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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA - UNISUL
CRISTIANE DO CARMO BADIN
ANÁLISE DISCURSIVA DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA - CAMPANHA: FORMA DE AUTORIA DO ACADÊMICO EM SEU
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Palhoça, SC
2009
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CRISTIANE DO CARMO BADIN
ANÁLISE DISCURSIVA DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA - CAMPANHA: FORMA DE AUTORIA DO ACADÊMICO EM SEU
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Dissertação apresentada ao programa de
Pós-graduação em Ciências da
Linguagem da Universidade do Sul de
Santa Catarina para a obtenção do título
de Mestre em Ciências da Linguagem.
Orientadora: Drª Solange Leda Gallo
Palhoça, SC
2008
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CRISTIANE DO CARMO BADIN
ANÁLISE DISCURSIVA DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA - CAMPANHA: FORMA DE AUTORIA DO ACADÊMICO EM SEU
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Dissertação apresentada à Universidade
do Sul de Santa Catarina – UNISUL,
como requisito parcial para obtenção do
grau de Mestre em Ciências da
Linguagem.
Aprovada em ____/_____/______
Profª. Dra. Orientadora Solange Leda Gallo
Universidade do Sul de Santa Catarina
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Luís Roberto Rossi Del Carratore
Universidade do Vale do Itajaí
___________________________________________________________________
Profª. Dra. Marci Fileti Martins
Universidade do Sul de Santa Catarina
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a meus pais,
Dionizio e Lourdes, por me darem
condições de ser quem sou. A base da
família que vocês construíram foi, e
sempre será, a base da minha vida.
AGRADECIMENTOS
A Deus por sua companhia constante.
Aos meus pais por sempre me incentivarem e respeitarem.
A minha orientadora Sol por nos dias mais escuros trazer a luz e acreditar em mim
principalmente quando eu não acreditava.
Aos meus irmãos e sobrinhos por entenderem minha distância e estarem sempre de
braços abertos.
Ao Theo por trazer em seus olhos a paz, tranqüilidade e carinho que a dinda
procurava.
A Tia Lita por se fazer presente nas horas mais delicadas...a frase não completa...a
palavra que não vinha...
A grande amiga Leila pelo incentivo, apoio, respeito e carinho, sempre.
A Val, minha comadre companheira, por estar sempre com um café fresquinho e
pronta para ouvir.
Ao Plínio pelo abraço diário.
A Gio por entender e ajudar meu processo.
Aos amigos e colegas da Univali que, de coração aberto, sempre me ofereceram
ajuda.
A minha colega Ro pela palavra certa e carinhosa durante todo esse processo.
Ao Emerson e a Verinha pela força bem no início, ao Gui, pela presença mesmo
distante, ao Sid, pelos chimarrões na madrugada, a Camila, a Priscila, ao João por
com seu carinho sempre me apoiarem.
A Lívia por trazer a vitória.
A Kaia por muito mais que ponto final, me trazer segurança e energia.
A todos que amo por se fazerem merecedores desse amor.
“Não há mestre que não possa ser aluno.”
Baltasar Gracián y Morales.
RESUMO
O presente trabalho discorre sobre a observância de como se dá a autoria dos
Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda – Campanha (PEPP –
Campanha) dos acadêmicos formandos dos cursos de graduação em Publicidade e
Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí – Univali. Tal escolha deu-se devido
ao fato da autora ter sido a professora responsável pelo desenvolvimento desse
trabalho nos últimos seis semestres. A problemática em questão relaciona-se com o
modo de autoria possível para esse aluno, que fica entre duas ordens de discurso, o
discurso acadêmico e o discurso publicitário. A Análise do Discurso é a teoria de
base porque possibilita um estudo das condições de produção de sentido dos textos
analisados, levando em consideração as posições ocupadas pelos sujeitos
envolvidos nesse processo. A linguagem é analisada, não como conteúdo e sim
como discurso, levando-se em conta sua condição histórica, social e ideológica.
Palavras-chaves: Análise do Discurso, Discurso Pedagógico, Discurso Científico,
Discurso Acadêmico, Discurso Publicitário, Autoria.
RÉSUMÉ
Ce travail présente une recherche sur la question de l’auteur dans le contexte de
Projets Expérimentaux en Publicité et Propagande – Campagne (PEPP –
Campagne) des étudiants licenciés en Publicité et Propagande à l’ »Universidade do
Vale do Itajai » - UNIVALI. Tel choix est lié à l’expérience de l’auteur comme
professeur responsable du développement de ce travail dans les six derniers
semestres. La problématique se rapporte à l’élève dans la condition d’auteur, prise
dans deux ordres de discours : le discours académique et le discours publicitaire.
L’Analyse du Discours est la théorie de base parce qu’elle engage une étude des
conditions de production du sens de textes analysés, en considérant les positions
des sujets participants au processus. Le langage n’est pas analysé en tant que
contenu mais comme discours attaché à sa condition historique, sociale et
idéologique.
Mots clés : Analyse du Discours ; Discours Pédagogique ; Discours Scientifique ;
Discours Académique ; Discours Publicitaire ; Auteur.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AD Análise do Discurso
DA Discurso Acadêmico
DC Discurso Científico
DP Discurso Publicitário
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
O Orientação
PDV Ponto de Venda
PE Projetos Experimentais
PEPP Projetos Experimentais Publicidade e Propagada
PO Professor Orientador
PC Professor Orientador de Criação
TE Trabalho Escrito
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Mapa do Sistema Acafe .............................................................................47
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Índice candidato/vaga ........................................................................................13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................15
2 REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................22
2.1 A ANÁLISE DO DISCURSO................................................................................22
2.1.1 Autoria..............................................................................................................27
2.1.2 Tipos De Discursos ..........................................................................................33
2.1.3 Discurso Pedagógico........................................................................................34
2.1.4 Discurso Científico ...........................................................................................36
2.1.5 Discurso Acadêmico.........................................................................................37
2.1.6 Discurso Publicitário.........................................................................................40
2.2 SOBRE AS CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO........................................................42
2.2.1 As Universidades .............................................................................................42
2.2.2 O Sistema ACAFE............................................................................................46
2.2.3 A Universidade do Vale do Itajaí – Univali........................................................49
3 ANÁLISE................................................................................................................52
3.1 PRIMEIRA FASE.................................................................................................53
3.1.1 Apresentação dos trabalhos – Elementos pré-textuais ....................................53
3.1.2 Organização do Planejamento.........................................................................54
3.1.3 Tópico INTRODUÇÃO......................................................................................66
3.1.4 Briefing.............................................................................................................68
3.1.5 Pesquisa (PEPP Cliente / Mercado Mídias).....................................................69
3.1.6 Citações Bibliográficas / Referências Bibliográficas.........................................70
3.2 AUTORIA ............................................................................................................72
4 CONCLUSÃO.........................................................................................................75
REFERÊNCIAS.........................................................................................................78
ANEXO......................................................................................................................82
APRESENTAÇÃO
A escolha dos Projetos Experimentais Publicidade e Propaganda –
Campanha, PEPP Campanha, da Univali (Universidade do Vale do Itajaí) como
corpus de análise para o desenvolvimento deste trabalho, está determinada,
inicialmente, pelo fato de eu ter sido professora responsável por esta disciplina
durante os últimos seis semestres. Foi nesta condição, e também pelos
conhecimentos obtidos no curso de pós-graduação, que se fortaleceu a necessidade
de observar, de uma perspectiva discursiva, como se dá a autoria do acadêmico
formando em Publicidade e Propaganda.
A Univali é atualmente uma das maiores universidades do estado, levando
em consideração seu número de alunos e também a quantidade de cursos
oferecidos. O curso de Publicidade e Propaganda na instituição completa em 2008
seu décimo ano de atuação, fator este também bastante relevante para a análise
proposta.
Os cursos de graduação em publicidade e propaganda estão entre os
mais procurados do país. Ainda não se tem uma estatística que justifique tal fato,
mas essa realidade já se apresenta, e se mantém, há alguns anos. Na Univali não é
diferente, a procura pelo curso de Publicidade e Propaganda nos últimos cinco
processos seletivos referentes ao ingresso no primeiro semestre, tem mantido
estável o índice candidato/vaga; pode-se dizer que, em relação a outros cursos,
estes números são expressivos.
Ano Índice candidato/vaga
2004 3,40
2005 3,08
2006 3,05
2007 2,28
2008 3,27
Quadro 1: Índice cadidato/vaga
Fonte: www.acafe.org.br
14
Diante destas questões e acompanhando como professora o processo de
formação dos acadêmicos do curso, além de estar observando o desenvolvimento
acelerado do mercado local, considero relevante analisar se as formas adotadas
pela universidade para avaliar a preparação ou não do acadêmico para o mercado
estão condizentes com o discurso desse mercado. O PEPP Campanha é o projeto
de conclusão que culmina todo aprendizado do aluno no curso como publicitário,
sendo, portanto a atividade fim dos trabalhos de formação deste futuro profissional.
No entanto, analisar simplesmente a linguagem nas produções
desenvolvidas pelos acadêmicos em seus trabalhos de conclusão, nas produções
veiculadas no mercado publicitário local, e nas produzidas pelas agências regionais,
seria simplificar o processo e abandonar questões importantes para esta análise. A
linguagem deve e será analisada, mas não como corpus e sim como método,
observando sua condição histórica, social e ideológica.
Dessa forma a Análise do Discurso será a teoria utilizada, pois possibilita
um estudo das condições de produção de sentido dos textos analisados levando em
consideração as posições ocupadas pelos sujeitos envolvidos nesse processo.
Esta escolha justifica-se a partir do momento que se trata de duas ordens
discursivas distintas e a análise do discurso permite tratar os sentidos produzidos em
ambas enquanto formações ideológicas que se materializam em formações
discursivas.
1 INTRODUÇÃO
Os Cursos de Comunicação Social estão distribuídos por todo o Brasil,
principalmente nas regiões Sudeste e Sul, onde se encontram 80% do total.
Foi entre 1998 e 2001 que ocorreu o crescimento acelerado dos cursos de
Comunicação Social e, atualmente, os dados do INEP mostram que há no Brasil 624
cursos. Entre todas as suas habilitações, Jornalismo, Relações Públicas, Rádio e TV
e Publicidade e Propaganda, é esta última a mais procurada, sendo que, em Santa
Catarina atualmente, há 27 cursos de Graduação em Comunicação Social, dos quais
16 são em Publicidade e Propaganda.
A década de 70, entre outras características, ficou marcada por um ensino
de graduação em Comunicação Social exageradamente teórico, o que fez inflamar
questões na imprensa sobre a formação dos futuros comunicadores. Foi atendendo
a essas críticas que em 1978, com a Resolução 003/78 no seu artigo 4º, o Conselho
Federal de Educação implantou a obrigatoriedade dos Projetos Experimentais nos
cursos de Comunicação Social. Segundo Paulo Rogério Tarsitano, em seu artigo
“Os Projetos Experimentais no ensino de Publicidade e Propaganda”, essa inclusão
na grade curricular dos cursos se deu pela necessidade de se impor um caráter mais
profissional aos cursos.
Portanto, todos os cursos de Publicidade e Propaganda têm em sua
grade, no último semestre, a disciplina Projeto Experimental, como é determinado
pela Resolução 02/84, em seu artigo terceiro:
Os Projetos Experimentais corresponderão à produção, no último semestre
do curso, de trabalho relacionado com a habilitação específica, em forma
de monografia, fita gravada de som ou imagem e som, campanha
publicitária (grifo meu), plano de editoração, ou planejamento de
programas de Relações Públicas – sempre realizados nos laboratórios da
própria escola. (BRASIL, Ministério da Educação, Brasília – Resolução
02/84.1984).
Os Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda podem,
basicamente, ser Monografia ou Campanhas. Aqui trabalharemos com os Projetos
Experimentais Publicidade e Propaganda - Campanha e seu caráter teórico/prático.
16
Nesta disciplina, os acadêmicos, reunidos em grupos, formando uma
equipe de trabalho, que nesse caso deve reproduzir o staf de uma agência de
publicidade, desenvolvem uma campanha para um cliente proveniente do primeiro,
segundo ou terceiro setor do mercado regional (considerado real nessa conjuntura
acadêmica), respeitando algumas limitações e necessidades deste cliente. Não se
trata, portanto, de um exercício de abstração, mas de uma demanda concreta.
O objetivo do Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda –
Campanha (PEPP – Campanha) é afirmado em uma perspectiva empírica, como
sendo o de aproximar ao máximo o acadêmico da realidade de sua profissão, do dia-
a-dia de um profissional da área escolhida, com todas as suas nuances e
peculiaridades, estreitar a relação teoria/prática.
De qualquer forma, não se pode perder de vista o objetivo principal dos
Projetos Experimentais: cabe a eles colocar o aluno face-a-face com a
realidade de sua profissão, com todas as nuances que são peculiares à
carreira abraçada, inclusive os dissabores que advêm, [...]” (TARSITANO,
2003, p. 193)
Na atividade, o aluno tem contato com a realidade do desenvolvimento de
uma campanha desde a realização do briefing, a busca por todas as informações
necessárias, o desenvolvimento de um planejamento, criação de layouts, reserva e
adequação de mídia, sem esquecer da limitação da verba, produção das peças
gráficas e audiovisuais, e do último e mais esperado momento, apresentação da
campanha para o cliente, que neste caso, participa de uma banca pública formada,
também, por professores.
Conforme sugestão/orientação da instituição, através de departamentos
específicos, a avaliação do cliente, que é um parecer por escrito, não tem atribuição
de nota. Só os professores envolvidos no processo, professores orientadores e
convidados, é que avaliarão os acadêmicos. (Anexo A)
Levando em consideração o PEPP Campanha da Univali, o processo de
avaliação é dividido em três etapas: Briefing, Pesquisa e Planejamento, formando a
média parcial 1 (M1); Criação e Mídia, que compõe a média parcial 2 (M2); Produção
e Apresentação, fazendo parte da média parcial 3 (M3).
Na primeira etapa do projeto, Briefing, Pesquisa e Planejamento (M1), os
alunos serão avaliados pelo professor orientador do grupo (PO), que é o
responsável único pelas orientações e avaliações nesta fase.
17
No segundo momento, Mídia e Criação (M2), juntamente com o professor
orientador do grupo (PO), faz parte do processo o professor orientador de Criação
(PC). Este professor orientará todos os grupos, separadamente, no que se refere às
questões de criação, e será responsável pela avaliação desta parte do trabalho. O
professor orientador do grupo fica com a responsabilidade de orientar e avaliar a
etapa que corresponde à mídia proposta no projeto.
A avaliação da terceira e última etapa do projeto, Produção e
Apresentação (M3), ocorre na apresentação oral do trabalho para uma banca
examinadora. Esta banca é formada por 4 pessoas, o professor orientador do grupo
(PO), dois professores convidados (PC1 e PC2), que fazem parte do quadro de
professores do curso e que tenham graduação em Publicidade e Propaganda (que
não tenham participado do processo PEPP Campanha do semestre), e ainda faz
parte da banca examinadora, o cliente. O professor orientador avaliará as questões
referentes à Produção e Apresentação, os professores convidados avaliarão todas
as etapas do trabalho. O cliente, terá na sua ficha de avaliação os mesmos critérios
que os professores convidados, mas não atribuirá nota a estes, e sim um parecer
avaliativo.
Cada avaliação é feita baseada em critérios estabelecidos nas fichas
específicas para cada etapa (Anexo A), e em todas as etapas as fichas de avaliação
dos professores orientadores são divididas em Orientação (O) e Trabalho Escrito
(TE). Na parte referente à orientação, cada acadêmico é avaliado individualmente
pela sua participação nas orientações e esta parte da avaliação tem peso 2 (dois).
Os critérios que fazem parte do Trabalho Escrito se referem à etapa do projeto que
está sendo desenvolvido para o cliente (Briefing, Pesquisa, Planejamento, Criação,
Mídia, Produção e Apresentação). Esta avaliação tem peso 8 (oito) e é atribuída ao
grupo.
A média parcial de cada etapa é obtida através da soma dessas duas
notas, O e TE, divididas por 10. A nota final do aluno nesta disciplina é o resultado
da soma das notas obtidas nas três médias parciais (M1, M2 e M3) divididas por
três.
Os Projetos ainda contam com um professor responsável para organizar
todos os detalhes burocráticos e práticos desta disciplina.
O Projeto Experimental Campanha, por ser um dos projetos de conclusão
do curso e conforme determina a própria resolução 03/78, deve ser realizado no
18
último semestre e ser um trabalho de grande amplitude na profissão, ele deve
possibilitar ao aluno o aproveitamento de todo o seu aprendizado ao longo do curso
de graduação.
Considerando que os Projetos Experimentais constituem-se na parte mais
prática do curso, e prática nada mais é do que a aplicação do
conhecimento teórico, sua execução, por força da própria resolução 03/78,
deveria ser realizada somente no último semestre ou ano do curso.
(TARSITANO, 2003, p.192)
Abordaremos, a seguir, de forma crítica, a afirmação de que a confecção
dos Projetos Experimentais (PE), nos moldes que vem sendo desenvolvido nos
cursos de comunicação, permite um domínio teórico e prático.
Em seu artigo Tarsitano (2003) comenta que não existe na grade curricular
dos cursos de Comunicação Social outra disciplina capaz de proporcionar
aproximação tão real com o mercado, uma vivência tão próxima da realidade da
profissão. Em outro momento o autor coloca o ganho incomparável do aluno com a
realização de uma experiência além dos portões escolares.
São muitos os pontos positivos, que fazem a balança pender para os bons
resultados e benefícios que os Projetos Experimentais proporcionaram ao
ensino da comunicação. Um deles foi ter levado o estudante a vivenciar
fora da escola aquilo que não poderia oferecer na sua formação. (...) é,
sem dúvida alguma, uma experiência que a escola dentro da sua estrutura
fechada não poderia oferecer, e mesmo que, num esforço, conseguisse,
jamais teria o mesmo realismo que uma reunião de briefing tem quando
realizada na sala da Diretoria da empresa que está na condição de cliente.
(p.198)
Interessará para esta abordagem uma discussão e análise do documento
que rege a disciplina em questão, buscando os efeitos de sentidos e o pré-
construído que sustenta a relação que se estabelece entre academia e mercado.
Essa relação é vista por vários autores como necessária para a formação
do acadêmico. Para melhor compreensão da problemática, serão analisados os
documentos que regulamentam o curso e a disciplina (Ementa – Regulamento –
Objetivos do curso e da disciplina – Competências do aluno formando).
19
Já a primeira instância a ser observada é a formulação dos objetivos da
disciplina (Anexo A) que, em suma, propõem que através do desenvolvimento das
capacidades intelectuais, das habilidades e das competências imprescindíveis ao
desempenho da profissão, a disciplina possa aprofundar as informações do aluno na
área de publicidade e propaganda e levar a compreensão das funções
desempenhadas por clientes, agências de publicidade e mídia no ambiente
empresarial em que a publicidade é desenvolvida. Além disso, a disciplina objetiva
fazer com que o aluno, trabalhando em grupo com ética e responsabilidade, planeje
e dirija o trabalho de pesquisa de mercado, criação e produção de campanhas de
publicidade e propaganda e de outros processos comunicacionais, correlacionando
sempre a profissão com as demais, dentro de uma visão global de sociedade que
está a serviço do ser humano e de seu bem-estar.
Esta pesquisa pretende abordar a questão da interpretação que se faz
dessa disciplina nos cursos de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
Salienta-se que os acadêmicos produzem suas peças como trabalho de
conclusão do curso, por meio de uma linguagem muito mais utilizada na academia
do que no mercado, conforme mostraremos nas análises. Nesse caso, como
interpretar esse fato? Trata-se de um distanciamento do discurso mercadológico, ou
de uma aproximação a um discurso reflexivo, acadêmico?
Nossa hipótese é que o fato de a disciplina PEPP Campanha estar situada
em um lugar discursivo (histórico e social) de entremeio entre a academia e o
mercado, torna ambígua a inscrição do sujeito que oscila entre dois discursos, mas
na verdade se identifica predominantemente em um deles. As diferenças existentes
entre estes dois lugares histórico-sociais, universidade e mercado, diferenças entre
estas duas posições, “aluno” e “publicitário” são responsáveis pela ambigüidade.
Há autores que, ao assinalar tal diferença, as interpretam como
necessárias ao processo de aprendizagem:
Apesar de o objetivo do projeto experimental ser o de aproximar o aluno da
realidade do mercado de trabalho, ou seja do que as agências e as
empresas de fato realizam, é necessário destacar que existem diferenças
estruturais entre um projeto experimental acadêmico, de uma campanha de
fato desenvolvida por uma agência real, para ser veiculada. (DIAS, 2005.
p.21.)
20
Nosso trabalho refletirá também sobre essa necessidade e polemizando-a.
Pela proximidade necessária do discurso acadêmico com outro discurso,
no desenvolvimento do PEPP Campanha, essa disciplina acaba por proporcionar um
lugar diferenciado de autoria que pretendemos observar e analisar.
Minha experiência como Professora Responsável pelo Projeto
Experimental de Publicidade e Propaganda Campanha, por vários semestres, fez
surgir o interesse de desenvolver uma reflexão sobre esta conjuntura. Pretendemos
compreender esse funcionamento comparando, por meio da metodologia da Análise
do Discurso (AD), materiais de campanha produzidos na universidade no final do
curso de publicidade, com o que é produzido no mercado local de trabalho pelas
agências de publicidade e propaganda. Nosso recorte será o modo de autoria do
aluno.
Partimos de algumas dúvidas trazidas pelos alunos orientados nos últimos
semestres. As mais freqüentes questões são as seguintes: Qual o formato desse
trabalho? Existe algum modelo ou roteiro a seguir? E a linguagem, o estilo, a
estrutura? Como deve ser montado esse projeto e para quem deve ser direcionado?
Essas questões demonstram uma posição, de certa forma, passiva dos alunos, em
uma experiência que, a princípio, seria de autoria. Há certo conforto produzido pelos
parâmetros de formatação que acabam, muitas vezes, ocupando o lugar mais
importante do processo de “criação”.
Se estivéssemos localizados em outra teoria, talvez a forma fosse o foco
do trabalho ou, ao contrário, não fosse levada em consideração. No caso da
abordagem discursiva a que nos propomos, a forma é constitutiva do efeito de
sentido. Perguntarmo-nos sobre a forma é também apontar para aspectos históricos
e sociais.
Para este estudo, então, será adotado o método de Análise de Discurso.
Este método torna-se adequado a partir do momento em que, neste trabalho, não se
quer somente analisar o texto, a imagem, a linguagem, a forma, mas suas condições
de produção e seus efeitos de sentido. A análise torna-se mais abrangente quando
proposta por esta teoria, pois ela vai além da enunciação, além da linguagem, ela
observa o nível histórico e ideológico da produção analisada.
A proposta, enfim, é analisar os processos discursivos que determinam as
peças produzidas pelos alunos nos Projetos Experimentais.
21
A análise do discurso não pretende se instituir em especialista da
interpretação, dominando ‘o’ sentido dos textos, mas somente construir
procedimentos expondo o olhar-leitor a níveis opacos à ação estratégica de
um sujeito...a questão crucial é construir interpretações sem jamais
neutralizá-las nem no ‘não-importa-o-quê’ de um discurso sobre o discurso,
nem em um espaço lógico estabilizado com pretensão universal.
(PËCHEUX apud MAINGUENEU, D, 1987)
Este estudo torna-se significativo porque, através da AD, buscaremos
colaborar para uma melhor compreensão do modo de inscrição do sujeito futuro
profissional de propaganda e publicidade no contexto histórico-social que o
determina através da autoria do seu trabalho de final de curso. Até que ponto a
adequação desse trabalho a parâmetros mercadológicos materializa uma forma de
autoria? Ou até que ponto a inadequação do trabalho de final de curso a parâmetros
mercadológicos reforça a autoria?”
Para responder a essas questões um exame criterioso da forma da autoria
em trabalhos de final de curso será necessário.
