( PDF ) A marca e o elemento lúdico: uma análise de sites para o público infantil

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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo- PUC-SP

Bruno Gonçalves Canato

A marca e o elemento lúdico:

uma análise de sites para o público infantil

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Dissertação apresentada à Banca

Examinadora da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo, como exigência

parcial para obtenção do título de Mestre

em Comunicação e Semiótica – Linha 3:

Análise das Mídias sob a orientação do

Prof. Doutor José Luiz Aidar

SÃO PAULO

2010

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BANCA EXAMINADORA:

____________________________

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DEDICATÓRIA

Para minha família, que me viu desde o berço.

Para os meus amigos, que me aceitam pela criança que

sou.

Para Lemke, Barrie e Henson, que me deram minha

visão romântica da infância.

Resumo de Pesquisa

Esta pesquisa visa estudar como sites brasileiros de marcas voltadas para o público infantil –

principalmente crianças de 7 a 11 anos – operam com o elemento lúdico dos jogos, encarados como

ferramentas de construção de imagem ligados a projetos de marca, caracterizando práticas do marketing

de experiência, o que torna os sites não somente depósitos de informações sobre a empresa e seus

produtos, mas locais de diversão e entretenimento. A pesquisa analisa o site Cartoon Network, após uma

análise preliminar que selecionou um corpus de aproximadamente 40 sites brasileiros voltados para este

público, abrangendo marcas de roupas, alimentos, portais, canais de televisão, brinquedos e serviços, e os

separou em grandes grupos de acordo com características que compõem contratos de comunicação,

conforme Charaudeau. O Cartoon Network foi escolhido para análise devido a sua alta audiência e

qualificação perante o público infantil, além de suas características próprias de marca, que se desdobrou

em diversas franquias, e o potencial de interatividade e imersão do site. Sua análise examina as narrativas

de navegação, que assinalam o entretenimento através dos jogos como objetivo a ser alcançado pelo site,

além da articulação desta experiência do site com valores que se caracterizam como nova forma de

propaganda. As narrativas de navegação são descritas e seus principais pontos analisados, focando na

experiência geral do site e não nas micro-narrativas de seus conteúdos, atentando para a análise de

escolhas cromáticas, topológicas e eidéticas, além das manipulações estabelecidas que fazem com que as

crianças cumpram com seus programas de navegação. Com isso, parte-se para a discussão dos valores

articulados no texto, e como isso está de acordo com o modelo de projeto de marca e manifestações.

Realizada esta análise, discute-se a validade da legislação para a proteção das crianças de práticas

predatórias de marketing. Para a construção da crítica à marca e ao marketing de experiência, são

utilizados autores como Semprini e Fontenelle. Para análise do site é utilizada base teórica da semiótica

discursiva, com autores como Greimas, Courtés, Barros e Pietroforte, além de retomar autores sobre

remidiação, arquitetura de informação e interatividade, tais como Bolter, Gruisin, Krug, Kalbach e Leão.

Palavras-chave: contrato de comunicação, criança, discurso, internet, experiência, marketing

Abstract

This research aims to study how Brazilian branded sites for children – especially those from 7 to 10 years

old – use the ludic element of games, seen as tools for image construction related to brand projects,

becoming experience marketing practices that turn sites not only into information disposals but also

places of leisure and entertainment. The research analyzes the Cartoon Network site, after a preliminary

analysis that selected a corpus of approximately 40 Brazilian sites created for this target public,

concerning clothing, food, portals, television channels, toys and services, and separated them into big

groups according to characteristics that compose communication contracts, as Charadeau proposed. The

Cartoon Network site was chosen for analysis due to its high audience and qualification concerning the

target public, besides its own brand traits, which has turned into several franchises, and the site’s potential

for interactivity and immersion. Its analysis examines the navigation narratives, which aim at

entertainment through games as a goal to be achieved within the site, apart from the articulation of this

site experience with values that are characterized as a new form of advertisement. The navigation

narratives are described and their main points analyzed, focusing on the site main experience and not in

the micro-narratives of its content, highlighting the chromatic, topologic and eidetic choices, apart from

the established manipulations that make children fulfill their navigation programs. With that, comes the

discussion of the values articulated within the text, and in which way that is coherent with the brand

project and manifestations model. With that analysis made, the validity of legislation for the protection of

children from predatory marketing practices is discussed. For the construction of criticism regarding

brands and experience marketing, authors such as Semprini and Fontenelle are quoted. For the analysis of

the site the basic theory is discursive semiotics with authors such as Greimas, Courtés, Barros and

Pietroforte, apart from using authors that speak of remediation, information architecture and interactivity,

such as Bolter, Gruisin, Krug, Kalbach and Leão.

Keywords: communication contract, children, discourse, internet, experience, marketing

SUMÁRIO

Introdução .................................................................................................................... 13

Capítulo Um: a Criança, o Jogo e o Marketing de Experiência .............................. 19

1.1 Quem é a criança da terceira infância? .................................................................... 19

1.2 A participação das crianças na internet ................................................................... 21

1.3 Os jogos no contexto digital e o marketing de experiência ..................................... 23

1.4 Modelo projeto/manifestações de marca e o marketing de experiência .................. 28

1.5 A legislação e a proteção da criança ........................................................................ 30

1.6 Considerações iniciais.............................................................................................. 31

Capítulo Dois: Arquitetura de Informação e Interatividade em Sites para Crianças

........................................................................................................................................ 33

2.1 Arquitetura de Informação........................................................................................ 33

2.1.1 Melhores práticas de sites para crianças e o lúdico .............................................. 35

2.2 A interatividade e o diálogo com a semiótica discursiva ........................................ 39

2.3 Apresentação do corpus estudado ............................................................................ 43

2.3.1 Sites de produtos alimentícios .............................................................................. 46

2.3.1.1 Cheetos .............................................................................................................. 47

2.3.1.2 Toddynho............................................................................................................ 48

2.3.1.3 Snow Flakes ....................................................................................................... 49

2.3.1.4 Trakina´s ............................................................................................................ 50

2.3.1.5 Passatempo ........................................................................................................ 50

2.3.1.6 Mabelokos .......................................................................................................... 51

2.3.1.7 Chamyto.............................................................................................................. 52

2.3.1.8 Minischin............................................................................................................ 53

2.3.1.9 Danoninho.......................................................................................................... 55

2.3.1.10 Conteúdo dos sites de produtos alimentícios.................................................... 56

2.3.2 Sites de brinquedos e diversão............................................................................... 57

2.3.2.1 Hot Wheels ......................................................................................................... 58

2.3.2.2 Barbie ................................................................................................................ 59

2.3.2.3 Toontown ........................................................................................................... 60

2.3.2.4 Neopets ............................................................................................................. 61

2.3.2.5 Club Penguin...................................................................................................... 62

2.3.2.6 Conteúdo de sites de brinquedos e diversão....................................................... 63

2.3.3 Sites de portais ...................................................................................................... 64

2.3.3.1 iGuinho............................................................................................................... 64

2.3.3.2 UOL Crianças .................................................................................................... 65

2.3.3.3 Terra Crianças .................................................................................................. 66

2.3.3.4 Smart Kids ......................................................................................................... 67

2.3.3.4 Globo Infantil..................................................................................................... 68

2.3.3.5 Conteúdo dos sites de portais ............................................................................ 69

2.3.4 Sites de canais de televisão e entretenimento ........................................................71

2.3.4.1 Jetix .................................................................................................................... 71

2.3.4.2 Nickelodeon/Mundo Nick .................................................................................. 72

2.3.4.3 Cartoon Network ............................................................................................... 73

2.3.4.4 Disney Channel................................................................................................... 74

2.3.4.5 Discovery Kids ................................................................................................... 75

2.3.4.6 Disney ................................................................................................................ 76

2.3.4.7 Conteúdo de sites de canais de televisão e entretenimento.................................77

2.3.5 Sites de revistas .....................................................................................................79

2.3.5.1 Revista Recreio................................................................................................... 79

2.3.5.2 Revista Gênios ................................................................................................... 80

2.3.5.3 Turma da Mônica .............................................................................................. 81

2.3.5.4 Senninha ............................................................................................................ 82

2.3.4.5 Conteúdo de sites de revistas ............................................................................. 83

2.3.6 Sites de moda ........................................................................................................ 84

2.3.6.1 Lilica Ripilica .................................................................................................... 85

2.3.6.2 Tigor T.Tigre ..................................................................................................... 85

2.3.6.3 Brandili .............................................................................................................. 86

2.3.6.4 Conteúdo dos sites de modas ............................................................................. 87

2.3.7 Outros sites ........................................................................................................... 88

2.3.7.1 Bradesco Previdência Jovem ............................................................................ 88

2.3.7.2 Real Brincando na Rede .................................................................................... 89

2.3.7.3 Plenarinho.......................................................................................................... 90

2.3.3.5 Conteúdo dos outros sites .................................................................................. 91

2.3.7 Segmentação do corpus de acordo com seus contratos ........................................ 92

2.3.7.1 Sites levemente lúdicos ..................................................................................... 95

2.3.7.2 Sites moderadamente lúdicos ............................................................................ 95

2.3.7.3 Sites muito lúdicos ............................................................................................. 96

Capítulo Três: Análise Semiótica do site Cartoon Network ..................................... 98

3.1 Metodologia ............................................................................................................. 99

3.2 Experiência geral do site .......................................................................................... 99

3.2.1 Os links como manipulações .............................................................................. 109

3.3 Descrição dos fluxos de navegação ........................................................................111

3.3.1 Conhecer a programação .................................................................................... 111

3.3.1.1 A tarefa de programação .................................................................................. 114

3.3.2 Conhecer um programa ...................................................................................... 115

3.3.2.1 Tarefa conhecer um programa ........................................................................ 120

3.3.3 Jogar um jogo ......................................................................................................121

3.3.3.1 A tarefa de jogar jogos ..................................................................................... 129

3.3.4 Assistir a um vídeo ............................................................................................. 131

3.3.4.1 Tarefa de assistir a um vídeo ............................................................................134

3.3.5 Participar de um bate-papo ................................................................................. 135

3.3.5.1 Tarefa de participar de bate-papo .....................................................................143

3.3.6 Acessar conteúdos extra ......................................................................................144

3.3.6.1 Tarefa de acessar conteúdos extra ....................................................................150

3.3.7 Fluxos alternativos ...............................................................................................151

3.4 A manifestação do lúdico na experiência do site .................................................. 151

3.5 A interatividade no enunciado ................................................................................154

3.6 A presença da remidiação no site ...........................................................................155

3.7 O percurso gerativo do sentido ...............................................................................157

3.7.1 Nível discursivo .................................................................................................. 158

3.7.2 Nível narrativo .................................................................................................... 165

3.7.2.1 Conhecer a programação ................................................................................. 167

3.7.2.2 Conhecer um programa ....................................................................................167

3.7.2.3 Jogar um jogo .................................................................................................. 167

3.7.2.4 Assistir a um vídeo ...........................................................................................168

3.7.2.5 Participar de um bate-papo ...............................................................................168

3.7.2.6 Acessar conteúdos extra .................................................................................. 169

3.7.2.7 Conclusão sobre o Nível Narrativo ................................................................. 169

3.7.3 Nível fundamental .............................................................................................. 171

3.8 A experiência do Cartoon Network ....................................................................... 173

Capítulo Quatro: Conclusão...................................................................................... 174

4.1 Sobre a criação de experiência em um site e projeto de marca ............................. 174

4.2 Sobre a necessidade da revisão da legislação ........................................................ 177

Bibliografia ................................................................................................................. 180

INTRODUÇÃO

Atualmente, as crianças estão já inseridas no mundo do consumo, e conhecê-las

a fundo torna-se cada vez mais importante para os especialistas em marketing. As

crianças não são receptoras passivas e participam já no processo de decisão de compra

dos produtos que elas mesmas utilizam. Como apontado por Montigneaux (2003: 18),

“o poder de compra indireto das crianças, isto é, através de sua influência nas compras,

poderia se elevar a quase 45 bilhões de euros na França.” Esta tendência, longe de ser

um fato isolado em um país da Europa, é um caminho trilhado mundialmente. Segundo

matéria da revista Meio Digital, o crescimento aproximado do mercado de produtos

voltados a este público (roupas, brinquedos, alimentação e serviços) tem um

crescimento de aproximadamente 14% ao ano (o dobro do mercado adulto) com

movimentação estimada em R$ 60 bilhões.

O consumo está diretamente associado à exposição midiática. As crianças e os

jovens têm tornado a tecnologia de comunicação parte integrante de seus cotidianos,

como conta Oliveira (2003:500): “esse acesso à TV e aos computadores tem-se dado, de

modo crescente, na intimidade dos quartos ocupados pelos jovens”. A penetração de

múltiplas mídias na vida das crianças é um fato inegável (MONTIGNEAUX, 2003:18):

“quase 54% das crianças de 8 a 12 possuem um rádio, 47% um walkman, 34% um

aparelho de som e 25% uma televisão”.

Tais mudanças no comportamento infanto-juvenil no que tange à mídia e ao

consumo são analisadas de perto: o mercado realiza pesquisas tais como Kids Experts e

Playground Digital, dos canais de televisão Cartoon Network e Nickelodeon, para

entender melhor o comportamento dessas crianças. Acadêmicos e pesquisadores

realizam pesquisas como Kids Online (2008) para entender melhor como as crianças

interagem com a internet, ou investem em longas pesquisas para entender a mudança de

paradigma midiático para a chamada geração digital, como é o caso de Don Tapscott em

Growing Up Digital: The rise of the net generation (1998) e Grown Up Digital (2009).

Nos últimos anos, foram muitos os livros lançados atentando para o consumo infantil.

No Brasil, foi publicado pela editora Negócio o livro Público-alvo: Crianças – A força

dos personagens e do marketing para falar com o público infantil (Montigneaux 2003).

Há outros títulos em inglês, tais como What Kids Buy: The Psychology of Marketing to

Kids (Acuff, Reiher 1999), Brand Child: Remarkable Insights into the Minds of Today's

Global Kids & Their Relationships with Brands (Lindstrom, Seybold 2004) e Born to

Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture (Schor 2005), que são

cartilhas de aplicação de técnicas de marketing para as crianças e não textos de crítica à

prática.

Esta dissertação se propõe a analisar o uso de lúdico e dos jogos em sites na

internet para geração de imagem de marca. Como apontado por pesquisas e livros já

citados, o uso que as crianças fazem da internet é cada vez mais comum. Calcula-se,

atualmente, que 1,9 milhões de crianças no Brasil entre 6 e 11 anos tenham acesso

regular à internet (fonte: Ibope Net Ratings). Examinando o corpus composto por sites

brasileiros criados para crianças ou criados para comercializar produtos voltados para o

público infantil, busca-se compreender como estes sites de marcas operam a utilização

do lúdico – como proposto por Huizinga (2007), o deslocamento do cotidiano -, e do

jogo – transformado em advergame, uma mistura de propaganda e videogame - em suas

presenças digitais – ambas entendidas como dentro das práticas do marketing de

experiência, julgando sua pertinência e posicionamento ético.

Para tal, será utilizado um corpo teórico que discute arquitetura de informação,

com base em nomes como Nielsen (2004), Krug (2006), Rosenfeld e Morville (2007),

Kalbach (2007), e interatividade como discutida por Leão (2005). Esses dois conceitos,

que norteiam o desenho de ambientes digitais, serão analisadoss com a semiótica

discursiva, a qual “estuda a significação, que é definida no conceito de texto”

(PIETROFORTE 2007:11). Procura-se entender, por meio de uma análise semiótica,

que efeitos de sentido são criados pelo emprego de jogos e do lúdico nestes sites, e se

seria possível que estes estejam se estabelecendo como uma forma competente de nova

propaganda. Em caso afirmativo, resta questionar se a legislação vigente é suficiente

para dar conta deste tipo de prática e proteger as crianças de práticas predatórias de

divulgação de marca e produtos.

Investigar uma questão como essa, que envolva o apelo para as crianças

consumirem, é cada vez mais importante. No segundo semestre de 2008, houve um

congresso em São Paulo sobre crianças e consumo. Institutos como o Alana discutem

muito a prática de publicidade e propaganda para as crianças, pautando-se no CONAR –

Código de Auto-Regulamentação Publicitária - e é cada vez mais comum que empresas

enxerguem potencial mercadológico neste público.

Em suma, vários são os motivos que nos levam a fazer pesquisa sobre sites que

influenciam as crianças a consumirem, a saber:

• as crianças cada vez mais cedo se tornam consumidoras ativas; ou são as

decisoras de suas compras, ou são importantes influenciadores na decisão – as

crianças desenvolvem uma forte relação com a marca desde cedo, e

pesquisadores têm começado a discutir isso em artigos científicos, livros e

outros tipos de debate;

• o investimento em propaganda via jogos tem crescido muito nos últimos anos,

segundo dados do Yankee Group, e a tendência é que este crescimento seja cada

vez mais expressivo. Recentemente também tivemos casos na mídia brasileira

tratando dessa abordagem de propaganda via jogos.

Com este panorama em mente, é notável como o campo de comunicação carece

de pesquisas sobre o tema. O uso de internet e jogos no campo de comunicação não

gerou muitas pesquisas até o momento – a maior parte das pesquisas acadêmicas sobre

estes temas restringe-se aos campos da pedagogia e da psicologia.

Um inventário inicial do corpus a ser trabalhado permite que tracemos algumas

hipóteses a partir das quais a pesquisa pode ser desenvolvida.

A primeira hipótese é que o lúdico é uma estratégia para aproximar a marca dos

possíveis consumidores pela lógica do marketing de experiência – no qual não só os

consumidores pagariam pelo consumo de experiências culturais, mas em que muitas

vezes o acesso às marcas é mais importante que seu consumo (FONTENELLE 2004).

Segundo tal lógica, cada jogo cria uma espécie de experiência à parte, diferente da

realidade, a qual proporcionaria a alguém desafios, testes e provas que fornecem novas

experiências, aprendizados e diversão Cada jogo nesses sites oferece uma composição

particular, que articula valores de uma maneira que arranjos plásticos estáticos, tais

como anúncios impressos, ou narrativas outras como anúncios para televisão, não

fariam.

Outra hipótese é que o jogo prolonga o contato com a marca em sites – outros

tipos de conteúdo manteriam o consumidor por menos tempo em contato do que no

jogo, segundo estatísticas de especialistas em usabilidade e arquitetura de informação

como Jakob Nielsen (2002). Aliado a isso, é possível também ter como hipótese que

diversos jogos encerram o usuário em pequenos mundos de valores de marca e atendem

ao curto período de atenção de crianças, característica apontada por Don Tapscott

(1998).

Outro ponto a ser analisado é a influência da linguagem do jogo eletrônico nos

sites. Além da presença do jogo em si, a própria navegação de sites para crianças traz

elementos que remetem ao jogo, e não a uma navegação no portal, com sua divisão em

seções, rótulos claros e navegação tradicional – usa mais de iconografia, movimento,

sons, etc. Sites infantis freqüentemente baseiam sua proposta criativa em uma metáfora

(que varia de acordo com site, a ser analisada no decorrer da pesquisa). Esse ponto é

importante ao reconhecermos e analisarmos o corpus em grandes grupos.

Para construir esta pesquisa, foram levantados sites brasileiros voltados para

crianças de 7 a 11 anos – idade esta definida por Chateau (1987) como terceira infância

e apontada por Montigneaux (2003) como uma idade em que a criança começa a de fato

desenvolver um vínculo com marcas e o uso de internet começa a se tornar expressivo;

além disso, é a idade em que crianças tornam-se alfabetizadas e mais independentes. É

o estágio que Piaget define como de operações concretas, em que as crianças usam

operações mentais para resolverem problemas e raciocinar (KAIL 2002:344).

Primeiro, será apresentado este corpus segmentando-o por área de atuação no

mercado – indústria alimentícia, têxtil, de brinquedos, de informação, de serviços. Em

seguida, será estabelecida uma régua que nos permitirá analisar uma espécie de grau de

experiência lúdica (o lúdico é adjetivo e aqui você o substantiviza, mas poderia usar um

substantivo ao lado dele – qual? Elemento lúdico? Experiência lúdica? Mas teria de

defini-la melhor, não fugindo para esse uso de lúdico sem nome) no site, a qual é

definida tanto pela possibilidade de interação quanto pelo nível de deslocamento das

práticas de construção estética dos sites em relação a portais tradicionais da internet.

Esta análise nos permitirá dividir os sites em grupos determinados por gradações de

contratos de comunicação – o conceito de contrato sendo elaborado na semiótica

discursiva e por Charaudeau.

De todos os sites, entretanto, apenas um será estudado a fundo. O site Cartoon

Network é o mais exemplar de todos os sites colhidos no corpus – é aquele com mais

pontos de interação, mais extenso, o segundo com mais visitas anuais, mas o primeiro

mais qualificado¹

, além de ser uma plataforma digital global desenhada com base em

Fonte: Nielsen Net Ratings, dados de outubro e dezembro de 2009.

pesquisa justamente para estas crianças de 7 a 11 anos de idade. Mais do que isso, é um

site que é uma ferramenta de comunicação da marca, vendendo a programação do canal

de televisão paga, mas também seus personagens que se desdobram em franquias de

produtos – empregados desde o setor alimentício até brinquedos e material escolar – e

espaço publicitário qualificado para este público. (ok, mas a visita ao site é feita em

geral, penso eu, por crianças que já tem acesso à tv paga. Assim, como funciona o site?

Como um complemento do contrato de comunicação. Mas vc não falou disso em

nenhum lugar da dissertação!) Para a análise, serão traçados fluxos de navegação,

baseados em tarefas que o usuário deve cumprir e que somem a experiência geral do

site. A partir destes fluxos, será estudado os percurso gerativo de sentido– a notar,

principalmente, como as manipulações ajudam a conduzir o usuário pelos caminhos

criados pelo arquiteto de informação ou designer de interfaces. Por fim, será tratada a

enunciação global do site, que nos permitirá compreender os valores articulados neste

texto digital.

O primeiro capítulo examina a conjunção entre criança, internet e jogo. Para tal,

primeiro traz dados estatísticos e resultados de pesquisas que tracem um retrato do

estado atual das crianças com o consumo e as mídias, considerando que se trata da

demonstração desta relação durante o tempo da pesquisa que levou à elaboração desta

dissertação. A partir deste perfil, serão utilizados autores como Jean Chateau, Huizinga,

Bolter e Gruisin e Montigneaux para embasar teoricamente a análise, além de uma

discussão sobre marketing de experiência e projetos de marca, de Semprini

No segundo capítulo, conceituaremos interatividade (Leão) e arquitetura de

informação (Krug, Nielsen) e articularemos ambos de acordo com a semiótica

discursiva de Greimas. Após isso, apresentaremos o corpus a ser analisado de 37 sites

voltados ao público infantil. Apresentaremos brevemente o conteúdo por grupos –

definidos a partir de como contratos de comunicação (Charaudeau) e separados de

acordo com sua gradação lúdica (Huizinga) demarcado pela quantidade de possíveis

interações desenhadas.

O terceiro capítulo realiza a análise do site do Cartoon Network de acordo com

os critérios apresentados no capítulo anterior. Serão traçadas seistarefas a serem

realizadas no site, que passam o conceito de experiência do site. Com base nestas, serão

analisados o plano de expressão, os percursos gerativos de sentido, as manipulações

presentes no texto e assim por diante até que, por fim, seja possível falar da experiência

do site como um todo.

O quarto e último capítulo traz uma reflexão sobre as descobertas da pesquisa,

elaborando um raciocínio sobre a utilização do jogo e da interatividade como ferramenta

de comunicação. Faz, também, um contraponto entre essas descobertas e uma crítica,

aliada ao pensamento de Semprini, de instituições com pensamento mais ético, como o

Instituto Alana. Por fim, questiona a validade da legislação proposta pelo CONAR.

CAPÍTULO UM:

A CRIANÇA, O JOGO E O MARKETING DE EXPERIÊNCIA

1.1 Quem é a criança da terceira infância?

Antes de qualquer análise mais profunda sobre o assunto, é necessário saber o

que é uma criança para os propósitos deste estudo. De acordo com a Convenção das

Nações Unidades, criança é entendida como qualquer pessoa com menos de 18 anos.

Em 2002, elas representavam aproximadamente 2,1 bilhões de pessoas no mundo

(BUCHT, FEILITZEIN 2002). De acordo com o IBGE 2000, tínhamos, no Brasil, quase

34 milhões pessoas residentes entre 5 a 14 anos.

Para esta pesquisa, entretanto, há um recorte, nessa faixa etária. Interessa-nos

crianças com 7 a 11 anos de idade, que já estão em idade escolar e que operam naquilo

que Piaget denominara estágio de operação concreta, em que as crianças começam a

usar operações mentais para resolver problemas e raciocinar (KAIL 2002). Pontua-se

ainda que “só a partir dos nove anos de idade a criança pode coordenar relações

cronológicas (antes e depois) com relações de duração (mais curto e mais longo), visto

que, até então, conservam-se independentes entre si no nível da percepção intuitiva”

(SANDSTRÖM 1969:140).

Neste período, a capacidade de concentração vai se tornando mais desenvolvida

– talvez apenas porque crianças e adolescentes conforme envelhecem tenham mais

facilidade de se manterem prestando atenção, enquanto crianças mais novas precisam de

mais ajuda para permanecerem focadas. (KAIL 2002:250). Ainda se diz que este mesmo

processo de maturação “abrange o crescimento da memória, desde um desempenho

relativamente simples até o uso de material recordado para os processos complicados o

pensamento abstrato” (SANDSTRÖM 1969:112).

Em outras palavras, nesta pesquisa fala-se de uma criança que já está em um

estado de desenvolvimento de cognição mais avançado, em que começa a operar por

conta própria, estabelecer comparações e raciocínios. Em um período anterior, chamado

de segunda infância ou período pré-escolar, começa a linguagem a se constituir; dos

doze aos dezoito anos, em contrapartida, há o que se conhece por adolescência

(LAURINDO 2008:141).

Também Laurindo (2008) afirma que as crianças de hoje em dia são diferentes

daquelas estudadas há cinqüenta anos por conta dos novos modos de relacionamento e

das novas tecnologias. São conhecidas como Geração Net ou Digital (TAPSCOTT

1998, 2009). Como características desta geração, aponta-se que eles foram criados com

a internet e tecnologias digitais, e que para eles, estas são parte constituinte da vida

cotidiana. A maioria passa quase 15 horas por dia interagindo com várias mídias e

tecnologias de comunicação, além de estarem habituados a realizarem múltiplas tarefas

ao mesmo tempo – o que é comum até mesmo a estas crianças.

Estas mesmas crianças, por viverem em tal ambiente rico em exposições

midiáticas, entram em contato cada vez mais precocemente com marcas e os

mecanismos do marketing. Gade (1980:112) afirma que o consumo infantil “começa na

verdade não com as crianças, mas sim antes do nascimento delas quando os pais

prometem dar a seus filhos o que não tiveram”, tendo-se como conceito de consumo “o

conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso de

produtos” (CANCLINI 2001:77). Assim sendo, torna-se imprescindível pensar em

consumo e produto tendo em mente a importância que as marcas ganharam.

Dotson e Hyatt (2005) afirmam que uma marca serve para diferenciar produtos

de tal maneira que eles ofereçam uma possibilidade única de satisfação. Outros autores

começam a pontuar as diferenças de relação de marca com as crianças de acordo com a

idade, como Laurindo (2008:141) que afirma que apenas “por volta de sete a oito anos

nasce o conceito de marca”. Montigneaux (2003) fez um estudo sobre a relação de

marcas e mascotes e traçou a evolução do relacionamento da criança com nomes e

representações de produto de acordo com seu desenvolvimento cronológico e cognitivo.

Começa-se a notar uma preocupação com marca e o consumo infantil. Como

apontado por Montigneaux (2003: 18), “o poder de compra indireto das crianças, isto é,

através de sua influência nas compras, poderia se elevar a quase 45 bilhões de euros na

França.” Esta estimativa, longe de ser um fato isolado em um país da Europa, é um

caminho trilhado mundialmente. Segundo matéria da revista Meio Digital, o

crescimento aproximado do mercado de produtos voltados a este público (roupas,

brinquedos, alimentação e serviços) tem um crescimento de aproximadamente 14% ao

ano (o dobro do mercado adulto) com movimentação estimada em R$ 60 bilhões.

1.2 A participação das crianças na internet

É comum que a criança, hoje em dia, tenha acesso simultâneo a diversas mídias,

sobretudo ao mesmo tempo. O estudo conduzido por Tapscott (2009) aponta

justamente, como característica das pessoas dessa geração, a habilidade de consumo

multitarefa de mídia – em outras palavras, há uma sobreposição da recepção de meios

de comunicação no cotidiano das pessoas, e isto se dá voluntariamente. Seus hábitos de

consumo são reforçados e seu contato com as mídias é claro (MONTIGNEAUX,

2003:18): “quase 54% das crianças de 8 a 12 possuem um rádio, 47% um walkman,

34% um aparelho de som e 25% uma televisão”.

Muitos dos meios que antes eram vistos como bem direcionados e que tomavam

toda a atenção de um espectador agora se tornam, para as pessoas da geração net, som

de fundo. O autor especificamente aponta a televisão, ainda o maior veículo de mídia de

massa, como principal afetada por essa mudança de paradigma de recepção.

Os computadores têm sido cada vez mais utilizados. Se por um lado eles entram

como um auxílio pedagógico, para “aprender a ler, soletrar, aritméticas, ciência e

estudos sociais” (KAIL 2002), permitindo um aprendizado interativo e que atende à

capacidade de aprendizado individual, por outro, o acesso à internet muda a facilidade

de acesso a informações e também à maneira de se relacionar com conhecidos, porque a

“nova tecnologia é um novo organizador perceptivo, no qual a experiência e as relações

sociais transformam-se. A internet ainda não é acessível a todos, mas é um meio de

informação muito utilizado quando se tem acesso desde muito cedo” (LAURINDO,

LEAL 2008:150).

O uso da internet tem crescido muito. Embora existente desde inícios da década

de 60, começou a se difundir mesmo na década de 90, e, em agosto de 2001, o total de

usuários no mundo já alcançava 8,5% da população mundial – um crescimento

considerável e explosivo, se comparado a anos anteriores, ainda mais sabendo-se que

em regiões em que existem mais abundância de meios o uso de novas mídias é mais

intenso por crianças e jovens (BUCHT, FEILITZEIN 2002). Estima-se, atualmente, que

1,9 milhões de crianças no Brasil entre 6 e 11 anos tenham acesso regular à internet

(fonte: Ibope Net Ratings).

Não é apenas o número de pessoas com acesso que torna a questão importante,

mas como se faz uso deste acesso. Uma matéria publicada na revista Meio Digital

revela resultados de duas pesquisas conduzidas por dois grandes canais mundiais de

televisão paga, o Cartoon Network e a Nickelodeon.

A pesquisa do primeiro, Kid Experts 2008, confirma o estudo de Tapscott sobre

a postura das crianças, especialmente, no que se diz sobre ser multitarefa:

“Se constatou que elas têm o hábito de utilizar mais de uma ferramenta e

executar mais de uma atividade ao mesmo tempo: baixar arquivos enquanto

falam com os amigos pelo MSN, terminar um trabalho de escola enquanto

postam scraps no Orkut, jogar videogame enquanto escutam música entre outros

“enquanto”.”

A pesquisa revela ainda que o computador toma uma importância crescente a

partir dos nove anos de idade, tornando-se o equipamento mais usado em combinação

com outros, figurando em 57,5% das combinações entre diversos meios (MOTA

2009:45). A pesquisa do Cartoon Network revela, ainda, que as crianças vêem a internet

como algo que não podem viver sem, enquanto a televisão ainda é pensada como básica,

ou seja, um item existente porém não tão mais relevante no seu cotidiano.

