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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
NOVAS CONFIGURAÇÕES MIDIÁTICAS NA CIDADE DE
SÃO PAULO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Comunicação da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de
mestre em Comunicação.
Orientadora: Prof. Dra. Carla Reis Longhi
LUIZ CLÁUDIO TAYA DE ARAUJO
SÃO PAULO
2010
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2
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
Araujo, Luiz Claudio Taya de.
Novas configurações midiáticas na cidades de São Paulo. / Luiz
Claudio Taya de Araujo. – São Paulo, 2010.
130 f. il. Color.
Dissertação (mestrado) – Apresentado ao Instituto de Ciências
Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, São Paulo, 2010.
Área de Concentração: Comunicação e Cultura Midiática.
“Orientação: Profª Dra Carla Reis Longhi”
1. Novas configurações de mídia. 2. Espaços urbanos. 3.
Interação. 4. Grupos Sociais. I. Título.
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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
NOVAS CONFIGURAÇÕES MIDIÁTICAS NA CIDADE DE
SÃO PAULO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Comunicação da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de
mestre em Comunicação.
Orientadora: Prof. Dra. Carla Reis Longhi
LUIZ CLÁUDIO TAYA DE ARAUJO
SÃO PAULO
2010
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LUIZ CLÁUDIO TAYA DE ARAUJO
NOVAS CONFIGURAÇÕES MIDIÁTICAS NA CIDADE DE
SÃO PAULO
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Comunicação da Universidade
Paulista – UNIP para a obtenção do título de
mestre em Comunicação.
Orientadora: Prof. Dra. Carla Reis Longhi
Aprovado em:
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________/____/____
Prof. Dr. Miguel Angelo Hemzo
Universidade de São Paulo – USP
___________________________________________________/____/____
Prof. Dr. Antonio Adami
Universidade Paulista – UNIP
___________________________________________________/____/____
Prof. Dra. Carla Reis Longhi
Universidade Paulista - UNIP
SÃO PAULO
2010
5
DEDICATÓRIA
A lista de nomes nesta dedicatória seria extensa. Portanto, dedico este
trabalho, e deixo expressa minha gratidão, a todas as pessoas que fazem parte
da minha vida: meus amigos, meus familiares e todos aqueles que, de alguma
forma, povoam meu universo particular, contribuindo para o meu crescimento
pessoal.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha orientadora, a Prof. Dra. Carla Reis Longhi que muito me
ajudou com seu conhecimento e sua sabedoria.
Também agradeço à banca de qualificação pelas sugestões e indicações
precisas. Banca composta pelo Prof. Dr. Miguel Angelo Hemzo, pelo Prof. Dr.
Antonio Adami e pela Prof. Dra. Carla Reis Longhi, minha orientadora.
Meus agradecimentos também vão aos docentes do mestrado da UNIP,
profissionais que contribuíram para o trabalho de forma inestimável. E aos
amigos e amigas do curso.
Agradeço à CAPES/PROSUP, pelo suporte financeiro que ajudou a construir a
pesquisa.
À Deus e aos meus pais.
7
RESUMO
A presente dissertação aborda as novas configurações midiáticas na
cidade de São Paulo. Para analisar o tema, a pesquisa partiu da Lei Cidade
Limpa. Deste ponto, analisou as alterações ocorridas na cidade, as
adequações e o impacto da lei nos espaços urbanos. Neste contexto, e em
paralelo à lei, o trabalho também abordou a mercantilização da cultura. O
processo de comunicação, na sociedade contemporânea, tem passado por
transformações interessantes, principalmente na cidade de São Paulo, onde as
empresas exploram alternativas diferentes de comunicação: buscam estar
presentes na mente dos clientes fazendo parte de seu roteiro de diversão e
descontração. Assim sendo, novas relações surgem entre os diversos
elementos que estão envolvidos na produção, viabilização, divulgação e
consumo de bens culturais. Neste cenário cultural inusitado, as relações entre
a classe artística, o público e as empresas adquiriram uma nova configuração
midiática, pautada por aspectos sociais inerentes à contemporaneidade. A
associação que ocorre entre empresas privadas e os diversos tipos de
produção cultural viabiliza o processo artístico. Este panorama, já estabelecido,
integra um modo inteiramente novo de confecção cultural, que usa o marketing,
a marca e o financiamento privado, misturando esferas distintas. Diante do até
aqui exposto, a pesquisa buscou mostrar as novas configurações midiáticas
que vinculam estratégias de mídia com novos formatos publicitários associando
marcas e empresas a espaços culturais. Com tantas empresas com o perfil,
usou-se, como referência e com mais ênfase, a casa de espetáculos
CREDICARD HALL. O papel das instituições empresariais e seus interesses
8
privados no mundo artístico aumenta progressivamente a cada dia, moldando a
e edificando um novo tipo de cultura. Hoje, as grandes empresas investem na
produção, circulação e nas instituições culturais, mesclando interesses e
submetendo o fazer artístico aos seus propósitos, sob a ótica do marketing, do
investimento, da propaganda e publicidade ou da simples associação. Através
de injeção de capital e redirecionamento estratégico, há um novo processo em
voga voltado ao sentido mercadológico de produção cultural. A abordagem
direciona a análise para as empresas de espetáculos como um novo formato
de divulgação de marcas e dinâmica com público, que acaba fazendo destas
empresas referências urbanas na cidade de São Paulo. Com a proibição da
mídia exterior, o universo da comunicação visual sofreu grandes
transformações, principalmente pela ausência de um estímulo visual
impactante. Toda a comunicação precisou ser revista por todos os profissionais
de comunicação, que hoje buscam alternativas de se manterem presentes no
cenário urbano. E os interesses privados em bens culturais crescem a cada
dia, mostrando que o cenário mercadológico muda de acordo com as
circunstâncias.
Palavras-chave: Lei Cidade Limpa, novas configurações de mídia,
mercantilização da cultura, marketing cultural, espaços urbanos.
9
ABSTRACT
To present dissertation it approaches the new midiatics configurations in
the city of São Paulo. To analyze the theme, the research it left of the City
Clean Law. Of this point, it analyzed the alterations happened in the city, the
adaptations and the impact of the law in the urban spaces. In this context, and
in parallel to the law, the work also approached the commodification of the
culture. The communication process, in the contemporary society, it has been
going by interesting transformations, mainly in the city of São Paulo, where the
companies explore alternatives different from communication: they look for to
be present in the customers' mind making part of her itinerary of amusement
and casualness. Like this being, new relationships appear among the several
elements that are involved in the production, viabilization, popularization and
consumption of cultural goods. In this unusual cultural scenery, the relationships
between the artistic class, the public and the companies acquired a new
midiatics configuration, ruled for inherent social aspects to the new times. The
association that happens between deprived companies and the several types of
cultural production makes possible the artistic process. This panorama, already
established, it integrates a way entirely new of cultural making, that it uses the
marketing, the mark and the private financing, mixing different spheres. Before
the here exposed, the research looked for to show the new midiatics
configurations that they link media strategies with new advertising formats
associating marks and companies to cultural spaces. With so many companies
with the profile, it was used, as reference and with more emphasis, the house of
shows CREDICARD HALL. The paper of the business institutions and their
10
private interests in the artistic world increase progressively every day, molding
and building a new culture type. Today, the great companies invest in the
production, circulation and in the cultural institutions, mixing interests and
submitting doing artistic to their purposes, under the optics of the marketing,
investment, propaganda and publicity or of the simple association. Through
capital injection and strategic redirection, there is a new process in rowing
returned to the merchandising sense of cultural production. The approach
addresses the analysis for the companies of shows as a new format of
popularization of marks and dynamics with public, that it ends up doing of these
companies urban references in the city of São Paulo. With the prohibition of the
external media, the universe of the visual communication suffered great
transformations, mainly for the absence of an incentive visual of impact. All the
communication needed to be reviewed by all the communication professionals,
that today look for alternatives of if they maintain presents in the urban scenery.
And the private interests in cultural goods grow every day, showing that the
scenery of market changes in agreement with the circumstances.
Key Words: City Clean Law, new media configurations, commodification of the
culture, cultural marketing, urban spaces.
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 01...........................................................................................................31
Disponível em:
<http://media.photobucket.com/image/poluicao19a/gutooo/Main%20II/poluicao19a.jpg>.
Figura 02...........................................................................................................32
Disponível em:
<http://media.photobucket.com/image/poluicao17a/gutooo/Main%20II/poluicao17a.jpg>.
Figura 03...........................................................................................................32
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/458595217/in/set-72157600075508212/>.
Figura 04...........................................................................................................33
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/472460216/in/set-72157600075508212/>.
Figura 05...........................................................................................................34
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/463676400/in/set-72157600075508212/>.
Figura 06...........................................................................................................38
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/886619913/in/set-72157600075508212/>.
Figura 07...........................................................................................................39
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/458595211/in/set-72157600075508212/>.
Figura 08...........................................................................................................49
Disponível em:
<http://media.photobucket.com/image/poluicao8a/gutooo/Main%20II/poluicao8a.jpg>.
Figura 09...........................................................................................................50
Disponível em:
<http://media.photobucket.com/image/poluicao15a/gutooo/Main%20II/poluicao15a.jpg>.
Figura 10...........................................................................................................59
Foto elaborada pelo autor.
Figura 11...........................................................................................................60
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/463977653/in/set-72157600075508212/>.
Figura 12...........................................................................................................62
Foto elaborada pelo autor.
Figura 13...........................................................................................................63
Disponível em:
12
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/3240484641/in/set-72157609118511046/>.
Figura 14...........................................................................................................63
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/3032344986/in/set-72157609118511046/>.
Figura 15...........................................................................................................66
Foto do arquivo pessoal do autor.
Figura 16...........................................................................................................67
Disponível em:
<http://www.cdcc.usp.br/ciencia/artigos/art_23/sampaimagem/avsjoao1951.jpg>.
Figura 17...........................................................................................................70
Foto elaborada pelo autor.
Figura 18...........................................................................................................72
Foto elaborada pelo autor.
Figura 19...........................................................................................................73
Disponível em:
<http://rodolfolucena.folha.blog.uol.com.br/>.
Figura 20...........................................................................................................74
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/472460214/in/set-72157600075508212/>.
Figura 21...........................................................................................................75
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/466190771/in/set-72157600075508212/>.
Figura 22...........................................................................................................75
Disponível em:
<http://www.altogarcas.com/arquivosweb/fotos/bradesco1.jpg>.
Figura 23...........................................................................................................76
Disponível em:
<http://www.mixbrandexperience.com.br/img/grande/santander-mg.jpg>.
Figura 24...........................................................................................................76
Disponível em:
<http://www.mixbrandexperience.com.br/img/grande/santander-mg.jpg>.
Figura 25...........................................................................................................77
Disponível em:
<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/fotos/sssss-20090327165811.jpg>.
Figura 26...........................................................................................................77
Disponível em:
<http://www.cidademarketing.com.br/2009/sysfotos/imagensexibicao/noticias/dezembro2009/to
kstok02.jpg>.
13
Figura 27...........................................................................................................78
Disponível em:
Foto elaborada pelo autor.
Figura 28...........................................................................................................80
Disponível em:
<http://www.stickel.com.br/atc/uploads/pinh2.jpg>.
Figura 29...........................................................................................................84
Foto elaborada pelo autor.
Figura 30...........................................................................................................85
Disponível em:
<http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/472473405/in/set-72157600075508212/>.
Figura 31...........................................................................................................91
Disponível em:
<http://promoview.com.br/wp-content/uploads/2009/10/itaucard.bmp>.
Figura 32...........................................................................................................95
Disponível em:
<http://mps.onne.com.br/11ae0ce35792de383bb68796d19799fa.jpg>.
Figura 33...........................................................................................................96
Disponível em:
<http://media.photobucket.com/image/ITA%2525C3%25259A%20CULTURAL/gutooo/sp%20do
%20cel/33.jpg>.
Figura 34...........................................................................................................98
Disponível em:
<http://blog.ypsilon2.com/fp-content/images/skol_beats1.jpg>.
Figura 35...........................................................................................................98
Disponível em:
<http://www.barizon.net/images/stories/noticias/timfestival2005.jpg>.
Figura 36.........................................................................................................101
Disponível em:
<http://proximoshow.com.br/wp-content/uploads/roupa-nova1.jpeg>.
Figura 37.........................................................................................................101
Disponível em:
<http://pteodoro.zip.net/cartaz_avantasia.jpg>.
Figura 38.........................................................................................................102
Disponível em:
<http://pteodoro.zip.net/cartaz_megadeth.jpg>.
Figura 39.........................................................................................................105
Disponível em:
<http://2.bp.blogspot.com/_udl2OYWjm0Q/SuXn3q2QDnI/AAAAAAAAA1w/Ax62rjyAX1Q/s320/
22.11-JossStone-HSBC.jpg>.
14
Figura 40.........................................................................................................107
Disponível em:
<http://media.photobucket.com/image/Paramore%20Credicard%20Hall/gabi_mb182/imyourbigg
estfanillfollcpia.jpg>.
Figura 41.........................................................................................................108
Disponível em:
<http://aletp.com/wp-content/uploads/2007/11/show_ivete_sangalo.jpg>.
Figura 42.........................................................................................................109
Foto elaborada pelo autor.
Figura 43.........................................................................................................110
Foto elaborada pelo autor.
Figura 44.........................................................................................................115
Disponível em:
<http://2.bp.blogspot.com/_7TdApfWRk_I/SmUGpycL7OI/AAAAAAAAANw/wgz0mQDVssY/s40
0/espa%C3%A7o+unibanco+cine.jpg>.
Figura 45.........................................................................................................122
Disponível em:
<http://campanhacontradrogas.files.wordpress.com/2009/05/unibanco-arteplex-jpg.jpg>.
15
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 16
CAPÍTULO I..................................................................................................... 25
1. Lei Cidade Limpa: exageros controlados........................................ 25
2. A esfera pública e o bem comum..................................................... 46
2.1 Uma lei polêmica.............................................................................. 46
3. Jogo social ......................................................................................... 53
CAPÍTULO II.................................................................................................... 58
1. Novo velho mobiliário urbano .......................................................... 58
2. Mudanças de ontem e de hoje.......................................................... 65
3. Imagem urbana e percepção ambiental........................................... 68
4. As cores da cidade após a Lei Cidade Limpa ................................. 71
4.1 Reflexões sobre a cor...................................................................... 71
5. A propaganda sai e as cores voltam: usos específicos da cor ..... 81
6. A cor na paisagem urbana ................................................................ 83
CAPÍTULO III................................................................................................... 88
1. Cultura e empresa.............................................................................. 88
2. Processo de mão dupla..................................................................... 92
3. Rearticulação. .................................................................................... 94
4. Corporação e cultura......................................................................... 99
5. Mercados e clientes......................................................................... 109
6. Centros culturais: agregando valor à marca................................. 114
7. Cultura massiva ............................................................................... 119
8. Aspectos da produção cultural paulistana.................................... 121
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 123
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................. 126
16
INTRODUÇÃO
São Paulo mudou. De 2006 até o presente momento (2010), a cidade
ficou visualmente mais limpa. Hoje, pode-se notar a estrutura dos prédios, as
cores são usadas com mais ênfase e há uma sensação de cidade mais
arrumada. Mérito, em parte, da Lei Cidade Limpa. Em contrapartida, os donos
dos estabelecimentos entenderam, gradativamente, que a lei trazia benefícios,
melhorava a aparência de seus prédios. São Paulo mudou. As pessoas
adquiriram uma nova percepção, o mercado mudou e, consequentemente, as
estratégias de marketing se adequaram a essas mudanças. E São Paulo
mudou também no que se refere à cultura, que passou e passa por um
processo de apropriação. O bem cultural, cada vez mais, é apropriado pela
iniciativa privada. Espaços culturais como casa de espetáculos, teatros ou
cinemas carregam o nome de alguma empresa privada. Só para se ter uma
idéia, nos arredores da Avenida Paulista e na região do bairro dos Jardins ou
mesmo no Centro Velho da capital, cinemas, cineclubes, centros culturais
misturam-se com bancos: Centro Cultural Banco do Brasil, Itaú Cultural,
Espaço Unibanco, HSBC Belas Artes, Frei Caneca Unibanco Arteplex, Centro
Cultural Nossa Caixa, entre outros. E oferecem descontos e atendimento
especial aos correntistas. Esta fusão do elemento cultural e da empresa, que é
o econômico, tem como objetivo consolidar a imagem da mesma, imbuindo-a
de inegável respeito, visto que toda a construção imagética está ligada à
cultura. Shows e concertos acontecem no Credicard Hall. A marca Credicard
associa-se à multiplicidade de artistas que se apresentam na casa.
Evidentemente, é exposta a uma variedade pública enorme, pois contempla,
17
através dos shows, eclética audiência com poder aquisitivo alinhavado ao perfil
da empresa.
Além disso tudo, o fazer artístico também está impregnado com dinheiro
privado. É a nova ordem mercadológica.
A proposta deste trabalho é oferecer uma perspectiva sobre a esfera
pública interferindo na privada, no caso da Lei Cidade Limpa. E também
oferecer uma perspectiva sobre a esfera privada utilizando bens culturais como
ferramentas de marketing. Neste processo, a pesquisa busca compreender as
novas configurações midiáticas que estão em voga em São Paulo. Na cidade,
em virtude da Lei Cidade Limpa, as empresam tiveram que repensar suas
estratégias publicitárias. A Lei Cidade Limpa acelerou uma tendência que já
estava em curso: a mistura do bem público com o privado. Hoje, mais do que
nunca, os bens culturais misturam-se a grandes marcas, fundindo interesses
privados com interesses coletivos.
Chega-se, deste modo, a definição do problema:
Como estão sendo estruturadas e viabilizadas as novas configurações
midiáticas na cidade de São Paulo?
Para o desenvolvimento do trabalho, o primeiro capítulo aborda a Lei
Cidade Limpa e os impactos que ela trouxe à cidade de São Paulo. Além de
tudo, o capítulo analisa as questões que dizem respeito ao cenário urbano, à
coletividade, ao bem comum e, em linhas gerais, perpassa as questões da
esfera pública e privada. Neste capítulo, a Lei Cidade Limpa é tratada como um
elemento intensificador que se refere às novas configurações midiáticas no
espaço urbano. O primeiro capítulo segue com a lei, com a controvérsia gerada
18
por ela e pelas consequências que ela gerou no ambiente urbano. É necessário
ressaltar que a lei representa uma das facetas das novas configurações
midiátias que transcorreram e ainda ressoam em São Paulo. A mercantilização
da cultura é outro aspecto que ocorreu e ocorre em paralelo. A Lei Cidade
Limpa pode ser vista como um agente que intensificou/acelerou o processo
mercantilização cultural. Hoje, em São Paulo, as principais casas de
espetáculos, cinemas prestigiados e teatros de renome estão atrelados à
inicitiva privada, como será mostrado ao longo da dissertação.
O segundo capítulo mostra o processo de modificação que se instaurou
na cidade, a valorização progressiva do mobiliário urbano e novas formas de
comunicação, sobretudo o uso das cores e a discrição das placas e letreiros. É
um capítulo que mostra as novas direções e possibilidades de expressão
urbana e das marcas. Este capítulo apresenta o resultado mais direto da lei e
as mudanças no modo de enxergar a marca. Consequentemente, este
processo valorizou a identidade da cidade, através de seu mobiliário urbano e
aspectos arquitetônicos.
No terceiro capítulo são abordadas as modernas formas de fazer
cultural. Trata-se de um capítulo voltado para como a cultura e o capitalismo,
principalmente nos grandes centros, se articulam. É um capítulo que trata da
mercantilização da cultura, da industrialização da cultura e de como este
processo é a marca da modernidade. Com a mercantilização da cultura amplia-
se mais uma vez e de modo intenso o lugar da cultura na atualidade. Como os
capítulos anteriores, as noções de público e privado mudaram através dos
tempos e hoje não há mais uma linha tão nítida estabelecida entre as esferas.
Do mesmo modo, a cultura, enquanto manifestação individual, coletiva e
19
enquanto bem comum também se transformou através dos tempos. A Lei
Cidade Limpa mostrou que a iniciativa pública ainda pode interferir com certo
vigor na esfera privada. No caso da mídia, da publicidade e da iniciativa
privada, aconteceu um redirecionamento estratégico no qual a cultura passou a
ser peça fundamental. Não só a cultura, os centros culturais e o próprio fazer
artístico mudaram, guiados pela lógica do mercado. Na atualidade, o setor
financeiro desempenha um papel importante na produção cultural. Da mesma
forma que o capital industrial superou o sistema de produção sustentado pela
agricultura, por meio de um complexo processo histórico, também,
aparentemente, o setor financeiro começa a suplantar o capital industrial.
Trata-se de uma mudança social cujas contradições se manifestam nas
relações sociais, na paisagem urbana, nas estatísticas socioeconômicas e nas
diversas manifestações culturais. Todas essas mudanças, que podem ser
percebidas em sua aparência, indicam que a sociedade se rearticula em
resposta a mudanças que se processam no âmbito do próprio capital.
No contexto atual, as novas configurações de mídia passam a dar
ênfase a um outro tipo de cultura, transformando-a em mercadoria e isso nada
mais é do que a legitimação da mídia. Trata-se, agora, de superar o
descompasso pela imersão num mundo supostamente universal e
eletronicamente unificado, onde todas as diferenças são abolidas. Todos os
elementos postos traduzem-se em traços formais nos produtos culturais, em
mudanças de estilo que funcionam como detectores das mudanças
econômicas e sociais em processo.
