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ALINE CRISTINA ARRUDA GONÇALVES
DESENVOLVIMENTO DE BEBIDA À BASE DE CAFÉ ADICIONADA DE
CONCENTRADO PROTÉICO DE SORO: DA PESQUISA MERCADOLÓGICA
À AVALIAÇÃO SENSORIAL
Tese apresentada à
Universidade Federal de
Viçosa, como parte das
exigências do Programa de
Pós-Graduação em Ciência e
Tecnologia de Alimentos, para
obtenção do título de Doctor
Scientiae
VIÇOSA
MINAS GERAIS – BRASIL
2009
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1
ALINE CRISTINA ARRUDA GONÇALVES
DESENVOLVIMENTO DE BEBIDA ÀBASE DE CAFÉ ADICIONADA DE
CONCENTRADO PROTÉICO DE SORO: DA PESQUISA MERCADOLÓGICA
À AVALIAÇÃO SENSORIAL
Tese apresentada à
Universidade Federal de
Viçosa, como parte das
exigências do Programa de
Pós-Graduação em Ciência e
Tecnologia de Alimentos, para
obtenção do título de Doctor
Scientiae
Aprovada: 24 de junho de 2009.
____________________________ ______________________________
Prof. Marco Aurélio Marques Ferreira Prof. Luís Antonio Minim
(Conselheiro) (Conselheiro)
____________________________ ______________________________
Prof
a
. Neuza Maria da Silva Prof
a
. Suzana Maria Della Lucia
________________________________
Prof
a
Valéria Paula Rodrigues Minim
(Orientadora)
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ii
Ao pequeno Arthur, presente de Deus para minha vida…
Fruto de amor, sonhos e trabalho.
Esperado ansiosamente!
Porque Desde a
antiguidade não se ouviu, nem
com ouvidos se percebeu, nem
com olhos se viu Deus além de
ti, que trabalha para aquele que
Nele espera. Is 64:4
A Ele, toda gloria seja dada!
iii
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela forma caprichosa com que tem guiado a minha vida e por
me permitir chegar até aqui.
A minha família (mãe, pai, Andréa, Ari e Larissa, Alessandra e
Alexandro) pelo carinho e incentivo. Em especial, a minha mãe por fazer de
mim uma sonhadora e ao meu pai por estar presente em todos os momentos.
Vocês são a base de tudo...
Ao meu esposo pelo apoio sempre e por sonhar comigo.
A Universidade Federal de Viçosa, ao Departamento de Tecnologia de
Alimentos e ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico (CNPq), pela
oportunidade de realização deste trabalho e pelo apoio financeiro.
A professora Valéria Paula Rodrigues Minim, por confiar em uma
estranha e se tornar muito mais que orientadora. Uma verdadeira amiga!
Ao professor Marco Aurélio Marques Ferreira, pelas preciosas
orientações e encorajamento.
Ao Professor Luis Antonio Minim, pelos conselhos e atenção
dispensada.
A professora Neuza Maria da Silva e a professora Suzana Maria Della
Lucia por participarem da banca de defesa.
A Empresa Real Café por fornecer o extrato de café e A Quatro Rodas
por fornecer o aroma.
A professora Ana Íris e a técnica Regina Milagres, ambas do
departamento de Nutrição, por permitirem o uso do laboratório durante as a
análises microbiológicas. Ao Ricardo por auxiliar as análises com presteza e
dedicação.
A Geralda pela atenção e ajuda sempre que se fez necessário.
Ao Luis Paulo, Naiara, Liliane, Simone e Alessandra por serem
estagiários nota10 e pela amizade construída.
Ao Cassiano por me auxiliar sempre quando necessário.
iv
Aos amigos do Departamento de Tecnologia de Alimentos, Inês, Márcia,
Elaine, Milene, Rita, Erica Endo, Bruna, Mayra, Joesse pela amizade e
excelente convivência.
As amigas de coração Aline e Suzana, pela amizade sincera, por
estarem sempre disponíveis para ajudar, pelas palavras amigas nos momentos
de estresse e pelos momentos agradáveis nos finais de tarde, almoço, e
jantar...
As novas amigas Maria Luiza e Maria da Glória, pelo carinho dedicado a
toda família.
Aos funcionários do DTA e a todos que de alguma forma contribuíram
para este trabalho... Obrigada!
v
BIOGRAFIA
Aline Cristina Arruda Gonçalves, filha de Jose Antonio de Arruda e de
Creuza Maria de Souza Arruda, nasceu em Viçosa, Minas Gerais, no dia 28 de
fevereiro de 1978.
Em Março de 1999, iniciou o Curso de Economia Doméstica na
Universidade Federal de Viçosa, concluindo-o em Marco de 2003. Em Junho
de 2003 iniciou no Curso de Pós-Graduação em Ciência e Tecnologia de
Alimentos, nível de mestrado, na mesma Universidade concluindo-o em agosto
de 2005.
Em junho de 2009, concluiu o Curso de Pós-Graduação em Ciência e
Tecnologia de Alimentos, nível de Doutorado, na Universidade Federal de
Viçosa.
vi
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................viii
LISTA DE TABELAS ...................................................................................................... x
RESUMO ......................................................................................................................... xi
ABSTRACT ...................................................................................................................xiii
INTRODUÇÃO GERAL ................................................................................................. 1
CAPÍTULO 1.................................................................................................................... 4
REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................ 4
1- PESQUISA DE MERCADO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4
2- CAFÉ........................................................................................................................ 8
3- CAFÉ E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................... 11
4- CONCENTRADO PROTÉICO DE SORO ....................................................... 12
5- ANÁLISE SENSORIAL ....................................................................................... 14
5.1. Mapa de Preferência Interno ...................................................................... 16
5.2- Análise Conjunta de Fatores (ANCF)............................................................ 16
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 20
CAPÍTULO 2.................................................................................................................. 27
1- INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 27
2. MATERIAL E MÉTODOS ................................................................................... 29
2.1. Amostra e coleta de dados ......................................................................... 29
Conteúdo das questões....................................................................................... 30
Conteúdo das questões....................................................................................... 30
2.2- Análise dos dados ........................................................................................ 31
2.2.1- Análise fatorial ........................................................................................... 31
2.2.2- Análise de agrupamento (análise de Clusters) .................................... 32
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES ...................................................................... 32
3.1. Não-consumidores de café ............................................................................. 33
3.1.1. Perfil dos entrevistados ............................................................................ 33
3.2. Consumidores de café ..................................................................................... 38
3.2.1. Características da amostra: ..................................................................... 39
3.2.2. Comportamento de consumo .................................................................. 40
3.2.3. Motivações para consumo: ...................................................................... 48
3.2.4. Agrupamento de consumidores .............................................................. 50
3.2.5. Agrupamentos resultantes ....................................................................... 51
ANEXO 1.1: QUESTIONÁRIO CONSUMIDORES DE CAFÉ ................................... 62
ANEXO 1.2: QUESTIONÁRIO NÃO CONSUMIDORES DE CAFÉ ......................... 65
CAPÍTULO 3.................................................................................................................. 66
vii
1-INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 66
2- MATERIAIS E MÉTODOS.................................................................................. 68
2.1. Delineamento experimental ............................................................................ 68
2.2- Desenvolvimento da bebida a base de café ................................................ 68
2.3- Composição centesimal das formulações de bebida a base de café .. 70
2.4- Vida de prateleira ......................................................................................... 71
2.4.1: Análises de pH e acidez titulável ............................................................ 71
2.4.2-Análises Microbiológicas ........................................................................... 71
2.5- Aceitabilidade Sensorial .............................................................................. 73
3- RESULTADOS E DICUSSÕES......................................................................... 75
3.1- Composição Centesimal ............................................................................. 75
3.2- Análises de pH e Acidez Titulável ............................................................ 76
3.3- Análises Microbiológicas ............................................................................. 77
3.4- Análise Sensorial .......................................................................................... 79
5- CONCLUSÃO ....................................................................................................... 82
6- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 83
CAPÍTULO 4.................................................................................................................. 86
1-INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 86
2- MATERIAIS E MÉTODOS.................................................................................. 87
2.1- Escolha dos fatores das embalagens ....................................................... 87
2.2- Confecção das embalagens ....................................................................... 89
2.3- Coleta de dados e arranjo experimental ................................................... 89
2.4- Elaboração das embalagens ...................................................................... 90
2.5- Avaliação das embalagens ......................................................................... 92
2.6- Analise dos resultados................................................................................. 93
3- RESULTADOS E DISCUSSÕES ...................................................................... 94
3.3.1 – Análise conjunta de fatores ................................................................... 97
4 -CONCLUSÃO ..................................................................................................... 100
5- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 100
ANEXO 4.1: QUESTIONÁRIO USADO NO RECRUTAMENTO DOS
PARTICIPANTES DO GRUPO FOCAL..................................................................... 103
ANEXO 4.2: QUESTIONÁRIO USADO NO RECRUTAMENTO DOS
PARTICIPANTES DA AVALIAÇÃO DA EMBALAGEM ....................................... 105
ANEXO 4.3: DELINEAMENTO PARA APRESENTAÇÃO DAS EMBALAGENS
(TRATAMENTOS) ...................................................................................................... 107
CAPITULO 5................................................................................................................ 109
1-INTRODUÇÃO .................................................................................................... 109
2- MATERIAIS E MÉTODOS................................................................................ 110
3- RESULTADOS E DISCUSSÕES .................................................................... 112
4- CONCLUSÃO ..................................................................................................... 113
5- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 114
viii
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1.1 – COMPONENTES DA ATITUDE DO CONSUMIDOR .......................................6
FIGURA 2.1 – RESUMO DAS QUESTÕES APRESENTADAS AO CONSUMIDOR DE
CAFÉ .....................................................................................................................30
FIGURA 2.2 -
RESUMO DAS QUESTÕES APRESENTADAS AO NÃO CONSUMIDOR DE
CAFÉ ...................................................................................................................31
FIGURA 2.3 – PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS CONSUMIDORES E NÃO
CONSUMIDORES DE CAFÉ ..................................................................................33
FIGURA 2.4 - PERFIL DOS NÃO CONSUMIDORES DE CAFÉ, RESIDENTES EM BELO
HORIZONTE/MG, EXPRESSOS EM PORCENTAGEM ............................................34
FIGURA 2.5 – OCUPAÇÃO PROFISSIONAL DOS NÃO CONSUMIDORES DE CAFÉ,
RESIDENTES EM BELO HORIZONTES/MG, EXPRESSOS EM PORCENTAGEM
............................................................................................................................35
FIGURA 2.6 – PRINCIPAIS MOTIVOS PARA O NÃO CONSUMO DO CAFÉ, EXPRESSOS EM
PORCENTAGEM ..................................................................................................36
FIGURA 2.7 – PRODUTOS UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES COMO SUBSTITUTOS DO
CAFÉ, EXPRESSOS EM PORCENTAGEM ..............................................................37
FIGURA 2.8 – ATRIBUTOS APRECIADOS ISOLADAMENTE PELOS NÃO CONSUMIDORES DE
CAFÉ ...................................................................................................................38
FIGURA 2.9 – PERFIL DOS CONSUMIDORES DE CAFÉ , RESIDENTES EM BELO
HORIZONTE/MG, EXPRESSOS EM PORCENTAGEM ............................................39
FIGURA 2.10 – OCUPAÇÃO PROFISSIONAL DOS CONSUMIDORES DE CAFÉ, RESIDENTES
EM BELO HORIZONTE/MG, EXPRESSOS EM PORCENTAGEM ...........................40
FIGURA 2.11 – BEBIDAS ORDENADAS DE ACORDO COM PREFERÊNCIA DE CONSUMO
............................................................................................................................41
FIGURA 2.12 - POSSIBILIDADES DE CONSUMO DE NOVOS PRODUTOS A BASE DE CAFÉ,
EXPRESSOS EM PORCENTAGEM ........................................................................42
FIGURA 2.13 – TIPO DE CAFÉ CONSUMIDO PELOS ENTREVISTADOS ..............................43
FIGURA 2.14 – ATRIBUTOS OBSERVADOS NA COMPRA DO CAFÉ ....................................45
FIGURA 2.15 – INTENSIDADES DO SABOR, AROMA E DOÇURA IDEAL PARA OS
CONSUMIDORES DE CAFÉ .................................................................................46
ix
FIGURA 2.16 – GRUPOS DE CONSUMIDORES DE CAFÉ DE BELO HORIZONTE /MG ..........51
FIGURA 3.1 – FLUXOGRAMA DE PROCESSAMENTO DA BEBIDA .......................................70
FIGURA 3.2 – FICHA DE RESPOSTA PARA O TESTE DE ACEITAÇÃO UTILIZADO NA ANÁLISE
SENSORIAL DA BEBIDA .......................................................................................74
FIGURA 3.3 – MAPAS DE PREFERÊNCIA INTERNO, DA AVALIAÇÃO , PARA IMPRESSÃO
GLOBAL, DAS FORMULAÇÕES DESENVOLVIDAS NOS DIFERNTES TEMPOS DE
ARMAZENAMENTO ............................................................................................80
FIGURA 3.4 – PORCENTAGEM DOS PROVADORES QUE GOSTAM OU NÃO DE CAFÉ .....81
FIGURA 3.5 – FREQUENCIA DOS CONSUMIDORES QUE NÃO GOSTAM DE CAFÉ E SUAS
AVALIAÇÕES PARA AS AMOSTRAS .....................................................................82
FIGURA 4.1 – EXEMPLOS DAS EMBALAGENS CONFECCIONADAS COM OS FATORES
AVALIADOS .........................................................................................................91
FIGURA 4.2 – FICHA UTILIZADA NA AVALIAÇÃO DA INTENÇÃO DE COMPRA DE BEBIDA
LÁCTEA PASTEURIZADA SABOR CAFÉ ................................................................93
FIGURA 4.3 – PERFIL DOS CONSUMIDORES QUE PARTICIPARAM DA AVALIAÇÃO DAS
EMBALAGENS PARA ANCF .................................................................................95
FIGURA 4.4 – PORCENTAGEM DOS CONSUMIDORES QUE OBSERVAM OU NÃO OS
RÓTULOS DOS PRODUTOS .................................................................................96
FIGURA 4.5 – DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONSÁVEIS EM REALIZAR AS COMPRAS, EM
PORCENTAGEM ..................................................................................................96
FIGURA 4.6 – PORCENTAGEM DOS CONSUMIDORES QUE COMPRAM EMBALAGENS EM
TAMANHO FAMÍLIA E INDIVIDUAL ....................................................................97
FIGURA 5.1 – EMBALAGEM UTILIZADA NA AVALIAÇÃO FINAL DO PRODUTO...............111
FIGURA 5.2 – FREQUÊNCIA, EM PORCENTAGEM, DAS NOTAS HEDÔNICAS PARA A BEBIDA
DESENVOLVIDA, NAS DUAS SESSÕES ...............................................................113
.
x
LISTA DE TABELAS
TABELA 2.1 – VARIÁVEIS UTILIZADAS NA ANÁLISE FATORIAL .......................................48
TABELA 2.2 – CARACTERIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FATORES EXTRAÍDOS PELO MÉTODO
DOS COMPONENTES PRINCIPAIS .....................................................................48
TABELA 2.3 - MATRIZ FATORIAL APÓS ROTAÇÃO ORTOGONAL VARIMAX ...................49
TABELA 3.1 – FORMULAÇÕES DA BEBIDA SABOR CAFÉ ADICIONADA DE CPS ..............69
TABELA 3.2 – COMPOSIÇÃO CENTESIMAL E VALOR CALÓRICO DAS BEBIDAS
ELABORADAS EXPERIMENTALMENTE ..............................................................75
TABELA 4.1 – ROTEIRO DAS PERGUNTAS UTILIZADAS NAS SESSÕES DE GRUPO DE
FOCO ................................................................................................................88
TABELA 4.2 – FATORES AVALIADOS NAS EMBALAGENS E SEUS RESPECTIVOS
NIVEIS ..............................................................................................................89
TABELA 4.3 – RESUMO DOS RESULTADOS DA ANÁLISE DE AGRUPAMENTO ..............97
TABELA 4.4 – RESUMO DA ANÁLISE CONJUNTA DE FATORES AGREGADA
CONSIDERANDO 5 GRUPOS FORMADOS ........................................................98
TABELA 5.1 – RESULTADOS DO TESTE t PAREADO, PARA AMOSTRA AVALIADA .........112
xi
RESUMO
GONCALVES, Aline Cristina Arruda, D.Sc., Universidade Federal de Viçosa,
Junho de 2009. Desenvolvimento de bebida à base de café adicionada
de concentrado protéico de soro: da pesquisa mercadológica à
avaliação sensorial. Orientadora: Valéria Paula Rodrigues Minim. Co-
orientadores: Marco Aurélio Marques Ferreira e Luis Antonio Minim.
Por meio da aplicação da pesquisa mercadológica estudou-se o perfil
dos consumidores de café, bem como suas motivações para o consumo da
bebida. Os resultados demonstraram que há um nicho de mercado, composto
principalmente por jovens, bem como a necessidade de desenvolvimento de
novos produtos utilizando o café como ingrediente e o interesse dos
consumidores em comprar alimentos funcionais. Desta forma, foi desenvolvida
uma bebida láctea pasteurizada sabor café, adicionada de concentrado
protéico de soro (CPS). Uma formulação base foi desenvolvida, composta de
açúcar, cacau, CPS, carragena e aroma de café. A esta formulação
adicionaram-se concentrações variadas de extrato de café (0,7%, 1,0%, 1,3% e
1,6% de extrato), resultando em quatro formulações finais do produto. As
análises de pH e acidez das formulações mostraram que não houve diferença
significativa entre as amostras, durante o período de armazenamento. Os
resultados da avaliação microbiológica demonstraram que todas as
formulações atendem às exigências da legislação e em combinação com a
avaliação sensorial definiram-se 20 dias como prazo de validade do produto
pasteurizado e refrigerado. A composição centesimal das formulações foram
similares entre si e também atenderam às exigências do Regulamento Técnico
de Identidade e Qualidade de Bebida Láctea, do Ministério da Agricultura. Os
resultados da análise sensorial permitiram escolher uma formulação final do
produto, que foi a de 1,3% de extrato de café. Por meio da análise conjunta de
fatores foi definida uma embalagem para a bebida desenvolvida, de tamanho
de 200 mL, com nome de “chocolate e café” e sem informação “descafeinado”.
Por fim, objetivando avaliar a influência da embalagem proposta foi realizado a
avaliação final do produto em duas sessões (teste cego e teste com
embalagem). Os resultados demonstraram que o produto teve ótima aceitação
no mercado. Os escores da avaliação ficaram localizados entre os termos
xii
hedônicos “gostei moderadamente” e “gostei muito” no teste cego. No teste
sensorial realizado junto com a embalagem houve influência positiva da
embalagem na aceitação dos consumidores, já que contribuiu para aumentar
os escores dados pelos julgadores ficando entre os termos hedônicos “gostei
muito” e “gostei extremamente”. Desta forma, concluiu-se que houve sucesso
no processo de elaboração do produto, desde a sua formulação até a
confecção da embalagem final.
xiii
ABSTRACT
GONCALVES, Aline Cristina Arruda, D.Sc., Universidade Federal de Viçosa,
June, 2009. Development of a drink based on coffee added to whey protein
concentrate: from marketing research to sensory evaluation. Advisor:
Valéria Paula Rodrigues Minim. Co-advisors: Marco Aurélio Marques Ferreira
and Luis Antonio Minim.
Through the application of marketing research, the profile of consumers
of coffee and their motivations for the consumption of the drink were studied.
The results showed that there is a segment of market consisting mainly of youth
and the need of developing new products using coffee as ingredient. Also, there
is the interest of consumers to buy functional foods. Thus, a pasteurized milk
drink, having a coffee flavor, added with whey protein concentrate (WPC) was
developed. A basic formulation was developed, consisting of sugar, cocoa,
WPC, carrageenan and aroma of coffee. Four concentrations of extract of
coffee (0.7%, 1.0%, 1.3% and 1.6%) were added to this formulation, resulting in
four final product formulations. The analysis of pH and acidity of the
formulations showed that there was no significant difference between samples,
during storage. The results of the microbiological evaluation showed that all
formulations meet the requirements of legislation and, in combination with the
sensory evaluation, the expiration date or the shelf-life of the pasteurized and
refrigerated product was determined in 20 days. The compositions of the
formulations were similar and also met the requirements of the Technical
Regulation of Identity and Quality of Milky Drink, of Ministério da Agricultura.
The results of sensory analysis permitted the choice of a formulation of the final
product, which was the 1.3% of coffee extract one. By the analysis of factors, a
package of the drink was developed, having 200 mL size, named "chocolate
and coffee" without the information "decaffeinated". Finally, it was performed the
final evaluation of the product in two sessions (blind test and packaging
information) to evaluate the influence of the proposed packaging. The results
demonstrated that the product had great market acceptance. The evaluation
scores were found between hedonic terms, being "I liked moderately" and "I
liked very much” in the blind test. There was positive influence of the package in
the acceptance of the consumers, in the sensory test with the package, since it
xiv
helped to increase the scores given by the people who tested it. These scores
changed for the hedonic terms "I liked a lot" and "I liked extremely". This way it
was concluded that there was success in the process of developing the product,
from its formulation to the construction of the final package.
1
INTRODUÇÃO GERAL
O café é uma das bebidas mais importantes do Brasil, devido ao seu alto
consumo e importância econômica. Dada esta importância, a indústria cafeeira
e seus segmentos tem investido em aumentar este mercado. Muitos
investimentos tem sido aplicados em pesquisas no que tange ao plantio,
colheita, pós-colheita para obtenção de café de maior qualidade, o que tem
resultado em avanços tecnológicos que possibilitaram o crescimento do
mercado interno e externo. Entretanto, o número de pesquisas com
consumidores de café, com o intuito de verificar as opiniões e expectativas do
mesmo são inferiores.
Sabe-se que o ato de tomar café pode ter diferentes significados para o
consumidor. Pode-se estudá-lo do ponto de vista tangível, ou seja, para
satisfazer necessidades fisiológicas, como matar a sede ou fome ou do aspecto
intangível, relacionado à realização de desejos, como convívio social ou obter
prazer (SETTE, 2000; LUNA et al.,2003; COBRA, 2006).
Neste sentido, o estudo dos motivadores para o consumo de café, por
meio do levantamento de perfis e desejos dos consumidores, caracterizando e
discriminando segmentos específicos, é importante para explorar as
potencialidades deste mercado, baseado na evidenciação das particularidades
de cada grupo, já que este produto é consumido em diferentes momentos e por
diversos motivos, podendo assumir diversas conotações para o consumidor.
Assim, diante das diferentes motivações para consumo deste produto
faz-se necessário um estudo que permita identificar novos nichos para
expansão deste mercado cujo consumo perpasse o tradicional cafezinho.
Estudos recentes (Sette, 2003; Arruda et al. 2007), demonstram que existe um
público, composto principalmente de jovens que tem interesse consumir
produtos diferenciados a base de café. Isto comprova que embora não
saboreie o café na sua forma tradicional, eles apreciam os efeitos decorrentes
do consumo da bebida. Também existe uma pequena parcela da população
Brasileira (3%) que não consome café por motivos diversos (ABIC, 2009), mas
que devem ser estudados com o objetivo de desenvolver produtos que estimule
este público. Aliado a isto, atualmente nota-se tanto por parte da indústria
2
cafeeira, quanto por parte dos profissionais de saúde um incentivo para
consumir café, ressaltando os efeitos benéficos que a bebida tem quando
consumida de forma adequada.
