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Universidade
Estadual de
Londrina
THAIS PRISCILLA PAPA JERÔNIMO DUARTE
A GÊNESE DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA:
um estudo sobre a evolução da propaganda, sua linguagem e o
processo criativo de uma agência.
LONDRINA
2010
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THAIS PRISCILLA PAPA JERÔNIMO DUARTE
A GÊNESE DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA:
um estudo sobre a evolução da propaganda, sua linguagem e o
processo criativo de uma agência.
Trabalho de Dissertação de Mestrado
apresentado ao Programa de Pós-graduação
em Estudos da Linguagem da Universidade
Estadual de Londrina.
Orientadora: Profa. Dra. Edina R. P. Panichi
LONDRINA
2010
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THAIS PRISCILLA PAPA JERÔNIMO DUARTE
A GÊNESE DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA:
um estudo sobre a evolução da propaganda, sua linguagem e o
processo criativo de uma agência.
Trabalho de Dissertação de Mestrado
apresentado ao Programa de Pós-graduação
em Estudos da Linguagem da Universidade
Estadual de Londrina.
COMISSÃO EXAMINADORA
____________________________________
Profa. Dra. Edina Regina Pugas Panichi
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________
Profa. Dra. Esther Gomes de Oliveira
Universidade Estadual de Londrina
____________________________________
Prof. Dr. Miguel Luiz Contani
Universidade Estadual de Londrina
Londrina, 25 de março de 2010.
Dedico este trabalho a meus grandes e
eternos incentivadores, meus pais, e a
alguém que, de onde estiver, está vibrando
muito com minha conquista, minha tia
Dionir.
AGRADECIMENTOS
O término de qualquer trabalho é um mérito que deve ser partilhado
com todos aqueles que, direta ou indiretamente, contribuiram para seu resultado.
Agradeço a Deus por, constantemente, mostrar os caminhos a serem seguidos:
“Resplandecente é a Sabedoria, e sua beleza é inalterável: os que a amam
descobrem-na facilmente, os que a procuram encontram-na. Ela antecipa-se aos
que a desejam. Quem, para possui-la, levanta-se de madrugada, não terá trabalho,
porque a encontrará sentada à sua porta”. (Sb 6: 12-14)
A meus pais, Orlando e Devanir, que me ajudaram de todas as
formas possíveis, mas, principalmente, foram meus grandes espelhos.
À minha orientadora, Professora Edina, verdadeira educadora, que
acreditou no meu trabalho e me apresentou ao fascinante mundo da Crítica
Genética.
Ao meu marido, Fernando, por compreender que o mestrado foi uma
fase passageira em nossas vidas, mas que o doutorado será mais duradouro...
Aos professores do PPGEL, que dividiram comigo preciosos
conhecimentos. Agradeço, especialmente, a Professora Esther por ter acompanhado
todo o desenvolvimento do meu trabalho, sempre contribuindo de forma positiva.
Também agradeço o Professor Miguel, por me receber no departamento de
comunicação e oferecer referências fundamentais para minhas análises.
À colega de profissão, e de vida acadêmica, Juliana Barbosa, por
desbravar caminhos que posteriormente seriam trilhados por mim.
Ao publicitário Léo Moura, e toda a equipe Boyband, por permitir que
seu processo criativo fosse objeto deste estudo.
Aos meus alunos e amigos da FACNOPAR, pelas comemorações
após cada degrau conquistado neste percurso.
À minha família e amigos, por entenderem minhas ausências e pelo
apoio constante.
Muito Obrigada!
“Escrever é fácil: você começa com
maiúscula e termina com ponto. No meio,
você coloca idéias”.
Pablo Neruda
DUARTE, Thais Priscilla Papa Jerônimo. A gênese da criação publicitária: um
estudo sobre a evolução da propaganda, sua linguagem e o processo criativo de
uma agência. 2009. 128 folhas. Trabalho de Dissertação de Mestrado em Estudos
da Linguagem – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.
RESUMO
A propaganda no Brasil não só acompanha a evolução do mercado, mas demonstra
um potencial criativo que serve de modelo para muitos países. Campanhas
premiadas, agências inovadoras e profissionais de primeira linha compõem o cenário
de um país que tem em sua história a marca do incentivo ao consumo. No presente
trabalho, buscamos estudar o processo criativo de uma agência de propaganda,
visando conhecer suas principais influências recebidas. Para tanto, faremos uma
retrospectiva da propaganda no Brasil, localizando as peças em um tempo e espaço
e retomando costumes que justifiquem os formatos utilizados no momento. O
processo criativo da propaganda não se limita ao consumo, está atrelado a
conceitos que o consumidor atribui a determinada marca ou produto. O grande
número de informações a que somos submetidos, diariamente, faz com que
desenvolvamos uma “seleção natural” para as mensagens úteis, ou não. Assim, as
propagandas que não conseguem transmitir sua ideia central, em um primeiro
contato, são, normalmente, descartadas. Mensagens eficazes são aquelas que
provocam identificação com seus interlocutores e para que haja essa identificação
algumas questões, demonstradas durante o trabalho, são fundamentais: o
conhecimento dos contextos de produção e de veiculação das mensagens;
conhecimentos partilhados entre o produtor (emissor) e o receptor das mensagens;
equilíbrio entre informações anteriormente conhecidas e “novas”; influência de
questões culturais no processo de atribuição de sentido e de identificação com as
mensagens. Tudo está interligado, recebemos e entendemos aquilo que nos faz
algum sentido e que identificamos como útil ou, pelo menos, novo. Embasamos o
trabalho, e a metodologia de estudo, nas referências da crítica genética, na busca
pelo “vir a ser” de determinada obra e dos caminhos trilhados pela mão criadora.
Palavras-chave: Comunicação; Crítica Genética; Linguagem; Processo Criativo;
Propaganda.
DUARTE, Thais Priscilla Papa Jerônimo. The genesis of the advertising creation:
a study on the evolution of advertising, its language and the creative process of an
agency. 2009. 128 folhas. Trabalho de Dissertação de Mestrado em Estudos da
Linguagem – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.
ABSTRACT
Advertising in Brazil not only follows the evolution of the market, but it demonstrates
a potential that is a model for many countries. Campaigns winning, innovative
agencies and top professionals make up much of a country that has in its history the
mark of encouragement to consumption. In this paper we study the creative process
of an advertising agency, to determine their main influences received. To this end, we
will do a retrospective of advertising in Brazil, finding parts in time and space and
ways to justify returning to the formats used at this time. The creative process of
advertising is not limited to consumption, is related to concepts that consumers
attach to a particular brand or product. The large amount of information that we are
subjected on a daily basis causes us to develop a "natural selection" for the
messages helpful, or not. Thus, the advertisements that fail to convey his central idea
in a first contact, are usually discarded. Effective messages are those that cause
identification with their partners, so there is some questions this identification, shown
at work, are essential: knowledge of the contexts of production and transmission of
the messages, shared knowledge between the producer (sender) and receiver of
posts and balance information previously known and "new"; influence of cultural
issues in the process of assigning meaning and identification with the messages.
Everything is connected, receive and what we believe makes sense and we have
identified as useful or at least new. Based upon the work, and study methodology,
the references of genetic criticism, the search for “becoming” of a given work and
paths taken by cretive hand.
Key words: Communication. Genetic Criticism. Language. Creative Process.
Advertising.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Propaganda Gillette “Milhões de Cavalheiros” ...................................... 21
Figura 2 – Propaganda Gillette “O melhor mesmo é”...............................................23
Figura 3 – Propaganda Gillette “Turbo Victory” ....................................................... 24
Figura 4 – Propaganda Sal de Fruta Eno “Não há mais que um copo” ................... 25
Figura 5 – Propaganda Sal de Fruta Eno “Eu era do contra” .................................. 27
Figura 6 – Propaganda Sal de Fruta Eno “Tampa de rosca” .................................. 28
Figura 7 – Propaganda Colgate “Eu andava em busca da felicidade” ..................... 29
Figura 8 – Propaganda Colgate “O criador dos mais belos sorrisos” ...................... 31
Figura 9 – Propaganda Lactopurga “Pede pra sair 02” ........................................... 38
Figura 10 – Propaganda Lactopurga “Saca-rolhas” ................................................. 39
Figura 11 – Propaganda Jontex “Evite acidentes” ................................................... 40
Figura 12 – Propaganda Lilly “Prozac” .................................................................... 41
Figura 13 – Propaganda Biotônico Fontoura. .......................................................... 42
Figura 14 – Propaganda Guaraná Diet .................................................................... 43
Figura 15 – Propaganda Air Portugal ...................................................................... 43
Figura 16 – Logomarca e Slogan Boyband...............................................................67
Figura 17 – Ambiente criativo Boyband ................................................................... 76
Figura 18 – Ambiente criativo Boyband ................................................................... 76
Figura 19 – Anúncio finalizado..................................................................................84
Figura 20 – Anúncio finalizado..................................................................................84
Figura 21 – Anúncio finalizado..................................................................................84
Figura 22 – Logomarca Lint. .................................................................................... 87
Figura 23 – Kit de boas vindas ao novo colaborador ............................................... 87
Figura 24 – Cartazes para distribuição ................................................................... 88
Figura 25 – Proposta para site da empresa Lint ...................................................... 88
Figura 26 – Layout em 3D para biblioteca, sala de jogos e descanso ..................... 89
Figura 27 – Layout em 3D para biblioteca, sala de jogos e descanso ..................... 89
Figura 28 – Nova concepção de logomarca para empresa Lint .............................. 90
Figura 29 – Nova proposta para site da empresa Lint ............................................. 91
Figura 30 – Aplicação da logomarca em papelaria .................................................. 91
Figura 31 – Cartazes para distribuição ................................................................... 92
Figura 32 – Aplicação da logomarca com parceiros ................................................ 92
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 33 – Logomarca aprovada pelo cliente ........................................................ 93
Figura 34 – Cartazes aprovados para distribuição .................................................. 93
Figura 35 – Layout em 3D, sugestão para recepção ............................................... 94
Figura 36 – Campanha Lint Heroes ......................................................................... 94
Figura 37 – Campanha Lint Heroes ......................................................................... 94
Figura 38 – Quadro com apresentação da visão, missão e valores ........................ 99
Figura 39 – Selo diferencial da fibra.......................................................................100
Figura 40 – Foto produzida em estúdio...................................................................107
Figura 41 – Barco em computação gráfica..............................................................107
Figura 42 – Composição completa da imagem.......................................................108
Figura 43 – Imagem utilizada como plano de fundo...............................................108
Figura 44 – Foto selecionada em banco de imagens..............................................109
Figura 45 – Modelo fotografada em estúdio............................................................109
Figura 46 – Criação de tablado e cadeiras em 3D..................................................109
Figura 47 – Foto banco de imagens........................................................................109
Figura 48 – Composição completa da imagem.......................................................110
Figura 49 – Uso da imagem adaptada para outdoor..............................................110
Figura 50 – Aplicação da imagem em anúncio de revista ......................................111
Figura 51 – Imagem utilizada como plano de fundo em site...................................111
Figura 52 – Foto produzida em estúdio e fotos de bancos de imagem ..................112
Figura 53 – Composição com efeitos de cor, luz e sombra ....................................112
Figura 54 – Imagem utilizada em site .....................................................................113
Figura 55 – Foto da modelo em estúdio .................................................................113
Figura 56 – Recorte a aplicação da foto no site .....................................................114
Figura 57 – Produção da foto em estúdio ...............................................................114
Figura 58 – Aplicação da imagem em anúncio de revista ......................................114
Figura 59 – Imagem utilizada em site .....................................................................116
Figura 60 – Layout apresentado durante proposta da campanha ..........................116
Figura 61 – Composição completa da imagem ......................................................117
Figura 62 – Imagem utilizada como plano de fundo no site ...................................117
Figura 63 – Foto do catálogo virtual, modelo Flora ................................................118
Figura 64 – Foto do catálogo virtual, modelo Acácia ..............................................118
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Relação de ênfase no fator e função da linguagem. .............................. 53
Tabela 2 – Opção A................................................................................................101
Tabela 3 – Opção B................................................................................................101
Tabela 4 – Opção C................................................................................................101
Tabela 5 – Arquétipos emocionais e definições.....................................................106
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
2 PROPAGANDA: EVOLUÇÃO, CONCEITOS E ANÁLISES ................................ 17
2.1 A PROPAGANDA NO BRASIL, UMA RETROSPECTIVA HISTÓRICA ................................. 17
2.1.1 Histórias de Sucesso: Gillette, Sal de Fruta Eno e Colgate ............................. 19
2.1.1.1 Gillette............................................................................................................20
2.1.1.2 Sal de Fruta Eno.............................................................................................24
2.1.1.3 Colgate...........................................................................................................29
2.2 UM OLHAR SOBRE OS PROCESSOS DE INFORMATIVIDADE E SIGNIFICAÇÃO ................ 32
2.2.1 Ideias Impublicáveis, Contribuições ao Processo Criativo .............................. 37
2.2.1.1 Lactopurga – tropa de elite ............................................................................38
2.2.1.2 Lactopurga – saca-rolhas ..............................................................................39
2.2.1.3 Jontex – evite acidentes ................................................................................40
2.2.1.4 Prozac Lilly ....................................................................................................41
2.2.1.5 Biotônico Fontoura ........................................................................................42
2.2.1.6 Air Portugal ...................................................................................................43
3 LINGUAGEM E PROPAGANDA .......................................................................... 45
3.1 A EVOLUÇÃO NOS ESTUDOS DE TEXTO E CONTEXTO ............................................... 49
3.2 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E A LINGUAGEM DA PROPAGANDA .......................... 51
3.3 INFLUÊNCIAS DA MÍDIA E INDÚSTRIA CULTURAL ....................................................... 56
4 IDEIA! LUZES! AÇÃO! O PROCESSO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA .............. 61
4.1 OS LABIRINTOS DA INICIAÇÃO ................................................................................ 62
4.2 NA TRILHA DO PROCESSO CRIATIVO, O ESTUDO DE CASO BOYBAND ........................ 67
4.2.1 Norpave Tiradentes ......................................................................................... 79
4.2.2 Criação de um novo conceito para a marca Lint ............................................. 85
4.2.3 Donaflor, uma marca, um conceito .................................................................. 95
4.2.3.1 Arquitetura da marca......................................................................................99
4.2.3.2 Donaflor em imagens...................................................................................105
CONCLUSÃO..........................................................................................................120
REFERÊNCIAS.......................................................................................................122
13
1 INTRODUÇÃO
A propaganda no Brasil não só acompanha a evolução do mercado,
como também demonstra um potencial criativo que serve de modelo para muitos
países. Campanhas premiadas, agências inovadoras e profissionais de primeira
linha compõem o cenário de um país que tem em sua história a marca do incentivo
ao consumo.
Há várias perspectivas de estudo quando se trata da evolução da
propaganda. Neste trabalho, um dos pontos que discutiremos é a importância dos
contextos de produção e de veiculação para o entendimento das mensagens
publicitárias, analisando marcas que sobreviveram às dificuldades enfrentadas pelo
mercado e mantiveram-se como grandes anunciantes no século XXI. A fim de
compreender a evolução dos conceitos utilizados no trabalho, apresentaremos
alguns temas de grande relevância nos Estudos da Linguagem: sujeito e língua,
concepções de linguagem, construção da coerência e relação entre texto e contexto.
O grande número de informações a que somos submetidos,
diariamente, faz com que desenvolvamos uma “seleção natural” para as mensagens
úteis, ou não. Assim, as propagandas que não conseguem transmitir sua ideia
central, em um primeiro contato, são normalmente descartadas. Mensagens eficazes
são aquelas que provocam identificação com seus interlocutores, e para que haja
essa identificação, algumas questões, que demonstraremos durante o trabalho, são
fundamentais.
O conhecimento dos contextos de produção e de veiculação das
mensagens é essencial para um entendimento completo das propagandas. Um texto
só tem sentido dentro de um contexto, localizado em um tempo e espaço que lhe
atribuam sentido. É necessário que haja conhecimentos partilhados entre o produtor
(emissor) e o receptor das mensagens. Pelos ensinamentos da professora Ingedore
Koch, sabemos que é impossível duas pessoas adquirirem, durante a vida, os
mesmos conhecimentos, por isso, a necessidade de equilíbrio entre informações
anteriormente conhecidas e “novas” em qualquer mensagem.
A compreensão das propagandas é proporcional ao conhecimento de
mundo do receptor, assim como as questões culturais têm grande influência no
processo de atribuição de sentido e de identificação com as mensagens. Tudo está
14
interligado, recebemos e entendemos aquilo que nos faz algum sentido e que
identificamos como útil ou, pelo menos, novo.
O processo criativo da propaganda não se limita ao consumo, está
atrelado a conceitos que o consumidor atribui a determinada marca ou produto. O
presente trabalho busca estudar o processo criativo de uma agência de propaganda,
conhecer as principais influências recebidas e seus resultados. Para tanto, faremos
uma retrospectiva da propaganda no Brasil, localizando as peças em um tempo e
espaço, visando retomar costumes que justifiquem os formatos utilizados no
momento, além de conhecer a realidade cultural e hábitos específicos de uma
determinada sociedade.
Definimos como objetivo geral do trabalho analisar o processo
criativo de uma agência de propaganda, delimitando os pontos relevantes de sua
gênese. Para isso, teremos como base a teoria dos estudos de Crítica Genética.
Salles (2004, p.13) descreve que a ênfase dada ao processo não ocorre em
detrimento da obra. Só há real interesse no processo pela existência da obra, logo, o
estudo do movimento criador inclui o produto entregue ao público.
Estudar o processo de criação é conceber que a obra é um
constante vir a ser. Textos, músicas, obras de arte, propagandas, enfim, tudo que é
criado pelo homem não nasce pronto. Há influências conscientes e inconscientes
que participam do caminho trilhado durante sua construção. É este caminho que a
Crítica Genética busca conhecer.
Porém, uma análise isolada não registraria todas as influências
sofridas durante o processo, uma vez que para todo novo trabalho há uma
reinvenção e um aproveitamento daquilo que, em algum momento, já foi utilizado e
funcionou. Pensando em mapear possíveis influências do processo criativo,
identificamos alguns objetivos específicos:
Mapear e apresentar propagandas de outros períodos e indicar
algumas evoluções ocorridas;
Verificar pontos comuns entre peças de sucesso, mostrando o
que é validado pelo consumidor;
Selecionar propagandas consideradas impublicáveis,
demonstrando seu valor no processo criativo e o processo de
construção de sentidos.
15
A sequência de linhas teóricas seguida na dissertação visa
contemplar os objetivos apresentados, embasando nossa proposta de trabalho na
área dos Estudos da Linguagem. Daremos maior atenção ao conhecimento de
mundo e ao nível de informatividade que o sujeito tem diante da mensagem, como
fator decisivo para o estabelecimento da coerência. A fim de representar o formato
da exposição, dividimos o trabalho em três capítulos:
Propaganda: evolução, conceitos e análises. Neste capítulo, faremos
uma breve retrospectiva da propaganda no Brasil e apresentaremos exemplos da
evolução de alguns anunciantes. Por meio dos processos de informatividade e
significação, analisaremos algumas propagandas consideradas impublicáveis e suas
contribuições ao processo criativo.
Linguagem e propaganda. O homem é a chave da interação pela
linguagem, pois ele cria e recria significados por meio das relações que estabelece
com os textos, contextos e, principalmente, com o outro. Este capítulo busca discutir
temas como a evolução nos estudos de texto e contexto, processo de comunicação
e linguagem da propaganda e influências da mídia por meio da cultura de massa e
indústria cultural.
Ideia! Luzes! Ação! O processo de criação publicitária. O último
capítulo apresenta a aplicação da teoria de Crítica Genética em uma agência de
propaganda. Tendo em vista o efeito causado por peças publicitárias no público
consumidor, é importante compreender sua gênese, seu processo criativo e por
quais caminhos uma mensagem passou até ser considerada “pronta”. A análise do
processo de criação da agência Boyband nos dará pistas de como esses
profissionais trabalham temas e conceitos a fim de torná-los aptos ao mercado.
