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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ
Ingrid Mazza Matos
Experiência do Cliente em Serviços
de Elevado Nível de Co-produção
Fortaleza - Ceará
2009
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ
Ingrid Mazza Matos
Experiência do Cliente em Serviços
de Elevado Nível de Co-produção
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Acadêmico em Administração do
Centro de Estudos Sociais Aplicados da
Universidade Estadual do Ceará como
requisito para obtenção do título de mestre
em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Samuel Façanha
Câmara
Fortaleza - Ceará
2009
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Universidade Estadual do Ceará
Centro de Estudos Sociais Aplicados
Curso de Mestrado Acadêmico em Administração
TÍTULO: Experiência do Cliente em Serviços de Elevado Nível de Co- Produção
AUTOR: Ingrid Mazza Matos
Apresentação em: _____/_____/_____ Nota: ________________________
Banca Examinadora
______________________________________________
Prof. Dr. Samuel Façanha Câmara
(Orientador - UECE)
______________________________________________
Profa. Dra. Ana Augusta Ferreira Freitas
(UECE)
______________________________________________
Prof. Dr. Francisco José da Costa
(UFPB)
______________________________________________
Prof. Dr. Leonardo Rosa Rohde
(UFPB)
A Deus, meu tudo.
A minha família, a base.
A Roberto Ramos, meu amor.
AGRADECIMENTOS
Minha sincera gratidão:
Aos maiores mestres, certeza de refúgio e alegria: Jesus e Maria. A Eles sejam
dadas todas as honras e glórias.
Aos que são sempre essenciais: Marcílio, Ivêlda e Florinha; Daniel e Luciana;
George e Naiana. Obrigada por serem, realmente, uma família para mim.
Ao meu sobrinho e afilhado Luigi, que me lembra sempre de ser uma criança para
Deus. Obrigada pelo olhar. A você toda a minha dedicação de buscar um mundo
melhor para que possa viver.
Aos meus avós maternos e a minha tia Neide, pelo acolhimento certo. Obrigada pela
presença simples e fundamental.
Ao melhor amigo, namorado e marido que o Pai podia me dar de presente, Roberto
Ramos. Sua presença tornou o caminho muito mais florido. Obrigada pelo mais
sincero amor.
A família que a vida me deixou escolher: Luci Ponte, Natália Barreira, Lya Márcia,
Georgia Santiago, Sara Maia, Mariana Lazar, Lia Quinderé, Mariana Fontenelle, Ana
Theresa, Danielly Tolentino, Gisele Araújo, Vanderlúcio Souza, Saulo Castelo
Branco e Renata Romcy.
Ao meu primeiro orientador e amigo, Prof. Dr. Francisco José da Costa, pela
formação e apoio indispensáveis em todas as curvas desse percurso. Obrigada por
toda a paciência e pela dedicação séria ao ensino.
Ao Prof. Dr. Samuel Façanha Câmara, por ter aceitado dar continuidade ao trabalho
quando foi necessário. Obrigada pela confiança.
Aos distintos participantes da Banca Examinadora, pelas preciosas sugestões e
comentários. Obrigada por terem aceitado o convite.
A CAPES pelo suporte financeiro.
Aos professores, colegas e funcionários do Mestrado Acadêmico em Administração
da Universidade Estadual do Ceará, pelo apoio durante todo o tempo que fiz parte
dessa família.
"A capacidade e o valor abstrato de um povo, como os de um indivíduo, não se
aquilatam em absoluto, pelo que pôde realizar, mas pelo confronto do que realizou
com os obstáculos e as possibilidades encontrados."
[Alberto Torres]
“A Esperança não decepciona.”
[Rm. 5,5]
RESUMO
O principal objetivo desta dissertação é avaliar como a experiência de clientes de
serviços com alto nível de co-produção se associa com sua satisfação, sua
confiança e sua lealdade em relação à organização. Para se atingir este objetivo, foi
desenvolvida uma escala para medir a experiência dos clientes, e analisou-se a
avaliação que os consumidores fizeram em relação às dimensões estudadas, e por
fim verificou-se a associação das dimensões em rede nomológica. Como forma de
iniciar o trabalho, fez-se necessário uma revisão de literatura a respeito de fatores
relevantes para a experiência dos consumidores de serviços, e mais
especificamente, os de elevado nível de co-produção. Assim, foi desenvolvida uma
revisão teórica sobre o tipo de serviço específico da pesquisa, o consumidor de
serviços, e as dimensões de serviço, sendo definidas para este estudo: interação,
atendimento, qualidade, ambiente, estrutura e atmosfera; e ainda sobre os aspectos
relacionais definidos (satisfação, confiança e lealdade). Um modelo estrutural
composto de oito hipóteses foi elaborado, a fim de analisar a relação entre a
avaliação da experiência e as dimensões relacionais. Na fase empírica da pesquisa
construiu-se uma escala de mensuração da avaliação da experiência dos clientes de
serviços de elevado nível de co-produção, adotando o conjunto de etapas sugeridas
na literatura especializada. Para o desenvolvimento da escala e o teste do modelo
foram realizadas três entradas em campo, sendo que as duas primeiras com
consumidores de serviços educacionais de ensino superior particular, e a última de
salões de beleza. O levantamento (survey) foi a estratégia de pesquisa empregada,
e a abordagem quantativa foi utilizada na análise dos resultados, especialmente
técnicas estatísticas de modelagem de equações estruturais. Além disso, foram
realizados dois grupos de foco para dar suporte ao desenvolvimento da escala
utilizada neste trabalho. Foram entrevistados 158 estudantes de cursos de
graduação de três diferentes instituições particulares da cidade de Fortaleza na
primeira coleta. Na segunda foram aplicados 270 questionários novamente em
instituições de ensino superior (IES), em sete instituições, sendo quatro na cidade de
Fortaleza, uma na cidade de Quixadá, uma em Juazeiro do Norte, e uma em
Macapá (AP). Por fim, foram aplicados 255 questionários em salões de beleza, em
quatorze estabelecimentos de sete diferentes bairros de Fortaleza. De forma geral
os três objetivos específicos do trabalho foram bem atendidos, com a validação da
escala de mensuração, a análise da avaliação das dimensões da escala na
percepção dos clientes e a discussão das hipóteses. Observou-se que: (1) as
dimensões de ‘qualidade’ e ‘estrutura’ foram as dimensões da avaliação da
experiência em serviços com elevado nível de co-produção que mais influenciaram
positivamente a satisfação; (2) a satisfação influencia a lealdade de uma forma mais
consistente através da confiança; (3) a ‘interação’ influenciou todas as dimensões
relacionais individualmente, de forma diferente, dependendo do contexto (IES ou
salões). Ao final, são discutidas as implicações teóricas e práticas, além das
indicações de aprimoramentos em futuras pesquisas.
Palavras-chave: Serviços, co-produção, interação, satisfação, confiança, lealdade.
ABSTRACT
The main objective of this dissertation is to evaluate how the experience of clients of
an elevated level of co-production services is associated to their satisfaction, their
trust and their loyalty in relation to the organization. To reach this purpose, a scale to
measure the clients’ experience was developed, and the evaluation that the
consumers made in relation to the studied dimensions was analyzed and, finally, the
association of the dimension in nomological net was verified. As a way to initiate the
study, a literary review about the relevant factors to the experience of services’
consumers was necessary and, more specifically, the ones of an elevated level of co-
production. Thus, it was developed a theoric review about a specific sort of service
from the research, the services’ consumers, and the services’ dimensions, being
defined for this study as interaction, attendance, quality, environment, structure and
atmosphere, and yet, about the defined relational aspects (satisfaction, trust and
loyalty). A structural model made up of eight hypotheses was elaborated in order to
analyze the relation between the evaluation of the experience and the relational
dimensions. During the empirical phase of the research, it was built a measurement
scale of the evaluation of the experience of a high level of co-production services’
clients, adopting a set of suggested stages in the specialized literature. For the
development of the scale and the test of the model, three field entries were made,
being the first and second ones with consumers of educational services in private
universities, and the third ones with consumers of beauty salons. The survey was
used as the research strategy and the quantitative approach was used in the results
analysis, particularly, in the techniques statistics of structural equation modeling.
Besides that, there were carried out two focus groups to give support to the
development of the scale used in this study. A number of 158 college students of
three different private universities in Fortaleza were interviewed in the first collect. In
the second one, 270 questionnaires were applied, once again in seven universities,
being four in the city of Fortaleza, one in Quixadá, one in Juazeiro do Norte, and one
in Macapá/AP. Finally, 255 questionnaires were applied in beauty salons, in fourteen
places of seven different neighborhoods from Fortaleza. In a general way, the three
specific purposes of the study were well served, with the validation of the
measurement scale, the analysis of the evaluation of the dimensions of the scale in
the perception of the clients and the discussion of the hypothesis. It was observed
that: (1) dimensions of quality and structure were the dimensions of the evaluation of
the experience in an elevated level of co-production services that positively most
influenced the satisfaction, (2) satisfaction influences loyalty in a more consistent way
trough trust; (3) the interaction influenced all the relational dimensions individually in
a different way, depending on the context (universities or beauty salons). At the end,
the theorical and practical implications were discussed, besides the indications of
improvement in future researches.
Keywords: Services, co-production, interaction, satisfaction, trust, loyalty.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 - O modelo de serviço Servuction ............................................................ 27
FIGURA 2 - Modelo de análise do gap da qualidade ................................................ 28
FIGURA 3 - Natureza e determinantes de expectativas do consumidor relativas ao
serviço ....................................................................................................................... 31
FIGURA 4 - Níveis de contato do cliente com a organização de serviço .................. 35
FIGURA 5 - O gerenciamento de funcionários de contatos com clientes .................. 37
FIGURA 6 - Duas dimensões da qualidade do serviço ............................................. 40
FIGURA 7 - Qualidade do serviço ............................................................................. 41
FIGURA 8 - Dimensões do cenário ........................................................................... 44
FIGURA 9 - A influência da atmosfera da loja em sua imagem ................................ 45
FIGURA 10 - Dimensões do ambiente físico ............................................................. 47
FIGURA 11 - Os efeitos da música nas reações dos consumidores esperando por
atendimento ............................................................................................................... 49
FIGURA 12 - Modelo de influência sobre as ações de boca-a-boca ........................ 53
FIGURA 13 - Modelo proposto de influência da qualidade sobre a satisfação e a
lealdade .................................................................................................................... 54
FIGURA 14 - Modelo sobre o impacto do gerenciamento de reclamação na confiança
e lealdade do consumidor ....................................................................................... 56
FIGURA 15 - Modelo teórico da relação entre as dimensões .................................. 59
FIGURA 16 - Modelo teórico de Auh (2005) ............................................................. 60
FIGURA 17 - Modelo estrutural de Costa et al. (2008) .............................................. 62
FIGURA 18 - Modelo de hierarquia da qualidade de serviços e suas saídas ........... 62
FIGURA 19 - Modelo da pesquisa de Yieh, Chiao e Chiu (2007) ............................. 63
FIGURA 20 - Esquema geral do trabalho .................................................................. 64
FIGURA 21 - Modelo inicial proposto para esta dissertação ..................................... 67
FIGURA 22 - Novo modelo para esta dissertação .................................................. 105
FIGURA 23 - Primeira modificação no modelo ........................................................ 110
FIGURA 24 - Segunda modificação no modelo ....................................................... 111
FIGURA 25 - Terceira modificação no modelo ........................................................ 116
Quadro 1 - Fases de formação da lealdade .............................................................. 58
Quadro 2 - Estudos que fundamentam as hipóteses ................................................ 66
Quadro 3 - Passos do desenvolvimento da escala ................................................... 68
Quadro 4 - Hipóteses após desenvolvimento da escala ......................................... 104
Quadro 5 - Resumo do resultado das hipóteses em cada modificação .................. 113
LISTA DE TABELAS
1 - Informações sobre a primeira amostra ...............................................................80
2 - Recomendações de análise ...............................................................................80
3 - Itens da dimensão interação na primeira coleta .................................................81
4 - Itens da dimensão atendimento na primeira coleta ............................................82
5 - Itens da dimensão qualidade na primeira coleta ................................................83
6 - Itens da dimensão ambiente na primeira coleta .................................................84
7 - Medidas exploratórias das dimensões ...............................................................85
8 - Informações sobre a segunda e terceira amostra ..............................................87
9 - Medidas finais de ajuste para as dimensões antecedentes ...............................90
10 - Variâncias extraídas e compartilhadas das dimensões antecedentes .............91
11 - Outras medidas finais de ajuste para as dimensões antecedentes .................92
12 - Itens da dimensão interação ............................................................................95
13 - Itens da dimensão qualidade ...........................................................................95
14 - Itens da dimensão estrutura .............................................................................96
15 - Itens da dimensão atmosfera ...........................................................................97
16 - Comparação ente os resultados das amostras ................................................98
17 - Medidas finais de ajuste para as dimensões de saída .....................................100
18 - Variâncias extraídas e compartilhadas das dimensões de saída .....................101
19 - Itens da dimensão satisfação ...........................................................................102
20 - Itens da dimensão confiança ............................................................................103
21 - Itens da dimensão lealdade .............................................................................103
22 - Resultados da regressão 1 ..............................................................................106
23 - Resultados da regressão 2 ..............................................................................106
24 - Resultados da regressão 3 ..............................................................................107
25 - Resultados da regressão 4 ..............................................................................107
26 - Resultados das hipóteses ................................................................................108
27 - Medidas dos modelos ......................................................................................109
28 - Influência e significância das relações nos modelos estruturais ......................112
29 - Influência e significância das relações na última modificação ..........................117
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 15
1.1 JUSTIFICATIVA. ........................................................................................... 15
1.2 PROBLEMA .................................................................................................. 19
1.3 OBJETIVOS ................................................................................................. 20
1.4 ESTRUTURA ................................................................................................ 21
2 REVISÃO TEÓRICA .................................................................................... 22
2.1 SERVIÇOS COM ELEVADO NÍVEL DE CO-PRODUÇÃO .......................... 22
2.1.1 Fundamentos conceituais ............................................................................. 22
2.1.2 A relevância dos serviços. ............................................................................ 25
2.2 O CONSUMIDOR DE SERVIÇOS ................................................................ 29
2.3 DIMENSÕES DE SERVIÇOS ....................................................................... 32
2.3.1 Interação ....................................................................................................... 32
2.3.2 Atendimento ................................................................................................. 35
2.3.3 Qualidade ..................................................................................................... 38
2.3.4 Ambiente ...................................................................................................... 42
2.3.4.1 Estrutura ....................................................................................................... 45
2.3.4.2 Atmosfera ..................................................................................................... 48
2.4 TÓPICOS CENTRAIS DA PESQUISA ......................................................... 50
2.4.1 Satisfação ..................................................................................................... 50
2.4.2 Confiança ..................................................................................................... 54
2.4.3 Lealdade ....................................................................................................... 57
2.5 ESTUDOS ENVOLVENDO O CONJNTO DE TEMAS ................................. 60
3 METODOLOGIA .......................................................................................... 64
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ............................................................... 65
3.1.1 Etapa exploratória ........................................................................................ 65
3.1.2 Etapa descritiva ........................................................................................... 67
3.1.2.1 Procedimentos de desenvolvimento da escala ............................................. 68
3.1.2.2 Instrumento de coleta de dados.................................................................... 70
3.1.2.3 Procedimentos e decisões sobre a coleta de dados ..................................... 71
3.2 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA ........................................ 72
3.2.1 Análise exploratória preliminar .................................................................... 72
3.2.2 Análise univariada e multivariada ................................................................ 73
3.2.3 Modelagem de equações estruturais ........................................................... 73
4 ANÁLISE DAS HIPÓTESES ....................................................................... 76
4.1 DESENVOLVIMENTO DA ESCALA ............................................................. 76
4.1.1 Passos 1 e 2 – conceituação e geração de itens ......................................... 76
4.1.2 Passos 3 e 4 – decisões de resposta e instrumento ..................................... 78
4.1.3 Passos 5 e 6 – amostragem e limpeza ......................................................... 79
4.1.4 Passo 7 – validade e confiabilidade da escala ............................................. 88
4.1.4.1 Análise fatorial confirmatória ........................................................................ 88
4.1.4.2 Validades convergente, discriminante e de critério....................................... 90
4.1.4.3 Confiabilidade ............................................................................................... 92
4.1.5 Passo 8 - recomendações ............................................................................ 93
4.1.6 Análise descritiva dos resultados .................................................................. 94
4.1.6.1 Descrição dos resultados das variáveis ........................................................ 94
4.1.6.2 Medidas gerais das dimensões .................................................................... 97
4.2 TESTE DO MODELO ESTRUTURAL .......................................................... 99
4.2.1 Teste do modelo de mensuração das dimensões de saída .......................... 99
4.2.2 Teste do modelo ......................................................................................... 104
4.2.2.1 Teste preliminar das relações por regressão .............................................. 105
4.2.2.2 Teste por modelagem de equações estruturais .......................................... 108
4.3 DISCUSSÃO DAS HIPÓTESES ................................................................ 112
4.4 TESTE DE RELAÇÃO ADICIONAL ............................................................ 116
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 119
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS .................................................................. 119
5.2 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS E PRÁTICAS .................................................. 122
5.3 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................ 125
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 126
APÊNDICES .......................................................................................................... 134
APÊNDICE A – RELATÓRIO DO PRIMEIRO GRUPO DE FOCO .......................... 134
APÊNDICE B – RELATÓRIO DO SEGUNDO GRUPO DE FOCO ......................... 138
APÊNDICE C – PRIMEIRO QUESTIONÁRIO APLICADO ..................................... 143
APÊNDICE D – SEGUNDO QUESTIONÁRIO APLICADO ..................................... 145
APÊNDICE E – TERCEIRO QUESTIONÁRIO APLICADO (SALÕES) ................... 147
APÊNDICE F – ITENS APÓS A PRIMEIRA AMOSTRAGEM ................................. 149
APÊNDICE G – ITENS INICIAIS DAS DIMENSÕES DE SAÍDA ............................ 150
15
1 INTRODUÇÃO
O tópico de introdução deste estudo é apresentado a partir dos seguintes
subtópicos: em um primeiro momento é realizada a justificava desta pesquisa com
um comentário geral sobre os temas definidos e sua relevância acadêmica e
profissional; após esta discussão são desenvolvidos o problema e os objetivos da
pesquisa; e por fim, é apresentada a estrutura do trabalho.
1.1 JUSTIFICATIVA
Este trabalho tem como tema a análise da experiência do consumidor de
serviços, mais especificamente nos serviços caracterizados como de alto nível de
co-produção, conforme conceituado por Lovelock (1996). A experiência pode ser
entendida como todos os elementos que encorajam ou inibem o contato do
consumidor com a organização.
A proposta de análise tem motivação em duas das mais relevantes
disciplinas dos estudos de marketing, que são comportamento do consumidor e
serviços, e avança em um tópico específico que apresenta pouca disponibilidade de
literatura, que são os estudos sobre serviços de alto nível de co-produção.
O comportamento do consumidor tem sido objeto de análise de inúmeras
pesquisas, e o tema é de grande interesse também dos profissionais de mercado,
que perceberam a necessidade de se adaptarem às demandas dos clientes como
forma de se manterem competitivos economicamente. Seguindo o crescimento no
interesse, o contexto de serviços tem sido amplamente debatido pela academia por
conta da própria realidade de negócios que se coloca. Grönroos (1993) já indicava
que todos os tipos de organizações presentes na economia eram de alguma forma,
uma prestadora de serviços. A expectativa do autor era de que essa realidade se
mantivesse com o passar dos anos.
16
Por conta disso, o comportamento do consumidor de serviços é tido como
foco principal das análises de marketing (BATESON; HOFFMAN, 2001). Em primeiro
lugar por conta do espaço na sociedade que vem ganhando a área de serviços, e
em segundo pela importância que há no entendimento de como se comporta o
consumidor nesse contexto.
De forma mais específica, os serviços de alto nível de co-produção,
merecem especial atenção, já que a depender de como o cliente participa da
produção e entrega de um serviço, há uma maneira diferenciada de como ele se
comporta durante sua experiência com o contexto citado, segundo Bateson e
Hoffman (2001).
Por isso acredita-se que a busca pela lealdade do cliente pode percorrer
caminhos diferenciados de outros contextos, havendo nos serviços de alto nível de
co-produção uma maior influência da relação com o prestador direto do serviço.
Dessa forma, neste trabalho busca-se um maior entendimento acerca de como a
lealdade à empresa prestadora do serviço acontece e qual o impacto de seus
antecedentes, especialmente o que mais diferencia este tipo de organização, a
interação.
A lealdade do consumidor tem se apresentado como elemento de análise
de vários estudos de marketing, enquanto que a satisfação e a confiança já
possuem uma base teórica e prática bem mais consistente (IACOBUCCI;
GRAYSON; OSTTROM, 1994; DOWLING; UNCLES, 1997; AUH, 2005). Dessa
forma, as relações entre satisfação e confiança têm servido de fundamentação para
a verificação das relações existentes entre elas e a lealdade, o que também se dará
neste trabalho. Sendo assim, o presente estudo se alinha aos mais recentes
paradigmas relacionais e se propõe a contribuir de forma sólida para o contexto de
serviços de alto nível de co-produção.
O trabalho de Lovelock (1996) foi tido como inspiração teórica para este
estudo no que diz respeito à caracterização do nível de co-produção de um serviço.
As dimensões de análise da pesquisa foram elencadas a partir de levantamento
17
bibliográfico e pesquisa qualitativa, inclusive com utilização da técnica de grupo de
foco, e os detalhes são apresentados ao longo do texto.
Com isso, as dimensões de análise definidas para este estudo foram:
interação, qualidade, atendimento e ambiente (estrutura e atmosfera). Estas são
tidas nesta pesquisa como precedentes das dimensões: satisfação, confiança e
lealdade. Essas escolhas são justificadas a partir das pesquisas exploratórias iniciais
que demonstraram existir consistentes paradigmas relacionais entre elas, mais
especificamente os trabalhos de Auh (2005) e Yieh, Chiao e Chiu (2007), que foram
os principais modelos analisados exploratoriamente para esta pesquisa.
O campo empírico será composto de dois setores: o de serviços
educacionais (no qual ocorreu o desenvolvimento da escala), e o de salões de
beleza. Ambos são tidos na literatura como serviços nos quais é encontrado um alto
nível de co-produção (LOVELOCK, 1996).
Conforme foi possível observar nas análises exploratórias realizadas, os
dois setores selecionados passam atualmente por um intenso processo de
profissionalização, visando oferecer melhores serviços, em um mercado com
exigência crescente por parte dos clientes, especialmente no que diz respeito à
qualidade e diferencial competitivo (XAVIER, 1996; DWECK, 1999; TOMASSINI;
AQUINO; CARVALHO 2008).
Sendo assim, os setores escolhidos podem ser considerados adequados
para a pesquisa. Vale ressaltar ainda que a escolha dos setores e das empresas
pesquisadas (como por exemplo, salões de beleza) atende aos requisitos do campo
de concentração do programa e da instituição de ensino, definida como pequenos e
médios negócios.
A proposta deste estudo é de natureza descritiva, já que analisa o
comportamento do consumidor em relação às dimensões teóricas abordadas no
contexto de serviços especificado, e resultará na mensuração e na aferição de
relações entre as diferentes dimensões associadas (relações de antecedência e
influência mútua) (GIL, 2006). Assim, serão utilizados de forma mais ampla os
18
métodos quantitativos para as referidas análises, sendo, no entanto, utilizados
procedimentos de pesquisa qualitativa e exploratória (cf. capítulos 3 e 4).
Alguns dos estudos pesquisados na fase de revisão de literatura
(LARSEN; WRIGHT, 1997; DEMORANVILLE; BIENSTOCK, 2003; HSIEH; CHANG,
2004; AUH, 2005; PONS; MOURALI; NYECK, 2006; PALMATIER; SCHEER;
STEENKAMP, 2007), foram direcionados para objetivos convergentes ao deste
trabalho, porém em contextos e finalidades de aplicação diferentes. Nas verificações
destes estudos, encontrou-se como ponto comum a proposição de instrumentos
para mensuração do comportamento do consumidor de serviços, ainda que em
diferentes níveis de participação. Os resultados informam que este comportamento
se altera de acordo com o serviço, e inclusive as dimensões de maior relevância são
dependentes do contexto. Daí a lacuna encontrada para a presente pesquisa.
Pelo exposto, pode-se defender a relevância teórica desta pesquisa,
especialmente em razão dos temas que esta explora. A ênfase é dada a objetos de
estudo que são considerados progressos no conhecimento da área de Marketing
(especificamente comportamento do consumidor e, principalmente, serviços com alto
nível de co-produção).
O setor de serviços, como contexto empírico, tem recebido ampla atenção
nas pesquisas nacionais e internacionais, o que o coloca na posição de campo com
grande relevância atualmente nas pesquisas em Marketing. Nestes termos, o
trabalho pode contribuir no debate de alguns dilemas conceituais, além de progredir
nas análises de relacionamento entre as dimensões de serviços aqui pesquisadas.
Dessa forma, atende-se ao requisito central de um estudo acadêmico que, de uma
forma geral, demanda o avanço no conhecimento teórico de determinado tema
relevante.
A proposição de relacionar os temas a partir do uso das técnicas de
modelagem de equações estruturais é tida também como uma importante
contribuição desta pesquisa, já que, desta forma, tem-se uma verificação simultânea
do conjunto de relações. Assim o entendimento a respeito das antecedências e
conseqüência das dimensões sob análise, bem como suas influências, pode ser
19
justificado de forma mais segura, com a observação da sincronia estatística dos
fenômenos associados.
Sob a perspectiva da relevância profissional, acredita-se que esta
pesquisa apresenta contribuições; em primeiro lugar pelas dimensões de análise
escolhidas, já que estas são consideradas de fundamental importância para as
empresas, quando estas buscam se manter em um mercado competitivo como o que
vivenciam atualmente; e em seguida pelos setores escolhidos para o trabalho
empírico, visto que estes demandam pesquisas específicas para aperfeiçoamento de
sua gestão e possuem especificidades a respeito do peso que seus funcionários
possuem na manutenção de seus clientes.
É importante citar ainda que por ser uma pesquisa com instrumento de
mensuração desenvolvido e validado dentro dos próprios setores de análise, os
resultados aqui obtidos poderão ser levados ao mercado de serviços com elevado
nível de co-produção com mais segurança no que diz respeito às decisões a serem
tomadas por seus gestores. Além, é claro, da possibilidade de ter o instrumento
aplicado em outros setores dentro do mesmo serviço especificado, afim de apoiar
nas decisões gerenciais necessárias para o constante aperfeiçoamento do serviço
prestado, visando sempre o melhor desempenho empresarial.
Acredita-se assim que os resultados deste estudo terão potencial impacto
em nível teórico, por avançar nas análises das duas disciplinas, e entende-se ainda
que o conhecimento e o entendimento de aspectos relacionados ao comportamento
do consumidor de serviços facilitam a gestão nas organizações, bem como as
aproxima da eficiência objetivada. Impactos mais específicos encontrados durante
as análises serão apresentados no item das considerações finais deste estudo.
1.2 PROBLEMA
Avaliações exploratórias indicam que os consumidores de serviços se
importam com a forma como são atendidos, com a qualidade do que recebem, bem
20
como com o ambiente geral (organização, cores, cheiros, layout) da organização que
os atende. Adicionalmente, e tomando por base a característica de serviço aqui
adotada, acredita-se ser necessário que se dê uma atenção particular a interação
existente entre dois atores centrais da troca (o funcionário prestador direto do
serviço e o cliente).
Tomando por base este entendimento, algumas questões podem ser
colocadas: como integrar estas dimensões do serviço (ambiente, atendimento,
interação e qualidade)? Estas, em conjunto, são de alguma forma determinantes das
dimensões relacionais de satisfação, lealdade e confiança na organização? Qual a
influência de cada dimensão? Como mensurar estes aspectos? Diante desses
questionamentos, definiu-se como o problema de pesquisa a seguinte questão:
Como a experiência de clientes de serviços com alto nível
de co-produção se associa com sua satisfação, sua
confiança e sua lealdade em relação à organização?
1.3 OBJETIVOS
Considerando estas questões e o problema acima apontado, foi definido
como objetivo central da pesquisa o seguinte: avaliar como a experiência de clientes
em serviços com alto nível de co-produção se associa com sua satisfação, sua
confiança e sua lealdade em relação à organização fornecedora do serviço.
Como base para alcance deste objetivo geral, foram definidos os
seguintes objetivos específicos:
1. Desenvolver uma escala de mensuração para analisar a experiência dos
clientes em serviços com alto nível de co-produção;
2. Analisar a avaliação de cada dimensão da escala, na percepção dos clientes;
21
3. Analisar a associação dos fatores da escala, em rede nomológica
1
, sobre a
satisfação, a confiança e a lealdade;
1.4 ESTRUTURA
Para atender ao objetivo do trabalho, o restante do estudo foi
desenvolvido em cinco capítulos. O capítulo 2 traz a revisão de literatura sobre o
assunto, com ênfase nas definições, importância e direcionamento da pesquisa para
cada uma das dimensões selecionadas para análise, e já incluindo aquelas que
surgiram apenas após os primeiros procedimentos estatísticos.
Já no capítulo 3, são mostradas as decisões referentes à metodologia, e
ainda os procedimentos e as decisões referentes à metodologia utilizada para o
desenvolvimento da escala. Como poderá ser observado, esses processos estão
fundamentados na literatura internacional especializada no assunto.
No quarto capítulo são expostos os passos para validação da escala de
mensuração desenvolvida, bem como as análises necessárias para tal realização.
Nesse momento serão apresentados os primeiros resultados das entradas de campo
imprescindíveis para a validação do instrumento de pesquisa, e ainda os resultados
do teste das hipóteses desenvolvidas, analisadas através da técnica de modelagem
de equações estruturais (MEE).
Por último, apresentam-se as considerações finais do trabalho, em
conjunto com as suas limitações e implicações; foram também sugeridas
recomendações para pesquisas futuras. Após estes capítulos, serão apresentados
ainda as referências bibliográficas e os apêndices do estudo.
1
Sistema interligado que estabelece relações entre diferentes características, entre características e
construtos, ou entre um construto e outro, procurando explicar um determinado fenômeno
(CRONBACH; MEEHL, 1955).
22
2 REVISÃO TEÓRICA
Neste item apresenta-se o referencial teórico do estudo, com um debate
preliminar sobre os serviços com alto nível de co-produção, um breve comentário
sobre comportamento do consumidor de serviços, e em seguida uma exposição das
dimensões específicas da pesquisa.
2.1 SERVIÇOS COM ELEVADO NÍVEL DE CO-PRODUÇÃO
Neste item trata-se de serviços, dando uma ênfase nos com alto nível de
co-produção, no que diz respeito aos seus fundamentos conceituais e sua
relevância.
2.1.1 Fundamentos conceituais
A definição da atividade de serviço sempre foi cercada por dilemas,
principalmente em relação à sua diferença para a atividade de produção. Grönroos
(1993) sugeriu uma definição conciliadora para este dilema, definindo serviço como
uma atividade ou uma série delas, que tem natureza mais ou menos intangível, e
visa solucionar os problemas dos clientes, podendo acontecer durante interações
provedor–cliente. Apesar de ser uma boa definição, um conceito mais completo
ainda seria necessário. É isto que propõem Vargo e Lusch (2004, p. 2), mais
recentemente, ao definirem serviços como a “aplicação de competências
especializadas, entendendo-se por estas os conhecimentos e habilidades, através
de atos, processos e performances, que visa o benefício de outra ou da própria
organização.”
