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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A LEALDADE DE CONSUMIDORES NOS AMBIENTES DE COMÉRCIO ONLINE
E OFFLINE
Sandra Sayuri Yamashita Nakagawa
Orientadora: Profª Drª Maria Aparecida Gouvêa
São Paulo
2008
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Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Profa. Dra. Suely Vilela
Reitora da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Lindolfo Galvão de Albuquerque
Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração
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SANDRA SAYURI YAMASHITA NAKAGAWA
A LEALDADE DE CONSUMIDORES NOS AMBIENTES DE COMÉRCIO ONLINE
E OFFLINE
Tese apresentada ao Departamento de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo como requisito
para obtenção do título de Doutor em
Administração.
Orientadora: Profª Drª Maria Aparecida Gouvêa
São Paulo
2008
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP
Nakagawa, Sandra Sayuri Yamashita
A lealdade de consumidores nos ambientes de comércio online e offline
/ Sandra Sayuri Yamashita Nakagawa. -- São Paulo, 2008.
310 p.
Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, 2008
Bibliografia.
1. Marketing de relacionamento 2. Lealdade 3. Internet 4. Comércio
eletrônico I. Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade II. Título.
CDD – 658.812
i
Muitas foram as pessoas que colaboraram para que o início, o desenvolvimento e a
conclusão deste trabalho fossem possíveis, e é a elas a quem sinceramente agradeço e
dedico este esforço. Entretanto, não posso deixar de destacar algumas “participações
mais que especiais”, a quem dirijo profundos agradecimentos:
À Prof
a
Maria Aparecida, estimada orientadora, amiga e “cúmplice”: mais uma
vez, foi um grande privilégio poder contar com a sua dedicação, seriedade e
profissionalismo.
Ao Prof. Geraldo, “guru” dos “gurus”: para mim, fonte de incentivo, inspiração e
aprendizado constante.
Ao Prof. Nicolau, cujas contribuições valiosas provocaram uma grande
(r)evolução no meu trabalho...
Ao Prof. Bido, pelos esclarecimentos preciosos sobre a técnica de MEE.
Aos funcionários da Biblioteca, da Secretaria da Pós-Graduação, da Secretaria
do PPGA e do Departamento de Administração, que fazem MAIS do seu
trabalho, e sempre com um simpático sorriso.
Aos entrevistadores, em especial à Carolina Monari, e às pessoas que doaram um
pouco de seu tempo para responder às pesquisas.
Aos amigos que torceram, ouviram, opinaram, perguntaram, acreditaram,
respeitaram, compreenderam.
Aos amigos que também compartilham ou compartilharam dessa experiência:
Fanny, Alexandre, Ricardo.
A todos que intencionaram e que de fato tornaram minha vida de alguma
maneira mais fácil durante este empreendimento.
Aos amigos do Banco Central, especialmente ao Akira, Alexandre, Carlão, Elina,
Luiz Roberto, Marinês e Tossi, que “seguraram TODAS as minhas barras”...
Aos meus pais, Katuki e Rosa, e ao meu irmão, Rogério, pela torcida
incondicional, pelo apoio constante, pela compreensão e pelo carinho.
Ao Marcelo, amigo, companheiro de bancada e de vida, por TUDO.
A você.
ii
RESUMO
A tecnologia da Internet oferece novas formas de relacionamento entre clientes e empresas,
mas os desafios da lealdade permanecem. O objetivo deste estudo foi identificar os fatores
influentes na lealdade ao fornecedor e ao canal de distribuição, focando possíveis diferenças
entre opiniões e atitudes dos consumidores online e dos offline de livros, CDs e DVDs. Com
tal intuito, as principais referências foram os modelos UTAUT (Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology), de Venkatesh et al. (2003), e ECM-IT (Expectation-Confirmation
Model in IT Domain), de Bhattacherjee (2001b) e, ainda, os modelos de Coyles e Gokey
(2002), Heijden, Verhagen e Creemers (2003) e Bramall, Schoefer e McKechnie (2004).
Numa pesquisa qualitativa inicial, investigaram-se os atributos de lealdade inerentes às
compras online e offline e, a partir destes, realizou-se uma pesquisa quantitativa com
resultados analisados com o uso de técnicas estatísticas uni, bi e multivariadas. Entre os
principais resultados, obteve-se que a maioria de consumidores destes produtos não é leal ao
fornecedor e orienta-se sobretudo pela localização da loja (lojas físicas) ou pelo preço (lojas
online) para voltar a uma mesma loja. Quanto à lealdade ao canal, para os consumidores
exclusivos do canal offline, os aspectos mais relevantes para uma possível migração são a
atitude em relação ao uso da tecnologia, a confiança, e a expectativa de performance. Para os
que já compram pelo canal online, os fatores essenciais para continuar nesse canal são a
satisfação, a confirmação de expectativas pós-compra, a expectativa de performance, e as
condições facilitadoras.
iii
ABSTRACT
Internet-based technology has allowed new relationship approaches between companies and
their customers but customer loyalty has maintained itself as a challenge. The aim of this
study was to identify key factors of loyalty to supplier and distribution channel, paying
attention to possible disparities between opinions and attitudes of online and offline buyers of
books, CDs and DVDs. Keeping this aim in mind, main adopted references were UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) model by Venkatesh et al. (2003),
ECM-IT model (Expectation-Confirmation Model in IT Domain) by Bhattacherjee (2001b),
and models developed by Coyles and Gokey (2002), Heijden, Verhagen and Creemers (2003)
and Bramall, Schoefer and McKechnie (2004). Starting from a preliminary qualitative
research, loyalty attributes related to online and offline purchase transactions were
identified. Based on these attributes, a field quantitative research was conducted and the
collected data were submitted to uni, bi and multivariate statistical techniques. Results of this
study have suggested that major part of buyers of books, CDs and DVDs is not loyal to
suppliers (stores), and store location, for offline buyers, and pricing, for online buyers, are
key factors for guaranteeing their return to the same store. Considering the loyalty to
distribution channel, it was suggested that factors such as attitude toward using technology,
trust and performance expectancy are more important for offline buyers to decide to go
online, while factors such as satisfaction, post-consumption expectation confirmation,
performance expectancy and facilitating conditions are more valuable for online buyers
continuance.
SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS.............................................................................................................. 3
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... 5
LISTA DE GRÁFICOS ............................................................................................................. 7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ...................................................................................................... 8
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................ 9
1.1 Formulação do problema de pesquisa........................................................................ 10
1.2 Objetivos do estudo.................................................................................................... 11
1.3 Justificativa do estudo................................................................................................ 13
1.4 Interface com outras disciplinas do estudo de Administração................................... 15
1.5 Organização do estudo............................................................................................... 15
2 REVISÃO DA LITERATURA ...................................................................................... 17
2.1 Marketing de Relacionamento: a busca da lealdade .................................................. 18
2.2 Internet e E-commerce ............................................................................................... 28
2.3 Lealdade..................................................................................................................... 38
2.3.1 Comportamento do consumidor........................................................................... 39
2.3.2 Elementos que influenciam ou interferem no processo de compra...................... 47
2.3.3 Lealdade ao fornecedor ........................................................................................ 51
2.3.3.1 Perfis de lealdade ......................................................................................... 59
2.3.3.2 Estratégias para a lealdade........................................................................... 63
2.3.4 Lealdade ao canal ................................................................................................. 68
2.3.4.1 Comportamento do consumidor nas compras pela Internet......................... 70
2.3.4.2 Aceitação e Uso Continuado da Tecnologia de Informação........................ 87
2.3.4.3 Lealdade nas compras pela Internet........................................................... 101
2.4 Os mercados de livros, CDs e DVDs na Internet..................................................... 112
2.5 Considerações finais ................................................................................................ 115
3 MODELO ESCOLHIDO.............................................................................................. 117
3.1 UTAUT modificado................................................................................................. 118
3.2 ECM-IT – UTAUT modificado, combinados.......................................................... 121
4 HIPÓTESES ................................................................................................................. 125
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................. 131
5.1 Pesquisa qualitativa.................................................................................................. 132
5.2 Pesquisa quantitativa................................................................................................ 133
5.3 População................................................................................................................. 133
5.4 Amostragem............................................................................................................. 134
5.5 Dados necessários e fontes de obtenção dos dados.................................................. 135
5.6 Instrumentos de coleta de dados .............................................................................. 135
5.7 Variáveis .................................................................................................................. 137
5.8 Forma de coleta de dados e de abordagem .............................................................. 145
5.9 Pré-teste.................................................................................................................... 145
5.10 Análise dos dados..................................................................................................... 145
5.10.1 Pesquisa qualitativa ............................................................................................ 145
5.10.2 Pesquisa quantitativa .......................................................................................... 148
5.10.2.1 Tratamento preliminar das variáveis.......................................................... 148
5.10.2.2 Confiabilidade/ fidedignidade de escala .................................................... 149
5.10.2.3 Validade de escala...................................................................................... 149
5.10.2.4 Técnicas estatísticas utilizadas................................................................... 153
5.10.2.5 Análise Fatorial Exploratória..................................................................... 154
5.10.2.6 Análise de Conglomerados ........................................................................ 157
2
5.10.2.7 Análise de Regressão Logística ................................................................. 158
5.10.2.8 Modelagem de Equações Estruturais......................................................... 160
6 ANÁLISE DOS DADOS.............................................................................................. 167
6.1 Pesquisa qualitativa.................................................................................................. 167
6.1.1 Lealdade ao canal ............................................................................................... 167
6.1.2 Lealdade ao fornecedor ...................................................................................... 170
6.1.3 Considerações finais sobre a pesquisa qualitativa.............................................. 172
6.2 Pesquisa quantitativa................................................................................................ 174
6.2.1 Tratamento prévio das variáveis......................................................................... 174
6.2.1.1 Estatísticas descritivas e normalidade........................................................ 174
6.2.1.2 Dados perdidos (missing values) e observações atípicas (outliers)........... 177
6.2.2 Confiabilidade/ fidedignidade de escala............................................................. 178
6.2.3 Validade de escala.............................................................................................. 180
6.2.3.1 Validade construída ................................................................................... 180
6.2.4 Análise uni e bivariada....................................................................................... 182
6.2.4.1 Perfil demográfico, experiência no uso de Internet e perfil de compra dos
entrevistados
.............................................................................................. 183
6.2.4.2 Lealdade ao fornecedor e perfil de lealdade .............................................. 189
6.2.4.3 Perfil de lealdade ao fornecedor e perfil demográfico............................... 193
6.2.4.4 Lealdade ao canal de compra..................................................................... 201
6.2.4.5 Lealdade ao canal de compra e lealdade ao fornecedor............................. 205
6.2.4.6 Intenção de adoção da Internet para compras............................................ 209
6.2.4.7 Intenção de continuar comprando pela Internet......................................... 211
6.2.5 Análise multivariada........................................................................................... 214
6.2.5.1 Análise Fatorial Exploratória..................................................................... 214
6.2.5.2 Análise de Conglomerados ........................................................................ 223
6.2.5.3 Análise de Regressão Logística ................................................................. 236
6.2.5.4 Modelagem de Equações Estruturais......................................................... 245
6.3 Considerações finais sobre a pesquisa quantitativa ................................................. 258
6.3.1 Contribuição das análises do contexto Uni e Bivariado..................................... 259
6.3.2 Contribuição da Análise Fatorial Exploratória................................................... 259
6.3.3 Contribuição da Análise de Conglomerados...................................................... 259
6.3.4 Contribuição da Análise de Regressão Logística............................................... 260
6.3.5 Contribuição da Modelagem de Equações Estruturais....................................... 261
7 CONCLUSÕES DO ESTUDO..................................................................................... 263
8 LIMITAÇÕES DO ESTUDO/ CONTRIBUIÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS... 267
8.1 Limitações................................................................................................................ 267
8.2 Contribuições para estudos futuros.......................................................................... 268
9 REFERÊNCIAS............................................................................................................ 271
9.1 Referências bibliográficas........................................................................................ 271
9.2 Obras consultadas .................................................................................................... 284
10 APÊNDICES ................................................................................................................ 287
3
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Categorias de consumidores .................................................................................. 11
Quadro 2 - Categorias de consumidores quanto à resistência ao uso da Internet para
compras
................................................................................................................. 12
Quadro 3 - Categorias de consumidores quanto à continuidade do uso da Internet para
compras
................................................................................................................. 12
Quadro 4 - Por que as pessoas compram?................................................................................ 38
Quadro 5 - Comportamento do consumidor............................................................................. 41
Quadro 6 - Quatro tipos de comportamento de compra........................................................... 44
Quadro 7 - Os 7Rs do Composto de Marketing....................................................................... 47
Quadro 8 - Principais blocos componentes da experiência Web e suas subcategorias ............ 77
Quadro 9 - Principais motivadores e inibidores potenciais para adoção do e-commerce
pelos consumidores
............................................................................................... 81
Quadro 10 - Principais motivadores potenciais para adoção do e-commerce pelos
consumidores
......................................................................................................... 85
Quadro 11 - Principais inibidores potenciais da adoção do e-commerce pelos consumidores 85
Quadro 12 - Condicionantes da adoção do e-commerce pelos consumidores ......................... 86
Quadro 13 - Modelo do Comportamento do Consumidor Online ........................................... 89
Quadro 14 - Definições de conceitos/ constructos................................................................... 90
Quadro 15 - Relação entre conceitos/ constructos e teorias/ modelos adotantes..................... 93
Quadro 16 - Características de um site que incentivam a retenção de clientes...................... 103
Quadro 17 - Paralelo entre hipóteses do UTAUT original e hipóteses deste estudo ............. 125
Quadro 18 - Paralelo entre hipóteses do ECM-IT e hipóteses deste estudo .......................... 127
Quadro 19 - Variáveis e objetivos.......................................................................................... 137
Quadro 20 - Constructos por canal de compras ..................................................................... 138
Quadro 21 - Constructos – origem das variáveis ................................................................... 139
Quadro 22 - Planejamento do tratamento preliminar dos dados............................................ 148
Quadro 23 - Planejamento da análise dos dados.................................................................... 153
Quadro 24 - Planejamento da análise dos dados – premissas e estatísticas........................... 154
Quadro 25 - Comparação entre MEEPLS e MEEBC ............................................................ 162
Quadro 26 - Modelo formativo x Modelo reflexivo .............................................................. 163
Quadro 27 - Classificação de valores de coeficientes de correlação...................................... 165
Quadro 28 - Aspectos relevantes para a lealdade ao fornecedor nos ambientes físico e
online
................................................................................................................... 171
Quadro 29 - Outliers .............................................................................................................. 177
Quadro 30 - Aspectos mais valorizados para a lealdade ao fornecedor................................. 208
Quadro 31 - Constructos que influenciam a lealdade ao canal: adoção ou continuidade de
compras online
.................................................................................................... 208
Quadro 32 - Análise Fatorial Exploratória............................................................................. 215
Quadro 33 - Constructos envolvidos nos processamentos..................................................... 215
Quadro 34 - Análise Fatorial Exploratória (sem determinação prévia do número de fatores)216
Quadro 35 - Análise Fatorial Exploratória (com determinação de um fator por constructo) 219
Quadro 36 - Análise de Conglomerados ................................................................................ 223
Quadro 37 - Regressão logística – Lealdade ao fornecedor no canal tradicional .................. 237
Quadro 38 - Regressão logística – Lealdade ao fornecedor no canal tradicional .................. 237
Quadro 39 - Regressão logística – Intenção de adotar compras pela Internet ....................... 238
Quadro 40 - Regressão logística – Lealdade ao fornecedor online........................................ 239
4
Quadro 41 - Regressão logística – Intenção de continuance ................................................. 240
Quadro 42 - Regressão logística – Lealdade.......................................................................... 242
Quadro 43 - Regressão logística – Propensão ao e-commerce............................................... 244
Quadro 44 - Hipóteses do modelo UTAUT ........................................................................... 249
Quadro 45 - ECM-IT – UTAUT: análise de modelos concorrentes ...................................... 250
Quadro 46 - Número de indicadores nos modelos ................................................................. 252
Quadro 47 - ECM-IT – UTAUT: análise de caminhos.......................................................... 255
Quadro 48 - Hipóteses do modelo ECM-IT – UTAUT ......................................................... 258
5
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Principais motivos pelos quais nunca utilizou a Internet........................................ 30
Tabela 2 - Principais produtos adquiridos pela Internet nos últimos 12 meses ....................... 33
Tabela 3 - Meios para se chegar ao site de compra.................................................................. 73
Tabela 4 - Determinantes do comportamento de compra online ............................................. 80
Tabela 5 - Motivos para não realizar compras pela Internet.................................................... 82
Tabela 6 - Principais produtos adquiridos pela Internet......................................................... 114
Tabela 7 - Tratamento preliminar dos dados.......................................................................... 174
Tabela 8 - Coeficiente Alfa de Cronbach............................................................................... 178
Tabela 9 - Análise de influência de cada variável no coeficiente Alfa de Cronbach............. 179
Tabela 10 - Matriz de correlações - UTAUT (AFE).............................................................. 181
Tabela 11 - Matriz de correlações - UTAUT (MEE)............................................................. 181
Tabela 12 - Matriz de correlações - ECM-IT – UTAUT (AFE) ............................................ 182
Tabela 13 - Matriz de correlações - ECM-IT – UTAUT (MEE) ........................................... 182
Tabela 14 - Dados demográficos da amostra coletada........................................................... 183
Tabela 15 - Perfil de compra – análise por sexo, faixa etária e canal de compras................. 184
Tabela 16 - Perfil de compra – análise por grau de instrução e canal de compras ................ 184
Tabela 17 - Perfil de compra – canal de pesquisa por canal de compras............................... 188
Tabela 18 - Perfil de compra – tipos de consulta, por canal de consulta ............................... 188
Tabela 19 - Variáveis relacionadas à lealdade ao fornecedor ................................................ 189
Tabela 20 - Perfil de lealdade e variáveis do perfil demográfico - lojas físicas .................... 193
Tabela 21 - Perfil de lealdade e variáveis do perfil demográfico - lojas online..................... 194
Tabela 22 - Perfil de lealdade X grau de instrução e experiência no uso da Internet - lojas
físicas
................................................................................................................... 195
Tabela 23 - Perfil de lealdade X grau de instrução e experiência no uso da Internet - lojas
online
................................................................................................................... 195
Tabela 24 - Perfil de lealdade e variáveis relevantes para comprar novamente de uma
mesma loja física
................................................................................................. 196
Tabela 25 - Aspecto mais importante para a lealdade a uma loja física ................................ 197
Tabela 26 - Perfil de lealdade e variáveis relevantes para comprar novamente de uma
mesma loja online
................................................................................................ 199
Tabela 27 - Aspecto mais importante para a lealdade a uma loja online............................... 200
Tabela 28 - Variáveis do UTAUT e ECM-IT – UTAUT, em termos de canal de compras .. 202
Tabela 29 - Médias destacadas das variáveis do UTAUT e ECM-IT – UTAUT, por canal
de compras........................................................................................................... 204
Tabela 30 - Lealdade - valores relativos ................................................................................ 205
Tabela 31 - Lealdade de compradores pelo canal físico ........................................................ 206
Tabela 32 - Lealdade de compradores pelo canal online....................................................... 207
Tabela 33 - Escores fatoriais médios: consumidores resistentes e não resistentes à compra
online
................................................................................................................... 210
Tabela 34 - Intenção de continuidade do uso da Internet para compras - valores relativos... 211
Tabela 35 - Intenção de continuance – médias dos escores fatoriais..................................... 212
Tabela 36 - Intenção de comprar continuadamente pelo canal online................................... 214
Tabela 37 - V4 = 1 - Processamento 1 - Escala Múltipla....................................................... 217
Tabela 38 - V4 = 2 ou V4 = 3 - Processamento 2 - Escala Múltipla ..................................... 218
Tabela 39 - V4 =1 ou V4 = 3 - Processamento 3 - Escala Múltipla ...................................... 219
Tabela 40 - Processamento 5 - Alfa de Cronbach e Escala Múltipla..................................... 220
6
Tabela 41 - V4 = 1 - Processamento 7 - Alfa de Cronbach e Escala Múltipla ...................... 221
Tabela 42 - V4 = 2 ou V4 = 3 - Processamento 9 - Alfa de Cronbach e Escala múltipla...... 223
Tabela 43 - Escala de aglomeração (6 fatores) ...................................................................... 224
Tabela 44 - ANOVA - K-means (6 grupos) ........................................................................... 224
Tabela 45 - Final Cluster Centers - K-means (6 grupos)....................................................... 225
Tabela 46 - Perfil demográfico (6 grupos)............................................................................. 226
Tabela 47 - Experiência no uso da Internet e Canal de compras (6 grupos).......................... 227
Tabela 48 - Lealdade ao fornecedor (6 grupos) ..................................................................... 228
Tabela 49 - Escala de aglomeração (7 fatores) ...................................................................... 229
Tabela 50 - ANOVA - K-means (3 grupos) ........................................................................... 229
Tabela 51 - Final Cluster Centers - K-Means (3 grupos) ...................................................... 230
Tabela 52 - Perfil demográfico (3 grupos)............................................................................. 231
Tabela 53 - Experiência no uso da Internet e pesquisa prévia à compra (3 grupos).............. 231
Tabela 54 - Lealdade ao fornecedor – lojas físicas (3 grupos)............................................... 232
Tabela 55 - Escala de aglomeração (10 fatores) .................................................................... 233
Tabela 56 - ANOVA - K-means (3 grupos) ........................................................................... 233
Tabela 57 - Final Cluster Centers - K-Means (3 grupos) ...................................................... 234
Tabela 58 - Perfil demográfico (3 grupos)............................................................................. 235
Tabela 59 - Experiência no uso da Internet e pesquisa prévia à compra (3 grupos).............. 235
Tabela 60 - Lealdade ao fornecedor – lojas online (3 grupos)............................................... 236
Tabela 61 - UTAUT - Validade convergente e confiabilidade .............................................. 245
Tabela 62 - UTAUT – Correlações entre variáveis latentes .................................................. 246
Tabela 63 - ECM-IT – UTAUT – Validade convergente e confiabilidade............................ 251
Tabela 64 - ECM-IT – UTAUT – Correlações entre variáveis latentes................................. 253
7
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Evolução no número de e-consumidores, em milhões de pessoas ........................ 32
Gráfico 2 - Impacto dos níveis de performance sobre a probabilidade de comprar
novamente do mesmo fornecedor
.......................................................................... 55
Gráfico 3 - Tempo de experiência no uso da Internet – “Há quanto tempo utiliza a
Internet?”
............................................................................................................. 183
Gráfico 4 - Experiência no uso da Internet e o canal de compras utilizado – % sobre o total
amostral
............................................................................................................... 185
Gráfico 5 - Experiência no uso da Internet e o canal de compras utilizado – % sobre o canal186
Gráfico 6 - Experiência no uso da Internet e o canal de compras utilizado – % sobre
experiência
........................................................................................................... 186
Gráfico 7 - Número de compras realizadas, por canal ........................................................... 187
Gráfico 8 - Variáveis relevantes para voltar a comprar de uma mesma loja física................ 190
Gráfico 9 - Variáveis relevantes para voltar a comprar de uma mesma loja online .............. 190
Gráfico 10 - Perfil de lealdade ............................................................................................... 192
Gráfico 11 - Número de compras realizadas e lealdade ao canal........................................... 201
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Organização do estudo ....................................................................................... 15
Ilustração 2 - Revisão bibliográfica ......................................................................................... 17
Ilustração 3 - Marketing de Relacionamento: a busca da lealdade .......................................... 18
Ilustração 4 - A crescente influência dos consumidores nos negócios .................................... 19
Ilustração 5 - Internet e e-commerce........................................................................................ 29
Ilustração 6 - O ciclo do comércio eletrônico .......................................................................... 34
Ilustração 7 - Processo de digitalização ................................................................................... 35
Ilustração 8 - Modelos de abordagem ...................................................................................... 36
Ilustração 9 - Lealdade ............................................................................................................. 38
Ilustração 10 - Modelo integrado do processo de decisão do consumidor............................... 42
Ilustração 11 - Modelo do comportamento do consumidor ..................................................... 43
Ilustração 12 - Decisão de compra ........................................................................................... 49
Ilustração 13 - O processo de escolha de loja: função de variáveis salientes .......................... 50
Ilustração 14 - Dimensões da Lealdade.................................................................................... 60
Ilustração 15 - Uma análise do e-commerce sob a ótica do consumidor ................................. 75
Ilustração 16 - Fatores que afetam o comportamento de compra do consumidor online......... 76
Ilustração 17 - Estrutura conceitual básica dos modelos de aceitação por parte do usuário.... 87
Ilustração 18 - Modelo de Intenção, Adoção e Continuidade (MIAC).................................... 88
Ilustração 19 - Quadro comparativo de modelos (continua).................................................... 96
Ilustração 20 - Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT)...................... 98
Ilustração 21 - Modelo de Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia de
Informação (ECM-IT)
......................................................................................... 100
Ilustração 22 - Arcabouço conceitual dos antecedentes e conseqüências da confiança do
consumidor no e-varejo
....................................................................................... 108
Ilustração 23 - Modelo conceitual de intenções de compra com base em tecnologia e
confiança
............................................................................................................. 109
Ilustração 24 - Os mercados de livros, CDs e DVDs na Internet........................................... 112
Ilustração 25 - Estrutura conceitual dos modelos em estudo ................................................. 117
Ilustração 26 - Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia Modificada: modelo
em estudo
............................................................................................................. 121
Ilustração 27 - Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT) e Modelo de
Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia de Informação
(ECM-IT), combinados: modelo em estudo
........................................................ 124
Ilustração 28 - Tipos de pesquisas realizadas......................................................................... 131
Ilustração 29 - Estrutura para planejamento de modelos concorrentes do ECM-IT –
UTAUT
............................................................................................................... 164
Ilustração 30 - UTAUT – modelo de mensuração e estrutural .............................................. 247
Ilustração 31 - UTAUT – modelo final ajustado.................................................................... 247
Ilustração 32 - ECM-IT – UTAUT - modelo de mensuração e estrutural ............................. 254
Ilustração 33 - ECM-IT – UTAUT - modelo ajustado........................................................... 254
Ilustração 34 - ECM-IT – UTAUT - modelo final ajustado .................................................. 255
9
1 INTRODUÇÃO
Taschner (1997:7), ao estudar a evolução do consumo, menciona uma possível relação entre a
Revolução Industrial e o surgimento de uma sociedade de consumo, com uma definição de
McKendrick, Brewer e Plumb (1982:9), a quem atribui o pioneirismo dessa visão:
Assim como a revolução industrial do século XVIII marca uma das grandes descontinuidades na
história... assim também o faz, de meu ponto de vista, a revolução correlata no consumo. Porque a
revolução do consumidor foi o análogo necessário da revolução industrial, a convulsão necessária,
no lado da demanda, da equação que tinha, no outro lado, a convulsão na oferta.
Além dessa transformação, uma outra forte movimentação tem sido percebida no cenário
tecnológico na última década. No Brasil, os negócios pela Internet têm apresentado números
expressivos de crescimento em um curto espaço de tempo, superando os negócios tradicionais
em evolução. A empresa de pesquisas e-bit apurou vendas no varejo eletrônico brasileiro em
2007 de cerca de R$6,3 bilhões, o que representa um crescimento de 43% em relação ao ano
anterior, num total de 20,4 milhões de transações via Internet. Essa mesma empresa afirma
que, até 2007, cerca de 9,5 milhões de consumidores brasileiros já realizaram ao menos uma
compra por esse canal, num salto de 35% em relação a 2006 (E-BIT, 2008a:9).
As relações de poder em muitos mercados têm se alterado em função das mudanças no
ambiente tecnológico. Os consumidores possuem mais informação sobre os produtos e mais
opções de escolha como nunca, e são bombardeados com mensagens pelos mais diversos
canais (MCKENNA, 1995:87). A possibilidade de realizar pesquisas e compras comparativas
em tempo real de quase toda sorte de bens e serviços via Internet, de participar de vários tipos
de leilões, de compartilhar informações com outros consumidores em “salas de bate-papo”,
newsgroups, comunidades, blogs, fóruns, ambientes virtuais e de libertar-se de monopólios
geográficos tem atribuído aos consumidores novas fontes de poder (GURLEY, 1997 apud
RUEFLI, WHINSTON E WIGGINS, 2001:51). Além disso, Reichheld e Schefter (2000:113)
observam que
A tolerância dos clientes com a inconsistência e a mediocridade está desaparecendo rapidamente.
No passado, as localizações convenientes das lojas, as forças de vendas agressivas e uma falta
geral de informação protegiam as empresas das penalidades de fornecer qualquer coisa que não o
melhor produto e qualidade de serviço; os consumidores eram leais por necessidade, e não por
escolha. Graças à Internet, estas proteções têm sido derrubadas. Construir lealdade superior do
cliente não é mais uma das muitas formas de turbinar os lucros. É essencial para a sobrevivência.
10
1.1 Formulação do problema de pesquisa
Ao longo da evolução da administração, os modelos de negócios prevalecentes descreveram
meticulosamente os caminhos relevantes para a lucratividade. As capacidades necessárias
para focar diretamente a máxima lucratividade das relações com o cliente não eram óbvias e
facilmente identificadas. Hoje, usando ferramentas de tecnologia de informação disponíveis,
as empresas podem associar seus investimentos em relacionamento com o cliente diretamente
aos retornos que seus clientes geram. Após trinta anos, o conceito de tecnologia que permitiria
a comunicação independente dos meios convencionais entre pontos estratégicos militares
norte-americanos, “materializado” na Internet, oferece aplicações as mais diversas possíveis,
de fornecedora de informações a entretenimento, de meio de comunicação a mercado de
trocas, de lazer a negócios. Como fator catalisador dos processos que envolvem o tratamento
de informações, esta tecnologia pode influenciar, de maneira estratégica, todos os processos
que apóia. McKenna (1992:1) afirma que “a tecnologia está transformando a escolha, e a
escolha está transformando o mercado”. A tecnologia criou a promessa de “qualquer coisa,
em qualquer lugar, a qualquer momento”. Com a competição se estendendo para mercados
globais e com tantos recursos de informação e de comunicação que a tecnologia e os novos
métodos proporcionam, o cliente tem adquirido cada vez mais poder.
Nos últimos quatro anos, entre as categorias que mais foram comercializadas pela Internet
encontram-se “livros, jornais e revistas” e “CDs, DVDs e vídeos”, tendo respondido, em
conjunto, por volumes que variam de 30 a 48% do total de vendas nesse período (BALBONI,
2008:97; E-BIT, 2006b:17; VEJA, 2005:46). Acredita-se que essa proporção de compras
tende a cair, favorecida pelas quedas nas taxas de câmbio, pelo crescimento do uso da Internet
para compras em geral e pela disseminação da comercialização de músicas e filmes em meio
digital (MICHEL, 2006), ainda que incipiente no Brasil. Contudo, a comercialização de
livros, CDs e DVDs constitui ainda uma fatia expressiva das receitas de e-commerce no
mercado consumidor brasileiro: 26 e 16%, respectivamente, sobre o total de usuários que
adquiriram produtos e serviços, segundo pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet
(BALBONI, 2008:96).
Face ao exposto, no campo do Marketing e de Métodos Quantitativos e Informática, o foco
deste estudo é a lealdade ao fornecedor e ao canal de distribuição ou, mais especificamente, a
identificação de características distintivas da lealdade, incluindo perfil de lealdade e fatores
que influenciam a lealdade nas compras online e offline.
11
Tendo em vista a combinação das transformações observadas tanto no âmbito do marketing
como no ambiente tecnológico, surgem as seguintes questões: (1) qual é o perfil do usuário
em termos de lealdade ao fornecedor? (2) o comportamento do consumidor em relação à
lealdade muda quando a Internet é utilizada como um canal para o comércio? (3) quais fatores
influenciam a lealdade do cliente nos ambientes online e offline?
A partir destas questões, formula-se, então, a seguinte situação-problema: nos mercados de
livros, CDs e DVDs, quais os fatores que influenciam a lealdade de clientes nos diferentes
canais de comercialização e qual o perfil de lealdade desses clientes?
1.2 Objetivos do estudo
O objetivo deste estudo é investigar sob quais aspectos o comportamento de compra do
consumidor online é diferente do exibido pelo consumidor que compra pelas vias tradicionais,
especialmente no que diz respeito à sua lealdade à empresa e ao canal de distribuição,
verificando quais fatores têm influência sobre essa lealdade, sob a ótica dos clientes, e
identificando características distintivas da lealdade desse consumidor, ou seja, seu perfil de
lealdade.
Neste contexto, a tese vai contemplar uma pesquisa empírica, visando a investigar se é
possível considerar que existem variações na lealdade por parte dos clientes em um dos canais
(online versus offline) e, em caso positivo, quais seriam as características diferenciadoras dos
consumidores catalogados em uma das seguintes categorias (Quadro 1):
Quadro 1 - Categorias de consumidores
Leal ao fornecedor Não leal ao fornecedor
Leal ao canal
1 2
Não leal ao canal
3 4
1. Consumidor leal ao canal e ao fornecedor: só compra de um determinado
fornecedor por um determinado canal;
2. Consumidor leal ao canal, mas não ao fornecedor: compra de vários fornecedores
por um determinado canal;
12
3. Consumidor leal ao fornecedor, mas não ao canal: só compra de um determinado
fornecedor em cada canal;
4. Consumidor não leal a fornecedor ou a canal: a quem é indiferente o fornecedor e
o canal de compra.
Além disso, desmembrando-se a variável lealdade ao canal, busca-se identificar os fatores que
influenciam os compradores quanto à sua disposição ou resistência em realizar compras pela
Internet, conforme as características do Quadro 2, ou, para quem já compra por esse canal, a
sua intenção de continuar comprando por esse meio, conforme o Quadro 3, a seguir:
Quadro 2 - Categorias de consumidores quanto à resistência ao uso da Internet para compras
Resistente ao uso da Internet para
compras
Não resistente ao uso da Internet para
compras
Leal ao canal offline
a b
a. Consumidor leal ao canal offline e resistente a usar a Internet para compras;
b. Consumidor leal ao canal offline e não resistente a usar a Internet para compras;
Quadro 3 - Categorias de consumidores quanto à continuidade do uso da Internet para compras
Resistente ao uso continuado da
Internet para compras
Não resistente ao uso continuado da
Internet para compras
Leal ao canal online
c d
Não leal ao canal online
e f
c. Consumidor leal ao canal online e resistente a usar exclusiva e continuadamente
a Internet para compras;
d. Consumidor leal ao canal online e não resistente a usar exclusiva e
continuadamente a Internet para compras;
e. Consumidor não leal ao canal online e resistente a usar exclusiva e
continuadamente a Internet para compras;
f. Consumidor não leal ao canal online e não resistente a usar exclusiva e
continuadamente a Internet para compras.
13
O objetivo central deste estudo apóia-se fundamentalmente nas referências de Venkatesh et al.
(2003), Bhattacherjee (2001b), Coyles e Gokey (2002), Reibstein (2001), Boone e Kurtz
(2001), Anckar (2003), Constantinides (2004), Bramall, Schoefer e McKechnie (2004) e
Heijden, Verhagen e Creemers (2003), apresentadas na seção 2.
Para atingir este objetivo, foi necessário cumprir as seguintes etapas:
a. Realizar um retrospecto conceitual do marketing de relacionamento,
especificamente sobre a lealdade de clientes diante da sua exposição às práticas das
empresas para a sua retenção em um ambiente cada vez mais competitivo;
b. Fazer uma apuração das principais mudanças no ambiente de negócios provocadas
pela Internet e possíveis relações com modelos de adoção de tecnologia, modelos de
continuidade de uso de sistemas de informações e modelos de confiança, que
possam influenciar a lealdade dos clientes online;
c. Identificar o perfil de lealdade do cliente que compra pelo comércio eletrônico e
pelo comércio tradicional;
d. Estudar as características do comportamento do consumidor com ênfase sobre
aspectos ligados à sua decisão de compra e, em especial, sobre a escolha do
fornecedor e do canal de compra, especificamente quanto à distinção entre comprar
pela Internet e pelos meios tradicionais;
e. Investigar o fenômeno num mercado específico, qual seja, o de livros, CDs e DVDs.
1.3 Justificativa do estudo
McKenna (1992:38) observa que o casamento tecnologia-marketing alterou substancialmente
o relacionamento cliente-empresa. A Internet faz parte deste contexto, no qual os processos
em tempo real são imprescindíveis e estão cada vez mais presentes na realidade do cotidiano.
Graças aos avanços na tecnologia da informação, os profissionais de marketing estão ligados
mais intimamente do que nunca a seus fornecedores e clientes no mundo todo, criando
inúmeras oportunidades para incremento de suas vendas (CHURCHILL e PETER, 2000:47).
14
Ghosh (1998:135) ressalta ainda que “as mudanças possibilitadas pela Internet são
estratégicas e fundamentais. Entretanto, tais mudanças, as quais ocorrem de maneira distinta
nos vários setores, afetarão o relacionamento de cada empresa com seus clientes e as
proposições de valor de várias empresas num futuro previsível”. Complementarmente, Engel,
Blackwell e Miniard (2000:8) acreditam que “a soberania do consumidor apresenta um
desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o
comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender às necessidades e
expectativas do consumidor”.
Desta forma, a contribuição maior deste estudo será oferecer um aprofundamento da
discussão sobre as diferenças entre os ambientes tradicional e digital no que se refere ao
comportamento do consumidor em relação à lealdade à empresa e ao canal de distribuição;
pretende-se ainda desvendar quais fatores influenciam a lealdade dos clientes que compram
pela Internet e/ou pelos meios tradicionais e compreender o seu perfil de lealdade, ou seja,
suas características distintivas em relação à lealdade. Ao analisar tais fatores sob a ótica dos
clientes, o assunto se mostra relevante na medida em que pode oferecer subsídios para que as
empresas que buscam evoluir em suas práticas de marketing de relacionamento reorientem
suas estratégias.
Além disso, há expectativas de crescimento no volume de transações comerciais realizadas
pela Internet no Brasil. E com a crescente busca de consultores especializados em tecnologias
que viabilizam a Internet, infere-se que muitas empresas estudam a possibilidade de sua
adoção como meio de realizar negócios, o que pode tornar um estudo sobre a lealdade de
clientes online ainda mais interessante do ponto de vista do marketing, da tecnologia de
informação e da administração como um todo.
Este estudo se justifica ainda pelo grau de complexidade relacionado à construção ou ao
fortalecimento da lealdade de clientes que realizam compras online, revelado pela literatura
pesquisada até o presente momento. Dholakia e Bagozzi (2001:164) ressaltam ainda que
estudos sobre a adoção e o uso da Internet por consumidores individuais representam uma rica
oportunidade para ampliar o conhecimento atual sobre o fenômeno do consumo. Baseiam-se
na premissa subjacente de que os ambientes digitais são diferentes o suficiente da arena de
consumo existente para garantir este esforço.
15
1.4 Interface com outras disciplinas do estudo de Administração
A Internet afetou de tal maneira a vida das pessoas que ela pode ser relacionada a um
conjunto multidisciplinar de contextos. Primeiramente, pode-se fazer um mapeamento de seu
alcance em alguns campos externos à Administração. Várias áreas do conhecimento são
afetadas pelas mudanças aportadas pela Internet: a Economia, em relação à estruturação do
mercado, às oscilações dos índices da bolsa de valores e ao novo perfil do mercado de
trabalho; as Ciências Exatas no que se refere à infra-estrutura tecnológica e de
telecomunicações, uma vez que a performance de conexão é cada vez mais exigida; o
Jornalismo, no que diz respeito à agilidade e versatilidade na divulgação de informações, ao
grande número de títulos de publicações especializadas, e ao novo tipo de pauta dos cadernos
de informática; a Comunicação, pelas oportunidades e desafios da nova mídia; as Ciências
Sociais, sobre o desafio da inclusão digital, entre outras áreas.
Especificamente no estudo da Administração de Empresas, estão relacionadas a este trabalho
as disciplinas de Marketing, no que diz respeito ao marketing de relacionamento, Métodos
Quantitativos e Informática, nas questões referentes à Internet, e também Administração
Geral, em relação aos aspectos estratégicos envolvidos nesta questão.
A seguir, uma visão geral de como este estudo está organizado.
1.5 Organização do estudo
Na Ilustração 1, a seguir, pode-se observar esquematicamente a estrutura de apresentação
deste estudo, para seu melhor entendimento.
Ilustração 1 - Organização do estudo
16
O estudo é composto d lógica que facilite a
sua compreensão. Os capítulos são subdivididos em seções com conteúdos específicos.
e dez capítulos, ordenados segundo uma seqüência
17
2 REVISÃO DA LITERATURA
Por abordar assuntos em contínua evolução, ujo esgotamento se mostrou inalcançável, a
revisão bibliográf esultado pode ser
til para inspirar estudos futuros sobre variações do mesmo tema. Apresenta-se, a seguir, uma
c
ica constituiu um desafio instigante e recompensador; seu r
ú
visão geral dos principais conceitos que fundamentaram este estudo e que constituíram o
arcabouço teórico para o desenvolvimento das pesquisas de campo e para a análise dos dados
coletados. Um esquema ilustrativo do conteúdo dessa revisão é apresentado na Ilustração 2.
Ilustração 2 - Revisão bibliográfica
Para melhor compreensão da lealdade dos clientes, estudou-se brevemente o marketing de
relacionamento nas organizações e o seu papel nas interações de negócios da empresa com
seu consumidor final, especificamente no que diz respeito à manutenção da lealdade. O estudo
sobre a Internet se voltou à análise da evolução da sua importância como ferramenta de
negócios, na figura de elemento facilitador e habilitador, como ocorre no caso do comé io
eletrônico, enfat to de estratégias
de lealdade. Alguns modelos teóricos foram preensão da
rc
izando suas características favorecedoras ao desenvolvimen
utilizados como referência na com
propensão dos consumidores a adotarem ou não as compras pela Internet e também a
continuarem ou não a comprar pela Internet. Em seguida, a revisão bibliográfica versou sobre
o fenômeno de estudo do tema proposto, ou seja, os aspectos do comportamento de compra
do consumidor diferenciadores da lealdade ao fornecedor e nos canais online e offline. Por
fim, apresenta-se um breve panorama sobre os mercados online de livros, CDs e DVDs.
18
2.1 Marketing de Relacionamento: a busca da lealdade
Para situar o leitor, destaca-se na Ilustração 3 o conteúdo a ser abordado nesta seção.
Ilustração 3 - Marketing de Relacionamento: a busca da lealdade
“O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os altos custos de
alguns meios tradicionais e o surgimento de novas mídias alternativas são parte importante
dos novos desafios que enfrentam os profissionais de marketing para sensibilizar os
consumidores” (AGUSTINI e MINCIOTTI, 2005?:1). Hoffman e Novak (1995) já haviam
observado que o relacionamento entre clientes e empresas vem se alterando com o tempo em
decorrência dos esforços de marketing voltados a (1) buscar novas formas de resposta por
parte dos consumidores; (2) aumentar a penetração nos segmentos-alvo; e (3) aumentar o
alcance de clientes. Essa nova realidade que se apresenta provoca mudanças na estrutura de
poder nas relações de consumo. A Ilustração 4 expõe a mudança de poder nas relações
comerciais nos EUA e na Europa.
19
Ilustração 4 - A crescente influência dos consumidores nos negócios
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2001).
Inicialmente, os consumidores não tinham qualquer influência sobre o processo de vendas, a
cargo dos atacadistas, distribuidores de produtos da Europa para a América do Norte. Com o
fortalecimento das indústrias, um deslocamento de poder se fez notar vigorosamente para as
mãos dos fabricantes, que decidiam o que e como produzir para os consumidores comprarem.
Esse poder novamente voltou a ser transferido após a 2ª Guerra Mundial quando os varejistas,
que estavam mais próximos dos clientes e eram em maior número que os fabricantes,
começaram a determinar o que seria produzido e de que modo isto ocorreria dentro da cadeia
l desta seção.
Diver
ambienta delos são
apoiados por avanços em tecnologia e acessos crescentes à informação. Vavra (1992), ao
analisar um
tornou-se mais com
proliferaram cional experimentava melhorias
signif
empresas
a uma m de comportamento dos mercados e dos consumidores que antes não se
de suprimento. No final do século XX, com o surgimento de estudos de comportamento do
consumidor e de pesquisas de consumo, aliados à intensificação da concorrência e à redução
das taxas de crescimento populacional, o poder migrou para as mãos dos consumidores. A
cada mudança de poder ao longo da cadeia de suprimentos correspondeu também uma
mudança na orientação dos negócios. Hoje se fala em orientação para o mercado, como se
verá mais adiante, ao fina
sos modelos de negócios surgem em tempos de crise como uma resposta às mudanças
is e aos desafios que a nova realidade impõe. Muitas vezes, estes mo
passado não tão longínquo, lembra que, nos anos 80, a estrutura do mercado
plexa, o mercado consumidor fracionou-se e as ofertas de produtos
. Paralelamente, a tecnologia computa
icativas em custo e em capacidade de armazenagem, oferecendo subsídios para que as
conhecessem um pouco melhor seus clientes. A década de 90 assistiu, maravilhada,
udança
20
imagi
fabulosa ral entre nações. A informação deixou de ser um recurso
escasso entre os concorrentes: capacidades de pesquisa extensiva faziam parte da estratégia da
maior
em diver
por diver
alternativ
empresas streito relacionamento com o cliente.
abordado no mercado consumidor sob uma perspectiva mais
estreita, no sentido de se utilizar de banco de dados para enfatizar os aspectos promocionais
m sua
essên ,
relaciona e clientes, não se
limitando a um esforço que culmina com a efetuação de uma transação independente.
Entretant
sido feitas por autores influent
sentido de se “m etas de
construção de relacionamentos de longo prazo”. Uma das explicações para essa crença é a
afirmação
América do entes pode ser desastrosa em razão de
haver menos clientes para substituir os clientes perdidos. Crescitelli (2003:34) observa que
“um clien
cliente a mai s de diversos autores como
Vavra (1992), Hart, Heskett e Sasser Jr. (1994), Oliver (1999), Sterne (2000), Coyles e Gokey
(2002) e
mais dispend usta cinco vezes
mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual” (Forum Consulting, Boston,
MA; Customer Service Institute, Silver Spring, MD, [s.d] apud VAVRA, 1992:30).
nava. A chamada globalização rompeu fronteiras, derrubou mitos e permitiu uma
interação comercial e cultu
ia deles (VAVRA, 1992:22). O Código de Defesa do Consumidor passou a ser invocado
sas situações; os consumidores começaram a crer que, amparados pela lei, apoiados
sas instituições de defesa dos interesses dos consumidores e com uma infinidade de
as de escolha, teriam resultados positivos ao reclamar e fazer valer seus direitos. As
passaram a competir intensamente por um e
Blois (1997:53) afirma que o conceito de marketing de relacionamento ainda carece de
esclarecimentos. Esse autor, assim como Sheth e Parvatiyar (1999), observa que o marketing
de relacionamento tem sido
do marketing, ou de táticas de pós-vendas para manter o contato com o cliente após a
efetivação da venda, sem que os seus clientes necessariamente estejam conscientes de que são
participantes de uma campanha com esse intuito. Entretanto, segundo esses autores, e
cia o marketing de relacionamento objetiva o desenvolvimento contínuo de um
mento construtivo mútuo entre a empresa e seus parceiros
o, Blois (1997:53) observa que, apesar da falta de clareza, muitas afirmações têm
es sobre a importância do marketing de relacionamento no
over de metas de curto prazo, orientadas à transação, para m
de Blackwell, Miniard e Engel (2001:50) de que nos países industrializados da
Norte, Europa e no Japão, a perda de cli
te perdido vale, efetivamente, por dois: é um cliente a menos para a empresa e um
s para a concorrência”. Acrescentam-se a isso estudo
Yamashita (2003), entre outros, que já discutiram amplamente o fato de que é muito
ioso conquistar novos clientes do que manter os já existentes. “C
21
Blois 9
encoraja
mantêm portanto, os investimentos a serem feitos em um
relacionamento devem ser cuidadosamente avaliados. Adicionalmente, Hakansson e Snehota
(1995
em um re
como recursos, atividades e até mesmo intenções.