A proposta da pesquisa será a de mostrar, através de suporte
bibliográfico, análise de materiais fotográficos comparativos e referências
20
teóricas, as novas configurações midiáticas em curso na cidade de São Paulo e
o impacto que a Lei Cidade Limpa teve neste novo cenário. A
imprescindibilidade do trabalho está no seu potencial de fornecer subsídios e
informações para compreender novas estratégias de mídia que se
desenvolvem notadamente em grandes centros.
A base da dissertação tem como referenciais teóricos os autores:
Hannah Arendt: desta autora usa-se os aspectos do que é público e
privado e também como o ser humano se encaixa neste conceito. Em sua obra,
Hannah Arendt afirma que a condição humana não é a mesma coisa que
natureza humana. A condição humana diz respeito às formas de vida que o
homem impõe a si mesmo para sobreviver. São condições que tendem a suprir
a existência do homem. As condições se modificam de acordo com o lugar e o
momento histórico do qual o ser humano é parte. Deste modo, todos os
homens são condicionados, até mesmo aqueles que condicionam o
comportamento de outros tornam-se condicionados pelo próprio movimento
condicionador. Estes aspectos são aplicados no tema da pesquisa, que trata,
em parte, de política (a Lei Cidade Limpa) e de condicionamentos (novas
configurações midiáticas) e também das esferas públicas e privadas, uma
permeando a outra.
Zygmunt Bauman: deste teórico, a pesquisa utiliza o conceito de vida
líquida, de modernidade líquida, um universo marcado por elos de fluidez, que
não permanecem, não se estreitam, desobedecem às convenções e transmuta-
se rapidamente. Bauman crê que o indivíduo não pode se desenrolar
separadamente da cena social, das regras do jogo estabelecidas pela
21
sociedade global. Nada pode, segundo ele, fugir deste complexo panorama, do
moderno fenômeno conhecido como globalização. Bauman é conhecido por
suas agudas pesquisas sobre os vínculos entre os tempos modernos e o
frenético consumo contemporâneo, aspectos também englobados pela
dissertação.
Anthony Giddens: deste teórico é utilizada a visão de modernidade e
globalização. Giddens não concebe a modernização como representante do
começo de uma nova era ou sequer época da humanidade. De acordo com
Giddens a globalização é um processo que dá continuidade a tendências
colocadas em movimento pela modernização que teve início na Europa do
século XVIII. Giddens aborda os movimentos históricos das sociedades até a
contemporaneidade e o papel desempenhado pela globalização na aceleração
do movimento começado com o processo de modernização.
Sérgio Luis Abrahão: este teórico analisa os espaços urbanos e estes
aspectos são utilizados na pesquisa. Sérgio Luis Abrahão analisa o processo
de significação e contínua transformação da significação do espaço público. O
autor ainda tem uma linha de pensamento que engloba pesquisa urbanístico-
antropológica das formas coletivas de apropriação e representação do espaço
urbano. Tais fundamentos são aproveitados na dissertação.
Cândido José Mendes de Almeida: deste teórico são utilizados os
conceitos de marketing cultural. Segundo o autor, no marketing cultural, o
segredo para o êxito está no ato de estabelecer um eixo de identidade entre
ambas as pontas do consumo. Ao assegurar à empresa patrocinadora de um
evento que o público ali presente representa um microcosmo do universo total
22
dos seus clientes, abre-se um leque de oportunidades para ações
mercadológicas como promoção, merchandising ou levantamento de opinião.
Um dos fundamentos do marketing cultural é o aperfeiçoamento e a
sofisticação das relações entre capital e arte. São componentes do complexo
do marketing cultural a pesquisa, a mídia, o merchandising e a assessoria de
imprensa. Todos estes instrumentos contribuem de forma decisiva e somam
conhecimentos específicos de produção na área em que o projeto está sendo
desenvolvido: música, teatro, cinema, literatura ou artes plásticas. O domínio
do instrumental do marketing cultural associado à experiência setorial empresta
seriedade ao projeto cultural e nivela a relação entre produtor e empresa
patrocinadora.
David Aaker e Erich Joachimsthaler: destes teóricos são utilizados os
conceitos de estruturação das marcas e da relação destas com o público-alvo.
Segundo os autores, o desafio é criar associações que realmente diferenciem a
marca da dos concorrentes. A diferenciação é a chave dinâmica das marcas.
Chin Tao Wu: a autora aborda o interesse das grandes empresas no
mundo das artes, na produção, circulação e nas instituições culturais dos
grandes centros, transformando a cultura em bem mercantil, sob a ótica do
marketing, do investimento em ativos ou da diplomacia de negócios. Deste
modo, o bem cultural deixa de ser uma área de enriquecimento do espírito,
para se tornar mais um setor que tem que “se sustentar”, como “negócios
privados”, mas que seguem, ainda que de forma às vezes dissimulada,
subsidiados pelo poder público. Para a autora, a cultura entrou na seara dos
negócios financeiros e foi apropriada por instituições.
23
Além dos teóricos citados acima, outros de igual relevância são
utilizados na confecção do trabalho, tais como: Jurgens Habermas, Philip
Kotler, Carla Reis Longhi entre outros autores de grande importância. A
pesquisa se desenvolveu, como já mencionado, a partir da análise de revistas,
dissertações, artigos, jornais, fotografias de São Paulo e sites, submetidos ao
material bibliográfico pertinente aos estudos de marketing cultural,
comunicação para as massas, urbanismo e novas configurações de mídia e de
linguagem. O projeto foi norteado pelos seguintes tópicos:
a) Pesquisa, revisão e comparação bibliográfica.
b) Análise e pesquisa de livros, sites, fotografias da cidade e de jornais.
c) Levantamento, leitura e estudo do material crítico previamente
relacionado ao assunto.
Diante do exposto, o eixo da pesquisa se dá através dos autores citados,
das várias outras fontes e informações, do material iconográfico e da
estruturação da fortuna crítica, alinhando-a ao tema para a construção de um
painel teórico para melhor entendimento do assunto, que não se encerra e faz
parte de um processo contínuo de mudanças. A sociedade evolui
constantemente, o ser humano busca inovações e os aspectos políticos se
transformam com as transições de governos. Isto posto, as novas
configurações midiáticas na cidade de São Paulo estão inseridas dentro de um
contexto que, de forma alguma, pode ser considerado absoluto. A proposta da
pesquisa será a de analisar as novas configurações midiáticas como parte um
novo status quo mercadológico. Ao buscar estimular a discussão sobre as
conexões entre a esfera pública e privada e a utilização dos bens culturais
24
como elementos de marketing empresarial, o trabalho estará contribuindo para
que acadêmicos, empresários e interessados possam analisar as visões
múltiplas que as novas configurações midiáticas oferecem.
25
Capítulo I – A Lei Cidade Limpa: colisão entre público e privado
1. Lei Cidade Limpa: exageros controlados
Ao se falar em mídias externas, novas configurações midiáticas,
ordenamento de espaços públicos e privados em São Paulo, o tema parece ser
algo inerente à capital paulista e também à contemporaneidade. Na verdade,
esta é uma questão que vem de longe, sempre provocando debates e
reflexões. Antes de iniciar o trabalho em si, cabe abrir um espaço para uma
citação pertinente à pesquisa. No Rio de Janeiro, nos anos 70, o outdoor, uma
das mais exuberantes mídias externas, foi censurado. Retirado das ruas.
Renata Degani de Souza Bastos (2006) elucida:
No Rio de Janeiro, por exemplo, o outdoor teve célebres e famosos
perseguidores, como Carlos Lacerda, Chagas Freitas e Marcos
Tamoio, que praticamente pôs fim à atividade, no final dos anos 70.
Tais perseguições, porém, eram baseadas apenas em fundamentos
políticos, e nunca técnicos. Os poderes municipais prejudicavam
abertamente a propaganda ao ar livre de modo geral, sem nunca se
preocupar em convocar as partes interessadas para discutir
parâmetros. Assim, quando o outdoor convinha ao poder público, ele
logo era solicitado. Em 1968, a Prefeitura do Rio de Janeiro queria
homenagear a estadia no Brasil da Rainha da Inglaterra, Elizabeth II,
e chegou à conclusão de que a melhor maneira de fazê-lo será por
meio do outdoor, já que a visitante certamente não tomaria contato
com outros meios de comunicação durante sua passagem por aqui.
O prefeito solicitou às exibidoras cariocas que instalassem tabuletas
ao longo do roteiro que a rainha percorreria, de carro, do aeroporto
até o hotel, para que a Prefeitura pudesse colar a sua mensagem. E
naquela oportunidade o outdoor foi útil ao poder público. Isso quando
as tabuletas não eram utilizadas "estrategicamente" para encobrir
favelas e outras "realidades sociais" (BASTOS, 2006, p.27).
Como se pode notar pela citação, as polêmicas sobre o assunto não são
novidade. Percebe-se, na citação, todos os elementos geradores da discussão:
o poder público influindo sobre a esfera privada, o uso da mídia e os interesses
por trás de manter a estética urbana. Neste ponto, faz-se necessário abordar
os imbricamentos do público/privado na modernidade, sob a ótica de Jurgens
26
Habermas. Na linguagem habermasiana, a superposição entre público e
privado decorre da necessidade de debate, de colocar em pauta e movimentar
temas caros à sociedade. Para Habermas:
[...] a esfera pública é a categoria normativa chave do proceso
deliberativo; é uma estrutura de comunicação que elabora temas,
questões e problemas politicamente relevantes que emergem da
esfera privada e das esferas informais da sociedade civil e os
encaminha para o tratamento formal no centro político; é um centro
potencial de comunicação pública, que revela um raciocínio de
natureza pública, de formação da opinião e da vontade política,
enraizada no mundo da vida através da sociedade civil. A esfera
pública tem a ver com o “espaço social” do qual pode emergir uma
formação discursiva da opinião e da vontade política . No seu bojo
colidem os conflitos em torno do controle dos fluxos comunicativos
que percorrem o limiar entre o mundo da vida e a sociedade civil, e o
sistema político e administrativo. A esfera pública constitui uma
“caixa de ressonância”, dotada de um sistema de sensores sensíveis
ao âmbito de toda sociedade, e tem a função de filtrar e sintetizar
temas, argumentos e contribuições, e transportá-los para o nível dos
processos institucionalizados de resolução e decisão, de introduzir
no sistema político os conflitos existentes na sociedade civil, a fim de
exercer influência e direcionar os processos de regulação e
circulação do poder do sistema político, através de uma abertura
estrutural, sensível e porosa, ancorada no mundo da vida. Além
disso, a esfera pública tem como característica elementar ser um
espaço irrestrito de comunicação e deliberação pública, cuja
extensão e cujos limites internos e externos não podem ser
anteriormente estabelecidos, limitados ou restringidos. Em princípio,
os elementos constitutivos da esfera pública habermasiana não
podem ser antecipados: estão abertos para todo âmbito social
(HABERMAS apud LUBENOW, 2007, pp.112-113).
Habermas ainda descreve a esfera pública:
[...]como uma rede de comunicação de conteúdos, tomadas de
posição e opiniões, em sintonia com a prática comunicativa
cotidiana. A sociedade civil contemporânea compõe-se de
organizações e associações que captam os ecos dos problemas
sociais ressonantes nas esferas privadas, transmitindo-os para o
sistema político, bem como colocando as questões à luz da
discussão pública (HABERMAS apud COSTA OLIVEIRA, 2008,
p.172).
O ponto de vista de Habermas, aplicado à Lei Cidade Limpa, às novas
configurações midiáticas e à mercantilização da cultura que se processa nos
grandes centros, tem estreitas relações com o modo contemporâneo de vida,
orientado para o consumo e para o mercado. A mistura da esfera pública com a
27
esfera privada tem origem nos movimentos mercadológicos, que afetam a
dinâmica da sociedade, das empresas e do comportamento do indivíduo. Para
Habermas:
[...] a atividade econômica privada tem de se orientar conforme um
tráfego mercantil submetido a diretrizes e supervisões de caráter
público; as condições econômicas nas quais ele se realiza agora são
localizadas além dos confins do lar: pela primeira vez são de
interesse geral. Essa esfera privada da sociedade - esfera que
adquiriu relevância pública - tem caracterizado, na opinião de
Hannah Arendt, a moderna relação da publicidade com a esfera
privada, muito diferente da antiga relação, gerando o “social”
(HABERMAS apud LAVALLE, 2002, p.72).
Neste contexto de público e privado, o imbricamento acontece por
motivos políticos, pela necessidade social e interesses financeiros. A
mercantilização da cultura representa a dominação do bem cultural por
interesses econômicos. Habermas observa que:
[...] interesses econômicos começaram a dominar a esfera pública:
poder e dinheiro constituíam-se como forças maiores do que os
discursos racionais e argumentativos, havendo, além disso,
privatização do espaço público de discussão. A esfera pública
burguesa se rege e cai com o princípio do acesso a todos. Uma
esfera pública, da qual certos grupos fossem excluídos, não é
apenas, digamos, incompleta: muito mais, ela nem sequer é uma
esfera pública. Há uma predominância do sistema econômico em
relação ao sistema sócio-cultural, porque há perdas consideráveis
das potencialidades racionais e comunicativas no âmbito de tal
esfera, em prol de interesses mercadológicos e privados: “a esfera
pública burguesa desenvolve-seno campo de tensões entre Estado e
sociedade. Mas de modo tal que ela mesma se torna parte do setor
privado” (HABERMAS apud COSTA OLIVEIRA, 2008, pp. 169-170).
Deste modo, no caso do Rio de Janeiro do final dos anos 70, de acordo
com a visão de Habermas, a censura do outdoor foi motivada por interesses
políticos para mascarar a realidade social. A citação do Rio de Janeiro é
apenas uma observação inicial. É outra cidade e outro contexto histórico. Para
o presente trabalho, é uma informação que demonstra que o assunto é
28
pertinente e está longe de ser esgotado, pois trata do bem comum da
coletividade.
Na cidade de São Paulo, a Lei nº14.223 de 2006, conhecida como Lei
Cidade Limpa, resgatou parte da noção deste bem comum, opondo-o ao
interesse corporativo de grandes, médias e pequenas empresas, de vários
segmentos. Sua aplicação diminuiu a poluição visual e está favorecendo
melhorias no mobiliário urbano e harmonização arquitetônica. A proibição de
propaganda em áreas externas da cidade é um dos aspectos mais importantes
introduzidos pela nova lei que, ainda mais relevante, estabelece parâmetros
modificadores. Vejamos o principal trecho da Lei nº14.223:
CAPÍTULO I
DOS OBJETIVOS, DIRETRIZES, ESTRATÉGIAS E DEFINIÇÕES
Art. 1º. Esta lei dispõe sobre a ordenação dos elementos que
compõem a paisagem urbana, visíveis a partir de logradouro público
no território do Município de São Paulo.
Art. 2º. Para fins de aplicação desta lei, considera-se paisagem
urbana o espaço aéreo e a superfície externa de qualquer elemento
natural ou construído, tais como água, fauna, flora, construções,
edifícios, anteparos, superfícies aparentes de equipamentos de infra-
estrutura, de segurança e de veículos automotores, anúncios de
qualquer natureza, elementos de sinalização urbana, equipamentos
de informação e comodidade pública e logradouros públicos, visíveis
por qualquer observador situado em áreas de uso comum do povo.
Art. 3º. Constituem objetivos da ordenação da paisagem do
Município de São Paulo o atendimento ao interesse público em
consonância com os direitos fundamentais da pessoa humana e as
necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da qualidade de
vida urbana, assegurando, dentre outros, os seguintes:
I - o bem-estar estético, cultural e ambiental da população;
II - a segurança das edificações e da população;
III - a valorização do ambiente natural e construído;
IV - a segurança, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de
veículos e pedestres;
V - a percepção e a compreensão dos elementos referenciais da
paisagem;
VI - a preservação da memória cultural;
VII - a preservação e a visualização das características peculiares
dos logradouros e das fachadas;
VIII - a preservação e a visualização dos elementos naturais
tomados em seu conjunto e em suas peculiaridades ambientais
nativas;
IX - o fácil acesso e utilização das funções e serviços de interesse
coletivo nas vias e logradouros;
X - o fácil e rápido acesso aos serviços de emergência, tais como
bombeiros, ambulâncias e polícia;
29
XI - o equilíbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na
cidade para a promoção da melhoria da paisagem do Município (LEI
CIDADE LIMPA, 2006).
O texto da lei é claro e tem como objetivo o conforto dos cidadãos, a
preservação da cidade, o resgate estético e a busca pela memória cultural.
Trata-se de preservar e deixar o município de São Paulo mais limpo e com
identidade arquitetônica mais definida. Com a Lei Cidade Limpa, os exageros
da mídia externa foram condicionados a especificações delimitadores ou
simplesmente eliminados, objetivando gradualmente restaurar a identidade
arquitetônica e urbanística da cidade. Em relação à proibição de anúncios
publicitários em imóveis públicos ou privados, os artigos 9º e 10º do Capítulo II
da Lei Cidade Limpa explicitam:
Art. 9º. É proibida a instalação de anúncios em:
I - leitos dos rios e cursos d'água, reservatórios, lagos e represas,
conforme legislação específica;
II - vias, parques, praças e outros logradouros públicos, salvo os
anúncios de cooperação entre o Poder Público e a iniciativa privada,
a serem definidos por legislação específica, bem como as placas e
unidades identificadoras definidas no § 6º do art. 22 desta lei;
III - imóveis situados nas zonas de uso estritamente residenciais,
salvo os anúncios indicativos nos imóveis regulares e que já
possuíam a devida licença de funcionamento anteriormente à Lei nº
13.430, de 13 de setembro de 2002;
IV - postes de iluminação pública ou de rede de telefonia, inclusive
cabines e telefones públicos, conforme autorização específica,
exceção feita ao mobiliário urbano nos pontos permitidos pela
Prefeitura;
V - torres ou postes de transmissão de energia elétrica;
VI - nos dutos de gás e de abastecimento de água, hidrantes, torres
d'água e outros similares;
VII - faixas ou placas acopladas à sinalização de trânsito;
VIII - obras públicas de arte, tais como pontes, passarelas, viadutos
e túneis, ainda que de domínio estadual e federal;
IX - bens de uso comum do povo a uma distância inferior a 30,00m
(trinta metros) de obras públicas de arte, tais como túneis,
passarelas, pontes e viadutos, bem como de seus respectivos
acessos;
X - nos muros, paredes e empenas cegas de lotes públicos ou
privados, edificados ou não;
XI - nas árvores de qualquer porte;
XII - nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e
nos "trailers" ou carretas engatados ou desengatados de veículos
automotores, excetuados aqueles utilizados para transporte de
carga.
Art. 10. É proibido colocar anúncio na paisagem que:
30
I - oblitere, mesmo que parcialmente, a visibilidade de bens
tombados;
II - prejudique a edificação em que estiver instalado ou as
edificações vizinhas;
III - prejudique, por qualquer forma, a insolação ou a aeração da
edificação em que estiver instalado ou a dos imóveis vizinhos;
IV - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as
convencionadas internacionalmente para as diferentes categorias de
sinalização de trânsito;
V - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as
consagradas pelas normas de segurança para a prevenção e o
combate a incêndios (LEI CIDADE LIMPA, 2006).
A lei é extensa e tem caráter regulamentador. Os aspectos citados
anteriormente mostram a proposta e as restrições mais pertinentes ao trabalho.
No entanto, além do que foi mencionado, o Art. 18 é bem claro no que se refere
ao tópico publicidade: “fica proibida, no âmbito do Município de São Paulo, a
colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos e privados, edificados
ou não” (LEI CIDADE LIMPA, 2006).
Este artigo, o Art. 18 citado no parágrafo anterior, mostra que, mais
importante que os interesses publicitários, a lei prioriza a arquitetura, que, por
suas próprias características, apresenta papel fundamental no processo de
comunicação de uma metrópole do porte de São Paulo. Assim sendo, a lei visa
outra formatação de mídia exterior, já que a formatação anterior, sustentada
por interesses privados e tendo como um dos traços mais gritantes o uso
abusivo do outdoor e outros tipos de mídia externa sem padronização, estava
comprometendo o aspecto estético e arquitetônico da cidade.
Aldo Rossi entende a importância da arquitetura (no caso paulistano, o
resgate da mesma) de dois modos:
No primeiro caso, é assimilar a cidade a um grande artefato, uma
obra de engenharia e de arquitetura, mais ou menos grande, mais ou
menos complexa, que cresce no tempo; no segundo caso, podemos
nos referir a entornos mais limitados da cidade inteira, a fatos
urbanos caracterizados por uma arquitetura própria, portanto, por
uma forma própria. Nos dois casos, percebemos que a arquitetura
não representa mais que um aspecto de uma realidade mais
31
complexa, de uma estrutura particular, mas ao mesmo tempo, sendo
o dado último verificável dessa realidade, constitui o ponto de vista
mais concreto com o qual se pode encarar o problema (ROSSI,
1995, p.13).
Como se nota, a cidade é mais do que uma unidade construída. Ela
apresenta problemas mais amplos e complexos. Um deles, o alvo da Lei
Cidade Limpa, era o excesso de mídia exterior sem padrão que ofuscava e
cobria a cidade, se alastrando sem controle. Com a retirada dos outdoors, dos
arranjos plásticos e dos esqueletos metálicos, a cidade revelou que o
patrimônio arquitetônico estava em segundo plano, escondido pela propaganda
exagerada.
Edifícios eram amplamente ocupados por peças publicitárias. Via-se, na
paisagem urbana, além dos prédios e todos os elementos urbanos, anúncios
dos mais variados. Ao tirar uma foto, além da paisagem urbana, vinha junto um
anúncio da Perdigão, da Sadia, das lojas Marisa, de alguma marca de carro e
de uma infinidade de produtos anunciados em espaços urbanos, comuns a
todos. Ao olhar a paisagem paulistana era inevitável não se deparar com
propagandas, como é possível notar nas Figuras 01 e 02. E eram imensos os
outdoors, como mostra a Figura 03.
