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UNIVALI – UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CARLOS ALBERTO FREITAS
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS EM PEQUENAS EMPRESAS
Um Estudo em Pequenas Empresas dos Municípios do Litoral Norte Catarinense
[DISSERTAÇÃO DE MESTRADO]
BIGUAÇU, (SC)
2010
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UNIVALI – UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CARLOS ALBERTO FREITAS
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS EM PEQUENAS EMPRESAS
Um Estudo em Pequenas Empresas dos Municípios do Litoral Norte Catarinense
Dissertação apresentada como requisito parcial
para obtenção do título de Mestre em
Administração pela Universidade do Vale do
Itajaí, Programa de Mestrado em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Valmir Emil Hoffmann
__________________________________________
Prof. Carlos Ricardo Rossetto, Dr.
Coordenador do Programa
(UNIVALI-SC)
__________________________________________
Prof. Valmir Emil Hoffmann, Dr.
UNB – Brasília - DF
__________________________________________
Prof. Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi Cancellier, Dr.
UDESC – Florianópolis - SC
__________________________________________
Prof. Sergio Bulgacov, Dr.
UFPR – Paraná - PR
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Dedico este trabalho a minha
mãe Onésia, ao meu pai
Arnoldo, e as pessoas que de
alguma forma contribuíram
para o meu sucesso. Em
especial a minha irmã e minha
mulher, que sempre estiveram
ao meu lado. Todos vocês são o
motivo de todo meu esforço.
AGRADECIMENTOS
Aos colegas de mestrado pela amizade, apoio e companheirismo. Em especial ao
amigo Hélio.
Ao coordenador Prof. Carlos Ricardo Rossetto, Dr., aos professores e a secretaria
do Programa de Mestrado em Administração da UNIVALI, pela atenção dispensada,
profissionalismo e ao aprendizado que me proporcionaram.
Ao Professor Miguel Angel Verdinelli, Dr. pela atenção e dedicação e aos
funcionários da Univali do Campus de Itajaí pelo apoio.
E, em especial a CAPES por seu apoio, e ao Professor Valmir Emil Hoffmann, Dr.
por sua dedicação e educação, além do elevado grau de conhecimento e contribuição
demonstrada na orientação deste estudo.
RESUMO
FREITAS, Carlos Alberto. Elaboração de Estratégia em Pequenas Empresas. Um estudo em
pequenas empresas dos municípios do Litoral Norte Catarinense. 2009. Dissertação (Mestrado
em Administração) – Programa de Mestrado em Administração, UNIVALI, Biguaçu, SC,
2009.
Esse estudo teve como objetivo analisar a relação entre estratégia genérica, modos de
elaboração de estratégia e Stakeholder em pequenas empresas comerciais dos municípios do
litoral norte catarinense, segundo as tipologias de Mintzberg (1973), Quinn (1978) e Idenburg
(1993). Nas abordagens teóricas utilizou-se os trabalhos relacionados às estratégias genéricas
de Ansoff (1977) e Porter (1997), e dos estudos relacionados aos stakeholders de Stonner e
Freeman (1985) e Frooman (1999), para alcançar esse objetivo. O modo de elaboração de
estratégia predominante foi o empreendedor, seguido pelo incremental, já a estratégia
genérica predominante foi a diferenciação, seguida da liderança no custo total. Percebeu-se
também que três stakeholders do ambiente interno e quatro do ambiente externo podiam
empregar estratégias de influência de modo a comprometer as decisões estratégicas dessas
organizações. A falta de estudos em pequenas empresas comerciais empregando a associação
dessas três tipologias justifica o estudo. O trabalho, de característica predominantemente
quantitativa, realizou-se através de pesquisa em 148 pequenas empresas do setor comercial,
entre 2005 e 2009. Realizou-se associações, por meio da utilização do coeficiente de
contingência, além de análises de variância entre as três abordagens propostas. Os resultados
apresentaram uma média associação entre os segmentos de mercado e estratégias genéricas. Já
a associação entre estratégia genérica e o modo de elaboração não apresentou associação, ou
seja, ambas são independentes. Outra associação foi entre as estratégias genéricas e as
estratégias de influência dos stakeholders. Os resultados sugerem pouca ou até mesmo
nenhuma diferença entre o emprego ou não de estratégias genéricas pelas pequenas empresas,
e a probabilidade de recebimento de estratégias de influência dos stakeholders. A relação
entre o modo de elaboração e segmento de mercado sugeriu uma associação significante com
os modos de elaboração. A associação entre estratégias de influência que os stakeholders
podem usar e os modos de elaboração apontaram que existe associação entre as variáveis. A
associação entre os dos modos de elaboração de estratégia e tempo de atividade indicaram que
não existe uma associação significante, o que parece indicar que os modos estão associados a
um agir dos estrategistas da empresa. Outra associação realizada foi entre stakeholder e grau
de formação dos pesquisados, os resultados sugerem que quanto maior for o grau de formação
do entrevistado, mais ele percebe a influência do stakeholder. A última análise testou a
existência de relação entre estratégia, modos de elaboração e stakeholders, as análises de
variância não apresentaram relação entre as três abordagens, entretanto, estatisticamente os
resultados indicaram que não se deve refutar a hipótese de que há uma associação. Esse
estudo não apresenta evidências que possam afirmar que a adoção de um modo de elaboração
de estratégia ou estratégica genérica pode garantir uma vantagem competitiva para essas
empresas em relação aos seus competidores. Os dados obtidos nessas empresas parecem
enfatizar a necessidade de que é preciso utilizar mais de uma variável, quando se analisa
pequenas empresas.
Palavras-chave: Elaboração estratégia, estratégia genérica, stakeholders, pequenas empresas.
ABSTRACT
FREITAS, Carlos Alberto. Developing Strategies In Small. A study of small businesses in the
municipalities of the North Coast of Santa Catarina. 2009. Dissertation (Master’s Degree in
Business Administration) – Master’s Degree Program in Business Administration, UNIVALI,
Biguaçu, SC, 2009.
This study aimed to analyze Developing Strategies In Small in the municipalities of the north
coast of Santa Catarina, according to the types of Mintzberg (1973), Quinn (1978) and
Idenburg (1993). In the theoretical approaches used in the work related to the generic
strategies of Ansoff (1977) and Porter (1997), and studies related to the stakeholders of
Stonner and Freeman (1985) and Frooman (1999), to achieve this goal. The mode of
development strategy was the predominant enterprise, followed by incremental, as the generic
strategy of differentiation was predominant, followed by leadership in the total cost. We also
noticed that three stakeholders of the internal and four external environment could employ
strategies of influence in order to undermine the strategic decisions these organizations. The
lack of studies in small commercial enterprises employing the combination of these three
types justifies the study. The work, predominantly quantitative trait was held searched
through 148 small businesses in the commercial sector, between 2005 and 2009. Held
associations, through the use of the contingency coefficient, and the analysis of variance
between the three approaches. The results showed an average association between market
segments and generic strategies. The association between the generic strategy and mode of
development of strategy was not associated, is, both are independent. Another association was
between the generic strategies and strategies to influence stakeholders. The results suggest
little or even no difference between employment or not of generic strategies by small
businesses, and the likelihood of receiving influence strategies stakeholders. The relationship
between the means of production and market segment suggested a significant association with
the modes of development. The association between influence strategies that stakeholders can
use and modes of development indicated that an association exists between variables. The
association between modes of development strategy and activity time indicated that there is a
significant association, which seems to indicate that the modes are associated with an act of
the strategists of the firm. Another association was made between stakeholder and degree of
education of respondents, the results suggest that the greater the degree of training of the
respondent, the more he realizes the influence of the stakeholder. The last analysis tested the
existence of a relationship between strategy, methods of preparation and stakeholders,
analysis of variance showed no relationship between the three approaches, however,
statistically the results indicated that one should not reject the hypothesis that there is an
association. This study presents no evidence to say that adopting a method of manufacture of
generic strategy or strategic can secure a competitive advantage for these companies in
relation to its competitors. Data from these companies seem to emphasize the need that we
must use more than one variable when the analysis in small businesses.
Key words: Developing strategy, generic strategy, stakeholders, small businesses.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 2.1: Conceitos sobre estratégia ................................................................................... 22
Quadro 2.2: Estudos em pequenas empresas .......................................................................... 34
Quadro 2.3: Processo de elaboração de estratégia em pequenas empresas ............................ 57
Figura 2.1: Elementos de ação direta de uma organização ..................................................... 61
Quadro 2.4: Tipologia das relações de recursos e das estratégias de influência ..................... 65
Figura 2.2: Stakeholders da organização................................................................................. 67
Figura 2.3: Relação de Stakeholders e suas expectativas........................................................ 68
Figura 2.4: Classes de Stakeholders ........................................................................................ 71
Tabela 3.1: Quantidade de questionários respondidos por empresa........................................ 78
Quadro 3.1: Dados socioeconômicos ...................................................................................... 79
Quadro 3.2: Instrumento de pesquisa ...................................................................................... 80
Tabela 3.2: Distribuição dos respondentes por ocupação ....................................................... 82
Tabela 3.3: Distribuição dos respondentes por tempo de serviço na empresa ........................ 82
Tabela 3.3: Distribuição dos respondentes por grau de formação........................................... 82
Quadro 3.3: Caracterização das empresas e dos entrevistados ............................................... 84
Quadro 3.4: Objetivos específicos e tratamento de dados ...................................................... 84
Tabela 4.1: Tempo de atividade das organizações .................................................................. 87
Tabela 4.2: Distribuição entre o segmento de mercado e o tempo de atividade da empresa .. 87
Tabela 4.3: Concentração do faturamento das empresas ........................................................ 88
Tabela 4.4: Concentração do faturamento das empresas por segmento de mercado .............. 88
Tabela 4.5: Concentração do faturamento das empresas em relação à localização ................ 89
Tabela 4.6: Concentração do segmento de mercado em relação à localização ....................... 90
Tabela 4.7: Distribuição por segmento de mercado entre centro e bairro dos municípios ..... 90
Tabela 4.8: Distribuição das empresas por tipo de gestão....................................................... 91
Tabela 4.9: Distribuição do número de funcionários por segmento de mercado .................... 92
Tabela 4.10: Estratégia genérica predominante por empresa .................................................. 93
Tabela 4.11: Estratégias genéricas predominantes ................................................................ 106
Tabela 4.12: Frequência entre as estratégias genéricas e o segmento de mercado ............... 110
Tabela 4.13: Frequência entre as estratégias genéricas e o tempo de atividade .................... 110
Tabela 4.14: Frequência entre as estratégias genéricas e concentração de faturamento ....... 111
Tabela 4.15: Modo de elaboração de estratégia predominante por empresa ......................... 112
Tabela 4.16: Modo de elaboração de estratégia predominante ............................................. 126
Tabela 4.17: Distribuição entre o modo de elaboração e segmento de mercado .................. 129
Tabela 4.18: Distribuição entre o modo de elaboração e tempo de atividade ....................... 130
Tabela 4.19: Distribuição entre o modo de elaboração e concentração de faturamento ....... 131
Tabela 4.20: Distribuição dos Stakeholders externos............................................................ 132
Tabela 4.21: Distribuição dos Stakeholders internos ............................................................ 133
Tabela 4.22: Distribuição do Nível de Influência dos Stakeholders externos ....................... 134
Tabela 4.23: Distribuição do Nível de Influência dos Stakeholders internos ....................... 135
Tabela 4.24: Distribuição das estratégias de influência dos Stakeholders externos.............. 137
Tabela 4.25: Distribuição das estratégias de influência dos Stakeholders internos .............. 140
Quadro 4.1: Significância entre a estratégia genérica e o modo de elaboração .................... 143
Tabela 4.26: Contribuição do chi
2
do modo de laboração e estratégia genérica ................... 144
Tabela 4.27: Grau de associação entre o Modo de Elaboração e a Estratégia Genérica ....... 144
Tabela 4.28: Relação entre as Estratégias de Influências dos Stakeholders e Grau de
Formação. ............................................................................................................................... 149
Quadro 4.2: Correlação entre o grau de formação e nível de influência dos Stakeholders .. 150
Figura 4.1: Gráfico de grau de formação versus estratégias Influência dos Stakeholders .... 150
Tabela 4.29: Relação entre modo de elaboração e tempo de atividade. ................................ 151
Quadro 4.3: Correlação entre o tempo de atividade e modo de elaboração ......................... 151
Tabela 4.30: Associação entre estratégias dos stakeholders versus estratégias genéricas
versus modo de elaboração. .................................................................................................... 152
Tabela 4.31: Análise de variância para estratégia de influência do stakeholders e estratégias
genéricas ................................................................................................................................. 153
Figura 4.2: Gráfico Box-and-Wisker de estratégias genéricas versus estratégias de influência
dos stakeholders ..................................................................................................................... 154
Tabela 4.32: Análise de variância para estratégia de influência do stakeholders nos modos de
elaboração de estratégia .......................................................................................................... 156
Figura 4.3: Gráfico Box-and-Wisker de modos de elaboração versus Estratégias de Influência
dos Stakeholders ..................................................................................................................... 157
LISTA DE ABREVIAÇÕES E SIGLAS
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
SIAL – Sistema Agroindustrial Local
FENADOCE – Festa Nacional do Doce de Pelotas – Rio Grande do Sul
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio a Pequena Empresa
FAMPESC - Federação das Associações de Micro e Pequenas Empresas do Estado de Santa
Catarina.
SPC – Serviço de Proteção ao Crédito
CDL - Clube de Diretores Logistas
AMPE – Associação das Médias e Pequenas Empresas
SENAC – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 12
1.1 Objetivos ............................................................................................................................. 14
1.1.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 14
1.1.2 Objetivos específicos ....................................................................................................... 14
1.2 Justificativa ......................................................................................................................... 14
1.3 Estrutura do estudo ............................................................................................................. 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................... 18
2.1 Conceito de estratégia ........................................................................................................ 18
2.2. Estratégia em pequenas empresas...................................................................................... 26
2.2.1 Estudos aplicados ............................................................................................................ 33
2.3 Processo de elaboração de estratégia .................................................................................. 37
2.3.1 Elaboração de Estratégia em pequenas empresas ............................................................ 49
2.4 A influência dos Stakeholders na pequena empresa ........................................................... 59
3 METODOLOGIA .......................................................................................... 77
3.1 Tipo de Pesquisa ................................................................................................................. 77
3.2 Local de Estudo, População e Amostra .............................................................................. 77
3.3 Instrumento de Pesquisa, Coleta de Dados e Perfil ............................................................ 79
3.4 Tratamento e Análise dos Dados ........................................................................................ 83
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................... 86
4.1 Caracterização das pequenas e médias empresas ............................................................... 86
4.2 Estratégia Genérica ............................................................................................................. 93
4.3 Modos de Elaboração de estratégias ................................................................................. 112
4.4 Stakeholders ..................................................................................................................... 132
4.5 Análises de associação entre variáveis ............................................................................. 141
5 CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E SUGESTÕES ........................ 159
6 REFERÊNCIAS .......................................................................................... 166
7 APÊNDICES ................................................................................................ 175
1 INTRODUÇÃO
O tema estratégia vem sendo há algum tempo o elemento principal de diversos estudos na
área organizacional. Várias abordagens têm procurado contribuir para o entendimento de
como as empresas se comportam estrategicamente em determinado ambiente. Os estudos em
diferentes segmentos vêm evidenciando os aspectos que as transformações no ambiente
externo têm provocado na forma como as empresas elaboram suas estratégias. Desta forma, a
percepção da estratégia como um processo contínuo mantém o interesse por parte da
comunidade acadêmica em tentar identificar como esse processo se desenvolve nas
organizações. Embora boa parte dos trabalhos tenha usado como objeto a gestão estratégica, a
pequena empresa em razão de suas especificidades organizacionais tem despertado o interesse
dos acadêmicos e pesquisadores desde os anos setenta do século passado. Pois quanto menor
a empresa mais importante é a estratégia, isso devido à alta sensibilidade dessas pequenas
empresas em relação às variações do mercado (PORTER, 1996).
Observa-se que o número de estudos empíricos em pequenas empresas relacionados ao tema
estratégia ainda é pequeno, comprovando o interesse dos estudiosos da área, conforme já
aventado anteriormente. Segundo Rossetto e Rossetto (2001, p.7), “[...] muito embora o
empirismo pareça ser verdade, na literatura faltam estudos que possam esclarecer melhor a
postura estratégica de pequenas e médias empresas”. Mais tarde ratificando essa perspectiva,
Cochia e Machado-da-Silva (2004, p.12) ressaltam que “[…] diante do relevante papel que as
pequenas empresas significam para a economia de um país, estas compõem terreno fértil de
estudo ainda pouco explorado”. Essas afirmações se comprovam na medida em que se
continuam pesquisando o tema, o que parece ratificar sua importância para o avanço do
campo de estudos.
Por muito tempo pensar estratégia significava discutir o planejamento estratégico. Isso se
modificou já na década de 1970, quando Mintzberg (1973) escreveu que empreendedores
realizavam suas estratégias de outras maneiras. Naquele tempo, Mintzberg (1973) chamou a
atenção para a elaboração de estratégia em pequenas empresas, e desde então se percebe que
tem se intensificado a atenção prestada à estratégia nesse tipo de negócio. Esta observação é
confirmada pelo número de estudos relacionados à estratégica nessas organizações, como
pode ser observado nos trabalhos de Gimenez (1998); Hoffmann (1998); Gimenez et al.,
(1999); Cancellier (2001); Beaver e Price (2004); Aragon-Sánches e Sánches-Marín (2005);
Oliveira (2007); Hoffmann; Hoffmann e Cancellier (2009).
Segundo Gimenez; Ramos e Ferreira (2005) parece que três abordagens principais têm
direcionado as investigações em pequenas e médias empresas, a primeira seria a abordagem
econômica, que se refere ao número de funcionários, proporção de postos de trabalho gerados,
participação no faturamento e valor adicionado, dentre outras desta natureza. A segunda, a
abordagem empreendedora, que investiga a criação de empresas, planejamento de novos
negócios, capital de risco e franquias. E a última, a abordagem administrativa, que se refere a
pesquisas em administração em seus mais diversos aspectos, como: planejamento; marketing;
tomada de decisão; finanças; produção e recursos humanos. Sendo que as duas últimas têm
sido mais frequentemente observadas (GIMENEZ; RAMOS e FERREIRA, 2005, p.860-861).
Este trabalho centra-se nesta última abordagem, onde o estudo da estratégia pode envolver
distintos aspectos. Particularmente, destaca-se nos trabalhos sobre pequenas empresas
(GIMENEZ, 1998; HOFFMANN, 1998; GIMENEZ et al., 1999; CANCELLIER, 2001;
ROSSETTO e ROSSETTO, 2001; BEAVER E PRICE, 2004; ARAGON-SÁNCHES E
SÁNCHES-MARÍN, 2005; OLIVEIRA, 2007; HOFFMANN; HOFFMANN e
CANCELLIER, 2009) a preocupação sobre o processo de elaboração (como?), as estratégias
aplicadas (o que?), e as forças que influenciam diretamente sobre a escolha dessa estratégia
(quem?). Este trabalho centra a discussão nesses três aspectos, pois se observou estudos sobre
modos de elaboração e estratégias genéricas, outros relacionando estratégia genérica e
stakeholders. Este trabalho procura situar-se neste hiato entre os estudos que evidenciaram de
alguma forma ou individualmente estas três abordagens, e com isso procura vincular
exclusivamente o emprego destas três tipologias de forma única aos estudos de estratégia em
pequenas empresas.
Não obstante, o texto de Mintzberg (1973) seja esclarecedor sobre a elaboração de estratégia
ou processo de elaboração, não se sabe ao certo se esse processo pode ser verificado em
qualquer pequena empresa de forma indireta. Também as estratégias podem ser classificadas
de um primeiro processo de tomada de decisão. A literatura não é precisa em relação a
apontar quais grupos exercem mais pressão sobre a estratégia em pequenas empresas. Tendo
em vista esses aspectos, apresenta-se o seguinte problema de pesquisas:
Qual a relação entre estratégia genérica, modos de elaboração e Stakeholders em pequenas
empresas comerciais dos municípios do Litoral Norte Catarinense.
Apresenta-se a seguir os objetivos propostos e a justificativa para realização do estudo, além
da definição dos termos, conceitos e estrutura desta dissertação.
1.1 OBJETIVOS
Esta seção apresenta o objetivo geral e os objetivos específicos, que direcionam esse estudo.
O objetivo geral desmembra-se em três objetivos específicos.
1.1.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo geral da pesquisa é analisar a relação entre estratégia genérica, modos de
elaboração de estratégia e Stakeholders em pequenas e médias empresas comerciais nos
municípios do litoral norte catarinense.
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para atingir o objetivo geral, os seguintes objetivos específicos devem ser alcançados:
a) Tipificar as estratégias genéricas empregadas pelas organizações pesquisadas;
b) Identificar o tipo de processo de elaboração de estratégias das organizações pesquisadas;
c) Determinar os stakeholders no ambiente organizacional nas empresas pesquisadas;
d) Identificar as possíveis relações e associações entre as três tipologias nas empresas
pesquisadas;
1.2 JUSTIFICATIVA
Observa-se que as teorias das organizações nascem fundamentalmente dos problemas que
surgem nas grandes empresas (LEONE, 1999). De acordo com aquele autor, durante muito
tempo aplicou-se as pequenas e médias empresas os mesmos princípios de administração
empregados pelas grandes organizações, simplesmente porque se pensava que as pequenas
empresas eram iguais as grandes, ou seja, era uma empresa que estava em crescimento.
Estudos têm apontado que o tamanho ou porte da “pequena empresa” é relevante no momento
em que se analisam seus processos, o que a reporta uma condição de heterogeneidade que as
diferenciam das organizações de maior porte (HOFFMANN, 2002; HEXEL e PAIVA, 2006;
GHOBADIAN et al. 2008). Constatando-se essas especificidades, torna-se imprescindível
estudar um enfoque distinto para a sua gestão (LEONE, 1999). Ainda, segundo Leone (1999),
as pequenas empresas têm suas especificidades organizacionais, decisionais e individuais,
além da extrema heterogeneidade, que devem ser levadas em consideração na análise.
Em seus trabalhos, Herbert e Deresky (1987, p.135-136) analisaram empiricamente as
tipologias de estratégias genéricas. Eles apontaram que os estudos dessas tipologias têm sido
justificados em razão de haver grupos estratégicos suficientemente abrangentes para serem
utilizados em qualquer empresa ou tipo de indústria. Neste sentido, Silva; Brandt e Costa
(2003, p.3) inferem que “a conceituação e a operacionalização de dimensões estratégicas,
fundamentais à formulação dos grupos estratégicos, são da maior importância na
determinação de relações entre esses grupos e os respectivos desempenhos”.
Pesquisas vinculadas à estratégia das empresas normalmente reúnem trabalhos envolvendo os
estudos das tipologias de estratégias genéricas formuladas por autores seminais, como
Mintzberg (1973), Miles e Snow (1978) e Porter (1997). Estudos realizados por Gimenez
(1998); Hoffmann (1998); Cancellier (2001); Rossetto (2002); Aragon-Sánches e Sánches-
Marín (2005); Hoffmann; Hoffmann e Cancellier (2009) entre outros, destacam o objetivo de
se observar como os processos de elaboração de estratégias são abordados pelas organizações.
Observa-se que o processo de elaboração de estratégia, a estratégia genérica e os stakeholders
têm derivado diversos estudos que procuraram relacioná-las a performance das empresas.
Entretanto, ao analisar estudos nacionais e internacionais não foi possível encontrar um estudo
que relacionasse exclusivamente e de forma conjunta os objetivos propostos nessa pesquisa,
que é a estratégia genérica, o modo de elaboração de estratégia e os stakeholders.
Assim, os trabalhos analisados na fundamentação teórica se incluem na medida em que
contribuem com o objeto investigado. Em seus estudos, Rossetto (2002) e Teixeira; Rossetto
e Carvalho (2009) arrolaram o posicionamento estratégico e estratégias genéricas; formulação
de estratégias e ambiente organizacional; adaptação e mudança estratégica, além do
monitoramento do ambiente e o processo de elaboração das estratégias em pequenas
empresas, como forma de avaliar como estas organizações se comportavam. Mais
especificamente no processo de elaboração de estratégias em pequenas empresas, percebe-se a
ligação entre o comportamento estratégico, processo de elaboração e as estratégias genéricas,
como se observa nos trabalhos de Hoffmann (1998); Cancellier (2001); e Oliveira (2007),
além de outras pesquisas em pequenas empresas, como as realizadas por Gimenez et al.
(1999); Silva; Brandt e Costa (2003); Pereira (2006); Santos; Alves e Almeida (2007). Já a
influência do stakeholders pode ser observada nos estudos de Lim e Lee (2005); Hoffmann;
Procopiak e Rossetto (2008) e Lima (2008), que procuraram relacionar essa abordagem ao
processo de elaboração de estratégias em pequenas empresas. Com isso, percebe-se que o
tema estratégias genéricas, os modos de elaboração de estratégias e stakeholders possuem
vínculo com o tema do trabalho, e que a princípio pode justificar as análises deste estudo.
Para analisar a pesquisa são utilizadas as tipologias de estratégias genéricas de Liderança no
Custo Total; Diferenciação; Diversificação e Enfoque (ANSOFF, 1977 e PORTER, 1997).
Para identificar o processo de elaboração de estratégia são utilizados os modos: Planejamento
Racional; Incrementalismo Lógico e o Modo Empreendedor (MINTZBERG, 1973; QUINN,
1978; IDENBURG, 1993), e para avaliar o nível de influência do stakeholder, às tipologias de
Stoner e Freeman (1985) e Frooman (1999).
A justificativa pela escolha desses autores e dessas obras se deve em razão dos objetivos
propostos no estudo, pois de acordo com os trabalhos analisados, essas tipologias têm
conseguido justificar os resultados empíricos evidenciados naqueles trabalhos. Outra
justificativa para o estudo encontra-se na linha de pesquisas do programa de Pós Graduação
em Administração da Universidade do Vale do Itajaí, onde este trabalho se junta aos estudos
de Magalhães (2005) que analisou a mudança estratégica, comportamento estratégico e
formulação de estratégias de diferenciação em uma pequena empresa; ao de Hoffmann (2006)
que investigou a informatização de microempresas de varejo à luz das estratégias
organizacionais; ao de Procopiak (2006) que analisou as estratégias organizacionais e os
stakeholders no Setor de Edificações da Indústria da Construção Civil; ao de Kraisch (2006)
que investigou o processo de monitoramento de informações do ambiente externo em
pequenas empresas; ao de Teixeira (2007) que analisou a relação entre o ambiente
organizacional e o comportamento estratégico adotado a partir da percepção dos
administradores de empresas hoteleiras, e ao de Andretti (2008), que também investigou a
relação entre o ambiente organizacional, comportamento estratégico e o desempenho
empresarial na percepção dos gestores das organizações hoteleiras.
Outra importante justificativa deste estudo faz-se em razão da importância comercial destes
municípios para economia do estado de Santa Catarina, em função de termos entre os
municípios pesquisados, Itajaí, que abriga o maior porto da America Latina no que tange a
exportação de frango e suínos, além do município de Balneário Camboriú, um dos maiores
destinos turísticos do Brasil, e importante econômica para o estado. E uma última justificativa
para o estudo reside na existência de uma base de dados inédita, que será utilizada para gerar
os dados para análises. Esta base vem sendo construída desde 2005, e a utilização dessas
informações também justifica este estudo.
1.3 ESTRUTURA DO ESTUDO
No capítulo I apresenta-se uma introdução que pretende identificar os modelos teóricos
propostos, para, na sequência, descrever o ambiente das organizações sob estudo, os
objetivos, a relevância, a justificativa e a estrutura do trabalho propriamente dito.
No capítulo II observa-se a revisão da literatura, em que constam modelos e abordagens
teóricas relativas ao tema e objetivo geral da pesquisa, principalmente a caracterização das
tipologias que são objeto de pesquisa.
No Capítulo III apresenta-se a metodologia que se aplicou na pesquisa, detalhando os
métodos e procedimentos.
No Capítulo IV, destina-se a apresentação e análise dos resultados
No Capítulo V são apresentadas as conclusões, limitações e sugestões e possibilidades de
futuros estudos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Algumas abordagens teóricas utilizadas em pesquisas que focam o processo de elaboração de
estratégias serão discutidas neste capítulo. Nesses estudos, a elaboração de estratégias é
observada como um processo, que admite a presença de mudanças intrinsecamente
relacionadas às estratégias. Sendo assim, apresenta-se a fundamentação teórica desta pesquisa,
que enfoca a estratégia e seu processo de elaboração, sua elaboração em pequenas empresas e
a teoria dos stakeholders. A escolha dos autores e das obras utilizadas no estudo se deve em
razão de serem obras seminais da área, e não poderiam deixar de fazer parte do trabalho.
2.1 CONCEITO DE ESTRATÉGIA
Antecedendo o discurso a respeito do processo de elaboração de estratégias, busca-se
apresentar o conceito de estratégia, pois se entende que para analisar o fenômeno em
investigação, é importante obter essa definição. Mintzberg et al. (2006, p. 26) reforça essa
idéia ao propor que a importância desse significado pode contribuir com o pensamento
complexo deste campo de estudos. Dessa forma resgatam-se diversos autores, com o intuito
de fortalecer a discussão, obtendo assim uma significação adequada para atingir os objetivos
propostos nesse estudo.
Os primeiros conceitos de estratégia podem ser observados nos estudos de Chandler (1962),
Ansoff (1977) e Porter (1997). Eles sugestionaram uma abordagem mais prescritiva para as
estratégias das empresas. Aqueles autores analisaram as especificidades das estratégias,
considerando a capacidade do estrategista em prever ações internas e externas à organização.
Assim, por imaginarem que grande parte das estratégias são planejadas, admitem o seu
surgimento, tendendo a manter o processo estratégico menos sugestivo e mais formalizado.
Na visão de Chandler (1962, p.136), “estratégia é a definição dos principais objetivos em
longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de linhas de ação estratégica e a alocação
de recursos tendo em vista esses objetivos”. Chandler (1962) entende que as estratégias
podem ser construídas a partir da idéia de previsibilidade de acontecimentos.
Seguindo esta linha, Henderson (1998, p. 5) vem contribuir ao comentar que estratégia é um
plano de ação deliberada, que se desenvolve e se ajusta à vantagem competitiva (PORTER,
1997) de uma organização. Henderson (1998) esclarece ainda que se busque um processo
interativo, iniciado com a identificação das capacidades organizacionais e dos objetivos
pretendidos pela organização.
Ansoff (1977) definiu estratégia como um componente entre vários outros grupos de decisões
que dirige o comportamento das empresas. Segundo Ansoff (1977, p.94), a estratégia e os
objetivos descrevem conjuntamente, o conceito do campo de atuação da empresa. Eles
especificam o volume, a área e as direções do crescimento, os principais pontos fortes e a
meta de rentabilidade.
De acordo com Porter (1997), o cerne da estratégia está na opção da organização em realizar
suas atividades de uma maneira diferente de seus concorrentes. O posicionamento estratégico
de uma empresa pode estar fundamentado na necessidade de seus consumidores e na forma
como a organização administra esta relação, além da variedade de serviços e produtos que tem
a oferecer a eles (PORTER, 1997).
Reafirmando seu ponto de vista para o que seria estratégia, Porter (1996) vem através de seu
artigo, “What is Strategy?” confirmar essa idéia. A contribuição do seu trabalho foi a de
identificar a combinação entre as atividades dentro das organizações, e que poderiam ser
fontes de uma vantagem competitiva. Porter (1996) definiu estratégia como sendo a criação
da sinergia entre as atividades da empresa. O resultado final da estratégia dependeria do bom
desempenho de muitas atividades e não apenas de umas poucas, além da integração entre elas
(PORTER, 1997, p.73).
Para Grant (1995, p. 25-26), uma estratégia eficiente pode ser construída a partir da
composição de quatro aspectos. O primeiro seria o planejamento das metas de longo prazo; o
segundo, a percepção do ambiente externo; o terceiro, entendimento de suas capacidades e,
por último, ter-se-ia a implementação. Ainda de acordo com Grant (1995), esse último deve
estar relacionado à resolução, coordenação e comprometimento dos objetivos propostos.
Já para Mintzberg et al. (2006) a estratégia é um plano ou padrão que inclui os objetivos mais
relevantes, tal como a política e a sequência de atos lógicos de uma empresa. Este conceito de
estratégia pode ser observado sob diversos aspectos. Mintzberg et al. (2006) enfocam as
definições de estratégia como: plano, padrão, posição e perspectiva. A estratégia como plano
e padrão podem normalmente serem deliberadas ou colocadas em prática, assim como podem
ser emergentes, ou seja, estratégias formadas na empresa de maneira proposital, isto é, sem
serem elaboradas (MINTZBERG et al. 2006).
De acordo com Bourgeois III (1980), o conceito de estratégia tem sua importância em
determinar como as empresas, sejam do setor privado ou não, definem suas interações com o
ambiente externo e propõem alcançar seus objetivos. Todavia, não obstante da evolução
conceitual do pensamento sobre estratégia, seu significado ainda parece confuso. Existem
autores que distinguem o termo estratégia, outros juntam metas e objetivos como sendo parte
da estratégia, outros mais adotam um posicionamento de diferenciação entre eles
(BOURGEOIS III, 1980).
Outro autor que também observa esta definição controversa sobre estratégia é Ohmae (1998,
p.68-69), conforme suas palavras, “[…] aquilo que os gerentes acreditam ser a estratégia,
nada mais é do que a ponta do iceberg. Assim, como o iceberg, a maior parte da estratégia
está submersa, escondida da visão”. De acordo Ohmae (1998), isso acaba por colocar
administradores e gerentes em uma condição de passividade, visto que deixa subentendido
que as empresas atuam independentemente das pessoas, e não precisariam delas para elaborar
seus planos e metas.
Ao compreender as afirmações acima, pode-se chegar à seguinte conclusão: se entendermos
que as estratégias se formam sem a intervenção do gestor, e que grande parte dela é
indeterminada, então alguns questionamentos surgem. Qual é a estratégia empregada pela
empresa? Se as estratégias são desconhecidas, como foram elaboradas? Se foram elaboradas,
quem elaborou? Houve influência na sua elaboração? Quem influenciou? E se influenciou,
como influenciou? E de que forma ocorreu esta influência?
Assim, a primeira pergunta leva a pesquisa para a aplicação de algumas classificações de
estratégia. As perguntas dois, três e quatro apontam para os estudos do processo de
elaboração, na tentativa de encontrar respostas. As últimas perguntas estão relacionadas à
discussão sobre a teoria dos stakeholders, que busca identificar como a organização é
influenciada e quem influência.
Buscando responder a esses questionamentos, utiliza-se do que defende Ansoff (1977),
Andrews (1994) e Porter (1997). Para esses autores, a estratégia é vista como um modelo em
um fluxo de decisões relevantes, que Andrews (1994, p.40-46) definiu da seguinte forma:
“As estratégias são modelos de decisão de uma companhia, que determinam e revelam seus objetivos e
propósitos, produzem as principais políticas e planos para realizarem estes objetivos e definem o alcance
dos negócios que a organização busca, o tipo de organização econômica e humana que ela pretende ser e
a natureza das contribuições econômicas e não-econômicas que a organização propicia para seus
stakeholders.”
Autores como Hambrick (1980) e Miles e Snow (1978) corroboram com as especificidades da
definição acima, para estes autores, a estratégia também significa a padronização do processo
de decisões da organização. Trata-se, portanto de uma consistência no comportamento das
estratégias, operando como pretendidas ou não (MINTZBERG et al.,2006, p.27-31). Segundo
Rumelt, Schendel e Teece (1991), as pesquisas no campo da estratégia tratam dos caminhos
que as organizações adotam para alcançar seus objetivos ou enfocam objetivamente os
negócios das empresas. A forte competição que as organizações sofrem, obrigam-nas a
fazerem escolhas para poderem manter-se no ambiente onde concorrem, o que sugere ser uma
sinalização do próprio conceito de estratégia.
Observa-se que é nessas escolhas que a estratégia da organização se insere, seja ao determinar
que tipo de serviço ou produto pretende ofertar, que tipo de decisão poderá tomar, como
também seu posicionamento diante deste mercado. Nota-se também, que estas escolhas tem
relativa influência na performance da organização, e a consistência destas decisões representa
a atmosfera onde reside à estratégia. A necessidade do contínuo sucesso nas empresas é o que
objetiva a estratégia. A expectativa das organizações é que o grupo de gestores garanta seu
sucesso, e este sucesso refere-se a “ação empreendedora” de fundar uma empresa, assim como
nas ações de mantê-la em “condições de sobrevivência” (RUMELT; SCHENDEL e TEECE,
1991, p.5-29).
Hax e Majluf (1988) apontam uma definição mais abrangente de estratégia, que envolve
várias das palavras-chave apresentadas no Quadro 2.1. Segundo eles, a estratégia é um
comportamento de decisões coerentes, singular e integrada, que define o propósito da
organização ao estipular objetivos futuros, programas de ação e prioridades para
disponibilização de recursos. Além disso, seleciona os negócios nos quais a organização atua
ou irá atuar; assinala a forma humana e econômica que a organização pretende ser;
alternativas para obter uma vantagem sustentável no longo prazo; responder às oportunidades
e ameaças do ambiente; se fazer presente em todos os níveis hierárquico da organização, e,
por último, estabelece a natureza das contribuições que pretende oferecer a seus stakeholders
(HAX e MAJLUF, 1988). Compreende-se assim que independente da forma como cada autor
percebe a estratégia, ela pode ser observada na empresa, pois os conceitos empregados
parecem estar muito próximos um do outro. No Quadro 2.1 apresentam-se alguns conceitos
de estratégia, apresentando a contribuição dos autores.
Autor
Definição Estratégia
Palavra-
Chave
Chandler
(1962)
A estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo prazo de
uma organização, é a adoção das ações apropriadas e aplicação de
recursos para atingir esses objetivos.
Objetivos e
Planos de
Longo Prazo
Ansoff
(1965)
A estratégia é o padrão de objetivos, fins ou metas e principais políticas e
planos para atingir esses objetivos, estabelecidos de forma a definir qual
o negócio em que a organização está e o tipo de organização que é ou
pretende ser.
Planos e
Políticas de
Longo Prazo
Andrews
(1971)
As estratégias são modelos de decisão de uma companhia, que
determinam e revelam seus objetivos e propósitos. Produzem as
principais políticas e planos para realizarem estes objetivos e definem o
alcance dos negócios que a organização busca, o tipo de organização
econômica e humana que ela pretende ser, e a natureza das contribuições
econômicas e não-econômicas que a organização propicia para seus
stakeholders.
Determinação
de Objetivos e
Planejamento
Continua
Autor
Definição Estratégia
Palavra-Chave
Mintzberg
(1973)
A estratégia é uma força intermediária entre a organização e o
ambiente, é um padrão no processo de tomada de decisões da
organização para fazer frente ao ambiente.
Padrão de
Decisões e
Ambiente
Quinn (1978)
A estratégia é um padrão que integra os principais objetivos,
políticas e sequências de ações da organização em um único
processo, afetando a viabilidade e direção da organização ou
determinando sua postura competitiva ao longo do tempo.
Padrão,
Processos e
Direção da
Organização
Porter (1980)
A estratégia são ações ofensivas ou defensivas para criar uma
posição dentro de uma indústria, para enfrentar com sucesso as
forças competitivas daquela indústria, e assim obter um retorno
maior sobre o investimento.
Posicionamento,
Competitividade
Hax e Majluf
(1988)
A estratégia é o conjunto de decisões coerentes, unificadoras e
integradoras que determina e revela o anseio da organização em
termos de objetivos de longo prazo, programa de ações e
prioridade na aplicação de recursos.
Planejamento,
Decisões e
Objetivos
Rumelt;
Schendel e
Teece (1991)
As estratégias tratam da direção que as empresas assumem para
alcançar suas metas, ou sinalizam objetivamente os negócios da
organização.
