( PDF ) Propaganda e humor: suavizando as relações de gêneros

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO

PROPAGANDA E HUMOR: SUAVIZANDO AS

RELAÇÕES DE GÊNERO.

ANA CAROLINA BERNARDO MACEDO

SÃO PAULO

2010

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO

PROPAGANDA E HUMOR: SUAVIZANDO AS

RELAÇÕES DE GÊNERO.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Comunicação da Universidade

Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre

em Comunicação.

Orientadora: Profª Dra. Barbara Heller

ANA CAROLINA BERNARDO MACEDO

SÃO PAULO

2010

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ANA CAROLINA BERNARDO MACEDO

Propaganda e humor: suavizando as relações de

gênero.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Comunicação da Universidade

Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre

em Comunicação.

Orientadora: Profª Dra. Barbara Heller.

Aprovado em: _____/_____/________

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________

Profª Drª Barbara Heller (Orientadora)

Universidade Paulista – UNIP

_____________________________________________

Profª Drª Tânia Hoff (Convidada)

Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM

_____________________________________________

Profª Drª Carla Longhi (Convidada)

Universidade Paulista - UNIP

Dedico este trabalho aos meus pais que

souberam entender o quão importante é,

para mim, vencer mais este desafio.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me ajudado a chegar em São Paulo, e a ter conseguido

concluir esta dissertação, pois só Ele sabe o que passei para isto.

Aos meus pais, pelo apoio, investimento e lágrimas saudosas gastas, sem medir

esforços, pensando apenas em me proporcionar um futuro profissional melhor.

À CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior), por ter

me concedido a bolsa PROSUP e auxiliado na produção deste trabalho.

À Barbara Heller, minha orientadora, amiga e companheira das horas vagas, e das

não vagas também.

A todas as mulheres que por muita boa vontade estiveram presentes na pesquisa

apresentada neste trabalho. Sem elas não poderia ter todo o material humano que

tanto contribuiu para as análises feitas.

Ao Bruno Ranieri, por me aguentar todos os dias, tanto nos momentos difíceis,

quanto nos em que comemoramos nossas conquistas, formando, comigo, uma dupla

mais do que dinâmica.

A Cristina Freire, que soube dar a mão a quem estava chegando de Fortaleza. Sem

ela, talvez, não teria vindo morar em São Paulo.

Aos professores Kalu Chaves e Márcio Acselrad que, mesmo sem saber, me

incentivaram a continuar a estudar o humor.

Por fim, a todas as pessoas que direta ou indiretamente me ajudaram na produção

desta dissertação, e que não citarei os nomes para não ser injusta com os que eu,

provavelmente, irei esquecer.

“O humor é filho da surpresa, do inesperado, do que quebra a

linearidade e previsibilidade do mundo; uma forma de vermos o mundo

como ele não é. É parceiro da utopia quando mostra o mundo como deveria

ser. É parceiro do esclarecimento quando nos leva a questionar o porque de

as coisas, estranhamente, serem como são e não de qualquer outra forma. É

estratégia de comunicação porque nos coloca a todos na mesma situação,

seres comuns em busca do outro.”

(Márcio Acselrad)

“Tendo rido Deus, nasceram os sete deuses que governam o

mundo...Quando ele gargalhou, fez-se a luz...Ele gargalhou pela segunda

vez: tudo era água. Na terceira gargalhada, apareceu Hermes; na quarta, a

geração; na quinta, o destino; na sexta, o tempo. Depois, pouco antes do

sétimo riso, Deus inspira profundamente, mas ele ri tanto que chora, e de

suas lágrimas nasce a alma.”

(Autor anônimo do papiro de Leyde – século III apud Georges Minois)

RESUMO

Esta dissertação tem por objetivo investigar, nas campanhas das sandálias para

mulheres da marca Havaianas, veiculadas na mídia impressa feminina, a utilização

do humor e seus efeitos entre as consumidoras. Por se tratar de estudo que envolve

questões de linguagem, de gênero e de recepção, o método empregado

compreende pesquisa bibliográfica sobre linguagem e a relação com o discurso

humorístico, dando ênfase a autores como Sigmund Freud, Daniel Kuperman, Abrão

Slavutsky, Valdimir Propp, Sírio Possenti, assim como, sobre estudos de gênero,

através dos ideais de Michelle Perrot, Joan Scott e Gilles Lipovetsky. Foram feitos,

ainda, análise de conteúdo dos anúncios de Havaianas e estudo de recepção a

partir de grupos focais com mulheres de 20 a 45 anos, leitoras de revistas femininas

e consumidoras desta marca. Os resultados indicam que o humor suaviza as

relações de gênero, pois as entrevistadas, embora reconheçam que as campanhas

muitas vezes representam as mulheres pejorativamente, acham-nas divertidas e

adquirem o produto.

PALAVRAS-CHAVE: propaganda; humor; feminino; mídia impressa; recepção.

ABSTRACT

This dissertation aims to investigate, through ad campaigns for women‟s flip-flops -

brand Havaianas, broadcast in the female press media, the use of humor and its

effects among consumers. As it is a study which involves issues of language, of

gender and of reception, the method employed includes a bibliographic research on

language and the relationship with humorous speech, emphasizing authors as

Sigmund Freud, Daniel Kuperman, Abram Slavutsky, Vladimir Propp, Syrian

Possenti, as well as on gender studies, through the ideals of Michelle Perrot, Joan

Scott and Gilles Lipovetsky. An analysis of Havaianas ads was, yet, carried out

together with a study of reception from focus groups with women aged 20 to 45 years

old, readers of female magazines and consumers of this brand. The results indicate

that humor softens gender relations, as the interviewees, although acknowledging

that campaigns often stand in for women pejoratively, find them entertaining and

purchase the product.

KEYWORDS: advertisement, humor, female, press media, reception.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................................09

1. HUMOR: UM DISCURSO ALÉM DA PROPAGANDA ................................................ 21

1.1 HUMOR E ANÁLISE DO DISCURSO .................................................................................. 27

1.2 BRASIL: UM PAÍS DE GENTE BEM-HUMORADA .................................................................. 31

1.3 A PROPAGANDA BRASILEIRA: ONDE O HUMOR É O SUCESSO ........................................... 36

2. O FEMININO, A PROPAGANDA E A “GUERRA DOS SEXOS”. ................................ 53

2.1. O SEXO FORTE DA SOCIEDADE DE CONSUMO PÓS-MODERNA .......................................... 53

2.1.1 – Identidade e comunidade pós-moderna ............................................................. 55

2.1.2- Legitimação da mulher: a criação das Amélias .................................................... 59

2.1.3. O feminismo e a identidade de resistência.......................................................... 68

2.1.4 Identidade de projeto: mulher-mãe-bem-sucedida-linda-sarada- .......................... 75

amada-desejada-........................................................................................................... 75

2.2. IDENTIDADE DE GÊNERO E PROPAGANDA: ESTEREÓTIPO OU REFLEXO DA SOCIEDADE PÓS-

MODERNA? ........................................................................................................................ 83

2.2.1 Identidade feminina e a propaganda ..................................................................... 90

2.2.2. A propaganda e a “guerra dos sexos”. ............................................................... 101

3. AS HAVAIANAS, AS MULHERES E O HUMOR. ..................................................... 118

3.1 A PROPAGANDA HUMORÍSTICA E A “GUERRA DOS SEXOS” .............................................. 122

3.2. HAVAIANAS E O HUMOR PARA AS MULHERES ................................................................ 136

3.2.1. Análise do discurso............................................................................................ 138

3.2.2 Estudo de recepção ............................................................................................ 153

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................157

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................................161

ANEXOS...............................................................................................................................166

INTRODUÇÃO

Nesta dissertação analisaremos o humor empregado na propaganda de

produtos voltados ao público feminino, assim como o processo de recepção desse

tipo de linguagem pelas mulheres. O pesquisador pode se perguntar, por exemplo,

se há relação entre mulheres e humor, se os homens riem, e, ainda, se ao sorrir,

homens e mulheres reforçam estereótipos, alimentando a chamada “guerra dos

sexos”. São algumas perguntas que nos motivaram a estudar e pesquisar o assunto.

Portanto, buscamos compreender o humor como estratégia de linguagem e discurso

criativo na propaganda voltada ao público feminino. Para isso, selecionamos as

propagandas dos produtos da marca Havaianas, veiculadas em mídia impressa e

destinadas à mulher. Essa marca, desde 1994 mudou o estilo da sua comunicação e

se reposicionou, procurando alcançar a liderança de mercado, ao utilizar o humor

como recurso criativo em suas campanhas.

O humor é tema fascinante e vem crescendo nos estudos acadêmicos como

objeto de análise. Alguns trabalhos já se dedicaram a observar seu emprego na

propaganda, e o caráter persuasivo na mensagem. Estudos de gêneros também são

frequentes na comunicação, não só pelo feminismo ter sido um dos maiores

movimentos sociais do século 20, mas pela importância das mulheres como

receptoras e produtoras na sociedade de consumo pós-moderna. Porém, poucos

trabalhos se propõem a relacionar ambas as temáticas: humor e feminino.

Para responder às questões anteriores, dividiremos a dissertação em três

capítulos. No primeiro capítulo, “humor: um discurso além da propaganda”, será

abordado o humor e como consegue ser partícula apaziguadora quando

administrado na linguagem da propaganda. Para isso, observaremos as teorias e

conceitos acerca do humor, abordados por diversos campos da ciência, como a

filosofia, psicologia, sociologia e a antropologia, por autores como Vladímir Propp,

Sigmund Freud, Henri Bergson, Verena Alberti, Georges Minois, Gilles Lipovetsky

etc, para se conseguir ter visão mais ampliada sobre o assunto. Além disso,

veremos como é abordado na análise do discurso. Para o processo da linguagem

ser efetivado, o entendimento pelo receptor da mensagem precisa ser total e isento

de ruídos. O mesmo ocorre com o entendimento de uma piada, ou qualquer tipo de

discurso humorístico. Quem recebe a mensagem precisa decodificar a partir de seu

referencial para que o riso ocorra. Por isso, uma piada traduzida acaba correndo o

risco de perder a graça. E, numa cultura historicamente humorística, como a

brasileira, a propaganda procura retratar esse costume tão arraigado, utilizando em

demasia esse tipo de discurso.

No segundo capítulo, “o feminino, a propaganda e a „guerra dos sexos‟”,

analisaremos como se dá o processo de construção da identidade feminina e como

a propaganda ressalta as diferenças existentes entre os hábitos masculinos e

femininos. A “guerra dos sexos” “invade” a sociedade do consumo pós-moderna e se

torna base para a criação e lançamento de vários produtos no mercado. A

propaganda disso se apropria e reforça o caráter da diferença para aumentar a

segmentação e um maior número de compradores. Para concluir esta análise nos

apoiaremos em Manuel Castells, Stuart Hall, Gilles Lipovetsky, Michelle Perrot, Joan

Scott, Alain Touraine e Heloísa Buarque de Almeida, entre outros.

No terceiro capítulo, “as Havaianas, as mulheres e o humor”, analisaremos

como o humor, a propaganda e os gêneros se convergem. Outras dúvidas surgem,

como, por exemplo, se esse tipo de linguagem consegue também ser “partícula

apaziguadora” de mensagens machistas e estereotipadas. E, ainda, se a sociedade

humorística cool, como afirma Lipovetsky (1983), perde seu poder crítico frente a um

sorriso aberto, o que acaba anestesiando uma das mais antigas “guerras” que

existem, ou pode se tornar poderosa arma na mão das mulheres. Para tentar

responder a estas e outras questões, também serão analisadas as propagandas

femininas de Havaianas. A marca é considerada um case de sucesso, pois até os

anos 80 era reconhecida como popular, mas a partir da década de 90 volta a

comunicação e estratégias de marketing para públicos de diversas classes

econômicas, e caminha para o mercado exterior, calçando até mesmo os pés de

belas atrizes hollywoodianas. E não perdeu nessa trajetória o humor na

comunicação, desde a contratação do humorista Chico Anysio, na década de 70, até

hoje. As propagandas não perderam a graça e entretêm, ao mesmo tempo em que

vendem as sandálias plásticas. Apesar de não serem mais somente elas as que não

soltam cheiro nem as tiras, ainda são “as legítimas”. Por fim, o capítulo contemplará

o estudo de recepção, produzido a partir de grupos focais feitos com consumidoras

de Havaianas, para se observar não só o discurso das propagandas, como a sua

recepção. No último capítulo utilizaremos autores como Roman Jakobson,

Dominique Maingueneau e Vladímr Propp, entre outros.

Assim, observaremos o discurso publicitário sob duas óticas: a da análise do

discurso e a da recepção. O discurso publicitário não se constrói apenas com base

no texto, mas também na relação texto e imagem. A imagem, quase sempre, auxilia

o entendimento do texto e vice-versa. Isso será útil, principalmente, ao se analisar o

humor empregado no discurso publicitário, pois a piada pode não morar na frase ou

no texto utilizado na peça publicitária, mas na imagem. Aumont (1993) ressalta essa

necessária relação texto e imagem

[...]o problema do sentido da imagem é pois o da relação

entre imagens e palavras, entre imagens e linguagem. Ponto

bastante estudado, do qual vamos só lembrar que não há imagem

„pura‟, puramente icônica, já que para ser plenamente compreendida

uma imagem necessita do domínio da linguagem verbal. (AUMONT,

1993, p.248)

A simbiose entre imagem e texto embasará a análise do discurso do humor

como estratégia de linguagem nas propagandas de Havaianas para o público

feminino. É indispensável, para entender o processo de recepção citado, a pesquisa

qualitativa, feita por meio do método Grupo Focal.

Com esta metodologia, pretendemos entender como as mulheres se sentem

atraídas pelas peças publicitárias de mídia impressa, e se o humor é o método

criativo mais comum entre os que observaram como persuasivo. A entrevista

abordará temas subjetivos e de análise psicossocial, o que discerne ainda mais a

importância da pesquisa qualitativa para atingir esse estudo. “O Grupo Focal é

altamente recomendável quando se quer ouvir as pessoas, explorar temas de

interesse em que a troca de impressões enriquece o produto esperado, quando se

quer aprofundar o conhecimento de um tema” (COSTA, 2008, p. 183). As mulheres

serão escolhidas pelo método snowball (bola de neve): informantes-chave indicarão

outras mulheres e assim sucessivamente, até completarmos de 3 a 5 grupos, que

contenham em média 8 mulheres de idade de 20 a 45 anos, classe média alta

urbana, leitoras de revistas femininas e consumidoras da marca Havaianas. A

dinâmica ocorrerá de forma a deixá-las à vontade para opinar e dar depoimento

sobre os anúncios dispostos. Todas as sessões serão gravadas em vídeo a fim de

serem documentadas e analisadas a posteriori. Elas verão 10 anúncios, veiculados

entre os anos de 2000 a 2009, das sandálias Flash, Slim, Fit e High, das Havaianas,

escolhidas por serem os modelos mais femininos da marca. Serão dispostos

anúncios com intensidades diferentes de humor, para “despistar” a intenção da

pesquisa e traçarmos análise comparativa entre os diferentes tipos de linguagem

utilizados na propaganda, verificando se há caráter diferenciador ao utilizar o humor

mais explícito ou não.

Assim, analisaremos o objeto deste estudo, tentando propor uma conclusão à

problemática levantada, observando as possíveis variantes que porventura

apareçam no decorrer da pesquisa.

1. Humor: um discurso além da propaganda

"Ver naufragar as naturezas trágicas e ainda poder

rir, apesar da mais profunda compreensão, da

emoção e da compaixão, isto é divino".

(Nietzsche)

"O homem é o único animal que ri e rindo ele

demonstra o animal que é".

(Millôr Fernandes)

"Para se fazer humor é preciso haver cumplicidade

com o público. Ninguém ri da piada que você

conta, se não existe um código prévio entre você e

seus ouvintes. Muitas vezes este código está

baseado no mais repugnante dos preconceitos,

mas ele - o vínculo - deve existir".

(Gilberto Maringoni)

Humor, humoris, linfa, bílis, cômico, riso, escárnio, chiste, piada etc. São

alguns sinônimos ou palavras usadas por filósofos, antropólogos, psiquiatras,

médicos, linguistas, que tentaram definir e/ou nomenclaturar o que acontece dentro

de cada um quando se esquece, mesmo por um instante, a seriedade e são

mostrados os dentes em ato de liberdade e leveza. Apesar de algumas diferenças

entre as palavras, optaremos por usá-las como sinônimos, seguindo Verena Alberti

(2002), em sua obra que relaciona o riso e a história do pensamento:

São muitas as categorias ligadas ao nosso objeto de estudo:

humor, ironia, comédia, piada, dito espirituoso, brincadeira, sátira,

grotesco, gozação, ridículo, nonsense, farsa, humor negro,

palhaçada, jogo de palavras ou simplesmente jogo. [...] Chamo de

risível o objeto do riso em geral, aquilo de que se ri – seja a

brincadeira, a piada, o jogo, a sátira etc. Assim, risível aqui, na

maioria dos casos, corresponde ao que também recebe o nome de

cômico. (ALBERTI, 2002, p. 25)

Esse recurso apenas facilita que não sejamos levianos por não abordar algum

desses conceitos sem contemplar toda a larga tentativa de definição, e os diversos

autores que buscaram traduzi-los em palavras.

Toda piada, quando explicada, perde um pouco a sua graça. Por isso, neste

capítulo, não definiremos o que é o humor, mas mostraremos como é abordado e

utilizado pelos campos da ciência acima citados, e como essas teorias podem ser

aplicadas ao se analisar a propaganda humorística.

O humor, em si, tanto no significado como no sentido da palavra, possui

várias definições e contextos de interpretação. Desde Aristóteles, grandes

pensadores investigam as encruzilhadas do sentimento que se encontra entre físico

e psíquico, individual e social, divino e diabólico, determinante e indeterminado.

Nietzsche dizia que é possível classificar o filósofo segundo o escalão de seu riso.

Achava que os filósofos não davam a importância que o humor deveria ter, pois

apesar de seu caráter lúdico ele deveria ser analisado com seriedade. "Rir sobre si

mesmo, como se deveria rir para sair de toda a verdade, para isso os melhores não

tiveram até agora o suficiente sentido de verdade e os mais capazes, muito pouco

gênio." (NIETZSCHE apud ALBERTI, 2002, p.15)

O humor atravessa os tempos e continua extremamente ligado ao homem. O

homem ri de suas mazelas e das coisas que soam ridículas nele mesmo.

Jankélévitch, filósofo francês contemporâneo e pupilo de Bergson, propôs definição

do humor:

"O humor caminha sem alvo sobre a terra, não tem tese, não

advoga, vai sempre mais além, está sempre a caminho; mesmo no

fundo da infelicidade extrema e da vergonha, o gracioso arabesco, o

bizarro, faz emergir o sorriso do deslumbramento. A ironia é a arma

dos fortes, enquanto o humor é a única arma dos fracos, pois a

humildade humorística permite ultrapassar a humilhação. O humor é

a arma dos desarmados e não triunfa, pois o humor goza a si

mesmo. O humorista traz à tona a dúvida e a precariedade, sempre

busca a liberdade de brincar com o poder de qualquer ordem. O

humor não leva a sério nada, nem a si mesmo" (JANKÉLÉVITCH

apud SLAVUTZKY, 2005, p. 208)

Henri Bergson, também filósofo francês, produziu seus estudos sobre o riso

no início do século XX, compilados no livro “O riso: ensaios sobre a comicidade”,

uma das obras mais utilizadas nos trabalhos sobre humor. O autor afirma que para

compreender o humor é preciso colocá-lo em seu meio natural, a sociedade. “Não

há comicidade fora daquilo que é humano”. (BERGSON, 2007, p. 2)

O riso sempre acontece entre duas presenças, do objeto ridículo e do homem.

O cômico está, de algum modo, ligado ao espírito do homem. Aristóteles já afirmava:

"De todos os seres vivos somente ao homem é dotado rir". (ARISTÓTELES apud

PROPP, 1992, p. 40)

Segundo Propp (1992), o riso é provocado pela revelação de algum defeito

oculto. Quando esse defeito não existe ou não o identificamos, não rimos. As coisas

e os animais só se transformam em objeto de riso caso revelem defeito ou

característica humana. O ridículo provoca o riso, e apenas o homem consegue ter

consciência e ver as atribuições que definem o ridículo. O homem ri de si mesmo e

das suas falhas. Vladímir Propp, filósofo e etnólogo soviético, dedicou-se a estudar

as teorias e histórias do folclore, observando a arte narrativa. Por isso, ele analisa a

comicidade a partir de categoria filosófica estética, percebendo o caráter cognitivo e

humano do riso.

As pessoas de vida econômica mais simples e as mais idosas são geralmente

as que mais expressam o riso, menos centradas nas futilidades da vida

contemporânea, como o cuidado com a aparência. Propp propõe essa afirmativa,

pois a atual geração jovem e narcísica dos plásticos e descartáveis, como refere o

autor, perde a fonte da verdadeira alegria que advém da humildade e da criatividade,

passando a buscar apenas o prazer individual e ligado ao presente. Esse conceito

era retratado por Freud, como nessa citação, na qual ele propõe que apenas quando

se vence o caráter narcísico e os pontos vulneráveis se atingir a grandeza que

elevará ao estado de contemplação do cômico:

"Como os chistes e o cômico, o humor tem algo de libertador

a seu respeito, mas possui também qualquer coisa de grandeza e

elevação, que faltam às outras duas maneiras de obter prazer da

atividade intelectual. Essa grandeza reside claramente no triunfo do

narcisismo, na afirmação vitoriosa da invulnerabilidade do ego".

(FREUD, 1927, p. 190)

Freud aborda esse diferencial do humor em seu artigo “O humor”, publicado

em 1927 no livro “O futuro de uma ilusão. O mal-estar na civilização e outros

trabalhos.” A obra envolveu de forma mais própria a sua relação com o humor, pois

anteriormente ele se dedicou no livro “O chiste e sua relação com o inconsciente” a

estudar a piada em si e seu efeitos no homem.

Portanto, para Freud (1927), há duas maneiras pelas quais pode ser

construído o humor: 1) quando a pessoa adota a atitude humorística, ao passo que

uma segunda pessoa, o espectador, deriva-se o prazer. Ou seja, uma pessoa faz o

papel do humorista, tornando a vida do espectador mais prazerosa, pois é dele que

se origina o prazer nesta situação; ou 2) pode-se dar entre duas pessoas: uma

delas, não participante do processo humorístico, é tornada objeto de contemplação

humorística da outra, como, por exemplo, quando um humorista toma uma pessoa

como alvo de suas anedotas, referindo-se a algo ridículo ou diferente nela.

O humor faz piada das dificuldades e diferenças, por isso diminui a tensão

dos problemas. Exatamente em meio a essa propriedade do humor o homem

consegue se mostrar nu de tudo que o rodeia, indicando seu dom divino de

transformar o narcisismo e diminuir sofrimentos. KOHUT (1988), em estudos

psiquiátricos do narcisismo e sua influência na construção do self

, reforça o ideal do

humor revelando no homem sentimentos de segurança e de tolerância frente à sua

finitude, engrandecendo-o.

"O humor genuíno só pode ser alcançado quando formas

primitivas de grandeza ou grandiosidade forem abandonadas, quer a

grandeza tenha previamente estado ligada ao self grandioso do

sujeito ou enfocada num objeto idealizado (magnificado) do self".

Ainda recorremos a Freud que complementa afirmando ser o humor não

objeto de resignação, mas rebelde. Ele ultrapassa o ego, sendo o princípio do

prazer, amenizando o impacto da realidade. O processo é a essência do humor, que

poupa os afetos, que as situações naturalmente dariam, e que se afastam por meio

da pilhéria. Esse processo deve acontecer no que diz respeito ao humorista e ao

ouvinte. Diante do mundo conturbado e conturbador, o humor representa inibidor de

possíveis sofrimentos e lamúrias, servindo como encorajador. O autor resume com a

exclamação: "Olhem! Aqui está o mundo, que parece tão perigoso! Não passa de

um jogo de crianças, digno apenas de que sobre ele se faça uma pilhéria!". (FREUD,

1927, p. 193)

Os campos da literatura e do teatro foram os dois maiores responsáveis pelo

desenvolvimento e crescimento do uso do humor. A imprensa e o Renascimento

Entende-se por self, resumidamente, palavra que designa o eu, o ego.

também ajudaram, pois a partir de visão mais humanista e mais voltada ao indivíduo

surge a necessidade de se entender fenômenos próprios do homem.

O riso é comunitário. Serve a todos, divertindo e captando o melhor do

homem. Para isso é preciso reversão de expectativas. A surpresa do espectador faz

com que haja a mola propulsora do riso. Historicamente, segundo Lipovetsky (1983),

vê-se distinção entre costumes e riso. Na era medieval, dos espetáculos ao ar livre,

da vida feudal, o riso era comunitário e sempre ligado a objetos do profano e da

violação. A cultura do grotesco e das anomalias representadas pelos humoristas de

rua fazia com que todos, sem importarem cor ou credo, rissem de boca aberta e em

altas gargalhadas.

A relação do popular e do grotesco também foi ressaltada por Bakhtin

seu estudo sobre Rebelais. Ele define o riso, carnavalesco ou grotesco, como o que

havia de mais próprio na Idade Média e no Renascimento. Inspirado na obra de

Rebelais, analisou como a cultura popular era cômica, pois a sociedade da época,

tão vinculada à Igreja e ao Estado, se opunha, pelas gargalhadas despudoradas, às

seriedades a serem obedecidas.

Reforçando o caráter libertador e popular do riso, Sodré afirma:

Seja nas manifestações grosseiras do riso, seja nas mais

sutis, o grotesco pode comparecer, indicando a derrocada do sentido

estabelecido das coisas, levantando uma suspeição sobre a tradição

metafísica que coloca o homem no comando absoluto do centro do

mundo, incitando ao diálogo permanente entre as pontas altas e

baixas da „corda sobre o abismo‟ (Nietzsche) que constitui a

existência humana. (SODRÉ, 2002, p. 63)

O grotesco era ressaltado por outros pensadores, desde Aristóteles, que

depositava na relação das partes altas com as baixas e no gozo da grosseria ou da

baixaria os fatores do riso do homem. “O grotesco oblitera bruscamente o intelecto.

De fato, os risos recebem qualificativos que designam a atividade desgraciosa das

tendências mais vulgares”. (ARISTÓTELES apud JEUDY, 2001, p. 80)

Lipovetsky (1989) retrata que com o início da civilização, na era clássica, a

moda e a etiqueta das altas pompas sociais recriminavam o riso, tornando-o

domesticado. O riso se torna ato comedido, disfarçado entre leques e lenços. Os

dentes mal apareciam, pois gargalhadas eram restritas ao povo, pobre e “mal

apud (KUPERMANN, 2003, p. 339)

letrado”. O cômico já não é simbólico, torna-se agora o riso contemporâneo, crítico e

irônico, subjetivo e lúdico.

Atualmente, enfrentam-se todos os dias padrões socioculturais estipulados,

tornando o humor e a alegria até mesmo “o melhor remédio”. Alguns campos da

medicina retomam os estudos feitos por Hipócrates

e desenvolvem novas terapias

no tratamento de doenças utilizando o humor para cura ou atenuar dores.

Hoje, os centros de terapia pelo riso se multiplicaram por

todos os continentes. O riso libera catecolaminas,

neurotransmissores, que põem o organismo em estado de alerta e

aumentam a produção de endorfinas, as quais diminuem a dor e a

ansiedade. O riso levanta o diafragma, acelera a circulação

sanguínea, favorece a condução do oxigênio; ele facilita a ereção e

reduz a insônia. (MINOIS, 2003, p. 616)

É o caso de várias instituições e centros de terapia, como Doutores da

Alegria, Terapia do Riso, Doutores Cidadãos, Yoga do Riso etc. Os Doutores

Cidadãos, por exemplo, marcam na sua publicidade a cumplicidade do riso com o

tratamento de doenças, acreditando no poder do riso, como nas imagens a seguir:

Primeiro estudioso da medicina ocidental a dedicar importância aos humores do corpo como

principal causa de enfermidades, dando a essa doutrina o nome de humoralismo ou humorismo.

(POLLOCK, 2003, p. 15).

Imagem 1 – Anúncio dos Doutores Cidadãos, cujo slogan é: A gente acredita

no poder do sorriso. Essa campanha objetivou divulgar os dez anos deste

programa sociocultural que procura atender a todo paciente, adulto ou infantil,

buscando pelo riso atenuar a dor das doenças, “fazendo até a dor sorrir” –

metáfora ilustrada no monstro da peça publicitária.

São diversas as áreas que se dedicaram e se dedicam a estudar o humor.

Para sintetizar, Ariano Suassuna analisou o riso com relação à estética:

... o Risível é uma desarmonia de forma e significado, de

caráter, de valor ou de procedimento, na qual, pelo inesperado, pelo

disparate, pela abstração, pela desumanização ou pela idealização

de sentido inverso, as pessoas, as ações e as ideias são

apresentadas como se tivessem sido retiradas de uma ordem lógica,

real ou pressuposta, de encorados como meros personagens, figuras

não humanas, inferiores ao padrão comum e imunes ao sofrimento."

(SUASSUNA, 1979, p.151)

O sentido e a eficácia do dito humorístico não podem ser reduzidos a

significado ou conteúdo suposto, dependendo de determinada forma de dizer que

configura a sua dimensão estética, componente essencial e indissociável do

procedimento humorístico e de sua transgressão.

Muitas foram as tentativas de se traduzir a palavra humor, com múltiplos

sentidos no latim, italiano, inglês e francês. Mas será adotada neste estudo a

definição de Pirandello: “[o humor] se determinará por si, caso por caso, segundo a

personalidade do poeta ou o objetivo da representação”. (1996, p. 136)

A preocupação é verificar na linguagem publicitária como o humor estabelece

comunicação próxima e sedutora do público feminino, e isto somente se dará frente

ao entendimento do significado da piada caso a caso, anúncio a anúncio.

1.1 Humor e análise do discurso

Fiorin e Platão (2003) afirmam que a produção de significado durante a leitura

de qualquer texto se faz em detrimento do entendimento a partir da construção de

sentidos por parte de quem lê. Porém, há textos que possibilitam mais de uma

leitura, a marca do texto humorístico.

“Um texto pode ter várias leituras, bem como pode jogar com leituras distintas

para criar efeitos humorísticos. Entretanto, o leitor não pode atribuir-lhe o sentido

que bem entender. Ele contém marcas de possibilidades de mais de um plano de

significação”. (FIORIN&PLATÃO, 2003, p. 129)

A partir do duplo sentido, uma anedota pode demonstrar malícia e fazer o

leitor rir por conhecer o significado explícito e/ou implícito (pressupostos e

subentendidos). Os autores apontam outras possibilidades de fazer humor por meio

das figuras de linguagem

a) antítese/paradoxo – o contrário e o diferente como partículas necessárias

ao humor. Propp (1992) adiciona a este contrário o defeituoso (entendido também

como diferente) como característico do riso. “[...] nem todos os defeitos provocam o

riso, somente os mesquinhos” (PROPP, 1992, p. 44). O autor chama a atenção é

que este defeito deve aparecer de forma repentina e inesperada para que ocorra o

riso;

b) Prosopopeia – o animal, quando utilizado com atitudes humanas, ou o

contrário, é bom recurso humorístico, assim como o homem-coisa e o homem-

animal. Propp (1992) afirma que o animal ou o inanimado só provocam o riso caso

revelem algum traço humano, pois só o homem pode ser e perceber o que é o

Para exemplificar cada caso descrito, colocaremos propagandas referentes a cada figura, apesar de

não nos aprofundarmos em suas análises, visto que apenas mais adiante iremos falar do humor em

relação à propaganda.

Imagem 2 – Antítese causada pelo contrário das palavras grosso e educado.

ridículo. “O animal pode alegrar-se, regozijar-se, até mesmo manifestar sua alegria

com bastante impetuosidade, mas ele não pode rir. Para rir é preciso saber ver o

ridículo”. (PROPP, 1992, p. 40).

c) Metonímia/Metáfora – a semelhança também pode suscitar o riso. Tanto a

semelhança que se dá pelo significado de base (metáfora), como a que se faz em

relação de contiguidade (metonímia). Propp também fala sobre isso, mas

ressaltando o caráter da repetição (ou melhor, duplicidade). A semelhança, em

Propp e em Bergson, é mais relacionada à aliteração, se fosse em imagens. É o

caso do riso ao ver gêmeos, ou quando dois palhaços são idênticos e ficam se

xingando num jogo de espelhos.

Imagem 3 – Prosopopeias por meio da humanização de coisas inanimadas.

Imagem 5 – Metonímia da palavra

pulso.

Imagem 4 - Semelhança que suscita

prosopopeia também, mas o riso está na

similaridade.

Essas seriam algumas formas pelas quais o riso e as palavras se relacionam.

Outras figuras, como paródia e hipérbole, serão analisadas como tipos de humor,

abordadas mais adiante.

Bergson (2007) ressalta que é preciso analisar a relação da língua e seus

tipos de linguagens com suas idiossincrasias.

Mas é preciso distinguir a comicidade que a linguagem

exprime da comicidade que a linguagem cria. A rigor, a primeira

poderia ser traduzida de uma língua para outra, com a possibilidade

de perder a maior parte do seu brilho ao passar para uma sociedade

nova, diferente em termos de costumes, literatura, e, sobretudo,

associações de ideias. Mas a segunda é geralmente intraduzível. Ela

deve tudo que é à estrutura da frase ou à escolha das palavras.

(BERGSON, 2007, p. 76)

Como a língua, o humor é fenômeno eminentemente social, pois envolve o

sujeito e mais alguém, como ouvinte ou mote da piada. “O riso ocorre em presença

de duas grandezas: de um objeto ridículo e de um sujeito que ri – ou seja, do

homem”. (PROPP, 1992, p. 31) O alvo do chiste é quase sempre ridicularizado,

quando não humilhado e ofendido. Prova disso são as várias anedotas, feitas com

grupos de minorias ou étnicos (portugueses, negros, mulheres etc.), geralmente

resumidos a única característica, formando estereótipos. O português burro, judeu

avarento, negro malandro e mulheres que não sabem dirigir carro. O humor tange a

sociedade, fazendo-se sentir em todas as culturas; cada uma cria o seu estilo e a

forma de se fazer rir. O humor carioca, o humor judeu, o humor inglês e o humor

alemão se diferenciam a partir de suas características, épocas e experiências. É o

que resume Propp nesta citação:

Cada época e cada povo possuem seu próprio e específico

sentido de humor e de cômico, que às vezes é incompreensível e

inacessível em outras épocas. Pode-se dizer que o riso francês

distingue-se pelo refinamento e pelo espírito (Anatole France), o

alemão, por um certo peso (as comédias de Hauptmann), o inglês,

pela zombaria ora bonachona ora cáustica (Dickens, Bernard Shaw),

o russo, pelo amargor e o sarcasmo (Griboiédov, Gógol, Saltikóv-

Schedrin). É evidente que no âmbito de cada cultura nacional

diferentes camadas sociais possuirão um sentido diferente de humor

e diferentes meios para expressá-lo. (PROPP, 1992, p. 32)

A cultura brasileira tem sua forma de fazer humor. Cultura carnavalesca,

bonachona, que se institui, cada vez mais, arraigada à voz do humor, como define

Saliba (1997). Não apenas na arte ou nos movimentos artísticos, principalmente os

modernos, que vai se instituir o riso. Os meios de comunicação e a sociedade

brasileira fazem, sempre que podem, fazer valer a boa risada.

1.2 Brasil: um país de gente bem-humorada

O humor se revela no estado individual e no coletivo. Cada época e cada

povo possuem seu estilo e maneira de rir. O riso ocupa lugar de destaque na

expressão da identidade cultural brasileira. Sem dúvida, o povo brasileiro tenta

amenizar a dor e dureza de vida com o humor. Isso se reflete até na formação dos

nossos humoristas. Há um grande número deles vindos do nordeste, como os

cearenses: Chico Anysio, Tom Cavalcante, entre outros. O próprio Chico Anysio

define o humor como:

“uma coisa que até pode ser engraçada, mas que seu dever

primeiro é o da denúncia. Os humoristas não têm o direito de

consertar as coisas, mas o dever de citar os problemas. Esse é o

humor social, que é feito com base nos problemas. Por isso, tantos

humoristas vindos do Ceará, um local onde há muitos problemas.