22
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A ANÁLISE DO DISCURSO
A Análise de Discurso, teoria que embasa este trabalho, surgiu na França
nos anos sessenta do século XX com Michel Pêcheux. Estudos anteriores já tinham
concluído que existem várias maneiras de um texto significar, mas Pêcheux
percebeu que algumas questões ficavam sem respostas no momento de interpretar
os enunciados, e resolveu ir além. O autor observava que constantemente a
Lingüística era solicitada para fora de seu domínio e com isso conclui:
Se a Lingüística é solicitada a respeito destes ou daqueles pontos
exteriores a seu domínio, é porque, no próprio interior de seu domínio (em
sua prática específica), ela encontra, de um certo modo, essas questões,
sob a forma de questões que lhe dizem respeito (“você não me procuraria
se já não tivesse me encontrado”). A Lingüística não seria afetada por
exigências em direção à “Semântica” se ela já não tivesse se encontrado,
de algum modo, com essas questões...no seu interior. (PÊCHEUX, 1997,
p.88)
A Análise de Discurso surgiu pautada na relação de três campos de saber:
Lingüística, Psicanálise e Marxismo. É considerada uma disciplina de caráter
interdisciplinar, pois se encontra entre a Lingüística e as Ciências Sociais, mas vai
além de ambas. Para Orlandi (1996a, p.23), a análise de discurso é uma disciplina
de entremeio: “Uma disciplina de entremeio é uma disciplina não positiva, ou seja,
ela não acumula conhecimento meramente, pois discute seus pressupostos
continuamente”. Ela mostra a necessidade de se observar o histórico-social contido
em cada texto atuando ativamente como grande modificador de sentido.
A Análise do Discurso se constitui no espaço em que a Lingüística tem a
ver com a Filosofia e com as Ciências Sociais. Em outras palavras, na
perspectiva discursiva, a linguagem é linguagem porque faz sentido. E a
linguagem só faz sentido porque se inscreve na história. (ORLANDI, 1999a,
p.25).
23
Para a Análise de Discurso o importante não é a língua ou a gramática,
pois ela tem no discurso seu objeto próprio de estudo. O discurso é a prática da
linguagem, o movimento da palavra, é o resultado da relação entre língua e
ideologia, é o espaço onde se podem compreender os sentidos que a língua produz
por/para os sujeitos. Os sentidos não estão nas palavras, mas nas condições
sociais, ideológicas e históricas de sua produção.
O conceito do “discurso”, na Análise de Discurso, conforme proposta por
Pêcheux, não se confunde com um discurso empírico de um sujeito (Teoria da
Comunicação), nem com o texto e nem com a função comunicacional (Jakobson).
“A análise visa a apreender esse novo objeto (discurso como processo), indagando
sobre as condições de sua produção, a partir do pressuposto de que o discurso é
determinado pelo tecido histórico-social que o constitui.” (GREGOLIN, 2003, p.7).
Trabalhar a relação língua-discurso-ideologia é a grande característica da
Análise de Discurso e que foi formulada por Pêcheux (1975), quando diz que “não
há discurso sem sujeito e nem sujeito sem ideologia”. Em um discurso os sujeitos e
sentidos são afetados pela língua e pela história. Mais do que uma transmissão de
informações, a linguagem é lugar de constituição dos sujeitos e de produção dos
sentidos. Para a análise do discurso interessa menos “o que este texto quer dizer” e
mais “como este texto significa”.
Mais do que transmissão de informação (mensagem), para Pêcheux
(1969), o discurso é efeito de sentidos entre os locutores. Orlandi complementa essa
afirmação de Pêcheux:
Os dizeres não são, como dissemos, apenas mensagens a serem
decodificadas. São efeitos de sentidos que são produzidos em condições
determinadas e que estão de alguma forma presentes no modo como se
diz, deixando vestígios que o analista de discurso tem de apreender.
(ORLANDI, 1999a, p.30)
Nessas condições determinadas, citadas pela autora, são consideradas
as circunstâncias, atuais e anteriores, com as quais os sujeitos que participam do
discurso mantém contato, ou são afetados por elas. São as condições de produção
do discurso, que é o que realmente determina um discurso, sua exterioridade.
Fazem parte das condições de produção de um discurso a situação, a
memória discursiva e os sujeitos.
24
A situação pode ser tomada no sentido estrito, no aqui e agora, no
contexto imediato da enunciação, e também no sentido lato, mais amplo, que é o
contexto sócio-histórico, ideológico da situação.
A memória, como parte integrante das condições de produção de um
discurso, tem um papel fundamental, que é o que chamamos de interdiscurso. O
interdiscurso, na forma de pré-construído, é o que já foi dito anteriormente em algum
outro lugar, é a memória do dizer, são os discursos já feitos que interferem na
construção de novos discursos.
O interdiscurso é irrepresentável. Ele é constituído de todo dizer já-dito. Ele
é o saber, a memória discursiva. Aquilo que preside todo dizer. É ele que
fornece a cada sujeito sua realidade enquanto sistema de evidências e de
significações percebidas, experimentadas. (ORLANDI, 2006, p.18)
O sujeito é uma categoria simbólica do indivíduo, pois a cada enunciação
é um, é único, conforme as exatas condições de produção daquela enunciação que
nunca mais se repetirão, portanto, o sujeito também nunca mais se repetirá. O
sujeito enunciativo é singular, se inicia e se encerra em sua única enunciação.
Na Análise de Discurso, o sujeito não é um sujeito físico, mas sim uma
posição sujeito ocupada naquele discurso. Cada posição sujeito está ligada às
formações imaginárias presentes em todo discurso, que se materializam em
formações discursivas.
Também relacionadas à posição sujeito temos o efeito de “antecipação”,
que segundo Orlandi (2006 p. 16) é a capacidade que todo locutor tem de se colocar
na posição de seu interlocutor experimentando essa posição e antecipando-lhe a
resposta. Ainda fazem parte da prática discursiva as relações de sentido, o que
dizemos tem relação com outros dizeres, e as relações de força. Cada posição
possui uma legitimação, que é intrínseca no discurso emitido deste lugar histórico e
social.
Resta-nos lembrar que a análise de discurso trabalha com a materialidade
da linguagem, considerando-a em seu duplo aspecto: o lingüístico,
enquanto indissociáveis no processo de produção do sujeito do discurso e
dos sentidos que (o) significam. O que me permite dizer que o sujeito é um
lugar de significação historicamente constituído. (ORLANDI, 1996a, p.36-
37)
25
Todo espaço discursivo tem uma forma de sujeito já pronta,
historicamente já construída, esperando a inscrição dos indivíduos que se
identificam com este espaço e estão dispostos a assumir uma posição com relação a
essa forma-sujeito. Para Pêcheux (1975), não podemos pensar o sujeito como
origem de si, pois o indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia, pelo simbólico,
e é dessa interpelação do indivíduo em sujeito que resulta uma forma-sujeito
histórica.
Orlandi (2006, p.19) acrescenta que o assujeitamento é a própria
possibilidade de se ser sujeito, e é essa contradição que o constitui: ele está sujeito
à (língua) para ser sujeito de (o que diz), e completa mais tarde:
Ele é materialmente dividido desde sua constituição: ele é sujeito de e é
sujeito à. Ele é sujeito à língua e à história, pois para se constituir, para (se)
produzir sentidos ele é afetado por elas. Ele é assim determinado, pois se
não sofrer os efeitos do simbólico, ou seja, se ele não se submeter à língua
e à história ele não se constitui, ele não fala, não produz sentidos.
(ORLANDI, 1999a, p.49)
A noção de sujeito para a análise de discurso está relacionada a uma
forma de inscrição em alguma formação discursiva, que é o lugar da constituição do
sentido e da identificação do sujeito.
Pêcheux (1975) afirmou que o sentido de uma palavra, uma expressão, de
uma proposição não existe em si mesmo, mas é determinado pelas posições
ideológicas que estão em jogo no processo sócio-histórico no qual elas são
produzidas. Portanto, elas mudam de sentido conforme as posições daqueles que as
empregam. As formações discursivas são a projeção, na linguagem, das formações
ideológicas.
Para Fernandes (2005, p.53), formações discursivas referem-se ao que se
pode dizer em determinada época e espaço social, ao que tem lugar e realização a
partir de condições de produção específicas, historicamente definidas.
Chamamos então formação discursiva aquilo que, numa formação
ideológica dada, isto é, a partir de uma posição dada numa conjuntura
dada, determina o que pode e deve ser dito. Portanto, as palavras, as
proposições, expressões recebem seu sentido da formação discursiva na
qual são produzidas. (ORLANDI, 2006, p.17)
26
Toda formação discursiva possui uma memória discursiva, um pré-
construído de todo dizer que já é adotado como verdade, como existente para quem
faz parte dessa formação. Para Pêcheux (1997), o pré-construído é um dos pontos
fundamentais da articulação da teoria dos discursos com a Lingüística. O autor ainda
coloca qual a característica essencial este “problema”:
Concluiremos esta primeira aproximação do problema do pré-construído
destacando, como sua característica essencial, a separação fundamental
entre o pensamento e o objeto de pensamento, com a pré-existência deste
último, marcada pelo que chamamos uma discrepância entre dois domínios
de pensamento, de tal modo que o sujeito encontra um desses domínios
como o impensado de seu pensamento, impensado este que,
necessariamente, pré-existe ao sujeito. (PÊCHEUX, 1997. p. 102)
O que a Análise de Discurso chama de pré-construído são traços
apagados de um discurso anterior que, apesar de ser não-identificável está inscrito
no discurso atual.
Gallo (2001, p. 65) apresenta o pré-construído como “sentidos pré-
existentes que estão na sustentação do atual sentido, sobre o qual o texto é
produzido”, a autora ainda comenta:
Paul Henry propõe o termo “pré-construído”, para dar conta dessa
presença do outro, que não é o outro enunciativo, nem o outro
interdiscursivo, o primeiro, pontual demais, o segundo, amplo demais.
O pré-construído é o outro do interdiscurso, circunscrito em uma região
histórica e ideológica, delimitada no acontecimento do discurso.
É através de métodos específicos e da construção de dispositivos teóricos
que o analista de discurso procura entender os gestos de interpretação que
constituem o texto, a forma que as palavras e expressões estão significando em
determinadas formações discursivas.
A Análise do Discurso não estaciona na interpretação, trabalha seus
limites, seus mecanismos, como parte dos processos de significação.
Também não procura um sentido verdadeiro através de uma “chave” de
interpretação. Não há esta chave, há um método, há construção de um
dispositivo teórico. Não há uma verdade oculta atrás do texto. Há gestos de
interpretação que constituem e que o analista, com seu dispositivo, deve
ser capaz de compreender. (ORLANDI, 1999, p.26)
27
A Análise de Discurso não busca apenas a decodificação de mensagens e
sim efeitos de sentidos que são produzidos em condições determinadas e que estão
de alguma forma, presentes no modo como se diz. O analista deve seguir as pistas
para poder compreender os sentidos aí produzidos, colocando sempre em relação o
dizer com sua exterioridade, suas condições de produção. Isso está relacionado com
o que é dito ali ou em outros lugares, com o que não é dito e com o que poderia ter
sido dito e não foi.
E é justamente essa amplitude de fatores envolvidos em uma análise de
discurso que provoca um grande fascínio no analista. Não se trata apenas de
entender o texto, de interpretar as palavras, de conhecer o assunto. Isso vai além do
texto, atinge sua exterioridade. Quais as condições de produção daquele discurso?
Como a realidade histórico-social influenciou o sujeito do discurso? O que é dito
neste ou em outro discurso e também o que não é dito que interfere na produção de
seu sentido?
2.1.1 Autoria
Mas a questão na Análise de Discurso não pára por aí, como lembra bem
Orlandi:
Vale lembrar um outro fato relativo à interpretação, qual seja, o de que a
relação com a interpretação é também uma relação com o que não tem
sentido, e o sujeito tem necessidade de domesticar o sem-sentido. Daí
chegarmos à questão da autoria e suas formas. (ORLANDI, 1996a, p.141)
Para Orlandi, a autoria é uma das funções que podem ser ocupadas pelo
sujeito dentro de um discurso, a chamada função-autor. Em um discurso temos um
sujeito, em um texto temos um autor. São estas as ligações entre unidade e
dispersão, de um lado, a dispersão do discurso e do sujeito, de outro, a unidade
imaginária do texto e do autor.
A noção de sujeito está ligada a um lugar, a uma posição discursiva. Já a
função de autor é então, uma função da noção de sujeito, responsável pela
28
organização do sentido e pela unidade do texto, produzindo assim o efeito de
continuidade do sujeito.
Foucault (1971) considera que este princípio de autoria não vale para
todos os discursos. Para ele, discursos como: conversas, receitas, decretos,
contratos, precisam de quem os assinem, mas não de autores. É neste ponto que
Orlandi (1999a, p.75) discorda de Foucault. Para a autora, o princípio da autoria é
necessário para qualquer discurso, colocando-o na origem da textualidade: “um texto
pode até não ter um autor específico mas, pela função-autor, sempre se imputa uma
autoria a ele.”
O princípio de autoria de Foucault estabelece que o autor é o princípio de
agrupamento do discurso, unidade e origem de suas significações. O autor
está na base da coerência do discurso. Nossa proposta é, então, a de
colocar a função (discursiva) autor junto às outras e na ordem (hierarquia)
estabelecida: locutor, enunciador e autor. Nessa ordem, teríamos uma
variedade de funções que vão em direção ao social. Dessa forma, esta
última, a de autor, é aquela (em nossa concepção) que o sujeito falante
está mais afetado pelo contato com o social e suas coerções (ORLANDI,
1999b, p.77).
A função autor é, portanto, uma função de todo sujeito que é função da
forma-sujeito. Ela se realiza sempre que o produtor de linguagem se representa na
origem, produzindo um texto com unidade, coerência, progressão, não contradição e
fim.
É assim que pensamos a autoria como função discursiva: se o locutor se
representa como eu no discurso e o enunciador é a perspectiva que esse
eu assume, a função discursiva autor é a função que esse eu assume
enquanto produtor de linguagem, produtor de texto. Ele é, das dimensões
do sujeito, a que está mais determinada pela exterioridade – contexto
sócio-histórico – e mais afetada pelas exigências de coerência, não
contradição, responsabilidade, etc. (ORLANDI, 1999b, p.75)
Cada um tem uma forma única e individual (homogeneizada, unificada,
imaginariamente) de se inserir na forma-sujeito, e a isso, então, chamamos de
função autor. O sujeito só se faz autor se o que ele produz for interpretável.
Gallo (2001, p.66) propõe a noção de efeito-autor como sendo o efeito de
sentido causado por uma nova posição sujeito que teve sua origem no confronto de
ordens diferentes de discurso, é denominado por ela de efeito-autor. “Assim,
29
caracterizei o efeito-autor, como sendo o efeito do confronto de formações
discursivas, cuja resultante é uma nova formação discursiva.”
O sujeito tem diferentes modos de se inscrever em uma formação
discursiva. Foucault (1971) em seu “princípio de autoria”, onde considera que o autor
é o princípio de agrupamento do discurso, unidade e origem de suas significações,
acrescenta mais uma função que pode ser ocupada pelo sujeito em uma formação
discursiva, a de autor.
Enquanto na função-autor o sujeito produz um texto inédito, criativo e
resultante da forma com que este sujeito ocupa essa posição, no efeito-autor o que
caracteriza esse texto é o seu local de divulgação e circulação, garantido pela
unidade proposta presente no texto, reconhecimento e paráfrase. Essas duas
posições são contraditórias mas é o equilíbrio entre elas que leva a prática da
textualização. É da tensão entre o mesmo e o diferente que o discurso se faz.
São os processos parafrásticos e polissêmicos que determinam a
linguagem.
Os processos parafrásticos são aqueles pelos quais em todo dizer há
sempre algo que se mantém, isto é, o dizível, a memória. A paráfrase
representa assim o retorno aos mesmos espaços do dizer. Produzem-se
diferentes formulações do mesmo dizer sedimentado. A paráfrase está do
lado da estabilização. Ao passo que, a polissemia, o que temos é
deslocamento, ruptura de processos de significação. Ela joga com o
equívoco. (ORLANDI, 1999a, p.36)
É da tensão entre o mesmo (paráfrase) e o diferente (polissemia) que o
discurso se faz, é do jogo entre o já-dito e o a se dizer que os sujeitos e os sentidos
se manifestam, se movimentam, se constituem.
Através desses processos que a análise de discurso difere a criatividade
da produtividade. A produtividade é parafrástica, produz a variedade do mesmo, já a
criatividade é polissêmica, irrompe sentidos diferentes. A produtividade é reiteração,
a criatividade é ruptura.
30
[...] a paráfrase é a matriz do sentido, pois não há sentido sem repetição,
sem sustentação no saber discursivo, e a polissemia é a fonte da
linguagem uma vez que ela é a própria condição de existência dos
discursos pois se os sentidos – e os sujeitos – não fossem múltiplos, não
pudessem ser outros, não haveria necessidade de dizer. A polissemia é
justamente a simultaneidade de movimentos, distintos de sentido no
mesmo objeto simbólico. (ORLANDI, 1999a, p.38)
O objetivo da Análise do Discurso é observar os efeitos de sentido que um
discurso causa em seus interlocutores, para tanto esta teoria considera as condições
de produção deste texto, os fatores históricos e ideológicos que estão direta ou
indiretamente interferindo em seus sentidos.
São as condições de produção, sempre ligadas as formações discursivas,
que dão condições à interpretação desse discurso. Para a AD, interpretar um
discurso é muito mais que compreender o enunciado, é reconhecer a ação do “não
dito” e também a do “já dito” anteriormente em outro lugar, é buscar o sentido sem
esquecer que a linguagem não é transparente e que, portanto, o sentido sempre
pode ser outro.
Para que a língua faça sentido é preciso que a história intervenha. E com
ela o equívoco, a ambigüidade, a opacidade, a espessura material do
significante. Daí a necessidade de administrá-la, de regular as suas
possibilidades, as suas condições. A interpretação, portanto, não é mero
gesto de decodificação, de apreensão do sentido. Também não é livre de
determinações. Ela não pode ser qualquer uma e não é igualmente
distribuída na formação social. (ORLANDI, 1996a, p.67)
Mas nem tudo (dimensão social e histórica) em uma enunciação está
acessível ao sujeito, muito mais que a linguagem, os sentidos da enunciação já
estão constituindo-se bem antes do enunciado e vão além dele, através de sua
exterioridade e do pré-construído já agindo. Por esse movimento contínuo do
sentido, o sujeito não tem como controlar os efeitos de sentido causados pelo seu
discurso.
Cada espaço discursivo é formado de posições historicamente
constituídas aguardando a inscrição de indivíduos. Toda posição já possui uma
forma pré-determinada de como o sujeito deve se inscrever, conforme sua maior ou
menor identificação com essa posição. A esta forma já constituída para a inscrição
do sujeito Pêcheux (1975) chamou de forma-sujeito.
31
Dentro deste processo quanto maior a identificação desse sujeito com os
sentidos pré-construídos dessa formação discursiva, considerando os elementos do
interdiscurso (Outro) que agem nele, maior será sua legitimação como sujeito de tal
discurso e o reconhecimento de seu discurso vindo daquela posição.
[...] a interpelação do indivíduo em sujeito de seu discurso se realiza pela
identificação do sujeito com a formação discursiva que o domina,
identificação na qual o sentido é produzido como evidência pelo sujeito e,
simultaneamente, o sujeito é “produzido como causa de si”. (PÊCHEUX ,
1997, p.261)
Para a AD o sujeito está para o discurso assim como o autor está para o
texto. O sujeito é interpelado pela ideologia para produção de seu discurso, já o
autor se representa em um texto através de unidade, portanto o sujeito se torna
autor ao produzir um texto coerente, com unidade, e que tenha claro em sua
estrutura o princípio, o meio e o fim. Assim o sujeito se ocupa, dentro do discurso da
função-autor.
A função-autor é uma das funções discursiva que o sujeito pode se
inscrever, o autor é o responsável pela organização do sentido e da unidade do
texto. O sujeito só torna-se autor se o texto produzido por ele for interpretável, para
tanto é nesta posição que se observa mais claramente o efeito da historicidade.
Diríamos que o autor é função que o eu assume enquanto produtor de
linguagem. Sendo a dimensão discursiva do sujeito que está mais
determinada pela relação com a exterioridade (contexto sócio-histórico), ela
está mais submetida às regras das instituições. Nela são mais visíveis os
procedimentos disciplinares. (ORLANDI, 1999b, p.77)
O sujeito-autor tem a ilusão de ser a origem e fonte de seus discurso, na
verdade ele precisa aprender a ser autor daquele discurso em determinada
formação ideológica, para isso ele deve respeitar os “apagamentos” necessários, e
constitutivos do sujeito, e buscar a representação social naquele discurso. É a
identificação maior ou menor com os padrões institucionalizados na sua
exterioridade que vai tornar um discurso interpretável ou não. Quanto mais o sujeito
respeitar esses padrões, mais reconhecível ele será como autor, pois mais
interpretável será seu texto. O autor é, pois, o sujeito que, tendo o domínio de certos
32
mecanismos discursivos, representa, pela linguagem, esse papel, na ordem social
em que está inserido. (ORLANDI, 1999b, p.79)
Para se atingir o princípio da autoria, passando pela possível interpretação
do texto, é necessário que o autor esteja presente na sua origem deste e que este
texto tenha representação histórica da memória em dois aspectos, como apresenta
Orlandi (1996a, p. 68), institucional e constitutiva, pois, como afirma a autora, para
que a palavra faça sentido é preciso que ela já tenha sentido. Para Gallo (2001) os
elementos que caracterizam a autoria são a singularidade, garantido pela diferença
e o fechamento, garantido pelo repetível. É entre a repetição histórica,
institucionalizada no interdiscurso e o novo/constituído neste dizer, que se constrói
um texto possível de interpretação e com isso um sujeito autor.
Conforme Orlandi (1999b, p. 78) é nessa função onde é mais cobrado do
sujeito a ilusão de ser origem e fonte de seu discurso, representando em uma
linguagem padronizada e institucionalizada o controle social. “O autor é, pois, o
sujeito que, tendo o domínio de certos mecanismos discursivos, representa, pela
linguagem, esse papel, na ordem social em que está inserido”.
A autoria está diretamente vinculada à interpretação, é na busca de dar
sentido a sua formulação que o sujeito se faz autor de seu texto, citando Orlandi
(1996a, p.141) “o sujeito tem necessidade de domesticar o sem-sentido”, e é na
maneira que ele faz isso que se encontra a autoria.
O que caracteriza a autoria é a produção de um gesto de interpretação, ou
seja, na função-autor o sujeito é responsável por uma formulação que faz
sentido. O modo como ele faz isso é que caracteriza sua autoria. Como,
naquilo que lhe faz sentido, ele faz sentido. Como ele interpreta o que o
interpreta. (ORLANDI, 1996a, p.97)
Portanto, a autoria se dá ou se inicia a partir da interpretação, pois é
através da interpretação, em um espaço determinado para isso que se constitui o
autor, é no momento em que se busca compreender o sentido de um dizer,
considerando sua exterioridade constitutiva, ou seja, o interdiscurso, a memória, um
já dito anteriormente e exterior (Orlandi, 1996) que o gesto de interpretação
personifica a autoria. É na necessidade de dar sentido ao dizer, através da
interpretação, que o sujeito alcança a autoria.
33
[...] interpretar, para o analista de discurso, não é atribuir sentidos, mas
expor-se à opacidade do texto (ainda Pêcheux), ou, como tenho proposto
(Orlandi, 1987), é compreender, ou seja, explicitar o modo como um objeto
simbólico produz sentidos, o que resulta em saber que o sentido sempre
pode ser outro. (ORLANDI, 1996a, p.64)
2.1.2 Tipos De Discursos
A AD se apresenta como uma proposta crítica que busca a reflexão sobre
as formas de linguagem estabelecidas. Para a AD o discurso é muito mais que só
transmitir uma informação, ele está ligado às condições histórico-sociais do espaço
de onde ele se produz. São estas condições que darão a ele a significação
necessária para tornar-se discurso, lugar de colocar frente a frente o sujeito e o
sistema. “A AD se pretende uma teoria crítica que trata de determinação histórica
dos processos de significação. Não estaciona nos produtos como tais. Trabalha
como processos e as condições de produção da linguagem.” (ORLANDI, 1996b,
p.12)
Na tipologia da AD, sendo considerados os processos parafrástico e
polissêmico, ou seja, a produtividade e a criatividade, a repetição e o novo, e a
tensão existente entre ambos, pode se destacar três tipos de discurso: o discurso
lúdico, o discurso polêmico e o discurso autoritário (Orlandi, 1996b).
Estes tipos se diferenciam a partir de seu funcionamento tendo como base
o referente e os participantes de cada discurso. Critérios como a interação entre os
locutores, a forma como eles se consideram e dentro disso a reversibilidade entre
eles, locutor e ouvinte, além da polissemia, aqui representada como a relação dos
interlocutores com o objeto de discurso, é que definem um tipo de discurso.