Necessidade de recursos: para construir e manter um relacionamento são
ado, ainda que apenas passivamente, em uma rede de
relacionamentos. A “filiação” a esta rede pode trazer obrigações ou expectativas dos
Blois (19
relaciona irá variar com os
relacionamentos individuais.
Apesar d
oportunid
gerais do
(1 97:53) também evidencia que o entusiasmo pelo marketing de relacionamento
um maior reconhecimento de que custos são incorridos quando se constroem e se
relacionamentos e que,
apud BLOIS, 1997:59) identificam cinco fatores negativos ou desvantagens de se estar
lacionamento:
Perda de controle: inevitavelmente, há a necessidade de ceder, em algum grau,
controle sobre questões
Indeterminismo: um relacionamento muda a todo momento. Seu futuro é incerto e,
em parte, determinado pela sua história, mas também, por eventos correntes e as
expectativas das partes sobre eventos futuros.
necessários investimentos e custos de manutenção (BLOIS, 1995 apud BLOIS,
1997).
Impedimento de outras oportunidades: decorrente da necessidade de priorização
da aplicação de recursos.
Demandas inesperadas: a outra parte no relacionamento sempre possui outros
relacionamentos. Isto significa que estabelecer um relacionamento, na realidade,
significa estar conect
demais sobre comportamentos específicos.
97) esclarece ainda que o peso desses fatores varia de acordo com a natureza do
mento, e o grau em que cada um representa uma desvantagem
essas ressalvas, muitas empresas têm identificado no marketing de relacionamento
ades de fortalecimento dos meios para atingirem seus objetivos. As propriedades
s relacionamentos comerciais, conforme Gummesson (1999:15), são:
22
• Colaboração: um alto grau de colaboração e um baixo grau de competição fornece
uma base para um relacionamento de longo prazo e harmonioso;
• Comprometimento, dependência e importância: se um relacionamento é
o cliente, através de
um contato face a face ou mala direta personalizada;
sucedido.
a parte é mais fraca e pode se sentir usada, mas o relacionamento
pode ainda ser funcional se não houver melhor opção para a parte mais fraca. No
o relacionamento de
longo prazo, que pode ser benéfico para todas as partes, principalmente se leva um
mento pode ser quebrado somente por falta de interesse ou negligência;
e nem superficial;
importante, a empresa se torna dependente dele e deve se comprometer para fazer
com que funcione. Berry e Parasuraman (1991:136-142 apud GUMMESSON,
1999:16), propõem três níveis de comprometimento e dependência:
Os clientes são primariamente atraídos por preços baixos, o que não é eficaz se a
concorrência também abaixar os preços;
O relacionamento se aprofunda; há uma comunicação com
Numa dimensão estrutural, as partes compartilham recursos e estão altamente
comprometidas para que o relacionamento seja bem
• Confiança, risco e incerteza: a confiança é a base de qualquer relacionamento; no
entanto, as alianças representam um grande risco e a falta de confiança e o alto risco
aumentam as incertezas;
• Poder: uma relação assimétrica em poder (que ocorre na maior parte dos casos)
significa que um
entanto, a simetria de poder pode mudar, e boas doses de boa vontade e senso de
ajuda são necessárias;
• Longevidade: um pilar do marketing de relacionamento é
bom tempo para ser construído: os custos de mudança podem ser altos e nenhum
relaciona
• Freqüência, regularidade e intensidade: são aspectos que interferem no
relacionamento, que não deve ser negligente
23
• Proximidade e distância: a proximidade pode ser física, mental ou emocional e
fortalece a sensação de segurança;
• Formalidade, informalidade e abertura: os relacionamentos comerciais, em geral,
são mais informais que formais; no entanto, é importante analisar o grau de abertura
necessário e desejado;
• Rotinização: os procedimentos rotineiros podem ser condicionantes para a
eficiência e eficác
ia de custos; no entanto, é preciso analisar o tradeoff entre as
rotinas e procedimentos padrão para garantir velocidade e baixo custo, e o
e que os relacionamentos vivem e se desenvolvem.
• Propriedades pessoais e sociais: estas características influenciam sobremaneira a
equados a cada segmento, cada marca, cada canal, de maneira
consciente e criteriosa, para sua eficácia e maximização de seu retorno.
Em decorrência dessas considerações, vários conceitos, combinados ou não, inter-
sentimento d
• Conteúdo: embora o relacionamento de negócios seja essencialmente visto como a
troca econômica, o marketing de relacionamento vê o conteúdo de um
relacionamento cada vez mais como interação e criação de valor conjunto,
geralmente envolvendo conhecimento e informação, fazendo com que a empresa se
torne grande, sem necessariamente crescer;
forma pela qual os relacionamentos entre empresas são conduzidos e incluem, entre
outras, educação, personalidade, idade, habilidade em criar confiança, carisma, etc.
Desta forma, acredita-se que o marketing de relacionamento, dentro das várias definições
propostas por diversos autores compilados por Gummesson (1999:243) e outros selecionados
por Yamashita (2003), constitua uma estratégia que vise à manutenção de clientes leais e
lucrativos e que pode ser considerado como uma alternativa interessante para o sucesso da
empresa. Entretanto, face aos aspectos levantados por Hakansson e Snehota (1995 apud
BLOIS, 1997:59), é preciso que as empresas cultivem e administrem seus relacionamentos,
dedicando esforços ad
relacionados ou não, permeiam o constructo marketing de relacionamento. A literatura traz
inúmeras abordagens distintas sobre a relação entre:
24
• satisfação do cliente (ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1993 apud
WINER, 1999; HESKETT et al, 1994 apud RAVALD e GRÖNROOS, 1996;
OLIVER, 1980; OLIVER, 1999; WINER, 1999);
• qualidade (SHAPIRO e SVIOKLA, 1994; TOLEDO, GOUVÊA e RODRIGUES
FILHO, 2000);
• valor percebido (CHURCHILL e PETER, 2000; RAVALD e GRÖNROOS, 1996;
ZEITHAML, 1988 apud NARVER e SLATER, 1990);
• orientação para o mercado (JAWORSKI e KOHLI, 1993);
• lealdade de clientes (OLIVER, 1999; R
EICHHELD, 1996; SUDHARSHAN,
provável que clientes satisfeitos realizassem novas compras e
se tornassem bons clientes, que clientes insatisfeitos”. De fato, alguns estudos mostram uma
1995);
• lucratividade e valor do cliente ao longo do tempo (SHAPIRO e SVIOKLA,
1994; REICHHELD, 1996; WINER, 1999);
• CRM (BRETZKE, 2000; KALAKOTA e ROBINSON, 1999; RAGINS e GRECO,
2003; RIGBY, REICHHELD e SCHEFTER, 2002).
Todos estes elementos são relevantes para a compreensão da lealdade e dos mecanismos que
regem o relacionamento entre cliente e empresa, porém, não constituem o foco deste estudo.
Sendo assim, não são aprofundados, mas apenas evocados quando alguns de seus aspectos
contribuírem para a discussão do tema central deste trabalho. A seguir, algumas breves
associações entre lealdade do cliente versus satisfação, qualidade, valor precebido e
orientação para o mercado.
• Satisfação
Autores como Winer (1999:364), além de Heskett et al. (1994 apud RAVALD e
GRÖNROOS, 1996:20), apontam como um dos requisitos básicos para a lealdade do cliente a
sua satisfação, pois “seria mais
25
relação positiva entre satisfação, lealdade e lucratividade (ANDERSON, FORNELL, e
LEHMANN, 1993 apud WINER, 1999:364).
No entanto, um grande número de evidências indica que apenas satisfazer os clientes não é
suficiente para mantê-los leais a uma empresa ou a um produto (WINER, 1999:366; OLIVER,
1999:33, JONES e SASSER JR., 1995:91). Em suas pesquisas, Oliver (1999) conclui que a
satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade que, no entanto, torna-se menos
significativo à medida que a lealdade começa a ocorrer por meio de
outros mecanismos. Além
disso, Neal (1996 apud DOMINGUEZ, 2000:62), ao analisar a relação entre satisfação e
lealda , nte linear, havendo um ponto, abaixo do qual – nível
mínimo de aceitação – os índices de satisfação não se transformam em recompra, e outro
ráveis, e uma disposição por parte dos clientes em pagar
preços mais elevados. O conceito de qualidade constitui mais do que apenas atender às
especific
pontualidade
reconhece q
futuro”. Com roduto ou
serviço inócuo, de baixa qualidade, ou de desempenho insatisfatório, poderá sofrer sanções
não só p
é mais crue
ponderam q e às empresas:
“produtos ou serviços de baixa qualidade podem deixar a empresa em uma posição
desfavorável em
crescente interesse em
ofertados e seu nível corr
de observa que ela não é totalme
ponto – nível de aceitação universal – acima do qual acréscimos de satisfação pouco
adicionam à recompra.
• Qualidade
Shapiro e Sviokla (1994:XVII), por sua vez, sustentam que a “alta qualidade gera lealdade à
marca, referências verbais favo
ações do produto; implica cumprir ou exceder expectativas do cliente em termos de
, precisão, presteza e performance. O gerenciamento da qualidade competitiva
ue o produto ou serviço de hoje se tornará uma mercadoria não diferenciada no
plementarmente, Cobra (1991:153) alerta para o fato de que “um p
or meio de dispositivos legais, como o Código de Defesa do Consumidor, mas, o que
l, da indiferença do consumidor”. Toledo, Gouvêa e Rodrigues Filho (2000)
ue a relação entre a qualidade e a vantagem competitiva é inerent
relação à concorrência. Nas decisões de marketing, há, portanto, um
identificar a qualidade percebida pelos usuários de produtos e serviços
espondente de satisfação”.
26
•
A afirmação
1969 apud R
GRÖNROO
sinônimos. ssociação. Com conceituações
baseadas em princípios semelhantes, Churchill e Peter (2000:13), Lovelock (1991:237),
Porter (1
valor como
esperados d
Assim, Chur ências de um valor superior para
os clientes, acreditam que oferecê-lo possa deixar os clientes satisfeitos e, por conseqüência,
conduzi-
que atrair n
lucrativas en . Kotler e Keller (2006:139), sob outra ótica, afirmam que
“os clientes procuram
envolvidos na procura e pelas lim
ainda que a probabilidade de sati
não à sua expectativa de valor.
Os profissionais de m
dos benefícios ou pela dim
1999:52) ob onado à vantagem competitiva: (1) a empresa
deve ger
aspecto do
percebido pe ia, se o cliente
não puder discernir esta diferença, não constitui uma vantagem competitiva; (3) a vantagem
deve ser
• Or
Valor percebido
de que a satisfação do cliente depende do valor percebido (HOWARD e SHETH,
AVALD e GRÖNROOS, 1996:20; KOTLER e LEVY, 1969 apud RAVALD e
S, 1996:20) pode levar à crença de que valor percebido e qualidade percebida são
Contudo, diversos autores discordam dessa a
989), Zeithaml (1988 apud NARVER e SLATER, 1990:21), entre outros, definem o
a relação ou diferença entre o que o comprador percebe como benefícios
a oferta e o que ele percebe como custos totais esperados de uso e aquisição.
chill e Peter (2000:13), ao analisarem as conseqü
los à lealdade desejável, uma vez que manter os clientes atuais é muito mais eficiente
ovos clientes. Esta lealdade, por sua vez, pode levar a relações duradouras e
tre clientes e empresas
sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos
itações de conhecimento, mobilidade e renda”. Observam
sfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou
arketing podem aumentar seu valor ofertado ao cliente pela melhoria
inuição dos custos para o cliente. Aaker (1995 apud WINER,
serva ainda que o valor está relaci
ar valor para o cliente: melhorar alguma característica ou ser relevante em algum
produto/serviço que é valorizado pelo cliente; (2) o valor adicionado deve ser
lo cliente: mesmo que o produto seja melhor que o da concorrênc
difícil de ser copiada; do contrário, deixa de ser vantagem.
ientação para o mercado
Outro conceito bastante discutido na literatura de marketing é a orientação para o mercado.
Jaworski e Kohli (1993) discutiram esse tema sob diversas perspectivas. As observações a
seguir foram feitas pensando-se no mercado global com maior ênfase; contudo, tais idéias se
27
fazem notar também em outros contextos como o da Internet, a qual, em decorrência de suas
características, pode certamente assumir abrangên
cia global. Sugerem-se alguns aspectos que
devem ser observados para se analisar o grau pelo qual uma empresa é orientada ao mercado
Foco total no cliente: é fundamental uma cultura de orientação para o cliente,
ações consistentes sobre suas necessidades, exigências,
sistemas de uso, padrões de compra e definições de valor, e disseminada a todos
Compromisso com a entrega de valor, realizado por meio da redução de custos,
melhoria na eficiência, características e desempenho superiores dos produtos e
excelência nos ser o alto escalão.
Desenvolvimento de sólidos relacionamentos com um conjunto reduzido de
icionamento:
empresas orientadas para o mercado sabem quais clientes lhes interessam. Os
(JAWORSKI e KOHLI, 1993):
implementada com inform
na organização que estejam envolvidos na entrega de valor ao cliente.
viços. Tal conduta deve emanar d
Identificação das competências distintivas e compromisso com o seu
desenvolvimento futuro: a empresa orientada ao mercado decide o que pode
fazer bem e como está comprometida para tanto.
Formação de parcerias estratégicas: prática cada vez mais freqüente para
complementação de recursos e capacidades em localidades nas quais as empresas
não os detêm, deve ser gerenciada com o objetivo de entregar valor superior.
clientes estrategicamente importantes: considerados ativos estratégicos a serem
gerenciados, podem ser alvo de uma estratégia mais lucrativa do que procurar
agressivamente gerar novos negócios com clientes sensíveis apenas a promoção
de vendas e preços baixos. Muitas empresas podem aumentar a sua lucratividade
reduzindo o número de clientes que elas servem.
Ênfase na segmentação de mercado, definição de alvo e pos
bons clientes precisam das competências distintivas da empresa e valorizam os
recursos alocados à solução de seus problemas.
28
Uso da informação sobre os clientes como um alvo estratégico: informação
sobre os clientes é a base para grande parte das decisões em uma empresa
orientada ao mercado.
Foco nos benefícios e serviços ao cliente: uma empresa orientada ao mercado
fica atenta ao
que os clientes estão comprando, aos benefícios a eles ofertados.
Uma abordagem que pode levar ao sucesso é definir a empresa como um negócio
ste é um fator preponderante no processo de entrega de valor.
variação de resultados nas empresas é
decorrente da diferença de nível de desenvolvimento de suas práticas de relacionamento,
conseqüência de orço pessoal dos
funcionários envo HITA, 2003).
Feita es a-se, a seguir, um panora a sobre a Internet e
s estudo.
2
de serviços voltados à solução dos problemas dos clientes.
Inovação e melhoria contínua: vai ao encontro da constante mudança na
definição de valor dos clientes.
Definição de qualidade baseada no atendimento das expectativas dos
clientes: um corolário do fato de que a definição de valor dos clientes evolui
continuamente é que a sua definição de qualidade também muda.
Compromisso em ter a melhor tecnologia de informação disponível: dada a
eficiência e a massiva presença das modernas tecnologias de telecomunicações e
de informação, e
Percebe-se que muitos destes princípios são também resgatados por outros autores nas
discussões que têm a lealdade como tema central. A
sua orientação estratégica, disponibilidade de recursos e esf
lvidos (YAMAS
ta breve introdução ao tema, apresent m
eus aspectos relevantes para este
.2 Internet e E-commerce
Com o intuito de auxiliar o leitor, na Ilustração 5, destaca-se o conteúdo a ser discutido nesta
seção.
29
Ilustração 5 - Internet e e-commerce
Venkatesh (1998) observa que os consumidores não só consomem novas tecnologias e
produtos mas também são consumidores dos processos de mercado que, por sua vez, são
também afetados por novas tecnologias e podem interferir na ordem social. A tecnologia afeta
o marketing de duas formas básicas: com novos produtos ou com novos processos
Na avaliação de Churchill e Peter (2000:46), a tecnologia da Internet, em particular, é
e diz respeito à compra de bens e serviços, à ampliação do tamanho do mercado
e à redução de custos com intermediários. Entretanto, embora uma das exigências básicas do
profissional de marketing seja saber identificar o tamanho, a abrangência e as características
do mercado no qual o negócio vai operar, o tamanho do mercado da Internet ainda é objeto de
controvérsia. E isso se deve a uma série de fatores: a crescente penetração dos computadores
pessoais e, por conseqüência, o crescimento do volume de acesso à Internet, a maior
(PERREAULT e MCCARTHY, 2002:68). Nesse sentido, a tecnologia, no apoio ao
marketing, tem influenciado expressivamente o relacionamento entre a empresa e seus
clientes, permitindo à empresa munir sua força de vendas com mais informações e utilizá-las
em benefício próprio e de seus clientes.
potencialmente útil em todo o processo de marketing, pois provê acesso a uma grande
quantidade de dados demográficos e outras informações sobre o ambiente externo à empresa.
Além disso, é um poderoso meio de comunicação com clientes existentes e potenciais, uma
vez que as empresas podem fornecer informações sobre si mesmas e seus produtos, cultivar
relacionamentos comerciais de longo prazo e oferecer produtos para a venda; é possível
também obter um retorno direto sobre produtos, promoções e outras atividades.
Boone e Kurtz (2001:123) acrescentam que a Internet facilita as atividades de marketing
também no qu
30
variedade de itens que podem ser comprados eletronicamente, e a maior familiaridade do
cliente com as compras pela Internet e a sua experiência com as vantagens dessas operações
(REIBSTEIN, 2001:201).
O Brasil ainda enfrenta algumas dificuldades nesse sentido, apesar dos números mais
animadores em relação a 2006. O uso do computador está relacionado principalmente ao grau
de instrução, à faixa etária e à renda familiar do domicílio (BALBONI, 2008:82). Segundo
pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) entre setembro e
novembro de 2007, 47% da população brasileira com 10 anos ou mais nunca utilizou um
computador; além disso, apenas 40% da população pode ser considerada usuária habitual
(BALBONI, 2008:146). Os computadores pess icílios
brasileiros, em proporções distintas entre as regiões. O maior crescimento se deu entre as
oais estão presentes em 24% dos dom
famílias com renda de três a cinco salários mínimos, principal alvo das políticas públicas para
inclusão digital por meio de incentivos ficais. Nesses lares, a penetração passou de 23% para
40% (BALBONI, 2008:79).
Nessa mesma pesquisa, verificou-se que 59% da população brasileira nunca acessou a
Internet, em razão dos seguintes motivos (Tabela 1):
Tabela 1 - Principais motivos pelos quais nunca utilizou a Internet
Item respondido
Percentual em relação às pessoas que nunca
acessaram a Internet (respostas múltiplas)
Falta de habilidade com o computador/ Internet 55
Falta de interesse ou necessidade 39
Não tem condições de pagar o acesso 31
Não tem de onde acessar 18
Não sabe/ não respondeu 15
Fonte: adaptado de Balboni (2008:168).
Segundo Balboni (2008:79), o acesso à Internet também está relacionado a fatores sócio-
econômicos e regionais. Em 2007, a Internet chegou a 17% do total de domicílios brasileiros.
No Brasil, 45 milhões de pessoas já utilizam habitualmente a Internet, representando 34% da
população. O
uso da Internet entre as famílias com renda superior a cinco salários mínimos
chega a 74%, com crescente participação em relação a anos anteriores das famílias com renda
2006) (BALBONI,
menor: 44% nas famílias com renda entre dois e três salários mínimos (25%, em 2006), e 58%
nas famílias com renda de três a cinco salários mínimos (41%, em
31
2008:82). O o domicílio
(40%), passando a liderança para centros pú s e
cibercafés (49%) (BALBONI, 2008:85), o que p nor
re
E ois milhões de lares com acesso à Internet em banda
larga (cerca de 4,4 % do total), com previsão de crescimento para cerca de 5,9 milhões em
2008, ou 12,6% dos lares (EMARKETER, 2005 apud BEAR, STEARNS & CO., 2005). A
ilhões a mais que o ano
10). Em 2007, foram
contabilizadas em 9,5 milhões as pessoas que tiveram ao menos uma experiência de compra
em alguma loja virtual brasileira, um crescimento de cerca de 35% em relação ao ano anterior
(Gráfico 1).
principal local de uso individual da Internet no Brasil deixou de ser
blicos de acesso pago, como lanhouse
ode explicar o alcance das famílias de me
nda.
m 2004, o Brasil contava com mais de d
pesquisa do CGI.br constatou que cerca de 50% dos domicílios com acesso à Internet já
possuem acesso em banda larga, um crescimento de dez pontos percentuais em relação ao ano
anterior, ultrapassando as previsões até para 2008 (BALBONI, 2008:79).
Alguns sinais positivos podem ser notados pelo volume de vendas já atingido. O relatório
WebShoppers (E-BIT, 2008a:9) traz, em sua 17ª edição, números que reafirmam a tendência
já observada em anos anteriores. As vendas no ano de 2007 foram 43% superiores às do ano
anterior, atingindo R$ 6,4 bilhões (E-BIT, 2008a:9), e confirmaram a previsão de R$3,8
bilhões no primeiro semestre de 2008 ((E-BIT, 2008b:10).
O ano de 2007 totalizou 20,4 milhões de pedidos pela Internet, 5,6 m
anterior. A empresa de pesquisas e-bit credita a alta nas vendas ao aumento no número de
consumidores pela Internet. No ano anterior, esse efeito relacionou-se ao aumento da
participação da classe C, a um maior uso do canal entre aqueles que já compravam, e a um
maior investimento de grandes empresas neste canal de vendas, o que aumenta a confiança
dos clientes na Internet e a penetração das lojas virtuais (E-BIT, 2007a:
32
Gráfico 1 - Evolução no número de e-consumidores, em milhões de pessoas
Fonte: e-bit (2008a:10).
No primeiro semestre de 2008, esse número já superou 11,5 milhões de pessoas (E-BIT,
2008b:10), superando a expectativa de 10,5 milhões de pessoas (E-BIT, 2008a:10). Em 2006,
o crescimento no número de pessoas que já experimentaram comprar pela Internet foi
associado, principalmente, à estabilização do dólar americano e dos programas de inserção
digital e de vendas de computadores populares (E-BIT, 2007a:9-10,24). Em 2008, acrescenta-
se a tendência crescente na constatação da conveniência e da facilidade de utilização dos sites
de busca e comparação de preços (E-BIT, 2008b:11). Contudo, a empresa cita dados do Ibope
que afirmam que o número de consumidores pela Internet ainda não ultrapassa 24% do total
de internautas brasileiros, estimados em 39 milhões de pessoas, em 2007 (E-BIT, 2008a:9).
A pesquisa realizada pelo CGI.br em 2007 (que não incluiu o mês de dezembro, quando
ra atividades de comércio eletrônico é mais freqüente
entre indivíduos com maior nível de escolaridade e renda: entre os internautas com renda
superior a 10 salários mínimos, 80% realizam pesquisa de preços pela Internet (BALBONI,
2008:95). Isso revela que o consumidor está indo às compras mais preparado, mais
informado, levando desafios maiores para as empresas em termos de sua diferenciação da
concorrência.
A Tabela 2 ilustra o resultado de respostas múltiplas sobre os itens de produtos e serviços
adquiridos pela Internet nos 12 meses anteriores à pesquisa do CGI.br:
acontecem as compras de Natal), apurou que somente 16% dos indivíduos que usam a Internet
já realizaram compras pela rede, embora muitos já tenham pesquisado preços de produtos ou
serviços por esse meio. O uso da rede pa
33
Tabela 2 - Principa últimos 12 meses is produtos adquiridos pela Internet nos
Item adquirido
ação ao total de usuários que
adquiriram produtos e serviços pela Internet
Percentual em rel
Equipamentos eletrônicos 41
Produtos para a casa/ eletrodomésticos 27
Livros, revistas ou jornais 26
Computadores e equipamentos de informática 18
Filmes, música e ringtones 16
Fonte: adaptado de Balboni (2008:97).
A Internet oferece aos consumidores fácil acesso a uma ampla riqueza de informações
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:269). O autor Winer (1999:256) destaca que,
e serviços. Zwass (1996
apud BOONE e KURTZ, 2001:117) define o comércio eletrônico (electronic commerce/e-
comm
negócios
online c
acrescen
negócios
Para Kos
que se c e venda de bens e serviços para, diretamente, gerar receitas,
mas contém também as transações que dão suporte à geração de receitas como, por exemplo,
a criação
a facilita
embora a Internet sirva a uma grande variedade de propósitos que não as vendas, sua maior
força está na habilidade de dar aos clientes acesso direto a produtos
erce) como a busca por clientes por intermédio da coleta e análise de informações de
, a condução de transações com os clientes, e a manutenção de relacionamentos
om clientes por meio de redes de telecomunicações. Boone e Kurtz (2001:117)
tam que o comércio eletrônico fornece fundamentos para o lançamento de novos
e ampliação do alcance das empresas existentes.
iur (1997:4), o comércio eletrônico é um sistema que inclui não apenas as transações
oncentram na compra
de demanda por bens e serviços, a oferta de suporte de vendas e serviço ao cliente e
ção da comunicação entre parceiros de negócios (Ilustração 6).
34
Ilustração 6 - O ciclo do comércio eletrônico
Fonte: Kosiur (1997:5).
No processo tradicional de compr a solicitação, recebe aprovação,
seleciona um fornecedor apropriado, verifica a disponibilidade e emite um pedido de compra.
sação. Além dessa facilidade com que as empresas podem se
apresentar aos usuários, a Internet traz uma forte possibilidade de desintermediação na cadeia
as, o consumidor gera um
Segundo Kosiur (1997), o uso de um único meio para todos os passos do ciclo de compras,
como ocorre com o comércio eletrônico, é muito mais eficiente. Além disso, o comércio
eletrônico pode simplificar a comunicação e mudar os relacionamentos.
Rowsom (1998:104 apud MIRANDA e ARRUDA, 2004) e Graham (2000:56 apud
MIRANDA e ARRUDA, 2004) complementam que o e-commerce, além de esforços de pré e
pós-venda, abrange também todo o conjunto de atividades auxiliares, como novos enfoques
para pesquisa de mercado, geração de vendas qualificadas, anúncios e distribuição de
conhecimento.
Nos últimos anos, tem ocorrido na Internet um aumento substancial de “agentes inteligentes”.
Tais agentes constituem ferramentas utilizadas por alguns sites para realizar comparação
instantânea de preços entre produtos à venda pela Internet, com níveis distintos de
sofisticação. Esses agentes podem desde apresentar uma simples lista de fornecedores e seus
respectivos preços até efetivar a negociação em nome do usuário, submetendo a ele apenas a
aprovação final da tran
de suprimentos. Essas características se somam à disponibilidade de 24 horas por dia, durante
os sete dias da semana, e à quase onipresença da Internet, potencializada pelo crescimento dos
35
acessos em banda larga, transformando-a numa ferramenta muito atraente para o marketing
(REYNOLDS, 2001:207). Um aspecto a ser comentado é a percepção de que “a Internet está
fazendo um bom trabalho em elevar padrões” (THE ECONOMIST, 2005). O nível de
exigência por parte dos usuários de Internet é cada vez mais alto (YAMASHITA, 2003).
simples, porém significativo, para
representar a dinâmica do comércio eletrônico e entender o impacto da Internet sobre o
Composto d
Choi, Whinston e Stahl (1997) elaboraram um modelo
e Marketing (Ilustração 7).
Ilustração 7 - Processo de digitalização
Fonte: Choi, Whinston e Stahl (1997).
Segundo esses autores, o comércio eletrônico é composto de três dimensões básicas: do
o da natureza do
negócio e do setor de atividades em que ele se insere – comércio, indústria ou serviços
WA e YAMASHITA, 2001:51), tratadas algumas questões tradicionais
Segundo Reynolds (2001:203), os profissionais de marketing enfrentam os seguintes desafios
estratégicos na implantação de e-commerce em suas empresas:
1. Não é claro ainda até que ponto os modelos e idéias convencionais de marketing
– principalmente as marcas – podem ser transferidos indiscriminadamente
para um canal eletrônico: a força de quase todas as marcas, em última instância,
reside na sua manifestação física. Embora a marca seja uma mistura de fatores
intangíveis, como imagem, reputação e referências, esses elementos, de fato,
produto; da loja; e da entrega do bem adquirido. O processo de digitalização da loja, do
produto e da entrega tende a evoluir e a se consolidar no Brasil, causando impacto no
processo gerencial de marketing, com intensidade variável, dependend
(TOLEDO, NAKAGA
de marketing, como os 4Ps.
36
tornam-se tangíveis no momento da compra ou durante a prestação do serviço.
Atributos como qualidade, valor e conveniência podem ter avaliações diferentes em
um canal eletrônico.
2. A Internet é um fenômeno global: parcelas substanciais de mercado circunscritas a
um dado território começam a perder sentido no contexto global. Por outro lado,
nichos insustentáveis em um mercado doméstico restrito tornam-se viáveis em um
ambiente de rede eletrônica.
3. A presença na Internet exige uma utilização muito diferente das capacidades
criativas de marketing: modelos emergentes da economia da Internet se baseiam
seus sites.
Reynolds (2001) estudou tam
identificando amento: inform sacional, cada uma
p e complementa a para alcançar os
c s (Ilustração 8).
muito nas receitas promocionais e de anúncios de vários tipos para apoiar os seus
sites. No entanto, as previsões atuais de crescimento dessas receitas dependem, em
grande parte, da capacidade de os anunciantes e profissionais de marketing atraírem
consumidores para
bém oportunidades de marketing para negócios na Internet,
estratégias básicas de posicion acional e tran
od ndo substituir ou r s trajetórias convencionais
on umidores
Ilustração 8 - Modelos de abordagem
Fonte: Reynolds (2001:205).
Para muitas empresas estabelecidas, uma presença inicial (1) pode ser puramente
informacional, complementando a atividade promocional existente. Trata-se de uma estratégia
37
de baixo risco e de baixo retorno. As corporações que buscam se associar com informações
importantes aos seus consumidores são mais criativas (2). Em termos de posicionamento
transaciona
posição co
meios de pagamento que essa abordagem pode ocasionar somente agora estão sendo
capacidades criativas.
Além disso, esses profissionais precisarão se posicionar quanto a adotar uma estratégia
1:147), os vencedores na arena do comércio
CGI.br, destaca-se
l, a abordagem mais natural para os negócios estabelecidos é buscar ocupar uma
mplementar no canal eletrônico (3). Contudo, os problemas de distribuição de
solucionados. Por fim, a posição (4) favorece os negócios de iniciantes na Internet, que podem
usar o canal e uma combinação adequada de habilidades para desenvolver produtos e serviços
digitais, que podem não ser apropriados para transações dentro dos canais convencionais,
como o varejo de música online. Contudo, Reynolds (2001:207) adverte que os profissionais
de marketing devem ser capazes de avaliar o tamanho do mercado, manter a tangibilidade da
marca, assegurar o investimento corporativo adequado e aplicar novas
informacional ou transacional e se devem usar a Internet para complementar ou substituir o
marketing convencional.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (200
eletrônico serão aqueles que, como na arena de “tijolos-e-argamassa”, souberem como cuidar
dos consumidores melhor que a sua concorrência e como lhes oferecer melhores soluções do
que as anteriormente disponíveis. “A tecnologia do varejo online determina o que pode ser
ofertado aos consumidores, porém, somente os consumidores determinam quais dessas
tecnologias serão aceitas.”
No Brasil, na pesquisa realizada pelo
“o notável crescimento no uso dos centros públicos de acesso pago (lanhouses e cibercafés), que
se tornaram o local mais utilizado para o acesso à Internet no país, principalmente entre os jovens
e entre indivíduos de baixa renda. A adoção ao acesso público pago mostra que a posse do
equipamento não é pré-requisito para o uso da Internet (...).” (BALBONI, 2008:29).
Balboni (2008:96) também considera que há um enorme potencial de crescimento das
compras pela Internet, uma vez que 45% dos brasileiros que já usaram a Internet realizaram
pesquisa de preços por este meio. Além disso, apenas 10% dos internautas que adquiriram
produtos ou serviços via Internet relataram ter experimentado algum tipo de problema durante
o processo, como tempo de entrega maior que o declarado ou entrega de produto avariado.
38
Face aos números das pesquisas, em que se nota maior inclusão digital, maior número de lares
com acesso à Internet em banda larga, maior volume em compras, e aumento no valor do
tíquete médio, as perspectivas para o e-commerce no Brasil parecem animadoras.
Na seção seguinte, discutem-se aspectos da lealdade, abordando elementos do comportamento
do consumidor e outros componentes que influenciam ou interferem no processo de compra.
Na seqüência, discutem-se a lealdade ao fornecedor e a lealdade ao canal.
2.3 Lealdade
Para orientar o leitor, na Ilustração 9, destaca-se o conteúdo a ser tratado nesta seção.
Ilustração 9 - Lealdade
Uma aproximação inicial ao tema lealdade inclui entender os motivos pelos quais as pessoas
compram. O Quadro 4 apresenta os resultados de uma pesquisa desenvolvida por Tauber
(1972 apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:540) sobre os motivos pelos quais as
pessoas realizam compras.
Quadro 4 - Por que as pessoas compram?
Motivos pessoais Motivos sociais
• Desempenho de papel
• Diversã
•
•
• A
• Estimulação sensorial
casa
• ção com outras pessoas co s similares
p
• pechinchar
o
Autogratificação
Busca de novas tendências
tividade física
• Experiências sociais fora de
Comunica m interesse
• Incentivo de grupos de
• Status e autoridade
Prazer de
essoas do mesmo nível
Fonte: Tauber (1972:46-59 apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:540).
39
Com experimentos que utilizavam aparelhos de ressonância
produto deseja ião do cérebr
Quan
o c a
enos está associada à expectativa de perda e
dor, “uma indicação de que pulsões anteriores ao capitalismo controlam o desejo de
utros autores mencionados por Botelho e Urdan (2003:8), como
Guadagni e Little, de 1983, Gupta, de 1988, Krishnamurti e Raj, de 1991, e Bucklin e Gupta,
Comportamento do consumidor
magnética, Brian Knutson, da
Universidade Stanford, verifico
a compra de um
u, a partir de 26 usuários que realizaram compras virtuais, que
o (nú
do ativava uma reg cleo accumbens) ligada à
uto caro demais, outra região
sensação de recompensa. do o voluntário achava o prod
funcionamento, enquanto
cerebral (ínsula) entrava em órtex pré-frontal medial er
desligado: a ocorrência simultânea desses fenôm
consumir” (PESQUISA FAPESP, 2007:30). Assim, as razões subjacentes ao ato de compra
relacionam-se às expectativas de recompensa, sujeitas a fatores desestimulantes, como preços
inacessíveis.
Oliver (1999:34) define lealdade como
um compromisso profundo de recomprar/ freqüentar novamente um produto/ serviço preferido
consistentemente no futuro, e assim realizar compras repetitivas da mesma marca ou do mesmo
conjunto de marcas, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente
capazes de causar mudanças comportamentais.
Embora estudos de alguns o
de 1992, definam lealdade tendo por referência compras passadas, neste estudo optou-se por
utilizar a definição de Oliver (1999), a qual, ao contrário de apenas analisar o comportamento
de compras repetidas, considera que a retenção dos clientes somente ocorre se houver uma
lealdade por atitude, conforme Shankar, Smith e Rangaswamy (2003).
A seguir, são apresentados alguns conceitos sobre o comportamento do consumidor que
podem auxiliar a compreender melhor a questão da lealdade.
2.3.1
Os chamados economistas clássicos do século XIX afirmavam que um indivíduo tem
conhecimento total de seus desejos e de todos os meios disponíveis para satisfazê-los. Sua
decisão de compra, portanto, envolveria uma cuidadosa alocação de recursos que
maximizasse a utilidade dentro de suas restrições orçamentárias, independentemente do
ambiente. Seu comportamento seria, desta forma, racional (ENGEL, KOLLAT e
BLACKWELL, 1968:24). Entretanto, a complexidade do comportamento humano vai muito
além desta racionalidade previsível.
40
Boone e Kurtz (2001:266) relatam que o psicólogo Kurt Lewin propôs, na década de 1930,
que o comportamento constitui uma função das in
terações entre as influências pessoais e as
pressões exercidas pelas forças ambientais externas. Esses autores complementam que tal
1
, classes sociais, líderes de opinião. Além disso, os determinantes pessoais
para seu comportamento de compra incluem necessidades e motivos, percepções, atitudes,
aprendizado, autoconceito do indivíduo (indivíduo real, auto-imagem, imagem que ele
entende ser vis os, as pessoas
tendem a escolher aquilo que pode levá-las ao seu eu ideal.
investigaram os trabalhos de Everett Rogers (1962) relacionados ao
processo de difusão, de Leon Festinger, com sua teoria da dissonância cognitiva, de 1957, e
de M
afirmação é freqüentemente reescrita para adaptar-se ao comportamento do consumidor: “o
comportamento do consumidor é uma função das interações das influências interpessoais –
como cultura, amigos e familiares – e fatores pessoais – como atitudes, aprendizado e
percepção”. Esses autores, além de outros mencionados por Constantinides (2004),
esclarecem que as influências sociais incluem normas, status, papéis, grupos de referência,
fenômeno Asch
ta pelos outros, indivíduo ideal). Na compra de produtos e serviç
Vilas Boas, Sette e Abreu (2004) realizaram um amplo estudo e verificaram que grandes e
muitas foram as contribuições da antropologia para o desenvolvimento da teoria e do interesse
na pesquisa do comportamento do consumidor. Dentre os diversos trabalhos pesquisados por
eles, destacam-se os estudos de Sheth et al, de 1988, Kotler, de 1967, e Markin, de 1969, que
entendem que a evolução e rápida popularidade da escola do comportamento do consumidor
se deve principalmente à emergência do conceito de marketing evidenciado após a Segunda
Guerra Mundial e a uma sólida base de conhecimento no campo da ciência comportamental
da época. Diante da grande capacidade de produção ostentada pelos mercados americano e
europeu e da dificuldade de vender o excesso produzido, percebeu-se que o comportamento
do consumidor poderia ser analisado, compreendido e modificado. Além disso, há menção
relevante sobre as obras de George Katona, de 1953, 1960 e 1964, que evidenciam as
diferenças entre o comportamento econômico e psicológico e as técnicas de previsão do
consumo baseadas em intenções e sentimentos. São também examinados estudos de Paul
Lazarsfeld, de 1955, que focam a influência pessoal e a opinião de líderes. Vilas Boas, Sette e
Abreu (2004) também
arch e Simon (1958) e Cyert e March (1963), cujos estudos se voltaram à compreensão e
modelagem do comportamento de compra industrial.
1
S. E. Asch descobriu que os indivíduos tenderiam a aderir às regras da
regras fossem contra suas crenças (ASSAEL, 1998:416 apud BOONE e KU
maioria de seu grupo, mesmo que tais
RTZ:2001:272).
41
Black
omportamento do consumidor
well, Miniard e Engel (2001:6) definem comportamento do consumidor como as
atividades que as pessoas realizam quando obtêm, consomem e descartam produtos e
serviços. Essa definição pode ser melhor visualizada no Quadro 5, a seguir:
Quadro 5 - C
Obtenção
Atividades que levam à compra,
incluindo a compra em si ou o
recebimento do produto
Consumo
Como, quando, onde, e sob quais
circunstâncias o consumidor usa o
produto
Descarte
Como o consumidor se desfaz de
produtos e embalagens
Como o consumidor decide que
deseja comprar
Outros produtos que considera
comprar
Onde ele compra
Como ele paga pelos produtos
Como transporta os produtos para
casa
Como o consumidor usa o produto
Como armazena o produto em sua
casa
Quem usa o produto
Quanto do produto ele consome
Como é o desempenho do produto
em relação às suas expectativas
Como o consumidor se livra dos
restos do produto
Quanto do produto ele descarta após
o uso
O consumidor revende os itens por
si próprio ou por meio de uma loja,
em consignação
Como ele recicla alguns produtos
Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2001:6).
O foco do estudo apresentado nesta tese reside na obtenção do produto em si. Há uma
concordância generalizada entre os autore pessoal que
influenciam o comportam público-alvo, como suas
causem efeitos sobre seu comportamento de compra, sendo um exemplo bastante conhecido o
, sociais, demográficas ou
psico-sociais; (2) morfológica, que consiste em descrever o modo pelo qual uma decisão de
compra é tomada; (3) rfológica, diferencia-
se por fazer acto obre a com ou
ica os
pois, em sua essência, viam o comportamento do consumidor como um ato e não com um
s acerca dos fatores de ordem
ento de compra de um determinado
influências culturais, sociais e familiares. Embora os profissionais de marketing não possam
atuar sobre tais aspectos diretamente, podem lançar mão de ferramentas de marketing que
composto de marketing ou 4Ps, expressão cunhada por McCarthy nos anos 1960
(CONSTANTINIDES, 2004). Intensifica-se, desta forma, a importância do estudo do
comportamento do consumidor, uma vez que do seu conhecimento depende a estratégia de
marketing de uma empresa.
Engel, Kolatt e Blackwell (1968:347) analisaram três abordagens para o estudo do
comportamento do consumidor: (1) distributiva, que se concentra nos resultados do
comportamento, explicados em termos de variáveis econômicas
analítica, a qual, embora similar à abordagem mo
avaliações causais do imp de vários fatores s pra de um produto
marca. Contudo, esses autores verif ram que tais abordagens p suíam diversas limitações
o
processo.
42
Assim, inspirados em trabalhos de John Dewey, de 1910, esses autores passaram a considerar
o processo de decisão de compra como uma seqüência de passos executados por um indivíduo
dos consumidores que
. O objetivo deste modelo é analisar como os
indivíduos assimilam fatos e influências para tomar decisões lógicas e consistentes para si
(BLA
Essa visã
adaptações, podendo um
modificaç
ilustração rminantes pessoais e interpessoais interfiram em
todo o processo de decisão de compra, e não apenas no reconhecimento de um problema ou
oportu id
para chegar à solução de um problema: (1) reconhecimento do problema; (2) busca externa;
(3) avaliação de alternativas; (4) processos de compra; (5) avaliação pós-compra. O modelo
do processo de decisão do consumidor representa um mapa das mentes
os profissionais de marketing podem utilizar para orientar principalmente suas estratégias de
vendas, comunicação e mix de produtos
CKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:71).
o do processo de decisão do consumidor tem passado por diversas releituras e
a delas ser observada na Ilustração 10, sem, no entanto, sofrer
ões significativas em sua estrutura essencial. Complementarmente ao exposto na
original, acredita-se que os dete
n ade.
Ilustração 10 - Modelo integrado do processo de decisão do consumidor
Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2001:71).
Ainda
um probl essidade latente ou explícita) ou oportunidade de compra pode surgir
da co i ância entre a situação atual e a situação ideal,
da redução do estoque de um determinado item, da insatisfação com uma marca ou tipo atual
de produto, ou da mudança de sua situação financeira. A partir desse reconhecimento, o
sobre este modelo, Boone e Kurtz (2001:284-288) esclarecem que o reconhecimento de
ema (uma nec
nsc ência do indivíduo sobre uma discrep
43
consumidor parte para a identificação de alternativas para solucionar seu problema, com
pesquisa de informações em níveis diversos, em conformidade com a característica da compra
(alto ou baixo envolvimento). O passo seguinte no processo decisório de compra compreende
a ava ç
critérios ma etapa completamente
indep
outras pessoas ou por fatores imprevistos (KOTLER e KELLER, 2006:195), leva à decisão do
local/ preço, sortimento,
image d
O estágio aliação pós-compra, resultando em satisfação ou insatisfação em relação
ao problema inicial.
ir dimensões distintas em cada uma das etapas para situações
de compra distintas; (c) nem sempre ocorrem todas as fases.
(2006:183) sintetizam o comportamento do consumidor num modelo de
estímulo e resposta (Ilustração 11). Trata-se de um sistema que engloba estímulos de
marke g
caracterís
compra e
lia ão do conjunto de opiniões e informações levantadas na etapa anterior, segundo
objetivos ou subjetivos, embora este passo não seja u
endente da anterior. A seguir, a decisão de compra, que pode ser afetada pela atitude de
canal de compra, com base em critérios diversos, como localização,
m a loja, disposição física, atendimento, conveniência e serviços, e ao ato de compra.
final é a av
Boone e Kurtz (2001:284) fazem, contudo, algumas ressalvas em relação a esta teoria,
que está em constante evolução: (a) os compradores, em geral, não estão conscientes destes
passos; (b) o tempo pode assum
Kotler e Keller
tin e de outras naturezas, os quais, agindo sobre uma combinação entre elementos de
ticas do consumidor e de sua psicologia, traduzem-se em um processo de decisão de
na decisão de compra em si.
Ilustração 11 - Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006:183).
44
As seis
dependem ta
Baseados em trabalhos de Blackwell, Miniard e Engel, de 1992, alguns autores de livros
questões relacionadas à fase de decisão de compra, exibidas na Ilustração 11,
mbém da classificação das compras em termos de envolvimento do consumidor.
didáticos (BOONE e KURTZ, 2001; KOTLER, 2000; KOTLER e ARMSTRONG, 1993)
classificam as compras entre compras de alto envolvimento, que são as que possuem alto
potencial de trazer conseqüências sociais ou econômicas, e compras de baixo envolvimento,
cujas decisões oferecem baixo risco para o consumidor. Em geral, as decisões de compra de
alto envolvimento é que demandam mais tempo e esforço dos consumidores. Kotler
(1994:225) complementa essa idéia e propõe, com base em trabalhos de Assael, de 1987,
quatro tipos de comportamento de compra, conforme o Quadro 6:
Quadro 6 - Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamentos de compra Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças significativas entre as marcas
Comportamento complexo de
compra
Comportamento de compra à
procura de variedade
Poucas diferenças entre as marcas
Comportamento de compra com
dissonância reduzida
Comportamento habitual de
compra
Fonte: Kotler (1994:225), adaptado de Assael (1987:87).
O alto ou baixo nível de envolvimento depende ainda da experiência do comprador; produtos
Sob outro ângulo, Blackwell, Miniard e Engel (2001:86) visualizam, para as compras iniciais,
• S gorização ou
• Solução limitada de problemas: na maioria das vezes, o consumidor não dispõe de
comprados pela primeira vez, em geral, requerem maior envolvimento do que os comprados
com freqüência (BOYD et al, 2002 apud CONSTANTINIDES, 2004).
três tipos básicos de processos de compra:
olução estendida de problemas: ocorre quando as marcas são de cate
avaliação difícil, exigindo comparações, compreensão das características de cada
opção antes de avaliar as alternativas e busca mais profunda de informações. Em
geral, envolve dúvidas e receios, ou pode ocorrer pela falta de experiência e
informação em situações de compra de alto envolvimento, tornando ainda mais
crítico fazer-se a escolha correta.
tempo, de recursos ou de motivação para engajar-se numa solução estendida de
45
problemas, recorrendo a critérios mais simples de escolha como marcas conhecidas
ou de menor preço. Aplicável
a situações de baixo envolvimento.
• Solução de problemas de nível intermediário: diz respeito a situações em que se
podem aplicar t solução limitada.