Segundo a ABIC (2009), as indústrias se vêem diante de um enorme
desafio que é aumentar o consumo da bebida, principalmente entre aqueles
que resistem ao seu consumo. Para que este aumento ocorra faz-se
necessário o lançamento de produtos diferenciados, de alta qualidade,
superiores, ou de inovações como os cafés gelados e preparados prontos para
consumo.
O aumento do número de cafeterias e de inovações no seu cardápio
demonstrou que existe espaço para a expansão deste mercado (ABIC, 2007).
Portanto, a indústria alimentícia deve aproveitar este nicho para oferecer ao
consumidor um produto saboroso, prático e pronto para o consumo, que
permita ser consumido em qualquer lugar e que preserve as características do
café.
Neste contexto, a pesquisa mercadológica é uma das ferramentas
empregadas para estudar o comportamento do consumidor e pode ajudar no
desenvolvimento de novos produtos e no estudo do que o consumidor deseja.
Informações sobre as expectativas e satisfação dos clientes em relação aos
produtos, melhor embalagem, preço que se dispõe a pagar, motivos que o
levam a comprar, hábitos e atitudes em relação aos produtos, segmentos de
mercados onde atua e outras informações que visam quantificar ou
compreender as relações de consumo, podem ser obtidos por meio de
pesquisa mercadológica.
Sendo assim, este estudo teve a proposta de estudar os consumidores
de café, por meio de estudo mercadológico com o objetivo de identificar o seu
perfil, apresentando suas principais características e motivações para o
consumo ou não consumo da bebida para identificar possibilidades de
desenvolvimento de um novo produto. Propôs-se também desenvolver este
produto e verificar sua aceitação sensorial, bem como sugerir uma embalagem
para este produto.
3
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABIC (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE CAFÉ). Estatísticas –
indicadores da indústria de café no Brasil. Disponível em:<
http://www.abic.com.br/estatisticas.html> . Acesso em junho de 2007.
_______. Estatísticas – indicadores da indústria de café no Brasil. Disponível
em:< http://www.abic.com.br/estatisticas.html> . Acesso em Abril de 2009.
ARRUDA, A. C.; FERREIRA, M. A. M.; MINIM, V. P. R.
Perfil dos consumidores de café de Viçosa/MG: Um estudo exploratório. In: V
Simpósio de Pesquisas de Cafés do Brasil, 2007, Águas de Lindóia, 2007.
COBRA, M. Administração de marketing. 2 ed. São Paulo. Atlas, 1992. 806
p.
LUNA, R.M.; SETTE, R.S.; VILAS BOAS, L.H. B.; MARIO, T.M.C.;
ANTONIALLI, L.M.; CAMPOS, C.A. Preferência do consumidor no processo de
compra de café: pesquisa de marketing no mercado paulista. In: III Simpósio
de Pesquisa dos Cafés do Brasil, EMBRAPA, Porto Seguro, 2003.
SETTE, R. de S. Estratégias de marketing para aumento do consumo de café
entre os jovens. In: III Simpósio de Pesquisa dos Cafés do Brasil.
EMBRAPA, Porto Seguro, 2003.
SETTE, R. de S. Significado do café para jovens brasileiros. In: Simpósio de
Pesquisa dos Cafés do Brasil. Resumos expandidos. Brasília, D.F.: Embrapa
Café; Belo Horizonte : Minasplan, v.2, 2000.
4
CAPÍTULO 1
REFERENCIAL TEÓRICO
1- PESQUISA DE MERCADO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O conceito mais difundido do marketing é de um conjunto de atividades
humanas destinados a atender aos desejos e necessidades dos consumidores
por meio dos processos de troca, utilizando ferramentas específicas, como a
propaganda, a promoção de vendas, a concepção de produtos, a distribuição e
a logística e a pesquisa de marketing (SAMARA e BARROS, 2002).
Para Kotler (2006), o objetivo do marketing é conhecer e entender o
cliente, de forma a obter informações que auxiliem na satisfação de suas
necessidades, no desenvolvimento de novos produtos, características de
produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix
de marketing. Este entendimento ajuda a assegurar que os produtos certos
estão sendo comercializados para os clientes certos de maneira certa (COBRA,
2006; KOTLER, 2006). A análise do perfil dos consumidores e de seu
comportamento de compra, bem como a análise das tendências e expectativas
em relação ao mercado, é que dará os parâmetros para as ações do presente
e para o planejamento do futuro (SAMARA e BARROS, 2002).
Entretanto, a diversidade do mercado consumidor faz com que
raramente um único produto ou serviço satisfaça a todos. Para contornar este
problema, os profissionais de marketing utilizam a estratégia de segmentação
de mercado, que permite dividir o mercado em segmentos com características
similares. Esta segmentação é feita por meio de análises das diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais dos consumidores. O estudo
cuidadoso dos segmentos formados permite a criação de mercados alvos
5
específicos e lucrativos, baseado no desenvolvimento de produtos apropriados
para ele, o que diminui a probabilidade de rejeição do mesmo. Desta forma, a
empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um
preço apropriado ao público alvo, além de tornar a escolha de canais de
distribuição e de comunicação mais fácil e da empresa enfrentar menos
concorrência dentro do seu segmento (SOLOMON, 2002; CHURCHILL,
GILBERT, e PETER, 2005; KOTLER e ARMSTRONG, 2003; KOTLER, 2006).
A identificação de segmentos de mercado baseia-se no levantamento de
informações das motivações, comportamento dos consumidores e coleta dos
dados; análise de fatores aos dados e análise de conglomerados; e
determinação do perfil em função de atitudes, comportamento, características
demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. As principais
variáveis da segmentação de mercado são as geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamentais, que podem ser usadas separadamente ou de
forma combinada. Os profissionais de marketing usam essas variáveis de
forma combinada visando identificar grupos alvos pequenos e mais definidos
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003; MALHOTRA, 2006). As informações sobre
os consumidores, coletada corretamente dará um retrato do mercado e indicará
quais as melhores ações para administrar o composto mercadológico: produto,
preço, promoção e ponto de venda (SAMARA e BARROS, 2002;
SONDERGAARD e HARMSEN, 2007).
Segundo Cobra (2006) os procedimentos para segmentação de mercado
envolvem primeiramente a etapa de levantamento, análise e classificação do
perfil de cada segmento, onde identificam informações sobre motivos, atitudes
e comportamentos de cada agrupamento visível de consumidores. Em segundo
lugar, faz-se uma análise de agrupamento para visualizar segmentos
homogêneos de consumo e identificar o perfil de cada agrupamento em termos
demográficos, geográficos, psicográficos e padrões de consumo.
Há diversos fatores que influenciam o consumo de produtos, desde
fatores econômicos, de idade e ciclo de vida das pessoas, da geografia do
lugar, da classe social, da cultura, do estilo de vida, da difusão e inovação de
produtos até fatores psicológicos (SOLOMON, 2002; CHURCHILL, GILBERT, e
PETER, 2005; COBRA, 2006). Kotler (2006) diferencia estes fatores em
sociais, de marketing e situacionais. As influências sociais incluem cultura, sub-
6
cultura, classe social, grupos de referência e família. As influências de
marketing incluem os efeitos da estratégia de marketing (aspectos dos
produtos, preços, praça e promoção), e as influências situacionais envolvem os
ambientes físico e social, o tempo, a natureza da tarefa, humor e condições
momentâneas. As compras são via de regra mais emocionais do que racionais,
mas há forte influência da economia, do estilo de vida, da classe social, da
cultura e dos fatores psicológicos.
Estes fatores não podem ser totalmente controlados, mas devem ser
estudados, pois podem ser úteis na identificação dos interesses do comprador
e na criação de produtos e apelos para atender melhor as necessidades do
consumidor (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Assim, entender o consumidor torna-se um dos objetivos principais da
indústria, para que ela possa oferecer produtos que atendam os diversos
segmentos do mercado. Neste contexto, a pesquisa de marketing é
fundamental para conhecimento e avaliação dos componentes da atitude do
consumidor (SAMARA e BARROS, 2002).
As atitudes do consumidor podem ser definidas como estados mentais
que permitem a percepção e avaliação do ambiente ou objeto pelo individuo e
determinam as respostas em relação a esse, que podem ser positivas ou
negativas (SOLOMON, 2002). Este processo envolve os aspectos cognitivo,
afetivo e intencional do consumidor (Figura 1.1).
Figura 1.1: Componentes da atitude do consumidor
Fonte: SAMARA e BARROS, 2002.
Este modelo enfatiza as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer.
Todos os três componentes são importantes, mas sua importância relativa
Cognitivo
Conhecimento/ lembrança de atributos e de
característ
i
cas.
Afetivo
Emoções e sentimentos em relação ao objeto.
Representa o gostar ou não gostar.
Intencional
Expectativa de comportamento futuro em relação ao
objeto.
7
variará de acordo com o nível de motivação de um consumidor com relação ao
objeto, resultando em diferentes combinações para criar uma atitude
(SOLOMON, 2002).
Em geral, motivação refere-se aos processos que fazem com que as
pessoas se comportem do jeito que se comportam, é o impulso que se torna
premente, a ponto de o consumidor buscar a sua satisfação (SOLOMON,
2002). Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja
satisfazê-la. Segundo Kotler (2006), uma necessidade passa a ser um motivo
quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma
necessidade suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Ele advém
dos drives, ou forças propulsoras conscientes e inconscientes que levam as
pessoas, sob algumas circunstâncias, à ação. Esta ação inclui a compra ou
consumo de um produto (COBRA, 1992). O consumo envolve sinais menos
conscientes, que estimulam associações e emoções. Neste sentido, as
pesquisas são desenvolvidas para identificar diferentes motivos pelos quais um
produto pode satisfazer o consumidor. O café, por exemplo, pode atrair alguém
que busca estímulo, prazer ou status.
Assim, entender a motivação é entender porque os consumidores fazem
o que fazem. O objetivo inicial do marketing é compreender as necessidades
do consumidor, entretanto, esta percepção é inútil senão for possível identificar
quais são estas necessidades e porque elas existem.
De acordo com Cobra (1992), um consumidor motivado está pronto para
agir e sua atitude vai depender de percepção que ele tem da situação. Duas
pessoas em igual estado de motivação vivenciando uma mesma situação
podem agir de formas diferentes em função da percepção que elas têm dos
fatos, daí a necessidade de compreensão do consumidor.
Pesquisas de mercado vêm sendo empregadas pelas indústrias de
alimentos, com objetivos de identificar quais as motivações que atuam no
processo de compra e consumo do alimento. Desta forma, o maior interesse é
entender quais os desejos e anseios dos consumidores e quais as
características positivas e negativas do produto, não só no aspecto sensorial,
mas também em relação ao preço, marca, embalagem, local de consumo e
outros, e com isso atender de forma mais específica o mercado alvo e atentar-
se para novas oportunidades que ele oferece. Segundo French et al. (1994), no
8
processo de escolha dos alimentos, os consumidores buscam a satisfação de
necessidades sociais e emocionais. Nem sempre este processo é consciente, e
pode sofrer influências das convenções, atribuições e expectativas da nossa
cultura.
2- CAFÉ
Mundialmente, o café é uma das bebidas mais consumidas. Graças ao
seu sabor e aroma, ele é apreciado não só na forma do tradicional cafezinho,
como também em inúmeras variações em relação ao preparo da bebida. No
Brasil, o consumo de café também se destaca entre as demais bebidas. No
período compreendido entre Novembro/2007 e Outubro/2008, a ABIC registrou
o consumo de 17,66 milhões de sacas, isto representando um acréscimo de
3,21% em relação ao período anterior correspondente, que havia sido de 17,11
milhões de sacas. Isto significa que o País ampliou seu mercado interno de
café em 550 mil sacas nos 12 meses considerados. Já o consumo per capita
foi de 5,64 kg de café em grão cru ou 4,51 kg de café torrado, quase 76 litros
para cada brasileiro por ano, registrando uma evolução de 2,0% em relação ao
período anterior. Esta pesquisa mostra que 9 em cada 10 brasileiros acima de
15 anos consomem café diariamente, o que o faz ser a segunda bebida com
maior penetração na população, atrás apenas da água e à frente dos
refrigerantes e do leite (ABIC, 2009).
Além de grande consumidor, o Brasil destaca-se no cenário
internacional não só como o maior exportador de café verde do mundo, mas
também como crescente exportador de café torrado e moído (MOREIRA,
2007). A ABIC (2009) confirma que em 2008, as vendas para o exterior
totalizaram US$35,6 milhões contra US$26,0 milhões em 2007, um
crescimento de 37%. Em sete anos, as vendas aumentaram em quase 800%,
considerando que em 2002 os embarques foram de US$4 milhões. Os
principais mercados são, respectivamente, os Estados Unidos, a Itália, a
Argentina e o Japão. Ressalta-se que as exportações brasileiras de café
industrializado estão sendo mais bem sucedidas em mercados e segmentos
que demandam cafés de alta qualidade, e que pagam maior valor unitário
(ABIC, 2007), o que incentiva a produção de cafés de alta qualidade.
9
A importância do café na economia mundial data do início do século XIX,
a partir do momento em que esteve freqüente nas pautas de
exportação/importação de um grande número de países como principal fonte
de divisas. O café garantiu a esses países as trocas necessárias à manutenção
de uma balança comercial favorável a seu crescimento e desenvolvimento
econômico (CAIXETA, 1999).
Segundo levantamento realizado pela Companhia Nacional de
Abastecimento – CONAB, para a safra 2009, estima-se uma produção entre
17.939 e 18.858 mil sacas de café beneficiados. Neste contexto, Minas Gerais
destaca-se como o maior produtor nacional de café, com 44,8% da produção
brasileira e o primeiro produtor de café arábica.
Em relação à preferência dos consumidores, o café coado, obtido do
café em pó torrado e moído convencional, continua sendo o tipo mais presente
no consumo (VEGRO et al., 2002; ARRUDA et al., 2007). Entretanto, os outros
tipos, como descafeinado e orgânico, começam a mostrar uma presença mais
significativa neste mercado (ABIC, 2006). O consumo de espresso, capuccino
e outras formas de consumo da bebida como espresso com cremes e chantilly,
tem revelado um grande mercado, o que se reflete no aumento do número de
cafeterias pelo Brasil. Além disso, a indústria cafeeira tem incentivado
inovações tanto no que se refere aos estabelecimentos do ramo, quanto na
criação e formulação de novos produtos (FIGUEIRÓ, 2007). A cadeia produtiva
de café vem experimentando ao longo dos anos grandes modificações,
destacando-se na atualidade a busca de efetiva diferenciação dos produtos
pela qualidade, pelo valor agregado e pela segmentação por nichos de
consumo com vantagens competitivas.
Vale ressaltar que, atualmente, o consumo de café tem sido incentivado
por especialistas da área de saúde. Programas de incentivo ao café baseados
em pesquisas e opiniões de especialistas da área de saúde contribuem para
desmistificar antigos tabus que relacionavam o café e a cafeína com
alterações maléficas para o organismo. Estudos realizados por Almeida et al.
(2003), concluíram que o consumo de café e cafeína não deve ser considerado
um fator de risco para várias doenças, entre elas, doenças cardiovasculares,
câncer de bexiga, de pâncreas e de intestino. A pesquisa indicou que o
consumo de café é um agente redutor do risco de alguns tipos de câncer
10
devido à presença de substâncias antioxidantes, anticarcinogênicas e
antiteratogênicas naturalmente presentes no café ou formadas durante o seu
processamento. Muitos profissionais da área de saúde possuem a informação
errada de que a cafeína inibe a absorção de cálcio ou que aumenta a excreção
do íon, podendo prejudicar o seu metabolismo. Entretanto pesquisas
(CAFEICULTURA, 2009) com estudos epidemiológicos detectaram um maior
risco de osteoporose no seu consumo excessivo (acima de 700 mg de cafeína
por dia, que equivale a seis xícaras grandes).
Segundo Lima (2007), o consumo em quantidades moderadas, de em
média até quatro xícaras por dia, torna o cérebro mais atento e capaz de suas
atividades intelectuais, diminui a incidência de apatia e depressão e estimula a
memória, atenção e concentração, e portanto, melhora a atividade intelectual,
sendo adequado para todas as idades, inclusive crianças e adolescentes.
Outras pesquisas (SAKAMOTO et al., 2001; HALLSTRÖM et al., 2006;
SAITOGLU et al., 2007; MENZIE et al., 2008) também indicaram não haver
risco para a saúde quando o café é consumido moderadamente.
Paralelamente ao aumento do consumo de café, tem-se aumentado a
preocupação com a sua qualidade. O café é um produto cujo preço e qualidade
estão vinculados a aspectos qualitativos (SOUZA e SILVA e BERBERT, 1999).
Portanto, existe uma tendência cada vez maior de redução de mercado para
cafés de baixa qualidade.
A qualidade do café depende principalmente da forma como é cultivado,
colhido e processado. A obtenção de um produto de boa qualidade depende de
fatores inerentes à planta (variedade, da cultura e outros) e de fatores
referentes ao ambiente externo da planta (fertilidade do solo, condições
climáticas, pragas, doenças e outros) (ZAMBOLIM, 1999). Além disso, fatores
como a composição química dos grãos (fatores genéticos, ambientais e
culturais), métodos de colheita, o processamento, o armazenamento, a
torração e o modo de preparo da bebida irão influenciar a sua qualidade,
ocasionando menor ou maior satisfação dos consumidores (LOPES, 2000).
Para SOUZA e SILVA e BERBERT, (1999) da colheita ao armazenamento, o
café é submetido a uma série de operações que se bem executadas,
fornecerão um produto que apresenta as características de tipo e de bebida
exigidos pelos consumidores.
11
O café é um produto que tem evoluído em qualidade desde a produção
de grãos até o processo de torrefação e preservação por meio de embalagens
mais sofisticadas e formas de preparo mais automatizadas e sofisticadas.
Estas mudanças têm sido percebidas pelo consumidor que está cada vez mais
educado, exigente e disposto a pagar mais pela qualidade e por produtos
diferenciados.
3- CAFÉ E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tradicionalmente, os procedimentos para avaliar comercialmente a
qualidade do café são baseados, principalmente, no aspecto físico e na “prova
de xícara”. Contudo, as características intrínsecas e preferências do
consumidor brasileiro em relação à bebida café são pouco conhecidas
(MONTEIRO, 2002).
Este cenário tem sido modificado na medida em que as indústrias e
órgãos relacionados à produção e processamento do café se mostram mais
atentos ao comportamento e exigências do consumidor. O aumento de estudos
na área e pesquisas realizadas junto aos consumidores brasileiros demonstram
tal preocupação.
Um estudo realizado a pedido da ABIC pela Interscience (1997), revelou
que o café era consumido para reanimar, era bom para consumir no trabalho e
para oferecer às visitas em situações sociais, sendo consumido por força do
hábito, por prazer e em decorrência do seu sabor. A mesma pesquisa,
realizada no ano de 2006, mostrou que o consumo de café continuava
associado ao hábito, e que o sabor e o aroma também eram incentivadores do
consumo. O fato de ser considerado um sinalizador social, com capacidade de
reunir as pessoas, além de esquentar e estimular, mostrando forte associação
ao dinamismo, foram as conotações mais representativas na pesquisa.
Pesquisa semelhante, realizada por ZYLBERSZTAJN, FARINA e
SANTOS (1993), concluiu que o café faz parte do cotidiano das pessoas,
constituindo-se em produto insubstituível que não sofre concorrência direta de
nenhum outro produto. Neste estudo os consumidores privilegiaram a
qualidade em suas decisões de compra, mostrando-se resistentes quanto à
possibilidade de substituição da marca conhecida/consumida, e ainda, o café
12
foi associado à descontinuidade de rotina, tanto em casa como no trabalho;
cortesia ou apreço para com aqueles que recebemos; e momentos de reflexão.
Ao entrevistar jovens universitários a respeito do consumo de café,
SETTE (2000), concluiu que 50 % deles não o bebiam, demonstrando uma
atitude de aversão ao produto, por vincularem o hábito da bebida ao convívio
familiar de pais e avós, e declararam que não gostariam de reproduzir o estilo
de vida herdado. Portanto, o modo como se dá a representação do café para o
consumidor, é fundamental para aceitação ou rejeição de um produto, e deve
ser objeto de estudo para definição de um mercado.
Entretanto, a segmentação de mercado para o produto café precisa ser
conduzida cuidadosamente, pois o consumidor consome café em diferentes
momentos e por diversos motivos. O consumo de café reúne uma série de
fatores sociais e comportamentais que variam individualmente. Em geral, o
café é consumido sob forte impacto social, pois guarda um simbolismo social e
ao mesmo tempo cultural e místico (COBRA, 2006).
Assim, o ato de tomar café pode assumir diversas conotações para o
consumidor. O consumo de café pode ser visto sob o ponto de vista do aspecto
tangível, ou seja, a satisfação de necessidades fisiológicas, como matar a sede
e saciar a fome, e do aspecto intangível, relacionado à realização de desejos,
como obter prazer (SETTE, 2000; LUNA et al., 2003; COBRA, 2006).
Neste sentido existe um mercado a ser explorado com o
desenvolvimento de produtos inovadores que atendam as expectativas do
consumidor. Este interesse já é percebido na diversificação dos menus de
cafeterias que apresentam cada dia mais inovações criadas por seus baristas
com o objetivo de oferecer ao cliente o sabor do café em diferentes formas de
prepará-lo e adicionado de diferentes ingredientes, resultando em preparações
saborosas e adequadas ao clima da região e faixa etária dos consumidores
(ABIC, 2009).
4- CONCENTRADO PROTÉICO DE SORO
O soro de queijo é um resíduo da indústria de laticínios de alto grau
poluidor, devido a sua alta demanda bioquímica de oxigênio (GRASSELI et al.,
13
1997) e atualmente tem sido uma das maiores preocupações desta indústria,
considerando o cenário preocupante em relação à preservação ambiental
atual.
O descarte de soro, por ocasionar uma grande poluição em efluentes,
gera uma necessidade de utilização, no sentido de seu aproveitamento para
fins alimentícios. Isto se deve ao fato de que o soro de queijo é um líquido que
contém proteínas de alto valor funcional e nutricional, apresentando vários usos
em potencial.
De maneira geral, o soro apresenta 93% de água, 5% de lactose, 0,9 %
de proteínas, 0,3% de gordura, 0,2% de ácido láctico e pequenas quantidades
de vitaminas (BEM-HASSAN e GHALY, 1994). As proteínas do soro
representam um grande mercado potencial, por ter vasta aplicação na indústria
alimentícia e, particularmente, em alimentos destinados à manutenção da
saúde e da boa forma. O uso destas proteínas como ingredientes em alimentos
lácteos e não-lácteos está aumentando gradativamente em razão de suas
propriedades nutricionais e funcionais (anticarcinogênicas, reguladoras do
sono, digestivas etc.) (USDEC, 2002).
Os concentrados protéicos de soro (CPS) são produtos derivados do
soro do qual a água, minerais e lactose foram retirados. O processo de
concentração envolve o uso de várias técnicas de separação como
ultrafiltração, diafiltração, eletro-diálise e técnicas de troca iônica. CPS pode
ser usado na forma fluida ou em pó.
O uso de CPS como ingrediente em vários produtos alimentícios é
baseado não somente em suas qualidades nutricionais, mas também é devido
às suas propriedades funcionais e as características que confere aos
alimentos. Por exemplo, CPS35 é comumente usado em leites desnatados
para aumentar seu corpo, bem como para estabilizar e substituir gorduras em
iogurtes, misturas de panificação, alimentos dietéticos, alimentos infantis. Sua
propriedade em se ligar com moléculas de água, produzir a sensação de
gordura na boca e sua propriedade de gelificação é de particulares benefícios
quando usado em produtos alimentícios processados. Já os CPS (50, 65 ou
80) são apropriados para uso em bebidas nutricionais, sopas, produtos de
padaria, carnes, alimentos dietéticos, produtos de baixo conteúdo em gordura e
em bebidas fortificadas. Estes produtos são notadamente capazes de dissolver
14
numa ampla faixa de pH. O CPS 80 desengordurado é uma excelente
alternativa para uso em certas aplicações, notadamente como reposição
econômica de proteínas da clara do ovo em merengues, sorvetes e coberturas
geladas.
