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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
SOLIMAR GARCIA
REPRESENTAÇÕES DA SUSTENTABILIDADE NA
PROPAGANDA: UMA VISÃO DO CONSUMIDOR
SÃO PAULO
2010
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SOLIMAR GARCIA
REPRESENTAÇÕES DA SUSTENTABILIDADE NA
PROPAGANDA: UMA VISÃO DO CONSUMIDOR
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Comunicação da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre
em Comunicação, sob orientação da Profª. Dra.
Carla Reis Longhi
SÃO PAULO
2010
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Garcia, Solimar
Representações da sustentabilidade na propaganda: uma
visão do consumidor / Solimar Garcia – São Paulo, 2010.
148 f.: il. color.
Dissertação (mestrado) – Apresentada ao Instituto de Ciências
Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, São Paulo, 2010.
Área de Concentração: Comunicação e cultura midiática.
“Orientação: Profa. Dra. Carla Reis Longhi”
1. Comunicação. 2. Consumidor. 3. Consumo. 4. Recepção. 5.
Responsabilidade social. I. Título.
SOLIMAR GARCIA
REPRESENTAÇÕES DA SUSTENTABILIDADE NA
PROPAGANDA: UMA VISÃO DO CONSUMIDOR
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Comunicação da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre
em Comunicação, sob orientação da Profª. Dra.
Carla Reis Longhi
Data de aprovação: _________________
___________________________________
Profa. Dra. Rosamaria Luiza (Rose) de Melo Rocha (ESPM)
___________________________________
Prof. Dr. Edilson Cazelotto (UNIP)
____________________________________
Profa. Dra. Carla Reis Longhi (UNIP)
AGRADECIMENTOS
À minha querida professora orientadora Carla Longhi, por dividir conhecimentos,
pela paciência com minha inexperiência, e por sempre ajudar-me a escolher o
melhor caminho a seguir.
À minha banca de qualificação, Profª Drª Rose, Prof. Dr. Edílson e Profª Drª Carla,
pelas considerações que tanto ajudaram na finalização desse trabalho.
À minha família original, pai e mãe tão amados, seu Jurandyr e dona Zilda, que me
fizeram uma pessoa do bem e me iniciaram no caminho das letras.
À minha família querida, meus filhos Juliana e Reinaldo, que sempre me ensinam a
ser uma pessoa melhor.
Ao meu amado companheiro de viagem, Pedro, pela rica ajuda e paciência na reta
final.
Aos professores do Mestrado, Profª. Malena, Profª. Janete, Profº. Leandro (USP),
que com seus conhecimentos estão incluídos neste trabalho, a partir de
pensamentos e ensinamentos.
Aos funcionários da secretaria da UNIP, pelo apoio durante todo o curso.
RESUMO
Descobrir como o jovem universitário compreende o tema sustentabilidade, tão
recorrente na mídia nos últimos tempos, especialmente o que aparece por meio da
propaganda. Essa pesquisa trata do entendimento desse público, bem como de
suas percepções e apropriações dos discursos e das representações mostradas na
propaganda de uma empresa. Apresenta-se uma discussão sobre consumo e a
sociedade contemporânea, propondo-se a uma atualização sobre o tema, num
diálogo com diversos autores, além de uma abordagem histórica de como o mundo
globalizado chegou ao que se vive atualmente: uma sociedade complexa,
contraditória e oscilante que pode ser tratada como de consumo, e seus habitantes,
retratando essa realidade, como consumidores. Um histórico da responsabilidade
social, desenvolvimento sustentável e da sustentabilidade, desde seu aparecimento
como preocupação mundial e sua aplicação e incorporação pelo universo
empresarial, explorando o assunto como discurso de propaganda e utilização com
ganhos de imagem e de credibilidade em sua representação. Discute os estudos de
recepção, a partir da análise cognitiva de uma propaganda, e analisa elementos
presentes nela que poderiam favorecer a melhor compreensão do tema entre esse
público.
Palavras-chave: comunicação, consumidor, consumo, recepção,
responsabilidade social.
ABSTRACT
To find out how the young student understands the sustainability theme, so recurring
in the media recently, especially what comes through advertising. This research
deals with the understanding of that public, as well as their perceptions and
appropriations of discourses and representations shown in an advertising company.
It presents a discussion of consumption and contemporary society, proposing an
update on the subject, a dialogue with other authors, and a historical approach on
how the globalized world came to what it is lived today: a complex society,
contradictory and swinging that can be treated as consumption, and its inhabitants,
portraying this reality, as consumers. A history of social responsibility, sustainable
development and sustainability, since its emergence as a global concern and its
implementation and incorporation into the business world, exploring the issue such
as speech of propaganda used to gain image and credibility on its behalf. Discusses
the study of reception from the cognitive analysis of an advertisement, and analyzes
the elements present in it, that could promote a better understanding of the issue
among that public.
Keywords: communication, consumer, consumption, reception, corporate
social responsibility.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................08
1 CONSUMO, SOCIEDADE DE CONSUMO E PERTENCIMENTO.........................20
1.1 Liberdade e segurança: “modernidade sem
ilusões”.................................21
1.2 Consumo e pertencimento.........................................................................27
1.3 Consumo e felicidade.................................................................................29
1.4 Sociedade de consumo e objetos..............................................................31
2 HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL, DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE E A EMPRESA NATURA...........................34
2.1 Responsabilidade social............................................................................34
2.2 Desenvolvimento sustentável e sustentabilidade......................................36
2.3 A empresa Natura......................................................................................39
2.4 Marcas e propaganda, representações da sustentabilidade.....................45
2.5 Desperdício e refil, alimento para o discurso da sustentabilidade.............47
3 ANÁLISE DAS PESQUISAS...................................................................................52
3.1 Resultados da pesquisa com jovens.........................................................53
3.2 Resultados da pesquisa com professores.................................................72
4 A MÍDIA – ANÁLISE COGNITIVA DA PEÇA PUBLICITÁRIA E A PERCEPÇÃO
DOS JOVENS SOBRE O DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE ...........................79
4.1 Elementos de percepção e persuasão na peça publicitária......................82
4.2 Conclusão da análise da peça publicitária..............................................108
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................112
REFERÊNCIAS........................................................................................................121
APÊNDICES.............................................................................................................129
ANEXOS...................................................................................................................139
INTRODUÇÃO
Muitas empresas têm adotado o tema da sustentabilidade e da
responsabilidade social em suas campanhas de comunicação, com altos
investimentos nas mídias eletrônicas e impressas, por meio de propaganda ou
outras ferramentas, como o merchandising em novelas, por exemplo. Por outro lado,
os ambientalistas chamam essa propaganda de “greenwash”, tradução livre como
“pegada verde”, e se refere às comunicações corporativas que tentam mascarar um
fraco desempenho ambiental das empresas, que passam a enganar o consumidor
com anúncios mentirosos (DOMINGOS, 2008).
Segundo pesquisa do TerraChoice Environmental Marketing, consultoria
americana especializada no desenvolvimento de produtos sustentáveis, 99,9% dos
produtos americanos e canadenses não cumprem o que prometem em suas
comunicações. No Brasil, ainda não existem pesquisas a esse respeito. Os
consumidores recebem “uma enxurrada de produtos que apregoam ser
ecologicamente corretos, e essa situação é particularmente vantajosa, já que os
consumidores conscientes costumam aceitar preços mais salgados” (DOMINGOS,
2008).
Nessa confusão, consumidores ao centro, empresas e suas propagandas
travam verdadeira batalha pela mente e dinheiro do cliente. As campanhas de
comunicação com temas ligados à sustentabilidade e à responsabilidade social
aparecem, pelo lado da empresa, como suporte ao desenvolvimento do Marketing
Societal, que leva em conta, além de atender desejos e interesses do cliente,
também preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. A
preocupação do consumidor e a importância que o assunto tem adquirido refletem-
se no investimento das empresas em responsabilidade social, tentativa de atrair
esse comprador mais consciente e mais bem informado.
Já há alguns anos, é senso comum ouvir e ler que, num futuro muito próximo,
todas as empresas devem ou deveriam adotar ações de responsabilidade social,
8
bem como demonstrar preocupação com o meio ambiente, a preservação do
planeta, seus funcionários, as artes, os esportes, e ainda cuidar da comunidade e de
seu entorno com ações sociais. Dessa forma, a partir do entendimento comum das
pessoas, não será possível mais para a empresa que pretende prosperar continuar
com a visão apenas de que o lucro é a única situação a ser considerada para o seu
desenvolvimento e crescimento no mercado.
Como preocupação da sociedade, a degradação ambiental faz parte das
discussões desde a primeira metade do século passado (anos 50).
Responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e sustentabilidade têm
preocupado o mundo empresarial, e esse histórico pode ser visto no início do
capítulo dois. A definição adotada desde 2005 pelo Instituto Ethos engloba os
conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade, e por esta razão será a
utilizada neste trabalho (www.ethos.org.br, acesso em 25.04.2008):
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis
com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais.
Em entrevista concedida à autora desta dissertação em março de 2009, o
ministro do Meio Ambiente, Carlos Minc, disse que o desenvolvimento sustentável e
a sustentabilidade já integram o dia a dia das empresas brasileiras, e que se
observa grande avanço nos últimos anos. Segundo ele (informação verbal),
... antes, o Estado tinha que exigir das empresas medidas nesse sentido.
Hoje, os empresários já vêm com propostas socioambientais em seus
projetos. Ainda é um avanço tímido, mas importante. Antes, a atividade
econômica degradava e corria-se para a Justiça atrás do prejuízo. Ecologia,
há uns 20 anos, era coisa para os chamados ecochatos, agora não é mais
(MINC, 2009).
Questionado sobre o uso do tema da sustentabilidade nas campanhas de
marketing e comunicação das empresas, Carlos Minc disse que as boas atitudes
ambientais serão “sempre bem-vindas” Segundo ele, “a única preocupação é
garantir que a publicidade não seja enganosa. Quem estiver divulgando o que faz é
9
nosso parceiro. Quem estiver só usando o modismo ambiental, não”, esclareceu o
ministro.
As palavras do ministro expressam a dimensão da preocupação e a
importância do tema na sociedade atual. Partindo dessa discussão, é importante
descobrir se a comunicação das empresas que apresentam o discurso da
sustentabilidade e da responsabilidade social como tema tem cumprido o papel de
aumentar a compreensão sobre o assunto junto à sociedade, ou se é entendida
apenas como mais uma ferramenta de marketing usada para melhorar sua imagem.
Se é esta ou não a finalidade, o que mais chama a atenção, no entanto, é que
a maioria das imagens apresentadas nas mídias em geral fazem apenas a
representação do sentido da sustentabilidade ou da responsabilidade social. Não se
mostra o sustentável, mas sua representação. Assim como diz Capoano (2006),
“hoje em dia, estas empresas agregam importância ou desvalorizam a realidade, através das
imagens construídas por elas”. Para o autor, seu interesse em refletir como as campanhas
de comunicação poderiam exercer algum tipo de influência na vida das pessoas
surgiu da profusão das comunicações assim apresentadas, a partir da natureza, e
do cuidado com o meio ambiente, que tanto tem proliferado na mídia em geral. Para
ele,
as imagens da natureza geradas nos suportes eletrônicos de comunicação se
tornam extremamente importantes hoje em dia, já que a partir desses
discursos audiovisuais são formados conceitos por parte da população, além
da adoção de medidas efetivas em prol ou contra a natureza. A preservação
ambiental atual passa pela sua manutenção simbólica nas mentes dos
indivíduos e nas produções jornalísticas (CAPOANO, 2006).
As imagens fazem o papel de representar a natureza. Assim as pessoas
tomam contato com o tema, por meio da mídia que passa a representar a natureza
com imagens. Essa construção das representações apresentada pela mídia,
sobretudo a que se desenvolve por meio da propaganda que trata da
sustentabilidade apresentada pelas empresas, que o trabalho pretende analisar. O
tema é complexo, há muitas variáveis e aspectos sobre os quais não se pretende
debruçar, e nem esgotar o assunto, mas ao qual pretende-se lançar um olhar crítico
que facilite o entendimento do tema, ainda pouco explorado e menos ainda
compreendido.
10
Outra leitura sobre as imagens retratadas pela mídia e representativas da
natureza é que elas podem levar a um lugar já conhecido o homem que está tão
longe da vida natural. Essa explicação simples pode justificar o interesse das
pessoas em meio ambiente e sustentabilidade. Fazer essa aproximação traz
conforto ao leitor, pois mostra o quão longe dela se está, e a partir daí
as formas, as imagens e os textos sobre natureza não servirão mais aos
objetos que deveriam representar, mas sim às ideias que as adquirem.
Ocorre um descolamento das imagens da natureza perante os elementos
naturais, e o que vemos ganha um refinado toque de não sentido. Ouviremos
discursos racionais, veremos belas imagens de natureza, mas não nos
ligaremos efetivamente nem a num nem a outro discurso. Só nos resta
deleitarmos com as imagens, sem sentido, sem alma (CAPOANO, 2006).
As imagens são sempre representações que fazem a representação do que
se deseja mostrar, a “selva de imagens”, conforme propõem Contrera e Baitello Jr.
(2007, p. 9-17). Segundo os autores, a imagem “simplesmente simula a existência
de um referencial concreto, mentindo sobre sua existência. E isso não importa, uma
vez que se vive a era da velocidade e do consumo” (CONTRERA e BAITELLO JR.,
2007, p. 17).
Mentir sobre a existência real da sustentabilidade é o que têm feito as
empresas que utilizam o discurso da sustentabilidade nas propagandas. Elas
constroem a representação de empresa sustentável, solidificam a imagem junto ao
consumidor, e não necessariamente são sustentáveis. Podem fazer algumas ações
que levem à crença, e principalmente por divulgar a imagem ostensivamente,
passam assim a ser compreendidas pelas pessoas como sustentáveis, com ações
importantes para o desenvolvimento e conservação do planeta.
Este trabalho pretende descobrir como as pessoas entendem a representação
apresentada pelas empresas, e se fazem algum uso desse conhecimento. A
discussão sobre o entendimento sobre o tema é complexa, pois se trata de
representação da realidade apresentada na propaganda; por outro lado, assunto
ricamente difundido pelas empresas por meio de propagandas belíssimas, com
imagens de natureza, coloridos cativantes e tentativa de aproximar o consumidor
dessa realidade.
11
Muitas pesquisas têm se apresentado nos últimos tempos na tentativa de
explicar o assunto, e elas vêm, principalmente de órgãos empresariais, ligados a
grupos empresariais, preocupados em atender da melhor forma os anseios de seus
consumidores, e mais ainda, fazer o que gostariam que fosse feito. Órgãos
empresariais informam o que pensam as pessoas, e na sequência, as empresas
oferecem a resposta. Parece simples que as empresas atendam os desejos dos
consumidores, melhores preparados, teoricamente, na era do excesso de
informação.
Para entender o que querem as pessoas em termos de responsabilidade
social serão apresentados alguns dados da pesquisa do Instituto Akatu, que trabalha
para mobilizar a sociedade para o consumo consciente. É uma organização não
governamental (ONG) criada em 2001 como braço do Instituto Ethos. Desde 1999, o
Ethos ajuda os empresários a colocar em prática os, então, novos conceitos de
responsabilidade social e de sustentabilidade, sendo a primeira ONG do gênero.
Em parceria com o Instituto Ethos e a Market Analysis Brasil, instituto de
pesquisa de mercado, o Akatu tem realizado sistematicamente a pesquisa
“Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro”
(disponível em www.akatu.net, acesso em 01.05.2009). O objetivo da pesquisa, que
ocorre desde o ano 2000, é descobrir como o consumidor percebe as práticas de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE). No resultado do último levantamento,
feito em 2007, aparecem algumas ideias interessantes (íntegra no anexo A), que
ajudam a entender melhor o tema, e o que se pensa sobre responsabilidade social e
sustentabilidade.
O suporte das pesquisas existentes neste trabalho se justifica pelo interesse
apresentado pelas pessoas, e consequente aumento da importância do assunto.
Também, a partir delas, foi possível amparar alguns resultados conseguidos neste
trabalho, que investigou como as pessoas se apropriam e incorporam esse
conhecimento do assunto ao seu cotidiano. Não é finalidade da dissertação esgotar
o assunto e nem caminhar para vertentes da análise do discurso, ou das questões
políticas e de poder que possam envolver o tema, e que levassem à fuga do que
originalmente se pretende, que é entender a propaganda e a comunicação como
suporte ao conhecimento sobre sustentabilidade.
12
As empresas têm sido criativas no uso da propaganda com temas que tratam
da natureza, responsabilidade social e sustentabilidade. A representação desses
temas aparece largamente em projetos de comunicação de várias empresas.
Construindo sua imagem em cima da representação e do discurso da
sustentabilidade por meio de propaganda, a empresa de cosméticos Natura foi
também a pioneira na utilização de refis para os produtos. Não se trata de estudar a
empresa e suas técnicas para criação e manutenção de imagem positiva junto a seu
público. Não é este trabalho peça institucional da empresa.
A Natura foi escolhida para este fim por mostrar, nas propagandas, de forma
clara, imagens de natureza e também de comunidades produtoras de suas matérias-
primas, e utilização de elementos extraídos diretamente da flora brasileira. Além
disso, a empresa tem se firmado como promotora do discurso da sustentabilidade e
da responsabilidade social na mídia, o que sempre a faz ser a mais lembrada nas
pesquisas e receber muitas premiações ligadas ao tema, todos os anos. Para citar
apenas algumas premiações em 2008, ano em que se iniciou a execução dessa
pesquisa, conquistou os prêmios Melhores e Maiores, da revista Exame, Valor 1000,
do jornal Valor Econômico, As Melhores da Dinheiro, promovido pela revista Isto É
Dinheiro e Balanço Anual, da Gazeta Mercantil, sempre vencedora com temas
ligados à responsabilidade social e à sustentabilidade (disponível em
www.natura.net, acesso em 29.12.2009).
Para sua realização tomou-se por base uma amostra de conveniência de
universitários e universitárias, de diversos cursos, jovens de até 30 anos, de
universidade particular da cidade de São Paulo, formadores de opinião, e que estão
e estarão, em pouco tempo, à frente de departamentos de gestão que precisam
levar em conta, entre outras questões, qualidade de vida, preocupação ambiental,
sustentabilidade e responsabilidade social na empresa da forma mais ampla
possível. Foram feitas entrevistas para compreender o que estes jovens entendem
como sustentabilidade e se associavam o tema à empresa escolhida. Em seguida,
buscou-se saber como compreendiam a peça publicitária apresentada e se a
associavam com as questões da sustentabilidade e da empresa.
A idade até 30 anos, maioria dos estudantes, ajuda a entender se as
comunicações que usam o discurso da sustentabilidade estão cumprindo o papel de
13
informar adequadamente, pois, nos últimos dez anos, houve maior quantidade de
empresas utilizando o tema nas campanhas, a partir do aparecimento do Instituto
Ethos. Ou seja, supõe-se que esse jovem é muito melhor informado do que já foi
qualquer outra geração sobre o assunto. Sarlo (2008) apud Rocha explica que “a
juventude não é uma idade, e sim uma estética da vida cotidiana” (SARLO, 1997, p.36),
motivada e alterada também pela forma como se consome. Rocha explica:
O consumo, por sua vez, participa ativamente na articulação desta produção
de si. Afinal, [se] todo um ciclo de produção e reprodução social aí se efetiva,
também é prudente investigar como, neste cenário, a lógica do capital
interfere na produção de subjetividades e, igualmente, como sujeitos são
capazes de intervir nos mecanismos característicos deste ciclo (ROCHA,
2008).
O consumo como parte integrante da vida do jovem vai se caracterizar,
principalmente a partir dos anos 70, quando a propaganda começa a assumir
claramente o foco nesse público. Rocha (2008) diz
Se, inicialmente, nos anos 60 e início dos 70, o importante era quebrar
esteticamente e politicamente com a ordem tradicional, com o passar do
tempo a “juventude” vai gradualmente se integrando ao mainstream enquanto
se segmenta em “tribos” cada vez mais díspares: no Brasil, na segunda
metade dos anos 70, temos as tribos metaleira, disco, ska, rasta, new wave,
funk black, surfista etc. (ROCHA, 2008).
É, portanto, desse jovem que se fala no trabalho, jovem que se constitui,
provavelmente, assumindo os discursos midiáticos que tanto participam de sua vida,
seja via televisão, seja via internet, mais recentemente. Uma de suas características
parece ser embandeirar-se para a sustentabilidade, como se verá no decorrer do
trabalho, assim como o fazem as tribos citadas por Rocha, em suas zonas de
interesse.
Também foram pesquisados os professores dos universitários para um ponto
de reflexão maior sobre o tema, pois esses profissionais, a partir das distintas
profissões, supõe-se, seriam bem informados sobre o assunto e aumentariam a
multiplicação dos conhecimentos sobre o tema, tão recente e instigante, na mídia
em geral e na propaganda.
Como objetivo geral, pretende-se saber o que jovens universitários e
universitárias, com até 30 anos, entendem como sustentabilidade. Supostamente, as
pessoas mais jovens já tiveram bastante contato com o assunto na escola e também
14
por meio das diversas mídias. Nos últimos anos, o discurso midiático tem assumido
papel informativo e esclarecedor sobre o assunto, por meio da propaganda, novelas
e programas jornalísticos. Pretende-se saber como esse público incorpora as ideias
em sua vida diária.
Como objetivos específicos pretende-se:
1. Analisar como os entrevistados percebem a sustentabilidade em seu dia a
dia, e se valorizam os discursos da sustentabilidade e da responsabilidade social
apresentados nas campanhas da Natura, e como o discurso é incorporado por essas
pessoas.
2. Apresentar um quadro de análise que contribua para discussão crítica e
atualizada sobre consumo e recepção de campanhas de comunicação que utilizam o
discurso da sustentabilidade e da responsabilidade social como tema.
3. A partir da análise cognitiva de um anúncio que usa o discurso da
sustentabilidade como tema, entender como as pessoas percebem nele estes
elementos, e descobrir se o discurso apresentado pela empresa é visto apenas
como forma de mostrar ações de sustentabilidade e responsabilidade social, ou seja,
se entendem a representação.
A revisão bibliográfica para conhecer mais profundamente os assuntos
relacionados ao trabalho incluiu a leitura de vários autores que tratam de consumo,
globalização, modernidade e modernidade líquida (proposta por Bauman),
identidade e comunidade, representação, estudos de recepção e análise de
propaganda. Além disso, buscou-se compreender os consumidores em seu
comportamento de consumo e compra.
O tema é bastante amplo, contraditório e complexo, e reflete uma sociedade
também assim constituída, posta desde que a maior parte dos governantes do
mundo optou por economias capitalistas e globalizadas, que se desenvolvem a partir
da produção e do consumo. Entendeu-se necessário, por esta razão, apresentar
diversas facetas do assunto e como pensam contemporâneos que tratam do tema
de forma tão diversa, ora drasticamente contra o consumo, ora com visão mais
amena, ressaltando os aspectos positivos. Afinal, na sociedade atual, o consumo
15
poderia ser tratado como um mal necessário, em que se espera não seja apenas a
finalidade única da humanidade, ou como um bem necessário ao desenvolvimento
de uma sociedade mais justa e igualitária.
Para buscar elementos que ajudem a entender como a sociedade acata essa
complexidade, e não desejando que assunto tão contundente seja esgotado numa
dissertação de mestrado, optou-se, no eixo principal de teóricos sobre consumo,
amparar-se em Jean Baudrillard, com sua crítica à sociedade de consumo e o
consumo de signos e de imagens. Zygmunt Bauman aparece como complemento ao
estudo sobre consumo e auxilia no entendimento da sociedade atual, com a análise
de sua proposta de modernidade líquida. Serão mostradas ainda visões de autores
como Jurandir Freire Costa, que trata da felicidade proporcionada pelo consumo, e
Mauro Wilton de Sousa, sobre o consumo como forma de pertencimento. Espera-se
assim tocar o tema com o cuidado de abordar várias visões de autores distintos, e
lançar luzes para atualizar e discutir o consumo de forma ampla, ora de maneira
imparcial, ora tomando partido das ideias dos autores, pois a imparcialidade
mostrou-se quase impossível ao abordar tema de tamanha complexidade.
Como o objetivo também é compreender a percepção cognitiva das
comunicações, autores da área, como Robert J. Sternberg, A. C. Catania e J. A. C.
Brown apoiam a análise da propaganda. Ver a recepção da propaganda a partir da
peça publicitária, e os elementos percebidos pelos consumidores, justificam uma
análise cognitiva.
Sendo a sustentabilidade nova forma de atitude, é justo entender como se dá
o conhecimento do assunto pela sociedade, além de compreender algumas das
facetas que envolvem o tema. Optou-se por apresentar histórico do aparecimento do
assunto responsabilidade social e sustentabilidade como preocupação da sociedade
contemporânea.
Abordar tema tão complexo quanto novo foi estimulante e desafiador. O
trabalho foi elaborado a partir de paradigma interpretativo, interacionista e crítico,
acreditando que o pesquisador resolve questionamentos e inquietações com olhar
que não fica apenas externo, e de forma totalmente descolada do objeto, mas que
se envolve e interage com ele para transformá-lo em informações de qualidade.
16
“Os interpretacionistas enxergam a vida humana como ativamente construída
pelas pessoas em contato com as outras” (MOREIRA, 2004, p. 46), ou, das relações
é que vivem os homens, poder-se-ia depreender. O comportamento humano
encontra nas relações de interatividade a forma para interpretá-lo. A corrente
interpretacionista e seu interacionismo simbólico mostram que, além de observar e
criticar o que vê, o pesquisador e o objeto são partes do mesmo movimento
... e pode ser visto como o estudo dos modos pelos quais as pessoas
enxergam o sentido nas situações que vivem e dos modos segundo os quais
elas conduzem suas atividades, em contatos com outras pessoas, numa base
cotidiana (MOREIRA, 2004, p. 47).
Trata-se, portanto, de visão de mundo, de como o pesquisador aborda e
enxerga o objeto pesquisado, e claro, colocando sua interpretação sobre o assunto e
nunca apenas como observador passivo, que simplesmente anota os resultados das
pesquisas. Moreira (2004, p.48) diz ainda que “os seres humanos (ou seja, o
comportamento humano) não podem ser entendidos fora do contexto comunitário
em que vivem” e, por isso, não existe forma de se destacar completamente do objeto
a ser investigado.
Apesar de qualitativa, o presente estudo teve primeira etapa a ser
considerada quantitativa, não representativa, mas com grande número de
entrevistas feitas dentro da universidade, universo da pesquisa. Após a primeira
coleta de dados, a natureza da pesquisa é qualitativa por lidar basicamente com
tratamento de dados que trazem resultados “com as palavras oral e escrita”
(MOREIRA, 2004, p.44). Partindo do pressuposto que “o homem não é sujeito
passivo e interpreta continuamente o mundo em que vive” (p.44), encontra-se
justificativa para um estudo qualitativo. Para Gephart (2004), a pesquisa qualitativa é
o que ele chama de multimétodo que utiliza a interpretação para estudar e
compreender os fenômenos e o desenvolvimento de diversas variáveis em possíveis
atores sociais.
