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Marcela Maria Gallinal Cuenca
Significados do ‘Novo Luxo’:
um estudo sobre a marca
Nespresso e seus consumidores
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas da PUC-
Rio como requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Administração de Empresas.
Orientadora: Profª. Marie Agnes Chauvel
Rio de Janeiro
Junho de 2009
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0712936/CA
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Marcela Maria Gallinal Cuenca
Significados do ‘Novo Luxo’:
um estudo sobre a marca
Nespresso e seus con
sumidores
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
Graduação em Administração de Empresas da PUC-
Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo
assinada.
Profª. Marie Agnes Chauvel
Orientadora
Departamento de Administração - PUC-Rio
Profª. Ana Heloísa da Costa Lemos
Departamento de Administração - PUC-Rio
Profª. Leticia Moreira Casotti
COPPEAD - UFRJ
Prof. Nizar Messari
Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS
Rio de Janeiro, 25 de junho de 2009
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0712936/CA
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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução
total ou parcial do trabalho sem autorização da
universidade, da autora e da orientadora.
Marcela Maria Gallinal Cuenca
Graduou-se em Administração em 2004 pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro. A partir de 2000
trabalhou na H.Stern e na São Paulo Alpargatas na área
de Marketing, atuando com Gestão de Marcas e Produtos,
Marketing Internacional e Marketing para Varejo.
Ficha Catalográfica
Cuenca, Marcela Maria Gallinal
Significados do ‘Nono Luxo’ : um estudo sobre a
marca Nespresso e seus consumidores / Marcela Maria
Gallinal Cuenca ; orientadora: Marie Agnes Chauvel. –
2009.
126 f. : il. ; 30 cm
Dissertação (Mestrado em Administração)–
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio
de Janeiro, 2009.
Inclui bibliografia
1. Administração – Teses. 2. Conceito de luxo.
3. ‘Novo luxo’. 4. Masstige. 5. Comportamento do
consumidor de luxo. 6. Nespresso. I. Chauvel, Marie
Agnes. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.
CDD:658
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0712936/CA
Resumo
Cuenca, Marcela Maria Gallinal; Chauvel, Marie Agnes. Significados do
‘Novo Luxo’: Um estudo sobre a marca Nespresso e seus consumidores.
Rio de Janeiro, 2009. 126p. Dissertação de Mestrado - Departamento de
Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Nas duas últimas décadas, o mercado de luxo tem passado por grandes
transformações. Em particular, surgiu o que o mercado e alguns autores chamam
de ‘novo luxo’. Esse novo mercado comporta o movimento masstige, que designa
as iniciativas de algumas empresas de produtos de massa que vêm tentando atingir
um público exigente e de poder aquisitivo elevado por meio do desenvolvimento
de produtos sofisticados e diferenciados (COSTA, 2008). Trata-se de um mercado
promissor em termos de lucratividade e também muito desafiador, dado que busca
conciliar as características de marcas e produtos de luxo a um nível de
massificação antes pouco usual nesse mercado. O ‘novo luxo’ exige uma profunda
compreensão do comportamento dos consumidores e de suas motivações de
compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Esta pesquisa traz uma análise da
estratégia da marca Nespresso, lançada pela Nestlé em 1976, posicionada no
mercado de luxo e representante da tendência masstige. O objetivo principal da
pesquisa é entender as percepções e motivações dos consumidores do ‘novo luxo’,
investigando os clientes da marca Nespresso, suas definições do valor da marca e
do conceito de luxo. Para isso, foi feita uma descrição do caso Nespresso, baseada
em pesquisa documental e uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas em
profundidade, junto a consumidores da marca. Os resultados trazem uma análise
comparativa entre os valores associados à marca Nespresso e os associados ao
conceito de luxo. Do ponto de vista mercadológico, eles podem contribuir para a
gestão da Nespresso e de outras marcas inseridas no movimento masstige; em
termos teóricos, eles trazem algumas reflexões sobre o significado do luxo e suas
relações com as ofertas das empresas voltadas para esse setor.
Palavras-chave
Conceito de luxo; ‘novo luxo’; Masstige; comportamento do consumidor de
luxo; Nespresso.
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Abstract
Cuenca, Marcela Maria Gallinal. Chauvel, Marie Agnes
(Advisor).
Meanings of ‘New Luxury’: A study about the brand Nespresso and its
consumers. Rio de Janeiro, 2009. 126p. MSc Dissertation - Departamento
de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Over the last two decades the luxury market has undergone a major
transformation. In particular, we have witnessed the emergence of a so-called
‘new luxury’ market by the authors. This new market comprises the masstige
movement, which designates the initiatives taken by some mass production
companies to try to reach demanding high-income customers by offering them
more sophisticated products (COSTA, 2008). This is a promising market in terms
of profitability, and is also a very challenging. It seeks to combine the
characteristics of luxury brands and products with mass production, which is
unusual in the luxury market. The ‘new luxury’ requires a strong understanding of
customers’ behavior and their purchase motivations (SILVERSTEIN e FISKE,
2003). An analysis of the strategy adopted by the Nespresso brand, launched by
Nestlé in 1976, which is well-positioned in the luxury market and representative
of the masstige trend, is carried out in the present research. Its main purpose is to
shed light on the perceptions and motivations of ‘new luxury’ consumers, by
investigating customers of the Nespresso brand, their definitions of brand value
and their concept of luxury. Thus, a description of the Nespresso case based on
documental research, and a qualitative research based on in-depth interviews with
brand consumers were carried out. The results present a comparative analysis
between the values associated to the Nespresso brand and those associated to the
concept of luxury. From the market view, they can contribute to Nespresso
management as well as to the management of other brands inserted in the masstige
movement. From a theoretical view, they bring insights on the meaning of luxury
and its relationships with the offers of the companies in this segment.
Keywords
Luxury concept; new luxury; masstige; luxury consumer behavior;
Nespresso.
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Sumário
1. O Problema 10
1.1. Contextualização do Problema 10
1.2. Pergunta da Pesquisa 13
1.3. Objetivos da Pesquisa 13
1.3.1. Objetivo Principal 13
1.3.2. Objetivos Intermediários 13
1.4. Relevância do Estudo 14
1.5. Delimitação do Estudo 15
2. Revisão da Literatura 16
2.1. Mercado de Luxo 16
2.1.1. Mercado de Luxo Mundial 16
2.1.2. Mercado de Luxo Brasileiro 19
2.2. A História do Luxo 22
2.2.1. Conceito de Luxo 22
2.2.2. A Origem do Luxo 24
2.2.3. A Evolução do Luxo 25
2.3. A Transformação do Luxo 27
2.3.1. O Processo de “Democratização do Luxo” 27
2.3.2. O “Novo Luxo” 28
2.4. Composto de Marketing de Luxo 32
2.4.1. Comunicação de Luxo 32
2.4.2. Produtos de Luxo 33
2.4.3. Preços de Produtos de Luxo 35
2.4.4. Distribuição de Produtos de Luxo 36
2.5. Comportamento do Consumo de Luxo 37
2.5.1. Ostentação 38
2.5.2. Expressão de Valores Individuais 39
2.6. A Percepção de Valor das marcas de Luxo 40
2.6.1. Marcas de Luxo 40
2.6.2. Percepções do Valor do Luxo 41
2.6.3. O Modelo de Widemann, Hennigs e Siebels (2007) 42
3. Metodologia 49
3.1. Tipo de Pesquisa 49
3.2. Unidade de Análise 50
3.3. Coleta de Dados 50
3.3.1. Pesquisa Documental 51
3.3.2. Entrevistas 52
3.3.3. Observação Direta 55
3.4. Análise de Dados 56
3.5. Limitações Inerentes aos Métodos 56
4. Resultados do Estudo 57
4.1. Nespresso 57
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4.1.1. Nestlé e a História da Nespresso 57
4.1.2. A Empresa Nespresso 59
4.1.3. A Criação do Clube Nespresso 60
4.1.4. Atingindo Crescimento e Lucro – Crescimento Sustentável 62
4.1.5. A Nespresso no Brasil 64
4.2. Descrição e Análise dos Resultados da Pesquisa de Campo 65
4.2.1. A Marca Nespresso 65
4.2.2. Compostos de Marketing da Nespresso 65
4.2.3. Percepções dos Entrevistados sobre o Conceito de Luxo e
seu Processo de “Democratização”
72
4.2.4. Motivações dos Entrevistados Envolvidos na Compra de
Produtos de Luxo
77
4.2.5. Percepções de Valores Associados à Marca Nespresso 83
4.2.6. Avaliação dos Consumidores Frente à Experiência de
Compra nas Boutiques da Nespresso
104
4.2.7. Avaliação dos Consumidores Frente à Associação da Marca
Nespresso à Marca Nestlé e Frente à Definição da Marca
Nespresso como uma Marca de Luxo
107
5. Conclusão 111
5.1. Conclusões 111
5.2. Sugestões para Pesquisas Futuras 115
6. Referências Bibliográficas 117
7. Anexos 124
7.1. Roteiro da Entrevista 124
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Lista de figuras
Figura 1 – A Força dos Emergentes (MEYER, 2008) 18
Figura 2 – Hierarquia dos Objetos de Luxo (ALLÉRÈS, 2000) 26
Figura 3 – Adaptação do Modelo Conceitual de Wiedmann,
Hennigs e Siebels (2007)
43
Figura 4 – Crescimento das Vendas de Cápsulas de Café (1990-
1999)
62
Figura 5 – Crescimento do Número de Membros do Clube
Nespresso (1990-1999)
63
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Lista de tabelas
Tabela 1 – Relação de Entrevistados da Pesquisa 54
Tabela 2 – Síntese dos Valores do Luxo Ligados à Marca
Nespressso
104
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1
O problema
1.1.
Contextualização do problema
A idéia de luxo existe há vários séculos, porém seu significado até hoje não
foi totalmente identificado (SUVARNASUDDHI, 2007). Seu conceito é amplo e
geralmente associado a marcas que conferem prestígio às pessoas que as utilizam
(DUBOIS e CZELLAR, 2002). Definir o que é uma marca de luxo é uma tarefa
muito difícil e parte dessa dificuldade está ligada à subjetividade do próprio termo
'luxo'. Uma marca pode ser considerada de luxo para uma pessoa e não
necessariamente para outra (PHAU e PRENDERGAST, 2000). Alguns estudos já
foram desenvolvidos com o objetivo de conhecer mais sobre as atitudes dos
consumidores de luxo e sobre suas percepções (VIGNERON e JOHNSON, 1999;
DUBOIS et al., 2001).
O luxo passou de uma lógica artesanal e familiar a uma lógica industrial e
financeira. A lógica da oferta, da criação e do criador se transformou na lógica da
procura, da concorrência e da necessidade do mercado e dos consumidores. Hoje
este mercado tem a estrutura de uma indústria concentrada, da qual participam
poderosos grupos financeiros com recursos importantes e pequenas empresas
cujos capitais são familiares e limitados (LIPOVETSKY e ROUX, 2005).
Nos últimos anos o mercado de luxo apresentou grande crescimento
(D'ARPIZIO, 2008), porém hoje as marcas de luxo internacionais enfrentam uma
forte crise. Esta crise não está ligada apenas à queda da lucratividade, mas
também ao processo de concentração pelo qual essa indústria passou nos últimos
anos e à forma como as marcas de luxo vêm sendo exploradas (STREHLAU,
2004).
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11
Grandes fusões e aquisições ocorreram formando conglomerados de luxo,
que representam hoje mais de 65% do montante do negócio do setor
(LIPOVETSKY e ROUX, 2005). O Brasil se destaca no mercado global como um
grande mercado potencial para o negócio de luxo. Dentre os países emergentes, é
o que deve, nos próximos anos, registrar o maior crescimento neste segmento. Em
função desse grande potencial, a quantidade de marcas que entraram no mercado
brasileiro aumentou muito nos últimos anos e as marcas que já atuavam neste
mercado resolveram acelerar seus planos de expansão. Diferente do que acontece
nos países desenvolvidos, no Brasil, grande parte da receita do mercado de luxo
vem dos consumidores de alta renda e o consumo de luxo ainda é restrito ao alto
topo da pirâmide (MEYER, 2008).
Já no mercado global, grande parte do crescimento do mercado de luxo é
conseqüência de um movimento de ‘democratização’ do luxo, no qual produtos
que eram restritos à elite passaram a ser consumidos por um público mais amplo,
mesmo que ocasionalmente (DUBOIS et al., 2001). As marcas passaram por um
processo de ‘democratização’, quando deixaram de se direcionar exclusivamente à
classe rica tradicional e passaram a focar também nas classes médias para garantir
seu crescimento (LIPOVETSKY e ROUX, 2005).
O movimento de ampliação do público de artigos e serviços de luxo é
chamado de ‘democratização do luxo’ e ‘novo luxo’ por autores como Danziger
(2004) e Silverstein e Fiske (2003). No mercado do ‘novo luxo’ o consumo está
fortemente ligado às emoções. Quanto maior o preço do produto ou serviço, mais
intenso e durador o vínculo emocional dos consumidores com os mesmos
(SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Porém uma marca bem estabelecida não pode
manter uma posição emocional duradoura se os benefícios técnicos e funcionais
não se tornarem diferenciais. A busca constante por inovação, qualidade superior
e oferta de uma experiência perfeita decorre da entrada contínua de novos
concorrentes no mercado e da aceleração do processo de cascata de inovações de
produtos premium para produtos de massa (SILVERSTEIN e FISKE, 2003).
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12
De acordo com Silverstein e Fiske (2003), o mercado do ‘novo luxo’ pode
ser dividido em três diferentes tipos de produtos: produtos Super Premium,
extensões de marcas tradicionais de luxo e produtos masstige. O termo masstige é
um neologismo criado pelo mercado para designar o prestígio em massa. Estes
produtos estão posicionados de forma mais premium que os produtos
convencionais, porém seus preços estão bem abaixo dos preços dos demais
produtos de luxo. Masstige representa o movimento de algumas empresas de
produtos de massa que vêm tentando atingir um público mais sofisticado
pertencente a um mercado de grandes lucros e desafios (o mercado de luxo), por
meio do desenvolvimento de produtos mais sofisticados (COSTA, 2008).
Enquanto algumas marcas estão se direcionando a classes mais baixas com a
utilização de preços mais baixos, outras se direcionam a classes mais altas
adicionando mais valor de luxo a seus produtos (DANZIGER, 2004).
Uma das marcas que melhor representa o movimento ‘masstige’ é a marca
Nespresso. Com sua marca distinta, imagem de luxo e foco numa parcela pequena
do segmento de café, o Nespresso representava uma opção que contrasta com a
maioria das linhas de negócios da Nestlé, caracterizadas por produção em larga
escala e marketing de massa. Num mercado global estagnado, o Nespresso criou
um novo segmento, voltado para os consumidores de luxo (COSTA, 2008). Hoje
a Nespresso é um dos motores da expansão da Nestlé. Em 2007 a Nespresso
cresceu 40%, ante uma média de 5% dos produtos tradicionais da empresa.
A transformação do mercado de luxo traz uma reflexão sobre o que é o luxo
e o que define sua essência. Este mercado é regido por muitas peculiaridades e
atendê-las é complexo (COSTA, 2008). Logo, o mercado do ‘novo luxo’ exige
uma profunda compreensão do comportamento dos consumidores e de suas
motivações de compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). A evolução do conceito
de luxo e o crescimento do movimento ‘masstige’ motivaram a elaboração deste
estudo, que visa entender o comportamento deste novo segmento de consumidores
de luxo e aumentar a compreensão atual das motivações e percepções destes
consumidores frente ao consumo de luxo e frente à marca Nespresso. Foram
investigados os significados associados ao conceito de luxo e à marca Nespresso
através de estudo de caso sobre a marca Nespresso e de entrevistas em
profundidade com consumidores da marca. As entrevistas foram feitas com a
utilização de um roteiro inspirado no modelo de Wiedmann, Hennigs e Siebels
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13
(2007), que engloba aspectos financeiros, funcionais, pessoais, sociais e
interpessoais na definição do valor do luxo.
1.2.
Pergunta da pesquisa
A questão central desta pesquisa é:
• Qual é o significado do ‘novo luxo’ para os consumidores da marca
Nespresso?
1.3.
Objetivos da pesquisa
1.3.1.
Objetivo principal
O objetivo principal desta pesquisa é contribuir para um melhor
entendimento das percepções e motivações dos consumidores do ‘novo luxo’,
tomando como objeto de estudo a marca Nespresso e seus consumidores. O
estudo investigou os significados associados ao conceito de luxo e à marca
Nespresso.
1.3.2.
Objetivos intermediários
Para atingir o objetivo principal do estudo, foram estabelecidos os seguintes
objetivos intermediários:
• Levantar na literatura as diferentes definições do termo ‘luxo’;
• Descrever o mercado de luxo e as especificidades do marketing de
produtos e serviços de luxo
• Descrever, com base na literatura disponível, a evolução do luxo e as
transformações que recentemente ocorreram nesse mercado;
• Investigar, em especial, o processo de ‘democratização’ do luxo, suas
causas e conseqüências e o fenômeno ‘masstige’;
• Identificar, na literatura, os elementos que caracterizam o comportamento
dos consumidores de luxo;
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14
• Descrever e analisar a estratégia adotada pela empresa Nestlé com a
criação da marca Nespresso e a entrada desta marca no mercado
brasileiro.
• Realizar uma pesquisa de campo junto a consumidores da marca
Nespresso, buscando:
o Levantar suas percepções sobre o conceito de luxo e o processo de
‘democratização’ do mesmo
o Levantar suas motivações e percepções envolvidas na compra da
marca Nespresso
o Levantar os critérios mobilizados para definição da marca Nespresso
como uma marca de luxo
• Com base nos resultados obtidos:
o Avaliar a percepção dos entrevistados frente à marca Nespresso
o Analisar os diferentes fatores envolvidos no valor da marca Nespresso
o Comparar as motivações dos entrevistados associadas ao consumo da
marca Nespresso e ao consumo de luxo
1.4.
Relevância do estudo
A relevância desta pesquisa está ligada ao recente processo de
transformação do mercado do luxo e a pouca quantidade de estudos existentes a
respeito. Investigar o que pensam e sentem os consumidores deste mercado
revela-se interessante, dado que o ‘novo luxo’ exige uma profunda compreensão
do comportamento dos consumidores e de suas motivações de compra
(SILVERSTEIN e FISKE, 2003) e o melhor conhecimento de seus significados
pode mostrar oportunidades a serem exploradas pelas marcas atuantes neste
segmento de mercado.
A relevância deste trabalho do ponto de vista teórico decorre da carência de
pesquisas sobre empresas que atuam no mercado de luxo, da representatividade do
movimento masstige para o mercado de luxo e da importância da compreensão
das percepções e motivações dos consumidores do ‘novo luxo’. Do ponto de vista
mercadológico, este trabalho pode contribuir para a gestão da Nespresso e de
outras marcas inseridas neste movimento.
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15
1.5.
Delimitação do estudo
Esta pesquisa tem como objetivo analisar as percepções e motivações dos
consumidores específicos do ‘novo luxo’ e não de outros segmentos do mercado
do luxo. Para isso foi escolhido e utilizado o caso da marca Nespresso,
representante deste segmento de mercado.
O estudo não apresenta informações sobre outras marcas da empresa Nestlé,
assim como não utiliza o caso de outras empresas atuantes no mercado do ‘novo
luxo’. A pesquisa foca, exclusivamente, no caso da marca Nespresso. Embora
tenha sido desenvolvida uma abordagem descritiva do caso da marca na primeira
parte da análise desta pesquisa, esta tem como objetivo principal aprofundar o
conhecimento sobre as percepções e motivações de seus consumidores. Tais
percepções e motivações não necessariamente condizem com a percepção dos
executivos da marca, assim como não necessariamente condizem com as
percepções e motivações dos consumidores da mesma marca em outros países.
Esta pesquisa não tem foco no mercado de café e, com isso, não apresenta
informações específicas sobre este mercado e sobre estratégias de concorrentes da
marca Nespresso no mercado brasileiro.
As entrevistas com consumidores foram feitas apenas com residentes das
cidades do Rio de Janeiro e São Paulo. Estes consumidores tiveram previamente,
necessariamente, a experiência de compra de algum produto da marca Nespresso
para fins residenciais. Desta forma, não é possível generalizar as conclusões deste
trabalho para o consumo da marca Nespresso para uso corporativo ou público.
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2
Revisão da literatura
Este capítulo apresenta uma revisão de literatura sobre o mercado de luxo,
sua história e recente transformação. O conteúdo sobre o processo de
‘democratização’ do luxo ganha destaque, assim como o conteúdo sobre o
composto de marketing de luxo e o comportamento do consumidor deste mercado.
Por último são apresentados os diferentes modelos existentes na literatura para
analisar as percepções dos consumidores com relação ao valor do luxo. Maior
ênfase é dada ao modelo de Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007), utilizado nesta
pesquisa para aumentar a compreensão atual das motivações e percepções dos
consumidores do ‘novo luxo’.
2.1.
Mercado de luxo
2.1.1.
Mercado de luxo mundial
Nos últimos anos a economia mundial apresentou grande crescimento e a
distribuição dessa riqueza aconteceu de forma muito concentrada. De acordo com
estudo da consultoria norte-americana Boston Consulting Group (BCG), em 2008
um quinto de toda a riqueza mundial estava concentrado em um milionésimo das
famílias e a desigualdade na distribuição dessa riqueza tende a aumentar ainda
mais (RIQUEZA, 2008).
Os Estados Unidos reúnem o maior número de milionários (4,9 milhões de
pessoas), seguidos pelo Japão, Reino Unido, Alemanha e China. Quanto à
concentração de milionários, pequenos mercados como Cingapura se destacam.
Três das cinco mais densas populações de milionários do mundo estão em países
do Oriente Médio, sendo estes Catar, Emirados Árabes Unidos e Kuait. Na
Europa, é a Suíça o país com maior número de famílias consideradas milionárias
(RIQUEZA, 2008).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0712936/CA
17
Assim como a economia global, o mercado de luxo global também
apresentou grande crescimento nos últimos anos: 9% em 2006 e 6.5% em 2007.
Em 2008 o crescimento diminuiu, limitando-se a 3% (D'ARPIZIO, 2008). Este
mercado movimenta até 250 bilhões de dólares ao ano (MEYER, 2008) e a
previsão para 2009 é de recessão em função da crise econômica que teve início
nos Estados Unidos em 2008 e das flutuações das taxas de câmbio. É a primeira
vez, nos últimos seis anos, que o mercado de luxo global entrará em recessão e
que a taxa de crescimento será negativa. De acordo com estudo da Bain &
Company's, a previsão é que haja 7% de declínio nas vendas de 2009
(D'ARPIZIO, 2008).
Aproximadamente 80% das vendas do mercado global de luxo
correspondem aos mercados mais maduros, como o europeu, americano e japonês.
A Europa continua sendo o principal mercado de luxo, representa 38% das vendas
do mercado global. Em 2008 apresentou uma taxa de 10% de crescimento nas
vendas de artigos de luxo e em 2008, a taxa caiu para 5%. Já os Estados Unidos
tiveram um crescimento de 4% em 2007, porém a partir de 2008 a taxa
correspondeu a zero. O país vinha apresentando taxas de crescimento positivas
desde 2001, quando ocorreram os atentados terroristas, mas a crise financeira
recente causou a primeira estagnação desde então. O Japão já vinha apresentando
resultados negativos desde 2007, quando teve uma taxa de crescimento de -2%.
Em 2008 a taxa foi ainda pior, chegando a -7% (D'ARPIZIO, 2008).
Dado o cenário dos principais mercados de luxo, as perspectivas de longo
prazo para o mercado de luxo global estão fortemente atreladas às taxas de
crescimento deste mercado em países emergentes como Brasil, Rússia, China e
Índia. Nestes mercados a estimativa da taxa de crescimento do mercado varia de
20% a 35%.
A Figura 1 apresenta o tamanho do mercado de luxo dos países que
compõem o Bric (bloco formado pela Brasil, Rússia, Índia e China) e a previsão
de crescimento deste nos próximos cinco anos.
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18
Figura 1 - A força dos emergentes (MEYER, 2008)
Estes países são mercados potenciais para as grandes marcas de luxo
internacionais (D'ARPIZIO, 2008). Marcas como Gucci, Louis Vuitton e Armani
já anunciaram que concentrarão esforços nos países emergentes para tentar reduzir
os efeitos da crise (MEYER, 2008). Estas marcas, apesar do crescimento do
mercado global de luxo, enfrentam uma forte crise de lucratividade desde os
ataque terroristas ocorridos em 2001 (REALLI JUNIOR, 2001, apud
STREHLAU, 2004). Porém, a crise no mercado de luxo internacional não está
ligada apenas à queda da lucratividade, mas decorre também do processo de
concentração pelo qual essa indústria passou nos últimos anos e da forma como as
marcas de luxo vêm sendo exploradas (STREHLAU, 2004).
Grandes fusões e aquisições ocorreram formando grandes conglomerados de
luxo. A LVMH (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton) hoje é o maior grupo
especializado em artigos de luxo. Foi formado pelas fusões dos grupos Moët et
Chandon e Hennessy e, posteriormente, da Louis Vuitton. Este grupo detém
marcas de diferentes segmentos do mercado, como Dom Pérignon, TAG Heuer,
Givenchy, Marc Jabocs, Louis Vuitton, Sephora e Parfums Christian Dior. Além
do grupo LVMH existem no mercado outros grandes grupos como o Grupo P.P.R.
e Richemont (WIKIPEDIA, 2009). O Grupo PPR detém marcas como Gucci,
Yves Saint Laurent, Balenciaga e Stella McCartney (GALBETTI, 2008) e o
Grupo Richemont detém Cartier, Baume et Mercier e Montblanc, dentre outras
(WIKIPEDIA, 2009). De acordo com Lipovetsky e Roux (2005), os grandes
grupos atuantes no mercado do luxo (LVMH, P.P.R., Richemont, Louvre-
Taitinger e Hermès) representam hoje mais de 65% do montante do negócio do
setor.
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As marcas de luxo passaram por um processo de expansão muito forte.
Atingir o ponto de equilíbrio ideal entre crescimento e preservação da imagem
não é um processo muito sensível e pode comprometer de forma grave a imagem
da marca (STREHLAU, 2004).
2.1.2.
Mercado de luxo brasileiro
De acordo com o levantamento do BCG, o Brasil está entre os países em
que o número de milionários mais cresce e é o segundo na lista dos países onde as
fortunas se multiplicam mais rapidamente (BRASIL, 2008). Em 2006 havia 130
mil milionários no país e em 2007 o número total passou para 190 mil,
representando uma expansão de 46,1%. Já em 2008 a estimativa é que esse
número tenha aumentado para 220 mil. A fortuna desses milionários em 2007
estava estimada em aproximadamente US$ 675 bilhões, subindo para US$ 1,2
trilhão em 2008 (WIZIACK, 2008). Conforme estimativa apresentada por Meyer
(2008), a previsão é que o mercado de luxo brasileiro atinja a taxa de crescimento
de 25% nos próximos cinco anos.
No rastro do crescimento da economia brasileira e do crescimento do
número de milionários do país, o mercado de luxo brasileiro vem crescendo
aproximadamente 17% ao ano. Esse percentual é três vezes superior ao da
economia do país, o que mostra que o ritmo de crescimento é realmente acelerado.
Esta expansão vem se mantendo nos últimos quatro anos e a previsão é que siga
até 2013 (WIZIACK, 2008).
O Brasil se destaca no mercado global como um grande mercado potencial
para o negócio de luxo. Assim como os países que compõem o Bric (bloco
formado por Brasil, Russia, Índia e China) apresenta um alto percentual de
crescimento, porém o ritmo de crescimento deste mercado é mais cauteloso que o
dos demais países (MEYER, 2008).
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20
O crescimento cauteloso se deve em parte à desconfiança face ao avanço da
economia brasileira, que apresentou grandes oscilações na demanda interna
durante anos, e também à alta taxa de importação. Com uma taxa de
aproximadamente 60% e com a moeda cada vez mais desvalorizada em função da
taxa de cambio, os artigos de luxo chegam a custar 30% a mais do que nos
mercados desenvolvidos como Europa e Estados Unidos (MEYER, 2008).
A quantidade de marcas que entraram no mercado brasileiro aumentou
muito nos últimos anos. Em 2008 mais de 20 marcas inauguraram operações
próprias no país e a previsão é que mais de 50 outras marcas de luxo entrem no
mercado brasileiro nos próximos cinco anos. Já as marcas que já atuavam no
mercado brasileiro, como a Louis Vuitton, Dior, Bulgari e Givenchy, resolveram
acelerar seus planos de expansão, (MEYER, 2008).