A pesquisa da Nickelodeon, chamada Playground Digital, aponta dados ainda

mais expressivos. Afirma que 86% das crianças brasileiras pesquisadas – com idade

entre 8 e 14 anos, com acesso à tecnologia, independentemente da classe social -

acessam a web três vezes ou mais por semana, enquanto a média mundial é de 70%. O

uso de sites complexos, como redes sociais, é bem difundido – 67% das crianças

utilizam, perdendo apenas para a China, com 79%. De acordo com uma pesquisa

anterior do mesmo canal, “as crianças brasileiras são as que mais usam a Internet no

mundo. Elas possuem em média 12 amigos virtuais que nunca encontraram”. A

pesquisa traçou, ainda, um paralelo entre o que mudou no pensamento das crianças nos

últimos 20 anos. As necessidades delas – de auto-expressão, auto-estima, social,

segurança – continuam existentes, mas migraram para pólos digitais. Trocando em

miúdos, se antes uma criança tinha um diário para se expressar, agora o faz via blog ou

site de relacionamento, se antes o telefone saciava a necessidade de se manter atualizado

com amigos agora se faz uso de uma combinação do programa MSN, e-mails e

celulares.

Se a incidência e freqüência do uso já se fazem claras, a questão é justamente o

que as crianças fazem em sites. Existem muitos sites construídos exclusivamente para o

público infantil, e estes não estão livres de ressalvas. De acordo com o estudo de

BUCKLEITNER (2008:14), que fez uma análise de sites infantis norte-americanos, a

experiência de navegação nestes sites é de moderadamente a altamente comercializada.

Aponta ainda:

“Nem um site ou serviço observado para este estudo estava completamente livre

de nomes de marca, logos, personagens licenciados, escritores patrocinados ou

patrocinadores. Mesmo provedores de conteúdo sem fins lucrativos como PBS

Kids e Sesame Workshop mostram logos de patrocinadores ou escritores

patrocinados, embora nem sempre nas áreas destinadas a crianças.”

Mais precisamente, a interação das crianças com os sites está muito ligada com

jogos (AUSTIN, REED 1999). Ao abordar o que os jovens fazem ao utilizar os

computadores e a internet para diversão, “o uso para lazer incluía muito jogo entretanto,

e (previsivelmente para professores, mas menos para o entrevistador não-sagaz)

aprender soluções para jogos em sites de “trapaças de jogos”. Explorar a internet para

fazer o download de demonstrações grátis de jogos também era uma prática comum”

(SOETERS, VAN SCHAIK 2006:318). E muitos sites para crianças contêm jogos como

parte do conteúdo ou uma de suas seções.

1.3 Os jogos no contexto digital e o marketing de experiência

A penetração dos jogos eletrônicos entre os jovens tem se tornado

crescentemente expressiva. Bucht e Felinitzen (2002: 21) apontam a proporção de seu

crescimento quando dizem que “em 1998, o setor de jogos de vídeo e de computador

transformou-se na atividade econômica de maior crescimento, e também na mais

lucrativa, no tocante ao entretenimento das crianças, com uma receita estimada de 18

bilhões de dólares, em todo o mundo, para empresas que fabricam, projetam e vendem

sistema de jogos de console, computadores domésticos, sites recreativos na internet e

fliperamas de jogos eletrônicos”. O mesmo estuda aponta também que crianças e jovens

preferem jogos de “ação/combate”, “esporte-corridas”, “estratégia” e “aventura”.

Jogos são itens cada vez mais comuns em sites para crianças. Em sua maioria,

remetem à marca, fazendo uso de suas cores, personagens e características – como diz

Buckleitner (2008:29), “muitos jogos são baseados em formatos testados e aprovados:

acerte alvos que se movem, movimente-se por um labirinto, separe padrões coloridos”.

Não são criações puras, mas revalidações de estruturas já criadas. São respostas de

comunicação às mudanças do mercado. Como posto em matéria da revista X-360 (2008:

38):

“Há doze anos, você alcançava 50% da audiência americana com três spots de

TV, hoje, é preciso 70”, diz Chuck Porter, um dos fundadores da gigante da

publicidade Crispin, Porter + Bogusky, de Miami, EUA. A empresa trabalhou

com a inglesa Blitz Games para produzir o máximo em publicidade in-game: o

chamado advergame (nome baseado na palavra “advertisement”).”

Advergames – um neologismo que combina as palavras advertisement

(propaganda, em inglês) e game (jogo, em inglês) - são uma prática que surgiu para

consoles caseiros sobretudo a partir da década de 90, mas que hoje ganha volume na

internet. Marcas como Cheetos ganharam versões de jogos para Mega Drive

, enquanto

o gigante Burger King teve dois títulos desenvolvidos para a plataforma Nintendo Wii

A criação de um advergame é muito similar a uma remidiação, como proposta

por Bolter e Gruisin (2000) – um processo em que um novo meio herda características

de um meio anterior, e que isso faz com que o meio anterior se reinvente. Tal

reinvenção, por sua vez, faz com que o novo meio possa se alterar. A existência de

diversos meios em operação ao mesmo tempo, somada a avanços tecnológicos e

pesquisas, cria um ambiente plural em que funciona uma espécie de ecologia midiática,

com muito mais possibilidades de reinvenção. As mudanças citadas na matéria da

Revista X-360 andam de mãos dadas com esta prática.

Colocam ainda Bolter e Gruisin (2000:46):

Console da marca japonesa Sega que fez grande sucesso na década de 90, mas perdeu expressividade

com o lançamento de outros consoles mais potentes.

Console da marca japonesa Nintendo, lançado em 2005, cujos controles eram baseados em um sensor de

movimento, diferenciando-se dos controles vigentes no mercado que possuíam uma profusão de botões de

comando.

“O meio digital pode ser mais agressivo em sua remidiação. Ele pode tentar

redesenhar o meio ou meios mais velhos completamente, enquanto ainda marca

a presença do meio antigo e portanto mantém uma noção de multiplicidade ou

hipermidiação”

É importante dizer que a internet traz muitas heranças de outros meios,

começando pela mídia impressa. O próprio conceito de página – unidade básica

constituinte de sites – traz parte do meio anterior, como apontado por Johnson (2001).

Em paralelo, a internet tem atualmente feito outras remidiações – de áudio, vídeo e

propaganda. Torna-se cada vez mais um meio próprio, que combina e reconfigura

linguagens preexistentes, e se torna mais que um depósito de informações e de pesquisa

comum, mas um depositório de entretenimento e – ocasionalmente – propaganda.

Assim como a assessoria de imprensa é uma remidiação de um formato

tradicional de propaganda para dentro do formato jornalístico, o advergame é uma

remidiação de propaganda para um formato que tradicionalmente seria de

entretenimento – e que se adéqua aos anseios e preferências da audiência que busca

captar.

Este esforço não passa despercebido. Miller e Washington colocaram em um

artigo seu o montante utilizado na produção de videogames em um período, e que parte

destes foram gastos com “advergaming”, vídeo games criados como ferramentas de

marketing, normalmente com a consciência de marca como objetivo central”

(2008:122). Quando somamos a essa estratégia de videogame um elemento de

competição, ainda se estimula a participação – por meio de um regime de visibilidade,

em que a criança pode ter o desempenho premiado com reconhecimento em ambientes

virtuais públicos, ganha-se adesão. Como observado por Chateau (1987:41), é uma

provocação-colaboração, em que a promessa de ganhar espaço entre os mais velhos,

especialmente, faz com que uma criança tenha engajamento na atividade.

A prática de propaganda remidiada em jogo é um exemplo de marketing de

experiência. Fontenelle afirma “que se começa a pensar na “imagem” através de uma

forma de anúncio comercial que passava a descolar a imagem de seu produto.Nesse

sentido, já não se tratava mais de se anunciar uma geladeira para sua função específica-

conservar os alimentos via refrigeração -, mas para um tipo de estilo de vida que ela

poderia representar” (2004:187), e ainda comenta que no espaço da propaganda,

mundos de fantasia eram criados.

Pois a definição de jogo, como proposta de Huizinga (2007:33) se liga a esse

deslocamento e mundo de fantasia da venda de imagem de um produto ou marca:

“Parece-nos que essa noção poderá ser razoavelmente bem definida nos

seguintes termos: o jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida

dentro de certos e determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras

livremente consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em

si mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e de alegria e de uma

consciência de ser diferente da “vida quotidiana”.”

Fontenelle coloca que “a busca pela experiência, no campo do consumo e das

relações entre mídia e mercado, é uma conseqüência direta da comercialização da

imagem” (2004:190), e a correlação entre jogo e marketing de experiência se estreita.

Jogar é uma forma de brincar, que prolonga o tempo de contato com a marca, e a

maneira como emoções podem emergir das escolhas que os jogadores fazem quando

estão se divertindo – uma arquitetura de opções e conseqüências que trazem respostas

de sistema e afetivas perante o texto interativo (LAMANTIA 2009) – colabora para a

criação desta experiência que vende a imagem de uma marca ou produto. A pedagogia e

a psicologia têm se ocupado de estudar o jogo na educação, e se este é capaz de

transmitir conteúdos informativos, certamente é passível do questionamento sobre a

validade como ferramenta de comunicação de marketing. Em outras palavras, se é

possível educar utilizando um jogo e não fazendo uso de técnicas tradicionais de ensino,

tais como sermões, palestras, discursos, etc. deve-se investigar até que ponto o jogo

pode fazer o mesmo por uma marca, instruindo aqueles que jogam sobre os valores,

cultura e propostas de uma corporação ou produto.

Embora nem sempre o uso do jogo seja tão agressivo quanto um advergame, às

vezes ele ocorre de outras formas. O´Sullivan (2005:14) comenta que o marketing de

alimentos tem se tornado aliado ao entretenimento:

“Esta tendência de marketing é caracterizada por várias técnicas de

entretenimento incluídas no consumo de comida, como ofertas especiais

adicionadas à compra; personagens licenciados nas embalagens posicionadas

para crianças; o desenvolvimento de refeições especiais para crianças em

restaurantes; e finalmente os desenhos divertidos de produtos que incluem jogo

como valor agregado, normalmente incorporando formatos e cores inusitados de

comida para atrair pessoas jovens”.

Se não se trata de um jogo em si, traz ao menos a idéia de brincadeira como

proporcionadora de experiência.

O mesmo vale para anúncios de mídia impressa. Ocasionalmente, estes anúncios

se misturam ao conteúdo de uma revista voltada a este público, trazendo brincadeiras,

conteúdos patrocinados e outros itens de experiência que se adéqüem àquele universo

midiático.

Figura 1.1 Anúncio de Nescau na Revista Recreio.

Em suma, o jogo se configura atualmente como uma ferramenta de comunicação

e uma nova forma de propaganda, o que ocorreu devido à tendência de profissionais de

marketing a procurarem novas formas de divulgar sua marca – conhecidas como below

the line, “técnicas não tradicionais de comunicação, “fora mídia’” (SEMPRINI 2006:44)

- apropriando-se de formatos já estabelecidos com outras finalidades.

1.4 Modelo projeto/manifestações de marca e o marketing de experiência

È necessário esclarecer, entretanto, como é possível trabalhar práticas below the

line de comunicação com sucesso. Em sua obra A Marca Pós-Moderna: Poder e

Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea (2006), Semprini alerta para a

perda de expressão do ato de comprar e de consumir como fatos surpreendentes, e

afirma que hoje o apogeu da publicidade acontece ao mesmo tempo que as formas

discursivas das marcas.

Para sustentar tal afirmação, portanto, ele passa por vários modelos sugeridos de

identidade de marca, como o modelo star strategy de Jacques Séguéla (que

caracterizava a marca em físico, caráter e estilo, em que o conteúdo era expresso pelas

formas expressivas), o modelo cognitivista de Kevin Feller (que privilegia o

conhecimento que os consumidores têm da marca e os resíduos que esta deixa em sua

memória, que se desdobram em atitudes e imagem da marca), a rosácea de marca de

Marie-Claude Secard (em que a identidade da marca é resultante do conteúdo de sete

pólos definidos pela criadora do modelo) e o elemento de integração de Jean Marie

Floch (que é capaz de apresentar a questão da identidade de marca em relação ao tempo,

mas que também se apóia em dois pilares, um de conteúdo e um de expressão).

Por fim, Semprini propõe o modelo de projeto/manifestações. Atentando para o

caráter semiótico de marcas, afirma que toda marca deriva de um processo de

enunciação, que pode ser definido como “estrutura não lingüística (referencial) que

subentende à comunicação lingüística” ou “uma instância lingüística, logicamente

pressuposta pela própria existência do enunciado (que dela contém traços e marcas)”

(GREIMAS, COURTÉS 2008:166). Semprini ainda complementa (2006:157):

“Para as grandes marcas contemporâneas, muito presentes e diversificadas, este

processo de reafirmação enunciativa é uma atividade contínua e de incrível

abundância. Assim, em toda marca conceitualizada como processo de

enunciação, pode-se distinguir dois níveis, o da instância enunciativa que se

coloca na origem, no topo do ato enunciativo, que controla as regras e as

condições, e aquele dos enunciados concretos gerados por esta instância, que se

encontram na base do ato enunciativo e que apresentam, de qualquer forma, os

vestígios e as provas observáveis.”

Estabelecido este raciocínio, o autor afirma que a marca é a origem, e dela existe

um projeto de marca que se manifesta. Para uma marca ter uma identidade com sucesso,

todas suas manifestações devem ser coerentes com a sua origem – sejam elas

propagandas em televisão, eventos, ações em ponto de venda ou até mesmo, por mais

óbvio que isso possa soar, o design dos produtos. A análise que o autor faz das marcas

segue a estrutura de níveis de discurso da semiótica discursiva,e ele a emprega para

analisar desde iPods até embalagens de sorvete.

Com isso em mente, podemos ver uma conexão entre o modelo

projeto/manifestações e o marketing de experiência definido por Fontenelle. Afinal de

contas, as experiências são manifestações de um projeto de marca – sejam elas as

experiências principais, as quais se compra o acesso, ou as experiências menores que

podem levar alguém ao consumo (FONTENELLE 2004:190), que precisam, por

definição, estarem perfeitamente alinhadas com os valores e com a identidade da marca.

Terence Gower (2009:117) afirma que para uma promoção ser bem sucedida ela precisa

envolver todos os sentidos, ater-se ao conceito e elaborar o apelo das ruas – ou seja,

uma experiência factível que respeite a identidade da marca.

A noção de criação de experiência está em voga de tal maneira que “está

surgindo um novo campo de atividade denominado “design de experiências”, cujo

objetivo é definir o que são as grandes experiências (para que o conhecimento possa ser

construído a partir delas) e descobrir processos capazes de criar tais experiências para os

outros” (SHEDRIFF 2009:29). Embora este campo inicialmente se dedique ao ensino,

pode ser questão de tempo até que este seja apropriado pelo marketing e usado para

criação de experiências relevantes.

No item anterior, falamos de advergames. Aqui cabe uma ressalva. Nem todo

jogo hospedado em site será um advergame, e nem todo advergame é realmente bem

feito, como uma manifestação da marca. Muitos sites compram jogos prontos e o

hospedam, sem que ele tenha nenhum alinhamento com a marca – outros, ainda, têm a

marca apenas como uma pequena assinatura.

Ainda assim, os advergames constituem experiência, porque eles mudam a

maneira pela qual a pessoa se coloca à frente do computador, e como ela deve usar seus

sentidos diante da tela do navegador – sobretudo o tato, a visão e ocasionalmente a

audição – de uma maneira bem semelhante ao que Gower afirmou sobre promoções.

Ainda mais se pensarmos na definição de jogo de Huizinga, o deslocamento que este

causa no cotidiano certamente contribui para que exista uma experiência.

1.5 A legislação e a proteção da criança

O que pode ser feito, entretanto, em proteção das crianças quanto à propaganda e

o marketing? O relatório do ANDI em 2008 aponta que “a legislação brasileira é

internacionalmente reconhecida em função de estar pautada por uma perspectiva ampla

de garantia de direitos” (2008:46). Além disso, existem órgãos como o CONAR

(Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária), que estabelece práticas e

legislação para a propaganda no Brasil, e o Instituto ALANA, que monitora a mídia em

busca de ameaças a crianças, que supervisionam a prática de propaganda.

O Instituto ALANA é bem categórico em seu trabalho. Afirma, em seu último

manual, que "pela interpretação sistemática da Constituição Federal, do Estatuto da

Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC), pode-

se dizer que toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil já é proibida”

(2008:50). Ainda assim, seus esforços concentram-se muito em conteúdos televisivos,

de propagandas tradicionais à interferência em programas em canais pagos por marcas.

Outros críticos tomam uma posição diferente. Delgado e Foschia (2003:63)

acreditam que:

“Crianças com mais de sete anos parecem equipadas para lidar com

propaganda, não são ingênuas quanto a propaganda, e são na verdade bem

cínicas quanto à sua legitimidade. Tais crianças são vulneráveis à propaganda,

então? A única maneira de responder essa questão é com outra questão. Os

adultos são vulneráveis à propaganda? Adultos estão sendo enganados pela

propaganda? A questão inevitavelmente se torna se a propaganda é socialmente

responsável, se as crianças de sete ou oito anos são aparentemente tão cínicas

em relação à propaganda quanto se supõe que adultos sejam.”

A propaganda vai para além daquilo que se propõe – falar dos produtos e

serviços que promete vender. Existem outros formatos de propaganda além daquele

existente na televisão. Como apontado por O´Sullivan (2005:372), “ainda assim a

propaganda televisiva tem um significado icônico para ambos os lados do debate como

um componente visível de divulgação direcionado à crianças. Isso incluiu outras mídias,

a internet, barulhos de “boca a boca” e disponibilização de produtos”.

Em agosto de 2009 foi firmado no Brasil um acordo entre a ABIA (Associação

Brasileira de Indústria de Alimentos) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

em que se estabelece o compromisso de não mais fazer publicidade destinada a crianças

com menos de 12 anos em meios de comunicação de massa que tenha sua audiência

composta em maior parte por esse público. As empresas signatárias foram AmBev,

Batavo, Bob's, Burger King, Cadbury, Coca Cola Brasil, Danone, Elegê, Ferrero do

Brasil, Garoto, General Mills Brasil, Grupo Bimbo, Grupo Schincariol, Kellogg's,

Kraft Foods, Mars Brasil, McDonald's, Nestlé, Parmalat, Pepsi-Co (Alimentos e

Bebidas), Perdigão, Sadia e Unilever. Este acordo, entretanto, se refere somente a

produtos cujo valor nutricional não possa ser comprovado como satisfatório de acordo

com o aval de nutricionistas. Produtos como Batavinho da Batavo, um petit suisse, não

passam neste critério; já produtos como a maçã da Turma da Mônica da Perdigão

poderiam ser naturalmente objetos de propaganda.

Tal compromisso, entretanto, não impede as empresas de utilizarem outras

formas de propaganda ou de fazerem comunicação segmentada. Práticas como os

advergames, eventos, mídias sociais ou quaisquer outras manifestações de marketing de

experiência ainda são permitidas para tais empresas. E permitem, de qualquer forma, a

criação de imagem de marca.

1.6 Considerações iniciais

A ambiência midiática em que crianças se encontram hoje é marcada por uma

pluralidade notável de pontos de contatos. As empresas, ao se comunicarem com este

público, têm muito mais dificuldade em alcançá-lo, tendo em vista a multiplicidade e a

segmentação midiática. Por isso mesmo, têm investido em pesquisa e em novas

práticas.

A internet, como notado descrito neste capítulo, alcançou um grau de penetração

considerável, além de integrar o cotidiano de pessoas – e crianças especificamente,

como notado. Embora algumas marcas ainda sejam relutantes com este meio de

comunicação, outras empresas abraçaram o passo da inovação e tentam utilizá-la e

inovar neste meio com cada vez mais freqüência.

É necessário, portanto, realizar análises das práticas exercidas no ambiente

digital, lembrando como cada empresa tem necessidades de negócio e, mais do que isso,

identidades de marcas diferentes. No caso de empresas cujos negócios são voltados para

o público infantil, o foco de tal análise se voltaria para examinar o elemento lúdico e o

jogo, que, de acordo com o pesquisado, configura uma prática vigente.

CAPÍTULO DOIS:

ARQUITETURA DE INFORMAÇÃO E INTERATIVIDADE EM

SITES PARA CRIANÇAS

Neste capítulo discutiremos os conceitos de arquitetura de informação e

interatividade, relacionando-os à teoria semiótica, além de apresentarmos o corpus que

foi estudado ao longo da pesquisa.

2.1 Arquitetura de Informação

Quando Wurman (1999) propôs pela primeira vez uma arquitetura de

informação – ou seja, uma estruturação de informações relevantes e a redução de

qualquer outro tipo de informação não relevante – ele não poderia imaginar como, anos

depois, Rosenfeld e Morville (2006) proporiam a adaptação do conceito para a criação

de sites para a internet, considerando a organização de informação e a determinação de

prioridades e de níveis de importância com a finalidade de fazer com que os usuários da

internet alcançassem facilmente as informações consideradas mais relevantes e as metas

de negócio estabelecidas pelas marcas. Aponta Braga (2003:128) que “as enormes

possibilidades de caminhos, o excesso de informação disponibilizada na web e a

dificuldade de navegação devido à pobreza da sinalização são condições que

eventualmente podem conduzir à entropia, ou perda de informação”, cenário esse contra

qual a prática de arquitetura de informação na WWW se posiciona.

A evolução descrita por Johnson (2001) da utilização de computadores desde um

primeiro momento em que estes eram funcionais por meio de linhas de comando até a

invenção da interface gráfica pela Apple na década de 1980, permite desde então que

cada vez mais pensemos em computadores como veículos de textos sincréticos, que

combinem linguagens verbais escritas e ocasionalmente faladas, além de textos visuais

que podem ou não ser estáticos.

Na criação de sites, diversas disciplinas técnicas e conceituais operam lado a

lado - a programação e a tecnologia, a arquitetura de informação e a criação publicitária,

o design e a comunicação de marketing. O produto final busca se adequar aos objetivos

de negócio da empresa anunciante e gerar uma experiência diferenciada e pertinente, de

fácil acesso e inteligível para seu público.

Quando os sites são criados, as principais preocupações são a clareza e a

organização da informação – não importando, por sua vez, a natureza ou conteúdo do

site. O importante é que se encontre o esperado.

O universo de referências e da teoria da arquitetura de informação é extenso.

Para os fins desta dissertação, entretanto, serão levantados somente dois pontos que

fazem parte de seus processos e preocupações quando da aplicação na prática.

O primeiro se refere aos rótulos. Segundo Kalbach (2007:121), “rótulos de

navegação são palavras-chave que visitantes de site procuram quando eles visualizam as

opções de navegação”. Ao serem criados, os idealizadores dos sites preocupam-se em

delinear claramente quais são os conteúdos expressos depois de um destaque, item de

menu ou qualquer área passível de clique. Quanto mais fácil for o entendimento de um

rótulo de navegação, mais os usuários – entendidos dentro da terminologia da

arquitetura de informação como aqueles que fazem uso de um site ou um aplicativo –

serão capazes de alcançarem os objetivos propostos.

Para tanto, é necessário que haja um alinhamento entre o vocabulário utilizado

por quem cria o site e para o público a quem ele se destina. Com esse acordo léxico, a

transição entre áreas torna-se mais fluida e lógica, reduzindo o número de possíveis

erros e, conseqüentemente, reduzindo-se a taxa de abandono do site devido à frustração

diante da dificuldade em encontrar informações. Krug (2006) aponta diferenças de

resultado após o emprego de termos escolhidos para designar as mesmas coisas,

defendendo a clareza e a objetividade na escolha dos mesmos.

Neste caso, o que se espera nos sites é que haja menus de seções bem resolvidos

e sempre presentes na navegação, que tentem agrupar conteúdos diversos –

normalmente, trazendo um rótulo para um grupo de assuntos – em um mínimo de

opções possíveis. Esse tipo de rotulação às vezes é reforçado por iconografia – pequenas

imagens que acompanham ou substituem o texto.

Assim como a rotulação, como explicitado acima, pode ser acompanhada de

iconografia, para tornar conteúdos e interações mais evidentes, é comum e

recomendável que se utilize algum tipo de indicação do verbal que facilite a

compreensão de interações previstas pelo enunciador quando tratamos de destaques

visuais.

O outro ponto se refere às tarefas em que os sites são baseados. Ou seja, é

importante para eles que o usuário cumpra diversos papéis e estabeleça narrativas de

navegação pré-estabelecidas. Ao analisar, é importante ter em mente o que propõe

Kalbach (2007:197):

“Perceba que para criar o fluxo de um cenário, você precisará primeiro

entender os objetivos maiores e tarefas dos visitantes de seu site. Objetivos são

porque as pessoas estão entrando em seu site para começo de conversa. Eles

podem estar procurando informação em conseguir uma hipoteca de casa ou

podem querer comprar um par de brincos. Tarefas são os passos concretos que

as pessoas têm que tomar para alcançarem seus objetivos.”

Quando um site é criado, ele é pensado para que o usuário tenha a experiência

mais fluida e rápida possível e alcance seus objetivos. O desenho da topologia é

realizado de tal forma que as variáveis – tamanho ocupado no suporte, a quantidade e a

especificidade da informação que aparece antes da rolagem e assim progressivamente –

facilitem o progresso do usuário pelos passos das tarefas. O objetivo é deixar claro para

o usuário quais tarefas estão disponíveis e como essas podem ser cumpridas dentro da

interface desenhada para aquele ambiente de presença digital.

2.1.1 Melhores práticas de sites para crianças e o lúdico

Estudiosos de arquitetura de informação e usabilidade executam com freqüência

testes e análises com a finalidade de descobrir quais as melhores práticas para sites

voltados para um determinado tipo de usuário. Existem, inclusive, especialistas na área,

ferramentas específicas e empresas criadas baseando seus negócios na venda e execução

de tais pesquisas.

Jakob Nielsen, por exemplo, publicou em 2002 o artigo Kids' Corner: Website

Usability for Children (O Canto das Crianças: Usabilidade de Website pra Crianças), o

qual sumariza os achados de uma pesquisa, apontando alguns fatores que melhoravam a

usabilidade e o desempenho de usuários-crianças ou que, ao menos, geravam mais

aderência e permanência nos sites – são citados o uso de sons e de animações visuais,

metáforas de navegação geográfica (a saber, relacionando determinadas seções

representadas por ambientes tais como salas, castelos, regiões, etc), descrição clara de

instruções e o fato de que crianças não costumam fazer a rolagem no navegador para ler

mais conteúdo.

Já ao final de 2009, Louis Lazaris publicou outro texto decorrente de pesquisa

intitulado Designing Websites for Kids: Trends and Best Practices (Desenhando

Websites para Crianças: Tendências e Melhores Práticas), que também realiza

comparações. Assim como Nielsen, ele lista suas descobertas de boas práticas – a

criação de elementos grandes e visualmente memoráveis (Johnson (2001) atenta para o

fato de que nossa memória é visual), o uso de cores claras e vívidas que estimulam os

sentidos, a incorporação de elementos da natureza, a criação de profundidade em

ambiente no desenho e o uso de interação por meio de som, animação e vídeo, além de

jogos (esse último ponto apoiado por outros pesquisadores como apontado no capítulo

anterior).

As descobertas de Lazaris não só confirmam as de Nielsen como mostram que

depois de sete anos passados, certas tendências se confirmaram, constituindo-se em

boas práticas para aquele grupo de usuários. Contrapondo-as com práticas de grandes

sites corporativos e grandes portais, podemos contrastar a sobriedade e seriedade desses

últimos com a dos sites infantis, sob os quais recai um aspecto lúdico. Para definir o que

é esse aspecto lúdico, recorramos a Huizinga (2007:33), em sua definição de jogo:

“Parece-nos que essa noção poderá ser razoavelmente bem definida nos seguintes

termos: o jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e

determinados limites de tempo e de espaço, seguindo regras livremente consentidas,

mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de um

sentimento de tensão e de alegria e de uma consciência de ser diferente da “vida

quotidiana”.”

Huizinga fala não somente em jogo no sentido de partida, competição, mas em

brincadeira, lúdico, caracterizando uma necessidade – segundo ele – inata que temos

desse tipo de atividade e como esta transparece até mesmo no direito.

Se fizermos uma contraposição de práticas de sites corporativos e voltados ao

público adulto, e sites infantis, notamos, claramente, esse elemento lúdico representado

não somente por interações permitidas por tecnologias – enquetes, vídeos, jogos – como

também na composição dos textos, na navegação e nas escolhas feitas pelos designers.

O lúdico permeia toda a composição desses sites, diferenciando-os de outros voltados

ao público adulto, como UOL, Terra e também os de marcas, como Unilever, Johnson

& Johnson, Chevrolet, etc.

É importante esclarecermos que esse elemento lúdico não decorre do uso da

tecnologia. Embora linguagens de programação tais quais o Flash e o Java

permitam

liberdade para novas interações e representações online de videogames, além de uma

navegação mais fluida com transições entre páginas mais suaves, não é a programação

que transforma o site em lúdico, mas sim uma escolha de quem o cria – o mesmo pode

ser observado em programas televisivos ou mídia impressa. Trata-se da adequação de

linguagem para o público a que se destina.

Essa escolha, por sua vez, busca implantar nos sites uma navegação imersiva. O

usuário não simplesmente muda de tela, mas adentra um mundo. Esse tipo de

pensamento é o que levou Northrop (2007) a criar um sumário na forma de uma tabela

comparativa entre websites e videogames.

Tabela 2.1 – Comparação de Northrop (2007) entre websites e videogames.

Websites Videogames

Coordenação das mãos e dos olhos: digital

Coordenação total do corpo: físico

Utilizável Passível de aprendizado, brincadeira,

descoberta

Um nível de dificuldade Múltiplos níveis de dificuldade

Conteúdo social Interação social

Desenvolvimento web Desenvolvimento de produto

Wireframes Storyboards

Página Cena

2D 3D

Necessidades são centradas no usuário:

satisfazem ao usuário

Necessidades são engendradas: satisfazem

ao jogador

Livres Comprados

2 a 15 minutos Horas a dias

Tarefa, transação e informações Entretenimento

“Grudento” na melhor das hipóteses Viciante

Adobe Flash é um software de gráficos vetoriais que permite a criação de animações, muito utilizado na

construção de sites. Já Java é uma linguagem de programação voltada a objetos, relacionada a uma

plataforma própria desta linguagem, criada com o intuito de antecipar e planejar a “nova onda” do mundo

digital.

Baratos de desenhar e construir Caros de desenhar e construir

Customização e personalização

superficiais

Customização e personalização

consideráveis

A comparação estabelecida pela autora é caracterizada pelos extremos de sites

tradicionais e jogos para a plataforma X-Box 360

. Ela elenca atributos de cada formato,

e afirma que a maneira como websites são construídos tem muito a ser melhorada em

comparação ao que se faz em videogames.

Os sites infantis são justamente aqueles que tentam trazer algumas dessas

características do videogame para o desenvolvimento de um site. Tais características

estão bem alinhadas com aquilo que tanto Nielsen quanto Lazaris apontaram como

melhores práticas. Daí, temos gradações da implantação dessa narrativa lúdica, que vão

desde um design diferenciado em relação a outros voltados a um público adulto, com a

utilização de cores mais fortes e botões maiores, até a idéia de criar um site com uma

navegação passível de aprendizado, baseada em cenas ou ambientações ou com a

eliminação de recursos tradicionais para se navegar, como menus ou se adotando novas

maneiras de controle do site – apontando o mouse como se ele apontasse o olhar, ou

utilizando o teclado para navegar com um personagem.

Lamantia (2009) afirma que jogos regularmente inspiram emoções intensas,

atraindo os jogadores para a experiência que eles propõem. As metáforas empregadas na

criação de sites infantis buscam justamente a criação de um sentimento. É um ambiente

mais cálido que os sites tradicionais, que, possivelmente, causará uma alteração no

estado de espírito daqueles que com ele interagem. Em termos semióticos, a imersão

pelo elemento lúdico pode ocasionar uma transformação de estado no usuário do site –

constituindo uma narrativa se pensarmos que “o discurso narrativo pode ser considerado

como uma seqüência de estados, precedidos e /ou seguidos de transformações”

(GREIMAS, COURTÉS 2008:180). Ainda mais especificamente, pensamos em uma

série de enunciados de fazer, que marcam a relação de dois actantes, sujeito e objeto, em

função da transformação da passagem de um estado a outro (BARROS 2008).

