( PDF ) A influência do marketing ambiental na decisão dos consumidores de produtos orgânicos

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE TECNOLOGIA

PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Kandy Maria da Costa Mattos

A INFLUÊNCIA DO MARKETING AMBIENTAL NA DECISÃO DOS

CONSUMIDORES DE PRODUTOS ORGÂNICOS

NATAL-RN

2009

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE TECNOLOGIA

PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

A INFLUÊNCIA DO MARKETING AMBIENTAL NA DECISÃO DE COMPRA DOS

CONSUMIDORES DE PRODUTOS ORGÂNICOS

por

KANDY MARIA DA COSTA MATTOS

HABILITADA EM JORNALISMO, UNP, 2005

TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS

REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE

MESTRE EM CIÊNCIAS EM ENGENHARIA DE PRODUÇÂO.

DEZEMBRO,2009

@2009 KANDY MARIA DA COSTA MATTOS

O autor aqui designado concede ao Programa de Engenharia de Produção da

Universidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir,

comunicar ao público, em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte,

nos termos da lei

Assinatura do Autor:

___________________________________________________________________

APROVADO POR:

___________________________________________________________________

Prof. Dr. Carlos Henrique Catunda Pinto- Orientador, Presidente

___________________________________________________________________

Prof. Dr. Ciliana Regina Colombo- Membro Examinador

Prof. Dr. Andréa Lessa- Membro Examinador Externo

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“Há bastante no mundo para as necessidades do homem, mas não para sua

cobiça.”

M. Gandhi

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais pelo carinho amor e dedicação de sempre.

À minha irmã Karen por todo o incentivo e apoio.

À minha Irma Katty pelo carinho e ajuda.

A toda minha família, que é e sempre foi a base da minha vida.

A todos os meus amigos pela paciência e companheirismo.

Ao meu orientador Carlos Henrique Catunda.

À minha banca de qualificação e de defesa pela ajuda e contribuição.

RESUMO

A busca do homem por mais conforto e uma melhor qualidade de vida levou

a um incremento da produção de bens e serviços, que resulta, quase sempre, em

agressões à natureza e a uma diminuição dessa mesma qualidade de vida. A

preocupação com os problemas ambientais aparece como um elemento importante

a respeito do crescimento material e econômico e da qualidade de vida. Com esse

cenário surge uma nova questão, o Marketing Ambiental. Apesar do conceito de

marketing ser bem amplo, as empresas utilizam o termo marketing ambiental para

referenciar o que de fato, muitas vezes, é uma atividade mais específica de

comunicação ambiental. A comunicação ambiental é uma nova forma de comunicar

utilizada pelas empresas com o objetivo de obter vantagens diante de seus

concorrentes, visto que a competitividade mediante ao preço, ao prazo e à qualidade

se tornam extremamente acirradas. Tendo em vista o atual mercado competitivo,

onde as organizações necessitam diferenciais para obter maior destaque frente à

concorrência, e o fato da sociedade estar cada vez mais preocupada com o meio

ambiente e os impactos que as empresas causam a ele, a comunicação ambiental

tem sido utilizado como forma de convencer seus clientes. Dessa forma, avaliou-se,

através de uma pesquisa exploratória e qualitativa, a influência do uso da

comunicação ambiental na decisão de compra e de que forma as empresas ao

utilizarem dessa comunicação podem agregar valor ao seu produto. Os resultados

indicaram que 77% dos entrevistados ouviram falar sobre marketing ou comunicação

ambiental e que a televisão é o principal meio de comunicação para esse

conhecimento, uma vez que 90,9% dos respondentes afirmaram terem visto

propagandas de produtos de consumo direcionados à questão ambiental nesse

meio. De fato, a preocupação com o meio ambiente demonstrada pelas empresas

tem seu impacto, pois 84% dos respondentes relataram se sensibilizar com este

fato. Porém, somente um número menor de pessoas, 70,5% respondeu que essa

preocupação realmente influencia na sua decisão de compra.

Palavras-chave: Marketing. Comportamento do consumidor. Marketing ambiental.

ABSTRACT

The search of the man for more comfort and one better quality of life led to an

increment of the production of goods and services, that results, almost always, in

aggressions to the nature and to a reduction of this same quality of life. The concern

with the ambient problems appears as an important element regarding the material

and economic growth and of the quality of life. With this scene a new question, the

Ambient Marketing appears. Although the marketing concept to be well ample, the

companies use the term ambient marketing to make reference what in fact, many

times, are a more specific activity of ambient communication. The ambient

communication is a new form to communicate used for the companies with the

objective to get advantages of its competitors ahead, since the competitiveness by

means of the o price, the stated period and the quality if becomes extremely incited.

In view of the current competitive market, where the organizations need

distinguishing to get greater have detached front to the competition, and the fact of

the society to be each time more worried about the environment and the impacts that

the companies cause it, the ambient communication has been used as form to

convince its customers. Of this form, she evaluated herself, through a exploratory

research and qualitative, the influence of the use of the ambient communication in

the decision of purchase and of that she forms the companies when using of this

communication can add value to its product. The results had indicated that 77% of

the interviewed ones had heard to say on marketing or ambient communication and

that the television is main the media for this knowledge, a time that 90.9% of the

respondents had affirmed to have seen propagandas of directed products of

consumption to the ambient question in this way. In fact, the concern with the

environment demonstrated for the companies has its impact, therefore 84% of the

respondents had told if to sensetize with this fact. However, only a lesser number of

people, 70.5% answered that this concern really influences in its decision of

purchase.

Keywords: Marketing. Environmental marketing. Consumer behavior.

SUMÁRIO

1.1

INTRODUÇÃO...........................................................................................

Contextualização........................................................................................

1.2

1.3

Objetivos...................................................................................................

Relevância.................................................................................................

REFERENCIALTEÓRICO.........................................................................

2,1

Produtos orgânicos....................................................................................

2.1.1

Situação da agricultura orgânica no Brasil e no mundo............................

2.1.2

Brasil.........................................................................................................

2.1.3

Produtos verdes.......................................................................................

2.2

Marketing Ambiental................................................................................

2.3

Comunicação Ambiental..........................................................................

2.4

O Surgimento dos selos verdes.................................................................

2.5

Comportamento do consumidor.................................................................

2.6

Consumidores verdes e seu estilo de vida................................................

2.7

Atitudes, motivação e comportamento de compra de alimentos

orgânicos....................................................................................................

2.8

Avaliação dos atributos na compra de alimentos.......................................

2.9

A influência das atitudes em relação ao anúncio (AaD)..

2.10

Atitude em relação a marca (Aam)............................................................

METODOLOGIA DA PESQUISA..............................................................

3.1

Tipologia da pesquisa................................................................................

3.2

Área de abrangência , população e tamanho da amostra.........................

3.3

Cálculo amostral........................................................................................

3.4

Instrumento e período de coleta de dados.................................................

3.5

Técnicas de análise de dados....................................................................

RESULTADOS E DISCUSSÃO...............................................................

4.1

Análise de resultados.................................................................................

CONCLUSÃO............................................................................................

5.1

Conclusões da pesquisa de campo...........................................................

5.2 Limitações..........................................................................................

5.3 Direções da pesquisa........................................................................

5.4 Recomendações................................................................................

REFERÊNCIAS........................................................................................

APÊNDICES..............................................................................................

CULLICULUM VITAE RESUMIDO

Kandy Maria da Costa Mattos possui

graduação em Comunicação Social com

habilitação em Jornalismo pela Universidade

Potiguar (2005), possui especialização em

Marketing pela Universidade Potiguar e cursou o

mestrado em Engenharia de Produção 2007-2009.

Possui experiência como professora na FACEX na

área de marketing.

Capítulo 1

Introdução

O presente capítulo está estruturado de forma a apresentar a problemática da

influência do marketing ambiental na decisão de compra dos consumidores de

produtos orgânicos, os objetivos e a relevância do trabalho.

1.1 Contextualização

Dentre os grandes problemas do mundo atual, estão os impactos

ambientais provocados pela contínua busca de lucro. O crescente desenvolvimento

econômico gera dificuldades para a natureza repor os recursos necessários à

produção capitalista, evidenciando um descompasso entre o tempo da natureza, que

é de reconstrução e, equilíbrio, e o tempo do capitalismo, que é de intensificar a

produção (GALVÃO, 2002).

Com a ameaça da escassez dos recursos naturais, vêm-se buscando

alternativas para um Desenvolvimento Sustentável. A preocupação com os

problemas ambientais aparece como um elemento importante a respeito do

crescimento material e econômico e da qualidade de vida. A busca da

sustentabilidade pode ser entendida como a capacidade das gerações presentes

alcançarem suas necessidades, sem comprometer a capacidade das gerações

futuras também fazê-lo (MATTOS & MATTOS, 2004).

A busca do homem por mais conforto e uma melhor qualidade de vida,

levou a um incremento da produção de bens e serviços, que resulta, quase sempre,

em agressões à natureza e a uma diminuição dessa mesma qualidade de vida. A

partir dos anos 50, entretanto, observa-se uma modificação no relacionamento das

pessoas com a natureza. Os grandes acidentes ambientais, o esgotamento de

recursos naturais importantes (principalmente a água doce), o “efeito estufa”, a

destruição progressiva da camada de ozônio, os desmatamentos, a contaminação

das águas, o uso indiscriminado de agrotóxicos e defensivos agrícolas, a erosão e

desertificação crescentes, os problemas de saúde causados contaminação das

águas (maior responsável pelas internações hospitalares), todos esses fatores têm

feito com que exista uma nova forma de pensar e agir. (MOURA, 2002).

Para se evitar esse processo degradador e impactante do meio ambiente,

desenvolve-se o processo de gestão ambiental. Este se inicia quando são

promovidas adaptações ou modificações no ambiente natural, de forma a adequá-lo

às necessidades individuais ou coletivas, gerando dessa forma o ambiente urbano

nas suas mais diversas variedades de conformação e escala, (PHILIPPI, 2007 apud

VERDUM, 2006). A maneira de gerir a utilização de recursos é o fator que pode

acentuar ou minimizar os impactos, assim a "gestão ambiental pode ser definida

como um conjunto de procedimentos para gerir ou administrar uma organização na

sua interface com o meio ambiente” (MAIMON, 1999).

Juntamente com a Gestão Ambiental, a conscientização ambiental da

população, nas últimas duas décadas, vem crescendo em combinação com outras

preocupações sobre a segurança de alimentos, o que tem levado as pessoas a

questionar as práticas da moderna agricultura (SABA ; MESSINA, 2003). No Brasil,

a conscientização ecológica também está abrindo caminho para o desenvolvimento

de novos produtos, novas oportunidades de negócios e novos mercados de trabalho

(ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002).