Direção e
objetivos de
Futuro
Idenburg
(1993)
Propõe uma observação da estratégia sob uma relação entre a
orientação de uma organização pela importância que ela atribui
aos objetivos, ou seja, para “o que” a organização deseja e para o
processo, “o como” a organização deseja alcançá-los.
Planejamento e
Objetivos de
Futuro
Henderson
(1998)
A estratégia é uma busca deliberada de um plano de ação que
possa desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma
organização, posicionando-a como revolucionária e não
evolutiva.
Competitividade
e Planejamento
Quadro 2.1: Conceitos sobre estratégia
Fonte: Elaborado pelo Autor, a partir de: Chandler (1962); Ansoff (1965); Andrews (1971);
Mintzberg (1973); Quinn (1978); Porter (1980); Hax e Majluf (1988); Rumelt; Schendel e Teece
(1991); Idenburg (1993) e Henderson (1998).
O conjunto de definições do Quadro 2.1 revela a contribuição de cada autor para a construção
do que seria o conceito de estratégia, além disso, o explicita algumas diferenças quanto à
amplitude desses conceitos.
Na década de 1960, o conceito de estratégia sugere relação aos objetivos, planos e metas da
organização. Percebe-se também que já há algumas inferências a respeito de recursos, além
disso, a incerteza do ambiente também pode ser observada em algumas das definições
propostas por aqueles autores. Nota-se também a atenção e importância empregadas para
criação de planos e padrões da organização. O planejamento parece ter sido a tônica daquela
década. Destaca-se ainda a busca incessante pela formalização de políticas e processos, com o
intuito de elaborar planos visando o futuro da organização. Assim, um mesmo ponto de vista
do conceito é partilhado por todos aqueles autores, que consideram os objetivos inseparáveis
da elaboração de políticas, processos e de ações organizadas, com vistas a atingi-las.
Entre a década de 1970 e 1980 ocorre uma pequena variação do conceito de estratégia,
modelos de decisão e alcance dos negócios parecem se incorporar ao conceito. A integração
dos objetivos, políticas e ações da organização em um único processo são realçadas pelos
autores. A orientação do negócio, avaliação de pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças, além da criação de uma posição estratégica dentro de uma determinada indústria,
com objetivo de alcançar vantagens competitivas também são evidenciadas por alguns deles.
Nota-se também que as orientações para recursos e planejamentos de longo prazo passam a
ser observadas com mais ênfase pelos autores.
A partir da década de 1990 em diante há uma mudança da estratégia em relação à relevância
que a organização dá a ela. Percebe-se na fala dos autores que a busca por planos e processos
para uma rápida adaptação às mudanças do ambiente foi a “mola mestra” daquele período. As
organizações começaram a perceber com mais atenção as mudanças do ambiente, suscitando
assim a busca por respostas satisfatórias para mudanças que as afetavam. Percebe-se também
que além da atenção ao planejamento, existe uma atenção permanente por parte das
organizações em criar estratégias que levem em consideração suas capacidades essenciais. O
monitoramento do ambiente externo é levado em conta no processo de elaboração de
estratégias, além da busca pelo atendimento aos vários stakeholders que influenciam e são
influenciados pela organização.
Assim, esta diversidade de definições, umas mais restritas outras mais abrangentes, que se
centram ou não em certas especificidades, levantam a questão de decidir qual a perspectiva
considerada mais pertinente para este estudo da estratégia. Destaca-se que dois aspectos
parecem particularmente importantes para essa questão. O primeiro é que: a estratégia,
conforme já aventado, trata do futuro da organização; o segundo é que, no gerenciamento das
organizações, os processos de definição dos objetivos, dos meios e das formas de atingi-los,
assim como a sua concretização na prática, não podem ser desconectados um do outro, devem
ser imaginados como um conjunto de processos associados e coerentes.
Um tema de partida para se entender as diferenças no conceito de estratégia centraliza-se no
ajuste da empresa ao ambiente de competição. Sendo que uma administração eficiente
necessariamente precisa estar atenta às condições do ambiente externo e na implementação de
ajustes na estrutura e na estratégia da empresa (RUMELT; SCHENDEL e TEECE, 1991, p.5-
29). No momento em que se identifica a estratégia na organização, também é possível
observar o tipo de abordagem ou posicionamento estratégico é predominante. Segundo
Whittington (2002), existem quatro abordagens em estratégia, diferentes entre si no que se
refere aos resultados, assim como quanto aos processos de elaboração:
a) Abordagem Clássica – É a estratégia da lógica racional, busca a maximização da vantagem
competitiva ao longo do tempo, fundamenta-se na economia e no militarismo;
b) A Abordagem Evolucionária - A estratégia é direcionada para assegurar a sobrevivência e
a eficiência da empresa, baseia-se na lei da natureza humana da evolução biológica, seu
objetivo é a maximização do lucro;
c) A Abordagem Processual - Observa a natureza do ser como incorreta, estabelece a
estratégia como sendo formulada, emergindo de um processo padronizado de aprendizagem e
empenho, além disso, considera a estratégia falível às condições de mercado; e,
d) A Abordagem Sistêmica – Determina como objetivo externo à estratégia e ao ambiente
onde está localizada, além disso, considera que a estratégia reflete a união de seus fins e
meios, em relação às relações de poder e culturas locais nos sistemas sociais em que ela se
desenvolve.
Ao observar o desenvolvimento do conceito de estratégia, Kay (1996, p.210-216) infere que a
estratégia evoluiu em sua primeira fase teórica, por meio do pensamento racionalista, sua
análise histórica pode ser sintetizada em três etapas: (1) criação de técnicas para avaliar o
ambiente, (2) formulação de estratégias, e (3) orientação e/ou técnicas para sua
implementação.
Assim, diante do arcabouço teórico apresentado, esse trabalho toma por base o conceito de
estratégia proposto por Rumelt; Schendel e Teece (1991), destacado no Quadro 2.1, e que
trata das decisões de escolha de produtos ou serviços, além do posicionamento da empresa
quanto as suas metas no mercado de competição. Optou-se por este conceito por se entender
que ele se aproxima mais das características das organizações em estudo. Além disso, este
estudo tem características da abordagem clássica de estratégia.
Concluída a discussão no que se refere ao conceito de estratégia empregado nesse estudo,
prossegue-se com a explanação sobre as estratégias em pequenas empresas.
2.2 ESTRATÉGIAS EM PEQUENAS EMPRESAS
Na década de 1980, Hall (1984) observou que a velocidade com que ocorrem as mudanças e
transformações no ambiente econômico, político, ambiental, social, tecnológico, entre outros,
têm interferido diretamente nas estratégias das empresas, tornando ainda maior o desafio
enfrentado pelos gestores das pequenas empresas em administrá-las de forma estratégica, em
face da atual conjuntura econômica e elevada competitividade (HALL, 1984).
Entretanto essa parece ser a realidade atual, considerando as palavras de Contador (1996,
p.220-236). Segundo aquele autor devido ao ambiente concorrencial inconstante percebido
em organizações industriais modernas, acrescentam-se recomendações aos fundamentos e
metodologias clássicas a respeito do planejamento racional. No que se refere ao ambiente
externo, aquele autor cita:
a) Procurar identificar quais serão seus futuros competidores;
b) Avaliar parâmetros de comparação de seus produtos, e
c) Deterem-se mais às necessidades do consumidor.
Já as que se referem ao ambiente interno:
a) Agrupar as divisões mercadológicas e tecnológicas da organização;
b) Empregar um modelo participativo de gerenciamento, e por último,
c) Proporcionar uma maior ênfase ao processo industrial.
Por consequência, estabelecer um comportamento estratégico bem alinhavado parece ser
fundamental para a pequena e média empresa, pois se entende que quanto menor é a
organização, no que se refere a recursos e condições, mais relevantes é o emprego de uma
estratégia, uma vez que as pequenas e médias empresas sofrem altas oscilações, em virtude
das transformações do mercado (PORTER, 1997).
Ao se entender essa necessidade, parece ser essencial que as pequenas e médias empresas
adotem um plano que possibilite a elaboração de uma estratégia que represente suas
particularidades em sentido amplo. Ao analisar estudos em pequenas e médias empresas,
percebe-se que elas empregaram algum tipo de estratégia, mesmo não existindo um plano
formalmente estabelecido. Assim, para estudar a estratégia nas pequenas empresas e ajudar a
responder às questões relacionadas a elas, é que se empregam os modelos que identificam o
tipo de estratégia competitiva que a organização adota.
Os trabalhos sobre as tipologias de estratégicas têm sido justificados pela idéia de que existem
agrupamentos de estratégias relativamente amplos para serem adotados em qualquer empresa
ou tipo de indústria (HAMBRICK, 1983; HERBERT e DERESKY, 1987).
Assim, uma dessas tipologias de estratégia genérica é a de Ansoff (1977), que apresenta duas
estratégias genéricas, Diversificação e Internacionalização, já Porter (1997) define como
sendo três às estratégias genéricas de competição ou simplesmente estratégias genéricas. Elas
são: Liderança no Custo Total, Diferenciação e Enfoque, e que podem criar uma posição de
defesa no longo prazo frente à competição dos concorrentes para superá-los.
Outra forma de análise da estratégia é a de Miles e Snow (1978), que apresentam uma
tipologia para descrever, classificar e analisar as organizações de acordo com a orientação
estratégica, além de prever as especificidades estruturais que estão relacionadas à estratégia
competitiva empregada pelas pequenas empresas. Segundo aqueles autores, quatro são as
classificações possíveis propostas: Estratégia defensiva, Estratégia Analítica, Estratégia
Prospectiva e Estratégia Reativa.
Já a tipologia de Mintzberg (1988) argumenta que alguns elementos distinguem a forma de
uma organização competir de maneira diferente da tipologia de Porter (1997). Sua tipologia
foi estruturada a partir de críticas e ampliação à tipologia de Porter (1997) e Ansoff (1977), e
centrada no valor atribuído pelos compradores as características dos produtos, como:
qualidade, design, suporte, imagem e preços. Segundo Mintzberg (1998), as estratégias
genéricas devem seguir um encadeamento lógico e o primeiro passo seria a criação do
negócio (localização); em seguida diferenciar o negócio principal da empresa; o terceiro,
elaborar o negócio principal da empresa; o quarto, ampliar os negócios da empresa; e, por
último reconceber o negócio principal da empresa. Desta forma, determinado onde e como
competir, aplicar-se-ia às estratégias de desenvolvimento e expansão do negócio. Conforme
Mintzberg (1988), a estratégia de expansão do negócio transpõe os processos de
desenvolvimento interno de estruturas, fusões e aquisições e, por fim, teria que se repensar a
organização reconfigurando o negócio, redefinindo a organização ou modificando o negócio.
Silva; Brant e Costa (2003) testaram em seus estudos as três tipologias de estratégias
genéricas propostas neste estudo, em uma franquia de Fast Food no Brasil e concluíram que
as três tipologias demonstraram disposições descritivas próprias, e que a tipologia de Porter
(1997) apresentou maior aderência às franquias de Fast Food que operavam no Brasil,
validando desta forma as teorias empregadas neste estudo.
Portanto, ao avaliar os construtos de cada modelo, este estudo opta por adotar a identificação
das tipologias de estratégias genéricas (ANSOFF, 1977 e PORTER, 1997), por se
aproximarem mais das características das organizações pesquisadas, além de terem sido
escolhidas previamente para a formação das perguntas do questionário da pesquisa.
Esclarecida está questão, dá-se continuidade a fundamentação da abordagem proposta.
Partindo-se do trabalho de Ansoff (1977), a primeira estratégia proposta é a diversificação,
que se refere a novos produtos e missões para organização. Segundo Ansoff (1977, p.109), as
organizações se diversificam porque seus objetivos não podem mais ser obtidos com o
faturamento existente, o acúmulo dos fluxos de caixa é maior que às exigências de expansão.
Ele adverte ainda que, uma mudança de estratégia impacta no realinhamento do conjunto de
produtos e mercados da organização, todavia não significando necessariamente uma
diversificação (ANSOFF, 1977, p. 108). Para ele as mudanças estratégicas são tão rápidas que
muitas empresas devem dedicar-se a um exame permanente de produtos e mercados em busca
de oportunidades de diversificação. Conforme aquele autor, o crescimento divide-se em
internacionalização e diversificação. A Internacionalização é percebida como o envolvimento
com a penetração de mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto
(ANSOFF, 1977, p. 108). Já a diversificação,
“[…] é a mais drástica e arriscada das duas estratégias, pois envolve um afastamento simultâneo de
produtos e mercados conhecidos. A decisão de diversificar representa um marco importante do seu
desenvolvimento. Portanto, será útil examinar as razões pelas quais as empresas se diversificam”
(ANSOFF, 1977, p. 108).
Para Ansoff (1977, p.109), mesmo que os objetivos correntes sejam alcançados, uma empresa
poderá diversificar-se quando as oportunidades de diversificação proporcionar rentabilidade
superior as oportunidades de internacionalização.
A segunda estratégia genérica é a internacionalização, que faz parte de uma área importante
do processo de elaboração de estratégias nas organizações. Segundo Ansoff (1977; 1990), a
estratégia de internacionalização considera as diferenças políticas, culturais e econômicas de
cada nação. Observa-se ainda que a internacionalização possa ser uma estratégia distinta da
estratégia empregada no país de fundação da organização, pois se entende que às necessidades
dos consumidores de cada nação tendem a ser diferentes. Neste sentido, Melin (1992, p.101)
observa que a internacionalização está arrolada a muitos aspectos no processo de elaboração
de estratégia da organização.
Para Melin (1992, p.99-118) a internacionalização é o topo no contexto do processo contínuo
de estratégia em grande parte das organizações. Ela determina o desenvolvimento corrente e
as mudanças em termos de escopo; idéias de negócios; orientação das ações; organização de
princípios; natureza do trabalho gerencial e dominação de valores e convergência de normas.
Observa-se que as principais diferenças entre a estratégia de internacionalização e as demais
se encontram em duas dimensões. Na primeira a organização transfere produtos, serviços ou
recursos através das fronteiras país, o que implica em selecionar que país ou países as
transações vão ocorrer. Na segunda a organização tem que selecionar a modalidade de troca
da transação, ou seja, uma estratégia de entrada para o mercado internacional.
A partir do trabalho de Porter (1997) apresenta-se a terceira estratégia genérica, a estratégia de
liderança no custo total. Segundo aquele autor, refere-se ao menor custo em relação aos
competidores, essa seria a "essência central" de toda estratégia. A empresa para alcançar a
liderança no custo total emprega um agrupamento de políticas funcionais direcionadas para
alcançar essa meta, como: estrutura e instalações em escala eficiente; busca da redução de
custos pela curva de experiência; controle rígido de custos e despesas; redução de custos das
diversas áreas e incessante controle de custos. Esta posição de custos determina que a empresa
consiga uma posição confortável contra a rivalidade dos competidores, contra o poder de
compra dos grandes clientes, além de força contra os fornecedores mais fortes. Além disso, a
posição de liderança no custo total também leva à empresa há uma posição favorável diante
dos produtos similares de seus concorrentes.
Porter (1997, p.51) alega que para "[…] atingir uma posição de custo total baixo, quase
sempre se exige uma alta parcela de mercado relativa ou outras posições vantajosas, como
acesso favorável as matérias-primas”. Segundo aquele autor, a implementação da estratégia de
liderança em custo total pode estabelecer elevados investimentos em equipamentos modernos,
briga por preços e perdas iniciais para consolidação no mercado. O reinvestimento em
máquinas e instalações modernas pode ser de acordo com aquele autor, uma condição para
sustentação de uma posição de custo baixo (PORTER, 1997, p. 50-51).
Os riscos para a organização em se implantar a estratégia de liderança no custo total, de
acordo com Porter (1997) são:
a) Transformações tecnológicas no ambiente;
b) Aquisição de aprendizado por um baixo custo pelos competidores;
c) Inabilidade da organização em intuir a modificação imprescindível em seu produto ou no
marketing;
d) Elevação dos custos, que estreitam o seu poder de diferenciação de preços em relação aos
competidores ou outros meios de diferenciação.
A quarta estratégia genérica é a diferenciação. De acordo com Porter (1997), advém da
concepção de um produto ou serviço que seja único na esfera de toda indústria. As
configurações para se diferenciar podem ser por meio de: imagem ou projeto da marca;
tecnologia; especificidades; serviço sob encomenda; rede de fornecedores, entre outras. "Em
termos ideais, a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões" (PORTER, 1997 p.51-
52).
A estratégia de diferenciação origina o isolamento da organização contra competidores em
razão da fidelidade do consumidor a marca e a natural e menor suscetibilidade ao preço. Esta
particularidade causa forte barreira à entrada de novos competidores, entretanto “[...] atingir a
diferenciação pode, às vezes tornar impossível a obtenção de uma alta parcela de mercado"
(PORTER, 1997, p.52). Para ele, os riscos para organização em incorporar a estratégia da
diferenciação são:
a) O diferencial de custos dos produtos ou serviços dos competidores pode atravancar a
relação de lealdade à marca dos compradores para com a organização;
b) A necessidade dos compradores no que tange o produto ou serviço pode diminuir;
c) A imitação por parte dos competidores diminui a diferenciação percebida.
A quinta estratégia genérica é a de enfoque. Conforme Porter (1997) concentra-se em um
determinado nicho comprador, ou seja, um segmento de produto ou uma determinada parcela
geográfica do mercado potencial. As políticas funcionais desta forma de estratégia são
elaboradas em função das especificidades do objetivo final. Busca assim atender melhor seu
alvo estratégico, superior aos competidores que concorrem de forma mais abrangente.
Porter (1997, p.53) define que “[…] o enfoque desenvolvido significa que a empresa tem uma
posição de baixo custo com seu alvo estratégico, alta diferenciação, ou ambas" que adéquam
suas barreiras contra as forças competitivas do mercado. Ainda segundo aquele autor, a
escolha pela estratégia de enfoque, todavia, sugere algumas restrições na parcela total do
mercado que pode ser abrangida, assim como uma necessária troca entre rentabilidade e
montante de vendas. De acordo com a percepção de Porter (1997), os riscos organizacionais
em se implantar a estratégia do enfoque são:
a) O diferencial de custos dos competidores pode destruir as vantagens em atender o alvo
estratégico;
b) A diminuição da heterogeneidade no produto ou serviço pretendido pelo estratégico no
mercado;
c) A colisão de submercados de produtos e serviços por parte dos competidores.
Ainda assim Porter (1997) observa que a adoção das estratégicas genéricas demande outros
pré-requisitos ou distintos recursos e capacidades. Observa-se que seu emprego sugere
disposições organizacionais díspares, como: metodologia de controle, sistemas criativos e
comprometimento com o objetivo principal, e demande ainda diferentes formas de liderança e
transformação da cultura, para que se obtenha sucesso com sua prática. Segundo Porter
(1997), quando as organizações não se enquadram nas estratégias genéricas de liderança no
custo total, diferenciação ou enfoque, estão no meio-termo, ou seja, falta de parcela de
mercado e investimentos de capital. Percebe-se que nesse caso, é quase que garantida uma
rentabilidade bem inferior, ou seja,
“Ou ela perde clientes de grandes volumes, que exigem preços baixos, ou devem renunciar a seus lucros
para colocar seu negócio fora do alcance das empresas de baixo custo. Entretanto, ela também perde
negócios com altas margens – a nata – para as empresas que enfocaram metas de altas margens ou
atingiram um padrão de diferenciação global. A empresa no meio-termo também sofre de uma cultura
empresarial indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação”
(PORTER, 1997, p.55).
Todavia, no trabalho de Carneiro (2004) percebe-se um julgamento crítico das tipologias de
estratégias genéricas de Porter (1997). Segundo aquele autor, é uma “[…] suposição ingênua
de que os casos da vida real tenham que se encaixar forçosamente nas categorias típicas da
tipologia” (CARNEIRO, 2004, p.11).
Todavia, apesar de algumas críticas às tipologias, vários estudos apresentados neste capítulo
têm testado a tipologia de Porter (1997), como também as descritas por Ansoff (1977) e têm
conseguido classificar as organizações conforme aquelas proposições. Percebe-se assim, que
apesar de alguns julgamentos, é possível identificar, classificar e analisar as estratégias
genéricas de competição em pequenas e médias empresas, pois os estudos apresentados ao
longo deste capítulo analisaram as contribuições de algum dos tipos de estratégias genéricas
sugeridas por Porter (1997) e Ansoff (1977).
Continuando a discussão, Porter (1997) insiste que as três estratégias genéricas de competição
seriam escolhas metodológicas interessantes para organizações enfrentarem as forças
competitivas do mercado onde competem. De acordo com aquele autor, as organizações que
apresentariam os melhores desempenhos seriam aquelas que conseguissem empregar uma, e
somente uma das três estratégias genéricas de competição propostas por ele. Desta forma, as
organizações que buscassem empregar uma estratégia híbrida e/ou que falhassem na procura
por uma das três estratégias estariam em uma posição de “stuck-in-the-middle” (segundo a
tradução, meio-termo) (PORTER, 1997, p. 55).
Percebe-se que nesta situação segundo Porter (1997), à organização que se posicionasse no
“meio-termo”, não iria obter retornos maiores para ela e para seus acionistas. Estas
organizações careceriam de uma maior participação de mercado e aporte de investimentos,
caso a organização resolvesse adotar uma estratégia de baixo custo, da diferenciação,
imprescindível no âmbito de toda a indústria para evitar a necessidade de um posicionamento
de baixo custo, ou do enfoque, para criar diferenciação ou um posicionamento de custo baixo
em um campo mais restrito (PORTER, 1997, p.55).
Todavia, Dess e Davis (1984, p.65) inferem que o fato de uma organização estar enquadrada
no “meio-termo” necessariamente não significa que ela não empregue artifícios e armas de
competição, características de algumas das estratégias genéricas de competição, e sim, que,
exclusivamente sua estratégia apresentaria algumas deficiências e apenas necessitaria de uma
maior consistência.
2.2.1 ESTUDOS APLICADOS
Segundo Li e Jin (2006, p. 20), existem várias pesquisas que tratam dos resultados da
estratégia de diversificação dos negócios no âmbito das organizações. Observa-se esta
afirmação ao identificar e analisar os estudos em organizações no Brasil e no Exterior. No
Quadro 2.2, apresentam-se alguns trabalhos que investigaram as tipologias de estratégias
genéricas de competição em pequenas empresas, e apresentaram contribuições para
fundamentação deste estudo.
Autor
Objetivo da pesquisa
Base Teórica
Principais Resultados
Gaskill
(1998)
Analisar o crescimento e
o desempenho de uma
pequena empresa que
adotou uma estratégia
genérica
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977)
Confrontou a teoria estudada
com a realidade da empresa,
confirmando, entre outros
acontecimentos, a
predominância de uma
estratégia
Martins et
al. (1998)
Identificar a estratégia e a
performance da
organização em seu
ambiente.
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977)
Confirmou a possibilidade de
aplicação desta tipologia na
investigação das escolhas
estratégicas empregadas por
pequenas e médias empresas,
com a ratificação da estratégia
genérica de enfoque.
Silva;
Brandt e
Costa
(2003)
Analisar que tipologia
tem melhor aderência aos
dados obtidos nas
empresas.
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977).
Determinou a preferência pela
estratégia de baixo custo de
Porter (1980; 1997).
Herrera;
Abreu e
Siqueira
(2004)
Avaliar as estratégias de
competição de uma
pequena empresa do
ramo de alimentos
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977)
Identificou que pequenas e
médias empresas antes de
implementarem qualquer
estratégia devem utilizar-se
de estudos e análises prévias,
para não incorrer riscos que
podem comprometer a
sobrevivência da organização.
Rathmann
et al.
(2007)
Identificar aspectos da
inserção de pequenas
empresas em sistemas
agroindustriais locais e a
predominância de
determinada estratégia.
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977)
Verificou que sob o prisma da
abordagem estratégica de
diferenciação seria uma
estratégia de diferenciação
para seus participantes, e
proporcionaria a elas
vantagens competitivas.
Fernández-
Ortiz e
Lombardo
(2009)
Analisar as estratégias de
diversificação voltadas
para a
internacionalização de
pequenas e médias
empresas.
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977)
Confirmou que o
desenvolvimento de
determinados atributos
poderiam fortalecer o
desenvolvimento de políticas,
permitindo às pequenas e
médias empresas melhorarem
suas estratégias de
diversificação.
Quadro 2.2: Estudos em Pequenas Empresas
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de: Gaskill (1998); Martins et al. (1998); Silva; Brandt e Costa
(2003); Herrera; Abreu e Siqueira (2004); Rathmann et al. (2007) e Ortiz e Lombardo (2009).
Em seus estudos Gaskill (1998) empregou a tipologia de estratégias genéricas de Porter
(1997). Aquele autor analisou o crescimento e desempenho de uma pequena organização
Norte Americana. Segundo Gaskill (1998) a estratégia de diferenciação se mostrou a melhor
maneira de se atuar no campo da concorrência, excetuando-se a estratégia de liderança no
custo total. De acordo com seus estudos, a estratégia de diferenciação por meio da imagem da
qualidade do produto evidenciou-se como enfoque mais lucrativo para organizações que
empregam esse tipo de estratégia genérica. Ainda de acordo com aquele autor, a estratégia de
diferenciação tem o “mais alto valor agregado no emprego da produtividade” (GASKILL,
1988, p.13).
Na pesquisa em uma pequena empresa do segmento alimentício, Martins et al. (1998),
constaram a predominância da estratégia genérica de enfoque em sua forma natural, além de
observar a performance eficiente desta empresa no ambiente onde compete. Segundo aqueles
autores, esta organização procurou diferenciar seus produtos por meio da imagem, custo e
qualidade. Martins et al. (1998, p.10) concluíram que é possível afirmar de maneira geral que
“[…] para atingir sucesso em uma determinada estratégia, são necessárias diferentes
qualificações”.
Em seu estudo, Silva; Brandt e Costa (2003) avaliaram as tipologias de estratégias genéricas
de Porter (1980), Miles e Snow (1978) e Mintzberg (1988) em franquias de Fast Food no
Brasil. Eles testaram essas tipologias naquelas empresas, ressaltando o impacto da resolução
do poder de explicação dos fenômenos em comparação com a capacidade descritiva das
alternativas. Silva; Brandt e Costa (2003) escolheram a partir da literatura sobre estratégia,
ambiente e desempenho dez métodos competitivos e três variáveis de desempenho, citadas
nas tipologias, com o objetivo de avaliar a base de dados produzida pelo estudo. Observaram
que às três tipologias testadas mostraram capacidades descritivas particulares a cada uma,
sendo que a tipologia de Porter (1997) demonstrou maior aderência às empresas pesquisadas.
Já Herrera; Abreu e Siqueira (2004) analisaram a estratégia de diversificação e diferenciação
realizada por uma pequena empresa de confeitos de amendoim, localizada no cluster
alimentício de Marília, interior de São Paulo. Segundo aqueles autores, esta organização
partiu para estratégia de diversificação e diferenciação para conseguir continuar sobrevivendo
de forma satisfatória naquele mercado. De acordo com Herrera; Abreu e Siqueira (2004),
algumas estratégias empregadas pela empresa foram bem sucedidas, outras não. Verificaram
que produzir para terceiros (grandes organizações) tornou-se um atrativo interessante para
organização em estudo. Entretanto, esta estratégia exigiu elevados investimentos em
máquinas; equipamentos; matéria-prima e mão-de-obra. Segundo eles, essa parceria não
perdurou por muito tempo, o que acarretou grandes prejuízos para a empresa. Herrera; Abreu
e Siqueira (2004) concluíram que pequenas e médias empresas antes de implementarem
qualquer estratégia devem utilizar-se de estudos e análises prévias, para não incorrer em
grandes erros, comprometendo inclusive a sobrevivência da organização.
Em outro estudo, Rathmann et al. (2007) procuraram analisar e identificar os aspectos
estratégicos da inserção da Feira Nacional do Doce de Pelotas-RS (FENADOCE), no contexto
do Sistema Agroindustrial Local (SIAL). A partir dos resultados que foram apontados,
aqueles autores puderam verificar que sob o prisma da abordagem estratégica da
diferenciação que, a Fenadoce, inserida no Sistema Agroindustrial Local (SIAL), seria uma
estratégia de diferenciação para seus participantes, o que proporcionaria a elas vantagens
competitivas.
Em um estudo em pequenas e médias empresas na Espanha, voltadas para a
internacionalização, Fernández-Ortiz e Lombardo (2009) sugeriram que as estratégias de
diversificação voltada para o mercado internacional exigiriam habilidades gerenciais capazes
de posicionar eficientemente os negócios dentro de um ambiente complexo. Com base na
abordagem de recursos e capacidades, seus estudos analisaram a relação entre a alta
administração (características de idade; escolaridade; experiência profissional e conhecimento
da língua) e as estratégias de diversificação orientadas para o mercado internacional de um
determinado negócio. Eles basearam suas análises em uma amostra de 219 pequenas e médias
empresas de La Rioja (região norte da Espanha), que aplicaram as estratégias de
diversificação voltadas para o mercado internacional. De acordo com Fernández-Ortiz e
Lombardo (2009), uma evidência empírica também foi obtida da relação entre a rentabilidade
das pequenas e médias empresas espanholas e certos atributos gerenciais, de acordo com seu
nível de diversificação. Conforme aqueles autores, o desenvolvimento de determinados
atributos poderiam fortalecer o desenvolvimento de políticas, permitindo as pequenas e
médias empresas melhorarem suas estratégias de diversificação voltadas para o mercado
internacional, protegendo-as assim, dos riscos de futuras flutuações cambiais.
Observa-se que os estudos analisados nessa parte do capítulo apontaram para importância das
estratégias genéricas de competição para o desempenho e continuidade das pequenas e médias
empresas, ao sugerirem várias contribuições ao campo de estudos. Sinalizaram também para
relevância de se fazer uma análise de riscos, antes de se partir para uma determinada
estratégia genérica de competição. Conforme observado nos estudos, as estratégias genéricas
poderiam trazer benefícios à organização, entretanto, os riscos devem ser avaliados e
mensurados. Além disso, observa-se também que as capacidades internas e recursos parecem
ser fatores preponderantes para opção de se partir para uma das estratégias genéricas.
Também parece ficar fica claro que a capacidade gerencial dos administradores contribui para
o sucesso de uma determinada estratégia genérica no contexto das pequenas empresas.
Nota-se também nesses estudos a forte presença dos stakeholders, influenciado diretamente as
estratégias das pequenas e médias organizações, confirmando que o ambiente onde essas
empresas atuam é hostil, e que parece ser necessário que estas empresas fortaleçam seus
processos internos a fim de minimizar seus riscos. Outro subsídio dos estudos foi a apontar
que existe relação entre a forma de gestão e a estratégia genérica que a organização adota,
suscitando assim, um caminho para estudos mais aprofundados nas pequenas empresas.
2.3 PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Segundo Mintzberg (1973, p.257-272), o processo de elaboração de estratégias está
intrinsecamente relacionado ao conceito de estratégia, porque este lhe dá origem.
Porter (1997, p.11-12) ao analisar a estrutura da indústria ressalta que a essência na
formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma organização ao seu ambiente,
sendo característica principal deste meio a indústria ou as indústrias em que ela compete. De
acordo com aquele autor, isso significa que "[...] a essência da formulação da estratégia é lidar
com a competição" (PORTER, 1997, p. 11).
Nota-se que organizações, mesmo sem formular explicitamente suas estratégias, têm
alcançado êxito em suas ações, enquanto outras em menor número se favorecem por terem-na
elaborado (ANSOFF, 1977; 1990). Observa-se assim, que o processo de elaboração de
estratégias pode ser considerado como fundamental para organização, pois, em relação às
estratégias de negócios, ele constitui parâmetros para seu desenvolvimento e expansão, sem
resultar no emprego de qualquer ação imediata.
Segundo Hoffmann (1998, p.75-85), “[…] pesquisar o processo de formulação de estratégia
significa buscar compreender os ajustes que as organizações procederam ante as intempéries
apresentadas pelo macroambiente”. Aquele autor observa que essas transformações podem
ocorrer tanto de forma reativa como proativa, porque os ambientes das organizações seriam
divergentes entre si.
Para analisar o processo de elaboração é necessário entender como ele se desenvolve, mas
para isso, são necessários modelos ou modos que auxiliem neste entendimento. Assim, apartir
de questionamentos como este foi que Mintzberg (1973) desenvolveu seu trabalho, que
chamou de modos de elaboração de estratégias. Um destes questionamentos refere à forma
como as empresas tomam decisões importantes e como isto se relaciona ao processo de
elaboração de estratégias na empresa. Ao procurar essas respostas, Mintzberg (1973)
observou que o processo de elaboração estratégias poderia desenvolver-se de três modos: o
empreendedor, o adaptativo e o modo de planejamento.
Posteriormente Quinn (1978, p.7) contribuiu com o processo de elaboração de estratégias, ao
defender que para se chegar à estratégia, o processo seria tipicamente fragmentado,
evolucionário e largamente intuitivo. Para ele, o processo de elaboração das estratégias
desenvolve-se em fases e cada uma sustenta-se nas anteriores. Nelas, a empresa pode seguir
passo a passo, utilizando-se também de mudanças estratégicas devido à presença de forças
dos ambientes interno e externo.
Outra contribuição ao estudo do processo de elaboração de estratégias vem de Idenburg
(1993). Seu trabalho faz uma revisão teórica dos trabalhos de Mintzberg (1973) e Quinn
(1978). A partir desta revisão Idenburg (1993) aponta que seriam quatro, e não três, os modos
de elaboração de estratégias na empresa, o planejamento racional, o incrementalismo lógico, a
aprendizagem orientada e a estratégia emergente.
Ao construir-se uma síntese dos textos seminais anteriores, entende-se que o processo de
elaboração de estratégias ocorre de maneira geral nas empresas e pode apresentar-se de cinco
formas: a) O Planejamento Racional; b) O Incrementalismo Lógico; c) O Aprendizado
Orientado; d) A Estratégia Emergente, e por último; e) O Modo Empreendedor
(MINTZBERG, 1973; QUINN, 1978; IDENBURG, 1993). Entretanto, neste estudo optou-se
pela utilização do Planejamento Racional, do Incrementalismo lógico e do Modo
empreendedor, por entender que eles podem explicar com maior nitidez o modo como as
pequenas empresas constroem suas estratégias.
O planejamento racional ou modo planejado exige uma participação dos gerentes nos projetos
de ação e na formulação de estratégias. Como característica, a formulação de estratégia está
objetivada em um ambiente externo estável, e a disposição futura da organização, e pode ser
fundamentada em objetivos numéricos. A estratégia na organização esta profundamente
relacionada à teoria macro-econômica e a disciplinas técnicas (IDENBURG, 1993, p.132-
137). O planejamento racional ou modo planejado é uma forma de desenvolvimento
estratégico, e está atenta a criação e ao desenvolvimento da formulação para atingir aos
objetivos predefinidos.
Nota-se que esse processo de desenvolvimento é sistematizado, e abrange determinados
procedimentos (IDENBURG, 1993, p.133 e MINTZBERG, 1973, p.47). Esse processo
caracteriza-se pela seleção de objetivos pré-definidos; trabalha com informações atuais e
seguras; avalia possibilidades e defini panoramas para atuação; a abordagem conceitual é
sistêmica; define escolha de investimento e de recursos, e normalmente quem define as
estratégias não as executam (NUNES; SANTOS e SILVEIRA, 2004, p.6).
Os resultados do processo de planejamento racional são as estratégias deliberadas, ou seja,
aquelas elaboradas conscientemente pela organização. Análises racionais excedem a crença,
expectativa ou intuição em desenvolvimento estratégico (IDENBURG, 1973, p.134). Desta
forma, dentro desta visão de planejamento estratégico, não serão todas as estratégias
deliberadas que irão se tornar estratégias realizadas, pois no transcorrer do processo de
implementação algumas dessas estratégias acabam por ser descartadas, e que são chamadas de
estratégias não realizadas (MINTZBERG; AHLSTRAND e LAMPEL, 2000, p.46).
Ressalta-se que a evidência desse modelo de desenvolvimento de estratégia (planejamento
racional) se encontra focada em objetivos, em “o que” a organização deseja e não no processo
de “o como” a organização deseja. No modelo de planejamento racional, uma organização
localizada em “X” visualiza e desenvolve uma estratégia, um caminho para chegar até “Y”,
onde a forma para ir de “X” para “Y” pode ser através da determinação da missão; objetivos;
oportunidades, e ameaças e planos de implementação, seguindo a versão prescritiva de
formulação de estratégia (IDENBURG, 1993, p.132-137).
De acordo com Idenburg (1993) é no planejamento racional que os planos de implementação
são realizados, baseados no acesso às oportunidades e ameaças do ambiente externo, e nos
pontos fortes e fracos do ambiente interno. Dessa maneira, compreende-se que a estratégia
referente ao modo racional está voltada principalmente a um aspecto prescritivo de
formulação de estratégia, em que o desafio é elaborar uma estratégia que faça com que a
organização localizada em “X” chegue até “Y”.
Ainda segundo Idenburg (1993), a implementação desta estratégia é realizada de maneira
diferenciada da formulação do planejamento, ou seja, a convicção na análise racional é
observada como a mais importante neste planejamento do que a intuição. Conforme aquele
autor, as escolhas sucessivas deste procedimento são realizadas e são conexas ao teor dos
objetivos anteriormente determinados. Idenburg (1993) aponta que as técnicas normalmente
relacionadas ao planejamento racional, e que originam potencialidades de lucro ou outros
potenciais que a organização utiliza para fazer comparações de mercado são:
a) Diagnóstico de portfólio de negócios, reguladas na matriz do Boston Consulting Group,
(BCG), ou à matriz da McKinsey & Co., Industry Attractiveness – Competitive Position
(IAPC);
b) Profit Impact of Market Strategy (PIMS);
c) Benchmarketing.
Percebe-se assim que o planejamento racional é estruturado de maneira lógica e os problemas
relacionados e analisados neste modo de planejamento podem ser observados sob diferentes
ângulos, atrapalhando desta forma seu emprego em modelos analítico (IDENBURG, 1993,
p.132-137).
Segundo Idenburg (1993) as etapas do processo de implementação do planejamento
estratégico são: a) definição de objetivos; b) escolher uma das possíveis alternativas
estratégicas, e, c) basear-se nas ameaças e oportunidades do ambiente externo. Aquele autor
também infere que o planejamento racional e sua forma de desenvolvimento da estratégia
preocupam-se com a formulação de objetivos alcançáveis (IDENBURG, 1993, p.132-137). O
planejamento racional trata de um processo que privilegia na sua concepção o objetivo fim,
nessa concepção, o relevante é procurar definir a posição em que a organização deseja estar
nos próximos 3, 5 ou 10 anos, e quais os objetivos que deseja alcançar no futuro
(IDENBURG, 1993, p. 132-137).
Para Mintzberg (1973), o modo planejado ou planejamento racional é onde a organização
imprime ênfase nos processos analíticos e permite que ela assuma riscos calculados. Para ele,
o papel do gestor está no emprego de técnicas de administração e análise para elaboração de
estratégias de longo prazo. Nos estudos de Mintzberg (1973), o processo no modo de
planejamento ou planejamento racional é enfatizado como uma análise lógica das
oportunidades proporcionadas pelo ambiente.