Figura 01: Avenida Pedroso de Moraes antes e depois da Lei Cidade Limpa.
Foto de Mário Rodrigues.
32
Figura 02: Avenida Ibirapuera antes e depois da Lei Cidade Limpa.
Foto de Mário Rodrigues.
Figura 03: Edifício sem a propaganda, outdoor ocupava quase 25% da
fachada.
Foto de Tony de Marco.
33
De início, após o recolhimento imediato de toda mídia irregular, o que
estava escondido mostrou-se por completo: buracos, estruturas expostas,
pontas irregulares, descaracterização de formas, cores e texturas. Livre da
poluição visual, a cidade ficou perdida. A Figura 04 é uma evidência desta
descaracterização.
Figura 04: Fachada sem a propaganda, logo após a lei.
(Avenida Domingos de Moraes)
Foto de Tony de Marco.
O grande impacto se deu entre os pequenos comerciantes que, sem
dinheiro suficiente para investir na recuperação de fachadas, optaram por
soluções emergenciais.
Mas, lentamente, os donos de estabelecimentos, mesmo entre os
pequenos, mudaram a percepção e engajaram-se no processo de preocupação
34
em recuperar a arquitetura, como é possível observar na Figura 05. Prédios
tombados começaram a receber mais atenção e há reestruturação gradual.
Figura 05: Pequeno estabelecimento reestruturando-se.
Foto de Tony de Marco.
Aplicada igualmente para todas as empresas, a lei Cidade Limpa obriga
também as grandes redes a estudar a variação das dimensões de letreiros ou
indicativos de acordo com o tamanho linear da fachada de cada edifício. A
solução para casos específicos como, por exemplo, rede de hipermercados,
35
encontra-se no uso de totens e cores, recursos que tornam os edifícios mais
visíveis sem ofender os parâmetros da lei. Sobre o uso de cores, o próximo
capítulo fará uma abordagem mais detalhada.
Para Lucrécia Ferrara (2008), uma cidade é um complexo sistema
comunicativo onde se confrontam os suportes materiais que a constróem, sua
imagem contaminada pela rotação de estereótipos de cidade e o imponderável
processo interativo que se processa, através do uso cotidiano, e alicerça
valores e comportamentos.
A própria cidade, na visão de Ferrara, é um meio que transmite uma
mensagem. Após a Lei Cidade Limpa, que retirou a mídia externa exacerbada
e sem padrão, a cidade voltou a ter sua característica essencial de mídia, por
seus aspectos e suportes materiais, como já mencionado. Lucrécia Ferrara
elucida o papel essencial da arquitetura para a construção de sentido de uma
cidade:
Construir para significar, verticalizar para fazer ver, fazer ver para
simbolizar. Esses são os elementos que permitem estudar a cidade
como meio e como mídia. Ou seja, os índices materiais e formais
constroem as cidades e permitem que sua imagem constitua a mídia
mais eloquente e eficaz. Apreender essa mídia, considerando seus
suportes construtivos, nos leva a constatar que, às características
urbanísticas e funcionais de uma cidade, alia-se a dimensão
comunicativa que faz com que a cidade surja sempre e, sobretudo
nos dias atuais, de um lado, como eficiente mídia a sustentar as
ambições e planos globais e, de outro, nos surpreenda pelas
imponderáveis e inesperadas manifestações de vida que vão muito
além da simples intenção midiática. Este é o objetivo primordial
deste trabalho, mas alcançá-lo supõe perceber o processo de
produção desse espaço que supera o simples adensamento para
apresentar-se como cidade. Essa apresentação não é linear e exige
um forte dispositivo analítico para perceber sua gênese e
transformação. Nessa gênese, a arquitetura desempenha papel
exemplar (FERRARA, 2008, p.41).
Lucrécia Ferrara ainda vai além e aborda a mediação das cidades, que
representam um sistema que guiam comportamentos e experiências coletivas.
36
Assim sendo, a cidade como mídia só se revela como mediação à
medida em que contempla as diferenças entre cidades e as
características dos seus lugares. Se a cidade como mídia supõe a
lógica redundante da midialogia, a mediação supõe reação e ação
atentas ao movimento contínuo que organiza e reorganiza a cidade
como um sistema. Em conseqüência e enquanto mediação, a cidade
não é marcada pelas imagens que a simbolizam, mas é ela própria,
enquanto produtora de ações e comportamentos, que se caracteriza
pragmaticamente e se revela como mediação na grande experiência
coletiva que é dada ao homem descobrir e viver. Como grau zero da
mídia, a mediação é resistente às operações descritivas do seu
fazer, mas está disponível às interpretações que sobre ela se
processam gerando signifi cados e informações. Se considerarmos,
de um lado, o dinamismo tecnológico dos materiais usados na
construção e na constituição da cidade como mídia e, de outro lado,
o dinamismo da cidade marcada pela mediação, seremos levados à
evidência de uma outra dimensão espaço-temporal. Essa dado novo
se caracteriza pela experiência e pela ação que, embora sejam
influenciados pela mídia, inauguram uma outra epistemologia que
rejeita qualquer possibilidade explicativa e totalizante da cidade ou
entre as cidades (FERRARA, 2008, p.52).
Um dos benefícios incontestáveis da Lei Cidade Limpa foi o de resgatar
a importância da arquitetura e o valor da cidade como mídia e não da mídia
dominando a cidade. Os estabelecimentos, as grandes redes e as lojas
espalhadas pela cidade passam a ser encaradas como embalagens que
pedem cores, pórticos e elementos de fachada que sigam a arquitetura e o
entorno urbano, favorendo o processo de mediação.
A mediação expande o sentido e acrescenta aos signos significados que
dependem do processo relacional que o indivíduo desenvolve como usuário da
cidade, influenciando-a e sendo por ela influenciado.
Ou seja, este novo modelo de mídia está atrelado aos valores
arquitetônicos, como diz Norbert Weiner:
A própria mediação em processo contínuo a faz constantemente
nova e original pois não há, na cidade, experiências que não sejam
novas, embora reconheçamos que o cotidiano gera comportamentos
marcados pelo hábito e pala rotina. Porém, a mediação na cidade
desafia aquela repetição, levando-a, potencialmente, à reversão e à
mudança, Nessa dinâmica, a mediação substitui a eficiência
comunicativa da imagem como mídia pela informação que, em
37
processo, supõe escolher entre alternativas de ação e conduta
(Weiner, 1993, p.17).
Conceitualmente, a mídia passa por constantes processos de
remodelagem e, no contexto desta dissertação, de acordo com a visão de Lima
(2003),mídia pode:
[...] ser entendida como o conjunto de instituições que utiliza
tecnologias específicas para realizar a comunicação humana. Vale
dizer que a mídia implica na existência de um intermediário
tecnológico para que a comunicação se realize. A comunicação
passa, portanto, a ser uma comunicação mediatizada. Este é um tipo
específico de comunicação que aparece tardiamente na história da
humanidade e se constitui em um dos importantes símbolos da
modernidade. Duas características da mídia são a sua
unidirecionalidade e a produção centralizada e padronizada de
conteúdos. Concretamente, quando falamos da mídia, estamos nos
referindo ao conjunto das emissoras de rádio e de televisão (aberta e
paga), de jornais e de revistas, do cinema e das outras diversas
instituições que utilizam recursos tecnológicos na chamada
comunicação de massa (LIMA apud GUAZINA, 2007, p.57).
Aspecto muito importante, a reestruturação urbana resgata a sensação
de cidade. Joseph Rykwert assim define essa sensação:
[...] a sensação da cidade e o seu tecido físico estão sempre
presentes para os habitantes e visitantes. Apreciado, visto, tocado,
cheirado, adentrado, consciente ou inconscientemente, esse tecido é
uma representação tangível daquela coisa intangível, a sociedade
que ali vive e suas aspirações (RIKWERT, 2004, p. 7).
Essa sensação de cidade estava ofuscada pela concentração de mídia
externa. Havia representação de outras coisas, de produtos, de marcas e de
excessos publicitários descaracterizando o patrimônio ambientel urbano, visto
que:
O patrimônio ambiental urbano é sempre um conjunto composto de
edificações, monumentos, elementos naturais, sistema viário e
espaços públicos, cujo uso social é dotado de uso equilibrado [...]
Quando um agrupamento humano é composto de determinadas
qualidades de conjunto que devem ser preservadas, conclui-se que é
dotado de patrimônio ambiental urbano (YÁZIGI apud MOYSES;
WADA, 2008, p.06).
38
Com as mudanças proporcionadas pela regulamentação, São Paulo
conta com um visual livre de propaganda excessiva, dotado de
representatividade urbana autêntica. É cidade com cara de cidade, edifício com
característica de edifício e não de anúncio gigante, como mostra a Figura 06 e
Figura 07, onde é possível notar onde ficavam os outdoors e o tamanho deles:
Figura 06: Fachada de edifício sem outdoor gigante.
Foto de Tony de Marco.
39
Figura 07: Prédio sem o outdoor gigantesco.
Foto de Tony de Marco.
De acordo com Harvey, “as possibilidades político-econômicas da
reconstrução de lugares estão coloridas pela maneira [...] da representação dos
lugares” (HARVEY, 1992, p. 22). Hoje, a Lei Cidade Limpa relaciona a nova
40
textura do espaço à tessitura social. Um espaço público livre, sem empecilhos,
que facilita a movimentação das pessoas que moram, estudam e trabalham na
metrópole. As novas formas de mídia alteraram a relação do cidadão com a
cidade. De acordo com Carlas Reis Longhi:
O discurso da circulação, mobilidade é reforçado pela presença
gradativa e contínua de novas tecnologias da informação, agora na
versão dos equipamentos de convergência midiática, que alteram a
relação de qualquer pessoa com o espaço que freqüenta ou percorre
(LONGHI, 2009, p. 05).
E também um espaço público com mais segurança: antes, grandes
outdoors desviavam a atenção de motoristas, por exemplo. Sabe-se que, num
trânsito caótico, nas marginais congestionadas, qualquer fração de segundo de
falta de atenção pode gerar algum acidente.
Além disso, enormes faixas publicitárias (de PVC, vinil ou materiais
similares) que atravessavam ruas de um lado a outro escondiam sinalizações,
placas e indicações.
E, entrando em detalhes, tais faixas eram fixadas por cordas finas que,
pela ação de um golpe de vento mais forte, poderiam se romper, escapando e
atingindo algum transeunte, motociclista ou veículo. Vale lembrar que estes
recursos de propaganda proliferaram de tal modo que eram colocados até em
pontes e viadutos. Neste sentido, o espaço público ficou mais seguro.
A lei é uma intervenção da iniciativa pública na iniciativa privada, onde
ocorre um choque entre as esferas que busca satisfazer a coletividade,
tornando a cidade mais amistosa e agradável para toda a população e também
para os turistas e investidores estrangeiros, visando o mercado global.
Borja e Castells (1996) se referem às cidades como atores sociais
complexos e de múltiplas dimensões, o que, na atualidade, significa tornarem-
41
se competitivas para se inserirem nos espaços econômicos globais e
internamente possibilitar um mínimo de bem-estar para a população e garantia
da convivência democrática.
Portanto, as cidades de novo tipo, seriam da competitividade e da
atratividade, capazes de atrair o grande capital globalizado. Para cumprir esse
papel, essas cidades devem atender a cinco exigências: “[...] nova base
econômica, infra-estrutura urbana, qualidade de vida, integração social e
governabilidade” (BORJA; CASTELLS, 1996, pp.152 e 155).
Nesta seara de competitividade e atratividade, a Lei Cidade Limpa é de
fundamental importância, pois coloca a cidade no caminho da boa infra-
estrutura urbana, qualidade de vida e integração social. Esta visão encontra
apoio em Kotler e Gertner (2004) que:
[...] afirmam que os lugares turísticos precisam criar e administrar
uma marca de forma estratégica, gerando um posicionamento na
mente dos clientes principais. Citam que um gestor público deve
trabalhar fortemente quatro fatores: administrar a imagem do local ou
país, atrair turistas, atrair empresas ou comércio e procurar novas
oportunidades de mercado. Ao analisar projetos que visam valorizar
o espaço urbano, fica clara a intenção do administrador de criar uma
imagem positiva do local e assim reforçar um dos eixos estratétigos
citados por Kotler e Gertner (KOTLER; GERTNER apud MOYSES;
WADA, 2008, pp.04-05)
Não há como negar que os meios de comunicação, a mídia externa e a
propaganda são constantes na contemporaneidade. Atualmente, a sociedade é
guiada pela velocidade, pelo fluxo contínuo de informações visuais e pelo
imediatismo. A sociedade também é pautada pelo consumismo. Estes aspectos
ecoam no modo como uma cidade se estrutura e como empresas, neste
contexto, perdem sua função social. Sobre esta velocidade das configurações
de mídia e a falta de responsabilidade empresarial no campo social, Carla Reis
Longhi (2009) elucida:
42
Com isto, temos como pressuposto a configuração de um
modelo social pautado pela velocidade, propiciada pelas novas
tecnologias de informação, criando a condição para os setores
econômicos de estabeleceram relações comerciais/ produtivas
e financeiras sem necessariamente construírem relações
simbólicas e, consequentemente, sem a pressuposição da
responsabilidade social. Estas condições modificam as
relações de autoridade e mando, bem como as interações com
o espaço urbano. Conjuntamente com estes fatores, temos a
questão propriamente demográfica. Cidades com este perfil
cresceram desmesuradamente no último século e isto trouxe,
certamente, fortes conseqüências para a configuração de seu
espaço urbano. O adensamento populacional, no contexto da
modernidade líquida, gera problemas de ordens distintas e
propomos a discussão de dois aspectos relacionados ao
mesmo enfoque: a reflexão de teóricos sobre esta
problemática e algumas proposições de solução urbana
(LONGHI, 2009, pp.04-05).
Hoje, mais do que nunca, vive-se sob o signo das imagens, nesta
modernidade líquida. No entanto, ao longo das últimas décadas, o espaço das
imagens ganhou tamanha proporção que sobrepujou o espaço arquitetônico.
Diante desta constatação e em busca de maior divulgação, anúncios
publicitários nos lotes urbanos como muros, coberturas e laterais de edifícios,
além de publicidade em carros, ônibus, motos, bicicletas, multiplicaram-se até
sufocar a paisagem urbana.
Uma cidade constituída pela mídia, onde prevalece o interesse de
corporações, é uma cidade sem identidade. Rafael Araújo ressalta a
importância da intervenção pública representando o bem comum:
Sabemos que os meios de comunicação de massa fazem parte da
vida dos habitantes da metrópole, seja pelos momentos de lazer,
seja pela informação que nos encontra onde quer que estejamos.
Então é razoável avaliar que os meios de comunicação de massa
são responsáveis por boa parte das informações que temos sobre a
cidade. É assim que, às vezes, tomamos conhecimento de fatos
ocorridos em lugares da cidade em que jamais estivemos. A mídia
eletrônica trouxe essa possibilidade. Somos capazes de descrever,
com detalhes, algumas das características de regiões que não
conhecemos pessoalmente. Mas se os meios de comunicação de
massa foram responsáveis por ampliar nosso repertório de
conhecimento, temos de atentar para o fato de que se trata de um
repertório de superfície. O resultado desse processo é que os
cidadãos podem fazer uma imagem da cidade distante da cidade
43
vivida e, sendo a opinião pública formada dessa maneira, corre-se o
risco de se criar vontades políticas a partir da imagem da cidade e
não da cidade vivida, concreta. Nesse aspecto reside um perigo
imenso. Quando a imagem da cidade devora a cidade concreta
vemos a possibilidade de intervenção do Estado a partir de uma
opinião pública construída, que muitas vezes é resultante do senso
comum. A cidade construída pela mídia acaba por resumir-se em
alguns poucos minutos. Muitas vezes a parte é tomada pelo todo e
julgamos que a cidade inteira cabe numa tela. Diante desse fato, as
expectativas dos cidadãos são refeitas e reagrupadas aos novos
contextos da economia e da política, tais como são apresentados
pela mídia de massa. Os próprios habitantes requisitam do Estado
intervenções diretas no espaço e nos fluxos cotidianos. As
biopolíticas passam a atuar sobre os corpos, controlando-os,
reordenando-os de modo que, em determinado momento, fique claro
quais são os filhos pródigos e quais são os filhos que já não devem
pertencer à cidade, como se já não merecessem o aconchego do lar
(ARAÚJO, 2008).
Sob o controle público, o espaço urbano de São Paulo pode mostrar a
verdadeira face, revelando a arquitetura e as particularidades que constituem a
imagem concreta da urbe, sem anúncios abusivos.
Desta forma, surgem projetos que buscam integrar cores, luzes e formas
com o paisagismo, respeitando a configuração urbana. Todo esse esforço visa
limpar a cidade da publicidade agressiva que vinha se sobrepondo ao espaço
urbano.
A meta da publicidade é transmitir uma mensagem sem chamar a
atenção e de modo discreto, inserida no espaço. A Lei Cidade Limpa preocupa-
se em regulamentar o uso da propaganda e salvaguardar a identidade de São
Paulo que, assim como os patrimônios históricos, perdeu-se ao longo das
décadas, engolida por excessos e pela proliferação desmedida de mídias
externas. Antes de prosseguir, faz-se necessário distinguir propaganda e
publicidade, conceitos que permearão o trabalho. Para tanto, buscou-se
definições de alguns autores. De acordo com a visão de Silva (1976):
Propaganda significa a divulgação de mensagens com o fim de
influenciar pessoas ou o público em determinado sentido. Para ele,
esta definição tem a vantagem de compreender toda e qualquer
44
espécie de propaganda, desde a política e a religiosa à propaganda
comercial por meio de anúncio, incluindo também as técnicas de
divulgação que se desenvolveram com os nomes de publicity,
relações públicas, ou outras formas quaisquer de disseminação de
mensagens, seja através do espaço pago ou gratuitamente (SILVA
apud BRANDÃO, 2006, p.51).
Já para os autores STRAUSS e FROST (2001):
[...] propaganda é um tipo de informação não-pessoal, geralmente
paga, veiculada em diversas mídias. Esta forma de comunicação é
persuasiva e contém dados sobre produtos, serviços ou idéias sobre
um indivíduo, marca ou empresa. Para STRAUSS e FROST (2001),
ao se pensar na internet, todo espaço pago em um site ou e-mail
pode ser considerado como propaganda. Este processo é
semelhante ao modelo tradicional de mídia, onde empresas
desenvolvem conteúdo e vendem espaço para anunciantes: se uma
pessoa física ou jurídica paga pela veiculação de idéias, produtos ou
serviços junto deste conteúdo, isto é propaganda - utilizada para
chamar a atenção, prover informação, criar atitudes positivas sobre
produtos, gerar lembranças sobre estes produtos, desenvolver a
lembrança de uma marca (brand equity) e induzir a resposta direta
dos consumidores (STRAUSS; FROST apud BRANDÃO, 2006,
p.53).
Em contrapartida, a publicidade, na concepção de SILVA (1976):
[...]é um grande meio de comunicação com a massa, pois não é
possível fazer um anúncio adaptado a cada indivíduo da multidão
consumidora. Logo, este anúncio tem de ser ajustado ao tipo médio
que constitui o grupo consumidor visado pelo anunciante. Como tal,
a publicidade é um poderoso fator de promoção de vendas e
relações públicas, sendo possível ao anunciante e ao industrial
estabelecer rápido contato com os consumidores, tornando seus
produtos e ofertas conhecidos, assim como adquirir prestígio para
sua firma. Graças a publicidade, é possível alcançar mercados
distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes sócio-
econômicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de milhares
de consumidores espalhados em vastas áreas geográficas (ruas,
veículos, coletivos, escritórios, dentro do lar, etc.), condicionando
este público para a compra de um produto (SILVA apud BRANDÃO,
2006, p.53).
Dando uma definição diferente, ERBOLATO (1985), afirma que a:
[...] publicidade pode ser classificada como a arte de despertar no
público o desejo de compra, levando-o à ação. ERBOLATO (1985)
também adota uma segunda definição para o termo, referindo-se à
publicidade como o conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas
no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,
conquistando, aumentando ou mantendo clientes (ERBOLATO apud
BRANDÃO, 2006, p.54).
45
E ainda, complementando estas definições, BARBOSA E RABAÇA
(2001), filiam-se a outra idéia. Os autores:
[...] afirmam que, em geral, não se fala em publicidade com relação à
comunicação persuasiva de idéias. Neste caso, o termo
“propaganda” é mais adequado, pois inclui objetivos ideológicos,
comerciais, etc. O significado do termo “publicidade” mostra-se mais
abrangente no sentido de divulgação, ou seja, tornar público,
informar, sem que isso implique necessariamente em persuasão
(BARBOSA;RABAÇA apud BRANDÃO, 2006, p.54).
Eduardo Rangel Brandão (2006), oferece um ponto de vista interessante
sobre a diferenciação entre propaganda e publicidade:
Propaganda: gerúndio do latim propagare (multiplicar - por
reprodução ou geração - estender, propagar), a expressão foi
introduzida nas línguas modernas pela Igreja Católica, quando o
Papa Clemente VIII fundou, em 1597, a Congregação da
Propaganda, com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo
infiel. Era a bula papal Congregatio de Propaganda Fide. O conceito
de propaganda esteve essencialmente ligado a um sentido
eclesiástico até o século XIX, quando também adquiriu um
significado político (continuando a designar o ato de disseminar
ideologias, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia).