Com a preocupação crescente dos consumidores com a qualidade e o

modo de produção dos alimentos (CERVEIRA; CASTRO, 1999 apud TACONNI

2004), os efeitos da agricultura sobre o meio ambiente tornaram-se objeto de grande

discussão e preocupação (GEPAI apud RODRIGUES, BATALHA 2000). Alguns

setores produtivos, sobretudo no setor agroindustrial, estão percebendo uma

oportunidade para ganhar mercado, saindo na frente quanto à introdução de novas

técnicas de plantio e manejo, procurando obter produtos agrícolas que se

destaquem por serem produzidos de forma menos prejudicial ao meio ambiente

(RODRIGUES; BATALHA, 2000).

As soluções ambientais freqüentemente tornam-se obsoletas quando o

conhecimento e a tecnologia tornam-se mais avançados. Mas, a re-introdução de

uma velha tecnologia pode ser uma alternativa de solução verde (POLONSKY;

MINTU-WINSATT, 1997), O número de pessoas que estão procurando uma

alimentação mais saudável é cada vez maior. Porém, os produtos originados da

produção orgânica ainda representam uma parte muito pequena do mercado de

alimentos (DAROLT, 2001).

O consumidor é representado como o final da cadeia produtiva, mas, em

compensação, ele é o motor de todo o processo, pois é quem dá as características e

define o mercado de produção de alimentos (GIRARD, 2002). Portanto, o marketing

verde tem estimulado um maior número de pesquisas na área do comportamento do

consumidor, com o intuito de analisar como os consumidores integram as questões

ambientais nos processos de decisão de compra. A razão básica para isso é que

uma vez entendida as necessidades verdes dos consumidores, pode-se melhor

satisfazer essas necessidades (POLONSKY; MINTU-WINSATT, 1997).

Com esse cenário surge uma nova questão, o Marketing Ambiental.

Apesar do conceito de marketing ser bem amplo, as empresas utilizam o termo

marketing ambiental para referenciar o que de fato muitas vezes é uma atividade

mais específica de comunicação ambiental. A comunicação ambiental é uma nova

forma de comunicar, utilizada pelas empresas com o objetivo de obter vantagens

diante de seus concorrentes, visto que muitas vezes a competitividade mediante ao

preço, ao prazo e à qualidade se tornam extremamente acirradas.

O presente momento em que a sociedade tem vivido, onde o meio

ambiente se tornou alvo de extrema preocupação por todo o problema do

aquecimento global, tem tornado o marketing ou comunicação ambiental, uma

ferramenta cada vez mais importante na busca pela liderança de mercado. Não

podemos mais ignorar o fato de que nossos recursos estão escassos e que temos

que mudar nossos hábitos. Porém, como é que podemos efetuar essas grandes

mudanças sem haver também mudanças na estrutura do nosso mercado?

É fato que as grandes marcas têm um papel fundamental nesse sistema e

devem se adequar as novas necessidades de mercado para não ficarem em

desvantagem diante dos consumidores cada vez mais exigentes. Tendo um

ambiente altamente competitivo e dinâmico, sob a égide da globalização, em que se

trava uma verdadeira guerra econômica entre diferentes blocos, as empresas são

desafiadas constantemente a superarem a concorrência. Ressaltando-se que os

consumidores, a cada dia, estão se tornando mais exigentes, buscando qualidade e

preços baixos. Nesse contexto, o marketing ambiental representa um relevante

diferencial para o sucesso organizacional, haja vista, que representa a intenção de

entender e atender o mercado (COSTA et al.,2006).

Inclusive, Cerveira e Castro (apud TACONNI, 2004), com base na própria

pesquisa, sugerem que para futuras pesquisas dever-se-ia levar em conta os

consumidores de supermercados, que perfazem a maioria dos compradores

brasileiros. Eles levantam a seguinte questão: será que os consumidores de

supermercados teriam o mesmo padrão de consumo dos consumidores de feiras

orgânicas?

A pesquisa se justifica pela própria característica dos estudos de

marketing que exigem contínuas investigações. Polonsky e Mintu-Winsatt (1997)

afirmam que em muitos casos “as pesquisas de marketing ambiental ainda estão na

infância”.

1.2 Objetivos

Essa pesquisa tem como objetivo principal avaliar qual o nível de influência da

comunicação ambiental na decisão de compra dos consumidores de produtos

orgânicos de três supermercados da cidade de Natal. Nos objetivos específicos:

encontra-se a importância de ações ambientalmente corretas feitas pelas empresas

e de que forma elas sensibilizam os consumidores e influenciam na sua decisão de

compra; analise da importância do uso do marketing ambiental para a imagem das

empresas e a verificação se há conhecimento dos consumidores de supermercados

da cidade de Natal no marketing ou comunicação direcionada às questões

ambientais.

A falta de recursos e os problemas ambientais têm sido motivos de grande

preocupação para toda a sociedade. As empresas, como responsáveis por esses

problemas, precisam ter consciência da responsabilidade ambiental que carregam.

Os consumidores à medida que tomam conhecimento disso passam também a ter

maior exigência no momento da escolha das empresas, não se preocupando

somente com a avaliação das vantagens de preço, prazo e produto, mas também na

avaliação do seu nível de envolvimento sócio-ambiental.

1.3 Relevância

Dentro desse novo cenário o marketing passa a ser uma ferramenta

utilizada de forma mais ampla, tendo que ter em foco não somente nos elementos

básicos como a qualidade e o preço do produto ou o serviço, mas também de que

forma esse produto ou serviço refletirá no meio ambiente e se utilizará de meios que

convença o consumidor que determinada marca pode ser escolhida com

tranqüilidade.

Com isso a realização desta pesquisa tem como contribuições:

- Para o meio acadêmico, com estudos sobre a relação existente entre

Gestão Ambiental e o Marketing ambiental e com os dados e as informações

levantadas sobre os fatores que afetam na decisão de compra dos consumidores;

- Para os estudos sobre investigação de fatores capazes de influenciar na

decisão dos consumidores que buscam a compra de produtos ecologicamente

corretos;

- Para a definição de melhores estratégias para a utilização do marketing

ambiental pelas empresas.

Capitulo 2

Marketing ambiental, produtos orgânicos e comportamento do

consumidor

Este capítulo apresenta o referencial teórico relativo à temática de estudo.

Tendo como objetivo apresentar considerações sobre a Gestão Ambiental e a

influência do Marketing Ambiental na decisão do consumidor de produtos agrícolas.

2. 1. Produtos Orgânicos

Nos últimos anos a biotecnologia vem revolucionando a produção de

alimentos. Na agricultura surge uma infinidade de processos produtivos inovadores,

aplicados ao cultivo do campo com finalidades sociais e econômicas. A agricultura

convencional, a transgênica, a natural, a orgânica, a biodinâmica, a sustentável, a

ecológica, a biológica são alguns nomes utilizados, e cada um deles procura

caracterizar a sua produção com um conjunto de conceitos próprios, que incluem

desde fundamentos filosóficos, preceitos religiosos ou esotéricos e até a definição

do tipo de insumo utilizado, num esforço de diferenciação de processos de produção

e de produtos com o objetivo de aumentar a parcela de mercado ou criar novos

nichos (ORMOND et al., 2002).

Nas prateleiras dos supermercados os alimentos provenientes da

agricultura orgânica são cada vez mais comuns. As condições básicas que definem

os produtos orgânicos são as ausências de agrotóxicos e fertilizantes químicos

para o seu cultivo. É um processo produtivo que utiliza a tecnologia de produção dos

primórdios da agricultura. O produtor deve respeitar normas em todas as etapas de

produção, desde a preparação do solo à embalagem do alimento, sempre

preservando os recursos naturais (MIRANDA, 2001). Os novos canais de

distribuição e comercialização possibilitaram que os produtos orgânicos

alcançassem um maior número de consumidores, tornando a demanda mais regular,

e conseqüentemente, o contato direto entre produtores e consumidores mais raro.

Isso gera a necessidade, portanto, de um terceiro elemento que assegure ao

distribuidor e ao consumidor a veracidade das informações sobre o processo de

produção, de forma a restabelecer a confiança no bem adquirido. O que ocorre pela

missão de um certificado por instituições habilitadas, atestando a adequação dos

procedimentos do produtor, e pela presença de um selo de garantia na embalagem

do produto. À medida que os produtores passaram a ter interesse no mercado

exportador, surgiu também uma necessidade de certificação dos produtos por

instituições de reconhecimento internacional (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).

Para que isso fosse possível, a produção, o armazenamento e o

transporte teriam que obedecer aos padrões internacionais de controle. A fim de

regulamentar o setor, o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

estabeleceu normas disciplinares para produção, tipificação, processamento,

envase, distribuição, identificação e certificação da qualidade dos produtos

orgânicos, sejam eles de origem animal ou vegetal em acordo com os praticados na

maioria dos países da Europa, nos Estados Unidos e no Japão.

Apesar de todo este aparato legal, o processo de comercialização é

complexo para os produtores, dada a falta de conhecimentos administrativo-

financeiros e de treinamento gerencial, dificuldade de organização dos produtores

em associações ou cooperativas e falta de um planejamento de produção adequado

para oferecer produtos de acordo com a necessidade do mercado.

Este mercado está em formação e a tendência é favorável a partir da

conscientização dos consumidores sobre a qualidade diferenciada, associada à

capacidade de entrega regular dos produtos em maior escala e à viabilidade de

preço. Segundo informações de Darolt (2002), o agricultor ainda é o mais

prejudicado em termos de retorno econômico; pois, do valor total (100%) pago pelo

consumidor, em média 30% são destinados ao agricultor, 33% são para cobrir os

custos dos intermediários e 37% corresponde à margem dos supermercados

(LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).

Alguns pesquisadores (DAROLT, 2002) consideram que o preço dos

produtos orgânicos tem sido um dos entraves à expansão do mercado. Com preços

mais altos do que o produto convencional há uma variação de 20 a 100%,

dependendo do produto e do ponto de venda; as explicações se dão em função da

baixa escala de produção, gerando maior custo por unidade produzida,

principalmente se o produtor estiver na fase de conversão da propriedade, pois

existe o tempo de recuperação do solo e do meio ambiente e o tempo de

aprendizado do manejo orgânico. A produção orgânica envolve maiores riscos,

principalmente nos primeiros ciclos produtivos, caso haja alguma interferência de

pragas ou doenças, pode não ser possível recuperar a produção pelo fato de

nenhum defensivo não orgânico poder ser utilizado.