No planejamento racional ou modo de planejamento pode-se igualmente identificar algumas
características, por exemplo, o gerente exerce um papel de analista neste processo, podendo
empregar técnicas da ciência administrativa e das políticas de análise para esquematizar as
estratégias. A análise é ordenada, particularmente com foco nos custos e benefícios, essa é a
linha principal desse modo de planejamento, ou seja, o processo é sempre metódico e
organizado através de uma conexão de decisões estratégicas, em função disto, esse modo de
planejamento pressiona a organização a refletir suas estratégias globais e de desenvolvimento,
explicitando desta forma o senso de direção (MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Observa-se que a maior parte da literatura relacionada ao planejamento racional ou ao modo
de planejamento resume-se ao modelo SWOT, proveniente da escola do Design
(MINTZBERG; AHLSTRAND e LAMPEL, 2000). Esse modelo de planejamento demonstra
uma divisão do modelo SWOT em etapas claramente delineadas; a articulação de cada uma
com muitas listas de verificação e técnicas; a atenção especial na fixação de objetivos e na
elaboração de orçamentos; e planos operacionais e diagramas para visualizar o fluxo global
(MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Para se adotar o planejamento racional ou o modo de planejamento Mintzberg (1973) aponta
os seguintes pressupostos: a) As estratégias devem derivar de um processo controlado e
consciente de planejamento formal, dividido em fases distintas, cada uma esquematizada por
checklists e amparada por técnicas; b) A responsabilidade por todo o processo está a princípio
com o executivo principal. No exercício, a responsabilidade pela execução está com os
planejadores; e, por último; c) As estratégias nascem prontas deste processo, ou seja, devem
ser explicitadas para que possam ser implementadas, através da atenção detalhada aos
objetivos; orçamentos; programas e planos operacionais de diversos tipos.
Brews e Hunt (1999) inferem que raros estudos têm atraído mais atenção em pesquisas sobre
estratégia do que a relação entre o planejamento racional ou modo de planejamento e a
performance das organizações. A respeito desse assunto Brews e Hunt (1999) destacam que
após uma revisão em 18 estudos empíricos, o resultado da junção entre o planejamento
racional e o desempenho das organizações pesquisadas foi relativamente incerto. Entretanto,
em contraposição, os autores revelaram que outros 26 estudos empíricos constataram uma
influência positiva do planejamento racional ou modo de planejamento sobre o desempenho
das organizações (BREWS e HUNT, 1999, p.889-913).
Continuando, o incrementalismo lógico (QUINN, 1978) é outro processo de elaboração de
estratégias. O incrementalismo lógico situa-se a meio caminho entre processos e objetivos, e
também é considerado um processo para ampliação da visão estratégica. Nesta abordagem, o
processo de elaboração de estratégias é desenvolvido através de passos, entretanto, para cada
sequência de passos é construída uma estrutura lógica interna no desenvolvimento estratégico,
porém a estrutura organizacional intervém neste desenvolvimento estratégico e as
organizações chegam às estratégias como concepções integradas (QUINN, 1978, p.7-21;
IDENBURG, 1993, p.135).
O processo de elaboração de estratégias na forma do incrementalismo lógico (QUINN, 1978)
entende que a total implementação de um planejamento racional não é muito aceitável.
Admitindo-se esses limites na elaboração de estratégias, altos executivos procuram lidar com
eventos precipitantes de forma a desenvolvê-los gradativamente, em um processo que Quinn
(1978) denominou de “Incrementalismo Lógico”. Aqui ele ainda faz menção ao processo de
formulação como sendo “contínuo, pulsante e dinâmico” (QUINN, 1978, p.7-21).
Nos pressupostos do incrementalismo lógico, o processo de elaboração de estratégias
desenvolve-se em fases contínuas, atendendo a uma coerência interna, onde não é sempre que
tudo pode ser previsto ou planejado (QUINN, 1978, p.7-21). Pois se entende que a estrutura
organizacional segue a estratégia, como também pode ter impacto sobre a mesma, na forma
de idéias reveladas no comportamento dos indivíduos da organização (CHANDLER, 1962).
Desta forma, o que vai determinar então o próximo passo é a observação que se está fazendo a
partir do presente. Assim, as orientações que ocorrem no processo de implementação podem
ser dificultadas por meio de idéias e sugestões dos elementos da organização, em um processo
de aprendizagem (QUINN, 1978, p.7-21).
Segundo Quinn (1978), os administradores são frequentemente confrontados com fatos
anormais sobre os quais não detêm o controle e que podem exigir a antecipação ou
postergação de decisões de maneira imprescindível e fragmentada. Para aquele autor nenhuma
organização “[…] não importa quão brilhante, racional ou imaginativa for, tem condições de
prever o momento certo, rigor ou até mesmo a natureza de tais eventos” (QUINN, 1978, p.9).
Para Idenburg (1993, p.135), o incrementalismo lógico segue a idéia de que todo processo
bem sucedido de desenvolvimento de estratégias tem elementos bem definidos de orientação
de objetivos e de orientação de processos. O modo incremental, como processo de elaboração
de estratégias posiciona-se tendo uma forte orientação, tanto de processo como de objetivos.
Assim, na percepção do incrementalismo lógico, a implementação planejada de uma
estratégia é uma ilusão, o processo ocorre passo a passo, contudo, cada fase tem sua própria
lógica interna, sendo impossível, dessa maneira, prever e/ou planejar tudo (QUINN, 1978,
p.7). Corroborando com as idéias acima, percebe-se que no incrementalismo lógico os
objetivos das organizações e as estratégias pelas quais elas pretendem atingir esses objetivos
são elaborados em conjunto ou especificados de forma simultânea (BREWS e HUNT, 1999,
p.889-913).
Sendo assim, a noção de incrementalismo lógico pressupõe a existência de um estrategista ou
de um grupo central que controla e dá lógica ao processo. Este processo parte do pressuposto
de que a formulação de estratégias não acompanha um modelo pré-definido, mas que a
formulação de estratégias prescinde de um processo incremental, lógico e informal, dessa
maneira, a racionalidade não é o único fator determinante na elaboração de estratégias, pois
elas são desenvolvidas levando em conta também a emoção, as dúvidas, as preocupações, a
intuição e o desgaste (IDENBURG, 1993, p.135-137). Os processos empregados para se
chegar a uma estratégia total são puramente fragmentados, evolucionários e altamente
intuitivos, e a base utilizada no processo incremental para elaboração de estratégias é a
participação (QUINN, 1978, p.7-21).
Uma característica latente no incrementalismo lógico segundo Brews e Hunt (1999) é a
identificação de aspectos escassos que se referem aos objetivos peculiares das organizações,
como documentos formais ou horários limite de expediente, assim como, os poucos aspectos
relativos às suas estratégias, como por exemplo: um plano elaborado com a descrição
particularizada dos programas de implementação da estratégia (BREWS e HUNT, 1999,
p.889-913).
Mintzberg; Ahlstrand e Lampel (2000) pressupõem que a estratégia poderia ser construída ao
longo do tempo, recorrendo-se talvez a um processo de aprendizagem de forma incremental,
onde qualquer parte da organização poderia aprender. Nota-se que nas premissas do
incrementalismo lógico, uma organização pode aprender de forma incremental, porém existe
uma lógica que rege uma interação e convergência de esforços rumo a uma direção
(HUNGER e WHEELEN, 1994).
De acordo com Hunger e Wheelen (1994), o modo incremental é assinalado por soluções
reativas aos problemas existentes, em prejuízo da procura de soluções pró-ativas para futuras
oportunidades. Aqueles autores ainda enfatizam que a organização deve fazer a análise do
ambiente interno para identificar os fatores estratégicos (pontos fortes e fracos), com o
objetivo de saber se poderiam se aproveitar das oportunidades e impedir as ameaças
localizadas externamente à organização. Ainda segundo Hunger e Wheelen (1994), este tipo
de estratégia é peculiar na maioria das universidades; hospitais; agências governamentais e, de
um grande número de organizações.
Assim, o incrementalismo lógico (QUINN, 1978, p.7-21) chega para suprir essa necessidade,
onde não se perde a valorização pelo processo “o como” e consegue-se ao mesmo tempo
inserir a orientação “o que” a organização deseja (IDENBURG, 1993, p.132-137). Este
aprendizado pode ocorrer em uma organização, a partir do momento que ela se move de uma
posição para outra. Como por exemplo, a organização se move da posição “X” para a posição
“Y”, apartir deste momento a organização passa a ter uma nova referência e novos
aprendizados, pois a posição inicial agora passou a ser “Y”. Desta forma, o incrementalismo
lógico caracteriza-se pelo fato de que uma organização possui vários caminhos para percorrer
o caminho de “X” até “Y”, e não apenas um, ela decide qual o melhor caminho para atingir
seu objetivo final. Neste estágio a organização dá ênfase tanto ao objetivo quanto ao processo
(IDENBURG, 1993, p.132-137).
Ainda de acordo com Quinn (1978), no processo de incrementalismo lógico os executivos
estão comprometidos, e demonstram através das decisões estratégicas que estão
permanentemente testando as pressuposições e oportunamente aprendendo, uma vez que o
processo de elaboração de estratégias interage no fluxo contínuo de eventos da organização.
Para aquele autor, os tomadores de decisão dos altos âmbitos tentam lidar inicialmente com
eventos de maneira incremental, no entanto, não é possível para eles saber todas as ações
alternativas que podem auxiliá-los. Dessa maneira, alguns líderes preferem esperar, ou tomar
decisões vagas e assim encorajam os níveis mais baixos de tomada de decisão a participarem
mais do processo, e com isso acabam por fornecer um volume muito maior de informações
(QUINN, 1978, p.8-9).
Para Mintzberg (1973) esse processo de tomada de decisão da liderança central caracteriza-se
por passos incrementais e consecutivos. Essa questão está relacionada ao modo como advêm
às decisões estratégicas da organização, que procura identificar qual a influência dos fatores
do ambiente externo para a tomada destas decisões. Além disso, busca também investigar até
que ponto as decisões estratégicas são tomadas a partir de circunstâncias em que se encontram
os públicos, e aspectos do ambiente externo, tais como conduta dos clientes; fornecedores;
concorrentes; economia e política (MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Assim, o modo incremental pode ser resumido com a afirmação de que um estrategista tem
que esperar para que eventos ocorram, para então atuar. Inovações tecnológicas têm que
aguardar novos avanços no conhecimento, invenções ou acidentes de sorte. Muitas vezes, a
adoção de uma estratégia específica depende do momento ou da sequência de determinados
eventos. Conforme os eventos ocorrem, os executivos podem perceber as direções específicas
nas quais as organizações deveriam e poderiam mover-se. Recomenda-se o incrementalismo
lógico para ambientes instáveis face à incerteza ou a mudanças rápidas no ambiente, pois,
quanto mais incerto e instável for o ambiente organizacional, mais flexibilidade requer das
organizações (BREWS e HUNT, 1999, p.889-913).
Já o Modo empreendedor é orientado pela busca ativa de novas oportunidades, comumente
centrada principalmente em seu líder ou fundador, com a predominância de incertezas no
ambiente. É comumente encontrado em pequenas e médias empresas, apesar de já ter sido
encontrado em empresas grandes (HOFFMANN, 2002, p.80).
Percebe-se certo risco neste modo, em virtude da forma intuitiva que o empreendedor a
emprega (MINTZBERG, 1973, p.44-53). De acordo com aquele autor, o modo empreendedor
apresenta as seguintes características:
a) Busca constante de novas oportunidades no mercado;
b) Um comportamento proativo e focalizado no crescimento da organização;
c) O poder é concentrado e a definição da visão da organização esta nas mãos de um só
indivíduo;
d) Forte necessidade de controle, independência e realização;
e) Decisões arrojadas baseadas muitas vezes em incertezas, determinando atitudes ousadas;
necessidade de realização pessoal;
f) Muito pouco da atividade é formalizada;
g) Mínimo de procedimentos e treinamentos e tende a não levar a organização para
determinados segmentos de mercado (MINTZBERG, 1973, p. 44-53).
No modo empreendedor o indivíduo demonstra ser um calculista e está constantemente
sintonizado com as mudanças ambientais que possam sugerir uma oportunidade favorável
(MINTZBERG; AHALSTRAND e LAMPEL, 2000, p. 103). O modo empreendedor
invariavelmente está focado em um único indivíduo, que normalmente é o fundador da
organização ou seu principal administrador. Além disso, também observa-se que no modo
empreendedor há uma característica principal, à unicidade, a estratégia se torna deliberada no
sentido mais amplo e emergente nos seus detalhes, consequência de uma forte liderança
visionária (MINTZBERG, 1973; MINTZBERG e WATERS, 1985; MINTZBERG;
AHLSTRAND e LAMPEL, 2000).
O modo empreendedor direciona a organização na busca ativa de novas oportunidades, sendo
os problemas secundários. Os atores que atuam de acordo com esse modo são ousados e
impulsionam fortemente a organização em direção de seus objetivos, em especial, ao
crescimento e desenvolvimento. É caracterizado pela forte presença do líder ou fundador no
processo de elaboração das estratégias da empresa, sobre tudo em que pequenas e médias
empresas. É o fundador/empreendedor que pessoalmente incute-se dos riscos assumidos pela
empresa, preferindo ambientes incertos e imprimindo flexibilidade à organização
(MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Nesse modo as decisões estratégicas são estimuladas pela busca incessante por novas
oportunidades, sendo a sua orientação mais ativa do que passiva. Outra característica
relevante é que o poder tende a ser centralizado nas mãos do fundador da empresa. Esse líder
é uma pessoa capaz de comprometer-se com o andamento das ações, conduzindo a
organização por meio da sua visão, em pequenos passos, jamais se movendo muito longe em
relação ao status quo (MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Ao orientar-se pelo empreendimento, o líder poderá conduzir a organização, levando-a a
realizar saltos. Estes saltos são transformações resultantes de um confronto com as dúvidas.
Por fim, tem-se que o desenvolvimento é o objetivo dominante do modo empreendedor.
Nesse modo, o ambiente em que a organização atua é relativamente flexível, como uma força
que pode ser confrontada e controlada comumente, seja por organizações pequenas e médias,
ou que estão apenas iniciando suas atividades comerciais ou industriais. Além disso, esse
modo difere-se de outros modos prescritivos racionais de planejamento, porque neste caso, a
estratégia não existe na essência de um plano ou planejamento, o modo empreendedor estima
a visão que um líder tem de sua estratégia (MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Ainda, segundo Mintzberg (1973), o modo empreendedor caracteriza-se como uma
reprodução mental da estratégia que é criada e expressa na mente do empreendedor, essa
visão serve como uma inspiração daquilo que precisa ser feito para que a organização se
desenvolva e atinja seus objetivos. Em sua pesquisa Cancellier (2001, p.2) identifica esse
modo, “à existência de um fundador ou líder forte, cujas principais decisões são tomadas de
forma ousada, arriscada e intuitiva”. No modo empreendedor admite-se possíveis adequações
na estratégia durante seu caminho de elaboração, isso porque, como a estratégia representa a
visão pessoal do estrategista, este, durante o processo, pode aprender coisas novas e descobrir
novas oportunidades:
“[…] isto sugere que a estratégia empreendedora é, ao mesmo tempo, deliberada e emergente: deliberada
em suas linhas amplas e seu senso de direção, emergente em seus detalhes, para que estes possam ser
adaptados durante o curso” (MINTZBERG; AHLSTRAND e LAMPEL, 2000, p.98).
Pode-se observar que na organização empreendedora o poder é concentrado normalmente nas
mãos do principal sócio ou do proprietário, isso acontece quem sabe, pelo fato de que ele
busca conservar a empresa sob sua autoridade, no intuito de conseguir agrupar os esforços de
seus colaboradores em direção a sua visão (MINTZBERG, 1973, p. 44-53).
Observa-se ainda que no modo empreendedor a estratégia segue adiante por meio da tomada
de decisões amplas e impetuosas. O líder empreendedor trabalha mesmo em situações de
incerteza, onde sua organização poderá até obter ganhos medíocres. No modo empreendedor,
a organização pode contar com amplos resultados de desenvolvimento durante a sua
existência, consequências que acarretam benefícios à organização e promove a imagem do
empreendedor como individuo de relevância para o crescimento da empresa, como o alcance
dos objetivos por meio de ações reais e de evidência (MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Entende-se que a sobrevivência e o sucesso sustentável de uma empresa necessitam de uma
combinação de criatividade e de capacidade de execução do empreendedor. Para Bhide (1994,
p.150-161), os empreendedores não podem depender apenas de investimento em novos
produtos ou da antecipação de tendências. Precisam também executar bem, especialmente se
seus conceitos podem ser facilmente imitados. Ainda segundo Bhide (1994, p. 150-161), o
empreendedor tem de interagir com determinadas incertezas do ambiente, como por exemplo,
a relativa eficiência dos concorrentes e as prioridades de clientes estratégicos que não são
simples de se investigar.
2.3.1 ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIA EM PEQUENAS EMPRESAS
Para Mintzberg (1973, p.44-45) a estratégia nas pequenas empresas é conceituada como um
padrão de comportamento determinado pelas decisões tomadas diante da percepção do líder
ante as mudanças do ambiente externo. Deve-se entender que o processo de formulação ou
elaboração de estratégias depende fundamentalmente do intercâmbio de informações da
organização com seu ambiente de competição, assim como com seus recursos e capacidades
internas.
Conforme Mintzberg (1973), o conceito de elaboração de estratégia nas pequenas empresas
passa pela não existência de um planejamento estratégico formal, pelo caráter improvisador,
incremental e adaptativo das decisões dessas organizações, e que também se diferencia do
rigor de uma estratégia planejada, por meio do planejamento estratégico normativo.
Mintzberg (1994, p. 107-114) argumenta ainda que o planejamento estratégico está
direcionado para o futuro da organização, que por sua vez, é indispensável, pois, como as
mudanças no ambiente externo são difíceis de serem previstas no planejamento estratégico, o
mesmo acaba por se tornar uma ferramenta útil em ambientes estáveis.
Desta forma, apartir dos estudos analisados anteriormente, percebe-se que a estratégia em
pequenas empresas normalmente é desenvolvida pelo seu empreendedor, que geralmente é o
proprietário do negócio. O capital desta organização é formado por um indivíduo ou por um
pequeno grupo, e seu local de atuação é geralmente em um escritório no próprio
empreendimento. Percebe-se que as pequenas empresas são comumente organizações
familiares e o dono normalmente é o responsável por tudo, sendo seu principal administrador.
O poder e o processo de tomada de decisão caracteristicamente são centralizados nele, além
de ser ele quem desempenha o principal papel no processo de formulação de estratégias da
organização.
De acordo com Quezada et al. (1999, p.87-94), a elaboração de estratégias em pequenas
empresas é uma ferramenta útil e valiosa para aprimorar a sua competitividade, pois adéqua a
uma elevação da produtividade, ao mesmo tempo que as avaliações elaboradas permitem a
abertura para novas oportunidades de negócio. Nesta mesma direção, Gimenez (1998, p. 27-
45) infere que a análise do ambiente de competição em uma pequena empresa passa pela
construção de processos de coleta, organização e análise das informações, com vistas a gerar
dados relevantes para a tomada de decisão e a propiciar maiores vantagens para a pequena
empresa, visão está que também é compartilhada por Cancellier (2001).
Para Gimenez et al. (1999, 4-10), a literatura sobre estratégia na pequena empresa é
influenciada por três abordagens: a econômica, que foi a perspectiva dominante até 1984; a
empreendedora, que ganhou força com o reconhecimento da possível relevância da influência
comportamental sobre o processo de formação e implantação de estratégia, e por último; a
abordagem a administrativa, que é composta pelos estudos diversos abordando inúmeras
características da administração.
Vários estudos relacionam o desempenho das pequenas empresas ao emprego de estratégias
deliberadas, por meio do planejamento formal, e que contribuem para elevar as possibilidades
de sucesso ou sobrevivência da empresa. Assim, parece não haver dúvidas no que tange os
aspectos intuitivo, emergente e empreendedor do processo de elaboração de estratégias nas
pequenas empresas, que além de se basear na experiência e aprendizado do indivíduo, que
busca também no ambiente externo angariar suporte para suas decisões estratégicas
(GIMENEZ; RAMOS e FERREIRA, 2005, p.859-871).
Estudos realizados na área de estratégia comprovaram que nas pequenas empresas a
elaboração de estratégias desenvolve-se conforme a percepção que o proprietário/dirigente
tem das transformações do ambiente externo, modificando os objetivos da empresa e sua
composição funcional ao mercado. Talvez isto possivelmente advenha tendo em vista o
tamanho da empresa e seus objetivos, e o horizonte das pequenas e médias empresas não
avalie às implicações futuras, ou os limites do produto/mercado sejam pequenos e próximos o
suficiente do processo operacional da empresa, evitando o proprietário/dirigente de prever
eventos distantes de seu grupo estratégico (BARBOSA e TEIXEIRA, 2003, p.41).
Destaca-se que o entendimento preponderante nas referências bibliográficas deste estudo
observa a elaboração da estratégia como um processo que se desenvolve por meio de fases
subsequentes, lógicas e indutivas, e que englobam um grupo de aspectos práticos
fundamentados no contexto econômico, e sem um planejamento formal para ajudar os
gerentes na análise das escolhas estratégicas na hora de tomar as decisões nas empresas. Desta
forma, surgem às dúvidas a respeito de como as empresas elaboram suas estratégias e como
esse processo se desenvolve nas organizações e nos pequenos empreendimentos, mas
fundamentalmente, que relação ele tem com as estratégias genéricas que a organização adota.
Siu e Martin (1992) analisaram os fatores que podem influenciar no aparecimento de novos
empreendedores. Segundo eles, podem ser fatores de natureza econômica, não econômica e
ou psicológica. Eles relacionaram esses fatores à cultura chinesa, na tentativa de explicar à
aparente e notável capacidade empresarial do povo chinês. Os resultados apontaram que o
governo local teve grande influência sobre os destinos das pequenas e médias empresas, à
medida que aplica uma taxação de impostos bem reduzida, o que aumentava o capital em
poder das pequenas empresas, além disso, também observaram que os empreendedores
financiavam suas atividades com recursos de familiares e até de amigos mais próximos.
Atkins e Lowe (1994) realizaram um estudo em pequenas empresas avaliando o grau de
envolvimento de oito categorias de stakeholders (membros da família; outros
administradores; empregados; conselheiros profissionais; investidores; bancos; credores;
consumidores e fornecedores) no processo de elaboração e planejamento de estratégias. Entre
as organizações pesquisadas, constataram que o número médio de stakeholders envolvidos foi
de 4,4, sendo “outros administradores” a categoria mais informada, a seguir, “membros da
família” e “empregados”. Segundo Atkins e Lowe (1994), os resultados mais relevantes do
estudo foram evidenciados na forte relação entre o envolvimento de stakeholders e o
tipo/intensidade de planejamento da empresa, assim como em relação às perspectivas de
transformações tecnológicas. Conforme eles, houve ênfase em recusar a afirmação de que não
existe relação entre o envolvimento de stakeholders e o tipo de planejamento alto/baixo, e que
as empresas com alto nível de elaboração de estratégias e planejamento tenderiam a engajar
mais interessados em tal processo do que as outras empresas. De acordo Atkins e Lowe
(1994), as organizações que aguardavam maior turbulência tecnológica nos dois anos
seguintes envolviam um maior número de stakeholders do que as que esperavam menos. Da
mesma maneira que empresas que sentiram maior turbulência tecnológica nos últimos cinco
anos, procuraram incluir um número maior de stakeholders em seu processo de elaboração de
estratégias.
Cancellier (2001) apresentou em seus estudos os resultados de pesquisa realizada em
pequenas empresas industriais, onde procurou identificar seu processo de elaboração de
estratégias. Aquele autor investigou o fenômeno com as pessoas mais envolvidas,
entrevistando os gestores e diretores de pequenas empresas em Santa Catarina, que tinham
mais de cinco anos de atividades ininterruptas, de vários segmentos de atividade e porte. As
empresas pesquisadas demonstraram que monitoravam constantemente ambiente, e
procuravam harmonizar oportunidades de mercado com suas competências internas, além de
buscarem uma maior aproximação dos stakeholders considerados mais estratégicos para os
interesses da empresa. De acordo com Cancellier (2001, p.1) “os resultados indicaram um
processo de formulação de estratégias mais complexo que os propostos pelos modelos
reativo-intuitivos normalmente atribuídos aos pequenos empreendimentos”.
Beaver e Price (2004) buscaram caracterizar a pequena empresa, sua forma de gestão e
levantar pontos importantes no processo de elaboração de estratégias destas organizações. Os
autores perceberam um alinhamento de suas idéias com o modelo de aprendizado intuitivo.
Segundo eles, uma das principais diferenças entre a pequena e a grande organização, e que
influencia muito na gestão, é a proximidade do empreendedor da gerência e do controle da
organização. Conforme os resultados, isso vai influenciar os objetivos da organização, o estilo
de gerenciamento e as práticas organizacionais.
Em seus estudos, Nunes; Santos e Silveira (2004) procuraram relacionar as teorias do
processo de elaboração de estratégias e a escolha de estratégias genéricas em quatro empresas
de médio porte do ramo da construção civil. Os resultados evidenciaram uma similaridade de
comportamento estratégico entre as empresas pesquisadas, com exceção de uma delas, que
segundo aqueles autores, localizava-se em outra região geográfica. Segundo Nunes; Santos e
Silveira (2004), as práticas empregadas por àquelas organizações no processo de elaboração
de estratégia contribuíram com seu desempenho e o seu desenvolvimento sustentável, além de
ter garantido um posicionamento competitivo no mercado onde operavam.
Já Poisson et al. (2004) realizaram um estudo em 66 pequenas e micro empresas canadenses.
Aqueles autores buscaram avaliar a importância que estas organizações davam ao
planejamento estratégico. Seus estudos demonstraram que existiu relação entre a intensidade
das atividades de inteligência e a importância que as organizações concediam às tarefas de
planejamento estratégico e operacional, e que estas seriam fatores de sucesso para operações
das pequenas empresas no estrangeiro, particularmente nos mercados emergentes. Poisson et
al. (2004) argumentaram ainda que, a atenção dada ao processo de planejamento operacional
parece ser o mais importante fator de sucesso para àquelas empresas. Segundo eles, grande
parte dos empreendedores de pequenas empresas bem sucedidas têm colocado ênfase especial
sobre a determinação da missão da organização, como um elemento-chave no planejamento
estratégico.
Enquanto que Aragon-Sánches e Sánches-Marín (2005) ressaltaram dentre as especificidades
da elaboração de estratégias em pequenas empresas há: a) ausência de um comportamento
estratégico formal e estruturado, decorrente da falta de profissionalização; b) menor
capacidade para elaborar uma resposta estratégica, devido a pouca informação sobre o
ambiente; e c) atuação reativa em relação às modificações do ambiente externo. Todavia,
aqueles autores verificaram em um conjunto de organizações, à orientação prospectiva, o que
possibilitaria adquirir uma vantagem competitiva sustentável, fundamentada em flexibilidade
e inovação.
Em seu trabalho, Silva (2006) apresentou os resultados de uma pesquisa realizada em cinco
pequenas empresas, objetivando identificar o processo de elaboração de estratégias, tendo
como base às tipologias de Mintzberg (1973) e, se possível, identificando possíveis
especificidades nessas empresas. Os resultados apontaram que a elaboração da estratégia da
pequena empresa quase sempre é de responsabilidade do proprietário/dirigente, que também é
responsável por outras atividades na gestão da empresa, evidenciando desta forma o modo
empreendedor de elaboração de estratégias, confirmando assim a tipologia empregada no
estudo. Ainda segundo Silva (2006), muitas vezes, o proprietário/dirigente não tem clareza do
caminho a seguir e o percorre de maneira assistemática, sem o emprego dos fundamentos
básicos do processo de elaboração de estratégia. Aquele autor também destacou que as
informações sobre o ambiente são escassas e alguns proprietários/dirigentes só percebem as
mudanças ocorridas quando elas já estão acontecendo, e também observou especificidades e
particularidades nas pequenas empresas estudadas, conforme observado na literatura.
Em seu estudo, Leitner (2007) analisou a natureza do processo de estratégia e seu impacto no
desempenho das empresas. Ele realizou um estudo longitudinal em pequenas e médias
empresas. Conforme ele destacou, em contraste com outros estudos, o modo de formulação de
estratégia não foi medido por uma auto-avaliação dos gestores relacionados a questões sobre o
processo de estratégia, e sim pela análise das intenções estratégicas e as ações
correspondentes em ambos os períodos de observação, domínio de mercado e qualidade do
produto. Leitner (2007) definiu três modos estratégias: deliberadas, emergentes e reativas.
Segundo ele, cerca de um terço das empresas que empregaram o modo de estratégia
emergente também costumaram desenvolver suas estratégias de forma deliberada. Suas
análises não revelaram evidências de que formas específicas de planejamento ou a utilização
de métodos e condicionalismos excessivos contribuem para o surgimento de estratégias.
Ainda, segundo Leitner (2007), empresas que empregam decisões em direção de estratégias
emergentes foram associadas ao maior crescimento do emprego em indústrias de baixa
tecnologia, enquanto que nas indústrias de média e alta tecnologia, ambos os modos de
estratégia foram igualmente bem.
Santos; Alves e Almeida (2007) realizaram um estudo sobre o processo de elaboração de
estratégia em micro e pequenas empresas do centro-oeste mineiro, aquele estudo buscou
explorar o processo de formação de estratégias nestas organizações, descrevendo seus
principais aspectos e, principalmente, verificando se há características no processo que podem
ser relacionadas a níveis de performance acima e/ou abaixo da média. Os resultados
assinalaram uma convergência para o emprego de processos de formação de estratégia
deliberados e racionais. Entretanto, aqueles autores reconheceram no estudo uma forte
tendência para inovação e mudança, e inferem que o desempenho acima da média das micro e
pequenas empresas parece ser um resultado do emprego e equilíbrio destas duas tendências.
Em seu trabalho, Oliveira (2007) procurou compreender alguns aspectos relacionados ao
processo de elaboração de estratégias em quatro restaurantes, a partir da data de fundação de
cada um até o ano de 2006. Oliveira (2007) verificou que as fases de continuidade e mudanças
nas estratégias adotadas pelas empresas e os resultados apresentaram características do modo
empreendedor de elaboração de estratégias de Mintzberg (1973). Segundo Oliveira (2007),
em suas carreiras, os empreendedores aprenderam através de suas experiências, por
relacionamentos e por atividades do trabalho a respeito da administração estratégica. Outro
resultado apresentado foi que eles também demonstraram utilizar estes conhecimentos mais
comumente durante os períodos de transformações. Além disso, segundo aquele autor, o
aprendizado sobre o ambiente externo influencia diretamente as estratégias, enquanto que o
conhecimento obtido sobre o ambiente interno leva a ações mais específicas.
Berté; Rodrigues e Almeida (2008) propuseram um modelo para o processo de elaboração de
estratégias em pequenas empresas de base tecnológica, com o objetivo de propor
contribuições ao processo de elaboração de estratégias para essas empresas. Aqueles autores
analisaram seis pequenas empresas de base tecnológica. Os resultados apontaram que a
vocação técnica do empreendedor na análise do processo de elaboração de estratégias dessas
empresas mostrou ser um elemento fundamental. Segundo eles, é esta vocação que determina
a concepção do negócio, induzindo à elaboração de estratégias de forma intuitiva e
assistemática. O modelo de elaboração de estratégias de Berté; Rodrigues e Almeida (2008,
p.129) para essas empresas foi dividido em três fases: (a) Concepção do negócio; (b)
Diagnose; e, (c) Formulação da estratégia. Eles concluíram que uma organização tem uma
estratégia quando impreterivelmente faz seus produtos/serviços de maneira diferente, mais
inteligente e planejada do que seus competidores. Segundo eles, apesar de manter
fundamentos nas mesmas características, formulá-las para uma grande ou microempresa são
processos distintos, e parece ser mais singular ainda quando se analisa o caso das pequenas
empresas de base tecnológica (BERTÉ; RODRIGUES E ALMEIDA, 2008, p.116-117).
Já o trabalho de Lima (2008) analisou o processo de elaboração de estratégia em pequenas
empresas de móveis, verificando a influência que os stakeholders no processo decisório e na
elaboração das estratégias. Os resultados apontaram diferenças entre o tipo de influência
exercida pelos stakeholders internos e externos. Os internos normalmente exercem influência
do tipo “efetiva e definidora”, (para este autor significa que a empresa é dependente do
stakeholder, estratégia direta de uso). Segundo aquele autor, isso se deve em grande parte, à
proximidade desses stakeholders com a formulação da estratégia, uma vez que eles estão em
contato diário com as atividades da empresa e com os demais stakeholders. Já nos externos
predominam as influências de natureza “informativa/selecionadora e potencializadora” (para
este autor significa que a empresa e stakeholder são interdependentes, estratégia indireta de
uso). Os resultados do estudo de Lima (2008) apontam que os stakeholders internos exercem
influência mais decisiva no processo de elaboração de estratégia, enquanto que os
stakeholders externos têm essa influência mais limitada.
O trabalho de Hoffmann; Hoffmann e Cancellier (2009) analisou as estratégias em
microempresas varejistas, avaliando seus estágios de informatização e sua relação com a
estratégia organizacional. Aqueles autores procuram demonstrar como o comportamento
estratégico, conforme descrito por Miles e Snow (1978) está presente nas organizações. Eles
identificaram que o comportamento estratégico predominante foi o defensivo, e com base nos
elementos que foram diagnosticados (estágio de informatização e comportamento),
verificaram a existência de correlação, e concluíram que há correspondência nas variáveis
envolvidas, demonstrando que às organizações pesquisadas podem estar aplicando a
informatização como uma ferramenta estratégica.
Ao analisar os trabalhos apresentados acima, o modo empreendedor pareceu ser predominante
na maioria dos estudos sobre o processo de elaboração de estratégia em pequenas empresas,
suscitando assim maiores investigações a respeito deste processo em mais segmentos
econômicos, para que então se consiga confirmar a homogeneidade ou não de determinado
modo de elaboração de estratégia em pequenas e médias empresas. No Quadro 2.3 apresenta-
se uma síntese das contribuições de estudos analisados.
Autor
Objetivo da pesquisa
Base Teórica Relacionada
Principais Resultados
Wai-Sum
Siu e
Martin
(1992)
Analisar os fatores que
podem influenciar no
aparecimento de
Empreendedores.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978 e
IDENBURG, 1993)
Identificou a teoria estudada
com a realidade das pequenas
empresas, confirmando a
predominância do modo
empreendedor.
Atkins e
Lowe
(1994)
Avaliar o nível de
envolvimento do
stakeholders no
processo de elaboração
de estratégia.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978).
Confirmou o envolvimento
dos stakeholders no processo
de elaboração de estratégia e
nas escolhas estratégicas
empregadas por pequenas e
médias empresas.
Gimenez et
al. (1999)
Verificar as estratégias
competitivas adotadas
pelos dirigentes de
pequenas empresas
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978 e
IDENBURG, 1993);
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977) e (MILES
E SNOW, 1978
Verificou que as empresas
que adotaram estratégias
reativas foram menos
eficazes em termos de
crescimento, confirmando
uma das proposições centrais
do modelo. A estratégia mais
frequente foi à analítica.
Cancellier
(2001)
Identificar o processo
de elaboração de
estratégia em pequenas
empresas industriais.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978).
Indicou que o processo de
formulação de estratégias
predominante naquelas
empresas é o reativo-
intuitivo.
Beaver e
Price
(2004)
Caracterizar a pequena
empresa, sua gestão e
pontos importantes no
processo de elaboração
de estratégia.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978).
Apontou que a forma de
gestão e o processo de
elaboração de estratégias são
influenciados por um
alinhamento de idéias.
Nunes;
Santos e
Silveira
(2004)
Relacionar as teorias
do processo de
elaboração de
estratégias e a escolha
estratégica de quatro
pequenas empresas.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978 e
IDENBURG, 1993);
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977) e (MILES
E SNOW, 1978
Verificou que sob o prisma
das tipologias empregadas no
estudo que existe uma
similaridade de
comportamento estratégico
em empresas do mesmo
segmento.
Poisson et
al. (2004)
Avaliar a importância
que as pequenas
empresas davam ao
planejamento
estratégico.
Estratégia, organização e
Ambiente (Zahra e Pierce,
1994)
Confirmou que grande parte
dos empreendedores tem
colocado ênfase especial
sobre a determinação e
missão da organização como
chave do planejamento.
Continua
Autor
Objetivo da pesquisa
Base Teórica Relacionada
Principais Resultados
Aragon-
Sánches e
Sánches-
Marin
(2005)
Identificar as
especificidades do
processo de elaboração
de estratégias em
pequenas empresas.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978 e
IDENBURG, 1993);
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977) e (MILES
E SNOW, 1978).
Ressaltou as especificidades
da elaboração de estratégia
em pequenas empresas. As
empresas estudadas
apresentaram uma orientação
prospectora.
Silva
(2006)
Identificar o processo
de elaboração de
estratégia em pequenas
empresas
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978 e
IDENBURG, 1993)
Comprovou que a teoria
estudada comprova a
realidade das pequenas
empresas, confirmando a
predominância do modo
empreendedor.
Leitner
(2007)
Avaliar o processo de
elaboração de
estratégia e o impacto
no desempenho das
pequenas empresas.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978).
Confirmou que as empresas
que empregam decisões em
direção de estratégias
emergentes estão mais
associadas ao crescimento da
empresa.
Santos;
Alves e
Almeida
(2007)
Identificar o processo
de elaboração de
estratégia em pequenas
empresas.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978).
Indicou que o processo de
formulação de estratégias
ocorre de maneira deliberada
e racional nas empresas
pesquisadas.
Berté;
Rodrigues e
Almeida
(2008)
Propor um modelo
para o processo de
elaboração de
estratégia para
pequenas empresas de
base tecnológica.
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978).
Apontou que a vocação
técnica do empreendedor
parece ser o elemento chave
no processo de elaboração de
estratégia.
Hoffmann;
Hoffmann e
Cancellier
(2009)
Analisar as estratégias
em microempresas e
sua relação com a
estratégia
organizacional
Processo de Elaboração de
Estratégia (MINTZBERG,
1973; QUINN, 1978 e
IDENBURG, 1993);
Estratégias Genéricas
(PORTER, 1997 e
ANSOFF, 1977) e (MILES
E SNOW, 1978
Confirmou que existe
correlação entre as
estratégias empregadas e as
variáveis envolvidas no
estudo. Corroborando a
tipologia empregada em seus
estudos.
Quadro 2.3: Processo de elaboração de estratégia em Pequenas Empresas
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de: Wai-Sum Siu e Martin (1992); Atkins e Lowe (1994);
Gimenez et al. (1999); Cancellier (2001); Beaver e Price (2004); Nunes; Santos e Silveira (2004);
Poisson et al. (2004); Aragon-Sánches e Sánches-Marin (2005); Silva (2006); Leitner (2007); Santos;
Alves e Almeida (2007); Berté; Rodrigues e Almeida (2008) e Hoffmann; Hoffmann e Cancellier
(2009).
2.4 A INFLUÊNCIA DOS STAKEHOLDER NAS PEQUENAS EMPRESAS
A literatura que trata dos stakeholders fundamenta que eles são importantes (FREEMAN,
1984) ou definidos como relevantes pelos gerentes quando avaliam seu poder, legitimidade e
urgência (MITCHELL, AGLE e WOOD, 1997) no que tange sua capacidade de influência
sobre as estratégias da organização. Observa-se que esta influência pode ser direta ou indireta,
e está ligada à dependência de recursos (ALDRICH e PFEFFER, 1976; PFEFFER e
SALANCIK, 1978) entre a organização focal – aquela que está fornecendo ou obtendo
recursos – e o próprio stakeholder (FROOMAN, 1999), ou fundamentada na posição da
organização na rede do stakeholder (ROWLEY, 1997, p.887-910).
Nota-se um avanço constante nos estudos e pesquisas sobre estratégia, principalmente no que
tange o entendimento da abordagem dos stakeholders no processo de elaboração de
estratégias e tomada de decisão nas empresas (ASHER; MAHONEY e MAHONEY, 2005,
p.5-32). Várias pesquisas legitimam está afirmação, onde a teoria dos stakeholders foi
empregada para analisar o ambiente das empresas. Pode-se destacar os estudos de Freeman e
Reed (1983); Freeman (1984); Stoner e Freeman (1985); Freeman e Liedtka (1997); Metcalfe
(1998); Frooman (1999); Pinto e Oliveira (2004); Freeman; Wicks e Parmar (2004); Sender e
Fleck (2004); Alexander; Miesing e Parsons (2005); Asher; Mahoney e Mahoney (2005);
Sabino et al. (2005); Hoffmann; Procopiak e Rossetto (2008).