Somos uma sociedade que sofre muito, mas que consegue ser

visada e ter motivo de se orgulhar pela sua maneira leve e cômica de

ver e enfrentar a vida.”

Pirandello (1996) confirma a observação do comediante sobre o lado mais

“humano” e frágil do humorista, que tem no humor “partícula apaziguadora” muitas

vezes da sua própria dor:

Quanto mais difícil é a luta pela vida, e mais é sentida nesta

luta a própria fraqueza, tanto maior se faz, portanto, a necessidade

do engano recíproco. A simulação de força, de honestidade, de

simpatia, de prudência, em suma, de cada máxima virtude de

veracidade, é uma forma de adaptação, um hábil instrumento de luta.

O humorista extrai rapidamente estas várias simulações para a luta

da vida: diverte-se em mascará-las; não se indigna – é assim!

(PIRANDELLO, 1996, p. 157)

Citação e opinião sobre o humorista retiradas da entrevista feita no Programa Altas Horas, da Rede

Globo de Televisão, do dia 18/04/04.

No Brasil, na cultura construída pela colonização e subdesenvolvida, as

pessoas encontram na suavização a partir do humor o elixir que lhes dá força para

continuar contornando os problemas e alimentando o espírito. A própria

popularidade do humor se deve à grande participação do povo brasileiro em querer

e gostar de ser espectador de si mesmo.

Sendo um gênero que incentiva a participação, o expediente

cômico, ao contrário da tragédia, alimenta-se dos sinais dos

espectadores assim motivados. A popularidade do cômico está na

participação social do espectador e em sua forma de responder aos

estímulos estereotipados. A deformação física ou moral, uma vez

exibidas, alimentam o espírito cômico e põem em xeque o estatuto

social. (RIBEIRO, 1999, p. 114)

O riso desarma mostrando as fragilidades individuais. Nessa característica

estreita as relações humanas, nascendo de situações inusitadas, escondidas,

transgredindo autoridades, o sério e inatingível. O humor é irreverente, brinca com a

vida, gostando sempre de surpreender, provocar o riso espontâneo e fazer a pessoa

relaxar.

A capacidade humorística do brasileiro é observada do o início da colonização

aos dias de hoje. As metáforas contidas nos folclores e lendas indígenas

provocavam risos no homem branco civilizado, pois tudo que ele via e ouvia lhe

parecia distante de sua realidade. Porém, somente muito tempo depois, já no fim do

século XIX e início do século XX, o Brasil adquire novas dimensões para o cômico. A

vida privada e todas as simbologias dos costumes da civilização servem de

inspiração e reflexão sobre os modos de ser e agir dos brasileiros.

Segundo Saliba (1997), a República, quando implementada, resultou no povo

brasileiro certa ansiedade pelo desejo de mudanças, na esperança de se tornar

nação desenvolvida como as europeias, exacerbando o “querer ser estrangeiro”. A

independência e o conhecimento de uma cultura cosmopolita e moderna, ao invés

de gerar no brasileiro “busca das raízes nativistas”, manifestaram, paradoxalmente,

o “desejo de ser estrangeiro”. Perde-se a noção identitária do ser brasileiro. Uma

sociedade moderna e provinciana, antiquada e cosmopolita, liberal e oligárquica. A

alternativa que se tinha para representar tal povo era o cômico. Mediante o

incremento da imprensa e o aparato tecnológico gráfico se reforça o humor, como

modo de representatividade do brasileiro. Ressalta Saliba:

A tradição da representação humorística, que já vinha do

jornalismo satírico da Regência e dos folhetins cômicos do Segundo

Reinado, ganha maior força e se aprofunda com o desenvolvimento

da imprensa e com a proliferação das revistas ilustradas e do

réclame publicitário, no início da República. (SALIBA, 1997, p. 298)

Uma das formas principais nacionais de se fazer humor era a paródia. O estilo

toma forma na época do início da República, e ainda é grande divulgador do humor.

"A paródia predominou, na representação cômica tanto dos espaços públicos por

meio do imaginário privado quanto dos espaços privados para o meio público."

(SALIBA, 1997, p. 306)

Outra grande forma de retratação do humor brasileiro é a caricatura. Segundo

o mesmo autor, a relação do visual e do verbal é tão forte que a caricatura reforça

ainda mais o sucesso da revista Fon-Fon! que, em 1908, foi considerada a

“representação caricatural do Brasil”. Seus concursos públicos disseminavam a

comicidade para grande parte da “intelligentsia” brasileira. Talentos eram revelados

em desenhos que parodiavam a cultura nacional, como Nair de Teffé, primeira

caricaturista mulher do mundo. Entre a sátira e o humorismo, o caminho do humor

nacional.

Símbolo ou caricatura, sisuda ou cômica, de qualquer

maneira a representação do país passava forçosamente pelos

caminhos da inversão e da recriação de sentidos, pelo jogo dialógico

e tenso entre o real parodiado e a representação paródica. (SALIBA,

2002, p.125)

A caricatura e a paródia fazem surgir grandes representações do povo

brasileiro, como Jeca Tatu e Mané Xiquexique. Dois sertanejos, com traços fortes,

que demonstravam a miséria e o sofrimento do povo que desde cedo tem que

aprender a lidar com os desafios da vida e da própria natureza. Mas seus autores

assim não os retratavam. Eles se tornavam personagens humorísticos. Saliba

denomina de via-crúcis paródica. Um humor negro que satirizava e parodiava o

sofrimento do povo, não de forma preconceituosa, mas procurando atenuar o

cenário de vida do homem do campo. Essa característica do brasileiro será

destacada também, pouco mais à frente, com o personagem Mazzaropi, no cinema.

Ele demonstrava a capacidade de rir mesmo nos momentos mais difíceis. O homem

do campo, batalhador, lutador de sol a sol, que vive a labuta de semear e colher,

porém sorrindo disso tudo e cantarolando numa roda de viola. Na vida colhe certas

mazelas que somente pela busca de maior leveza, pela música caipira ou anedotas

contadas de maneira natural e quase sem querer, encontra esperança em dias

melhores. O que nos diverte e faz pensar em nós mesmos.

Não apenas na literatura ou no cinema a paródia representava os costumes.

O rádio vem afirmar ainda mais a maneira bem-humorada da vida privada brasileira,

que se encontrava entre o tradicional e o popular dos programas humorísticos e de

auditório das emissoras. Tudo era motivo para boas anedotas, principalmente a

política. Para exemplificar o modo de fazer piada do brasileiro, eis uma que tem

como personagem principal Getúlio Vargas, presidente da época:

Getúlio, cansado de ouvir anedotas sobre sua pessoa, manda

chamar um grande piadista da cidade, que gostava de fazer piadas

utilizando-o como personagem. Ele diz: „Então é o senhor que

inventa essas piadas a meu respeito? Essas piadas acabam com

minha imagem. Logo eu que tanto faço pelo trabalhador brasileiro,

dando um alto nível de vida, assistência social e leis de proteção...‟.

O autor das anedotas interrompe dizendo: „Depois, presidente, vão

dizer que também fui eu que inventei essa...‟ (SALIBA, 1997, p.352)

Esse traço do humor brasileiro, de fazer pilhéria de tudo e de todos,

principalmente da alta sociedade e do meio político, é bem semelhante à maneira de

se fazer humor dos judeus. O povo judeu passou por vários desafios e provações,

tornando o humor de sua cultura a revelação de poderosa arma para criticar e expor

seus pensamentos, lhes proporcionando mais esperança e alegria. Coincidência ou

não, a piada judaica a seguir refere-se ao seu mais odiado inimigo, Adolf Hitler, que

quis exterminar os judeus no mundo inteiro:

Hitler estava furioso com um comediante que vivia inventando

piadas sobre ele e mandou chamar o fulano. Hitler: "É você, judeu

imundo, que está fazendo piadas a meu respeito? Comediante: „ Sim,

sou eu‟. Hitler: „Mas você não sabe que sou Adolf Hitler, o Führer do

Reich que vai durar mil anos?‟ Comediante: „Esta não fui eu que

inventei não!‟ (MEZAN, 1993, p.134)

O humor judaico, segundo Mezan (1993), se exerce sobre temas variados

(negócios, família, política etc.), desnudando o estreito passo que separa o nacional

do absurdo, mostrando indiretamente o caráter convencional das regras e das

normas. Ele expõe os recursos infindáveis do homem comum na sua luta contra

seus "inimigos" buscando o prazer e seu destino, indo contra as figuras de

autoridade. Mistura de earthiness ("pé no chão"), sutileza, sabedoria popular e

esperança.

É notável que as características do humor judaico sejam bem semelhantes às

do humor brasileiro. As nossas paródias não deixam de discutir verdades de

maneira sutil e popular. Não só estas, mas as ironias advindas dos sambas de Noel

Rosa e Lamartine Babo, grandes representantes do samba-canção, sempre cheios

de piadinhas sobre o cotidiano da sociedade. As chanchadas também podem ser

outro exemplo, enfim todo o "jeitinho brasileiro" de fazer humor e suas diversas

formas de apresentação. Até mesmo na dura época de ditadura militar, o humor foi

uma forma de as pessoas se comunicarem um pouco mais livremente. O impulso

que tiveram as publicações alternativas de humor se deveu ao fato de que a grande

imprensa comprometida com o poder estava censurada. A charge, contos ilustrados

humorísticos, funcionava como crítica imediata de um fato ou acontecimento, em

geral de natureza política. Os anos duros da ditadura impunham a necessidade de

abertura das portas da comunicação. Durante a década de 70 é inegável a

existência de um boom editorial de revistas de humor. Publicações irônicas,

divertidas e, ao mesmo tempo, profundamente sérias, marca na história da imprensa

alternativa brasileira, como o “O Pasquim”. Não apenas no Brasil, mas em outras

culturas, o humor foi utilizado como maneira de se fazer crítica aos governos.

O riso e a reflexão estabeleceram um casamento que

acompanhou todo o percurso destes produtores engajados, e

terminaram se transformando na receita ideal para as épocas de

crise. Afinal, o humor sempre foi uma das poucas armas do oprimido

contra os opressores. Não é a toa que as piadas de comunista na

antiga União Soviética, piadas de Pinochet no Chile ditatorial, da

mulher de Figueiredo aqui no Brasil, veiculadas cada qual no seu

país de origem, sempre reafirmaram o uso do humor entre a

sociedade para ilustrar as críticas à política. (PIERONI, 1998, p. 22)

O humor brasileiro revela o "inexplicável orgulho de ser brasileiro", segundo

MÁXIMO (1999). O brasileiro, piadista vocacional, como no humor judaico, é

autocrítico e gosta de rir de suas próprias mazelas. Somos o país do "jeitinho”,

“malandro por natureza”, pois "todo político é desonesto, todo médico é charlatão,

todo grande cantor desafina, todo poeta é analfabeto, todo Pelé é meio perna de

pau. Mas se os bem-sucedidos morrem, cessam-se os poréns". (MÁXIMO, 1999, p.

23)

O humor permite à vida cotidiana e à sociedade se livrarem das situações

difíceis com irreverência, dando ao indivíduo a sensação de alívio momentâneo. O

riso humaniza, faz parte da integridade humana. Saliba resume o humor e a cultura

brasileiros:

Esse humor não lhes daria também, como se sabe, nenhum

traço de identidade, mas, ao que parece, ajudava a soldar os

brasileiros ao tempo, possibilitando-lhes, se não um porto seguro,

pelo menos algumas ilhas de sobrevivência. Ilhas onde, afinal,

predominava aquela ética de fundo emotivo - e onde a solução era rir

- , talvez a fórmula brasileira para manter a esperança e afugentar a

morte. (SALIBA, 1997, p. 365)

Analisamos algumas definições sobre o humor e entendemos que a

sociedade se utiliza do riso como forma de amenizar os problemas do cotidiano,

uma “partícula apaziguadora”, como Freud definiu. O aspecto fica ainda mais visível

quando se estuda a cultura brasileira. Assim, passaremos agora a relatar o humor

na propaganda brasileira.

1.3 A propaganda brasileira: onde o humor é o sucesso

"Se as pessoas não estão sorrindo, não estão

comprando"

Jonh Hegarty

Como observado anteriormente, o humor funciona como válvula de escape

para a angústia, pois mostra a realidade sem seu peso cotidiano, a faz mais leve,

com menos pessimismo frente à vida. Essa propriedade do humor é muito presente

na vida do brasileiro. Povo social e economicamente instável, que tem posição

cômica e abstrata de ver seu sofrimento na tentativa de amenizá-lo.

O humor é mutante, depende da cultura, momento e modo em que é utilizado.

O que é risível no Brasil pode não ser na Inglaterra e assim por diante. O mesmo

acontece com uma piada que no século passado era engraçada. Hoje já não é mais.

Das várias teorias destacadas, característica comum é que o humor deve ser levado

a sério, tendo que ser estudado e analisado com critério. Washington Olivetto (2003,

p. 38), um dos mais conhecidos publicitários do Brasil, diz que em tempos difíceis,

como o que vivemos, o humor cresce e se torna quase serviço de utilidade pública.

O humor, portanto, é estado de espírito. As pessoas o buscam para alimentar

uma forma de viver que para elas é absorta dentro de um mundo demasiadamente

sério. Os que possuem o humor não se cansam de, até mesmo, voltarem-se para si

e rir da própria desgraça. É o que afirma Maria Dias Castro: "A intenção do humor é

sempre retirar do real seriedade e dramaticidade e imprimir ludicidade e postura

crítica". (CASTRO, 2003, p. 132)

Por isso, fazer humor é tão complexo e difícil. Uma arte, que se divide em

emocional e intelectual. A intelectual atua na quebra da rigidez social, de padrões do

cotidiano e das regras impostas. Já a emocional trabalha com o alívio das tensões

do mundo e do indivíduo, na busca de demonstrar o prazer derivado das ações

humorísticas. Resume a autora:

O humor hiperboliza, acentua, exagera, mas não inventa ou

cria a partir do nada: seu fundamento é a realidade, a vida de todos

nós. É nessa direção que pode, muitas vezes, converter-se em um

caminho para se chegar à verdade. Nesse caso, não é a verdade

que é engraçada, e sim a maneira como o humor faz chegar a ela.

(CASTRO, 2003, p. 133)

O humor não é só forma de desnudar a mentira, mas seu êxito está na alegria

provocada pela descoberta inesperada e surpreendente da verdade. Nada mais do

que maneira rebelde, lúdica, surpreendente, superior, feliz e engrandecedora de ver

a vida e o mundo.

E nessa característica maior do humor a propaganda ganha terreno. Ela inova

e persuade melhor quando expressa a necessidade e os desejos do consumidor de

maneira leve, com toque humorístico. Segundo Washington Olivetto (2003, p. 29), a

propaganda começa a despertar para o humor no momento em que deixa de ser

apenas informação e passa a ser persuasão. O que o publicitário afirma condiz com

o fim da era dos classificados, para o início da propaganda persuasiva, que utilizava

recursos linguísticos mais bem trabalhados.

O anúncio de propaganda no Brasil data oficialmente da introdução do

primeiro jornal no país, o Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808. “Era a dinastia dos

classificados. Onde alguns apresentavam mensagens em inglês ou francês”

(RAMOS, 1990, p. 2).

Além dos jornais, os anúncios também eram fixados em lugares públicos,

como praças, igrejas e, pouco mais tarde, em bondes elétricos. Marcondes explica

quais características tinham os anúncios:

Na maioria dos casos, os anúncios consistiam em texto puro,

mas datam já dessa época as primeiras ilustrações – trabalho

original de artistas plásticos da época, que se transformaram assim

no primeiro contato produtivo entre arte e propaganda.

(MARCONDES, 2002, p. 15).

RAMOS (1990) esclarece que a partir de meados do século XIX os

classificados começam a mudar. Deixam de ter como principal característica a

informação e ganham versos, quadrinhos, espaços definidos e “rimas”. Em 1875, os

jornais Mequetrefe e O Mosquito inauguravam os reclames ilustrados. Eis exemplo

de anúncio dito puramente informativo, e outro de 1895:

O anúncio dos classificados apenas informava a venda, enquanto o outro,

pela ilustração, se observa a tentativa de persuasão, afirmando que se a pessoa

tomar o xarope ficará com aparência bem melhor.

Imagem 6 – Classificados de 1808

Imagem 7 – Anúncio

ilustrado de 1895

Logo mais, surgem as revistas. Inovam no formato e na linguagem, com

ilustrações e informações transmitidas de forma leve e solta, como resume

Marcondes:

No início de 1900, aparecem as primeiras revistas no país,

menos voltadas à notícia clássica e mais a crônicas sociais, sátiras,

charges, sonetos, fatos comentados [...] Também o espírito do

anúncio é outro, bem mais leve [...] irreverente, solto, eventualmente

com um toque de humor e a primeira presença daquilo que mais

tarde se chamaria de criatividade publicitária. (MARCONDES, 2002,

p. 17).

A partir de linguagem mais persuasiva, mais bem trabalhada, e utilizando a

relação texto e imagem, se observa de maneira mais válida a presença do humor na

propaganda nacional. Vejamos os exemplos a seguir:

Três propagandas que utilizam o humor, mas deve-se ver com os olhos do

início do século XX. As imagens utilizam ilustrações que remetem à charge, ao traço

do cartunista, muito característico dos ilustradores (ou layoutmans, como eram

chamados). Olhos assustados, boca exageradamente aberta, para demonstrar que

Imagem 8 – Anúncio do começo do

século XX.

Imagem 9 – Anúncio

de elixir contra

pigarro de 1912.

Imagem 10 –

Anúncio de meias de

Mousseline de 1916.

estava cantando ópera, ou a expressão de medo da mulata da moto Rex, assim

como os corpos obesos, dela e do motorista, tornam engraçados os anúncios.

Representam o toque do “jeitinho brasileiro” da época.

Segundo CADENA (2001), com o ciclo do café, a cidade de São Paulo

cresceu, passando a ser a maior urbe brasileira após a Primeira Guerra Mundial,

junto com outras cidades em desenvolvimento urbano e consumidor, como Rio de

Janeiro, Salvador e Recife. Para atender aos negros recém-abolidos, imigrantes que

vinham de várias partes do mundo e à elite crescente, a comunicação tinha que se

tornar massiva, de fácil acesso e atenta aos novos nichos de consumidores que se

formavam. Cartazes colados em armações de aço, destaque de um anúncio nos

bondes, cartões-postais enviados pelo correio com a marca do anunciante (quando

dados como brinde eram bem guardados em álbuns de família) e o crescente

número de veículos - jornais e revistas - seduziam e comunicavam às pessoas o que

tanto “precisavam”. Os maiores anunciantes eram as indústrias alimentícia,

farmacêutica e de higiene.

Esse cartão-postal de 1921 tem linguagem bem coloquial, como se realmente

um garoto estivesse contando suas aventuras ao tio. A venda fica implícita, feita

apenas por meio de seu comentário ao final da história. Atual, bem-humorado,

propõe a venda de forma leve e criativa.

Imagem 11 – Cartão-postal 1921.

Com o desenvolvimento das indústrias e do comércio, o mercado publicitário

sente a necessidade de acompanhar as inovações. Anúncios de oportunidade

apareciam, aproveitando as inovações tecnológicas que surgiam. A literatura, então,

se une à publicidade. “O poeta rende-se à propaganda, assim como Olavo Bilac,

Machado de Assis e outros ícones da literatura brasileira” (CADENA, 2001, p.65).

Para dar continuidade aos desenvolvimentos e inovações que surgiam na

comunicação, há novo aliado para contribuir com a tão procurada mídia de massa, o

rádio. Assim, não só a elite ficava com maior acesso à propaganda e ao desejo do

consumo, mas também a grande massa.

O Brasil continuava sua caminhada em direção ao progresso e a propaganda

à sua ascensão. Mesmo depois de uma Guerra Civil, na década de 30, e da entrada

do país na Segunda Grande Guerra, a propaganda continua inalterada, e se torna

arma de persuasão e mudança de comportamento ainda mais eficaz.

Para RICHERS (2000), o consumidor dos anos 40 e 50 era ingênuo e

despretensioso. Muito propício à aceitação dos produtos internacionais em

detrimento dos nacionais, sem diferenciar os produtos com relação à qualidade. A

nossa propaganda tenta trazer esses produtos para a realidade nacional e usa a

rima e bom humor em slogans como "Com guarda-chuva Ferretti, pode chover até

Imagem 12 – Jeca Tatuzinho, paródia de Monteiro

Lobato ao seu personagem Jeca Tatu. O objetivo era

vender Biotônico Fontoura de uma forma leve e bem-

humorada, mostrando como as crianças deveriam se

alimentar e cuidar da higiene para não pegar vermes

e nem ficar anêmicas.

canivete"; “Se é Bayer é bom” etc. Slogans, textos, imagens, entre outras inovações

da linguagem da propaganda, fazem com que se torne grande arma econômica,

incentivando compras e gerando novos e modernos negócios. “No final da década

de 40, a propaganda brasileira movimenta 1,8 bilhão de cruzeiros, o que

corresponde hoje a 650 milhões de dólares” (CADENA, 2001, p.110).

No início da década de 50 surge o veículo que desbravará até mesmo o tão

popular rádio: a televisão. “Como acontecera nos Estados Unidos, a TV

revolucionaria – mais que o rádio - a cultura, o comportamento, a economia e,

consequentemente, a publicidade brasileira de forma como nunca havíamos visto”

(MARCONDES, 2002, p. 31). A propaganda começa a retratar mais fielmente a

sociedade nacional. Criam-se agências e é aberto o primeiro curso formador de

publicitários, com a fundação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e

Marketing).

A publicidade começa a ter na sociedade o papel que exerce

tão bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde temos

uma referência aceita e comum de quem somos, o que andamos

fazendo de bom, o que é moderno e o que não devemos perder de

jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos avanços da

história. (MARCONDES, 2002, p. 38).

Em meio a inovações em mídia e crescimento de empresas concorrentes, a

propaganda começa a investir mais intensamente no setor de criação. A produção

de textos persuasivos e de imagens bem dispostas em design moderno faz crescer

a qualidade das campanhas, que se reflete nas agências, modificando os

departamentos. A criação vira a “grande estrela” da agência. O consumidor está

ávido por novos produtos, procura status e dá muito valor a inovações, sabendo

diferenciar e entendendo as mensagens publicitárias. Não se "engana" com tanta

facilidade, favorecendo a modificação de estratégias para agradar ao público.

Em meados da década de 60, surge o conceito norte-americano trazido pelo

publicitário Alex Periscinotto: as duplas de criação. Agências como DDB, Alcântara

Machado (futura Almap/BBDO), Norton, Leo Burnett, entre outras, assimilam o modo

de criação londrino e norte-americano, revelando duplas de criação talentosas,

tornando-se empresas consistentes e donas das maiores contas nacionais.

Marcondes complementa:

Diretores de arte e redatores, até então atuando em

departamentos separados e estanques, passam a atuar na mesma

sala [...] Para a propaganda, os frutos dessa nova conformação

viriam em breve, na forma de maior qualidade da mensagem final,

Imagem 13 – Anúncio, de 1958,

que remete a uma fotonovela

bem humorada. Uma

estratégia diferenciada de se

fazer uma propaganda criativa.

maior afinação de textos, conceitos e imagens, maior inventividade e

originalidade em tudo (MARCONDES, 2002, p. 43).

O duplo sentido, figuras de linguagem e famosos trocadilhos utilizados na

propaganda ganham corpo, colocando em suas peças fórmulas bem acabadas e

criatividade peculiar. Estratégias ousadas em peças que ganhavam layouts

equilibrados.

De acordo com CADENA (2001), os anos 70, na verdade, são os “anos de

ouro” da mídia no Brasil. O outdoor se renova, aumentando a eficiência. O rádio

reencontra suas origens a partir do surgimento do modelo de programação FM, com

96 emissoras em operação ao final do período. A TV atinge, finalmente, audiências

compatíveis com a grandeza do país, captando quase 60% dos investimentos

disponíveis em mídia, em detrimento de outros veículos de comunicação, como

rádio, revistas e jornais.

Imagem 5 – Anúncio do Fusca

de 1967. Através de uma antítese

eles mostram como o carro é

compacto, mas ao mesmo

tempo muito bom. Tanto o

tamanho é exageradamente

pequeno, quanto a qualidade no

acabamento é excelente. A peça

ainda finaliza com uma frase que

remete o bom humor do texto:

“Tanto assim que estão rodando

no Brasil mais de 400.000 VW.

Sem exagêro.”

Imagem 15 – Outro anúncio

do Fusca. Este é de 1964.

Usando uma metáfora, o

anúncio compara o fusca a

uma tartaruga, porém afirma

que é a tartaruga mais

rápida do mundo.

Imagem 5 – Já a marca

Adams anuncia seu

Chicletes pela rima. Um

trocadilho que afirma: “A

quem trabalha com alma,

Chicletes os nervos

acalma.”

Toda essa mudança vai refletir diretamente na criação publicitária. No final da

década de 70 e parte da década de 80, houve a busca de criar campanhas mais

originais e imaginativas. Campanhas com conceitos fortes, baseadas em

planejamentos eficientes e atrelados a novas mídias. Marcondes exemplifica:

“Mas a verdade é que, a partir dos anos 80, com crise ou sem

ela, o Brasil nunca mais deixaria de ser reconhecido como um dos

países mais criativos da propaganda mundial. Comerciais como

Morte do orelhão (1981), da DPZ para a Telesp, sobre vandalismo

contra os orelhões e Primeiro Soutien (1978), da W/GGK para a

Valisère, sobre a emoção de uma menina ao ganhar seu primeiro

soutien, ficariam registrados como alguns dos melhores comerciais

brasileiros de todos os tempos” (MARCONDES, 2002, p. 54).

Em 1990, inicia-se a era do consumidor. O Código de Defesa do Consumidor

é outorgado e com ele surge a necessidade de se adequar a propaganda e suas

promessas à mudança. O consumidor pesquisa, sempre atrás do menor preço.

Começa a reclamar quando se acha prejudicado, e a classe média cresce nos meios

urbanos. Ao mesmo tempo, essa classe, que surge com grande força, tem certo

poder aquisitivo, e entre planos econômicos e tentativas de se esquivar das

inflações que aumentam, adquire bens, como imóveis. Sempre que pode, deposita

na poupança o que sobra do salário. Cadena resume:

“A década da afirmação das marcas não parece propriamente

uma Brastemp, mas seria realmente uma. Se nos anos 70 e 80 o

consumidor se identifica com personagens como o garoto Bombrill, o

baixinho da Kaiser, o Sebastian da C&A e o barbudinho do

Bamerindus, nos anos 90 a cumplicidade do consumidor se dá com

situações, emoções e comportamentos através de campanhas que

lhe tocam a alma”( CADENA, 2001, p. 240).

Segundo RICHERS (2000), o consumidor, depois do Plano Real, vê a

possibilidade de aumento da sua qualidade de vida, e mais livre para comprar o que

realmente necessita e o que o satisfaz. Procura melhoria mental e física, em

academias e novas terapias e filosofias de vida. Está mais atento às mudanças e

aberto a conviver com elas.

Assim, os criativos conseguem maiores possibilidades para, com mais

liberdade, produzir campanhas concretas e inovadoras. A criatividade, aliada ao

famoso “jeitinho brasileiro” seduz, persuade e encanta os consumidores, fazendo

com que a propaganda brasileira desponte no mercado internacional. Elucida

Marcondes:

“O Brasil é considerado, desde então, a terceira potência

mundial em criação publicitária, pelo volume de prêmios que

conquistou (e segue conquistando) nos festivais internacionais do

setor e pelos elogios que recebe até mesmo de países do Primeiro

Mundo, donos de uma inveja sem tamanho” (MARCONDES, 2002, p.

59).

Há a necessidade de seduzir, acima de tudo, para fazer comprar. Por isso, a

propaganda tem que andar sempre paralelamente com tudo que rodeia e simboliza

a vontade do consumidor, para conseguir retratá-la fielmente. Entendendo o

consumidor se consegue atingi-lo e fazer uma comunicação válida. A eficiência vai

ao encontro do poder de identificação do público com a propaganda. Para isso, é

preciso emocionar esse público, tocá-lo da maneira mais direta possível. Fazer com

que gere comentários e vire, de puro consumismo, notoriedade. Como exemplo, as

campanhas do Fusca. Um carro pouco atrativo visualmente, pequeno e de imagem

Imagem 7 - Anúncio da Pepsi de 1995. O

texto faz paródia dos anúncios

promocionais, e a brincadeira está em a

pessoa participar da promoção, mas não

ganhar nada, ou seja, nem um quilo extra,

pois a Pepsi é diet. Isso se reforça na

imagem, pois a tipologia disposta vai

ficando mais fina, para fazer uma alusão

metafórica ao emagrecimento.

Imagem 7 – Anúncio de 1999

para o catchup picante Parmalat.

Por meio de metáfora, simula o

ato de ao comer algo picante se

colocar a língua fora da boca.

negativa, mas que teve propagandas "na boca do povo" e encontrou grande índice

de recall, tornando-se líder de vendas.

Segundo CADENA (2001), o Fusca parecia feito por encomenda para as

precárias estradas brasileiras e o traçado íngreme dos bairros de periferia nas

capitais. Além disso, consumia menos combustível e mantinha o design durante

anos, diferentemente da concorrência, que estimulava a troca pelos novos modelos,

em uma época em que o bolso do brasileiro estava apertado. Pela propaganda se

conseguiu traduzir tudo isso, aliado ao estado de espírito do consumidor, mais

voltado à funcionalidade. Os anúncios tinham humor e ironia e, como cúmplices,

persuasão, informação e grande frequência de mídia. Com o slogan "o bom senso

em automóvel", a Volkswagem conseguiu ser líder de vendas, e as campanhas

sempre foram premiadas. Não só no Brasil, mas também nos Estados Unidos, onde

nasceu o conceito da propaganda do Fusca.

A eficácia de uma propaganda não é gerada apenas em torno de uma criação

preocupada com efeitos e necessidades da sociedade de consumo, mas também

como a sociedade agirá diante da mensagem. Muitas vezes, a compreensão daquilo

que é comunicado não consegue ser percebida. Afirma Jeremy Bullmore:

O humor pode ser generoso ou cruel, direto ou sutil, bem

visual ou totalmente dependente de um jogo de palavras. Pode ser

trivial e malicioso, ou mortalmente sério em suas sugestões. Entre os

extremos da sátira e do pastelão há um número quase infinito de

possibilidades e variações de humor. E, como em todos os tipos de

comunicação, cada forma de humor só será entendida e saboreada

se o ouvinte (ou telespectador) for capaz de realizar aquele ato final

e necessário de compreensão. (BULLMORE, 2002, p. 188)

Imagem 8 – Outdoor da década de 70, divulgando a

confiabilidade e segurança no Fusca, “o carro que aguenta

tudo”.

Expectativas, necessidades, traços pessoais, experiências passadas e

atitudes sobre o produto e o objeto, e o estímulo determinarão a percepção. Um dos

fatores utilizados na comunicação e que bem a representa é o impacto da emoção.

A propaganda emocional fala ao coração, que muitas vezes gosta de se expressar

em tom mais alto do que a razão.

O humor é um dos caminhos da emoção. Pode ser utilizado em suas vastas

divisões: sátira, charge, absurdo ou nonsense, trocadilho/a paródia, humor negro,

humor sexual, hipérbole (exagero), além de outros como o agressivo e o irônico,

sempre surpreendendo e quebrando expectativas. Um anúncio é perfeitamente

capaz de comunicar algo sério de maneira humorística e simpática. Esse foi o

grande gancho da campanha do Fusca. O humor suavizou o que era ruim no carro,

tornando-o simpático, minimizando os aspectos negativos e afirmando que era a

melhor escolha.

Não se deve usar a piada pela piada. Objetiva-se vender produtos. Para

tanto, este deve ser muito bem comunicado. Segundo Hegarty,

O segredo é capturar algo único do produto que vá cativar e

que seja memorável e articulado. Não estamos tentado escrever uma

série de piadas, mas sim criar uma peça de comunicação que seja

única para o produto que estamos anunciando. A ideia precisa se

entrelaçar com a trama da marca. Não pode ser apenas a piada que

poderia ser usada para qualquer um. [...] Unir o consumidor ao

caráter da marca. Isso é o que verdadeiramente constrói os valores

da marca. (HEGARTY, 2003, p. 72)

A propaganda deve sempre se lembrar de que a mensagem não se destina a

máquinas, sem sentimentos, problemas e confusões, mas a humanos, que precisam

ser cativados. O humor, quando surpreende e vem do inesperado, encanta,

tornando-se verdadeiro como a vida. Grande parte dos humoristas faz piada com

situações amplas do cotidiano, aumentando o poder de identificação do público,

provocando risadas e sucesso. A maior parte do público volta para ver novamente o

espetáculo. O mesmo ocorre na propaganda. Comenta Augusto Bier:

Também é fundamental que o grupo a desfrutar da piada

esteja culturalmente identificado. É imprescindível que seus

componentes tenham condições de se comunicar e entender entre si

através do domínio de códigos e linguagens de uso comum. Aqui

entramos na questão de identidade. (BIER, 2003, p. 140)

A propaganda com humor tem que atender a duas premissas: chamar a

atenção do consumidor e fazê-lo se identificar de forma mais próxima do retratado

pelo anúncio. Nesse enlace atua o humor. Facilita o estímulo à comunicação. "Ao

emocionar e surpreender, o humor na propaganda pode seduzir o consumidor. Se

chegar a exaltar e entusiasmar, ele pode conquistá-lo por muito mais tempo".

(ROSSI, 2003, p. 149)

Outro fator do riso social é o fato de que até mesmo entre os gêneros

observa-se a diferenciação da atuação do riso. As mulheres são mais propensas a

rir, e o homem a fazer rir. Pesquisa do canal Oxygen Media e a MediaCom

ressalta

que as mulheres preferem propagandas com humor. Os resultados preliminares,

antecipados pela revista especializada Adweek, revelam que 93% das mulheres com

idade de 18 a 49 anos afirmam que se um comercial é engraçado, gostam de assisti-

lo novamente. Cerca de 90% falam com outras pessoas sobre um filme publicitário

engraçado que tenham visto.

O estudo diz ainda que 88% das mulheres tendem a não trocar de canal

durante o intervalo se o comercial é divertido. As mais jovens, de 18 a 34 anos,

avaliam que o sarcasmo é engraçado. Entre as mulheres mais velhas, é considerado

menos divertido.

O humor, quando dá certo, faz as pessoas reconhecerem um lado familiar de

ponto de vista não familiar. Pensam não apenas em dificuldades, mas com prazer.

Prazer que não deriva apenas da revelação em si, mas da satisfação que surge do

fato de ter colaborado com o entendimento da piada: “Ah, entendi!” O cuidado é com

a piada que não foi compreendida, pois se deve ter exigido “demais” do receptor. O

que não quer dizer que a clareza deve ser exacerbada, sem fazer com que o

consumidor reflita. Pelo contrário, sorri quando entende a piada. Se for explicada,

nega-se ao ouvinte a chance de participar, e não há o momento da percepção e do

prazer. Por isso os princípios do humor e da persuasão estão muito relacionados.

Esse assunto será mais discutido no 3º capítulo desta dissertação. A pesquisa citada foi divulgada

no site: http://www.adweek.com/aw/esearch/article_display.jsp?vnu_content_id=1000475212, Acesso

em 30 de março de 2004, às 20h.