O processo de comercialização é complexo. Ele envolve processos de

limpeza, classificação, embalagens informativas e distribuição pulverizada para

atingir os consumidores que ainda estão se formando no assunto, além de driblar os

grandes atacadistas cujo critério é baseado em quantidade e preço. Todas estas

ações de diferenciação encarecem o produto, além das altas margens praticadas

pelos pontos de venda, que são maiores do que as margens de lucro aplicadas ao

produto convencional, pelo motivo do supermercado ou loja estarem oferecendo um

produto diferenciado (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).

Além dos fatores acima mencionados, o agricultor de produtos orgânicos

ainda possui os custos de certificação, análises, auditorias e maior envolvimento em

formação técnica e pesquisa experimental. Um ponto bastante crítico e que acaba

acarretando conseqüências para a formação do preço do produto final é a ausência

de incentivos e linhas de crédito subsidiadas pelo governo brasileiro, principalmente

para pequenos e médios agricultores que são os que mais necessitam de apoio para

se estabelecer no mercado (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).

Apesar das dificuldades no processo de comercialização, dados da

Associação de Agricultura Orgânica (AAO) mostram que o mercado consumidor de

produtos orgânicos crescia 30% a cada ano (MIRANDA, 2001). Segundo dados

elaborados pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)

existem por volta de 7.063 produtores certificados ou em processo de certificação

para uma área ocupada de 269.718 hectares. O Brasil já exporta produtos orgânicos

como soja, café, açúcar, castanha de caju, suco concentrado de laranja, óleo de

palma e, em volumes menores, produtos como a manga, melão, uva, derivados de

banana e fécula de mandioca (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).

2.1.1 Situação da agricultura orgânica no Brasil e no mundo

Segundo a IFOAM, é observada uma rápida expansão do sistema orgânico,

sobretudo na Europa, EUA, Japão, Austrália e América do Sul. Desde 1990 o

mercado de alimentos orgânicos tem crescido rapidamente nos países

desenvolvidos. Dados do International Trade Center (ITC), instituição ligada à

Organização Mundial do Comércio (OMC), mostram que o comércio mundial de

alimentos orgânicos (considerando 16 países europeus, América do Norte e Japão)

movimentou aproximadamente US$ 21 bilhões em 2001. As vendas mundiais de

orgânicos ficaram entre US$ 23 e 25 bilhões em 2003 e de US$ 29 a 31 bilhões em

2005. Mesmo considerando o rápido crescimento dos últimos anos, o segmento de

alimentos orgânicos ainda pode ser considerado como um nicho de mercado. As

vendas de orgânicos representam apenas uma pequena parcela (no máximo 4%) do

total de alimentos vendidos.

Atualmente, no mundo, cerca de 23 milhões de hectares são manejados

organicamente em aproximadamente 400.000 propriedades orgânicas, o que

representa pouco menos de 1% do total das terras agrícolas do mundo. A maior

parte destas áreas está localizada na Austrália (10,5 milhões de hectares), Argentina

(3,2 milhões de hectares) e Itália (1,2 milhões de hectares). A Oceania tem

aproximadamente 46% da terra orgânica do mundo, seguida pela Europa (23%) e

América Latina (21%).

É importante destacar que os países que têm o maior percentual de área

sob manejo orgânico em relação à área total destinada à agricultura, inserem a área

de pastagem. Assim, por exemplo, na Austrália e na Argentina mais de 90% da área

de produção orgânica correspondem a áreas de pastagem. O maior número de

fazendas orgânicas encontra-se na Europa (44,1%) seguida pela América Latina

(19,0%) e Ásia (15,1%).

A produção de hortaliças e legumes ocupa áreas de cultivo orgânico,

relativamente pequenas em comparação com o volume obtido de produção. As

produções de cereais, oleaginosas, frutas ou café tendem a ocupar áreas maiores,

porém é a pecuária de corte ou leite que ocupam as maiores áreas sob manejo

orgânico.

2.1.2 Brasil

O Banco Nacional de Desenvolvimento - BNDES em pesquisa realizada

junto às principais certificadoras que atuam no Brasil e algumas empresas

produtoras e/ou comercializadoras de produtos orgânicos, durante o ano de 2001,

procurou elaborar a primeira aproximação sistematizada de dados a respeito da

produção sob manejo orgânico no país. Algumas certificadoras, por razões de sigilo

comercial, não permitiram ao BNDES ter de forma mais precisa a distribuição do

número de produtores, suas respectivas áreas e cultivos, não sendo possível

determinar as culturas para cerca de 9% da área e para dois terços dos produtores.

52? No país destacam-se, quanto ao número de produtores, a soja, as hortaliças, o

café e as frutas. No caso da soja, o fato é explicado pela demanda do mercado do

Japão e da União Européia por soja orgânica e pelo aumento do número de

pequenos produtores de soja em manejo orgânico (média da área de 21 ha por

produtor).

O caso das hortaliças é conseqüência da adequação do sistema de

produção orgânica às características de pequenas propriedades com gestão familiar,

seja pela diversidade de produtos cultivados em uma mesma área, seja pela menor

dependência de recursos externos, com maior absorção de mão-de-obra familiar e

menor necessidade de capital.

Apesar das culturas de frutas e de cana-de-açúcar apresentarem a mesma

percentagem da área total sob cultivo orgânico, o da cana-de-açúcar orgânica se

destaca pelo tamanho médio das áreas das propriedades (1.677 hectares), que

podem ser comparadas às propriedades argentinas destinadas em sua maioria a

áreas de pastagem.

Nos últimos anos o crescimento das vendas chegou a 50% ao ano.

Aproximadamente 70% da produção brasileira se concentra nos estados do Paraná,

São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Espírito Santo. As exportações

brasileiras são recentes e têm ocorrido, sobretudo, para a União Européia, Estados

Unidos e Japão. Os principais produtos exportados são: o café de Minas Gerais, o

cacau da Bahia, a soja, o açúcar mascavo e a erva-mate do Paraná, o suco de

laranja, o óleo de dendê e as frutas secas de São Paulo, a castanha de caju do

Nordeste e o guaraná da Amazônia.

2.1.3 Produtos “Verdes”

Os produtos “verdes” também são denominados de produtos

ecologicamente corretos, ambientalmente amigos, ambientalmente corretos,

ambientalmente orientados, entre outros. (MOHR; EROGLU; ELLEN, 1998 apud

CUPERSHIMID, 2002).

Ser “verde” ou ambientalmente correto não se limita, por exemplo, a

inventar novas embalagens recicláveis, mas sim a administrar uma cadeia de fatos

que envolvem várias etapas, desde a fabricação, a relação com fornecedores,

clientes, empregados, mídia e comunidade.

Existem dois tipos de produtos verdes. Os produtos “absolutamente

verdes” são basicamente vendidos por empresa que se especializaram neles. Esses

produtos foram desenvolvidos “a partir do zero” para serem ambientalmente

saudáveis. O outro tipo de produto verde é o “atualmente verde”, que significa que

ele era vendido anteriormente como produto comum e depois foi transformado em

produto “verde”. Os produtos atualmente verdes são freqüentemente vendidos por

grandes empresas. Quando ele se torna um produto verde, o fim justifica os meios e

a única coisa importante quando estes são procurados é exigir que a propaganda

seja fundamentada, isto é, seja baseada em fatos verdadeiros (DASHEFSKY, 1997).

Ottman (1994) pontua que, como não existem produtos completamente

verdes, o termo verde é relativo, pois todos eles usam energia e recursos que criam

lixo e poluição durante a manufatura, distribuição (transporte para armazéns e lojas)

e uso posterior. Pode-se acrescentar ainda, que nem sempre são bens duráveis

uma vez que, entre outros, os orgânicos podem ser tidos como “produtos verdes”.

Embora o conceito de produto “ecológico” seja relativo a fatores como tipo de

produto, tipo de mercado, cultura do consumidor, disponibilidade de informação

científica, etc., os produtos aos quais se podem aplicar o conceito de marketing

verde, tendem a ser duráveis, não-tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o

mínimo de embalagem.

Cada fase do seu ciclo de vida é considerada, para sua produção,

incluindo questões como conservação de recursos naturais não-renováveis,

eficiência energética e proteção de habitats e de espécies ameaçadas de extinção.

São produtos com vantagens ambientais óbvias para o consumidor, porque

oferecem a perspectiva de mais saúde, vida mais completa e a oportunidade para

transformar o mundo em um lugar melhor.

Os produtos verdes estão criando um mercado absolutamente novo.

Porém ninguém cria mercados impunemente. Há o obstáculo de se tornar os

produtos comercialmente viáveis. Devido à baixa escala e ao alto custo de

desenvolvimento, os lançamentos verdes costumam cobrar um valor maior do que

os similares convencionais. Portanto as empresas devem lançar o desafio e buscar

maneiras de romper os obstáculos entre a intenção e a ação ambiental na hora da

compra. A falta de conscientização do público consumidor quanto aos problemas

ambientais, à falta de confiança no compromisso ambiental de empresas e da mídia,

impressões negativas quanto à qualidade do produto, pouca disponibilidade e

preços altos são fatores que fazem com que os produtos verdes atinjam hoje

pequena parcela do mercado.

2.2 Marketing ambiental

A Associação Americana de Marketing entende que marketing congrega

todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e

serviços, desde a sua produção até o consumo final. Implica em conhecer as

necessidades e desejos dos consumidores. Marketing é “o conjunto de ferramentas

que a empresa usa para atingir seus objetivos, estudar a viabilidade de sua

produção, distribuição e pós-venda” (Kotler, 1996). Estas ferramentas são: produto,

preço, praça (distribuição) e promoção, no sentido da comunicação como um todo.

Do ponto de vista do marketing social, cabe às organizações atenderem às

necessidades dos consumidores dentro de uma perspectiva de equilíbrio entre os

lucros das organizações, os interesses dos consumidores e o bem-estar da

sociedade. Neste sentido, o marketing ambiental se insere nessa visão social,

fundamentado no limite entre a cultura do consumo de massa e os princípios

básicos do ambientalismo (Menon; Menon, 1997).

Há alguns anos, as empresas começaram a se preocupar com o meio

ambiente, além de serem forçadas por uma regulamentação que as obriga a um

controle da poluição, a sociedade está cada vez mais preocupada com a

degradação ambiental.

Desta forma as empresas buscam desenvolver estratégias de satisfação

ao cliente utilizando a ferramenta de Marketing Ambiental, também conhecido como

Marketing Verde ou Eco marketing.

A primeira etapa do surgimento do Marketing Ambiental coincide com a

época em que a ecologia passou a merecer atenção, na segunda metade do século

XX.

A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o

surgimento de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado

e criam ambiente propício para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao

utilizar estratégias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as

organizações não-governamentais reforçam uma imagem positiva frente à

sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o dos

demais.