Escolhemos um viés de pesquisa que privilegia o processo de
criação, sendo que o trabalho não esgota as possibilidades de análise. Por meio da
gênese da propaganda, podemos perceber que além dos caminhos escolhidos pelo
publicitário, os rascunhos podem servir de fonte de inspiração para novos conceitos
e diferentes abordagens.
16
2 PROPAGANDA: EVOLUÇÃO, CONCEITOS E ANÁLISES
2.1 A PROPAGANDA NO BRASIL, UMA RETROSPECTIVA HISTÓRICA
Desde o início de sua história, a publicidade brasileira já tinha
características peculiares e promissoras. Segundo Martins (1997, p. 31), a evolução
do trabalho das agências, em relação aos anúncios, é dividido em três fases:
1ª Fase: os reclames que eram publicados nas Gazetas e nos
Almanaques e tiveram seu apogeu em 1824. Os reclames
antigos eram mensagens artísticas, adequadas ao gosto da
sociedade da época. 2ª Fase: os intelectuais contribuíam com o
talento de escritores na elaboração de anúncios. Alguns desses
intelectuais tiveram suas próprias agências, caso de Bastos
Tigre, criador do famoso slogan “Se é Bayer, é bom”. 3ª Fase: os
profissionais preparados em estágios ou em escolas de
comunicação para confeccionar anúncios destinados a veículos
específicos a fim de exercer ação psicológica sobre um público-
alvo.
O corpus não é constituído somente pelas peças da agência
analisada, as peças são fundamentais para análise do processo criativo, foco
principal da dissertação, porém, há necessidade de delimitar outros corpora que
contribuam para a interpretação e o entendimento do trabalho como um todo.
Inicialmente foi realizado um estudo exploratório, bibliográfico e documental a fim de
se definir peculiaridades da propaganda brasileira. Usos e costumes que
caracterizam o “jeito brasileiro” de fazer propaganda, bem como o que funciona e,
consequentemente, vende.
Em sua obra Brasil – 100 anos de propaganda, Nelson Varón
Cadena (2001) realiza um minucioso trabalho de coleta e análise de todo o processo
evolutivo da propaganda no país. Recolhe não só dados relacionados às
publicações, mas delimita o quadro histórico em que as peças foram veiculadas. Na
sequência, sintetizamos os pontos marcantes de cada década, a fim de
compreender determinados padrões utilizados nas propagandas que posteriormente
serão analisadas.
1900 – Mercado em ebulição, enfim a comunicação de massa,
aparecem os promotores de rua. Desde meados do século 19, os fabricantes de
17
remédios eram os maiores anunciantes, mais tarde, seriam os precursores da mídia
ao ar livre e das mídias alternativas.
1910 – Apesar da primeira guerra, do boicote ao café brasileiro e da
gripe espanhola, este período foi muito favorável para a expansão da indústria
nacional. Produtos brasileiros substituem os importados. Neste contexto, calçados
como a Casa Clark e Alpargatas expandem mercado.
1920 – A indústria automobilística instala-se no país e seus produtos
tornam-se um desejo de consumo. A propaganda profissionaliza-se e afina-se com
os ventos reformistas da semana de arte moderna de 1922. A década é marcada
pelo surgimento do rádio e de veículos promissores como O Globo e O Cruzeiro. O
varejo ganha um impulso exemplar incentivado por anúncios da Mesbla, Lojas
Americanas, Casas Pernambucanas, Casa Colombo e, em particular, Casa Nunes e
Parc Royal. O argumento de vendas é voltado para ensinar o consumidor a utilizar o
produto e desmistificar tabus relacionados a malefícios à saúde envolvendo, por
exemplo, geladeiras (comprometeriam a digestão dos alimentos) e máquinas de
costura (estimulariam a libido).
1930 – O rádio conquista sua regulamentação e, com ela, a
propaganda comercial. O Estado Novo exerce severo controle sobre as empresas e
os profissionais.
1940 – O apogeu do rádio e a expectativa da TV marcam a década
de 40, tão conturbada pelos acontecimentos da guerra, momento em que as
empresas se obrigam a manter veiculação de campanhas institucionais, mesmo não
tendo produtos para vender, por conta do desabastecimento. A Coca-Cola chega ao
Brasil, maior recall entre as marcas do século XX, coincidindo com o fim do longo
ciclo da propaganda de remédios.
1950 – A inauguração de uma estação de TV sinaliza profundas
mudanças na comunicação. Surgem a Editora Abril e a TV Tupi Difusora, em
seguida, a revista Manchete. Jornais renovam seu parque gráfico e o rádio luta para
manter a hegemonia. A Lever e a Nestlé figuram como os maiores anunciantes da
década, investindo Cr$160 milhões
1
.
1960 – Nesta década, a propaganda brasileira obtém sua legislação,
assegurando às agências 20% de remuneração sobre a veiculação. A televisão
1
Fonte: Anuário da Publicidade (1960)
18
conquista definitivamente o Brasil. A propaganda, mais tarde, seria atingida pela
censura decorrente do Golpe Militar.
1970 – A elevação do PIB (Produto Interno Bruto) marca esta
década. A televisão exibe com maestria as cores do mundo e o rádio ganha nova
força com as emissoras em FM. O governo torna-se o maior anunciante do país e as
agências se tingem de verde e amarelo, o tricampeonato mundial de futebol é
comemorado de norte a sul do país. O Brasil mostra seu potencial, sendo premiado
no reconhecido Festival de Cannes.
1980 – Década conturbada, porém, a propaganda vive seu grande
momento criativo, sobrepondo-se aos impérios da mídia e do planejamento. O Brasil
descobre o filão da Copa do Mundo para investimentos publicitários. A TV ganha
mais duas emissoras, Manchete e SBT e surgem três das mais importantes
agências do país: Talent, de Julio Ribeiro, W/Brasil de Washington Olivetto e DM9
de Nizan Guanaes.
1990 – É instituído o Código de Defesa do Consumidor, podendo ser
acionado, inclusive, para denunciar a propaganda enganosa. O ranking das
agências volta a ser liderado pelas multinacionais, a TV por assinatura se expande e
surge a Internet, obrigando a propaganda a se adaptar. São criadas campanhas que
fazem história, marcando o potencial criativo da propaganda brasileira.
2.1.1 Histórias de sucesso: Gillette, Sal Eno e Colgate
O universo da propaganda brasileira apresenta dezenas de produtos
que demonstram constante evolução em seu modo de se comunicar com os
consumidores. Para ilustrar as mudanças nos apelos das mensagens, utilização de
imagens e formato das propagandas, elegemos três produtos de diferentes
segmentos.
O primeiro produto, lâmina de barbear Gillette, inicia sua história
com o foco no público masculino. Apesar de ampliar sua atuação para o universo
feminino, mantivemos a análise relacionada aos homens para comparar melhor a
intenção das mensagens. O sal de fruta Eno traz uma história iniciada por
argumentação voltada à solução de um tipo de problema, o que é modificado com o
passar do tempo. Finalmente, o creme dental Colgate que recorre a diferentes
técnicas publicitárias e adapta-se constantemente a novas formas de comunicação.
2.1.1.1 Gillette
19
Historicamente, produtos de higiene e beleza sempre figuraram
como grandes anunciantes. Apesar do foco no universo feminino ser mais evidente,
produtos para homens também mereciam destaque, como o caso da Gillette.
Segundo matéria da Folha Online
2
, a palavra gilete consta como verbete, segundo o
"Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa", ela designa "qualquer lâmina
descartável de barbear".
No decorrer dos anos, a maneira da marca se comunicar com o
público-alvo passou por adaptações. Hoje em dia, no século XXI, os atores
escolhidos para as campanhas são mais jovens, com cerca de 20 anos. Antes, a
marca mostrava homens com mais de 30 anos, porém, independente da idade, seu
conceito nunca mudou: "Gillette, o melhor para o homem". Algumas campanhas
impactantes ajudaram-na a chegar onde está. Um sucesso nos anos 80, aquela que
dizia "A primeira faz tchan, a segunda faz tchun, e, tchan, tchan, tchan, tchan", é
lembrada até hoje. (KY E KM)
No início do século XX, segurança era o principal apelo de vendas
da Gillette. Longos anúncios, com textos explicativos, justificavam a importância de
seu uso. A escolha lexical demonstra o vocabulário típico do momento de produção
da peça. Os termos em negrito e itálico fazem parte do texto original.
2
Folha Online, 18 de outubro de 2005. Higiene e Saúde - 15 anos: O primeiro "tchan"
20
Figura 01 – Propaganda Gillette “Milhões de Cavalheiros”.
3
Milhões de Cavalheiros
têm diariamente a necessidade de estar de barba feita; mas nem todos têm
occasião de ir ao barbeiro, onde, às vezes, perdem tempo precioso em
esperar. Com a Navalha de Segurança Gillette, todo e qualquer cavalheiro
está habilitado a se barbear, sem a menor prática anterior. Não há
possibilidade de ferimentos e o rosto fica perfeitamente escanhoado, sem
córtes ou irritações.
Cada aparelho Gillette contém 12 laminas com dois afiadíssimos
córtes cada uma. Economicamente o apparelho apresenta grandes
vantagens, pois cada córte pode ser usado de 20 a 40 vezes, sem haver
necessidade alguma de afiar ou repassal-o.
Gillette Navalha de Segurança Não precisa ser amollada nem afiada
O apparelho Gillette, fortemente prateado, é vendido em um pequeno
estojo muito prático e custo completo, com 12 laminas – 24 córtes – 20$000
cada um. 10 laminas sobresalentes custam 3$000.
A‟ VENDA POR ATACADO E A VAREJO NA CONHECIDA
CASA HERMANNY
Rua Gonçalves Dias, 52 e 65 – Rio de Janeiro
Pelo Correio mais 1$000 por apparelho
“Gillette” significa Economia de Tempo e de Dinheiro
O primeiro exemplo ilustra muito bem a influência das questões
culturais no processo de atribuição de sentido e de identificação com as mensagens.
O texto descritivo coloca o interlocutor na cena da enunciação, fazendo com que ele
perceba o relato de seu dia-a-dia, de seus problemas ao se barbear. Também é
necessário que haja um conhecimento partilhado de que o quesito segurança é
fundamental no produto, neste momento de produção, tal conhecimento era
exclusivamente masculino: “Milhões de Cavalheiros”.
Todas estas observações compõem os elementos de análise que
serão utilizados peço receptor para estabelecer conexões e compreender a
3
Fonte: CADENA, Nelson Varón. Brasil – 100 anos de Propaganda. São Paulo: Edições
Referências, 2001. P. 26
21
mensagem. Atenta ao contexto de produção e acompanhando as novas tendências
da propaganda, a Gillette diminuiu os textos e apostou em composições simples e
objetivas. Alguns termos são mantidos, mas o formato do anúncio muda
substancialmente.
Figura 02 – Propaganda Gillette “O melhor mesmo é”
O texto mantém o interlocutor, “Milhões de homens”, porém há uma
escolha lexical que representa melhor o contexto de produção e de veiculação, onde
22
o termo “cavalheiros” já não faz parte do vocabulário coloquial. A imagem ganha
maior destaque e a logomarca ganha novas formas.
Os anúncios atuais da Gillette demonstram todo o poder de síntese
da mensagem, extraindo a essência do produto e o que realmente é importante para
o consumidor. No momento em que apresenta o “Mach 3 Turbo Victory”, sub-
entendesse que o interlocutor já tenha contato anterior com o produto e perceba a
sua evolução. O slogan “Seja o melhor hoje” traz quatro atletas considerados os
melhores em suas modalidades para ilustrar o produto.
Figura 03 – Propaganda Gillette “Turbo Victory”: Roger Federer, tenista, Thierry Henry, jogador de
futebol, Kaká, jogador de futebol e Tiger Woods, jogador de golfe.
No primeiro anúncio, o aparelho de barbear era a única imagem a
ilustrar a propaganda. No segundo, ele aparece sendo manuseado pelo homem. Já
no anúncio atual, o produto somente assina a mensagem no canto inferior direito. A
ênfase vai para os “ídolos” que se rendem à marca.
2.1.1.2 Sal de Fruta Eno
Conforme apresentado anteriormente, o início do século XX foi
marcado pela grande divulgação de fabricantes de remédio. Na época, não havia
uma regulamentação para a propaganda dos mesmos, proporcionando aos
23
anunciantes total liberdade para utilizar os mais diversos argumentos no incentivo às
vendas. A fim de ilustrar a evolução deste segmento, faremos a análise de algumas
peças do Sal de Fruta Eno.
Segundo Cadena (2001), na década de 1920, o Sal Eno faz apelos
equivocados contribuindo para a má imagem da propaganda. A rigor, alimentos,
bebidas e, principalmente, remédios são apresentados como panacéias. No anúncio
a seguir, veiculado na década de 1920, o apelo do Sal de Fruta Eno focava a
disposição e a beleza feminina conquistadas com o uso diário do produto. A
indicação como antiácido era secundária, figurando somente no final do texto. Assim
como no primeiro anúncio da Gillette, há uma escolha lexical muito característica do
período de produção.
Figura 04 – Propaganda Sal de Fruta Eno “Não há mais que um copo”
4
4
Fonte: CADENA, Nelson Varón. Brasil – 100 anos de Propaganda. São Paulo: Edições
Referências, 2001. P. 68
24
Seguindo a tendência de maior objetividade nos textos, o Sal de
Fruta Eno recorre ao uso de depoimentos. Outros anunciantes, como a Colgate,
também lançaram mão deste formato, criando propagandas que descreviam as
rotinas dos consumidores, seus usos e costumes, muitos em histórias em
quadrinhos. No segundo exemplo, o foco do produto como antiácido é apresentado
com maior ênfase.
25
Figura 05 – Propaganda Sal de Fruta Eno “Eu era do contra”
5
Os dois exemplos retomam a importância do contexto de produção e
da influência de questões culturais, principalmente como processo de identificação
5
Fonte: http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/
26
com as mensagens. Os recursos textuais utilizados nas propagandas acima
demonstram todos os benefícios do produto por meio de descrições e testemunhos,
a fim de proporcionar convencimento e identificação.
Novamente buscando sintetizar os anúncios, o Sal de Fruta Eno
apresenta, no século XXI, a ação do produto em duas palavras: Alívio Já! Uma vez
fixada a indicação do produto, o foco é centrado no novo sabor e na evolução da
embalagem, mais prática, agora de rosca.
Figura 06 – Propaganda Sal de Fruta Eno “Tampa de rosca”
2.1.1.3 Colgate
Na década de 1940, a propaganda, especialmente da Colgate,
Sonrisal, Esso e Gillette, aproveita o modismo das historinhas e cria personagens e
situações para divulgar os atributos dos produtos. O exemplo a seguir demonstra,
27
claramente, um momento de produção onde a mulher era essencialmente dona de
casa, preocupada em arrumar bons casamentos e constituir família.
Figura 07 – Propaganda Colgate “Eu andava em busca da felicidade”
6
6
Fonte: CADENA, Nelson Varón. Brasil – 100 anos de Propaganda. São Paulo: Edições
Referências, 2001. P. 116
28
Analiando o contexto, o anúncio ganha sentido e persuade o
interlocutor que teve contato com o mensagem, naquele momento, quando ela
realmente fazia sentido. O que não aconteceria no século XXI, não haveria
identificação, a mensagem estaria deslocada de seu contexto. Já o segundo
exemplo, compartilha valores entre o emissor e receptor e, novamente, traz o público
feminino como interlocutor principal da mensagem.
Figur
a 08
–
Prop
agan
da
Colg
ate
“O
criad
or
dos
mais
belo
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29
delicioso sabor refrescante de COLGATE!
COLGATE---
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Atualmente, a Colgate conta com vinte variações diferentes de
creme dental. Cada um possui propaganda e apelos diferentes, de acordo com a
linha. O slogan que direciona o conceito geral da marca é: “Colgate – A marca nº1
em recomendação dos dentistas”.
2.2 UM OLHAR SOBRE OS PROCESSOS DE INFORMATIVIDADE E SIGNIFICAÇÃO
Segundo Martino (2001, p.16), “uma mensagem ou informação não
é comunicação senão no modo relativo”. Primeiramente, ela é comunicação em
relação àqueles que podem tomá-la não como coisa, mas algo da ordem simbólica.
A informação é uma comunicação que pode ser ativada a qualquer momento, desde
que outra consciência venha resgatar, interpretar e reconstituir a mensagem.
Machado (2001, p. 279) relata que há outra possibilidade de se
entender a comunicação, valorizando não a troca como transporte, mas “a dinâmica
dialógica transformadora de informação em linguagem e, conseqüentemente, da
mensagem em instância produtora de sentido dentro do circuito de
responsabilidade”.
O termo informação refere-se à organização dos traços materiais por
uma consciência, enquanto comunicação exprime a totalidade do processo que
coloca em relação duas, ou mais, consciências.
A diferença estabelecida entre informação e comunicação,
embora discutível, parece ter uma função operacional bastante
rica na medida em que evidencia que, se um ato comunicativo
é um ato em que a informação é intencionalmente transmitida,
pode-se concluir que todo ato comunicativo sempre mantém
residualmente uma margem de conteúdo informativo que
escapa ao controle e intencionalidade dos agentes envolvidos
na comunicação. Esse resíduo informativo pode ou não ser
captado pelo receptor, e, sendo captado, pode ou não ser
consciente. (SANTAELLA, 1992, p. 32)
Uma das coisas que muito se diz a respeito das novas tecnologias é
que elas revolucionam a forma de estocar e disseminar a informação, porém, a
30
informação não deve ser percebida de forma isolada. Nesse sentido, o emissor é
essencial no processo de informar, pois é ele, segundo Pinto (2002, 15), que
“transforma mero dado em informação, é a comunicação que faz a informação ficar
relevante”.
Para Machado (2001, p. 282), além do processo de comunicação
como concebemos, a abordagem semiótica da comunicação opera basicamente
com a noção de mensagem como sistema de codificações, ou seja, uma
organização de signos que disparados, provocam respostas além da mera
decodificação. Para a semiótica, comunicação é “fundamentalmente semiose”.
Compreendê-la é uma forma de adquirir consciência de linguagem que permite ler e
atribuir significados às manifestações que regem as diferentes culturas.
França (2001, p. 39) afirma que a comunicação tem uma existência
sensível; é do domínio do real, trata-se de um fato concreto do cotidiano, dotada de
uma presença quase exaustiva na sociedade contemporânea. A todo o momento
lidamos com manifestações de cultura: mensagens, linguagens, comunicação,
sistemas de signos, enfim, serão palavras vazias se não forem consideradas
imersas em uma cultura, em um contexto que lhes atribuam sentido.
Se cultura já é inseparável de comunicação, no caso das mídias isso
se torna ainda mais indissociável, uma vez que mídias são, antes de tudo, veículos
de comunicação. Santaella (1992, p. 30) apresenta a cultura das mídias, entendida
diferentemente de cultura de massas, como “uma enorme e sempre crescente
diversidade de veículos de comunicação”.
Cada veículo apresenta funções específicas e diferenciais,
produzindo no receptor efeitos perceptivos e comunicativos da mesma natureza. A
autora complementa que uma das características primordiais da cultura das mídias é
a ênfase que se coloca na informação como elemento substancial de todo o
processo comunicativo.
Santaella (1992, p. 35) descreve que “outra característica da cultura
das mídias está no fator de mobilidade”, pois uma mesma informação passa de
mídia a mídia, repetindo-se com pequenas variações. A autora descreve uma
“cultura dos eventos em oposição aos processos”, e complementa que “a rigor, todas
as mídias, desde o jornal até as mais recentes, são formas híbridas de linguagem,
isto é, nascem na conjugação simultânea de diversas linguagens”. (SANTAELLA,
1992, p. 43)
31
Ao buscar o campo da semiótica para complementar nossa análise,
partimos do princípio defendido por Machado (2001, p. 283) de que a abordagem da
semiótica da comunicação refere-se à produção de mensagem como produção de
linguagem em ação na e da cultura. “Privilegia e focaliza a linguagem como
produtora de sentidos”.