As definições a respeito dos stakeholders têm origem a partir da segunda metade do século
XX, conforme sua acepção clássica, formulada inicialmente em 1963, por meio de um
documento interno do Stanford Research Institute, que observa os stakeholders como “[...]
aqueles grupos cuja inexistência de suporte acarretaria o fim da existência da organização”
(FREEMAN e REED, 1983, p. 91).
Para Freeman e Liedtka (1997, p.286) a fundamentação a respeito dos Stakeholders foi “[…]
conectada de uma tradição muito antiga que observa os negócios como uma parte integrada a
sociedade, ao invés de uma instituição que é separada e puramente econômica por natureza”.
Alexander; Miesing e Parsons (2005, p. 1) inferem que a teoria dos stakeholders vem
ganhando repercussão a partir das recentes falências de grandes corporações Norte
Americanas, como: WorldCom, Tyco e Enron. De acordo com aqueles autores, estas
corporações deram atenção apenas aos seus acionistas, descuidando-se de outros relevantes
grupos de stakeholders. Ainda de acordo com Alexander; Miesing e Parsons (2005, p.5), a
capacidade em construir e manter um estreito relacionamento com os stakeholders mais
relevantes da organização propiciam uma possibilidade de que esses relacionamentos se
mantenham no futuro.
Para Lim; Lee e Kim (2005, p. 541), “A gestão dos stakeholders emergiu como um tema
importante para a formulação de estratégias de negócios, especialmente em ambientes onde os
negócios são complicados […]”. Observa-se no estudo de Freeman; Wicks e Parmar (2004,
p.368-369), que a construção de valor para o stakeholder e o comércio das empresas
necessariamente devem caminhar em uma mesma direção, segundo eles, “um não é tão bom
quanto o outro”. Nesse sentido, Metcalfe (1998, p.31-36) aborda que os stakeholders têm
definições distintas em consequência da cultura da região. Para aquele autor, as organizações
na Ásia e Europa têm objetivos diferentes para os stakeholders, que diferem das organizações
Anglo-Americanas.
Observa-se nos estudos de Freeman e Reed (1983) duas abordagens a respeito da teoria dos
stakeholders, em sentido amplo, aqueles autores apontam que stakeholders são “qualquer
grupo ou indivíduo, identificável, que possa afetar a consecução dos objetivos de uma
organização ou que é afetado pela consecução dos objetivos de uma organização”, ressalta-se
que esses determinados grupos podem ser os principais concorrentes, sindicatos, empregados
e investidores, dentre outros. Em sentido restrito, ou seja, onde stakeholder seria “qualquer
grupo ou indivíduo no qual a organização é dependente para a sua contínua sobrevivência”.
Destaca-se que se encaixam nesta abordagem, determinados fornecedores, instituições
financeiras e acionistas, dentre outros. Assim, entende-se que conforme os objetivos e o
ambiente de competição de cada organização, este conceito poderá ser ou não expandido
(FREEMAN e REED, 1983, p. 92-93).
De acordo com Stoner e Freeman (1985, p.47), “O ambiente de ação direta é formado por
stakeholders, indivíduos ou grupos que são diretamente ou indiretamente afetados pela
perseguição aos seus objetivos por parte de uma organização”. Conforme a abordagem de
Stoner e Freeman (1985, p.47), eles pertencem a duas categorias de stakeholders: os Internos
(1) – formado por investidores, acionistas, proprietários, conselhos de administração e
empregados; e os Externos (2) – que englobam outros grupos, como, concorrentes, sindicatos,
fornecedores, clientes e determinadas agências governamentais. Para Stoner e Freeman
(1985), a força empregada por um agente externo em um determinado componente da
organização vai determinar se ele será ou não um stakeholder.
Já os elementos de ação indireta segundo Stoner e Freeman (1985, p.46) são os elementos do
ambiente externo, e que afetam a atmosfera onde a organização compete. Pode-se citar como
elementos externos, a política, a economia e a tecnologia. Aqueles autores sugerem que os
elementos do ambiente geral podem ser classificados como: políticos, econômicos, sociais e
tecnológicos e exercem influência em todas as organizações. De maneira, geral percebe-se
que alguns estudiosos destacam a legitimidade dos direitos (visão limitada) dos stakeholders,
baseada, por exemplo, em: contratos, títulos, direitos legais, direitos morais ou interesses nos
danos e/ou benefícios gerados pelas ações das organizações (STONER e FREEMAN 1985,
p.47). A Figura 2.1, apresenta a composição dos stakeholders que influenciam de forma direta
e indireta a organização, segundo Stoner e Freeman (1985, p.47).
Figura 2.1: Elementos de ação direta de uma organização.
Fonte: Stoner e Freeman (1985, p.47).
Observa-se nos estudos de Hoffmann; Procopiak e Rossetto (2008, p.33) a confirmação de
estudos anteriores, onde ficou aparente o poder que os stakeholders têm de influenciar de
maneira determinante as estratégias das empresas. Segundo aqueles autores, “[…] como as
organizações são dependentes de recursos, a atenção que elas dão a determinado grupo de
interesse está diretamente ligada à necessidade prioritária de recursos”.
Donaldson e Preston (1995) também proporcionam uma colaboração ao tema, ao mapear os
vários conceitos a respeito de stakeholder e dividi-los em três variáveis: a)
descritivo/empírico; b) instrumental; e c) normativo. A variável descritivo-empírica é
empregada em determinadas análises para descrever e explicar as características e
comportamentos da organização, como por exemplo, a natureza da organização. A variável
instrumental é utilizada para identificar a relação (ou falta de) entre o gerenciamento do
stakeholder e atendimento dos objetivos da organização. Já a variável normativa usada para
explicar a função da organização, abrangendo a identificação da moral ou a orientação
filosófica para a operação e gerenciamento das organizações (DONALDSON e PRESTON,
1995, p.65-91).
De acordo com Donaldson e Preston (1995) a teoria dos stakeholders é fundamentada na
ética, é baseada em regulamentos e é empregada para compreender o papel da empresa.
Também englobam a identificação moral ou diretriz filosófica para o gerenciamento das
empresas, desta forma, diretrizes éticas para a tomada de decisão nas organizações
(DONALDSON e PRESTON, 1995, p.65-91).
Segundo Sender e Fleck (2004), para encarar seu papel na sociedade e as mudanças no
ambiente, as empresas precisam construir estratégias flexíveis, que possibilitem agir de forma
rápida, principalmente nos ambientes mais complexos. Este ambiente é composto por grupos
de interesses dos mais variados e por terceiros, ou seja, os stakeholders. Eles tendem a
influenciar a tomada de decisão da empresa em benefício próprio e podem reunir “[…] grande
potencial de influenciar tanto o ambiente como a estrutura, de acordo com a natureza do
contexto institucional e dos recursos postos à sua disposição” (PINTO e OLIVEIRA, 2004, p.
2).
Observa-se que as empresa estão em contínua interação com os mais variados stakeholders, e
a qualidade deste intercâmbio gera diferentes percepções nos mesmos a respeito da empresa.
Estas percepções podem estar relacionadas à imagem; a garantia de fidelidade; à satisfação
dos consumidores; ao adequado relacionamento com os fornecedores; à habilidade de
negociação com bancos e ao desenvolvimento de medidas objetivando a preservação do meio
ambiente (FLETCHER; GUTHRIE e STEANE, 2003, p.505-527).
Segundo Sender e Fleck (2004), para as organizações sociais, por exemplo, a edificação de
um adequado relacionamento com os públicos diferentes interesses pode colaborar para a
aquisição de confiança e legitimidade perante a sociedade, denotando em incentivos fiscais do
governo, além da construção de parcerias e alianças com outras empresas. Observa-se assim,
que é relevante para organização manter a expectativa de conversação com os principais
stakeholders. Assim, aquelas empresas interessadas em atender aos interesses futuros destes
grupos poderão conseguir resultados mais interessantes do que aquelas interessadas em
apenas atender exclusivamente os seus interesses presentes. Ainda conforme aqueles autores,
“uma das difíceis tarefas para os gestores é coordenar os vários interesses, desejos e
expectativas que estes grupos têm, em relação aos objetivos e resultados da organização”
(SENDER e FLECK, 2004, p.2). Além disso:
“A adequada gestão de stakeholders constitui elemento essencial para a longevidade saudável das
organizações. Os stakeholders formam uma coalizão que sustenta a organização, e sua gestão implica na
resolução de conflitos resultantes da diversidade de anseios, valores e crenças que co-existem na
organização” (SENDER e FLECK, 2004, p.1).
Ressalta-se que a gestão dos stakeholders suscita condições para que a estratégia, direção e
gestão da empresa estejam voltadas ao atendimento das expectativas e necessidades dos
vários grupos de interesses. O gerenciamento dos stakeholders pode intensificar a “vitalidade
da organização”, criando condições e benefícios econômicos em decorrência do
relacionamento positivo da empresa com estes grupos. Percebe-se assim, que quanto mais
intensa e qualificada for esta relação, mais subsídios os stakeholders terão para observar e
avaliar os serviços oferecidos pela empresa (FLETCHER; GUTHRIE e STEANE, 2003,
p.505-527).
Ainda sobre a abordagem da gestão dos stakeholders, Freeman (1984) formula a existência de
no mínimo três níveis para compreensão dos processos de gestão das relações com os
stakeholders:
a) Âmbito racional: observa quem são os stakeholders da organização e quais seus interesses
percebidos;
b) Âmbito processual: compreende os processos organizacionais empregados para qualquer
tipo de gestão das relações da organização com seus stakeholders, sejam elas implícitas ou
explícitas, como também se estes processos se ajustam ao mapa racional dos stakeholders da
organização;
c) Âmbito transacional: analisa o conjunto de transações ou barganhas entre a organização e
seus stakeholders, e conclui se estas negociações se encaixam com o mapa racional dos
stakeholders e com os processos organizacionais.
Desta forma, a competência da gestão dos stakeholders passa pela análise conjugada destes
três âmbitos de diagnóstico, podendo-se implementar esta análise simultaneamente, sendo
supostamente a melhor gestão dos stakeholders (FREEMAN, 1984, p.228-241).
Conforme Frooman (1999), para ampliar a gestão dos stakeholders a empresa deveria
primeiramente responder a três questões capitais: a primeira é quem são os stakeholders? Esta
questão visa os atributos dos stakeholders. A segunda pergunta relaciona-se ao que eles
querem? Esta questão está centrada no interesse e nas preocupações dos stakeholders. E por
fim, de que forma eles tentaram alcançar seus objetivos? Esta questão esta direcionada para a
influência estratégica exercida pelos stakeholders nos desígnios da organização.
Além disso, Frooman (1999, p.191-205) infere que além destas três questões, há mais duas,
que ele considera relevantes e que devem ser observadas na análise dos stakeholders, pois
contribuem na compreensão de como eles influenciam o processo de elaboração de
estratégias. A primeira é, quais são os diferentes tipos de estratégias empregadas pelos
stakeholders para influenciar a organização? E a segunda é, quais são os fatores determinantes
na escolha destas estratégias? Ainda segundo aquele autor, outro ponto imprescindível na
gestão dos stakeholders é sua categorização (FROOMAN, 1999, p.191-205).
Frooman (1999, p.196) afirma que os stakeholders chaves poderão utilizar diferentes tipos de
estratégias, com o objetivo de influenciar a empresa a tomar decisões que atendam aos seus
interesses. Conforme aquele autor, as estratégias de influência dos stakeholders se dividem
em:
a) Estratégia de retenção direta ou indireta: acontece quando os stakeholders descontinuam o
provimento de determinados recursos, com o intuito de alterar determinado comportamento
de uma empresa; e,
b) Estratégia de uso direta ou indireta: ocorre quando os stakeholders procuram imprimir
condições às empresas para o provimento de um determinado recurso.
Segundo Frooman (1999), estas estratégias podem estar arroladas a necessidade das empresas
em fornecer seus próprios recursos, criando oportunidades para os stakeholders utilizarem sua
influência, seja por meio da retenção ou aplicação desses recursos. No quadro 2.4 é possível
observar a relação de influência e dependência da organização para o stakeholder e vice versa,
além dos quatro tipos de estratégias de influência.
Quadro 2.4: Tipologia das Relações de Recursos e das Estratégias de Influência
Fonte: Frooman (1999, p.199-200).
De acordo com a tipologia de Frooman (1999), cada linha tem relação com a dependência,
que pode alterar de alta e baixa, sendo que se avalia a variável dependência para observar se
cada grupo é ou não dependente um do outro. A coluna vertical tem relação com a
dependência da empresa com o stakeholder e a horizontal com a dependência do stakeholders
com a empresa.
Frooman (1999) indica ainda quais estratégias os stakeholders podem empregar para
influenciar o comportamento da empresa, além dos elementos que podem esclarecer as
estratégias escolhidas pelos stakeholders. Esses elementos são os tipos de relacionamentos
entre as organizações e seus stakeholders, como demonstrado no Quadro 2.4, no que tange o
provimento de recurso, e podem ser analisados da seguinte forma: (a) poder do stakeholder,
(b) poder da organização; (c) baixa interdependência de influência entre a organização e o
stakeholder, e (d) alta interdependência de influência entre o stakeholder e a empresa
(FROOMAN, 1999, p.199-202).
Percebe-se que o resultado do poder de relacionamentos das interdependências pode ser
observado em um equilíbrio, que segundo Frooman (1999) define quais os tipos de estratégia
que os stakeholders poder empregar. As estratégias de influência (Quadro 2.4) dos
stakeholders são: (a) estratégia direta ou indireta de retenção: aquela em que os stakeholders
descontinuam o provimento de recursos com objetivo de modificar determinado
comportamento em uma empresa, e; (b) estratégia direta ou indireta de uso, estratégia onde os
stakeholders procuram estabelecer condições às empresas para o provimento de determinado
recurso (FROOMAN, 1999, p.199-202).
Simplificando, a estratégia direta é aquela em que o stakeholder manipula o provimento de
recursos. A estratégia indireta acontece quando o stakeholder se associa a outro stakeholder
com o intuito de manipular de forma indireta o provimento de recursos para empresa, e assim
consegue influenciar as decisões que a empresa toma de acordo com seus interesses.
A estratégia indireta de uso (Quadro 2.4) será empregada pelo stakeholder quando ele for
dependente (alta interdependência) da empresa. Quando a empresa depender (alta
interdependência) do stakeholder, esse utilizará a estratégia direta de retenção, já a baixa
interdependência resultará no emprego da estratégia indireta de retenção. Conforme aquele
autor, o stakeholder irá escolher uma estratégia direta de uso para influenciar a empresa se os
dois forem dependentes um do outro, ou seja, quando o stakeholder depender da empresa e
essa depender do stakeholder. A teoria das estratégias de influência dos stakeholders
disponibiliza uma chance de resposta a questão do que os stakeholders podem fazer para
tentar conseguir o que desejam das empresas (FROOMAN, 1999, p. 198).
Outra tipologia de análise dos stakeholders é proposta por Freeman (1984), que define como
primeira etapa, a análise racional, a partir de uma apreciação histórica do ambiente da
empresa em particular. Entretanto, segundo aquele autor, na ausência deste estudo histórico,
seu padrão poderia servir de referência na construção de um mapa inicial geral, conforme
apresentado na Figura 2.2. Continuando em sua análise, aquele autor define como passo
subsequente o esquadrinhamento do interesse de cada stakeholder. A convergência entre os
grupos de stakeholders está relacionada aos interesses, e muitos destes, comuns a vários
integrantes em determinados casos e situações.
Freeman (1984) define que esse agrupamento transforma-se em uma rede complexa, e que
para compreender as empresas e como elas gerenciam o relacionamento com seus
stakeholders é fundamental examinar os métodos e padrões das operações. Segundo aquele
autor, os “stakeholders estão conectados a organização e entre si, através de uma complexa
rede”. Dessa forma, um objeto particular pode conectar vários stakeholders, e isso pode
suscitar apoio ou oposição de outros stakeholders à política da organização (FREEMAN,
1984, p.228-241). A seguir, a Figura 2.2 apresenta os stakeholders.
Figura 2.2: Stakeholders da Organização.
Fonte: Freeman (1984, p.228-241).
Organização
Organizações
Comunidade
Local
Acionistas
Advogado de
Defesa do
Consumidor
Consumidores
Concorrentes
Mídia
Colaboradores
Sindicato
Ambientalistas
Fornecedores
Governo
Já na Figura 2.3 a seguir, notam-se alguns stakeholders e seus referentes interesses.
Observando-se com cautela, é possível perceber que os interesses de cada grupo de
stakeholders pode criar determinados pontos de desequilíbrio, caso não sejam bem
gerenciados pela empresa.
Para demonstrar está relação de interesses (Figura 2.3) e estes pontos de desequilíbrio entre os
stakeholders e a empresa, cita-se como exemplo, a produção e venda de um determinado
produto pela empresa. Entende-se que este produto deverá respeitar o meio ambiente local e
atender aos interesses dos moradores da região. Nesse momento nota-se o aparecimento de
um stakeholders, a comunidade local. Seu interesse está na manutenção do meio ambiente e
na qualidade de vida. Desta forma, a comunidade não vai permitir que a empresa produza e
comercialize algo que cause danos ao meio ambiente, prejudicando a qualidade de vida da
comunidade. Assim há uma relação direta de interesses e pontos de desequilíbrio, pois
aparece de um lado a comunidade local e de outro à empresa, defendendo os seus interesses e
de seus acionistas. Conforme Freeman (1984) aponta, é fundamental para a empresa manter
um relacionamento harmonioso com seus principais stakeholders, entendo suas necessidades
e anseios.
Figura 2.3: Relação de Stakeholders e Suas Expectativas.
Fonte: Sender e Fleck (2004, p.4).
Nota-se assim que a gestão dos stakeholders requer um entendimento de como a empresa e
seus gestores interagem nesta relação. Em seu cotidiano, a empresa realiza transações com os
stakeholders e este processo de identificação por suas transações rotineiras é ávido, o que
indica o presumível surgimento de novos stakeholders (FREEMAN, 1984, p.228-241).
Em seus estudos, Hillman e Keim (2001) examinaram a relação entre o valor para o acionista,
administração dos stakeholders e o resultado da participação social. De acordo com aqueles
autores, o progresso da relação com stakeholders como; fornecedores, clientes e empregados,
denominados de primários, poderia ser o motivo da elevação do retorno para os acionistas.
Isso talvez tivesse contribuído com a empresa, a fim de criar ativos intangíveis de valor, e que
poderão talvez transformar este novo recurso em uma oportunidade para aumentar seus
retornos. Todavia, na utilização de recursos da empresa, para resultados sociais não atrelados
aos stakeholders primários, provavelmente não se poderá alavancar valor para o acionista
(HILLMAN e KEIM, 2001).
A competência dos stakeholders em influenciar indiretamente as empresa é demonstrada nos
resultados de um estudo realizado por Sender e Fleck (2004) em duas instituições financeiras
brasileiras. O estudo demonstrou que as expectativas da comunidade eram sustentadas pela
empresa em virtude da pressão exercida por outros stakeholders, como clientes, funcionários
e acionistas. Estes últimos entendiam que as atribuições da empresa deveriam ultrapassar a
prestação de serviços, a oferta de empregos e o pagamento de impostos (SENDER e FLECK,
2004, p.5).
Assim, para entender o abrangente conceito da teoria dos stakeholders é relevante a
contemplação de certos pressupostos prescritivos que podem servir de orientação para a
elaboração de estratégias nas empresas, Freeman e Reed (1983, p.92) evidenciam os
consequentes pressupostos:
a) Generalizar a abordagem de marketing: perceber as necessidades de cada stakeholders,
bem como entender as necessidades dos clientes; desenvolver produtos e serviços, e
programas para atender a estas necessidades.
b) Instituir processos de negociação: envolver a natureza política dos vários stakeholders e a
aplicação dos conceitos e técnicas da ciência política, tais como a análise de coalizões,
gerenciamento de conflito e uso e abuso de ações unilaterais.
c) Desenvolver uma filosofia de decisão mais centrada para o aproveitamento de iniciativas,
do que a simples reação aos eventos.
d) Direcionar recursos da organização conforme o nível de relevância de hostilidade do
ambiente (FREEMAN e REED, 1983, p.92)
Os pressupostos de análise dos stakeholders necessitam de um amplo entendimento e
percepção de todos os stakeholders da empresa, e de sua capacidade de influenciar o
funcionamento desta. Isso demonstra que o gestor deve estar preparado para os prováveis
conflitos que suas decisões podem manifestar em determinados grupos estratégicos de
stakeholders. Hitt; Ireland e Hoskisson (2003) corroboram esta afirmação quando
argumentam que quanto mais valorizada e vital for à relação com um stakeholders, mais
influência este terá sobre ações da empresa.
Visando identificar esta relação de influência, Mitchell, Agle e Wood (1997) apresentam a
“Teoria da Saliência”, objetivando as características da organização e dos seus stakeholders.
De acordo com esta teoria, a “Saliência” seria determinada a partir da inter-relação de três
atributos: poder, legitimidade e urgência. Na primeira, a organização se emprega do poder
para influenciar as decisões, característica esta que pode surgir de três maneiras: coercitiva,
normativa e utilitária. Na segunda, a legitimidade é uma condição social desejável pela
organização, construída a partir de um sistema de normas, valores e crenças presentes nas
pessoas, nas organizações e na sociedade; e por último à urgência, que é determinada pelo
volume de atenção reivindicada pelo stakeholder (MITCHELL, AGLE e WOOD, 1997,
p.869-873).
Assim, os atributos inferidos na “Teoria da Saliência” por Mitchell; Agle e Wood (1997)
podem ser conjugados, ocasionando a formação de sete possíveis classes de stakeholders,
como demonstrado na Figura 2.4.
A classificação apresentada permite aos gestores identificar os stakeholders a partir do grau
de influência exercida na empresa, gerando elementos para que as expectativas destes grupos
sejam consideradas no processo de elaboração de estratégias e tomadas de decisão.
Figura 2.4: Classes de Stakeholders
Fonte: Mitchell; Agle e Wood (1997, p.874)
Conforme a tipologia de Mitchell; Agle e Wood (1997, p.871-876) na primeira classe, o único
atributo que o stakeholder possui é o poder, o que gera pouco intercâmbio com a organização.
Todavia, assim que o mesmo obtém um segundo atributo, legitimidade ou urgência, a
empresa necessariamente deverá dar mais atenção as suas expectativas. O stakeholder tem
poder apartir do momento em que domina algum determinado meio: recursos, tecnologia,
conhecimento ou prerrogativas legais. As instituições que custeiam ONGs – Organizações não
governamentais, por exemplo. Elas têm o poder financeiro em suas mãos, desta forma tem
condições de influenciar a empresa beneficiada.
De acordo com Mitchell, Agle e Wood (1997, p.871-876), a segunda classe é composta pelos
stakeholders que têm como atributo único a legitimidade, cabendo assim a empresa aceitar ou
não a pequena influência exercida. Conforme os autores, os stakeholders que se encaixam
nesta classe constituem um importante grupo de análise para os acadêmicos da área de
responsabilidade social, como por exemplo, entidades de classes, que possuem alguma
relação, direta ou indireta, com a empresa.
Continuando, a terceira classe é composta pelo conjunto de stakeholders que tem como
principal atributo, à urgência, a despeito da ausência de legitimidade e poder, eles têm o poder
de atrair a atenção da empresa pela exigência em ser atendido. Entretanto, a partir do
momento que as três primeiras classes começam a se misturar, o grau de “saliência” dos
stakeholders torna-se moderado e três novas classes passam a existir (MITCHELL, AGLE;
WOOD, 1997, p.871-876).
Na quarta classe ocorre a junção entre o poder e a legitimidade, o que assenta os stakeholders
numa posição “dominante”. Este grupo passa a ter estruturas formais para influenciar as
decisões da empresa, podem ser representados por acionistas, credores, lideres da comunidade
e investidores (MITCHELL, AGLE; WOOD, 1997, p.871-876).
Já na quinta classe, os stakeholders têm poder e urgência, são classificados como
“dependentes”, já que não possuem legitimidade e seu poder não é mútuo, é condicionado por
outros stakeholders ou gestores da empresa, para assim ter suas expectativas atendidas
(MITCHELL, AGLE; WOOD, 1997, p.871-876).
Na sexta classe os stakeholders têm urgência e legitimidade, todavia não tem poder para
influenciar a empresa. Eles tenderão a obter o poder através da coação ou violência, por isso
são classificados como “perigosos”. Por exemplo, as instituições de proteção ao meio
ambiente como o GREENPEACE, que se emprega da comoção social como forma de
pressionar a organização, em alguns casos, de forma violenta (MITCHELL, AGLE; WOOD,
1997, p.871-876).
E a última classe, a sétima, nela os stakeholders tem elevado grau de saliência. Ocorre quando
os stakeholders conseguirem assumir os três atributos da tipologia proposta: poder,
legitimidade e urgência. É onde os stakeholders são categorizados como “definitivo e
decisivo”, ou seja, nestas circunstâncias às empresas necessariamente terão que dar prioridade
para atender as expectativas deste grupo (MITCHELL, AGLE e WOOD, 1997, p.871-876).
Entende-se que apartir desta classificação o stakeholder se encontra com elevado grau de
“saliência”, e pode ser identificado como um elemento estratégico e essencial para empresa, e
muito provavelmente influencie o processo de elaboração de estratégia da organização.
Nota-se, na pesquisa de Pinto e Oliveira (2004) que os stakeholders possuem elevado poder
de influência nas decisões da empresa, provendo-as com relevantes contribuições, em
contrapartida, almejam o atendimento de seus interesses e perspectivas, por meio de
incentivos da empresa. Percebe-se que a teoria dos stakeholders necessita da observação do
tipo de influência que os stakeholders empregam, e da reação das empresas diante destas
influências impostas por eles.
Em seus estudos, Karpouzas e Santos (2005) procuraram analisar em uma organização social
quais eram os seus principais stakeholders e identificar o tipo de estratégia de influência que
estes poderiam utilizar. O modelo empregado no estudo foi o proposto por Frooman (1999), e
para saber o grau de importância dos stakeholders foi empregada a “teoria de saliência”,
apresentada por Mitchell; Agle e Wood (1997), onde cada stakeholder foi avaliado por meio
dos três atributos – poder, legitimidade e urgência. Os resultados apontaram que a
probabilidade do encontro dos dois modelos, suscitando um conjunto de informações que
podem ajudar na tomada de decisão da empresa.
Em outra pesquisa, Sabino et al. (2005, p. 348-352) analisaram os stakeholders, seus níveis de
influência e suas estratégias de influência por meio da aplicação das tipologias de Stoner e
Freeman (1985) e Frooman (1999). O estudo foi realizado em pousadas no município de
Bombinhas – SC. Observou-se a presença de dez stakeholders no ambiente externo das
empresas, e apenas um no ambiente interno. Os stakeholder com nível de influência cinco
foram os clientes e sócios da pousada. As estratégias de influência que podiam ser adotadas
foram: a) estratégia indireta de uso, por fornecedores e; b) estratégia direta de retenção, por
clientes e sócios. Os resultados comprovaram uma forte presença dos stakeholders no
processo de gestão daquelas empresas.
Já Lim; Lee e Kim (2005) avaliaram a metodologia de um modelo de elaboração de
estratégias de negócios, a partir das demandas dos grupos de Stakeholders. Seus estudos
consistiram primeiramente no entendimento das demandas dos grupos de stakeholders. Esse
entendimento seria particularmente útil para as empresas em conflito com esses grupos de
stakeholders. Para demonstrar a utilidade prática daquele modelo, Lim; Lee e Kim (2005)
testaram-no em três organizações da indústria coreana de TI que apresentavam problemas. O
modelo foi dividido em quatro fases: análise atual de negócios; o desenvolvimento da
estratégia, a avaliação da estratégia, e a implementação da estratégia. Poder; legitimidade;
urgência; interdependência; cooperação e os conflitos foram utilizados como variáveis
relacionadas com os grupos de stakeholders. Os resultados indicaram que o modelo
empregado pareceu ser útil para a elaboração de estratégias, especialmente no caso dos
stakeholders em conflitos com a empresa.
Em outro trabalho, Procopiak (2006) e Hoffmann; Procopiak e Rossetto (2008) procuram
identificar o grau de influência dos Stakeholders e as suas estratégias de influência, e que
poderiam ser empregadas na interação com as empresas da indústria da construção civil em
Balneário Camboriú - SC. Os resultados apontaram a existência de 25 stakeholders no
ambiente externo e 4 no ambiente interno. Os stakeholders mais relevantes do ambiente
externo e que empregaram estratégias de influência foram clientes, fornecedores de concreto;
mão-de-obra e aço, além dos proprietários de terrenos para construção. Já os stakeholders que
se apresentaram mais influentes no ambiente interno e que empregaram estratégias de
influência foram funcionários; engenheiros; sócios e arquitetos. Os resultados apontaram
interdependência entre alguns dos stakeholders, e que poderiam aplicar a estratégia de “uso
direto”. Já os demais stakeholders apresentaram baixa influência e poderiam aplicar a
estratégia “retenção direta”.
Diante do apresentado nessa fundamentação teórica, comprova-se a existência na literatura de
vários elementos para se elaborar uma estratégia competitiva para empresa. Idenburg (1993)
entende que a escolha do modo mais adequado modifica-se no transcorrer do tempo e está
sujeito, de um lado, pelas condições do ambiente externo e interno e pelos stakeholders, e por
outro lado, da astúcia e primazia dos gestores responsáveis pela elaboração das estratégias da
empresa.
Ao analisar os estudos relacionando estratégia genérica, modos de elaboração de estratégia e
stakeholders em pequenas empresas, pode-se perceber há existência de uma provável relação
entre as três tipologias, pois todos de alguma forma procuram explicar como as pequenas
empresas fazem para enfrentar as pressões e influências do ambiente externo. E como essa
relação se reflete na forma como elas constroem suas estratégias. Parece haver também
alguma relação com a capacidade do proprietário em lidar com estas pressões, que pode estar
ligado ao seu espírito empreendedor, sua busca pelo sucesso pessoal ou status.
Observa-se que a influência no estabelecimento do modo de elaboração de estratégia, segundo
Mintzberg (1973), parece estar ligada a especificidades da empresa, como tamanho, estrutura
e liderança da organização, e ainda, a características do segmento, como competitividade e a
estabilidade, características estas, observadas nos estudos analisados. Assim, entende-se que é
possível que se encontre em uma mesma empresa a combinação dos modos previstos na
tipologia daquele autor.
É importante, também, ressaltar que as análises, descrições e considerações realizadas neste
capítulo não têm o intuito de exaurir ou arraigar a discussão sobre a relação das tipologias
propostas e as pequenas empresas, em razão dos vários entendimentos sobre esses temas.
Entretanto, teve como intuito delimitar as discussões e análises que serão apresentadas nos
próximos capítulos.
Determinados autores inferem que o empenho no processo de elaboração e planejamento de
estratégia é pouco produtivo, devido às limitações dos indivíduos, em razão do ambiente
externo ser complexo e dinâmico, onde novas condições se revelam a cada instante, decisões
estratégicas são tomadas pela empresa com o objetivo de reassumir a rota predefinida no
início. Nesse sentido, as ações estratégicas podem ser adaptativas, contrapondo às
contingências ambientais na proporção em que elas acontecem, objetivando sempre alcançar
as metas da empresa. Desta maneira, o principal ponto a ser procurado é o equilíbrio, é a
busca da manutenção da estabilidade com o reconhecimento da necessidade de mudanças,
quando necessário (MINTZBERG, 1973, p.44-53).
Portanto, uma vez apresentadas as tipologias de estratégicas genéricas de Liderança no Custo
Total; Enfoque; Diversificação e Diferenciação (ANSOFF, 1977 e PORTER, 1997), os modos
de elaboração de estratégias: Planejamento Racional; Incrementalismo Lógico e Modo
Empreendedor ( MINTZBERG, 1973; QUINN, 1978 e IDENBURG, 1993), e os modelos de
influência dos stakeholders de Stoner e Freeman (1985) e Frooman (1999), tem-se as três
abordagens propostas neste estudo para analisar as relações e possíveis associações entre
esses grupos de variáveis, como também dentro dos grupos dessas variáveis, verificando o
grau de combinação entre essas tipologias e a sua incidência nas estratégias das pequenas e
médias empresas comercias. No próximo capítulo, apresenta-se a metodologia adotada no
estudo.
3 METODOLOGIA
Será exposto, neste capítulo, o delineamento do estudo direcionado para os aspectos
conceituais e práticos da metodologia – tipo, local de estudo, população e amostra,
instrumento de coleta de dados, tratamento dos dados, com o intuito de avaliar a relação entre
elaboração de estratégias, estratégia genérica e Stakeholder em pequenas empresas.
3.1 TIPO DA PESQUISA
Segundo Vergara (2004), este trabalho pode ser classificado segundo sua natureza como uma
pesquisa aplicada, pois vai gerar conhecimentos que podem ser utilizados como referencial
em pesquisas futuras, possuindo assim, um emprego prático das tipologias empregadas. Além
disso, demonstra características de uma determinada população ou de certo fenômeno,
podendo-se estabelecer correlações entre suas variáveis e definir a sua natureza (VERGARA,
2004). A pesquisa de campo que se empregou tem características qualitativas e quantitativas,
com alguns aspectos descritivos. Cervo e Bervian (1996, p.49) observam que a pesquisa com
enfoque descritivo “procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um
fenômeno ocorre, sua relação com outros, sua natureza e características”.
3.2 LOCAL DE ESTUDO, POPULAÇÃO E AMOSTRA
Este estudo foi realizado nas pequenas empresas dos municípios do litoral norte catarinense.
Esta região é considerada um pólo industrial e turístico, sendo uma das regiões mais
importantes economicamente para o estado de Santa Catarina. Segundo dados do anuário do
SEBRAE de 2008, Santa Catarina têm 131.300 empresas formais, deste total,
aproximadamente 43% são empresas comerciais (46.400 empresas de comércio e serviços), e
84% delas estão localizadas fora da capital do estado (SEBRAE, 2008).
Segundo a Federação das Associações de Micro e Pequenas Empresas do Estado de Santa
Catarina – FAMPESC, pequenas e micro empresas representam 98% das empresas
constituídas no Estado. Conforme os dados da Secretaria de Estado da Fazenda, existem mais
de 95 mil microempresas (ME), mais de 22 mil empresas de pequeno porte (EPP), 47 mil
empresas normais, num total de 164.000 empresas. Sendo que esses dados incluem somente
as empresas formais que possuem nota fiscal, CNPJ e que pagam impostos. Os indicativos são
de que para cada empresa formal, há uma informal, ou seja, Santa Catarina contaria com um
universo aproximado de 328.000 mil pequenas e micro empresas formais e informais
(FAMPESC, 2009).
Este trabalho tomou como base para estimar a população em análise os dados do SEBRAE de
2008, que apontam a existência de aproximadamente 46.400 pequenas e micro empresas
formais, nos segmentos de comércio e de prestação de serviços no estado de Santa Catarina.
Assim, a população aproximada de pequenas empresas formais do segmento de comércio e de
serviços, distribuída entre os 19 municípios informados no questionário é estimada em 17.500
micros e pequenas empresas formais, pois de acordo com os dados do SEBRAE de 2008,
84% (38.976 empresas) das pequenas empresas estão fora da capital do estado.
A amostra foi composta por 148 micros, pequenas e médias empresas do ramo comercial,
localizadas em 19 municípios do litoral norte catarinense, com uma concentração maior de
empresas nos municípios de Balneário Camboriú (44) e Itajaí (61), que representam um total
de 105 empresas, 71% das empresas pesquisadas. A amostra foi feita por conveniência,
considerando que os participantes foram empresas, que ao serem contatadas, aceitaram tomar
parte no estudo. Além disso, a distribuição dos questionários da amostra está distribuída entre
as 148 empresas como apresentado na Tabela 3.1
Tabela 3.1: Quantidade de questionários respondidos por empresa.
Questionários
Número de Empresas
Frequência
1
3
2,03%
2
6
4,05%
3
139
93,92%
Total
148
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa
3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA, COLETA DE DADOS E PERFIL
O instrumento de pesquisa (APÊNDICE 1) é subdividido em duas partes: A primeira refere-se
a questões socioeconômicas (Quadro 3.1), como a identificação da empresa e do respondente.
A segunda (Quadro 3.2) está relacionada aos objetivos específicos e estão arroladas às
questões que tratam das estratégias genéricas, ao modo de elaboração e Stakeholders, e as
relações e associações entre elas. O pré-teste foi realizado anteriormente, validando o
questionário aplicado.
A primeira parte,
Variáveis
Questões
Opções de Resposta
Referências
Perfil do
Entrevistado.
Q.4 Função que ocupa
Cargo
Hoffmann (2005)
Q.4.1 Tempo na função
Nr. Anos
Q.5. Formação
1-Fundamental
2-Médio
3-Superior
4-Pós-Graduação
Caracterização da
organização.
Q.2 Tempo de Atividade
Nr. Anos
Hoffmann (2005)
Q.3 Localização
Centro ou Bairro
Q.6 Tipo de gestão
Familiar/Mista/Profissional
Q.7 Nr. Funcionários
Quantidade
Q.8 Origem de
Concentração do
faturamento por linha de
produto.
1 – Sem concentração;
3 – Concentrado + 60% em 1 prod.
5- Muito Concentrado, + 70% em
dois produtos.
Quadro 3.1: Dados socioeconômicos.
Fonte: Adaptado de Hoffmann (2002, p. 301).
A segunda parte,
Variáveis
Questões
Perguntas
Opções de
Resposta
Referências
Identificação
das estratégias
genéricas
adotadas.
LCT – Liderança no
Custo Total
10. Quais motivações
levam o seu cliente a
escolher a sua empresa?
12. Considerando a
maneira como a empresa
atua no seu mercado, você
diria que?
10a;12b;13a;15a;
16d;16e
Porter
(1997).
Ansoff
(1977).
DIF-Diferenciação
13. Falando de produtos e
mercados, você diria que
sua empresa procura?
14. As metas na sua
empresa, em relação à
expansão de atividades
são?
10b;12a;13b;15c;
16a;16c
ENF - Enfoque.
15. Na maior parte de suas
compras para seu
comércio, o quê a sua
empresa pretende
encontrar nos produtos
e/ou serviços de seus
fornecedores?
10d; 12d; 13c;
15b; 16; c
DIV-Diversificação
16. Qual a característica
que sua empresa considera
ser a mais importante em
relação ao mercado em que
atua?
10c; 12c; 13 d;
toda a série 14,
com exceção de
“d”
Identificação
do processo
de elaboração
de estratégias.
INC–Incremental
17. Toda a decisão implica
no risco de dar certo ou
não. Considerando esses
riscos, você diria que na
sua empresa?
18. Com relação aos
concorrentes, você diria
que?
17a; 18a; 19a;
20b; 21a
Mintzberg
(1973).
Quinn (1978).
Idenburg
(1993).
EEM-Empreendedor
19. Com relação à maneira
como a empresa toma suas
decisões, em termos de
pessoas envolvidas, você
diria que?
17c; 18c; 19a;
20a; 21a
PR–Planejamento
Racional
20. Se fosse para
caracterizar a empresa,
você diria que ela?
21. Em termos do objetivo
das ações das empresas,
você diria que?
17b; 18b; 19c;
20c; 21c
Continua
Variáveis
Questões
Perguntas
Opções de
Resposta
Referênci
as
Identificação
dos
Stakeholders
no ambiente
externo e
interno e o
nível de
influência na
organização
Identificação dos
stakeholders que
afetam ou são
afetados pela
empresa.