Desde quando o tema serviços começa a ganhar destaque, a sua
23
caracterização foi um dos focos centrais de discussão. Como forma de tentar
solucionar essa questão, os serviços foram entendidos a partir de quatro
características de base: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e
perecibilidade (SOARES, 2008). Lovelock e Wirtz (2006) explicam assim os quatro
itens:
• A intangibilidade diz respeito à natureza eventualmente não material ou concreta
dos serviços (vale lembrar que qualquer serviço tem sempre uma plataforma
material);
• A heterogeneidade se relaciona ao fato de que em um ambiente de serviços, a
presença de profissionais (as diferenças reais de cada ser humano) e até
mesmo a co-produção por parte dos clientes, torna a padronização algo mais
raro;
• A inseparabilidade, segundo os autores, é a relação entre o produto em si e seu
consumo, pois a compra de um serviço e o seu consumo não tem como ser
observado em momentos diferentes;
• A perecibilidade, a quarta e última característica de serviço aqui analisada, volta-
se para o fato de que um serviço não pode ser estocado, como um bem, pois ele
é efêmero, ou seja, transitório e perecível.
Estas caracterizações são contestadas por Vargo e Lusch (2004, p. 1),
quando propõem o que chamaram de “a nova lógica dominante dos serviços”, um
entendimento de que mesmo as trocas que envolvem bens são consideradas uma
prestação de serviço. Assim sendo as características de base (intangibilidade,
heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade) perdem seu sentido nessa nova
lógica.
Desta forma, não há duas definições completamente diferentes para
marketing e marketing de serviços, ou mesmo entre bens e serviços; tentativas de
caracterizar serviços como meras oposições a bens são na realidade equívocos
conceituais.
Essa impossibilidade de opor bens a serviços é também aceita por
Bateson e Hoffman (2001) quando estes afirmaram que os serviços estão presentes
24
em todos os aspectos da vida, e que é difícil definir um produto puro ou um serviço
puro (BATESON; HOFFMAN, 2001). Os autores justificaram essa teoria explicando
que não tem como haver um serviço sem um elemento tido como produto que o
consumidor receba, da mesma forma que não há um produto adquirido que não
necessite de alguma forma de serviço prestado para isso. Dessa forma, a prestação
de um serviço é sempre uma combinação de bens (ainda que intangíveis) e
serviços.
Este debate da diferenciação entre bens e serviços está presente na
literatura científica há décadas. Apesar de continuar até os dias atuais, fato é que
essas discussões sempre geram bons resultados para a academia (STAUSS, 1995).
A autora acredita que o assunto está ainda por ser definido, o que é desafio de
desenvolvimentos futuros. Independente disto, a teoria convencional de serviço é
bastante consistente, e norteou em parte o desenvolvimento desta dissertação.
Lovelock (1996), que é considerado um dos principais pensadores sobre
serviços, observou que há diferentes níveis de participação ou de co-produção do
cliente durante a produção e/ou entrega do serviço. Essa co-produção pode se dar a
partir de ações e recursos fornecidos, e inclui insumos mentais, físicos e emocionais.
Para o autor existem três níveis de participação: baixo, moderado e alto.
Em um nível baixo de co-produção, os funcionários e sistemas fazem todo
o trabalho, os produtos tendem a padronização e o pagamento é por muitas vezes o
único insumo necessário do cliente. No segundo nível de co-produção, o moderado,
é necessário alguns insumos dos consumidores: estes ajudam a criação,
organização e entrega do serviço, fornecendo assim certo grau de customização. No
terceiro nível, o cliente co-produz de maneira mais intensa o serviço, desenvolvendo
um trabalho ativo junto ao fornecedor. Não há como o serviço ser criado em
separado da compra e dessa participação ativa do cliente.
O autor exemplifica cada um desses níveis de participação. Pode-se citar
então em um nível baixo de co-produção os bancos eletrônicos, os serviços dos
correios, entre outros. Para o segundo nível da co-produção, pode-se exemplificar os
supermercados, os hotéis etc. Serviços com alto nível de co-produção dizem
25
respeito aos salões de beleza, as terapias e os serviços educacionais de nível
superior (LOVELOCK, 1996).
Essa divisão proposta por Lovelock (1996) já tinha sido preliminarmente
pensada por Stauss (1995) quando esta afirma que é função do marketing
desenvolver ofertas de bens e serviços que possibilitem a co-produção destes com
os consumidores. Essa produção em parceria gera valor agregado, além de atender
as demandas de personalização existente no mercado atual.
Porém, é importante realçar que na medida em que aumenta o grau de
interação existente entre cliente e prestador de serviço, cresce também o nível de
complexidade do serviço prestado (GRÖNROOS, 1993). Isso se dá pelo fato de que
este passa a contar com mais especificidades por conta da quantidade de pessoas
participantes do processo de produção do serviço.
Com efeito, ainda que exista uma vasta base acadêmica de debates
sobre o contexto de serviços, muito ainda está a ser verificado, principalmente no
que diz respeito as delimitações conceituais. Mais necessário se faz ainda a
ampliação de estudos no contexto de serviços com alto nível de co-produção, já que
esta especificidade é ainda muito nova e pouca atenção tem sido dispensada a ela.
2.1.2 A relevância dos serviços
Diante dessa explanação teórica a respeito de serviços, com ênfase nos
de alto nível de co-produção, pode-se analisar a importância do estudo deste tema.
A atual economia mundial pode ser entendida, segundo Grönroos (1993,
p. 1) como uma “economia de serviços” uma vez que é este setor o que mais cresce,
principalmente nos países desenvolvidos. Sobre este desenvolvimento, Grönroos
(1993) ainda observou que este se dá a partir do aperfeiçoamento da tecnologia da
informação, configurando uma mudança estrutural no sistema produtivo. Tem-se
assim um quadro econômico no qual todas as empresas prestam algum tipo de
26
serviço à sociedade, ainda que estes possam ser apresentados agregados aos
bens.
A preocupação de marketing com serviços se deu no período entre as
décadas de 1970 a 1980, com a percepção do crescente reconhecimento de uma
área integrativa que tinha foco no marketing de produtos intangíveis, na medida em
que a economia de serviços passava a ser reconhecida por sua expressividade
(BERRY; PARASURAMAN, 1993).
Um dos setores demandantes desse novo conhecimento, segundo os
autores, foi o marketing bancário, que sentia a necessidade de buscar
fundamentações teóricas específicas e não apenas na literatura varejista. Segundo
Vargo e Lusch (2004), neste período entendia-se como diferença chave entre
produtos e serviços a característica relacionada à tangibilidade destes. A partir
desse prisma, definições de serviço eram de difícil entendimento, pois existia sempre
a possibilidade de haver troca de algo concreto ou não, ou seja, prevalecia a
interpretação do agente ou estudioso.
A relevância dos serviços se mostra presente de forma prática no dia-a-
dia das sociedades ainda que nem todas as conclusões conceituais sobre o tema
tenham sido feitas. Grönroos (1993) confirmou essa idéia quando admitiu que no
mundo ocidental já se vive uma “economia de serviços” ou “sociedade de serviços”
(GRÖNROOS, 1993, p.1). Para o autor essa invasão dos serviços nos negócios
constituiu uma mudança estrutural no mercado e na academia, já que esta, por sua
vez, recebe a demanda de produção de conhecimento específico para um novo
contexto social. Este conhecimento gerado deveria servir de base para a
diferenciação competitiva das empresas de serviços.
Não sem razão, existem inúmeros trabalhos tratando do tema de serviços
na literatura científica. Alguns destes se aproximam da pesquisa proposta neste
estudo e por isso merecem que sejam apresentados, ainda que de forma sintetizada.
O trabalho de Bateson e Hoffman (2001) sugere o modelo Servuction,
desenvolvido originalmente por Langeard e Eiglier (1987), que ilustra como partes
27
diferentes dos pacotes de benefícios de serviços podem vir de mais de uma fonte,
de forma simultânea (ver FIG. 1).
Estes pacotes de benefícios são parte das experiências criadas pela
prestação de um serviço. O modelo demonstra também como é criada, de maneira
geral, uma experiência de serviço, indicando até como os consumidores interagem
com outros clientes. Em sua forma completa, o modelo Servuction cria a experiência,
e esta então cria os benefícios para os consumidores.
FIGURA 1 - O modelo de serviço Servuction
Fonte: Bateson e Hoffman (2001, p. 36).
Outro modelo que pode ser utilizado no contexto de serviços é o proposto
por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), chamado de Modelo de Análise do Gap
da Qualidade, que serviu de base para o desenvolvimento da escala SERVQUAL
(ver FIG. 2). A ênfase neste caso é dada a dimensão qualidade no contexto
específico de serviços, já que esta é amplamente estudada em marketing.
Como pode ser observado na FIG. 2, a primeira parte do modelo trata dos
processos pautados ao cliente, enquanto que a parte inferior diz respeito aos
fenômenos relacionados ao prestador do serviço. Os gaps significam os momentos
Ambiente
inanimado
Visível
Organização
e
sistema
invisíveis
Invisível
Consumidor
A
Consumidor
B
Equipe de
contato ou
prestador de
serviços
Pacote de benefícios
do serviço recebido
pelo consumidor A
O sistema servuction
28
em que há inconsistência na gestão direcionada para a qualidade. De maneira geral
este esquema demonstra os fatores a serem levados em consideração no momento
de planejar um serviço fundamentado na qualidade.
FIGURA 2 - Modelo da análise do gap da qualidade
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, p. 44), traduzido em Grönroos (1995).
O modelo dos gaps (mais tarde transformado na escala SERVQUAL) foi
alvo de críticas, principalmente no que diz respeito à sua metodologia baseada na
GAP 5
GAP 4
Tradução das
percepções em
Especificações para
Qualidade do Serviço
GAP 3
GAP 2
PROFISSIONAL
DE
MARKETING
CONSUMIDOR
GAP 1
Comunicações
boca a boca
Necessidades
pessoais
Experiências
passadas
Serviço Esperado
Serviço Percebido
Entrega do Serviço
(incluindo contatos
anteriores e
posteriores
Comunicações
Externas aos
Consumidores
Percepções da
Gerência sobre as
Expectativas do
Consumidor
29
diferença entre expectativas e desempenho, além da sua intenção de ser
abrangente a todos os tipos de serviço. Autores como Carman (1990) e Babakus e
Boller (1992) ressaltaram a inadequação da escala para determinados tipos de
serviços, além de terem encontrado resultados mais consistentes com uma
metodologia baseada apenas na percepção de desempenho em oposição ao
modelo de gaps.
Miguel e Saldmi (2004) desenvolveram uma revisão de literatura de cunho
analítico, histórico, temático e bibliográfico, sobre os principais modelos e conceitos
para mensuração, mais especificamente, da qualidade de serviços. Dentre eles,
muitos surgiram a partir da tentativa de aperfeiçoamento do modelo dos gaps, o
instrumento SERVQUAL. Percebe-se assim, a importância deste modelo para a área
de comportamento do consumidor de serviços.
Para o presente estudo, decidiu-se analisar o contexto de serviços com
foco nos de alto nível de co-produção, com ênfase na avaliação dos consumidores
quanto às seguintes dimensões: interação, qualidade, atendimento e ambiente.
Estas foram selecionadas a partir de levantamento bibliográfico, principalmente os
estudos de Auh (2005) e Yieh, Chiao e Chiu (2007), e de pesquisa qualitativa (ver
metodologia).
As dimensões anteriormente citadas serão consideradas aqui
antecedentes da satisfação (AUH, 2005; YIEH; CHIAO; CHIU, 2007; COSTA et al.,
2008; POLLACK, 2009), que por sua vez antecederia a confiança (COSTA et al.,
2008) e a lealdade (YIEH; CHIAO; CHIU, 2007; POLLACK, 2009).
2.2 O CONSUMIDOR DE SERVIÇOS
Percebeu-se aqui a necessidade de alguns comentários a respeito do
comportamento do consumidor, mais especificamente do consumidor de serviços, já
que é parte dos objetivos desta dissertação entender alguns fatores a respeito deste,
mais especificamente dos serviços com alto nível de co-produção.
30
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que no centro do conceito de
marketing está a orientação para o cliente. Esta se dá a partir da busca por atender
seus desejos e necessidades, dentro das possibilidades organizacionais. Para
alcançar tal objetivo faz-se necessário o entendimento de quais são estes desejos e
estas necessidades. É aí que surgem os estudos em comportamento do consumidor,
ou do cliente, como preferem Sheth, Mittal e Newman (2001).
O comportamento do cliente é definido como uma série de “atividades,
físicas e mentais, que são desempenhadas pelos consumidores e geram as
decisões sobre concretizar ou não uma compra” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001,
p. 29). A partir dessa conceituação, já é possível observar a relação existente entre o
marketing e o comportamento do consumidor, além ainda de haver a possibilidade
de utilizar essa definição para o contexto de serviços. Nas análises de
comportamento do consumidor de serviços, o cliente deve ser considerado um
“funcionário parcial”, e essa parcialidade varia dependendo do nível de co-produção
do serviço prestado (BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 67).
Um breve histórico da disciplina de comportamento do consumidor pode
ser desenvolvido com base em Sheth, Gardner e Garret (1988). Segundo estes
autores, na década de 1950 foram dados os primeiros passos nas análises a
respeito do comportamento dos clientes e sua relação com o marketing. Já nos anos
de 1960 a escola de comportamento do consumidor ganha ampla dimensão,
levando a cogitação de esta ser tida como uma disciplina independente, ao invés de
ser apenas uma teoria de marketing.
Passados dez anos desse período surgem os primeiros movimentos para
a consolidação dessa separação, porém na década de 1980 tem fim as
especulações a respeito da distinção entre marketing e comportamento do
consumidor (SHETH; GARDNDER; GARRET, 1988). A partir de então, e até os dias
atuais, o comportamento do consumidor tem consolidado uma base disciplinar
consistente, além do constante crescimento de pesquisas sólidas, especialmente as
que abordam aspectos relacionais de satisfação, confiança e lealdade (dimensões
estas também tratadas neste estudo).
31
Houve também um vasto empenho da academia pelas pesquisas nessa
área com o intuito de responder aos questionamentos que vem do mercado sobre o
assunto. Por isso, o foco desses trabalhos não é mais apenas quem e quantos são
os consumidores de certo contexto, mas sim porque estes agem de forma como
agem no mercado (SHETH; GARDNDER; GARRET, 1988). Partindo dessa questão,
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) propuseram um esquema focado nas
expectativas do consumidor a respeito de um determinado serviço, conforme
demonstrado na FIG. 3.
FIGURA 3 - Natureza e determinantes de expectativas do consumidor relativas ao serviço
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993, p. 5).
Como pode ser visualizado, o processo de expectativa é algo complexo,
visto que existem várias formas desta agindo ao mesmo tempo no consumidor,
Intensificadores
duradouros de serviços
-Expectativas
decorrentes
-
Filosofia de serviço
pessoal
Necessidades Pessoais
Intensificadores
transitórios de serviços
-Emergências
-Problemas de serviços
Alternativas de serviço
recebido
Papel do serviço
autopercebido
Fatores Situacionais
-Mau tempo
-Catástrofe
-Excesso de demanda
aleatório
Promessas explícitas de
serviços
-Propaganda
-Venda pessoal
-Contratos
-Outras comunicações
Promessas implícitas de
serviços
-Fatores tangíveis
-Preço
Boca a boca
-Pessoal
-De “especialistas”
(relatos de consumidores,
publicidade, consultores,
substitutos)
Experiência passada
Serviço previsto
Serviço
esperado
Serviço
desejado
Serviço
adequado
Zona
de
tolerância
32
como por exemplo, expectativas de previsão, ideal, baseada na experiência,
comparativa, mínima e de tolerância aceitável. A partir destas, os clientes avaliam a
performance de um serviço pelo nível do serviço desejado e adequado.
Na FIG. 3, percebem-se os fatores que influenciam o serviço desejado e os
que influenciam o serviço adequado. De uma forma geral essa representação é
descrita da seguinte forma: “Existe uma relação positiva entre os níveis de
experiência passada com um serviço e os níveis de serviço desejado e serviço
previsto” (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993, p. 10).
Na presente pesquisa, analisa-se as experiências dos clientes a partir de
algumas dimensões definidas para estudo, e que serão discutidas logo a seguir.
Elas estão presentes em muitos trabalhos de marketing que avaliam o
comportamento do consumidor de serviços. A partir destas dimensões, será
proposto um modelo contemplando a sua influência sobre a satisfação, confiança e
lealdade dos consumidores de serviços de elevado nível de co-produção.
2.3 DIMENSÕES DOS SERVIÇOS
As dimensões dos serviços com alto nível de co-produção abordadas
neste estudo serão apresentadas neste item. A apresentação de cada uma delas
será composta por um debate preliminar sobre sua conceituação, em seguida será
ressaltada sua relevância, serão também apresentados outros estudos que trataram
do mesmo objeto de análise, e por fim, será demonstrada a forma que a dimensão
será trabalhada nessa dissertação.
2.3.1 Interação
A interação é uma conseqüência do atendimento, porém com uma ênfase
maior na proximidade entre executor e receptor do serviço. Para o presente estudo,
33
como se trabalhou a análise dos serviços de alto nível de co-produção do cliente,
fez-se necessário uma diferenciação entre atendimento e interação.
Mazza e Freitas (2008) observaram que há seletividade nas interações, e
que isso reflete uma relação entre satisfação e interação, já que as interações que
geram insatisfação são evitadas. Auh (2005) demonstrou a interação como trocas
freqüentes e saudáveis que suscitam a expectativa de aproximação e relação
duradoura entre as partes. A interação pode ser considerada também como a “hora
da verdade”, que é o momento de encontro entre o cliente e o prestador do serviço
por este buscado (GRÖNROOS, 1993, p. 55).
Grönroos (1993) afirmou que as interações são importantes para a forma
como o cliente percebe um serviço. De acordo com o princípio da reciprocidade,
Bagozzi (1995) aceitou essa idéia quando argumentou que quanto maior for a
qualidade percebida pelo cliente no momento da interação, mais positivamente ele
avaliará o desempenho do serviço em si. Além disso, Auh (2005) chamou a atenção
para o fato de que uma interação de qualidade facilita o laço social e interpessoal,
que gera confiança no serviço e melhora a imagem da organização.
Bateson e Hoffman (2001) afirmaram que a avaliação de um cliente a
respeito do serviço prestado é influenciada pela inevitável interação existente nesse
processo, variando apenas o nível desta. Os autores dizem ainda que “encontros de
serviços são, em maior ou menor escala, interações humanas” (BATESON;
HOFFMAN, 2001, p. 63).
É perceptível então a importância da interação no contexto de serviços,
ainda que este aspecto específico tenha sido pouco estudado, até onde se pôde
observar na literatura científica. Analisar esse fator se torna ainda mais relevante
quando o contexto de serviços pesquisado está incluso na categoria de alto nível de
co-produção, pois é quando acontece o maior grau de interação. Para os gestores, a
interação deveria receber atenção especial, já que é considerada a “hora da
verdade” no ambiente de serviços, conforme argumenta Grönroos (1993). O autor
afirma ainda que “o foco principal na competição por serviços é o gerenciamento das
horas da verdade” (GRÖNROOS, 1993, p. 324).
34
Beatty et al. (1996) e Reynolds e Beatty (1999) também estudaram tipos
de benefícios relacionais derivados das relações de troca que contribuem para
manter um relacionamento forte entre consumidores e provedores de serviços. Em
ambos os estudos, os autores consideraram os benefícios como sendo funcionais
(como por exemplo, economia de tempo, comodidade, confiança e tratamento
especial) ou sociais (como por exemplo, estreita relação com o vendedor como
sendo este um bom amigo e passar tempo com o vendedor na empresa).
Auh (2005) acessou o tema em sua pesquisa sobre salões de beleza
através da dimensão ‘qualidade da interação’ contendo itens que questionam se o
prestador direto do serviço lembra-se do nome do cliente pesquisado, se lembra de
coisas sobre ele e ainda se há uma conversa enquanto se dá o serviço. Brady e
Cronin (2001) também usaram o nome ‘qualidade da interação’ para nomear a
dimensão que mede a intensidade da relação do consumidor com os funcionários de
uma empresa.
Lovelock (1996) demonstra com clareza (ver FIG. 4) sua classificação dos
serviços em relação ao nível de interação. Para o autor, quanto mais interação
houver mais o cliente é um co-produtor do serviço prestado nele e/ou para ele, ou
seja, ele é capaz de transformar, em diferentes níveis, o serviço, a partir de seus
desejos e necessidades. Sendo assim, o produto final é de responsabilidade do
prestador e do cliente, e a satisfação será alcançada graças a essa parceria.
Sendo assim, entende-se a interação, nesta dissertação, a relação
existente durante a prestação do serviço em si, e fazem parte desse momento o
cliente e o profissional que presta diretamente o serviço analisado. Já o atendimento
é entendido neste estudo como todas as formas de contato entre o cliente e
qualquer departamento de uma empresa (será visto com mais detalhes em seguida).
Por exemplo, no caso do ensino, o professor será pesquisado na dimensão
interação, enquanto que o pessoal da biblioteca, cantina e outros, serão observados
no atendimento. Veja-se que nem todo atendimento, segundo o definido para esta
pesquisa, possui interação, mas toda interação pressupõe um atendimento.
35
FIGURA 4 - Níveis de contato do cliente com a organização de serviço
Fonte: Adaptado de Lovelock (1996, p. 51).
Dessa forma, a interação será analisada utilizando como base as
pesquisas de Pollack (2009), Auh (2005), de Brady e Cronin (2001) e os grupos de
foco realizados (ver metodologia). Nos três estudos tidos por base, as hipóteses
eram de que as variáveis de interação influenciavam positivamente a qualidade do
serviço. Em outro estudo, o de Yieh, Chiao e Chiu (2007), esta influenciava ainda a
confiança e a satisfação do consumidor na empresa, e de forma indireta, sua
lealdade a ela. Para essa dissertação acessou-se esta dimensão questionando os
consumidores a respeito das suas relações com o prestador direto do serviço e da
sua identificação com este.
2.3.2 Atendimento
O atendimento é uma dimensão do contexto de serviços, porém nos
serviços com alto nível de co-produção, esta mantém uma conceituação diferenciada
por conta da dimensão interação, fator já explicado anteriormente.
Segundo Lovelock e Wirtz (2006), entende-se por atendimento os
trabalhos da linha de frente que são desenvolvidos nas organizações. Os autores
Elevado
Médio
Baixo
Salão
de
Beleza
Educação
Superior
Bancos
Correios
Hotel
Supermercado
36
ainda revelam que seria este o setor mais exigido na prestação de serviços. Com
efeito, o atendimento é visto como uma etapa que deve ser cumprida de forma
rápida e eficiente no que diz respeito às tarefas operacionais, e ainda de forma
cortês e solícita na relação com os clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003). Para
Parente (2000), os serviços e o atendimento englobam todas as atividades que
apresentam um relacionamento pessoal com o consumidor.
Os funcionários de atendimento, ainda que não sejam os da prestação
direta do serviço buscado pelo cliente, também possuem importância na maneira
como os consumidores percebem o serviço. Por isso eles são considerados recursos
relevantes nas organizações de serviço (GRÖNROOS, 1993). Bateson e Hoffman
(2001) vão mais além ainda nessa idéia, quando explicam que, assim como os
clientes co-produzem um serviço, as pessoas com as quais estes têm contato dentro
da empresa são também parte desse processo de co-produção e podem afetar a
avaliação que o cliente fará sobre determinada organização e o serviço prestado.
Sendo assim, segundo Hartline e Ferrel (1996), as empresas devem
buscar sempre maneiras de gerenciar seus funcionários de modo eficaz,
assegurando assim que, quando estes entrarem em contato com os clientes, tenham
comportamentos que terminem na entrega de um serviço com qualidade. Os autores
afirmam que o gerenciamento de funcionário tem sido objeto de análise de muitos
estudos de marketing, contudo isso se dá basicamente na área de vendas
(HARTLINE; FERREL, 1996).
Heskett et al. (1994), em uma pesquisa sobre a cadeia de lucro de
serviços, integraram e formalizaram o importante impacto do pessoal de serviço na
fidelidade de clientes. Já o estudo de Baker et al. (2002) analisou a relação entre a
percepção do comportamento dos atendentes com vários aspectos, como a
percepção de custo/benefício, de custos psicológicos e dos preços.
Hartline e Ferrel (1996) desenvolveram um modelo (ver FIG. 5) de
gerenciamento dos funcionários, de modo a demonstrar como estes podem
influenciar na qualidade do serviço percebida pelo cliente. Em sua pesquisa os
autores decidiram por analisar cinco reações de atitudes e comportamento de
37
pessoas responsáveis pelo atendimento e a sua influência na qualidade de serviço
percebida pelo cliente.
FIGURA 5 - O gerenciamento de funcionários de contato com clientes
Fonte: Adaptado de Hartline e Ferrel (1996, p. 54).
As hipóteses eram de que a auto-eficácia, a satisfação no emprego e a
adaptabilidade afetam de forma positiva a capacidade destes profissionais.
Enquanto que o conflito e a ambigüidade de papéis afetariam negativamente a
mesma capacidade, modificando assim a qualidade geral que o cliente analisa na
prestação de um serviço (HARTLINE; FERREL, 1996).
Dentre os resultados mais relevantes do trabalho de Hartline e Ferrel
(1996) estão: a auto-eficácia dos atendentes e a satisfação destes no emprego
aumentam a qualidade de serviço percebida pelo consumidor. No que tange a
adaptabilidade os autores não encontraram pistas de haver alguma relação. Com
isso, fica clara a relevância do atendimento para o contexto de serviços.
Nesta dissertação adotou-se atendimento como toda forma de contato do
cliente com os demais funcionários de uma empresa, que não seja o funcionário
responsável pela prestação direta do serviço. Por exemplo, é entendido aqui como
responsável pelo atendimento todo o funcionário de uma faculdade particular que
Avaliação
baseada no
comportamento
Ambiguidade
de papel
Conflito de
papel
Adaptabi-
lidade
Auto-
eficácia
Qualidade
de serviço
percebida
pelo
cliente
Satisfação
no trabalho
Empoderamento
Gerenciamento
comprometido
com qualidade
de serviço
38
possui contato com cliente, afora o professor (secretárias, coordenadores,
bibliotecárias, faxineiros etc.), já que este será analisado na dimensão interação; e
no caso do cabeleireiro, todos os colaboradores, menos o responsável pelo corte de
cabelo (no caso do serviço desejado ser o corte de cabelo).
Para a análise do atendimento no contexto de serviços tratado nesta
pesquisa, decidiu-se inicialmente por buscar as variáveis a partir de levantamento
bibliográfico. Porém essa fase revelou que o foco dos estudos sobre atendimento
estava no contexto varejista (DABHOLKAR; THORPE; RENTZ, 1996; BAKER et al.,
2002) e em serviços em geral (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988;
HARTLINE; FERREL, 1996; BRADY; CRONIN, 2001), existindo a lacuna da
especificidade dos serviços com alto nível de co-produção. Os itens usados para
medir dimensões relacionadas com atendimento foram usados como guias na
condução dos grupos de foco (ver metodologia) realizados para delimitar melhor
quais as variáveis de atendimento seriam mais relevantes nos serviços com alto
nível de co-produção.
Com isso, as variáveis da dimensão atendimento consideradas para a
presente pesquisa dizem respeito a forma como os funcionários se comportam em
relação aos consumidores, se são educados, gentis, atenciosos, disponíveis. Entre
outras questões, será analisado também como os consumidores avaliam a
experiência que vivenciam no que diz respeito a justiça, honestidade e clareza na
hora do atendimento. Isso tudo levando em consideração que este atendimento é
realizado por um funcionário que não é o responsável pela prestação do serviço em
si.
2.3.3 Qualidade
Dentre as várias definições de Genestre e Herbig (1997) para qualidade,
destaca-se a indicação de que a qualidade não se limita apenas à forma como as
especificações são seguidas, mas diz respeito também à melhoria constante dos
processos de produção e de suas especificações. Qualidade também pode ser vista
39
como a compensação entre as expectativas do cliente e o desempenho do serviço
ou produto (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985), ou ainda como a
avaliação global de um serviço pelo cliente (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Genestre e Herbig (1997) evidenciaram várias dimensões usadas para
caracterizar qualidade. São elas: confiabilidade, responsividade, competência,
cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, garantia, empatia, funcionalidade,
estética e qualidade percebida. Já o trabalho de Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1988), que é um dos que possuem maior relevância para o entendimento da
qualidade em marketing, pois a partir dele foram iniciados os trabalhos com a escala
SERVQUAL, definiu qualidade a partir de cinco dimensões: tangibilidade,
confiabilidade, responsividade, segurança e empatia.
A preocupação com a qualidade nos serviços começou a crescer
consideravelmente a partir da década de 1980, e foi iniciada na literatura acadêmica
de idioma inglês a partir do conceito de qualidade percebida do serviço e do modelo
de qualidade total do serviço sugerida por Grönroos em 1982 (GRÖNROOS, 1993),
pois considerou-se a qualidade relacionada aos bens inadequada para as
organizações prestadoras de serviços.
De forma simples, no processo de criação, produção e entrega de um
bem é possível monitorar e assegurar a qualidade por cada fase desse processo. Já
na criação, produção e entrega de um serviço, garantir a qualidade é mais
complicado já que este processo se desenvolve simultaneamente, e por vezes, na
presença do cliente (GRÖNROOS, 1993). Alguns autores afirmam que a
fundamental diferença entre bens e serviços é justamente essa impossibilidade de
controlar a qualidade de um serviço antes que o consumidor o receba (BATESON;
HOFFMAN, 2001).
No início dos estudos sobre a qualidade, esta era considerada uma das
chaves para o sucesso e uma maneira de obter vantagem competitiva entre os
concorrentes (GRÖNROOS, 1993; BATESON; HOFFMAN, 2001). Daí justifica-se a
quantidade enorme de trabalhos a respeito do assunto. Grönroos (1993) vai mais
além quando afirma que a constante atenção para com a qualidade é papel de todos
40
os participantes de uma organização, “e esse comportamento para a qualidade tem
quer ser constantemente mantido pela gerência” (GRÖNROOS, 1993, p. 72). Esta
tese também é aceita por Bateson e Hoffman (2001) quando dizem que a qualidade
de um serviço é produzida a partir da participação de todas as partes da empresa.
Se já está clara a importância de um melhor entendimento sobre a
qualidade no contexto de serviços, nos com alto nível de co-produção, isso se faz
ainda mais necessário, já que a participação do cliente é intensa e isso influencia o
resultado final do serviço, bem como a avaliação da qualidade que o cliente faz
deste. Por exemplo, um consumidor de um salão de beleza fará uma avaliação do
serviço não apenas com o fato de estar feliz ou não com o corte que foi realizado,
“mas também considerando se o cabeleireiro é simpático, competente e limpo”
(BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 364). A FIG. 6 demonstra de forma clara como é
criada a qualidade total de uma organização, a partir das influências da qualidade
técnica produzida e da qualidade funcional do processo.
FIGURA 6 - Duas dimensões da qualidade do serviço
Fonte: Grönroos (1993, p. 50).
A qualidade técnica produzida diz respeito ao que o cliente recebe da
empresa como produto final do processo de serviço, por exemplo, um corte de
Qualidade Total
Imagem
(empresarial / local)
Qualidade Técnica
Produzida:
O que
Qualidade Funcional
do Processo:
Como
41
cabelo ou uma aula na faculdade. Já a qualidade funcional do processo está
relacionada a forma como o cliente recebe o serviço, ou seja, ao método de
produção e consumo simultâneo deste (GRÖNROOS, 1993). Tudo isso perpassado
pela imagem que a empresa tem na mente do consumidor.
Outro modelo que merece destaque é o da escala SERVQUAL de
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), trabalho já citado aqui junto com as cinco
dimensões que ele analisa: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança
e empatia. O instrumento SERVQUAL possui duas secções, cada uma com 22 itens
que englobam as cinco dimensões propostas, conforme FIG. 7.
FIGURA 7 - Qualidade de serviço
Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).