Contani e Panichi (2007, p. 149) discutem os conceitos elaborados
por Beaugrande e Dressler (1997) referentes à informatividade. Destaca-se que o
nível de informatividade é proporcional à quantidade de surpresa que a mensagem
produz. Quando um conteúdo (tanto no assunto quanto nas palavras escolhidas
para expressá-los) é trivial, tende a produzir o que se designa informatividade de
primeira ordem. Nesse caso, o material gerado é óbvio e desinteressante e a
atenção que provoca é mínima.
Quando um conjunto de ocorrências é raro, com grande nível de
novidade, produz informatividade designada de terceira ordem. Primeira ordem é
elementar, pressupõe-se que, quando um código é excessivamente previsível, não
provoca atenção, terceira ordem é complexa, a capacidade de produzir originalidade
é maior. Os autores (2007, p.150) complementam que, elementos com alta
probabilidade de ocorrência:
[...] são lugares-comuns que acabam por receber limitada
importância: o leitor não os enxerga. Quando um conteúdo é
composto de ocorrências incomuns (a um determinado
repertório) coloca pressão na necessidade de buscar
comparações, efetuar alinhamentos por similaridade, repetir
traços comuns que podem tanto motivar a persistir na leitura,
como influir positivamente na captura da atenção.
O processo de interpretação, fundamental para produzir sentido às
mensagens, obriga o receptor a “elevar” o material de informatividade de primeira
ordem e “baixar” o material contendo informatividade de terceira ordem. Com isso, é
construída a informatividade de segunda ordem, e nela serão encontradas
composições originais, singulares e criativas. Elas conterão os fatores de
redundâncias provenientes da informatividade de primeira ordem, essenciais para o
entendimento inicial.
A publicidade utiliza amplamente o conceito de informatividade em
suas criações. Grande parte das peças publicitárias contém informatividade de
primeira ordem a fim de atender todos os públicos. Podemos entender tal conceito
com base no próprio conhecimento que cada pessoa tem em relação a uma
32
determinada informação, conhecimento oriundo da educação recebida, dos valores
e do ambiente de convívio, ou seja, o repertório de cada um. Dependendo da
intenção, a previsibilidade dá lugar à informatividade de terceira ordem, com
mensagens mais elaboradas e necessidade de conhecimentos específicos para sua
compreensão.
Neste sentido, podemos referenciar os estudos de Roman Jakobson
no tocante à finalidade das mensagens, o linguista afirma que uma mensagem tem
muitas funções, muitos significados. Segundo Jakobson (2007, p. 19), é comum uma
mensagem apresentar um “feixe de funções”, que não são resultado de uma
acumulação, mas constituem uma “hierarquia de funções e é sempre muito
importante saber qual a função primária e as funções secundárias”.
Em seus discursos pioneiros no campo da linguística,
Ferdinand de Saussure (2006, p. 34 e 35) já defendia que a escrita fixa
os signos da língua. “Língua e escrita são dois sistemas distintos de
signos”, onde o segundo representa e primeiro. O problema se dá
quando, na elaboração das mensagens, os diferentes níveis de
linguagem não são considerados.
França (2001, p. 43) afirma que “conhecer significa voltar-se para a
realidade, significa apreender o mundo através de esquemas já conhecidos,
identificar no novo a permanência de algo já existente ou reconhecível”. Segundo
orientação de Saussure, todo signo possui duas faces: o significante e o significado.
O ato de interpretar algo, ou seja, estabelecer sentidos, requer a soma destes dois
elementos, a fim de alcançar uma significação.
Enquanto representante de algo, o signo adquire características
peculiares, pois o signo é sempre arbitrário e representativo. Segundo Citelli (2002,
p. 25), o signo é arbitrário, porém necessário. As circunstâncias históricas, ao longo
de seus processos de desenvolvimento, foram criando a necessidade de nomeação
dos objetos. O homem precisa nomear e o faz arbitrariamente, criando o símbolo a
que chamamos de signo ou palavra.
Ao trabalhar os conceitos de signo, diversos autores recorrem à
definição clássica de Charles Sanders Peirce, proposta adotada também por
Niemeyer (2003, p. 31), definindo o signo como “algo que representa alguma coisa
para alguém em determinada circunstância, em certo contexto”. Para Pinto (2002, p.
33
08), os signos são entidades que englobam ao mesmo tempo as enunciações, os
enunciados chamados de objetos e as interpretações destes enunciados, porém,
cientes de que o signo não é nem pode ser aquilo que ele representa. Santaella
(1992) adverte que o objeto da representação, o real, só é parcialmente capturado
pelo signo. Segundo a autora (1992, p. 60):
O caráter do signo é de um duplo. Sem deixar de ser ele
mesmo, ele simultaneamente representa, substitui, aponta
para, ocupa o lugar de um outro que está fora dele. Ao refletir,
o signo, necessariamente e sem escapatória, também retrata
essa realidade, ao refletir, o signo transforma, transfigura e, até
um certo ponto, deforma aquilo que se reflete. Sendo sua
função a de representar, o signo só pode expressar, substituir
ou quando muito, apontar para este outro.
A significação, o sentido, é produzida pelo encontro da relação entre
paradigma e sintagma. Jakobson (2007, p. 39) descreve que “todo signo é composto
de signos constituintes e/ou aparece em combinação com outros signos”. O autor
esclarece que uma unidade linguística pode tanto servir de contexto para unidades
mais simples, quanto encontrar seu próprio contexto em uma mais complexa.
Neste sentido, Pignatari (2004, p. 13) descreve que “dois são os
processos de organização das coisas: por contigüidade (proximidade) e por
similaridade (semelhança)”. Os dois processos acabam por formar dois eixos: “um é
o eixo de seleção (por similaridade), chamado de paradigma ou eixo paradigmático;
o outro é o eixo da combinação (por contigüidade), chamado sintagma ou eixo
sintagmático”. Para Chalhub (2006, p.37), selecionar e combinar correspondem ao
paradigma e ao sintagma; a autora define o paradigma como “peças modelares” e o
sintagma como a “reunião de peças escolhidas”.
Na análise de propagandas, essas relações são definidas no
encontro entre texto e imagem, decisivo para o processo de significação. Barthes
(2000, p. 333) afirma que o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a
conotar a imagem, isto é, a lhe “insuflar” um ou vários significados segundos. Com o
próprio quadro evolutivo da comunicação, os papéis foram invertidos, a imagem não
vem “iluminar” ou “realizar” a palavra; é a palavra que vem sublimar ou racionalizar a
imagem. Outrora, a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto
torna mais densa a imagem, enxerta-a de imaginação.
No campo da denotação e da conotação, Chalhub (2006, p. 09)
esclarece que a conotação da linguagem é mais comumente compreendida como
34
linguagem figurada; por outro lado, “a denotação tenta uma relação e uma
aproximação mais diretas entre termos e objetos”. Segundo Gomes (1997, p. 42), as
mensagens publicitárias são próprias de uma mensagem conotada, passam de uma
linguagem simples para uma linguagem mais aberta e figurada, com várias e
distintas interpretações.
O autor (1997, p.45) complementa que, “ao mesmo tempo em que a
linguagem ajuda a construir o sentido do mundo e o mundo do sentido, ela pode
falsear a realidade, estruturando o sem-sentido e o irreal”. Essa possibilidade tem
consequências diretas na comunicação, sobretudo no campo da publicidade.
2.2.1 Ideias Impublicáveis, Contribuições ao Processo Criativo
Durante o processo de criação de uma campanha, muitas vezes
acabam surgindo ideias absurdas que não são veiculadas. Quantas dessas peças
foram criadas e nunca tomaremos conhecimento de sua existência. Para Gomes
(1997, p. 41), cada emissor, entre uma variável possível de mensagens, escolhe a
sua, sendo que a sua significação não estará somente na composição escolhida,
mas também nos elementos que não foram utilizados, que foram desprezados na
composição da comunicação.
No Desencannes
7
, são essas as peças que valem, é um espaço
para exposição de ideias que, na maior parte das vezes, ficam restritas aos criativos
da agência. O intuito não é a funcionalidade da peça, mas o duplo sentido, o humor
inteligente, a propaganda impublicável. Pode-se criar, comentar, discordar, defender.
Mas o que importa é a ideia pela ideia, peças que servirão de base para novas
concepções do produto.
Por esse motivo, julgamos relevante selecionar algumas peças
criadas pela equipe Desencannes, uma vez que muitas idéias, inicialmente
“impublicáveis”, podem ter concepções diferentes, dependendo da interpretação do
receptor. Os conceitos apresentados no início do trabalho podem ser comprovados
7
Site dirigido ao mercado publicitário que se propõe a criar e apresentar campanhas publicitárias impublicáveis.
(www.desencannes.com.br). Lançado em versão impressa, é um livro que mostra o livre exercício da criação
publicitária sem julgamento.
35
também neste corpus, principalmente os relacionados à cultura, ao conhecimento de
mundo e aos conhecimentos partilhados entre emissor e receptor.
2.2.1.1 Lactopurga – Tropa de Elite
Fi
gura 09 – Propaganda Lactopurga “Pede pra sair 02”. Fonte: www.desencannes.com
Neste exemplo, o receptor necessita de conhecimentos partilhados
relacionados ao filme “Tropa de Elite”. As associações visuais remetem às boinas
usadas pelos recrutas, e o comprimido de “Lactopurga” simboliza o rosto do
indivíduo. O slogan utilizado é o mesmo repetido inúmeras vezes pelo Capitão
Nascimento, personagem do filme, expresso como uma ordem. O slogan também
faz associação à linguagem popular para uso do banheiro (Número 01 e Número
02). O sentido total da mensagem é atribuído quando a imagem do medicamento é
inserida na peça – canto inferior direito – sendo um laxante, o efeito pretendido com
seu uso fica muito nítido.
Para Bronckart (1999, p. 97), o conteúdo temático, ou referente,
pode ser definido como um conjunto de informações que nele são explicitamente
apresentadas. Assim como os parâmetros do contexto de produção, as informações
constitutivas do conteúdo temático são representações construídas pelo agente-
36
produtor, uma soma de conhecimentos que serão ordenados na criação da
mensagem.
2.2.1.2 Lactopurga – Saca-Rolhas
Figura 10 – Propaganda Lactopurga “Saca-rolhas”. Fonte: www.desencannes.com
A propaganda acima também é relacionada ao laxante “Lactopurga”.
Desta vez, o apelo é dado por meio de um saca-rolhas, com os “braços” erguidos em
sinal de conquista, personificando um gesto humano para vitória. A rolha retirada
expressa o desprendimento, o alívio que o medicamento provoca. A localização do
produto é mantida no canto inferior direito, sendo o uso mais comum na maioria das
peças publicitárias. Assim como no exemplo anterior, a coerência só será
estabelecida se houver, por parte do receptor, o conhecimento relacionado à ação
laxativa do medicamento.
37
Imagens associadas a abertura, liberdade ou desprendimento são
comumente utilizadas para divulgar produtos com efeito laxante. A veiculação em
mídia televisiva apresenta portas sendo destrancadas, malas abertas, cadeados
destravados, enfim, uma série de eventos que indiretamente remetam à confortável
sensação proporcionada pelo medicamento.
2.2.1.3 Jontex – Evite Acidentes
Figura 11 – Propaganda Jontex “Evite acidentes”. Fonte: www.desencannes.com
O efeito de significação causado pela propaganda ocorre pela
utilização de recursos como: auto-estrada, placa de trânsito e o termo “acidentes”,
frequentemente usado para justificar gravidez indesejada. A placa indicando curva
remete à barriga de uma mulher grávida, mas esse efeito somente ocorre quando o
receptor toma conhecimento do produto anunciado, “Jontex”, um preservativo, é
neste momento que a coerência é estabelecida.
Segundo Koch e Travaglia (2002, p. 71), a construção da coerência
decorre de uma multiplicidade de fatores das mais diversas ordens: “lingüísticos,
discursivos, cognitivos, culturais e interacionais”. Todos esses aspectos relacionam-
38
se direta ou indiretamente com o contexto de produção e da veiculação das
mensagens, local onde o texto toma forma e significado.
2.2.1.4 Prozac Lilly
Fi
gura 12 – Propaganda Lilly “Prozac”. Fonte: www.desencannes.com
Neste exemplo, para que o efeito de sentido seja percebido e o
entendimento da mensagem ocorra, são necessários dois conhecimentos básicos. O
primeiro deles refere-se à personagem “Hard”, uma hiena cujo bordão “Ó dia, ó vida,
ó azar” declara uma personalidade pessimista e deprimida. O segundo é a utilização
do medicamento “Prozac” como antidepressivo.
Ao associar a figura de “Hard” ao medicamento “Prozac”, o autor da
propaganda esboça um leve sorriso na personagem, algo raro em seus desenhos
animados, declarando o efeito benéfico do produto até em casos mais difíceis.
39
2.2.1.5 Biotônico Fontoura
Figura 13 – Propaganda Biotônico Fontoura. Fonte: www.desencannes.com
É comum na propaganda a utilização de referências a campanhas
de sucesso para abordar temas diferentes, não concorrentes. Nesta propaganda do
Biotônico Fontoura, além de identificar o uso do produto como estimulante de
apetite, “Biotônico dá uma fome de leão”, é necessário que o receptor tenha
conhecimento da propaganda veiculada pelo Guaraná Antactica Diet, com o mesmo
apelo visual, porém, demonstrando o efeito contrário.
Figura 14 – Propaganda Guaraná Diet
40
2.2.1.6 Air Portugal
Figura 15 – Propaganda Air Portugal. Fonte: www.desencannes.com
A propaganda da companhia aérea apela para a tradicional
rivalidade entre colonizador e colonizado para satirizar a “astúcia” portuguesa.
Oferecendo voôs diretos entre Brasil e Portugal o passageiro realiza uma volta ao
mundo, tornando a viagem “rápida, prática e econômica”.
O sentido só pode ser atribuído no contexto de uso brasileiro ou
português, acostumado às clássicas piadas trocadas, historicamente, entre os dois
países, e captando a ironia, presente em todo contexto da propaganda. O saber
cultural necessário para decodificar um fato trata da capacidade de avaliar as
situações e buscar referentes. Embora nem sempre a identificação de referentes
implícitos seja completa, a mensagem pode revelar-se compreensível. Porém,
quando o receptor não está imerso na cultura veiculadora, há uma limitação de
interpretação, criando barreiras para o entendimento do real significado da
mensagem.
41
3 LINGUAGEM E PROPAGANDA
Durante o próprio desenvolvimento da Linguística, Saussure já
esclarecia que a linguagem é uma situação permanentemente difícil de ser confiada,
sendo sempre produzida localmente. Ou seja, a partir do momento em que é criada
pelos indivíduos, assume diferentes formas que podem ser interpretadas de
maneiras diversas e até mesmo errôneas.
Podemos definir linguagem como a forma particular que cada um
utiliza para se comunicar, pois ela se manifesta de diferentes maneiras, segundo
Zenone (2002), utilizamos formas não verbais, das quais se salientam as linguagens:
dos números (normalmente utilizada por marketing), do espaço (referente ao senso
de espaço privado do indivíduo), dos artefatos (objetos têm valor incorporado à
imagem), do tempo (contraste pressa e atraso), dos movimentos (linguagem
corporal, gestos) e da própria linguagem silenciosa (une gestos, costumes e o
próprio espaço de determinada cultura).
Em seus ensaios, Benveniste (1991) define que a linguagem é um
sistema de signos socializados e pode ser caracterizada como um conjunto no qual
nada significa por si, mas tudo significa em função de outros elementos, é função do
contexto onde ocorre. A linguagem é um processo permanente de construção de
significados. Marcondes (2000) defende que, por meio de jogos de linguagem, os
indivíduos aprendem na infância a usar certas palavras e expressões. Na realidade,
o que o indivíduo aprende não é pura e simplesmente uma palavra ou expressão,
mas um jogo de linguagem completo. Um jogo de linguagem é, assim, uma forma de
atividade social, parte de uma “forma de vida”.
Ao usar a linguagem, estamos agindo em um contexto social, e
nossos atos são significativos e eficazes apenas na medida em que
correspondem às determinações destas formas de vida, destas
práticas e instituições sociais. (MARCONDES, 2000, p. 38)
A linguagem apresenta diferentes concepções, de acordo com Koch
(2001, p.09) podem ser sintetizadas como: a) representação do mundo e do
pensamento; b) instrumento de comunicação; c) forma de ação e interação. A autora
argumenta que a mais antiga destas concepções é, sem dúvida, a primeira, embora
continue tendo seus defensores na atualidade. Segundo ela, o homem representa
42
para si o mundo através da linguagem e, assim sendo, a função da língua é
representar (refletir) seu pensamento e seu conhecimento de mundo.
A segunda concepção considera a língua como um código por meio
do qual um emissor comunica a um receptor determinadas mensagens; a principal
função da linguagem é, neste caso, a transmissão de informações. A terceira
concepção, finalmente, é aquela que encara a linguagem como atividade, como
forma de ação, ação “interindividual finalisticamente orientada”; como lugar de
interação que possibilita aos membros de uma sociedade a prática dos mais
diversos tipos de atos, que vão exigir dos semelhantes ações e/ou comportamentos,
levando ao estabelecimento de vínculos e compromissos anteriormente inexistentes.
Austin (1990) complementa afirmando que a linguagem é uma
prática social, logo, deve-se levar em conta os fatores que interferem no seu uso, ou
seja, o contexto social e cultural onde as práticas são determinadas. Ao conceber a
linguagem como forma de ação, não se analisa somente sentenças, mas sim o ato
de fala, o uso da linguagem em determinada situação, juntamente com seus efeitos
e consequências.
Trabalhar a linguagem, de acordo com seu uso, remete à ideia de
que não há modelos prontos, mas que a atribuição de sentido e a construção de
coerência das mensagens ocorre no momento de interação dos indivíduos. De
acordo com o nível de conhecimento que temos sobre determinado assunto, um
texto pode fazer mais ou menos sentido, mais um motivo para crer que a coerência é
estabelecida no momento em que o receptor/leitor tem contato com o texto e define
com ele relações de sentido:
O texto falado ou escrito, como enunciado de um todo
significativo, é a forma de expressão verbal mais comumente
denominada discurso e caracteriza-se por uma rede de
conexões lingüísticas que o compõem, expressando um
conteúdo. Texto não é apenas a somatória de frases, mas uma
construção que revela conexões entre unidades lingüísticas e
idéias, relações estas que fazem que ele seja realmente um
texto. (MARTINS, 1997, p. 35)
Pela individualidade do conhecimento de mundo, Koch e Travaglia
(2002, p. 77) salientam ser impossível duas pessoas partilharem exatamente dos
mesmos conhecimentos adquiridos durante a vida. Porém, é necessário que os
textos apresentem uma parcela de conhecimentos comuns. Os elementos textuais
que remetem ao conhecimento partilhado entre os interlocutores constituem a
43
informação dada, enquanto o que é introduzido a partir dela constitui a novidade
trazida pelo texto. Para que haja coerência, o equilíbrio entre informação dada e
nova é fundamental.
Os autores complementam que o processamento da informação
depende não só de características textuais, como também de características dos
usuários da língua, tais como seus objetivos, convicções e conhecimento de mundo.
Isto é, as estratégias cognitivas são estratégias de uso do conhecimento. E esse
uso, em cada situação, depende dos objetivos do usuário, da quantidade de
conhecimento disponível a partir do texto e do contexto, bem como de suas crenças,
opiniões e atitudes, o que permite, no momento da compreensão, reconstruir não
somente o sentido intencionado pelo produtor do texto, mas também outros
sentidos, não previstos, e até não desejados pelo produtor.