Historicamente, o grande propulsor foi à obediência à legislação. E por

esta ótica, muitas vezes, o fato era e ainda é encarado como custo adicional. Esta

visão limitada não permite ver que atuar sobre os impactos ambientais agrega valor

ao produto ou serviço prestado. No Brasil, a legislação ambiental está alterando

significativamente a economia. Junte-se a isto o fato de que a parcela de

consumidores verdes está se ampliando para constatar que não agir em

conformidade com a lei e exigências de consumidores pode trazer prejuízos

significativos ao bolso e à imagem de uma empresa ou entidade.

Além das exigências legais, os parceiros comerciais também estão

ficando mais exigentes ecologicamente, principalmente, quando o produto será

exportado, quando é preciso atender também aos requisitos legais do país

importador. Um dos requisitos é a certificação ambiental, ISO 14.000 e selos de

garantia ecológica, que atestam que aquele produto é produzido em conformidade

com as exigências ambientais. Desta forma, fica evidente que esta modalidade de

marketing surge mais como uma resposta que empresas e outras entidades dão à

sociedade que lhes cobra responsabilidade ambiental pelo processo de produção.

Segundo KOTLER (2006), o marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais e para defini-lo de maneira bem

simples, dizemos que ele supre as necessidades lucrativamente. Portanto podemos

estabelecer definições diferentes de marketing de acordo com as perspectivas

social, econômica, sócio ambiental e gerencial de cada empresa.

O Marketing Ambiental extrapola a mera publicidade ou divulgação dos

produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no

meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente

corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produção ou prestação de

serviços.

O marketing verde consiste no conjunto das atividades concebidas para

produzir e facilitar a comercialização de qualquer produto ou serviço com a intenção

de satisfazer necessidades e desejos humanos, porém causando impacto mínimo ao

meio ambiente. Envolve modificação de produtos e embalagens, bem como

mudanças em processos de produção e publicidade. Sua importância se deve ao

fato de as pessoas utilizarem recursos limitados para satisfazerem desejos ilimitados

(POLANSKY, apud GONZAGA: p 356, 2005) É baseado no pressuposto de que os

consumidores querem um meio ambiente mais limpo e estão dispostos a pagar por

isso.

O marketing ambiental é uma verdadeira e ampla adoção de políticas

ambientais que vão do início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição; é

a compreensão gerencial ampla, dotada de métodos abrangentes e envolventes.

Envolve a área de recursos humanos, ciência e tecnologia, educação, tudo enfim

que estiver envolvido com a produção ou a prestação de serviços. Será uma

necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorreta sob o ponto

de vista ambiental será expurgada gradativamente.

O primeiro desafio mercadológico para as organizações que decidem

adotar o marketing ambiental é o de operar com práticas ambientais adequadas sem

deixar de ofertar qualidade, conveniência e preço adequado aos consumidores

(SAUNDERS apud GONZAGA, 2005).

No Marketing Ambiental ou o mix de Marketing (chamado de “4P’s”) deve

ser reavaliado. Os 4 P’s do Marketing, Produto, Praça, Preço e Promoção, devem

ser repensados a fim de desenvolver e distribuir produtos, elaborar propagandas, e

estabelecer preços que visem a estratégia de Marketing ambiental.

Além disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou

seja, deve estar sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as

expectativas da população quanto ao verde está em constante mudança e os

objetivos que as empresas devem buscar atingir, em termos de emissões

atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de partículas poluentes). Por

isso, para atingir tais objetivos, as empresas devem traçar metas cada vez mais

rígidas.

2.3 Comunicação ambiental

Para esse trabalho, o “P” Promoção (comunicação) é o mais relevante, pois

na verdade frequentemente quando é citado o marketing ambiental é preciso focar

mais pontualmente a comunicação ambiental uma vez que o termo marketing é

muito amplo e envolve inúmeras vertentes.

O objetivo principal da comunicação ambiental é mostrar ao consumidor que o

produto ecologicamente correto é, também, o mais saudável para o consumo, a

partir do momento em que, reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida

das pessoas tenha melhorias. A comunicação deve ter um caráter informativo e de

conscientização, pois a empresa precisa divulgar o que tem feito em prol do meio

ambiente, procurando sensibilizar o consumidor para que ele também participe

desse processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de

todos. Para conscientizar o público devem ser adotadas, por exemplo, mensagens

informativas e educativas como: "Esta embalagem é biodegradável, apesar disso,

você deve descartá-la em local adequado"; "Não jogue sua latinha no chão, ela pode

ser entregue a alguma empresa que trabalhe com reciclagem”. É nesse ponto que o

marketing social é necessário, pois ele pode fornecer um sistema conceitual rico

para a solução dos problemas que surgem com a introdução de mudanças nas

idéias e práticas do público-alvo (GIULIANI 2004).

O objetivo essencial do conjunto de políticas de comunicação de eco-

marketing deverá ser conseguir comunicar a mensagem de marketing, de tal forma

que os consumidores associem, de forma confiável e positiva, a empresa e os seus

produtos a uma postura de responsabilidade ambiental. Assim, a educação e a

motivação dos consumidores devem ser objetivos cruciais. Adicionalmente, também

os canais de comunicação dessas mensagens (mídia, empregados, consultores e

peritos, consumidores, eventos, design) deverão refletir as preocupações com a

preservação e defesa do ambiente.(GIULIANI 2004)

Em nível estratégico, as empresas deverão escolher "onde" desejam colocar

a ênfase ambiental da sua comunicação. Há cinco orientações possíveis: no

produto, nos processos, na imagem institucional, num fato ambiental ou numa

combinação das anteriores.

Em termos táticos, o marketing ambiental implica que pensemos em quatro

grandes famílias de possíveis táticas de comunicação: táticas ofensivas (atacar a

performance ambiental de outras empresas), táticas defensivas (combater a

"publicidade ambiental" negativa, advinda de boicotes de consumidores), táticas

preventivas (destinadas a reduzir potenciais críticas) e táticas oportunistas

(responder a eventos externos de forma "aproveitadora"). Também em termos

táticos há que se pensar como se deseja colocar a ênfase anteriormente

determinada.(GIULIANI 2004)

Neste campo surgem algumas opções básicas através da política e relatórios

da empresa, do produto, da embalagem, do rótulo, do preço, da distribuição, da

educação do consumidor ou do mix promocional. Quaisquer que sejam as

estratégias e as táticas de comunicação ambiental adaptadas, as empresas deverão

basear as suas mensagens em menções ambientais específicas, visto serem estas

formas confiáveis para afastar a desconfiança, o descrédito e a falta de

credibilidade, que a opinião pública tem, em relação às empresas, em si, e às

menções "verdes" das empresas, dos seus produtos e das suas promoções

subjacentes. Essa especificidade se traduz em menções promocionais que

apresentam na perspectiva do consumidor, características e benefícios ambientais

reais, relevantes, concretos e tangíveis, suportados por informação útil, clara,

objetiva, detalhada, factual, substanciada e suportada por evidência científica.

É claro que, neste processo, é importantíssimo que as empresas conheçam

todos os impactos ambientais dos seus produtos e das suas atividades em todo o

seu ciclo de vida e que esses sejam permanentemente monitorizados. É desse

modo que a empresa pode apresentar ao consumidor um quadro de avaliação e de

referência, explicando focadamente, e sem hiperbolizar, porque o referido atributo do

produto induz ao certo benefício ambiental.

2.4 O Surgimento dos Selos Verdes

Em decorrência da maior consciência ecológica dos consumidores, os

atributos ambientais se tornaram um dos diferenciadores na escolha de produtos.

Em resposta, aumentam, em número cada vez maior, os rótulos ambientais (selos

verdes), pois estes são: o elo de comunicação entre o fabricante e o consumidor.

Os rótulos ambientais são selos de comunicação que visam dar

informações ao consumidor a respeito do produto. A rotulagem ambiental é

caracterizada por um processo de seleção de matérias primas produzidas de acordo

com especificações ambientais (BIAZIN, GODOY, 2004).

O selo verde identifica os produtos que causam menos impacto ao meio

ambiente em relação aos seus similares.

Alguns selos verdes partem do próprio fabricante que procura demonstrar

os aspectos ambientais positivos do produto, visando à conquista dos consumidores.

Estas informações nem sempre são verdadeiras. Outros selos são concedidos por

organismos certificadores que fiscalizam e comprovam as informações. Diversos

países criaram seus próprios selos, os quais passaram a ser um diferencial

competitivo. (BIAZIN, GODOY, 2004).

Pois teoricamente, o selo verde mostra os possíveis impactos que o produto

causa ao meio ambiente. É uma maneira de sensibilizar e conscientizar o

consumidor para as causas ambientais e serve como um diferencial de mercado

para a empresa. (BIAZIN, GODOY, 2004).

2.5. Comportamento do consumidor.

No mercado de bens de consumo, a disposição de um consumidor para pagar

pela diferenciação ambiental é limitada pela utilidade do produto, pelo sucesso ou

insucesso em tentativas anteriores de diferenciação e pela sensibilidade ambiental

dos consumidores. Afirma Ottman (1994, p. 14) que “[...] a percepção é a realidade”

quando se trata do consumo de produtos “ecológicos”, porque vários fatores

psicológicos e sociológicos influenciam as decisões sobre consumo.

As questões ambientais passaram a ser percebidas como questões de

qualidade de vida, estimulando o consumo com atitude de responsabilidade social

no contexto mundial, de rápida divulgação dos novos conhecimentos científicos

sobre as mudanças ambientais no planeta quanto a aquecimento da atmosfera,

extinção de ecossistemas, etc. Na medida em que os consumidores dispõem de

maior acesso a informações confiáveis, a novas tecnologias e a infra-estruturas que

facilitem o consumo com responsabilidade ambiental, atitudes ambientalistas vão

sendo incorporadas ao seu estilo de vida.

Em geral, os consumidores são motivados pelas necessidades universais

de ter controle, fazer diferença, obter informação e manter estilo de vida. Os

consumidores ambientalistas são os que conscientemente buscam produtos que

exercem impacto ambiental mínimo (OTTMAN, 1994). A compra deliberada de

produtos que embutem benefícios ambientais superiores parece ser determinada

pela sensação de fazer algo importante pelo meio ambiente – sensação de

empowerment (adquirir poder de influência). Assim, por exemplo, há preferência por

produtos que apresentam perspectivas de alta qualidade, praticidade e menor risco

para as crianças, desde que sejam garantidos os benefícios primários (desempenho,

conveniência, preço e segurança). O principal fator de compra continua a ser,

segundo Ottman (1994), a eficácia do produto, pois não se compra um produto para

salvar o planeta, mas para se beneficiar de sua utilidade. Uma característica

importante do mercado observa Reinhardt (apud GONZAGA: p 357, 2005) é que

“[...] a demanda por qualidade ambiental é elástica em relação à renda e ao nível

educacional”.