As marcas de luxo estão concentradas na cidade de São Paulo. Nesta cidade
são vendidos 75% dos artigos de luxo do Brasil e deste total, 95% são vendidos no
Quadrilátero do Luxo, composto pelo Shopping Iguatemi, pelas imediações da rua
Oscar Freire, pela Villa Daslu e pelo Shopping Cidade Jardim. Juntos, estes
centros concentram mais de 150 marcas de luxo (MEYER, 2008). De acordo com
pesquisa desenvolvida pela MCF Consultoria & Conhecimento e GfK Indicator
(GASPAR, 2008), a previsão é que o Rio de Janeiro e o Distrito Federal tenham
uma expansão significativa dentro do mercado de luxo.
Uma das peculiaridades do mercado de luxo brasileiro é o parcelamento dos
pagamentos das compras dos consumidores. Quase 100% das vendas são
parceladas, o que não ocorre em outras partes do mundo. Esta peculiaridade exige
que as marcas internacionais se adaptem para conseguir atuar no mercado
brasileiro (MEYER, 2008). De acordo com Brett, dono da marca Armani no
Brasil, esta é uma questão cultural. Mesmo que o consumidor tenha condições
financeiras para pagar à vista, a compra será parcelada (MEYER, 2008).
No exterior o crescimento do mercado de luxo nos últimos anos foi puxado
pela ascensão da classe média, que tinha como objetivo adquirir status com as
marcas e produtos de luxo. Já no Brasil, a maior parte da receita do mercado de
luxo brasileiro vem dos consumidores de alta renda e o consumo de luxo ainda é
restrito ao alto topo da pirâmide (MEYER, 2008). Os consumidores do mercado
de luxo no Brasil correspondem à população das classes A1 e A2. A classe A2 se
permite desfrutar de alguns produtos caros e sofisticados e utiliza o parcelamento
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21
das compras para viabilizar o consumo de luxo (VARELLA, 2000, apud
D’ANGELO, 2004). A incorporação desse segmento de consumidores é muito
importante para justificar a atratividade e o crescimento do mercado de luxo
brasileiro, dado que a classe A1 é pequena demais (cerca de 1% dos domicílios,
de acordo com o Critério Econômico Brasil) para sustentar todo este mercado. O
mercado de luxo depende muito do consumidor ‘aspiracional’, capaz de parcelar
suas compras durante meses para conseguir adquirir um produto e/ou uma marca
desejada (D’ANGELO, 2004). Conforme o consultor Carlos Ferreirinha, o luxo
não é sustentado em país algum com a venda do item mais caro de uma marca
(STEIN, 2003, apud D’ANGELO, 2004). Esta afirmação dá força ao movimento
das marcas na oferta de itens com preços mais baixos, acessíveis a uma
quantidade maior de consumidores (WHEN, 2003, apud STREHLAU, 2004).
As mulheres são as principais consumidoras do mercado de luxo no Brasil.
Entre as principais características desse público está o alto grau de instrução,
considerando que 91% têm nível superior completo. A maioria está na faixa etária
de 26 a 35 anos (40%), é casada (48%) e não tem filho (66%). A moda é o
principal foco de consumo, sendo apontada por 70% dos entrevistados. E a
qualidade do produto é o motivo da compra para 41% dos clientes, de acordo com
a GfK Indicator (GASPAR, 2008). Em média o consumidor brasileiro de luxo
gasta 3.000 reais a cada compra e faz de duas a três aquisições por mês. Isso
significa que o consumo mensal por cliente gira em torno de 2.800 dólares por
mês (MEYER, 2008).
Em função do alto potencial do mercado brasileiro de luxo, este é disputado
por marcas internacionais e nacionais. Dentre as marcas internacionais atuantes no
mercado é possível destacar a Cartier, Mont Blanc, Louis Vuitton, Piaget, Baume
Mercier e Tiffany (STREHLAU, 2004). Quanto às marcas nacionais é possível
destacar a H.Stern, Embraer, Chocolat Du Jour e Schaefer Yachts (MEYER,
2008). A marca nacional de luxo mais lembrada pelos consumidores brasileiros é
a H. Stern, com 31% top of mind, enquanto a marca internacional mais lembrada é
a Louis Vuitton, com 27% (STREHLAU, 2004).
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22
2.2.
A história do luxo
2.2.1.
Conceito de luxo
Diversos autores estudaram o tema luxo conceituando-o de maneiras
distintas e, com isso, há muitas definições de luxo na literatura (LUNT e
LIVINGSTONE, 1992).
O conceito de luxo é um conceito amplo. Apesar de geralmente estar ligado
ao consumo de marcas que oferecem prestígio aos que as utilizam, o luxo não é
necessariamente um símbolo de prestígio. Da mesma forma o prestígio, em muitas
categorias, pode ser alcançado independentemente de luxo (DUBOIS e
CZELLAR, 2002). Luxo e prestígio são aspectos distintos das marcas e abrangem
diferentes domínios conceituais aos olhos dos consumidores (DUBOIS e
CZELLAR, 2002).
Prestígio pode ser um benefício resultante do uso de uma marca de luxo,
mas não é automaticamente relacionado ao bem de luxo. De acordo com Vigneron
e Johnson (1999), os produtos de prestígio constituem uma subcategoria de
produtos de luxo. Prestígio está ligado a sentimentos de admiração, reverência e
gostar e o antecedente básico de julgamentos de prestígio é a percepção de um
desempenho excelente. O prestígio é sempre avaliado de forma positiva (DUBOIS
e CZELLAR, 2002).
Já o luxo pode ser avaliado de forma negativa, quando é ostensivo demais
(DUBOIS e CZELLAR, 2002). Luxo se refere aos benefícios hedônicos das
marcas relacionados a um estilo de vida ligado à auto-indulgência, que não
necessariamente precisa ser excepcional (DUBOIS e CZELLAR, 2002). Dubois e
Czellar (2002) acreditam que luxo significa tudo que é mais do que uma pessoa
precisa. Luxo está ligado a percepções subjetivas de conforto, beleza e um
suntuoso estilo de vida.
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Berry (1994) define luxo como supérfluo, que atende não a uma
necessidade, mas a um desejo. Para ele o luxo centra-se no indivíduo e
negligencia o papel de símbolo de status que geram prestígio social. Para o autor,
o produto de luxo é algo de preço elevado, raro, que é objeto do desejo de muitos,
cuja posse deve gerar prazer.
Para McKendrick et al. (1982) o conceito de consumo de luxo é dinâmico,
como demonstra o fato de objetos tidos como de luxo em determinada época
posteriormente terem sido enquadrados em outras categorias – como conforto
básico ou necessidade – à medida que seu consumo se ampliou e democratizou.
Em outras palavras, o produto ou serviço, tal como existe, migra de categoria a
partir do momento em que o objeto de luxo deixa de representar uma distinção
social. Em decorrência disso, abre-se espaço para o surgimento de novos produtos
ou para variações dos antigos.
Berry (1994) esclarece que a definição da categoria de luxo é dinâmica e
contextual: o que foi luxo no século XVIII hoje não é mais, pois cada um define o
que é luxo de sua própria maneira em relação ao que seu grupo considera
necessário. Afirma que o conceito de luxo é definido dentro de uma sociedade
determinada, em determinado momento e lugar, ou seja, o que é necessidade ou
luxo depende das diferentes culturas.
Richou e Lombard (1999) assumem que o luxo tradicional e elitista
fundamentado nos valores da aristocracia está declinando e, em sua agonia,
surgem outras formas de luxo criadas em uma sociedade em mutação, com
desenvolvimento econômico, cultural e social. O luxo se transforma porque o
ambiente e os consumidores se modificam. As novas formas de luxo estariam,
portanto, mais relacionadas ao estilo de vida atual.
Para Danziger (2004), a evolução natural do conceito de luxo está voltada
para a massa. Primeiro o luxo é introduzido e abraçado pelo afluente e, em
seguida, inevitavelmente, é traduzido e reinterpretado para as massas. Assim, o
luxo de hoje transforma-se na necessidade de amanhã. Como os produtos de luxo
são elementos de distinção social vão sendo copiados e adaptados por outras
camadas sociais e, desta forma, sendo popularizados e perdendo seu efeito prévio
de exclusividade e distinção social. Esse movimento representa o processo de
gotejamento de elementos de distinção de camadas sociais mais altas para as mais
baixas, definido por Taschner (2000) como trickle down effect.
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24
2.2.2.
A origem do luxo
O luxo sempre esteve presente na sociedade e pesquisas revelam que mesmo
no período paleolítico era possível observar comportamentos relacionados ao
luxo.
“Nada de esplendores materiais, mas a ausência de previdência: uma mentalidade
de dilapidação que prescreve consumir sem sobra e partilhar objetos e alimentos
com os membros da comunidade local. Mesmo em situação alimentar difícil, reina
a prodigalidade e as manifestações de generosidade, o luxo de ignorar a
‘racionalidade’ econômica vivendo no dia-a-dia, à larga”.
(LIPOVETSKY e ROUX, 2005, p.22).
O luxo passou a ser reconhecido como um setor econômico e industrial a
partir de 1980, quando o consumo de produtos de luxo passou por forte
desenvolvimento internacional e grandes grupos em torno de uma carteira
diversificada de marcas de luxo foram constituídos e desenvolvidos. O sucesso
dos players do mercado de luxo, principalmente franceses, atraiu novos
participantes estrangeiros. Estes novos participantes eram grandes grupos de
produtos de consumo corrente, atraídos pelos grandes lucros gerados pelas marcas
de luxo (LIPOVETSKY e ROUX, 2005).
Desta forma, o luxo passou de uma lógica artesanal e familiar a uma lógica
industrial e financeira. A lógica da oferta, da criação e criador se transformou na
lógica da procura, concorrência e da necessidade do mercado e consumidores.
Hoje este mercado tem a estrutura de uma indústria concentrada, da qual
participam os poderosos grupos financeiros com recursos importantes e as
pequenas empresas cujos capitais são familiares e limitados. (LIPOVETSKY e
ROUX, 2005).
As marcas passaram pelo processo de ‘democratização’, quando deixaram
de se direcionar exclusivamente à classe rica tradicional e passaram a focar
também nas classes médias para garantir seu crescimento.
“Portanto, daí em diante toda marca deve encontrar e gerir o justo equilíbrio entre a
difusão e a banalização, a extensão de seu nome e o respeito por sua identidade e
estilo, ir ao encontro de novos consumidores mais ocasionais mantendo sua
seletividade, vetor de desejabilidade e reforço do valor da marca”.
(LIPOVETSKY e ROUX, 2005, p.94).
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25
2.2.3.
A evolução do luxo
O mercado do luxo passou por um grande crescimento nas duas últimas
décadas e grande parte desse crescimento é conseqüência de um movimento de
‘democratização’ do luxo, no qual produtos que eram restritos à elite passaram a
ser consumidos por um público mais amplo, mesmo que ocasionalmente
(DUBOIS et al., 2001). Esse movimento tem sido chamado de ‘democratização do
luxo’ e ‘novo luxo’ por autores como Danziger (2004) e Silverstein e Fiske
(2003).
De acordo com Danziger (2004), o mercado de luxo não é mais definido por
receitas, riquezas ou orçamentos dos consumidores. Hoje todo mundo faz parte do
mercado de luxo. Os consumidores desejam cada vez mais luxo e estão dispostos
a pagar por isso. Estão abertos a aceitar novas definições do que é luxo e de onde
este pode ser encontrado.
Mas nem todos concordam com a percepção de que o luxo está sendo
diluído. De acordo com Milton Pedraza, CEO do ‘The Luxury Institute’, o luxo
continuará restrito aos ricos. Ele defende que, com o aumento da quantidade de
pessoas ricas no mundo, as marcas de luxo podem crescer continuando a destinar-
se a um mercado limitado: o mercado dos ricos (BRUCE, 2007).
Milton Pedraza diz ainda que, apesar da vulgarização do termo luxo, os
consumidores ricos e altamente qualificados sabem identificar o que realmente é
luxo e quais são as marcas de luxo (BRUCE, 2007).
Allérès (2000) distingue os hábitos de consumo das diferentes classes
sociais em três grandes categorias:
• Classe bem-provida e emblemática. Esta classe tem como objetivo se
diferenciar das demais classes sociais e se distinguir para afirmar sua
superioridade. Consome produtos tradicionais, que são mais seletivos,
raros e caros e também produtos ‘modelos’, que são mais inovadores e
mais inacessíveis, representantes de uma distinção exclusiva.
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26
• Classe intermediária. Esta classe de consumidores tem alto poder
aquisitivo. Seus membros são conhecidos como ‘novos ricos’. Está
fortemente ligada ao consumismo com a preocupação de apagar sua
diferença social, por meio do luxo, atingir o mesmo status da classe bem-
provida. Consomem reproduções dos produtos ‘modelos’, a partir do
momento que estes se tornam mais acessíveis e menos exclusivos, porém
mais reconhecidos, assim como objetos produzidos em pequenas séries.
•
Classe média. Esta classe de consumidores copia as classes
economicamente mais bem-providas em seus hábitos de consumo. Estes
consumidores seguem as tendências de mercado, ditadas pelas marcas de
luxo, celebridades e formadores de opinião. São menos motivados a
consumir objetos novos e originais e consomem produtos
‘democratizados’. De acordo com Allérès (2000), a aquisição destes
produtos significa aderir ao patrimônio cultural das marcas e ter acesso a
seu território.
A Figura 2, proposta por Alléres (2000), representa a hierarquia dos objetos
de luxo e os liga às diferentes classes sociais.
Figura 2 - Hierarquia dos objetos de luxo. (ALLÉRÈS, 2000).
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27
2.3.
A transformação do luxo
2.3.1.
O processo de ‘democratização do luxo’
De acordo com Silverstein e Fiske (2003) o aumento da demanda de
produtos e serviços do ‘novo luxo’ se deve em função de uma combinação de
fatores demográficos e de mudanças culturais que ocorrem há décadas. Os fatores
que impulsionam a demanda destes produtos e serviços são:
• Aumento da receita dos consumidores;
• Redução das taxas de financiamentos imobiliários e aumento do número
de consumidores com casas próprias;
• Redução dos custos de vida e aumento das economias dos consumidores;
• Mudanças nas estruturas familiares e no papel da mulher;
• Aumento da taxa de divórcios;
• Aumento do nível de educação, experiência e gosto dos consumidores;
• Aumento da consciência emocional das pessoas. Os consumidores estão
mais conscientes sobre seu estado emocional e estão mais dispostos a
reconhecer e tentar atender suas necessidades. A quantidade de
mensagens que os consumidores recebem diariamente, especialmente da
mídia e de celebridade, os leva a ir em busca de seus sonhos, a atender
suas necessidades emocionais e a se sentir bem com si próprio.
Para Silverstein e Fiske (2003), além dos fatores que impulsionaram a
demanda do ‘novo luxo’ é importante ressaltar os fatores que impulsionaram a
oferta deste mercado, dado que estes fatores permitiram que as empresas do ‘novo
luxo’ atraíssem maiores investimentos para desenvolvimento mais rápido de seus
produtos a preços mais baixos e com volumes de produção maiores. Os fatores
que impulsionaram a oferta são:
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• Crescimento de profissionais inovadores que foram além do
convencional e criaram um sistema novo;
• Mudanças na dinâmica do varejo; e
• Conseqüências da globalização que beneficiam a rede de fornecimento,
manutenção, montagem e distribuição destes produtos.
2.3.2.
O ‘novo luxo’
Os consumidores estão dispostos a pagar preços mais elevados por produtos
e serviços do ‘novo luxo’, que possuem níveis mais elevados de qualidade,
aspiração e requinte do que os demais da mesma categoria. Apesar de
apresentarem preços mais elevados, estes produtos e serviços não são tão caros a
ponto de estarem fora de alcance dos consumidores (SILVERSTEIN e FISKE,
2003).
No mercado do ‘novo luxo’ o vínculo emocional dos consumidores com os
produtos ou serviços é muito forte. Naturalmente o engajamento tende a ficar
mais intenso e durador com produtos e serviços de preços mais altos, mas o
vínculo existe mesmo que estes tenham preços relativamente baixos
(SILVERSTEIN e FISKE, 2003).
De acordo com Silverstein e Fiske (2003), o envolvimento emocional é
essencial, mas não suficiente para qualificar um produto ou serviço como
pertencente ao ‘novo luxo’. O produtos e serviços do ‘novo luxo’ deve apresentar
3 diferentes características:
• Diferenciais técnicos no design, na tecnologia ou em ambos. A
apresentação deste diferencial é associado à entrega de qualidade e à
segurança de que o produto não apresentará defeitos;
• Desempenho funcional superior;
• Gerar envolvimento emocional com os consumidores
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Uma marca bem estabelecida não pode manter uma posição emocional
longa se os benefícios técnicos e funcionais não se tornarem diferenciais. A busca
constante por inovação, qualidade superior e oferta de uma experiência perfeita é
conseqüência das vantagens técnicas e funcionais terem duração cada vez mais
curta em função da entrada contínua de novos concorrentes no mercado e da
aceleração do processo de cascata de inovações de produtos premium para
produtos de massa. O que é luxo hoje se tornará o padrão das marcas amanhã
(SILVERSTEIN e FISKE, 2003).
De acordo com Silverstein e Fiske (2003), o mercado do ‘novo luxo’ pode
ser dividido em 3 diferentes tipos de produtos:
1. Produtos super premium acessíveis: aqueles produtos cujo preço está no
topo ou próximo do topo de sua categoria, porém consumidores de classe
média podem adquiri-los, principalmente em função de serem itens de
ticket baixo.
2. Extensões de marcas tradicionais de luxo: versões com preços baixos de
produtos que tradicionalmente eram possíveis de serem adquiridos
apenas pela classe rica. Tais marcas enfrentam o grande desafio de
tornar-se simultaneamente mais acessível e mais aspiracional.
3. Produtos masstige: O termo representa um neologismo de prestígio em
massa. Estes produtos estão posicionados de forma mais premium que os
produtos convencionais, porém seus preços estão bem abaixo dos preços
dos Produtos super premium acessíveis ou das extensões de marcas
tradicionais de luxo. Estes tampouco estão no topo de preço de sua
categoria.
Os produtos do ‘novo luxo’ são vendidos a preços muito mais elevados do
que os produtos convencionais e em volumes muito mais elevados do que os
produtos tradicionais de luxo. Apesar da ampla gama de preços dos produtos de
‘novo luxo’ e da variedade de categorias às quais pertencem, eles têm
características em comum que são diferentes dos produtos super premium
originais ou das marcas tradicionais, assim como dos produtos convencionais,
com preços médios (SILVERSTEIN e FISKE, 2003).
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Os produtos do ‘novo luxo’ são adquiridos se a categoria for importante para
os consumidores. Caso contrário eles adquirem produtos com preços ou marcas
inferiores ou sequer os adquirem (SILVERSTEIN e FISKE, 2003).
Danziger (2004) reforça que as diferentes estratégias das marcas
representam oportunidades reais no mercado de luxo hoje. As marcas, seus
produtos e serviços precisam estar em constante movimento para garantir que
permaneçam vivos e com isso é possível identificar três principais movimentos
das marcas que atuam neste mercado. O primeiro movimento está ligado à
estratégia de marcas de luxo de atingir classes mais baixas. O segundo está ligado
às extensões de marcas e o terceiro à estratégia de marcas buscarem classes mais
altas. Os três movimentos podem ocorrer simultaneamente.
Produtos Super Premium Acessíveis
Muitas marcas lançam novas linhas de produto com preços reduzidos, em
pequenas quantidades e mantendo os atributos originais do luxo como qualidade,
exclusividade e originalidade (STREHLAU, 2004).
Esta estratégia de tornar os produtos Super Premium mais acessíveis
colabora com a diluição do conceito de luxo e facilitou o surgimento do ‘novo
luxo’ (STREHLAU, 2004). Porém existe um risco envolvido nesta estratégia e as
marcas devem tomar muito cuidado com sua simbologia. Quando amplamente
explorada, a marca tradicional pode tornar-se um símbolo fraudulento e acabar
perdendo seu valor. Desta forma pode ser afastada de símbolos que diferenciam a
elite da massa (SOLOMON, 1992, apud STREHLAU, 2004). Uma marca de luxo
pode decidir atingir classes mais baixas de consumidores, porém existe uma linha
tênue que divide o luxo do não luxo e ao atravessar essa linha é muito difícil para
uma marca conseguir voltar (BRUCE, 2007).
Extensões de Marcas Antigas de Luxo
Segundo Aaker (1998), uma marca diz-se estendida quando é colocada em
produtos de classe diferente daquela na qual a marca já está presente. Tauber
(1988) afirma que extensão de marca é a utilização de uma marca de uma
categoria para introduzir produtos em uma categoria totalmente diferente.
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Segundo Pitta e Katsanis (1995), as marcas de prestígio são as mais
indicadas para serem trabalhadas na extensão de produtos premium, uma vez que
ao estender o nome da marca para novas categorias, o prestígio da marca original
se associa diretamente ao novo produto.
Extensões de marca estão crescentemente sendo reconhecidas como um
ativo estratégico por muitas organizações (RUYTER e WETZELS, 2000). Marcas
com alto grau de conhecimento podem ser estendidas para outras categorias, nas
quais a organização já conquistou reputação (AAKER, 1998; FARQUHAR, 1989,
apud VAN RIEL et al., 2001).
O ganho em se utilizar extensão de marca reside na transferência das
percepções do consumidor a respeito de uma determinada marca, para produtos
lançados com esta mesma marca. De acordo com Kotler e Keller (2006), os
consumidores podem tirar conclusões e criar expectativas quanto à possível
composição e desempenho do novo produto, considerando o que já sabem sobre a
marca-mãe.
A estratégia de extensão de marca pode ter duas dimensões: vertical e
horizontal. Na extensão vertical, o tipo de produto é bastante relevante. Esta
modalidade considera a introdução de uma nova marca (ou produto) na mesma
categoria, mas com posicionamento de preço e qualidade (conjunto de atributos)
diferentes. Este tipo de estratégia destina-se a produtos orientados por
funcionalidade, ou marcas funcionais. Já a extensão horizontal se aplica a
utilização de uma mesma marca em uma nova categoria ainda não explorada pela
empresa. Neste caso, a distância entre o produto original e o estendido pode
causar o sucesso ou fracasso da extensão (PITTA e KATSANIS, 1995).
A gestão da extensão de marcas de prestígio apresenta particularidade.
Mesmo sendo percebidas como tendo valor superior a marcas funcionais, as
extensões de marcas de prestígio correm sérios riscos de dispersão da marca e de
uma diluição substancial na percepção de qualidade no produto estendido. Esta
percepção de qualidade é uma variável complexa e difícil de ser analisada na
avaliação da atitude do consumidor em relação à extensão, uma vez que depende
de fatores como a percepção do consumidor quanto ao seu histórico de
relacionamento (lealdade) com a marca-mãe (LYE, VENKATESWARLU e
BARRET, 2001).
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Produtos Masstige
Enquanto algumas marcas estão se direcionando a classes mais baixas com a
utilização de preços mais baixos, outras se direcionam a classes mais altas
adicionando mais valor de luxo a seus produtos. Os produtos masstige visam
atingir classes mais altas, trabalhando com mais exclusividade e preços e margens
mais elevados (DANZIGER, 2004).
De acordo com Costa (2008), os consumidores esperam encontrar nestes
produtos os mesmos atributos dos artigos de luxo, como matérias-primas nobres,
características de produção artesanal e embalagens sofisticadas. As expectativas
ligadas à experiência de compra (atendimento e ponto de venda) destes produtos
também condizem com as expectativas ligadas ao consumo de luxo.
2.4.
Composto de marketing de luxo
Para a avaliação do composto de marketing de luxo é utilizado como base a
hierarquia dos objetos de luxo desenvolvido por Allérès (2000), na qual os
produtos de luxo são divididos em luxo inacessível, intermediário e acessível.
2.4.1.
Comunicação de luxo
As propagandas têm como objetivo levar os consumidores à aceitação de
crenças, atitudes ou comportamentos por meio de apelos racionais e emocionais.
Com relação aos apelos emocionais, estes podem ser transmitidos por variantes
como humor, nostalgia, fantasia e sexo (SHIMP, 2002, apud STREHLAU e
HUERTAS, 2006).
O produto de luxo é predominantemente simbólico e seu significado
depende do conhecimento que os outros têm sobre a marca. A propaganda de
produtos de luxo não deve focar no produto, mas no conceito da marca (DUBOIS,
2002). Esta deve utilizar apelos emocionais com associação simbólica para se
diferenciar da propaganda de produtos de massa (STREHLAU e HUERTAS,
2006).
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A mídia de massa poderia fortalecer a construção de significado da marca
(STREHLAU e HUERTAS, 2006) e atrair os consumidores que sofrem do efeito
bandwagon (VIGNERON e JOHNSON, 1999), porém o prestígio dos produtos de
luxo é reduzido quando divulgados em propagandas de massa (ALLÉRÈS, 2000).
O método de comunicação do luxo inacessível tem como objetivo único o
cultivo da magia da marca e de sua empresa. Esta é muito seletiva, intimista e
fechada, resultando em artigos e reportagens espontâneas nas revistas mais
seletivas e não em publicidade paga.
Ela busca manter a notoriedade da marca e situá-la permanentemente entre
as marcas mais prestigiosas e elegantes. Visa trabalhar sua história e sua cultura,
fazendo reviver o gênio do criador ou fundador da casa (ALLÉRÈS, 2000).
O método de comunicação do luxo intermediário é baseado em pouca
publicidade e em operações de relações públicas. O objetivo é manter a imagem
das criações ou da marca, colocando em evidência o talento do criador e o renome
da casa (ALLÉRÈS, 2000).
O método de comunicação do luxo acessível baseia-se na publicidade. São
elaboradas campanhas completas, as quais são divulgadas por meio de mídias
diversas, como impressa e televisiva, além de vendas promocionais que objetivam
alavancar vendas e conquistar novos clientes. A associação das marcas a
celebridades é muito comum (ALLÉRÈS, 2000). De acordo com Ward e Chiari
(2008), marcas de massa conseguem se posicionar como marcas de luxo por meio
da utilização correta de comunicação e propaganda e da exploração de imagens de
celebridades, que fazem com que os consumidores se sintam parte do mundo do
luxo.
2.4.2.
Produtos de luxo
“Se o consumo dos artigos de luxo é a distinção entre os produtos de consumo
comum e produtos mais raros, por vezes mais preciosos, freqüentemente é difícil
estabelecer a fronteira entre produtos de luxo mais acessíveis e produtos mais
ordinários”.
Allérès (2000, p. 110).
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Appadurai (1986) apud Strehlau (2004) afirma que os produtos de luxo
devem apresentar pelo menos um dos atributos abaixo:
a) consumo restrito em função de preço elevado ou legislação;
b) processo de aquisição complexo, que estar relacionado à escassez do
produto;
c) capacidade de transmitir mensagens sociais complexas;
d) conhecimento especializado;
e) alto grau de relacionamento do consumo com o corpo, o consumidor e
sua personalidade.
Existe uma gradação de prestígio e qualidade entre os produtos de massa e
os produtos de luxo (STREHLAU, 2004). Allérès (2000) descreve os diferentes
tipos de produtos de luxo pela origem dos mesmos:
a) Produtos de referência. São produtos únicos e limitados, utilizados como
referência para criação de outros produtos. São criados por grandes
profissionais e é derivam de um marketing intuitivo. Destinam-se à classe
bem-provida e emblemática.
b) Produtos de moda. São produtos semi-industriais que derivam da análise
do ambiente competitivo e da compreensão das expectativas dos
consumidores. São produtos com consistência do mix, composto pelo
produto, sua apresentação e preço. Seu conceito tem boa difusão, obtendo
reconhecimento e possivelmente sucesso da marca. Destinam-se à classe
intermediária.
c) Produtos sucedâneos. São produtos feitos em série e derivam de um
marketing científico. Seu processo de criação parte da análise da
concorrência e do meio econômico, social e cultural e tem como
resultado um composto de marketing adequado para o público alvo
específico. Destina-se à classe média.
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Serraf (1991) define os produtos de luxo por meio de três diferentes
características:
a) natureza do produto, levando em consideração a utilização de matéria-
prima, tecnologia, etc.;
b) origem do produto;
c) papel do produto e o que este representa no sistema social.
2.4.3.
Preços de produtos de luxo
A política de preço do mercado de massa difere da política de preço do
mercado de luxo. De acordo com Lipovetsky e Roux (2005), existe uma relação
de pelo menos um para quatro entre o preço de um produto com grande
distribuição e um produto de marca de luxo. Lipovetsky e Roux (2005) defendem
que a política de preço do mercado de luxo deveria se apoiar nos métodos
clássicos do preço psicológico para o consumidor que permite identificar a soma
que o consumidor está disposto a pagar.
“A fixação dos preços dos produtos e objetos de luxo, que às vezes podem parecer
irrealistas, é uma resultante de componentes racionais, alguns bastante manifestos,
outros menos, e de componentes irracionais”.
Allérès (2000, p. 189).
Os novos consumidores do mercado de luxo, ou seja, os consumidores das
classes médias, são mais sensíveis ao preço. Este público é pouco fiel à marca e
apresenta um comportamento volátil, sendo muito exigente em relação às marcas.