Publicidade: calcada no francês publicité e proveniente do latim
publicus (público), foi registrada pela primeira vez em línguas
modernas (pelo dicionário da Academia Francesa, em 1694) com o
sentido jurídico (publicidade de debates). A princípio, o termo
“publicidade” designava o ato de divulgar, de tornar público. No
século XIX adquiriu um significado comercial: qualquer forma de
divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente
pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante
identificado. O significado de publicidade aproxima-se do termo
advertising (anúncio), do latim advertere (advertência). Já a palavra
inglesa publicity (transmitir idéias ou informações de interesse de
empresas, governos ou outras instituições, sem que,
necessariamente, se identifique o patrocinador), aproxima-se das
atividades ligadas à área de relações públicas (BRANDÃO, 2006,
p.56)
O fato é que a aplicação da Lei Cidade Limpa diminuiu a poluição visual
e está promovendo melhorias no mobiliário da cidade e reestruturação
arquitetônica. E, seguindo as definições acima propostas, afetou a publicidade
e a propaganda, forçando-as a se adaptarem no novo cenário urbano.
46
A proibição de propaganda em áreas externas da cidade é um dos
aspectos mais importantes e inovadores introduzidos pela nova lei que, ainda
mais relevante, estabelece parâmetros modificadores.
Para Wolfgang Nowak, a Lei Cidade Limpa é uma celebração do espaço
urbano, da arquitetura e da diversidade estrutural. De acordo com Nowak, ex-
secretário de Estado da Alemanha:
São Paulo foi pioneira em implementar o empreendedorismo social.
As experiências inovadoras com atores das próprias comunidades
são uma importante referência para outras cidades do mundo. No
que diz respeito às políticas oficiais, o programa Cidade Limpa é um
exemplo de declaração poderosa que enfatiza a necessidade de
celebrar o espaço urbano e os prédios, em vez de escondê-los atrás
de anúncios. É impressionante.Hoje a paisagem de São Paulo é
mais limpa do que a de Berlim e Londres, por exemplo.A qualidade
principal de São Paulo é ser excitante, diversificada e
incompreensível. São Paulo tem ousadia, é uma cidade incompleta,
sempre mudando, uma vantagem que a coloca na frente do Rio de
Janeiro. A beleza de São Paulo pode ser encontrada na escala
macro, quando olhamos seu oceano de arranha-céus, ou por uma
perspectiva minimalista, com arte espalhada pelas ruas (NOWAK,
2008).
2. A esfera pública e o bem comum
2.1 Uma lei polêmica
Por se tratar de uma lei que incitou e incita discussões, houve
contestação e muito alarde na época da implantação da lei. Giovanny Gerolla,
em artigo escrito para a revista ARQUITETURA&URBANINISMO de setembro
de 2007 expõe a polêmica da lei e mostra opiniões diversas:
“A partir do momento que tomamos conhecimento do conteúdo do
projeto, tratamos de reunir diferentes entidades para debatê-lo",
relata o diretor-executivo do Sepex-SP (Sindicato das Empresas de
Publicidade Exterior do Estado de São Paulo), Daniel Stein. Para o
sindicato, as leis pré-existentes teriam dado conta do recado se
tivesse havido uma fiscalização mais presente. Embora admita que
2/3 da publicidade externa antes da lei 14.223 entrar em vigor
fossem irregulares e que a maioria das empresas de mídia externa
não cumpria com suas obrigações fiscais, Stein considera a lei
47
Cidade Limpa injusta. Ele aponta a diferença do tratamento para
empresários de mídia externa se comparados ao caso dos
indicativos comerciais como sinal do verdadeiro interesse da
prefeitura, que seria, na opinião dele, "arrecadar fundos com a
publicidade que será aberta em espaços reduzidos e públicos".
"Toda a categoria foi proibida de exercer seu trabalho, ou já perdeu
mais de 80% de seu faturamento, o que significa falência iminente."
Essas empresas sofrem com processos de demissão de funcionários
e readaptação dos negócios. "Ninguém avalia a perda desses
empresários sob o ponto de vista humano: de repente, a atividade
profissional dessas pessoas deixou de existir, e eles precisam se
reposicionar." Ainda segundo Stein, a prefeitura não oferece
qualquer apoio a esses empresários. O diretor da Creative Signs e
Projetos Visuais, Jorge Koichi Nakay, trabalha com letreiros
metálicos diretamente fixados nas paredes e avalia que, nem se
adaptando à nova lei, o serviço aumenta: "A demanda caiu em mais
de 70%", reclama. "Realmente não sabemos o que vai acontecer,
porque diversas empresas quebraram. É lógico que o trabalho não
vai acabar, porque comunicação visual sempre será necessária. A
questão é saber quem sobrevive a essa fase de bois muito magros."
Já para o presidente do Conpresp (Conselho Municipal de
Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade
de São Paulo) e docente da FAUUSP, José Eduardo de Assis
Lefèvre, a situação é animadora. "A implantação da lei fez uma forte
diferença na cidade", avalia. Para Lefèvre, o cuidado com as
fachadas deve ser o próximo passo, uma vez que elas começam a
ser vistas pela população e pelos próprios comerciantes não só
como patrimônio histórico e cultural, mas também como atrativo ao
consumidor (GEROLLA, 2007).
Apesar das reclamações, houve adaptação, porque as atividades
econômicas devem se adaptar à cidade e à realidade das pessoas, sempre
preservando o interesse comum. A lei segue os princípios da funcionalidade e
democracia, tendo em vista o que é relevante a todos. “A cidade deve
assegurar, nos planos espiritual e material, a liberdade individual e o benefício
da ação coletiva” (LE CORBUSIER, 1993, p. 75). O propósito da lei é que a
população receba os benefícios da manutenção do patrimônio cultural.
Como analisado por Giovanny Gerolla, na época da implantação da lei,
membros do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São
Paulo relataram que as leis pré-existentes teriam dado conta do recado se
tivesse havido uma fiscalização mais presente. Contudo, os próprios membros
admitiram, na ocasião, que 2/3 da publicidade externa antes da Lei Cidade
48
Limpa entrar em vigor estavam irregulares e que a maioria das empresas de
mídia externa não cumpria com suas obrigações fiscais. Mesmo assim,
consideram a lei injusta. Mas se adaptaram, porque as atividades econômicas
devem se adaptar à cidade e à realidade das pessoas, sempre preservando
valores que são interessantes a todos. A lei segue os princípios da
funcionalidade e democracia, tendo em vista o bem que é relevante a todos. “A
cidade deve assegurar, nos planos espiritual e material, a liberdade individual e
o benefício da ação coletiva” (LE CORBUSIER, 1993, p. 75). O propósito da lei
é que a população receba os benefícios da manutenção do patrimônio cultural.
De acordo com Hannah Arendt (2003), o termo público remete nossos
pensamentos para dois fenômenos distintos, embora correlacionados. Em
primeiro lugar público centra-se no conceito de acessibilidade: tudo o que vem
a público está acessível a todos, pode ser visto e ouvido por todos. Em
segundo lugar, o termo público sustenta-se no conceito de comum. A realidade
do mundo tem um bem comum ou interesse comum do artefato e dos negócios
humanos, na medida em que é partilhado por indivíduos que se relacionam
entre si, conclui Hannah Arendt.
Neste contexto de assegurar o bem comum, a esfera pública entrou em
rota de colisão com a esfera privada. Se a propriedade é privada, os donos
podem usá-la de acordo com interesses específicos. É um direito. No entanto,
a poluição visual gerada pela utilização indiscriminada do espaço comum
configura-se como uma conseqüência do uso deste direito.
Trata-se do problema gerado pela utilização da paisagem urbana, que é
um bem da coletividade. O uso adverso da paisagem urbana torna-se um
49
problema para o bem comum. No caso da Lei Cidade Limpa, adotou-se a
intervenção pública para solucionar o problema.
É fato que propriedade privada é garantida como um direito de quem a
possui. No entanto, sua utilização sem parâmetros deixou de ser admitido visto
que a paisagem urbana, incluindo as fachadas dos bens imóveis e móveis
privados, passou a ser vista como espaço público. E neste espaço tornado
público, a proibição de excessivas manifestações publicitárias, como evidencia
a Figura 08, imbuiu-se de um caráter libertador.
Figura 08: Processo de transição, antes e depois da lei.
Foto de Mário Rodrigues.
Libertador no sentido de que a arquitetura livrou-se da carga de poluição
e os contornos urbanos passaram a refletir a liberdade, a limpeza e a
pluralidade do lugar puro e civilizado, sem intervenções.
50
Convém ressaltar, no entanto, que, neste espaço, as liberdades privadas
não foram cerceadas. E muito menos a propriedade privada foi tomada dos
donos. Estes ainda podem dispor da mesma, não houve estatização. Contudo,
não podem mais vender ou sublocar suas fachadas para a publicidade de
qualquer natureza. A prefeitura proibiu este comércio. Deste modo, parece ter
extinguido um mercado: o de publicidade de rua.
Com a extinção de um mercado, sempre há quem sai perdendo. Neste
caso, todos aqueles que participavam deste nicho: pintores, donos das
fachadas e o comerciante em geral. Mas a Lei Cidade Limpa também produziu
ganhadores: a população em geral, que agora pode enxergar a cidade e os
prédios sem a poluição visual, de acordo com o que se pode notar observando
a Figura 09. Portanto, parece lógico supor que a lei trouxe mais benefícios que
desvantagens.
Figura 09: Arquitetura urbana antes e depois da lei (Rua 25 de Março).
Foto de Mário Rodrigues.
51
Se a Lei Cidade Limpa, por um lado, diminuiu um mercado ao proibir
publicidade de rua, por outro, pretende manter como exceção a esta lei a
possibilidade de sublocar alguns espaços públicos, aqueles os quais o
município é proprietário, como os abrigos de ônibus e os relógios, para a
iniciativa privada. Consequentemente, a poluição visual será bem menor. Por
força disto, pode-se afirmar que a Lei Cidade Limpa ajudou mais que
prejudicou: minimizou o uso desregulado e predatório do espaço comum. A
prefeitura não acabou com um nicho de mercado, apenas criou um cenário cujo
controle está com o município, beneficiando a população, uma vez minimizada
a poluição visual gerada pela publicidade de rua. A lei orienta-se para o bem
comum.
Trata-se de uma evolução guiada por interesses notadamente relevantes
para a coletividade e com ressonâncias econômicas importantíssimas para a
cidade e para a população.
A esfera pública moderna tornou-se um dos pilares constitutivos para o
pensamento político e para a sustentação das democracias de massa. Opinião
pública, sociedade civil e esfera pública são três conceitos profundamente
entrelaçados que, mesmo sob críticas pesadas, são imprescindíveis ao
funcionamento do sistema político atual.
Há uma conjunção em curso entre o público e o privado, onde os limites
e regras inerentes a cada um não estão bem delineados. A simples existência
de garantias de ordem pública não é suficiente para que o consenso
democrático seja gerado, é preciso elementos de outras ordens, que em
termos ideais, seriam o bem coletivo e a melhor realização dos interesses da
sociedade. Atualmente, a realidade é conduzida pela propaganda e pela mídia.
52
E nunca as relações entre a esfera pública e privada mostraram-se tão
multifacetadas e tão difíceis de identificar. De acordo com Celso Lafer, isso
precisa ser reavaliado:
Insistir na clássica importância da distinção entre público e privado
para tutelar o direito à intimidade, evitando a desolação, e de realçar
a relevância da coincidência do público com o comum e o visível,
para limitar o efeito da mentira através do direito à informação
(LAFER, 1991, p.308).
Para Hannah Arendt (2003), a esfera pública é uma dimensão da
sociedade civil, componente essencial para a democracia e lugar no qual são
gerados os consensos que penetraram nas instâncias políticas e
administrativas, e âmbito de seleção das expectativas coletivas a serem
debatidas. Desde os tempos mais remotos, as esferas públicas e privadas
possuem características próprias, cada qual com singularidades bem
delineadas.
Atualmente, em São Paulo, através de atitudes públicas, com a Lei
Cidade Limpa, e também pela necessidade de devolver à esfera privada o
conforto visual, está em curso uma nova configuração midiática. Configuração
esta que também envolve a produção cultural, um bem comum, misturada às
marcas, bem privado. Para Carla Reis Longhi:
[...] a forma como a cidade se organizou levou à necessidade de
criação de novos processos de mediações para a leitura sobre a
mesma. Esta circunstância gera desdobramentos e estes se
relacionam ao papel assumido pelas mídias e ao significado de se
construir referências sobre a realidade a partir de representações
(LONGHI, 2009, p.07).
Não poderia ser diferente numa sociedade de massa e consumo. Em
sua obra “Entre o Passado e o Futuro”, Hannah Arendt define o que é valor,
definição que pode ser aplicada na sociedade contemporânea:
53
Valores são bens sociais que não têm significado autônomo, mas,
como outras mercadorias, existem somente na sempre fluida
relatividade das relações sociais e do comércio. Através desta
relatividade, tanto as coisas que o homem produz para seu uso
como os padrões conforme os quais ele vive sofrem uma mudança
decisiva: tornam-se entidades de troca e o portador de seu valor é a
sociedade e não o homem que produz, usa e julga (ARENDT, 1972,
p.87).
Com isso, pode-se concluir que somente com a valorização do homem
enquanto ser que sobrevive, trabalha, cria um espaço comum no qual interage
com outros, e a compreensão em sua totalidade desse ser pelo direito é que se
conseguirá construir um mundo onde todos os homens se sintam à vontade.
E, com a intervenção da Lei Cidade Limpa, o paulistano tem um espaço
comum livre de excessos publicitários. A cidade-mercadoria transformou-se
apenas em cidade. De acordo com Carla Reis Longhi:
[...] não é possível pensar sobre a reconfiguração desta esfera
pública, sem ponderar sobre mudanças qualitativas em nosso
planejamento urbano e sem considerar formas de apropriação do
processo de constituição das imagens sobre a sociedade. Só
dominando a produção midiática é que os vários grupos poderão se
fazer representar, através da aparência no espaço de visibilidade,
constituindo novas referências simbólicas e alçando à esfera do que
é comum a todos (LONGHI, 2009, p.10).
3. Jogo social
As transformações proporcionadas pelo capitalismo nas últimas
décadas, ao definirem novos patamares nas relações entre economia, política
e território, evidentemente repercutem nas cidades.
O atual modelo de desenvolvimento do capitalismo, fortemente guiado
pela propaganda, tem imposto um padrão orientado para o uso intensivo da
mídia nos espaços urbanos. A Lei Cidade Limpa busca equacionar o que é
público, o que é privado e o é comum a todos, equação essencial para se
54
pensar o papel da mídia nas sociedades contemporâneas e sua conexão com
a esfera pública.
Além disso, estabeleceu o papel da política como elemento modificador
que permite à sociedade recomeçar sob uma nova perspectiva que prioriza a
pluralidade dos indivíduos que fazem parte da sociedade.
No entanto, num primeiro momento o modelo inspirou outras cidades do
Brasil, sobretudo as capitais. Mas, o que funcionou em São Paulo, nas demais
capitais brasileiras começa a se desgastar, como demonstra Fábio Suzuki
(2008):
O meio outdoor mostra sua importância ao mercado publicitário
retomando índices positivos de investimento entre os anunciantes no
primeiro semestre deste ano. Em 2007, o segmento passou pelo pior
período de sua história, ao ter seus equipamentos retirados no
principal mercado anunciante do país, a capital paulista, com a Lei
Cidade Limpa. A medida influenciou a remoção de 30%, em média,
das peças nas principais capitais brasileiras tendo como objetivo a
despoluição visual das cidades. A retomada deve-se, principalmente,
ao interesse de empresas locais, que buscam divulgar seus produtos
e serviços em regiões mais restritas e direcionadas aos potenciais
consumidores. Segundo dados do Projeto Inter-Meios, o meio
outdoor alcançou um faturamento de R$155 milhões nos primeiros
seis meses deste ano, montante 3,1% superior ao mesmo período
de 2007, quando o segmento teve uma queda de 21,7%. Empresas
do setor imobiliário, varejo, telefonia e ensino se destacam entre os
anunciantes em outdoor, destinando até 30% da verba publicitária
apenas para esta mídia. Lançada há cinco anos, a Favorita — marca
de móveis da Única — divulga crescimento de 74% em 2007, tendo
o outdoor como principal meio de divulgação, com produção média
de 2 mil anúncios ao ano (SUZUKI, 2008, p.29).
Apesar da disparidade nacional, a lei continua forte em São Paulo.
Seguindo os pressupostos de Hannah Arendt (2003), o homem é um ser de
ação e reação. A Lei Cidade Limpa é uma ação pública modificadora. Para
compreender-se com mais exatidão o significado de público e privado é
necessário ter em mente que as duas esferas estão relacionadas com uma
característica fundamental da vida humana em coexistência: a ação. Os
homens agem e interagem uns com os outros no seio de uma vida política em
55
sociedade. Só a ação é a única característica da essência humana que
depende exclusivamente da contínua presença de outros homens.
Hannah Arendt (2003) enquadra o trabalho e a produção no domínio da
esfera privada, enquanto a ação está exclusivamente no plano da esfera
pública. O privado é o domínio da necessidade. O público é a domínio da
liberdade. A ação política nunca é equivalente a um trabalho necessário à
sobrevivência biológica ou à produção técnica.
A ação é uma atividade de comunicação mediada pela linguagem da
pluralidade de opiniões no confronto político e efetivada através da retórica. A
evolução da sociedade, a assimilação da ação pelo social privado, o caráter
uniforme das atividades humanas e o conformismo que se instalou na
sociedade moderna demonstram com precisão até que ponto se perdeu a
distinção entre esfera pública e a esfera privada, distinção esta parcialmente
recuperada com a Lei Cidade Limpa.
A sociedade hodierna representa a extensão da esfera privada
doméstica ao espaço público da política. A igualdade moderna e
contemporânea rejeita a ação e o discurso que constituem o agir político,
valorizando a falta de iniciativa e uniformização do comportamento, formando
uma sociedade massificada. Assim sendo, a comunicação da esfera política
aparece absorvida pelos interesses privados. Sobre a uniformização do
comportamento, Carla Reis Longhi (2009) afirma que:
O discurso da necessidade de mobilidade aliada à busca de um
suposto conforto e segurança favorecem o esvaziamento do espaço
público de grandes metrópoles como São Paulo, dispersando as
pessoas em circulações rápidas e concentrando-as em ambientes
com ideologias previamente estabelecidas e proposições de padrões
de comportamentos homogeneizantes e controlados. Assim, a
cidade é atomizada, segregando os diferentes grupos sociais em
ambientes moldados às suas próprias características; neste
processo, anula-se o conflito natural e necessário às interações
56
sociais, definindo novos modelos de sociabilidade que não
pressupõe a existência do Outro (LONGHI, 2009, p.06).
Hannah Arendt (2003) ainda define que a ação depende do Outro. A
ação (ou interação) é única atividade que se exerce diretamente entre os
homens sem a mediação das coisas ou da matéria, corresponde à condição
humana da pluralidade, ao fato de que homens, e não o homem, vivem na terra
e habitam o mundo. Todos os aspectos da condição humana relacionam-se de
alguma maneira com a política; mas esta pluralidade é especificamente a
condição de toda a vida política. Para a autora, o agir é a expressão mais
nobre da condição humana. Os homens se definem por suas ações entre os
outros homens, influindo no mundo que os cerca. Esta capacidade de agir em
meio à diversidade de idéias e posições é a base da convivência democrática e
do exercício da cidadania. Só assim, na pluralidade e na diversidade, é
possível desfrutar da liberdade de criar algo novo. Desta forma, o agir humano
é o campo próprio da educação enquanto prática social e política que pretende
transformar a realidade. Diferentemente dos comportamentos que repetem
padrões aprendidos, a ação é onde são produzidos os sentidos para as coisas,
através do debate, do discurso e da palavra. São através destas diretrizes que
os homens criam e decidem as regras do jogo social.
De acordo com os pressupostos de Hannah Arendt (2003), o gradual
desaparecimento da esfera privada e sua substituição pela onipresença do
social correspondem à eliminação dos aspectos comuns (não-privativos) da
esfera privada. Por um lado, as posses privadas da subsistência natural
inerentes à família e à casa que são usadas e consumidas deixam de ser
necessárias ao mundo comum. E, por outro lado, a propriedade privada deixa
de ser um refúgio seguro contra a publicidade do espaço público.
57
Para Arendt (2003), respeitar a propriedade privada é o único meio de
assegurar um lugar próprio e seguro. Os corpos políticos pré-modernos
estavam conscientes destas características não-privativas da esfera privada.
No entanto, tais corpos limitaram-se a proteger a separação entre a posse
privada e a política comum tornando-se incapazes de proteger a esfera privada
da expansão crescente do social. Hoje, ao contrário, a política busca interagir
com a sociedade de forma mais ampla, buscando assegurar alguns valores
básicos e proteger a coletividade. Além da Lei Cidade Limpa, que é uma ação
política ímpar no sentido de delimitar os desmandos de alguns setores privados
em prol da sociedade.
58
Capítulo II – Arquitetura e mobiliário urbano de São Paulo após a Lei
Cidade Limpa
1. Novo velho mobiliário urbano
A Lei Cidade Limpa desencadeou duas mudanças na cidade de São
Paulo. A primeira delas relaciona-se diretamente com a nova configuração
midiática que já estava em curso, tópico que será analisado posteriormente.
Com o remanejamento e, principalmente, com a exclusão das mídias externas,
a Lei Cidade Limpa trouxe aos olhos da população todo o mobiliário urbano
ofuscado pela publicidade torrencial. Neste sentido, e sem o contraste da
propaganda, os elementos urbanísticos tornaram-se mais evidentes. De acordo
com definição de Celso Ferrari:
Mobiliário urbano (urban furniture, mobilier urbain, mobilaje urbana).