Como multimétodo, portanto, optou-se em trabalhar neste caso, em que a
interpretação ocorreu a partir da compreensão de várias plataformas de informação.
De acordo com Yin (2001), as evidências podem vir de seis fontes distintas:
documentos, registros em arquivo, entrevistas, observação direta, observação
17
participante e artefatos físicos. A metodologia utilizada neste estudo qualitativo
encontrou as evidências por meio da pesquisa documental, entrevistas com roteiros
de perguntas abertas e fechadas, entrevistas em profundidade e análise de
propaganda.
Nesta busca foram encontradas evidências sobre o pensamento de
estudantes universitários sobre o tema sustentabilidade e sua percepção sobre
determinada campanha de comunicação. O resultado não é representativo, pois não
é possível transpassá-lo para toda a população. É possível, no entanto, conhecer
alguns parâmetros interpretativos do que pensa esta camada de população da
juventude.
O tipo de pesquisa adotado é o descritivo, em que os resultados são
apontados de forma clara, ampla, e sempre buscando um sentido que possa ser
interpretado para a compreensão da sociedade (DUARTE e BARROS, 2006).
Buscaram-se resultados interpretados à luz de visão crítica, podendo contribuir com
os estudos sobre comunicação, mídia, recepção e consumo.
Para responder ao problema de pesquisa definido foi feito levantamento
amplo sobre a empresa Natura e suas formas de comunicação com o consumidor
final, bem como análise de documentos disponíveis na internet e peças publicitárias
levantadas no acervo da agência de propaganda que atende à companhia, e no site
de vídeos Youtube (www.youtube.com). O levantamento teve como foco os temas
sustentabilidade, desenvolvimento sustentável e responsabilidade social.
Foi realizada entrevista em profundidade e semiestruturada com o diretor de
comunicação da empresa Natura, Marcelo Soderi, a partir do levantamento de
informações e roteiro pré-estabelecido (apêndice A). As principais informações
recolhidas na entrevista dizem respeito às estratégias da comunicação dentro da
empresa, e sua transcrição integral está no apêndice B.
Os principais eixos de informações trabalhados, por meio dos roteiros de
entrevistas, foram a percepção dos temas sustentabilidade e responsabilidade social
apresentados nos discursos das campanhas de comunicação, e se essa percepção
teve algum tipo de influência no cotidiano dessas pessoas. Foram conduzidas
entrevistas com amostra de conveniência, aleatória e disponível, de universitários e
18
universitárias, que responderam um roteiro com perguntas abertas e fechadas, num
modelo autopreenchível, conforme apêndice C. Foram dois modelos de roteiros: em
um não figurava o nome da empresa (apêndice C) e outro, em que aparecia o nome
da empresa (apêndice D). O objetivo era saber se a Natura era lembrada pelo
discurso da sustentabilidade, e associada com atitudes sustentáveis, e entender a
compreensão dos jovens em relação ao tema. O que também foi feito com um grupo
de professores, acima de 40 anos, da mesma universidade.
Após a tabulação dos dados preliminares dos dois roteiros, o grupo foi
submetido a um terceiro roteiro (apêndice E) com perguntas abertas para aprofundar
a compreensão do entendimento desse público sobre os anúncios e a mídia
utilizada, com o objetivo de encontrar elementos que expliquem a atitude desses
jovens em relação ao tema, bem como sua percepção sobre eles.
O que se buscou nesta parte da pesquisa foi analisar, a partir de uma peça de
comunicação da empresa, como as pessoas entendem a representação da
sustentabilidade e como utilizam o aprendizado em seu dia a dia. A peça de
propaganda utilizada (anexos C-!, C-II, C-III e C-IV) foi veiculada durante o mês de
novembro de 2008, e a análise foi feita a partir de estudos de percepção e
persuasão, conforme mostra o capítulo quatro, que analisa a peça do ponto de vista
cognitivo e com referências teóricas próprias do tema. A peça foi escolhida por
apresentar o discurso da sustentabilidade, por meio das comunidades de onde são
extraídos os ativos utilizados em seus produtos, imagens de natureza, e o
consumidor, como beneficiário dessa cadeia supostamente “do bem”.
19
1 CONSUMO, SOCIEDADE DE CONSUMO E PERTENCIMENTO
A propaganda apreende e se apropria muito bem da forma como vive a
sociedade e desenvolve, a cada época, motes específicos a serem explorados nas
campanhas de comunicação. Uma das maneiras como as pessoas têm mais contato
com a sustentabilidade e o meio ambiente é por meio da propaganda. Os últimos
anos assistiram à ascensão dos temas sustentabilidade e responsabilidade social
empresarial mostrados nas campanhas de comunicação, que povoam as
propagandas de televisão, espalhadas por todo tipo de mídia: impressa (jornais,
revistas etc.), eletrônica (televisão e rádio), e, mais recentemente, virtual (internet), e
outras mídias alternativas.
A explosão do uso da publicidade como fomentadora de ideias que nascem e
crescem na sociedade de consumo foi acirrada a partir da década de 80 do século
passado. De alguma forma, a sociedade de consumo reflete o ambiente
proporcionado pela mídia e pela propaganda, e o reflexo da última década tem sido
o discurso da sustentabilidade e da responsabilidade social, assuntos que
adquiriram importância nos últimos anos.
As principais empresas a utilizar o conceito nas campanhas são o Banco
Real, Bradesco, Banco do Brasil, Petrobras e Natura, que o faz desde 1983, quando
iniciou o uso de refis no setor de cosméticos, e mais intensamente, a partir do ano
2000, quando lançou sua linha Ekos, de produtos ecológicos, feitos a partir de ativos
obtidos de plantas da flora brasileira. As propagandas que tratam do assunto podem
atender a necessidade que se tem de pertencer, pois, segundo Zygmunt Bauman
(2007), a sociedade é formada por seres vazios, que querem pertencer ao espaço
em que vivem.
20
1.1 Liberdade e segurança: “modernidade sem ilusões”
Em passado não muito distante, a vida se organizava por meio dos elementos
da natureza e do espaço, como o pôr do sol, que a todos acordava no campo, e
“colocava” as pessoas para trabalhar. A tecnologia e a luz artificial, por exemplo, e o
controle do tempo pelo relógio tirou da natureza o ditar das regras habituais do viver
naturalmente. A organização das sociedades passou a ser feita de forma totalmente
desvinculada da natureza, desde que símbolos modernos como os relógios
começaram a aparecer e serem usados em larga escala.
A tecnologia também aprofundou esse modo de viver, com maquinários e
equipamentos de última geração. Nem mesmo a produção da terra escapou à
novidade e não precisou mais da ordem natural e biológica para produzir alimentos.
Pode-se fazê-lo mesmo onde não existem chuvas, onde há pouca terra, ou onde
não há sol. Há tecnologia para cobrir qualquer evento natural que não ocorra dentro
da normalidade.
A sociedade atual é fugaz, sem forma e fluida, tempo altamente dinâmico, e o
espaço não tem mais o significado de épocas passadas. Modernidade e vida líquida,
tempo em que nada tem permanência e, no qual, segundo Zygmunt Bauman (2007),
não existem estruturas rígidas, nem critérios, nem parâmetros a serem seguidos por
causa da destruição e do abafamento das tradições e dos rituais. As novas
estruturas afetam e remodelam as relações sociais, com mudanças nos papéis
exercidos dentro da família e da sociedade.
Provindos da modernidade do final do século XVIII, em que estruturas sociais
foram quebradas pelas novas conquistas do capitalismo, a diluição das tradições e
dos ritos, antes importante para a vida social, vai se refletir de forma inequívoca na
sociedade atual, que torna tudo possível e, no entanto, vazio de sentido, e muito
mais individualista. Isso se tornou mais intenso a partir dos anos 80 em todo o
mundo, com a globalização, percebido no Brasil, mais claramente, a partir dos anos
21
90. Essa é a característica líquida da modernidade e da vida atual. Bauman ressalta
que
Tudo é temporário. É por isso que sugeri a metáfora da "liquidez" para
caracterizar o estado da sociedade moderna, que, como os líquidos, se
caracteriza por uma incapacidade de manter a forma. Nossas instituições,
quadros de referência, estilos de vida, crenças e convicções mudam antes
que tenham tempo de se solidificar em costumes, hábitos e verdades
"autoevidentes". É verdade que a vida moderna foi desde o início
"desenraizadora" e "derretia os sólidos e profanava os sagrados", como os
jovens Marx e Engels notaram. Mas, enquanto no passado isso se fazia para
ser novamente "reenraizado", agora as coisas todas - empregos,
relacionamentos, know-hows etc. - tendem a permanecer em fluxo, voláteis,
desreguladas, flexíveis (BAUMAN, 2003).
Na visão de Bauman, se é líquida, a vida pode perfeitamente se adaptar a
tantas e variadas mudanças em muitos setores, e transformar o estilo. Rompendo
com a ideia de tempo e espaço, a globalização e a queda das fronteiras físicas
mundiais compõem a nova conformação instável e à deriva da vida, que mostra
nada perene e nem sólida ideia do que já foi, e que pode, portanto, sempre mudar,
para se adaptar à nova realidade. Isto pode gerar insegurança e deixar as pessoas
sem parâmetros, pois o paradigma agora é não ter parâmetros.
Na visão de Anthony Giddens,
mudanças em aspectos íntimos da vida pessoal estão diretamente ligadas ao
estabelecimento de conexões sociais de grande amplitude”, ou seja,
contornos da vida íntima serão afetados pela vida social e vice-versa. A
interrelação dos dois mundos, ‘eu’ e ‘sociedade’ num meio global, é a
primeira vez que acontece na história humana, advinda principalmente pelo
distanciamento do tempo-espaço produzido nesta alta modernidade
(GIDDENS, 2002, p. 78).
Giddens e Bauman falam na liberdade e segurança, temas indissolúveis
quando se pensa na identidade e na comunidade de hoje. Giddens classifica a mídia
como a
mais poderosa forma de mediar esta transformação do espaço-tempo, dada
suas características de reprodutora e disseminadora de conhecimentos
oriundos das instituições para a grande massa. Se para a idade moderna a
imprensa significou forte influência no surgimento do Estado moderno, na alta
modernidade o que é importante é o “desenvolvimento entrelaçado da mídia
impressa e da comunicação eletrônica (GIDDENS, 1991, p. 31).
22
No que chama de alta modernidade, Giddens (2002, p. 40) explica que a
reflexividade na vida social moderna vem se somar à “transformação do tempo e do
espaço, em conjunto com os mecanismos de desencaixe, afasta a vida social da
influência de práticas e preceitos preestabelecidos”. Significa que as práticas sociais
são “constantemente examinadas e reformuladas à luz de informação renovada
sobre estas próprias práticas, alterando assim constitutivamente seu caráter”
(GIDDENS, 1991, p.45).
Para Bauman (2007, p. 98), a reflexividade dá maior dinamismo às
instituições modernas, e isso se refere à “suscetibilidade da maioria dos aspectos da
atividade social, e das relações materiais com a natureza, à revisão intensa à luz de
novo conhecimento ou informação”. Proporcionará a contínua reconstrução do ser,
repensando e revendo as próprias escolhas, a partir do resultado anterior. Determina
conhecimento totalmente fragmentado, no qual não se tem a ideia do todo, e de
onde se tem sempre a impressão de que não se sabe nada.
Na perda de sentido provocada pela fragmentação das ideias e do próprio
homem, quem toma as decisões na sociedade são os grupos fortes, econômicos e
políticos, sem nenhuma preocupação em favorecer os grupos distantes do poder,
sem a mínima possibilidade de escolha. Segundo Bauman, é preciso encontrar algo
que quebre o esvaziamento da modernidade líquida, que encontra um ser também
esvaziado pela diluição dos vínculos, predomínio da autonomia e enfraquecimento
da comunidade.
A comunidade tradicional pode ser representada por linda vila de casas, em
pequena rua arborizada incrustada nas grandes cidades, onde todos se conhecem e
se ajudam. Em princípio, formada por grupo pequeno de pessoas com mútuo poder
vigilante. Fora das cidades, a formação das tribos, povos, religiões e regiões pode
ser exemplo da existência de comunidades cuja principal característica é ser
agrupamento humano pequeno, com relações presenciais, que seguem regras bem
definidas e controle social rígido.
No que Bauman chama de comunidade tradicional, e ilustra com a imagem do
jangadeiro no mar, ele mostra a situação em que há pouca liberdade e muita
segurança, o que também significa que quanto mais estruturada mais opressiva é a
23
sociedade. Já na comunidade imaginada, ilustrada pela imagem do marinheiro, há
muita liberdade e pouca segurança, ou seja, no mundo globalizado tudo é possível,
mas nem sempre como o indivíduo deseja. Terá que pagar o preço. A situação gera
instabilidade para a maioria dos indivíduos, pois a identidade é constituída pelas
instituições, símbolos e representações. No caso deste trabalho, se articulam muito
bem no discurso da sustentabilidade apresentado nas campanhas de comunicação.
Para Stuart Hall (2005), ao longo do tempo esse conceito vem se
transformando, e hoje passa pela comunidade sonhada, identificada e a idealizada.
De grupos pequenos e com relações definidas, a comunidade possibilita a criação
de vínculos, que só seriam possíveis a partir de relações presenciais e da existência
física do outro. Com o esfacelamento das principais instituições religiosas, políticas,
e até educacionais, a questão é determinar quais características das comunidades
ainda as tornam comunidades, pois praticamente não são presenciais, como se
observa na comunidade virtual representada pela internet que proporciona
possibilidade de aproximação local e global.
A construção da propaganda empresarial a partir de temas que podem ser
compreendidos pelos indivíduos, como o fazem a sustentabilidade e a
responsabilidade social, é a nova comunidade em ação na “sociedade sem ilusões”
de Bauman (2003b, p. 03), “líquida e volátil”. A comunidade, que representa a
identidade nacional, cria seus próprios símbolos e, a partir da existência na forma de
um corpo de ideias, apresenta a lógica da comunidade imaginada (BAUMAN,
2003a), que não se constitui de relações de proximidade, por isso tratada como
comunidade simbólica, imaginária.
Na proposta de comunidade-nação que Stuart Hall (2005) caracteriza pela
comunidade-identidade, as pessoas se reconheceriam dentro do espaço por causa
de afinidades identitárias. Ou seja, uma comunidade imaginada não é genética, e
nem surgida pela proximidade física, e nem é tradicional, mas comunidades
vivenciadas, que apresentam elementos comuns da cultura aprendida e vivida pelas
pessoas que trocam conhecimentos na rede.
Na atualidade, observa-se a individualidade exacerbada e o predomínio da
autonomia, provavelmente fruto da falta dos laços antes conquistados no rigor da
24
vivência em comunidades estruturadas, onde o nome e o “com quem se está
falando” exerciam bastante influência no controle social. Destruíram-se vínculos
entre os cidadãos e diluiu-se a identidade nacional e, em contexto mais amplo,
incluindo a comunicação e a sociedade (SOUSA, 2007). Para o autor
é nesse contexto de uma sociedade desigual que soa intrigante e
contraditório entender vinculações crescentes entre comunicação e cultura
desde a perspectiva de comunidade como retomando a dualidade tradicional
entre comunidade e sociedade (SOUSA, 2007, p. 169).
As ideias trazidas por Horkheimer (1973), da razão objetiva e da razão
subjetiva, podem servir como elo para trazer luz à discussão das novas
possibilidades. Na razão objetiva, os valores vêm da sociedade e o homem age na
busca de sua imortalidade, pelo exercício do bem e da virtude. Já a razão subjetiva
prima pelas características e referências pessoais dos indivíduos, não se
submetendo a nenhum tipo de parâmetro social.
Se nosso homem moderno não tem espaços para exercer o ser apontado por
Arendt, e nem tem a característica “líquida” de adaptação criada por Bauman, em
declínio completo de valores, referenciais e rituais que deixam de vir da sociedade,
acontece a perda das referências do coletivo, do bem e da virtude. Observa-se que
houve mudança ética, e de paradigma, em que o homem atual se expressa pela
razão subjetiva, que o deixa sem parâmetro e atende ao comportamento mimético,
de se adaptar às novas condições, como acontece com os seres vivos na adaptação
biológica.
Quando o homem volta-se para a subjetividade, dá menos atenção às
interações coletivas. Dessa forma, pode ficar passivo e perder as referências sociais
e sua capacidade de criticar, o que facilita o processo de alienação. Para Arendt
(2000), esta é a perda do in-between (o que está entre nós), que de fato só existe
quando há sentido coletivo.
O discurso da sustentabilidade nas campanhas de comunicação,
representado principalmente pelas imagens de natureza, pode fazer ponte entre o
homem atual e sua busca por segurança e refragmentação no que é apresentado
pela mídia e pela propaganda em geral. Por outro lado, as empresas utilizam a
ponte para construir a imagem a partir dessa proposta, com o objetivo de elevar a
25
credibilidade em suas ações. A sustentabilidade apresentada na propaganda talvez
satisfaça uma necessidade natural do homem: encontrar segurança e liberdade
perdidas na sociedade consumista.
Se o ambiente não mais prover a água, a natureza, o alimento, é provável que
coloque em risco a continuidade do homem. Estar à frente do processo significa uma
chance de segurança ou de algum tipo de certeza da segurança (BAUMAN, 2007).
Para o autor seria importante, porque é disso que a vida de consumo sente falta –
segurança -, apesar do grande desejo de conquistá-la. Ou seja, a segurança pode
voltar a fazer parte da vida dos consumidores, por meio da tentativa de compreender
a preservação do planeta como questão de segurança. O que tem feito a
propaganda das empresas ao longo dos últimos anos.
A maneira como se vive na sociedade de consumo leva o indivíduo a ter que
fazer escolhas na maior parte do tempo, e uma delas é o próprio estilo de vida:
(...) nas condições da alta modernidade, não só seguimos estilos de vida, mas
num importante sentido somos obrigados a fazê-lo – não temos escolha
senão escolher. Um estilo de vida pode ser definido como um conjunto mais
ou menos integrado de práticas que um indivíduo abraça, não só porque
essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque formam
material a uma narrativa particular da autoidentidade.” (GIDDENS, 2002,
p.79)
Os estilos de vida estão ligados à forma como se vive cotidianamente, como a
maneira de comer, o jeito de agir e vestir, ou os lugares que se frequenta. Qualquer
alteração na rotina, que é sempre aberta a mudanças, altera o estilo de vida, o que
não significa que todas as possibilidades estão abertas para todos, nem que as
pessoas façam escolhas sabendo todas as alternativas disponíveis.
As escolhas quanto ao estilo de vida são influenciadas por grupos que
pressionam e pela grande visibilidade de determinados estilos, ou ainda estão
ligadas às condições socioeconômicas (GIDDENS, 2002). Na visão de Giddens
apud Moccellim (2008), a multiplicidade de possibilidades em relação às escolhas de
estilos de vida se baseia, entre outras formas, na influência das “experiências
transmitidas pela mídia”, que entra em qualquer ambiente, mesmo nos que antes
eram desconhecidos ou afastados de alguns modos de vida. A mídia é responsável
26
em grande parte pelos modos de viver adotados pela sociedade, e apresenta um
modelo explícito do discurso da sustentabilidade empresarial.
1.2 Consumo e pertencimento
O consumismo, segundo o relatório State of the World 2010, Transforming
Cultures: From Consumerism to Sustainability (Estado do Mundo 2010 –
Transformando Culturas: do consumismo à sustentabilidade), lançado pelo
Worldwatch Institute, organização de pesquisa americana dedicada a temas do
desenvolvimento sustentável, é definido como “orientação cultural que leva as
pessoas a encontrar sentido, felicidade e aceitação por aquilo que consomem”. O
sentido de pertencimento não é conceito ligado à comunicação, mas à comunidade,
segundo Sousa ao citar Weber (1973, p. 140)
Chamamos comunidade a uma relação social quando a atitude na ação
social... inspira-se no sentimento subjetivo (afetivo ou tradicional) dos
partícipes da constituição de um todo... Chamamos sociedade a uma relação
social quando a atitude na ação social inspira-se numa compensação de
interesses por motivos racionais (de fins ou valores) ou então numa união de
interesses com idêntica motivação... (SOUSA, 2007, p. 171).
O autor cita os diversos nomes adotados para a comunidade, o que mostra a
importância do tema nas questões ligadas à comunicação e ao pertencimento:
“Comunidade imaginada” (Anderson, 1989, p.15); “Comunidade virtual”
(Silverstone, 1999, p.07); “Comunidade de apropriação (Orozco Gómez,
1996, p. 129); “Comunidade interpretativa” (Blanco, 1999, p. 14);
“Comunidades hermenêuticas” (Martín-Barbero, 1996, p. 30), entre outros, ou
abordagens a respeito, por exemplo sobre o espírito comum em comunidade
e comunicação (Paiva, 1998), comunidade e segurança (Bauman, 2003),
comunidade e o estar junto social (Touraine, 1998) (SOUSA, 2007, p. 172).
Por esta razão, o próprio sentimento de pertencimento cresce em função da
ampliação do conceito de comunidade, abstraindo-se, pois, da esfera comunidade e
sociedade, e transformando-se em esfera na qual se realiza o estar junto social. O
27
pertencimento pode também ser visto como limitado, conforme a compreensão que
dele se tem e
... a nova cidadania transcende uma referência central do conceito liberal que
é reivindicação de acesso, inclusão, membership, ‘pertencimento’ (belonging)
ao sistema político na medida em que o que está de fato em jogo é o direito
de participar efetivamente da própria definição desse sistema (DAGNINO
apud SOUSA, 1994, p.109).
Por essas explicações (SOUSA, 2007) se depreende que a evolução da
comunicação e cultura na contemporaneidade indica a oportunidade que se atribui
ao pertencimento, com muitas significações, e ora se liga a questões da identidade
ou do consumo, ora à esfera simbólica da necessidade do estar junto, ou ainda à
dimensão política que se atribui às questões da cidadania. Do ponto de vista da
identidade (BARBERO apud SOUSA, 2007, p. 173) diz que
a sociedade contemporânea é fragmentada, e por isso mesmo se fragmenta
e transforma o que se entende como povo e nação. Ao se ter esta
compreensão, se reconhece que as cidades estão reconfigurando o sentido
de pertencimento e de identidade cidadã, que se provê muito mais de
veículos de comunicação e de informação na cidade virtual.
Martín Barbero também cita o sentimento de pertencimento e o consumir
como parte da “relação desejante entre sujeitos da interpretação que nos constitui
como sujeitos” (BARBERO, 2007, p. 174 apud SOUSA, 1995, p. 62). A noção de
pertencimento dada pelo autor para os meios na busca de identidade é conotação
mais para o social do que para o político (SOUSA, 2007, p. 175). No sentido político,
adotado por Canclini, pertencimento não trata apenas de satisfação de direitos que
leva à igualdade, mas àqueles que se reportam às diferenças como componentes da
democracia. Para os dois autores, portanto, a temática do pertencimento tem
convergência entre comunidade, identidade e cidadania.
Sousa diz ainda:
sujeito descentrado e identidade em crise seriam os elementos fundamentais
que justificam o sentimento de pertencimento como um traço da sociedade
contemporânea na busca de encontros referenciais num contexto que as
eliminou. Uma dimensão simbólica de pertencimento, ampliando sua
significação para além da esfera organizacional e imediata das relações
sociais face a face, portanto, numa visão também ampliada de comunidade
(SOUSA, 2007, p. 177).
28
Na visão de Pignatari (2009), “ao voltar-se para a questão dos receptores,
Canclini diz que há componente autoritário quando se quer que as interpretações
dos receptores coincidam inteiramente com o sentido proposto pelo emissor.
“Democracia é pluralidade cultural, polissemia interpretativa. Uma hermenêutica ou
política que fecham a relação de sentido entre artistas e público são empiricamente
irrealizáveis e conceitualmente dogmáticas” (CANCLINI, 2007, p.156).
Para Canclini (1997), a cultura é dinâmica, significando o modo como as
representações do simbólico e do material se desenrolam nas redes intersubjetivas.
O autor propõe, segundo Escosteguy (2005), “outras leituras sobre o consumo que
não apenas a de ato individual, irracional, movido apenas pelo caráter inconstante
dos desejos, no qual são exercitados gostos pessoais”. A autora explica que Canclini
distingue o consumo cultural quando “o valor simbólico prevalece sobre os valores
de uso ou de troca, ou onde pelo menos estes últimos se configuram subordinados à
dimensão simbólica” (CANCLINI apud ESCOSTEGUY, 2005, p.57). Pertencer por
meio do consumo poderia ter sentido político, na visão desse autor.
1.3 Consumo e felicidade
Sem referencial social forte, a sociedade constrói sua noção de felicidade por
meio do prazer indicado principalmente pelas sensações, segundo Costa (2004). A
vivência do prazer, a partir do sistema sensorial, leva a se ter prazer com uma
situação de consumo, longe, no entanto, de acreditar que a sensação de prazer
venha do próprio objeto. O mesmo não se pode dizer da compra e do consumo, que
guardam relação direta com o objeto, como, por exemplo, o alimento, objeto de
consumo por excelência, que tem seu fim quando consumido. Consumir, neste
sentido, é destruir, acabar com o objeto.
29
O homem contemporâneo tem insatisfação interna que independe de
produtos e por isso consome. Os autores falam da diluição da esfera social, atrofia
do espaço público, transformação do sentido de comunidade, o que levou o homem
em sua interioridade a estar insatisfeito, e não sente o que Bachelard chama de
“aconchego e segurança”. O acolhimento, sentir que faz parte de um grupo e que é
aceito por ele, é o que dá segurança.
A insatisfação humana é, portanto, descolada dos objetos, que trazem
presentes a forma como se estabelece relação com eles. Por isso a insatisfação é
anterior à relação com o objeto, que sempre existiu e sempre foi comprado. Por que
se consome, por que existe o consumismo? Segundo o senso comum, porque o ser
humano quer ser compensado, existe grande quantidade de estímulos que recebe
para consumir, e ainda para se sentir acolhido em um grupo. O objeto não é,
portanto, o culpado do consumismo, mas apenas necessário à materialização da
relação. Deve-se observar a relação que se tem com o objeto, sempre simbólica.
Costa (ARENDT apud COSTA, 2004) ressalta o consumismo hedonista e
narcisista como fruto do esgotamento da ação, e a transformação do homo faber e a
vitória do homo laborans. Para o autor, o produto servia para mostrar que era
durável; permanente, portanto. O mundo do trabalho cede sua importância do
fabricar coisas para a posteridade ao laborans, que se preocupa apenas com o
necessário e o fugaz para a continuidade da vida, e com isso passa-se a construir
coisas imateriais, sem significado, e que não permanecem. Objetos construídos pelo
mundo do trabalho que, apesar disso, não trazem felicidade. Mais uma vez a
oscilação, complexidade e importância do tema se apresentam, e as várias vertentes
de pensamentos se fazem presentes.