Essa exigência é mais forte no plano dos produtos e serviços, principalmente
quando a compra é de natureza excepcional, exigindo um alto investimento
psicológico por parte do consumidor (LIPOVETSKY e ROUX, 2005). Estes
consumidores optam por artigos mais baratos das linhas de produtos, enquanto os
mais ricos valorizam a qualidade dos produtos e sua durabilidade ao invés do
preço (VENDAS, 2009)
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De acordo com Granero e Albuquerque (2007) o preço de um produto de
luxo é diretamente proporcional à raridade dos materiais empregados na sua
fabricação, ao nível de habilidade requerida na sua produção, à qualificação do
profissional, à complexidade da elaboração da peça, ao tempo gasto na sua
confecção, aos gastos em distribuição e comunicação, à sua exclusividade e ao
prestígio da marca.
Nos produtos de luxo inacessível e de luxo intermediário, o preço final
muitas vezes não é importante, já que seus consumidores geralmente estão
dispostos a pagar por eles, independente do preço. Já no mercado do luxo
acessível, a fixação do preço demanda muito cuidado, dado que seus
consumidores avaliam a relação custo-benefício com atenção e têm hábitos de
compra diferentes daqueles dos níveis mais altos (ALLÉRÈS, 2000).
Appadurai (1986) apud Strehlau (2004) afirma que o valor do produto não é
uma propriedade inerente ao mesmo, mas um julgamento de um sujeito sobre o
seu valor. De acordo com uma pesquisa da BCG, 48% dos brasileiros estão
dispostos a pagar mais por produtos que lhe confiram status e os diferenciam dos
demais consumidores (COSTA, 2008).
2.4.4.
Distribuição de produtos de luxo
Apesar da qualidade da distribuição dos produtos de luxo ser um fator
pequeno na decisão de compra do consumidor, este deve estar em total
conformidade com a marca ou o produto (ALLÉRÈS, 2000).
Produtos de luxo inacessível exigem um modo de distribuição muito
luxuoso, intimista e cativo. Assim como os produtos de luxo inacessível, o
produto de luxo intermediário é vendido em lojas exclusivas da marca e em
espaços reservados em grandes lojas seletivas, apesar de apresentarem uma
política de distribuição mais ampla que a rede de distribuição do universo do luxo
inacessível (ALLÉRÈS, 2000).
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Os produtos de luxo acessível também são seletivos, mas são mais
numerosos que os produtos do luxo intermediário. Estes produtos exigem
também uma política de promoção nos pontos de venda com objetivo de dar
maior notoriedade às marcas e de conservar a imagem dos produtos, diferente dos
outros dois tipos de produto de luxo (ALLÉRÈS, 2000).
O merchandising exerce um papel importante nos pontos de venda e deve
refletir o padrão de seletividade dos produtos e das marcas de luxo. É importante
que exista uma unicidade do merchandising em todas as lojas, boutiques ou
estandes nas quais a marca expõe seus produtos.
Existe uma tendência muito forte de vender artigos de luxo pela internet. Os
consumidores ricos estão online e dominarão a tecnologia web tanto quanto as
gerações mais jovens e a tendência é que todas as marcas de luxo se voltem para
este canal (BRUNCE, 2007). Além de ser um meio eficiente seja para acessar,
organizar e comunicar informações (PETERSON et al., 1997, apud RILEY e
LACROIX, 2003), as marcas acreditam no potencial de interatividade da internet
e na oportunidade de se criar relacionamento com consumidores (CHAFFEY,
2000, apud RILEY e LACROIX, 2003).
2.5.
Comportamento do consumo de luxo
De acordo com Dubois e Duquesne (1993), hoje é possível identificar duas
principais formas de acesso aos produtos de luxo. A primeira tem como principal
motivação a ostentação, onde os aspectos tangíveis (preço, design e qualidade)
são fundamentais e a segunda enfatiza o valor simbólico da compra e utilização de
objetos de luxo como a expressão de valores individuais.
O produto de luxo pode ficar restrito ao próprio indivíduo, sem ser exibido
aos demais e permanecendo na esfera do consumo privado, assim como pode ser
consumido com grande visibilidade (STREHLAU, 2004).
Apesar do consumo de produtos de luxo estar fortemente ligado ao
rendimento das pessoas, o consumo de produtos de luxo não é guiado apenas por
fatores econômicos. Os valores simbólicos e sociais ligados ao consumo desses
artigos revelam também um impacto significante na cultura. Desta forma, a
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38
penetração maior do luxo é obtida quando ambos os efeitos (da cultura e da renda)
convergem (DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
Richou e Lombard (1999) acreditam que o luxo migra para uma
‘imaterialização’ no século XXI, focando no autoconhecimento dos consumidores
e na busca pela arte de viver e pela qualidade de vida. Dubois et al. (2001)
também defendem esse ponto de vista e afirmam que o luxo migrando para a
satisfação pessoal do consumidor. No ‘novo luxo’ a psicologia do consumidor
transcende o produto para atingir um novo patamar de maior experiência, com
mais significados e sentimentos. Os consumidores de luxo estão à procura de
novas experiências ao invés do materialismo (DANZIGER, 2004).
Existem outras percepções sobre o futuro das motivações do consumo de
luxo, como apresentado por D’Angelo (2009). Ele afirma que existe uma
tendência de predominância das motivações simbólicas na compra de produtos de
uso público e do fortalecimento da auto-gratificação na compra de objetos de uso
privado (D’ANGELO, 2009).
2.5.1.
Ostentação
Bourdieu (1983) afirma que o consumo de produtos de luxo representa o
desejo de distinção social do consumidor, baseada na exibição e na conservação
das diferenças sociais e do status (FEATHERSTONE, 1995). Vigneron e Johnson
(1999) afirmam que as necessidades das pessoas relacionadas a aparências e ao
materialismo vêm crescendo e tem como conseqüência o aumento da busca por
status e reconhecimento.
Apesar de parecer, o consumo ostensivo não é necessariamente um sinal de
riqueza. Muitas vezes é apenas uma confissão de condições econômicas menos
favoráveis. D’Angelo (2009) afirma que gastos em bens de alta visibilidade, como
carros e jóias, é maior entre grupos sociais menos afluentes. Esses produtos
tendem a ser comprados por poderem ser exibidos aos demais e não pela auto-
gratificação que proporcionam (D’ANGELO, 2009).
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39
Frente aos consumidores de artigos de luxo que visam status há uma
diferença importante entre os ‘snobs’ e os ‘bandwagon’. Enquanto os
consumidores ‘snobs’ compram artigos de luxo para se diferenciar dos demais, os
‘bandwagon’ compram para serem identificados com um grupo referencial
(LIEBENSTEIN, 1950, apud DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
Seguindo o critério de diferenciação dos consumidores de luxo apresentado
por Allérès (2000), a classe economicamente mais bem-provida tem como
objetivo se diferenciar das demais classes sociais e se distinguir para afirmar sua
superioridade. Já as demais classes de consumidores consomem produtos de luxo
para copiar os hábitos de consumo da classe economicamente mais bem-provida.
Apesar destes grupos de consumidores comprarem artigos de luxo por motivos
opostos, as motivações básicas são exatamente as mesmas e a força motriz que os
leva a consumir é a busca pela identidade por meio de significados relevantes
(DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
2.5.2.
Expressão de valores individuais
Esta é representada pelo prazer e pela satisfação que um objeto de alto
padrão proporciona, devido a sua beleza e qualidade. Trata-se de uma motivação
essencialmente íntima, pessoal, cujos benefícios são desfrutados de forma privada
(D’ANGELO, 2009). Condiz com o consumo hedônico, no qual o luxo representa
uma forma de expressar valores pessoais (DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
Produtos de uso privado, como equipamentos de áudio e vídeo, objetos de
decoração ou de conforto do lar, por sua vez, tendem a ser adquiridos pelo prazer
e pela satisfação que oferecem, uma vez que não serão mostrados a ninguém – a
não ser aos mais íntimos (D’ANGELO, 2009).
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40
2.6.
A percepção de valor das marcas de luxo
2.6.1.
Marcas de luxo
Definir o que é uma marca de luxo é uma tarefa muito difícil e parte dessa
dificuldade está ligada à subjetividade do próprio termo luxo. Uma marca pode
ser considerada de luxo para uma pessoa e não necessariamente para outra (PHAU
e PRENDERGAST, 2000). Além disso, diferenciar a categoria de luxo da
categoria de marcas caras ou importantes é muito difícil (KAPFERER, 1998).
O conceito de identidade das marcas é crucial para a gestão de marcas de
luxo (PHAU e PRENDERGAST, 2000). Kapferer (1998) afirma que existem
quatro tipos de marcas de luxo distintos e que cada tipo é baseado em um
conjunto de atributos específicos percebidos pelos consumidores. O primeiro tipo
de marca reforça a beleza do objeto, a excelência dos produtos, a magia e a
originalidade. O segundo tipo trabalha a criatividade e a sensualidade dos
produtos e dá menos ênfase à singularidade e a excelência de produto. O terceiro
tipo preza pela beleza e magia do produto, que não está ligado à moda e deve ser
trabalhado como um produto clássico. Finalmente, o quarto tipo reforça a
exclusividade e considera este o atributo mais importante da marca, dado que
apenas um número limitado de consumidores pode adquirir tal produto.
Para Phau e Prendergast (2000) as marcas de luxo competem na habilidade
de:
• garantir exclusividade;
• oferecer uma identidade de marca;
• aumentar o reconhecimento da marca e a qualidade percebida pelos
consumidores; e
• manter níveis de vendas e de fidelização de clientes.
É por meio das marcas que as empresas conectam suas estratégias com a
psicologia dos consumidores. Sendo o luxo algo intangível, é por meio das marcas
que as empresas conseguem entregar as fantasias, promessas e recompensas a seus
consumidores (DANZIGER, 2004).
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41
As marcas de luxo podem adotar duas estratégias diferentes. A primeira está
relacionada à autenticidade e à busca pela qualidade absoluta. E na segunda a
marca representa um símbolo e está relacionada a códigos sociais (DUBOIS e
DUQUESNE, 1993). Porém o fato do consumidor conhecer uma marca não
representa que o mesmo a admire (PHAU e PRENDERGAST, 2000).
2.6.2.
Percepções do valor do luxo
O mercado do ‘novo luxo’ exige uma forte compreensão do comportamento
dos consumidores e de suas motivações de compra (SILVERSTEIN e FISKE,
2003), já que tanto a percepção de luxo quanto a relação dos consumidores com o
luxo são multidimensionais. As atitudes dos consumidores poderem ser
contraditórias, o comportamento dos consumidores pode ser incompatível com as
atitudes auto-relatadas e os consumidores podem ter dificuldade para compreender
as suas próprias contradições (DUBOIS et al., 2001).
Dada a complexidade, alguns estudos já foram desenvolvidos com o
objetivo de conhecer mais sobre as atitudes dos consumidores de luxo e suas
percepções (VIGNERON e JOHNSON, 1999; DUBOIS et al., 2001).
O modelo utilizado por Dubois et al. (2001) sugere a utilização de seis
indicadores para avaliar as percepções e atitude dos consumidores frente ao
consumo de marcas de luxo, sendo estes qualidade, hedonismo, tradição da marca,
escassez, preço alto e ostentação. Apenas nos indicadores de qualidade,
hedonismo e tradição da marca houve consenso por parte dos consumidores. Os
outros três indicadores (escassez, preço alto e ostentação) apresentaram ser mais
controversos, já que os consumidores os percebem de formas diferentes.
O modelo utilizado por Vigneron e Johnson (1999) sugere a análise de cinco
dimensões diferentes para avaliar a percepção dos consumidores de luxo. Destas
cinco dimensões sugeridas, três refletem percepções não pessoais - qualidade,
unicidade e ostentação - e duas refletem percepções pessoais – auto-identificação
e hedonismo.
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O modelo desenvolvido por Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007) visa
ampliar o modelo de Vigneron e Johnson (1999), incluindo proposições
econômicas, culturais e sociais. Desta forma os autores acreditam poder aumentar
a compreensão das motivações e percepções atuais dos consumidores frente ao
consumo de luxo. Este modelo será utilizado nesta pesquisa como base para
análise das percepções e motivações dos consumidores do ‘novo luxo’. A escolha
do modelo de Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007) aconteceu por este englobar
aspectos financeiros e funcionais, além de aspectos pessoais, sociais e
interpessoais na definição do valor do luxo.
2.6.3.
O modelo de Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007)
A percepção do valor do luxo e os motivos que levam os consumidores a
optar por determinadas marcas não estão associadas simplesmente a aspectos
sociais, mas também a aspectos financeiros, funcionais e de utilidade individual
das diversas marcas. Por este motivo, o modelo de Wiedmann, Hennigs e Siebels
(2007) leva em consideração tanto os valores cognitivos quanto os emocionais na
análise dos valores do luxo em apenas um esquema ao invés de tratar os diferentes
valores de forma separada (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007) utilizam quatro valores distintos para
definir o valor do luxo na percepção dos consumidores. São estes:
• Valor Financeiro – O valor financeiro leva em consideração aspectos
monetários como: preço, desconto, investimento, etc. Refere-se ao valor
do produto em unidade monetária e ao que foi sacrificado para sua
obtenção.
• Valor Funcional – O valor funcional se refere ao benefício principal e às
utilidades básicas envolvidas no produto, como qualidade, singularidade,
usabilidade e durabilidade.
• Valor Individual – O valor individual leva em consideração a orientação
pessoal do consumidor para o consumo de luxo e considera questões
pessoais como materialismo e hedonismo.
• Valor Social – O consumo de produtos de luxo tem uma forte função
social. O valor social trata-se das vantagens percebidas pelo grupo social,
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43
quando uma pessoa adquire um determinado produto reconhecido como
de prestígio.
Os quarto valores compõem o valor do luxo e são compostos por diferentes
variáveis, apresentadas na Figura 3.
Figura 3 - Adaptação do modelo conceitual de Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007).
VALOR FINANCEIRO
1. Preço
O preço é considerado um dos aspectos mais críticos dos artigos de luxo, já
que este é capaz de empregar outras características ligadas ao luxo, como
qualidade, singularidade e escassez (DUBOIS et al., 2001; VIGNERON e
JOHNSON, 1999; GROTH e MCDANIEL, 1993, apud WIEDMANN, HENNIGS
e SIEBELS, 2007).
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44
O preço do produto exerce um papel importante na determinação da
percepção de qualidade ou de prestígio por parte dos consumidores e pode fazer
com que o mesmo seja mais desejado (GROTH e MCDANIEL, 1993, apud
WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007). De acordo com Vigneron e
Johnson (1999), consumidores que percebem o preço como um representante de
qualidade, percebem também o preço alto como um indicador de luxo.
Dubois et al. (2001) reforçam ainda mais a importância do preço ao afirmar
que o preço alto é o segundo item mais associado ao luxo, sendo qualidade o
primeiro.
Porém um produto ou serviço não precisa ser caro para ser um item de luxo
e a diferença entre o preço real e o preço percebido é levado em consideração por
grande parte dos consumidores (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
Os artigos de luxo são caros em termos relativos e absolutos e são
reconhecidos dessa forma pelo mercado, principalmente quando avaliados como
produtos 'triviais', sem apresentar qualquer vantagem funcional clara sobre
concorrentes ‘não-luxuosos’ (DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
Se o preço (real ou percebido) for um indicador de qualidade excepcional ou
de um produto ou serviço exclusivo, este é positivamente relacionado à dimensão
financeira da percepção de valor do luxo (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS,
2007).
VALOR FUNCIONAL
Os produtos de luxo podem ser comprados em função de critérios
funcionais, relacionados a qualidade, design de produto e excelência de serviço
(DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
2. Usabilidade
A usabilidade é baseada nas propriedades do produto e na necessidade do
consumidor. Com relação ao uso básico, o consumidor espera que o item
comprado funcione corretamente, dure bastante tempo e tenha um desempenho de
acordo com o prometido. Tratando-se de itens de luxo, tais expectativas são ainda
maiores (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
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45
Se o nível percebido de usabilidade for maior em função de valores
funcionais superiores de um produto ou serviço de luxo, este é positivamente
relacionado à dimensão funcional da percepção de valor do luxo (WIEDMANN,
HENNIGS e SIEBELS, 2007).
3. Qualidade
A qualidade tem grande importância na garantia da percepção e do valor do
luxo (DUBOIS e LAURENT, 1994; VIGNERON e JOHNSON, 1999) e há quem
considere a alta qualidade uma característica fundamental num produto de luxo
(QUELCH, 1987; GARFEIN, 1989; ROUX, 1995, apud WIEDMANN,
HENNIGS e SIEBELS, 2007). De acordo com Dubois et al. (2001), a associação
feita pelos consumidores entre luxo e qualidade é tão forte que alguns acreditam
ser uma palavra só. Tal associação vem por meio da análise dos materiais
utilizados na composição dos produtos e no processo de manufatura dos mesmos.
Gentry et al. (2001) ressaltam que uma das razões pelas quais consumidores
compram artigos de marcas de luxo é a qualidade superior refletida no nome da
marca.
Se o nível de qualidade percebido pelo consumidor estiver de acordo ou for
superior ao desempenho correspondente ao produto ou serviço de luxo, este é
positivamente relacionado à dimensão de qualidade da percepção de valor do luxo
(WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
4. Unicidade
Um produto ou serviço de luxo não é, por definição, acessível e detido por
todos. Unicidade é baseada na evidência de que a exclusividade percebida e a
raridade da existência de produtos limitados aumentam o desejo e a preferência
dos consumidores por uma determinada marca (VERHALLEN, 1982;
PANTZALIS, 1995, apud WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007). Tal
evidência é reforçada ainda mais quando a marca é percebida também como cara
(GROTH e MCDANIEL, 1993; VERHALLEN e ROBBEN, 1994, apud
WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007), relacionando este valor ao valor
financeiro da percepção de luxo dos consumidores.
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Bruce (2007) defende que se uma marca está em todos os lugares e todas a
pessoas têm acesso à mesma, esta não pode ser uma marca de luxo.
Groth e McDaniel (1993) apud Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007)
apóiam a hipótese de que a percepção de unicidade ou exclusividade de uma
marca também está relacionada com o seu custo. Afirmam que a exclusividade da
marca é o que a permite comandar preços elevados em relação a produtos
similares (VIGNERON e JOHNSON, 1999).
Desta forma, o nível de unicidade percebido pelo consumidor como
indicador da exclusividade e escassez de um produto ou serviço é positivamente
relacionado à dimensão funcional da percepção de valor do luxo (WIEDMANN,
HENNIGS e SIEBELS, 2007).
VALOR INDIVIDUAL
5. Auto-Identificação
Este valor refere-se à forma como cada indivíduo se percebe (MEHTA,
1999; SIRGY e JOHAR, 1999; JAMAL e GOODE, 2003, apud WIEDMANN,
HENNIGS e SIEBELS, 2007). Há um significante impacto da auto-identificação
na compra de marcas de luxo (PUNTONI, 2001, apud WIEDMANN, HENNIGS
e SIEBELS, 2007). Os consumidores utilizam itens de luxo para integrar os
significados simbólicos à suas próprias identidades (VIGNERON e JOHNSON,
1999) ou utilizam as marcas de luxo para dar suporte ou desenvolver suas próprias
identidades (DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979; DITTMAR, 1994, apud
WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
Sendo assim, o nível de perfeita congruência entre um produto ou serviço de
luxo percebido pelo consumidor e sua auto-imagem ou imagem desejada é
positivamente relacionado à dimensão individual da percepção de valor do luxo
(WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
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6. Hedonismo
Estudos na área de consumo de luxo mostram que os produtos de luxo
entregam, além da utilidade funcional, valores emocionais intangíveis (DUBOIS e
LAURENT, 1994). E os fatores emocionais, como auto-satisfação, gratificação,
beleza estética e excitação estão muito associados ao consumo de luxo
(VIGNERON e JOHNSON, 1999). De acordo com Milton Pedraza, CEO do ‘The
Luxury Institute’, hedonismo é a habilidade de uma marca em fazer com que o
consumidor se sinta especial por meio da experiência de consumo (BRUCE,
2007).
Desta forma, o nível de hedonismo percebido pelo consumidor e a
propensão a satisfazer um desejo emocional para gratificação sensorial é
positivamente relacionado à dimensão individual da percepção de valor do luxo
(WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
7. Materialismo
Materialismo pode ser descrito como a forma como posse faz parte da vida
das pessoas. Quanto mais materialista for o consumidor, maiores são as chances
de novas aquisições ou de apresentar atitudes positivas frente a essa possibilidade
(WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
Para indivíduos materialistas o consumo é utilizado como sinal ou forma de
comunicação com outros, por meio do qual são estabelecidas e gerenciadas
impressões de quem esses indivíduos são e qual é o status ou posição dos mesmos
na sociedade (DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979; BELK, 1995, apud
WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007). As necessidades das pessoas
relacionadas a aparências e a materialismo cresceram e há um aumento muito
grande na busca por status e reconhecimento (VIGNERON e JOHNSON, 1999).
Desta forma, o nível de materialismo e devoção a necessidades e desejos
materiais é positivamente relacionado à dimensão individual da percepção de
valor do luxo (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
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VALOR SOCIAL
8. Ostentação
Grupos referenciais da sociedade exercem grande influência no consumo
das marcas de luxo. De acordo com um estudo feito por Bearden and Etzel (1982)
apud VIGNERON e JOHNSON (1999), produtos de luxo consumidos em público
estão mais condicionados à ostentação do que produtos consumidos em
privacidade. Em função da influência das marcas na sociedade, as marcas de luxo
podem ser importantes para indivíduos em busca de status social.
Desta forma, a percepção dos consumidores frente à ostentação de produtos
ou serviços de luxo como um indicador de elitismo e riqueza é positivamente
relacionado à dimensão social da percepção de valor do luxo para consumidores
em busca de status (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
9. Prestígio em Redes Sociais
Marcas e produtos de luxo englobam valores de prestígio e referência social.
O desejo das pessoas pelo consumo de marcas de luxo é um sinal simbólico de
desejo pela participação em um grupo social.
O nível percebido de superioridade em prestígio de um produto ou serviço
de luxo como um sinal simbólico de participação em um grupo social referencial é
positivamente relacionado à dimensão social da percepção de valor do luxo para
consumidores em busca de status (WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007).
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3
Metodologia
3.1.
Tipo de pesquisa
Selltiz et al (1967) apud Gil (2007) definem três grupos de pesquisas, sendo
estes: estudos exploratórios, estudos descritivos e estudos que verificam hipóteses
causais. Esta pesquisa é do tipo de estudo exploratório, uma vez que o tema
escolhido é pouco explorado, o que dificulta a formulação de hipóteses precisas e
operacionalizáveis (GIL, 2007).
O método escolhido para desenvolvimento desta pesquisa é o método de
estudo de caso. De acordo com Yin (2005) o método de estudo de caso é utilizado
quando o pesquisador quer lidar, deliberadamente, com condições contextuais de
forma a acreditar que estas podem ser altamente pertinentes ao fenômeno que está
sendo estudado (YIN, 2005). Esta razão reforça a aplicação do método, dado que
esta pesquisa toma como objeto de estudo a marca Nespresso e seus consumidores
com o objetivo de contribuir para um melhor entendimento das percepções e
motivações dos consumidores do ‘novo luxo’.
De acordo com Yin (2005) o método de estudo de caso é utilizado quando o
pesquisador quer lidar, deliberadamente, com condições contextuais de forma a
acreditar que estas podem ser altamente pertinentes ao fenômeno que está sendo
estudado (YIN, 2005). Esta razão reforça a aplicação do método, que tem como
objetivo contribuir para um melhor entendimento das percepções e motivações
dos consumidores do ‘novo luxo’, tomando como objeto de estudo a marca
Nespresso e seus consumidores.
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Yin (2005) classifica o estudo de caso em três tipos quanto ao objetivo da
pesquisa:
• Descritivo: descreve o fenômeno dentro de seu contexto;
• Exploratório: trata com problemas pouco conhecidos, objetivando definir
hipóteses ou proposições para futuras pesquisas;
• Explanatório: possui o intuito de explicar relações de causa e efeito a
partir de uma teoria.
O estudo de caso da marca Nespresso é descritivo em função do objetivo
proposto na pesquisa.
3.2.
Unidade de análise
A unidade de análise deste estudo de caso é a marca Nespresso. A escolha
do caso a ser estudado é uma decisão do pesquisador e esta deve estar relacionada
à maneira como as questões iniciais da pesquisa foram definidas (YIN, 2005).
A Nespresso é uma das marcas que melhor representa a transformação do
mercado de luxo, fenômeno estudado nesta pesquisa. Porém, o fator determinante
para sua escolha foi a representatividade da marca no movimento masstige,
caracterizado por empresas voltadas para o mercado de massa que passam a atuar
no mercado de luxo. Por meio do estudo desta marca acredita-se ser possível
contribuir para um melhor entendimento das percepções e motivações dos
consumidores deste mercado.
3.3.
Coleta de dados
O poder diferenciador do estudo de caso é sua capacidade de lidar com uma
ampla variedade de evidências. As evidências podem vir de seis fontes distintas,
sendo estas: documentos, registros em arquivos, entrevistas, observação direta,
observação participante e artefatos físicos (YIN, 2005).
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51
De acordo com o princípio de triangulação de métodos de Yin (2005), é
importante utilizar vários meios de coleta de dados no estudo de caso. A utilização
da triangulação minimiza o risco da subjetividade envolvida neste método de
pesquisa e qualquer descoberta ou conclusão será mais convincente e acurada se
baseada em várias fontes distintas de informação, obedecendo a um estilo
corroborativo de pesquisa.
Os dados coletados para a construção do caso foram provenientes de fontes
primárias e secundárias. Os dados primários são aqueles coletados pela primeira
vez para o estudo em questão enquanto que os dados secundários são aqueles que
já foram coletados, tabulados, analisados e estão à disposição para consulta (YIN,
2005).
Os dados primários utilizados nesta pesquisa foram coletados por meio de
observação direta e de entrevistas com consumidores da marca Nespresso e os
dados secundários foram obtidos por meio de publicações, matérias de revistas,
jornais e sites da Internet.
3.3.1.
Pesquisa documental
A pesquisa documental sobre a marca Nespresso teve início por meio de
sites da Internet especializados no mercado de luxo e no mercado de café. Além
de sites, foram analisadas também matérias de revistas e jornais.
A investigação da literatura sobre o caso selecionado revelou que são
poucos os estudos existentes sobre a marca Nespresso. Foi encontrado apenas um
estudo desenvolvido pela autora Kashani (2003), o qual foi utilizado como base
na descrição da história da Nespresso. Esta escassez de informação, apesar de
dificultar a pesquisa, tornou seu desenvolvimento mais interessante.
Muitas informações sobre a marca e as ações desenvolvidas pela mesma
foram colhidas nas edições da Revista Nespresso, publicada pela própria marca e
oferecida a seus consumidores. Além disso, foram consultados os folhetos
disponíveis nas boutiques da Nespresso sobre os produtos da marca.
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3.3.2.
Entrevistas
Nas Ciências Sociais podem ser utilizados métodos de pesquisa qualitativos
e quantitativos. Os quantitativos têm como objetivo encontrar medidas em
populações especifica, de forma direta ou por meio de amostras. Já os métodos
qualitativos não utilizam medidas e têm como objetivo, por meio de análises mais
profundas, entender os fatores envolvidos no caso pesquisado (CAMPOMAR,
1991).
Para esta pesquisa foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com os
consumidores da marca Nespresso e esta teve como objetivo conseguir
informações em profundidade para uma melhor compreensão sobre as percepções
e motivações dos consumidores da marca Nespresso sobre a marca e sobre o
conceito de luxo.
De acordo com Gil (2007), a intensa utilização de entrevistas na pesquisa
social se deve pelas seguintes razões:
• A entrevista possibilita a obtenção de dados referentes aos mais diversos
aspectos da vida social;
• A entrevista é uma técnica muito eficiente para a obtenção de dados em
profundidade acerca do comportamento humano;
• Os dados obtidos são suscetíveis de classificação e de quantificação.
Existem diferentes níveis de estruturação das entrevistas. As mais
estruturadas são aquelas que predeterminam um maior grau às respostas enquanto
que as menos estruturadas são mais espontâneas, sem estarem sujeitas a um
modelo preestabelecido de interrogação (GIL, 2007).
Existem três categorias de entrevistas: estruturadas, semi-estruturadas e não
estruturadas (SAUNDERS, LEWIS e THORNHILL, 2003). As entrevistas desta
pesquisa basearam-se em roteiro semi-estruturado (anexo 1), dando espaço a
discussões de temas não previstos inicialmente pela pesquisadora.
A escolha dos informantes foi feita pelo autor e ocorreu em função da
acessibilidade ou conveniência, por meio de indicações de conhecidos. Para esta
pesquisa admitiu-se que os informantes selecionados poderiam representar o
universo a ser estudado (GIL, 2007). Todos os entrevistados tinham que ser
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consumidores da marca ou ter tido a experiência de compra do Sistema
Nespresso. Não foram entrevistados consumidores que adquiriram a máquina para
fins empresariais.