Isso não quer dizer que o planejamento de tarefas a serem cumpridas e da

organização de conteúdos em sites tradicionais se percam em sites infantis. O que

X-Box 360 é um console da Microsoft, lançado em 2006.

acontece com freqüência é que essas tomam segundo plano, enquanto tomam maior

proporção a experiência e a inspiração de emoção. É mais do que o movimento de

transição de páginas, é a transformação de uma seção em uma localidade, de uma nova

maneira de interagir.

2.2 A interatividade e o diálogo com a semiótica discursiva

Antes de se prosseguir com a apresentação do corpus, é necessário discutir o

conceito de interatividade, o qual permeia discussões sobre internet. De acordo com

Lúcia Leão, a internet é composta por criações em hipermídia. Por hipermídia, entende-

se a combinação do hipertexto – entendido como “um documento digital composto por

diferentes blocos de informações interconectadas” (2005:15) – e de multimídia – que a

autora define como “a incorporação de informações diversas como som, textos,

imagens, vídeo, etc., em uma mesma tecnologia – o computador” (2005:16). Com essa

definição, fica claro que sites, ainda mais aqueles com as características elencadas como

melhores práticas por Nielsen e Lazaris anteriormente, são criações em hipermídia pela

presença de texto, imagem, som, vídeo, jogos, em uma estrutura interconectada. A

hipermídia pode ser fruída e navegada na ordem em que aquele que a lê preferir, sem

necessariamente seguir uma ordem linear, embora tal leitura e navegação só sejam

possíveis dentro das opções e alternativas pré-construídas.

Leão denomina os blocos de informação lexias, trazendo esta denominação de

Barthes como blocos de informação significativos. Uma lexia, na internet, seria uma

página individual – e nessa página, diversos tipos de conteúdo podem ser combinados,

como já apontado. Uma página pode conter imagem, texto, som, vídeo, etc. Estas lexias,

por sua vez, são ligadas por vínculos eletrônicos, os chamados links, que aparecem

manifestados em sites de diversas formas – botões, imagens e texto, quando não até

mesmo em uma área sensível em um vídeo. Tal sensibilidade é perceptível àquele que

faz uso de um site – sempre que se coloca o mouse sobre um link, qualquer que seja sua

forma de aplicação, esse muda do formato de uma seta para o formato de uma mão

fechada com o dedo indicador levantado.

Braga afirma que a experiência do link “não se resume à decodificação e

construção de um significado cognitivo. Ela é também emoção, sentimento” (2003:128).

Links possibilitam não somente a execução de tarefas e a conexão das lexias, mas são

capazes de construírem sentidos e de evocar emoções.

Entendida a hipermídia em termos genéricos, é importante examinar o conceito

de interatividade. Leão aponta que “com o advento de novas tecnologias, aparece uma

ênfase maior num determinado tipo de interatividade” (2005:34). O senso comum

considera interatividade uma resposta a qualquer ação dentro de uma hipermídia. Os

sites são programados para terem uma resposta a cliques dos usuários, de acordo com a

noção já apresentada de execução de uma tarefa. Isso, entretanto, não compõe uma

interatividade completa. Leão, novamente, explica que um texto realmente interativo é

aquele que é alterado pela leitura – ou seja, conforme se dá a navegação do usuário,

existe um diálogo entre esta obra e a performance (ou, às vezes, até com os arquivos do

computador) do leitor, que passa a ser um leitor ativo e a construir a obra. O site é um

texto criado de modo a permitir esta flexibilidade para a ação daquele que o frui. Por

isso mesmo, Leão destaca que (2005:46):

“Percebe-se que, no hipertexto, todo leitor é também um pouco escritor, pois, ao

navegar pelo sistema, vai estabelecendo elos e delineando um tipo de leitura. O conceito

de texto flexível requer e cria um leitor ativo. Como já disse Quéau, “novas formas de

navegação mental serão necessárias para reencontrar-se nos labirintos informacionais

em constante regeneração”.”

Nesta pesquisa adotaremos a semiótica discursiva para estudo da produção de

sentidos nos sites das crianças. A semiótica:

“Estuda a significação, que é definida no conceito de texto. O texto, por sua vez, pode

ser definido como uma relação entre um plano de expressão e um plano de conteúdo. O

plano de conteúdo refere-se ao significado do texto, ou seja, como se costuma dizer sem

semiótica, ao que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz. O plano de expressão

refere-se à manifestação desse conteúdo em um sistema de significação verbal, não-

verbal ou sincrético” (PIETROFORTE 2007:11).

A semiótica discursiva tem sido empregada para o estudo da construção de

efeitos de sentido em comunicação, mas isso geralmente se aplica a obras impressas -

tais como revistas e livros -, peças de audiovisual, poesias e prosa. Para se analisar a

construção de sentido em sites, deve-se levar em conta alguns dos conceitos já

apresentados neste capítulo.

Um site é uma criação demandada por uma empresa, corporação ou indivíduo,

realizada por uma equipe responsável para um público de usuários específico. Neste

site, espera-se que o usuário realize uma ou mais tarefas, que são acontecem pela

transição entre lexias por meio de links sinalizados das mais diversas maneiras. Para

facilitar a visualização da correlação entre estes termos, foi criada a tabela a seguir.

Tabela 2.2 – Correlação entre termos usuais e termos na semiótica discursiva.

Termo empregado Termo em semiótica Explicação

Empresa, corporação ou

indivíduo

Destinador Actante da comunicação

implícito e pressuposto no

texto; é a empresa ou

marca que decide criar o

site.

Arquiteto de informação ou

designer de interface

Enunciador É o destinador implícito da

enunciação; aquele que de

fato cria o cenário e as

interações.

Usuário Enunciatário São aqueles que utilizam

os sites; não são receptores

passivos, mas participam

da criação de sentido. São

figuras pressupostas no

enunciado.

Lexia ou página É a menor unidade

constituinte de uma tarefa.

Uma lexia tem uma

topologia própria e

sincrética, em que se

dispõem os elementos.

Link Manipulações Links são as conexões

entre páginas ou lexias.

Não se trata de uma

correlação direta, mas sim

do fato de links deverem

operar manipulações nos

enunciatários que os levem

a continuar navegando.

Tarefa Narrativa São os percursos criados

pelos enunciadores que

permitirão aos

enunciatários entrarem em

contato com os objetos de

valor.

De acordo com as definições de semiótica elaboradas por Greimás e Courtés

(2008), as correlações feitas com o destinador, enunciador e destinatário/enunciatário

são de mais fácil compreensão. Primeiro, o destinador e a empresa (ou corporação ou

indivíduo) que assumem uma posição similar, imaginando a unilateralidade da

comunicação e que é o destinador que comunica o conjunto de valores em jogo.

Enunciador e arquiteto de informação (designer de interfaces) é aquele que cria a

narrativa, mas de maneira implícita. Por fim, coloca-se a correlação entre usuário e

enunciatário. Sites são criados para um público-alvo imaginado e ideal, usuários-alvo –

o usuário não é, entretanto, uma figura passiva, mas participa do processo de construção

de sentido.

Como dito anteriormente, os sites são desenhados para que o usuário complete

tarefas. Um enunciador define o número de passos – divididos em páginas – e como

cada parte da topologia contribuirá para o desenvolvimento de tais tarefas. É a partir de

tarefas, portanto – os caminhos percorridos por lexias por meio de links – que o usuário

conseguirá inferir o sentido do texto. As tarefas acabam sendo, portanto, uma porta de

fruição a partir da qual:

“A disposição de seus componentes uns com relação aos outros, e isso na perspectiva

da geração, isto é, postulando que, podendo todo objeto semiótico ser definido segundo

o modo de sua produção, os componentes que intervêm nesse processo se articulam uns

com os outros de acordo com um “percurso” que vai do mais simples ao mais

complexo, do mais abstrato ao mais concreto” (GREIMAS, COURTÉS 2007:232).

Os links, como levantado por Braga (2003), são também emoção, sentimento –

não em um sentido literal e direto, mas sim como possibilitadores de tal, de acordo com

tarefas desenhadas. As conexões entre as diversas etapas de qualquer percurso são

planejadas e, com o intuito de que o usuário alcance seus objetivos no site, conectadas

por meio de links. Estejam os links dispostos como menus de páginas, ou como blocos

de texto, imagem, animação ou vídeo organizados, todos refletem a mesma

preocupação: ter rótulos claros que conduzam o usuário pela navegação e, mais do que

isso, que o induzam a continuá-la.

Em outras palavras, em cada lexia ou página existe uma representação de um

link, composta de maneira verbal, não-verbal ou sincrética, cuja função é tentar instalar

no enunciatário uma volição que o leve a continuar a navegação. Isso é feito por meio

de uma manipulação. Por meio disto também, é instalado um querer-fazer que

denominamos modalização, que “qualifica a relação do sujeito com o seu fazer”

(BARROS 2008:88). Entende-se que o enunciatário que acessa esses sites, de acordo

com os estudos do capítulo anterior, já é dotado de um saber-fazer, ou seja, está

consciente de como navegar pela internet, e também de um poder-fazer, relacionado ao

próprio acesso ao site. A eficácia dos rótulos deste link é o desafio para os arquitetos de

informação e designers de interface.

É com esta ótica que serão analisados os sites do corpus e também o site

exemplo no próximo capítulo.

2.3 Apresentação do corpus estudado

Sites infantis são criados freqüentemente com dois intuitos principais.

O primeiro e mais comum é elaborar a presença digital de marca de um produto.

Esses sites focam na criação de valor de marca. É comum neles sequer encontrarmos

uma vitrine dos produtos – ou pela extensão de produtos abrangidos pela marca, ou pela

necessidade maior de criar uma simpatia da criança pela marca. Esse tipo de site estaria

associado à prática que o marketing chama de propaganda e que, segundo Kotler (2002)

pode ser informativa (nos estágios iniciais de inserção de um produto no mercado),

persuasiva (em momentos em que uma empresa tem como objetivo desenvolver uma

demanda seletiva por uma marca em um mercado existente) ou de lembrete ou reforço

(para produtos maduros, em que a mensagem da propaganda foca numa sanção positiva

que provém da compra e do consumo de um determinado produto). Mesmo que o site

traga jogos, animações e ambientações, ele tem como intuito trazer informações sobre a

marca em si ou projetos daquela marca. Essa estratégia é prontamente adotada por

empresas, tendo em vista que “os internautas vão voltar sua atenção para sites que

ofereçam informações e entretenimento. Eles olham para comprar, mas não querem que

a venda seja feita agressivamente” (SHIMP: 2002). Exemplos desse tipo de site são

Brincando na Rede e Barbie, abaixo.

Figura 2.1 - Site Brincando na Rede.

Fonte: http://www.brincandonarede.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

Figura 2.2 – Site Barbie.

Fonte: http://br.barbie.com/ Acesso em 27/04/2009.

Por outro lado, existem sites para crianças com outro tipo de proposta. Em vez

de venderem um produto ou posicionarem uma marca, buscam informar a criança por

meio de uma abordagem mais lúdica e leve – em outras palavras, enquanto o primeiro

tipo é uma prática do marketing e da propaganda, este se aproxima mais da prática do

jornalismo e da educação (pelo menos do século 20). Embora sites assim sejam muito

semelhantes a sites convencionais para públicos de uma faixa etária mais elevada, sua

linguagem visual remete mais ao mundo infantil. Assemelham-se, portanto, mais a

portais de conteúdo e revistas. Seu conteúdo tem uma linguagem jornalística e

informativa, diferente do fazer publicitário do primeiro grupo. Sites assim são

exemplificados pelo Smart Kids e no Plenarinho.

Figura 2.3 –Site Smart Kids.

Fonte: http://www.smartkids.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

Figura 2.4 – Site Plenarinho.

Fonte: http://www.plenarinho.gov.br/ Acesso em 27/04/2009.

Durante a pesquisa, foi levantada uma relação de sites voltados ao público

infantil, com ambas as propostas acima descritas. Agora serão apresentados os sites que

compuseram este corpus, divididos de acordo com o tipo de produto ou serviço que

representam. Este corpus contém, inclusive, os oito sites mais acessados por este

público, segundo dados do Nielsen Net Ratings referentes a dezembro de 2009.

2.3.1 Sites de produtos alimentícios

Existem muitos produtos voltados ao público infantil, mas provavelmente os

mais visados e discutidos são os produtos alimentícios. Isso se dá em função da

preocupação crescente com a saúde e com o peso, em termos globais. Não é à toa,

portanto, que o acordo assinado recentemente entre tantas empresas, como dito no

capítulo anterior, visasse à auto-regulação da propaganda voltada ao público infantil

para esse tipo de produtos.

Os sites de produtos alimentícios buscam reforçar a representação do produto,

com ambientações específicas. As cores das embalagens e suas mascotes estão

fortemente presentes em seu desenho.

2.3.1.1 Cheetos

O site de Cheetos foi redesenhado em 2006, com a idéia de aproximá-lo de uma

imagem de marca mais jovial. Cheetos, há muito tempo atuante no mercado brasileiro, é

uma marca de salgadinhos de milho com sabor de queijo produzida pela Elma Chips,

uma empresa do grupo Pepsico.

O site de Cheetos, embora utilize uma linguagem em Flash que permita

transições diversificadas entre páginas, ainda tem como principal elemento de

navegação um menu que sempre aparece com a mesma representação, embora mude de

lugar. A rotulação do menu é apoiada por uma pequena iconografia. Os jogos recebem

grande destaque na topologia da página inicial do site, tendo a mascote como único

elemento desenhado em 3D.

Cheetos expressa, como um todo, dinamismo e energia. As fortes cores que

transitam entre vermelho, laranja e amarelo, alinhadas à ausência de linhas retas e à

presença de uma mascote que combina a velocidade de um guepardo com a sagacidade

de um malandro, apóiam a ideia reiterada pelas transições de páginas em jogos sobre

esportes com movimento e ritmo. Além disso, a forma da página inicial remete ao

formato do próprio produto, cujas formas sinuosas ajudam a compor o logo e o próprio

personagem que representa a marca. Os jogos, por sua vez, propõem uma mudança de

regras para o sujeito-enunciatário, que deve abandonar o controle do site pelo mouse

para usar o teclado.

Figura 2.5 – Site Cheetos.

Fonte: http://www.cheetos.com.br Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.2 Toddynho

Toddynho tornou-se basicamente sinônimo de achocolatado pronto para tomar

voltado ao público infantil. Seu site foi reformulado em 2009, com o intuito de

acompanhar o novo posicionamento de marca que surgiu com uma campanha que busca

associar a marca ao pensamento ecologicamente correto.

O site é dividido em seções por assunto – Produtos, Nutrição, Reciclagem,

Participe, Diversão -, de acordo com rótulos em um menu disposto horizontalmente. As

interações na programação Flash tornam as transições entre páginas do site mais

discretas, sem a abertura de novas janelas. Existe uma atenção especial para o

cromatismo do site, que sempre trabalha as cores do logotipo – branco e vermelho –

além do marrom que remete ao chocolate, o produto em si.

A embalagem do Toddynho direciona a criança ao site para jogar e baixar o

álbum de figurinhas que acompanham a embalagem. Ainda assim, nota-se que o site

tem como principal sujeito-enunciatário uma mãe e um pai, e que em momentos da

navegação avisa que é hora de passar o controle para a criança, o outro sujeito-

enunciatário pressuposto no texto. O controle dos jogos, entretanto, ainda se dá com o

auxílio do mouse.

Figura 2.6 – Site Toddynho.

Fonte: http://www.toddynho.com.br/ Acesso em 28/10/2009.

2.3.1.3 Snow Flakes

Snow Flakes é uma marca de cereais matinais, concorrente do Sucrilhos, mas

com uma roupagem muito mais infantilizada. O site de Snow Flakes é elaborado na

linguagem Flash, e fica localizado abaixo do portal Mais Divertido da Nestlé, voltado

ao público infantil. Diferentemente de outros sites, tem um espaço pequeno a ser

aproveitado. O conteúdo do site é pouco extenso, dividindo-se em produtos e jogos,

marcados claramente na própria identidade de marca de Snow Flakes.

Na página inicial, há a divulgação com o mesmo peso visual na topologia para

participação em jogos e em produtos. Tanto os itens de menu como os botões de ação

são marcados com o mesmo tom de vermelho que empresta dinamismo à logomarca. A

personagem mascote coloca-se não só ao fundo da página inicial, mas participa de

maneira central em uma prancha de snowboard. Essa idéia de movimento é reiterada

pelo grande S amarelo que sai da tigela de cereais e se projeta para os cantos da

imagem, e mesmo pela luminosidade que irradia da mascote. Os jogos presentes no site

são de esportes de prancha – skate e snowboard – e são controlados pelo teclado,

causando uma alteração na maneira como o texto é fruído pelo sujeito-enunciatário.

Figura 2.7 – Site Snow Flakes

Fonte: http://www.nestle.com.br/maisdivertido/site/snowflakes/HomeSnowflakes.aspx

Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.4 Trakina´s

Trakina´s é uma marca muito antiga de biscoitos recheados e que se reconhece

por sua forma de rostos sorridentes em cada produto individual. Seu site se apresenta

como uma espécie de ilha flutuante, que mistura uma espécie de fábrica com parque de

diversões. A navegação é circular, como um carrossel – cada seção específica é também

uma ilha redonda flutuante, como a própria bolacha. O uso de 3D cria um efeito de

sentido de realidade não alcançado por outros sites infantis.

Em toda a navegação do site, entretanto, vemos a reiteração da forma circular do

próprio produto, e cores como azul, vermelho e rosa, presentes na embalagem de

Trakina´s. Os jogos são exploratórios e marcados pelo uso de gráficos em três

dimensões. Normalmente, envolvem percorrer distâncias e coletar objetos. Nota-se que

isso, aliado a outras seções do site, reforçam a imagem de um sujeito-enunciatário

curioso e cheio de energia.

Figura 2.8 Site Trakina´s.

Fonte: http://www.trakinas.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.5 Passatempo

Anteriormente conhecida como Divertidos, Passatempo mudou de nome e mais

de uma década depois se tornou uma linha de biscoitos recheados. O site de Passatempo

traz à tona a lógica de imersão de um site lúdico porque, após a passagem pela página

inicial, sua navegação principal se dá pelo controle de um boneco pelo sujeito-

enunciatário, feito pelo teclado – o que muda, consideravelmente, a maneira de interagir

com o site. Entrando em diferentes pontos da cidade de Passatempo, ele encontra

conteúdos e atividades, além dos personagens que aparecem nas embalagens dos

produtos.

Notamos que todo o site é construído de acordo com o mesmo código visual dos

personagens, um grupo de animais jovens – possivelmente adolescentes ou pré-

adolescentes – antropomorfizados, usando roupas estilizadas, com traço grosso e cores

fortes, sem o uso de sombra. Isso vale para os cenários, inclusive. Trata-se, em última

instância, de um design que favorece a reiteração do próprio logo da marca.

O site permite, ainda, que as ações dos sujeitos-enunciatários sejam devidamente

medidas e sancionadas, o que garante visibilidade para eles em um ranking disposto na

página inicial, de acordo com seu desempenho.

Figura 2.9 – Site Passatempo

Fonte:

http://www.nestle.com.br/maisdivertido/site/passatempo/jogos/cidade/home_passatemp

o.aspx Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.6 Mabelokos

Mabelokos são biscoitos da Mabel, uma marca conhecida no mercado brasileiro,

para o público infantil.

Em um mundo redondo, bem ao estilo B-612 do Pequeno Príncipe, o site

Mabelokos apresenta diversas construções. Dentro de cada uma delas, mora um

personagem e, nesta residência, existe uma nova atividade ou conteúdo para o usuário.

Há correspondência entre essas construções e os itens de menu, as seções do site – Casa

Luppy, Casa Choby, Casa Fred, Central de Jogos, Cartões Virtuais, Mabeloukuras,

Promoções, Clubeloucos, Campanhas, Produtos, Mabel e Contato. Uma vez que o

usuário entra em uma dessas construções, os sistemas de navegação são ou as próprias

metáforas – como uma porta de saída – ou métodos convencionais – como um link de

volta. Outra característica interessante reside no fato dos personagens ocasionalmente

usarem linguagem de internet, tal como falar o verbo indicar com k.

É importante notar o contraste cromático entre o logotipo ou as casas e o céu

estrelado ao fundo. Todas as formas das construções e dos personagens que habitam

esse mundo são onduladas, sinuosas, como uma referência ao próprio formato irregular

dos biscoitos Mabelokos. Suas formas exageradas, de cores fortes e irreverentes

desembocam em imagens cheias de energia e vigor.

Figura 2.10 – Site Mabelokos.

Fonte: http://www.mabelokos.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.7 Chamyto

Chamyto é um produto concorrente do Yakult e que se posiciona no mercado

como para crianças de 7 a 11 anos. Por isso mesmo, seu site começa com a entrada para

dois quartos – um para garotos, e outro para garotas, tendo em vista que a diferença

entre sexos se torna mais perceptível nessa faixa etária. Entrando em cada um desses

quartos por uma porta, o enunciatário se depara com uma fotografia, em que alguns

elementos reagem ao toque do mouse e se desdobram em atividades e conteúdos. A

presença do gênio, notavelmente em traço cartoon, cria uma espécie de oposição entre o

cotidiano e a fantasia.

O texto prevê a existência de dois sujeitos-enunciatários, e organiza os

elementos visuais, assim como o texto verbal, para otimizar a experiência em ambos os

casos. De certa forma, é como se dentro do site de Chamyto existissem dois outros sites.

A navegação é exploratória e, em assim sendo, desperta curiosidade para conhecer todos

os elementos e conteúdos dispostos pelo espaço do quarto.

Figura 2.11 – Site Chamyto.

Fonte: http://www.nestle.com.br/maisdivertido/site/chamyto/HomeChamyto.aspx

Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.8 Minischin

Minischin é uma marca de refrigerantes voltada ao público infantil, distribuídos

em pequenas garrafas coloridas de plástico e em doses menores que uma lata de

refrigerante comum.

Assim como o site de Chamyto, o site de Minischin é um ambiente interno que

poderia ser um quarto de um garoto. Existe certa ambigüidade, especialmente no que

toca a disposição da porta, da televisão e da poltrona. Ainda assim, a maior diferença

entre este e o site de Chamyto não está nessa incerteza, mas na construção do texto –

aqui, o cômodo é desenhado como cartoon, e os produtos Minischin são fotografias. De

qualquer forma, é a interação entre os elementos do ambiente que traz novos conteúdos

– além de um menu oculto por um puxar de corda, que se localiza fora do quadro

colorido em que se projeta o ambiente.

A diferença visual entre o cenário, e os produtos Minischin assina uma

contraposição entre realidade e fantasia, ou insinua que a bebida tenha um sabor que

suaviza a percepção das coisas, tornando até mesmo seu quarto um lugar mais divertido.

Figura 2.12 – Site Minischin.

Fonte: http://www.minischin.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

Um fato interessante sobre o site de Minischin é como ele é pensado para um

sujeito-enunciatário criança, reforçando a questão de experiência e imersão. Acessando-

o à noite, o usuário não consegue ver o site em si, mas sim um aviso de Hora Certa –

crianças deveriam estar dormindo a esta hora – e jogos simples, além de um convite

para o acesso ao site de dia.

Figura 2.12 – Site Minischin de noite.

Fonte: http://www.minischin.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.9 Danoninho

O petit suisse Danoninho se tornou sinônimo do tipo de produto que é no Brasil.

No site, a cidade de Danoninho é uma ambientação em que se desdobram muitas

atividades. É um cenário de sol e dia perpétuo, em que passa um avião em looping, e, ao

fundo, sempre se ouve a música tema de campanhas do Danoninho. Cada uma das

construções abriga atividades – em sua maioria, jogos, com natureza ou tema

segmentados pela construção. Além da ausência de menu, é marcante como o usuário

pode navegar pela cidade Danoninho simplesmente apontando o mouse para a esquerda

ou a direita, revelando mais edifícios.

As cores presentes no site são leves, e as formas tendem a ser sem contorno,

destacando-se por uma escolha de tonalidades e jogo de luz e sombra. Os elementos

projetados no site têm formas arredondadas e aparentemente macias, lembrando o logo

da marca. O mesmo tipo de desenho de formas aparece na mascote, uma espécie de

réptil ou dragão, mas com aparência completamente inofensiva. É esse personagem que

introduz muitos conteúdos e jogos no site, e com quem o sujeito-enunciatário mantém

uma relação de companheirismo ou de mutualismo (no caso de jogos em que a criança o

controla).

Figura 2.13 – Site Danoninho.

Fonte:http://www.danoninho.com.br/ Acesso em 27/04/2009.

2.3.1.10 Conteúdo dos sites de produtos alimentícios

Após conhecer os sites de produtos alimentícios mais a fundo, foi possível criar

uma relação dos conteúdos que esses trazem.

Tabela 2.3. Relação dos conteúdos nos sites de produtos alimentícios.

Conteúdo Descrição

Produtos Informações sobre os produtos da marca, com foto, nome e

informações nutricionais.

Presente em: todos os sites.

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários. Alguns sites, como Danoninho,

oferecem tantos jogos que estes são segmentados por

assuntos temáticos.

Presente em: todos os sites.

Recursos de envio Alguns sites permitem que cartões sejam enviados para um

amigo ou que uma mensagem seja personalizada para

colocar na internet.

Presente em: Trakina´s, Mabelokos

Recursos para impressão

ou brincadeiras

Alguns sites permitem que o usuário imprima materiais

para recortar ou pintar. Ainda pode apresentar brincadeiras

a serem feitas fora do computador.

Presente em: Danoninho, MiniSchin, Trakina´s, Mabelokos

Informações sobre a

marca ou empresa

Há seções dedicadas a conceituar a marca, com

brincadeiras, personagens, mascotes, campanhas etc. ou

mesmo informações sobre a empresa produtora.

Presente em: MiniSchin, Toddynho, Trakina´s, Mabelokos

Aparição da participação

do usuário

Alguns sites recompensam o usuário por sua participação

publicando seu nome ou nome de usuário em alguma de

suas telas, num espaço fixo.

Presente em: Cheetos, Passatempo

Diálogo Um site permite participação em fóruns, blogs, murais ou

chats.

Presente em: Toddynho,

Conteúdo para os pais Informação presente no site direcionada não à criança, mas

a seus pais.

Presente em: MiniSchin, Toddynho,Trakina´s

Notamos que estes sites concentram seu conteúdo na informação de produtos, e

sempre se apóiam em jogos. Uma pequena parcela deles traz conteúdos auxiliares que

corroboram o conceito das marcas (como Toddynho e os conteúdos de reciclagem e

nutrição que complementam o novo posicionamento) ou das empresas produtoras. É de

se estranhar, entretanto, que neste momento em que se fala de internet participativa,

sejam poucos os sites– no caso, Toddynho com seu mural, Passatempo e Cheetos

permitindo que os usuários ganhem visibilidade em lugares demarcados - que permitam

o diálogo e a participação do usuário alterando sua paisagem.

2.3.2 Sites de brinquedos e diversão

São inúmeros os lançamentos de brinquedos e zonas de diversão para crianças.

Poucos são, entretanto, os sites realmente criados para reforçar as marcas desses

produtos para este público. É bem comum existirem sites de marcas voltados aos pais e

público adulto em geral, com aparência muito mais de catálogo do que de um site que

segue as melhores práticas para este público.

2.3.2.1 Hot Wheels

Embora não recomendado por Nielsen (2004) – que alegou, ao apresentar um

resumo de um estudo para sites voltados para crianças, que usuários-crianças não

costumam usar rolagem e não gostam de fazê-lo -, o site de Hot Wheels trabalha sua

topologia com grande extensão vertical, o que faz com que o navegador tenha rolagem.

Isso pode gerar diferentes efeitos de sentido, uma vez que certas áreas, por mais que

sejam amplas, não têm o mesmo destaque que outras, presentes no impacto inicial ao se

carregar a página.

O site utiliza as cores que são parte da identidade das embalagens dos produtos:

um azul profundo como cor de base, destaques em cores como amarelo, vermelho e

branco. Além disso, há uma atenção para as formas, que são angulosas e com

acabamento com ligeira impressão de profundidade, como se fossem parte do design de

carros. A presença dos produtos, em ilustração e em fotografia, é feita em ângulos que

favorecem também seu desenho, reforçando uma noção de velocidade e dinamismo

presente no logo. A topologia, afetada pela rolagem, dá maior destaque para a

participação em jogos virtuais.

Figura 2.14 – Site Hot Wheels.

Fonte: http://br.hotwheels.com/index_hwkids.aspx Acesso em 27/04/2009.

2.3.2.2 Barbie

Ao entrar no site da Barbie, a criança é recebida em um ambiente emoldurado

em que Barbie age como anfitriã. Ela fala e apresenta conteúdos, se movimenta e age

como quem convida à participação no texto digital. O cenário apresenta constante

animação possibilitada pela linguagem Flash, e o menu superior do site não reitera os

mesmos conteúdos que o cenário em que a personagem traz em seu ambiente de sala de

estar, mas direciona o usuário a outras seções.

A predominância da cor rosa, associada ao imaginário infantil feminino,

comunica delicadeza, feminilidade. A representação da personagem-produto Barbie é

feita em gráficos vetoriais, sem contorno de linha, adequando-se a uma proposta de

comunicação visual mais recente da marca.

O site da Barbie é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de dezembro

de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 780 mil visitantes únicos, somente de origem

domiciliar.

Figura 2.15 – Site Barbie.

Fonte: http://br.barbie.com/Acesso em 27/04/2009.

2.3.2.3 Toontown

Em parceria com a Disney, o portal Terra lançou Toontown, um site que permite

que a criança elabore, em uma interface lúdica, um personagem seu em versão desenho

animado a partir de um número limitado de opções pré-estabelecidas e interaja com

outras crianças. Embora esta interface seja pouco usual e lúdica – uma embreagem que

suscita imersão no universo de interação - todo o texto do site lhe é apresentado da

maneira mais tradicional possível, com menus bem rotulados, espaços para clique e

informações claramente denotadas.

Toontown não é um site vitrine, mas a própria experiência em si. Não existe

produto senão a participação de uma criança, sujeito-enunciatário do texto. A criação de

um personagem pela criança é a representação de sua identidade no mundo digital, e ela

se torna, então destinadora das ações deste personagem virtual. Em Toontown, o sistema

de trocas entre usuários, seja de conversas ou experiências, cria um universo dinâmico

que associa diversão e convivência a marcas como Disney e Terra.

Figura 2.16 – Site ToonTown.

Fonte: http://toontown.terra.com.br/Acesso em 27/04/2009.

2.3.2.4 Neopets

Neopets é uma franquia internacional, baseada numa comunidade em que as

crianças colecionam e personalizam animais, além de os colocarem para investigar,

lutar, competir e coletar itens. A marca se tornou tão expressiva que hoje já vende

brinquedos de pelúcia, itens escolares, roupas e jogos de carta.

No site, é encontrada uma profusão de jogos, cujos formatos variam desde

batalhas até formatos testados e aprovados como plataforma, ao estilo Super Mario

Bros

. Ocasionalmente, há um grande evento global no site que afeta todos os usuários,

associado a uma espécie de narrativa em grupo e que pode beneficiar a todos que

participarem.

Todo conteúdo do site está associado a sua interação com outros usuários.

Quanto mais uma criança participa, joga e troca, mais ela é sancionada pela plataforma

de Neopets, e mais da moeda própria do site é obtida para que a criança consiga todos os

itens que deseja.

A composição visual de Neopets utiliza formas simples, sem a utilização de

contornos fortes e com recursos para representar a luminosidade, como estrelas. Os

próprios pets do site são versões de animais já existentes ou criaturas míticas, mas todos

devidamente amenizados por um elemento lúdico, como se desprovidos de

agressividade. Neopets é um ambiente de confraternização e troca, e não de disputa.