O primeiro bloco avalia as expectativas do consumidor em relação as
melhores empresas de um determinado setor de serviços; e o segundo analisa as
percepções dos consumidores a respeito de uma determinada empresa do mesmo
setor de serviços. Os itens são os mesmos nos dois blocos sofrendo apenas as
adaptações necessárias para medir expectativa e percepção (BATESON;
HOFFMAN, 2001).
Vale ressaltar que a dimensão itens tangíveis diz respeito à capacidade
da empresa de gerenciar a gama de objetos que estão presentes em uma empresa
que faz parte da sua aparência. A confiabilidade reflete a certeza do bom
desempenho de uma empresa por parte de seus clientes. Responsividade está
relacionada a receptividade e a disponibilidade durante a prestação de um serviço.
O item segurança mede a competência que a empresa tem para prestar um serviço.
E por fim a empatia diz respeito a capacidade da empresa de entender os
Qualidade de
serviço percebida
Itens
tangíveis
Confia-
bilidade
Responsi-
vidade
Segu-
rança
Empatia
42
sentimentos de seus clientes, tornando assim os serviços acessíveis para atender
seus desejos (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Como foi visto, as dimensões de qualidade variam por autor, de modo que
a proposta deste estudo foi operacionalizar a qualidade em uma perspectiva mais
geral, em conjunto com as demais dimensões delineadas, e sem estabelecer
qualquer hierarquia. Tal decisão advém da especificidade do objeto de análise, que
requer uma avaliação em separado do que constitui uma dimensão específica da
qualidade do serviço em um nível funcional, em relação às dimensões de
atendimento ou interação, conforme exposto anteriormente.
Nesta pesquisa a qualidade será analisada a partir dos itens surgidos nos
grupos de foco realizados para este estudo, e inspirados pela vasta literatura
existente sobre o tema, principalmente dos trabalhos de Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1988) e de Bateson e Hoffman (2001). As variáveis desta dimensão tratam de
questões sobre a avaliação geral da qualidade do serviço, o cuidado do prestador
para com o cliente, o domínio das técnicas necessárias para a prestação do serviço,
entre outras.
2.3.4 Ambiente
Na literatura acadêmica, as pesquisas sobre ambiente geralmente
analisam algumas sub-dimensões que possuem tão grande relação entre si que por
vezes parecem se confundir umas com as outras. Além disso, fica a critério de cada
pesquisador quais dimensões analisar e de que forma. Então, pode-se observar que
estrutura física, atmosfera, design, layout e decoração são os fatores mais
estudados no que se refere a dimensão ambiente, além é claro de por vezes o
ambiente ser também tratado como fator único. Contudo, neste estudo decidiu-se
por analisar o ambiente a partir de dois dos itens mais abrangente para o contexto
de serviços, são eles: estrutura, atmosfera.
De forma geral, ambientes de serviços é como se denominam os cenários
43
de serviços (servicescapes). Estes estão relacionados ao estilo e a aparência física,
bem como aos elementos relacionados à experiência vivida pelos clientes nos locais
onde se dá o serviço (ZEITHAML; BITNER, 2003). Para os estudos na área, as
principais dimensões de ambientes de serviço dizem respeito às condições
ambientais, tais como: música, aroma, cores, arranjo espacial, funcionalidade e
sinalização. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
Para Lovelock e Wirtz (2006), os clientes usam, muitas vezes, o cenário
de serviço como forma de avaliar a qualidade do serviço. Auh (2005) explica esse
fato ao constatar que quanto mais o consumidor se relaciona e se identifica com o
cenário do serviço, mais confortável se sente e, portanto, o esperado é que esse
sentimento positivo influencie a avaliação do serviço de uma forma geral.
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que em uma empresa de serviços, o
cenário, como é chamado por eles o ambiente de serviço, desempenha várias
funções em relação ao desempenho final da empresa, por isso o cenário deve ser
pensado e desenvolvido de forma a adequar o ambiente para a prestação do
serviço.
Os autores sugerem ainda que o cenário de serviço pode se tornar uma
fonte de vantagem competitiva, diferenciando a empresa diante de seus
concorrentes (BATESON; HOFFMAN, 2001). Diante de tamanha importância é
interessante buscar compreender de forma mais detalhada cada fator que compõe o
ambiente de um serviço, desde sua estrutura física até mesmo a atmosfera do lugar
onde o serviço é prestado.
Em uma perspectiva operacional, Donovan e Rossiter (1982), Donovan et
al. (1994) e Wakefield e Baker (1998) analisaram o fator ambiente em marketing,
principalmente no contexto varejista, e mostraram que suas sub-dimensões podem
ter conseqüências relevantes no comportamento do consumidor. Já o trabalho de
Bitner (1992) propôs um amplo modelo (servicescapes) para abordar todas as
questões referentes ao ambiente de serviços e como estas afetam clientes e
funcionários.
44
O modelo servicescapes se torna especialmente relevante para o
contexto de serviços com alto nível de co-produção já que ele considera a interação
entre funcionários e consumidores como parte de um ambiente de serviço
(BATESON; HOFFMAN, 2001). A FIG. 8 representa de forma adaptada apenas uma
pequena parte do modelo, mais especificamente a que demonstra todas as
dimensões do ambiente a serem abordadas. No modelo completo todos esses
aspectos são abordado em relação aos dois participantes do processo de produção
e entrega de um serviço e suas interações.
FIGURA 8 - Dimensões do cenário
Fonte: Adaptado de Bitner (1992).
Já o trabalho de Baker, Grewal e Parasuraman (1994) abordou os
aspectos do ambiente de loja que influenciariam ou não a qualidade e a imagem da
empresa (ver FIG. 9). Para os autores o ambiente da loja é formado por fatores
ambientais, de projeto e sociais. Os primeiro dizem respeito a música, iluminação e
odor, enquanto que os de projeto estão relacionados basicamente a estrutura física
em si (layout, paredes, cores, limpeza, sinalização, entre outros); e por fim os fatores
sociais são compostos por tudo que diz respeito aos funcionários.
Dimensões do cenário
Condições do ambiente:
- Temperatura
- Música
- Cheiro, etc.
Espaço / Função:
- Layout
- Equipamentos
- Móveis, etc.
Sinais, símbolos e artefatos:
- Sinalização
- Artefatos pessoais
- Estilo da decoração, etc.
45
FIGURA 9 - A influência da atmosfera da loja em sua imagem
Fonte: Baker, Grewal e Parasuraman (1994, p. 333).
Como justificado anteriormente, o ambiente será abordado aqui a partir da
composição de itens relacionados a estrutura e a atmosfera. Visando um
entendimento mais detalhado dessas dimensões, elas serão abordadas nos subitens
a seguir.
2.3.4.1 Estrutura
A dimensão estrutura pode ser entendida como parte integrante dos
estudos de ambiente, e assim será nesta pesquisa. Deste modo, toma-se por base o
conceito de Zeithaml e Bitner (2003) que entendem por estrutura o layout e a
funcionalidade dos ambientes de serviço, além da estrutura física em si. Para as
autoras, layout é a forma a qual os móveis e utensílios são organizados; já a
funcionalidade refere-se a como essa organização facilita o alcance dos objetivos
dos clientes utilizando-se de sua estrutura física.
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que o tamanho das instalações e suas
sinalizações também comunicam diferentes significados a depender do setor em que
Fatores
sociais
Qualidade da
mercadoria
Qualidade do
serviço
Imagem
da loja
Fatores
de projeto
Fatores
ambientais
Ambiente da loja Inferências Cognição / Sentimento
46
a empresa se posiciona. Segundo os autores, geralmente quanto maior for a
empresa e sua evidência física, mais os consumidores percebem nela aspectos de
poder, sucesso, importância, estabilidade e segurança, ou seja, menor é o risco
percebido pela compra do serviço.
Da mesma forma, a disposição dos objetos internos, como móveis e
janelas, também podem gerar emoções diferentes por parte dos que estão presentes
no cenário de serviço. É esse o sentido dos estudos sobre layout, já que a forma
como equipamentos e móveis estão arrumados, e a funcionalidade dessa disposição
afetam o desempenho organizacional (BATESON; HOFFMAN, 2001). Os autores
chamam a atenção ainda para o fato de que, apesar dessa relevância, a maioria dos
trabalhos que abordam o layout, o fazem em relação aos funcionários, mas pouco se
analisou a respeito da relação deste com o comportamento do consumidor.
Parente (2000), pensando na lógica do varejo, demonstra a importância
da estrutura física de uma empresa quando relata que, através da organização e
disposição geral desta, é objetivado proporcionar conforto aos clientes, bem como
influenciar a percepção destes no que diz respeito ao posicionamento de mercado
do empreendimento. Lovelock e Wirtz (2006) corroboram com essa teoria quando
afirmam que o projeto do ambiente físico tem função fundamental no
desenvolvimento de uma identidade corporativa.
Em convergência com essas idéias pode-se afirmar que a estrutura física
de uma empresa, a aparência dos funcionários e das instalações têm influência na
forma como os clientes percebem que a organização cuidará do serviço a eles
prestado. Nestes termos, a evidência física pode ser tida como um diferencial
competitivo (BATESON; HOFFMAN, 2001), e aperfeiçoar as instalações da empresa
pode gerar uma melhora da imagem organizacional perante seus consumidores, e
até atrair novos clientes.
Alguns estudos demonstram que a percepção da aparência da loja, que é
essencialmente ligada à percepção da sua estrutura física, fornece pistas tangíveis a
respeito da qualidade do seu serviço (DONOVAN; ROSSITER, 1982; BITNER, 1990;
BAKER et al., 2002). Wakefield e Baker (1998), por exemplo, mostram que os
47
elementos associados ao design e a estrutura física provocam diferenças nas
respostas dos consumidores.
O trabalho de Brady e Cronin (2001) aponta o ambiente físico como
sendo formado pelas condições ambientais, o design e os fatores socais, conforme
FIG. 10. As condições ambientais por sua vez dizem respeito a temperatura, cheiros
e sons; o design aborda questões de arquitetura, layout e funcionalidade; por fim, os
fatores sociais abordam aspectos relacionados aos funcionários e seus
comportamentos. O conjunto destes fatores forma a qualidade do ambiente físico,
que influencia a qualidade do serviço.
FIGURA 10 - Dimensões do ambiente físico
Fonte: Adaptado de Brady e Cronin (2001, p. 37).
Nesta dissertação, a abordagem da estrutura se deu a partir de trabalhos
como os de Baker, Grewal e Parasuraman (1994), Wakefield e Baker (1998), Brady
e Cronin (2001) que operacionalizam variáveis que dizem respeito à percepção dos
consumidores a respeito dos espaços da organização e se estes se adéquam ao
necessário para a prestação do serviço, além das questões surgidas nos grupos de
foco apresentados na metodologia.
Qualidade da
Interação
Qualidade do
Serviço
Qualidade do
Ambiente
Físico
Qualidade do
Resultado
Condições
Ambientais
Design
Fatores
sociais
48
2.3.4.2 Atmosfera
Para Bitner (1992) no seu modelo servicescapes, a atmosfera é chamada
de condições do ambiente, e é composta pelos seguintes itens: iluminação,
temperatura, qualidade do ar, ruídos, música, cheiro, entre outros. Observa-se que
analisar a atmosfera diz respeito a pesquisar como as condições do ambiente
afetam os cinco sentidos humanos, a saber, audição, olfato, paladar, tato e visão
(KOTLER, 1973; BATESON; HOFFMAN, 2001).
Parente (2000) corrobora com essa afirmação quando alega que a
atmosfera é a personalidade da loja, e faz parte desta originalidade os recursos
visuais, cores, formas, sons, aromas, decoração, e outros itens que estimulam os
sentidos dos consumidores e que vão estabelecer seus sentimentos e
comportamentos para com a loja. No estudo que serviu de base inicial para esta
pesquisa, a atmosfera de um salão de beleza foi analisada a partir de itens que
identificaram se o cliente se sentia feliz naquele lugar, se ele gostava de estar
naquele ambiente e se havia identificação com a atmosfera da organização (AUH,
2005).
Segundo Bateson e Hoffman (2001) o sentido da visão proporciona aos
clientes inúmeras informações a respeito de um ambiente. Por isso os autores
sugerem que este deveria ser o veículo de transmissão de imagem organizacional
mais importante para as empresas prestadoras de serviço. Já em relação ao som, os
autores afirmam que este tem papel de chamar a atenção, definir posição e informar.
A música é o apelo sonoro mais utilizado pelos empresários, e vários estudos
revelam que a música ambiente tem influência nas decisões de compra. Isto se dá
por que a música afeta a disposição do cliente mantendo-o por mais tempo no
cenário de serviço (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Apesar de a atmosfera abranger tantos itens relacionados ao cenário de
serviços, Kotler (1973) afirmou que estes aspectos tendem a ser um pouco
esquecidos pelos gestores, já que geralmente estes possuem características mais
49
técnicas não levando em consideração detalhes relacionados a estética do
ambiente. Porém, o autor indicou que já foi um relevante progresso para o mercado
a percepção de que o consumidor é influenciado por diversos fatores na sua decisão
de consumo. Fatores estes que vão além do produto ou serviço em si (e.g. cores e
cheiros).
Estudos nesse tema têm a expectativa de que a identificação dos
consumidores com a atmosfera do ambiente seja diretamente proporcional a
percepção que eles terão do desempenho na prestação do serviço (ZEITHAML;
BITNER, 2003). Já o trabalho de Turley e Milliman (2000) divide atmosfera em
quatro categorias: elementos externos e internos, elementos de decoração,
elementos de layout e design, e, por fim, elementos humanos, cada qual formado
por itens próprios. Existem também trabalhos mais específicos como o de Hui, Dubé
e Chebat (1997) que encontrou uma influência positiva da música na avaliação
emocional do ambiente e, por conseguinte, na sua decisão de manter uma ligação
maior ou menor com a empresa. O modelo proposto por estes autores encontra-se
na FIG. 11.
FIGURA 11 - Os efeitos da música nas reações dos consumidores esperando por atendimento
Fonte: Adaptado de Hui, Dubé e Chebat (1997).
Para o presente trabalho, acessou-se a dimensão atmosfera como sendo
integrante da dimensão ambiente, com sua escala inspirada nas definições de Kotler
Percepção da
duração da espera
Resposta
emocional para a
espera
Valência da
música
Avaliação
emocional do
ambiente
Desejo de
vinculação ou
desvinculação
50
(1973) e nos itens pesquisados por Turley e Milliman (2000) e Auh (2005),
principalmente sobre aspectos que afetam os sentidos, ou seja, o som, o cheiro, a
iluminação e a temperatura; e ainda dos fatores surgidos nos grupos de foco (ver
metodologia).
2.4 TÓPICOS CENTRAIS DA PESQUISA
Os tópicos centrais desta pesquisa estão relacionados a algumas
dimensões do paradigma relacional, que serão apresentados neste item. Para tal,
em cada uma das dimensões foi realizado um debate inicial sobre sua definição e
em seguida sobre sua importância. Outros estudos que abordaram cada dimensão
como objeto de análise são citados, e por fim, definiu-se a forma com que a
dimensão está tratada nesta pesquisa.
2.4.1 Satisfação
Se na década de 1980 o foco dos negócios, principalmente dos
fabricantes, estava na qualidade como caminho para se alcançar vantagem
competitiva e manter clientes leais, Iacobucci, Grayson e Ostrom (1994, p. 93)
afirmam que “a década de 1990 surgiu como a era da satisfação do cliente no setor
de serviços”. Rossi e Slongo (1997) traçaram o histórico da relação entre satisfação
e qualidade, afirmando que em 1980 o interesse pela pesquisa em satisfação de
clientes desenvolve-se substancialmente como resposta aos programas de
qualidade total.
Ainda que a busca pela satisfação do cliente deva ser uma preocupação
de todos os profissionais de marketing, os agentes que atuam no marketing de
serviços devem estar mais atentos a essa questão. Isto porque, enquanto os
profissionais que trabalham com a venda de produtos em si possuem aspectos
práticos para mensurar a qualidade de sua produção, na prestação de serviços isto
51
se torna muito mais complexo (IACOBUCCI; GRAYSON; OSTROM, 1994).
Hunt (1977) define satisfação como a avaliação por parte do cliente que a
experiência de compra foi boa como ele esperava. Enquanto que Oliver (1980) a
compreende relacionada ao estado emocional que se alcança quando as
expectativas são desconfirmadas de forma positiva após a experiência de compra.
Bateson e Hoffman (2001, p. 49) asseguram que “a satisfação do
consumidor é o resultado fundamental do processo de marketing.” A avaliação da
satisfação, segundo os autores, acontece a partir dos consumidores, que comparam
o serviço que percebem terem recebido, com o serviço que eles esperavam receber.
Se o recebido for igual ou superior ao esperado, o cliente sente-se satisfeito
(BATESON; HOFFMAN, 2001).
Partindo da idéia de que a satisfação com um serviço se dá pela diferença
entre o serviço que o cliente esperava receber e o que ele de fato entende que
recebeu, Bateson e Hoffman (2001) sugerem dois caminhos de aperfeiçoamento
desta diferença. Ambos possuem foco na comunicação com o cliente, porém o
primeiro busca a difusão dos principais atributos de um serviço, enquanto o segundo
foca nas informações exatas sobre um serviço, a fim de não criar expectativas que
não possam ser alcançadas (BATESON; HOFFMAN, 2001).
Iacobucci, Grayson e Ostrom (1994) apontam que alcançar a satisfação
de um cliente deve ser o objetivo de todos os colaboradores, e sendo assim passa
por todo o processo de prestação de um serviço. Para os autores, buscar a
satisfação do cliente é o mesmo que desenvolver um projeto de marketing de boa
qualidade. Pensando assim, os autores indicam que, apesar de ser a palavra de
ordem do mercado atual, a satisfação é basicamente o “marketing em seu sentido
clássico de orientação para o cliente” (IACOBUCCI; GRAYSON; OSTROM, 1994, p.
94).
Essa idéia de que a satisfação é avaliada levando em consideração a
organização como um todo é também aceita por Dill et al. (2006), que definem a
satisfação como uma avaliação completa que o consumidor faz da sua experiência
52
de consumo até o momento da avaliação em si. Já Solomon (1994) afirma que a
satisfação é verificada pelos sentimentos ou atitudes que o consumidor tem sobre o
produto ou serviço somente após seu consumo. Parece haver aqui um
distanciamento do paradigma da desconfirmação, que guia a definição de Bateson e
Hoffman (2001).
Bateson e Hoffman (2001) indicam alguns motivos de ser necessária a
atenção dada a satisfação dos consumidores. De forma ampla, três são as
justificativas para a preocupação em manter clientes satisfeitos: “o valor de ciclo de
vida dos consumidores, a demanda competitiva por satisfação, e o custo de novos
clientes versus clientes antigos” (BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 318). Os autores
defendem que atualmente vive-se na lógica da satisfação, e por isso, as empresas
prestadoras de serviço deveriam orientar-se para a busca da satisfação de seus
clientes, tendo nesta a ferramenta básica de manutenção econômica.
Iacobucci, Grayson e Ostrom (1994) em seu trabalho ‘Fábulas sobre a
satisfação do cliente’, atentaram para a questão de todo o foco do marketing ser
voltado para a satisfação, como antes foi feito com a qualidade. Os autores
consideram ser importante a questão da satisfação, porém ressaltam que para
chegar ao nível de poder se preocupar com esta, é preciso um longo trabalho nas
bases organizacionais, desde o planejamento até a execução do produto ou serviço
disponibilizado ao cliente.
Sendo assim, a satisfação torna-se importante para os profissionais de
marketing quando esta pode ser pensada já como um ponto chave para a
construção de um relacionamento com o consumidor, o que aumenta as
possibilidades de sucesso empresarial. Este relacionamento é que possibilita que o
cliente realize compras futuras com a empresa.
Em uma perspectiva de relacionamento com outros construtos, foi
verificada uma forte relação com o valor percebido e com qualidade. Day (2002), por
exemplo, usou métodos qualitativos para analisar a relação entre valor a priori e
posteriori ao consumo, e a relação destes com a satisfação. Um dos resultados
encontrados pela autora foi de que a avaliação de valor que um cliente faz após o
53
consumo de um bem ou serviço, representa um processo cíclico, onde as
expectativas afetam a satisfação, e esta afeta a avaliação de valor. Outro resultado
encontrado pela pesquisadora foi a diferença na percepção de valor em serviços
com diferentes níveis de co-produção.
Soares (2008) buscou descrever a influência da satisfação e do valor
percebido sobre o comportamento de boca-a-boca em serviços em uma análise com
clientes de academias de ginástica e clínicas médicas. Para este autor, o
comportamento de boca-a-boca é compreendido de duas dimensões, a intensidade
e favorabilidade do boca-a-boca. O primeiro diz respeito ao quanto um cliente pode
falar de uma determinada empresa, enquanto que o segundo está relacionado à
natureza desta comunicação, se de informações positivas ou negativas da
organização.
Para tal, foi proposto um modelo no qual as relações entre valor e
satisfação foram sempre confirmadas (FIG. 12). Veja-se que Soares (2008) também
analisou a relação entre qualidade e satisfação, tendo encontrado relações
consistentes.
FIGURA 12 - Modelo de influência sobre as ações de boca-a-boca
Fonte: Soares (2008).
Já o trabalho de Sivadas e Baker-Prewitt (2000) analisou a relação da
qualidade do serviço com a satisfação dos clientes e a lealdade às lojas, no contexto
Sacrifício
Qualidade Satisfação
Valor
Favorabilidade
B-A-B
Intensidade
B-A-B
54
varejista, conforme modelo de influências proposto pelos autores e demonstrado na
FIG. 13. O resultado deste estudo revelou que a qualidade do serviço prestado
influencia a atitude relativa e a satisfação. A pesquisa sugeriu ainda que a satisfação
também influencia a atitude relativa, além da recomendação e da recompra. Porém,
a análise do trabalho empírico destes autores não revelou efeito direto da satisfação
na lealdade.
FIGURA 13 - Modelo proposto de influência da qualidade sobre a satisfação e a lealdade
Fonte: Sivadas e Baker-Prewitt (2000, p. 77).
Do ponto de vista operacional, a satisfação será mensurada nesta
dissertação a partir de variáveis extraídas do estudo de Oliver (1997) e da definição
de Hunt (1977). Dessa forma, serão analisadas questões a respeito da satisfação do
consumidor com a experiência do serviço analisado e o quão satisfeito este está
com a escolha de procurar determinado tipo de serviço. Será ainda abordada a
relação desta com a confiança e a lealdade.
2.4.2 Confiança
Moorman, Deshpandé e Zaltman (1993) definem a confiança como o
desejo de confiar naquele com o qual está sendo estabelecida uma troca. Delgado-
Ballester e Munuera-Alemán (2000) aceitam essa idéia quando sugerem que a
Atitude Relativa
Satisfação
Recompra
Recomendação
Lealdade
Qualidade
do
Serviço
55
confiança em um parceiro faz a outra parte acreditar que este não vá mentir, nem
dissolver promessas, como forma de buscar vantagens ilícitas. Sendo assim, quanto
menores forem as dúvidas quanto a estes comportamentos, menor será o risco
percebido de se manter neste relacionamento (DELGADO-BALLESTER;
MUNUERA-ALEMÁN, 2000).
Moorman, Zaltman e Deshpandé (1992) defendem ainda que a confiança
é resultado de posturas íntegras dos envolvidos em um processo de relação
comercial, e ainda das intenções presentes em cada agente envolvido em uma
troca. A questão da integridade em todo o processo de troca é também aceita por
Morgan e Hunt (1994), como chave para relacionamentos comerciais de confiança.
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) definem a confiança como a
expectativa sustentada pelo cliente de que o prestador do serviço é confiável, e por
isso é possível se manter seguro quanto à entrega do serviço, e que esta se dará
conforme o prometido pela empresa e esperado pelo consumidor. Seguindo a
mesma tendência da avaliação do consumidor, há ainda a noção de que, quando um
cliente observa as ações de uma organização como justas e satisfatórias, os
sentimentos relativos a confiança tendem a ser fortificados (SANTOS; FERNANDES,
2007).
No nível de análise das relações de confiança com outras dimensões,
Garbarino e Johnson (1999) percebem que a confiança sofre influências da
satisfação tanto no contexto varejista como de prestação de serviços. Sendo assim,
a confiança pode ser vista como um fator de base em modelos de relação, tendo
como antecedente a satisfação, e influenciando nas intenções de compra futura, e
por fim, na lealdade (GARBARINO; JOHNSON, 1999).
Na literatura acadêmica de marketing, a confiança de um consumidor para
com uma empresa tem sido recorrentemente abordada como um fator determinante
para a obtenção da lealdade (GARBARINO; JOHNSON, 1999; SIRDESHMUKH;
SINGH; SABOL, 2002; COSTA et al., 2008). Em um ambiente econômico dinâmico,
os pesquisadores da área têm aumentado o foco nessas relações, como forma de
gerar indícios que ajudem os gestores em suas decisões empresariais na busca por
56
relacionamentos duradouros com seus consumidores (PERIN et al., 2004).
O trabalho de Auh (2005) abordou a confiança em serviços com alto nível
de co-produção, contexto no qual esta se mostrou influenciada por outras dimensões
do serviço (como por exemplo, atmosfera, qualidade e interação). O autor testou e
confirmou a influência da confiança na lealdade no mesmo contexto especificado.
O estudo de Santos e Fernandes (2007) se propôs a analisar a influência
dos empenhos de recuperação de serviços na confiança e na lealdade dos
consumidores de concessionárias de automóveis, conforme mostra a FIG. 14. A
idéia é de que a confiança em uma empresa oferece garantias quanto ao seu
desempenho, reduz o risco de mudança para um concorrente, contribui para a
criação de relacionamentos duradouros, e cria sentimentos de lealdade (SANTOS;
FERNANDES, 2007). Alguns dos principais resultados desta pesquisa revelam que a
satisfação do cliente com o gerenciamento da reclamação influencia positivamente
sua confiança e lealdade, sendo que a confiança produz impacto positivo direto
sobre a sua lealdade a determinada empresa (SANTOS; FERNANDES, 2007).
FIGURA 14 - Modelo sobre o impacto do gerenciamento de reclamação na confiança e lealdade
do consumidor
Fonte: Adaptado de Santos e Fernandes (2007, p. 40).
Para a presente pesquisa, decidiu-se por analisar a confiança e as
influências relacionadas, sendo esta também uma intermediária da satisfação e da
lealdade. Para alcançar tal proposição, foram selecionados itens de mensuração do
Justiça
Interpessoal
Justiça
Processual
Justiça
Destributiva
Satisfação
com o
Gerenciamento da
Reclamação
Confiança do
Consumidor
Lealdade do
Consumidor
Valor
Percebido
57
estudo de Dixon et al. (2005), que dizem respeito à segurança que o consumidor tem
em relação a empresa, como ele percebe a prestação do serviço, e se ele sente-se
valorizado em seus desejos e necessidades.
2.4.3 Lealdade
A lealdade como uma perspectiva comportamental começa a ser
estudada na década de 1970, quando era operacionalizada apenas como um padrão
de compras repetidas (PERIN et al., 2004). Segundo Bateson e Hoffman (2001), por
esta abordagem o conceito de lealdade estaria mal delimitado nos estudos de
marketing. Assim, para os autores “talvez a melhor definição seja intenção de
comprar novamente ou uma determinada proporção de repetição de compra”
(BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 320). Esta conceituação remete à idéia da
lealdade atitudinal.
Oliver (1999) já aceitava essa idéia quando afirmava que nos estudos de
marketing o conceito de lealdade é freqüentemente aceito como o compromisso
assumido por um consumidor de continuar comprando de um determinando
fornecedor, sem levar em consideração os esforços feitos pela concorrência ou
outras influências que possam gerar mudanças deste comportamento. Outros
autores corroboram com essa teoria de que a lealdade é a intenção de sustentar
relacionamentos longos com os fornecedores (e. g. SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001; SIRDESHMUKH; SINHG; SABOL, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) buscaram discriminar mais
consistentemente as duas formas lealdade (comportamental e atitudinal). Para os
autores, a primeira diz respeito ao simples ato de recompra por um consumidor, já a
segunda aborda questões emocionais, qual o sentimento que o cliente tem por
determinado bem ou serviço. De uma forma geral, os autores propõem que a
lealdade pode ser entendida como o “compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor, com base em uma forte atitude favorável, manifestado na
recompra consistente” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 651). Por outro lado,
58
Oliver (1999) sugere que há quatro fases na formação da lealdade, a saber:
cognitiva, afetiva, conativa e ação. No QUADRO 1 segue uma síntese das
características de cada fase.
QUADRO 1
Fases de formação da lealdade
Fase
Características
Cognitiva
Lealdade à informação, tais como preço, características e assim por diante.
Afetiva
Lealdade a um gosto. “Eu compro porque eu gosto dela.”
Conativa
Lealdade a uma intenção. “Estou comprometido em comprá-la.”
Ação
Lealdade com ação inercial, em conjunto com a superação de obstáculos.
Fonte: Adaptado de Oliver (1999, p. 36).
Palmatier, Scheer e Steenkamp (2007) chamaram a atenção para o fato
de que em alguns estudos existem problemas de conceituação e medição desta
dimensão. Os autores argumentam que há a lealdade à empresa e ao prestador
direto do serviço, e que as duas devem ser medidas separadamente para que se
tenha noção da importância de cada uma delas além das relações que as
influenciam.
Como pôde ser observado, os acadêmicos têm somado esforços no
desenvolvimento de modelos relacionais que formem a satisfação dos clientes, e
mais recentemente que revelem os possíveis meios de se alcançar o importante
desafio da lealdade dos consumidores nos mais diversificados setores da economia,
especialmente nos contextos de forte concorrência. Como forma de esclarecer as
formas de abordagem da lealdade, e como esta é formada, há uma relativa
manifestação em termos conceituais e empíricos que abordam esta dimensão em
diferentes situações.
O estudo de Auh (2005) analisou a lealdade como conseqüência da
confiança, e como uma intenção comportamental, além de buscar captar dos
clientes (de salão de beleza) suas predisposições para “readquirir” o serviço (AUH,
2005, p. 82). Os itens dessa dimensão no trabalho diziam respeito à possibilidade de
retorno aquela empresa, inclusive no caso de aumento do preço. Já Larán e
Espinoza (2004) avaliaram a formação da lealdade conativa (em termos de ação) em
função da satisfação através de pesquisa empírica e tendo como objeto de estudo o
consumo de alimentos ecológicos.
59
Perin et al. (2004) analisaram a relação entre confiança e valor percebido
como antecedentes da lealdade com consumidores de três setores, sendo eles:
varejo de confecções, educação a distância e setor bancário, mais especificamente,
internet banking. Para tal, os autores utilizaram um modelo adaptado de
Sirdeshmukh, Sinhg e Sabol (2002), conforme FIG. 15 (entende-se por PPG as
Políticas e Práticas Gerencias, e EF são os Empregados de linha de Frente).
FIGURA 15 - Modelo teórico da relação entre as dimensões
Fonte: Perin et al. (2004, p. 6). Adaptado de Sirdeshmukh, Sinhg e Sabol (2002).
Como resultados mais importantes deste trabalho destacam-se que a
lealdade é influenciada positivamente pela confiança nas PPG, e que não é
influenciada pela confiança nos EF (PERIN et al., 2004).
Nesta dissertação, a lealdade será abordada como conseqüência da
confiança e da satisfação, e a operacionalização foi feita a partir de itens extraídos
do estudo de Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996). Para alcançar as observações
necessárias, os itens escolhidos dizem respeito à intenção dos clientes de readquirir
os serviços pesquisados, à sua primeira escolha em um processo de decisão, ao
nível de indicação do serviço e a relação desta dimensão com o preço do serviço. É
importante reforçar que neste trabalho está sendo medida a lealdade à empresa.
Confiança
nas PPG
Confiança
nos EF
Valor
Lealdade
60
2.5 ESTUDOS ENVOLVENDO O CONJUNTO DE TEMAS
Neste item apresenta-se modelos de relacionamento entre as dimensões
definidas para análise nesta pesquisa. Decidiu-se por considerar alguns trabalhos
que já foram desenvolvidos e onde as relações entre as dimensões foram testadas
com pesquisas empíricas.