As entrevistas feitas com consumidores da marca Nespresso seguiram um
roteiro, o qual permitiu estruturar as entrevistas para levantar e compreender as
percepções e motivações dos entrevistados frente à marca Nespresso e ao consumo de
marcas de luxo. O roteiro foi inspirado no modelo de
Wiedmann, Hennigs e Siebels
(2007), que engloba aspectos financeiros, funcionais, pessoais, sociais e
interpessoais na definição do valor do luxo na percepção dos consumidores.
Duas entrevistas iniciais foram feitas como pré-teste para verificar se o
roteiro inicial havia sido bem elaborado e se os entrevistados compreenderiam
todas as questões envolvidas na entrevista. De acordo com Gil (2007), o objetivo
do pré-teste é evidenciar possíveis falhas na redação como complexidade das
questões, imprecisão na redação, constrangimentos ao informante, exaustão, etc.
O roteiro utilizado no pré-teste era dividido em duas partes, contendo a
primeira parte perguntas sobre o consumo de luxo e seu processo de ‘democratização’
e a segunda, perguntas relacionadas à marca Nespresso. Com esta ordenação de
perguntas foi possível constatar que os entrevistados eram influenciados por questões
relacionadas ao consumo de luxo quando questionados sobre a marca Nespresso,
enviesando as respostas das entrevistas.
Após as duas entrevistas pré-teste foram feitos ajustes no roteiro para dar
início às entrevistas para a pesquisa.
O roteiro final continuou sendo dividido em
duas partes, porém a primeira englobou perguntas relacionadas à marca Nespresso
enquanto a segunda englobou perguntas sobre o consumo de luxo e seu processo de
‘democratização’. Esta ordenação impedia que os entrevistados fossem influenciando
em suas respostas.
As entrevistas foram iniciadas com a pergunta: “Qual é a primeira coisa que
vêm à sua cabeça quando você pensa na marca Nespresso?”, feita de forma
estratégica para estimular a racionalização das percepções dos entrevistados sobre a
marca, uma vez que este processo acontece gradualmente ao longo das entrevistas.
Em seguida foram feitas perguntas relacionadas aos valores
envolvidos no consumo
da marca Nespresso.
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54
As demais perguntas eram relacionadas à segunda parte do roteiro. As
perguntas
relacionadas aos valores foram
repetidas,
porém com foco no consumo de
luxo
. A repetição das perguntas teve como objetivo levantar as semelhanças e
diferenças dos valores envolvidos no consumo de marcas de luxo e no consumo
da marca Nespresso.
No total foram feitas 14 entrevistas em profundidade com consumidores da
marca Nespresso. As entrevistas tiveram duração de quarenta a sessenta minutos e
foram integralmente gravadas e transcritas para análise. A tabela 1 apresenta o
perfil dos consumidores entrevistados, considerando o sexo, a idade e profissão
dos mesmos.
ENTREVISTADO
SEXO IDADE PROFISSÃO
1 Masculino 64 anos Engenheiro industrial
2 Masculino 29 anos Advogado
3 Feminino 28 anos Arquiteto
4 Feminino 26 anos Administrador
5 Feminino 50 anos Decorador
6 Feminino 32 anos Administrador
7 Masculino 25 anos Engenheiro florestal
8 Feminino 39 anos Advogado
9 Feminino 60 anos Pianista
10 Feminino 60 anos Médico
11 Feminino 64 anos Psicanalista
12 Masculino 59 anos Jornalista
13 Feminino 28 anos Arquiteto
14 Feminino 32 anos Advogado
Tabela 1 – Relação de entrevistados da pesquisa
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3.3.3.
Observação direta
De acordo com Gil (2007), na observação direta o pesquisador observa os
fatos de maneira espontânea e atua como um espectador. Nesta pesquisa a
observação direta aconteceu por meio de:
• Visita às lojas da Nespresso no Brasil (Boutique Shopping Pátio
Higienópolis, Boutique Nespresso Rio de Janeiro, Boutique Bar
Nespresso São Paulo e Boutique Shopping Cidade Jardim) com o
objetivo de analisar a atmosfera das boutiques, a forma de exposição dos
produtos, o atendimento dos vendedores, o conhecimento da equipe sobre
o produto e sobre a marca e o comportamento dos consumidores nas
boutiques Nespresso.
• Participação em palestra sobre o Sistema Nespresso e sobre a história e
curiosidades do café e em degustação dos diferentes tipos de cafés da
marca Nespresso. Este evento aconteceu na Boutique Bar Nespresso São
Paulo para um público seleto de potenciais clientes da marca e foi
conduzido por uma barista contratada da empresa.
• Visita a lojas multimarcas (Spicy e Fast) que vendem as máquinas
Nespresso com o objetivo de analisar a forma como as máquinas são
expostas e os argumentos de venda relacionados ao produto e à marca.
• Navegação pelo Site da Nespresso (www.nespresso.com) com o objetivo
de conseguir informações práticas sobre pontos de venda das máquinas
Nespresso, endereços de lojas Nespresso, curiosidades sobre o Sistema
Nespresso e registro e utilização do Club Nespresso. Áreas do site que
oferecem não apenas informações a respeito do produto e da marca, mas
que fazem parte do serviço prestado aos consumidores.
As observações foram registradas pelo autor mediante anotações para
análises e interpretações futuras.
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56
3.4.
Análise de dados
Na primeira parte da análise desta pesquisa foi desenvolvida uma
abordagem descritiva do caso da marca Nespresso com o objetivo de identificar
aspectos estratégicos da marca a serem analisados e confrontados com as
percepções dos consumidores entrevistados. Já na segunda parte foi utilizado todo
o conteúdo obtido por meio das entrevistas realizadas com consumidores da
marca Nespresso. Foram feitas manipulações importantes com este conteúdo para
dispor as evidências de acordo com as diversas variáveis adotadas para interpretar
os significados associados ao conceito de luxo e à marca Nespresso.
3.5.
Limitações inerentes aos métodos
Parte das limitações desta pesquisa é decorrente da metodologia de estudo
de caso adotada nesta pesquisa. Porém, tais limitações podem ser previstas e ao
menos parcialmente superadas por meio da triangulação dos métodos.
Com relação à pesquisa documental, pode haver limitações quanto à
abrangência das informações, assim como restrições a informações confidenciais
da empresa.
Outra limitação decorre da utilização do discurso dos entrevistados. Estes
podem selecionar o que dizem ao pesquisador, ocultar ou distorcer certas
informações. Esta limitação não pode ser eliminada, mas buscou-se atentar para
contradições e eventuais censuras durante a análise das entrevistas. Foi possível
perceber falta de sinceridade no discurso de parte dos entrevistados sobre
consumo de marcas de luxo e sua relação com as mesmas.
Os resultados obtidos e as conclusões deste estudo de caso não poderão ser
generalizados estatisticamente. Entretanto, a impossibilidade de generalização não
impede o desenvolvimento de proposições teóricas para serem testadas no futuro,
por meio do método de generalização analítica, conforme proposto por Yin
(2005).
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4
Resultados do estudo
Este capítulo apresenta duas partes. A primeira apresenta a estratégia
adotada pela empresa Nestlé com a criação da marca Nespresso e a entrada desta
marca no mercado brasileiro. E a segunda parte apresentada os resultados da
pesquisa qualitativa realizada junto a consumidores da marca Nespresso.
4.1.
Nespresso
A primeira parte deste capítulo apresenta em detalhes a estratégia adotada
pela empresa Nestlé com a criação e desenvolvimento do Sistema Nespresso, o
processo de criação da empresa Nespresso, os objetivos da criação do Clube
Nespresso, o amadurecimento do negócio e a entrada da marca no Brasil. Para o
desenvolvimento desta primeira parte do capítulo foi utilizado como fonte
principal o estudo de caso sobre a marca Nespresso desenvolvido por Kashani
(2003), além de outras fontes auxiliares assinaladas no texto.
4.1.1.
Nestlé e a história da Nespresso
A Nestlé foi fundada em 1867 na Suíça e em 1999 era a maior empresa de
alimentos do mundo, empregando mais de 225.000 pessoas e operando 495
fábricas em mais de 80 países. Nesta época, grandes mudanças demográficas e de
estilo de vida aconteciam nos países industrializados e elas significavam grandes
oportunidades para desenvolvimento de novos negócios para a empresa.
Varejistas poderosos atuavam nesses mercados industrializados, nos quais a
pressão de preços e margens era forte e cresciam a quantidade de marcas próprias
e de consumidores conscientes. Com isso, o desafio de buscar novos mercados de
crescimento era grande e envolvia a criação de novos conceitos que combinassem
inovação tecnológica e de mercado.
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58
Em 1974, a Nestlé representava 30% do consumo de café do mundo e
dominava o mercado de café instantâneo. Este produto gerava mais de 80% das
vendas de café da companhia e representava grandes investimentos. Apesar da
grande representatividade da empresa nesse mercado, a participação da Nestlé no
segmento de café tostado e moído, que representava 70% do consumo mundial de
café, era insignificante. Outro segmento não explorado pela empresa e que
apresentava rápido desenvolvimento nos Estados Unidos e em outros lugares era o
‘gourmet’. Este segmento de mercado ‘gourmet’ referia-se a cafés premium
(expresso), com tratamento e atenção especial para a variedade, processo de
torrefação e preparação.
Identificada a oportunidade e analisado o possível retorno da atuação da
empresa nesse segmento de mercado, a Nestlé decidiu adquirir os direitos de
comercialização do Sistema Nespresso. O objetivo do desenvolvimento do
produto Nespresso foi combinar a força de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da
Nestlé com seu profundo conhecimento do negócio de café para apresentar ao
mercado um café de alta qualidade. Porém, para atingir tal objetivo foi necessário
superar problemas técnicos envolvidos nos processos existentes do Sistema
Nespresso, como o alto custo projetado de produção, a inconsistência da
qualidade do café expresso e o sistema de encapsular o café que fazia com que o
mesmo perdesse o frescor.
Novos projetos foram desenvolvidos com o propósito de solucionar as
falhas identificadas no Sistema. Com isso, as novas cápsulas de alumínio, que
continham 5 gramas de café tostado e moído feito para uso exclusivo da máquina
especialmente desenhada, passaram a ser hermeticamente selada para manter o
frescor do café por até seis meses após a produção. Estas cápsulas apresentavam a
vantagem de serem limpas e fáceis de usar e eram disponibilizadas oito variedades
de cafés aos consumidores.
A tecnologia do Sistema Nespresso, apesar de parecer simples, era
extremamente complexo. O processo da máquina envolvia três etapas: pré-
molhagem (a água era jogada sobre o café para expandí-lo), aeração (o ar era
jogado no café para criar pequenos canais de irrigação) e extração (a água fluía
por meio do café na pressão e calor ótimo). O sistema de extração era considerado
altamente inovador e foi resultado de anos de pesquisa e aprendizado da Nestlé. O
conceito Nespresso superava todos os competidores do mercado em qualidade e
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conveniência e a réplica do sistema, sem infringir a patente detida pela empresa,
seria muito difícil.
A Nestlé manteve as patentes das máquinas do Sistema Nespresso e optou
por licenciar a produção das máquinas para fabricantes que as distribuíam e
vendiam por meio de varejistas de eletrodoméstico selecionados. Estes fabricantes
também ofereciam serviços pós-venda aos consumidores da marca. Com esta
estrutura de negócio, apenas a venda das cápsulas determinava a lucratividade do
negócio, dado que a Nestlé não ganhava nada com a venda das máquinas.
4.1.2.
A empresa Nespresso
Em 1986 foi criada uma nova empresa, a Nestlé Nespresso S.A, afiliada
100% da Nestlé. O objetivo era que esta empresa continuasse com o
desenvolvimento, a produção e a comercialização do Sistema Nespresso e esta
seria exclusivamente responsável por promover os produtos da marca Nespresso.
A nova empresa poderia desenvolver sua própria política de comercialização,
distribuição e recursos humanos, além de ter sido aberta uma nova linha de
produção especial para fazer as cápsulas na planta da Nestlé, na Suíça. O objetivo
era que a nova unidade pudesse mover-se mais rápido na busca de oportunidades
de mercado na recém criada categoria de porção individual de café expresso.
Apesar do novo negócio da Nespresso envolver a venda de café, mercado no
qual a Nestlé já era líder e pioneira, as similaridades entre as duas empresas eram
mais ilusórias que reais. Enquanto a Nestlé vendia café instantâneo para o
mercado de massa, a Nespresso estava se posicionando como uma marca voltada
para um mercado mais exclusivo. Não apenas os modelos de negócios eram
diferentes, senão conflitantes. Os valores e atitudes das duas empresas eram
opostos e deviam ser tratadas de formas diferentes (MARKIDES e CHARITOU,
2004).
O Sistema Nespresso foi inicialmente lançado na Itália e na Suíça e em
seguida no Japão. As máquinas Nespresso foram desenhadas internamente pela
equipe da Nestlé em parceria com uma empresa de design suíça, e fabricadas pela
Turmix. Companhias que comercializavam vending machines para escritórios
passaram a comercializar também o Sistema Nespresso. Esta estratégia de
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distribuição estava de acordo com o que a Nestlé acreditava. Para a empresa, o
segmento de escritório parecia ser menos sensível ao alto preço unitário do
Sistema Nespresso do que o mercado domiciliar.
Porém, no final de 1987, a empresa estava abaixo das metas de venda e
identificava alguns pontos críticos do negócio, como altos gastos com defeitos das
máquinas e baixos resultados de vendas em mercados não-tradicionais como o
Japão.
Grandes mudanças na gestão foram necessárias para garantir a virada e o
sucesso do negócio. Após constatação de que o segmento de escritórios era
limitado, o mercado alvo passou a ser o segmento de domicílios comandados por
pessoas educadas, entre 35 e 45 anos, que queriam e gostariam de tomar um
expresso de qualidade nas suas próprias casas. Nesse período o expresso passava a
ser uma bebida desejada pela elite social, tanto que cafés e bistrôs estavam sendo
abertos pela Europa e cadeias de café gourmet surgiam nos Estados Unidos.
Modificações no design das cápsulas, que diminuíram os custos e tornaram
as embalagens recicláveis, foram introduzidas e foram feitas diversas parcerias
com fabricantes internacionais de eletrodomésticos como Matsushita, Krups,
Philips, Alessi, Jura e Magimix.
E com relação à estratégia de distribuição, as máquinas Nespresso passaram
a ser produzidas sob acordo exclusivo com fabricantes líderes de máquinas de
expresso. O objetivo continuava sendo que a Nestlé não lucrasse com a venda das
máquinas.
4.1.3.
A criação do clube Nespresso
O Clube Nespresso foi criado em função da revisão da estratégia de
distribuição das cápsulas de café do Sistema Nespresso. Inicialmente foi feita uma
tentativa de venda das cápsulas por meio de varejistas americanos, porém a base
de consumidores era pequena e isso fez com que os varejistas ficassem com as
cápsulas encalhadas em estoque. Essa experiência mostrou que, além de transferir
grande parte da lucratividade do negócio para os varejistas, a Nespresso não
conseguiria assegurar a qualidade do produto aos consumidores seguindo esse
modelo de distribuição.
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Desta forma, foi desenvolvido o Clube Nespresso, que além de serviço de
atendimento ao cliente oferecia:
• Colocação de pedidos de cápsulas 24 horas por dia, 7 dias na semana.
Estes pedidos poderiam ser feitos pelo telefone, fax, carta e Internet;
• Entrega rápida de café fresco no prazo máximo de 2 dias úteis;
• Consulta com especialistas em café, disponíveis para atender os
consumidores sobre questões ligadas aos diferentes sabores existentes e
para fornecer assistência técnica da máquina. Sugestões de receitas,
ofertas especiais e informações sobre novos sabores de café também
eram oferecidos aos clientes do Clube.
Além de visar solucionar um problema estratégico de distribuição das
cápsulas de café, O Clube Nespresso tinha como objetivo aumentar a
confiabilidade dos consumidores nas máquinas e ficar mais próximo aos
consumidores da marca. O objetivo era que o atendimento refletisse a imagem de
luxo da marca, reforçando-a junto aos consumidores.
O Clube Nespresso era o principal meio de comunicação da marca com seus
consumidores, já que nenhuma grande campanha de propaganda e relações
públicas era feita pela marca. O principal meio de comunicação da Nespresso foi
o boca-a-boca dos consumidores, extremamente leais à marca.
Quando lançado, o Clube Nespresso foi um grande sucesso. Os
compradores das máquinas vendidas nas lojas de eletrodomésticos
automaticamente tornavam-se membros e em 1990 já tinha aproximadamente
2.700 membros na Suíça, França, Japão e nos Estados Unidos. Nesse período, o
Sistema Nespresso passava a ser comercializado também no Oriente Médio, Ásia
e Austrália.
Como parte da estratégia de internacionalização do Sistema Nespresso e do
posicionamento como um produto premium, empresas aéreas como Bristh
Airways, Cathay Pacific, e Swissair começaram a servir o café Nespresso na
primeira classe de seus vôos.
Altos investimentos em treinamento para varejistas passaram a ser feitos, os
quais passaram a ser vistos como estratégicos para suportar e motivar a venda das
máquinas.
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4.1.4.
Atingindo crescimento e lucro – crescimento sustentável
Em 1995, a empresa Nespresso atingiu o ponto de equilíbrio e passou a ser a
unidade de maior crescimento da Nestlé. A Figura 4 apresenta a forte expansão de
vendas de cápsulas de 1990 a 1999. Em 1997, o Clube Nespresso tinha uma
grande quantidade de clientes participantes (220.000 membros) e apresentava um
crescimento anual médio de 30%. A Figura 5 apresenta a evolução e crescimento
da quantidade de membros do Clube Nespresso de 1990 a 1999. Em função do
ótimo resultado de vendas e da grande demanda de cafés foi instalada uma
segunda linha de produção de cápsulas, expandindo a capacidade de produção em
400% (MUNDO, 2009). A evolução da Nespresso atingiu um nível crítico e foi
definido que a estratégia da empresa deveria estar ligada ao crescimento
sustentável.
Figura 4 - Crescimento das vendas de cápsulas de café (1990-1999)
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Figura 5 - Crescimento do número de membros do Clube Nespresso (1990 - 1999)
Esta nova estratégia focava o aprimoramento do sistema de atendimento ao
cliente da marca. Passou a ser feito um acompanhamento dedicado dos membros
do Clube Nespresso, para entender seus comportamentos, construir
relacionamento de longo prazo e reforçar o conceito da Nespresso junto aos
mesmos. Novos benefícios passaram a ser oferecidos aos consumidores e estes
passaram a ser segmentados de acordo com hábitos de consumo e tempo de
participação no Clube.
Em 2003, a Nespresso anunciou o lançamento do seu Programa de
Qualidade Sustentável AAA, criado para promover a produção e fornecimento de
café de alta qualidade de uma forma sustentável (MUNDO, 2009).
O conceito Nespresso passou a ser amplamente divulgado para atrair novos
consumidores e acelerar o crescimento da marca. Apesar de o Sistema Nespresso
ter dominado a categoria de café gourmet, poucos consumidores de café o
conheciam. A maioria das pessoas consumia o Sistema Nespresso apenas fora de
casa por causa do alto preço das máquinas. Para aumentar a divulgação da marca
foi mantida e reforçada a estratégia de investimento em treinamentos,
merchandising e promoções nos pontos de venda. O objetivo da Nespresso era
divulgar o conceito da Nespresso e não a venda das máquinas de café. A estratégia
do boca-a-boca continuava se mostrando forte, já que 60% dos novos clientes da
marca adotavam o Sistema Nespresso a partir desse tipo de contato com marca,
enquanto apenas 40% o adotavam a partir do contato no ponto de venda.
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Com relação à distribuição, a nova estratégia era divulgar o conceito
Nespresso por meio de lojas próprias localizadas em ruas representativas das
grandes cidades européias. Desta forma, a empresa poderia deter as informações
de seus consumidores e não se limitaria à venda por meio do Clube Nespresso,
restrita aos consumidores que já conheciam a marca.
4.1.5.
A Nespresso no Brasil
A Nespresso foi lançada no Brasil em 2007 e hoje a marca tem seis
boutiques no país, localizadas em áreas nobres da cidade de São Paulo (Rua Padre
João Manoel e Rua Oscar Freire no Jardins; Shopping Cidade Jardim; Shopping
Pátio Higienópolis; Shopping Iguatemi) e do Rio de Janeiro (Rua Garcia
D’Ávila). Existe uma previsão de que a marca abra mais três lojas até o final de
2009, possivelmente localizadas na cidade de São Paulo, no interior do estado de
São Paulo e no Rio de Janeiro (A ARTE, 2009).
Em 2008 a marca cresceu 300% no mercado brasileiro e, em 2009, o
objetivo é crescer 380%. A importância deste mercado para a marca é grande,
conforme afirmações dos diretores da Nespresso:
"O Brasil será uma das alavancas de nosso crescimento global".
Nilsson, diretor da Nespresso para a América Latina (UM, 2009).
"Às vezes para algumas companhias internacionais, o Brasil fica em segundo
plano. Para a Nespresso, não".
Martin Pereyra Roz, diretor da Nespresso no Brasil (A ARTE, 2009).
Além da distribuição da Nespresso ter crescido no Brasil nos últimos anos,
seja através de lojas próprias ou de lojas selecionadas que revendem as máquinas
de café, a marca tem feito um forte trabalho de comunicação. Este trabalho tem
sido feito através de mídia televisiva e impressa, além da produção e envio de
impressos aos consumidores da marca participantes do Clube Nespresso.
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4.2.
Descrição e análise dos resultados da pesquisa de campo
A segunda parte deste capítulo tem início com a apresentação do conceito
da marca e da estratégia de marketing da Nespresso. Em seguida é apresentada a
análise das entrevistas em profundidade realizadas junto a consumidores da marca
sobre o conceito de luxo e o processo de ‘democratização’ do mesmo, as
motivações envolvidas na compra de produtos de luxo, as percepções sobre o
valor da marca Nespresso, a avaliação da experiência de compra nas boutiques da
marca e dos critérios mobilizados para definição da marca Nespresso como uma
marca de luxo.
4.2.1.
A marca Nespresso
“A palavra espresso vem do italiano esprimere, que significa expressar. Um
verdadeiro espresso é a expressão, a alma do café. O sistema único e exclusivo de
cápsulas de café junto com a tecnologia inovadora das máquinas permite que a
Nespresso capture todo o caráter do café e produza um espresso genuíno e de alta
qualidade. Utilizando os sentidos da visão, olfato, paladar e tato, você pode
apreciar uma rica e intensa experiência sensorial e descobrir Nespresso coffee, body
and soul”.
(NESPRESSO, 2009).
O conceito da marca Nespresso reforça a qualidade dos produtos oferecidos
pela marca e sua exclusividade. Além destes valores, a marca reforça a
experiência envolvida no consumo da Nespresso, fazendo com que a imagem da
marca não esteja voltada exclusivamente para a categoria de produto, mas também
para a forte e rica experiência de consumo e seus significados.
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4.2.2.
Compostos de marketing da Nespresso
Produto – sistema Nespresso
O sistema Nespresso é um conceito exclusivo. Este é composto por uma
cápsula exclusiva, criada para conservar todos os aromas dos Grands Crus; uma
linha de máquinas projetadas para permitir que a cápsula expresse toda a sua
riqueza; e, por fim, o Nespresso Club, que oferece uma linha de serviços
exclusivos, com atendimento e aconselhamento personalizados. (NESPRESSO,
2009).
No coração do sistema inovador da Nespresso estão as cápsulas exclusivas,
que contém a porção certa de café premium, torrado e moído, para garantir um
café expresso de boa qualidade. Estas cápsulas são hermeticamente fechadas e
100% recicláveis, com o objetivo de manter o frescor dos aproximadamente 900
aromas e sabores de cada Grand Cru e protegê-los contra os efeitos nocivos do ar,
da luz e da umidade (NESPRESSO, 2009).
Cada Grand Cru é totalmente produzido com os melhores cafés do mundo,
criando um perfil de sabor exclusivo fruto da expertise do ‘mestre de blending’ e
do ‘mestre de torrefação’ da Nespresso. Os especialistas em café da Nespresso
exploram o mundo procurando pelos melhores cafés dos mais importantes países
produtores, incluindo Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Togo, Quênia e
Etiópia. Estes especialistas selecionam apenas os cafés da mais alta qualidade,
sendo estes o café gourmet ou especiais. Menos de 10% do café do mundo é
gourmet, e menos de 10% do café gourmet é Nespresso (FOLHETO
NESPRESSO). Além de passarem por uma seleção extremamente criteriosa, os
cafés são cultivados, colhidos e separados com a utilização de técnicas manuais
tradicionais e todos os estágios da produção, do fruto no país de origem ao sabor
na xícara são monitorados pelos especialistas da Nespresso (FOLHETO
NESPRESSO).
Com o objetivo de melhorar ainda mais a seleção dos cafés, a Nespresso
criou o Nespresso AAA Sustainable Quality Program. Este programa ajuda a
assegurar o fornecimento de café da mais alta qualidade a longo prazo e o
beneficiamento dos produtores e suas comunidades com o compromisso mútuo de
obtenção de alta qualidade. O objetivo da Nespresso é proporcionar uma maior
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proximidade com os produtores para assegurar a implementação das práticas de
produção que levam à obtenção dos grãos da mais alta qualidade e viabilidade
econômica, respeitando o meio ambiente. Além de se beneficiarem com
remunerações mais altas por suas colheitas, os produtores assumem uma parceria
de longo prazo com a Nespresso. Atualmente 30% do café comprado pela
Nespresso vem deste programa e o objetivo da empresa é que esse número suba
para, pelo menos, 50% (FOLHETO NESPRESSO).
A Nespresso oferece 16 Grands Crus exclusivos para satisfazer os variados
gostos dos consumidores e diversificar o prazer de consumo de café. Estes podem
ser divididos em quatro gamas:
• Espressos
Esta gama apresenta sete cafés Premium, cada um com aromas e sabores
distintos.
• Espressos Pure Origin
Esta gama apresenta três espressos de caráter puro, com profundas raízes
em suas terras de origem.
• Lungos
Esta gama apresenta três cafés Premium suaves, porém intensos.
• Descafeinados
Esta gama apresenta três Grands Crus com sabores intensos, porém
praticamente sem cafeína.
Cada cápsula tem uma cor diferente, por meio da qual o consumidor pode
identificar o tipo de café (FOLHETO NESPRESSO).
Além dos 16 Grands Cru disponíveis, a Nespresso oferece anualmente as
variedades de ‘Limited Edition’ e ‘Special Club’, cafés produzidos em edições
limitadas, oriundos de locais pouco habituais. Estes são escolhidos por sua safra
excepcional ou por seus notáveis aromas (MUNDO, 2009).
O Sistema Nespresso é composto também pelas máquinas Nespresso. Estas
máquinas têm um sistema patenteado de extração e preparação, garantindo uma
extração superior sob alta pressão que revela todos os sabores e aromas de cada
Grand Cru e os aprimora com uma cobertura espessa e suave de ‘crema’, a qual
serve para manutenção da temperatura e preservação do aroma do expresso antes
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deste ser consumido. A qualidade de um verdadeiro espresso depende da
qualidade do café utilizado, de sua origem, da sua mistura, da torrefação, do
frescor e da moagem, mas também na máquina que o prepara. (FOLHETO
NESPRESSO).
Em 1998 a Nespresso introduziu ao mercado, em parceria com Alessi, uma
máquina expressa de café com design moderno. A partir de então modernizou o
design das suas máquinas de café e aumentou as opções, incluindo modelos de
máquinas coloridas. Em 2001 lançou a Nespresso Concept Machine, uma
máquina com impressionante design ergonômico e de utilização simples, e atingiu
seu recorde de vendas. Em 2005, as vendas da máquina de café Nespresso
Essenza ajudaram a firmar a posição da Nespresso como líder européia em
máquinas de café expresso. Atualmente existem mais de 32 modelos diferentes de
máquinas à venda no mercado, todos com tecnologia inovadora, alta
funcionalidade e design de vanguarda (MUNDO, 2009).
A dedicação da Nespresso à excelência em design deu vários prêmios
internacionais à marca, que reinventou o design das máquinas para oferecer estilos
variados que se adéquam aos estilos de vida dos consumidores. Além do design,
todas as máquinas da Nespresso apresentam as seguintes características funcionais
(FOLHETO NESPRESSO):
• Bomba de alta pressão. A máquina de café expresso deve ter alta pressão
para que o ‘crema’ se torne uniforme e fique suficientemente suave e
para garantir que os sabores não fiquem fracos.
• Tempo de extração do café entre 20 e 25 segundos. Este tempo de
extração é necessário para criar uma camada de ‘crema’ suave e extrair o
sabor do café por completo.