No discurso lúdico a reversibilidade é total e a polissemia é aberta, o
objeto do discurso se mantém presente e os interlocutores se expõem a esta
presença. Já no discurso polêmico tanto a reversibilidade como a polissemia são
controladas, existem, mas são monitoradas pelos participantes que não se expõem a
presença do objeto do discurso, mas ao contrário tentam lhe dar uma “direção”. O
discurso autoritário se caracteriza por apresentar a reversibilidade nula e uma
polissemia controlada, o objeto do discurso torna-se oculto pelo dizer e o interlocutor
aqui é substituído pelo agente de discurso. “Então, no discurso autoritário, temos a
34
polarização da paráfrase, no lúdico a da polissemia e o polêmico é aquele em que
melhor se observa o jogo entre a paráfrase e a polissemia, entre o mesmo e o
diferente.” (ORLANDI, 1996b, p.84)
Dentro de cada um desses tipos de discursos enquadram-se outros tantos,
utilizados em nossa sociedade, cada um deles atravessado pelo lúdico, pelo
polêmico ou pelo autoritário, mantendo desses uma predominância. (ORLANDI,
1996b)
No discurso autoritário, o referente está “ausente”, oculto pelo dizer; não
há realmente interlocutores, mas um agente exclusivo, o que resulta na polissemia
contida (o exagero é a ordem no sentido em que se diz “isso é uma ordem”, em que
o sujeito passa a instrumento de comando). Esse discurso recusa outra forma de ser
que não a linguagem. (ORLANDI, 1996b, p.15)
Entre estes discursos atravessados encontram-se o discurso publicitário, o
científico, o acadêmico e o pedagógico que analisaremos mais profundamente no
desenvolvimento deste trabalho.
2.1.3 Discurso Pedagógico
O Discurso Pedagógico, como conhecemos hoje, tem predominância de
formas discursivas autoritárias materializadas pela retomada, do mesmo, da
repetição, onde a paráfrase é dominante, a reversibilidade quase inexistente e a
autoria muito baixa. Para que o discurso pedagógico seja reconhecido e autorizado
deve partir de seu lugar próprio, a Escola e ter um representante legítimo
(exemplarmente o professor), que tem autoridade para transmiti-lo e representá-lo. O
conteúdo aí transmitido foi produzido pelo cientista e apropriado pelo professor, com
o poder de repeti-lo ao aluno, colocando-se na origem desse dizer. É nesse
processo de apropriação, repetição e aceitação que se dá o discurso pedagógico,
um dos mais resistentes lugares sociais do discurso autoritário.
Orlandi (1996a, p.16), na busca de descrever o processo do DP na visão
da Análise do Discurso, faz um passeio por vários autores, passando pelas
formações imaginárias de Pêcheux (1969), R. Barthes com seu discurso do poder e
O. Ducrot (1972) com as leis do discurso. A autora aponta algumas fortes
características desse tipo de discurso autoritário, e entre elas o esmagamento do
35
outro por um locutor exclusivo que por meio de um saber incontestável, não ensina o
aluno, e sim o influencia no sentido de que não se discute o referente, simplesmente
se recebe e se assimila.
Outro mote apontado pela autora é a forma como as leis do discurso
enunciadas por O. Ducrot (1972), lei da informalidade, do interesse e da utilidade,
são abordadas dentro do DP. A lei da informalidade está diretamente ligada ao
apagamento existente na apropriação pelo professor do conhecimento do cientista.
Agora ele, o professor, é o detentor do saber, e o aluno só terá acesso a este saber,
a esta informação se tiver contato com esta autoridade docente no seu local próprio.
As leis do interesse e da utilidade são submetidas a um mascaramento dentro do
DP, mascaramento esse que se utiliza de certa “motivação pedagógica” para definir
o que é interessante e utilitário se saber. O que garante a validade dessa motivação
é a autoridade do professor em sala de aula com o poder que lhe é atribuído pela
sociedade, como detentor do saber e a concordância ao sistema de ensino
autoritário. Só ele, na sua “sapiência plena”, e sustentado pelo livro didático pode
dizer o que é importante e necessário de se aprender.
A autora ainda chama a atenção que no DP não se discute as razões do
referente, simplesmente “é porque é”, o que deixa claro a existência de algumas
características do discurso autoritário como a repetição, cortes polissêmicos e
conclusões exclusivas e dirigidas. A cientificidade do DP, para a autora, pode ser
reconhecida fortemente em dois principais tópicos, na metalinguagem que institui um
espaço único e legítimo para se obter um saber institucionalizado e homogêneo, é
só neste espaço que se encontra o saber legítimo; e na apropriação do cientista feita
pelo professor, a voz do saber agora é a voz do professor, que não é somente o
mediador do conhecimento do cientista, mas além disso, e através da sua posição
na instituição é o detentor próprio do saber.
E a escola é a sede do DP. Em última instância, é o fato de estar vinculado
à escola, isto é, a uma instituição, que faz do DP aquilo que ele é,
mostrando-o em sua função: um dizer institucionalizado, sobre as coisas,
que se garante, garantindo a instituição em que se origina e para a qual
tende. (ORLANDI, 1996b, p.23)
É neste espaço institucionalizado que tanto aluno e professor se
inscrevem “livremente” e se submetem a certas formações ideológicas, carregadas
de pré-construídos e de historicidade, que materializam-se em uma formação
36
discursiva na qual um locutor exclusivo tem direito a linguagem, a fala (o sujeito
emissor) e o outro ocupa o espaço de ouvinte, o aluno, aprendiz (sujeito receptor).
“Entre a imagem ideal do aluno (o que não sabe) e a imagem ideal do professor (o
que tem a posse do saber que é legitimado pela esfera do sistema de ensino) há
uma distância fartamente preenchida pela ideologia.” (ORLANDI, 1996b, p. 22)
O processo de aprendizagem, dentro dessa ótica autoritária e
institucionalizada do discurso pedagógico, se dá a partir do contato e aceitação pelo
aluno do “saber” transmitido pelo professor, seu grande detentor, e medido através
de exercícios, trabalhos ou qualquer outra atividade que já tenha as respostas pré-
determinadas como corretas ou não.
O professor é institucional e idealmente aquele que possui o saber e está
na escola para ensinar, o aluno é aquele que não sabe está na escola para
aprender. O que o professor diz se converte em conhecimento, o que
autoriza o aluno, a partir de seu contato com o professor, no espaço
escolar, na aquisição da metalinguagem, a dizer que sabe: a isso se chama
escolarização. (ORLANDI, 1996b, p. 31)
2.1.4 Discurso Científico
Outro tipo também autoritário de discurso é o científico (DC). Este discurso
é produzido pelo cientista e já vem representando e significando toda autoridade
atribuída a seu sujeito, na medida em que se calça nos “experts” das áreas e dos
temas.
Como todo discurso autoritário, o DC não deixa margem para dúvidas, ele
produz o efeito de sentido de certeza e de verdade, o único sentido possível. Para
Orlandi (1996) no discurso autoritário “o referente está ausente, oculto pelo dizer;
não há realmente interlocutores, mas um agente exclusivo, o que resulta na
polissemia contida [...]. Esse discurso recusa outra forma de ser que não a
linguagem.”
O efeito de sentido produzido pelo DC está assegurado (garantido) pela
posição do sujeito cientista dentro de tal formação discursiva. O único (sujeito)
autorizado a discordar ou confrontar-se com o sentido aí produzido é outro cientista
37
que, fazendo parte da mesma formação ideológica (comunidade científica) adquire
este direito.
O discurso científico, pois, não só carece das funções argumentativas –
uma vez centrado numa tomada de posição – mas também de
aceitabilidade por parte da comunidade científica na qual ele está inserido;
os métodos e os padrões científicos são mantidos por essa comunidade
científica. O público ao qual são endereçadas as publicações científicas
não é passivo, visto que estão sob seu controle a matéria e a substância
das comunicações que recebe. (GUIMARÃES, 2001, p.66)
O espaço onde este discurso se legitima são as escolas, mas
principalmente as universidades e centros de pesquisa. Por ser predominantemente
também um discurso autoritário, este é mais um ponto comum com o discurso
pedagógico, mas vale lembrar que enquanto no DP existe o apagamento do cientista
pelo professor, no DC o sujeito do discurso é o próprio cientista.
E é principalmente no espaço universitário como instituição de ensino,
pesquisa e extensão, desde seu início e com ênfase em determinadas épocas, que
este sujeito tem as condições necessárias e a legitimidade garantida para produzir
tal discurso.
Torna-se pertinente considerar que o modelo universitário mundial já
passou por várias adaptações as necessidades atuais da sociedade. Da mesma
forma estas mudanças ocorreram nas universidades brasileiras que vem a um bom
tempo dedicando-se mais especificamente ao mercado e a suas exigências de
profissionalização e tecnologia.
Assim, também o DC tem se transformado e assimilado novos sujeitos,
novas formas de legitimação, principalmente enquanto discurso atravessado por
formações discursivas relativas à economia e à inovação tecnológica.
2.1.5 Discurso Acadêmico
Encontrado especialmente no espaço institucionalizado para a
transmissão do saber, a universidade, o Discurso Acadêmico se apresenta como
discurso de equilíbrio entre o Discurso Pedagógico e o Discurso Científico.
38
Apesar de estar situado no mesmo espaço que os discursos citados
anteriormente, DP e DC, e ter no conhecimento sua fonte de produção, possui
características peculiares que o diferenciam de ambos, além de possuir um grau de
autoria maior que o DP e ser considerado um discurso menos autoritário como os já
mencionados, é mais polêmico.
O discurso polêmico mantém a presença do seu objeto, sendo que os
participantes não se expõem, mas ao contrário procuram dominar o seu
referente, dando-lhe uma direção, indicando perspectivas pelas quais se
olha e se o diz,o que resulta na polissemia controlada (o exagero é a
injúria). (ORLANDI, 1996b, p 15)
Por essa forte característica que o caracteriza, ele permite e aceita a
polissemia controlada dando espaço de significação para anteriores e novos dizeres.
Marcas de outros sujeitos e discursos são reconhecidas e legitimadas pelo DA.
“Desse modo, o sujeito professor do DA não se apropria da voz do cientista sem
explicitar seu lugar de mediador. Neste discurso o cientista pode ocupar a posição
de educador”, (NEOTTI, 2007, p.34)
O DA vale-se de normas convencionalmente estabelecidas pela
comunidade científica no momento de sua produção. É através da sua formatação,
ordem estrutural (capa, sumário, capítulo, bibliografia, etc.) e linguagem adotada
(didática, objetiva, impessoal, respeito às regras gramaticais) que o DA busca seu
reconhecimento e aceitação dentro desta comunidade formada por pesquisadores.
O discurso acadêmico se caracteriza pela utilização sistemática de
estratégias textual-discursivas de construção de sentido envolvendo
citações e paráfrases em sua constituição, como também pelo usufruto da
argumentatividade para a demonstração e validação de teses (idéias) em
gêneros textuais que configuram partes distintas dos textos acadêmicos,
tais como: pressupostos teóricos, procedimentos metodológicos,
bibliografia, introdução, resultados das análises, resumo ou abstract,
índice, sumário, conclusões, quadro teórico, revisão da literatura,
considerações finais, discussão dos resultados, introdução, anexos,
referências bibliográficas, fundamentação teórica, objetivos, etc.
(CARIOCA, 2007, p. 829)
Muito freqüente no Discurso Acadêmico está a memória de outros
discursos já ditos e esquecidos que, de diferentes formas dentro dessa formação
39
discursiva, são representados. A interdiscursividade é uma das características desse
tipo de discurso. Também participa da construção do DA a heterogeneidade
mostrada, que é a presença do outro no discurso atual, é a fala do cientista sendo
utilizada no discurso do professor ou do aluno, mas devidamente identificada
(itálico, aspas, comentário) por eles como dizer de outro presente ali.
No discurso acadêmico, o sujeito desliza subvertendo a norma, no desejo
de ser reconhecido, autorizado; porém, o desejo de inclusão o coloca como
necessário à norma e então ele desaparece. Na verdade, o sujeito vela-se
para poder revelar-se; isto é, quanto mais o sujeito se esconde nas marcas
lingüísticas avalizadas pela Academia, mais ele se desvela enquanto
produtor de discurso. (TASCHETTO, 2002)
O DA com sua formulação menos rígida e mais marcada por seus
atravessamentos possibilita ao aluno, em alguns casos e em certas condições, ser
autor do seu próprio enunciado, se representar como sujeito do discurso produzido
no espaço do saber e por isso ser reconhecido, ele também, como detentor do saber
e preparado para colocar esse saber em prática no mercado de trabalho.
É esta característica que vamos buscar na análise dos trabalhos de
conclusão do curso, o PEPP Campanha. Onde o aluno pode ser considerado autor?
Onde está, no interior desse trabalho formulado em sua maioria entre os DP e DA a
autoria do aluno?
Esta autoria também pode estar influenciada por outro tipo de discurso, o
discurso publicitário, que é o discurso profissional vindo do mercado e representando
também no espaço do saber no momento que este aluno está próximo de fazer esta
transição.
São, portanto, quatro tipos de discursos que podem estar materializados
nos enunciados produzidos ao final do curso de Publicidade e Propaganda. Qual
deles será predominante? Será possível encontrar autoria com tantos
atravessamentos?
40
2.1.6 Discurso Publicitário
Outro tipo de discurso que necessita de um maior aprofundamento em
nosso estudo é o Discurso Publicitário. Assim como qualquer outro discurso, este
possui suas características específicas, principalmente quando observado com as
lentes da AD.
O discurso publicitário se utiliza de outros discursos, como o jornalístico
(informação) e o mercadológico (venda/persuasão), para poder significar. Essa
aproximação do Discurso Publicitário com outros tipos de discursos é uma das suas
fortes características.
No atual estágio de desenvolvimento das sociedades de consumo, a
comunicação publicitária tornou-se uma das mais importantes formas de
comunicação, que contamina outros discursos como o didático, o jornalístico, o
literário, entre outros, e torna-se uma referência, senão um modelo a ser seguido.
Seu lugar de destaque deve-se a algumas características do seu fazer, da sua
função e finalidade.
Comentando sobre o discurso publicitário, Carrascoza (2003, pág. 17) diz
que é sabido que todo discurso procede de alguém, dirige-se para alguém e procura
convencer em maior ou menor grau. O autor ainda considera que [...] a publicidade é
um exemplo notável de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a atenção
do público para as qualidades deste ou daquele produto/serviço, ou de uma marca
em caso de campanhas corporativas.
É se utilizando da mistura do novo e do velho, do já dito e do ainda não
mencionado, partindo de um briefing para uma produção conjunta de várias mãos e
idéias que o discurso publicitário se constrói. É através do clichê e da informação
que ele formula o seu sentido, fazendo com que o leitor ao reconhecer certas
expressões identifique-se com tal mensagem e busque nela algo novo que venha
significar.
O texto publicitário passa também por esse processo de banalização, cujo
intuito é viabilizar a persuasão. O lugar-comum é um dos expedientes que
mais caracterizam seu estilo. O texto é feito de maneira que vários lugares-
comuns sejam reunidos, harmonicamente, formando uma espécie de
constelação. Às vezes, os clichês não aparecem explicitamente, mas na
forma de pontos de partida para paráfrases. E, por mais estranho que
possa parecer, essa constelação de clichê é responsável por grande parte
da sua força suasória. (CARRASCOZA, 2003, p.128)
41
E foi encontrando nos textos publicitários essas formas diferentes de se
dizer a mesma coisa ou utilizando o que já foi dito e aplicando de um novo jeito que
Manfroi (2005) percebeu o Discurso Publicitário, apontando e analisando a
exterioridade contida no texto, a forma como esse tipo de discurso trabalha com a
paráfrase e a polissemia.
Permitimo-nos afirmar que o discurso publicitário utiliza-se tanto do
processo de paráfrase quanto do de polissemia. Na polissemia, cria novos
sentidos através de diversas equações: com a criação de novo signos (por
exemplo: o desenho com o dedo no ar para identificar o banco Itaú). Na
paráfrase, sustenta o já dito por que necessita, antes de qualquer coisa, ser
compreendido. Precisa de uma ancoragem do sentido anterior, como é o
caso da exploração de estereótipos: o estereótipo da família feliz em
propagandas de margarinas. (MANFROI, 2005, p. 11)
Além dessas características, Manfroi ainda observou que o discurso
publicitário utiliza-se de outras Formações Discursivas para falar de si, ou mesmo
para falar em si. É muito comum observar discursos científicos, religiosos, políticos,
artísticos e vários outros tipos de discurso dentro do discurso publicitário. A autora
coloca essa prática como forma de agregar valor ao produto que está sendo
propagado, valor este que não faz parte dos bens e serviços oferecidos pelo
produto, mas que agora já foi associado a sua imagem. “Neste sentido, a
publicidade apropria-se de outros valores para agregá-los ao seu, dando um efeito
de transparência, de naturalidade, como se clara e óbvia fosse a relação de um
sabonete com uma música erudita que atravessa séculos”.
São esses atravessamentos de outros discursos que fazem do discurso
publicitário um tipo único e facilmente reconhecido. Até mesmo entre os três tipos de
discurso propostos pela tipologia da AD segundo Eni Orlandi, como já foi citado,
discurso lúdico, discurso polêmico e discurso autoritário, o discurso publicitário
transita entre eles conforme seu objetivo final, suas condições de produção. Em
alguns momentos encontra-se nele marcas de um discurso autoritário com as suas
afirmações imperativas e sem espaço para dúvida ou questionamentos, em outros
momentos o discurso publicitário apresenta fortes características de um discurso
polêmico, tanto pelo movimento existente entre paráfrase e polissemia como
também por suas outras características tão fortemente classificáveis como sua
42
polêmica gerada propositalmente com o intuito de levar a ação. Mas é pelo discurso
lúdico que a publicidade mais se torna conhecida, pela liberdade de expressão e
criatividade na utilização da polissemia aberta, muitas vezes envolvendo o artístico.
2.2 SOBRE AS CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO
2.2.1 As Universidades
O modelo de ensino universitário passou por várias mudanças e
adaptações para chegar ao modelo que conhecemos hoje, formando para o
mercado.
A universidade, desde seu início, vem se constituindo mediante
aproveitamento de oportunidades e enfrentamento de ameaças à
realização das suas pretendidas funções. Identificaremos três grandes
oportunidades e ameaças ao longo de sua grande história: da Religião, do
Estado, do Mercado. (CASALI, 2007, p.14)
Em sua primeira versão, fim do século XI, a universidade foi criada pela
Igreja para atender uma necessidade própria, a formação de clérigos. O saber era
controlado e a sua difusão também, os próprios cleros eram os professores.
Logo em seguida ocorre um movimento de abertura no ensino, novas
instituições dão oportunidade para quem tivesse interesse em saber sobre
determinadas áreas e pudessem pagar por esse ensino. Neste momento percebeu-
se uma certa desaprovação da Igreja com a liberdade de pensar e agir dessas
instituições particulares e a sua busca pela universalização do conhecimento para a
nobreza. É também a partir desse movimento de institucionalização da universidade,
no século XII, que o trabalho intelectual começa a ser reconhecido.
Esse desenvolvimento espontâneo inquietou a Igreja que, desde a alta
Idade Média, afirmava seu monopólio em matéria escolar e colocou em
funcionamento o sistema da licentia docendi: para abrir-se uma escola,
mesmo que particular, fazia-se necessário doravante ter em mãos uma
“autorização de ensino” outorgada em cada diocese pela autoridade
episcopal. (CHARLE E VERGER, 1996, p.14)
43
Apesar das tentativas de controle da Igreja, o poder sobre o saber agora
estava nas mãos do Estado. A universidade tornou-se uma instituição autônoma no
tocante a liberdade de pensamento, espaço crítico e aberto a novas experiências
como, considerar a pesquisa uma atividade obrigatória das universidades da mesma
forma que o ensino, já como formação profissional.
De acordo com Charle e Verger (1996), o que facilitou a intromissão do
Estado nas universidades foi o fato de este se tornar cada vez mais o responsável
pelos salários dos regentes e pela construção, em algumas vezes bastante
suntuosa, dos prédios.
O terceiro momento marcante na história das universidades como
instância máxima da educação sistematizada, iniciou no final do século XVII, que foi
quando ela iniciou sua função de ensino para a orientação profissional.
A partir desse momento ela deixou de se apoiar somente em um saber
contemplativo e reflexivo para juntar a isso um conhecimento prático e ativo. Isso
ocorreu pela necessidade de se formar um profissional mais preparado para uma
nova ordem social pós-revolucionária atendendo dessa forma uma necessidade de
expansão do Estado. A formação profissional que antes se dava de forma familiar,
passando de pai para filho, e logo após através de observação dos mestres no ofício
e habilidade com as mãos, agora, depois do surgimento da indústria, se adquire em
um espaço institucionalizado de ensino e aprendizagem.
Dessa época em diante, gradativamente a universidade foi se aprimorando
e se adequando ás necessidades histórico-sociais de suas regiões e se
aproximando do modelo de universidade que temos hoje em dia.
Conforme assinala Chauí (2003, p. 6):
A legitimidade da universidade moderna fundou-se na conquista da idéia de
autonomia do saber em face da religião e do Estado, portanto, na idéia de
um conhecimento guiado por sua própria lógica, por necessidades
imanentes a ele, tanto do ponto de vista de sua invenção ou descoberta
como de sua transmissão. Em outras palavras, sobretudo depois da
Revolução Francesa, a universidade concebe-se a si mesma como uma
instituição republicana e, portanto, pública e laica.
A universidade como orientadora para a profissão partiu de um modelo
Francês no final do século XVII denominado de modelo napoleônico. Logo após
44
surge em Berlim, na Alemanha o modelo humboldtiano, que recomendava a
autonomia da comunidade acadêmica e defende pela primeira vez a relação ensino-
pesquisa como construção do saber e da ciência e a sua veiculação como funções
da universidade.
Mas foi do modelo britânico de universidade, século XIX, o objetivo de
levar ensino superior a massa propondo uma formação sem preocupação social,
visando lucratividade e eficiência, baseado em laboratórios bem equipados e
conhecimento técnico-científico altamente especializado, garantia o certificado de
formação profissional que este modelo institui o cunho mercadológico ao ensino
superior. A formação universitária passa ser um serviço a ser adquirido por quem
tiver condições de pagar por ele, agora quem dita as regras do que se pode e é
necessário saber é o Mercado.
Muito freqüentemente essa venda de serviços (o conhecimento como
mercadoria) se fez como busca de equilíbrio financeiro das universidades,
e não raro resultou em maior enraizamento da dependência das
universidades com relação ao mercado. (CASALI, 2007, p.16)
Atualmente, mesmo sem abrir mão das suas principais finalidades, o
ensino, a pesquisa e a extensão, e buscando sempre, como instituição social, ser
um dos principais impulsionares para o desenvolvimento equilibrado da economia e
da sociedade onde está inserida, a universidade contemporânea passa por sérias
crises de identidade com relação ao seu papel no futuro.
Com o constante desenvolvimento das sociedades, o papel das
universidades se ampliou, além de criar e disseminar a cultura e o conhecimento,
também é sua atribuição preparar o acadêmico para um mercado dinâmico,
globalizado e em constante ebulição.
Neste contexto turbulento a universidade ainda não encontrou o seu
caminho, sua identidade. Ela está em crise. Não se sabe bem para onde
irá. Há até aqueles que acham que ela não sobreviverá. A resposta deve
ser encontrada pela própria universidade. O que vem ocorrendo até agora
é que ela permite que seus caminhos sejam traçados a partir de fora, não
pela sociedade, mas pelo mercado.
(
GOERGEN, 2007)
45
O próprio Governo admite a novo papel das universidades dentro da atual
realidade do país, e chama atenção para a necessidade de cumprimento dessa
atribuição.
Nesta situação, a função da universidade continua a ser a de formar
profissionais com a melhor qualificação possível, de preferência, de acordo
com as demandas do mercado de trabalho e com as expectativas das
pessoas com um diploma universitário.
Cabe à universidade continuar produzindo e reproduzindo ciência e
tecnologia, mesmo que a desativação de vários setores da economia
diminua a demanda por serviços nesta área. O conhecimento científico e
tecnológico não pode ser perdido. Consiste em um patrimônio nacional
que, poderá voltar a ser intensamente mobilizado em outra situação
econômica.
Cabe, além disto às instituições universitárias brasileiras de boa qualidade
a produção de uma elite cultural, científica e política que formule a crítica e
aponte as soluções para os modelos econômicos e políticos disponíveis
para um país como o Brasil. (ZARUR, 2000)
Essa participação do mercado na determinação do conteúdo, tempo e
forma do que será ensinado é mais fortemente percebida dentro das universidades
particulares. Instituições prestadoras de serviço e que visam lucro, criadas a partir de
certas características do mercado local e sua necessidade de profissionalização.