As propriedades tecnológicas dos concentrados protéicos de soro, em
sua maioria são associadas com as proteínas. Algumas destas propriedades
são capacidade de ligar a água, espumabilidade, emulsificação, solubilidade,
geleificação, desenvolvimento de viscosidade e escurecimento.
As características nutricionais e funcionais das proteínas do soro estão
relacionadas com a sua estrutura e função biológica. É importante ressaltar que
elas têm uma alta digestibilidade e são constituídas por aminoácidos presentes
em quantidades equilibradas que lhe conferem ou até excedem os requisitos
nutricionais para adultos e crianças (PACHECO et al., 2005). Além disto, são
de particular interesse na indústria farmacêutica devido às suas propriedades
nutracêuticas.
5- ANÁLISE SENSORIAL
Segundo definição da ABNT (1993), análise sensorial é uma disciplina
científica usada para evocar, medir, analisar e interpretar reações às
características dos alimentos e materiais percebidas pelos sentidos da visão,
olfato, gosto, tato e audição.
Este tipo de análise tem se mostrado tão importante para avaliar e
conhecer a qualidade de um alimento, quanto as análises microbiológicas e
físico-químicas, caracterizando um meio seguro para avaliar as alterações
sensoriais que ocorrem em função do tempo e de condições de
armazenamento, do tipo de embalagem, de variações no processamento,
variações na matéria-prima, entre outras (MINIM e DANTAS, 2004).
A análise sensorial é um método subjetivo por tratar-se de julgamentos
humanos por meio dos órgãos do sentido. Entretanto, a utilização correta da
tecnologia sensorial disponível leva a resultados reprodutíveis e precisos
quando comparados às tecnologias dos métodos objetivos (CHAVES e
SPROESSER, 1993). Este método é usado na indústria no desenvolvimento de
novos produtos, na identificação das propriedades de interesse na qualidade
15
sensorial do alimento, ou na seleção de técnicas e métodos estatísticos
adequados (DELLA LUCIA, CARNEIRO e MINIM, 2006).
Segundo Della Lucia, Carneiro e Minim (2006) por meio da análise
sensorial as características ou propriedades de interesse relativas à qualidade
sensorial do alimento são identificadas, com base em metodologias sensoriais
de coleta de dados e em métodos estatísticos de avaliação e interpretação dos
resultados do estudo sensorial desse alimento.
Sobre os métodos empregados na análise sensorial, eles podem ser
classificados em: métodos afetivos, métodos discriminatórios, e métodos
descritivos (STONE e SIDEL, 1993).
Os métodos afetivos são amplamente usados e o seu objetivo é estudar
a opinião do consumidor, em relação a aceitação ou preferência de um
alimento. Para isto, aplicam-se testes de aceitação ou de preferência.
Os testes de aceitação requerem equipes não-treinadas, com grande
número de participantes que representem a população de consumidores atuais
ou potenciais do produto, podendo ser realizados em laboratórios, em domicilio
ou lugares centrais (CHAVES, 2000; DELLA LUCIA, CARNEIRO e MINIM,
2006).
Em um teste de aceitação, a opinião do consumidor é expressa com
auxilio de escalas. Segundo TEIXEIRA, BARBETTA e MEINRET (1987), o uso
de escalas é o método mais utilizado para conhecer o “status afetivo” de um
produto. As escalas de avaliação consistem de um “continuum” criado para
quantificar julgamentos e podem variar quanto ao formato. Em geral, são
formadas por um número implícito ou explícito de pontos sobre este continuum,
com qual os degustadores avaliam o produto. Podem ser verbais ou não
verbais, estruturadas, semi-estruturadas, descritivas ou hedônicas, podendo
apresentar um ou dois pólos dispostos de modo vertical ou horizontal.
As escalas hedônicas são aquelas que expressam o gostar ou
desgostar. Esta escala tem sido usada em testes laboratoriais, com o objetivo
de obter informações sobre a aceitação provável dos produtos pelo
consumidor, para determinar a aceitação ótima em termos de variação do
número de ingredientes, modificações na formulação ou alterações de
processamento (TEIXEIRA, BARBETTA e MEINRET, 1987). Segundo
CHAVES (2000), as melhores escalas são as balanceadas, por serem mais
16
discriminativas e questionadoras, uma vez que apresentam igual número de
categorias positivas e negativas e os termos igualmente espaçados.
5.1. Mapa de Preferência Interno
Segundo Reis et al. (2006), as metodologias tradicionais para analisar
dados de testes afetivos tem mostrado limitações e deficiências. Geralmente,
os dados são analisados por meio de Anova e testes de médias, obtendo-se
para cada produto a média de grupo, assumindo portanto que todos possuem o
mesmo comportamento, podendo ocorrer perdas de informações importantes.
Com o objetivo de analisar os dados obtidos nos testes afetivos,
considerando não somente a média do grupo, mas a resposta individual de
cada consumidor que avaliou os produtos, desenvolveu-se a técnica intitulada
Mapa de Preferência que tem sido largamente utilizada por pesquisadores da
área de análise sensorial, pois possibilita a identificação de grupos de
consumidores com diferentes preferências e padrões de consumo, em formato
de fácil visualização (ELMORE et al., 1999). O mapa de preferência é um
método estatístico multidimensional, que consiste de uma adaptação de análise
de componente principal (ACP) e de regressão polinomial para os dados de
preferência e descritivo CARNEIRO (2001). A análise de componente principal
tem por finalidade reduzir o conjunto original de variáveis, tendo menor perda
de informação possível e, além disso, permite o agrupamento de indivíduos .
O mapa de preferência interno ou análise de preferência
multidimensional (MDPREF) é para grupos que consistem exclusivamente de
dados de preferência de consumidor, ou seja, é identificada a diferença na
preferência das amostras. O resultado do mapa de preferência interno é
constituído por um mapa de amostra e um mapa de consumidor,
correspondendo respectivamente, aos escores e cargas (“loadings”) da ACP
(HELGENSEN et al. 1997).
Após ter sido gerado ele permite avaliar o quanto um produto é aceito no
mercado em função de suas características de qualidade.
5.2- Análise Conjunta de Fatores (ANCF)
17
A ANCF é a avaliação da combinação de elementos pelos respondentes,
com o objetivo de entender como esses elementos ou componentes das
combinações influenciam na resposta dos julgadores (MOSKOWITZ et al.,
2004).
De maneira mais específica, a ANCF é uma análise de regressão linear
múltipla que tem por objetivo investigar o efeito conjunto de duas ou mais
variáveis independentes sobre a ordenação de uma variável dependente
(CARNEIRO, SILVA e MINIM, 2006). Um exemplo de variáveis independentes
são os fatores avaliados nos estudos de preferência ou de intenção de compra,
que podem ser subdivididos em níveis, os quais serão estudados quanto à
influência que exercem sobre a variável dependente (em geral as notas de
preferência ou de intenção de compra de um consumidor).
A ANCF é uma metodologia fundamentada numa análise de
decomposição, na qual os entrevistados (ou consumidores) reagem a um
produto informando sua preferência global sobre ele e, a partir desta, calcula-
se o valor das contribuições que cada nível de cada fator tem sobre ela,
decompondo-a (GREEN e SRINIVASAN, 1978). Desta forma, em vez de o
consumidor avaliar cada fator (ou cada nível) separadamente, ele avalia
conjuntamente os fatores, por meio de combinações dos seus níveis, as quais
formam os produtos em avaliação (MOSKOWITZ et al., 2004). Assim, assume-
se que o produto (ou serviço) avaliado pode ser “decomposto” em seus
componentes, podendo ser estimada a importância que cada um deles tem
sobre a decisão do consumidor.
A aplicação da ANCF baseia-se na coleta dos dados pela combinação
de níveis específicos de cada fator para a obtenção de um conjunto de
produtos; esses produtos são apresentados aos consumidores para a
avaliação global da preferência ou da intenção de compra. Por meio dos
resultados obtidos com os consumidores, são estimadas as contribuições dos
níveis de cada fator, os coeficientes de preferência (part-worths ou CP’s),
(GREEN e RAO, 1971; GREEN e SRINIVASAN, 1978) e a importância relativa
de cada fator na avaliação dos produtos pode ser calculada.
Diversas pesquisas na área de alimentos tem sido desenvolvidas
empregando-se a ANCF.
18
Dantas (2001) utilizou a ANCF para avaliar o impacto causado pela
embalagem de couve minimamente processada. A informação, o tipo de
produção, a cor e o preço foram fatores que afetaram significativamente a
intenção de compra de tal produto, enquanto a visibilidade fornecida pela
embalagem não proporcionou alterações no julgamento.
Para a análise do impacto da embalagem de óleo de soja na intenção
de compra, Carneiro (2002) utilizou a ANCF, com a avaliação de quatro fatores:
marca, preço, informação nutricional e informação sobre o tipo de soja. Quatro
grupos de consumidores foram identificados; para os grupos um e dois, os
fatores mais relevantes foram a informação sobre o tipo de soja e o preço,
respectivamente; para o grupo três, os quatro fatores tiveram praticamente o
mesmo impacto na intenção de compra e, de acordo com o grupo quatro, o
preço foi o fator que apresentou o maior impacto.
Murphy et al. (2004) obtiveram dois segmentos distintos de
consumidores ao estudarem a intenção de compra de queijo artesanal por meio
da ANCF. O segmento 1 preferiu o queijo fabricado com leite pasteurizado,
enquanto o segmento 2 preferiu o queijo feito de leite cru. Os autores fizeram
também a simulação de mercado e identificaram o perfil do produto ideal para
cada segmento, a partir da análise de nove perfis.
Della Lucia (2005) utilizou os fatores marca, preço, cor e informação
sobre produtos orgânicos para montar os protótipos de embalagens de café
orgânico a serem avaliados pelos consumidores. A ANCF seguida da análise
de agrupamento permitiu observar a formação de quatro segmentos de
consumidores: para o grupo 1, a marca, o preço e a informação sobre
orgânicos foram os fatores de maior importância. A marca e o preço
influenciaram o grupo 2, enquanto para o grupo 3, apenas o preço conferiu
impacto nas avaliações. Para o grupo 4, todos os fatores influenciaram a
avaliação dos consumidores.
Carneiro (2007) empregou a ANCF na simulação do mercado de
cachaça artesanal. Cinco fatores foram utilizados na montagem dos protótipos
de embalagens (tipo de embalagem, marca, ilustração do rótulo, informação
sobre o tempo de envelhecimento e o tipo de madeira do tonel de
envelhecimento). Foi observado que os consumidores dos dois segmentos de
mercado avaliados apresentaram preferência semelhante em relação ao tipo
19
de embalagem, tempo de envelhecimento, tipo de madeira e ilustração, e
diferente quanto ao fator marca.
Di Monaco et al. (2007) utilizou a ANCF para estudar quais fatores da
embalagem influenciavam na aceitação de sopas de vegetais. Neste estudo, os
autores segmentaram os consumidores com base nas suas características
demográficas, e não por meio da análise de agrupamento. Os resultados
indicaram que, em termos de informações sobre ingredientes, não houve
diferença entre homens e mulheres, jovens e idosos e indivíduos neofílicos e
neofóbicos (em relação a novas tecnologias de produção). A avaliação de
homens, indivíduos neofílicos, jovens, idosos e consumidores de baixa
freqüência foi afetada pela informação sobre o sistema de produção dos
vegetais.
A ANCF foi empregada por Kremer, Mojet e Kroeze (2007) para
estimar a importância relativa dos atributos sensoriais textura e sabor na
apreciação de wa ffles de queijo e de baunilha. O grupo de consumidores
jovens diferiu do grupo dos mais idosos em termos da percepção dos dois
atributos. Nos mais idosos, a sensibilidade olfatória pareceu influenciar a
análise da intensidade de sabor. Para os mais jovens, a importância relativa do
sabor foi maior que para os idosos em termos da avaliação do waffle de queijo.
Reis (2007) utilizou quatro fatores para avaliar o impacto da
embalagem de iogurte light sabor morango na intenção de compra do
consumidor, por meio da ANCF. Três grupos com preferências distintas foram
obtidos pela análise de agrupamento. O preço, a marca e a informação
adicional no rótulo foram os fatores de maior impacto para os consumidores. A
cor da embalagem influenciou o julgamento dos consumidores de apenas um
grupo.
Della Lucia (2008) estudou o efeito dos fatores açúcar (“0% de açúcar” e
“Com adoçante”), gordura (“0% de gordura” e “Baixo teor de gordura”) e
proteína (“Enriquecido com proteínas bioativas” e “Enriquecido com proteínas
do soro de leite”) em embalagens de iogurte sabor morango. As expressões
“baixo teor de gordura” e “enriquecido com proteínas do soro de leite”,
constituíram os níveis dos fatores gordura e proteína que contribuíram
negativamente na avaliação da embalagem.
20
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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27
CAPÍTULO 2
PESQUISA MERCADOLÓGICA: CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO
CONSUMIDOR E NÃO CONSUMIDOR DE CAFÉ
1- INTRODUÇÃO
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área e
pode ser definido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos ou serviços,
idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON,
2002). Desta forma, entender o comportamento do consumidor é importante,
pois dará bases para tomada de decisões coerentes com o objetivo da indústria
que produz alimentos.
Segundo Kotler (2006), os conceitos de marketing afirmam que
empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Assim,
tais necessidades só podem ser satisfeitas até onde os profissionais
conseguem compreender as pessoas ou organizações para quais seus
produtos se destinam.
É neste contexto que a pesquisa mercadológica tem papel fundamental,
pois garante decisões e investimentos baseados em informações seguras
(SAMARA E BARROS, 2002). Informações sobre as expectativas e satisfação
dos clientes em relação aos produtos, melhor embalagem, preço que se dispõe
a pagar, motivos que o levam a comprar, hábitos a atitudes em relação aos
produtos, segmentos de mercados onde atua e outras são informações que
28
visam quantificar ou compreender as relações de consumo e podem ser
obtidos por meio de pesquisa mercadológica.
A pesquisa mercadológica também permite o estudo dos consumidores
por meio da segmentação de mercado, possibilitando identificar grupos que se
assemelham de uma ou mais maneiras (SOLOMON, 2002). A identificação de
segmentos de mercado baseia-se no levantamento de informações das
motivações, comportamento dos consumidores e coleta dos dados; análise de
fatores aos dados e análise de conglomerados; e determinação do perfil em
função de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas
e modelos de mídia distintos. As principais variáveis da segmentação de
mercado são as geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais,
que podem ser usadas separadamente ou de forma combinada. Os
profissionais de marketing usam essas variáveis de forma combinada visando
identificar grupos alvos pequenos e mais definidos (KOTLER e ARMSTRONG,
2003; MALHOTRA, 2006). As informações sobre os consumidores indicará
quais as melhores ações para administrar o composto mercadológico: produto,
preço, promoção e ponto de distribuição (SAMARA E BARROS, 2002).
É importante ressaltar que a pesquisa mercadológica também é uma
importante ferramenta do estudo do mercado não consumidor de algum
produto. No caso do café, é de grande utilidade saber os motivos pelos quais
alguns consumidores não fazem uso da bebida, e assim explorar suas
potencialidades. Por meio de informações seguras, é possível desenvolver
produtos que atendam um nicho de mercado especifico ou diferentes nichos de
mercado ao mesmo tempo. Para a indústria de alimentos, é desejável que um
único produto atinja um maior publico possível.
Assim, a pesquisa mercadológica também tem ação e importância no
que se refere às indústrias de alimentos. O maior interesse é entender quais os
desejos e anseios dos consumidores e quais as características positivas e
negativas do produto, não só no aspecto sensorial, mas também em relação ao
preço, marca, embalagem, local de consumo e outros, e com isso atender de
forma mais específica o mercado alvo e atentar-se para novas oportunidades
que ele oferece.
Com base no exposto acima, aplicou-se a pesquisa mercadológica para
identificar o perfil e as características de consumidores e não consumidores de
29
café, bem como suas motivações para o consumo ou não consumo da bebida.
Objetivou-se estudar estes consumidores por meio dos grupos formados e
identificar possíveis nichos de mercado para o desenvolvimento de um novo
produto a base de café.
2. MATERIAL E MÉTODOS
2.1. Amostra e coleta de dados
Foi constituída uma amostra estatisticamente significativa, composta por
250 consumidores, residentes em Belo Horizonte/MG, entrevistados entre 08 e
11 de maio de 2007. As entrevistas foram realizadas no Mercado Central da
cidade, no Minas Centro, com participantes da Feira de Tricô e Malhas do Sul
de Minas e na Serraria Souza Pinto e imediações, por ocasião da Feira Minas
Tchê. A escolha da cidade e dos locais para aplicação dos questionários está
relacionado com o perfil heterogêneo dos consumidores, seus hábitos de
consumo e com a expectativa de encontrar diferentes comportamentos em
relação ao consumo de café.
Para a definição do tamanho da amostra utilizou-se um nível de
confiança de 95% e uma margem de erro E= 0,05. Como havia a informação a
priori de que 93% da população consome café (ABIC, 2006), estimou-se uma
variabilidade (onde p= 0,93 e q=0,07). Assim, para a população do município
analisado, o tamanho da amostra foi definido pela equação abaixo (TRIOLA,
2005).
n = q p Z²
E²
Em que:
n = tamanho da amostra;
Z= 1,96 (abscissa da normal a um nível de confiança de 95%);
p = 0,93 (variabilidade máxima estimada);
q = 1 – p;
E = 0,05 (nível de precisão).
30
Os respondentes foram escolhidos aleatoriamente e interrogados por
meio de questionários estruturados com questões de caráter exploratório
(Anexo1.1 e Anexo 1.2). Foram formulados um questionário para consumidores
e outro para não consumidores de café (Figura 2.1 e Figura 2.2). As questões
foram formuladas com base em estudo anterior (ARRUDA et al., 2007) e outros
estudos com consumidores de café (VEGRO et al., 2002; INTERCIENSE,
2006).
A fim de evitar viés e tendenciosidade nas escolhas, optou-se por utilizar
cartões circulares não-hierarquizados e de dimensões simétricas para que os
entrevistados apontassem suas escolhas. Teve-se o cuidado de variar a
posição do cartão, ao apresentá-lo.
Conteúdo das questões
I e II par
te*
III parte **
Sexo, idade, estado civil, grau instrução, ocupação,
renda
Consumo por hábito
Qual a bebida mais consumida?
Consumo no término das refeições
Quantas xícaras consome por dia??
Consumo por prazer
Qual tipo de café consumido
Consumo para
esquentar
Qual o local onde mais consome café?
Consumo para relaxar
Qual o horário de maior consumo de café?
Consumo no intervalo do trabalho ou
estudo
Quais atributos observa na compra?
Consumo em casa
Possibilidade de compra de novo produto.
Consumo
para interagir com amigos
Com quais elementos relaciona o consumo de café
Consumo para descontrair com amigos
Possibilidade de consumo de uma bebida com
características funcionais
Consumo para ter disposição para
trabalho ou estudo
Características no ca
fé que não gosta
Acredito que o café reúne as pessoas
Acredito que o café faz mal á saúde
Associo o café com o ato de fumar
*Questões fechadas com respostas de acordo com cada pergunta
** Afirmativas avaliadas em uma escala de 1 (concordo fortemente) a 5 (discordo fortemente)
Figura 2.1: Resumo das questões apresentadas ao consumidor de café.
Conteúdo das questões
Sexo, idade, estado civil, grau instrução, ocupação
Motivo para não consumir.
31
Substituinte do café.
Atributo isolado do café que apr
ecia.
Possibilidade de consumo de uma bebida com
características funcionais
Modificações sugeridas no produto
*Questões fechadas com respostas de acordo com cada pergunta
Figura 2.2: Resumo das questões apresentadas ao não consumidor de café.
2.2- Análise dos dados
Os procedimentos operacionais de análise foram realizados com o
auxílio do software SPSS 15.0®, em versão licenciada.
Inicialmente procedeu-se a avaliação por meio da análise exploratória
descritiva dos dados referentes aos questionários aplicados aos não-
consumidores de café, para verificar o comportamento referente à distribuição,
freqüência e variabilidade dos dados.
Para os dados dos consumidores de café, além da análise exploratória
descrita acima, realizou-se o Teste t para verificar a adequação da quantidade
diária consumida e a quantidade recomendada pelos especialistas e a
existência de diferença entre a quantidade consumida por homens e mulheres.
2.2.1- Análise fatorial
Com o intuito de estudar as motivações que influenciam o
comportamento de consumo de café, realizou-se uma análise fatorial para
isolar as variáveis iniciais (HAIR et al., 2005). Neste procedimento, o teste de
esfericidade de Bartlett foi aplicado para verificar a correlação entre as
variáveis. Também verificou-se a adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO), que compara as magnitudes dos coeficientes de correlação parcial. Em
seguida utilizou-se o método de componentes principais para obtenção dos
fatores e seleção do número necessário à explicação do conjunto de dados. A
determinação do número de fatores extraídos baseou-se na avaliação dos
fatores com autovalores superiores a 1,0; do gráfico de declive (scree plot) e da
porcentagem acumulada da variância extraída pelos fatores acima de 60%.
Como o objetivo era reter o mínimo possível de fatores que explicasse a maior
parte da variância, considerou quatro fatores relativos a motivações. O
32
procedimento varimax foi usado para rotação dos fatores. Por fim, foi feita a
interpretação e nomeação dos fatores por meio da avaliação da matriz fatorial
de cargas rotacionadas, observando a maior carga para cada variável do fator.
2.2.2- Análise de agrupamento (análise de Clusters)
Como procedimento complementar à análise fatorial, realizou-se a
análise de agrupamento para verificar a formação de grupos de consumidores
e descrever suas características seguindo-se as etapas de seleção de uma
medida de distância, escolha de um procedimento de aglomeração; escolha do
número de grupos, interpretação dos mesmos e descrição dos mesmos. Como
instrumento de medida de similaridade entre os grupos foi utilizada a distancia
Euclidiana entre cada par de observações, de tal forma que distâncias menores
indicam maior similaridade (MALHOTRA, 2006).
Embora Mingoti (2005), indique o método não hierárquico como
procedimento adequado a um conjunto de dados com números grandes de
observações, não observou-se variações dos resultados em comparação com
o método hierárquico, e portanto, como medida de simplificação, optou-se por
realizar a análise utilizando o método hieráquico aglomerativo de Ward, onde a
distância entre dois agrupamentos é a soma dos quadrados entre os dois
grupos feita sobre todas as variáveis.
Após a avaliação dos dados e do dendograma, os agrupamentos foram
escolhidos, nomeados, interpretados. Para interpretação dos grupos formados
foi realizada uma análise dos escores fatoriais, classificando-os em baixo,
muito baixo, médio, alto e muito alto, onde os limites representam a média (0),
mais ½ , mais um (1), menos ½ e menos um (1) desvio-padrão.
Por fim, procedeu-se à análise descritiva dos grupos formados, para
analisar quais as características e o comportamento de cada grupo.
Tabulações cruzadas também foram realizadas com o objetivo de verificar
relações entre as variáveis categóricas (DANCEY e REIDY, 2006).
3. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os resultados revelaram que 83,3% dos entrevistados são
consumidores de café (Figura 2.3). Este resultado reflete o cenário nacional,
33
mostrando que a porcentagem de pessoas que consomem café é
significativamente superior à que não consome. Segundo dados da ABIC
(2006), 93% da população brasileira declara que toma café regularmente, e
existe uma tendência de crescimento da quantidade consumida. O consumo
no Brasil representa 13% de todo consumo mundial de café e 51% dos 31
milhões de sacas/ano, que todos os países produtores de café consomem em
conjunto. As principais justificativas para este aumento estão relacionadas com
os esforços do setor cafeeiro em melhoria da qualidade do café produzido,
maior percepção e exigências dos consumidores por cafés de qualidade,
investimentos em marketing junto aos consumidores e profissionais da área
médica desmistificando o conceito de que café faz mal a saúde e a
consolidação e amadurecimento dos segmentos das cafeterias (MOREIRA,
2007).
Figura 2.3: Porcentagem de entrevistados consumidores e não-consumidores
de café.
Entretanto, o estudo da parcela da população que não consome café é
importante para verificar quais são os motivos que influenciam a sua atitude e
verificar possíveis lacunas que poderão ser exploradas na identificação de um
novo segmento de mercado.
3.1. Não-consumidores de café
3.1.1. Perfil dos entrevistados
Consumidores
de café
83,3%
Não
consumidores
de café; 16,7%
34
Do total dos entrevistados apenas 17% afirmaram não consumir café e
responderam a um questionário com questões específicas para segmento.
As principais características deste grupo são pessoas com idade
variando entre 17 a 68 anos, com média de 35 anos e desvio padrão de 14,5
anos, predominância do sexo masculino e grau de escolaridade acima do
segundo grau (Figura 2.4).
9,5
4,8
11,9
21,4
35,7
2,4
7,1
7,1
4,8
7,1
40,5
47,6
12
9,6
9,6
19,1
40,5
9,5
40,5
59,5
Pós-graduação comp.
Pós-graduação incomp.
Superior comp.
Superior incomp.
2º grau comp.
2º grau incomp.
1º grau comp.
1º grau incomp.
Divorciado
Viúvo
União estável
Solteiro
acima de 60 anos
50 - 59 anos
40 - 49 anos
30 - 39 anos
20 - 29 anos
17 - 19 anos
Feminino
Masculino
Figura 2.4: Perfil dos não-consumidores de café, residentes em Belo
Horizonte/MG, expressos em porcentagem.
Os resultados revelaram a predominância de entrevistados com idade
abaixo de 30 anos, demonstrando que os consumidores jovens se mostram
mais resistentes ao consumo de café. Este resultado está de acordo com a
pesquisa realizada por ARRUDA et al. (2007), onde uma pequena parcela de
jovens declarou consumir café. Segundo SETTE (2000), isto se deve ao fato de
que os jovens relacionam o consumo da bebida com hábitos ultrapassados.
Nesta pesquisa com 425 universitários com idade entre 18 a 23 anos, o autor,
concluiu que 50% deles não o bebiam, demonstrando uma atitude de aversão,
considerando-o um produto para pessoas mais velhas; ligado a um clima de
Escolaridade
Sexo
Idade
Estado civil
35
vício e cigarro; hábito adquirido freqüentemente ao iniciar a vida profissional e
relacionado à vida estressante e nervosa, ambientes competitivos e agressivos;
antítese do prazer e saúde. Este panorama demonstra a necessidade do
posicionamento desse produto entre os mais jovens, exemplificando um
mercado a ser explorado. É preciso investir e incentivar o desenvolvimento de
novos produtos à base de café, onde ele apresente-se mais diluído, mais suave
e mais doce, com novos sistemas de distribuição e mais serviços que atendam
as necessidades e desejos deste consumidor, além disso, o café precisa
ocupar mais espaço nos meios de comunicação com mensagens modernas e
com linguagem adequada ao público jovem (SETTE, 2000).
Em relação à ocupação profissional, entre os entrevistados observou-se
em maior número, estudantes, autônomos e funcionários da empresa privada
(Figura 2.5). O alto percentual de estudantes relaciona-se com a faixa de idade
predominante e, portanto, reflete o perfil comentado acima.
4,8
4,8
11,6
11,9
16,7
21,4
28,6
Outros
Dona de casa
Func. público
Empresário
Func. Empresa privada
Autônomo
Estudante
Figura 2.5: Ocupação profissional dos não-consumidores de café, residentes
em Belo Horizonte/MG, expressos em porcentagem.
3.1.2. Aspectos relacionados ao não-consumo
Os entrevistados apontaram como o principal motivo para não consumir
café o fato de não apreciarem o seu sabor (Figura 2.6). Em geral, avaliação
negativa do sabor está relacionada ao gosto amargo demasiado de alguns
cafés, geralmente ocasionado pela má qualidade do pó. Neste sentido, o
esforço dos produtores e da indústria em colocar cafés de qualidade no
36
mercado pode contribuir para modificar a percepção do consumidor quanto ao
sabor do café.
40,5
26,2
16,7
7,1
4,8 4,8
Não gosto do
sabor
Por falta de
hábito
Por
restrições
médicas
Outros Não gosto do
sabor
residual
Acredita que
faz mal à
saúde
Figura 2.6: Principais motivos para o não consumo do café, expressos em
porcentagem.
O número de entrevistados que não consomem café por hábito, também
é grande (26,2%). È importante ressaltar que, para este grupo, não há
características negativas no café que contribuem para não consumi-lo, apenas
não o fazem porque o café não está incluído na sua rotina, ou porque foram
acostumados assim, repetindo um comportamento aprendido. Os resultados
da tabulação cruzada entre as variáveis idade e motivos para não consumir
café, revelam que a faixa etária entre 20 e 29 anos relaciona o não consumo de
café a seus hábitos, indicando a necessidade de explorar este mercado por
meio de incentivos que motivem o consumidor jovem a consumir café.
Ressalta-se a significativa porcentagem dos que não consomem café,
por restrições médicas (16,7%). A maioria dos entrevistados atribuiu ao café a
ação de maximizar os sintomas dos problemas gástricos, e o relataram como
principal causador de azia e úlceras, sendo, portanto, não recomendado pelos
seus médicos. Entretanto, pesquisas realizadas anualmente, demonstram que
a recomendação médica no sentido de não consumir café, está diminuindo
(INTERCIENSE, 2006), provavelmente como reflexo das inúmeras campanhas
de incentivo ao consumo de café, que incluem a distribuição de boletins e
informativos entre os profissionais de saúde, e apoio de grandes instituições de
37
pesquisa hospitalar, contribuindo para dar credibilidade ao programa. Ao
mesmo tempo, os benefícios do café para a saúde são ressaltados por meio de
pesquisas que comprovam que o consumo de café é um agente redutor do
risco de alguns tipos de câncer devido à presença de substâncias
antioxidantes, anticarcinogênicas e antiteratogênicas naturalmente presentes
no café ou formadas durante o seu processamento, além estimular a memória,
a atenção e a concentração (ALMEIDA et al., 2003; LIMA, 2007).
Em relação às bebidas que substituem o café, os consumidores
apontaram os chás, sucos e leite como principais alternativas (Figura 2.7).
33,3
31
21,4
9,5
4,8
Sucos Leite Chás Refrigerante Cevada
Figura 2.7: Produtos utilizados pelos consumidores como substitutos do café,
expressos em porcentagem.
Observou-se que, geralmente os consumidores adicionam ao leite,
chocolate, achocolatados, ou similares e utilizam no café da manhã e/ou no
lanche da tarde para substituir o café.
O uso destes produtos como substitutos do café sugere a possibilidade
de usá-los como base na criação de um novo produto a base de café,
agregando as qualidades apreciadas pelo consumidor às características do
café, no desafio de conquistar novos mercados, ou seja, atrelar em um mesmo
produto o café e um dos produtos apreciados pelos entrevistados.
Embora, estes entrevistados não fazem uso do café, existem atributos
isolados do produto que são apreciados (Figura 2.8).
38
Aroma
43%
Sabor
5%
Nenhum
43%
Todos
9%
Figura 2.8: Atributos apreciados isoladamente, pelos não-consumidores
de café
Observa-se que o aroma é o atributo que os entrevistados mais gostam
no café, mesmo quando não o consomem. O aroma do café é decorrência da
presença de compostos voláteis, sendo encontrados principalmente na forma
de aldeídos, cetonas e ésteres metílicos. Nos frutos verdes estes compostos
apresentam valores sensoriais bastantes baixos, e no decorrer da maturação,
ocorre um aumento gradativo que contribui para o aroma do café e torna-se
responsável pelo sabor final do produto (PIMENTA, 2003). As indústrias
cosméticas e de alimentos já se atentaram para este fato e têm desenvolvido
produtos aromatizados com essências de café.
Uma pequena porcentagem dos entrevistados (9%) afirmou gostar de
todos os atributos do café e só não fazem uso dele por restrições médicas,
conforme discutido anteriormente.
Quando questionados sobre a possibilidade de consumo, de um produto
a base de café com características funcionais, 42,9% dos entrevistados
afirmaram que estariam dispostos a comprá-lo, enquanto 16,7 % responderam
que talvez. Desta forma, nota-se mais uma vez, que existe possibilidade de
explorar o mercado dos não-consumidores de café por meio de inovações da
indústria de alimentos. A junção do interesse em produtos com apelos
funcionais e os produtos que mais apreciam como leite, sucos e refrigerante,
podem resultar em um novo produto com alto potencial de mercado.
3.2. Consumidores de café
39
3.2.1. Características da amostra:
As principais características dos consumidores de café residentes em
Belo Horizonte/MG são homens e mulheres com idade variando entre 15 e 75
anos, com média de 41 anos e desvio padrão de 15,4 anos (Figura 2.9).
6,7
9
19
41
9
9,5
5,7
3,8
6,2
50
40
12,1
23
18,1
20
16,6
10,5
42,4
57,2
Pós-graduação
Superior comp.
Superior incomp.
2º grau comp.
2º grau incomp.
1º grau comp.
1º grau incomp.
Divorciado
Viúvo
União estável
Solteiro
acima de 60 anos
50 - 59 anos
40 - 49 anos
30 - 39 anos
20 - 29 anos
15 - 19 anos
Feminino
Masculino
Figura 2.9: Perfil dos consumidores de café, residentes em Belo Horizonte/MG,
expressos em porcentagem.
Em relação ao nível de escolaridade, 75,7% dos entrevistados possuem
no mínimo o segundo grau completo. Deste percentual 34,7% estudam ou
estudaram em universidades, demonstrando que o nível de escolaridade não
influencia na decisão de consumir ou não o café. Supõe-se, que a existência
desta relação seja entre o tipo de café consumido e a forma de prepará-lo, já
que se acredita em um aumento da renda concomitante ao aumento do grau de
escolaridade, o que proporcionaria maior disponibilidade para pagar por
produtos diferenciados (FRENCH e BOOTH, 1994; SOLOMON, 2002).
As ocupações dos entrevistados são variadas (Figura 2.10),
demonstrando que a técnica de amostragem foi eficaz para selecionar uma
amostra heterogênea. Devido à impossibilidade de coletar dados referentes à
Escolaridade
Sexo
Idade
Estado civil
40
renda da amostra, a distribuição das ocupações foi utilizada como parâmetro
para inferir sobre a renda da população, estimando-se uma variação média de
renda familiar em torno de R$1.500,00, já que pelas profissões listadas, a
renda salarial variou de 1 a 30 salários mínimos, após a exclusão de alguns
que seriam considerados outliers.
4,8
6,7
10
12,9
18
19
28,6
Outros
Empresário
Dona de casa
Estudante
Func. público
Autônomo
Func. Empresa privada
Figura 2.10: Ocupação profissional dos consumidores de café, residentes em
Belo Horizonte/MG, expressos em porcentagem.
3.2.2. Comportamento de consumo
A Figura 2.11 permite avaliar as preferências do consumidor por bebidas
e verificar quais são os concorrentes do café.
O café é citado por 23,3 % dos entrevistados como a bebida mais
consumida e, portanto ocupa posição de destaque na preferência dos
consumidores. Observa-se que ele também é apontado como a segunda
bebida mais consumida (25,2%) e ocupa a segunda posição quando se refere
à terceira bebida mais consumida. De forma semelhante aos hábitos dos não-
consumidores de café, os sucos, iogurtes, leite e refrigerantes possuem uma
significativa participação no consumo e preferência deste grupo, fazendo
necessário, portanto, monitorar o crescimento dessas bebidas como
concorrentes e substitutos do café. Por outro lado, a combinação destes
produtos com café, para criar uma nova bebida, pode gerar novas
oportunidades de investimentos, adicionando-se ao produto original o sabor
diferenciado e as características do café, possibilitando atender dois
41
segmentos de mercado diferenciados, por meio de um só produto. Desta
forma, agrega-se valor ao produto final, já que este proporcionaria ao
consumidor as vantagens de obter de uma só vez os benefícios e
características de dois produtos, além de estender o mercado aos jovens,
interessados em consumir um produto diferenciado (SETTE, 2000).
Iogurtes
Chá
Sucos industrializados
Bebidas alcoólicas
Sucos naturais
Refrigerante
Leite
Café
Água mineral
Iogurtes
Chá
Bebidas alcoólicas
Sucos industrializados
Sucos naturais
Água mineral
Refrigerante
Leite
Café
Bebidas alcoólicas
Chá
Sucos industrializados
Refrigerante
Água mineral
Iogurtes
Sucos naturais
Leite
Café
Figura 2.11: Bebidas ordenadas de acordo com preferência de consumo. Cada
consumidor listou as três bebidas mais consumidas e preferidas.
Entretanto, a avaliação das respostas do entrevistados quanto ao
consumo de um novo produto, mostrou que ainda existe uma pequena parcela
da população (6,7%) que resiste à inovações relacionadas ao café, e afirmaram
que não comprariam nenhum outro produto além do café tradicional (Figura
2.12). Dentre os que apontaram algum produto, 33,8% citaram café preparado
e adoçado, 21,4% café com leite, 11,4% café em saquinhos e 9,5% mistura de
café, leite e chocolate. Outros produtos (sobremesa láctea, energético, iogurte,
1º mais
consumida
2
º mais
consumida
3
º mais
co
n
sumida
42
café gelado e refrigerante) foram citados nesta seqüência, porém em menores
proporções. Ressalta-se que a falta de conhecimento de produtos
diferenciados e a tradição brasileira de tomar o café apenas na forma
tradicional, com variações servidas somente em cafeterias, dificultou as
respostas dos entrevistados.
0,5
1,9
3,3
3,3
3,8
4,3
6,7
9,5
9,5
11,4
11,9
12,4
21,4
Refrigerante sabor café
Café gelado
Iogurte sabor café
Energético sabor café
Sobremesa lactéa
Outro
Nenhum
Mistura de café, leite e chocolate
Café preparado e adoçado com adoçante
Café em saquinhos
Café preparado e adoçado embalagem
…
Café preparado e adoçado embalagem
…
Café com leite
Figura 2.12: Possibilidade de consumo de novos produtos a base de café,
expressos em porcentagem.
Por meio do teste t observou-se que existe diferença significativa (p <
0,05), entre a quantidade de café diária consumida por homens e mulheres. O
consumo entre os homens é maior, apresentando média de 4,2 xícaras, com
desvio padrão de 0,302, em comparação com o das mulheres, onde a média é
de 3,4 com desvio padrão de 0,229 xícaras diárias.
A análise da quantidade diária consumida demonstrou que não houve
diferença significativa (p > 0,05) entre o consumo médio da amostra (3,75) e a
quantidade recomendada pelos especialistas. Segundo Lima (2007), o
consumo de até quatro xícaras por dia é adequado para todas as idades,
inclusive crianças e adolescentes.
O tipo de café consumido é predominantemente coado e filtrado (91%),
proveniente de pó tradicional (Figura 2.13).
43
1,4%
5,2%
1,9%
0,5%
91%
Coado e filtrado Solúvel Capuccino Descafeinado Expresso
Figura 2.13: Tipo de café consumido pelos entrevistados
Dados da ABIC (2005) revelaram que em 2005, 96% do café consumido
no Brasil, foi do tipo convencional torrado e moído, ainda que tivesse havido o
aumento do consumo dos tipos orgânico (0,5%) e descafeinado (1%), em
comparação com os dois anos anteriores. Vegro et al. (2002) e Arruda et al.,
(2007) também constataram este comportamento em pesquisas semelhantes.
A aceitação de cafés do tipo descafeinado e orgânico entre os consumidores
de Viçosa/MG, foi avaliada por ARRUDA et al. (2006), e concluíram que, ainda
que o termo orgânico e descafeinado remetam a produtos mais saudáveis,
estes tiveram baixa aceitação junto aos consumidores, provavelmente devido à
falta de familiarização com estes produtos. Entretanto, o pequeno percentual
registrado dos cafés do tipo solúvel, espresso, capuccino e descafeínado (9%)
e a não ocorrência do tipo orgânico surpreenderam a equipe, pois havia
suposições de que como se tratava de uma grande cidade, a divulgação e
consumo deste produtos seria maior. Outra razão para acreditar no consumo
de café orgânico, era a preocupação com o meio ambiente, grandemente
divulgada nos dias de hoje, assumindo um caráter de filosofia de vida para
alguns consumidores, que defendem o consumo de produtos sustentáveis e
seguros para a saúde de consumidores e produtores (CLARO e CLARO, 2004;
PELSMACKER et al., 2005). Ressalta-se, portanto, a necessidade de incentivo
para expandir este mercado.
44
O ambiente doméstico foi apontado como o principal local de consumo
de café (71%), seguido de lanchonetes (19%) e ambientes de trabalho (8,6%).
As cafeterias são o lugar onde menos se consome café, demonstrando que
apesar do significativo crescimento do setor, nos últimos anos e o
aperfeiçoamento em serviços e produtos de qualidade, este segmento atinge
um perfil específico de consumidores, geralmente apreciadores de café de
qualidade superior, dispostos a pagar mais pelo produto, pois valorizam o
espaço físico do estabelecimento e os serviços de funcionários especializados
em servir café.
O café é consumido em maior quantidade no período da manhã (50,5%).
38% afirmaram ter o hábito de fazer uso do produto no café da manhã e 20,5%
estendem este uso até o horário do almoço. Este hábito é justificado pela
percepção do produto como estimulante, sendo necessário para “começar bem
o dia”. O mesmo comportamento não foi percebido no período da tarde (5,7%)
e significativamente diminuído após o jantar, na intenção de “atrapalhar o
sono”. Os consumidores que tomam uma quantidade diária maior (acima de
cinco xícaras), afirmaram que o faz durante todo dia (10%), entretanto estes
representam uma pequena parcela da população (10%).
Em geral, os consumidores não possuem o hábito de tomar café após as
refeições, entretanto nota-se que é um produto tradicionalmente presente no
café da manhã e lanche da tarde, refletindo os hábitos culturais do brasileiro.
Marca, qualidade, selo de pureza e preço, foram ordenados como
atributos mais observados na escolha do produto (Figura 2.14). Segundo
COBRA (2006), os consumidores estão mais educados e mais exigentes em
relação ao consumo de café, principalmente em relação à qualidade do
produto. Percebeu-se que o selo pureza é percebido como instrumento de
validação da qualidade do produto e quando presente, aumenta a credibilidade
da marca.
45
Preço
8%
Embalagem
1%
Local de
consumo
3%
Selo de
pureza
10%
Marca
40%
Qualidade
38%
Figura 2.14: Atributos observados na compra do café.
Resultados semelhantes foram encontrados por Arruda et al. (2007),
onde os consumidores privilegiaram a marca e a qualidade do café.
Zylbersztajn, Farina e Santos (1993), constataram que consumidores
privilegiaram a qualidade em suas decisões de compra, porém a associavam á
confiança na marca, mostrando-se resistentes quanto à possibilidade de
substituição da marca conhecida/consumida. De acordo com Kotler e
Armstrong (2003), os consumidores aprendem a agir diante das expectativas
que têm do produto. Em relação a este aprendizado, verificou-se que na
compra do café, quando as expectativas sobre uma determinada marca é
atendida de forma positiva, o consumidor ficará satisfeito e permanecerá fiel
por um período, que será definido de acordo com sua percepção de qualidade.
Em relação ao preço, os resultados demonstram que embora não seja o fator
decisivo na escolha do produto, muitos consumidores prezam a combinação
entre qualidade e preço.
A combinação ideal entre intensidade do sabor, aroma e doçura do café
foi avaliada por meio de escala não estrutura de 9 cm, onde 1 representa
extremante fraco/sem doce e 9 extremamente forte/doce. Para os entrevistados
um café ideal seria resultado da combinação de um sabor equilibrado,
tendendo para forte, aroma extremamente forte e doçura equilibrada (Figura
2.15). Nota-se que o aroma é a característica mais apreciada do café, tanto
pelos consumidores quanto pelos não-consumidores de café. Portanto, este é
um atributo que deve ser explorado pela indústria cafeeira como estratégia de
marketing na divulgação e incentivo ao consumo do produto e na formulação
46
de novos produtos. A intensidade da doçura (equilibrada tendendo para fraco),
também serve como parâmetro para formulação de novos produtos pois parece
seguir um tendência global. Segundo Nairan et al. (2004), a aceitação de cafés
filtrados avaliados por um painel de consumidores, apresentou correlação
negativa com maior intensidade do gosto doce. O autor comenta que dois
aspectos podem ser inferidos sobre este comportamento, o primeiro está
relacionado ao fato do açúcar prejudicar a apreciação do sabor do café e
segunda à preocupação com ingestão de calorias adicionais. De qualquer
modo, o fato é que os consumidores preferem café, com menor quantidade de
açúcar.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Extremamente fraco
Muito fraco
Moderadamente fraco
Ligeiramente fraco
Nem fraco nem forte
Ligeiramente forte
Moderadamente forte
Muito forte
Extremamente forte
Doçura Aroma Sabor
* Atributos avaliados em escala não estruturada de nove pontos
(1- extremamente fraco e 9- extremamente forte).
Figura 2.15: Intensidades do sabor, aroma e doçura ideal para os
consumidores de café.
Quando questionados sobre a rejeição de algum atributo do café, 69%
dos entrevistados responderam que não rejeitavam nenhuma característica na
bebida. Dos 31% que responderam afirmativamente, 11% rejeitam as
variações geradas no sabor e aroma provenientes de pó de má qualidade
47
(“gosto de folha seca”, “gosto de mato”, “gosto de café verde”, “gosto de café
fermentado” e “cheiro de inseto”). Este resultado revela que o consumidor está
cada vez mais exigente em relação à qualidade do café (COBRA, 2006), e que
os esforços aplicados no cultivo, colheita e processamento para um café de
melhor qualidade, ocasiona maior satisfação dos consumidores (LOPES,
2000).
Um outro aspecto apontado como negativo é a relação entre café e
insônia. De fato, este é um dos efeitos do café quando consumido em doses
elevadas, graças à ação estimulante dos seus constituintes químicos no
sistema nervoso, principalmente a cafeína (TRUGO, 2003). Neste sentido a
recomendação médica, é que o consumo à noite deve ser em pequenas doses,
ou em casos de alta sensibilidade à cafeína, deve ser suspenso neste horário
(LIMA, 2007). Semelhantemente aos não-consumidores de café, problemas de
gastrite e azia decorrentes da ingestão de café foram citados, instigando o
desenvolvimento de pesquisas que minimizem este efeito.
O café foi associado pela maioria dos consumidores (38,1%) ao hábito,
demonstrando que eles reproduzem o comportamento aprendido com seus
antecedentes, revelando a necessidade de incentivos para despertar nos
mesmos, motivações extras para consumir café. O segundo elemento mais
associado ao consumo de café foi prazer, comprovando o grau de afetividade
despertado pela bebida, conforme já verificado anteriormente quando foi feita a
comparação da preferência pelo café e outros produtos.