O site Neopets é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de dezembro

de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 568 mil visitantes únicos, somente de origem

domiciliar.

Super Mario Bros é uma franquia de jogos da empresa japonesa Nintendo, que começou na década de

1980. O jogo baseia-se principalmente na movimentação do personagem por um ambiente em duas

dimensões, ultrapassando desafios e inimigos até chegar a um determinado ponto da paisagem.

Figura 2.17 Site Neopets.

Fonte: http://www.neopets.com.br Acesso em: 21/02/2010.

2.3.2.5 Club Penguin

Em um modelo similar ao de Neopets, existe Club Penguin, uma rede social

internacional que foi comprada pela Disney. Aqui, os usuários constroem seus avatares

em forma de pingüins e desfrutam de várias maneiras de interação, incluindo a

publicação e o julgamento de materiais produzidos por eles.

Em Club Penguin, os usuários podem conviver com seus avatares em diversas

ambientações. Os pingüins que são usados como representantes das crianças são

levemente antropomorfizados, ganhando olhos maiores com pupilas menores, mais

articulações e podendo se vestir com alguns acessórios. Alguns pingüins assumem cores

impossíveis, como verde e amarelo, e a mesma lógica permissiva na representação de

figuras reais, como paisagens, móveis e ambientes, permeia toda a visualidade do site.

É claramente posto que há conteúdos para outros sujeitos-enunciatários,

principalmente os responsáveis pela criança. Na área dedicada a eles, a maneira como

os textos verbais são compostos é diferente, gerando um efeito de sentido de muito mais

austeridade e segurança.

O site Club Penguin é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de

dezembro de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 596 mil visitantes únicos, somente

de origem domiciliar.

Figura 2.18 Site Club Penguin.

Fonte: http://www.clubpenguin.com.br Acesso em 21/02/2010.

2.3.2.6 Conteúdo de sites de brinquedos e diversão

Depois de analisar os sites de brinquedos e diversão, foi possível criar uma

relação dos conteúdos que estes trazem.

Tabela 2.4. Relação dos conteúdos nos sites de brinquedos e diversão.

Conteúdo Descrição

Produtos Informações sobre os produtos da marca, com foto, , etc.

Presente em: todos os sites.

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários.

Presente em: todos os sites.

Informações sobre a

marca ou empresa

Há seções dedicadas a conceituar a marca, com

brincadeiras, personagens, mascotes, campanhas etc. ou

mesmo informações sobre a empresa produtora.

Presente em: todos os sites.

Aparição da participação Alguns sites recompensam o usuário por sua participação

do usuário publicando seu nome ou nome de usuário em alguma de

suas telas, num espaço fixo.

Presente em: Toontown, Neopets, Club Penguin.

Diálogo Alguns sites permitem participação em fóruns, blogs,

murais ou chats.

Presente em: Barbie, Toontown, Neopets, Club Penguin.

Conteúdo para os pais Informação presente no site que é direcionada não à

criança, mas a seus pais.

Presente em: Barbie, Toontown, Neopets, Club Penguin.

Nos sites de brinquedos e diversão, por sua vez, o conteúdo se desloca em

primeiro lugar para os jogos. É muito mais importante a diversão remetendo ao universo

da marca do que mostrar o catálogo completo dos produtos. Ainda assim, eles permitem

muito mais interação entre usuários e com os sites que a média dos sites de produtos

alimentícios – alguns deles, inclusive, como Toontown, Neopets e Club Penguin sendo

completamente focados nisso.

2.3.3 Sites de portais

Os grandes portais da internet brasileira tentam gerar hábito de visita em

crianças apresentando conteúdos e sistemas de navegação parecidos com os grandes

portais, mas em roupagem mais infantilizada. Com isso, esperam fidelizar desde cedo o

usuário que acessa os sites daquele grupo.

2.3.3.1 iGuinho

O portal iG criou o portal iGuinho, voltado para crianças. É um site com uma

navegação e experiência tradicionais, que tenta se adequar às normas de criação de sites

do grupo iG, buscando a unificação da arquitetura de informação de todos os sites

alinhados no portal.

O site segue, portanto, a mesma estrutura do resto dos portais, salvo que tem

dois menus – um superior, e um lateral esquerdo. Todos os itens de menu principal, à

esquerda, são identificados com rótulo e imagem, mas diferenciam-se pela

representação de ambos, que ocupa muito mais espaço, e utiliza cores muito mais fortes.

O portal iGuinho é representado por uma mascote – um filhote de cachorro maltês,

referência a mascote inicial da marca quando de seu lançamento, e muito desse

referencial permanece na composição do site, que utiliza até mesmo a imagem de um

osso para representar o menu horizontal.

O site iGuinho é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de dezembro

de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 504 mil visitantes únicos, somente de origem

domiciliar.

Figura 2.19– Site iGuinho.

Fonte: http://www.iguinho.com.br Acesso em 04/05/2009.

2.3.3.2 UOL Crianças

O maior portal do Brasil tem uma versão para crianças. De muitas maneiras,

assemelha-se ao portal iGuinho, por seguir a estrutura do resto das páginas do portal

com uma representação visual diferente. A representação do menu principal, à esquerda,

se dá por rótulos e iconografia correspondente, e trabalha, na página inicial, com

destaques delineados não por traços fortes que definam formas, mas por um jogo de

cores que são consideravelmente mais vibrantes que as utilizadas no UOL.

Grande espaço da topologia da página inicial é tomado por espaços para

interação, como Enquetes e chamadas para Jogos. Os jogos são variados e nunca fazem

referência à marca do portal. Além disso, há conteúdos – notícias e galerias de imagens

– que não são hospedados dentro da estrutura e topologia correspondentes ao UOL

Crianças, mas sim ao estilo empregado para todo o portal. Isso gera uma

descontinuidade na representação, causando uma perda de experiência e um não-

reconhecimento de tais conteúdos como parte de um portal exclusivo para este sujeito-

enunciatário. O texto também prevê mais de um sujeito-enunciatário, por causa da

presença de uma área voltada a pais.

O site UOL Crianças é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de

dezembro de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 770 mil visitantes únicos, somente

de origem domiciliar.

Figura 2.20– Site UOL Crianças.

Fonte: http://criancas.uol.com.br Acesso em 04/05/2009.

2.3.3.3Terra Crianças

O concorrente do UOL e do iG também tem um portal dedicado a crianças. O

portal Terra Crianças segue a mesma estrutura geral do Terra, e, mais do que isso,

retoma as mesmas escolhas visuais das outras partes do portal, com cores mais fracas,

fontes menores e nenhuma adição imagética à rotulação ou ao plano de fundo do site.. A

mudança entre o Terra Crianças e as outras seções do Terra é bem mais sutil que em

outros sites estudados. Além disso, é um dos poucos sites em que notamos,

atravessando a topologia em mais de um local, publicidade de outras marcas, de uma

maneira idêntica ao que se vê em grandes portais, sem nenhuma adaptação.

Figura 2.21 – Site Terra Crianças.

Fonte: http://criancas.terra.com.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.3.4 Smart Kids

O Terra trouxe para si o portal Smart Kids, por meio de um acordo comercial. É

também um site informativo voltado para o público infantil, que se diferencia do Terra

Crianças por fazer escolhas visuais mais alinhadas com as melhores práticas discutidas

para seu público.

Nota-se isso pelo menu principal, que representa as seções com iconografia

correspondente. As formas arredondadas e as cores que tendem a tons pastéis, com

exceção do logo, também corroboram a idéia de um site voltado a um público infantil.

A maneira como os conteúdos são destacados, também – o contraste entre o fundo

branco onde se postam as informações e as cores e cantos arredondados das formas dos

destaques reforma seu caráter repensado para crianças. A maneira como são

organizados os destaques na topologia – se são maiores, principais, e se são menores e

se escondem devido à rolagem – comunicam a ordem de relevância dessas informações.

Por ser um portal educativo, Smart Kids tem pouca publicidade, mas, mais do

que isso, tem atividades que estendem a experiência da criança para além do site –

muitos itens que podem ser impressos e coloridos à mão, passatempos e atividades que

podem ser realizados da mesma forma. Por isso mesmo, Smart Kids reitera que

educação e o aprendizado são realizados de muitas formas, e não somente por meio de

uma observação de textos e imagens.

Figura 2.22 – Site Smart Kids.

Fonte: http://www.smartkids.com.br/Acesso em 04/05/2009.

2.3.3.4 Globo Infantil

O maior canal da televisão brasileira criou um portal para reforçar sua missão de

mídia, repassando conteúdos. Esse portal se desdobrou e passou a cuidar também da

programação da sua emissora, tornando-se informativo sobre a grade, programas e

artistas a ela associados.

Globo Infantil se desdobra basicamente em três sites: TV Globinho, Turma do

Didi e Sítio do Pica Pau Amarelo. Cada um dos três tem uma navegação própria, sendo

que os dois primeiros se assemelham ao resto do portal Globo, com poucas mudanças

visuais, salvo o emprego da identidade de cada um dos programas, como logo e cores

correspondentes. O site torna-se mais informativo do que interativo. São vitrines de

programação e não espaços de experiência.

A maior mudança, aqui, é o site do Sítio do Pica Pau Amarelo. Ele começa com

a fotografia de um sítio, com sons de natureza ao fundo criando um efeito de sentido de

natureza. O usuário pode interagir com o cenário, e o caminho percorrido pelo deixa um

rastro de estrelas. As áreas selecionadas são destacadas. Ele pode também preferir

acessar os conteúdos por um menu representado em folhas de árvores.

O site Globo Infantil é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de

dezembro de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 937 mil visitantes únicos, somente

de origem domiciliar.

Figura 2.23 Site Globo Infantil.

Fonte: http://redeglobo.globo.com/novidades/infantil/noticia/2010/01/tv-globinho-

desenhos-animados-para-criancas-toda-manha-na-rede-globo.html Acesso em

21/02/2010.

2.3.3.5 Conteúdo dos sites de portais

Após conhecer os sites de portais mais a fundo, foi possível criar uma relação

dos conteúdos que esses trazem.

Tabela 2.5. Relação dos conteúdos nos sites de portais.

Conteúdo Descrição

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários. Alguns sites oferecem tantos jogos

que estes são segmentados por assuntos temáticos.

Presente em: iGuinho, UOL Crianças, Smart Kids

Brindes Materiais para download e uso no computador, como jogos,

papéis de parede e fundos de tela.

Presente em: UOL Crianças, Globo Infantil

Histórias Animações e histórias fictícias, em texto ou vídeo.

Presente em: UOL Crianças, iGuinho

Conteúdo educativo Conteúdo educativo, com dicas, testes, e acesso a materiais

como dicionários.

Presente em: UOL Crianças, iGuinho, Smart Kids

Matérias e novidades Textos jornalísticos de matérias sobre livros, exposições,

etc. ou novidades gerais.

Presente em: UOL Crianças, iGuinho, Smart Kids, Globo

Infantil

Recursos para impressão

ou brincadeiras

Alguns sites permitem que o usuário imprima materiais

para recortar ou pintar. Ainda pode apresentar brincadeiras

a serem feitas fora do computador.

Presente em: UOL Crianças, Terra Crianças, iGuinho,

Smart Kids

Vídeos Vídeos com cartoons ou similares.

Presente em: UOL Crianças, iGuinho, Globo Infantil

Humor Conteúdo exclusivamente voltado para humor, com piadas,

charges, etc.

Presente em: UOL Crianças

Diálogo Alguns sites permitem participação em fóruns, blogs,

murais, enquetes ou chats.

Presente em: UOL Crianças

Recursos de envio Alguns sites permitem que sejam enviados cartões para um

amigo ou que mensagens sejam personalizadas para colocar

na internet.

Presente em: iGuinho

Conteúdo para os pais Informação presente no site que é direcionada não à

criança, mas a seus pais.

Presente em: Smart Kids, UOL Crianças

Os sites de portais se concentram realmente em conteúdo. Eles não têm nenhuma

espécie de produto para “vender”, a não ser informação e trazem essa com uma

roupagem informativa, montada como tutoriais de como fazer coisas – de brincadeiras a

receitas – ou como material educativo quase escolar.

Uma ressalva importante a ser feita é a localização de Globo Infantil dentro

deste grupo de sites. A estrutura que ele usa e o ponto pelo qual o site nasceu é

justamente o portal de informações, e não o canal de entretenimento. É por esta razão

que ele foi classificado como um site de portal e não um site de canal de televisão e

entretenimento, como os que estudaremos a seguir.

2.3.4 Sites de canais de televisão e entretenimento

Com o advento da televisão a cabo na década de 1990, aos poucos foram sendo

lançados canais de televisão com programação exclusiva para crianças. Alguns desses

canais são versões de canais já existentes, como Fox Network e Discovery Channel, mas

alguns foram criados e consolidados como canais voltados ao público infantil,

principalmente Nickelodeon e Cartoon Network.

2.3.4.1Jetix

Jetix, o canal infantil da Fox que agora também é propriedade do grupo Disney,

tem no site um plano de expressão marcado por cores fortes e uma disposição de traços

mais pontiagudos, explosivos, formas desiguais e assimétricas. Possui quatro grandes

pilares de conteúdo: Jogos, Downloads, Concursos e Copa Disney. Uma inovação em

termos de navegação é a existência de um menu horizontal de personagens, por meio do

qual se chega mais facilmente aos conteúdos dos desenhos animados desejados.

O site utiliza cores fortes, e áreas delineadas pelo jogo entre essas cores e suas

tonalidades. Essas áreas são angulosas, dinâmicas, assim como o logo, uma espécie de

esfera metálica com um olho e hastes que se estendem, pontiagudas. Os personagens e

imagens transbordam as molduras em que estão inseridos, reiterando o dinamismo e

velocidade trazido pelas formas.

Figura 2.24 – Site Jetix

Fonte: http://www.jetix.com.br/index-flash.html Acesso em 04/05/2009.

2.3.4.2 Nickelodeon/Mundo Nick

O Mundo Nick é um site redesenhado recentemente com base em uma pesquisa

realizada em nível global pelo canal. Nele, há dois grandes menus horizontais – o

primeiro, que é dividido quase simetricamente pelo logo (assim como em sites como

Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica, analisados mais adiante neste capítulo) trazendo as

grandes funcionalidades e conteúdos do site, como Jogos, Mobile, Blogs, etc. – e o

segundo, que segue a mesma lógica de divisão por desenho animado.

Dentre os sites estudados para crianças, Nickelodeon se destaca pelo uso de

imagens de pessoas, jovens que atendem a um aspiracional da criança telespectadora, os

personagens da série Isa TKM – como apontado por Chateau (1987), a partir da terceira

infância, a criança responde facilmente à idéia de um amigo mais velho, organizador da

brincadeira ou diversão. A topologia é fortemente afetada por um contraste entre a

linguagem cartoon – nas cores, na tipologia – e essas fotos, além da rolagem que o site

faz necessário existir. Entre as formas de pessoas, os traços limpos do fundo e as

formas arredondadas e delineadas por cores do seu plano de frente, é como se

Nickelodeon se firmasse como entretenimento que faz parte da vida da criança.

Figura 2.25 – Site Nickelodeon/Mundo Nick

Fonte: http://mundonick.uol.com.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.4.3 Cartoon Network

O Cartoon Network, canal mais antigo voltado à programação infantil, virou

uma marca que se desdobra em inúmeras franquias de produto, e cujos desenhos

tornaram-se populares até mesmo na televisão aberta. Seu site foi relançado

recentemente com uma plataforma global, em resposta a uma pesquisa elaborada pelo

canal. Abandonou cores escuras e tentou uma composição visual mais limpa, com mais

destaque para seus conteúdos. Logo na entrada, há um mosaico de painéis que traz todo

conteúdo do site. Como sistemas de navegação, Cartoon Network também utiliza um

menu que segmenta conteúdos por desenhos animados – sendo que esses são a base da

amarração da navegação e literalmente vestem o site quando selecionados. O site

possui, ainda, um sistema de busca, com grande destaque, e a possibilidade de filtrar o

mosaico apenas pelo tipo de conteúdo desejado: vídeos, jogos, celular ou extras.

O site do Cartoon Network é uma plataforma muito bem qualificada, marcada

por um sistema de criação de avatares chamados Toonix que servem para assinar a

participação do usuário no site, além de possibilitar o acesso a mais conteúdos, e

maneiras inusitadas de oferecer espaço publicitário para anunciantes.

O site do Cartoon Network é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de

dezembro de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 912 mil visitantes únicos, somente

de origem domiciliar.

Figura 2.26 – Site Cartoon Network.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 20/01/2010.

2.3.4.4 Disney Channel

A Disney tem um canal infantil que promove suas produções mais recentes.

Embora atualmente a Disney praticamente não invista em sua mascote, Mickey Mouse, é

notável a presença do mesmo assinando a marca, como logomarca do canal. Mesmo que

seja só a silhueta entrecortada de sua cabeça, o reconhecimento é fácil. O principal

sistema de navegação é por desenho animado e série de televisão, em um menu que

ocupa mais espaço na topologia, se comparado ao dos outros canais. Diferentemente dos

outros, também, que construíam uma identidade visual e exploração da topologia pelo

contraste entre cores, o canal Disney Channel tem uma palheta cromática mais reduzida,

tornando-o mais uniforme.

O mesmo sistema de navegação por programas se apresenta no alto da página,

separado por duas linhas horizontais amarelas, que acabam por dar destaque às atrações

do canal. A predominância de tons mais pastéis e claros no site remetem à natureza

gentil e sonhadora das suas produções e da própria mascote da marca.

Figura 2.27 – Site Disney Channel.

Fonte: http://www.disney.com.br/DisneyChannel/Home/index.html Acesso em

04/05/2009.

2.3.4.5 Discovery Kids

Discovery Kids, do Discovery Channel, reforça a leveza de um dos canais mais

voltados ao público infantil. O site quase não separa visualmente os conteúdos em

caixas, fazendo com que seu fundo branco una elementos com fontes arredondas e tons

pastéis, contrastando fundo e frente e separando bem conteúdo de publicidade.

Sua arquitetura de informação é baseada na facilidade de encontrar os conteúdos

desejados. Discovery Kids também faz uso de um sistema de navegação por programas,

marcado exclusivamente por imagens dos personagens. O site traz muitos vídeos de

desenhos e séries do canal, além de jogos com os personagens conhecidos pelos

espectadores do canal.

Um diferencial desse canal em relação aos outros é uma área pensada para outro

sujeito-enunciatário, os pais. Nessa área, não só o texto verbal é alterado, com maior

alcance léxico permitido, como ele permite que pais opinem sobre a programação e

conheçam outros canais.

Figura 2.28 – Site Discovery Kids.

Fonte: http://www.discoverykidsbrasil.com/_home/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.4.6 Disney

A maior marca de entretenimento no mundo tem um site exclusivo no Brasil.

Além de servir como porta de entrada para muitos outros sites da Disney, como os já

citados Penguin Club e Toontown, o site abriga muitos conteúdos próprios.

Na página inicial, vemos o menu com conteúdo dividido em dois pelo logo da

marca. Essa divisão é mais do que simetria, pois aponta a divisão de estilo de design do

site e também de tipo de conteúdo. À esquerda, temos Jogos, Vídeos, Personagens e

Especiais, referentes às experiências e explorações que acontecem dentro do site; à

direita, temos Filmes, TV, Música, Shows e Parques, que por sua vez listam conteúdos

que só podem ser fruídos fora do site.

Essa divisão conceitual é refletida no visual do site – na página inicial, temos a

predominância do azul e do roxo, com o dourado para o logo, remetendo à fantasia, à

realeza da marca no setor do entretenimento. Quando a criança acessa as páginas

internas à esquerda no menu, esse esquema de cores é trocado – a cor predominante é o

branco, o que dá mais destaque às interações internas. Nas páginas à direita do menu,

entretanto, permanece a mesma palheta de cores, reforçando a aura do parque e da

marca.

Assim como em Club Penguin, Disney Channel e Toontown, vemos uma

predominância de formas arredondas, o que pode ser um indicador de algum valor do

destinatário Disney.

O site da Disney é um dos mais visitados no Brasil. Segundo dados de dezembro

de 2009 do Nielsen Net Ratings, ele tinha 689 mil visitantes únicos, somente de origem

domiciliar.

Figura 2.29 Site da Disney.

Fonte: http://www.disney.com.br Acesso em 21/02/2010.

2.3.4.7 Conteúdo de sites de canais de televisão e entretenimento

Conhecer os sites de canais de televisão e entretenimento nos permite mapear

seu conteúdo da seguinte maneira.

Tabela 2.5. Relação dos conteúdos nos sites de canais de televisão.

Conteúdo Descrição

Programação Tabela com hora e duração dos programas do canal.

Presente em: Todos os sites

Programas Páginas informativas sobre os programas, conceituando-os

e explicando-os.

Presente em: Todos os sites.

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários.

Presente em: Todos os sites.

Brindes Materiais para download e uso no computador, como jogos,

papéis de parede e fundos de tela.

Presente em: Nickelodeon, Discovery Kids, Cartoon

Network, Disney

Recursos para impressão

ou brincadeiras

Alguns sites permitem que o usuário imprima materiais

para recortar ou pintar. Ainda pode apresentar brincadeiras

a serem feitas fora do computador.

Presente em: Nickelodeon, Discovery Kids

Vídeos Vídeos com cartoons ou similares.

Presente em: Nickelodeon, Discovery Kids, Disney

Diálogo Alguns sites permitem participação em fóruns, blogs,

murais, enquetes ou chats.

Presente em: Nickelodeon, Cartoon Network

Recursos de envio Alguns sites permitem que sejam enviados cartões para um

amigo ou que mensagens sejam personalizadas para colocar

na internet.

Presente em:Discovery Kids, Disney

Conteúdo para os pais Informação presente no site que é direcionada não à

criança, mas a seus pais.

Presente em: Discovery Kids

Os conteúdos dos sites para canais de televisão e entretenimento evoluíram de

plataformas em que se via a programação e informações sobre os programas, para

espaços de diversão em que usuários podem ter participação mais ativa, ganhando

visibilidade, recompensas e assim por diante.

Nota-se que nos sites de canais temos sempre um menu em forma de carrossel

que permite que as crianças visualizem todos os programas de maneira mais rápida. O

reconhecimento pode se dar muito mais facilmente pelos personagens do que pelo nome

dos programas.

Um ponto interessante é que esses canais não se eximem de publicarem vídeos

de vinhetas e até episódios completos em seus sites. Isso serve para reforçar a imagem

destes como provedores de entretenimento.

2.3.5 Sites de revistas

Existem publicações mensais ou semanais voltadas ao público infantil. Nesse

grupo, reunimos dois tipos de publicações: revistas informativas escritas para este

público, e revistas em quadrinhos publicadas com histórias que giram em torno do

mesmo grupo de personagens.

2.3.5.1 Revista Recreio

O site da Revista Recreio tem como intuito alavancar os conteúdos da revista

vendida em banca. Por isso mesmo, sua identidade visual é totalmente alinhada com a

da revista impressa – e, por seguir sua lógica, tenta trazer em seu menu principal, à

esquerda, assuntos de fácil correlação para os leitores da revista – jogos, coleções,

atividades, notícias, etc. Como apoio à navegação, ao lado da logomarca traz um campo

de busca. É importante ressaltar como é construída a visualidade desse site – como se

logo, busca, destaques, fossem módulos mecânicos conectados de forma lógica,

compondo um todo robótico – como grandes chips ou grandes motores, reforçando

algum aspecto tecnológico ou científico associado ao conteúdo da revista.

Podemos dividir os jogos da Revista Recreio em dois tipos: jogos gerais e

advergames. Existem muitos jogos sem relação alguma com a proposta da revista, mas

existem muitos jogos que utilizam parte da estratégia da revista para vender. A Revista

Recreio de tempos em tempos cria coleções que vem em formas de brindes gratuitos

com sua revista – como Rock Animal e Circo Mix. Os brinquedos que vêm com essas

coleções figuram ativamente nos advergames, reforçando o conceito das coleções e

ampliando a experiência para além da revista e dos brindes em si.

Figura 2.30– Site Revista Recreio.

Fonte: http://recreionline.abril.com.br/home/index.shtml Acesso em 04/05/2009.

2.3.5.2 Revista Gênios

A Revista Gênios, concorrente de mercado da Revista Recreio, tem um site cuja

proposta visual é bem similar – aproximar o digital do impresso, com o intuito de gerar

sinergia e vendas. Não é de estranhar, portanto, que o destaque que ela dá sempre à

edição atual esteja marcado logo abaixo da logomarca e ao lado dos conteúdos mais

relevantes na topologia – normalmente algum jogo. O conteúdo se divide por um menu

horizontal na parte superior da página, e, diferentemente de Recreio, não conta com um

campo de busca como auxiliar de navegação.

A palheta de cores da Revista Gênios é totalmente alinhada com sua proposta

impressa. Até mesmo o menu – que divide o site nas seções A Revista, Diversão,

Games, Almanaque e Contato – reitera as cores das letras alternantes do logo da

publicação. Sua escolha de formas e contornos, entretanto, fala muito mais à criança do

que a algum aspecto tecnológico ou científico como é o caso da revista concorrente.

Figura 2.31 – Site Revista Gênios

Fonte: http://www.revistagenios.com.br Acesso em 04/05/2009.

2.3.5.3 Turma da Mônica

Considera-se o site de Turma da Mônica como voltado para crianças por seu

conteúdo, mas, tirando a exploração das personagens de Maurício de Souza na topologia

e nos jogos, não existe nenhuma característica digna de nota no site. Mesmo em se

tratando de design, o site está defasado e pouco atraente.

Suas seções são divididas e apresentadas em um menu horizontal ao topo da

página – diversão, cartões, revistas, 3d virtual, jogos, download, mural, etc. O conteúdo

é muito fragmentado e dividido em duas linhas de opções devido à gama de

possibilidades.

Os jogos presentes no site são formatos tradicionais, como jogos dos sete erros,

encontre o caminho, forca e assim por diante. Além disso, contam com versões

eletrônicas de brinquedos tal como o Genius

. Tratam-se, no geral, de remidiações,

transposições de brincadeiras existentes em outros meios ou suportes para dentro do

Genius foi um brinquedo lançado no Brasil na década de 80. Seu funcionamento era simples: um círculo

dividido em quatro cores, que brilhavam em uma determinada seqüência. Depois, a criança deveria repeti-

las corretamente. A cada jogada, ficava mais complicado, com mais passos e maior velocidade. Caso

errasse, a criança deveria voltar ao começo.

site. De qualquer forma, elas engajam o sujeito-enunciatário propondo uma série de

maneiras diferentes de interagir – cliques no mouse, controle pelas setas do mouse,

digitação, etc.

Figura 2.32 – Site Turma da Mônica.

Fonte: http://www.monica.com.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.5.4 Senninha

O site do Senninha reforça bastante a presença do personagem em toda sua

topologia. No tocante a seus sistemas de navegação, apresenta grandes seções em um

menu principal na horizontal no topo da página. Todas as seções são demarcadas por

rótulos e imagens – fragmentos de cenas, e não ícones – com os personagens e seu estilo

de cartoon. Os destaques sempre têm cores fortes e contrastes e tentam registrar o

conteúdo por eles desvelados.

O design do site é marcado por elementos que remetem à corrida, como o

quadriculado da bandeira de largada ou a marcação esférica de luzes que parecem

semáforos. Além disso, destaques em forma de engrenagens dirigem o pensamento a

motores de carros. Ainda assim, todo o resto é amenizado, infantilizado, de forma que

não se transforma em um site de corrida – e que acaba sendo muito menos enfático

neste ponto do que o já descrito Hot Wheels.

Figura 2.33 – Site Senninha.

Fonte: http://senna.globo.com/senninha/index.asp Acesso em 04/05/2009.

2.3.4.5 Conteúdo de sites de revistas

Apesar dos sites de revistas serem metade de revistas informativas, e metade de

revistas em quadrinhos, podemos notar alguns conteúdos em comum.

Tabela 2.6. Relação dos conteúdos nos sites de revistas.

Conteúdo Descrição

Edições Páginas explicando as edições ou coleções vigentes.

Presente em: Todos os sites

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários, etc.

Presente em: Todos os sites.

Brindes Materiais para download e uso no computador, como jogos,

papéis de parede e fundos de tela.

Presente em: Turma da Mônica, Senninha

Recursos para impressão

ou brincadeiras

Alguns sites permitem que o usuário imprima materiais

para recortar ou pintar. Ainda pode apresentar brincadeiras

a serem feitas fora do computador.

Presente em: Revista Recreio, Revista Gênios, Senninha

Vídeos Vídeos com cartoons ou similares.

Presente em: Revista Recreio, Turma da Mônica

Diálogo Alguns sites permitem participação em fóruns, blogs,

murais, enquetes ou chats.

Presente em: Turma da Mônica

Recursos de envio Alguns sites permitem que sejam enviados cartões para um

amigo ou que mensagens sejam personalizadas para colocar

na internet.

Presente em: Turma da Mônica

Conteúdo para os pais Informação presente no site que é direcionada não à

criança, mas a seus pais.

Presente em: Revista Recreio, Turma da Mônica

Conteúdo educativo Conteúdo educativo, com dicas, testes, e acesso a materiais

como dicionários.

Presente em: Revista Recreio, Revista Gênios

Matérias e novidades Textos jornalísticos de matérias sobre livros, exposições,

etc, ou novidades gerais.

Presente em: Revista Recreio, Revista Gênios

Os sites de revistas não buscam replicar exatamente o conteúdo das suas versões

impressas, mas sim expandir suas plataformas de comunicação. Conseguem fazê-lo seja

pelo uso extensivo dos personagens que caracterizam sua essência, como em Turma da

Mônica e Senninha, ou pela concretização das suas coleções de outra forma, como

jogos, como faz a Revista Recreio. Nesse segundo caso, eles de fato criam experiências

relevantes para a criança, fazendo com que esta se familiarize mais com a marca.

2.3.6 Sites de moda

Existem grandes confecções voltadas para o público infantil. Embora existam

muitas marcas de roupa a criar peças para crianças, poucas são as que se preocupam

com a identidade da marca, com uma comunicação forte para o público infantil.

2.3.6.1 Lilica Ripilica

O site Lilica Ripilica traz um simulacro do feminino, trazendo cores pastéis e

delicadas. O menu é sempre presente e ocupa um espaço considerável em organização

horizontal na parte superior do site. A rotulação, embora não seja evidente, revela-se

mais clara com o passar do mouse – cada item representa uma seção do site, mas em seu

lugar está um item que justamente remete ao simulacro de beleza e delicadeza femininas

– gloss, espelho com pó compacto, gavetas com jóias, perfume, batom, escova de

cabelos. O logo da marca, diferentemente do que é comumente visto, coloca-se no meio

do menu, repartindo a topologia ao meio, de maneira simétrica, incluindo os itens de

menu. O acesso à interação e o convite para cadastro no site ocupam a maior parte da

topologia da página inicial, separados do convite às seções do site, com informações

sobre a marca, notícias e coleção

Figura 2.34 – Site Lilica Ripilica

Fonte: http://www.clubelilicaripilica.com.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.6.2 Tigor T.Tigre

O site do Tigor T.Tigre, uma marca de roupas masculinas infantis, tem a mesma

estrutura do site de Lilica Ripilica. É possível que o projeto de arquitetura de

informação possa ter sido conduzido em paralelo ou pelo mesmo responsável, tendo em

mente principalmente que ambas as marcas são Marisol e que é comum a prática de

unificação de produção de sites em uma mesma agência ou produtora. Embora o design

seja diferente pela exploração dos traços eidéticos e cromáticos, pela escolha lexical de

rótulos de navegação, a estrutura do site persiste, composta por uma barra superior, um

menu de seis itens separados ao meio por um logo e uma grande área para apresentação

da mascote ao lado da área de acesso à seção restrita do site. Uma análise mais profunda

da navegação serve para confirmar que a estrutura dos sites é a mesma.