A heteronomia da universidade autônoma é visível a olho nu: o aumento
insano de horas/aula, a diminuição do tempo para mestrados e doutorados,
a avaliação pela quantidade de publicações, colóquios e congressos, a
multiplicação de comissões e relatórios etc. Nela, a docência é entendida
como transmissão rápida de conhecimentos, consignados em manuais de
fácil leitura para os estudantes, de preferência ricos em ilustrações e com
duplicata em CD-ROM.[...] A docência é pensada como habilitação rápida
para graduados, que precisam entrar rapidamente num mercado de
trabalho do qual serão expulsos em poucos anos, pois se tornam, em
pouco tempo, jovens obsoletos e descartáveis; ou como correia de
transmissão entre pesquisadores e treino para novos pesquisadores.
Transmissão e adestramento. Desapareceu, portanto, a marca essencial
da docência. (CHAUÍ,2003, p. 7)
Para acompanhar as constantes mudanças sofridas em um mercado cada
vez mais dinâmico, o mercado do ensino superior brasileiro sofre freqüentes
cobranças de atualização. É dentro dessa realidade que ocorreu a expansão do
ensino superior privado, com a massificação da educação através da necessidade
de capacitação profissional para o mercado, as universidades correm para
manterem-se nesse competitivo mercado de prestação de serviço.
46
2.2.2 O Sistema ACAFE
No Estado de Santa Catarina, pode-se dizer que a década de sessenta foi
a era do planejamento governamental, onde surgiu a Universidade Federal de Santa
Catarina – UFSC durante o governo de Celso Ramos, concentrando o ensino
superior na capital. No governo de Ivo Silveira, houve um grande empenho na
reforma da educação, realizando-se inúmeras alterações em todos os níveis de
ensino; no ensino superior, a média era de um aluno para cada grupo de cem na
faixa escolar. Dessa forma, Santa Catarina estava em situação inferior ao cenário
nacional.
Nos anos setenta, no governo de Colombo Machado Salles, investiu-se na
integração do Estado, de maneira que se fortalecia o ensino no interior bem como as
fundações que respondiam pelo ensino superior nestas localidades. Dessa forma, a
educação ganha impulso no planejamento governamental no plano nacional.
Em 02 de maio de 1974, dá-se a criação da ACAFE – Associação
Catarinense das Fundações Educacionais, congregando 18 fundações municipais
que se uniram em torno da criação de um órgão com as atribuições de planejar,
articular e coordenar as ações integradas dessas fundações. E o primeiro grande
impulso foi a canalização de recursos do FAS – Fundo de Apoio ao
Desenvolvimento Social, que culminou com a implantação da infra-estrutura dos
‘campi’ das fundações nas microrregiões.
Em 1999, o sistema ACAFE contava com 79 mil alunos, que
representavam 80% dos estudantes universitário de Santa Catarina, distribuídos em
mais de 180 cursos de graduação e 230 programas de pós-graduação em todas as
áreas de conhecimento. Essas instituições vêm alargando a sua área de influência,
abrigando um número cada vez maior de municípios.
Ao longo dos anos as fundações universitárias vêm respondendo com
eficiência e notoriedade às exigências do crescimento social, bem como às
particularidades do desenvolvimento econômico das microrregiões. Estão apoiadas
por uma intensa mobilização de esforços de recursos locais e contam com o
decidido apoio de lideranças políticas e administrativas do Estado e mantém o traço
de espírito público balizado pela manutenção de seu regime não-lucrativo, com
47
domínio patrimonial coletivo e impessoal e com o comando de colegiados
representativos dos diversos segmentos locais.
No ano de 2004, com 15 instituições, os números relacionados ao Sistema
ACAFE são gratificantes. A expansão do número de novos ‘campi’, de cursos fora da
sede e de programas de extensão e promoção sócio-cultural se espalham por quase
todo território catarinense e já alcançam 69 cidades, onde empregam 9.803
professores, 5.757 funcionários, e conta com mais de 173 mil alunos nos 744 cursos
de graduação e/ou 414 cursos de pós-graduação.
Figura 1: Mapa do Sistema Acafe
Fonte: Sistema ACAFE de Dados Estatísticos, base 2007
A presença desse sistema vem cobrindo a oferta de ensino superior em
todo o território catarinense e atualmente, com 71 cidades atendidas constitui uma
comunidade superior a 210 mil pessoas, entre alunos, funcionários e professores,
mobilizando em torno dela um enorme contingente de pessoas direta ou
indiretamente envolvidos na utilização ou prestação de serviços.
48
A atuação na área de pós-graduação é muito recente no Sistema ACAFE
e é através da evolução das matrículas nos cursos de pós-graduação que se pode
verificar como a questão da qualidade tem evoluído de modo diverso nos diferentes
segmentos do ensino superior de Santa Catarina.
Os programas de pós-graduação ‘lato sensu’ começaram a ser oferecidos
na década de 80, sendo que os ‘stricto sensu’, que envolve os mestrados e
doutorados, somente na década de 90 iniciam sua implantação nas fundações
educacionais catarinenses. Em 1998, o sistema ACAFE contava com 871 alunos de
mestrado e 226 de doutorado, sendo que esses números tornavam modesta a
participação no cenário da educação de pós-graduação.
É importante considerar que esse retardamento no ingresso do sistema na
oferta de programas de pós-graduação seja ‘lato sensu’ ou ‘stricto sensu’, é
resultado da convergência de fatores determinantes que são originários do
segmento de ensino genuinamente catarinense, onde se pode citar uma
predominância do ensino noturno e uma sustentação econômico-financeira baseada
na cobrança de mensalidade dos alunos nas instituições que criadas por leis
municipais.
Também a incapacidade econômico-financeira para investimento em infra-
estrutura física e para dispêndio em programas de longo prazo para a capacitação
de pessoal docente, onde estes tem a predominância em regime horista ou de
tempo parcial e em sua grande parte sem qualificação formal para envolvimento em
atividades de pesquisa. A incapacidade financeira é a causa também do número
reduzido de instalações e equipamentos laboratoriais especializados, bem como
para a expansão e diversificação dos acervos bibliográficos.
No entanto, a aceleração do processo de transformação em universidades
das instituições criadas por lei municipal vem mudando de forma progressiva essa
situação, de um lado se tem a força dos novos requisitos legais interpostos para
análise e aprovação dos processos de transformação das instituições em
universidades, de outro, a partir dos critérios de avaliação da qualidade de ensino
adotados mais recentemente pelo Ministério da Educação.
Acredita-se que o Sistema ACAFE, hoje predominantemente universitário,
deverá seguir evoluindo com a oferta de cursos diurnos, inclusive como condição
para o alargamento do regime de trabalho dos professores, bem como com a
qualificação dos quadros docentes por via da titulação ou de contratações a partir de
49
critérios mais exigentes em relação à titulação básica dos candidatos para ingresso
nas carreiras, assim tendo maior tempo dedicado as atividades de pesquisa e de
consultoria especializada.
2.2.3 A Universidade do Vale do Itajaí – Univali
A origem da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI retorna à primeira
metade dos anos cinqüenta quando foi criada a Sociedade Professor Flávio Ferrari –
SPFF, a qual daria origem, na década de sessenta, à criação da Sociedade
Itajaiense de Ensino Superior – SIES, que contava com as Faculdades de Filosofia,
Ciências e Letras e de Ciências Jurídicas e Sociais.
Foi através das Leis Municipais nº 588/64 e nº 599/64 que,
respectivamente, oficializou como Estabelecimentos Municipais de Ensino Superior e
regulou a associação entre direção das faculdades e a prefeitura municipal; e ainda
a Lei nº 623/65 que procedeu a instalação da Autarquia Educacional e Cultural.
Essa Autarquia foi transformada em Fundação de Ensino do Pólo
Geoeducacional do Vale do Itajaí – FEPEVI, no ano de 1970 através da Lei nº
1047/70, onde nesta ocasião as Faculdades de Ciências Administrativas,
Econômicas e Contábeis e Faculdades de Enfermagem e Obstetrícia, já se
encontravam em pleno funcionamento.
A inauguração solene do campus na cidade de Itajaí, deu-se no dia 19 de
outubro de 1978 e, em 1986 as faculdades existentes foram integradas à FILCAT
que representou o primeiro passo para transformação em Universidade. O ato em si,
ocorreu em 1989, através da Portaria nº 51 onde a FEPEVI foi transformada na
Fundação Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI através da Lei Municipal nº
2.515/89.
A Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, é uma dessas universidades
particulares que vem freqüentemente se reestruturando para acompanhar as
exigências e tendências do mercado do ensino superior brasileiro.
50
Nos últimos anos, a Universidade do Vale do Itajaí – Univali – vem se
defrontando com uma série de demandas decorrentes tanto dos desafios
locais impostos à estrutura universitária no Brasil, dos problemas imediatos
postos pela economia, política, sociedade e cultura, como dos desafios
globais que envolvem o futuro da humanidade, a exemplo da
sustentabilidade, desafios esses somados às provocações que o Ensino
Superior vem enfrentando a partir da expansão da oferta de vagas. Foi com
o objetivo de ampliar seu potencial para responder a tais demandas que a
universidade necessitou rever sua estrutura organizacional.
(UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI, n.7, p. 25)
A UNIVALI, na busca de atender as exigências do mercado e cumprir com
suas atribuições de uma instituição de ensino superior, define como missão em seu
estatuto: “Produzir e socializar o conhecimento pelo ensino, pesquisa e extensão,
estabelecendo parcerias solidárias com a comunidade, em busca de soluções
coletivas para problemas locais e globais, visando à formação do cidadão crítico e
ético”.
Acompanhar a velocidade do mercado com o avanço acelerado das
ciências e tecnologias implantando mudanças no sistema produtivo, faz que as
universidades agilizem suas formas convencionais de ensino, que segundo CASALI
são consideradas erroneamente “obsoletas”, e desenvolvam outras maneiras de
transmitir ao indivíduo o suporte necessário para ser absorvido por esse mercado.
As diversas formas de ensino a distância (EAD), a redução no tempo de duração dos
cursos de graduação, o ressurgimento dos cursos tecnológicos, além de um ensino
mais voltado para as necessidades do mercado são exemplos desta agilidade
implantada na Univali.
Torne-se cada dia mais evidente que a atuação da universidade e sua
dinâmica de funcionamento se encontram aquém das expectativas da
sociedade contemporânea. A radical transformação que vivencia, tanto em
sua estrutura produtiva como nas relações sociais, decorre do acelerado
avanço dos processos de informatização e comunicação, notadamente
com a absorção da microeletrônica em larga escala e do crescente
processo de mercantilização do conhecimento. Essas mudanças interferem
diretamente na esfera da produção do conhecimento e da formação
profissional e passam a ser de fundamental interesse das empresas.
(UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI, 2005)
Dentro dos novos parâmetros de ensino pode-se considerar que a Univali
vem obtendo sucesso no mercado como empresa prestadora de serviço. A
Instituição foi, pelo segundo ano consecutivo considerada uma das maiores
51
empresas do Estado, ficando com a 39ª posição entre todas as empresas
pesquisadas e no setor da educação conquistou o primeiro lugar no ranking. Esta
pesquisa é realizada anualmente nos três estados do Sul do país por um veículo de
comunicação consagrado no mercado por esse tipo de estudos. (Revista Amanhã –
Grandes e Líderes – Set 08). O reitor da Universidade, José Roberto Provesi,
aproveitou a oportunidade para comentar as posições firmes e ponderadas
objetivando o equilíbrio entre receitas e investimentos que os gestores de empresas
desse setor devem adotar para sobreviverem em um cenário extremamente
competitivo como o do ensino superior.
A Universidade do Vale do Itajaí – Univali está presente nas cidades de
Itajaí, Balneário Camboriú, Biguaçu, Piçarras, São José e Tijucas com sua estrutura
multicampi, atualmente conta com mais de 25 mil alunos, em seus mais de 50
cursos superiores e/ou 36 cursos de especialização/aperfeiçoamento, oito mestrados
e dois doutorados.
52
3 ANÁLISE
O texto é a unidade do Discurso, não o texto empírico (começo, meio e
fim), mas o texto enquanto unidade semântica. O texto adquire dimensão de
discurso a partir do momento em que consideramos suas condições de produção
determinando os sentidos produzidos por ele. É compreendendo o texto em
funcionamento, relacionando-o formações ideológicas e às formações discursivas,
que o analista de discurso busca compreender os seus efeitos de sentidos.
[...] no procedimento de análise, devemos procurar remeter os textos ao
discurso e esclarecer as relações deste com as formações discursivas
pensando, por sua vez, as relações destas com a ideologia. Este é o
percurso que constitui as diferentes etapas da análise, passando-se da
superfície lingüística ao processo discursivo. Correspondentemente,
passamos pela análise dos esquecimentos e chegamos mais perto do real
dos sentidos na observação das posições dos sujeitos. (ORLANDI, 1999a,
p.71)
Na AD a definição do corpus já faz parte da análise, seguindo critérios
teóricos e não empíricos, constituí o início do trabalho do analista. Partindo dessa
definição e do dispositivo analítico desenvolvido por ele para tal análise, o analista
busca interpretar os sentidos produzidos pelo discurso em observação. Por essa
relação tão próxima, corpus e analista, a presença constante da teoria e a
determinação dada pelo método asseguram um resultado menos subjetivo nesse
processo.
A presente pesquisa delimita como material potencial para a constituição
do corpus, os Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda – Campanha -
produzidos pelas turmas formadas em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda pela Instituição Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI –
Campus Itajaí) nos anos de 2005, 2006 e 2007, que compreende um número total
de 28 trabalhos de conclusão de curso. Para a análise será feito um recorte nesse
corpus que será adotado como modelo exemplar, já que todos seguem a mesma
formatação e funcionamento.
53
Também fará parte do corpus planejamentos produzidos no mercado
publicitário regional por agências de publicidade para seus clientes. O objetivo nesta
fase da análise é perceber as semelhanças e diferenças dos projetos desenvolvidos
dentro e fora da universidade.
Com o desenvolvimento do trabalho percebeu-se a necessidade de
pesquisar também os documentos que orientam a realização desta disciplina dentro
da universidade, apresentando as regras que funcionam como linhas mestras deste
trabalho de conclusão.
Dessa forma a pesquisa se dividiu em duas etapas. Em um primeiro
momento foi analisada a presença de sentidos próprios dos documentos
institucionais como: Ementa e Regulamento da disciplina, Diretrizes do curso de
Comunicação Social Publicidade e Propaganda e Habilidades e Competências, no
trabalho do aluno. Por comparação, percebeu-se que o planejamento publicitário de
uma agência difere na sua estrutura dessa forma desenvolvida no PEPP, conforme
mostraremos por meio de análise. O objetivo, nesta fase da análise, será o de
identificar os pré-construídos que sustentam os sentidos do PEPP.
O segundo momento é o de compreender o funcionamento de autoria por
meio da observação do sujeito-aluno enquanto uma função nesse discurso e
enquanto efeito de sentido.
Para os dois momentos serão criados dispositivos de análise distintos que
possibilitem perceber as interferências sofridas nos textos analisados.
O analista deve poder explicitar os processos de identificação pela
sua análise: falamos a mesma língua mas falamos diferente. Se
assim é, o dispositivo que ele constrói deve ser capaz de mostrar
isso, de lidar com isso. Esse dispositivo deve poder levar em conta
ideologia e inconsciente assim considerados. (ORLANDI, 1999,
p.60)
3.1 PRIMEIRA FASE
3.1.1 Apresentação dos trabalhos – Elementos pré-textuais
Logo no início da análise, já podemos observar fortes marcas do discurso
acadêmico no trabalho produzido pelos alunos. Conforme determina o Regulamento
54
da Disciplina (Anexo A) em seu Art.13º., capítulo VI, os trabalhos devem seguir a
formatação sugerida pela Instituição. A instituição adota a Lei NBR 14.724 de dez
2005 da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT).
“VI - Entrega de relatório contendo todas as etapas do trabalho, seguindo
orientação dada pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha e as
normas para apresentação de trabalhos acadêmico-científicos (Cadernos
de Ensino/UNIVALI).”
No PEPP aqui analisado pode-se verificar a presença de Capa, Folha de
Rosto, Agradecimento, Lista de Tabelas, Lista de Gráficos e Sumário (Anexo C),
conforme determinam as normas brasileiras. Já no trabalho produzido no mercado a
única referência que se faz antes da introdução ao conteúdo do trabalho é, no início
da primeira página, o nome da Agência e nome do Cliente.
3.1.2 Organização do Planejamento
Existem informações que não podem deixar de ser comentadas e
analisadas dentro de um planejamento como “mercado”, “concorrentes”,
“produtos/serviços”. Em relação a esses itens, observou-se uma grande semelhança
entre os dois, planejamento acadêmico e o de agência. Porém, quando se observa
detalhadamente os tópicos pode-se perceber claramente o atravessamento do
discurso acadêmico no trabalho produzido dentro da universidade.
Tal observação pode ser comprovada com os seguintes modelos
apresentados
1
. O primeiro é o Sumário do PEPP Campanha e o segundo modelo
são os tópicos do planejamento desenvolvido no mercado por uma agência da
região.
1
Com o objetivo de preservar a identidade dos trabalhos envolvidos nesta pesquisa, por motivos
éticos seus nomes foram apagados e substituídos pela seguinte expressão XXXXXXX.
55
MODELO A - SUMÁRIO (PEPP Campanha)
1 INTRODUÇÃO 11
2 BRIEFING 13
2.1 Empresa 13
2.2 Serviço 14
2.3 Preço 18
2.4 Concorrência 19
2.4.1 Concorrentes diretos em Itajaí 19
2.4.2 Concorrentes diretos em Balneário Camboriú 21
2.4.3 Concorrentes indiretos 22
2.4.4 Vantagens da empresa frente aos concorrentes 22
2.4.5 Desvantagens da empresa frente aos concorrentes 23
2.5 Consumidor 23
2.6 Comunicação 24
2.7 Criação 25
2.8 Objetivo 25
3 SITUAÇÃO DE MERCADO 26
3.1 O Mercado Brasileiro 28
3.2 O Mercado Catarinense 28
4 DESCRIÇÃO DO SERVIÇO 32
4.1 Descrição da empresa XXXXXXXXXXXX 32
5 CONCORRÊNCIA 37
5.1 O produto perante a concorrência 37
5.2 Concorrentes diretos 37
5.2.1 Concorrentes diretos em Itajaí 38
5.2.2 Concorrentes diretos em Balneário Camboriú 40
5.3 Concorrentes indiretos 41
6 PESQUISA 42
6.1 Definição do problema 42
6.2 Estudos exploratórios 42
6.3 Objetivos da pesquisa 42
6.4 Metodologia da pesquisa 43
6.5 Questionário 45
6.6 Relato da pesquisa 51
56
6.6.1 Balneário Camboriú 51
6.6.2 Itajaí 63
6.7 Análise dos dados 73
6.8 Considerações finais 74
7 DEFINIÇÃO DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES DO SERVIÇO 76
7.1 Itajaí 76
7.2 Balneário Camboriú 77
8 POSICIONAMENTO 78
8.1 Definição 78
8.2 A XXXXXXXX na mente do consumidor 78
9 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO E ÁREA DE ATUAÇÃO 80
9.1 XXXXXXXX em Balneário Camboriú 80
9.2 XXXXXXXX em Itajaí 80
9.3 Público interno 81
9.4 Público intermediário 81
9.5 Público especificador 81
10 OBJETIVOS 82
10.1 Objetivo organizacional 82
10.1.1 Estratégias organizacionais 82
10.2 Objetivo de marketing 84
10.3 Objetivos de comunicação 84
10.3.1 Estratégias de comunicação 84
11 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E ESTRATÉIAS DE CRIAÇÃO 91
11.1 Campanha “XXXXXXXXXXX” 91
11.2 Campanha de Rematrícula 93
11.3 Elemento utilizado em ambas as campanhas 95
12 PLANO DE MÍDIA 96
12.1 Objetivos de mídia 96
12.2 Estratégias de mídia 99
12.2.1 Campanha “XXXXXXXXXXX” 99
12.2.2 Campanha de Rematrícula 99
12.3 Definição dos meios 100
12.3.1 Meios eletrônicos 100
12.3.2 Meios impressos 101
12.3.3 Meios exteriores 103
57
12.3.4 Meios alternativos 104
12.4 Cronograma de veiculação 105
12.5 Táticas de mídia 106
12.5.1 Rádio 106
12.5.2 Jornal 108
12.5.3 Outdoor 109
12.5.4 Busdoor 110
13 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO 111
13.1 Campanha “XXXXXXXXXXX” 111
13.1.1 Ações de marketing direto 111
13.1.2 Ações de merchandising 112
13.1.3 Ações de ponto de venda 113
13.1.4 Ações de assessoria de imprensa 114
13.1.5 Ações de tele-marketing 114
13.2 Campanha de Rematrícula 115
13.2.1 Ações de promoção de vendas 115
13.2.2 Ações de ponto de venda 115
13.3 Ambas as campanhas 116
13.3.1 Ações de mídia eletrônica 116
13.3.2 Ações de relações públicas 117
13.4 Cronograma de ações 118
14 DETERMINAÇÃO DA VERBA 119
14.1 Orçamento de criação 119
14.2 Orçamento de produção para veiculação em mídia 120
14.3 Orçamento de produção das ações de comunicação 122
14.4 Orçamento de veiculação 123
14.5 Investimento 124
15 DETERMINAÇÃO DOS SISTEMAS DE AVALIAÇÃO 125
15.1 Avaliação da imagem 125
15.2 Avaliação das matrículas 125
16 SUGESTÕES 127
16.1 Estratégias de comunicação 127
16.2 Peças publicitárias 129
16.2.1 Projeto “XXXXXXXXXXX” 129
16.2.2 Televisão 129
58
17 CRONOGRAMA 130
REFERÊNCIAS 131
APÊNDICES 133
Peças publicitárias 134
Planilhas de veiculação 156
ANEXOS 168
MODELO B – PLANEJAMENTO DE MERCADO
INTRODUÇÃO
MERCADO
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A XXXXXXXX EM 2007
A COMUNICAÇÃO EM 2007
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
LINHA PROFISSIONAL – XXXXXXXX
MÍDIA LINHA PROFISSIONAL – XXXXXXXXX
LINHA INDUSTRIAL
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
(FEIRA)
MÍDIA (FEIRA)
CONVENÇÃO PARA REPRESENTANTES
LINHA XXXXXXXXX
CAMPANHA LINHA XXXXXXXX - REPOSICIONAMENTO
59
CONCEITO – IDÉIA CRIATIVA
AÇÕES PARA PDV – CAMPANHA REPOSICIONAMENTO
PLANO DE MÍDIA – CAMPANHA REPOSICIONAMENTO
(NOVA LINHA)
COMUNICAÇÃO LINHA XXXXXXXX
MÍDIA LINHA XXXXXXXX
COMUNICAÇÃO LINHA XXXXXXXXX – XXXXXXXX
COMUNICAÇÃO LINHA XXXXXXXXXXX
COMUNICAÇÃO LINHA XXXXXXXXXXX
MÍDIA XXXXXXXXXXX
PERFIL E PLANILHA REVISTAS
SUGESTÕES DE MÍDIA – EXTRA CAMPANHA
ESTIMATIVA DE PRODUÇÃO
ORÇAMENTOS DE PRODUÇÃO DE FOTOS E MODELOS
AÇÕES PROMOCIONAIS / PDV
AÇÕES PONTUAIS
ORÇAMENTO GERAL
TABELA CUSTOS GERAIS
Como se pode perceber, no modelo desenvolvido no mercado, existe um
detalhamento maior das linhas de produto e ações específicas para cada uma, além
das ações de comunicação que já devem ser usuais pela empresa, como Feiras e
PDV. Comparado ao trabalho desenvolvido pelos acadêmicos, o planejamento de
mercado dá um grande salto em relação às informações que o sustentam, ele é mais
direcionado e objetivo, contendo somente dados relevantes para solucionar o
problema de comunicação do cliente, como por exemplo, logo após uma rápida
análise do mercado e descrição detalhada da comunicação dos concorrentes, são
60
definidos os objetivos, estratégias e táticas de comunicação para a empresa e, em
seguida, as ações de comunicação sugeridas no planejamento para cada linha de
produto.
Já no modelo desenvolvido pelos alunos, a presença do discurso
acadêmico é registrada nos tópicos que só aparecem dessa forma dentro de uma
academia, pois o “Sistema de Avaliação de Campanha” geralmente não compõe o
corpo de um planejamento, principalmente no mercado regional em questão.