É importante evidenciar a associação do café com informações de cunho
social, como amizade, convívio social e família, revelando o seu papel como
elemento agregador em ambientes diferenciados. A associação do café com
trabalho e estudo permite inferir sobre a relação existente entre esses
elementos e o seu efeito estimulante, ao mesmo tempo em que possibilita uma
pausa nessas atividades. Desta forma, o café é utilizado para satisfazer as
necessidades fisiológicas e psicológicas dos consumidores. Semelhantemente,
nas pesquisas de ZYLBERSZTAJN, FARINA e SANTOS (1993), LUNA et al.
(2001), VEGRO et al. (2002), DEBOÇÃ, SANTOS e REZENDE (2004),
ARRUDA et al. (2007), FERREIRA et al. (2007), o café foi associado a
descontinuidades de rotina, tanto em casa como no trabalho; cortesia ou
apreço para com aqueles que recebemos; e momentos de reflexão.
48
3.2.3. Motivações para consumo:
A análise fatorial permitiu extrair os fatores relacionados à motivação
dos entrevistados para consumir café. A Tabela 2.1 apresenta as variáveis
utilizadas na análise fatorial.
Tabela 2.1: Variáveis utilizadas na análise fatorial
Variável
Média
Máximo
Mínimo
Desvio
padrão
Consome café por prazer
2,01
1
5
1,115
Consome café nos intervalos do trabalho ou
estudo
2,83 1 5 1,376
Consom
e café em casa com a família
2,15
1
5
1,255
Consome café no trabalho para interagir
com colegas
2,96 1 5 1,381
Consome café fora de casa em encontro
com amigos
3,26 1 5 1,468
Efeito relaxante
3,12
1
5
1,230
Efeito estimulante
2,37
1
5
1,113
Efeito agr
egador social
2,03
1
5
1,042
Café faz mal à saúde
3,23
1
5
1,333
Associo café com o cigarro
2,70
1
5
1,448
* Variáveis avaliadas em escala estruturada de 5 pontos, onde 1
-
concordo
fortemente, 3 - indiferente e 5 - discordo fortemente.
As variáveis utilizadas apresentaram satisfatória adequacidade
representada pelo resultado do teste de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) de 0,650 e
pelo teste de Bartlett, significativo, a 0,1% de probabilidade.
A análise fatorial resultou na extração de quatro fatores com raiz
característica (autovalores) maiores que um (1) que respondem, em conjunto,
por 62,42% da variância total dos dados, conforme visualizado na Tabela 2.2.
Segundo HAIR et al., (2005), em ciências sociais, onde a informações
geralmente são menos precisas, uma solução que explique 60% da variância
total e alguns casos, até menos, é considerada satisfatória.
Tabela 2.2 – Caracterização dos principais fatores extraídos pelo método dos
componentes principais
Fator
Raiz característica
Variância explicada pelo
fator (%)
Variância acumulada
(%)
1
2,637
26,37
26,37
2
1,483
14,83
41,20
3
1,111
11,11
52,31
4
1,011
10,11
62,42
49
Em função da análise das cargas fatoriais correspondentes aos
coeficientes de correlação entre a variável i e o fator j, após rotação ortogonal
pelo método VARIMAX (Tabela 2.3), foi possível classificar quatro fatores
relativos as motivações para o comportamento do consumidor e defini-los de
acordo com sua representação homogênea, da seguinte forma: Efeito
psicológico, hábitos, saúde e efeito social.
Tabela 2.3: Matriz fatorial após rotação ortogonal VARIMAX.
Fator 1: Efeito psicológico
Este fator é composto pelas variáveis “consumo café por prazer”, “o café
me faz relaxar”, “o café me estimula para trabalho ou estudo”, “o café reúne as
pessoas”. A característica principal deste fator é percepção dos consumidores
em relação às modificações internas produzidas pelo café, produzindo reações
de prazer, relaxamento e estimulante. O efeito agregador do café, embora
esteja relacionado ao aspecto social, sofre influências do efeito psicológico, já
que o contexto e as relações sociais implicam também em envolvimento
emotivo, justificando assim, a sua permanência neste fator.
Fator 2: Hábitos
O fator 2 corresponde ao agrupamento da variáveis “consumo café no
intervalo do trabalho ou estudo” e “consumo café em casa, com família”. Este
fator permite observar atitudes do cotidiano do consumidor. A sua principal
característica refere-se comportamentos relativos aos hábitos do consumidor,
ou seja, atitudes repetidas, que são transmitidas culturalmente.
Variáveis
Cargas rotacionadas
Efeito
psicoló-
gico
Hábitos Saúde
Efeito
social
Consumo por p
razer
0,573
Consumo no intervalo do t
rabalho ou estudo
0,693
Consumo em casa com
a família
0,828
Consumo no trabalho para interagir com
colegas
0,746
Consumo fora de casa em e
ncontro
com
amigos
0,793
Consumo para r
elaxar
0,707
Café dá mais d
isposição
0,764
Café r
eúne pessoas
0,451
Café faz mal
à saúde
0,794
Associo
o café ao
cigarro
0,788
50
Fator 3: Saúde
Este fator é composto pelas variáveis “O café faz mal à saúde” e
“associo café com o cigarro”. Ambos os aspectos estão relacionados com a
saúde do consumidor. Percebeu-se que mesmo os consumidores não-
fumantes, costumam relacionar o ato de fumar ao consumo paralelo de café e
vice-versa.
Fator 4: Efeito social
As variáveis “consumo café para interagir no trabalho com os colegas” “e
consumo café fora de casa no encontro com amigos” compõem este fator. As
características deste fator são relacionadas ao convívio social dos
consumidores, seja no trabalho ou com amigos.
3.2.4. Agrupamento de consumidores
A análise de agrupamento realizada para complementar a análise
fatorial, resultou em grupos diferenciados de consumidores. Em função da
combinação dos escores fatoriais, os consumidores foram classificados em
quatro grupos baseados na motivação para o consumo de café, sendo eles:
alheios ao efeito psicológico, motivados pelos efeitos psicológicos, motivados
pelo conjuntos dos fatores, motivados pelo social.
Na figura 2.16 está apresentada a visualização destes grupos em um
plano dimensional. Não sendo possível o esboço em quatro dimensões,
apresentam-se as três dimensões que representam os fatores principais,
validando a análise proposta. O tamanho dos grupos deve ser relacionado ao
tamanho dos círculos.
51
Desmotivados e
indiferentes
Figura 2.16: Grupos de consumidores de café de Belo Horizonte/MG
Analisando os grupos formados e os fatores por meio do teste T,
observou-se que a exceção do fator efeitos psicológicos, todos os grupos
diferiram entre si (p<0,05), o que confirma que cada grupo possui
características que os diferenciam em relação ao consumo do café.
3.2.5. Agrupamentos resultantes
I. Alheios ao efeito psicológico
Corresponde ao maior agrupamento formado. Dos 85 consumidores
que compõe este grupo, 63,5% são do sexo feminino. Os consumidores
pertencentes a ele têm, em média, 43 anos, e são representantes de todos os
estados civis. O grau de escolaridade é superior ao segundo grau completo,
incluindo superior completo e incompleto e pós-graduação (83%). Em geral,
são funcionários de empresas privada, autônomos e donas de casas. A
quantidade de café diária consumida é em torno de quatro xícaras, consumidos
em geral, no período da manhã, incluindo o café da manhã e no lanche da
Y: Efeitos psicológicos
Z: Hábito
X: Comportamento
social
alt
o
baixo
alto
baixo
alto
Alheios aos efeitos psicológicos
Motivados pelos efeitos psicológicos
Motivados pelo conjunto dos fatores
Motivados pelo social
baixo
52
tarde. Este grupo tem o café como bebida preferida e o tipo o coado e filtrado é
o mais consumido. Embora em número muito pequeno, alguns consumidores
deste grupo fazem uso do café solúvel, capuccino ou espresso.
A prioridade deste grupo, na compra do café, é a avaliação da
qualidade, marca e selo de pureza. O preço foi citado apenas por 5,9% dos
entrevistados pertencentes a este grupo. Os principais motivos para consumir
café estão relacionados ao hábito, prazer de consumi-lo, família e amizade.
A principal causa de rejeição no café são as características de café de
má qualidade, mostrando que é um grupo que preza pela qualidade do café.
II. Motivados pelos efeitos psicológicos
Este grupo é formado por 53 consumidores, sendo 34% homens e 64%
mulheres. A média de idade é 37 anos e o grau de escolaridade é até o
segundo grau completo (78%). Em relação ao estado civil prevalece no grupo
casados (união estável) e solteiros, sendo que estes últimos, estão em maior
número. As principais ocupações deste grupo são funcionários de empresa
privada, autônomos e estudantes. O café é a segunda bebida mais preferida
por estes consumidores, logo depois da água mineral e quantidade consumida
é em torno de três xícaras por dia. Semelhantemente ao grupo anterior, o tipo
de café utilizado é o coado e filtrado, com poucas referências ao café solúvel e
capuccino. Embora, a casa seja o local onde mais se consome café, observa-
se um número mais expressivo do que no agrupamento anterior que toma café
no trabalho. O período de maior consumo de café é no café da manhã, entre o
café da manhã e o almoço e no lanche da tarde.
Este grupo valoriza além da marca e da qualidade do café, o preço do
produto. Diferentemente do grupo anterior, o selo de pureza não é um atributo
observado na escolha do produto. Hábito, família e prazer são as principais
motivações para consumir o café.
Este grupo acredita que o café causa insônia e aponta este problema
como principal característica rejeitada no café.
III. Motivados pelo conjunto dos fatores
Este grupo é altamente influenciado pelos fatores psicológicos, hábitos,
saúde e sofre influências de proporções médias do fator social.
53
Dos 25 consumidores que pertencem a este grupo, 55% são do sexo
masculino. A média de idade é de 40 anos, e a maioria vive em união estável.
O grau de escolaridade deste grupo inclui todos os níveis em quantidades
equilibradas, com uma pequena diferenciação para segundo grau completo
(38%). As principais profissões são: funcionário de empresa privada,
autônomos e funcionários públicos.
O café não é a bebida mais apreciada pelo grupo, já que ocupa a
terceira posição na preferência do entrevistado, logo depois da água mineral e
do leite. Os refrigerantes são os principais concorrentes do café para estes
consumidores, ocupando posições muito próximas a do café na escala de
afetividade do consumidor.
A quantidade consumida diariamente é em torno de quatro xícaras.
Entretanto ressalta-se a existência de um grupo significativo que consome
acima de oito xícaras por dia. De forma semelhante aos grupos anteriores, o
tipo de café consumido é o coado e filtrado. Entretanto, este foi o grupo que
mais citou outros tipos de café, como solúvel, capuccino, expresso e
descafeinado, demonstrando que mesmo por um pequeno número, estes cafés
são consumidos.
È o grupo que menos consome café em casa, embora este ainda seja o
local principal de consumo. Nota-se um maior consumo em lanchonetes e
cafeterias, quando comparados com os outros agrupamentos.
Apesar do consumo de café ser maior no café da manhã, entre o café da
manhã e o almoço e no lanche da tarde, observa-se também, o consumo em
horários variados durante o dia.
Dois atributos são predominantemente observados na compra do café:
marca e qualidade. Dentre os agrupamentos formados, este é onde o preço
teve menor peso e onde o local de consumo o maior. Esta preocupação está
relacionada com o fato de ser o grupo que mais consome café fora de casa. O
gosto amargo e as características de café de má qualidade foram apontados
como motivos de rejeição no café. Para estes consumidores, o consumo de
café está associado ao hábito, prazer, trabalho e amizade.
54
IV. Motivados pelo social
Corresponde ao menor agrupamento formado. Este é o grupo mais
homogêneo em relação ao sexo dos consumidores, que possuem em média 44
anos, solteiros, casados ou viúvos, e com maior grau de escolaridade: 88%
acima do segundo grau completo, dos quais, 44% possuem ensino superior
completo. Autônomos, funcionários públicos e estudantes são as profissões
mais representativas do grupo.
Nota-se um alto grau de afetividade em relação ao café, pois este é
apontado como a segunda bebida mais preferida, em porcentagem bem
superior às demais. A quantidade média consumida é em torno de quatro
xícaras por dia, entretanto, é o grupo onde existem mais pessoas que tomam
acima de cinco xícaras diárias, caracterizando o grupo como maior consumidor,
em quantidades. O café coado e filtrado é o único tipo consumido,
preferencialmente em casa, em lanchonetes ou no trabalho, durante todo o dia,
sendo os que mais consomem café no trabalho.
Os atributos avaliados durante a compra do café são marca, qualidade,
preço e selo de pureza. De forma semelhante aos grupos anteriores, o que se
rejeita no café são as características provenientes de café de má qualidade,
demonstrando que os consumidores estão mais atentos e exigentes em
relação ao café.
Para este grupo, o consumo de café está relacionado ao hábito, prazer,
convívio social, amizade e trabalho.
4.6. Considerações sobre os grupos
Em todos os grupos formados, o café é um produto altamente
consumido e está entre as bebidas mais apreciadas pelos consumidores. O
tipo consumido é o coado e filtrado, e local de consumo é o ambiente
doméstico. Os cafés instantâneo, descafeinado e a variação capuccino
representaram juntos uma parcela muito pequena do consumo. O café gourmet
e o orgânico não foram sequer citados pelos consumidores. Similar ao que
acontece para a população em estudo, uma pesquisa da ABIC (2005) revelou
que 96% do café consumido no Brasil, em 2005, foi do tipo convencional
55
torrado e moído, ainda que tivesse havido o aumento do consumo dos tipos
orgânico (0,5%) e descafeinado (1%), em comparação com os dois anos
anteriores. Vegro et al. (2002) também constataram este comportamento.
Arruda et al. (2006), pesquisaram a aceitação de cafés do tipo descafeinado e
orgânico e concluíram que, ainda que o termo orgânico e descafeinado
remetam a produtos mais saudáveis, eles tiveram baixa aceitação. Pode-se
inferir que este fato está relacionado à falta de familiarização com estes
produtos pelos consumidores. Entretanto, este resultado surpreende quando
comparado ao estudo similar realizado em Viçosa/MG, por Arruda et al. (2007),
onde estes cafés representaram uma parcela maior de consumo quando
comparados aos resultados desta pesquisa. Supunha-se que em cidades
maiores e com as características de capital, como é o caso de Belo Horizonte,
o consumo, familiarização e interesse por estes cafés fossem maiores.
Também foi consenso entre os grupos a importância da marca e da
qualidade no processo de compra do café, revelando a relação de confiança
estabelecida entre a marca e o consumidor que demonstram fidelidade à
indústria. Zylbersztajn, Farina e Santos (1993), constataram que consumidores
pesquisados por eles privilegiaram a qualidade em suas decisões de compra,
porém a associavam á confiança na marca do produto. Segundo Della Lucia
(2005) os consumidores estão cada vez mais exigente em relação ao consumo
do café, e se dispõe a pagar a mais por um produto de melhor qualidade.
Embora em menor proporção, o selo de pureza é uma informação importante e
deve constar na embalagem, pois contribui para dar credibilidade à qualidade
do café. De acordo com Luna et al. (2001), os consumidores acreditam que os
selos refletem a pureza do café, comprovação da qualidade, fiscalização do
produto, confiabilidade na marca, seleção e padronização dos grãos.
Embora seja indiscutível o alto grau de afetividade dos consumidores em
relação ao café, também existem características rejeitadas pelos grupos: gosto
amargo, causador de insônia e características de má qualidade foram
levantados como aspectos negativos relacionados ao café pelos grupos
formados.
Associação do café com hábitos, prazer, família, amizade e trabalho
indica as principais motivações para o seu consumo e reflete o significado
social da bebida quer no âmbito doméstico, trabalho ou no círculo de amizade,
56
e que este significado está fortemente associado aos hábitos e costumes da
sociedade brasileira. Observa-se que os consumidores buscam satisfazer não
só uma necessidade fisiológica, mas também algumas psicológicas, como
relacionamento, satisfação pessoal e profissional. Segundo Deboçã, Santos e
Rezende (2004), o café é visto como grande facilitador de relacionamentos. As
pessoas tendem a partilhar o café em grupo e entre outros aspectos, o café é
consumido como um grande agente psicológico para diminuir tensões, estresse
e outros inconvenientes da vida moderna. Além disso, a associação do café ao
prazer e a uma bebida de qualidade tem crescido pela manutenção do produto
em caráter social (SETTE, 2000). Estes fatores servem como base para
explorações do composto promocional do café, além de serem recurso que
podem ser utilizados na veiculação de propagandas, buscando associações
com momentos prazerosos, atos de carinho e atenção com a família e amigos,
e representações de sucesso profissional.
5. CONCLUSÕES
O café ocupa posição de destaque entre as bebidas mais consumidas
pelos brasileiros e representa um mercado potencialmente grande. O estudo do
comportamento e das motivações dos consumidores permite identificar e
estudar os segmentos deste mercado.
O estudo do comportamento dos consumidores de Belo Horizonte/MG em
relação as principais motivações para consumir ou não o café revelou que os
jovens são os que menos consomem café, e os motivos para não consumi-lo
estão relacionados com a desaprovação do sabor, hábitos de consumo e
restrições médicas. Ë importante ressaltar que os chás, leite e sucos são os
substitutos do café. Isto sugere a possibilidade de usá-los como base na
criação de um novo produto a base de café, agregando as qualidades destes
produtos e a preferência do consumidor às características do café, no desafio
de conquistar novos mercados. O aroma do café é o atributo mais apreciado
tanto pelos consumidores, quanto pelos não consumidores.
57
A segmentação do mercado de consumidores de café por meio da
análise de agrupamento, baseado no estudo das motivações para o consumo,
mostrou que os consumidores de Belo Horizonte/MG seguem as tendências de
consumo nacional, valorizando a qualidade da bebida, produzida por meio do
café torrado e moído, consumido em casa ou no trabalho, em quantidades
próximas à quatro xícaras diárias.
Em geral, todos os grupos formados associaram o consumo do café ao
hábito, prazer, família, amizade e trabalho. Isso indica as motivações para o
seu consumo e reflete o significado social da bebida quer no âmbito doméstico,
trabalho ou no círculo de amizade e que este significado está fortemente
associado aos hábitos e costumes da sociedade brasileira. O consumo do café
transpassa o campo da satisfação das necessidades fisiológicas, e envolve
também as necessidades psicológicas, como relacionamento, satisfação
pessoal e profissional.
Os resultados desta pesquisa permitem visualizar um nicho de mercado
com alto potencial a ser explorado pela indústria de alimentos. Existe um
público com interesse em consumir novos produtos que tenham o café como
ingrediente e isto deve ser aproveitado como um nova oportunidade pelos
profissionais da área. Um trabalho bem desenvolvido com este objetivo
certamente terá grandes chances de sucesso.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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61
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62
ANEXO 1.1: QUESTIONÁRIO CONSUMIDORES DE CAFÉ
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA
O Departamento de Tecnologia de Alimentos da Universidade Federal de
Viçosa, está realizando uma pesquisa com consumidores de café da cidade
de Belo Horizonte. Sua participação é de extrema importância para efetivação do nosso
trabalho, por isto, gostaríamos que respondesse algumas perguntas.
Ressaltamos que a sua identidade será preservada e que as informações coletadas neste
estudo serão utilizadas estritamente para esta pesquisa.
1- Sexo: [ ] Masculino [ ] Feminino 2- Nasc: (Mês e ano) : _________
3- Estado civil: [ ] Solteiro [ ] União estável [ ] Viúvo [ ] Outro
4- Grau de instrução:
[1] 1º grau incompleto [4] 2º grau incompleto [7] Superior incompleto
[2] 1º grau completo [5] 2º grau completo [8] Superior completo
[3] Pós-grad. comp. [6] Pós-grad. incomp [9] Outro:_________
5- Atividade profissional:
[1] Estudante [2] Func. público municipal [3] Func. público federal
[4] Autônomo [5] Func. público estadual [6] Dona de casa
[7] Empresário (proprietário de empresa) [8] Outro: _______________
6- Considerando que você precisasse escolher uma bebida usando uma escala baseada no prazer
de consumi-la.
Qual delas seria a 1º mais consumida. ______________
Qual seria a 2º mais consumida. _______________
Qual seria a 3º mais consumida. ____________
[1 ] refrigerante [2]café [3 ]chá
[4] suco natural [5 ]suco pronto [6] água mineral [7] bebidas
alcoólicas [8] iogurtes [9] leite
7- Em média, quantas xícaras de café você consome por dia?
[ ] 1 [ ]4 [ ]7
[ ]2 [ ]5 [ ]8
[ ]3 [ ]6 [ ] Acima de 8
[1] não
8- Qual o tipo de café mais consumido por você?
[1] coado e filtrado [4] descafeinado [7] expresso
[2] café solúvel ou instantâneo [5] orgânico
[3] capuccino [6] gourmet
9- Qual o local onde você mais consome o café?
[1]casa [2]cantina ou cozinha do trabalho [3] padarias
[4]lanchonete [5]Trailer [6] livrarias
[7] cafeterias [8] casa de amigos ou parente [9] restaurantes
[10] Quiosques [11] outro:________________
10- Qual o horário que você consome café com maior freqüência?
63
[1] no café da manhã [4] após o almoço
[2] entre o café da manhã e o almoço [5] no lanche da tarde
[3] após o jantar
11- Quando você consome café em locais especializados, o que você escolhe?
[1] ca
fé tradicional [2] café expresso [3] preparações a base de café:
________________________
12- Quais os atributos você observa na compra do café? Coloque em ordem de
importância (1 a 6)
[ ] preço [ ] marca [ ] qualidade [ ] embalagem [ ] local de consumo [ ]
selo de pureza
13- Qual a combinação de café ideal para você?
Sabor:
Aroma:
Doçura:
14- Se existisse no mercado alguma dessas bebidas (prontas para o consumo), qual você
compraria?
[1] café preparado e adoçado (embalagem família )
[2] café preparado e adoçado embalagens individuais
[3] café preparado e adoçado com adoçante
[4] café com leite
[5] mistura de café, leite e chocolate
[6] café em saquinhos (como chás)
[7] bebida isotônica sabor café
[8] bebida energética sabor café
[9] café gelado
[10] iogurte sabor café
[11] refrigerante sabor café
[12] sobremesa láctea sabor café
[13] outros: __________________________________
15- Com quais elementos você costuma relacionar o café?
[ ] amizade [ ]esporte [ ] status [ ] cigarro [ ] prazer
[ ] trabalho [ ] lazer, descontração [ ]estudo [ ] família
[ ] convívio social [ ] hábito
16- Se existisse no mercado uma bebida base de café e fosse comprovado que ela
trouxesse benefícios à saúde, você a consumiria?
[1] Sim [2]Não [3] Talvez
Forte
Fraco
Forte
Fraco
Forte
Fraco
64
17-Existe alguma característica no café que você não gosta?
18-Marque o quanto você concorda ou discorda com as afirmações abaixo. (1-
discordo fortemente, 3- indiferente e 5- concordo fortemente)
Tomo café por hábito (estou acostumado). [ ]
Tomo café quando termino as minhas refeições. [ ]
Tomo café por prazer. [ ]
Tomo café para esquentar. [ ]
Tomo café nos intervalos do trabalho ou estudos. [ ]
Tomo café em casa, com a família. [ ]
Tomo café, no trabalho para interagir com os colegas. [ ]
Tomo café fora de casa num momento de encontro com os amigos. [ ]
O café me faz relaxar. [ ]
O café me deixa com mais disposição para o estudo e trabalho. [ ]
O café reúne as pessoas.