• Temperatura ideal da água para extração do café entre 83ºC e 89º. Esta
temperatura é necessária para garantir os melhores sabores do café na
xícara.
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Além das cápsulas e das máquinas de café, o Sistema Nespresso comporta o
Nespresso Club. Ao adquirir uma máquina Nespresso, o consumidor passa a fazer
parte automaticamente do clube. Diversos serviços são oferecidos aos membros
do clube, sendo estes:
• Informações personalizadas, aconselhamento sobre os cafés, as máquinas
e sobre como saborear um café perfeito.
• Entrega de cápsulas a domicílio em até 72 horas.
• Oferta dos Grands Crus ‘Special Edition’ e ‘Limited Edition’
anualmente.
• Oferta de coleção exclusiva de acessórios desenvolvidos para aumentar o
prazer do consumidor ao saborear um café.
• Serviço de Assistência para eventuais problemas técnicos com a máquina
Nespresso.
• Ofertas especiais e exclusivas.
Distribuição do Sistema Nespresso
Em Dezembro de 2007 a Nespresso abriu uma Star Boutique em uma das
ruas mais sofisticadas do mundo, a Avenue des Champs-Elysées, em Paris. Com a
inauguração dessa loja a Nespresso reforçou seu status internacional de líder
mundial no mercado de Porção de Café Premium. O objetivo da loja é
proporcionar uma experiência única ao consumidor, mostrando a este todo o
Universo da Nespresso.
“A idéia era criar um espaço que pudesse demonstrar nosso conhecimento e
mostrar a magia da experiência da Nespresso”, disse Richard Girardot, CEO da
Nespresso (REVISTA NESPRESSO).
Hoje a Nespresso tem aproximadamente 90 lojas no total, localizadas nas
principais cidades do mundo. Todas as unidades são uma espécie de ‘destino do
café’. Locais onde os consumidores podem relaxar, confraternizar com amigos e
aproveitar o simples prazer de beber um café perfeito, permitindo uma
emocionante viagem por meio do mundo da marca Nespresso. Os funcionários,
peritos em cafés, estão habilitados a aconselhar sobre todas as variedades do café
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Premium Grand Cru, bem como sobre todas as máquinas e acessórios funcionais e
com design distinto (NESPRESSO ABRE, 2008).
As boutiques, como são chamadas as lojas da Nespresso, são bastante
sofisticadas e ricas em detalhes. “Toda a linguagem da loja fala para aqueles que
estão dispostos a consumir um artigo super premium”, define Martin Pereyra Roz,
diretor da Nespresso no Brasil. Segundo ele, o investimento feito em uma loja da
Nespresso é igual ou maior do que o feito em lojas de grifes de luxo (MOREIRA,
2006). Isso se deve à localização das mesmas, aos projetos arquitetônicos, à
seleção dos materiais utilizados na construção, à delicada exposição dos produtos
e a todos os demais detalhes das boutiques. De acordo com Stefan Nilsson, diretor
da marca na América Latina: “É um showroom” (MOREIRA, 2006). O
merchandising das lojas Nespresso reflete o padrão de seletividade dos produtos e
da marca Nespresso e existe uma unicidade do mesmo em todas as boutiques da
marca. A exposição dos produtos realmente é muito criteriosa. As máquinas são
expostas como jóias, em pequenas quantidades, com o devido destaque e
coordenação de cores e formas.
O critério de distribuição da marca Nespresso está de acordo com o modo de
distribuição de produtos de luxo, já que são vendidos em lojas exclusivas da
marca e em espaços reservados em grandes lojas seletivas, conforme Allérès
(2000). As máquinas Nespresso são vendidas em lojas multimarcas, além de
serem vendidas nas lojas próprias da marca e por meio do site da Nespresso
(NESPRESSO, 2009). Para a entrada da Nespresso no Brasil foi escolhida a rede
de lojas Spicy, que passou a realizar a distribuição exclusiva de suas máquinas de
café expresso no mercado brasileiro (NESPRESSO EXCLUSIVIDADE, 2007).
Hoje a marca está presente em diversas outras lojas multimarcas no Brasil, onde
vende apenas as máquinas Nespresso. Em muitas delas a marca tem um corner
exclusivo para exposição de seus produtos, exibição de conteúdos sobre a marca e
seus produtos, conservando a imagem dos mesmos e dando maior notoriedade à
marca, conforme definição de Allérès (2000) sobre distribuição dos produtos de
luxo acessíveis.
Já as cápsulas da Nespresso são vendidas exclusivamente nas boutiques da
marca ou pelo site da marca. Os consumidores podem fazer pedidos também por
telefone, fax ou email e são atendidos em até 72 horas.
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Comunicação da Marca Nespresso
O embaixador da Nespresso é o ator George Clooney, que protagoniza a
campanha da marca. A estratégia de utilização de celebridades em campanhas
para que as marcas sejam posicionadas como marcas de luxo é comum, de acordo
com Ward e Chiari (2008).
Os slogans das campanhas da marca reforçam o conceito da mesma e
utilizam fortes apelos emocionais, sendo estas características das propagandas de
marcas de luxo, de acordo com Dubois (2002) e Strehlau e Huertas (2006). Todos
os últimos slogans utilizam aspectos emocionais ligados à experiência, ao
envolvimento do consumidor no momento do consumo, à alma do café e ao
prazer:
- A marvelous coffee experience. (2003)
- They know each other out. (2004)
- The soul of the coffee. (2005)
- Nespresso. What else? (2006)
No Brasil a marca explora o slogan ‘Café com corpo e alma’ (MUNDO,
2009). A campanha veiculada atualmente pela marca, intitulada “A Boutique”,
também utiliza apelos emocionais, os quais são transmitidos aos consumidores
por meio do humor e da fantasia.
Conforme Allérès (2000), a estratégia da marca Nespresso está de acordo
com o método de comunicação do luxo acessível. Esta é baseada na publicidade
(mídia impressa e televisiva) e contém também ações promocionais com o
objetivo de alavancar vendas e aumentar a fidelização de seus clientes.
A marca Nespresso participa também de grandes eventos de gastronomia,
design, cinema e esporte. No ano de 2008 foi parceiro oficial do torneio Roland
Garros, onde montou bares e salas Nespresso no sector VIP do evento. Foi
parceiro oficial também dos concursos internacional e nacional Bocuse d’Or,
famoso concurso de culinária internacional, nos quais ofereceu cafés deliciosos
nos bares e salas Nespresso. A marca esteve presente também no Festival
internacional de cinema de Cannes, um antigo e influente festival no qual
celebridades internacionais puderam parar para apreciar um breve momento de
prazer do café (REVISTA NESPRESSO).
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Preço do Sistema Nespresso
O preço das cápsulas de café varia de R$1,90 a R$2,50 nas boutiques da
marca Nespresso no Brasil. A gama de cafés Expresso custa R$1,90, a gama
Lungo custa R$2,20 e a Pure Origin, último lançamento da marca, custa R$2,50.
As máquinas custam entre R$850 e R$1850, dependendo do modelo escolhido.
4.2.3.
Percepções dos Entrevistados sobre o Conceito de Luxo e seu
Processo de ‘Democratização’
Um dos objetivos das entrevistas feitas com os consumidores da marca
Nespresso foi entender a forma como os mesmos definem o conceito de luxo.
Assim como na literatura, os entrevistados conceituaram luxo de diversas
maneiras (LUNT e LIVINGSTONE, 1992). Muitos associam o luxo à qualidade,
a qual está fortemente ligada ao preço do produto e à exclusividade do mesmo:
“Luxo, eu acho que está muito relacionada à qualidade, paralelamente, corre ao
lado da questão financeira, também, não é? Não tem como fugir disso. Sempre, as
coisas estão, mais ou menos que caminhando junto. E algo, assim, que eu não
busco, futilmente. Eu busco luxo nas coisas que são, assim importantes para mim.
Se eu puder ter um maior luxo possível, eu corro atrás. Mas não...luxo por luxo,
não”.
(Entrevistado 7)
“A minha visão de luxo não é o que é caro. O que acontece é as coisas que são
consideradas de luxo que são caras. Por causa do esmero na fabricação, no esmero
na apresentação, o esmero na escolha dos materiais. Então, tem uma série de
fatores que encarecem aquele produto, o que os tornam únicos. O luxo para mim
tem a conotação do unique, embora seja até uma produção meio assediada, mas
uma série pequena para poucos. É igual a quadro, o que acontece com um quadro
muito bom, por um quadro você vai pagar R$ 50.000. A serigrafia do Manuel Porto
custa R$100, você pode ter até visualmente a mesma coisa, mas se eu quero luxo,
eu compro o quadro do cara, e não a serigrafia dele. Para ser exclusividade, poucos
disponíveis para o público, isso é que eu acho que torna uma coisa considerada de
luxo. Você não tem em profusão, não é um artigo de preço convidativo, não é
popular. O luxo para mim,é antagônico ao popular. Não é massificado, e não tem
nem como ser massificado, se não ele deixa de ser o que seria classificado de luxo.
É isso que eu vejo”.
(Entrevistado 1)
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Outros associam luxo a percepções subjetivas de conforto, representando
algo maior do que o necessário (DUBOIS e CZELLAR, 2002):
“Eu ligo luxo a qualidade, a conforto, a exclusividade, o bem estar, e
principalmente conforto, acho que eu ligo muito o luxo a conforto”.
(Entrevistado 2)
“Conforto... Poder ficar em hotel bom eu acho que também é um luxo. Às vezes
pagar mais, mas para ficar com mais conforto. Eu acho que isso é um luxo. Eu
acho que é por aí”.
(Entrevistado 13)
“Cara, conforto. Eu acho que é conforto. Quando eu falo conforto, eu penso em
coisas que eu considero muito boas, entendeu? Penso em comida boa, restaurante
bom, esse tipo de coisa”.
(Entrevistado 14)
O conceito de luxo está ligado também ao prazer:
“O que eu mais gosto de fazer. Viagem. Só penso nisso. Luxo para mim é poder
viajar. Ai, que coisa horrível. Tem tanta gente que pensa em comida, né? Eu penso
em viajar”.
(Entrevistado 10)
Ao poder:
“Ah, luxo é poder ter o que a gente quer. Acho que luxo é isso. Hoje em dia, não
é?”
(Entrevistado 13)
E à sofisticação e ao requinte ligado ao consumo desse tipo de produto:
“Requinte. Refinamento. Eu associo a refinamento. Refinamento, que eu, mais
pessoa do que material. Refinamento no sentido de uma pessoa que cuida das
coisas, dos detalhes das coisas. Luxo me remete a isso. Não me remete a ganhar
dinheiro”.
(Entrevistado 11)
“Sofisticação. A transcendência do básico. É você ter a mesma coisa... Eu acho que
a sofisticação ela transcende... ela pega o básico e transcende aquilo. Eleva aquele
básico a uma, digamos, a uma proporção... entra aí no terreno da criação, da
fantasia, da imaginação. Passa para outro patamar, eu acho, o sofisticado. Eu
colocaria o luxo ainda numa terceira categoria, porque eu acho que uma máquina
de 800 reais ainda está muito longe de luxo. Quando você vê mulheres na fila da
Vuitton, fila de espera da Vuitton, para comprar uma bolsa de 14 mil reais, eu acho
que aí é luxo. Eu acho que isso é o patamar luxo. Luxo é você comprar um iate.
Comprar um iate porque você já comprou tudo e ainda sobrou dinheiro. E aí você
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compra mais alguma coisa. Eu acho que a categoria luxo ainda é uma terceira
categoria. Eu colocaria numa categoria intermediária, entre o básico e o luxo, que
seria da sofisticação. É você ter, em vez de comprar Diamante Negro nas Lojas
Americanas, é você comprar um chocolate Lindt ou um chocolate Du Jour, aí da
Hadock Lobo, sabe? É sofisticação porque, na verdade, tudo é cacau”.
(Entrevistado 9)
O preço alto e o alto custo benefício também foram mencionados por alguns
dos entrevistados:
“Caro. Um bem caro. Bem mais caro do que os outros”.
(Entrevistado 6)
“Luxo para mim é qualquer coisa que você adquira, que tem uma relação custo
benefício extremamente alta. E, quando você adquiri, entre outras coisas, é pra
poder mostrar que você tem. É mais pra você usar mostrando, do que para uma
satisfação de necessidade, nem que seja uma necessidade sua”.
(Entrevistado 1)
Assim como Berry (1994), um dos entrevistados definiu luxo como algo
supérfluo:
“Olha, na maioria das vezes, o luxo eu acho que é uma coisa um pouco supérflua.
Na maioria das vezes. Eu posso assistir um bom filme, num bom cinema, em vez
de ir no cinema do shopping Cidade Jardim porque lá custa 3 vezes mais. O
estacionamento custa duas vezes mais. Se eu posso obter um bom resultado, uma
boa qualidade com uma determinada coisa, eu não vou procurar a marca luxuosa
que vai me oferecer a mesma coisa. Isso pode ser numa roupa, num sapato, num
cinema, enfim. Eu acho que não justifica um relógio custar 250 mil reais e uma
criança me pedir 1 real no farol. Essas coisas, na minha cabeça, não entram as duas
coisas ao mesmo tempo, entendeu? Eu não consigo entender isso. Então, se eu
tivesse 10 milhões de dólares, eu falaria: 'bom, vou fazer uma extravagância. Vou
comprar um relógio de 5 mil reais. Um.' Eu jamais compraria um relógio de 50,
100 mil”.
(Entrevistado 12)
Com base no conceito de luxo apresentado pelos entrevistados, os mesmos
expressaram suas opiniões sobre o processo de “democratização” do mercado de
luxo e as opiniões dos entrevistados foram bastante divididas com relação a este
tema.
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Quando perguntados sobre a possibilidade do luxo estar mais acessível,
muitos entrevistados não concordaram em função de fatores financeiros ligados ao
consumo:
“Olha, eu acho que não. Luxo sempre é caro. Qualquer coisinha que você compra é
carão. Eu acho que aqui no Brasil, como nossa renda é muito baixa ainda, o PIB
nacional, acho que um por cento, dois por cento que são ricos, então eu acho muito
difícil, principalmente aqui no Brasil”.
(Entrevistado 4)
“Não, não ta! Não, não ta, muito pelo contrário, ela ta diminuindo mais o seu
consumo, por causa do que ta acontecendo no mundo, não é?”
(Entrevistado 5)
“Eu acho que se você olhar para um país como o nosso, ele continua bastante
restrito ainda. Talvez tenha aumentado um pouco o número de pessoas que tem
acesso a isso, mas não acho que seja uma popularização não porque ainda é bem
restrito, não é? As pessoas não podem pagar o que se pede ainda para o consumo”.
(Entrevistado 14)
Outros reforçam que o processo de “democratização” não ocorre porque o
conceito de luxo está ligado à exclusividade, ao fato de ser restrito a poucos:
“Olha, eu acho que não. Eu acho que luxo é luxo. O povo está pobre a beça. Não.
Não acho que luxo está mais acessível não. O luxo é para poucos”.
(Entrevistado 13)
“Eu já comprei uma bolsa Prada uma vez e foi caríssima. Caríssima pra mim. Para
mim, era um luxo, mas, como eu te disse, isso não é um luxo absoluto porque luxo
absoluto são coisas que, digamos assim, as pessoas da classe média jamais poderão
comprar. Jamais. Em tempo algum”.
(Entrevistado 9)
“Eu acho que não, porque ainda tem uma gama grande de gente que não tem
acesso, mas, que eu acho muito legal também”.
(Entrevistado 8)
Um dos entrevistados mencionou o movimento de extensão de marcas de
luxo como um fator de “democratização”, o qual ocorre quando uma marca é
trabalhada em produtos de classe diferente daquela na qual a marca já está
presente (AAKER, 1998):
“O que eu vejo são algumas marcas criando lojas um pouco mais... Uma segunda
marca que seja mais jovem, as vezes mais barata”.
(Entrevistado 14)
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Já para alguns consumidores, a “democratização” do luxo está ligada ao
aumento da receita dos consumidores, conforme exposto por Silverstein e Fiske
(2003) e quando questionados a respeito da possibilidade do luxo estar se
tornando mais democrático, responderam:
“Às vezes eu tenho a impressão que sim, mas para a classe média, não é? A classe
média, por exemplo, tem acesso à Nespresso com mais facilidade hoje. À medida
que a gente alcança algumas coisas, tipo morar nos melhores bairros da cidade, aí o
comércio em torno te chama mais a ter arroubos de permitir comprar coisas de
luxo. Eu acho que tem sim. Eu acho que tem mais acesso sim”.
(Entrevistado 11)
“É, eu acho que sim. Eu acho que as pessoas passaram a ter um pouquinho mais de
ganho na... a classe média subiu um pouquinho e aquelas pessoas que estavam
abaixo da classe média, uma boa fatia, subiu também um pouco. Eu acho que isso
de uns 10 anos para cá. Mais pessoas passaram a ter acesso a determinados
produtos. Vou dar um exemplo: uma televisão de cristal líquido, 10 anos atrás,
custava, sei lá, 20 mil reais. Hoje ela custa, um valor médio aí, 2 mil reais. É uma
coisa que já se tornou popular. O espaço tornou popular. E era uma coisa que até
pouco tempo, pouco tempo atrás, não era muita gente que tinha acesso. Quer dizer,
ainda não é todo mundo que tem, é claro. Uma pessoa que ganha um salário baixo
não tem acesso. Mas eu acho que está havendo uma mobilidade social, mais
pessoas estão tendo acesso a produtos que antes eram reservados à classe média e
alta. Um iPod, um telefone celular mais sofisticado, uma televisão, um aparelho de
som, um tênis de grife. Então, hoje mais pessoas estão tendo acesso a esses
produtos, isso eu acho que de uns 10 anos para cá”.
(Entrevistado 12)
Para outros o diferencial técnico ligado ao design se mostra mais presente, o
que não necessariamente é suficiente para qualificar um produto como pertencente
ao mercado do ‘novo luxo’ (SILVERSTEIN e FISKE, 2003):
“Não, eu vejo á... o design se tornando mais acessível eu vejo que as pessoas que
ultimamente tem se percebido que com um design legal você conquista as pessoas
mais o luxo não o design sim”.
(Entrevistado 3)
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Um dos entrevistados apontou ainda o efeito trickle down, que representa o
processo de gotejamento de elementos de distinção de camadas sociais mais altas
para as mais baixas (MCCRACKEN, 1986):
“Têm algumas coisas que sim, outras que não. Quer dizer, quando eu era pequena,
me lembro que a minha irmã, a primeira vez que ela ganhou o salário dela de
professora, ela entrou numa Kopenhagen e detonou. Comprou... Porque era o que
tinha disponível no Brasil naquela época. Hoje você pode fazer isso com chocolate
belga porque a Kopenhagen se popularizou, não é? Hoje quem entra na
Kopenhagen não é nada demais. Agora, você entrar numa loja de grife de chocolate
belga e não sei o que, muito pouca gente entra. Eu acho que só as pessoas que
realmente têm acesso a esse comércio de luxo”.
(Entrevistado 9)
4.2.4.
Motivações dos entrevistados envolvidos na compra de produtos de
luxo
Nas entrevistas com os consumidores da marca Nespresso foi possível
identificar duas principais formas de acesso ao consumo de produtos de luxo. A
primeira forma tem como principal motivação a ostentação e a segunda está
diretamente ligada ao valor simbólico do produto como expressão de valores
individuais (DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
Foi possível identificar nos entrevistados a busca de status e reconhecimento
junto ao consumo de produtos e marcas de luxo (VIGNERON e JOHNSON,
1999):
“Mas luxo tem, a ver, principalmente com a questão de você achar que está
consumindo um produto mais caro na sua cabeça e, principalmente que as pessoas
vão te identificar, que você está consumindo aquele mais caro ali. Tem que ter uma
razão de o por quê que você está consumindo. Você não vai consumir o mais caro
para não mostrar para ninguém. É aquele negócio da ilha deserta, do cara que vai lá
e encontra a Sharon Stone na ilha deserta. Tudo bem que você está lá com ela um
dia, dois dias, mas se você não conta para seus amigos que você está numa ilha
deserta com a Sharon Stone, o negócio perde a graça. Isso tem muito a ver com
você divulgar para os outros, ou os outros perceberem em você que está com
aquele produto. Então, tem que ser visível. Seja sutilmente, seja fartamente, seja de
que forma for... A marca é percebida como de luxo e tem que ser percebida de
valor pelas outras pessoas que te circundam. Então, tem muito a ver com o círculo
de pessoas e aonde você almeja ser recebida. Aquele negócio de você ser percebida
pelo outro como uma pessoa de determinada categoria, de determinado grupo
social e tal”.
(Entrevistado 6)
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“Olha, eu cheguei de Nova York agora, quarta-feira passada, e eu vi, eu entrei lá
em uma loja e fiquei maluca. Só o fato de você entrar numa loja de luxo, você já
olha e pode ser um pouquinho bonitinho, mas você já olha de uma maneira
diferente. Então eu acho que a grife influencia muito você”.
(Entrevistado 11)
“Eu fui comprar um negócio lá na Burberry. Porque eu gosto da Burberry, número
1 não tem no Brasil e aí já te mostra que você viajou, é uma coisa... rola um
negócio assim... A outra coisa que tem é o seguinte, ai a mulher tentou me vender
umas coisas que não tem aquele xadrezinho da Burberry. Eu não falei, mas pensei,
olha, pra mim o objetivo aqui é mostrar que é da Burberry, mas o que eu gosto da
Burberry é que é no detalhe. Embaixo da gola tem um xadrez. Essa lição de ser
reconhecido só por quem realmente conhece eu acho legal”.
(Entrevistado 8)
Alguns dos produtos de luxo comprados pelos entrevistados tendem a ser
comprados mais para serem exibidos do que pela autograficação que
proporcionam (D’ANGELO, 2009):
“É circular como uma pessoa de requinte. É aparecer como uma pessoa que tem
acesso ao luxo. Eu imagino carro. A última vez que eu comprei o meu carro eu dei
um pulo, assim, maior do que eu já tinha. É um prazer você circular e as pessoas te
verem como alguém que tem capacidade de ter aquilo”.
(Entrevistado 11)
“Sem dúvida, qualidade sempre e talvez um pouco que esse produto que eu esteja
adquirindo me dê de volta à sensação de estar preenchendo isso que eu procuro...
Eu volto muito a esse ponto porque, basicamente, hoje em dia, talvez 80% do meu
tempo esteja ligado a trabalho, e sempre são questões complexas, lidando com
clientes complexos, e também muito exigentes, e diferenciados e tudo. Então, eu
sempre busco compor a minha imagem, talvez a luz, ou um pouco baseado no que
são esses clientes. Diferenciados em termos de ter um trabalho diferenciado, de
qualidade, e acho que essas marcas ajudam um pouco a compor a imagem do que o
cliente vai ter num primeiro contato, ou num contato constante. Estar bem vestido,
usando produtos que ligam a qualidade, a exclusividade”.
(Entrevistado 2)
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Mas vale ressaltar a aversão de alguns dos entrevistados à ostentação do
luxo. As marcas de luxo cujas estratégias estão ligadas a códigos sociais
(DUBOIS e DUQUESNE, 1993) são fortemente contestadas, o que reforça que o
fato dos consumidores conhecerem uma marca não representa que os mesmos a
admirem (PHAU e PRENDERGAST, 2000):
“Olha, isso é uma coisa que, de um determinado ponto de ver isso, é uma coisa que
me aborrece um pouco. O culto ao luxo, sabe? Então, eu acho que uma mulher que
freqüenta a Daslu, por exemplo, na minha cabeça, essa pessoa faz um pouco para
ter status, para mostrar que pode. E isso eu não acho nem um pouco legal porque
talvez ela pudesse comprar a mesma roupa, com outra etiqueta, mas com a mesma
qualidade, pela metade do preço. Mas a mulher é incapaz de fazer isso. Tem que
ser da Daslu porque custa 5 vezes mais. Então, isso é uma coisa que eu não vejo
com bons olhos não, sabe? A questão do luxo, de status, enfim, o culto do
consumismo realmente não é uma coisa que eu vejo com bons olhos não”.
(Entrevistado 12)
“Por outro lado, eu tenho uma aversão a algumas coisas que eu nem sei se
chamaria luxo, a algumas coisas muito caras que especialmente as mulheres
gostam. A tal da bolsa Louis Vuitton, que as mulheres acham o máximo, eu tenho
náuseas. Eu não teria exatamente por ser uma bolsa Louis Vuitton e pelo que ela
representa. Acho um luxo babaca. Um luxo pouco inteligente. Eu acho que diz mal
de uma pessoa ela com uma bolsa Louis Vuitton, entendeu, porque parece que ela
só teve para mostrar que é Louis Vuitton. É uma coisa que vem a marca expressa.
Você anda na rua e todo mundo está vendo que aquele símbolo é Louis Vuitton”.
(Entrevistado 11)
“Aliás, só usei uma vez aquela bolsa. Sabe porque? Eu vou te dizer por que. Porque
eu morro de vergonha de ter marca. Eu sou uma pessoa muito discreta, muito. Eu
tenho horror a essas coisas. Não faz o meu tipo de pessoa”.
(Entrevistado 10)
Assim como alguns entrevistados têm como principal motivação a
ostentação, outros têm a busca da satisfação pessoal. Buscam novas experiências
(DUBOIS e LAURENT, 1994) ligadas a motivações íntimas (D’ANGELO,
2009). Neste caso o luxo representa uma forma de expressar valores pessoais
(DUBOIS e DUQUESNE, 1993):
“Não é pela marca em si, entendeu? A marca em si não é o que me faz gastar...
Comprar aquilo. É mais uma coisa que eu vejo e que eu gosto muito”.
(Entrevistado 14)
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“Então aquele negócio do prazer próprio que eu te falei. Eu não consumo só para
mostrar para os outros. É para mim. Aquele negócio me dá prazer. É a auto-estima.
Tem a ver com auto-estima, com realização pessoal, lá encima na Pirâmide de
Maslow, entendeu? Você ter...defender o seu salário, enfim. Trabalha, rala pra
caramba e chegou lá e chega o momento que você fala: ‘Cara,eu tenho condição.
Isso para mim é importante. Eu quero. Isso vai fazer bem’. Eu vou lá e consumo
determinado produto. Então, tem muito a ver com essa questão da realização
pessoal, que tem a ver com status, que tem a ver com posição social, que tem a ver
com condição financeira, que tem a ver com essa parte emocional, de te fazer bem.
Não é só o dinheiro em si. Tem a ver com o que para você faz bem”.
(Entrevistado 6)
Alguns dos principais fatores ligados ao consumo do luxo foram apontados
pelos entrevistados. A qualidade, se não o mais importante, foi um dos fatores
mais mencionados:
“Qualidade. Sem dúvida. Luxo sem qualidade é da ordem da exibição pura, não é?”
(Entrevistado 11)
“Primeiro, a função primordial do produto, por exemplo, um computador, eu vou
querer que o desempenho dele seja compatível com que eu comprei. A
durabilidade, enfim, N coisas. Se for um carro, por exemplo, eu vou buscar algo
parecido, conforto, enfim, um bom consumo, enfim. Que ele atenda com qualidade,
ao máximo, as suas características básicas, assim, as principais características do
produto”.
(Entrevistado 7)
“Ah! É satisfação acima de tudo eu fico com muita raiva, muita raiva se eu pago
um valor que eu acho excessivo pra ter um luxo isso vem com algum defeito com
algum problema, sabe assim, nossa!”
(Entrevistado 3)
“Comprei uma caneta Mont Blanc... por qualidade, acho que um pouco isso. Você
tentar comprar coisas que tragam aquilo que você pretende passar um pouco sobre
a sua imagem, principalmente a questão do trabalho. No meu trabalho eu procuro
passar muito qualidade, muita confiança, eu acho que é fundamental na advocacia.
Acho um pouco isso”.
(Entrevistado 2)
“Por exemplo, quando eu comprei esse computador que eu estou usando agora era
algo, assim, impensável para os meus amigos. Na época que eu comprei, custava
cinco ou dez vezes mais caro do que um computador normal, mas é algo que eu
gosto muito, enfim. Foi algo que eu investi, pela qualidade de performance de
imagem e som. Ele tem um som diferenciado. Qualidade de imagem também
diferenciada. Eu uso para música, para filmes, para trabalho também. Eu uso nas
minhas pesquisas”.
(Entrevistado 7)
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A qualidade também foi mencionada ligada a outros fatores como a
durabilidade:
“Comprei uma bolsa da Louis Vuitton. Comprei, porque não é uma coisa
descartável. Eu não compro bolsa, por exemplo...Quer dizer, eu não costumo
comprar esse tipo de bolsa...Então é um investimento para sempre, não é? Você
não fica trocando. O material é bom, caro, que é um investimento.” (Entrevistado
10)
Beleza:
“Coisas que eu acho bonitas e que eu acho que tem qualidade. Que justifica o
preço, não é?”
