pelo modelo

Na argumentação pelo modelo, pessoas ou grupos, cujo prestígio valoriza os

atos, podem servir de modelo. O valor da pessoa, reconhecido, previamente,

constitui a premissa da qual se tirará uma conclusão. Não se imita qualquer um;

para servir de modelo, é preciso um mínimo de prestígio. O modelo é apresentado

como algo digno de imitação, e isso o distingue do exemplo. (Cf. PERELMAN &

TYTECA, op. cit., p. 414)

O modelo tem de ser capaz de indicar uma conduta ou servir de apoio à

conduta adotada. Àquele que for considerado o modelo para os demais, pesará uma

obrigação que será algo bastante determinante para a sua conduta, visto que ele

precisa ser digno de ser copiado e seguido. Como ressaltam Perelman & Tyteca (op.

cit., p. 415), “o modelo deve vigiar sua conduta, pois o menor de seus deslizes

justificará milhares de outros, [...]”.

c. Argumentação pelo antimodelo

Na argumentação pelo antimodelo, podemos aplicar tudo o que se diz do

modelo, mas com um importante diferencial: há o incentivo a se distinguir de alguém

sem que, nem sempre, seja possível inferir precisamente a sua conduta.

Além disso, o antimodelo, muitas vezes, é representado de modo falso, pois

há a intenção de se causar um efeito de repulsa no auditório, e, por conseguinte,

aumentar a adesão à tese defendida. (Cf. PERELMAN & TYTECA, op. cit., cit., p.

417-8)

Para Perelman & Tyteca (op. cit., p. 418-9),

[...] a introdução do antimodelo, em vez de visar simplesmente a um

efeito repulsivo, pode servir de início para uma argumentação a

fortiori, representando o antimodelo um número abaixo do qual é

indecente descer.

CAPÍTULO 2 – De publicidades e Retóricas: DO MACHO AO UBERSEXUAL

2.1. A vaidade através da história

: o homem em foco

A vaidade, um dos sete pecados capitais, é considerada a estima exagerada

de si mesmo ou, em outros termos, ela é a busca pela afirmação da própria

identidade.

Um fato que nos serve de alicerce para a nossa explanação sobre como se

deu o culto à vaidade masculina atual é recorrermos à história Greco-romana, tendo

em vista que, tanto para os gregos, como para os romanos, o culto à beleza e

formas masculinas era uma constante.

Segundo o historiador francês Georges Vigarello

, da Universidade Paris V,

especialista na representação do físico e do esporte através do tempo,

Para os gregos e romanos o corpo belo era forte e vigoroso. Jogos e

exercícios ao ar livre não só preparavam o físico para guerras e lutas

como mostravam o valor social dos indivíduos. As olimpíadas, no

mundo antigo, eram eventos de celebração e devoção.

Os gregos consideravam o homem o maior exemplo de perfeição da

natureza, e a forma física perfeita era tida como a exteriorização de um estado

interno de felicidade. Ter a musculatura bem definida, como a representada na

escultura do deus Hermes, era um ideal de beleza, sobretudo, para os atenienses.

“O rótulo”, Roberta Salomone. Revista Veja, edição 1919, 24/08/2005, p. 112. Pela similaridade com

os demais termos, achamos conveniente adequar o termo übersexual (do alemão über, “acima”, “além

de”) à grafia de Língua Portuguesa.

Sobre a vaidade, ver: Souza (Introdução, 2008, p. 13-5).

Revista GALILEU – Novembro/2009 – nº 220, p. 64-5.

Os homens tinham por hábito depilar-se com óleos e ceras em relaxantes

banhos termais, cuidar dos cabelos e do tônus muscular. Usavam cremes e

maquiagem no dia-a-dia, pintavam as unhas, tomavam banhos de lama com fezes

de crocodilo e clareavam os cabelos.

Alexandre, o Grande, era um consumidor de cosméticos e, por tal motivo,

criou um jardim botânico em Alexandria para produzir produtos para suprir à própria

vaidade.

No Egito antigo, a vaidade também era bem marcada. Fórmulas de perfumes

e cosméticos eram um mistério. Os Faraós, para impor respeito, cultuar as

divindades e a própria vaidade, usavam um delineador verde, o kohl, e batom azul-

escuro que, muitas vezes, eram também utilizados para proteger os olhos dos

efeitos do sol ou para curar infecções. De tão apreciados, os egípcios levavam para

o túmulo, os cosméticos que usavam em vida. Até os viris vikings usavam um

produto semelhante ao kohl egípcio.

Havia também cremes para a pele feitos à base de óleo de oliva ou gergelim,

e à base de ervas, como o tomilho, a menta, e o rosmarim

; de flores, como a

camomila, a lavanda, o lírio, e as rosas; de plantas, como a aloé vera; de cascas de

árvores, como as do cedro, e de mirra

, uma espécie de resina vegetal.

Mais adiante, com o Cristianismo presente nas sociedades ocidentais, a

vaidade foi condenada e, embora da inexistência de registros na Bíblia, a igreja

passou a considerá-la um pecado capital.

A partir daí, ocorre a ruptura entre os produtos considerados cosméticos dos

medicinais, e hábitos comuns de beleza passaram a ser considerados como coisas

Erva aromática semelhante ao alecrim. (Descrição nossa).

Resina vegetal de cheiro adocicado usada como incenso e em perfumaria. Dicionário Caldas Aulete

(2004).

do diabo, fato que perdurou até meados do século XVI, quando a vaidade foi

retomada pela corte.

No reinado de Elizabeth I, homens e mulheres usavam acessórios dos mais

diversos, sempre requintados e extravagantes. Lavavam seus cabelos com água de

rosmarim, banhavam-se em uma mistura à base de vinho, óleo e sempre-vivas,

clareavam os dentes com artemísia

, usavam na face máscaras feitas à base de

ovo e mel, e também maquiagem. Para clarear a pele, o pó de arsênico

era

utilizado, e, com o intuito de se disfarçar a calvície, perucas eram utilizadas. Tudo

em nome da vaidade.

Já em nossa cultura, temos as civilizações indígenas que, para cultuarem as

divindades ou participarem de ritos de passagem e cura, usavam e ainda usam

sobre a pele tintas extraídas do urucum, adornos feitos a partir de penas e sementes

das mais variadas formas e cores, e também de presas e peles de animais. Os

índios acreditavam que aqueles que usassem os elementos extraídos de tais

animais adquiririam a sua força e habilidades.

A confecção de tais adornos era feita exclusivamente pelos homens e suas

formas e cores obedeciam aos tipos de ritos ocorridos: caça, coleta, entre outros.

Não obstante, além de satisfazerem à vaidade, esses adornos representavam

também mensagens sobre sexo, idade, clã, e posição social. O uso de adornos

plumários era restrito aos homens, principalmente, nas cerimônias, aspecto que lhes

confere um maior destaque em relação às mulheres da tribo.

Com este breve panorama histórico sobre a vaidade, torna-se perceptível o

fato de que ela sempre esteve presente nas mais distintas sociedades e afeta

indistintamente homens e mulheres.

Espécie de planta herbácea ou arbustiva, e rica em óleo. (Idem).

Composto químico muito venenoso. Dicionário Caldas Aulete. (2004).

Atualmente, a sociedade capitalista, do mesmo modo, valoriza a beleza, mas

com objetivos bastante distintos, pois a forma física perfeita, do modo que é

abordada hoje, exprime certo status e prestígio social àqueles a quem a possui.

Assim, muitas vezes, para fazer consumir, a mídia vende um ideal de beleza

inatingível, mas que é bastante rentável, como a inexistente perfeição ofertada pela

indústria da cirurgia plástica.

2.2. História da publicidade para homens

Na década de 20 do século XX, com a influência do cinema Hollywoodiano e

da explosão das indústrias de cosméticos, das revistas femininas e da publicidade, a

beleza e a moda figuravam como ingredientes indispensáveis na construção da

feminilidade. A aparência corporal passou a ter com isso grande importância para a

mulher, mas pouco para o homem que se contentava com o papel de provedor da

família e voyeur

. (Cf. LIMA, 2008, p. 01)

No papel de provedor da família, a vida do homem era muito simples. Ele

sustentava a casa e, em reconhecimento a tal atribuição, a sociedade dava-lhe o

direito quase divino de mandar na mulher e nos filhos. Tudo isso ruiu.

A revolução de costumes detonada, na década de 60, com a invenção da

pílula deu visibilidade a uma nova mulher mais livre para concretizar os seus desejos

existenciais, profissionais e sexuais.

A sociedade, até então, altamente machista, acabou por aceitar a

emancipação da mulher, e seu ingresso no mercado de trabalho foi uma questão de

tempo.

Termo francês para designar quem é dado ao voyeurismo: excitação sexual pela visão de cenas ou

imagens eróticas. Dicionário Cegalla (2005).

Na década de 70, com a instituição do divórcio no Brasil, a família,

indissolúvel até o momento, perdeu o caráter de “constituída para todo o sempre”, e

a frase: “até que a morte os separe”, perdeu força.

Depois, a rebeldia dos filhos e para completar o quadro caótico de mudanças

que o homem seria obrigado a se adaptar, perdeu também sua hegemonia

mercado de trabalho, visto que, cada vez mais, as mulheres passaram a ocupar

importantes cargos de chefia

. Era o fim do monopólio social masculino.

Com a invenção da pílula, instituição do divórcio e ingresso das mulheres no

mercado de trabalho, pouco a pouco, o homem perdeu seu papel de macho da casa,

para receber outro de contornos pouco claros.

Para a mulher foi possível tomar a iniciativa sexual e decidir quando

engravidar, sem repressões, fato abordado em uma recente reportagem da revista

ISTOÉ

: “Elas decidem como e quando ser mães”, por Cláudia Jordão, em que se

argumenta que cada vez mais as mulheres têm recorrido a bancos de sêmen para

engravidar, um grande avanço, segundo a psicóloga Rosa Maria Macedo referindo-

se à invenção da pílula na década de sessenta.

Até aqui, foi possível verificamos algumas das principais razões pelas quais o

papel do homem tradicional passou por transformações que muito influenciaram o

comportamento do homem contemporâneo, principalmente, a partir dos anos 90,

com a criação de uma nova nomenclatura para definir um tipo

de homem que

A masculinidade hegemônica diz respeito à existência de um grupo masculino dominante cujas

representações e práticas constituem o padrão de vivência masculina legitimado socialmente. Esse tipo

de masculinidade seria marcado por uma espécie de heterossexualidade compulsória, forçada e exigida

pela sociedade. Ver: Lima (2008, p. 07).

“O homem em nova pele”. Revista Veja, edição 1822, 01/10/2003, p. 66.

Revista ISTOÉ, edição 2075, 19/08/2009, p. 64.

Ao tratarmos das diversas rotulações atribuídas ao comportamento masculino atual, nos utilizaremos

ora do termo “tipo” ora do termo “gênero”, sem que, no entanto, haja grandes distinções entre o uso de

um e de outro termo. (Nota do autor).

gosta de se cuidar e percebe que tal atitude é fundamental para o seu próprio bem-

estar e conquistas de um modo geral.

Para esse novo homem, vivenciar o dia-a-dia da família e o crescimento dos

filhos, antes, tarefas consideradas exclusivas da mulher, passam a ser de extrema

importância para ele.

Por outro lado, se for mais bem observado, o homem contemporâneo,

efetivamente, começa a refletir tais transformações apenas no início do século XXI,

com a chegada do capitalismo moderno e o grande avanço tecnológico por ele

trazido, quando a publicidade, até então, voltada em sua maioria à mulher, passa a

ver no homem um consumidor em potencial.

Desde então, mais do que nunca, passa-se a exigir do homem um modo de

ser e não apenas de viver, que muito o aproxima do universo feminino, uma

cobrança que as mulheres já têm sofrido, há décadas.

Em síntese, para fazer o homem consumir, a publicidade transcodificou o

discurso social e habilmente moldou outro, cuja ênfase é o culto à própria vaidade.

Vale ressaltar que o homem já exercia o papel social de consumidor, mas,

sobretudo, para a família. Seu vestuário era básico e restringia-se apenas a um bom

tecido e corte.

Como nas mais distintas sociedades o status de um homem sempre foi

medido pelas suas posses, na argumentação publicitária, a vaidade masculina

transcendeu o cuidado físico para assumir proporções muito maiores, como

observado nas atuais publicidades de automóveis.

Enfim, a vaidade masculina é, antes de tudo, suprida pela posse material, e

dessa posse advém as suas conquistas: mulher, carreira, status.