Blackw ll, Miniard e Engel ( referem-se ainda à compra por impulso, ação disparada
alizaçã o produto ou prom mas
terísticas d e problemas, por
um de te e espontâneo
um e o psicológico no
temporariamente fora de controle;
c e é resolvido
avalia qu onsiderações
oc
cias.
acrescenta que a compra por impulso pode assumir
algumas formas principais:
: uma promoção incita o consumidor a comprar;
anto critérios da solução estendida como da
e 2001:89)
pela visu o de um display d oção no ponto de vendas, com algu
carac e solução limitada d ém com peculiaridades:
• sejo repentino, urgen de agir;
• stado de desequilíbri qual uma pessoa pode sentir-se
• um a esso de conflito e luta qu por uma ação imediata;
• ção objetiva mínima, pois o e predominam são as c
em ionais;
• não consideração das conseqüên
Stern (1962 apud KOUFARIS, 2002)
• Impulso puro: caracterizado por espontaneidade, poder, compulsão e intensidade,
excitação e estimulação, negligência com conseqüências;
• Efeito lembrança: um estímulo lembra o consumidor de um produto de que
necessita;
• Efeito sugestão
• Impulso planejado: o consumidor vai às compras sem nenhum produto específico
em mente.
Entre as compras de baixo envolvimento identificadas por Kotler (1994) e apresentadas no
Quadro 6, Blackwell, Miniard e Engel (2001) detalham a busca por variedade, decorrente do
desinteresse por determinada marca, da falta de estoque da marca habitual ou ainda,
desencadeada por promoções.
Em se tratando de compras repetitivas, Blackwell, Miniard e Engel (2001) acreditam haver
duas possibilidades:
46
• Solução de problemas repetitivos: compras repetitivas que requerem soluções
continuadas de problemas podem surgir de situações como insatisfação com
compras anteriores ou indisponibilidade de produtos ou marcas. Isto requer que o
consumidor avalie as conseqüências de investir tempo e energia na busca de
alternativas.
• Tomada de decisão habitual ou comportamento de resposta rotinizada: trata-se
de um tipo de soluç ual o consumidor possui um
conjunto definido disponíveis identificadas.
arca ou
ente quando os preços são diminuídos ou quando uma outra marca acena
Além disso, segundo Kotler e Keller (2006:368), os produtos podem ser classificados segundo
sua durabilidade ou tangibilidade em
consumidos após um
bens duráveis: tang maior margem, como
gelad à
venda, como cortes de cabelo. Além disso, os bens de consumo podem ser classificados em
funçã o (1) de conveniência: comprados
com freqüência, de imediato e com mínimo esforço durante o processo de comparação e
comp so de seleção e compra, são
comparados em relação à sua adequação, qualidade, preço e estilo, como vestuário; (3) de
especialid
quais um nificativo de compradores está disposto a empenhar um maior esforço de
compra, como equipamentos fotográficos; (4) não procurados: mesmo ciente de sua
ão rápida de problemas, no q
de critérios de avaliação e opções
Aplicável, em geral, a produtos de baixo envolvimento (BOONE e KURTZ,
2001:289). Podem assumir duas formas distintas de comportamento de compra:
lealdade à marca ou à empresa: como resultado de satisfação com a m
com o distribuidor, os consumidores não possuem incentivo para mudar a não
ser que haja um avanço competitivo real e demonstrável;
inércia: embora não haja incentivo para trocar, isto pode ocorrer muito
prontam
com a oferta de algo novo.
: (a) bens não duráveis: tangíveis, normalmente
a ou poucas utilizações e comprados freqüentemente, como sabão; (b)
íveis, normalmente utilizados várias vezes, com
eiras; (c) serviços: atividades, benefícios ou satisfações que possam ser colocados
o d s hábitos de compra de seus consumidores, a saber:
ra, como sabonetes; (2) de comparação: no proces
ade: apresentam características únicas e/ou identificação de marca exclusiva, para as
grupo sig
existência, em geral, não se pensa em comprá-los (jazigos, por exemplo).
47
Com base nas classificações de Kotler e Keller (2006), as categorias de produtos livros, CDs e
DVDs, objeto de interesse neste estudo, podem ser considerados bens não duráveis e de
comparação.
A seguir, apresentam-se alguns dos elementos que mais influenciam no processo de compra.
2.3.2 Elementos que influenciam ou interferem no processo de compra
ncluir, inicialmente, os diversos papéis de compra – iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário (KOTLER, 2000) – cujas perspectivas
particulares podem agregar comportamentos distintos ao processo de compra.
No que diz respeito a fatores relacionados à estratégia de marketing, alguns estudiosos
complementam os 4Ps do composto de marketing. Uma das propostas são os 7Rs, sintetizados
no Quadro 7, a seguir, que ilustra o que cada um de seus elementos significa sob os pontos de
vista da organização e do consumidor.
Quadro 7 - Os 7Rs do Composto de Marketing
É sabido que o processo de compra pode ser influenciado por aspectos os mais diversos, os
quais devem ser considerados ou trabalhados na elaboração da estratégia de marketing. Entre
esses aspectos, sugerem-se i
Empresa Consumidor
Research
(pesquisa)
Formular a metodologia
Conduzir a pesquisa
Participar da pesquisa
Fornecer informações e acesso à mente do
Analisar os resultados
mercado
Rate
(taxa)
Speed to
rodutos
market
Taxa de utilização dos p
Rapidez no processo de compra
Resources
Comprometimentos com o projeto: Pagamento pelo produto: dinheiro, tempo,
(recursos)
financeiros, pessoal etc.
Custo: efeito sobre a formulação do preço
atenção, energia e emoções
Escassez de recursos
Retailing
(varejo)
Onde vender os produtos?
Localização na loja e posição na prateleira
Onde espera e onde prefere comprar o produto
Reliability
(confiabilidade)
Dependência dos membros da cadeia de
suprimentos
Condições para evitar recalls
Qualidade do produto e consistência
Confiabilidade do varejista
Acesso à empresa para questões ou problemas
nos produtos
Reward
(recompensa)
Programa para aumentar as compras e a
lealdade
Recompensa por usar o produto
Programas de recompensa
Relationship
(relacionamento)
Relacionamentos com a cadeia de
suprimentos
Relacionamentos com clientes
Lealdade à marca e à loja
Sentimento
Satisfação
Satisfação do cliente
de que é valorizado e especial
do cliente
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2001:49).
48
A compreensão destes elementos pode auxiliar na elaboração de estratégias mais aderentes ao
que o consumidor espera e mais eficientes sob o ponto de v
ista da organização, a partir do
momento que expande a visão sobre o consumidor. Alguns dos elementos destacados já
Os significados dos 7Rs para os consumidores podem ser moldados por especificidades de
m. Engel, Blackwell e Miniard (2000:93) enumeram cinco categorias importantes de
umidor, a seleção do tipo de canal de venda
(Internet, mala direta, catálogo ou varejistas segundo sua localização) geralmente precede a
estavam implícitos no modelo dos 4Ps; nota-se, no entanto, que, neste modelo, há maior
interação com o consumidor e uma visualização da repercussão de determinada ação da
empresa sobre ele.
cada u
diferenças individuais que afetam o comportamento: (1) recursos do consumidor; (2)
conhecimento; (3) atitudes; (4) motivação; (5) personalidade, valores e estilo de vida.
Acredita-se que estas categorias devam ser analisadas e consideradas na definição de
estratégias voltadas a cada público-alvo.
No processo de escolha por parte de um cons
escolha do tipo de loja (varejo de massa, hipermercado, loja de departamentos, loja de
especialidade etc.) e do varejista específico. No entanto, experiências anteriores e a imagem
da loja, aliadas ao processamento cognitivo automático de respostas a critérios de escolha
podem abreviar este processo (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:130), como se
pode visualizar na Ilustração 12.
49
Ilustração 12 - Decisão de compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2001:131).
Quando um consumidor precisa decidir em qual loja vai adquirir um produto ou serviço,
alguns fatores são considerados: distância percorrida, preferência por um tipo de
estabelecimento, imagem da loja. Entretanto, há outros aspectos ponderados por ele.
Uma ampla pesquisa realizada nos EUA em dezembro de 1992 já havia revelado os fatores
relacionados à loja mais valorizados pelos compradores. Os principais temas que emergiram
das entrevistas foram (PERITZ, 1993 apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:182):
• Eficiências diversas: passagens e caixas em número suficiente, qualidade dos
• Tempo: total de tempo na loja, tempo para pagar pelas compras, total de tempo
gasto nos pagamentos com cartão de crédito etc.
avisos na loja, facilidade de encontrar coisas, qualidade e grau de informações dos
recibos fornecidos, conhecimento dos funcionários etc.
• Tratamento dado pelos funcionários aos compradores: atenção, ajuda, esforço.
• Preço: ofertas, marcação dos preços nos produtos.
50
• Atributos físicos da loja: atmosfera, espaço físico.
• Atitude positiva dos compradores sobre os benefícios que a tecnologia lhes pode
s vendedores
(MITTELSTAEDT, 1974 apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:536).
oferecer.
Mackay e Olshavsky (1975 apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:536) e Mazze
(1974 apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:536) ressaltam que, quanto ao
aspecto localização, as percepções do consumidor são mais importantes do que a localização
real, pois se relacionam tanto a distâncias percebidas quanto a tempos de viagem percebidos.
As variações nessas percepções devem-se à facilidade de se chegar até o local e de estacionar,
qualidade dos produtos oferecidos por outras lojas da área, arrumação e apresentação dos
produtos, preço da mercadoria e qualidade do atendimento do
Os consumidores formam imagens das lojas com base em atributos que julgam essenciais,
classificando e comparando características percebidas, conforme se observa na Ilustração 13,
que detalha a Ilustração 12.
Ilustração 13 - O processo de escolha de loja: função de variáveis salientes
Fonte: adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000:541).
Assim, para Engel, Blackwell e Miniard (2000:533;541), “o processo de escolha de uma loja
específica é uma função das características do consumidor e das características da loja”. A
esses critérios somam-se os atributos físicos da loja, a natureza de sua clientela, sua
atmosfera, serviço e satisfação pós-transação, conveniência, eficiência de operações e
51
diversão ou tema, itens que caracterizam os varejos mais bem sucedidos. Entretanto, cabe
salientar que o peso dos determinantes da escolha da loja pode variar segundo o segmento de
mercado, a classe de produto e o tipo de situação
de compra.
por outros. Com isto, entende-se vital
para as empresas compreender o comportamento de compra de seus clientes e clientes
poten i
Para v aior ênfase, os aspectos
voltados à lealdade dos clientes ao fornecedor e, na seção subseqüente, são apresentados
2.3.3 Lealdade ao fornecedor
identificar
facilmente os produtos de sua preferência.
Na Internet, muitos destes elementos não estão presentes, ou sua presença é representada de
outra forma, ou não são relevantes ou são substituídos
cia s e os vários elementos que interferem no processo.
ser ir aos propósitos deste estudo, a seguir abordam-se, com m
elementos que podem oferecer possibilidades para que a tecnologia da Internet conquiste
clientes fiéis a este canal.
Segundo Sudharshan (1995:160), um relacionamento sustentado por parte dos clientes é
tipicamente conhecido como lealdade de marca, mesmo que seja, na realidade, lealdade ao
vendedor ou à loja. O conceito de lealdade do consumidor está intimamente relacionado ao
branding – construção e estabelecimento de uma marca – pois a lealdade e o comportamento
de compra repetida somente surgem quando os consumidores são capazes de
Sudharshan (1995:160) afirma que com a utilização do branding, os fabricantes possuem um
incentivo para manutenção da qualidade de seus produtos, além da possibilidade de obter os
benefícios de ofertar produtos com qualidade única ou superior. Isto gera a oportunidade de
transferir esta relação identificável para outros produtos ou serviços. Deste modo, o branding
oferece aos clientes argumentos para que reduzam seu risco ao tomar decisões complexas de
compra, além de oferecer também uma maneira de diferenciar, criando identidade para
produtos que anteriormente eram vistos como commodities. Sobre o tema branding há uma
grande variedade de estudos, que não foram abordados neste trabalho por não se enquadrarem
em seu escopo.
Engel, Kolatt e Blackwell (1968:575-583) afirmam que, embora o conceito de lealdade de
marca seja um tipo de comportamento muito discutido, em geral, suas definições incluem os
52
seguintes aspectos: (1) seqüências de escolha de marca; (2) proporção de compras; (3)
probabilidades de compras repetitivas; (4) preferências de marca ao longo do tempo.
Esses autores afirmam que a lealdade de marca varia com os clientes e com as categorias de
produtos, sugerindo algumas variáveis que poderiam explicar essa diversidade: atitudes,
características de personalidade, econômicas e demográficas, variáveis de comportamento de
compra, classe social, grupos de referência, influências familiares, além de variáveis
relacionadas à estrut
ura dos mercados, como ofertas especiais, estratégias de preços e número
de marcas disponíveis.
A lealdade de marca emerge quando as atitudes de marca são favoráveis e mantidas com
confiança, são importantes para o sistema de valores do consumidor, e são altamente
acessíveis. Os consumidores provavelmente não procurarão informações sobre marcas
alternativas e podem nem mesmo considerá-las ao fazer uma compra, desde que os esforços
de marketing tomados por marcas concorrentes tenham influência limitada sobre as atitudes
de marca. A compra repetitiva e o uso de uma marca possui um efeito de reforço sobre a
lealdade de marca, com impacto mais forte sobre as atitudes que a propaganda (SMITH e
S
atitudes fortes em relação a uma marca pr e procurarão e também prestarão atenção
a informações que confirmem suas atitudes (BREHM, 1956
aciça do nome da marca e ampla distribuição; (5) ligação do nome de marca a
símbolos; (6) associações emocionais com a marca e uso concentrado do nome de marca
WINYARD, 1983 apud SUDHARSHAN, 1995:164). Além disso, os consumidores com
ovavelment
e evitarão as que as desabonem
apud SUDHARSHAN, 1995:164; KASSARJIAN e COHEN, 1965 apud SUDHARSHAN,
1995:164; LORD, ROSS e LEPPER, 1979 apud SUDHARSHAN, 1995:164).
Desenvolver um nome de marca forte é bastante dispendioso. As principais características de
marcas norte-americanas líderes por mais de 50 anos são: (1) performance superior exclusiva;
(2) melhoria contínua e consistente de qualidade e gosto; (3) posicionamento consistente; (4)
exposição m
(CLEARLY, 1981 apud SUDHARSHAN, 1995:164).
Na Internet, a loja pode ser considerada uma marca. A publicação The Economist (2005)
alerta que, em tempos de Internet, a lealdade de marca está se enfraquecendo. Um pequeno
deslize ou um atraso pode custar caro para a empresa e entregar a vantagem a um rival
oportunista.
53
Gummesson (1999:10) vê a lealdade como uma conquista gradativa do cliente por parte da
empresa, e apresen
ta uma escala dos tipos de relacionamento que ela precisa desenvolver para
transformar um potencial cliente em um fiel defensor da sua marca. No conceito de “escada
iente potencial), do qual se espera que venha a se tornar um
comprador. Os compradores reincidentes passam a ser clientes; ao retornarem, um
relacio a
um apoiador e, finalm
Já Sha k
comporta
sê-lo de
uma alte R, SMITH e
RANGASWAMY, 2003). Por outro lado, um
conectado à em
Este tipo de lealdade não apenas indica um
maior resis
em pagar um preço premium e em recomendar o fornecedor a outras pessoas.
grupos de referência ou familiares; (3) o produto tem um desempenho excepcional; (4) a
da lealdade”, proposto por esse autor, o degrau mais baixo representa o contato com um
prospect (possível cliente, cl
n mento de longo prazo começa a se formar. Nos estágios seguintes, o cliente se torna
ente, um defensor de seu fornecedor.
n ar, Smith e Rangaswamy (2003) se concentraram na lealdade por atitude, e não por
mento, que se justifica pelo fato de que um cliente leal por comportamento pode não
modo legítimo, ou seja, pode permanecer com uma empresa apenas até encontrar
rnativa melhor no mercado (DICK e BASU, 1994 apud SHANKA
cliente leal por atitude está comprometido,
presa e não é facilmente levado por uma alternativa um pouco mais atraente.
a intenção maior de recompra, mas também uma
tência à persuasão alheia, à opinião adversa de experts, além de maior disposição
Engel, Kolatt e Blackwell (1968:606) propõem algumas explicações para a lealdade ao
sugerirem uma tipologia não exaustiva. A proposta desses autores consiste na lealdade de
marcas por meio de: (1) inércia; (2) comprometimento psicológico; (3) estratégias do
profissional de marketing.
A lealdade pela inércia parte do princípio de que os consumidores incorrem em custos
financeiros, de tempo, de energia, de frustração psicológica, entre outros, para reduzir o risco
percebido a um nível aceitável. Após descobrir uma marca satisfatória, haveria poucas razões
para incorrer novamente nesses custos a menos que mudanças significativas tenham ocorrido
ou que surja a necessidade de variação. Desta forma, a lealdade de marca pode representar um
esforço para reduzir o risco percebido e/ou custos de escolha de marca, como também
observou anteriormente Sudharshan (1995), em sua conceituação de branding.
A lealdade pelo comprometimento psicológico surge quando (1) o consumidor está
fortemente auto-envolvido com o produto; (2) o consumidor é sensível às influências dos
54
satisfação com o produto é forte por outros motivos. Este tipo de lealdade está relacionado ao
conceito de dissonância cognitiva.
A lealdade como resultado de estratégias de marketing, por sua vez, ocorre como
exemplificação da idéia de que as influências de marketing podem exercer um efeito muito
forte no comportamento do consumidor ao afetar variáveis como o número de marcas
disponíveis, abrangência da distribuição, práticas de comun
icação e arranjos contratuais,
como assinaturas e clubes de livros, por exemplo. Assim, é crítico entender o contexto dentro
do qu s
Por outro lado, Engel, Kolatt e Blackwell (1968:583) mencionam um estudo de Farley, de
1964, e
• mais leais quando o número de compras e gastos por comprador são altos;
•
Em tal es as marcas se devem
mais a variáveis estruturais descritivas do mercado que a características específicas dos
Sudharshan (1995:171) lembra também que, muitas vezes, o comprometimento de um cliente
com u a icológicos
ou reais. Entretanto, esses estudos não consideram outras variáveis aparentemente
impor
entre as a determinar a lealdade de
marcas, com amplo espectro de aplicações e limitações (WINER, 1999:365-368).
Outro asp ” de tudo o que é ofertado
ao cliente e que consiste de diversos elementos que necessitam ser precisamente definidos,
espec a
freqüente 1994:102) e Winer
(1999:370) evidenciam a importância do serviço ao cliente para satisfazê-lo. Takeuchi e
Quelch (1994:154) relatam
operação de alta qualidade em serviço ao cliente pode ser uma forma eficaz de alcançar os
al e está avaliando satisfação e lealdade.
qu verificou que os consumidores tendem a ser:
menos leais quando as marcas tendem a ser muito variadas.
tudo, esse autor concluiu que muitas das diferenças na escolha d
produtos ou atitudes dos consumidores em relação a esses produtos.
m determinada marca se dá pelos altos custos de mudança, que podem ser ps
tantes, como risco percebido, atitudes em relação a compras, percepção de semelhança
marcas. Diversos modelos foram desenvolvidos par
ecto que não deve ser ignorado é o componente “serviço
ific dos e vendidos ao consumidor. A sua importância para a construção de lealdade é
mente subestimada. Autores como Hutchison e Stolle (
que algumas grandes empresas dos EUA concluíram que a
55
segui s
novas ven res alternativos; (3) reforçar a lealdade
aos revendedores.
nte objetivos: (1) diferenciar a empresa de suas concorrentes; (2) liderar o estímulo de
das e desestimular a mudança para fornecedo
Reibstein (2001:203) realizou um estudo que compreendeu sete categorias de varejistas
eletrônicos: vestuário (acessórios, roupas, calçados), informática (hardware, software, outros
equipamentos eletrônicos), bens de consumo (produtos de lojas de departamentos, saúde e
beleza, medicamentos), presentes (cartões, flores, e outros itens), entretenimento (livros,
música, vídeo), alimentação e vinho (chocolate, café, mantimentos, bebidas alcoólicas), casa e
jardim (produtos para jardim, escritório, e animais de estimação), brinquedos e jogos
(produtos esportivos). Na análise de correlação realizada por esse autor entre a probabilidade
de comprar novamente do mesmo fornecedor e os níveis de performance, o atributo que teve a
maior correlação com a compra repetitiva foi o nível e qualidade do apoio ao cliente, como
mostra o Gráfico 2.
Gráfico 2 - Impacto dos níveis de performance sobre a probabilidade de comprar novamente do mesmo
fornecedor
Fonte: Reibstein (2001:224).
Isto signi
haveria u ilidade de ele retornar. O atributo “serviço ao cliente” foi uma das
características do fornecedor que tiveram a menor taxa de performance geral nessa pesquisa,
poderiam ser identificadas
ações corretivas referentes à qualidade do serviço, visando-se aumentar a probabilidade de
recompra.
fica que, se o cliente estivesse muito satisfeito com o nível do serviço ao cliente,
ma grande probab
entre outros fatores que foram apontados com níveis distintos de impacto na probabilidade de
comprar novamente do mesmo fornecedor. Portanto, deste estudo
56
Giangrande (1999:18) afirma que um dos primeiros pré-requisitos para o marketing de
esa: (1) determinar cuidadosamente quais devem ser seus clientes; (2)
procurar conhecê-los bem; (3) solicitar a todos da organização que meçam cada ação em
relaçã
tais expec
Assim
averiguad
• ento do serviço ao cliente: para que um
serviço seja expressivo, ele deve ser economicamente significativo para o cliente, o
mos de serviço
necessários e oportunidades de utilizá-los para obtenção de vantagem competitiva.
freqüentemente disponíveis aos clientes: crédito; entrega eficiente em
domicílio; horário estendido; recebimento de devolução de produtos defeituosos ou
probl
serviços p
lista de ssidades especiais, que incluem pessoas com
dificuldades de locomoção ou deficiência visual, ou até mesmo turistas que não falam a língua
corrente; terminais para transferência eletrônica de fundos, linhas telefônicas de discagem
relacionamento é o desenvolvimento de uma cultura de serviços, a qual valoriza os bons
serviços tanto para o público interno como para os públicos externos. Whiteley (1997:21)
enumera três pontos para que se alcance uma conduta favorável à estratégia de servir bem aos
clientes de uma empr
o às necessidades e expectativas dos clientes, e que procurem constantemente superar
tativas.
, três aspectos importantes do ponto de vista do cliente, sobre serviços, deveriam ser
os pelas empresas:
• Elementos adicionais de serviços importantes para o cliente: “o que o cliente
poderia desejar que neste momento não esteja recebendo?”
Significado econômico de cada elem
que também determinará seu grau de disposição para pagar por um serviço
adicional. Em outras palavras, o valor ofertado deve ser significativo.
• Classificação feita pelo cliente dos níveis de serviço oferecidos por concorrentes
da empresa: as avaliações e comparações colhidas junto aos próprios clientes são as
verdadeiramente significativas ao explicitarem níveis míni
Na mente do cliente, o serviço envolve cada ponto de contato com o fornecedor: a sua
conveniência, economia de tempo, informações úteis (HUTCHISON e STOLLE, 1994:119); é
um momento crítico, que a empresa pode utilizar em seu favor. Silveira (1999:80) enumera
alguns serviços mais
emáticos, com compensação; pacotes e embalagens; estacionamento; ajustes de roupas;
essoais, como consultor de moda, de alimentos finos, assistente para composição de
casamentos; clientes com nece
57
gratui
de uso, a
clientes, e um relacionamento. Outros
itens a serem considerados: conveniência na solicitação de pedido (telefone, formulários,
sistem
recebime
lançamentos de novos produtos e testes.
Para incorporar o comprometimento no conceito de lealdade de marca, é preciso considerar
também outras propriedades da atitude com relação à marca, aspectos da tomada de decisão
por parte dos consumidores que resultarão em estabilidade, e o grau em que a atitude resulta
em comportamento consistente (SUDHARSHAN, 1995:164):
• Confiabilidade: o grau de certeza que os consumidores possuem na sua atitude em
relação a uma determinada marca;
• Centralidade: o grau em que a atitude de marca está relacionada a outras atitudes e
valores dos consumidores, o que pode levar à estabilidade e ao comprometimento;
• Acessibilidade: a facilidade com a qual os nomes de marcas, atitudes e crenças
associadas podem s prontamente acessíveis, têm
forte influência sobre o de compra ao reduzirem a
• Há algumas evidências de que a lealdade de marcas diminua a uma taxa constante
ta para atendimento a clientes, ombudsman, entre outros. Consertos, reparos, orientações
ssistência técnica e treinamento são outros itens que conectam a empresa e seus
e que podem significar a construção ou destruição d
as integrados, Internet); informações sobre progresso do pedido (confirmação de
nto do pedido, informe de embarque); respaldo de inventário durante promoções,
er recuperadas da memória. Sendo
o comportamento repetitiv
necessidade de o consumidor pensar sobre qual marca comprar.
Engel, Kolatt e Blackwell (1968:583) enumeram como principais conclusões sobre as
características de consumidores aparentemente relacionadas à lealdade a marcas:
• Há algumas indicações de que a lealdade a marcas aumenta com a idade;
• Há algumas evidências de que heavy users são mais leais, com ressalvas quanto à
categoria de produtos e o estágio em seu ciclo de vida;
na medida em que o tempo entre as compras aumenta;
58
• Há evidências limitadas de que o comportamento de lealdade de um líder de grupo
informal afeta o comportamento de outros membros do grupo;
• As variáveis estruturais do mercado exercem uma influência importante no
comportamento de lealdade à marca;
• O efeito de ofertas especiais e de estratégias de preços é incerto, em geral,
dependendo de outras variáveis de mercado.
Reichheld (1996:22-23) observa ainda que “a lealdade está intrinsecamente associada à
criação de valor, tanto como causa quanto como efeito. Como efeito, a lealdade mede de
forma confiável se uma empresa ofereceu ou não valor superior: ou os clientes v
oltam a
comp o. Como causa, a lealdade inicia uma série de efeitos
econômicos”: aumento nas receitas e na participação de mercado, estimulando o crescimento
susten d
oferecer ainda mais valor; os funcionários aprendem a reduzir custos e a melhorar a
qualid e mpresa melhorar níveis de
treinamento e remuneração; com maior produtividade e maior eficiência em atender os
client atraindo a lealdade dos
investidores, que atuam como parceiros e financiam o potencial de criação de valor da
empresa.
comportamento.
rar mais ou compram de outr
ta o, que atrai melhores funcionários, reforçando a sua lealdade e estimulando-os a
ad , com altas taxas de produtividade, as quais permitem à e
es, cria-se uma vantagem de custos difícil de ser equiparada,
Gokey e Yin (2000) afirmam ainda que a lealdade pode se valer de algumas ferramentas para
ser despertada ou potencializada, que podem ser classificadas em três grandes grupos:
1. Redesenho do produto/serviço: reduziria, por exemplo, as fontes de insatisfação;
2. Melhoria dos canais de entrega, melhorando a execução da linha de frente, por
exemplo;
3. Desenvolvimento de novos programas de marketing, como a criação de
programas de lealdade, a serem discutidos mais adiante neste trabalho. O
reconhecimento de grupos de consumidores permitirá escolher melhor as ações que
proporcionem maior impacto para que se provoque uma mudança de
59
Assim sendo, a identificação de grupos de clientes segundo suas características de lealdade
pode ser relevante para a empresa e é
discutida na próxima seção.
erências negativas sobre a empresa.
cam por tempo
suficiente para se tornarem lucrativos.
É possível observar que apóstolos e mercenários podem estar altamente satisfeitos, mas
exibe p
são ambo
Coyles e Gokey (2002:2-5) sugerem que, ao compreender porque os clientes exibem
difere s ecimento com dados sobre modelos de
compra, as empresas podem desenvolver perfis de lealdade que definem e quantificam
segm o em vantagens na análise do perfil de
lealdade do cliente:
2.3.3.1 Perfis de lealdade
No que diz respeito à caracterização dos diversos tipos ou dimensões de lealdade de clientes,
que identificam vários perfis de lealdade, Jones e Sasser Jr. (1995:88-99) apresentam uma
visão interessante ao identificarem quatro tipos de clientes, com base em seu nível de
satisfação e lealdade:
Leais/apóstolos: completamente satisfeitos, possuem alto nível de lealdade e são
partidários da empresa; auxiliam a atrair novos clientes por meio de indicações.
Retirantes/terroristas: insatisfeitos ou em posição intermediária, tendem a mudar
para a concorrência; espalham ref
Mercenários: embora possam estar altamente satisfeitos, possuem baixo nível de
compromisso com a empresa. Geralmente sensíveis a preços e promoções, possuem
altas taxas de mudança de fornecedor também. Raramente fi
Reféns: podem estar insatisfeitos, mas são altamente leais por falta de opções.
Entretanto, assim que surgir uma alternativa viável, mudarão de fornecedor.
m adrões de lealdade totalmente distintos. Da mesma forma, os apóstolos e os reféns
s altamente leais, mas por razões diferentes (WINER, 1999:366).
nte graus de lealdade e combinar este conh
ent s de clientes (Ilustração 14). Esses autores vê
60
1. Reforça a idéia de que a criação de lealdade, ao contrário da visão tradicional, não
significa apenas a prevenção da perda de clientes para a concorrência e o
encorajamento de mais compras;
resentam
mudanças significantes no relacionamento com a empresa. Os migrantes para a concorrência
2. O perfil evidencia as diferentes táticas requeridas para administrar cada um dos
segmentos e a necessidade de execução de uma série de ações para alcançá-los; um
único ato raramente aumenta a lealdade dos clientes;
3. Quando combinado a uma análise de valor do cliente, o perfil auxilia a empresa a
basear suas prioridades de construção de lealdade de acordo com cada oportunidade.
Conforme a Ilustração 14, três grupos podem ser vistos como leais: aqueles que mantêm ou
aumentam seus gastos pois são emocionalmente ligados ao seu atual fornecedor (emotivos),
os que não vêem vantagens em mudanças (inertes), ou, ainda, aqueles que o escolheram
racionalmente como sua melhor opção (intencionais). Os migrantes são os que ap
podem ter uma das seguintes razões para isso: seu estilo de vida mudou, gerando novas
necessidades que a empresa não está satisfazendo; continuamente reavaliam suas opções e
Ilustração 14 - Dimensões da Lealdade
Fonte: Coyles e Gokey (2002:3).
61
encontraram uma melhor; ou estão realmente insatisfeitos, geralmente devido a uma única
experiência ruim (COYLES e GOKEY, 2002).
Segundo esses autores, os clientes mais leais são os emotivos e, embora possam refletir boa
performance do produto, geralmente são conquistados por fatores intangíveis, como os
consumidores de refrigerantes, que podem remeter-se, ainda que inconscientemente, a
lembranças de infância para optar por uma determinada marca. Já os clientes inertes assim o
são devido aos altos custos de mudança, ou falta de envolvimento com os produtos, como os
clientes de seguros de vida, serviços de energia elétrica, gás e
tc. Os intencionais representam
40% de todos os clientes de todos os setores; a recompensa por influenciá-los pode chegar a
a compra;
mercado para determinar a importância, para eles, de atributos como
benefícios funcionais, preço compatível com a qualidade, desempenho do produto superior ao
duas vezes o retorno de se influenciarem os emotivos e os inertes. Fatores emocionais não
conseguem afetar os fatores objetivos relevantes como preço e performance do produto para
esses clientes, típicos de setores como varejo de combustíveis e supermercados. Isto implica
que as razões para migração para a concorrência podem variar de acordo com o setor
econômico; no entanto, cada indústria tem um comportamento padrão médio que influencia a
lealdade do cliente e este é, em geral, determinado por cinco fatores estruturais:
• A freqüência de compras;
• A freqüência de outros tipos de interação, como serviços de atendimento ao cliente;
• A importância financeira ou emocional de um
• O grau de diferenciação entre as ofertas dos concorrentes;
• A facilidade de mudança de fornecedor.
Como os clientes leais intencionais são maioria, a empresa pode começar a analisar seus
dados de pesquisa de
da concorrência, benefícios de processo, que atuam na forma pela qual o cliente o recebe, e
benefícios de relacionamento, como ser um cliente preferencial, com descontos ou serviços
especiais. Uma vez conhecidos os elementos valorizados por seus clientes, a empresa pode
reparar fragilidades em suas ofertas (COYLES e GOKEY, 2002:6).
62
A empresa de consultoria McKinsey & Co. desenvolveu uma pesquisa em 16 setores
industriais distintos, cujo resultado permitiu compreender os determinantes subjacentes da
lealdade, com base nos principais comportamentos, atitudes e indicadores de satisfação
levantados. Os autores concluíram que uma nova era no estudo da lealdade pare
ce estar
surgindo. Embora embasada em conceitos do passado, apresenta três características bem
o estudo. No setor de cartões de
crédito, por exemplo, a perda anual com clientes que deixam a empresa representa cerca de
Segundo, a nova visão transferirá os investimentos em lealdade do comportamento e
nto.
distintivas (GOKEY e YIN, 2000).
Em primeiro lugar, prevê uma mudança de foco: em lugar de tratarem do abandono por parte
do cliente, as estratégias de lealdade deverão concentrar-se em seu comportamento de
migração, com potencial dez vezes maior de sucesso quanto à análise e entendimento. Por
migração entende-se a mudança de valor do cliente ao longo do tempo. Indicadores como
satisfação, desistência, entre outros, continuam sendo importantes; contudo, os índices de
migração têm se mostrado mais representativos, conforme
um terço do valor perdido com clientes que passam a utilizar o cartão com menor freqüência.
Se a empresa concentrar esforços sobre este último grupo, além de focar diretamente o valor
econômico da situação, atuará sobre os clientes que possam estar prestes a abandonar a
empresa, antes que o façam em definitivo.
satisfação apenas para abordagens sustentadas por uma compreensão mais ampla das atitudes,
voltando-se aos clientes com maior probabilidade de realizarem a migração.
Em terceiro lugar, irá adequar os investimentos e abordagens à lealdade de maneira mais
aderente às partes mais críticas da oportunidade. Gokey e Coyles (2001:2) acreditam que as
oportunidades para conquistar a lealdade ou influenciar a migração vêm da prática de, no
mínimo, um dos itens a seguir:
• Focar os clientes que estejam escolhendo ativamente deixar a empresa ou ficar com
ela (intencionais), a fim de desenhar um conjunto complexo de ferramentas para
influência do comportame
• Construir emotividade na base de clientes.
• Tornar ao cliente mais fácil ficar e difícil sair.
63
• Reduzir ou eliminar fontes de insatisfação.
• Focar-se nas necessidades em constante transformação dos clientes.
Na seção seguinte, apresentam-se algumas estratégias e práticas adicionais que podem
promover a lealdade dos clientes.
2.3.3.2 Estratégias para a lealdade
Shapiro e Sviokla (1994:XV)
salientam que o desenvolvimento de um conjunto de clientes
lucrativos e leais é um processo complexo, que envolve os seguintes princípios gerenciais: (1)
coloc o
vista do 5)
transformar situações difíceis em novas vendas; (6) converter a satisfação do cliente em
lucros
Tais prin
sendo qu
deve con , capaz de manter clientes por mais tempo e extrair deles
maior valor a longo prazo (SHAPIRO e SVIOKLA, 1994:XIX), elementos que resgatam
novam
complexo
Sob o ra
profission
mensuraç
complexi
medir os
As empre
dos anos
entanto,
prazerosa
serviço. C
revela o q
ar cliente no centro do negócio da empresa; (2) gerenciar a empresa sob o ponto de
cliente; (3) executar com qualidade; (4) manter o relacionamento vibrante; (
; (7) fazer uma avaliação daquilo que é importante.
cípios se desdobram em uma malha de atividades voltadas à manutenção de clientes,
e cada ação, isoladamente, não é suficiente; o conjunto destas ações coordenadas
stituir um sistema coeso
ente a idéia do relacionamento. No dia-a-dia, as empresas vivenciam o quanto é
seguir esses princípios.
ut ótica, uma preocupação que certamente tem permeado as idéias dos estudiosos e
ais desde que os temas lealdade/ fidelidade começaram a ser discutidos é a
ão da lealdade. Em 1968, Engel, Kolatt e Blackwell (1968) relataram a
dade de se medir a lealdade. Coyles e Gokey (2002:1) afirmam que diferenciar e
graus de lealdade continua sendo uma tarefa em evolução.
sas, inicialmente, tentaram medir e gerenciar a satisfação de seus clientes no começo
70, sob a crença de que aumentar a satisfação favoreceria a sua prosperidade. No
Oliver (1999) diferencia conceitos relacionados: satisfação, como a percepção
de realização, e lealdade, como um comprometimento profundo ao fornecedor do
oyles e Gokey (2002:2) também advertem que medir os níveis de satisfação não
uão suscetíveis os clientes são a mudar seus hábitos de compra.
64
Nos a s
Além dis
valor, e
concorrên
sugerem
esperada essões favoráveis
ou desfavoráveis para si, similarmente ao modelo de qualidade de serviços desenvolvido por
Paras m
performa
formular
esses aut
atual, que ativos.
lefônicas, ou envio de questionários
de pesquisa pelo correio para verificar o nível de satisfação dos clientes (BOONE e KURTZ,
2001:
seriamen ade de treinamentos mal dirigidos ou desqualificação dos atendentes,
pondo e
tecnologi
atendime ntes.
Algum
empresa,
funcionár
treinamento de funcionários. Sabe-se tam ém que é prática comum em algumas empresas um
supervisor monitorar, sem momento definido ou declarado, os atendimentos telefônicos de
seu se ç
Desta fo
(1994:106) exaltam controles para os serviços prestados pela
no 80, as empresas começaram a medir as taxas de abandono e a investigar suas causas.
so, passaram a medir o valor dos próprios clientes, identificando os de mais alto
melhoraram a sua performance na prevenção da partida de seus clientes para a
cia. Dada a importância da satisfação para a lealdade, Boone e Kurtz (2001:160)
que as empresas se concentrem nas lacunas criadas pela diferença entre a qualidade
e a qualidade percebida pelos clientes, as quais podem gerar impr
ura an, Zeithaml e Berry (1985). Devem ir além das medidas tradicionais de
nce e explorar os fatos que determinam o comportamento de compra a fim de
missões, metas e padrões de performance baseados em clientes. De acordo com
ores, o passo seguinte é compilar o feedback dos clientes em relação à performance
pode ser obtido por métodos reativos ou pro
A maioria das empresas emprega métodos reativos que incluem o uso de números de
discagem gratuita, linhas telefônicas para serviço ao cliente, e-mails para contato, formulários
que permitem o envio de e-mails pelo próprio site ou sistemas para rastreamento de
reclamações de clientes. Muitas empresas também utilizam métodos proativos para avaliar a
satisfação do cliente, os quais incluem visitas, ligações te
162). Contudo, a cada vez mais freqüente terceirização do serviço ao cliente pode expor
te a vulnerabilid
m risco a imagem da empresa. Por exemplo, algumas empresas norte-americanas de
a que haviam transferido seus call centers para a Ásia têm retornado sua estrutura de
nto aos EUA por reclamação de clie
as empresas contratam “compradores” imparciais, sem experiência anterior com a
para avaliar o serviço recebido. Este método não enviesado serve para monitorar os
ios, diagnosticar pontos problemáticos no serviço ao cliente e medir o impacto do
b
rvi o ao cliente.
rma, no tocante à avaliação das ações voltadas à lealdade, Hutchison e Stolle
a importância da existência de
65
empre
do serviç
necessári
afirmam
relação a s também em relação à performance
de quem, em qualquer parte do mundo, esteja realizando melhor uma tarefa semelhante, a fim
de determ
No entanto, a avaliação da lealdade medida com base apenas no comportamento de compra
pode
repetidas
HAVITZ
lealdade
mente do consumidor, bem como o comportamento de compra para avaliar o grau de
comprom
possuem uma atitude altam
Os progr odem dar uma idéia mais apurada desse relacionamento.
Programas bem estruturados de recompensa/ lealdade, em geral, fornecem benefícios
por uma empresa
que solicita envolvimento dos indivíduos que compartilham interesses e atividades em
ma de dinheiro, abatimentos, produtos ou outros
sa, com o estabelecimento de padrões de performance, a sua medição real, uma análise
o prestado em relação ao padrão definido, e a aplicação de medidas corretivas, se
o, visando ao realinhamento da performance. Whiteley (1997) e Winer (1999:365)
que empresas em processo mais evoluído analisam seu desempenho não apenas em
o próprio passado e aos desejos dos clientes, ma
inar tendências em diferentes segmentos de mercado ou áreas de produtos.
levar a conclusões errôneas, pois nem sempre permite avaliar se as compras são
por conveniência ou por uma profunda ligação com a marca (PRITCHARD,
e HOWARD, 1999 apud BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:50). A
de marca é um conceito multidimensional que inclui uma consideração do estado da
etimento. A lealdade de marca real somente existe quando os consumidores
ente favorável em relação a ela.
amas de lealdade p
concretos de processo ou relacionamento, e comunicá-los bem pode ter um grande impacto,
pois há clientes que não sabem sobre os benefícios que podem vir a ter ou, pior, sobre os que
já recebem (COYLES e GOKEY, 2002:6).
Um programa de afinidade/ lealdade é um esforço de marketing patrocinado
comum, oferecendo valor extra na for
prêmios para seus membros e encorajando lealdade e relacionamentos mais fortes (BOONE e
KURTZ, 2001:163). O rápido crescimento desses programas é considerado por Winer
(1999:374) como uma das tendências para o marketing oriundas da década de 1990, ao
encorajar a compra repetitiva por meio de um processo formal de inscrição e da distribuição
de benefícios. Um grande volume de dados sobre comportamento do consumidor é cadastrado
a partir destes programas, dados esses que devem ser analisados para melhor segmentação de
mercado, definição do mercado-alvo e desenvolvimento de novos produtos, a fim de
maximizar o valor dos programas.
66
É preciso, no entanto, que se façam algumas ressalvas. Winer (1999:375), com base em
trabalhos de Heath, de 1997, Dowling e Uncles, de 1997, e de O’ Brien e Jones, de 1995,
comenta que, embora o valor do programa para o cliente deva exceder o custo de se tornar um
membro, ele também deve ser eficiente em termos de custos para a empresa. Além disso, há
programas que incomo
dam os clientes pela quantidade enorme de apelos, sem que consigam
fazer jus aos benefícios prometidos. A empresa deve ainda se focar em seus melhores clientes
e for e possuir um
diferencial competitivo sobre os programas da concorrência e não se deve confundir lealdade
com compras repetidas p
Em sum
sugerem algum
, com o objetivo de satisfazer
e as partes e promover vendas repetitivas.
• para identificar problemas: por
meio de análise de comportamento, entrevistas ou focus groups e feedback dos
de satisfação e o que pode ser feito para
mantê-lo como cliente.
• Fornecer informações sobre como utilizar o produto, a fim de garantir a melhor
desempenho e o moral dos funcionários; (3) produz informações confiáveis, por
meio dos reembolsos realizados, quando o desempenho está fraco; (4) incentiva a
nec r-lhes uma razão convincente para que se filiem; o programa deve
or falta de alternativas.
a, para estreitar o relacionamento com os clientes, Blackwell, Miniard e Engel (2001)
as estratégias:
• Instituir uma política de controle da qualidade total
seus clientes, fortalecer a confiança entr
Introduzir um sistema de avisos antecipados
vendedores, é possível compreender o que o consumidor espera em termos de
qualidade e performance, qual o seu nível
• Construir expectativas realistas, uma vez que a satisfação é baseada na
comparação entre expectativas do cliente e como ele percebe a realidade.
performance possível e minimizar insatisfações; oferecer garantias, que auxiliam a
minimizar os riscos, encorajando as vendas e reforçando o relacionamento e,
segundo Heskett, Sasser Jr. e Hart (1990 apud WINER, 1999:372), constituem uma
outra forma de a empresa se diferenciar por meio de serviço ao cliente. Para Hart
(1994:163), a garantia é uma ferramenta poderosa para a satisfação do cliente por
cinco razões: (1) força a empresa a orientar-se para o cliente e para o bom serviço;
(2) define padrões claros de performance para toda a empresa, que estimulam o
67
empresa a examinar integralmente seu sistema de prestação de serviços,
identificando os pontos de possíveis falhas;
(5) pode aumentar a lealdade dos
clientes, as vendas e a participação de mercado.
os
clientes e corrigir os problemas. Esta função deve ser acompanhada de autonomia e
auto unicação fluida
Sob outra perspectiva, Reichheld (1996:338) acredita que a lealdade implica um conjunto de
• Solicitar feedback do cliente para avaliar a performance da empresa, obtendo
subsídios para melhorias. É importante reconhecer, dedicar-se às reclamações d
ridade. Adicionalmente, acredita-se que somente com uma com
e franca é que se pode chegar à convergência de interesses entre a empresa e os
clientes. O compromisso da empresa com o cliente é fundamental.
• Reforçar a lealdade do cliente: com base na teoria do aprendizado, em que
comportamentos recompensados são repetidos, os programas de lealdade podem
auxiliar a influenciar os comportamentos de compra. Além disso, é preciso tornar o
marketing individualizado uma realidade: os programas de lealdade são
fundamentais para o marketing one-to-one.
medidas práticas para a implementação da estratégia da empresa, em sua missão de criar valor
duradouro, não se restringindo apenas ao discurso, aos conceitos e à filosofia, mas aplicando-
se também às operações. Segundo esse autor, as empresas líderes em lealdade, ainda que com
estratégias distintas, baseiam-se nos seguintes princípios:
1. Desenvolver uma proposição de valor para o cliente em nível superior à
concorrência.
2. Encontrar o cliente certo: focar-se mais em filtrar o fluxo de novos clientes que em
aumentar seu volume; a seleção adversa pode diminuir seriamente o valor
disponível aos clientes essenciais.
3. Conquistar a lealdade do cliente: considerar os clientes como ativos, fazer o
possível para retê-los e aumentar seu valor ao longo do tempo de vida, com políticas
de preço, linhas de produtos, incentivos aos funcionários e níveis de serviço que
aumentem a lealdade do cliente.
68
4. Encontrar os funcionários certos: ser tão seletiva na escolha de seus funcionários
quanto é na de seus clientes; optar por pessoas que compartilhem dos valores da
empresa, com
talento e habilidade para alcançar níveis de produtividade e carreiras
longas e satisfatórias.
s; compartilhar com eles
o excedente de produtividade resultante sob a forma de maiores salários, o que
esma
forma que trataria seu próprio dinheiro, o que proporciona um forte incentivo às
tação – pode auxiliar as empresas a desenvolver esforços mais direcionados
para corrigir qualquer migração negativa em seus hábitos de compra, e pode ter até dez vezes
5. Conquistar a lealdade dos funcionários: investir maciçamente em seu treinamento
e desenvolvimento, construindo planos de carreira e estruturas organizacionais que
maximizem a validade de seu treinamento e suas habilidade
retroalimenta a espiral ascendente de lealdade.
6. Ganhar vantagem de custos com maior produtividade: estruturar incentivos de
modo que os funcionários colaborem com a eficiência no trato com as despesas.
7. Encontrar os investidores certos: são criteriosos e predispostos a relacionamentos
de longo prazo, e acreditam que só prosperarão quando clientes e funcionários
prosperarem; não se basear nas expectativas do mercado financeiro, e sim, na
criação de oportunidades suficientes para as pessoas dentro do sistema de negócios.
8. Conquistar a lealdade do investidor: tratar o dinheiro do investidor da m
empresas para reinvestir os lucros somente em projetos com potencial considerável
de geração de valor.