Ainda assim, há a comunicação de valores diferentes em Tigor T. Tigre,

associados a esportes, jogos e velocidade e comportamento “radical” – demonstrado

pela aparência da mascote, em evidência, e pela assinatura, ao topo da página, “E aí,

fera, beleza?” – enquanto com Lilica Ripilica, era, “Oi, Amiguinha, tudo bem?”. O

convite para interação e cadastro também ocupa a maior parte da topologia da página

inicial.

Figura 2.35– Site Tigor T. Tigre.

Fonte: http://www.clubetigorttigre.com.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.6.3 Brandili

Uma marca de roupas, como Tigor T. Tigre ou Lilica Ripilica, a Brandili tem um

site que é uma espécie de ilha Brandili. A criança, inicialmente, interage com o site; em

um segundo momento, para um segundo nível de navegação, o enunciador propõe

novas regras ao enunciatário, que passa a controlar um personagem com o teclado para

poder conhecer mais conteúdos. A maneira proposta de interação é alterada novamente

nos jogos, em um terceiro nível de navegação.

Não só o enunciador propõe ao enunciatário-criança diferentes maneiras de

interagir com texto, como também propõe uma relação com outro enunciatário, no caso,

as mães. A maior parte da topologia é pura diversão, brincadeira – esta é voltada às

crianças. Existe uma barra superior, entretanto, que contém os itens Institucional, Mães,

Coleções, Campanhas e Contato, que são bem mais voltadas a um enunciatário adulto,

buscando conhecer a empresa.

Figura 2.36 – Site Brandili.

Fonte: http://www.brandili.com.br/Acesso em 04/05/2009.

2.3.6.4 Conteúdo dos sites de modas

Neste corpus, temos duas marcas de roupas voltadas a sexos específicos e uma

unisex, garantindo um equilíbrio. Por isso, conseguimos apontar similaridades no

conteúdo deles.

Tabela 2.7. Relação dos conteúdos nos sites de moda.

Conteúdo Descrição

Coleções Demonstração das roupas e de coleções da marca.

Presente em: Todos os sites

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários, etc.

Presente em: Todos os sites.

Diálogo Alguns sites permitem participação em fóruns, blogs,

murais, enquetes ou chats.

Presente em: Lilica Riplica, Tigor T. Tigre

Informações sobre a

marca ou a empresa

Seção do site dedicada a informar sobre a marca ou a

empresa.

Presente em: Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre, Brandili

Conteúdo para os pais Informação presente no site que é direcionada não à

criança, mas a seus pais.

Presente em: Brandili

Os sites de moda são vitrines para seus produtos. Entretanto, o setor de moda

talvez seja um dos mais suscetíveis à questão do descolamento de imagem do produto,

tendo em vista que se tratam de produtos essencialmente sem diferencial, em que a

imagem de marca conta para a escolha. Por isso mesmo, todos os sites demonstrados

focam em questão específicas: a delicadeza feminina, a agressividade de garotos e a

brincadeira de crianças – para apoiarem suas marcas.

2.3.7 Outros sites

Existem ainda outros sites que não cabem dentro dos grupos já descritos. São

referentes, muitas vezes, a produtos exclusivos da idade adulta, cujo consumo ou

fruição requerem capacidade de abstração além do possível para crianças, ou a grandes

instituições que precisam ensinar para um público mais jovem certos conceitos, como o

governo.

2.3.7.1 Bradesco Previdência Jovem

O Bradesco tem um programa de Previdência Jovem. Para divulgá-lo na

internet, foi criado um espaço chamado Prev Jovem Bradesco – trata-se de uma espécie

de cidade, com diferentes ambientações. Além de o site ter uma programação que

permita exibir um fundo diferente de acordo com a hora do dia, embora isso não

estabeleça regras de visitação e muito menos de conduta a um sujeito-enunciatário como

Minischin, ele traz conteúdos e atividades para cada um dos seus ambientes.

Os jogos, entretanto, não têm a ver com qualquer conteúdo do site ou de

previdência jovem. Como apontado no primeiro capítulo desta dissertação, nem todo

jogo publicado em um site é um advergame. Bradesco Previdência Jovem demonstra

isso claramente: a maior parte dos jogos são atividades esportivas, sem relação nenhuma

com a marca, em um estilo visual totalmente diferente do site, assinadas com o logo do

Previdência Jovem. Além disso, ainda existem jogos totalmente desconectados da

marca, sem sequer estarem em português ou mostrarem pelo menos o logo do produto.

Figura 2.37 – Site Bradesco Previdência Jovem.

Fonte: http://www.espacoprevjovem.com.br/parque1024.html Acesso em 04/05/2009.

2.3.7.2 Real Brincando na Rede

O site Real Brincando na Rede ganhou o prêmio Web Award 2008 na categoria

Padrão de Qualidade. É um site com propósito educativo, voltado a crianças de 5 a 12

anos de idade. Com um aspecto leve, tons pastéis e mascotes levemente

antropomorfizados, o cenário é uma espécie de parque distante da cidade em que existe

um clubinho de personagens.

Os primeiros níveis de navegação são completamente lúdicos, centrados em

ambientes representados em traços de cartoon – as páginas de conteúdo, entretanto,

transitam entre esta ambientação e uma arquitetura de informação de site tradicional.

Em outras palavras, a navegação inicial é altamente imersiva e exploratória, e conforme

o enunciatário-criança aprofunda-se, ele vai se deparando com composições de texto e

imagem com rolagem, com links representados em texto ou imagem, normalmente –

Brincando na Rede, portanto, altera as regras propostas ao enunciatário no meio do

percurso de sua experiência no site.

Figura 2.38 – Site Real Brincando na Rede.

Fonte:http://www.brincandonarede.com.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.7.3 Plenarinho

Com o intuito de promover conceitos básicos de cidadania e legislação, o

governo criou o site Plenarinho. Em um primeiro momento, a aparência altamente

cartunesca do mesmo engana – dá a impressão de ser um site inspirado numa metáfora

de um plenário, em que a navegação se daria pela exploração do ambiente, porém, o.

site é claramente tradicional, com uma navegação típica, nada imersiva, baseada em

texto e links.

Embora a exploração da topologia apele bastante para o visual, o conteúdo é

trazido por meio de cliques em destaques com rótulos claros e a principal navegação se

dá por um menu à esquerda, com nomes bem distintos agrupando as informações por

assunto, e apoiados por imagens que confirmam ou identificam esses rótulos. Quanto

mais se aprofunda na navegação, menos elementos ocupam espaço no plano de fundo,

tornando a leitura mais simples e as regras de navegação mais claras para o

enunciatário.

Figura 2.39 – Site Plenarinho.

Fonte: http://www.plenarinho.gov.br/ Acesso em 04/05/2009.

2.3.3.5 Conteúdo dos outros sites

Após conhecer esses outros sites mais a fundo, foi possível criar uma relação dos

conteúdos que esses trazem.

Tabela 2.8. Relação dos conteúdos nos outros sites.

Conteúdo Descrição

Jogos Jogos que utilizam os personagens ou elementos da marca,

como cores, cenários.

Presente em: todos os sites.

Conteúdo educativo Conteúdo educativo, com dicas, testes, e acesso a materiais

como dicionários.

Presente em: todos os sites.

Matérias e novidades Textos jornalísticos de matérias sobre livros, exposições,

etc. ou novidades gerais.

Presente em: todos os sites.

Recursos para impressão

ou brincadeiras

Alguns sites permitem que o usuário imprima materiais

para recortar ou pintar. Ainda pode apresentar brincadeiras

a serem feitas fora do computador.

Presente em: todos os sites.

Diálogo Alguns sites permitem participação em fóruns, blogs,

murais, enquetes ou chats.

Presente em: Real Brincando na Rede

A função do conteúdo nesses sites, mas do que em todos os outros, é educar. A

criança não tem vínculo nenhum com esse tipo de marca ou instituição, sendo elas

financeiras ou governamentais e, portanto, mais distantes de seu cotidiano. Ainda assim,

tais sites parecem ter sido criados para gerar conscientização desde cedo, e fazer com

que as crianças já tenham uma simpatia para com as marcas. Em geral, parecem passar

longe desse objetivo – não geram experiências relevantes para os usuários.

2.3.7 Segmentação do corpus de acordo com seus contratos

Apresentado o corpus, é necessário organizá-lo de forma a visualizar mais

facilmente as gradações de interatividade e de tom lúdico dos sites. Podemos

estabelecer uma régua, com o número de tipos diferentes de conteúdos, e a partir dessa

enumeração criarmos grupos. Esses grupos serão definidos de acordo com seus

contratos.

Greimas e Courtés afirmam que o termo contrato é usado “a fim de determinar

progressivamente as condições mínimas, nas quais se efetua a “tomada de contato” de

um sujeito para com o outro, condições que poderão ser consideradas pressupostos do

estabelecimento da estrutura de comunicação semiótica” (2008:100).

Essa definição é muito similar a de contrato de comunicação, como proposto por

Charaudeau (1992), aplicado à comunicação corporativa com crianças por Montigneaux

(2003: 88), quando este analisou as marcas e suas mascotes

, afirmando que “a marca

existe através de um sistema complexo de comunicação. (...) Entender como a marca se

dirige à criança é entender o contrato de comunicação que ela lhe propõe”.

O modelo de Charaudeau propõe a distinção entre um circuito externo (do fazer)

e um circuito interno (do dizer) – que diriam respeito, por sua vez, à noção generalizada

de como se construir um site de acordo com práticas gerais de arquitetura de informação

e usabilidade, além de conceitos criativos de propaganda digital, e como, dentro dessas

Torna-se importante apontar que, embora Montigneaux considere as mascotes parte de um contrato de

comunicação, de acordo com o modelo de projeto / manifestações apontado no capítulo anterior, as

mascotes seriam somente uma manifestação de um projeto de marca.

práticas, é desenhado um determinado estilo de navegação a ser fruído depois por um

usuário.

Tratando essa esquematização de forma mais clara, teríamos duas forças

operando no circuito externo – o pensamento defendido por estudiosos da usabilidade

como Nielsen, O´Reily (2006), Kalbach (2007) e Krug (2006), que trabalham com a

idéia de estruturação de informações, a facilidade de encontrar os conteúdos desejados

como fatores de sucesso na criação de um ambiente digital, bem como com os conceitos

criativos de propaganda, não defendidos de maneira crítica por se acreditarem

competências adquiridas na prática. Ainda assim, qualquer forma de propaganda é um

objeto rico para análise de discurso, e se desdobra cada vez mais em formas

diversificadas de apresentação, tais como anúncios em revista, jornal, panfletos, filmes

para TV, patrocínios, sites para a internet e, recentemente, outras formas mais

diversificadas de suposto diálogo entre consumidor e marca nos ambientes digitais,

como comunidades e ambientes abertos em que a marca se torna quase um elemento

personificado, que responde por si e traz ofertas (a exemplo de marcas como a Dell e a

Nokia

em ambientes como o Orkut e o Twitter; mais do que isso, é exemplo da lógica

do fansumer proposta desde quando as marcas começaram a povoar o Facebook

, site

de relacionamento, anos atrás).

No circuito interno, há as diretrizes corporativas e necessidades mercadológicas

de uma empresa criando a sua presença digital. Para tal, ela precisa responder a questões

essenciais sobre os objetivos de negócios e de comunicação e, por fim, com base em

conceitos maiores do circuito externo, ser capaz de criar um texto próprio que

comunique os valores que ela pretende expressar e que a caracterizem corretamente.

Dell e Nokia são marcas de renome que produzem, respectivamente, computadores e aparelhos

celulares, embora a Nokia esteja mudando sua estratégia para oferecerem serviços.

Orkut, Twitter e Facebook são redes sociais gratuitas. A primeira é a rede social de amizades mais

popular no Brasil. Twitter é um serviço de microblogging que se tornou uma rede de troca de

informações. Facebook é uma rede social muito expressiva nos EUA que começou a crescer em

participação no Brasil entre 2008 e 2009.

Esquema 2.1. Contratos de Comunicação de Sites para Criança. Adaptado de

NOGUEIRA 2004:6.

Tema: Produto ou Serviço Oferecido

Embora seja evidente que cada texto digital criado tenha suas particularidades, é

possível, para o fim desta análise, a criação de três grandes grupos de acordo com

características de seus contratos de comunicação – os contratos em questão referindo-se,

obviamente, à maneira escolhida pelos criadores do texto digital – destinadores do

discurso - para que o usuário final – ou enunciatário do discurso, dotado das

competências necessárias para acesso à internet – pudesse navegar no site.

Com isso em mente, podemos assinalar a divisão de três grupos de contrato de

comunicação. Tal divisão se dá pelo grau de elemento lúdico presente em cada um

desses sites – a lembrar que ao lúdico corresponde o deslocamento do cotidiano, a

brincadeira, o jogo (HUIZINGA 2007). Essa noção, por sua vez, é corroborada pelo

potencial interativo, a saber a capacidade dos usuários poderem alterar a paisagem

digital com o qual interagem dentro dos limites pré-estabelecidos pelos criadores dos

sites. Além disso, ele é marcado pelo design que tenta seguir melhores práticas

estabelecidas pelo mercado, e, neste ponto, todo site para este público acaba sendo ao

menos um pouco lúdico: basta colocar o olhar sobre um deles e reconhecer,

imediatamente, que se trata de um site voltado para crianças.

Condições de produção e interpretação

Discurso

Eu comunicante

Técnicas

publicitárias

Competências de

comunicação

digital

Tu discursivo

A criança consumidora,

que usa internet

Eu enunciador

A marca, o produto

Proposta de comunicação

Projeto da marca

2.3.7.1 Sites levemente lúdicos

O primeiro contrato de comunicação é o dos sites levemente lúdicos. Nesses

sites, as crianças encontram conteúdos que remetem ao seu cotidiano (principalmente

estudos), e um design muito similar a sites voltados ao público adulto. Agrupamos aqui

também sites que, embora lúdicos, não façam bom uso desse elemento, não respeitando

o projeto de marca, de tal forma que o enunciado perde sua força e não gera efeitos de

sentido adequados.

Em sites levemente lúdicos, as manipulações para acesso a conteúdos são

representadas por links visíveis, com rótulos claros e bem diferenciados do resto da

topologia do site. Os sistemas de navegação são presentes e são fáceis de reconhecer,

devidamente demarcados. Mesmo que a página inicial ou algumas internas tenham uma

representação que se assemelhe a uma paisagem ou cenário, a maneira de se navegar

não depende disso.

Além disso, a interação do enunciatário com os sites não afetam a paisagem

digital. O número de possibilidades do usuário também é muito limitado – como é o

caso de muitos jogos cuja pontuação e desempenho não são refletidos em nenhum lugar

do site. Raramente, salvo durante os jogos, a navegação experimentada é diferente do

modo comum de se navegar, com clique em links, bastante texto e rolagem vertical da

página.

Neste grupo, encontramos sites como Terra Crianças, Smart Kids, UOL

Crianças, iGuinho, Plenarinho, Turma da Mônica, Senninha, Revista Recreio, Revista

Gênios, Bradesco Previdência Jovem e Real Brincando na Rede, além de Lilica Ripilica

e Tigor T. Tigre.

2.3.7.2 Sites moderadamente lúdicos

O segundo contrato de comunicação é dos sites moderadamente lúdicos. Aqui,

os usuários se deparam ou com uma interface diferenciada, com conteúdo que difira de

sua realidade cotidiana ou maior reflexo de sua participação no site.

Nesses sites, começamos a notar mudanças no texto. A primeira pode ser nas

práticas de navegação, que passam a ser mais imersivas, com controles diferenciados no

mouse e um processo de descoberta de conteúdos de acordo com a navegação. O

usuário pode participar mais ativamente do site, mas suas possibilidades são mais

limitadas, e sua identificação é fixa a um apelido, por exemplo.

O conteúdo também se diferencia da vida cotidiana do usuário. E isso não se

baseia simplesmente na proposta, mas em representação – o enunciador cria uma

narrativa que permite ao enunciatário contato com objetos de valor referentes a mundos

além de sua rotina. Isso está perfeitamente alinhado com a desvinculação da imagem de

produto e o modelo projeto/manifestações, fazendo com que a criança tenha contato

com valores de marca.

Aqui também se enquadram textos com mais de um enunciatário em que a

existência de mais de um pressupõe maneiras diferentes de trabalhar o léxico e o visual

no site. É o caso de sites que fazem a transição entre pai ou responsável e criança, ou

que têm áreas especificamente desenhadas para eles.

Enquadram-se nesse contrato de comunicação os sites de produtos alimentícios

com sua navegação pouco tradicional, apesar da pouca oferta de conteúdo diferenciado,

como Chamyto, Toddynho, Mabelokos, Passatempo, Trakina´s, Snow Flakes e Cheetos.

Podemos agrupar também a maior parte dos sites de canais de televisão e

entretenimento, como Disney, Disney Channel, Jetix, Mundo Nick e Discovery Kids,

além do portal Globo Infantil. Ainda podemos agrupar nesse grupo sites de moda como

Brandili.

2.3.7.3 Sites muito lúdicos

Por fim, temos um último contrato de comunicação, que é dos sites muito

interativos. Neles, não só a navegação, mas a disposição do conteúdo e a capacidade do

usuário estabelecer trocas, descobrir conteúdo secreto, jogar e ter seu desempenho

demonstrado alterando a paisagem do site. O usuário é removido de seu cotidiano pelas

interações e pela roupagem diferente do site, desenhado para uma navegação imersiva

em que o tempo médio de acesso seja elevado.

Em outras palavras, o enunciador se relaciona com o enunciatário com uma

narrativa fasciculada, que se desdobra de muitas maneiras e exigindo diferentes

competências do sujeito-enunciatário. As manipulações se manifestam superficialmente

de maneira inesperada, e a narrativa acontece de maneira natural. Devido a essas

múltiplas possibilidades e exigências, além da sensação de surpresa, tais sites inspiram a

repetição das tarefas, com o intuito de melhor apreensão e fruição do texto. Ao colocar

objetos de valor em jogo, o enunciador incentiva a participação contínua nesses sites.

Quando a participação contínua é sancionada positivamente, garantindo benefícios

adicionais ao enunciatário, associados ao objeto de valor em jogo no site, tem-se uma

sensação de afastamento do cotidiano ainda maior, pois não só a experiência gerada

difere da de sites voltados a outros públicos, como também o imediatismo dessa

recompensa por muitas vezes difere do cotidiano vivo pela criança.

Sites muito lúdicos também são aqueles criados pensando na maior possibilidade

de interatividade. Embora devamos novamente atentar ao fato de que a interatividade é

moderada, pois só é possível dentro de opções limitadas em um texto, alguns fatores,

como uma alta gama de escolhas, demonstração do desempenho e participação dos

usuários, bem como sua interação, permite maior sensação de interatividade. É o caso

de criação de avatares com muitas variáveis como identidades virtuais e chaves de

identificação em comunidade, rankings com o desempenho de usuários ou listagem de

visualizações de conteúdo, e até mesmo bate-papos, murais e troca de mensagens entre

os diferentes usuários, que, combinados, tornam o ambiente muito mais rico e propício

à geração de novas experiências e situações que, embora sejam previstas nos sistemas

desenhados, podem ser inusitadas pela adição da leitura do enunciatário, participante na

construção de sentido.

É necessário apontar, ainda, que o site não precisa ser baseado em uma metáfora

visual para que ele seja muito lúdico. Ter uma representação visual de um ambiente

pode ajudar, mas não é isso que define o potencial do site para o deslocamento do

cotidiano. As regras que o regem ainda podem ser essencialmente iguais a de portais de

conteúdo e de grandes empresas, como é o caso de Plenarinho.

Nesse grupo de contrato de comunicação, encontramos sites como Cartoon

Network, Club Penguin, Toontown e Neopets. É justamente o primeiro desses sites, , o

foco do nosso próximo capítulo, escolhido pela sua alta audiência e qualificação perante

o público-alvo, além das formas inusitadas de publicidade nele presentes e do

desdobramento dessa marca em inúmeros produtos.

CAPÍTULO TRÊS:

ANÁLISE SEMIÓTICA DO SITE CARTOON NETWORK

Postos estes dados, é necessário explicar a aderência da escolha deste site para

responder à pesquisa. Cartoon Network começou como um canal de televisão, mas se

desdobrou em várias direções. Hoje, seus personagens figuram nas embalagens de

produtos alimentícios e escolares, protagonizam games e estampam camisetas, além de

serem convertidos em brinquedos dos mais diversos tipos. Neste ponto, Cartoon

Network deixa de ser simplesmente veículo e torna-se também marca, que assina todas

essas criações e veiculações.

O site do Cartoon Network vende, portanto, os personagens do canal, e assim

vende o canal como um todo. Mais do que isso, tende a buscar fidelizar um espectador

efêmero – como apontado no primeiro capítulo desta dissertação; as crianças dos dias de

hoje tratam televisão mais como som de fundo do que como foco das suas atenções. A

profusão de jogos, vídeos e demais atividades presentes no site faz com que a criança

não somente reconheça seus programas favoritos, mas também se interesse por outros

desenhos animados veiculados pelo canal.

Há de se questionar se apenas as crianças que têm o canal de televisão em casa

acessam o site. A presença da marca nos diversos já mencionados produtos, além da

veiculação de alguns de seus desenhos em canais de televisão aberta como Globo e SBT,

facilitam que a marca seja conhecida de outras formas. Isso é confirmado por dados da

pesquisa Kiddos 2008, em que é constatado que o alcance de TV a cabo entre crianças

de 6 a 11 anos das classes ABC chega a 56% - valor que, combinado à internet, sobe a

71%.

Nos últimos anos, Cartoon Network.com.br foi redesenhado duas vezes com

base em pesquisas realizadas com o público de seu site. A pesquisa Kids Expert 2008,

por exemplo, realizada em maio do mesmo ano, contou com a participação de quase 7

mil usuários do site, com idade entre 7 e 15 anos de idade. Os insumos desta pesquisa

serviram para embasar a criação de novas interfaces e compreender o uso que crianças

fazem da internet.

Um exemplo claro da capacidade de aderência do site com o público em questão

é uma ação que ela criou para reverter o quadro de redução de número de anunciantes

do setor de parques temáticos e resorts. Foi criado um hotsite – um site temporário –

agregado ao site do Cartoon Network, com um concurso de Caça ao Tesouro, entre os

meses de outubro e novembro de 2007. Em 31 dias, foram alcançados 148 mil visitantes

únicos (este número refere-se somente a pessoas que visitam o site pela primeira vez, e

não computa visitantes que vieram uma segunda ou terceira vez ao site), com

permanência média de 21 minutos, 80 mil usuários cadastrados e 16 mil usuários

participantes do concurso cultural. A mesma ação foi repetida em 2008 e houve um

aumento de 37% nos números em relação a 2007. Isso demonstra o potencial do site em

dialogar com esse público específico, em conseguir conhecê-lo (por meio dos cadastros)

e, mais do que isso, em engajá-lo, em fazê-lo participar dos espaços previstos no site.

Por isso, partiremos agora para a análise do site Cartoon Network.

3.1 Metodologia

Analisar o site parte a parte, ou seja, página a página, modelo a modelo,

esvaziando da aplicação de conteúdos específicos, torna-se contraproducente e pouco

específico porque, embora muitas vezes essa seja a lógica que corresponde à produção

tecnológica do mesmo, ela não abriga uma noção completa de como o site foi

elaborado, de como a experiência do mesmo foi pensada.

Abordamos no capítulo anterior as noções de tarefas e de interatividade. Em

suma, sites são elaborados para que neles os usuários possam realizar com uma série de

tarefas, a fim de alcançarem objetivos aos quais ele é estimulado. Ao mesmo tempo, o

site é interativo quando as ações do usuário obtêm resposta na interface desenhada – seu

desempenho não é de um receptor passivo, mas de um elaborador na construção de

sentido do texto.

Por isso mesmo, analisaremos o site com base em fluxos de navegação. Com

isso, examinaremos também como, a partir de um ponto de partida comum, o usuário é

capaz de traçar diferentes caminhos e alcançar objetivos específicos dentro daquele

texto.

3.2 Experiência geral do site

Antes que possamos destrinchar os fluxos de navegação, faz-se necessário que

entendamos a experiência geral do site – como ele é estruturado e como funciona em

geral, para que a análise seja realizada mais eficazmente.

100

O site do Cartoon Network é programado em Adobe Flash , o que permite que o

site tenha animações, transições mais elaboradas e mais dinamismo, mas torna seu

carregamento mais lento. Os jogos nele presentes também são programados com Flash.

Justamente em função dessa programação, o site é composto de arquivos mais pesados,

o que exige maior velocidade de conexão dos usuários para que se tenha uma navegação

mais prazerosa.

A transição entre páginas tem sempre um contador de carregamento das novas

informações, central, com a cara de um dos personagens de Cartoon Network, o Ben 10.

A expressão facial dele vai mudando de acordo com o progresso do arquivo, passando

de um personagem adormecido a um personagem desperto, agitado, até mesmo nervoso.

Junto a essa mudança da face do personagem, aumenta o contador de porcentagem

abaixo do seu rosto, cujo formato remete ao logo do canal.

Figura 3.1 Carregamento de páginas de Cartoon Network.com.br.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

A página principal do site apresenta dois espaços que se manterão fixos durante

a navegação. A primeira linha traz informações e chamada para conhecer mais sobre a

Expressão do personagem no

começo do carregamento.

Expressão do personagem no

ao final do carregamento. O

fundo também é alterado.

101

programação, além de um destaque para conteúdo ou publicidade; e o rodapé da página

tem outro destaque para conteúdo ou publicidade, bem menor, e links para jogos mais

acessados ou informações recentes sobre o site do Cartoon Network. Embora outras

partes do site mudem durante a navegação, estes fragmentos que compõem sua

topologia sempre estarão presentes, criando um efeito de sentido de permanência no

mesmo ambiente para a criança que acessa o site.

Na página inicial aparece, também, uma barra de navegação com o logo do

Cartoon Network ao centro. Nesta barra, encontram-se personagens dos desenhos do

canal – os principais, que movimentam a programação e a audiência atual, separados em

blocos simétricos de cinco a cada lado do logo, uma prática, como constatado no

capítulo anterior, recorrente em sites de canais de televisão. Abaixo deste menu

principal por programas, com menor peso, está localizada uma barra com cinco opções

– favoritos, vídeos, jogos, celular e extras. Estes itens de menu servem para filtrar o

mosaico, e são identificados por cores e iconografia. O usuário pode, ainda, fazer uma

busca em uma barra associada a esses menus.

Logo abaixo está localizado um mosaico com várias caixas retangulares com

imagens, que serão chamadas, deste momento em diante, de painéis. Algumas têm

textos descritivos, outras não – mas todas, em seu canto inferior direito, têm uma borda

arredondada e colorida com um ícone. Essas cores e ícones são os mesmos

demonstrados na barra com cinco opções no menu secundário explicado anteriormente,

embora sem a presença do item favoritos – ou seja, cada conteúdo em um painel é um

tipo de conteúdo já assinalado: vídeos, jogos, celular e extras. Há uma rolagem lateral

que permite que sejam visualizados todos os conteúdos.

Por fim, temos uma última linha de conteúdo, que contém destaques para Vota

Toon – uma votação semanal que interfere na programação do canal -, conteúdos do

canal em destaque e então o espaço de convite para a criação de seu Toonix ou acesso à

área restrita do site. O Toonix é o avatar ou identidade virtual necessária para que o

usuário participe do site efetivamente. Descreveremos isso mais adiante neste capítulo.

102

Figura 3.2 Página principal de Cartoon Network.com.br.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

O sistema de menus e mosaico do site funcionam em conjunto para que o

usuário encontre o que deseja mais rapidamente. Clicando em um dos personagens, o

fundo do site muda e ele passa só a ver os conteúdos relacionados àquele personagem

(Ver figura 3.3). Clicando na pequena casa ao lado do personagem que toma o lugar do

logo do canal, o site retorna ao normal.

Barra fixa, com programação

e publicidade.

Menu de programas separado

pelo logo do canal ao meio,

menu de filtragem de

conteúdos e campo de busca.

Rodapé fixo com publicidade

e links.

Mosaico de painéis de

conteúdo.

Votatoon e convite à criação

do Toonix.

103

Figura 3.3 Mosaico filtrado por programa.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Se ele clicar em um dos itens do menu menor, ele vê apenas os conteúdos

daquele tipo (Ver figura 3.4). Neste caso, a distinção entre programas não existe.

Personagem aparece no lugar

do logo do canal. Ao lado

dele, aparece uma pequena

casa que é um link para a

página inicial.

Mosaico traz apenas

conteúdos do programa

selecionado.

Plano de fundo é alterado

para ter a identidade do

programa selecionado.

104

Figura 3.4 Mosaico filtrado por tipo de conteúdo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

O mosaico ainda funciona com mecanismos que causam uma impressão de

proximidade e interatividade maiores. O conceito de mudança de conteúdo com

mouseover – colocando o ponteiro do mouse em cima deste conteúdo – funciona neste

site. Fazendo isso em qualquer uma das caixas de conteúdo do mosaico, a caixa ganha

destaque, informa nome, descrição, classificação e número de visitas. Os dois últimos

itens demonstram não só a popularidade do conteúdo, mas também o efeito que os

usuários podem ter na paisagem do site.

Mosaico exibindo apenas

painéis referentes a jogos.

105

Figura 3.5 Exibição de mouseover no mosaico.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

O usuário pode, ainda, utilizar o scroller do mouse para dar zoom no mosaico.

Ele pode se distanciar, vendo mais itens do mosaico, ou se aproximar, vendo cada um

dos quadrados em maior detalhe.

Figura 3.5 Níveis de zoom no mosaico.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Todos os conteúdos acessíveis a partir da página inicial são associados a um dos

programas. Por isso mesmo, no segundo nível de navegação, os fundos sempre são

temáticos como se se escolhesse um programa como demonstrado na Figura 3.3. Neste

nível de navegação, são mantidos a primeira linha de conteúdo e o rodapé. Mas o

Exemplo de conteúdo

revelado em mouseover.

Exemplo de conteúdo

revelado em mouseover.

Mosaico com mais distância,

exibe mais conteúdos.

Mosaico com mais

proximidade. Conteúdos são

exibidos com mais detalhe.

106

principal sistema de navegação é reduzido ao logo do canal, com uma seta para voltar, e

uma chamada para a criação do Toonix ou identificação.

Além do conteúdo principal nestas páginas, ainda existe conteúdo relacionado

abaixo do jogo, vídeo ou extra, além de destaques à direita na página de vídeos.

Figura 3.6 Segundo nível de navegação.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Por fim, o site oferece uma gama de opções uma vez que o usuário esteja

cadastrado. Além de poder avaliar os conteúdos e comentá-los, ele pode obter

pontuação por sua participação e desempenho, que por sua vez podem ser convertidos

em mais conteúdos exclusivos. Por fim, com isso o usuário consegue salvar em seu

perfil todos conteúdos do site, tornando funcional o primeiro dos itens no menu

secundário Favoritos.

Para fazer seu cadastro, o usuário deverá informar seus dados pessoais, mas

também, e principalmente, construir seu avatar personalizado. Este avatar é chamado

Toonix, e o usuário pode determinar seu acessório de cabeça, textura, cor de pele, olhos

e boca, além de poder fantasiá-lo como personagens do canal.

Logo como recurso de

navegação para voltar.

Fundo se altera de acordo com

programa relacionado ao conteúdo.

Conteúdo

relacionado.

107

Figura 3.7 Criação do Toonix.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Uma vez cadastrado e identificado o usuário, a paisagem do site se altera e o

lugar da chamada para ingressar no site torna-se o espaço reservado para ele. Além de

trazer o Toonix e a atual pontuação e experiência, este espaço alterado na topologia

convida o usuário a conhecer o Cosmos, uma série de planetas em que os usuários

podem interagir.

Figura 3.8 Página inicial com identificação do usuário.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Opções de

personalização.

Variedade de opções

dentro da opção Textura.

Toonix criado pelo

usuário, com nome

associado a ele.