Beleli (2007, p. 202) reforça a tese, por nós, defendida, ao ressaltar: “ainda

que as imagens de homens estejam também pautadas por um padrão de beleza,

não é na beleza que se apóia a masculinidade, mas na posse de bens”.

Se considerarmos que a publicidade legitima a dominação da elite,

observaremos que seu discurso, para reafirmar, legitimar e tornar desejável o papel

de consumidor para o homem, nada fez além de apresentar bens de consumo da

sociedade capitalista à grande massa, como se tais objetos fossem acessíveis a

todos os homens. (Cf. CARVALHO, op. cit., p.17)

A elite é o modelo: homens bem sucedidos, cuidados, bem vestidos e com

conteúdo intelectual. Fazer parte deste universo, que é muito mais amplo que o da

beleza, passou a fazer parte dos desejos do homem em geral.

Em pouco tempo, o homem do século XXI, passou de mero coadjuvante a

ator principal nas principais campanhas publicitárias, e como nas campanhas

voltadas para o sexo feminino, em que a figura da mulher é central, o mesmo

ocorreu nos anúncios voltados para o público masculino, conforme podemos

observar nas publicidades das grifes italianas Dolce & Gabanna (D&G) e Versace,

respectivamente:

01. Imagem da internet. 02. MH – Ago./09, nº 40, p. 13.

A comunicação com esse público passa a ser cada vez mais direta, e

diversas revistas, principalmente, as americanas, passaram a conter inúmeras dicas

de estilo e cuidados pessoais para o público masculino, conforme veremos mais

adiante.

Em contrapartida, pesquisas e estatísticas mostram que a vaidade masculina

ganhou outras proporções e vai muito além do cuidado com os cabelos ou forma

física. Como argumenta Alon Gratch

, psicólogo e estudioso americano, e autor do

livro: Se os homens falassem,

O que está acontecendo, no fundo, é uma incursão masculina pelo

universo feminino em quase todos os seus domínios. O mais visível

deles, obviamente é o da aparência. Mas a transformação é mais

profunda.

O novo homem, do século XXI, se sente mais à vontade com as suas

preferências estéticas, valoriza muito mais o contato com a família e com os amigos,

e admite ter emoções e sentimentos e os esconde cada vez menos.

2.3. Homem, mídia e sensualidade

Em nosso tempo, como a publicidade intenta conquistar o homem e fazê-lo

consumir, e também devido a um maior grau de permissividade da sociedade para a

abordagem de uma temática cada vez mais sexual, anúncios dos mais singelos

trazem em sua essência certo erotismo e sensualidade, abordagens mais sutis do

sexo.

Revista Veja, edição 1822, 01/10/2003, p. 63.

Abaixo, por exemplo, a publicidade de perfumes da Dolce & Gabanna, em

que a sensualidade é bem marcada:

03. MH – Dez./09, nº 44, p. 4-5.

O fenômeno é explicado se for levado em conta que, além do sexo ser

inerente ao ser humano, e constituir um traço marcante da personalidade e

identidade do indivíduo, naturalmente, nas diversas sociedades, sempre se associou

o homem à força viril e sexual, e a mulher à beleza sedutora e ao sexo frágil. (Cf.

LIMA, op. cit., 01)

Como argumenta Pinto (1999, p. 62), “a sexualidade se refere ao erotismo, à

sedução, à sexualidade e ao ato sexual como um continuum na vida do ser humano

e, desse modo, vai fazer parte de todo o discurso que permeia a sociedade”.

Além disso, talvez, esta maior propensão em associar o homem às questões

sexuais, deve-se ao fato de que a sociedade, embora de todo o seu progresso,

ainda mantenha traços do machismo de outros tempos internalizados a partir da

ideologia social vigente, o que também poderia ser, aqui, arrolado, como um forte

indicativo do porquê de tantos anúncios serem ancorados na sensualidade.

Sob outro ponto de vista, a constante presença da sensualidade na

publicidade pode estar atrelada à ideia defendida por Beleli (2007), em que a

masculinidade é necessariamente fálica, o que nada tem a ver com o órgão sexual

em si, mas ao poder simbólico a ele atribuído, pois, mesmo passado o tempo, o

homem ainda tem o prestígio social de representar o poder nas mais distintas

sociedades, reflexo da hegemonia masculina de outros tempos. (Cf. BELELI, op. cit.,

p. 204)

Na mídia atual, anúncios dos mais diversos segmentos, como os de

automóveis e cerveja, têm se ancorado em uma sensualidade, às vezes, exagerada,

que é conseguida pela frequente aparição de corpos em exposição, possivelmente,

porque em publicidade o erotismo é associado ao prazer de consumir.

Sobre a exposição do corpo na publicidade, Pinto (1999, p. 130-1) argumenta:

O corpo é a base da identidade, é a partir dele que começa a noção

de eu, e é por seu intermédio que esse processo continua pela vida

afora. Percebemos o mundo pelo corpo, exploramos o mundo pelo

corpo, nos damos conta de quem somos e do que queremos pelo

contato com o corpo. [...] O corpo é a base do prazer, [...]

Atente-se que além dos efeitos ideológicos e dos traços hegemônicos, a

publicidade busca a identificação com o auditório. Como argumenta Iasbeck (2002),

para que haja identidade

, é preciso que pelo menos dois elementos entrem em

comparação. A identidade é o resultado de uma tradução interpretante, da afinação

entre o discurso e a imagem. Para o autor, como paradigma, a identidade total é

inatingível, visto que o discurso jamais será a sua perfeita tradução. (Cf. IASBECK,

2002, p. 182-3)

Neste estudo, a identidade deve ser apreendida como os processos utilizados pela publicidade para o

estabelecimento de uma identificação entre o seu discurso e o auditório. (Nota do autor).

A menos que se intente causar outras reações no auditório, os modelos

expostos na mídia precisam representar os ideais da coletividade, a fim de

conquistarem a adesão. Paralelamente, imbricam-se diversos fatores: o modelo que

deveria ser a representação do que é aceito pela sociedade, passa, implicitamente,

a ditar regras de como os membros que compõem tal sociedade devem agir para

que sejam aceitos pelos demais.

Se levarmos em consideração o fato de que a publicidade é o meio de

comunicação de massa mais eficiente, no sentido de ditar regras de consumo e da

construção de arquétipos de que é capaz, verificaremos que é imposto,

implicitamente, ao auditório que, para se colocar no mundo, ele necessita ser e agir

como o modelo que lhe é apresentado, algo que, na prática, é impossível, tendo em

vista que a publicidade trabalha com um ideal de beleza inatingível, pois ele é

inexistente.

Para tal feito, a publicidade, com o uso de diversos artifícios, como o

photoshop

, manipula as imagens, a fim de construir um mundo perfeito e ideal,

mas longe da realidade. E não nos esqueçamos de que este é apenas um dos

recursos utilizados pela publicidade para a persuasão do auditório.

Em suas mais variadas roupagens: sensualidade, desejo e erotismo, o sexo

ainda provoca discussões sobre o que é ético, moral ou imoral, de bom ou mau

gosto, erótico ou debochado. Embora de sua maior aceitação pela sociedade, o

sexo ainda é tabu e provoca surpresa e desconforto a alguns, seja em sua forma

mais sutil ou explicitamente pornográfica, e sua maior ou menor utilização é

dependente do que a mídia pretende suscitar no auditório. Ainda assim, o bom

senso é fundamental. Abaixo, outra publicidade da Dolce & Gabanna parece refletir

Software amplamente utilizado pela publicidade para acentuar qualidades ou atenuar imperfeições.

(Descrição Nossa).

o tema abordado neste parágrafo, e levar à reflexão sobre a questão do tabu na

sociedade, tendo em vista que esta publicidade parece-nos de conteúdo

homoerótico:

04. Imagem da internet.

Sobre as inter-relações sócio-históricas entre a sexualidade e a censura moral

– daí os problemas com a pornografia e os tabus morais – Strathern (2003, p. 68),

ao comentar os três volumes da História da sexualidade de Paul-Michel Foucault,

afirma:

[...] A sexualidade é tão central em nossa evolução que proibições

são encontradas nas mais primitivas sociedades. [...] o único lugar da

sociedade em que a sexualidade sempre foi inteiramente livre da

censura moral é a fantasiosa mente adolescente. [...]

A publicidade, enquanto espelho da sociedade, sempre mobilizará elementos

que provoquem os sentidos, os instintos, o erotismo ou o prazer hedonista do

auditório, para assim vender mais, e, como a sensualidade ajuda a vender tanto

quanto o status e a autoestima, a sua aparição na publicidade é uma constante.

2.4. O metrossexual e outros termos midiáticos

Até aqui, expusemos as principais transformações sociais pelas quais o

homem tradicional passou até chegar aos novos moldes comportamentais do

homem contemporâneo, bem como a influência ora direta ora indireta da publicidade

para tais transformações.

Passaremos, agora, a descrever os novos termos que surgiram para a

definição dos diversos perfis comportamentais do homem contemporâneo. Ressalte-

se que, embora permeiem a publicidade, estes novos termos, não pertencem a ela.

O foco principal deste estudo é o termo metrossexual, cuja introdução na

publicidade ocorreu com a finalidade única de persuadir o homem a consumir,

sobretudo, a própria vaidade. É importante para este estudo, contudo, imbricar o

termo metrossexual com outros termos que, embora, às vezes, pareçam substituí-lo,

na verdade, ampliam a sua significação.

O termo metrossexual

foi criado pelo jornalista e escritor inglês Mark

Simpson

que, originalmente, falou sobre a metrossexualidade em um jornal inglês

impresso, The Independent, em 15 de Novembro de 1994. O termo ficou na

obscuridade, por um longo período, até ser resgatado no início do século XXI, em

2002, pela revista eletrônica Salon, e posteriormente popularizado pela mídia.

Antes de definirmos o termo metrossexual, a explicação de seu termo oposto,

o retrossexual

, se faz necessária. Este foi criado por Mark Simpson em 2003, e é

imbuído de um sentido anti-metrossexual. Este termo serve para rotular o homem

heterossexual de senso estético pouco desenvolvido que não se preocupa com a

Do termo original inglês: metrosexual.

Diversos artigos do escritor podem ser encontrados na revista eletrônica Salon.

<http://www.salon.com>.

Do termo original inglês: retrosexual. “Beckham the virus”, Mark Simpson. 28/06/2003.

<www.salon.com>.

aparência ou estilo de vida, e gasta o menos possível em coisas que, a seu ver,

pertencem ao universo feminino.

O termo metrossexual, por sua vez, serve para rotular o homem também

heterossexual, com idade entre 25 e 45 anos, que tem um alto poder aquisitivo. É

urbano e vaidoso, cujos hábitos de consumo envolvem roupas de grife, carros

luxuosos, cremes antiidade e tratamentos de beleza, mas não admite o rótulo de

gay. Preocupação um tanto homofóbica, pois, como ressalta Simpson, na verdade, o

termo metrossexual não designa apenas o homem heterossexual vaidoso, mas o

homem hiper-narcisista, o que nada tem a ver com sua orientação sexual

Constituído a partir da contração entre as palavras heterossexual e

metropolitano, o termo metrossexual é aplicado a todo homem que vive nos grandes

centros urbanos, que aceita e faz questão de exibir um lado mais sensível, sem, no

entanto, assumir uma postura feminina.

Com a internet e o avanço na área dos transportes, homens que vivem fora

dos grandes centros, mas têm acesso à mídia, caso apresentem características

típicas dos metrossexuais, também são enquadrados no grupo.

Atualmente, classificar o metrossexual por sua idade também é

desimportante, pois com os hábitos mais saudáveis e os tratamentos

médicos/estéticos, a velhice tem sido adiada, como ressaltam duas matérias da

revista Veja: “A vida começa aos cinqüenta”

, e “A geração sem idade”

Segundo uma matéria do jornal Folha

, 2003 é o ano que marca o

aparecimento do termo metrossexual na mídia, uma designação fashion-

mercadológica para o homem das grandes cidades que gasta mais de 30% de seu

“Entrevista – Mark Simpson”. Revista Veja Especial Homem, edição 34, Agosto/2004, p. 22.

Revista Veja, edição 2068, 09/07/2008, p. 88-100.

Revista Veja, edição 2121, 15/07/2009, p. 62-110.

Folha Ilustrada. < www.1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u40099.shtml>. 22/06/2009.

salário em cosméticos e roupas. Frequenta manicures, aprecia bons vinhos, adora

shoppings, e é mais que simpatizante da cultura gay, mas totalmente heterossexual,

frisa o jornal.