“Pesquisa” é outro tópico que não faz parte diretamente do relatório de mercado,
não da forma que foi apontada aqui, pois no mercado esse serviço seria terceirizado
por um instituto de pesquisa contratado pela empresa/cliente. Da mesma forma o
tópico “Sugestões” também não faz parte de um planejamento de mercado, pois
caso a agência tivesse mais alguma sugestão ela incluiria dentro das ações de
comunicação que fazem parte do planejamento.
Essas marcações materializam, no PEPP, uma posição-sujeito deslocada
da posição-sujeito-publicitário, e ao mesmo tempo deslocada da posição-sujeito-
aluno. Na primeira posição, do publicitário, espera-se um esquecimento do que
poderia reformular o dizer (o que é caracterizado no planejamento de mercado pela
ausência daquilo que poderia constituir alteração, como “Sugestões”, por exemplo).
Esse é um modelo do que Pêcheux (1975) chama de esquecimento número dois,
parcial e semi-consciente é o esquecimento enunciativo.
Este “esquecimento” produz em nós a impressão da realidade do
pensamento. Essa impressão, que é denominada ilusão referencial, nos faz
acreditar que há uma relação direta entre o pensamento, a linguagem e o
mundo, de tal modo que pensamos que o que dizemos só pode ser dito
com aquelas palavras e não outras, que só pode ser assim. (ORLANDI,
1999a, p.35)
O que se concluí é que o deslocamento do sujeito, torna “visível” parte do
pré-construído que constitui a posição-sujeito-publicitário não visível em sua própria
posição.
Já na segunda posição, de aluno, deveria haver uma submissão ao
modelo oferecido pela academia (paráfrase), o que acaba sendo polemizado pelo
conteúdo recortado, que obedece a especificidades. Como exemplo disso se pode
61
observar, como modelo, os seguintes Sumários de outros PEPP’s, cada um com
suas particularidades, sua própria interpretação.
MODELO C - SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 09
2 BRIEFING......................................................................................................... 11
2.1 Empresa......................................................................................................... 11
2.2 Serviço........................................................................................................... 12
2.3 Preço.............................................................................................................. 15
2.4 Concorrência.................................................................................................. 16
2.4.1 Concorrentes diretos............................................................................. 16
2.4.2 Concorrentes indiretos.......................................................................... 18
2.4.3 Vantagens da empresa frente aos concorrentes.................................. 18
2.4.4 Desvantagens da empresa frente aos concorrentes............................ 19
2.5 Consumidor.................................................................................................... 19
2.6 Sazonalidade.................................................................................................. 19
2.7 Comunicação................................................................................................. 19
2.7.1 Comunicação feita anteriormente.......................................................... 20
2.8 Objetivo.......................................................................................................... 20
2.9 Verba Disponível............................................................................................ 20
2.10 Período de Veiculação................................................................................. 20
3 SITUAÇÃO DE MERCADO.............................................................................. 21
3.1 A evolução da XXXXXXXXXXX no Brasil................................................... 21
3.2 O mercado catarinense.................................................................................. 22
4 DESCRIÇÃO DO SERVIÇO............................................................................. 24
4.1 Descrição do XXXXXXXXXXX....................................................................... 24
5 CONCORRÊNCIA............................................................................................. 28
5.1 O Produto perante a concorrência................................................................. 28
5.2 Concorrentes diretos...................................................................................... 28
5.3 Concorrentes indiretos................................................................................... 30
5.3.1 Vantagens da empresa frente aos concorrentes.................................. 31
62
5.3.2 Desvantagens da empresa frente aos concorrentes............................ 31
6 DEFINIÇÂO DO PÚBLICO-ALVO E ÁREA DE ATUAÇÃO............................ 32
6.1 Público externo............................................................................................... 32
6.1.1 Pessoas físicas...................................................................................... 32
6.1.2 Pessoas jurídicas................................................................................... 32
6.2 Público interno................................................................................................ 32
6.3 Público intermediário...................................................................................... 32
6.4 Área de atuação............................................................................................. 32
7 PESQUISA........................................................................................................ 33
7.1 Análise dos dados da pesquisa com os concorrentes................................... 39
8 DEFINIÇÃO DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES DO SERVIÇO............. 40
9 POSICIONAMENTO......................................................................................... 41
9.1 O XXXXXXXXXXX na mente do consumidor................................................ 41
10 OBJETIVOS.................................................................................................... 42
10.1 Objetivo de marketing.................................................................................. 42
10.2 Objetivo de comunicação............................................................................. 42
10.2.1 Estratégias de comunicação................................................................ 42
10.2.1.1 Público interno............................................................................... 42
10.2.1.2 Público externo.............................................................................. 42
11 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E ESTRATÉIAS DE CRIAÇÃO................... 45
11.1 Institucional XXXXXXXXXXX....................................................................... 45
12 PLANO DE MÍDIA........................................................................................... 48
12.1 Objetivos de mídia........................................................................................ 48
12.2 Estratégias de mídia..................................................................................... 49
12.2.1 Campanha “XXXXXXXXXXX”.............................................................. 49
12.3 Defesa dos meios......................................................................................... 50
12.3.1 Meios Eletrônicos................................................................................. 50
12.3.2 Meios Impressos.................................................................................. 50
12.3.3 Meios Exteriores.................................................................................. 51
12.3.4 Meios Extensivos................................................................................. 52
12.4 Cronograma de veiculação.......................................................................... 52
12.5 Táticas de mídia........................................................................................... 52
12.5.1 TV........................................................................................................ 53
63
12.5.2 Jornal................................................................................................... 54
12.5.3 Outdoor................................................................................................ 55
13 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO......................................................................... 57
13.1 Campanha “XXXXXXXXXXX”...................................................................... 57
13.1.1 Ações de Marketing Direto................................................................... 57
13.1.2 Ações com o Público Interno............................................................. 58
13.1.3 Ações de assessoria de imprensa.................................................... 58
14 DETERMINAÇÃO DA VERBA....................................................................... 59
14.1 Orçamento de Criação................................................................................. 59
14.2 Orçamento de Produção para Veiculação em Mídia................................... 60
14.3 Orçamento de Produção das Ações de Comunicação................................ 61
14.4 Orçamento de veiculação............................................................................. 62
14.5 Investimento................................................................................................. 63
15 DETERMINAÇÃO DOS SISTEMAS DE AVALIAÇÃO.................................. 65
15.1 Avaliação da imagem................................................................................... 65
15.2 Avaliação dos Incentivos de Venda............................................................. 65
16 SUGESTÕES.................................................................................................. 67
16.1 Contratação de um profissional de propaganda.......................................... 67
16.2 Campanha de divulgação das ações sociais do XXXXXXXXXXX.............. 67
16.2.1 Estratégia de Comunicação.............................................................. 67
16.2.2 Peças Publicitárias............................................................................ 67
17 CRONOGRAMA............................................................................................. 69
REFERÊNCIAS.............................................................................................................
70
LISTA DE
APÊNDICES.................................................................................................
71
LISTA ANEXOS................................................................................................... 135
MODELO D - SUMÁRIO
1. PLANEJAMENTO ................................................................................................. 11
1.1 Revisão de Mercado ............................................................................................11
1.1.1 Saúde em Itajaí ................................................................................................11
64
1.1.2 Saúde em Balneário Camboriú ....................................................................... 15
1.1.3 Saúde em Navegantes......................................................................................15
1.1.4 Calendário Básico da vacinação da criança .....................................................17
1.1.5 Áreas reconhecidas pelo Conselho Regional de Medicina ..............................19
1.2 Concorrência .......................................................................................................20
1.2.1 Concorrentes diretos ........................................................................................20
1.2.2 Concorrentes indiretos .....................................................................................21
1.2.3 Consultórios pediátricos particulares em geral .................................................25
1.3 Público-alvo .........................................................................................................25
1.4 Ameaças e Oportunidades ..................................................................................26
1.4.1 Situações desfavoráveis ...................................................................................26
1.4.2 Situações favoráveis ........................................................................................26
1.5 Análise do serviço ...............................................................................................27
1.5.1 Pontos fortes ....................................................................................................27
1.5.2 Pontos fracos ....................................................................................................28
1.6 Pesquisas ............................................................................................................28
1.6.1 Pesquisa 1 ........................................................................................................28
1.6.1.1 Definição do problema 1 ................................................................................28
1.6.1.2 Objetivos da pesquisa 1 ................................................................................29
1.6.1.3 Metodologia 1 ................................................................................................29
1.6.2 Pesquisa 2 ........................................................................................................31
1.6.2.1 Definição do problema 2 ................................................................................31
1.6.2.2 Objetivos da pesquisa 2 ................................................................................31
1.6.2.3 Metodologia 2 ................................................................................................31
1.7 Objetivos ..............................................................................................................39
1.7.1 Objetivos de Marketing .....................................................................................39
1.7.2 Objetivos de Comunicação ...............................................................................39
1.8 Definição de Estratégias ......................................................................................40
1.8.1 Estratégia de Posicionamento ..........................................................................40
1.8.2 Tipo de Campanha ...........................................................................................40
1.9 Estratégias ...........................................................................................................41
1.9.1 Publicidade e Propaganda ...............................................................................41
1.9.1.1 Folder institucional .........................................................................................41
1.9.1.2 Small- bus ......................................................................................................41
65
1.9.1.3 Anuncio publicitário .......................................................................................42
1.9.1.4 Site ................................................................................................................42
1.9.2 Assessoria de imprensa ...................................................................................43
1.9.3 Eventos de encontro de bebês .........................................................................44
1.9.4 Evento dia das crianças ...................................................................................44
1.9.5 Caixa de sugestões ..........................................................................................44
2. CRIAÇÃO ..............................................................................................................46
2.1 Definição do tema ................................................................................................53
2.2 Chamada .............................................................................................................53
2.3 Defesa da Criação ...............................................................................................53
2.3.1 O que será comunicado na campanha ou peça publicitária? ...........................53
2.3.2 Público-alvo da campanha ...............................................................................53
2.3.3 Promessa básica ..............................................................................................54
2.3.4 Justificativa .......................................................................................................54
2.3.5 Promessa secundária .......................................................................................54
2.3.6 Imagem desejada .............................................................................................54
2.3.7 Defesa das Fotografias ....................................................................................55
2.3.7.1 Foto 1 ............................................................................................................55
2.3.7.2 Foto 2 ............................................................................................................56
2.3.7.3 Foto 3 ............................................................................................................57
2.3.7.4 Foto 4 ............................................................................................................59
3. MÍDIA ....................................................................................................................59
3.1 Objetivos de mídia ...............................................................................................59
3.1.1 Alcance .............................................................................................................59
3.1.2 Frequência ........................................................................................................59
3.1.3 Continuidade ....................................................................................................60
3.1.4 Área de abrangência ........................................................................................60
3.2 Defesas dos meios de comunicação ...................................................................60
3.2.1 Revistas ............................................................................................................60
3.2.2 Small-bus ..........................................................................................................61
3.2.3 Site ...................................................................................................................61
3.2.4 Material impresso .............................................................................................62
3.3 Cronograma de veiculação/Orçamento ...............................................................62
3.4 Determinação da verba .......................................................................................66
66
4. SUGESTÕES ........................................................................................................69
4.1 Telemarketing ......................................................................................................69
4.2 Placas de sinalização ..........................................................................................69
4.3 Revista informativa ..............................................................................................70
4.4 Material aúdio-visual ............................................................................................72
4.5 Projeto piloto: visita às escolas particulares ........................................................72
4.6 Projeto piloto: visita às escolas públicas .............................................................72
4.7 Rádio ...................................................................................................................73
4.8 Orçamento ...........................................................................................................74
4.8.1 Placas de sinalização .......................................................................................74
4.8.2 Revista Informativa ...........................................................................................74
4.8.3 Audio-visual ......................................................................................................74
4.8.4 Caixa de sugestões ..........................................................................................75
4.8.5 Rádio ................................................................................................................75
3.1.3 Tópico INTRODUÇÃO
Em ambos os textos analisados (PEPP Campanha e Planejamento de
Mercado), encontraram-se como primeiro tópico do trabalho o item INTRODUÇÃO,
mas observou-se que o objetivo deste item nos trabalhos produzidos dentro e fora
da universidade não é o mesmo.
No Planejamento de mercado esse item foi utilizado para situar
rapidamente o leitor no que se refere ao período do planejamento desenvolvido, uma
situação atual característica da empresa e para explicitar o principal objetivo que se
quer atingir com as ações de comunicação sugeridas, como se observa em seguida:
INTRODUÇÃO
Este planejamento tem como objetivo principal apresentar as estratégias de
comunicação para a XXXXXXXXX em 2008.
A empresa se prepara para uma importante mudança em sua comunicação
com foco voltado para o consumidor final e com novas definições de Linhas
de Produtos, que precisam ser reposicionados também na comunicação.
67
Com a importação dos produtos que formarão o “Espaço A”, destinado ao
público de maior poder aquisitivo, e uma maior atenção à identidade das
Coleções, busca-se uma valorização da marca XXXXXXXX para que ela
possa sustentar o luxo dos novos produtos, que serão o carro chefe da
comunicação.
Já no PEPP Campanha, o item INTRODUÇÃO, é um texto bem mais
extenso onde os acadêmicos descrevem passo a passo o que será encontrado no
trabalho, explicando de uma forma conceitual cada tópico. Mais uma vez
encontram-se fortemente as marcas do discurso acadêmico, onde o aluno pretende
demonstrar, desde o início, que “aprendeu” a desenvolver um planejamento dentro
dos padrões que lhe foram transmitidos. Estas características são passíveis de
serem vistas no texto abaixo.
1 INTRODUÇÃO
Uma campanha publicitária é vista por seu público-alvo como uma peça
artística colocada num lugar onde ele possa ver. Este conceito não é
totalmente errado, mas é correto afirmar que uma campanha publicitária
possui uma estrutura um pouco mais complexa.
Uma campanha publicitária é, primordialmente, composta por um
planejamento, um extenso conhecimento, sobre o produto e muita
criatividade. Para atingir um grupo específico de pessoas de uma
determinada maneira, algumas estratégias são traçadas para que garantir
a eficiência das mesmas.
Este trabalho visa, portanto, planejar uma campanha publicitária com o
período de quatro meses para XXXXXXXX, que tem em Itajaí sua sede
administrativa, o Grupo atua também em nas principais cidades do estado
de Santa Catarina.
O primeiro passo é analisar o mercado onde o cliente atua, para obter um
conhecimento relevante sobre como a empresa deve se comportar diante
das limitações do mesmo. Além disso, também são definidas as
características da empresa e de seu respectivo serviço, através das
informações coletadas pelo briefing.
É importante também analisar a concorrência, pois ela pode não só ser
motivo de algum problema detectado como também pode ser uma grande
oportunidade para que o Grupo se destaque no mercado. Assim, são
estudadas algumas informações primárias como o serviço oferecido e
como a empresa se comporta no mercado.
Após a definição do mercado e do produto ou serviço a ser anunciado,
foram desenvolvidas duas pesquisas com o objetivo de obter mais dados
sobre o a concorrência e o departamento de vendas do cliente.
Baseado nas informações coletadas e interpretadas, além de possuir o
público-alvo definido, o mercado de atuação da empresa e o
posicionamento desejado para a marca na mente de seu futuro
consumidor, são traçados os objetivos marketing.
O objetivo de marketing permite avaliar numericamente o objetivo
financeiro da empresa perante seu mercado de atuação. Em seguida, são
traçados os objetivos de comunicação, que são a mais importante parte
deste trabalho, pois lá são planejadas as ações de comunicação da
empresa, juntamente com suas estratégias para atingir o público-alvo.
68
Depois de definidos os objetivos de marketing e comunicação, o tema é
definido com base nos dados fornecidos pelo briefing, para atingir de
maneira mais eficiente o público-alvo.
Para que a mensagem desenvolvida pelos criadores chegue de forma
eficiente ao público-alvo da campanha é necessário, ainda que dentro do
planejamento seja desenvolvido um planejamento de mídia, que engloba a
escolha dos meios e dos veículos utilizados para a divulgação da
campanha. Além disso, são definidas outras ações de mídia que
contemplam todas as ações de comunicação previstas no planejamento.
Após a conclusão do planejamento de mídia, são especificados os gastos
baseados em orçamentos reais, para que se saiba a aplicação do
investimento financeiro feito pelo cliente. Por fim, são sugeridas algumas
ações de comunicação caso exista o interesse por parte do anunciante de
investir mais em comunicação.
Um planejamento eficiente é aquele que sabe perceber as necessidades
do público-alvo e seduzi-lo através da mensagem certa, no lugar certo e de
maneira criativa, para condizer com o investimento estipulado pelo
anunciante.
No caso desta introdução do PEPP percebemos que o deslocamento da
posição-sujeito aluno tende para a posição-sujeito professor: “Uma campanha é
vista... não é totalmente errado, mas é correto afirmar que uma campanha...”; “...O
primeiro passo é analisar....É importante também analisar...”; “O objetivo de
marketing permite avaliar...Em seguida são traçados os objetivos de
comunicação...”; “Para que a mensagem desenvolvida pelos criadores chegue de
forma eficiente...”. Aqui, inclui-se a designação de “criadores” em 3ª. Pessoa mostra
o posicionamento claro de distanciamento do aluno em relação à posição-sujeito-
publicitário, ao mesmo tempo um distanciamento da posição-sujeito-aluno que, como
dissemos, tende à posição-sujeito-professor, aquele que sabe dizer o que o
publicitário deve fazer.
3.1.4 Briefing
Outro ponto que nos chamou a atenção foi a presença do “Briefing” no
corpo do trabalho produzido pelos alunos. “Briefing” é um questionário respondido
pelo cliente contendo as informações necessárias sobre a empresa para basear o
desenvolvimento de qualquer trabalho produzido pela agência ou o profissional de
publicidade.
69
No planejamento da agência o “Briefing” não aparece porque suas
informações geralmente são pesquisadas e utilizadas dentro do próprio
planejamento.
No entanto, no planejamento do aluno o “Briefing” aparece desdobrado
nos seguintes itens:
2.1 EMPRESA
Nome
Contato
Histórico
Posição da empresa no mercado
Localização
Área de atuação
2.2 SERVIÇO
Nome (tipo)
Descrição do Serviço
Serviços oferecidos
Diferencial
2.3 PREÇO
2.4 CONCORRÊNCIA
2.4.1 Concorrentes diretos
2.4.2 Concorrentes indiretos
2.4.3 Vantagens da empresa frente aos concorrentes
2.4.4 Desvantagens da empresa frente aos concorrentes
2.5 CONSUMIDOR
2.6 SAZONALIDADE
2.7 COMUNICAÇÃO
2.7.1 Comunicação feita anteriormente
2.8 OBJETIVO
2.9 VERBA DISPONÍVEL
Mais uma vez o discurso acadêmico marca presença no material
desenvolvido pelos acadêmicos, incluindo explicitamente o que seria “pré-
construído” da posição-sujeito-publicitário.
3.1.5 Pesquisa (PEPP Cliente / Mercado Mídias)
A pesquisa é a base para todo planejamento. Ela pode se apresentar de
várias formas e formatos, conforme a necessidade do cliente e o problema a ser
70
resolvido com a comunicação. Mas as diferentes linhas adotadas pelas pesquisas
presentes nos dois planejamentos nos despertaram a atenção nesta análise.
A pesquisa presente no planejamento de mercado, reforçada com um
grande número de imagens e gráficos, está voltada para um estudo mais
direcionado aos concorrentes da empresa e as mídias sugeridas no planejamento. O
intuito nesse caso é mostrar que tal proposta está adequada ao reposicionamento
proposto para a empresa no mercado, considerando seu objetivo de comunicação e
a verba disponível para tal ação.
No planejamento acadêmico a pesquisa teve outro direcionamento, não
tão focados na concorrência ou na mídia, os alunos se mostraram mais carentes de
informação sobre o público-alvo da campanha e a imagem da empresa no mercado.
6.3 Objetivos da Pesquisa
• Definir o público-alvo ...;
• Especificar a imagem ...
• Definir o posicionamento ...
População
A pesquisa terá dois públicos, sendo o primeiro as pessoas na rua da
cidade de Itajaí e Balneário Camboriú e o segundo público os clientes da
empresa.
Consideramos que essa carência estava muito mais relacionada à
legitimação da campanha desenvolvida do que ao resultado efetivo. O acadêmico
buscou, com a aplicação de seus instrumentos de pesquisa (questionários
encontrados no corpo do trabalho) um reforço para o argumento de que a campanha
desenvolvida estava adequada ao seu público-alvo, desejando dessa forma a
aprovação para o trabalho desenvolvido.
Novamente o discurso acadêmico se apresenta com marca registrada no
PEPP Campanha.
3.1.6 Citações Bibliográficas / Referências Bibliográficas
Usadas para garantir e legitimar a fala, ou reforçar um pensamento que
passa a não ser mais isolado, as citações bibliográficas são utilizadas comumente
71
em discursos que necessitam desse tipo de apoio. O discurso acadêmico é o que
mais se utiliza desse suporte.
Com freqüência se encontrou no trabalho desenvolvido pelos acadêmicos,
citações dos principais autores da área. Como vemos logo a seguir.
Produto ou Serviço
Produto é a combinação de bens e serviços que uma organização oferece,
satisfazendo o mercado em suas necessidades. O produto pode
proporcionar ao consumidor algo diferente até a pagar um preço elevado.
(Kotler, 1999. p.127).
Segundo Al Ries e Trout (1999, p.2), “o posicionamento é o primeiro
sistema de pensamento que enfrenta, para valer, o difícil problema
de se fazer ouvir nesta nossa sociedade saturada de comunicação”.
Na sua grande maioria são introduzidas no início do tópico a que se
destina. O aluno tenta demonstrar, com a repetição de algo já dito, por alguém já
autorizado, que está, de alguma forma, também preparado para dizer algo. A partir
do momento que ele reconhece os cientistas e se utiliza de seus discursos, se
legitima como autor.
Esta prática fica reconhecida e autenticada com a presença da lista de
“Referências” no final de todo trabalho. Ali estão registrados os cientistas que
participaram (corroboraram) para a construção daquele discurso.
REFERÊNCIAS
AL RIES; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. ed.
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003
FARINA, modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed.
São Paulo: Edgard Blücher, 1990.
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e
dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
MCCARTHY, E. Jerome. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial
e global. São Paulo: Atlas, 1997.
MOREIRA, Julio Cesar Tavares e PASQUALE, Perrotti Pietrangelo.
Dicionário de termos de marketing: definições, conceitos e palavras-
chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercialização,
72
comunicação e outras áreas correlatas a estas atividades. São Paulo:
Atlas, 1996.
TAHARA, Mizuho. Mídia. São Paulo: Global, 1998
SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, técnica e prática.São
Paulo:Pioneira, 1998.
No trabalho desenvolvido pela agência, essa técnica é inexistente. Esse
reforço do discurso acadêmico, se aplicado no mercado, não produziria efeito de
sentido legítimo, pois o profissional publicitário tem outros valores que o legitimam
como sua experiência e posição que ocupa no mercado. É o novo, e não a repetição
que lhe garante a credibilidade do que diz. Trata-se, portanto, de outra ordem de
discurso.
3.2 AUTORIA
Nesse trabalho de análise podemos perceber a constante presença e
predominância do discurso acadêmico no trabalho desenvolvido pelos acadêmicos
no PEPP Campanha. Foi através da observação e reconhecimento de certas marcas
desse discurso que chegamos a esta conclusão.
Através do recorte produzido em partes desse trabalho que percebemos
tal presença, sabe-se que estes são apenas recortes de um grande corpus, mas
pelas condições de produção desse trabalho de conclusão de curso, concluímos que
os trabalhos analisados apresentam-se como exemplar para estas interpretações.
Em outros trabalhos, novas e outras marcas seriam encontradas, mas acredita-se
que nestes também haveria a predominância do discurso acadêmico.
Sabemos que este exercício de análise é interminável, pois o histórico
social contido em cada texto se altera conforme a posição e o dispositivo teórico
utilizado na análise, da mesma forma que o próprio texto não tem fechamento, pois
sua exterioridade estará sempre agindo e significando sobre ele. O que propomos
aqui foi apenas uma forma de relacionar e interpretar o discurso de um trabalho
produzido dentro da universidade comparando-o com outro produzido no mercado
profissional.