22. Grupo(s) /indivíduo(s) que
afetam a tomada de decisões
em sua empresa:
Sócios;
Famílias;
Funcionários;
Clientes;
Concorrentes;
Fornecedores;
Bancos;
Governo Municipal.
Governo Estadual;
Associação Comercial;
AMPE
CDL
SPC
SENAC
SEBRAE
Universidades/Faculdades.
S/Importância (1)
Muita Import. (5)
- A empresa é
dependente
- Essa entidade é
dependente;
- Ambos são
interdependentes
Stoner e
Freeman
(1985) e
Frooman
(1999).
Quadro 3.2: Instrumento de Pesquisa
Fonte: Hoffmann (2002, p. 301).
O estudo utilizou as informações de uma pesquisa realizada entre 2005 e 2009, com pequenas
empresas comerciais nos municípios do litoral norte catarinense. Os dados desta pesquisa são
inéditos.
A coleta dos dados foi realizada de forma presencial, feita diretamente na empresa, e que
concordou em participar da pesquisa. Foi realizada com até três pessoas em cada empresa,
além disso, sempre tratou com o perfil mais qualificado.
O perfil predominante dos entrevistados foi de proprietários 59,46%, seguido pelos gerentes
com 29,73%, os demais correspondem a 10,81%. Desta forma temos quase 90% das respostas
confirmando o perfil mais qualificado, um dado importante que assegura a veracidade e a
qualidade das informações prestadas.
Tabela 3.2: Distribuição dos respondentes por ocupação.
Ocupação Entrevistado
Número de Empresas
Frequência
1 - Proprietário
88
59,46%
3 - Gerente
44
29,73%
5 - Operacional
16
10,81%
Total
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Outra informação relevante a respeito do perfil do entrevistado e que corrobora a veracidade
das respostas é representado pelo tempo de serviço do respondente na empresa, conforme se
observa na Tabela 3.3, pois significa que mais 73% dos entrevistados têm conhecimento da
estrutura e da forma como a organização é administrada, em razão de estar trabalhando na
organização a mais de dois anos.
Tabela 3.3: Distribuição dos respondentes por tempo de serviço na empresa
Tempo de Serviço
Nr. Respondentes
Frequência
3 - Até 1 ano
56
12,70%
5 - até 2 anos
61
13,83%
1 - Acima 2 anos
324
73,47%
Total
441
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Outro dado do perfil dos entrevistados pode ser observado na Tabela 3.4, onde mais de 50%
dos entrevistados tem ensino médio completo, e mais de 30% com curso superior. Esta
informação vem também reforçar a confiabilidade das informações prestadas pelos
respondentes.
Tabela 3.4: Distribuição dos respondentes por Grau Formação.
Grau de Formação
Qtde Respondentes
Frequência
1 – Fundamental (até 8 anos de estudo)
60
13,61%
2 – Médio (até 11 anos de estudo)
236
53,51%
3 – Superior (até 16 anos de estudo)
130
29,48%
4 - Pós-Graduação (mais de 16 anos de estudo)
15
3,40%
Total
441
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa.
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
A etapa de codificação é a técnica operacional empregada para categorizar dados que se
relacionam (BARBETTA, 2003). Foram analisadas informações de 148 empresas, num total
de 441 questionários. Verificou-se frequência e média, além das relações e correlações entre
às variáveis, realizadas no programa Statística 6.0 e no programa MS Excel 7.0.
As perguntas do questionário (APÊNDICE 1) referentes aos objetivos específicos foram
caracterizadas de acordo com a fundamentação teórica, para identificação das tipologias
empregadas, conforme pode ser observado no Quadro 3.3.
Para definir a estratégia genérica e o modo de elaboração de estratégia predominante nas
empresas foi utilizado o seguinte cálculo: Considerou-se como predominante aquela estratégia
que aparece o maior número vezes nas respostas, ou seja, aquela que teve mais indicações é a
estratégia genérica predominante, essa metodologia também foi empregada para identificar o
modo de elaboração de estratégia. Ressalta-se que pode haver empate entre as estratégias
genéricas, conforme mencionado por Porter (1997), já no processo de elaboração de
estratégias, quando houve empate considerou-se que não existiu um modo de elaboração
predominante.
No que se refere ao tratamento dos dados, quanto à verificação do nível de influência dos
stakeholders, será levado em conta os resultados dos stakeholders que foram indicados com
graus de influência 4 e 5, através da frequência com que eles foram apontados.
Para atingir os objetivos propostos, apresenta-se a forma como estes objetivos serão
alcançados. O primeiro tópico destina-se a caracterização das organizações (Quadro 3.3), já o
tópico dois refere-se aos objetivos específicos, que são: as estratégias genéricas; o modo de
elaboração de estratégias e os stakeholders do ambiente externo e interno, e a relação e
associação entre às variáveis, conforme o Quadro 3.4.
Caracterização
Tipo de Dados
Tratamento
Estatísticas Descritivas
1 – Traçar o perfil das
empresas;
Categóricos
a) Tempo de Atividade da Empresa;
b) Distribuição entre tempo de atividade e
segmento de mercado;
c) Concentração do Faturamento das empresas;
d) Concentração do Faturamento das empresas por
segmento de mercado;
e) Concentração do Faturamento das empresas em
relação à localização;
f) Concentração do Segmento de Mercado em
relação à localização das empresas
g) Distribuição por segmento de mercado entre
Centro e Bairro.
h) Distribuição das Empresas por Tipo de Gestão;
i) Distribuição do número de funcionários por
Segmento de mercado
Quadro 3.3: Caracterização das empresas.
Fonte: Adaptado de Hoffmann (2002, p. 301).
Análise dos resultados, Quadro 3.4:
Objetivo Específico
Tipo de Dados
Tratamento
Estatísticas Descritivas – Relação; Correlação; Análise
de Variância e Grau de Associação
1 – Tipificar as
estratégias genéricas;
Categóricos
a) Estratégias Genéricas Predominantes por
empresa;
b) Estratégias Genéricas Predominantes ;
c) Frequência entre as estratégias genéricas e o
segmento de mercado;
d) Frequência entre as estratégias genéricas e o
tempo de atividade;
e) Frequência entre as estratégias genéricas e a
concentração de faturamento.
2 – Identificar o
processo de elaboração
de estratégias;
Categóricos
a) Modo de Elaboração de Estratégia
Predominante por empresa;
b) Modo de Elaboração de Estratégia
Predominante;
c) Relação entre o Modo de Elaboração e
Segmento de Mercado.
d) Relação entre o Modo de Elaboração e tempo
de atividade;
e) Relação entre o Modo de Elaboração e
concentração de faturamento;
Continua
3 – Determinar os
Stakeholders
Categóricos
a) Relação dos Stakeholders Externos;
b) Relação dos Stakeholders Internos;
c) Distribuição do grau dos Stakeholders Externos;
d) Distribuição do grau dos Stakeholders Internos;
e) Distribuição das estratégias de influência dos
Stakeholders externos;
f) Distribuição das estratégias de influência dos
Stakeholders internos;
4 – Analisar as
possíveis relações e
associações entre as
variáveis analisadas
Categóricos
a) Significância entre a estratégia genérica e o
modo de elaboração;
b) Contribuição do chi
2
do Modo de Elaboração e
Estratégia Genérica;
c) Grau de associação entre o Modo de Elaboração
e Estratégia Genérica;
d) Relação entre as Estratégias de Influências dos
Stakeholders e Grau de Formação do
entrevistado;
e) Correlação entre o grau de formação e nível de
influência dos Stakeholders;
f) Relação entre modo de elaboração e tempo de
atividade;
g) Correlação entre o tempo de atividade e modo
de elaboração;
h) Associação entre estratégias dos stakeholders
versus estratégias genéricas, versus modo de
elaboração.
i) Análise de variância para estratégia de
influência do stakeholders e estratégias
genéricas;
j) Análise de variância para estratégia de
influência do stakeholders e Modos de
elaboração de estratégia.
Quadro 3.4: Objetivos Específicos e Tratamento de Dados.
Fonte: Elaborado pelo autor (2009).
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo são analisados os dados obtidos com a pesquisa de campo. Os tópicos são
compostos pela caracterização das empresas e os objetivos específicos, divididos em
estratégias genéricas; modos de elaboração de estratégias e os stakeholders do ambiente
externo e interno, além das relações e associações entre eles.
Buscando responder aos objetivos do estudo, que é analisar relações entre estratégia genérica,
modo de elaboração e stakeholder, primeiro se fez a descrição das informações para
identificar e caracterizar o perfil das empresas envolvidas, para depois responder aos objetivos
específicos. Também se caracterizou os respondentes, como forma de contribuir com a
compreensão dos resultados apresentados, essas informações já constam na metodologia da
pesquisa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
Nesta seção traçou-se o perfil das pequenas e médias empresas pesquisadas, onde são
apresentados os dados relacionados à localização; segmento de mercado; concentração de
faturamento; tempo de atividade entre outras informações socioeconômicas. Segundo
observado em pesquisa do SEBRAE, realizada no primeiro trimestre de 2005, onde revelou
que,
“[…] a taxa de mortalidade empresarial no Brasil, apurada para as empresas constituídas e registradas
nas juntas comerciais dos Estados nos anos de 2000, 2001 e 2002, revela que 49,4% encerraram as
atividades com até 02 (dois) anos de existência, 56,4% com até 03 (três) anos e 59,9% não sobrevivem
além dos quatro anos” (SEBRAE, 2004, p.19).
Ao se observar os resultados deste estudo (Tabela 4.1), percebe-se um elevado número de
empresas com mais de 5 anos de atividade, e apenas 13,51% delas estariam enquadradas em
“situação de perigo” caso pudesse se comparar esses resultados com os evidenciados pelos
dados do SEBRAE de 2004. Esses dados poucos se alteraram em relação ao estudo do
SEBRAE de 2008.
Tabela 4.1: Tempo de atividade das organizações
TEMPO DE
ATIVIDADE
NR. DE
EMPRESAS
FREQUÊNCIA
Até 00 a 05
20
13,51%
De 06 a 10
40
27,03%
De 11 a 15
39
26,35%
De 16 a 20
21
14,19%
De 21 a 25
14
9,46%
De 26 a 30
7
4,73%
Mais de 31
7
4,73%
Total
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Percebe-se na Tabela 4.1, onde o tempo de atividade das organizações está concentrado em
empresas entre os 06 e 15 anos de atividade, o mesmo comportamento pode ser observado na
análise individual dos segmentos, conforme a Tabela 4.2, o que pode sugerir a inexistência de
relação entre o segmento de mercado e o tempo de atividade da empresa.
Tabela 4.2: Distribuição entre o Segmento de mercado e o Tempo da Atividade da empresa
Tempo de Atividade
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Total
Frequência
Até 00 a 05
4
6
5
5
20
13,51%
De 06 a 10
7
26
2
5
40
27,03%
De 11 a 15
8
21
4
6
39
26,35%
De 16 a 20
6
10
1
4
21
14,19%
De 21 a 25
3
9
0
2
14
9,46%
De 26 a 30
1
6
0
0
7
4,73%
Mais de 31
0
4
0
3
7
4,73%
Total
29
82
12
25
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Legenda: Segmentos - 1 – Roupas, Sapatos e Acessórios; 2 – Perecíveis; 3 – Farmácia e 4 – Outros.
A seguir, na Tabela 4.3 analisa-se a concentração do faturamento das empresas.
Tabela 4.3: Concentração do Faturamento das empresas.
CONCENTRAÇÃO DO FATURAMENTO
NR. EMPRESAS
FREQUÊNCIA
Sem Concentração
13
8,78%
Concentrado (+ 70% em 2 Produtos)
92
62,16%
Muito Concentrado (+ 60% em 1 produto)
43
29,05%
Total
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Na Tabela 4.4, o resultado aponta a predominância de empresas com o faturamento
concentrado em dois produtos, o que talvez seja uma característica peculiar às pequenas e
médias empresas comerciais, e pode estar relacionado ao tipo de estratégia que a organização
emprega. Embora não tenha se encontrado estudos que apresentassem resultados relacionados
à concentração de faturamento especificamente em pequenas empresas. Cabe ressaltar aqui o
resultado evidenciado no estudo. Na Tabela 4.4 apresenta-se a relação entre o segmento de
mercado e a concentração de faturamento das empresas
Tabela 4.4: Concentração do Faturamento das empresas por segmento de mercado.
Segmento de
Mercado
Sem
Concentração
Concentrado (+
70% em 2
Produtos)
Muito Concentrado
(+ 60% em 1
Produto)
Total
Freq.
1 - Roupas/Sapatos
e Acessórios
3
20
6
29
19,59%
2 - Perecíveis
5
55
22
82
55,41%
3 - Farmácias
3
5
4
12
8,11%
Outros
2
12
11
25
16,89%
Total
13
92
43
148
100%
Fonte: Dados da Pesquisa
Ao observar os resultados acima, confirma-se a inferência feita no parágrafo anterior, onde há
predominância do faturamento das empresas com concentração em dois produtos. Essa
predominância parece ser uma característica marcante das pequenas empresas do segmento de
Roupas/Sapatos e Acessórios, onde nota-se uma diferença muito significante destas empresas
em relação às outras, com faturamento muito concentrado em apenas um produto. O segmento
de perecíveis também apresenta uma diferença entre os dois grupos, mas aparenta certo
equilíbrio entre as empresas com concentração em dois produtos e muito concentradas em um
produto.
Na Tabela 4.5, observa-se uma concentração de faturamento nas pequenas empresas em
relação a sua localização, o objetivo desta análise foi procurar identificar se existe algum
equilíbrio na distribuição das empresas entre o bairro e o centro nos municípios investigados.
Tabela 4.5: Concentração do Faturamento das empresas em relação à localização.
CONCENTRAÇÃO DO FATURAMENTO
CENTRO
BAIRRO
TOTAL
FREQUÊNCIA
Sem Concentração
5
8
13
8,78%
Concentrado (+ 70% em 2 Produtos)
37
55
92
62,16%
Muito Concentrado ( + 60% em 1 produto)
24
19
43
29,05%
Total
66
82
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Os resultados apresentam um agrupamento maior de empresas com faturamento concentrado
em dois produtos nos bairros. Talvez essa característica se deve em razão das especificidades
desse produtos, o que pode sugerir uma investigação mais aprofundada para tentar identificar
se essa concentração realmente é em virtude das especificidades dos produtos comercializados
ou a outros aspectos não identificados no estudo. Já nas empresas com muita concentração em
apenas um produto, a relação entre bairro e centro parece não ser muito relevante,
apresentando certo equilíbrio. Como se pode notar isso também poderia suscitar futuros
estudos, já que estas empresas representaram quase 30% da população investigada.
Continuando, na Tabela 4.6 é verificada a concentração do faturamento das empresas em
relação à localização e o segmento de mercado. Observando os resultados, nota-se uma
elevada concentração de empresas do segmento 1 – Roupas/Calçados e acessórios, localizadas
nos centros dos municípios. Essa parece ser uma característica deste segmento, que talvez em
função das especificidades de seus produtos, à estratégia é estar localizado nos centros dos
municípios onde há grande circulação de pessoas. Já no segmento de perecíveis percebe-se
uma alta concentração de empresas localizadas nos bairros. Talvez esse resultado se deve em
função de que a maior parte da população vivem em bairros, e com isso o segmento de
perecíveis, destaca-se aqui alimentos, tem como estratégia de negócio estar mais próximo à
residência dos seus consumidores. Já o segmento de farmácias tem o mesmo comportamento
das empresas do segmento de roupas, sapatos e acessórios localizadas também nos centros
dos municípios. Nos outros segmentos nota-se uma distribuição muito próxima entre centro e
bairro.
Tabela 4.6: Concentração do Segmento de Mercado em relação à localização das empresas
SEGMENTO DE MERCADO
CENTRO
BAIRRO
TOTAL
FREQUÊNCIA
1 - Roupas/Sapatos e Acessórios
24
5
29
19,59%
2 - Perecíveis
23
59
82
55,41%
3 - Farmácias
8
4
12
8,11%
Outros
11
14
25
16,89%
Total
66
82
148
100%
Fonte: Dados da Pesquisa
A Tabela 4.7 replica a análise anterior (frequência entre centro e bairro), mas agora
distribuída entre os municípios pesquisados. Evidenciou-se nesta tabela apenas os dois
municípios com maior concentração de empresas pesquisadas, os demais municípios são
apresentados na Tabela 4.7a, no Apêndice 2.
Tabela 4.7: Distribuição por segmento de mercado entre Centro e Bairro dos municípios.
Município
1 - Itajaí
2 - Balneário
Camboriú
Outros
Municípios
Total
Freq.
Segmento de
Mercado
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Emp.
%
1 - Roupas, Calçados e
Acessórios
6
3
11
1
4
4
29
19,59%
2 - Perecíveis
8
30
13
9
7
15
82
55,41%
3 - Farmácia
2
2
2
1
2
3
12
8,11%
Outros
3
6
4
3
6
3
25
16,89%
Total
19
41
30
14
19
25
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Nota-se uma maior concentração de empresas do segmento de perecíveis nos bairros do
município de Itajaí em relação aos bairros no município de Balneário Camboriú. Essa
diferença talvez possa explicada em razão das particularidades dos dois municípios. Enquanto
que o município de Balneário Camboriú tem como característica econômica principal o
turismo de praia, o segmento de perecíveis parece ser mais distribuído. Já Itajaí esta mais
voltada para indústria, comércio e serviços, em razão do porto de Itajaí, e com isso tem uma
população mais distribuída entre os bairros da cidade, fazendo com que exista esta
concentração maior de empresas do segmento de perecíveis nos bairros de Itajaí em relação a
Balneário Camboriú.
A seguir é observado o tipo de gestão predominante nas pequenas empresas comerciais
investigadas, a Tabela 4.8 apresenta a distribuição das empresas por tipo de gestão.
Tabela 4.8: Distribuição das Empresas por Tipo de Gestão
TIPO GESTÃO
NR. EMPRESAS
FREQUÊNCIA
Familiar
106
71,62%
Mista
24
16,22%
Profissional
18
12,16%
Total
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
É notória a elevada concentração de empresas familiares na gestão das empresas investigadas.
Essa parece ser uma característica marcante das pequenas empresas. Segundo Cancellier
(2001, p.3), as “Pequenas empresas frequentemente são empreendimentos familiares em que o
principal dirigente ou administrador é o proprietário”.
O resultado desse estudo vem corroborar o estudo de Cancellier (2001), ao apontar que nessas
pequenas empresas comerciais a gestão também predominantemente familiar. Finalizando a
tipificação e caracterização das empresas pesquisadas, apresenta-se a distribuição do número
de funcionários por segmento de mercado das organizações.
Tabela 4.9: Distribuição do número de funcionários por Segmento de mercado.
DISTRIBUIÇÃO DO NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS POR SEGMENTO DE MERCADO
Qtde. Funcionários
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Total
Frequência
Até 00 a 05
6
3
5
6
20
13,51%
De 06 a 10
12
33
4
9
58
39,19%
De 11 a 15
8
19
2
3
32
21,62%
De 16 a 20
3
13
1
2
19
12,84%
De 21 a 25
0
9
0
1
10
6,76%
De 26 a 30
0
1
0
1
2
1,35%
Mais de 31
0
4
0
3
7
4,73%
Total
29
82
12
25
148
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Legenda: Segmentos - 1 – Roupas, Sapatos e Acessórios; 2 – Perecíveis; 3 – Farmácia e 4 – Outros.
Os dados apontam que mais de 50% das empresas têm entre 0 e 10 empregados. Esses
números corroboram com os dados do Anuário do SEBRAE de 2008, onde pequenas e micro
empresas formais de comércio e serviços (46.400 empresas/219.427 empregados) têm em
média 4,7 funcionários por empresa. Elas representam aproximadamente 75% das pequenas e
micro empresas comerciais formais de Santa Catarina (SEBRAE, 2008, p.33;39).
As tabelas dos outros segmentos de mercado constam no apêndice 2, onde está a continuação
da Tabela 4.9a. Cabe destacar aqui que o alvo do estudo foram empresas com até 10
funcionários, entretanto empresas com número maior acabaram fazendo parte do estudo.
Continuando, a seguir apresenta-se os resultados das análises do primeiro objetivo específico
do estudo, que foi identificar a estratégia genérica adotada pelas pequenas empresas
comerciais.
4.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA
O primeiro objetivo específico é identificar as estratégias genéricas empregadas pelas
empresas. O resultado apresentou a predominância das tipologias de estratégias genéricas de
Ansoff (1977) e Porter (1997). A Tabela 4.10 apresenta a estratégia predominante por
organização pesquisada.
Tabela 4.10: Estratégia genérica predominante por empresa.
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0007
0001
DIF
ENF
DIV
DIV
ENF
DIF
0008
0001
DIF
ENF
DIF
DIV
DIF
DIF
0009
0001
DIF
ENF
LCT
DIV
LCT
DIF
DIF
0145
0002
DIV
LCT
LCT
DIV
ENF
DIF
0146
0002
DIF
DIV
LCT
DIV
DIF
LCT
0147
0002
LCT
DIV
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
0315
0003
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0316
0003
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
LCT
0317
0003
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
LCT
DIF
0223
0004
DIV
DIF
DIF
DIV
OU
LCT
0224
0004
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
LCT
0225
0004
DIF
LCT
DIF
DIV
LCT
ENF
DIF
0121
0005
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0122
0005
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0123
0005
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0416
0006
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
0417
0006
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0418
0006
OU
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
ENF
0241
0007
ENF
DIF
DIF
DIV
ENF
ENF
0242
0007
ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0243
0007
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
ENF
0271
0008
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
0272
0008
DIV
DIF
OU
DIV
ENF
DIF
0273
0008
DIV
DIV
ENF
DIV
ENF
LCT
DIV
0367
0009
DIV
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0368
0009
DIV
DIF
LCT
DIF
LCT
DIF
0369
0009
DIV
DIF
LCT
DIV
DIF
DIF
LCT
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0022
0010
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
LCT
0023
0010
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
0024
0010
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
DIF
0244
0011
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0245
0011
DIF
DIF
LCT
DIV
LCT
DIF
0246
0011
DIF
DIF
LCT
DIV
LCT
ENF
DIF
0160
0012
DIV
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
0161
0012
DIV
DIF
DIF
DIF
DIF
DIF
0162
0012
DIV
DIF
ENF
DIV
OU
LCT
DIF
0247
0013
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
0248
0013
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
0249
0013
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0063
0014
DIV
DIF
ENF
DIV
ENF
DIF
0064
0014
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0065
0014
DIV
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
DIV
0181
0015
DIF
ENF
ENF
DIV
DIF
DIF
0182
0015
DIV
ENF
DIF
DIV
LCT
DIF
0183
0015
DIV
LCT
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0092
0016
DIF
LCT
DIF
DIV
DIF
LCT
0093
0016
DIF
LCT
DIF
DIV
ENF
DIF
0094
0016
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
LCT
DIF
0095
0017
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0096
0017
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0097
0017
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0205
0018
DIF
DIV
DIF
DIV
DIF
DIF
0206
0018
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0207
0018
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0229
0019
OU
ENF
DIF
DIF
DIF
OU
0230
0019
DIF
DIF
DIF
DIF
ENF
DIF
0231
0019
DIF
ENF
DIF
DIF
ENF
DIF
DIF
0124
0020
DIF
DIF
ENF
DIV
OU
DIF
0125
0020
LCT
DIF
ENF
DIV
ENF
DIF
0126
0020
DIF
DIF
DIV
DIV
ENF
DIF
DIF
0318
0021
ENF
LCT
ENF
DIV
ENF
DIF
0319
0021
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
DIF
0320
0021
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
DIF
ENF
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0274
0022
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
DIF
0275
0022
ENF
LCT
ENF
DIF
ENF
LCT
0276
0022
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
ENF
0163
0023
DIF
LCT
LCT
DIV
DIF
ENF
0164
0023
ENF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0165
0023
LCT
LCT
LCT
DIV
DIF
DIF
LCT
0098
0024
DIF
DIF
OU
DIV
ENF
LCT
0099
0024
LCT
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
0100
0024
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0372
0025
DIF
LCT
LCT
DIF
ENF
DIF
0373
0025
DIF
DIF
DIF
DIF
ENF
DIF
0374
0025
DIF
DIF
DIF
DIF
ENF
DIF
DIF
0066
0026
DIV
ENF
ENF
DIV
DIF
LCT
0067
0026
ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
0068
0026
ENF
DIF
OU
DIV
ENF
ENF
ENF
0001
0027
DIV
DIF
ENF
DIV
ENF
DIF
0002
0027
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0003
0027
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0395
0028
LCT
ENF
LCT
DIV
ENF
DIF
0396
0028
OU
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0397
0028
DIF
ENF
OU
DIV
ENF
DIF
DIF
0019
0029
ENF
ENF
LCT
DIV
DIF
OU
0020
0029
ENF
DIV
LCT
DIF
DIF
DIF
0021
0029
DIF
DIF
LCT
DIF
ENF
DIF
DIF
0010
0030
DIF
ENF
LCT
DIV
ENF
DIF
0011
0030
DIV
DIF
OU
DIV
ENF
DIF
0012
0030
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0166
0031
ENF
ENF
DIF
DIV
ENF
ENF
0167
0031
ENF
DIF
DIF
DIV
LCT
DIF
0168
0031
LCT
ENF
ENF
DIV
LCT
DIF
ENF
0004
0032
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0005
0032
DIV
ENF
DIF
DIV
DIF
DIF
0006
0032
DIF
ENF
DIF
DIV
DIF
ENF
DIF
0288
0033
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
ENF
0289
0033
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0290
0033
DIF
LCT
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0013
0034
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
0014
0034
DIF
ENF
ENF
DIF
ENF
ENF
0015
0034
DIF
DIF
ENF
DIF
ENF
ENF
ENF
0069
0035
OU
LCT
ENF
DIV
DIF
LCT
0070
0035
OU
LCT
ENF
DIV
DIF
LCT
0071
0035
OU
ENF
ENF
DIF
ENF
ENF
ENF
0250
0036
DIV
DIV
ENF
DIV
DIF
DIF
0251
0036
LCT
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
0252
0036
LCT
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
DIF
0404
0037
DIV
LCT
ENF
DIV
DIF
DIF
0405
0037
DIV
DIF
LCT
DIV
DIF
DIF
0406
0037
DIV
DIF
LCT
DIV
DIF
DIF
DIF
0321
0038
DIF
DIV
ENF
DIV
DIF
DIF
0322
0038
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
0323
0038
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0101
0039
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
0102
0039
LCT
DIF
DIF
DIV
LCT
LCT
0103
0039
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
ENF
DIF
0253
0040
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0254
0040
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0255
0040
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0048
0041
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
0049
0041
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
0050
0041
LCT
LCT
LCT
DIV
DIF
DIF
LCT
0376
0042
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0377
0042
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0378
0042
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0413
0043
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0414
0043
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
OU
0415
0043
DIF
DIV
LCT
DIV
OU
LCT
LCT
0051
0044
DIF
LCT
ENF
DIV
ENF
LCT
0052
0044
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0053
0044
DIF
LCT
DIV
DIV
DIF
LCT
LCT
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0346
0045
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
0347
0045
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0348
0045
LCT
LCT
ENF
DIV
ENF
LCT
LCT
0127
0046
LCT
LCT
DIF
DIV
LCT
DIF
0128
0046
ENF
LCT
DIF
DIV
LCT
LCT
0129
0046
ENF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0352
0047
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
DIF
0353
0047
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
DIF
0354
0047
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
DIF
0169
0048
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
ENF
0170
0048
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0171
0048
DIF
LCT
LCT
DIF
LCT
ENF
LCT
0256
0049
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0257
0049
DIF
LCT
ENF
DIF
ENF
LCT
0258
0049
DIF
LCT
ENF
DIV
LCT
LCT
LCT
0208
0050
DIF
DIV
DIF
DIV
DIF
LCT
0209
0050
DIV
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
0210
0050
DIV
DIF
DIF
DIV
DIV
DIV
DIV
0072
0051
LCT
LCT
DIF
DIV
ENF
DIF
0073
0051
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0074
0051
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
ENF
LCT
0104
0052
ENF
LCT
ENF
DIV
LCT
ENF
0105
0052
ENF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0106
0052
ENF
LCT
LCT
LCT
LCT
ENF
LCT
0054
0053
LCT
DIV
DIF
DIV
LCT
LCT
0055
0053
DIF
LCT
LCT
DIV
DIF
LCT
0056
0053
LCT
LCT
DIF
DIV
LCT
LCT
LCT
0107
0054
LCT
LCT
ENF
DIV
LCT
LCT
0108
0054
DIV
DIF
ENF
DIV
LCT
LCT
0109
0054
DIF
LCT
ENF
DIV
LCT
LCT
LCT
0172
0055
LCT
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0173
0055
LCT
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0174
0055
DIF
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
LCT
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0075
0056
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
ENF
0076
0056
ENF
DIV
LCT
DIF
LCT
ENF
0077
0056
ENF
LCT
LCT
DIF
ENF
DIF
ENF
0324
0057
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0325
0057
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
0326
0057
ENF
LCT
DIF
DIV
DIF
ENF
LCT
0349
0058
DIF
LCT
LCT
DIV
DIF
DIF
0350
0058
LCT
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
0351
0058
LCT
LCT
LCT
DIV
ENF
DIF
LCT
0078
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DIV
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LCT
DIV
ENF
DIF
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LCT
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
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DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
ENF
DIF
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DIF
LCT
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ENF
DIF
0411
0060
DIF
LCT
DIF
DIV
DIF
DIF
0412
0060
DIF
DIV
OU
DIV
ENF
DIF
DIF
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ENF
ENF
ENF
DIV
LCT
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0061
ENF
ENF
ENF
DIV
LCT
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0061
DIF
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ENF
OU
DIF
LCT
ENF
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DIV
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0185
0062
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
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0186
0062
ENF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
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LCT
LCT
DIV
LCT
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0383
0063
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LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0384
0063
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
LCT
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DIF
LCT
LCT
DIF
LCT
LCT
0292
0064
DIV
LCT
ENF
DIF
ENF
LCT
0293
0064
DIF
LCT
ENF
DIF
LCT
LCT
LCT
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DIF
LCT
ENF
DIV
ENF
LCT
0399
0065
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LCT
DIF
DIV
ENF
ENF
0400
0065
LCT
LCT
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ENF
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ENF
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LCT
DIV
LCT
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0066
DIF
LCT
ENF
DIV
LCT
LCT
0030
0066
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0303
0067
DIV
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
0304
0067
DIF
LCT
LCT
DIV
DIF
DIF
0305
0067
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
DIF
0306
0068
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0307
0068
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0308
0068
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
LCT
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DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0188
0069
DIF
LCT
ENF
DIF
ENF
ENF
0189
0069
DIF
ENF
ENF
DIF
ENF
ENF
ENF
0355
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LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
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ENF
LCT
DIV
LCT
LCT
0357
0070
DIF
LCT
DIF
DIV
LCT
LCT
LCT
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LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
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LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
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LCT
DIV
LCT
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LCT
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LCT
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ENF
ENF
LCT
DIV
LCT
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0362
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LCT
LCT
ENF
DIV
LCT
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0363
0072
DIF
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LCT
DIV
LCT
ENF
LCT
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LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
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LCT
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DIV
ENF
DIF
0394
0073
LCT
LCT
LCT
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LCT
LCT
LCT
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LCT
LCT
LCT
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LCT
LCT
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LCT
LCT
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LCT
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LCT
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LCT
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LCT
LCT
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LCT
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DIV
LCT
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LCT
LCT
0333
0075
DIV
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
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DIF
DIF
LCT
DIV
LCT
LCT
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0076
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DIF
LCT
DIV
LCT
LCT
0387
0076
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
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LCT
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LCT
DIV
LCT
ENF
0176
0077
DIF
LCT
LCT
DIV
DIF
LCT
0177
0077
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
LCT
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
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DIF
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ENF
DIV
OU
ENF
0149
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LCT
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LCT
ENF
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0078
DIF
LCT
LCT
DIF
LCT
LCT
LCT
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OU
DIF
DIF
DIV
ENF
LCT
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DIV
DIF
LCT
DIV
LCT
LCT
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0079
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
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LCT
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LCT
DIV
ENF
ENF
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ENF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
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ENF
DIV
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
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DIV
ENF
LCT
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LCT
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DIV
DIF
ENF
0390
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DIF
LCT
ENF
DIV
ENF
DIF
DIF
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DIF
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
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0082
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
0153
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DIF
DIF
ENF
DIV
ENF
DIF
ENF
0379
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ENF
LCT
ENF
DIV
LCT
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ENF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0381
0083
ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
ENF
0259
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ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
0260
0084
ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0261
0084
ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
ENF
0110
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DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
LCT
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LCT
ENF
ENF
DIV
ENF
LCT
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ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
ENF
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DIF
DIF
LCT
DIV
DIF
LCT
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0086
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DIV
ENF
DIV
DIF
DIF
0264
0086
DIF
LCT
DIF
DIV
DIF
LCT
DIF
0130
0087
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
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0087
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
DIF
0132
0087
LCT
LCT
LCT
DIV
OU
LCT
LCT
0309
0088
DIF
DIV
DIF
DIV
LCT
DIF
0310
0088
DIF
DIV
LCT
DIV
LCT
DIF
0311
0088
DIF
DIV
DIF
DIV
LCT
DIF
DIF
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0280
0089
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
0281
0089
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
0282
0089
LCT
DIV
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
0154
0090
OU
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0155
0090
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
0156
0090
DIV
DIV
OU
DIV
ENF
DIF
DIV
0133
0091
DIV
DIF
ENF
DIV
LCT
ENF
0134
0091
DIF
LCT
DIF
DIV
LCT
DIF
0135
0091
DIF
LCT
DIF
DIV
LCT
DIF
DIF
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DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0335
0092
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0336
0092
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0265
0093
LCT
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
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0093
DIF
DIV
LCT
DIV
LCT
DIF
0267
0093
DIF
DIV
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0232
0094
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0233
0094
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
ENF
0234
0094
LCT
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
LCT
0016
0095
LCT
LCT
LCT
DIV
DIF
LCT
0017
0095
LCT
LCT
LCT
DIV
DIF
LCT
0018
0095
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0337
0096
DIF
DIF
LCT
DIV
LCT
DIF
0338
0096
DIV
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0339
0096
OU
DIV
ENF
DIV
ENF
DIF
DIF
0294
0097
DIV
DIV
LCT
DIV
DIF
LCT
0295
0097
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
LCT
0296
0097
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
LCT
DIV
0312
0098
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
DIF
0313
0098
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
0314
0098
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
DIF
0364
0099
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0365
0099
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
DIF
0366
0099
LCT
ENF
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0268
0100
DIF
DIF
ENF
DIV
ENF
LCT
0269
0100
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0270
0100
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0136
0101
DIV
ENF
LCT
DIV
LCT
ENF
0137
0101
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
DIF
0138
0101
DIV
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
DIV
0034
0102
DIV
DIV
OU
DIV
DIF
DIF
0035
0102
DIV
DIV
OU
DIV
DIF
DIF
0036
0102
DIV
DIV
OU
DIV
DIF
DIF
DIV
0401
0103
DIF
ENF
LCT
DIV
OU
ENF
0402
0103
LCT
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0403
0103
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
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0104
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0140
0104
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0141
0104
DIF
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0407
0105
DIF
ENF
DIF
DIV
LCT
DIF
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0105
DIF
DIF
DIF
DIV
LCT
DIF
0409
0105
DIF
DIF
DIF
DIV
LCT
DIF
DIF
0340
0106
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
LCT
0341
0106
DIF
DIF
DIF
DIV
LCT
ENF
0342
0106
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
ENF
DIF
0037
0107
ENF
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
0038
0107
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
0039
0107
DIF
DIV
DIF
DIV
LCT
DIF
DIV
0297
0108
DIF
DIV
LCT
DIV
DIF
ENF
0298
0108
DIF
DIF
OU
DIV
ENF
DIF
0299
0108
DIF
DIV
OU
DIV
ENF
DIF
DIF
0214
0109
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0215
0109
DIF
DIF
DIF
DIF
ENF
ENF
0216
0109
DIF
DIF
DIF
DIF
ENF
ENF
DIF
0193
0110
OU
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
0194
0110
DIV
DIF
OU
DIV
ENF
DIF
0195
0110
DIV
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0196
0111
DIV
DIV
OU
DIV
ENF
ENF
0197
0111
DIV
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
0198
0111
OU
ENF
LCT
DIV
ENF
DIF
ENF
0040
0112
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0041
0112
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0042
0112
DIV
DIV
DIF
DIV
DIF
ENF
DIV
0157
0113
DIV
ENF
DIF
DIV
OU
DIF
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0113
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0159
0113
LCT
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0217
0114
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0218
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OU
DIF
DIF
DIF
ENF
DIF
0219
0114
OU
DIF
DIF
DIF
ENF
DIF
DIF
0235
0115
DIF
DIF
DIF
DIV
LCT
DIF
0236
0115
DIF
DIF
DIF
DIV
LCT
DIF
0237
0115
DIF
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0113
0116
DIV
DIV
DIF
DIV
DIF
ENF
0114
0116
DIV
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
0115
0116
DIV
DIV
DIF
DIV
DIF
ENF
DIV
0343
0117
DIF
LCT
ENF
DIV
ENF
DIF
0344
0117
DIF
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
0345
0117
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
DIF
0081
0118
DIF
DIV
DIF
DIV
DIF
LCT
0082
0118
DIF
LCT
DIF
DIV
LCT
LCT
0083
0118
DIF
DIV
DIF
DIV
LCT
LCT
LCT
0178
0119
DIF
ENF
LCT
DIV
ENF
DIF
0179
0119
LCT
DIF
LCT
DIV
ENF
DIF
0180
0119
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
DIF
0116
0120
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
ENF
0117
0120
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
ENF
0118
0120
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
ENF
ENF
0057
0121
DIV
DIV
LCT
DIV
LCT
ENF
0058
0121
DIF
ENF
LCT
DIV
LCT
DIF
0059
0121
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
ENF
DIV
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0199
0122
ENF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0200
0122
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
ENF
0201
0122
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
ENF
ENF
0084
0123
DIF
DIV
ENF
DIV
LCT
DIF
0085
0123
DIF
ENF
ENF
DIV
LCT
ENF
0086
0123
DIF
DIV
ENF
DIV
ENF
ENF
ENF
0283
0124
DIF
DIV
DIF
DIV
DIF
DIF
0284
0124
DIF
DIF
ENF
OU
LCT
ENF
0285
0124
DIF
LCT
DIV
DIV
OU
DIF
DIF
0202
0125
DIV
DIV
ENF
DIF
ENF
ENF
0203
0125
DIV
DIV
DIF
DIV
DIF
DIF
0204
0125
DIV
DIV
DIF
DIV
DIF
ENF
DIV
0060
0126
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
DIF
0061
0126
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
0062
0126
DIF
DIV
DIF
DIV
ENF
ENF
DIF
0142
0127
DIV
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0143
0127
DIV
DIV
ENF
DIV
DIF
DIF
0144
0127
DIV
DIV
ENF
DIV
ENF
DIF
DIV
0043
0128
DIF
ENF
LCT
DIV
ENF
DIF
0044
0128
LCT
ENF
LCT
DIV
LCT
DIF
0045
0128
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
DIF
LCT
0220
0129
DIF
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
0221
0129
DIF
DIV
LCT
DIV
ENF
DIF
0222
0129
DIF
ENF
LCT
DIV
ENF
DIF
DIF
0238
0130
ENF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0239
0130
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0240
0130
ENF
ENF
LCT
DIV
ENF
ENF
ENF
0300
0131
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0301
0131
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
0302
0131
DIV
DIF
DIF
DIV
DIF
OU
DIF
0087
0132
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
DIF
0088
0132
DIF
DIF
ENF
DIV
ENF
DIF
0089
0132
DIV
DIV
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0370
0133
LCT
DIV
ENF
DIV
DIF
DIF
0371
0133
LCT
DIF
LCT
DIV
DIF
DIF
DIF
Continua
EMPRESA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
RESULTADO
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.10
Q.12
Q.13
Q.14
Q.15
Q.16
EGP - Estratégia
Genérica Predominante
0119
0134
LCT
LCT
LCT
DIF
LCT
DIF
0120
0134
LCT
LCT
LCT
DIF
LCT
DIF
LCT
0286
0135
LCT
DIF
LCT
DIV
DIF
DIF
0287
0135
DIF
DIF
DIF
DIV
ENF
LCT
DIF
0375
0136
LCT
DIV
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0391
0137
LCT
DIF
DIF
DIV
DIF
DIF
DIF
0090
0138
DIV
DIF
LCT
DIV
LCT
LCT
0091
0138
DIV
DIF
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
0046
0139
LCT
DIV
LCT
DIV
OU
LCT
0047
0139
OU
LCT
LCT
DIV
OU
LCT
LCT
0330
0140
ENF
LCT
ENF
DIV
LCT
LCT
LCT
0419
0141
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0420
0141
DIF
LCT
LCT
DIV
ENF
LCT
0421
0141
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
LCT
0422
0142
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
0423
0142
DIF
DIF
LCT
DIV
LCT
LCT
0424
0142
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
0425
0143
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0426
0143
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
0427
0143
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0428
0144
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
0429
0144
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
LCT
0430
0145
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
0431
0145
DIF
LCT
LCT
DIV
LCT
ENF
0432
0145
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
LCT
0433
0146
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
ENF
0434
0146
DIF
ENF
ENF
DIV
ENF
DIF
0435
0146
OU
ENF
DIF
DIV
ENF
DIF
ENF
0436
0147
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
0437
0147
DIF
DIF
DIF
DIF
DIF
LCT
0438
0147
DIF
DIF
LCT
DIV
ENF
LCT
DIF
0439
0148
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
0440
0148
DIF
LCT
ENF
DIV
ENF
DIF
0441
0148
LCT
LCT
LCT
DIV
LCT
LCT
LCT
Fonte: Dados da Pesquisa
Legenda: ENF – Estratégia de Enfoque; DIF – Estratégia de Diferenciação; DIV – Estratégia de Diversificação;
LCT – Estratégia de Liderança no Custo Total; OU – Outras Respostas; SEGP – Sem Estratégia Genérica
predominante.