O modelo proposto por Auh (2005) objetivou analisar serviços com alto
nível de co-produção, mais especificamente salões de beleza. Para tal ele sugere as
relações das dimensões sociais (qualidade da interação, atmosfera da loja e
similaridade das características, que seria o quanto o cliente de identifica com o
funcionário) e de desempenho (excelência percebida no desempenho), e suas
influências na confiança e na lealdade dos clientes, com base nas teorias das trocas
sociais e da atração de similaridades, conforme FIG. 16.
FIGURA 16 - Modelo teórico de Auh (2005)
Fonte: Adaptado de Auh (2005, p. 83).
Qualidade da
Interação
Atmosfera
da Loja
Similaridade
nas
Características
Excelência
Percebida no
Desempenho
Confiança
Lealdade
61
Segundo Auh (2005) todas as relações propostas no modelo são de
influência positiva. A pesquisa se baseou ainda, no modelo de Morgan e Hunt
(1994), que também aponta a confiança como uma das intermediárias chaves no
contexto de marketing de relacionamento entre empresas.
Um dos principais resultados desta pesquisa revelou que a lealdade é
sempre influenciada positivamente pelas dimensões quando tem como intermediária
a confiança, a não ser no caso do excelente desempenho percebido, no qual esta
influência é direta. Outro aspecto relevante é que a confiança é influenciada
positivamente tanto pela interação de qualidade, como pela similaridade de
características.
Os resultados deste estudo apontam algumas sugestões para gestores
que desejam alcançar consumidores fiéis com base na confiança no contexto de
serviços com alto nível de co-produção, além é claro de propor novas contribuições
para a literatura acadêmica de marketing (AUH, 2005).
Outra proposta de relacionamento entre os temas é o trabalho de Costa et
al. (2008). Neste caso o trabalho teve como objeto de análise a configuração da
experiência dos clientes no ponto de venda varejista e como esta influencia a
satisfação, a confiança e a lealdade dos consumidores, conforme FIG. 17.
Aqui também todas as relações sugeridas baseavam nas hipóteses de
influência positiva, e o modelo proposto foi inspirado no trabalho de Terblanche e
Boshoff (2006). O campo empírico constitui-se de 200 clientes de lojas do setor
calçadista de Fortaleza. Dentre os principais resultados da pesquisa, pode-se
destacar que as avaliações do ambiente de loja e do atendimento revelaram-se
influenciadores consistentes da satisfação dos consumidores. Há ainda as relações
positivas da satisfação para com a confiança, e desta para com a lealdade, porém, a
influência da satisfação sobre a lealdade mostrou-se mais consistente a partir da
mediação da confiança do cliente.
62
FIGURA 17 - Modelo estrutural de Costa et al. (2008)
Fonte: Costa et al. (2008, p. 5).
Já o trabalho de Pollack (2009), evoluiu a partir do modelo de Brady e
Cronin (2001), acrescentando a satisfação e a lealdade como dimensões de saída
do modelo, com a qualidade no serviço influenciando diretamente a lealdade e
também tendo a satisfação como mediadora, conforme mostrado na FIG. 18.
FIGURA 18 - Modelo da hierarquia da qualidade de serviços e suas saídas
Fonte: Pollack (2009).
Entre seus vários resultados, Pollack (2009) indica que a qualidade do
serviço é um antecedente da satisfação e da lealdade, e que a satisfação também
influencia positivamente a lealdade do cliente.
Qualidade
da interação
Qualidade do
ambiente físico
Qualidade
do resultado
Qualidade
do serviço
Satisfação
do cliente
Lealdade
- Boca a boca
- Intenção de
recompra
Atendimento
Valor
Ambiente
Variedade
Satisfação
Lealdade
Confiança
63
Na pesquisa de Yieh, Chiao e Chiu (2007), os autores propuseram um
modelo estrutural onde a qualidade do serviço é composta pela tangibilidade, a
interação e a empatia (ver FIG. 19). Os resultados indicaram que destas, apenas a
interação desempenha um importante papel na formação da satisfação do cliente,
bem como em sua confiança. Além disso, os resultados revelaram que a satisfação
dos clientes não só afeta diretamente a lealdade, mas também intermediada pela
confiança.
FIGURA 19 - Modelo da pesquisa de Yieh, Chiao e Chiu (2007)
Fonte: Adaptado de Yieh, Chiao e Chiu (2007, p. 280).
Percepção de
Preço Justo
Tangibilidade
Interação
Empatia
Qualidade
percebida do
produto
Confiança
Satisfação
Lealdade
64
3 METODOLOGIA
Para a apresentação desta etapa da pesquisa optou-se pela divisão deste
capitulo em dois subitens. Primeiramente os delineamentos da pesquisa são
apresentados com suas fases exploratória e descritiva; e na seqüência tem-se a
etapa dos procedimentos de análise estatística utilizados, com as análises
exploratórias preliminares, análises univariadas e multivariadas, com a Análise de
Regressão Múltipla e ênfase na técnica de Modelagem de Equações Estruturais. A
FIG. 20 demonstra o esquema geral do trabalho.
FIGURA 20 - Esquema geral do trabalho
Fonte: Adaptado de Ramos (2009).
Delineamento da Pesquisa
Etapa Exploratória
Procedimentos de Análise Estatística
Levantamento Bibliográfico
Definição de Hipóteses
Proposição do Modelo
Desenvolvimento da escala
Construção do Instrumento
Decisões sobre coleta
Análise Exploratória Preliminar
Análise Univariada e Multivariada
Análise de Regressão
Etapa Descritiva
Grupo de Foco
MEE
65
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Como forma de alcançar os objetivos traçados para esta dissertação,
decidiu-se por um estudo em duas etapas: exploratória e descritiva, que serão
explicadas a seguir. No que diz respeito à natureza, esta pesquisa pode ser definida
como qualitativa e quantitativa, predominantemente a segunda. Em relação à
estratégia de pesquisa foram utilizadas as técnicas de grupo de foco na fase
exploratória, e de levantamento (survey), com a utilização de questionário
estruturado, na fase descritiva. Os dados coletados a partir deste último instrumento
serão analisados por técnicas quantitativas.
3.1.1 Etapa exploratória
A etapa exploratória foi desenvolvida primeiramente com uma revisão de
literatura acerca das dimensões de análises definidas para o estudo. Neste
momento, buscou-se identificar trabalhos de referência, as diferentes formas de
operacionalização das dimensões, e as diferentes escalas de mensuração destas.
Segundo Malhotra (2001, p. 56) “realizar pesquisas exploratórias, definir
precisamente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las, também faz
parte da concepção da pesquisa”.
Além disso, foram realizados dois grupos de foco, que segundo Vergara
(2008, p. 111), pode ser conceituado como “um método de coleta de dados que
consiste na realização de entrevistas em grupo, conduzidas por um moderador”.
Para Aaker, Kumar e Day (2001, p. 212) os grupos de foco podem ser considerados
exploratórios quando utilizados “para gerar hipóteses ou conceitos a serem testados
em pesquisas futuras”. A finalidade do grupo de foco foi dar suporte ao
desenvolvimento da escala utilizada neste trabalho, conforme detalhado no capítulo
4. Os roteiros dos dois grupos de foco podem ser encontrados nos apêndices A e B
desta dissertação.
66
O resultado desta etapa exploratória foi o delineamento das dimensões a
serem estudadas, em conjunto com as formas de operacionalização das relações
entre elas. A partir de então, foram definidas as oito hipóteses para o trabalho,
apresentadas no quadro abaixo.
QUADRO 2
Estudos que fundamentam as hipóteses
Hipóteses Estudo de Referência
H1. A interação influencia positivamente a confiança dos clientes
Auh (2005), Yieh, Chiao e
Chiu (2007)
H2. A interação influencia positivamente a satisfação dos clientes Yieh, Chiao e Chiu (2007)
H3. O atendimento influencia positivamente a satisfação dos clientes Costa et al. (2008)
H4. A qualidade influencia positivamente a satisfação dos clientes Pollack (2009)
H5. O ambiente influencia positivamente a satisfação dos clientes Costa et al. (2008)
H6. A satisfação influencia positivamente a confiança dos clientes
Yieh, Chiao e Chiu (2007),
Costa et al. (2008)
H7. A satisfação influencia positivamente a lealdade dos clientes Costa et al. (2008)
H8. A confiança influencia positivamente a lealdade dos clientes
Yieh, Chiao e Chiu (2007),
Costa et al. (2008)
Fonte: Autoria própria.
Para esta dissertação, decidiu-se por testar o modelo de relacionamento
entre as dimensões teóricas definidas, tendo por base as pesquisas de Auh (2005),
Yieh, Chiao e Chiu (2007), Costa et al. (2008) e Pollack (2009) partindo do
desenvolvimento de uma escala própria.
Auh (2005) analisou, entre outros fatores, as relações entre a interação, a
qualidade, a confiança e a lealdade em serviços com alto nível de co-produção.
Yieh, Chiao e Chiu (2007) analisaram, entre outras, as relações entre interação,
satisfação, confiança e lealdade no contexto de serviços automobilísticos.
A pesquisa de Costa et al. (2008) analisou a relação do atendimento com
a satisfação, e ainda as relações existentes entre satisfação, confiança e lealdade,
dentre outras. Por fim, Pollack (2009) abordou a relação existente entre a qualidade
da interação, do ambiente físico e do resultado do serviço com a qualidade do
67
serviço, e desta com a satisfação e a lealdade.
A partir das evidências dos modelos testados nestes estudos, foram
desenvolvidas oito hipóteses, expostas a seguir. Adotou-se por pressuposto que
estas hipóteses se confirmam simultaneamente, em um modelo integrado, conforme
ilustrado na FIG. 21.
FIGURA 21 - Modelo inicial proposto para esta dissertação
Fonte: Elaborado pela autora.
3.1.2 Etapa descritiva
A segunda etapa é a pesquisa descritiva. Segundo Malhotra (2001) seu
objetivo é descrever algo, como as características de um determinado contexto.
Triviños (2008, p. 110) complementa afirmando que “o estudo descritivo pretende
descrever com exatidão os fatos e fenômenos de determinada realidade”.
Para a etapa descritiva quantitativa decidiu-se pela survey como modo de
investigação. Este é considerado “um método com o qual é possível coletar um
grande número de dados sobre um respondente de uma só vez” (AAKER; KUMAR;
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
Interação
Atendimento
Qualidade
Satisfação
Lealdade
Confiança
Ambiente
H8 (+)
68
DAY, 2001, p. 235). Além disso, Malhotra (2001) afirma que o método survey possui
a vantagem de ser confiável e de simples aplicação. O questionário estruturado foi
escolhido dentre as várias formas de coleta possíveis (questionário semi-
estruturado, observação, entrevista em profundidade), “visando a uma certa
padronização no processo de coleta da dados” (MALHOTRA, 2001, p. 179).
3.1.2.1 Procedimentos de desenvolvimento da escala
Com base na literatura especializada no assunto (CHURCHILL, 1979;
DEVELLIS, 1991; NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003), oito passos
fundamentais foram projetados, conforme o QUADRO 3, para os procedimentos de
desenvolvimento da escala.
QUADRO 3
Passos do desenvolvimento da escala
Fonte: Mazza e Ramos (2009).
O primeiro passo consistiu na definição clara e bem delimitada das
dimensões a serem estudadas. Para esta definição, fez-se necessário o
levantamento bibliográfico, visto que este possibilita um melhor dimensionamento do
construto, pela observação de suas características em estudos anteriores.
O passo seguinte consistiu na busca, em outros estudos de escalas
Passo 1 – Especificação do domínio
do construto
Passo 2 – Atividades de geração de
itens e validação de face e conteúdo
Passo 3 – Decisões sobre as
respostas
Passo 4 – Construção do instrumento
de pesquisa
Passo 5 – Primeira atividade de
amostragem e limpeza da escala
Passo 6 – Segunda atividade de
amostragem e limpeza da escala
Passo 7 – Análise de validade e de
confiabilidade da escala final
Passo 8 – Desenvolvimento de
normas e recomendações de uso e
interpretação
69
semelhantes, por itens que pudessem servir de base para o desenvolvimento da
escala a ser proposta. Optou-se por utilizar também estudos qualitativos, como foi o
caso dos grupos de foco realizados nesta pesquisa, para a geração de itens e
consolidação de outros já pré-existentes a serem testados pela escala. Neste
momento realizou-se também a submissão dos primeiros itens definidos à outros
pesquisadores e especialistas da mesma área, com o objetivo de atender a
demanda de validação de face e conteúdo. A primeira diz respeito à ortografia e
redação, enquanto que a segunda trata da aderência dos itens as dimensões de
análise.
No terceiro passo decidiu-se quanto a escala de respostas mais
adequada para realizar a medição das dimensões. Optou-se pela escala de Likert,
dentre as várias existentes, como diferencial semântico,
phrase completion,
Osgood,
etc.
O quarto momento foi onde se deu a construção do instrumento de
pesquisa. Para tal foram observadas as principais recomendações sobre a
disposição e o tamanho dos itens, os enunciados das questões, a melhor ordem que
devem aparecer as dimensões, dentre outras. A observação a estes detalhes visou a
maior eficácia da coleta dos dados, pela facilidade e clareza das questões e
respostas para o entrevistado.
O quinto passo foi a primeira ida a campo do entrevistador. Neste
momento, o conjunto de itens dispostos no instrumento de pesquisa (apêndice C), foi
submetido a uma amostragem que viabilizasse a realização das primeiras análises
estatísticas. Uma delas foi a análise fatorial exploratória, onde foi verificada a
confiabilidade dos itens através do
alpha de Cronbach
. Após as primeiras
verificações estatísticas, eliminou-se vários itens (fato comum nesta fase), observou-
se então a primeira formação de agrupamento de itens.
Em um sexto momento foi realizado mais um trabalho de campo, com o
novo questionário (apêndice D) que foi desenvolvido após a primeira limpeza da
escala no passo anterior. Os dados aqui coletados passaram por mais uma limpeza
de dados com as mesmas técnicas já utilizadas. Neste passo, fez-se,
70
adicionalmente, outra amostragem, em um contexto diferente (salões de beleza) das
duas primeiras. O questionário utilizado encontra-se no apêndice E.
Para a realização do penúltimo passo procedeu-se a técnica que
assegura que a escala está medindo de fato as dimensões propostas, a chamada
análise fatorial confirmatória. Realizou-se também a análise de validade
convergente, discriminante e de critério. Estas analisaram o quanto as dimensões
diferiam e assemelhavam-se entre si. Por fim, nessa fase, testou-se novamente a
confiabilidade pelo alpha de Cronbach e ainda pela variância composta e extraída.
No último passo delimitou-se as normas para utilização da escala
proposta, como por exemplo, os contextos onde esta pode ser aplicada. Definiu-se
ainda os índices utilizados, seus significados e as possíveis adaptações; além das
demais informações que o pesquisador entendeu como relevante.
3.1.2.2 Instrumento de coleta de dados
Como dito anteriormente, como forma de acessar as informações
empíricas, foi selecionado como instrumento o questionário. Na definição da
estrutura do primeiro instrumento foi decidido que os blocos com as dimensões de
análise seriam intercalados com as questões sócio-demográficas. Especificamente
sobre os itens das dimensões, as decisões foram associadas à experiência no
contexto de serviços. Foi desenvolvida uma escala, cujos itens serviram para
operacionalização das hipóteses do modelo desenvolvido. No capítulo 4 são
apresentados os detalhes desta etapa da pesquisa.
Na construção do segundo instrumento de pesquisa (ver 4.1.3.), foram
adicionadas as dimensões de satisfação, confiança e lealdade, que tiveram por base
inicialmente as variáveis dos trabalhos de Bonfim et al. (2008) e Costa et al. (2008),
sendo que as decisões finais quanto seus itens foram as seguintes:
Para satisfação, decidiu-se pela utilização da definição de Hunt (1977, p. 459)
71
que a conceitua como “uma avaliação que a experiência de consumo foi tão boa
quanto deveria ser”. No instrumento de pesquisa utilizaram-se seis itens
extraídos e adaptados de Oliver (1997) para medir a satisfação do cliente com a
empresa de serviços;
Para confiança, decidiu-se pela abordagem que a entende como compreendida
por aspectos instrumentais e psicológicos. No instrumento de pesquisa
utilizaram-se cinco itens extraídos e adaptados de Dixon
et al.
(2005) para medir
a confiança do cliente com a empresa de serviços;
Para lealdade, decidiu-se pelo seu enfoque atitudinal, importando assim o que o
consumidor pensa e como se sente em relação à empresa. No instrumento de
pesquisa utilizaram-se seis itens extraídos e adaptados de Zeithaml, Berry e
Parasuraman (1996) para medir a lealdade do cliente com a empresa de
serviços.
A apresentação dos itens para mensuração das dimensões foi feita na
forma de afirmação, com averiguação do grau de concordância por meio de uma
escala de Likert de 7 pontos no primeiro instrumento e de 5 pontos no segundo (ver
detalhes no capítulo associado à escala). A opção 1 indicava ‘discordo totalmente’ e
a opção 7 (ou 5) indicava ‘concordo totalmente’. Os valores intermediários indicavam
gradações na oscilação da resposta. Os questionários utilizados estão apresentados
nos apêndices C, D e E.
3.1.2.3 Procedimentos e decisões sobre a coleta de dados
Feitos os devidos ajustes conseqüentes associados ao desenvolvimento
da escala, ficou definido o primeiro questionário para aplicação (cf. Apêndice A).
Para esta etapa foram delineadas as configurações apresentadas a seguir:
• Universo da pesquisa: foi constituído de todos os clientes de serviços com
alto nível de co-produção, no primeiro e segundo momento, estudantes de
instituições de ensino superior privadas, e no terceiro momento clientes de
salões de beleza;
72
• Amostra: foi formada por 158 respondentes na primeira entrada de campo
(para a limpeza da escala), 270 na segunda e 255 na terceira (para a
consolidação da escala). Vale ressaltar que nas duas últimas entradas, o
número de questionários seguiu recomendações da literatura especializada,
em função da técnica estatística utilizada, no caso, os procedimentos de
análise fatorial confirmatória e de modelagem de equações estruturais (HAIR
et al. 2005). A amostragem foi balizada por conveniência e acessibilidade, e
os detalhamentos das coletas estão apresentados no item 4.1.3;
• Método de coleta: as duas primeiras coletas foram efetuadas pela própria
pesquisadora em IES, através da abordagem direta de estudantes
(consumidores) com o apoio dos professores. A última coleta, efetuada em
salões de beleza foi realizada por uma empresa especializada em pesquisa.
3.2 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA
Para a análise dos dados empíricos foram utilizados três tipos de
procedimentos estatísticos, a saber: descrição da amostra, análise univariada das
dimensões da pesquisa e análise multivariada através da Modelagem de Equações
Estruturais (cabendo a esta a avaliação das hipóteses definidas). Todos os
procedimentos serão desenvolvidos com o apoio do software SPSS, versão 15 e
AMOS, versão 7.
3.2.1 Análise exploratória preliminar
A análise exploratória preliminar pode ser definida como a verificação da
totalidade de dados coletados, com o intuito de identificar e corrigir possíveis falhas
de respostas. Aaker, Kumar e Day (2001, p. 383) denominam a verificação da
consistência como uma fase da limpeza de dados que “identifica os dados que estão
fora do padrão, são logicamente inconsistentes ou acusam valores extremos”. Hair
et al. (2005) apontam que sejam avaliadas principalmente a existência de valores
73
perdidos (missing values) e a existência de observações atípicas (outliers). Estes
procedimentos serão desenvolvidos, no capítulo 4.
3.2.2 Análise univariada e multivariada
Na análise univariada, a descrição da amostra se deu pela apresentação
das freqüências, médias e desvios-padrão das respostas de cada uma das
dimensões do serviço isoladamente e em conjunto, além das variáveis demográficas
e sócio-econômicas, conforme sugere Malhotra (2001).
Já as análises multivariadas, neste caso, foram compreendidas pela
Análise Fatorial Exploratória (AFE), Análise de Regressão Múltipla e Modelagem de
Equações Estruturais (MEE), dentre outras existentes, conforme indica Malhotra
(2001). A última técnica citada, devido a sua especificidade, será apresentada de
forma mais detalhada a seguir.
3.2.3 Modelagem de equações estruturais
Nesta dissertação, o modelo de influência das dimensões de serviço de
elevado nível de co-produção proposto, só poderá ser avaliado por meio da técnica
Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Os estudos de marketing e de diversas
outras áreas que se utilizam de pesquisas empíricas têm empregado amplamente
esta técnica, principalmente porque ela possibilita a avaliação de uma série de
relações simultâneas. Nestas, uma dimensão pode ser avaliada na condição de
dependente e também de independente, pela combinação de análise fatorial e de
regressão (HAIR et al., 2005).
Segundo Hair et al. (2005) existem três diferentes estratégias para o uso
da técnica de modelagem: a primeira é a confirmatória, onde um só modelo é
proposto e são realizados os testes de adequação; a segunda é a estratégia de
74
modelos concorrentes ou rivais, que consiste na análise de alternativas de avaliação
de um determinado modelo; e a terceira e última estratégia é a de desenvolvimento
de modelos, na qual um modelo é proposto para ainda ser aprimorado por meio de
contínuas mudanças nos modelos estrutural e de mensuração. Nesta pesquisa
decidiu-se pelo uso da terceira estratégia de utilização de MEE.
Sete são as etapas sugeridas na utilização da modelagem pela indicação
de Hair et al. (2005). São elas: (1) especificação do modelo estrutural e de
mensuração; (2) construção do diagrama de caminhos; (3) conversão do diagrama
de caminhos em um conjunto de modelos estrutural e de mensuração; (4) escolha
do tipo de matriz de entrada e estimação do modelo proposto; (5) avaliação da
identificação do modelo estrutural; (6) avaliação de critérios de qualidade de ajuste;
(7) interpretação e modificação do modelo. No início deste capítulo desenvolveram-
se as etapas 1 e 2, e as resoluções sobre as demais são descritas a seguir. O
software AMOS 7.0 foi utilizado como ferramenta da técnica de modelagem.
Na terceira etapa surge a necessidade de dois processos: a especificação
e análise do modelo de mensuração, e do modelo estrutural (HAIR et al., 2005). O
primeiro diz respeito à indicação de quais são as variáveis do conjunto de dados
coletados que melhor representam a dimensão. Este resultado é obtido por meio da
Análise Fatorial Confirmatória (AFC), e a partir das análises, para cada dimensão,
das medidas de ajustamento, da unidimensionalidade, da confiabilidade e das
validades. O segundo processo é melhor explicado na quinta etapa.
A etapa 4 é onde se dá a escolha do tipo de matriz de entrada e
estimação do modelo proposto. Hair et al. (2005, p. 484) afirmam que são dois os
tipos de matrizes de entrada de dados: correlação e covariância, sendo que a
segunda é a mais adequada para se proceder ao “teste de teoria”, já que as
variâncias e covariâncias são as formas apropriadas dos dados para validar relações
causais. Sendo assim, nesta dissertação decidiu-se pela matriz de covariância para
a entrada dos dados. Já em relação ao método de estimação, o default na maioria
dos programas de modelagem de equações estruturais é a opção do método de
Máxima Verossimilhança (Maximum Likelihood), o qual foi adotado para essa
dissertação.
75
Para a avaliação da identificação do modelo estrutural na quinta etapa, é
indispensável, primeiramente, a indicação dos critérios de medição a serem
seguidos. Diferentemente de outras técnicas multivariadas, a avaliação do ajuste de
um modelo estrutural não se dá a partir de um único parâmetro. Inúmeras
alternativas de avaliação estão disponíveis na literatura, sendo muitos os índices
gerados na análise de modelos.
Para esta pesquisa foram tomados por base os índices mais usados na
literatura: GFI (Índice de Adequação do Ajustamento) e CFI (Índice de Ajuste
Comparativo) que variam de 0 a 1, sendo desejáveis valores acima de 0,8; RMSEA
(Raiz do Erro Quadrático Médio Aproximado) com valor indicado menor que 0,08
pela literatura; e por último o qui-quadrado e sua razão pelo número de graus de
liberdade (X²/gl) com valor considerado adequado se menor que 5.
A penúltima etapa consiste na avaliação de critérios de qualidade de
ajuste para os modelos de mensuração e estrutural propostos, que se dá pela
análise dos indicadores acima citados. Finalmente, a etapa 7 é onde acontece a
interpretação dos resultados, à luz da teoria revisada, e das possíveis alterações do
modelo.
Explicada toda a metodologia utilizada no presente estudo, no capítulo
seguinte será detalhado o processo de desenvolvimento da escala utilizada nesta
dissertação.
76
4 ANÁLISE DAS HIPÓTESES
Neste capítulo estão descritos os procedimentos utilizados para o
desenvolvimento da escala, seguido do teste dos modelos para os dois setores de
estudo, definidos através de regressões e da modelagem de equações estruturais, e
por fim tem-se a discussão das hipóteses propostas para os dois setores.
4.1 DESENVOLVIMENTO DA ESCALA
A seguir são descritos de forma detalhada cada um dos passos para o
desenvolvimento da escala da presente pesquisa. A seqüência em que os passos
serão apresentados se dará da seguinte forma: de 1 a 6 os passos são
apresentados juntos, em duplas, seguindo a seqüência numérica. Já os últimos
passos, 7 e 8, são apresentados em separado, devido as suas particularidades,
tamanho e valor para o estudo.
4.1.1 Passos 1 e 2 – conceituação e geração de itens
Em relação ao passo 1, no que diz respeito as especificações dos
domínios do construto, inicialmente foi feita uma pesquisa na literatura disponível em
bases da dados acadêmicas, o que indicou a existência de alguns estudos sobre o
comportamento do consumidor de serviços e outros sobre os diferentes níveis de
participação do mesmo consumidor, porém estas não foram suficientes para o
fechamento das dimensões de análise.
Para interação foram retirados itens da pesquisa de Brady e Cronin (2001) que
medem a ‘qualidade da interação’. Também foram usados itens do estudo de
Auh (2005), que usou a Técnica de Incidentes Críticos (TIC) para gerar itens para
a sua dimensão também nomeada ‘qualidade da interação’;
77
Para atendimento, nesta dissertação, considerou-se o atendimento prestado
pelos outros profissionais da empresa que não fossem o profissional diretamente
envolvido com a prestação do serviço. Essa abordagem é adotada para se
diferenciar ‘interação’ de ‘atendimento’. Os itens que serviram de base foram
retirados de inúmeros trabalhos (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988;
DABHOLKAR; THORPE; RENTZ, 1996; HARTLINE; FERREL, 1996; BRADY;
CRONIN, 2001; BAKER et al., 2002), visto que atendimento é uma temática das
mais pesquisadas em marketing;
Qualidade, que é uma dimensão bastante estudada na área de serviços, foi
entendida nesta dissertação como a avaliação geral que o cliente faz da
prestação do serviço. Foram retirados itens principalmente dos trabalhos de
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), que acessam várias dimensões da
qualidade e de Bateson e Hoffman (2001, p. 363) que a tratam de forma mais
genérica, conceituando-a como “a avaliação global do cliente de uma oferta de
serviço”.
Para ambiente, considerado nesta dissertação como uma dimensão que engloba
itens relativos à estrutura física da loja e sua atmosfera, foram utilizados por base
os trabalhos de Kotler (1973), Baker, Grewal e Parasuraman (1994), Wakefield e
Baker (1998), Turley e Milliman (2000), Brady e Cronin (2001) e Auh (2005).
É importante ressaltar que nas quatro dimensões descritas acima
(interação, atendimento, qualidade e ambiente), os itens retirados dos estudos e
pesquisas serviram como base na condução de dois grupos de focos realizados com
o intuito de capturar particularidades do contexto a ser pesquisado (serviços com
alto nível de co-produção) junto aos consumidores.
Os dois grupos de foco foram então realizados para se ter maior
segurança quanto às facetas da análise. O primeiro aconteceu no mês de junho de
2008 e contou com a participação de 13 pessoas, sendo 10 participantes, um
coordenador (psicólogo) e 2 observadores, com foco em serviços de beleza e
estética (ver Apêndice A). Já o segundo foi cumprido no mês de setembro do mesmo
ano, com um foco agora em serviços educacionais, o número de participantes foi de
nove, e repetiu-se o coordenador e os observadores (ver Apêndice B). Ambos os
procedimentos tiveram um tempo de duração de cerca de uma hora e trinta minutos.
78
Como primeiro resultado dos grupos de foco, foi possível definir as dimensões de
análise, que foram em seguida avaliadas na literatura, conforme exposto no item 2.
Além de indicar as dimensões de análise, os resultados dos grupos de
foco também contribuíram para geração de itens para a escala. Assim, além de 19
itens gerados na literatura consultada, mais 33 foram gerados nas duas reuniões,
totalizando 52 itens. Estes foram submetidos a outros pesquisadores e interessados
no tema, o que gerou algumas correções textuais e a distribuição destes por
dimensão. Após este procedimento, ficaram 43 itens subdivididos entre as quatro
dimensões iniciais (ambiente com 13 itens, atendimento com 10 itens, interação com
10 itens e qualidade com 10 itens).
Os procedimentos anteriormente descritos certificaram a validade inicial
de conteúdo, em que se analisa o grau de relevância e representatividade dos itens
da dimensão para uma avaliação especifica; adicionalmente, teve-se a dita
validação de face, associada ao nível de praticidade, pertinência, e
representatividade de um conjunto de itens em relação à dimensão a medir
(NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003).
4.1.2 Passos 3 e 4 – decisões de resposta e instrumento
No que se refere à decisão sobre como seria solicitada a resposta para os
itens pesquisados, foi possível observar na literatura previamente pesquisada sobre
escala, a opção de várias alternativas de respostas que poderiam ser usadas neste
estudo, como escalas de Likert e diferencial semântico. Tendo por base outros
trabalhos realizados com objetivos semelhantes a este, fez-se a opção pelo uso da
escala de Likert de sete pontos, com 1 indicando discordância total e 7 indicando
concordância total.
No momento da construção do primeiro instrumento de pesquisa, definiu-
se que os 43 itens selecionados seriam divididos em três blocos, na tentativa de
minimizar as dificuldades de resposta. No primeiro bloco encontravam-se os itens
79
relacionados a interação e alguns de ambiente; no seguinte estavam dispostos
elementos referentes a qualidade e os que restavam de ambiente; e por último foram
reunidos os itens que mensuram atendimento e os que faltavam sobre qualidade.
Outras seis questões foram adicionadas neste primeiro instrumento, sobre
aspectos sócio-demográficos. Por fim, foi realizada a formatação do questionário de
modo que o mesmo se apresentou em duas páginas. Esta primeira versão foi
apresentada a outros pesquisadores e após alguns ajustes relacionados à estética e
correção de linguagem, o instrumento de pesquisa foi consolidado.
4.1.3 Passos 5 e 6 – amostragem e limpeza
Tendo o instrumento de pesquisa consolidado, um primeiro levantamento
foi realizado junto a 158 estudantes de cursos de graduação de três diferentes
instituições particulares da cidade de Fortaleza. Este recorte para instituição
particular de ensino superior se deu por ser este um contexto onde se percebe
evidentemente a contratação de um serviço e um desembolso para seu pagamento.
A aplicação dos questionários foi realizada nos meses de outubro e
novembro do ano de 2008, e a amostragem foi por conveniência e acessibilidade.
Assim, a aplicação do instrumento de pesquisa foi desempenhada pelos próprios
pesquisadores durante as aulas de diversos cursos, com a colaboração de
professores. O tempo médio de resposta foi de dez minutos. Esta primeira
amostragem tem por finalidade gerar dados para uma avaliação exploratória da
estrutura da escala.