Um seriado americano estreado no mesmo ano pode ter contribuído para

reforçar o uso do termo nos Estados Unidos, que depois o difundiu para o mundo

afora: Queer Eye for the Straight Guy

, uma espécie de Reality Show, misto de

humorístico e prestação de serviço, que transforma um homem careta (retrossexual)

em um metrossexual, e conta, para isso, com a ajuda de cinco homossexuais, auto-

denominados: “Fab 5”

, especialistas em moda, decoração, cultura, comida e

vinhos. No Brasil, o programa é exibido pela Sony Entertainment TV.

Após o alastramento do termo metrossexual na mídia, principalmente,

americana e européia, um grande volume de revistas se voltou para este tipo de

homem, como as bem-sucedidas e consideradas bíblias do metrossexualismo:

Details, GQ (Gentlemen’s Quartely) e Vanity Fair, que dividem, em igual número,

suas capas entre homens e mulheres bonitos. Abaixo, respectivamente, as capas

das três revistas:

05. Daniel Radcliffe. Internet. 06. Robert Pattinson. Internet. 07. David Beckham. Internet.

Um Olhar Gay para o Cara Hétero. (Tradução nossa). “Toque de frescor”, Marcelo Marthe. Revista

Veja, edição 1827, 05/11/2003, p. 136-7.

De fabulous (fabulosos, maravilhosos). (Tradução nossa).

O sucesso da Details, segundo Dan Deres

, o editor da publicação, em chat

do jornal Washington Post, foi produzir uma revista voltada para o homem – não

hétero, não gay – mas simplesmente para o homem.

No mesmo ano, além de revistas específicas para o homem metrossexual, um

guia de estilo foi lançado: The Metrosexual Guide to Style: A Handbook for the

Modern Man

, de Michael Flocker.

Também em 2003, o termo metrossexual começa a aparecer no discurso da

mídia brasileira, mas em publicações ainda pouco específicas, como nos editoriais

das revistas: Playboy e Vip, que embora contivessem tópicos sobre cuidados

pessoais e estilo, tinham como foco principal a nudez feminina, seu chamariz de

vendas.

Em entrevista para a revista Veja Especial Homem

, Simpson ressalta que

no sujeito metrossexual o que menos importa é sua orientação sexual, e acrescenta

que ele pode ser gay, bissexual ou heterossexual, mas isso é absolutamente

desimportante, visto que o metrossexual tem a si mesmo como seu objeto de amor.

Comparativamente, o culto exacerbado à própria aparência poderia levar o

homem metrossexual a agir como Narciso, figura mítica da Mitologia Grega, ícone

da beleza singular, associado à vaidade, ao mundo das aparências, ao fascínio pelo

mundo material e ao culto exagerado à aparência física, elementos que, juntos,

levaram-no à perdição.

Para Mark Simpson, a ideia de que o homem metrossexual é sempre

heterossexual e que seu cuidado com a aparência tem o objetivo de atrair as

Folha Ilustrada. < www.1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u40099.shtml>. 22/06/2009.

Guia de Estilo do Metrossexual: Um Manual para o Homem Moderno. (Tradução nossa).

Folha Ilustrada. (Idem).

Revista Veja Especial Homem, edição 34, Agosto/2004, p. 22-3.

mulheres é uma invenção da publicidade, visto que o termo serve apenas para

rotular o homem que se cuida ao extremo.

A justificativa de Simpson, para tal invenção, seria a preocupação da

publicidade em dissociar o termo da ideia preconceituosa de que o homem que se

cuida é homossexual, algo que poderia dificultar na identificação do homem

heterossexual com o novo comportamento trazido pela metrossexualidade, o que do

ponto de vista cultural-comercial é irrelevante.

O jornalista afirma que a metrossexualidade rompe com alguns padrões de

masculinidade, e isso é positivo, pois todos os códigos oficiais de masculinidade

inculcados nos últimos 100 anos foram desfeitos, e o homem heterossexual está

perdendo a vergonha de ser vaidoso, de cuidar da aparência.

Em contrapartida, ressalta que o culto à própria imagem e a exacerbação do

egocentrismo, fruto do capitalismo e hiper-consumismo, não são comportamentos

saudáveis. Comportamentos, muitas vezes, instigados ou amplificados por heróis

dos metrossexuais que são, em geral, homens famosos mais por seu visual e estilo,

do que por suas conquistas políticas ou intelectuais.

Ícone do metrossexualismo e seu precursor, o atacante britânico, David

Beckham (34 anos), de apelido “Becks”, do Milan da Itália, pinta as unhas, faz as

sobrancelhas e muda a cor dos cabelos como ninguém. Gasta milhares de libras em

joias, produtos de beleza, roupas caras e extravagantes, e carros esportivos. O

jogador já até confessou ter usado, algumas vezes, as calcinhas da mulher, a ex-

Spice Girl

, Victoria. Abaixo Beckham em diversas fases da carreira:

Banda pop inglesa de muito sucesso, composta por 05 garotas, que se apresentou de 1993 a 2000.

(Nota do autor).

08. Imagens da internet.

Beckham, que tem seguidores pelo mundo afora, admite não se incomodar

com o assédio dos fãs e da mídia. Ele gosta de ser admirado – disse – e não se

importa se essa admiração vem de uma mulher ou de um homem.

Mais recentemente, o futebolista português Cristiano Ronaldo (25 anos), do

Real Madrid, aumentou o time dos metrossexuais famosos. Ele é conhecido pela

sua ecentricidade quanto às roupas e acessórios que usa, e pelos tratamentos

estéticos a que se submete.

O jogador, que tem uma vasta lista de ex-namoradas famosas,

frequentemente, tem sua vida pessoal exposta pela mídia, que, às vezes, coloca em

xeque a sua orientação sexual. Abaixo, duas publicidades, da grife italiana, Giorgio

Armani, estreladas por Cristiano Ronaldo:

09. Imagem da Internet. 10. Imagem da internet.

A partir do exposto, para persuadir o homem tradicional a se tornar um

metrossexual, e com isso criar uma identificação comportamental com o público

masculino, diversas campanhas publicitárias têm sido estreladas por astros do

futebol, possivelmente, pela grande aceitação e proximidade masculina mundial com

o esporte. Abaixo, três recentes publicidades da MH, respectivamente, estreladas

por Michael Owen, Kaká e Cristiano Ronaldo:

11. MH – Nov./09, n.43, p.31. 12. Idem, p. 61. 13. MH – Fev./10, n.46, p.15.

Implicitamente, tais publicidades transmitem a seguinte mensagem ao

auditório: tenha estilo, mostre seu status, aja e seja como os jogadores:

metrossexuais, ricos, famosos, bem-sucedidos, e, principalmente, idolatrados pelas

mulheres, artimanhas do discurso publicitário para instigar o consumo.

Para o cirurgião plástico carioca José de Gervais

, que tem 20% de homens

em sua carteira de pacientes, o homem comum, ao saber que um famoso

representa algo tão novo como o metrossexualismo, ajuda a quebrar tabus, e faz

com que ele sinta-se mais à vontade para seguir o exemplo.

Tais informações vão ao encontro do fenômeno Beckham na mídia; ele é a

própria mídia, e, ao que parece, ele nada faz para isso, se não fosse exceto pela

“Olha o creme escondido na maleta”. Revista Veja Especial Homem, edição 1826, Outubro/2003, p.

62-5.

atenção que coloca sobre si ao, por exemplo, encenar publicidades um tanto

eróticas e extravagantes, conforme podemos observar, abaixo, em três publicidades

da Giogio Armani:

14. Armani. Internet. 15. Idem. 16. Idem.

Em outras palavras, Beckham é o esportista que quer ser tratado como

celebridade, digamos, hollywoodiana – e já conseguiu – e o que a publicidade fez foi

simplesmente trazê-lo para si, a fim de persuadir a grande massa a se identificar

com este novo modo de masculinidade da metrossexualidade.

Devido à influência do esporte na mídia, algo que reflete diretamente na

sociedade, Mark Simpson criou, em 2006, outro termo específico para designar

esportistas em evidência na publicidade – o sporno

– que é o resultado da

combinação entre as palavras inglesas sport (esporte) e porno (pornô).

Segundo Mark Simpson contou à revista gay americana Out, o termo sporno

foi criado na tentativa de definir a estética homossexual ligada ao esporte que

invadiu principalmente a Europa e a Austrália, tendo em vista que muitos jogadores

de futebol, principalmente, os mais jovens, querem ser objetos sexuais, algo que é

posterior à estética metrossexual.

<http://www.marksimpsom.com/blog/2006/06/20/spornowhere-sport-and-porn-meet-and-produce-a-

huge-money-shoot>,<http://out.com/detail.asp?id=18728>,e

<http://www.correiodobrasil.com.br/noticia.asp?c=112031>. 25/06/09.

Abaixo, no calendário anual Dieux Du Stade

, dos jogadores franceses de

Rugby

, é possível observarmos a estética homossexual presente no esporte atual

e difundida pela publicidade:

17. Imagens da internet.

Simpson cita também a aproximação existente entre esportistas, como David

Beckham e o jogador sueco Fredrik Ljungberg, com os fãs homossexuais, e ressalta

que é o mercado publicitário que impulsiona as estrelas sporno, fenômeno que, na

verdade, complementa o seu anterior, o metrossexual.

Mais uma vez, David Beckham é tido como a definição perfeita de um astro

sporno, pois apesar de seu baixo rendimento em campo, ele é o jogador mais bem

pago do Reino Unido e o que mais tem estrelado campanhas das grandes grifes.

Outras duas campanhas da Dolce & Gabanna são bons exemplos de como o

esporte influencia a publicidade, que, para vender mais, se utiliza das estrelas

sporno, conforme observamos, abaixo, nas publicidades, respectivamente,

estreladas por cinco jogadores do time Milan, e por cinco nadadores, todos, da Itália:

Deuses do estádio. (Tradução nossa). O calendário teve sua primeira edição em 2001. Nele, estrelas

do time francês de rugby posam nus ou seminus em fotos eróticas e, às vezes, homoeróticas, que,

geralmente, são em preto e branco. É voltado para os públicos feminino e homossexual masculino.

(Nota do autor).

Esporte coletivo de intenso contato físico originário da Inglaterra. Por ter sido inicialmente

concebido como uma variação do futebol foi chamado anteriormente de futebol-rúgbi ou futebol-

râguebi. É um esporte, cuja popularidade só é superada pela do futebol. (Idem).

18. Jogadores do Milan. Imagem da internet. 19. Nadadores Italianos. Imagem da internet.

Para designar o homem que apresenta todas as características do

metrossexual, mas é um aficionado por tecnologia, os famosos gadgets

, outro

termo foi criado: o tecnossexual

ou para os mais inspirados: tecno-macho ou

tecno-homem.

O autor do revolucionário termo é Ricky Montalvo, físico e matemático

americano, amante de computadores. O termo, empregado pela primeira vez por

intelectuais em 1970, servira para fazer referência à atração sexual do homem por

máquinas, andróides e robôs.

Atualmente, Montalvo redefiniu o termo que não mais determina um tipo de

orientação sexual, mas um conceito universal em que se define um estilo de vida

baseado no que há de mais moderno em relação à tecnologia, e acrescenta que o

tipo de homem que mais define o tecnossexual é o adepto das práticas esportivas,

preocupado com a alimentação, e com o corpo, mas que, diferentemente, do

metrossexual, rejeita o uso de cosméticos e cirurgias plásticas para atingir uma

forma física ideal.

Eletrônicos portáteis ou mais comumente traduzido, no Brasil, como quinquilharia eletrônica.

(Tradução nossa).

Do termo original inglês: technosexual. <http://modaterra.com.br/interna/0,,OI504466-

EI1119,00.html>. 30/07/2009. Todos os aspectos e implicações do termo podem ser encontrados no

site: <http://www.technosexual.org>.

Com a aparição do tecnossexual, qualquer traço de feminilidade no

comportamento masculino é eliminado. Assim, nada que possa ser identificado

como próximo da sensibilidade gay permeia seu universo.

A grife francesa Louis Vuitton lançou diversos acessórios para solucionar os

problemas do tecnossexual para carregar seus inúmeros gadgets, fato que

comprova que as novas tendências geram transformações sociais que ajudam a

publicidade a vender ainda mais.

No quesito de melhor representante do termo tecnossexual, o fenômeno

metrossexual David Beckham parece ter sido destronado pelo, já citado, futebolista

sueco, Fredrik Ljungberg (32 anos), do time Seattle Sounders FC, dos Estados

Unidos, que, além de cuidar de sua aparência física, não fica para trás no quesito

moda tecnológica.