Para Costa (2004), dois fenômenos sociais são causados pela diluição do ser:
o culto ao corpo e a violência. O consumismo então é fruto da diluição social e da
crise dos valores, que busca reordenamento, pois os valores mudaram e o autor
propõe nova hierarquização para eles. Na verdade, mudou o que é valor, e consumir
não garante tranquilidade e satisfação. O culto ao corpo leva à ascensão da
medicina, da estética, da alimentação e toda a indústria que gira em torno desses
segmentos. Assim, a representação do discurso da sustentabilidade apresentado na
propaganda pelas empresas é tentativa de tornar valor o próprio tema, pois na
30
sociedade de consumo, as pessoas estão ávidas por consumir os objetos e o que
eles representam.
1.4 Sociedade de consumo e objetos
Na comparação do pensamento de Jean Baudrillard, já proposto em fins dos
anos 60, com a profícua obra de Zygmunt Bauman, busca-se atualização para a
discussão atual sobre consumo. Não é objetivo esgotar assunto tão complexo da
pauta da sociedade contemporânea. O consumo é mola propulsora do capitalismo e
do desenvolvimento, e, segundo a visão crítica de Baudrillard, a abundância precisa
do consumismo. “O crescimento é a abundância” (BAUDRILLARD, 1969, p. 65).
Seu conhecido discurso “já não consumimos coisas, mas somente signos”, e
sua sugestão de que estamos numa “época do signo”, mostra que hoje se
produzem, simultaneamente, a mercadoria, os objetos e os signos, apenas como
representação do que se gostaria de consumir. “Tem necessidade de alimentar-se
das imagens e dos sinais multiplicados da vertigem da realidade e da história” (1969,
p. 33), e mais adiante (1969, p. 83) “... nunca se consome o objeto em si (no seu
valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como sinais que
distinguem o indivíduo...”. No afã do prazer pelo consumo, vai-se transformando, o
próprio homem, em objeto de consumo, imagem e signo consumíveis também.
Zygmunt Bauman (2007, p. 18) diz que “na sociedade dos consumidores, ninguém
pode deixar de ser um objeto de consumo”.
Baudrillard (1969) reflete sobre o uso exacerbado do objeto como experiência
em que a relação com eles (objetos) torna-se mais importante do que a própria
relação com as pessoas, e o encantamento com o objeto e com a publicidade está
cada vez mais presente. Na sociedade de consumo, em que impera o excesso de
produção, os produtos são produzidos e vendidos como capazes de gerar prazer, e
31
logo se precisa de novo objeto para essa realização, que se mostra efêmera e
rápida. Bauman (2007, p. 16 e 17) argumenta que “a vida líquida é uma vida de
consumo”.
Costa (2004) também discute o objeto e sua função no consumo. Qualquer
objeto pode ser bem de consumo ou não, dependendo da relação que se tem com
ele, ou seja, apenas quando há a vivência sensorial há bem de consumo. Toda
cultura é de consumo. Na noção do prazer pelas sensações proposta pelo autor, o
consumo deveria gerar sensações que se mantivessem quando o objeto acaba, pois
ele não é durável, mas a sensação sim. Ou seja, consome-se para não acumular
nada, e o consumo serve apenas para causar sensações.
Costa (2004) propõe a divisão entre objetos sentimentais, que concentram
vínculo emocional de manutenção de tradição, da lembrança narrativa simbólica da
vida. Não seria consumo, portanto, mas manutenção das emoções. Ao ter contato
com o objeto, relembrar-se-ia das emoções a que ele remete, pois se atribui certo
valor, no caso, emocional, a ele. Já os objetos sensoriais, ou objetos de prazer, só
garantem esse prazer enquanto existem. Sua simples lembrança não sacia a
emoção. Está ligado diretamente ao alimento, que precisa de contato sensorial.
Quando acaba o produto, a imagem do alimento apenas gera o desejo, e novamente
é preciso ter contato direto com o objeto para sentir satisfação e prazer. Só lembrar
não basta.
O interesse pelo tema da sustentabilidade poderia se enquadrar nessa
tentativa de busca do prazer rápido, pois a natureza passa por perigos, e tem sido
preocupação da sociedade de forma mais contundente desde meados do século
passado. Na crítica ao consumo, há mais de 40 anos Baudrillard (1969) chama a
atenção para o consumo de massa estar dotando a sociedade de peculiaridades que
a fazem ser vista como sociedade de consumo. Também chama a atenção para os
bens da natureza se rarearem e, apesar disso, o consumo de massa continuar
movendo a sociedade e destruindo o que é natural:
A lógica social apossa-se novamente tanto da abundância como dos
prejuízos. A influência do meio urbano e industrial faz aparecer novas
raridades: o espaço e o tempo, o ar puro, a verdade, a água, o silêncio...
Determinados bens, outrora gratuitos e disponíveis em profusão, tornam-se
bens de luxo acessíveis apenas aos privilegiados, ao passo que os bens
32
manufaturados ou os serviços são oferecidos em massa (BAUDRILLARD,
1969, p. 76).
Zygmunt Bauman (2007) mostra que até a preocupação recente com o meio
ambiente deve sua popularidade à percepção de uma ligação entre o uso predatório
do planeta e as ameaças ao fluxo suave da vida líquida. Para Bauman (2008,
p.164), “... sociedade de consumo é a promoção da novidade e o rebaixamento da
rotina”. Os próprios mercados de consumo se encarregam de desmontar os hábitos
e atividades executadas mecanicamente, sempre do mesmo modo, e trocá-los por
outros, em breve espaço de tempo. A responsabilidade social e a sustentabilidade
podem ser exemplo da busca constante de novidades, que passa pela aceitação dos
temas representados nas campanhas de comunicação.
O consumidor, quando não consome, é “consumidor falho”, na visão do autor
(BAUMAN, 2008, p. 160), pois sua função principal é ser “comprador ativo e efetivo
dos bens e serviços que o mercado oferece”. “O consumo excessivo é sinal de
sucesso” (BAUMAN, 2008, p. 165), diz. Assim se vive na sociedade de consumo.
Usar e jogar fora é o que faz a sociedade de consumidores (BAUMAN, 2008). A
sustentabilidade vem no caminho contrário, e propõe que se use menos, pelo menos
no que se refere aos recursos naturais, que são finitos. O discurso na comunicação
poderia ser interpretado como tentativa da sociedade frear o que se plantou como
consumidores. É possível?
Bauman (2007, p. 18) diz que “na vida líquida, a distinção entre consumidores
e objetos de consumo é, com muita frequência, momentânea e efêmera, e sempre
condicional”. Usar e jogar fora, consumir, o homem é “mercadoria comodificada”
(BAUMAN, 2008, p. 126). Produto e homem se confundindo e se revezando em
características tão especiais como a própria necessidade humana de se transformar
em mercadorias cada vez mais atraentes.
33
2 HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL, DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE E A EMPRESA NATURA
2.1 Responsabilidade social
Os anos 50 assistiram aos primeiros estudos que tratam da Responsabilidade
Social, vindos dos Estados Unidos e, posteriormente, da Europa, no final da década
de 60. Na busca de conceito sólido, neste período, o tema entrou em debate na
sociedade, e ora foi rejeitado, ora defendido. Ganhou destaque quando se
transformou em pauta empresarial obrigatória.
Cremasco (2007) propõe revisão bibliográfica rápida sobre o tema. O início do
estudo sobre Responsabilidade Social foi o lançamento do livro Responsabilities of
businessman (BOWEN, 1997), que em 1957 define Responsabilidade Social como
as obrigações dos homens de negócio de adotar orientações, tomar decisões e
seguir linhas de ação compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade
(OLIVEIRA apud CREMASCO, 2007).
Nas décadas de 70 e 80, há amadurecimento do tema, que começa a adquirir
contornos de operacionalização nas empresas, e o embate filosófico sobre de quem
era a obrigação de promover desenvolvimento social. Artur Rowan (2004) explica
que no final dos anos 80 houve preocupação mundial com a inflação, recessão e
dívida externa dos países pobres, sobretudo na América Latina. Para propor os
caminhos do desenvolvimento da região, o International Institute for Economy, de
Washington, se reuniu, em 1989, com representantes do governo americano, e de
todos os organismos internacionais de desenvolvimento - Federal Reserve (FED –
Banco Central norte-americano), Banco Mundial, Fundo Monetário Internacional
(FMI), Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e Banco Internacional para a
Reconstrução e o Desenvolvimento (BIRD).
34
A reunião ficou conhecida como ‘Consenso de Washington’ e apresentou o
programa de reformas a ser adotado pelos países, que incluíam desregulação dos
mercados, abertura comercial, flexibilização das leis trabalhistas, rigoroso ajuste
fiscal, privatizações e redução da atuação do Estado e de sua participação na
economia. Foi o marco para a entrada da América Latina no neoliberalismo, com a
saída gradativa do Estado de diversos setores, que ficaram órfãos de cuidados.
Rowan explica:
Os países ricos estavam dizendo com clareza: não há disposição para
emprestar dinheiro a quem não tem o orçamento fiscal equilibrado, uma
moeda estável, uma economia aberta, os mercados financeiros desregulados,
o comércio desprotegido e o Estado diminuído ao mínimo (ROWAN, 2003,
p.3).
Rowan sugere que a partir desse movimento deve-se entender o conceito de
responsabilidade social aplicado hoje pelas empresas. Com o esvaziamento do
Estado elas tiveram que cumprir funções sociais importantes. Nos anos 90, a
Responsabilidade Social Empresarial (RSE) passa a incorporar cada vez mais o
campo de discussões e o tema ganha a academia. A consciência social dos
empresários começou a despertar quando eles próprios perceberam que os
problemas sociais atrapalhavam o desenvolvimento dos seus negócios (baixo poder
aquisitivo da população, sistema educacional deficiente, violência etc.) (OLIVEIRA,
2002).
A visão da responsabilidade social engloba a responsabilidade dos negócios
para a sociedade, que vão além da obrigação de gerar lucros e obedecer à lei.
“A responsabilidade social nos negócios engloba as expectativas
econômicas, legais, éticas e discricionárias que a sociedade tem da
organização num dado espaço de tempo” (CARROL, 2002 apud OLIVEIRA,
1979).
A pirâmide desenvolvida por Carrol integra a maioria dos argumentos que
englobam o tema da RSE. A estrutura de quatro dimensões (econômica, ética, legal
e filantrópica) atende as necessidades surgidas nas, então, novas expectativas da
sociedade, que precisariam ser cumpridas também pelas empresas.
O conceito só vai se consolidar no Brasil, no entanto, em 1999, com a
fundação do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, organização não
35
governamental criada por empresários para ajudar as empresas a gerir seus
negócios de forma socialmente responsável.
2.2 Desenvolvimento sustentável e sustentabilidade
A degradação ambiental e suas consequências começaram a ser percebidas
a partir da segunda metade do século XX, o que desencadeou o início dos estudos e
as primeiras reações para se diminuir os danos ao meio ambiente provocados pela
ação do homem no planeta. Os estudos, principalmente os feitos pelo Clube de
Roma, liderado por Dennis L. Meadows, culminaram com o lançamento do livro
“Limites de crescimento” (The limits to growth), em 1972.
A publicação fazia diagnóstico dos recursos terrestres e concluía que a
degradação ambiental é resultado principalmente do crescimento populacional e
suas consequentes exigências sobre os recursos da terra, e que se não houver
estabilidade populacional, econômica e ecológica, os recursos naturais, limitados,
serão extintos, e com eles a população humana. Os estudos lançaram subsídios
para a ideia de se desenvolver o planeta, mas preservando a natureza e os recursos
naturais ao máximo.
Em consequência do primeiro movimento mundial em torno do assunto, a
ONU criou, em 1983, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
a qual foi presidida por Gro Harlem Brundtland, primeira ministra da Noruega.
Conhecida como Comissão Brundtland, tinha como objetivos reexaminar as
principais questões relativas ao meio ambiente, e trazer propostas novas para
abordar o assunto, em nível mundial, tentando alcançar a cooperação internacional
nesse campo. Buscavam-se ações que orientassem as políticas para implantar as
mudanças necessárias, e dar a indivíduos, organizações voluntárias, empresas,
36
institutos e governos compreensão maior dos problemas, incentivando-os a uma
atuação mais firme (NOSSO FUTURO COMUM, 1991).
Em 1987, os trabalhos foram concluídos com a apresentação de um
diagnóstico dos problemas globais ambientais. A Comissão propôs que o
desenvolvimento econômico fosse integrado à questão ambiental, surgindo nova
forma, denominada desenvolvimento sustentável, que recebeu a seguinte definição:
“Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades dos presentes
sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem suas próprias
necessidades” (NOSSO FUTURO COMUM, 1991).
Em 1992, a realização, na cidade do Rio de Janeiro, da Conferência sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio-92, conhecida também como Eco-92,
aponta esta nova forma de desenvolvimento, amplamente aceita e difundida,
passando a ser o objetivo da Agenda 21, editada na oportunidade. A Rio-92 foi um
marco para as questões ambientais, pois trouxe verdadeira globalização do assunto,
colocando a degradação ambiental na pauta de preocupações mundiais a serem
enfrentadas com ações globais e locais.
A Agenda 21, com 40 capítulos e 800 páginas, lançou o conceito de
sustentabilidade, assim como diretrizes da nova forma de desenvolvimento, o
sustentável ou sustentado. Por essa época, ganhou força as organizações não
governamentais (ONGs), que, ao lado do Estado, desempenham importante
colaboração para o novo tipo de desenvolvimento.
Em 2002, mais de 100 chefes de Estado e 60 mil delegados foram a
Johanesburgo, na África do Sul, discutir os progressos e problemas registrados
desde a Eco-92. A Rio92 +10 trouxe o balanço da atuação mundial e não encontrou
melhoras significativas na situação ambiental. A Eco-92 tratou, sobretudo, de
mudanças climáticas e biodiversidade e tem sido a principal agenda para implantar
condições de vida que não levem o planeta à extinção. Se em 92 o mundo declarou
guerra à extinção do planeta, dez anos depois a situação mostrou que pouco se
avançou, período em que apenas 40 nações adotaram algum tipo de estratégia
preservacionista (CAVALCANTI, 1995).
37
Os anos 90 foram de intenso crescimento da economia global. Inversamente
proporcionais, as consequências foram desastrosas para o meio ambiente. Em
2002, as ameaças aos recursos naturais eram ainda maiores, com florestas, peixes,
água e ar limpos mais escassos. Duas das mais importantes fontes de
biodiversidade, recifes de coral e florestas tropicais, foram tremendamente
degradadas. As emissões de gás carbônico, responsável pelas mudanças climáticas
e aquecimento global, cresceram 10%. Nos Estados Unidos, que abandonaram o
Protocolo de Kyoto, o tratado assinado por 178 países para controlar as emissões
desse gás, o salto foi de 18%.
O assunto sustentabilidade é tarefa mundial e representa trabalho hercúleo
para todos os países. O crescimento sustentado caminha mais lentamente ainda. Os
15% mais ricos da humanidade (o que inclui as minorias abastadas nos países
pobres) consomem energia e recursos em nível tão alto que proporcionar um estilo
de vida comparável para o restante do mundo requereria recursos de 2,6 planetas
do tamanho da Terra, segundo estatística da ONU, feita pelo Fundo Mundial para a
Natureza, organização ambientalista conhecida pela sigla WWF.
Pela longa cadeia de agentes envolvidos, a sustentabilidade parece
contemplar um movimento que agrega setores tão díspares como movimentos
sociais, próprio governo, mundo acadêmico, empresas e ONGs. E parece fadada a
integrar multiplicidades de ideias para o desenvolvimento de uma sociedade mais
justa e sustentável. O desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade apontam
para a criação de condições econômicas de vida e sobrevivência no planeta de
forma a não destruí-lo, e que possa ser preservado para o uso de seus futuros
habitantes.
A sustentabilidade pode ser entendida como “visão de mundo tridimensional,
que incorpora e dá igual valor à dimensão ambiental, econômica e social”
(ALMEIDA, 2002, p.16), e está no cerne da palavra “sobrevivência, seja do planeta,
da espécie humana, das sociedades ou dos empreendimentos econômicos”
(ALMEIDA, 2002, p.18). Uma organização, para ser sustentável, tem que basear
suas decisões em medidas “ecoeficientes”, o que significa
[...] produzir mais e melhor com menos: mais produtos de qualidade, com
menos poluição e menos recursos naturais. E tem que ser socialmente
38
responsável: toda empresa está inserida num ambiente social, no qual influi
e do qual recebe influência. Ignorar essa realidade é condenar-se a ser
expulsa do jogo, mais cedo ou mais tarde (ALMEIDA, 2002, p.78).
A combinação equilibrada dos mecanismos de controle e comando são pré-
requisitos para a sustentabilidade. Consistem nas regulamentações governamentais,
com padrões de desempenho definidos para tecnologias e produtos, emissão de
efluentes e rejeitos etc; na autorregulação mostrada pelas ações empresariais
responsáveis pelo controle de si mesmas, seja determinando padrões de
monitoramento, metas de redução de poluição, certificações etc.; e mecanismos
econômicos, como os que são usados pelo governo para influenciar o mercado,
incluindo impostos e encargos sobre poluição, preços diferenciados para estimular
ou desestimular produtos etc. (ALMEIDA, 2002).
A preocupação com meio ambiente, sustentabilidade e responsabilidade
social nasceu, portanto, da necessidade de um mundo neoliberal em franca
ascensão a partir dos anos 90, principalmente nas regiões mais pobres do planeta.
O desenvolvimento dessas questões a partir das empresas foi também fruto da nova
realidade, que pedia novas posturas empresariais, não fazendo parte apenas de
criação ficcional de imagem a ser consumida. Foi mesmo pela sobrevivência
empresarial que a maioria delas optou por adotar essas medidas.
2.3 A empresa Natura
Faz-se importante, neste ponto, apresentar a empresa Natura de forma mais
detalhada, e assim possibilitar análise mais profunda do discurso presente em suas
propagandas, e sua real atitude em relação aos assuntos tratados. O quadro de
informações deste item visa ao aprofundamento da compreensão da distância que
há entre o discurso e o que realmente a empresa faz. Longe de ser entusiasmada
39
descrição de procedimentos empresariais, a análise pretende justificar a escolha da
Natura como parâmetro no discurso da sustentabilidade na propaganda, e
principalmente encontrar nuances que enriqueçam a compreensão.
A Natura é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene
pessoal (29,1% de participação de mercado), e a marca está entre as mais
valorizadas do país. Atualmente, conta com cerca de 930 produtos em seu portifólio
nas categorias maquiagem, perfumaria, proteção solar, cuidados com o rosto, corpo
e cabelos, entre outras. A empresa atua em todas as regiões (mais de 5000
municípios brasileiros) do país pelo sistema de vendas diretas. São mais de 700 mil
revendedoras. A Natura também possui operações na Argentina, Chile, Peru,
México, Venezuela, Colômbia e França. A Europa e América do Norte respondem
por 67,2% das vendas internacionais (disponível em www.mundodasmarcas.com.br,
acesso em 10.09.2009).
Em seu site na internet (www.natura.net), a empresa apresenta muitas
informações sobre sua forma de gestão e atuação, incluindo as que contemplam a
responsabilidade social e a sustentabilidade. Partindo do pressuposto de que a
Natura tem capital aberto e vende ações na Bolsa de Valores de São Paulo S/A
(Bovespa), supõe-se que são atitudes levadas a sério e de forma contínua pela
empresa, principalmente por causa da transparência e da governança corporativa
exigidas das empresas que possuem capital aberto.
Em relação à gestão responsável, a empresa cita dois itens principais:
estabelecimento de relações de qualidade com todos os públicos da empresa,
baseadas na ética, na transparência e em canais de diálogos abertos, e na definição
de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável. A política
de meio ambiente da empresa fala em responsabilidade com as gerações futuras,
educação ambiental, gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida
de produtos e serviços e minimização de entradas e saídas de materiais.
A partir dessas informações, e também da declaração pública no site como
empresa “comprometida com práticas responsáveis de gestão dos negócios”
(www.natura.net), a empresa se enquadra no conceito de Almeida (2002) de
empresa responsável socialmente, citado no final do item anterior.
40
A Natura foi precursora da venda direta ou porta a porta, entre as empresas
100% nacionais, e a primeira empresa de cosméticos a utilizar embalagens de refil
de produto no Brasil (1983). Tem se firmado como promotora do discurso da
sustentabilidade e da responsabilidade social na mídia brasileira. Seu
reconhecimento público por essas ações aparece principalmente no grande número
de prêmios que tem conquistado em diversas categorias Brasil afora, conferidos em
www.natura.net/reconhecimentos.
Desde sua criação, e mais intensamente a partir do uso de refis (1983), e do
lançamento de produtos da Linha Ekos (2000), a empresa envolve seus
consumidores e stakeholders
1
com o discurso da sustentabilidade e da
responsabilidade social, por meio de campanhas de comunicação, conforme ilustram
as figuras 1, 2, 3 e 4.
Figura 1 – Anúncio da empresa Natura e sua linha Ekos – produtos que utilizam compostos
naturais em sua composição, como pitanga, buriti e castanha. Figura 2 - Anúncio Linha Ekos –
refil. Figura 3 - Anúncio de sabonete da linha Erva Doce sobre o uso do refil. Figura 4 -
Anúncio de Chronos e refil.
1
Stakeholders: acionistas e investidores, além de todos os públicos de interesse da empresa.
41
Ainda com o intuito de encontrar riquezas e contradições entre o discurso e a
ação empresarial, foi feita entrevista com o executivo da área de comunicação da
empresa, Marcelo Soderi, para aprofundar o conhecimento. Segundo o profissional,
a Natura utiliza duas formas quando comunica a sustentabilidade. Primeiramente,
explica que seu público-alvo fundamental para a comunicação não é o consumidor
final, e sim as consultoras que vendem os produtos Natura. Por essa razão, a
empresa não usa a mídia convencional, mas o canal de vendas para essa
divulgação. Na empresa, a função de apresentar e vender produtos é desenvolvida
pelas consultoras, o público maior de investimento em comunicação e marketing da
Natura. O diretor de comunicação mostra como é importante essa forma de venda
para a continuidade dos negócios empresariais:
O canal de vendas é o público principal das comunicações da empresa, e é
formado por um batalhão de 725 mil revendedoras no Brasil, chegando a
quase um milhão na América Latina. Esse é o público primário para
comunicação institucional e de vendas que recebe, a cada 21 dias, junto com
o catálogo, três exemplares da revista Consultoria Natura, que tem tiragem de
três milhões (SODERI, 2009).
Sobre o mesmo assunto, Eduardo Costa, diretor de marketing da Natura,
explicou:
as (mídias) de massa - impressa e TV - continuam a ser as mais importantes
quando falamos de propaganda. Entretanto, seguramente o mais importante
para a Natura, que tem seu modelo de venda direta, são as próprias
consultoras. Elas são responsáveis por grande parte da comunicação da
empresa. São elas que vendem os conceitos da marca. Quanto mais
investimos na capacitação das consultoras, melhor será a nossa propaganda.
As ações na mídia impressa e na TV potencializam o processo de
comunicação das consultoras (PENTEADO, 2008).
Soderi disse ainda que há, no site, conteúdos de áudio, vídeo e apostilas para
serem acessados livremente pelas consultoras. Outra forma de comunicação com
esse público são eventos e campanhas de mobilização nacional com a participação
de ONGs, para tratar de questões ambientais como reciclagem, sempre
relacionadas à realidade local. “O Afroreggae, no Rio de Janeiro, por exemplo, foi o
responsável pelas negociações para que os produtos pudessem entrar nas favelas.
É esta ONG que intermedia e possibilita essa venda” (SODERI, 2009).
42
Segundo Soderi (2009), para o consumidor final a propaganda não se
restringe ao que aparece na mídia: “A Natura vive isso, ou seja, relaciona o modelo
de sustentabilidade aos produtos/produção, comércio justo, e a tradução disso nos
comerciais gera credibilidade, o que não tira a necessidade de propaganda
institucional”.
Reforçando que a empresa não se presta apenas a discursos, Soderi informa
que desde 2006 a Natura conta com uma Diretoria de Sustentabilidade, com o
objetivo de garantir a coerência entre o discurso e a prática, para ser um “guardião
do tema” e o assunto permear o cotidiano de todos os funcionários. Por meio da
gerência denominada Radar, também atua na identificação do que existe de
vanguarda sobre sustentabilidade, e avalia a pertinência de ser implementado na
empresa.
Mais um dos diferenciais da empresa na corrida por mostrar a
sustentabilidade sob todos os ângulos e apontado pelo diretor Marcelo Soderi, é a
tabela ambiental, espécie de relação de informações importantes ao consumidor,
semelhante ao rótulo de produtos comestíveis, com informações nutricionais, da
qual constam elementos presentes nas formulações dos produtos da empresa.
Soderi esclarece, no entanto, que seu principal veículo de comunicação com
a sociedade é o relatório anual. Junto com o balanço financeiro, mostra todo o
trabalho desenvolvido pela empresa: “Prestamos satisfação à sociedade de nosso
crescimento, metas, objetivos, e o que estamos fazendo” (SODERI, 2009).
Desde o ano 2000, quando saiu o primeiro relatório anual com os temas
socioambientais, não existia nem mesmo uma tradução adequada para o
conceito de desenvolvimento sustentável (usava-se o sustentable
development). Não se sabia nem como usar o conceito, ou se seria usado o
nome, muito novo e desconhecido no material desenvolvido pela empresa. A
partir da Eco-92, as ONGs foram aparecendo e também o Instituto Ethos,
sem grande repercussão nacional, juntava presidentes de grandes empresas
para tratar do assunto (SODERI, 2009).
Na opinião do executivo, as ideias e a maneira de pensar dos fundadores da
empresa, Antônio Luiz Seabra e Guilherme Peirão Leal, possibilitou desenvolver o
tema sustentabilidade na Natura:
Luiz, espiritualista, e Guilherme, já falavam na época que o objetivo não era
só gerar lucros. Uma questão de jeito pessoal, ter visão e antecipar-se às
discussões que viriam. Essa conexão dos diretores com o futuro é que trouxe
43
a campanha ‘ser bonita como se é’, que mostra uma mulher que não precisa
seguir nenhum modelo e nem ser uma modelo para ser bonita. Outra ideia
futurista para a época foi comunicar o uso de ativos da biodiversidade e a
vontade de fazer alguma coisa pelo meio ambiente, que utilizasse os
produtos de forma sustentável (SODERI, 2009).
A empresa não realiza nenhum tipo de pesquisa para saber se as pessoas
mudam de atitude a partir de suas comunicações com apelo em sustentabilidade.
Soderi (2009) disse que “existem ações coordenadas pelas consultoras que
mostram mudança de atitude das pessoas, por exemplo, com campanhas
específicas para recolhimento de embalagens de produtos”. A empresa não faz
pesquisas para medir resultados de campanhas específicas, mas para conhecer os
atributos da marca Natura e a relação que têm com os consumidores.