Na Tabela 4.10 os códigos Q.10 ao Q.16 se referem às questões sobre estratégias genéricas do
questionário, conforme o Apêndice 1. No lado esquerdo tem-se a coluna empresas, que
representam o número de empresas pesquisadas e, na coluna da direita, a Estratégia Genérica
Predominante na empresa, que foi determinada pelas respostas de maior número de questões
que a caracterizam.
De acordo com a fundamentação teórica apresentada neste estudo, o emprego de uma
estratégia genérica, segundo Porter (1997), pode criar na empresa uma posição de defesa
contra os competidores no longo prazo. No trabalho de Li e Wong (2003), confirma-se a
tipologia de Porter (1997), na observação em que empresas que empregam alguma estratégia
genérica obtêm um desempenho superior. No estudo de Silva e Cohen (2004) também se
ratifica a tipologia de estratégias genéricas de Porter (1997), na percepção de que existe um
relacionamento entre a performance auferida e as estratégias genéricas que a empresa
emprega. Identificou-se que as estratégias genéricas predominantes nas pequenas e médias
empresas pesquisadas estão distribuídas, conforme a Tabela 4.11.
Tabela 4.11: Estratégias Genéricas Predominantes
Estratégia Genérica
Número de Empresas
Frequência
ENF – Estratégia de Enfoque
22
14,86%
DIF – Estratégia de Diferenciação
57
38,51%
DIV – Estratégia de Diversificação
13
8,78%
LCT – Estratégia de Liderança no Custo Total
56
37,84%
Total
148
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa
A estratégia genérica predominante nas pequenas e médias empresas estudadas é a estratégia
de diferenciação, presente em 38,51% das organizações, seguida muito de perto pela
estratégia genérica de liderança no custo total, predominante em 37,84% das pequenas
empresas investigadas. Observa-se que os produtos diferenciados, de acordo com Pindyck e
Rubinfeld (1994) são distintos em razão da aparência, qualidade e reputação. Nota-se em
Gaskill (1998) que a imagem da qualidade do produto revela-se o enfoque mais lucrativo para
empresas que empregam essa estratégia. Isso leva a crer que essas pequenas empresas
optaram pela estratégia diferenciação, pois conforme menciona Gaskill (1998, p.6-8), essa é a
estratégia que representa um maior valor adicionado em razão da produtividade. Porter (1997,
p.52) infere que a estratégia de diferenciação origina o isolamento da empresa contra seus
concorrentes, em razão da fidelidade do consumidor a marca, e a natural menor
suscetibilidade ao preço. Ainda segundo Porter (1997), esta particularidade causa forte
barreira à entrada de novos competidores.
Desta forma percebe-se que essas pequenas empresas empregam uma estratégia genérica,
mesmo sem um plano formal definido, pois identificam de maneira informal que a
diferenciação de produtos e serviços é um atrativo para seus clientes, e que pode gerar
resultados melhores para seu negócio. Assim, os resultados encontrados vêm corroborar a
tipologia utilizada na fundamentação teórica, onde se evidenciou a estratégia genérica de
diferenciação.
A segunda estratégia genérica predominante no estudo foi a de Liderança no Custo Total
empregada por 37,84% das empresas. Segundo Porter (1997, p.53-54), a liderança no custo
total, ou seja, o menor custo em relação aos competidores é a "essência central" de toda
estratégia. Ao confirmar a tipologia de Porter (1997), esse estudo aponta que essas empresas
podem ter adotado esta estratégia em razão da flexibilidade na definição de margens de lucro
dos produtos que a empresa comercializa, determinando condições reais para protegê-la
contra as forças competitivas do setor onde atuam. Esse resultado é corroborado em Silva;
Brandt e Costa (2003), que testaram às tipologias de estratégias genéricas de Porter (1997) e
comprovaram que essas estratégias apresentaram maior aderência nas empresas pesquisadas,
contribuindo com o resultado apresentado.
Os resultados encontrados também foram observados no trabalho de Hoffmann (2002), que
apontou que determinadas especificidades asseguram as pequenas empresas um
posicionamento que lhe traz vantagens competitivas frente às empresas de maior porte.
Hoffmann (2002) infere ainda que a capacidade da pequena empresa de atuar em
determinados segmentos com elevado índice de diferenciação ou custos, faria com que seu
tamanho se transformasse em uma vantagem perante seus concorrentes (HOFFMANN, 1998;
1999 e CANCELIER et al., 2001).
Parece que o fato de haver muita proximidade entre as duas estratégias reproduz a ênfase que
Porter (1997) deu a elas em seu estudo, quando descreve sobre a proximidade entre a
estratégia de diferenciação e liderança no custo total em seu modelo de estratégia competitiva,
fundamentado na curva “U” de rentabilidade versus participação de mercado. Segundo Porter
(1997), as empresas que estivessem nas extremidades da curva “U” geralmente teriam uma
boa rentabilidade e as que se posicionassem no meio-termo teriam baixa rentabilidade.
Isso talvez se justifique em razão do posicionamento das pequenas empresas com relação à
diferenciação de produtos e a liderança no custo total, pois no entender de Porter (1997), a
pequena empresa poderia se posicionar na diferenciação de produto, objetivando-se nas
especificidades de seus produtos ou serviços, ao contrário da grande empresa, que se
posicionaria na competição pela liderança no custo total, ou seja, produzir em larga escala,
padronizando seus produtos com baixo custo final. Segundo Porter (1997), nessa visão
estratégica as pequenas empresas somente poderiam conseguir rentabilidade elaborando
produtos diferenciados para um restrito segmento de clientes. Entretanto, as empresas que
estivessem localizadas na curva inferior do “U”, como empresas de porte médio teriam baixo
poder de competição e com isso baixa rentabilidade (PORTER, 1997).
Nota-se assim, que as pequenas empresas comerciais deste estudo que empregaram a
estratégia de liderança em custo total podem ter deixado de observar algumas transformações
fundamentais nas necessidades de seus clientes ou nas estratégias de seus competidores, em
diferenciar produtos e/ou serviços que até então não se diferenciavam.
A terceira estratégia genérica predominante foi a Estratégia Genérica de Enfoque, utilizada
em 14,86% das empresas. De acordo com Porter (1997, p.53), a estratégia genérica de
enfoque concentra-se em um determinado nicho comprador, ou seja, um segmento de produto
ou uma determinada parcela geográfica do mercado potencial. Porter (1997, p.53) observa que
“[…] o enfoque desenvolvido significa que a empresa tem uma posição de baixo custo com
seu alvo estratégico, alta diferenciação, ou ambas" que adéquam suas barreiras contra as
forças competitivas do mercado.
Em seus estudos, Martins et al. (1998, p.11) constataram a presença da estratégia genérica de
enfoque. Segundo eles, a organização que buscava diferenciar seus produtos através da
imagem, preço e qualidade, entretanto, o emprego da estratégia genérica de enfoque exige
pesados investimentos em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento dos produtos (PORTER,
1997). Talvez estes aspectos representem o reduzido número de pequenas empresas que
empregaram essa estratégia.
Conforme Porter (1997, p.53-54), a escolha pela estratégia genérica de enfoque, todavia,
sugere algumas restrições na parcela total do mercado que pode ser abrangida, assim como
uma necessária troca entre rentabilidade e montante de vendas. Ao comparar os resultados
encontrados com a tipologia de Porter (1997) pode-se inferir que os riscos observados nessa
estratégia podem representar o baixo número de pequenas empresas comerciais identificadas,
que empregam a estratégia genérica de enfoque.
A quarta e última estratégia genérica analisada é de Diversificação, observada em 8,78% das
empresas. Segundo Ansoff (1977, p.109), as organizações se diversificam porque seus
objetivos não podem mais ser obtidos com o faturamento existente. Esse resultado encontra
suporte no estudo Herrera; Abreu e Siqueira (2004, p.1), que confirmaram a presença da
estratégia de diversificação em pequenas empresas, entretanto inferem que pequenas e médias
empresas antes de implementarem uma estratégia devem utilizar-se de estudos e análises
prévias para não incorrer em erros que podem levar a descontinuidade do negócio. Esta
observação pode explicar o resultado identificado neste estudo, onde poucas empresas
apresentaram esta estratégia.
Continuando as análises, apresenta-se a seguir a frequência absoluta das estratégias genéricas
identificadas, com relação ao segmento de mercado onde competem (Tabela 4.12), ao tempo
de atividade no mercado (Tabela 4.13), e a identificação da concentração de seu faturamento
(Tabela 4.14).
Tabela 4.12: Frequência entre as estratégias genéricas e o segmento de mercado.
Segmento de Mercado
ENF
DIF
DIV
LCT
Total
Frequência
1 - Roupas, Calçados e Acessórios
4
12
2
11
29
19,59%
2 - Perecíveis
11
35
6
30
82
55,41%
3 - Farmácia
2
3
3
4
12
8,11%
4 - Outros
5
7
2
11
25
16,89%
Total
22
57
13
56
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
Ao analisar os resultados da tabela acima, percebe uma distribuição muito próxima das
estratégias genéricas de diferenciação e liderança no custo total, entre os segmentos de roupas
calçados e acessórios e do segmento de perecíveis. O mesmo comportamento se repete, mas
na estratégia genérica de enfoque e diversificação, e no segmento de farmácias e outros
segmentos. Isso se justifica em razão da concentração de empresas dos dois primeiros
segmentos representarem quase 80% da população investigada, e que acaba refletindo na
predominância das estratégias genéricas adotadas pelas empresas.
Tabela 4.13: Frequência entre as estratégias genéricas e o tempo de atividade.
Tempo de Atividade
ENF
DIF
DIV
LCT
Total
%
Até 00 a 05
3
5
1
11
20
10,53%
De 06 a 10
7
17
2
14
40
26,08%
De 11 a 15
4
19
3
13
39
23,92%
De 16 a 20
4
7
3
7
21
17,70%
De 21 a 25
2
4
2
6
14
11,24%
De 26 a 30
1
2
1
3
7
5,02%
Mais de 31
1
3
1
2
7
5,50%
Total
22
57
13
56
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
Aqui se observa uma distribuição muito mais homogênea entre o tempo de atividade das
empresas e a estratégia genérica que adotam. Existe uma concentração maior de empresas na
faixa de tempo de atividade entre 0 e 15 anos, praticamente 60% delas distribuídas entre todas
as estratégias analisadas. Assim como na tabela anterior a concentração maior ainda está nas
estratégias de diferenciação e de liderança no custo total.
Na concentração de faturamento em relação às estratégias genéricas adotadas, percebe-se
também que as pequenas empresas estão distribuídas entre as estratégias genéricas de
diferenciação e liderança no custo total. Entretanto, no que se refere à concentração de
faturamento entre essas duas estratégias, observa-se um equilíbrio interessante, como se pode
notar na tabela abaixo, onde as pequenas empresas que tem mais de 70% do seu faturamento
concentrado em dois produtos (62,16% do total) estão praticamente dividas entre as duas
estratégias. Esse resultado é relevante do ponto de vista teórico, pois não se localizou estudos
que analisassem as estratégias genéricas em relação à concentração de faturamento em
pequenas empresas.
Tabela 4.14: Frequência entre as estratégias genéricas e a concentração de faturamento.
CONCENTRAÇÃO DE FATURAMENTO
ENF
DIF
DIV
LCT
Total
Frequência
Sem Concentração
1
6
1
5
13
8,78%
Concentrado (+ 70% em 2 Produtos)
13
38
5
36
92
62,16%
Muito Concentrado (60% em 1 produto)
8
13
7
15
43
29,05%
Total
22
57
13
56
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
No próximo item é respondido o segundo objetivo específico do estudo, que foi o de
identificar o modo de elaboração de estratégias das pequenas empresas.
4.3 MODOS DE ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
O segundo objetivo específico é identificar o modo de elaboração de estratégia adotado pelas
empresas, para tanto se empregou às tipologias de Mintzberg (1973); Quinn (1978) e
Idenburg (1993), conforme evidenciado na fundamentação teórica. Aqui se empregou o
mesmo processo utilizado para identificar às estratégias genéricas. Considera-se predominante
aquele que apareceu o maior número de vezes nas respostas. Outras indicações foram
descartadas, visto que a elaboração de estratégias não é constituída por meio de estágios que
evoluem, e, sim, categorias não excludentes entre si (MINTZBERG, 1973, p.50-52).
Conforme mencionou Mintzberg (1973, p.50), as empresas que caracteristicamente
utilizassem os três modos de elaboração de estratégias em combinações díspares seriam
nomeadas como híbridas, ou seja, a empresa que sofre a influência de mais de um modo de
elaboração. Para aquele autor, esta persistência na verdade significa a contingência em um
ambiente concorrido e arriscado, onde as empresas não podem ter um único modo de
elaboração de estratégias, em decorrência das rápidas transformações do ambiente de
competição onde a empresa atua (MINTZBERG, 1973, p.51). Entretanto, neste estudo,
quando houve igualdade de mais de uma resposta, decidiu-se considerar que a empresa não
tem um modo de elaboração de estratégia predominante, ou seja, a pequena empresa que
apresentou empate entre os modos de elaboração foi classificada como sem processo de
elaboração predominante. Na Tabela 4.15 apresenta-se o resultado do modo de elaboração de
estratégia predominante nas empresas pesquisadas.
Tabela 4.15: Modo de Elaboração de Estratégia Predominante por empresa.
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0007
0001
EEM
INC
PR
PR
EEM
0008
0001
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0009
0001
EEM
INC
PR
PR
EEM
EEM
0145
0002
EEM
INC
EEM
EEM
INC
0146
0002
EEM
EEM
PR
INC
PR
0147
0002
INC
EEM
PR
PR
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0315
0003
EEM
EEM
EEM
PR
INC
0316
0003
EEM
EEM
INC
EEM
INC
0317
0003
EEM
EEM
INC
EEM
INC
EEM
0223
0004
EEM
PR
EEM
EEM
EEM
0224
0004
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0225
0004
EEM
INC
EEM
INC
EEM
EEM
0121
0005
INC
INC
INC
INC
INC
0122
0005
INC
INC
INC
INC
INC
0123
0005
INC
INC
INC
INC
INC
INC
0416
0006
EEM
EEM
EEM
INC
INC
0417
0006
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
0418
0006
EEM
EEM
INC
INC
INC
EEM
0241
0007
INC
EEM
EEM
EEM
INC
0242
0007
INC
INC
EEM
INC
INC
0243
0007
INC
EEM
EEM
PR
INC
INC
0271
0008
PR
PR
INC
PR
OU
0272
0008
INC
PR
INC
INC
EEM
0273
0008
PR
PR
INC
PR
INC
PR
0367
0009
INC
INC
INC
PR
INC
0368
0009
PR
INC
INC
PR
INC
0369
0009
PR
INC
INC
PR
INC
INC
0022
0010
INC
INC
PR
PR
EEM
0023
0010
INC
INC
PR
EEM
EEM
0024
0010
EEM
PR
EEM
EEM
EEM
EEM
0244
0011
EEM
INC
INC
PR
EEM
0245
0011
PR
INC
EEM
PR
INC
0246
0011
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
0160
0012
INC
INC
INC
EEM
EEM
0161
0012
PR
EEM
INC
PR
EEM
0162
0012
INC
INC
INC
PR
EEM
INC
0247
0013
EEM
INC
PR
INC
INC
0248
0013
EEM
INC
PR
INC
INC
0249
0013
EEM
INC
INC
EEM
INC
INC
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0063
0014
EEM
PR
INC
PR
INC
0064
0014
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0065
0014
EEM
INC
INC
PR
EEM
EEM
0181
0015
PR
INC
EEM
INC
INC
0182
0015
INC
INC
INC
PR
INC
0183
0015
INC
INC
PR
PR
INC
INC
0092
0016
INC
EEM
INC
INC
EEM
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EEM
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PR
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PR
PR
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PR
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EEM
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OU
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PR
EEM
EEM
EEM
EEM
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PR
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PR
PR
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0024
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EEM
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EEM
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
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OU
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PR
PR
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PR
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EEM
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EEM
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PR
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PR
EEM
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0035
INC
EEM
INC
INC
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
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EEM
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EEM
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EEM
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EEM
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INC
INC
INC
INC
EEM
0129
0046
INC
INC
INC
INC
EEM
INC
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0352
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EEM
EEM
EEM
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PR
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EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
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EEM
EEM
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PR
EEM
EEM
INC
INC
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0349
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INC
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PR
PR
PR
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OU
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PR
EEM
PR
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0068
INC
INC
EEM
EEM
INC
0308
0068
INC
PR
EEM
PR
INC
INC
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0187
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EEM
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EEM
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EEM
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PR
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PR
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OU
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OU
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OU
EEM
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EEM
PR
EEM
PR
PR
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0079
EEM
PR
EEM
PR
EEM
0033
0079
PR
INC
INC
INC
INC
PR
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0190
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INC
EEM
INC
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INC
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INC
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PR
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EEM
PR
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PR
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EEM
PR
EEM
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EEM
EEM
EEM
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INC
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PR
PR
EEM
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INC
PR
PR
EEM
PR
0311
0088
PR
EEM
PR
PR
EEM
EEM
0280
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EEM
INC
EEM
INC
EEM
0281
0089
EEM
OU
EEM
EEM
EEM
0282
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EEM
INC
EEM
EEM
INC
EEM
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EEM
EEM
PR
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0090
PR
PR
EEM
EEM
PR
0156
0090
PR
INC
INC
EEM
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0133
0091
INC
INC
EEM
INC
INC
0134
0091
INC
INC
EEM
INC
EEM
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INC
INC
EEM
INC
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EEM
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EEM
EEM
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INC
INC
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INC
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INC
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INC
EEM
EEM
PR
INC
INC
0232
0094
INC
EEM
INC
INC
INC
0233
0094
INC
INC
EEM
INC
EEM
0234
0094
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
0016
0095
PR
INC
EEM
PR
EEM
0017
0095
INC
EEM
EEM
PR
EEM
0018
0095
PR
INC
EEM
PR
EEM
EEM
0337
0096
INC
EEM
EEM
INC
OU
0338
0096
PR
INC
INC
EEM
INC
0339
0096
PR
PR
EEM
EEM
INC
INC
0294
0097
INC
INC
EEM
PR
INC
0295
0097
INC
INC
EEM
PR
INC
0296
0097
INC
INC
EEM
EEM
EEM
INC
0312
0098
INC
PR
PR
PR
EEM
0313
0098
PR
PR
INC
PR
EEM
0314
0098
INC
EEM
PR
EEM
EEM
PR
0364
0099
INC
INC
EEM
PR
EEM
0365
0099
INC
INC
INC
EEM
INC
0366
0099
INC
INC
EEM
INC
PR
INC
0268
0100
INC
INC
EEM
INC
INC
0269
0100
INC
INC
EEM
PR
INC
0270
0100
INC
PR
EEM
EEM
EEM
INC
0136
0101
PR
INC
EEM
PR
EEM
0137
0101
PR
INC
EEM
PR
EEM
0138
0101
PR
INC
EEM
INC
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0034
0102
INC
EEM
INC
PR
EEM
0035
0102
INC
EEM
INC
PR
EEM
0036
0102
INC
EEM
INC
PR
EEM
EEM
0401
0103
EEM
EEM
EEM
PR
INC
0402
0103
PR
EEM
INC
INC
PR
0403
0103
EEM
EEM
EEM
PR
INC
EEM
0139
0104
EEM
INC
EEM
INC
EEM
0140
0104
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
0141
0104
PR
INC
INC
EEM
EEM
EEM
0407
0105
PR
PR
PR
INC
EEM
0408
0105
PR
EEM
EEM
INC
EEM
0409
0105
PR
PR
EEM
INC
EEM
EEM
0340
0106
INC
INC
EEM
PR
INC
0341
0106
INC
INC
EEM
EEM
INC
0342
0106
INC
INC
EEM
EEM
INC
INC
0037
0107
EEM
EEM
INC
INC
INC
0038
0107
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0039
0107
INC
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
0297
0108
EEM
EEM
INC
PR
INC
0298
0108
EEM
EEM
INC
EEM
PR
0299
0108
EEM
EEM
INC
INC
PR
EEM
0214
0109
EEM
EEM
INC
EEM
PR
0215
0109
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0216
0109
EEM
INC
INC
EEM
EEM
EEM
0193
0110
EEM
EEM
EEM
PR
EEM
0194
0110
PR
INC
PR
INC
INC
0195
0110
INC
INC
PR
PR
INC
INC
0196
0111
PR
INC
INC
PR
INC
0197
0111
EEM
EEM
EEM
PR
EEM
0198
0111
EEM
EEM
EEM
EEM
INC
EEM
0040
0112
EEM
EEM
INC
PR
PR
0041
0112
EEM
EEM
INC
PR
PR
0042
0112
INC
INC
INC
EEM
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0157
0113
EEM
INC
INC
OU
INC
0158
0113
INC
PR
EEM
PR
EEM
0159
0113
PR
PR
INC
PR
EEM
PR
0217
0114
PR
INC
EEM
INC
PR
0218
0114
EEM
INC
PR
PR
PR
0219
0114
EEM
INC
PR
PR
PR
PR
0235
0115
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
0236
0115
PR
EEM
EEM
EEM
EEM
0237
0115
PR
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
0113
0116
EEM
EEM
EEM
INC
INC
0114
0116
PR
EEM
EEM
INC
EEM
0115
0116
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
0343
0117
INC
EEM
EEM
INC
INC
0344
0117
EEM
INC
EEM
EEM
INC
0345
0117
EEM
EEM
INC
EEM
PR
INC
0081
0118
PR
INC
EEM
EEM
EEM
0082
0118
EEM
INC
INC
INC
EEM
0083
0118
EEM
INC
EEM
INC
EEM
EEM
0178
0119
INC
EEM
INC
EEM
EEM
0179
0119
INC
INC
INC
INC
INC
0180
0119
INC
EEM
EEM
INC
INC
INC
0116
0120
EEM
INC
INC
INC
INC
0117
0120
EEM
INC
INC
INC
INC
0118
0120
INC
INC
INC
INC
INC
INC
0057
0121
PR
INC
INC
INC
EEM
0058
0121
PR
INC
EEM
PR
INC
0059
0121
INC
INC
EEM
PR
INC
INC
0199
0122
PR
INC
EEM
PR
INC
0200
0122
EEM
INC
EEM
PR
INC
0201
0122
EEM
EEM
EEM
PR
INC
EEM
0084
0123
INC
INC
EEM
PR
INC
0085
0123
INC
INC
EEM
PR
EEM
0086
0123
EEM
PR
EEM
INC
INC
INC
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0283
0124
EEM
EEM
INC
PR
INC
0284
0124
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0285
0124
INC
EEM
EEM
PR
EEM
EEM
0202
0125
EEM
EEM
INC
PR
EEM
0203
0125
INC
INC
PR
INC
INC
0204
0125
PR
INC
INC
PR
EEM
INC
0060
0126
PR
PR
PR
PR
EEM
0061
0126
EEM
PR
PR
PR
EEM
0062
0126
INC
PR
PR
PR
EEM
PR
0142
0127
PR
PR
PR
INC
INC
0143
0127
INC
PR
PR
PR
EEM
0144
0127
EEM
PR
PR
PR
INC
PR
0043
0128
EEM
EEM
INC
EEM
INC
0044
0128
EEM
EEM
INC
EEM
INC
0045
0128
INC
EEM
INC
EEM
EEM
EEM
0220
0129
INC
INC
INC
PR
EEM
0221
0129
INC
INC
INC
INC
EEM
0222
0129
INC
INC
INC
PR
EEM
INC
0238
0130
EEM
INC
PR
EEM
EEM
0239
0130
EEM
INC
PR
EEM
EEM
0240
0130
INC
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0300
0131
EEM
INC
EEM
PR
INC
0301
0131
EEM
INC
PR
PR
EEM
0302
0131
EEM
INC
PR
INC
EEM
EEM
0087
0132
INC
INC
INC
PR
EEM
0088
0132
EEM
INC
INC
EEM
EEM
0089
0132
EEM
EEM
INC
INC
EEM
INC
0370
0133
INC
INC
EEM
PR
INC
0371
0133
INC
INC
EEM
INC
INC
INC
0119
0134
INC
INC
EEM
INC
PR
0120
0134
INC
INC
PR
EEM
EEM
INC
0286
0135
INC
EEM
EEM
INC
INC
0287
0135
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
EEM
Continua
EMPRESA
PROCESSO DE
ELABORAÇÃO
RESULTADOS
Nr.
Questionário
Cod.
Identificação
Q.17
Q.18
Q.19
Q.20
Q.21
Modo de Elaboração
Estratégia Predominante
0375
0136
EEM
INC
PR
EEM
EEM
EEM
0391
0137
INC
INC
INC
EEM
EEM
INC
0090
0138
INC
INC
INC
INC
INC
0091
0138
INC
INC
INC
INC
INC
INC
0046
0139
INC
INC
EEM
INC
EEM
0047
0139
EEM
EEM
EEM
PR
PR
EEM
0330
0140
INC
PR
PR
PR
EEM
PR
0419
0141
INC
EEM
EEM
INC
EEM
0420
0141
INC
EEM
EEM
INC
EEM
0421
0141
INC
EEM
EEM
INC
EEM
EEM
0422
0142
INC
EEM
INC
PR
INC
0423
0142
INC
EEM
INC
PR
INC
0424
0142
INC
EEM
INC
PR
EEM
INC
0425
0143
INC
EEM
EEM
INC
EEM
0426
0143
INC
EEM
INC
PR
INC
INC
0427
0144
INC
EEM
EEM
INC
EEM
0428
0144
INC
EEM
INC
PR
INC
0429
0144
INC
EEM
EEM
INC
EEM
EEM
0430
0145
INC
EEM
INC
PR
INC
0431
0145
INC
EEM
EEM
INC
EEM
0432
0145
INC
EEM
INC
PR
INC
INC
0433
0146
EEM
EEM
EEM
INC
INC
0434
0146
INC
EEM
EEM
EEM
EEM
0435
0146
EEM
EEM
INC
INC
INC
EEM
0436
0147
INC
EEM
INC
PR
INC
0437
0147
INC
EEM
INC
PR
INC
0438
0147
INC
EEM
INC
PR
EEM
INC
0439
0148
EEM
INC
EEM
INC
INC
0440
0148
EEM
INC
EEM
EEM
INC
0441
0148
INC
PR
INC
INC
EEM
INC
Fonte: Pesquisa de Campo
Legenda:
INC – Modo Incremental; EEM - Modo Empreendedor; PR – Planejamento Racional; OU – Outras
Respostas e SPEEP – Sem Processo de Elaboração de Estratégia Predominante.
Na tabela 4.15 os códigos Q.17 ao Q.21 se referem às questões sobre o modo de elaboração
de estratégias do questionário apresentado no Apêndice 1. No lado esquerdo tem-se a coluna
empresas, que representam o número de empresas pesquisadas, e na coluna direita, o
resultado do Processo de Elaboração de Estratégia Predominante, que foi determinada pelas
respostas de maior número de questões que a caracterizassem. Para análise dos resultados
empregou-se as tipologias de Mintzberg (1973), Quinn (1978) e Idenburg (1993), conforme
proposto na fundamentação teórica. Nota-se que o modo de elaboração de estratégia
predominante nas organizações está distribuído conforme a Tabela 4.16.
Tabela 4.16: Modo de Elaboração de Estratégias Predominante
MODO DE ELABORAÇÃO DE
ESTRATÉGIA
NR.
EMPRESAS
FREQUÊNCIA
INC - Incremental
64
43,24%
EEM - Empreendedor
69
46,62%
PR - Planejamento Racional
15
10,14%
Total
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
Os resultados encontrados apontam como modo de elaboração de estratégia predominante no
estudo, o Empreendedor, ainda assim, muito próximo ao modo incremental. Esse resultado se
assemelha muito ao encontrado nas estratégias genéricas, onde também ocorreu a mesma
proximidade, só que entre a estratégia genérica de diferenciação e liderança no custo total, o
que pode sugerir alguma relação entre estratégia genérica e modo de elaboração de estratégia.
O modo empreendedor é citado por Mintzberg (1973) como característico das pequenas
empresas. Uma dos aspectos marcantes deste processo é a forte presença do proprietário, onde
normalmente há centralização de poder, e a transferência para empresa de seus próprios
objetivos pessoais (MINTZBERG, 1973, p.44).
Outros estudos identificaram os modos de elaboração de estratégia de forma individual e com
outras abordagens, especificamente em pequenas empresas, como: Gimenez (1998);
Cancellier (2001); Hoffmann (2002); Silva; Brandt e Costa (2003); Herrera; Abreu e Siqueira
(2004); Silva (2006); Rathmann et al.,2007 e Hoffman; Hoffmann e Cancellier (2009).
Ao determinar o modo de elaboração de estratégias adotado pelas pequenas empresas,
verificou-se apenas uma exceção, o planejamento racional. As pequenas empresas
apresentaram a predominância de dois modos de elaboração, aspecto previsto por Mintzberg
(1973). As evidências aqui obtidas reforçam as observações de que nas pequenas empresas o
modo empreendedor aparenta ser o mais presente (IDENBURG, 1993).
Os resultados encontrados corroboram o estudo de Oliveira (2007), onde verificou que as
estratégias adotadas pelas pequenas empresas apresentavam características do modo
empreendedor. Vem também confirmar o estudo de Hoffmann; Hoffmann e Cancellier
(2009), que encontram características do modo empreendedor em pequenas empresas de
comércio varejista.
Embora esse resultado já fosse esperado pelo autor em razão dos estudos que foram avaliados
na construção da fundamentação teórica (GIMENEZ, 1998; HOFFMANN, 1998;
CANCELLIER, 2001; HOFFMANN, 2002, entre outros) e que apresentavam o modo
empreendedor como característico em pequenas empresas, esse autor aponta que o tamanho
das empresas pode sim estar diretamente relacionado ao modo empreendedor de elaboração
de estratégia. Essa afirmação se baseia na população investigada, onde 62,7% do total das
empresas tinham entre 0 e 10 empregados (Tabela 4.9), um número de empregados
característico em micro e pequenas empresas, segundo dados do anuário do SEBRAE de
2008.
Entretanto, apesar da extrema proximidade entre os modos empreendedor e incremental,
assim como também nas estratégias genéricas de diferenciação e liderança no custo total, é
impossível inferir que existem relações entre elas. Todavia são necessárias mais investigações
para que se possa trazer contribuições para consolidação das teorias a respeito de estratégia
em pequenas empresas.
Como citado nos parágrafos anteriores, o modo Incremental foi quase tão predominante
quanto o Empreendedor. Uma das principais características desse modo é seu posicionamento,
situa-se entre processos e objetivos. É considerado como um processo para ampliação da
visão estratégica, e que se desenvolve por meio de pequenos de passos. Entretanto, para cada
seqüência de passos é construída uma estrutura lógica interna no desenvolvimento estratégico,
porém a estrutura organizacional intervém neste desenvolvimento estratégico e as
organizações chegam às estratégias como concepções integradas (QUINN, 1978, p.7-21;
IDENBURG, 1993, p.135).
Esse resultado também vem corroborar o que Silva (2006) identificou em seu estudo, onde
muitas vezes o dirigente da pequena empresa constrói suas estratégias passo a passo, o que
Quinn (1978) denominou de incrementalismo lógico, pois trata de uma categoria mais
cautelosa no comportamento em relação aos imprevistos do ambiente. Assim, parece que as
empresas deste estudo talvez tenham adotado esta estratégia como forma de controlar a
situação, evitando todas as formas o insucesso. Outro trabalho que também vêm corroborar os
resultados é apresentado por Pereira (2006), que evidenciou em sua pesquisa que a maior
parte das pequenas empresas que investigou se enquadravam na abordagem do
incrementalismo lógico.
O último modo de elaboração de estratégia predominante no estudo foi o Planejamento
Racional, que apresenta uma hierarquia mais formalizada com relação à realização dos
objetivos propostos. No planejamento racional o processo é sempre sistemático e disposto por
meio de uma conexão de decisões estratégicas, em razão disto, esse modo pressiona a
organização a refletir suas estratégias globais e de desenvolvimento, explicitando desta forma
o senso de direção da organização (MINTBERG, 1973, p.47).
Todavia, esse modo parece não ser muito observado nos estudos em pequenas empresas,
vistos os estudos analisados (SILVA, 2006; PEREIRA, 2006, entre outros) e apresentados
anteriormente e que investigaram pequenas empresas. Parece que na maioria dos casos, as
pequenas e médias empresas direcionam sua atenção para o atendimento de outros aspectos
relevantes, e que dizem respeito somente ao seu cotidiano, e não conseguem dispor de tempo
para elaborar e formalizar um planejamento.
Outra característica que parece inibir o planejamento racional é que, além das especificidades
inerentes ao segmento onde estas pequenas empresas atuam, existem ainda outros aspectos
multitarefa, desempenhada pelos empregados e até mesmo pelo proprietário, o que acaba por
dificultar que um processo formalizado de estratégia possa se desenvolver dentro da
organização. Assim, percebe-se que o processo de gestão fica quase que exclusivamente
subordinado ao dono da empresa, onde normalmente não é possível identificar de forma
objetiva o planejamento racional.
Assim, o planejamento racional sugere um distanciamento da forma como ocorre à gestão nas
pequenas e médias empresas, e este resultado vêm confirmar o que outros estudos apontaram,
onde a predominância dos modos de elaboração de estratégia em pequenas empresas está
comumente relacionada ao modo empreendedor, como os estudos apresentados nos
parágrafos anteriores identificaram.
Nas tabelas a seguir (4.17; 4.18 e 4.19) apresenta-se a relação entre o modo de elaboração de
estratégias e o segmento de mercado, tempo de atividade e concentração de faturamento das
pequenas empresas.
Tabela 4.17: Distribuição entre o Modo de Elaboração e Segmento de Mercado.
SEGMENTO DE MERCADO
INC
EEM
PR
TOTAL
FREQUÊNCIA
1 - Roupas, Calçados e Acessórios
12
14
3
29
19,59%
2 - Perecíveis
36
43
3
82
55,41%
3 - Farmácia
4
4
4
12
8,11%
4 - Outros
12
8
5
25
16,89%
Total
64
69
15
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
Analisando os resultados da tabela acima, percebe-se uma distribuição muito próxima dos
modos de elaboração empreendedor e incremental entre todos os segmentos de mercado
avaliados. Esta mesma disposição também foi observada em relação aos segmentos nas
estratégias genéricas. Como aventado anteriormente, a maior predominância dos segmentos
de roupas, calçados e acessórios e o segmento de perecíveis se justifica em razão da
concentração de empresas dos dois primeiros segmentos representarem quase 80% da
população investigada, e reflete-se na predominância nos modos de elaboração de estratégias
que as empresas adotam.
A seguir, analisam-se os modos de elaboração em relação ao tempo de atividade das
empresas.
Tabela 4.18: Distribuição entre o Modo de Elaboração e tempo de atividade.
TEMPO DE ATIVIDADE
INC
EEM
PR
TOTAL
FREQUÊNCIA
Até 00 a 05
7
12
1
20
13,51%
De 06 a 10
18
20
2
40
27,03%
De 11 a 15
17
19
3
39
26,35%
De 16 a 20
11
8
2
21
14,19%
De 21 a 25
7
5
2
14
9,46%
De 26 a 30
1
3
3
7
4,73%
Mais de 31
3
2
2
7
4,73%
Total
64
69
15
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
Aqui também se percebe uma distribuição muito mais homogênea entre o tempo de atividade
das empresas e o modo de elaboração de estratégia que adotam, respeitando a concentração
por tipo de modo de elaboração. Assim como nas estratégias genéricas, os modos de
elaboração também apresentam uma concentração maior de empresas na faixa de tempo de
atividade entre 0 e 15 anos, praticamente 70% delas, distribuídas entre todas as estratégias
analisadas. O resultado pode ter alguma relação com as estratégias genéricas, pois se observou
que nelas a concentração de empresas chegou a quase 60%, com uma distribuição muito
homogênea entre os segmentos, como ficou evidenciado também nos modos de elaboração.
Este resultado pode suscitar investigações mais aprofundadas, especificamente com as
empresas destes segmentos e dentro daquela faixa de atividade, com o intuito de descobrir se
existem correlações entre essas variáveis.
Na concentração de faturamento (Tabela 4.19) com relação aos modos de elaboração de
estratégias, também se destaca que as pequenas empresas estão distribuídas entre o modo
empreendedor e incremental. Entretanto, conforme observado nas estratégias genéricas de
diferenciação e liderança no custo total, aqui comportamento se repete. Ressalta-se também
um equilíbrio relevante, como se pode notar na tabela abaixo, onde as pequenas empresas que
tem mais de 70% do seu faturamento concentrado em dois produtos, e estão praticamente
dividas entre as duas estratégias. Esse resultado também é importante sobre a luz da teoria,
pois também não se localizou estudos que investigassem os modos de elaboração com relação
à concentração de faturamento em pequenas empresas.
Tabela 4.19: Distribuição entre o Modo de Elaboração e concentração de faturamento.
CONCENTRAÇÃO DO FATURAMENTO
INC
EEM
PR
TOTAL
FREQUÊNCIA
Sem Concentração
4
7
2
13
8,78%
Concentrado (+ 70% em 2 Produtos)
41
44
7
92
62,16%
Muito Concentrado (+ 60% em 1 produto)
19
18
6
43
29,05%
Total
64
69
15
148
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo
4.4 STAKEHOLDERS
O terceiro e último objetivo específico determinou os stakeholders na organização, e também
seu nível de influência nas estratégias adotadas. Nota-se na Tabela 4.20, a identificação dos
stakeholders no ambiente externo das pequenas e micro empresas comerciais.