Ocorre, às vezes, é que os publicitários fazem campanhas que somente eles

entendem, não se preocupando com o público. Como se verá nos anúncios a seguir:

Ambos os anúncios tentam ser engraçados, mas confundem o público a

respeito da real intenção da propaganda. Paula Pierce (2002) reforça que o fato

ocorre com alguns anunciantes:

O humor é um negócio sério. Muito dinheiro é perdido na

publicidade que reflete quanto uma agência é „engraçadinha‟, com

piadas que só são entendidas pelo pessoal do ramo ou com diversão

gratuita que não está ligada à estratégia, que é a força matriz da

marca. (PIERCE, 2002, p. 204)

Situações mais sutis e verossímeis dão ao consumidor a oportunidade de rir

com o anunciante e não dele. Situações divertidas do cotidiano, da vida real,

conseguem promover a produção de forma significativa. Humor leve, afetivo ou

apelos de imagens podem ser mais eficientes. A paródia ou zombaria tendem a ser

Imagem 20 – Anúncio da pasta de dente Evan Kids,

de 2010, mostrando que a mesma deixa os dentes

da criança tão fortes que ele não consegue arrancá-

los, nem prendendo com um barbante na porta. Ele

acabou quebrando a porta e não arrancando o

dente. É argumento equivocado, pois os dentes de

leite devem cair naturalmente para a formação da

dentição permanente.

Imagem 21 – Anúncio da Unimed Rio

para o carnaval de 2010. A piada vai

sendo contada aos poucos, mas ao

final evidencia que a própria pessoa

não se conhece. Algo surreal, porém

não consegue ser muito engraçado.

bom meio de criação humorística, porque "toma emprestada" a familiaridade de algo

já conhecido, e do qual todos gostam.

O riso ocupa lugar de destaque na cultura e na sociedade brasileiras. Nada

mais apropriado do que a propaganda se valer dessa característica inerente ao

povo. Washington Olivetto (2003, p. 32) defende que o povo brasileiro, assim como

o inglês, gosta da propaganda comercial. Eles comentam e conversam sobre isso no

dia a dia, nas conversas de bar, salões de beleza, em qualquer momento. Essa é a

grande questão da propaganda: a pertinência. Não usar o humor apenas pelo

humor.

O que não se pode deixar de notar é que realmente a propaganda,

principalmente no Brasil, funciona bem quando há elementos de humor e

sensualidade. Pesquisa feita pela ABP

, em 2006, mostra que os brasileiros,

indagados sobre as transformações ocorridas na propaganda nos últimos anos, de

modo geral afirmaram que evoluiu, cada vez mais criativa, inteligente, bem-

humorada, surpreendente, moderna, divertida, inusitada e com enredos bem

elaborados. Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos

aspectos:

- principais pontos fortes: qualidade da informação (85%), qualidade da

imagem (85%), beleza das imagens (83%), inteligência (83%), humor (80%)

qualidade do texto (79%), efeitos especiais (79%), qualidade da música (77%) e

originalidade (76%). Foi ressaltado também que a propaganda adquiriu mais toques

de inteligência (80% em 2002, 79% em 2004 e 83% em 2006). Outro dado

interessante é a percepção de que ela está mais ética/transparente (68% em 2002,

64% em 2004 e 70% em 2006).

- pontos que devem ser melhorados: o aspecto sensualidade ainda está muito

alto (74% em 2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de perder gradativamente

o toque de emoção (77%, 75% e 71%, respectivamente).

Maioria representativa continua sinalizando como a propaganda exerce algum

tipo de influência no comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e 89% em 2006).

A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas

formas, e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas são percebidos de

distintas maneiras: lembrança e estreitamento de vínculos entre as marcas e

Última pesquisa feita pela ABP (Associação Brasileira de Propaganda) contida no site

http://www.abp.com.br/downloads/Pesquisa%202006.pdf. Acesso em 29 de setembro de 2009, às 9h.

consumidores; aquisição de conhecimento das características de determinados

produtos e nas preferências por determinada marca durante a decisão de compra.

Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como muito divertida,

que merece fazer parte das conversas com amigos e familiares. A estratégia de

utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante, pois 36% afirmam que

os mesmos geram confiabilidade no produto. A afirmativa se aplica aos

testemunhais de pessoas famosas e aos de pessoas anônimas.

Na pesquisa, o humor foi citado como elemento positivo da propaganda

nacional, assim como característica própria da produção cultural.

O humor é grande componente para se entender a vida. É preciso ser crítico

e fazer das situações alvo de grandes ideias que vendam produtos. Saber com

quem e como lidar, para que a comunicação, no seu sentido mais amplo, se faça

eficiente. A melhor maneira para isso é usar linguagem pesada e séria? Não existem

outras maneiras de se fazer valer uma venda?

Quebrar expectativas, surpreender e tornar o cotidiano alvo da comédia, a fim

de aliviar a dureza da vida, utilizar linguagem leve e de fácil compreensão, é muito

mais persuasivo e comunicacional.

Para exemplificar as teorias propostas neste capítulo, discorremos sobre a

marca Havaianas e as propagandas de mídia impressa voltadas para o público

feminino. Porém, é indispensável analisar o perfil identitário da mulher na sociedade

de consumo pós-moderna, para entender melhor o porquê de as propagandas terem

sido criadas utilizando o humor como linguagem, e como as propagandas

geralmente refletem o comportamento estereotipado feminino.

2. O feminino, a propaganda e a “guerra dos sexos”.

“Que diferença da mulher o homem tem?

(Sei não)

Espera ai que eu vou dizer meu bem.

É que o homem tem cabelo no peito, tem o peito

cabeludo e a mulher não tem.”

Luiz Gonzaga

Amélia, sexo frágil, segundo sexo, pilota de fogão, rainha do lar, multimulher,

mulher maravilha, feiticeira, Luluzinha etc. Nomes usados para a mulher, o ser

humano que gera outras vidas, inclusive a de quem inventou esses nomes. O

grande número de substantivos e adjetivos sugere a histórica dominação masculina

sobre as mulheres, pois boa parte é pejorativa.

Estudos de gênero ganham espaço no mundo acadêmico, pois por meio

deles a história das mulheres, conquistas, fracassos e desafios são analisados,

compreendidos e expostos a um grande número de leitores, haja vista a crescente

publicação de livros e artigos especializados.

„Gênero‟ refere-se à institucionalização social das diferenças

sexuais; é conceito usado por aqueles que entendem não apenas a

desigualdade sexual, mas muitas das diferenciações sexuais, como

socialmente construídas. (OKIN, 2008, p. 306)

Não se quer, nesta dissertação, repetir o que já foi dito e redito sobre o tema,

mas procurar novas análises, relacionando mulheres, humor e propaganda na

histórica guerra dos sexos. Guerra que não tem vencedores ou perdedores, vítimas

ou vilões, mas imposições que ditam o que a mulher e o homem devem ser perante

a sociedade e a cultura. Clichês desatualizados e arraigados, que insistem em usar

para determinar e representar ambos os sexos.

2.1. O sexo forte da sociedade de consumo pós-moderna

O sexo, que antes era frágil, dominado, privado

e colocado à margem da

sociedade, mudou. Hoje, as mulheres trabalham, conquistaram independência

O conceito privado utilizado neste momento tem a intenção de representar “doméstico”, “restrito ao

interior”, ao contrário de público ou externo. (OKIN, 2008, p. 307)

econômica e compram em abundância, adquirindo espaço entre os grandes

guerreiros masculinos. Vestem calças, colocam ombros largos (ombreiras viraram

símbolo da moda nos anos 80, e voltaram em lingeries na moda primavera-verão de

2009

), usam ainda gravatas e cuecas, caso queiram, sem mais nenhum

impedimento, apesar de ainda existir muito preconceito e machismo espalhados

mundo afora. As mulheres ocidentais de classe média alta e nível superior detêm o

poder de consumo e estão, cada dia mais, contribuindo para a produção de

conteúdos, ambientando o espaço público, mostrando-se como seres capazes.

Segundo Queiróz (2008), o jornal The New York Times publicou matéria cujo título

era: “Sorry, Boys, this is ours domain.” (Desculpem meninos, este é nosso território).

O estudo apontou que entre a nova geração de meninos e meninas, dos Estados

Unidos, de 12 a 17 anos, 32% da produção de conteúdo, por meio de sites e blogs,

são feitos pelo gênero feminino, contra 22% do masculino. Já entre os de 15 a 17

anos, o número sobe para 70%, contra 57%. Os números se refletem também no

Brasil, visto, por exemplo, o grande sucesso da série Mothern

do canal GNT,

advinda de um blog no qual jovens mães publicavam a aventura que é cuidar de um

bebê e ainda serem esposas, funcionárias, mulheres bonitas e bem-cuidadas,

verdadeiro retrato das mães modernas.

Os homens, ao observarem isto, manifestam certo temor, pois sentem que

correm o risco de perder sua posição na sociedade. Exemplos de que existe o

sentimento de ameaça são observados em produções cinematográficas, como em

Esposas em conflito

(

The Stepford Wives

)

, de 1975. Neste longa-metragem,

rodado na época em que os ideais feministas ganharam força no mundo ocidental,

os maridos transformavam as esposas, que estavam em processo de emancipação,

desejando entrar no mercado de trabalho e adeptas do feminismo, em robôs. Já no

filme

Diabo veste Prada

(

The devil wears Prada

)

, de 2003, a personagem

Ver Anexo 1, figura 1.

Mothern é a primeira série de dramaturgia do canal GNT, e começou em agosto de 2006.

Apresentava de forma bem-humorada o cotidiano de quatro mulheres que descobrem o real

significado da maternidade nos dias atuais: como ser mãe, mulher e moderna ao mesmo tempo?

Baseada no blog www.mothern.blogspot.com e no livro: Mothern - Manual da mãe moderna, escrito

por Laura Guimarães e Juliana Sampaio.

The Stepford Wives (Esposas em Conflito) foi lançado em 1975. O diretor Bryan Forbes adaptou o

romance de Ira Levin, de mesmo título, um thriller de suspense e ficção científica, e procurou mostrar

a fictícia cidade de Stepford, lugar onde a vida é perfeita, pelo menos para os homens. Em 2004, este

filme foi novamente rodado, mas com roteiro adaptado para referenciar a realidade da mulher do

século XXI. O filme manteve o mesmo nome do original, The Stepford Wives, porém seu título foi

modificado no Brasil - Mulheres Perfeitas.

Filme lançado em 2003, adaptação do best-seller homônimo da autora Lauren Weisberger.

Miranda Priestly, protagonizada por Meryl Streep, é editora-chefe de uma grande

revista de moda e obcecada pelo seu trabalho. Com isso, acaba deixando a família

em segundo plano, fracassando nos casamentos, pois os maridos não conseguem

suportar o sentimento de abandono e, muito possivelmente, o enorme êxito

profissional e financeiro. Esse é um dos grandes conflitos da mulher pós-moderna,

ser multifuncional e excelente em todos os papéis. Se antes a mulher era vista como

“a responsável pela boa alimentação do lar”, hoje se preocupa com a beleza e a

busca da perfeição em tudo o que faz. Touraine (2007, p. 49) reforça esse

pensamento:

A nova dominação, como o movimento de afirmação das

mulheres, é de orientação individualista, mas é esta dominação que

transforma a mulher em consumidora, tornada mais vulnerável ainda

por sua liberação provocada pela independência financeira que lhe

abre outros horizontes, maiores que o casamento e a maternidade.

Mas até que ponto a mulher se identifica com a imagem como hoje é

retratada na mídia, na propaganda e a faz, muitas vezes, ser a dona de casa

subordinada às tarefas domésticas ou a dura executiva de calças e cabelos curtos

que combate os homens?

2.1.1 – Identidade e comunidade pós-moderna

Os conceitos acerca das questões que envolvem identidade e sujeito são

objeto de estudo de sociólogos, psicólogos, filósofos, antropólogos, entre outros, o

que tornam múltiplas as teorias em torno da definição de indivíduo e identidade.

Stuart Hall, um dos fundadores dos estudos culturais contemporâneos, aponta três

concepções de identidade:

- o sujeito do Iluminismo – advindo da valorização do ser humano, cujo centro

das aspirações teóricas era o indivíduo e sua formação intelectual, racional e

sensorial. “O centro essencial do eu era a identidade de uma pessoa.” (HALL, 2005,

p.11)

- o sujeito sociológico – o núcleo interior do indivíduo sofre alterações com o

mundo moderno e é influenciado por este, não sendo mais tão autônomo e

autossuficiente, mas fruto das relações com outras pessoas. “O sujeito ainda tem um

núcleo ou essência interior que é o „eu real‟, mas este ainda é formado e modificado

num diálogo contínuo com os mundos culturais „exteriores‟ e as identidades que

esses mundos oferecem.” (HALL, 2005, p.11)

- o sujeito pós-moderno – sujeito oriundo dessas relações sociais que acaba

por se tornar múltiplo, se adequando a cada circunstância vivida. “O sujeito assume

identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que não são unificadas

ao redor de um „eu‟ coerente.” (HALL, 2005, p.13)

Além das mudanças sociais e culturais, o desenvolvimento das tecnologias

também colabora para que o indivíduo se torne cada vez mais multifacetado. O

sujeito, hoje, pela internet, por exemplo, pode construir tantos perfis de si mesmo

quantos quiser e estar em inúmeros e diferentes lugares em questão de segundos. A

relação tempo-espaço se torna fluida, mutante e individualizada na identidade do

homem pós-moderno.

As medidas que definiam tempo e espaço hoje não são mais

determinantes. [...] Também o equipamento relativo aos serviços de

telecomunicações, aliado à expansão informacional, consolida essa

situação, alterando não apenas o espaço, mas também o tempo,

além de introduzir a possibilidade de nova e impensada realidade, o

virtual. (PAIVA, 1998, p.42)

Já para Manuel Castells (2000), identidade é o processo de construção de

significado com base nos atributos culturais e sociais que, relacionados, favorecem a

criação de outros significados e de identidades múltiplas. O indivíduo, ao representar

seus diversos papéis na sociedade, adquire várias máscaras e fachadas, sendo

definido, por quem o observa, a partir dessas atuações. Portanto, identidade é a

construção de um indivíduo sendo representada em suas várias performances

diante da sociedade ou em seus grupos de convívio.

Hall (2005) e Castells (2000) concordam que a multirrepresentatividade do

caráter da identidade é exercida pelo indivíduo de forma a se modificar com o passar

do tempo e nas relações sociais e culturais. Todas essas formas de relacionamento

do indivíduo em grupo se reorganizam mediante as alterações sofridas não só em si

(construção do eu), como em função das mudanças de significados da sociedade.

Castells (2000) propõe três formas de origem e construção da identidade:

- identidade legitimadora: construída a partir do caráter de ordem e de leis,

disseminada e imposta pelas instituições de poder. Ex: igreja, Estado, família etc.

- identidade de resistência: construída por meio de valores que, geralmente,

vão contra as identidades legitimadoras, pois concerne em ir contra estigmas

impostos. Grupos de minoria e desvalorizados se unem e se impõem contra essa

lógica dominante. Ex: movimento hippie, movimento feminista, movimento

antirracismo etc.

- identidade de projeto: construção de novas formas de se reorganizar uma

nova forma de identidade. A partir dessa proposta, a sociedade é transformada e

novos valores são implantados. Ex: o papel da nova mulher, o homossexual mais

atuante e representado sem maiores preconceitos etc.

Esses conceitos acerca de identidade não são fixos e nem imutáveis.

Correspondem aos momentos que a sociedade está vivenciando e às experiências

históricas, que induzem a formação de um imaginário coletivo. Zygmunt Bauman

(2005, p.17) indica que o conceito de identidade:

[...] não tem a solidez de uma rocha, não são garantidos por

toda a vida, são bastante negociáveis e revogáveis, e de que as

decisões que o próprio indivíduo toma, os caminhos que percorre, a

maneira como age – e a determinação de se manter firme a tudo isso

– são fatores cruciais tanto para o „pertencimento‟ quanto para a

„identidade‟.

A noção de pertencimento, para o autor, indica a formação de uma

comunidade a partir da união de pessoas com interesses e pertencentes a

imaginários coletivos igualitários, ou seguidos de mesma proposta de valores. O

conceito de comunidade nasce da noção moderna de sociedade, representado por

um conjunto de indivíduos com identidades comuns, fusão de ideias, como outra vez

propõe Bauman (2005, p.17):

É comum afirmar que as „comunidades‟ (as quais as

identidades se referem como sendo as entidades que as definem)

são de dois tipos. Existem comunidades de vida e de destino, cujos

membros „vivem juntos numa ligação absoluta‟, e outras que são

„fundidas unicamente por ideias ou por uma variedade de princípios‟.

Para Raquel Paiva (1998), o conceito de comunidade é polêmico por gerar

inúmeras controvérsias, principalmente sobre a relação sociedade/comunidade. Ela

afirma que a noção de comunidade pode-se dividir em três perspectivas: psicológica,

ecológica e sociológica. As duas primeiras são influenciadas diretamente pelo

sentimento de comunhão, em que a psicológica descende do pensamento romântico

de identidade, altruísmo, solidariedade, enquanto a ecológica se relaciona mais com

as questões espaciais do grupo em seu território. Já a sociológica representa o

primeiro nível de organização social completo e autossuficiente.

Os conceitos de comunidade colaboram para o entendimento de como o

sujeito se relaciona e interage com seu grupo e se deixa pertencer a uma união que

represente sua identidade. “Pertenço ao grupo que me simboliza, no qual eu me

sinto confortável e protegido.” Assim, estabelecem-se relações mais estreitas e que

geram união e satisfação em preencher espaço que é meu, dentro de um todo.

Porém, com o pós-modernismo e sua individualidade escancarada, as comunidades

perdem elos e o interesse coletivo, e o indivíduo acaba se voltando apenas para o

seu próprio umbigo, para seus problemas. O coletivo perde para o individual.

Segundo Bauman (2001), o individualismo do homem pós-moderno se torna a única

questão pública remanescente e o único objeto de interesse público. Os jantares em

família viram “jantares fast foods”, os casamentos eternos em rápidos divórcios, a

religião em várias crenças individuais efêmeras.

Tudo isso com o objetivo de entender melhor como se dá o processo de

construção identitária, tanto a criada pelo sujeito, como a partir do seu convívio em

comunidade. O que influencia diretamente a identidade estabelecida entre os

gêneros. Clube da Luluzinha x Clube do Bolinha, Mulheres x Homens. Cada grupo

com valores semelhantes e traçando estratégias para conquistar o outro território.

Títulos de livros como O manual para moças em fúria, Guia da mulher superior, Ele

não está tão a fim de você, Mulheres são de marte, Homens são de Vênus, entre

outros títulos, indicam que a “guerra dos sexos” ainda proporciona boas vendas. A

comunidade feminina luta contra a comunidade dos homens, que não ligam no dia

seguinte, ou os que não notam o novo penteado.

A identidade feminina e masculina não é fruto apenas da diferença biológica

que envolve o ser homem e o ser mulher, mas todas as relações sociais e culturais

que determinarão papéis e atuações.

Hoje, à medida que as fronteiras entre papéis tornaram-se

muito mais fluidas, a identidade de homens e mulheres também se

tornou mais flexível e aberta à mudança. A redefinição de espaços e

fronteiras e a permanente reorientação de projetos são levadas ao

extremo sob as condições históricas contemporâneas, e isso vem

afetando o modo das pessoas se relacionar entre si, nas várias

esferas de sociabilidade e afetividade. (VAITSMAN, 2001, p. 18)

Hall (2005) indicou suas concepções sobre a identidade do sujeito pós-

moderno, que torna o que é público, consensual, socialmente definido em algo

híbrido, multifacetado, e que permeia vários universos. A transexualidade difundida

em nosso tempo acarreta desestruturação social - o rosa se mistura com o azul,

traços biológicos de uma mulher estão no corpo de um homem e os relacionamentos

são tão passageiros quanto a cor e o tamanho dos cabelos.

Para figurar o processo de construção da identidade feminina nas diferentes

funções e papéis, ora outorgados pela sociedade e pela cultura, ora escolhidos por

sua própria vontade, gostaríamos de abordar não só Hall, mas outro autor

anteriormente citado, Castells. Aplicaremos sua divisão da origem da concepção de

identidade em legitimadora, resistência e projeto, para contextualizar os diversos

momentos e aspectos que contemplam a formação dos papéis ditos femininos.

2.1.2- Legitimação da mulher: a criação das Amélias

“Às vezes passava fome ao meu lado e achava bonito não ter o que comer, e

quando me via contrariado dizia: Meu filho, o que se há de fazer? Amélia não tinha a

menor vaidade, Amélia que era a mulher de verdade.” A letra da música de Mário

Lago e Ataulfo Alves definiu uma mulher que tinha como missão servir ao marido e

ao lar. A mulher Amélia era a dona de casa obediente, servil, que fazia tudo para ver

o marido feliz, mesmo se não o amasse. Mas isso era algo natural, dever da mulher.

Não podia ser vaidosa, nem ter muitos luxos, para não comprometer a alimentação e

o cuidado com a família. Ela até poderia cuidar de si, mas só se o orçamento do mês

estivesse folgado. O marido era quem definia o caminho do dinheiro da casa e suas

atribuições.

Todas as entidades legitimadoras falavam a mesma língua. A Igreja, o

Estado, a mídia, a política e, principalmente, a família patriarcal. Esta última era

formada por normas e regras impostas, em que casamentos por interesse monetário

e/ou político mantinham a unidade da ordem e do progresso. O que não se pensava

era no quanto a mola capitalista rodaria ainda com mais velocidade, caso se

libertassem a vaidade e a liberdade dessas mulheres.

As religiões e as mitologias têm representações femininas: Eva, Pandora,

Amazonas, Afrodite, Medusa etc. Mulheres, deusas, que por mais que tivessem um

tom de celestiais e divinas, eram pecadoras, erravam e deviam pagar amargamente

por seus defeitos. O livro Gênesis, na Bíblia, fala: “Multiplicarei os sofrimentos de tua

gravidez. Entre dores darás a luz os filhos, a paixão arrastar-te-á para o marido e ele

te dominará” (Gn 3, 16). Para o homem se afirmou: “Por que ouviste a voz da mulher

e consiste da árvore, cujo fruto te proibi comer, amaldiçoada será a terra por tua

causa. Com fadiga tirarás dela o alimento durante toda sua vida” (Gn 3, 17). No fim,

a culpa é da mulher. Por isso, a ela a dor do parto, o silêncio, a amargura, o cinto de

castidade, o aprisionamento doméstico, o cuidado com os filhos e a exclusão das

decisões políticas e públicas. Nickhorm e Nora (2003) citam uma das justificativas

que os homens da época apregoavam ao fato de a mulher ser o sexo frágil, e que

ainda era utilizado até o início do século XX:

O fato de ter permanecido algumas centenas de anos

„protegidas‟ dentro de seus lares preocupando-se somente com a

casa, como enfrentá-la e o cuidado com seus bebês, sem participar

das decisões do mundo lá fora, sem fazer cursos, ler, participar de

reuniões, enfim, sem qualquer capacidade decisória, acabaram

ficando um pouco „débeis‟ também. (NICKHORM E NORA, 2003,

p.42)

A sociedade patriarcal foi incentivada pela força da Igreja, principalmente a

católica, nas pregações, no discurso, e pela instauração do monoteísmo. A Igreja se

dirige ao homem (“Não roubarás a mulher do próximo”). Várias passagens bíblicas

são formuladas pensando apenas no homem como leitor. As mulheres, no Brasil,

comumente eram analfabetas e não tinham como se desenvolver intelectualmente.

Durante séculos, a produção bibliográfica, filosófica, teatral, entre outras

manifestações culturais, eram feitas em sua maioria pelos homens. Às mulheres

cabia, na maior parte das vezes, o lugar de deusas e de contemplação pelo seu dom

de parir ou beleza. Deus é o Pai.

A dominação masculina se desenvolve ainda mais com a ajuda da biologia e

da ciência. “No século XIX, surge a doutrina da frenologia, que foi empregada para

explicar a superioridade masculina.” (ROSA, 2004, p. 27) Esses estudos, segundo o

autor, consideravam que cada faculdade mental era classificada conforme o

tamanho da caixa craniana, e conseguiram provar que o cérebro da mulher pesava

181 gramas a menos do que o do homem, portanto eram seres inferiores. Análises

semelhantes continuaram por todo século XX e, até hoje, ainda aparecem usando,

inclusive, ressonância magnética como prova.

A valorização do masculino e o menosprezo pelo feminino

reduziram no homem sua capacidade de reconhecer e lidar com

suas próprias emoções. O culto da razão desbalanceado do

sentimento produziu muitos homens tão frios, calculistas, insensíveis

com os outros, como consigo mesmos. (ROSA, 2004, p. 27)

Pierre Bourdieu (2002) ressalta o quanto as diferenças ditas “naturais”

favorecem que os papéis ainda permaneçam a legitimar a relação de dominação

masculina, construindo sociedade que baseia as diferenças de gênero na

naturalidade:

A diferença biológica entre os sexos, isto é, entre o corpo

masculino e o corpo feminino, e, especificamente, a diferença

anatômica dos órgãos sexuais, pode assim ser vista como

justificativa natural da diferença socialmente contruída entre os

gêneros, e, principalmente, da divisão social do trabalho.

(BOURDIEU, 2002, p. 16)

O que demonstra o quanto as imposições legitimadoras da sociedade não

vitimaram apenas as mulheres. Os homens também sofrem com a diferenciação. A

eles não é dada a opoutunidade e nem o direito de chorar ou de dizer que não

querem ir à guerra ou servir ao exército, pois “não é para homem macho”. Poucas,

mas existentes pedras, que feriram como os calvários aos quais as mulheres foram

submetidas ao longo dos tempos. Michelle Perrot (2007) contextualiza como os

homens também sofrem, ao descrever alguns casos nos quais eles também foram

vítimas, pois ao se tolher a mulher, se castra também o homem, embora essas

“regras” tenham sido cultivadas por eles:

Em todos esses casos, trata-se, sobretudo, das mulheres às

voltas com a violência, a guerra, e com formas de dominação

masculina, das quais também os homens são vítimas. Entretanto,

isso não esgota as relações entre os homens e as mulheres, do

mesmo modo que o status de vítima não resume o papel das

mulheres na história, que sabem resistir, existir, construir seus

poderes. (PERROT, 2007, p. 166)

Os convocados às guerras e lutas, assim como o homem pré-histórico, saíam

à caça e deixavam as mulheres presas à casa, à família e à solidão. Porém, com

eles carregavam o medo, a incerteza e a morte prematura. Mas se observa que tais

sentimentos não eram demonstrados nos séculos passados, pois o orgulhoso

homem tentava disfarçar seu “lado feminino” e documentava apenas o heroísmo, a

coragem e a força dos guerreiros.

Julio Lobos (2004) comenta que mesmo as raríssimas escritoras que surgiram

a partir do século XV, na Europa, não conseguiam fugir dos clichês machistas.

“Christine de Pizan, em Livre des trois vertus, aconselha as filhas a se conservarem

„limpas, humildes, prudentes, quietas, obedientes, moderadas e castas‟; e as

esposas, „pacientes, sóbrias, piedosas, modestas e, sobretudo, discretas‟.” (LOBOS,

2004, p. 67) Ideário repetido entre os tempos, que desde as eras antes de Cristo são

colocadas como verdade absoluta. Aristóteles, Galeno, Platão, entre outros filósofos

e estudiosos, afirmavam a figura feminina como imperfeita, irresponsável,

sexualmente demoníaca etc.

Lipovetsky (2000) classifica a mulher depreciada pela dominação masculina

como a Primeira Mulher. Para ele, ela sofria com os estigmas por apresentar nela

mesma poderes que os homens não tinham, e que, por isso, exerciam uma forma de

diferenciação divina que amendrotava ou afastava os homens. Elas davam à luz a

outras vidas e isso era algo mágico. Na pré-história, foram representadas pelas

esculturas da Grande-Mãe. Mas todo esse feitiço era encarado também como

misterioso e, por vezes, diabólico. Surgem as representações de Eva e Pandora,

mulheres que carregavam segredos mórbidos, sombrios e cheios de astúcia.

Quando os homens se exprimem a respeito das mulheres é

no mais das vezes para estigmatizar seus vícios: de Aristófanes a

Sêneca, de Plauto aos pregadores cristãos, domina uma tradição de

diatribes e de sátiras contra a mulher, apresentada como ser

enganador e licencioso, inconstante e ignorante, invejoso e perigoso.

Mulher, mal necessário confinado nas atividades sem brilho, ser

inferior sistematicamente desvalorizado ou desprezado pelos

homens: isso desenha o modelo da „primeira mulher‟. (LIPOVETSKY,

2000, p. 234)

Mesmo homens vanguardistas e que fizeram a diferença com seus estudos,

como Freud e Darwin, entre outros, não conseguiram tirar dos ombros das mulheres

o estigma. Freud afirmava que nunca conseguiu entender plenamente o que se

passava na cabeça de uma mulher. “A mulher é aquela que Freud suspeita,

lucidamente, de ter permanecido como uma verdade impermeável ao saber que ele

produziu a seu respeito.” (ASSOUNT, 1993, p. 17)

Assount (1993), em seu trabalho que relaciona as ideias de Freud e seus

estudos sobre as mulheres, reproduz um de seus questionamentos: “A grande

indagação que ficou sem resposta, e a qual eu mesmo nunca pude responder,

apesar dos meus 30 anos de estudo da alma feminina, é a seguinte: que quer a

mulher?” (idem, p. 20)

Freud classificava as mulheres como socialmente invisíveis, pois até o fim do

século XIX deixaram de participar das “grandes tarefas da cultura”. Ao renunciar ao

“falo da fala” as mulheres aceitaram a posição do outro no discurso.

Quando tentaram ocupar voluntariamente a posição de

mantenedoras da ordem e da harmonia do lar, na retaguarda do

campo de batalhas onde se define a vida social, as mulheres se

inscreveram sob duas formas de alienação. A primeira, no sentido

político, [...] sem acesso ao poder político, as mulheres não teriam

meios de garantir os outros direitos fundamentais para se tornarem

sujeitos de suas próprias histórias. A segunda forma é subjetiva. Ao

aceitar a posição do „outro do discurso‟. (KEHL, 1998, p. 82)

Freud não colocou em consideração que o próprio homem a colocou nesse

lugar, proibindo-a de votar e excercer direitos como cidadãs. Mesmo após ter

adquirido direitos e, hoje, exercer cargos públicos e chefiar nações, 14% dos

americanos de média alta idade não votariam em uma mulher, independentemente

de quem seja

Segundo Maria Rita Kehl (1998), o que está impedido para a mulher, segundo

a visão freudiana, é outra possibilidade de evolução em relação ao estímulo de seus

desejos e às dificuldades que têm de enfrentar a fase de Édipo, reforçados na

cultura ocidental dos séculos XVIII, XIX e começo do século XX.

Dado retirado de pesquisa do Instituto Rasmussen nos EUA, citada na matéria Medo de mulher,

publicada na revista Veja Especial Mulher, de junho de 2007.

[...] a única identificação permitida para a menina, de acordo

com os ideais de seu gênero, e que lhe promete alguma perspectiva

de gratificação libidinal, é a identificação à mãe, não enquanto

mulher no sentido amplo (esta mulher ainda não existia), mas só

enquanto mãe. (KEHL, 1998, p. 262)

Embora Freud apresentasse ideais inovadores, insistia na “natureza sexual”

da mulher. Segundo Kehl, ele, talvez, traga algo novo às teorias da feminilidade ao

abordar as “disposições bissexuais

” na construção de uma saída diferente à fase

do Édipo. Assim, a menina poderia constituir uma identidade que não a obrigasse

apenas a permanecer identificada com os traços que compõem a mãe e o ideal de

seu gênero (na mãe e em outras mulheres), mas abrindo a possibilidade de se

identificar com traços masculinos.

Assim também é possível se preservar relativamente o que

Freud chama a „bissexualidade das mulheres‟, um destino mais

plástico, mais aberto, por um lado; e bem mais impossível de se

realizar na cultura no início deste século [século XX], onde a

„masculinidade‟ na mulher, quando não recalcada, nem por isso

encontrava um acervo significante a seu alcance onde pudesse fazer

sentido para o própio sujeito, tendo de fazer efeito de significante sob

forma de quê? Sob a forma de sintonia [referência à histeria]. (KEHL,

1998, p. 265)

Essa histeria a que Kehl se refere é condizente com a disposição da própria

sociedade em julgar comportamentos. Dirigir carros, pilotar avião, ou ser pedreira em

uma construção são tarefas masculinas, mesmo nos dias de hoje. Apesar de já

haver mulheres que conseguem romper barreiras legitimadoras e encarar a

identificação com uma referência masculina, ou desempenhar um papel a princípio

executado apenas pelos homens.

Além da ciência, religião e sociedade, a cultura e a política também são

fatores que interferirão no estabelecimento das regras e normas do comportamento

humano. A concepção da família ditará qual papel cada um terá e como cada um

será em suas relações privadas e públicas.

Kehl (1998 p. 264) chama a atenção que a tradução de bissexual se dá à leitura do que ainda não

foi submetido ao recalque normalizador, e que não foi produtor de uma sexualidade estável para o

sujeito.

Uma mulher só deve trabalhar se o marido não puder suprir

as necessidades da família, seu verdadeiro lugar é „em seu lar‟. [...]

Se o homem, dizia Xenofonte, é destinado às funções do exterior, à

mulher são atribuídas, por natureza, as do interior. (LIPOVETSKY,

2000, p. 206)

Segundo Lipovetsky, o modelo normativo da mulher de interior foi construído

no século XIX. Surge uma nova cultura, a da esposa-mãe-dona-de-casa, que dedica

sua vida aos filhos e à construção de uma família eternamente feliz, mulher lar doce

lar, ou a mulher enaltecida, ou, como Lipovetsky prefere, a Segunda Mulher.

No século XVIII e, sobretudo no século XIX, sacraliza-se a esposa-mãe-

educadora. Apesar de ser reverenciada e representada em figuras enaltecidas como

Nossa Senhora, a Grande Madona, mãe sublime, musa inspiradora, a mulher que

ilumina o universo, entre outras expressões que tornam a mulher alvo de sonetos,

músicas, e de inspiração para a produção masculina, ela está em posição irreal.

Lipovetsky a intitula segunda mulher, pois não é mais tão diabólica, mas bela

e divina, suave e doce, bondosa e leve. Porém, flutua, e assim se torna algo

desejado, inatingível. Sua imagem é representada por santas, grandes mães e

figuras que inspiram fantasia, não a realidade.

Força civilizadora dos costumes, senhora dos sonhos

masculinos, „belo sexo‟, educadora dos filhos, „fada do lar‟, ao

contrário do que ocorria no passado, os poderes específicos do

feminino são venerados, colocados num pedestal. Depois do poder

maldito do feminino, edificou-se o modelo da „segunda mulher‟, a

mulher enaltecida, idolatrada, na qual as femininstas reconhecerão

uma última forma de dominação masculina. (LIPOVETSKY, 2000, p.

236)

Fato que reforça como a mulher foi representada pela imposição de papéis.

Mediante tantas revoluções, guerras e revoltas instauradas no mundo após o século

XVIII, era preciso que as mulheres ficassem mais no lar e cuidassem dos interesses

dos homens ausentes. O homem precisava ocupar funções e lugares maiores que o

da mulher para demonstrar a sua superioridade. Sem ele não se vivia, pois era ele

quem trazia a segurança, o poder, o equilíbrio, e por ele as mulheres deviam tecer,

esperar e rogar, pois só por meio de um bom casamento ela seria salva.