Não há uma medição usual se vendeu produtos ou não por causa da
sustentabilidade, e sim pesquisas que possam relacionar o valor e os
atributos de marca, geralmente feitas por institutos internacionais. A marca
Natura é associada aos temas de sustentabilidade e ambientais, e
pioneirismo, segundo resultados dessas pesquisas (SODERI, 2009).
Soderi afirma que os refis também são feitos com produtos recicláveis. Hoje,
20% do faturamento da empresa vêm da venda de refis, e os executivos têm metas
para aumentar o número. As vendas são atreladas aos índices ambientais.
“Na Natura não existe pesquisa sobre mudanças comportamentais.
Internamente, há a pesquisa de clima que é feita também com as consultoras, e a
percepção da marca é sempre positiva”, disse o executivo. “São quatro mil
colaboradores preocupados com meio ambiente, ética e responsabilidade social”,
acredita Soderi. A cada mil consultoras/consultores, há um gerente de
relacionamento, que é funcionário da empresa. As pessoas se reúnem e têm contato
constante, e a empresa tem feedbacks pessoais sobre ações que cuidam do meio
ambiente. “No caso da enchente ocorrida em 2008, no estado de Santa Catarina,
por exemplo, houve grande mobilização, e uma das ações que tivemos
conhecimento foi a adoção de uma praça”, exemplifica. “Outra ação trata de
reciclagem de catálogos para fazer bolsas”. A festa Destaques, especialmente feita
para as consultoras, também premia quem vende mais em categorias especiais
como refis, produtos “crer para ver” e iniciação de educação para adultos.
44
Apesar do consumo consciente mostrado e outras ações responsáveis serem
preocupação da empresa, Marcelo Soderi ressalta que o objetivo inicial de qualquer
empresa é ter lucro todos os anos. Dentro da Natura existem objetivos de
distribuição de renda. “O produto Natura é posicionado e pensado para a classe alta
“A”, pelo preço, e é também aspiracional, e consideramos a Avon como nossa
concorrente direta” (SODERI, 2009).
Altos investimentos na área, no entanto, não livram a empresa de necessitar
de um salto qualitativo no desenvolvimento sustentável. Soderi explica
Existem metas para redução de emissões considerando a cadeia envolvida
no processo e não só da empresa, como a redução de parabenos e do uso
de produtos em extinção e produtos cancerígenos. O que pode ser
substituído já foi substituído. A inovação é muito grande: um produto novo a
cada dois dias. Teste em animais já tiveram fim. Não tem como lançar
produtos sem fazer testes, e fazia-se em animais antes porque não havia
substitutos. Hoje, a tecnologia desenvolveu um material sintético, que é
utilizado para os testes (SODERI, 2009).
2.4 Marcas e propaganda, representações da sustentabilidade
A Natura é empresa que utiliza o discurso da sustentabilidade nas
campanhas, fortalecendo a marca a partir de conceitos simpáticos à sociedade. Nos
anúncios, geralmente destaca a utilização do refil, o uso que faz de compostos
vindos da natureza e como os aplica na fabricação dos produtos, além de chamar a
atenção para o uso racional das riquezas finitas e naturais, e enfatizar ações sociais
que encabeça nas comunidades em que atua. A empresa se mostra a partir do
discurso da sustentabilidade nas propagandas para sempre lembrar ao consumidor
que está preocupada com o futuro do planeta, e assim ser por ele lembrada, como
empresa sustentável e que pratica a sustentabilidade, representando os cuidados
com o meio ambiente.
Pelas palavras finais do diretor da empresa se observa que a propaganda
apresentada como exemplo de sustentabilidade infalivelmente vai ser apenas uma
45
construção da realidade, e sua representação apresentada por ela. As pessoas
consomem os símbolos que as marcas representam, que podem denotar poder e
status. É a constituição da representação, e é a forma como ela se constrói, marca e
símbolo do consumo, mostrando que faz algo que realmente não faz, e apenas
representa o que não faz.
Nas propagandas, os diversos públicos (consumidores, comunidade,
consultoras, funcionários etc.) quase sempre são retratados o mais proximamente
possível da realidade. Por exemplo, há propagandas que simulam a colheita de
matéria-prima em regiões longínquas, na Floresta Amazônica, e mostram o povo
simples que faz o trabalho. A empresa constrói sua imagem de empresa sustentável
e que promove a sustentabilidade. É a própria representação do tema na mídia.
Seu “Bem Estar Bem” procura traduzir a ideia de a pessoa sentir-se bem em
todos os sentidos, inclusive como consumidora. Usado como extensão do nome e
da marca, o slogan da Natura é referência à sustentabilidade. Pela visão de
Baudrillard, a empresa facilita a utilização dos produtos e marcas, sem a menor
diferença sobre qual produto seja, mas sim ao sentido que é dado ao que se está
consumindo. A função do objeto passa a ser, então
... álibi para as significações latentes que impõe, assim também na
publicidade e com tanta maior amplidão por se tratar de um sistema de
conotação mais puro – o produto designado (sua denotação, sua descrição),
tende a não passar de um álibi, sob a evidência do qual se desenvolve toda
uma confusa operação de integração (BAUDRILLARD, 1982, p. 292).
As representações tratadas na propaganda são representações apenas, e
como tal, pautadas por contradições e fissuras que aparecem ao se analisar o tema
mais profundamente. Se por um lado há a empresa que se “vende” sustentável para
o consumidor, por outro, o consumidor aceita ou não a representação como
verdade. Tratar o objeto de consumo ou a marca como álibi para as representações
poderia supor o consumidor de forma simplista e completamente despreparado.
Talvez não seja o sentido. Talvez o consumidor esteja desinteressado das questões.
Os produtos da Natura, cosméticos que prometem proporcionar a beleza, melhorar a
estética e aumentar a sensação de saúde, são apresentados por meio de
campanhas que mostram o discurso da sustentabilidade do planeta e da vida.
46
Maneira de cumprir o papel da relação do objeto com a sensação do que se
consome. A marca seria a justificativa para as sensações.
A publicidade exerce função materna. Segundo Baudrillard (1982), o mercado
atua para atender aos desejos do consumidor, dissociando o produto do bem de
consumo, colocando entre ambos - trabalho e produto do trabalho - a visão e a
imagem maternal, o que transforma o produto em um bem, um objeto. As
comunicações das empresas demonstram bem o distanciamento do trabalho e do
produto do trabalho.
No caso da Natura, geralmente os anúncios apontam claramente a distância
que há entre a produção de seus produtos e o consumidor, permeados pelo discurso
da sustentabilidade representado nas imagens de florestas, natureza, rios e água.
Por isso, apesar da sustentabilidade declarada, há a dissociação de sua produção
real na visão das pessoas comuns, do trabalho real empenhado na confecção dos
produtos. A sustentabilidade mostrada na propaganda fortalece a distância entre
produto e produtor.
Na moda, a sustentabilidade como assunto de propaganda poderia ser
característica descartável na sociedade, e para que o próprio tema não se constitua
também como descartável, em produtos altamente consumíveis como os
cosméticos, passa a apresentar mais uma utilidade: reaproveitar a embalagem, que
pode ser reutilizada, e não precisa mais ser jogada fora. O uso do refil ampara a
noção de sustentabilidade do planeta, e serve muito bem ao discurso apresentado
na propaganda.
2.5 Desperdício e refil, alimento para o discurso da sustentabilidade
47
Pioneira no uso de refil para os produtos, a empresa de cosméticos Natura
explora conceito não tão novo. Fora da indústria da beleza, os fabricantes de
bebidas utilizam refis desde muito tempo, quando as garrafas eram entregues para
se comprar um novo produto no armazém ou em qualquer lugar. Hoje, a reciclagem
de vidros faz parte desse papel. Quem compra um produto pela primeira vez tem
embalagem de melhor qualidade, em que, posteriormente, poderão ser depositadas
novas doses de produtos adquiridas sob a forma de refil, com preço mais baixo.
Para Bauman
o lixo é o principal e, comprovadamente, mais abundante produto da
sociedade líquido-moderna de consumo. Entre as indústrias da sociedade de
consumo, a de produção de lixo é a mais sólida e imune a crises. Isso faz da
remoção do lixo um dos dois principais desafios que a vida líquida precisa
enfrentar e resolver. O outro é a ameaça de ser jogado no lixo (BAUMAN,
2007, p.17).
Há críticas sobre esse procedimento, quando o discurso da sustentabilidade
vai para o assunto dos refis. O argumento é que as embalagens dos refis também
são poluentes, e não deixam de ser elemento a mais a ser descartado. Segundo o
diretor de comunicação da Natura, Marcelo Soderi, as embalagens dos refis são
recicláveis, feitas a partir de materiais reciclados (informação verbal). Mais uma vez,
a empresa se mostra sustentável, mas a sustentabilidade não é amparada na
realidade. A descartabilidade dos produtos é característica básica da sociedade de
consumo. Retondar explica:
A constituição dos objetos de consumo na modernidade irá obedecer a este
movimento de superação constante, em que os aspectos de descartabilidade
e efemeridade irão se tornar condição indispensável à sustentação da
moderna sociedade de consumo. Numa palavra, a criação incessante de
necessidades pressupõe, logicamente, a volatilidade dos bens e objetos
destinados à sua “satisfação”, fato que irá se confirmar através de um dos
fenômenos centrais na formação da sociedade de consumo moderna: a
variabilidade da moda (RETONDAR, 2008, p. 41).
Nas palavras de Bauman, mantém a economia em expansão o ciclo do
“compre, desfrute e jogue fora” (2008, p. 126). Por isso, em sua visão, o consumidor
jamais está satisfeito e nem deve ser o objetivo, pois detonaria a “sociedade de
consumidores” (2008, p.126). A pessoa compra e joga fora porque a sociedade não
consegue cumprir o que prometeu, e a felicidade não se completa.
48
Contra o desperdício, portanto, a Natura anuncia o uso dos refis como algo
melhor para o planeta. O conceito de refil para seus produtos é contraponto ao
pensamento de Baudrillard (1969), que cita a profusão e os excessos provocados
pelo mercado, em que a mercadoria é transformada em graça coletiva, no qual há
abundância e consumo. Nesse foco da comunicação, a empresa apresenta o uso
dos refis como forte apelo no discurso da sustentabilidade do planeta, pois reduz o
uso de novas matérias-primas para a fabricação de embalagens.
O consumo de produtos que têm suas embalagens reutilizadas pode ser fator
de graça coletiva, na visão de Baudrillard (1969). Compra-se o produto com duas
utilidades: uma, o produto em si; e a outra, servir de embalagem e repositório para
as próximas compras do mesmo produto. O produto se renova no uso do refil. Uma
terceira utilidade ainda é percebida: o uso do refil atingirá um grupo de pessoas que
procura respeitar o meio ambiente de forma simbólica e representativa.
Bauman (2008, p. 133) diz que “a síndrome consumista envolve velocidade,
excesso e desperdício”. Fala na redução da expectativa de vida do desejo e sua
satisfação, na mesma proporção entre a satisfação do desejo e o depósito de lixo,
ou seja, o tempo é muito curto entre o que se deseja, o consumo do desejo e seu
descarte.
Outra faceta a ser analisada é a maneira como são as vendas da empresa,
que dispõe de perfumes e cosméticos por meio de catálogos feitos em papel
reciclado, shopping ao alcance das mãos do consumidor, ávido por novidades. Para
Baudrillard pode ter transformado a maneira de comprar:
Transformou-se a relação do consumidor ao objeto: já não se refere a tal
objeto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objetos na sua
significação total. A máquina de lavar roupa, a máquina de lavar louça etc.
possuem um sentido global e diferente do que têm individualmente como
utensílios” (BAUDRILLARD, 1969, p. 18).
O tema apresenta-se contraditório até na fala do executivo da empresa.
Soderi afirma que a Natura mantém modelo de negócios amparado nas vendas
pessoais de milhares (mais de 700 mil pessoas). Trabalham sem garantia da
legislação vigente, sem carteira assinada e sem salário, sem direito a férias ou
décimo terceiro salário, ou outros benefícios. À margem da sociedade formal de
49
trabalhadores, o contingente é o responsável pelos bons resultados da empresa.
Não é atitude sustentável por parte da empresa, e mostra claramente que não vive o
que prega na propaganda.
Assim:
A vitrine, o anúncio publicitário, a firma produtora e a marca, que
desempenha aqui papel essencial impõem a visão coerente, coletiva, de uma
espécie de totalidade indissociável, de cadeia que deixa de aparecer como
série organizada de objetos simples e se manifesta como encadeamento de
significantes, na medida em que se significam um ao outro como superobjeto
mais complexo e arrastando o consumidor para uma série de motivações
mais complexas (BAUDRILLARD, 1969, p. 18).
O autor sugere que a divisão dos produtos em categorias e as formas de
comprar, nas lojas e drugstores, nas quais a organização dos produtos coloca o
consumidor em contato, levam quase à obrigatoriedade de comprar. As consultoras
da empresa sabem quanto é importante que os catálogos sejam bonitos, coloridos,
chamativos e apelativos para chamar a atenção das clientes. Bauman (2008)
ressalta que o mundo habitado por consumidores é percebido como enorme
contêiner de peças sobressalentes que nunca se esgotam.
O público-alvo é atingido, em algumas regiões, pela intermediação de ONGs,
conforme explicou o diretor da empresa, e nesse caso aparece muito claramente
uma contradição, pois o público preferencial é da classe A, produtos caros para
pessoas abastadas. Por meio de seu discurso sustentável, a empresa faz questão
de chegar às pessoas sem classe social definida das favelas, com a intermediação
das ONGs que atuam nos morros cariocas, por exemplo.
Mais uma contradição exposta na internet entre a representação e a ação da
sustentabilidade diz respeito ao uso do fruto típico do Estado do Pará, o açaí. A
empresa optou por chamá-lo de “fruto amazônico” nas comunicações, supõe-se, por
ser a Amazônia a face mais conhecida mundialmente pelas florestas e pela
diversidade da flora e da fauna. Os paraenses, indignados, enchem a rede de
páginas contrárias à greenwash da empresa, pois o estado é responsável por cerca
de 95% da produção nacional do fruto, inclusive de algumas espécies que só
nascem lá.
50
A empresa constrói de tal forma sua identidade como representação da
sustentabilidade que é quase impossível passar incólume. Nota-se pelas imagens
dos catálogos, pelas reações apaixonadas de muitas pessoas entrevistadas, e das
próprias consultoras (observação pessoal), que o discurso é aceito integralmente, e
os envolvidos são convencidos, que defendem com veemência atributos e
características da empresa como reais, e não apenas representação. A “paixão” pela
empresa e o envolvimento com a representação obscurecem o caráter crítico que
poderia advir de análise mais minuciosa. Seriam inocentes os consumidores?
Segundo Jean Baudrillard, não. O autor (1982) reflete que a propaganda, em
seu início, tinha apenas a função de informar, e passa a ter a persuasão como
principal razão de ser. Apesar da mudança no foco, as pessoas desenvolvem a
capacidade de reagir. “Em suma, o discurso publicitário dissuade ao mesmo tempo
em que persuade, e daí parece que o consumidor é, senão imunizado, pelo menos
um usuário bastante livre da mensagem publicitária” (2000, p. 292). Resta saber
como as pessoas estão se apropriando do discurso publicitário da sustentabilidade,
e que não sejam tratados como reféns ou desinformados.
51
3 ANÁLISE DAS PESQUISAS
Pesquisa feita pela MTV, o 4° Dossiê Universo Jovem MTV (disponível em
www.mtv.com.br/jovem brasileiro e a sustentabilidade.mht, acesso em 15.11.2008),
divulgada em setembro de 2008, registra as principais tendências de comportamento
da juventude (12 a 30 anos) e apresenta o interesse dessa faixa etária por questões
relativas à preservação do meio ambiente e ao desenvolvimento sustentável. No
Dossiê, o resultado mostra que de cada 10 brasileiros, seis não fazem ideia do
significado da palavra sustentabilidade. O resultado do trabalho se repetiu com os
universitários, em termos qualitativos e não quantitativos. A maioria dos
entrevistados entende, erroneamente, que sustentabilidade se refere à maneira que
a pessoa se sustenta economicamente.
Ainda segundo a pesquisa da MTV, com relação à sustentabilidade, o jovem
brasileiro se preocupa com o desmatamento (27%), sendo que as principais fontes
de informação sobre o meio ambiente são televisão (71%), jornal (33%), internet
(29%) e escolas e faculdades (28%). Porém, os jovens acreditam que a mídia
poderia ser mais mobilizadora, com mais notícias (39%) e publicidade (23%) sobre o
tema. O material sobre a pesquisa está no anexo B.
Figura 5 – Resultados e perfis encontrados pela pesquisa Dossiê MTV
52
A pesquisa Dossiê identificou cinco perfis distintos para esses jovens, e que
serão utilizados para identificar os grupos encontrados neste trabalho (figura 5):
3.1 Resultados da pesquisa com jovens
Para este trabalho foram entrevistados universitários e universitárias de
diversos cursos superiores de uma universidade particular na cidade de São Paulo,
com idade até 30 anos, conforme exposto na Introdução. Esses jovens gostam de
sair para programas culturais e viajam nas férias. Na análise da pesquisa serão
utilizados os termos da pesquisa da MTV, ou seja, “comprometidos”, “teóricos”,
“refratários”, “intuitivos” e “ecoalienados”.
Quando se pergunta ao jovem se sabe o que é sustentabilidade, a quase
totalidade responde “sim”, e a grande maioria tem noção de tratar-se de alguma
questão ligada ao meio ambiente sem, no entanto, identificar exatamente o que seja.
Os que realmente sabem, os “comprometidos”, apresentam respostas como “cuidar
do meio ambiente”, “algo positivo para o meio em que vivemos”. Entre os que
responderam saber o que é sustentabilidade, pouco mais da metade afirma tratar-se
de questões ligadas ao meio ambiente, conforme mostra o gráfico 1.
53
0 2 4 6 8 10 12 14
CUIDAR DO MEIO AMBIENTE
RECICLAGEM
TRABALHO - DINHEIRO
RECURSOS NATURAIS DA EMPRESA
SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA
ALGO QUE SE SUSTENTE
USAR ELEMENTOS DA NATUREZA
ESCREVA O QUE ENTENDE POR SUSTENTABILIDADE
Gráfico 1 – Escreva o que entende por sustentabilidade
O terço que resta, apesar de dizer saber o que é sustentabilidade, associou a
palavra a vários assuntos, como “reciclagem de lixo”, “utilização de produtos
naturais”, “o próprio trabalho e o dinheiro conquistado com ele”, “os recursos
naturais que a empresa tem”, “a sobrevivência financeira da empresa e sua estrutura
para se sustentar”. Ou seja, apesar de afirmar que sabem, os respondentes são
“refratários”, na nomenclatura da pesquisa MTV, e não sabem o que fazer com a
informação.
Os universitários, apesar de estarem com no máximo 30 anos, e desde
crianças, teoricamente, terem recebido educação que começa a valorizar as
questões - a partir dos anos 80 -, e estarem expostos a propagandas e noticiários
ricos sobre o tema, ainda não têm noção clara sobre o que é sustentabilidade. Não
sabem ou não têm interesse real sobre o assunto. Interessante, pois os resultados
de pesquisas de mercado a esse respeito, a exemplo das duas apontadas no
trabalho (Akatu e Dossiê MTV), os jovens demonstram bastante interesse pelo tema.
Solicitados a pensar numa empresa sustentável, metade citou literalmente a
Natura (gráfico 2) e a outra metade dividiu-se entre várias empresas, não havendo
maioria (Vale, Banco Real, Alstom-CPTM e Nestlé). Também houve resposta em
branco, e outras respostas foram: “Qualquer uma que cuide do meio ambiente”,
54
“pensar no futuro que ela pode oferecer”, “empresa em que se pode confiar” e
“empresa que se sustenta”.
0 2 4 6 8 10 12
NATURA
VALE DO RIO DOCE
BANCO REAL
ALSTOM-CPTM
NESTLÉ
NÃO INFORMADO
QQ UMA QUE CUIDE DO MEIO AMBIENTE
NO FUTURO QUE ELA PODE OFERECER
EMPRESA QUE SE PODE CONFIAR
EMPRESA QUE SE SUSTENTA
QUANDO VOCÊ PENSA EM UMA EMPRESA SUSTENTÁVEL, EM QUAL VOCÊ PENSA?
Gráfico 2 – Quando você pensa em uma empresa sustentável, em qual você pensa?
Ser a Natura citada literalmente pela maioria dos jovens não é surpresa, haja
vista o número de prêmios que a empresa conquista a cada ano. Foi a mais
lembrada, sempre relacionada a temas como sustentabilidade, meio ambiente e
responsabilidade social.
“Por que foi escolhida esta empresa”, foi a pergunta seguinte (gráfico 3).
Confirma-se o resultado sobre sustentabilidade: “Preserva a natureza” foi a maioria
das respostas, pouco menos da metade. O que pode sugerir que a propaganda das
empresas está sendo bem-sucedida na apresentação da natureza como
representação da sustentabilidade.
55
0 1 2 3 4 5 6 7 8
NÃO INFORMOU
MODERNA E CONFORTO AO USUÁRIO
INVESTIMENTO DE GRANDE PORTE EM BENEFÍCIO DO SER HUMANO
RESPONSABILIDADE SOCIAL
SÃO SUSTENTÁVEIS
PRATICA ISSO MUITO BEM
PRESERVA A NATUREZA
SOCIALIZAÇÃO
PROPAGANDAS
PARCEIRA DE PROJETOS
POR QUE VOCÊ PENSA NESSA EMPRESA?
Gráfico 3 – Por que você pensa nessa empresa?
Houve destaque também para respostas como “investimentos” e “ser uma
empresa de grande porte”, e que “proporciona benefícios importantes”. Mais da
metade fala em temas como “empresas praticarem isso muito bem”, “propagandas”,
“socialização”, “são sustentáveis” (sem a noção correta do que seja
sustentabilidade), “responsabilidade social”, “ser moderna” e “oferecer conforto aos
clientes”, e também “parceira de projetos”.
A lembrança é associada à empresa ser de grande porte. Infere-se que está
ligado ao fato de que anuncia significativamente, pois as pessoas dizem que a
associação se dá também por causa das propagandas. Há uma contradição, pois a
empresa Natura foi lembrada pela maioria, mas não foi lembrada pela
sustentabilidade, e sim pela qualidade dos produtos.
Quando perguntados, no entanto, se consomem produtos da empresa citada,
um terço deixou a resposta em branco, mas a grande maioria respondeu que
consome. Os produtos mais consumidos/lembrados foram “Natura”, “perfumes”,
“cremes e hidratantes”, o que confirma a lembrança da empresa Natura. No gráfico 4
a resposta está englobada em Natura/vários. Os que citaram outras empresas
56
indicaram como resposta “quase todos”, “naturais e preparados”, “transporte”,
“iogurte/alimentícios” e “cartões”.
0 2 4 6 8 10 12
NATURA/VÁRIOS
CARTÕES
IOGURTES/ALIMENTÍCIOS
TRANSPORTE
NATURAIS E PREPARADOS
QUASE TODOS
QUAIS PRODUTOS DESSA EMPRESA VOCÊ CONSOME?
Gráfico 4 – Quais produtos dessa empresa você consome?
Sobre “por que você consome produtos dessa empresa?”, a maioria das
respostas girou em torno da “qualidade do produto”, questão de “gosto pessoal” e
algumas respostas “porque não agridem o meio ambiente” (gráfico 5). Outras
citações foram feitas como “utilidade do produto no dia a dia”, “ser bom para a
saúde”, “ser natural”, “a empresa ter uma boa administração” e “ser usuário de
outros produtos”.
A análise do item mostra que, apesar de reconhecida e lembrada por seu
trabalho com as questões ambientais e a sustentabilidade na maioria das pesquisas
existentes no mercado, não se confirma no momento do consumo dos produtos,
muito mais lembrados pela qualidade e pelo gosto pessoal dos entrevistados. Há
uma contradição: indica que a propaganda da empresa não serve para ser lembrada
pelos temas que aborda, pois a forte aderência se dá em relação à qualidade dos
produtos.
57
0 1 2 3 4 5 6
GOSTO PESSOAL
EMPRESA DE ENERGIA
NÃO AGRIDEM O MEIO AMBIENTE
QUALIDADE DO PRODUTO
ÚTIL NO DIA-A-DIA
BOM PARA SAÚDE
MODERNOS
PRODUTO NATURAL
BOA ADMINISTRAÇÃO
USO OUTROS PRODUTOS
POR QUE VOCÊ CONSOME PRODUTOS DESSA EMPRESA?
Gráfico 5 – Por que você consome produtos dessa empresa?
Quando se pergunta se lembram de ter visto propaganda de empresa
sustentável, a grande maioria responde “sim”. E à pergunta “qual?”, citam o nome de
muitas empresas, como Natura, Greenpeace, Pão de Açúcar, Bradesco, Leite Ninho,
Avon e trens. Mas a maioria citou “comerciais de TV” como resposta (gráfico 6).
0 1 2 3 4 5
NATURA
GREENPEACE
COMERCIAIS/TV
PÃO DE AÇÚCAR
CREMES
NATURA/BRADESCO
LEITE NINHO
MODERNIDADE TRENS
AVON
DE QUAL EMPRESA SUSTENTÁVEL VOCÊ VIU OU LEU A PROPAGANDA?
Gráfico 6 – De qual empresa sustentável você viu ou leu a propaganda?
58
Confirma-se a contradição das respostas apresentadas no gráfico 5. Apesar
de a Natura ser lembrada como empresa sustentável, quando associada à
propaganda de empresa sustentável, as pessoas dela não se lembraram. Tem-se a
impressão que a propaganda não está conseguindo fazer-se lembrada por si só, e
nem por essas características. A vasta lista de premiações e a atitude empresarial
parecem trazer muito retorno de imagem por meio de prêmios que conquista todos
os anos. As propagandas, sempre na mídia, possuem forte discurso relacionado ao
meio ambiente, sustentabilidade e responsabilidade social. Mesmo assim fica a
suspeita de que os jovens ainda não atrelaram essa imagem à empresa.
Sobre a mídia em que se viu a propaganda, a grande maioria optou por
“televisão”, seguida de “internet”. “Novelas”, “revistas” e “jornais” se igualaram no
número de respostas. O “rádio” foi citado apenas uma vez.
Quando se pergunta “você pratica uma ou mais dessas ações
regularmente?”, a grande maioria assinalou muitas respostas. Poucos selecionaram
uma ou duas respostas. As citações são mostradas no gráfico 7.
As atitudes sustentáveis, no primeiro momento, foram abordadas no roteiro de
forma que as pessoas escolhessem livremente entre vários itens. Quando o fizeram,
assinalaram, em sua maioria, itens como “apagar as luzes”, “consumir produtos de
empresas que utilizam embalagens recicláveis” e “comprar artesanato local, quando
em viagens”, e “comprar só o que esteja precisando no momento”.
As respostas mostram que esses jovens, apesar de “refratários” no primeiro
momento, quando a questão era a sustentabilidade, agora se transformam em
“intuitivos”, ou seja, adotam atitudes sustentáveis em seu dia a dia, sem saber
exatamente a razão. Importante salientar que as atitudes giram mais em torno de
temas muito utilizados em passado recente, do que à própria sustentabilidade.