Coyles e Gokey (2002:1) admitem que uma boa apreciação das forças subjacentes que
influenciam a lealdade dos clientes – em particular, suas atitudes e necessidades complexas e
em constante mu
mais valor que apenas prevenir os abandonos, bem antes que eles ocorram.
2.3.4 Lealdade ao canal
A lealdade ao canal de distribuição foi estudada tendo como referência inicial os resultados
das pesquisas mencionadas por Boone e Kurtz (2001:129) (Tabela 4) e Anckar (2003)
(Quadro 9), relacionadas aos fatores determinantes do comportamento de compra online, e
por Constantinides (2004) (Quadro 8), pesquisa essa ligada aos fatores que constituem a
69
experiência Web e suas subcategorias. As principais referências foram o modelo UTAUT
(Ilustração 20), desenvolvido por Venkatesh et a
l. (2003), com a complementação dos
modelos de Bramall, Schoefer e McKechnie (2004) (Ilustração 22) e de Heijden, Verhagen e
Sanders (1999:56 apud KOTLER e KELLER, 2006:190) afirma que atualmente o mercado é
composto de consumidores tradicionais, ou seja, que não compram online, consumidores
cibernéticos, que praticamente só compram online, e consumidores híbridos, que fazem as
duas coisas. Kotler e Keller (2006) observam que, nos EUA, a maior parte dos consumidores
Creemers (2003) (Ilustração 23), que analisam a confiança nas compras pela Internet, para
desmembrar a variável lealdade ao canal offline em clientes refratários e não refratários ao
canal online, e o Modelo de Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia de
Informação, de Bhattacherjee (2001b) (Ilustração 21). Com essa abordagem, haveria duas
possibilidades para o canal offline e quatro para o canal online, já explicitadas nos objetivos
do estudo (seção 1.2):
a. Cliente leal ao canal offline e resistente a usar a Internet para compras;
b. Cliente leal ao canal offline e não resistente a usar a Internet para compras;
c. Consumidor leal ao canal online e resistente a usar exclusiva e continuadamente a
Internet para compras;
d. Consumidor leal ao canal online e não resistente a usar exclusiva e continuadamente
a Internet para compras;
e. Consumidor não leal ao canal online e resistente a usar exclusiva e continuadamente
a Internet para compras;
f. Consumidor não leal ao canal online e não resistente a usar exclusiva e
continuadamente a Internet para compras.
“O ambiente online oferece mais oportunidades para o marketing one-to-one. Estas
oportunidades podem influenciar a satisfação e a lealdade do cliente de modo diferente do
ambiente offline” (WIND e RANGASWAMY, 2000 apud SHANKAR, SMITH e
RANGASWAMY, 2003:3).
70
é híbrida: vão ao supermercado ou à livraria, mas ocasionalmente também compram no site
desses estabelecimentos. Cyr (200
0 apud MONSUWÉ, DELLAERT e RUYTER, 2004:117),
na mesma linha de raciocínio, afirma que os consumidores estão comprando onde e quando
mpor o modelo-base deste estudo.
ta das compras
sociais e os
atores individuais (como estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e
as opiniões de cada um riam oportunidades de
demanda por novos produtos e para o abastecimento correto dos existentes, como ação
direcionadora ou c t onquistados.
Uma vez que as a lidades dos consumidores são adquiridos por
desejam, conforme sua conveniência, nas lojas, por catálogos ou pela Internet, e não
necessariamente estão substituindo um canal pelo outro.
A seguir, abordam-se o comportamento do consumidor nas compras pela Internet e a lealdade
nesse ambiente de compras. Discutem-se, na seqüência, modelos de aceitação de tecnologia e
de continuidade de uso de tecnologia, que permitiram co
2.3.4.1 Comportamento do consumidor nas compras pela Internet
Park (2003:2) afirma que, embora diversos pesquisadores venham procurando expandir o
conhecimento sobre o comportamento de compra do consumidor online, muitos dos esforços
têm se concentrado nas influências do design do site, das características demográficas, tipos
de produtos ou serviços e fatores emocionais. Entretanto, ressalta que é preciso revisitar as
teorias existentes de comportamento do consumidor para testar sua aplicabilidade no contexto
das compras online. Destaca ainda que, em razão da limitação dos sentidos utilizados nas
compras pela Internet e pela exigência extensiva de uso de tecnologia nessas compras, o
comportamento de compra online deve ser estudado sob uma perspectiva distin
convencionais.
Blackwel (2003 apud RIBEIRO, 2003) afirma que as chamadas “forças sociais”, juntamente
com os atributos individuais, são os fatores que influenciam o comportamento humano. Em
razão disto, o estudo do comportamento do consumidor deve analisar as forças
f
meio de agentes de socialização como a família, seus pares, a escola e a mídia de massa
(MOSCHIS, 1987 apud BAKEWELL e MITCHELL, 2003), a proliferação das escolhas de
mídia – que incluem televisão, Internet e revistas – tem resultado em uma maior diversidade
de escolhas de produtos e estilos de vida para os integrantes das diversas gerações, requerendo
), uma vez que, ao mudarem, essas forças c
preventiva para um aquecimento na demanda de lien es já c
titudes, comportamentos e habi
71
que as práticas de marketing e de varejo dirigidas a esses grupos demográficos evoluam por
abordagens distintas, segundo as peculiaridades de cada mídia (PHELPS, 1999 apud
ocorrido com a penetração
cada vez maior da Internet na rotina diária de muitos consumidores.
presa e, sobretudo, ampliando as opções aos clientes, na expectativa
de criar maior valor a eles. No entanto, a perspectiva de valor se forma com a análise do
as (HAUSER e
WERNERFELT, 1990 apud HEIJDEN, VERHAGEN e CREEMERS, 2003), ou seja, “as
informações relevantes para sua decisão quando os benefícios percebidos da
nova informação são maiores que os custos percebidos de se adquirir esta informação”
(URBANY, 1986
A tecnologia é uma grande aliada neste processo por possuir tanto o potencial de diminuir o
consumidores estivessem procurando por um livro ou CD específico, eles estariam sujeitos a
BAKEWELL e MITCHELL, 2003). Isso porque teóricos das gerações propõem que, à
medida que o macro ambiente se modifica, há mudanças concomitantes e distintivas nos
padrões de comportamento do consumidor (STRAUSS e HOWE, 1999 apud BAKEWELL e
MITCHEL, 2003:95).
Blackwell, Miniard e Engel (2001:75) afirmam que é imperativo que varejistas e fabricantes
monitorem as tendências dos consumidores uma vez que seus problemas e necessidades se
transformam na medida em que eles próprios mudam. Isto tem
Rackham (2000:40 apud MIRANDA e ARRUDA, 2004) observa uma mudança nos últimos
anos na forma como as empresas líderes de mercado administram seus canais de marketing,
facilitando o acesso à em
binômio custos versus benefícios. O comportamento de busca de informações pelos
consumidores implica uma troca entre o custo de buscar e avaliar mais alternativas, e o
benefício de uma melhor decisão quando mais alternativas são considerad
pessoas buscam
apud BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:107).
custo de busca e avaliação de alternativas quanto de aumentar a qualidade da decisão
(HAUBL e TRIFTS, 2000 apud HEIJDEN, VERHAGEN e CREEMERS, 2003). Tais
condições poderiam afetar sua sensibilidade a preços e influenciar o modo pelo qual os
consumidores utilizam a Internet em seu processo de decisão (BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2001).
O volume de buscas de informações pela Internet tem crescido com o passar do tempo.
Embora algumas pesquisas possam tomar um tempo considerável, outras podem ser
extremamente rápidas em função de como o Web site é desenhado. No passado, se os
72
um processo de busca que poderia envolver várias ligações telefônicas ou visitas a diversas
lojas para encontrar o título desejado. Com a Internet, os consumidores podem procurar onli
ne
nos catálogos dos varejistas e escolher comprar online ou da loja. Da mesma forma, a busca
por informações sobre produtos ou outros interesses pode ser feita a partir de sua casa
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:148).
Wind e Mahajan (2001:18) observam que, se por um lado, a tecnologia viabiliza pesquisas
pela Internet, pelo outro, favorece também a captura automática de dados sobre o
comportamento do consumidor na Internet. Embora a nova tecnologia tenha reduzido os
custos de busca de dados de maneira significativa, a avalanche de informações disponíveis
tem criado novos custos e requerido novas competências para a descoberta e disseminação de
conhecimento. A tecnologia beneficia o marketing ao tornar o conhecimento tácito
2
mais
acessível; algumas das informações mais importantes sobre os clientes são conhecimento
tácito e podem ser capturados online. É difícil determinar, porém, o volume exato de dados
necessários e coletá-los pode ainda levantar questões sobre privacidade e confiabilidade.
Muitos sites coletam dados sobre os “caminhos percorridos” pelo consumidor em suas
compras pela Internet, as opções que ele considera, as informações que procura, e suas
escolhas finais. Esses dados fornecem uma maior sensibilidade sobre como estruturar o Web
site e desenvolver as estratégias de marketing.
Oliveira (2007) realiz ra do consumidor e a
s antes de
completar o processo online. Em outro patamar, destaca que também são utilizadas fontes
ou uma ampla análise do comportamento de comp
sua relação com o canal de distribuição Internet. Em sua dissertação, destaca o modelo de
Engel, Kolatt e Blackwell (1974) e sua versão revista por Blackwell, Engel, e Miniard, de
2005, o qual aplicou empiricamente no estudo da compra de livros pela Internet por
estudantes universitários, sob a ótica das etapas do processo de decisão do consumidor, sem
considerar os fatores influenciadores desse processo. Os resultados de seu trabalho sugerem
que, para a decisão de compra, há grande presença de fontes externas experimentais e
pessoais (de familiares e amigos, principalmente) na etapa de busca de informações, o que
sinaliza que os consumidores necessitam de legitimidade e consultas física
internas, representadas pelas lembranças decorrentes das experiências de terceiros, e o baixo
2
Conhecimento tácito é o conhecimento pessoal embutido na experiência individual e envolve fatores
intangíveis como crenças pessoais, perspectivas e sistema de valores. É, em geral, não codificado e tende a ser
difícil de ser expressado verbalmente, dificultando seu compartilhamento por toda a organização (NONAKA e
TAKEUCHI, 1995).
73
índice de utilização, entre a população pesquisada, da Internet na busca de informações.
Ressalta ainda que, nesse contexto, embora a compra se concretize online, freqüentemente os
consumidores têm necessidade de contato com os livros fisicamente antes de efetivar a
servado na Internet.
Desenvolveram então, com base em outros autores, uma escala que discrimina os usuários de
esejo de
entretenimento, de diversão e de aprofundamento, permitindo-se uma busca não linear. Na
visão de H 000), este
tipo s da
a um envolvim ade, dis s adian ção
r. Chak e 0) re no ent sse
to pode ntes indiv na
ho ) uma com s a
motivação de comp via Internet, em dois momentos.
dita-se que essa pesquisa representativa das formas de se chegar
trônica. Tais resultados podem ser observados na Tabela 3:
preços e por banners apresentados, em detrimento do acesso pela simples digitação do nome
compra (OLIVEIRA, 2007:175).
Chakravarti, Cunha Jr. e Weitz (2000) investigaram alguns padrões de comportamento na
Internet relacionados ao comportamento de busca do consumidor. Esses autores verificaram
que, embora seja mais comum diferenciar os consumidores entre navegadores e buscadores,
há várias classificações possíveis para o comportamento ob
Internet segundo um continuum “navegador-buscador”.
Schlosser e Kanfer (1999 apud CHAKRAVARTI, CUNHA JR. e WEITZ, 2000) caracterizam
o buscador como orientado à tarefa, possuidor do desejo por eficiência, mentalidade
deliberada e busca linear orientada. Já o navegador, por sua vez, possui o d
offman e Novak (1995 apud CHAKRAVARTI, CUNHA JR. e WEITZ, 2
de consumidor se aproximaria mai experiência de sentimentos de “flow” (relacionado
profundo ento na ativid cutido mai te, na se 2.3.4.3) do que
um buscado ravarti, Cunha Jr. Weitz (200 ssaltam, anto, que e
comportamen ter compone iduais e situacio is.
O relatório WebS ppers (E-BIT, 2006a publicou paração dos re ultados de um
pesquisa relacionada à ra do consumidor
Na realidade, acre seja mais
ao site de compra ele
Nota-se um crescimento no percentual de acessos por meio de sites de busca e comparação de
Tabela 3 - Meios para se chegar ao site de compra
Meios 2001 2005
Digitação do nome da loja 34% 21%
Descoberta em um site de busca e comparação de preços 6% 19%
Recebimento de uma promoção via e-mail 17% 16%
Clique no banner de um site na Internet 5% 9%
Fonte: adaptado de e-bit (2006a:15).
74
da loja. Isto sugere que as pessoas estão mais propensas a procurar por produtos já filtrados
por algum critério de busca, utilizando-se de ferramentas que
lhes ofereçam mais informações
por página visitada.
comportamento de compra por impulso na Internet pode ser
interessante e complexo. Os compradores pela Web não enfrentam restrições de tempo e de
locali ã
comprado
automatic onsumidores realizarem
compras não planejadas. Além disso, a Internet oferece mais privacidade que no mundo
físico, e
poderiam constrangedoras em uma loja tradicional.
Black l
consumid
questões
limitaçõe as.
Nota- nternet estão
principalmente condicionados a uma cultura de utilização da Internet e a uma certa habilidade
de uso das ferram
Segundo Koufaris (2002:210), o
zaç o como nas lojas tradicionais, possivelmente aumentando o número de produtos
s por impulso. A possibilidade de clicar sobre um banner e ser levado
amente para a loja também pode contribuir para os c
p rmitindo, portanto, que os consumidores realizem compras não planejadas e/ou que
lhes parecer
we l, Miniard e Engel (2001:148) fizeram uma análise do e-commerce sob a ótica do
or, conforme se pode visualizar na Ilustração 15, na qual ressaltam as principais
que podem ser solucionadas ou amenizadas pelo e-commerce, e as principais
s identificad
se que os benefícios para o consumidor associados às compras pela I
entas disponíveis para que esses benefícios possam existir.
75
Ilustração 15 - Uma análise do e-commerce sob a ótica do consumidor
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2001:148).
Kotler (2003 apud CONSTANTINIDES, 2004:113) adaptou ao contexto da Internet o modelo
do comportamento do consumidor apresentado na Ilustração 11 (seção 2.3.1). Na Ilustração
16, nota-se o acréscimo da etapa de construção de confiança no processo de decisão de
compra do consumidor, que é influenciado, adicionalmente, pelo momento da compra como
fator componente da decisão de compra, e por fatores de marketing controláveis, integrantes
da experiência Web. Constantinides (2004:112) concorda com esse autor quanto à
possibilidade de os profissionais do marketing online influenciarem o processo de tomada de
decisão dos clientes virtuais, não só aplicando as ferramentas tradicionais do marketing, mas
também criando e propiciando uma experiência online apropriada. Isso se daria por uma
combinação de funcionalidade online, informação, emoções, sinais, estímulos e produtos/
serviços, indo além do marketing mix tradicional e pondo em evidência a experiência Web.
76
Ilustração 16 - Fatores que afeta mp or online
tler (200 CO
m o co ortamento de compra do consumid
Fonte: Ko 3 apud NSTANTINIDES, 2004:113).
Apoiado em diversos autores, Constantinides (2004:2) verificou que enquanto muitos
izada por Yamashita (2003) foi o receio de que uma
má experiência online pudesse representar igualmente uma ameaça para os negócios da
pesquisadores não vêem nenhuma diferença fundamental entre o comportamento de compra
online e o tradicional, freqüentemente se argumenta que um novo passo foi adicionado ao
processo de compra online: a etapa de construção de confiança. A impossibilidade de contato
físico prévio com o produto pressupõe uma confiança por parte do comprador na marca ou no
fornecedor. A confiança é um componente importante na troca entre compradores e
vendedores de um produto (WARRINGTON, ABGRAB e CALDWELL, 2000 apud PARK,
2003:36) e acarreta conseqüências para a lealdade, como se verá na seção 2.3.4.3.
Um aspecto que emergiu da pesquisa real
empresa física. Constantinides (2004) também examinou dados de institutos de pesquisa que
ilustram tal contaminação para a marca como um todo e reforçou a idéia de que os Web sites
devem ser tratados como instrumentos importantes de serviços ao cliente e de persuasão, e
não apenas como catálogos eletrônicos.
77
Estudos de Cheung et al. (2003:201) levaram ao desenvolvimento de um modelo que destaca
a interação entre as principais categorias de fatores na influência das decisões de compra do
onsumidor online. O modelo é composto por dois grupos de fatores incontroláveis
(características dos consumidores; influências ambientais) e três grupos de fatores
distribuido odelo é resgatado na seçã
onstituem a
bcategorias, como adro 8, a seguir. De modo geral,
icos, muitas das ações reali
ados pela ex
nent
c
controláveis (características do produto/serviço; características da mídia; características do
r/ intermediário). Este m o 2.3.4.2.
Constantinides (2004:114) identificou três blocos principais de fatores que c
experiência Web e suas su representa o Qu
esses fatores constituem fatores controláveis;
fatores psicológ
contudo, especialmente no que diz respeito aos
zadas pela empresa, as quais
estariam sob seu
periência individual dos compradores.
controle, terão seus efeitos moder
Quadro 8 - Principais blocos compo es da experiência Web e suas subcategorias
Fatores relacionados à funcionalidade Fatores psicológicos Fatores relacionados ao conteúdo
Usabilidade Interatividade Confiança Estética Marketing Mix
Conveniência
Serviço
Navegação do site
Arquitetura da
Interação co
informação
ao cliente/ pós-
vendas
m
funcionários da empresa
Se
tr
Mau uso de dados
do cliente
apresentação
Elementos de
Fulfillment
Preço
Processo de pedido e
pagamento
Ferramentas e processo
de busca
Desempenho do site
Facilidade de encontrar
o site/ acesso ao site
Customização
Características da rede
Segurança de dados
do cliente
Elementos de
redução de incerteza
Políticas de
garantia/ devolução
design
Estilo/atmosfera
Promoção
Características
gurança da
ansação
Desenho
Qualidade da
Comunicação
Produto
Fonte: Constantinides (2004:114).
Os fatores relacionados à funcionalidade melhoram a experiência online ao apresentar ao
cliente virtual um Web site fácil de ser explorado, rápido, interativo e que funcione bem. Já os
fatores psicológicos visam a comunicar integridade e credibilidade ao cliente online. E os
fatores relacionados a conteúdo dizem respeito aos elementos criativos e relacionados ao
marketing mix de um Web site, exercendo influência crucial na experiência Web.
Constantinides (2004) detalha todos esses elementos, porém alerta que a significância de cada
um deles pode depender da situação de compra, do tipo de cliente online visado pelo Web site
e também da distinção entre o cliente ser novo ou freqüente.
78
Dholakia e Bagozzi (2001:190) destacam também algumas variáveis psicológicas que podem
influenciar as compras online:
• Familiaridade e satisfação com os métodos correntes de compra de produtos, como
o caso dos consumidores que gostam de percorrer os corredores de lojas e shopping
centers e que estariam menos propensos a comprar online.
• Emoções antecipadas, como medo ou esperança, porém ainda com estudos
incipientes.
• Fatores pessoais, como propensão à busca de variedade (BAUMGARTNER e
STEENKAMP, 1999 apud DHOLAKIA e BAGOZZI, 2001:190), ou necessidade
de avaliação (JARVI
S, BLAIR e PETTY, 1996 apud DHOLAKIA e BAGOZZI,
2001:190).
•
• A influência da experiência com o ambiente digital sobre o comportamento de
s consumidores modificam seus comportamentos na
Internet/ Web à medida que adquirem experiência. Uma delas correlacionou as compras de
produtos online a um N et al, 1999 apud
DHOLAKIA e BAGOZZI, 2001:189). Tal pesquisa descobriu net
experientes e com pouca disponibilidade de tempo seriam mais prop mpras
on I, 200 que
os s ambientes d ais como a fonte
de inf mais familiarizados com os mesmos. Da mesma
maneira, outros pesquisadores notaram que os experts estão mais bem habilitados a inferir os
Normas sociais, relacionadas aos laços fortes e fracos do consumidor.
compra.
Algumas pesquisas mostram que o
estilo de vida “wired”, ou “conectado” (BELLMA
que usuários de Inter
a realiz
ensos ar co
line. Hammond et al. (1998 apud DHOLAKIA e BAGOZZ 1:190) descobriram
consumidores novatos desenvolvem apreciação pelo igit um
ormação, à medida que se tornam
benefícios pretendidos do produto a partir de informações técnicas, e a inferir causas técnicas
prováveis dos benefícios anunciados (ALBA e HUTCHISON, 1987 apud DHOLAKIA e
BAGOZZI, 2001:190).
Além disso, inúmeras pesquisas têm sido dedicadas a avaliar os determinantes do
comportamento dos consumidores nas compras via Internet.
79
Chen, Gillenson e Sherrell (2004:9) estudaram fatores críticos de sucesso que impedem um
avanço nas vendas online em relação ao potencial que vem sendo profetizado há alguns anos.
Segundo esses autores, os consumidores já teriam conhecimento dos benefícios das compras
online, porém estariam sendo reprimidos por fatores desestimulantes relacionados a segurança
e privacidade, desconforto em relação à mídia ou tempo de download. Venkatesh e Brown
(2001 apud ANCKAR, 2003) também conjeturam se esses fatores são possíveis
impedimentos para a adoção da compra online.
Chen
e-
commerce. Alguns deles apresentaram evidências sobre a importância das influências sociais
na ad
distribuição e acessibilidade percebida também podem determinar seu comportamento de
compra online (LI et al, 1999 apud ANCKAR, 2003; SWAMINATHAN et al, 1999 apud
, Gillenson e Sherrell (2004) verificaram, com base em diversos autores, que existem
duas correntes de análise das resistências à adoção do comércio eletrônico: a visão centrada
na tecnologia e a visão centrada no consumidor.
A primeira visão analisa as especificações técnicas do Web site, como características da
interface com os usuários, capacidade de manter um diálogo com o consumidor, e medidas de
segurança; acredita que o uso improdutivo da tecnologia por parte das lojas virtuais é que
prejudica o comércio eletrônico.
Já a visão centrada no consumidor analisa as crenças salientes do consumidor em relação às
compras online, que podem influenciar as decisões de seleção de canal varejista. Tais crenças
incluem categorias como percepção do produto, qualidade do serviço, confiança, experiência
de compra, além de características sócio-demográficas que possam influenciar sua disposição
de realizar compras online, como também destaca Kotler (2003 apud CONSTANTINIDES,
2004:113) na Ilustração 16, já apresentada nesta seção.
Anckar (2003:3) examinou diversos estudos que focaram a adoção ou rejeição do
oção do computador pessoal (PC) – que poderiam ter também influência sobre a adoção
ou não do e-commerce – e o peso das rápidas mudanças na tecnologia, altos custos e falta de
conhecimento, em sua rejeição (VENKATESH e BROWN, 2001 apud ANCKAR, 2003).
Outros verificaram que os benefícios e desvantagens percebidos diferem entre as categorias
de produto (KANGIS e RANKIN, 1996 apud ANCKAR, 2003), e que características
específicas dos consumidores, como grau de escolaridade, conhecimento do canal,
valorização da conveniência, experiência ou das interações sociais, utilidade percebida da
80
ANCKAR, 2003). Outros estudos examinados basearam-se no modelo TAM, brevemente
apresentado na seção 2.3.4.2, e verificaram que a utilidade
percebida é geralmente mais
importante que a facilidade de uso e diversão percebida na influência do uso da Internet, e que
a atitude e a utilidade percebida podem ser usadas para predizer a adoção da Internet no
varejo (FENECH e O’CASS, 2001 apud ANCKAR, 2003; TEO et al, 1999 apud ANCKAR,
2003).
A Tabela 4 apresenta os resultados de uma pesquisa sobre as razões pelas quais alguns
clientes realizam compras online, ou, no extremo oposto, evitam realizar transações online:
Tabela 4 - Determinantes do comportamento de compra online
Motivadores Desestimuladores
Economia 75% Privacidade/Segurança 53%
Conveniência 50% Navegação pobre 35%
Melhor seleção 48% Nenhum reconhecimento de marca 24%
Diversão 29% Preços mais altos 20%
Evitar multidões/ vendedores 11% Impossibilidade de ver ou tocar no produto 20%
Fonte: Boone e Kurtz (2001:129).
Os benefícios para os compradores online podem ser classificados em três categorias:
menores preços, conveniência e personalização. Algumas ferramentas podem auxiliar os
os, as quais
são evidenciadas no Quadro 10 e no Quadro 11, mais adiante:
consumidores nas compras comparativas, como também alguns pacotes de software e até
mesmo alguns Web sites que oferecem comparações automáticas de preços e produtos. Os
profissionais de marketing devem assegurar-se de que seus Web sites ofereçam vantagens aos
seus clientes sobre as compras tradicionais em lojas varejistas, por telefone, e por correio.
Além disso, os Web sites devem ser de fácil navegação, oferecer segurança, privacidade e
informações para que os consumidores possam comparar os produtos e tomar decisões de
compra (BOONE e KURTZ, 2001:128).
Mais recentemente, Anckar (2003) selecionou alguns benefícios e inibidores evidenciados por
autores diversos que levariam ou não os consumidores a realizar suas compras pela Internet,
conforme Quadro 9, a seguir. Há algumas sobreposições entre este e outros estud
81
Quadro 9 - Principais motivadores e inibidores potenciais para adoção do e-commerce pelos consumidores
Benefícios/ Motivadores Barreiras/ Inibidores
Acessibilidade e conveniência Dificuldade em avaliar a qualidade de produtos
Escolha global Riscos de segurança nas transações
Teste, experimentação e entrega online de produtos
digita
is
Falta de confiança em vendedores virtuais
Natureza da mídia: te Prazo de entrega mpo-real
Economia de tempo Falta de contato pessoal
Acesso a um volume maior de informações de
maneira dinâmica
Falta de praze
comparar, pas
r/diversão durante a compra: ver, s
ear pelos corredores
entir,
s
Maior grau de privacidade e anonimato
Dificuldade em
limitações do os,
baixa usabilida
encontrar o que se procura, em função de
usuário, mecanismos de
busca utilizad
de do site.
Preços mais competitivos, comparação de preços
Alto c
que
onsumo ificuldade em encontrar o
se procur cadastro para acessar os
serviços dispon ocidade de conexão.
de tempo por d
a, exigência de
íveis, , baixa vel
Disponibilidade de ofertas personalizadas
Custos de entr um computador) e de uso ada (aquisição de
(provedores de acesso).
Natureza não social da compra online, reduzindo a
pressão e agilizando o processo
Experiência
relutante
co t limitada ou m computador ou com Interne
Baixa performance na velocidade de conexão à Internet
Fonte: adaptado de Anckar (2003:4).
Esse autor destaca que a possibilidade de comprar a qualquer momento, a partir de qualquer
de, é a vantagem mais óbvia e m
local com acesso à Internet, com comodidade e prat
mencionada sobre o e-commerce e indica
icida ais
da como o benefício mais importante da compra pela
d, de 1 , de
ele, e pelo relatório WebShoppers (E-BIT, 2007a:9). Outros
incerteza em relação a itais, além de agregar
ao processo da compra pela velocidade na consulta e por
ais
consistente à decisão de compra, também evidenciados no relatório WebShoppers (E-BIT,
2007a: sas, a
concorrência ex uição dos custos da busca de infor s tornam também
compra pela ona
a empiric
car n es relacionadas
de perdas, tratadas por autores referenciados por
-1 an
asarathy e Jones (2
Internet em estudos empíricos de Jarvenpaa e Tod 996 e 1997, e Kangis e Rankin
1996, mencionados por
benefícios incluem a redução da produtos dig
instantaneidade e flexibilidade
permitir comparações entre características e preços de produtos e fornecer suporte m
9). Adicionalmente, a redução dos custos transacionais e operacionais das empre
asperada, e a dimin maçõe
financeiramente mais interessante a Internet. Entretanto, esse autor menci
amente por Kangis e Rankin (1996 apud
como desvantagem dominante, levantad
ANCKAR, 2003), a necessidade de sentir e to
a segurança, como receio de f
o produto, além das questõ
raudes e risco
Anckar (2003), como Jarvenpaa e Todd (1996 997), Furnell e Karweni (1999), Hoffm
000a).
Novak e Peralta (1999), e Vijay
82
Sobre a pesquisa conduzida por Hoffman, Novak bém por Anckar
s autores Dholakia e Bagozzi (2001:189) tificação de três principais
a
utr ssoais;
a omo a não habilidade do
outras entidades no ambiente durante uma
omercial;
ilidade de uso secundário da info
olar a disseminação de informação relacionada ou fornecida
durante as transações ou comportamentos comerciais a terceiros.
, já mencionada anteriormente, verificou
que, entre os que nunca realizaram
para essa condição foram (Tabela 5):
o realiza
e Peralta, mencionada tam
(2003), o destacam a iden
barreiras à ampla adoção dos ambientes digitais p ra a realização de compras:
• Perda percebida da privacidade da informação, definida como a não habilidade do
consumidor em controlar o acesso de o as pessoas a suas informações pe
• Perda percebida de controle ambient
consumidor em controlar as ações de
transação c
l, definida c
• Possib rmação, relacionada à não habilidade do
consumidor em contr
A pesquisa realizada em âmbito nacional pelo CGI.br
compras pela Internet, os principais motivos apresentados
Tabela 5 - Motivos para nã r compras pela Internet
Item respondido
Percentual (admitindo-se
res
postas múltiplas)
2006 2007
Preferência por realizar compras pessoalmente e conferir/ v er o produto 39 57
Falta de interesse ou necessidade 43 38
Preocupação com problemas de segurança de suas informações 20 33
Falta de confiança no produto que irá receber 17 26
Fonte: adaptado de Balboni (2008:98).
Curioso foi o crescimento de todos os itens mencionados em relação ao ano anterior,
excetuando-se a questão da falta de interesse, que se reduziu em número de menções. O maior
aumento se deu na preferência por comprar pessoalmente, que cresceu 18 pontos percentuais
(BALBONI, 2008:97). Ao mesmo tempo, apenas 10% dos internautas que adquiriram
produtos ou serviços via Internet relataram ter experimentado algum tipo de problema durante
o processo, como tempo de entrega maior que o declarado ou entrega de produto avariado
(BALBONI, 2008:96). Dentre os usuários de Internet, 29% afirmaram ter experimentado
problemas de segurança na Internet. Entretanto, “Uso indevido de informações pessoais na
Internet” e “Fraude bancária, de cartão de crédito ou outro tipo de fraude financeira”
83
representaram apenas 3% das respostas que detalharam esta questão (BALBONI, 2008:170).
Outro dado interessant
e é a utilização do cartão de crédito como forma de pagamento por 60%
dos compradores de produtos e serviços pela Internet em 2007, superando o boleto bancário,
de compra. Swaminathan et al. (1999 apud BARWISE,
ELBERSE e HAMMOND, 2002:14), por sua vez, descobriram por meio de pesquisas que o
nto de pedidos.
e abaixo de 35
compras pela Internet. A pesquisa também constatou que 40% das pessoas
que fazem compras pela Internet visita alguma loja física antes de se decidirem pela compra
Outros estudos examinados sugerem que os consumidores motivados por conveniência
(maiori e que
aqueles que valorizam interação r mulheres). Outro fator-chave
descoberto como determinante de compras online levantado por Becker-Olsen (2000 apud
Contudo, Anckar (2003) ressalta que os estudos analisados não permitem concluir sobre a
importância relativa de diferentes motivadores ou inibidores da adoção do e-commerce, em
preferido por apenas 30% dos compradores online (BALBONI, 2008:97).
Bain (1999 apud BARWISE, ELBERSE e HAMMOND, 2002:13) também examinou
fatores relacionados à adoção da Internet como meio de compra. Um forte relacionamento
negativo foi verificado entre as percepções dos clientes acerca dos riscos de compra pela Web
e o comportamento de compra, mas não entre as percepções relativas à privacidade da
informação e o comportamento
principal determinante da freqüência de compra online são as características percebidas do
vendedor, especialmente competitividade de preços e facilidade de cancelame
Segundo uma pesquisa realizada pelo instituto e-bit, para o público com idad
anos, preços competitivos, promoções, descontos e brindes representam quase 70% dos
motivos que fazem com que realizem mais ou menos compras por este canal. Por outro lado,
para a faixa etária subseqüente, preocupações com a segurança no momento da transação é o
que determina as
pela Internet. Entretanto, 30% da faixa etária mais jovem, mesmo não comprando pela
Internet, utiliza-a como ferramenta de pesquisa (E-BIT, 2007a:21).
a constituída por homens) são mais prováveis de realizarem compras onlin
social (maioria constituída po
BARWISE, ELBERSE e HAMMOND, 2002:14) é se estas compras se encaixam no estilo de
vida do consumidor, e em que medida ele percebe estas compras como fáceis e convenientes.
Outros fatores apontados incluem a credibilidade global da empresa/ site, especialmente por
quem nunca havia comprado online; também foram mencionados fatores como a necessidade
de ver/ tocar no produto e a necessidade imediata do produto.
84
função de limitações como não incluir em sua população de estudo os não usuários de Internet
e considerar apenas algumas regiões geográficas; além disso, vê como restritivas a
abrangência e a escala das pesquisas, baseadas em estudos exploratórios, com respostas online
aos questionários de pesquisa. Faz críticas também a estes estudos no tocante à não
consideração dos avanços tecnológicos, da melhoria de serviços Web, do crescimento
expressivo da Internet e de sua adoção nos últimos anos. Além disso, esse auto
r observa que o
Mais que a atenção aos benefícios, à experiência de compra ou aos riscos que a Internet como
canal de marketing apresenta, Zellweger (1997) concentrou-se em analisar a transformação
maior ocorrida, em sua opinião, que é a influência das forças de mercado e da tecnologia no
comportamento de compra do consumidor. Nesse contexto, esse autor identifica o surgimento
de um “comprador cognitivo”, ou seja, aquele que utiliza a tecnologia p tomatizar
aspectos do pro como uma
fonte de recursos, além de um meio para realizar suas compras e tirar dúvidas sobre os
atores motivadores (Quadro 10).
e-commerce inclui dimensões tanto transacionais como não transacionais, com necessidade de
distinção entre os diversos níveis de adoção do e-commerce na análise das decisões dos
consumidores relacionadas aos canais eletrônicos. Anckar (2003) propõe ainda discussões
sobre a relativa importância de cada benefício/ barreira e que avaliem se os estudos que
tomam por base modelos de aceitação de tecnologia oferecem poder de explanação suficiente
em termos das decisões dos clientes na escolha de determinados canais de distribuição.
ara au
cesso de tomada de decisão. Esse comprador reconhece a Web
produtos. Sua teoria é a de que o efeito da mídia sobre o comprador é gestáltico, ou seja, a
soma das partes é muito maior que a sua identidade como mercado de trocas. Assim, à medida
que mais informações sobre produtos e serviços se tornam disponíveis na Web, maior a
demanda para si própria como uma alternativa aos canais tradicionais de vendas.
A seguir, apresentam-se três quadros contendo um resumo dos principais fatores motivadores,
inibidores e condicionantes potenciais à adoção do e-commerce, com base nos diversos
autores pesquisados, iniciando-se pelos f
85
Quadro 10 - Pr consumidores incipais motivadores potenciais para adoção do e-commerce pelos
Benefícios/ Motivadore s Fonte
Com cidade onven
e compr n q
o à Inte
it (
(1996 e d
ngis
NCKAR, 2003)
odidade, prati acessibilidade e c iência:
possibilidade d ar a qualquer mome
rnet
to, a partir de qual uer
Jarvenpaa e Todd
local com acess
Boone e Kurtz (2001); e-b 2007a);
1997 apu
ANCKAR, 2003); Ka
apud A
e Rankin (1996
Escolha global oone e K )
Melhor seleção
Anckar (2003); B urtz (2001
Redução da incerteza e dutos
o e entre
m relação a pro
ga online
digitais: teste,
experimentaçã
Anckar (2003)
Natureza da
Economia de
mídia: tem
tempo
Anckar (2003) po-real
Acesso a
agrega in
um volume maior de informações de maneira dinâmica:
stantaneidade e flexibilidade ao processo da compra ao
omparações entre características e preços de produtos e
à decisão de compra
Anckar (2003); e-bit (2007a).
permitir c
fornecer suporte mais consistente
Diversão Boone e Kurtz (2001)
Características percebidas do vendedor, especialmente
competitividade de preços e facilidade de cancelamento de pedidos
Promoções, descontos, brindes
Redução dos custos transacionais e operacionais das empresas
devido à concorrência exasperada, e a diminuição dos custos
Anckar (2003); e-bit (2007a); Haubl e
Trifts (2000 apud HEIJDEN, VERHAGEN
e CREEMERS, 2003); Swaminathan et al.
da
busca de informações e avaliação de alternativas
(1999 apud BARWISE, ELBERSE e
HAMMOND, 2002)
Disponibilidade de ofertas personalizadas Anckar (2003)
Natureza não social da compra online, reduzindo a pressão e
agilizando o processo
Evitar multidões/ vendedores
Anckar (2003); Boone e Kurtz (2001)
Maior grau de privacidade e anonimato Anckar (2003)
Fonte: adaptado de diversos autores.
O Quadro 11 apresenta os principais fatores inibidores da ampla adoção do e-commerce.
Quadro 11 - Principais inibidores potenciais da adoção do e-commerce pelos consumidores
Barreiras/ Inibidores Fonte
Impossibilidade de ver ou tocar no produto
Anckar (2003); Balboni (2008); Becker-Olsen
Dificuldade em avaliar a qualidade de produtos
ta
(2000 apud BARWISE, ELBERSE e HAMMOND,
2002); Boone e Kurtz (2001); Kangis e Rankin
(1996 apud ANCKAR, 2003)
Fal de confiança no produto que irá receber
Falta de prazer/diversão durante a compra: ver, sentir,
comparar, passear pelos corredores
Preferência por realizar compras pessoalmente
Anckar (2003); Balboni (2008)
Preocupação com problemas de segurança e privacidade
Anckar (2003);
Balboni (2008); Boone e Kurtz
Riscos de segurança nas transações
eceio de fraudes e risco de perdas
(2001); Furnell e Karweni (1999 apud ANCKAR,
2003); Vijayasarathy e Jones (2000a apud
ANCKAR, 2003); Hoffman, Novak e Peralta (1999
apud DHOLAKIA e BAGOZZI, 2001)
R
Falta de confiança em vendedores virtuais Anckar (2003)
Prazo de entrega Anckar (2003)
Falta de contato pessoal Anckar (2003)
Experiência
re
com computador ou com Internet limitada ou
lutante
Anckar (2003); Venkatesh e Brown (2001 apud
ANCKAR, 2003)
Rápidas mudanças na tecnologia Venkatesh e Brown (2001 apud ANCKAR, 2003)
Custos de entrada (aquisição de um computador) e de uso
(provedores de acesso).
Anckar (2003); Venkatesh e Brown (2001 apud
ANCKAR, 2003)
86
Quadro 11 - Principais inibid nsumidores (continuação) ores potenciais da adoção do e-commerce pelos co
Dificuldade em encontra
limitações do usuário, m
r o que se procura, em função de
ecanismos de busca utilizados,
bai sit
Nave
A ); Boone e Kurtz (2001)
xa usabilidade do
gação pobre
e
nckar (2003
Alto co empo p
se procura, exigência d
disponíveis, c paraçã
velocid nexão.
nsumo de t or dificuldade em encontrar o que
e cadastro para acessar os serviços
o de preços, baixa performance na
Anckar (2003)
om
ade de co
Falt nea de interesse ou cessidade Balboni (2008)
Nenhum reconhecimento de marca Boone e Kurtz (2001)
Preços mais altos (2001 Boone e Kurtz (2001); Venkatesh e Brown
apud ANCKAR, 2003)
Fonte: adaptado de diversos autores.
O Quadro 12 sintet a adoção do e-commerce pelos
consumidores, apon
d
iza alguns dos principais condicionantes d
tados pelos autores pesquisados.
ro 12 - Condicionantes da adoção do e-commerce pelos consumidores Qua
Condicionantes Fonte
Categorias de produtos Kangis e Rankin (1996 apud ANCKAR, 2003)
As c e e
consu
ompras online s
midor
ncaixam no estilo de vida do Becker-Olsen (2000 apud BARWISE, ELBERSE
e HAMMOND, 2002)
Em que medida o consu
com ientes
er-Olsen (2000 apud BARWISE, ELBERSE midor percebe as compras online Beck
o fáceis e conven e HAMMOND, 2002)
Influências sociais Venkatesh e Brown (2001 apud ANCKAR, 2003)
Carac ecífi
escolaridade, conhecim
co n
utilidade percebida da dist
per
R, 2003);
terísticas esp cas dos consumidores, como grau de
Li et al. (1999 apud ANCKA
ento do canal, valorização da
cia ou das interações sociais,
Swaminathan et al. (1999 apud ANCKAR, 2003)
nveniência, experiê
ribuição e acessibilidade
cebida
Credibilidade global da Barwise, Elberse e Hammond (2002) empresa/site
A necessidade imediata do produto
Barwise, Elberse e Hammond (2002)
Fonte: adaptado de diversos autores.
Mo )
consumidor, o uso
segmentos: “Interne
quase lá”, “estou t
online com nível so rizam mais a
co e enor
orientação experien
In em
mídi e út
rgado (2003 estudou o comportamento de compras online segundo o perfil do
que este faz da Internet e as suas atitudes. Esse autor identificou cinco
t não é comigo”, “gosto da Internet, mas não sei se vou comprar”, “estou
estando” e “fã de carteirinha”. Verificou também que os consumidores
cioeconômico superior em relação aos não compradores valo
nveniência, apr sentam maior tendência à inovação, menor aversão ao risco e m
cial (não necessita ver e tocar o produto antes de comprá-lo), utiliza a
po, acessa-a de mais locais, confia mais na segurança, e a vê como uma
il.
ternet há mais t
a divertida
87
Esse autor também e de se comprar
onlin o consumidor acessa a Internet de vários locais, utiliza-a para serviços
ba a mais para o exterior,
tem maior conhecim
e
sair de casa, possui
não tem orientação
Algumas dessas c
tecnologia e de uso
2.3.4. Acei
Ao longo da histó ndo os impactos do comportamento e
atitud indiví
moderadoras que in
com
Venkatesh et al.
sub d
propôs um modelo que identifica maior probabilidad
e quando
ncários, pesquis informações sobre produtos, serviços e ofertas, viaja
ento do idioma inglês, possui maior número de bens digitais, tem maior
a Internet, vê maior utilidade da Internet, acha importante comprar sem nvolvimento com
maior propensão ao risco, não se julga muito inovador e, principalmente,
experiencial.
aracterísticas refletem variáveis tratadas nos modelos de aceitação de
continuado de tecnologia, como se verá na seção 2.3.4.2.
2 tação e Uso Continuado da Tecnologia de Informação
ria, diversos autores vêm estuda
es dos duos nos negócios, analisando a presença de variáveis mediadoras e
terferem nessa relação, e desenvolvendo teorias e modelos para melhor
preendê-la.
(2003:427) sintetizaram a estrutura conceitual básica (Ilustração 17)
elos de aceitação de tecnologia da informação examinados por eles. jacente aos mo
Ilustração 17 - Estrutura conceitual básica dos modelos de aceitação por parte do usuário
Fonte: Venkatesh et al. (2003:427).
Esses autores visualizam os m
a e
intenções de uso de
seu nto
uso de sistemas co
DUBINSKY, 2004;
odelos de aceitação como uma seqüência de etapas que parte da
s dos indivíduos ao uso de tecnologia da informação, avaliam suas nálise das reaçõ
ssa tecnologia e chegam a uma predição do seu real uso. Esses modelos e
s têm sido utilizados para prever a aceitação e uso de tecnologia, indo do s aprimorame
rporativos a aplicações para celulares e a Web (por exemplo, LIM e
MOON e KIM, 2001; WANG, ARCHER e ZHENG, 2006).
88
Por outro lado, em dos sistemas de
informações, a viab
seu u uado
autores voltaram-se stemas de
informações (BHA
TAM SU,
C 2
Comportamento do
do c e de
Tal Modelo de Intenção,
Cont IA
modelo, a continuid online, a
qual s a i
bora a aceitação inicial seja essencial para o sucesso
ilidade e o sucesso dessas aplicações no longo-prazo dependem mais de
do que de seu uso inicial (BHATTACHERJEE, 2001b). Assim, alguns
ao estudo de um modelo que focasse a continuidade do uso de si
so contin
TTACHERJEE, 2001a; BHATTACHERJEE, 2001b; HONG, THONG e
CHIU e JU, 2004; LIMAYEM, HIRT e CHEUNG, 2007).
003:201) elaboraram então um modelo conceitual básico para o
Consumidor Online, apoiados em estudos sobre teorias de comportamento
, 2006; H
heung et al. (
onsumidor continuidade de uso de sistemas de informação, ainda bastante escassos.
Adoção e Continuidade (Model of Intention, Adoption and
C) tem por base a estrutura apresentada na Ilustração 18. Segundo esse
ade de compra online depende de uma adoção prévia da compra
inuance, M
ocorre apó ntenção de se realizar a compra online.
Ilustração 18 - Modelo de Intenção, Adoção e Continuidade (MIAC)
Fonte: Cheung et al. (2003:199).
D s
considerar tanto os m ologia, que representariam a não-lealdade ao
ca de
modelos de continuidade de uso de tecnologia, relacionados à lealdade ao canal online.
O m omportam
b
áreas essas apresent
ados os objetivo deste estudo, para determinação da lealdade ao canal, julgou-se importante
odelos de adoção de tecn
nal tradicional compras, e potencial precursora da lealdade ao canal online, quanto os
odelo do C ento do Consumidor Online (CHEUNG et al, 2003:201), tem por
scido de cinco grandes áreas de influência sobre cada uma de suas etapas,
adas no Quadro 13:
ase o MIAC, acre
89
Quadro 13 - Modelo do Comportamento do Consumidor Online
Características do
consumidor
Características do
produto/serviço
Características
da mídia
Características do
distribuidor/ intermediário
Influências
ambientais
Estilo de
Motivação
Conhecimento
Inovatividade
E
Perfil demográfico
Flow
Satisfação
E
C
Atitude
Valo
vida
nvolvimento
xperiência
onfiança
res
Conhecimento do
Desenho do site
Qualidade do serviço
Cultura
produto
Tipo de produto
Layout
Freqüência de
compra
Tangibilidade
Diferenciação
Navegação
Facilidade de uso
Interface
Utilidade
Confiabilidade
Segurança
Controle de privacidade e
segurança
Reputação da marca
Entrega/ logística
Serviço pós-venda
Incentivos
Norma subjetiva
Exposição
Atenção
Imagem
Preço
Fonte: Cheung et al. (2003:201).
Muitos desses fator eitação e continuidade de uso de
t ias e inter-
ponentes dos
aminados. Segue-se
um quadro relacionando os conceitos e constructos aos modelos que os contêm. Na seqüência,
I. Definiç
O Quadro 14, a seguir, apresenta, em ordem alfabética, as definições dos constructos e
tes dos modelos e teorias que influenciaram os modelos deste estudo.
es estão contemplados nas teorias de ac
ecnologia abordados em síntese, a seguir, em que se destacam suas influênc
relações e os pontos de interesse para este estudo.
Primeiramente, são apresentadas as definições dos constructos e conceitos com
modelos e teorias de aceitação e de continuidade de uso de tecnologia ex
para melhor comparação entre os modelos de aceitação de tecnologia, apresenta-se um quadro
com indicação linearizada da relação entre os conceitos/ constructos entre si. Finalmente,
discute-se o modelo de continuidade do uso de sistemas de informação.