(Entrevistado 14)
“Mas, assim, eu compro normalmente porque tem qualidade, mais do que para
ostentar. Eu acho que é mais pela qualidade. Às vezes é melhor você pagar, juntar
um pouco mais para comprar alguma coisa, mas você sabe que a coisa é boa,
realmente vai te dar um retorno, do que você 'ah, não, muito caro, não vou
comprar'. Compra um baratinho, quebra dois meses depois, entendeu? Eu acho que,
para mim, é pela qualidade em si. Beleza e qualidade”.
(Entrevistado 13)
“Ah, eu acho que o que me chama a atenção é a beleza, o acabamento.E te traz um
pouco a nostalgia da segurança total, quer dizer, de que você está preenchido de
alguma maneira”.
(Entrevistado 9)
E conforto:
“Ela tem que ter conforto. Eu não vou pagar num sapato setecentos dólares,
setecentos reais, e depois doeu o dedinho do meu pé durante anos, entendeu?”
(Entrevistado 4)
Muitos vêem o luxo ligado ao prazer:
“Olha assim, por exemplo, minhas peças de decoração em casa podem ser uma
cerâmica artesanal ou um quadro com uma moldura legal pra mim isso e... luxo às
vezes eu não sei um livro que custou um pouco mais caro mais que é me traz
prazer é luxo”.
(Entrevistado 3)
“Eu vou atrás do luxo porque eu gosto. Não, não é fazer bem. É a minha pessoa
procura isso. Eu nunca comprei uma... qualquer bem material, seja uma bolsa, um
carro, um sapato, uma viagem de primeira classe para impressionar alguém. Eu
sempre fiz isso pra mim, pra minha pessoa, me faz bem”.
(Entrevistado 5)
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“Às vezes, passa por um prazer pessoal mesmo, de você gostar de alguma coisa e
isso para você....De estar fazendo alguma coisa diferente. De estar fazendo alguma
coisa que para você é, como o nome já diz, um luxo. Um negócio, uma coisa que
tem um valor diferente. Você sair para um restaurante que é o mais badalado e
você vai comemorar seu aniversário, ou alguma coisa, e não estar, de repente,
importando com a conta. Você está ali curtindo o momento. Tem a ver com as
coisas que você dá valor e com o...É aquele negócio do único. Do momento que
para você é importante, que você está valorizando. Acho que é por aí também”.
(Entrevistado 6)
E à auto-satisfação ou gratificação (VIGNERON e JOHNSON, 1999):
“Enfim, tive uma infância muito complicada. Só tinha roupa que vinha da minha
irmã, que era arrumava para mim e tal. E eu cresci num ambiente de música e aí é
que está: a arte traz junto com ela uma grande sofisticação intelectual e, por
conseqüência, a aproximação de pessoas muito sofisticadas. Passei a freqüentar
lugares muito chiques, muito elegantes, casas de gente que tinha piano de cauda e
me chamavam para tocar. E eu fui, digamos, convivendo com esse luxo, com essa
sofisticação, e de certa forma eu comecei a querer um pouco disso, desse mundo
para mim. Assim que eu consegui então, digamos assim, ter a minha própria vida,
ganhar meu próprio dinheiro, etc., algumas coisas me chamam atenção. Às vezes
um relógio, às vezes uma bolsa. No decorrer da minha vida, algumas coisas me
chamaram atenção, tipo must have, sabe? 'Ah, isso eu tenho que ter'. Como se fosse
um símbolo das coisas que eu não tive. Representa um pouco... quer dizer, o
impulso de comprar uma bolsa cara ou um relógio caro, ou uma vez a cada três
anos fazer uma loucura, está um pouco no inconsciente infantil de dizer assim: 'ah,
alguma coisa eu quero daquele mundo que eu não tive'.” (Entrevistado 9)
Para alguns dos entrevistados a exclusividade é um fator importante ligado
ao consumo de produtos de luxo:
“Sim, sim, até porque você paga uma coisa cara, você não quer que todo mundo
tenha. E ao contrário também, por ter pouco você não deseja mais. Você não pode
pensar muito. 'Vou dar uma pensadinha', não rola isso. Nessa pensadinha, quando
você volta, aí é que não tem mais mesmo. Aí você fica louca, você fica doida.”
(Entrevistado 8)
“Uma das coisas que eu acho importante numa marca de luxo é essa coisa de
exclusividade, ela vai perdendo quanto mais você coloca coisas no mercado. Então,
realmente... O fato de você ficar dois anos numa fila esperando uma bolsa e porque
têm poucas e as pessoas quase morrem para conseguir uma bolsa daquelas. Então,
se você coloca muito, você não vai ter esse tipo de situação, né? Você perde um
pouco sim esse glamour que envolve o produto se você coloca mais no mercado.”
(Entrevistado 14)
“Quando eu fiquei sabendo que tinha aqui uma Starbucks, eu morava em Belo
Horizonte nunca tinha visto uma loja de café Starbucks. Nossa deve ser legal e tal...
Eu fui pra Berlim e fomos tomar um café, mas eu não achei nada de mais o café. Aí
vim pra São Paulo e depois fui pra Buenos Aires. Lá tem Starbucks em toda
esquina e começou ficar um lugar comum sabe. Então assim, quando eu começo a
ver em toda a esquina já é um lugar comum e perde o luxo”.
(Entrevistado 3)
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Quanto ao preço alto, não houve um consenso por parte dos entrevistados.
Apenas alguns dos entrevistados acreditam que este fator esteja diretamente
ligado aos produtos de luxo, enquanto outros acreditam que este fator não
representa nada:
“Não é o único, mas é um deles. Às vezes eu acho que não se justifica o preço de
algumas coisas. As vezes eu acho que tem um distorção”.
(Entrevistado 14)
“Você não vê uma coisa de luxo sem preço alto. Então ele vira quase que um
referencial. Não é obrigatório, mas é quase que um referencial. Não seria
obrigatório, mas é um referencial”.
(Entrevistado 11)
4.2.5.
Percepções de valores associados à marca Nespresso
A compreensão das percepções dos consumidores da marca Nespresso é
extremamente importante para compreender o comportamento dos mesmos frente
ao consumo do ‘novo luxo’. Por meio das entrevistas feitas com os consumidores
foi possível identificar os principais fatores envolvidos no processo de consumo
do Sistema Nespresso. A análise das percepções de valores associados à marca
pelos entrevistados utilizará o roteiro das entrevistas como base, o qual foi
inspirado no modelo de Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007), que utiliza quatro
valores distintos para definir o valor do luxo na percepção de seus consumidores.
Valor Financeiro
Os entrevistados apresentaram suas percepções sobre o valor financeiro
envolvido na marca Nespresso. De acordo com Wiedmann, Hennigs e Siebels
(2007), o valor financeiro se refere ao valor do produto em unidade monetária e ao
que foi sacrificado para obter o produto.
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Preço
A percepção dos consumidores com relação ao preço do Sistema Nespresso
é variada. Parte dos consumidores considera o preço alto:
“É caro. Eu acho que é mais caro do que precisa ser, aqui no Brasil. Bem mais caro
do que você vê em outros lugares, assim. Não é barato. A máquina, principalmente.
Nossa, como é caro aqui”.
(Entrevistado 14)
“A minha percepção é que é uma coisa cara. Mas mesmo assim, mesmo ele tendo
interesse e vendo o valor, a gente sabe que é um valor mais caro do que o normal.
Do que as outras”.
(Entrevistado 6)
“Eu acho caro, para mim o preço desse troço, eu sou engenheiro industrial, o valor
agregado a ela, uma máquina dessas deveria custar no mercado R$ 350”.
(Entrevistado 1)
“É tudo muito caro. Tudo muito caro. Eu comprei num desses arroubos, assim que
a gente tem. Porque eu não sou uma pessoa de luxo. Não sou uma pessoa de classe
alta, mas, de vez em quando, eu tenho uns arroubos assim, de ter uma coisa que as
pessoas de um nível mais alto podem ter. Então, a cafeteira me deu acesso. A
cafeteira de mil reais eu pude comprar, mas eu acho caro. Acho caro.
Principalmente os saches são bem caros. Por isso, vou comprar saches só na
medida em que eu precise. Não vou ter abundância”.
(Entrevistado 11)
E parte acredita que o preço condiz com o preço de mercado:
“O café, assim, acaba que sai um e oitenta. Não é... para um café expresso, gostoso,
não é caro. Você vai pagar quanto por um café expresso na rua? Então, assim, não
é uma coisa caríssima, entendeu? Eu acho até, para o que eles dão, super justo,
super justo”.
(Entrevistado 8)
“Eu acho que o custo-benefício, realmente ela vale o que custa. Infelizmente ela
não custa menos para que outras pessoas pudessem também ter acesso.
Infelizmente”.
(Entrevistado 12)
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Alguns consumidores inclusive afirmaram que acreditavam que o preço
fosse mais alto do que realmente é em função do prestígio da marca. Para estes
entrevistados o valor percebido do mesmo era mais alto que o valor real:
“Quando eu vi a loja, chiquíssima e suíça e não sei o que, eu achei que eu ia gastar
muito mais. Quando ele falou que custava R$860, eu me lembro que eu pensei
assim: 'ah, isso até eu posso pagar'. Se eu comprasse um terno para ele de presente
ou, sei lá, três camisas, era capaz de gastar a mesma coisa. Então, eu acho que não
achei assim absurdamente caro não. O que acaba sendo um pouco mais caro é ficar
repondo as cápsulas”.
(Entrevistado 9)
“Todo mundo achou que era mais caro, talvez pela... a loja é tão assim, tão chique,
tudo é tão chique, todo mundo acha que é uma coisa como era antigamente, 5 mil
reais uma máquina. Não é. Têm máquinas lá caríssimas, mas essa caseira é
tranqüila. Estou até pensando em comprar outra para colocar aqui na cozinha”.
(Entrevistado 8)
Porém, sendo considerado caro ou não, o preço emprega outras
características ligadas ao luxo como qualidade, singularidade e escassez
(DUBOIS et al., 2001; VIGNERON e JOHNSON, 1999; GROTH e MCDANIEL,
1993, apud WIEDMANN, HENNIGS e SIEBELS, 2007) e estas características
foram descritas pelos consumidores da marca Nespresso durante as entrevistas:
“Eu acho a máquina um pouco cara. O café em si é assim, se você for analisar o
preço individual do café, é um pouco caro com relação ao preço que você paga
num restaurante, num café expresso, o que for. Mas, mais uma vez, pela
praticidade, pela qualidade, eu não acho, eu não compro assim: 'nossa! Caro, tô
gastando, sei lá assim... ', Eu acho bem justo, bem razoável pelo que ele me
proporciona. Eu acho bem razoável”.
(Entrevistado 2)
“Eu acho caro. Entretanto, é um... é uma exclusividade. Eu acho, quer dizer, se
ficar um preço mais acessível porque você tem o refil não é? Você tem que
comprar a caixinha tal... quer dizer, tudo isso se torna uma coisa exclusiva, não é
um café qualquer que você acha em qualquer supermercado. Mas... eu acho que se
ficasse um pouco mais barata, ele se tornaria uma coisa mais acessível a várias
pessoas. Então eu acho que é caro mas... mas vale entendeu? Uma coisa que vale
muito a pena!”
(Entrevistado 5)
“Eu acho que como já é uma máquina cara, não vai ser qualquer pessoa que vai
comprar. Então eu acho que o público que eles querem atingir é a classe média alta.
Então, se eles fizerem uma máquina um pouco mais acessível ia ficar muito povão.
Sabe o que eu quero dizer? Não fica uma coisa exclusiva, uma coisa que você vai
poder servir com exclusividade na sua casa. De repente, até no barzinho da esquina
vai ter. Vai ficar uma coisa meio batida. Eu acho que eles colocam o preço um
pouco mais alto para não ficar uma coisa popular”.
(Entrevistado 4)
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Além disso, os consumidores percebem vantagens funcionais no Sistema
Nespresso em comparação aos concorrentes:
“O preço eu acho que é um pouco alto. Eu acho que não é para muita gente. É para
pouca gente. Eu acho bastante alto o preço. Se eu sei que não é uma coisa supérflua
e eu que posso pagar, eu compro, desde que isso não seja supérfluo. Por exemplo, a
máquina da Nespresso custa mil reais. Uma da, sei lá, a top de linha da Walita.
Vamos supor que custe 500. Aí, o que determina a diferença, eu sei que é o produto
final, a qualidade. Então, tudo bem. Então, sou capaz de pagar 500 reais a mais e
levar a da Nespresso, que eu sei que o que me oferece é diferente”.
(Entrevistado 12)
O preço dos produtos da Nespresso está associado à qualidade excepcional
oferecido pela marca. Tal associação é feita por todos os entrevistados desta
pesquisa, conforme declarações.
Valor Funcional
Os entrevistados apresentaram suas percepções sobre o valor funcional
envolvido na marca Nespresso, o qual é composto pelo aspecto da usabilidade,
qualidade e unicidade do Sistema Nespresso. De acordo com Wiedmann, Hennigs
e Siebels (2007), o valor funcional se refere ao benefício principal e às utilidades
básicas envolvidas no produto, como qualidade, singularidade, usabilidade e
durabilidade.
Usabilidade
Os entrevistados identificam o nível de usabilidade do Sistema Nespresso
como altíssimo. Esse alto nível está atrelado à praticidade da utilização da
máquina e do processo de fazer o café:
“Olha, eu sou uma pessoa que não sei fazer nada de cozinha. Se você falar para eu
fazer café, não sei fazer. Esquece que eu não sei. E é muito fácil. Eu aprendi a usar
na loja. É muito fácil. Você coloca a cápsula e pronto. Até meu namorado ele fala
assim: ‘Gente, você já sabe fazer um café!’ Então, para a mulher moderna que não
sabe fazer, recém-casada, não sabe fazer muito, que nunca morou sozinha... Então,
vai ser mais prático quando você vai casar, vai ter uma vida sozinha, você vai
começar a aprender a fazer um café porque é mais simples e mais rápido”.
(Entrevistado 4)
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“Eu acho que ele é muito fácil de usar. A máquina é muito simples. Não tem muito
botãozinho, enfim, para se acessível para qualquer pessoa. Eu acho ela muito
prática. Qualquer pessoa usa, inclusive pessoas que vêm em casa eventualmente,
amigos e parentes também. Eles gostam até de fazer o ritual de colocar o
sachezinho para ver como é que é. E acaba sendo muito simples para qualquer
pessoa”.
(Entrevistado 7)
“Ah sim, facílimo, facílimo. Inclusive numa das casas de um cliente tem um
bebezinho de um ano, o nenê pega o saquinho lá, o ‘coisinho’ de café, põe na
máquina, não uma coisa fácil, super fácil”.
(Entrevistado 5)
“Ah, eu acho super fácil. Ótimo. É impressionante. E muito legal. Você consegue,
de uma forma muito simples, fazer um café ótimo. Eu, realmente, eu acho muito
bom”.
(Entrevistado 14)
“Eu adoro café. Tenho quatro máquinas de café. Eu adoro café, provei o café e
gostei muito do café. Então, eu tinha uma maneira de ter um café que é bom. Eu
achei muito bom. Tem vários tipos diferentes e é muito fácil de fazer. Então, de
novo, qualidade e praticidade”.
(Entrevistado 14)
O alto nível de usabilidade do Sistema Nespresso é, muitas vezes, decisivo
durante o processo de compra:
“Cheguei a comprar uma máquina da DeLonghi, que é um pouco mais artesanal,
você precisa preparar o pó, compactar e tudo. O café realmente é bom, mas dá um
pouco de trabalho. E, quando eu vi a máquina da Nespresso, pela praticidade de
você poder escolher o sabor que você quer, colocar o sachezinho na máquina e fica
pronto em 1 minuto, é interessante, eu posso tomar o mesmo café, acredito até que
um pouco melhor pela qualidade da Nespresso e aí, resolvi experimentar e
realmente foi a solução, não só pela qualidade em si do café, que eu acho uma
delícia, e principalmente pela praticidade. Isso eu achei fundamental na escolha, eu
manter o consumo dos cafés da Nespresso, acho que principalmente por isso. Tanto
qualidade em si, o gosto do café também é muito bom e a praticidade,
principalmente”.
(Entrevistado 2)
A praticidade do processo de limpeza da máquina também é identificada
pelos entrevistados:
“O sistema dela é bom, ela é rápida, é prática. A limpeza dela é ótima porque você
tira, você abre ali, sai a cápsula, você tira a caixinha dela, já lava, joga fora e já está
ótimo, entendeu? Então, quanto a isso, realmente ela é muito boa”.
(Entrevistado 13)
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“Eu acho muito prático. Você faz um café sem fazer sujeira nenhuma, sem sujar as
mãos. Eu só sujo um pouquinho porque eu sou meio ortodoxo com relação à
reciclagem. Então, depois que eu tomo o café, que eu recolho a cápsula, eu tiro a
tampinha, lavo na pia e reciclo a cápsula. Mas é muito prático. Você faz um café
super rápido. Em 2 minutos você faz um café expresso muito bom e bastante
saboroso, e sem sujeira nenhuma. Muito prático, muito rápido. A caldeira dela
esquenta muito rápido. Eu sei que a caldeira é a que tem a maior - pelo menos
desses produtos que têm no mercado nacional - é a que tem a maior capacidade de
pressão”.
(Entrevistado 12)
“Ta, não ótimo. Você passa um pano úmido na maquina ela ta limpa como é um
sistema de cápsulas então não tem nenhum contato da maquina com o pó assim na
parte mais larga dela então você não tem trabalho nenhum a maquina é boa demais,
nossa muito boa!”
(Entrevistado 3)
A grande maioria dos entrevistados nunca teve problemas com a máquina.
Conforme Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007), o consumidor espera que o
produto comprado funcione corretamente e as expectativas são ainda maiores
quando se trata de produtos de luxo. Por meio dos depoimentos dos entrevistados
que tiveram problemas com o Sistema Nespresso foi possível perceber que a
decepção imediata dos mesmos frente à qualidade do produto e à marca foi alta:
“Eu fiquei meio decepcionada. Quer dizer, quando você tem muita confiança num
produto, num país, numa empresa, quando acontece alguma coisa, você fica mais
decepcionado do que quando você compra no camelô. Se for numa loja qualquer,
qualquer coisa você diz: 'ah, eu sabia que ia dar esse tipo de defeito'. E não foi o
caso. Quer dizer, você compra... quando você compra uma coisa assim, você
compra também a garantia de que não vai dar nada. Então, quando aconteceu isso,
eu fiquei um pouco decepcionada. Eu falei: 'nossa, isso não podia ter acontecido'.
Mas, sinceramente, eu achei que eu tinha feito alguma coisa errada. Eu não tinha
certeza de que fosse um defeito da máquina não. Eu achei que eu tinha feito algum
comando errado. Felizmente, era uma bobagem. Não era nada demais”.
(Entrevistado 9)
“Eu lembro que quando a máquina... é quando deu esse probleminha que eu tinha
apertado esse botão errado e desprogramou o time da maquina... Eu joguei os
cachorros eu falei: “como que uma maquina dessa desse preço desse valor pode dar
problema” até descobri que o problema era eu”.
(Entrevistado 3)
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Apesar da decepção imediata, os entrevistados que tiveram problemas com
o produto tiveram os mesmos facilmente solucionados em função da facilidade de
programação do sistema da máquina e do atendimento oferecido pela equipe da
Nespesso, seja na loja ou no 0800. Todo o suporte oferecido pela marca reforça a
qualidade do serviço e torna a experiência do consumidor e confiabilidade do
mesmo maior:
“Na verdade, ela uma vez, desregulou a quantidade do café pequeno, ela fazia
muito pequeno. Alguém deve ter apertado um botão na hora errada, não é? Aí,
quando eu fui lá comprar as cápsulas eu contei esse fato para o rapaz lá da loja e
ele me ensinou como é que fazia para voltar. Você tem que programar ela de novo.
E você programa manualmente”.
(Entrevistado 10)
“Eu um dia eu falei “amor, o botão não ta funcionando” e a gente ligou lá e na
mesma hora nem nos demos ao trabalho de olhar no manual a menina falou: “Não
você pode programar o tempo”. Em um minuto ela explicou o que eu tinha
apertado errado o botão e falou “pressiona por sete segundos e tal que ela vai ficar
perfeita” e ficou perfeita. Então quer dizer, teve um único problema que foi
causado por mim e não pela maquina, entendeu? E na mesma hora ligamos lá o
atendimento foi incrível”.
(Entrevistado 3)
“Inclusive uma vez, eu, por algum motivo, eu dei um controle errado, entrou ar na
máquina, aí ela começou a não cumprir o ciclo. Não atendia. Eu não sabia que
tinha entrado ar. Então, eu mandava ela fazer o café, não fazia. Eu desliguei, liguei,
fiz tudo. Falei: 'pronto, estragou'. Eu liguei pelo 0800, e a gente sempre desconfia
de 0800, e atenderam prontamente. A moça me explicou o que eu tinha que fazer.
Eu fiz com ela ao telefone, para tirar o ar da máquina e um segundo depois estava
funcionando”.
(Entrevistado 9)
“Eu tenho a maquininha de fazer o leite espumado. Deu um probleminha qualquer,
a minha mulher veio aqui na loja e disseram: 'não, traz a máquina', ela trouxe e
trocaram por uma nova. Quer dizer, é o que se espera”.
(Entrevistado 1)
De forma geral, os valores funcionais do Sistema Nespresso são muito altos
e superiores aos apresentados pelas demais máquinas de café expresso existentes.
Este valor foi mencionado por todos os entrevistados desta pesquisa.
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Qualidade
De acordo com Dubois e Laurent (1994) e Vigneron e Johnson (1999), a
qualidade tem grande importância na garantia da percepção e do valor do luxo.
Nas entrevistas com os consumidores da marca Nespresso foi possível constatar
que todos os consumidores estão satisfeitos com a qualidade do Sistema
Nespresso. Esta é percebida na máquina:
“Eu acho a qualidade alta. Eu acho bem satisfatória, não espero mais, não sei, se eu
posso esperar mais. Eu acho um nível muito bom, sempre eu compro na certeza de
qualidade A máquina funciona muito bem, nunca me deu problema...
Como de fato a qualidade é muito boa, eu meio que já me vinculei bastante a
marca, só mudaria se viesse alguma outra coisa muito boa e que realmente eu
ouvisse falar muito bem pra eu buscar e conhecer. Mas, a qualidade realmente está
mantida e eu acho muito boa”.
(Entrevistado 2)
“É também até então nota dez assim, café sempre bom qualidade atrelada a isso
tudo que eu falei. Comodidade, sabor, praticidade... nossa nós estamos totalmente
satisfeitos com a maquina”.
(Entrevistado 3)
“A qualidade é ótima. A qualidade da máquina é ótima. Ela é prática. Ela é
higiênica. Ela é muito bem bolada. Os saches são muito bem bolados. É tudo muito
prático. Eu acho interessante”.
(Entrevistado 11)
“Uma Nespresso pra mim é uma ótima máquina de café expresso. Ela faz o café
expresso como deve ser o café expresso. Similar a ela eu só conheço, aqui no
Brasil, usando aqui, a Lavazza que faz um café de qualidade. Eu já tive outras
cafeteiras: a DeLonghi, Black&Decker, e uma terceira que eu não me lembro o
nome. Que são cafeteiras, eles chamam de café expresso... é expresso porque faz
rapidamente, mas não por ser espremido, prensado, não é. ...”
(Entrevistado 1)
E é percebida também nos diferentes cafés contidos nas cápsulas:
“Então, a Nespresso tem essa coisa do paladar, a diferença do paladar. E de dar
também uma coisa a mais. Acho perfeito. Acho que não tem nada que deixe a
desejar não”.
(Entrevistado 8)
“É muito bom mesmo. O sabor do café é muito bom. De boa qualidade. Eu
experimentei um novo, agora, que veio das Arábias, que é maravilhoso”.
(Entrevistado 10).
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“Principalmente qualidade, certeza de tomar bom café. Eu sei que eles, antes dessa
mudança recente que eles fizeram de incluir novos cafés no quadro fixo deles...
Eles tinham um quadro fixo que realmente é bom, diversificado, não é tão
diversificado, mas tem várias opções. De vez em quando, a cada, sei lá, 6 meses,
eles faziam um café novo. E agora parece que eles estão incorporando novos cafés,
o que eu espero é que se mantenha uma boa oferta, uma boa oferta de diferentes
tipos de café, sempre inovando um pouco, fazendo diferentes coisas, até pra você
poder estar experimentando os diferentes cafés que a gente sabe que são vários,
dezenas, centenas, milhares”.
(Entrevistado 2)
“É um café expresso, com qualidade e tem as variedades de cafés que a gente sabe.
Esse negócio de cem por cento Arábica e tal, com diversos tipos....Eu não tomo só
um tipo de café, é verdade. Às vezes eu estou afim de tomar um café mais forte, sei
lá, porque eu estou afim de ficar acordada ou às vezes pego um descafeinado, do
nada. Eu costumo variar bastante. Então isso é muito legal, de você tomar
diferentes cafés de acordo com o que você escolha, a variedade, a própria
qualidade do café que você sente ali”.
(Entrevistado 6)
Alguns entrevistados, quando questionados sobre a primeira coisa que vêm
às suas cabeças quando pensam na marca Nespresso, responderam qualidade:
“Eu penso em qualidade. É um café diferenciado dessas outras máquinas
que eu já tive. Um café diferente”.
(Entrevistado 12)
“Excelência! Do café”.
(Entrevistado 3)
Um dos consumidores relatou a associação da qualidade aos materiais
utilizados na máquina:
“Parece ser muito boa. Até agora tem se mostrado muito boa. Não por não ter dado
problema, mas parece ser boa. Material bom. Tenho uma boa impressão quanto a
isso”.
(Entrevistado 7)
“E outro relatou a associação da qualidade do Sistema Nespresso à marca Nestlé:
Ele está associado de forma total à qualidade. Acho que quando você pensa em
Nestlé, eu penso em qualidade. E a Nespresso está envolvida nesse conceito
também”
(Entrevistado 9)
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O nível de qualidade percebido pelos consumidores está de acordo com o
padrão de qualidade oferecido pelo Sistema Nespresso, tanto da máquina quanto
do café e do serviço e este valor foi mencionado por todos os entrevistados desta
pesquisa.
Unicidade
Foi possível notar que o desejo de parte dos entrevistados pelo Sistema
Nespresso se deve à exclusividade da marca:
“Eu acho ele caro. Entretanto, é um... é uma exclusividade. Eu acho, quer dizer, se
ficar um preço mais acessível porque você tem o refil não é? Você tem que
comprar a caixinha tal... quer dizer, tudo isso se torna uma coisa exclusiva, você
não vai... você tem que... você tem que procurar pra achar não é um café qualquer
que você acha em qualquer supermercado. Mas... eu acho que se ficasse um pouco
mais barata, ele se tornaria uma coisa assim mais acessível a várias pessoas. Então
eu acho que é caro mas... mas vale entendeu? Uma coisa que vale muito a pena!”
(Entrevistado 5)
“Eu acho que como já é uma máquina cara, não vai ser qualquer pessoa que vai
comprar. Então eu acho que o público que eles querem atingir é a classe média alta.
Então, se eles fizerem uma máquina um pouco mais acessível ia ficar muito povão.
Sabe o que eu quero dizer? Não fica uma coisa exclusiva, uma coisa que você vai
poder servir com exclusividade na sua casa. De repente, até no barzinho da esquina
vai ter. Vai ficar uma coisa meio batida. Eu acho que eles colocam o preço um
pouco mais alto para não ficar uma coisa popular”.
(Entrevistado 4)
Outros acreditam que se a marca estivesse mais diluída e se a oferta do
produto fosse maior, isso não impactaria seu desejo pela marca e sua percepção da
mesma:
“Mas, infelizmente, eu acho que é um produto que não está acessível a muita gente
não. Não, de jeito nenhum. De jeito nenhum. Eu acho que é um produto bom,
tanto o produto como uma máquina, como aquilo que oferecem, ou seja, você obter
um bom café, eu acho que deveria ser acessível ao maior número possível de
pessoas. Todo mundo gosta do que é bom. Eu acho que todas as pessoas. Quem
curte café e entende quer comprar, eu acho que deveria poder ter acesso. Isso não
mede... de forma nenhuma isso depreciaria o produto”.
(Entrevistado 12)
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A percepção de unicidade dos entrevistados está ligada também à estratégia
de distribuição da marca. A venda por meio de lojas próprias e lojas multimarcas,
para alguns entrevistados, não é suficiente. Eles acreditam que a distribuição
deveria ser ampliada:
“Não, de jeito nenhum. Eu até acho que deveria realmente haver mais oferta, tanto
de lugares onde você possa comprar uma máquina, como de lugares onde você
possa comprar as cápsulas também. Eu acho que deveria aumentar um pouquinho a
rede de distribuição, sem perder, obviamente, essa característica de um produto
personalizado”.