A análise das preferências e da estrutura decisória dos consumidores

permite identificar o que direciona a modificação da qualidade ambiental, porque as

organizações são bastante sensíveis às variações marginais dos volumes de venda,

em função dos custos fixos que possuem. De acordo com os modelos econômicos

clássicos, assume-se que os indivíduos, agentes racionais, sempre utilizam a

racionalidade para fazer escolhas que maximizem seus benefícios, mas tais

modelos só se aplicam às situações em que há disponibilidade de informações

sobre todas as opções disponíveis.

Nas decisões tomadas diante do fenômeno da informação incompleta, de

acordo com estudos de Edmunds e Letey (1975, p. 170-171), quando os

consumidores se deparam com situações em que não sabem como otimizar os

benefícios, porque “[...] não dispõem dos meios de informação necessários para

saber quais são as alternativas ofertadas, nem como decidir pela melhor opção”, a

satisfação é alcançada com a redução das aspirações a metas exeqüíveis, adotando

comportamento de adaptação ao que é possível. (Devido ao fenômeno da

informação incompleta, as organizações empresariais podem auferir vantagem

competitiva se mostrarem ao público quais são seus compromissos ambientais e

sociais (Reinhardt1999, apud GONZAGA: p 357, 2005). Por isso, é fundamental o

trabalho de informação ao público por parte das empresas que desejam

comercializar produtos com diferencial ambiental.

A percepção do consumidor nem sempre é a mais correta, diz Polonsky

(1994) (apud GONZAGA: p 356, 2005), e precisa ser mudada. Embora seja admitido

que as organizações empresariais, em geral, devem assumir grande parte da

responsabilidade relativa à degradação ambiental, mas não exclusivamente, porque

é o consumidor quem demanda os produtos que criam problemas ambientais, é este

quem decide como e onde usar, e como e onde despejar o lixo.

As comunicações de Marketing, sejam na forma de um anúncio ou de

uma embalagem, são um forte meio de persuasão das atitudes e comportamentos

do consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000 apud PEREIRA, AYROSA:

2004). Sujeitos expostos a anúncios publicitários e que se sintam pouco envolvidos

com a marca ou produto podem ter suas atitudes afetadas pela aceitação ou não de

pistas com argumento ecológico.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (apud PEREIRA, AYROSA: 2004) o

comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas

por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações.

Entender como essas atividades físicas e mentais são formadas leva a outro

conceito, que seria o de atitude.

As atitudes desempenham um importante papel na definição do

comportamento do consumidor. Eagly e Chaiken (apud PEREIRA, AYROSA: 2004)

afirmam que a avaliação das atitudes das pessoas está relacionada com o

comportamento delas mesmas. Ou seja, pessoas que demonstram atitudes positivas

em relação a um objeto provavelmente se engajam em comportamentos de

aproximação, enquanto pessoas que demonstram atitudes negativas possivelmente

se engajam em comportamentos de rejeição. Atitudes, portanto, são poderosos

indicadores de comportamento.

Por outro lado, segundo afirmam Engel, Blackwell e Miniard (apud

PEREIRA, AYROSA: 2004), tanto as atitudes podem ser utilizadas para prever

comportamentos, como o comportamento pode ser utilizado para inferir atitudes. Ou

seja, se um determinado segmento de consumidor se denomina de consumidor

ambientalmente consciente é esperado que tenha uma atitude positiva em relação a

um produto produzido de forma ecologicamente correta. Por outro lado, esse

comportamento ambientalmente responsável pode influenciar as atitudes de outros

consumidores em relação ao produto, marca ou até mesmo a sua intenção de

compra.

2.6 Consumidores verdes e seu estilo de vida

Conscientizar o consumo significa fazer alguma coisa que possa levar a

sociedade como um todo a refletir efetivamente sobre suas necessidades reais em

termos de consumo, as condições de trabalho vigentes e a discriminação que existe

nesta sociedade, para que ela possa perceber a diferença entre a empresa que não

discrimina e a que discrimina, sobre o consumo auto-sustentável, sobre a finitude

dos recursos naturais e sobre a questão da exclusão e inclusão social. O estilo de

vida do consumidor verde se distingue do estilo de vida dos integrantes da

sociedade consumista, liderada pela indústria cultural, cujas concepções de lazer,

alimentação, bem-estar, gosto, símbolos, visão de mundo são direcionadas pelo

desejo de consumir cada vez mais.

O consumidor verde estabelece outros valores, outros referenciais para o

consumo, como também, para seu estilo de vida, o que não quer dizer que ele

negue a indústria cultural, mas se coloca criticamente com relação a ela (RUCINSKI;

BRANDENBURG, 1999).

O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos, não

adquire produtos com empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagem

reciclável e/ou retornável, evita comprar produtos com embalagens não

biodegradáveis, observa os selos verdes, entre outros comportamentos

incorporados.

Em geral esses consumidores orgânicos são pessoas que têm o hábito de

praticar esportes com freqüência e, mesmo morando na cidade, procuram um estilo

de vida que privilegie o contato com a natureza (DAROLT, 2002).

Durante as últimas três décadas, comportamento, atitude e o próprio

conhecimento ambiental têm sofrido substanciais mudanças, onde vários

instrumentos diferentes têm sido usados para medir a conscientização ambiental.

Mas, as atitudes positivas em relação ao meio ambiente não são necessariamente

um indicativo de alto nível de conhecimento ambiental (DIAMANTOPOULOS;

SCHLEGELMILCH; SINKOVICS, 2003). Na pesquisa de Grunert e Juhl (1995), foi

deixado fora da análise o conhecimento sobre as questões ambientais e de

consciência ambiental, visto que uma estimativa do modelo de regressão revelou

suas insignificâncias para predizer a compra de alimentos orgânicos.

Contudo, inúmeras pesquisas vêm relacionando a questão ambiental à

compra de alimentos orgânicos. Na pesquisa de Magnusson et al. (2003), a maioria

dos respondentes afirmou que as conseqüências ambientais juntamente com as

conseqüências à saúde e de bem-estar animal influenciam nas escolhas por

alimentos orgânicos, ou seja, a preocupação ambiental é outro fator que

freqüentemente indica motivo de compra de alimentos orgânicos. As preocupações

ambientais e com a qualidade dos produtos, também foram citadas como decisivas

para a compra de orgânicos na pesquisa de Borguini (2002). Wandel e Bugge (1997)

encontraram um grupo de consumidores orgânicos noruegueses que identificavam

razões de saúde e razões ambientais para a compra de alimentos orgânicos.

As pessoas que compram produtos orgânicos são mais preocupadas com

questões de saúde, ética e ambiental (TORJUSEN et al., 2001). LombardI; Sato e

Moori (2003) evidenciaram na pesquisa, que a melhoria do meio ambiente era o

aspecto que mais influenciava os consumidores na tomada de decisão para a

compra de produtos orgânicos. A pesquisa de Grunert e Juhl (1995) indicava

claramente uma covariância entre atitudes ambientais e freqüência de compra, já

que indivíduos com uma maior preocupação ambiental são mais prováveis

compradores de alimentos orgânicos.

2.7 Atitudes, motivação e comportamento de compra de alimentos orgânicos

Segundo Engel, Blackkwell e Miniard (1995), as atitudes desempenham o

principal papel na modelagem do comportamento do consumidor. Para esses

autores as atitudes relacionam-se ao gostar e não gostar e podem ser definidas,

simplesmente, como uma avaliação geral. A motivação, tanto como o processo de

compra, pode nesse sentido serem vistos como componentes da atitude. Motivação

se refere ao processo que leva as pessoas a agirem como elas são. Isto ocorre

quando uma necessidade é estimulada e esse consumidor deseja satisfazê-la. Uma

vez que uma necessidade estiver ativada, um estado de tensão existe e impele os

consumidores para tentar reduzir ou eliminar estas necessidades. Essa necessidade

pode ser utilitária (ex: um desejo para realizar algum benefício funcional ou prático,

assim quando uma pessoa leva vegetais verdes por razões nutricionais) ou pode ser

hedônica (ex: uma necessidade experimental, envolvendo respostas emocionais ou

fantasias). Os profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que irão

fornecer os benefícios desejados e permitir ao consumidor reduzir esta tensão

(SOLOMON, 1998).

Para conhecer as bases motivacionais que levam as pessoas aceitarem, ou

não, determinados alimentos, segundo Casotti e Thiollent (1997); é preciso

diferenciar três termos: o uso de um alimento que se relaciona ao “o que” ou

“quanto” é consumido; a preferência que se refere à situação de escolha.

Exemplificando, o consumidor pode preferir carne, mas come mais pão por razões

como preço e praticidade no preparo. Gosto, o terceiro termo, relaciona-se a uma

resposta afetiva, sendo um determinante da preferência, ou seja, pode se preferir

comer verduras e gostar mais de doces. Se o ambiente no qual vivem os

consumidores fosse estável e não passasse por muitas mudanças, poderia se

imaginar que as pessoas comem o que preferem e preferem o que gostam. No

entanto, se sabe que a disponibilidade dos alimentos, o preço, a conveniência e

vários outros fatores culturais e sociais modificam essa suposição.

Quanto aos tipos de motivações relacionados ao consumo de alimentos

provenientes de agricultura orgânica (ASSIS; AREZZO; DE-POLLI, 1995)

levantaram em ordem de preferência: a saúde pessoal e da família, a qualidade do

produto, preocupação com o meio ambiente e o preço.

Ao falarmos mais especificamente sobre as características dos consumidores

verdes podemos citar itens como:

- A qualidade do produto transcende as características intrínsecas, incorporando o

impacto ambiental na produção e/ ou consumo,

- Prefere e /ou paga preço mais elevado por produtos ecológicos

- Não adquire produtos com empacotamento excessivo

- Prefere produtos com embalagem reciclável e / ou retornável

- Evita comprar produtos com embalagem não-biodegradável

- Não carrega compra em embalagem de plástico

- Escolhe produtos isentos de alvejantes ou corantes

- Observa a biodegradabilidade do produto

- Recusa os produtos derivados de flora e fauna em extinção

- Observa os selos verdes.

2.8 Avaliação dos atributos na compra de alimentos

A avaliação das alternativas é um dos componentes críticos do processo de

decisão de compra. É um processo onde as alternativas são avaliadas, permitindo-

se que seja selecionada aquela que mais adequar às necessidades dos

consumidores (ENGEL; BALCKWELL; MINIARD, 1995). Durante esta avaliação um

ou mais atributos particulares do produto são examinados para que o consumidor

possa estabelecer sua intenção de adquirir esta ou aquela marca.