Em 2008, Ljungberg protagonizou uma sensualíssima campanha para a grife

americana Calvin Klein, conforme podemos observar nas três publicidades abaixo:

20. Calvin Klein. Internet. 21. Idem. 22. Idem.

Como aponta uma matéria da revista ISTOÉ Dinheiro

, de cosméticos a

veículos, de imóveis a refeições, há uma imensa indústria se movimentando para

<www.terra.com.br/istoedinheiro/312/negocios/312_metrossexuais2.htm#>. 23/06/2009.

satisfazer os desejos dos homens que estão cada vez mais independentes e

conscientes de que cuidar da própria aparência é uma questão de bem-estar e

sucesso, o que explica os setores de saúde e beleza movimentarem bilhões de

dólares por ano, no Brasil, segundo a empresa de consultoria 2B Brasil Research.

Dóris Hexsel

, coordenadora do Departamento de Cosmiatria da Sociedade

Brasileira de Dermatologia (SBD), ressalta: “o homem já sabe que cultivar uma boa

aparência é demonstração de cuidados com a saúde e com a qualidade de vida” e,

como explica, Sandra Márcia Lager

, psicóloga organizacional do Instituto Nacional

de Pós-Graduação (INPG): “o homem que se apresenta bem consegue uma

avaliação inicial melhor e conquista a confiança alheia”.

Outro fato que segundo a revista ISTOÉ Dinheiro

ajudou a alavancar o

aumento das vendas de artigos para o público masculino é que os homens

descobriram que se vestir bem não se resume apenas a usar roupas com bons

tecidos, mas com cortes desconfortáveis, explica André Brett, gerente geral da filial

brasileira da Giorgio Armani.

Enfim, com a metrossexualidade em alta, o homem contemporâneo tem,

como nunca antes, a liberdade de ousar em sua vestimenta, misturar ou criar estilos,

mas sem perder o conforto e bem-estar.

Em outros setores, como no segmento dos cosméticos, por exemplo, o

aumento no consumo não é diferente, e é bastante significativo, pois conforme disse

à revista ISTOÉ Dinheiro

, Jean François Pascal, diretor de marketing da Nívea: “os

homens não aceitam mais usar os produtos femininos”, conforme podemos observar

em três publicidades da revista MH abaixo:

<http://epoca.globo.com/especiais_online/2003/09/01_homem/vaidade.htm>. 02/07/2009.

Idem.

<www.terra.com.br/istoedinheiro/312/negocios/312_metrossexuais2.htm#>. 23/06/2009.

Idem.

23. MH – Nov./09, nº 43, p. 21. 24. Idem, p. 41. 25. MH, Fev./10, nº 46, p. 9.

Quanto ao setor de alimentação light/diet que está ainda a galgar seu espaço

em um mercado no qual o setor de cosméticos, já, há muito, ingressou, sabe-se por

pesquisas encomendadas pelo setor que entre 10% e 20% do orçamento de um

metrossexual é consumido neste item

Como podemos observar, o que a publicidade tem feito para reforçar as

vendas para o público masculino é vender modelos que seus pais não tiveram, fato

comprovado pela grande mudança no segmento de serviços que, cada vez mais,

oferece produtos exclusivos para os homens, como as inúmeras clínicas estéticas

que não param de surgir nos grandes centros.

Como disse a publicitária Marian Salzman

, diretora executiva de estratégia

da agência européia de comunicação da Euro RSCG Worldwide em Londres: “Cada

vez mais homens comuns estão começando a apresentar qualidades metrossexuais

mesmo sem saber”.

Marian Salzman

coordenou, junto com as também publicitárias Amy O‟Reilly

e Ira Matathia, um estudo sobre o comportamento masculino que resultou, em 2005,

<www.terra.com.br/istoedinheiro/312/negocios/312_metrossexuais2.htm#>. 23/06/2009.

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/equilíbrio/noticias/ult263u2621.shtml>. 23/06/2009.

Revista Veja, edição 1919, 24/08/2005, p. 112.

no livro: The Future of Men

, que lista outros termos, nem tão populares como o

metrossexual, para rotular o homem contemporâneo, dos quais nos interessa,

principalmente, o termo ubersexual que, para as publicitárias, representaria uma

versão mais avançada do homem metrossexual, cujo melhor representante é o ator

americano George Clooney.

Para Marian Salzman

, “o ubersexual é a volta das características

masculinas mais positivas, como força, decisão e imparcialidade, sem a insegurança

comum aos dias de hoje”, ou seja, o ubersexual é a ressurreição do exemplar do

sexo masculino mais cobiçado pelas mulheres – o homem sensível – mas não

muito, vaidoso, mas, na medida certa, e o principal heterossexual.

Segundo o estudo das publicitárias, que ouviu 519 britânicos e o mesmo

número de norte-americanos, 49% deles acham perfeitamente normal um homem

fazer limpeza de pele e manicure e 39% aprovam a cirurgia plástica masculina,

motivos que justificam a corrida dos diversos setores em se adequarem a esse novo

público que é inclusive mais exigente.

Outro estudo da Euro RSGC Worldwide

apontou, como fenômeno social,

nas maiores capitais do Hemisfério Norte, que é significativo o número de homens

que usam cremes antiidade, fazem compras em butiques e até já se submeteram à

cirurgia plástica ou a algum tratamento estético. A agência descobriu também que

na Madison, uma exclusiva Avenida de Nova Iorque, nos anos 80 existiam apenas

duas grandes lojas de roupas de grife para homens, mas que após a aparição do

fenômeno metrossexual, na mídia, o número de lojas femininas e masculinas

O futuro dos Homens. (Tradução nossa).

Revista Veja, edição 1919, 24/08/2005, p. 112-3.

Revista Veja, edição 1822, 01/10/2003, p. 64.

equiparam-se. No Brasil o número de cirurgias plásticas feitas por homens pulou de

10% para 30% em cinco anos.

Embora grande parte dos homens admita nas pesquisas que se preocupa

com a aparência, muitos temem ser “confundidos”, e apavoram-se com a ideia de

que, ao assumirem a própria vaidade, mostrem aos amigos que sua masculinidade

já não é mais a mesma, pelo menos, é o que mostra um levantamento feito pelo

Instituto Gallup/Allergan

, que revelou que 75% dos brasileiros se preocupam com a

aparência, e a maioria deles afirma que gostaria de aparentar idade menor que a

real.

Sobre isso, a antropóloga Mirian Goldenberg

, da Universidade Federal do

Rio de Janeiro, argumenta:

O modelo tradicional de masculinidade está em crise, e a ele estão

sendo incorporados outros valores, como a beleza. Isso não significa

que o status e o dinheiro tenham perdido importância, apenas

deixaram de ser os únicos pilares da masculinidade.

Outro levantamento realizado pela, já citada, 2B Brasil Research

, revela que

os homens sempre se preocuparam com a boa forma e aparência, tanto que 82%

deles acham importante ter a pele bem cuidada; 80% gastam mais de cinco minutos

diários com a aparência; 78% acham importante ter o corpo esbelto; 72% se pesam

regularmente; 68% acham certo fazer cirurgia plástica somente por estética; 25% já

fizeram dieta, e 05% já fizeram cirurgia plástica.

Revista Veja Especial Homem, edição 1826, Outubro/2003, p. 62.

Idem, p. 64.

Fonte: 2B Brasil Research & Consulting, com homens entre 25 e 64 anos, em São Paulo. Revista

Veja, edição 1822, 01/10/2003, p. 65.

Como dissemos, anteriormente, o livro The future of Men

lista outros termos

para rotular o homem contemporâneo que, para o conhecimento de nossos leitores,

trouxemos para este estudo, como o novo machão, que tem as características

típicas do machão, mas não vê problema em chorar na frente dos outros; o

metrogay, que é o gay que tem traços masculinos; o metro-hétero, heterossexual

com atitudes gays; o snag, neologismo formado a partir das iniciais de “sensitive

new-age guy”

, que tem sensibilidade apurada e entende perfeitamente as

mulheres; o homem verdadeiro, que reúne o melhor do homem atual, é participativo

em casa, mas só faz o que quer e quando quer; o emoboy

, que é extremamente

sensível e vulnerável, e o new bloke

, que é liberalíssimo e acha que homens e

mulheres são absolutamente iguais.

A última tendência nos Estados Unidos, que não faz parte do estudo das

publicitárias, é o macho beta

, termo da Biologia, que é o oposto do macho alfa,

líder do grupo. Esse tipo de homem não teme assumir as fraquezas, não liga para

poder ou aparência. Não depila o peito, não briga na rua, e muito menos se olha no

espelho o tempo todo. Não sofre por não ser o melhor em tudo ou engana a

companheira por diversão. Tobey McGuire, o ator que interpreta o Homem-Aranha

no cinema, é seu melhor representante.

Como vimos, até aqui, os novos comportamentos muito influenciaram o

homem, e sua figura ganhou grande visibilidade na publicidade. Entretanto, para

persuadir o homem, não é na beleza que a publicidade apóia o seu discurso, mas no

status.

Revista Veja, edição 1919, 24/08/2005, p. 112-3.

Cara sensível da nova era. (Tradução nossa).

Garoto emotivo. (Tradução nossa).

Novo Sujeito. (Idem).

“A vingança do macho beta”, Martha Mendonça. Revista ÉPOCA, edição 480, 27/07/2007.

Como disse Gratch

à revista Veja:

O que se define agora como metrossexualismo é apenas a ponta de

lança de uma mudança maior. Ela é resultado da exploração

corajosa que alguns homens fazem de seu lado feminino sem serem

gays e sem medo de serem confundidos com gays.

Assim como a revolução feminina arrastou-se por um século até permitir às

mulheres votar, fumar em público, escolher o próprio marido, exigir prazer na cama e

dirigir automóveis, a libertação masculina também vai tomar tempo até sua

emancipação.

Gratch discorda da existência de uma guerra dos sexos deflagrada e vencida

pelas mulheres, defendida por alguns estudiosos do comportamento humano, em

que os homens agora simplesmente se ajeitam no espaço social que lhes sobrou.

Fala-se, aqui, apenas de uma libertação masculina de costumes tão radicais quanto

foi a das mulheres. Segundo ele, uma armadilha do universo feminino precisa ser

evitada: a excessiva valorização de si mesmo.

Como escreveu a redatora da revista eletrônica Salon.com, Sheerly Avni

em um artigo sobre a metrossexualidade, em compensação a tudo que ocorreu, o

homem foi ganhando a liberdade de fazer outras coisas que pareciam privilégio das

mulheres, entre elas o direito de se valer de todo arsenal estético para ficar mais

bonito e adiar a velhice, grande ironia para quem passou os últimos quarenta anos

conquistando o mundo masculino.

Revista Veja, edição 1822, 01/10/2003, p.65.

Idem, p.66.

Em contrapartida, conforme Barney Brawer

, psicólogo-chefe de um projeto

denominado: Boys Project

, da Universidade Tufts, nos Estados Unidos, se for

apenas levada em consideração as mudanças estéticas ocorridas a partir do

fenômeno metrossexual, o homem assim descrito representaria o lado mais

mercadológico de uma transformação que é também mental, pois por razões

culturais específicas, a humanidade escapou da lei biológica, segundo a qual o

macho é o fator ornamental da espécie. Em quase todos os animais superiores, o

macho, mesmo quando não é maior, é mais colorido e ornamentado que a fêmea.

Alguns estudiosos, como Brawer, acreditam que o homem substituiu esse

“pavonismo”

exterior pela sua capacidade verbal para impressionar as fêmeas,

assim como os bichos utilizam suas penas e jubas.

Se vistas apenas de relance, as novas definições comportamentais parecem

apenas rótulos, mas, em um olhar mais atento, perceberemos que, na verdade, elas

são o reflexo dos avanços ocorridos na sociedade, e no mundo, afinal com a

globalização, comportamentos surgidos nas grandes metrópoles americanas e

européias ganham o mundo, a publicidade, o marketing, a cultura.

Para assumir a própria metrossexualidade, recaiu sobre o homem, todo o

significado de que o termo é imbuído, em que no não dito, também se diz, ou seja, o

conjunto de preconceitos e oposições nele contidos: é homem e não mulher; jovem

e não velho; bonito e não feio; rico e não pobre, padrões amplificados, diariamente,

pelo discurso publicitário que intenta fazer consumir.

Revista Veja, edição 1822, 01/10/2003, p. 66-7.