Conjunto de elemento materiais localizados em logradouros públicos
ou em locais visíveis desses logradouros e que complementam as
funções urbanas de habitar, trabalhar, recrear e circular: cabinas
telefônicas, anúncios, idealizações horizontal, vertical e aérea;
postes, torres, hidrantes, abrigos e pontos de parada de ônibus,
bebedouros, sanitários públicos, monumentos, chafarizes, fontes
luminosas, entre outros (FERRARI, 2004, p.240).
Tal definição torna mais compreensível o conceito de mobiliário urbano,
peças que visam, numa cidade, atender a requisitos como: equilíbrio,
funcionalidade e confortabilidade. No entanto, algumas vezes estas peças não
são utilizadas diretamente pela população. Encaixam-se nesta categoria os
postes, luminárias, placas, esculturas e outras obras de arte, como mostra a
Figura 10. Estes adereços urbanos, funcionais e imprescindíveis, possuem
outras características: visam suprir a necessidade estética, de localização e
segurança dos cidadãos.
59
Figura 10: Peça do mobiliário urbano: banco entre as ruas da Quitanda e
Álvares Penteado, de frente para o histórico prédio onde hoje se encontra o
Centro Cultural Banco do Brasil.
Fonte:www.adrianovieland.com
Estes elementos urbanos foram criados para satisfazer as necessidades
da rápida urbanização, que pedia a estruturação de novas peças urbanas e
serviços públicos que contemplassem o crescismento populacional nos séculos
XIX e XX.
Com uma imensa população transitando pelas ruas eram necessários
serviços de iluminação pública, coleta de lixo, transporte urbano coletivo, entre
outros elementos.
Tais peças urbanas, como esculturas e floreiras, ganharam relevância
dentro de projetos de aprimoramento urbano, de intervenção nos espaços
públicos para valorizá-los. A Lei Cidade Limpa promove a harmonização do
mobiliário de São Paulo e resgata um pouco desse respeito ao espaço público,
respeito ao patrimônio ambiental classificado por Yázigi (2005):
[...] como algo que tenha: valor pragmático (deva ter um uso público
ou privado que garanta a sua manutenção e existência), valor
cognitivo (aquele que se presta ao conhecimento), valor formal ou
60
estético (melhor modo de potencializar sua função), valor afetivo
(aquele que é produto dos anteriores, valor de pertencer à cidade).
Em resumo, quanto mais for consolidado o patrimônio urbano, maior
será o grau de satisfação da população (YÁZIGI apud MOYSES;
WADA, 2008, p.06).
O componente urbano é uma parte de um todo complexo chamado de
cidade. É um elemento integrante e inerente a toda cidade, já que há muito faz
parte da sua estrutura e acompanha sua evolução no desenvolvimento
urbanístico através da adequação, funcionalidade inteiramente nova,
modificação de sua estrutura e utilização de materiais novos para a produção
de configurações modernas.
Mais uma vez, a intervenção da prefeitura mostra-se eficaz, pois
representa uma benéfica alteração, como mostra a Figura 12, e veste os
componentes urbanos com uma roupagem inteiramente nova e limpa.
Após a retirada do outdoor, o prédio recupera sua fachada original. Nota-
se, na Figura 11, apesar da armação de metal, que a edificação voltou ao seu
estado original, revelando as janelas, a arquitetura curva e a beleza original.
Figura 11: Fachada em reconstrução
Foto de Tony de Marco.
61
O objetivo da instalação do mobiliário urbano nas áreas públicas é o de
prover a população com serviços específicos. No que tange a usabilidade, a
instalação da mobília pública busca suprir as necessidades dos cidadãos
conforme elas vão surgindo. Trata-se de um zoneamento destas necessidades.
Em relação à Lei Cidade Limpa, ocorreu também um zoneamento do espaço
destinado à propaganda e publicidade. Para melhor avançar, é necessário
definir o que é zoneamento. Nas palavras de José Afonso da Silva (1995):
Zoneamento é termo que possui vários significados. Antes de
mencionálos, mais importante será dizer que o assunto está inserido
e integra o processo de planejamento permanente do Município
juntamente com o (i) plano de governo, (ii) os planos regionais, (iii)
plano plurianual, (iv) a lei de diretrizes orçamentárias, (v) o
orçamento anual, estando alocado mais especificamente no (vi)
Plano Diretor, como instrumento básico da política de
desenvolvimento urbano. Quer-se dizer que o Plano Diretor - que
tem como objetivo geral promover a ordenação dos espaços
habitáveis do Município e sistematizar o desenvolvimento físico,
econômico e social do território local, visando sempre ao bem-estar
da comunidade- possui também a função de dispor sobre as vias, o
zoneamento e os espaços verdes, dando-lhes as diretrizes. Em
outras palavras, o Plano Diretor deve - em nosso entender- fixar as
linhas gerais para que lei de uso e ocupação do solo detalhe com
precisão a ordenação do solo no Município. Zoneamento é, então,
instrumento de materialização do Plano Diretor. Fique consignada a
idéia de que a ordenação do uso e ocupação do solo é um dos
aspectos substanciais do planejamento urbanístico. A aplicação de
diversos instrumentos legais para essa mencionada ordenação tem
se efetivado sob o conceito de zoneamento do solo (SILVA apud
SANTANA, 2010).
O zoneamento urbano engloba necessidades tais como: delimitação de
espaços para carros e pedestres, espaços para descanso e circulação, limpeza
entre outros. A mobília de uma cidade é formada por peças fundamentais que,
junto com outros elementos, formam a identidade arquitetônica e, além de tudo,
possuem funcionalidade. Para Lucrécia Ferrara, não basta considerar a cidade
como unidade construída:
[...] pois se trata de um problema mais amplo e complexo que nos
leva, de um lado, a superar a simplicidade de pensá-la como
organismo espontâneo que surge ao acaso ou, no extremo oposto,
62
pensá-la construída, como resultado de implantações espaciais ou
planejamentos político-econômicos. Surgem dois planos nem
sempre harmônicos, mas sempre coincidentes na estrutura da
cidade enquanto fenômeno de comunicação: de um lado, está o
plano construtivo como suporte da cidade que se transforma em
meio a criar um ambiente comunicativo e, de outro lado, concretiza-
se a imagem midiática da cidade que agasalha o cotidiano, a
sociabilidade e as trocas interativas que transformam a cidade na
maior experiência comunicativa da humanidade (FERRARA, 2008,
p.42).
Em relação à identidade, é evidente que um outdoor de dimensão
gigantesca acaba por prejudicar a harmonia estética de uma cidade,
prejudicando o “plano construtivo” e o “ambiente comunicativo” e também
afetando a “imagem midiática” da cidade. Em contrapartida, através do
mobiliário urbano é possível transmitir uma mensagem publicitária sem que
haja um caráter de invasão, perfeitamente alinhada ao cenário urbano, como
as propagandas postas nos relógios da cidade de São Paulo (Figura 12) ou os
anúncios no Metrô (Figuras 13 e 14), peças inseridas de modo discreto na
paisagem urbana, sem exageros. Preservando a cidade e mantendo a
identidade.
Figura 12: Propaganda integrada ao mobiliário urbano (Avenida Paulista)
Foto elaborada pelo autor
63
Figura 13: Publicidade no Metrô.
Foto de Tony de Marco.
Figura 14: Publicidade no Metrô.
Foto de Tony de Marco.
64
Novas configurações midiáticas surgiram em São Paulo nos últimos
anos e vão se consolidando ainda mais após a lei ou, melhor colocando,
paralelo à lei. Estas novas formas de comunicação consistem em televisões
dentro de ônibus, trens, e estações ferroviárias (BUS TV, Bus Mídia, TVO e TV
MINUTO), nas televisões internas das lojas e dos supermercados, nas mídias
internas (indoors) dentro de farmácias, restaurantes, banheiros e tantos outros
locais como, por exemplo, bares:
Desde 2003, freqüentadores de bares descolados se deparam com
monitores de TV com programação própria. O CineBoteco, idéia de
dois proprietários de casas da Vila o Madalena, expandiu-se e hoje
já é encontrado em cem bares. “A cidade Lima deu um
empurrãozinho no nosso crescimento”, admite o jornalista Eduardo
Rosemback, diretor comercial da empresa. “Hoje posso dizer que
dobramos de tamanho a cada ano que passa”. Em média, o
estabelecimento parceiro instala dois monitores. Especialistas
acreditam que essa tendência é definitiva (JORNAL DA TARDE,
2008, p.3A).
Do mesmo modo que outros produtos, a mobília de uma cidade tem vida
útil. Precisa, portanto, de manutenção periódica. São Paulo possui um
riquíssimo mobiliário urbano: esculturas, peças em ferro, postes e viadutos que
ainda resistem desde a instalação. Mobiliário de outro tempo, de inestimável
valor. Neste ponto, cabe tecer uma observação de cunho histórico.
A Revolução Industrial que ocorreu na Inglaterra no início do século
XVIII e as inovações no campo da indústria metalúrgica propiciaram a
confecção em larga escala de artefatos em ferro fundido tais como: postes,
estátuas, fontes, coretos, escadas e fachadas. Alguns destes elementos foram
importados para o Brasil, que passava por uma transição urbanística.
Mais tarde, as técnicas e tecnologias foram importadas também. Em São
Paulo, o Viaduto Santa Ifigênia é um exemplo desta importação: com partes
65
feitas na Inglaterra e enviadas separadamente, a estrutura foi montada no local
e perdura até os dias atuais.
Com as mudanças no âmbito social e também com a alteração dos
modos e costumos, outras peças urbanas foram introduzidas nas cidades.
Neste contexto, merece destaque a criação das praças públicas, que se
destacaram no processo de sociabilização urbana.
O desenvolvimento da mobília urbana está em consonância com
desenvolvimento das cidades. Além da função prática, possui caráter estético.
Depois da Lei Cidade Limpa, a mobília urbana emergiu e, junto com a
arquitetura, deu uma cara nova à cidade de São Paulo.
2. Mudanças de ontem e de hoje
Com a proliferação dos automóveis e o surgimento dos subúrbios,
construiu-se a malha viária e uma rede de transporte coletivo. A arquitetura e o
urbanismo entraram com uma proposta diferente de cidade, dando ênfase aos
transporte viário, aos edifícios e viadutos. Para Yázigi (2005):
[...] o urbanismo é a forma que o agrupamento humano adquire
independentemente de possuir linhas retas ou não: o produto
espacial urbano criado juntamente com o processo social. Este com
o tempo não ficou apenas na organização do sistema viário, mas sim
começou a preocupar-se com a habitação, lazer, trabalho, circulação
e ecologia. Não existe um modelo padrão de urbanismo, mas
sempre um produto oriundo da força como a sociedade, por
intermédio de seus esforços, resolve a forma física e seus modos de
vida no espaço, podendo surgir maravilhas de cidades ou
aberrações (YÁZIGI apud MOYSES; WADA, 2008, p.06).
Representados por linhas de bondes, ferrovias subterrâneas e elevadas,
o transporte coletivo começou a desempenhar um importante papel nesta
revolução urbana. Os bondes elétricos, mostrados na Figura 15, surgiram no
meio deste processo e imprementou ainda mais o transporte.
66
Figura 15: Bonde elétrico em São Paulo.
Autor desconhecido.
Na década de 50 o transporte público já era extremamente popular entre
os trabalhadores que precisavam se deslocar. Com a industrilização que
ocorreu no início do século XX, a cidade mudou ainda mais, adequando-se aos
novo tempos. Com a crescente migração do campo, as cidades mudaram sua
estrutura, aumentando suas ruas, edifícios, viadutos e linhas de transporte. Em
São Paulo, surgiram várias opções: o Metrô, o sistema ferroviário e alternativas
diversas para dar conta do crescimento econômico e social. Intervenções
urbanísticas foram necessárias.
As teorias modernas de urbanismo tiveram como cerne a setorização
da cidade, isto é, a cidade moderna deveria ser organizada em
setores com usos específicos, que atendessem às suas
necessidades funcionais. Segundo a Carta de Atenas (1933) – um
clássico manifesto urbanístico modernista -, a cidade ideal deveria
atender a quatro funções básicas e distintas: habitação, trabalho,
circulação e lazer (ROBBA e MACEDO, 2003, p. 95).
Nos anos 60 as áreas públicas foram sendo adaptadas para as
necessidades da população. Desde então, a mobília urbana apresenta funções
complementares como atividade física, diversão e pontos de descanso. Nos
anos 70 já era forte o comércio e a noção de chamariz através de propaganda
externa, como se pode notar na Figura 16:
67
Figura 16: Avenida São João na década de 70, indícios de propaganda
exagerada.
Fonte:www.cdcc.usp.br
Desde então, nos 80, 90 e nos anos 2000, com os avanços de técnicas
para a confecção de materiais publicitários, com o aumento da competitividade
e da população, a mídia externa foi ganhando cada vez mais espaço. Foi neste
cenário que a publicidade desenfreada começou e proliferou-se, e que só foi
detida com a ação pública, por intermédio da Lei Cidade Limpa.
Foi com os calçadões que o espaço público ganhou novas feições. Nos
calçadões há uma mobília urbana específica, voltada às atividades típicas
destes espaços. A função destas peças visam suprir a necessidade da
população. Em São Paulo, parte da Avenida São João foi transformada em
calçadão e, ligado ao Vale do Anhangabaú, forma uma área extensa para
locomoção de pedestres.
O desemprego gerou atividades informais nos grandes centros.
Quiosques, barracas e carrinhos para o comércio de vários produtos ganharam
espaço nos calçadões e ruas das metrópoles. Por vias legais ou ilegais. É o
acontece no centro de São Paulo, onde há uma predominância de barracas e
68
pequenos estabelecimentos, mas também uma quantidade enorme de
camelôs.
O mobiliário urbano torna-se cada vez mais importante nos centros
urbanos e, em conjunto com ações públicas, pode revitalizar e dar outra
configuração a uma cidade. Como afirma (LERNER, 2003, p. 47), “um terminal
de transporte, por exemplo, não precisa se assemelhar a uma estação
rodoviária. Ele também pode ser um bom ponto de encontro”.
Diante da importância de preservar a identidade da cidade e proteger o
mobiliário urbano, a Lei Cidade Limpa representa um passo relevante contra a
propaganda predatória que ofuscava os referenciais urbanos, transformando o
espaço público num amontoado anúncios privados que em nada lembravam
uma cidade.
3. Imagem urbana e percepção ambiental
A globalização tornou o capital flexível, os hábitos e os estilos de vida
tornaram-se homogêneos. Em seguida, o processo de globalização trouxe
indagações sobre especificidades culturais, ou aquilo que torna um povo
diferente de outro. Neste aspecto, a Lei Cidade Limpa, ao retirar a máscara de
publicidade que envolvia a cidade, elevou seu potencial e seu caráter único,
distinguindo-a entre as cidades. A modificação das áreas urbanas, tornando-
as um produto de consumo cultural e turístico acarreta mudanças sociais. Isto
aumenta o fluxo turístico e coloca a cidade no mercado de bens culturais
dentro da economia global. Foi o que aconteceu com Barcelona em 1986.
Conforme Jeferson Munhoz Moyses e Elisabeth Wada (2008):
O Projeto desenvolvido pela prefeitura de Barcelona é uma das
grandes referências em beleza urbana segundo Regina Monteiro
69
arquiteta e urbanista, idealizadora do Projeto Cidade Limpa de São
Paulo. De porto industrial decadente, a capital da Catalhuna virou
uma potência turística e uma referência em arquitetura. O processo
de transformação iniciou-se em 1986 com a retirada dos outdoors e
a restauração de mais de 5.000 fachadas, apoiada em uma forte
ação de comunicação que teve a duração de 10 anos e isenção
fiscal para a população em obras nas residências ou comércio
(MOYSES; WADA, 2008, p.09).
Os processos de intervenção urbanística como a Lei Cidade Limpa
apresentam-se como manifestações geradas a partir das necessidades das
grandes cidades em encontrar alternativas que visam suprir a necessidade de
restaurar a identidade e fincar um diferencial no mundo moderno. Procura
livrar-se da carga excessiva gerada pela propaganda privada. A percepção dos
elementos que fazem parte do cotidiano ambiental, cultural e paisagístico de
uma cidade ou de uma determinada área conduz a uma estratégia de
recuperação visando à preservação e a revitalização de espaços degradados
pelo descontrole midiático. Este processo de intervenção quer promover uma
nova identificação de cenários locais capazes de funcionar como focos de
significação urbana, recriando ou valorizando o imaginário urbano.
Enquanto fruição, a imagem está relacionada à paisagem da cidade.
Nesse caso, paisagem não é cenário, ao contrário, é agente de uma
dinâmica cultural que, enquanto mídia, elimina as dimensões
perceptivas que distinguem visualidades para atuar como controle de
um modo de ver programado à distância pelos veículos de
comunicação de massa, para ser fruída em doses homeopáticas e
comprimidas em porções ou pedaços metonímicos da cidade
selecionados para valer pelo todos e, portanto, mais retórica visual
do que paisagem propriamente dita. A imagem da cidade como
mídia leva, portanto, à instrumentalização da sua paisagem e da sua
visualidade. Enquanto fruição, a cidade como mídia faz da imagem
um dispositivo comunicativo que fragmenta e atomiza a paisagem a
fim de ser possível a linearidade salientada entre causa e
conseqüência, entre visualidade e um modo adequado e
reconhecido de ver a cidade (FERRARA, 2008, p.47).
As alterações urbanísticas modernas apresentam, muitas vezes, um
caráter superficial. A revitalização dos espaços públicos é meramente
70
decorativa e não atinge as metas propostas. Não foi o caso da Lei Cidade
Limpa, considerada severa, mas sempre observando o bem da coletividade e a
harmonia arquitetônica como meio para criar uma unidade entre os vários
elementos que originam as referências e as memórias culturais.
As aglomerações urbanas, sobretudo as metropolitanas, somam uma
variedade de fatos que vão marcando de modo significativo a sua evolução.
Tais fatos vão se acumulando gradualmente, retendo uma série de referências
culturais, formando a memória da cidade através dos tempos. A Lei Cidade
Limpa também tem por objetivo resgatar essa memória, os valores da cidade
enquanto cidade, deixando para trás aquela imagem de cidade outdoor.
Exemplo oposto ao da cidade outdoor é o uso inteligente das cores e dos
letreiros no hotel da Figura 17. Arquitetura integrada ao bairro, sem aquela
noção de coisa pré-fabricada.
Figura 17: Hotel no bairro da Liberdade, na Rua Américo de Campos.
Foto elaborada pelo autor.
As ações intervencionistas buscam resgatar a memória cultural e a
identidade dos espaços públicos. Tais espaços estão carregados de
simbolismos para os habitantes da cidade.
A maneira como as pessoas usam os espaços urbanos e realizam suas
atividades nas cidades está inserida nas várias estruturas arquitetônicas
71
repletas de simbologias de significados urbanos. O uso destas áreas, o
entendimento de suas funções, o conhecimento das relações entre os diversos
elementos urbanos e a experiência visual adquirida através do processo de
interação fazem com que os indivíduos passem a ter uma relação intimista com
o ambiente onde moram e atuam, desenvolvendo uma série de referências
culturais. Como é um produto de uso público, a mobília da cidade deve
considerar as necessidades e demandas dos seus usuários, integrando-se ao
ambiente ou espaço onde será implantado, servindo como articulador entre os
usos e atividades desenvolvidos naquele local, sua paisagem e estruturas
arquitetônicas, além de representar, através de seu desenho, a cultura, a
história e os significados do lugar. A Lei Cidade Limpa está devolvendo estes
elementos aos cidadãos de São Paulo.
4. As cores da cidade após a Lei Cidade Limpa
4.1 Reflexões sobre a cor
Vive-se sob o signo das imagens. Ao longo das últimas décadas, o
espaço das imagens alastrou-se de tal forma que sobrepujou o espaço das
palavras. Hoje, consolidando aquele velho provérbio, uma imagem vale por mil
palavras. A comunicação imagética promove facilidades, busca o olhar e
replica de mente em mente. Fotografias, ilustrações, arte, desenhos, charges,
caricaturas e, com mais complexidade, a arquitetura, valem-se das cores para
realçar a mensagem.
O uso das cores promove uma revolução de vivacidade. A profusão
cromática passou a fazer parte do cotidiano mais corriqueiro dos espaços
72
urbanos. Em São Paulo, após a Lei Cidade Limpa, há um progressivo
renascimento das cores nas interfaces arquitetônicas. Sem o recurso da mídia
externa, estabelecimentos e conglomerados usam as cores como elemento
essencial na composição de tudo o que é feito para ser visto. Arquitetos e
urbanistas passaram a explorar as potencialidades das cores, investindo na
ampla gama de significados proveniente das combinações cromáticas. A cor
não é mero detalhe. É com a ajuda das cores que ocorre o entendimento e a
absorção de mensagens. Cor é significado. Através do uso consciente das
cores, o designer, o arquiteto ou o publicitário consegue atingir os objetivos ou,
simplesmente, tornar viável a mensagem que quer transmitir, como mostra as
cores suaves e o design simples na Figura 18, o Pão de Açúcar, que se
adaptou bem, faz uso coerente da cor e da arquitetura, valorizando a marca.
Tem-se também a criatividade e arrojo na Figura 19. A cor é a mola propulsora
para os meios de comunicação após a Lei Cidade Limpa. Não existe apelo
imagético sem o uso inteligente das cores.
Figura 18: Pão de Açúcar na Rua Abílio Soares
Foto elaborada pelo autor
73
Figura 19: Uso de cores em edificações.
Foto de Rodolfo Lucena.