Os estudos de preferência de atributos em um alimento sugerem duas

ponderações: por qualidades extrínsecas (aparência) e outra por qualidades

intrínsecas (ausência de resíduos químicos, propriedades nutricionais e

alimentícias), ou seja, por uma segurança alimentar intrínseca que é em geral

exigida por consumidores mais informados e com maior poder aquisitivo (SPERS;

KASSOUF, 1995 apud CUPERSHIMID, 2002).

No caso de alimentos, os atributos verdes referem-se àquelas características

dos produtos alimentícios que respeitam o meio ambiente. Neste trabalho foram

incluídos os itens: alimento processado e produzido sem prejudicar o meio ambiente,

embalagem reciclável, alimento processado com o consumo de energia de maneira

proporcional; alimento produzido por empresa que respeita o meio ambiente.

A qualidade do alimento, nos meios técnicos, é definida como “o conjunto de

características que definem o valor comercial do produto, tais como: tamanho, peso,

cor, forma, odor, textura, sanidade e outras que permitem sua classificação”

(RIEDEL,1992).

Segundo Batalha (1994) (apud CUPERSHIMID, 2002) a qualidade

percebida de um produto alimentar pode ser captada pelo consumidor segundo a

facilidade de acesso, características dietéticas, organolépticas, socioeconômicas e

de utilização.

2.9 A influência das atitudes em relação ao anúncio (Aad)

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a eficiência da

propaganda em criar atitudes positivas em relação a um produto ou marca

geralmente vai depender das atitudes dos consumidores em relação ao próprio

anúncio. Anúncios que sejam mais bem avaliados podem causar atitudes em

relação ao produto, como também podem ser um medidor da eficiência do anúncio.

Muitos estudos demonstraram que a atitude em relação ao anúncio (Aad) serve

como um previsor da atitude em relação à marca (Am) (MINIARD; BATHALA; ROSE,

1990; LORD; MYUNG-SOO; SAUER, 1995)

Um dos estudos que validam esta relação entre Aad e atitude em relação

à marca (Am) foi feito por Petty e Cacioppo (1983) com o Modelo de Probabilidade

de Elaboração de Persuasão (Elaboration Likelihood Model - ELM). Nesse estudo os

sujeitos foram expostos a uma série de anúncios impressos em que um deles, que

apresentava um aparelho de barbear, foi sistematicamente manipulado. O estudo

demonstrou que uma pessoa com alto nível de envolvimento com a marca e exposta

a um anúncio estará propensa a desenvolver maior esforço cognitivo (rota central)

aos argumentos relevantes da mensagem, e em contrapartida uma pessoa com

baixo envolvimento em relação à marca desenvolverá um baixo esforço cognitivo

(rota periférica) em relação às pistas contidas no anúncio. MacKenzie, Lutz e Belch

(1986) explicam esta relação no modelo de mediação dupla. A relação entre o

esforço cognitivo (em relação à marca) e a atitude (em relação à marca)

representaria a rota central. E o caminho da atitude (em relação ao anuncio) até a

atitude (em relação à marca) seria a rota periférica. Em outro estudo de 1983 os

autores deste modelo provaram a relação causal entre Aad e Am. As relações entre

Aad e Am são importantes aqui porque a embalagem do produto é um estímulo

mercadológico semelhante ao anúncio.

2.10 Atitude em relação à marca (Am)

Uma marca pode ser definida da seguinte forma: “Marca é um nome, termo,

sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens

ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de

concorrentes” (KOTLER, 1998:393). Construir uma marca sólida e forte é o objetivo

de muitas organizações. Compreender os processos que envolvem as atitudes dos

consumidores em relação à marca tem sido um dos focos dos estudos do marketing.

Neste estudo será de interesse estudar a atitude em relação à marca de

consumidores expostos a anúncios com apelos ecológicos.

As atitudes da marca são, segundo Keller (1993), a avaliação da marca

por parte dos consumidores. As atitudes em relação à marca podem estar

relacionadas a crenças sobre os atributos e a funcionalidade e benefícios dos

produtos. Não entendi...as atitudes são a avaliação? Refazer o parágrafo

“O sucesso dos programas de marketing é um reflexo da criação de

associação com a marca – ou seja, os consumidores que acreditarem que a marca

possui atributos e benefícios que satisfarão suas necessidades e desejos formarão

uma atitude positiva em relação à marca” (Keller, 1993: p. 5).

Sendo a atitude em relação à marca uma avaliação por parte do

consumidor, então o sucesso de programas de marketing vai depender de

associações favoráveis com a marca. Segundo Hoeffeler e Keller (2002) (apud

PEREIRA, AYROSA: 2004) programas de sucesso de marketing social corporativo

têm desenvolvido vantagem competitiva para empresa através do melhoramento da

imagem corporativa da empresa frente aos consumidores e conseqüentemente

melhorado a avaliação da marca. Verificar quais os efeitos do marketing social ou

ambiental no valor da marca e nas atitudes dos consumidores é um dos grandes

interesses dos profissionais de marketing. Hoeffler e Keller (2002) (apud PEREIRA,

AYROSA: 2004) afirmam que um dos motivos para o crescimento da realização do

marketing social corporativo é do fato que os consumidores percebem as

organizações como inseridas na sociedade e que qualquer ação social significativa

será percebida pelos consumidores e desta forma proporcionarão mais força e valor

à marca.

Uma das características da marca é chamada de a imagem da marca.

Segundo Keller (1993), a imagem da marca é definida como a percepção que os

consumidores têm sobre uma marca refletida nas associações presentes na sua

memória. Essas associações da marca podem estar relacionadas aos atributos dos

produtos, aos benefícios ou as atitudes em relação à marca. Os atributos são as

características descritivas dos produtos e os benefícios são o que os consumidores

pensam que o produto pode fazer por eles. Consumidores podem escolher uma

marca pelo status que ela representa, ou mesmo por estar esta marca associada a

causas ambientais.

Organizações que utilizam programas de marketing social ou ambiental

relacionados às suas marcas podem evocar determinados sentimentos relacionados

à marca. Estes sentimentos seriam: (i) aprovação social, que seria a aprovação

social por parte da sociedade pela escolha de determinadas marcas associadas a

causas sociais; (ii) auto respeito ocorreria quando a marca fizesse o consumidor se

sentir bem com ele mesmo, por exemplo, quando o consumidor sente um senso de

orgulho, cumplicidade ou satisfação pela escolha de determinada marca

(HOEFFLER; KELLER, 2002 apud PEREIRA, AYROSA: 2004).

Um bom exemplo de sentimentos relacionados a marcas seriam os

produtos com o selo do Greenpeace. Consumidores podem ter atitudes positivas em

relação a essa marca, motivados pela aceitação das pessoas da sociedade ou de

um grupo de interesse ou pode ter atitudes positivas em relação à marca por

sentirem cumplicidade com a ideologia que esse selo emana. Compreender a

atitude do consumidor em relação à marca tem sido o foco de interesse de várias

pesquisas de Marketing (MINIARD; BHATLA; ROSE, 1990; LUTZ; MacKENZIE,

1983). A maioria destas pesquisas tem tentado comprovar que a reação dos

consumidores a um anúncio na atitude em relação à marca é mediada pela atitude

em relação ao próprio anúncio. O estudo das atitudes em relação à marca se torna

relevante aos profissionais e acadêmicos de marketing ao prover informações sobre

como os consumidores avaliam a marca e como esta avaliação pode ser

influenciada quando da exposição de um anúncio.

Capítulo 3

Metodologia da pesquisa

Neste capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos

adotados no estudo, como: a tipologia da pesquisa, a área de abrangência,

população, tamanho da amostra, o instrumento e período de coleta dos dados e a

análise dos dados.

3.1 Tipologia da pesquisa

O estudo proposto nesta pesquisa foi do tipo survey, de cunho exploratório e

descritivo. Conforme Freitas et al. (2000), a pesquisa survey pode ser apresentada

como a obtenção de dados ou informações sobre ações, características ou opiniões

de um determinado grupo de pessoas representante de uma população-alvo, para a

obtenção de descrições quantitativas da população.

De acordo com Forza (2002), a pesquisa do tipo survey é utilizada para

estudar a relevância de certos fenômenos e descrever a distribuição dos fenômenos

em uma população. Forza (2002) afirma que o principal objetivo da pesquisa survey

é o desenvolvimento não teórico, embora os fatos descritos possam fornecer

indicações úteis tanto para construir teoria quanto para refinamento teórico.

Gil (1999) descreve como, pesquisa de levantamento (survey), a pesquisa

que envolve a interrogação direta dos indivíduos dos quais se querem conhecer o

comportamento.

Segundo Cervo e Berviam (2002), a pesquisa exploratória tem como

finalidade, familiarizar-se com o fenômeno ou adquirir uma nova percepção sobre

um assunto. É o tipo de pesquisa recomendada quando existe pouco conhecimento

sobre o problema a ser pesquisado.

A pesquisa descritiva, conforme Mattar (1996), em pesquisas de marketing,

tem o escopo de descrever características de grupos, desvendar ou conferir a

existência de relação entre variáveis e estimar a proporção de elementos de uma

população específica, que tenham determinados comportamentos ou características.

Segundo Cervo e Bervian (2002), esse tipo de pesquisa observa, registra, analisa e

correlaciona variáveis sem realizar manipulações.

O método utilizado neste estudo será o estatístico. Segundo Lakatos e

Marconi (2000, p. 93), “o método estatístico significa redução de fenômenos a

termos quantitativos e a manipulação estatística, que permite comprovar as relações

dos fenômenos entre si, e obter generalizações sobre sua natureza, ocorrência ou

significado”. Consiste em um método de experimentação e prova, porque se baseia

na análise.

Deste modo, a pesquisa utiliza uma abordagem quantitativa, que segundo

Silva e Menezes (2001), é um estudo que traduz opiniões e informações em

números a fim de classificá-las e analisá-las. O processo de medição consiste em

associar números a um objeto no qual, conforme uma norma estabelecida, passam

a representar as quantidades de seus atributos ou características; portanto o que se

mede são suas características e atributos, e não, o objeto em si (MATTAR, 1996).

3.2 Área de abrangência, população e tamanho da amostra

Segundo LAKATOS e MARCONI (1992), o universo da pesquisa é o conjunto

de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica

em comum.

Este estudo pesquisou os consumidores da cidade de Natal, capital do Rio

Grande do Norte, com consumidores e não-consumidores de produtos orgânicos,

para verificar a importância do Marketing na decisão de compra desses produtos.