(Entrevistado 12)
“Eu vi na vitrine porque já tinha visto, pessoalmente, na casa do meu sobrinho. Só
olhei na vitrine. Não. Apesar de isso ser uma frescura, ser um luxo, e eu
eventualmente gostar disso, eu acho que é uma coisa muito elitista demais. Então, à
medida que venda em outras lojas, eu acho o máximo”.
(Entrevistado 11)
“Ah, eu acho que é bom porque com ela estando em outras lojas, você passa, vai
ver uma coisa e acaba vendo a Nespresso também. Acho que ajuda a divulgar a
marca. Facilita até nessa divulgação. Eu acho que isso que ajuda realmente a
divulgar porque se ela ficar só nas lojas Nespresso, talvez as pessoas nem
conhecessem. Justamente por estar em outras lojas que você acaba... você acaba
chegando na Nespresso, na loja em si. Porque eu acho que é difícil alguém ir na
loja Nespresso, eu acho, na minha opinião, só para comprar uma máquina. Eu acho
que é mais fácil estar numa loja, passando, e 'Que legal e tal' e acaba comprando ou
então voltar para comprar numa loja que seja mais perto, mais fácil e que passe
sempre, entendeu?”
(Entrevistado 13)
Outros entrevistados acreditam que a distribuição atual da marca é adequada
e o fato das máquinas Nespresso serem vendidas em multimarcas não
compromete a imagem da marca e o critério de exclusividade da mesma. Isso se
deve em função da seleção dos parceiros multimarcas ser bastante criteriosa e
refletir a imagem de qualidade e sofisticação da marca Nespresso:
“Não, não. Naturalmente, quando você tem alguma coisa, você gosta que seja
exclusiva, não é? E eu acho que se popularizou um pouco mais. Mas continua,
acho que as pessoas continuam vendo como uma coisa de qualidade. E nos lugares
que eu vi, são boutiques de Ipanema... Ou seja, não era em qualquer lugar,
entendeu? Não era assim Lojas Americanas. Eram boutiques bonitinhas em
Ipanema. A Spicy é uma loja de produtos de qualidade também para a cozinha.
Então, acho que está associada de qualquer maneira a uma coisa assim de
sofisticação”.
(Entrevistado 9)
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“E pelo que eu vi dos lugares que eu já vi que vende as máquinas, são lugares
compatíveis com a imagem que a marca quer passar”.
(Entrevistado 14)
“A Spicy e essas lojas multimarcas que vendem a Nespresso, sempre foram lojas
boas, sempre associei a produtos de qualidade e tudo. Então, eu acho que pelo
contrário, só confirmava a qualidade do produto”.
(Entrevistado 2)
“Eu acho que é bom porque as lojas da Nespresso não tem em todas as cidades, não
é? Por exemplo, em Piracicaba ainda não tem essas butiques de café da Nespresso.
É uma oportunidade deles venderem a máquina em outras lojas. No caso, aqui,
quem vende aqui em Piracicaba é uma loja que se chama Mary Claudia. Uma loja
de acessórios de cozinha em geral. Uma loja de luxo, assim”.
(Entrevistado 7)
“Eu acho isso muito legal, por quê? Na verdade, a minha máquina foi comprada na
loja Spicy. Num foi uma coisa assim: Eu fui na loja Nespresso pra comprar. Não!
Eu acabei comprando porque tava comprando vários,... varias coisas e incluímos a
máquina, entendeu? Então, acho muito legal essa... essa... essa... como é que eu
posso dizer? Essa facilidade de ter em outro lugares, não só dentro de uma loja
deles”.
(Entrevistado 5)
De acordo com Pantzalis (1995) apud Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007),
a raridade da existência de produtos limitados aumenta o desejo dos consumidores
e essa reação foi possível notar nos consumidores da Nespresso no que diz
respeito às edições limitadas dos blends, lançados uma vez por ano pela marca.
“É uma coisa muito bem bolada que eu achei deles foi aqueles cafés que são de
estação. Eles fizeram uma vez um Goroka, que chama um café deles, que só teve
durante assim um tempo. Depois eles tiram de circulação. Aí, você fica louca. Essa
edição limitada é uma loucura. Limitada dá um certo nervoso, porque você adora...
Então, assim, eu nunca me esqueço... E aí é um marketing assim super bem feito.
Super bem feito. Muito bom deles. Realmente foi impressionante”.
(Entrevistado 8)
“Eu acho muito legal essa coisa de cada ano você ter um diferente, um especial
para você experimentar”.
(Entrevistado 14)
O nível de unicidade percebido pelos consumidores é alto e foi mencionado
por todos os entrevistados desta pesquisa.
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Valor Individual
Os entrevistados apresentaram suas percepções sobre o valor individual
envolvido na marca Nespresso, por meio da auto-identificação e do hedonismo. O
aspecto materialismo não foi diretamente analisado na pesquisa. De acordo com
Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007), o valor individual leva em consideração a
orientação pessoal do consumidor para o consumo.
Auto-Identificação
É interessante avaliar a forma como cada entrevistado se percebe e se
identifica com a marca Nespresso. Muitos dos entrevistados se identificam com os
aspectos funcionais do Sistema Nespresso, seja por meio da praticidade ou da
qualidade:
“100%. Ah, sim, porque a gente tem uma vida bastante corrida. Então, a gente
sempre procura fazer o que é bastante prático, tanto em termos de alimentação no
dia-a-dia. Enfim, tudo que envolve o dia-a-dia da gente... A Patrícia trabalha o dia
inteiro. Eu tenho uns horários malucos. Eu, quando estou fazendo o fechamento de
revista, eu fico até de madrugada. Aí tem dia que não preciso ir. Enfim, então a
gente precisa de coisa bastante prática. E a gente tendo um produto que nos oferece
alta qualidade e que seja bastante prático, que tem um sabor que nos agrada
bastante, é o ideal. É uma sensação ótima”.
(Entrevistado 12)
“Penso assim, eu acho que talvez profissionalmente eu tente prestar um serviço de
qualidade, sou exigido, exijo das pessoas que trabalham comigo e acho que talvez
um paralelo que eu posso criar é que a qualidade que eu espero do café é um pouco
a qualidade que eu tento passar no meu trabalho, sempre a coisa num bom nível,
sem variações”.
(Entrevistado 2)
“Sim. Tem. Eu tendo a preferir marcas conhecidas e Premium. Marcas que, para
mim, tem uma associação com qualidade superior ou mesmo status. Marca para
mim é um negócio muito importante, não é? Eu, geralmente, sou guiada por marca.
Então, eu procuro indícios que me remetam a se essa marca é superior ou não. Aí,
naturalmente, marca é um produto superior. Isso é um fator de decisão importante
na compra, não é?”
(Entrevistado 6)
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Além de se identificar com a qualidade e com a praticidade, um dos
entrevistados menciona a auto-identificação com o encantamento oferecido pelo
Sistema Nespresso. A identificação passa por este ser um produto diferenciado e
surpreendente, que surpreende também aos outros:
“Ah, eu acho que me identifico com a Nespresso, por ser uma mulher prática, que
tem pouco tempo, mas que gosta de fazer bonito. Enfim, gosta de fazer um risoto.
Risoto é fácil, prático e todo mundo fica de boca aberta. Eu gosto dessas coisas, até
porque hoje em dia a gente não tem tempo de fazer muita... mas também a gente
tem que fazer uma coisa legal, não é? Eu gosto muito de receber, de fazer as coisas
em casa. Então, eu acho que ela atende bem isso. A praticidade e o encantamento”.
(Entrevistado 8)
A identificação ocorre em função de aspectos emocionais também, como a
beleza estética do produto:
“Ah, bom, eu, por ser arquiteta, gosto de umas coisas diferentes. Então, acho que a
Nespresso me atende nesse ponto porque é uma máquina legal, tem a ver com
decoração. Ela é decorativa também, além de tudo. Então, acabo me identificando
sim por este motivo”.
(Entrevistado 13)
A beleza das cápsulas é muito mencionada pelos entrevistados, que se
sentem fortemente atraídos pelo design e pelas cores das mesmas. As cores, além
de agregarem no visual do produto, fazem com que os consumidores identifiquem
o tipo de café que tomam com mais facilidade:
“É muito atrativo. É bem verdade que eu tomo a mais feinha, que é a marrom, que
é o Roma. É um marronzinho e cinza. Não tem nada... Mas têm uns que eu compro
só para enfeitar. Um ou dois, que é dourado... Nem gosto tanto, mas dá uma
revigorada na caixa, que fica todo exposto. Então, eu acho que essa coisa da cor é
muito lindo. É muito legal, muito legal”.
(Entrevistado 8)
“Acho legal também, é aquela questão do pozinho do café, o próprio café em pó
ali, estar naqueles cubinhos que têm cores diferentes, que são cafés selecionados.
Que tem as corezinhas com a força tal, sabe? Eu olho, assim, parece que ele está
escolhendo uma jóia, não é?”
(Entrevistado 6)
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Alguns entrevistados, quando questionados se têm algum tipo de
identificação com a marca Nespresso, disseram se identificar com o requinte da
mesma:
“Acho que sim. Sim. Eu vejo no sentido de requinte, assim. Acho que eu sou uma
pessoa requintada também. E a marca é algo cercado de valores e qualidades. Acho
que é nesse sentido que eu me identifico”.
(Entrevistado 7)
Outros demonstraram que utilizam a marca para dar suporte ou desenvolver
suas próprias identidades, conforme Dittmar (1994) apud Wiedmann, Hennigs e
Siebels (2007). Para estes entrevistados, a aquisição do Sistema Nespresso faz
com que eles passem a pertencer a um grupo de pessoas com características
específicas, apreciadas pelos mesmos e pela sociedade:
“Ah, sim... Ela é tão... Ah! sim, claro, é uma coisa exclusiva, é uma coisa assim
que... as pessoas... as pessoas legais é que tem... isso já é.. eu ando vendo não é?
Observando junto aos meus clientes, junto as... algumas lojas que eu vou, uma
coisa bem exclusiva. É... é a exclusividade, é a sofisticação, ah... é uma coisa
assim... é nossa! Eu tenho entendeu? É uma coisa assim... só isso, não é... é uma
coisa que... que como eu percebi em outras pessoas bacanas que tem, de repente ela
me tornou bacana também”.
(Entrevistado 5)
Outros entrevistados não se identificam com alguns significados associados
à marca, como status ou luxo, ou demonstram ter dificuldade de assumir
imediatamente tal identificação:
“Eu acho que tem uma coisa um pouco metida na marca. Não sei se tem muito a
ver comigo, mas com relação à qualidade, a ser prático, a ser bom, eu acho que
sim. Eu gosto disso”.
(Entrevistado 14)
“É que às vezes eu fico achando que é muito luxo dentro de casa...eu fico nossa! É
luxo demais, eu não dou conta, mais eu hoje tenho aprendido a apreciar um certo
charme nas coisas . Acho que até pouquíssimo tempo atrás eu ficaria meu Deus do
céu quanto luxo”.
(Entrevistado 3)
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O nível de congruência entre o Sistema Nespresso e a auto-imagem dos
entrevistados não é perfeito e foi possível identificar ruídos resultantes da falta de
identificação de parte dos entrevistados com a marca. Todos os entrevistados se
identificam com os valores funcionais do Sistema Nespresso, porém apenas parte
dos entrevistados mencionou a identificação com os significados simbólicos da
marca Nespresso.
Hedonismo
Além do Sistema Nespresso entregar valores funcionais aos consumidores,
este entrega também valores emocionais. Nas entrevistas feitas com os
consumidores foi possível identificar principalmente dois fatores emocionais
envolvidos no consumo da marca Nespresso, sendo estes o prazer e a auto-
satisfação.
O prazer foi o fator emocional que apareceu em maior destaque junto aos
entrevistados. Eles entendem que a Nespresso proporciona sensações ligadas ao
prazer, diferenciando o consumo e tornando-o especial:
“Ah, a expectativa é que seja... é que vá dar prazer. Quer dizer, você não precisa
disso para viver, mas eles acrescentam a você uma qualidade de vida prazerosa. Te
dão um momento ali de prazer, de estar vivo, de poder usar o dinheiro que você
ganha com o seu trabalho de uma maneira que te traga de volta o prazer. Então, eu
acho que como não é básico, quer dizer, não é para você ficar vivo, a expectativa é
que te dê prazer. Está em outro registro. Não está no registro da sobrevivência. Está
no registro do prazer. E isso, sem dúvida nenhuma, eu acho que quem toma café,
mesmo eu que tomo descafeinado de manhã, o prazer vicia. Porque é tão gostoso
que eu acordo de manhã já pensando no cheirinho do café misturado com leite,
sabe? E, com a espuminha do leite, então fica uma espécie de um capuccino, e,
olha, isso de manhã é muito bom. Então, está associado ao prazer. A expectativa
está associada aquele momento de prazer, enquanto você lê o jornal... É um
momento assim em que você acorda e diz: 'ai, que bom que a vida existe e que está
tudo bem'”.
(Entrevistado 9)
“É isso eu vou me dar ao luxo de satisfazer o prazer que é um café de máxima
qualidade”.
(Entrevistado 3)
“Como eu falei, eu não era muito de tomar café. Eu tomava muito chá.
Principalmente chá gelado. E depois que eu comecei a perceber diferentes sabores,
cheiros, nos cafés e eu acho que tem alguma coisa em relação ao prazer”.
(Entrevistado 7)
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“Um prazer. Um prazer de consumir alguma coisa diferente. Status? Sim, um
pouco de status, um pouco ali de: ‘Puxa, estou consumindo um café diferente e tal.
Exclusivo’. Então, é por ai”.
(Entrevistado 6)
Outro fator emocional relevante na percepção dos consumidores é a
auto-
gratificação:
“Eu não sou uma pessoa que me gratifico com consumo, mas percebo, com clareza,
que eventualmente eu consumo para atender a alma e essa cafeteira foi uma coisa
assim. Eu e esse meu sobrinho temos uma...a gente brinca um pouco em torno do
luxo. A gente descobre o melhor restaurante e um avisa para o outro. E faz folclore
disso. Compra um vinho especial e faz folclore disso. Então tem todo um namorar
o luxo que, eventualmente, eu me permito realizar. É eventualmente mesmo. A
minha origem é de classe média baixa e hoje em dia eu sou uma pessoa que vivo
razoavelmente bem com o meu trabalho. Então, eu eventualmente me dou esses
luxos. Sabe assim, um celular muito bom, mas muito eventualmente. Não é uma
coisa de rotina não. E a Nespresso foi nesse sentido. Satisfação emocional,
digamos assim. Eu sei que é momentânea, mas é uma coisa de satisfação
emocional mesmo”.
(Entrevistado 11)
O nível de hedonismo relacionado ao consumo da marca Nespresso
percebido pelos entrevistados é alto, representado principalmente pelo prazer e
pela auto-grafiticação.
Valor Social
De acordo com Wiedmann, Hennigs e Siebels (2007), o consumo de
produtos de luxo tem uma forte função social. Os entrevistados apresentaram suas
percepções sobre o valor social envolvido na marca Nespresso, o qual é composto
pelo aspecto da ostentação e do prestígio em redes sociais.
Ostentação
Todos os entrevistados desta pesquisa têm suas máquinas Nespresso para
consumo de café dentro de casa e, apesar de existirem formas variadas de se
relacionar com a máquina, foi possível perceber que a maioria dos entrevistados a
utilizam como objeto de ostentação.
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Poucos são os entrevistados que deixam as máquinas em locais sem
qualquer destaque dentro de casa e não a utilizam como forma de ostentação. Um
dos entrevistados, quando foi questionado se tem o hábito de mostrar a máquina
às visitas, respondeu:
“Não costumo mostrar não. Quem quiser que peça. Está ali. Alias, você que não me
conhece muito, eu sou a pessoa mais discreta que você já conheceu na vida porque
eu sou incapaz de mostrar alguma coisa que eu tenha, assim. Eu não sou esse tipo
de pessoa. ‘Ó, tem café expresso. Você quer? Eu faço um para você’”.
(Entrevistado 10)
Outro entrevistado ressaltou que não exibe a máquina às visitas e a
apresenta apenas àquelas com as quais tenha intimidade suficiente para isso:
“Sempre que tem visita, a gente oferece e serve esse café. Dependendo do grau de
intimidade que eu tenho com a pessoa, eu até pergunto: 'você conhece a
Nespresso?' Enfim, 'a maneira como se faz um café da Nespresso?' Se a pessoa não
conhece, dependendo do grau de intimidade que eu tenho, sim. Agora, se vem uma
visita, uma coisa mais formal, eu jamais, jamais tocaria no assunto. Ofereço um
café e só. Não entro em detalhes”.
(Entrevistado 12)
A grande maioria dos entrevistados mostra tanto a máquina quanto as
cápsulas a seus convidados, exibindo-os como objetos de decoração:
“Eu tenho uma cozinha gourmet no segundo andar da minha casa e fica assim no
home theater... Aí tem até o espaço do café agora porque é tão assim... aí tem um
cantinho assim que tem os vinhos, com um quadro sobre vinhos e tal, e tem um
cantinho que fica tudo de café, entendeu? Eu tenho aquela caixinha que fica aberta,
sabe, com aquelas cores. Aquilo chama muito a atenção. Aquilo dá vontade de
tomar. E aquela caixinha também eu acho bem legal porque você passa assim pelos
convidados como se fosse uma caixa de bombom. E na contracapa dela tem escrito
cada café e o tipo, se é muito forte, se é muito fraco, se é mais fraco. Então, ele
escolhe tipo como se escolhesse um bombom”.
(Entrevistado 8)
“Ela fica exposta, na verdade, na minha casa porque tenho uma cozinha americana
então ela já fica exposta. Ela faz parte do processo também, de servir. Porque ela é
bonita, não é? Além de tudo ela é bonita. Ela é linda. Linda. Acho ela super
bonita”.
(Entrevistado 14)
“Olha, ela fica... num lugar de destaque. Na bancada da minha cozinha americana.
Então, ela fica num lugar que todo mundo vê e todo mundo acaba falando e
esperando até pelo café no final, entendeu?”
(Entrevistado 13)
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101
“Ela fica na sala, como objeto de luxo, mesmo, numa bandeja, com as xicrinhas e
os saches. Ela fica como uma coisa a ser exibida mesmo”.
(Entrevistado 11)
“Ela está na cozinha, mas numa bancada assim. Não está escondida não. Está na
bancada da cozinha. Ela faz parte da decoração”.
(Entrevistado 9)
“É legal porque ela é bonitinha, pequenininha, então dá para ficar em algum
aparador, na sala, na cozinha também em algum lugar legalzinho. Não é uma
máquina para ficar...não é uma Walita que vai ser jogada”.
(Entrevistado 4)
Muitos, além de utilizá-las como objeto de decoração e exibi-las a todos,
exploram o momento de preparação do café e o transformam em um grande show:
“Coloco ela... termina de jantar a gente coloca ela na sala pega a caixa que tem as
explicações dos blends e fica todo mundo nossa que coisa chique, todo mundo
baba”.
(Entrevistado 3)
“Ah sim, na hora de servir o café, nossa, toda uma propaganda: ‘Ai, vamos tomar
um cafezinho gostoso, olha abre a caixa, escolhe o tipo de café que quer...’. Sabe
aquela explicação toda? É um convite ao prazer”.
(Entrevistado 5)
“Quando as pessoas vão lá em casa a gente sempre serve um café e falamos sobre o
café”.
(Entrevistado 6)
E muitas vezes esse show tem como objetivo obter o reconhecimento dos
convidados e fazer com que o anfitrião consiga algum tipo de destaque, conforme
relatado:
“Eu acho assim, o que eu percebo também, assim, do efeito que esse café dá. Às
vezes, eu dou jantar. Às vezes assim agora na Páscoa eu dei um lanche. Na hora do
café, fica parecendo que você está dando um show de mágica. Eu quase fui
aplaudida no final, mas era uma coisa tão simples, entendeu? Nossa, o pessoal me
achou a cozinheira. Tem essa coisa de você estar fazendo uma coisa que não é
tanto assim, mas que você tem um retorno. As pessoas que não conhecem acham
aquilo um espetáculo. Mas se elas forem descobrir, é muito fácil. Ficam até meio
decepcionadas. É muito fácil. Mas então eu acho isso. Acho esse encantamento de
você estar fazendo uma coisa, de descobrir uma coisa fácil e que deixa os outros
meio embasbacados, não precisa de muito”.
(Entrevistado 8)
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Prestígio em Redes Sociais
O prestígio social pode não ser a causa do consumo da marca, mas é uma
conseqüência atrelada a este e percebida pelos entrevistados. Suas percepções
sobre os consumidores da marca Nespresso estão ligadas à forma como se vêem e
ao que buscam por meio do consumo da Nespresso. E quando questionados a
respeito, a maioria associa os consumidores a bom gosto, à busca por qualidade e
ao prazer:
“Eu acho que são pessoas que é... não, pessoas que prezam mais pela qualidade de
vida do que um pouquinho de luxo e prazer são pessoas ligadas ao prazer pra
mim”.
(Entrevistado 3)
“Diz um pouco, acho que sim, a questão de gostos. Principalmente o gosto do café,
já associa a questão de gostar de uma coisa de qualidade. Associa um pouco a
questão de paladar, já imagina uma pessoa que também gosta de vinho, de...
comida e bombom, uma boa comida, um bom restaurante, eu acho que com o
tempo. Acho que associo indiretamente dessa forma. As pessoas gostam de café e
gostam de café com sabor variado, gostam de fazer essa distinção, elas tendem um
pouco a gostar do vinho também, fazer a diferenciação, gostar, apreciar um bom
vinho, mais por prazer, não por falar sobre o assunto, mas geralmente são pessoas
que fazem as duas coisas, a maior parte”.
(Entrevistado 2)
“O que pode passar pela minha cabeça é que é uma pessoa de bom gosto”.
(Entrevistado 12)
“Pessoas de bom gosto”. (Entrevistado 4)
“Em função dessas mil coisas que e penso de mim, diz de bom gosto, de uma
pessoa que gosta de café, eventualmente, de uma pessoa rica, não é?”
(Entrevistado 11)
“Talvez que a pessoa tenha um pouco do que eu gosto também, assim, uma
identificação por saber... porque, bem ou mal, é um mimo, não é? Não deixa de ser
um mimo porque café você consegue de várias formas. Mas eu acho que a pessoa
também... talvez eu diria que a pessoa gosta de receber bem. pessoa... talvez, se eu
não conhecesse a pessoa e a pessoa me dissesse que tem uma Nespresso, talvez até
eu pensasse isso: 'ah, então a pessoa gosta de receber'. Porque eu acho que eu vejo
mais por esse lado, porque eu sou assim”.
(Entrevistado 13)
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103
Outros associam os consumidores da marca Nespresso a consumidores de
luxo, de alta renda:
“Geralmente as pessoas que consomem esse mercado de luxo, não é? Associa com
renda alta, com gosto por coisas...até por uma questão de paladar, assim, que tem a
ver com comida, que tem a ver com diferencial para alimentação, que prezam uma
coisa diferenciada em relação a bebidas, esse tipo de coisa. Mas a primeira coisa é
renda alta. Uma pessoa que, além dessa questão de um gosto por uma coisa
diferenciada....Essa questão também do status, de, de repente, ter alguma coisa que
você sabe que é exclusivo. Então, já há um certo estereotipo de pessoa”.
(Entrevistado 6)
“Mas, de qualquer maneira, são pessoas, quando você vê alguém comprando uma
coisa... entrando naquela loja, comprando cápsulas, usufruindo desse prazer, eu
diria que são pessoas que já estão com a vida básica já organizada. Eu acho que são
pessoas que já atingiram um patamar, digamos assim, econômico, que já têm para o
básico e aí vai num restaurante diferente que abriu, vai comprar uma máquina
Nespresso, compra uma bolsa que acabou de sair da moda. Acho que é um
adicional”.
(Entrevistado 9)
E um dos entrevistados manifestou sua opinião, ligando os consumidores da
marca Nespresso diretamente a prestígio:
“Ah, sim... Ela é tão... (RS...) Ah! sim, claro, é uma coisa exclusiva, é uma coisa
assim que... as pessoas... as pessoas legais é que tem... isso já é.. eu ando vendo não
é? Observando junto aos meus clientes, junto as... algumas lojas que eu vou, uma
coisa bem exclusiva. É... é a exclusividade, é a sofisticação, ah... é uma coisa
assim... é nossa! Eu tenho entendeu? É uma coisa assim... só isso, não é... é uma
coisa que... que como eu percebi em outras pessoas bacanas que tem, de repente ela
me tornou bacana também. São pessoas antenadas. Elas tão... bem antenas com o
que ta acontecendo, com os produtos, com as coisas bacanas”.
(Entrevistado 5)
Apesar da busca por status e reconhecimento social por meio do consumo
da marca Nespresso não ser o objetivo de todos os entrevistados, estes são
aspectos que estão diretamente ligados aos consumidores da marca.
A tabela 2 traz uma síntese dos valores do luxo ligados à marca Nespresso
que são mencionados pelos entrevistados desta pesquisa. Por meio da tabela é
possível perceber que o valor financeiro e o valor funcional são mencionados por
todos os entrevistados. Apenas um fator (hedonismo) do valor individual é
mencionado por todos, enquanto a auto-identificação é mencionada apenas por
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104
parte. Assim como o valor individual, o valor social tem um fator (ostentação) que
é mencionado apenas por parte dos entrevistados, enquanto o prestígio é
mencionado por todos, mesmo que indiretamente.
Mencionado
por todos os
entrevistados
Mencionado por
parte dos
entrevistados
Não foi
mencionado
pelos
entrevistados
Valor
Financeiro Preço X
Valor
Funcional
Usabilidade X
Qualidade X
Unicidade X
Valor
Individual
Auto-
identificação X
Hedonismo X
Valor Social
Ostentação X
Prestígio X
Tabela 2 - Síntese dos valores do luxo ligados à marca Nespresso
4.2.6.
Avaliação dos consumidores frente à experiência de compra nas
boutiques da Nespresso
Além de identificar as motivações e as percepções dos consumidores ligadas
à compra do Sistema Nespresso, as entrevistas com os consumidores permitiram
avaliar a percepção dos mesmos frente à experiência de compra nas boutiques da
marca.
Tal avaliação tem como objetivo analisar se o objetivo das boutiques
Nespresso, que é proporcionar uma experiência única ao consumidor e mostrar a
este todo o Universo da marca, é atingido e percebido pelos entrevistados.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0712936/CA
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Quando questionados sobre a boutique da Nespresso, alguns entrevistados
afirmam ser um programa agradável, que vai além da compra:
“A loja é muito agradável. É muito gostoso na loja. Você acaba comprando
mais. Você prova café. Eles têm um lugar lá para você provar. É bem legal.
É um programa legal”.
(Entrevistado 8)
“Aí eu fui lá na loja e fiquei encantada. E, na verdade, passa a ser um grande
programa ir lá, ir comprar café, coisa que a gente não delega a ninguém
porque é agradável. A loja é agradável, você experimenta café... É bem
legal. Então, no começo eu ia, eu era assim tipo vip mesmo. Hoje em dia, o
vip virou assim brincadeira porque todo mundo é vip”.
(Entrevistado 8)
A boutique oferece uma sensação de bem estar aos consumidores e está
diretamente ligada ao prazer. Não existe a sensação de obrigatoriedade de compra,
fazendo com que o consumidor se sinta extremamente confortável naquele espaço.
Neste caso, a experiência de compra vai além do atendimento diferenciado, da
qualidade do produto e da arquitetura. A Nespresso tem a capacidade de fazer
com que os entrevistados se sintam especiais nas boutiques:
“Só o prazer mesmo. O prazer de entrar na loja. Eu sou uma pessoa muito
comunicativa. Eu reconheço todo mundo lá dentro, não é? Então a gente
conversa. A gente toma um café. É agradável. A loja, as pessoas. É
agradável comprar ali. Até para você não comprar. Você subir ali no
segundo ou terceiro andar e tomar um café. Você não é obrigado a comprar
quando você entra. A loja é muito sedutora. Você entra ali naquela loja,
você tem que se controlar para não gastar mesmo. Ela é perfeita. Eu não
vejo um defeito naquela loja, nem nas pessoas e nem na loja em si. É
demais. O cara que fez aquilo dali é um gênio. É um lugar que você entra.
As pessoas super simpáticas lá dentro. Um produto lindo, realmente lindo.
Um atendimento de primeira qualidade. É tentador”.
(Entrevistado 10)
“A experiência na loja em si é muito boa. Sempre é muito boa. Você vem
aqui, as pessoas te conhecem já, é sempre um tratamento, na medida do
possível, personalizado, o que faz a diferença”.
(Entrevistado 2)
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A idéia de requinte e sofisticação também aparece nas respostas dos
entrevistados quando questionados a respeito da experiência de compra nas
boutiques da marca:
“Essa experiência é a experiência do requinte. Especialmente isso. É uma
loja exageradamente grande de três andares. Funcionários à beça, super bem
vestidos...para cada detalhe da venda. Um funcionário para mostrar tudo.