Embora diversos conceitos envolvidos nos modelos se refiram ao uso da tecnologia no
contexto empresarial, esta tese visou a sua adequação ao contexto das compras pela Internet.
ões de constructos/ conceitos
conceitos componen
90
Quadro 14 - Definições de conceitos/ constructos
Conceito/ Constructo Definição
Adequação ao
“O
trabalho
quanto um indivíduo acredita q gia) possa melhorar a performance
de seu trabalho” (THOMPSON et a pud VENKATESH et al, 2003:430).
ue usar (uma tecnolo
l, 1991:129 a
Adoção
“Uma decisão de fazer uso comple como a melhor escolha disponível”
(ROGERS, 1995:21); “o processo ual passa um indivíduo do estágio de
conhecimento de determinada inov ção final” (MOREAU, LEHMANN e
MARKMAN, 2001 apud KOTLE 006:662); “a decisão de um indivíduo
em fazer uso regular de um produt processo de adoção pelo consumidor segue-
elidade do cons KELLER, 2006:662).
(processo de)
to de uma inovação
mental pelo q
ação até sua ado
R e KELLER, 2
o. (...) Ao
se o processo de fid umidor” (KOTLER e
Afeto
Gosto de um indivíduo por um co particular, como por exemplo, o uso
de computador (VENKATESH et a
mportamento em
l, 2003:432).
Ansiedade
de reações ansiosas o onais quando se trata de desempenhar um
comportamento (VENKATESH et 432).
Despertar u emoci
al, 2003:
Atitude para o
comportamento
comportament
“Uma predisposição aprendida em mente, de maneira favorável ou
desfavorável, com relação a um (FISHBEIN e AJZEN, 1975:6).
“Sentimentos positivos ou negativo íduo (afeto avaliativo) sobre desempenhar o
o alvo” (FISHBEIN um
mportamento específico diz res alia ou aprecia
como favorável ou desfavorável o rtamento em questão” (AJZEN, 1991:188).
responder, consistent
determinado objeto”
e
s do indiv
e AJZEN, 1975:216). A atitude em relação a
co peito “ao grau em que uma pessoa av
compo
Auto-eficácia
percebida
necessárias a certas c
habilidade de uma p
Diz respeito à crença de uma pess a capacidade de organizar e executar as ações
onquistas (BANDURA, 1982 apud CHUNG, 2005). Julgamento da
essoa em util o em
SH et al, 20
oa em su
izar uma tecnologia para uma tarefa ou trabalh
03:432).
particular (VENKATE
Capacidade de
demonstração de
“A tangibilidade de resu
resultados
observado
ltados do o, incluindo a sua capacidade de serem
s e comunicados” (MOO AT, 1991:203).
uso da inovaçã
RE e BENBAS
Compatibilidade
pass
“O grau em que uma inovação é pe como consistente com os valores, experiências
adas e necessidades existentes nciais adotantes” (ROGERS, 1995:15).
rcebida
dos pote
Complexidade
“O grau em que uma inovação é p lativamente difícil de entender e usar”
(ROGERS, 1995:16).
ercebida como re
Condições
facilitadoras
diferentes constructos – controle comportamenta
Fatores objetivos no ambiente que ato fácil de ser
executado (THOMPSON et al, ENKATESH et al, 2003:430;
TRIANDIS, 1979 apud PARK, rrespondem ao grau em que um indivíduo
acredita que uma infra-estrutura écnica existe para apoiar o uso do
sistema (VENKATESH et al, 20 conceitos incorporados por três
l percebido, condições facilitadoras (do
modelo PCU) e compatibilidade –, operacionalizados de modo a incluir aspectos do
ambiente tecnológico ou organizacional voltados a remover barreiras ao uso
(VENKATESH et al, 2003). No contexto das compras pela Internet consistiria, por
para esclarecimento de dúvidas.
os observadores concordam tornar um
1991:129 apud V
2003); co
organizacional e t
03:447). Abrangem
exemplo num canal
Confirmaç
re expectativa sobre o uso do sistema de
ão
Percepção do usuário da congruência ent
informações e sua performance atual (BHATTACHERJEE, 2001b:359).
Con
l
seqüência
ongo praz
uturo” (THOMPSON et al, 1991:129 apud
s no
“Resultados que terão retorno no f
et al :430).
o
VENKATESH , 2003
Controle
ortame
rcebido
e ou dificuldade percebida em desempenhar o comportamento e
sadas assim como antecipa impedimentos e obstáculos”; diz
epç s das pessoas acerca de suas habilidades em exercer um determinado
EN, 1991:188). No contexto da pesquisa sobre sistemas de
epções de restrições internas e externas sobre o comportamento”
.
comp
pe
ntal
comportamento (AJZ
Relaciona-se “à facilidad
reflete experiências pas
respeito às perc õe
informação, “perc
(TAYLOR e TODD, 1995:149)
91
Quadro 14 - Definições de conceitos/ constructos (continuação)
Controle
rtame
real
e oportunidades e recursos necessários à disposição do
EN, 1991).
compo ntal
indivíduo para desempenhar o comportamento (AJZ
Diz respeito à existência real d
Crenças
comportamentais
Referem-se às crenças que podem influenciar o comportamento, relacionando-o com
possíveis resultados ou custos (AJZEN, 1991). O constructo pode ser decomposto em
e compatibilidade (TAYLOR e TODD, 1995).
utilidade, facilidade de uso,
Crenças de controle
podem aumentar ou reduzir a dificuldade percebida de se desempenhar o comportamento.
Como fatores internos podem ser relacionadas diferenças individuais, informação,
habilidades, capacidades, força de vontade, emoções e compulsões; os fatores externos
incluem variáveis como tempo, oportunidade e dependência de outras pessoas (AJZEN,
1985 apud PARK, 2003). O constructo crença de controle pode ser decomposto em auto-
eficácia e condições facilitadoras da tecnologia. Neste estudo, considera-se auto-eficácia
como fator interno e condições facilitadoras da tecnologia como fatores externos.
Relacionam-se à percepção do indivíduo em relação a fatores internos e externos que
Crenças
normativas
Estão relacionadas com a probabilidade de que indivíduos ou grupos importantes de
referência aprovem ou desaprovem a execução de um determinado comportamento.
Constituem os determinantes subjacentes das normas subjetivas (AJZEN, 1991:190). A
crença normativa pode ser decomposta em influência dos pares e influência dos
superiores (TAYLOR e TODD, 1995).
Difusão
“É o processo pelo qual uma inovação é comunicada por certos canais ao longo do tempo
entre os membros de um sistema social” (ROGERS, 1995:5).
Expectativa
Pode ser definida em termos de crenças pré-consumo sobre a performance geral de
produtos ou serviços (WESTBROOK e REILLY, 1983 apud BHATTACHERJEE,
2001b:354) ou como crenças sobre o nível de atributos de produtos ou serviços (OLIVER
e LINDA, 1981 apud BHATTACHERJEE, 2001b:354). Oliver (1980) define expectativa
como crença(s) ponderada(s) por uma avaliação dos resultados.
Expectativa de
esforço
“O grau de facilidade associado ao uso do sistema. Relaciona-se a três constructos:
facilidade de uso percebida, complexidade e facilidade de uso” (VENKATESH et al,
2003:447).
Expectativas de
resultados
(performance)
MPEAU e
HIGGINS, 1995); representa o grau em que um indivíduo acredita que o uso de um
sistema lhe trará ganhos na performance no trabalho. Abrange os seguintes constructos:
utilidade percebida, motivação extrínseca, adequação ao trabalho, vantagem relativa e
expectativas de resultados (VENKATESH et al, 2003:447). Na literatura, considera-se o
conceito empresarial, portanto, as expectativas de performance relacionam-se a resultados
relacionados ao trabalho. Nesta tese, contudo, foi entendida como desempenho na
transação comercial.
As conseqüências do comportamento relacionadas à performance (CO
Expectativas de
resultados (pessoal)
As conseqüências pessoais do comportamento. As expectativas pessoais lidam com a
estima individual e o senso de realização (COMPEAU e HIGGINS, 1995).
Facilidade de uso
“O grau em que uma inovação é percebida como sendo difícil de ser usada” (MOORE e
BENBASAT, 1991:195).
Facilidade de uso
percebida
“O grau em que uma pessoa acredita que utilizar um sistema em particular seria livre de
esforços” (DAVIS, 1989:320). Isto está relacionado à auto-eficiência da pessoa como
usuária de tal sistema.
Fatores sociais
“São a internalização de um indivíduo da cultura subjetiva do grupo de referência, e
acordos interpessoais específicos que o indivíduo fez com outras pessoas, em situações
sociais específicas” (THOMPSON et al, 1991:126 apud VENKATESH et al, 2003:430).
Imagem
“O grau em que o uso de uma inovação é percebido como melhora na imagem ou status
de uma pessoa em um sistema social” (MOORE e BENBASAT, 1991:195).
Influência social
O grau em que um indivíduo percebe que outras pessoas importantes acreditam que ele
deveria utilizar o novo sistema. Equivale às normas subjetivas, fatores sociais e imagem
(VENKATESH et al, 2003:447).
92
Quadro 14 - Definições de conceitos/ constructos (continuação)
Inovação
“É uma idéia, prática ou objeto que é percebido como novo por um indivíduo ou outra
unidade de adoção” (ROGERS, 1995:11). Mais importante que o tempo decorrido desde
o seu primeiro uso ou descoberta, a novidade percebida da idéia para o indivíduo é que
determina sua reação a ela, constituindo, para esse indivíduo, uma inovação.
Intenção
(comportamental)
“É a posição de uma pessoa na dimensão de probabilidade subjetiva que envolve uma
relação entre ela própria e a execução de uma ação” (FISHBEIN e AJZEN, 1975:288). “É
a representação cognitiva da preparação de uma pessoa para desempenhar um dado
comportamento, e é considerada como seu antecedente imediato” (AJZEN, 1991:188).
Assume-se que as intenções capturam os fatores motivacionais que influenciam o
comportamento, constituindo indicações de quanto as pessoas estão dispostas a tentar, ou
quanto de esforço pretendem despender ao exercer determinado comportamento (AJZEN,
1991:188).
Intenção de
continuidade
Intenção de uso continuado de um sistema de informações (BHATTACHERJEE,
2001b:359).
Motivação
extrínseca
A percepção de que usuários irão desejar desempenhar uma atividade “porque ela é
percebida como instrumental na conquista de resultados valorizados que são distintos da
própria atividade, como a melhoria no desempenho no trabalho, pagamento ou
promoções” (DAVIS et al, 1992:1112 apud VENKATESH et al, 2003:428).
Mot
intrí
ivação
nseca
A percepção de que usuários irão desejar desempenhar uma atividade “por nenhum outro
reforço aparente além do processo de desempenhar a atividade por si” (DAVIS et al,
1992:1112 apud VENKATESH et al, 2003:428).
Mo ção para
cumprir crenças
normativas
O quanto a pessoa está motivada a aderir às opiniões de outras pessoas (PARK, 2003;
CHUNG, 2005).
tiva
Norma subjetiva ou
pressão social
ebida
Corresponde ao desejo oriundo de pessoas e grupos que constituem referências
importantes para o indivíduo de que ele exerça um determinado comportamento
(FISHBEIN e AJZEN, 1975:288); “percepção da pessoa sobre o que as pessoas que lhe
são mais importantes pensam sobre ela dever ou não desempenhar o comportamento em
questão” (FISHBEIN e AJZEN, 1975:302). A norma subjetiva consiste de crenças
normativas e motivação para cumpri-las. “Refere-se à pressão social percebida para
desempenhar ou não o comportamento” (AJZEN, 1991:188).
perc
Po
experimentação
( ility)
“É o grau em que uma inovação pode ser experimentada por um certo período de tempo”
(ROGERS, 1995:15).
ssibilidade de
trialab
Possibilidade de
observação
(observability)
“É o grau em que os resultados de uma inovação são visíveis para outros” (ROGERS,
1995:15).
Pressão social
percebida
Vide norma subjetiva.
Processo de decisão
de inovação
“É o processo pelo qual um indivíduo (ou outra unidade tomadora de decisão) passa do
primeiro conhecimento de uma inovação para a formação de uma atitude para a inovação,
para a decisão de adotar ou rejeitar, para a implementação de uma nova idéia e para a
confirmação desta decisão” (ROGERS, 1995:163).
Qualidade do
resultado
Corresponde a quão bem o sistema desempenha as tarefas que se propõe realizar
(VENKATESH e DAVIS, 2000:191).
Relevância para o
trabalho
Percepção do indivíduo em relação ao grau em que o sistema em questão é aplicável a seu
trabalho; é uma função da importância, para o trabalho de uma pessoa, de um conjunto de
tarefas que o sistema é capaz de apoiar (VENKATESH e DAVIS, 2000:191).
Satisfação
“O estado psicológico sumário resultante quando a emoção que cerca as expectativas
confirmadas/ desconfirmadas é combinada com os sentimentos anteriores do consumidor
sobre a experiência de consumo” (OLIVER, 1981:29 apud BHATTACHERJEE,
2001b:354). Esta definição evidencia um estado psicológico ou afetivo da discrepância
expectativa-performance (confirmation).
93
Quadro 14- Definições de conceitos/ constructos (continuação)
Sentimento com o
uso
“Sentimentos de alegria, júbilo, prazer, depressão, repugnância, desagrad ódio
associado por um indivíduo a um ato em particular” (THOMPSON et al. 1991:127 apud
VENKATESH et al, 2003:432).
o, ou
Utilidade percebida
“O grau de melhoria percebida por uma pessoa que a utilização de um sistema em
particular iria trazer à sua performance no trabalho” (DAVIS, 1989:320). Percepção dos
usuários dos benefícios esperados do uso do sistema de informações
(BHATTACHERJEE, 2001b:359). Um sistema com alta utilidade percebida é, portanto,
aquele em que seu usuário crê na existência de um relacionamento positivo entre uso e
performance.
Vantagem relativa
“O grau em que uma inovação é percebida como melhor que a idéia que ela suplanta”
(ROGERS, 1995:15).
Visibilidade
“O grau em que uma pessoa pode ver outras usando o sistema na organização” (MOORE
e BENBASAT, 1991:203).
Voluntariedade de
uso
“O grau em que o uso de uma inovação é percebido como sendo voluntário ou de livre
vontade” (MOORE e BENBASAT, 1991:195).
Fonte: Adaptado de Venkatesh et al. (2003), Bhattacherjee (2001b) e de diversos outros autores.
Nota-se que alguns desses conceitos apresentam semelhanças ou sobreposições entre suas
definições, resultado da evolução dos modelos.
II. Relação entre conceitos/constructos e teorias/modelos adotantes
O Quadro 15, a seguir, apresenta, em ordem alfabética, os conceitos e constructos
apresentados no Quadro 14, relacionando-os aos respectivos modelos e teorias adotantes,
conforme a legenda. Embora a Teoria da Difusão da Inovação (IDT) seja mais
freqüentemente associada aos trabalhos de Rogers (1995), Venkatesh et al. (2003) utilizaram,
em seus trabalhos, a adaptação desta teoria realizada por Moore e Benbasat (1991),
referenciando-a como IDT. Por essa razão, há distinção entre ambas as teorias no Quadr
Quadro 15 - Relação entre conceitos/ constructos e teorias/ modelos adotantes
o 15.
Conceitos/ Constructos principais Teorias/ Modelos adotantes
Adequação ao trabalho MPCU
Adoção (processo de) IDT
Afeto MPCU, SCT
Ansiedade SCT
Atitude para o comportamento C-TAM-TPB, DTPB, TPB
Auto-eficácia (percebida) DTPB, SCT
Capacidade de demonstração de resultados IDT, TAM2
Compatibilidade IDT, IDT (Rogers), DTPB
Complexidade MPCU, IDT (Rogers)
Condições facilitadoras IDT, DTPB, UTAUT
Confirmação ECT, ECM-IT
Conseqüências no longo prazo MPCU
94
Quadro 15- Relação entre conceitos/ constructos e teorias/ modelos adotantes (continuação)
Controle comportamental percebido C-TAM-TPB, DTPB, TPB
Controle comportamental real TPB
Crenças comportamentais DTPB, TPB, TRA
Crenças de controle TPB, DTPB
Crenças normativas DTPB, TPB, TRA
Difusão IDT (Rogers)
Expectativa ECT, ECM-IT
Expectativa de esforço UTAUT
Expectativas de resultados (performance) SCT, UTAUT
Expectativas de resultados (pessoal) SCT
Facilidade de uso DTPB, IDT
Facilidade de uso percebida TAM
Fatores sociais MPCU
Imagem IDT, TAM2, UTAUT
Inovação IDT, IDT (Rogers)
Influência social UTAUT
Intenção (comportamental ou de uso) C-TAM-TPB, TAM, TAM2, TPB, TRA, UTAUT
Intenção de continuidade ECT (intenção de recompra), ECM-IT
Motivação extrínseca MM
Motivação intrínseca MM
Moti ação para cumprir crenças normativas TRA v
Norma subjetiva ou pressão social percebida C-TAM-TPB, DTPB, TAM, TAM2, TPB, TRA
Possibilidade de experimentação (trialability) IDT (Rogers)
Possibilidade de observação (observability) IDT (Rogers)
Processo de decisão de inovação IDT (Rogers)
Qualidade do resultado TAM2
Relevância para o trabalho TAM2
Satisfação ECT, ECM-IT
Sentimento com o uso MPCU
Utilidade Percebida C-TAM-TPB, DTPB, TAM, ECM-IT
Vantagem relativa IDT, IDT (Rogers)
Visibilidade IDT
Voluntariedade de uso TAM2, UTAUT
Fonte: Adaptado de Venkatesh et al. (2003) e de diversos outros autores.
Legenda:
C-TAM-TPB
TAM e TPB combinados
DTPB
Teoria do Comportamento Planejado Decomposta
ECM-IT
Modelo de Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia da Informação
ECT
Teoria da Confirmação de Expectativas
IDT
Teoria da Difusão da Inovação
IDT (Rogers)
Teoria da Difusão da Inovação
MM
Modelo Motivacional
MPCU
Modelo de Utilização do PC
SCT
Teoria Social Cognitiva
TAM
Modelo de Aceitação de Tecnologia
95
ejado
UTAUT
Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia
omo esses aspectos podem afetar a intenção do consumidor em
comprar online.
rmitir a realização de
comparações entre os modelos e, por esta razão, foram também incluídos no quadro.
TAM2
Modelo de Aceitação de Tecnologia 2
TPB
Teoria do Comportamento Plan
TRA
Teoria da Ação Racionalizada
III. Modelos de aceitação de tecnologia
Autores como Heijden, Verhagen e Creemers (2003) acreditam que a contribuição maior dos
modelos de aceitação de tecnologia reside nas explicações de porque as transações online são
conduzidas sob um ponto de vista tecnológico, destacando a importância da utilidade e da
usabilidade do Web site. Além disso, tais modelos evidenciam as características hedonistas da
tecnologia e demonstram c
Para melhor visualização das semelhanças e diferenças entre os modelos, apresenta-se, a
seguir, um quadro comparativo simplificado dos principais modelos, teorias e seus
predecessores estudados e das relações entre os constructos/ variáveis abrangidos por eles
(Ilustração 19). Em alguns casos, o modelo não inclui os constructos intenção
comportamental ou comportamento em sua concepção. No entanto, Venkatesh et al. (2003) os
consideraram existentes para efeito de seu estudo, de modo a pe
96
Ilust o 19 - Qu s raçã adro comparativo de modelo
98
O modelo UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Ilustração 20), de
Venkatesh et al. (2003), foi desenvolvido a partir de oito modelos e teorias (C-TAM-TPB,
IDT, MM, MPCU, SCT, TAM, TRA, TPB), visando à identificação de um único conjunto de
determinantes de aceitação de tecnologia.
Ilustração 20 - Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT)
Fonte: adaptado de Venkatesh et al. (2003:447).
Venkatesh et al. (2003) acreditam que quatro constructos independentes são fundamentais na
determinação da aceitação pelo usuário e do comportamento de uso: expectativa de
performance, expectativa de esforço, influência social e condições facilitadoras. Estes
constructos são moderados por quatro fatores: sexo, idade, voluntariedade e experiência.
Segundo seus autores, a expectativa de performance constitui o constructo com maior
influência sobre a intenção.
IV. Modelo de continuidade de uso de sistemas de informações
Limayem, Hirt e Cheung (2007:707) esclarecem que os termos IS continuance, IS
continuance behavior, ou IS continuous usage descrevem padrões de comportamento que
refletem o uso continuado de um determinado sistema de informações. Continuidade
(continuance) diz respeito a uma forma de comportamento pós-adoção, ou seja, posterior à
aceitação.
99
Diversos ter ura, como
“im BHATTACHERJ
( 198 , , “ (C
Z d BHATTACHERJEE, 2001b:352) e “pós-adoção” (ROGERS, 1995),
e conjunto de comportame s que segue ão inicial
– continuidade, rotinização, infusão, adaptação, assimilação etc. (LIMAYEM, HIRT e
ação, teorizando e
uito referenciada na literatura
las seguintes etapas
(OLIVER, 1980 apud BHATTACHERJEE, 2001b:353):
1.
2.
ce.
mos associados à continuidade já foram utilizados na literat
plementação” (ZMUD, 1982
KWON e ZMUD,
apud
7 apud BHAT
EE, 2001b:352), “incorporação”
2001b:352)
TACHERJEE rotinização” OOPER e
MUD, 1990 apu
mbora este último se refira a um nto m a aceitaç
CHEUNG, 2007:707). A Teoria de Difusão de Inovação (ROGERS, 1995) também prevê o
estágio de confirmação, em que o adotante reavalia sua decisão anterior de aceitação,
decidindo se continua ou não o uso de uma inovação. Entretanto, segundo Bhattacherjee
(2001b), esses estudos vêem a continuidade como uma extensão dos comportamentos de
aceitação e, assim, não explicam porque alguns usuários descontinuam o uso de sistemas de
informação após uma aceitação inicial.
Bhattacherjee (2001b) realizou estudos que evidenciaram as diferenças entre os
comportamentos de aceitação e de uso continuado de sistemas de inform
validando um dos primeiros modelos teóricos de continuidade de sistemas de informações.
Com base na Teoria de Confirmação de Expectativas (Expectation-Confirmation Theory,
ECT), de Oliver (1980), e nas teorias de aceitação de tecnologia, desenvolveu o Modelo de
Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia de Informação (Expectation-
Confirmation Model in IT Domain - ECM-IT) ou Modelo de Continuidade de Sistemas de
Informação Pós-aceitação.
A Teoria de Confirmação de Expectativas de Oliver (1980) é m
de comportamento do consumidor, particularmente para explicar a satisfação e a compra
repetitiva. Para esse autor, a satisfação advém do resultado positivo da comparação entre as
expectativas e a performance percebida, ou seja, a confirmação. A definição desses
constructos é apresentada no Quadro 14. Segundo essa teoria, o processo pelo qual os
consumidores chegam às intenções de recompra caracteriza-se pe
Os consumidores formam uma expectativa inicial sobre um produto ou serviço
específico, antes da compra.
Eles aceitam e usam esse produto ou serviço. Após um período de consumo inicial,
formam percepções sobre sua performan
100
4. afeto, baseado em seu nível de confirmação e
expectativa com a qual a confirmação é confrontada.
continuam seu uso.
A Ilus ç
3. Os consumidores avaliam a performance percebida do produto contra sua
expectativa original e determinam o quão confirmada é sua expectativa
(confirmation
3
).
Constroem uma satisfação ou
5. Consumidores satisfeitos formam uma intenção de recompra, enquanto usuários
insatisfeitos des
tra ão 21 apresenta o modelo desenvolvido por Bhattacherjee (2001b):
Ilustração 21 - Modelo de Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia de Informação (ECM-
IT)
Fonte: Bhattacherjee (2001b:356).
Segundo
julguem a
A confirm
porque im ão
(performance percebid alcançar a expectativa.
Expectativas
influenciam
Para a fin
texto com
Os mode
que levam
Bhattacherjee (2001b:355), a expectativa oferece parâmetros para que os usuários
confirmação, com a finalidade de determinar sua resposta avaliativa ou satisfação.
ação é positivamente relacionada à satisfação com o uso de sistemas de informação
plica a ocorrência de benefícios do uso dos sistemas, enquanto a desconfirmaç
a aquém da expectativa) denota falha em
baixas e/ ou performances mais altas levam a maiores confirmações, as quais
positivamente a satisfação dos clientes e a intenção de continuidade.
alidade de simplificação, o modelo ECM-IT também poderá ser referido ao longo do
o modelo de Continuance.
los apresentados nesta seção oferecem elementos para compreender algumas razões
ou não à adoção de uma determinada tecnologia – uso da Internet para compras – e
3
Esse constructo também é conhecido como “disconfirmation” na literatura de Marketing e a ECT também é
conhecida por Teoria da Desconfirmação de Expectativas (BHATTACHERJEE, 2001b:354).
101
também à
compras
A seg r
Internet.
2.3.4.3
A habilid
modalida cácia da comunicação
e na habilidade de construir relacionamentos fortes com seus clientes (KELLER, 2001:828).
A afirma
o market
decidem
buscam
orientaçã
MCKEN
JAWORS
O marke
benefício
estruturad
serviços iormente, e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras
opções possíveis (CHURCHILL e PETER, 2000:13). Seguindo o mesmo raciocínio, Anckar
es que levam os
consumidores a decidirem por uma compra eletrônica pode trazer benefícios no
continuidade de uso dessa tecnologia, que podem ter influência sobre a lealdade às
pela Internet.
ui , discutem-se alguns aspectos sobre a lealdade do consumidor nas compras pela
Lealdade nas compras pela Internet
ade de Web sites interativos apresentarem informação em virtualmente qualquer
de, de maneira customizada, tem implicações profundas na efi
ção de Laws (1991 apud ANCKAR, 2003:1) de que “a chave para a orientação para
ing de uma empresa está em sua compreensão de como seus clientes potenciais
sobre como gastar seus recursos de tempo, dinheiro e esforço e de quais benefícios
ao fazê-lo” ganha ainda mais relevância quando ampliada para o conceito de
o para o mercado, defendida por muitos autores (KOHLI e JAWORSKI, 1990;
NA, 1992; NARVER e SLATER, 1990; SHAPIRO, 1988 apud KOHLI e
KI, 1990, entre outros).
ting voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes consideram vários
s e custos ao tomar suas decisões de compra, provavelmente de maneira pouco
a. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras na satisfação com produtos e
comprados anter
(2003:2) propõe que os consumidores, agindo de maneira racional, tomam suas decisões de
adotar ou rejeitar um canal com base no valor líquido percebido do canal. Isto é visto como o
tradeoff entre os benefícios gerais que provavelmente resultarão do uso dos canais eletrônicos
em relação aos canais alternativos, e as barreiras gerais encontradas em utilizá-los ou
conseqüentes dos benefícios buscados. A compreensão dos fator
relacionamento com clientes para empresas que desejam investir no canal eletrônico. Na
Internet, todo o processo de marketing se combina num local único para transações que
desafia os meios tradicionais de análise do comportamento de compra (ZELLWEGER, 1997).
102
ste o elemento visual:
você não precisa saber o nome exato de uma loja de sapatos para saber que em determinado
ar informações. O mesmo autor afirma: “Uma empresa que usa sua marca
tradicional em negócios na Internet cria confusão na cabeça do consumidor”. Estas afirmações
ecisão de compra em algumas
que os “sensoriais”
Sob outra ótica, estudos concluíram que compradores freqüentes de Internet têm se mostrado
menos conscientes em termos de preço e marca que os compradores pelos meios tradicionais
(DEGERATU, RANGASWAMY e WU, 1999, DONTHU e GARCIA, 1999 apud LYNCH e
BECK, 2001:726). Esta afirmação gera controvérsias. Al Ries (2000 apud OCHMAN, 2000)
assume que a marca é mais importante na Internet. “No mundo real, exi
lugar existe uma loja de sapatos. Na Internet, você não apenas tem de saber o nome da loja,
mas também como ele é soletrado”. Ao sugerir que o domínio (no endereço do site) deva ser
curto, simples, único, pronunciável e indicar uma categoria de negócio, Al Ries (2000 apud
OCHMAN, 2000) defende a criação de uma nova marca, quando uma empresa de “tijolos-e-
argamassa” decide ingressar na Internet com o intuito de conduzir um novo negócio. A
exceção caberia, no entanto, para empresas que utilizam a Internet somente como um meio
para divulg
também são alvo de discussões, e poderiam ser reflexo da realidade no período inicial das
vendas pela Internet; na atualidade, no entanto, existem sites que realizam buscas e
comparações online de produtos e preços, como já comentado anteriormente. Por outro lado, a
marca ainda parece ser um elemento relevante para a d
categorias de produtos, como se discute a seguir.
Degeratu, Rangaswamy e Wu (1999) pesquisaram como as lojas de artigos de mercearia
online e tradicionais diferiam em sua influência na escolha do consumidor. Verificaram que
os nomes de marca são mais valiosos online em categorias nas quais estavam disponíveis
menos informações sobre atributos de produto; os atributos “não sensoriais” (como o teor de
gordura da margarina) tiveram maior impacto nas escolhas online
(aspectos visuais como o desenho da toalha de papel, por exemplo); verificaram também que
a sensibilidade ao preço era mais alta online porque as promoções online eram sinais fortes de
descontos de preços. O efeito combinado de preço e promoção sobre a escolha do consumidor
pareceu mais fraco online que offline. Embora o efeito varie entre setores e produtos, e os
resultados indiquem que as compras online e offline são, até certo ponto, substitutas, isto
sugere que há menos rivalidade entre os varejistas online e offline que entre varejistas que
operam lojas próximas. Anton (2000 apud BRAMALL, SCHOEFER e MCKECHNIE, 2004)
afirma que os novos canais eletrônicos parecem, cada vez mais, complementares, e não
concorrentes dos canais tradicionais.
103
dos sites que
podem apoiar a retenção de clientes (Quadro 16), sendo algumas delas também de efeitos
Wiegran e Koth (1999:2) acreditam que a retenção de clientes online compreenda três
elementos básicos: a lealdade do cliente, a participação na carteira (share of wallet), e a
margem do produto. Desta forma, esses autores propõem algumas características
positivos nas lojas físicas.
Quadro 16 - Características de um site que incentivam a retenção de clientes
Elementos da
retenção de clientes
Informação de
valor agregado
Personalização
Comunicação
inteligente
Conteúdo
g
erado
pelo usuário
Programas
de lealdade
Lealdade do cliente
3 3 3 3 3
Participação na carteira
3
-
3 3 3
Margem do produto
3
-
3
- -
Fonte: Wiegran e Koth (1999:3).
Informações de valor agregado possuem grande peso sobre a retenção de clientes, pois
cliente, se bem desenvolvidas.
s
conexões eletrônicas. Podem também oferecer informações sensíveis, como números de
cartão de crédito, com a confiança de que o site á trabalhar com tais informações de maneira
discreta. W
um relacionamento com um vendedor eletrônico, te, de um modo geral, provavelmente
não irá novamente en
cias entre a lealdade do consumidor de
diferentes setores de atividade. Para esses autores, dois fatores são críticos para predizer o
comportamento e determinar uma estratégia apropriada de e-commerce:
conteúdos que lhes pareçam úteis fazem com que retornem repetidamente em busca de mais
informações; a comunicação inteligente se refere à combinação entre a comunicação online,
que objetiva aumentar o volume de vendas, e offline, que visa à atração do cliente ao site da
empresa. Estas características são as que afetam mais elementos da retenção de clientes. O
conteúdo gerado pelo usuário pode ser proveniente tanto de seu feedback como da
comunicação direta entre usuários. Todas as características mencionadas pelos autores podem
colaborar, segundo eles, com a lealdade do
Nos sites que envolvem personalização, os clientes fornecem dados para delineamento de seu
perfil; podem até mesmo modificar seus próprios controles para fazer melhor uso da
ir
iegran e Koth (1999) acrescentam ainda que, por tais razões, uma vez estabelecido
o clien
vidar esforços com muitos fornecedores.
Indo mais além, Clemons e Row (2000) afirmam que o comportamento do consumidor deve
ser o determinante principal da estratégia corporativa de e-commerce. A evolução tecnológica
tem papel fundamental no aumento das distân
104
lhor fornecedor de
uma coleção de bens e serviços.
ram produtos que podem ser descritos como compras pontuais
oportunistas não demonstram lealdade; cada compra pode ser de um fornecedor
diferente, e não realizam compras de vários itens de um único fornecedor. A
competição é baseada no preço; quando possível, as empresas tentam driblá-la
criando diferenças de qualidade e assegurando-se de que os clientes estão cientes
das mesmas. Os intermediários têm seu papel reduzido, mas também podem reduzir
o risco das transações; contudo, na maioria dos casos, os clientes comprarão de um
conjunto de fabricantes e fornecedores de serviços bem conhecidos e confiáveis. A
Internet pode atuar na gestão da cadeia de suprimentos e da logística para assegurar
a menor estrutura de custos e os menores preços, além de fornecer acesso a
informações sobre os consumidores atuais e potenciais, e permitir elaborar preços de
maneira mais acurada, com base na lucratividade do cliente. Ainda não se pode
• Os mercados de lojas oportunistas ocorrem quando os consumidores não exibem
• Duração do relacionamento entre comprador e vendedor: o comprador tem um
relacionamento com um vendedor favorito, no qual eles se conhecem mutuamente,
ou o comprador procura por um vendedor eletrônico diferente a cada interação? A
primeira situação sugere uma oportunidade para ofertas ajustadas; a última
impossibilita relacionamentos estáveis.
• Escopo dos bens e serviços que conectam comprador e vendedor: o consumidor
compra um único bem ou serviço, ou um pacote de bens e serviços relacionados? A
primeira situação sugere que o consumidor busca o fornecedor dos melhores bens e
serviços individuais, enquanto a última sugere uma busca pelo me
A combinação destas situações indica que empresas distintas, em setores distintos, enquadrar-
se-ão em um ou mais cenários competitivos, conforme classificação a seguir, proposta por
Clemons e Row (2000):
• Clientes que comp
afirmar se os consumidores de livros, CDs e DVDs exibem este comportamento.
nenhuma lealdade ou continuidade do relacionamento com as marcas ou lojas e
usam intermediários para construir pacotes de produtos. A concorrência também é
baseada no preço; contudo, é o preço dos pacotes, e não dos itens individuais, que
105
dores e fornecedores de
serviço, mas não possuem nenhuma intenção de adquirir pacotes prontos. A
por um conjunto compacto de ligações e, em conseqüência disso, a precificação para
os clientes individuais e o valor que recebem são determinados por um pacote de
ivo sob certas condições; contudo sem
lealdade, a eficácia é passageira. Desta forma, torna-se essencial avaliar se a empresa está
atrai os consumidores. Os intermediários podem adicionar valor pelas economias
logísticas ou pela montagem ou integração de produtos, adquirindo mais poder
sobre os fabricantes. Os fabricantes utilizam a Internet para desenvolver sua marca,
criar a consciência do consumidor para as diferenças do produto, para reduzir o
poder dos intermediários e para melhorar a eficiência. Já os intermediários podem
usar a Internet para desenvolver a marca para suas lojas eletrônicas e enfraquecer a
concorrência de preços.
• Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como
ligações leais exibem continuidade quando escolhem vende
concorrência nesses mercados é baseada na retenção dos melhores clientes por uma
combinação cuidadosa de serviço e preços. Para os clientes, o valor do
relacionamento e da política de preços melhora com o tempo.
• A competição em mercados de cadeias leais, como na categoria anterior, baseia-se
na atração e retenção dos melhores clientes, com expectativa de melhoria do valor e
do preço do relacionamento com o tempo. Contudo, esses mercados são compostos
bens e serviços. Esses mercados provocam uma transferência de poder dos
produtores para os intermediários, pois estes podem reconfigurar a loja virtual para
mostrar aos compradores leais as marcas que desejam ver ou que proporcionem as
melhores margens. Isto aumenta a importância do branding para os fabricantes, uma
vez que uma marca poderosa é a melhor arma contra a pressão dos varejistas. Um
controle de custos e uma logística eficiente podem e devem ser implantados pelo
uso de sistemas via Internet, tanto por parte dos fabricantes como por parte dos
intermediários.
Adquirir participação no mercado pode ser efet
operando em um mercado de oportunidades pontuais ou de ligações leais. A empresa deve
utilizar mecanismos de desenvolvimento de marcas e de atração de clientes para sustentar
preços e serviços de relacionamento a fim de manter as melhores contas.
106
ias definições de confiança, Heijden, Verhagen e Creemers (2003)
ente de sua habilidade em monitorar ou controlá-la.
A partir de um
função de q
credibilidad
relacioname re a privacidade e confiabilidade
Os consumidores que compram nas categorias que podem ser descritas como cadeias leais
possuem preferência por fornecedores. Além disso, contam com estes fornecedores para um
pacote de ofertas combinadas. O serviço integrado é tão eficaz que raramente consideram
trocar de fornecedor ou realizar serviços sem sua ajuda.
Clemons e Row (2000) consideram ainda que cada um desses ambientes possui um clima
competitivo distinto e requer uma estratégia diferente e o uso de recursos distintos, lembrando
que isto também é verdade no mundo físico. O desafio para as empresas é guiar o consumidor
ao comportamento que vai ao encontro da sua estratégia; onde isto não é possível, as
empresas devem adequar a sua estratégia ao comportamento do cliente.
Além das questões relacionadas à escolha da marca, há outros aspectos ligados às compras
pela Internet que têm merecido atenção de diversos autores. Bramall, Schoefer e McKechnie
(2004) afirmam que, apesar de as compras pela Internet terem experimentado taxas de
crescimento superiores às do varejo tradicional, há fortes evidências que sugerem que, embora
muitos consumidores usem a Internet para obter informações sobre produtos, somente uma
minoria efetiva suas compras online, o que traz, por conseqüência, reflexos à lealdade por
esse canal.
Alguns pesquisadores afirmam que a maior barreira para o sucesso da Internet como meio
comercial em mercados de massa é a falta de confiança por parte do consumidor em relação à
Internet (HOFFMANN et al, 1999b apud BRAMALL, SCHOEFER e MCKECHNIE, 2004;
JARVENPAA, TRACTINSKY e VITALE, 2000).
A confiança figura cada vez mais como uma questão importante nas discussões sobre o varejo
eletrônico. Dentre as vár
elegem como mais significativa a proposta por Mayer et al, em 1995, que definem a confiança
como a disposição de um consumidor em manter-se vulnerável a ações de uma loja online
com base na expectativa de que esta loja irá praticar uma determinada ação importante para
ele, independentem
cenário em que se observou que esta situação se verifica principalmente em
uestões de segurança e privacidade de seus dados pessoais, e de dúvidas quanto à
e dos e-varejistas, George (2004) realizou um estudo no qual investigou o
nto entre a compra pela Internet e as crenças sob
107
ou como essas crenças individuais afetam as intenções de
compra pela Internet e o comportamento real de compra, com base na Teoria do
Comportam
universitári
de modo m udes e seu comportamento de compra pela Internet que o
o consumidor e do
varejista. Assim
adoção das
valioso que
SCHOEFE
Bramall, Schoefer e McKechnie (2004) desenvolveram um arcabouço conceitual que examina
desse canal. Nesse estudo, examin
ento Planejado (TPB) (AJZEN, 1991). Os resultados de sua pesquisa com
os revelam que a confiabilidade no site e suas habilidades de compra online afetam
ais relevante suas atit
receio de que suas informações pessoais sejam utilizadas inapropriadamente. Talvez isto se
deva à faixa etária pesquisada, em que ainda não se tem a mesma percepção de outros usos de
suas informações pessoais que indivíduos de faixas etárias superiores possuem.
A teoria do marketing de relacionamento de comprometimento e confiança de Morgan e Hunt
(1994 apud BRAMALL, SCHOEFER e MCKECHNIE, 2004) sugere que tais elementos são
os antecedentes necessários para as trocas relacionais bem sucedidas. Bramall, Schoefer e
McKechnie (2004) ressaltam ainda, com base em um estudo de Yoon, de 2002, que a
confiança envolve a aceitação de uma certa vulnerabilidade na medida em que representa uma
crença sobre as intenções comportamentais de outras pessoas e expectativas positivas sobre os
resultados do comportamento de outros. Além disso, a confiança geralmente é compreendida
como um processo dinâmico, que pode ser lentamente construído, porém, rapidamente
destruído.
No contexto do varejo, com base em estudos de Chen e Dhillon, de 2003, e de Rousseau et al,
de 1998, esses autores consideram a confiança como dependente da ocorrência de duas
condições necessárias para seu desenvolvimento: risco e interdependência d
, “uma vez que a falta de confiança é uma das principais barreiras para a
compras pela Internet, a confiança tem sido caracterizada como o ativo mais
qualquer negócio pode possuir” (KIMERY e MCCORD, 2002 apud BRAMALL,
R e MCKECHNIE, 2004:14).
os antecedentes e as conseqüências da confiança do consumidor no e-varejo (Ilustração 22).
108
Ilustração 22 - Arcabouço conceitual dos antecedentes e conseqüências da confiança do consumidor no e-
varejo
Fonte: adaptado de Bramall, Schoefer e McKechnie (2004:19).
Os determinantes considerados por esses autores, divididos em três grupos (relacionados à
loja, ao Web site na Internet e ao consumidor), estabelecem relações que podem levar à maior
confiança na Internet como meio de varejo e em um e-varejista específico, à menor percepção
de risco e à maior disposição para comprar.
Segundo Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000), quanto mais uma pessoa confia na empresa
online, menores serão os riscos percebidos associados a comprar online. Desta maneira, a
confiança na loja online pode influenciar diretamente a atitude em relação à compra pela
Internet; o risco percebido, por sua vez, influencia negativamente esta atitude. A confiança é
imprescindível também no comércio tradicional para que as compras se tornem recorrentes.
Contudo, a Internet acarreta uma série de outros elementos que fogem ao controle do
modelo conceitual utilizado por esses autores (Ilustração 23) evidencia a relação
geral
consumidor, como a não exposição física ao produto ou ao vendedor, apresentando riscos
diversos, e tornando a confiança ainda mais importante na construção do relacionamento
(BRAMALL, SCHOEFER e MCKECHNIE, 2004:14; HEIJDEN, VERHAGEN e
CREEMERS, 2003:42; RATNASINGHAM, 1998 apud PARK, 2003:36).
Heijden, Verhagen e Creemers (2003) desenvolveram um estudo no qual examinaram fatores
influenciadores das compras online pela Internet sob as perspectivas da confiança e da
tecnologia. O
entre atitudes e intenções prevista na TPB (tecnologia), apresentada na seção 2.3.4.2, e
também contemplada no modelo UTAUT, e mantém-se consistente com outros modelos de
compra online (confiança).
109
Ilustração 23 - Modelo conceitual de intenções onfiança
Fonte: adaptado de A 1980); Davis (1989 y e Vitale (2000), por
Heijden, Verhagen e Creemers (2003:44).
de compra com base em tecnologia e c
); Jarvenpaa, Tractinskjzen e Fishbein (
Sob outra perspectiva, Kovacs e Barbosa (2005) adaptaram o modelo de Eroglu et al, de
2001, ao contexto do varejo eletrônico. Tal modelo, centrado no conjunto Estímulo,
Organismo e R principal intuito evidenciar a influência da atmosfera do
arejo eletrônico (e-tailing) na satisfação com o processo de compra e nos riscos percebidos
balhos, Farias (2005) verifica que a habilidade do indivíduo para a compra na
Internet é o que mais fortemente influencia de maneira positiva a sua satisfação com o
e compra contribui para a imagem positiva que o cliente tem da loja, o que
esposta, tem como
v
pelo e-consumidor. Para essas autoras, os indivíduos podem, segundo o seu nível de
propensão a assumir riscos, aliado às suas características pessoais, de afeto e de cognição, ter
respostas de aproximação ou afastamento. Nesse contexto, variáveis moderadoras teriam
influência no processo, como os riscos inerentes e manipulados percebidos, a imagem que o
consumidor tem da empresa (em especial, no caso de a empresa ter atuação também no varejo
tradicional), as próprias experiências anteriores com a compra por este meio, bem como o
envolvimento com a compra e com o produto. As estratégias de redução dos riscos utilizadas
pelos consumidores também teriam influência nesse processo na medida em que, ao reduzir as
incertezas com uma determinada compra, os indivíduos podem ter diferentes respostas, como
a aproximação, se os riscos forem minimizados a um nível tolerável.
Em seus tra
processo de compra. Por outro lado, o desafio da tarefa de comprar, relacionado a desenhos de
sites e processos de compras muito complexos, em que os consumidores sentem muita
dificuldade para a realização da compra, tem impacto negativo na satisfação. A satisfação
com o processo d
110
novos líderes de opinião. Ressaltam também a
necessidade de se administrar a propaganda negativa “de boca”, monitorando seu conteúdo,
e salas de bate-papo (FISCHER,
BRISTOR e GAINER, 1996), agregando interesses, conteúdo, interação e relacionamentos.
Além disso, Fischer, Bristor e Gainer (1996) entendem que as comunidades de consumo, que
or natureza, atribuem mais poder aos seus membros não
tisfação dos clientes, o relacionamento entre satisfação e
lealdade, e o papel da mídia online. Os resultados de suas pesquisas sugerem que, embora os
pode estar também relacionado à sua disposição de manter ou não um relacionamento com a
mesma.
A idéia de flow, termo traduzido por fluxo, foi uma das primeiras tentativas de explicar e
organizar o fenômeno de consumo nos ambientes digitais. Os psicólogos motivacionais
Kubey e Csikszentmihalyi (1990 apud DHOLAKIA e BAGOZZI, 2001) definem o estado de
flow como “os episódios em que a vida é engrandecida, quando o indivíduo está
profundamente envolvido e sua energia mental está altamente focada na atividade ou
experiência”. Nas pesquisas sobre flow, o grau de interesse intrínseco de uma atividade tem
sido freqüentemente medido como uma indicação de diversão (KOUFARIS, 2002). No
contexto das compras online, Koufaris (2002) conduziu um estudo que solicitava aos
pesquisados que visitassem uma loja de livros real na Web, e verificou que a diversão tinha
impacto positivo nas intenções de retornar ao site.
Autores como Blackwell, Miniard e Engel (2001:440) tratam da importância da propaganda
“de boca”, da necessidade de se visarem os líderes de opinião nas comunicações da empresa
para a sociedade e até de se criarem
lidando com rumores e prestando os devidos esclarecimentos ao seu público. No ambiente
virtual, tal função é desempenhada principalmente pelas comunidades online (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2001:398), blogs, fóruns de discussão
são auto-seletivas e voluntárias p
apenas pelo acesso às informações que oferece, mas pelo senso de identidade coletiva criado
com outros consumidores. Isto não significa que os usuários irão transferir sua lealdade de um
grupo ao outro, mas sim, que podem derivar benefícios das propriedades distintas de cada um.
Shankar, Smith e Rangaswamy (2003) propuseram um modelo conceitual que considera os
fatores que levam à lealdade e sa
níveis de satisfação do cliente em relação a um serviço escolhido online sejam os mesmos
quando o serviço é escolhido offline, a lealdade ao fornecedor de serviço é maior quando o
serviço é escolhido online do que quando é escolhido offline. A satisfação na busca pelo
111
ento
recíproco entre a lealdade e a satisfação: a satisfação aumenta a lealdade a qual, por sua vez,
7% e 86,5%, respectivamente. Além
disso,
rcionadas por
do com que
ele tenha uma experiência única e prazerosa ao comprar em suas lojas, aumentam a probabilidade
uta, criando, inovando e gerando
site constitua-se sempre em novas e
elevadas doses de prazer.