O projeto de Brawer estuda a diferença entre meninos e meninas, que os avalia e compara em

milhares de variáveis.

Neologismo, do léxico pavão. Ato de se mostrar como o pavão que abre sua cauda para atrair a

fêmea. (Descrição nossa).

Mesmo com todas as mudanças comportamentais e os novos valores

agregados ao termo homem na contemporaneidade, o fato não autoriza a

subentender que o status e o dinheiro tenham perdido importância como

marcadores/indicadores da masculinidade perante a sociedade, principalmente, se

trouxermos para a reflexão a antiga ideia da hegemonia masculina, pois, como já

dito, foi pelo seu status e não beleza, pelo menos a princípio, que o homem ganhou

visibilidade publicitária, e passou a figurar campanhas de grande circulação mundial.

Agregar à publicidade os termos que designam os novos comportamentos

masculinos, embora, à primeira vista, tenha parecido apenas marketing, na verdade,

foi um tanto positivo para o homem moderno que agora pode se mostrar de uma

forma menos intimista e com maior liberdade para expressar as suas próprias

preferências estéticas. O antigo modelo masculino não faz mais sentido em uma

sociedade em que os valores são outros.

Para Luiz Cuschnir

, psiquiatra paulista e o maior estudioso brasileiro da

psicologia masculina, “desvestir a fantasia de super-herói infalível é um alívio para a

maioria dos homens e não uma perda de poder”, visto que muitos deles criticam a

maneira como foram educados.

Como argumenta o sociólogo e escritor alemão Dieter Otten

, e autor do

livro: Fracasso Masculino – A Relação dos Sexos no século XXI, a predominância

desse novo modo de masculinidade – leia-se mais sensível – é muito benéfica para

toda a humanidade, tendo em vista que, ao longo da história, as maiores atrocidades

foram de responsabilidade quase que exclusiva dos homens.

As mudanças sofridas pelos homens vão muito além da aparência física; elas

são também mentais. A beleza tem padrões, entretanto, tais padrões não estão

Revista Veja, edição 1822, 01/10/2009, p. 68.

Idem, p. 67-8.

fixados no tempo e no espaço, e variam conforme a sociedade em que eles estão

inseridos, fato que nos faz pressupor que muitas mudanças estão ainda por vir.

Cuidar de si não descaracteriza o homem, apenas o torna melhor e moderno.

O único problema é se houver o exagero. A sociedade avançou, o homem também.

Os principais países a estudarem o impacto das transformações pelas quais

os homens estão passando são: Alemanha, França e Estados Unidos

O homem contemporâneo tem se cuidado como nunca antes, e por não ter

tempo a perder, comumente, busca tratamentos rápidos, eficientes, e sempre prima

pela discrição. O homem até aceita os benefícios da cirurgia plástica, mas o

resultado final do procedimento precisa ser o mais natural possível e,

diferentemente, das mulheres, dificilmente, partilha a experiência com os amigos.

2.5. Revista Men’s Health

Entre as revistas brasileiras interessadas no homem da nova era, o público

masculino pode contar com a MH

, revista de origem americana, e presente em

mais de 40 países, com copyright da Rodale International. É publicada no Brasil, há

mais de 04 anos, pela Editora Abril. Seu slogan é: “viver melhor é fácil”.

Ao que parece, a revista caiu no gosto dos brasileiros, pois, como aponta o

site de publicidade da Editora Abril

, as vendas da revista não param de crescer,

fato comprovado pela média de vendas por edição, do ano de 2008, com circulação

líquida de 119.378, dividida em 52.961 exemplares em assinaturas, e 66.416 em

vendas avulsas

Revista Veja, edição 1822, 01/10/2009, p. 68.

Saúde masculina. (Tradução nossa).

<http://publicidade.abril.com.br/homes.php?marca=71>. 11/08/2009.

Fonte: IVC – média por edição 2008.

O site aponta um total de 337.000

de leitores, dos quais:

a. 69% têm entre 20 e 39 anos;

b. 77% são homens e 23% são mulheres;

c. 32% são leitores da classe A, 50% são da classe B, e 16% são da classe C.

No site oficial da publicação

, com audiência total de 690.901 acessos, e a

seção newsletter, com 20.540 usuários, dados de Outubro de 2007, observamos que

a revista é posta como o instrumento fundamental para o homem que busca

qualidade de vida e equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal.

No site, além das principais matérias abordadas pela revista, há também

dicas práticas e objetivas de saúde, fitness, nutrição, relacionamento, sexo, estilo e

carreira.

A MH é uma publicação pós o fenômeno metrossexual, cujo discurso explora,

por meio de procedimentos retóricos, o estilo de vida saudável e sofisticado para a

conquista e transformação do homem tradicional em outro que, do modo em que é

referenciado pela revista, gosta de se cuidar e sabe que deste cuidado resultará

suas conquistas pessoais, profissionais e sexuais.

Além disso, a persuasão do auditório para que ele assuma comportamentos

do novo gênero masculino, acontece a partir da exposição de modelos já

socialmente aceitos e construídos a partir de uma ideologia que é a capitalista.

Ressalte-e, todavia que, em nenhum momento, a revista faz referência ao termo

metrossexual. Modelos que, sobretudo, têm como principal função a representação

de homens elitizados, e inseridos em universos ímpares, tendo em vista que, o estilo

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan e IVC consolidado 2008.

<http://menshealth.abril.com.br>.

de vida, os ambientes e as vestimentas apresentadas são caras e sofisticadas,

artifícios publicitários para instigar o auditório que é o masculino a se tornar, mesmo

sem saber, metrossexual, conforme podemos observar, abaixo, em duas

publicidades da revista:

26. MH – Out./09, nº 42, p.11. 27. MH – Nov./09, nº 43, p. 29.

Implicitamente, para a construção de um novo comportamento que exige

mudanças de hábitos e opiniões, a revista prega para o seu público que, para se

alcançar a felicidade, ser saudável é essencial, aspecto que, na retórica da revista,

significa ter um corpo atlético e estar com a vaidade em dia, pois só assim a

realização nos distintos níveis: pessoal, social, sexual, pode ser alcançada. Como

diz a psicóloga Valéria Carvalho

(PE), em publicidade, “muito se fala em corpo

sadio, não como uma forma de vaidade, mas sim de saúde”, e é assim que a revista

persuade ainda mais os seus leitores.

Uma matéria da revista Pronews

argumenta que nas campanhas atuais

muito se utiliza do endeusamento ao corpo perfeito ou corpolatria, que ao pé da letra

significa idolatria ao físico, e isto não é diferente na revista MH, cujo discurso é de

“Uma pitadinha de pimenta nas propagandas”, Juliana Reis. Revista Pronews.

<www.revistapronews.com.br/edicoes/77/capa.html>. 28/05/2009.

Idem. Revista Pronews. <www.revistapronews.com.br/edicoes/77/capa.html>. 28/05/2009.

constituição bastante semelhante ao contido nas revistas femininas de mesmo

segmento.

Com esse intento, as matérias da revista sempre são respaldadas pela

opinião de especialistas renomados, pesquisas e depoimentos, possivelmente, para

que o leitor tenha a percepção da seriedade da revista no tratamento dos assuntos

abordados.

Embora de toda a cientificidade de que as matérias são revestidas, ressalte-

se, entretanto, que o conteúdo da revista é descontraído na medida certa, e muito se

aproxima do bate-papo informal masculino.

Finalmente, como a intenção da revista é vender um novo modelo

comportamental para o homem, suas capas exploram a exposição do corpo

masculino, em um molde comportamental, jamais, antes visto, pelo menos em

edições brasileiras e, principalmente em revistas, pretensamente, voltadas para o

homem heterossexual, como podemos observar abaixo:

28. MH – Jan./10, nº 45. 29. MH – Fev./10, nº 46.

Sob outro ponto de vista, a revista parece ser mais um manual de como

transformar o macho comum em um metrossexual, pois como em uma receita, todas

as dicas dadas, trazem um passo a passo.

O conteúdo da revista é dividido em diversas seções, e varia conforme as

edições. Para o conhecimento de nossos leitores, abaixo, uma breve explanação

das principais seções que compõem a revista MH

Carta do editor, por Airton Seligman – objetiva levar à reflexão. Nesta seção, a

revista é posta, implicitamente, como um meio para se alcançar o equilíbrio;

Colaboradores, consultores e especialistas – são os profissionais envolvidos

tanto na elaboração como na consultoria das matérias da revista;

Diga pra gente, Gil, o garçon, Pergunte à Men’s Health e Pergunte à vizinha,

por Carol Toledo – respectivamente, visam à interatividade com o leitor;

Mixer – traz uma prévia de tudo o que será abordado no conteúdo geral da

revista, como: fitness, saúde, nutrição, perda de peso e comportamento;

Vamos nessa – é destinada à entrevista de celebridades masculinas,

geralmente, do esporte;

Sexo, Saúde e Nutrição – respectivamente, sugerem aos leitores uma mudança

saudável de comportamento;

Série pôster – contém séries de exercícios para o aprimoramento,

condicionamento e manutenção da forma física;

MH Prazer, MH Fitness, MH Sabedoria, Boletim sexo e Boletim fitness –

abordam como os leitores podem alcançar seus objetivos, nas mais diversas

áreas: sexual, pessoal, profissional;

Especial do mês – dicas de cuidados pessoais, estilo, e equipamento, entre

outros assuntos relevantes;

Revista MH, edição de Setembro/2009, nº 41.

Dropes – assuntos dos mais corriqueiros são tratados de maneira engraçada e

irreverente;

Garota Men´s Health – destina-se à entrevista de celebridades femininas;

Na ponta do lápis – aborda, de maneira divertida e descontraída, os temas mais

variados.

CAPÍTULO 3 – A RETÓRICA DA TRANSFORMAÇÃO

3.1. Categoria Analítica

A análise proposta neste estudo se aterá, primordialmente, ao que trata do

discurso de convencimento presente em uma matéria da revista MH, cujo discurso,

para fazer consumir, prega a transformação do homem tradicional em outro, o

metrossexual, sem, em nenhum momento, rotulá-lo como tal, ao impor

implicitamente ao auditório que mudanças das mais distintas ordens lhe trarão

sucesso, dinheiro, e status.

Para tanto, serão observados os aspectos discursivos da escrita publicitária,

e os tipos de argumentos utilizados para o convencimento do auditório: os lugares

da qualidade, da essência, e da juventude; os argumentos que fundamentam a

estrutura do real: antimodelo, modelo e ilustração; ethos, pathos e logos; a definição

oratória, e a figura de presença e seu valor retórico.

Para a comprovação dos pressupostos de nossa análise, tomaremos como

ponto de partida a Retórica de Perelman & Tyteca (2005) e Reboul (2004), e

diversos outros estudiosos que, embora, nem todos, tratem a publicidade do ponto

de vista da retórica, muito contribuíram para este estudo.

3.2. Amostra de análise

A amostra, composta por quatorze páginas, trata da vaidade masculina. Seu

título é: “Um especial com a sua cara – 100 ideias para dar um upgrade na fachada,

por Gabriela Comis”

. Para a nossa análise, contudo, nos ateremos apenas as

partes a seguir:

30. MH – Out./2010, nº 42, p.100 e 105.

31. Idem, p. 101-4.

Revista MH, edição de Outubro/2009, nº 42, p. 100-113. As partes ampliadas da matéria se

encontram nos anexos.

3.3. Análise

O slogan da MH é: “Viver melhor é fácil”. Como argumenta Carrascoza (apud

QUINTANILHA, 2007, p. 24): “o slogan deve resumir a essência de uma marca, um

produto ou uma campanha”, e isso acontece com a MH, cujo discurso é construído

de modo a parecer ser um guia de estilo e vida saudável para que o homem se dê

bem, social, profissional e sexualmente. Esse aspecto da MH é reforçado na seção

“Carta do editor”, por Airton Seligman.

Observa-se no slogan uma hierarquia entre os termos: “melhor e fácil”,

ambos, adjetivos que expressam valores, e faz-nos inferir a mensagem implícita: “É

fácil viver melhor, basta consumir a MH”, que contribui para reforçar o acordo entre a

MH e o auditório.

Segundo Perelman & Tyteca (2005), o vínculo admitido entre esses valores

pode variar, pois as vivências e pontos de vista dos indivíduos que compõem o

auditório, a quem se pretende persuadir, podem variar. Daí a necessidade do orador

de conhecer, previamente, aqueles a quem ele pretende persuadir. (Cf. PERELMAN

& TYTECA, 2005, p. 92)

Para facilitar o acordo e conquistar a adesão, a MH utiliza-se das provas

extrínsecas e intrínsecas, e dos lugares, argumentos prontos para serem utilizados

pelo orador durante a empreitada persuasiva.