73
As diferentes condições de produção foram observadas e refletem no
sentido produzido. É no centro de formações discursivas dispares que o sujeito de
ambos os discursos buscam seu reconhecimento. Em um lado o acadêmico de final
de curso, buscando a validação de seu aprendizado e a certificação profissional,
utilizando-se fortemente da paráfrase, de outro lado o profissional no mercado,
reforçando sua posição e se garantindo através da polissemia.
É na busca de legitimação do discurso produzido no espaço discursivo do
PEPP Campanha (final de curso) que o aluno torna-se autor.
Trabalhando com o assujeitamento, com a paráfrase e com o apagamento
necessário, que este aluno busca a construção de um texto coerente e reconhecido
dentro de tal formação discursiva.
Para que isto aconteça o acadêmico não pode deixar de considerar
constantemente os fatores históricos e ideológicos de tal formação, além da
exterioridade agindo diretamente no texto produzido.
Portanto, como observamos na análise, é com a produção de alguns
sentidos no seu trabalho, que o aluno pretende mostrar-se “apto” para o mercado de
trabalho. Respeitando as regras impostas por tal instituição (Projetos de conclusão
de curso), o discurso acadêmico é reconhecido e o aluno-autor legitimado. O
acadêmico coloca-se na origem desse discurso criado entre o repetível e o singular,
entre o já esperado e o novo, e dessa forma atingir a autoria.
Essas marcas de autoria podem ser observadas nos momentos que serão
descritos a seguir.
Como já mencionamos anteriormente, por exemplo, o aluno apaga o
cientista e toma para si o texto conceitual explicando o que representa cada etapa
de um planejamento, exatamente como se dá na posição-sujeito-professor. Aqui o
aluno busca autoria através do discurso que ele imagina ser publicitário, pois
acredita que abandonando o cientista quem fala é o profissional. No entanto,
produzindo uma fala com tantos detalhes, deixa visível a posição de onde ele fala,
ou seja, do lugar da instituição de ensino. Este tipo de interferência caracteriza o
discurso acadêmico, que diferente do discurso pedagógico, autoriza o aluno a utilizar
o discurso do cientista ao ter contato com ele, pois este contato lhe garante certo
domínio deste conteúdo, que aparece como “referência”. Nesse entremeio o aluno
tenta afirmar sua posição aluno-autor-profissional.
74
Outro exemplo pode ser observado no momento em que o aluno direciona
a pesquisa desenvolvida para o público-alvo da campanha publicitária sugerida.
Com isso ele busca argumentos para defender a direção adotada na campanha,
focando a linguagem correta para que a campanha seja compreendida pelo seu
público. É na pesquisa de mais informações sobre sua exterioridade que o aluno se
embasa para produzir um discurso interpretável, tanto na campanha como no
trabalho em si. Consideramos esse um exemplo bem característico da ambigüidade
dessa posição-sujeito.
Isto é o que na AD se chamaria de efeito-autor (Gallo, 2007), essa forma
de assunção de autoria, resultante do confronto de duas formações discursivas,
cada uma derivando de uma ordem diferente de discurso, produzindo um novo efeito
de sentido em uma nova formação discursiva. É o aluno assumindo a posição-
sujeito-professor no discurso acadêmico, por meio de uma aproximação do discurso
publicitário.
É dentro desse espaço discursivo entre academia e mercado, entre a
paráfrase, através das determinações da instituição (entende-se aqui instituição a
Universidade, o Curso e o Projeto) e da polissemia, através da proposta para um
cliente, que o aluno busca ser reconhecido como autor de seu discurso.
Podemos perceber nesta análise que o discurso produzido pelo aluno em
tais condições sofre influencia direta de principalmente dois discursos, o acadêmico
e o publicitário, e é através desse confronto entre os discursos que o aluno busca
sua legitimação como autor, produzindo assim o efeito-autor.
Enquanto sujeito do discurso acadêmico, o aluno busca essa legitimação
através da formatação, da ordem estrutural, da linguagem adequada à comunidade
científica. Enquanto sujeito do discurso publicitário o aluno formula textos como:
Briefing ou Pesquisa.
O discurso produzido nesse espaço único caracteriza-se pelo equilíbrio
entre duas formações discursivas distintas e mantém-se na ambigüidade, para aí
sim ser reconhecido e daí lhe ser imputado um autor, o aluno formando.
75
4 CONCLUSÃO
O presente trabalho teve como objetivo observar a autoria do acadêmico
formando em Publicidade e Propaganda em seu trabalho de conclusão de curso –
PEPP Campanha. O corpus da análise foi delimitado pelos trabalhos desenvolvidos
pelos alunos formandos em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Univali nos anos de 2005, 2006 e 2007, e como todos os trabalhos
seguem a mesma formatação e funcionamento, foi feito um recorte nesse corpus e
adotado como modelo exemplar.
No referido projeto, o aluno deve mostrar, através da produção de um
planejamento de comunicação para uma empresa regional, que está preparado para
o mercado de trabalho. É dentro da universidade, seguindo determinações impostas
por este espaço institucionalizado, pelo regulamento que rege a disciplina e
apresentando o resultado do seu trabalho para uma banca composta por
professores e pelo cliente, aqui representando o mercado, que é produzido o
discurso do PEPP Campanha.
Foi percebendo a existência dessas duas ordens discursivas distintas,
universidade (discurso acadêmico) e mercado (discurso publicitário), que se buscou
uma melhor compreensão desse discurso produzido. Foram analisados, em um
primeiro momento, os documentos que regem e orientam a disciplina e em segundo
momento os trabalhos produzidos na universidade e no mercado regional. Nesta
análise pôde-se concluir que o pré-construído presente em cada uma das formações
discursivas é muito forte e determina diretamente os efeitos de sentido produzidos.
O pré-construído existente no mercado de trabalho é a realidade da empresa com
relação à concorrência, o mercado, os produtos e serviços oferecidos, o histórico da
comunicação além do objetivo a ser atingido pela atual comunicação. Nos trabalhos
produzidos na universidade, o que mais interfere na produção são as formas pré-
determinadas de como deve ser um trabalho desenvolvido neste espaço para que
seja reconhecido e legitimado como tal.
Nossa hipótese inicial foi que o acadêmico encontra-se numa posição de
entremeio entre duas formações discursivas, e que para se legitimar na sua posição,
busca uma aproximação mais direta com um desses dois discursos, discurso
76
acadêmico e discurso publicitário. Essa hipótese foi comprovada pela análise, que
também mostrou qual dos discursos predomina no trabalho produzido pelo aluno.
Com o objetivo de atender a todas as exigências feitas pela academia,
para que dessa forma possa ser considerado “preparado” para mercado de trabalho,
e também pelo fato de ter mais contato e identificação com o discurso acadêmico, o
aluno busca, através dessa predominância em seu trabalho de conclusão de curso,
demonstrar que adquiriu o aprendizado necessário para ter concluído esta etapa.
Mas é importante ressaltar que o trabalho desenvolvido por ele é uma
aplicação do método transmitido na universidade e, não necessariamente, o método
aplicado no mercado. Isso também foi possível de observar com a análise. As
diferenças existentes entre os dois tipos de trabalhos deixaram claramente visíveis
as marcas de cada formação discursiva e as suas reais condições de produção.
Mesmo que a disciplina tenha como principal objetivo aproximar o
acadêmico da realidade do mercado de trabalho e do dia-a-dia do profissional da
área, para a Análise do Discurso esse objetivo se mostrou inatingível, pois o aluno
vai estar sempre falando do seu próprio lugar, ocupando uma determinada posição-
sujeito e tendo certas condições de produção agindo sobre este dizer, o que já
determina os efeitos de sentido produzidos por seu discurso.
Cada posição-sujeito já tem sua forma historicamente construída e a
maneira como o sujeito ocupa essa posição é que vai dar a ele uma identidade. O
aluno busca sua posição-sujeito própria e única de se identificar com a forma-sujeito-
aluno-formando, produtor do PEPP Campanha próprio dessa formação. Através
dessa busca, ele coloca-se como autor de um discurso ambíguo, acadêmico e
publicitário, o aluno posiciona-se como “apto” para o mercado. A forma que ele
encontra de se legitimar dentro desse espaço ambíguo é pela reprodução do que ele
mais conhece e reconhece, o que vem ouvindo a tanto tempo, o dizer “legitimado” do
professor, e assim acredita estar adequado para tal legitimação por decorrência. De
seu lugar de aluno ele mimetiza o discurso acadêmico da posição do professor no
seu trabalho. Aqui funciona o imaginário de que o fato de estar parafraseando o que
foi transmitido, atesta conhecimento de tais conteúdos. Isso fica bem claro na
análise no discurso que ele apresenta na Introdução do trabalho, um discurso
conceitual e sem margem para dúvidas em relação à posição ocupada.
É dessa maneira que ele, o acadêmico, se apresenta como autor de seu
discurso. A autoria presente no trabalho de conclusão de curso não está baseada na
77
nova forma de dizer a mesma coisa, polissemia do discurso publicitário, mas sim no
dizer da mesma forma em outra posição, aluno parafraseando o professor.
As marcas discursivas menos encontradas no trabalho de conclusão do
curso de Publicidade e Propaganda foram as do discurso publicitário, isto porque o
aluno não conhece o espaço em que esse discurso é produzido e não está
ocupando uma posição-sujeito dentro daquela formação discursiva. O mais próximo
que ele consegue chegar desse discurso é repetindo o que lhe foi dito sobre como
este sujeito diz.
É, portanto, utilizando-se do discurso pedagógico/acadêmico, na ilusão
(negociada) de que está ocupando uma posição-sujeito-publicitário, que o aluno
encontra a autoria de seu discurso.
Fica claro que essa experiência vivida pelo acadêmico no seu último
semestre de curso, é incomparável às demais atividades curriculares, pelo fato de
aplicar, de uma forma prática, todo aprendizado obtido dentro da universidade
durante o curso, mas essa experiência está longe de poder afirmar que o bom
resultado desse trabalho indica que o acadêmico pode ser considerado um
profissional preparado para o mercado de trabalho.
As formações discursivas, universidade e mercado, são muito
características para determinar algo uma sobre a outra, o mercado visto da
universidade não é o mesmo vivenciado no próprio mercado, não tem como se fazer
de conta estar lá, ou se está lá ou se está em outra posição. A única forma do
acadêmico vivenciar o mercado de trabalho é estar ocupando uma posição-sujeito
dentro desse mercado, e enquanto ele está na academia é dessa posição que ele
sabe falar.
Nesse sentido acreditamos que a universidade pode e deve valer-se do
seu próprio lugar de produzir conhecimento, e trabalhar a aproximação do aluno ao
universo profissional de forma mais reflexiva e principalmente mais autêntica.
78
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df/006843.pdf>. Acesso em 24 ago. 2008.
82
ANEXO A - REGULAMENTO DAS ATIVIDADES DE CONCLUSÃO DO CURSO DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
83
REGULAMENTO DAS ATIVIDADES DE CONCLUSÃO DO CURSO
DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
E PROPAGANDA
Março/ 2006
Ano 5 – nº 51
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
84
RESOLUÇÃO N.º 031/CONSUN-CaEn/06
Aprova o Regulamento das Atividades de
Conclusão do Curso de Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda, Cehcom.
O Presidente do Conselho Universitário – CONSUN, da Universidade do Vale do
Itajaí, no uso de suas atribuições estatutárias e regimentais, em consonância com a
deliberação da Câmara de Ensino, reunida em sessão ordinária, em 12 de junho de 2006,
considerando o Art. 10 (inciso IX), do Regimento Geral da UNIVALI,
RESOLVE:
Art. 1º Aprovar o Regulamento das Atividades de Conclusão do Curso de
Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, do Centro de Ciências
Humanas e da Comunicação - Cehcom, em conformidade com o Processo n.º 001/CaEn/06
e anexo, parte integrante desta Resolução.
Art. 2º Esta Resolução entra em vigor na data de sua publicação, sendo que seus
efeitos retroagem ao dia 1º de março de 2006, revogando-se, expressamente, as
disposições em contrário.
REGISTRE-SE, PUBLIQUE-SE E CUMPRA-SE.
Itajaí (SC), 12 de junho de 2006.
Prof. José Roberto Provesi, Ph.D.
Presidente do CONSUN
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
85
FICHA CATALOGRÁFICA
U3r
Universidade do Vale do Itajaí
Regulamento das atividades de conclusão de curso de
comunicação social : habilitação em publicidade e propaganda /
Universidade do Vale do Itajaí. – Itajaí : [Universidade do Vale do
Itajaí], 2006.
127 p . – (Cadernos de ensino. Documentos institucionais ; Ano
5, n. 51 )
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN – CaEn / 06.
1. Publicidade - Estudo e ensino (Superior). 2. Propaganda -
Estudo e ensino (Superior). 3. Comunicação social - Santa Catarina.
4. Estágios supervisionados - Universidades e faculdades. 5.
Universidade do Vale do Itajaí - Regulamentos. I. Título.
CDU: 378.1:659.4
Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca Central Comunitária – UNIVALI
Cássia Ferri
Chefe do Departamento de Ensino e Avaliação
Alberto César Russi
Diretor do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação
Giovana Cristina Pavei
Coordenadora do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Coordenação
Márcia Roseli da Costa
Chefe da Seção de Estágios
Elaboração
Giovana Cristina Pavei
Cristiane do Carmo Badin
Sueli de Souza Moço
Marilde Sievert
Verônica Gesser
Márcia Roseli da Costa
Revisão do texto
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
86
Elizete dos Santos Mendes Vargas
Capa – Diagramação
Janaína Carvalho
Centro de Ciências Humanas e da Comunicação
Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda – UNIVALI – Bloco 12
Endereço: Rua: Uruguai, 458 – Centro – Itajaí/SC CEP:88.302.202
Contato: (0xx) 47 341- 7703 e-mail: propaganda.cehcom@univali.br
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
87
APRESENTAÇÃO
Os Regulamentos das Atividades de Conclusão do Curso de Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda, divididas nas atividades de Estágio Supervisionado
em Publicidade e Propaganda (Parte 1), Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda
(Campanha Publicitária) (Parte 2) e Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda
(Monografia) (Parte 3), estabelecem a sua estrutura e organização, definem seus objetivos e as
orientações indispensáveis à atuação do Coordenador de Curso, dos Professores
Responsáveis pelo Estágio e pelos Projetos Experimentais, dos Professores Orientadores e dos
Acadêmicos, com vistas ao êxito dessas importantes atividades da formação profissional.
Estes Regulamentos, assim como o Projeto Pedagógico do Curso, resultam de um
processo permanente de construção da qualidade do ensino de graduação.
Espera-se que estes documentos se constituam num instrumento dinâmico de
viabilização das propostas às ações pedagógicas, pelo desenvolvimento do ensino e da
aprendizagem.
Amândia Maria de Borba
Pró-Reitora de Ensino
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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88
PARTE 2
REGULAMENTO DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
(CAMPANHA PUBLICITÁRIA)
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SUMÁRIO
TÍTULO I - DAS DISPOSIÇÕES PRELIMINARES.............................................................. 57
TÍTULO II - DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA (CAMPANHA PUBLICITÁRIA)................................................................. 57
CAPÍTULO I - DAS DISPOSIÇÕES GERAIS...................................................................... 57
CAPITULO II – DOS OBJETIVOS DO PEPP CAMPANHA ................................................ 58
CAPÍTULO III – DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ..................................................... 59
CAPÍTULO IV – DAS ATRIBUIÇÕES ................................................................................. 60
SEÇÃO I – DO COORDENADOR DO CURSO.................................................................... 60
SEÇÃO II – DO PROFESSOR RESPONSÁVEL PELO PEPP CAMPANHA........................ 60
SEÇÃO III – DO PROFESSOR ORIENTADOR................................................................... 61
SEÇÃO IV – DO ACADÊMICO............................................................................................ 62
CAPÍTULO V – DA OPERACIONALIZAÇÃO DO PEPP CAMPANHA............................... 63
SEÇÃO I – DA APRESENTAÇÃO....................................................................................... 65
SEÇÃO II – DA FREQÜÊNCIA............................................................................................ 67
SEÇÃO III – DA AVALIAÇÃO.............................................................................................. 68
CAPÍTULO VI – DAS DISPOSIÇÕES FINAIS..................................................................... 70
ANEXOS..................................................................................................................................71
APÊNDICES............................................................................................................................77
DOCUMENTOS
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TÍTULO I
DAS DISPOSIÇÕES PRELIMINARES
Art. 1º Este Regulamento estabelece as linhas mestras de informação, orientação,
assistência, execução e avaliação para realização do Projeto Experimental em Publicidade e
Propaganda (Campanha Publicitária) – código 5224, doravante denominada PEPP
Campanha, conforme matriz curricular e projeto pedagógico do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Art. 2º A disciplina PEPP Campanha – código 5224, tem 180h/a e acontece no
decorrer do 9º período, conforme matriz curricular do curso, sendo composta por uma
campanha publicitária, decorrente de plano de comunicação, realizada em grupo pelos
acadêmicos.
TÍTULO II
DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
(CAMPANHA PUBLICITÁRIA)
CAPÍTULO I
DAS DISPOSIÇÕES GERAIS
Art.3º Para a realização do PEPP Campanha Publicitária o acadêmico deverá estar
regularmente matriculado na disciplina Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda
(Campanha Publicitária) – código 5224 – PEPP Campanha.
§ 1º Para matricular-se na disciplina PEPP Campanha – código 5224, o acadêmico
deverá ter sido aprovado em todas as disciplinas previstas na matriz curricular do curso,
exceto Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda (Monografia) – código 5222.
§ 2º A matrícula do acadêmico implica, automaticamente, em sua total concordância
com as diretrizes constantes deste regulamento e cronograma entregue pelo professor
Responsável pelo PEPP Campanha no início do semestre.
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CAPÍTULO II
DOS OBJETIVOS DO PEPP CAMPANHA
Art. 4º A realização do PEPP Campanha pelos acadêmicos tem como objetivos:
I - Desenvolver as capacidades intelectuais, as habilidades e as competências
imprescindíveis ao desempenho da profissão;
II - Aprofundar os conhecimentos na área de publicidade e propaganda;
III - Aprender a trabalhar em grupo com ética e responsabilidade;
VI - Coletar, ordenar informações, fazer diagnósticos e definir objetivos e estratégias
de comunicação como soluções para os problemas de mercado e institucionais dos
anunciantes;
V - Identificar e interpretar necessidades do consumidor e dos fatores que o levarão
a preferir determinado produto, serviço ou marca, subsidiando soluções aos clientes;
VI - Definir objetivos e estratégias de comunicação como soluções para os
problemas de comunicação da empresa ou instituição;
VII - Conceber meios de avaliar e corrigir resultados de programas estabelecidos;
VIII - Planejar e dirigir o trabalho de pesquisa, criação e produção de campanhas de
Publicidade e Propaganda e de outros processos comunicacionais;
IX - Dominar linguagens, conceitos estéticos e técnicas para pesquisar, criar, orientar
e julgar materiais de comunicação pertinentes e suas atividades, utilizando a criatividade
como instrumento para a busca de soluções de problemas comunicacionais;
X - Executar ou orientar o planejamento de mídia, incluindo análise de pesquisas,
seleção de meios e veículos, programação e controle de veiculação;
XI - Compreender as funções desempenhadas por clientes, agências de publicidade
e mídia no ambiente empresarial em que a publicidade é desenvolvida;
XII - Correlacionar a profissão com as demais, dentro de uma visão global de
sociedade que está a serviço do ser humano e de seu bem-estar.
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CAPÍTULO III
DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Art. 5º A estrutura organizacional do PEPP Campanha para coordenação e
orientação de acadêmicos na campanha publicitária envolverá os seguintes membros:
I - Coordenador do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda;
II - Professor Responsável pelo PEPP Campanha;
III - Professores Orientadores, pertencentes ao quadro de professores do Curso,
graduados em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, com titulação mínima de
especialista na área;
IV - Professores de Criação, pertencentes ao quadro de professores do Curso,
graduados em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, com titulação mínima de
especialista na área;
V – Professores de Produção, pertencentes ao quadro de professores do Curso,
graduados em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, com titulação mínima de
especialista na área;
VI – Professores Avaliadores em Banca examinadora, pertencentes ao quadro de
professores do Curso, graduados em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, com
titulação mínima de especialista na área;
VII - Acadêmicos.
Art. 6º A escolha do Professor Responsável pelo PEPP Campanha, assim como dos
Professores Orientadores será prerrogativa do Coordenador do Curso que deverá nomeá-
los, a partir do quadro de professores do Curso.
Art. 7º O Coordenador do Curso, o Professor Responsável pelo PEPP Campanha,
os Professores Orientadores, os Professores de Criação e os Professores de Produção
comporão a Comissão do PEPP Campanha.
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CAPÍTULO IV
DAS ATRIBUIÇÕES
SEÇÃO I
DO COORDENADOR DO CURSO
Art. 8º Compete ao Coordenador do Curso:
I – Nomear o Professor Responsável pelo PEPP Campanha e os professores
orientadores;
II – Supervisionar a atuação do Professor Responsável pelo PEPP Campanha e dos
professores orientadores;
III – Aprovar Cronograma de PEPP Campanha e Plano de Ensino da Disciplina;
IV – Julgar recursos e autorizar prorrogações de prazos, encaminhando-os ao
Colegiado do Curso, se necessário;
V – Convocar a Comissão do PEPP Campanha e presidir reuniões;
VI – Aprovar as empresas onde se desenvolverão as campanhas no início de cada
semestre letivo.
SEÇÃO II
DO PROFESSOR RESPONSÁVEL PELO PEPP CAMPANHA
Art. 9º Compete ao Professor Responsável pelo PEPP Campanha:
I - Orientar, administrar, supervisionar e encaminhar os trâmites operacionais para o
desenvolvimento das campanhas com os acadêmicos, os professores, os clientes e a
instituição;
II - Identificar, analisar e contatar clientes em potencial para a elaboração da
campanha;
III - Supervisionar o andamento das orientações, no que se refere à presença dos
acadêmicos e eventuais problemas que possam vir a ocorrer;
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IV - Agrupar e arquivar todas as atas, formulários e documentos referentes ao PEPP
Campanha;
V - Registrar presenças e faltas a partir das atas dos orientadores no Diário de
Classe;
VI - Publicar as notas de cada acadêmico conforme Regimento Geral da UNIVALI;
VII - Emitir correspondência, no âmbito de sua competência;
VIII - Coordenar a composição de bancas avaliadoras;
IX - Definir cronograma de atividades dos acadêmicos e dos professores, inclusive
apresentações, entrega de trabalhos e avaliações;
X - Aprovar modelos de formulários necessários;
XI - Divulgar os trabalhos na comunidade;
XII - Socializar e fazer cumprir as normas que a instituição vier a adotar;
XIII - Cumprir e fazer cumprir as normas deste Regulamento.
SEÇÃO III
DO PROFESSOR ORIENTADOR
Art. 10. Compete ao Professor Orientador:
I - Fornecer ao acadêmico orientação didático-pedagógica e científica necessária,
desde a elaboração do projeto até a conclusão da campanha;
II - Acompanhar o desenvolvimento e elaboração de campanha;
III - Cumprir o cronograma estabelecido pelo Professor Responsável pelo PEPP
Campanha;
IV - Registrar as presenças e o andamento dos trabalhos, por acadêmico, servindo
esse acompanhamento de base para sua avaliação, de acordo com a Ficha de
Acompanhamento de Orientação (Apêndice A);
V - Fazer avaliações de desempenho dos acadêmicos e entregá-las ao professor
responsável pelo PEPP Campanha ou Coordenador do Curso;
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VI - Fazer parte de banca avaliadora do PEPP Campanha, sempre que lhe for
solicitado pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha;
VII - Entregar semanalmente as atas com anotações ao Professor Responsável pelo
PEPP Campanha, assim como relatar os eventuais problemas ocorridos, tanto com
acadêmicos, individualmente, como com os grupos;
VIII - Participar dos cursos e reuniões que forem convocados pelo Professor
Responsável pelo PEPP Campanha;
IX - Orientar os acadêmicos para cumprimento da legislação de direitos autorais e
outras legislações que versam sobre a Propaganda e Publicidade;
X - Zelar pelo nome da UNIVALI.
Parágrafo único. As atribuições previstas neste artigo aplicam-se, também ao
Professor de Criação e aos Professores de Produção.