No entanto, discorrer sobre cores é sempre garantia de um debate cheio
de controvérsias e muita discussão. Na verdade, utilização das cores é tarefa
das mais complexas. Após ser captada pela visão, a cor é processada pelo
cérebro, formada, quantificada e avaliada, tranformando-se em um elemento de
74
significação. Neste momento, o cérebro identifica qual cor é vista e a identifica
com experiências individuais para atribuir valores a cor. Desta maneira, pode-
se considerar que os seres humanos respondem emocionalmente à cor,
resposta esta embasada no contexto cultural no qual está circunscrito. Para um
arquiteto ou uma empresa, é importante estudar e compreender quais poderão
ser esses valores atribuídos, uma vez que são passíveis de interpretação e,
portanto, podem variar de pessoa para pessoa.
Schmitt e Simonson (2000) destacam que, na estética do marketing, e
em especial nos projetos de identidade visual de uma corporação ou de uma
marca, a máxima de Aristóteles de que tudo começa com o olho é
particularmente verdadeira. Em uma marca, os elementos visuais de destaque
são basicamente as formas e as cores da imagem escolhida para representar a
empresa. As Figuras 20 e 21 mostram o uso intenso da cor e a adequação
após a lei. Já as Figuras 22, 23, 24, 25, 26 e 27 deixam evidente o uso das
cores, do design e das formas na confecção das marcas.
Figura 20: Adequação à lei e uso da cor.
Foto de Tony de Marco.
75
Figura 21: Reestruturação através da cor.
Foto de Tony de Marco.
Figura 22: Uso da cor na marca.
Fonte: www.altogarcas.com
76
Figura 23: Elementos arquitetônicos e uso da cor na marca.
Fonte: www.mixbrandexperience.com.br
Figura 24: Cor e marca.
Fonte: www.mixbrandexperience.com.br
77
Figura 25: Combinação de cores, alto relevo e arquitetura.
Fonte: info.abril.com.br
Figura 26: Caixa alta, cor e arquitetura na composição do logotipo.
Fonte: www.cidademarketing.com.br
78
Figura 27: Design simples e eficiente.
Fonte: Foto elaborada pelo autor.
A interpretação irá combinar o que está sendo retratado ou criado em
uma composição com as cores utilizadas e sua relação com o indivíduo. A cor
está atrelada a um peso cultural bastante significativo, que pode ser imposto
tanto por costumes locais, globais ou pela própria memória individual.
As cores são muito importantes para o desenvolvimento de uma
interface urbana não só pelo seu valor estético, mas pelo poder de criar
códigos estruturais e uso estratégico em determinadas situações. Se bem
utilizadas, podem facilitar o processo de comunicação, direcionando o olhar
para o pleno entendimento e equilíbrio. Ao lidar com cores no espaço urbano,
há diversos fatores e limitações que devem ser levados em conta na escolha
das cores a serem utilizadas. Entre eles, é preciso conhecer plenamente o
público-alvo, o indivíduo e as regiões metropolitanas. A cor se relaciona com a
edificação e com a região, por isso nem sempre é possível seguir teorias.
79
Nesses casos, é muito importante a sensibilidade do arquiteto ou empresa para
captar essas particularidades.
As cores, em meio às sensações que transmitem, afetam a percepção e,
por essa razão, não devem ser usadas de maneira indiscriminada, pois podem
causar efeito adverso no cidadão da urbe. A questão técnica e teórica deve
consolidar a união entre edificação e espaço urbano, expressos em
combinações equilibradas e harmônicas, saturação e contrastes adequados
para leitura e visibilidade dos demais componentes do espaço.
A escolha da cor é influenciada pelo clima vivido pelo consumidor e um
bom publicitário na São Paulo onde impera a Lei Cidade Limpa deve saber
utilizar as cores de acordo com suas características, inserindo-as no meio
ambiente. Sendo assim, de acordo com Modesto Farina (1986) a cor depende
da definição dada pela sua área de aplicação e, deste modo, pode-se definir a
cor como uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida
pelos olhos e decodificada pelo cérebro.
Na definição de (PEDROSA, 2003, p.17) “a cor não tem existência
material: é apenas sensação produzida por certas organizações nervosas sob
a ação da luz”. Seguindo o pensamento de Pedrosa (2003), pode-se
compreender a cor como um dos elementos da sintaxe da linguagem visual e a
linguagem visual como um dos diversos códigos da comunicação humana.
Deste modo, conclui-se que as cores são relevantes na vida dos
indivíduos, pois despertam a sensorialidade e definem ações e
comportamentos.
A estruturação de uma edificação e da marca conecta-se com a cor
utilizada, tanto para transmitir realidade ou causar impacto. Assim sendo, é
80
tarefa do publicitário analisar as tendências de cores do momento para aplicar
em seu produto. Para isso é necessário fazer uma análise mercadológica e das
preferências do consumidor. Vale ressaltar que:
[...] a presença do pormenor cor na publicidade depende
exclusivamente do grau de sensibilidade em que o indivíduo se
encontra no momento da recepção da mensagem, grau que, muitas
vezes, por motivos alheios, pode mudar, mesmo por alguns
momentos, o comportamento do consumidor (FARINA, 1986, p.171).
A Lei Cidade Limpa restringiu o uso da mídia externa, mas não o uso
inteligente das cores pelos estabelecimentos, pelas grandes empresas, pelos
arquitetos e urbanistas. São Paulo ganhou ainda mais textura e identidade
visual, pois agora, para chamar a atenção, é necessário usar a cor para
destacar-se na paisagem urbana. A Figura 28 mostra a integração da cor à
cidade.
Figura 28: Uso da cor para diferenciar.
Fonte: www.stickel.com.br
81
5. A propaganda sai e as cores voltam: usos específicos da cor
Mesmo não sendo sua intenção, um dos aspectos salutares da Lei
Cidade Limpa, além da valorização do mobiliário urbano e da arquitetura, é
promover o retorno das cores à paisagem urbana. A importância da cor nos
espaços urbanos está relacionada à harmonia visual e à qualidade de vida do
cidadão. Por essas razões, a cor passa a ter relevância inconteste na cidade.
As superfícies das estruturas arquitetônicas, e suas respectivas cores, exercem
uma ação seletiva em relação aos raios luminosos, absorvendo-os ou
refletindo-os. A sensação ocasionada pela ação da luz sobre a visão, em
relação à qualidade, quantidade, forma, ângulo ou posição das áreas coloridas
causam estímulos com diferentes intensidades. Cada estímulo visual tem
características peculiares e a percepção visual, portanto, muda de pessoa para
pessoa.
Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce
uma ação tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir.
A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção.
E é construtiva, pois, tendo um significado próprio, tem valor de
símbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem que
comunique uma idéia (FARINA, 1986, p.27).
Após a Lei Cidade Limpa, no campo da comunicação e na área de
reorganização urbana, a cor tem uma função bem definida e específica de
ajudar a reconstruir o cenário urbano e contribuir na clareza da mensagem
midiática a ser transmitida por diversos estabelecimentos.
Contudo, é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos
cromáticos, tendo em vista que nem sempre ele reage de maneira uniforme.
Neste sentido, a preferência por cores muda de acordo com a moda, situação
econômica, dificuldades existenciais e tantos outros fatores.
82
O ser humano, em sua complexidade, possui inclinações pessoais por
certas cores ou tonalidades. Apesar do gosto por determinadas paletas de
cores possa carregar algo de relativo, existe uma carga emocional sobre
preterir uma cor ou não, pois cada ser humano capta os estímulos externos
conforme a estruturação dos seus sentidos. As diferenças biológicas e sociais
criam, também, diferentes níveis de sensibilidade. Grande parte das
considerações deste capítulo está embasada em livros de autores como Farina
(1986), Guimarães (2001) e Pedrosa (2003). A escolha da cor é influenciada
pelo clima vivido pelo consumidor e um bom publicitário (e também as
pequenas empresas e proprietários antenados) deve saber utilizar as cores de
acordo com suas características. Atualmente, na capital paulista, as estruturas
comunicacionais estão ligadas à Lei Cidade Limpa, que condicionou a mídia a
parâmetros reguladores bem específicos. Na cidade como um todo, resta
explorar o uso da cor nas edificações e fachadas.
A cor é algo que salta aos olhos, penetra na retina e causa sensações
díspares, provocando emoções e comunicando idéias. As cores, no âmbito
sensorial, além de agirem nos sentimentos dos homens, geram uma sensação
de movimento, tal qual uma dinâmica que envolve os sentidos. Certas cores,
por exemplo, exprimem sensação de proximidade. Outras, ao contrário, dão
idéia de distância. Estes níveis de proximidade ou distância decorrem de vários
fatores, como a iluminação e a saturação. As cores quentes, que estimulam,
parecem nos aproximar de sensações de calor e aconchego, nos aproximar
das coisas. Em contrapartida, as cores frias nos dão uma impressão de
distanciamento, mas também tem efeitos de leveza, calmante, etéreas e de
transparência. As percepções cromáticas definem estados emocionais.
83
As cores precisam ser escolhidas de modo seletivo e conceitual, e nunca
devem ser utilizadas de modo aleatório ou indistinto. Em relação à arte e à
comunicação visual, quanto mais objetiva for a escolha das cores, maiores
serão as chances da imagem transmitir a mensagem planejada. Isso
demonstra que existem certas cores ou misturas cromáticas mais adequadas
do que outras para passar certas idéias.
Diante as amplas possibilidades que a cor oferece está à capacidade de
liberar a imaginação do homem e sua criatividade. Segundo (GUIMARÃES,
2001, p.137) “a cor, quando ocupa o espaço destacado e adequado, adquire
uma simbologia e pode ser utilizada a favor da informação e da comunicação.
Assim ela se diferencia da apresentação natural e sem significação da
informação aleatória”.
6. A cor na paisagem urbana
São Paulo sofreu grandes transformações físicas nos últimos anos,
exatamente para satisfazer as necessidades da coletividade, oferecer-lhe mais
qualidade de vida e perspectiva de organização e, nesse sentido, a cor, hoje,
deve ser vista como um elemento que participa dessa mudança uma vez que
proporciona bem-estar e tranqüilidade. A harmonia visual, bem como o
equilíbrio cromático, depende do tamanho e da forma da área revestida. Assim,
algumas cores atraem, outras repelem – isso quando a cor utilizada não for
apropriada àquele espaço.
[...] o fenômeno da percepção da cor é bastante mais complexo que
o da sensação. Se nesta entram apenas os elementos físicos (luz) e
fisiológicos (o olho), naquela entram, além dos elementos citados, os
dados psicológicos que alteram substancialmente a qualidade do
que se vê (PEDROSA, 2003, p.18).
84
O uso inventivo e criativo da cor pode gerar ilusões, influenciando
diretamente o espaço e criando diferentes efeitos, como monotonia ou
agilidade e, desta forma, aumentar ou retrair as capacidades perceptivas, de
atenção e de concentração. Como atesta (FARINA, 1990, p.91), [...] “a cor,
além de produzir uma sensação de movimento, de expansão e de reflexão,
pode também nos oferecer uma impressão estática”. Em uma composição
cromática, as cores podem ter seus valores alterados em função da presença
de outras no mesmo espaço físico. Quando se observa a maioria das
edificações e diversas estruturas arquitetônicas, o que se encontra são
espaços físicos com pouca ou nenhuma iluminação natural, paredes brancas
ofuscantes e pisos escuros.
Dessa forma, tendo ciência de que a claridade e a luz são de suma
importância para o espaço, deve-se levar em consideração o quanto as
superfícies refletem, a cor utilizada e os materiais que revestem paredes,
móveis e objetos maiores, assim como a arquitetura, caso bem ilustrado na
Figura 29.
Figura 29: Restauração e uso da cor (Rua Floriano Peixoto).
Foto elaborada pelo autor.
85
Agora, depois da lei, a cor está mais presente no espaço urbano. As
empresas, donos de estabelecimentos ou, simplesmente, os proprietários de
imóveis utilizam a cor de várias maneiras com diferentes significações. A cor
influencia direta ou indiretamente a cidade, tornando-a mais atrativa. Quando
utilizada de maneira adequada, torna-se uma importante ferramenta para o
equilíbrio de ambientes e estruturas, gerando bem-estar, preservando à
estética, facilitando à comunicação entre as pessoas e valorizando a cidade,
como demonstra a Figura 30.
Após a Lei Cidade Limpa, o uso inteligente das cores em espaços
urbanos tem despertado a sensibilidade dos designers, arquitetos e
decoradores para a inovação da cor em suas paredes, como um diferencial nas
estruturas internas e externas, possibilitando uma releitura com a influência das
cores.
Figura 30: Fachada mais valorizada sem o outdoor gigantesco, mesmo sem a
pintura final.
Foto de Tony de Marco.
86
Desse modo, tornando o ambiente mais agradável, aconchegante e
humanizado. As interfaces que se dão nesta ambiência podem ser
consideradas como uma mensagem unidirecional indireta para os cidadãos.
Mas, as mensagens por elas veiculadas se caracterizam pela sua capacidade
de enviar e de receber mensagens durante o processo de interação entre o
indivíduo e a cidade.
Considerando a cor como um signo é imprescindível valer-se da
semiótica para entender a interpretação resultante da interação que se dá entre
todos estes elementos constituintes da estrutura urbana.
A semiótica como disciplina que está na base de todos os sistemas
cognitivos biológicos, humanos e não-humanos, engloba e promove um marco
epistemológico adequado para todas as demais perspectivas.
Ao se estabelecer a cor como signo, inclui-se todos os aspectos
semióticos. A cor pode funcionar como signo em áreas distintas: psicologia,
física, fisiologia, entre outras. A semiótica tem como base teórica os signos, os
processos semióticos e de comunicação, assim como os sistemas envolvidos
na confecção e interpretação dos mesmos. Se a cor tem as qualidades de um
signo, precisa ser analisada desta maneira.
Considerado isoladamente, signo algum tem significação. Toda a
significação do signo nasce do contexto, quer entendamos por isso
um contexto de situação ou um contexto explícito, o que vem a dar
no mesmo; com efeito, num texto ilimitado ou produtivo, um contexto
situacional pode sempre ser tornado explicito (HJELMSLEV, 1975,
p.50).
Neste sentido, o percurso semiótico fornece uma orientação adequada
para trabalhar as interfaces promovidas entre os usuários e a estrutura urbana
na compreensão das mensagens disponíveis no sistema cromático. Assim, a
87
imagem de São Paulo volta a ter mais cor, mais vivacidade e torna-se mais
aconchegante visualmente.
88
Capítulo III – Novas configurações midiáticas
1. Cultura e empresa
A utilização do elemento cultural pelas empresas como base de relações
complexas em uma sociedade que vive um processo crescente de imposição
das leis de mercado, no qual a cultura vem assumindo um status até pouco
tempo não imaginado enquanto instrumento de legitimação do setor
economicamente dominante, é extremamente relevante na construção de um
novo modelo. Considera-se esta estratégia dentro do marketing como mais um
instrumental de comunicação de uma empresa com o seu público-alvo, uma
vez que:
O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação
de um universo, que é o público que consome aquele produto
cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do
produto ou do serviço da empresa patrocinadora (ALMEIDA, 1992,
pp. 15-16).
As empresas passam a ser notadas de outro modo, reivindicando
especificidades do setor cultural. E o setor cultural usa as estratégias de
marketing, vinculando-se à imagem da empresa.
Atualmente, talvez pela importância que os temas relacionados à cultura
adquiriram, notam-se abordagens diferentes no que se refere à aplicação do
marketing na seara cultural. Vaz (1995) define:
[...] marketing cultural é o conjunto das ações de marketing utilizados
no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em
relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de
fundos, como quanto aos procedimentos de arrecadação de recursos
(VAZ apud CORÁ; LUCAS, 2004, pp. 5-6).
Já Sarkovas (1995) fixa:
89
[...] marketing cultural como um instrumento qualificador da
comunicação empresarial por sua associação às expressões
artísticas, ressaltando o potencial na construção da imagem e da
reputação da empresa patrocinadora. Esse autor coloca o foco de
sua definição na imagem da empresa, enquanto Vaz preocupa-se
com o projeto cultural em si em sua arrecadação de fundos
(SARKOVAS, apud CORÁ; LUCAS, 2004, pp. 5-6).
Estratégias específicas de marketing para empresas artísticas e culturais
nascem e remetem aos conceitos já estabelecidos do marketing tradicional.
Uma das características da seara cultural é a configuração de um sistema de
avaliação duplo: avaliação pela classe artística e pelo público.
Assim sendo, identifica-se com exatidão aqueles que produzem
buscando somente o prestígio junto à sua classe e nem sempre chegam ao
conhecimento do grande público. E existem aqueles que produzem justamente
para a massa, para grandes audiências e que, pelo raciocício inverso, nem
sempre são respeitados dentro do meio no qual estão inseridos.
Deste modo, a aplicação do marketing no campo cultural deve
considerar sempre as especificidades do público. Estas especificidades são
analisadas de acordo com três níveis: de oferta, de demanda e das relações
entre ambas. Alguns fatores norteiam a relação entre a arte e a iniciativa
privada:
• A autonomia da criação artística conduz a um marketing de oferta.
• A multiplicidade de públicos necessita maior atenção.
• A noção de concorrência é relativa e fica em segundo plano.
• O conceito de ciclo de vida deve ser abandonado.
As empresas culturais dividem-se em dois tipos: do setor das artes e do
setor das indústrias culturais. No entanto, estas distinções não estão imbuídas
de rigidez, havendo casos de empresas que podem ser classificadas como
90
mistas. O primeiro critério para a distinção das empresas culturais diz respeito
aos seus objetivos.
Assim, existem as empresas que tem por meta o produto e as que se
voltam ao mercado. São dois espectros distintos, mas entre eles há uma
infinidade de nuances. A forma de produzir as obras artísticas constitui-se de
acordo com o critério de distinção, que permite distinguir os produtos únicos,
que não são destinados à reprodução, dos produtos que são fabricados em
série.
Fundindo os dois critérios, o objetivo das empresas e a forma de
produzir a obra artística, há, na modernidade, as indústrias culturais e as
empresas do setor das artes, as quais se valem do marketing tradicional e o
marketing cultural.
As empresas que se apropriam de bens culturais não invalidam o caráter
crítico da arte. As formas de demonstrar que o poder simbólico dos artistas
pode resistir às concessões exigidas pelo mercado podem ser diferentes de
acordo com cada momento ou movimento cultural.
Na contemporaneidade, espaços consagrados de cultura investem no
marketing, carregam a marca da empresa sem que tais atitudes os coloquem
na posição de subjugados pelo meio empresarial. Ao contrário, a fusão permite
a produção e divulgação de uma variedade cultural rica e eclética. Quando o
marketing é usado pelo artista, este sofre uma série de críticas, principalmente,
pelos seus companheiros do campo cultural.
Contudo, quando o artista se transforma em um elemento com maior
desenvoltura no processo cultural visto sob o viés do investimento, ele passa a
91
ter melhores condições de se colocar contra as exigências impostas pelos
setores econômicos que, em tese, são dominantes.
O fato é que a arte não perde identidade e muito menos suas funções de
contestar e difundir estilos por integrar-se ao mercado. De acordo com
Zygmunt Bauman (1999), o mercado é um veículo que promove identidades,
na medida em que:
[...] os símbolos de estilos de vida são endossados por pessoas com
autoridade e pela informação de que um número impressionante de
pessoas o aprova. A aceitação social não precisa, portanto, ser
negociada – desde o início ela é, por assim dizer, “inerente” ao
produto posto no mercado (BAUMAN, 1999, p.217).
Deste modo, a arte pode encontrar nesta nova configuração cultural
espaço contestatório e, assim, criticar a mercantilização da cultura ou
simplesmente fazer bom uso do investimento privado. Isto significa que a união
do marketing, das empresas e da cultura gera benefícios a todos os elementos
sociais do mercado da cultura e não somente à iniciativa privada. Ao
compartilhar algo com o público-alvo, a empresa ganha em identificação. A
Figura 31 mostra bem essa interação, onde a empresa racha o ingresso com o
cliente.
Figura 31: Estratégia do ITAUCARD: compartilhar a cultura com o cliente
através de desconto.
Fonte: http://promoview.com.br
92
Na contemporaneidade, a cultura é transpassada por características,
formas e manifestações culturais de estirpes diferentes, formando produtos
culturais de acordo com padrões que se nivelam de modo universal, que
buscam posicionamento em mercados globais de dimensões amplas
controlados por megacorporações, provenientes de aquisições e fusões entre
empresas, que juntam comunicação, cultura, entretenimento e lazer.
Predomina, neste panorama, a multiplicidade, conectividade e fluidez. As
relações entre o meio privado, o bem cultural e o indivíduo são guiadas por
aspectos miméticos, hipermidiáticos, mutáveis e extremamente adaptáveis.
Pierre Lévy (1999) afirma que: “seja qual for a mensagem abordada, ela se
conecta a outras mensagens, a comentários, a glosas em constante evolução”
(LÉVY, 1999, pp.118-119). Ainda de acordo com Lévy, “um texto qualquer é
talvez o fragmento ignorado do hipertexto em constante movimento, que o
envolve e o conecta a outros textos, servindo de mediador ou meio a uma
comunicação recíproca, interativa, ininterrupta” (LÉVY, 1999, pp.118-119).