Acredito que o café faz mal à saúde. [ ]
Acredito que o café está associado ao ato de fumar. [ ]
Agradecemos a sua colaboração e nos colocamos a disposição para esclarecer
qualquer dúvida.
- Aline Cristina Arruda (Doutoranda em Ciências de Alimentos DTA/UFV) – tel: (31)
9207-9521
- Valéria P. Rodrigues Minim (Professora Dep. Tecnologia de Alimentos/UFV) – tel: (31)
3899-1623
65
ANEXO 1.2: QUESTIONÁRIO NÃO CONSUMIDORES DE CAFÉ
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA
O Departamento de Tecnologia de Alimentos da Universidade Federal
de Viçosa, está realizando uma pesquisa com consumidores de café da cidade
de Belo Horizonte. Sua participação é de extrema importância para efetivação
do nosso trabalho, por isto, gostaríamos que respondesse algumas perguntas.
Ressaltamos que a sua identidade será preservada e que as informações coletadas neste
estudo serão utilizadas estritamente para esta pesquisa.
2- Sexo: [ ] Masculino [ ] Feminino 2- Nasc: (Mês e ano) : _________
3- Estado civil: [ ] Solteiro [ ] União estável [ ] Viúvo [ ] Outro
5- Grau de instrução:
[1] 1º grau incompleto [4] 2º grau incompleto [7] Superior incompleto
[2] 1º grau completo [5] 2º grau completo [8] Superior completo
[3] Pós-grad. comp. [6] Pós-grad. incomp [9] Outro:_________
5- Atividade profissional:
[1] Estudante [2] Func. público municipal [3] Func. público federal
[4] Autônomo [5] Func. público estadual [6] Dona de casa
[7] Empresário (proprietário de empresa) [8] Outro: _______________
6- Não tomo café porque:
[1] Não gosto do sabor.
[2] Não gosto do sabor residual do café.
[3] Por restrições médicas.
[4] Acredito que o café faz mal á saúde.
[5] Por hábito.
[2] Outros: ___________________________________
7- Substituo o café por:
[1] Chás.
[2] Suco.
[3] Leite.
[4] Refrigerante.
[5] Água.
[2] Outro: ___________________________________
8-- Existe no café algum atributo isolado que você aprecia?
9- Se existisse no mercado uma bebida base de café e fosse comprovado que ela trouxesse
benefícios à saúde, você a consumiria?
[1] Sim [2]Não [3] Talvez
10- O que faria vc mudar de idéia em relação ao consumo de café? Vc sugere alguma
modificação.
66
CAPÍTULO 3
DESENVOLVIMENTO DA BEBIDA A BASE DE CAFÉ ADICIONADA DE
CONCENTRADO PROTEICO DE SORO
1-INTRODUÇÃO
O café é uma das bebidas mais apreciadas no mundo e seu consumo é
relatado desde a antiguidade. É importante ressaltar que apesar de existirem
alguns pesquisadores que se posicionam contra o consumo de café e ou
cafeína, esta ainda é uma área muito controversa. Se de um lado temos
estudos alertando para riscos de se consumir café (HALLSTROM et al., 2006),
do outro aumenta-se a divulgação de estudos científicos que revelam os
benefícios que o café traz à saúde (GRAHAM, 2001; SAKAMOTO et al., 2001;
BELL e MCLELLAN, 2003; ACHESON et al.; 2004; LIMA, 2008) o que contribui
para a sua valorização e abre espaço para exploração do produto e de seu
mercado.
Atualmente a forma mais comum de se consumir o café é o “cafezinho”,
proveniente do café torrado e moído. Entretanto, o aumento do número de
cafeterias que oferecem, além de café com qualidade, variações da bebida,
como por exemplo, o capuccino e o expresso, tem atraído um público especial
que valoriza o produto e que está disposto a pagar por ele.
Entretanto, o número de alimentos industrializados a base de café é
pequeno, o desenvolvimento de um produto a base de café, adequado às
67
expectativas do consumidor e que conserve as suas qualidades sensoriais,
nutritivas, além ser viável do ponto de vista de produção e com potencial
mercadológico, é uma proposta consistente.
Segundo a ABIC (2009), as indústrias se vêem diante de um enorme
desafio: se o café já é consumido por 97% dos brasileiros com mais de 15 anos
de idade, como aumentar ainda mais a demanda? A resposta, conforme
indicou a pesquisa da InterScience, está em fazer com que as pessoas tomem
mais xícaras de café por dia, aumentando a freqüência diária do consumo.
Esse aumento da demanda, como apontou o estudo, virá do lançamento de
produtos diferenciados, de alta qualidade, superiores, ou de inovações como os
cafés gelados e preparados prontos para consumo.
As informações resultantes da pesquisa de mercado, relatada no
capitulo 2, revelou a existência de um público que não consome café,
principalmente os jovens, por não apreciar o sabor acentuado do produto e o
gosto amargo. O leite foi citado como substituto do café e o aroma de café foi
um atributo apreciado pelos entrevistados. Desta forma, percebeu-se um nicho
de mercado que procura alternativas para consumo do café. Também
percebeu-se o interesse dos consumidores, mesmo entre aqueles que não
consumiam café em comprar produtos funcionais, seguindo a tendência atual.
Sobre isto, Dantas (2009) relatou que as mudanças no mercado alimentício e a
crescente exigência do consumidor por alimentos que apresentem, além da
alta qualidade sensorial e nutricional, benefícios associados à saúde,
aumentam a demanda de novos produtos que possam atender a estas
exigências do mercado.
Neste contexto, a suplementação de um novo produto com proteínas de
soro de queijo contribui para agregar valor nutritivo a ele, já que as proteínas
do soro representam um grande mercado potencial, por ter larga aplicação em
alimentos e bebidas em geral, especialmente àqueles voltados à saúde e à boa
forma.
Portanto, diante do amplo e crescente mercado brasileiro para café e da
escassez de produtos que perpassem o conceito dos já existentes, cafezinho,
expresso e similares, da tendência em consumir produtos com alegações de
propriedade funcionais, aliado ao conhecimento oriundo da Ciência de
Alimentos e aos desejos dos consumidores, propôs-se o desenvolvimento de
68
um novo produto a base de café, que atenda as expectativas do mercado e que
tenha real potencial de produção e comercialização. Busca-se a agregação de
valor do produto final e expansão do mercado, principalmente entre os jovens
interessados em novidades e em alimentos diferenciados.
Neste sentido, optou-se por desenvolver uma bebida láctea sabor café e
chocolate, adicionada de concentrado protéico de soro (CPS), associando
assim as características funcionais do café e do concentrado protéico.
De forma específica pretendeu-se estabelecer os processos de
produção do produto e determinar a sua composição centesimal. Também
pretendeu-se acompanhar a vida e prateleira do produto desenvolvido e avaliar
a sua aceitabilidade por meio da escala hedônica;
2- MATERIAIS E MÉTODOS
2.1. Delineamento experimental
O experimento foi conduzido segundo o delineamento Inteiramente
casualizado (DIC). Manteve-se fixos os ingredientes da base do produto
(açúcar, cacau, CPS, aroma e carragena) e variou-se a quantidade de café na
forma de extrato líquido, resultado em 4 tratamentos. As análises estatísticas
foram realizadas utilizando procedimentos do sistema SAS, licenciado para uso
da Universidade Federal de Viçosa.
2.2- Desenvolvimento da bebida a base de café
As formulações e o método de preparo foram desenvolvidos por meio
de testes em laboratório. Inicialmente, foram realizados testes utilizando café
solúvel e extrato líquido de café como ingredientes principais, responsáveis por
conferir o sabor de café à bebida. Nesta etapa, foram preparadas diferentes
formulações variando-se a proporção dos ingredientes (extrato ou café solúvel,
cacau em pó, açúcar, CPS, aroma de café). Posteriormente, as formulações
foram testadas com a adição de carragena, para conferir ao produto uma
textura desejável, já que nas formulações anteriores faltava cremosidade.
69
Após avaliação pela equipe responsável, optou-se por fixar uma
formulação base composta de açúcar, CPS, cacau, carragena e aroma e variar
somente as concentrações de extrato líquido de café, que foi preferido ao café
solúvel por conferir ao produto melhores características sensoriais. Desta
forma, quatro formulações foram desenvolvidas, conforme descrito na Tabela
3.1.
Tabela 3.1: Formulações da bebida sabor café adicionada de CPS.
Ingredientes**
0,7% EC
*
1,0%
EC
*
1,3%
EC
*
1,6%
EC
*
Leite integral (L)
18
18
18
18
CPS 033 (g)
810
(4,5%)
810
(4,5%)
810
(4,5%)
810
(4,5%)
Açúcar (g)
1800
1800
1800
1800
Cacau (g)
72
72
72
72
Aroma em pó (g)
36
36
36
36
Carragena (g)
0,54
0,54
0,54
0,54
Extrato líquido de
café (mL)
126 180 234 288
* Porcentagem de extrato de café utilizado nas diferentes formulações.
**Proporções dos ingredientes para 18 L de leite integral.
O aroma de café usado foi o aroma em pó da empresa Duas Rodas® e
o extrato de café utilizado foi cedido pela empresa Real Café®, com Brix de
41,4
0
e pH de 4,87. Este extrato é comercializado congelado para manter as
suas propriedades
inalteradas e assim permaneceu até momentos antes de ser
usado.
O fluxograma do processamento da bebida é mostrado na Figura 3.1.
70
Figura 3.1: Fluxograma de processamento da bebida
No processamento da bebida, os ingredientes foram previamente
homogeneizado em leite integral utilizando homogeneizador da marca OMMI
macro ES, a 4000 rpm durante 10 minutos. O homogenizado foi adicionado ao
restante do leite e submetido ao processamento térmico a 80
0
C por 30 min. O
processamento foi realizado em tanque térmico e agitação constante utilizando
equipamento da Biasinox® com capacidade para 20L de leite. Este tipo de
equipamento permite efetuar o tratamento térmico e em seguida resfriá-lo e
envasá-lo com o menor contato com o ambiente externo. Após o resfriamento a
bebida foi envasada em embalagens plástica de polietileno com capacidade
para 800 mL.
2.3- Composição centesimal das formulações de bebida a base de café
As bebidas foram liofilizadas em equipamento semi-industrial, marca
Terroni, modelo LH 0500. As amostras foram pesadas, colocadas em bandejas
de aço inoxidável e submetidas a temperatura de 35°C por três dias, para
garantir o congelamento total. Posteriormente, foram transferidas para o
C
PS
(4,5%)
, Açucar,
cacau, carragena
Leite integral
Homogeneização
Extrato de café (
0,7; 1;
1,3 e 1,6%)
Tratamento térmico
( 80
0
C/ 30min)
Resfriamento 35
0
C
Envase
Aroma de café
Armazenamento
4
0
C
± 2
0
C
71
liofilizador, onde a temperatura do condensador variou entre – 50°C e – 55°C,
por um período de 24horas.
As amostras liofilizadas foram submetidas a análise química para
determinação de cinzas e proteínas seguindo-se as metodologias propostas
pela AOAC (1997). Para determinação de teor de matéria seca, foi usado o
método gravimétrico em que as amostras foram secas em estufa a 105
0
C, até
peso constante. O teor de nitrogênio total foi determinado pelo método
Microkjeldahl, sendo a concentração protéica determinada multiplicando-se o
conteúdo de nitrogênio total pelo fator de conversão 6,25.
O teor de lipídeo foi deteminado pelo método Soxhlet, segundo
metodologia descrita por FERREIRA e GOMES (1995).
O teor de carboidratos foi obtido pela diferença entre o total da amostra
(100%) e os teores de proteína, lipídio, umidade e cinza.
O conteúdo calórico foi determinado de acordo com a composição dos
produtos em termos de proteínas, lipídios e carboidratos, usando a seguinte
equação:
Valor calórico: (g de proteína x 4)+ (g de lipídios 9)+ (g de carboidratos x 4)
2.4- Vida de prateleira
Todas as análises foram realizadas em triplicatas, com 1, 5,10,15 e 20
dias de armazenamento do produto.
2.4.1: Análises de pH e acidez titulável
O pH foi determinado por potenciometria, utilizando-se um pHmetro
DIGIMED DM-20 (INSTITUTO ADOLFO LUTZ, 1985). A acidez foi determinada
por titulometria, diluindo-se 10 mL da bebida em 100 mL de água destilada.
Procedeu-se a titulação com solução Dornic 0,111N, utilizando fenolftaleína
como indicador. Os resultados foram expressos em
0
D.
2.4.2-Análises Microbiológicas
72
Conforme exigências da legislação foram realizadas as análises de
Salmonella, Staphilococcus aureus, Coliformes totais e a 45
0
C. Também foi
feita a contagem padrão de aeróbios mesófilos e psicrotróficos durante o
período de estocagem. Os resultados foram expressos em logaritmo das
Unidades Formadoras de Colônias por mililitros do produto (log de UFC/mL)
As análises foram realizadas em amostras de 25 mL de cada formulação
da bebida, medidas assepticamente e homogeneizadas com 225 mL de água
peptonada 0,1%. Diluições decimais apropriadas foram preparadas e alíquotas
dessas diluições foram transferidas para meios específicos, para a
determinação de cada grupo de microrganismos.
2.4.2.1 Determinação de coliformes totais e coliformes termotolerantes
Determinaram-se coliformes totais e termotolerantes pela técnica do
Número Mais Provável (NMP) (BRASIL, 2003). Para o teste presuntivo,
inoculou-se alíquota de 1 mL das diluições 10
-1
, 10
-2
e 10
-3
em série de três
tubos contendo caldo Lauril Sulfato Triptose (LST) (Oxoid
®
). Após incubação a
35 ± 2° C por 48 ± 3 h, alíquotas de amostras com resultados presuntivos
positivos foram transferidas para caldo Bile Verde Brilhante (BVB) (Oxoid
®
) e
incubadas a 35 ± 2° C por 24 a 48 h para confirmar coliformes totais.
Para a confirmação de coliformes termotolerantes, inoculou-se uma
alçada de cada um dos tubos com caldo LST com resultados positivos, em
tubos contendo caldo Escherichia coli (EC) (Oxoid
®
), seguindo de incubação
em banho-maria com circulação de água a 45 ± 0,2° C por 24 a 48 h.
Os resultados foram expressos como NMP de coliformes presentes por
grama do produto (BRASIL, 2003).
2.4.2.2 - Contagem de Estafilococos coagulase positiva
A contagem de estafilococos coagulase positiva foi feita em ágar Baird-
Parker, adicionado de telurito de potássio e gema de ovo e incubado a 37 ºC
por 48 horas (BRASIL, 2003). Como não se encontrou colônias típicas, não foi
necessário fazer a transferência para caldo BHI.
73
2.4.2.3 - Análise da presença de Salmonella
Porções de 25 mL das amostras foram homogeneizadas com 225 mL de
solução salina peptonada tamponada 1 %. Após incubação por 16 a 20 horas a
36 ± 1 ºC, alíquotas de 0,1 e 1 mL do homogenato foram transferidas,
respectivamente, para caldo Rappaport-Vassiliardis e Selenito-Cistina para a
etapa de enriquecimento seletivo, com incubação a 41 ± 0,5 ºC por 24 a 30
horas (BRASIL, 2003). O plaqueamento seletivo foi feito pela técnica de
espalhamento em superfície em ágar Xilose-Lisina-Desoxicolato (XLD), ágar
Verde Brilhante Vermelho-Fenol Lactose e Sacarose (BPLS), seguindo-se
incubação a 36 ± 1
o
C por 24 horas (BRASIL 2003).
2.5- Aceitabilidade Sensorial
As quatro bebidas a base de café foram avaliadas por 94 a 100
consumidores, com idade variando entre 14 a 56 anos, utilizando escala
hedônica de 9 pontos, sendo atribuído nota 9 para gostei extremamente e 1
para desgostei extremamente, conforme descrito na ficha de avaliação (Figura
3.1). Como informação adicional, após a avaliação da bebida, foi perguntado
aos julgadores se eles gostavam ou não de café. As análises foram realizadas
em cabines individuais do laboratório de Análise Sensorial da Universidade
Federal de Viçosa, no período de 9 as 11:30 horas da manhã e das 14 as
17:30 horas da tarde. A avaliação das quatro amostras foi realizada na mesma
seção, usando luz branca.
As embalagens de cada tratamento foram retiradas das câmaras fria e
levadas até o Laboratório de Análise Sensorial/UFV, onde foi preparado uma
amostra única de cada bebida, composta das três repetições de cada
tratamento. Em seguidas as amostras foram servidas em copos descartáveis,
previamente codificados com códigos de três dígitos. Teve-se o cuidado de
manter as amostras preparadas na geladeira para que as mesmas fossem
servidas em temperaturas adequadas.
74
TESTE DE ACEITAÇÃO
NOME: _______________________ DATA:___________ IDADE:______
Por favor, avalie a amostra utilizando a escala abaixo para dizer o quanto você gostou
ou desgostou do produto.
Marque a posição que melhor reflita seu julgamento.
CÓDIGO AMOSTRA __________
( ) Gostei extremamente
( ) Gostei muito
( ) Gostei moderadamente
( ) Gostei ligeiramente
( ) Indiferente Você gosta de café? ( ) sim ( )não
( ) Desgostei ligeiramente
( ) Desgostei moderadamente
( ) Desgostei muito
( ) Desgostei extremamente
Comentários:_____________________________________
Figura 3.2- Ficha de resposta para o teste de aceitação utilizado na análise
sensorial da bebida
Os resultados obtidos no teste de aceitação foram organizados em uma
matriz de amostras (em linhas) e consumidores (em colunas) e submetidos à
análise de componentes principais (ACP), obtendo-se os Mapas de Preferência
Interno. Os dados obtidos na ACP forma dispostos em um gráfico de dispersão,
representado as amostras (tratamentos) e os “loadings” (cargas), em relação
aos dois primeiros componentes principais. Para complementar a ACP, realizou
um teste de média para verificar diferenças na aceitação das formulações da
bebida.
Foi utilizado procedimentos do sistema estatístico SAS (Statistical
Analysis System – SAS Institute Inc., North Carolina, USA), versão 9.0,
licenciada para Universidade Federal de Viçosa, para análise dos dados.
75
3- RESULTADOS E DICUSSÕES
3.1- Composição Centesimal
O detalhamento dos resultados da composição centesimal das quatro
bebidas está apresentado na Tabela 3.1. O Valor calórico foi calculado para
uma porção de 200 mL da bebida.
Tabela 3.2: Composição centesimal e valor calórico das bebidas elaboradas
experimentalmente.
0,7% EC
*
1,0%
EC
*
1,3%
EC
*
1,6%
EC
*
Cinzas
0,92
0,91
0,94
0,95
Lipídeos
0,39
0
,34
0,31
0,26
Proteínas
3,75
3,84
3,95
3,97
Carboidratos
18,4
18,5
18,3
18,7
Umidade
76,5
76,4
76,4
76,1
Valor calórico
(Kcal/200 mL)
185,0
185,0
184,0
186,0
* Porcentagem de extrato de café utilizado nas diferentes formulações das bebidas. EC=
Extrato de café
A composição centesimal média das bebidas foi de 18,5% de
carboidratos, 0,32% de lipídeos, 3,9% de proteínas e 0,93% de minerais, com
valor calórico médio de 185 Kcal.
O valor calórico da bebida elaborada é similar ao valor calórico das
bebidas lácteas sabor chocolate existentes no mercado, em torno de 185 a 193
Kcal. O teor de carboidratos variou de 18,3 a 18, 7 nas bebidas. Esta pequena
variação deve-se ao fato de que a mesma quantidade de açúcar foi usada em
todas as formulações. Segundo Rodas et al. 2001, a maior ou menor adição de
açúcares, o enriquecimento do produto com substâncias que aumentam o teor
de sólidos, pode colaborar na variabilidade e aumento do valor calórico dos
produtos.
O teor de proteínas das bebidas variou de 3,75 a 3,97. Resultados
semelhantes foram encontrados por Dantas (2009), em iogurte contendo 1,5%
de CPS e diferentes concentrações de farinha de linhaça, onde o teor de
proteínas ficou entre 3,12 a 3,71. Ressalta que neste caso a farinha de linhaça
contribuiu para aumentar o teor de proteínas. Nas bebidas de café elaboradas,
o teor de proteína encontrado é resultado da adição de CPS (4%). Em relação
à legislação, o Regulamento Técnico de Identidade e Qualidade de Bebida
76
Láctea, do Ministério da Agricultura (BRASIL, 2005), preconiza que para bebida
láctea com adição, o teor mínimo de proteínas deve ser de 1,0 g/100g. Desta
forma, todas as formulações ficaram muito acima do previsto na legislação, o
que deve ser usado como atrativo no consumo da bebida.
O pequeno aumento do teor de proteínas nas formulações com maior
concentração do extrato, deve-se à composição protéica do mesmo, que em
torno de 4%. Assim, como a variação da concentração de extrato não é
extrema, justifica-se o aumento em teores pequenos nas diferentes bebidas.
Nota-se que a concentração de extrato de café usada em cada bebida
contribuiu para pequenas alterações na sua composição centesimal e valor
calórico.
3.2- Análises de pH e Acidez Titulável
Durante o tempo de armazenamento do produto, não houve diferença
significativa entre as amostras em relação a variação de pH. Em geral, as
médias de pH das amostras ficaram em torno de 6,5.
Em relação a acidez, também não houve diferença entre as amostras
durante o período de armazenamento. Os resultados demonstram que no inicio
do armazenamento até o décimo dia, acidez média do produto ficou em torno
de 3
0
D. Nos dois tempos finais, houve uma pequena alteração da acidez e os
valores médios da formulação com 0,7% e 1,0% de extrato de café alterou para
4,1 e 4,9
0
D respectivamente.
Estas pequenas alterações podem ser relacionadas com o aumento da
flora bacteriana do produto durante o seu período de estocagem. Segundo
Vanetti (2004) a refrigeração é uma barreira efetiva e comumente utilizada
para estender a vida útil de produtos, pois contribuem para reduzir a atividade
microbiana e as alterações químicas e enzimáticas do próprio produto.
Entretanto, os microorganismos, inclusive as bactérias lácteas, são capazes de
se reproduzirem, mesmos em ambientes com baixas temperaturas, e
produzirem metábolitos que podem acidificar o produto (VALERO et al., 2000;
VANETTI, 2004). Na prática, estas modificações diminuem o pH do meio e
aumenta a sua acidez, devido a maior concentração de íons H
+
produzidos.
77
3.3- Análises Microbiológicas
Em todas as amostras analisadas, constatou-se ausência de Salmonella
em 25 mL da bebidas, Staphilococcus aureus em valores inferiores a 5 x10
2
UFC/mL e valor de NMP/g de coliformes a 45 ºC, menor do que 3. Este
resultado mostra que o produto está de acordo com o Regulamento Técnico
sobre Padrões Microbiológicos para Alimentos da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA), que estabelece que para o produto em questão
deve-se ter no máximo 10
3
para coliformes a 45 ºC e ausência de Salmonella
em 25 mL do produto. Este regulamento também prevê que para
Estaf.coag.positiva/mL deve-se ter no máximo 5 x10
2
UFC/mL, o que também
foi atendido. O Regulamento Técnico de Identidade e Qualidade de Bebida
Láctea, do Ministério da Agricultura exige, para bebida láctea pasteurizada e
analisada logo após a sua fabricação, as análises de aeróbios mesófilos com o
máximo de 1,5 x 10
4
UFC/ml, coliformes a 35 ºC menor do que 10 e coliformes
a 45ºC menor do que 5. Desta forma, as bebidas processadas atendem
plenamente a legislação.