SEÇÃO IV
DO ACADÊMICO
Art. 11. Compete ao acadêmico:
I - Matricular-se na disciplina Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda
(Campanha Publicitária), código 5224;
II - Participar das orientações, sendo assíduo, pontual e portando-se de forma ética
perante seus colegas e orientadores;
III - Expor as etapas desenvolvidas aos respectivos orientadores para apreciação e
avaliação;
IV - Cumprir o cronograma estabelecido pelo Professor Responsável pelo PEPP
Campanha;
V - Apresentar e entregar os trabalhos finalizados, dentro do prazo estipulado pelo
Professor Responsável pelo PEPP Campanha;
VI - Participar de reuniões, cursos, seminários, palestras, atividades de orientação e
supervisão, organizadas pela Comissão do PEPP Campanha, sempre que for convocado
para tal;
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VII - Recorrer ao Professor Orientador ou ao pelo Professor Responsável pelo PEPP
Campanha quando necessitar de esclarecimentos quanto a normas e procedimentos;
VIII - Cumprir a legislação de direitos autorais e outras legislações que versam sobre
a publicidade e propaganda na elaboração das campanhas publicitárias;
IX - Zelar pelo nome da UNIVALI, de acordo com os princípios éticos e legais
vigentes;
X - Cumprir as exigências e normas deste Regulamento.
CAPÍTULO V
DA OPERACIONALIZAÇÃO DO PEPP CAMPANHA
Art. 12. A elaboração da Campanha Publicitária do PEPP Campanha terá início
conforme cronograma estabelecido pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha, que
determinará os prazos de conclusão para cada etapa do trabalho, a saber:
I - Formação do grupo de alunos que integrará a equipe de trabalho, composto por
grupo de 3 a 5 alunos;
II - Definição de empresa para realização efetiva da campanha;
III - Assinatura do Termo de Compromisso, amparado em Termo de Convênio
Univali/Empresa (Anexos A e B) para prestação de serviços a empresa;
IV - Coleta de dados, elaboração, aplicação, tabulação e análise das pesquisas que
se fizerem necessárias;
V - Apresentação de diagnóstico referente aos problemas de marketing e
comunicação da empresa;
VI - Elaboração de planejamento de comunicação;
VII - Desenvolvimento da campanha publicitária: planejamento, criação, produção e
mídia.
§1º Cabe a comissão do PEPP Campanha definir roteiro de Plano de
Comunicação/Campanha a ser seguido pelos acadêmicos.
§ 2º O cliente a ser escolhido pode ser proveniente do primeiro, segundo ou terceiro
setor, devendo-se incentivar a maior diversificação possível de atividades para o conjunto de
campanhas.
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§ 3º É facultada à comissão do PEPP Campanha a análise e aceitação dos clientes
propostos para o desenvolvimento das campanhas, atendendo aos seguintes critérios:
a) Existência de uma estrutura administrativa e/ou comercial;
b) Atuação no mercado regional, nacional ou internacional;
c) Atuação em área que atenda aos princípios da missão da UNIVALI.
Art. 13. Durante a realização das campanhas publicitárias do PEPP Campanha os
acadêmicos terão como atividades:
I - Reunião semanal com os orientadores para detalhar ou corrigir aspectos do
trabalho, a partir dos objetivos e estratégias delineados;
II - Elaboração de todas as etapas do processo: pesquisa, planejamento, criação,
mídia e produção, com respectivas justificativas, layouts, roteiros, story boards, planilhas,
orçamentos e demais itens solicitados no plano de ensino da disciplina;
III - Apresentação semanal do andamento do trabalho para apreciação e avaliação
dos respectivos orientadores, conforme cronograma pré-estabelecido;
IV - Preparação da apresentação oral para defesa em banca;
V - Apresentação oral em banca, para avaliação final do trabalho;
VI - Entrega de relatório contendo todas as etapas do trabalho, seguindo orientação
dada pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha e as normas para apresentação de
trabalhos acadêmico-científicos (Cadernos de Ensino/UNIVALI).
Art. 14. Não será permitida ao acadêmico a troca de grupo, nem será permitida ao
grupo a troca de cliente.
Art. 15. Caso o grupo identifique falta de comprometimento de um ou mais
integrantes, deverá informar ao Professor Responsável pelo PEPP Campanha e apresentar
argumentação consistente por escrito.
Parágrafo único. O Professor Responsável pelo PEPP Campanha analisará o
pedido e consultará a Comissão do PEPP Campanha, que, em banca formada por 3 (três)
professores, questionará o aluno sobre o desenvolvimento do trabalho até a fase em que o
mesmo se encontra e, após análise, elaborará um parecer deferindo ou não o pedido de
exclusão do aluno, sendo que a não permanência do aluno no grupo implicará na sua
reprovação.
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Art. 16. O acadêmico deverá respeitar e seguir as normas que constam nos
regulamentos específicos de cada laboratório, sendo estes informados pelo Professor
Responsável pelo PEPP Campanha no início do semestre letivo.
Art. 17. Os custos de deslocamento necessários para a produção e execução da
campanha publicitária são de responsabilidade do grupo de acadêmicos.
SEÇÃO I
DA APRESENTAÇÃO
Art. 18. O Plano de Comunicação/Campanha será entregue ao Professor
Responsável pelo PEPP Campanha, encadernado na forma espiral a ser encaminhada ao
Professor Orientador do grupo.
Art. 19. O grupo deverá proceder às alterações solicitadas e entregar o relatório da
campanha, conforme datas previstas no cronograma da disciplina, em quatro cópias
encadernadas em espiral para apresentação à banca e, após correções, em uma cópia
encadernada em capa dura e duas gravadas em CD ROM, no formato PDF, mediante
protocolo de entrega.
Art. 20. O relatório da campanha deverá conter, no mínimo:
a) O planejamento (briefing, diagnóstico, pesquisa, determinação de objetivos e
estratégias de marketing e comunicação);
b) O detalhamento das estratégias de comunicação, com foco na publicidade e
propaganda;
c) O plano de mídia completo (objetivos, estratégias, táticas, planilhas e custos, bem
como respectivas defesas e justificativas);
d) As peças publicitárias e promocionais criadas e produzidas, com justificativa de
conceito, criação e posicionamento;
e) Os orçamentos de criação, produção e veiculação;
f) O cronograma de execução.
Art. 21. As peças gráficas e eletrônicas para apresentação deverão seguir as
seguintes especificações:
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I - No relatório, as peças gráficas poderão estar em tamanho reduzido;
II - Na apresentação em banca, as peças gráficas deverão ser apresentadas em
pranchas rígidas (foan) e, as demais, na forma de protótipos;
III - No relatório, as peças eletrônicas devem ser apresentadas na forma de roteiros
detalhados e story boards;
IV - Na apresentação em banca examinadora, as peças eletrônicas deverão ser
apresentadas já produzidas, tanto em vídeo como em áudio.
§ 1º O custo do material a ser entregue e apresentado é de responsabilidade do
grupo de acadêmicos.
§ 2º Os grupos deverão produzir peças eletrônicas e fotografias nos laboratórios do
Curso. Caso não haja adequação da mídia televisão ao trabalho realizado o grupo deverá
produzir um vídeo institucional.
§ 3º É facultada ao grupo a utilização de equipamentos próprios, devendo, nesse
caso, o grupo entregar ao Professor responsável pelo PEPP Campanha um documento
oficializando a decisão (Apêndice H) e se responsabilizando pela produção do trabalho.
Quando isso ocorrer os laboratórios e equipamentos da UNIVALI não serão mais
disponibilizados para o grupo.
Art. 22. As cópias do material deverão ser entregues conforme cronograma da
disciplina e serão encaminhadas, através do Professor Responsável pelo PEPP Campanha,
aos membros da banca avaliadora para análise.
Art. 23. A data de apresentação oral perante banca examinadora pública será
determinada pela Comissão do PEPP Campanha, conforme cronograma da disciplina,
estabelecido no início do semestre.
Art. 24. A apresentação oral será feita nas dependências da UNIVALI para a banca
examinadora, que será assim composta:
a) O Professor Orientador, que presidirá a banca;
b) Dois professores do curso, graduados em Publicidade e Propaganda e com
titulação mínima de especialista;
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100
d) Um representante do cliente.
Parágrafo único. Caso algum dos componentes da banca não compareça na data
marcada, será substituído pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha.
Art. 25. A escolha das datas de realização das bancas, assim como dos professores
componentes será feita pela Comissão do PEPP Campanha, com critérios estabelecidos no
cronograma entregue no início do semestre.
Art. 26. Durante a apresentação em banca deverão ser respeitados os seguintes
critérios:
a) Todos os componentes do grupo devem se expressar oralmente;
b) A banca examinadora será livre para questionar qualquer um dos integrantes do
grupo sobre aspectos da campanha;
c) À banca examinadora caberá a decisão da nota para o trabalho apresentado, não
havendo qualquer tipo de recurso quanto à decisão tomada;
d) A nota da banca examinadora, bem como a média final de aprovação será
publicada pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha até 48 (quarenta e oito) horas
após a apresentação de todos os trabalhos do semestre.
Art. 27. A apresentação terá duração total de 60 (sessenta) minutos, assim divididos:
30 (trinta) minutos para o grupo apresentar o trabalho, 15 (quinze) minutos para as
considerações e questionamentos da banca examinadora, 10 (dez) minutos para a resposta
do grupo aos questionamentos e 5 (cinco) minutos para as considerações finais.
SEÇÃO II
DA FREQÜÊNCIA
Art. 28. A freqüência do acadêmico e as observações sobre o andamento das
orientações serão monitoradas pelo Professor Orientador, a cada encontro de orientação,
através da Ficha de Acompanhamento de Orientação (Apêndice A), contando com a
assinatura de todos os acadêmicos membros do grupo.
DOCUMENTOS
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101
Parágrafo único. As Fichas de Acompanhamento deverão ser agrupadas e
arquivadas pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha, que as registrará em Diário
de Classe, compondo a documentação comprobatória das atividades do semestre.
Art. 29. Será obrigatória a presença dos acadêmicos nas orientações previstas no
cronograma estabelecido pelo Professor Responsável pelo PEPP Campanha e àquelas
agendadas com o Professor Orientador.
Parágrafo único. Somente serão justificadas as faltas previstas no Regimento Geral
da UNIVALI, mediante justificativa protocolada no protocolo Geral da UNIVALI.
SEÇÃO III
DA AVALIAÇÃO
Art. 30. Além de controlar a freqüência, cada Professor Orientador avaliará o
acadêmico, levando em conta sua participação nas orientações e os critérios estabelecidos
na ficha de avaliação do Professor Orientador (Apêndice C, D e F).
Art. 31. Os Professores de Criação avaliarão o acadêmico com base nos critérios
estabelecidos em ficha específica (Apêndice E).
Art. 32. Os Professores Convidados para avaliação em banca examinadora
preencherão ficha específica, conforme (Apêndice G).
Art. 33. O representante do cliente registrará, em ficha específica, seu parecer
avaliativo acerca do desempenho do grupo (Apêndice B).
Art. 34. A nota final de aprovação da disciplina Projeto Experimental em Publicidade
e Propaganda - código 5224, do 9º período, deverá ser igual ou superior a 7,0 (sete), sendo
composta pela média aritmética da M1 (Média 1), da M2 (Média 2) e da M3 (Média 3),
divulgadas no Sistema de Digitação de Notas, conforme cronograma específico do PEPP
Campanha e de acordo com a seguinte fórmula:
MF= M1 + M2 + M3
DOCUMENTOS
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102
3
Art. 35. As médias parciais (M1, M2 e M3) da disciplina Projeto Experimental em
Publicidade e Propaganda - código 5224, do 9º período, serão compostas da seguinte
forma:
I – M1: Avaliação da orientação pelo Professor Orientador (O - PO) e Avaliação do
trabalho escrito pelo Professor Orientador (TE – PO), de acordo com a fórmula:
M1= (O - PO X 2) + (TE – PO X 8)
10
II – M2: Avaliação da orientação pelo Professor Orientador (O - PO) e Avaliação do
trabalho escrito pelo Professor Orientador (TE – PO), mais Avaliação da orientação pelo
Professor de Criação (O – PC) e Avaliação do trabalho escrito pelo Professor de Criação
(TE – PC), de acordo com a fórmula:
M2= { [ (O - PO X 2) + (TE – PO X 8) / 10] + [ (O – PC X 2) + (TE – PC X 8) / 10 ] }
2
III – M3: Avaliação pela banca examinadora, composta por dois Professores
Convidados do Curso (PC1 e PC2) e pelo Professor Orientador (PO), de acordo com a
fórmula:
M3= PC1 +PC2 + PO
3
§ 1º As avaliações das Orientações componentes das médias parciais 1 e 2 serão
atribuídas a cada acadêmico individualmente.
§ 2º As avaliações do Trabalho Escrito componentes das médias parciais 1 e 2 serão
atribuídas ao grupo.
§ 3º As avaliações que compõem a M3 serão atribuídas ao grupo.
DOCUMENTOS
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Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
103
§ 4º Os critérios e pesos relativos às avaliações constantes deste artigo constarão
dos respectivos apêndices, em acordo com o plano de ensino da disciplina.
CAPÍTULO VI
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 36. As campanhas publicitárias desenvolvidas são de propriedade da UNIVALI,
e podem ser doadas ao cliente, desde que a doação seja solicitada por todos os
acadêmicos envolvidos e aprovada pela Comissão do PEPP Campanha, pelo Colegiado de
Curso e pela Pró-Reitoria de Ensino da UNIVALI.
Art. 37. Serão nulos de pleno direito, os atos praticados por acadêmicos com o
objetivo de desvirtuar, impedir, modificar ou fraudar preceitos contidos no presente
Regulamento.
Art. 38. Caso seja detectada extrema similaridade no desenvolvimento da
campanha, o grupo estará automaticamente reprovado e poderá sofrer as penalidades da lei
e as sanções por ela prevista.
Art. 39. Os casos omissos neste Regulamento serão resolvidos pela Comissão do
PEPP Campanha, em primeira instância e pelo Colegiado do Curso em segunda instância,
ouvida a Direção do Centro.
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ANEXOS
ANEXO A – TERMO DE CONVÊNIO - PEPP CAMPANHA..............................................72
ANEXO B – TERMO DE COMPROMISSO - PEPP CAMPANHA .....................................75
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105
ANEXO A
TERMO DE CONVÊNIO – PEPP CAMPANHA
CONVÊNIO QUE ENTRE SI CELEBRAM A
ENTIDADE CONCEDENTE E A
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ PARA
A REALIZAÇÃO DE PROJETO
EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA.
Por este instrumento, de um lado a entidade concedente de oportunidade de estágio [aqui vai
o nome da empresa, órgão ou organização], doravante denominada ORGANIZAÇÃO, neste ato
representada pelo(a) Sr.(a) [nome] e de outro a Universidade do Vale do Itajaí, doravante
denominada UNIVALI, neste ato representada por seu Pró-Reitor de Ensino, Prof. [nome], resolvem
firmar o presente convênio, em cumprimento do que dispõe a Lei n.º 6.494/77, modificada pela Lei n.º
8.859/94, pelo decreto n.º 87.497/82, modificado pelo Decreto n.º 2.080/96 e Lei n.º 9.610/98,
mediante as cláusulas e condições seguintes:
CLÁUSULA PRIMEIRA – do objeto, direitos e utilização do PEPP
O presente convênio tem por objetivo viabilizar a realização de Projeto Experimental em
Publicidade e Propaganda - PEPP, junto à ORGANIZAÇÃO, de alunos regularmente matriculados no
curso de graduação em Publicidade e Propaganda, conforme cláusulas e períodos previamente
estabelecidos.
O Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda visa à produção de campanha
publicitária montada sobre termos reais, porém, com caráter exclusivamente acadêmico e de
experimentação científica.
Pelo presente instrumento, ficam o aluno estagiário, a UNIVALI, a Organização e terceiros
cientes e de acordo que as campanhas publicitárias desenvolvidas serão de propriedade da UNIVALI,
mas podem ser doadas a Organização, desde que a doação seja solicitada por todos os acadêmicos
envolvidos e aprovada pela Comissão do PEPP Campanha, pelo Colegiado do Curso e pela Pró-
Reitoria da UNIVALI.
Por este Termo de Convênio, renunciam, expressamente, à titularidade de quaisquer direitos
sobre a obra intelectual gerada pelo Projeto Experimental, tanto o acadêmico, professores ou
acadêmicos envolvidos, quanto a ORGANIZAÇÃO. Considerando que as campanhas publicitárias
desenvolvidas serão de propriedade da UNIVALI, assume esta, o papel de fiel depositária do material
produzido, devendo conservá-lo em seus arquivos pelo prazo mínimo de 5 (cinco) anos, contados da
data de sua efetiva entrega protocolada e de sua adoção como instrumento de avaliação do
acadêmico estagiário.
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Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
106
Por este Convênio fica também a UNIVALI autorizada a incluir o Projeto Experimental em
suas bases de dados, a armazená-lo em computador, a microfilmá-lo e a proceder às demais formas
de arquivamento do gênero, podendo disponibilizá-lo para consulta e pesquisa no meio acadêmico e
científico, de acordo com o que prescreve a Lei n.º 9.610/98.
CLÁUSULA SEGUNDA – das obrigações da UNIVALI
São obrigações da UNIVALI:
1. credenciar os acadêmicos estagiários;
2. dar as orientações administrativas necessárias à legalização do estágio;
3. instruir sobre a elaboração de programas de atividades, produção e desenvolvimento de
relatórios e/ou outros documentos técnico-científicos;
4. prover supervisões do trabalho do acadêmico estagiário, acompanhando o seu
desenvolvimento;
5. providenciar eventual seguro contra acidentes pessoais em favor do estudante;
6. comunicar, com presteza, quaisquer fatos supervenientes relacionados à vida acadêmica do
estudante, tais como trancamento ou cancelamento de matrícula, afastamento ou outros que
possam alterar a natureza jurídica da relação estabelecida entre o estagiário e a
ORGANIZAÇÃO;
7. prestar à ORGANIZAÇÃO as informações por ela solicitadas e adotar as medidas
disciplinares, pedagógicas e administrativas que se fizerem necessárias para o fiel
cumprimento deste convênio.
CLÁUSULA TERCEIRA – das obrigações da ORGANIZAÇÃO
São obrigações da ORGANIZAÇÃO:
1. designar profissional de seu quadro funcional, preferentemente com formação superior, ou
com qualificação adequada, para supervisionar as atividades programadas;
2. fornecer ao acadêmico estagiário todas as informações requisitadas e necessárias à
confecção do PEPP;
3. proporcionar condições físicas e materiais adequadas, bem como informações técnicas e
legais necessárias ao bom aproveitamento do estágio;
4. livremente, conceder, ou não, bolsa de estudos, traduzida em valor mensal a ser fixado na
oportunidade da assinatura do Termo de Compromisso;
5. notificar a UNIVALI, na pessoa do Presidente da Comissão de PEPP, de fatos relacionados a
comportamentos inadequados do estagiário, sua possível substituição, bem como do
cancelamento ou suspensão temporária da oferta de campo de estágio;
6. aceitar a presença em suas instalações de professores credenciados para a supervisão
acadêmica do estagiário, fornecendo-lhes as informações necessárias ao cumprimento de
suas obrigações educacionais.
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
107
CLÁUSULA QUARTA – da vigência e duração deste Convênio
O presente Convênio tem vigência por prazo indeterminado, podendo seus termos ser
revistos a qualquer tempo, ou mesmo ser rescindido por qualquer das partes convenentes, mediante
aviso prévio de 90 (noventa) dias, ficando, contudo garantida a conclusão de estágios em curso.
CLÁUSULA QUINTA – do foro competente
Fica eleito o foro da cidade de Itajaí, Estado de Santa Catarina, para dirimir eventuais
controvérsias oriundas deste instrumento e dos termos aditivos dele decorrentes.
Por estarem justas e de pleno acordo, as partes assinam o presente Convênio em três vias
de igual teor e forma, para um só efeito.
Itajaí, ____ de ________________ de ________
Representante da ORGANIZAÇÃO
Pró-Reitor de Ensino - UNIVALI
Testemunhas:
Coordenação do Curso
Professor Responsável pelo PEPP Campanha
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
108
ANEXO B
TERMO DE COMPROMISSO – PEPP CAMPANHA
O presente TERMO DE COMPROMISSO está vinculado ao Convênio Nº _______________,
celebrado entre a ORGANIZAÇÃO abaixo qualificada e a UNIVALI, constituindo-se em comprovante
exigível pela autoridade competente, da inexistência de vínculo empregatício (Art. 6º, § 1º, do Decreto
nº 87.497/82).
Identificação da ORGANIZAÇÃO
Razão Social:
CNPJ: Inscr. Est.:
Rua:
Cep: Cidade: UF:
Fone: Fax:
E-mail:
Representante Legal:
Identificação do ACADÊMICO
Nome:
Curso:
Campus: Código de matrícula:
Data de Nasc.: Est. Civil:
CPF: RG
Filiação:
Rua:
CEP: Cidade/Est.:
Fone: Fax ou Celular:
E-mail:
Pelo presente TERMO DE COMPROMISSO, firmado entre ORGANIZAÇÃO e o ACADÊMICO, com
a intervenção da UNIVALI, fica convencionado que o projeto experimental será realizado no período
de ___ / ___ / 2005 a ___ / ___ / 2005 o que resulta, ao final, em 180 horas/aula.
Eu, _________________________, abaixo assinado e já devidamente qualificado, tendo obtido a
oportunidade de realizar o projeto experimental - campanha na ORGANIZAÇÃO acima identificada,
comprometo-me expressamente a:
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
109
• Cumprir fielmente a programação das atividades do projeto experimental - campanha,
aprovada pela UNIVALI, com a concordância da ORGANIZAÇÃO, primando pela eficiência,
exatidão e responsabilidade em sua execução;
• Respeitar, acatar e preservar as informações de caráter privativo nela obtidas, abstendo-se
de qualquer atitude que possa prejudicar o bom nome, a imagem ou a confiança interna e
pública da mesma;
• Permitir a publicação do documento Relatório de Campanha e arquivamento na Biblioteca
Central ou Hemeroteca da Univali;
• Manter relacionamento interpessoal e profissional de alto nível, tanto em nível interno, quanto
com clientes e público em geral, respeitando os valores da ORGANIZAÇÃO e os princípios
éticos da profissão;
• Ressarcir a ORGANIZAÇÃO de qualquer dano material a ela causado por negligência,
imprudência ou imperícia, bem como pagar por despesas de ordem pessoal ou por aquelas
realizadas em seu nome, porém, sem o seu formal consentimento;
• Responder judicialmente por atos ilícitos praticados durante a vigência do presente TERMO
DE COMPROMISSO;
• Respeitar e cumprir fielmente o Regulamento do Projeto do PEPP Campanha;
• Ter clareza de que as campanhas são de propriedade da Univali, e podem ser doadas ao
cliente, desde que a doação seja aprovada pela comissão do PEPP Campanha, colegiado de
curso e autorizada pela Pró-Reitoria de Ensino da Univali.
E por estar ciente e de acordo com o que se estabelece neste TERMO DE COMPROMISSO,
firmo o presente.
Itajaí, ___de___________de ________.