2. Processo de mão dupla
As considerações propostas neste capítulo estão sujeitas aos
encadeamentos e modificações que ocorrem na composição do cenário
mundial e regional. Significa afirmar que não estão aprisionadas a uma fórmula
e podem modificar-se através dos tempos. No entanto, para o presente
momento, o objetivo foi mostrar as articulações culturais promovidas pela fusão
do meio privado com o bem cultural. Fusão que usa o marketing (e todos os
suportes empresariais) para promover determinadas marcas usando a cultura
como plataforma. A sociedade contemporânea é chamada por muitos autores
93
de sociedade de consumo, na qual a cultura também se transformou em item
vendável e mercantilizado. O mundo moderno também é caracterizado pelos
avanços tecnológicos e pela globalização. Kotler (2009), confirma:
O panorama econômico atual é moldado por duas forças poderosas:
tecnologia e globalização. Hoje, o cenário tecnológico está
pontilhado de novos produtos, que o presidente John Kennedy não
viu nem mesmo na não tão distante década de 1960, como satélites,
videocassetes, câmeras de vídeo, copiadoras, aparelhos de fax,
secretárias eletrônicas, relógios digitais, correio eletrônico, celulares
e laptops. A tecnologia é o formatador último, não apenas da
subestrutura material da sociedade, mas também dos padrões do
pensamento humano (KOTLER, 2009, pp.16-17).
Kotler (2009) ainda afirma que, além da tecnologia e globalização:
[...] outras forças estão remodelando a economia. A
desregulamentação ocorre em diversas economias. De repente,
empresas protegidas, muitas delas monopólios, enfrentam novos
concorrentes. Nos Estados Unidos, empresas de telefonia de longa
distância como a AT&T podem agora ingressar em mercados locais,
e as empresas Bell, de telefonia regional, têm o direito
correspondente de ingressar nos mercados de longa distância. Além
disso, as prestadoras de serviço de energia elétrica podem agora
distribuir eletricidade em diversas regiões. Outra força poderosa é a
privatização, que fez com que empresas antes estatais passassem
ao controle e à administração da iniciativa privada, na esperança de
se obter melhor gestão e mais eficiência. Isto ocorreu quando a
British Airways e a British Telecom foram privatizadas. Atualmente,
diversos bens e serviços públicos passam por terceirização para
empresas privadas, entre eles a construção e administração de
presídios, os sistemas educacionais e outros (KOTLER, 2009, pp.17-
18).
Neste cenário, o principal desafio das empresas não é apenas atender
os anseios imediatos do lucro. É necessário equilibrar uma série de elementos
para atender igualmente as demandas da sociedade. As estratégias de
marketing cultural, mesmo que tenham como intuito primordial dar visibilidade a
uma marca ou um produto, realizam também uma prática de responsabilidade
social uma vez que, ao investir recursos em uma ação instigadora da
participação e da discussão cultural, colaboram para a difusão artística. Em
resumo, o “marketing cultural, oferece uma opção de valor que o empresário
94
pode agregar à imagem de sua empresa ou à marca de seu produto, de forma
estratégica, planejada e responsável socialmente.” (CORÁ; LUCAS, 2004,
p.06).
Os processos de privatização da cultura são dinâmicos e já fazem parte
da contemporaneidade e não representam uma força de mão única. Ao mesmo
tempo em que tais situações imprimem exigências, forjam transformações,
ditam regras, também buscam construir sentidos novos, pluralismos e
orientação para as práticas sociais como formas hegemônicas que utilizam a
cultura como recurso.
3. Rearticulação
Como visto nos capítulos anteriores, as noções de público e privado
mudaram através dos tempos e hoje não há mais uma linha divisória tão nítida
estabelecida entre as esferas. Do mesmo modo, a cultura, enquanto
manifestação individual, coletiva e enquanto bem comum também se
transformou através dos tempos. A Lei Cidade Limpa mostrou que a iniciativa
pública ainda pode interferir com certo vigor na esfera privada.
No caso de São Paulo, a citada lei acelerou o processo de rearticulação
da propaganda e da própria sociedade. No caso da mídia, da publicidade e da
iniciativa privada, aconteceu um redirecionamento estratégico no qual a cultura
passou a ser peça fundamental. Não só a cultura, os centros culturais e o
próprio fazer artístico mudaram, guiados pela lógica do mercado.
A visibilidade ou destaque do setor financeiro tanto no panorama cultural
como na própria paisagem urbana é um elemento aparente que remete a um
processo profundo de mudança social. Nas décadas de 40 e 50 do século
95
passado, quando a paisagem urbana de São Paulo era moldada e marcada
pela atividade industrial, com suas fábricas, chaminés, vilas operárias, entre
outras coisas, no plano cultural, a burguesia da indústria afirmava-se criando
novos equipamentos culturais, alguns dos quais ainda subsistem. Na
atualidade, é o setor financeiro quem desempenha esse papel. A Figura 32
mostra o Centro Cultural Banco do Brasil, exemplo do setor financeiro influindo
na cultura.
Figura 32: Centro Cultural Banco do Brasil.
Fonte: http://mps.onne.com.br
Da mesma forma que o capital industrial superou o sistema de produção
sustentado pela agricultura, por meio de um complexo processo histórico,
também, aparentemente, o setor financeiro começa a suplantar o capital
industrial. Trata-se de uma mudança social cujas contradições se manifestam
nas relações sociais, na paisagem urbana, nas estatísticas socioeconômicas e
nas diversas manifestações culturais. Todas essas mudanças, que podem ser
96
percebidas em sua aparência, indicam que a sociedade se rearticula em
resposta a mudanças que se processam no seio do próprio capital. A Figura 33
ilustra o setor financeiro em sintonia com a cultura, alimentando um ao outro.
No contexto atual, as novas configurações de mídia passam a dar
ênfase a um outro tipo de cultura, transformando-a em mercadoria e isso nada
mais é do que a legitimação da mídia.
Figura 33: Itaú Cultural.
Fonte: http://media.photobucket.com
97
É imperativo, na sociedade contemporânea, superar a diferença e a
ilusão de imersão num mundo supostamente globalizado e unido, onde todas
as diferenças são colocadas de lado. Todos os elementos postos transformam-
se em traços formais nos produtos culturais, em mudanças de comportamento
que funcionam como alarmes das mudanças econômicas e sociais em
contínuo processamento. Como características emergentes, convivem com
resíduos de produções culturais de épocas passadas, sendo que, deste modo,
sempre estão presentes soluções diversas que atestam as contradições
existentes na sociedade.
Zygmunt Bauman (2001), entre outros autores, embora específicos em
suas colocações, indicam o fato de que o mundo outrora chamado de moderno
tem passado por transformações e vem se reestruturando de tal maneira que
os modos como se experimenta este mundo está sendo profundamente
alterado. Para Zygmunt Bauman (2001), o modo como se processa o
ordenamento das estruturas modernas é contínuo e permanente, transmutando
a própria essência do que é moderno. Deste modo, no mundo contemporâneo,
os diferentes elementos que formam a maneira se ver a modernidade são
combinados incessantemente, o que torna difícil percebê-los isoladamente. A
marca associa-se a eventos culturais, como mostram as Figura 34 e 35.
Instalam-se, então, novas configurações midiáticas. E em São Paulo,
capital financeira do Brasil, tais configurações são extremamente evidentes,
avançando paralelamente à Lei Cidade Limpa, pelas novas ordens
mercadológicas e pela necessidade atingir um público-alvo com mais precisão.
Configurações, enfim, guiadas pela sociedade de consumo, onde as pessoas
convertem-se em mercadorias, como bem enfatiza Zygmunt Bauman (2008).
98
Figura 34: Marca associada à cultura
Fonte: http://blog.ypsilon2.com
Figura 35: Festival de música associado à marca
Fonte: http://www.barizon.net
99
4. Corporação e cultura
Costuma-se pensar a cultura dentro das empresas como se esta não
estivesse vinculada aos objetivos alcançados ou desejados pela organização.
Como se as metas e a realidade cultural da organização não fossem
compatíveis e dissociadas entre si.
Hoje, as empresas estão em processo de transição, buscam agregar
valor e se identificar com o púbico alvo. Kotler (2009) mostra as diferenças de
uma empresa contemporânea e uma empresa nos moldes mais ultrapassados:
Fonte: (KOTLER, 2009, p. 19).
100
Gareth Morgan (1996) afirmam que as organizações são
minissociedades que possuem seus os próprios padrões distintos de cultura e
de subcultura. O processo de criação desse sistema social é bem peculiar, que
varia de empresa para empresa. Deste modo, para Gareth Morgan (1996) não
dá para uniformizar um resultado como padrão, visto que os padrões não
podem assim ser vistos, tal o grau de comprometimento que cada uma dessas
minissociedades possui com suas próprias características, intrínsecas aos
parâmetros internos e externos. Enfim, às relações mantidas com os diversos
públicos que lhes são caros.
Assim, a comunicação, o marketing e propaganda nas organizações, em
relação ao público-alvo interno e externo, resultam do processo de criação e de
fortalecimento de sua marca enquanto organização, sujeita à dinâmica
constante, oriunda da sua própria natureza.
É conveniente afirmar que é neste aspecto que reside a estruturação da
identidade corporativa que deverá ser assumida pela estrutura geral da
empresa e ser refletida o mais fielmente possível na impressão absorvida pelos
diversos dispositivos culturais ligados à organização, resultando no
fortalecimento da imagem corporativa.
Atualmente, em São Paulo, o CREDICARD HALL, o HSBC Belas Artes e
outros espaços culturais buscam atingir públicos heterogêneos, fortalecer a
marca e consolidar a imagem através da cultura.
Para uma compreensão mais objetiva e diante de tantas empresas
culturais em São Paulo, o presente trabalho elege o CREDICARD HALL como
principal fonte de referência. Como mencionado, o CREDICARD HALL busca
atingir diferentes públicos (como mostram as Figuras 36, 37 e 38),
101
estabelecendo laços através dos serviços e da multiplicidade de opções. Para
Lovelock e Wright (2003):
[...]quando os clientes avaliam a qualidade de um serviço, o
julgamento é feito em função de algum padrão interno que existia
antes da experiência de serviço. Esse padrão interno para julgar a
qualidade é a base para as expectativas do cliente. Ele se relaciona
com suas próprias experiências anteriores como cliente, com um
determinado fornecedor de serviço, com serviços concorrentes no
mesmo ramo ou com serviços afins em ramos diferentes. Se o
cliente não possuir experiência pessoal relevante, pode basear suas
expectativas pré-compra em fatores como a comunicação boca a
boca ou a propaganda (LOVELOCK; WRIGHT apud MORAES;
TOLEDO, 2005, p. 03).
Figura 36: CREDICARD HALL: MPB
Fonte: http://proximoshow.com.br
Figura 37: CREDICARD HALL: público variado
Fonte: http://pteodoro.zip.net
102
Figura 38: CREDICARD HALL: ROCK
Fonte: http:// pteodoro.zip.net
A fim de compreender os resultados deste sistema é necessário
investigar as relações existentes dentro deste universo em miniatura que é uma
organização, analisada sob uma perspectia do conjunto da coletividade. É
nesse ambiente que se deslocam os relacionamentos que fornecem subsídios
para a criação e a permanente mutação da cultura em instituições privadas,
103
que é classificado como um emaranhado de padrões que permitem a
adaptação dos agentes sociais à natureza e à sociedade na qual estão
inseridos, e faculta o controle sobre o meio ambiente. Além da formatação
natural, deve-se ressaltar ainda que as deliberações formais de comportamento
emanadas dos agentes gestores enunciam o potencial de resultados do
comportamento de uma empresa e sua manifestação como cultura.
A partir das diretrizes contidas nos planos estratégicos de uma
instituição é que se enunciam os princípios que solidificarão a ideologia
institucional que terá ressonância e manifestação através das várias formas de
comunicação: em massa, específica ou, simplesmente, informais.
É o que acontece no cenário paulistano, onde várias empresas e
segmentos midiáticos alinham-se a um novo tipo de filosofia: apropriam-se do
bem cultural para formar uma identidade que visa abocanhar fatias cada vez
maiores e mais fidelizadas do público. Segundo Lovelock e Wright (2003):
[...] os clientes comparam o que esperam obter, contra o que de fato
recebem durante a etapa de pós-compra do serviço. Nesse ponto,
eles decidem o quanto estão satisfeitos com o que receberam e
fazem também um julgamento sobre a qualidade do serviço. Os
autores ponderam que embora a qualidade do serviço e a satisfação
do cliente sejam conceitos afins, não representam exatamente a
mesma coisa. Argumentam que muitos pesquisadores acreditam que
as percepções dos clientes sobre a qualidade estão baseadas em
avaliações cognitivas de longo prazo a respeito da entrega de
serviço de uma empresa, enquanto que a satisfação do cliente é
uma reação emocional de curto prazo a uma experiência específica
de serviço. Ainda segundo os mesmos autores, antes que os clientes
comprem um serviço, suas expectativas sobre a qualidade do
serviço estão baseadas em necessidades individuais, experiências
passadas, recomendações de terceiros e a propaganda do
fornecedor de serviços. Após o serviço ser comprado e consumido,
os clientes comparam a qualidade esperada contra o que realmente
receberam. Os desempenhos de serviço que surpreendem e
encantam os clientes por atingirem níveis superiores do serviço
desejado serão considerados como de qualidade superior. Por outro
lado, se a entrega do serviço ficar dentro da zona e tolerância,
consideram-no adequado. Mas se a qualidade real ficar abaixo do
nível de serviço adequado, ocorre discrepância ou lacuna de
qualidade, entre o desempenho do fornecedor de serviço e as
expectativas do cliente resultando em insatisfação (LOVELOCK;
WRIGHT apud MORAES; TOLEDO, 2005, pp. 06-07).
104
O resultado dessa mecânica de funcionamento manifesta-se como
instrumento que formata uma identidade corporativa e que é a essência da
organização, traduzida através de sua presença, sua postura no mercado e
atuação. Cria-se valor, o que, para Kotler (2000), representa:
[...] a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente
recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem os
funcionais e emocionais, enquanto os custos incluem os monetários,
de tempo, de energia e psicológicos. Por outro lado, o valor entregue
ao cliente, segundo esse mesmo autor é a diferença entre o valor
total para o cliente e o custo total. O valor total para o cliente é o
conjunto de benefícios que os mesmos esperam de um determinado
produto ou serviço. Já o custo total para o cliente é o conjunto de
custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER apud MORAES;
TOLEDO, 2005, p.08).
Os valores vão ser acordados entre os agentes presentes nos espaços
privados quanto a seus elementos básicos, em conformidade com “as regras
segundo as quais essas unidades podem ser selecionadas e combinadas, os
significados à disposição do receptor e a função social ou comunicativa que
desempenham” (FISKE, 1997, p. 108). A identidade é algo profundo: está
entranhado na forma de ser e de fazer de uma instituição, em sua atuação
geral e que é compartilhada por quem opera dentro e por seu público externo.
Nesta linha deraciocínio, identidade e cultura devem ser vistas como dois
elementos que interagem, formando uma personalidade para a empresa. Um
estilo.
Os conjuntos de significação existentes na empresa, aliados com as
mensagens expressas por produtos, propaganda e relações públicas, inseridos
no contexto das novas configurações midiáticas, estruturam a formação da
cultura, que deve, por sua vez, dar moldes à identidade. O retorno deste
105
processo formará a imagem corporativa, responsável pelo modo como é vista a
organização por seus diversos públicos.
É o que acontece com o CREDICARD HALL, o HSBC Belas Artes
(Figura 39) e tantas outras corporações que se articulam lado a lado com a
cultura, solidificando uma imagem idônea e que abarca públicos heterogêneos.
A imagem traduz a identidade de uma instituição, expressa nas realizações e
nas mensagens. Para a empresa, a imagem é um poderoso instrumento
mercadológico que possui como meta criar e fixar na memória do público os
valores positivos, de motivação e durabilidade.
Tais valores são reafirmados ao longo do tempo por meio dos serviços,
das atuações e comunicações. A imagem é algo a ser construída de modo
positivo e duradouro. Ou seja, crescente e acumulativo, e que obtenha
resultados que se transformem em um suporte favorável aos sucessivos êxitos
da empresa.
Figura 39: HSBC Brasil: interações com o público
Fonte: http://2.bp.blogspot.com
106
Para o público, a imagem será como uma tradução psicológica da
identidade da empresa, a visão externa da organização. Para Brígida Dettmer,
Ceci Socorro e Heitor Takashi Katon, os clientes formam uma opinião da
empresa, fazem uma imagem de acordo com o grau de satisfação. Ou seja:
Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois
de cada encontro e utilizam esta informação para atualizar suas
percepções de qualidade do serviço. Também podem obter opinião
de qualidade através da propaganda, seja esta de boca em boca ou
ainda veiculada pela empresa. Porém, só terão uma experiência
satisfatória ou não após experimentar um serviço. Desta forma,
antes que o cliente compre um serviço, ele já possui uma expectativa
sobre a qualidade do mesmo. Após adquirir um serviço ele compara
a qualidade esperada com aquilo que recebeu. Uma discrepância
entre o desempenho de um fornecedor de serviço e as expectativas
do cliente forma a lacuna na qualidade . A meta principal na melhoria
da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível
(DETTMER; SOCORRO; KATON, 2002, p.07)
Vale ressaltar que a imagem também pode ser percebida pelos
indivíduos internos e pelos seus dirigentes. Pode, ainda, ser percebida de
modos diversos pelas categorias de públicos apresentadas. A comunicação
das empresas privadas, assim sendo, pode administrar os processos de
formação dos elementos que resultam na imagem corporativa.
O gerenciamento da comunicação da instituição, permitindo uma visão
externa e global, sua imagem, que corresponda à realidade vivida pela
empresa, sua cultura e identidade, resulta em melhores possibilidades de
entrosamento com os diversos públicos e, em especial, com o público
consumidor, fazendo com que o trabalho proposto pelo setor de comunicação
leve, por fim, ao acréscimo de qualidade do produto e da marca, tornando-se
diferente no mercado.
Na era da globalização, caracterizada pelo crescimento e aceleração de
redes econômicas e culturais que atual em escala e base mundial, a
informação passa a ser elemento básico no processo de consumo. Neste caso,
107
a informação é posta como elemento de estratégia e como diferencial, até
mesmo de valorização no momento de escolha: propaganda, promoção e todo
o mix de marketing necessitam de mais e maiores valores a acrescentar ao
produto e à marca, ampliando seu sentido de utilidade inabalável. Neste
contexto, a imagem institucional, em consonância com a identidade
corporativa, é o grande diferencial.
Para se atingir o público-alvo com maior efetividade é preciso investir em
cultura, diversificar para valorizar a marca, tornando-se diferencial no processo
de aquisição do produto e ampliando a capacidade competitiva da empresa. No
caso do CREDICARD HALL, o público-alvo atingido pela famosa casa de
espetáculos paulistana é extremamente amplo, como mostra as Figuras 40, 41
e 42, além das outros shows mostrados na dissertação através de suas peças
de divulgação e dos infindáveis e heterogêneos artistas que se apresentam na
casa: vários artistas, de diversas orientações de estilo, apresentam seus shows
no espaço.
Figura 40: Diversidade no CREDICARD HALL: público jovem
Fonte: http://media.photobucket.com
108
Figura 41: Diversidade no CREDICARD HALL: opções para todos os gostos.
Fonte: http://aletp.com
109
Com isso, o CREDICARD HALL abrange várias tribos, mas sempre o
segmento mais elitizado, visto que os preços dos ingressos estão acima do
poder aquisitivo das classes mais baixas. No entanto, o que interessa, é que
instituição financeira está sempre associada ao bem cultural e, mais
importante, não faz distinção de público, como mostra as figuras anteriores.
Figura 42: público no CREDICARD HALL.
Foto elaborada pelo autor.
5. Mercados e clientes
Para que a cultura agregue valor e inspire resultados, deverão ser
analisadas, de forma global, as relações das empresas com seus diversos
públicos, a partir da análise do comportamento dos públicos diretamente
formadores de seu padrão de cultura institucional, onde a iniciativa privada alia-
se ao bem cultural. No caso do CREDICARD HALL (Figura 43) e espaços do
110
gênero, os espetáculos e filmes passaram a ser patrocinados por grandes
empresas ou grandes grupos econômicos, que associaram sua marca ao bem
cultural.
Figura 43: CREDICARD HALL.
Foto elaborada pelo autor.
Estes espaços de espetáculos e de salas de cinemas transformaram-se
em locais onde os consumidores comparecem não somente para assistir os
espetáculos e filmes exibidos, mas também para aparecerem, mostrar que
possuem dinheiro, serem notados e para se mostrarem através de desfiles
exuberantes de vestuários, jóias, relógios e automóveis. Trata-se aqui de uma
forma nova de interação, totalmente guiada para o consumo e inserida dentro
de uma perspectiva consumista. Para Zygmunt Bauman (2001), no entanto, no
atual período da modernidade, a centralidade não se encontra propriamente no
dinheiro, e sim no seu uso, no ato de consumo. Se hoje o dinheiro é tão
111
importante é porque apenas através dele pode-se realizar no consumo de bens
e é através do consumo de bens que se adquire certa identidade. Segundo ele:
Numa sociedade de consumo, compartilhar a dependência de
consumidor – a dependência universal das compras – é a condição
‘sine qua non’ de toda liberdade individual; acima de tudo da
liberdade de ser diferente, de ‘ter identidade’
(BAUMAN, 2001,
p.98).
Assim sendo, as casas de espetáculo converteram-se em passarelas de
desfiles por parte dos consumidores abastados, geralmente da alta sociedade
e também da classe média alta.
A exibição mais intensa da exuberância destes consumidores ocorre nas
salas de espetáculos e nos cinemas, locais altamente elitizados. Isso ocorre
porque as salas de espetáculos e de cinema, devido aos altos custos de seus
ingressos, constituem-se em locais físicos não tão populares, restritos aos
consumidores de poder aquisitivo mais elevado, ao contrário das redes sociais
e dos sites de relacionamento, acessíveis a qualquer indivíduo que tenha um
computador em casa.