Depois, outro para fazer o café para você provar, segurança. É assim o
protótipo do requinte. Parece que você está na Quinta Avenida. É isso. E
passando o vídeo do George Clooney, sei lá, aquele ator lindíssimo, então
você é assim envolta num clima de requinte”.
(Entrevistado 11)
“Então eu achei ela assim bem requintada, bem bacana, um atendimento
super bacana, um pessoal bem vestido, então você está comprando mais que
um... um utilitário, um eletrodoméstico...”
(Entrevistado 5)
Mesmo com a grande tendência de venda de artigos pela internet
(BRUNCE, 2007), foi possível identificar junto aos entrevistados desta pesquisa
que os mesmos ainda não têm esse hábito e que a compra dos produtos da marca
Nespresso acontece preferencialmente nas boutiques da marca, possivelmente em
função da agradável experiência de compra oferecida pela mesma.
“Olha, eu sou uma pessoa que amo dar presente. Amo. Amo dar presente. E eu
adoro dar presente para os meus clientes. E assim, sempre em aniversário, Páscoa
eu mando ovo, aniversário, Natal eu fico pensando meses o quê que eu vou dar de
presente para eles e eu estava já pensando numa máquina Nespresso. Eu fiquei uns
três meses pensando: ‘Ah eu vou dar isso’. Quando eu decidi, a emoção de ir lá
comprar...para você ter uma idéia, eu levei duas caixonas no avião, na mão, para
não quebrar. O meu namorado quis me matar, porque ele falava: ‘É muito grande!
Eu não vou conseguir levar isso’ e eu falei: ‘Vai porque é presente e eu não quero
que quebre. De jeito nenhum. Imagina se quebra, eu fico arrasada. E é uma coisa
que eu...Então assim, para eu dar um presente, eu escolho, eu vou na loja, eu vejo e
eu gostei muito de dar essa máquina. Eu dei logo duas. Eu falei: ‘Deixa eu dar uma
para o chefe do cara e para o cara’. Porque eu adorei. E tem emoção, mesmo sendo
presente você tem a emoção de ir lá, escolher, comprar, a cor, tudo. Então foi muito
legal na loja”.
(Entrevistado 4)
A forte e rica experiência de consumo e seus significados é explorada pela
Nespresso em suas boutiques e percebida pelos entrevistados, fazendo com que a
imagem da marca não esteja voltada exclusivamente para a categoria de produto e
atingindo uma conexão maior do consumidor com a marca.
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4.2.7.
Avaliação dos consumidores frente à associação da marca
Nespresso à marca Nestlé e frente à definição da marca Nespresso
como uma marca de luxo
A avaliação do grau de associação feito pelos entrevistados entre a marca
Nespresso e a marca Nestlé tem como objetivo analisar se o impacto da marca
mãe (Nestlé) interfere de alguma forma a percepção dos consumidores frente à
marca Nespresso e a forma como isso ocorre.
A associação entre a marca Nespresso e Nestlé não é direta por parte de
todos os entrevistados. Grande parte dos mesmos nunca havia feito tal associação
e não sabiam que a Nespresso fazia parte da empresa Nestlé.
Dentre os entrevistados que associam uma marca à outra, é possível
identificar que a boa reputação da marca Nestlé permite que a mesma seja
estendida com sucesso (AAKER, 1998; FARQUHAR, 1989, apud VAN RIEL et
al., 2001), passando confiança ao consumidor:
“Associo, claramente. E isso passa bastante confiança. Como a Nestlé é uma marca
consagrada e de confiança, que a gente conhece há décadas, então, quando fala em
Nespresso, a gente fica bastante tranqüilo, bastante sossegado em relação a isso”.
(Entrevistado 12)
“Nestlé é uma coisa, para mim, que lembra chocolate, coisa gostosa, momentos
bons, coisas assim de momentos de delícia, quando era criança, um chocolate
Nestlé era tudo de bom, vaquinha, leite suíço, sabe? A Suíça me lembra sempre,
isso que eu falei, padrão de qualidade, limpeza, vaquinha, chocolate gostoso”.
(Entrevistado 9)
O inverso também ocorre junto aos consumidores. Um deles menciona o
fato de ter uma percepção negativa de uma das marcas da Nestlé, porém tal
percepção não impacta negativamente a marca Nespresso:
“Hum! Ah! Eu sempre penso não é? Só que é engraçado por que a associação que
eu faço é assim: eu tenho uma péssima imagem do Nescafé. Eu detesto a Nescafé e
tenho a melhor imagem do mundo da Nespresso, mais é uma associação que se faz
pela marca Nestlé. A Nespresso é top de linha assim da Nestlé”
(Entrevistado 3)
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Porém, para a maior parte destes entrevistados, a marca Nespresso é
independente da marca Nestlé:
“Acho que no inicio, mais, quando eu li um pouco sobre o assunto. Mas não muito.
Hoje em dia eu acho que a marca criou independência. - Na verdade, como eu
gosto bastante de café, eu já fiz degustação essas coisas, eu procurei saber o que
era diferente na marca, ai eu fiquei sabendo que tinha se desenvolvido, na verdade,
aquele tipo de máquina. Que foi um processo, tinha outras empresas que fazem,
mas que eles desenvolveram todo um conceito. Então, por isso que eu fiquei
sabendo, na verdade. Não foi uma coisa imediata. Eu procurei saber”.
(Entrevistado 14)
“Olha, na verdade, no fundo, no fundo, eu acho que a Nespresso se tornou uma
marca meio que independente, entendeu? Eu acho que para a maioria das pessoas.
Virou um capítulo a parte, digamos assim. Eu acho que ela acabou criando essa
identidade, justamente pela sofisticação, por ser uma coisa mais elaborada, mais
nessa área. Então eu acho que ela acabou virando realmente uma marca, digamos
assim. Pelo menos a meu ver”.
(Entrevistado 13)
“É. Pouco, assim, em relação ao tipo de produto. Até a forma com que eles
trabalham todo o marketing do negócio é um pouco destoante dos produtos
normais da Nestlé, não é? Então, parece até uma outra companhia”.
(Entrevistado 7)
Quando levados a definir a marca Nespresso como uma marca de luxo ou uma
marca comum, apenas um dos entrevistados não a definiu como uma marca de luxo.
Porém, faz uma associação indireta com o luxo, uma vez que ressalta que a marca
está presente nas casas de luxo que freqüenta:
“Eu não diria que é uma marca de luxo. É uma marca... é... simpática. Sabe, é uma
marca legal. Eu acho... a propaganda com... do jeito que foi feita, foi muito bem
feita. Porque ao mesmo tempo que ela ta mostrando uma coisa bacana, ela... ela ta
descontraída. Eu não consigo associar essa marca com uma coisa de luxo, mas pela
minha experiência, em todas as casa de luxo que eu estou indo, o pessoal tem”.
(Entrevistado 5)
Outro entrevistado não define como luxo de forma convicta e reforça a
associação da marca à alta qualidade:
“Não sei se é luxo. Nespresso é qualidade. Mais qualidade do que luxo, sem
dúvida. Qualidade\praticidade, custo benefício, no luxo entre aspas, tem em casa
um conforto maior. Conforto maior por a gente poder tomar em casa um café
expresso de manhã, acho que sim. Luxo exatamente não, é qualidade.
Principalmente qualidade”.
(Entrevistado 2)
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Todos os demais entrevistados definem a marca Nespresso como uma marca de
luxo:
“Eu acho que sim. Eu acho que, de certa forma, sim. Bastante, não é? Se tornou
sim, uma marca de luxo. Eles se esforçaram para fazer esse marketing. E realmente
é, assim, ficou sendo. Eu acho que cumpre os critérios. Serviço diferenciado. É
muito boa. Caro. É bonito. Tem o George Clooney. É confortável você ir à loja
comprar, entendeu? Só tem em lugar legal. Então, eu acho que sim”.
(Entrevistado 14)
“Sim. Com certeza. Em questão de credibilidade, de produto diferenciado, um
pouco em relação ao custo. Na soma de tudo, com certeza, uma marca de luxo”.
(Entrevistado 7)
E essa associação ocorre principalmente em função do preço do produto:
“Ah, a Nespresso é um luxo, não é? O preço que a gente paga, ela não deixa de ser
um luxo. Ainda mais quando você não gosta tanto assim, quando você gosta, mas
não tanto. Então, acaba sendo um luxo”.
(Entrevistado 13)
Ou em função da exclusividade:
“Olha, eu acho que é de luxo porque, como eu disse no começo, não é uma coisa
para muita gente. É para pouca gente. Sempre que você tem um produto ao qual
poucas pessoas podem ter acesso, torna-se um produto de luxo. Não é qualquer
pessoa que pode pagar 10 mil reais numa mala da Louis Vuitton, por exemplo.
Então, é um produto de luxo. Eu acho que o preço, a quantidade de pessoas que
podem ter acesso a um produto, determina se é de luxo ou não. Então, eu acho que
o Nespresso é um produto de luxo. Mas não acho que seja um produto supérfluo. E
isso para mim, essa diferença, na minha cabeça, é bastante importante”.
(Entrevistado 12)
Alguns dos entrevistados definem a marca como uma marca de luxo, porém
reforçam a classificação da mesma como uma marca de luxo acessível (ALLÉRÈS,
2000):
“Às vezes eu digo para as pessoas que não é consumido de alto luxo porque está
num preço acessível, entendeu? Assim, não é absurdo, tipo classe AAA. É isso que
falo, máquina de café expresso eu não acho dantesca, eu acho um luxo, mas um
luxo razoável, é lógico que não é todo mundo que tem esse dinheiro, mas é um
luxo que dá pra fazer, mas não me sinto enganada.É uma marca, isso que eu falo,
de luxo ou de luxo moderno, que eu digo assim, no sentido de ser chique. É muito
chique. É um luxo sem ser cafona, sem ser exorbitante, com bom atendimento, com
qualidade. É um luxo bonito de ter. É um luxo acessível, não é uma coisa
exorbitante. Vale quanto pesa”.
(Entrevistado 8)
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110
“É uma marca de sofisticação. Eu acho que a sofisticação faz parte do luxo, mas eu
acho que tem uma outra categoria de coisas luxuosas que estão em outro patamar
ainda. Só se você quiser dividir em Luxo 1 e Luxo 2. Eu acho que Luxo 2 é você
comprar um jatinho ou você, como eu te disse, comprar um iate particular. Ou você
ter uma Ferrari na sua garagem. Aí eu acho que é Luxo 2. Luxo 1 está ligado à
sofisticação. Aí, é isso. É você ter um sapato Manolo Blahnik, é você ter uma bolsa
Prada, é você ter uma coisa Nespresso. Mas eu acho que também luxo e
sofisticação não estão só nas coisas materiais. É você ter um som bacana que te
permita ouvir uma música de boa qualidade. É você assistir a temporada de ópera
do Teatro Municipal. Porque tem muita gente que tem, que usa o luxo nas coisas
materiais. Eu acho que luxo e sofisticação é um conceito. Eu acho que está nas
coisas materiais, mas está nas coisas imateriais também. Ou seja, o meu patrimônio
é a bolsa Prada, mas é a temporada de ópera. É o sapato, é a máquina Nespresso,
mas é também ver uma exposição linda, maravilhosa no MASP, sabe? Eu acho que
o luxo, a sofisticação não pode estar contido só nas coisas que você compra. Têm
aquelas coisas que você não compra - quer dizer, você compra até um ingresso para
assistir uma exposição ou um concerto, mas o que você traz dali é muito mais
(falha no áudio) os 100 reais que você pagou, ou às vezes até 30, 20. Ou às vezes
até de graça. Então, eu dividiria em 3 níveis o consumo humano, o consumismo
humano. O básico, que é o que você tem que ter para pagar as contas diárias, para
você respirar, viver, comer, pagar a escola do filho, luz, gás, telefone. Então, acho
que isso é o básico. Depois, você entra num outro nível, que eu acho que pode
chamar de luxo, que eu chamei de sofisticação, que é você poder ter um dinheiro
que te permita essas coisas materiais e imateriais. Você vê uma exposição e poder
assistir. Ter dinheiro para ir ver um concerto bacana. Ter dinheiro para comprar um
sapato bacana. Ter dinheiro para usufruir de uma bela exposição num museu, ou ir
a Paris visitar o Museu Rodin, entendeu? Eu acho que isso está num segundo nível.
Eu acho que tem um terceiro nível, que é do luxo absoluto, que é você poder
comprar um Rodin”.
(Entrevistado 9)
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5
Conclusão
A conclusão desta pesquisa aparece dividida em duas partes. A primeira,
com base na pesquisa qualitativa feita com os consumidores desta marca, aborda a
percepção dos consumidores da marca Nespresso frente à mesma, os fatores
envolvidos no valor da marca Nespresso e a comparação entre as motivações
associadas ao consumo da marca Nespresso e ao consumo de luxo pelos
entrevistados. Por último, a segunda parte propõe alternativas de pesquisas
futuras.
5.1.
Conclusões
O presente estudo procurou contribuir para uma melhor compreensão das
percepções e motivações dos consumidores do ‘novo luxo’ pela forma como os
consumidores da marca Nespresso avaliam o conceito de luxo e o valor da marca
Nespresso. Buscou-se responder à pergunta principal desta pesquisa com base na
análise do caso da marca e nas entrevistas em profundidade feitas com seus
consumidores.
Qual é o significado do ‘novo luxo’ para os consumidores da marca
Nespresso?
A marca Nespresso é uma das marcas que atuam no mercado do ‘novo luxo’
e que representam o movimento masstige. Este movimento é caracterizado por
empresas originalmente voltadas para o mercado de massa e que passam a atuar
no mercado de luxo. Este movimento apresenta grandes dificuldades e desafios,
dado que as estratégias de marketing diferem bastante entre os dois diferentes
mercados (COSTA, 2008).
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112
Dada a importância do conceito de identidade de marca para a gestão de
marcas de luxo (PHAU e PRENDERGAST, 2000), foram levantadas as
percepções dos consumidores sobre a marca Nespresso. Os entrevistados
reconhecem a identidade da marca Nespresso e seus atributos específicos, ligados
a qualidade, a tecnologia e prazer. A marca está fortemente ligada à imagem do
ator George Clooney e a associação direta feita entre a marca e o ator pelos
entrevistados remete ao glamour e à sofisticação, fazendo com que os
consumidores se sintam parte do mundo do luxo (WARD E CHIARI, 2008).
A maior parte dos consumidores não associa a marca Nespresso à Nestlé, o
que reflete a independência da marca Nespresso. Esta falta de associação facilita o
posicionamento da Nespresso no mercado de luxo, uma vez que não gera conflitos
internos nos consumidores frente à distinção do posicionamento das duas
diferentes marcas. Porém, existem alguns consumidores que associam as duas
marcas e quando essa associação ocorre é possível notar que a marca Nespresso se
beneficia de aspectos positivos atrelados à marca Nestlé, como qualidade e
tradição da marca.
Os fatores envolvidos no valor da marca Nespresso foram analisados por
meio do roteiro das entrevistas, inspirado no modelo de Wiedmann, Hennigs e
Siebels (2007). Alguns fatores que compõem as quatro dimensões de valor do
luxo não foram mencionados por todos os entrevistados, porém mesmo assim a
marca Nespresso continua sendo percebida como uma marca de luxo pelos seus
consumidores.
Os consumidores da marca Nespresso percebem seu valor financeiro,
porém, conforme afirmado por Lipovetsky e Roux (2005), muitos se mostraram
muito sensíveis ao preço e muito exigentes com relação à marca. Para alguns
entrevistados a compra ocorre de forma excepcional, ligada apenas a momentos
especiais e não à rotina, fazendo com que a exigência frente ao produto seja ainda
maior. A relação custo-benefício é muito analisada pelos consumidores
(ALLÉRÈS, 2000), que identificam as vantagens funcionais e a alta qualidade do
produto e por isso se mostram dispostos a pagar preços mais elevados pela marca
(SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Dentre as características ligadas ao preço, a
qualidade foi a mais mencionada pelos consumidores e outras características
como singularidade e escassez não tiveram destaque, diferente do sugerido por
Dubois et al. (2001).
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113
O valor funcional da marca Nespresso é claramente percebido pelos
consumidores entrevistados neste estudo. Quando comparado a outras máquinas
ou a outras marcas, os consumidores afirmam que o Sistema Nespresso apresenta
níveis de usabilidade muito superiores. Suas expectativas com relação à
usabilidade do Sistema Nespresso são muito altas (WIEDMANN, HENNIGS e
SIEBELS, 2007) e elas são atendidas pela marca. Esta alta expectativa justifica
grandes decepções por parte dos consumidores quando enfrentaram problemas
com o produto. Ainda assim, os problemas relatados pelos entrevistados foram
devidamente solucionados pela empresa que apresentou alto padrão de qualidade
no serviço, correspondendo à expectativa de uma experiência perfeita do
consumidor (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). A qualidade do Sistema Nespresso
é percebida por todos os entrevistados, e este fator motivou muitos a adquirir o
produto e aderir à marca. A exclusividade também reforça o desejo dos
entrevistados pela marca. Apesar de alguns consumidores afirmarem que
gostariam que a marca estivesse mais diluída e que acreditam que isso traria
benefícios, tal estratégia não é recomendada pela literatura (STREHLAU, 2004).
Tal percepção dos consumidores pode partir de um impulso e ser incompatível
com seus comportamentos (DUBOIS et al., 2001), o que não garante o sucesso da
estratégia. A seleção criteriosa de parceiros multimarcas tem grande importância
na percepção dos consumidores, que identificam a estratégia de distribuição
seletiva e a apóiam.
Enquanto o valor financeiro e o valor funcional da marca Nespresso são
totalmente percebidos pelos entrevistados, o valor individual é percebido apenas
parcialmente. Existem muitos fatores emocionais envolvidos no consumo desta
marca, característico do consumo do ‘novo luxo’ (SILVERSTEIN e FISKE,
2003). O prazer, a excitação e a auto-satisfação foram os principais fatores
emocionais identificados junto aos entrevistados, que assumem a importância
desta categoria de produto em suas vidas (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). A
grande maioria já admirava o prazer proporcionado pelo café expresso e tinha o
hábito de tomá-lo antes de adquirir o Sistema Nespresso. Logo, o Sistema
Nespresso tende a ser adquirido pelo prazer e pela satisfação que oferece a seus
consumidores, principalmente através da sua qualidade e beleza (D’ANGELO,
2009). Isto é percebido, na grande maioria dos casos, pela grande identificação
dos entrevistados com os aspectos funcionais do produto. Outros se sentem
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fortemente atraídos também pelo design das máquinas e pelas cores das cápsulas
de café.
Já a identificação com o requinte da marca e com seus significados ocorre
de forma pontual e não é comum a todos os entrevistados.
A ostentação, um dos fatores envolvidos no valor social, também foi
mencionada apenas por parte dos entrevistados, apesar das atitudes auto-relatadas
por eles em alguns momentos das entrevistas terem sido contraditórias (DUBOIS
et al., 2001). Para os entrevistados, a principal motivação ligada ao consumo do
Sistema Nespresso é a expressão de valores individuais ligados principalmente ao
prazer (DUBOIS e DUQUESNE, 1993). A categoria de produto à qual pertence o
Sistema Nespresso faz com que seu consumo seja feito de forma privada
(D’ANGELO, 2009), porém mesmo assim a maioria dos entrevistados deixa tanto
as máquinas quanto as cápsulas de café expostas como objetos de decoração
dentro de casa de modo que as visitas as vejam (STREHLAU, 2004). Esta atitude
comum a muitos dos entrevistados parece contribuir muito com o valor social
ligado à ostentação, apesar deles afirmarem que a motivação ligada ao consumo
do Sistema Nespresso não está ligada à ostentação.
Apesar do consumo do Sistema Nespresso não estar, necessariamente,
diretamente associado a prestígio ou à busca por status, o prestígio social é uma
conseqüência atrelada à marca e percebida pelos entrevistados. Desta forma, o
consumo da marca Nespresso tem um forte valor social.
O prazer está muito presente também na experiência de compra da marca
Nespresso, definida como muito especial pelos consumidores entrevistados no
estudo. Eles a associam à experiência de compra de produtos de luxo (COSTA,
2008).
As motivações associadas pelos entrevistados desta pesquisa ao consumo de
luxo reforçam a importância de determinados valores. O valor funcional é o valor
de maior importância, principalmente no que diz respeito à qualidade. Este fator
tem grande destaque na percepção dos entrevistados e vem associado, muitas
vezes, a fatores ligados ao valor funcional e individual (VIGNERON e
JOHNSON, 1999). O valor financeiro também é percebido por parte dos
entrevistados. Os objetivos de acesso a produtos e marcas de luxo são variados.
Existe, entre os entrevistados, a busca de status e reconhecimento (VIGNERON e
JOHNSON, 1999), assim como a busca da satisfação pessoal e da expressão de
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valores pessoais (DUBOIS e DUQUESNE, 1993). Poucas, porém fortes
contestações ocorreram com relação a marcas de luxo cujas estratégias estão
ligadas unicamente a códigos sociais (DUBOIS e DUQUESNE, 1993).
A partir da análise das motivações envolvidas no consumo do luxo e do
‘novo luxo’ foi possível perceber que os valores envolvidos no consumo das
marcas e dos produtos de luxo, assim como o conceito de luxo, passam por
transformações (MCKENDRICK et al., 1982). O consumo do ‘novo luxo’ se
direciona à expressão de valores pessoais (DUBOIS e DUQUESNE, 1993;
DUBOIS e LAURENT, 1994; RICHOU e LOMBARD, 1999) e os consumidores
se mostram mais preocupados com a busca pelo prazer e satisfação
proporcionados pelos produtos e mais motivados por questões essencialmente
íntimas e pessoais (D’ANGELO, 2009). No caso do marca Nespresso, seu
consumo tende a centrar-se no indivíduo e a afastar-se do símbolo de status que
geram prestígio social (BERRY, 1994), apesar dos valores sociais ligados à marca
serem bastante relevantes e presentes na motivação do consumo. Tanto a
ostentação quanto o prestígio envolvidos no consumo da marca Nespresso
exercem uma forte influência na escolha da marca, mesmo que não confessado
por parte dos entrevistados.
O valor funcional se mostra fundamental para oferecer total satisfação aos
consumidores, que estão em busca principalmente de qualidade. O valor funcional
vem acompanhado do valor financeiro e, em parte, do valor individual. Com a
busca pela expressão de valores pessoais, os consumidores tendem a se distanciar
do materialismo (DANZIGER, 2004). O valor social tende a perder importância,
uma vez que o ‘novo luxo’ é mais acessível aos consumidores (DANZIGER,
2004), quebrando o efeito de exclusividade e distinção social que sustentam o
prestígio social.
5.2.
Sugestões para pesquisas futuras
Dada a pequena quantidade de estudos desenvolvidos sobre o mercado do
‘novo luxo’ e sobre o comportamento de seus consumidores, é sugerida a
realização de novos estudos sobre estes temas. A importância do desenvolvimento
de novos estudos não se limita à necessidade acadêmica e tem impacto também
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sob o ponto de vista mercadológico, dado que estes podem contribuir para a
gestão de marcas inseridas neste mercado e podem ajudar os profissionais de
marketing no desenvolvimento de estratégias de sucesso.
Parece também importante que sejam desenvolvidos novos modelos ou
metodologias para se analisar o valor do ‘novo luxo’, dado que a análise do valor
do ‘novo luxo’ feita neste estudo questiona os valores individual e social
envolvidos no esquema de análise do luxo de Wiedmann, Hennigs e Siebels
(2007), o que gera a necessidade de desenvolvimento de metodologias adaptadas a
esta nova perspectiva.
Outros temas levantados nas entrevistas em profundidade desenvolvidas
com os consumidores da marca Nespresso para esta pesquisa podem ser
aprofundados em futuras pesquisas com o objetivo de contribuir para a estratégia
desta marca:
• A Nespresso tem uma grande preocupação com a sustentabilidade e se
certifica de que os produtores de café e suas comunidades se beneficiem
de uma dedicação compartilhada com a mais alta qualidade em café e
para isso desenvolveu o Nespresso AAA Sustainable Quality Program.
Qual é o impacto dessa ação de sustentabilidade junto aos consumidores
da marca?
• O produto vendido pela marca Nespresso é o Sistema Nespresso,
composto por pelo café, pela máquina e pelo serviço oferecido aos
consumidores da marca. A máquina só funciona com os saches
produzidos e comercializados pela própria marca e essa informação é
clara aos consumidores e os mesmos aceitam essa condição na hora da
compra. Porém, qual é o impacto e quais são os receios dos
consumidores envolvidos na compra desse equipamento?
Outros estudos de casos sobre outras marcas pertencentes ao mercado do
‘novo luxo’ podem ser desenvolvidos com o objetivo de confirmar algumas das
proposições apresentadas nesta pesquisa e de auxiliar as marcas voltadas para este
mercado no desempenho mais eficaz de suas estratégias.
Futuras pesquisas podem ser desenvolvidas também sobre extensões de
marcas de massa que se posicionam no mercado de luxo, considerando os desafios
e particularidades envolvidos nesse processo.
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7
Anexos
7.1.
Roteiro da entrevista
1. Qual é a primeira coisa que vêm à sua cabeça quando você pensa na marca
Nespresso?
2. O que você espera da marca Nespresso?
3. O que o (a) motivou a comprar a máquina Nespresso?
4. Descreva a experiência que você teve ao entrar na loja da Nespresso.
5. O fato da Nespresso não vender as máquinas apenas em lojas próprias interfere
a sua percepção sobre a marca?
6. Você faz parte do Clube Nespresso? Qual a sua opinião sobre ele?
7. Você conhece a campanha publicitária da marca Nespresso? Descreva-a. O que
o (a) atrai nela?
8. Você associa a marca Nespresso à Nestlé? O que isso remete para você?
9. Quais marcas você considera concorrentes da Nespresso no Brasil?
10. Você acha o preço da máquina Nespresso alto? E o preço das cápsulas?
11. Qual é a sua expectativa atrelada ao preço dos produtos (tanto da máquina
quanto do café)?
12. Qual é a sua opinião sobre a usabilidade do Sistema Nespresso?
13. Qual é a sua percepção sobre a qualidade do Sistema Nespresso? Por quê?
14. Você já teve algum problema com a máquina da Nespresso? Como foi
conduzido o caso pela empresa? A sua percepção sobre a marca foi alterada?
15. Em sua opinião, o que torna o Sistema Nespresso único?
16. Você se identifica com a marca Nespresso? A identidade da marca condiz com
a sua personalidade?
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17. Quais são os fatores emocionais envolvidos na compra e no consumo da
Nespresso?
18. Você tem muitos desejos materiais? O Sistema Nespresso era um desejo
material para você?
19. Você acha que seus amigos exerceram algum tipo de influência na sua escolha
por adquirir uma máquina Nespresso?
20. Você gosta de mostrar para seus amigos que tem uma máquina Nespresso?
21. Qual é a sua opinião sobre pessoas que consomem Nespresso?
22. Qual é a primeira coisa que vem à sua cabeça quando você pensa em luxo?
23. O que você considera luxo? O que ele representa para você?
24. Você já comprou ou possuiu algum produto de luxo? O que o (a) motivou a
adquiri-lo?
25. Há algo específico que você exija ao comprar um produto de luxo?
26. Descreva sua percepção sobre a marca de luxo com a qual você tem maior
familiaridade.
27. Descreva uma experiência que você teve ao entrar em uma boutique de luxo.
28. Você se lembra de alguma campanha de marcas de luxo? Descreva-a. O que o
(a) atrai nela?
29. Por que as pessoas compram produtos de marcas de luxo?
30. Como você distingue uma marca de luxo de uma marca comum.
31. Se uma marca de luxo de tornar popular seu desejo pela mesma diminuirá?
32. Você acha que o luxo está se tornando mais acessível?
33. O preço alto é um indicador de luxo?
34. Qual é a expectativa atrelada ao preço dos produtos de luxo?
35. As marcas de luxo podem fazer liquidações e promoções?
36. Problemas com produtos de luxo (usabilidade) depõem contra a marca? Sua
percepção sobre a mesma é afetada?
37. A qualidade das marcas de luxo é melhor que a qualidade das marcas
populares? Você espera que seja?
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38. A exclusividade é um fator necessário para as marcas de luxo?
39. A sua identidade está ligada aos produtos/marcas que consome?
40. Quais são os fatores emocionais envolvidos na compra de produtos de luxo?
41. Pessoas que consomem produtos/marcas de luxo são materialistas?
42. Qual é a sua opinião sobre pessoas que ostentam o luxo e utilizam as marcas
de luxo para esse fim?
43. Você acha que seus amigos exercem algum tipo de influência na forma como
você vê as marcas de luxo e as consome?
44. Qual é a sua opinião sobre pessoas que compram produtos de marcas de luxo?
45. A sua percepção sobre uma pessoa é alterada uma vez que você identifica que
ela utiliza algum artigo de luxo?
46. Para você, a marca Nespresso é uma marca de luxo?
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