As provas extrínsecas são dadas, mas podem ser posteriormente

manipuladas pelo orador, como no trecho a seguir: “O contemporâneo – Esta figura

está acima de qualquer suspeita: usa cosméticos com a mesma naturalidade que

cuida da carreira, dos hobbies e do corpo (provas dadas). É o cara antenado, que

sabe que cuidados pessoais são um trampolim para o sucesso – social, profissional

e sexual!” (provas manipuladas). (MH, p. 104, grifos nossos)

As provas intrínsecas, segundo Tringali (1988, p. 69), “[...] ou são raciocínios

(silogismos) ou são exemplos, ou resultam da exploração da afetividade”. Elas são

criadas pelo orador e dependem de seu método e talento pessoal.

No excerto: “[...] neste caderno especial feito para o cara contemporâneo – e o

que quer ser contemporâneo: você!” (MH, p. 100), infere-se o seguinte silogismo:

Premissa maior: O homem contemporâneo cuida da aparência, pois sabe que os

cuidados pessoais vão ajudá-lo nas conquistas no campo: social, profissional e

sexual; Premissa menor: O auditório é ou gostaria de ser/agir como o homem

contemporâneo; Conclusão: Para ser como o homem contemporâneo, do modo em

que ele é referenciado na MH: bem sucedido, antenado e com alto poder aquisitivo,

o auditório precisa consumir as dicas dadas pela revista.

Na amostra de análise selecionada, os principais lugares utilizados para

persuadir o auditório a consumir é o da essência, dos quais se fundam alguns

lugares derivados do valor da pessoa que, geralmente, estão vinculados à sua

dignidade, ao seu mérito ou autonomia, e também no que é único e original em

relação à personalidade humana, visto que a matéria faz um comparativo entre os

gêneros masculinos presentes na sociedade, e os prós e contras de ser/agir como

cada um deles. (Cf. PERELMAN & TYTECA, 2005, p. 106)

Os lugares da essência fundam-se na concessão de um valor superior aos

indivíduos que melhor representam as características de sua classe ou, em outras

palavras, são um tipo de comparação entre indivíduos concretos, em que se é

verificado qual é o melhor representante de sua classe.

Para exemplificarmos esse tipo de argumento, selecionamos, na amostra de

análise, o termo extremo oposto ao termo “contemporâneo”, presente

figurativamente em uma ilustração da linha evolutiva masculina, o “ogro”

, para a

comprovação da exaltação daquele e sua importância para revista, a partir do

excerto a seguir: “O Ogro – É o primeiro ser da nossa linha evolutiva. Digno

representante dos mais primitivos, mal sabe que já não precisa afirmar sua

masculinidade com pelos de sobra – nas costas, no nariz, na orelha...” (MH, p. 101,

grifos nossos).

Percebe-se, no excerto acima, uma importante oposição de ideias entre os

termos: “digno e primitivos”, ambos, adjetivos, cuja finalidade principal é impor

valores ao auditório, ao desvalorizar essa “espécie” de homem – o “ogro” – que é

imbuído de significados totalmente opostos aos contidos no termo contemporâneo:

“é feio e não bonito, solitário e não requisitado, relaxado e não cuidado”, enfim,

argumentos para ressaltar as qualidades do seu extremo oposto, o

“contemporâneo”, que é: “[...] o cara antenado, que sabe que cuidados pessoais são

um trampolim para o sucesso – social, profissional e sexual. (MH, p. 104, grifo

nosso), tendo em vista que o termo “digno”, cuja significação remete a honra e

decência, se confrontado ao termo “primitivo”, no sentido de ser o primeiro da

espécie: “[...] Digno dos mais primitivos, [...]” (MH, P. 101, grifos nossos), faz-nos

inferir que ser/agir como este tipo masculino é inadmissível para o homem

contemporâneo, pois “o ogro”: “[...] mal sabe que já não precisa afirmar sua

masculinidade com pelos de sobra – nas costas, no nariz, na orelha...” (MH, p. 101,

grifo nosso). Inferência que é amplificada pela presença do advérbio de intensidade

“mais”, cuja finalidade é reforçar que o termo “ogro” é a representação do homem

Personagem monstruoso de histórias infantis, papão. Dicionário Caldas Aulete. (2004).

primitivo ao extremo – leia-se – do modo em que é referenciado por Mark Simpson

(2003): retrossexual, pouco preocupado com a própria aparência ou estilo de vida. O

termo é imbuído de um sentido anti-metrossexual.

Há também, na MH, a exaltação dos lugares da qualidade: “[...] Aqui estão

produtos e sacadas que vão tornar sua aparência mais sedutora, mais expressiva,

menos vulnerável” (MH, p. 100, grifo nosso), e, finalmente, os lugares da juventude:

“Trata-se [...] de curtir estar vivo e de querer viver mais e melhor”. (MH, p. 100, grifos

nossos), que remetem o auditório ao prazer de viver bem e melhor. Os lugares

utilizados não remetem às qualidades dos objetos, e sim aos benefícios que serão

alcançados ao utilizá-los, um aspecto que vai ao encontro do que argumenta Chauí

(2006, p. 39): “[...] a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto

propriamente dito [...] para afirmar os desejos que ele realizaria [...]”.

Para vender tais desejos, a MH utiliza-se das repetições, que fazem parte das

figuras de presença, e, sobretudo, visam sugerir distinções para aumentar a

presença do objeto na consciência do auditório (Cf. PERELMAN E& TYTECA, 2005,

p. 198), conforme podemos observar no excerto: “Não se trata aqui apenas de

vaidade [...]. Trata-se de sucesso, [...]. Trata-se de bem-estar, [...]. Trata-se [...] de

curtir estar vivo e de querer viver mais e melhor” (MH, p. 100, grifos nossos). Ou

seja, pelo uso das repetições, a MH institui um discurso que visa convencer o

auditório de que o consumo não é uma consequência da vaidade, e sim da

necessidade de conquistas diversas: “Sucesso, bem estar, autoestima, auto-

valorização, viver mais e melhor”. (MH, p. 100)

Para inspirar a confiança no auditório, o ethos de sério é assumido no

discurso da MH, que argumenta sobre o seu conteúdo: “São 13 páginas, 100 dicas,

[...]”, e fundamento das informações: “[...] muita pesquisa [...]”. (MH, p. 100, grifos

nossos)

Seguir as dicas da MH não é a garantia para uma vida perfeita, todavia, criar

um efeito de verdade para persuadir o auditório faz-se necessário, e é isso que

acontece na MH, cujo discurso é construído de modo a convencer o auditório a

julgá-la uma revista digna de crédito, ao mencionar as razões de ser uma fonte de

informações confiável e assim ressaltar o logos, a parte racional de seu discurso:

“Este especial foi feito com tudo o que você mais preza: inspiração, informação

confiável, estilo e humor”. (MH, p. 100, grifo nosso)

O logos é exaltado na referência à “informação confiável”, presente no excerto

do parágrafo anterior, por meio de um argumento de autoridade, tendo em vista que

as matérias da MH sempre são respaldadas pela opinião de especialistas no

assunto, e por pesquisas de renomadas universidades, geralmente, internacionais.

Há também os depoimentos, e para a diversificação do conteúdo da publicação,

inúmeros profissionais, muitas vezes, independentes, participam da elaboração das

matérias da publicação.

Como argumenta Carvalho (2004, p. 10), “[...] a publicidade comercial explora

o universo dos desejos, um universo particular”. Logo, para fazer consumir, o

pathos, que é o conjunto das paixões, é de ordem afetiva, e ligado ao auditório,

precisa sempre ser exaltado.

Na amostra analisada, as emoções, paixões e sentimentos do auditório são

exaltados pela MH por meio da definição oratória, uma figura de escolha, cuja

função é servir como justificativa para o porquê da necessidade de se cuidar, ao

impor ao auditório a ideia de que o sucesso e as conquistas advêm de tal cuidado:

“Não se trata aqui apenas de vaidade [...]. Trata-se de sucesso, de conquistas no

campo social, profissional, sexual. Trata-se de bem estar, de autoestima.” (MH, p.

100, grifos nossos).

Oferece-se, por conseguinte, argumentos que convençam o auditório de que

tal mudança é benéfica e livre de preconceito, conforme se observa no excerto: “São

13 páginas, 100 dicas, muita pesquisa e nenhum preconceito. [...]” (MH, p. 100, grifo

nosso), e reforça o seu assentimento ao argumentar sobre o ato de se cuidar: “Não

se trata aqui apenas de vaidade – de qualquer forma – um item liberado na agenda

do homem moderno”. (MH, p. 100, grifo nosso)

Cumpre à definição oratória, o papel de destacar certos aspectos de algo que

correria o risco de ficar em último plano na consciência do auditório. Seu papel é

diferente do da definição, cujo papel é fornecer o sentido de uma palavra. (Cf.

PERELMAN & TYTECA, 2005, P. 195-6)

Para a exaltação do pathos, a MH impõe valores ao auditório, a partir da

exposição de comportamentos do metrossexual: “uso de cosméticos; cuidados com

o corpo.” (MH, p. 104, grifos nossos), principalmente, ao argumentar que os

cuidados com a aparência trazem benefícios diversos: “Não se trata aqui apenas de

vaidade [...]. Trata-se de sucesso, de conquistas no campo social, profissional,

sexual” (MH, p. 100, grifos nossos), e assim aumentar a presença na consciência

dele sobre a necessidade de mudanças no seu comportamento.

Estimula-se, para tanto, no discurso da MH, a confiança, pois, conforme se

observa no excerto há um distanciamento do que é temível: “[...] Identifique seus

pontos fracos nestes elos perdidos da sua trajetória e saiba melhorá-los” (MH, p.

101, grifos nossos), visto que a MH intenta persuadir o auditório a mudar os seus

comportamentos, a partir de fatos passados: “[...] pontos fracos nestes elos perdidos

da sua trajetória [...]”; sugere reparações: “[...] Identifique seus pontos fracos [...] e

saiba melhorá-los”, e proteção: “[...] nestes elos perdidos [...] (MH, p.101, grifos

nossos), “elos” em que o auditório pode encontrar informações para ajudá-lo na

resolução de suas inseguranças com a aparência: a própria MH, cuja matéria está

contida. (Cf. ARISTÓTELES, 2003, p. 35)

Por outro lado, a imposição destes valores é implícita, pois, em nenhum

momento, a publicação rotula o homem contemporâneo como sendo metrossexual.

Todavia, tal inferência torna-se possível, no discurso da MH, quando se observa os

argumentos dados em relação aos comportamentos do homem contemporâneo: “[...]

usa cosméticos [...], [...] cuida do corpo [...] É o cara antenado, que sabe que

cuidados pessoais são um trampolim para o sucesso – social, profissional e sexual!”

(MH, p. 104, grifos nossos), informações que se forem confrontadas com os

argumentos dados pelo criador do termo metrossexual, o jornalista e escritor inglês

Mark Simpson (1994), para quem a metrossexualidade é uma característica inerente

ao homem contemporâneo, que se cuida e gosta de se cuidar, e, sobretudo, tem a si

mesmo como seu objeto de amor, as intenções da MH tornam-se totalmente

explícitas.

Infere-se, a partir do modo em que a amostra analisada é apresentada que,

como já dito, faz uma espécie de referência à evolução masculina: “[...] elos perdidos

da sua trajetória [...]” (MH, p. 101, grifo nosso), desde o que chamam de “ogro”.

Passa, então, pelos outros gêneros masculinos: “o básico”, “o atleta”, “o boêmio”, “o

ripongo”, “o natural”, “o workaholic”

, até “o contemporâneo” (MH, p. 101-4), que a

MH, ao apresentar o modo de ser e de viver dos supostos antecessores do

“contemporâneo”, intenta, antes de tudo, reforçar na consciência do auditório que

muitos dos hábitos de vida destes gêneros são prejudiciais à saúde, à longevidade,

Termo inglês, cujo significado remete à pessoa que trabalha demais ou que é demasiadamente ligada

à carreira. (Descrição nossa).

à aparência, entre outras coisas, exaltando-se, com tal atitude, o modo de viver do

homem contemporâneo. Referimo-nos, neste parágrafo, a tais gêneros como sendo

“supostos antecessores” do “contemporâneo”, guiados pela ideia contida no discurso

da MH, cuja exposição faz parecer que tais gêneros estão em perigo de extinção,

mas que, na verdade, todos os gêneros referenciados na amostra de nossa análise

fazem parte da sociedade moderna.