Não é por acaso que grandes grupos econômicos e empresas de
destaque invistam seus produtos e serviços acessíveis somente em
consumidores de poder aquisitivo alto, não interessando, portanto, neste
contexto específico, atrair consumidores de rendas médias e baixas.
Zygmunt Bauman (2008), na introdução de seu livro Vida para consumo:
a transformação das pessoas em mercadorias afirma que na sociedade de
consumo as pessoas são aliciadas, estimuladas ou forçadas a promover uma
mercadoria atraente e desejável, sendo que, para tanto, fazem o máximo
possível e usam os melhores recursos que possuem para aumentar o valor de
mercado dos produtos que estão vendendo.
112
Ainda de acordo com Zygmunt Bauman (2008), os produtos que elas
são encorajadas a colocar no mercado, promover e vender são elas mesmas.
Estas pessoas são, ao mesmo tempo, promotores das mercadorias e as
mercadorias que promovem. Na sociedade de consumidores, ninguém pode se
tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura a
sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua
as capacidades e perdas e exigidas de uma mercadoria vendável.
A característica mais proeminente da sociedade de consumidores, ainda
que cuidadosamente disfarçada e encoberta, é transformação de consumidores
em mercadores. Ou sua dissolução no mar de mercadorias, conclui Zygmunt
Bauman.
A individualização e liberdade, no contexto atual, são conceitos ligados a
uma maneira de agir de acordo com as regras ditadas pelas corporações e
conglomerados. Assim, a iniciativa privada, ligada à cultura e conectada aos
novos formatos midiáticos, usa o bem cultural, promove o multiculturalismo e
adapta-se de modo que possa influenciar no mercado consumidor, tornando-se
diferente e sedutora. A publicidade resulta no fortalecimento dos vínculos
imaginários de consumo, estimulando desejos e necessidades buscando a
efetivação do ato de compra. Como o cenário mundial atual é regido pelo
conceito de globalização e o sentido global está atrelado a uma cultura
globalizada.
O sentido global liga-se fortemente aos debates sobre cultura
mundial e emergiu como um conceito crítico no começo dos anos 80.
O crescimento de uma cultura global resultou de alterações
principais e desenvolvimentos em mercados multinacionais e
corporações, comunicações e tecnologias de mídia e sistemas
mundiais de produção e consumo (O’SULLIVAN, 2001, p. 118).
113
Decorrente destes processos de influência global, tanto sob a ótica
cultural como de consumo e de produção, a característica do consumidor
também sofre mudanças representativas. Além do advento das novas
tecnologias e de técnicas de mercado, que transformam os produtos em itens
cada vez mais necessitados por oferecerem diferenciais àqueles que o
buscam, existe ainda a concorrência, sempre incessante.
Agregar valores culturais também pode significar consumidores com
consciência crítica mais refinada, capazes de diferenciar o produto pelas
características da empresa.
Não é por acaso que as políticas de responsabilidade social empresarial
tornam-se cada vez mais populares e incentivadas. Trata-se de uma exigência
do mercado, cuja tensão aumenta dia após dia. Por isso, o CREDICARD HALL
e tantas outras empresas investem pesadamente na construção da imagem e
buscam uma posição de respeito, de responsabilidade e interação com o
consumidor.
Na hora do consumo, o uso da cultura é capaz de articular a identidade
da instituição e de manifestá-la ao público sob a forma de imagem positiva,
como elemento de decisão no ato de consumo.
Deste modo, há uma necessidade de existência de laços entre a
comunicação mercadológica com a realidade cultural do momento por meio de
ações acopladas e estruturadas por percepções.
Não há organização sem consumidores e não há produto que não seja
objeto de uma organização. A relação é mútua. É importante, neste contexto, à
comunicação institucional compreender os mecanismos de formação da
114
cultura, buscando transformar essa cultura em recursos econômicos para a
instituição, valorizando suas características.
A relação entre a cultura organizacional, identidade corporativa e a
imagem institucional colaboram para a compreensão dos processos
mediadores entre as organizações com seus diferentes públicos, em especial
os chamados colaboradores, responsáveis por construir, de dentro para fora, a
imagem percebida pelo consumidor.
Assim sendo, espaços como o CREDICARD HALL elaboram sua
identidade através da promoção e do encontro de públicos heterogêneos. O
encontro de públicos heterogêneos representa uma filosofia de pensar de “fora
para dentro”, como afirma Kotler (2009):
A ampliação do domínio do marketing não foi uma batalha vencida
com facilidade. Gerou críticas, que recomendavam que o marketing
continuasse a imaginar como vender mais creme dental, geladeiras e
computadores. No entanto, minha opinião era favorável ao ingresso
de novas perspectivas no mercado das ideias e, como em qualquer
mercado, as perspectivas sobreviventes seriam as que tivessem
valor de uso. Fiquei satisfeito ao constatar que a maioria dos
estudiosos e profissionais de marketing acatou a legitimidade do
conceito ampliado de marketing. O marketing moderno, como uma
de suas principais contribuições, ajudou as empresas a perceberem
a importância da mudança na organização do modelo centrado no
produto para aquele centrado no mercado e no cliente. O clássico
artigo de Ted Levitt, “Marketing Myopia” [Miopia do marketing], e as
cinco famosas perguntas de Peter Drucker, que todas as empresas
devem formular a si mesmas, desempenharam papel importante no
lançamento da nova teoria. No entanto, muitos anos se passaram
antes que inúmeras empresas começassem realmente a
experimentar a transformação do modo de pensar “de dentro para
fora” para o modo de pensar “de fora para dentro” (KOTLER, 2009,
p.12).
6. Centros culturais: agregando valor à marca
Na região da Avenida Paulista e dos Jardins ou mesmo no Centro Velho
de São Paulo, cinemas, cineclubes, centros culturais confundem-se com
bancos: Centro Cultural Banco do Brasil, Itaú Cultural, Espaço Unibanco,
115
HSBC Belas Artes, Frei Caneca Unibanco Arteplex, Espaço Unibanco (Figura
44), Centro Cultural Nossa Caixa, entre outros.
E oferecem descontos e atendimento especial aos correntistas. Esta
fusão do elemento cultural e do estrato privado tem como objetivo consolidar a
imagem da empresa, imbuindo-a de inegável respeito, visto que toda a
construção imagética está ligada à cultura.
Figura 44: Espaço Unibanco.
Fonte: http://2.bp.blogspot.com
Além disso, a cultura representa, essencialmente, o desenvolvimento
humano através da construção de valores criativos, consolidação de um
imaginário prolífero e igualitário, geração de emprego e dividendos que valorize
116
as escolhas e as idiossincrasias dos povos, novas identidades e tendências
que sejam reflexos do mundo. Enfim, é também um processo que celebra a
comunidade humana e não apenas o cinzento mundo dos negócios.
Quanto às atividades teatrais, a participação de empresas dá-se de
forma diferente. Em vez da posse dos equipamentos culturais, aqui, as
instituições financeiras priorizam o patrocínio e o apoio aos espetáculos e
utilizam-se, para isso, do incentivo estatal promovido pela Lei de Incentivo à
Cultura que lhes permite dedução parcial do imposto de renda a pagar. Na
peça “Hamlet”, com Wagner Moura, de 2008, o patrocínio que recebeu maior
evidência no anúncio é o do Bradesco Prime.
Enquanto a propaganda é invasiva e claramente uma mensagem
paga tentando persuadir ou modificar atitudes, um patrocínio pode
tornar-se parte da vida das pessoas. A propaganda é boa em
comunicar os atributos e benefícios funcionais, embora a maioria das
marcas fortes vá, além disso, para fornecer benefícios emocionais e
de auto-expressão para ter uma personalidade e para diferenciá-los
quanto a atributos tangíveis. O patrocínio pode ser muito eficaz para
estender as marcas além dos atributos tangíveis porque
desenvolvem associações que acrescentam profundidade, riqueza e
um sentimento contemporâneo em relação à marca e ao seu
relacionamento com os clientes (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000,
pp. 215-216).
Shows e concertos acontecem no CREDICARD HALL. A marca
Credicard associa-se à multiplicidade de artistas que se apresentam na casa.
Evidentemente, é exposta a uma variedade pública enorme, pois contempla,
através dos shows, eclética audiência com poder aquisitivo alinhavado ao perfil
da empresa.
O modo de sociabilizar contemporâneo é estruturado e moldado em
torno do mercado. Se a seara financeira foi a esfera em que primeiro se
solidificaram os processos e as tendências identificadas como formadores da
altual concepção de modernidade, são sem dúvida a circulação e o consumo
117
de bens culturais um dos principais fatores das transformações que ocorreram
nos estilos de vida. Neste contexto, destaca-se a apropriação cultural pelos
grandes grupos econômicos e pelas grandes empresas de salas de
espetáculos e cinemas. Essas novas configurações midiáticas contribuíram e
continuam contribuindo para a doutrinação dos indivíduos para a sociedade de
consumo.
No município de São Paulo, a utilização dessas novas configurações
midiáticas é mais intensa devido a Lei Cidade Limpa que extinguiu a mídia
externa (outdoors, luminosos, faixas e placas) abruptamente, em sua quase
totalidade, impossibilitando a divulgação de produtos e serviços através dessas
mídias, restando somente as mídias internas. As novas configurações
midiáticas passaram a circular nos shoppings, as mais bem acabadas
representações da sociedade de consumo, bem como, pelo fato de se
constituírem em locais excelentes para a divulgação de produtos de consumo
através das mídias internas, porque o retorno da propaganda é elevado. Isso
tudo resulta no fato de que os shoppings são territórios de consumo que
formam espaços especiais em uma sociedade do espetáculo. O centro do
espetáculo é a mercadoria e o shopping center o seu palco e o cenário ideal.
Os shoppings estão sendo utilizados pelas empresas de entretenimento para
promoverem eventos em seus interiores, utilizando os seus amplos espaços
abertos e fechados, acessíveis às populações de renda média e renda baixa,
contribuindo para popularizar os espetáculos exibidos.
E se a contemporaneidade é caracterizada por tudo o que foi citado
anteriormente é válido dizer que o shopping center é um empreendimento
organizado num grande entrecruzamento de discursos, de práticas e de
118
lógicas. Um empreendimento que, em vários aspectos deixa para trás uma
organização sob a forma de disciplinas e começa a colocar em funcionamento
novos mecanismos característicos de um tempo típico numa sociedade de
controle. Independente da denominação que se possa atribuir, o fato é que, por
ser uma invenção contemporânea, o shopping center está em sintonia num
mundo cujas demandas estão em rápida transformação. Mas é preciso dizer
ainda que o shopping center, também por ser um empreendimento
contemporânea, é uma instituição criada e envolvida pelo mercado e que, por
isso, possibilita o surgimento de dois processos: o da adequação às novas
diretrizes ditadas pelo mercado, e o da produção de outras possibilidades de
engendramento do mercado, pelo próprio modo peculiar de seu funcionamento.
Em razão disso, tais centros de consumo passam também a se constituir
em difusores e promotores de bens culturais, porém acessíveis à maioria da
população, ao contrário do que ocorre nas salas de espetáculos e de cinemas
apropriadas pelos grandes grupos econômicos e pelas grandes empresas, tais
como o CREDICARD HALL, Cinema HSBC, Cine Bombril, entre outros. Tais
espaços foram criados para a elite, como observa Isaura Botelho:
Os teatros e salas de concerto tiveram, recentemente, um
investimento significativo: graças às leis de benefício fiscal, vimos a
criação de salas luxuosas ligadas a empreendimentos financeiros,
como bancos, agências de crédito. Esses investimentos foram
orientados para os setores mais ricos da população. A prefeitura
mantém, além do Teatro Municipal, sete teatros distritais
(relativamente descentralizados). Já o estado mantém, além de seu
cartão de visitas, que é a Sala de Concertos São Paulo, mais dois
teatros: o São Pedro e o Sérgio Cardoso. Todas as demais salas são
vinculadas a outras instituições públicas ou são teatros e salas de
concerto privadas, principalmente concentradas nas regiões mais
centrais e ricas (BOTELHO, 2004, p.8).
Isaura diz que a prefeitura e estado controlam teatros. No entanto, o
grosso do entretenimento está em mãos privadas. Os shoppings são centros
119
que atingem várias camadas e possuem como meta o consumismo pleno. Tal
espiral de venda enfatiza e valoriza o consumo e endossa o valor das
aparências, da moda que controla os gostos, ditando padrões estéticos e de
comportamento.
A questão da cultura como mercadoria não é novo e suas
particularidades requerem cuidado no trato. O uso bem cultural pela iniciativa
privada passa a estabelecer nexos e a estimular percepções antes sequer
pensadas. Num nível mais imediato, percebe-se que os produtos culturais
mesclam-se com a marca privada, sendo quase impossível fazer uma
dissociação.
7. Cultura massiva
Não é novidade dizer que os esquemas de propagação cultural,
atualmente, são efetivamente industriais e privatizadas. A lógica desse
esquema assenta-se no nivelamento, visando um rendimento otimizado que
aproxime de imediato consumidor e produto. Essa aproximação tem como
ponte o prazer do entretenimento. Por esse prisma, a existência do próprio
indivíduo tomou-se estranha, pois ele não consegue mais vivenciar
completamente a própria liberdade de escolha. A produção padronizada dos
bens culturais oferece praticamente os mesmos produtos a qualquer cidadão.
Assim, o mercado assimila igualmente fins artísticos e ambições
mercadológicas de maneira a elaborar produtos em série que sirvam a um
gosto padrão desenvolvido por ele próprio junto a um público considerado
como massa. O conceito de massa tem sido a base necessária para a
120
legitimação desse tipo de cultura e é parte integrante da ideologia do mercado.
A massa seria, numa representação imaginária, a flutuação:
[...] em algum ponto entre a passividade e a espontaneidade
selvagem, como um estoque de social e de energia social, hoje
referente mudo, amanhã protagonista da história, quando elas
tomarão a palavra e deixarão de ser “a maioria silenciosa”
(BAUDRILLARD, 1985, p. 10).
A massa hodierna ainda continua passiva e a maioria ainda é silenciosa.
A conceituação de massa anula os fundamentos econômicos das instâncias e
processos que hoje lidam com cultura, criando na mente dos consumidores a
aceitação da mercantilização sem volta e iminente, com todas as
consequências: replicação de modelos pré-concebidos, tratamento inócuo e
superficial de qualquer tipo de matéria e adesão ao que é mais fácil.
Portanto, o grande público da cultura em sua forma industrial é
composto por uma estratificação multifacetada e gradual, esta corresponde ao
gosto pessoal permeado pela capacidade crítica. A linha em que funciona a
indústria cultural é justamente esta linha de transformação de mercadorias em
valores carrregados de simbologias, quando então elas passam a representar
necessidades e a funcionar como suas mantenedoras, abastecendo-as. Assim,
a posse desses bens é símbolo de posição social e fonte de prazer. É o que
acontece quando o indivíduo vai ao shopping ou a um show no CREDICARD
HALL: sente-se inserido num mundo de prazer, repleto de simbologias de
status.
Essa nova configuração midiática é uma força articulada e múltipla que
visa imprimir um novo movimento e um novo ordenamento do funcionamento
da estrutura social, na medida em que seus efeitos penetram igualmente em
todos os segmentos sociais, procurando nivelá-los num imenso bloco
121
consumidor. Através dos vários segmentos midiáticos, o universo dos
simulacros permeia os acontecimentos diários, nas regras de comportamento
individual, na noção de bem-estar, no uso do corpo, no conceito de prazer, na
consciência política, reproduzindo-os e multiplicando-os, trocando entre si os
sinais de maior ou menor importância, reduzindo tudo a uma encenação
onipresente. Assim, a experiência individual passa a ser apenas variáveis de
condicionamentos. E inserido na lógica do consumo, que é passageira – e se
esvai com o fim do desejo – o indivíduo se torna algo também móvel e
passageiro:
Para a grande maioria dos habitantes do líquido mundo moderno,
atitudes como cuidar da coesão, apegar-se às regras, agir de acordo
com precedentes e manter-se fiel à lógica da continuidade, em vez
de flutuar na onda das oportunidades mutáveis e de curta duração,
não constituem opções promissoras (BAUMAN, 2005, p.60).
Deste modo, não é a experiência que liga o indivíduo à realidade, mas
imagens espalhadas pelo mundo. A carga imagética carrega vários
significados, tal qual uma corrente cuja cadência não diz respeito ao indivíduo,
mas à dinâmica do processo do espetáculo. Não existe mais tempo para
reflexões e nem para supresas. Tudo é arbitrário e rápido.
Se as imagens não representam a realidade, mas a recria, objetivando
tornar a vida um espetáculo e, assim, seduzir o indivíduo, pode-se verificar que
os traços principais da condição moderna são: a dificuldade de sentir, observar,
entender e buscar alguma representatividade na sociedade.
8. Aspectos da produção cultural paulistana
Os aspectos das novas configurações midiáticas em São Paulo são
formados por um complexo processo em que a representação das relações
122
sociais requer a mediação de uma estrutura comunicacional, numa espécie de
triângulo formado entre o sujeito, a mídia e a realidade. Esse processo, calcado
na proliferação da imagem, é absolutamente novo e só foi possível de se
efetivar por meio da simbiose ideológica entre o mercado e os meios de
comunicação de massa. Efetivou-se também em virtude da fusão da esfera
privada com o bem cultural. Em síntese, a produção cultural e a mídia de São
Paulo estão em sincronia perfeita com o circuito da mercadoria cultural
internacional. Empresas ligadas à marcas, como mostra a Figura 45.
O desenvolvimento das cidades gera transformações culturais
importantes, novas estruturas de percepção que se colocam na frente dos
antigos padrões. Com a cultura expressamente alinhada à circulação do
capital, as empresas, geralmente localizadas nos grandes centros do país
passam a repensar a utilização do pessoal. Buscam mais produtividade e
tentam adequar os produtos vendido às exigências dos consumidores.
Figura 45: Cinema e marca.
Fonte: http://files.wordpress.com
Mais do que isso, na busca por públicos ou adequando-se aos novos
públicos, as grandes empresas, os centros financeiros e as instituições
privadas criam novas configurações midiáticas. Adaptam-se ao meio,
interagem e estão em constante desenvolvimento.
123
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O modo de se ver a cultura alterou-se nos últimos anos. Hoje, com a
tecnologia, o consumismo desenfreado e novas diretrizes de mercado,
orientado pelo consumo, as empresas buscam formas de se adaptarem. Deste
panorama surge a fusão de empresas com bens culturais.
Esta fusão representa um novo tipo de configuração midiática, pautada
pelo marketing cultural. Paralelo a isso, grandes cidades mundiais procuram
formas de atrair ativos sob a forma de turistas. Para tanto, cuidam dos espaços
urbanos, valorizando a arquitetura e a identidade visual. São Paulo, com a Lei
Cidade Limpa, que representa a esfera pública influindo na esfera privada,
entrou neste processo ou tendência global.
Diante da lei, proibitiva em vários aspectos que se relacionam à
propaganda e publicidade, o cenário urbanístico mudou. De acordo com alguns
novos parâmetros da lei, ficou totalmente proibido, por exemplo, a colocação
de peças de propaganda em ruas, parques, praças, postes, torres, viadutos,
túneis, faixas acopladas à sinalização de trânsito, laterais de prédios sem
janelas e topos de edifícios.
Também se tornou irregular a distribuição de folhetos publicitários,
atividade que tanto atrapalhava a passagem e a circulação dos pedestres. Com
essas mudanças, São Paulo passou a contar com um visual mais harmônico e
ordenado, dotado de representatividade urbana autêntica.
Como já mencionado, na atualidade, as mudanças ocasionadas pela lei
tornou São Paulo mais competitiva, inserida nos espaços econômicos globais.
E também possibilitou um mínimo de bem-estar para a população e garantia da
convivência democrática. Além de tudo, a lei resgatou a noção de cidade, de
124
arquitetura e de estética urbana. Aos poucos, é possível verificar as mudanças,
novos prédios elegantes e o uso criativo das cores, do relevo e de letreiros.
Todos estes elementos juntos fazem com a capital paulista seja percebida de
outra forma. Não há mais um mascaramento ou poluição visual gerada pelo
uso desmedido da publicidade. Há poluição visual, sem dúvida. Pichações, fios
e outros aspectos que tornam a cidade mais feia. No entanto, com um passo
como a Lei Cidade Limpa, o espaço urbano ganhou mais harmonia,
contrabalanceando com estes outros aspectos, notamente sociais,
comportamentais e políticos.
Em contrapartida, paralelo à lei, a união de empresas privadas com bens
culturais trouxe um novo tipo de fazer artístico, de se valorizar uma marca.
Hoje, o principal desafio das empresas não é apenas atender os anseios
imediatos do lucro. É necessário agregar valor à marca e equilibrar uma série
de elementos para atender igualmente as demandas da sociedade.
As estratégias de marketing cultural, mesmo que tenham como intuito
primordial dar visibilidade a uma marca ou um produto, realizam também uma
prática de responsabilidade social uma vez que, ao investir recursos em uma
ação instigadora da participação e da discussão cultural, colaboram para a
difusão artística. Os processos de mercantilização da cultura são dinâmicos e
já fazem parte da contemporaneidade e da cidade de São Paulo.
Diante do exposto, pode-se verificar que São Paulo, assim como todo
grande metrópole, é uma cidade em constante transformação. As novas
configurações midiáticas representam um anseio de estar inserido dentro do
mundo globalizado. As novas reconfigurações midiáticas, a valorização e
alteração dos espaços urbanos e o repensar da publicidade representam a
125
modernidade, estão circunscritos nos modelos contemporâneos de uma
sociedade pautada por interesses (privados e públicos), por consumo e por
anseios mercadológicos.
126
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