Estabilidade e simplificação na distribuição dos papéis eram

necessidades psicológicas dos indivíduos que precisavam fortalecer

suas personalidades para travar batalhas requeridas pelos negócios

e pela vida pública, daí a insistência na harmonia do lar, pelo qual a

mulher deverá zelar sacrificando todos os componentes excessivos

de sua „natureza‟ caracterizada sobretudo pela sexualidade. (KEHL,

1998, p. 84)

Mas nem sempre a mulher ocupou papel passivo e protetor na formação do

lar. Kehl (1998) ressalta que isso era diferente no século XVII, até meados do século

XVIII. Ela afirma que os ideais iluministas e advindos da Revolução Francesa

influenciaram a emancipação de algumas mulheres, que ora por serem pobres

precisavam trabalhar nas fábricas longe de suas residências, ora eram burguesas e

atraídas pela vida urbana. O que se via, na verdade, era a tendência de os filhos

serem criados por amas de leite, sendo considerados estorvo à saúde, à liberdade e

à beleza da mãe. Isto acabaria na modernidade, que trouxe às mulheres o seu

“destino natural”:

[...] o destino das mulheres está muito mais veementemente

associado ao dever para com os filhos – para com a continuidade da

espécie, diríamos – do que o deles. Em nome deste dever elas são

censuradas por quererem limitar o número de filhos, por não

desejarem se casar, por terem vida social ou profissional, e mesmo

por estudar. (KEHL, 1998, p. 91)

Um dos grandes influenciadores dessa mudança foi a religião e seus dogmas

agregados à fecundidade, à não contracepção e à manutenção das normas

familiares dos tementes a Deus. Kehl (1998) afirma que seria ingênuo pensar nessa

imposição como algo aceito apenas passivamente, mas o destino era intensamente

desejado, e para muitos foi considerado rapidamente como o caminho da verdadeira

realização pessoal.

Lipovetsky (2000) reforça esse momento e acrescenta que até metade do

século XIX algumas mulheres não se encarregavam apenas do lar, mas auxiliavam

os homens nos estabelecimentos comerciais, na contabilidade das empresas, não

sendo encarregadas somente da casa e dos filhos, como nos dias de hoje. A

multiplicidade de papéis que a mulher exerce não vem de pouco tempo, com raízes

em outras épocas.

No Brasil, o papel da mulher na família sofre alterações não só sociais e

políticas, mas também econômicas. Segundo Nara Widholzer (2006), a substituição

da família patriarcal se deu em função da decadência do modelo do engenho e do

café, sendo substituída pela “família conjugal moderna”, pois o avanço urbano

reduziu a vasta família. Porém, mesmo com a transição posterior para a “família

econômica”, de poucos filhos, a responsabilidade do lar permaneceu com a mulher,

e o homem de comandar e sustentar essa mulher. Modifica-se um pouco na família

pós-moderna. Os valores individualistas se proliferarão, e a sexualidade se

modificará, como retrata Jeni Vaitsman (2001, p. 13):

As relações conjugais não formalizadas legalmente haviam se

expandido, bem como o número de pessoas que passaram a viver

com parceiros que não eram os pais ou as mães dos próprios filhos.

[...] Os casais homossexuais e as pessoas que viviam sós, as mães

solteiras e os „descasados‟ de ambos os sexos haviam conquistado

espaço social.

Embora a aceitação seja fachada que vela a rejeição e a desaprovação

social, ela existe. A possibilidade de uma família descentralizada da figura da mãe, e

com outras pessoas ocupando este papel, traz certa libertação do estigma da

esposa-mãe-dona-de-casa. Hoje, um homem pode ocupar este lugar e se orgulhar

de ser pãe (expressão coloquial que significar ser pai solteiro e que exerce a função

de mãe também na educação do filho).

A fragmentação contemporânea que tornou-se uma

característica atravessando a cultura e a identidade agora seria mais

centrada em torno do lazer, na aparência, na imagem e no consumo.

As identidades estão cada vez mais deixando de ser fixas, referidas

a funções públicas masculinas ou privadas femininas, ou seja,

referidas aos papéis sexuais correspondentes ao período do

capitalismo clássico e da família conjugal moderna. (VAITSMAN,

2001, p. 18)

Ao não se perceber tão pressionada a ocupar um único papel, a mulher se

sente um pouco mais livre do jogo do Deus-Pai, das expectativas exigentes de uma

sociedade masculina e, agora, procura valores e diferenciais mais individualizados,

não apenas para a família e seu esposo. Resistência ao caráter legitimador do

patriarcalismo.

2.1.3. O feminismo e a identidade de resistência

Movimentos de resistência acarretam descentramentos nos sujeitos, ruptura

na forma das relações sociais e culturais. O indivíduo desenvolve nova ótica,

adequando-se melhor às mudanças. Hall (2005) classifica o feminismo como um dos

cinco principais descentramentos da sociedade mundial.

Surgido na década de 60, tornou-se público o grito calado de diversas

mulheres no mundo todo. Elas não só queimaram sutiãs, como também abalaram as

estruturas paternalistas vigentes da cultura ocidental. Segundo Hall, o feminismo:

[Ele] abriu, portanto, para a contestação política, arenas

inteiramente novas de vida social: a família, a sexualidade, o trabalho

doméstico, a divisão doméstica do trabalho, o cuidado com as

crianças etc. [...] O feminismo questionou a noção de que os homens

e as mulheres eram parte da mesma identidade, a „Humanidade‟,

substituindo-a pela questão da diferença sexual. (HALL, 2005, p. 45

e 46)

O feminismo acabou sendo um movimento tão importante para o mundo, pois

não só levou à tona as questões relacionadas às mulheres, mas também as ligadas

aos grupos de minoria de forma geral. Minoria marginalizada e colocada aquém da

sociedade, por mais que totalize 52% da população

, como é o caso do número de

mulheres no Brasil. Joan Scott fala sobre a luta em favor das “minorias”:

Eu acrescentaria que é devido a diferenciais de poder entre

homens e mulheres que as feministas têm-se referido às mulheres

como uma minoria, mesmo que elas perfaçam mais da metade da

população. Gostaria de acrescentar também – e esse é o ponto-

chave – que os eventos que determinam que minorias são minorias o

fazem através do status de minoria a algumas qualidades inerentes

ao grupo minoritário, como se essas qualidades fossem a razão e

também a racionalização de um tratamento desigual. (SCOTT, 2005,

p. 18)

Questões de raça, gênero e etnia são tratadas não somente com

discriminação, como acabam sendo representadas apenas com traços

Segundo dados do último censo do IBGE, no Brasil (2008).

estereotipados, reforçando ainda mais a proposta que essas minorias pertencem a

classes submissas e menores. A identidade feminina representada sob suas

diversas formas sofre com isso. Fórmulas e clichês predominam o olhar sobre as

mulheres. Pinheiro e Maximiliano (2006) reforçam esta ideia:

Outro efeito colateral do feminismo dos anos 60 foi uma certa

perda de identidade das mulheres. À medida que buscavam espaço

igual ao dos homens, elas começaram a reproduzir posturas

tipicamente masculinas. (...) Surgiu recentemente até um termo para

definir mulheres que se comportam sexualmente como homens:

„predadoras‟. Assim são chamadas as que agem como os machistas

de antigamente, contabilizando como feitos dignos de menção

pública suas aventuras amorosas. (PINHEIRO E MAXIMILIANO,

2006, p. 91)

Marie Suzuki Fujisawa (2006) ratifica esse pensamento e afirma que as

mulheres ocidentais se masculinizaram para competir em igualdade com os homens

no mercado de trabalho, e passaram a adotar o modelo das executivas americanas:

cabelos curtos ou bem presos, terninhos acinturados, frias, calculistas e implacáveis.

“Ela precisava ser a melhor em tudo: a melhor profissional, a melhor empresária, a

secretária mais eficiente, a executiva mais sagaz, a melhor na cama, sempre

disposta, sem desespero, sem tédio, sem fim.” (FUJISAWA, 2006, p. 40) Para

exemplificar o que Fujisawa comenta, eis duas imagens:

Imagem 22 – Capa da Edição Especial Investidora da Revista Cláudia e

anúncio da Fundação Getúlio Vargas.

Em ambas estão vestidas como executivas, com ternos. A capa da revista

Investidora mostra a executiva “cabeça fria”, que pensa racionalmente como investir

seu dinheiro. Ela tem o “lado masculino” aguçado para ver “melhor” o mundo dos

negócios. O discurso colocado no título ao lado da imagem transmite a ideia.

Reafirma que a mulher para entrar no universo dos negócios deve se trajar e pensar

como homem. Assim como a propaganda da Fundação Getúlio Vargas. Novamente

a mulher ocupando a “posição do homem”, procurando cursos de pós-graduação e

MBAs em gerência empresarial, conhecimento que a destacará no mercado de

trabalho.

Camille Paglia, feminista e professora de Ciências Humanas e Mídia na

Universidade de Artes da Filadélfia, em entrevista à revista Cláudia

, afirma que a

diferença biológica entre os gêneros existe, sempre existirá e deve ser respeitada.

Ela critica afirmações feministas como “a mulher precisa do homem como um peixe

de uma bicicleta”, pois para ela a mulher não precisa ser contra o homem para

conquistar mais espaço no mundo. Deve entender suas limitações e, principalmente,

perceber que nas diferenças estão os pontos que devem ser reforçados como

diferencial feminino. “Um dos maiores erros cometidos pelo feminismo

contemporâneo é supor que a alta pressão do mundo do trabalho pode garantir a

felicidade e a satisfação de todas as mulheres, em todas as culturas”. A feminista

afirma que o problema vem da natureza, pois biologicamente a maternidade recai

sobre a mãe, ou seja, é dela a responsabilidade da educação dos filhos, e a

sociedade não lhe dá mais a possibilidade de apenas se dedicar ao lar. A cobrança

de ser multifacetada é enorme. As mulheres de hoje vivem outros aprisionamentos:

sempre superar o homem e ter na maternidade uma atividade menor e que deve ser

colocada de lado em favor de uma vida profissional. “Nos EUA há uma série de

ensaios e memórias de mulheres bem-sucedidas entre os 40 e 50 anos que

expressam arrependimentos por não terem filhos, declarando que se sentem agora

isoladas e sozinhas”.

Em outra matéria da revista Cláudia

, esse ponto é ressaltado. O assunto é a

relação sucesso profissional x vida amorosa. A jornalista Isabela Leal cita pesquisa

feita, em 2008, pela professora Betania Tanure, da Fundação Dom Cabral, em Belo

SABOIA, J. Ela tem razão. In: Revista Cláudia, Ano 47, nº1, novembro de 2008, p. 58-63.

LEAL, I. Sucesso profissional atrapalha a vida amorosa das mulheres. In: Revista Cláudia, ano 48,

nº 7, julho de 2009, p. 138-141.

Horizonte, com superexecutivas, sobre o tema. O resultado comprovou a dificuldade

de aliar carreira e vida pessoal; as mulheres colocam a profissão em primeiro lugar e

deixam de lado os filhos e o marido; 40% dessas mulheres não têm filhos, contra

19% dos homens executivos. A pesquisa também observou as 500 maiores

empresas segundo a revista Você S/A, e revelou que 36% das mulheres que

trabalham nessas empresas estão sozinhas, enquanto apenas 13% dos homens não

têm parceiras estáveis. A matéria mostra a opinião do psicanalista Luiz Cuschnir,

que indica o fato como perda irreparável para a mulher: “Todas as conquistas são

importantes para elas. A carreira e o convívio em família são realizações diferentes

que se complementam”.

As mudanças culturais e sociais desencadearam na mulher a perda de

identidade e de foco nas decisões. Depoimentos como “abandonei minha profissão

para não perder o casamento”, “meu sucesso ficou insuportável para ele”,

“conquistei o título de doutora, mas perdi o amor da minha vida” se tornam cada vez

mais frequentes nas revistas femininas e na vida das mulheres pós-modernas.

Todas as mulheres têm consciência do que representa o feminismo como

movimento de resistência? Elas com ele se identificam e observam se o machismo

ainda existe na sociedade? Perguntas que nortearam o estudo da Fundação Perseu

Abramo intitulado “A mulher brasileira nos espaços público e privado”, publicado em

2004, e analisado pela pesquisadora Vera Soares em seu artigo “O feminismo e o

machismo na percepção das mulheres brasileiras”. Foram entrevistadas mulheres

em todo o Brasil, observando as diferenças geográficas, se viviam em ambiente

urbano ou rural, a renda familiar e o grau de instrução, além de outros parâmetros,

como cor da pele e situação conjugal. Os resultados da pesquisa foram divididos em

tópicos de análise:

a) feminismo: diante dos dados, os que expressaram distinção mais significativa

foram os referentes ao nível de escolaridade, faixa etária e renda familiar. As

mulheres mais jovens, com escolaridade acima do 2º grau e renda familiar

acima de dois salários mínimos, definiram melhor o conceito de feminismo e

se consideram feministas.

b) percepções sobre o machismo: em todos os aspectos a consciência que

ainda existe machismo na sociedade é alta (89%); para 73% há muito

machismo e pouco para 17%.

c) percepção da condição de ser mulher: “As respostas mostram que duas em

cada três brasileiras (65%) avaliam que a vida das mulheres melhorou nos

últimos 20 ou 30 anos”. (SOARES, 2004, p. 167) As que moram no campo

mostraram ter menor percepção em relação às que moram nas cidades.

Quando solicitadas a definir “como é ser mulher hoje”, a maioria associa a

condição da mulher atual à possibilidade de se inserir no mercado de

trabalho, à independência econômica, à liberdade, à independência social de

agir como quer, ou ainda de ter direitos políticos e iguais aos homens. Os

papéis tradicionais de mãe e esposa também aparecem na definição de ser

mulher, com aspectos positivos e negativos, pois são relacionados à

dificuldade e excesso de responsabilidades. A possibilidade da maternidade é

percebida como uma das melhores coisas de ser mulher, embora seja vista

como obrigação e com isso se revele, também, um aspecto negativo (16%),

ao lado de outros aspectos “ruins” em ser mulher, como machismo e

discriminação social (18%), discriminação no mercado de trabalho (14%) e da

violência sofrida pelas mulheres (11%).

A mulher, portanto, gosta de “ser mulher”, mas não deixa de observar que

acarreta preconceitos, discriminação e rejeição social.

Em suma: a maioria das mulheres brasileiras convive bem

com sua condição feminina, tem consciência das conquistas obtidas

(direito ao trabalho e à autonomia social), mas reclama do peso da

dupla jornada e reivindica o fim das discriminações, seja no mercado

de trabalho, seja sob a forma de violência, e a divisão de

responsabilidades no cuidado com os filhos e da casa. (SOARES,

2004, p. 170)

A antológica formulação de Simone de Beauvoir (1970, p.7), "sejam mulheres,

permaneçam mulheres, tornem-se mulheres", ressalta que a mulher é definida com

relação ao desempenho do papel social referente ao que a cultura da época julga

ser o melhor. A noção de identidade cultural propõe o que é esperado dos papéis de

cada gênero. Nem sempre a mulher teve o privilégio de estar no papel de disputa

igualitária com os homens, tornando-se até mesmo alvo de inveja. Era inadmissível,

antigamente, uma mulher, até mesmo de classes sociais mais altas, não saber

cozinhar ou não gerenciar as atividades domésticas.

A dona de casa dos subúrbios tornou-se a concretização do

sonho da americana e a inveja, dizia-se, de suas congêneres do

mundo inteiro. A dona de casa americana, libertada pela ciência dos

perigos do parto, das doenças de suas avós e das tarefas

domésticas, era sadia, bonita, educada, e dedicava-se

exclusivamente ao marido, aos filhos e ao lar, encontrando assim sua

verdadeira realização feminina. Dona de casa e mãe era respeitada

como companheira no mesmo plano que o marido. Tinha liberdade

de escolher automóveis, roupas, utensílios, supermercados, e

possuía tudo o que a mulher jamais sonhou. (FRIEDAN, 1971 p. 19)

Não a toa a capa das principais revistas femininas do século XXI é voltada ao

cuidado com a beleza, com a estética e a sexualidade. O poder de aparentar ter a

idade que quiser, a magreza que suportar e a quantidade de parceiros sexuais que a

agenda do mundo dos negócios permitir. Pouco se debate, por exemplo, em relação

ao desnível do salário das mulheres e dos homens, que ainda existe. “Nos Estados

Unidos, elas ganham 25% a menos do que os homens na mesma atividade

profissional. No Brasil, 30%.” (PINHEIRO E MAXIMILIANO, 2006, p. 93)

Lipovetsky (2000) afirma que caracteriza a mulher pós-moderna a recusa da

identidade constituída exclusivamente pelas funções de mãe e esposa. O que talvez

tenha colaborado para legitimar outros processos, como a sociedade de hoje

desprezar a mulher que não trabalha e/ou estuda.

Ao contrário do que ocorria nos anos 60, os pais de nossos

dias declaram conferir tanta importância aos estudos das meninas

quanto aos dos meninos, e a maioria deseja que suas filhas

ingressem em uma carreira profissional ambiciosa. (LIPOVETSKY,

2000, p. 220)

O reflexo é o aumento do índice de mulheres que chegam a completar o

ensino superior no Brasil. Segundo o último PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra

de Domicílios – IBGE), de 2008, verificou-se que, entre mulheres de 20 a 24 anos, o

nível de escolaridade superior atinge 20,3%. Elas representam 39,43% da

população, chefiam economicamente 25% dos lares no Brasil, e apenas 30,7%

desejam ter filhos. O aumento significativo do percentual da mulher que estuda

favorece o crescimento da educação, pois elas também incentivam a educação

formal dos filhos.

A mulher das camadas médias da população vem adquirindo independência

financeira, com a entrada no mercado de trabalho, e se torna, cada vez mais,

símbolo do consumo, principalmente da indústria da moda. Se antes era vista como

“a responsável pela boa alimentação do lar”, agora se preocupa com o traço

vulnerável da beleza e da busca pela representação do perfeito. A mulher do século

XXI se desamarra das limitações do sexo e entra de cabeça no aprisionamento do

belo, como confirma Fujisawa (2006, p. 48)

Outro conflito da mulher do século XXI é a obsessão pela

beleza, que vai persistir e se aprofundar, porque se trata de um

comportamento coletivo e cultural. Histórica e culturalmente, o belo

sempre foi associado ao bom, e o feio ao ruim. Nos dias de hoje, as

mulheres buscam maior escolaridade e profissionalização,

conhecimento e informação, equilíbrio entre profissional e o pessoal,

resgate do universo doméstico e materno.

Mulher que não consegue ser apenas uma, mas quer estar bela, se destacar

no mercado de trabalho e ser esposa exemplar. Lipovetsky (2000) chama essa

mulher contemporânea de a Terceira Mulher.

Nossa época iniciou uma transformação sem precedente no

modo de socialização e de individualização do feminino, uma

generalização do princípio de livre governo de si, uma nova

economia dos poderes femininos: é esse novo modelo histórico que

chamamos de a Terceira Mulher. (LIPOVETSKY, 2000, p. 231)

Porém, mesmo com toda a revolução social, a mulher ainda não consegue

ocupar, substancialmente, cargos públicos, políticos, militares e sacerdotais. O autor

afirma que o poder ainda é soberania masculina. Embora tenha conseguido sair do

estigma de ser a representada (segunda mulher) para ter o poder de representar e

produzir conhecimento (terceira mulher).

Esta época [época da mulher que tem caminhos naturalmente

pré-traçados] termina sob os nossos olhos: com a pós-mulher no lar,

o destino do feminino entrou pela primeira vez em uma era de

imprevisibilidade ou de abertura estrutural. [...] Tudo, na existência

feminina, tornou-se escolha, objeto de interrogação e de arbitragem;

nenhuma atividade mais está, em princípio, fechada às mulheres,

nada mais fixa imperativamente seu lugar na ordem social; ei-las, da

mesma maneira que os homens, entregues ao imperativo moderno

de definir e inventar inteiramente sua própria vida. (LIPOVETSKY,

2000, p. 237)

O que talvez a mulher de hoje não deva esquecer é que os processos de

identidade são mutantes e devem procurar acompanhar as mudanças sociais e

culturais que se instauram. Outros ideais que o feminismo não alcançou acabam por

ser esquecidos nessas mulheres, que se preocupam tanto em individualizar e travar

guerras próprias, deixando de lado necessárias batalhas coletivas. Esse é um traço

da individualidade pós-moderna que deve ser amenizado em prol de busca do

reconhecimento de seus importantes papéis.

Liberdade com seu corpo, aborto, salários iguais para homens e mulheres

com a mesma função, maior entrada na vida política, entre outras, são causas que

ainda estão para ser alcançadas pelas mulheres pós-modernas, e a adesão de mais

projetos ligados a essas causas é essencial.

2.1.4 Identidade de projeto: mulher-mãe-bem-sucedida-linda-sarada-

amada-desejada-...

Obviamente, há alguns projetos que ensejam novos debates acerca das

necessidades atuais da mulher, porém em quantidade insuficiente e atribuídos de

forma fechada, como, por exemplo, o 85 Broads

, com sede nos EUA e filiais em

vários países. No Brasil, o grupo é formado por executivas líderes de mercado, que

falam fluentemente o inglês e são graduadas em grandes universidades. O princípio

é a ajuda mútua, pois trocam informações e conhecimentos, assim como indicações

de vagas para presidências e chefias de corporações multinacionais, cargos que

seriam tradicionalmente preenchidos por homens.

Há outros projetos para unir as mulheres em favor de interesses comuns.

Comunidades e corporações são criadas para facilitar que aumente a igualdade

VALLERIO, C. O salto quantitativo. In: O Estado de S. Paulo, São Paulo, 31 de

maio de 2009, caderno Feminino, p. 14.

entre homens e mulheres. A maioria ainda se concentra nos Estados Unidos, mas o

Brasil já começa a criar grupos, como o Grupo de Mulheres Líderes Empresariais.

Nadir Moreno, presidente da UPS Brasil, observa a necessidade da interação entre

profissionais do gênero feminino, pois há falta de oportunidades e desigualdade de

propostas na ocupação de altos cargos empresarias: “Dois dos maiores desafios são

abdicar da vida pessoal e da criação dos filhos de forma mais próxima e aceitar

muitas vezes salários menores do que o de executivos homens”, afirma a

empresária

Segundo Pires (2003), o crescimento dos movimentos de libertação das

mulheres na Europa e nas Américas modificou o panorama ocidental pós-industrial

das relações de gênero. Deve-se à integração dos movimentos de reivindicação

social em sua luta por igualdade, cidadania e emancipação, aliados ao ingresso no

mercado de trabalho.

A identidade feminina na pós-modernidade é representada pela imagem de

uma mulher perdida e confusa. Por mais liberdade que tenha conquistado, talvez

não tenha decidido que caminho tomar. Ora é a executiva determinada e dominante,

ora a dona de casa moderna que tem na figura da babá a nova ama de leite.

Segundo a pesquisa “Mães Contemporâneas”, realizada pelo Ibope Mídia

, em

2007, que reuniu mulheres de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto

Alegre, Curitiba, Salvador e Recife, 68% das mães consideram difícil conciliar casa e

trabalho. Ao mesmo tempo, 90% acham que o trabalho é realização pessoal e porta

para a total independência (82%), até mesmo tornando possível que ela cuide só da

família (67%). Por mais que essas mulheres estejam satisfeitas com o papel de mãe,

no papel de funcionária do mês que observam maior possibilidade de crescimento,

independência das amarras sociais e realização pessoal. Ela não mais se sente

satisfeita em executar bem um único papel, mas todos os que puder.

A revista Veja, edição especial Mulher, de maio de 2006, trouxe na capa uma

executiva amamentando.

In: BARROS, L. O papel da mulher no mundo pós-crise... Revista Cláudia, ano 48, nº 12,

dezembro de 2009, p. 138

Pesquisa citada no Caderno Economia do jornal O Povo, de 13 de maio de 2007.

Chama mais atenção na capa o título da matéria principal: “O que sobrou do

feminismo”, e a imagem de uma mulher mãe e executiva. Ela está em seu ambiente

de trabalho, sentada na cadeira de escritório, ao lado da maleta,. Quebra a imagem

padrão da mulher que trabalha fora, de tailler, o bebê que amamenta. Dilema da

mulher contemporânea: ser mãe ou se realizar como profissional? Ao mesmo tempo

que quer ser excelente profissional, também almeja ser mãe. Afinal, essa foi a luta

feminina que sobrou do feminismo, como o título da revista sugere, transmitindo

mensagem implícita de que é aspecto polêmico que o feminismo trouxe para a

mulher.

Em contraponto, pesquisa da editora Abril e do Ibope Inteligência, chamada

“Movimento Feminino”

, realizada no ano de 2008, em sete Estados, com cerca de

2 mil mulheres entrevistadas, indocpu que a mulher, hoje em dia, se vê mais

preocupada com a casa e a família, deixando, em alguns momentos, um pouco de

lado a carreira. Para elas, a satisfação pessoal e espiritual e a valorização das

Pesquisa divulgada na matéria Abril apresenta o novo “Movimento Feminino”, publicada no site

http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Abril_apresenta_o_novo__Movimento_Feminino,

acessado em 11 de junho de 2008, às 15h34.

Imagem 23 – Capa da revista Veja Edição Especial Mulher (maio 2006)

relações sociais se encontram no mesmo patamar da estabilidade profissional. Essa

relação antagônica acabou modificando a legitimadora família patriarcal tradicional.

A mulher, tendo sua independência financeira e se tornando, muitas vezes, chefe de

família, de certa forma se transformou na figura masculina, deslocando a posição de

poder no âmbito não só profissional, mas familiar. Os filhos acabam sentindo isso.

Célia Silvério, vice-presidente de Recursos Humanos da Philipps, contou, na

palestra “a mulher na liderança: ela quer e pode ser CEO

”, durante o evento HSM

Expo Manegement 2009, que a professora do seu filho chamou sua atenção, pois os

desenhos da criança apresentavam a mãe como uma gigante e o pai era bem

menor. Supervalorização da figura da mãe, que trabalha e se destaca em sua

profissão, e do pai que no momento não exercia nenhum cargo de chefia, nem no

trabalho e, pelo que o desenho mostra, nem em casa. Confortin (2003, p. 117)

confirma o momento que as famílias pós-modernas vivenciam:

As transformações mudaram significativamente as relações

sociais familiares. À medida que a mulher entrou para o domínio

público, levou sua visão e seus valores para a política, para o

esporte, para o trabalho; o homem viu-se obrigado a ingressar no

domínio privado, sendo parceiro nas atividades familiares, sobretudo

na educação dos filhos. [...] A criança já não vê mais o pai mandando

e a mãe obedecendo, mas sim dois centros de poder diferentes

atuando com igual dignidade.

É um novo projeto de modelo familiar. Por mais que melhore as condições de

educação da criança, pois, como abordado anteriormente, a mãe tendo maior nível

escolar pode proporcionar educação melhor para os filhos, a mulher acaba sofrendo

por não conseguir participar ativamente de todos os momentos que eles têm. Este é

um dos grandes confitos das mães-profissionais. Dilema que, muitas vezes, não é

atribuído ao papel do pai. O homem sempre ocupou mais o espaço público e nunca

foi pressionado para exercer a função de educador e responsável pela criação dos

filhos. Por que, então, a mulher tem ainda que ser a única a se sentir culpada por

não doar mais seu tempo à família? A figura do pai também não é de suma

importância para o desenvolvimento da criança?

CEO (Chief Executive Officer) é um termo em inglês para designar a pessoa com a mais alta

responsabilidade ou autoridade numa organização, geralmente o presidente ou o diretor geral da

empresa.

Apesar de a sociedade e as próprias mulheres se responsabilizarem sempre

pelos papéis desenvolvidos no âmbito familiar de cuidar (da casa, dos filhos, do

orçamento da família etc), os filhos veem nelas espécie da reconfiguração da

imagem do herói. Cynthia Greiner, chefe de redação e diretora da revista Nova,

também estava na palestra do evento HSM Expo Manegement 2009. Ela dividiu com

o público sua experiência familiar. Seus filhos fizeram-lhe uma homenagem usando

a figura da Mulher Maravilha, pois estavam orgulhosos de ter a mãe atuante e

decisiva na vida deles, embora, em muitos momentos, ausente por ter que viajar a

negócios, ou inúmeras reuniões.

A mulher multifuncional ganha representatividade na identidade feminina

contemporânea. Helena Confortin (2003, p. 120) arrisca, até mesmo, a traçar o que

se espera que essa mulher seja:

[...] ela deve estar preparada para o mundo cosmopolita, para

o pluralismo, a participação e a cooperação. [...] A mulher do futuro

deve aprender a pensar globalmente e a atuar localmente, a ter

abertura ao mundo e respeito à realidade, estar disposta e ser capaz

de atuar em qualquer lugar [...] Quer-se uma mulher ativa, atuante,

cooperativa, que saiba ocupar seu espaço na sociedade na qual se

insere. [...] É preciso que saiba dar ênfase ao trabalho cooperativo e

estabeleça estratégias inovadoras nas suas relações, sejam no

trabalho, sejam familiares, incrementando a convivência social e a

autoestima, que saiba discutir propostas e apresentar ideias.

Por fim, a autora completa a sua definição de como as mulheres atuais

“devem ser”:

A mulher dos novos tempos deve possuir novos

conhecimentos, comportamentos e atitudes para assumir novas

tarefas e responsabilidades como membro de comunidades e agente

de mudança no sistema social. [...] ter sólido equilíbrio emocional [...]

ter „cabeça feita‟. (CONFORTIN, 2003, p. 120)

A figuratividade da Mulher Maravilha talvez se encaixe muito bem, a partir das

definições dos padrões que a sociedade espera que a mulher tenha ou deva ser. Ela

tem que ser mãe-mulher-funcionária-do-mês-magra-jovem-...

Isabelle Anchieta, jornalista e mestre pela UFMG, afirma, em entrevista ao

programa Saia Justa, de 23 de agosto de 2009, que a mulher se encontra em nova

fase, ultrapassando a terceira mulher e se tornando a quarta mulher. Esse

imaginário idealizado e reproduzido modifica a identidade contemporânea feminina,

deixando de ser apenas a mãe que trabalha fora ou pertencer a três estereótipos

principais: beleza, juventude eterna e multifuncionalidade. Afirma que a quarta

mulher é a imagem de uma mulher mais consciente do espaço que ocupa, menos

preocupada com os valores pregados pela sociedade, presente nas campanhas que

divulgam uma beleza mais real. “É a mulher emancipada, de fato, mais preocupada

com a totalidade da vida do que com a beleza do corpo, mais preocupada em

construir uma identidade do que ficar em busca de identificações”, afirmou Isabelle.

Porém, se observa na comunicação um delay com a imagem dessa mulher.

Ela quer se ver na capa de uma revista e não se identifica mais com a imagem de

modelo anoréxica. Não só se reflete na publicidade, mas em todas as áreas da

comunicação. Algumas capas da revista Veja exemplificam o atraso:

A mídia continua formatando a mulher, mostrando o certo e o errado, sem se

preocupar com os efeitos que isso pode causar. A Veja é uma das revistas de maior

circulação nacional e se intitula “a maior revista semanal de informação do Brasil”.

Essas são algumas de suas capas, todas a partir de 2000, com algum tipo de

mensagem direcionada à mulher, pois é revista destinada a ambos os gêneros. Nas

capas, constata-se como a comunicação ainda não conseguiu emancipar a mulher,

colocando como amarras beleza, juventude eterna e valores legitimadores

(casamento e filhos). Se observarmos as capas 1 e 3, ambas falam sobre a

manutenção dos ideais do casamento e da criação dos filhos. É preocupante para a

sociedade ter mulheres que não querem mais ter filhos ou se casar. Preferem

ocupar altos postos profissionais, o que gera temor, pois se as famílias continuarem

pequenas haverá menos consumidores no futuro e, portanto, há possibilidade de

crise econômica. As capas 2 e 4 insistem em colocar a mulher como alvo da estética

e da indústria da beleza. Ela tem que ser magra e o corpo dentro do padrão exigido

pela mídia. As matérias induzem sobre receitas inventadas pela ciência que tornam

o corpo da mulher ainda mais bonito, e que emagrecer é delicioso. O importante é

não parar de consumir, nem os alimentos que “ajudam” a emagrecer, nem mesmo

as novas pílulas da beleza. As capas 5 e 6 destinam-se ao estereótipo da juventude

eterna. Não se consegue mais distinguir facilmente quem é a mãe e a filha, pois a

pele do rosto se equipara. “É ter 60 anos com carinha de 30”. A eterna busca da

fonte da juventude e da beleza.

Embora as mulheres busquem, de fato, tratamentos estéticos e casamento,

seus sonhos a isso se resumem? Não pode ser feliz com carinha de 60? Ou

simplesmente privilegiar ter profissão a se casar? Se realmente a mulher passou por

processo de emancipação e, hoje, é livre para fazer o que quer com seu corpo e sua

vida, as capas não as “empurram” para um aprisionamento do ideal de que a mulher

continua tendo que ser o exemplo de beleza, juventude, ternura e mãe exemplar,

que cuida do marido?

Lipovetsky (2000) afirma que a mulher ainda não chegou a galgar grandes

posições profissionais, em sua maioria por conta da dicotomia casamento + filhos x

carreira profissional. Uma equação nem sempre equilibrada e que, muitas vezes, faz

com que a mulher tome partido de um desses caminhos. O império industrial não

toma partido válido, pois ao mesmo tempo que estimula a mulher a ser

independente e a entrar no mercado de trabalho, também reforça que deve estar

casada, com filhos e com seu príncipe encantado, aumentando o estresse. Fujisawa

(2005) cita pesquisa da CPM Research – Centro de Pesquisa Motivacional,

patrocinada pela Avon, Eletrolux e Sadia, realizada de abril de 2001 a março de

2002, nas principais capitais brasileiras, e em cinco comunidades rurais.

O resultado da pesquisa mostra, ao investigar os sonhos das

mulheres urbanas adultas, que elas estão sempre atarefadas,

cansadas e sozinhas. Os motivos estão mais relacionados com a

vida privada do que com as realizações alcançadas por meio da

atuação profissional. Como elas trabalham com duplas jornadas,

faltam amigos e tempo para si. Para muitas, os finais de semana se

traduzem em realizar as tarefas domésticas que não puderam ser

realizadas durante a semana. (FUJISAWA, 2005, p. 49)

A pesquisa também afirma que, apesar de os homens estarem mudando e

colaborando com as tarefas domésticas, ainda é da mulher a obrigação maior,

tornando as tarefas executadas por eles apenas alívio e favor, e não um fazer

conjunto. Por mais que essa mulher esteja preocupada com a comunidade, a falta

de tempo é a desculpa mais utilizada por não estar engajada em nenhum movimento

ou atuações partidárias. O processo da “nova mulher” é se reconstruir e achar sua

real identidade.

2.2. Identidade de gênero e propaganda: estereótipo ou reflexo da sociedade

pós-moderna?

Até este momento muito se falou acerca da construção da identidade

contemporânea feminina e como se encontra, até certo ponto, confusa, ou ainda,

como projeto identitário de uma “nova mulher”. Mas não se abordou como esta

mulher está inserida na sociedade de consumo.

Segundo Lipovetsky (2000), um dos motivos que auxiliaram a mulher em sua

emancipação foi o crescimento do seu poder de consumo individual e independente

do marido, graças à participação no mercado de trabalho. Consequentemente, a

mulher passou a ser mais visível e em condições de conquistar postos de trabalho

antes impensáveis. A imagem da mulher mudou: de passiva a ativa e, em boa

parcela da população, nos mais diversos estratos sociais, em consumidora, se

tornando a “nova consumidora”.

As marcas atentas a essas mudanças se tornaram ainda mais “rosadas”. Para

atraí-las a todo custo, chegam a reforçar a multiplicidade dos papéis ditos femininos

impostos às mulheres pós-modernas, como nesta propaganda:

No anúncio, a atriz Malu Mader representa três papéis diários dos vários

listados no enunciado: a mulher de negócios, a que malha e a chef de cozinha.

Apesar de os homens estarem, cada dia mais, consumindo produtos de linha

branca, a mulher ainda é o alvo das campanhas desses produtos. No exemplo, a

função da “multimulher” é destacada no slogan da marca. As ações descritas no

enunciado (título) ditam o que as mulheres fazem no dia a dia e, no fim, reforça-se

que a grande quantidade de tarefas não torna o dia da mulher chato, mas que “é

vida de mulher”. Ou seja, as mulheres já se acostumaram a fazer tantas coisas, que

isso é algo normal, é “coisa de mulher”.