Tabela 4.20: Distribuição dos Stakeholders Externos.
STAKEHOLDERS EXTERNOS
EMPRESAS
IDENTIFICARAM
Clientes
148
141
Fornecedores
148
117
Bancos
148
106
Concorrentes
148
81
SPC
148
78
CDL
148
65
Associação Comercial
148
59
Governo Municipal
148
51
Governo Estadual
148
47
Universidades
148
41
AMPE
148
38
SEBRAE
148
33
SENAC
148
27
Total
884
Fonte: Pesquisa de Campo
Nota: A tabela de classificação acima esta ajustada em função do número de indicações que o
stakeholder apareceu.
A identificação dos stakeholders no ambiente externo acompanhou a tipologia de Stonner e
Freeman (1985). De acordo com essa tipologia os stakeholders que fazem parte do ambiente
de ação direta dizem respeito a duas categorias: a) Internos: formado por acionistas;
proprietários; investidores; Conselho de administração e funcionários; b) Externos: envolve os
diversos grupos, como: sindicatos; fornecedores; competidores; governos e clientes por
exemplo. Na Tabela 4.20 relacionam-se os stakeholders do ambiente externo. Para a
classificação foram propostos os stakeholders que apresentam o maior número de indicações
em cada empresa. Não houve indicações de outros stakeholders pelos investigados.
Os resultados da classificação da Tabela 4.20 vêm corroborar o que foi evidenciado por
Stonner e Freeman (1985), que já apontavam que os stakeholders do ambiente externo
aparecem em maior número do que os do ambiente interno. Na Tabela 4.21 destaca-se a
identificação dos stakeholders no ambiente interno das pequenas empresas comerciais, de
acordo com a tipologia de Stonner e Freeman (1985).
Tabela 4.21: Distribuição dos Stakeholders Internos.
STAKEHOLDERS INTERNOS
EMPRESAS
APARECERAM
Família
148
144
Funcionários
148
139
Sócios
148
130
Total
444
413
Fonte: Pesquisa de Campo
Nota: A tabela de classificação acima esta ajustada em função do número de indicações que o
stakeholder apareceu.
Pode-se perceber na Tabela 4.21, que as 148 empresas que participaram da investigação
apontaram os mesmos três atores que influenciam em suas decisões. Assim como se observa
nos estudos de Sabino et al. (2005) e Hoffmann; Procopiak e Rossetto (2008), onde
identificaram a presença maior de stakeholders no ambiente externo do que no ambiente
interno das empresas analisadas. Esse resultado era aguardado em razão de que normalmente
a gestão em pequenas empresas tem forte presença familiar, essa afirmação é corroborada na
Tabela 4.8, onde mais de 70% das pequenas empresas que fizeram parte deste estudo é
gerenciada pela família. Conforme aponta Lima (2008) em seu estudo sobre stakeholders em
pequenas empresas, essa parece ser uma característica marcante do Stakeholder família nas
pequenas empresas, confirmando assim os resultados encontrados nesse estudo.
A seguir apresenta-se o nível de influência dos stakeholders. Nesse grupo de questionamentos
identificou-se em escala continua de 1 a 5, de acordo com Malhotra (2001) o nível de
influência dos stakeholders no processo de tomada de decisão evidenciados no ambiente
externo e no ambiente interno das pequenas empresas comerciais investigadas. Observa-se na
tabela 4.22 o nível de influência dos stakeholders do ambiente externo identificados no
estudo.
Tabela 4.22: Distribuição do Nível de Influência dos Stakeholders Externos.
STAKEHOLDERS EXTERNOS
% NIVEL 4
% NIVEL 5
% TOTAL
Clientes
11,5%
77,0%
88,5%
Fornecedores
19,6%
51,4%
70,9%
Bancos
23,6%
23,0%
46,6%
Concorrentes
29,1%
10,1%
39,2%
SPC
19,6%
12,8%
32,4%
CDL
16,2%
12,2%
28,4%
Associação Comercial
16,2%
9,5%
25,7%
Governo Municipal
15,5%
9,5%
25,0%
Governo Estadual
15,5%
7,4%
23,0%
Universidades
9,5%
10,1%
19,6%
AMPE
4,1%
5,4%
9,5%
SEBRAE
4,1%
4,7%
8,8%
SENAC
4,7%
2,0%
6,8%
Fonte: Pesquisa de Campo
Nota: A tabela de classificação acima esta ajustada em função do nível de influência, pela coluna do
total.
Percebe-se que as pequenas empresas dão muita importância há quatro stakeholders externos
em geral, clientes com um percentual de 88,5, fornecedores com 70,9%%, bancos com 43,6%
e concorrentes com 39,2%. Os demais stakeholders apresentaram um percentual bem inferior
em ambos os graus de importância. Hillman e Keim (2001), assim como Pinto e Oliveira
(2004) demonstraram que os stakeholders externos possuem um elevado poder de influência
nas decisões da empresa. Em contrapartida podem fazer contribuições importantes, pois
almejam o atendimento de seus interesses e assim podem proporcionar algumas vantagens e
incentivos para empresa.
Os resultados do nível de influência dos três primeiros stakeholders do ambiente externo
podem ser evidenciados no trabalho de Sabino et al. (2005) e Procopiak (2006), onde também
se percebeu o elevado nível de influência desses três stakeholders. Lima (2008) também
confirma esse resultado em seu trabalho, ao apontar que o stakeholder fornecedor é um dos
que tem muita influência nas decisões estratégicas em pequenas empresas de móveis. Já o
grau de influência dos Stakeholders no ambiente interno da empresa é apresentado na Tabela
4.23.
Tabela 4.23: Distribuição do Nível de Influência dos Stakeholders Internos.
STAKEHOLDERS INTERNOS
% NIVEL 4
% NIVEL 5
% TOTAL
Família
18,9%
61,5%
80,4%
Funcionários
29,1%
47,3%
76,4%
Sócios
10,1%
54,7%
64,9%
Fonte: Pesquisa de Campo
Nota: A tabela de classificação acima esta ajustada em função do nível de influência, pela coluna do
total.
Na Tabela 4.23 percebe-se que todos os stakeholders do ambiente interno são importantes
para organização. Ambos se posicionaram com os maiores percentuais da população
investigada, sendo grupo família com 80,4%, funcionários com 76,4% e por último os sócios,
com 64,9%. Estes resultados apenas vêm apenas confirmar a importância deste grupo de
stakeholders, conforme ficou evidenciado anteriormente na Tabela 4.21.
Percebe-se nestes resultados, os mesmos resultados observados nos trabalhos de Sabino et al.
(2005), Procopiak (2006) e Lima (2008), onde há forte influência dos stakeholders família,
funcionários e Sócios (Stakeholders do ambiente interno), e clientes, fornecedores e bancos
(stakeholders do ambiente externo) nas empresas que foram investigadas. Nota-se o elevado
grau de importância imputado ao stakeholders família (80,4%), e ao stakeholder funcionários
(76,4%). Isso aparenta ser uma característica da pequena empresa, e que possivelmente pode
estar relacionada a estratégia genérica que adota e ao modo como elabora suas estratégias.
Essa relação será analisada mais a frente, e poderá abrir caminho para investigações mais
profundas nessas pequenas empresas. Assim, a partir da importância de um stakeholder para
empresa, é possível analisar as estratégias de influência que esses stakeholders do ambiente
interno e do ambiente externo organizacional podem empregar nas pequenas empresas
comerciais pesquisadas, conforme as tipologias de Stonner e Freeman (1985) e Frooman
(1999).
No trabalho de Freeman e Liedtka (1997) pode-se observar a influência do stakeholder no
comportamento de uma determinada empresa, pois como apontado na pesquisa de Pinto e
Oliveira (2004) e de Lima (2008), a teoria dos Stakeholders requer o entendimento do tipo de
influência que eles exercem. Desta forma, o estudo de Frooman (1999) sugestiona a teoria das
estratégias de influência dos stakeholders, que proporciona uma possibilidade de resposta às
questões do que os stakeholders farão para tentar conseguir o que desejam das empresas. De
acordo com Frooman (1999, p.193), se um stakeholder tiver sucesso ao empregar alguma
dessas estratégias, a empresa modificará seu comportamento.
As estratégias de influência que os stakeholders estão sujeitos a empregar foram identificadas
no questionário, nas perguntas da questão 22 (Apêndice 1), de acordo as abreviações
indicadas: ED, SD e ESD, que tem o seguinte significado: a) ED - a empresa é dependente
dos interesses dos stakeholders; b) SD – os stakeholders são dependentes dos interesses da
empresa; e, 3) ESD – a empresa e os stakeholders são interdependentes em razão dos seus
interesses.
Em razão desta metodologia consegue-se uma avaliação entre essas siglas, para que possa
identificar as estratégias de influência que podem ser utilizadas pelos stakeholders, de acordo
com a tipologia de Frooman (1999). Desta forma, quando a empresa for dependente (ED) dos
interesses dos stakeholders, eles poderão empregar a estratégia direta de retenção. Já caso os
stakeholders dependerem (SD) dos interesses da empresa, eles poderão praticar a estratégia
indireta de uso. Mas se tanto a empresa quanto os stakeholders tiverem interesses mutuamente
dependentes (ESD), eles poderão usar a estratégia direta de uso (FROOMAN, 1999, p.166-
167).
Na Tabela 4.24 verifica-se o percentual de stakeholders do ambiente externo que podem
empregar estratégias de influência, onde 81,1% dos clientes podem utilizar essas estratégias,
sendo que 65,5% podem adotar a estratégia direta de retenção; 2,7% podem praticar a
estratégia indireta de uso; e, 14,9% podem exercer a estratégia direta de uso.
Ressalta-se que a importância do grupo clientes no trabalho de Freeman e Liedtka (1997),
onde o comportamento desse grupo na aquisição de produtos da empresa no longo prazo
implica na reprodução desse comportamento, desta forma eles podem dar suas opiniões e
sugestões no que se refere a produtos ou serviços. Enquanto que, no trabalho de Procopiak
(2006) observa-se a predominância de uso por clientes da estratégia direta de retenção, da
mesma forma que o demonstrado na tabela 4.24.
Tabela 4.24: Distribuição das estratégias de influência dos Stakeholders externos.
STAKEHOLDERS EXTERNOS
% ED
% SD
% ESD
% TOTAL
Clientes
81,1%
2,7%
14,9%
98,6%
Fornecedores
60,1%
5,4%
21,6%
87,2%
Bancos
37,8%
1,4%
10,8%
50,0%
Concorrentes
6,1%
2,0%
33,8%
41,9%
SPC
10,1%
0,0%
22,3%
32,4%
CDL
10,8%
0,7%
18,9%
30,4%
Governo Municipal
9,5%
0,0%
15,5%
25,0%
Associação Comercial
2,7%
0,7%
21,6%
25,0%
Governo Estadual
6,8%
0,0%
16,2%
23,0%
Universidades
2,0%
0,7%
17,6%
20,3%
AMPE
2,0%
0,0%
7,4%
9,5%
SEBRAE
0,0%
0,7%
7,4%
8,1%
SENAC
0,0%
0,0%
6,1%
6,1%
Fonte: Pesquisa de Campo
Legenda:
ED - A empresa é dependente dos interesses dos stakeholders;
SD – Os stakeholders são dependentes dos interesses da empresa;
ESD – Empresa e os Stakeholders são interdependentes em razão dos seus interesses.
Nota: A tabela de classificação acima esta ajustada em função da estratégia de dependência, pela
coluna do total.
Continuando, a possibilidade de maior concentração de estratégias vem dos fornecedores,
onde 87,2% deles podem empregá-las. Deste total, 60,1% podem exercer estratégia direta de
retenção; 5,4% podem usar estratégia indireta de uso; e, 17,2% podem utilizar a estratégia
direta de uso.
Verifica-se no trabalho de Procopiak (2006) que os fornecedores das empresas do setor de
construção civil pesquisadas podiam adotar a estratégia indireta de uso. Já no presente
trabalho em pequenas empresas comerciais, nota-se que a estratégia indireta de uso não é
predominante entre as estratégias de influência que podiam ser usadas pelos fornecedores. Na
questão referente aos fornecedores, pode-se observar na tabela 4.24 que a predominância está
na estratégia direta de retenção (60,1%). Essa diferença na estratégia de influência dos
fornecedores entre os dois estudos talvez possa ser explicada pelo segmento de mercado que
os dois estudos utilizaram. Enquanto Procopiak (2006) analisou empresas da construção civil,
esse estudo analisou pequenas empresas comercias. Essa divergência de resultados também
pode estar relacionada ao número de fornecedores poderosos (cimento, ferro, elevadores e
outros fornecedores) ligados há construção civil, enquanto que nas empresas comerciais não
se observou a concentração de fornecedores poderosos.
Em seguida, vem os bancos, com um percentual total de 50%; desses, 37,8% podem usar
estratégia direta de retenção; 1,4% podem empregar estratégia indireta de uso; e, 10,8%
podem exercer estratégia direta de uso. Esse resultado aponta que aparentemente as pequenas
empresas utilizam os bancos como forma de financiamento para suas vendas (clientes) ou
compras (fornecedores), ou talvez como investimento para ampliação do negócio. A seguir,
vêm os concorrentes, com um percentual total de 41,9%; desses, 6,1% podem usar estratégia
direta de retenção; 2% podem empregar estratégia indireta de retenção; e, 33,8% podem
exercer estratégia direta de uso. Esse resultado aponta uma elevada interdependência entre as
pequenas empresas e os bancos, entretanto não se localizou estudos que avaliaram esta
relação, ou simplesmente o stakeholders bancos. Assim, os stakeholders do ambiente externo
mais importante apontados pelas pequenas empresas investigadas e que podem empregar
estratégias de influência, com percentual total superior a 40%, em ordem decrescente, são: (1)
98,6% dos clientes; (2) 87,2% dos fornecedores; (3) 50% dos bancos; e, (4) 41,9% dos
concorrentes.
Nota-se na Tabela 4.25 as estratégias de influência que os stakeholders do ambiente interno
das pequenas empresas podem empregar. O grupo família, com 91,2% do total aparenta ser o
stakeholders mais influente. Deste total, 52,7% podem empregar a estratégia direta de
retenção; 12,8% podem usar a estratégia indireta de uso e 25,7% podem adotar estratégia
direta de uso. Esse resultado já foi evidenciando anteriormente pelo nível de influência dos
stakeholders, e esta análise só vem confirmar aqueles resultados. O resultado pode indicar o
quanto esse stakeholders pode influenciar o processo estratégico nessas pequenas empresas
comerciais.
Conforme pode ser observado, 89,2% dos funcionários das pequenas empresas podem utilizar
essas estratégias; e 50,0 % deles podem empregar estratégia direta de retenção; 11,5% podem
usar estratégia indireta de retenção, e 27,7% deles podem exercer a estratégia direta de uso.
Esse resultado é relevante do ponto de vista teórico em razão de contrapor o estudo de
Procopiak (2006), que também analisou o poder de influência desses stakeholders. Pois,
enquanto o resultado deste estudo aponta que 50% dos funcionários da organização podem
empregar a estratégia direta de retenção, ou seja, a empresa é muito dependente desse
stakeholders, o contrário pode ser observado no estudo de Procopiak (2006), onde apenas
3,4% dos funcionários poderiam empregar a estratégia direta de retenção. Esse resultado
talvez possa encontrar explicação no porte das organizações analisadas nos dois estudos. As
empresas de construção civil de Balneário Camboriú – SC do estudo de Procopiak (2006) são
maiores se comparadas as desta pesquisa, e ai pode residir à razão das diferenças na estratégia
de influência deste stakeholder. Não se encontrou outros estudos analisando individualmente
as estratégias de influências dos stakeholders, fato esse que pode ser usado para aprofundar
estudos específicos nessa área.
Os sócios são outro grupo de stakeholders influentes, onde 75% deles podem utilizar alguma
estratégia de influência; sendo que 49,3% podem empregar a estratégia direta de retenção;
4,7% podem utilizar a estratégia indireta de uso e 20,9% podem adotar estratégia direta de
uso. Nas inferências de Alexander; Miesing e Parsons (2005, p.1), a relevância da teoria dos
Stakeholders ganhou status a partir das falências de grandes corporações Norte-Americanas,
onde aquelas corporações despendiam a maior parte da sua atenção aos acionistas (sócios),
deixando de lado outros grupos de stakeholders essenciais para organização.
Observa-se no trabalho de Sabino et al. (2005) realizado em pousadas e de Lima (2008)
realizado em pequenas empresas de móveis, que o stakeholders sócios poderiam empregar
estratégia direta de retenção nas empresas. Todavia, no estudo Procopiak (2006), realizado em
empresas da construção civil, a estratégia predominante no grupo sócio foi à estratégia
indireta de uso. Já no presente trabalho em pequenas empresas comerciais, os resultados vem
corroborar os encontrados por Sabino et al. (2005) e Lima (2008), pois a estratégia
predominante no grupo sócio também foi a estratégia direta de retenção, onde 49,3% das
pequenas empresas os consideram um stakeholder fundamental, com elevado nível de
influência, conforme pode-se observar na tabela 4.23. Esse resultado pode significar que a
predominância no uso de estratégias de influência por stakeholders varia entre empresas
pertencentes a diferentes setores econômicos, pelo menos é o que se apresenta neste trabalho e
nos estudos de Sabino et al. (2005), Procopiak (2006) e Lima (2008). Assim, destaca-se que
os stakeholders mais importantes do ambiente interno observados na investigação e que
podem empregar estratégias de influência, em ordem decrescente são: a) família com 91,2%;
funcionários, com 89,2% e os sócios da empresa, com 75%.
Tabela 4.25: Distribuição das estratégias de influência dos Stakeholders internos.
STAKEHOLDERS INTERNOS
% ED
% SD
% ESD
% TOTAL
Família
52,7%
12,8%
25,7%
91,2%
Funcionários
50,0%
11,5%
27,7%
89,2%
Sócios
49,3%
4,7%
20,9%
75,0%
Fonte: Pesquisa de Campo
Legenda:
ED - A empresa é dependente dos interesses dos stakeholders;
SD – Os stakeholders são dependentes dos interesses da empresa;
ESD – Empresa e os Stakeholders são interdependentes em razão dos seus interesses.
Nota: A tabela de classificação acima esta ajustada em função da estratégia de dependência, pela
coluna do total.
De acordo com Alexander; Miesing e Parsons (2005, p.3), a capacidade em construir e
sustentar estreitas relações com os stakeholders mais proeminentes da empresa eleva a
probabilidade que essas relações se mantenham no futuro. Já McVea e Freeman (2005, p.) e
Lim; Lee e Kim (2005, p. 541) propõem uma maior aproximação pessoal na relação com os
stakeholders, tratando-os como autênticos indivíduos.
Assim, a partir dos resultados evidenciados nas análises nota-se o elevado percentual de
probabilidade do emprego de estratégias de influência por parte stakeholders nas pequenas
empresas comerciais pesquisadas. O presente estudo corroborou o estudo de Stoner e Freeman
(1985) e Frooman (1999), ao conseguir evidenciar através de seus resultados a validação das
tipologias propostas por eles, e com isso também demonstrar a necessidade de um
relacionamento mais próximo com esses stakeholders, com o intuito de tornar mínimas as
implicações que as suas estratégias de influência poderiam causar na tomada de decisão das
pequenas empresas investigadas. A seguir, analisa-se o principal objetivo deste estudo, que é
as relações e possíveis associações entre às variáveis deste estudo, ou seja, estratégia genérica,
modos de elaboração de estratégias e stakeholders.
4.5 ANÁLISES DE ASSOCIAÇÃO ENTRE VARIÁVEIS
Nesta seção analisam-se os dados investigados, por meio de associação entre variáveis, tendo
como base o coeficiente de contingência (C). O coeficiente de contingência pode variar entre
Zero (0) e Um (1), e quanto mais próximo de Um (1) maior é a associação entre as variáveis,
segundo (BARBETTA, 2003).
A primeira análise realizada é associação entre a estratégia genérica e o segmento de mercado.
Ressalta-se os segmentos de mercado e as estratégias genéricas predominante nas pequenas
empresas comerciais dos municípios do litoral norte catarinense.
Verificou-se um coeficiente de contingência de 0,412 para o segmento de perecíveis e de
0,409 para o segmento de roupas,calçados e assessórios, o que representou uma baixa
associação com as estratégias genéricas, conforme Barbetta (2003). Essa associação média
pode ser entendida em razão da quantidade de empresas da população investigada predominar
entre estratégia genérica de diferenciação e de liderança no custo total, e sua concentração
estar no segmento de perecíveis. As outras duas estratégias genéricas não apresentaram
coeficientes de associação significantes entre os segmentos analisados, enfoque (0,019) e de
diversificação (0,007).
De acordo com a Tabela 4.12, percebe-se que o segmento perecível é o mais observado,
encontrado em 55,41% das empresas que empregam estratégias genéricas. Este segmento é
predominante em 42,68% das empresas que utilizam a estratégia genérica de diferenciação.
Em seguida, o segmento de roupas, calçados e acessórios é observado em 19,59% das
pequenas empresas que adotam estratégia genérica. A estratégia predominante neste segmento
também é a de diferenciação, encontrada em 41,38% das pequenas empresas, seguida da
estratégia genérica de liderança no custo total, com 37,93%. Já o segmento de farmácias
(8,11%) e o segmento outros (16,89%) são observados nas pequenas empresas que adotam
estratégia genérica. A estratégia predominante nestes dois segmentos também foi à estratégia
de liderança no custo total, 33,33% do segmento de farmácias e 44% nos outros segmentos.
A próxima análise cruzada é a associação entre o modo de elaboração de estratégia que a
empresa utiliza e o segmento de mercado que concorre. Destacam-se os segmentos de
mercado e os modos de elaboração de estratégias predominantes nas pequenas empresas
pesquisadas.
Verifica-se um coeficiente de contingência de 0,497 para o segmento de perecíveis e de 0,389
para o segmento de roupas,calçados e assessórios. Esse coeficiente médio pode representar
também uma leve associação com relação aos modos de elaboração de estratégia, conforme
sugere Barbetta (2003). Essa associação também poderia ser observada em virtude da
proximidade do número de empresas onde existe predominância do modo empreendedor (43)
e do modo incremental (36), que pode ser observada na Tabela 4.17. Já o outro modo de
elaboração não apresentou um coeficiente de associação significante entre os segmentos
analisados. O planejamento racional apresentou (0,002) de associação, considerado
insignificante, segundo Barbetta (2003).
O segmento de perecíveis observado na Tabela 4.17, é encontrado em 55,41% das empresas
que empregam um dos modos de elaboração de estratégias. É predominante em 52,44% das
empresas que adotam o modo empreendedor de elaboração de estratégia e em 43,9% das
empresas que empregam o modo incremental. Em seguida, o segmento de roupas, calçados e
acessórios é observado em 19,59% das pequenas empresas que adotam um modo de
elaboração de estratégia. O modo de elaboração predominante neste segmento também é
empreendedor, encontrado em 48,28% das pequenas empresas, seguido pelo modo
incremental com 41,38% e do planejamento racional com 10,34%. Já o segmento de
farmácias (8,11%) e o segmento outros (16,89%) são observados nas pequenas empresas que
adotam algum modo de elaboração de estratégia. O modo de elaboração predominante nestes
dois segmentos também segue o observado no segmento de perecíveis e nos outros
segmentos, ou seja, a predominância do modo empreendedor seguido do modo incremental.
Ressalta-se aqui, que apesar dos modos de elaboração de estratégia e as estratégias genéricas
serem muito empregadas nos estudo em pequenas empresas, não se encontrou pesquisas que
cruzassem as variáveis analisadas nesse trabalho, como forma de corroborar ou não os
resultados encontrados. Este autor aponta a necessidade de mais estudos em profundidade nas
pequenas empresas, cruzando essas variáveis, com objetivo de se criar bases teóricas capazes
de auxiliar na compreensão dos resultados encontrados. A seguir, é analisada a associação
entre estratégia genérica que a empresa adota e o modo como elabora suas estratégias.
Os resultados encontrados apontam que não existe associação entre as estratégias genéricas
que as empresas adotam e o modo como elaboram suas estratégias, ou seja, ambas são
independentes. Infere-se que para haver associação é necessário que o índice de significância
(p) seja inferior a 0,05 (5%).
Conforme se observa no Quadro 4.1 o resultado de (p=0,1338) é bem superior ao nível de
significância (p=0,05), o que sugere não haver associação entre as variáveis analisadas.
Quadro 4.1: Significância entre a estratégia genérica e o modo de elaboração.
Fonte: Pesquisa de Campo
Para exemplificar o resultado, na Tabela 4.26 apresenta-se a contribuição de cada cruzamento
para o índice de significância.
Variables and number of categories:
Row variables: E.G.(4)
Column variables: P.E.E.(3)
Eigenvalues: ,0562 ,0099
Total chi-square=9,79078 df=6 p=,1338
Tabela 4.26: Contribuição do chi
2
do Modo de Elaboração e Estratégia Genérica.
Modo De Elaboração/ Estratégia
Genérica
EEM -
Empreendedor
INC -
Incremental
PR –
Planejamento Racional
DIF - Diferenciação
0,093267
0,284614
3,086969
LCT – Liderança Custo Total
0,047032
0,945011
2,380438
ENF - Enforque
0,053858
0,024877
0,678215
DIV - Diversificação
0,620454
1,222583
0,353465
Fonte: Pesquisa de Campo
Apesar de não haver a princípio uma associação direta entre as estratégias genéricas e os
modos de elaboração de estratégia, outros testes foram realizados excluindo-se uma das
variáveis, para tentar identificar alguma associação significante. Após os estudos, o
cruzamento que mais apresentou associação foi o Modo Incremental/Planejamento Racional,
com as estratégias genéricas de Liderança no Custo Total/Diferenciação, apresentando
elevada associação (p < 0,0122).
Além desse resultado, outros seis cruzamentos apresentaram grau de associação menor que
(0,05), o resultado completo dos testes esta na Tabela 4.27.
Tabela 4.27: Grau de associação entre o Modo de Elaboração e Estratégia Genérica.
Modo elaboração de Estratégia
e Estratégia Genérica
Auto
Valores
Total x
2
Quadrado
(df) – Grau
Liberdade
(p)
significância
EEM/INC x DIF/LCT/ENF/DIV
0,0197
2,62387
3
0,4533
EEM/INC x DIF/LCT/ENF
0,0044
0,535405
2
0,7651
EEM/INC x LCT/ENF/DIV
0,0299
2,57152
2
0,2765
EEM/INC x LCT/DIF/DIV
0,0234
2,62100
2
0,2697
EEM/INC x ENF/DIF/DIV
0,0191
1,50607
2
0,4709
EEM/INC x LCT/ENF
0,0030
0,224274
1
0,6358
EEM/INC x LCT/DIF
0,0047
0,477932
1
0,4894
EEM/INC x LCT/DIV
0,0393
2,55424
1
0,1100
EEM/INC x ENF/DIF
0,0001
0,003828
1
0,9507
Continua
Modo elaboração de Estratégia
e Estratégia Genérica
Auto
Valores
Total x
2
Quadrado
(df) – Grau
Liberdade
(p)
significância
EEM/INC x ENF/DIV
0,0387
1,23890
1
0,2657
EEM/INC x DIF/DIV
0,0239
1,38716
1
0,2389
EEM/PR x DIF/LCT/ENF/DIV
0,0657
5,52245
3
0,1373
EEM/PR x DIF/LCT/ENF
0,0751
5,55776
2
0,0621
EEM/PR x LCT/ENF/DIV
0,0270
1,32358
2
0,5159
EEM/PR x LCT/DIF/DIV
0,0606
4,36087
2
0,1130
EEM/PR x ENF/DIF/DIV
0,0374
2,13323
2
0,3442
EEM/PR x LCT/ENF
0,0003
0,010031
1
0,9202
EEM/PR x LCT/DIF
0,0705
4,37390
1
0,0365
EEM/PR x LCT/DIV
0,0324
1,20011
1
0,2733
EEM/PR x ENF/DIF
0,0434
2,04170
1
0,1530
EEM/PR x ENF/DIV
0,0287
0,630409
1
0,4272
EEM/PR x DIF/DIV
0,0065
0,292208
1
0,5888
INC/PR x DIF/DIV/LCT/ENF
0,1067
8,43081
3
0,0379
INC/PR x DIF/LCT/DIV
0,1054
7,16646
2
0,0278
INC/PR x DIF/LCT/ENF
0,0990
7,32774
2
0,0256
INC/PR x LCT/ENF/DIV
0,1092
5,13357
2
0,0768
INC/PR x ENF/DIF/DIV
0,0522
2,50693
2
0,2855
INC/PR x LCT/ENF
0,0020
0,085270
1
0,7703
INC/PR x LCT/DIF
0,0997
6,27983
1
0,0122
INC/PR x LCT/DIV
0,1363
4,90645
1
0,0268
INC/EEM/PR x ENF/DIF/DIV
0,0255
3,72282
4
0,4448
INC/EEM/PR x ENF/DIF/LCT
0,0552
7,65901
4
0,1049
INC/EEM/PR x DIF/DIV/LCT
0,0569-0,0100
8,43246
4
0,0770
INC/EEM/PR x LCT/ENF/DIV
0,0571-0,0007
5,25365
4
0,2623
INC/EEM/PR x LCT/DIV
0,0731
5,04462
2
0,0803
Continua
Modo elaboração de estratégia
e Estratégia Genérica
Auto
Valores
Total x
2
-
Quadrado
(df) – Grau
Liberdade
(p)
significância
INC/EEM/PR x LCT/ENF
0,0034
0,263799
2
0,8764
INC/EEM/PR x LCT/DIF
0,0556
6,28576
2
0,0432
INC/EEM/PR x ENF/DIV
0,0692
2,42212
2
0,2979
INC/EEM/PR x ENF/DIF
0,0284
2,24177
2
0,3260
INC/EEM/PR x DIV/DIF
0,0206
1,44449
2
0,4857
Fonte: Pesquisa de Campo
Para tratar da significância dos resultados encontrados é necessário identificar os que
aparecem o maior número de vezes e apresentam maior relação. Ao analisar as sete
associações identificadas percebe-se que os modos de elaboração incremental e planejamento
racional aparecem basicamente em todas as associações significantes, assim como a estratégia
genérica de liderança no custo total e diferenciação.
O resultado que mais chama atenção é o modo incremental e planejamento racional, pois as
estratégias genéricas de liderança no custo total e diferenciação representam quase 80% do
total (Tabela 4.11) das empresas investigadas, e teoricamente teriam alguma associação. A
explicação desta associação (INC/PR versus LCT/DIF) provavelmente pode estar relacionada
ao tamanho das empresas pesquisadas ou a predominância dos segmentos de mercado
investigados.
Apesar de outros estudos identificarem os modos de elaboração de estratégia de forma
individual e com outras abordagens, especificamente em pequenas empresas, como Gimenez
(1998), que analisou comportamento estratégico e modos de elaboração; Cancellier (2001)
que investigou a formulação de estratégia; Hoffmann (2002) que evidenciou o comportamento
estratégico e formulação de estratégia; Herrera; Abreu e Siqueira (2004), que investigaram as
estratégias genéricas; Silva (2006), que também analisou a formulação de estratégia; e
Hoffman; Hoffmann e Cancellier (2009), que investigaram as estratégias genéricas,
comportamento estratégico e formulação de estratégias, nenhum deles procurou evidenciar as
análises propostas nesse estudo e que poderiam contribuir para os resultados encontrados.
A partir das tipologias que fundamentam os resultados, percebe-se que essas pequenas
empresas comerciais podem estar buscando essa combinação única, todavia não se pode
afirmar essa suposição, em virtude da falta de estudos que pudessem corroborar essa
combinação. Assim, ao analisar esses resultados percebe-se sua relevância, pois sugerem a
existência de um relacionamento muito próximo entre aqueles modos de elaboração e as
estratégias genéricas que foram identificadas.
Em seguida analisa-se a associação entre as estratégias de influência que os stakeholders
podem usar e as estratégias genéricas predominante nas pequenas empresas investigadas.
Segundo Barbetta (2003), como o coeficiente de contingência foi de apenas 0,202, há uma
baixa associação entre as variáveis analisadas. Isso sugere pouca ou até mesmo nenhuma
diferença entre o emprego ou não de estratégias genéricas pelas pequenas empresas, e a
probabilidade de recebimento de estratégias de influência dos stakeholders. Esse resultado
vem corroborar o encontrado por Procopiak (2006) onde os resultados também apontaram
uma fraca associação entre as estratégias genéricas e as estratégias de influência dos
Stakeholders.
Continuando, a mesma análise acima é replicada, buscando identificar alguma associação
entre as estratégias de influência que os stakeholders podem adotar e o modo como as
pequenas empresas elaboram suas estratégias.
Ao observar o elevado coeficiente (0,822) de contingência, infere-se que há uma elevada
probabilidade de associação entre as variáveis investigadas, conforme aponta Barbetta (2003).
Nota-se que este resultado praticamente aponta a existência de uma relação direta entre o
modo como as pequenas empresas elaboram suas estratégias e a probabilidade de recebimento
de estratégias de influência por parte dos stakeholders.
Esses resultados também foram evidenciados nos estudos de Atkins e Lowe (1994), que
identificaram uma forte relação entre o envolvimento de stakeholders e o tipo/intensidade de
planejamento da empresa. Conforme aqueles autores, houve ênfase em recusar a afirmação de
que não existe relação entre o envolvimento de stakeholders e o tipo de planejamento
alto/baixo, e que as empresas com alto nível de elaboração de estratégias e planejamento
tenderiam a engajar mais stakeholders interessados em tal processo do que as outras
empresas.
Também se confirma esses resultados no estudo de Lima (2008, p.95), que analisou a
formulação de estratégias em pequenas empresas de móveis. Aquele autor evidenciou em seu
trabalho a relevância da influência dos stakeholders na elaboração e implementação de
estratégias em micro e pequenas empresas. Assim como estudo de Karpouzas e Santos (2005),
que também identificaram em seus estudos a influência dos stakeholders no processo de
elaboração de estratégia. Pode-se inferir que o processo de elaboração de estratégia em
pequenas empresas comerciais, independente do modo de elaboração, também pode sofrer
influência dos principais stakeholders, como ficou evidenciado nos resultados.
O próximo estudo realizado é o cruzamento das informações do stakeholder com o grau de
formação dos pesquisados, visando identificar se os entrevistados com maior grau de
formação observam de forma diferente os stakeholders na organização.
Para se chegar ao resultado empregou-se a pontuação atribuída por respondente ao nível de
influência de cada Stakeholders. A partir do resultado total da pontuação dos respondentes de
cada grau de formação chegou-se a média individual, atribuída ao nível de influência de cada
stakeholders. Em seguida calculou-se a média total de cada grau de formação, e assim
determinou-se o nível de influência dos stakeholders para cada grupo.
O nível de influência de cada Stakeholders pode variar de 1 a 5. A pontuação máxima que
cada respondente pode auferir aos stakeholders é de 80 pontos, ou seja, multiplica-se o
número total de stakeholders (16) avaliados pela pontuação máxima (5) que cada stakeholders
poderia atingir, e assim chega-se aos 80 pontos. Para calcular a média de influência dos
stakeholders é somada a pontuação que cada respondente deu a cada um dos stakeholders, o
resultado desta soma é divido pelo número de stakeholders (16).
Para determinar o índice de cada grau de formação utilizou-se a seguinte fórmula, somou-se a
pontuação total dos entrevistados por grau de formação e dividiu-se pelo número total de
stakeholders de cada grupo de entrevistados, e assim chegou-se a uma média total de cada
grau de formação.
Tabela 4.28: Relação entre as Estratégias de Influências dos Stakeholders e Grau de Formação do
entrevistado.
GRAU DE
STAKEHOLDERS
FORMAÇÃO
Nr. Respondentes
Frequência
Nível de Influência
1 – Fundamental (até 8 anos
de estudo)
60
13,61%
2,15
2 – Médio (até 11 anos de
estudo)
236
53,51%
2,29
3 – Superior (até 16 anos de
estudo)
130
29,48%
2,62
4 - Pós-Graduação (mais de
16 anos de estudo)
15
3,40%
2,51
Total
441
100,00%
-
Fonte: Pesquisa de Campo
Para analisar os resultados acima se empregou a matriz de correlação, que calcula o
coeficiente de correlação entre duas variáveis de medida, quando as medidas em cada variável
são observadas para cada (N) assuntos. A ferramenta de análise de correlação é especialmente
útil quando há mais de duas variáveis de medida para cada um dos (N) assuntos, que é o caso
que se investiga neste estudo. A matriz de correlação fornece uma tabela de saída, uma matriz
de correlação, que mostra o valor de correlação (ou PEARSON) aplicado a cada um dos
possíveis pares de variáveis de medida (BARBETTA, 2003).
O coeficiente de correlação assim como a covariância mede até que ponto duas variáveis de
medida “variam juntas”. Diferente da covariância, o coeficiente de correlação é dimensionado
de forma que seu valor seja independente das unidades de expressão das duas variáveis de
medida. O valor de qualquer coeficiente de correlação necessariamente varia entre -1 e +1,
inclusive (BARBETTA, 2003).
Aqui o objetivo é examinar a correlação entre o grau de formação do entrevistado e a sua
percepção do nível de influência dos stakeholders, com o intuito de determinar se as duas
variáveis de medida tendem a se mover juntas, ou seja, se os valores altos de uma variável
tendem a ser associados aos valores altos da outra (correlação positiva), ou se os valores
baixos de uma variável tendem a ser associados aos valores altos da outra (correlação
negativa), ou se os valores de ambas tendem a não estar relacionados (correlação próxima de
zero). O resultado é apresentado abaixo.
Quadro 4.2: Correlação entre o grau de formação e nível de influência dos Stakeholders.
Fonte: Pesquisa de Campo
Os resultados encontrados sugerem uma correlação positiva (0,8585) entre o grau de
formação do entrevistado e a sua percepção em relação à influência dos stakeholders,
apontado que quanto maior for o grau de formação do entrevistado, mais ele percebe a
influência do stakeholders na empresa, como pode ser observado na Figura 4.1 Esse resultado
é relevante do ponto de vista teórico, pois não se encontrou trabalhos que pudessem
corroborar ou até mesmo descartar as conclusões deste estudo.
Figura 4.1: Gráfico de grau de formação versus estratégias Influência dos Stakeholders.
Fonte: Pesquisa de Campo
Correlations (Spreadsheet1)
Marked correlations are significant at p < ,05000
N=4 (Casewise deletion of missing data)
Número de Entrevistados
Nível de Influência dos Stakeholders
Grau de Formação
-0,3232
0,8585
Scatterplot: Grau de Formação vs. Nível de Influência (Casewise MD deletion)
Nível de Influência = -12,06 + ,14100 * Grau de Formação
Correlation: r = ,85850
100,5 101,0 101,5 102,0 102,5 103,0 103,5 104,0 104,5
Número de Entrevistados
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
2,6
2,7
Nível de Influência
95% confidence
A próxima análise procura relacionar os modos de elaboração de estratégia com o tempo de
atividade das organizações, buscando identificar alguma correlação entre essas variáveis.
Tabela 4.29: Relação entre modo de elaboração e tempo de atividade.
MODO DE
ELABORAÇÃO
DE ESTRATÉGIA
Até 05
06 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 25
26 a 30
+ 31
Total
INC
7
18
17
11
7
1
3
64
EEM
12
20
19
8
5
3
2
69
PR
1
2
3
2
2
3
2
15
Total
20
40
39
21
14
7
7
148
Fonte: Pesquisa de Campo
Após os estudos, encontrou-se apenas uma correlação significante (0,8660), que aponta que
existe correlação entre os modos de elaboração e as empresas que têm entre 26 e 30 anos de
atividade. Entretanto, apesar da significância positiva, o número de empresas investigadas
nessa faixa de tempo de atividade é baixo em relação à população total. Todavia, parece que
este resultado só foi possível porque, ao se observar a Tabela 4.29, na coluna das empresas
com tempo de atividade entre 26-30 anos, nota-se que existe apenas uma empresa no modo
incremental, que representa um valor baixo (INC=1), que relacionado a dois valores altos
(EEM=3 e PR=3), o que pode ter gerado a correlação positiva.