Pontuação decorrente

da participação no site.

Espaço reservado a

novidades do Cosmos

e ingresso no mesmo.

108

O Cosmos, por sua vez, é uma seção do site acessível apenas mediante a

identificação no site. Nele, existem vários planetas – seções que contém salas de bate-

papo temáticas. Os usuários podem ver as salas disponíveis e suas lotações.

Figura 3.9 Exemplo de planeta do Cosmos.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Cada sala de bate papo é um ambiente diferente, muitas vezes contando com a

participação de algum personagem do canal. Nelas, os usuários podem conversar,

cantar, dançar – em suma, interagir. A participação aqui também é sancionada pelo

sistema de participação do site, que faz que o usuário possa acessar novos conteúdos.

Instruções para

participação.

Planeta temático, com

nome abaixo da

imagem.

Descrição do planeta e

salas de bate-papo

disponíveis.

109

Figura 3.9 Exemplo de sala de bate-papo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 21/01/2010

Com esta descrição realizada, podemos compreender que a estrutura do site

Cartoon Network não é tão ampla. Há um número limitado de tipos de página no site,

mas a quantidade de jogos, vídeos, extras e bate-papos, associados ao sistema de

remuneração de participação associado à criação de um avatar, além da possibilidade de

alterar a paisagem digital com suas visitas, comentários e classificações, tornam o site

rico em interações e bem apelativo.

3.2.1 Os links como manipulações

Como discutido no capítulo anterior, os links são os responsáveis pelas conexões

entre as diversas páginas. Para que uma tarefa qualquer seja cumprida em um site, é

necessário que os links sejam corretamente apresentados– o que se configura como uma

questão, mais do que visual, de conteúdo. Os links devem ser criados de tal forma que

instiguem no sujeito-enunciatário um querer-fazer (no caso, navegar) pelo site.

No Cartoon Network, vimos que, a partir da página inicial, os conteúdos são

demonstrados como painéis em um mosaico. A mesma estrutura se repete em páginas

internas em que temos conteúdo relacionado. Quando o mouse passa sobre estes

painéis, eles revelam mais informações. Notado este funcionamento, cabe lembrar as

descobertas sobre melhores práticas em sites para o publico infantil apontadas

Ambientação da sala

de bate-papo, com um

personagem da marca.

Toonix que participam

do bate-papo.

Opções de interação

na sala.

110

anteriormente na dissertação. O forte apelo imagético dos conteúdos é aderente a estas

melhores práticas, por reforçarem a idéia de uma ambientação.

Ao entrar no site do Cartoon Network, o usuário se depara com o mosaico, cuja

construção é feita por uma série de painéis retangulares dispostos lado a lado, como a

visualização de pay per view em televisão a cabo. A interação com os painéis é

considerada uma embreagem – “efeito de retorno à enunciação” (GREIMAS,

COURTÉS 2008:159) – por aproximar o sujeito-enunciatário do texto pela

transformação de uma representação imagética (a imagem simples com a marcação

icônica no canto inferior direito) em uma imagética e verbal escrita (a caixa com borda

colorida, com nome e descrição), por meio de um zoom ativado por mouseover. Trata-

se, também, de uma manipulação. Quando o usuário lê a descrição daquele item de

mosaico, vê sua qualificação dada por outros visitantes e o número de visitas específicas

naquela página, obtém uma combinação de definição e popularidade, que sanciona o

conteúdo de maneira positiva. Por isso, temos uma manipulação – que movimentará o

sujeito-enunciatário em sua navegação pelo site – por tentação, em que um destinador

manipulador oferece um objeto de valor positivo (PIETROFORTE 2007).

Em um ambiente digital em que temos uma combinação muito forte de imagens,

o destaque que o mouseover possibilita aos links uma maior facilidade de visualização,

realçando uma opção entre muitas. As bordas grossas com a cor associada ao conteúdo

respectivo (já estabelecida esta conexão mesmo no menu) aumentam a visibilidade

daquele vídeo, jogo ou conteúdo extra, embreado dentre as outras escolhas possíveis no

texto digital.

Além disso, até mesmo quando passamos o mouse sobre o menu de programas

ou filtramos o mosaico de acordo com um tipo de conteúdo específico, recebemos sons

de retorno indicando a ação, como pequenas sanções por nossas interações. A

movimentação possível por causa da programação em Flash nos demonstra claramente

o progresso e as transições entre as páginas e conteúdos. Isso também facilita que as

manipulações sejam estabelecidas – e que seja demonstrado se a recompensa prometida

ao sujeito-enunciatário que realiza a ação é de fato entregue.

Esta relação entre manipulação por tentação x recompensa entregue é o que

define o grau de satisfação – ou de frustração – para os usuários de um site. Quando um

objeto de valor é entregue com os cliques de acordo com o prometido, a experiência no

site é satisfatória.

111

3.3 Descrição dos fluxos de navegação

Descrito o site em sua totalidade, é necessário reservar um momento para

descrever as principais tarefas a serem cumpridas nele. Por isso, antes da análise,

precisamos demonstrar estes fluxos.

3.3.1 Conhecer a programação

A criança pode ter como objetivo ao entrar no site conhecer a programação do

Cartoon Network – saber os dias e horários em que são exibidos os programas a que

deseja assistir. Para isso, ela deve digitar o endereço do site em seu navegador de

internet.

Assim que o endereço é inserido, é exibida a tela de carregamento de conteúdo

(ver Figura 3.10). Como explicado anteriormente, esta tela mostra o progresso de

carregamento, explicitado tanto imageticamente, pelo rosto de um personagem que vai

se alterando com o progresso, quanto textualmente, com o progresso sendo mostrado

em números. Antes de todas as telas de fluxos, a tela de carregamento de conteúdo é

exibida.

Figura 3.10 Tela de carregamento de conteúdo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Durante o carregamento também aparecem itens da página inicial – o degradê do

fundo, e também a publicidade na barra superior. Ao seu final, aparece o logo do canal,

112

ao centro. A partir dele se estendem os dois menus – o de personagens/programas, e o

de tipos de conteúdo e busca. A armação do mosaico aparece, primeiro com painéis

vazios com interrogação, depois com os conteúdos em si.

Ao topo da página, existe uma barra atualizada constantemente – ela contém, à

esquerda, uma pequena caixa que diz, “Agora em CN” (CN são as iniciais do canal,

Cartoon Network), associada ao horário e ao nome de um programa em vermelho. Logo

abaixo, existe um sinal de Mais (+) num círculo negro, e a palavra Programação. Ao

lado, não fixo, existe um espaço para Publicidade, utilizado tanto para anunciantes

quanto para conteúdos do canal. Se o usuário decidir saber mais sobre a programação,

ele pode colocar o mouse (chamado também de mouseover) sobre o (+) Programação,

que reage mudando de cor para vermelho. Clicando neste link, o usuário vai para a

página da programação.

Figura 3.11 Página inicial do site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Após o carregamento, o logo do Cartoon Network se desloca para esquerda.

Abaixo dele, aparece o destaque para cadastro e identificação do usuário, antes

localizado embaixo do mosaico de painéis na página inicial. Aparece uma tabela de

programação, que contém uma navegação por dia da semana, indicada pelas setas aos

Espaço reservado para

programação.

113

lados dos dias, e uma grande listagem dos programas, começando pelo que está sendo

exibido agora, em destaque, e continuando pelos próximos, por ordem cronológica. Não

são mostrados programas já exibidos, apenas o atual e os programas seguintes.

Figura 3.12 Página de grade de programação.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Quando o usuário passa o mouse sobre o nome de um programa, o ponteiro se

altera, mostrando a possibilidade de clique. Com isso, abre-se uma pequena janela de

bordas arredondas (ver Figura 3.12), que traz uma imagem do programa clicado, seu

nome e informações adicionais, se cadastradas. No site brasileiro do Cartoon Network,

entretanto, não foram carregadas tais informações adicionais.

Listagem de

programas em um dia.

114

Figura 3.12 Tela com mais informações sobre o programa.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

3.3.1.1 A tarefa de programação

Este fluxo de navegação é essencial para a fidelização de crianças espectadoras.

Por meio desta tarefa é que a criança consegue conhecer os programas disponíveis no

dia e a duração dos mesmos. Embora a tarefa de visualização da grade de programação

seja demonstrada para os motivos da análise desta dissertação como um fluxo de

navegação a partir do primeiro acesso ao site, pode ser decorrência de todos os outros,

como manifestação do interesse despertado pelo contato com os outros conteúdos do

site.

Nos passos que compõem esta tarefa, é perceptível a manutenção das escolhas

cromáticas da página inicial do site: o mesmo tom azulado em degradê do fundo é

repetido em todas as páginas. Também é possível vermos um tom de vermelho

circulando o logo da marca (que, novamente, torna-se mecanismo de navegação na

página interna), como título da página e destacando o programa em exibição. A escolha

da cor facilita a leitura, pois está no espectro das primeiras a serem percebidas pelos

olhos humanos. Resumidamente, em se tratando de compreender a programação, são

estes os pontos que interessam: o canal, que se trata da grade de programas e o nome

daquele que está no ar no momento.

Espaço reservado para

mais informações

sobre um programa na

grade.

115

Embora a falta de conteúdo sobre o programa em exibição seja prejudicial para a

tarefa, tendo em vista que as crianças que não conhecem programas não o farão por esta

tabela, a presença garantida do logo do mesmo faz com que uma criança visitante tenha

facilidade de reconhecê-lo, por suas formas e cores além de pelo nome, e diferenciá-lo,

no caso de programas com nomes similares (como as duas versões de Ben 10 ou de

Meninas Superpoderosas).

3.3.2 Conhecer um programa

Às vezes um espectador do canal deseja saber mais informações sobre um

programa que assiste. Se ele é fã de um programa, pode desejar saber mais sobre

personagens, episódios, etc. Com este objetivo em mente, ele pode acessar o site do

Cartoon Network, digitando seu endereço no navegador e passando pela página inicial

novamente.

Figura 3.13 Página inicial do site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

A criança, na página inicial, pode selecionar seu programa favorito no menu

principal. Colocando o mouse em cima de um dos personagens destes programas, ele vê

o nome do desenho animado aparecer (ver Figura 3.1.4).

116

Figura 3.14 Mouseover no menu de programas.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Ao clicar no personagem, o fundo do site é substituído por um fundo específico

daquele programa- o mesmo fundo que será refletido em todas as páginas associadas

àquele programa. O logo do canal também, ao centro, é substituído pela imagem de um

personagem do programa (e, ao seu lado, aparece uma pequena casa que retorna à

página inicial sem filtro algum). Todo o conteúdo do mosaico é filtrado para exibir

somente painéis associados àquele programa.

Nome do programa

que aparece em

mouseover.

117

Figura 3.15 Página inicial com conteúdo filtrado por programa.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

O usuário começa, então, a examinar os painéis do mosaico. Colocando o mouse

sobre os painéis, aparece a descrição de cada um destes conteúdos. O usuário pode,

então, entender cada um desses conteúdos. Ao ler uma descrição do painel, ele clica e

vai para a página interna.

Personagem do

programa substitui

logo do canal.

Mosaico filtrado para

trazer apenas conteúdo

do programa.

Fundo com

características do

programa escolhido.

118

Figura 3.16 Mouseover em um dos quadros do mosaico.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Após o carregamento da página, vemos uma nova tela, com informações sobre o

programa. A estrutura da página assemelha-se à de programação, pela coluna lateral

esquerda com o logo e a identificação, e com um grande espaço central voltado ao

conteúdo em questão. A navegação aqui se torna facetada – há um segundo nível (menu

personagens e episódios, no exemplo) e um terceiro nível (personagens, um a um, em

um menu inferior).

Além disso, esse tipo de página apresenta, logo abaixo, três destaques para

conteúdos relacionados. O usuário pode, então, acessar outras páginas sem precisar

voltar à página inicial. Há também, em uma coluna lateral, espaço para publicidade.

119

Figura 3.17 Página com informações sobre o programa.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

No exemplo apresentado, podemos conhecer mais sobre o programa – a página

se desdobra em conteúdos nela mesma, sem fazer com que esta seja recarregada. Na

figura 3.18, vemos um exemplo de mais detalhes exibidos sem que a página seja

recarregada.

Figura 3.18 Detalhes da mesma página de informações sobre o programa.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Menu de informações,

dividido em

personagens e

episódios.

Imagem e informação

sobre o personagem.

Submenu de

personagens. Pode ter

rolagem horizontal.

120

3.3.2.1 Tarefa conhecer um programa

Assim como a tarefa da programação, a tarefa de conhecer um programa pode

suceder o contato com um jogo ou vídeo em que um personagem do programa figure.

De qualquer modo, esta tarefa é aquela que tem estreita relação com o cerne do canal:

seus personagens. Cada um dos seus programas é composto por personagens criados por

diferentes pessoas e estúdios – em alguns casos, os desenhos animados são importados

de países como Japão e editados, como é o caso do desenho Naruto. Cartoon Network

se torna o destinador da enunciação destes desenhos animados não só por veiculá-los,

mas por assinar cada um deles.

Cada um destes programas acaba sendo um argumento de venda do canal, mas

também uma marca por si só. Em partes, os personagens dos programas – temos cerca

de 30 programas no menu principal do site – tornam-se famosos entre crianças e

ocasionalmente entre adultos, porque neles “encontramos todos os problemas, todas as

angústias dos adultos que estão atrás dos bastidores” (ECO 2006:286). Os personagens

muitas vezes são versões caricatas – e lúdicas – de adultos, transfiguradas em crianças,

como o garoto gênio Dexter, os personagens gourmet de Chowder, as defensoras da

justiça Meninas Superpoderosas e assim por diante. Embora representados como

crianças, sua complexidade e fascínio são dignos do mundo adulto.

Entendemos, então, que os personagens dos programas acabam sendo elementos

de discurso de marca. Embora cada programa e cada episódio do programa sejam

narrativas completas e encerradas em si – um desenho animado não depende do outro

para existir – todos colaboram para a construção da marca Cartoon Network. O efeito de

sentido criado aqui é diferente de quando se usa um personagem licenciado – neste

caso, os valores associados ao personagem são transportados ao produto ou marca. Já o

Cartoon cria e valida cada um destes, fazendo com que sejam extensões do seu projeto

de marca. Segundo Montigneaux, “o personagem permite a identificação da marca e do

produto” e “o personagem informa sobre a qualidade do produto” (2003:120). O esmero

na criação destes personagens faz com que a marca seja reforçada.

Na tarefa de conhecer um programa, vemos uma metáfora aplicada na

visualidade do site. Quando a criança escolhe ver um programa, o site muda de fundo,

adquirindo uma visualidade mais próxima do programa. Esta metáfora anunciada é a

própria natureza do canal de televisão – durante a exibição de um programa, o programa

é o canal Cartoon Network. As características do canal, salvo sua assinatura,

121

desaparecem – e o mesmo ocorre no site. Por isso mesmo, o site faz o processo de

remidiação da experiência televisiva.

3.3.3 Jogar um jogo

No primeiro capítulo desta dissertação, apontamos que um dos principais

motivos pelos quais uma criança acessa a internet é poder jogar e se divertir. Por isso

mesmo, torna-se importante analisar o fluxo de navegação de uma criança a interagir no

site do Cartoon Network com jogos.

Entrando na página inicial do site, após o carregamento, o usuário irá se deparar

com o mosaico. No canto inferior direito de cada painel, há uma borda colorida com um

ícone – e um destes ícones é um joystick, um controle de videogame. O mesmo ícone

aparece no menu secundário do site.

Figura 3.19 Página inicial do site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

O usuário decide, portanto, separar apenas os jogos do site. Ele coloca o mouse

sobre o ícone de jogos do menu.

122

Figura 3.20 Mouseover no filtro de jogos.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

O mosaico é, então, filtrado e passa a exibir somente jogos.

Figura 3.21 Página inicial com conteúdo filtrado apenas por jogos.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Mousever no filtro por

jogos exibe o nome do

tipo de conteúdo.

Mosaico filtrado com

jogos apenas. Todos

painéis têm a

marcação de jogos.

123

Depois disso, o usuário pode começar a passar o mouse pelos painéis e ler as

descrições dos jogos, para escolher quais o interessam. Escolhido o jogo que deseja

conhecer, o usuário clica nele.

Figura 3.22 Mouseover em um painel do mosaico.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Passado o carregamento da página, o usuário começa a visualizar a página do

jogo. Antes que ele possa ver o jogo, enquanto o mesmo é carregado, ele vê um painel

de publicidade – que pode ser usado por marcas anunciantes ou por conteúdo do próprio

site.

124

Figura 3.23 Página de jogo com publicidade.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Depois de um tempo, o anúncio é automaticamente removido e aparece o jogo.

A estrutura da página é basicamente idêntica à de conhecer um programa. Dentro do

próprio jogo, entretanto, existe uma chamada para começar a participar, em forma de

texto.

Publicidade aparece

antes do jogo.

125

Figura 3.24 Página de jogo com chamada para participação.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Cada jogo tem suas regras específicas, mas existem algumas características

gerais: 1) os personagens do canal – ou ao menos os Toonix do site - sempre figuram

nos jogos; 2) o controle dos jogos, seja feito por mouse ou teclado, difere claramente da

maneira como controlamos a navegação com mouse; 3) existe um limite de tempo em

que as tarefas do jogo devem ser cumpridas; 4) o jogo é composto de fases e etapas,

devidamente marcadas; 5) os jogos vêm acompanhados de música e sonoplastia, que

pontuam seu ritmo e tom e 6) os jogos sempre demonstram pequenas sanções de acertos

e erros, visuais ou sonoras, de acordo com o progresso do jogador.

126

Figura 3.25 Página de jogo sendo executado.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

No exemplo registrado, o jogador deve ouvir as ordens das personagens e guia-

las para satisfazer seus desejos. Cada desejo, entretanto, exige que o jogador se habitue

a uma nova mecânica – clicar para cima ou para baixo, escolher opções de um menu,

clicar em um ponto da tela e girar várias vezes com o mouse. Veja exemplos na Figura

3.26.

Pontuação dentro do

jogo.

Marcação de tempo

para o jogo.

127

Figura 3.26 Detalhes do jogo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Cada etapa do jogo é devidamente demarcada. Ela está associada ao ritmo do

jogo, mas especialmente ao cumprimento das tarefas imaginadas pelos desenvolvedores

dentro das regras do jogo, incluindo limite do tempo. A performance do usuário é

notada e calculada – esta, por sua vez, é convertida em pontos. Se o usuário obtiver

sucesso no cumprimento das tarefas, ele recebe a pontuação e parabéns para continuar

jogando (ver Figura 3.27). Caso contrário, ele ainda recebe a pontuação, mas tem que

recomeçar (ver Figura 3.28).

Esta pontuação, vale dizer, é salva apenas se o usuário tiver se identificado. O

acúmulo de pontos neste site permite que a criança acesse novos conteúdos dentro do

próprio site.

128

Figura 3.27 Fim de jogo, com sucesso.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Figura 3.28 Fim de jogo, sem sucesso.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Pontuação do jogo que

é convertida em

benefícios para seu

Toonix.

Pontuação do jogo que

é convertida em

benefícios para seu

Toonix.

129

3.3.3.1 A tarefa de jogar jogos

A possibilidade de jogar jogos talvez seja um dos pontos mais interessantes nos

enunciados de Cartoon Network como site. Atualmente, temos no site mais de 120

jogos. Cada jogo, obviamente, tem sua própria narrativa, com seus próprios programas

narrativos e competências necessárias. Mais do que isso, existe, em cada jogo, uma

maneira diferente de jogar, com novas regras, diferentes tempo e metas, fazendo com

que seja necessário aprender – adquirir uma competência específica – para ter sucesso

em cada jogo. Assim sendo, torna-se contraproducente, ao imaginar a análise semiótica

da experiência do site, adentrar jogo a jogo, mas é possível sim entender como os

enunciadores propõem esse tipo de interação.

No item anterior deste capítulo, foram apontadas regras gerais que regem todos

os jogos presentes no site. Podemos, a partir disso, estabelecer uma relação geral dos

jogos do site, de acordo com a relação entre o sujeito-enunciatário que controla o jogo e

os actantes, os personagens, que sofrem a ação dentro dos mesmos:

Tabela 3.1 Tabela de relação entre sujeito-enunciatário e actantes dos jogos e os efeitos

de sentido gerados por esta relação.

Descrição da relação Efeito de sentido

Sujeito-enunciatário decide os comandos

dos personagens-actantes em tempo real –

todos os comandos escolhidos são

executados pelo personagem, que é um só.

Em outras palavras, ele age pelos avatares.

Sujeito-enunciatário assume as qualidades

e ganha as competências do personagem-

actante

Sujeito-enunciatário indica as ações para

os personagens-actantes em tempo real,

como no caso do jogo exposto no fluxo

Sujeito-enunciatário se coloca como

amigo ou ajudante dos personagens-

actantes, participando de sua convivência

Sujeito-enunciatário se opõe a um

personagem-actante, como numa

competição ou duelo

O personagem-actante se coloca como

amigo ou parceiro do sujeito-enunciatário,

como um amigo

Já explicamos anteriormente neste capítulo a importância dos personagens para

o Cartoon Network, e como eles são uma manifestação de seu projeto de marca. Por

meio dos jogos, portanto, cria-se uma embreagem discursiva para aproximação da

130

criança e da marca. Ela não simplesmente lê ou assiste, mas controla, ajuda ou disputa

com os personagens. Ela se inclui , pelo jogo, dentro do mundo da marca. Mesmo que

estas interações sejam limitadas e facilmente previsíveis, elas permitem a uma criança

experimentar o Cartoon Network de outra forma.

Tal experiência não acontece simplesmente por causa da relação entre sujeito-

enunciatário e personagens-actantes no jogo. Quando uma criança decide jogar no site,

dela são exigidas outras competências. As características gerais anotadas no item

anterior, - como a existência de tempo, de sanções e de diferenças de controle (falta

verbo; melhorar frase) - são embreagens discursivas, que fazem com que a criança mude

sua maneira física de interagir com o texto. No primeiro caso, lembramos que o

cumprimento de tarefas no site como um todo não é limitado por nenhum contador de

tempo; em segundo, as sanções de sucesso ou falha são muito mais sistêmicas e não

determinam o fim da navegação e muito menos o bonificam com mais oportunidades de

imersão – tendo em vista que a pontuação em jogos liberam mais conteúdos para as

crianças identificadas - ; no terceiro caso, a mudança na maneira de controlar pede uma

nova postura ou reflexo, muitas vezes até corporal.

Por essas razões, concluímos que a diferença entre os conteúdos do site e do

jogo implicam em outras maneiras de utilizar os sentidos da criança: a visão, que passa

de leitura a uma observação diferenciada, ligada ao reflexo; o tato, que não só interagirá

com o computador e seus periféricos de maneira diversa, mas cuja exigência em termo

de velocidade mudará; e também a audição, que marcará o ritmo do jogo pela música de

fundo, e também receberá as sanções de seu desempenho em tempo real. Neste ponto,

todos os jogos fazem com que o site seja lido de uma maneira diferente não só em um

contraste simples de navegação e jogo, pelos três pontos de diferença já ressaltados, mas

que se divide e se complica nos mais de 120 títulos disponíveis para a diversão da

criança.

De maneira controlada e limitada, a relação da criança com o texto que é o site

Cartoon Network, e com o próprio computador, muda pela duração dos jogos. Por isso

mesmo, ela tem uma relação diferente da tradicional ao navegar em um site na internet–

lendo textos na tela, escrevendo um trabalho num processador de texto, etc. - por um

tempo limitado.

131

3.3.4 Assistir a um vídeo

Sendo o Cartoon Network um canal de televisão, cheio de programas, quadros

especiais e anúncios, uma criança pode acessar o site na esperança de assistir a algum

destes conteúdos. Para tal, ela digitaria o endereço do site no navegador e acessaria a

página inicial.

Figura 3.29 Página inicial do site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

A criança, então, procuraria no mosaico por vídeos que a interessariam.

132

Figura 3.29 Mouseover em painel do mosaico com conteúdo de vídeo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Clicando em um vídeo cuja imagem e descrição a interessaram, o usuário é

redirecionado para a página do vídeo. Primeiro, ele vê o carregamento – depois,

enquanto o vídeo é carregado, ele vê um grande espaço com publicidade.

A estrutura desta página é basicamente idêntica à de conteúdos sobre o programa

e jogos, mas com uma diferença – à direita do vídeo, existe um espaço reservado para

mais vídeos. Assim sendo, além do conteúdo relacionado abaixo do espaço principal,

ele tem opções de navegar por mais vídeos sem retornar à página inicial.

133

Figura 3.30 Página de vídeo com publicidade.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Depois de um tempo, a publicidade automaticamente desaparece e o vídeo

começa a ser exibido. Os controles são bem simplificados em comparação aos de outros

sites voltados a um público adulto (UOL TV, You Tube, etc). Ao lado do vídeo, temos

um espaço reservado para mais vídeos, para que o usuário continue a assistir conteúdos

do canal.

134

Figura 3.31 Página de vídeo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

3.3.4.1 Tarefa de assistir a um vídeo

Os vídeos a que se pode assistir no site são conteúdos veiculados no canal de

televisão. Em vez de se furtar a publicá-los na internet, de graça, o Cartoon Network

coloca-os à disposição de qualquer usuário. Embora sua representação imagética seja

sempre contrabalanceada pela descrição, “Você encontra os melhores curtas do Cartoon

Network somente aqui”, independentemente do conteúdo, há uma ampla gama de temas

abordados nos vídeos. A grande maioria dos vídeos conta com a participação dos seus

personagens, muitas vezes com a aparição de personagens de diferentes desenhos na

mesma vinheta. Outros são produções do canal, mas que seguem o mesmo tom lúdico,

divertido e leve.

Assim como o que acontece com jogos, a grande quantidade de vídeos, somado

ao fato de que cada um tem seus próprios temas, figuras e narrativa, torna pouco

produtivo analisá-los um a um. Pensando na questão do marketing de experiência, é

melhor atentar para como os vídeos mudam as regras de utilização do site pelas

crianças.

Salvo pelo fato de querer pausar ou aumentar o volume de um vídeo, este não

oferece muitas opções de controle. Durante sua duração – que tende a ter entre trinta

Controle simplificado

de vídeo.

Espaço para mais

vídeos.

135

segundos ou dois minutos – a criança deve observar o vídeo. Aqui, a visão e a audição

atuam de outra maneira que na navegação no site, e ainda na participação dos jogos,

pois nestes dois sentidos - a audição e a visão - apóiam-se completamente a construção

de sentido do texto: tudo que é verbal é transmitido pela oralidade, com suas

entonações, ritmos e insinuações, para os visitantes do site.

Novamente, essa alteração das regras de interação entre o enunciador e o usuário

é o que o diferencia de uma experiência convencional de acesso à internet. Por ser

constante e recorrente no texto sendo analisado, faz o uso de diferentes embreagens e

debreagens, que acabam por tornar o site mais coeso.

3.3.5 Participar de um bate-papo

O site do Cartoon Network também é um espaço de confraternização. A criança

pode ter escutado que ela poderia participar de bate-papos no Cartoon Network – ou

simplesmente ser impactada ao entrar no site, página após página, com a chamada para

criar o Toonix, o avatar personalizado do Cartoon Network.

De qualquer forma, ela acessa o site do Cartoon Network da maneira

convencional, e clica em Criar ou Crie seu Toonix.

Figura 3.32 Página inicial do site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

136

Após o carregamento, a criança é levada a uma página que tem a barra acima e o

rodapé abaixo como todas. Mas em seu centro, aparece apenas o logo do canal – com a

opção de retornar à página anterior – uma marcação de em que passo se está, e um

grande boneco no meio. Deste boneco – que se assemelha muito a toy arts

– saem

setas que indicam as partes do corpo, devidamente anotadas com nomes a que se

referenciam. Há duas setas que apontam com iconografia e texto em vermelho – a

primeira, com um R numa esfera, faz a escolha automática de vários componentes para

aparência do Toonix, e a segunda, com um mini personagem, escolhe uma fantasia de

um dos personagens do Cartoon Network para seu Toonix.

Figura 3.33 Página de criação do Toonix.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Clicando em algum dos nomes, você pode personalizar seu boneco Toonix como

desejar. Escolher acessórios para sua cabeça (e a cor dos mesmos), textura do corpo,

olhos e boca. A fantasia, entretanto, é excludente em relação a maior parte dessas

escolhas.

Toy art, ou designer toys, são termos utilizados para descrever itens assemelhados a brinquedos ou

outros colecionáveis criados por artistas ou designers em edições limitadas. Esse tipo de expressão

tornou-se cada vez mais popular e conhecida entre 2007 e 2010.

Opções de

personalização se

dividem em:

Acessório de cabeça,

Textura, Cor da pele,

Olhos e Boca.

O usuário ainda pode

fantasiar seu Toonix.

137

Figura 3.34 Detalhes da criação do Toonix.

138

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Após a personalização do Toonix ter sido feita, a criança clica no botão avançar.

Com isso, ela segue para o Passo 2, em que ela deve preencher seus dados pessoais,

incluindo um Nick – apelido pelo qual será identificado no site – senha, e-mail, e data de

nascimento. Munido destes dados, a criança se torna um usuário – nos campos de

identificação na página inicial ou nas páginas internas, ela passa a poder se identificar.

Após o preenchimento, ela deve marcar que aceita os termos e condições de uso

e clicar em avançar.

Figura 3.35 Página de formulário de registro no site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Antes ainda de poder acessar os conteúdos, a criança se depara com uma página

de terceiro passo, dividida em três colunas – a primeira conta, em linhas gerais, sobre o

sucesso no cadastro e o que ela pode fazer; a segunda traz quatro regras para o uso do

site; a terceira, encerra com advertências e lembretes. Não existe ação nesta página,

apenas informações – a criança pode clicar em “pronto!” e prosseguir.

Toonix criado já é

exibido na topologia.

139

Figura 3.36 Página de regras e lembretes.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

A criança é redirecionada à página em que estava antes do cadastro – no caso

deste fluxo ilustrado, à página inicial. Quase não existe alteração, a não ser onde havia o

convite para cadastro – é exibido o Toonix criado pela criança, com seu Nick

evidenciado numa caixa avermelhada e bordas arredondadas, além da pontuação e

experiência dela. Aparece, entretanto, o espaço para que a criança acesse o Cosmos. Ela

deve clicar nele, ou mesmo no espaço que avisa sobre o lançamento de um novo

planeta.

140

Figura 3.37 Página inicial com usuário identificado.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

O Cosmos é diferente de todas as outras páginas do site. Ao seu fundo, há uma

espécie de céu, com uma gradação de azul claro a azul escuro, cortado por nuvens. Na

mesma linha horizontal em que encontramos o logo do Cartoon Network, encontramos

um controle de pontuação do usuário.

Fora isso, este espaço é dividido em três colunas. A primeira traz instruções

rápidas e simples de uso das salas de bate papo. A segunda mostra os planetas do

Cosmos. Abaixo dela, existe o nome do planeta sendo exibido, e setas para navegação

entre os planetas. À direita, vemos um bloco branco, em que temos a descrição dos

planetas e temas dentro daqueles planetas. Cada tema abriga algumas salas de bate

papo, com lotação máxima. O usuário deve escolher um planeta, um tema e uma sala de

bate papo com espaço disponível para que ele possa entrar.

Espaço para

identificação do

usuário.

Chamada para o

Cosmos.

141

Figura 3.38 Página inicial do Cosmos.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Cada sala de bate-papo é completamente diferente da outra em aparência, mas

todas são caricatas, cartunescas e contam com a participação de algum personagem do

canal. A navegação superior do Cosmos é mantida, e a ação acontece no centro da

página – aqui são exibidos os Toonix dos participantes. As crianças podem clicar aonde

querem ir no cenário e movimentar seus avatares automaticamente. Todo comentário ou

ação é representada por meio destas criações dos usuários.