“Apagar a luz” remete à época do “apagão”, ocorrido em 2001, quando as pessoas
pagavam caro por não economizar energia, e quando houve muita propaganda
oficial e empresarial a respeito, tempo em que faltaram energia e infraestrutura para
seu fornecimento normal à população.
59
0 5 10 15 20 25
SEPARA LIXO PARA COLETA SELETIVA
BANHO DE MENOS DE CINCO MINUTOS
APAGA AS LUZES DOS AMBIENTES QUANDO NÃO ESTÃO SENDO USADOS
COMPRA SOMENTE OS PRODUTOS DE QUE ESTEJA NECESSITANDO NO MOMENTO
COMPRA ELETRODOMÉSTICOS QUE GASTAM MENOS ENERGIA MESMO SUE SEJAM MAIS CAROS
COMPRA PRODUTOS DE EMPRESAS QUE UTILIZAM EMBALAGENS RECICLÁVEIS
LÊ OS RÓTULOS DOS PRODUTOS PARA VER SE TÊM ALGUM COMPONENTE QUE FAZ MAL À SAÚDE
CONSOME PRODUTOS NATURAIS
UTILIZA O PAPEL NA IMPRESSORA DOS DOIS LADOS
COMPRA ARTESANATO LOCAL QUANDO VIAJA
TOMA BANHO RÁPIDO QUANDO NÃO LAVA O CABELO
VOCÊ PRATICA UMA OU MAIS DESSAS AÇÕES REGULARMENTE?
1
13
10
11
10
13
15
8
23
6
9
Gráfico 7 – Você pratica uma ou mais dessas ações regularmente?
A reciclagem também parece ser tema pertinente que faz parte do imaginário
do jovem, fruto talvez de muito trabalho de assessoria de imprensa. De alguns anos
para cá, há muitas reportagens sobre o assunto na televisão, revistas e internet.
Principalmente por causa da renda que gera para os que são muito pobres, e talvez
a lembrança tenha favorecido as respostas.
Segundo informações do Compromisso Empresarial para Reciclagem
(CEMPRE), organização não governamental, pelo sexto ano consecutivo, o país
lidera a reciclagem de latas de alumínio para bebidas, tanto frente a países em que
a atividade não é obrigatória por lei - como no Japão que, em 2006, reciclou 90,9%
de latas - quanto entre aqueles cuja legislação sobre reciclagem de materiais é
bastante rígida, como Dinamarca, Finlândia, Noruega e Suíça que, em 2005,
apresentaram um índice médio de 88%. Ainda de acordo com a Abal e a Abralatas,
mesmo inferior ao índice registrado em 2005 (96,2%), o volume coletado em 2006
foi 9% maior que o do ano anterior, acompanhando as vendas de latas, que
cresceram 11,2% no mesmo período (CEMPRE).
60
Por estes poucos dados, observa-se que a questão econômica é bastante
importante quando se fala em reciclagem. Portanto, é difícil dizer se a reciclagem é
lembrada por ser atitude sustentável ou se a possibilidade de geração de renda é o
principal fator. Parece que o jovem atua e muda de atitude a partir do conhecimento
que tem angariado sobre sustentabilidade, meio ambiente, responsabilidade social e
socioambiental. Sem saber exatamente do que trata a sustentabilidade, e apesar
disso, os jovens conseguem transformar o aprendizado em atitudes cotidianas.
Na aplicação de um segundo roteiro de pesquisa, quando perguntado “você
consome produtos da Natura?”, a maioria disse que sim (gráfico 8).
3
46
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
SIM NÃO
VOCÊ CONSOME PRODUTOS DA NATURA?
Gráfico 8 – Você consome produtos da Natura?
Também a maioria assinalou o item “qualidade” como explicação para o
consumo do produto, seguido da “facilidade de fazer pedidos a uma consultora”.
Outros citaram “preços”, “gosto pessoal”, “por ter ganhado de presente” e “por causa
da mãe” (gráfico 9).
61
0 10 20 30 40 50
QUALIDADE DOS PRODUTOS
PREÇO
FACILIDADE DE PEDIDOS PELA CONSULTORA
GOSTO DOS PROD/VAIDADE
PRESENTE
POR CAUSA DA MÃE
O QUE LEVA VOCÊ A CONSUMIR OS PRODUTOS DA NATURA?
47
4
9
1
1
2
Gráfico 9 – O que leva você a consumir os produtos da Natura?
Ou seja, quando se cita a empresa Natura, as pessoas não respondem que
consomem por causa dos cuidados que tem com o meio ambiente, ou pelo discurso
da sustentabilidade apresentado nas comunicações, mas pela qualidade dos
produtos e facilidade em comprá-los de uma consultora. Ora, a empresa é mais
lembrada e sempre aparece associada com o tema sustentabilidade nas pesquisas
de mercado e não por causa dos produtos, aos quais foi atribuída grande qualidade
no resultado deste trabalho.
No primeiro roteiro, quando perguntado se consumia produtos da empresa
que considerava sustentável, metade disse que sim. Como a marca Natura está
associada ao item sustentabilidade nos resultados de muitas pesquisas e
premiações, pode ser essa a razão pela qual o número se eleva quando perguntado
diretamente, junto com o nome Natura.
É estranho que as pessoas comprem o produto pela qualidade, pois dizem
valorizar o tema da responsabilidade social e da sustentabilidade apresentados nas
propagandas da empresa. Se valorizam o discurso apresentado na comunicação,
por que não comprariam por essa razão? Uma das possibilidades é que apenas
dizem valorizar, por se tratar de assunto bastante discutido na mídia, ou mesmo em
aula, pelos professores, ou realmente não entendem o que significa o discurso nas
propagandas apresentadas.
62
Os que responderam que não consomem o produto deram como principal
justificativa o “preço”, e também por “não encontrar facilmente uma consultora”.
Aqui, os dois itens: “preço” e “consultora” (ser encontrada ou não), justificam o sim e
o não da resposta. Preço baixo é justificativa para a compra, e preço alto para a não
compra. A facilidade de encontrar a consultora é justificativa para compra, e a
dificuldade, para a não compra. Outros itens apareceram, como “não serem atraídos
pelo produto”, “não terem oportunidade”, “preferirem outra marca”, “não gostar” e “só
usar produtos por indicação de alguém”.
Quando perguntados se acreditam que a Natura é empresa sustentável, de
novo apenas um participante disse que “não”, sendo o “sim” a grande maioria das
respostas (gráfico 10).
1
62
0
10
20
30
40
50
60
70
SIM NÃO
VOCÊ ACREDITA QUE A NATURA SEJA UMA EMPRESA SUSTENTÁVEL?
Gráfico 10 – Você acredita que a Natura seja uma empresa sustentável?
A pergunta acima era seguida de um “por quê?”, e os respondentes citavam
livremente as razões para a crença de a empresa ser ou não sustentável. Os itens
mais citados, de forma espontânea, foram por “questões ambientais”, seguida de
“questões de marketing” e “produtos naturais”. Outros itens bem citados foram a
“mídia”, a “propaganda”, a “responsabilidade social” e o fato de a “empresa se
sustentar”. Outros itens apontados foram ainda a “sustentabilidade” e a “qualidade
63
dos produtos” (gráfico 11). Novamente aparecem os estudantes não entendendo
realmente o que são sustentabilidade e empresa sustentável. Apesar de a maioria
citar questões ambientais, parcela considerável citou “questões de marketing” como
principal razão para a empresa ser considerada sustentável.
Nota-se a figura do “ecoalienado”. Neste ponto, as pessoas acreditam que a
Natura é empresa sustentável, apesar de não saberem concretamente do que se
trata. As “questões ambientais” foram lembradas em primeiro lugar, e seguidas
muito de perto pelas “questões de marketing”. Parece que se atribui à empresa
trabalho forte em comunicação (ou “mídia”, como foi chamado) para manter a
imagem e a ideia de que é sustentável por cuidar do meio ambiente. Também a ela
se associa o “uso de produtos naturais”.
Eis uma contradição. Pode-se depreender que os jovens sabem o que as
empresas fazem em termos de ações de marketing com discurso sobre
sustentabilidade, quando a maioria cita “questões ambientais” como resposta. Mas
também podem entender que o tema faça parte das ações empresariais apenas
para que estas empresas sejam consideradas sustentáveis perante a população,
quando apontam as questões de marketing. Além disso, supõe-se que entendem
que a empresa possa utilizar esse argumento para ganhos em sua imagem de
empresa que faz as coisas certas. Uma curiosidade é que em terceiro lugar vêm os
que “não informaram”. Ou seja, não sabiam ou não quiseram dizer porque
consideram a empresa sustentável?
64
8
24
10
2
2
3
1
5
3
3
0 5 10 15 20 25
NÃO INFORMADO
QUESTÕES AMBIENTAIS
QUESTÕES DE MARKETING
SUSTENTABILIDADE
QUALIDADE DOS PRODUTOS
ELA SE
SUSTENTA/SUST.CONSULTORAS
ADMINISTRAÇÃO
PRODUTOS NATURAIS
MÍDIA/PROPAGANDA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
VOCÊ ACREDITA QUE A NATURA SEJA UMA EMPRESA SUSTENTÁVEL? POR QUE SIM?
Gráfico 11 – Comentários espontâneos
A maioria dos jovens disse lembrar-se de ter visto propagandas ou outras
comunicações da Natura (gráfico 12).
23
36
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
NÃO SIM NÃO INFORMOU
VOCÊ SE LEMBRA TER VISTO ALGUMA PROPAGANDA OU OUTRO TIPO DE
COMUNICAÇÃO DA NATURA?
Gráfico 12 – Você se lembra de ter visto alguma propaganda ou outro tipo de comunicação da
Natura?
65
Quando perguntados “qual propaganda”, a maioria citou o meio “televisão”,
sem se lembrar de propagandas específicas, conforme indica o gráfico 13. Por esta
pergunta é possível problematizar os resultados do trabalho, pois mostra que a
grande maioria se lembra de ter visto propagandas da empresa. Mais à frente, dirão
que as propagandas não foram decisivas para a compra de produtos ou para algum
tipo específico de atitude.
0 2 4 6 8 10 12
ESTANDE EM SHOPPING
CATÁLOGOS
TELEVISÃO/PROPAGANDA
LINHA EKOS/TODO DIA/NATURA
MATÉRIA EM REVISTA
SUSTENTABILIDADE
TELEVISÃO/NOVELAS
11
6
3
3
2
1
1
QUAL PROPAGANDA DA NATURA VOCÊ LEMBRA TER VISTO?
Gráfico 13 – Qual propaganda?
De novo, as respostas à questão seguinte - “você lembra onde viu a
propaganda?” -, indicam que a televisão é a grande mídia de divulgação para a
empresa, entre o público jovem pesquisado (gráfico 14).
66
30
3
5
8
13
1
1
0 5 10 15 20 25 30
TELEVISÃO
RÁDIO
INTERNET
NOVELA
REVISTA
JORNAL
CATÁLOGO
VOCÊ LEMBRA ONDE VIU A PROPAGANDA?
Gráfico 14 – Você lembra onde viu a propaganda?
Perguntados se a propaganda foi decisiva para consumir produtos Natura,
apenas alguns responderam “sim”, e a maioria respondeu “não” (gráfico 15).
8
28
0
5
10
15
20
25
30
SIM NÃO
ESTA PROPAGANDA FOI DECISIVA PARA VOCÊ CONSUMIR PRODUTOS DA NATURA?
Gráfico 15 – Esta propaganda foi decisiva para você consumir produtos Natura?
Os que responderam “sim” citaram motivos como “conscientização mostrada
na propaganda”, “catálogo ser encontrado facilmente”, “confiança demonstrada pela
vendedora”, “já ser consumidor” e relevância ao item que obteve mais respostas, o
fato de “a propaganda lembrar o meio ambiente”.
67
Apesar de a propaganda não ser decisiva para o consumo dos produtos, os
universitários pesquisados percebem os itens que lembram sustentabilidade e meio
ambiente nas propagandas e outras comunicações da empresa. Na comparação
com as respostas mostradas nos gráficos 13 e 14, a pergunta parece reforçar a
possibilidade de que a propaganda e a mídia não conseguem ter papel vendedor ou
disseminador das ideias junto a esse público. Faz que a empresa, produtos e ideias
sobre sustentabilidade sejam gravados, mas não aumenta o consumo dos produtos
por essas pessoas.
Este resultado é item interessante a ser comparado com o resultado da
análise de percepção da propaganda que virá adiante, no capítulo quatro, pois é o
que se observa quando o assunto é a percepção dos jovens diante da propaganda,
e o que realmente fica gravado na mente, ao final.
Quanto aos que responderam que a propaganda não foi decisiva, muitos não
informaram o motivo (gráfico 16). As respostas que mais apareceram foram por “ser
já consumidor”, seguida de “não comprar pela propaganda”. Outros ainda citaram
“gosto pessoal”, “produtos serem inacessíveis (caros)”, “só comprar por indicação”,
“comprar por necessidade”, a “propaganda vista ser superficial” ou ser “sobre outro
tema”. Para este público, ser consumidor do produto antes mesmo de ver a
propaganda é, portanto, mais importante do que a própria propaganda para o
consumo dos produtos, e a comunicação assistida, seja ela qual for, não parece
cumprir o que promete, como aumentar vendas, objetivo principal de qualquer
propaganda, independentemente de seu discurso inicial.
68
6
6
3
2
2
2
1
1
1
1
0 1 2 3 4 5 6 7 8
NÃO INFORMADO
JÁ CONHECIA/CONSUMIA
NÃO COMPRO P/ PROPAGANDA
GOSTO PESSOAL
COMPRO POR INDICAÇÃO
PRODUTOS CAROS/INACESSÍVEL
SUSTENTABILIDADE NAO ME LEVA A COMPRAR PRODUTOS
SUPERFICIAL
COMPRO POR NECESSIDADE
MATÉRIA DE OUTRO TEMA
POR QUE A PROPAGANDA NÃO FOI DECISIVA PARA VOCÊ CONSUMIR PRODUTOS DA NATURA?
Gráfico 16 – Essa propaganda foi decisiva para consumir Natura (Não)
Outro ponto interessante é entender por que os jovens não assumem comprar
um produto por causa da propaganda. Não fica claro porque os jovens preferem
dizer que não consomem por causa da propaganda, pois assumem que veem a
comunicação, mas compram por outras razões. Aparentemente, a resposta confirma
o que foi chamado anteriormente de “politicamente correto”. Esse público é sempre
questionado pelo uso da televisão, da qual se diz ser veículo que aliena e deturpa as
ideias apresentadas, e deveria pouco ser assistida.
O mesmo número de pessoas que disse que a propaganda não é decisiva
para efetuar compras, não informou o motivo de a propaganda não ser decisiva para
as compras do produto. Fica clara a possibilidade da falta de informações a respeito
ou displicência para o assunto.
A propaganda é sempre citada e lembrada pelos jovens. Falam em mídia e
propaganda, mas se tem que dizer se um produto é consumido por causa dela,
demonstra resistência à ideia. O que se fundamenta na característica do público-
alvo escolhido para a pesquisa: estudantes universitários, de quem, teoricamente ou
pelo senso comum, se espera um pouco mais de reflexão sobre a sociedade em que
69
vive. Neste caso, supõe-se que assistir à televisão é forma de alienação, atitude que
não se gosta de admitir.
Perguntados sobre “quando pensam na Natura, o que isso lembra”, as
associações estão representadas no gráfico 17:
33
27
9
9
7
1
0 5 10 15 20 25 30 35
PRODUTOS DE QUALIDADE
PRODUTOS NATURAIS
SUSTENTABILIDADE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
MEIO AMBIENTE
PREÇO ALTO
QUANDO VOCÊ PENSA NA NATURA, O QUE ISSO TE LEMBRA?
Gráfico 17 – Quando você pensa na Natura, o que isso te lembra?
As respostas foram muito variadas, com grande destaque para a “qualidade
dos produtos”, seguida de “produtos naturais”. Em terceiro lugar, o bloco de
respostas maior dividiu-se entre “sustentabilidade”, “responsabilidade social” e “meio
ambiente”, sendo o “preço alto” citado apenas por uma pessoa. Se somados
“sustentabilidade”, “responsabilidade social” e “meio ambiente”, os três itens quase
equivalem ao item “produtos naturais”. Constata-se que as associações da marca
Natura com “qualidade” e “produtos naturais” são tão fortes quanto como com
sustentabilidade, meio ambiente e responsabilidade social, temas recorrentes nas
comunicações.
Perguntou-se se o jovem pratica alguma ação de sustentabilidade
regularmente, e a maioria respondeu “não”. Apresentando-se, novamente, os
“ecoalienados”, que nada sabem e nada fazem em relação à sustentabilidade.
70
Diferentemente do roteiro anterior, que apresentava alternativas a serem escolhidas,
este roteiro deixou para os entrevistados escreverem livremente sobre as ações.
Entre os que responderam “sim”, a grande maioria citou espontaneamente
“coleta seletiva” e “reciclagem de lixo”, “usar materiais recicláveis”, “apoiar a
natureza”, “comprar Natura”, “comprar produtos de empresas sustentáveis”, “usar
produtos naturais”, “não jogar lixo no chão” e “não pegar sacolinhas”, conforme
demonstra o gráfico 18.
15
3
2
2
1
1
1
1
0 2 4 6 8 10 12 14 16
COLETA SELETIVA DE LIXO
MATERIAIS RECICLÁVEIS
COMPRO NATURA
NÃO JOGO LIXO NO CHÃO
APOIO A NATUREZA
NÃO PEGO SACOLINHAS
USO PRODUTOS NATURAIS
COMPRO DE EMPRESAS SUSTENTÁVEIS
QUAL AÇÃO DE SUSTENTABILIDADE VOCÊ PRATICA?
Gráfico 18 – Qual ação de sustentabilidade você pratica regularmente?
As ações de sustentabilidade citadas repetem o que foi explicado ao final do
primeiro roteiro de perguntas, sobre a reciclagem de lixo e a coleta seletiva, que
detêm alto índice de adesão, e sempre aparecem ligados ao meio ambiente,
confirmando as ações citadas no primeiro roteiro. Espontaneamente, o jovem cita
menos ações do que quando são chamados a apenas marcar com x os itens que se
aplicavam.
Os jovens entrevistados parecem ser realmente “intuitivos” e adotam atitudes
sustentáveis, não necessariamente por conhecer o assunto sustentabilidade e saber
71
o que são atitudes sustentáveis. Também não o fazem por causa da propaganda, ou
dos produtos, apesar de consumi-los quando há algum apelo em sustentabilidade ou
cuidado com o meio ambiente. Consomem os produtos geralmente pela “qualidade”
oferecida, “gosto pessoal” e “facilidade de acesso aos produtos”.
3.2 Resultados da pesquisa com professores
A quase totalidade dos professores pesquisados tem idade acima de 30 anos,
diferentemente dos universitários escolhidos, cuja idade máxima era de 30 anos. A
ideia de se trabalhar também com esse público seria confrontar a questão da idade
com os conhecimentos sobre sustentabilidade. Teoricamente, as pessoas mais
velhas, no caso os professores, não teriam sido tão expostas e nem tiveram tanto
acesso a informações sobre o tema quanto os mais jovens. A análise trata de mais
um ponto no intrincado processo de reconhecimento da sustentabilidade pelas
pessoas, e em possíveis percepções e acolhimento de atitudes oriundas da
exposição à mídia.
Apenas um dos professores entrevistados disse não saber o que significa a
palavra sustentabilidade. Apesar de afirmarem que sabiam, a minoria não fez a
correspondência correta com o tema, que seriam questões relativas ao “meio
ambiente”. Entre as respostas fora do assunto foram citadas “conservação dos
bens”, “capacidade financeira”, “vida digna”, “condições socioeconômicas” e também
“marketing” e “imagem”. Os professores fariam parte do grupo “ecoalienados”,
diferentemente dos alunos, que inicialmente se apresentaram como “refratários”.
Perguntados sobre “quando pensam numa empresa sustentável, em qual
pensam?”, o resultado praticamente é o mesmo da pesquisa com os jovens: a
empresa mais citada foi a Natura, mas outras também foram lembradas. Banco Real
ficou em segundo lugar e as demais (Vale, Sabão Ipê, Faber Castell, Petrobras,
72
Cargill, Cia Suzano, Marabras, Tetrapak) foram citadas uma ou duas vezes cada
(gráfico 19).
0 1 2 3 4 5 6 7 8
NATURA
SABÃO IPÊ
BANCO REAL
VALE DO RIO DOCE
OUTRAS
EM NENHUMA
OUTRAS CITAÇÕES
QUANDO VOCÊ PENSA EM UMA EMPRESA SUSTENTÁVEL, EM QUAL VOCÊ PENSA?
Gráfico 19 – Quando você pensa numa empresa sustentável, em qual você pensa?
Além de citar empresas, os professores listaram também algumas ideias,
como “tenho apenas a vaga lembrança de um comercial de TV”, “equilíbrio entre
receitas e despesas”, “que ela faz parte de um sistema econômico”, “uma empresa
que tem planejamento”, “não me lembro de nenhuma” e “não tenho esse
conhecimento”. A última citação é digna de respeito, pois raramente um profissional
de educação admite não conhecer algum tema.
Quando perguntados “por que se lembram dessa empresa?”, a maioria
apontou a “mídia” e a “propaganda”, seguidas de “questões ambientais”,
“preocupação com o futuro” e “princípios da empresa”. Nota-se que os professores,
ao contrário dos alunos, lembram-se da empresa pelas propagandas mais do que
pelas questões ambientais. Ou seja, a propaganda faz lembrar-se da empresa e
pode estar, portanto, cumprindo melhor seu papel entre esses profissionais. O
resultado soa estranho, pois da categoria profissional também se espera atitude
reflexiva e que não transmita ser pessoa alienada.
73
Os professores citarem diretamente as questões ambientais e o fato de ser
empresa sustentável vão de encontro à resposta dos alunos, que não consomem os
produtos por essa razão, e sim pela qualidade dos produtos. Parece que os
professores são mais influenciáveis aos temas propostos pela empresa em suas
comunicações e propagandas. Apesar disso, não confirmam que se lembram mais
de propagandas da Natura do que de outras empresas, que foram mais citadas do
que ela.
A maioria respondeu que não consome produtos da Natura, e citou diversos
produtos ligados às empresas lembradas. Os itens mais citados foram “cremes”,
“xampus” e “sabonetes”, produtos fabricados pela Natura. Os que responderam que
não utilizam os produtos da empresa citaram a “dificuldade de se adaptar a eles”,
“não acreditar em ações pontuais” e “não ter a necessidade do produto”. Os que
responderam que utilizam os produtos da empresa citaram diretamente questões
ligadas ao “meio ambiente” e o fato da “empresa ser sustentável”. Foram citadas
também a “qualidade dos produtos”, serem “obrigatórios no cotidiano”, “gosto
pessoal” e “produtos orgânicos”.
A maioria disse lembrar-se de ter visto ou lido propaganda de empresas que
consideram sustentáveis, e a Natura não foi a mais citada. O Banco Real ficou em
primeiro, seguido da Vale do Rio Doce. Depois vieram o nome da Natura e o da
Petrobras, com igual número, e uma citação para cada uma das empresas:
Melhoramentos, Santander, Omo-Unilever, Monsanto, Banco do Brasil, bancos em
geral, Bradesco, Aracruz, Klabin, CST, CSN, A Cidade, Magazine Luiza.
Sobre onde a propaganda foi vista, a maioria disse “televisão”, depois foram
citados “revista”, “jornal”, “rádio” e “internet”, e ainda “fôlderes” e “pesquisa de
mercado”. A televisão é a grande mídia para os professores, assim como o é para os
alunos.
Sobre a prática regular de ações sustentáveis, os professores deram as
seguintes respostas (gráfico 20):
74
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
VOCÊ PRATICA UMA OU MAIS DESSAS AÇÕES REGULARMENTE?
UTILIZO ÁGUA DE FORMA ECONÔMICA
COMPRA ARTESANATO LOCAL QUANDO VIAJA
UTILIZA O PAPEL NA IMPRESSORA DOS DOIS LADOS
SEPARAÇÃO DO LIXO PARA COLETA SELETIVA
BANHO DE MENOS DE CINCO MINUTOS
APAGA AS LUZES NOS AMBIENTES QUANDO NÃO ESTÃO SENDO USADOS
COMPRA ELETRODOMÉSTICOS QUE GASTAM MENOS ENERGIA MESMO QUE SEJAM MAIS CAROS
COMPRA PRODUTOS DE EMPRESAS QUE UTILIZAM EMBALAGENS RECICLÁVEIS
LÊ OS RÓTULOS DOS PRODUTOS PARA VER SE TEM ALGUM COMPONENTE QUE FAZ MAL À SAÚDE
CONSOME PRODUTOS NATURAIS
COMPRA SOMENTE PRODUTOS DE QUE ESTEJA NECESSITANDO NO MOMENTO
1
12
6
11
10
11
7
8
18
2
15
Gráfico 20 – Você pratica uma ou mais dessas ações regularmente?
O item pesquisado junto aos professores repete mais ou menos o mesmo
resultado obtido com os alunos, com destaque para o maior número de itens
assinalados pelos professores, o que pode mostrar preocupação em ser
“comprometido” com o tema, ou ainda, por serem mais velhos, haver a obrigação de
saber e adotar ideias em pauta nas discussões atuais da sociedade; afinal, o
assunto sustentabilidade e temas ligados ao meio ambiente, como o aquecimento
global, têm sido a estrela dos noticiários já faz algum tempo.
A maioria dos professores respondeu que consome produtos da Natura. Entre
as razões figura em primeiro lugar a “qualidade dos produtos”, e em segundo o
“preço”. Entre os que responderam que não consomem, foram citadas a “falta de
oportunidade”, o fato de “ganhar de presente”, “não ter o hábito” e “não ser
consumidor”. Aqui também o resultado é próximo ao dos alunos. A maior
preocupação é a qualidade dos produtos, e não o meio ambiente ou a
sustentabilidade.
A maioria respondeu positivamente à pergunta: “você acredita que a Natura
seja uma empresa sustentável?”. E os porquês foram, principalmente, “o fato de
75
conhecerem a empresa ou funcionários dela”, seguido de “questões ligadas ao
marketing”. Também foram citadas as “questões ambientais” e o “porte da empresa”.
Grande número não respondeu por qual razão considera a Natura sustentável.
Novamente aparece a dúvida sobre a razão da não resposta.
Aqui há uma surpresa, pois os professores acreditam que a empresa seja
sustentável por causa de informações de terceiros e pessoas que trabalham na
empresa. Outro ponto é que, apesar de considerá-la sustentável, muitos não
quiseram ou não souberam explicar o motivo. O resultado bate também com o dos
alunos, pois grande parte deles não disse a razão de considerar a empresa
sustentável. As respostas colocam os professores como “comprometidos” e
“teóricos”.