Desse modo, para impor valores da instituição como comum a todos os

membros que compõem o auditório, de modo lúdico, na amostra selecionada, a MH,

por meio da polifonia, faz referência ao “Darwinismo”, ao apresentar no final do que

chamam “[...] elos perdidos de sua trajetória [...]” (MH, p. 101-4, grifo nosso), após

todas as transformações sociais (de ordens diversas) ocorridas, o melhor

representante da “espécie”: o homem contemporâneo.

Se pensarmos nos modelos de masculinidade apresentados pela MH, nos

cenários em que estão inseridos e no estilo de vida que representam, podemos

inferir que, a partir do ato de agradar/aguçar (delectare) os sentidos do auditório,

uma das principais paixões suscitadas pela MH é a emulação: “[...] para o cara

contemporâneo – e o que quer ser contemporâneo: você!” (MH, p. 100) – leia-se –

bem sucedido, e com alto poder aquisitivo. Enfim, a MH apresenta bens de consumo

da sociedade capitalista como se tais bens fossem acessíveis a todos os homens.

(Cf. CARVALHO, 2004, p. 17)

Pela emulação, a MH suscita no auditório não o desejo pela destruição do

outro, o que seria, então, a inveja, e sim o desejo e a vontade de querer as

qualidades do outro, suas conquistas; tudo, pela admiração que tal ser (modelo) lhe

causa pela proximidade de semelhança. (Cf. ARISTÓTELES, 2003, p. 71)

Paralelamente, embora de toda a leveza de que o discurso da MH é

revestido: escolha lexical (uso de termos gírios), que faz com que ele pareça

despojado, informal, e próximo do discurso masculino cotidiano: “Aqui estão

produtos e sacadas [...]. [...]. A sua cara, meu chapa.” (MH, p. 100, grifos nossos), e

o uso do pronome pessoal “você”, para parecer ser dirigido a cada um dos

indivíduos que compõe o auditório: “[...] para o cara contemporâneo e o que quer ser

contemporâneo: você!” (MH, p. 100); “Evolua! Você certamente [...]” (MH, p. 101,

grifos nossos), ele é autoritário, pois a MH intenta expressar as verdades da

instituição como sendo as de todos. (Cf. CITELLI, 2005, p. 43)

Por tal motivo, o discurso da MH muito se utiliza de verbos modalizados no

imperativo: “Evolua! [...]”; “Não caia [...]”; “[...] decifre [...]”; “Refresque-se [...]”;

“Chegue [...]; “Comande [...]”. (MH, p. 100, grifos nossos), e é parafrástico ao, como

já dito, anteriormente, utilizar-se das repetições para reforçar a presença na

consciência do auditório e impor suas verdades.

Seguir o estilo de vida e consumir os produtos oferecidos pela MH não

garante ao auditório conquistar “uma aparência mais sedutora, mais expressiva e,

muito menos, sucesso e conquistas no campo social, profissional e sexual” (MH, p.

100). Tudo é hipotético, mas no discurso da MH, tais hipóteses são postas como

verdadeiras e acessíveis a todos. Este fato não é um problema, em publicidade, de

ética ou falta dela, nem em retórica, que é amoral.

A propensão da publicidade em agir da forma acima descrita decorre devido à

ideologia capitalista que, como argumenta Orlandi (2005, p. 95), “[...] torna possível

a relação palavra/coisa”. Só podemos pensar na força persuasiva da ideologia

quando estivermos diante de sociedades, cujas bases são fixadas nas relações de

dominação de classe, no gênero social e daí por diante. (Cf. FAIRCLOUGH, 2001, p.

121). Tais ideologias nem sempre são perceptíveis a todos os indivíduos que

constituem o auditório.

Consequentemente, no discurso publicitário que é instituído a partir da

ideologia capitalista, necessidades básicas, como o ato de se cuidar, tornam-se um

ideal da existência, quando, habilmente, a publicidade apresenta os objetos que

anuncia como fórmulas mágicas para a resolução de problemas, ao suscitar no

auditório, por meio de argumentos que o convençam de verdades, na realidade,

inexistentes: lugares do sonho, do sucesso e da retórica do verossímil, que

comportam o verdadeiro, o falso e o possível, para reforçar o assentimento do

auditório, conforme podemos observar nos trechos selecionados: “[...] encontre a

beleza em seu elo perdido”, e “[...] decifre embalagens e se dê bem”. (O seu guia

está aqui, MH, p. 100, grifos nossos).

Melhorar a aparência é possível. Transformar o feio em belo, não. Logo, o

simples ato de decifrar as embalagens não tornará o feio em belo ou atraente

(função conotativa). Meros objetos de consumo, pois, são apresentados como itens

indispensáveis à vida, como podemos observar na vasta lista de produtos para os

cuidados do homem presente na matéria de nossa análise.

Para Reboul (2004), o aceite da verossimilhança não ocorre pela ignorância

ou incompetência do auditório, mas pelo próprio objeto em que a confiança é

presumida. (Cf. REBOUL, op. cit., p. 95)

A MH forma hábitos, ao dizer que se cuidar é fundamental para o homem

contemporâneo: “É o cara antenado, que sabe que cuidados pessoais são um

trampolim para o sucesso social, profissional e sexual!” (MH, p. 104, grifos nossos);

reforma, ao dizer que este tipo de homem está em posição segura e privilegiada:

“Esta figura está acima de qualquer suspeita: usa cosméticos com a mesma

naturalidade que cuida da carreira, dos hobbies e do corpo”. (MH, p. 104, grifos

nossos), e conforma, ao reiterar comportamentos já existentes, ao dizer, a partir do

uso dos lugares da essência, que a matéria foi feita com tudo que é aceito pelo

homem: “Este especial foi feito com tudo o que você mais preza: inspiração,

informação confiável, estilo e humor”. (MH, p. 100, grifo nosso). (Cf. CITELLI, 2005,

p.44-7)

Para instituir um discurso que, sobretudo, visa à persuasão, a MH utiliza-se,

na amostra selecionada, de inúmeros argumentos, dos quais, o selecionado, neste

parágrafo, visa o apagamento na consciência do auditório sobre o preconceito social

(in)consciente que se o homem se cuida é porque ele é gay: “O contemporâneo –

Esta figura está acima de qualquer suspeita [...]” (MH, p. 104), um fato que explica o

porquê de mesmo com toda a revolução social ocorrida, muitos homens que se

cuidam temerem ser confundidos como sendo gays e, por tal motivo, escondem, até

mesmo dos amigos, os tratamentos estéticos realizados, uma atitude que denota

certo preconceito contra si mesmos.

Chegamos à parte final de nossa análise destinada aos argumentos que

fundamentam a estrutura do real presentes na amostra selecionada: antimodelo,

modelo e ilustração.

Como já comprovamos no decorrer de nossa análise, a MH, a partir do uso de

inúmeros recursos retórico-argumentativos, apresenta um discurso instituinte para

fazer o auditório crer que a “metrossexualidade” é uma das qualidades do homem

“contemporâneo” e, para reforçar esta ideia, apresenta um antimodelo: “O ogro – É

o primeiro ser da nossa linha evolutiva. Digno representante dos mais primitivos, mal

sabe que já não precisa afirmar sua masculinidade com pelos de sobra – nas costas,

no nariz, na orelha...” (MH, p. 101, grifos nossos), em que há a ênfase de suas

qualidades negativas, conforme observado no excerto acima, para a exaltação do

outro: o “contemporâneo”.

O antimodelo, como argumento, muitas vezes, é apresentado de modo falso

para causar certa repulsa no auditório a quem se pretende persuadir, e assim

reforçar a adesão à tese defendida. Não raro, é por referência implícita ao modo de

ser do antimodelo que ocorre tal afastamento. (Cf. PERELMAN & TYTECA, 2005, p.

417-8)

Para instaurar uma argumentação pela ilustração, a MH apresenta entre o

“antimodelo” e o “modelo” os seguintes gêneros masculinos: “O básico – [...] na

cabeça dele, para lavar o cabelo basta um xampu, perfume só para disfarçar a

nhaca [...]”; “O atleta – [...] estilo de vida agitado e bastante exigido [...]”; “O boêmio

– [...] seu estilo de vida, regado a esbórnia, falta de sono e balada, causa grande

estrago na aparência.”; “O ripongo – Paz, amor e zero de rotina [...].”; “O natural –

[...] o cara natural acha que a mãe natureza é sábia o suficiente para cuidar de seu

corpo e de sua cabeça. Engano.”; “O workaholic – Se faltam minutos para cuidar de

tantos compromissos, o que dirá dedicar tempo ao próprio corpo” (MH, p. 101-4,

grifos nossos). Ao apresentar o comportamento de cada um destes gêneros

masculinos, como sendo inadequado, e o efeito de tal comportamento: na aparência,

na vida, nas conquistas, a MH reforça, mais uma vez, o modo de ser do homem

“contemporâneo”.

A argumentação pela ilustração serve para reforçar a adesão a uma regra

conhecida e aceita. Ela pode ser duvidosa, mas deve ser capaz de impressionar

vivamente a imaginação do auditório (Cf. PERELMAN & TYTECA, 2005, p. 407), e

como se pode observar, no que a MH chama de: “Elos perdidos da sua trajetória”

(MH, p. 101-4), os modelos que servem aos propósitos da argumentação pela

ilustração prestam-se bem a este fim, pois além de fazerem a ligação entre o

“antimodelo” e o “modelo”, reforçam, gradativamente, no discurso da MH, que a

melhor escolha a ser feita pelo auditório é ser/agir como o homem contemporâneo:

“[...] para o cara contemporâneo e o que quer ser contemporâneo: você!” (MH, p.

100), e “[...] está acima de qualquer suspeita: usa cosméticos [..] cuida do corpo”.

(MH, p. 104)

Algumas pressuposições são inferidas nos excertos acima: a) o único modelo

digno de ser copiado é o “contemporâneo”, pois ele está acima de qualquer

suspeita; b) o antimodelo é primitivo demais para fazer parte da sociedade atual; o

auditório precisa, pois, evitar o seu modo de ser/agir; c) os modelos que servem

para a argumentação pela ilustração reforçam a adesão ao modelo; d) o modelo é a

escolha certa àqueles que desejam ter sucesso: na vida, na carreira, nas conquistas,

pois ele agrega as melhores características dos demais, além de ser bem sucedido,

com alto poder aquisitivo e ter status.

O modelo é apresentado como algo digno de ser imitado, e tem de ser capaz

de indicar uma conduta e servir de apoio à conduta adotada (Cf. PERELMAN &

TYTECA, 2005, p. 414-5), fato ocorrido com o modelo masculino apresentado na

MH: “Está figura está acima de qualquer suspeita: usa cosméticos com a mesma

naturalidade que cuida da carreira, dos hobbies e do corpo. É o cara antenado, que

sabe que cuidados pessoais são um trampolim para o sucesso – social, profissional

e sexual!”. (MH, p. 104, grifos nossos)

Propomos abaixo um organograma, cujo intuito é reforçar para os nossos

leitores, a trajetória adotada no discurso da MH (na amostra selecionada) para a

imposição/solidificação desse novo modo de masculinidade trazido pela

metrossexualidade que, embora seja despercebida à maioria dos homens, na

verdade, mesmo sem saber, muitos deles apresentam traços peculiares desse novo

gênero masculino:

32. Organograma

ANTIMODELO

MODELO

ODELO

“o básico”; “o atleta”; “o boêmio”; “o ripongo”; “o natural”; “o workaholic”

“O OGRO”

“O CONTEMPORÂNEO”

ILUSTRAÇÃO

OPOSIÇÃO

Linha

evolutiva

Efeito: Reforço à tese

defendida, a partir da

exposição do modo

de ser desses tipos

de homem.

Efeito: causar

repulsa no

auditório.

Efeito: reforçar a

adesão ao modelo.

Efeito: solidificar

um novo modo de

masculinidade: a

metrossexualidade.

Considerações Finais

Retomando as perguntas norteadoras de nosso estudo, verificamos que a

MH, para destruir o discurso instituído de que o cuidado com a aparência é de suma

importância para a mulher, mas de pouca importância para homem, cuja

masculinidade é apoiada, até os dias de hoje, na posse de bens e no status que tais

objetos proporcionam a quem os possui, e vender o homem como se este fosse um

produto midiático/mercadológico, nada fez além da inserção de modelos masculinos,

em posição segura e privilegiada – a MH – em universos ímpares e elitizados. Ou

seja, para reafirmar, legitimar e tornar desejável o papel de consumidor para o

homem, a MH oferece bens de consumo da sociedade capitalista como acessíveis a

todos os homens, um aspecto que demonstra que a publicidade legitima a

dominação da elite.