O campo de aplicação do instrumento de pesquisa se restringirá aos

supermercados da cidade de Natal, por acreditar ser um grupo diferenciado em

relação aos que compram produtos em feiras. A população-alvo desta pesquisa será

composta pelos consumidores que realizam suas compras nas redes de

supermercado: Nordestão (bairro Cidade Jardim), Hipermercado Bom Preço (bairro

Lagoa Nova) e Carrefour (zona sul) da cidade de Natal.

3.3 Cálculo amostral

Para determinação do tamanho da amostra foi considerado o número de

consumidores que freqüentam o supermercado por dia, segundo informação pessoal

do gerente de um dos supermercados pesquisados, o supermercado Nordestão, Sr.

Adelmo de Araujo Marques, cerca de 4000 pessoas passam pelo supermercado

diariamente

O cálculo do tamanho da amostra foi realizado utilizando-se a técnica de

amostragem aleatória simples, para um nível de confiança de 95%.

A pesquisa foi realizada no período de Outubro a Novembro de 2009, nos 3

supermercados pesquisados. As pessoas pesquisadas foram selecionadas

aleatoriamente. A quantidade escolhida para a amostra foi, baseada no cálculo da

amostragem N*a= n, 12000*0,0145= 174.

Foram aplicados 200 questionários, divididos igualmente entre os 3

supermercados pesquisados, sendo que por não apresentar uma divisão exata, os

mesmos foram divididos em: 65 questionários no supermercado Carrefour ( Zona

Sul), 65 questionários no supermercado Nordestão (Cidade Jardim) e 70

questionários no Hipermercado Bompreço (Lagoa Nova), devido a este último

supermercado apresentar um fluxo maior de consumidores no dia da aplicação dos

questionários.

3.4 instrumento e período de coleta de dados

O instrumento de coleta dos dados adotado nesta pesquisa foi o questionário.

Segundo Cervo e Bervian (2002), o questionário é um instrumento utilizado para a

obtenção de respostas às questões, onde o próprio informante preenche.

Os questionários são entrevistas estruturadas que cumprem ao menos duas

funções, que é descrever as características de um fenômeno e medir determinadas

variáveis de um grupo social, conforme Richardson (1999).

O questionário que foi utilizado na pesquisa, é objeto do anexo 1. O

questionário foi baseado em informações sobre o perfil dos entrevistados, se existia

conhecimento sobre marketing ambiental, quais os principais veículos de

comunicação, as marcas mais relevantes em relação ao marketing ambiental e se

existia uma sensibilização dos consumidores e influencia no ato da compra por

produtos ecologicamente corretos.

Os elementos que formaram a amostra, no processo de coleta dos dados,

foram selecionados pelo pesquisador de forma aleatória, através do contato direto

do pesquisador com o pesquisado em um período de duas semanas, no período de

vinte de Outubro ao dia três de novembro de 2009, nos supermercados Nordestão

(Cidade Jardim), Hipermercado Bompreço (Lagoa Nova) e Carrefour (Zona sul) com

horários das entrevistas aleatórios, sendo que cada supermercado foi visitado, por

pelo menos, três dias, de acordo com a disponibilidade do entrevistador e dos

consumidores entrevistados.

3.6 Técnicas de análises de dados

As técnicas estatísticas utilizadas para análise de dados foi à análise

descritiva exploratória. O objetivo de se utilizar à análise descritiva e exploratória dos

valores absolutos e dos percentuais obtidos é o de apresentar a percepção dos

entrevistados sobre os fatores de consciência do marketing embiental, abordando na

forma de tabelas e gráficos baseados em dados da amostra coletada, considerando

os vários atributos e suas dimensões. Segundo FONSECA e MARTINS(1992), o

tratamento estatístico descritivo é a coleta, apresentação, análise e interpretação de

dados numéricos.

Os resultados encontrados na pesquisa de campo são apresentados e

discutidos no capítulo a seguir.

Capítulo 4

Resultados e Discussões

Este capítulo tem por finalidade apresentar os resultados e discussões da

pesquisa. Foi avaliada mediante os gráficos e tabelas numeradas de 1 a 11 os

resultados obtidos no questionário aplicado nos supermercados Carrefour (zona sul),

Hipermercado Bompreço (Lagoa Nova) e Nordestão (Cidade Jardim) qual é de fato a

influência do marketing ambiental na decisão dos consumidores de produtos

orgânicos.

4. Análise dos resultados

Quanto à questão que aborda a variável gênero do entrevistado, aqui

apresentada na tabela 01 e no gráfico 01 é possível analisar que a maioria dos

entrevistados são do sexo feminino (64,5%). Esse valor amostrado pode em um

primeiro momento parecer se justificar por Natal possuir uma população estimada na

sua maioria por mulheres. Contudo, o resultado apresentado na tabela1 se repete

em vários artigos e pesquisas do setor, ou seja, consumidores do sexo feminino

prevalecem como maioria, como por exemplo, em TACCONI (2004).

Tabela 01 – Distribuição dos entrevistados, segundo o sexo

Sexo

Nº de entrevistados

Masculino

35,5

Feminino

129

64,5

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009.

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 01 – Sexo dos entrevistados

O perfil dos entrevistados quanto à faixa etária apresentou que a maioria das

pessoas entrevistadas (39,5%) tem idade entre 21 a 30 anos, 17,5 % estão na faixa

de 21 a 25 anos e 22% na faixa de 26 a 30 anos, demonstrando ser uma população

de entrevistados relativamente jovem, verifica-se também que 16,5 % dos

entrevistados tem idade entre 30 a 40 anos; 27,5% dos entrevistados têm mais de

40 anos e apenas 10% têm menos de 20 anos. De acordo com dados do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 32% da população brasileira se

enquadram na faixa etária de 20 a 40 anos e 31% se enquadra na faixa etária de

mais de 40 anos.

Tabela 02 – Distribuição dos entrevistados, segundo a faixa etária

Nº de entrevistados

15 a 20 anos

10,0

21 a 25 anos

17,5

26 a 30 anos

28,5

31 a 35 anos

7,5

36 a 40 anos

9,0

41 a 50 anos

5,5

Acima de 50 anos

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 02 -Faixa Etária dos entrevistados

O nível de escolaridade, a cada ano, se torna uma exigência maior para a

sociedade. De acordo com a tabela 03 e o gráfico 03, a maioria dos consumidores

entrevistados tem o ensino superior completo (30%) ou pelo menos com o ensino

médio completo (26%), mostrando com isso que o nível de escolaridade dos

entrevistados é alta. Pode-se fazer essa afirmação baseando-se na média de anos

de estudo da população brasileira com 25 anos ou mais, que é de apenas seis anos

de estudo, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Tabela 03 – Distribuição dos entrevistados, segundo a escolaridade

Escolaridade

Nº de entrevistados

Ensino Fundamental Incompleto

2,5

15 a 20 anos

21 a 25 anos

26 a 30 anos

31 a 35 anos

36 a 40 anos

41 a 50 anos

Acima de 50 anos

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

10,0

17,5

22,0

7,5

9,0

5,5

28,5

Ensino Fundamental Completo

1,5

Ensino Médio Incompleto

6,5

Ensino Médio Completo

26,0

Superior Incompleto

19,5

Superior Completo

30,0

Pós-graduação

14,0

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 03 – Escolaridade dos entrevistados

No tocante a renda familiar dos entrevistados, observou-se pela Tabela 04 e

Gráfico 04 que analisando por faixas de 1 a 5 (34%), de 5 a 10 (31%), de 10 a 20

(33%) mostra um equilíbrio nas faixas de renda familiar dos entrevistados.

Tabela 04 – Distribuição dos entrevistados, segundo a renda familiar (em salários

mínimos)

Renda Familiar

Nº de entrevistados

Até 1 SM

4,5

De 1,1 a 2 SM

7,5

De 2,1 a 5 SM

22,0

De 5,1 a 7 SM

16,5

De 7,1 a 10 SM

14,5

De 10,1 a 20 SM

33,0

Não sabe/Não respondeu

2,0

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 04 – Renda familiar dos entrevistados

Em relação a frequência em que os consumidores vão ao supermercado,

nota-se pela Tabela 05 e grafico 05, que a maioria alegou ir ao supermercado

frequentemente (46%).

Tabela 05 – Freqüência que vai ao supermercado

Freqüência

Nº de entrevistados

Diariamente

16,0

Frequentemente

46,0

Raramente

33,5

Nunca

4,5

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 05 – Freqüência que vai ao supermercado

Pelo fato dos consumidores já terem ouvido falar sobre marketing ou

propaganda ambiental ao analisar a tabela 06 e o gráfico 06, nota-se que a grande

maioria já tinha conhecimento sobre o marketing (propaganda) ambiental. Isso pode

ter ocorrido devido ao fato de ser uma população relativamente esclarecida, devido

ao alto nível de escolaridade dos entrevistados e do aumento das propagandas

ambientais nos meios de comunicação, fazendo com que os consumidores tenham

mais informações sobre os produtos e como estes afetam o meio ambiente.

Tabela 06 – Já ouviu falar sobre marketing (propaganda) ambiental em produtos do

uso cotidiano?

Opinião

Nº de entrevistados

Sim

154

77,0

Não

23,0

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 06 – Já ouviu falar sobre marketing (propaganda) ambiental em produtos do

uso cotidiano?

Ao perguntar sobre o local aonde as pessoas ouviram falar sobre marketing

ambiental, nota-se que a televisão foi o principal meio de comunicação ou de

propagando ambiental, onde os consumidores tiveram essas informações. De

acordo com a tabela 07 e o gráfico 07. Demonstrando que a televisão ainda é um

meio de comunicação acessível e de impacto na sociedade, atingindo várias

camadas da população.

Tabela 07 – Onde ouviu falar sobre propaganda de produtos de consumo

direcionados à questão ambiental?

Meio de comunicação

Nº de entrevistados

140

90,9

Rádio

34,4

Revista, jornais

34,4

Outros

5,2

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 07 – Onde ouviu falar sobre propaganda de produtos de consumo

direcionados à questão ambiental?

E no item produtos e marcas onde os entrevistados ouviram falar sobre a

propaganda de produtos de consumo direcionados a questão ambiental, percebe-se

na tabela 08 e gráfico 08 que a maior quantidade de respostas se concentraram nos

detergentes Ypê (56,5%), sendo citado também o sabão Ypê (37%), fato que pode

ser explicado já que essa marca que tem aparecido muito na mídia com apelos

ambientais em seus produtos.

Tabela 08 – Onde ouviu falar sobre propaganda de produtos de consumo

direcionados à questão ambiental?