Entre os professores, a maioria não se lembra de ter visto propaganda ou
outro tipo de comunicação da Natura, com respostas “não” e “não informado”. À
pergunta sobre “qual propaganda se lembram”, foram citados “folheto” e “Linha
Ekos”. Sobre “onde viram a propaganda”, a maioria disse ter sido em “revistas” e
“televisão”. “Internet” e “jornal” também foram citados. Neste ponto, a grande mídia
para os professores são as “revistas”. Para os alunos, a televisão. No primeiro
roteiro, no entanto, os professores também citaram mais a televisão. Aqui, pode
haver contradição. A televisão é mídia amplamente assistida, mas para os
intelectuais, categoria na qual se encaixam os professores, assistir à televisão talvez
não seja atitude bem vista, e talvez, por essa razão, a sua negação.
Todos os professores responderam que a propaganda não foi decisiva para o
consumo dos produtos da empresa, sendo que as principais razões para isso foram
“não escolho produto pela propaganda”, e também da “marca já ser sua conhecida
pela qualidade”. Os professores foram mais categóricos nessa resposta, e apenas
observa-se a inversão da ordem de preferência, em relação aos jovens. Isto seria
uma indicação de que tenham um discurso mais “treinado” contra a propaganda
como influenciadora decisiva no momento das compras. Como formadores de
opinião, a ideia pode estar embutida no resultado, da mesma forma que o foi a
negação de assistir à televisão.
76
Entre os professores, pensar na Natura lembra diretamente “produtos de
qualidade e naturais”, seguido de “sustentabilidade” e “meio ambiente”, além de
“preço alto” e “responsabilidade social” terem sido citados também. Praticamente o
mesmo resultado dos alunos. Trata-se, portanto, nesta pesquisa, de uma empresa
lembrada principalmente pela qualidade dos seus produtos, meio ambiente e
sustentabilidade.
A grande maioria respondeu “não” à pergunta “você pratica alguma ação de
sustentabilidade regularmente?”, conforme mostra o gráfico 21.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
NÃO SIM NÃO INFORMADO
VOCÊ PRATICA ALGUMA AÇÃO DE SUSTENTABILIDADE REGULARMENTE?
Gráfico 21 – Você pratica alguma ação de sustentabilidade regularmente?
E para citar as ações praticadas houve uma única resposta para “coleta
seletiva e reciclagem”. Na pergunta deveriam ser citadas espontaneamente ações
sustentáveis praticadas pelos pesquisados. Os jovens citaram muitas atitudes que
adotam como ações de sustentabilidade. Os professores foram categóricos com o
“não”. Pode demonstrar que os alunos estão com o discurso da sustentabilidade
afiado, a partir de anos recentes, e de que estão percebendo o assunto e adotando
mais atitudes. Os professores, no entanto, apesar de reconhecer o tema, ainda não
começaram a adotar atitudes pertinentes, ou pelo menos ainda não falam
77
abertamente sobre o assunto, para não demonstrar enganos quanto à correta
compreensão do tema.
78
4 A MÍDIA – ANÁLISE COGNITIVA DA PEÇA PUBLICITÁRIA E A PERCEPÇÃO
DOS JOVENS SOBRE O DISCURSO DA SUSTENTABILIDADE
Os gastos com propaganda e comunicação representam custo importante
para as empresas, e maior percentual é destinado ao pagamento da inserção na
mídia escolhida, ou seja, o veículo de comunicação fica com a maior parte dos
recursos - televisão, rádio, jornais, revistas, cinema ou ações em ponto de venda,
além das mídias alternativas e virtuais. Para as empresas, conforme a disposição
para investir em ações de marketing em geral e em comunicação, especificamente,
os valores variam de acordo com o porte e o ciclo de vida do produto, e fica
geralmente entre 3% e 5% do faturamento, segundo o consultor de marketing Luiz
Cláudio Araújo (2008b), podendo chegar a 10% em datas e lançamentos especiais
(informação verbal).
O investimento em comunicação precisa levar em conta muitos fatores, como
o mercado da empresa, público-alvo, a mensagem que pretende transmitir e a
própria mídia escolhida para veicular a mensagem, para ter resultado realmente
efetivo. O uso de rios de dinheiro, que não resultem em ações efetivas por parte dos
consumidores, leia-se “vendas de produtos”, que para nada servem, foi descartado
desde meados dos anos 90, quando a inflação foi domada e cada centavo passou a
ter importância crucial na administração dos recursos das empresas. Para tornar o
uso do dinheiro gasto em comunicação cada vez mais eficiente e eficaz, há alguns
anos as empresas utilizam o discurso da sustentabilidade e da responsabilidade
social nas campanhas de comunicação, seja para ter resultados mais efetivos ou por
exigência maior de um consumidor melhor informado.
Segundo o estudo Akatu citado na Introdução deste trabalho (disponível em
www.akatu.org.br, acesso em 12.04.2008, e conclusões no anexo A), o brasileiro
tem interesse nas ações de responsabilidade social e ambiental das empresas e no
seu papel social e, portanto, há alta expectativa de que tenham responsabilidades
“cidadãs”, voltadas ao mundo externo às próprias dependências. Uma das vontades
do brasileiro é que o governo regulamente a Responsabilidade Social Empresarial
79
(RSE) e force as empresas a atuarem nesse sentido, mesmo que implique preços
mais altos dos produtos e menos empregos. Segundo a pesquisa, a maioria
concorda que a empresa deve ir além de um papel econômico tradicional (gerar
empregos, pagar impostos etc.) e deve contribuir ativamente com a construção de
uma sociedade mais justa.
Por essas constatações, se observa que a valorização do conceito de
responsabilidade social e de sustentabilidade ainda é novo, algo a ser exigido do
outro. Nos últimos cinco anos, o interesse pelo assunto mantém-se estável e, apesar
de entusiasmados com a RSE, as pessoas estão menos engajadas em ações desse
tipo do que há alguns anos, e pouco discutem assuntos pertinentes. Além disso, a
preocupação não se transforma em mudança de hábitos de compras por causa do
tema, revela a pesquisa, o que “pode ser resultado de um crescente ceticismo do
consumidor em relação à concretização das ações de RSE” (anexo A).
A descrença acontece justamente quando há explosão do tema na mídia e
grande desconfiança do consumidor de que as ações na verdade “tenham
motivação baseada apenas em marketing e imagem, bem como de que as
empresas não comunicam com honestidade o que fazem em matéria social e
ambiental”, ressalta o estudo do Akatu (anexo A).
Se as pessoas têm percebido a propaganda apenas como discurso de
marketing, as empresas estão entrando em uma encruzilhada a ser reavaliada, do
ponto de vista da utilização do discurso da sustentabilidade, pois a maior
aprendizagem sobre o assunto poderá, em breve, “queimar” o trunfo empresarial em
campanhas de comunicação.
A Natura é uma das empresas que usam o discurso da sustentabilidade há
alguns anos, conforme demonstrado, e por esta razão utilizou-se propaganda da
empresa, mostrada nos anexos C-I, C-II, C-III, C-IV, e figuras 6 e 7 abaixo. Trata-se
de anúncio de quatro páginas sequenciais, publicado na edição de 12 de novembro
de 2008 da revista Veja, e que faz parte de uma campanha, ao lado de dois outros
anúncios impressos e três anúncios de televisão, além da utilização de peças de
apoio em internet e outras mídias impressas (catálogos, fôlderes etc.).
80
Figura 6 – 1ª e 2ª páginas do anúncio utilizado
Figura 7 – 3ª e 4ª páginas do anúncio utilizado
81
4.1 Elementos de percepção e persuasão na peça publicitária
Neste trabalho foi feita análise da peça publicitária representada nas figuras 6
e 7, a partir dos conceitos de percepção cognitiva, efeitos de atenção e persuasão,
para ser confrontada com resultados obtidos na pesquisa feita a partir do roteiro
apresentado no apêndice E, que buscou analisar o que percebem os jovens sobre
sustentabilidade na propaganda, diretamente sobre esta peça publicitária. No roteiro
procurou-se encontrar elementos que poderiam agregar informações sobre a
recepção e o uso da comunicação, para compreender o comportamento dos jovens,
a partir do discurso da sustentabilidade utilizado atualmente nas campanhas de
comunicação, particularmente na citada peça de propaganda.
O roteiro (apêndice E) foi estruturado para buscar responder como os
jovens compreendem a sustentabilidade, atitudes em relação ao tema e a percepção
sobre o anúncio estudado. O objetivo era encontrar nuances que possibilitassem
descobrir se reconhecem o tema da sustentabilidade na propaganda, e se estão
dispostos a adotar novas atitudes a partir da mídia e de anúncios que utilizam o
discurso. Outro foco da investigação cuidou da compreensão do poder de persuasão
do anúncio para esse fim.
Antes de entrar no detalhamento da peça publicitária, as três primeiras
perguntas do roteiro tinham essa finalidade: saber se os estudantes praticam ações
sustentáveis no dia a dia, se observam a preocupação nas propagandas das
empresas, e se consomem produtos dessa empresa, que supostamente constrói a
imagem como sustentável, a partir do discurso nas campanhas de comunicação. As
primeiras três perguntas foram respondidas antes de terem contato com o anúncio.
No primeiro item, “que tipo de atitudes sustentáveis você adota em sua vida
diária?”, as respostas variaram, e foram agrupadas em quatro grandes blocos:
“cuidados com a natureza", “cuidados pessoais”, “atitudes humanistas” e “cuidados
com o trabalho” (gráfico 22). Houve “não respondeu”, respostas fora do contexto,
como “novos grupos de amizade”, e também “não adota nenhuma atitude”. Apesar
82
de a maioria dos entrevistados, neste momento, mostrar mais conhecimento sobre o
que são atitudes sustentáveis do que nos dois primeiros roteiros, respostas como
“cuidados com o trabalho” e “atitudes humanistas” também tiveram lugar, ou seja, o
jovem talvez esteja confundindo o conceito de sustentabilidade e “atitudes
humanistas” representar esta confusão entre responsabilidade social e
sustentabilidade.
49
12
7
4
1
1
1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
NÃO RESPONDEU
NÃO ADOTO NENHUMA ATITUDE
NOVOS GRUPOS DE AMIZADE
CUIDADOS COM O TRABALHO
ATITUDES HUMANISTAS
CUIDADOS PESSOAIS
CUIDADOS COM A NATUREZA
QUE TIPO DE ATITUDES SUSTENTÁVEIS VOCÊ ADOTA EM SUA VIDA DIÁRIA?
Gráfico 22 – Que tipo de atitudes sustentáveis você adota em sua vida diária?
O item agrupado como “cuidados com a natureza” obteve a maioria das
respostas, com os seguintes tópicos elencados: “economizar água; papel de
rascunho; evitar o carro; não jogar lixo nas ruas; separar o lixo; respeito à natureza;
lâmpadas econômicas; desligar aparelhos eletrônicos; embalagens recicláveis; uso
de álcool em vez de gasolina; detergentes biodegradáveis; produtos com refil; não
uso peles de animais; não uso sacola de plástico, consumo com responsabilidade;
evito uso de copos descartáveis; compro papel reciclado; reutilização do óleo para
fazer sabão, reciclagem de materiais; não jogar papel no chão/rua; produtos
sustentáveis (produtos que não agridem o meio ambiente)”.
Muitos citaram o que foi enquadrado como “cuidados pessoais”. Supõe-se,
acreditando que são atitudes sustentáveis. A sustentabilidade é realmente
83
confundida com ações que não têm a ver com seu real significado. As falas
espontâneas foram: “não bebo; não fumo; pratico esportes; não como besteiras e
economizo o máximo que posso; tomo muita água e alimentação equilibrada; ouvir
boa música; alimentação saudável e natural; tenho a mente aberta; como chocolate;
bom humor; disciplina; aprendizado; equilíbrio emocional e financeiro; acordo
sorrindo e tomo decisões com a cabeça fria”.
Nas “atitudes humanistas”, as citações foram: “ajudo crianças carentes; fazer
ao próximo o que gostaria que fizessem para mim; valores indispensáveis à vida;
respeito ao próximo; evitar desperdício de alimentos”. E, finalmente, nos “cuidados
com o trabalho”, listaram: “trabalhando no comércio, trato bem meus clientes;
compromisso e planejamento com minha vida pessoal e profissional com confiança
e determinação; qualidade de vida e profissional”.
A segunda pergunta: “você compra algum produto que tenha apelo de
sustentabilidade e responsabilidade social nas propagandas?”, teve como resposta
“sim” da maioria (gráfico 23). Parece que o tema da sustentabilidade chama a
atenção para o consumo dos produtos das empresas.
49
24
3
0
10
20
30
40
50
60
SIM NÃO NÃO RESPONDEU
VOCÊ COMPRA ALGUM PRODUTO QUE TENHA APELO DE
SUSTENTABILIDADE NAS PROPAGANDAS?
Gráfico 23 – Você compra algum produto que tenha apelo de sustentabilidade na propaganda?
84
Foram citados muitos produtos, em resposta à pergunta “qual”, agrupados por
categorias, para melhor compreensão da informação. De qualquer forma, a empresa
Natura aparece como a mais citada literalmente, antes mesmo que se pergunte a
seu respeito, ou que se mostre a propaganda a ser analisada. O resultado é o
mesmo que os outros dois roteiros de perguntas mostraram: a empresa Natura
aparece espontaneamente. As outras citações foram agrupadas pelos temas:
responsabilidade social; meio ambiente; produtos e outras marcas (mais de 12
citadas), conforme demonstra o gráfico 24:
0 5 10 15 20 25
NATURA
OUTRAS MARCAS
PRODUTOS
MEIO AMBIENTE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
VOCÊ COMPRA ALGUM PROUTO QUE TENHA APELO DE SUSTENTABILIDADE NA PROPAGANDA? QUAL?
Gráfico 24 – Você compra algum produto que tenha apelo de sustentabilidade na propaganda?
Qual?
Quando foram citadas nominalmente marcas, apareceram as mostradas no
gráfico 25, que é detalhamento dos itens finais do gráfico 24.
85
0 2 4 6 8 10 12 14 16
NATURA/LINHA EKOS
ROUPAS HERING
DETERGENTE LIMPOL
DETERGENTE YPÊ
COCA COLA, SADIA E OMO
GASOLINA PETROBRAS
KIPLING
O BOTICÁRIO
NESTLÉ
BANCO REAL
LÁPIS FABER CASTELL
DE QUAL MARCA VOCÊ COMPRA PRODUTO QUE TRAZ APELO DE SUSTENTABILIDADE NA PROPAGANDA?
Gráfico 25 – Marcas citadas
Depois que os jovens responderam as três perguntas iniciais, foi exibido o
vídeo da propaganda “a floresta está em você”, e em seguida mostrada a peça
impressa aos participantes, que passaram a responder as perguntas seguintes. Não
se analisará aqui a mídia televisão. O vídeo da propaganda foi útil para
contextualizar a campanha e para melhor compreensão dos jovens sobre a peça
impressa, mostrada individualmente ou em duplas, por cerca de dez segundos.
Apresentado o anúncio, à pergunta seguinte, “você consome produtos dessa
empresa (Natura)?”, a maioria respondeu “sim” (gráfico 26). Parece que compram os
produtos das empresas que consideram sustentáveis, não necessariamente por
causa dessa característica, se for feita a comparação com as respostas dos outros
dois roteiros, que mostrou a compra relacionada à qualidade dos produtos.
86
0
10
20
30
40
50
60
70
SIM NÃO ÀS VEZES NÃO RESPONDEU
1
1
13
61
VOCÊ CONSOME PRODUTOS DESSA EMPRESA?
Gráfico 26 – Você consome produtos dessa empresa?
Na sequência, a pergunta foi “qual” o produto consumido. Foram citadas
várias marcas da Natura, e até uma da concorrência (Renew), bem como categorias
de produtos (perfumes e produtos para limpeza de pele). Para maior clareza, as
informações foram divididas em dois gráficos (27 e 28): um mostra as citações
literais de marcas da Natura (27), e outro no qual figuram as categorias de produtos
citadas (28).
0 5 10 15 20 25 30
Chronos
Linha Todo Dia
Linha Erva Doce
Linha Mamãe Bebê
Perfumes/Sintonia/Kriska/Kaiak
Produtos para limpeza de pele
Linha Ekos
Ekos Pitanga
Ekos Maracujá
MARCAS
Gráfico 27 – Marcas Natura citadas
87
0 5 10 15 20 25 30
Óleos
Crem es
Protetor solar
Sabonetes
Maquiagem
Xampu/condicionador
Desodorante
Outros
Renew
CATEGORIAS DE PRODUTOS CITADAS
Gráfico 28 – Categorias de produtos da Natura citadas
Para dar início à análise cognitiva do anúncio, propõe-se a compreensão dos
elementos pré-atentivos, de atenção, percepção e persuasão presentes na peça.
Neisser apud Sternberg (2000, p. 198) explica que antes de se começar a prestar
atenção, há o processo pré-atentivo. Assim, busca-se prestar atenção ao anúncio
porque são duas páginas, uma colorida e outra em branco e preto, o que chama a
atenção. O organismo sempre está fazendo escolhas sobre em que prestar atenção
e quais estímulos serão ignorados (STERNBERG, 2000, p. 85), para evitar
sobrecarga no sistema atencional e/ou no cérebro.
No anúncio, o processo de atenção seletiva ocorre da seguinte forma: nas
duas primeiras páginas, o anúncio chama a atenção pela disparidade entre a foto do
japonês e a da página ao lado, a moça. Os elementos visuais estão muito mais
fortes do que os textuais, o que atrapalha a compreensão do anúncio, só conseguida
a partir da leitura dos textos, praticamente escondidos. Tem-se que prestar bastante
atenção para encontrá-los. O receptor é chamado a demorar-se um pouco mais nas
duas páginas iniciais. A incompreensão e o interesse despertado pelo fato afetam a
quantidade de atenção determinada pela mente, ou seja, a atenção ao anúncio é
aumentada pela não compreensão.
88
A pergunta seguinte do roteiro, “o que esta propaganda tem que te chama a
atenção?”, revela elementos que confirmam a teoria. Houve grande variedade de
respostas, divididas por assuntos (gráfico 29): “não se aplica” (foram citados apenas
elementos da campanha de televisão); “natureza”, “emoção”, “imagens”, “texto”,
“humor”, “conteúdo”, “criatividade”, “objetividade”, “marketing” e “responsabilidade
social”.
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22
NÃO RESPONDEU
TRILHA SONORA
EMOÇÃO
IMAGENS
TEXTOS
HUMOR
CONTEÚDO
CRIATIVIDADE
NATUREZA
OBJETIVIDADE
MARKETING
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
O QUE ESTA PROPAGANDA TEM QUE TE CHAMA A ATENÇÃO?
Gráfico 29 – O que esta propaganda tem que te chama a atenção?
O item “imagens”, por exemplo, traz a maioria das citações versando sobre o
contraste entre as duas imagens, da moça e do velho, além de “imagens coloridas;
cores; imagens expressivas; imagens que dispensam palavras; imagens de impacto;
imagem forte com credibilidade; chamar a atenção; surpreender-me; ser bonita;
mostrar alto astral; gente feliz; gente bonita”. As imagens são sempre os itens de
maior força para o anúncio.
Quando se parte para os processos atentivos, ou de atenção, compreende-se
que, após o entendimento inicial, é preciso descer aos detalhes do anúncio, e assim
consegue-se encontrar um significado global para ele. Há a impressão de que as
89
frases em destaque estão trocadas. O japonês, talvez devesse cuidar da terra e a
moça, do banho. O texto diz o contrário: o japonês pede para cuidar do banho, e a
moça para cuidar da terra. Na verdade, a compreensão é, provavelmente,
prejudicada nas duas páginas iniciais, e força o receptor a buscar elementos
internos para melhorar o entendimento.
Conforme ilustra o gráfico 29, no item agrupado como “conteúdo” foram
citados “bom conteúdo; fundamento; fácil entendimento; ser polêmica e para
intelectuais; dar margem a uma discussão; com conteúdo produtivo; não ser
agressiva”. Respostas que contradizem a teoria, pois os pesquisados falam em
facilidade de compreensão no anúncio (apesar de o número ter sido reduzido para
os que assim responderam).
Os itens “humor” e “textos” tiveram número de respostas semelhantes, e os
itens apontados para o grupo “humor” foram “humor; divertida; engraçada”. Para
“textos”, houve a citação literal de que o texto e a imagem parecem estar trocados. A
inversão das informações são elementos atentivos importantes do anúncio,
confirmando aquilo o qual os jovens atribuem menos importância, as palavras e
textos, em citações como “pouca escrita; textos inteligentes; frases curtas e de fácil
entendimento; ótima comunicação verbal; linguagem jovem”, pois confirma a
importância das imagens para esse público.
Outra possibilidade na análise dos elementos de atenção ocorre acerca do
processo de leitura da esquerda para a direita, como é o normal, que coloca os
olhos num vai e vem no anúncio. Aparentemente, o receptor olha primeiro os
elementos visuais, as fotos, e não vê ligação de um com o outro. Aí lê as frases
maiores, e ainda não compreende. Parte então em busca de textos menores, nos
cantos das páginas, da esquerda, acompanhando o traçado do rio que o leva para o
canto oposto, na outra página. O traçado do rio indica que ele tem continuidade:
começa no Estado do Pará, como indica o texto, desce na geografia do país,
chegando a São Paulo com outro nome.
As pessoas estão constantemente submetidas aos processos que disparam a
atenção em relação a tudo, e não somente à propaganda. Nesse caso, ocorre o
efeito de priming, quando há processamento de informações e de estímulos sem
90
que o receptor perceba, e que são armazenados na memória. No priming, as
informações associadas ao priming utilizado na propaganda remetem ao que já
estava gravado na memória: “No priming, estímulos específicos ativam rotas mentais
que aumentam a capacidade para processar estímulos subsequentes conectados,
de alguma maneira, aos estímulos de priming” (STERNBERG, 2000, p. 79). Em
geral, as pessoas têm alguma informação sobre natureza, sobre a própria empresa,
e sobre propaganda. É preciso criar condições para que sejam acessados os
elementos anteriores, já conhecidos, para que façam as associações.
A percepção, na visão de Sternberg (2.000, p. 110), é “o conjunto de
processos pelos quais reconhecemos, organizamos e entendemos as sensações
recebidas dos estímulos ambientais”. Ela pode abranger distintos fenômenos
psicológicos, mas os mais estudados na área de comunicação são visuais e
auditivos. No sentido da percepção visual, no anúncio, o traçado do rio poderia ser
indício de que se quer levar o receptor a algum lugar. O receptor olha a foto do
japonês, lê o nome do rio, e vai seguindo o traçado, até o final da página oposta, que
tem outro nome para o rio. O traçado pode levar à lembrança do traçado do mapa do
Brasil, o que se reforça ao se ler os textos menores, que indicam uma pessoa do
Pará, bem como o seu rio local, e uma pessoa de São Paulo, com seu rio local.
Inicialmente, ao se observar apenas as imagens e o texto escrito em letras
maiores há incongruência na compreensão. O que estaria querendo ser dito por um
japonês idoso: “deixa eu cuidar do seu banho?”
De acordo com a teoria da percepção construtiva, durante a percepção
fazemos e testamos rapidamente várias hipóteses relativas aos perceptos,
baseados no que sentimos (os dados sensoriais), no que sabemos
(conhecimento armazenado na memória) e no que podemos inferir (utilizando
processos cognitivos de alto nível) (STERNBERG, 2.000, p. 123).
Por esta razão, conclui-se que o anúncio pode ser melhor compreendido a
partir da percepção obtida de seu conteúdo explícito que, apesar de não fazer
sentido inicialmente, se completa numa análise conjunta do que se vê e do que se
conhece a respeito do assunto, ou seja, em uma percepção implícita.
Voltando à análise das respostas dos jovens, sob este aspecto incluem-se
aqui os itens apresentados como “natureza”, e diretamente relacionados ao discurso
91
da sustentabilidade, assunto principal desta pesquisa, em que os tópicos mais
citados podem ser traduzidos como conhecimento anterior do leitor: “a natureza;
compromisso com o planeta; uso de matérias-primas; bem-estar”. Em “objetividade”,
as citações foram “realismo, clareza; mostrar coisas do dia a dia, sem muita ficção;
significado claro e objetivo; imagens curtas e claras; objetividade; naturalidade; ser
direta; ser bem específica e clara; ser verdadeira; ser objetiva de forma sutil; algo
que me interesse; o produto que necessito no momento; qualidade e que eu goste
do produto; dizer tudo em pouco tempo; confiança; qualidade”.
No tópico “Marketing”, que também poderia indicar o reforço dos
conhecimentos anteriores, apareceram: “mostrar que o produto é natural;
lançamento de produto; mostrar a embalagem e o design do produto; benefícios do
produto; qualidade dos produtos; passar claramente o que o produto oferece;
mostrar a eficiência do produto; mostrar o produto sendo usado; foco no cliente alvo;
marketing e desenvolvimento; um diferencial como marca para ser a primeira a ser
lembrada em seu segmento”.
Para o item “criatividade”, as respostas foram “criatividade; inteligência;
interessante; fazer pensar; alegria; inovação; ser criativa; diferente; despertar ideias;
sentimentos; dar margem à imaginação”. Sobre conscientização, chamado aqui de
“responsabilidade social”, elencaram-se “preocupação com a humanidade;
responsabilidade com o cliente; proveniência do produto; conscientização mostrando
consequências de algo; responsabilidade social; respeito às crianças e aos idosos,
sem apelação; preocupação ética e com o meio ambiente; sustentabilidade
ambiental”.
No item agrupado como “conteúdo”, foram listados: “bom conteúdo;
fundamento; fácil entendimento; ser polêmica e para intelectuais; dar margem a uma
discussão; com conteúdo produtivo; não ser agressiva”. Os itens “humor” e “texto”
foram explicados acima. O item menos citado foi “emoção”, com as seguintes
afirmações: “algo para as pessoas se identificarem; ter emoção”.
As frases em destaque e na altura dos olhos dos fotografados também são
elementos perceptivos importantes, graças ao chamado “efeito de superioridade da
frase” mostrado por Cattell apud Sternberg (2000, p. 139), e confirmado por outros
92
pesquisadores (PERFETTI, 1985; PERFETTI e ROTH, 1981). “A existência de um
contexto significativo para um estímulo ajuda o leitor a percebê-lo” (STERNBERG,
2000, p. 139). As palavras de destaque das frases, como “floresta” e “banho”, não
fariam sentido isoladamente, mas dentro do contexto criam priming para o que virá.
Na terceira página, a resposta: “a floresta está em você” (frase em destaque)
começa a trazer informações para facilitar a compreensão.
Outros elementos de percepção presentes no anúncio dizem respeito ao
registro anterior. Por exemplo, associação de “japonês com lavrador”, pois no início
da imigração japonesa estas pessoas vinham para o Brasil trabalhar na agricultura.
No anúncio, tem-se a impressão de que as frases estão trocadas entre as
duas primeiras páginas. Parece que o correto seria a moça dizer: “deixa eu cuidar do
seu banho” e o japonês “deixa eu cuidar da sua terra”. A associação estaria trocada,
e os elementos presentes são associações reais ou ideais com locais, frases e
atividades que são familiares.