______________________________________
Acadêmico
______________________________________
Organização
______________________________________
Coordenador do Curso - UNIVALI
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
110
APÊNDICES
APÊNDICE A - FICHA DE ACOMPANHAMENTO DE ORIENTAÇÃO..............................78
APÊNDICE B – PARECER AVALIATIVO DO PROJETO EXPERIMENTAL EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA – CAMPANHA – CLIENTE..........................................79
APÊNDICE C - FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP - CAMPANHA – PROFESSOR
ORIENTADOR - M1............................................................................................................83
APÊNDICE D - FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR
ORIENTADOR - M2............................................................................................................85
APÊNDICE E – FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR DE
CRIAÇÃO - M2...................................................................................................................87
APÊNDICE F – FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR
ORIENTADOR – M3...........................................................................................................89
APÊNDICE G – FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR
CONVIDADO – M3.............................................................................................................91
APÊNDICE H – TERMO DE NÃO-UTILIZAÇÃO DOS LABORATÓRIOS DA UNIVALI –
PEPP CAMPANHA ............................................................................................................95
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
111
APÊNDICE A
FICHA DE ACOMPANHAMENTO DE ORIENTAÇÃO
Acadêmicos(as): __________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Professor (a) orientador (a): _________________________________________________________
Empresa: ____________________________Tema: ______________________________________
Dia de orientação:
Horário: __________
DATA: ___________
DESCRIÇÃO DE ORIENTAÇÔES
ALUNO
(visto)
ORIENTADOR
(visto)
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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112
APÊNDICE B
PARECER AVALIATIVO DO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA – CAMPANHA - CLIENTE
Acadêmicos:___________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
Empresa: _______________________________________________Avaliador:______________________________________
Critérios de avaliação – PLANEJAMENTO E BRIEFING
Nenhuma
evidência
Pouca
evidência
Evidência
parcial
Evidência
total
1. Coerência e coesão na elaboração do briefing
2. Identificação do problema chave do cliente
3. Entendimento do mercado
4. Argumentação lógica das análises apresentadas
5. Identificação do posicionamento adotado
6. Consistência nas proposições apresentadas
7. Definição de objetivos de comunicação
8. Criatividade na definição de estratégias e táticas
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
113
9. Evidência de viabilidade de aplicação das soluções
encontradas
Critérios de avaliação – PESQUISA
Nenhuma
evidência
Pouca
evidência
Evidência
parcial
Evidência
total
1.Elaboração dos instrumentos de pesquisa
2. Consistência na apresentação dos dados
3. Aplicação do método de coleta de dados adequado
4. Qualidade da análise dos resultados
5. Pertinência aos objetivos da campanha
Critérios de avaliação-CRIAÇÃO/REDAÇÃO
Nenhuma
evidência
Pouca
evidência
Evidência
parcial
Evidência
total
1. Adequação da mensagem ao público-alvo
2. Adequação da linguagem ao meio
3. Pertinência do texto publicitário
4. Aplicação correta dos conceitos estéticos
5. Estética na apresentação
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
114
6. Unidade visual
7. Criatividade na construção da idéia
Critérios de avaliação – MÍDIA
Nenhuma evidência
Pouca
evidência
Evidência parcial
Evidência
total
1. Adequação dos objetivos de mídia aos objetivos do
cliente
2. Criatividade na definição de estratégias e táticas
3. Adequação das estratégias e táticas às necessidades do
produto/serviço
4. Uso correto dos recursos técnicos e instrumentais de
mídia
5. Correto preenchimento dos gráficos, tabelas e
autorizações de publicidade/mapas de programação
Critérios de avaliação – PRODUÇÃO GRÁFICA E
ELETRÔNICA
Nenhuma evidência
Pouca
evidência
Evidência parcial
Evidência
total
1. Exposição clara e coerente dos elementos plásticos na
produção gráfica/eletrônica
2. Nível qualitativo dos trabalhos fotográficos/ilustrações
3. Acabamento com estética e linguagem fotográfica própria
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
115
4. Inovação/criatividade na utilização de recursos
5. Organização do layout/roteiro
6. Adequação dos custos de produção ao gerenciamento
da verba
Critérios de avaliação – APRESENTAÇÃO
Nenhuma evidência
Pouca evidência
Evidência parcial
Evidência
total
1. Apresentou-se de maneira profissional e
adequada
2. Demonstrou atitudes éticas
3. Inovação na apresentação
4. Demonstrou clareza na expressão oral
5. Demonstrou consistência na argumentação
Observação:__________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
Data:_____/_____/_____
Assinatura do Cliente: _________________________________________
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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116
APÊNDICE C
FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP – CAMPANHA – PROFESSOR ORIENTADOR – M1
Acadêmicos:_____________________________________________________________________________________________________
Empresa: _______________________________________________Avaliador:________________________________________________
QUADRO 1 - AVALIAÇÃO INDIVIDUAL REALIZADA PELO PROFESSOR ORIENTADOR - MÉDIA 1 (M1) – O - PO
Critérios de avaliação – ORIENTAÇÃO – Vale 2
pontos
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Compareceu a todas as orientações previstas
2. Cumpriu as atividades propostas no cronograma
com pontualidade e interesse
3. Demonstrou capacidade de pesquisar dados que
enriquecem o relatório
4. Participou ativamente das orientações trazendo
informações pertinentes ao desenvolvimento do
trabalho.
5. Demonstrou responsabilidade com o
desenvolvimento do trabalho e com o grupo de
colegas.
6. Demonstrou habilidade para o trabalho em equipe.
Média da Orientação (Soma das notas atribuídas aos critérios dividida por 6)
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
117
QUADRO 2 – Avaliação do Trabalho Escrito do Grupo – MÉDIA 1 (M1) - TE
Critérios de avaliação –BRIEFING E
PLANEJAMENTO – Vale 8 pontos
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Coerência e coesão na elaboração do briefing
2. Identificação do problema chave do cliente
3. Entendimento do mercado
4. Argumentação lógica das análises apresentadas
5. Identificação do posicionamento adotado
6. Consistência nas proposições apresentadas
7. Definição de objetivos de comunicação
8. Criatividade na definição de estratégias e táticas
9. Evidência de viabilidade das soluções encontradas
Média do Briefing e Planejamento (Soma das notas atribuídas aos critérios dividida por 9)
Critérios de avaliação – PESQUISA – Vale 8 pontos
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Elaboração dos instrumentos de pesquisa
2. Consistência na apresentação dos dados
3. Aplicação do método de coleta de dados adequado
4. Qualidade da análise dos resultados
5. Pertinência aos objetivos da campanha
Média da Pesquisa (Soma das notas atribuídas aos critérios dividido por 5)
TE = Média de Briefing e Planejamento + Média de Pesquisa
2
Assinatura do Professor: _________________________________________
Data:_____/_____/_____
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
118
APÊNDICE D
FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP– CAMPANHA – PROFESSOR ORIENTADOR - M2
Acadêmicos: _____________________________________________________________________________________________________
Empresa: ______________________________________________ Avaliador: ________________________________________________
QUADRO 1 – Avaliação de Orientação – Média 2 (M2) – O - PO
Critérios de avaliação – ORIENTAÇÃO – Vale 2 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
1. Compareceu a todas as orientações previstas
2. Cumpriu as atividades propostas no cronograma c/ pontualidade e
interesse
3. Demonstrou capacidade de pesquisar dados que enriquecem o
relatório
4. Participou ativamente das orientações trazendo informações
pertinentes ao desenvolvimento do trabalho.
5. Demonstrou responsabilidade com o desenvolvimento do trabalho e
com o grupo de colegas.
6. Demonstrou habilidade para o trabalho em equipe.
Média de Orientação (Soma dividida por 6)
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
119
QUADRO 2 – Avaliação do Trabalho Escrito – Média 2 (M2) – TE – PO
Critérios de avaliação – MÍDIA – Vale 8 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1,9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
1. Adequação dos objetivos de mídia aos objetivos do cliente
2. Criatividade na definição de estratégias e táticas
3. Adequação das estratégias e táticas as necessidades do
produto/serviço
4. Uso correto dos recursos técnicos e instrumentais de mídia
5. Correto preenchimento dos gráficos, tabelas e autorizações de
publicidade/mapas de programação
Média de Mídia (Soma dividida por 5)
Assinatura dos Professores: ______________________________________________________________________
Data: _____/_____/_____
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
120
APÊNDICE E
FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR DE CRIAÇÃO – M2
Acadêmicos: __________________________________________________________________________________________________
Empresa: _______________________________________________ Avaliador: _____________________________________________
QUADRO 1 – Avaliação de Orientação – Média 2 (M2) – O - PC
Critérios de avaliação – ORIENTAÇÃO – Vale 2 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
1. Compareceu a todas as orientações previstas
2. Cumpriu as atividades propostas no cronograma c/ pontualidade e
interesse
3. Demonstrou capacidade de pesquisar dados que enriquecem o
relatório
4. Participou ativamente das orientações trazendo informações
pertinentes ao desenvolvimento do trabalho.
5. Demonstrou responsabilidade com o desenvolvimento do trabalho e
com o grupo de colegas.
6. Demonstrou habilidade para o trabalho em equipe.
Média de Orientação (Soma dividida por 6)
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
121
QUADRO 2 – Avaliação do Trabalho Escrito – Média 2 (M2) – TE - PC
Critérios de Avaliação-CRIAÇÃO/REDAÇÃO – Vale 8 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Adequação da mensagem ao público-alvo
2. Adequação da linguagem ao meio
3. Pertinência do texto publicitário
4. Aplicação correta dos conceitos estéticos
5. Estética na apresentação
6. Unidade visual
7. Criatividade na construção da idéia
Média de Criação (Soma dividida por 7)
Assinatura do Professor: _____________________________________
Data:_____/_____/_____
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
122
APÊNDICE F
FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR ORIENTADOR – M3
Acadêmicos: _________________________________________________________________________________________________
Empresa: _______________________________________________ Avaliador: ___________________________________________
Critérios de avaliação – ORIENTAÇÃO – Vale 2 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
1. Compareceu a todas as orientações previstas
2. Cumpriu as atividades propostas no cronograma c/ pontualidade e
interesse
3. Demonstrou capacidade de pesquisar dados que enriquecem o
relatório
4. Participou ativamente das orientações trazendo informações
pertinentes ao desenvolvimento do trabalho.
5. Demonstrou responsabilidade com o desenvolvimento do trabalho e
com o grupo de colegas.
6. Demonstrou habilidade para o trabalho em equipe.
Média de Orientação (Soma das notas atribuídas aos critérios dividida por 6)
Critérios de avaliação – PRODUÇÃO GRÁFICA E ELETRÔNICA –
Vale 4 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
1. Exposição clara e coerente dos elementos plásticos na produção
gráfica/eletrônica
2. Nível qualitativo dos trabalhos fotográficos/ilustrações
3. Acabamento com estética e linguagem fotográfica própria
4. Inovação/criatividade na utilização de recursos
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
123
Critérios de avaliação – PRODUÇÃO GRÁFICA E ELETRÔNICA –
Vale 4 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
5. Organização do layout/roteiro
6. Adequação dos custos de produção ao gerenciamento da verba
Média de Produção (Soma das notas atribuídas aos critérios dividida por 6)
Critérios de avaliação – APRESENTAÇÃO - Vale 4 pontos
Nenhuma
evidência
(zero a 1.9)
Pouca
evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência
parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência
total
(8,0 a 10,0)
1. Apresentou-se de maneira profissional e adequada
2. Demonstrou atitudes éticas
3. Inovação na apresentação
4. Demonstrou clareza na expressão oral
5. Demonstrou consistência na argumentação
Média de Apresentação (Soma das notas atribuídas aos critérios dividida por 5)
CÁLCULO M3: PC1 + PC2 + PO*
3
*PO = Média de Orientação X 2 + Média de Produção X 4 + Média de Apresentação X 4 / 10
Legenda: PC1 = Professor Convidado 1
PC2 = Professor Convidado 2
PO = Professor Orientador
Assinatura dos Professores: _______________________________________________________________________
Data:_____/_____/_____
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
124
APÊNDICE G
FICHA DE AVALIAÇÃO DO PEPP CAMPANHA – PROFESSOR CONVIDADO - M3
Acadêmicos: ______________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________
Empresa: ________________________________________________ Avaliador: ________________________________________________
Critérios de avaliação – PLANEJAMENTO E
BRIEFING
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Coerência e coesão na elaboração do briefing
2. Identificação do problema chave do cliente
3. Entendimento do mercado
4. Argumentação lógica das análises apresentadas
5. Identificação do posicionamento adotado
6. Consistência nas proposições apresentadas
7. Definição de objetivos de comunicação
8. Criatividade na definição de estratégias e táticas
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
125
9. Evidência de viabilidade das soluções encontradas
Média do Briefing e Planejamento (Soma dividida por 9)
Critérios de avaliação – PESQUISA
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Elaboração dos instrumentos de pesquisa
2. Consistência na apresentação dos dados
3. Aplicação do método de coleta de dados adequado
4. Qualidade da análise dos resultados
5. Pertinência aos objetivos da campanha
Média da Pesquisa (Soma dividida por 5)
Critérios de avaliação-CRIAÇÃO/ REDAÇÃO
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Adequação da mensagem ao público-alvo
2. Adequação da linguagem ao meio
3. Pertinência do texto publicitário
4. Aplicação correta dos conceitos estéticos
5. Estética na apresentação
6. Unidade visual
7. Criatividade na construção da idéia
Média de Criação (Soma dividida por 7)
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
126
Critérios de avaliação – MÍDIA
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Adequação dos objetivos de mídia aos objetivos do
cliente
2. Criatividade na definição de estratégias e táticas
3. Adequação das estratégias e táticas as
necessidades do produto/serviço
4. Uso correto dos recursos técnicos e instrumentais
de mídia
5. Correto preenchimento dos gráficos, tabelas e
autorizações de publicidade/mapas de programação
Média de Mídia (Soma dividida por 5)
Critérios de avaliação – PRODUÇÃO GRÁFICA E
ELETRÔNICA
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Exposição clara e coerente dos elementos plásticos
na produção gráfica/eletrônica
2. Nível qualitativo dos trabalhos
fotográficos/ilustrações
3. Acabamento com estética e linguagem fotográfica
própria
4. Inovação/criatividade na utilização de recursos
5. Organização do layout/roteiro
6. Adequação dos custos de produção ao
gerenciamento da verba
Média de Produção (Soma dividida por 6)
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI
Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
127
Critérios de avaliação – APRESENTAÇÃO
Nenhuma evidência
(zero a 1.9)
Pouca evidência
(2,0 a 5,9)
Evidência parcial
(6,0 a 7,9)
Evidência total
(8,0 a 10,0)
1. Apresentou-se de maneira profissional e adequada
2. Demonstrou atitudes éticas
3. Inovação na apresentação
4. Demonstrou clareza na expressão oral
5.- Demonstrou consistência na argumentação
Média de Apresentação (Soma dividida por 5)
CÁLCULO M3: PC1* + PC2* + PO
3
*PC1: Soma das Médias Parciais/6 *PC2: Soma das Médias Parciais/6
Legenda: PC1 = Professor Convidado 1
PC2 = Professor Convidado 2
PO = Professor Orientador
Assinatura do Professor: ______________________________________________________________________
Data: _____/_____/_____
DOCUMENTOS
INSTITUCIONAIS
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Anexo da Resolução nº 031 / CONSUN - CaEn / 06
APÊNDICE H
TERMO DE NÃO-UTILIZAÇÃO DOS LABORATÓRIOS DA UNIVALI – PEPP CAMPANHA
Declaro, para os fins que se fizerem necessários, que o Curso disponibilizou sua estrutura
funcional e de Professores Orientadores, bem como laboratórios e equipamentos à disposição dos
Acadêmicos abaixo identificados, sendo nossa opção não utilizarmos os laboratórios na fase de
elaboração do Projeto Experimental de Publicidade e Propaganda.
Por ser verdadeira a vontade do Grupo, abaixo subscrevemo-nos
Itajaí-SC, __ de _____________ de 200_
Nome-assinatura Nome-assinatura
129
ANEXO B - PROJETO PEDAGÓGICO 2008
130
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PRÓ-REITORIA DE ENSINO – PROEN
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - COMUNICAÇÃO,
TURISMO E LAZER
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO PEDAGÓGICO 2008
Período 2006-2008
Itajaí
2008
131
ADMINISTRAÇÃO SUPERIOR DA UNIVALI
Reitor
JOSÉ ROBERTO PROVESI
Vice-Reitor
MÁRIO CÉSAR DOS SANTOS
Procurador Geral
VILSON SANDRINI FILHO
Secretário Executivo
NILSON SCHEIDT
Pró-Reitora de Ensino
AMÂNDIA MARIA DE BORBA
Pró-Reitor de Pesquisa, Pós-Graduação, Extensão e Cultura
VALDIR CECHINEL FILHO
132
ADMINISTRAÇÃO DA UNIDADE DE ENSINO
Diretor do Centro
CARLOS ALBERTO TOMELIN, Dr.
Coordenadora do Curso
GIOVANA CRISTINA PAVEI, MSc
Coordenadora Acadêmica
VERÔNICA GESSER, Dra.
Secretária do Centro
ROBERTA PEDRINI
133
3.2 Referenciais do projeto pedagógico
3.2.1 Objetivo do curso
Formar publicitários criativos, com visão estratégica em planejamento, negócios e
comunicação integrada.
3.2.2 Perfil do egresso
Publicitário capaz de compreender a comunicação como processo vital para o
indivíduo e a sociedade, dominando conhecimentos e tecnologias para o planejamento,
criação, produção, veiculação e gestão de soluções de comunicação integrada em face das
necessidades culturais, sociais e econômicas.
3.2.2.1 Competências
o Ordenar informações conhecidas e fazer diagnóstico da situação dos clientes.
o Realizar pesquisas de consumo, de motivação, de concorrência, de argumentos, etc.
o Definir objetivos e estratégias de comunicação como soluções para problemas de
mercado e institucionais dos anunciantes.
o Conceber meios de avaliar e corrigir resultados de programas estabelecidos.
o Executar e orientar o trabalho de criação e produção de campanhas de propaganda em
veículos impressos, eletrônicos e digitais.
o Realizar e interpretar pesquisas de criação como subsídio para a preparação de
campanhas publicitárias.
o Dominar linguagens e competências estéticas e técnicas para criar, orientar e julgar
materiais de comunicação pertinentes a suas atividades.
o Planejar, executar e administrar campanhas de comunicação com o mercado,
envolvendo o uso da propaganda e de outras formas de comunicação, como a
promoção de vendas, o merchandising e o marketing direto
.
134
o Identificar e analisar as rápidas mudanças econômicas e sociais em escala global e
nacional que influem no ambiente empresarial.
o Identificar a responsabilidade social da profissão, mantendo os compromissos éticos
estabelecidos.
o Assimilar criticamente conceitos que permitam a compreensão das práticas e teorias
referentes a publicidade e propaganda.
3.6.3 Ementário
3.6.3.1 Ementário matriz curricular 2
Período
Disciplina Ementa
9º Projeto Experimental em Publicidade
e Propaganda – Campanha
Publicitária
Elaboração e execução de campanha
publicitária, com defesa em banca
pública.
Tabela 3: Ementas das disciplinas da matriz 2
Fonte: Coordenação
135
ANEXO C – ELEMENTOS PRÉ-TEXTUAIS NA APRESENTAÇÃO DOS PEPP
136
UNIVALI - UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CEHCOM – CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
XXXXXXXXXX
Aluno X
Aluno Y
Aluno Z
137
Itajaí/SC
2005
Aluno X
Aluno Y
Aluno Z
xxxxxxxx
Trabalho de campanha submetido como
requisito parcial para aprovação na disciplina
Projeto Experimental em Publicidade e
Propaganda – Campanha, do 9º período do
Curso de Comunicação Social, Habilitação em
Publicidade e Propaganda, da Universidade do
Vale do Itajaí, CEHCOM.
Orientador: Profº Msc. XXXXXXXX
Itajaí/SC
2005
138
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente ao nosso orientador Profº
Msc. XXXXXXXX pela paciência, a todas as pessoas
que nos auxiliaram de forma direta ou indireta durante
a confecção deste e ao XXXXXXX, representado pela
XXXXXXXXXX, pela paciência e pela oportunidade
de permitir a realização deste planejamento.
139
LISTA DE TABELAS
Tabela 1............................................................................................................... 40
Tabela 2............................................................................................................... 52
Tabela 3............................................................................................................... 53
Tabela 4............................................................................................................... 54
Tabela 5............................................................................................................... 56
Tabela 6............................................................................................................... 59
Tabela 7............................................................................................................... 60
Tabela 8............................................................................................................... 61
Tabela 9............................................................................................................... 62
Tabela 10............................................................................................................. 63
Tabela 11............................................................................................................. 69
140
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1............................................................................................................ 33
Gráfico 2............................................................................................................
34
Gráfico 3............................................................................................................ 34
Gráfico 4............................................................................................................ 35
Gráfico 5............................................................................................................ 35
Gráfico 6............................................................................................................ 36
Gráfico 7............................................................................................................ 60
Gráfico 8............................................................................................................ 61
Gráfico 9............................................................................................................ 62
Gráfico 10.......................................................................................................... 63
Gráfico 11.......................................................................................................... 64
141
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 09
2 BRIEFING......................................................................................................... 11
2.1 Empresa......................................................................................................... 11
2.2 Serviço........................................................................................................... 12
2.3 Preço.............................................................................................................. 15
2.4 Concorrência.................................................................................................. 16
2.4.1 Concorrentes diretos............................................................................. 16
2.4.2 Concorrentes indiretos.......................................................................... 18
2.4.3 Vantagens da empresa frente aos concorrentes.................................. 18
2.4.4 Desvantagens da empresa frente aos concorrentes............................ 19
2.5 Consumidor.................................................................................................... 19
2.6 Sazonalidade.................................................................................................. 19
2.7 Comunicação................................................................................................. 19
2.7.1 Comunicação feita anteriormente.......................................................... 20
2.8 Objetivo.......................................................................................................... 20
2.9 Verba Disponível............................................................................................ 20
2.10 Período de Veiculação................................................................................. 20
3 SITUAÇÃO DE MERCADO.............................................................................. 21
3.1 A evolução da segurança privada no Brasil................................................... 21
3.2 O mercado catarinense.................................................................................. 22
4 DESCRIÇÃO DO SERVIÇO............................................................................. 24
4.1 Descrição do xxxxxxxxxxxxxx....................................................................... 24
5 CONCORRÊNCIA............................................................................................. 28
5.1 O Produto perante a concorrência................................................................. 28
5.2 Concorrentes diretos...................................................................................... 28
5.3 Concorrentes indiretos................................................................................... 30
5.3.1 Vantagens da empresa frente aos concorrentes.................................. 31
5.3.2 Desvantagens da empresa frente aos concorrentes............................ 31
6 DEFINIÇÂO DO PÚBLICO-ALVO E ÁREA DE ATUAÇÃO............................ 32
6.1 Público externo............................................................................................... 32
142
6.1.1 Pessoas físicas...................................................................................... 32
6.1.2 Pessoas jurídicas................................................................................... 32
6.2 Público interno................................................................................................ 32
6.3 Público intermediário...................................................................................... 32
6.4 Área de atuação............................................................................................. 32
7 PESQUISA........................................................................................................ 33
7.1 Análise dos dados da pesquisa com os concorrentes................................... 39
8 DEFINIÇÃO DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES DO SERVIÇO.............
40
9 POSICIONAMENTO......................................................................................... 41
9.1 O xxxxxxxxxxxx na mente do consumidor................................................ 41
10 OBJETIVOS.................................................................................................... 42
10.1 Objetivo de marketing.................................................................................. 42
10.2 Objetivo de comunicação............................................................................. 42
10.2.1 Estratégias de comunicação................................................................ 42
10.2.1.1 Público interno............................................................................... 42
10.2.1.2 Público externo.............................................................................. 42
11 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E ESTRATÉIAS DE CRIAÇÃO................... 45
11.1 Institucional xxxxxxxx.................................................................................. 45
12 PLANO DE MÍDIA........................................................................................... 48
12.1 Objetivos de mídia........................................................................................ 48
12.2 Estratégias de mídia..................................................................................... 49
12.2.1 Campanha “xxxxxxxxxxxxxx há 27 anos cuidando de você e sua
empresa”.........................................................................................................
49
12.3 Defesa dos meios......................................................................................... 50
12.3.1 Meios Eletrônicos................................................................................. 50
12.3.2 Meios Impressos.................................................................................. 50
12.3.3 Meios Exteriores.................................................................................. 51
12.3.4 Meios Extensivos................................................................................. 52
12.4 Cronograma de veiculação.......................................................................... 52
12.5 Táticas de mídia........................................................................................... 52
12.5.1 TV........................................................................................................ 53
12.5.2 Jornal................................................................................................... 54
143
12.5.3 Outdoor................................................................................................ 55
13 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO......................................................................... 57
13.1 Campanha “xxxxxxxxxxxxxx há 27 anos cuidando de você e sua
empresa”..............................................................................................................
57
13.1.1 Ações de Marketing Direto................................................................... 57
13.1.2 Ações com o Público Interno............................................................. 58
13.1.3 Ações de assessoria de imprensa.................................................... 58
14 DETERMINAÇÃO DA VERBA....................................................................... 59
14.1 Orçamento de Criação................................................................................. 59
14.2 Orçamento de Produção para Veiculação em Mídia................................... 60
14.3 Orçamento de Produção das Ações de Comunicação................................ 61
14.4 Orçamento de veiculação............................................................................. 62
14.5 Investimento................................................................................................. 63
15 DETERMINAÇÃO DOS SISTEMAS DE AVALIAÇÃO.................................. 65
15.1 Avaliação da imagem................................................................................... 65
15.2 Avaliação dos Incentivos de Venda............................................................. 65
16 SUGESTÕES.................................................................................................. 67
16.1 Contratação de um profissional de propaganda.......................................... 67
16.2 Campanha de divulgação das ações sociais do xxxxxxxxxxxxxx.............. 67
16.2.1 Estratégia de Comunicação.............................................................. 67
16.2.2 Peças Publicitárias............................................................................ 67
17 CRONOGRAMA............................................................................................. 69
REFERÊNCIAS.............................................................................................................
70
LISTA DE APÊNDICES.................................................................................................
71
LISTA ANEXOS................................................................................................... 135
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