Instiga-se com a oferta de tais produtos, principalmente, o pathos, conjunto de

emoções, sentimentos e paixões do auditório que, como já demonstramos em nossa

análise, é levado a crer pelo discurso da MH que consumir é preciso, não em

consequência da vaidade, e sim pela necessidade de melhorar a aparência e a

confiança, para com isso alcançar a realização nos diversos campos: social,

profissional, sexual. Um discurso facilmente homologado em uma sociedade

capitalista, onde a concorrência é cada vez maior e o status, que o consumo de

determinados objetos dão ao homem, é bem marcado.

Há, pois, no discurso da MH, que é autoritário e parafrástico, uma

manipulação disfarçada de signos que, sobretudo, movimenta o pathos do auditório,

para impor-lhe a ideia de que o ato de consumir objetos é fundamental para ressaltar

a sua masculinidade. Uma construção discursiva que demonstra a tentativa da

publicidade em reafirmar, pelo menos no imaginário coletivo, a força social

hegemônica masculina do passado, datada da década de 70 do século XX, quando

a mulher oprimida, até então, conquistou diversas posições, antes, masculinas.

Prega-se, por conseguinte, no discurso da MH que, para a felicidade ser

alcançada, ter um corpo belo e atraente é fundamental, aspecto que remonta a

importância que os gregos davam à forma física perfeita, pois acreditavam que, ao

cuidarem do corpo, estariam mais próximos dos deuses.

Na MH, contudo, a exposição do corpo perfeito denota um aspecto mais

mercadológico, e que visa a outros fins, tendo em vista que, como já dissemos, os

modelos apresentados servem de chamariz aos demais, sobretudo, para instigá-los

a consumir. Além disso, na sociedade capitalista atual, a forma física perfeita

exprime, por si só, certo status e prestígio social àqueles a quem a possui, aspecto

que explica a imposição da mídia de um ideal de beleza, não raro, inatingível.

O ethos de sério da MH é assumido, a partir de um argumento de autoridade,

quando são apresentadas provas ao auditório, a fim de convencê-lo sobre a

veracidade das informações da revista: pesquisas de renomadas universidades

internacionais, a opinião de especialistas no assunto, e, finalmente, depoimentos,

que muito colaboram para a aproximação entre o ethos da MH e o pathos do

auditório. Infere-se, por conseguinte que, de um lado, há os modelos masculinos

apresentados nos moldes estabelecidos pelo discurso da MH, e do outro, o

auditório, cujo desejo é alcançar o modo de ser e de viver ofertado pela revista.

A visibilidade do termo metrossexual na mídia (2003), que não encerra em si

toda a sua significação, visto que novos termos, antes de substituí-lo, na verdade,

ampliam a sua significação, e a exaltação das qualidades inerentes à

metrossexualidade, muito contribuíram para a persuasão do homem que, cada vez

mais, tem assumido suas próprias preferências estéticas.

Qualidades, muitas vezes, amplificadas por meio da argumentação pelo

modelo, em que pessoas ou grupos, cujo prestígio valoriza os atos, podem servir

aos propósitos deste tipo de argumentação, como é o caso do ícone da

metrossexualidade, o atacante britânico, David Beckham (primeiro metrossexual

midiático/mercadológico), atualmente, no Milan da Itália; mais recentemente, o

jogador português, Cristiano Ronaldo do Real Madrid, que aumentou o time dos

metrossexuais famosos, e celebridades de Hollywood, como o ator Brad Pitt. Todos

conhecidos muito mais pelo seu estilo do que pelos seus feitos pessoais.

A importância de tais modelos para a publicidade advém da influência que

exercem sobre o homem comum, pois mesmo que passe despercebida à maioria

dos homens, a exposição midiática/mercadológica desses ícones, principalmente, se

do esporte mais aceito mundialmente: o futebol, leva o auditório a crer (in)consciente

que tal atitude é natural e, se homologada pela sociedade, livre de preconceito.

Enfim, o fato que efetivamente tornou aceitável para o homem cuidar da

própria vaidade foi a mídia, a partir de um o discurso instituinte pautado em

inúmeros recursos retórico-argumentativos, implicitamente, solidificar na sociedade

(in/consciente coletivo) a ideia de que a metrossexualidade faz parte do modo de ser

do homem contemporâneo, ao incutir no auditório masculino, por meio de

publicidades específicas, que o hábito de se cuidar é, antes de tudo, um ato inerente

ao ser humano, que não vai feminizá-lo e, muito menos, destituí-lo de sua

masculinidade.

A partir deste novo modo de masculinidade instituído pela mídia/publicidade,

ao homem foi dada a oportunidade de assumir a própria vaidade e tomar o seu lugar

na frente do espelho. Por outro lado, na sociedade moderna, muitos homens, à

primeira vista, pouco interessados em cuidar da própria vaidade, mesmo sem saber,

têm apresentado qualidades/características da metrossexualidade.

A MH para reforçar a presença na consciência do auditório de que o ato de se

cuidar é muito mais amplo que o universo da vaidade, bastante se utiliza da força

dos argumentos: as repetições, que pertencem às figuras de presença; as provas

extrínsecas e intrínsecas, e a definição oratória. Exploram-se também os lugares

retóricos da essência, da qualidade, da juventude e do sonho; a retórica do

verossímil; os argumentos de autoridade, e os argumentos que fundamentam a

estrutura do real: o antimodelo, modelo, e ilustração. Juntos, todos esses

argumentos muito auxiliam no convencimento do homem do por que da necessidade

de se cuidar, principalmente, no discurso da MH, em que não são apresentadas as

qualidades reais dos produtos anunciados, e sim as sensações e as conquistas

ocasionadas pelo seu consumo ao auditório.

Para a transformação do “macho” comum em metrossexual, como se pôde

observar na amostra selecionada, a MH, para facilitar a adesão do auditório à tese

de que o homem contemporâneo, incontestavelmente, é o tipo masculino que

melhor representa o comportamento masculino atual, muito se utilizou da oposição

antimodelo/modelo, para reforçar, com tal atitude, as qualidades do

“contemporâneo”, que é o de maior valor comercial para a revista, tendo em vista

que, em seu discurso instituído, ele “naturalmente” agrega inúmeros

comportamentos do metrossexual e, assim como este último, tem alto poder

aquisitivo. Entre a oposição antimodelo/modelo, um contraponto é oferecido pela

MH, a partir da utilização da argumentação pela ilustração em que, a partir da

exposição de outros gêneros masculinos, gradativamente, reforça para o auditório o

modelo que deve ser por ele seguido.

É desta maneira que a MH vende a metrossexualidade sem, em nenhum

momento, rotular o homem, atitude que facilita na persuasão dos outros (auditórios)

tipos masculinos presentes na sociedade. Em contrapartida, infere-se que, a partir

do uso de uma metáfora, a MH propõe a fusão entre o termo “contemporâneo” e o

termo “metrossexual”. Desta suposta fusão, propomos, neste estudo, uma nova

denominação: o homem “metro-contemporâneo”.

A sensualidade, muito exaltada no discurso da MH, também é um modo

encontrado pela publicidade da revista para reforçar o acordo com o auditório que é

levado a crer que ter um corpo saudável é um meio para se ter mais sexo.

Cultivar o hábito de se cuidar é uma atitude saudável, que demonstra a

maneira como o indivíduo encara a própria vida. É preciso apenas tomar o cuidado

para não agir como Narciso, figura mítica da Mitologia Grega, e ícone da beleza

singular, cujo culto exacerbado à própria aparência física levou-o à perdição.

A relevância deste estudo para o ensino de Língua Portuguesa advém da

premente necessidade do alunado em apreender a retórica e o amplo leque de

argumentos por ela oferecido, tendo em vista que tais conhecimentos muito auxiliam

na recepção, compreensão ou construção de discursos persuasivos, entre eles, o da

publicidade que é ancorado nas ordenações sociais, e, implicitamente, dita regras de

consumo.

Após a nova proposta curricular da Secretaria da Educação do estado de São

Paulo, em vigor, há cerca de três anos, foi desenvolvido um material, denominado,

comumente, como o “caderno do aluno”, que visa à unificação do currículo das

escolas da rede pública estadual paulista. No referido material, embora já seja

abordado o tema publicidade na área de códigos e linguagens, o estudo discursivo

da publicidade do ponto de vista da retórica se mantém, até o momento, na

obscuridade, não só neste novo material, como nos livros didáticos, já, de longa

data, utilizados.

Este estudo não teve a pretensão de minar todas as possibilidades analíticas

oferecidas pela amostra analisada, que poderá vir a ser utilizada em estudos futuros.

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TRINGALI, Dante (1988). Introdução à retórica: a retórica como crítica literária. São

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ANEXOS

100

101

102

103

104

GLOSSÁRIO

EMOBOY: homem extremamente sensível e vulnerável. O termo foi criado pelas

publicitárias Marian Salzman, Amy O‟Reilly e Ira Matathia, a partir de um estudo

sobre o comportamento masculino, que resultou no livro “The Future of Men”.

HOMEM VERDADEIRO: homem que reúne o melhor do homem atual. É

participativo em casa, mas só faz o que quer e quando quer. Criação: vide as

autoras do termo emoboy.

MACHO BETA: homem que não teme assumir as próprias fraquezas, não liga para

poder ou aparência, e não quer ser o primeiro em tudo. Não briga na rua, não depila

o peito e não se olha no espelho o tempo todo. Cuida da casa e jamais vai enganar

a companheira por diversão. O termo, advindo da Biologia, serve para designar

exatamente o oposto do macho alfa, líder do grupo.

METROGAY: homem homossexual com traços e jeito de homem – leia-se – não

afeminado. Criação: vide as autoras do termo emoboy.

METRO-HÉTERO: homem heterossexual com atitudes gays. Criação: vide as

autoras do termo emoboy.

METROSSEXUAL: homem urbano e vaidoso, com idade entre 25 e 45 anos. Tem

alto poder aquisitivo, e seus hábitos de consumo envolvem moda, roupas e

acessórios. O termo advém da contração das palavras heterossexual e

metropolitano, e foi criado pelo escritor inglês Mark Simpson (1994).

NEW BLOKE: homem liberalíssimo que acredita na igualdade entre os sexos.

Criação: vide as autoras do termo emoboy.

105

NOVO MACHÃO: homem com características típicas do machão, mas que não vê

problema em chorar na frente dos outros. Criação: vide as autoras do termo

emoboy.

RETROSSEXUAL: homem tradicional pouco preocupado com a própria aparência

ou estilo de vida. O termo é imbuído de um sentido anti-metrossexual. Criação: Mark

Simpson (2003).

SPORNO: termo criado para tentar designar a estética homossexual ligada ao

esporte, principalmente, europeu e australiano, algo que é posterior à estética

metrossexual. O termo resulta da combinação entre as palavras inglesas sport

(esporte) e porn (pornô). Criação: Mark Simpson (2006).

SNAG: homem de sensibilidade apurada e que entende perfeitamente as mulheres.

O termo é um neologismo formado a partir das inicias de “sensitive new-age Guy”.

Criação: vide as autoras do termo emoboy.

TECNOSSEXUAL, TECNO-MACHO OU TECNO-HOMEM: designa o homem que

apresenta todas as características do metrossexual, mas é um aficionado por

tecnologia. Diferentemente, do metrossexual, o tecnossexual rejeita o uso de

cosméticos e cirurgias plásticas para atingir uma forma física ideal. O tipo de homem

que mais define o comportamento do tecnossexual é o adepto das práticas

desportivas, preocupado com a alimentação e estilo de vida saudável, mas sem

exageros. O termo, criado em 1970 por Ricky Montalvo, inicialmente, era utilizado

por intelectuais para fazer referência à atração sexual do homem por máquinas,

andróides e robôs.

106

UBERSEXUAL: o termo serve para designar a versão mais avançada do

metrossexual. O ubersexual é considerado a ressurreição do exemplar do sexo

masculino mais cobiçado pelas mulheres, o homem sensível, mas não muito,

vaidoso, mas na medida certa. Criação: vide as autoras do termo emoboy.

OBSERVAÇÃO: Os termos contidos neste glossário, raras as exceções, não

designam orientação sexual.

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