Com a consolidação dos primeiros dados coletados, foram procedidas às
análises iniciais de dados perdidos (missing values) e valores extremos (outliers),
não tendo sido observada qualquer demanda de procedimento de exclusão de item
ou de entrada de dados. Em seguida, deu-se início a análise dos dados da primeira
amostra com a descrição da mesma.
80
A maior parte das pessoas pesquisadas foi do sexo feminino (61,4%),
conforme pode ser observado na TAB. 1. No tocante a idade, 33,5% dos
respondentes tinham até 21 anos, e até 27 anos teve-se um expressivo percentual
de 77,2%, condizendo com o perfil jovem do público universitário em geral. Em
relação a ocupação, mais da metade dos respondentes (64,3%) trabalham em
período integral, o que revela que apesar de jovens, os pesquisados já possuem
empregos que demandam tempo. Em relação a renda, uma parcela representativa
de 59,5% possui renda até R$ 2000,00, sendo que apenas 12,4% apresentam renda
acima de R$ 4000,00.
TABELA 1
Informações sobre a primeira amostra
Gênero
Ocupação
Masculino
Feminino
38,6%
61,4%
Não está trabalhando 19,7%
Está trabalhando em meio turno 15,9%
Está trabalhando integralmente 64,3%
Idade
Renda
até 21 anos
33,5%
até R$ 1000,00
34,0%
acima de 21 até 24 anos
24,1%
acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00
25,5%
acima de 24 até 27 anos
19,6%
acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
14,4%
acima de 27 até 30 anos
8,2%
acima de R$ 3000,00 até R$ 4000,00
13,7%
acima de 30 anos
14,6%
acima de R$ 4000,00
12,4%
Fonte: Dados da pesquisa.
A pesquisa na literatura especializada mostrou pouco sobre orientações
que norteassem a interpretação de estatísticas descritivas em escalas de intervalo.
Ramos (2009) traz uma referência deste tipo de interpretação (ver TAB. 2). Esta será
adotada no decorrer desta dissertação visando padronizar as análises referentes às
estatísticas descritivas.
TABELA 2
Recomendações de análise
Medida Nível
Número de pontos
5 pontos 7 pontos
Critério para média
Baixo Até 2,99 Até 3,99
Intermediário De 3,0 a 3,99 De 4,00 a 5,49
Elevado A partir de 4,00 A partir de 5,50
Critério para o desvio
padrão
Baixo Até 0,80 Até 1,00
Intermediário De 0,81 a 1,00 De 1,01 até 1,50
Elevado Acima de 1,01 Acima de 1,51
Fonte: Ramos, 2009.
81
Tendo por base os critérios acima propostos, deu-se início a análise
isolada das dimensões da escala inicial submetidas à coleta de dados desta primeira
amostragem. Com isso, demonstra-se a seguir as médias e os desvios-padrão de
cada dimensão e ainda breves comentários a respeito dos índices encontrados.
Para a dimensão interação, encontrou-se a maior divisão entre a
classificação das médias, além de ser esta a única dimensão com médias elevadas,
conforme TAB. 3. A maior parte das médias (7 itens) possuem valores considerados
intermediários e elevados (sendo 3 os elevados), tendo os três itens restantes
apresentado médias baixas.
Já para os desvios-padrão, a metade dos itens apresentou desvio
elevado, e a outra metade é intermediária, sendo esta também a única dimensão
com itens que não são todos elevados em relação aos seus desvios. Também não
foi encontrado nesta dimensão nenhum desvio de nível baixo, conforme se verifica
na TAB. 3.
TABELA 3
Itens da dimensão interação na primeira coleta
Itens da escala Média Desvio
Os professores preocupam-se e são atenciosos comigo 4,80 1,54
Os professores interagem comigo quando me atendem diretamente 5,46 1,50
Percebo uma falta de interação quando sou atendido 3,78 1,95
Tenho uma boa relação com os professores 5,78 1,38
Identifico-me bem com os professores 5,52 1,32
Os professores dialogam apropriadamente comigo 5,49 1,49
Os professores mantêm uma interação amigável comigo 5,64 1,45
Nesta organização os funcionários em geral mostram real interesse quando
conversam comigo
3,99 2,01
Evito os profissionais que não interagem comigo 4,57 2,17
Os profissionais em geral não interagem comigo 3,56 1,98
Fonte: Dados da pesquisa.
Na dimensão de atendimento a maioria das médias observadas foram
baixas (8 itens), e apenas os item “Percebo falhas no atendimento” e “Os atendentes
82
são educados e gentis” tiveram médias intermediárias, como pode ser observado na
TAB. 4.
Em relação ao desvio-padrão, todas as medidas se apresentaram no nível
elevado, com o item “Percebo falhas no atendimento” apresentando a maior
dispersão entre todos (2,30), e o item “A atenção que recebo atende a minhas
necessidades” com a menor dispersão (1,72).
TABELA 4
Itens da dimensão atendimento na primeira coleta
Itens da escala Média Desvio
Considero adequado o tempo de espera nos atendimentos 2,84 2,05
Sou bem atendido(a) por todos na organização 3,92 1,91
Há agilidade na resolução dos problemas 3,31 1,92
Percebo falhas no atendimento 4,41 2,30
A atenção que recebo atende a minhas necessidades 3,99 1,72
A organização tem um bom nível de atendimento 3,99 1,84
Considero que recebo um atendimento justo e honesto 3,84 1,87
O pessoal de atendimento (cantina, secretaria, biblioteca e outros) é bastante
prestativo
3,96 1,98
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar 3,96 1,93
Os atendentes são educados e gentis 4,16 1,95
Fonte: Dados da pesquisa.
Como observado na TAB. 5, a dimensão qualidade apresentou 8 itens
considerados intermediários, e dois baixos (“Recebo a atenção que realmente
preciso” e “O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber”).
Já os desvios de todos os itens apresentaram valores considerados como
elevados, assim como na dimensão atendimento, o que demonstra a falta de um
consenso sobre a qualidade do serviço que eles recebem, no caso os educacionais.
83
TABELA 5
Itens da dimensão qualidade na primeira coleta
Itens da escala Média Desvio
Os produtos/equipamentos estão em bom estado 4,58 1,80
Os serviços são de boa qualidade 4,08 1,90
Confio no serviço fornecido por todos os profissionais 4,48 1,66
Recebo a atenção que realmente preciso 3,97 1,89
O prestador do serviço cuida bem dos clientes 4,06 1,78
O serviço recebido diretamente em sala é de boa qualidade 5,15 1,59
O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber 3,77 1,90
Os produtos/equipamentos são adequados ao serviço 4,44 1,74
Os atendentes dominam bem as técnicas e processos do serviço prestado 4,11 1,93
Os serviços têm um bom padrão de qualidade 4,23 1,67
Fonte: Dados da pesquisa.
A dimensão ambiente foi a única que apresentou todos os seus itens (13)
em um mesmo nível em relação às médias, no caso o intermediário, e todos com
valores muito próximos. A maior média foi para o item “As cores do ambiente me
deixam confortável”, com valor de 5,44, e a menor foi “Os espaços são amplos e
diversificados”, com 4,62.
Em relação ao desvio-padrão ocorreu o mesmo que com as dimensões
atendimento e qualidade, com todos os valores em um nível elevado, sendo o menor
deles de valor 1,62, mostrando novamente uma razoável dispersão entre os
respondentes, conforme observado na TAB. 6.
Após essas primeiras análises, as variáveis das dimensões foram
testadas de três formas diferentes: em primeiro lugar através da análise fatorial
exploratória – AFE; em seguida, extraiu-se a correlação entre os pares de
dimensões; por fim, verificou-se a confiabilidade por meio do alpha de Cronbach.
84
TABELA 6
Itens da dimensão ambiente na primeira coleta
Itens da escala Média Desvio
O ambiente onde recebo o serviço é limpo (sala de aula, cantinas, biblioteca,
corredores, outros espaços)
5,33 1,69
Eu gosto do ambiente da sala de aula e da faculdade 5,24 1,62
A organização tem uma boa estrutura física 4,54 1,72
Sinto-me confortável na faculdade 5,11 1,75
As cores do ambiente me deixam confortável 5,34 1,76
A climatização do ambiente é adequada 5,01 1,86
A iluminação é satisfatória 5,14 1,97
A estrutura física se adéqua bem ao serviço que recebo 4,68 1,67
O som (ruído, barulhos externos...) do ambiente é apropriado 4,65 1,70
Os espaços são amplos e diversificados 4,62 1,72
O ambiente geral é bem organizado 4,66 1,72
Sinto-me bem na organização onde recebo o serviço 4,89 1,66
O ambiente da organização tem um aroma (cheiro) adequado 4,90 1,71
Fonte: Dados da pesquisa.
Todos os procedimentos com os dados foram realizados com suporte do
software SPSS, versão 15. Para cada uma das verificações analisou-se os índices e
a sua consistência, e para cada dimensão verificou-se a possibilidade de excluir
itens. Por não ser uma etapa essencial no processo e para poupar espaço, optou-se
por apresentar os resultados de forma resumida conforme TAB. 7.
• Para a dimensão ‘interação’ foram excluídos quatro itens, restando seis itens ao
final. Na análise fatorial o escore fatorial mínimo, após as retiradas dos itens, foi
de 0,694 e observou-se uma variância extraída de 64,31%. A correlação mínima
foi de 0,394 e o alpha de Cronbach foi de 0,885;
• Para a dimensão ‘atendimento’ foram retirados quatro itens, restando seis itens
ao final. O escore fatorial mínimo, após as retiradas dos itens, foi de 0,820 e a
variância extraída foi de 70,67%. A correlação mínima foi de 0,590 e o alpha de
Cronbach foi de 0,917;
• Para a dimensão ‘qualidade’ foram excluídos quatro itens, restando seis itens ao
final. O escore fatorial mínimo, após as retiradas dos itens, foi de 0,803 e a
85
variância extraída foi de 68,53%. A correlação mínima foi de 0,506, e o alpha de
Cronbach foi de 0,907;
• Nas variáveis da dimensão definida como ‘ambiente’ foi percebido nas análises
que estas geravam sempre dois fatores. Foi então definida a divisão da dimensão
em outras duas, uma nomeada para estrutura, e outra para atmosfera. Foram
retirados seis itens para compor a nova dimensão chamada de ‘atmosfera’; e
descartados outros dois itens, restando cinco itens ao final, para a nova
dimensão chamada ‘estrutura’. Para esta, o escore fatorial mínimo foi de 0,719,
com uma variância extraída de 60,60%. A correlação mínima foi de 0,420 e o
alpha de Cronbach foi de 0,836; já para a dimensão ‘atmosfera’, o escore fatorial
mínimo foi de 0,671 e observou-se uma variância extraída de 49,09%. A
correlação mínima foi de 0,266, e o alpha de Cronbach foi de 0,792.
TABELA 7
Medidas exploratórias das dimensões
Construto
Menor escore
fatorial
Variância
extraída
Correlação
mínima
Alpha de
Cronbach
Interação 0,694 64,31% 0,394 0,885
Atendimento 0,820 70,67% 0,590 0,917
Qualidade 0,803 68,53% 0,506 0,907
Estrutura 0,719 60,60% 0,420 0,836
Atmosfera 0,671 49,09% 0,266 0,792
Fonte: Dados da pesquisa.
Com estas análises, foram descartados 14 itens, restando 29 itens para a
etapa seguinte. Das dimensões da escala, as de interação, atendimento e qualidade,
tiveram 4 itens deletados, ficando com 6 variáveis cada uma; já na dimensão de
ambiente, que foi dividida em duas, foram aproveitados 11 dos 13 itens iniciais.
Após estas decisões, um novo questionário foi elaborado, com um
número menor de itens, e foram inseridas variáveis medindo as dimensões de
satisfação, confiança e lealdade, o que permitiu a análise da validade de critério da
escala. Nesta segunda amostragem, a escala das respostas foi modificada para 5
pontos com o intuito de proporcionar um visual mais limpo do instrumento; já o
ordenamento dos blocos de itens continuou seguindo o mesmo padrão da primeira
aplicação.
86
Após a consolidação do novo instrumento, foram realizadas mais duas
entradas em campo. Inicialmente, foram aplicados 270 questionários novamente em
instituições de ensino superior (IES), em seguida, outros 255 questionários foram
aplicados em salões de beleza. Os de IES concentraram-se em 7 instituições, sendo
quatro na cidade de Fortaleza, uma na cidade de Quixadá, uma em Juazeiro do
Norte, e uma em Macapá (Estado do Amapá); já os pesquisados em salões de
beleza foram aplicados em 14 estabelecimentos em 7 diferentes bairros de Fortaleza
(Água Fria, Cidade 2000, Guararapes, Papicu, Luciano Cavalcante, Messejana e
Aldeota).
Nesta segunda amostragem, que tem por finalidade gerar dados para
uma avaliação confirmatória da estrutura da escala, a aplicação em IES foi feita pela
autora, com a colaboração de professores das instituições onde foi efetuada a
coleta, já para a aplicação em salões de beleza, contratou-se uma empresa
especializada em pesquisa para a coleta dos dados.
Também aqui foram procedidas inicialmente as avaliações preliminares,
com a verificação de valores faltantes (missing values) e a valores atípicos (outliers),
sendo retiradas, da coleta de IES, 12 e 6 entradas devido a cada verificação,
respectivamente, ficando 252 entradas válidas. Na coleta de salões de beleza,
perdeu-se 12 entradas por valores faltantes e 9 por outliers, restando 234 entradas
válidas, neste caso.
Como pode ser observado na TAB. 8, as amostras foram formadas por
uma maioria de mulheres tanto nas IES como nos salões, sendo 60,6% e 64,5%,
respectivamente. A faixa de idade até 25 anos envolveu a maioria dos pesquisados
nas IES (66,3%), enquanto que nos salões, a amostra esteve mais bem dividida,
inclusive com a maior porcentagem sendo apenas 30,3% na faixa entre 25 e 30
anos. Quanto à ocupação, em ambas as amostras, grande parte dos entrevistados
trabalham em período integral, com porcentagens de 53% nas IES e 66,1% nos
salões.
Já em relação a renda, ambas as amostras apresentaram-se bem
divididas, conforme mostra TAB. 8. Nas IES a maior porcentagem foi de 28,3%,
87
sendo estes os com renda acima de R$ 3000,00, e a menor foi de 22,3%, que diz
respeito aos respondentes na faixa entre R$ 2000,00 e R$ 3000,00. Nota-se uma
pequena variação entre a maior e menor porcentagem. Em relação a mesma
questão na amostra de salões a variação foi maior, ainda que também pequena.
Unindo em blocos, percebe-se que 25,6% dos respondentes possuem renda de até
R$ 2000,00, e 74,4% disseram ter renda de R$ 2000,00 para cima. Assim, entende-
se que as amostras estão distribuídas de modo a captar parte da variação real
existente no universo das instituições particulares de nível superior e de salões de
beleza.
TABELA 8
Informações sobre a segunda e terceira amostra
Gênero
IES Salões
Masculino
39,4%
35,5%
Feminino
60,6%
64,5%
Idade
IES Salões
Até 25 anos
66,3%
27,4%
de 25 até 30 anos
17,0%
30,3%
de 30 até 35 anos
6,9%
23,5%
Acima de 35 anos
9,8%
18,8%
Ocupação
IES Salões
Não está trabalhando
25,9%
14,5%
Está trabalhando em meio turno
21,1%
19,4%
Está trabalhando integralmente
53,0%
66,1%
Renda
IES Salões
até R$ 1000,00
23,9%
11,5%
de R$ 1000,00 até R$ 2000,00
25,5%
14,1%
de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
22,3%
35,1%
Acima de R$ 3000,00
28,3%
39,3%
Fonte: Dados da pesquisa.
Novamente aqui foram procedidas as análises fatorial exploratória, de
correlação e de confiabilidade, não tendo sido observadas discrepâncias em relação
ao resultado da primeira amostragem. Considerando ainda que a segunda etapa do
trabalho demanda uma análise fatorial confirmatória, omitiu-se os detalhes da
análise exploratória e seguiu-se para as análises subseqüentes de validade (os itens
remanescentes juntamente com as medidas descritivas da segunda amostragem,
feita em IES e salões, estão no Apêndice F).
88
4.1.4 Passo 7 – validade e confiabilidade da escala
Decidiu-se pela divisão deste item em três blocos de conteúdo: em um
primeiro momento apresentam-se os resultados da análise fatorial confirmatória, em
seguida desenvolve-se a análise de validade de construto e de critério, e por fim
apresentam-se os resultados de confiabilidade.
4.1.4.1 Análise fatorial confirmatória
Para análise fatorial confirmatória, inicialmente foi necessário definir os
índices de ajustamento associados à avaliação de cada dimensão. Adotou-se os
seguintes valores de referência, tendo por base a literatura especializada: a
estatística qui-quadrado (χ²), que deve ser a mais baixa possível, e sua div isão pelo
número de graus de liberdade é boa se menor que 5; a raiz do erro quadrático médio
aproximado (RMSEA), que deve ser menor que 0,08; o Índice de Adequação do
Ajustamento (GFI), e o Índice de Ajuste Comparativo (CFI), que são bons se maiores
que 0,9 (HAIR et al., 2005). O software AMOS (versão 7) foi utilizado nos
procedimentos de análise.
As dimensões foram avaliadas a partir do conjunto de variáveis oriundos
da segunda aplicação do questionário. Para cada dimensão foram extraídas as
informações relativas aos índices de ajustamento, confiabilidade composta, variância
extraída, média dos escores e o menor critical ratio.
Na coleta em IES, os principais resultados foram estes: para as
dimensões ‘estrutura’ e ‘qualidade’, foi alcançado um bom ajustamento com a
exclusão de apenas uma variável por dimensão, restando 4 e 5 variáveis,
respectivamente. Na dimensão ‘interação’ houve indicação de perda de apenas uma
variável restando 5. Nas dimensões ‘atmosfera’ e ‘atendimento’ foram retirados dois
itens em cada, restando 4 variáveis em cada.
89
Na coleta em salões de beleza, os resultados foram muito semelhantes:
nas dimensões ‘estrutura’ e ‘qualidade’, também se alcançou um bom ajustamento
com a exclusão de apenas uma variável por dimensão, restando 4 e 5 variáveis,
respectivamente. Já na dimensão ‘interação’ houve uma pequena diferença, com a
indicação de perda de mais uma variável além da que foi constatada na coleta em
IES, restando 4 variáveis. Nas dimensões ‘atmosfera’ e ‘atendimento’ foram retirados
dois itens, restando 4 variáveis em cada.
Ao final, houve uma convergência das variáveis descartadas nas duas
coletas, com exceção da dimensão ‘interação’, na qual, após analisar-se o sentido
das variáveis, optou-se por retirar ambas da escala final. Após os procedimentos,
cada dimensão em separado mostrou-se bem mensurada.
Foi retirada ainda a correlação entre os pares de dimensões, como forma
de verificar possíveis colinearidades entre as dimensões, e gerar informações para a
validade discriminante. Verificou-se, na coleta em IES, que as dimensões ‘qualidade’
e ‘atendimento’ apresentaram uma correlação acima de 0,9 (que é indicativo de
colinearidade), o que indicou a necessidade de avaliação da possibilidade de
reunião das variáveis em uma só dimensão. Para isto, avaliou-se o sentido e os
enunciados de cada um dos itens, tendo-se verificado uma forte similaridade entre
eles. Assim, as cinco variáveis de ‘qualidade’ foram reunidas às quatro variáveis de
‘atendimento’ e testadas em conjunto. Após os procedimentos de ajuste perdeu-se 3
variáveis, consolidando-se uma nova dimensão com 6 indicadores, sendo quatro
oriundos de ‘qualidade’, e dois de ‘atendimento’.
O mesmo procedimento foi feito com os dados referentes à coleta de
salões de beleza. Novamente as dimensões ‘qualidade’ e ‘atendimento’
apresentaram uma correlação acima de 0,9, indicando colinearidade. Procedeu-se
novamente a reunião das variáveis em uma só dimensão, composta pelas cinco
variáveis de ‘qualidade’ e as quatro variáveis de ‘atendimento’. A análise
confirmatória desta coleta, ratificou a anterior, com a indicação de perda de 3
variáveis.
Assim, a nova dimensão, que pelo sentido dos enunciados foi identificada
90
apenas por ‘qualidade’, se consolidou com 6 indicadores, sendo quatro oriundos de
‘qualidade’, e dois de ‘atendimento’.
O mesmo procedimento de extração de medidas foi aplicado ao conjunto
de variáveis de satisfação, com a finalidade de dar consistência a esta dimensão,
que serviu de base para análise de validade de critério (suas medidas serão
expostas no item 4.2.1). As medidas finais das quatro dimensões, nas duas coletas,
estão expostas na TAB 9. A partir destes resultados pode-se afirmar que as
variáveis ajustam-se adequadamente na mensuração das dimensões sob análise.
TABELA 9
Medidas finais de ajuste para as dimensões antecedentes
MEDIDA
DIMENSÃO SOB ANÁLISE
Interação
Qualidade
Estrutura
Atmosfera
IES
Salão
IES
Salão
IES
Salão
IES
Salão
Média dos escores
0,719
0,853
0,820
0,805
0,738
0,734
0,631
0,694
Menor critical ratio*
9,791
14,093
13,160
11,794
9,604
7,656
6,413
4,423
Qui-quadrado (χ²)
7,203
7,720
10,335
32,292
3,328
2,325
3,076
0,750
Graus de liberdade (gl)
5
2
9
9
2
2
2
2
χ²/gl
1,441
3,860
1,148
3,588
1,664
1,163
1,538
0,375
p value
0,206
0,021
0,324
0,000
0,189
0,313
0,215
0,687
GFI
0,989
0,984
0,987
0,961
0,994
0,995
0,994
0,998
CFI
0,995
0,992
0,999
0,975
0,996
0,999
0,994
1,000
RMSEA
0,042
0,111
0,024
0,105
0,051
0,026
0,046
0,000
Fonte: Dados da pesquisa.
Notas: *Todos valores significantes a p<0,001.
4.1.4.2 Validades convergente, discriminante e de critério
A partir dos resultados acima, tem-se condições para a análise das
validades convergente, discriminante e de critério. A validade convergente avalia até
onde os itens da escala se correlacionam de forma positiva com outras medidas
dentro da mesma dimensão (DEVELLIS, 1991). Esta pode ser acessada a partir da
significância das cargas fatoriais dos indicadores, indicada pelos t-values (no
software AMOS pela análise dos critical ratios – CR). Para tal, valores superiores a
1,96 sugerem resultados apropriados. Na TAB. 9 é possível verificar que o menor
valor de critical ratio por dimensão foi de 4,423 na dimensão de atmosfera, na coleta
de salões, valor este bem superior ao mínimo sugerido de 1,96, e todos os valores
foram significativos a p<0,001. Sendo assim, têm-se evidências de validade
91
convergente das dimensões.
A validade discriminante, por sua vez, indica o quanto à medida de uma
dimensão não se correlaciona com outras dimensões os quais deve diferir
(DEVELLIS, 1991). Nestes termos, a validade discriminante é assegurada quando a
medida de uma dimensão não apresentar correlação muito elevada com as outras
medidas. Foi procedida assim comparação entre a variância extraída em cada
dimensão, e a variância compartilhada com as demais dimensões (medida pelo
quadrado do coeficiente de correlação de Pearson), conforme recomendam Hair et
al. (2005).
Conforme é possível verificar na TAB. 10, nas duas coletas os valores de
variância compartilhada são menores que os valores de variância extraída em quase
todas as dimensões, havendo apenas uma exceção na variância compartilhada de
atmosfera e estrutura, que ficou acima das variâncias extraídas de cada dimensão
(em ambas as coletas). Estas duas dimensões são oriundas da dimensão de
‘ambiente’ inicialmente delineada; apesar de a correlação ser elevada (o que é
esperado), esta não foi maior que 0,9, o que indicaria colinearidade entre as
variáveis. Isto permite compreender que estas duas dimensões são distintas. Neste
sentido, pode-se concluir que há evidências de validade discriminante entre as
dimensões.
TABELA 10
Variâncias extraídas e compartilhadas das dimensões antecedentes
Coleta em Instituições de Ensino Superior
Interação
Qualidade
Estrutura
Atmosfera
Interação
0,522
0,161
0,188
0,392
Qualidade
0,161
0,675
0,479
0,355
Estrutura
0,188
0,479
0,550
0,615
Atmosfera
0,392
0,355
0,615
0,400
Coleta em Salões de Beleza
Interação
Qualidade
Estrutura
Atmosfera
Interação
0,734
0,242
0,121
0,096
Qualidade
0,242
0,652
0,415
0,307
Estrutura
0,121
0,415
0,558
0,656
Atmosfera
0,096
0,307
0,656
0,533
Fonte: Dados da pesquisa.
Finalmente, a validade de critério diz respeito ao grau o quanto uma
medida (co)varia com outras previamente validadas, de modo que, quando há
92
variação simultânea, a validade de critério é simultânea; já se a variação for tomada
em momentos distintos, tem-se a validade de critério preditivo (DEVELLIS, 1991).
Assim, a satisfação foi definida como critério para avaliação simultânea, pois
apresentou evidências de relação com as dimensões sob análise em outros estudos
(AUH, 2005; BONFIM et al. 2008). Informações a respeito da adequação
psicométrica da dimensão satisfação está analisado no item 4.2.1.
Na verificação da correlação de ‘satisfação’ com as diferentes dimensões,
os resultados indicaram valores entre intermediários e elevados tanto na coleta em
IES (com estrutura – 0,683; com atmosfera – 0,592; com interação – 0,466; com
qualidade – 0,792), quanto na coleta em salões (com estrutura – 0,752; com
atmosfera – 0,628; com interação – 0,469; com qualidade – 0,802) o que dá
evidência de validade de critério simultâneo.
4.1.4.3 Confiabilidade
A partir dos resultados finalizados da análise fatorial confirmatória, foi
possível também consolidar as indicações de confiabilidade. De acordo com a
literatura especializada, uma medida relevante para indicação de confiabilidade é o
coeficiente alpha de Cronbach, que neste estudo foi extraído ao final da
operacionalização dos itens em cada dimensão. Conforme é possível verificar na
TAB. 11, a confiabilidade foi assegurada por este critério, uma vez que o menor valor
de alpha encontrado foi de 0,722 na dimensão atmosfera, na coleta em IES.
TABELA 11
Outras medidas finais de ajuste para as dimensões antecedentes
MEDIDA
DIMENSÃO SOB ANÁLISE
Interação
Qualidade
Estrutura
Atmosfera
IES
Salão
IES
Salão
IES
Salão
IES
Salão
Confiabilidade composta
0,844
0,916
0,925
0,903
0,825
0,830
0,726
0,805
Variância extraída
0,522
0,734
0,675
0,652
0,550
0,558
0,400
0,533
Alpha final
0,843
0,914
0,924
0,909
0,825
0,812
0,722
0,727
Fonte: Dados da pesquisa.
De uma forma alternativa, também é possível examinar a confiabilidade
93
de dimensões a partir da confiabilidade composta e da variância extraída. A primeira
consiste em uma medida de consistência interna dos indicadores de uma dimensão,
e expõe o quanto estes indicam a dimensão latente em comum. Já a variância
extraída demonstra a quantidade geral dos indicadores que é explicada pela
dimensão latente (HAIR et al., 2005).
Seguindo as recomendações de Hair et al. (2005), assegura-se
confiabilidade quando a confiabilidade composta é maior que 0,7, e a variância
extraída é maior que 0,5. Conforme é possível verificar na TAB. 11, a menor
confiabilidade composta foi de 0,726 e a menor variância extraída foi de 0,400,
ambos em atmosfera (na coleta em IES), que, por outro lado, apresentou valores
mais consistentes (0,805 de confiabilidade e 0,533 de variância extraída). Tem-se
assim evidência de confiabilidade na mensuração das dimensões.
Consolidada a avaliação de confiabilidade e de validade, a escala final
ficou com um total de 18 itens, dispostos em 4 dimensões (interação, qualidade,
estrutura e atmosfera). Os itens de cada dimensão e as medidas das médias e dos
desvios padrão da segunda amostra, estão dispostos no item 4.1.6.1 deste trabalho.
4.1.5 Passo 8 – recomendações
Neste passo, o último do desenvolvimento da escala, são estabelecidas
suas recomendações de uso. Para esta escala, temos o seguinte:
Recomenda-se o uso da escala de Likert de 7 ou 5 pontos, dependendo do
contexto de aplicação, indicando-se menos pontos para locais onde o
respondente tem menos tempo ou possui grau de instrução mais baixo;
Cada dimensão trata de aspectos diferentes a respeito da avaliação da
experiência dos clientes no contexto de serviços de elevado nível de co-
produção. É possível encontrar uma medida geral de cada dimensão a partir da
extração das médias de cada entrada em uma mesma dimensão. Este
procedimento gera medidas consistentes, mas tem a desvantagem de reduzir a
variabilidade em comparação com a análise de cada variável separadamente
94
(BAGOZZI; EDWARDS, 1998);
A escala deve ser utilizada/replicada preferencialmente em contextos de serviço
que apresentem um elevado nível de co-produção, como clínicas médicas.
Recomenda-se que os 18 itens sejam dispostos em ordem aleatória, de
preferência separados em dois ou três blocos, para evitar que o respondente
identifique um padrão entre variáveis e responda de modo geral a respeito de
cada dimensão, podendo enviesar as respostas.
4.1.6 Análise descritiva dos resultados
Nessa seção apresentamos as tabelas contendo os valores das médias e
dos desvios-padrão das percepções dos consumidores acerca das dimensões
pesquisadas, além de comentários sobre as medidas observadas.
4.1.6.1 Descrição dos resultados das variáveis
Conforme critério para média visto na TAB. 2 e lembrando que a escala
desta última amostra é de 5 pontos, as medidas observadas com relação à
‘interação’ nas IES (TAB. 12) foram metade de nível intermediário e a outra metade
em nível elevado (duas variáveis em cada). Os desvios de opinião deste segmento
foram dois em nível intermédio e dois em elevado. Já nos salões, as médias da
dimensão ‘interação’ foram todas elevadas, e os desvios, por suas vezes, todos
baixos.
A indicação pelos dados das médias e dos desvios sugere que os clientes
de salão pesquisados, avaliam mais fortemente a dimensão ‘interação’, do que os de
IES. De uma forma geral os clientes pesquisados concordam que mantém uma boa
e amigável relação com os professores e cabeleireiros, mostrando sua avaliação da
interação prestador–consumidor em serviços com nível de co-produção elevado,
observada na TAB. 12.
95
TABELA 12
Itens da dimensão interação
Itens da escala
IES Salão
Méd. Desv. Méd. Desv.
Os professores/cabeleireiros preocupam-se e são
atenciosos comigo
3,83 0,85 4,12 0,77
Tenho uma boa relação com os professores/cabeleireiros 4,25 0,73 4,21 0,78
Os professores/cabeleireiros dialogam apropriadamente
comigo
3,94 0,87 4,22 0,64
Os professores/cabeleireiros mantêm uma interação
amigável comigo
4,17 0,74 4,15 0,80
Fonte: Dados da pesquisa.
As medidas para a dimensão ‘qualidade’ em serviços com elevado nível
de co-produção (TAB. 13) apresentam variação considerada baixa na amostra de
IES, de forma que as médias de todas as variáveis estão no intervalo de nível
intermediário (pequena variação de 3,16 a 3,50). Os desvios estão todos no nível
elevado, com exceção de dois itens que são considerados intermediários, ainda que
bem próximos a se juntarem ao outros itens dessa dimensão (desvio de 0,97 e 1,00).
Já em relação aos respondentes de salão, todos os itens obtiveram
médias elevadas, com exceção de um, que obteve média intermediária, ainda que
bem próximo de elevada (3,97). Os desvios da dimensão ‘qualidade’ em salões
foram todos baixos e apresentando pouca variação (de 0,55 a 0,79).
TABELA 13
Itens da dimensão qualidade
Itens da escala
IES Salão
Méd. Desv. Méd. Desv.