Os resultados das análises de psicrotóficos aeróbios mostraram que o
tratamento térmico aplicado e a temperatura de armazenamento foram
eficientes para inibir o crescimento deste grupo de bactérias (Quadro 3.1). Os
resultados indicam que o produto pode ser consumido com segurança até o
vigésimo dia de armazenamento desde que se obedeça a temperatura de
refrigeração, que neste caso foi em torno de 4±2
0
C.
Quadro 3.1: Média da contagem de bactérias psicrotróficas em amostras das
formulações desenvolvidas, durante 20 dias de armazenamento.
Formulações
Contagem de
Psicrotóficos
(UFC/mL)*
1 dia
5 dias
10 dias
15 dias
20 dias
0,7% extrato <1,0x 10
2
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
2,8x10
3
3,5x 10
3
1,0% extrato
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
2,3x10
2
8,1x10
4
3,2 x10
3
1,3% extrato
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
1,6% extrato
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
<1,0x 10
2
2,6x 10
3
3,8 x 10
3
* os valores são as médias de três repetições em duplicatas.
78
Apesar da premissa de que o produto desenvolvido deva ser mantido
sob refrigeração, foi realizado também as análises para bactérias mesófilas
para garantir que o consumidor, caso consuma o produto fora da temperatura
ideal, não tenha riscos à sua saúde. Os resultados desta análise mostraram
que o crescimento bacteriano até quinze dias de armazenamento aumentou da
casa de 10
2
para 10
3
UFC/mL. A partir daí nota-se um aumento da contagem
microbiana para a casa de 10
5
UFC/mL. Este crescimento pode ser decorrente
da multiplicação de bactérias lácteas que estão presentes no produto, já que o
tratamento térmico utilizado não teve a intenção de eliminar a carga bacteriana
e sim, diminuí-la.
Quadro 3.2: Média da contagem de bactérias mesófilas, em amostras das
formulações desenvolvidas, durante 20 dias de armazenamento.
Formulações
Contagem de Mesófilos (UFC/mL)*
1 dia
5 dias
10 dias
15 dias
20 dias
0,7% extrato 1,6x 10
2
1,78x 10
2
9,6x 10
3
2,5x 10
3
1,1x 10
5
1,0% extrato 2,0x 10
2
5,9x 10
3
2,8x 10
3
8,7x 10
3
2,0x 10
5
1,3% extrato 4,0x 10
2
2,7x 10
2
7,3x 10
2
1,5
x 10
3
8,6x 10
5
1,6% extrato 1,3x 10
2
5,4x 10
2
7,0x 10
2
7,9x 10
3
7,9x 10
5
* os valores são as médias de três repetições em duplicatas.
Quanto à vida de prateleira, a legislação não prevê a contagem máxima
de microorganismo que pode estar presente nas amostras durante o
armazenamento. Desta forma, estabeleceu-se que a vida de prateleira do
produto seria avaliada de forma conjunta com o crescimento de
microorganismo e alterações nas características do produto, tais como
alteração do aroma e sabor decorrentes da acidificação do produto. Entretanto,
o Regulamento Técnico de Identidade e Qualidade de Bebida Láctea, do
Ministério da Agricultura (BRASIL, 2005), exige, a contagem máxima de
aeróbios mesófilos de 1,5 x 10
4
UFC/ml para bebida láctea pasteurizada e
analisada logo após a sua fabricação. Baseado nesta exigência, se logo após a
sua fabricação o limite estipulado é em torno de 10
4
UFC/ml, estima-se que a
contagem após um período de armazenamento será maior. Neste caso, o valor
observado estaria dentro dos limites seguros. Ressalta-se que as análises
79
iniciais já descartaram a presença de patógenos no produto, eliminado risco
graves à saúde do consumidor.
Diante dos resultados, a vida de prateleira do produto foi mantida em 15
dias.
3.4- Análise Sensorial
Nos mapas de Preferência Interno os dois Componentes Principais (CP-
Y1, CP-Y2), explicaram juntos de 71 a 86 % da variação entre as amostras
(Figura 3.3). Sendo assim os dois componentes são considerados suficientes
para explicar a aceitação das bebidas.
Na Figura 3.3 (A – E), cada ponto em preto representa as correlações
entre os dados de aceitação de um consumidor e os dois primeiros
componentes principais. Dessa forma, cada ponto preto está associado a um
julgador. Os pontos localizados no meio do gráfico representam os
consumidores que não conseguiram distinguir as amostras entre si.
A análise dos mapas mostram que durante os tempos de
armazenamento não houve aceitação definida por nenhuma das bebidas.
Segundo Reis et al (2006), a representação gráfica das diferenças de
aceitação entre as amostras permite identificar cada consumidor e suas
preferências em relação as amostras avaliadas. Entretanto, neste caso, a
distribuição espacial das amostras e a correlação dos julgadores com os
componentes principais não permite afirmar a maior aceitação de uma única
amostra. Estes resultados é conseqüência da aceitação semelhante entre as
bebidas.
80
Figura 3.3 - Mapas de Preferência Interno, da avaliação, para Impressão
global, das formulações desenvolvidas nos diferentes tempos de
armazenamento: Gráficos A (um dia), B (cinco dias), C (dez dias),
D (quinze dias) e E (vinte dias).
A
B
C
D
E
81
Nota-se que até o tempo 3 de armazenamento (10 dias), todas as
amostras tiveram aceitação semelhante (Figura 3.3 –C), não havendo
aceitação definida por nenhuma amostra específica. No décimo quinto dia de
armazenamento, a amostra 0,7%EC foi a menos aceita. Em relação às outras
amostras continua não havendo uma definição em relação à aceitação dos
consumidores.
É importante destacar que as médias dos escores de aceitação dos
consumidores, para todas as bebidas, ficaram entre 6,9 a 7,2, que corresponde
aos termos hedônicos “gostei ligeiramente” e “gostei moderadamente”,
demonstrando que o produto, independente da formulação, é aceito no
mercado.
Entretanto, retomando o objetivo da pesquisa que é de desenvolver uma
bebida para consumidores e não consumidores de café, elegeu-se a bebida de
concentração com 1,3%EC como produto final. Desta forma, atende-se a
maioria dos consumidores, já que foi a amostra de maior média e considerando
que a de 1,0%EC igualmente aceita, foi comentada como doce pelos
consumidores.
A média do total de consumidores que provaram as amostras revelou
que a maioria (80,4%) gosta de café. Uma pequena parcela (19,6%) afirmou
não gostar de café (Figura 3.2).
Figura 3.4: Porcentagem dos julgadores que gostam ou não de café.
Entretanto ao observar as notas dos consumidores que não gostam de
café houve aceitação do produto mesmo tendo o café como um dos
82
ingredientes (Figura 3.3). Este resultado demonstra que um dos objetivos do
trabalho foi atendido, pois o produto foi formulado com a perspectiva de
atender também ao publico não consumidor de café. A mistura de café e
chocolate certamente contribuiu para este resultado, pois o chocolate contribuiu
para que o sabor do café ficasse suave, mesmo nas formulações com maiores
concentrações de extrato de café.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0,7 EC% 1,0% EC 1,3%EC 1,6%EC
Gostei Indiferente Desgostei
N
0
d
e
R
e
s
p
o
s
t
a
s
Figura 3.5: Freqüência dos consumidores que não gostam de café, e suas
avaliações para as amostras.
5- CONCLUSÃO
Desenvolveu-se uma bebida láctea pasteurizada sabor café, adicionada
de concentrado protéico de soro, com diferentes concentrações de extrato
liquido de café (0,7%, 1,0%, 1,3% e 1,6%). Os resultados das análises
realizadas demonstram que o produto tem composição centesimal que atende
a legislação e são semelhantes entre si. Os resultados da análise
microbiológica também atendeu as exigências legais e a sua combinação com
testes sensoriais e físico-químicos estabeleceu uma vida de prateleira de 15
dias para o produto pasteurizado.
Os resultados da análise sensorial por meio da ACP, demonstraram que
não houve preferência definida por uma amostras específica durante o tempo
83
de armazenamento. Por meio do teste de médias as bebidas com 1,0%, 1,6% e
0,7% EC, não diferiram entre si. Também não houve diferença entre a bebida
com 1,3 e 1,0% EC. Por estes resultados e pelos comentários extraídos da
ficha dos consumidores estabeleceu-se como produto final a bebida com
1,3% de extrato de café.
6- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABIC (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE CAFÉ). Estatísticas –
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86
CAPÍTULO 4
APLICAÇÃO DA ANALISE CONJUNTA DE FATORES (CONJOINT
ANALYSIS) NA DEFINIÇÃO DA EMBALAGEM PARA BEBIDA LACTEA
SABOR CAFÉ
1-INTRODUÇÃO
A embalagem é um dos fatores fundamentais para o sucesso dos
produtos. Nos supermercados, a embalagem é um diferencial entre os produtos
concorrentes. É o que chama a atenção do consumidor para o produto
provocando o impulso de compra (SAMARA E BARROS, 2006).
Estudos (DELIZA, 1996; COSTA, 1999; DANTAS et al., 2004; DANTAS
et al., 2005; CARNEIRO et al., 2005; DELLA LUCIA, 2005; SOUZA et al., 2007;
DELLA LUCIA, 2008) demonstram que grande parte dos fatores considerados
importantes para o consumidor pode ser observado na embalagem do produto.
Para Cardello (1995), os atributos da embalagem estão relacionados com o
processo de escolha e compra do produto, envolvendo o aspecto visual, como
cor, ilustração e marca e o aspecto informativo, como informação nutricional,
peso e data de validade. Estas características estão envolvidas na avaliação
do produto. Assim, um rótulo bem elaborado é uma poderosa influência na
formação das expectativas sensoriais dos consumidores e consequentemente
na sua escolha e compra do produto.
87
Segundo Solomon (2002), as escolhas dos consumidores são motivadas
não só por fatores biológicos, como fome, mas também por fatores cognitivos.
Neste sentido a teoria da expectativa sugere que o comportamento do
consumidor é amplamente influenciado por expectativas de atingir resultados
desejáveis. Desta forma, a embalagem pode contribuir para que isto aconteça
ou ter efeito contrário, desmotivando o consumidor de comprar o produto.
Portanto, na criação de uma embalagem os aspectos relacionados ao
comportamento do consumidor devem ser levados em consideração.
Neste contexto, a Análise Conjunta de Fatores (Conjoint Analysis) é uma
ferramenta útil que tem ampla aplicação no estudo de embalagens.
A Análise Conjunta de Fatores (ANCF) é uma técnica utilizada em
estudos da preferência dos consumidores por produtos ou serviços, na
definição de mudanças e adequações em produtos ou serviços, no processo de
desenvolvimento de novos produtos, no posicionamento e reposicionamento de
produtos no mercado e em estudos de simulação e segmentação de mercado
(CARNEIRO, SILVA e MINIM, 2006).
Neste capítulo, objetivou-se desenvolver embalagens para o produto
desenvolvido, caracterizado como bebida láctea pasteurizada sabor café, por
meio da Análise Conjunta de Fatores, e escolher a que melhor atenda as
expectativas do consumidor.
2- MATERIAIS E MÉTODOS
2.1- Escolha dos fatores das embalagens
Três sessões de grupo de foco com um total de 30 participantes foram
conduzidas em mesa redonda no laboratório de Análise Sensorial da
Universidade Federal de Viçosa. Os participantes foram recrutados baseados
em seus hábitos de consumir café, observar os rótulos dos alimentos e hábitos
de fazer compras. Para tanto, os mesmos responderam a um questionário
estruturado com questões relacionadas ao seu perfil e aos aspectos citados
anteriormente (Anexo 4.1). Dos voluntários que realizaram as sessões 63,3%
dos consumidores eram do sexo feminino. A faixa etária predominante no
88
grupo foi dos 20 aos 30 anos (76,7%), coerente com o público alvo para qual o
produto foi desenvolvido.
De forma semelhante à idade, 73,3% dos consumidores são estudantes,
solteiros (21%), com ensino superior incompleto (50%) e com renda familiar
média de até 9 salários mínimos (83,3%).
As sessões foram conduzidas por um moderador, auxiliado por um
assistente encarregado de gravar e anotar os comentários dos julgadores.
Inicialmente, o moderador explicou o objetivo da sessão e relatou a importância
da participação de todos, ressaltando não haver respostas corretas ou
incorretas. Foi utilizado um roteiro de perguntas (Tabela 4.1) sobre hábitos dos
consumidores durante as compras e apresentado uma amostra do produto
desenvolvido. Em seguida, as perguntas foram relativas ao produto e as
características que sua embalagem deveria conter. Uma embalagem já
existente no mercado foi usada para auxiliar os comentários. As sessões
tiveram duração média de 90 minutos.
Tabela 4.1: Roteiro das perguntas utilizadas nas sessões de grupo de foco.
1
-
Você costuma observar os rótulos alimentos?
2
-
O que você observa
nos rótulos?
Apresentação da bebida
3
-
O que você considera importante ter na embalagem deste produto?
4
-
Qual seria o tamanho ideal para esta embalagem?
5
-
Qual a cor você sugere para esta embalagem?
6
-
Qual ilustração você imagina nesta embal
agem?
7
-
O que a informação descafeinado remete a você?
8
-
Você compraria este produto descafeinado?
9
-
Você gostaria de ver alguma outra informação nesta embalagem?
89
O resumo dos principais comentários das sessões está apresentado no
quadro abaixo.
Quadro 4.1: Resumo das sessões para escolha dos fatores
Resumo comentários
Tipo de embalagem Cartonada, tamanho
individual e família, cores
marrom, amarelo e
vermelho.
Ilustração Mistura de grãos de café
torrado e barras de
chocolate, indicando uma
mistura
2.2- Confecção das embalagens
Com base nas informações obtidas nas sessões de grupo de foco, as
embalagens foram desenvolvidas e os fatores escolhidos para avaliação foram:
Tamanho, informação “descafeinado” e nome (café e chocolate ou chocolate e
café).
Tabela 4.2: Fatores avaliados das embalagens e seus respectivos níveis
Fator
Níveis/ Descriç
ão
Tamanho
1
-
Pequeno: consumo individual
2- Grande: consumo família
Informação
“descafeinado”
1
-
Sem informação
2- Com informação
Nome
1
-
Café e chocolate
2- Chocolate e café
2.3- Coleta de dados e arranjo experimental
O método de coleta de dados utilizados neste estudo foi o de perfil
completo (GREEN e SRINIVASAN, 1978). Dessa maneira cada tratamento
90
avaliado foi composto pela combinação de todos os três fatores analisados,
sendo assim, constituído de um nível de cada um desses fatores.
O arranjo de tratamento utilizado na confecção das embalagens foi o
fatorial completo, onde o número de tratamentos avaliados corresponde a
todas as combinações possíveis entre os três fatores e cada um dos seus dois
níveis. Portanto para a avaliação das embalagens obteve-se oito tratamentos,
conforme apresentado no Quadro 4.2.
Quadro 4.2: Tratamentos avaliados no estudo
Tratamentos Tamanho
Informação
“descafeinado”
Nome
1
Grande
Com
Café
e chocolate
2
Pequeno
Com
Café e chocalate
3
Grande
Sem
Chocolate e café
4
Pequeno
Sem
Chocolate e café
5
Grande
Com
Café e chocolate
6
Pequeno
Com
Café e chocalate
7
Grande
Sem
Chocolate e café
8
Pequeno
Sem
Chocolate e café
2.4- Elaboração das embalagens
As embalagens foram confeccionadas por uma empresa especializada
em elaboração de rótulos, localizada em Viçosa/MG. As embalagens foram
ilustradas em painel frontal e impressas em folhas de papel A4 por impresssora
a laser colorida (HP® Color Laser Jet 2600n). Todas as embalagens
apresentavam a mesma marca (Viçosa), usada com a devida autorização da
empresa e a informação enriquecido com proteínas bioativas, não sendo
portanto fatores avaliados pelos consumidores (Figura 4.1).
91
Figura 4.1: Exemplos das embalagens confeccionadas com os fatores
avaliados.
92
2.5- Avaliação das embalagens
As embalagens foram avaliadas por 144 consumidores residentes em
Viçosa/MG, recrutados por meio de questionário estruturado (Anexo 4.2). As
avaliações foram realizadas na sala de reuniões do laboratório de Análise
Sensorial da Universidade Federal de Viçosa/MG.
Antes da avaliação, os consumidores foram orientados a respeito do
procedimento do testes e solicitados a se comportarem como se estivessem
fazendo compras. As embalagens foram codificadas com código de três dígitos
e apresentadas em pastas com folhas plásticas. Ao consumidor foi solicitado
que avaliasse cada embalagem de forma monádica, durante 15 segundos e em
seguida marcasse sua intenção de compra na ficha de avaliação, composta de
escala linear não estruturada de 9 cm, ancorada nos extremos “definitivamente
não compraria” e “definitivamente compraria” (Figura 4.2). Para esta etapa o
consumidor tinha 10 segundos para tomar sua decisão (REIS, 2007).
A primeira embalagem apresentada foi igual para todos os
consumidores, possuindo um painel frontal sem nenhuma informação acerca
dos fatores avaliados. Segundo Deliza (1996) esta embalagem é utilizada com
objetivo de retirar o efeito da primeira amostra ou o impacto que o primeiro
tratamento apresentado poderia causar (DELLA LUCIA, 2008).
A apresentação das amostras seguiu o delineamento proposto por
MacFie et al. (1989) (Anexo 4.3), onde cada embalagem aparece em certa
posição o mesmo numero de vezes. Este delineamento garante a eliminação
do efeito a ordem de apresentação e o efeito residual caracterizado pela
influencia de uma amostra na avaliação subseqüente.
Cada consumidor consistiu de uma repetição do delineamento.
93
Nome:____________________________________________
data:____________
Código da Amostra: _________
Por favor, marque na escala abaixo sua intenção de compra para o produto.
Intenção de compra:
Definitivamente Definitivamente
não compraria comp raria
Figura 4.2: Ficha utilizada na avaliação da intenção de compra de bebida láctea
pasteurizada sabor café.
2.6- Analise dos resultados
Os resultados foram avaliados conforme proposto por Carneiro, Silva e
Minim (2006).
As respostas das fichas de avaliação da intenção de compra dos
consumidores foram transformadas em escores, medindo-se a distância que
vai desde a extremidade esquerda até a marca feita pelo consumidor, sendo
que estes variaram entre 0 e 9. Os resultados foram tabulados em forma de
escores para cada embalagem avaliada, em um quadro de dupla entrada de
consumidores versos embalagens.
Como regra de composição foi utilizado o modelo aditivo. Este modelo
assume que as avaliações globais de preferência são formadas pela soma das
contribuições dos níveis dos fatores (STEENKAMP, 1987).
Os resultados foram analisados de acordo com o modelo clustering
segmentation (MOORE, 1980). Inicialmente os dados foram analisados
individualmente, ou seja, foram calculadas os coeficientes de preferências
(CP’s) para cada um dos consumidores. A partir dos CP’s dos consumidores,
estes foram agrupados utlizando-se o método average distance e a distância
Euclidiana como medida de dissimilaridade (KHATTREE e NALK, 2000). Nesse
método, grupos inicialmente constituídos cada um de um indivíduo (n grupos),
94
foram reunidos de acordo com a proximidade dos elementos, e então os
indivíduos mais próximos foram fundidos. Um indivíduo candidato a um
agrupamento apresenta uma distância a este grupo igual à média da distância
com relação aos membros do agrupamento, ou seja, o coeficiente de distância
entre dois agrupamentos J e K é dado por:
jk
KkJj
KJ
dmédiad
∈∈
=
;
,
Os grupos foram formados por consumidores que apresentaram CP’s
semelhantes, ou seja, comportamento de compra semelhante. Foram
realizadas análises agregadas para cada grupo formado, estimando-se as CP’s
para cada um.
Os CP’s foram estimados por meio de análise de regressão linear
múltipla com dummy variáveis, utilizando o método de mínimos quadrados.
Todas as análises estatísticas foram realizadas utilizando-se o
programa SAS (Statistical Analysis System – SAS Institute Inc., North Carolina,
USA 1999).
3- RESULTADOS E DISCUSSÕES
O perfil dos 144 participantes das avaliações das embalagens
confeccionadas está apresentado na Figura 4.3.
95
27,1
31,3
16,7
12,5
6,9
5,6
77,1
9,7
4,9
2,1
4,2
2,1
4,2
2,1
16
6,9
31,3
13,2
13,9
12,5
83,3
13,9
2,8
27
32
21
7,7
5,6
7
69
75
1 a 3 SM
4 a 6 SM
7 a 9 SM
10 a 12 SM
13 a 15 SM
Acima de 16 SM
Estudante
Professor
Func. Público
Func. Empresa privada
Autônomo
Dona de casa
Ensino fundamental incompleto
Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto
Ensino médio completo
Superior incompleto
Superior completo
Pós-graduação incompleto
Pós
-
graduação completo
Solteiro
União estável
Outro
14 a 20 anos
21 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 35 anos
36 a 40 anos
41 a 53 anos
Masculino
Feminino
Figura 4.3: Perfil dos consumidores que participaram da avaliação das
embalagens para ANCF.
Do total de participantes, 77,7% eram estudantes universitários. 75%
eram do sexo feminino (75%), e a predominância de idade foi de 14 a 30 anos.
80% eram solteiros e com renda familiar média de 1 a 9 salários mínimos.
Semelhantemente aos consumidores do grupo focal, 92,4 % dos
consumidores que avaliaram as embalagens lêem os rótulos dos produtos
(Figura 4.4).
96
92,4
7,6
Sim
Não
Figura 4.4: Porcentagem dos consumidores que observam ou não os
rótulos dos produtos.
Em relação ao responsável pelas compras da residência e para
consumo individual, 50,7% afirmaram serem eles próprios que o fazem,
enquanto 3,5% compartilham esta função com outros membros da família
(Figura 4.5).
50,7
45,8
3,5
Você
Outros
Os dois
Figura 4.5: Distribuição dos responsáveis em realizar as compras, em
porcentagem.
As embalagens mais compradas pelos consumidores são a de consumo
individual (59,7%), o que esta relacionado com o perfil da amostra formada em
grande parte por estudantes que em geral, moram sozinhos e compram
97
produtos em quantidades menores além de observar a praticidade da
embalagem (Figura 4.6).
59,7
38,2
2,1
Individual
Familia
As duas
Figura 4.6: Porcentagem dos consumidores que compram embalagens
em tamanho família e individual.
3.3.1 – Análise conjunta de fatores
Por meio do modelo de análise individual, os Coeficientes de
preferências (CP’s) foram estimados para cada consumidor e, posteriormente,
foi realizada a análise de agrupamento. A relação entre o número de grupos
formados durante essa análise e o número de julgadores presentes em cada
um dos grupos esta apresentado na Tabela 4.3. Os grupos grifados em
negritos foram os escolhidos para serem estudados na analise agregada
baseado na observação da distribuição de consumidores que os mesmos
apresentavam.
Tabela 4.3: Resumo dos resultados da análise de agrupamento
Número de grupos
Numero de consumidores por grupo
Grupos
1
2
3
4
5
6
7
1
144
-
-
-
-
-
-
2
139
5
-
-
-
-
-
3
135
4
5
-
-
-
-
4
134
4
5
1
-
-
-
5
132
4
5
2
1
-
-
6
129
4
5
3
2
1
-
7
129
4
4
3
2
1
1
98
Para análise agregada considerou-se o agrupamento com 5 grupos.
Destes 2 eram constituídos de 1 ou 2 julgadores não sendo portanto discutidos.
As analises dos resultados foram então realizadas para 3 grupos.