Na parte inferior, temos muitas opções. À esquerda, o usuário pode sair da sala

de bate papo. No centro, ele encontra primeiro opções de ações que ele pode executar

sozinho, depois um campo para escrever as mensagens que deseja mandar para os

outros avatares e logo em seguida, ações que ele deve arrastar para outros Toonix para

com eles interagir.

142

Figura 3.39 Exemplo de sala de bate papo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Vemos na figura 3.40 exemplos de ações no bate papo. Diferentemente dos

jogos, não existem etapas ou tempo limite. A participação no bate-papo depende única e

exclusivamente dos outros participantes.

143

Figura 3.40 Detalhes de ações no bate papo: banho de chocolate, enviar corações, falar.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

3.3.5.1 Tarefa de participar de bate-papo

Nesta tarefa, dois pontos devem ser levantados quanto à experiência geral do

site. O primeiro é referente à criação da identidade do Toonix, e o segundo é sobre as

salas de bate-papo.

Quando falamos anteriormente de jogo, tocamos no tema da interação com os

personagens da marca e os efeitos de sentido que isso geraria. Quando uma criança cria

sua identidade no site, ela pode não só salvar a pontuação que ganha, dependendo de

seu desempenho em jogos, mas ganha uma face em um mundo em que existem os

personagens de desenho animado. A criança se projeta e se torna, dentro dos limites do

site, também um desenho animado, criando um efeito de sentido similar à da

participação em jogos discutido anteriormente. Isso é uma embreagem discursiva, pois

cria um efeito de sentido de proximidade ao permitir não somente que os personagens

cheguem até à criança, mas que ela faça parte do mundo deles.

Tal pensamento é condizente ainda mais se analisarmos a representação das

salas de bate-papo. Todas são ambientes em três dimensões, que trazem figuras do

mundo real – parques, escolas, discotecas, etc. – mas devidamente retocadas para uma

144

linguagem cartoon. Os participantes não conversam por meio de simples linhas de

texto, mas se deslocam, emitem balões de fala e realizam outras ações que não só não

são possíveis em salas de bate-papo convencionais, mas ocasionalmente impossíveis no

mundo real. Mais do que isso, em todas essas salas de bate-papo, existe um personagem

da marca – sempre sorridente e se divertindo, participando e vigiando, e, de certa forma,

qualificando a sala de bate-papo como um ambiente do Cartoon Network. Pode-se

imaginar, portanto, que é a presença do personagem que transforma a paisagem,

removendo-a de sua representação de cotidiano e trazendo-a para um mundo lúdico, de

brincadeiras, de que a criança deseja participar.

Durante o processo de criação do Toonix, as escolhas cromáticas e topológicas

estão de acordo com a maior parte do site – o azulado em degradê de fundo, a fonte

utilizada, a marcação dos títulos das páginas. Quando a criança acessa o Cosmos e o

bate-papo, entretanto, as escolhas são bem diferentes – embora ainda estejam de acordo

com as eleitas melhores práticas discutidas no capítulo anterior.

Novamente, a mudança de escolhas que faz com que o texto seja lido de outras

formas constitui uma embreagem discursiva por retomar o elemento lúdico antes

discutido e aumentar a proximidade do sujeito-enunciatário dos valores articulados pelo

texto.

3.3.6 Acessar conteúdos extra

Traçados os outros fluxos de navegação, resta falarmos sobre os conteúdos extra.

Ocasionalmente um visitante do site vai ao Cartoon Network em busca de conteúdos

adicionais – itens para download, promoções, lançamentos, etc. Após digitar o endereço

do site no navegador, passar pelo carregamento da página inicial, o usuário procura por

estes itens no mosaico.

145

Figura 3.41 Página inicial do site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Após procurar e ter dificuldades em encontrá-los, por causa do grande número

de jogos e vídeos, o usuário decide tentar filtrar os conteúdos, e passa o mouse no menu

secundário.

146

Figura 3.42 Mouseover em filtro por conteúdo extra.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Após o clique em Extra, o mosaico é recarregado apenas com os conteúdos

extra.

Figura 3.43 Página inicial com mosaico filtrado com conteúdos extra.

147

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

O usuário pode, então, analisar os conteúdos do mosaico em busca daquilo que

procura. Após encontrar, ele deve clicar para ir à página desejada.

Figura 3.44 Mouseover em painel do mosaico.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

O usuário chega à página do conteúdo adicional. Ela tem uma roupagem

completamente diferente do resto do site, embora mantenha o logo como em todas

outras páginas internas. Estruturalmente, entretanto, ela é bem mais simples que as

outras. Neste exemplo, ele tem apenas um vídeo, que remete a uma ação promocional

do canal.

148

Figura 3.45 Página de conteúdo extra somente com vídeo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

A complexidade dos conteúdos extra, entretanto, vai além disso. A criança pode

procurar conteúdos para download e impressão, como cartões e enfeites natalinos, ou

fundos de tela para seu computador. Neste caso, a estrutura das páginas é como as de

outras páginas internas, especialmente como as de jogos.

Figura 3.46 Exemplos de conteúdos extra simples.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Página é ambientada

para refletir ação

promocional do

próprio canal.

149

Existem conteúdos adicionais – e normalmente com grau maior de interatividade

– associados a um programa específico. O fluxo de navegação é o mesmo dos outros

conteúdos extra, mas com uma novidade: este é patrocinado por marcas de brinquedos

ou lojas ou produtos voltados ao público infantil.

Figura 3.47 Exemplo de conteúdo extra complexo patrocinado.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Numa tônica parecida, a flexibilidade dos conteúdos extra permite que existam

promoções desvinculadas aos programas em si, com navegação própria, dentro do site

de Cartoon Network. É o caso das ações da Long Jump, que traz apenas texto e vídeo,

da Candide, que traz fotos, jogos e downloads, ou mesmo da PB Kids, que traz quiz,

jogos e downloads (ver Figura 3.48).

Ação patrocinada pela DTC, mas associada a um determinado

programa. A aparência é como a de acessar a um conteúdo daquele

programa, mas a interação é diferente.

150

Figura 3.48 Exemplos de promoções ou ações de marcas dentro site.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

3.3.6.1 Tarefa de acessar conteúdos extra

À última tarefa analisada neste capítulo, cabem algumas descobertas. Em certos

momentos, ainda mais no que toca os conteúdos extras para download, como

brinquedos de papel ou fundos tela, existe pouca diferenciação em relação às escolhas

cromáticas, eidéticas e topológicas de outras partes do site. Os conteúdos extra,

entretanto, permitem uma flexibilidade enorme de construção de texto.

A primeira variante é a de conteúdo promocional do canal. Neste caso, temos os

sistemas fixos – a barra superior, o logo do canal à esquerda e o rodapé, mas todo palco

principal é tomado por uma ambientação desenhada especialmente para ele, com

conteúdos como vídeo. É o caso do Total Drama Action (ver Figura 3.45).

Ainda assim, são as atividades patrocinadas por outras marcas nos conteúdos

extras que garantem outro nível de complexidade. Em sua composição topológica,

podem parecer mais integradas ao site (como o caso da atividade da DTC com Ben 10 –

ver figura 3.47) ou mais díspares de sua navegação (como os casos da Candide e PB

151

Kids – ver figura 3.48). Essa integração entre conteúdo extra e outras marcas cria um

efeito de sentido – ao aproximar a marca de um dos personagens do Cartoon Network, a

marca é sancionada por estas criações. É o que Montigneaux (2003) afirma sobre

personagens licenciados. Por outro lado, uma vez que esta marca possibilita uma

ruptura na navegação e estrutura topológica, eidética e cromática do site, e aumenta as

possibilidades de imersão e de variedade de conteúdo, é criado um efeito de sentido que

reitera que a marca é capaz de criar, de ter conotações positivas. A marca torna-se

facilitadora da diversão e, por isso mesmo, esta prática configura-se como uma forma

pouco convencional de propaganda.

3.3.7 Fluxos alternativos

Vale ressaltar que, para os fins desta dissertação, traçamos fluxos de navegação

simples, que sempre começam com o usuário acessando o site. A complexidade de

navegação permitida pela interatividade e pelo site, entretanto, nos permite fluxos muito

mais complexos – e que seja uma experiência imersiva e que tome muito tempo da

criança que a acesse.

Ainda assim, os fluxos assinalados servem para demonstrar perfeitamente o site.

Se um usuário desejasse, por exemplo, assistir a um vídeo e na seqüência se interasse

por um conteúdo extra relacionado – ou se ele entrasse na página de um jogo, decidisse

se identificar e acabasse entrando em uma sala de bate papo do Cosmos – são interações

imagináveis a partir do desenho desses fluxos simples, e trariam poucas descobertas

adicionais à pesquisa.

3.4 A manifestação do lúdico na experiência do site

O lúdico, como apontado por Huizinga (2007), refere-se àquilo que se desloca

do cotidiano voluntariamente e ocorre em tempo e espaço delimitados. Assim sendo,

todos os programas do Cartoon Network são lúdicos, em maior ou menor grau. Alguns

de seus personagens são representados como seres humanos normais, tanto em

proporções físicas quanto em comportamento. Outros, entretanto, são representações

mais desvinculadas da proposta de reprodução fidedigna do mundo real, abraçando uma

caricaturização de emoções ou impressões – membros muito longos, olhos muito

grandes, bocas muito demarcadas ou inexistentes – ou com habilidades incríveis, fora

do humano e do corriqueiro. Como diz Montigneaux (2003), tais escolhas visuais na

152

criação de personagens não são aleatórias, mas indicam valores que estes personagens

transmitem. Essa manifestação do lúdico é inerente à proposta inicial do canal, que é a

de exibição de uma programação inteiramente voltada a crianças, composta

principalmente, senão exclusivamente, por desenhos animados (sejam eles de origem

norte-americana, cartoons, ou com a mais recente inclusão de desenhos animados

japoneses, os animes) – daí vem o próprio nome do canal, Cartoon Network (Rede dos

Desenhos, em uma tradução mais flexível do inglês).

A mesma proposta de inclusão do elemento lúdico no cerne da identidade do

canal foi reproduzida no site. Embora, como discutido no primeiro capítulo da

dissertação, os jogos sejam uma das principais atividades que crianças gostam de

realizar na internet, há uma série de escolhas no enunciado – definido como “toda

grandeza dotada de sentido, pertencente à cadeia falada ou ao texto escrito,

anteriormente a qualquer análise lingüística ou lógica” (GREIMAS, COURTÉS

2008:168) – que apontam para o elemento lúdico, que é algo maior que a presença de

jogos, ainda mais se compararmos o site, em oposição, a sites informativos voltados a

outros públicos – como os portais UOL, Terra, e outros muito acessados como

YouTube, Submarino e assim por diante.

Os sistemas de navegação do site - a entender que um sistema de navegação é

composto por grupo de mecanismos de navegação, definidos como “um link ou grupo

de links que se comportam de uma maneira parecida e tem uma aparência similar”

(KALBACH 2007:55) – são dois menus, o primeiro, composto pelas faces dos

personagens que representam os seus programas, o segundo, um menu que filtra os

conteúdos por seu tipo (ver Figura 3.2). Em sites mais tradicionais e grandes portais, a

representação destes dois menus poderia se dar de maneiras mais evidentes – os nomes

dos programas, diretamente, e o filtro como pequenas caixas para serem marcadas e

alterar a exibição de resultados.

O mesmo vale para a representação do mosaico. O mosaico nada mais é que a

listagem de todos os conteúdos presentes no site. Assim sendo, ele poderia se

assemelhar às listagens de produtos em site de e-commerce, ou à listagem de notícias

em um portal – sendo predominantemente textual, com imagem de apoio. O site do

Cartoon Network, por sua vez, inverte essa ordem – o principal destaque é para a

imagem, que contém ou não um título. A própria identificação de um personagem às

153

vezes já é suficiente para que a criança se interesse. Com o passar do mouse, aquele

painel revela mais informações para que a escolha possa ser feita.

O mosaico ainda apresenta outras escolhas em sua criação que remetem à

diferença de experiência com sites de portais e conteúdos, como o mosaico na página

inicial, por causa da maneira como é possível interagir com ele. A primeira, como

explicado na descrição geral da experiência, é que o mosaico se movimenta

horizontalmente, ao contrário de outros sites, cuja rolagem é vertical. Aliado a isso, está

o fato de que o a roda do mouse, chamada ocasionalmente de scroller, serve, em vez de

fazer a rolagem para baixo ou para cima da página, para dar zoom ou retirar zoom do

painel.

A substituição dos rótulos de conteúdo por iconografia também vão na

contramão de uma representação tradicional, pouco lúdica. A criação de um inventário

visual que aponte o tipo de conteúdo e que ajude na identificação do mesmo é uma boa

prática de usabilidade, mas a própria representação dos tipos de conteúdo é como os

próprios personagens do canal – caricata, cartunizada e, em suma, lúdica.

Os bate-papos, inclusive, são outra forma de representação lúdica de uma

funcionalidade existente. Normalmente, bate-papos são identificados por nomes das

pessoas, e toda ação é descrita em formato texto. Além disso, embora salas sejam

divididas de maneira temática, todas têm a mesma aparência – se muito, mudam a

palheta de cores. Nos bate-papos do site do Cartoon Network, temos uma ambientação

para cada sala, e as ações são devidamente animadas, sonorizadas, além de toda frase

pronunciada aparecer em cima do Toonix respectivo, quase como em uma história em

quadrinhos.

Vale ressaltar que o objetivo da criação de um efeito de sentido lúdico afeta as

escolhas tecnológicas por trás da criação do site - este é programado na linguagem

Adobe Flash, como anteriormente apontado. Isso permite uma gama de representações

muito maiores e mais flexíveis, animações de transição entre páginas e estados, além de

sons conforme exista interação com elementos das páginas.

Em suma, o site traz muito pouca novidade em conteúdo, mas a maneira como

este é representado o torna diferente, reforçando o tom lúdico que permeia todas as

comunicações do canal.

154

3.5 A interatividade no enunciado

Leão (2005) afirma que todo texto tem potencial de ser interativo, mas que a

verdadeira interatividade jaz no fato da obra poder ser transformada pela leitura de um

observador, que na verdade torna-se um participante da mesma. Sites da internet têm

pleno potencial de assim serem interativos – contanto que sejam pensados e construídos

dessa forma. Boa parte dos sites presentes na internet são passivos. Depositam-se lá

informações a serem vistas ou lidas, e ocasionalmente o visitante pode usar algum

formulário para pedir informações. Salvo o fato de excesso de acessos conseguirem

exceder a capacidade de hospedagem do site em servidor, fazendo com que ele saia do

ar temporariamente, pouco se tem de efeito da sua leitura do site.

De alguns anos para cá, entretanto, tem sido cada vez mais comum que os

usuários possam interagir com o site – colocar conteúdo, comentar, avaliar. Sua

participação altera a paisagem do site. Esta interatividade, entretanto, é prevista no

enunciado – de acordo com a semiótica discursiva, a interatividade é pensada por um

enunciador para um enunciatário, ambos pressupostos dentro do texto. Assim sendo, por

mais que uma interatividade assim prevista seja limitada, ela é presente, e acaba fazendo

com que os visitantes do site possam passar mais tempo com o site.

No site do Cartoon Network, vemos algumas características de interatividade.

Primeiro, toda vez que um usuário acessa uma página, sua presença é registrada – isso é

feito na maioria dos sites, mas este mostra, quando se coloca o mouse sobre um painel

do mosaico, o número de visualizações daquele conteúdo. Embora isso possa parecer

simplesmente demonstração de informações em tempo real, Leão (2005) afirma que a

interatividade existe quando as ações do usuário mudam a obra, o que é o caso desta

ação. Embora seja uma forma limitada de interatividade, esta se mostra presente.

Além disso, a criação de um acesso ao site do Cartoon Network, o Toonix,

permite muitas vias de interatividade. A primeira talvez seja o próprio fato de um

Toonix personalizado criado pela criança ficar com ela, estampado, durante sua

navegação – lembrando que este Toonix pode ser fantasiado, e que ele é personalizado

por cada criança, sendo incomum que duas crianças vejam a mesma página, nos

mínimos detalhes, por mais que o conteúdo principal nesta seja o mesmo. Considerando

que existem 44 milhões de possibilidades de avatares diferentes, segundo dados do

Cartoon Network, isso implica na mesma quantidade de possibilidades de ver a página

inicial do site de maneira diferente.

155

Este Toonix será associado a várias ações previstas na criação do site. Primeiro,

todo jogo ou atividade em que ele participar pelo site será devidamente avaliado.

Quanto melhor seu desempenho, mais pontos ele conseguirá. Quantos mais pontos tiver,

mais conteúdos ele poderá acessar, de acordo com o regime de recompensa proposto

pelo site. Essa sanção por sua participação alterará a paisagem do site – igualmente de

maneira prevista no enunciado – liberando mais possibilidades para que a criança

interaja e conheça.

Pode-se ainda comentar os conteúdos do site: a criança pode escrever algumas

palavras sobre um vídeo, um jogo ou conteúdo extra, devidamente identificado pela

presença do seu Toonix. Além disso, na mesma página o visitante pode marcar um

conteúdo como favorito (clicando no coração) fazendo com que este apareça num

mosaico representado pelo mesmo coração, na página inicial do site.

Sem sombra de dúvida, entretanto, a parte do site que se torna mais interativa

está nas salas de bate-papo. Embora já exista um número limitado de salas com um

número limitado de possíveis participantes, e que o cenário dentro de cada um delas já

tenha sido definido, e ainda dentro destes cenários o espaço para posicionar seu Toonix,

fazer ações ou ainda mesmo conversar seja restrito, encontra-se aí o maior potencial de

interatividade. Isso acontece pelo fato do número de usuários ser flutuante durante as

diferentes horas do dia, dos diferentes dias da semana. A combinação possível entre

usuários dentro de uma mesma sala de bate-papo torna-se consideravelmente produtiva,

podendo-se desdobrar em novas ações e conversas indeterminadamente.

Assim como o lúdico, a interatividade marca sua presença no site. Seu potencial

não é ilimitado, mas é o suficiente para que os visitantes sintam que podem alterar o

site.

3.6 A presença da remidiação no site

No primeiro capítulo desta dissertação, foi apresentado o conceito de

remidiação, como proposto por Bolter e Gruisin (2000). Ele fala de uma ecologia

midiática, em que os novos meios herdam características dos anteriores, e anteriores se

reinventam por causa destes novos meios – e assim sucessivamente, em um sistema em

que vários meios de expressão (fotografia, ilustração, televisão, cinema, rádio, etc)

convivem e se alteram continuamente.

156

O Cartoon Network, como apontado, é um canal de televisão paga com

programação voltada ao público infantil. Sua presença no digital é existente há mais de

uma década e, ao longo deste tempo, as evoluções nas características da conexão

brasileira e também da produção tecnológica permitiram que seus criadores explorassem

melhor novas idéias e práticas – trazendo, ao mesmo tempo, inovação no meio e

características herdadas da linguagem televisiva.

Já Johnson (2001) apontava que sites herdam muitas características de livros e

revistas, em sua diagramação, conceito e léxico – cada parte de um site é considerada

uma “página”. Com o advento da banda larga, entretanto, passaram a integrar som,

música e vídeo a muitos sites, assemelhando-se ao rádio e também à televisão. São

exemplos de remidiação genéricos, embora fortes e válidos.

O site Cartoon Network traz exemplos mais específicos de remidiação.

Analisando alguns fluxos demonstrados, como o de jogos (item 3.3.3 deste capítulo) e o

de ver um vídeo (item 3.3.4 deste capítulo), notamos que, entre o objetivo almejado – o

jogo ou o vídeo – coloca-se, por um momento, uma publicidade que desaparece

automaticamente conforme o carregamento. Aqui notamos um exemplo de remidiação –

muitas vezes, antes de vermos um programa de televisão, acabamos vendo uma vinheta

(com imagens de propaganda comum, mas muito mais curta e com uma narração bem

rápida). Aqui, ela se apresenta como um destaque que ocupa todo espaço a ser tomado

pelo jogo ou vídeo, e que desaparece automaticamente antes do começo do mesmo.

Com isso, reforça-se também o efeito de sentido de semelhança com um canal de

televisão.

A remidiação aqui também aparece na forma de patrocínios. O fluxo estudado de

conteúdos extra (item 3.3.6 deste capítulo) demonstra várias situações – que, no site

como um todo, aparecem ocasionalmente revelando novas maneiras de disponibilizar

conteúdos– que ficam fora da estrutura dos outros conteúdos extra - e estes são trazidos

por uma marca, cujo logo está estampado. Além desta prática, ainda temos promoções

inteiras replicadas no site, que muitas vezes trazem para ele mecânicas estruturadas e

testadas em outros meios – como “envie sua frase e participe”- também apoiadas por

marcas. Já mencionamos em um item anterior deste capítulo os efeitos de sentido

gerados por essa prática.

Outro exemplo de remidiação já discutido no primeiro capítulo da dissertação

são os advergames. Os próprios jogos são reestudados e muitas vezes empregam

157

formatos tradicionais já testados e aprovados, de acordo com Buckleitner (2008), mas

trazidos a uma nova plataforma. Considerados alguns fatores dessa transição – o espaço

que é possível utilizar da tela para o jogo (e como isso afeta o desenho do jogo e de suas

interações), a noção de tempo e duração do jogo que é refeita para se adequar à

navegação de um site e até mesmo a diferença para controlá-lo, misturando controles

ora pelo teclado, ora pelo mouse, ambos diferentes de um controle de videogame – os

pequenos advergames, que no caso vendem os produtos (programas e desenhos

animados) do canal, se consolidam como forma de remidiação.

É importante ressaltarmos a diferença entre a similaridade visual, quase

iconográfica, de detalhes do plano de expressão e a remidiação. A remidiação se refere a

um processo de herança e tradução de características de um meio ou linguagem de

expressão, e não deve se confundir com qualquer escolha visual para expressão.

Em outras palavras – não é o fato de que os painéis do mosaico têm o formato

retangular com pontas ligeiramente arredondadas assemelhando-se a uma tela de

televisão que indica uma remidiação. Essa escolha é meramente cosmética, e, por si só,

não demonstra herança de características de um meio anterior. Por outro lado, as

escolhas apontadas em parágrafos anteriores deste item configuram remidiações em

pequena escala que ajudam o site a criar efeitos de sentido.

3.7 O percurso gerativo do sentido

Para que cheguemos a uma conclusão sobre os valores articulados pelo texto,

devemos analisá-lo a fundo. Para tal, será usada a semiótica discursiva, a qual tem

ênfase “não mais nas relações entre os signos, mas no processo de significação capaz de

gerá-los” (PIETROFORTE 2004:8).

Precisamos começar uma análise do texto que, como coloca Pietroforte

(2004:11):

“O texto, por sua vez, pode ser definido como uma relação entre um plano de

expressão e um plano de conteúdo. O plano de conteúdo refere-se ao

significado do texto, ou seja, como se diz em semiótica, ao que o texto diz e

como ele faz para dizer o que diz. O plano da expressão refere-se à

manifestação desse conteúdo em um sistema de significação verbal, não-verbal

ou sincrético”.

158

Cabe a entender que o autor também define sistemas verbais como línguas

naturais e os não-verbais como os demais sistemas, como música e artes plásticas; por

sistema sincrético ele entende aqueles que combinam ambos os sistemas em uma

relação de interdependência deles – como é o caso de sites.

Para entendermos o texto analisado – no caso, o site Cartoon Network –

devemos abordá-lo por níveis, do mais superficial ao mais profundo, cada um com

características próprias. A este percurso, denomina-se percurso gerativo do sentido, e é

por meio desta trajetória que se constrói o sentido do texto (BARROS 2008).

3.7.1 Nível discursivo

O nível discursivo é “o patamar mais superficial do percurso, o mais próximo da

manifestação textual” (BARROS 2008:53). Em um item anterior, atentamos para a

necessidade da distinção entre o processo de remidiação e as escolhas cosméticas que

pontuam o site – em outras palavras, os traços cromáticos, eidéticos e topológicos que

compõem a visualidade do mesmo. Aqui, entretanto, vale mais investigar as premissas

gerais do plano da expressão do que as minúcias do mesmo, tela a tela.

Na composição do site, notamos uma predominância das formas arredondadas.

Elas aparecem desde os sistemas de navegação – os dois menus, por exemplo – e são

replicadas na forma de disposição do mosaico em painéis, na tipologia empregada nos

textos do site. Mais do que isso, elas predominam no próprio traço dos personagens que

povoam o Cartoon Network (veja todas essas informações na Figura 3.2). Isso remete

ao dinamismo e ao tom lúdico que compõem a proposta do canal.

As informações que destoam da proposta do site, em contrapartida, como a

publicidade ou itens de rodapé que ficam abaixo do principal espaço do site, tomam

formas mais retas e quadradas (veja essas referências visuais nas Figuras 3.2 e 3.6).

Salvo as linhas do texto, é um formato menos utilizado pelo Cartoon Network. Veja

uma demarcação destas formas na página inicial na figura a seguir:

159

Figura 3.49 Estudo das formas arredondas, marcas em preto, e retas, marcadas em

vermelho.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Observando atentamente a composição do site, vemos uma organização topológica da

navegação em poucos formatos, que se alteram de acordo com a navegação, como

representado abaixo:

160

Esquema 3.1 Representação link x conteúdo pelos tipos de página.

Notamos que, na experiência do site, temos poucas variantes de aproveitamento

topológico e que, em alguns instantes, a área ocupada pelo conteúdo é a mesma ocupada

pelo link – como é o caso do mosaico na página inicial. Conforme o usuário entra em

níveis mais profundos de navegação, entretanto, a área dedicada para links diminui –

comparemos a página inicial com a página de bate-papo, por exemplo.

Ainda desta análise topológica, podemos deduzir que os conteúdos de mesmo

tipo são alinhados na mesma área visual. Na página inicial há um mosaico que

demonstra todas as possibilidades do site – deste ponto de partida, tudo é válido.

Quando entramos em páginas de vídeo, temos vídeos associados (link para outra

página) ao lado direito do conteúdo principal – já os conteúdos relacionados de outro

tipo sempre vão abaixo do conteúdo principal, em todas as páginas em que aparecem. A

mesma lógica de informações semelhantes na mesma linha de visão vale para a página

inicial do Cosmos, em que as instruções para jogar posicionam-se ao lado da escolha de

planeta e tema para participar do bate-papo.

Página inicial

Programação, conteúdo, jogos

Vídeos

Cosmos

Bate-papo

Profundidade da navegação

Legenda:

Logo do canal (com link)

Conteúdo principal

Link para outra página

161

Uma conclusão que tiramos dessa análise topológica é que o conteúdo principal

é o que, muitas vezes, acaba sendo responsável pela interatividade no site – seja pela

alteração de número de visualizações no site no mosaico, pelos jogos em páginas

internas ou até mesmo pelo bate-papo no mais profundo nível de navegação, dentro do

Cosmos.

Outro ponto importante é que a visualidade do site muda durante a navegação.

Como dito na descrição da experiência geral do site (ver item 3.2 deste capítulo), todo

conteúdo é associado a um programa. Assim sendo, sempre que se vê um conteúdo

deste programa, o fundo do site muda de acordo com este – trazendo cores, grafismos e

referências ao mesmo. Nos fluxos estudados, vimos os fundos referentes aos desenhos

Ben 10 e Meninas Super Poderosas Geração Z. No primeiro caso, a forte

predominância da cor verde (trazida pelo logotipo e pelo relógio transformador do

protagonista), além dos contornos de explosões e bolhas, que remetem ao poder e a

força das transformações do personagem principal, vestem o pano de fundo do site (ver

Figura 3.50).

Figura 3.50 Site Cartoon Network caracterizado com Ben 10.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Logo do programa.

Fundo com tons de

verde e bolhas.

162

No segundo, o logotipo das garotas, associadas ao plano geral da cidade em tons

claros e contornos pouco mais fortes que a base cromática, dirige o pensamento para a

tranqüilidade que elas procuram defender em suas aventuras, interrompida visualmente

pela ação em primeiro plano no site (sejam os vídeos ou os jogos). De qualquer forma,

não é necessário entrar na análise de cada um dos novos planos de fundo, mas sim se

ater à comparação entre vários e entender que existe uma forte diferenciação entre o site

como suporte, sem conteúdo, e o conteúdo de cada um dos programas.

Figura 3.51 Site Cartoon Network caracterizado com Meninas Superpoderosas Geração

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

Esta escolha de alternância de fundos é muito bem colocada. Não só influencia a

experiência do site, atribuindo a ele uma impressão de maior profundidade, distanciando

conteúdo principal da caracterização dos programas, como remete à própria essência do

canal – um meio que se torna o próprio conteúdo durante a exibição do mesmo. O canal

Cartoon Network só o é durante as suas vinhetas e anúncios de programação – tirando

isso, ele é os programas que exibe.

Existe também um interessante contraponto entre o estático e o dinâmico nas

escolhas da criação do site. Notamos isso justamente quando comparamos a criação do

Logo do programa.

Fundo com paisagem

da cidade, azul

exprimindo

tranqüilidade,

calmaria.

Interrupção da

calmaria por presença

de conteúdos de cores

mais fortes em

primeiro plano.

163

mosaico, com seu efeito de revelar mais informações com mouseover, sua possibilidade

de interação com o scroller do periférico para alterar a visualização e até mesmo os

conteúdos que se movimentam (vídeos e jogos), muitas vezes alterando as regras de

controle entre enunciador e enunciatário (devido aos diferentes controles) e fazendo

com que a atenção exigida do usuário mude, com os conteúdos textuais e imagéticos

sobre a programação e sobre os personagens do programa, e os muitos conteúdos para

download.

Um contraste que vale ser apontado é entre a navegação tida como tradicional na

internet – incluindo rolagem vertical de página para visualizar os conteúdos, mouseover

para revelar apenas rótulos, uso de scroller do mouse para fazer subir ou descer a

página, que são práticas mais utilizadas em páginas internas do site – e o controle criado

no site – a rolagem horizontal do mosaico, o scroller controlando a aproximação do

mosaico, os controles diferenciados de jogo a jogo.

A rotulação do site também passa por um processo semelhante – os programas e

os tipos de conteúdo são demarcados imageticamente, assim como os painéis de

mosaico e conteúdos relacionados nas páginas internas. Mas todo mouseover nos

painéis do mosaico revelam textos, e estes são identificados com títulos verbais nas

páginas internas. E se a demarcação dos autores de comentários pelos sites é feita pelos

seus Toonix, suas opiniões e frases ainda são completamente verbais.

Estas escolhas se amarram no nível discursivo gerando efeitos de proximidade.

Entendemos estes como embreagens – “o efeito de retorno à enunciação, produzido pela

suspensão da oposição entre certos termos da categoria da pessoa e/ou do espaço e/ou

do tempo, bem como pela denegação da instância do enunciado” (GREIMAS,

COURTÉS 2008:160). A proximidade criada serve principalmente para fazer com que a

atenção da criança usuária do site seja reforçada, mudando muitas vezes a relação do

corpo dela com o computador – uma criança que clica por um site tem uma relação

corpórea diferente da que clica e arrasta em um jogo, que é ainda diferente daquela que

controla o jogo por meio do teclado do computador.

Existe, ainda, um grande contraste entre o que se pode fazer enquanto

identificado no site e o que não. Quando não se está identificado, tem-se uma

experiência de navegação e interação com o sistema; quando se identifica, pode-se ter

uma experiência de conversa e troca com outros usuários.

164

Vemos, portanto, uma profusão de figuras, que se define como “elemento da

semântica discursiva que se relaciona com um elemento do mundo natural, o que cria,

no discurso, o efeito de sentido ou a ilusão de realidade” (BARROS 2008:87) – no

Cartoon Network. Comecemos pela presença dos personagens tenham formas

estilizadas, de cartoon, eles acabam sendo referências no site para o mundo real que

existe fora da internet – o do próprio canal de televisão. Outras escolhas feitas pelo

enunciador remetem a este universo, como o formato do mosaico, como pequenas telas

de televisão, e o seu próprio conjunto, que remete à tela de escolha de um sistema Pay

Per View de televisão paga. Além disso, ainda temos a remidiação do formato de

vinheta publicitária, como discutido anteriormente, aproximando o site do canal de

televisão.