O sentido vem se completar apenas na terceira página, onde a frase “a
floresta está em você” parece dar efeito cumulativo às outras duas (deixa eu cuidar
da sua terra + deixa eu cuidar do seu banho = a floresta está em você). A fotografia
do maracujá lembra também a pele de uma onça, o que pode acrescentar elementos
de compreensão para a frase “a floresta está em você”, pois é lá que, supostamente,
se encontram as onças.
O leitor talvez já tenha aprendido a associar a empresa Natura à natureza,
floresta, cuidados com a natureza. Afinal, há alguns anos é utilizado o tema nas
campanhas, não entrando em conflito com os pensamentos e memória do receptor.
A recuperação do aprendizado poderia dar-se como reforço de um conhecimento e
associações de ideias que a empresa faz há tempos. Além disso, é possível reforçar
a associação e provavelmente deixar apenas a lembrança na memória do receptor,
pela falta de persuasão e contundência do anúncio no sentido de ser mais vendedor
e assertivo. “Não há qualquer probabilidade de lembrar um item ou evento na
ausência de estímulos discriminativos correlacionados com algumas propriedades
do item ou evento a ser lembrado” (CATANIA,1999, p. 337).
Kolers e Palef apud Catania cita
93
tanto no armazenamento como na recuperação, os aprendizes podem
estimar a probabilidade do lembrar; geralmente, eles podem também
discriminar entre nunca ter aprendido algo e ter aprendido e depois esquecido
(Kolers e Palef apud Catania, 1998, p. 172).
Como a separação da fonte será certa, em algum tempo é provável que o
receptor tome a informação como sua, sem se lembrar de onde a viu, ou seja, os
efeitos de uma mensagem podem se fazer presentes mesmo depois de certo tempo.
É o sleeper efect:
O estudo do lembrar está interessado em como uma resposta de um
organismo, neste momento, pode ser ocasionada pelos eventos passados,
quando, por exemplo, um atraso é imposto entre um estímulo e uma
oportunidade para responder (CATANIA, 1998, p. 327).
Como a associação natureza/floresta/Natura é muito forte, o anúncio poderia
funcionar como aliado da empresa a fim de criar novas associações, como maracujá
e pele bonita. Sem saber exatamente de onde veio a informação, e num espaço de
tempo assumindo a ideia como sua, o reforço também é importante para o receptor
não comprar produtos de outro fornecedor, se valorizar as questões ambientais.
Nessa propaganda, as pessoas estão submetidas ao efeito de priming,
sabendo ou não disso. Por tratar-se de propaganda, esperando que tenha conteúdo
vendedor, o fato deixa o receptor preparado. Para Sternberg (2000, p. 80), o efeito
de priming ocorre mesmo que o estímulo esteja acontecendo de forma inconsciente,
como num local barulhento, concorrendo com outras informações etc. O consciente
estaria captando os estímulos, mesmo que não perceba. Neste caso, a propaganda
está inserida num meio em que é bastante comum encontrar várias delas nas
páginas da revista.
Somente o fato de ter sido publicado na revista Veja e em quatro páginas
inteiras faz com que a atenção seja completamente focada, não havendo outros
elementos que dispersem a atenção na mesma página. O meio revista, apesar de
ser tratado como apoio para o anúncio de televisão, facilita o avançar e voltar das
páginas, o que aumenta o entendimento. Como há muitos elementos que dificultam
a compreensão, é muito mais fácil ao leitor ir e vir pelas páginas, a fim de entender
melhor o anúncio e sua mensagem. A escolha da revista Veja, de grande
94
credibilidade e circulação, traz a associação dessa característica à empresa Natura,
que teria credibilidade e se associaria ao nome da revista. As marcas se reforçariam
mutuamente.
Outro efeito antecipatório é que as duas páginas iniciais fecham o sentido de
plantar e cuidar da terra, além de consumir os produtos para manter a comunidade
que cuida e planta. Supostamente, busca-se levar a ideia de que o leitor também
deve consumir esses produtos para manter a rotina de cuidado.
Na terceira e na quarta páginas, a junção da foto do maracujá à dos produtos
da linha Ekos, particularmente à do sabonete, parece mostrar continuidade e
inferência intelectual de que o maracujá está no sabonete e nos demais produtos. A
grande área em branco faz com que a visão foque as fotos, aumentando o nível de
atenção. Primeiramente se busca a compreensão dos elementos visuais e aí se
parte para a leitura do texto, que talvez faça aumentar a compreensão, também nas
duas outras páginas que compõem o anúncio.
O anúncio vai no sentido oposto à proposta de Aroldo Rodrigues (1975, p.
270). Segundo ele, a propaganda, para ser eficiente, deve se apresentar de maneira
inequívoca, ou seja, de forma clara o suficiente para não haver distorção do
entendimento pelos processos psicológicos:
É por isso que os propagandistas utilizam-se muitas vezes de heróis ou
outras figuras capazes de facilitar a identificação das pessoas a quem é
dirigida a propaganda, de forma a minimizar a influência de tendenciosidades
negativas, estereótipos negativos, preconceitos etc. (RODRIGUES, 1975, p.
271).
Não é o que se observa nesta propaganda. Há confusão de informações
propositadas que visam ao aumento do tempo e de análise a ser dispensado ao
anúncio. As respostas à pergunta seguinte, “o que uma propaganda precisa ter para
chamar sua atenção?”, estão representadas no gráfico 30.
95
0 3 6 9 12 15 18 21 24
OUTROS
IMAGENS
TEXTOS
HUMOR
CONTEÚDO
CRIATIVIDADE
OBJETIVIDADE
MARKETING
RESPONSABILIDADE SOCIAL
O QUE UMA PROPAGANDA PRECISA TER PARA CHAMAR SUA ATENÇÃO?
Gráfico 30 – O que uma propaganda precisa ter para chamar sua atenção?
Para esta pergunta, as respostas foram muito variadas e, por isso, blocadas
por grandes temas para facilitar a leitura da pesquisa. Os que obtiveram maior
número de respostas foram “objetividade”, “marketing”, “imagens” e “criatividade”.
Outros itens ainda tiveram bom número de citações: “responsabilidade social”,
“conteúdo”, “humor” e “textos”. Duas pessoas não responderam e outras duas
falaram em “emoção”. Houve algumas respostas (três) que falavam na trilha sonora,
citação que não se aplica, pois a análise é da peça impressa.
Aqui se aproximam os resultados da pergunta anterior. Os itens citados em
“objetividade” foram: “realismo; clareza; mostrar coisas do dia a dia, sem muita
ficção; significado claro e objetivo; imagens curtas e claras; objetividade;
naturalidade; ser direta; ser bem específica e clara; ser verdadeira; ser objetiva de
forma sutil; algo que me interesse; o produto que necessito no momento; qualidade;
que eu goste do produto; dizer tudo em pouco tempo; confiança; qualidade”.
Para “marketing” foram citados: “mostrar que o produto é natural; lançamento
de produto; mostrar a embalagem e o design do produto; benefícios do produto;
qualidade dos produtos; passar claramente o que o produto oferece; mostrar a
eficiência do produto; mostrar o produto sendo usado; foco no cliente alvo; marketing
e desenvolvimento; um diferencial como marca para ser a primeira a ser lembrada
em seu segmento”.
96
Em “imagens” foram citados: “imagens coloridas; cores; imagens expressivas;
imagens que dispensem palavras; imagens de impacto; imagem forte com
credibilidade; chamar a atenção; impactante; surpreender; ser bonita; mostrar alto
astral; gente feliz e bonita”. Para “criatividade”, as citações foram “criatividade;
inteligência; interessante; fazer pensar; alegria; inovação; ser criativa; diferente;
despertar ideias; sentimentos; dar margem à imaginação”.
Para “responsabilidade social” apareceram os itens “preocupação com a
humanidade; responsabilidade com o cliente; proveniência do produto;
conscientização mostrando consequências de algo; responsabilidade social; respeito
às crianças e aos idosos, sem apelação; preocupação ética e com o meio ambiente;
sustentabilidade ambiental”.
Em “conteúdo”, os itens apontados foram “bom conteúdo; fundamento; fácil
entendimento; ser polêmica e para intelectuais; dar margem a uma discussão; com
conteúdo produtivo; não ser agressiva”. Em “humor” os itens foram: “humor; divertida
e engraçada”. Para “textos”, as citações foram: “pouca escrita; textos inteligentes;
frases curtas e de fácil entendimento; ótima comunicação verbal; linguagem jovem”.
“Emoção” trouxe como itens citados “algo para as pessoas se identificarem” e “ter
emoção”.
Parece que os jovens preferem propagandas que tratam do produto
verdadeiramente, com amplas informações sobre o assunto, pois citaram o maior
número de vezes itens associados ao que foi chamado de objetividade. Os dois itens
enquadrados como “marketing” e “objetividade” tiveram respostas que remetem ao
produto. A propaganda deve ser muito clara e sem metáforas para agradar a esse
público. No outro ponto, as “imagens” e a “criatividade” foram valorizadas muito mais
do que itens como “responsabilidade social”, “bons textos” e “humor”. O jovem
parece gostar do impacto de imagens e de propostas criativas nas propagandas,
apesar de dizer preferir clareza e objetividade em seu conteúdo.
À pergunta seguinte, “você gosta dessa propaganda da Natura?”, a maioria
respondeu “sim” (gráfico 31). A propaganda, no geral, agrada à maioria dos
participantes. Isso pode ter se dado pela quantidade de atenção necessária para
97
compreender o anúncio, bem como pelo número de elementos de percepção a
exigirem a atenção do leitor, num esforço de compreensão do anúncio.
60
12
2
0
10
20
30
40
50
60
70
SIM NÃO NUNCA VI
VOCÊ GOSTA DESSA PROPAGANDA DA NATURA?
Gráfico 31 – Você gosta dessa propaganda da Natura?
Sobre “por que gostam ou não da propaganda”, os itens foram separados por
tópicos, e os grandes temas surgidos foram semelhantes à questão anterior:
“responsabilidade social”, “criatividade”, “marketing”, “objetividade”, “contraste da
propaganda”, “conscientização” e “natureza” (gráfico 32).
0 2 4 6 8 10 12
NATUREZA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CONSCIENTIZAÇÃO
OBJETIVIDADE
CONTRASTE DA PROPAGANDA
CRIATIVIDADE
MARKETING
POR QUE VOCÊ GOSTA DESSA PROPAGANDA DA NATURA?
Gráfico 32 – Por que você gosta dessa propaganda da Natura?
98
Se somadas as respostas dadas para “conscientização”, “natureza” e
“responsabilidade social”, o tema seria o mais citado e ultrapassaria as respostas
dadas para os rótulos “objetividade”, “criatividade” e “marketing”. Interessante, pois
destoaria da resposta anterior, sobre o que a propaganda precisa ter para chamar a
atenção, em que “objetividade”, “marketing” e “imagens” foram os mais lembrados
inicialmente. As respostas não confirmam, portanto, a resposta à pergunta anterior
do roteiro, em que apareciam em primeiro lugar outras preocupações.
Isto pode indicar que, apesar de preferirem a objetividade, os jovens
percebam o discurso da sustentabilidade na propaganda e façam uma leitura desses
itens sem perceber.
Neste item, para “responsabilidade social”, foram citados: “mostra que a
empresa se preocupa com o meio ambiente; responsabilidade social; mostra
cuidado em produzir produtos naturais e a preservação de recursos; frases mostram
grande responsabilidade social; demonstra preocupação com as pessoas”. No item
“objetividade” foram citados: “clareza e objetividade; realidade; informativa e de fácil
entendimento; difícil de ser esquecida; simples; linguagem simples; compreensível a
todos; por mostrar a realidade, a vida; utiliza pessoas comuns; pessoas simples;
muito conhecimento”.
No item agrupado como “natureza” apareceram as seguintes respostas:
“responsabilidade com o meio ambiente; cuidados com o planeta deveriam ser
constantes; as modificações humanas no meio ambiente; mostra o futuro; natureza
como diferencial; sustentabilidade em relação à matéria-prima; apelo da natureza;
relação da natureza com o ser humano; podemos nos cuidar e do meio ambiente
também; preservação; respeito à natureza e mostra o meio ambiente; tem a ver com
natureza e com a Natura; mostra que a Natura ajuda o meio ambiente”. Em
“conscientização” apareceram: “assunto pouco discutido; conscientização; sentido
de ajudar um ao outro e todos ao meio ambiente; foca mais no apelo
sustentabilidade e não no apelo feminino de ficar mais jovem e mais bonita”.
O “contraste da propaganda” confirma a teoria cognitiva dos elementos pré-
atentivos e de atenção presentes no anúncio citados anteriormente. Em “contraste
da propaganda” as citações foram “contraste de idades; ambas belas; belo entre os
99
extremos; dois lados da beleza humana; independente da idade, qualquer pessoa
pode usar os produtos; produtos para todas as idades; mostra quem produz e quem
utiliza em perfeita harmonia; mostra dois lados (a empresa e sua atuação, e os
consumidores finais); mostra o carinho dos dois, consumidor e produtor”.
Para “criatividade” foram citados: “criativa; estimula o visual; cores; pele do
animal chama a atenção; desperta curiosidade, pois um cuida do banho, outro da
terra; um precisa do outro; interessante; mostra as cores do Brasil; apresentar
imagem saudável e natural; faz pensar; apelativa; faz pensar não só na beleza; faz
pensar na natureza; ela possui os requisitos citados na pergunta anterior (desperta
ideias, sentimentos, dá margem à imaginação, discussão, polêmica, conteúdo
produtivo)”.
Em “marketing” as citações foram: “produtos de qualidade; bem elaborados e
mudam a aparência dos que os utilizam; sensação de sentir a fragrância, natureza;
confiança na beleza proporcionada pelos produtos naturais que ela oferece; mostra
os produtos sem maquiar com mulheres bonitas, carros etc.; mostra os cuidados que
devemos ter com nossa pele; cuidar do bem-estar independente da idade; mostra a
beleza da pele cuidada com produtos naturais; propaganda com transparência de
mídia e mesmo sendo um custo mais elevado consegue cativar seus clientes;
empresa grande começa com pequenas atitudes”.
O número de respostas maior para o item “responsabilidade social”, somadas
a “conscientização” e “natureza”, parece mostrar que o jovem enxerga o
componente na propaganda da empresa, apesar de esse atributo não ter sido
escolhido como primordial na pergunta anterior. Parece também que contradiz o que
ele gosta de ver numa propaganda, pois a maioria disse gostar dessa
especificamente. Todos os grandes temas tiveram número de respostas
semelhantes, aparecendo nesta questão um item novo, que trata da dualidade e do
contraste existente na propaganda, entre a moça e o velho, o colorido e o branco e
preto utilizados na peça. Tem-se a impressão que o item chamou a atenção
positivamente.
Na pergunta seguinte, “você compraria esses produtos por causa dessa
propaganda?”, houve praticamente empate entre “sim” e “não” (gráfico 33).
100
0
5
10
15
20
25
30
35
40
SIM NÃO NÃO RESPONDEU
VOCÊ COMPRARIA ESSES PRODUTOS POR CAUSA DA PROPAGANDA?
32
34
1
Gráfico 33 – Você compraria esses produtos por causa dessa propaganda?
Os comentários espontâneos para a resposta “por quê?”, dos que
responderam “sim”, foram “porque gosto de maracujá; sentiria-me mais curiosa a
conhecer outros produtos; não por causa da propaganda, mas pelos produtos
naturais utilizados; já sou consumidora e são de primeira qualidade; cuida da
estética e faz decidir pelo seu produto; conheço a marca há muito tempo;
credibilidade da marca ao longo do tempo (2); transmite leveza, harmonia e bem-
estar; chama a atenção e desperta interesse pelo cheiro e eficácia do produto; faz
pensar na conservação do nosso planeta e valorização da natureza (2); propaganda
é impactante e a imagem chama muito a atenção; utilizam matérias-primas naturais
e não agridem a natureza; gostaria de ver o resultado”.
Os comentários espontâneos para a resposta “por quê?”, dos que
responderam “não”, foram “compraria por causa dos produtos e não por causa da
propaganda (2); não ligo para esses produtos (2); compro porque gosto e porque é
bom para o meio ambiente; não pela propaganda, mas pelo objetivo; depende da
marca e do posicionamento; não compraria só pela propaganda (2); somente se eu
necessitasse (2); não só pela propaganda, mas seria o primeiro a lembrar pela
preocupação ambiental”.
Aqui também se confirma o resultado dos outros dois roteiros, em que
parecem prevalecer as respostas tidas como “corretas” e esperadas para esse
público. “Não comprar por causa da propaganda” é a resposta mais esperada de
101
uma classe de pessoas que estuda num país em que poucos conseguem avançar à
universidade.
Os estudos sobre opinião pública, que expressam valores, são perfeitamente
aplicáveis ao anúncio da Natura, pois os assuntos tratados, responsabilidade social
e preocupação com a preservação ambiental, geram atitudes que provêm de
aprendizado possível com os anúncios, caminho que a empresa tem perseguido
para valorizar produtos e marcas. Segundo Aroldo Rodrigues (1975, p. 345), “as
pessoas sentem satisfação em expressar seus valores”.
A pergunta seguinte, “essa propaganda faz você pensar em adotar uma nova
atitude em relação ao meio ambiente?”, obteve maioria de respostas “sim” (gráfico
34).
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
SIM NÃO TALVEZ NÃO RESPONDEU
ESSA PROPAGANDA FAZ VOCÊ PENSAR EM ADOTAR UMA NOVA ATITUDE EM RELAÇÃO
AO MEIO AMBIENTE?
44
27
1
4
Gráfico 34 – Essa propaganda faz você pensar em adotar uma nova atitude em relação ao meio
ambiente?
Talvez confirme o que propõe Rodrigues. Observa-se abertura, talvez natural
do jovem, de pensar em mudar de atitude por causa de ideia proposta na
propaganda. A própria condução da pesquisa pode ter levado a isso, como também
a condição de estudante universitário, de quem se espera ser mais engajado e ter
atitudes politicamente corretas.
102
Para Rodrigues (1975, p. 346), “o componente afetivo de uma atitude é o
componente emocional ou de sentimento. Consiste nos sentimentos positivos ou
negativos que o objeto de atitude suscita num indivíduo”. Pelos anúncios veiculados
pela empresa, ao longo dos anos, supõe-se que ao menos se lembre que ela trata
sempre de um valor, ou seja, utiliza produtos naturais nos produtos de alta qualidade
e, apesar disso, tem o compromisso de manter a natureza para as futuras gerações.
Com mais esta campanha, talvez consiga se fortalecer e se associar a uma atitude
positiva em relação ao tema, pois continuidade ao que vem desenvolvendo em
termos de discurso de sustentabilidade na comunicação.
O componente cognitivo (também chamado opinião) é o aspecto intelectual
das atitudes. Consiste no que o portador de atitude vê, sabe ou raciocina
sobre o objeto de atitude... costuma relacionar-se com a utilidade percebida
de alguma coisa para promover ou impedir a realização de vários objetivos
(RODRIGUES, 1975, p. 347).
O outro elemento, o intelectual/cognitivo, aparece na forma de o receptor
dessa mensagem ser instado a tomar uma atitude, que é seguir sua sabedoria e se
responsabilizar pelas escolhas, texto no final da terceira página “Você é responsável
por suas escolhas. Siga sua sabedoria.”. Se o leitor seguir o conselho do anúncio, e
buscar em sua memória conhecimentos sobre o assunto, sobre a empresa e
cosméticos, pode chegar à conclusão de que a Natura é a melhor empresa para
escolher nessa categoria de produtos.
A junção dos dois elementos, japonês e moça, nas duas primeiras páginas,
pode evidenciar que alguém está fazendo alguma coisa, e isso, supõe-se ser
motivado pela leitura do texto nas duas páginas. O japonês planta e a moça
consome o produto para sustentar a comunidade do japonês. Isso traz associação
secundária e, espera-se, “ensina” a fazer o mesmo, ou seja, espera-se que o
receptor consuma para dar continuidade à comunidade que planta. Os aspectos
serão associados às percepções do indivíduo em relação ao problema, no caso,
usar produtos feitos de forma cooperativa e, portanto, econômica e ecologicamente
sustentável, é o que diz o anúncio.
O esforço de atenção, e o esforço em fazer as associações se combinam,
pois quanto maior a dificuldade para associar, maior a necessidade de atenção para
compreender o anúncio. A ser tratado pelo receptor como argumentos
103
inconsistentes, bem como ter poucos dados para suporte e ter pouca eficiência para
agir ou concluir, ao final das duas primeiras páginas. Neste caso, mais pela
dissonância do que pela similaridade, o anúncio não consegue fazer a associação
do que pensa e acredita com o que vê, ou seja, não confere o que se associa com
um japonês e o que ele está dizendo, aumentando a atenção para o anúncio. Na
terceira página há a confusão da fotografia do maracujá, que também lembra a pele
de uma onça. Similaridade de conteúdos visuais que provoca confusão mental,
positiva, neste caso, pois a fruta e a onça são elementos que combinam com a
floresta contida no texto, mas têm pouca relação com a página anterior do japonês e
da moça.
Como também pode levar à situação contrária, fechando o conteúdo apenas
nas duas primeiras páginas, em que se observa que a moça compra produtos e
ajuda a preservar a natureza, e a empresa faz isso também. O tema fica fechado
também quando se pensa que o anúncio gira em torno de responsabilidade social
apenas. A empresa ajuda a comunidade e as pessoas compram esses produtos
produzidos por ela.
Após a compreensão do anúncio ele pode ficar classificado na mente do leitor
como “natureza”, “responsabilidade social”, e talvez de maneira diferente da
classificação dos anúncios de “cosméticos”, pela análise do conjunto de seus
elementos, principalmente quando se consegue sua compreensão global, das quatro
páginas. O receptor aumenta suas associações com o conjunto de elementos que
são sempre citados nas comunicações da Natura. É possível que ele se lembre de
temas gerais como natureza, floresta, cuidados com o meio ambiente e até da
empresa como órgão responsável por cuidar da natureza.
Quatro páginas inteiras já trazem grande possibilidade da informação ser
processada de forma diferente do que se estivesse em um tamanho menor, junto a
outras propagandas ou textos (SHEN e CHEN, 2007). Da mesma forma, a
competição interna para compreensão das peças em conjunto é elemento
persuasivo importante a partir da concorrência interna dos efeitos textuais e visuais
e suas diferenças e necessidade de esforço para entendê-los. A lembrança (recall)
do texto reduz quando a figura atrai muito a atenção, e o recall de ambos aumenta
quando a figura facilita o entendimento do texto (SHEN e CHEN, 2007). Segundo
104
estes autores, para aumentar a lembrança é preciso fazer com que o leitor transite
de um para o outro.
O processo seletivo das informações tidas como persuasivas foi afetado pela
percepção de estereótipos (japonês=lavrador), e apresenta distorção na percepção
não processada de forma consciente, o que pode vir a influenciar o julgamento das
pessoas. O que se pode confirmar com a dualidade apresentada nas questões que
tratavam de “o que uma propaganda precisa ter para chamar a sua atenção”, e “o
que esta propaganda tem que chama a sua atenção”. Apesar dos temas serem
lembrados em ambas, a ordem e a quantidade de pessoas variou bastante,
indicando que eles realmente foram influenciados pela propaganda apresentada.
Da mesma forma, na página da moça, o estereótipo moça poderia cuidar do
banho e não da terra, ou moça bonita não é lavradora, vem reforçada pela ideia de
que nenhuma moça bonita poderia cuidar da terra (generalização), o que aumenta o
poder da persuasão. O efeito da projeção vai criar postura defensiva, e isso
aumentará a forma de atenção que dará ao anúncio, ou seja, ele confirmará a
crença a partir de padrões inconscientes, em que japoneses são lavradores e moças
bonitas não o são.
Quanto à defesa perceptual, que busca eliminar a dissonância cognitiva a
partir dos dados oferecidos no anúncio, só ocorre quando há a compreensão global,
em conjunto com as duas páginas, elementos textuais e elementos visuais, e depois
fazendo-se o mesmo com as duas páginas seguintes, totalizando as quatro do
anúncio inteiro. A distorção dos dados aumenta o poder de persuasão.
Ao se entender as duas primeiras páginas nota-se que a comunicação é
pouco persuasiva. De forma inesperada, pois se sabe tratar-se de um anúncio, e
não indica em nenhum momento que se deve comprar seu produto. Apenas por
inferência de que, se a moça compra e ajuda a preservar a natureza, então o
receptor poderia fazer o mesmo. Ele reforça as crenças cognitivas do receptor com a
empresa, a ligação da Natura com a natureza, da Natura com os cuidados com a
natureza.
A terceira página do anúncio coloca toda a responsabilidade no receptor: Siga
sua sabedoria porque você é responsável por suas escolhas, e se achar que nós
105
também somos, compre esses produtos que estão da próxima página, o Natura
Ekos (análise da autora). Apesar de neste caso não haver nenhuma sugestão para
mudança de atitude, a campanha está inserida num histórico forte de discurso feito
para chamar a atenção para o cuidado ambiental contido nas campanhas em geral
da empresa. Para isso acontecer é preciso também buscar e focar no elemento
central para mudar a atitude.
O gráfico 35 mostra as respostas para a pergunta “se você fosse resumir em
uma frase, o que a propaganda está falando?”:
0 5 10 15 20 25 30 35 40
ENGANADORA
DIFERENÇAS
PRODUTOS NATURAIS
ESCOLHAS
MUDANÇA
CUIDADOS PESSOAIS
ENVELHECER
SUSTENTABILIDADE
SE VOCÊ FOSSE RESUMIR EM UMA FRASE, O QUE A PROPAGANDA ESTÁ FALANDO?
Gráfico 35 – Se você fosse resumir em uma frase o que a propaganda está falando?
As respostas para essa pergunta foram divididas em grandes temas, também
para melhor compreensão: “sustentabilidade”, “produtos naturais”, “mudança”,
“envelhecer”, “escolhas”, “cuidados pessoais”, “diferenças” e “enganadora”. Em
“sustentabilidade” foram agregadas as respostas que tratam de “responsabilidade
social”, “natureza” e “meio ambiente”. Neste item apareceram as seguintes citações:
“preocupação e cuidado com o meio ambiente; produtos extraídos da natureza e a
preservação é importante; produzir para o próprio consumo; preserve a natureza;
106
natureza e humanidade, uma ligação eterna; a natureza é sua, a permanência dela
depende de você; o mundo depende de você; fazemos parte da natureza e
podemos nos cuidar mutuamente, usar e preservar; sobre o poder da natureza em
nossas vidas; seja natural, cuide do meio ambiente; preste atenção, você depende
da natureza; cuidar do meio ambiente é cuidar de nós mesmos; eu cuido de você,
como cuido do meu planeta!; cuidar do planeta, a Natura está fazendo isso; pode
deixar que a Natura resolve!; Natura se preocupa com sustentabilidade; cuide do
meio ambiente como cuida de si; sustentabilidade social; todos juntos para a
sustentabilidade; usando recursos naturais de forma sustentável podemos ter
qualidade sem prejudicar o meio ambiente; conscientização; a marca cuida do
mundo por você; vamos usar nosso meio ambiente enquanto ele está aqui”.