Tabela 4.4: Resumo da análise conjunta de fatores agregada considerando 5
grupos formados*
Formação: 5
grupos
Grupos formados
Grupo 1
(n =132)
Grupo 2
(n = 4)
Grupo 3
(n =5)
% do total dos consumidores (n = 144)
91,7% 2,8% 3,5%
Fatores e níveis/
importância relativa (IR)
Coeficientes de preferência (CP’s)
Tamanho
Grande -0,19 -0,37 2,24
Pequeno 0,19 0,37 -2,24
IR
86,
9
13,0
72,4
Informação
“
descafeinado”
Com 0,02 -0,02 -0,39
Sem -0,02 0,02 0,39
IR
8,4
0,65
12,8
Nome
Café e chocolate -0,01 -2,48 -0,45
Chocolate e café 0,01 2,48 0,45
IR
4,7
86,3
14,
8
Os sinais negativos para os níveis de cada fator indicam impacto negativo na intenção de
compra.
* Considerando somente os grupos com mais de 2 consumidores.
Para o grupo 1, que representa a maioria dos consumidores (91,7%), o
tamanho da embalagem foi o fator com maior importância relativa (IR = 86,9).
Para este grupo a embalagem de tamanho pequeno, para consumo individual,
tem influencia positiva na compra do produto. As informações sobre presença
de cafeína e o nome tiveram IR’s iguais a 8,4 e 4,7 respectivamente. Percebe-
se pela baixa IR que os julgadores não consideraram estes fatores como
predominante na escolha do produto. Para este grupo a embalagem que mais
atrairia o consumidor é a de tamanho pequeno (embalagem individual).
99
Já o grupo 2 formado por 4 consumidores (2,8%), o fator com maior IR
foi o nome (86,3%). De forma semelhante ao grupo anterior, estes julgadores
também consideraram que a predominância do nome “café” na embalagem tem
efeito negativo na compra do produto. O tamanho da embalagem foi o segundo
fator considerado importante por este grupo (13,0%), sendo que a embalagem
menor, para consumo individual, apresentou maior coeficiente de preferência.
Em relação a informação “descafeinado”, este grupo a considera irrelevante, o
que é percebido pela sua pequena IR (0,65) e pelos baixos valores absolutos
dos CP’s (0,02). Desta forma, a embalagem ideal para estes julgadores é a de
tamanho pequeno, com nome chocolate e café.
Em relação ao grupo 3 (n =5), nota-se que tamanho da embalagem
também foi o fator com maior IR (72,4%). Entretanto, de forma contrária aos
outros grupos, a embalagem maior, para consumo familiar, teve efeito positivo
na escolha do consumidor. Os fatores nome e informação “descafeinado”
tiveram IR’s iguais a 14,7 e 12,8 respectivamente. Semelhantemente aos
outros grupos, o nome Chocolate e café teve efeito positivo na escolha do
julgador. Portanto, a embalagem que mais atrairia estes consumidores é em
tamanho grande, com ilustração com predomínio de chocolate e sem
informação sobre cafeína.
Conforme o perfil dos consumidores, percebeu-se que muitos são
estudantes, o que provavelmente tem relação com a preferência pela
embalagem para consumo individual. Além disso, os produtos existentes no
mercado, similar ao desenvolvido, são comercializados em embalagens
menores, o que denota além do consumo individual, praticidade já que podem
ser consumidos de forma rápida e em qualquer lugar, sem a necessidade de
utensílios.
Em relação à preferência dos consumidores pelo chocolate, nota-se o
café não é um atrativo para este tipo de bebida. Tal fato pode ser relacionado a
cultura brasileira que ainda não o relaciona com combinações geladas.
Segundo ABIC (2009), este comportamento já tem apresentado mudanças,
tanto no que se refere as combinações e inovações utilizando o café como
ingrediente, quanto no apoio e divulgação dos benefícios do consumo da
bebida. Por outro lado, os consumidores já apreciam extremamente o
100
chocolate, e estão acostumados a consumirem este produto nas mais diversas
formas.
A informação “descafeinado” não tem efeito positivo para os
consumidores. Eles comentaram que se tem intenção de consumir um produto
à base de café, eles querem os efeitos que a bebida traz, e que, portanto não
justifica o consumo do produto descafeinado.
4 -CONCLUSÃO
A embalagem é um dos fatores fundamentais na escolha de um produto
e pode contribuir de forma positiva ou negativa para a aceitação do alimento.
Os resultados deste capitulo permitem concluir que embalagem
escolhida para o produto desenvolvido, denominado de bebida láctea
pasteurizada sabor café, é a de tamanho pequeno, sem informação sobre
cafeína e com nome de chocolate e café.
5- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo
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Studies, v.22, p.115-125, 2007.
103
ANEXO 4.1: QUESTIONÁRIO USADO NO RECRUTAMENTO
DOS PARTICIPANTES DO GRUPO FOCAL
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA
O Departamento de Tecnologia de Alimentos da Universidade Federal de
Viçosa, está desenvolvendo um novo produto à base de café. Sua participação é de
extrema importância para efetivação do nosso trabalho, por isto, gostaríamos que
respondesse algumas perguntas.
Ressaltamos que a sua identidade será preservada e que as informações coletadas
neste estudo serão utilizadas estritamente para esta pesquisa.
3- Nome:______________________________ tel:__________
4- Nasc: (Mês e ano) : _________
6- Estado civil: [ ] Solteiro [ ] União estável [ ] Viúvo [ ] Outro
7- Grau de instrução:
[1] 1º grau incompleto [4] 2º grau incompleto [7] Superior incompleto
[2] 1º grau completo [5] 2º grau completo [8] Superior completo
[3] Pós-grad. comp. [6] Pós-grad. incomp [9] Outro:_________
5- Atividade profissional: ___________________________
6- Em média, qual categoria de renda familiar mensal, você se enquadra?
[1] 1 a 3 SM (até 1.140,00)
[2] 4 a 6 SM (1.520,00 a 2.280,00)
[3] 7 a 9 SM (2.660,00 a 3.420,00)
[4] 10 a 12 SM (3.800,00 a 4.560,00)
[5] 13 a 15 SM (4.940,00 a 5.700,00
[6] 16 a 18 SM (6.080,00 a 6.840,00)
[7] 19 a 21 SM (7.220,00 a 7.980,00)
[8] 22 a 24 SM (8.360,00 a 9.120,00)
[9] 25 a 27 SM (9.500,00 a 10.260,00)
[10] 28 a 30 SM (10.640,00 a 11.400,00)
[11] 31 a 33 SM (11.780,00 a 12.540,00)
[12] 34 a 36SM (12.920,00 a 13.680,00)
[18]Acima de15.000,00
7- Normalmente, quem faz as compras em sua casa?
[ ] você [ ] outros membros da família
8- Costuma observar as embalagens dos produtos que você compra?
[ ] sim [ ] não
9- O que você observa nos rótulos de alimentos e bebidas? Coloque em ordem de
importância.
( ) preço
104
( ) marca
( ) prazo de validade
( ) informações nutricionais
( ) informações sobre nutrientes
( ) informações sobre aditivos
( ) outro: ___________
10- Qual o tipo de café mais consumido por você?
[1] coado e filtrado [4] descafeinado [7] expresso
[2] café solúvel ou instantâneo [5] orgânico
[3] capuccino [6] gourmet
11- Quais os atributos você observa na compra do café? Coloque em ordem de
importância (1 a 6)
[ ] preço [ ] marca [ ] qualidade [ ] embalagem [ ] local de consumo [ ] selo de pureza
105
ANEXO 4.2: QUESTIONÁRIO USADO NO RECRUTAMENTO
DOS PARTICIPANTES DA AVALIAÇÃO DA EMBALAGEM
UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA
O Departamento de Tecnologia de Alimentos da Universidade
Federal de Viçosa, está desenvolvendo um novo produto à base de café. Sua
participação é de extrema importância para efetivação do nosso trabalho, por isto,
gostaríamos que respondesse algumas perguntas.
Ressaltamos que a sua identidade será preservada e que as informações coletadas
neste estudo serão utilizadas estritamente para esta pesquisa.
5- Nome:______________________________ tel:__________
6- Nasc: (Mês e ano) : _________
8- Estado civil: [ ] Solteiro [ ] União estável [ ] Viúvo [ ] Outro
9- Grau de instrução:
[1] 1º grau incompleto [4] 2º grau incompleto [7] Superior incompleto
[2] 1º grau completo [5] 2º grau completo [8] Superior completo
[3] Pós-grad. comp. [6] Pós-grad. incomp [9] Outro:_________
12- Atividade profissional: ___________________________
13- Em média, qual categoria de renda familiar mensal, você se enquadra?
[1] 1 a 3 SM (até 1.140,00)
[2] 4 a 6 SM (1.520,00 a 2.280,00)
[3] 7 a 9 SM (2.660,00 a 3.420,00)
[4] 10 a 12 SM (3.800,00 a 4.560,00)
[5] 13 a 15 SM (4.940,00 a 5.700,00
[6] 16 a 18 SM (6.080,00 a 6.840,00)
[7] 19 a 21 SM (7.220,00 a 7.980,00)
[8] 22 a 24 SM (8.360,00 a 9.120,00)
[9] 25 a 27 SM (9.500,00 a 10.260,00)
[10] 28 a 30 SM (10.640,00 a 11.400,00)
[11] 31 a 33 SM (11.780,00 a 12.540,00)
[12] 34 a 36SM (12.920,00 a 13.680,00)
[18]Acima de15.000,00
14- Normalmente, quem faz as compras em sua casa?
[ ] você [ ] outros membros da família
15- Normalmente, você costuma comprar produtos alimentícios em embalagens:
[ ] individuais [ ] família
16- Costuma observar as embalagens dos produtos que você compra?
106
[ ] sim [ ] não
17- O que você observa nos rótulos de alimentos e bebidas? Coloque em ordem de
importância.
( ) preço
( ) marca
( ) prazo de validade
( ) informações nutricionais
( ) informações sobre nutrientes
( ) informações sobre aditivos
( ) outro: ___________
18- Qual o tipo de café mais consumido por você?
[1] coado e filtrado [4] descafeinado [7] expresso
[2] café solúvel ou instantâneo [5] orgânico
[3] capuccino [6] gourmet
19- Quais os atributos você observa na compra do café? Coloque em ordem de
importância (1 a 6)
[ ] preço [ ] marca [ ] qualidade [ ] embalagem [ ] local de consumo [ ] selo de pureza
107
ANEXO 4.3: DELINEAMENTO PARA APRESENTAÇÃO DAS
EMBALAGENS (TRATAMENTOS)
Cons
Ordem de apresentação das embalagens
1
5
4
8
7
1
2
6
3
2
8
5
1
4
6
7
3
2
3
4
7
5
2
8
3
1
6
4
3
6
2
1
7
8
4
5
5
7
2
4
3
5
6
8
1
6
6
1
3
8
2
5
7
4
7
2
3
7
6
4
1
5
8
8
1
8
6
5
3
4
2
7
9
1
7
5
8
3
4
6
2
10
7
8
1
4
5
2
3
6
11
6
3
2
5
4
1
8
7
12
8
4
7
2
1
6
5
3
13
5
1
3
7
6
8
2
4
14
2
6
4
3
8
5
7
1
15
4
2
8
6
7
3
1
5
16
3
5
6
1
2
7
4
8
17
2
6
5
1
7
3
4
8
18
7
5
4
2
8
6
3
1
19
5
2
7
6
4
1
8
3
20
1
3
6
8
2
4
5
7
21
6
1
2
3
5
8
7
4
22
4
7
8
5
3
2
1
6
23
8
4
3
7
1
5
6
2
24
3
8
1
4
6
7
2
5
25
6
1
3
4
8
5
7
2
26
8
3
7
6
2
1
5
4
27
5
2
4
7
1
8
6
3
28
2
7
5
8
4
3
1
6
29
1
4
6
5
3
2
8
7
30
3
6
8
1
7
4
2
5
31
7
8
2
3
5
6
4
1
32
4
5
1
2
6
7
3
8
33
4
1
2
7
5
6
8
3
34
7
6
1
3
4
8
2
5
35
3
8
6
5
7
2
1
4
36
1
7
4
6
2
3
5
8
37
5
2
8
4
3
1
6
7
38
6
3
7
8
1
5
4
2
39
2
4
5
1
8
7
3
6
40
8
5
3
2
6
4
7
1
41
6
1
5
8
3
4
2
7
42
3
5
2
6
7
1
4
8
43
5
6
3
1
2
8
7
4
108
44
1
8
6
4
5
7
3
2
45
8
4
1
7
6
2
5
3
46
7
2
4
3
8
5
1
6
47
4
7
8
2
1
3
6
5
48
2
3
7
5
4
6
8
1
Fonte: Macfie et al., 1989.
109
CAPITULO 5
INFLUENCIA DA EMBALAGEM NA ACEITAÇÃO FINAL DO PRODUTO
DESENVOLVIDO
1-INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor em relação a um produto é
influenciado pelas suas características sensoriais e não sensoriais. As
características sensoriais são aquelas intrínsecas ao produto, como sabor,
aparência, aroma e textura. Já as não sensoriais são as características
extrínsecas ao produto como marca, preço, embalagem (design, cor, tamanho,
e outras).
Por muito tempo os pesquisadores atentaram-se somente para os
aspectos sensoriais do produto, entretanto este panorama mudou e existem
várias pesquisas que abordam a influência das características não sensoriais
no comportamento do consumidor (LANGE et al., 1998; STUBENITSKY et al.,
1999; JOHANSSON et al.,1999; BÁRCENAS et al.,2001; DELIZA et al., 2003
DI MONACO et al.,2004; DELLA LUCIA et al., 2006; ARRUDA et al., 2006;
CAPORALE et al., 2006; CARNEIRO et al., 2007; DELLA LUCIA, 2008).
Neste sentido, sabe-se hoje que as atitudes e crenças do consumidor
frente a um produto são formadas, dentre outros fatores, pelo conhecimento
advindo de informações contidas na embalagem, resultando em mudanças na
110
sua aceitação sensorial. De maneira mais específica, o efeito gerado pelo
fornecimento de informações nos rótulos é mudar os julgamentos sensoriais
em uma direção mais consistente com as crenças e percepções individuais
(STUBENITSKY et al., 1999). De uma perspectiva do consumidor, um
alimento é sempre associado a uma marca, embalagem ou rótulo, sendo
freqüentemente selecionado por meio de informações fornecidas (BÁRCENAS
et al., 2001; DI MONACO et al., 2004; CAPORALE et al., 2006).
Portanto, a aceitação e a escolha de um produto é afetada por fatores
que incluem atributos sensoriais do produto, que interagem com fatores
comportamentais e psicológicos do consumidor. Entre estes fatores, observa-
se que a expectativa é de importância fundamental, uma vez que pode
modificar a percepção do produto, antes mesmo que ele seja experimentado. A
expectativa vem a ser gerada por atributos extrínsecos ao alimento, como
informações fornecidas, marca, preço, embalagem ou rótulo (DELIZA,
ROSENTHAL e SILVA, 2003; CAPORALE et al., 2006).
Na maioria das vezes o que se busca é a confirmação da expectativa
gerada pelo atributo extrínseco ao produto. Por exemplo, espera-se que as
informações contidas na embalagem do produto desperte no consumidor o
desejo de consumi-lo e que ele tenha um expectativa positiva em relação ao
produto, antes mesmo de degustá-lo. Ë importante ressaltar que este processo
deve ser considerado, pois caso a expectativa do consumidor não seja
correspondida ele não mais comprará o produto (SOLOMON, 2002).
Diante do exposto, neste capítulo, objetivou-se avaliar a influência da
embalagem desenvolvida no capitulo 3, na aceitação sensorial da bebida
láctea pasteurizada sabor café.
2- MATERIAIS E MÉTODOS
Para realização do teste sensorial foram recrutados 101 consumidores
residentes em Viçosa/MG, com idade variando entre 14 a 50 anos. O teste foi
realizado no laboratório de Análise Sensorial da Universidade Federal de
Viçosa.
111
As avaliações foram conduzidas em duas sessões em cabines
individuais utilizando luz branca. Em ambas as sessões foi utilizado uma escala
hedônica estruturada, variando de 1 a 9 onde, 1 corresponde ao “extremo
“desgostei extremamente” e 9 “gostei extremamente” (REIS e MINIM, 2006).
Na primeira sessão (teste cego) foi solicitado que o julgador degustasse
a amostra codificada com código de três dígitos, servida em copo plástico
descartável com capacidade para 60 mL e a avaliasse. Foi utilizada a bebida
1,3% EC.
Na segunda sessão, a bebida 1,3%EC foi servida juntamente com a
embalagem desenvolvida (Figura 5.1). Solicitou-se ao julgador que avaliasse a
bebida sabendo que a embalagem do produto era a que estava sendo
mostrada.
Figura 5.1: Embalagem utilizada na avaliação final do produto.
A bebida foi servida em temperatura de refrigeração.
Os resultados foram analisados por meio de análise de freqüência e do
teste t para amostras pareadas. As análises estatísticas foram realizadas por
meio do programa estatístico SAS, versão 9.0, licenciado para UFV.
112
3- RESULTADOS E DISCUSSÕES
Na Tabela 5.1 esta apresentado o resumo do teste t, para amostras
pareadas. O teste t detectou diferença significativa (p<0,01) entre os escores
de aceitação obtidos em cada sessão. A apresentação da embalagem
aumentou o escore de aceitação do produto, ou seja, a embalagem influenciou
positivamente na aceitação do produto.
Tabela 5.1: Resultados do teste t pareado, para a amostra avaliada.
Escores médios de aceitação
p-valor
Amostra
Sessão 1
(Teste cego)
Sessão 2
(Teste com embalagem)
7,9 8,2 0,001
A média das notas do teste cego foi de 7,9 enquanto a do teste com
embalagem foi de 8,2. Estes resultados demonstram que, sensorialmente, o
produto foi desenvolvido com sucesso, pois suas características agradaram
muito o consumidor.
A distribuição de freqüências das notas para o teste cego e o teste com
embalagem está apresentado na Figura 5.2. As notas foram agrupadas em
categorias, conforme os termos hedônicos usados: 6 (gostei ligeiramente), 7
(gostei moderadamente), 8 (gostei muito) e 9 (gostei extremamente).
A distribuição de freqüência mostra claramente que a embalagem
desenvolvida para o produto contribuiu positivamente para aumentar a
aceitação do produto. Ainda que por si só, a bebida tenha tido boa aceitação
dos consumidores, com a apresentação da embalagem, esta aceitação
melhorou. No teste com embalagem o percentual de consumidores que
gostaram muito do produto no teste cego diminuiu (de 54,5% para 45,5%), e
em contrapartida aumentou o numero de consumidores que gostaram
extremante do produto (de 23,8% para 37,3%).
113
Figura 5.2: Freqüência, em porcentagem, da notas hedônicas para a bebida
desenvolvida, nas duas sessões: Teste cego (sessão 1) e teste com embalagem
(sessão 2).
Resultados semelhantes foram encontrados por Della Lucia et al.(2006)
onde a embalagem com o nome da marca de iogurte conhecido no mercado,
influenciou na aceitação do consumidor de forma positiva, quando foram
mostradas juntamente com o produto.
Ressalta-se que todos os consumidores deram nota maior ou igual a
seis, demonstrando a boa aceitação do produto, já que o mesmo ficou
classificado entre os termos hedônicos “gostei moderadamente” e “gostei
muito”, quando apresentado sozinho e entre os termos hedônicos “gostei
muito” e “gostei extremamente” quando apresentado com a sua embalagem.
Estes resultados demonstram a importância das características não
sensoriais do produto na aceitação do consumidor (DELIZA, 1996; DI
MONACO et al., 2004, ARRUDA et al.,2006; CARNEIRO et al., 2007; DELLA
LUCIA, 2008). A embalagem e seus componentes é sem dúvida uma destas
características e deve ser considerada na elaboração de um produto.
4- CONCLUSÃO
Os resultados apresentados permitem concluir que as características
não sensoriais de um produto devem ser consideradas tanto quanto as suas
características sensoriais.
114
A embalagem é uma característica não sensorial que pode influenciar a
opinião do consumidor no ato da escolha e /ou aceitação de um produto. Neste
caso, a embalagem influenciou positivamente na aceitação da bebida, embora
a mesma avaliada sozinha, já tenha alcançado por si só, boa aceitação frente
aos consumidores. Houve um aumento da média dos escores de aceitação
sensorial do produto quando o mesmo foi servido junto com sua embalagem.
Estes resultados comprovam que o processo de elaboração do produto
foi realizado com sucesso e que o produto resultante é bem aceito no mercado.
Também conclui-se que a embalagem foi elaborada de forma a atender o
consumidor e que exercerá influencia na compra do produto.
5- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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convencional, orgânico e descafeinado: impacto da informação na sua
aceitação. Revista Brasileira de Armazenamento. Especial Café, n.9, p. 94-
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CAPORALE, G.; POLICASTRO, S.; CARLUCCI, A.; MONTELEONE, E.
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and Preference, v.17, n.1-2, p.116-125, 2006.
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information on non convencional technology. Trends in Food Science &
Technology, v.14, n.1-2, p.43-49, 2003.
DELLA LUCIA, S.M.; ARRUDA, A.C.; DIAS, B.R.P.; MINIM, V.P.R. Expectativa
gerada pela embalagem sobre a aceitabilidade de iogurte sabor morango.
115
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DELLA LUCIA, S.M. Métodos estatíticos para avaliação da influencia de
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DI MONACO, R.; CAVELLA, S.; DI MARZO, S.; MASI, P. The effect of
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SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo
e sendo. 5 ed. Porto Alegre. Bookman, 2002, 445p.
116
CONCLUSÃO GERAL
Por meio da pesquisa de mercado realizada, foi possível detectar um
nicho de mercado interessado em consumir produtos inovadores a base de
café. Este mercado é composto principalmente por jovens. Também concluiu-
se que este público tem interesse em consumir produtos funcionais e que a
combinação chocolate e café agrada a este consumidores.
Neste sentido desenvolveu-se uma bebida láctea pasteurizada sabor
café, adicionada de concentrado protéico de soro, com diferentes
concentrações de extrato liquido de café (0,7%, 1,0%, 1,3% e 1,6%). Os
resultados das análises realizadas demonstram que o produto tem composição
centesimal que atende a legislação e é semelhante entre si. Os resultados da
análise microbiológica também atendeu as exigências legais e a sua
combinação com testes sensoriais e físico-químicos estabeleceu uma vida de
prateleira de 15 dias para o produto pasteurizado.
Por meio de avaliação sensorial estabeleceu-se como produto final
formulação com 1,3% de extrato de café (1,3% EC) e por meio da análise
conjunta de fatores uma embalagem de 200 mL, com nome de chocolate e café
e sem informação “descafeinado”.
A avaliação final do produto desenvolvido demonstrou que ele foi bem
aceito no mercado já que o mesmo ficou classificado entre os termos
hedônicos “gostei moderadamente” e “gostei muito. O teste sensorial realizado
junto com a embalagem demonstrou a sua influencia positiva na aceitação dos
consumidores, já que contribuiu para aumentar os escores dados pelos
117
julgadores ficando entre os termos hedônicos “gostei muito” e “gostei
extremamente”.
Desta forma, concluiu-se que houve sucesso no processo de elaboração
do produto, desde a sua formulação até a confecção da embalagem final.
Ressalta-se que etapa de pesquisa de mercado foi de fundamental importância
em todo o processo, pois permitiu estudar o comportamento e desejos dos
consumidores para desenvolver um produto com maior chance de sucesso no
mercado. Sem dúvida, trata-se de uma etapa crucial no desenvolvimento de
um novo produto e que deve ser considerada pelos profissionais relacionados à
indústria de alimentos, não só na formulação de um novo produto, mas em
todos os processos em que o consumidor esteja envolvido.
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