Figura 3.52 Página inicial com destaque para mosaico.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

A parte do Cosmos, por sua vez, começa a tratar de figuras quando traz planetas

e, dentro deles, regiões diferentes. Cada uma dessas regiões é uma ambientação com um

dos personagens. Os cenários remetem a lugares ativos – discotecas, parques, etc – e

ainda são compostos por formas soltas, sem traços que as limitem, o que reforça o

dinamismo.

Formato dos painéis

parece o de tubo de

televisores antigos.

Continuidade na

reprodução dos

mesmos remete ao

formato de exibição do

Pay Per View.

165

Figura 3.53 Exemplos de salas de bate-papo.

Fonte: http://www.cartoonnetwork.com.br Acesso em 22/01/2010

3.7.2 Nível narrativo

Pietroforte nos aponta que “são as transformações de estado que sustentam a

narrativa. A formalização dessas transformações em um modelo teórico constitui o nível

narrativo do percurso gerativo de sentido” (2007:15). Assim sendo, por mais que

tenhamos anteriormente nos atido a como é construído o discurso do site Cartoon

Network, precisamos olhá-lo mais a fundo e compreender as transformações que o texto

causa no sujeito, definido como “actante sintático da narrativa que se define pela relação

transitiva de junção ou de transformação que o liga ao objeto e graças a que o sujeito se

relaciona com os valores” (BARROS 2008:90). O citado objeto, por sua vez, liga-se

ao sujeito e “pode receber investimentos de projetos e de aspirações do sujeito” (idem),

sendo tais objetos definidos dentro do texto, e não conceitos genéricos. Para o

objetivo desta análise, no nível narrativo não discutiremos a narrativa de cada um dos

pequenos textos dos sites – vídeos, jogos, etc – mas sim a narrativa da experiência do

usuário ao navegar no site. Tendo em mente que discutimos a navegação, a primeira

ressalva que devemos fazer é que o sujeito – entendido, de acordo com definição

realizada no capítulo anterior desta dissertação, como o usuário imaginado para a

utilização do site- pode ser competente para ação ou realizador de performance.

No primeiro caso, fala-se do sujeito que passou por um programa narrativo –

uma combinação de elementos da narrativa “constituído de enunciado de fazer que rege

um enunciado de estado” (GREIMAS, COURTÉS 2008:388) – “em que um

Cores fortes e pouco

semelhantes a do mundo real.

Únicos objetos bem delimitados

são os personagens.

A figura de um parque é demonstrada,

mas sem compromisso de gerar um efeito

de sentido de realidade. Nem as sombras

casam com os personagens.

166

destinatário-sujeito recebe do destinador a qualificação necessária para ação”

(BARROS 2008:85). Em outras palavras, o sujeito competente é aquele que aprendeu a

lidar com o texto. Já o sujeito realizador de performance é aquele que realiza o

programa narrativo de base em busca da apropriação do objeto de valor almejado.

Realizar uma performance é inviável sem que o sujeito tenha a competência necessária

para tal.

Como demonstrado em nossa descrição do site Cartoon Network, o aspecto

lúdico que muitas vezes direciona o desenho dessa interface o torna diferente de sites

tradicionais. Assim sendo, para que o sujeito-enunciatário possa interagir corretamente

com o site, ele deve adquirir competências especiais: a primeira, entender a proposta

diferente de navegação dos menus e do mosaico; a segunda, ser capaz de comentar no

site e conversar com outros usuários por meio da criação do Toonix. A primeira

competência é da ordem do saber e é necessária para qualquer interação no site; a

segunda, por sua vez, é da ordem do poder e determina o grau de interatividade que

enunciatário experimentará no site.

Considerando que esta análise parte da premissa do mapeamento da

interatividade e das maneiras como o sujeito-enunciatário pode ler o texto, e que

anteriormente atentamos para a pluralidade de formas de conteúdo, e como estas formas

de conteúdo se desdobram em inúmeras narrativas, dotadas de seus próprios níveis

discursivo, narrativo e fundamental, ao analisarmos a experiência do site, portanto, seria

mais interessante falarmos em Programas de Navegação. Estes se referem aos trajetos

descritos, e como estes põem os sujeitos-enunciatários – os usuários do site – em

contato com os objetos de valor.

O primeiro Programa de Navegação se desdobra em três – o do sujeito-

enunciatário acessando o site sem nele saber como navegar, o sujeito-enunciatário

aprendendo intuitivamente a navegação e, finalmente, o sujeito-enunciatário navegando

no site dotado do conhecimento para tal e em seguida criando um Toonix para poder

interagir com todos os conteúdos.

Realizados estes Programas de Navegação, o sujeito-enunciatário torna-se um

sujeito competente e pode passar a realizar diversas ações no site. Todos os fluxos de

navegação descritos no Item 3.3 deste capítulo são maneiras de explorar o site, e colocar

o sujeito-enunciatário em contato com um objeto de valor – a diversão. Quando uma

criança assiste ao Cartoon Network ela busca se divertir, se entreter – e como apontado

167

no primeiro capítulo desta dissertação, crianças acessam sites da internet para jogar,

além do fato dos endereços digitais tornarem-se cada vez mais lugares de

entretenimento do que de informação pura.

Os vários fluxos não devem ser entendidos como partes de um grande Programa

de Navegação. Cada um deles tem seus próprios Programas, e o objeto de valor pode ser

alcançado na maioria deles dentro do próprio site. Tendo isso em mente, entendamos os

Programas Narrativos associados a cada um dos fluxos de navegação. Antes de adentrar

em cada um deles e suas implicações, é bom citar que eles focam na questão da

interação do sujeito-enunciatário com a interface.

3.7.2.1 Conhecer a programação

Um ponto de curiosidade sobre este Programa de Navegação é que ele não faz

com que o sujeito alcance, no site, o objeto de valor; mas dota o sujeito de uma

competência para que ele a alcance assistindo à televisão nos horários adequados.

3.7.2.2 Conhecer um programa

Como descrito, este fluxo faz com que um usuário acesse informações sobre

personagens e episódios de um programa. Assim sendo, este Programa de Navegação

pode servir tanto de ponto de partida para o alcance do objeto de valor, para uma

criança que acesse o site sem conhecer um programa e se sinta atraída por um

personagem, como pode também intensificar o sentimento gerado pelo programa que a

criança já assiste no canal.

3.7.2.3 Jogar um jogo

Talvez, dentre todos os Programas de Navegação, estes referentes a Jogar um

jogo sejam os mais intimamente associados com o objeto de valor diversão – talvez pela

própria associação natural entre jogo e diversão. O fato de jogos serem pontuados e

poderem resultar ou sucesso ou fracasso – sanções de acordo com o desempenho da

criança – podem gerar muito tempo em contato com os personagens do canal que são,

em última instância, parte da marca.

Este é um dos poucos lugares no site em que o destinador retribuiu o destinatário

por suas ações – o que configura o conceito semiótico de sanção (BARROS 2008:89) -,

o que muitas vezes permite que o sujeito-enunciatário que é usuário do site possa

168

experimentar mais interações dentro do site, como mencionado anteriormente, de

acordo com seu desempenho.

Vale reiterar que cada jogo tem um Programa Narrativo próprio. Isso inclui,

inclusive, Programas para a aquisição de maneiras específicas de jogá-los, a

competência do saber referente às regras. Como o foco desta análise é a experiência

geral do site e não a dissecação dos mais de 120 jogos na plataforma Cartoon Network,

não entraremos nesta análise narrativa específica.

3.7.2.4 Assistir a um vídeo

Este Programa de Navegação fazem com que o sujeito-enunciatário entre em

contato com vinhetas do canal, bem humoradas e que trazem seus personagens. Além

disso, a estrutura presente na página faz com que haja a possibilidade de ver vários

vídeos em seqüência, aumentando o contato com o objeto de valor.

Vale reiterar que cada vídeo tem um Programa Narrativo próprio. Ele que

descreve as transformações de estado nas vinhetas de 30 segundos a dois minutos.

Como o foco desta análise é a experiência geral do site e não a dissecação dos mais de

100 vídeos na plataforma Cartoon Network, não entraremos nesta análise narrativa

específica.

3.7.2.5 Participar de um bate-papo

Este Programa de Navegação referente ao fluxo de navegação do bate-papo traz

o ápice de interatividade do site. Embora os usuários do site aqui interajam dentro de

limites pré-estabelecidos, como já discutido, há de se pensar que a existência de uma

área assim permite a geração de inúmeras conversas, discursos e, assim sendo, cada

novo acesso é uma nova experiência, com novos valores sendo articulados, com

programas narrativos e escolhas textuais sendo feitas em tempo real pelos usuários.

O bate-papo também acaba tendo seus próprios Programas Narrativos. É aqui

que a complexidade da interatividade se manifesta – uma criança pode acessar o site

diversas vezes e jogar os jogos, assistir aos vídeos, mas os Programas Narrativos

referentes a estes serão sempre os mesmos, tendo em vistas que são textos já

construídos.

Nos bate-papos, entretanto, isso muda de figura: cada nova sessão de conversa

em uma das salas do Cosmos gera uma nova conversa, com diferentes pessoas, e o

169

curso da duração dessa sessão tem seus próprios Programas Narrativos. O diálogo

aberto, contínuo, embora com limitadas opções, permite a criação conjunta de um texto

a cada novo acesso, o qual poderá ser submetido a análise posterior, mas não nos

disponibiliza um texto pronto, completo, como é o caso dos vídeos e jogos.

3.7.2.6 Acessar conteúdos extra

Este fluxo de navegação gera um Programa de Navegação simples, mas com

implicações importantes. A primeira, novamente, tem a ver com o objeto de valor não

ser alcançado dentro do site, como é o caso de cartões e atividades para serem

impressas, coloridas ou recortadas.

A segunda é com o nível de complexidade que pode vir do conteúdo extra. O

sujeito-enunciatário pode chegar ao objeto de valor assistindo a um vídeo, mas o

conteúdo extra pode tomar formas ainda mais complexas, como no caso de páginas

especiais patrocinadas, que acrescentam mais passos de navegação e mais possíveis

transformações de estado até que o objeto de valor seja de fato alcançado.

Novamente, cada um dos conteúdos alcançados nos Programas de Navegação

tem seus próprios Programas Narrativos. É esta complexidade que dota o site de sua

profundidade imersiva.

3.7.2.7 Conclusão sobre o Nível Narrativo

Como colocado anteriormente, estamos analisando a relação do usuário com o

texto e como o enunciado pode prevê um sujeito-enunciatário que é usuário ideal do

site. A combinação dos diversos Programas de Navegação comentados anteriormente,

sempre almejando um objeto de valor de diversão, cria uma espécie de Programa

Narrativo da experiência do usuário.

Assim como a criança que assiste ao canal de televisão, aquela que acessa o site

do Cartoon Network deseja se divertir, se entreter. Ainda assim, antes de terminarmos

com o Programa Narrativo, torna-se importante ressaltar que “para que um sujeito

comece seu percurso da ação ele precisa ser manipulado para isso” (PIETROFORTE

2007:17).

Os vínculos entre páginas do site se dão por causa de um sistema de

manipulações. Materializada de diferentes formas no nível discursivo, a principal

170

manipulação vigente é a da tentação, que oferece um objeto de valor positivo, um

prêmio ou recompensa (PIETROFORTE 2007).

É a promessa de materializações da diversão – em forma de jogos, vídeos,

atividades, informações para aproveitar seus programas prediletos na hora exata ou, em

segunda instância, como resultado de uma sanção positiva por seu desempenho

tangibilizando mais opções de interação com o site - que guia o sujeito-enunciatário

pelo Cartoon Network.

As manipulações empregadas no texto fazem com que o sujeito-enunciatário

assuma diferentes papéis actanciais durante o percurso narrativo. Papéis actanciais “se

definem ao mesmo tempo em função da posição do actante no interior do percurso

narrativo e do investimento modal que ele assume” (GREIMAS, COURTÉS 2008:20).

Dependendo dos Programas de Navegação analisados, portanto, o sujeito-enunciatário

se transforma: antes de adquirir as competências, ele é um sujeito do querer-poder e, ao

adquiri-las, torna-se um sujeito do poder-fazer. Essa transformação de papel actancial é

crucial para o desenvolvimento de todos os Programas de Navegação desdobrados nesta

análise e, no final das contas, do Programa Narrativo geral.

De qualquer forma, não só a diversão é o principal objeto de valor a ser

alcançado nos Programas de Navegação, mas um dos principais temas – sabendo que

um tema é “um elemento da semântica narrativa que não remete a elementos do mundo

natural, e sim às categorias “lingüísticas” ou “semióticas” que o organizam” (BARROS

2008:90) - que permeiam o texto. A alegria e a energia também fazem parte dos temas

abordados pelo site do Cartoon Network.

Os temas presentes no texto foram descritos no nível discursivo, discutido

anteriormente, pela presença de personagens com expressões felizes, ambientes de festa

ou ambientes do dia a dia (como a casa de personagens), mas também pela disposição

geral da interface, que se move habilmente reagindo às interações com o mouse do

usuário do site.

171

3.7.3 Nível fundamental

Aprofundando a análise, chegamos ao nível fundamental, o mais profundo do

percurso gerativo de sentido, “do qual se pode partir para a formalização do seu estrato

mais geral e abstrato” (PIETROFORTE 2007:12). A partir de tudo discutido até então,

podemos adentrar no jogo de valores articulado pelo texto.

Como vimos na análise do nível narrativo, é a busca por um objeto de valor

diversão que norteia o sujeito-enunciatário em sua trajetória. Os temas comuns – a

alegria e a energia, além da própria diversão – são figurativizados em diversas escolhas

no plano da expressão do nível discursivo. Acabamos, portanto, com uma relação entre

os termos contrários diversão vs. monotonia. Podemos criar uma relação entre os

elementos do plano de expressão e do plano de conteúdo.

Tabela 3.2 Relação do plano de expressão e do plano de conteúdo.

Plano de expressão

Formas arredondadas x formas retas

Conteúdos dos programas x site sem conteúdo de programa

Mosaico x páginas internas

Controle específico do site x controle tradicional em páginas

internas

Vídeo e jogos x páginas de conteúdo sobre programas ou tabela

de programação

Rotulação imagética x marcação textual do conteúdo

Conversa com outros usuários x interação com sistema

Dinâmico x estático

Plano de conteúdo

Diversão x monotonia

A diversão, no caso, se referiria justamente ao apelo lúdico não somente do site,

mas de toda proposta da marca Cartoon Network, incluindo sua grade de programação.

Ter contato com Cartoon Network faria com que a criança se distanciasse do seu

cotidiano, tendo em vista que até as figuras apresentadas que remeteriam a seu dia a dia

– a escola, o parque, a casa – são transformadas pela presença dos personagens, e pela

própria representação das mesmas, que muitas vezes tomam formatos diferenciados e

pouco convencionais. O mesmo acontece com o conteúdo do site: de um lado, existem

vídeo e jogos, analisados anteriormente neste capítulo, que exigem competências

172

diferentes e particulares para cada texto, e de outro se tem textos e imagens meramente

informativos – sendo que para cada um destes tipos de textos, a maneira de construir o

sentido pelo sujeito-enunciatário será diferente. Além disso, vimos na análise do nível

discursivo que a presença de formas arredondadas, a presença de animação, o controle

diferenciado do site que o afasta da experiência cotidiana de navegação na internet – de

muitas maneiras, a experiência de se navegar em Cartoon Network herda muitas

características do planejamento de um videogame, e não de um site, como apontado no

capítulo anterior desta dissertação – ou seja, cria-se uma experiência imersiva, muito

mais temática e forte do que um site informativo, como um portal como UOL ou Terra.

Podemos esquematizar as relações do nível fundamental da seguinte maneira:

Esquema 3.2 Quadrado semiótico do Cartoon Network.

A relação entre os termos contrários apontados acima é a que orienta o sentido.

Do ponto de vista do sujeito-enunciatário, a criança precisa de alternativas para o

cotidiano, e a encontra no texto pelo aspecto lúdico do site e pelas figuras empregadas.

O sujeito-enunciatário desloca-se, então, da monotonia, seu cotidiano,

alcançando um estado de não-monotonia, referente aos Programas de Navegação de

aquisição de competências, à criação do Toonix ou até à publicidade em forma de

vinheta antes dos conteúdos de vídeo e jogo. Alcança, por fim, o conteúdo desejado, em

que se relaciona com o objeto de valor, por meio de vídeos, jogos ou conteúdos extra.

O percurso contrário torna-se possível se imaginarmos que a criança usuária do

site tente acessar conteúdos puramente informativos sobre o funcionamento do site,

escondidos no rodapé da página. Embora possível, não é corriqueiro – as escolhas do

nível discursivo fazem com que este percurso contrário não seja tão comumente

acessado.

A diversão é colocada de maneira eufórica no site, sendo euforia “o termo

positivo da categoria tímica que serve para valorizar micro-universos semânticos em

Diversão

Monotonia

Não-diversão Não-monotonia

173

axiologias” (GREIMAS, COURTÉS 2008:192). A monotonia, como contraponto, é

algo a se evitar, elemento disfórico.

3.8 A experiência do Cartoon Network

De acordo com a análise semiótica do texto, concluímos que o site articula

valores em um nível fundamental, que estão alinhados com o tipo de programação e

conteúdo do canal televisivo. Assim sendo, é possível dizer que o site Cartoon Network

está de acordo com o projeto da marca, como proposto por Semprini, que diz que “em

toda marca conceitualizada como processo de enunciação pode-se distinguir dois níveis,

o da instância enunciativa que se coloca na origem, no topo do ato enunciativo, que

controla as regras e as condições, e aquele dos enunciados concretos gerados por esta

instância, que se encontram na base do ato enunciativo e que representam, de qualquer

forma, os vestígios e as provas observáveis” (2006:157). Assim sendo, mais do que um

texto por si, o site acaba sendo uma manifestação palpável, observável de um projeto

semiótico maior de marca.

Tal manifestação, entretanto, alinha-se perfeitamente com o marketing de

experiência como discutido por Fontenelle (2004). Não só falamos de uma empresa que

faz parte da indústria do entretenimento, segundo a autora berço natural do marketing de

experiência, como também atentamos para o fato de que uma pessoa pode ter acesso à

marca e a todos os valores que ela comunica sem sequer precisar comprar o produto,

assinando televisão a cabo, no exemplo. E trata-se de uma experiência, de fato, porque a

enunciação prevê diferentes competências do sujeito-enunciatário para navegar por todo

o site, alternando-as de acordo com o momento da imersão no site, usando embreagens

e debreagens e ativando de maneiras diversas os sentidos dos visitantes. O site de

Cartoon Network, entretanto, só pode ser notado como um exemplo de marketing de

experiência, entretanto, por respeitar à enunciação geral da marca, de acordo com um

projeto maior estabelecido.

Em suma, o site do Cartoon Network é uma prática de comunicação pouco

usual, below the line como anteriormente definido, mas que articula corretamente os

valores da marca.

174

CAPÍTULO QUATRO:

CONCLUSÃO

No capítulo anterior, analisamos o site do Cartoon Network partindo da premissa

de uma análise sobre a experiência geral do site, e não de cada uma de suas narrativas

existentes em vídeos e jogos. A partir desta análise, concluímos não só que a estrutura e

a navegação do site articulam valores, mas que se trata realmente de uma prática de

marketing de experiência, configurando-se em atividade de comunicação below the line.

4.1 Sobre a criação de experiência em um site e projeto de marca

No primeiro capítulo, traçamos um panorama sobre criança, consumo e sua

relação midiática. As crianças estão, atualmente, expostas a muitos meios de

comunicação diferentes, e aquelas que têm acesso à internet o fazem constantemente,

tornando-o um costume muito relevante em suas vidas. Elas despertam para o consumo

e para as marcas muito cedo na vida, aprendendo a reconhecer e diferenciar marcas,

embora não de maneira crítica. Embora haja a existência de legislação para proteger a

criança, isso não impede que práticas predatórias de propaganda sejam praticadas e

posteriormente removidas do ar (ou da rede) por meio da ação de instituições como o

CONAR e o Instituto Alana.

Além disso, examinamos como os teóricos desenvolveram o conceito de marca a

partir de diversos modelos, entre os quais o de projeto de marca e manifestações

proposto por Semprini (2006). Aliado a tal, foi preciso considerar o marketing de

experiência, em que o acesso ao produto torna-se mais importante que o próprio

consumo, como é o caso do entretenimento. O marketing de experiência é decorrente do

descolamento da imagem do produto, o que é articulável com o modelo de projeto de

marca e manifestações – uma marca, entendida como enunciação semiótica, tem várias

manifestações discursivas, incluindo os próprios produtos, a propaganda, o site, as

pessoas que representam a corporação, etc. As manifestações são diversas e tendem a se

reinventar ao longo do tempo; examinamos um caso no primeiro capítulo, em que se

pode até mesmo ter jogos, chamado advergames, que sirvam como ferramentas de

comunicação da marca, perfeitamente aderentes ao projeto da mesma. Semprini afirma

que uma marca bem sucedida é aquela em que todas as manifestações apontam para o

projeto de forma coerente (2006:158).

175

No caso de marcas voltadas ao público infantil, a aderência do jogo, da

brincadeira e do imaginário, trazidos como elemento lúdico, de acordo com a definição

de Huizinga, faz com que boa parte das marcas os utilizem como manifestações de seu

projeto. Citamos como exemplo de apropriação do elemento lúdico na construção de

uma manifestação de um projeto de marca a própria forma de um alimento, que fazia

com que crianças brincassem ao comer. Além disso, há o exemplo dos já citados

advergames, que existem em consoles grandes para uso doméstico, além daqueles para

computadores e hospedados em sites por toda a internet, que, conforme constatado no

primeiro capítulo, constitui uma das principais razões pelas quais crianças navegam na

WWW.

Ao longo do segundo e terceiro capítulos investigamos o uso deste elemento

lúdico, atentando para as melhores práticas para sites voltados ao público infantil,

levantadas por pesquisadores da área. Tais práticas constituem escolhas na enunciação

que fazem com que o ato de navegar pela internet se torne mais prazero para crianças,

por meio de: uso de cores, de iconografia, de som, bem como a transformação da

navegação em ambiente – em que a criança explora as seções do site não por meio de

um menu com nomes, mas dirigindo o mouse como se fosse seu olhar sobre uma

paisagem, descobrindo conteúdos e possíveis cliques. Além disso, a presença de jogos –

que podem ser, como discutido, apenas os hospedados no site ou advergames criados

envolvendo os valores da marca, seus personagens e produtos - e atividades para serem

impressas e realizadas - como jogos de sete erros, caça-palavras, brinquedos de papel

para serem montados, que são disponibilizados como arquivos não interativos -

demonstram que, nestes sites, o mero ato de navegar por páginas não descreve a

experiência existente nesses espaços digitais. São enunciados que prevêem que a criança

– o sujeito-enunciatário – para aproveitar todas as possibilidades previstas no site,

deverá se desdobrar em atividades mais complexas que o clique, leitura do texto verbal

da página e rolagem para aproveitar a experiência descrita.

Em suma, tanto o exemplo do produto com forma modificada, como os

advergames, quanto os sites voltados ao público infantil, têm algo em comum: são

textos que, por meio do elemento lúdico, geram experiência. O que é exigido da criança

tanto ao manusear o produto incomum, quanto ao jogar o advergame ou ao navegar no

site – e não só ao ler textos e ver imagens, mas ao assistir a diferentes vídeos e jogar

diversos jogos –, é uma variedade de competências não comumente requisitadas. Rever

176

a forma de comer, jogar um game com um personagem de marca ou interagindo com

produtos, ou a forma de navegar durante o próprio ato é uma escolha discursiva que faz

com que se tenha constantemente que aprender novamente como fazer algo que já se

julgava capaz de fazer – ou, mesmo que não se trate de um novo aprendizado, exige

competências para outros tipos de textos para que se possa fruir destes enunciados.

Examinamos, ao longo de dois capítulos, sites cuja criação respeita os valores

essenciais de um projeto de marca. A experiência entra aqui como uma manifestação do

projeto e, por isso mesmo, serve aos objetivos de comunicação de marca. Lembrando da

afirmação de Semprini sobre uma marca de sucesso ser aquela cujas manifestações

sempre respeitam ao projeto, concluímos que até mesmo um site pode ser uma poderosa

ferramenta de comunicação, ainda mais quando engaja o usuário e faz com que ele se

exponha muito tempo à marca.

Novamente, é importante ressaltar que o elemento lúdico por si só não é capaz

de gerar a experiência e que seu uso não está sempre relacionado aos valores de marca.

O site do Cartoon Network é um item do corpus que representa bem a prática, mas é

possível encontrar outros que não utilizem tão bem a experiência e o elemento lúdico. É

o caso de sites como Terra Crianças e Plenarinho, examinados no capítulo dois. Mais

do que um problema no site em si, ou seja, nas escolhas cromáticas, topológicas,

eidéticas ou até mesmo interativas, trata-se de uma questão do projeto de marca, que

permite ou não tal flexibilidade – por mais que uma marca esteja voltada ao público

infantil, a necessidade educativa ou informativa da marca pode não permitir que ela não

se manifeste de tal maneira, estando o elemento lúdico apresentado de maneira muito

mais discreta. No segundo capítulo da dissertação, o mapeamento do tipo de conteúdo

por categorias de sites – alimentos, televisão, moda, etc. – permitiu notar que as marcas

destas categorias resultavam classificadas nos mesmos tipos de contratos de

comunicação, na maior parte do tempo.

Para outras marcas, entretanto, as possibilidades de manifestação, quando a

marca é associada a valores como diversão, experimentação, exploração e assim por

diante, em seu nível mais fundamental, diversificam-se, podendo haver novas formas de

navegação e de conteúdo. É o caso de sites como o Cartoon Network, Club Penguin e

Neopets, em que a socialização é muitíssimo importante e garante mais abertura para a

interatividade, e também, em menor grau, em sites como Brandili e Passatempo, ao

177

tratarem de valores como identidade e diversão, possibilitam formas diferentes de

navegar, sem o uso de sistemas tradicionais para tal, como menus.

Concluindo, a maneira como sites são construídos possibilita que, por meio de

análise, descubramos quais valores a marca articula tal qual uma propaganda ou o

design de um produto. São manifestações de um projeto semiótico de criação de

identidade e o respeito a este projeto garante uma comunicação e um posicionamento

correto da marca.

4.2 Sobre a necessidade da revisão da legislação

No primeiro capítulo desta dissertação, falamos sobre a legislação que protege a

criança, inclusive o Código de Defesa do Consumidor e as práticas de auto-

regulamentação do CONAR. Tendo sido realizada uma análise prévia do corpus e

posteriormente uma análise mais detalhada de um site exemplar, é necessário questionar

se a legislação é suficiente para dar conta desta prática.

A resposta é afirmativa: a legislação vigente é capaz de proteger a criança de

práticas predatórias da propaganda – o problema não está nos artigos da lei. O problema

está no emprego feito destes artigos e, mais do que isso, no entendimento do que é

comunicação de marca. Se entendemos, a partir do modelo de projeto de

marca/manifestações de Semprini, que é possível realizar formas pouco usuais de

comunicação e, mais do que isso, se por nossas análises constatamos que é possível

articular valores pela navegação de um site, é preciso reconhecer estas novas formas.

Sites, advergames, mídias sociais, assessoria de imprensa, patrocínios: as formas

de se comunicar com os consumidores têm se diversificado e, com isso, exigem olhar

mais crítico. O´Sullivan (2005) nos indicou que a propaganda televisiva ainda é icônica

no debate de comunicação para crianças, mas cada vez mais as empresas farão uso de

formas pouco tradicionais, muitas vezes impactando muitas pessoas de maneiras até

mais baratas que uma campanha de propaganda tradicional. Desta forma, não é tão

simples como afirmar que o icônico é menos prejudicial do que a forma de comunicação

de marca que não é tão facilmente reconhecível, mas sim uma questão de que a

possibilidade de transmitir os valores de marca por outros meios merece tanta atenção,

análise e crítica quanto os meios tradicionais de comunicação.

Por isso, para os legisladores e críticos, torna-se indispensável não somente

conhecer as leis e as teorias que visam ao bem-estar da criança, mas conhecer as

178

técnicas e instrumentos que o marketing pode vir a utilizar. Saber reconhecer a

diferença entre uma menção casual a um produto e uma veiculação paga de opinião,

entre um site informativo e educativo e um site com forte potencial comercial (como

são, segundo Buckleitner, a maioria dos sites para crianças), entre uma opinião

publicada por um visitante em um site da internet e uma ação de mídias sociais é

justamente o ponto que garantirá a segurança das crianças perante às ações de

propaganda e comunicação empresarial.

Em nosso corpus, vimos alguns sites com advergames, como os sites de Cheetos

e de Danoninho. Todas as escolhas que eles fazem remetem à marca – o uso das

mesmas mascotes, mesma palheta de cores, e até mesmo sonoplastia ou música de

fundo do site. O cuidado da análise recai, muitas vezes, sobre o uso destas

manifestações do projeto de marca. Nos jogos do site de Cheetos, a mascote pratica

esportes como skate e bicicleta – se em algum momento, ela associar ao consumo do

produto uma melhor performance, maior força ou mais velocidade – como é o caso do

jogo com bicicleta, em que a pontuação é elevada e o personagem aumenta de

velocidade temporariamente -, deveríamos questionar se sobre esta prática não recai a

regulação assinada entre várias empresas sobre não anunciar para crianças. Associar o

consumo do produto a qualquer um dos pontos levantados seria uma espécie de

promessa de que este garantiria mais força e mais saúde à criança, o que pode não ser

verdadeiro do ponto de vista nutricional. Se, em contrapartida, temos apenas a coleção

dos produtos, como é o caso do jogo do Danoninho Ice, em que o personagem deve

andar pelo cenário e descobrir onde estão os potes do produto, nenhuma promessa ou

associação é estabelecida sobre o produto – é apenas um teste de raciocínio.

Dentre as possibilidades de enunciação em sites, podemos ver como o uso do

elemento lúdico de navegação pode esconder novas formas de propaganda. Em nossa

análise do site Cartoon Network, vimos como a experiência no site pode articular

valores de marca. Se um jogo é patrocinado por uma marca, ou temos ações dentro do

site daquela marca, há de se começar a pensar neste não como um simples depósito de

informações, mas como em veículo, em termos restritos de mídia, como discutido em

agências de propaganda. Se o Instituto Alana, por exemplo, aciona o canal Cartoon

Network pela exibição do logo de uma marca durante um desenho animado, talvez

devesse fazê-lo também pela aparição do mesmo no começo de um dos jogos

hospedados no site, ou pela aparição de uma mascote de marca em uma das salas de

179

bate-papo. Os efeitos de sentido são similares, afinal de contas: são interrupções no

texto preexistente, e que geram associação entre aquele conteúdo trazido pelo Cartoon

Network e aquela marca. Cartoon Network sanciona aquela marca e esta se apropria de

todos os valores e confiança que as crianças depositam na marca.

Ambos os casos de práticas – o advergame e uma estrutura de site que permite a

veiculação comercial no meio de seu conteúdo e da paisagem digital – remetem à

prática de remidiação descrita no primeiro capítulo desta dissertação. Em uma ecologia

midiática, em que os meios coexistem e são constantemente reinventados por causa

dessa relação, também são descobertas constantemente novas formas de fazer uso deles

– não apenas por meio de uma possibilidade criativa, mas por uma questão de acesso

fácil às informações e de empresas buscarem plantar suas mensagens em lugares

digitais em que os consumidores comumente se encontram. É por esta razão que se

torna imprescindível que os legisladores e reguladores mantenham-se atentos às novas

formas de se comunicar adotadas pelas empresas. O que parece pouco expressivo e é

pouco icônico atualmente, por questões de qualificação (como é o caso do site de

Cartoon Network), pode ter impacto e, se não vigiado, ainda sujeitar crianças à

veiculação e à articulação de valores inadequados pelos profissionais de marketing.

180

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