Recebo a atenção que realmente preciso 3,34 1,03 3,97 0,79
A faculdade (salão) cuida bem dos clientes 3,40 0,97 4,21 0,64
O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber 3,16 1,17 4,12 0,75
Os serviços têm um bom padrão de qualidade 3,50 1,00 4,39 0,55
A faculdade (salão) tem um bom nível de atendimento 3,24 1,09 4,17 0,65
Os atendentes são educados e gentis 3,45 1,13 4,32 0,60
Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme o resultado exposto é possível entender que os clientes de IES
96
avaliam a ‘qualidade’ destas de forma intermediária, mas os índices elevados dos
desvios padrão impossibilitam uma homogeneização das percepções. Já no que
tange aos salões, observa-se que os clientes pesquisados avaliaram sua ‘qualidade’
de forma elevada, e os baixos desvios confirmam a convergência das opiniões
nesse sentido.
As médias das variáveis para a dimensão ‘estrutura’ (TAB. 14) continuam
seguindo a mesma tendência das dimensões já detalhadas. Nas IES elas são de
nível intermediário, sendo apresentada uma discreta variação entre 3,60 e 3,68.
Conforme a TAB. 2 os desvios apresentaram uma dispersão intermediária de
opiniões (0,86 a 0,96). Nos salões, seguindo a tendência, a maioria das médias
apresentou nível elevado para a ‘estrutura’, e apenas um item teve média
intermediária, sente este também o único com desvio intermediário, pois todos os
outros foram baixos.
Este resultado apresenta indícios que os clientes de IES pesquisados
avaliam a ‘estrutura’ de forma moderada, e os de salões analisam esta dimensão de
uma forma mais positiva. Pode-se observar que há uma consistência em torno da
média, pois os desvios se apresentaram em níveis baixos e intermediários.
TABELA 14
Itens da dimensão estrutura
Itens da escala
IES Salão
Méd. Desv. Méd. Desv.
A faculdade (salão) tem uma boa estrutura física 3,67 0,86 4,05 0,78
A estrutura física se adéqua bem ao serviço que recebo 3,68 0,90 4,20 0,74
Os espaços são amplos e diversificados 3,60 0,93 3,52 0,84
O ambiente geral é bem organizado 3,68 0,96 4,27 0,65
Fonte: Dados da pesquisa.
Já as médias das variáveis da dimensão ‘atmosfera’ (TAB. 15)
apresentaram níveis diferentes na amostra de IES, conforme critério estabelecido na
TAB. 2. As variações foram de 3,66 a 4,25, o que indica que duas variáveis tiveram
médias intermediárias e duas outras tiveram médias elevadas. Os desvios ficaram
entre 0,72 a 0,96, também em níveis diferentes, estando dois com desvio baixo e
97
dois intermediárias. Na amostra de salão, três das quatro variáveis de ‘atmosfera’
apresentaram média de nível elevado, e a outra é considerada intermediária. A única
variável com média intermediária foi também a única com desvio intermediário, já
que os outros três são considerados de nível baixo.
Estas observações apresentam evidências de que os clientes
pesquisados consideram de moderada a elevada a avaliação da sua experiência em
relação a ‘atmosfera’ nos serviços com o nível de co-produção aqui estudados.
Assim como nas demais dimensões analisadas, de uma maneira geral, as médias de
salões demonstram-se sempre maiores do que as de IES. As divergências na
respostas também variaram conforme mostra o desvio padrão, e se mantiveram
inversamente proporcional as médias.
TABELA 15
Itens da dimensão atmosfera
Itens da escala
IES Salão
Méd. Desv. Méd. Desv.
O ambiente da faculdade (salão) tem um cheiro agradável 3,82 0,92 4,35 0,63
A iluminação é satisfatória 4,25 0,72 4,38 0,64
O ambiente é adequadamente limpo 4,22 0,80 4,40 0,59
O som (ruído, barulhos externos...) do ambiente é apropriado 3,66 0,96 3,70 0,93
Fonte: Dados da pesquisa.
4.1.6.2 Medidas gerais das dimensões
Com base nos procedimentos sugeridos por Bagozzi e Edwards (1998),
definiu-se a realização de uma análise das medidas agregadas das dimensões da
pesquisa com os resultados de todas as coletas realizadas no desenvolvimento da
escala. As médias dos itens de cada dimensão foram agregadas de modo a compor
sua média. De acordo com o que se pode observar na TAB. 16, e levando-se em
consideração as recomendações de análise de média e desvio para escalas de 5 e 7
pontos (TAB. 2), as médias ficaram, em sua maioria, em nível intermediário e
elevado, sendo que apenas a dimensão de atendimento teve média baixa. Como
98
vem sendo observado, na terceira amostra (salões) todas as médias são elevadas.
Ressaltando que na amostra 1 foi utilizada uma escala de 7 pontos, e nas
outras uma de 5 pontos, no que diz respeito aos desvios, na amostra 1 encontrou-se
uma dimensão com desvio de nível baixo e os outras de nível intermediário. Já na
segunda amostra, a maioria dos desvios se encontra no nível baixo e apenas um é
considerado intermediário. E por fim, na terceira amostra todos os desvios são
baixos, demonstrando que a homogeneização das respostas foi sendo maior a cada
amostra colhida. O fato de algumas dimensões não possuírem certas medidas é
relacionado ao desenvolvimento da escala, que causou modificações segundo
sugeria os resultados estatísticos de cada fase, já detalhado anteriormente.
TABELA 16
Comparação entre os resultados das amostras
Dimensão
Média Desvio
Amostra
1*
Amostra
2**
Amostra
3**
Amostra
1*
Amostra
2**
Amostra
3**
Interação 4,86 4,05 4,18 0,84 0,62 0,67
Atendimento 3,85 - - 1,40 - -
Qualidade *** 4,30 3,35 4,20 1,36 0,91 0,55
Ambiente 4,90 - - 1,12 - -
Estrutura - 3,66 4,01 - 0,74 0,61
Atmosfera - 3,98 4,20 - 0,63 0,53
Fonte: Dados da pesquisa.
Notas: * Escala Likert de 7 pontos; ** Escala Likert de 5 pontos; *** Na segunda e terceira amostras o
construto qualidade foi reconfigurado conforme exposto no item 3.4.1.
As diferenças de percepção encontradas em todas as amostras são
insuficientes para fazer uma ou outra dimensão se enquadrar em diferentes níveis
de observação, devido também as mudanças nas dimensões que foram
acontecendo em decorrência das análises estatísticas realizadas. Em decorrência
disto, apenas a dimensão interação se manteve mensurada, no mesmo contexto, em
todas as amostras. As dimensões restantes ou sofreram alguma reconfiguração, ou
foram conseqüências dessas reconfigurações.
99
4.2 TESTE DO MODELO ESTRUTURAL
Aqui, tem-se efetivamente o teste das hipóteses do trabalho. Para isto,
serão apresentados os elementos da técnica Modelagem de Equações Estruturais
(MEE), a saber, a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) das dimensões de saída
(visto que as medidas das dimensões antecedentes já foram realizadas durante o
desenvolvimento da escala), juntamente com a análise do modelo de mensuração,
seguida da análise do modelo estrutural. As etapas são desenvolvidas e detalhadas
nos itens seguintes.
4.2.1 Teste do modelo de mensuração das dimensões de saída
Nesta etapa serão apresentados os resultados da análise confirmatória
para as dimensões de saída do modelo (satisfação, confiança e lealdade) nas duas
coletas (IES e salões) da mesma forma como foi feito com as dimensões
antecedentes (c.f. item 4.1.4.1). Empregou-se os mesmos índices utilizados na
análise anterior (GFI, RMSEA, X²/gl), além de se testar a unidimensionalidade (CFI),
a validade convergente, a validade discriminante e a confiabilidade.
Nas duas coletas, a dimensão de satisfação mostrou um melhor
ajustamento com a exclusão de duas de suas seis variáveis (‘Ao receber o serviço
desta faculdade/salão, normalmente fico satisfeito’ e ‘Creio que fiz a escolha certa ao
optar por esta faculdade/salão’), assim procedeu-se o teste com as quatro variáveis
restantes, alcançando-se os índices expostos na TAB. 17.
Para a dimensão ‘confiança’, tanto na coleta em IES quanto na de salões,
os índices sugeriram a exclusão de apenas uma variável (‘Esta faculdade/salão
valoriza os interesses dos alunos/clientes’) para que esta fosse considerada
ajustada. Com esta indicação, procedeu-se a análise do sentido dos itens e decidiu-
se pela exclusão da variável indicada, ficando a dimensão com quatro variáveis.
Pode-se observar suas medidas na TAB. 17.
100
Já para a dimensão ‘lealdade’, dois itens: ‘Eu continuo nesta
faculdade/salão independente dos preços das(os) outras(os)’ e ‘Eu tenho a intenção
de fazer outros cursos nesta faculdade (experimentar outros serviços neste salão)’,
foram retirados após perceber-se que possuíam correlação elevada e atrapalhavam
o ajustamento da dimensão. Com as quatro variáveis restantes obteve-se medidas
adequadas, conforme se observa na TAB. 17.
A unidimensionalidade de uma dimensão é assegurada quando o índice
CFI é maior que 0,9, o que foi observado em todas elas, conforme TAB. 17. Já a
confiabilidade é assegurada quando a medida de confiabilidade composta se
apresenta acima de 0,7, e a de variância extraída acima de 0,5, fato também
observado em todas as dimensões. Finalmente a validade convergente foi
assegurada pois todos os valores de CR estão acima de 1,96 (significativos a
p<0,001).
TABELA 17
Medidas finais de ajuste para as dimensões de saída
MEDIDA
DIMENSÃO SOB ANÁLISE
Satisfação Confiança Lealdade
IES Salão IES Salão IES Salão
Confiabilidade composta 0,882 0,923 0,888 0,934 0,870 0,890
Variância extraída 0,652 0,751 0,665 0,780 0,627 0,671
Média dos escores 0,806 0,865 0,815 0,882 0,790 0,816
Menor critical ratio* 12,174 14,882 12,858 16,608 11,481 12,632
Qui-quadrado (χ²) 1,005 3,451 0,409 3,835 1,079 0,940
Graus de liberdade (gl) 2 2 2 2 2 2
χ²/gl 0,502 1,726 0,204 1,918 0,539 0,470
p value
0,605 0,178 0,815 0,147 0,583 0,625
GFI 0,998 0,993 0,999 0,992 0,998 0,998
CFI 1,000 0,998 1,000 0,998 1,000 1,000
RMSEA 0,000 0,056 0,000 0,063 0,000 0,000
Alpha final 0,880 0,923 0,886 0,933 0,865 0,871
Fonte: Dados da pesquisa.
Notas: *Todos valores significantes a p<0,001.
101
Com relação à análise de validade discriminante das dimensões de saída
(TAB. 18), há uma vasta literatura a respeito de satisfação, confiança e lealdade que
assegura que estas são teoricamente diferentes, mas que são bastante
correlacionadas, de modo que é esperado que a variância compartilhada (originária
da correlação) seja superior à variância extraída de cada dimensão.
Este fato foi observado quando se procedeu a verificação da validade
discriminante, mostrada na TAB. 18. Observou-se que na coleta em IES a variância
compartilhada mostrou-se sempre superior à variância extraída das três dimensões.
Já na coleta de salões, o mesmo fato ocorreu, com uma exceção, a da variância
compartilhada entre confiança e lealdade que ficou abaixo da variância extraída de
confiança.
TABELA 18
Variâncias extraídas e compartilhadas das dimensões de saída
Instituições de Ensino Superior
Dimensões
Satisfação Confiança Lealdade
Satisfação
0,652 0,790 0,770
Confiança
0,790 0,665 0,790
Lealdade
0,770 0,790 0,627
Salões de Beleza
Dimensões
Satisfação Confiança Lealdade
Satisfação
0,751 0,830 0,755
Confiança
0,830 0,780 0,680
Lealdade
0,755 0,680 0,671
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto aos resultados descritivos das variáveis de saída, descreve-se a
seguir a média e o desvio-padrão dos itens que se mantiveram após a análise
fatorial confirmatória (a tabela com os dados de todos os itens da escala inicial,
inclusive com as cargas fatoriais, encontra-se no Apêndice G). Ressalta-se que nas
duas amostras finais, onde foram incluídas as dimensões de saída, a escala utilizada
foi de 5 pontos.
A dimensão ‘satisfação’ apresentou suas variáveis com médias de nível
intermediário na coleta em IES, com uma discreta variação (3,55 a 3,82), ou seja,
102
todas acima da metade do considerado para o referido nível (cf. TAB. 2). Os desvios
indicam uma dispersão de opinião elevada em dois dos quatro itens, com os outros
dois se mantendo em nível intermediário, bem próximo do elevado.
Já na amostra de salão, as médias mantiveram-se todas elevadas e os
desvios todos baixos, revelando assim a homogeneização dos resultados nesta
dimensão da coleta, como é possível observar na TAB. 19. Há, portanto, evidência
de que os clientes pesquisados possuem certo nível de satisfação com as
organizações particulares de ensino superior, embora ocorra uma grande
desarmonia entre as opiniões, e possuem alto nível de satisfação com salões de
beleza, com baixo nível de dispersão.
TABELA 19
Itens da dimensão satisfação
Itens da escala
IES Salão
Média Desvio Média Desvio
Considerando minha experiência nesta faculdade, sinto-me
satisfeito
3,71 0,87 4,32 0,57
De um modo geral, tenho uma grande satisfação com esta
faculdade
3,60 1,07 4,32 0,61
A escolha desta faculdade foi muito boa para mim 3,82 1,00 4,27 0,65
Sinto-me satisfeito com o serviço que recebo nesta
faculdade
3,55 1,02 4,24 0,60
Fonte: Dados da pesquisa.
As médias das variáveis de ‘confiança’ (TAB. 20) seguiram a tendência da
dimensão ‘satisfação’, apresentando médias intermediárias na coleta de IES, e
elevadas em salões, e sempre muito próximas umas das outras (variando entre 3,49
e 3,92, em IES e 4,24 e 4,33, em salões).
No que diz respeito aos desvios, na coleta de IES, observa-se metade dos
itens em nível intermediário e a outra metade em nível elevado. Contudo na coleta
em salões houve dispersão mínima nas respostas com todos os desvios em nível
baixo. Estes dados sobre os desvios mostram que os clientes de salões de beleza
pesquisados confiam de forma mais homogênea do que os clientes de IES nas
organizações pesquisadas.
103
TABELA 20
Itens da dimensão confiança
Itens da escala
IES Salão
Média Desvio Média Desvio
Percebo competência no serviço desta faculdade 3,74 0,90 4,33 0,56
Posso acreditar no que a faculdade me promete 3,49 1,05 4,30 0,59
Esta faculdade é de confiança 3,92 0,93 4,27 0,57
Sinto-me seguro em estudar nesta faculdade 3,75 1,07 4,24 0,59
Fonte: Dados da pesquisa.
Para a dimensão ‘lealdade’, na amostra em IES, apenas uma variável
apresentou média em nível elevado, enquanto as outras três se mantiveram no
patamar intermediário, já na amostra de salões, duas variáveis obtiveram médias
intermediárias, e duas elevadas, conforme TAB. 21. Pode-se concluir, de uma
maneira geral, que os clientes de serviços com elevado nível de co-produção
pesquisados avaliam sua lealdade em um nível entre intermediário e elevado.
Em relação aos desvios-padrão, na coleta em IES todos os itens
obtiveram valores considerados elevados. Já na coleta em salões dois itens
obtiveram valores baixos, um ficou em nível intermediário (‘Sou um cliente leal desta
faculdade’) e outro em nível elevado (‘Eu considero esta faculdade minha primeira
escolha para estudar no futuro’). Estes dados mostraram evidência de uma maior
dispersão na opinião dos respondentes de IES do que na dos clientes de salão.
TABELA 21
Itens da dimensão lealdade
Itens da escala
IES Salão
Média Desvio Média Desvio
Eu tenho a intenção de continuar nesta faculdade 4,03 1,03 4,18 0,76
Eu considero esta faculdade minha primeira escolha para
estudar no futuro
3,28 1,17 3,82 1,05
Eu recomendaria esta faculdade a algum amigo ou parente 3,90 1,01 4,23 0,64
Sou um cliente leal desta faculdade 3,71 1,18 3,45 0,99
Fonte: Dados da pesquisa.
104
4.2.2 Teste do modelo
Nesta fase, procede-se o teste do modelo proposto nesta dissertação,
bem como das hipóteses associadas a este modelo. Para isto seguiu-se um
procedimento semelhante ao adotado por Ramos (2009), com uma primeira
avaliação através da análise por regressão, e em um segundo momento, através da
modelagem de equações estruturais (MEE).
Após a mensuração e análise de todas as dimensões do estudo, são
obtidos os dados para as análises do modelo proposto e das hipóteses desta
dissertação (cf. item 3.1.1). No desenvolvimento da escala para se medir a avaliação
da experiência de clientes em serviços com elevado nível de co-produção, a
dimensão ‘ambiente’ se dividiu em dois fatores separados (‘estrutura’ e ‘atmosfera’).
Dessa forma foi excluída a hipótese relacionada à dimensão inicial e surgiram duas
novas hipóteses (ver QUADRO 4), a saber, (‘estrutura’ influencia positivamente a
‘satisfação’ e ‘atmosfera’ influencia positivamente a ‘satisfação’).
QUADRO 4
Hipóteses após desenvolvimento da escala
Hipóteses
H1. A interação influencia positivamente a confiança dos clientes;
H2. A interação influencia positivamente a satisfação dos clientes;
H3. A qualidade influencia positivamente a satisfação dos clientes;
H4. A estrutura influencia positivamente a satisfação dos clientes;
H5. A atmosfera influencia positivamente a satisfação dos clientes;
H6. A satisfação influencia positivamente a confiança dos clientes;
H7. A satisfação influencia positivamente a lealdade dos clientes;
H8. A confiança influencia positivamente a lealdade dos clientes;
Fonte: Autoria própria.
Além disso, dois dos fatores (‘atendimento’ e ‘qualidade’) inicialmente
propostos separados no modelo e nas hipóteses, se fundiram em um único fator,
denominado qualidade. Isso ocasionou a eliminação de uma hipótese (‘atendimento’
105
influencia positivamente a ‘satisfação’) restando apenas a hipótese ‘qualidade
influencia positivamente a ‘satisfação’. Com isso o modelo foi redesenhado e sua
representação e hipóteses resultantes encontram-se no QUADRO 4 e na FIG. 22.
FIGURA 22 - Novo modelo proposto para a dissertação
Fonte: Autoria própria.
4.2.2.1 Teste preliminar das relações por regressão
Antes de proceder o teste das relações simultaneamente, através da
modelagem de equações estruturais (MEE), decidiu-se verificar, preliminarmente,
por meio da técnica de análise de regressão, como as dimensões de avaliação da
experiência dos clientes em serviços com elevado nível de co-produção, em
conjunto, influenciam a satisfação dos clientes. O procedimento de análise de
regressão seguiu o modelo Costa e Soares (2008) e Ramos (2009), exposto a
seguir.
Em uma primeira verificação, a dimensão de interação foi colocada como
variável independente, e a variável confiança como dependente. Dessa forma a
extração demonstrou que esta dimensão é antecedente razoável da confiança
(R²=0,223 em IES e R²=0,175 em salões), conforme mostram os valores do ß (0,419
e 0,472, respectivamente), na TAB. 22.
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
Interação
Qualidade
Estrutura
Satisfação
Lealdade
Confiança
Atmosfera
H8 (+)
106
TABELA 22
Resultados da regressão 1
Dimensão
IES Salão
Valor ß Valor t Sig. (p-valor) Valor ß Valor t Sig. (p-valor)
Interação 0,419 7,290 0,000 0,472 8,163 0,000
Fonte: Dados da pesquisa.
Fez-se uma segunda verificação, com as quatro dimensões resultantes da
escala colocadas como variáveis independentes, e a variável satisfação como
dependente. Dessa forma a extração demonstrou que as dimensões restantes são
boas antecedentes de satisfação (R²=0,572 em IES e R²=0,646 em salões), e os
resultados apontaram variações de influência, conforme mostra a TAB. 23.
TABELA 23
Resultados da regressão 2
Dimensão IES Salão
Valor ß Valor t Sig. (p-valor) Valor ß Valor t Sig. (p-valor)
Interação 0,138 2,874 0,004 0,117 2,544 0,012
Qualidade 0,521 9,834 0,000 0,500 8,477 0,000
Estrutura 0,214 3,677 0,000 0,391 5,382 0,000
Atmosfera 0,035 0,610 0,542 -0,107 -1,575 0,117
Fonte: Dados da pesquisa.
Os resultados da influência revelam que a atmosfera não exerce
influência sobre a satisfação dos clientes em serviços com alto nível de co-produção
(tanto em IES quanto em salões a relação não foi significante, com p>0,05),
enquanto que estrutura, interação e qualidade mantêm uma influência positiva
(p<0,05) neste mesmo contexto.
A indicação é de que, na avaliação conjunta dos fatores associados à
experiência do cliente no contexto de serviços específicos, a atmosfera não exerce
influência significativa. A perda da influência da atmosfera deve-se provavelmente à
alta correlação desta dimensão com a estrutura. Nestes termos, é possível supor a
existência da influência (que foi positiva em IES e negativa em salões), porém a
averiguação conjunta ofusca sua manifestação.
107
Em uma terceira verificação, a dimensão de satisfação foi colocada como
variável independente, e a variável confiança como dependente. Dessa forma a
extração demonstrou que esta dimensão é uma boa antecedente da confiança
(R²=0,757 em IES e R²=0,849 em salões), conforme mostra os elevados valores do
ß (0,870 e 0,922, respectivamente), na TAB. 24.
TABELA 24
Resultados da regressão 3
Dimensão
IES Salão
Valor ß Valor t Sig. (p-valor) Valor ß Valor t Sig. (p-valor)
Satisfação 0,870 26,995 0,000 0,922 36,151 0,000
Fonte: Dados da pesquisa.
Por fim, em uma quarta verificação, as dimensões de satisfação e
confiança foram colocadas como variáveis independentes, e a variável lealdade
como dependente. Dessa forma a extração demonstrou que as duas dimensões são
boas antecedentes da lealdade (R²=0,796 em IES e R²=0,719 em salão), e os
resultados apontaram variações de influência, sendo as da satisfação (ß=0,704 e
ß=0,605) bem maiores que as da confiança (ß=0,209 e ß=0,257), conforme mostra a
TAB. 25.
TABELA 25
Resultados da regressão 4
Dimensão
IES Salão
Valor ß Valor t Sig. (p-valor) Valor ß Valor t Sig. (p-valor)
Satisfação 0,704 11,737 0,000 0,605 6,732 0,000
Confiança 0,209 3,482 0,001 0,257 2,857 0,005
Fonte: Dados da pesquisa.
Após a verificação das relações através das análises de regressão, foram
analisadas as hipóteses do trabalho e aferiu-se que todas elas foram aceitas, com
exceção da hipótese H5, que não apresentou relação significativa em nenhuma das
duas coletas. Na TAB. 26 pode-se observar o resultado das hipóteses, seus
coeficientes padronizados e sua significância.
108
TABELA 26
Resultados das hipóteses
Hipóteses
IES Salão
(ß) Valor t (p-valor)
Result. (ß) Valor t (p-valor)
Result.
Modelo de regressão 1
H1 – INT CONF 0,419 7,290 0,000 Aceita 0,472 8,163 0,000 Aceita
Modelo de regressão 2
H2 – INT SAT 0,138 2,874 0,004 Aceita 0,117 2,544 0,012 Aceita
H3 – QUA SAT 0,521 9,834 0,000 Aceita 0,500 8,477 0,000 Aceita
H4 – EST SAT 0,214 3,677 0,000 Aceita 0,391 5,382 0,000 Aceita
H5 – ATM SAT 0,035 0,610 0,542 Rejeit. -0,107 -1,575 0,117 Rejeit.
Modelo de regressão 3
H6 – SAT CONF 0,870 26,995 0,000 Aceita 0,922 36,151 0,000 Aceita
Modelo de regressão 4
H7 – SAT LEAL 0,704 11,737 0,000 Aceita 0,605 6,732 0,000 Aceita
H8 – CONF LEAL 0,209 3,482 0,001 Aceita 0,257 2,857 0,005 Aceita
Fonte: Dados da pesquisa.
Este é um teste preliminar, e menos consistente, que mede apenas as
influências diretas das dimensões independentes em uma dimensão dependente.
Em uma verificação mais robusta, há uma mensuração simultânea de todas as
relações presentes no modelo, por isso será realizada a verificação por modelagem
de equações estruturais no próximo item, a partir daí será feita a discussão a
respeito das hipóteses.
4.2.2.2 Teste por modelagem de equações estruturais
A partir da análise confirmatória das dimensões, pode-se testar o modelo
proposto para esta dissertação e suas hipóteses associadas. Nesta etapa, analisou-
se o modelo proposto após a finalização do desenvolvimento da escala (FIG. 22 item
4.2.2) e foram feitos ajustes para testar as relações propostas nas hipóteses.
109
Para a análise do modelo proposto, primeiramente estabeleceu-se as
covariâncias entre as dimensões antecedentes em relação à satisfação (interação,
qualidade, estrutura e atmosfera). Após este procedimento, procedeu-se ao teste do
modelo inicial com as coletas em IES e em salões. Na coleta de IES o modelo
apresentou índices em patamares satisfatórios, com o CFI acima do valor
recomendado de 0,9, o RMSEA abaixo de 0,8 e o χ²/gl abaixo de 5; para o GFI,
valores acima de 0,9 são preferíveis, mas valores entre este patamar e 0,8 também
são aceitáveis. Já na coleta de salões, os índices GFI (0,759) e CFI (0,893) ficaram
um pouco abaixo do recomendado, e o RMSEA (0,088), um pouco acima, conforme
observado nas colunas ‘modelo inicial’ da TAB. 27.
TABELA 27
Medidas dos modelos
Caminho
Estrutural (sinal)
Medidas de ajustamento
IES Salões
Modelo
inicial
Primeira
modific.
Segunda
modific.
Modelo
inicial
Primeira
modific.
Segunda
modific.
Qui-quadrado (χ²) 749,113 631,010 638,839 1094,772 730,056 728,314
Graus de lib. (gl) 391 291 291 391 287 287
p-value
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
χ²/gl 1,916 2,168 2,195 2,800 2,544 2,538
GFI 0,832 0,835 0,833 0,759 0,803 0,803
CFI 0,931 0,930 0,928 0,893 0,923 0,924
RMSEA 0,054 0,061 0,069 0,088 0,080 0,078
Fonte: Dados da pesquisa.
No modelo inicial, em ambas as coletas, não houve relação significativa
entre nenhuma das dimensões antecedentes e ‘satisfação’. Supôs-se que este fato
ocorreu devido à presença da dimensão ‘atmosfera’ que já havia obtido índices ruins
no teste anterior, de regressão. Houve problemas de significância também nas
relações entre ‘satisfação’, ‘confiança’ e ‘lealdade’, além da de ‘interação’ e
‘confiança’, conforme se observa na TAB. 28.
110
Dessa forma procedeu-se modificações no modelo (que podem ser
observadas na coluna ‘primeira modificação’ na TAB. 27 e na FIG. 23). A saber:
retirou-se o construto ‘atmosfera’ e eliminou-se a relação entre ‘satisfação’ e
‘lealdade’, pois outros estudos já indicaram que esta pode não ser um bom
antecedente direto da lealdade na presença da confiança (BONFIM et al., 2008).
Eliminou-se também a relação entre ‘interação’ e ‘confiança’ para que se pudesse
observar melhor a relação entre ‘interação’ e ‘satisfação’. Com isso obteve-se a
melhoria dos índices de adequação do modelo para a coleta em salões. A seguir
observa-se o desenho do modelo após a primeira modificação, sendo que as linhas
tracejadas se referem às relações eliminadas para este teste específico.
FIGURA 23 - Primeira modificação no modelo
Fonte: Autoria própria.
Com esta primeira modificação observou-se que todas as relações
passaram a ser significativas na coleta em IES. Já na coleta em salões, apenas a
relação entre interação e satisfação não se mostrou significativa (TAB. 28).
Vale a pena ressaltar que a dimensão ‘interação’, que é uma das
principais dimensões da pesquisa, demonstrou relações conflitantes com ‘satisfação’
e ‘confiança’ (INTSAT foi aceita em IES e rejeitada em salões, tanto no modelo
inicial quanto na primeira modificação; e INTCONF foi rejeitada no modelo inicial e
suprimida na primeira modificação das duas coletas). Como forma de melhor
entender estas relações, procedeu-se um novo teste do modelo, novamente sem o
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
Interação
Qualidade
Estrutura
Satisfação
Lealdade
Confiança
Atmosfera
H8 (+)
111
construto ‘atmosfera’ e sem a relação de ‘satisfação’ com ‘lealdade’, e
adicionalmente retirou-se, também, a relação direta entre ‘interação’ e ‘satisfação’, e
manteve-se a relação de ‘interação’ apenas com a ‘confiança’. Os resultados desse
novo teste encontram-se também na TAB. 27 (coluna ‘segunda modificação’).
Na FIG. 24 pode-se observar o desenho do modelo para a segunda
modificação testada, e novamente as linhas tracejadas se referem às relações
eliminadas para este teste específico.
FIGURA 24 - Segunda modificação no modelo
Fonte: Autoria própria.
Nesta segunda modificação, o modelo continuou com índices adequados
para a coleta em IES e notou-se ainda uma melhora de todas as medidas de
ajustamento na coleta em salões com a diminuição do qui-quadrado (χ²) e da sua
razão pelos graus de liberdade (χ²/gl), além de uma pequena melhoria do CFI e do
RMSEA, este tendo atingido um valor dentro do intervalo considerado ideal.
Uma última modificação foi feita no modelo com a introdução de uma
nova hipótese, e isto será abordado no próximo item, onde são discutidas as
hipóteses testadas através das análises de regressão e de modelagem de equações
estruturais, debatendo-se as suas implicações teóricas e as diferenças encontradas
entre cada tipo de análise e durante o aperfeiçoamento do modelo.
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
Interação
Qualidade
Estrutura
Satisfação
Lealdade
Confiança
Atmosfera
H8 (+)
112
4.3 DISCUSSÃO DAS HIPÓTESES
Conforme apresentado anteriormente, as hipóteses da pesquisa foram
testadas inicialmente através de análise de regressão, na qual todas foram aceitas,
com exceção apenas da H5 (ATM SAT), conforme TAB. 26. Em seguida as
mesmas foram testadas por modelagem de equações estruturais, com a análise do
modelo proposto após o desenvolvimento da escala, e de dois modelos
incrementais, com alterações discutidas no item anterior. Os dados relacionados às
hipóteses de cada modelo testado encontram-se na TAB. 28.
TABELA 28
Influência e significância das relações nos modelos estruturais
Caminho
Estrutural (sinal)
Medidas de ajustamento
IES Salões
Modelo
inicial
Primeira
modific.
Segunda
modific.
Modelo
inicial
Primeira
modific.
Segunda
modific.
Parâmetros padronizados – ß (valores de p-value)
H1 – INT CONF -0,022(0,560) a 0,007(0,814) -0,041(0,116) a 0,054(0,048)
H2 – INT SAT 0,177(0,024) 0,155(0,005) a 0,124(0,320) 0,066(0,163) a
H3 – QUA SAT 0,500(0,000) 0,502(0,000) 0,526(0,000) 0,216(0,678) 0,583(0,000) 0,616(0,000)
H4 – EST SAT 0,260(0,034) 0,239(0,002) 0,292(0,000) 2,392(0,329) 0,307(0,000) 0,309(0,000)
H5 – ATM SAT -0,034(0,805) a a -1,906(0,370) a a
H6 – SAT CONF 0,995(0,000) 0,998(0,000) 0,998(0,000) 1,014(0,000) 0,985(0,000) 0,959(0,000)
H7 – SAT LEAL -0,944(0,476) a a 4,404(0,067) a a
H8 – CONF LEAL 0,990(0,203) 0,997(0,000) 0,997(0,000) -3,458(0,150) 0,970(0,000) 0,972(0,000)
Fonte: Dados da pesquisa.