Como Rubini et al. (1996 apud BARWISE, ELBERSE e HAMMOND, 2002:21) afirmam,
mesmo com a chegada das novas tecnologias, “o processo de compra permanece inalterado. A
base subjacente de todo o varejo, quer seja físico ou virtual, permanece como um processo de
resolução de problemas com uma troca de valor-por-valor, em sua essência”. Resultados de
estudos de Moe e Fader (2000 apud BARWISE, ELBERSE e HAMMOND, 2002:21)
afirmam que as pessoas que visitam uma loja com maior freqüência estão mais propensas a
comprar. Isto explica em parte a grande ânsia por tráfego de visitantes por parte de alguns
sites; a outra razão para isto é o desejo de atrair anunciantes. No entanto, a avaliação do
sucesso da empresa com esforços do marketing pela Internet representa ainda um desafio.
Reichheld e Schefter (2000:105-106) acreditam que, como “a lealdade é uma necessidade
serviço escolhido online é maior quando o conteúdo da informação no Web site é mais
profundo. Além disso, esses autores concluem que a mídia online também fortalece o
relacionamento entre a satisfação geral e a lealdade e aparenta reforçar um relacionam
reforça a satisfação. Estes resultados, ao contrário de temores comuns relacionados à
facilidade de se trocar de fornecedor e às expectativas mais elevadas dos clientes online,
sugerem que a mídia online oferece uma oportunidade atrativa aos fornecedores online de
conquistar clientes leais.
Pesquisas do e-bit (2008:21) sobre as compras online apontaram que em 2001, cerca de 78%
dos clientes se declararam satisfeitos; as taxas de clientes satisfeitos verificadas em 2007 e no
primeiro semestre de 2008 são ainda maiores: cerca de 8
As diversas e boas experiências de compra vividas pelo consumidor online, propo
estratégias das lojas virtuais em personalizar o atendimento ao consumidor (...), fazen
de que este consumidor volte a comprar e, muito mais que isso, a indicar o seu estabelecimento a
outras pessoas de seu convívio social. (E-BIT, 2008b:12).
Serralvo (2002:7) complementa:
A satisfação do internauta, tal qual do consumidor, não é a garantia da lealdade, porém é certo que
se ele ficar insatisfeito, o ciclo (que levará a lealdade) não se concretiza. É preciso, portanto, que a
organização mantenha uma elevada expectativa no interna
atrativos que justifiquem a sua volta e que a navegação pelo
112
competitiva em todos os ominar o potencial da
Internet para criar valor excepcional para os clientes”.
A seguir, um panorama sobre o mercado online com foco nas categorias de produtos
apresentado nesta seção, para
conclusão da revisão bibliográfica.
setores, algumas empresas irão procurar d
Entretanto, Stewart (2002:70) acredita que “os cataclismos que em 2000 e 2001 devastaram
tantas empresas de Internet e corroeram o valor de mercado de tantas outras menos virtuais
não mudam o tamanho da oportunidade”. Esse autor também acredita que
A Web cria oportunidades extraordinárias para se conferir escala a um negócio. Com efeito, até
certo ponto, ela cria escala mesmo que essa não seja a intenção: quando se dispõe de um site na
Web, adquire-se presença global, mesmo que não se tenha capacidade global. E as expectativas dos
clientes aumentam na mesma proporção. Mas a escala nunca é indolor - fato subestimado por
muitos empresários de e-business. A primeira lição do e-commerce é que a escala e a execução
tornam-se mais importantes, e não o contrário. Não se trata de definir a combinação certa de
“bricks e clicks”, embora essa seja parte da resposta. Trata-se de cumprir as promessas feitas aos
clientes (STEWART, 2002:72).
estudadas.
2.4 Os mercados de livros, CDs e DVDs na Internet
Finalmente, na Ilustração 24, destaca-se o conteúdo a ser
Ilustração 24 - Os mercados de livros, CDs e DVDs na Internet
Segundo a Associação Brasileira dos Produtores de Discos (2006:10), no mercado brasileiro
de música (CDs, DVDs e VHSs musicais), os 52,9 milhões de unidades vendidas em 2005
correspondem a uma queda de 20% em relação a 2004, traduzindo-se no movimento de R$
615,2 milhões, 12,9% menor que no ano anterior. O resultado negativo foi uma tendência
113
Apesar dessa redução, o Brasil voltou a figurar no ranking dos 10 países com melhor
faturamento no setor fonográfico em 2005, divulgado pela IFPI (2007). Este resultado se
o cambial do que propriamente ao desempenho do mercado
endidas (vendas brutas menos devoluções).
Quanto aos DVDs musicais, que em 2005 representaram 25,2% do total das vendas da
DVDs musicais; (2) estagnação do consumo; e (3) crescente competição com outras mídias e
formas de lazer.
A indústr
todo o m
queda no
mercado gama
de modelos de negócios e produtos de músicas digitais, envolvendo centenas de parceiros
licenciados, num
2007).
Seg
menos p
consumidores de tocar ou experimentar o produto antes da compra. Isso não é
necessariam
conversão do produto em
“experime
importante para os consum
(MONSUWÉ, DELLAERT e RUYTER, 2004:116).
global em 2005, refletindo a queda de 3% nas vendas totais de música no mundo, segundo o
balanço das vendas mundiais da Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI).
deveu mais aos efeitos de variaçã
em comparação aos demais países. No segmento de CDs musicais, a performance do mercado
fonográfico brasileiro em 2005, comparada a 2004, apresentou queda de 12,5% em valores
faturados e de 21,7% em unidades líquidas v
indústria fonográfica brasileira (em valores), o segmento apresentou pela primeira vez queda
nas vendas da ordem de 14,1% em valores e de 9,6% em unidades. Segundo a Associação
Brasileira dos Produtores de Discos (2006), este resultado negativo pode ser atribuído a uma
conjunção de fatores: (1) pirataria física, com notável aumento deste ato ilícito no setor de
ia fonográfica e os hábitos de consumo de música estão em fase de transição em
undo, o que afeta a capacidade do mercado legítimo de reagir rapidamente a uma
s índices de pirataria física. As vendas digitais na atualidade correspondem a 10% do
de música mundial. As gravadoras estão testando e inovando com uma ampla
montante de 4 milhões de músicas disponíveis online no ano de 2006 (IFPI,
undo Blackwell, Miniard e Engel (2001:147), algumas categorias de produtos são
rocuradas nas compras online em decorrência da necessidade manifestada pelos
ente verdade para as categorias em estudo, uma vez que existe a possibilidade de
mídia digital. Trechos de livros, músicas e vídeos podem ser
ntados” antes da compra. Contudo, nos casos em que isso é especialmente
idores, eles irão preferir a compra tradicional à compra online
114
A título de ilustração, a Tabela 6 apresenta resultados de pesquisas com os principais itens
comprados via Internet, em 2005:
Tabela 6 - Principais produtos adquiridos pela Internet
Item adquirido
Percentual em relação ao universo de
produtos comprados
CDs e DVDs 19%
Livros e revistas 11%
Eletroeletrônicos 5%
Cosméticos e remédios 5%
Computadores e softwares 5%
Fonte: Veja (2005:46).
Em 2006, a Copa do Mundo impulsionou as vendas de televisores e câmeras digitais, entre
outros produtos eletrônicos; em contrapartida, a categoria representada por CDs e DVDs
deixou de ser a mais vendida da lista. Em 2004, a sua participação era de 27,3% e, num prazo
de dois anos, caiu para 15,9% (E-BIT, 2006b:17). Com a popularizaç
ão da distribuição de
tivas como Dia dos Namorados e Dia das Crianças, os CDs e
DVDs representaram 6 e 7%, respectivamente, dos produtos mais vendidos (E-BIT,
a títulos específicos ou tópicos de interesse, navegar, ler e submeter opiniões
sobre títulos, solicitar serviços personalizados, participar de promoções e verificar a situação
músicas e filmes em formato digital, muitas vezes, clandestinamente, esta categoria deixou de
estar entre os produtos mais procurados nas vendas online, sendo substituída por produtos de
informática, eletrônicos, para saúde e beleza e telefonia celular, principalmente em razão da
desvalorização do dólar americano e queda nos preços dos valores de maior produto
agregado. Isto não quer dizer que os números de vendas desses produtos sejam inexpressivos.
Em 2007, em datas comemora
2008a:14).
Outra categoria que sempre esteve entre os mais vendidos pela Internet é a de livros, jornais e
revistas. Conquistou o primeiro lugar no ranking dos mais vendidos (17%), com queda de
participação em relação a 2004, porém mantendo a representatividade em relação a 2006 (E-
BIT, 2008a:12).
A Amazon.com, livraria online criada por Jeff Bezos, pode ser considerada a maior do
mundo. Comercializando produtos como livros, CDs, vídeos, DVDs, brinquedos, aparelhos
eletrônicos, softwares e videogames, a empresa não é apenas um varejista: é considerada um
fornecedor de informações. Os consumidores podem entrar no site e realizar pesquisas
direcionadas
115
s para
entreter e criar interesse em seus clientes, melhorar sua experiência de compra e encorajar
mais com
mais de 5 tém também um serviço que avisa seus clientes sobre
lançamentos de seus autores ou assuntos favoritos (KEEGAN, 2002:447). Mais de 50% dos
negóc s
associado
(KEEGA
No Brasi do, informa que registra um aumento
anual de cerca de 50% nas vendas pela Web, sendo que, atualmente, 18% do seu faturamento
Para o alcance dos objetivos deste estudo, a revisão da literatura compreendeu inicialmente
rasil.
A seç s
que pod
comporta bjacentes ao processo de compra. Em seguida,
para melhor com o conceito de lealdade nos âmbitos do
fornecedor e do canal. Essas seções, em especial, forneceram subsídios para a elaboração dos
de praticadas pelas
empresas. Quanto à lealdade ao canal, foram pesquisados estudos sobre o comportamento do
dos pedidos efetuados (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001:521). Salas de bate-papo
virtuais e encontros com os autores também incrementam a formação de uma comunidade
online da Amazon que atrai e cultiva clientes. O site promove discussões, encorajando os
leitores a postarem críticas e comentários sobre os livros lidos, concursos, entrevista
pras. Além disso, os editores do site podem sugerir alguns dos melhores livros em
0 categorias. A empresa man
io que a Amazon conduz ocorrem com clientes leais. Mais de 30000 Web sites
s recomendam a empresa por uma comissão e oferecem links para o site da Amazon.
N, 2002:447).
l, a Livraria Cultura, uma das líderes de merca
é proveniente de vendas de livros pela rede (NUNES, 2007).
2.5 Considerações finais
uma síntese dos principais conceitos relacionados ao marketing de relacionamento e à
lealdade, destacando os aspectos que contribuem para que a relação com clientes seja
duradoura e lucrativa. A seguir, para delinear o contexto em que o estudo foi abordado,
discutiram-se aspectos da Internet e do e-commerce, examinando-se dados de mercado que
ilustram a sua evolução no B
ão eguinte se aprofundou no tema principal deste estudo. Foram examinados elementos
em interferir na lealdade do consumidor, iniciando-se pelos estudos sobre o
mento do consumidor e os fatores su
preensão do tema, abordou-se
instrumentos de coleta de dados, bem como suporte para as análises a serem realizadas.
Sobre a lealdade ao fornecedor, detalhou-se a questão dos perfis de lealdade, fundamental
para este estudo, e apresentaram-se algumas estratégias para a lealda
116
consumidor nas compras pela Internet e aspectos críticos de lealdade nas compras pela
Internet que contribuíram para o desenvolvim nto do modelo de estudo. A seguir, foram
exam ia
da informação e de continuidad ormação, com seus constructos,
conceitos e relações, que propiciaram uma comparação.
fim compreensão do problema, foram
A seguir, apresenta-se o modelo base escolhido, desmembrado em dois outros modelos
e
inados trabalhos que discorreram sobre alguns dos modelos de aceitação de tecnolog
e de uso de sistemas de inf
Por , para enriquecimento do tema e auxílio na
levantados alguns dados sobre os mercados de livros, CDs e DVDs pela Internet.
Tais referências bibliográficas serviram como principais diretrizes neste estudo para o
entendimento dos fatores de influência sobre a lealdade de clientes nos níveis fornecedor e
canal de distribuição, bem como a identificação dos perfis de lealdade.
adaptados com as justificativas de aplicabilidade ao estudo.
117
enseja três momentos distintos: Intenção,
Adoção e Continuidade. Este estudo se propôs a retratar somente um momento de cada
estrutura do MIAC, de Cheung et
al. (2003:199), optou-se pelo estudo de dois modelos: um destinado ao exame da intenção de
3 MODELO ESCOLHIDO
O modelo de Cheung et al. (2003) (Ilustração 18)
entrevistado, consumidor de livros, CDs ou DVDs. Em razão disto, obtiveram-se apenas o
instante presente dos consumidores que ainda não compram estas categorias de produtos pela
Internet, dos quais se analisam as chances e/ou condicionantes de se fazê-lo (Intenção), e
também o instante presente dos consumidores que já compram por este meio, sobre os quais
se estuda a possibilidade de uso continuado deste canal de compras (Continuidade). A Adoção
representa, ao mesmo tempo, o futuro da Intenção e o passado da Continuidade; por esta
razão, não será contemplada nesta tese.
Assim, para os propósitos deste trabalho, com inspiração na
adoção das compras pela Internet e outro voltado à continuidade das compras por esse canal.
A estrutura lógica dos modelos apresenta-se na Ilustração 25.
Ilustração 25 - Estrutura conceitual dos modelos em estudo
Fonte: adaptado de Cheung et al. (2003:199).
Considerando as propriedades dos vários modelos apreciados e os objetivos deste estudo, o
modelo escolhido para analisar os fatores que influenciam a adoção das compras pela Internet
por parte de um indivíduo foi o modelo UTAUT, de Venkatesh et al. (2003:447), que deu
apoio à avaliação da intenção de adoção da compra online, ou seja, a não lealdade ao canal
offline. Para análise da lealdade ao canal online, utilizou-se o modelo ECM-IT, de
Bhattacherjee (2001b:356).
118
em-se tais alterações, bem como as justificativas e limitações
observadas.
3.1 UTAUT modificado
O modelo UTAUT tem sido mais aplicado em estudos envolvendo Internet Banking, serviços
móveis wireless e tecnologia de informação voltada à saúde, contando ainda com escassas
aplicações ao contexto das compras eletrônicas.
Apesar de ser originalmente voltado ao contexto empresarial, o UTAUT mostrou-se mais
adequado aos propósitos deste estudo que os demais modelos examinados, sobretudo pelo
fato de originar-se de uma combinação dos demais modelos e considerar variáveis
moderadoras. Seus constructos englobam diversos atributos relacionados às compras online:
O constructo Expectativa de Performance é aplicável ao contexto das compras
pela Internet pois uma das maiores propostas desse canal é prover praticidade e
eficiência nas transações comerciais, além de oferecer acesso a um volume maior de
informações (ANCKAR, 2003; CONSTANTINIDES, 2004). Adicionalmente, na
teoria do Comportamento do Consumidor, esses são elementos altamente relevantes
para o processo decisório, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000:541).
Devido às razões pelas quais muitos brasileiros ainda não acessam a Internet,
apontadas pela pesquisa ilustrada na Tabela 1, seção 2.2, e relacionadas
principalmente à ausência de recursos para acesso à Internet e à falta de habilidade
com a Internet, os constructos Condições Facilitadoras e Expectativa de Esforço
(aqui substituída por Facilidade) também são pertinentes ao contexto deste trabalho.
Da mesma forma, o constructo Influência Social faz sentido no âmbito deste estudo
uma vez que também atua sobre o comportamento do consumidor, conforme
modelos de Blackwell, Miniard e Engel (2001:71), e de Kotler e Keller (2006:183),
e estudos de Venkatesh e Brown (2001 apud ANCKAR, 2003). Além disso, este é
um dos fatores nos quais os indivíduos se apóiam para redução do risco, conforme
Kotler e Keller (2006:196), bastante percebido por muitos consumidores receosos
das compras online.
No entanto, para adequação ao contexto deste estudo, esses modelos sofreram algumas
adaptações. A seguir, expõ
119
No entanto, algumas observações e limitações sobre a aplicação do modelo UTAUT nesta
situação devem ser observadas. Uma delas refere-se ao atributo adequação ,
contido no constructo Expectativa de performance. No UTAUT original, o estudo focalizava
empresas e a adequação do uso de uma nova tecnologia no trabalho; no caso do m rce,
tal expressão foi adaptada à adequação na tarefa de compras. Por essa razão é abe
distinguir que, no contexto original, por se tratar de uma nova tecnologia a ser im n em
organizações, havia a possibilidade de sua adoção ser voluntária ou mandatória, enquanto no
caso do e-commerce, as compras são essencialmente voluntárias, sendo este fator moderador
do modelo original dispensável no modelo do e-commerce.
Ainda no tocante ao risco, o modelo deste estudo é complementado pelo constructo
Confiança/ risco dos trabalhos de Bramall, Schoefer e McKechnie (2004:19) e de Heijden,
Verhagen e Creemers (2003:44), apresentados na seção 2.3.4.3, que congrega atributos
específicos alheios à Influência social e estão relacionados à segurança.
Venkatesh et al. (2003) não incluíram a Atitude em relação ao uso da tecnolog lo
UTAUT por não a considerarem constructo preditor relevante da intenção compo a
presença dos constructos expectativa de performance e expectativa de esforço o
também é compartilhada por Fenech e O’Cass (2001 apud ANCKAR, 2003) l.
(1999 apud ANCKAR, 2003), em seus estudos com o TAM. Há, no enta
considerações a serem feitas.
Pesquisas de Engel, Blackwell e Miniard (2000:541) verificaram que a diversão no processo
de compra pode exercer influência sobre o processo de escolha de uma loja. S ndo
Hoffman e Novak (1995 apud CHAKRAVARTI, CUNHA JR. e WEITZ, 2000), este tipo de
consumidor se aproximaria mais da experiência de “flow”, discutida na seção 2.3.4.3, com
efeitos positivos sobre a disposição de comprar pela Internet. Além disso, estudos de Anckar
(2003) e Boone e Kurtz (2001) verificaram que a diversão é um dos motivadores para as
compras online. Mais relevante, no entanto, é o resultado de um estudo de Koufaris (2002)
com visitantes de uma loja de livros real na Web, que verificou que a diversão t acto
positivo em suas intenções de retornar ao site. Desta forma, foram incluídas na
modelagem deste estudo variáveis relacionadas ao constructo Atitude em relação ao uso da
tecnologia.
ao trabalho
e-co
tamb
pla
ia no
rtame
. Est
e Te
nto, a
inha
tam
me
m c
tada
mode
ntal, n
a visã
o et a
lgumas
egu
imp
bém
120
Outra observação diz respeito à lo UTAUT original, o estudo
considerava três momentos distintos: de expectativa pós-treinamento no uso da nova
tecnologia, e opiniões após dois períodos de uso. No caso deste estudo, a coleta de dados para
ados:
• Aqueles que nunca compraram
sobre um
logia, estes constructos também podem ser
aplicados aos consumidores online em conformidade com o MIAC (Ilustração 18),
q
Ainda quanto à questão temporal, no tocante aos fatores moderadores, os momentos distintos
d
siste
pelo uso da Internet dec istado.
Em contraste ao que ocorre no modelo UTAU delo deste estudo não foi
incluído o constructo relacionado ao Comp
influenciado pela intenção de adoção das compr lusão é decorrente de
d
Inte
se verifica, por meio de uma variável al utilizado para a compra
das categorias de produtos em foco;
• O caráter de voluntariedade das compras.
Com isso, o modelo de aceitação de tecnologia adotado neste estudo passa a ser o apresentado
na Ilustração 26. O detalhamento sobre as hipóteses relacionadas se encontra no capítulo
seguinte. Para simplificação, este modelo será referenciado ao longo do texto apenas como
UTAUT, apesar de contemplar as adaptações explanadas.
questão temporal. No mode
a pesquisa quantitativa foi única, considerando-se duas possibilidades de entrevist
online, cujo depoimento foi baseado na opinião
a possível compra;
• Aqueles que já compraram online, cujo depoimento sobre os constructos de opiniões
a respeito de novas compras online baseou-se nas experiências anteriores. Embora o
UTAUT vise à aceitação de tecno
ue considera variáveis externas (Quadro 13).
e coletas de dados no modelo original caracte
ma. De modo distinto, neste estudo, o fa
tempo de experiência no
rizavam uma crescente experiência no uso do
tor moderador experiência foi operacionalizado
larado pelo entrev
T original, no mo
ortamento de comprar pela Internet, que seria
as pela Internet. Esta exc
ois fatores, condições que impossibilitam i
rnet foi adotado ou não:
• A coleta de dados ter sido realizad
dentificar se o comportamento de compra pela
a considerando-se apenas um momento, em que
nominal, qual o can
121
Ilustração 26 - Teoria Unificada de Aceitação e
Fonte: adaptado de Venkatesh et al. (2003:447), Bram
Verhagen e Creem
Uso de Tecnologia Modificada: modelo em estudo
all, Schoefer e McKechnie (2004:19) e Heijden,
ers (2003:44).
3.2 ECM-IT – UTAUT modificado, combinados
AUT (Ilustração 26) e
Conforme sugestão de Cheung et al. (2003), as mesmas variáveis que antecedem a Intenção
(Quadro 13) podem influenciar também a Adoção e a Continuidade do comportamento online.
Desta forma, optou-se neste estudo por não adotar o modelo de Continuance original (ECM-
IT), mas sim, introduzir os constructos e variáveis moderadoras do UT
também o constructo que representa a Lealdade (recompra) nesse modelo.
122
ance percebida não está incluída, sendo
captu
percebida – ou expectativa jee (2001b:355) – é parte do
const t
estudo, agregando outros atributos que se acreditam relevantes para a intenção de comprar
contin
Trabalhos Cheung (2007) consideram o constructo hábito como
moderador entre a intenção e o com
Neste estud o hábito em seu desenho, optando-se por restringir as
,
esta sugestão foi acatada, com a inclusão do constructo Lealdade no Modelo de Continuance.
Já no UTAUT considerou-se apenas o constructo In
sendo o comportam ado por uma variável nom
Segundo Bhattacherjee (2001b:355), a de
infor ra do midores pois ambas as decisões (1)
segu m
inici ação ou pro e (3) podem potencialmente levar à
renúncia à decisão inicial ( Est
Pete de se avaliarem os
f
Hon evidenciam algum
primeiro lugar, a ECM-IT foca as expectativas
e, por isto, está sujeita às influências da expe
Bhattacherjee (2001b:354). A grande diferen
expectativas: informações de terceiros ou experiência própria. C
apud HONG, THONG e TAM, 2006:1821) e Fazio e Zanna (1981 apud BHATTACHERJEE,
2001b:354), as expectativas baseadas em experiências diretas dos consumidores são os
Segundo Hong, Thong e Tam (2006:1821), no ECM-IT, as expectativas pós-adoção são
representadas pela utilidade percebida; a perform
rada pela confirmação. No modelo UTAUT, que complementa este modelo, a utilidade
ex post adoção, segundo Bhattacher
ruc o Expectativa de performance (Ilustração 20), perspectiva adotada também neste
uadamente pela Internet.
de Limayem, Hirt e
portamento de uso continuado de sistemas de informação.
o, não se incluiu o construct
variáveis moderadoras às existentes no UTAUT original. Esses autores alertam para que se
considerem as limitações do uso preditivo da intenção para o real comportamento, sugerindo
que se utilizem também medidas do comportamento real nas análises. No presente estudo
tenção de adotar as compras pela Internet,
ento real capt inal (V4).
cisão de continuidade dos
mação é similar à decisão de recomp
usuários de sistemas de
s consu
em uma decisão inicial (aceitação ou co
al do uso de sistemas de inform
pra), (2) são influenciadas pela experiência
dutos,
ex post reversal).
r (2000:13). Por esta razão, este modelo cont
a idéia também é sustentada por Churchill e
ribui para o objetivo
atores que levam à lealdade das compras onli
g, Thong e Tam (2006)
ne.
as distinções entre o ECM-IT e a ECT. Em
p
ós-adoção, diferentemente da teoria original
riência com o uso, como evidencia também
ça está no referencial para geração das
onforme LaTour e Peat (1980
123
rincipais determinantes de sua satisfação, o que torna essa perspectiva interessante
(expecta
Hon s
relação à continuidade de uso da tecnologia
(Extended ECM-IT, ou EECM-IT). Na conclusã
mais genérico e parcimonioso dentre os trê
inicial quanto da continuidade de uso. Observ TAM e o EECM-IT explicam em
níveis semelhantes o comportamento continu
EECM-IT oferecem informações que permitem reensão do uso continuado de
tecnologia de informação. No entanto, como
considera os constructos do TAM, porém sujeitos a variáveis moderadoras.
O modelo ECM-IT apresenta algumas limitações. Conforme ressalvas de diversos autores
não é suficiente. Assim como observam autores como
3.1, diferentes perfis de usuários satisfeitos podem levar a diferentes perfis de
lealdade.
odelo de continuance adotado neste estudo passa a ser o
apresentado na Ilustração 27. O detalhamento sobre as hipóteses relacionadas se encontra no
p
tivas pós-adoção) para os propósitos deste estudo.
g, Thong e Tam (2006) compararam trê modelos no contexto da Internet móvel em
: TAM, ECM-IT e uma combinação entre eles
o de seus estudos, consideram o TAM como o
s, por ser aplicável ao estudo tanto da adoção
am que o
ado de uso e verificam ainda que o ECM-IT e o
a melhor comp
já observado anteriormente, o UTAUT também
apresentadas nas seções anteriores, a satisfação é condição muito importante para a
continuidade de uso (lealdade), porém
Blackwell, Miniard e Engel (2001), Jones e Sasser Jr. (1995:88-99) e Winer(1999:366) na
seção 2.3.
Feitas estas considerações, o m
capítulo seguinte. Para simplificação, este modelo será referido simplesmente como ECM-IT
– UTAUT ou Continuance.
124
Ilustr Teoria U ada de A ção e Uso ecnologi TAUT) e elo de Co mação d ectativa Contexto ecnologi Informaç
(EC , combin : modelo studo
Fonte: de Venka et al. (20 7), Bhatt jee (2001 6), adapta e Venkate al. (2003 ), Bramall oefer e M chnie (20 ) e Heijd
hagen e C ers (2003:44).
ação 27 -
adaptado
nific
tesh
ceita
03:44
de T
acher
a (U
M-IT)
b:35
Ver
Mod
ados
do d
reem
nfir
em e
sh et
e Exp
:447
s no
, Sch
da T
cKe
a de
04:19
ão
en,
125
O des
H
0
: Existem diferenças nas opiniões e atitudes do consumidor catalogado em uma
Assim, par canal físico ou seja, da intenção de adoção das
compras pela Internet, outras hipóteses a serem testadas, elaboradas a partir da adaptação das
hipóte
compreensã
Quadro 17 - Paralelo entre hipóteses do UTAUT original e hipóteses deste estudo
4 HIPÓTESES
envolvimento desta tese baseia-se fundamentalmente na seguinte hipótese:
das situações apresentadas na seção 1.2.
a o estudo da não lealdade ao
ses do UTAUT original de Venkatesh et al. (2003), dão sustentação à maior
o do tema, conforme o Quadro 17:
Hipóteses do UTAUT original Hipóteses a serem testadas neste estudo
H
1
: A influência da expectativa de performance
sobre a intenção comportamental será
moderada pelo sexo e pela idade, sendo mais
forte o efeito para os homens e particularmente
para os homens mais jovens.
H
1
: A expectativa de performance é um fator relevante
para a intenção de adotar as compras pela Internet.
H
1a
: A influência da expectativa de performance sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pelo sexo.
H
1b
: A influência da expectativa de performance sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela idade.
H
1c
: A influência da expectativa de performance sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela experiência.
H
2
: A influência da expectativa de esforço sobre a
intenção comportamental será moderada pelo
sexo, pela idade e pela experiência, sendo mais
forte o efeito para as mulheres e
particularmente para as mulheres mais jovens,
e sobretudo nos estágios iniciais da
experiência.
H
2
: A expectativa de facilidade é um fator relevante para
a intenção de adotar as compras pela Internet.
H
2a
: A influência da expectativa de facilidade sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pelo sexo.
H
2b
: A influência da expectativa de facilidade sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela idade.
H
2c
: A influência da expectativa de facilidade sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela experiência.
126
Quadro 17- Paralelo entre hipóteses do UTAUT original e hipóteses deste estudo (continuação)
H
3
: A influência da influência social sobre a
i
s
H
3
: A influência social é um fator relevante para a
ntenção comportamental será moderada pelo
exo, pela idade, pela voluntariedade e pela
experiência, sendo mais forte o efeito para as
mulheres e particularmente para as mulheres
mais velhas, sobretudo em situações de
obrigatoriedade, e especialmente nos estágios
iniciais da experiência.
intenção de adotar as compras pela Internet.
H
3a
: A influência da influência social sobre a intenção de
adotar as compras pela Internet é moderada pelo
sexo.
H
3b
: A influência da influência social sobre a intenção de
adotar as compras pela Internet é moderada pela
idade.
H
3c
: A influência da influência social sobre a intenção de
adotar as compras pela Internet é moderada pela
experiência.
H
4a
: As condições facilitadoras não terão influência
significante sobre a intenção comportamental.
H
4b
: A influência das condições facilitadoras sobre
o comportamento será moderada pela idade e
pela experiência, sendo mais forte o efeito para
trabalhadores mais velhos, particularmente
com experiência crescente.
H
4
: As condições facilitadoras são fatores relevantes para
a intenção de adotar as compras pela Internet.
H
4a
: A influência das condições facilitadoras sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pelo sexo.
H
4b
: A influência das condições facilitadoras sobre a
intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela idade.
H
4c
: A influ
intenção
ência das condições facilitadoras sobre a
de adotar as compras pela Internet é
moderada pela experiência.
H
5a
: A
comportamental.
com computadores não terá
influência significante sobre a intenção
comportamental.
observações subseqüentes a este quadro.
auto-eficácia não terá influência significante
sobre a intenção
H
5b
: A ansiedade
Hipóteses não incluídas no estudo em questão, conforme
H
5c
: A atitude em relação ao u
terá influência significante sobre a intenção
comportamental.
ao uso da tecnologia é fator
relevante para a intenção de adotar as compras pela
Internet.
H
5a
: A influência da atitude em relação ao uso da
tecnologia sobre a intenção de adotar as compras pela
Internet é moderada pelo sexo.
H
5b
: A influência da atitude em relação ao uso da
tecnologia sobre a intenção de adotar as compras pela
Internet é moderada pela idade.
H
5c
: A influência da atitude em relação ao uso da
so da tecnologia não
H
5
: A atitude em relação
tecnologia sobre a intenção de adotar as compras pela
Internet é moderada pela experiência.
Fonte: adaptado de Venkatesh et al. (2003).
Venkatesh et al. (2003:455) verificaram que a auto-eficácia e a ansiedade com computadores
não demonstram ser determinantes relevantes da intenção de uso na presença do constructo
expectativa de
esforço (facilidade) e, por isto, não incluíram estes constructos em sua teoria, o
que reforçou a decisão de não consideração dos mesmos neste estudo.
Adicionalmente, com base nos modelos de Bramall, Schoefer e McKechnie (2004:19) e de
127
(2003:44), que estudaram a confiança nas compras pela
mportamental de adotar as compras pela Internet.
H
6a
: A influência da confiança sobre a intenção de adotar as compras pela Internet é
o Modelo de Confirmação
de Expectativas no Contexto da Tecnologia de Informação, de Bhattacherjee (2001b), outras
Heijden, Verhagen e Creemers
Internet, enunciam-se as seguintes hipóteses.
H
6
: A confiança na Internet como meio de varejo é relevante para a intenção
co
moderada pelo sexo.
H
6b
: A influência da confiança sobre a intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela idade.
H
6c
: A influência da confiança sobre a intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela experiência.
Por outro lado, para avaliação da lealdade ao canal online, a partir d
hipóteses contribuíram para o alcance dos objetivos do estudo (Quadro 18):
Quadro 18 - Paralelo entre hipóteses do ECM-IT e hipóteses deste estudo
Hipóteses do ECM-IT Hipóteses a serem testadas neste estudo
H
7
: A extensão da confirmação dos usuários está
positivamente associada com a sua utilidade
percebida do uso dos sistemas de informação.
H
7
: A confirmação de expectativas é relevante para a
expectativa de performance dos consumidores pela
Internet.
H
8
: A extensão da confirmação dos usuários está
positivamente associada com sua satisfação
com o uso dos sistemas de informação.
H
8
: A confirmação de expectativas é relevante para a
satisfação dos consumidores com as compras pela
Internet.
H
9
: A utilidade percebida dos sistemas de
informação pelos usuários está positivamente
associada com sua satisfação com o uso dos
sistemas de informação.
H
9
: A expectativa de performance dos consumidores é
relevante para a sua satisfação com as compras pela
Internet.
H
10
: A intenção de continuidade dos sistem
informação pelos usuários está positiva
as de
mente
associada com a sua utilidade percebida do uso
H
10
: A expectativa de performance é relevante para a
intenção de comprar continuadamente pela Internet.
H
10a
: A influência da expectativa de performance sobre a
dos sistemas de informação.
intenção de comprar continuadamente pela Internet é
moderada pelo sexo.
H
10b
: A influência da expectativa de performance sobre a
intenção de comprar continuadamente pela Internet é
moderada pela idade.
H
10c
: A influência da expectativa de performance sobre a
intenção de comprar continuadamente pela Internet é
moderada pela experiência.
128
Quadro 18 - Paralelo entre hipóteses do ECM-IT e hipóteses deste estudo (continuação)
H
11
: O nível de satisfação com o uso inicial de
sistemas de informação está positivamente
associado com sua intenção de continuidade de
uso.
H
11
: A satisfação dos consumidores com as compras pela
Internet é relevante para a sua intenção de comprar
continuadamente pela Internet.
H : A influência do nível de satisfação sobre a intenção
11a
de comprar continuadamente pela Internet é moderada
pelo sexo.
H
: A influência do nível de satisfação sobre a intenção
11b
de comprar continuadamente pela Internet é moderada
pela idade.
H
11c
: A influência do nível de satisfação sobre a intenção
de comprar continuadamente pela Internet é moderada
pela experiência.
H
12
: A intenção de comprar continuadamente pela Internet
é um fator relevante para a lealdade às compras pela
Internet.
Fonte: adaptado de Bhattacherjee (2001b).
A hipótese H
12
foi incluída em decorrência da sugestão de Limayem, Hirt e Cheung (2007),
comentada na seção 3.2.
As hipóteses seguintes são conseqüência da combinação do Modelo de Continuance com o
H
13
: As condições facilitadoras são fatores relevantes para a intenção de comprar
bre a intenção de comprar continuadamente
H
14
: A expectativa de facilidade é um fator relevante para a intenção de comprar
continuadamente pela Internet.
UTAUT:
continuadamente pela Internet.
H
13a
: A influência das condições facilitadoras sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pelo sexo.
H
13b
: A influência das condições facilitadoras sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pela idade.
H
13c
: A influência das condições facilitadoras so
pela Internet é moderada pela experiência.
129
ctativa de facilidade sobre a intenção de comprar continuadamente
ente
pela Internet.
H
15b
: A influência da influência social sobre a intenção de comprar continuadamente pela
r
continuadamente pela Internet é moderada pela experiência.
H
14a
: A influência da expe
pela Internet é moderada pelo sexo.
H
14b
: A influência da expectativa de facilidade sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pela idade.
H
14c
: A influência da expectativa de facilidade sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pela experiência.
H
15
: A influência social é um fator relevante para a intenção de comprar continuadam
H
15a
: A influência da influência social sobre a intenção de comprar continuadamente pela
Internet é moderada pelo sexo.
Internet é moderada pela idade.
H
15c
: A influência da influência social sobre a intenção de comprar continuadamente pela
Internet é moderada pela experiência.
H
16
: A atitude em relação ao uso da tecnologia é fator relevante para a intenção de comprar
continuadamente pela Internet.
H
16a
: A influência da atitude em relação ao uso da tecnologia sobre a intenção de comprar
continuadamente pela Internet é moderada pelo sexo.
H
16b
: A influência da atitude em relação ao uso da tecnologia sobre a intenção de comprar
continuadamente pela Internet é moderada pela idade.
H
16c
: A influência da atitude em relação ao uso da tecnologia sobre a intenção de compra
Adicionalmente, com base nos modelos de Bramall, Schoefer e McKechnie (2004:19) e de
Heijden, Verhagen e Creemers (2003:44), que estudaram a confiança nas compras pela
Internet, enunciam-se as seguintes hipóteses.
130
H
17a
: A influência da confiança sobre a intenção de tornar-se leal às compras pela
erada pela idade.
H
17c
: A influência da confiança sobre a intenção de tornar-se leal às compras pela
H
17
: A confiança na Internet como meio de varejo é relevante para a intenção
comportamental de tornar-se leal às compras pela Internet.
Internet é moderada pelo sexo.
H
17b
: A influência da confiança sobre a intenção de tornar-se leal às compras pela
Internet é mod
Internet é moderada pela experiência.
Na seqüência, apresentam-se os procedimentos metodológicos adotados neste estudo.
131
capacita a julgar se um
estudo foi realizado de forma a permitir que se tenha confiança em seus resultados, a saber se
Tendo em vista tais considerações, planejou-se a realização de duas pesquisas, conforme
Inic
lealdade a
pesquisa quantitativa cujos resultados foram analisados com o emprego de técnicas
s
entrevistados.
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Selltiz et al. (1974:9) evidenciam que é importante saber como se faz uma pesquisa,
salientando o fato de serem constantes as tentativas de criar processos que aumentem a
precisão das respostas de pesquisa. Esclarecem ainda que tal conhecimento não apenas é
importante para quem o utiliza como instrumento de trabalho, mas também para os que
empregam os resultados das pesquisas realizadas. Isto porque os
estes são aplicáveis à situação específica com que se deparam, e a avaliar a adequação dos
métodos por meio dos quais foram obtidos tais resultados. Lakatos e Marconi (1991:40),
considerando as proposições de vários autores, definem método como “o conjunto das
atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o
objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros –, traçando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.
a Ilustração 28.
Ilustração 28 - Tipos de pesquisas realizadas
ialmente, conduziu-se uma pesquisa qualitativa para investigação dos atributos de
exibidos nas compras online e offline.A partir de seus resultados, foi realizada um
estatísticas no contexto uni, bi e multivariado, este último com a finalidade de redução da
massa de dados e identificação de aspectos discriminantes das opiniões e atitudes do
132
tativa
A pesquisa qualitativa teve como principal objetivo o levantamento de atributos que
fluenciam a lealdade dos clientes que compram pela Internet e pelos meios tradicionais e,
assim, fornecer matéria-prima para o planejamento e desenvolvimento da pesquisa
quantitativa. Seus resultados, s da revisão bibliográfica,
r am as principais fontes para se butos que seriam apresentados
aos entrevi mpreensão do seu comportamento como
u rio, e p
Segundo R ões em que
o fenômen
aspecto ps ida, a
p squisa q r mais exploratório e descritivo. Da
mesma fo hill (1979:627) definem a pesquisa
exploratóri ntuições ou insights sobre a natureza de
uma situaç
serem trat escenta que os estudos
exploratóri três situações: para satisfazer a curiosidade
e o desejo dor, para testar a
viabilidade nsivos, ou para desenvolver métodos a serem
e
A em atributos
lacionados aos fatores valorizados pelos clientes em sua opção por determinado canal de
ompra, atributos esses que, em associação à utilização de dados secundários, forneceram
sugerir variáveis a serem estudadas com maior dimensão de
alcance a posteriori.
5.1 Pesquisa quali
A primeira pesquisa foi de natureza exploratória e qualitativa, com dados coletados em um
estudo de campo, mediante a realização de entrevistas individuais orientadas por um roteiro
de questões.
in
juntamente com os estudo
epresentar selecionarem os atri
stados em uma etapa posterior, para a co
suá ossibilitaram a validação do conteúdo do questionário.
eichardt e Cook (1979), quando se possui pouca informação, em situaç
o deve ser observado ou em que se deseja conhecer um processo, determinado
icológico complexo, ou um problema complexo, sem muitos dados de part
e ualitativa é a mais utilizada. Possui caráte
rma, Parasuraman (1986:120) e Churc
a como o estudo voltado a desenvolver i
ão e identificar quaisquer objetivos específicos, caminhos ou dados necessários a
ados em pesquisas posteriores. Babbie (2001:92) acr
os são mais comumente conduzidos em
de melhor compreensão do assunto por parte do pesquisa
de se conduzirem estudos mais exte
mpregados em estudos subseqüentes.
opção inicial por este tipo de pesquisa decorre da necessidade de se levantar
re
c
embasamento para a pesquisa quantitativa. Além disso, um nível de profundidade mais
acentuado é prerrogativa das pesquisas qualitativas, que são muito úteis para firmar conceitos
e objetivos a serem alcançados e
133
5.2 Pesquisa quantita
a, descritiv ilitou a realização d de
hipóteses e a resposta às indag sente estudo. Foi realizada com base
em questionário estruturado, co e instrumentos estatísticos para
p c análise dos da
O objetivo que norteou o de o forneci dados
prim ue nto à revisão bibliográfica, sobretudo no
que diz respeito à visão dos co spectos que influenciam são de
comp rar de um canal.
por ealizar
cruzamentos entre variáveis e i las. Além disso, pos r
a intensidade da presença de d analisando-as segundo os objetivos do
estudo e generalizando os seu o estabe de um
dado nível de erro amostral.
l do comércio eletrônico
nacional, sendo que a capital paulista contribuiu com 20% desse total (E-BIT, 2007a). Por
tiva
A segunda pesquisa foi quantitativ a e possib e testes
ações que motivam o pre
m necessidade de utilização d
ro essamento e dos coletados.
senvolvimento desta pesquisa é mento de
ários para o estudo em q stão, como compleme
mpradores sobre os a a sua deci
rar de um determinado canal ou a continuar a comp
A pesquisa quantitativa, meio de diversas técnicas de análise, permite r
dentificar relações entre e sibilita averigua
eterminadas va , riáveis
s resultados para a população, com lecimento
Por meio da pesquisa quantitativa foi possível testar a aderência dos modelos UTAUT e
ECM-IT – UTAUT aos dados coletados.
5.3 População
No Brasil, São Paulo ainda constitui o estado com maior número de compradores pela
Internet. As vendas do Natal de 2006 representaram 40% do tota
essa razão, optou-se pela delimitação geográfica restrita à cidade de São Paulo. O universo
populacional de interesse para ambas as pesquisas compreende usuários residentes na cidade
de São Paulo, pertencentes à classe socioeconômica ABC (critério Brasil) e que comprem
livros, CDs ou DVDs.
134
5.4 Amostragem
O propósito da amos segu B b (2001:185), é iona onjunto de
elementos a u s descrições destes elem retratem, de
alguma m ir d al e entos são se
Como não há disponibilidade de sistema d e n q en m es de livros,
CDs e DVDs, nem t po m s di is e referência
consistiu da população em geral que freqüentasse estabelecimentos com natureza cultural,
como livrarias, cinemas, teatros, c w e s, mostr atividades afins.
No caso da pesquisa qualitativa, foi coletada não prob ilística intencional, com
cerca de 30 u ár dos produto s n do, proc n s ter elementos
com características contrastantes para ma r e profu d informações
c tadas
Para a pesquisa quantitativa, foi realizada um com abordagem aleatória, na qual
c elem u po m n de s a a amostra.
A ost gra e m e n d gamento do
p uisa n tad c o d ilidade, que
p ê a b im c c ção stimativa da
acurácia tens da amostra
d re d p n e esta ro amostral
(KINNE O ti g scientes ou
inco i õ o total, uma
amo as mesmas
variações existe na po ã A E, 1:182). Um dos tipos de amostragem
probabilística é a amostrag as sim s requer que cada mento da população
tenha a mesma oportunidade de ser incluído na amostra (STEVENSON, 1986:161),
independentemen de qual ut ven do processo de seleção (BABBIE, 2001:185).
Para a realização da pesquisa quantitativa, foi a amostragem casual simples, com
um ní de con nça de m e er rdem de 4,5%, resultando no
dim amento amostral de aproxim m 3 entos a serem pesquisados.
Contudo, o núm preten e a gido d do à dificuldade de
tra
ul
ula
la
ge
açã
çã
Int
m,
o de tal form
o to
ern
ndo
a qu
am
ab
a q
os
e r
uco
ie
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lem
ferê
por
se
io
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pra
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dor
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um
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pop
pop
pe
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os.
co
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1).
ador
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135
acesso às pessoas, às chuvas que inviabilizaram a coleta em alguns dias e também a
problemas c a, o número efetivo de entrevistados foi de
303, com ma rro o de 6,7%
Os us os toriamente, e p tos e fl a d de
populacional e com erfis. A classificação o
predom nt ocorreu par e po s a u un nt ia
no instrumento de coleta.
5.5 dos necessários e fontes de obtenção dos dados
P s as pesquisas, os dad am ma p enientes de fon s primárias,
obtidos por meio de entrevi junto s centes às amostras
selecionadas. Adicionalmente, f utiliza s cu rias de dados, como alguns
relatórios de entidades de classe, caç z e squi me
t egu l o n
5 t o
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quantitativa, que foi estruturado, não disfarçado. Tal questionário se compôs, em sua maioria,
por questões fechadas, uindo q tões p entifi ão perfil ográfico.
As questõ fechadas pesqu quali ns s revis ib g ca
baseada e utores di os – c Rei S han 995 ner (1999),
Coyles e Gokey, (2002) etc., para compr e 03), o ),
Blackwell iniard e l (20 ; Boo tinid 0 ra
compras online, sintetiz no Q r 0 r eção tir
das respo a essas tões, r o apresentados no
om alguns pesquisadores. Desta form
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136
questionário da pesquisa quantitativa para determinação dos f es relacion s aldade ao
fornecedor.
Não for filtro o atos po l ra, p r oi
introduzi u v con a i e a.
Desta fo o ra ada m e , s
segundo a variável de controle, par ação e u e o
MIAC (CHEUNG
As questões referentes à lealdade ao canal com nentes question da uisa
quantitativa fora nspiradas também em autores diversos m hen, son rrell
(2004), McCloskey (2004), Venkatesh et al. (2003), Heijden, Verhagen e Creeme 03),
Davis, Bagozzi e W rshaw (1989), Bhattacherjee (2001a), Koufaris (2002), entre outros,
r ionados a elos e teorias d eitação d c i pel uisa
qualitativa. Tal questionário foi organizado em form e nos
modelos UTAUT e ECM-IT – UTAUT, escolhidos para o alcance dos objetivos deste estudo.
N aba to algu a r
esqui m
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am
rio s
necessária alguma escolha por parte dos entrevistados. Para as questões 7 e 8
t m foram gerados cartões com seqüências variadas de apresentação dos itens.
Encon m o NDICE o A DICE 3 os instru
seguidos dos respectivos cartões aplicados stu (A NDI 2 e APÊNDICE 4).
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, 2003:199), da Ilustração 18, seção 2.3.4.2.