No caso específico do corpus trabalhado, peças publicitárias, a
questão cultural tem grande relevância para a compreensão e aceitação, de
determinada mensagem. Carvalho (2003) apresenta as relações entre cultura, léxico
e publicidade ressaltando que a aquisição da competência cultural na própria cultura
não faz parte de uma escolha possível, é consequência da vivência e do
aprendizado:
O jogo é sempre o mesmo: no momento da comunicação,
entender um signo é construir uma linha de demarcação entre
os que compartilham o sentido evocado e os que ficam
excluídos. O implícito (cultural) desempenha um papel decisivo,
impondo uma fronteira eficaz e discreta entre os que
compreendem e os que não compreendem o sentido total da
mensagem. A fronteira cultural não é apenas a das nações,
nem sequer da língua. No interior de uma língua, alguém pode
se sentir estrangeiro. (CARVALHO, 2003, p.98)
A autora ainda descreve que o saber cultural necessário para
decodificar um fato trata da capacidade de avaliar as situações e buscar referentes.
Embora nem sempre a identificação de referentes implícitos seja completa, a
mensagem pode se revelar compreensível. Porém, quando o receptor não está
imerso na cultura veiculadora há uma limitação de interpretação, criando barreiras
para o entendimento do real significado da mensagem.
A dificuldade de interpretação por limitação de conhecimento cultural
é facilmente observada em exemplos de empresas multinacionais que utilizam as
mesmas propagandas em diferentes países. Transpor somente a barreira do código,
traduzindo a mensagem, não é suficiente para que haja o estabelecimento da
44
coerência. Um exemplo clássico é da Coca-Cola Company com a bebida Fanta e o
apelo “Beba Fanta, fique bambucha”. Quando o comercial em vídeo foi apresentado
no Brasil não houve entendimento do sentido do termo “bambucha”, logo, o público
não se identificou com o slogan. Apesar do problema, a empresa insistiu na
campanha e trouxe explicações do conceito, buscando uma aceitação do público.
Ficar “bambucha” seria ficar de bem com a vida, estar aberto à diversão. Apesar das
novas tentativas de abordagem, a campanha não teve a repercussão esperada e a
empresa suspendeu a veiculação.
O fracasso do exemplo acima pode ser embasado na afirmação de
Breton (2003, p. 33) de que:
Nenhuma opinião proposta intervém em um terreno virgem.
Cada indivíduo tem previamente um ponto de vista próximo da
opinião que lhe é proposta, salvo no caso de uma novidade
absoluta ou de um campo de conhecimento especializado.
A dificuldade de fixação de uma mensagem entre tantas a que
somos bombardeados diariamente não deve esbarrar em barreiras culturais. O
contexto de recepção do argumento desempenha papel fundamental em sua
aceitação, recusa ou adesão voluntária que provocará. Ignorá-lo é um risco que a
propaganda não pode assumir.
3.1 A EVOLUÇÃO NOS ESTUDOS DE TEXTO E CONTEXTO
No artigo Lingüística textual hoje: questões e perspectivas, Ingedore
Villaça Koch apresenta uma reflexão sobre a evolução do conceito de texto e suas
implicações. Entre as várias concepções de texto que fundamentaram os estudos
em Linguística Textual destacam-se as seguintes: a) Texto como frase complexa ou
signo lingüístico mais alto na hierarquia do sistema lingüístico (concepção de base
gramatical); b) Texto como signo complexo (concepção de base semiótica); c) Texto
como expansão tematicamente centrada de macroestruturas (concepção de base
semântica); d) Texto como ato de fala complexo (concepção de base pragmática); e)
Texto como discurso “congelado”, como produto acabado de uma ação discursiva
(concepção de base discursiva); f) Texto como meio específico de realização da
comunicação verbal (concepção de base comunicativa); g) Texto como processo
que mobiliza operações e processos cognitivos (concepção de base cognitivista); h)
45
Texto como lugar de interação entre atores sociais e de construção interacional de
sentidos (concepção sócio-cognitiva-interacional). (KOCH, 2003, p. 03.)
Assim como os conceitos de texto, as concepções de contexto
variam de acordo com o tempo e com as diferentes teorias dos autores. Fica nítido
que conceber uma definição única e precisa é algo complexo, uma vez que o tema
engloba fenômenos que são definidos no uso, logo, de acordo com a própria
evolução das relações humanas, autores definem novas orientações nos estudos do
texto e do contexto.
Houve mudanças substanciais a partir da tomada de consciência de
que todo fazer (ação) é necessariamente acompanhado de processos de ordem
cognitiva, quem age precisa dispor de modelos mentais de operações e tipos de
operações. Segundo Morato (1996), a concepção cognitivista apresenta a cognição
como um conjunto de várias formas de conhecimento, sendo que “não há
possibilidades integrais de pensamentos ou domínios cognitivos fora da linguagem,
nem possibilidades de linguagem fora de processos interativos humanos”.
Com base nesta concepção, amplia-se o conceito de contexto. Antes
visto apenas como co-texto, abrangendo em seguida a situação comunicativa e,
posteriormente, o entorno sócio-cultural, ele passa a constituir a própria interação e
seus sujeitos. Há na, relação entre texto e contexto, uma determinação recíproca,
representando o contexto a formação discursiva de uma determinada cultura.
Os envolvidos no processo de comunicação já trazem para a
situação comunicativa determinadas expectativas e ativam conhecimentos e
experiências quando da motivação e estabelecimento de metas, em todas as fases
preparatórias da construção textual. Vilela e Koch (2001, p. 459) descrevem que,
para duas ou mais pessoas poderem compreender-se mutuamente, é preciso que
seus contextos cognitivos sejam, pelo menos, semelhantes. Devem ser, em parte,
compartilhados, sendo que a cada momento da interação o contexto é alterado,
obrigando os parceiros a se adaptarem aos novos contextos que vão se originando
sucessivamente.
Tais conceitos são fundamentais para compreender como ocorre o
sentido e como as relações são estabelecidas. O sentido de texto está justamente
na inserção do texto no contexto, e da atribuição de relevância contextual do que é
dito. Segundo Costa Val (1999, p. 04), o contexto sociocultural em que se insere o
discurso também constitui elemento condicionante de seu sentido, na medida em
46
que delimita os conhecimentos partilhados pelos interlocutores. Toda manifestação
de linguagem ocorre no interior de uma determinada cultura, que valida usos e
costumes que devem ser praticados.
Finalizamos com uma síntese dos pensamentos da professora
Ingedore Koch. Os textos só se tornam coerentes para o leitor/ouvinte por meio de
inferenciação. Todo e qualquer processo de compreensão pressupõe atividades do
ouvinte/leitor, de modo que se caracteriza como um processo ativo e contínuo de
construção. Durante o processo de produção, determinadas partes do texto ficam
implícitas, pressupondo-se que tais lacunas venham a ser preenchidas sem
dificuldades pelo interlocutor com base em seus conhecimentos prévios. Por esta
razão, dependendo desses conhecimentos e do contexto, diferentes interlocutores
poderão construir interpretações diferentes do mesmo texto.
3.2 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
A linguística moderna cria as condições próprias para o surgimento
de uma linguística do discurso, isto é, uma linguística que se ocupa das
manifestações produzidas por indivíduos em situações concretas, sob determinadas
condições de produção. A própria interação humana pode ser explicada por meio da
linguagem.
Sendo assim, o significado surge em decorrência das
interpretações que as pessoas fazem na condução de suas ações. A comunicação
em forma de discurso transpõe o indivíduo e apresenta-se como construtora dos
significados.
Koch (2001) complementa ao afirmar que não basta estudar a
língua como um código (conjunto de signos), por meio do qual um emissor transmite
mensagens a um receptor; nem como um sistema formal, abstrato, de relações entre
elementos de vários níveis que permitem estruturar as frases de uma língua, nem
como um conjunto de enunciados virtuais cujo “significado“ é determinado fora de
qualquer contexto. É preciso pensar a linguagem humana como lugar de interação,
de constituição de identidades, de representação de papéis, de negociação de
sentidos. É preciso encarar a linguagem não apenas como representação do mundo
e do pensamento ou como instrumento de comunicação, mas sim, acima de tudo,
como forma de inter-ação social.
47
As interações humanas ocorrem diariamente por meio da
comunicação e de seus processos, intermediados ou não. Muitos teóricos se
ocuparam de descrever e sistematizar o processo de comunicação. Em suas
origens, as teorias da informação e da comunicação surgem relacionadas a teorias
estatísticas e matemáticas, mais precisamente no campo da telegrafia e da telefonia,
com os trabalhos de Shannon e Weaver para a Bell Telephone Company.
Pignatari (1970, p.16-17) descreve que o processo básico da teoria
da informação refere-se à quantidade e não à qualidade, conteúdo ou significado.
Quando entramos neste campo, nos atentamos ao conteúdo das mensagens,
“intimamente ligado à idéia de seleção, escolha e discriminação”.
É importante avaliar o quanto desta informação está realmente
atingindo o receptor e que significados estão sendo atribuídos. Neste sentido, o
emissor das mensagens é responsável pelo sucesso do processo, uma vez que tem
a capacidade de adequar o veículo que será utilizado, o formato e a linguagem ideal
a ser empregada. O entendimento pode ser comprometido por barreiras e ruídos na
comunicação. Essas barreiras não são somente de natureza física, as próprias
barreiras culturais e o desconhecimento dos contextos de produção e veiculação das
mensagens caracterizam dificuldades de recepção e entendimento das mensagens.
Quanto menor o índice de ruídos melhor será o aproveitamento da informação e a
capacidade de interpretá-la.
Os modelos teóricos da comunicação possuem diferentes
paradigmas, alguns complementares, outros conflitantes entre si. Neste estudo, não
buscamos solucionar os impasses existentes, mas sim entender como a linguagem
tem papel fundamental neste processo, independente de sua abordagem conceitual.
Analisando as considerações de Fiorin (1988), em relação à obra de Greimas e
Cortez (1979, p. 45), entendemos que a comunicação não é somente um fazer
informativo, mas uma estrutura onde o emissor também exerce um fazer persuasivo.
Breton (2003, p.27) define que “a evolução da linguagem, dos modos de
comunicação, dos valores que têm tanta importância na argumentação, fazem dela
uma matéria viva”.
Pensando nas funções atribuídas à linguagem e no modo como se
relacionam, Vanoye (1998) faz observações sobre as seis funções (referencial,
emotiva, conativa, fática, metalinguística e poética) que, apesar de não
necessariamente serem encontradas todas juntas em uma mensagem, não se
48
excluem. As funções podem ser dominantes e assim demonstrar o próprio objetivo
de uma mensagem, daí a importância de utilizá-las de forma pertinente, pensando
no real sentido a ser empregado. Para o autor (1998, p. 60):
Na medida em que se entende que as seis funções se superpõem ou
se imbricam numa mesma mensagem, parece que essa classificação
pode ser de grande utilidade para a análise e produção de
enunciados.
Na propaganda percebemos a relação constante entre as funções
da linguagem, havendo predomínio de uma ou outra dependendo do efeito de
sentido buscado. As funções da linguagem têm ligação direta com o processo de
comunicação, uma vez que a ênfase em determinado componente do processo
determina a própria função. Chalhub (2006, p.06) apresenta um quadro
demonstrativo:
Tabela 1 – Relação de ênfase no fator e função da linguagem.
ÊNFASE NO FATOR
FUNÇÃO DA LINGUAGEM
Referente
Referencial
Emissor
Emotiva
Receptor
Conativa
Canal
Fática
Mensagem
Poética
Código
Metalinguagem
A mensagem publicitária tem uma tendência pela função conativa,
justamente pela necessidade de persuasão ao receptor, porém, é comum observar a
ocorrência de uma ou mais funções em uma mesma peça. A capacidade de
interação entre as funções enriquece a mensagem, tornando-a mais interessante e
menos previsível. Chalhub (2006, p. 23) afirma que “uma das funções seguramente
determinará o perfil da mensagem, mas as outras complementam, dialogam,
articulam, relacionam diferentes níveis de linguagem”.
O formato do texto publicitário, rico em imperativos, abre espaço
para poesias, textos descritivos e imagens que formam conexões por similaridade. O
produto não precisa necessariamente estar em primeiro plano, a intenção é
justamente que o receptor crie relações por meio da linguagem utilizada. Neste
49
contexto, a função poética apresenta um suporte para persuadir o receptor, não com
apelo direto ao consumo, mas pela própria argumentação.
Jakobson (2007, p. 129) descreve que para compreender a
característica inerente a toda obra poética “devemos recordar os dois modos básicos
de arranjo utilizados no comportamento verbal, seleção e combinação”. De acordo
com estes preceitos de Jakobson, Pignatari (2004, p. 17) esclarece que “a
linguagem apresenta e exerce função poética quando o eixo da similaridade se
projeta sobre o eixo da contiguidade. Quando o paradigma se projeta sobre o
sintagma”.
A utilização de diferentes tipos de funções da linguagem torna o
texto publicitário diferenciado, visando sempre surpreender o receptor. Diante desta
miscelânea de estilos, Olivetto (1991, p.84) afirma “nós, criadores de propaganda,
somos na verdade adequadores de linguagem. E exatamente por isto não temos o
direito de ter um estilo, um jeito de fazer”.
O texto publicitário passa por diversos modelos de discurso. Como
afirma Carrascoza (2004, p. 16), percebeu-se esta intensificação a partir dos anos
1970, com o crescimento do número de anunciantes e a necessidade de
diferenciação da comunicação. Visando garantir a originalidade do discurso, os
redatores passam a experimentar novos formatos, menos autoritários, diferenciando-
se do padrão linguístico característico da propaganda na época.
O texto publicitário nasce na conjunção de vários fatores, quer psico-
sociais-econômicos, quer daquele enorme conjunto de efeitos
retóricos aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas
argumentativas, os raciocínios. (CITELLI, 2002, p. 43)
Para Citelli (2002, p.42-43), o publicitário pode produzir um anúncio
que rompe com padrões pré-estabelecidos, causando impacto no receptor, levando
da indagação à indignação. Complementa ressaltando que, ao lado de anúncios
audaciosos, há também uma “maré de lugares-comuns”, igualmente persuasivos,
uma vez que dependendo do público que se deseja atingir a mensagem deve ter
maior ou menor grau de novidade. Novamente, a necessidade de reconhecer o
receptor da mensagem aparece como fundamental para o sucesso da mesma.
Segundo Carrascoza (1999), a construção de uma mensagem
persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras. Durante o processo de
criação, a escolha dos termos não é arbitrária, mas ideológica. Mesmo a limitação
50
vocabular de alguns textos é proposital, visando caracterizar um determinado público
ao qual o produto é destinado.
Até certo ponto, Sandmann (2003) afirma que a linguagem da
propaganda é o reflexo e a expressão da ideologia dominante, manifestando a
maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história:
Abordando essa questão sob outro ângulo, poderíamos
perguntar que aspirações humanas a linguagem da
propaganda procura alimentar, satisfazer ou de que aspirações
humanas ela procura vir ao encontro, sempre com o objetivo de
vender uma idéia e, mais comumente até do que isso, um
produto ou serviço. (SANDMANN, 2003, p.34)
Martins (1997, p.33) afirma não existir uma língua própria da
publicidade e sim determinadas habilidades e técnicas linguísticas em uso nos
anúncios e nos textos da propaganda rotulados de “linguagem publicitária”. A
linguagem utilizada pelas agências sofre constantes modificações. Historicamente,
nas décadas de 1920 a 1930, uma sensível evolução ocorreu com os textos de
Monteiro Lobato para divulgar o Biotônico Fontoura. Já na década de 1950, com o
surgimento das escolas de comunicação, a linguagem publicitária torna-se mais
sintética e assimila registros coloquiais com o objetivo de maior identificação com o
público.
As mudanças caracterizam a busca constante da linguagem da
propaganda por um estilo, um gênero que a diferencie, algo que, segundo os
próprios publicitários, nunca será finalizado, uma vez que a publicidade está em
constante evolução. Porém, nos rendemos aos estudos de Mikhail Bakhtin a fim de
entender melhor a relação entre gênero e estilo e avaliar o discurso publicitário.
Para o autor (2003, p.266), há uma relação orgânica entre estilo e
gênero manifestada na questão dos estilos de linguagem. Em cada campo, existem
e são empregados gêneros que correspondem às suas condições específicas e, a
estes correspondem determinados estilos. Bakhtin (2003) defende que a separação
dos estilos em relação aos gêneros é nociva, pois as mudanças históricas dos
estilos da linguagem estão intimamente ligadas às mudanças dos gêneros de
discurso.
Avaliando a evolução da propaganda, Martins (1997) complementa a
ideia de que o discurso publicitário busca novas formas para os anúncios,
destacando: nova linguagem, originalidade das mensagens, mudanças de
51
abordagem, diferentes estilos, recursos argumentativos racionais ou emocionais e
recursos retórico-estilísticos.
O anúncio publicitário é composto de um tema, essencial para seu
desenvolvimento. Segundo Sant‟anna (2002), campanhas publicitárias devem
obedecer a um tema para limitar a mensagem e concentrar os argumentos de venda
do produto. É preciso saber apresentar o tema, desenvolvê-lo, tornando a
mensagem mais atrativa e interessante, podendo ser apresentada de forma direta ou
indireta.
Todo o movimento de inovação, e renovação, da linguagem da
propaganda busca, em síntese, adequar-se às constantes exigências de um
mercado consumidor eternamente sedento por novidade. A preocupação com a
escolha lexical, e as imagens que irão compor determinada peça, é fundamental
para o sucesso da campanha e a identificação do público com a mensagem
transmitida.
3.3 INFLUÊNCIAS DE MÍDIA – CULTURA DE MASSA E INDÚSTRIA CULTURAL
Não há como pensar na influência da mídia, na sociedade atual, sem
recorrer ao início dos veículos de comunicação de massa e seu desenrolar até a
própria cultura de massa. Para tal reflexão, faz-se necessário entender os fatos
históricos que desencadearam a cultura de massa, bem como os conceitos culturais
e sociais onde os fenômenos ocorrem. Assim, Caldas (1986, p. 30) esclarece que o
termo “massa” tem sua origem no término do séc. XIX, com o propósito de definir as
características culturais desse novo momento social que surgia.
Segundo Lima (2000, p. 19), apesar de simplificar a análise, uma
das formas de compreender o desenvolvimento da cultura de massa seria partir da
industrialização, seguida dos veículos de comunicação de massa, considerando as
transformações das relações de produção e a redistribuição dos papéis culturais.
Complementando esse pensamento, Ferreira (2001, p.101) afirma que a
concentração populacional, consequente da urbanização e industrialização, leva
inevitavelmente a pensar na massificação.
Seria a quantidade de mensagens produzida pela cultura de
massa apenas um índice, irrelevante enquanto não combinado
dentro de um marco maior? A quantidade, o número de
veículos utilizados e seu poder de irradiação, só interferem no
52
caráter das mensagens quando os meios de comunicação
formam uma trama integrada numa modalidade de cultura
própria, chamada “de massa”. Os mass media, como qualquer
veículo de comunicação cultural, estabelecem quantidades; a
cultura que os integra estabelece qualidade, importa pelo valor
que socialmente lhe confere. (LIMA, 2000, p. 19-20)
De acordo com Caldas (1986, p.33), em 1947, a Escola
Frankfurtiana considerava o termo quase um sinônimo de Indústria Cultural. Para
Adorno, principal pensador e conceituador desta escola, a cultura de massa seria a
representação do sistema capitalista em sua esfera de dominação ideológica, isto é,
a produção de conteúdos e arte comercial a fim de criar uma grande indústria para
entreter e alienar uma grande massa. Fica explícito assim, o juízo de valor que o
pensamento de Adorno tem em relação ao consumidor versus cultura de massa.
O conceito de “indústria da cultura” se destinava à análise
crítica da produção de bens simbólicos, em escala industrial. A
produção em série e promoção publicitária acarretaram a
homogeneização dos padrões de gosto, proporcionando uma
deterioração da Kultur genuína. A racionalização técnica havia
subordinado os fatos de cultura a um princípio de serialização e
a uma padronização, “massificando-os”. (POLISTCHUCK,
2003, p. 112)
Existem diferentes vertentes quando se trata de teoria da
comunicação, mas, fundamentalmente, todas buscam entender como se processa o
efeito da informação nos indivíduos. Segundo Ferreira (2001, p. 101), todas as
abordagens que utilizam o paradigma da sociedade de massa passam pela
fragilidade e impotência dos indivíduos que a compõem. Neste sentido, Polistchuck
(2003, p.99) descreve o Behaviorismo, proposto pelo psicólogo americano John
Watson (1878-1958). A teoria sustenta que o comportamento humano somente pode
ser compreendido mediante a ocorrência de uma “ação observável”, enxerga no
público como um “alvo”, que trabalha sobre o mecanismo de estímulo e resposta,
como uma reação às ações externas.