Notas: (a) relação suprimida no modelo após re-especificações; primeira modificação – com a
exclusão da dimensão ‘atmosfera’ e a supressão da relação entre ‘interação’ e ‘confiança’ e
‘satisfação’ e ‘lealdade’; segunda modificação – supressão da relação entre ‘interação’ e ‘satisfação’ e
inclusão da relação entre ‘interação’ e ‘confiança’.
Analisando-se os valores de ß e os p-values na TAB. 28, pode-se ver que,
no modelo inicial, das quatro relações entre as dimensões antecedentes e
‘satisfação’, houve apenas uma relação não significativa na coleta em IES
113
(ATMSAT), já na coleta em salões nenhuma das relações das dimensões
antecedentes com satisfação (INTSAT, QUASAT e ESTSAT e ATMSAT) foi
significativa. A relação entre ‘interação’ e ‘confiança’, também não foi significativa em
nenhuma das amostras. Entre as três relações das dimensões conseqüentes, duas
não apresentaram significância estatística (SATLEAL e CONFLEAL) em
nenhuma das amostras.
Na primeira modificação, com a exclusão da dimensão ‘atmosfera’ e a
supressão da relação entre ‘interação’ e ‘confiança’ e da de ‘satisfação’ com
‘lealdade’, obteve-se a aceitação de todas as hipóteses na amostra de IES e a
rejeição de apenas uma (INTSAT) na amostra de salões como se pode observar
na TAB. 28 e no resumo do resultado das hipóteses constante no QUADRO 5.
Na segunda modificação, a mudança foi apenas para testar a relação
entre ‘interação’ e ‘confiança’, retirando-se do modelo a relação de ‘interação’ com
‘satisfação’. Neste caso a relação incluída (INTCONF) mostrou-se significante em
salões, mas não em IES.
QUADRO 5
Resumo do resultado das hipóteses em cada modificação
Caminho
Estrutural (sinal)
IES Salões
Modelo
inicial
Primeira
modific.
Segunda
modific.
Modelo
inicial
Primeira
modific.
Segunda
modific.
H1 – INT CONF
Rejeitada
a
Rejeitada Rejeitada
a
Aceita
H2 – INT SAT
Aceita
Aceita
a
Rejeitada Rejeitada
a
H3 – QUA SAT
Aceita
Aceita
Aceita
Rejeitada
Aceita
Aceita
H4 – EST SAT
Aceita
Aceita
Aceita
Rejeitada
Aceita
Aceita
H5 – ATM SAT
Rejeitada
a a
Rejeitada
a a
H6 – SAT CONF
Aceita Aceita Aceita Aceita Aceita Aceita
H7 – SAT LEAL
Rejeitada
a a
Rejeitada
a a
H8 – CONF LEAL
Rejeitada Aceita Aceita Rejeitada Aceita Aceita
Fonte: Dados da pesquisa.
Nota: (a) relação suprimida no modelo após re-especificações.
Tendo como base os estudos tidos como referência para a construção
das hipóteses, inicia-se a discussão individual das hipóteses. A primeira expressava
a influência positiva da interação na confiança, e foi rejeitada no modelo inicial tanto
em IES como em salões. Na primeira modificação ela foi suprimida nas duas
114
amostras, e na segunda modificação, ela foi rejeitada em IES e aceita em salões.
Nos estudos de Yieh, Chiao e Chiu (2007) e Auh (2005), a relação positiva entre
interação e confiança foi confirmada; já nesta dissertação a aceitação da hipótese só
ocorreu em um momento (segunda modificação) e no contexto de salões de beleza
o que demonstra a necessidade de se aprofundar a análise dessa relação em outras
pesquisas.
Com relação à hipótese H2, que afirmava haver influência positiva entre a
interação e a satisfação, houve aceitação no modelo inicial e na primeira
modificação apenas na coleta feita em IES. Na coleta feita em salões essa hipótese
se mostrou não significativa. Houve nesta hipótese, assim como na H1, uma
diferenciação por setor pesquisado. Assim como no estudo de Yieh, Chiao e Chiu
(2007), a relação positiva entre interação e satisfação foi confirmada, no contexto de
IES, já em salões de beleza, não houve significância nesta relação.
A hipótese H3 afirmava haver relação positiva entre ‘qualidade’ e
‘satisfação’, o que foi aceito em todas as modificações feitas no modelo nos dois
contextos aplicados, com exceção do modelo inicial na coleta de salões, onde todas
as hipóteses relacionadas às dimensões antecedentes foram rejeitadas. Assim como
esta dissertação, a pesquisa de Pollack (2009) nos setores de empresas telefônicas
e em salões mostrou haver influência positiva entre a qualidade e satisfação.
A hipótese H4, que supõe uma relação positiva entre ‘estrutura’ e
‘satisfação’, mostrou o mesmo comportamento que a hipótese anterior, sendo
rejeitada apenas no modelo inicial da coleta em salões. No estudo de Costa et al.
(2008), assim como nesta dissertação, a relação positiva entre estrutura (ambiente,
no trabalho deles) e satisfação foi confirmada; já nos trabalhos de Terblanche e
Boshoff (2006) e Bonfim et al. (2008) estas dimensões não apresentaram relações
significativas, o que demonstra a necessidade de se explorar essa relação em outras
pesquisas.
A hipótese H5, na qual ‘atmosfera’ influencia positivamente ‘satisfação’,
mostrou dificuldades em ser aceita desde o teste de regressão (TAB. 26), onde foi a
única hipótese rejeitada. No teste por modelagem de equações estruturais foi
115
rejeitada no modelo inicial das duas coletas e a dimensão ‘atmosfera’ mostrou estar
interferindo nas relações das outras dimensões com as dimensões relacionais,
sendo suprimida de todos os testes posteriores. No trabalho de Terblanche e
Boshoff (2006) essa relação foi testada em dois modelos, no modelo que levava à
lealdade atitudinal, a atmosfera influenciava positivamente a satisfação, já no
modelo que levava à lealdade comportamental, esta relação não era significante.
Em relação à hipótese H6, na qual se supôs haver uma influência positiva
entre ‘satisfação’ e ‘confiança’, houve a confirmação da hipótese em todas as
alterações feitas desde o modelo inicial e nos dois contextos pesquisados, fato que
aconteceu também nos trabalhos de Yieh, Chiao e Chiu (2007) e Costa et al. (2008),
demonstrando ser a satisfação um bom antecedente da confiança dos
consumidores.
Em relação à hipótese H7, na qual se supôs haver uma influência positiva
entre a ‘satisfação’ e a ‘lealdade’, encontrou-se dificuldade em ter essa hipótese
comprovada, fato que aconteceu apenas na análise de regressão, sendo rejeitada
no modelo inicial nas duas coletas e suprimida nas demais alterações. A provável
explicação para a negação desta hipótese é a presença da dimensão ‘confiança’
como mediadora entre a ‘satisfação’ e a ‘lealdade’, situação confirmada também na
pesquisa de Costa et al. (2008).
Na hipótese H8 investiga-se a relação positiva entre ‘confiança’ e
‘lealdade’, cujos indícios de validade já haviam sido mostrados com a aceitação
dessa hipótese nas pesquisas de Yieh, Chiao e Chiu (2007) e Costa et al. (2008).
Nesta dissertação a hipótese foi confirmada em todas as alterações feitas no
modelo, com exceção do modelo inicial. Acredita-se não ter havido aceitação desta
hipótese no modelo inicial devido à presença da relação direta entre ‘satisfação’ e
‘lealdade’, o que influenciaria a relação desta com a ‘confiança’, visto que a técnica
de modelagem mede as relações simultaneamente.
116
4.4 TESTE DE RELAÇÃO ADICIONAL
A relação de lealdade entre o cliente e o funcionário já foi estudada
empiricamente por Palmatier, Scheer e Steenkamp (2007), mas estes não
exploraram a relação da interação cliente-funcionário a lealdade à empresa. Por
isso, como forma de explorar melhor as relações envolvendo a dimensão que
praticamente define os serviços de co-produção neste trabalho (‘interação’) com as
dimensões relacionais, decidiu-se, fundamentado em indícios coletados nos grupos
de foco, principalmente no que envolvia clientes de salões de beleza, medir a
relação entre a ‘interação’ diretamente com a ‘lealdade’ a empresa.
Esta última modificação feita no modelo pode ser observada na FIG. 25,
onde, além da exclusão da dimensão de ‘atmosfera’ e da supressão da relação entre
‘satisfação’ e ‘lealdade’, foram suprimidas as relações de ‘interação’ com ‘satisfação’
e ‘confiança’ e incluiu-se a relação direta entre ‘interação’ e ‘lealdade’.
FIGURA 25 - Terceira modificação no modelo
Fonte: Autoria própria.
Analisando-se os valores de ß e os p-values na TAB. 29, pode-se
perceber que todas as relações se mostraram significativas nas duas coletas, a
exceção foi justamente na nova hipótese testada, da relação entre ‘interação’ e
‘lealdade’, que se mostrou significativa na amostra coletada em salões, mas não foi
H12’ (+)
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
Interação
Qualidade
Estrutura
Satisfação
Lealdade
Confiança
Atmosfera
H8 (+)
117
significativa na amostra coletada em IES.
TABELA 29
Influência e significância das relações na última modificação
Caminho Estrutural
(sinal)
IES
Salões
ß (p-value)
Resultado
Hipótese
ß (p-value)
Resultado
Hipótese
H1 – INT CONF a a a a
H2 – INT SAT a a a a
H12’ – INT LEAL -0,019(0,549) Rejeitada 0,182(0,000) Aceita
H3 – QUA SAT 0,524(0,000) Aceita 0,618(0,000) Aceita
H4 – EST SAT 0,295(0,000) Aceita 0,307(0,000) Aceita
H5 – ATM SAT a a a a
H6 – SAT CONF 0,998(0,000) Aceita 0,983(0,000) Aceita
H7 – SAT LEAL a a a a
H8 – CONF LEAL 0,996(0,000) Aceita 0,883(0,000) Aceita
Fonte: Dados da pesquisa.
Nota: (a) relação suprimida no modelo após re-especificações.
Esta última relação testada (INT LEAL) lançou uma nova abordagem,
uma nova visão a respeito da importância da interação entre funcionários e clientes
e sua conseqüência na lealdade à empresa, além de ter servido para lançar uma luz
entre a dimensão de interação e as dimensões relacionais de satisfação, confiança e
lealdade.
Os resultados diferiram especialmente em relação ao contexto da
pesquisa. Em IES a dimensão ‘interação’ mostrou conduzir à ‘lealdade’ apenas
através da ‘satisfação’ e da ‘confiança’ (INT SAT CONF LEAL, na primeira
modificação), não havendo relações significativas diretamente com a ‘confiança’
(modelo inicial e segunda modificação) conforme pode se observar no QUADRO 5.
Já em salões de beleza, a dimensão ‘satisfação’ não se mostrou um bom
caminho para a ‘lealdade’ conforme se observa nas colunas da primeira e segunda
modificações (QUADRO 5), sendo a ‘confiança’ um melhor intermediário. Pode-se
dizer então que a ‘interação’ leva a ‘lealdade’ através da ‘confiança’ (INT CONF
LEAL, na segunda modificação) e também que a interação influencia diretamente a
lealdade, conforme se observou na última modificação (TAB. 29)
118
Com estes resultados, entende-se concluída a fase de análise
confirmatória das dimensões e dos testes das hipóteses. O capítulo a seguir
apresenta as considerações finais do trabalho.
119
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste último capítulo resgatam-se o problema, os objetivos e as hipóteses
definidas para esta pesquisa, para a discussão das evidências encontradas nos
resultados do trabalho. Em seguida são observadas ainda as implicações teóricas e
práticas do estudo, e por fim suas limitações e sugestões para pesquisas futuras.
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS
O tema dessa dissertação surgiu a partir de questionamentos a respeito
do comportamento do consumidor de um tipo específico de serviços, os de elevado
nível de co-produção. Após a revisão de literatura relacionada a essas questões,
definiram-se o objetivo central e os objetivos específicos para guiar o estudo, e ainda
o problema de pesquisa a ser respondido. Todos esses itens estão dispostos no
capítulo de introdução deste trabalho, e os objetivos específicos serão discutidos
com base nas evidências empíricas encontradas.
O primeiro objetivo específico propôs o desenvolvimento de uma escala
de mensuração da experiência dos clientes em serviços de elevado nível de co-
produção, e entende-se tê-lo atendido dadas as descrições detalhadas de todas as
etapas de construção e validação da escala (ver capítulo 4). Conforme foi possível
verificar, as características psicométricas da escala asseguraram que a mesma tem
validade (verificada nas formas de conteúdo, face, convergente, discriminante, e de
critério), e também confiabilidade (verificadas a partir do coeficiente alpha de
Cronbach, e pelos procedimentos de avaliação de confiabilidade composta e
variância extraída).
Assim, tem-se uma escala com quatro dimensões (que não são
exatamente as mesmas quatro inicias), com um total de 18 itens na forma de
afirmações para averiguação por meio de escala de Likert, sendo que cada
120
dimensão possui 4 ou 6 itens de avaliação. Com isso, pode ser assegurado que foi
construída uma ferramenta possível de ser utilizada por empresários, para gerar
informações que apóiem a gerência dos serviços com elevado nível de co-produção,
além da possibilidade da replicação da mesma em segmentos similares para fins
acadêmicos.
Quanto ao segundo objetivo específico, o de analisar a avaliação que os
clientes fazem de cada dimensão da escala, entende-se que este foi contemplado
através das análises descritivas efetuadas nas três coletas, onde se pode perceber
como os clientes avaliam cada uma das dimensões pesquisadas. O resultado desta
avaliação pode ser encontrado no item 4.1.6.1.
Quanto ao terceiro objetivo específico, que se relacionava ao teste do
modelo estrutural, a intenção foi analisar a relação entre a avaliação dos clientes de
sua experiência em contextos de serviços com elevado nível de co-produção
(através das dimensões definidas) sobre a satisfação, a confiança e a lealdade com
as organizações pesquisadas. Os resultados encontrados nesta etapa (item 4.2.2.2)
demonstram a obtenção satisfatória do terceiro objetivo específico da pesquisa, bem
como do problema definido para este estudo
Como observado, o modelo inicialmente proposto na metodologia
propunha oito hipóteses (ver capítulo 3). Durante a fase de desenvolvimento da
escala exposta no capítulo quatro, as hipóteses iniciais foram alteradas devido às
mudanças sofridas nas dimensões de análise. As quatro dimensões antecedentes
iniciais (interação, atendimento, qualidade e ambiente) sofreram transformações, e
por fim restaram outras quatro, a saber: interação, qualidade, estrutura e atmosfera.
Apesar da reformulação do modelo devido às alterações feitas durante o
desenvolvimento da escala, manteve-se o número de oito hipóteses. Ainda que
tenham sido necessárias algumas outras modificações do modelo, como supressão
de algumas relações, as hipóteses foram quase totalmente confirmadas. A seguir,
algumas observações quanto às principais modificações efetuadas no modelo.
121
A hipótese 1, que indicava a relação positiva entre ‘interação’ e ‘confiança’ foi
confirmada parcialmente visto que no modelo inicial ela foi rejeitada em ambas as
amostras, e após a retirada da relação entre ‘interação’ e ‘satisfação’ (segunda
modificação), ela foi aceita em salões, porém ainda rejeitada em IES.
A hipótese 2, que sugeria a relação positiva entre ‘interação’ e ‘satisfação’
também foi parcialmente aceita, visto que houve sua aceitação apenas em um
dos contextos pesquisados, o de IES, enquanto que em salões de beleza, essa
relação não foi confirmada.
A hipótese 5, na qual era proposto a influência positiva da ‘atmosfera’ sobre a
‘satisfação’, foi rejeitada no modelo inicial das duas amostras. Como esta relação
já havia demonstrado problemas em outras análises, decidiu-se por suprimi-la por
julgar, através da análise dos índices do software, que ela estaria atrapalhando as
outras relações;
A hipótese 7, que indicava a influência positiva da ‘satisfação’ na ‘lealdade’ foi
rejeitada no modelo inicial e suprimida nas alterações seguintes. O principal
motivo desse fato está relacionado à presença da dimensão ‘confiança’ como
mediadora entre estas duas dimensões. Outros trabalhos já indicaram que a
influência da ‘satisfação’ sobre a ‘lealdade’ é melhor percebida quando
intermediada pela ‘confiança’.
A hipótese 8, que indica a influência positiva da ‘confiança’ sobre a ‘lealdade’,
apenas obteve sua confirmação após a supressão da relação proposta na
hipótese 7, o que confirma o exposto anteriormente e reforça o papel da
‘confiança’ como antecedente da ‘lealdade’.
Após o teste das hipóteses do trabalho efetuado no modelo inicial e em
duas modificações, observaram-se relações conflitantes entre uma das principais
dimensões antecedentes, a ‘interação’, e as dimensões relacionais de ‘satisfação’ e
‘confiança’. Decidiu-se então testar a relação direta entre ‘interação’ e ‘lealdade’ com
a organização, a fim de verificar por completo a relação da ‘interação’ (principal
dimensão para o setor específico do estudo) com as dimensões de saída. Os
resultados do teste dessa relação geram evidências de que a dimensão ‘interação’
conduz à ‘lealdade’ diretamente apenas no contexto de salões de beleza, ao passo
que em IES esta hipótese (H12’ - INT LEAL), não se mostrou significativa.
122
Finalmente, as hipóteses não citadas aqui foram aceitas, com maior ou
menor influência, demonstrando a importância que os consumidores dão a
experiência em serviços de elevado nível de co-produção, e como esta influencia
sua ‘satisfação’, ‘confiança’ e ‘lealdade’ para com a organização.
5.2 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS E PRÁTICAS
Este estudo buscou contribuir na análise da avaliação dos clientes de sua
experiência em contextos de serviços com elevado nível de co-produção, tendo em
vista que a área de serviços tem sido o foco de inúmeros estudos acadêmicos e
continua sendo um tema relevante em marketing.
Em nível teórico, as informações contidas nessa pesquisa complementam
outros estudos já desenvolvidos com finalidades semelhantes (ver referencial
teórico), contribuindo a partir de um contexto bem específico (serviços com elevado
nível de co-produção), mas que tem semelhanças com diversos outros contextos.
Adicionalmente, este estudo se insere no contexto geral da análise em marketing e
de comportamento do consumidor, podendo servir de suporte para outros esforços
de pesquisa.
Analisando-se os resultados da pesquisa, percebe-se que algumas
relações já consagradas em outros trabalhos foram ratificadas no contexto de
serviços com elevado nível de co-produção. As relações entre as dimensões
relacionais (‘satisfação’, ‘confiança’ e ‘lealdade’), por exemplo, seguem um padrão
encontrado em outras pesquisas, que é a comprovação da influência positiva de
‘satisfação’ na ‘confiança’ e desta na ‘lealdade’ além da rejeição da influência da
‘satisfação’ diretamente na ‘lealdade’ quando a ‘confiança’ também aparece como
mediadora dessa relação (BONFIM et al., 2008; COSTA et al,. 2008; RAMOS, 2009).
Além das relações entre as dimensões de saída, observou-se também a
convergência das relações entre as dimensões que medem a experiência do cliente
de serviços de elevado nível de co-produção e as dimensões relacionais,
123
principalmente a ‘satisfação’. ‘Qualidade’ e ‘estrutura’ se mostraram bons
antecedentes de satisfação assim como nos trabalhos de Costa et al. (2008) e
Pollack (2009).
Em relação ao estudo de Auh (2005), houve similaridades na coleta em
salões, como por exemplo, a influência positiva da ‘interação’ na ‘confiança’ e desta
na ‘lealdade’. Já na coleta em IES houve um antagonismo por não se ter encontrado
relação significativa entre ‘interação’ e ‘confiança’, enquanto que neste contexto a
relação positiva entre confiança e lealdade também foi confirmada.
Vale ressaltar a dualidade dos resultados encontrados nesta pesquisa,
com os dois contextos pesquisados apresentando, por muitas vezes, resultados
opostos. Pode-se, a partir dessas diferenças encontradas, questionar a classificação
proposta por Lovelock (1996), que reúne os serviços educacionais e de salões de
beleza em uma mesma categoria, a de serviços com elevado nível de co-produção.
Os dados coletados deram indicações de que os serviços de salão de beleza
pertencem a um patamar mais elevado de co-produção do que os educacionais, pois
os primeiros apresentaram relações mais consistentes entre ‘interação’ e ‘lealdade’
do que estes últimos.
Além do teste de relações já realizadas em outros trabalhos e contextos,
uma contribuição adicional da pesquisa foi a de ter testado a relação direta entre
‘interação’, que define o nível de co-produção de um serviço, e a ‘lealdade’, a mais
importante das dimensões relacionais. Percebeu-se que essa relação existe e
merece ser investigada, pois foi significante em pelo menos um dos contextos
pesquisados, o de salões de beleza.
Entende-se que a investigação do impacto da ‘interação’ na ‘lealdade’ à
empresa é relevante, dado que esse impacto em relação ao prestador direto do
serviço é conhecido. Com o esclarecimento deste impacto, gestores de negócios
que se enquadram nessa classificação podem tomar decisões que ajudem a
maximizar o impacto de suas ações nos resultados da organização.
Analisando-se o conjunto de dimensões, pode-se perceber que para o
124
gestor, a maior preocupação deve ser com a ‘qualidade’, pois foi a dimensão que
apresentou o maior impacto na ‘satisfação’ e conseqüentemente na ‘lealdade’ do
consumidor. Fatores como o atendimento e a atenção dispensada ao cliente, além
da qualidade global da organização devem ser objeto de atenção e investimentos. A
dimensão ‘estrutura’ mostrou ser outro importante antecedente da ‘satisfação’.
Fatores como uma boa estrutura física, com espaços amplos e organizados, além do
conforto são importantes para o cliente e devem ser observados.
A ‘interação’ não se mostrou tão importante quanto as outras dimensões,
embora tenha demonstrado exercer influencias na ‘satisfação’, na ‘confiança’ e na
‘lealdade’ diretamente, mas esta influência além de ter sido pequena, não foi
consistente nos dois setores pesquisados.
Com os resultados obtidos, sugere-se que os gestores acompanhem de
forma atenta a relação entre o prestador direto do serviço e o cliente (‘interação’),
aproveitando sua importância para a ‘lealdade’ com a organização, sem perder de
vista que essa ‘interação’ também gera ‘lealdade’ ao profissional, o que pode ser
prejudicial à organização se este mudar para outra. Para uma maior efetividade,
indica-se que invistam na ‘qualidade’ e na ‘estrutura’ de suas organizações para
manter seus clientes leais.
Espera-se que esta pesquisa possa ser utilizada como referencial de
gerenciamento de empresas prestadoras de serviços, especialmente os com
elevado nível de co-produção, tendo em vista que este estudo apresenta indícios de
quais as dimensões devem ser mais aprimoradas no contexto abordado. Acredita-
se, assim, que os resultados deste trabalho podem servir de base para as tomadas
de decisões gerenciais na busca pelo aperfeiçoamento na prestação de serviços
com elevado nível de co-produção, bem como o alcance da ‘satisfação’, ‘confiança’ e
‘lealdade’ dos consumidores para com estas organizações específicas.
125
5.3 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES
Merece destaque ainda citar algumas limitações da pesquisa,
especialmente na amostra utilizada que foi restrita a dois setores, o de serviços
educacionais particulares de nível superior e o de salões de beleza.
Portanto, futuras pesquisas podem ser feitas em outros setores deste tipo
de serviço, como por exemplo, os de clínicas médicas (que também é considerado
de elevado nível de co-produção), para um aprimoramento da escala, bem como
uma validação por segmentos. Com isso, há a possibilidade de análises
comparativas entre mais setores, o que pode gerar possíveis divergências entre a
percepção dos consumidores de diferentes segmentos. Este estudo pode ser
continuado ainda com a amostra completa feita em outras cidades, a fim de gerar
uma validação geográfica (PONS; MOURALI; NYECK, 2006), já que esta pesquisa
foi quase toda feita apenas em Fortaleza, apenas parte da segunda amostra foi
aplicada em outras cidades.
A investigação em outros setores é particularmente importante para que
se entenda a real participação do consumidor como co-produtor de determinados
serviços, e para que se possa perceber em que setores essa co-produção realmente
acontece, e com que intensidade ela se manifesta.
Como qualquer escala esta também está sujeita a aprimoramentos e
maiores validações. Recomenda-se, por fim, que em outros estudos sejam inseridas
outras dimensões de análise (tais como valor, comprometimento e envolvimento)
para composição de modelos estruturais mais completos, o que viabilizaria
condições de análise de validade nomológica da escala.
Uma recomendação adicional no sentido de enriquecer o entendimento
acerca da dimensão ‘interação’, por sua importância em serviços com elevado nível
de co-produção, seria verificar, em um mesmo estudo, sua influência em relação à
lealdade ao profissional e à organização, procurando verificar qual das duas
relações se apresenta de forma mais consistente.
126
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134
APÊNDICE A: Relatório do primeiro grupo de foco
SALÃO DE BELEZA
Roteiro para focus group – 1 hora.
Data de realização: 30.06.08
Local: Sala de aula da FIC Central
Horário: 18h às 19h.
Introdução: 2min
1) Como é ir ao cabeleireiro? 8 min
2) INTERAÇÃO – Você conversa muito com os profissionais do salão? Fala da sua
vida pessoal? Isso é importante / agrada você?! Na relação direta com o
profissional que te atende, o que você considera importante durante o serviço
prestado? 8 min
3) AMBIENTE – Como é o ambiente do salão que você freqüenta? Você se sente
bem lá? É um ambiente amigável? Agrada você? 8 min
4) QUALIDADE DO SERVIÇO – O que você considera como qualidade no serviço
de um salão? 8 min
5) ATENDIMENTO – O atendimento, de uma forma geral, e fator de influência na
escolha do seu salão? Até que ponto? 8 min
6) QUALIDADE DO PRODUTO – Você presta atenção nos produtos usados? São
importantes as marcas / qualidade do produto? O que é mais importante:
produto ou serviço? 8 min
7) PREÇO – Em relação ao preço, ele influencia na sua decisão por um salão? 8
min
Conclusão: 2 min
Relatório Focus Group
Número de pessoas: 13
Composição: 10 participantes, 1 coordenador, 2 observadores
Participantes:
# Número de homens: 4
# Número de mulheres: 6
# Idades: maioria entre 18 e 27 anos. Duas pessoas entre 50 e 60 anos.
# Condições gerais em termos de experiência: Todos os participantes
freqüentam salões de beleza há bastante tempo, porém alguns possuem uma
freqüência menor, como 1 vez por mês, por exemplo.
135
Tempo da discussão: 1 hora
Forma da discussão: discussão norteada por roteiro semi-estruturada, coordenada
por um psicólogo.
Nível de participação: todos os participantes foram estimulados a dar sua opinião,
mas de forma não intimista. De uma forma geral, todos deram opiniões.
Dinâmica de participação: os participantes davam suas opiniões espontaneamente
dependo do interesse e conhecimento sobre cada bloco.
Blocos:
• Interação: a maioria dos participantes conversa com o pessoal do salão, então
a interação pessoal é importante, mas não é critério para se deixar de ir a um
salão. A priori, os participantes não buscam uma boa interação com os
profissionais. Ela é conseqüência de uma constância de idas ao salão.
• Ambiente: todos os participantes esperam limpeza no salão de beleza,
principalmente as mulheres nos serviços mais relacionados a sua intimidade,
como depilação e banho de lua. Palavras como: arejado, climatizado e conforto
também foram muito ouvidas durante esse bloco. A organização também foi
citada como parte do ambiente que constitui um salão de beleza, no caso a
organização dos objetos ali utilizados. Um dos participantes também citou a
importância do estacionamento e do ambiente físico do salão. Surgiu aqui o fator
exposição. Alguns participantes não gostam de se sentir expostos durante os
serviços prestados, preferem privacidade. Assim há quem não goste de salões
em shoppings e nem com paredes de vidro.
• Qualidade do serviço: um serviço de qualidade é o que mais fideliza clientes a
salões de beleza, e principalmente a profissionais. Todos buscam serviços de
qualidade e que satisfaça as expectativas. Muitos dos participantes seguem os
profissionais que consideram ter um serviço de qualidade quando estes mudam
de salão de beleza. Um serviço de qualidade foi tido como o mais fundamental.
Ele é o principal fator de decisão e mudança. A tendência dos participantes é a
fidelidade ao serviço de qualidade e não ao salão.
• Atendimento: neste bloco ficou evidente que as pessoas esperam organização,
em primeiro lugar, no atendimento do salão. Hora marcada, listas de espera,
ordem dos atendimentos, tudo isso é tido como importante na escolha de um
salão. Ainda que há quem espere o tempo que for preciso por um profissional
que ele já conhece e que considere como tendo um serviço de qualidade. O
horário de funcionamento também é importante em vista da vida corrida que as
pessoas têm hoje em dia. Apresentação pessoal, aparência e fardamento dos
funcionários também foram citados como parte de um bom atendimento. Café,
chá, televisão, revistas atualizadas (masculinas e femininas) são importantes.
Mas há um viés em relação a televisão. O lugar onde ela se encontra é
importante para que não seja apenas mais um fator de barulho em um salão. O
atendimento é importante, mas também não mais que o serviço de qualidade.
Muitos até só prestam atenção no atributo atendimento quando algo neste
sentido dá errado.
• Qualidade do produto: os produtos são importantes, principalmente para as
mulheres que usam produtos químicos nos serviços recebidos. Porém quase
136
todos não prestam atenção no produto na hora de sua utilização, pois confiam
nos profissionais de qualidade com os quais interagem. Os homens não
conseguem separar os produtos dos serviços.
• Preço: preço é fator de troca de salão e até de profissional. Sendo assim ele é
importante, mas também não é essencial. A maioria dos participantes suporta
certo nível de aumento de preços (até 30%) dependendo da qualidade do
serviço prestado e da confiança depositada no profissional. Há ainda quem não
troque o profissional escolhido pelo preço, mas em poucos casos.
# De uma forma geral as pessoa atribuem ao salão de beleza dois extremos: a busca
pela beleza e a obrigação de certos serviços (como corte de cabelo e depilação). Mas
há o meio termo de quem encontra em um salão diversão e amizade.
# Na hora de definir o serviço dos salões de beleza em uma palavra, tivemos:
qualidade (em sua maioria), intimidade, confiança, ética, relacionamentos e simpatia.
Itens para composição da escala:
Interação / identidade pessoal:
1. Gosto quando o profissional se interessa pela minha vida pessoal
2. É importante que eu me identifique com o profissional que me atende
3. Não gosto de conversar com o profissional que me atende durante o serviço
4. Sinto falta quando o profissional não conversa comigo
5. Busco profissionais que interagem comigo durante o atendimento direto
6. A falta de interação me faz procurar outro profissional
7. A amizade com o profissional influencia no serviço que recebo
8. Acho que o profissional só deve conversar assuntos relativos ao serviço
Ambiente:
1. A limpeza é importante em um salão
2. A exposição (falta de privacidade) durante um procedimento me deixa
constrangida
3. Um salão precisa ter uma boa estrutura física
4. Busco conforto em um salão de beleza
5. O salão de beleza não precisa ser climatizado
6. O ambiente de um salão precisa demonstrar a organização da empresa e seus
colaboradores.