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mentos de coleta de dados,
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137
5.7 Variáveis
O roteiro para a pesquisa qua oi composto es c ente p tas; o
questionário para a pesquisa quantitativa
fechadas, para as quais houve m
questioná as seguintes relações com os objetivos da
Qu áveis e objetivos
litativa f
aior ênfase no em
sen ialm or ques
étricas. As variáveis do
tões aber
foi integrado fundamentalmente por questões
prego de escalas m
rio refletem pesquisa (Quadro 19):
adro 19 - Vari
Variáveis tivos na pesquisa Obje
V1 N ração para identificaçã rios ume o dos questioná
V2 Filtro d ade, perfil dem el modera para o d ce e id ográfico e variáv dora s mo elos UTAUT e Continuan
V3
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V4 Classificação d nal deo ca compra
V5 a V9
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V10 a V5 Leal o ptado et6 dade ao canal – M delo UTAUT ada ao contexto das compras pela Intern
V1 o at form0 a V15 – construct Expect iva de per ance
V16 ad a V19 – constructo Expectativa de facilid e
V2 nci o0 a V23 – constructo Influê a s cial
V24 a V27 – constructo Condições facilitadoras
V28 a V31 – constructo Atitude em re o ao laçã uso de tecnologia
V32 a V35 – constructo Confiança/ egu Risco/ S rança
V36 a V40 – constructo Intenção de adotar as compras pela Internet
V41, V43, V46, V48 – constructo Satisfação
V42, V44, V45, V47 – construc oto C nfirmação
V49 a V52 – constructo Intenção de comprar continuadamente pela Internet
V53 a V56 – constructo Lealdade ao canal
V57 a V71 ados Aspectos da lealdade ao fornecedor consider por pessoas que compram em lojas físicas
V72 a V86 Aspectos da lealdade ao fornece considerados p ssoas qu mpram e jas online dor or pe e co m lo
V87 e V88 Perfil de lealdade ao fo dor rnece
V89 e V90 Perfil ográfico e va m ra os m os UTA Continua dem riável oderadora pa odel UT e nce
V91 Experi a de uso da Int t e va ável oderado ra os model s UTAUT Contin ênci erne ri m ra pa o e uance
Alguns dos constructos fazem sentido apenas para alguns canais de compra, form
20, e podem ser considerados distintam durante as análises a correspondente
redução no tama mostra.
con e Quadro
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138
Constructos por canal de compras
Quadro 20 -
V4 Canal ompras Co ucto Variáveis de c nstr
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V32 a V35
V41, V43, V46, V48
V42, V44, V45, V47
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tecnologia
24 a
V28 a
V32 a
Em de aceitação
de tecnologia, diversas variáveis foram inspirad
teorias originais. No que diz respeito às va
questionário relacionados aos constructos com estudo, originaram-se
de diversas pesquisas aplicadas
variedade de term os a o “WWW”,
“ illion.com”, “loja virtu
Embora alguns aspectos se s licáveis a específicos, que pod am estar mais
relac ado or line, pelo fato
de existirem e serem relevantes para os cons idores, podem
esse canal, e por isso tamb odelo. Além disso, muitos
desses aspectos encontram b na pesquisa qualitativa, por terem sido
mencionados como motivadores ou desestim adores das com ras online
que agregam ou desagregam ras pela Internet.
razão de o m
t-commerce
odelo UTAUT ser derivado
o
de
riáveis V10 a V
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as nas pesquisas realizadas para os modelos e
ponentes do modelo em
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tados no Quadro 21, a seguir – com
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isso se explica a grande
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56, os aspectos apresentados no
l” etc.
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ser inibidores das compras por
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dos constructos do m
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, ou como fatores
Quadro 21 - Constructos – origem das variáveis
Constructo Orige Fonte m
Expectativa de performance
“Usar o sistema me habilitaria a cumprir tarefas mais rapidamente”
fácil de ser realizado”
Venkatesh et al. (2003:460)
“Usar o sistema tornaria meu trabalho mais
“Usar a Internet permite-me terminar minhas compras mais rapidamente”
:48) Klopping e McKinney (2004
“Usar a Internet torna a compra mais fácil”
Economia de tempo/ Compras mais fáceis e e
“Usar Web sites me poupa tempo e esforços em relação a outros meios de realizar a mesma
tarefa”
Naidoo e Leonard (2007:48)
“O processo de compra online neste Web site é rápido” Heijden, Verhagen e Creemers (2003:48)
139
ficazes
“Usar loja virtual me permite economizar tempo
4
“ Chen, Gillenson e Sherrell (2004:29)
“É conveniente usar loja virtual” Chen, Gillenson e Sherrell (2004:29) Conveniência (possibilidade de comprar em qualquer
dia, a qualquer hora e a partir de qualquer lugar, e de
receber o produto em casa)
“Comprar produtos pela Internet é mais conveniente” McCloskey (2004:52)
Possibilidade de comparação de informações de lojas/
produtos/ preços
“Se eu tivesse que adotar o t-commerce (television commerce), a pesquisa de bens ou serviços
melhoraria”
“Se eu tivesse que adotar o t-commerce, seria mais fácil encontrar informações de produtos”
Yu, Ha, Choi e Rho (2004:973)
Compra do produto sem necessidade de contato físico
“O fato de eu não poder ver os produtos reais me faz pensar duas vezes sobre usar a loja virtual”
(reverso)
Chen, Gillenson e Sherrell (2004:29)
“Usar a loja virtual melhoraria minha performance nas compras ou nas pesquisas de informações
(por exemplo, economizando tempo ou dinheiro)”
Chen, Gillenson e Sherrell (2004:29)
Aspectos financeiros (preços, taxas de entrega,
negociação, promoções, diversidade de formas de
pagamento)
Preços mais competitivos e comparação de preços estão entre os benefícios que levariam os
consumidores a realizar suas compras pela Internet mais evidenciados por autores diversos
Anckar (2003:4)
Disposição de esperar pela entrega
O prazo de entrega está entre os inibidores das compras pela Internet mais evidenciados por
autores diversos
Anckar (2003:4)
Expectativa de facilidade
“Aprender a operar o sistema é fácil para mim” Venkatesh et al. (2003:460)
“Aprender a usar o Web site é fácil” Heijden, Verhagen e Creemers (2003:47)
“Eu demoro muito para aprender a usar a Internet para realizar minhas compras (reverso)” Klopping e McKinney (2004:48)
“Aprender a usar o Booksamillion.com será fácil para mim”
“Tornar-me habilidoso ao usar o Booksamillion.com seria fácil para mim”
Koufaris (2002:220)
“Aprender a usar o t-commerce seria fácil para mim”
“Eu despenderia muito tempo para aprender a usar o t-commerce (reverso)”
Yu, Ha, Choi e Rho (2004:973)
Facilidade para aprender a comprar pela Internet
“Aprender como usar a Internet móvel é fácil” Hong, Thong e Tam (2006:1832)
4
Chen, Gillenson e Sherrell (2004:29) utilizaram essa variável como integrante do constructo atitude. Neste estudo, considera-se a conveniência como parte do conceito de
vantagem relativa, o qual, segundo o UTAUT, é parte integrante da Expectativa de performance.
140
ua 21 - C das
Q dro onstructos – origem variáveis (continuação)
Alto con
usabilida
autores d
su e temp trar
d te está com r
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Ancka
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versos
o/ dificuldade em encon
entre os inibidores das
o que se procura, em função de baixa
pras pela Internet mais evidenciados po
r (2003:4)
“É l e rar inf l”
“E in nfuso q oja v
Chen, 00
difíci
u me s
ncont
to co
ormações na loja virtua
uando estou usando a l
irtual”
Gillenson e Sherrell (2 4:30)
Organização dos sites (layout, design)
“E ro o layou tuiti Pavlou ) u espe que t deste Web site seja in vo” e Fygenson (2006:140
“E aria conse o qu Venkau ach fácil guir que o sistema faça e eu quero” tesh et al. (2003:460)
“Se cil guir q eu quero”
“É e como
Moon
rá fá
fácil l
conse
mbrar
ue a WWW faça o que
usar a WWW”
e Kim (2001:228)
“A ç m o We ensível” Heijden s 47) intera ão co b site é clara e compre , Verhagen e Creemer (2003:
“Eu acho o ksamill Koufaris (20 Boo ion.com fácil de usar” 02:220)
Facilidade de navegação nos sites
de carga das páginas)
(fluidez, velocidade
“A net móvel é cla ra se usar” Hong, Thong 3Inter ra e compreensível pa e Tam (2006:18 2)
Ofertas personalizadas conforme compras iores
ade de of tá entre os
comprar pela idenciado
Anckar (200
anter
A disponibilid
consumidores a
ertas personalizadas es
Internet mais ev
benefícios que levariam os
s por autores diversos
3:4)
Influência social
Recomendação de familiares, amigos o
pessoas importantes para o(a) senhor(a)/você
u outras
“M amília achará commerce
“M migos acharão t-commerce
l o pensarão
“Pe que são impo rão que eu
Yu, Ha, Cho 3)
inha f
eus a
“Pessoas que inf
ssoas
que eu deverei usar o t-
que eu deverei usar o
uenciam meu comportament
rtantes para mim pensa
”
”
que eu devo usar o t-commerce”
devo usar o t-commerce”
i e Rho (2004:97
Quantidade de pessoas importantes para
senhor(a)/você que compram pela Inter
o(a)
net
a por c companhei Venkatesh et
“Eu uso o sistem ausa da proporção de ros de trabalho que o utilizam” al. (2003:460)
Experiência de compra pela Internet por
familiares ou amigos
parte de
pessoas ara mim c te” Pavlou e Fyg )
“A maioria das que são importantes p ompraria este produto deste Web si enson (2006:140
Status e/ou prestígio atribuído às compr
Internet entre pessoas do seu convívio
as pela
“Te stema em min e status”
“Em minha organização o sistema ão
usa
Moore and B 6)
r o si
m”
ha organização é sinal d
, as pessoas que usam
tem mais prestigio do que as que n enbasat (1991:21
Condições facilitadoras
“Eu tenho o conhecime r o sistem Venkatesh etnto necessário para usa a” al. (2003:460) Conhecimento necessário do processo d
Internet
e compra pela
“E mais sobre com utros usuá
“E como encontrar b”
Koufaris (20
u sei
u sei
o usar a Web do que o
o que eu quero na We
rios”
02:220)
Velocidade de conexão à Internet, de do
imagens, de acesso a dados ou de visual
páginas Web
wnload de
ização das
“O site demora m rso)”
espera ent osta do W
“O site se carrega
Naidoo e Le
Web
“O tempo de
Web
uito para carregar (reve
re minas ações e a resp
rapidamente”
eb site é aceitável”
onard (2007:48)
Serviço ao cliente para reclamações ou
esclarecimento de dúvidas
“In es especializa avam disp Venkatesh etstruçõ das sobre o sistema est oníveis para mim” al. (2003:460)
Computador disponível com Internet “E os recursos n sistema” Venkatesh etu tenho ecessários para usar o al. (2003:460)
141
Quadro s va21 - Constructos – origem da riáveis (continuação)
Atitude em relação ao uso de tecnologia
“Eu me sinto apr 0) eensivo em relação a usar o sistema” Venkatesh et al. (2003:46
“Eu me sito segu b site 8) ro para efetuar transações no We ” Naidoo e Leonard (200:4
Confiança
(computad
nos
or, c
o co da
)
meios para acesso à Internet
onexão, rede, programas de segurança)
“Eu me sint
nfiante navegando o amplo mundo Web seguindo hyperlinks”
Hsu, Chiu e Ju (2004:775
“Eu gosto de tr desg 0) abalhar com o sistema”;”Eu gosto/ osto da idéia de usar o sistema” Venkatesh et al. (2003:46
“Eu gosto da id iço n mer éia de comprar um produto ou serv este Web site” Heijden, Verhagen e Cree s (2003:48)
“Eu gosto de int italeragir com computadores” Jarvenpaa, Tractinsky e V e (2000:65)
Gosto/ prazer e
e co (200
m usar microcomputador ou Internet
“Eu gosto d
mprar pela Web” Limayem, Hirt e Cheung 7:722)
“O sistema
“Eu gosto/
“Trabalhar
torn
desg
com
0)
a o trabalho mais interessante”
osto da idéia de usar o sistema”
o sistema é divertido”
Venkatesh et al. (2003:46
“Computad
“Trabalhar
ores te”
com comp
ital
tornam o trabalho mais interessan
utadores é divertido”
Jarvenpaa, Tractinsky e V e (2000:65)
Crença de
Internet se
que
ja ag
pela Web e é e (200
comprar livros/ CDs/ DVDs pela
radável/ divertido/ interessante
“Pesquisar
é agradável”; “Comprar onlin xcitante” Limayem, Hirt e Cheung 7:722)
Oportunidade
ntemente c sidad
e navegar sites
de comprar por impulso
“Eu freqüe
“Eu gosto d
lico em um link só por curio
pela Web e descobrir novos
e”
”
Korzaan (2003:30)
Confiança/ Risco/ Segurança
“Esta loja é bem conh
ital
ecida”
Jarvenpaa, Tractinsky e V e (2000:65)
Familiaridade
res de ser vend
do que ent
4:97
com a loja online
“Fornecedo
confiáveis
viços de compra em casa ou
rantes”
edores online já existentes serão mais
Yu, Ha, Choi e Rho (200
3)
Garantia de entrega
ue ser con suas promessas”
sta tem ma r não cum
mer
no prazo
“Esta loja q
“Este vareji
hecida como quem mantém
is perder do que a ganhar po
prir suas promessas”
Heijden, Verhagen e Cree
s (2003:47)
“Eu creio que esta loj mente” mer a mantém meus interesses em Heijden, Verhagen e Cree s (2003:47)
“Segurança
“A proteçã
é importa édito, onlin
o de inform nte para us
4:97
nte ao se usar o cartão de cr
ações pessoais será importa
e banking e transações com ações”
ar o t-commerce”
Yu, Ha, Choi e Rho (200
3)
“Eu acredito na integ zir negóciridade da Internet para condu os pessoais” George (2004:202)
Garantia d
Internet
e privacid
no Web si ações pes 48)
ade e segurança nas compras pela
“Eu confio
te para manter minhas inform soais seguras” Naidoo e Leonard (2007:
“Esta loja q
“Como voc
pequeno - r
ue ser con
ê caracteri m produto
isco muito
mer
hecida como quem mantém
zaria a decisão de comprar u
grande?”
suas promessas e compromissos”
por meio deste site: risco muito
Heijden, Verhagen e Cree
s (2003:47)
“Esta loja tem uma b onfiável”
ital
oa reputação”; “Esta loja é c
Jarvenpaa, Tractinsky e V e (2000:65)
“Reconhecimento e c merce afe 4:97rença no fornecedor de t-com tará o uso do t-commerce” Yu, Ha, Choi e Rho (200 3)
“Em geral, eu não co anto conf ll (2nfio em lojas virtuais tanto qu io em lojas tradicionais” (reverso) Chen, Gillenson e Sherre 004:30)
Confiança/ tradição/
ralmente 48)
reputação do site
“O site é ge
confiável” Naidoo e Leonard (2007:
142
Quadro 21 - Constructos – origem das variáveis (continuação)
Satisfação
“Como você se sente sobre sua e
tisfeito/ muito satisfeito)?”
xperi
insa
B
ência geral de uso do OBD (online bank division) (muito
hattacherjee (2001b:370)
“Eu ecisão
“Eu ecisão ant
“Mi OLB foi m
B
estou satisfeito com minha d
não estou feliz com minha d
nha experiência de uso deste
de usar meu OLB (online brokerage)”
erior de usar meu OLB”
uito insatisfatória (reverso)”
hattacherjee (2001a:213)
Eu me sint
livros/ CDs/ DV
o muit as c
“Eu ade das in
“Eu ade do sis
“Eu ade dos se
“De satisfeito
K
o satisfeito com
Ds pela Internet
ompras de
estou satisfeito com a qualid
estou satisfeito com a qualid
estou satisfeito com a qualid
uma maneira geral, eu estou
formações da WWW”
tema WWW”
rviços da WWW”
com a WWW”
oufaris (2002:220)
“Eu adável” Kachei minha visita muito agr oufaris (2002:220)
“De uma maneira geral, será agradável usa Yr o t-commerce” u, Ha, Choi e Rho (2004:973)
Agrada-me
Internet
muito com CD
xperiência
agra
B
prar livros/ s/ DVDs pela
“Como você se sente sobre sua e
dável?”
geral de uso do OBD: muito desagradável/ muito
hattacherjee (2001b:370)
Eu me sint
CDs/ DVDs
o muito con as co
pela Inter
xperiência
cont
B
tente com
net
mpras de livros/ “Como você se sente sobre sua e
ente?”
geral de uso do OBD: muito descontente/ muito
hattacherjee (2001b:370)
Eu me sinto
CDs/ DVDs
fascinado mpra
pela Inter
xperiência
abso
B
com as co
net
s de livros/ “Como você se sente sobre sua e
lutamente encantado?”
geral de uso do OBD: absolutamente terrível/
hattacherjee (2001b:370)
Confirmação
“Mi D foi me Bnha experiência de uso da OB lhor do que o esperado” hattacherjee (2001b:370)
“Mi foi melh
“Os benef W foram
L
nha experiência com o WWW
ícios trazidos pelo WW
or do que eu esperava”
melhores do que eu esperava”
imayem, Hirt e Cheung (2007:722)
“A qualidade do W foi mel H
Minha expe
sido melhor do
sistema do WW hor do que eu esperava” su, Chiu e Ju (2004:775)
riência co as pela Int
que eu
“Minha ex ernet móv
m as compr
esperava
ernet tem
periência de uso da Int el foi melhor do que eu esperava” Hong, Thong e Tam (2006:1832)
“O nível d o OBD fo Be serviço fornecido pel i melhor do que o esperado” hattacherjee (2001b:370)
“Serviços de pós s por meu OLB B-venda fornecido vão ao encontro das minhas expectativas” hattacherjee (2001a:213)
“A qualid WW foi m Hade dos serviços do W elhor do que eu esperava” su, Chiu e Ju (2004:775)
O nível de serviço of
sido melhor do
e s compras
que eu
“O nível d la Internet
online tem
e serviço oferecido pe móvel foi melhor do que eu esperava” Hong, Thong e Tam (2006:1832)
recido pela
esperava
“A execuç nsações on
“Eu geralmente de serviço
B
ão de meu OLB de tra
consigo o nível
line vão ao encontro das minhas expectativas”
que eu espero de meu OLB”
hattacherjee (2001a:213)
“De uma a de minh
confirmad
Hong, Thong
A maioria d
online fora
maneira geral, a maiori
as”
as expectativas ao usar a Internet móvel foram
e Tam (2006:1832)
as minhas as quanto à
m confirma
“De uma maneir a das minh s” Limay
expectativ
das
s compras
a geral, a maiori as expectativas de uso da WWW foram confirmada em, Hirt e Cheung (2007:722)
As mensage
confirmadas
ns das pro geralmente
Altas expe zoáveis, g
excesso, p longo da
desconfirmação ctativas
Bhatta
pagandas, , são
ctativas iniciais não ra
odem ser rebaixadas ao
de algumas expe
eralmente resultado de propaganda positiva em
utilização inicial do serviço, levando à
cherjee (2001a:204)
Qua nstructos – or in o)
143
dro 21 - Co igem das variáveis (cont uaçã
Intenção de adotar as pela Internetcompras
“Eu preten nos próxim et al. (2003:460) do usar o sistema os <n> meses” Venkatesh
“Eu acredi melhor par minhas ativ
compra em dos tradicio
K g e
to qu
adi
e se
ção
ria
aos
muito
méto
a mim usar a Internet para as
nais”
idades de
loppin McKinney (2004:48)
Prete om ivros/ C VDs pela Interne
“Eu pretendo usar erce assim q
“Eu usarei o t-com im que ele p
Y Cho
ndo c prar l Ds/ D t
o t-c
merc
omm
e ass
ue possível”
asse a existir”
u, Ha, i e Rho (2004:973)
“Eu pretendo realiz i la We os ses)
“É provável que eu q pela
(20
ar p
faça
esqu
pes
sas pe
uisas
b no futuro próximo (próxim
Web no futuro próximo”
3 me ”
Korzaan 03:30)
Pretendo visitar lojas online de livros/ CDs/ DVDs
“Eu pretendo usar virtu or exe , u isar
Chen, Gillenson e
a loja al (p mplo comprar um produto o pesqu informações
sobre produtos)”
Sherrell (2004:30)
Prete
lojas
prod ornecidos p gr de
Yu, Ha, Choi e Rh
ndo
onlin
ver o
e de
pini
livr
ões/a
os/ C
valiações sob
Ds/ DVDs
re produtos nas “Eu prete
commerce
ndo pesqu
”
isar utos f or atores/atrizes em pro amas TV usando o t-
5
o (2004:973)
Prete om ivr
não e as físicas
de pr amento de t D Bagozzi e
ndo c
m loj
prar l os/ CDs/ DVDs pela Internet e
“Eu não u
sarei pacotes ocess exto alternativos” avis, Warshaw (1989:990)
Intenç e comprar ão d continuadamente pela Internet
“Eu continuarei a usar a WW o futuro”; “E u WW Hsu, Chiu e Ju (20W n u pretendo continuar a sar a W no futuro” 04:775) Prete ontinuar co
pela I et
meu da Internet m Hong, Thong e Ta
ndo c
ntern
mprando livros/ CDs/ DVDs
“Eu prete
ndo continuar uso óvel no futuro” m (2006:1832)
Prete ontinuar vis
ularm no futu q mente no f Moon e Kim (200
ndo c
CDs/ DVDs
itando lojas online de livros/
“Eu usarei
a WWW reg ente ro”; “Eu usarei a WWW fre üente uturo” 1:228)
Pretendo ver/continuar
sites de c
a sobre este p e os próxim
ç obre este pr nt próximo
Pavlou e Fygenson
vendo opiniõ
ompras de liv
es/avaliações de
ros/ CDs/ DVDs
“Eu prete
dias”
“Eu plane
produtos nos
ndo coleta
jo coletar
r in
info
form
rma
ções
ões s
roduto deste Web site d
oduto deste Web site de
ntro d
ro dos
os 30
s 30 dias”
(2006:138)
“Minhas i
(serviços
“Eu prete
ntenções s
bancários
ndo contin
ão
trad
uar
de co
icion
a us
ntinu
ais)”
r a O
ar utilizando uer outro meio alt
a BD ao invés
Bhattacherjee (200
meu OBD e não qualq
de parar de usá-la”
ernativo
1b:370)
Prete ontinuar co
pela I et e não em
a WW ao inv cnologia alternativ
e co ar a usar a W quer outra tecnolo Limayem, Hirt e C
ndo c
ntern
mprando livro
lojas físicas
s/ CDs/ DVDs
“Eu prete
“Minhas i
alternativa
ndo contin
ntenções s
”
uar
ão d
a us r a W
ntinu
és de qualquer outra te
WW ao invés de qual
a”
gia
heung (2007:722)
Le ao canal aldade
Para produtos disponíveis
prefiro comprar pela Inter
de pr amento de t Davis, Bagozzi e
em lojas f
net
ísicas e online,
“Eu não u
sarei pacotes ocess exto alternativos” Warshaw (1989:990)
Costumo recomendar a a il
de livros/ CDs/ DVDs pel
rtemente que outros usem Moon e Kim (200
migos e fam
a Internet
iares a compra
“Eu recom
endarei fo a WWW” 1:228)
5
Nas Int , os consumid s podem obt e eficiente conh bre as empresas e marcas e, as
comp r d es seguras ao prar (MONS , ERT e RUYTE
co
etên
mp
cia
ras pe
em to
la
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ecisõ
ore
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UWÉ
ma
DE
neira
LLA
ecimento crítico so
R, 2004:116).
, produtos sim, aumentar sua
144
o ucto
Quadro 21 - C nstr s – origem das variáveis (continuação)
A minha primeira opção na compra de livro
Ds é sempre pela Internet
s/ C
DV
o tare
23
Ds/ “Quando me deparo c
mim”
m uma fa em particular, usar a WWW é uma escolha óbvia para
Limayem, Hirt e Cheung (2007:7
6
)
A melhor forma de comprar livros/ CDs/ DVDs
Internet
dente do W :990)
é pela
“Eu me tornarei depen
riteOne” Davis, Bagozzi e Warshaw (1989
“O Web site me oferece
“Eu sou recompensad
incen
apropr
tivos
o iada
adequados por seu uso continuado”
mente por ser cliente contínuo do Web site”
Naidoo e Leonard (2007:48)
A existên
incentivar
or
cia de programas de fidelidade me
ia a comprar pela Internet
“Meu OLB oferece in
bônus”
centivos p seu uso continuado, como bônus de milhagem, ou pontos de
Bhattacherjee (2001a:213)
Fonte: el ersoaborado a partir de autores div s.
, Hirt e Cheung (2007:723) consi
6
Limayem deram essa constructo hábito variável integrante do , o qual não deixa de ter relação com continuidade e, portanto, com lealdade.
145
5.8 Forma de coleta de dados e de abordagem
A co
pesquisas
sistema d
heterogen
5.9 P
O pré-tes
erros. Re
problema
pontos d
entrevista
ajustes no ão de algumas das questões e para reduzir o
tempo de aplicação.
ao contrário do receio de que a crescente adoção de downloads oficiais ou
clandestinos de músicas e filmes da Internet estivesse substituindo substancialmente a compra
de CD
consumid
5.10 A
A seguir,
pesquisa.
5.10.1 Pesquisa
Coffey e Atkinson (1996:2) ressaltam que não há uma única forma correta de analisar dados
qualitativos; da mesma maneira, é essencial buscar meios de trabalhar os dados para que se
possa
material c e não é simplesmente uma questão de classificar,
categorizar, codificar, comparar dados; não se trata simplesmente de identificar formas de
discu
represent
leta de dados neste estudo foi feita por levantamento e a abordagem em ambas as
foi realizada mediante entrevistas pessoais, em pontos de tráfego, segundo o
e referência definido, em pontos de fluxo de alta densidade populacional e com
eidade de perfis.
ré-teste
te é um mecanismo de controle recomendado para tentar minimizar vários tipos de
alizou-se pré-teste para cada tipo de pesquisa para verificação de possíveis
s nos instrumentos e nas condições de coleta de dados, além de uma avaliação dos
e coleta viáveis e de uma estimativa do tempo a ser gasto para a realização das
s na fase da pesquisa quantitativa. De fato, após o pré-teste, foram realizados alguns
instrumento para melhorar a interpretaç
Além disso,
s e DVDs, o pré-teste sustentou a idéia inicial de se incluírem na pesquisa também os
ores destes produtos, que ainda possuem boa participação nas vendas pela Internet.
nálise dos dados
são descritos os procedimentos adotados para análise dos dados em cada tipo de
qualitativa
refletir sobre os mesmos, e encontrar formas produtivas de organizar e examinar o
oletado. Para esses autores, a anális
rso ou regularidades de ação. Mais fundamentalmente, a análise é uma questão de
ação ou reconstrução do fenômeno social. Não se deve meramente reportar o que se
146
descobre;
dos mund
Vários a alguns em termos de
subprocessos claros, distintos e identificáveis. Huberman e Miles (1994 apud COFFEY e
ATKI
interligad
conclusão uço conceitual, estes
são sumarizados, codificados e divididos em temas, grupos e categorias. Em seguida, os
ações organizadas e
compactadas que possibilite a chegada a conclusões ou tomada de ações. O subprocesso
seguinte consiste na interpretação dos dados
significado
de táticas co
temas, mode etáforas.
Por outro lado, W
“transform
interpretação de dados qualita
específico. Esse autor argum ados de
divers
descrição
A descrição surge da prem
a história d possível, e o julgamento analítico dos dados
o
pesquisador expande e estende os dados além de um julgamento meramente descritivo, com
ênfas
por meio
cautelosa
particular
A interpretação, segundo Wolcott (1994 apud COFFEY e ATKINSON, 1996:9), é o método
em que o pesquisador procura oferecer sua própria interpretação do que está ocorrendo. É
é preciso criar um relatório sobre a vida social, e, ao fazer isto, construir versões
os sociais e dos atores sociais observados (COFFEY e ATKINSON, 1996:108).
utores procuraram definir a análise de dados qualitativos,
NSON, 1996:7), por exemplo, definem a análise de dados como três subprocessos
os: redução de dados, apresentação dos dados e construção e verificação de uma
. Após seleção e condensação dos dados, segundo um arcabo
dados são apresentados na forma de um agrupamento de inform
apresentados, momento em que passam a ter
para a pesquisa. Isto pode ser executado com o emprego de uma grande variedade
mo a busca por casos comparativos e contrastantes, verificação e exploração de
los e regularidades, e o uso de m
olcott (1994 apud COFFEY e ATKINSON, 1996:8) usa o termo
ação” para descrever uma grande variedade de estratégias de exploração e
tivos, restringindo o termo “análise” a um significado mais
enta que os dados qualitativos podem ser transform
as formas e para finalidades distintas. Seus métodos são divididos em três tipos:
, análise e interpretação.
issa de que os dados devem falar por si próprios; sua meta é contar
os dados do modo mais descritivo
deveria estar próximo dos mesmos, da forma que foram originalmente registrados. Já a análise
é um método mais especializado de transformar dados e consiste no processo pelo qual
e na busca por temas e modelos e na identificação de fatores e relacionamentos-chave,
de uma atenção sistemática e cuidadosa. Assim, o autor caracteriza a análise como
, controlada, estruturada, formal, direcionada, sistemática, fundamentada, metódica,
, cuidadosamente documentada e imparcial.
147
aqui que
explicado com a análise”. Segundo esse autor, ao
contrário da análise, a interpretação é livre de regras, informal, sem limites, esteticamente
satisfatóri d
ele não vê a d
nem as consid qualitativos pode ser
feita em qualquer um dos três níveis ou em alguma combinação dos mesmos.
Coffey e Atk
trabalho de an
além dos dados. Devem ser trabalhados à luz de uma vasta gama de recursos intelectuais,
derivados de perspectivas teóricas, traduções substantivas, pesquisa de literatura e outras
fontes. Es
explícitas s sobre os mundos sociais e seu entendimento sobre eles, constrói atores
sociais e açõ
é dever d onsciência do fato de que ele faz tais coisas, mas
também que as faz cuidadosa, responsável e explicitamente (COFFEY e ATKINSON,
1996:
Segundo Coffey e Atkinson (1996:10), a análise
controlad
competência intelectual; não significa a ades
certo de técnicas; é im flexível e reflexiva. Deve ser também metodológica,
estruturada, especializada e rigorosamente intelectual.
Para siste
que possibilitaram
respostas
a.
b.
adaptado aos objetivos deste estudo, complementado pelo modelo de continuidade,
se procuram o entendimento e a explanação, “além dos limites do que pode ser
com o grau de certeza usualmente associado
a, i ealista, especializada e imparcial. A diferença desse autor para os demais é que
escrição, a análise e a interpretação necessariamente como partes de um todo e
era mutuamente excludentes; a transformação de dados
inson (1996:153) defendem também que as idéias sobre os dados e o real
álise e interpretação residem precisamente nas operações intelectuais que vão
ses autores ressaltam ainda que o pesquisador, inevitavelmente, expressa mensagens
e implícita
es sociais, reconstrói culturas com seu próprio ato de representação. Desta forma,
o pesquisador não apenas ter c
137).
é, em suma, uma atividade indutiva e
a pelos dados. A análise de dados qualitativos requer conhecimento metodológico e
ão a qualquer abordagem correta ou conjunto
aginativa, artística,
matização dos dados coletados nesta pesquisa, utilizaram-se planilhas eletrônicas
o processamento das respostas às perguntas abertas e a tabulação das
às perguntas fechadas, permitindo:
Selecionar os aspectos a serem apresentados aos entrevistados na pesquisa
quantitativa para caracterização da lealdade ao fornecedor tanto nos ambientes
online como offline;
Definir as variáveis integrantes dos constructos componentes do modelo UTAUT
148
as
compras pela Internet, como sobre aspectos que aumentam ou reduzem a confiança
nas c entarmente às escalas examinadas na revisão
5.10.2.1 Tratamento preliminar das variáveis
ostra, analisando-se a freqüência de cada variável, a normalidade, a
existência de dados perdidos e de observações atípicas, estatísticas descritivas e coeficiente de
variação, conforme Quadro 22,
do
Quadro 22
voltados à lealdade ao canal. Este intuito foi alcançado a partir da descrição, análise
e interpretação dos dados, tanto sobre os fatores motivadores e desestimuladores d
ompras por esse canal, complem
bibliográfica.
5.10.2 Pesquisa quantitativa
Nesta seção são feitas considerações sobre o tratamento prévio dos dados realizado, bem
como a respeito da confiabilidade e da validade da escala consideradas e uma síntese das
técnicas de tratamento de dados utilizadas.
Antes da aplicação das técnicas de análise, realizou-se um exame prévio nos dados,
envolvendo toda a am
aplicadas segundo as limitações impostas pelos tipos de escala
de variáveis utiliza s:
- Planejamento do tratamento preliminar dos dados
Tratamento de dados Descrição/ Método Escala
Amostra efetiva por variável Freqüência de cada variável, excluindo-se os dados perdidos Todas
Dados perdidos
(missing values)
Análise das variáveis codificadas com 99, valor pré-estabelecido para
indicar omissão de respostas ou respostas “Não sei”, e de variáveis
que deveriam conter algum dado, porém apresentaram-se nulas.
Todas
Observações atípicas
(outliers)
categoricamente classificadas como benéficas ou
mas devendo, sim, ser analisadas no contexto do
Constituem observações com uma combinação única de características
identificáveis como sendo notavelmente diferentes das demais, não
podendo ser
problemáticas,
estudo (HAIR JR. et al, 2005:71). A identificação de casos com essa
característica foi feita por meio da comparação de cada observação
com o centro de todas as observações de um conjunto de variáveis,
calculado a partir do valor da Distância de Mahalanobis (D
2
) por
constructo, dividida pelo número de graus de liberdade.
Razão
Normalidade univariada
nças em relação a uma distribuição normal (HAIR JR. et
e Análise de Assimetria e Curtose
Grau de aproximação dos dados da Distribuição Normal, verificado
pelo Teste Kolmogorov-Smirnov, que calcula o nível de significância
para as difere
al, 2005:78)
Razão
Média Razão
Mediana
Ordinal
ou razão
Estatísticas descritivas
Moda Todas
Coeficiente de variação Calculado pela fórmula (desvio padrão/média) x 100 Razão
149
5.10.2.2
Segundo Hair Jr. et al. (2005:111), a confiabilidade diz respeito a u u de
múltiplas medidas de uma variável, quer seja em momentos distintos de
m tre as variáveis de uma escala múltipla ou consistência interna. A forma
m avaliação é que v consistência entre as
es itens ou ind r o mesmo
constructo e assim serem altamente correlacionados. As medidas diagnósticas mencionadas
po po coeficien de Cronbach, o mais
ite mínimo de aceitabilidade de 0,6 a 0,7, conforme Hair Jr. et al.
(2005:90). No entanto (2008:9), Mendes-
da-Silva, Bido e Forte o omo os de Brown,
de 2006, de Chin, de arkkonen, de 2006 – , apresentam
restrições ao uso deste c uando se testam constructo
estr do posta do constructo, cujo valor de corte
sugerido é 0,7. Neste d
amostra toda, para um s
específicas de confiabilidade, em
Confiabilidade Compost
5.10.2.3 Valida
S l. (1974:174), a validade de um dida pode ser definida
como “a extensão em com tal instrumento refletem
diferenças reais entre ões quanto à característica que procura
o indivíduo, grupo ou situação de uma ocasião para outra,
Confiabilidade/ fidedignidade de escala
ma avaliação do gra
consistência entre
edição, quer seja en
ais utilizada de a consistência interna, erifica a
variáveis de uma escala múltipla, sendo que ess icadores devem medi
r esses autores dem ser as correlações ou o te Alfa
utilizado, com lim
, trabalhos de alguns autores citados por Bido et al.
(2008:9) e por Zwicker, Souza e Bid (2008:7) – c
1998, e de Vehkalahtin, Putanen e T
oeficiente q s no contexto de um modelo
utural, preferin a medida de Confiabilidade Com
estudo, avaliou-se o coeficiente Alfa e Cronbach, considerando-se a
exame inicial dos constructos com a amostra total, sendo feitas análise
cada modelo estrutural considerado, pela m
a.
edida de
de de escala
instrumenegundo Selltiz et a to de me
que as diferenças de resultados obtidos
indivíduos, grupos ou situaç
medir, ou diferenças reais no mesm
e não erros constantes ou casuais”.
A validade de uma medição diz respeito a quanto o processo de medição está
simultaneamente isento de erros amostrais e de erros não amostrais, e está relacionada à
seguinte questão: “está sendo medido o que se imagina estar medindo?” (KINNEAR e
TAYLOR, 1996:232). Em outras palavras, a validade se refere a quão bem o conceito é
definido pela(s) medida(s) (HAIR JR. et al, 2005:91), ou seja, é o grau em que uma escala ou
um conjunto de medidas representa com precisão o conceito de interesse (HAIR JR. et al.
2005:111).
150
ortamento do indivíduo, exigindo a
existência de um critério razoavelmente válido e preciso, com o qual possam ser
adas ou identificadas com algum tipo específico de
comportamento, mas, sim, constituem abstrações, conceitos. Muitas das medidas
cialmente predições e
distinções. O exame da validade de conceito exige validação não só do instrumento
Para Kinn
medida sã
-se supor que se acredite na relação entre dois
constructos e um terceiro. A validade construída poderia ser estimada pela obtenção
elação seja confirmada por outros estudos, poderia ser concluído
que as medidas das três variáveis não medem o que se espera e, portanto, não são
de técnicas diferentes, para um mesmo fenômeno e na mesma ocasião. Uma das
Selltiz et al. (1974:177) destacam algumas abordagens distintas de validade:
Validade pragmática: o interesse está na utilidade do instrumento de medida como
indicação ou predição de algum outro comp
comparados os resultados do instrumento de medida.
Validade de conceito: constitui na validação de um instrumento que objetiva medir
o grau em que o indivíduo possui determinadas características refletidas no teste,
que não podem ser indic
usadas nas ciências sociais referem-se a conceitos, e objetivam, em muitos dos
casos, avaliar suas relações com outras variáveis, espe
de medida, mas da sua teoria implícita.
ear e Taylor (1996:235-236), as principais formas de estimativa da validade de uma
o:
Validade construída: relaciona o constructo de interesse de validação a outros
constructos e desenvolve um referencial teórico, considerando-se o fenômeno a ser
medido. Como ilustração, pode
de medidas dos três constructos, ou variáveis, e pela análise da relação entre as
medidas para uma amostra da população. A relação esperada deve ser verificada.
Em caso negativo, poderia ser questionada a validade das medidas e/ou da relação
entre elas. Caso a r
válidas.
Validade satisfeita: envolve o julgamento subjetivo da adequação das medições
feito por um ou mais especialistas.
Validade concordante: envolve a realização de duas diferentes medições, por meio
151
técnicas deve ter validade já comprovada. As duas formas de medição são, então,
correlacionadas. Se a correlação for alta, conclui-se que a nova técnica é válida, pois
tem validade concordante com a outra técnica, já considerada válida. Em caso de
Para Hair
edidas do mesmo conceito
estão correlacionadas. O teste empírico pode incluir a análise de correlação entre
Validade discriminante
distintos. Neste caso, o teste empírico avalia a correlação entre medidas, entretanto,
e
conc
Nomológica
outros conceitos em tificar relações teóricas a
t
rela
Para os objetivos d
relacionados a seguir, av
Construída
variáveis ou indicadores com paração da
escala a ser confirmada com uma outra já confirmada. Uma vez que existem
correlação baixa, conclui-se que a nova técnica não é válida.
Validade previsora: envolve a habilidade de uma medida em um determinado
momento prever uma outra medida em um momento futuro. Se a correlação entre as
duas medidas for alta, a medida inicial terá validade previsora.
Jr. et al. (2005:111), as formas mais aceitas de validade são:
Validade convergente: avalia o grau em que duas m
medidas alternativas de um conceito e a escala múltipla, esperando-se valores de
correlação altos.
: consiste no grau em que dois conceitos similares são
a scala múltipla está correlacionada com uma medida semelhante, porém
eitualmente distinta, esperando-se valores de correlação baixos.
: refere-se ao grau em que a escala múltipla faz previsões precisas de
um modelo teórico. É preciso iden
par ir de princípios aceitos ou pesquisa anterior e avaliar se a escala apresenta
ções correspondentes.
este trabalho foram considerados os métodos de determinação de validade
aliados segundo as distintas técnicas de análise de dados aplicadas:
: os constructos dos modelos em estudo são avaliados segundo suas
ponentes. A validade foi verificada pela com
diferenças nos métodos de cálculo dos escores entre as diferentes técnicas, não é
indicado o cálculo da correlação entre escores dos fatores análogos. Assim, para
152
• entre os fatores resultantes da etapa de avaliação do modelo de mensuração da
ação das correlações entre os constructos
a existência
de validade discriminante, os indicadores ou variáveis do constructo (ou variável
em seu constructo
aplicação na fase exploratória do estudo, a validade construída é determinada pela
comparação entre as matrizes de correlação:
• entre os fatores gerados na Análise Fatorial Exploratória, no processamento
com determinação de um fator para o conjunto de variáveis de cada constructo,
após exclusão das variáveis com baixas comunalidades;
técnica de Modelagem de Equações Estruturais, após depuração das escalas e
constatadas as validades convergente e discriminante, ou seja, uma escala já
válida.
A existência de validade construída é constatada também ao final do teste dos
modelos.
De conceito: deve-se encontrar respaldo em pesquisas anteriores, na revisão
bibliográfica e/ou no pré-teste.
Convergente: existente caso os valores da variância média extraída (Average
Variance Extracted, AVE) dos constructos, que representa a sua relação com seus
indicadores, sejam iguais ou superiores a 0,5 (CHIN, 1998:320 apud ZWICKER,
SOUZA e BIDO, 2008:7). Cargas altas, da ordem de 0,6 ou superiores, das
variáveis em seus respectivos constructos também indicam validade convergente
(BIDO, 2008).
Discriminante: é avaliada pela compar
com o valor da raiz quadrada da AVE daquele constructo (FORNELL e LARCKER,
1981 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:7), e/ ou pelo exame das cargas
cruzadas entre os constructos e suas variáveis componentes (CHIN, 1998:321 apud
ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:8). O primeiro critério supõe que, n
latente) tenham maior poder de explicação para aquele constructo do que para
qualquer outro constructo do modelo. O segundo critério supõe que as cargas
fatoriais das variáveis componentes do constructo sejam maiores
153
do que nos demais. A significância das cargas dos indicadores para os constructos,
exigida na validade discriminante, é confirmada na fase da modelagem estrutural.
5.10.2.4 Técnicas estatísticas utilizadas
es SPSS 9 e
SmartPLS 2.0 M3 (RINGLE, WE ILL, 2005). Os autores Hair Jr. et al. (2005:26)
esclarecem
simultaneamente an
Todas as variáveis devem
efeitos não possam
Em suma s, adotaram-se os seguintes enfoques
(Quadro 23):
Para o alcance dos objetivos deste estudo, os dados da pesquisa quantitativa foram analisados
com o uso de técnicas estatísticas uni, bi e multivariadas, utilizando-se os softwar
NDE e W
que a análise multivariada diz respeito a todos os métodos estatísticos que
alisam múltiplas medidas sobre cada indivíduo ou objeto investigado.
ser aleatórias e inter-relacionadas de tal maneira que seus diferentes
ser interpretados significativamente de forma separada.
, num plano simplificado de análise dos dado
Quadro 23 - Planejamento da análise dos dados
Tipos de análise Técnicas planejadas e objetivos
Análise Univariada
• Estatísticas descritivas das variáveis para descrição do perfil dos respondentes.
Análise Bivariada
• Cruzamentos de opiniões dos clientes por variáveis de seu perfil.
Análise Multivariada
• Análise fatorial, para a redução da massa de dados;
• Análise de conglomerados, para identificação de grupos com características de
opiniões semelhantes;
• Análise de regressão logística para a identificação das características
diferenciadoras dos vários níveis de lealdade dos clientes; os resultados fornecidos
por esta técnica não são contemplados pela técnica de Modelagem de Equações
Estruturais, agregando riqueza de detalhes que só foram possíveis com o seu
processamento.
• Modelagem de equações estruturais (MEE ou Structural Equation Modeling -
SEM) para identificar relações de dependência entre as variáveis (constructos) e a
contribuição de cada variável (constructo) independente na estimação das
intenções de adoção da compra pela Internet, de continuidade de compra pela
ontexto dos modelos de aceitação de tecnologia e de
continuance.
Internet e da lealdade, no c
O Quadro 24 apresenta uma síntese das premissas necessárias para estas técnicas, bem como
as principais estatísticas analisadas. Na seqüência, é feita uma breve descrição das técnicas,
como foram processadas e os parâmetros para análise de suas estatísticas.
154
Quadro 24 - Planejamento da análise dos dados – premissas e estatísticas
Técnicas Premissas Principais estatísticas
Análise Univariada
Estatísticas descritivas
das variáveis; tabulação
simples de dados e
Escalas adequadas a cada estatística
Freqüência
Média
Mediana
gráficos
Moda
Coeficiente de variação
Análise Bivariada
Cruzamen
variáveis e
Mediana
Moda
to entre
gráficos
Escalas adequadas a cada estatística
Freqüência
Média
Análise Multivariada
Análise
ntornar a não-
normalidade
KMO e MSA
Teste Bartlett de Esfericidade
Fatorial
Escala razão
Tam. mín. amostra: 5 vezes o número de
variáveis incluídas no modelo
Normalidade desejável, mas a dimensão
amostral pode co
Carga fatorial
Comunalidade
% da variância
Anál se de
nglomerados
Escala razão
Tratamento de Multicolinearidade
ANOVA
Final clusters centers
i
Co
Coeficiente de aglomeração
Regressão Logística
Escala das variáveis independentes:
métrica ou categórica, transformada em
dicotômica
Normalidade desejável, mas a dimensão
normalidade
Teste Goodness-of-Fit de Hosmer e
Lemeshow
Tabela de Classificação
Coeficientes das variáveis incluídas
Escala da variável dependente: categórica
amostral pode contornar a não-
no modelo
Modelag
Equações Estruturais
Escala razão
poder (1 - β) definidos.
Exigência ou não de normalidade
édio
dio
Goodness-of-fit
em de
Tam. mín. amostra: número de parâmetros
estimados x 10, ou calculado com base nos
parâmetros tamanho do efeito, alpha (α) e
AVE m
R
decorrente do método de estimação
Linearidade de todas as relações
2
mé
Fonte: Hair Jr. et al. (2005); Bido (2008).
5.10.2.5
A análise
relações en dimensões
subjacentes comuns (fatores), com o objetivo de condensar a informação contida nas variáveis
ande número de variáveis, que
Análise Fatorial Exploratória
fatorial é uma abordagem estatística que pode ser utilizada para analisar as inter-
tre um grande número de variáveis e explicá-las em termos de suas
originais em um conjunto menor de variáveis, com perda mínima de informação (HAIR JR. et
al, 2005:32). Em outras palavras, procura explicar o modelo de correlação em um conjunto de
variáveis randômicas observadas em temos de um número mínimo de variáveis randômicas
latentes não diretamente observadas, os fatores (PRESS, 1982:326); ou ainda, permite
identificar um conjunto de fatores latentes a partir de um gr
155
podem ser usados para representar relações entre muitas variáveis inter-relacionadas
(GOUVÊA, 1997:11). É uma abordagem que pode ser utilizada como o primeiro passo em
uma seqüência de investigações com o objetivo de desenvolver insights sobre os
relacionamentos entre as variáveis (PRESS, 1982:326).
Pressupõe a existência de correlações entre as variáveis, cuja causa decorre de fatores comuns
compartilhados entre as mesmas. As correlações parciais devem ser de pequena magnitude,
indica
explorató ra redução de dados e seleção de variáveis a serem
utilizadas em análises subseqüentes.