Ferreira (2001, p. 108) descreve que, de um lado, “a teoria social
reforça que o indivíduo está isolado e desprovido de cultura”: de outro, a teoria
psicológica enfatiza que ele se comporta segundo os ditames dos estímulos. Neste
cenário, emergem os meios de comunicação de massa, vêm para preencher vazios
existenciais e provocar estímulos. “Os indivíduos encontram-se constantemente
subjugados às ações externas em especial dos mass media: seja como pensar, no
que pensar, o que não pensar ou sobre o que silenciar”.
53
Há uma produção de cultura de massa focada na extensão do
trabalho produtivo, nas palavras de Gomes (1997, p. 65), “tudo gira em torno da
produção, mesmo o tempo que as pessoas têm para o seu lazer”. Esta
estandartização e presente padronização cultural refletem-se sobre a comunicação
de massa exercida na sociedade, com destaque para o papel da dominação destes
por uma elite onde, para Caldas (1986, p. 44), “a cultura vai servir exatamente de
elemento diferenciador de classe.” Nota-se aí, a dimensão do poderio ideológico de
que detém os meios de comunicação de massa, como as concessões de canais
televisivos e radiodifusão, que influenciam, e muito, o modo de viver e pensar de tais
indivíduos inclusos neste contexto.
Há uma cultura comum que possibilitaria através da reprodução em
escala industrial, uma participação maior da massa em um tipo de cultura tida como
de elite (como por exemplo, música erudita e literatura clássica produzidas em
grande número para a massa). A Cultura de Massa é, sobretudo, democrática e
pluralista, porém, apesar da sua tendência à padronização, há uma cultura de
classe.
O processo de modernização e aceleração da produção gerou um
cenário onde várias empresas competiam em igualdade quanto a seus produtos,
preços e qualidade. Diante disso o mercado pedia estímulos, apresentando
argumentos que convencessem os consumidores acerca da superioridade de
determinado produto e de sua real necessidade, estava iniciado o processo de
produção publicitária baseado na persuasão. Para Breton (2003, p. 08), a
propaganda apoia-se em métodos sistemáticos para coagir as massas. Estes
métodos exercem uma violência mental inegável a ponto de usarmos a metáfora que
os identifica a um “estupro das massas”
Outros fatores surgem em consequência da industrialização de da
sociedade de consumo. A busca por informar as massas e fazê-lo de modo
sistêmico faz emergir os meios de comunicação de massa, mass media, bem como
a adequação de linguagem para cada um deles. Conforme Pignatari (1970, p. 15),
“assim como a industrialização cria o mercado de consumo e a necessidade de
alfabetização universal, cria também a necessidade de informações sintéticas”.
A cultura de massa proporciona trocas constantes entre as classes
sociais. Em certa medida ela impõe-se à elite, que, segundo Pignatari (1970, p.87),
“a traduz para um repertório mais alto, assim como a massa traduz o acervo da elite
54
para um repertório mais baixo”. Esse processo pelo qual a elite julga levar a cultura
às massas implica numa triagem da informação, envolvendo uma orientação
ideológica.
“A indústria cultural não sublima, mas reprime e sufoca”. A afirmação
dos teóricos Adorno e Horkheimer (2000, p. 188) revela o efeito dos mass media nos
indivíduos, uma exposição contínua dos objetos de desejo sustentada pela
propaganda, cada vez mais onipotente. Anteriormente, o objetivo era de orientar o
consumidor e facilitar suas escolhas, servia como fonte de informação sobre o que
seria consumido. Hoje, a propaganda assume outra característica, a de “um
aparelho de obstrução” no qual o indivíduo consome conceitos e filosofias de vida.
As reações mais secretas dos homens são assim tão
perfeitamente reificadas diante de seus próprios olhos que a
idéia do que lhes é específico e peculiar apenas sobrevive sob
a forma mais abstrata: personality não significa praticamente –
para eles – outra coisa senão dentes brancos e liberdade de
suor e de emoções. É o triunfo da propaganda na indústria
cultural, a assimilação neurótica dos consumidores às
mercadorias culturais, de sentido revelado. (ADORNO e
HORKHEIMER, 2000, p. 214)
Para Baudrillard (2000, p.292), se resistimos ao imperativo
publicitário, em sentido inverso, nos tornamos mais sensíveis ao indicativo da
publicidade, à sua existência como evidência de uma cultura. “O que nela
consumimos é o luxo de uma sociedade que se dá a ver como instância distribuidora
de bens e que se „ultrapassa‟ numa cultura”.
Neste processo de consumo, as imagens têm papel fundamental. Na
leitura da imagem o leitor assume sua passividade e se transforma em consumidor.
Baudrillard (2000, p. 295-296) afirma que a profusão da imagem é usada para
“alimentar sutilmente a culpabilidade por uma frustração contínua, para bloquear a
consciência mediante uma satisfação sonhadora”. Quanto à ação da imagem, o
autor complementa que “a imagem e sua leitura não são de modo algum o caminho
mais curto para um objeto, mas sim para outra imagem”.
Coelho (2003, p. 51) atribui à imagem uma capacidade de
convencimento superior à do texto escrito. O formato como são apresentados
produtos e sensações que estes provocam têm poder espetacular sobre a mente do
consumidor. “A sociedade capitalista de consumo atribui aos publicitários o papel de
transformarem ideias em imagens”.
55
O consumidor, como membro de uma sociedade de consumo,
encontra-se em um estado constante de necessidades e desejos. Além da
necessidade de consumo, impõem-se um tempo determinado para que ele ocorra.
Para compensar o caráter não livre do trabalho, a ideologia da
sociedade capitalista de consumo atribui ao tempo não
dedicado ao trabalho a característica de „tempo livre‟. No
entanto, a própria sociedade se encarrega de orientar o uso
deste tempo, tendo em vista que é nesta ocasião que se dá o
processo de consumo. (COELHO, 2003, p.27)
O desafio é trazer para si a responsabilidade de definir quais são as
necessidades deste consumidor e convencê-lo disto. Coelho (2003, p. 07) descreve
que “a sociedade capitalista de consumo transforma, por exemplo, a necessidade de
saciar a sede, na necessidade de se adquirir uma determinada marca de
refrigerante”. A indústria cultural não só transformou a cultura em mercadoria como
passou a orientar o que e quando o consumidor deve ter acesso a ela.
56
4 IDEIA!LUZES! AÇÃO! O PROCESSO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Para analisar o processo de criação publicitária, a metodologia
proposta é o estudo de caso de uma realidade que, num segundo momento, servirá
de base para comparação com demais sistemas similares, podendo, assim, sugerir
melhores práticas de trabalho. A opção pela técnica caracteriza-se pela escolha de
estudar uma agência de publicidade específica, tomando suas características como
representantes de um todo. Como apresentado anteriormente, o objetivo do trabalho
não é o estudo das propagandas já veiculadas, mas sim a análise do processo de
criação das mesmas, seu formato, conceitos e pontos relevantes. Sendo assim, a
caracterização do estudo de caso é abrangente na medida em que pode:
[...] designar uma diversidade de pesquisas que coletam e registram
dados de um caso particular ou de vários casos [...] objetivando
tomar decisões a seu respeito ou propor uma ação transformadora.
(CHIZZOTTI, 1991 p.102)
Por caracterizar-se como uma unidade significativa do
todo, o estudo de caso permite fundamentar julgamentos fidedignos e
propor intervenções. O estudo de caso possibilita a análise profunda de
uma determinada realidade, a fim de definir padrões de comportamento
e posturas adotadas. Cabe salientar que um aspecto interessante do
método é o fato de existir a possibilidade de se estabelecer
comparações entre dois ou mais enfoques específicos, o que origina
estudos comparativos de casos. Em nível de características, Da Viá
(1988 p, 33) enfatiza que os estudos de caso:
[...] visam à descoberta; enfatizam a interpretação do contexto;
buscam retratar a realidade de forma completa e profunda; usam
uma variedade de fontes de informações; procuram representar os
diferentes e conflitantes pontos de vista presentes em uma dada
situação; utilizam uma linguagem e uma forma mais acessível do que
os outros relatórios de pesquisa.
Neste estudo, haverá uma interação entre a metodologia do estudo
de caso tradicional e da Crítica Genética. Como não há um formato de trabalho
padrão quando se trabalha com Crítica Genética, cabe ao pesquisador adaptar o
método de trabalho aos documentos de processo reunidos e à abertura e o acesso
57
ao processo criativo. No estudo da agência Boyband, seguimos os seguintes
passos:
1. Contato inicial e observação do ambiente criativo;
2. Reunião de documentos de processo;
3. Análise e construção do prototexto (de acordo com os objetos de
estudo);
4. Entrevistas dirigidas com os publicitários;
5. Análises e comparações com o produto final.
4.1 OS LABIRINTOS DA INICIAÇÃO
Estudar uma obra de arte, um texto, ou qualquer fruto da criação
humana, por meio da Crítica Genética, é admitir que além do produto final acabado
houve um processo de construção desta obra. Esta perspectiva de processo amplia
a compreensão da criação e revela os caminhos seguidos pelo autor, suas
incertezas, mudanças e decisões.
Segundo Salles (2000), os estudos de crítica genética tiveram início
nos anos 1960, na França (Centre National de la Recherche Scientifique - CNRS),
quando uma pequena equipe de pesquisadores foi encarregada de organizar os
manuscritos do poeta alemão Henrich Heine, recém-adquiridos pela Bibliothèque
Nationale de Paris. Para Grésillon (1990, p.04):
Os inícios reais da crítica genética atual fizeram-se, pois, é
importante frisar, fora de qualquer ambição teórica e mesmo
desconectados de qualquer tradição filológica, principalmente
de uma certa tradição francesa, indo de Lanson a J. Pommier,
passando por Albalat, Rudler, Audiat e alguns outros.
Relatos de Salles (2000) indicam que, na década de 1970, o grupo
de pesquisa do C.N.R.S já estudava, além da obra de Heine, a de Marcel Proust,
Gustave Flaubert e Paul Valéry. Assim, não somente (re)descobriu um imenso
campo de estudo, mas provocou uma verdadeira revolução na análise das obras
pesquisadas. No Brasil, a Crítica Genética chega pelas mãos do professor Philippe
58
Willemart, segundo Salles (2004, p. 14), durante o I Colóquio de Crítica Textual: O
manuscrito moderno e as edições, em 1985, na Universidade de São Paulo.
Desde o início, o estudo dos manuscritos literários ampliou-se em
número de escritores e abordagens teóricas utilizadas. A perspectiva transdisciplinar
já era discutida, o que possibilitaria o estudo do processo criador em outras
manifestações do homem, no caso deste trabalho, a criação publicitária.
Salles (2000, p. 16) descreve que, em seu trabalho de pesquisa, o
crítico passa a conviver com o ambiente do fazer artístico, cuja natureza o artista
sempre conheceu e da qual sempre reconheceu a relevância, na medida em que
sabe que a arte não é só um produto considerado acabado.
A análise genético-filológica abrange os momentos da reconstituição
genética, o percurso trilhado pela obra até ser considerada “pronta”. Lobo (2004)
descreve que nada é desprezado: busca-se um entendimento mais aprofundado da
obra e do respectivo processo no instante de produção textual. Trata-se da
comprovação do trabalho resultante de um processo criativo, revelando os
respectivos assuntos e motivos favoritos.
A fim de melhor definir o campo de estudo, a professora Cecília
Almeida Salles (PUC-SP) opta por limitar a Crítica Genética “às pesquisas que têm
como objeto os documentos dos processos de criação e o propósito de compreender
aquele percurso específico”. O estudo do processo de criação gera um confronto de
uma obra com todas as possibilidades que a compõem, tanto a questões anteriores
quanto posteriores à ela. Salles (2000, p.21-22) aponta que “a obra não é mas vai se
tornando, ao longo de um processo que envolve uma rede complexa de
acontecimentos”. Este processo de contínua metamorfose é concretizado pelos
rastros deixados pelo autor, por este motivo o ato criativo exerce fascínio sobre os
receptores e sobre os próprios criadores.
A Crítica Genética atribui ainda mais singularidade à obra, na
maneira que estuda um modo de construção próprio do artista. Salles (2000, p. 55)
observa que o percurso é só daquele artista. “Ninguém mais construiu ou construirá
aquele labirinto; ninguém mais seguiu ou seguirá aquele caminho”. A autora trata o
59
genético como um voyeur que invade o espaço privado da criação e, por meio de
vestígios, narra suas histórias.
Para Brandão (2006, p. 72), o conjunto e a dinâmica do trabalho
criativo possuem uma lógica, uma especificidade que não se confundem com a
forma estética da obra concluída, embora, quando possível, seja enriquecedor
relacionar as duas coisas. De acordo com a natureza da obra o processo criativo
pode manifestar-se de diferentes maneiras:
Uma conversa com um amigo, uma leitura, um objeto
encontrado ou até mesmo um novo olhar para a obra em
construção pode causar essa mesma reação: várias novas
possibilidades que podem ser levadas adiante ou não. As
interações dão muitas vezes responsáveis por essa
proliferação de novos caminhos: provocam uma espécie de
pausa, no fluxo da continuidade, um olhar retroativo e
avaliações, que geram uma rede de possibilidades de
desenvolvimento da obra. Essas possibilidades levam a
seleções e ao conseqüente estabelecimento de critérios.
(SALLES, 2007, P. 18)
A crítica genética define os atos de produção, os “rastros” do
processo. Cirillo (2006, p. 185-187) descreve que cada registro é apenas aquilo que
foi capturado durante o ato criador, talvez índices de mudanças de planos, uma
evidência da modificação. Para Santaella (2005, p.66), rastros, pegadas, resíduos,
são todos índices de alguma coisa que passou deixando suas marcas. “Qualquer
produto do fazer humano é um índice mais explícito ou menos explícito do modo
como foi produzido”, complementa.
Os documentos de processo trazem vestígios das experimentações
em busca da matéria que se tornará a obra, são registros materiais do processo
criador aos quais Salles (2000, p. 36-36) atribui dois grandes papéis:
armazenamento e experimentação. O ato de armazenar pode ser geral, mas é por
meio da experimentação que hipóteses de naturezas diversas são testadas.
A mente humana trabalha constantemente com associações, logo, é
natural que, durante a trajetória de criação, vários aspectos sejam levados em
consideração. O autor faz seleções e, dentre as inúmeras possibilidades, escolhe
60
combinações que atinjam o objetivo da obra, no caso da propaganda, a persuasão,
fortalecimento de imagem, promoção, enfim, o convencimento.
Na obra Gesto inacabado: processo de criação artística (2004, p.63),
Salles fala sobre a tensão do movimento criador, sendo que o processo de criação
dá-se na relação entre a tendência e a mobilidade do percurso que está inserido no
fluxo de continuidade. A tensão entre projeto e processo deixa aparente o ato criador
como um “projeto em processo”. Na criação publicitária, esses conceitos vêm à tona
no momento em que o publicitário vê o processo de criação limitado por imposições
do cliente.
Estudar os rascunhos permite ao pesquisador invadir a imaginação
do autor, perceber ênfases por meio de marcas deixadas durante o processo, enfim,
perceber os recursos utilizados para dar forma à mensagem que será veiculada. No
estudo de caso realizado com a agência Boyband, essa relação será claramente
exemplificada. Encarar a propaganda somente pelo que a mídia divulga é negar todo
um processo, uma busca pela imagem certa, pelo apelo perfeito, aquele que fará a
diferença entre tantas outras mensagens.
Como descrevem Panichi e Contani (2003, p.06), a um desenho
simples podem-se adicionar palavras escritas, formando um todo de sentido e uma
imagem mais precisa, uma ampliação de sentido.
Coletar idéias adequadas à análise do objeto de estudo
constitui um desses procedimentos. [...] às vezes, bastam duas
palavras-chaves escritas uma ao lado da outra, um desenho,
um croqui mal-acabado, um mapa, um recorte de jornal – para
registrar formas que mais tarde serão convertidas num texto
escrito. (PANICHI;CONTANI, 2003, p.09)
A partir dos materiais coletados e armazenados, o autor possui um
universo mais “palpável” de relações que poderão ser efetuadas. Os exercícios de
exemplificação e da materialização de um conceito ficam mais fáceis de serem
aplicados. Partindo de um mesmo material de apoio, diferentes obras podem ser
criadas de acordo com a especialização e a intenção de cada autor. Os níveis de
aprofundamento dos textos, a habilidade de discorrer sobre determinado assunto
serão sempre proporcionais ao conhecimento em relação ao tema e aos materiais
61
que servem de fonte de pesquisa. Para Salles (2000, p.51), o crítico genético
manuseia um objeto que se apresenta limitado em seu caráter material, mas
ilimitado em sua potencialidade interpretativa.
Apesar do aparente domínio sobre a obra, por vezes a mente do
criador é tomada por questionamentos quanto aos próximos passos, o que
acrescentar ou subtrair.
Num tipo de busca que integra variadas formas de ser, o
criador defronta-se com fatos reais, fatores de elaboração do
trabalho que tornam possível optar e decidir por uma ou outra,
numa atitude de tomar decisão e atuar. Não se trata de um
processo de mão única em que um pensamento pode ser
colocado de imediato em sua forma definitiva. Há uma
sequência de transformações, daí a pertinência de afirmar o
contínuo processo de tradução. (PANICHI; CONTANI, 2003,
p.103)
Essa experimentação é considerada por Salles (2004, p. 153) como
algo que deve ser analisado pela perspectiva de movimento e não necessariamente
como uma evolução. Não há segurança por parte do criador de que o novo caminho
trará resultados melhores do que os anteriores. “Nas idas e vindas do processo,
assistimos a muitas recuperações de formas negadas”.
Bertomeu (2006, p. 268) descreva a atividade de crítica genética na
propaganda como uma busca por “formas de se estudar os documentos envolvidos
e caminhos criativos encontrados dentro do processo de criação de algumas
campanhas”. Ressalta que o foco de atenção da crítica genética encontra-se
justamente nos meios pelos quais algo que não existia e passa a existir.
A propaganda é a comunicação de uma mensagem com claras
intenções de venda. A crítica genética utiliza-se do percurso da criação para
desmontá-la e, em seguida, colocá-la em ação novamente. Referindo-se ao percurso
seguido, o interesse são as marcas deixadas pelo criador, os movimentos de ir e vir
de suas mãos.
62
4.2 NA TRILHA DO PROCESSO CRIATIVO, O ESTUDO DE CASO BOYBAND
Formada por jovens e talentosos profissionais de criação, arte,
planejamento, atendimento e mídia, a Boyband tem como um dos principais
diferenciais o fato de não fazer propaganda pela propaganda, mas sim buscar
conceitos para os produtos e serviços que representa. Inovadora, a agência já causa
inquietação desde o nome, aparentemente inadequado para o mercado em que
atuam. Mas o publicitário Léo Moura explica o porquê da escolha: “O trabalho de
uma agência é como uma música, uma banda. Cada um também tem seu
instrumento, sua parte da partitura para ler e tocar. E a melodia tem que ser única, e
afinada. Mesmo com os improvisos...Aliás, estes é que dão o tom maior da criação”.
Figura 16 – Logomarca e Slogan Boyband.
Atualmente a agência conta com sete profissionais. A formação de
cada um é voltada à função que desempenha no grupo, sendo nas áreas de
publicidade, artes visuais e desenho industrial. A Boyband é composta pelos
diretores de arte Átila Tomio Carrasco, Rodrigo do Reis Camillo e André Luis Opa,
pelo diretor de planejamento Léo Moura e diretor de criação Daniel Trindade. A
63
equipe é completa por Thomaz Fukui, responsável pelo atendimento, e Clarissa
Freitas, profissional de mídia.