Buarque de Almeida (2003) comenta entrevista com um grupo de mulheres.

Elas expressaram o que pensam sobre a “multimulher”:

Imagem 24 – Anúncio veiculado na revista Contigo

de novembro de 2009.

Pelo discurso das entrevistadas, a figura da super-mulher,

que trabalha fora, cuida da casa e dos filhos, dá conta de ser bonita

etc., é „o sonho de toda mulher‟. É porque a mulher brasileira hoje

quer ser assim, que algumas donas de casa sentem-se culpadas por

não trabalhar, ou buscam reforçar que têm a vida ocupada.

(BUARQUE DE ALMEIDA, 2003, p. 288)

A sociedade cobra que a mulher trabalhe exacerbadamente. A pressão de ser

boa em tudo está implícita em seu cotidiano. O discurso, quando colocado na

propaganda, anuncia certa tipificação dessa identidade feminina, como se existisse

a multimulher em oposição à mulher comum ou às outras mulheres. Criam-se tipos

de consumidoras, as que compram eletrodomésticos que facilitam a vida e permitem

que cumpram a apertada agenda do dia a dia, e as que compram eletrodomésticos

comuns, pois como só vivem para o lar têm mais tempo para a lida doméstica. A

propaganda e o marketing criam estilos de compra, fórmulas e rótulos de como a

mulher compra e por que ela compra. “[...] recorre-se tanto a modelos tradicionais,

como a mulheres modernas, trabalhadoras, independentes.” (BUARQUE DE

ALMEIDA, 2003, p. 262)

Ainda segundo a autora, a tipificação de gênero na publicidade constitui parte

de uma “tecnologia de gênero”, discurso disciplinar e normativo, que constrói

algumas representações hegemônicas. A nomenclatura “tecnologia de gênero” foi

utilizada por Buarque de Almeida (2003), inspirada na criação de Teresa de Lauretis,

em sua obra The Practice of Love: Lesbian Sexuality and Perverse Desire (1994),

que por sua vez criou o termo com base na tecnologia sexual de Foucault. Lauretis

queria entender o processo de construção de gênero na sociedade contemporênea

e chegou a algumas análises:

- gênero é representação, apesar de ter implicações bem reais e concretas;

- a representação de gênero é construída histórica e culturalmente;

- essa construção é obtida na mídia, na escola, na religião, na família, no

Estado, na arte e até mesmo no feminismo.

- é construção que também se faz pela sua desconstrução, pois essa

construção também se faz pelo efeito do excesso de representações, o que acaba

por desestabilizar qualquer representação.

Buarque de Almeida (2003) complementa os estudos de Lauretis e afirma ser

no consumo o lugar em que se faz a primeira representação da mulher. “Os manuais

de marketing e propaganda norte-americanos constumavam chamar o consumidor

de „she‟, como se fosse a mulher sempre a compradora.” (BUARQUE DE ALMEIDA,

2003, p. 268)

Anteriormente, citou-se estudo feito pela Editora Abril, denominado

“Movimento Feminino”. Segundo a pesquisa, observa-se divisão das mulheres em

categorias de consumidoras, traçadas segundo os principais impulsos de compra:

1) o do preço – geralmente mulheres casadas, com filhos, com idade

de 35 a 44 anos, que pesquisam preço;

2) o da diferenciação – mulheres com faixa etária de 35 a 49 anos,

que visam em primeiro lugar destacarem-se entre as demais por

meio da compra de acessórios e objetos que as permitem ter estilo

próprio e moderno;

3) o da inclusão – mulheres mais jovens que buscam enquadrar-se

nas atuais tendências de moda para valorizar sua condição

feminina;

4) o da indulgência – abrange fatia de mulheres que assimilam a

compra como ato de prazer e fazem aquisições muitas vezes

supérfluas.

Outras pesquisas também tentam classificar as mulheres para buscar

entender o que querem e quem são, como a desenvolvida pelo Ibope Solutions,

entre julho e agosto de 2004, com 2 mil mulheres, de idade entre 18 e 49 anos,

classes A e B, intitulada “A mulher do novo século”

. O objetivo era investigar os

desejos e sonhos femininos e, posteriormente, indicava divisão dos seus momentos

de vida:

a) “Tenho a força”: o grupo representava 25% das entrevistadas. Mulheres

que buscam realização, principalmente no trabalho, a vida pessoal em

processo de descoberta. Não pensam em constituir família, mas sonham

com isso para seu futuro, mostrando-se preocupadas com a educação que

proporcionarão aos filhos. Elas valorizam a individualidade e desejam

relacionamento amoroso que faça parte do seu crescimento pessoal;

PERRONE, R. Quer falar com uma mulher? In: Meio&Mensagem especial mulheres, 7 de março de

2005, p. 4-8.

b) “Não brinco mais”: representavam 19% das entrevistadas e, no momento,

não valorizam a família e o trabalho, e nem buscam crescimento pessoal.

Não buscam alternativas para o futuro, estão saturadas da vida no

trabalho e cansadas de conciliá-lo com a família. Contestam os modelos

femininos, se mostram entediadas, submissas e com baixa autoestima,

insatisfeitas nos planos sexual e afetivo e têm dificuldades em fazer

amizades.

c) “Sou mais eu”: 19% das entrevistadas, valorizam mais a vida pessoal e o

trabalho, apesar de realizadas também no âmbito familiar, porém julgam

esse papel menos relevante do que outros. Investem na carreira e no

crescimento profissional, assim como em roupas de grife, pois são

vaidosas e voltadas para o mundo exterior, exigentes consigo e com os

outros.

d) “De luta”: somaram 15%. Valorizam a família, o trabalho e o pessoal,

embora tenham dificuldades em conciliar os três papéis, por serem muito

exigentes. Julgam não ter tempo para a família, pois se dedicam bastante

ao trabalho e se sentem sozinhas, estão estressadas e fragilizadas,

adiando vontades e desejos.

e) “De bem comigo”: equilibradas e autoinvestidoras, totalizando 14% das

entrevistadas. Mesmo sozinhas não se sentem solitárias, estão satisfeitas

e realizadas no trabalho, são vaidosas, preocupadas com seu corpo e não

priorizam a vida sexual.

f) “Família é tudo”: para 8% das mulheres o significado da vida está

fundamentalmente ligado ao seu papel na família. É a típica dona de casa

por opção, valoriza a religião e não tem aspirações no trabalho.

Os pesquisadores afirmam que as mulheres estão em permanente mutação

entre essas fases, ou escolhem um desses momentos para formar o seu estilo.

Observa-se que apesar de ainda quererem formar família e se sentirem realizadas

na vida pessoal, apenas 8% se identificam com a típica mãe dona do lar. A

importância de entender esses estudos está na procura de compreender melhor

como as consumidoras percebem seus papéis, tanto os ligados ao trabalho, como

na vida pessoal e em família. Por isso, profissionais do marketing e da propaganda

observam com lente de aumento aspirações, sonhos e desejos dessas mulheres.

Mas essas categorizações contemplam todos os tipos possíveis de mulher? Ou

apenas as resumem a certos estereótipos formatados como nichos de mercado,

estimulados com produtos que, muitas vezes, não resolvem seus problemas?

Fato interessante, no anúncio da marca Mabe, é percebido no slogan “a

marca da multimulher”. Com o crescimento do consumo de geladeiras, fogões,

artigos domésticos e estéticos pelo homem, não estaria a marca restringindo seu

público, ao invés de focá-lo? A maior parte das representantes na pesquisa acima

citada não se identifica com a figura da dona de casa que cuida da sua cozinha

como ninguém. Pelo contrário, são minoria. “Assim, mais do que pelas suas

propriedades físicas, o produto passa a valer pela imagem de si projetada no

mercado e na vida dos consumidores.” (PINTO, 1997, p. 23), ou seja, o valor de uma

marca não está apenas no usufruto físico dos produtos, mas em seu valor simbólico.

Portanto, quando a marca se intitula a “marca da multimulher”, quer transmitir que o

valor de uso dos seus produtos está na possibilidade e na maior facilidade trazidas

ao dia a dia, várias em uma só: atende ao telefonema do emprego enquanto busca

os filhos no colégio, e ainda passa batom no espelho retrovisor.

Com efeito, ao usarmos os objetos como indícios de

identidade, estes passam a circular na comunicação interpessoal

como lubrificadores do processo cognitivo de categorização do outro,

a que invariavelmente procedemos para convenientemente

moldarmos o nosso comportamento. (PINTO, 1997, p. 24)

A autora ainda reforça que o consumo alimenta as necessidades de

pertencimento social dos indivíduos, perpetuando símbolos de prestígio e

promessas de satisfação. Para Christiane Gade (1998), o comportamento de

consumo é explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse

de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto

interage com diversos grupos sociais.

Segundo a pesquisa Top of Mind, feita todo ano pelo Ibope Inteligência, as

três marcas mais lembradas pelas consumidoras brasileiras, em 2008 e 2009, foram,

em sequência, Seda, Zero Cal e Dove. Se se observar este dado, a preferência de

consumo das mulheres ainda é o segmento beleza e estética.

Fujisawa (2006) frisa que um dos principais conflitos das mulheres do século

XXI é a obsessão pela beleza; afinal é comportamento coletivo e cultural instaurado,

porém não deixam de buscar profissionalização, equilíbrio entre profissional e

pessoal, e procuram resgatar o universo doméstico e materno.

Vestergaard & Schroder (2000) afirmam que a propaganda parece ter

mudado a preferência feminina, da vontade de ser mãe e cuidar da sua família, para

a conservação da boa aparência física:

Esse ideal da beleza e da boa forma transfigurou-se na nova

camisa de força da feminilidade, exigindo que as mulheres entrem

em competição, mediante a aparência, pela atenção do marido, do

namorado, do patrão e de todo espécime do sexo masculino que por

acaso encontrem. (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 83)

Para os autores é isso que a propaganda transmite, porém, “a mulher se

embeleza para agradar a si mesma, e não para agradar aos homens.” (idem, p. 92)

De certa forma, a busca da mulher pelo padrão de beleza, tirando seu foco da

maternidade, indica transição entre a “mulher doméstica para a mulher fascinante”.

A publicidade, portanto, funciona como catalisador dos padrões atuais e

adequa as imagens aos diferentes tipos de público que almeja atingir. Flailda

Garboggini (2005) definiu com propriedade a relação:

Partimos do pressuposto que a publicidade, como linguagem

plurissígnica, reforça os padrões de comportamento estabelecidos

pela sociedade, refletindo a realidade e refratando-a de forma

idealizada a fim de que seja atraente e venda o produto anunciado.

Instigado pelo desafio das provas qualificantes, o receptor é

persuadido a atingir a glória com a posse de objetos de valor – o

produto transforma-se no adjuvante máximo do seu sucesso e de

sua felicidade. (GARBOGGINI, 2005, p. 98)

Buarque de Almeida (2003) tem uma opinião semelhante a de Garboggini e

complementa:

Porém, isso não significa que a publicidade apenas reflete tais

construções simbólicas, pois trata-se de uma via de mão dupla: não

só o anúncio se utiliza de certas ideologias, mas certamente também

aceita estes valores e, ao representá-los, os naturaliza e reforça.

(BUARQUE DE ALMEIDA, 2003, p. 261)

Como vimos, as mensagens publicitárias objetivam atingir nichos de mercado

determinados. Quando este é a mulher, voltam-se à tentativa de equilibrar a esfera

da vida pública e privada, sempre linda, maquiada e pronta para o próximo papel

que a vida lhe exigirá.

2.2.1 Identidade feminina e a propaganda

Apesar dos avanços das mulheres, a propaganda apresenta certo delay em

algumas de suas criações. A autora Heloísa Buarque de Almeida (2003, p. 264)

pesquisou profissionais de pesquisa e criação do mercado publicitário e chegou às

seguintes reflexões sobre a propaganda e sua relação com o gênero feminino:

a) “[...] a publicidade reflete as tendências sociais, mas não muda nem

influencia a sociedade.”

b) “Diferentemente da ideia de que a publicidade criaria necessidades e

construções simbólicas para os produtos, os entrevistados destacaram

que a publicidade precisa estar de acordo com o que acontece na

sociedade, com os valores e comportamentos já em circulação social.

Onde ela tem espaço para ampliar e criar é a partir da ideia de sonho, mas

este também já deve estar em circulação na sociedade.”

O levantamento de Buarque de Almeida (2003) reflete o ponto de vista dos

produtores da mensagem. Para eles, a propaganda anda em conjunto com a moda,

mas não a cria, pois se fosse totalmente vanguarda afetaria a cognição da

mensagem. Objetivam-se a venda e a sedução, para assim motivar o consumidor à

compra. O senso comum e o inconsciente coletivo garantem a percepção de todos

os elementos ali colocados, para evidenciar o que se deseja; caso não haja o

referencial para o entendimento da mensagem, não há comunicação.

Mas não se deve esquecer é que a mulher contemporânea não se identifica

mais com o padrão estipulado em épocas anteriores. A propaganda deveria,

portanto, não estar além do que a sociedade criou como consenso, mas ao seu lado,

mostrando que entende o que a mulher deseja e com qual imagem ela, realmente,

se identifica.

Buarque de Almeida (2003) conclui sua pesquisa afirmando que a

propaganda não cria estereótipos, apesar de saber muito bem reforçá-los.

Ela promove sem dúvida novos comportamentos, pelo menos

em termos de compra de produtos [...] No entanto, para atrair o

consumidor ao seu produto, ela tem que trabalhar com valores

sociais que já existem, estão em circulação social, ao mesmo tempo

que pode promover comportamentos e produtos novos. (BUARQUE

DE ALMEIDA, 2003, p. 265)

Os fatores acerca de como a propaganda estimula ou manipula as imagens

colocadas na mídia contribuem para entender como se deu o percurso da

representação da mulher nos anúncios.

Assim como foi visto um breve relato do processo de construção da

identidade feminina se modificando diante da história e das mudanças sociais e

culturais, constata-se que as mesmas influências são observadas na propaganda.

Na época em que a identidade legitimadora era mais predominante na

sociedade, a imagem da mulher era sempre ligada à cuidadora do lar, a bela, serena

e delicada. Os anúncios a seguir, veiculados no Brasil nos anos 50 e 60, ajudam a

exemplificar:

Imagem 25 - As mantenedoras do lar.

As donas de casa zelosas e cuidadosas não podiam consumir “qualquer”

produto. Tinham que levar o melhor para o lar. A elas era dirigida a grande maioria

dos anúncios da indústria alimentícia, produtos de higiene e limpeza, além dos

eletrodomésticos, objetos de consumo favoritos. Pyr Marcondes (2002) ratifica: “É

essa mulher, correta e careta no lar, que vai sustentar a grande tendência da

comunicação nesse início de década. Ela no papel coadjuvante, carente e submissa,

a que venera e admira.” (MARCONDES, 2002, p. 33)

A admiração do homem pela mulher “domesticada” é percebida nos anúncios

de beleza da época. A mulher, além de manter a casa sempre em ordem, também

tinha que estar perfumada e bela para o marido. Uma cútis delicada, um suave tom

de voz e a doçura de quem sabe lidar com todos os momentos vividos em família.

Essa é a mulher dos anúncios de Gessy Lever, frequentemente ilustrados por

celebridades. Abaixo, o anúncio de Lever estampa Elizabeth Taylor, símbolo de

beleza e romantismo, pelos filmes em que atuava. “[...] o testemunho de mulheres

belas e famosas dá credibilidade ao produto e desperta o desejo de identificação da

mulher-consumidora com a estrela insinuante que ela gostaria de ser.” (CARVALHO,

1998, p. 25)

O homem, por outro lado, era retratado como o Deus Apolo, viril, forte,

determinado e com poder de compra. Era ele quem sabia dirigir, indicar o futuro

Imagem 26 – As doces donzelas desejadas pelos homens.

político de toda nação e comprar joias para presentear e cortejar as damas. “A

propaganda vai reproduzir fielmente esses valores, escolhendo modelos de porte

atlético e colocando os homens, sempre que possível, em primeiro plano nas

imagens dos anúncios e dando-lhes mais importância na comunicação”.

(MARCONDES, 2002, p. 33)

Nos exemplos seguintes, as propagandas falam diretamente aos homens.

São os protagonistas, pois tinham poder monetário para comprar carros e joias. O

anúncio do Fusca usa o senso comum de que as mulheres não sabem dirigir,

estereótipo que, até hoje, ainda é usado pelos homens.

Esses fatores indicam uma sociedade baseada na cultura patriarcal, que tinha

o homem como único detentor do poder de compra. Com os movimentos de

resistência (feminismo), inauguraram-se novas formas de se colocar a mulher na

propaganda, obtidas de forma um pouco tardia no Brasil, se considerarmos a

propaganda mundial.

Exemplos de propagandas do fim dos anos 60 e início dos anos 70:

Imagem 27 – A mulher aparece como reforço à venda.

Os anúncios de sabonete continuam com o mesmo discurso: “perfume e

beleza para sua pele.” Assim como na propaganda de Walita: a enceradeira o

melhor presente para a mulher. “A versão da mulher moderna da época é a da que

sabe fazer compras, domina o uso dos mais novos lançamentos eletroeletrônicos

[...] e atualiza-se sobre as novidades, via garotas-propaganda.” (MARCONDES,

2002, p. 35)

Mas uma juventude rebelde começa a aparecer em algumas propagandas. O

lema liberdade com o corpo desponta, e os produtos se preocupam com os novos

padrões de beleza, como no anúncio de Adocyl. (Imagem 28)

Imagem 28 – Anúncio dos sabonetes Lux -

1966

Imagem 29 – Anúncio da

enceradeira Walita - 1967

Imagem 30- anúncio de Adocyl -

1971

De seu canto, também elas irão em busca de um

comportamento menos servil. Para desespero dos pais e da moral

vigente, passam a usar calças compridas justas no corpo, pintam-se

com maquiagem importada, usam ousados maiôs nas praias [...].

(MARCONDES, 2002, p. 35)

Já em meados da década de 70, a propaganda sente as mudanças advindas

do cinema e dos processos de emancipação feminina internacional. De certa forma,

tenta atualizar seu discurso, como se verá adiante.

Obviamente, a atualização do discurso acompanha a moda e a tradição das

marcas. Enquanto Ponds estimula as mulheres a usar cremes antirrugas e pararem

de mentir a idade, a Tergal lança um anúncio ousado para a época. Demonstra de

forma denotativa e conotativa a luta das mulheres por sua emancipação, e a guerra

às coisas comuns, ou aos estereótipos, como sugere o título do anúncio. A imagem,

além de mostrar mulheres armadas como guerrilheiras, traz o título pichado no muro,

exibindo ainda mais o caráter revolucionário contra o atual sistema. “O movimento

feminista e algumas de suas conquistas da época vão expressar-se na comunicação

publicitária de forma atenuada e adaptada às leis do mercado.” (MARCONDES,

2002, p. 49)

Imagem 31 – Molico (1974)

Imagem 32 – Ponds (1975)

Imagem 33 – Tergal (1977)

Molico mantém comunicação de cuidado com a beleza e com a estética do

corpo, que passa a modificar padrões, saindo da mulher “violão”, de cintura fina e

quadril largo, para as magras e formas esguias, padrão mais norte-americano.

Ao final da década de 70 e início da de 80, a mulher se sente mais livre das

amarras sociais, dona do seu corpo. E há o início da degradação da imagem

feminina por meio da erotização (Imagem 34). Até então, os dogmas legitimadores

estavam vigentes, mas com o final do período militar e as manifestações das

“Diretas Já‟, começou-se a fomentar sentimento de liberdade, de expressão e maior

exposição do corpo da mulher.

Porém, mesmo tentando acompanhar as mudanças sociais, a propaganda

não deixa o seu eterno delay. Em meados e final dos anos 80, ainda reproduz

Imagem 34 – Avon

(1979)

Imagem 35 – Assugrin

(1978)

Imagem 36 – UsTop (1978)

Imagem 37 – Sabonete Lux (1986)

imagens que colocam a mulher ora como cuidadora dona do lar, ora como a moça

que está sempre à procura de um casamento:

Com efeito, naquele período [anos 70 e 80], retratavam

fundamentalmente dois tipos de mulher: de um lado a solteira, bela e

jovem era mostrada de forma erotizada, servindo mais como objeto

de desejo sexual. [...] Por outro lado, a mulher adulta era

apresentada de forma mais recatada, sugerindo-se seu estado civil

casada, portanto, séria. Percebia-se que ela era como mãe e dona

de casa. Esse estereótipo servia para anunciar, sobretudo, produtos

das categorias de limpeza e de serviço doméstico, além de

alimentação. (GARBOGGINI, 2003, p. 145-146)

A autora comenta o assunto nos exemplos que se seguem:

Enquanto a marca Doriana mostra a mulher como a dona de casa

preocupada em agradar à família, as toalhas Artex apresentam uma mulher mais

jovem, sedutora, e que deseja logo se casar, mesmo que seu namorado não

aparente querer.

Até 1992, a marca Doriana apresentou esse discurso, em que

a mulher fazia todo o serviço doméstico, destacando-se a preparação

dos alimentos e servir a família à mesa. A recompensa para ela,

segundo a publicidade, eram os elogios e o sorriso dos filhos e do

marido. (GARBOGGINI, 2003, p. 148)

Imagem 38 – Doriana (1988)

Imagem 39 – Toalhas Artex (1987)

Nos anos 90 se intensificam as campanhas de produtos de beleza, moda,

eletrodomésticos e produtos de limpeza, como os principais anunciantes para o

público feminino. A mulher conquista seu espaço no mercado de trabalho e começa

a adquirir sua independência financeira, portanto, colocada como autora da compra.

No exemplo da H.Stern (Imagem 39), a mensagem volta-se para a mulher. No

anúncio citado anteriormente (Imagem 25), o foco é o marido, que presenteará a

esposa. A maior independência financeira da mulher faz com que seja mais ouvida e

se torne um dos principais alvos do consumo.

Hoje é vista a partir de um múltiplo olhar. Ora as marcas se apresentam como

atuais, ora permanecem como se ainda vivêssemos nos anos 50.

Imagem 40 – Título do anúncio de Sucaryl (1989) –

“Flagrante de uma obra-prima de Renoir morrendo de

inveja de uma obra-prima de Sucaryl.”

Imagem 41 – Título do anúncio de

H. Stern (1996) – “Mulheres são

como estrelas, têm brilho próprio.

Mas adoram uma luz extra.”

Imagem 42 – Título do anúncio de

Tio João (2008) – “As coisas

mudaram muito na vida das

mulheres. De repente, a atividade

mais relaxante do dia é cozinhar.”.

Imagem 43 – O anúncio da Volkswagen

(2008) em homenagem ao dia da mulher

apresenta uma bolsa e ao lado os vários

itens que a mesma contém, como:

maquiagem, esmalte, calculadora, etc. Já no

carro tem uma seta com 18 porta-objetos.

Isto transmite a ideia de que a VW entende

de mulher pois coloca muitos porta-objetos

em seus carros, como se apenas isto fosse

observado na hora da compra.

Imagem 44 – Center Norte (2008)

Imagem 45 – Lingerie Un.i (2008) –

“Sabemos que você tem várias

mulheres dentro de você. A nossa

coleção é ampla para vocês não

brigarem.

A propaganda da Panex (Imagem 45) apresenta a mulher como símbolo do

privado, mesmo fazendo relação com “a nova geração de mulheres”. Desde a

infância, a referência para a criança é brincar de panelinha, fogãozinho,

geladeirinha, até mesmo com tábua e ferrinho de passar-roupa. A criança aprende

com os contos de fadas que sempre a princesa acaba em um final feliz com o

príncipe encantado, e que este deve ser o seu futuro: casar-se com um homem de

prestígio e viver feliz para sempre, cuidando dele. A propaganda usa a seu favor,

justificando modos bem antigos que ainda permanecem, assim como a de Confort

(Imagem 44), mantendo a visão que a mulher é a especialista nos cuidados

domésticos.

Uma das imagens mais estereotipadas das mulheres, hoje em dia, é a de ser

ávida consumidora. Nos anúncios do Center Norte (Imagem 42) e Volkswagen

(Imagem 41) percebe-se que o mote principal é fazer brincadeira com a mulher que

gosta de gastar muito. De fato, as mulheres contribuem com isso, afinal são as que

mais gastam usando cartões de crédito

, por exemplo.

Segundo pesquisa feita pelo banco Itaú e divulgada em matéria no site do Clube de Criação de São

Paulo: http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=25345. Acessado em 6 de fevereiro às 3h47.

Imagem 46 – Confort (2008)

Imagem 47 – Panex (2009)

Deve-se destacar, também, que apesar das várias faces da

vida de uma mulher – mãe, profissional, esposa, dona de casa -, a

publicidade bate sempre na mesma tecla: para ser feliz e bem-

sucedida, a mulher precisa estar sempre bela e ser (ou parecer)

jovem. Podemos observar que os anúncios e campanhas

publicitárias dirigidas ao público feminino são centrados no sucesso,

na vaidade e na aparência. (CARVALHO, 1998, p. 24)

Por mais que se discorra sobre o caráter intimidador da propaganda,

manipulando mensagens a fim de fazer valer seu principal objetivo, a venda, não se

deve esquecer um dos mais importantes ditados citados pelas empresas quando

propõe uma nova criação às agências de publicidade: “Não vamos mexer em time

que está ganhando”. Se a propaganda insiste em repetir imagens estereotipadas e

retrógradas, quase sem alterar seus anúncios

, é porque estão conseguindo vender

para seu público. Confirmam Vestergaard & Schroder (2000, p. 93):

[...] A melhor prova de que elas ainda concebem a si mesmas

em termos da imagem tradicional é o fato de não recorrerem ao

poder que têm de „provocar a derrocada dos anúncios ofensivos:

optamos por não comprar os produtos que eles vendem‟.

Os autores ressaltam a importância de as mulheres reagirem contra as

imagens impostas pela mídia, não comprando produtos de quem não consegue

respeitar a identidade feminina. Quanto aos homens, a mídia tenta instaurar a

imagem do “novo homem”, isto é, do que assume algumas funções ditas femininas

sem perder a virilidade.

2.2.2. A propaganda e a “guerra dos sexos”.

A relação homem x mulher sempre gerou divergências e convergências em

vários âmbitos. A mídia enche sua programação de programas, seriados, novelas,

entre outros, para discutir essas relações. Em 1983 e 1984, a novela Guerra dos

Sexos, transmitida pela Rede Globo de Televisão, apresentava esses

questionamentos de forma bem-humorada e ainda atual. Marte x Vênus é o que

Se observarmos as propagandas de sabonetes neste capítulo, pouco foi modificado em sua

linguagem e estratégia. Lever, nos anos 50, apresentava a atriz Elizabeth Taylor e falava em frescor,

perfume e suavidade. Lux, nos anos 80, com a imagem da atriz Sônia Braga – Imagem 35 - usa a

mesma estratégia e continua ressaltando os mesmos valores.

mais aparece nas páginas da maioria das publicações da atualidade. Perguntas

como “deve-se valer do instinto da mulher nos negócios, aproveitando suas

qualidades perceptivas, ou deve-se privilegiar o poder racional do homem?” sempre

surgem como forma de se julgar quem está mais certo.

Esses questionamentos sobre a relação entre os gêneros influenciam como

mulher e homem são vistos pela sociedade. Mas os debates só foram criados depois

que o gênero feminino passou a disputar os postos de trabalho, como comenta

Lipovetsky (2000).

...na medida em que os valores individualistas-competitivos-

meritocráticos são estendidos às mulheres, ei-las de agora em diante

em concorrência aberta com os homens e entregues ao imperativo

de provar seu valor profissional, de ganhar o reconhecimento social

pelas “obras“, de construir seu lugar e sua identidade profissional da

mesma maneira que os homens. (LIPOVETSKY, 2000, p. 224)

A propaganda assimilou a polêmica discussão e a implementou nos anúncios.

Vestergaard & Schroder, em seu livro, apresentam tabela comparativa entre as

publicações femininas e masculinas, e a porcentagem de anúncios de cada

segmento de mercado anunciante. Apesar de a edição do livro ser de 2000, os

autores desenvolveram a pesquisa em 1977. Nesta pesquisa, fizemos a mesma

análise comparativa, porém usando as publicações brasileiras, e os anúncios

veiculados nos meses de novembro e dezembro de 2009.

Na tabela dos autores há três revistas norte-americanas: Cosmopolitan (no

Brasil representada pela revista Nova); Woman (revista cujo editorial abrange a

mulher mais tradicional, dona de casa, que acompanha a vida das celebridades e

gosta de experimentar receitas publicadas na mesma), e Playboy (revista de mesmo

nome no Brasil). Para adequar as revistas nacionais, tivemos de adaptar outras

revistas, pois a Woman se assemelha à extinta Mulher de Hoje. Por isso, elegemos

Tabela 2 – Quadro comparativo. (VESTERGAARD & SCHRODER,

2000, p. 75)

Tabela 2 – Tabela comparativa entre publicações nacionais dos meses de novembro e

dezembro de 2009, com as porcentagens da quantidade de anúncios de cada segmento

de mercado.

as revistas Cláudia e Marie Claire, por ambas disporem de conteúdo mais voltado à

mulher adulta, e trazerem receitas e entrevistas com celebridades.

Com relação aos segmentos de mercado analisados, Vestergaard & Schroder

utilizaram os anunciantes da época. Hoje, por exemplo, anúncio de cigarros é

proibido, assim como não se colocam mais anúncios de empregos nessas

publicações. Portanto, foram essenciais algumas modificações nas categorias.

Quando se observam dados das duas tabelas, constatam-se mudanças na

quantidade dos anúncios veiculados nessas publicações, como:

- Revista Nova/Cosmopolitan: diante dos dados levantados, há grande

diferença dos anúncios de moda e vestuário. A moda, hoje, tem um trabalho maior

de marketing e investimento em comunicação, para diferenciação das marcas no

mercado. Nas décadas de 70 e 80, ainda era comum o consumo de tecidos para a

fabricação das roupas, ao invés de comprar a peça já feita. A moda, atualmente, se

aliou ao consumo de luxo e virou artigo de diferenciação identitária e status, e

também o aumento ao acesso às lojas em shoppings centers, e à informação sobre

como se vestir. Além do vestuário, observa-se decréscimo dos anúncios de

alimentos. A revista Nova adequou seu conteúdo para falar com a mulher moderna,

focando nas que priorizam a carreira profissional ao invés do cuidado com a família

e com a alimentação.

- Revistas Marie Claire/Cláudia/Woman: a Woman tinha linha editorial voltada

à dona de casa. A imagem de dona de casa é uma das mais rejeitadas pelas

mulheres atuais. Elas priorizam o crescimento profissional e pessoal, estão

inteiradas às novas tecnologias e cada dia mais preocupadas com investimentos e

planos de previdência privada. Além disso, buscam melhor qualidade de vida em

atividades de lazer. Portanto, há modificações entre os dados, com os anúncios de

casa, alimentos, lazer, tecnologia, bancos/investimentos e serviços.

- Revista Playboy – das revistas analisadas, a Playboy é a de menor

quantidade (frequência) de anúncios por publicação, tendo apenas 44 propagandas,

contra 98 da revista Cláudia, por exemplo. Ainda se investe mais na comunicação de

produtos ditos femininos. O homem de hoje volta-se para si, e cresce o consumo de

produtos de beleza e moda. Por isso, itens nos quais há mudança são higiene,

beleza e vestuário. Os anúncios de bebidas alcoólicas, apesar de permanecerem

com alto índice, tiveram declínio, assim como os ligados à tecnologia. Outro dado

curioso são os anúncios de lazer. Hoje, o homem procura mais saídas para fugir do

estresse dos grandes centros urbanos; investem muito em viagens, entretenimento e

produtos culturais.

Os quadros demonstram mudanças não apenas mercadológicas, mas

originadas de transformações históricas, sociais, culturais e de consumo. A

propaganda capta essas diferenças com relação aos gêneros e as expõe nas

páginas das revistas. Nos anos 60, as marcas estampavam os homens como os

bem-sucedidos, galãs, cheios de força e coragem. À mulher eram destinados

cozinha, avental, eletrodomésticos e, no fim do dia, um banho com a espuma suave

dos produtos de beleza para agradar o marido.

A diferença entre o que é do homem e o que é da mulher permanece atual.

Mesmo as mulheres estando mais “livres” do caráter legitimador nos anos 70, não

era transmitido em algumas propagandas, como se observa adiante.

Imagem 48 – Sopas Knorr - 1960

Imagem 49 – Aero-Willys - 1967

A partir das décadas de 80 e 90 essa concepção mais machista vai se

alterando e começa a aparecer a imagem do “novo homem”, preocupado consigo,

com sua saúde e a estética.

Imagem 52 – Anúncio de requeijão light Nestlé –

1994/1995, cujo título é: “45% menos gordura. 30%

menos calorias. Novo Requeijão Nestlé Light. Para

quem quer manter a forma e o sabor.” Na imagem há

um homem no reflexo da faca, apresentando-o com

uma forma física fina, mostrando que o produto pode

ajudá-lo a emagrecer.

Imagem 50 – Engov - 1978

Imagem 51 – Skol - 1978

O exemplo retrata um homem preocupado com a forma física e beleza.

Preocupações até então destinadas à mulher.

Hoje, os papéis masculino e feminino não são mais tão

definidos. Em muitos países, a participação no trabalho doméstico e

na educação dos filhos começa a ser indiferente para o casal. A

representação dos sexos é afetada, transformada. Veiculam-se, cada

vez mais, imagens masculinas tingidas de feminilidade e as imagens

femininas de masculinidade. (GARBOGGINI, 2005, p. 99)

No anúncio do Itaú o homem ajuda a mulher, ocupando a função de pai,

demonstrando a emoção de ganhar o primeiro filho, e deixando transparecer seu

Imagem 9 – Mitsubishi 4X4 – Revista Marie Claire

(novembro de 2009)

Imagem 53 – Banco Itaú (novembro de 2009).

lado mais delicado, cena difícil de ser vista em propagandas. No anúncio da

Mitsubishi não há nada que ressalte a relação de gêneros, a não ser a revista na

qual foi veiculado. O carro é robusto e próprio para quem gosta de aliar qualidade

em maquinaria e aventura, propriedades de produto dito masculino. Porém, este

anúncio foi veiculado na revista Marie Claire, ou seja, a indústria já consegue ver a

mulher como possível consumidora desses atributos.

Mesmo com as transformações, ainda há na propaganda do século XXI

características segmentadas entre os gêneros, e a permanência da exposição do

corpo feminino como argumento de venda para os homens.

O tema “guerra dos sexos” também existe na produção de alguns produtos. É

o caso do salgadinho da Elma Chips, Ruffles. A nova embalagem exibe fotos e

sabores diferentes para que seja identificada como sendo para o homem ou para a

mulher.

Imagem 55 – Itaipava – Revista Playboy

(novembro de 2009)

“Ruffles é do seu jeito” foi fabricado a partir de pesquisa de mercado, na qual

procurou se identificar qual sabor era mais adequado à mulher e ao homem. As

meninas foram representadas pelo símbolo de Vênus, simbolizando a feminilidade,

numa embalagem com “figuras de menina”, como borboletinhas e estrelinhas. Em

um fundo da cor Pink, a garota em pose feliz e angelical. O sabor do salgadinho é

mais suave e cremoso, com a adição de cream cheese na batata, lisa e delicada. Os

rapazes são identificados com o símbolo de Marte, masculinidade, e ícones como

bola e guitarra. A embalagem tem as cores marrom e laranja, que enfatizam o sabor

costelinha barbecue, mais picante e rústico. A batata é cortada mais grossa e com

mais ondas.

Em uma sociedade pós-moderna que consome o virtual e o tecnológico, um

produto se “renova” e lança versão repleta de ideais ultrapassados e clichês acerca

da diferença entre os gêneros.

A publicidade de televisão do produto é ainda mais polêmica, tentando fazer

um raio X do que se passa pela cabeça dos garotos e das garotas, com imagens

sensuais, que reforçam o senso comum da “liberdade” juvenil.