Quadro 4.3: Correlação entre o tempo de atividade e modo de elaboração.
Fonte: Pesquisa de Campo
Correlations (Spreadsheet1)
Marked correlations are significant at p < ,05000
N=3 (Casewise deletion of missing data)
Tempo de Atividade
Até 5
6-10
11-15
16-20
21-25
26-30
+ 31
Modo de Elaboração
-0,5447
-0,8109
-0,8030
-0,9820
-0,9934
0,8660
-0,8660
A correlação negativa é observada nas empresas com tempo de atividade entre 5 e 25 anos e a
com mais de 31. Aqui ocorre o inverso, pois temos os valores baixos do planejamento
racional daqueles tempos de atividades das empresas, associados aos valores altos do modo de
elaboração empreendedor e do modo incremental (Tabela 4.29), é que contribuíram para
correlação negativa, conforme Barbetta (2003). Nesses resultados também não se encontrou
estudos que analisassem as correlações entre nível de formação do entrevistado e a percepção
de influência dos stakeholders.
A última análise proposta nesse estudo foi tentar identificar se existe alguma relação entre a
estratégia genérica, modo de elaboração de estratégia e os Stakeholders. Assim, uma vez
determinada às estratégias de influência dos stakeholders, o grupo de estratégias genéricas e o
grupo dos modos de elaboração de estratégias predominantes, tem-se os elementos para
proceder essa análise, identificando se existe relação entre os grupos e entre as variáveis de
cada grupo.
Tabela 4.30: Associação entre estratégias dos stakeholders versus estratégias genéricas versus modo
de elaboração.
ESTRATÉGIA DE
INFLUÊNCIA
ESTRATÉGIA GENÉRICA
(%)
MODO DE
ELABORAÇÃO DE
ESTRATÉGIA (%)
DOS STAKEHOLDERS
DIF
DIV
ENF
LCT
INC
EEM
PR
Diretas/Retenção
14,8
26,7
15,2
12,0
67,0
67,0
33,5
Indiretas/Uso
4,6
11,7
12,7
4,6
7,3
7,9
18,7
Diretas/Uso
22,3
15,8
10,3
28,7
16,8
16,6
21,3
Sem Estratégia de influência
58,3
45,8
61,8
54,6
9,0
8,5
26,5
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Fonte: Pesquisa de Campo
Na tabela de análise de variância decompõe a variância dos dados em dois componentes: entre
grupos (Estratégia Genérica e Modo de Elaboração) e dentro dos grupos (DIF - Diferenciação;
DIV - Diversificação; ENF - Enfoque e LCT - Liderança no Custo Total e INC – Modo
Incremental; Modo Empreendedor e PR – Planejamento Racional). Em relação a este
trabalho, está-se analisando como se comporta o movimento da variável influência dos
stakeholders em cada uma das estratégias genéricas e dos modos de elaboração. Na primeira
análise, o p-valor da análise de variância resultou em 0,181, apontando que não se pode
rejeitar a hipótese nula de que a variável estratégia genérica não depende dos diferentes tipos
de estratégia de influência dos stakeholders, a um nível de confiança de 90%.
Tabela 4.31: Análise de variância para estratégia de influência do stakeholders e estratégias genéricas.
Origem
Soma De Quadrados
G. L.
Quadrado Médio
Razão F
P-Valor
"Entre grupos"
10,2723
3
3,41462
1,63
0,181
"Dentro dos Grupos"
111,239
2
2,05991
Total
121,511
142
Fonte: Pesquisa de Campo
Apresentando os resultados, entre os diferentes tipos de estratégia genérica, tem-se uma
variação de 10. Observa-se dentro de cada grupo uma variação importante. Em torno de 10%
da variação dos dados é respondida pela diferença entre os tipos de estratégias genéricas.
A ANOVA forneceu um p-valor maior que 0,1 (para o nível de confiança de 90%), ou seja,
aponta que não se deve renunciar a hipótese de que, independente da estratégia de influência
dos stakeholders, os tipos de estratégia genérica têm um comportamento mais ou menos
parecido. Esse resultado parece oportuno em razão de que das quatro estratégias genéricas
predominantes, três apresentam resultados muito semelhantes (DIF; ENF e LCT), e apenas
uma se destaca (DIV). Entretanto a ANOVA demonstrou que existe uma dependência
mínima, que não deve ser ignorada em ambos os grupos.
Para confirmação desta ponderação, fez-se outra análise através do gráfico de Box-and-Wisker
(Figura 4.2) de forma direta, assim, se uma caixa não se sobrepõe às demais, aponta que o
nível correspondente àquela caixa interfere na variável resposta de maneira individualizada
em relação às demais. Exemplificando, tem-se uma caixa mais à direita, denotaria que aquele
nível influi positivamente (eleva a variável resposta); continuando, se tem uma caixa mais à
esquerda, apontaria que aquele nível influi negativamente (reduz a variável resposta),
destacando-se que pode existir influência, pelo menos no caso da estratégia genérica de
Diversificação e Enfoque.
Figura 4.2: Gráfico Box-and-Wisker de Estratégias Genéricas versus Estratégias de Influência dos
Stakeholders.
Fonte: Pesquisa de Campo
Legenda:
Estratégia Genérica: 4 – Diferenciação; 3 – Liderança no Custo Total; 2 – Enfoque; 1 -
Diversificação;
Estratégias de influência dos Stakeholders: 1 - Diretas/Retenção; 2 – Indiretas/Uso; 3 – Diretas/Uso;
4 – Sem estratégia de Influência;
Na estratégia genérica de diferenciação, tem-se tanto extremos quanto quartis nas estratégias
de influência dos stakeholders, diretas de retenção e sem estratégia de influência. Nesta
estratégia genérica não se observaram empresas que não indicassem estratégia de influência
dos stakeholders.
A análise da estratégia genérica de liderança no custo total parece ser a mais completa, é
praticamente similar aos resultados encontrados na estratégia de diferenciação, nessa
estratégia encontram-se empresas com todas as estratégias de influência dos stakeholders, os
extremos estão representados, entretanto, a área hachurada significa que, entre as estratégias
de influência Diretas/Uso e Sem estratégia de influência encontram mais de 50% das
empresas pesquisadas nessa estratégia. Tem-se, neste caso, o primeiro, o segundo e o terceiro
quartil. Antes do primeiro quartil, que aponta para a estratégia de influência Direta/Retenção,
encontra-se 25% da população (que se enquadra na estratégia de diferenciação), e 25% deles
também estão acima do terceiro quartil.
Desta forma, a ANOVA conjuntamente com o gráfico, aponta que não se pode assegurar que
existe influência em razão de o p-valor mostrar que não se deve refutar a hipótese dos níveis
de influência dos stakeholders serem todos equivalentes entre si, apesar do gráfico demonstrar
uma possibilidade de que a estratégia de diversificação é diferente das outras estratégias
genéricas.
Ainda assim, percebe-se que a equivalência entre os tipos de estratégia genérica existe, mais
notadamente na estratégia de diferenciação e de liderança no custo total. Todavia, as
estratégias genéricas de diversificação e enfoque diferenciam-se das outras duas, estando a
estratégia genérica de diferenciação mais relacionada às estratégias de influência
diretas/retenção, enquanto que a estratégia de liderança no custo total estaria mais relacionada
a estratégia de influência diretas/uso.
Esses resultados são relevantes, pois encontram sustentação na teoria que foi utilizada
anteriormente. A estratégia de diferenciação é a mais identificada nas empresas estudadas
(Tabela 4.30) em razão das especificidades das pequenas empresas comerciais ser vista como
uma fonte de oportunidade. Essa parece ser uma característica íntima da estratégia genérica de
diferenciação, criar barreiras contra seus competidores (PORTER, 1997). Da mesma forma
que a estratégia genérica de liderança no custo total (Tabela 4.30), onde a organização busca
por meio da redução continua de custos uma forma para se diferenciar ante seus concorrentes,
e com isso obter retornos maiores para si e para seus acionistas (PORTER, 1997). As outras
duas estratégias genéricas estão mais dispersas, não ficando claro no contexto para uma
avaliação teórica fundamentada no que foi até aqui apresentado.
Continuando, na segunda ANOVA analisa-se o comportamento da variável estratégia de
influência dos stakeholders nos diferentes modos de elaboração de estratégia (EEM –
Empreendedor; INC – Incremental e PR – Planejamento Racional). O p-valor da análise de
variância resultou em 0,0691 (Tabela 4.32), apontado que deve-se refutar a suposição nula de
que a variável estratégia de influência dos stakeholders não depende dos diferentes modos de
elaboração de estratégia das pequenas empresas.
Tabela 4.32: Análise de variância para estratégia de influência do stakeholders e Modos de
elaboração de estratégia.
Origem
Soma de Quadrados
G. L.
Quadrado Médio
Razão F
p-Valor
"Entre grupos"
14,6793
3
4,78462
2,63
0,0691
"Dentro dos Grupos"
107,876
2
1,9901
Total
122,5553
142
Fonte: Pesquisa de Campo
Percebe-se um nível de confiança de 90%, apontando na ANOVA que a estratégia de
influência dos stakeholders é dependente do modo de elaboração de estratégia.
Estatisticamente se pode afirmar que os modos de elaboração de estratégia observados nas
empresas podem ser influenciados pela forma como elas percebem as estratégias de influência
dos stakeholders.
Repetindo a análise anterior, o gráfico de Box-and-Wisker (Figura 4.3) confirma que a
distribuição da variável estratégia de influência realmente depende do modo de elaboração de
estratégia observado. Para o modo Empreendedor é perceptível uma tendência de que a
estratégia de influência esteja entre Diretas/Retenção e Diretas/Uso. No modo Incremental
observa-se também a mesma tendência do modo empreendedor, com a predominância das
duas estratégias de influência. Por outro lado, no modo Planejamento Racional parece não
haver associação alguma com as estratégias de influências dos stakeholders.
Nessa segunda análise, tem-se um p-valor (0,149) que permite inferir com significância
estatística, da influência de uma variável sobre a outra. O gráfico confirma com a ANOVA,
apontando que influências são essas e quais são os modos de elaboração que implicam nas
estratégias de influência dos stakeholders.
Figura 4.3: Gráfico Box-and-Wisker de modos de elaboração versus Estratégias de Influência dos
Stakeholders.
Fonte: Pesquisa de Campo
Legenda:
Modo de Elaboração: 1 – Planejamento Racional; 2 – Modo Incremental; 3 – Modo Empreendedor.
Estratégias de Influência dos Stakeholders: 1 - Diretas/Retenção; 2 – Indiretas/Uso; 3 – Diretas/Uso;
4 – Sem estratégia de Influência;
Com este resultado infere-se que a ANOVA apontou a existência de uma significância
estatística entre as variáveis, responde-se que as estratégias de influências podem ser
elucidadas através dos modos de elaboração de estratégia. O gráfico apresenta exatamente as
estratégias de influência dos stakeholders, que influenciam para mais ou para menos os
modos de elaboração de estratégias nas pequenas empresas comerciais. O modo de
planejamento racional se apresentou mais neutro, observa-se também que a média tende para
nível positivo, entretanto os outros quartis mostram que isso não tem muita relevância, talvez
em razão da baixa população observada neste modo (Tabela 4.30).
Independente disso pode-se afirmar que a maior parte da população investigada está
concentrada nas estratégias diretas/retenção e indiretas/uso, quando os modos de elaboração
são o empreendedor e o incremental. Esses modos se diferenciam bastante do planejamento
racional, tanto que não se intercalam, de um lado tem-se 75% da população, e no outro
completamente oposto, temos igualmente 75%. Percebe-se o porquê da significância
estatística dos resultados da ANOVA, visto que existem dois modos de elaboração
(Empreendedor e Incremental) predominantes no estudo, e que se diferenciam completamente
do planejamento racional. Mintzberg (1973) aponta esta diferenciação entre os modos é em
razão das estratégias em pequenas empresas não serem construídas sobre a lógica do
planejamento formal, o que distância o planejamento racional do modo empreendedor e do
modo incremental.
Apesar dos resultados relevantes dos estudos acima, não se encontrou trabalhos que
evidenciassem as três abordagens propostas na ANOVA, como esse autor já havia frisado na
justificativa desse trabalho. Todavia, esses resultados fazem sentido em razão da teoria
utilizada e dos resultados encontrados em outros estudos, como de Sabino et al. (2005),
Procopiak (2006) e de Hoffmann; Hoffmann e Cancellier (2009), que evidenciaram de forma
direta e até indireta algumas das abordagens evidenciadas neste estudo, e que pode assegurar a
relevância desses resultados.
5 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES
O estudo teve como objetivo geral analisar a relação entre estratégia genérica, modos de
elaboração de estratégias e stakeholder no contexto das pequenas e médias empresas
comerciais nos municípios do litoral norte catarinense, segundo os modos de elaboração de
Mintzberg (1973), Quinn (1978) e Idenburg (1993); as tipologias de estratégias genéricas de
Ansoff (1977) e Porter (1997); e os modelos de análise de stakeholders de Stonner e Freeman
(1985) e Frooman (1999).
O primeiro objetivo específico foi a identificação das estratégias genéricas das pequenas
empresas comerciais dos municípios do litoral norte catarinense, verificou-se a predominância
da estratégia genérica de diferenciação, seguida muito de perto pela estratégia genérica de
liderança no custo total. Os resultados sugerem que as pequenas empresas comerciais
investigadas podem estar utilizando a diferenciação de produtos como forma de obter
vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. Após, segue-se a ênfase no
emprego da estratégia genérica de enfoque e da estratégia genérica de diversificação, que
apresentaram baixa frequência em relação às duas primeiras. Observa-se que não se
encontraram empresas com estratégias que estão no meio termo, como aponta Porter (1997).
Isso ocorreu em função de se aceitar como estratégia predominante apenas aquela que teve a
maior frequência entre as respostas informadas pelos entrevistados.
O resultado encontrado aqui pode ser corroborado no estudo de Procopiak (2006), que
também evidenciou a predominância da estratégia genérica de diferenciação em empresas da
construção civil de Balneário Camboriú – SC, indicando que a estratégia de diferenciação
pode estar garantindo vantagens competitivas para aquelas organizações. Pode-se aqui
contestar essa comparação entre os resultados, apontando que a variável tamanho e segmento
de mercado da organização, por exemplo, poderiam inviabilizar a comparação entre os
resultados. Entretanto esses mesmos resultados também foram confirmados no trabalho de
Rathmann et al. (2007), que identificou que a estratégia de diferenciação poderia trazer
vantagens competitivas para pequenas empresas de doces de Pelotas - RS. Desta forma, o
resultado é relevante do ponto de vista teórico, pois vêem reafirmar a confiabilidade da
tipologia empregada na análises.
O segundo objetivo específico foi identificar os modos de elaboração de estratégia utilizada
pelas pequenas empresas participantes do estudo, de acordo com o referencial teórico
proposto. Verificou-se que nas pequenas empresas comerciais investigadas, que sua gestão
esta concentrada nas mãos do proprietário/sócio. Nota-se que esta é uma característica do
modo empreendedor, e que consequentemente foi o modo de elaboração de estratégia
predominante nesse estudo, observado em quase 50% das pequenas empresas comerciais,
seguido de perto pelo modo incremental, identificado em quase 44% das empresas
investigadas.
O modo empreendedor identificado nesse estudo vem ratificar o previsto por Mintzberg
(1973), assim como também o modo incremental de Quinn (1978). Esse resultado corrobora o
estudo de Hoffman (2000), onde o modo empreendedor foi o mais presente nas pequenas
empresas. Outro estudo que também corrobora esse resultado é evidenciado por Silva (2006),
onde seus resultados apontaram que a elaboração da estratégia na pequena empresa tem
aspectos do modo empreendedor. A relação entre o resultado encontrado nesse estudo e o
observado nos demais trabalhos que identificaram o modo empreendedor em pequenas
empresas provavelmente reside na variável tamanho da organização. Entretanto, apesar de o
modo empreendedor ser frequentemente encontrado em pequenas e médias empresas, já foi
encontrado em empresas grandes (HOFFMANN, 1998).
O terceiro objetivo específico foi identificar os stakeholders da organização. Na identificação
dos stakeholders internos e externos das pequenas empresas, empregou-se a uma classificação
proposta na fundamentação teórica. Avaliando a identificação dos stakeholders das pequenas
empresas, nota-se um elevado número de stakeholders no ambiente externo em relação ao
ambiente interno, resultado esperado, em razão dos modelos de Stonner e Freeman (1985) e
de Frooman (1999) apontarem esses resultados.
Esses resultados são corroborados nos estudos de Sabino et al. (2005), que trata do segmento
hoteleiro em Bombinhas – SC, assim como no trabalho de Procopiak (2006), que aborda as
organizações da construção civil em Balneário Camboriú – SC. Aqueles estudos também
identificaram uma concentração maior de stakeholders no ambiente externo do que no
ambiente interno, como identificado nas pequenas empresas comerciais dos municípios litoral
norte catarinense, investigadas neste.
Os resultados apontaram quatro stakeholders relevantes do ambiente externo e que podem
empregar estratégias de influência. Clientes; fornecedores; bancos podem utilizar a estratégia
direta de retenção; enquanto que os concorrentes podem adotar a estratégia direta de uso. Já o
resultado dos stakeholders do ambiente interno das pequenas empresas apontou que os três
stakeholder, em ordem de importância são: família, funcionários e sócios, e todos podem
empregar a estratégia direta de retenção. Infere-se que três stakeholders internos e quatro
externos, identificados nessas pequenas empresas poderiam empregar a estratégia direta de
retenção. Entretanto, o estudo de Procopiak (2006) apontou o contrário, aquele autor
identificou à predominância do stakeholder sócio e funcionários na estratégia direta de uso, e
apenas os fornecedores e clientes na estratégia direta de retenção. Esse achado pode sugerir
estratégias de influências diferentes destes stakeholder, em empresas que competem em
diferentes segmentos de mercado. Todavia, mais estudos analisando estas variáveis são
necessários para poder se confirmar essa inferência.
Assim, apartir dos resultados encontrados nos objetivos específicos foi possível responder ao
objetivo geral do estudo, que é analisar a relação das tipologias propostas no contexto das
pequenas empresas. Portanto tratou-se de proceder à análise de associação entre os construtos.
A primeira análise realizada é associação entre a estratégia genérica que a empresa adota e o
segmento de mercado que atua. Ressaltam-se os segmentos de mercado e as estratégias
genéricas predominante nas pequenas empresas comerciais dos municípios do litoral norte
catarinense. Verificou-se uma média associação entre os segmentos de mercado e estratégias
genéricas, conforme Barbetta (2003). Essa média associação pode ser entendida em razão da
quantidade de empresas da população investigada predominar entre estratégia genérica de
diferenciação e de liderança no custo total e sua concentração estar no segmento de
perecíveis. Já a estratégia genérica de Enfoque e de diversificação apresentou grau de
associação insignificante entre os segmentos analisados.
O próximo teste de associação foi entre a estratégia genérica e o modo de elaboração de
estratégia. Os resultados encontrados apontam que não existe associação entre as estratégias
genéricas e o modo de elaboração de estratégias, ou seja, ambas são independentes.
Entretanto, apesar de não ter existido uma associação direta, outros testes foram realizados
excluindo-se variáveis, para tentar identificar alguma associação significante. Identificou-se
que as estratégias genéricas e os modos de elaboração de estratégias que mais apresentaram
associação foi o Modo Incremental/Planejamento Racional, com as estratégias genéricas de
Liderança no Custo Total/Diferenciação. Esse resultado parece relevante, pois apontam a
existência de um relacionamento muito próximo entre estratégias e modos de elaboração.
Apesar de não ter sido encontrado estudos relacionando especificamente esses dois construtos
de forma conjunta, esse resultado vem corroborar outros estudos que identificaram as
estratégias genéricas e modos de elaboração de estratégia de forma individual e com outras
abordagens, especificamente em pequenas empresas (GIMENEZ et al., 1999; CANCELLIER,
2001; HOFFMANN, 2002; SILVA; BRANDT e COSTA, 2003; HERRERA; ABREU e
SIQUEIRA, 2004; SILVA, 2006; RATHMANN et al.,2007 e HOFFMAN; HOFFMANN e
CANCELLIER, 2009). Isso talvez tenha ocorrido pelo fato de o modo empreendedor ser
predominante, e também ter apresentado muitas estratégias, mas pode ser também uma
característica desse tipo de empresa.
A outra associação testada foi entre as estratégias de influência que os stakeholders podem
usar e as estratégias genéricas predominante nas pequenas empresas investigadas. Os
resultados sugerem pouca ou até mesmo nenhuma diferença entre o emprego ou não de
estratégias genéricas pelas pequenas empresas, e a probabilidade de recebimento de
estratégias de influência dos stakeholders. Esse resultado vem corroborar o encontrado por
Procopiak (2006), onde os resultados também apontaram uma fraca associação entre as
estratégias genéricas e as estratégias de influência dos Stakeholders.
A próxima análise foi à associação entre o modo de elaboração de estratégia e o segmento de
mercado. O segmento de perecíveis também foi o mais observado nas empresas que
empregam um dos modos de elaboração de estratégias. Este segmento é predominante nas
empresas que adotam o modo empreendedor. Verificou-se um coeficiente de contingência
moderado para o segmento de perecíveis e para o segmento de roupas, calçados e assessórios,
o que sugere uma associação significante com os modos de elaboração empreendedor e
incremental, como aponta Barbetta (2003). Essa associação também pode ser entendida em
razão do elevado número de empresas predominante nos modos de elaboração empreendedor
e incremental. Já o planejamento racional apresentou baixo grau de associação entre os
segmentos analisados, o que aponta a inexistência de associação. Ressalta-se que a associação
entre o segmento de perecíveis também se justifica pelo fato deste segmento ter sido o mais
pesquisado proporcionalmente.
Este outro teste buscou-se identificar a associação entre as estratégias de influência que os
stakeholders podem usar e o modo de elaboração de estratégias. Nota-se que as pequenas
empresas no que se refere à utilização dos modos de elaboração de estratégias predominantes
adotam mais o modo empreendedor, seguido do modo incremental. Já os stakeholders quanto
às estratégias de influência podem exercer maior poder com as estratégias de influência
diretas de retenção, seguida pela estratégia de influência indireta de uso, diretas de uso e os
sem estratégias de influências. De acordo com Barbetta (2003), pode-se considerar que o
coeficiente de contingência foi significante, existe uma possibilidade elevada de associação
entre as variáveis investigadas. Desta forma, com o resultado encontrado infere-se que existe
uma relação direta entre o modo como as pequenas empresas elaboram suas estratégias e as
estratégias de influência que os stakeholders podem adotar. Esses resultados vêm corroborar o
estudo de Lima (2008), realizado em pequenas empresas de móveis, e que evidenciou a
relevância da influência dos stakeholders na elaboração de estratégica. Infere-se que o
processo de elaboração de estratégia em pequenas empresas comerciais, independente do
modo de elaboração, sofre influência dos principais stakeholders, como ficou evidenciado nos
resultados.
Em outra análise realizou-se um teste de associação entre os dos modos de elaboração de
estratégia com o tempo de atividade das pequenas empresas. Os resultados indicaram que não
existe uma associação significante entre essas variáveis nas pequenas empresas deste estudo,
conforme os testes mostraram. Conclui-se que, ao menos nesse estudo, as pequenas empresas
podem ter um mesmo modo de elaboração de estratégia, e ele persistir ao longo do tempo.
Isso parece indicar que os modos estão associados a um agir dos estrategistas da empresa.
Em estudo seguinte empregou-se o teste de associação das informações do stakeholder com o
grau de formação dos pesquisados, com objetivo de identificar como os entrevistados com
graus de formação diferentes observam o stakeholders na organização. Os resultados
encontrados podem sugerir que quanto maior for o grau de formação do entrevistado, mais ele
percebe a influência do stakeholder, indicando que o grau de formação do entrevistado
realmente influencia na forma como ele avalia a importância que o stakeholder tem em
relação à empresa. Esse resultado é relevante do ponto de vista teórico, pois este autor não
conseguir identificar estudos que analisaram essas duas variáveis.
A última avaliação realizada foi à análise de variância, com o intuito de tentar identificar
alguma relação entre a estratégia genérica, modos de elaboração de estratégia e Stakeholders.
O resultado da primeira ANOVA apontou que não se deve renunciar a hipótese de que,
independente da estratégia de influência dos stakeholders, os tipos de estratégia genérica tem
um comportamento mais ou menos parecido. O resultado pode ser relevante em razão de que
das quatro estratégias genéricas predominantes, duas apresentaram resultados muito
semelhantes (DIF e LCT). Entretanto a ANOVA demonstrou que existe uma dependência
mínima, que não deve ser descartada em ambos os construtos.
Na segunda análise da variância, verificou-se o comportamento da variável estratégia de
influência dos stakeholders nos diferentes modos de elaboração de estratégia. A variância
apontou que se deve refutar a hipótese nula de que a variável estratégia de influência dos
stakeholders não depende dos diferentes modos de elaboração de estratégia. Estatisticamente
se pode afirmar que os modos de elaboração de estratégia observado na empresas influenciam
a forma como elas percebem as estratégias de influência dos stakeholders. Isso reforça a
literatura existente, considerando que a maneira como o (s) estrategista (s) percebe seus
stakeholders é diferente. Tome-se como exemplo o modo empreendedor que, segundo
Mintzberg (1973), o estrategista pouco se importa com os concorrentes, enquanto que no
modo incremental, o comportamento e ações dos concorrentes movem a empresa.
A maior contribuição do estudo foi a de propor uma discussão mais aprofundada a respeito da
relação das tipologias no contexto das pequenas empresas comerciais, haja vista que os
resultados apontaram que não podemos descartar a existência de uma relação direta entre
estas abordagens e gestão das pequenas organizações comerciais.
Sobre as limitações existentes, há probabilidades de que se outros modelos teóricos ou outras
questões fossem aceitos, diferentes resultados e novas conclusões poderiam ser encontrados.
Outras limitações desse estudo em pequenas empresas comerciais dos municípios do litoral
norte catarinense são:
a) não se teve acesso aos stakeholders do ambiente externo, desta forma não se pode verificar
se eles realmente empregam estratégias de influência identificadas nos resultados da
investigação (PROCOPIAK, 2006);
b) o estudo ficou limitado aos aspectos quantitativos da pesquisa;
c) apenas foram pesquisadas as empresas que aceitaram fazer parte do estudo; e,
d) outra limitação poderia ser o tamanho da amostra, sua concentração em uma população
talvez não muito representativa e o número de casos em cada cidade, que não foi semelhante,
podem ter limitado os resultados encontrados.
Entre as sugestões para futuras investigações, a mais provável seria elevar a ampliação do
estudo nas cidades que já começaram a ser estudadas, assim como segmentar a pesquisa para
pequenas empresas em outros segmentos de mercado, como pequenas indústrias e outros tipos
de comércios e prestação de serviços. Outra sequência do trabalho pode ser a aplicação de um
estudo de caráter mais qualitativo, com um reduzido número casos, para ampliar a
compreensão dos resultados de todo o grupo.
Talvez o método quantitativo utilizado não de conta de responder a todas às questões que
envolvem o contexto e os processos evidenciados, e, principalmente da associação entres eles.
Assim, sugere-se que outras metodologias e modelos de análises, além de estudos em
profundidade. Talvez estudos multi caso possam trazer mais consistências para os objetivos
propostos nesta pesquisa.
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Florianópolis – SC. Disponível em www.univali.br/revistaturismo. Revista Turismo Visão e
Ação – Eletrônica. v. 11, nº 2. p. 157 – 174, maio/ago. 2009
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Atlas, 2004.
WHITTINGTON, R. O que é estratégia? São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2002.
A P Ê N D I C E S
APÊNDICE 1
QUESTIONÁRIO
Questionário Nr._____
De: ________________________________________
HOFFMANN, V. E. PESQUISA SOBRE DE ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS, 2006
1
.
Estamos realizando uma pesquisa cujo objetivo é analisar as estratégias genéricas adotadas, e o
processo de elaboração de estratégias em empresas. O resultado dessa investigação será um trabalho
de dissertação de mestrado em estratégia organizacional, que está sendo conduzido pelo Prof. Dr.
Valmir Emil Hoffmann para o Programa de Doutorado e Mestrado em Administração e Turismo da
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI. Para tanto solicitamos sua participação. Obrigado! Data:
___/ ___ / ____
1. Empresa: ______________________________________________ 2. Ano Fundação: __________
3. Endereço (somente Bairro e Cidade): ___________________________________________
4. Função que ocupa o informante:__________________ 4.1 Tempo na função (anos):____________
5. Formação Completa do informante: ( ) Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós-graduação
6. Tipo de gestão: ( ) familiar ( ) profissional ( ) mista
7. Número de funcionários diretos: ___________________________
8. Qual percentual de faturamento da sua empresa se origina em (total = 100%) DIVIDIR EM
FAMILIAS DE PRODUTOS:
( ) Perecíveis (alimentos, principalmente).
( ) Higiene e Limpeza.
( ) Armarinho.
( ) Outro. Qual ?_____________________________________________________________
10. Quais motivações levam o seu cliente a escolher a sua empresa (SOMENTE A MAIS
IMPORTANTE)?
a) ( ) Menor preço;
1
Adaptado de:
HOFFMANN, V.E PESQUISA SOBRE ESTRATÉGIAS E PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE
ESTRATÉGIAS, Trabalho de conclusão de disciplina, 2003.
HOFFMANN, R. A. o processo de informatização da pequena e micro-empresa varejista sob a perspectiva das
tipologias do modelo comportamental estratégico de Miles e Snow e da elaboração estratégica organizacional de
Mintzberg. Projeto de dissertação, Programa de Mestrado Acadêmico em Administração, 2005.
PROCOPIAK FILHO, J. A. Estratégias e Stakeholders em organizações da indústria de construção civil (...);
Projeto de dissertação, Programa de Mestrado Acadêmico em Administração, 2005.
b) ( ) Atendimento (relação inter-pessoal), com características distintas das encontradas no mercado;
c) ( ) Diversidade de produtos;
d) ( ) Localização;
f) ( ) Outras. Quais ? ______________________________________________________________
12. Considerando a maneira como a empresa atua no seu mercado, você diria que (SOMENTE A
MAIS IMPORTANTE):
a) ( ) A empresa tem grande preocupação em vender produtos diferentes em relação aos
produtos pelos concorrentes;
b) ( ) A empresa busca trabalhar com estoques baixos, comprando somente quando
necessário e com isso ter um custo mais baixo possível;
c) ( ) A empresa procura diversificar, colocando produtos distintos, testando as novidades sempre
que elas aparecem, mas sempre atuando no mesmo ramo de negócio (supermercadista).
d) ( ) A empresa procura atender um tipo de cliente, direcionando produtos, propaganda e
atendimento para esse tipo de cliente (s).
13. Falando de produtos e mercados, você diria que sua empresa procura (SOMENTE A MAIS
IMPORTANTE):
a) ( ) vender sempre com o preço mais baixo que os concorrentes;
b) ( ) vender produtos diferentes que os concorrentes não tenham;
c) ( ) agradar um tipo de cliente, com faixa de renda somente alta, somente média, ou somente baixa;
e) ( ) ter outra empresa(s) que vende produtos ou serviços, diferentes daquilo que é vendido em uma
loja típico de meu segmento.
14. As metas na sua empresa, em relação à expansão de atividades, são (RESPOSTA ÚNICA):
a) ( ) Conquistar mercados, através da abertura de filiais;
b) ( ) Abrir outra(s) empresa(s) com atividade que não esteja relacionada à empresa atual;
c) ( ) Permanecer atuando no setor em que está;
d) ( ) Nenhuma das alternativas anteriores.
15. Na maior parte de suas compras para seu comércio, o quê a sua empresa pretende encontrar nos
produtos e/ou serviços de seus fornecedores (RESPOSTA ÚNICA)?
a) ( ) Produtos ou serviços com os quais sua empresa possa vender ao menor preço do mercado;
b) ( ) A qualidade nos produtos e/ou nos serviços para a comercialização é o mais importante, o preço
é um fator secundário, pois meus clientes assim o exigem;
c) ( ) Produto novo ou diferente no mercado, para que meu comércio tenha algo de diferente no
mercado em que atuo;
d) ( ) Outra resposta? Qual ?______________________________________________________
16. Qual a característica que sua empresa considera ser a mais importante em relação ao mercado em
que atua (SOMENTE A MAIS IMPORTANTE):
a) ( ) Ter um padrão específico de atendimento, lay out de loja, estacionamento, climatização porque
considera a importância da lealdade dos clientes em relação a sua marca.
b) ( )Atuar em um mercado geográfico (localização da loja) em potencial para poder atender seus
clientes de forma mais eficiente que seus concorrentes.
c) ( ) Comercializar (ou continuar comercializando) produtos específicos, porque dessa forma
consegue atender seus clientes de forma mais eficiente que seus concorrentes.
d) ( ) Comprar produtos de seus fornecedores em quantidade considerável com o objetivo de redução
de custos.
e) ( ) Comprar à vista de seus fornecedores com o objetivo de redução de custos.
f) ( ) Outros ? Quais ? __________________________________________________
17. Toda a decisão implica no risco de dar certo ou não. Considerando esses riscos, você diria que na
sua empresa (SOMENTE A MAIS IMPORTANTE):
a) ( ) os riscos são evitados, atuando passo a passo;
b) ( ) a empresa considera os riscos, através de uma ampla análise;
c) ( ) mais que pensar em riscos, a empresa pensa é nas oportunidades;
d) ( ) Outras ? Quais ? __________________________________________________
18. Com relação aos concorrentes, você diria que (SOMENTE A MAIS IMPORTANTE):
a) ( ) a empresa considera aqueles casos de sucesso dos concorrentes, procurando aproveitar as
melhores idéias;
b) ( ) a empresa providencia uma análise de oportunidades e ameaças de maneira periódica;
c) ( ) a empresa se importa pouco com os concorrentes;
d) ( ) Outras ? Quais ? __________________________________________________
19. Com relação à maneira como a empresa toma suas decisões, em termos de pessoas envolvidas,
você diria que (SOMENTE A MAIS IMPORTANTE):
a) ( ) a participação mais intensa é do (s) proprietário (s);
b) ( ) todos participam, dando sugestões e propondo soluções;
c) ( ) algumas pessoas na empresa decidem periodicamente, e outro grupo põe em prática o que foi
decidido.
d) ( ) Outras ? Quais ? __________________________________________________
20. Se fosse para caracterizar a empresa, você diria que ela (SOMENTE A MAIS IMPORTANTE):
a) ( ) age sempre que aparece alguma oportunidade;
b) ( ) age sempre que é necessário;
c) ( ) planeja, agindo de acordo com um planejamento prévio;
d) ( ) Outras ? Quais ? __________________________________________________
21. Em termos do objetivo das ações das empresas, você diria que (SOMENTE A MAIS
IMPORTANTE):
a) ( ) a empresa procura crescimento como objetivo final de suas ações;
b) ( ) a empresa procura manter-se no mercado como objetivo final de suas ações;
c) ( ) a empresa muda seus objetivos a partir de amplas análises;
d) ( ) Outras ? Quais ? __________________________________________________
22. Avalie os grupos que afetam ou são afetados pela empresa.
Grupo(s)/indivíduo(s) que afetam a tomada de decisões em sua
empresa:
Sem Importância:
Muita Importância:
A Empresa é
Dependente dessa
entidade
Essa Entidade é
Dependente da
empresa
Ambos são
interdependenttes
Sócios
1
2
3
4
5
Família
1
2
3
4
5
Funcionários
1
2
3
4
5
Clientes
1
2
3
4
5
Concorrentes
1
2
3
4
5
Fornecedores
1
2
3
4
5
Bancos
1
2
3
4
5
Governo municipal
1
2
3
4
5
Governo estadual
1
2
3
4
5
Associação comercial e industrial
1
2
3
4
5
AMPE
1
2
3
4
5
CDL
1
2
3
4
5
SPC
1
2
3
4
5
SENAC
1
2
3
4
5
SEBRAE
1
2
3
4
5
Universidade/Faculdades da região
1
2
3
4
5
APÊNDICE 2
VARIÁVEIS COM BAIXA FREQUÊNCIA
Nesse apêndice são apresentadas as frequências das empresas
entre segmento de mercado e municípios pesquisados
distribuídos entre centro e bairro (Tabela 4.7a). E também
continuação da Tabela 4.9a, que trata da distribuição do número
de funcionários por segmento de mercado das empresas.
Continuação da Tabela 4.7a, distribuição por segmento de mercado entre Centro e Bairro dos
municípios.
Município
3 - Itapema
4 - Navegantes
5 - Luiz Alves
6 - Busque
Segmento das Empresas
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
1 - Roupas, Calçados e
Acessórios
0
0
0
1
0
2
1
0
2 - Perecíveis
1
2
1
0
0
1
0
0
3 - Farmácia
1
0
0
0
0
0
0
3
Outros
3
1
0
0
0
1
0
0
Total
5
3
1
1
0
4
1
3
Município
7 - Piçarras
8 - Camboriú
9 - Porto Belo
10 - Barra
Velha
Segmento das Empresas
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
1 - Roupas, Calçados e
Acessórios
0
0
1
1
1
0
0
0
2 - Perecíveis
0
1
1
2
0
0
1
2
3 - Farmácia
0
0
1
0
0
0
0
0
Outros
0
0
1
1
1
0
1
0
Total
0
1
4
4
2
0
2
2
Município
11 -
Bombinhas
12 - Tijucas
13 -
Florianópolis
14 - Penha
Segmento das Empresas
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
1 - Roupas, Calçados e
Acessórios
1
0
0
0
0
0
0
0
2 - Perecíveis
1
0
1
0
0
2
1
1
3 - Farmácia
0
0
0
0
0
0
0
0
Outros
0
0
0
0
0
0
0
0
Total
2
0
1
0
0
2
1
1
Continua
Município
15 São F. do
Sul
16 - Ilhota
17 - Indaial
18 - Blumenau
Segmento das Empresas
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
Centro
Bairro
1 - Roupas, Calçados e
Acessórios
0
0
0
0
0
0
0
0
2 - Perecíveis
0
1
0
1
0
1
0
0
3 - Farmácia
0
0
0
0
0
0
0
0
Outros
0
0
0
0
0
0
0
0
Total
0
1
0
1
0
1
0
0
Continua
Município
19 - Joinville
Segmento das Empresas
Centro
Bairro
1 - Roupas, Calçados e
Acessórios
0
0
2 - Perecíveis
0
1
3 - Farmácia
0
0
Outros
0
0
Total
0
1
Fonte: Dados da Pesquisa
Continuação da Tabela 4.9a, distribuição do número de funcionários por Segmento de mercado das
empresas.
Tabela 4.9a: Distribuição do número de funcionários por Segmento de mercado das empresas.
Nr. Funcionários
Seg. 4
Seg. 5
Seg. 6
Seg. 7
Seg. 8
Seg. 9
Total
Freq.
Até 00 a 05
6
0
0
0
0
0
6
24,00%
De 06 a 10
3
2
1
2
0
1
9
36,00%
De 11 a 15
1
1
0
1
0
0
3
12,00%
De 16 a 20
0
1
0
0
1
0
2
8,00%
De 21 a 25
0
0
0
0
1
0
1
4,00%
De 26 a 30
0
0
0
0
1
0
1
4,00%
Mais de 31
0
0
0
0
3
0
3
12,00%
Total
10
4
1
3
6
1
25
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa
Legenda: Segmentos – 4 – Prestação de Serviços; 5 - Material Escolar/Esc.Informática; 6 - Material
de Construção, Elétrico e Hidráulico; 7 - Peças e Serviços Automotivos; 8 - Com.Veículos Novos e
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