A fim de caracterizar melhor as funções de cada integrante da
agência, faremos uma breve descrição de diferentes áreas de atuação em
publicidade e propaganda. Iniciando pelo atendimento, função normalmente
estigmatizada pelos profissionais de propaganda, tida como a última opção, aquela
função que será executada quando, e se, não houver outra alternativa. A esse
respeito, Walter Longo, experiente e respeitado profissional da área, descreve a
ânsia de um aluno no último ano da faculdade: “Professor, estou decidido a trabalhar
em propaganda. Se for preciso iniciarei por baixo, faço qualquer coisa para começar,
quero trabalhar nem que seja em atendimento”.
O próprio Longo (1989, p. 309) descreve que este rótulo deve-se,
em grande parte, a uma visão equivocada e míope da função, e à própria evolução
do mercado brasileiro. Desde o início do século XX até a década de 1950, o
atendimento era a própria agência e tinha caraterísticas essencialmente comerciais,
como um “corretor de imóveis que, ao invés de vender por m² ou alqueires, vendia
por cm x coluna”.
Com a sofisticação e multiplicação das mídias, as décadas de 1960
e 1970 testemunharam o profissional de atendimento, transformando-se na
representação da agência para o cliente e vice-versa, assumindo o papel
intermediador dos contratos. Na sequência, a ascensão da função de criação
revelou uma fase difícil para o atendimento, mas a própria criação, já na décadas de
1980, sofreu com o predomínio da função mídia, havendo constantes inversões de
valores e sobreposições de funções dentro das agências.
A nova postura que o profissional de atendimento assume no século
XXI vai além do atendimento em si, mas confere a ele a responsabilidade de
relacionamento entre agência e cliente. Deve mostrar-se como um líder nos
processos de desenvolvimento das ações na agência e nos de decisão junto ao
cliente. Longo (1989, p. 316) define esse profissonal como “o catalisador capaz de
fazer o cliente reagir perante o mercado e a agência agir perante o desafio”.
Fazer o cliente reagir perante o mercado, analisando seu
posicionamento perante a concorrência, definindo objetivos e
aprovando as decisões estratégicas das ações a serem
implementadas. Fazer a agência agir perante o desafio,
analisando os objetivos propostos, criando alternativas e
64
opções de ação e implementando taticamente as decisões
estratégicas sugeridas e aprovadas. (LONGO, 1989, p. 316)
O bom profissional de atendimento deve ser capaz de pensar,
planejar, decidir e criar soluções, além de fazer as coisas acontecerem, administrar,
controlar e revisar o processo como um todo. Cabe a ele recolher as informações
necessárias à agência e ter o feeling de ler nas entrelinhas do cliente, captando suas
reais necessidades.
Já o processo de planejamento, em síntese, é um processo de
entendimento. É o momento em que o profissional, de qualquer segmento, define
uma situação presente, com seu cenário e problemas a serem solucionados, e
projeta o futuro, definindo o caminho a ser percorrido. A base para um bom
planejamento começa com as infomações trazidas pelo atendimento, por meio do
briefing, quanto mais corretas e relevantes, melhor será a percepção e a análise da
realidade do cleinte.
Sampaio (1999, p. 261) descreve que briefing é a passagem de
informação do anunciante para o executivo de atendimento e deste para os demais
profissionais envolvidos no processo. Neste sentido, Ribeiro (1989, p.34) alerta que
as informações que constam nos relatórios e nos briefings fornecidos pelas
empresas são verdades interpretadas por quem redigiu. O publicitário precisa de
verdades vivas, presentes nas lojas e, principalmente, nos olhos de quem consome.
Em diversos segmentos, o planejamento é rotulado como um
processo demorado, em que se perde muito tempo. Em um mercado onde a máxima
“tempo é dinheiro” impera, muitos profissionais passaram a abreviar o período
dedicado ao pensamento e focaram a ação. Porém, a experiência tem revelado que
é necessário refletir sobre o problema para que soluções, realmente criativas,
apareçam. Einstein sempre declarou que suas melhores ideias ocorriam de manhã,
ao se barbear. Essa realidade não é consequência de inspiração divina, mas
resultado de horas de análise e entendimento de uma determinada situação em que
a resposta, aparentemente surgida “do nada”, é uma decorrência do processo.
O universo publicitário é constantemente cobrado por soluções cada
vez mais criativas. Porém, em propaganda, para que o resultado seja criativo é
necessário que todo o processo o seja, incluindo o atendimento, a pesquisa, o
planejamento e a mídia. O atendimento só venderá determinada ideia ao cliente se
realmente tiver convencido de sua potencialidade, daí a importância da interação
65
entre os profissionais. Neste momento, o processo retoma o paradigma semiótico de
contiguidade e similaridade, ele alicerça as relações de sentido que são
estabelecidas pelos diferentes envolvidos.
O criativo é produto de um grupo, de uma cultura, de um movimento.
A esse profissional cabe tornar interessante algo que, às vezes, não é. É aparecer
mais do que simplesmente estar presente num espaço midiático. A campanha
criativa faz com que o consumidor não fique indiferente, mas se emocione, ria, sorria
e, principalmente, que tenha vontade de comprar. O criador é, acima de tudo, um
observador do mundo a sua volta.
Há séculos dizem que nesse mundo nada se cria, tudo se
modifica. Acontece que modificar já é uma criação
extraordinária. O problema da pessoa que se põe a criar é
pensar que vai descobrir algo novo. Daí ela fica totalmente
bloqueada, pois o novo absoluto é muito difícil de achar, talvez
nem exista. (PETIT, 2003, p. 57)
Além da agência reconhecer a ideia como criativa e adequada, é
fundamental que o cliente a enxergue da mesma forma. O filósofo Nietzsche
exprimia essa preocupação, dizendo que “não é suficiente ter talento, mas ainda
precisa de sua permissão, não é, meus amigos?” Soa como o desabafo do
publicitário, constantemente atrelado à aprovação do cliente.
Passando pela aprovação, a atividade de mídia apresenta-se como
o término do processo de criação. É o momento em que a mensagem finalmente
será transmitida ao público, neste cenário, a escolha dos veículos torna-se a chave
para a recepção e assimilação do conteúdo. Para que a escolha seja acertada, a
mídia não pode estar deslocada do processo, pelo contrário, o trabalho de mídia
deve confundir-se com a proposta da criação. Quando mais difícil for para separá-
los, melhor será o resultado final.
Apesar das inúmeras obras descrevendo os processos ideais de
trabalho, cada agência acaba desenvolvendo um modelo próprio, adequado a seu
ambiente de atuação e aos clientes que atende. A campanha perpassa todas os
setores, de formas às vezes inusitada, e com resultados variados, isso poderá ser
observado em nosso objeto de estudo. A escolha da agência de propaganda
Boyband deu-se por vários motivos, entre eles o fato de ser uma empresa jovem,
com ideias inovadoras e disposta a abrir seu processo de criação e permitir que o
mesmo fosse avaliado e interpretado pelos conceitos de crítica genética.
66
Um dos diferenciais da Boyband é ser especialista em branding.
Segundo seus publicitários, o papel do branding é entender os objetivos de
marketing da empresa, e promover a uniformização do discurso da marca toda vez
que o público tiver contato com ela. Para que esse alinhamento seja efetivo, é
necessário que toda a empresa, em todos os níveis hierárquicos, tenha o foco na
marca, nos seus valores, na sua personalidade e na sua visão de futuro.
O mais importante, ao se trabalhar com o “conceito da marca”, é a
expectativa de funcionamento. As pessoas não tomam decisões por aquilo que elas
mais gostam, mas sim pelo que trará maior expectativa de realização. Dentro deste
contexto, o trabalho é definir o espírito da marca, o estilo e a personagem que mais
contribuam para a imagem.
O trabalho de definição da imagem da marca tem como suporte as
emoções associadas ao produto. Selecionados grupos emocionais positivos e
negativos ligados a ele chega-se ao estilo de comunicação da marca ou seu
posicionamento emocional, com espírito, alma, conceito competitivo e, por fim, as
características do produto. Fases da evolução de um projeto padrão:
1. Desvendar as emoções associadas ao produto
2. Identificar os arquétipos emocionais do produto
3. Definir o espírito da marca
4. Produzir o painel de identidade da marca
5. Descrever o espírito do negócio
A grande diferença entre uma agência de publicidade e uma
empresa de construção da marca é que a primeira nasceu para um fabricante ou
prestador de serviço divulgar seu produto ao mercado; A empresa de construção de
marca não está preocupada somente com a criatividade em si, mas em identificar e
transmitir a emoção/estilo que agrega valor a ela.
Criar permite alcançar diferentes realidades e desenvolver o
conhecimento das coisas. A experiência produz um sentimento
de que melhora nossa estruturação interna e experimenta-se a
sensação de estar-se em contato com dimensões nunca antes
vivenciadas, o contato sensível com o processo criativo gerado
por outras pessoas amplia o sentido de crescimento interior.
(PANICHI, 2003, p.101)
67
Durante sua trajetória, a Boyband vem construindo marcas e
conceitos. Percorrer os caminhos dos criativos da agência possibilita observar a obra
pelo aspecto de processo e não somente seu formato final. Serão analisadas três
campanhas desenvolvidas pela agência, sendo que cada uma possui sua
especificidade. A primeira delas, intitulada Norpave Tiradentes, não foi aprovada
pelo cliente, por ser julgada “inconveniente” e “agressiva”. O segundo caso
analisado, Empresa Lint, apresenta uma campanha que não foi aprovada de início,
tendo que ser reconstruída pela equipe, adequando o material ao real conceito que o
cliente pretendia. Após a reestruturação, a campanha foi aprovada e veiculada.
Entre os cases de maior relevância, o terceiro analisado na dissertação, está o da
Donaflor Mobiliário, que uniu conhecimento de criação, marketing e marca,
traduzindo o conceito que a empresa quer defender.
Assim como as campanhas apresentam diferenças e
especificidades, a análise de seus processos criativos foi adaptada de acordo com
os documentos de processo, ferramentas utilizadas e objetivos propostos pelo
briefing. Não é raro o produto final nada ter a ver com os documentos de processo
ou ideias iniciais do publicitário. Neste caso, o trabalho do crítico genético não é
invalidado, mas serve para apresentar caminhos que o autor não seguiu, escolhas
que não fez, intenções que motivaram a criação em determinado momento. Salles
(2004, p. 33) lembra que “muitos artistas descrevem a criação como um processo do
caos ao cosmo. Um acúmulo de ideias, planos e possibilidades que vão sendo
selecionadas e combinadas”.
Bronckart (1999, p. 93) apresenta o contexto de produção como o
conjunto dos parâmetros que podem exercer influência sobre a forma como um texto
é organizado. Todo texto resulta de um ato realizado em um contexto “físico”,
composto por um lugar e um momento de produção, um emissor e um receptor.
Todo o processo de criação publicitária é norteado por um conjunto de ideias e
conceitos iniciais que devem ser considerados, a esse conjunto de pressupostos
chamamos de briefing. Na obra Curso de Propaganda (2004), o briefing é descrito
como um resumo, uma síntese, a essência da cultura do negócio. É importante que
o briefing contenha todas as informações necessárias sobre a empresa, produto ou
serviço a ser trabalhado, mercado de atuação, concorrentes, consumidores e
tendências.
68
No primeiro contato de uma agência de propaganda com o cliente, o
briefing deve ser completo, abrangendo todas as questões necessárias para
entender a cultura da empresa e a imagem que deseja projetar no mercado. Depois
que a empresa foi inteiramente mapeada e o publicitário tiver conhecimento real no
negócio, o briefing passa a ser uma ferramenta que direciona os objetivos dos
próximos trabalhos, um roteiro criativo.
Por meio de entrevistas realizadas com a equipe, pudemos
compreender melhor como funciona o processo de briefing na Boyband. Desde o
início não se mostraram muito favoráveis às práticas de briefing muito extensos,
complexos e detelhados, inclusive, não possuem um modelo pronto, acreditam ser
mais vantajoso adequar a abordagem ao perfil de cliente que estiverem atendendo.
Buscam conhecer profundamente o cliente e o contexto onde ele está inserido,
assim, customizam a solução de acordo com a necessidade.
A forma de abordagem também depende do fato de ser um novo
cliente ou um trabalho para um cliente atual. Quando já atendem o cliente,
conhecem o perfil e buscam mais os objetivos para o novo trabalho. No caso de uma
nova contratação, costumam realizar o que determinam “reunião de abordagem”
para definir “oportunidades de trabalho”. Na ocasião, apresentam cases relevantes
da agência e demonstram como poderiam ser adaptados.
Normalmente os clientes já têm uma agência que cuide de sua
propaganda e das campanhas, o mais comum é que tenham “marcas desfocadas,
com discursos fracos”. A Boyband busca então verificar os pontos fortes da
empresa, seus diferenciais, a fim de definir um posicionamento coerente que poderá
ser descrito em um slogan. Frisam que o slogan por si só não forma um
posicionamento, ele só declara a intenção da empresa ou do produto. O
posicionamento tem uma relação bem mais ampla, relacionando a forma como o
público enxerga a empresa em relação a seus concorrentes, avaliando sua
performance como um todo.
Quando iniciaram a agência, eram somente os três sócios, Léo
Moura (planejamento), Daniel Trindade (criação) e Thomaz Fukui (atendimento). No
momento do briefing e “reunião de abordagem”, sempre iam os três e depois
discutiam juntos o que poderiam propor, quais conceitos utilizar e como apresentar
ao cliente. Com o crescimento do número de clientes este formato ficou inviável e a
equipe decidiu que apenas um profissional ficaria responsável inteiramente pelo
69
atendimento. Hoje, Thomaz Fukui é quem realiza o contato com os clientes,
depende dele trazer todas as informações possíveis para que os demais possam
desenvolver o restante do trabalho. Após o contato inicial com o cliente, o processo
na agência segue, normalmente, a seguinte ordem:
1. O profissional de atendimento repassa ao planejamento as
informaçãoes recolhidas e as necessidades que detectou no cliente;
2. Planejamento busca lapidar a ideia e encaixá-la em um contexto
determinado levando em conta hábitos de consumo, mercado e
tendências do setor. Nesse momento também são descritas as
mídias que poderão ser utilizadas;
3. Planejamento reúne o atendimento e a direção de criação para
uma reunião de brainstorm onde apresenta sua concepção do
projeto e recebe opiniões dos demais;
4. Problemas e oportunidades definidas na reunião de brainstorm
vão para criação, onde serão escolhidas imagens, cores e formatos;
5. O resultado do processo de criação volta para o planejamento
para que as peças possam ser fechadas;
6. Escolhidas as peças e definido o formato em que serão
veiculadas, o projeto segue para o profissonal de mídia negociar
preços e prazos;
7. Finalizado o trabalho de mídia, a ideia está pronta para ser
apresentada ao cliente. O profissional de atendimento faz
novamente a ponte e aguarda aprovação. Caso o cliente não
concorde com a proposta o processo é reiniciado.
É interessante observar o papel do profissional de planejamento no
processo, ele é o verdadeiro gestor da marca, define os trilhos por onde a ideia vai
passar e os moldes que deverão ser utilizados. No momento em que trabalha com
as informações recolhidas pelo atendimento, o planejamento define o próprio
vocabulário que será empregado. Questionado sobre o que leva em conta para
definir a linguagem da propaganda, Léo Moura afirma que “o importante é pensar no
70
estilo de vida que a marca quer aliar à sua imagem e atribuir um texto coerente a
ele. Às vezes é necessário encomendar pesquisas para entender melhor
determinado contexto social e econômico, mas como o custo de pesquisa é elevado
nem todos os clientes estão dispostos a investir: neste caso, é observar e criar uma
mensagem que não seja genérica, mas esteja relacionada a comportamentos,
independente de idade, sexo ou classe social”.
O formato que a equipe trabalha e a busca por conceitos “focados e
perenes” tem um custo, o processo de criação é lento. Porém, apesar de ser um
ponto fraco da empresa eles não têm intenção de modificá-lo, pelo menos por
enquanto, acreditam que este modelo é responsável pelo produto final diferenciado
que criam e pelas peças com alto grau de elaboração. A marca de trocas constantes
entre a equipe também pode ser verificada durante a criação. A própria disposição
das mesas na agência propicia isso, um simples olhar ao redor e todos têm visão
privilegiada dos trabalhos em desenvolvimento pelos parceiros.
Figura 17 – Ambiente criativo Boyband. Fonte: Autor do trabalho.
71
Figura 18 – Ambiente criativo Boyband. Fonte: Autor do trabalho.
Eles têm o costume de discutir campanhas de vários segmentos, um
novo anúncio de revista, um outdoor ou uma nova propaganda veiculada na
televisão pode ser alvo de críticas e elogios. Procuram sempre evidenciar pontos
fortes e fracos de cada um, muitas vezes discordam e cabe a cada um argumentar e
defender seu ponto de vista, o que enriquece o processo de criação da Boyband,
mas, novamente, contribui para sua lentidão.
Em relação à discussão de trabalhos desenvolvidos por outras
agências, afirmam que inicialmente buscavam referências estéticas, analisavam
disposição das imagens e dos textos, fontes, tamanho das letras, cores e o próprio
layout das peças. Com o passar do tempo, passaram a discutir, além da parte
estética, o conceito que as peças tentavam transmitir e seus diferentes apelos.
Além do tempo que levam para finalizar um projeto, a equipe
reconhece que há uma certa “homogeneidade” no trabalho. O fato de todos
opinarem acaba gerando um padrão em tudo que é produzido, não só o padrão
visual, mas a linguagem também é similar. Léo Moura conta que “a escolha de um
anúncio de uma campanha, por exemplo, é um momento em que todos querem
opinar, justificar porque usar essa ou aquela palavra, o verbo em determinado
tempo, o argumento, demoramos muito para decidir e chegar num acordo”.
Um ponto interessante no trabalho de Crítica Genética em
propaganda é a definição de como realizar a análise do processo de criação na era
72
da computação gráfica. Os desenhos, esboços e rascunhos permitem a identificação
de uma série de pistas para o crítico genético, porém, alguns criativos costumam
realizar diversas alterações em um mesmo documento, sem a manutenção do
modelo anterior, salvando somente o produto considerado final.
Pesquisadores já têm desenvolvido softwares que permitem registrar
as mudanças nos documentos, passo a passo, permitindo que o trabalho seja
desenvolvido. Contudo, o intuito deste estudo é retomar as afirmações de Salles e
perceber o processo de criação como um movimento e não como uma evolução. O
próprio criativo deve ter esta consciência e manter as diferentes etapas arquivadas.
Inúmeras vezes retomamos ideias iniciais e percebemos que eram melhores, mais
simples ou mais eficazes.
Outro foco de análise é a utilização de bancos de imagens, onde o
criativo se apropria de imagens prontas, desenvolvendo uma ideia a partir delas ou
as utilizando para complementar um projeto. Léo Moura afirma que a agência
Boyband usa esse recurso, principalmente pelo tempo e alto custo de se produzir as
próprias imagens. Há dezenas de bancos de imagens, milhares de modelos, fotos e
opções a um custo relativamente baixo. Porém, o publicitário reconhece que partir
da imagem limita a criação, percebe que as ideias ficam “fracas, genéricas e sem
personalidade”. Não acredita que peças realmente criativas e originais possam sair
de bancos de imagem.
Quando desenvolveram a campanha para Donaflor, que será
analisada adiante, precisavam compor um espaço que transmitisse todo o conceito
que haviam criado. Para isso, utilizaram modelo própria e móveis da empresa, mas
recorreram ao banco de imagens para encontrar o céu ideal e um píer: para
completar o cenário, criaram um tablado por meio de computação gráfica. A
propaganda tem que aproveitar os recursos da computação, mas não pode perder a
identidade, o resultado do trabalho da Boyband comprova que é possível unir as
duas coisas.
O processo de criação envolve todas essas nuanças, os melhores
profissionais, os que se destacam conhecem as possibilidades e estão atentos em
como empregá-las da melhor maneira. Todavia, mesmo com tantas opções os
publicitários também estão sujeitos ao bloqueio criativo, aquele momento em que
nada vem à mente, ou todas as ideias são fracas e comuns.