7. A localização me estimula a freqüentar o salão
8. O estacionamento do salão é importante para mim
Qualidade do serviço (incluindo o produto usado):
1. Um serviço de qualidade é aquele que atende as minhas expectativas
2. Os produtos utilizados influenciam na qualidade do serviço final
3. Fico ligada a um profissional só porque gosto do trabalho dele
4. A qualidade em um serviço prestado é mais importante do que a qualidade do
salão em si
137
5. A confiança depositada no profissional é proporcional a qualidade que percebo
no seu serviço
6. Preocupo-me com os produtos que são utilizados durante um serviço
7. Decido-me pela mudança de salão e profissional quando não encontro serviço
de qualidade
8. Reclamo quando percebo que o serviço não está no padrão que costumo
receber
Atendimento:
1. Sinto-me satisfeito (a) com o tempo de espera no salão de beleza
2. Acho importante ser bem atendida por todos dentro do salão
3. As cortesias oferecidas (café, chá, biscoitos, revistas, televisão) passam
desapercebidas
4. Não perdôo falhas no atendimento do serviço em um salão de beleza
5. Não ligo para o atendimento geral do salão desde que o serviço prestado pelo
profissional que me atende seja de qualidade
6. No caso de precisar de vários atendimentos, busco a da lista de espera e ordem
dos atendimentos
7. A aparência dos funcionários influencia na forma como me sinto melhor ou pior
atendido (a)
8. Quando me oferecem algum benefício (desconto, cortesia) posso suportar
eventuais falhas do atendimento
Preço:
1. Mudo de salão se achar que o preço está caro
2. Pago o preço que acho que vale a pena pelo serviço
3. Busco sempre o preço mais barato
4. Se confiar no serviço prestado não me preocupo com o preço a ser pago
5. Preço é diretamente proporcional ao serviço que recebo
6. Aceito o aumento dos preços até onde eu possa pagar
7. O preço que pago se relaciona com a confiança que tenho no profissional
8. Acho que o preço é proporcional à qualidade do profissional
138
APÊNDICE B: Relatório do segundo grupo de foco
SERVIÇOS EDUCACIONAIS
Roteiro para focus group – 1 hora.
Data de realização: 09.09.2008
Local: Sala de aula do Mestrado em Administração na UECE
Horário: 9h30 às 10h30.
Introdução: 2min
1) Como é ir assistir aula? 8 min
2) INTERAÇÃO – Como é sua interação com os professores? Isso é importante /
agrada você? Na relação direta com o professor, o que você considera
importante? 8 min
3) AMBIENTE – Como é o ambiente da sala de aula? E da Faculdade? Você se
sente bem lá? É um ambiente amigável? Agrada você? 8 min
4) QUALIDADE DO SERVIÇO – O que você considera como qualidade no serviço
de uma faculdade? 8 min
5) ATENDIMENTO – O atendimento, de uma forma geral, é fator de influência na
escolha da faculdade? Até que ponto? 8 min
6) QUALIDADE DO PRODUTO – Você valoriza os recursos pedagógicos
disponíveis na faculdade e utilizados pelo professor? O que é mais importante: a
aula em si ou a estrutura da Faculdade? 8 min
7) PREÇO – Em relação ao preço, ele influencia na sua decisão por uma
faculdade? 8 min
Conclusão: 2 min
Relatório Focus Group
Número de pessoas: 12
Composição: 09 participantes, 1 coordenador, 2 observadores
Participantes:
# Número de homens: 4
# Número de mulheres: 5
# Idades: maioria entre 20 e 35
# Condições gerais em termos de experiência: Todos os participantes são e
foram alunos de faculdades particulares.
139
Tempo da discussão: 1 hora
Forma da discussão: discussão norteada por roteiro semi-estruturado, coordenada
por um psicólogo.
Nível de participação: todos os participantes foram estimulados a dar sua opinião,
mas de forma não intimista. De uma forma geral, todos deram opiniões.
Dinâmica de participação: os participantes davam suas opiniões espontaneamente
dependo do interesse e conhecimento sobre cada bloco.
Blocos:
• Interação: os alunos consideram importante a interação com os professores,
inclusive extraclasse, mas notam que, principalmente nos primeiros semestres
há um distanciamento dos professores. Isto se dá tanto pelo fato de os
professores se colocarem em uma posição superior quanto por conta da
imaturidade dos alunos. Os alunos valorizam os professores que realmente dão
aula e transmitem conhecimento, mas ao mesmo tempo em que acham que
devem ser cobrados também querem passar nas disciplinas. Os alunos acham
importante que os professores sejam rígidos, mas que também sejam amigos.
Os alunos acham que os professores devem ser acessíveis e tratá-los de igual
para igual.
• Ambiente: de forma generalizada os alunos dizem que as faculdades divulgam
ambientes melhores do que os que possuem na realidade. Por ser um serviço
pago, e na maioria das vezes caro, os alunos acham que as instalações e
equipamentos deveriam estar sempre em bom estados de conservação e
sempre renovados. Embora eles busquem boas estruturas físicas por estarem
pagando por isso, eles acham que uma boa aula, dada por um bom professor
compensa as falhas do ambiente. A grande quantidade de alunos por sala é um
fator que piora o ambiente. Os alunos reconhecem que suas faculdades
possuem melhor estrutura física quando comparadas as universidades públicas.
• Qualidade do serviço: os alunos consideram que ter qualidade no serviço de
educação é ter uma atenção mais individualizada, o que seria alcançado com a
diminuição do número de alunos. Os alunos reclamaram também da falta de
profissionalismo das faculdades como um todo, citando inclusive que uma
faculdade trabalha na formação de profissionais, mas não possui em seu quadro
de funcionários profissionais sérios, principalmente no que diz respeito ao
atendimento aos alunos e as atitudes de alguns professores em sala de aula.
Em resumo, os alunos buscam no serviço particular de educação superior:
conhecimento – estrutura física – atendimento de qualidade (dentro e fora da
sala).
• Atendimento: em sua grande maioria, os alunos reclamaram do atendimento
prestado nos vários setores da faculdade e da lentidão na resolução de
questões burocráticas, porém concluíram que o fator atendimento é crítico em
todos os setores da economia. Os alunos citaram como fator importante no
atendimento o relacionamento com o coordenador de seu curso, que parece ser
a pessoa mais próxima na resolução de problemas acadêmicos, porém na
maioria dos casos, este apenas quer proteger seu emprego e por isso não toma
atitudes efetivas, em detrimento da qualidade do curso e do processo de
140
aprendizagem. Quando suas reclamações não são aceitas os alunos se
colocam, literalmente, na posição de clientes e impõem seus direitos.
• Qualidade do produto: os alunos reclamaram que a estrutura precisa ser mais
atualizada e ter uma melhor manutenção. Às vezes a falta de equipamento, ou a
condição inadequada dos mesmos prejudica os alunos e seu processo de
aprendizagem. Os alunos atentaram para o fato de que algumas vezes as
faculdades estão mais preocupadas com fatores estéticos e com divulgações
irreais, que não influenciam em um melhor aprendizado do aluno.
• Preço: o preço é considerado um fator importante de escolha por uma
faculdade, mas o nome e a qualidade acadêmica são também observados na
hora da decisão. Ou seja, são esses três fatores colocados em uma balança.
Itens para composição da escala:
Interação / identidade pessoal:
1. Gosto quando o profissional se interessa pela minha vida pessoal
2. É importante que eu me identifique com o profissional que me atende
3. Não gosto de conversar com o profissional que me atende durante o serviço
4. Sinto falta quando o profissional não conversa comigo
5. Busco profissionais que interagem comigo durante o atendimento direto
6. A falta de interação me faz procurar outro profissional
7. A amizade com o profissional influencia no serviço que recebo
8. Acho que o profissional só deve conversar assuntos relativos ao serviço
9. Gosto quando o professor está preocupado com minha vida pessoal
10. É importante que o professor tenha uma interação amigável
11. Considero bom um professor rígido
12. A falta de interação me desestimula na aula
13. Uma boa interação depende também da minha postura como aluno
14. Busco professores que me tratem de igual para igual
15. O domínio do conteúdo e da didática são importantes para mim
Ambiente:
1. A limpeza é importante em um salão
2. A exposição (falta de privacidade) durante um procedimento me deixa
constrangida
3. Um salão precisa ter uma boa estrutura física
4. Busco conforto em um salão de beleza
5. O salão de beleza não precisa ser climatizado
6. O ambiente de um salão precisa demonstrar a organização da empresa e seus
colaboradores.
7. A localização me estimula a freqüentar o salão
8. O estacionamento do salão é importante para mim
9. A estrutura física da sala de aula influencia na minha aprendizagem
10. Gosto de estudar em uma universidade ampla e com áreas de lazer
11. As salas de aula devem ser amplas
12. O conforto na sala é importante para mim
13. A limpeza da sala é importante
14. O som ambiente influencia na minha aprendizagem
15. O ambiente da universidade é determinante para o meu aprendizado
141
Qualidade do serviço (incluindo o produto usado):
1. Um serviço de qualidade é aquele que atende as minhas expectativas
2. Os produtos utilizados influenciam na qualidade do serviço final
3. Fico ligada a um profissional só porque gosto do trabalho dele
4. A qualidade em um serviço prestado é mais importante do que a qualidade do
salão em si
5. A confiança depositada no profissional é proporcional a qualidade que percebo
no seu serviço
6. Preocupo-me com os produtos que são utilizados durante um serviço
7. Decido-me pela mudança de salão e profissional quando não encontro serviço
de qualidade
8. Reclamo quando percebo que o serviço não está no padrão que costumo
receber
9. Para mim uma aula de qualidade é a que tem bastante conteúdo
10. Busco professores pela sua eficiência na utilização dos recursos em sala de aula
11. Os equipamentos usados são ideais para facilitar meu aprendizado
12. Acho importante ter atenção individualizada
13. A qualidade da bibliografia influencia no meu aprendizado
14. Reclamo quando percebo que estão oferecendo menos do que prometeram
15. Acho importante a diversidade de material usado pelo professor
Atendimento:
1. Sinto-me satisfeito (a) com o tempo de espera no salão de beleza
2. Acho importante ser bem atendida por todos dentro do salão
3. As cortesias oferecidas (café, chá, biscoitos, revistas, televisão) passam
desapercebidas
4. Não perdôo falhas no atendimento do serviço em um salão de beleza
5. Não ligo para o atendimento geral do salão desde que o serviço prestado pelo
profissional que me atende seja de qualidade
6. No caso de precisar de vários atendimentos, busco a da lista de espera e ordem
dos atendimentos
7. A aparência dos funcionários influencia na forma como me sinto melhor ou pior
atendido (a)
8. Quando me oferecem algum benefício (desconto, cortesia) posso suportar
eventuais falhas do atendimento
9. Considero importante a agilidade na resolução dos problemas
10. Os coordenadores devem ser justos e não apenas proteger seus próprios
interesses
11. Um bom atendimento demonstra organização e cuidado por parte da faculdade
12. Busco ser tratado como cliente por professores e demais funcionário
13. Pago para ser bem tratado
14. Os professores têm que me atender sempre que preciso
15. Para sentir-me satisfeito com o serviço da faculdade basta que esta me propicie
uma boa aula
Preço:
1. Mudo de salão se achar que o preço está caro
142
2. Pago o preço que acho que vale a pena pelo serviço
3. Busco sempre o preço mais barato
4. Se confiar no serviço prestado não me preocupo com o preço a ser pago
5. Preço é diretamente proporcional ao serviço que recebo
6. Aceito o aumento dos preços até onde eu possa pagar
7. O preço que pago se relaciona com a confiança que tenho no profissional
8. Acho que o preço é proporcional à qualidade do profissional
9. O preço é fator importante na escolha da faculdade a cursar
10. Desde que tenha um bom serviço educacional não me importo com o preço
11. Pago por estudar em faculdade renomada
12. Sinto-me satisfeito quando percebo que o que pago está sendo investido em
equipamentos e estrutura física
13. Acho que a mensalidade deve ser repassada para o investimento no quadro de
professores
14. Acredito no reconhecimento do meu bom desempenho estudantil em forma de
descontos ou bolsas
15. O aumento nas mensalidades pode me fazer mudar de faculdade durante o
curso
143
APÊNDICE C: Primeiro questionário aplicado
1. Qual o seu semestre (aproximado)?
___________________________________________________________
2. Quanto a sua avaliação sobre serviços educacionais, temos a seguir um conjunto de afirmações.
Pedimos que seja apontado o quanto você concorda ou discorda de cada uma delas. Na escala, 1 indica
DISCORDÂNCIA TOTAL, 7 indica CONCORDÂNCIA TOTAL, e os demais indicam concordância entre
estes extremos.
Os professores preocupam-se e são atenciosos comigo
1
2
3
4
5
6
7
O ambiente onde recebo o serviço é limpo (sala de aula, cantinas,
biblioteca, corredores, outros espaços)
1 2 3 4 5 6 7
Eu gosto do ambiente da sala de aula e da faculdade
1
2
3
4
5
6
7
Os professores interagem comigo quando me atendem
diretamente
1 2 3 4 5 6 7
A organização tem uma boa estrutura física
1
2
3
4
5
6
7
Percebo uma falta de interação quando sou atendido
1
2
3
4
5
6
7
Sinto-me confortável na faculdade
1
2
3
4
5
6
7
Tenho uma boa relação com os professores
1
2
3
4
5
6
7
As cores do ambiente me deixam confortável
1
2
3
4
5
6
7
Identifico-me bem com os professores
1
2
3
4
5
6
7
A climatização do ambiente é adequada
1
2
3
4
5
6
7
A iluminação é satisfatória
1
2
3
4
5
6
7
Os professores dialogam apropriadamente comigo
1
2
3
4
5
6
7
A estrutura física se adéqua bem ao serviço que recebo
1
2
3
4
5
6
7
Os professores mantêm uma interação amigável comigo
1
2
3
4
5
6
7
3. Atualmente você:
a) [ ] Não está trabalhando (por desemprego, afastamento ou dedicação exclusiva aos estudos)
b) [ ] Está trabalhando em meio turno
c) [ ] Está trabalhando integralmente
4. Qual seu sexo?
a) [ ] Masculino
b) [ ] Feminino
5. Qual sua idade?
a) [ ] Até 21 anos
b) [ ] Acima de 21 até 24 anos
c) [ ] Acima de 24 até 27 anos
d) [ ] Acima de 27 até 30 anos
e) [ ] Acima de 30 anos
6. Quanto a sua avaliação sobre serviços educacionais, temos a seguir um conjunto de afirmações.
Pedimos que seja apontado o quanto você concorda ou discorda de cada uma delas. Na escala, 1 indica
DISCORDÂNCIA TOTAL, 7 indica CONCORDÂNCIA TOTAL, e os demais indicam concordância entre
estes extremos.
O som (ruído, barulhos externos...) do ambiente é apropriado
1
2
3
4
5
6
7
Nesta organização os funcionários em geral mostram real
interesse quando conversam comigo
1 2 3 4 5 6 7
Os espaços são amplos e diversificados
1
2
3
4
5
6
7
Evito os profissionais que não interagem comigo
1
2
3
4
5
6
7
O ambiente geral é bem organizado
1
2
3
4
5
6
7
Os profissionais em geral não interagem comigo
1
2
3
4
5
6
7
144
Sinto-me bem na organização onde recebo o serviço
1
2
3
4
5
6
7
O ambiente da organização tem um aroma (cheiro) adequado
1
2
3
4
5
6
7
Os produtos/equipamentos estão em bom estado
1
2
3
4
5
6
7
Considero adequado o tempo de espera nos atendimentos
1
2
3
4
5
6
7
Os serviços são de boa qualidade
1
2
3
4
5
6
7
Sou bem atendido(a) por todos na organização
1
2
3
4
5
6
7
Confio no serviço fornecido por todos os profissionais
1
2
3
4
5
6
7
Há agilidade na resolução dos problemas
1
2
3
4
5
6
7
Recebo a atenção que realmente preciso
1
2
3
4
5
6
7
Percebo falhas no atendimento
1
2
3
4
5
6
7
7. Qual o seu estado civil?
a) [ ] Solteiro(a)
b) [ ] Casado(a)
c) [ ] Outro
8. Qual a sua renda familiar mensal?
a) [ ] Até R$ 1000,00
b) [ ] Acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00
c) [ ] Acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
d) [ ] Acima de R$ 3000,00 até R$ 4000,00
e) [ ] Acima de R$ 4000,00
9. Quanto a sua avaliação sobre serviços educacionais, temos a seguir um conjunto de afirmações.
Pedimos que seja apontado o quanto você concorda ou discorda de cada uma delas. Na escala, 1 indica
DISCORDÂNCIA TOTAL, 7 indica CONCORDÂNCIA TOTAL, e os demais indicam concordância entre
estes extremos.
O prestador do serviço cuida bem dos clientes
1
2
3
4
5
6
7
A atenção que recebo atende a minhas necessidades
1
2
3
4
5
6
7
O serviço recebido diretamente em sala é de boa qualidade
1
2
3
4
5
6
7
A organização tem um bom nível de atendimento
1
2
3
4
5
6
7
O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber
1
2
3
4
5
6
7
Considero que recebo um atendimento justo e honesto
1
2
3
4
5
6
7
Os produtos/equipamentos são adequados ao serviço
1
2
3
4
5
6
7
O pessoal de atendimento (cantina, secretaria, biblioteca e outros)
é bastante prestativo
1 2 3 4 5 6 7
Os atendentes dominam bem as técnicas e processos do serviço
prestado
1 2 3 4 5 6 7
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar
1
2
3
4
5
6
7
Os serviços têm um bom padrão de qualidade
1
2
3
4
5
6
7
Os atendentes são educados e gentis
1
2
3
4
5
6
7
MUITO OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO!
145
APÊNDICE D: Segundo questionário aplicado
PARTE A – QUESTÕES SOBRE VOCÊ
1. Qual o seu estado civil?
a) [ ] Solteiro(a) b) [ ] Casado(a) c) [ ] Outro
2. Qual a sua renda média familiar mensal?
a) [ ] até R$ 1000,00 c) [ ] acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
b) [ ] acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00 d) [ ] acima de R$ 3000,00
3. Qual sua idade?
a) [ ] até 25 anos c) [ ] acima de 30 até 35 anos
b) [ ] acima de 25 até 30 anos d) [ ] acima de 35 anos
4. Qual seu sexo?
a) [ ] masculino b) [ ] feminino
PARTE B – ESPECIFICAMENTE SOBRE SUA FACULDADE
5. A seguir, temos uma série de afirmações relacionadas a sua avaliação dos serviços da sua
faculdade. Pedimos que seja apontado o quanto você CONCORDA ou DISCORDA de cada uma delas.
Na escala, os números indicam:
1 – Discordo
totalmente
2 – Discordo
fortemente
3 – Discordo
moderadamente
4 – Concordo
fortemente
5 – Concordo
totalmente
A organização tem uma boa estrutura física 1 2 3 4 5
A climatização do ambiente é adequada 1 2 3 4 5
Os professores interagem comigo quando me atendem diretamente 1 2 3 4 5
O ambiente da organização tem um cheiro agradável 1 2 3 4 5
Sinto-me confortável na faculdade 1 2 3 4 5
Tenho uma boa relação com os professores 1 2 3 4 5
A estrutura física se adéqua bem ao serviço que recebo 1 2 3 4 5
A iluminação é satisfatória 1 2 3 4 5
Identifico-me bem com os professores 1 2 3 4 5
Os espaços são amplos e diversificados 1 2 3 4 5
O ambiente geral é bem organizado 1 2 3 4 5
Os professores dialogam apropriadamente comigo 1 2 3 4 5
O ambiente é adequadamente limpo (salas, biblioteca, corredores) 1 2 3 4 5
Os professores mantêm uma interação amigável comigo 1 2 3 4 5
As cores do ambiente da instituição são adequadas 1 2 3 4 5
Os professores preocupam-se e são atenciosos comigo 1 2 3 4 5
O som (ruído, barulhos externos...) do ambiente é apropriado 1 2 3 4 5
6. Qual seu semestre (aproximado)? ________________________
7. Atualmente você:
a) [ ] Não está trabalhando
b) [ ] Está trabalhando em meio turno
c) [ ] Está trabalhando integralmente
146
8. Novamente aqui pedimos que aponte sua avaliação dos serviços da sua faculdade. Na escala, os
números indicam:
1 – Discordo
totalmente
2 – Discordo
fortemente
3 – Discordo
moderadamente
4 – Concordo
fortemente
5 – Concordo
totalmente
Os serviços são de boa qualidade 1 2 3 4 5
Sou bem atendido(a) por todos na organização 1 2 3 4 5
Recebo a atenção que realmente preciso 1 2 3 4 5
A atenção que recebo atende a minhas necessidades 1 2 3 4 5
O prestador do serviço cuida bem dos clientes 1 2 3 4 5
A organização tem um bom nível de atendimento 1 2 3 4 5
O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber 1 2 3 4 5
Considero que recebo um atendimento justo e honesto 1 2 3 4 5
Os atendentes dominam bem as técnicas e processos do serviço prestado 1 2 3 4 5
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar 1 2 3 4 5
Os serviços têm um bom padrão de qualidade 1 2 3 4 5
Os atendentes são educados e gentis 1 2 3 4 5
9. A seguir, temos uma série de afirmações relacionadas a sua satisfação, confiança e lealdade na
instituição. Pedimos que seja apontado o quanto você CONCORDA ou DISCORDA de cada uma delas.
Na escala, os números têm o mesmo sentido da questão anterior:
Considerando minha experiência nesta faculdade, sinto-me satisfeito 1 2 3 4 5
Percebo competência no serviço desta faculdade 1 2 3 4 5
Eu tenho a intenção de continuar nesta faculdade 1 2 3 4 5
Ao receber o serviço desta faculdade, normalmente fico satisfeito 1 2 3 4 5
Esta faculdade valoriza os interesses dos alunos 1 2 3 4 5
Eu considero esta faculdade minha primeira escolha para estudar no futuro 1 2 3 4 5
De um modo geral, tenho uma grande satisfação com esta faculdade 1 2 3 4 5
Posso acreditar no que a faculdade me promete 1 2 3 4 5
Eu recomendaria esta faculdade a algum amigo ou parente 1 2 3 4 5
A escolha desta faculdade foi muito boa para mim 1 2 3 4 5
Esta faculdade é de confiança 1 2 3 4 5
Eu continuo nesta faculdade independente dos preços das outras 1 2 3 4 5
Creio que fiz a escolha certa ao optar por esta faculdade 1 2 3 4 5
Sinto-me seguro em estudar nesta faculdade 1 2 3 4 5
Sou um cliente leal desta faculdade 1 2 3 4 5
Sinto-me satisfeito com o serviço que recebo nesta faculdade 1 2 3 4 5
Eu tenho a intenção de fazer outros cursos nesta faculdade 1 2 3 4 5
MUITO OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO!
147
APÊNDICE E: Terceiro questionário aplicado (Salões)
PARTE A – QUESTÕES SOBRE VOCÊ
1. Qual o seu estado civil?
a) [ ] Solteiro(a) b) [ ] Casado(a) c) [ ] Outro
2. Qual a sua renda média familiar mensal?
a) [ ] até R$ 1000,00 c) [ ] acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00
b) [ ] acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00 d) [ ] acima de R$ 3000,00
3. Qual sua idade?
a) [ ] até 25 anos c) [ ] acima de 30 até 35 anos
b) [ ] acima de 25 até 30 anos d) [ ] acima de 35 anos
4. Qual seu sexo?
a) [ ] masculino b) [ ] feminino
PARTE B – ESPECIFICAMENTE SOBRE SEU SALÃO
5. A seguir, temos uma série de afirmações relacionadas a sua avaliação dos serviços do seu salão
de beleza. Pedimos que seja apontado o quanto você CONCORDA ou DISCORDA de cada uma delas.
Na escala, os números indicam:
1 – Discordo
totalmente
2 – Discordo
fortemente
3 – Discordo
moderadamente
4 – Concordo
fortemente
5 – Concordo
totalmente
O salão tem uma boa estrutura física
1 2 3 4 5
A climatização do ambiente é adequada
1 2 3 4 5
Os cabeleireiros interagem comigo quando me atendem diretamente
1 2 3 4 5
O ambiente do salão tem um cheiro agradável
1 2 3 4 5
Sinto-me confortável no salão
1 2 3 4 5
Tenho uma boa relação com meu cabeleireiro
1 2 3 4 5
A estrutura física se adéqua bem ao serviço que recebo
1 2 3 4 5
A iluminação é satisfatória
1 2 3 4 5
Identifico-me bem com o cabeleireiro
1 2 3 4 5
Os espaços são amplos e diversificados
1 2 3 4 5
O ambiente geral é bem organizado
1 2 3 4 5
O cabeleireiro dialoga apropriadamente comigo
1 2 3 4 5
O ambiente é adequadamente limpo (salas, recepção, banheiros)
1 2 3 4 5
O cabeleireiro mantém uma interação amigável comigo
1 2 3 4 5
As cores do ambiente são adequadas
1 2 3 4 5
O cabeleireiro preocupa-se e é atencioso comigo
1 2 3 4 5
O som (ruído, barulhos externos...) do ambiente é apropriado
1 2 3 4 5
6. Atualmente você:
a) [ ] Não está trabalhando
b) [ ] Está trabalhando em meio turno
c) [ ] Está trabalhando integralmente
148
7. Novamente aqui pedimos que aponte sua avaliação dos serviços do seu salão de beleza. Na
escala, os números indicam:
1 – Discordo
totalmente
2 – Discordo
fortemente
3 – Discordo
moderadamente
4 – Concordo
fortemente
5 – Concordo
totalmente
Os serviços são de boa qualidade
1 2 3 4 5
Sou bem atendido(a) por todos no salão
1 2 3 4 5
Recebo a atenção que realmente preciso
1 2 3 4 5
A atenção que recebo atende a minhas necessidades
1 2 3 4 5
O salão cuida bem dos clientes
1 2 3 4 5
O salão tem um bom nível de atendimento
1 2 3 4 5
O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber
1 2 3 4 5
Considero que recebo um atendimento justo e honesto
1 2 3 4 5
Os atendentes dominam bem as técnicas e processos de atendimento
1 2 3 4 5
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar
1 2 3 4 5
Os serviços têm um bom padrão de qualidade
1 2 3 4 5
Os atendentes são educados e gentis
1 2 3 4 5
8. A seguir, temos uma série de afirmações relacionadas a sua satisfação, confiança e lealdade na
instituição. Pedimos que seja apontado o quanto você CONCORDA ou DISCORDA de cada uma delas.
Na escala, os números têm o mesmo sentido da questão anterior:
Considerando minha experiência neste salão, sinto-me satisfeito
1 2 3 4 5
Percebo competência no serviço deste salão
1 2 3 4 5
Eu tenho a intenção de continuar neste salão
1 2 3 4 5
Ao receber o serviço deste salão, normalmente fico satisfeito
1 2 3 4 5
Este salão valoriza os interesses dos clientes
1 2 3 4 5
Eu considero este salão minha primeira escolha para serviços de beleza
1 2 3 4 5
De um modo geral, tenho uma grande satisfação com este salão
1 2 3 4 5
Posso acreditar no que o salão me promete
1 2 3 4 5
Eu recomendaria este salão a algum amigo ou parente
1 2 3 4 5
A escolha deste salão foi muito boa para mim
1 2 3 4 5
Este salão é de confiança
1 2 3 4 5
Eu continuo neste salão independente dos preços dos outros
1 2 3 4 5
Creio que fiz a escolha certa ao optar por este salão
1 2 3 4 5
Sinto-me seguro em ser cliente deste salão
1 2 3 4 5
Sou um cliente leal deste salão
1 2 3 4 5
Sinto-me satisfeito com o serviço que recebo neste salão
1 2 3 4 5
Eu tenho a intenção de experimentar outros serviços neste salão
1 2 3 4 5
MUITO OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO!
149
APÊNDICE F - Itens após a primeira amostragem
Interação
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
Os professores preocupam-se e são atenciosos comigo
3,83
0,854
4,12
0,766
Os professores interagem comigo quando me atendem diretamente 4,07 0,788 4,28 0,652
Tenho uma boa relação com os professores
4,25
0,728
4,21
0,779
Identifico-me bem com os professores
4,02
0,747
4,03
0,866
Os professores dialogam apropriadamente comigo
3,94
0,872
4,22
0,641
Os professores mantêm uma interação amigável comigo
4,17
0,741
4,15
0,798
Atendimento
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
Sou bem atendido(a) por todos na organização
3,40
1,069
4,16
0,625
A atenção que recebo atende a minhas necessidades
3,33
1,012
4,12
0,701
A organização tem um bom nível de atendimento
3,24
1,094
4,17
0,652
Considero que recebo um atendimento justo e honesto 3,22 1,113 4,22 0,641
Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar
3,31
1,129
4,22
0,643
Os atendentes são educados e gentis
3,45
1,126
4,32
0,597
Qualidade
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
Os serviços são de boa qualidade
3,64
0,897
4,35
0,562
Recebo a atenção que realmente preciso
3,34
1,026
3,97
0,786
O prestador do serviço cuida bem dos clientes
3,40
0,970
4,21
0,640
O serviço está no padrão de qualidade que eu gostaria de receber
3,16
1,169
4,12
0,755
Os atendentes dominam bem as técnicas e processos do serviço prestado
3,36
1,093
3,93
0,799
Os serviços têm um bom padrão de qualidade 3,50 1,000 4,39 0,555
Estrutura
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
A organização tem uma boa estrutura física
3,67
0,864
4,05
0,782
Sinto-me confortável na faculdade
3,94
0,801
4,08
0,740
A estrutura física se adéqua bem ao serviço que recebo
3,68
0,903
4,20
0,744
Os espaços são amplos e diversificados
3,60
0,928
3,52
0,835
O ambiente geral é bem organizado
3,68
0,961
4,27
0,650
Atmosfera
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
A climatização do ambiente é adequada
4,14
0,787
4,24
0,737
O ambiente da organização tem um cheiro agradável
3,82
0,918
4,35
0,627
A iluminação é satisfatória
4,25
0,722
4,38
0,638
O ambiente é adequadamente limpo (salas, biblioteca, corredores)
4,22
0,799
4,40
0,586
As cores do ambiente da instituição são adequadas
4,12
0,739
4,25
0,681
O som (ruído, barulhos externos...) do ambiente é apropriado
3,66
0,958
3,70
0,934
150
APÊNDICE G - Itens iniciais das dimensões de saída
Satisfação
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
Considerando minha experiência nesta faculdade, sinto-me satisfeito
3,71
0,869
4,32
0,573
Ao receber o serviço desta faculdade, normalmente fico satisfeito
3,57
1,001
4,32
0,583
De um modo geral, tenho uma grande satisfação com esta faculdade
3,60
1,072
4,32
0,610
A escolha desta faculdade foi muito boa para mim
3,82
1,000
4,27
0,650
Creio que fiz a escolha certa ao optar por esta faculdade
3,77
1,051
4,18
0,630
Sinto-me satisfeito com o serviço que recebo nesta faculdade
3,55
1,022
4,24
0,601
Confiança
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
Percebo competência no serviço desta faculdade
3,74
0,897
4,33
0,555
Esta faculdade valoriza os interesses dos alunos
3,40
1,104
3,83
0,789
Posso acreditar no que a faculdade me promete
3,49
1,047
4,30
0,591
Esta faculdade é de confiança
3,92
0,933
4,27
0,571
Sinto-me seguro em estudar nesta faculdade
3,75
1,073
4,24
0,594
Lealdade
Itens da escala
IES
Salões
Média
Desvio
Média
Desv.
Eu tenho a intenção de continuar nesta faculdade
4,03
1,027
4,18
0,760
Eu considero esta faculdade minha primeira escolha para estudar no futuro
3,28
1,169
3,82
1,049
Eu recomendaria esta faculdade a algum amigo ou parente
3,90
1,011
4,23
0,639
Eu continuo nesta faculdade independente dos preços das outras
3,50
1,270
3,10
1,103
Sou um cliente leal desta faculdade
3,71
1,183
3,45
0,994
Eu tenho a intenção de fazer outros cursos nesta faculdade
3,27
1,335
4,20
0,750
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