Produto

Nº de entrevistados

Detergente (Ypê)

56,5

Banco (Bradesco)

41,6

Sabão (Ypê)

37,0

Mineradoras (Vale)

11,7

Outro

20,1

Não lembra

13,6

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 08 – Onde ouviu falar sobre propaganda de produtos de consumo

direcionados à questão ambiental?

De acordo com a tabela 09 gráfico 09, ao questionar se as empresas que

promovem a preocupação com o meio ambiente na produção sensibilizam os

consumidores entrevistados, a maioria, cerca de 84%, dos entrevistados,

responderam que sim, o que mostra que a preocupação ambiental vem crescendo

entre os consumidores mais esclarecidos.

Tabela 09 – As empresas que promovem a preocupação com o meio ambiente na

produção de seus produtos, sensibiliza o Sr.?

Opinião

Nº de entrevistados

Sim

168

84,0

Não

14,5

Não informou

1,5

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 09 – As empresas que promovem a preocupação com o meio ambiente na

produção de seus produtos, sensibiliza o Sr.?

Na questão que se refere ao fato de no ato da compra de algum produto, o

marketing ou propaganda (preocupação ambiental) demonstrada pela empresa

influencia na decisão de compra, apresentada na tabela 10 e o gráfico 10 a maioria

dos entrevistados (70,5%) responderam que sim.

Tabela 10– No ato da compra de algum produto, o marketing ou a propaganda

(preocupação ambiental) demonstrada pela empresa influencia na sua decisão de

compra?

Opinião

Nº de entrevistados

Sim

141

70,5

Não

28,0

Não informou

1,5

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 10– No ato da compra de algum produto, o marketing ou a propaganda

(preocupação ambiental) demonstrada pela empresa influencia na sua decisão de

compra?

Conforme pode ser observada na tabela 11 e no gráfico 11 a maioria dos

entrevistados dá maior credibilidade no ato de sua compra às empresas que utilizam

somente matéria prima certificada, isso pode ter ocorrido devido ao fato dos

entrevistados terem um nível de escolaridade alto, da preocupação ambiental nos

tempos atuais ter aumentado e da propaganda ambiental vinculada pelas empresas

na televisão.

Tabela 11 – As empresas que utilizam somente matéria prima certificada, como por

exemplo, o “selo verde” teria maior credibilidade na ato da compra de seus

produtos?

Opinião

Nº de entrevistados

Sim

140

70,0

Não

28,5

Não informou

1,5

Total

200

100

Fonte: Pesquisa de campo, dezembro/2009

Gráfico 11 – As empresas que utilizam somente matéria prima certificada, como por

exemplo, o “selo verde” teria maior credibilidade na ato da compra de seus

produtos?

Analisando os gráficos, em conjunto, correspondente aos resultados obtidos

da aplicação dos questionários verifica-se que a maioria dos entrevistados era do

sexo feminino (64,5%) e que na região onde foi realizada a pesquisa os

consumidores costumam ir ao supermercado freqüentemente (46%).

O poder aquisitivo dos entrevistados é alto (33% com salário acima de

dez salários mínimos), o grau de instrução com 30% de curso superior ou pelo

menos o segundo grau completo (26%), podendo ser um fator que demonstra que a

maioria dos entrevistados recebe informações, mesmo que sejam pela TV e que se

interessam por elas (70,5% dos entrevistados fazem menção aos cuidados com o

meio ambiente).

Com base nos dados da pesquisa é possível constatar que a

comunicação ambiental, ou pelo menos a informação com uma preocupação

ambiental, faz parte do vocabulário de alguns consumidores e que em um futuro

próximo pode ser um fator decisivo para a compra de alguns produtos,

principalmente aqueles podem provocar a poluição e danos à saúde.

Capítulo 5

Conclusão e recomendações

Este capítulo apresenta as conclusões do trabalho fundamentadas no

resultado das análises realizadas de forma descritiva. Apresenta também, as

limitações do trabalho, direções para futuras pesquisas e algumas recomendações .

5.1 Conclusões da pesquisa de campo

Os resultados desta pesquisa indicaram que 77% dos entrevistados ouviram

falar sobre marketing ou comunicação ambiental e que a televisão é o principal meio

de comunicação para esse conhecimento, uma vez que 90.9% dos respondentes

afirmaram terem visto propagandas de produtos de consumo direcionados à questão

ambiental nesse meio. De fato, a preocupação com o meio ambiente demonstrada

pelas empresas tem seu impacto, pois 84% dos respondentes relataram se

sensibilizar com este fato. Porém, somente um número menor de pessoas, 70,5%

respondeu que essa preocupação realmente influencia na sua decisão de compra.

Os valores dos consumidores estão mudando em todo o mundo, e isso tem

se refletido em seu comportamento diante dos produtos, das marcas e das

empresas, porém os índices altos de sensibilidade a causas ambientais, , geram

uma dúvida: os consumidores não estariam simplesmente declarando os valores em

que acreditam, e não seu comportamento? Em outras palavras, disseram o que

gostariam de fazer quando vão às compras, e não o que realmente fazem?

Talvez exista uma distância entre falar e fazer. Além disso, há pouca

informação disponível ao consumidor sobre os atributos de sustentabilidade dos

produtos, mostrando quais seus impactos sociais e ambientais positivos, tornando

difícil transformar a intenção em atitude.

5.2 Limitações do trabalho

Uma importante limitação se refere à metodologia. A utilização de

questionários não garante que as informações que os entrevistados produziram

correspondem à realidade. Mesmo porque, a relevância de cada fato ou fenômeno

não é igual para todas as pessoas.

Em relação à possibilidade do questionário não ter sido adequadamente

formulado. Podendo ser observado a falta de especificação para produtos

orgânicos e que as respostas talvez não tenham uma distribuição adequada. E

também o direcionamento das respostas sobre as empresas (Ypê, Vale etc..) que

talvez tenham induzido as respostas.

5.3 Direções da pesquisa

Com os resultados encontrados neste estudo é possível realizar algumas

sugestões para posteriores pesquisas na área temática.

Futuras pesquisas para apuração de mercado de alimentos ecologicamente

corretos devem levar em consideração a disponibilidade para pagar dos

consumidores de supermercado, utilizando análise Contingencial.

Recomenda-se que sejam realizadas pesquisas que visem identificar as

principais causas de aumento de custos ou os desperdícios que ocorrem na

produção desses alimentos.

5.4 Recomendações

Os produtos ecologicamente corretos, do tipo frutas, legumes e verduras,

necessitam de um esquema de rotulagem que proporcione aos consumidores a

garantia de que estão levando para casa um produto com a qualidade esperada.

Os profissionais de marketing devem dar maior ênfase à questão do nível de

interesse e nível de informação dos consumidores de supermercados sobre os

produtos ecologicamente corretos. Pois, esses alimentos possuem outras

características que são capazes de aumentar a compra e o consumo, e que não

estão sendo exploradas.

No Brasil, as grandes redes de supermercados na busca de melhorar e

consolidar suas imagens, pelas próprias pressões do mercado e dos concorrentes,

começaram a comercializar os alimentos orgânicos reconhecendo as vantagens

competitivas advindas desses produtos, em função da diferenciação e da agregação

de valor que proporcionam. Portanto, com a entrada desses novos canais de

comercialização, que pode aumentar a demanda do produto, a oferta pode se tornar

escassa. Sendo assim, faz-se necessário à inclusão de um maior número de

agricultores e de organizações regionais destes produtores possibilitando a

ampliação dos volumes comercializados no intuito de aumentar a variedade e

disponibilidade desses produtos nas gôndolas dos supermercados.

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2009.

APÊNDICES

Apêndice A- Questionário

Questionário número: ______________ Data:________________

01 - Nome do pesquisador:

____________________________________________________________

02 - Nome do entrevistado:

____________________________________________________________

03 - Sexo do entrevistado.

01 – Masculino ( ) 02 - Feminino ( )

04 - Qual a sua faixa etária?

01 - 15 a 20 anos ( )

02 - 21 a 25 anos( )

03 - 26 a 30 anos( )

04 - 31 a 35 anos( )

05 - 36 a 40 anos ( )

06 - 41 a 50 anos( )

07 - Acima de 51 anos ( )

05- Escolaridade:

01 – Analfabeto ( )

02 - 1ª a 4ª série incompleto ( )

03 - 1ª a 4ª série completo ( )

04 - 5ª a 8ª série incompleto ( )

05 - 5ª a 8ª série completo ( )

06 - 2º Grau incompleto ( )

07 - 2ª Grau completo ( )

08 - 3º Grau incompleto ( )

09 - 3º Grau completo ( )

10 - Pós-graduado ( )

11 - Não respondeu ( )

06- Qual a renda total das pessoas que moram na sua casa, somando a sua e a de todos

os outros considerando todas as fontes de renda como salários, horas extras, pensões,

aposentadorias, etc? (Não inclui empregados domésticos)

01- Até ½ ( )

02- De ½ até 1 ( )

03- De 1 até 2 ( )

04- De 2 até 5 ( )

05- De 5 até 7 ( )

06- De 7 até 10 ( )

07- De 10 até 20 ( )

08- Não sabe( )

09- Não respondeu ( )

07 - Com que freqüência o sr.a vai ao supermercado?

01 – Diariamente ( )

02 – Freqüentemente ( )

03 – Raramente ( )

04 – Nunca ( )

05 - Não sabe ( )

06- Não respondeu ( )

08 - O sr(a) já ouviu falar sobre marketing (propaganda) ambiental em produtos do uso

do cotidiano?

01 – Sim( ) 02 - Não ( )

09 – Onde o sr(a) se lembra de já ter visto propagandas de produtos de consumo

direcionadas à questão ambiental ?

01- TV( )

02- Rádio( )

03- Revistas, jornais.( )

04 - Outros:___________

10 – Se caso já tenho ouvido falar, poderia citar algum produto?

01- Detergente (ypê) ( )

02 - Sabão (ypê) ( )

03 - Mineradoras (vale) ( )

04 – Banco (Bradesco) ( )

05 – Outro: _________________ ( )

80 – Não se lembra ( )

11 – As empresas que promovem a preocupação com o meio ambiente na produção de

seus produtos, sensibiliza o sr.a?

01 – Sim ( ) 02- Não ( )

Porquê?____________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

12 - No ato da compra de algum produto, o marketing ou a propaganda ambiental

(preocupação ambiental demonstrada pela empresa) influencia na sua decisão de

compra?

01 – Sim( ) 02 - Não ( )

13 – As empresas que utilizam somente matéria prima certificada como por exemplo o

“selo verde” teria maior credibilidade do sr(a). no ato da compra de seus produtos?

01 – Sim( ) 02 - Não ( )

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