Embalagem Ruffles

Feminina.

Embalagem Ruffles

Masculina.

Símbolo

de marte

– homem.

Símbolo

de vênus

– mulher.

O sexo frágil e o sexo forte ainda são conceitos que diferenciam os gêneros.

Por mais que a mulher procure demonstrar seu lugar na sociedade, as novas

gerações têm que consumir um produto “do seu jeito”, mas que, na verdade, reforça

símbolos e estereótipos do século passado.

Outras marcas repetem a façanha de especificar o gênero para ampliar a

identificação com o segmento de mercado correspondente. É o caso da marca

Albany. Com o posicionamento de mercado, “um com a cara do homem e o outro

com o jeito da mulher”, a marca produz cosméticos com propriedades distintas para

cada gênero. A robustez do homem e a suavidade da mulher são dispostas na

embalagem e no aroma do produto. Ultrapassando a barreira das diferenças

genéticas e hormonais, a marca desenvolve propriedades específicas, e enfatiza, na

sua comunicação, como cada um se relaciona com os cosméticos. A publicidade da

marca demonstra o senso comum: mulheres consumistas versus homens práticos.

Imagem inicial do comercial de televisão.

Imagem 56 – Anúncio de revista página dupla da marca

Albany, publicado na Revista Cláudia, maio de 2007.

A representação da mulher fútil, que muito se preocupa com os ideais

estéticos, foge da proposta comparativa do produto, pois o consumo de cosméticos

pelo público masculino cresce a cada ano. Segundo pesquisa divulgada pelo

Ibope

, o homem contemporâneo gasta, com itens pessoais, cerca de 15% mais do

que as mulheres, em valor absoluto. Ou seja, por mais que as mulheres comprem

mais, os homens investem em produtos mais caros e com valor de marca agregado.

Os homens, por sua vez, estão não só correndo em esteiras para diminuir a

velha barriguinha, como também no consumo. Enquanto eles compram mais

produtos femininos, elas decidem o consumo de bens antes masculinos.

Os conteúdos da divisão dos gêneros variam de uma cultura

a outra, mas os processos de diferenciação e segregação sexual são

universais. Ainda que nossas sociedades denunciem agora os

estereótipos dos gêneros e as distinções não igualitárias entre os

sexos, é ingênuo crer que possam escapar à construção das

categorias de sexo assim como à edificação correlativa dos

estereótipos sexuais. (LIPOVETSKY, 2000, p. 196)

Pesquisa citada em matéria publicada no site http://www.

cosmeticaemfoco.com.br/2007/10/homem-moderno.html. Acessado em 27 de julho de 2009, às

14h45min.

Imagem 57 – Anúncio de revista página dupla da marca

Albany, publicado na Revista Cláudia, fevereiro de 2008.

Lipovetsky (2000) quer dizer nesta citação é que as diferenças entre os

gêneros continuaram a formar seus estereótipos, porém, como ele mesmo aborda

em sua obra, a sociedade se moderniza e novas imagens do homem e da mulher

surgem, adaptando seus papéis às características ditas naturais. Os homens são

fortes, robustos e rústicos, porém, a cada dia se tornam mais vaidosos, cuidando da

estética.

O próprio homem está sofrendo da síndrome de ser um “novo homem”. Não

só a mulher é múltipla e tem várias representações imagéticas, mas o homem

também sofre a influência pós-moderna da multiplicidade. Enquanto algumas

marcas insistem em apenas exibir o machão robusto, outras mostram um homem

imbuído de traços femininos. Além da imagem masculina de avental, auxiliando a

mulher no cuidado com os filhos, eles também aparecem com semblantes mais

andrógenos, para vender produtos antes exclusivos das mulheres. A propaganda de

Vichy - linha masculina - apresenta produtos para o cuidado da pele do homem,

naturalmente mais oleosa, portanto, diferente da pele da mulher. O título questiona:

por que o homem não pode cuidar da pele como a mulher? O anúncio de Paco

Rabanne, veiculado na Playboy, apresenta um homem dito pelo senso comum como

“playboy”. Rico, bem-vestido e que usa produtos de luxo, gastando seus “ouros” em

Imagem 58 – Anúncio de Vichy

Homme (Revista Cláudia –

outubro/2009)

Imagem 59 – Anúncio de Paco

Rabanne (Revista Playboy –

novembro/2009)

cassinos e clubes noturnos. Porém, esse símbolo masculino dos anos 50 e 60, o

playboy, é representado por um modelo que em nada se assemelha aos antigos

“garanhões”. Ele tem a pele clara e fina, os cabelos estão penteados de forma a

deixar a franja bem aparente e seu corpo tem porte mais franzino. Diferente do

homem de Vichy que, apesar de vender cosméticos, tem traços fortes e másculos.

Ambos os anúncios demonstram que os homens estão procurando se cuidar e

participar efetivamente da realidade da mulher. Lipovetsky (2000) comenta o

momento. Apesar de discorrer sobre dados relativamente antigos, de 1995,

demonstra ser significativa a mudança desse segmento de consumo:

A evolução do consumo de cosméticos ilustra igualmente o

processo pós-moderno de reabilitação da aparência masculina. Em

1965, os produtos masculinos de perfumaria e de toalete

representavam 5,7% do faturamento total de negócios do setor de

cosméticos; 30 anos mais tarde, sua participação se eleva a mais de

10%. As loções e águas de toalete representavam 10% das vendas

globais da perfumaria alcoólica em 1965 e mais de 30% em 1995. De

266 milhões de francos em 1973, o faturamento da indústria de

cosméticos masculinos passou para 3 bilhões de francos em 1995.

(LIPOVETSKY, 2000, p. 189)

A análise de Lipovetsky se aplica no caso brasileiro. Pesquisa do Ibope

Mídia

constatou os comportamentos e os hábitos do homem do século XXI. Foram

pesquisados homens das classes A, B, C, D e E, de 12 a 64 anos, em 11 capitais

brasileiras. Dentre as principais conclusões está a de que o dia a dia da família é

considerado importante para o “novo homem”, e que ele procura o cuidado com a

aparência. Mas se por um lado muitos homens têm atitudes igualitárias, realizando

atividades domésticas (70%), por outro lado ainda mantêm atitudes machistas:

"lugar de mulher é dentro de casa" (21%). Mas, no geral, os homens afirmam

participar ativamente da educação dos filhos e declaram que, se possível, deixariam

de trabalhar para dedicar-se exclusivamente à família. Acabam caindo em

contradição quando declaram que aproveitam quando surgem novas oportunidades

de trabalho e 52% afirmam que estão dispostos a sacrificar o tempo com a família

para progredir profissionalmente.

Pesquisa divulgada em matéria no site http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=27699. Acessado

em 13 de outubro de 2007, às 13h. Pode ser vista na íntegra no site

http://mktmidia.ibope.com.br/novo_homem/index.html, acessado em 14 de fevereiro de 2010, às 22h.

No Brasil, 47% dos pais que trabalham dizem ter dificuldade em conciliar

trabalho, paternidade e casamento. Mais da metade dos pais concorda que são

capazes de cuidar da casa e dos filhos sozinhos. O “novo homem” é companheiro e

afirma que sua parceira pode contar com ele em qualquer situação (93%). Com

relação à carreira, para 57% dos homens que trabalham, o dinheiro é a melhor

medida do sucesso.

Apesar da ascensão profissional feminina, 57% dos cargos de direção e

gerência são ocupados por homens. Enquanto metade do público feminino concorda

que ambos os sexos têm as mesmas oportunidades profissionais, mais de 80% dos

homens partilham essa opinião. O novo homem considera-se preparado para lidar

com mulheres mais bem-sucedidas do que ele.

A pesquisa indica ainda que mesmo sendo independentes financeiramente,

61% dos homens preferem morar com os pais, e o interesse pela cozinha ganhou

importância. Fazem compras no mercado (60%) e executam tarefas domésticas

(70%). O novo homem faz sozinho algumas compras da casa, mas não dispensa a

opinião feminina. Eles planejam mais as compras do que as mulheres e são fiéis às

marcas que gostam.

São cautelosos, mas o preço não é fator determinante, pois valorizam

produtos de qualidade e preferem marcas refinadas. Os homens vão menos às

compras, porém, quando vão, gastam mais. A média de gasto mensal com cartão de

crédito é de R$ 482. Costumam gastar em compras pessoais cerca de 15% mais do

que as mulheres.

Segundo o estudo, o homem procura manter alimentação saudável. No

geral, eles estão muito satisfeitos com a aparência, consideram importante manter-

se jovens, e a maioria pagaria qualquer preço pela sua saúde. Apesar disso, um

terço é fumante regular, principalmente os solteiros, e 56% afirmam usar algum

produto para cabelo, corpo ou rosto, e 23% estão dispostos a fazer cirurgia plástica.

Com relação à mídia radiofônica, os homens preferem programas esportivos

e noticiários. Nos jornais, os temas mais procurados pelos casados são esportes,

automóveis, construção e imóveis, enquanto os solteiros leem páginas de

entretenimento, informática e turismo.

Alguns fatores, na pesquisa, reforçam o estereótipo do homem robusto, que

ainda quer a mulher na cozinha, e associa seu poder à conta bancária. O trabalho,

para ele, é orgulho, e quanto maior a posição que ocupa, mais prazer sente.

A pesquisa também afirma que os homens pedem dicas às mulheres do que

consumir. Sobre isso, há outro fato interessante nas peças mostradas anteriormente.

O anúncio de Vichy foi publicado na revista Cláudia. O objetivo, talvez, seja fazer

com que as mulheres estimulem os homens a usar mais produtos de beleza. Pois o

anúncio também foi veiculado em revistas masculinas. Por que veiculá-lo em revista

feminina?, é questão a ser refletida, mas quase impossível de ser respondida sem

se saber a real estratégia da marca. Mas as mudanças de padrão no

comportamento de consumo masculino foram, em parte, causadas pela mulher.

Baudrillard (1982) defende que o processo de consumo se dá por meio da

tentativa do indivíduo em ser aceito dentro do grupo de convívio. Pelas motivações

profundas e dos modelos culturais, o indivíduo tenta "vencer" necessidades, que

visam mais aos valores e à satisfação do poder de ter determinado produto do que

aos benefícios que ele traz. Homens e mulheres o procuram para, pelo consumo,

marcar identidades.

Estereótipos ainda ditam o que eles e elas devem consumir. Um exemplo de

ainda haver antigas representações é a estratégia de marketing para vender os

boxes de DVD da 1ª temporada da série Desperate Housewives, ao associar o

produto midiático a um avental como brinde:

A iniciativa reflete a falta de projetos sociais que buscam um caráter

modificador da estrutura social e de percepção da mulher, a fim de que os

estereótipos arraigados sejam esquecidos. Como citado anteriormente, alguns

projetos estão sendo criados, embora engajados em iniciativas corporativas e

empresariais. Com relação à imagem da mulher na mídia, há alguns projetos

paralelos, mas que não recebem incentivo maior da iniciativa pública, como na

Europa, por exemplo. O Parlamento europeu votou, em setembro de 2008, a favor

de relatório que defende menos estereótipos sexistas na publicidade

. O

texto indica o quanto o marketing afeta a relação de igualdade entre homens e

mulheres ao “perpetuar estereótipos”. O projeto foi iniciativa do Comitê pelos Direitos

das Mulheres, e, embora não seja obrigação legal, a União Europeia enviará

recomendações aos governos dos países membros para reforçar o monitoramento

do uso de nudez e estereótipos de gênero em campanhas publicitárias. No Brasil há

algumas leis em processo de aprovação, mas inexiste consenso no meio publicitário,

empresas e sociedade em relação à utilização do corpo da mulher na mídia. Pelo

contrário, segundo Touraine (2007), parcela crescente da publicidade recorre ao

tema da mulher “liberada” para seduzir e agradar.

O fato é que elas detêm, hoje, 80% das decisões de compra

, e estão

sempre à frente das novas tecnologias e lançamentos de produtos. Por isso,

grandes marcas foram forçadas a reavaliar a comunicação e as estratégias de

marketing feitas para esse segmento de público.

Aliás, se o assunto são compras, o poder é das mulheres.

Para dimensionar o tamanho desse poderio econômico, basta

lembrar que as mulheres no Brasil possuem 46% dos cartões de

crédito, escolhem 95% das marcas de alimentos e quase 100% dos

produtos de limpeza para a casa. Estudo realizado pelo Grupo NPD

em 51 mil lares norte-americanos, e divulgado pela Reuters em

janeiro de 2006, mostra que são as mulheres que tomam a maior

parte das decisões sobre as compras e o lazer da família. (MELO E

SANEMATSU, 2006, p.77).

Sobre essa reavaliação da comunicação, a agência Leo Burnett, presente em

vários países, também no Brasil, desenvolveu pesquisa denominada Miss

Understood, em 2004. A publicitária Marlene Bregman, diretora de planejamento da

Leo Burnett no Brasil, concedeu entrevista à revista Cláudia

e abordou alguns dos

resultados obtidos na pesquisa. O estudo foi desenvolvido em sete países (Brasil,

México, Estados Unidos, Japão, China, Índia e Inglaterra); 180 mulheres foram

entrevistadas, classes A e B, de 16 a 40 anos de idade. Eles levantaram cinco áreas

referentes à mudança de percepção feminina: autenticidade, humor, emoção, sexo e

Segundo matéria publicada no site http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=34273. Acesso em 5

de setembro de 2008, às 17h.

Dado levantado em pesquisa realizada em 2004, com o título de Miss Understood.

In: Cláudia entrevista a publicitária Marlene Bregman. Revista Cláudia. Janeiro de 2005, p. 42-45.

dinheiro. Baseada nisso, a equipe da Leo Burnett propôs cinco atitudes para uma

boa comunicação com as mulheres:

1) Ser verdadeiro. Mulher não gosta de “enrolação”. Para conquistá-las ouse,

use poesia, pode até usar o exagero, só não pode ser falso, ou soar como mentira;

2) Uso do humor. Mulheres adoram rir, inclusive de si mesmas;

3) Emoção deve ser um recurso usado, mas sem tornar a peça publicitária

piegas;

4) Sexo vende, mas é preciso ter limites e não ser vulgar;

5) A mulher nunca teve tanto dinheiro como hoje em dia, e ela gosta de ser

colocada numa posição de poder.

Apesar de a agência ter tido boa ideia ao estudar o atual comportamento das

mulheres, ainda existe no mercado publicitário grande dúvida sobre como falar com

essas mulheres. Grande parte da cultura feminina consumista vem da necessidade

da mulher se firmar e mostrar que tem o poder de decisão e a liberdade de escolha

nas mãos. Bauman (2008) afirma que os mercados de consumo se concentram na

desvalorização imediata de suas ofertas, fabricando produtos que geram certa

insatisfação, realçando contínuos desejos e necessidades nunca supridas

completamente.

Consumo, gênero e propaganda, tríade que ainda deixa transparecer

problemas ao identificar a relação que sempre estará em “guerra”, mantendo a

individualização e o caráter separatista da pós-modernidade, favorecendo a

segmentação de mercado e a geração de infinitas compras. Porém, um dos pontos

abordados da pesquisa Miss Understood vem obtendo sucesso em ambos os

gêneros: o humor. O caráter apaziguador do humor, ressaltado por Freud,

conseguiria minimizar os efeitos dessa “guerra dos sexos”? É o que será abordado

no capítulo seguinte.

3. As Havaianas, as mulheres e o humor.

“A descrença pós-moderna, o neonihilismo

que ganha corpo, não é nem ateu nem

mortífero, mas doravante humorístico.”

(Gilles Lipovetsky)

“[...] se um assunto como o riso não admite

a fantasia, onde iremos procurá-la?”

(Georges Minois)

As marcas estabelecem com seu público um elo, uma relação firme e fiel.

Penetram suas mentes para que, quando estiverem no ponto de venda, se lembrem

qual produto devem levar. Não importa o caminho que as transportam para o

inconsciente do consumidor, o essencial é despertar o que há de mais estreito entre

os sonhos e o que as marcas oferecem.

Nabholz e Barros (1996) afirmam que penetrar no mundo de expectativas dos

consumidores é o grande desafio da propaganda. Dentre as várias portas de

acesso, ressaltam: razão, emoção, humor e sonho. O objetivo é projetar imagem

favorável, que por mais inatingível que pareça, seja possível de se tocar, mesmo

pela tela da televisão ou do papel da revista. “Poderíamos sugerir que a busca do

Paraíso Perdido, espaço de felicidade eterna, é o arquétipo básico da propaganda,

seu motor, sua motivação mais intrínseca”. (NABHOLZ E BARROS, 1996, p. 156)

A felicidade “líquida” e “efêmera” do consumo parece ter sido re-descoberta,

ultimamente, pela propaganda. Os meios de comunicação ecoam alegria, satisfação,

“bem estar bem

”, viver melhor, discursos empregados para tornar o produto a

solução ideal à vida estressante e “sacrificada”. Nos exemplos a seguir, a utilização

dessas expressões:

Slogan da marca Natura.

Os anúncios pregam que a mulher, pelo consumo, amplia os momentos de

felicidade e satisfação. Reforça-se o estigma da “compradora desmedida”, e

transmite-se o ideal da fórmula da alegria.

Embora baseados em pesquisas que „supostamente‟

mapeiam os desejos dos consumidores, menos do que descrever a

„realidade‟, além da marca/logo, os chamados às identificações na

publicidade brasileira parecem mais um projeto que informa ao

consumidor quem ele é. As justaposições às marcas/logos „vendem‟,

além dos produtos, formas de alcançar a „felicidade‟ e, no geral,

remetem ao assujeitamento a padrões socialmente aceitos. (BELELI,

2007, p. 24)

“Viver o lado positivo”, o belo, sem problemas e sem desgraças. A

propaganda elabora significados a partir dos já existentes, e promove valores que

interessam ao estímulo do perpétuo consumo. Valores plurais que ampliam o campo

que a publicidade atinge, relacionando determinado estilo de vida ao público,

segmentando a mensagem.

Imagem 58 – Anúncio da

Capemisa Previdência (Revista

Cláudia Nov/2009) – Título: “Nada

reflete mais felicidade do que

você mesma. Se a felicidade é

questão de momentos, amplie os

seus. Capemisa. As pessoas

seguras são mais felizes.”

Imagem 59 – Anúncio de

hidratante Nivea Happy Time

(Revista Criativa Out/2009) – Além

do fato de as modelos estarem

em um momento feliz e sorrindo,

o próprio nome do produto

remete à felicidade (Happy Time).

Esse processo relaciona-se inclusive à possibilidade

crescente de segmentação pelo consumo, fornecendo diferentes

estilos de vida através de produtos particulares para públicos que

podem se diferir em termos de valores, expectativas e identificações,

com símbolos usados nos anúncios. (BUARQUE DE ALMEIDA,

2003, p. 266)

Henri-Pierre Jeudy (2001) complementa, afirmando que essa é uma das

características da sociedade pós-moderna individualista, mas que ao mesmo tempo

se preocupa com a opinião alheia. A mídia ensina a serem positivos e pertencerem

àquele mundo mágico; quem ousar sair estará no vazio. “É preciso saber se manter

popular para evitar a confusão mental! [...] O indivíduo está lá, face a um espelho

midiático que lhe confirma sua posição e suas aspirações.” (JEUDY, 2001, p. 49-50)

O indivíduo não só pertence à sociedade midiatizada e consumidora de

imagens, mas participa da nova forma de se entender a cotidianização atual, a

“sociedade humorística”. O termo é empregado por Lipovetsky em sua obra “A era

do vazio”, como também por Jeudy, Minois, Kupermann, entre outros estudiosos do

riso e da comunicação, que o utilizam quando categorizam o excesso de felicidade

empregado na mídia. Sociedade do fun e cool, na qual tudo tem que ser agradável,

belo e provocador de risadas, tornando a vida urbana pós-moderna algo mais leve.

A sociedade em que a felicidade de massa se converte em

valor cardial é inelutavelmente levada a produzir e a consumir a

grande escala de signos adaptados a este novo ethos, ou seja,

mensagens bem dispostas, felizes, capazes de proporcionar a todo o

momento, para a maioria, um prêmio de satisfação direta.

(LIPOVETSKY, 1983, p. 146)

Daniel Kupermann (2003), complementando Lipovetsky, categoriza a

sociedade como depressivo-humorística. Como se vivesse em bipolaridade diária,

entre querer e necessitar, satisfazer e alimentar, sempre desenvolvendo um

consumo baseado na busca de felicidade momentânea. Mas depois da satisfação

vem a culpa, sensação de desejo ainda não completo, o que acarreta a geração de

novas compras para completar o vazio.

Nada pode ser sério demais, por isso o humor vem dominando todos os

discursos, principalmente o midiático. Fuga da dura realidade que circunda o

indivíduo. “O humor pós-moderno é, assim, uma espécie de lubrificante social. [...] é

sobretudo cínico.” (KUPERMANN, 2003, p. 16-17) Os filmes de terror apresentam

vilões irônicos e sádicos. Os heróis não são mais os grandes vencedores, mas há

neles características ditas dos seres normais. Nos filmes “O homem de ferro” e

“Hancock”, os personagens centrais são super-heróis com antecedente de

alcoolismo, e bebem durante algumas cenas. Eles se tornam mais próximos, mais

divertidos, pois a sociedade humorística aprecia rir de si mesma. Lipovetsky (1983,

p. 146) comenta como se chegou a este momento social:

Se o código humorístico se impôs, (pegou) é porque

corresponde a novos valores, a novos gostos (e não somente aos

interesses de uma classe), a um novo tipo de individualidade que

aspira ao ócio e à descontração, alérgico à solenidade do sentido, ao

cabo de meio século de socialização via consumo.

O autor afirma que o caráter humorístico torna a sociedade mais democrática,

pois faz com que os homens sejam mais iguais entre si. Não há o herói inatingível,

todos somos heróis do dia a dia. “O humor pacifica as relações entre os seres,

desarma os motivos de fricção, conservando a exigência da originalidade individual.”

(LIPOVETSKY, 1983, p. 148)

Resgatam-se teorias abordadas no primeiro capítulo deste trabalho, quando

se tratou do caráter “suavizador” do humor, estudado por Freud. Apesar de

ocasionar certo anestesiamento à crítica social, nivelando os indivíduos a partir de

momentos nos quais se vivenciam o prazer, a alegria e a diversão, em detrimento da

informação analítica, o humor democratiza quando relativiza as figuras do sentido,

deixando aparecer fraquezas, desvendando a solidão, ou amplificando o código cool

e fun. “A dualidade pós-moderna reaparece aqui: o código privilegiado de

comunicação com o outro estabelece-se de modo humorístico, enquanto a relação

do indivíduo consigo próprio se baseia no trabalho e no esforço (terapias, regimes

etc.).” (LIPOVETSKY, 1983, p. 150)

A proposição do autor faz refletir como a sociedade humorística trabalha os

gêneros, pois o humor é democrático e acessível, sem diferenciações. Mas a

propaganda emprega esta característica do humor nas peças, ou apenas usa a

linguagem para reafirmar padrões e estereótipos antiquados? Nabholz e Barros

(1996) estavam certas quando afirmavam que o humor é uma das chaves para se

chegar aos consumidores, sem importar o gênero? Como o humor é ponto de união

que descontraí, retirando o peso, não poderia amenizar uma das mais antigas

guerras existentes, a “guerra dos sexos”?

3.1 A propaganda humorística e a “guerra dos sexos”

A propaganda se vale da persuasão para atingir seu maior objetivo, que é a

venda de um produto, marca, ideologia, informação etc. No momento em que busca

novas formas de trabalhar essa persuasão surge o humor como elemento que traz

mais leveza e ludicidade ao discurso argumentativo.

O fazer rir, aliando subversão e emoção, produz uma

comunicação menos rígida em que predomina a falta de solenidade e

a leveza do discurso, elementos indispensáveis ao efeito do prazer.

A ludicidade bem-posta, a celebração das superfícies, a futilidade do

sentido, tornam-se os ingredientes da fantasia, da originalidade, do

espetáculo, em detrimento da demonstração objetiva dos produtos.

(CASTRO, 2003, p. 137)

O mundo da fantasia, aliado ao desejo de consumo, torna o produto sedutor e

motivo de compra. Lipovetsky (1983) afirma que o código humorístico cerca de mais

realidade o produto, a partir da inverossimilhança e da irrealidade espetacular. Os

antigos discursos argumentativos e sérios são desarmados pelo não trágico, ou não

enfadonho. Rod Martin (2007) concorda e afirma que a importância do humor na

propaganda não está apenas em aumentar seu caráter persuasivo, mas suavizar

uma venda, que seria chata, com elementos de entretenimento. Porém, Lipovetsky

(1983) ainda ressalta que o humor não serve apenas como anestesiador,

demonstrando somente o caráter lúdico, mas que requer raciocínio:

Em contrapartida, o código humorístico e a distância que ele

produz entre o sujeito e a informação revelam-se correspondentes ao

funcionamento de um sistema que exige a atividade, ainda que

mínima, dos indivíduos: não há, como efeito, humor que não requeira

uma parte da atividade psíquica do receptor. [...] com o código

humorístico, a publicidade apela para a cumplicidade espiritual dos

sujeitos, dirige-se a eles utilizando referências (culturais), alusões

mais ou menos discretas, pressupondo que se endereça a sujeitos

esclarecidos. (LIPOVETSKY, 1983, p. 141)

Realmente, há peças publicitárias que pedem repertório do receptor. Como

neste exemplo:

O título do anúncio, “Para combinar com o sorriso do seu vizinho”, só é

entendido como piada se o receptor se lembrar da expressão popular “sorriso

amarelo”, isto é, sorriso sem graça, geralmente de pessoa invejosa. Ao ver que o

carro é amarelo, completa-se a intenção da mensagem. Porém, não é anúncio fácil

de codificar, caso não haja repertório anterior.

Essa percepção do humor está estreitamente ligada ao nível do senso de

humor de quem recebe a mensagem. Como dito no primeiro capítulo da dissertação,

o humor tem diferentes possibilidades de leitura e diferentes tons de intensidade do

riso. A piada deve ser engraçada, mas nem sempre o riso ocorre na mesma medida,

em distintas histórias. Por isso, o uso desmedido é condenável, pois nem sempre há

predisposição em relacionar sua marca favorita a uma piada. Não se deve, também,

fazer uso de piada agressiva quando a propaganda trata de produto que transmite

delicadeza. “[...] a eficácia do humor na publicidade depende dos objetivos que se

pretende alcançar, do público-alvo, do produto que está sendo anunciado, bem

como do tipo de humor que é utilizado.” [tradução nossa] (WEINBERGER&GULAS

apud MARTIN, 2007, p. 136)

Imagem 60 – Anúncio da campanha de

lançamento do New Beatle, o novo

Fusca. Título: “Para combinar com o

sorriso do seu vizinho.”

Essa é uma das características do caráter social do riso. Rod Martin (2007)

observa a relação do humor com a psicologia social e afirma que alguns temas se

relacionam com ambos:

- percepção social;

- atração interpessoal;

- persuasão;

- atitudes e preconceitos;

- relacionamentos íntimos;

- gêneros (ambos os sexos).

Dentre estes pontos, iremos nos deter na ligação do humor com persuasão e

gêneros. No que se refere à persuasão, o autor relata uma série de pesquisas feitas

para averiguar se o humor interfere no caráter persuasivo da mensagem publicitária.

Concluiu:

- há poucas evidências de aumento da credibilidade da mensagem;

- há evidências consideráveis de que o humor emociona o público e o coloca

em estado espiritual mais positivo;

- o humor faz com que as pessoas achem os produtos mais simpáticos;

- chama mais atenção para a mensagem;

- libera mais o estado emocional do que o cognitivo em relação à propaganda

observada.

O autor ainda ressalta questão relevante sobre o humor social: auxilia na

formação de comunidades. As piadas, gírias e apelidos engraçados unem as

pessoas em pequenos e coesos grupos. Constrói-se uma realidade privada

compartilhada entre seus integrantes, fortalecendo as relações. Até mesmo o som

de uma risada pode se tornar algo contagiante. O site francês http://hahahaha.fr/

trabalha essa perspectiva. O objetivo do site é despertar no internauta a vontade de

rir a partir de vários estilos de risadas dispostas ao toque de qualquer letra do

teclado, formando uma corrente do riso.

Talvez seja este um dos principais fatores relacionados à diferença de gênero

e à produção/recepção do riso. Os homens menosprezam as mulheres em suas

piadas para alcançar o sorriso de outro homem e sua identificação com o grupo por

meio daquele elo. Georges Minois (2003) comenta as teorias de Dupréel

sobre o

riso e afirma concordar com sua “distinção sexista”, a qual diz que a feminilidade

exclui o cômico. “Não há mulheres-palhaças, não há mulheres-bufas. [...] Mesmo

vestidas de homem, a mulher não é engraçada, ao passo que o homem vestido de

mulher faz rir. Só a mulher velha, justamente aquela que perdeu a feminilidade, pode

fazer rir.” (MINOIS, 2003, p.611)

As teorias que relacionam gênero e humor são controversas, pois após a

maior libertação das mulheres, com o feminismo, se mostraram também como

engraçadas. O fato é que, mesmo depois da década de 70, o número de mulheres

humoristas, no Brasil, ainda é irrisório, se comparado ao de homens. Eles ainda se

vestem de mulher para fazer rir, mas as mulheres não se consagraram nesta

posição. A humorista Dani Calabresa afirmou, em entrevista à revista Cláudia

, que,

muitas vezes quando é anunciada como a próxima comediante a entrar em cena as

pessoas demonstram decepção, uma das grandes dificuldades que encontra no

trabalho. Dani comentou que a minoria de mulheres comediantes se dá porque as

mulheres são mais vaidosas e têm medo de se expor ao ridículo. O fato é

confirmado por uma de suas colegas de profissão, Carol Zoccoli, entrevistada na

mesma matéria. Carol faz parte de um grupo de humoristas chamado “Humor de

salto alto”, formado apenas por mulheres, que abordam temas que dizem respeito

ao universo feminino, como celulite, homens etc. O que a humorista ressaltou

mostra uma possível avaliação do que foi dito: as mulheres se sentem mais à

vontade em fazer humor sobre seu cotidiano e com os temas que favorecem uma

maior identificação entre si. Mas o que elas têm que combater, no mercado de

trabalho, são opiniões machistas, como a do colega Danilo Gentili, citado na mesma

reportagem: “O humor é uma habilidade que o homem desenvolve para conquistar a

mulher. Mulher não precisa disso. O homem pode até dizer que gosta de mulher

bem-humorada. Mas, no fundo, o que ele quer mesmo é que ela ria das piadas

dele!”

O curioso é que o ponto observado por Gentili é um dos mais abordados em

pesquisas que relacionam humor e gênero. Martin (2007) cita estudo de 2006, do

psicólogo Eric Bressler, da Universidade McMaster, no Canadá, com homens e

O sociólogo Eugéne Dupréel é autor de vários livros, inclusive “O problema sociológico do riso”

(1928), ao qual Geoges Minois faz referência.

GIL, M.A. Os novos reis do riso. Revista Cláudia, nº 12, ano 48, dezembro de 2009, p. 214-217.

mulheres de 17 a 25 anos. As mulheres preferiam homens que as faziam rir, pois

creditavam ao bom humor inteligência e disposição. E os homens gostavam de

mulheres que encaravam a vida com leveza e riam de suas piadas, mas que não

passavam o tempo todo produzindo humor.

Martin (2007) afirma que este ponto era mais difundido nas pesquisas feitas

antes do feminismo. A grande maioria ressaltava:

- os homens são mais propensos a fazer piada, e as mulheres a serem a

plateia;

- os homens apreciam mais do que as mulheres o humor grotesco, o erótico e

o agressivo;

- as mulheres preferem o humor sutil, inteligente e nonsense;

- os homens fazem mais piadas com o tema mulher do que o contrário.

As críticas atuais a esse tipo de estudo é que a visão sexista estereotipa um

tipo de mulher, a mais voltada ao seu lado privado. Porém, a mulher emancipada já

lida melhor com seu lado sexual e aprecia piadas eróticas, contanto que não sejam

vulgares. O fato é que a maioria das piadas ridiculariza a mulher. Mas quando

produzida de forma a não inferiorizar o feminino, agradam a ambos os sexos. Outro

ponto observado pelo autor é que, ultimamente, os estudos tendem a observar o

humor mais naturalista, obtido de situações do cotidiano, não apenas se limitando às

piadas prontas. Nestes não foram observadas distinções entre os gêneros, apenas

notou-se propensão dos homens a apreciar mais o humor hostil, com maior

tendência às piadas “enlatadas” e prazer com as comédias “pastelão”. Já as

mulheres relatam o uso do humor anedótico, ou seja, o tirado de histórias

engraçadas sobre coisas que acontecem com elas mesmas ou pessoas próximas. A

humorista Carol Zoccoli abordou isso na fala citada anteriormente. A série

americana Sex in the city reforça o ponto, com enredo composto de situações

engraçadas da vida amorosa e íntima da personagem-narradora Carrie Bradshaw e

de suas fiéis amigas, o que acabou se tornando um sucesso entre as mulheres do

mundo inteiro.

Nos estudos, constata-se que a diferença não é abordada entre quem produz

ou recepciona o humor, mas no conteúdo. Enquanto as mulheres apreciam o humor

inteligente e intimista, os homens são mais preocupados com a sua

autoapresentação positiva, buscando impressionar os amigos, o chefe etc.

O humor e sua relação com os gêneros se encontram nas propagandas.

Usando estes princípios, os anúncios, em sua maioria, quando destinados à mulher,

visam seduzi-las, ao passo que quando empregados para os homens, evidenciam

clichês machistas e pontos de vista mais agressivos.

Imagem 61 – Anúncio da Eletrolux que busca

seduzir a mulher, mostrando o duplo sentido, entre

encontrar uma lavadora forte e delicada, assim

como um marido. Título: “Exatamente do jeito que

as mulheres gostam: forte quando elas precisam,

gentil quando elas querem.”

Imagem 62 – Anúncio da academia Companhia Atlética,

cujo título reforça o estereótipo que as mulheres só se

casam por interesse financeiro: “As mulheres não ligam

se a sua barriga encosta no volante do carro. (Se for

uma Ferrari)”

Mesmo que as teorias sexistas de produção/recepção dos gêneros sobre o

humor sejam retrógradas ou ultrapassadas, ainda são usadas em demasia na

propaganda. Talvez, resultado do delay natural que a publicidade sofre, ou de visões

estereotipadas de quem a produz. A própria mídia auxilia na manutenção desses

padrões, estimulando as diferenças e ressaltando teorias que de nada ajudam a

“guerra dos sexos”, como na capa da Veja:

As “outras diferenças” são abordadas como biológicas e comportamentais,

ressaltando os fatores como os mantenedores da distância que ainda deve existir

entre os gêneros. Embora homens e mulheres devam permanecer com as

idiossincrasias de seus sexos, a guerrilha não os levará a nenhuma evolução ou

modificação social positiva. Mas a mídia estampa o que deve ser do homem e da

mulher: mesmo suavizados pelo humor, observam-se padrões de estereótipos

formados.

Pela observação de vários anúncios publicados em revistas femininas e

masculinas, de 2008 a 2010, levantamos quesitos classificatórios de estereótipos

tematizados nos conteúdos das propagandas humorísticas que abordam a relação

entre os gêneros

, como:

A mulher sexo-forte:

Estas categorias não esgotam os estereótipos, nem os tipos de humor utilizados pela propaganda.

Apenas, quando estas são relacionadas a gênero são os mais comuns de se observar.

Imagem 63 – Capa da revista

Veja de 3 de março de 2004.

É a mulher que se cuida e mantém relação saudável com os homens, embora

não seja sua prioridade se casar e ter filhos, mas se destacar no mercado de

trabalho. Ela é sedutora e deixa marcada sua personalidade por onde passa,

sabendo bem o que quer e o que deseja consumir. Alguns exemplos:

Imagem 64 – Anúncio do absorvente Intimus Gel

veiculado na revista Nova de dezembro de 2008. O

texto reforça que a mulher enfrenta muita coisa no

seu dia a dia e, por isso, precisa usar um absorvente

como ela, que suporta tudo e muito mais.