73
Questionado sobre como lidar com o bloqueio, Léo Moura defende
duas posturas: construir uma ideia básica para atender logo o cliente e ficar livre ou
confessar o problema e pedir mais tempo. Ambas são complicadas porque você
pode pedir mais tempo e, mesmo assim, apresentar algo básico e sem brilho.
Também não acredita que o bloqueio seja por falta de informações sobre um
produto, já sentiu dificuldades de criação com briefing muito extenso, justamente
porque vão limitando o processo, fica focado demais e dificulta pensar em opções
diferentes.
Em momentos de bloqueio, procura seguir conselhos de
profissionais experientes, Nizan Guanaes já alertou que somente amadores afirmam
ser criativos todo o tempo. Para Washington Olivetto, o caminho é “soltar a mão”,
buscar ideias em outros segmentos, fazer adaptações. Neste processo, o exercício
das propagandas impublicáveis é um caminho para driblar o bloqueio. O humor
deixa a mente mais criativa, você começa a criar sem a responsabilidade de fazer
uma peça séria e vai percorrendo caminhos até que se transforme em algo
interessante.
4.2.1 Norpave – Tiradentes
A cidade de Londrina, no Paraná, possui duas revendas da marca
Volkswagem, uma localizada no anel central, outra em uma avenida secundária. A
campanha Norpave Tiradentes surgiu com o objetivo principal de fixar no
consumidor a existência da revenda Volkswagem situada na avenida Tiradentes,
local de menos fluxo do que o concorrente. Bertomeu (2006, p. 272) descreve a
propaganda de lembrança com grande importância para o estágio de maturidade do
produto, faz com que os consumidores mantenham o produto em mente e saibam
onde encontrá-lo.
O desenvolvimento desta campanha nos permite acompanhar uma
prática um pouco esquecida nos tempos da computação gráfica, o desenho a mão
livre, o esboço inicial. Os rascunhos não são somente o local da gênese da obra,
mas também um espaço no qual a questão do autor pode ser estudada sob uma
nova luz: como local de conflitos. Vamos perceber quais os recursos que o
publicitário selecionou para tornar o objetivo possível, o que foi realmente utilizado
no produto final e, principalmente, que aspectos participaram do processo criativo.
74
Para Salles (2000, p. 25), o crítico genético investiga a obra em seu
“vir-a-ser”, daí a importância de debruçar-se e contemplar o provisório. O objetivo é
tornar a gênese legível, revelar o sistema responsável pela geração da obra e seus
desdobramentos.
VOLKSWAGEN É NA TIRADENTES. TIRADENTES É NORPAVE
As pistas iniciais revelam a intenção de aliar o nome Tiradentes à
personagem histórica e fatos de sua vida. A ideia que serviria de base está descrita
no slogan: Volkswagen é na Tiradentes. Tiradentes é Norpave. Agora cabe ao
publicitário buscar outros apelos para atrelar ao conceito principal. É interessante
perceber que a ordem natural, e mais comumente empregada, seria: Volkswagen é
na Norpave, Norpave é na Tiradentes. Mas o criativo vislumbrou de outra maneira,
transformando, inclusive, em duas sentenças, para maior impacto.
O rascunho inicial também demonstra a intenção de utilizar a
imagem de um homem enforcado, Tiradentes, apesar de ser somente um esboço, já
é perceptível. O criativo também já distribui o texto em caixas e faz uso da
logomarca, ao invés do nome volkswagem, no segundo slogan.
A fim de ampliar as vendas, a propaganda não seria focada somente
no carro zero quilômetro. Os rascunhos revelam uma tendência a trabalhar com o
carro seminovo e buscar atributos a ele, como garantia e boas taxas de juro. O
publicitário trabalha com o conceito de “semi-garantia”, afirmando que a Norpave só
trabalha com seminovos confiáveis. Seguindo esta ideia, atribui outros conceitos
como: “semi-couro, semi-batido, semi-estourado e semi-fundido”, finalizando com o
argumento de que “semi-novo”, na Norpave, não é “semi-bom”.
75
Aqui não existe semi-garantia. Semi novo confiável mesmo é na Norpave. Norpave é
na Tiradentes.
Existe banco de semi-couro? Semi novo com garantia é na Norpave. Norpave é na
Tiradentes.
Existe carro semi-batido? Semi novo com garantia é na Norpave. Norpave é na
Tiradentes. Semi-batido, semi-estourado, semi-fundido. Aqui você paga a mesma
taxa até o final do financiamento. Semi-novo aqui não é semi-bom.
Os semi-novos da Norpave têm gar
Nos semi-novos não existe semi-garantia
Todo mundo tem que tirar um carro
Semi-novos Norpave
Semi é semi
Semi-novo é semi-novo. Quase novo é outra coisa.
Semi novos com garantia é na Norpave. Norpave é na Tiradentes.
Nesta fase do processo, o criativo insere a imagem da forca
(circulada em vermelho), já deixando transparecer a intenção de utilizá-la. Em
relação aos argumentos, inicia a ideia de que “todo mundo tem que tirar um carro”,
buscando atrelar este conceito também aos carros seminovos. Em todo o rascunho
o argumento “Norpave é na Tiradentes” é repetido, comprovando a decisão do
publicitário por usá-lo desta forma.
Na sequência, já se pode perceber a criação de uma frase com os
argumentos anteriormente desenvolvidos: “Venha tirar um carro semi-novo”. Neste
momento, o criativo inicia um processo de rasuras, porém, é possível identificar o
76
que foi dispensado (marcado em amarelo). Em um dos casos, ele inicia o seguinte
raciocínio: “Desculpe a franqueza, mas a nossa empresa tem mais tempo de
mercado do que muitos donos de garagem tem de vida”, logo em seguida, o termo
“muitos donos” é substituído por “alguns donos”. Questionando o publicitário sobre o
porquê da substituição, ele afirmou que a propaganda permite criticar concorrentes,
mas quando usamos o termo “muitos”, estamos praticamente generalizando, o que
não ocorre ao usarmos “alguns”.
O carro é semi
A garantia
Venha tirar uma carro semi-novo
Existe quase certeza?
Não existe quase certeza. Semi-novo confiável é na Tiradentes. Norpave. Norpave é
na Tiradentes.
Desculpe a franqueza, mas a nossa empresa tem mais tempo de mercado do que
muitos alguns donos de garagem tem de vida. Norpave 40 anos em Londrina. 40
anos na Tiradentes. Semi-novos Norpave, garantia se (mas a nossa empresa.
Semi novos com garantia séria é na Norpave. Norpave é na Tiradentes.
Não existe semi-certeza garantia. Semi-novo com a melhor garantia confiável
mesmo é na Norpave. Norpave é na Tiradentes.
No momento da criação, é comum o publicitário já imaginar de que
forma suas ideias poderão ser empregadas nos diferentes veículos de comunicação.
As próximas ilustrações demonstram a representação da mensagem em um outdoor,
onde a personagem Tiradentes aparece ora acima da placa, ora com os braços
erguidos, ambos com a corda no pescoço.
O intuito de usar a corda também é relacionado ao carro e ao valor
do mesmo, sendo que a frase completa a ideia: “Pra que ficar c/ a corda no
pescoço? Facilidade é aqui na Norpave”.
77
Pra que ficar c/ a corda no pescoço? Facilidade é aqui na Norpave.
GOL 1.6 GL 16.000 sem juros. Volkswagen é na Tiradentes. Tiradentes é Norpave.
Considerando o prototexto como os documentos de processo
mediados pelo olhar do pesquisador, após a análise dos rascunhos é possível
elaborá-lo. Salles (2000, 58-59) complementa o conceito afirmando que “o prototexto
não é o conjunto de documentos, mas um novo texto formado por estes materiais,
que coloca em evidência os sistemas teóricos e lógicos que o organizam”.
Com base no que foi apresentado nos rascunhos, podemos imaginar
um texto que, sem dúvida, utilizaria o argumento de que “Volkswagen é na
Tiradentes. Tiradentes é Norpave”, além de estímulos à compra de carros
seminovos. A repetição dos termos: garantia, confiança e facilidade também
demonstra uma predisposição para inserir estes conceitos na propaganda.
78
A análise das peças finalizadas revela que poucas das ideias
textuais e argumentativas encontradas nos rascunhos foram utilizadas, mas é
possível notar marcas que nortearam o processo, como o slogan definido desde
início, posicionado como uma fala de Tiradentes.
Dos recursos admitidos nos esboços iniciais, o publicitário optou
pela personagem Tiradentes, com a corda no pescoço, dialogando com o receptor:
“Volkswagen é na Tiradentes. Tiradentes é Norpave”.
Figura 19 – Anúncio finalizado. Autor: Boyband.
Neste exemplo, a garantia do entendimento da mensagem é dada
pela elevação da informatividade com o texto “de dentista a gente também entende”,
a fim de isentar quaisquer dúvidas em relação à personagem utilizada.
Figura 20 – Anúncio finalizado. Autor: Boyband.
O argumento inicial “desculpe a franqueza, mas a nossa empresa
tem mais tempo de mercado do que alguns donos de garagem tem de vida”
transforma-se em “Há 40 anos negociando as melhores condições com a fábrica”.
Nos desenhos, houve a intenção de “enforcar” o carro, o valor do veículo, entre
outros, porém, a ideia foi transformada em recurso linguístico: “Aqui, só preço sai
enforcado”.
79
Figura 21 – Anúncio finalizado. Autor: Boyband.
4.2.2 Criação de um novo conceito para marca LINT
A empresa Lint trabalha no segmento de informática, criando
softwares e programas de computador. O caso de sua campanha é um exemplo
claro de como a criação publicitária recebe interferências externas. Diferentes de
outras obras como, por exemplo, um romance em que o autor tem autonomia da
criação, o publicitário está cercado por exigências de mercado e, principalmente, o
olhar aguçado do cliente.
A participação do cliente no processo é tamanha a ponto de
modificar completamente uma ideia inicial e romper com o que o próprio publicitário
julgava ser o ideal para a campanha. Salles (2004, p. 47) descreve esta questão
afirmando que “o autor não cumpre sozinho o ato da criação”. O próprio processo
carrega esse futuro diálogo entre artista, receptor e demais envolvidos.
Ao procurar a agência Boyband, o intuito da Lint era a construção de
uma logomarca e uma nova identidade organizacional, a fim de despertar o interesse
de novos profissionais ingressarem na empresa. Durante o briefing, foi detectado
80
que o índice de rotatividade dos funcionários era muito alto, revelando a
necessidade de dar à empresa um aspecto mais leve e um ambiente de trabalho
agradável.
Com o fechamento de um acordo de trabalho com uma grande
empresa, e a demanda por novos profissionais, a Lint implantou um departamento
de marketing e recursos humanos, visando à estruturação de programas para atrair
e manter talentos. Diante desta realidade, e pensando em exemplos de empresas
como o Google, a campanha foi embasada. Por meio de parceria com escritórios de
arquitetura, desenvolveram o projeto dos próprios escritórios da Lint, de acordo com
a nova imagem organizacional.
A agência criou um conceito de acordo com as novas tendências do
mercado, considerando desde a fonte utilizada para a nova logomarca, até as cores
que deveriam ser utilizadas. A cor azul é um símbolo de tecnologia, grandes
empresas do setor utilizam a cor para sua representação, já a cor verde foi
incorporada à marca para relacioná-la a um pensamento de sustentabilidade. A
seguir, apresentamos a primeira concepção da equipe de criação. Como o cliente
havia solicitado uma campanha divulgando um local onde as pessoas se
interessassem em trabalhar e que remetesse à qualidade de vida, a proposta teve
esse embasamento.
Figura 22 – Logomarca Lint. Autor: Boyband.
81
Figura 23 – Kit de boas vindas ao novo colaborador: camiseta, chinelo, crachá, CD e material de
apelaria. Autor: Boyband.
Figura 24 – Cartazes para distribuição em faculdades e agências de emprego, prospecção de novos
colaboradores. Autor: Boyband.
82
Figura 25 – Proposta para site da empresa Lint. Autor: Boyband.
Figura 26 – Layout em 3D para biblioteca, sala de jogos e espaço de descanso. Autor: Boyband.
83
Figura 27 – Layout em 3D para biblioteca, sala de jogos e espaço de descanso. Autor: Boyband.
Após a apresentação da proposta, o cliente recusou-a, considerando
as peças “muito verdes”, alegres demais, não condizentes com a realidade da
empresa. O cliente explicou que a Lint realiza, principalmente, trabalhos
terceirizados para empresas como: IBM, DELL, entre outras. Sendo assim, a marca
Lint não deve se sobressair em relação à empresa contratante.
Percebemos que um dos problemas encontrados no
desenvolvimento deste trabalho esteve relacionado a um briefing incompleto e com
poucas informações relevantes sobre a empresa. Como o cliente deu maior ênfase
na redução e prevenção do turn over de seus funcionários, a agência não se
preocupou em identificar outras questões que deveriam ser contempladas. A
concepção da logomarca e do próprio conceito que queriam transmitir ficou
condicionada a questões internas.
Diante disso, a equipe formulou uma segunda proposta, “menos
verde”, ainda refletindo uma identidade descontraída. Apresentaram diferentes
possibilidades de cores e demonstrações de aplicação da logo junto com parceiros
de trabalho, mantiveram o azul como cor predominante.
84
Figura 28 – Nova concepção de logomarca para empresa Lint. Autor: Boyband.
Figura 29 – Nova proposta para site da empresa Lint. Autor: Boyband.
85
Figura 30 – Aplicação da logomarca em papelaria. Autor: Boyband.
Figura 31 –
Cartazes para
distribuição em
faculdades e
agências de
emprego, prospecção de novos colaboradores. Autor: Boyband.
86
Figura 32 – Aplicação da logomarca com parceiros de trabalho. Autor: Boyband.
A segunda proposta representou um amadurecimento da ideia
original, porém, apesar das mudanças, o cliente não se convenceu de que a logo
representava a Lint da maneira que gostaria. Outra questão também influenciou no
processo, o contexto inicial apresentado à agência, com novos contratos de trabalho
e necessidade de muitas contratações não iria mais se concretizar. Sendo assim, os
publicitários buscaram desenvolver uma marca moderna, mas formal, sem os apelos
lúdicos que pautavam as primeiras campanhas.
Embasados na argumentação de que o preto é o novo branco nas
companhias de alta tecnologia, desenvolveram uma logomarca que pudesse ser
aplicada, ou coexistir, com empresas que viessem a contratar a Lint. Adicionando o
componente “here” à logomarca, definiram a participação da empresa nos projetos
por ela desenvolvidos. Apresentada a campanha o cliente aprovou o novo conceito
integralmente.
87
Figura 33 – Logomarca aprovada pelo cliente. Autor: Boyband.
Figura 34 – Cartazes aprovados para distribuição em faculdades e agências de emprego, prospecção
de novos colaboradores. Autor: Boyband.
88
Figura 35 – Layout em 3D, sugestão para recepção. Autor: Boyband.
Figuras 36 e 37 – Campanha Lint Heroes – ambiente interno mais descontraído. Autor: Boyband.
89
Ao acompanhar a evolução da logomarca Lint, desde sua concepção
até a versão aprovada pelo cliente, é possível perceber que a proposta da agência
estava muito mais atrelada a um conceito, porém, o que o cliente desejava era um
trabalho de design de marca. Os próprios publicitários, envolvidos diretamente no
projeto, demonstraram o descontentamento com a mudança e alegaram que as
primeiras ideias tinham “o DNA da Boyband”, a essência de uma empresa que
constrói marcas, já o resultado final foi simplista, atendeu ao cliente mas não teve
grandes diferenciais.
4.2.3 Donaflor – Uma marca, um conceito
Marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome,
símbolo, produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um
nome não carrega associações; é só um nome. Um nome torna-se uma marca
quando as pessoas o vinculam a outras coisas. O publicitário Léo Moura declara que
o conjunto de associações que formam a marca são tangíveis e intangíveis. Isso
quer dizer que a imagem mental que as pessoas têm de uma marca é resultado
tanto da análise do produto, quanto do impacto de sua comunicação.
As marcas, quando bem construídas, são os ativos mais valiosos de
uma empresa. Trabalhar com branding significa gerir essas marcas e suas filosofias.
Entre os administradores e gestores de marca já existe um consenso de que o
tratamento holístico da marca garantirá sua perenidade.
Segundo Calkins (2006, p. 07), “a marca se assemelha muito à
reputação de uma pessoa, pois também pode ser vista como a soma de todas as
atitudes que toma durante sua vida”. Raramente alguém olha para um produto de
forma isolada, sempre o produto estará associado à sua marca. Até commodities,
como água, sempre serão vistos pelas pessoas moldados por suas marcas.
De acordo com equipe de publicitários da Boyband, essas
percepções valem muito mais do que a realidade de fato. Geralmente, a questão
90
não é qual produto é melhor, mas sim, qual produto as pessoas acham que é
melhor. Os atributos tangíveis do produto, como qualidade, preço e design,
necessariamente passam pelo prisma da marca antes de gerar qualquer percepção
na mente do consumidor, e isso acontece em conjunto.
Esse processo de percepção está vinculado à imagem que a
empresa projeta no mercado. Por imagem podemos entender um conjunto de
crenças e impressões que temos em relação a um determinado produto ou empresa.
Tudo é imagem, mas imagem não é tudo. Logo, quem gerencia a imagem de uma
marca deve ter a consciência de que não há possibilidade de uma imagem sólida
sem que ela seja realmente o reflexo de uma identidade. Muitas empresas tentam
manter imagens desvinculadas de suas identidades, contudo, o resultado sempre
será efêmero.
Para ajudar toda empresa a entender e vivenciar a marca é
necessário estabelecer e difundir alguns pontos que permearão a organização a
médio e longo prazo, como: visão, missão e declaração de seus valores. Definidas
essas questões, o foco volta-se para o posicionamento ideal e o slogan. Para o
cliente Donaflor, foram apresentadas três opções de posicionamento e slogans, a fim
de dar ao cliente a oportunidade de escolher os argumentos que se enquadrassem
melhor à marca. As fotos utilizadas na campanha são predominantemente em áreas
externas, em consonância com o diferencial proposto aos produtos.
A definição de uma filosofia da empresa é muito importante para o
sucesso do planejamento da marca, complementa Léo Moura. A gerência, o
funcionário, o vendedor, todos precisam saber em que a empresa acredita e aonde
ela quer chegar. A vivência dessa filosofia na prática dá a direção tática para toda e
qualquer ação de marketing da empresa. Essas “atitudes” serão responsáveis por
criar associações de marca desejadas na mente do consumidor. No caso da
Donaflor, a vivência da filosofia em todas as áreas da empresa, somada às ações de
comunicação integrada, resultará no correto entendimento da marca, dos seus
diferenciais e da sua proposta.
Estabelecer uma visão de futuro clara, realista, sucinta e
compreensiva para todos os envolvidos é fundamental no processo de
planejamento. A visão funciona como uma bússola que aponta para onde a empresa
quer chegar, onde deseja estar em cinco ou dez anos. Por ser uma das primeiras e
91
mais importantes fases do processo, a diretoria e os principais talentos da empresa
devem estar envolvidos em sua definição.
Em suma, a visão deve contemplar as características da empresa, o
que a empresa quer ser, como deseja ser reconhecida no futuro, por quem e,
principalmente, como se diferencia em relação à concorrência. Por isso, por meio da
análise da empresa, e tomando como base os objetivos para o triênio apresentados
no plano elaborado pelo marketing Donaflor, a Boyband sugere o seguinte exercício
de estabelecimento de visão:
Ser uma empresa líder em móveis para a área externa. Reconhecida
pelos clientes, lojistas e profissionais brasileiros pelo design, pela alta qualidade dos
seus produtos, pelo valor de sua marca, e pela postura responsável da empresa em
relação ao mercado e a comunidade em que está inserida.