No item “produtos naturais” foram agrupadas as respostas: “produtos naturais;
fragrâncias da natureza; produtos retirados por pessoas humildes e felizes com o
que fazem; use produtos naturais que sua vida tem impacto naquilo que você faz;
para ter uma pele bonita, use produtos Natura; produto; se cuide com produtos
naturais”. Para “mudança”, as citações foram: “mudança para um futuro melhor;
mudança; nossas atitudes de hoje ajudam o amanhã; cuide hoje do seu futuro e dos
seus filhos e netos; devemos mudar a atitude sobre como estamos preservando a
natureza”.
O item “envelhecer” trouxe as seguintes respostas: “cuidado: o tempo passa
sem você perceber!; é melhor prevenir do que remediar; cuide-se; o seu futuro é
como você quer, envelhecer depende de você; linha Natura maturidade”. Para
“escolhas”, as citações foram as seguintes: “faça bem suas escolhas, pois de
alguma forma elas voltarão para você; faça sua parte, pois nós estamos fazendo a
nossa; compre nossos produtos, nos preocupamos com o meio ambiente; compre
nossos produtos para não ficar como essas pessoas sofridas; ser simples é ser
belo”.
Nas respostas agrupadas como “cuidados pessoais”, os itens apontados
foram: “valorize-se e cuide de você; esteja bem com você mesma!; cuide do seu
bem-estar e contribua com o bem-estar de todos; invista em você, cuide-se!”.
“Diferenças” tiveram as seguintes respostas: “podemos ser diferentes, mas
buscamos o melhor; uma inversão de mundos; homem trabalha para produzir
107
cosméticos e mulher para ter uma aparência bonita”. No item tratado como
“enganadora”, a citação foi: “gaste seu dinheiro conosco, esqueça do planeta, nós
cuidaremos de tudo pra você; seja feliz enganando-se a si mesmo”.
Na resposta a esta pergunta aparece o resumo da propaganda como apelo ao
cuidado com o meio ambiente com o maior número de respostas, reforçando a
associação da empresa com o discurso da sustentabilidade apresentado na
propaganda. Em todas as respostas, praticamente há a criação de novos slogans
para a empresa. A percepção dos jovens vai ao encontro do que o discurso da
propaganda mostra: meio ambiente, cuidado com o planeta, cuidado com as
pessoas. Outros itens foram notados, como percepção sobre a propaganda:
“envelhecer”, “cuidados pessoais”, “mudanças”, “escolhas”, “produtos naturais” e
“diferenças”. Todos os quesitos podem ser subentendidos na propaganda. Neste
item também aparece o produto sendo reconhecido como natural, e uma resposta
indicando a enganação do tema, que seria apenas utilizado pela marca como
argumento de venda. Segundo Brown (1963, p. 15), “à medida que as pessoas se
tornam mais instruídas e, pelo menos aparentemente mais civilizadas, a palavra
escrita passa a desempenhar papel cada vez mais decisivo na difusão de opiniões e
na criação de atitudes emocionais”.
4.2 Conclusão da análise da peça publicitária
Há uma demora na compreensão do anúncio apenas a partir dos elementos
visuais mais claros, as fotografias e os textos na altura dos olhos dos personagens.
Após a leitura dos textos menores, quase imperceptíveis, a análise conjunta das
duas primeiras páginas leva ao entendimento de que se trata de algo sobre cuidar
das pessoas e das comunidades que plantam o maracujá, e isso se consegue
analisando apenas as partes visuais e textuais do anúncio.
108
Depois da leitura inicial, se consegue o efeito priming, pois a pessoa já não
espera outro anúncio, porque as duas primeiras páginas conseguem completar a
ideia de um trabalho social feito pela Natura Ekos. Com a visualização da terceira
página, parece que se começa a desenhar uma resposta melhor, porque nas duas
anteriores em nenhum momento foi dito para se comprar o produto. Na terceira há
um texto institucional, falando sobre a floresta estar dentro das pessoas. A ideia é
aumentar e reforçar o carinho e atenção que se precisa ter com a natureza. As
páginas anteriores praticamente não remetem a essa possibilidade, a não ser pelo
traçado do rio e partes do texto.
A partir da terceira página e quando visualiza a quarta, o receptor espera
então o anúncio propriamente dito, o que enxerga com a fotografia da linha de
produtos no meio da página, à direita, e se unindo à foto maior do maracujá. A
associação com natureza é imediata quando o receptor vê a fotografia do maracujá,
à esquerda, e dos produtos no meio da página, à direita, com um fundo branco, e
apenas o nome da linha de produtos, “Natura Ekos”, no canto inferior esquerdo. O
fundo da foto dos produtos é uma paisagem de rio, com a vista da linha do
horizonte.
O receptor pode também ter a mesma atitude ao comprar os produtos da
Natura Ekos, pois estaria seguindo sua sabedoria e sendo responsável por suas
escolhas. Está em suas mãos escolher o que quer. Ao analisar melhor, ele pode
acreditar que, ao consumir os produtos, estará ajudando a comunidade que planta o
maracujá, unindo os esforços de todo o Brasil (indicado pelo rio que nasce no Pará e
vem até São Paulo) para cuidar da natureza.
A empresa não busca, num primeiro momento, persuadir o leitor a comprar
seus produtos, mas a criar associações diferentes para meio ambiente,
responsabilidade social, floresta e produtos naturais. Também, a partir do texto do
anúncio, ela coloca a responsabilidade nas mãos do receptor, pois diz: “Você é
responsável por suas escolhas. Siga sua sabedoria”. Em nenhum momento afirma:
“Compre nossos produtos”. Infere-se que a empresa diz que “sendo responsável
pelo que escolhe para comprar, com sabedoria e conhecimento suficientes, pelo
menos conheça nossos produtos, e os compre se sua sabedoria assim o indicar”.
109
Por meio dos fatores cognitivos que geram experiência direta ou indireta no
indivíduo, e de onde se produz a persuasão, após a análise cruzada das
informações das quatro páginas, o observador possivelmente aceita a informação.
Pode ter a compreensão, ele faz parte da floresta, e tem sabedoria para escolher o
que é melhor, e ser responsável.
O fator afetivo provoca associação entre resposta afetiva e atitude: o próprio
objeto causa resposta. Ao se compreender os elementos conjuntos observados nas
quatro páginas, é possível ter atitude mais abalizada sobre os valores da empresa.
Se a empresa cuida e preserva o meio ambiente, valor que a pessoa preza, então
talvez a empresa seja boa para ela também. O que pode levar a mudança de atitude
em relação à empresa e à marca.
O anúncio não tem a clara intenção de persuasão para mudança de atitude.
Parece mais informativo, e implica manutenção de busca de comportamento e
atitude, mais por simpatia conquistada ao se perceber que a empresa cuida e
trabalha o meio ambiente de forma positiva. O objetivo principal parece claro, de
manutenção e aumento da melhora da imagem da empresa, bem como de não
entrar em conflito com os pensamentos do leitor sobre o tema. Dessa forma, pode
atuar como elemento a mais para trazer informações sobre cuidados com o meio
ambiente, e realimentar o conhecimento coletivo, atualizar as informações
internamente e ser fator determinante que se junta a outros atributos para propiciar a
mudança de atitude.
Como não direciona para a compra, o anúncio não entra em conflito com o
receptor, e a mensagem proposta parece ser: “Pense apenas, continue pensando”,
mas não o força a tomar atitude. O reforço para lembrança de marca pode sugerir
que se faça uma troca com a empresa. O leitor pensa, reflete, se lembra das
associações da marca com a natureza, e a empresa oferece produtos vindos
diretamente de comunidades que se preocupam com ele. O que talvez ajude a
reforçar a resistência para comprar produtos de outros fornecedores, pois não são
todos que têm a preocupação. Além disso, o período de veiculação próximo ao Natal
certamente aumentaria exponencialmente a oferta de outras marcas. O anúncio
também poderia ser espécie de priming para os anúncios de perfumes veiculados no
Natal.
110
Apesar de não parecer ser o objetivo principal da peça, para mudar o
comportamento o anúncio deveria focar nas consequências ou normas subjetivas
para quem utiliza os produtos, ou se preocupa com o meio ambiente. Em nenhum
momento ele reforça esse atributo. Reforça, no entanto, as crenças sobre o cuidado
com o meio ambiente, somando toda a floresta a ele próprio. Para mudar a atitude,
deveria se concentrar nas crenças específicas e ligadas à empresa. Quanto maior a
capacidade de o anúncio associar a empresa às crenças de que o cuidado com o
meio ambiente e com as populações produtoras é importante, maior seria a
possibilidade de mudança de atitude.
111
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A relação do consumidor com o objeto consumido não tem a ver apenas com
sua utilidade, mas também com seu significado simbólico, conforme se abordou nos
capítulos teóricos deste trabalho. Na contemporaneidade, fugaz e fluida, consome-
se também o discurso das organizações, por meio de suas atividades de
comunicação. Consumir é o ponto central da sociedade atual. Daí, a lógica
apresentada no discurso da sustentabilidade das empresas, que prevê contenção de
consumo, vai contra a lógica do capitalismo, que propõe a abundância e o excesso.
É fato que as empresas têm-se utilizado das representações da
sustentabilidade para chamar a atenção dos consumidores, mais exigentes e
preparados, que percebem quando se trata do trabalho de um departamento de
Marketing ou de Comunicação bem articulado. O mundo empresarial tem adotado o
discurso como forma de se distanciar de suas obrigações originais, como se um
novo modelo pudesse “grudar” em sua imagem e também na marca, e ocultar a
fragilidade do produto e seus problemas. Uma empresa realmente sustentável é
aquela que não deixa rastro ou “pegada” nos locais em que atua, como se fosse
possível apagar sua passagem pelo planeta, corrigindo os problemas por ela
ocasionados.
Cientes de que as empresas mais anunciam do que fazem mudanças, os
consumidores exigem qualidade e posturas empresariais que defendam o cidadão, o
meio ambiente e tudo o que os cerca: sejam assuntos de propaganda ou ações
concretas, geralmente refletidas em iniciativas de responsabilidade social. Pelo
menos é o que se pode perceber a partir dos resultados de pesquisas de mercado
que tratam do tema.
A sustentabilidade na comunicação aparece representada por um conjunto de
atitudes que a empresa estaria adotando para cuidar do meio ambiente, atraindo o
consumidor esclarecido. A propaganda tem a função de comunicar a imagem
produzida pela empresa, e não necessariamente a empresa, pois, sobretudo na área
química, elas sempre têm uma passagem destrutiva.
112
O resultado desta pesquisa ressalta o desconhecimento do jovem sobre
conceitos reais de sustentabilidade, o que pode sugerir que a propaganda e a mídia
estão agindo como divulgadores de ideias afins para esse público, sem, contudo, ter
papel mais contundente e esclarecedor sobre o tema. Consegue fazer com que o
nome da empresa, os produtos e o discurso da sustentabilidade fiquem gravados na
mente, sem necessariamente aumentar o consumo dos produtos junto a esse
público, pelo menos não por este motivo, ou melhorar o conhecimento que tem
sobre sustentabilidade.
Observa-se que os jovens podem apresentar-se de forma mais
desinteressada sobre o assunto, não necessariamente que sejam ignorantes a
respeito. Eles identificam elementos no discurso da sustentabilidade nas
propagandas, mas atribuem significados diferentes a ela. Por exemplo, dizem
preferir propagandas objetivas, que tratem dos assuntos diretamente, e nesta,
especificamente analisada, nada há de objetividade, ao contrário, pela análise
cognitiva dela observa-se que é um anúncio cheio de elementos que dificultam a
compreensão. Eles tratam a comunicação, no entanto, como objetiva também. Seria
o caso de se descobrir o que é objetividade para esses jovens.
É possível também que ele enxergue a representação da sustentabilidade na
propaganda como tal, apesar de não chamá-la assim, pode ser que entenda que
trata-se apenas de um discurso. Eles também não atrelam a imagem sustentável à
empresa. Outro ponto é que as práticas de sustentabilidade adotadas por eles estão
ligadas a questões econômicas (apagar as luzes e fazer reciclagem). No decorrer do
trabalho mostrou-se que o jovem convive com o assunto há alguns anos, mas
parece que este sentido ainda não foi absorvido por ele, em que a responsabilidade
sobre o coletivo ainda não é necessária. Apenas quando a atitude é para vantagens
pessoais, no caso econômicas e individuais ela é adotada.
Estas são algumas das possibilidades. Ao se trabalhar com plataforma
multimetodológica foram feitos vários voos sobre algumas possibilidades, risco
calculado e assumido, pois, ao se deparar com a realidade da vastidão do campo de
pesquisa, os caminhos eram muitos. Por esta razão, optou-se por buscar o máximo
possível de variáveis na tentativa de enriquecer o trabalho com informações que
113
acrescentassem releituras ou reafirmassem os temas abordados pelo ponto de vista
de estudiosos do assunto.
Assim, analisou-se também o pensamento de professores desses jovens
sobre o tema, na tentativa de traçar paralelo entre o conhecimento de outro público,
de forma a encontrar nuances do aprendizado sobre o assunto. Nessa parte da
pesquisa apareceram algumas contradições em relação ao profissional e o que se
espera dele, como o quesito “tipo de mídia” (no caso dos professores, a revista), e a
negação da televisão como mídia prioritária em suas decisões, conforme detalhado
no capítulo que analisou as pesquisas. De um professor, formador de opinião,
espera-se que tenha postura mais reflexiva diante dos meios de comunicação de
massa.
Outra contradição diz respeito à prática de ações sustentáveis no dia a dia.
Para os professores aparece com sonoro “não”, o que pode levar a crer que ainda
não foram sensibilizados para essa mudança de atitude. Mas os estudantes já
começam a mudar. Os resultados podem ter assim aparecido por várias razões,
entre elas a idade dos entrevistados ou a própria novidade do tema.
Por abranger gama de significados distintos, a sustentabilidade como discurso
em propaganda corrobora o pensamento sobre o terceiro setor, alinhavado junto à
responsabilidade social empresarial, listados aqui por Liesenberg (2006):
a participação empresarial no terceiro setor associa-se a esse processo de
construção identitária, pois sua atuação firma-se mais acentuadamente no
terreno da filantropia ou “responsabilidade social” no momento em que se
reivindica uma atuação civil voluntária, pautada pelo discurso humanitário e
pelo deslocamento da discussão em torno da gestão dos problemas sociais
para a esfera privada da doação e da solidariedade (LIESENBERG, 2006).
Rapidamente as empresas foram alçadas a responsáveis pela sociedade nos
assuntos em que o poder público não conseguia ser eficaz, conforme o capítulo
dois, o que as levou a aprender como conseguir ganhos de imagem e de
credibilidade com o público de interesse, a partir da divulgação das ações.
Liesenberg completa:
Somando-se a isso o fato de que, deslocada para a esfera de atuação
privada, o atendimento às demandas sociais passa a estar sujeito à escolha
dessas organizações, já que, como detentoras dos bens a serem distribuídos,
podem deles dispor, da forma como lhes convier. Tal atuação contribui para a
114
institucionalização do poder social das empresas e acento à publicização de
sua importância para a sociedade, ainda com reforço de uma aura de
generosidade e cooperação (LIESENBERG, 2008).
Se são responsáveis pelas ações sociais, nada como poder “publicizar” a
informação, e a partir da generosidade declarada das empresas, em que vendem
sustentabilidade como um produto, passam a ser bem vistas pela população. Num
confortável papel de empresa-mãe, que conforta e ajuda os filhos, a empresa
escolhe minuciosamente o papel a desempenhar, no caso, construir-se por meio do
discurso da sustentabilidade.
Nesse efeito Papai Noel, em referência a Baudrillard, a Natura escolheu seu
papel de cuidar do meio ambiente quando o tema tornou-se preocupação mundial,
conforme assinalado no capítulo dois. Por fazer-se mais presente do que o próprio
presente, representa para a criança o amor e o carinho dos pais. Para as empresas,
o que importa é ter a credibilidade ressaltada pelos consumidores e sociedade. Em
troca, a eles oferece o cuidado com a natureza. Ou a representação desse cuidado
apenas. Conforme explicita Araújo,
a Natura constrói uma representação de si, de empresa preocupada com
meio ambiente, que cuida do planeta, que faz com que seu consumidor, por
meio de seus produtos, possa ser ativo nas questões da sociedade como
resistência à ditadura da beleza, o cuidado com o meio ambiente, o
engajamento nas atividades sociais (ARAÚJO, 2008a).
A empresa deixa de ser apenas cumpridora de seu papel na sociedade, que é
dar lucro, e despontaria como incentivadora de que as pessoas consumam menos,
com a abordagem do discurso da sustentabilidade em sua propaganda ou uso do
refil, por exemplo. Ao contrário, com seu papel construído a partir dessa visão, faz
aumentar o consumo.
A sustentabilidade aparece apenas como representação das ações
empresariais, partícipes, portanto, da construção da identidade da empresa e do
público, que se apropria dos temas abordados nas propagandas. Sob essa ótica, a
sustentabilidade é significante vazio, conforme explicita Laclau apud Guimarães
(2008): um significante vazio consiste em um significante sem significado.
As empresas utilizam o discurso sem significado aparente para aumentar a
sensação de pertencimento da sociedade a ela própria, em que o discurso em si é o
objeto do poder. Neste tempo em que nada se perpetua e tudo é mutável ao prazer
115
da sociedade de consumo, as empresas se utilizam muito bem dos conceitos que
traduzem esse discurso, pois acreditam ser os melhores para aumentar vendas e
ganhos para a imagem empresarial. Consequentemente, maior credibilidade com o
público.
Assim como nas representações das propagandas, a sustentabilidade não
encerra sentido em si, mas apenas a postulação do que a empresa poderia fazer, ou
dizer que faz, sem significado concreto, ou ainda sempre vinculada a distintos
significados em diferentes contextos (LACLAU apud GUIMARÃES, 2008). A
empresa apresenta-se conforme o momento exige. Tem sido a sustentabilidade seu
mote com este significado. Fundadores, espiritualistas ou não, visionários ou apenas
respondendo a uma demanda de mercado, o objetivo da empresa é o lucro.
Significar a partir da particularidade de cada contexto, segundo Laclau
un significante vacío solo puede surgir si la significación surgir, en cuanto tal
está habitada por uma impossibilidad estructural, y si esta impossibilidad solo
puede significarse a si misma como interrupción (subversión, distorsión, etc.
de la estructura del signo) (LACLAU, 1996, p.70).
Apesar de controverso, compreende-se o limite da significação. Por mais que
empresas utilizem a responsabilidade social e sustentabilidade nas campanhas de
comunicação, estão impossibilitadas de concretizar tudo o que apresentam como
representação de si mesmas e de seus produtos.
Guimarães ainda reflete
esse objeto impossível carece de todos os meios de sua representação
adequada ou direta, isso implica que o significante que é esvaziado aos
efeitos de assumir a função representativa será sempre, constitutivamente,
inadequado, e por essa razão, vazio de significados (GUIMARÃES, 2008).
Somente se explicaria a determinação de um significado para determinado
significante por razões políticas, ideológicas e analíticas, na opinião da autora.
Inadequado, o significante despe-se do significado para dar lugar a questões de
poder. “Os significantes vazios não são apenas ferramentas políticas: eles encarnam
o poder em si, o poder de determinar o sentido e a verdade das disputas políticas”,
afirma Cazeloto (2010).
A pesquisa indicou como é a percepção dos jovens em relação ao tema, e o
que gostariam de ver em uma propaganda para que, minimamente, provocasse
116
algum tipo de alteração nos pensamentos e atitudes. O caráter político da questão
que atribui um significado e não outro ao significante, segundo Laclau apud
Guimarães (2008), mostra que “nem toda a posição na sociedade, nem toda a luta é
igualmente capaz de transformar os seus conteúdos em um ponto nodal que se
possa tornar um significante vazio” (GUIMARÃES, 2008).
Além disso, para a autora, a resposta dependerá dos “desnivelados sociais”,
ou seja, das camadas da população que se pretende atingir. Para Laclau, o
desnivelamento faz transparecer o poder que cada uma dessas fatias tem na
sociedade, a “relação hegemônica”. Depende, portanto, da classe social, do tipo de
instrução, do contexto em que vivem e atuam esses entrevistados. O contexto
histórico, o ambiente e as pessoas que conhecem fazem parte dessas diferenças e,
portanto, podem explicar as contradições mostradas em vários momentos da
pesquisa de campo deste trabalho.
Como a única certeza é a mudança, a sociedade, influenciada pelo meio, vai
também neste caminho. O processo de identificação com as representações é
sempre precário e reversível. Na visão de Laclau, como a identificação não é
automática e indica diferentes projetos ou vontades que competem com as
intenções, o discurso da sustentabilidade representado nas propagandas também
pode ser mutável. Importante, portanto, em dado momento, deixando de ser
importante a posteriori.
Segundo estudiosos da recepção da comunicação, a audiência é sempre
ativa. Entre outras teorizações, admite-se que “o receptor tem participação ativa na
interpretação das mensagens e no qual é interpelado por mediações que atuam
como influenciadoras, formando a circularidade, em espiral, do processo de
comunicação” (BUDAG, 2008, p.15). A defesa vem ao encontro do que se pensou
ao elaborar o trabalho: não obstante a comunicação midiática não ser a única forma
de se abordar a recepção, constituída de processos subjetivos e objetivos, ela pode
influenciar o processo junto aos leitores, ouvintes, consumidores.
A abordagem cognitiva neste trabalho leva a crer que é possível reconhecer
uma nova possibilidade para os estudos sobre recepção, que desloca o objeto do
receptor para suas percepções sobre o tema a ser estudado. Há poucos estudos, ou
117
quase não os há, sobre a recepção da propaganda a partir dos estudos cognitivos.
Além disso, conforme demonstrado na análise das pesquisas, os estudos sobre
opinião pública podem ser úteis nos casos que tratam de responsabilidade social e
preocupação com a preservação ambiental, por serem recorrentes na mídia, e que
sugerem teor de boas atitudes. Depreende-se da análise que o jovem utiliza
aprendizado anterior, e que poderia gerar atitudes mobilizadoras a partir desse
conhecimento.
Uma contribuição da análise do anúncio, a partir da visão cognitiva, mostra
possibilidades a serem exploradas por empresas que usam o tema. Apesar de não
parecer ser o objetivo principal, para mudar o comportamento o anúncio estudado
poderia focar nas consequências ou normas subjetivas para quem utiliza os
produtos ou se preocupa com o meio ambiente. Em nenhum momento o anúncio
toca nessas questões. Reforça, no entanto, as crenças sobre o cuidado com o meio
ambiente, somando toda a floresta a ele próprio. Já para mudar a atitude deveria se
concentrar nas crenças específicas ligadas à empresa. Quanto maior a capacidade
de o anúncio associar a empresa às crenças de que o cuidado com o meio ambiente
e com as populações produtoras é importante, maior seria a possibilidade de
mudança de atitude. Por esta razão, uma pesquisa cognitiva da recepção e dos
receptores torna-se importante. Apesar de não ser decisiva, mostra nuances do que
se poderia aprofundar sobre o tema.
Um cidadão poderia ser entendido a partir de sua noção de consumo,
conforme as variadas visões apresentadas neste trabalho para dar sustentação
teórica ao que foi pesquisado com o público jovem. A construção da sociedade atual
e seus ícones, entre eles o consumo, dá-se por intrincados movimentos dos atores:
empresas, consumidores, governos, capitalismo, globalização, entre outros. O
assunto é complexo e, por esta razão, passível de ser apreciado sob diversos
ângulos, e reflete a complexidade da sociedade contemporânea. Autores distintos
passaram por aqui e, ciente do risco dessa decisão, optou-se por este caminho.
Por um lado Baudrillard e seu pessimismo, em que demoniza o consumo na
sociedade, por outro Bauman propõe uma discussão sobre segurança e liberdade
para que se consuma na sociedade líquida. Mauro Wilton de Sousa mostra seu
118
reconhecimento de que a sociedade quer pertencer por meio de suas ações de
consumo e Jurandir Freire Costa fala da noção de felicidade.
Tantas explicações para a sociedade de consumo, e quando o trabalho
aborda os jovens, recorre-se à visão de Rossana Reguillo Cruz (2000), que mostra
uma característica constante na constituição identitária das culturas juvenis que é
(...)el grupo de pares, que opera sobre la base de uma comunicación cara a
cara, se constituye em un espacio de confrontación, producción y circulación
de saberes, que se traduce em acciones. De maneras diversas, com mayor o
menos grado de formulación, lo que caracteriza a estas grupalidades es que
han aprendido a tomar la palabra a su manera y a reapropriarse de los
instrumentos de comunicación (REGUILLO CRUZ, 2000, p. 14).
Os jovens vão assumindo os discursos da sustentabilidade e fazendo as
próprias conexões e ressignificações, amparados em contexto histórico e social.
Reguillo Cruz (2000) ressalta as sensíveis modificações nas maneiras e
comportamentos dos jovens a partir dos anos 90.
Reguillo Cruz apud Bonfim (2009) explica que a autora, em seu estudo sobre
as culturas juvenis, dá conta de uma série de abordagens reducionistas e
epidérmicas, em que os jovens passam a ser pensados, pelo menos no que se
refere às abordagens científico-acadêmicas, como “sujeitos de discurso”, como
“agentes sociais” com papel ativo em sua capacidade de negociação com
instituições e estruturas (REGUILLO CRUZ, 2000, p. 36). Daí, tratar a mídia como
influenciadora dos sujeitos.
Bonfim prossegue:
Assim, se para Reguillo Cruz, os jovens são fecundos agentes sociais, o
desafio reside em considerá-los não a partir de delimitações biológicas ou
como um contínuo temporal e ahistórico, mas como “sujeitos de discurso,
com capacidade de apropriar-se (e mobilizar) os objetos tanto sociais e
simbólicos como materiais” (REGUILLO CRUZ apud BONFIM, 2000, p.36).
Um jovem que, apesar de parecer apático às questões sociais, é
significativamente capaz de participar e apropriar-se dos objetos simbólicos e
materiais que se lhe proponham.
A possibilidade de mudança de atitude é apenas uma percepção na análise
da pesquisa, pois demandaria outros tipos de estudo para se confirmar. A própria
119
condução da pesquisa, ou a escolha do público, pode ter levado ao resultado, pois
do estudante universitário espera-se maior engajamento e atitudes, pelo menos
“politicamente corretas”. A sustentabilidade suscitaria essa intenção no jovem.
120
REFERÊNCIAS
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caso, coleta de evidências).
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ANEXO C-I – PROPAGANDA NATURA – PÁGINA 1
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ANEXO C-II – PROPAGANDA NATURA – PÁGINA 2
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ANEXO C-III – PROPAGANDA NATURA – PÁGINA 3
147
ANEXO C-IV– PROPAGANDA NATURA – PÁGINA 4
148
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