Imagem 65 – Anúncio da Electrolux, veiculado na revista Marie Claire de

janeiro de 2008. O texto insinua que a Electrolux sabe o que a mulher

quer e oferece o que deseja, como o fogão com duplo forno. O humor

está na metáfora entre o eletrodoméstico dos sonhos e o homem

perfeito: “Todo homem deveria ter detector de liquidação, emissor de

borboletas, ombros ultra-acolchoados e a exclusiva função adoro-sair-

para-dançar.” Neste caso, a mulher tem o poder de ditar como o homem

e o fogão devem ser para que ela seja agradada com isso.

Imagem 66 – Anúncio para o portal itodas, veiculado na revista Uma de

fevereiro de 2008. O humor está na antítese presente no título:

“Algumas preferem uma relação curta. Outras, escova definitiva.” A

propaganda demonstra a “nova mulher”, que procura informação

sobre tudo, desde filhos, beleza, economia etc. Uma mulher atenta ao

seu mundo, que cuida de si e que tem desejos antagônicos.

As feministas castradoras:

Os homens são menosprezados e colocados como algo menor. Ora como

cafajestes, ora como bobos e desnecessários. Uma forma de diminuir a força da

figura masculina para a feminina se sobressair.

Imagem 67 – Anúncio de Intimus Gel, veiculado

na revista Contigo de setembro de 2009. A

mulher representada por Intimus é dona de si.

Ela caminha sem olhar para trás, e parece não

se importar com os olhares bestificados dos

homens.

Imagem 68 – Anúncio da revista Cláudia, veiculado na revista

Cláudia de março de 2009. O título: “Compras: um prazer que as

mulheres não precisam fingir” apresenta um humor irônico,

insinuando que elas fingem outros prazeres, como o sexual.

Neste caso, o homem é posto de lado, pois ele não consegue

realizar prazerosamente a mulher, como as compras conseguem.

Clichês machistas:

Normalmente, aparecem nas propagandas destinadas aos homens e

veiculadas em revistas masculinas. Reafirmam padrões de identidade

estereotipadas, mantendo a imagem da mulher como objeto sexual ou as

representando como interesseiras e consumistas. Prevalecem o poder e a visão do

homem como verdade.

Imagem 69 – Anúncios da academia para mulheres

Contours Express. Em ambos os casos os homens são

diretamente atacados, inclusive fisicamente, caso não

sejam “exclusivos”.

Imagem 70 – Anúncio do carro Punto da Fiat, veiculado na revista Trip de

dezembro de 2008. O título do anúncio apresenta a frase: “O Fiat Punto até

fala, e isso explica por que as mulheres vão querer tanto andar nele.” A

imagem apresenta um casal de fantoches, em que a figura feminina puxa a

masculina em direção ao carro. O fantoche foi usado para demonstrar que no

Punto é você quem está no comando. A intenção machista do anúncio é o

reforço textual que mostra a mulher seduzida por carros potentes e

tecnologia inovadora.

Humor agressivo:

Representa a guerra dos sexos de forma mais escancarada e pouco

amistosa. A figura feminina quase sempre é a mais atingida, normalmente com

Imagem 71 – Anúncio do carro Sandero da Renault,

veiculado na revista Trip de agosto de 2009. O título do

anúncio é “A primeira coisa que as mulheres reparam

no corpo de um homem é dentro de que carro ele está.

Novo Sandero. Nunca um carro exerceu tanta atração.”

Assim como o exemplo anterior, este reforça a figura da

mulher apenas preocupada com o carro que o homem

tem e não o corpo do mesmo.

Imagem 72 – Anúncio de Aspirina, veiculado na revista Playboy de

maio de 2009. O anúncio se apresenta no estilo All type, ou seja,

apenas há o elemento texto na sua concepção. Porém, este texto

discursa imageticamente, visto que entendemos a mensagem através

das setas, onde “Ex-mulher” simboliza a dor de cabeça que a Aspirina

cuida, e “Ex-mulher advogada” a que Cafiaspirina trata. A mulher,

neste caso, significa dor de cabeça para o homem, pois caso ela seja

uma boa advogada pode querer se vingar tirando muitos dos seus

bens.

clichês machistas ou críticas diretas. Diferentemente das peças “Clichês machistas”,

estas foram veiculadas, em sua maioria, em revistas voltadas ao público feminino.

Imagem 73 – Anúncio do carro Agile da Chevrolet, veiculado na revista Marie Claire

de novembro de 2009. O título da peça é “Você superou a crise do México, a crise

asiática, a crise da Rússia. Agora a gente vai ajudar você a superar a crise dos 30.”

As mulheres, geralmente, são vaidosas e não gostam de aparentar a real idade.

Não à toa há vários cremes e tratamentos anti-idade no mercado. A peça brinca,

exatamente, com um dos pontos mais delicados, numa revista cujo público-alvo é

a mulher adulta acima dos 30 anos, como se ela, por ter essa idade, estivesse

passando por uma crise existencial. Isto torna o humor mais agressivo e pouco

atraente para elas.

Imagem 74 – Anúncio da lingerie Liz, veiculado na revista Nova de fevereiro de

2008. O anúncio, apesar de não usar texto, fala com a imagem. A peça mostra

como os novos sutiãs Liz levantam os seios, e, para isto, mostra a antiga marca

de biquíni da modelo, cujos seios deveriam ser bem caídos. Apesar de estar

vendendo um apelo forte às mulheres vaidosas que querem levantar mais os

seios, ele agride com a “brincadeira” ao generalizar que as mulheres têm os

seios caídos. A propaganda sugere que seios caídos não são bem aceitos em

qualquer mulher, independente de que idade tenha.

Estas classificações foram criadas para observar melhor como o humor se

relaciona com os gêneros. Obviamente, há anúncios que ultrapassam a essas

categorias. Outro aspecto é que os adjetivos “agressivo” e “machista”, ressaltados

nas classificações, indicam categorizações figurativa e subjetiva, a partir de análise

comparativa entre as peças. A análise proposta dos anúncios é de caráter

identificador dos elementos das categorias, e não se trata de uma análise

aprofundada.

O humor, portanto, é utilizado de forma a determinar o que é ou não aceito

entre os gêneros e, em alguns momentos, se torna agressivo. O que se constata nas

peças classificadas como “humor agressivo”, “clichês machistas” e “feminismo

castrador”. Porém, não devemos esquecer que as peças “feminismo castrador” e

“clichês machistas” são dispostas para o público correspondente, com o objetivo de

elevar seu ego narcisista. Apenas as pertencentes ao “humor agressivo” são

Imagem 75 – Anúncio sequencial da lingerie Lupo, formado por 3 páginas em

sequência. O anúncio apesar de usar pouco texto, apresenta uma metáfora visual,

relacionando o tamanho dos seios das mulheres com frutas. Na última página há o

título: “Lingeries Lupo. Perfeito para todas as mulheres.” O humor está no uso da

metáfora, pois há um senso popular em comparar os seios das mulheres a frutas.

O que o torna agressivo é o uso deste clichê criado pelos homens, como se as

mulheres fossem classificadas pelo tamanho do seu seio, e ainda, comparada essa

parte do corpo a uma fruta. Não há essas “brincadeiras” em relação aos homens.

utilizadas com o objetivo de transformar um elemento negativo em algo risível, para

o próprio público. Ou seja, fazer “brincadeira com a cara” do consumidor do produto.

Algo mais arriscado, pois os receptores podem rejeitar a mensagem e não captar o

caráter suavizador do humor.

Estas categorias irão nos auxiliar na análise dos anúncios da marca

Havaianas direcionadas ao público feminino.

3.2. Havaianas e o humor para as mulheres

A empresa São Paulo Alpargatas S.A. foi fundada em 1907, em São Paulo. O

objetivo inicial da empresa era produzir no Brasil um calçado de origem espanhola

chamado alpargata: estrutura de lona grossa e solado de cânhamo. Foi considerado

na época um dos calçados mais baratos do país. A empresa, de início, teve bom

crescimento, mas passou por momentos difíceis durante as décadas de 30 e 40.

Nos anos 50, a empresa diversificou suas linhas de produtos, aproveitando as

oportunidades do momento e, em 1962, foram lançadas as sandálias Havaianas,

com design inspirado no modelo de uma sandália japonesa, conhecida como Zori

composta por um fino solado de palha e tiras de tecido. Para a adaptação do modelo

japonês ao mercado brasileiro utilizaram como matéria-prima a borracha natural e

sintética. Embora o design das sandálias Havaianas fosse de origem oriental, seu

nome foi inspirado no Havaí, nome ideal para um produto adequado ao uso em

países de clima quente, evitando o excesso de transpiração.

Os concorrentes tentavam copiar as sandálias, mas não conseguiam obter

uma boa imitação. Para combater as cópias, a agência de publicidade JW

Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou os slogans: “As únicas

que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras” e “Legítimas, só

Havaianas”, anunciados por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio.

Entretanto, em 1988, com o avanço dos concorrentes, a empresa teve forte

queda nas vendas (de 88 milhões de pares para 65 milhões). Além disso, a empresa

manteve por 32 anos o mesmo produto, sem nenhuma inovação, e concorrentes

como os chinelos Rider, da empresa Grendene, cresciam no mercado, diversificando

os tipos oferecidos. O volume e a rentabilidade das sandálias Havaianas iniciaram

um processo cíclico de declínio: o foco em redução de custos para aumento da

Ver Anexo, figura 2 e 3.

rentabilidade fez com que o preço do produto fosse seu único diferencial no

mercado, e seu uso acabou restrito às classes de menor poder aquisitivo. As

pesquisas indicavam que a imagem das sandálias Havaianas era de um produto

bom, confiável, porém associado a um atestado de pobreza, sem apelo de charme e

glamour

Em 1994, a Alpargatas definiu estratégia para reposicionar as Havaianas. Em

decorrência da queda das vendas e de imagem negativa sobre o produto, percebeu-

se que, além das classes D e E, alguns formadores de opinião pertencentes à classe

A usavam as sandálias. A estratégia, então, seria reposicionar a marca, exigindo

investimento em novo produto, nova embalagem, distribuição, comunicação e

alteração no preço. A estratégia de revitalização da marca teve seu início com o

lançamento do produto chamado Havaianas Top e mudança de agência, que até

hoje cuida da sua comunicação, a Almap/BBDO. O modelo Top era monocromático

e foi criado porque alguns consumidores viravam a sola do produto para ficar com

uma única cor. Logo, surgiram novas linhas como as Havaianas Fashion, Surf, Kids,

Brasil, entre outras. Hoje, a marca possui cerca de 40 modelos

As mudanças no produto não foram apenas na diversificação do modelo

tradicional de Havaianas. Foi criado, de fato, um novo produto, que se diferenciava

das sandálias há anos no mercado. Com tiras e solados monocromáticos, houve

aumento de 30% na espessura da sola, tornando o novo produto mais confortável,

além de ter o nome da marca gravado na tira.

Mudaram as sandálias, as embalagens, os pontos de venda, e as Havaianas

começaram a fazer sucesso no mundo da moda nacional e internacional. O produto

passou a ter preço mais alto: hoje varia de R$ 5 a R$ 35, dependendo do modelo,

chegando a ter sandálias até mesmo com tiras cravejadas de pedras

semipreciosas

Com a nova agência de publicidade, a estratégia de comunicação foi alterada.

Deixou-se de falar das qualidades do produto e resolveu-se mostrar quem o usa,

atrelando credibilidade e qualidade ao produto, trazendo mensagens lúdicas e

menos funcionais, tornando a compra mais impulsiva. As propagandas são feitas em

forma de testemunhal, por celebridades de diversas áreas. A característica principal

Este breve resumo foi retirado de material enviado pela assessoria de imprensa das Havaianas.

Ver Anexo, figura 4.

Ver Anexo, figura 5.

Ver Anexo, figura 6.

da comunicação era que todos os testemunhais parecessem verdadeiros. As

pessoas apareciam usando Havaianas no seu dia a dia, na vida real. Além disso, a

comunicação era feita com humor, doses de irreverência e certa sensualidade.

Sempre houve a preocupação em valorizar as coisas do Brasil, utilizando praias

como cenário e cores vivas por meio da comunicação da marca. As propagandas de

Havaianas tentam enfatizar características nacionais e reforçam as identidades da

cultura brasileira. Por isso, o humor é uma das linguagens que mais aparecem nas

campanhas. A sociedade brasileira, historicamente, vivencia o riso.

Outro passo importante foi a volta à mídia impressa, o que não acontecia

desde a década de 60. No entanto, o retorno à revista teve foco apenas no produto.

Houve cuidado em não mostrar o produto em situação de uso, o foco era mostrar as

linhas de sandálias, destacando-as como objeto de desejo, enquanto na televisão o

foco eram as pessoas que as utilizavam em diversas situações.

Dentre estas propagandas de mídia impressa da marca escolhemos para

analisar algumas peças voltadas ao público feminino, de 2000 a 2010, dos modelos

high, flash, slim e fit. Estas serão estudadas a fim de se perceber como o humor se

inseriu em seu discurso, e qual a recepção das mulheres em relação às mesmas.

Segue-se a proposta de J.B. Thompson (2000) a partir dos três aspectos que devem

ser considerados na análise dos meios de comunicação: em primeiro lugar, as

observações acerca das circunstâncias sócio-históricas (mencionadas nos capítulos

anteriores); em segundo, a construção do discurso, ou seja, os elementos

discursivos; e, em terceiro, os efeitos da recepção.

3.2.1. Análise do discurso

Os estudiosos do humor classificam as situações e as piadas determinando o

que faz ou não rir, nas mais diversas formas de se fazer rir, desde o palhaço,

passando pelos humoristas, incluindo algumas peças publicitárias. Serão citadas

algumas classificações para, posteriormente, verificar se são encontramos no

discurso publicitário dos anúncios das Havaianas.

Os autores modificam a nomenclatura das classes do riso, porém quase todos

separam as estruturas da mesma forma, alterando apenas, em alguns momentos, o

objeto de análise.

Propp (1992) divide os fatores que revelam possibilidades de comicidade:

- a natureza física do homem: quando o foco muda para uma característica

deformadora ou predominante no corpo do homem. Ex: o gorducho barrigudo.

- a comicidade da semelhança: quando as igualdades são inesperadas ou

ficam se repetindo. Ex: o palhaço começa a repetir tudo o que uma pessoa diz

(como um papagaio) para tirar risadas da plateia.

- a comicidade das diferenças: os pontos de distinção são visíveis e gritantes,

como nas deformidades. Ex: um estrangeiro tentando se comunicar com os nativos,

mas ninguém se entende.

- o homem com aparência de animal: o homem é comparado a animais e/ou

coisas. Ex: uso de prosopopeias, tanto no que discerne ao homem coisificado como

na coisa humanizada.

- ridicularização das profissões: traços característicos comuns a profissões

são satirizados e/ou modificados para ficar ridículos.

- paródia: imitação exagerada das peculiaridades individuais. Ex: o travesti

não deixa de ser a paródia de uma mulher.

- exagero-cômico: traço característico da caricatura. O traço da pessoa é

exagerado, gerando o cômico.

- malogro da vontade: quando o personagem procura que as coisas deem

certo, mas só dão errado.

- fazer alguém de bobo: existência de um personagem que é sempre feito de

bobo. No humor é chamado de “escada”. É o que sempre leva a torta na cara.

- alogismos: humor nonsense, absurdo, ilógico e insensato. Ex: referência

desse tipo de humor é o grupo Monty Phyton, citado neste trabalho.

- mentira: procura-se enganar o interlocutor ou zomba-se dele.

- quiproquó: significa “um pelo outro”, ou seja, um personagem pode estar no

lugar do outro, gerando confusão. Recurso muito utilizado pelo teatro clássico, por

meio de máscaras e disfarces.

Os mesmos quesitos são verificados, com algumas diferenças, em Bergson e

em autores que tentaram classificar as diversas possibilidades do riso. Esses

estudos se localizam em um momento que o humor estava em maior presença na

literatura e no teatro, sem diversificações discursivas ou atualizações no modo de se

fazer humor. Porém, várias dessas formas de comicidades estão presentes até hoje.

A mesma concordância teórica é observada quando eles incitam o humor e a

linguagem. Propp (1992) afirmava que alguns instrumentos linguísticos eram

responsáveis pelo riso, como trocadilhos, paradoxos, tiradas e ironia. Para Jeudy

(2001), o humor surge da quebra de expectativa, da reversão do sentido e do efeito

de sentido pelo uso do argumento por meio da lógica (ou seja, da ironia). Freud

(1905), em sua obra dedicada ao estudo dos chistes, afirma que as fontes de

mecanismo das piadas são os jogos lúdicos; os gracejos (trocadilhos/nonsense) e

chistes obscenos (advindos dos impulsos sexuais). A teoria dos mecanismos

também é abordada por Bergson (2007). Para ele, o cômico é revelado pela

repetição (aliteração), inversão (antítese) e interferências das séries (duplo

sentido/quiproquó).

Sírio Possenti (1998) amplia as teorias sobre o mecanismo do humor e as

estende em divisões pela linguagem, como fonologia (aliteração); morfologia das

palavras; repertório léxico (ambiguidade/duplo sentido); dêixis (quando o sujeito da

enunciação é o ponto principal); sintaxe; pressuposições; inferência (o enunciatário

deve ter conhecimentos prévios para entender a piada); variações linguísticas

(gírias/sotaques); tradução de palavras feita de forma errada, ou apenas pela leitura,

como se fosse na língua local (Ex: un cannibal cest une personne qui va au

restaurant et commande... un garçon). A tradução normal seria commande =

pede/chama, porém, para alguém que não conhece a língua e lê a frase como se

fosse português pode traduzir commande por comer o garçon. O que daria um outro

sentido e o tom do humor apareceria).

Bergson (2007) afirma que estas possibilidades de relação do humor com a

linguagem é resultando de uma maior flexibilidade da forma como se obtêm os

discursos e de como podem ser lidos. Se a linguagem fosse algo imutável, em que

as palavras tivessem apenas um único sentido literal, não haveria a possibilidade de

se obter um duplo sentido de uma expressão, por exemplo.

Pelas possibilidades de se implementar uma linguagem humorística, vários

tipos de discurso se apropriam, inclusive a propaganda. É uma forma de se trazer

ludicidade e leveza. É “vender”, mas sem ter que ser extremamente “vendedor”,

como resume Adilson Citelli (1999):

Consideremos que esta seria a forma mais aberta e

„democrática‟ de discurso. Residiria aqui um menor grau de

persuasão, tendendo, em alguns casos, ao quase desaparecimento

do imperativo e da verdade única e acabada. Lúdico significa jogo.

Seria, pois, um tipo discursivo marcado pelo jogo de interlocuções.

Vale dizer, o movimento dialógico eu-tu-eu se dinamiza e passa a

conviver com signos mais abertos: há menos verdade de um, logo,

menos desejo de convencer. Nesse caso, o signo ganha uma

dimensão múltipla, plural, de forte polissemia: os sentidos se

estilhaçam, expondo as riquezas de novos sentidos. Os signos se

abrem e revelam a poesia da descoberta; a aventura dos significados

passa a ter o sabor do encontro de outros significados. (CITELLI,

1999, p. 38)

No humor não prevalece a transmissão do convencimento, por isso talvez

seja menos persuasivo. Entreter se eleva ao vender e argumentar. E as marcas que

escolhem este tipo de linguagem acabam passando estes valores para sua

identidade.

Portanto, para analisar as peças de Havaianas propostas neste estudo, será

utilizado o percurso de geração de sentido de um texto, citado por Orlandi (2001, p.

57):

a) análise de palavras;

b) análise de construções;

c) construção de uma rede semântica, intermediária entre o social e o

gramatical;

d) consideração da produção social do texto como constitutiva de seu

sentido.

Esta divisão será adaptada para que possamos compreender o discurso

publicitário e suas propriedades. Primeiramente, será ressaltada uma visão

denotativa e conotativa dos anúncios, para posteriormente compreender essas

categorias, não só abordando o texto em si como a imagem utilizada,

complementando a geração de sentido das peças. Por último, será abordado o

humor, remetendo as teorias e definições citadas anteriormente. A ordem que está

disposta abaixo foi a mesma da demonstração dos anúncios às mulheres, portanto,

quando houver, no estudo de recepção, uma referência às peças a numeração será

esta abaixo.

1) Anúncio das Havaianas Flash, veiculado na revista Cláudia de setembro

de 2004.

Observando o anúncio, no sentido denotativo, a partir de uma percepção

primária, visualizam-se um pé com estampas coloridas calçado com sandálias

Havaianas Flash branca e um círculo laranja, no qual se encontra a parte textual da

propaganda.

Como título: “Se você está vestindo estampa, vai bem com estampa. Se você

está vestindo algo liso, vai bem com algo liso. Se você não está vestindo nada,

espere que já estou indo pra aí.” A palavra “estampa”, empregada no título, remete à

imagem, pois o pé que calça as Havaianas representa metáfora hiperbólica de

tecido estampado. É como se o pé da modelo estivesse “vestido de moda” por calçar

Havaianas. Isto faz compreender que as cores que compõem a estampa devem ser

as da moda contemporânea ao anúncio. Ele também configura uma metonímia, visto

ser uma parte do corpo da mulher que não se vê.

A peça remete diretamente à sedução. A mulher estará na moda combinando

as Havaianas com o que estiver vestindo, estampa ou algo liso, mas o que

conseguirá a mais com esta produção é a conquista de um homem, principalmente

se estiver nua.

O texto deixa claro que apenas se a mulher estiver nua é que ele, o

interlocutor oculto do título, irá à sua procura. Categoriza um anúncio com humor, e

dentro dos quesitos criados por nós, “clichê machista”, pois usa uma sedução

apelativa: o homem vê a mulher apenas como objeto sexual.

O humor é obtido pela quebra de expectativa, pois a frase vai sendo

composta como se o discurso fosse formado de dicas de moda. Ao final, há a

reversão e a revelação do interlocutor oculto, que se convida a visitar a receptora,

caso ela esteja “vestindo nada”.

2) Anúncio das Havaianas Flash, veiculado na revista Nova de dezembro de

2004.

A primeira impressão ao observar este anúncio se conjuga em duas sandálias

Havaianas, dispostas sob uma estrutura formada por folhas de bananeira, com flores

ao redor, numa disposição simétrica. Vê-se em uma das folhas, que se situam no

meio da peça, o texto da propaganda e, logo após, abaixo, a marca Havaianas.

Começando a análise pela palavra, o título “Para conquistar os homens,

muitas mulheres usam os pés. Para dispensar, também” remete à expressão popular

“dar um pé na bunda” na pessoa que se deseja dispensar. Neste caso, a sandália

não está calçada, mas apenas está disposta como um par. Uma ao lado da outra,

mas com cores diferentes. Elas indicam uma simetria, porém, ao inverso. A imagem

da direita complementa a da esquerda se for invertida a ordem de cima para baixo

em um dos lados. Isso indica que existe uma completude entre ambos os lados,

assim como na relação homem e mulher, além desta relação estar clara no texto.

Outros índices dessa complementaridade estão nas folhas e nas flores. As folhas de

bananeira se tornam, ao centro, um símbolo fálico, numa postura ereta e direcionada

às flores, que estão rodeando o anúncio. A flor é um símbolo do feminino, pois

nessa parte da planta é gerado o fruto. Elas estão ao redor e em maior quantidade,

sobressaindo-se na peça. O mesmo ocorre no texto, pois é dada à mulher a posição

de dispensar o homem quando quiser.

Seguindo os quesitos propostos, o anúncio se classifica como “feminista

castrador”, pois as mulheres seduzem com seus pés e utilizam a mesma parte do

corpo para dispensá-los. O uso dos pés maximiza a inferiorização da figura

masculina, como se elas pudessem pisar em cima, bastando ter vontade.

O humor está presente na repetição, pois para conquistar e para dispensar,

as mulheres usam os pés, assim como fazer com isto o homem de bobo (“fazer

alguém de bobo”). Apesar do humor ser leve, não gerando gargalhadas, ele se

pronuncia, principalmente no público feminino, de forma a saciar o ego delas,

tornando-as superiores, e, de certa forma, vingadas, visto que o comportamento de

dispensar é mais masculino.

3) Anúncio das Havaianas Slim, veiculado na revista Nova de dezembro de

2006.

A primeira impressão consiste em observar um fundo de madeira estampado

e colorido. Sob ele foi adicionada uma tira de borracha azul, formando a silhueta de

uma Havaianas. Escrito sobre este fundo estão o título e a assinatura da marca, no

canto inferior direito.

O texto é “se ele elogia seus olhos, está pensando nos seus peitos. Se elogia

seu sorriso, está pensando nos seus peitos. Se ele elogia suas Havaianas, ou o cara

é tarado por pés ou está pensando nos seus peitos.” Este discurso se apresenta

pela repetição da palavra “peito”, reforçando a ideia central da mensagem, que se

traduz em uma máxima do senso comum: “Todo homem só pensa em sexo”. O

clichê “todo homem, na verdade, é um tarado” está claro na propaganda.

Ideologicamente, se sobressai a figura masculina como o grande conquistador.

Neste caso, a mulher está sendo seduzida e o pensamento do homem, naquele

momento, é revelado, pois apesar de estar olhando para ela, elogiando-a e a

admirando, ele, na verdade, está pensando nos seus peitos.

A imagem não complementa o texto. A estampa usada no fundo de madeira

remete à moda verão, lembrando elementos rústicos ligados à praia. Esta campanha

contemplava outros anúncios, onde o elemento central da mensagem era o novo

modelo slim com 5 milímetros de tira. A grande maioria dessas peças transmitia a

ideia de pés quase nus; talvez, por isso, no texto haja o reforço de elementos

sexuais.

O humor é obtido pela repetição da palavra “peitos”, podendo ser considerado

um “chiste obsceno”, ligado diretamente ao sensual e sexual. Dentro dos quesitos

propostos se traduz em um anúncio “clichê machista”, pois evidencia

comportamento masculino para produção de venda direcionada, na verdade à

mulher. Este anúncio também pode ser considerado “humor agressivo” por causa do

mesmo motivo. Mensagem que agride verbalmente a quem se destina; por mais que

haja a presença de comportamento ligado ao senso comum, tem elemento agressivo

à mulher, resumindo-a a um estereótipo de objeto sexual.

4) Anúncio das Havaianas High, veiculado na revista Cláudia de setembro de

2007.

O anúncio consiste em uma sandália de salto alto na posição vertical e

apoiada sobre um livro aberto. Do livro também saem flores de papel e um sol.

Acompanhando a borda da sandália há o título do anúncio e, no canto superior

direito, a assinatura da marca de Havaianas.

O texto da peça é: “Você vai adorar. Suas amigas vão adorar. Os homens vão

adorar. Bom, os baixinhos nem tanto.” A repetição da palavra “adorar” reforça que

todos elogiarão a mulher que calçar estas Havaianas, porém, como ela se tornará

mais alta, os homens de estatura baixa não irão gostar. Neste caso, a mulher não é

colocada numa posição superior a todos os homens, apenas aos baixinhos. Mesmo

assim, o anúncio induz que a mulher seduzirá a todos (ela mesma, amigas e

homens). Por essa posição superior, pode-se classificar este anúncio, segundo os

quesitos propostos, como “mulher sexo-forte”, pois ela está seduzindo, em cima de

seu salto alto e com todo poder nas mãos, apenas não irá agradar os “baixinhos

inferiores”.

O humor se encontra na repetição e na quebra de expectativa, pois o texto

caminha afirmando que todos vão adorar, e só ao final comenta que “os baixinhos

nem tanto”. A reversão causa o efeito do riso. Além disso, os homens baixos estão

em posição inferior, portanto, “feitos de bobo”. O que reforça o caráter humorístico

da peça.

5) Anúncio das Havaianas High, veiculado na revista Nova de dezembro de

2007.

Primeiramente, vê-se no anúncio um par de sandálias Havaianas de salto

alto, sendo impulsionadas por uma explosão de flores e borboletas, favorecendo

uma imagem impactante. O texto se confunde com a estrutura de fundo, quase

mimetizado, assim como a assinatura da marca, logo abaixo.

O título: “Todas as vantagens de ter 1,80m sem precisar calçar 39” transmite

a ideia de que as mulheres que calçam esta sandália são de estatura baixa, portanto

calçam números menores que 39, e, muito provavelmente, meçam menos que

1,80m. A estatura média da mulher brasileira, segundo a pesquisa “Saúde Brasil

2008”, do Ministério da Saúde, é de 1,58m. Geralmente, estas mulheres usam

calçados de salto alto para se tornar mais altas, sentindo-se mais poderosas e

autoconfiantes. Porém, a expressão “sem precisar” ocasiona certo preconceito com

a mulher que calça 39. O senso comum afirma que mulher que tem o pé maior é,

geralmente, homossexual – “calça 44”. Apesar de no título não ter o número 44, esta

partícula da frase demonstra que as mulheres não precisam mais ser naturalmente

altas, pois o salto alto as tornará superiores.

Neste anúncio, diferentemente dos anteriores, não se nota presença do

cômico de uma forma mais clara, muito menos a “guerra dos sexos”. Por ter apenas

um humor leve, ele foi utilizado para despistar a intenção da pesquisa feita neste

estudo.

6) Anúncio das Havaianas Slim, veiculado na revista Cláudia de setembro de

2008.

Este anúncio, denotativamente, apresenta uma sandália Havaianas inserida

num fundo estampado por estruturas circulares coloridas. O texto está também

imerso neste fundo, e a assinatura da marca se encontra no canto inferior direito.

O título é: “Os homens vão ficar bobos. (E desculpe pela redundância)”. Ou

seja, entende-se que todo homem é bobo, pois redundância significa repetição,

portanto, homem=bobo. Com isso, classificaremos esta peça como “feminista

castradora”, pois coloca os homens em posição inferior.

A imagem da estampa sobre a sandália demonstra que os desenhos fazem

parte dela, transformando o produto que antes era vendido monocromático.

O humor é revelado pela quebra de expectativa: “E desculpe pela

redundância” e por estar “fazendo alguém de bobo” (os homens). O riso também

reside em elemento social, ressaltando certa vingança feminina, pelo poder de

chamar os homens de bobos.

7) Anúncio das Havaianas Fit, veiculado na revista Cláudia de novembro de

2008.

Há um par de Havaianas calçado por uma mulher disposto sob um fundo da

mesma cor da sandália, com elementos que remetem a pavões estilizados. Ao lado

do pé direito da modelo o texto está escrito sob uma estrutura semelhante à tira da

sandália, e a marca Havaianas está no canto inferior direito.

O título “Combina com biquíni, shortinho, vestido, calça, minissaia. E se o

namorado da sua amiga olhar para você, com saia-justa”, remete à mulher que

estará, em várias ocasiões, bem vestida com as sandálias, e que seduzirá todos a

sua volta, inclusive o namorado da amiga. O discurso não só transmite a moda de

Havaianas, mas o quanto ela deixou de ser apenas uma sandália de borracha e

passou a ser acessório que combina com vários estilos.

A mulher do anúncio é a “mulher sexo-forte” que conquista por se sentir bem

consigo mesma e com o que veste.

O humor aparece na inversão e no duplo sentido da expressão popular “saia

justa”. As palavras “saia” e “justa” se unem formando “saia justa”, ou seja, uma

situação complicada ou difícil de resolver. A frase vai sendo composta por várias

peças de roupa, logo depois aparece a inversão, “e se o namorado da sua amiga

olhar para você”, complementando com o duplo sentido da expressão “saia justa”.

8) Anúncio das Havaianas Fit, veiculado na revista Gloss de setembro de

2009.

O anúncio apresenta uma sandália Havaianas Fit flutuando sob um fundo que

remete à pichação urbana, ainda com os borrões da tinta escorrendo em algumas

partes. O título é colorido no mesmo padrão estético, assim como a assinatura da

marca no canto inferior direito.

Pelo título “Você vai deixar os homens mudos. E, acredite, muitos ficam bem

melhores assim”, a peça transmite a ideia de que os homens apenas falam asneiras

e são bobos. O verbo “acredite” chama a atenção do leitor, pedindo sua adesão ao

enunciado. Ao afirmar que os homens são desinteressantes quando se expressam

verbalmente, a propaganda inverte o estereótipo da mulher que fala muito e o

homem pouco, configurando o humor. A mulher do anúncio é a “mulher sexo forte”,

pois ela seduz e tem a capacidade de, por sua segurança em saber que está na

moda, “deixar os homens mudos”. Além disso, há a presença de um “feminismo

castrador”, tornando o homem algo inferior, que não precisa falar, pois só diz

besteiras.

9) Anúncio das Havaianas Fit, veiculado na revista TPM de outubro de 2009.

Este anúncio pertence à mesma campanha do anterior, e apresenta igual

concepção estética.

O título “Escolha uma saia, uma blusinha, um par de Havaianas Fit e pronto.

Em apenas 3 horas e meia, você está arrumada” evidencia o costume da mulher

demorar muito para se vestir. Um “clichê machista” e estereotipado de que a mulher

passa horas se arrumando. O senso comum adotou como verdade e o classifica

como traço feminino. No entanto, cada dia mais, a indústria cosmética produz

produtos voltados ao homem, avidamente consumidos, como abordou-se

anteriormente, portanto, o comportamento também pode ser masculino.

O humor é reforçado pelo exagero e quebra de expectativa que a fração “Em

apenas 3 horas e meia, você está arrumada” provoca, pois até então imagina-se que

apenas por se vestir com uma saia, uma blusinha e um par de sandálias a mulher

rapidamente estaria pronta.

10) Anúncio das Havaianas Slim, veiculado na revista Cláudia de novembro

de 2009.

O anúncio contém como elementos um par de sandálias Havaianas coloridas,

cuja estampa vaza para uma mesa rústica ou ponte de madeira (esta parte não está

clara) sobre a qual está apoiada. O texto acompanha as figuras da estampa e a

assinatura da marca está no canto inferior direito.

O título “o visual das Havaianas chama tanta atenção que você deve ter sido

a única pessoa a ler o título deste anúncio” não expõe uma relação de gênero direta,

nem mesmo um humor mais acentuado, porém, nota-se a presença do cômico pela

quebra de expectativa e por “fazer o leitor de bobo”, fazendo-o rir de si mesmo. Por

isso, ele foi escolhido para fazer parte das peças analisadas.

Pela análise dos anúncios percebe-se que cada propaganda usa o humor e a

relação de gênero de forma própria. Algumas propagandas foram inseridas para

enganar as mulheres pesquisadas, fazendo-as não perceber qual era o real objetivo

da pesquisa, a fim de não se manipular ou torná-las tendenciosas. E o resultado

desta pesquisa está a seguir.

3.2.2 Estudo de recepção

Para contemplar os objetivos deste trabalho desenvolvemos um estudo de

recepção a partir de grupos focais

, com participação de mulheres de 20 a 45 anos,

classe média alta, consumidoras de Havaianas e leitoras de revistas femininas.

Reunimos 4 grupos com 8 mulheres em média, nas cidades de São Paulo e

Fortaleza. A divisão geográfica se deu a partir da tentativa de se averiguar se há

diferença nos padrões comportamentais e de recepção.

Quando o receptor não está imerso na cultura veiculadora de

uma mensagem, não tem condições de distinguir uma opacidade

parcial e não-redutora de uma opacidade total. Mas a competência

cultural e pragmática decodificadora dos sentidos muitas vezes não

pressupõe apenas imersão em termos de nacionalidade. Pode ser

uma questão regional e até local. (CARVALHO, 2004, p. 99)

As entrevistas foram feitas mediante um roteiro que serviu de base para a

dinâmica da pesquisa. “O roteiro funciona como um prompter

para que o

moderador se guie durante a entrevista.” (COSTA, 2008, p. 183)

As perguntas foram feitas na ordem preestabelecida pelo roteiro, porém a

discussão se deu de forma dinâmica, havendo alterações conforme as entrevistadas

abordassem outros assuntos pertinentes. Estas foram elaboradas de maneira tal

que, primeiramente, fossem feitas as de cunho geral e, posteriormente, as

específicas, com relação ao que se desejava contemplar com a pesquisa.