Já a missão declara o propósito, é uma descrição precisa do que a
empresa entrega ao mercado em que está inserida. Na declaração da missão,
encontram-se os princípios, objetivos gerais e detalhes de como a empresa opera.
De forma geral, a visão aponta para um ideal e a missão define qual a razão de ser
da empresa.
A missão da empresa deve traduzir que clientes a empresa
atenderá, que necessidades desses clientes irá suprir, sua capacidade de
abrangência geográfica, seu diferencial e por que o cliente escolheria a empresa
para comprar.
Assim como a visão, a declaração da missão da empresa deve
envolver a diretoria e os níveis gerenciais. Entretanto, baseado no conhecimento
prévio dos objetivos de marketing da empresa, a Boyband sugeriu que a missão
Donaflor é:
Oferecer produtos de qualidade e design alinhados com altos
padrões de mercado, satisfazendo totalmente o cliente, e promovendo o crescimento
sustentável da empresa e de seus parceiros comerciais.
A personalidade da marca é um reflexo dos seus valores, por sua
vez, eles são o resultado da mistura das “crenças da empresa” e seus “princípios”.
Bem difundidos, tais valores beneficiam a empresa, padronizando a atitude dos
92
funcionários com os clientes, influenciam no relacionamento com fornecedores e
parceiros, atraindo talentos e, mais importante, mantendo a essência da marca
durante seu processo contínuo de construção. Os valores dividem-se em benefícios
funcionais, que representam as competências da empresa, e benefícios emocionais,
que foram moldados durante toda a sua existência e experiência de sucesso e no
relacionamento com clientes e parceiros.
Segundo Martins (1999), a atração exercida por uma marca é sua
principal garantia de liderança no mercado. A construção sólida de uma marca
garante a lucratividade, e a imagem tem papel fundamental na decisão do
consumidor, que projeta na marca e lhe atribuem características que fazem a
diferença diante das demais ofertas, assegurando ao produto o desejo de ser
consumido.
Ao receber um briefing, cabe à agência desenvolver uma
personalidade à marca, assim como a Boyband descreve o conceito Donaflor. Neste
sentido, o apelo emocional torna-se um relevante diferencial. A marca deve
apresentar uma essência emocional bem definida, a fim de gerar no consumidor um
estado elevado de realização. A equipe Boyband, atenta a essas necessidades,
relacionou à empresa Donaflor os seguintes valores funcionais e emocionais:
Valores Funcionais Donaflor:
Moderna, Flexível, Responsável, Sustentável.
Valores Emocionais Donaflor:
Comprometida, Autêntica, Transparente, Ética.
93
Figura 38 – Quadro com apresentação da visão, missão e valores funcionais e emocionais da marca.
Autor: Boyband
4.2.3.1 Arquitetura da marca
O posicionamento de marca é, especificamente, o significado que
ela produz na mente dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de
marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é
superior a outras concorrentes. Apesar da possibilidade de se escrever o
posicionamento na linguagem do consumidor, não se espera que este o leia. Ao
contrário, o consumidor experimentará os resultados finais de uma declaração de
posicionamento – o design da marca, o preço, a comunicação, o canal de
distribuição e o uso do produto. Assim como a definição da visão, missão e valores,
o posicionamento deve ser largamente aceito por toda a empresa.
No exercício de posicionamento, levou-se em consideração os
benefícios funcionais do produto – principalmente a permanência da cor como um
diferencial perante a concorrência. A palavra “Externa” foi acrescentada como
estratégia de categorização, a fim de definir a particularidade do produto. Como
94
especialistas em área externa, é uma posição confortável prometer maior
durabilidade. Por fim, a indicação da composição espetacular da fibra sugere
tecnologia superior aos concorrentes e assim oferece um motivo para que o
consumidor acredite na promessa de maior durabilidade.
Figura 39 – Selo desenvolvido para demonstrar o diferencial da fibra Donaflor. Autor: Boyband.
É a propaganda quem define as características subjetivas da marca,
onde estão as maiores possibilidades de agregar valor ao negócio. O marketing
convencional busca descobrir a personalidade do consumidor, porém, independente
dele, o foco deve estar voltado para o produto e para quais sentimentos ele desperta
nas pessoas. É preciso criar todo o contexto dramático do produto transformando
virtudes em lucratividade. Um drama forte é o que eleva o espírito humano abrindo
portas para novas possibilidades mais ricas e envolventes, com mais possibilidades
de realização emocional.
Definidos visão, missão, valores e posicionamento, a comunicação e
o design entram em ação. O posicionamento é o grande organizador das ideias
criadas nas ações de marketing. Foram definidas três opções apresentando
propostas diferentes para a marca Donaflor:
95
Tabela 2 – Opção A
Benefício Funcional: Mantém cor original por mais tempo.
Posicionamento: “Para pessoas que querem mobiliar áreas externas menos
protegidas, que ficam expostas ao sol e a chuva com freqüência (alvo), as peças
da Donaflor Mobília Externa (categoria), mantém a cor original por mais tempo
do que outras marcas (ponto de diferença), porque são tricotadas com a fibra
sintética Donaflor RG-UV®, que proporciona peças muito mais resistentes
contra a ação nociva das intempéries. (razão para acreditar)”
Slogan: Donaflor Mobília Externa. Especialistas em Aconchego.
Tabela 3 – Opção B
Benefício Emocional: Realização e Estilo de Vida Consciente.
Posicionamento: “Para pessoas que amam a vida ao ar livre e utilizam a área
externa como uma verdadeira extensão da casa (alvo), as peças da Donaflor
Mobília Externa (categoria), são desenhadas para integrar espaços construídos
com a natureza (ponto de diferença), através do melhor do design brasileiro
sustentável. (razão para acreditar)”
Slogan: Donaflor Mobília Externa. A Vida é Lá Fora.
Tabela 4 – Opção C
Benefício Emocional: Imagem de realização e tranquilidade.
Posicionamento: “Para pessoas que querem mobiliar áreas externas menos
protegidas, que ficam expostas ao sol e a chuva com freqüência (alvo), as peças
da Donaflor Mobília Externa (categoria), mantém a cor original por mais tempo
do que outras marcas (ponto de diferença), porque são tricotadas com a fibra
sintética Donaflor RG-UV®, que proporciona peças muito mais resistentes
contra a ação nociva das intempéries. (razão para acreditar)”
Slogan: Donaflor Mobília Externa. De volta para o seu aconchego.
Para ilustrar o conceito pretendido, a Boyband apresentou,
juntamente à proposta teórica, um layout de imagens que estariam relacionadas à
marca e poderiam direcionar ações futuras. As imagens foram selecionadas durante
96
o planejamento, atreladas aos conceitos pretendidos inicialmente, ou seja, revelar
uma marca brasileira, descontraída, feminina e sensual.
As fitas do senhor do Bonfim, amarradas à cadeira e soltas ao vento
remetem, sucessivamente, às raízes brasileiras e à sensação de liberdade
proporcionada pela marca. Culturalmente, as fitas são usadas amarradas aos pulsos
ou aos tornozelos e, após fazer um pedido, quem estiver usando deve esperar que
ela se rompa naturalmente, um processo lento. A figura novamente remete à ideia
de durabilidade, grande diferencial da marca.
A foto da modelo acima havia sido produzida para a campanha de
outra empresa, mas os publicitários perceberam que era mais adequada ao que
propunham para Donaflor. O tablado e o céu foram recortados de banco de imagens
97
e compostos para formar o cenário, finalmente, por meio de computação gráfica a
modelo foi inserida no móvel.
A entrega de um CD, com seleção musical aos lojistas, trouxe a
proposta de uma trilha sonora composta pelo estilo bossa nova, com releitura de
jovens intérpretes, que ajudaria a compor o conceito no ponto de venda.
Visando uma ação de relacionamento com o cliente final criaram
uma bolsa, em futton, a fim de proporcionar ao cliente a possibilidade de levar o
conforto dos móveis Donaflor consigo para onde quiser, podendo usar a bolsa como
almofada em diferentes circunstâncias.
A apresentação dos móveis também foi pensada privilegiando a área
externa, foco de utilização do produto, em contextos diurnos e noturnos.
98
Após toda a apresentação e argumentação da equipe, o cliente
aprovou a campanha e decidiu-se pela Opção B, definindo um posicionamento que
atrela os benefícios emocionais de realização e estilo de vida consciente. O apelo
foca pessoas que amam a vida ao ar livre e utilizam a área externa como uma
verdadeira extensão da casa. As peças apresentadas pela marca Donaflor Mobília
Externa enquadram-se em um estilo de integração com a natureza, além de
caracterizar o design brasileiro sustentável. Por fim, o slogan sintetiza a proposta: “A
vida é lá fora”.
Citelli (2002, p. 43) esclarece que “um bom slogan tem entre quatro
e sete palavras”, além de se abrir para duas realidades: exclusão e símbolo. No caso
do slogan escolhido pela Donaflor, há um predomínio da questão simbólica,
apresentando a marca como um convite à vida.
99
4.2.3.2 Donaflor em imagens
Após o processo de escolha do posicionamento e do slogan, a
equipe Boyband iniciou a produção da campanha por meio de imagens que
revelassem tudo que haviam proposto para a marca. Léo Moura afirma que os
principais concorrentes da Donaflor já têm a percepção e o reconhecimento dos
lojistas, público-alvo da empresa, e apresentam a comunicação da categoria, móveis
de alumínio e fibra sintética trançada, de maneira uniforme, sem grandes
diferenciais.
Buscando fugir desta caracterização, ofereceram à Donaflor uma
nova imagem, além do produto, mas atrelada a estilo de vida. Definiram alguns
conceitos que a marca deveria expressar em imagens: brasileira, descontraída,
feminina e sensual. A sensualidade e a feminilidade vieram do próprio nome da
empresa, que remete à obra de Jorge Amado, “Dona Flor e seus dois maridos”.
Uma alternativa muito recorrente na publicidade para exprimir
conceitos é a utilização de arquétipos. Em linhas gerais, Martins (1999) define os
arquétipos emocionais como padrões comuns a toda cultura humana. São
elementos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós,
possibilitando um trabalho de criação com objetivos definidos. Uma forma de serem
reconhecidos é através de associações de emoções que se agrupam por afinidade.
O autor definiu 26 padrões de identificação básicos (arquétipos emocionais) e
classificou-os em uma hierarquia:
O instinto (ex: fluxo de energia, posse, socialização, raiz)
A razão (ex: cenas do cotidiano, formalização, racionalização)
O ego (ex: equilíbrio estético, I am a star, jogo do poder)
O espírito (ex: busca do inconsciente, idealismo, tribo global)
Por meio da análise das imagens utilizadas na campanha Donaflor,
percebemos que a agência optou pelo conceito de “ego”, ou seja, relacionou a
empresa a atitudes que podem ser divididas, segundo o autor, em três categorias
facilmente observadas nas imagens da campanha:
100
Tabela 5 – Arquétipos emocionais e definições
ARQUÉTIPO EMOCIONAL
DEFINIÇÕES
I am a star
O brilho pessoal no ambiente social
Ambição, criatividade, surpreendente
Equilíbrio Estético
Saborear as boas coisas da vida com
prazer
Classe e elegância
Exaltação dos Sentidos
Os sentidos à flor da pele
Beijo na boca, hotel 6 estrelas, praia
deserta, vinho
A própria definição dos arquétipos representados na campanha
remete à história de Jorge Amado, e os publicitários não negam a inspiração para as
imagens na própria personagem Donaflor. Léo Moura declara que discutiram sobre a
personalidade da marca embasada na personagem e decidiram que assim como
Dona Flor rompia com paradigmas e normas culturais, também a Donaflor Mobília
Externa precisava quebrar o formato utilizado pelos concorrentes e apresentar uma
comunicação mais ousada, esse foi o objetivo inicial da equipe para produção das
imagens.
O público-alvo da empresa é bem segmentado e definido. A
comunicação da marca foi pensada de forma dirigida justamente por essa
característica. A agência sabia que o formato da campanha poderia causar certo
estranhamento inicial, julgando as fotos como apelativas, mas isso foi previsto para
criar essa quebra no formato da categoria se comunicar. Donaflor deve estar ligada
à ousadia, incomodar a concorrência e proporcionar aos clientes sensações de
prazer.
Trazer feminilidade à marca e mostrar um produto humanizado, em
seu contexto de uso, e não isolado em um estúdio, estas concepções também
nortearam o trabalho que uniu produção fotográfica, banco de imagens e
computação gráfica. As posições pretendidas para a modelo foram esboçadas, mas
a equipe não guardou os registros iniciais, o processo de criação pôde ser
acompanhado por arquivos virtuais desmembrados. Na maioria das imagens, a
modelo foi fotografada sozinha e posteriormente inserida no cenário. A produção de
fotos isoladas facilita o trabalho do designer que fará a arte final, além de
proporcionar mais opções de uso.
101
No primeiro exemplo, a equipe buscava apresentar os móveis
Donaflor sendo usados em um barco, no ambiente marítimo. Para isso, recorreram
aos recursos de computação gráfica para representar as partes internas do barco.
Houve a preocupação de inserir sombras, a fim de não causar sensação de sol
direto e desconforto térmico ao olhar a imagem por muito tempo. O recurso de
sombras construídas em computador poderá ser observado em todas as peças da
campanha. Após o desenho finalizado, acrescentaram o céu, o mar e a modelo foi
incorporada à imagem.
Fig. 40: Foto produzida em estúdio Fig. 41: Barco em computação gráfica
102
Fig. 42: Composição completa da imagem com efeitos de cor, luz e sombra
Figura 43: Imagem utilizada como plano de fundo no site www.donaflor.com.br
O próximo exemplo lançou mão de banco de imagens para
representar a costa de uma praia e uma palhoça com redes em bambu. O tablado e
as cadeiras foram desenhados em 3D e a modelo fotografada em estúdio. Apesar da
facilidade em criar ambientes, a concepção final da imagem tem que estar definida
no momento de fotografar a modelo, ou a pose ficará deslocada.
103
Fig. 44: Foto selecionada em banco de imagens Fig. 45: Modelo fotografada em estúdio
Fig. 46: Criação de tablado e cadeiras em 3D Fig 47: Foto banco de imagens
104
Fig. 48: Composição completa da imagem com efeitos de cor, luz e sombra
Fig. 49: Uso da imagem adaptada para outdoor
105
Fig. 50: Aplicação da imagem em anúncio de revista
Fig. 51: Imagem utilizada como plano de fundo no site www.donaflor.com.br
106
A próxima montagem também é composta pela modelo fotografada
em estúdio e os elementos cais, mar, céu e pássaros de banco de imagens. O intuito
desta composição era apresentar um entardecer agradável. Para a utilização final da
imagem no site Donaflor, foram inseridos píer e mobília.
Fig. 52: Foto produzida em estúdio e fotos de bancos de imagem
Fig. 53: Composição com efeitos de cor, luz e sombra
107
Fig. 54: Imagem utilizada como plano de fundo no site www.donaflor.com.br
A campanha tem uma predominância de cores quentes. O conjunto
das cores amarela, vermelha e laranja remetem ao ambiente tropical e assinam a
brasilidade da marca.
Fig. 55: Foto da modelo em estúdio e criação de cenário por computação gráfica
108
Fig. 56: Recorte a aplicação da foto no site www.donaflor.com.br
Pela dificuldade de inseri-la posteriormente, nos próximos exemplos
a modelo foi fotografada junto aos móveis. Como a concepção da foto incluía o uso
de almofadas, os publicitários optaram pela foto em conjunto porque o efeito 3D
poderia ficar artificial.
Fig. 57: Produção da foto em estúdio
Para finalizar a imagem, o cenário foi composto por céu e tablado
retirados de banco de imagens. A foto revela muito do arquétipo emocional equilíbrio
estético, revelando classe e elegância.
109
Fig. 58: Aplicação da imagem em anúncio de revista
110
Fig. 59: Imagem utilizada como plano de fundo no site www.donaflor.com.br
Para assegurar a sintonia pretendida, a imagem a seguir também foi
composta pela modelo fotografada já posicionada no móvel. Incluíram elementos de
bancos de imagens utilizados em exemplos anteriores como céu, mar, pássaros e
coqueiros. A preocupação com a sensação térmica de conforto é nítida neste
exemplo, ao inserir as sombras dos coqueiros por meio de computação gráfica, o
designer proporciona leveza ao ambiente.
Fig. 60: Layout apresentado durante proposta da campanha
No layout desenvolvido no planejamento, os publicitários ainda não
tinham atentado para a necessidade de sombras. Após a inclusão da modelo na
111
foto, perceberam que a incidência direta do sol agiria como algo negativo e poderia
não incitar no cliente o desejo de estar naquele ambiente e adquirir o produto. O
tablado que era oriundo de banco de imagem também foi redesenhado digitalmente
para garantir maior sofisticação ao ambiente.
Fig. 61: Composição completa da imagem
Fig. 62: Imagem utilizada como plano de fundo no site www.donaflor.com.br
As fotos produzidas para o catálogo digital seguiram a linha temática
da campanha. Sempre em áreas externas ou ambientes abertos, marcados por
natureza e flores, compondo uma identidade à marca.
112
Fig. 63: Foto do catálogo virtual, modelo Flora
Fig. 64: Foto do catálogo virtual, modelo Acácia
Toda a análise do processo de criação da campanha Donaflor
possibilitou a constatação de que um briefing adequado e uma concepção de
branding, que realmente defina o DNA da marca, podem ser ressaltados por meio
das imagens que a representarão.
113
A coerência da proposta teórica da equipe Boyband, e a
apresentação de um novo formato de comunicação para o segmento de móveis de
fibra trançada, revelam a capacidade da publicidade de ir além da persuasão, mas
de se apresentar como uma ferramenta para agregar valor, funcionalidade e emoção
a um produto.
114
CONCLUSÃO
O presente trabalho teve como principal objetivo analisar o processo
criativo de uma agência, delimitando os pontos relevantes de sua gênese. Para isso,
buscamos embasamento nas teorias da Crítica Genética a fim de trilhar os caminhos
seguidos pelos publicitários da Boyband na criação de suas campanhas.
A fim de registrar possíveis influências sofridas durante o processo
criativo, o trabalho preocupou-se em mapear e apresentar propagandas de outros
períodos e estabelecer evoluções ocorridas em termos de uso de imagens e
linguagem. Verificamos alguns pontos comuns entre peças de sucesso, tornando
possível demonstrar o que o consumidor valida em termos de propaganda. A análise
de propagandas criadas pela equipe Desencannes pôde detectar o valor do
processo criativo e como ideias, a princípio, impublicáveis são capazes de embasar
boas peças e serem fixadas na mente do consumidor por meio do humor.
Assim, com objetivos definidos, a análise do corpus apoiou-se em
hipóteses observadas e constatadas. Podemos concluir que o conhecimento dos
contextos de produção e de veiculação das mensagens é fundamental para um
entendimento completo das propagandas. Além do conhecimento do contexto, é
necessário que haja conhecimentos partilhados entre o produtor (emissor) e o
receptor das mensagens.
Percebemos que a compreensão das propagandas é proporcional
ao conhecimento de mundo do receptor, esta hipótese foi claramente apresentada
nos exemplos de propagandas impublicáveis. Neste caso, como componentes da
função poética da linguagem, os processos de informatividade e significação têm
participação fundamental. E, finalmente, foi comprovado que as questões culturais
têm grande influência no processo de atribuição de sentido e de identificação com as
mensagens.
Como produtores de mensagens, os publicitários da agência estão
constantemente interagindo com seus receptores por meio das campanhas
produzidas. Conforme apresentado durante o trabalho, o sentido das mensagens e
sua coerência são estabelecidos no momento em que há contato e entendimento
com determinada peça. Para assegurar o sucesso deste processo, o produtor da
mensagem deve se certificar de que o conteúdo esteja adequado ao receptor,
utilizar um veículo acessível a ele e, principalmente, garantir que a mensagem lhe
causará interesse dentre tantas as quais é exposto diariamente.
115
Buscamos discutir questões que cercam o processo de produção
publicitária, suas interferências internas e externas e como cada componente se
comporta neste universo que envolve a criação.
116
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