“Recomenda-se que o roteiro de perguntas tenha um ritmo que começa com

perguntas amplas, divergentes, desestruturadas; na metade do roteiro, perguntas

focais, convergentes e estruturadas; e perguntas genéricas, amplas, na finalização

do roteiro.” (COSTA, 2008, p. 184) A produção deste roteiro foi baseada na

necessidade de se abordar temas além da recepção, tais como a percepção das

mulheres sobre sua identidade feminina, a relação delas com a mídia e com a

propaganda.

Os grupos foram divididos em 1, 2, 3 e 4 e o nome das mulheres foram alterados para garantir a

privacidade das participantes. Portanto, aparecerão nas citações o nome fictício, a respectiva idade e

em qual grupo ela estava.

Aparelho utilizado, na maioria dos casos, em televisão, para o apresentador ler o que deve ser dito

frente às câmeras. Fonte: Wikipédia.

Em alguns assuntos houve unanimidade nos grupos, que responderam de

forma parecida, destacando aspectos semelhantes, mesmo se considerar a

diferença geográfica entre eles, apresentando apenas alguns pontos com pequena

discrepância.

Foram estes os assuntos abordados na pesquisa (em seguida serão listados

os resultados):

a) Machismo no Brasil:

O tema foi discutido com a intenção de levantar aspecto genérico, para

posteriormente haver objetividade mais específica dentro do objeto de pesquisa.

Observou-se unanimidade em todos os grupos sobre a questão, constatando que no

Brasil ainda há de forma intensa a presença dominante do homem. As mulheres

ressaltaram que elas mesmas são machistas. Algumas citações sobre o assunto:

- “Não, imagina, não existe machismo nenhum (ironizando).” (Cristiane 33 – grupo 3)

- “A sociedade ainda mantém a mulher muito vigiada e o homem livre. Principalmente

os mais velhos acham que têm que ser assim.” (Josi 32 – grupo 3)

- “Quando eu vejo um homem fazendo barbeiragem na rua, eu grito: sai daí e vai

pilotar fogão que é melhor! Só para me vingar de quando acham que só as mulheres não

sabem dirigir.” (Danielle 42 – grupo 2)

- “Nós, mulheres, somos machistas e desunidas. Não nos unimos como classe.”

(Maria 45 – grupo 4)

- “Para mim não interessa ser igual ao homem, o que eu quero é ser respeitada pelas

minhas diferenças, tendo os mesmos direitos e deveres, mas principalmente podendo ser

quem eu quiser ser.” (Maria 45 – grupo 4)

Elas abordaram vários aspectos da sociedade nos quais o machismo ou a

dominação do pensamento masculino se tornam mais presentes, como em certas

religiões:

- “Eu conheço várias meninas, com 20, 22 anos, que o pai não deixa que ela trabalhe

e nem saia de casa. É para ficar em casa ajudando a mãe e cuidando dos irmãos, só sai se

for pra casar. Muitas delas são da minha igreja, mas isso tem que mudar, independente da

sua religião.” (Milena 23 – grupo 4)

Na família também se encontra, ainda, a dominação masculina arraigada,

legitimando certas tarefas e comportamentos, transmitidos de pai para filho.

Abordaram como os casos decrescem com as novas gerações, pois as crianças são

criadas com novos conceitos sobre família, em que muitas vezes nem presenciam a

figura masculina (pai) em seu dia a dia.

- “Até mesmo como filhos, pai é o legal, não manda escovar os dentes, não manda

tomar banho, não manda fazer a lição, não manda fazer nada. Meu pai é o legal. A chata

sempre é a mãe.” (Andrea 45 anos – grupo 1)

- “Uma vez, quando eu namorava o pai da minha filha, ele falava assim: mãe, faz o

meu prato?! Eu falava assim: gente, você tem duas mãos, duas pernas, por que você não

levanta e faz? Aí, ele dizia: minha mãe me criou desde pequeno fazendo meu prato e eu era

só sentar e comer.” (Fernanda 27 anos – grupo 1)

- “Eu vejo o machismo presente lá em casa. Meu pai é muito machista com a minha

mãe. Não com a gente, eu e minha irmã, mas com a minha mãe sim. Nunca deixou ela fazer

cursos, nem ter um desenvolvimento profissional, era para cuidar da gente e da casa. Ele

mesmo participou zero da nossa educação.” (Carla 26 – grupo 4)

Assim como nas relações amorosas, o homem tem a posição de querer ser o

atuante, o que decide tudo, o garanhão, o que tem várias namoradas etc. Esses

comportamentos ressaltam revolta nas mulheres, que desejam se vingar, ou impor

que não serão mais as “Amélias” de antigamente. Nota-se posição contraditória

quando se constata que um dos sonhos é se casar e ter filhos. São românticas e

preferem acreditar no amor.

- “Os homens aproveitam a evolução das mulheres para acabar com a gentileza.”

(Alba 23 – grupo 2)

- “Eu tenho um amigo que acha normal trair a namorada, e todo mundo sabe que ele

trai, mas ninguém critica e também acha normal, pois ele é homem.” (Gabriela 24 – grupo 2)

- “Meu problema é sair só de noite. As pessoas me olham como se eu fosse um

monstro só porque eu sentei sozinha num bar. Ainda vem um cara e pergunta: cadê as suas

amigas? Ué?! Só porque sou mulher não posso sair só?!” (Valéria 45 – grupo 3)

- “Eu acho contraditório, mas quem não quer um homem pra cuidar de você? Por

mais emancipada que a mulher seja, ela ainda sonha com isso. Até porque com tanta coisa

no seu dia, ter um ombro que te ajude é algo que toda mulher deseja.” (Maria 45 – grupo 4)

- “Eu posso servir a comida do meu homem, ou lavar a roupa dele como

demonstração de carinho, mas quando o homem repercute isso como uma obrigação da

mulher, aí não dá.” (Conceição 45 – grupo 4)

Outra grande manifestação da dominação masculina se dá no mercado de

trabalho. Não basta as mulheres terem menores salários ou menos acesso a cargos

de chefia, os homens impõem certo machismo, embora, em algumas situações, seja

velado. Mas no trabalho elas veem a possibilidade de não ser como as antigas

gerações de mulheres na família, sustentadas pelo marido.

- “Eu acho que é mais difícil de impor respeito, é difícil, acredito que seja. Acho que o

homem consegue fazer isso mais fácil. Às vezes, em certas áreas do conhecimento, você

não pode imaginar que uma mulher também possa saber sobre aquilo, você acha que isso é

assunto de homem. Também há machismo nas mulheres.” (Cristina 27 – grupo 4)

- “Você dá uma ordem a um funcionário e ele olha bem para sua cara, como quem

diz: „você está me mandando fazer isso?‟ Só porque você é mulher, né?! Porque se você

fosse homem eles obedeceriam de imediato.” (Danielle 42 – grupo 2)

- “Eu era vendedora de uma concessionária de carros e tinha que saber muito mais

sobre os produtos do que meus colegas homens, pois os clientes chegavam e se negavam

a ser atendidos por uma mulher, então tinha que mostrar que sabia do que estava falando.”

(Elaine 32 – grupo 3)

- “Como minha área de trabalho é a psicologia, o que ainda se vê é a discriminação

das mulheres ao verem um profissional homem, pois a minha profissão é de maioria

feminina.” (Fernanda 25 – grupo 2)

- “Eu sempre tive a impressão de que meu chefe não se sente bem quando, no

trabalho, uso uma roupa feminina. Nem precisa ser decotada, mas feminina. Ele me trata

bem diferente quando estou usando calças ou com uma roupa mais masculina. Ele já me

encara mais como profissional.” (Heloísa 32 – grupo 3)

- “Hoje em dia eu acho um absurdo uma mulher não trabalhar. Uma coisa que eu

tenho para mim é a meta de conquistar minha independência financeira para nunca

depender de homem nenhum. Desde pequena eu tenho isso na minha cabeça.” (Cecília 28

– grupo 2)

Portanto, as mulheres identificaram que há machismo mais visível em alguns

momentos - trânsito, trabalho, relacionamentos amorosos e divisão dos trabalhos

domésticos/cuidados com os filhos.

b) A mulher e a mídia em geral:

A mídia, por sua vez, ressalta padrões machistas da sociedade e coloca a

mulher em posição de objeto sexual. A busca do corpo perfeito é outra imposição

que as revistas femininas estampam na capa. Muitas, inclusive, dão receitas de

“como perder a barriginha”, ou como “ser melhor” (o slogan da revista Woman‟s

Health é: Você, só que melhor). Esta revista tem linha editorial voltada a dietas e

exercícios físicos, ou seja, a mulher só pode ser melhor se estiver com o corpo

dentro do padrão).

- “Eu acho que é um culto ao corpo, à magreza e à beleza, como se as pessoas não

tivessem mais nada a transmitir, só cabelo, bumbum, corpo.” (Andrea 45 anos – grupo 1)

- “Também acho que é assim, no geral acho que em revista o que eles colocam pra

mulher é sobre emagrecimento. Muitas também direcionam pra casa, como fazer uma

comidinha e tal. Isso me irrita, sabia? Eu fico irritada, não pode colocar uma coisa mais

interessante?” (Cíntia 25 – grupo 1)

- “Engraçado é a manchete assim: emagreça dois quilos em uma semana, assim tipo

fora da nossa realidade. Você vai olhar pra ela e vai falar: funciona com ela, então vou

tentar. Só que é uma coisa meio surreal assim.” (Cristiane 33 – grupo 3)

- “Eu concordo com tudo que as meninas falaram porque eu fui dessa fase de saber

o que está acontecendo, e eu concordo com a influência de todo mundo. E eu percebo

também que tem muita coisa de autoajuda, muito manualzinho: manualzinho pra emagrecer,

manualzinho pra conquistar, manualzinho pra ter filho, tudo tem autoajuda, tudo tem uma

receitinha e isso também me irrita, é como na televisão, as novelas, do jeito que eles

colocam as coisas também.” (Vanessa 35 – grupo 1)

Ressaltaram como as matérias e editorias das revistas precisam melhorar

para se adequarem a elas. Muitas não se identificam com nada que ali é publicado,

e usam as revistas para se informarem sobre moda e vida das celebridades, pois

quando vão ler matéria cuja manchete as interessou, desistem. Quando, realmente,

querem se manter informadas sobre assuntos da atualidade e com maior relevância,

procuram revistas como Veja, Isto é, Superinteressante etc.

- “Aí tem uma matéria: fui traída pelo meu namorado. Entendeu? Assim eu não me

identifico. É muito difícil eu pegar uma revista que eu diga: olha, eu gosto dessa!” (Vanessa

35 – grupo 1)

- “Eu me identifico sim com algumas imagens de mulheres na mídia, mas o que

existe é que algumas revistas colocam a mulher num patamar muito alto, e você se identifica

com algumas coisas dessa mulher, mas ela é inalcançável.” (Danielle 42 – grupo 2)

- “Tem muita revista que ainda tem matérias interessantes que eu me identifico,

outras são bem machistas. Mas acho que em alguns momentos a mulher é machista

também quando ela aceita aquela condição que é colocada pra ela.” (Mariana 29 – grupo 3)

- “Até que as manchetes das capas das revistas femininas me chamam a atenção,

mas quando eu leio a matéria nunca fico satisfeita com o conteúdo. Sempre são

superficiais.” (Heloísa 32 – grupo 3)

- “Uma coisa é a revista, outra coisa é o real. A revista seria o ideal, digamos assim.”

(Maria 45 – grupo 4)

c) A mulher e a propaganda

A futilidade e a frivolidade usadas na representação das mulheres na mídia

foram justificativas dadas por não se interessarem em ver propaganda. Elas se

classificam como não manipuláveis, e veem na publicidade sedutor barato, pois

mudam o canal ou viram a página para não ver. Porém, quando perguntadas sobre

qual propaganda é inesquecível, várias contaram empolgadas sobre anúncios e

comerciais que acharam inteligentes ou que as tenham emocionado de alguma

forma.

Fato curioso é que, quando perguntadas sobre propaganda, a maioria se

remetia instantaneamente a comerciais de televisão, como se a publicidade não

existisse em outras mídias.

As poucas marcas que não trabalham com o padrão estético feminino não

demonstraram mulheres realmente “reais”, como o caso da Dove. As que já são mãe

explicitam preocupação extra com a propaganda: quando seduz os filhos elas

pagam a conta, mas nem sempre podem comprar tudo que pedem. Daí, criança e

mãe frustradas. Elas se mostraram críticas e com opiniões consistentes, inclusive

algumas afirmaram que já se reportaram ao CONAR (Conselho de

Autorregulamentação Publicitária) para que certas propagandas fossem retiradas da

programação.

- “Eu acho que a propaganda vende muita ilusão, só o sonho. O que a gente tem de

melhor pra mostrar como pessoa, com o nosso melhor, além da estética? Eu acho que

propaganda vende isso, a ilusão.” (Vanessa 35 – grupo 1)

- “Depende da propaganda. Você vai pegar uma propaganda na Nívia, por exemplo,

o foco da propaganda é o bem-estar da mulher, que sempre depende do homem, então são

sempre mulheres em um determinado padrão e ela tá bem, mas assim, ela não está bem

pra ela, ela tá bem porque ela tá com alguém, e ela sempre magrela, naquele padrão. E se

você pegar, por exemplo, também uma propaganda de cosmético da Natura, ela tem uma

vertente completamente diferente.” (Carolina 33 – grupo 3)

- “Há a falta de personalidade na propaganda. A mulher é muito mais do que só ser

feminina, ela tem várias personalidades, então, quando se fala com todas as mulheres, não

consegue ter a essência.” (Luciana 27 – grupo 2)

- “Mesmo Dove, que tentou fazer uma campanha pela real beleza, acabou usando

mulheres lindas, e mesmo a gordinha não tinha celulite. Que mulher é real sem celulite?”

(Luciana 27 – grupo 2)

- “Se você for realmente mostrar a real beleza, pra que vou comprar o xampu da

propaganda? Fico eu do jeito que sou mesma e pronto.” (Elaine 32 – grupo 3)

- “Ela pega várias faixas etárias e classes sociais. Eu acho assim um absurdo que,

por exemplo, eles colocam propaganda de bala, biscoito e chocolate, tudo na hora do

desenho, eu falo pro meu filho assim: a mãe não pode comprar uma bala, não pode ir no Mc

Donald‟s. Então isso eu acho assim muito perigoso.” (Andrea 45 anos – grupo 1)

- “Eu acho que as propagandas têm caído muito..., mas assim a empresa Havaianas,

tem aquela do argentino que é boa, a da Fernanda Lima é boa, aquela da velhinha é boa. Aí

é que tá, o Conar tem que tirar porque a velhinha falou sexo, mas a novela das 6 passa

sexo, drogas e rock n´roll, aí pode. Agora, a propaganda que é legal, uma coisa divertida,

pra quebrar o tabu que pessoas de idade podem fazer sexo e falar de sexo, aí tiram.

Quando a mulher é bonita quando tem silicone aí pode, mas quando é uma senhora... só

gente jovem faz sexo, só gente jovem é bonita e faz sexo.” (Andrea 45 anos – grupo 1)

A propaganda e sua relação com a “guerra dos sexos” foram alvo de

comentários. Não houve consenso, mas faltam à propaganda elementos que

agradem mais esse exigente público.

- “As propagandas deviam usar mais homens para agradar ao público feminino. Por

exemplo, as propagandas da Marisa que usaram galãs famosos.” (Assislene 45 – grupo 2)

- “O que eu noto é que nem sempre o homem na propaganda é muito bonito, mas a

mulher sempre é. O baixinho da Kaiser é um exemplo. Vai colocar uma mulher feia na

propaganda?! Nunca.” (Mariana 29 – grupo 3)

- “O público feminino hoje é tão variado que às vezes o que não me marca pode

marcar outras mulheres, então temos que ver essas variações de gostos.” (Ivna 33 – grupo

- “A propaganda pro homem ainda é poder e mulher. É o poder do dinheiro e o poder

de ter a mulher que quer.” (Heloísa 32 – grupo 3)

Portanto, os aspectos negativos da propaganda, para elas, são:

- apologia ao corpo da mulher para vender qualquer coisa;

- o caráter manipulador da mensagem. Elas não gostam de se sentir

persuadidas a fazer algo;

- elementos sexuais e/ou machistas, assim como representá-las através da

imagem de dona de casa.

Positivos:

- humor (quando usado com inteligência, quebrando expectativas);

- música (jingle

e trilha)

- emoção (romantismo e elementos que remetem aos sentimentos e

sensações);

- glamour e beleza (embora citada pela minoria, acham que a beleza é item

importante para despertar o desejo de compra).

Indicaram propagandas como referência do que gostam. As mais comentadas

foram:

- Dove (apesar de algumas afirmarem que não se trata de uma real beleza,

pois todas as mulheres eram perfeitas);

- Havaianas (humor e descontração. Citaram a marca mesmo desconhecendo

que seriam analisadas as propagandas);

- Palio Adventure (muito citado pela música utilizada na trilha do comercial

“Selva louca”, e pela descontração da produção feita com bichos em uma floresta);

- Perfumes importados (algumas marcas de perfumes importados que

produzem comerciais veiculados nos canais de televisão a cabo, que utilizam em

demasia glamour, sensualidade, luxo e beleza).

Deve ser citado que sabiam todo o enredo da propaganda, mas muitas vezes

não identificavam a marca do anunciante. Portanto, acabam se prendendo à história

e se esquecem de que produto se trata.

Jingle é uma mensagem publicitária musicada e elaborada com um refrão simples e de curta

duração, a fim de ser lembrado com facilidade. Música feita exclusivamente para um produto ou

empresa.

Quando perguntadas se comprariam produtos por influência da propaganda, a

maioria afirmou que não são manipuláveis, embora se deixem levar em alguns

momentos. Porém, quando questionadas se comprariam Havaianas, todas gritaram:

“Sim!”

d) A mulher e as propagandas de Havaianas:

Algumas marcas fixaram a sua comunicação com elementos que procuram

diferenciar as mensagens. Usam a emoção, outras o glamour, ou argumentos

racionais e o humor. As Havaianas utilizam o humor em alguns anúncios, quase

sempre remetendo à “guerra dos sexos”. Talvez isso se dê pela tentativa de usar o

riso como suavizador da mensagem, tornando-a mais leve e descontraída, gerando

simpatia com o público feminino.

- “Adorei todas as propagandas que você mostrou, pois elas são descontraídas e

bonitas. O jeito como a pessoa escreveu fala com a mulher, como se a gente tivesse

conversando entre amigas.” (Danielle 42 – grupo 2)

- “Essas propagandas acabam sendo engraçadas, mas ainda preservam o

estereótipo de que a mulher para ter poder é através da aparência física e o homem

poderoso é o que tem grana.” (Heloísa 32 – grupo 3)

- “Aqui uma traz o contraponto da outra: aqui [propaganda 3] é como se o homem

tivesse feito, e aqui [propaganda 6] é como se uma mulher tivesse feito. Muito guerra dos

sexos.” (Milena 23 – grupo 4)

Uma das peças que mais levantaram polêmica foi a “dos peitos” (Propaganda

3). Por ser a mais escrachadamente machista, várias mulheres a citaram como

propaganda agressiva à mulher, mas afirmaram que o humor auxiliou a peça a ficar

mais leve e com um tom de brincadeira, permitindo que muitas constatassem que se

tratava de uma verdade.

- “Foi engraçada, não foi agressiva.” (Adriana 26 – grupo 1)

- “Não é assim, a gente não tá acostumada a ouvir... Não é que não está

acostumada, mas não é uma coisa normal que nem essa da propaganda dos peitos é

verdade, mas é um choque, porque você não está acostumada a ver isso.” (Fernanda 27

anos – grupo 1)

- “Mas é machista... O homem vê a mulher como um peito. O homem sempre vê só o

corpo da mulher, não adianta. É a mais pura verdade.” (Andrea 45 anos – grupo 1)

- “Gostei de várias e achei várias lindas, mas essa daí [ propaganda 3] eu não gostei

do texto não. Só fala em peito. O que eu quero saber de peito? Só ressalta o homem

cafajeste.” (Carla 26 – grupo 4)

- “Eu achei que o humor reforçou o machismo aqui [propaganda 3], ficou como uma

piadinha de um homem idiota.” (Milena 23- grupo 4)

Quando perguntadas sobre a preferência, a maioria assinalou peças que

continham humor mais acentuado, e que mostravam elementos que as faziam se

identificar com os anúncios.

- ”Gostei dessa [propaganda 3], mas essa daqui [propaganda 10] eu me identifiquei

mais porque eu nunca tinha prestado atenção nos dizeres que tinham nas Havaianas.”

(Cristiane 33 – grupo 3)

- “Essa propaganda aqui é engraçada, mas é bem forçada [propaganda 8]. Eu não

quero um homem mudo.” (Valéria 45 – grupo 3)

Todas as participantes ressaltaram características que importavam,

abordando o humor. A maioria afirmou que o humor foi o caráter diferencial das

peças, outras acharam que o visual era o mais importante. Algumas mulheres não

consideraram o humor como suavizador da mensagem, abordando que, pelo

contrário, contribuiu com o “canalhismo” presente no texto.

- “Olha eu acho que pelo anúncio eu não compraria, eu compraria pelo modelo.

Mesmo que essa fosse a mais engraçada, com o modelo que eu mais gostei, ainda assim

pudesse ser que eu não comprasse pela forma que ela ficou no pé.” (Patrícia 30 – grupo 1)

- “Acho desnecessário recorrer a sexo, beleza, pra vender um chinelo. As

propagandas não ressaltam o que é o melhor do produto, que é o conforto. Mas pelo menos

elas transmitem esses valores que eu acho negativos através do humor.” (Heloísa 32 –

grupo 3)

- “O visual das propagandas é uma festa para os olhos, mas a obrigação de ter

sempre uma sacadinha, algumas ficam forçadas, às vezes sendo até agressivas.” (Mariana

29 – grupo 3)

- “As mulheres reclamam tanto do machismo que acham que ir contra é pagar na

mesma moeda, aí falam: o homem é mudo, bobo... É como se quisesse virar o jogo, mas faz

isso no mesmo baixo nível, sem ressaltar nada positivo.” (Mariana 29 – grupo 3)

Portanto, além do humor destacado nas peças, as consumidoras sinalizaram

o visual nos novos modelos das sandálias e na arte-final do anúncio. Um fato

importante ressaltado por elas é que se não estivessem neste estudo não teriam lido

o título dos anúncios. Os mesmos são bem pequenos, sem destaque. Mas

exatamente no texto das peças que se encontra o humor, elemento principal

abordado como diferenciador.

Os pontos positivos verificados nos anúncios:

- identificação gerada por algumas frases,

- o colorido e o uso das imagens,

- e o humor.

Os atributos listados como os principais de Havaianas foram:

- o visual das sandálias;

- o conforto;

- a qualidade e a confiança na marca;

- o humor colocado em suas campanhas publicitárias.

Porém, a maioria a acha supérflua, pois suas sandálias resistem ao tempo,

ainda permanecendo novas. Além disso, não acham que as sandálias sejam

utilizadas em qualquer situação, mantendo o estigma do uso para a praia.

Em resumo, observou-se:

1- As mulheres ainda procuram o romantismo, evidenciam emoções e

sentimentos, apesar de se defenderem e afirmarem que são fortes e mais

racionais.

2- Não houve diferenças significativas entre as respostas das mulheres que

moram em São Paulo ou em Fortaleza. Apenas em alguns pontos, como

no machismo no relacionamento amoroso e na família, sobressaíram as

críticas mais arraigadas vindas das mulheres do Nordeste. Já as paulistas

abordaram o machismo velado do dia a dia, trânsito e relações de

trabalho.

3- O machismo está diminuindo, pois as novas gerações estão sendo

educadas de forma mais igualitária.

4- A mídia ainda precisa se adequar mais à mulher moderna e multifacetada,

ofertando informações mais amplas, sem se restringir ao superficial. E

observar que elas não gostam de ser ditadas pela moda e padrão

corporal, apesar de perseguirem a diminuição de peso, testando a maioria

das dietas publicadas em revistas.

5- A propaganda precisa entender que a mulher gosta e sonha com o

romantismo e elementos como a beleza e a música fazem participar desse

mundo fantástico. O humor é elemento de diferenciação da mensagem,

pois apresenta uma grande aceitação do público, porém deve ser usado

de forma mais consciente, sem precisar ser agressivo.

6- As propagandas de Havaianas despertaram o riso e mostraram que o

humor suaviza o caráter negativo ou agressivo de algum texto. Porém,

isso se dá nos primeiros instantes de contato com o anúncio, pois depois

disso elas percebem que o riso apenas disfarçou o machismo ou o

estereótipo feminino.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

“Ah, mas você falou isso só porque sou mulher?!” Quantas vezes já ouvimos algo

semelhante? Mesmo nos dias atuais o machismo existe, ainda que velado e imbuído em

nosso cotidiano. Em algumas ocasiões do dia-a-dia, é revelado de uma forma “torta”, seja

numa piada, seja numa “brincadeirinha”. Nesses casos, a mulher não sabe se ri ou se

simplesmente rejeita e ignora o que acabou de ouvir. Vimos em nossa análise de grupo

focal que algumas já se acomodaram, por acharem que não adianta fazer nada, “isso

sempre vai existir”. Mas será que a risada provocada por uma piada com mensagem

desfavorável à mulher, ou a indiferença revelam que o humor suaviza a sensação de ser

posta à margem da sociedade?

Vimos que a guerra dos sexos vem sendo cultivada em nossa sociedade há séculos.

A mulher lutou e conquistou seus direitos, favorecendo algumas mudanças. Ao rir quando

recebe uma crítica disfarçada em forma de piada, reforça a propriedade do humor em

atenuar a dor e a infelicidade, embora esse efeito seja efêmero. Como o humor é social, ele

tanto permite aproximar e integrar as pessoas como o seu contrário, não eliminando a

crítica, apenas a amortecendo.

O riso pode ser visto como um modo de comunicação que ocorre em uma ampla

variedade de contextos sociais diários. O humor pode ter múltiplas funções interpessoais

sugerindo que pode ser visto como um tipo de habilidade social e competência interpessoal.

O amigo engraçadinho sempre é o mais requerido pelas mulheres. Se as metas de um

indivíduo em uma situação particular são estabelecer relacionamentos significativos,

aumentar a intimidade e resolver conflitos, a utilização do humor pode ser um instrumento

eficaz para promover estes objetivos. No entanto, também pode ser útil para ganhar

vantagem, manipular, dominar, ou desmerecer os outros devido à sua ambiguidade. Como

dissemos anteriormente, ele tanto pode ser usado para aproximar as pessoas como para

dominá-las e manipulá-las ou mesmo para insinuar-se com os outros. O humor pode

também ser usado para reforçar ou combater estereótipos e preconceitos, para resolver

conflitos nos relacionamentos ou evitar lidar com problemas, para transmitir os sentimentos

de afeto e tolerância, ou denegrir e expressar hostilidade. O uso do humor, portanto,

depende do objetivo de quem o utiliza, entendendo que esse “jeitinho” ajuda na hora de sair

de uma situação difícil.

As agências de propaganda, cientes do humor arraigado na cultura brasileira,

utilizam-no para atrair a atenção do público e para seduzi-los através do sorriso. A

mensagem com elementos de humor, como demonstramos longamente na análise da

campanha das sandálias Havianas, ajudou a vender seus produtos para diversos públicos, e

ainda suavizou a famosa “guerra dos sexos” embora, possamos avaliar que, em alguns

casos, estimulou-a ainda mais.

Mas esses fatores de nascente natural não podem ser limitadores, ou apenas

os únicos a serem observados e utilizados para criar os estereótipos respectivos. É

notório que é mais fácil abordar esses estereótipos, que são mais comuns e já estão

arraigados na sociedade, a se tentar mudar isto, porém o que não pode ocorrer é um

“aprisionamento” dos gêneros a esses únicos pontos sempre abordados pela mídia,

e pelo senso comum.

A publicidade se aproveita do imaginário coletivo, a fim de estabelecer um elo

referencial nivelando a comunicação e tornado-a mais fácil de entender. Usa dos

elementos de persuasão para vender seus produtos e cria os mais variados

enunciados a fim de ganhar a adesão do consumidor e transmitir melhor suas idéias

criativas. Assim, como as propagandas de Havaianas. Tanto na mídia televisão,

como nos anúncios de revista utilizam o humor para fazer com que o público

simpatize com a marca. As pessoas comentam entre si as publicidades procurando

saber qual foi o artista escolhido, qual o novo modelo criado, ou qual a piada que foi

contada. Uma piada que nem sempre é apenas ilustrativa, mas que transmite

ideologias e conteúdos implícitos. Ora ressalta a mulher sedutora, forte e dominante,

ora a feminista atuante e, em algumas vezes, se mostra machista e agressiva.

Mas a mulher “ de verdade” é muito mais. Ela se caracteriza por ser multi:

multimulher, multipersonalidades, multiestilos, multimães,

multimulheresapaixonadas. Como observamos nos grupos focais, elas afirmam que

o machismo existe no Brasil, mas, ao mesmo tempo, quando a amiga usa um decote

maior acentuado do que o normal, é criticada – afirma-se que se trata de uma

mulher “promíscua”. Afirmam que a mídia corrompe a imagem feminina por apenas

tratar a mulher como corpo e sexo, ressaltando quem deve cuidar do lar (já que

quase todas as revistas femininas apresentam receitas em seus conteúdos), mas

elas não deixam de preparar a “comidinha” do marido, de gastar parte do salário

com vários cremes e tratamentos estéticos e de mostrar o corpo em decotes, roupas

justas ou na academia tentando manter a boa forma. Mulheres que afirmam não se

deixarem manipular pela mídia uma vez que não compram produtos pela

propaganda. No entanto, ao serem apresentadas aos novos modelos de sandálias,

mostram o desejo de adquiri-los. Antagônicas, sim. Mas também inseguras de

demonstrar fraqueza, por saber que há muito tempo são consideradas o sexo frágil.

Não podem dizer que preferem ser donas de casa, pois sabem o quanto seriam

criticadas se o dissessem.

O que podemos observar com tudo o que foi apresentado nesta dissertação é

que este segmento de mercado, determinado pelo sexo feminino de 20 a 45 anos,

classe média-alta, não pode ser dividido dessa forma. Talvez fosse mais propícia

uma divisão “multi”, o que a representaria melhor:

- Mulheres que se emocionam apenas ao ouvir na trilha de um comercial

sua música favorita, ou a música que marcou seu primeiro beijo na adolescência.

- Mulheres que se arrepiam apenas em ver que na propaganda a mulher que

está lá é a que ela queria ser: exuberante, bela e cheirosa.

- Mulheres que de tão conscientizadas e intelectualizadas buscam o raciocínio

lógico para fazer uma compra, e de dizem não influenciadas pela sociedade de

consumo ou pela mídia, mas estão calçadas com o tênis da moda.

- Mulheres que não se importam com a beleza e a estética, mas com o

conteúdo. Não um conteúdo qualquer; deve ser inteligente e que as façam imaginar

que tudo ali é muito mais do que podem imaginar.

- Mulheres que gostam de comprar e se sentem bem comprando (mesmo

objetos que nem sempre usam), mas que as “diferenciam” das demais.

- Mulheres que buscam algo diferente, mesmo sem identificar o que seja, mas

a criatividade e a inovação chamam a atenção e as levam a consumir.

Enfim, nosso objetivo é demonstrar que não se deve mais definir a mulher em

padrões preconcebidos. Elas gostam de se sentir únicas. Mesmo quando compram

roupa igual à da amiga, combinam para nunca se vestirem do mesmo modo, na

mesma ocasião.

Quando estudamos a identidade feminina não podemos dizer que só um tipo

de linguagem é eficiente. A forma de chamar a atenção delas tem que ser múltipla,

assim como os seus vários papéis na sociedade. Então, não podemos dizer que

apenas o humor é eficiente na hora de se vender um produto para as mulheres,

porque isso seria pouco. Elas buscam mais, trabalham mais, cuidam mais de si

mesmas, procuram coisas melhores todos os dias, numa corrida que nem elas

Como foi dito anteriormente, várias participantes, ao falar de propaganda, usavam os comerciais de

televisão como exemplo do que gostavam. Apenas a minoria afirmou observar os anúncios de mídia

impressa.

mesmas sabem onde vai dar. Tem dias que elas vão dizer que o humor é a melhor

forma de comunicar, mas, em outros, chorar é a saída que as deixarão mais leves.

O humor quebra paradigmas e expectativas, torna o discurso mais suave. Ele

é uma importante ferramenta que deixa as vidas de todos um pouco mais divertida,

alegre, fazendo-nos esquecer, mesmo que só por alguns instantes, dos nossos

transtornos diários, daquela briga no trânsito, daquele namorado que nunca mais

ligou, do cliente que não quis assinar o contrato, do filho que acordou com febre, da

barriguinha que insiste em evitar que a calça jeans feche, ou dos cheques que

voltaram por não ter saldo na conta.

A mulher, público-alvo da campanha que analisamos, quer rir, chorar, se

arrepiar de emoção, gritar, se sentir livre, solta, poderosa, sem ser agredida,

menosprezada ou ridicularizada. Ela quer ser múltipla, poder ser quem quer, na hora

que quer, ter suas diferenças e ocupar seu lugar na sociedade. Mas parece que a

propaganda, apesar de sua dose de humor, ainda não entendeu totalmente, ais

expectativas femininas, pois ainda reforça os velhos estereótipos. Mesmo ela

sorrindo e dizendo que aquilo é verdade, ela não deixa de sentir no seu íntimo certo

rancor. Falar com elas é respeitá-las, fazê-las sorrir, sem alimentar antigas “guerras”,

ressaltando, apenas, a alegria da paz.

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Federal de Santa Catarina, agosto/2006.

ANEXOS

Anexo Figura 1 – Lingerie com ombreiras – coleção HOPE 2009.

Anexo Figura 2 – Modelo do chinelo Zori e a patente de criação das sandálias

de borracha Havaianas.

Anexo Figura 3 – Modelo tradicional de

Havaianas que permanece até os dias de

hoje.

Anexo Figura 4 – Parte do material enviado pelas Havaianas com o histórico da

marca.

Anexo Figura 5 – Imagem retirada do site de Havaianas que demonstra o

quantas novas sandálias existem no mercado.

Anexo Figura 6 – Imagem das Havaianas entregue em prêmios

como o Oscar. A da esquerda tem pedras semi-preciosas e a

da direita é banhada em ouro.

GRUPO FOCAL

ROTEIRO DE PERGUNTAS:

1- Vocês acham que ainda há muito machismo no Brasil?

2- Como vocês vêem a mulher na mídia?

3- Vocês se identificam com as propagandas em geral que são destinadas à

mulher?

4- Citem 1 propaganda inesquecível, e por que ela marcou. (verificar se a

mesma tinha humor.)

5- Quando uma propaganda é engraçada vocês gostariam de revê-la ou

comentam sobre a mesma com amigos?

6- Vocês já compraram algum produto por causa da propaganda? Qual?

(verificar se a mesma tinha humor.)

7- Todas vocês conhecem a marca Havaianas, não é mesmo? Vocês irão ver 10

propagandas da marca Havaianas. Qual delas vocês mais gostaram? Por

quê?

8- Vocês se identificam com essas propagandas, ou alguma utilizou de algo que

foi desagradável para vocês?

9- Podem apontar algum tipo de machismo, clichê, ou algo que chamou a

atenção por isso? (O humor “aliviou” alguma das tensões citadas?)

10- Quais fatores mais chamaram a atenção de vocês nos anúncios?

11- Vocês comprariam algum modelo de Havaianas por causa de alguma dessas

propagandas? Se sim, qual?

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