Algumas
fatorial, s
Cargas fatoriais: correlação entre as variáveis originais e os fatores, determinante
Comunalidade: percentual da variância de uma variável original que é explicada
ra um
fator, representando parte do cálculo da quantia da variância explicada para um
fator na divisão do eigenvalue pelo número
ndo baixo resíduo para cada par de variáveis (HAIR JR. et al, 2005:98). Como técnica
ria, pode ser utilizada pa
estatísticas e conceitos são fundamentais para a adequada interpretação da análise
egundo definições de Hair Jr. et al(2005:90):
para a compreensão da natureza de um fator em particular. As cargas fatoriais ao
quadrado indicam qual percentual da variância em uma variável original é explicado
por um fator.
por todos os fatores em conjunto. Deseja-se um valor mínimo de 0,5 para que a
variável seja incluída na análise.
Eigenvalue ou auto-valor: soma em coluna de cargas fatoriais ao quadrado pa
. A variância explicada por fator consiste
total de variáveis.
Escore fatorial: medida composta gerada para cada observação da amostra, sobre
cada fator extraído na análise fatorial. Os pesos fatoriais (cargas fatoriais
padronizadas) são utilizados em conjunção com os valores da variável original para
calcular o escore de cada observação. O escore fatorial representa o grau em que
cada indivíduo tem escore elevado no grupo de itens que têm cargas elevadas em um
fator. Assim, valores mais altos nas variáveis com cargas elevadas em um fator
156
variáveis
destacadas são somadas e então seu total ou escore médio é usado na análise (HAIR
ara representar um conceito. O objetivo é evitar o uso de
apenas uma variável para tanto, usando diversas variáveis como indicadores, todos
repres
“am et al, 2005:29).
A escala
para reduzir a dependência sobre uma única resposta. Um segundo benefício dessa
e
u
•
uma escala múltipla e sua definição conceitual.
ade, já definida na seção 5.10.2.2.
• Validade, já definida na seção 5.10.2.3.
A diferença principal entre a escala múltipla e o escore fatorial é que este é
computado com base nas cargas fatoriais de todas as variáveis no fator, enquanto a
escala múltipla é calculada combinando-se apenas variáveis selecionadas.
resultam em um escore fatorial superior. Essa medida pode então ser usada para
representar o(s) fator(es) em análises subseqüentes.
Escalas múltiplas: método de combinação de diversas variáveis que medem o
mesmo conceito em uma única variável como tentativa de aumentar a confiabilidade
da medida por meio de uma escala multivariada. Na maioria dos casos, as
JR. et al, 2005:24;90). Nas escalas múltiplas, diversas variáveis são reunidas em
uma medida composta p
entando diversas facetas do conceito, para se obter uma perspectiva mais
pla” e mais precisa (HAIR JR.
múltipla reduz o erro de medida usando indicadores (variáveis) múltiplos
scala é sua habilidade para representar os múltiplos aspectos de um conceito como
ma medida única. Fundamenta-se em quatro aspectos (HAIR JR. et al, 2005:111):
Definição conceitual, que especifica sua base teórica, definindo o conceito a
ser representado em termos aplicáveis ao contexto de pesquisa. A validade de
conteúdo é a avaliação da correspondência das variáveis a serem incluídas em
• Dimensionalidade: é essencial que os itens da escala estejam fortemente
associados uns com os outros e representem um só conceito, ou seja, que sejam
unidimensionais. Na análise fatorial, o teste de unidimensionalidade exige que
cada escala múltipla deva consistir de itens com cargas altas em um único fator.
• Confiabilid
157
KMO (Medid f Sample Adequacy -
a de Adequaç s que permi uada
licação e fatorial, sendo esperado se
sta ad s podem ser as aixo de 0,5 –
inaceitável; m e 0 l a 0,6 e
menor que 0,7 e menor que 0,8 – mediano; 0,8 ou
acima – admir
t co as
o, em que
belece
que a matriz d
Como os fatores const nstruc
conjunto original de v 5:
a at úmero de fatores, com o intuito de
identificar fatores que constructos. O processamento foi
realizado com método onen
Varim uand ento posterior, d
fator para o conjunto das variáveis de cada constructo. nesta
técnica foram utilizados em processamentos subseqüent glomerados e
Análise de Regressão Logística (seções 5.10.2.6 e 5.10.2.7), na análise de validade de escala
da fase exploratória (s m ado
(seções 6.2.4.5, 6.2.4.6
d
Esta técnica de cunho ite segmen s de uma amostra em
alta heterogeneidade externa, segundo algum
• Análise de Conglomerados Hierárquica: no início, cada elemento é isolado em
um conglomerado (cluster); em seguida, há sucessivas agregações de clusters,
chegando, no final, a um cluster apenas, com todos os elementos.
a de Kaiser-Meyer-Olkin) e MSA (Measure o
Medid ão da Amostra): medida tem avaliar o quão adeq
é a ap da anális s valores maiores que 0,5 para
aceitar e equação. Os valore sim interpretados: ab
aior ou igual a 0,5 e menor qu
– medíocre; maior ou igual a 0,7
,6 – ruim; maior ou igua
ável.
Teste Bartle t de Esfericidade: teste estatísti da significância geral de todas
correlações de uma matriz de correlaçã se deseja rejeitar H
0
que esta
e correlações é uma matriz identidade.
ituem dimensões latentes (co
ariáveis observadas (HAIR, 200
ória, sem determinação prévia do n
pudessem ter relação com os
tos) que resumem ou explicam o
90), planejou-se inicialmente uma
nálise fatorial explor
de extração Análise de Comp
o, num processam
tes Principais e método de rotação
eterminou-se que fosse gerado um
Os escores fatoriais gerados
es: Análise de Con
ax, exceto q
eção 6.2.3.1) e também em algu as análises do contexto bivari
e 6.2.4.7).
e Conglomerados
mais exploratório perm
5.10.2.6 Análise
tar elemento
grupos com alta homogeneidade interna e
critério, permitindo realizar classificações, simplificar os dados ou identificar relações (HAIR
JR. et al, 2005:384-389). Existem, basicamente, duas modalidades desta técnica:
158
ntre a variância
entre grupos e a variância dentro dos grupos, por variável. Os valores mais altos
indicam as variáveis m
sticas devem se orma exploratória, u ANOVA
exige que stribuição no essária no
e lise de conglomerados.
• Final Clus dias
final, e refl picos de c
A to das
comunalidade, foram ada o
modelo em estudo, p al ores
fatoriais, procedeu-se à análise de conglomerados hierárquica, para identificar possíveis
núm pos dos ma a não-
hierárquica (K-Mean ltados. Pa ntos hierárquicos,
a m istân o de
nkage - Between groups), que prioriza a
menor média das distâncias entre todos os pares. Como foram utilizados como variáveis do
, já
sições tão rígidas como a
análise discriminante e é mais robusta quando as mesmas não são atendidas (HAIR JR. et al,
• Análise de Conglomerados K-Means: usada para volume grande de dados: amostra
grande e/ ou número grande de variáveis; define-se, a priori, o número de
conglomerados.
Algumas estatísticas e conceitos são fundamentais para a adequada interpretação da análise de
conglomerados K-Means, segundo definições de HAIR JR. et al(2005:381-384):
• Tabela de estatísticas ANOVA: na coluna F, obtém-se a razão e
ais importantes para a classificação dos grupos. Estas
estatí r analisadas de f ma vez que a
as variáveis tenham di rmal, premissa não nec
processam nto da aná
ter Centers: correspondem às mé
s tí
para cada variável em cada grupo
etem os atributos dos caso ada grupo.
pós processamen da análise fatorial com exclusão variáveis que apresentaram baixa
obtidos os escores fatoriais para c
or elemento amostral, segund
um dos constructos integrantes d
de compra. A partir desses es
o o can c
eros de gru que pudessem trazer resulta
inamento dos resu
is interessantes, seguida d
s), para ref ra os processame
edida de d cia utilizada foi a Distância Euclideana Quadrada e o métod
aglomeração foi o de Ligação entre grupos (Average li
estudo os escores fatoriais gerados na aplicação da técnica de Análise Fatorial
padronizados com média 0 e desvio-padrão 1, não foi necessário padronizar os dados.
5.10.2.7 Análise de Regressão Logística
Técnica de análise multivariada utilizada para aferição da probabilidade de ocorrência de um
evento e para identificação das características dos elementos pertencentes a cada categoria
estabelecida pela dicotomia da variável dependente. Não exige supo
159
2005:210). Esta técnica é preferida à análise discriminante por ser similar à regressão, com
testes estatísticos diretos, habilidade de incorporar efeitos não-lineares e diversos tipos de
diagnósticos. Entretanto, na estimação dos coeficientes da função logística, esta técnica
procura maximizar a verossimilhança de que um evento ocorra (HAIR JR. et al, 2005:234).
As principais estatísticas de avaliação da qualidade do ajuste do modelo são:
Likelihood: probabilidade de se obterem os resultados da amostra, dadas as
estimativas dos parâmetros do modelo logístico. Desejam-se valores baixos para -2
variável
dependente com os previstos. Desejam-se valores altos para o percentual de
Par edidas:
Coeficientes: coeficientes das variáveis na função logística; oferecem uma idéia
a variável para o modelo.
Estatística de Wald: fornece, por variável, a significância estatística para cada
coeficiente estimado, segundo a hipótese de que o coeficiente é igual a zero (HAIR
JR. et al, 2005:235), a qual se deseja rejeitar. É calculada pelo quadrado da razão
entre o coeficiente e o seu erro padrão. No entanto, é preciso atentar para o fato de
que quando o valor absoluto do coeficiente for grande, o erro padrão também o
será, gerando baixo valor para esta estatística, sendo H
0
não rejeitada.
Para este estudo, foi utilizado o método Forward Stepwise (Wald), com inclusão da constante,
quando significante. Neste método, a cada passo é incluída uma nova variável, segundo
estatísticas de escores, com base em vários critérios: maior redução no valor de -2LL, maior
coefic ança
OUVÊA, 2004). Adotou-se o nível de significância de 5%.
Log Likelihood (ou -2LL).
Hosmer and Lemeshow Goodness-of-Fit Test: testa a seguinte hipótese H
0
: as
classificações em grupo previstas são iguais às observadas. Deseja-se que esta
hipótese não seja rejeitada.
Tabela de classificação: comparação dos valores observados da
acertos.
a avaliação das variáveis, estão disponíveis, entre outras, as seguintes m
da importância relativa de cad
iente de Wald, maior probabilidade condicional de máxima verossimilh
(G
160
determinar os
elementos que tipificam um cliente leal ou não leal, tanto no âmbito do canal, como no de
forne
que abran a.
Para a
V87 e V88 (V87t e V88t) – perfil de lealdade ao fornecedor, para lojas físicas e
ra
respostas 3, 4 ou 5, relacionadas ao perfil “não leal”.
V57 a V71 e V72 a V b a V71b; V72b is relacionadas aos
aspecto ecedor para lojas f line, respectivamente,
transfor ra escala binária, assumindo valor 1, caso o aspecto tivesse sido
mencio imeiro lugar de importância, e v contrário.
V36 a V40; V49, V50 e V52 (V36_mdn a V40_mdn; V49_mdn; V50_mdn e
eficiente para uma série de equações de regressão múltipla separadas, estimadas
simultaneamente” (HAIR JR. et al, 2005:34). Além disso, “as técnicas de modelagem de
equações estruturais são distinguidas por duas características: (1) estimação de múltiplas e
inter-relacionadas relações de dependência e (2) a habilidade para representar conceitos não
observados nessas relações e explicar erros de mensuração no processo de estimação” (HAIR
A regressão logística é particularmente interessante para este estudo para
cedor. Além disso, alguns processamentos com determinadas variáveis independentes e
gem toda a amostra, somente são possibilitados mediante esta técnic
aplicação desta técnica, foi necessário gerar algumas variáveis transformadas:
V4 (V4t) – canal de compra, assumindo valor 0 para quem não compra online e
valor 1 para quem compra
lojas online, respectivamente, transformadas para escala binária, assumindo valor 1,
caso o valor original fosse 1, 2 ou 3, características do perfil “leal”, e valor 2, pa
86 (V57 a V86b) – variáve
s de lealdade ao forn ísicas e on
madas pa
nado em pr alor 0, caso
V52_mdn) – variáveis do constructo Intenção de Adotar compras pela Internet,
transformadas em binárias, segundo as respectivas medianas, assumindo valor 0,
para valores inferiores à mediana, e 1, para valores iguais ou superiores a ela.
5.10.2.8 Modelagem de Equações Estruturais
Finalmente, para identificar as relações entre as variáveis de opiniões e atitudes para a decisão
de adotar ou continuar com o comportamento de compra pela Internet, no contexto dos
modelos e teorias de aceitação e de continuidade de uso de tecnologia, empregou-se a
modelagem de equações estruturais, que “fornece a técnica de estimação apropriada e mais
161
JR. et al, 2005:470). Permitem a combinação de um modelo de mensuração a um modelo
estrutural avaliados simultaneamente (ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:3).
Nesta técnica, os constructos são freqüentemente tratados por variáveis latentes (VL), em
razão de não poderem ser medidos diretamente, e sim, representados ou medidos por uma ou
mais variáveis, também referenciadas como indicadores (HAIR JR. et al, 2005:467).
Algumas medidas de qualidade do modelo utilizadas neste estudo, segundo definições de
Zwicker, Souza e Bido (2008:5):
AVE: Average Variance Explained, ou Variância Média Explicada, calculada por
constructo ou variável latente.
R
2
: variância explicada; grau em que as variáveis dependentes são previstas pelas
independentes.
Goodness-of-fit (GoF): índice de adequação que mede quanto da variância é
explicada pelo modelo, proposto por Tenenhaus et al. (2005 apud ZWICKER,
SOUZA e BIDO, 2008:5). Calculado pela média geométrica entre o R
2
médio
(adequação do modelo estrutural) e a AVE média (adequação do modelo de
mensuração), é aplicável a modelos em que todas as variáveis latentes são
reflexivas.
A Modelagem de Equações Estruturais (MEE ou Structural Equation Modeling, SEM)
apresenta alguns métodos distintos de estimação dos coeficientes de mensuração e estruturais
dos modelos, sendo os mais conhecidos o baseado em covariâncias (BC) e o Partial Least
Squares (PLS). Com base em autores diversos, Zwicker, Souza e Bido (2008:4) examinaram
estes dois métodos de estimação e elaboraram um quadro comparativo, contrapondo suas
diferenças (Quadro 25):
162
Qu adro 25 - Comparação entre MEEPLS e MEEBC
Aspecto MEEPLS (soft modeling) MEEBC (hard modeling)
Objetivo
Predição
Explicação: modelos causais, teste de
teoria
Abordagem
Baseado na variância Baseado na covariância
Precisã
Consistente conforme aumentam o
tamanho da amostra (consistency) e a
Ótimo para amostras grandes
o
quantidade de indicadores (consistency
at large)
Variáveis latentes (VL)
Combinações lineares dos indicadores;
escores fatoriais são estimados
te
Indeterminância fatorial: diversos
modelos podem reproduzir a matriz de
covariâncias
explicitamen
Modelo de mensuração
indicadores formativos ou Apenas indicadores reflexivos
Pode haver
reflexivos
Requisitos quanto à teoria
Mais flexível, contexto mais
exploratório
Fortemente dependente da teoria
Distribuição dos dados
Não há suposições, por isso, se diz que é
soft
Dependendo do método de estimação, as
variáveis devem apresentar distribuição
normal multivariada
Tamanho da amostra
o que possui o maior
itores ou 10 vezes o
maior número de preditores (indicadores
formativos ou setas estruturais chegando
, o que for maior). O mínimo
do é de 30 a 100 casos
estatístico, sendo o mínimo recomendado
da ordem de 200 casos
Análise do poder estatístico com a
porção do model
número de pred
Idealmente baseado na análise do poder
até a VL
recomenda
Identificação
(estimação única dos
parâmetros)
Para modelos recursivos é sempre
identificado
Depende do modelo e deve ter pelo menos
de 3 a 4 indicadores por VL. Necessário
impor restrições aos parâmetros. Três
problemas: às vezes o modelo não
converge, soluções impróprias e
indeterminância fatorial
Significância dos
Parâmetros
Estimada por métodos não-paramétricos,
por exemplo, bootstrapping
7
Geralmente, estimada por métodos
paramétricos, mas bootstrapping é uma
opção.
Complexidade
Capaz de lidar com alta complexidade
(100 constructos e 1000 indicadores)
Complexidade de média a moderada
(menos de 100 indicadores).
Inclusão de restrições nos
parâmetros do modelo
Mesmo que não haja seta entre as VL,
supõe-se que elas tenham correlação
entre si. Não é possível impor restrições
aos parâmetros do modelo, como por
exemplo, fixando valores para
correlação entre duas VL
Se não houver setas entre as VL, assume-
se que a correlação entre elas seja zero
(restrição implícita). É possível impor
restrições em qualquer parâmetro do
modelo, fixando-se valores ou relação
entre valores
Fonte: adaptado de Zwicker, Souza e Bido (2008:4).
Nesta tese, o método de estimação utilizado foi o PLS em razão de sua maior simplicidade de
aplicação e flexibilidade quanto à distribuição dos dados e ao tamanho amostral. Utilizou-se o
software SmartPLS 2.
0 M3 (RINGLE, WENDE e WILL, 2005) para os processamentos.
7
Bootstrapping: forma de reamostragem na qual se reagrupam repetidamente os dados originais, com
substituições, para estimação do modelo. Estimativas de parâmetros e erro padrão não são mais calculados com
suposições estatísticas, mas sim, baseados em observações empíricas (HAIR JR et al, 2005:466).
163
Como limitação deste método, figura a inexistência de uma medida global de ajuste do
modelo aos dados empíricos como disponível na MEEBC. Assim, “embora seja possível
determinar em que grau as variáveis dependentes são previstas pelas independentes por meio
do R
2
calculado, não é possível avaliar se os dados obtidos corroboram ou não as suposições
teóricas descritas pelo modelo” (ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:5). Uma medida de
qualidade alternativa é o Goodness-of-fit (GoF), já descrito, proposto por Tenenhaus et al.
(2005 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:5), válido para modelos em que todas as
variáveis latentes são reflexivas, aspecto que se discute a seguir (Quadro 26).
Quadro 26 - Modelo formativo x Modelo reflexivo
Critério Modelo formativo Modelo reflexivo
Dos itens para o constructo Do constructo para os itens
Indicadores são características do
constructo
Indicadores são manifestações do
constructo
Mudanças nos indicadores deveriam causar
mudanças no constructo
Mudanças nos indicadores não deveriam
causar mudanças no constructo
Direção da
causalidade
Mudanças no constructo não deveriam
causar mudanças nos indicadores
Mudanças no constructo deveriam causar
mudanças nos indicadores
Indicadores não precisam ser
intercambiáveis
Indicadores deveriam ser intercambiáveis
Indicadores não devem ter o mesmo ou
similar conteúdo (não compartilhar um
tema comum)
Indicadores deveriam ter o mesmo ou
similar conteúdo (compartilhar um tema
comum)
Intercambialidade
dos indicadores
Eliminando um indicador pode alterar o
domínio conceitual do constructo
Eliminando um indicador não altera o
domínio conceitual do constructo
Não é necessário que os indicadores tenha
covariâncias entre si
Espera-se que os indicadores sejam
correlacionados
Covariação entre os
indicadores
A mudança em um indicador não
necessariamente tem relação com a
mudança nos demais indicadores
A mudança em um indicador está
associada a mudança em outros
indicadores
Pode diferir Não deveria diferir
Rede nomológica dos
Não é necessário que
indicadores
os indicadores tenham
os mesmos antecedentes e conseqüências
Indicadores devem ter os mesmos
antecedentes e conseqüências
Fonte: Jarvis, Mackenzie e Podsakoff (2003 apud BIDO, 2008).
Considerando tais características, os modelos em foco neste estudo são do tipo reflexivo.
Hair Jr. et al. (2005:468) destacam a utilidade da estratégia de modelos concorrentes, na qual
se compara o modelo proposto com alguns modelos alternativos com o intuito de se
demonstrar que não há melhor modelo de ajuste, uma vez que numerosos modelos
alternativos podem fornecer ajustes iguais ou até melhores. O teste mais forte de um modelo
proposto é identificar e testar modelos concorrentes que representam relações estruturais
hipotéticas verdadeiramente diferentes (HAIR JR. et al, 2005:475).
164
esforço de modelagem é melhorar
o modelo por meio de modificações do modelo estrutural e/ou de mensuração. Geralmente,
feitos
considerados em cada modelo concorrente (três, no total), além dos efeitos diretos:
Esses autores também fazem observações quanto à estratégia de desenvolvimento de modelos
(HAIR JR. et al, 2005:475). Nesta situação, o propósito do
parte-se de uma base teórica para a elaboração de um modelo que seja empiricamente
apoiado, reespecificando-o. Alertam, no entanto, para o cuidado para que sejam mantidas as
características de generalização para outras amostras ou populações no modelo ajustado,
sempre com suporte teórico.
Uma das sugestões propostas por Hair Jr. et al. (2005:491) consiste em se acrescentar ou
eliminar uma ou mais relações causais no modelo. Neste estudo, foram consideradas as
variações do modelo ECM-IT – UTAUT em que o efeito de determinados constructos
mediadores foram excluídos, conforme indicação a seguir. No caso do UTAUT, não se
cogitou o estudo de modelos concorrentes por não existirem constructos mediadores em sua
estrutura. Por meio da numeração das setas na Ilustração 29, podem ser verificados os e
ECM-IT – UTAUT 1 (inicial): setas 1, 2, 3, 4
ECM-IT – UTAUT 2: setas 2, 3, 4
ECM-IT – UTAUT 3: setas 1, 3, 4
ECM-IT – UTAUT 4: setas 3, 4
Ilustração 29 - Estrutura para planejamento de modelos concorrentes do ECM-IT – UTAUT
165
Para cada modelo, a análise de dados nesta técnica seguiu as seguintes etapas:
Análise do modelo de mensuração, na qual se avaliou a confiabilidade e a validade
das escalas adotadas, depurando-as segundo critérios de validação;
Avaliação do modelo estrutural, em que se analisaram os efeitos ou relações entre os
constructos do modelo, bem como sua adequação em termos de variância explicada.
es provêm de populações com médias iguais (H
0
). Baseia-se numa
soma de postos, em que se ordenam os dados como se fizessem parte de uma única amostra.
for as terá mais postos baixos e, conseqüentemente, soma de
lores de coeficientes de correlação
Para tanto, utilizou-se o método de bootstrapping, que aferiu a significância dos
coeficientes estruturais, além da análise do R
2
e do índice Goodness-of-Fit proposto
por Tenenhaus et al. (2005 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:5).
Para efeito de avaliação dos coeficientes de correlação na etapa da análise do modelo de
mensuração, foi utilizada a convenção proposta por Hair Jr. et al. (2006:312) (Quadro 27):
Quadro 27 - Classificação de va
As análises do modelo UTAUT e do modelo ECM-IT – UTAUT selecionado entre os
concorrentes são complementadas por testes não paramétricos com os escores obtidos, para
investigação da influência de variáveis moderadoras (Mann-Whitney ou Kruskal-Wallis). O
teste de Mann-Whitney é o equivalente não paramétrico do Teste t de Student e verifica se
duas amostras independent
Conceito Valor da Correlação
Leve, quase imperceptível 0,01 a 0,20
Pequena, mas definida 0,21 a 0,40
Moderada 0,41 a 0,70
Alta 0,71 a 0,90
Muito forte 0,91 a 1,00
Fonte: Hair Jr. et al. (2006:312).
Se H
1
verdadeira, uma das amostr
postos menor (STEVENSON, 1981:317). O teste H de Kruskal-Wallis segue o mesmo
princípio, porém verificando se várias amostras independentes são da mesma população
(STEVENSON, 1981:322).
166
167
6 ANÁLISE DOS DADOS
A seguir, são apresentados os resultados das análises de ambas as pesquisas realizadas,
iniciando-se pela pesquisa qualitativa e, posteriormente, prosseguindo com a pesquisa
quantitativa.
6.1 Pesquisa qualitativa
Além de servir de subsídio para elaboração do questionário da pesquisa quantitativa, a
pesquisa qualitativa permitiu confirmar as categorias de produtos a serem focalizadas na
pesquisa quantitativa e forneceu perspectivas interessantes sobre o assunto em estudo, ainda
que não passíveis de generalização. Foram abordados elementos que dizem respeito à lealdade
ao canal e à lealdade ao fornecedor.
6.1.1 Lealdade ao canal
No que diz respeito à lealdade ao canal, alguns resultados sinalizam que há diferenças de
comportamento segundo a idade e que ainda são minoria as pessoas que compram livros, CDs
ou DVDs exclusivamente pela Internet. Assim como evidenciados na literatura e sintetizados
no Quadro 10, da seção 2.3.4.1, os maiores atrativos desse canal declarados pelos
extratos das entrevistas encontram-
se no APÊNDICE 5.
escolha, urgência de se ter o produto em
entrevistados incluem a praticidade e a comodidade que ele proporciona, principalmente em
termos de economia de tempo e facilidade de pesquisa e comparação entre produtos e preços.
Entre os fatores desestimuladores de compras pela Internet, os entrevistados mencionaram
tanto aspectos desfavoráveis desse canal – segundo sua percepção, experiência, ou
experiência de pessoas conhecidas –, como vantagens apresentadas pelo canal físico. Da
mesma forma, conforme salientado na seção 2.3.4.1, Quadro 11, os desestimuladores mais
recordados pelos respondentes relacionam-se sobretudo à confiabilidade (para quem não
compra pela Internet) e aos aspectos financeiros relativos (para quem ao menos já cogitou
comprar pela Internet ou compra habitualmente). Alguns
Foram encontrados também comportamentos híbridos, no sentido de se pesquisar em um
canal e comprar em outro, por razões diversas, como diferenças de preço, necessidade de
manuseio e experimentação do produto antes da
168
e, para concretização da compra pelo canal onde o preço for menor, o que, em
muitos casos, traduz-se por canal online, apesar do frete.
de”, para a busca do qual, normalmente, costuma-se
dispor de maior esforço. Nesses casos, a estrutura baseada na Internet entra em cena como
b-categorias do produto, entre outros elementos. Pode-se citar
como exemplo o volume disponível de informações acerca dos produtos na Internet: enquanto
mãos e insegurança quanto a compras pela Internet. Isso reflete uma possível separação entre
a decisão de compra e o ato da compra em si. Bramall, Schoefer e McKechnie (2004) haviam
observado evidências de que, embora muitos consumidores usem a Internet para obter
informações sobre produtos, apenas uma minoria efetiva suas compras online, o que traz, por
conseqüência, reflexos à lealdade por esse canal. Entretanto, no caso deste estudo, também se
observou o contrário: pesquisas feitas no canal físico, em razão da intangibilidade do produto
pelo canal onlin
Algumas pessoas possuem interesses específicos no tocante às categorias de produtos em
questão: colecionadores, fãs e profissionais de determinadas áreas que demandam, mais
enfaticamente, atualizações constantes. Nesses casos, o bem deixa de ser “de comparação” e
passa a ser considerado “de especialida
canal preferido pela facilidade com que localiza e expõe certos produtos, antes mesmo de
serem lançados no mercado global. Essa característica torna os colecionadores e fãs, que
costumam estar em dia com os últimos lançamentos de CDs e DVDs, adeptos fervorosos das
compras online. Contudo, no caso específico de livros, quando possível, o refinamento da
escolha é feito em lojas físicas, dada a variedade de opções e o preço mais alto que
geralmente lhes é atribuído; a efetivação da transação depende da urgência em obtê-los e/ ou
do canal onde o preço for menor. Este comportamento também foi observado por Oliveira
(2007), porém, essa autora evidenciou baixa incidência de busca de informações pela Internet,
o que não foi verificado neste estudo.
Alguns aspectos considerados motivadores para compras online por alguns respondentes
foram apontados como desestimuladores por outros. Isto é decorrente de diversos fatores,
entre eles o grau de maturidade no uso da Internet para realizar as buscas, os sites em que se
buscam as informações, o nível de exigência/ expectativa de cada indivíduo, hábitos de
consumo, além da categoria e su
alguns preferem este canal por considerarem-no uma boa fonte de consulta pré-compra – pois
conseguem obter informações mais detalhadas, incluindo críticas, resenhas e comentários de
outros compradores – outros o repelem por acreditarem que as informações disponíveis são
superficiais ou insuficientes. Por outro lado, há pessoas que utilizam costumeiramente alguns
169
sites para pesquisar sobre características dos produtos e, no entanto, compram de outros sites
ou lojas físicas que ofereçam melhor vantagem financeira.
Outro exemplo é o custo total da transação, que também é relativo, pois além do preço em si
abrange o frete, nas lojas online, ou o custo do deslocamento até a loja física (estacionamento,
dade de espera decorrente do prazo de entrega, ou até mesmo pelo
deslocamento até a loja. No entanto, algumas pessoas deixaram muito clara a sua orientação
ra, sem distinção do canal: uma vez decidido o produto,
ferir o canal online quando já se sabe o que se quer,
devido à comodidade e rapidez para concretização do pedido, embora também lhes agrade
navegar em ão freqüentes as alusões à maior
o consumidor não tenha algum assunto, artista ou título em mente, embora as
opções se restrinjam, naquele momento, ao que se vê. Ainda que haja atualmente uma
s, interativos, e-mails promocionais e
janelas pop-up –, muitos deles são ignorados pelos consumidores em razão dos excessos
somente quando solicitados, parece ter a
preferência de muitos compradores, em qualquer dos canais.
A incerteza relacionada à idoneid à rep e al l n a
de s grande resi às co s por e cana Essa segurança está
as a o, incluindo ência d rantias, eceio o não cumprim de
co o rega e outr os, ma range so etudo a uestã a venda uso
de d s
(e- s não solicitados, não esperados ou não
combustível). Para tornar a análise ainda mais complexa, há lojas online que oferecem
descontos em relação à sua própria loja física por terem custos operacionais reduzidos, e
outras que atribuem redução progressiva na tarifa do frete conforme o número de itens do
pedido ou localidade de entrega. Por outro lado, há também que se considerar o custo de
oportunidade, pela necessi
pelos aspectos financeiros da comp
convênios, promoções, isenção, redução ou valor do frete, diversidade de formas de
pagamento, além do próprio preço, exercem a maior influência no momento da compra.
Alguns entrevistados afirmaram pre
determinados sites para ver o que há de novo. S
variedade e disponibilidade de opções de títulos pela Internet, embora, para se ter acesso a
todo esse sortimento, seja necessário saber como procurar. Em contraste, na loja física, um
simples caminhar pelas estantes permite uma exploração mais livre dos produtos disponíveis,
mesmo que
profusão de estímulos pela Internet – visuais, auditivo
praticados por diversos fornecedores. Assim, o “estímulo passivo”, da simples exposição
física ou da apresentação online de produtos
ade e utação d gumas ojas onli e ger uma atitude
de confiança e stência mpra ste l. in
soci da à transaçã a aus e ga o r d ento
mpr missos de ent os serviç s ab br q o d ou
da os pessoais para envio de spam
mail
170
desejados pelo desti édito, e aos meios
utilizados para acesso (comput tegido ntra víru malware
8
e invasões, conexão
se mbém cau impressão os sites jas pág as dem nstram ta de
cu o zação e a que n uma apresentaç clara de seus
pr o ue não dis canal p a contato m um
ch
A os que afi não se sentirem seguros para comprar pela Internet
at r a exper própr ou de iliares e am (com tras
categorias de produtos). Para m ar a in eza, alg s pessoas declararam realizar
co a es de empresas tradicionais, conhecidas ou indicadas por pessoas de
su comprar e es com reços m o red s em relação aos
concorrentes, utilizar somente o boleto bancário como meio de paga ento e alizar ras
apenas a partir de microcomputa “confiá ”, o que cluiria s equipamentos de uso
pú e cibercafés, po plo.
U so levantad alguns entrevistados em fav da co ra onl i a
li tranqüilam sem assédio de vendedores. Em contraposição, para
al o contato l agreg ior conforto e segurança por proporcionar
um n para onde ionar tuais re ações. Além disso, as
pe s na ional p imples er d rar e a loja, e por
“s - te ivraria specialm e de is d enôm das
“m l ntr lojas f s a vant de visualizar diversas opções
m a vamente aos sites e não s convi tivos ra pes r e
co
6. ao forneced
O guir, aprese aspec pontad omo mais relevantes para se
co rar de um m fornec , em c cana de co pra, dentre os
apresen istados. A ração à uerda d da it no
ranking ca ndo oc o alguns empates. Em cada bloco, os itens
natário), ao sigilo das informações de cartão de cr
ador pro co s,
gura à Internet). Ta sam má cu in o fal
idad com organi parência, ão trazem ão
odut s e preços e q põem de ar co atendente via telefone ou
at.
lguns dos entrevistad rmaram
ribuí am esse receio iências ias fam igos ou
inimiz cert uma
mpr s apenas em sit
a confiança, não m sit p uit uzido
m re comp
dores veis ex o
blico como os d r exem
m outro ponto curio o por or mp ine fo
berdade de escolher ente,
guns consumidores, pessoa a ma
ca al “palpável” direc even clam algum
ssoa relataram preferir o ca l tradic elo s praz e ent m um
entir se bem” no ambien das l s, e ent po o f eno
ega ojas”. Declararam enco ar nas ísica agem
ais f cilmente, comparati qu ão da pa quisa
nhecer outros produtos.
1.2 Lealdade or
Quadro 28, a se nta os tos a os c
ntinuar a comp esmo edor ada l m
tados aos entrev nume esq e ca em indica a sua posição
dos mais indicados no nal, te orrid
8
P m ramente rocompu es com o ito de iar dados de seus os a
qu s do hábito vegação turando d e senhas, direc ando o a
na as e até in do no fu amento e esemp norm qui o.
rogra as instalados sorratei nos mic tador intu env usuári
em o controle, identifican s de na , cap ados ion program
vegador para páginas divers terferin ncion no d enho al do e pament
171
estão apresentados e ja, da maior para a
m o os res da pes a.
Q ctos relevan lealda necedor nos ambientes físico e onlin
m ordem decrescente de número de indicações, ou se
enor relevância, segund ultados quis
uadro 28 - Aspe tes para a de ao for e
Q as Questão 7 – Loj online uestão 6 – Lojas físic as
Fatores relacionados à loja Fatores relac nados à loja io
2
a ja / Facilidade de
2
ormações sobre produtos e representação n ágina
ntidade, idade, undidade e relevância da
rmação d onível)
Loc lização da lo acesso
Inf a p
(qua qual prof
info isp
7
u
3
ação da ja Rep tação da loja Reput lo
7 7
ganização site/ am te da a/ estilo/
osfera/ de visua nte agradável/ visu zação
equada do teúdo/ rativid do site
Disponibilidade de horários
Or do bien loj
atm sign lme ali
ad con inte ade
7
a ente da l /
9
dição no mercado
Org nização da loja / ambi oja/ estilo
atmosfera
Tra
15
ç ariedade de
11
leção de pr utos/ Variedade d arcas
Sele ão de produtos/ V marcas Se od e m
15
ar o pro s de
p músicas,
i os o dos
14
vegação (layout, link iguras/ agens,
locidade)/ sempen carg as página
com
Possibilidade de experiment duto ante
rar (ouvir trechos de assistir à
exib ção de filmes, ler fragment u resumo
livros)
Na s/ f im
ve De ho da a d s
Fatores relacionados à transação Fatores rela nados à transaçãcio o
1
vendedores
3
mpetitivid e pre Atendimento dos Co ade d ços
3
s
3
ssibilidade saber c o anda edido Competitividade de preço Po de om o p
6
, o,
7
zo de entr
Formas de pagamento disponíveis
s
parcelament
negociação de preço
Pra ega
7
l oduto,
d
9
rmas de pa mento d onívei arcelamen ,
gociação de preços
Faci idade em encontrar o pr realizar o
pedi o e concretizar a compra
Fo ga isp s, p to
ne
15
t e d
11
gurança da sação líticas privacida
Polí icas de devolução, fac
ilidad e
cancelamento de pedidos
Se tran / Po de de
14
cilidade em ncontrar rodut ealizar o p ido e
cretizar a mpra
Fa e o p o, r ed
con co
Fatores relacionados ao cliente Fatores relac nados ao cliente io
3
s iência anterio
1
isfação co n anteri de compraSati fação com exper r de compra Sat m experiê cia or
5
f
3
nfiança na ja Con iança na loja Co lo
Outras características Outras características
7
Possibilidade de troca e de encome
haja disponibilidade imediata
nda, caso não
11
stência de ementos de segura a que minimizem
os riscos, como certificados de segurança emitidos por
terceiros, declarações de garantia
Exi el nç
14
Oferta de promoções/ Oferta de brindes/ Oferta de
vale-presente
14
Facilidade de comunicação com a loja/ Chat online e
atendimento telefônico ao cliente/
Fonte: dados coletados processados.
Houve equilíbrio no número de aspectos indicados por bloco entre ambos os canais de
compra, apesar de não ter sido feita qualquer recomendação quanto a isso no momento da
entrevista. No canal físico, os aspectos apontados como mais relevantes para se comprar de
um mesmo fornecedor foram: Atendimento dos vendedores, Localização da loja/ Facilidade
de acesso, Satisfação com experiência anterior de compra e Competitividade de preços, com
grande destaque para o primeiro deles, que obteve 50% mais indicações que o segundo
colocado. Já no canal online, os aspectos eleitos como mais importantes tiveram menor
172
ncia anterior de compra, Informações sobre produtos, Competitividade de preços,
Possibilidade de saber como anda o pedido, Reputação da loja e Confiança na loja. Como se
o no questionário, uma vez que ambos estão
relacionados à confiança.
Ainda sobre os fatores apreciados pelos entrevistados, verificam-se semelhanças entre ambos
a loja,
destacam Koufaris
(2002:210) e Blackwell, Miniard e Engel (2001:89). Algumas pessoas que compram online
afirmaram ser freqüente essa prática se depararem constantemente com
p estão, conforme apontado por Stern (1962 apud KOUFARIS, 2002) –
e t e frete, o que mais poderia
co n etanto, a compra por impulso é igualmente
co t istados, aficiona s dos
pro i ambiente agradável, geralmente
organizado por assuntos esse.
6.1.3 sideraçõ
Esta pesquisa contribuiu significativamente para sedimentar os aspectos examinados na
diferença entre si no número de indicações, sendo os mais apontados: Satisfação com
experiê
objetivava a seleção de 15 fatores para cada um dos canais, optou-se por combinar estes dois
últimos em um mesmo item para inclusã
os canais. Entre os aspectos não coincidentes, nota-se, para o canal físico, uma tendência de se
enaltecerem as vantagens desse meio, como a Possibilidade de contato com o produto antes de
comprar e o Atendimento dos vendedores, com algumas menções às suas “limitações”, como
horários de funcionamento e localização das lojas, e referências a outros aspectos mais
relacionados à transação em si (possibilidade de trocas, promoções etc.). Já no canal online,
os aspectos relevantes não coincidentes com o canal offline são essencialmente os que
supririam a inexistência de contato físico, o que traz ao consumidor um certo grau de
incerteza pela redução de controle sobre a transação: Informações sobre produtos e
representação na página, Navegação e desempenho, Possibilidade de saber como anda o
pedido, Prazo de entrega, Segurança da transação/ Políticas de privacidade, Existência de
elementos de segurança que minimizem os riscos, Facilidade de comunicação com
Tradição no mercado.
Outro comportamento evidenciado é a compra por impulso, segundo
em decorrência de
romoções – efeito sug
ambém em razão d otimização do frete (“já que vou pagar o
mprar para incluir a mesma remessa?”). Entr
mum no ambiente radicional, uma vez que alguns dos entrev do
dutos em estudo, d ficilmente resistem aos apelos de um
, repleto de itens de seu inter
Con es finais sobre a pesquisa qualitativa
revisão bibliográfica, bem como para angariar novos elementos a serem considerados na
pesquisa quantitativa.
173
Alguns entrevistados demonstram resistência à compra online pelo caráter de extrema
objetividade de algumas lojas, nas quais o site se destina fundamentalmente à transação
comercial, e não ao prazer de pesquisar e escolher produtos, prazer este freqüentemente
No entanto, percebe-se que as questões de confiabilidade em relação à segurança da transação
a se sobrepõem às vantagens da compra
o por
autores como Kotler (2003 apud CONSTANTINIDES, 2004:113) e Warrington, Abgrab e
Caldwell (2000 apud PARK,
Contudo, segundo pesquisa realizada pelo CGI.br, cerc 9% us de et
d oblemas de segurança e. bl s ça
m a ma
abuso de dados pessoais foi identificado por apenas 2% dos entrevistados, e fraude bancária
ou com cartão de crédito, por som resultados sugerem
q eguro quanto se pensa,
e ncias danosas. Por out lado, be-se e um ca
ocorrência desastrosa pode provocar graves prejuízos. A exposição a esses riscos está
mpras pela Internet com a divulgação de políticas de privacidade,
introdução de mecanismos de segurança em suas páginas, oferecimento de variadas formas de
pagamento, reduzindo preços e valores de frete, criando programas de fidelidade e convênios,
associado às categorias em estudo. Essa falta de atenção ao hedonismo não aplica o que
sugere Koufaris (2002) – em cujo estudo sobre compra de livros online a diversão apresentou
impacto positivo nas intenções de retornar ao site – e, de certa maneira, repele os
consumidores.
e a garantia do cumprimento dos compromissos aind
por este canal, e desempenha papel determinante para a lealdade, conforme evidenciad
2003:36).
a de 6 dos uários Intern
eclararam não ter encontrado pr na red O pro ema de eguran
ais freqüente é o ataque de vírus ou outro program ligno, atingindo 27% dos usuários. O
ente 1% (BALBONI, 2008:170). Esses
ue, guardadas as devidas precauções, esse canal não se mostra tão ins
m termos de número de ocorrê ro sa qu a úni
freqüentemente associada a hábitos de navegação e à abertura de e-mails contaminados.
Assim, além de ser altamente recomendável a instalação de softwares antivírus, antimalware
e de proteção contra invasões (firewall) – reconhecidamente confiáveis e constantemente
atualizados – nos computadores pessoais, também se sugere evitar o uso de
microcomputadores de locais de acesso público à Internet ou de redes sem fio com pouco ou
nenhum controle sobre a exposição aos riscos, para acessar sites que exijam o fornecimento
de dados pessoais ou sigilosos.
Muitas lojas online tentam minimizar as dificuldades e desvantagens alegadas como
desestimuladores das co
174
stente a esse canal, que sequer
toma conhecimento dessas melhorias.
outro lado, embora essoas sejam essenc
, a fidelidade a um determinado canal ou a um determinado fornecedor
orto nas compras ez s c
compra funcionam re o
um trata p as e
uni, bi iv c e
veis
devem ser a s d os
sultados do tratamento prelim es iá ta
cação das técnicas de an ultivariada, segundo a sua
tísticas calculada para c a va
r dos dados
investindo no design, apresentação e organização do site, incluindo trechos de músicas ou de
livros em suas páginas de modo a proporcionar uma experimentação prévia do produto etc.
Entretanto, há uma camada da população ainda bastante resi
Por muitas p ialmente guiadas pelos aspectos
financeiros da compra
pode proporcionar maior segurança e conf , uma v que já e conhe e o seu
modus operandi, e as tentativas bem sucedidas de como forços p sitivos
para a sua confiabilidade.
6.2 Pesquisa quantitativa
A análise dos dados quantitativos se inicia por mento révio d variáv is. Em
seguida, os dados são analisados nos contextos e mult ariado, onform plano
preliminar detalhado no Quadro 23.
6.2.1 Tratamento prévio das variá
Para determinadas técnicas, há premissas que tendida de acor o com testes
descritivos das variáveis. Os re inar d sas var veis, de lhados
nesta seção, são resgatados na apli álise m
pertinência.
6.2.1.1 Estatísticas descritivas e normalidade
A Tabela 7, a seguir, apresenta os valores das esta s ad riável,
conforme planejamento descrito no Quadro 22.
Tabela 7 - Tratamento prelimina
Va
v
riá-
el
Label
Escala
Amostra
Efetiva
Média Median Moda
Co
ariaç
a
efic.
ão (%)
V
V1 Núm. Quest. Nominal 303 - - - -
V2 Idade Razão 300 33,3 30 20 40,1
V3 Núm. compras Razão 293 8,1 5 3 97,6
V4 Canal compras Nominal 303 - - 1 -
V5 Pesquisa Nominal 303 - - 1 -
V6 Canal pesq compras físicas Nominal 156 - - 3 -
V7 Canal pesq compras online Nominal 103 - - 2 -
175
Tabela 7 - Tratamento prelim nar dos dados (continuação) i
V8a Tipo pesq fís a Nominal - - - 3 -
V8b Tipo pesq fís b Nominal - - - 3 -
V8c Tipo pesq fís c Nominal - - - 3 -
V8d Tipo pesq fís d Nominal - - - - -
V9a Tipo pesq onl a Nominal - - - 3 -
V9b Tipo pesq onl b Nominal - - - 3 -
V9c Tipo pesq onl c Nominal - - - 3 -
V9d Tipo pesq onl d Nominal - - - 4 -
V9d Tipo pesq onl e Nominal - - - 5 -
V10 Expect perform 1 Razão 303 7,0 8 10 40,6
V11 Expect perform 2 Razão 302 7,2 8 8 37,3
V12 Expect perform 3 Razão 303 7,2 8 10 37,5
V13 Expect perform 4 Razão 302 4,5 4,75 0 65,5
V14 Expect perform 5 Razão 302 6,5 7 8 39,7
V15 Expect perform 6 Razão 303 5,3 6 5 52,9
V16 Expect facil 1 Razão 302 6,0 7 8 49,9
V17 Expect facil 2 Razão 302 6,9 8 8 38,9
V18 Expect facil 3 Razão 301 6,9 8 8 37,4
V19 Expect facil 4 Razão 302 5,4 6 5 55,6
V20 Infl social 1 Razão 303 5,8 6 5 49,0
V21 Infl social 2 Razão 302 5,2 6 5 56,7
V22 Infl social 3 Razão 301 5,7 6 8 52,4
V23 Infl social 4 Razão 302 3,5 3 0 90,3
V24 Cond facilitad 1 Razão 302 5,8 6 5 46,2
V25 nd facilitad 2 Co Razão 303 6,6 7 8 42,7
V26 Cond facilitad 3 Razão 302 6,2 7 8 47,1
V27 Cond facilitad 4 Razão 303 6,9 8 10 43,5
V28 Atit uso tecnol 1 Razão 303 7,1 8 10 39,1
V29 Atit uso tecnol 2 Razão 303 5,6 6 0 59,2
V30 Atit uso tecnol 3 Razão 303 4,6 5 0 67,8
V31 Atit uso tecnol 4 Razão 303 3,3 3 0 92,5
V32 Confiança/ Risco/ Segur 1 Razão 302 5,8 6,75 8 50,0
V33 Confiança/ Risco/ Segur 2 Razão 302 7,2 8 10 38,1
V34 Confiança/ Risco/ Segur 3 Razão 301 7,4 8 10 38,3
V35 Confiança/ Risco/ Segur 4 Razão 303 7,8 8,5 10 31,1
V36 Int adt compras Internet Razão 175 4,2 5 0 74,0
V37 Int adt compras Internet Razão 175 6,1 6 10 52,5
V38 Int adt compras Internet Razão 175 5,6 6 0 58,9
V39 Int adt compras Internet Razão 175 2,8 2 0 97,6
V40 Int adt compras Internet Razão 175 4,4 5 0 75,3
V41 Satisfação 1 Razão 128 7,0 7 8 32,9
V42 Confirmação 1 Razão 128 7,3 8 8 30,9
V43 Satisfação 2 Razão 128 7,9 8 8
22,7
V44 Confirmação 2 Razão 128 7,4 8 8
27,7
V45 Confirmação 3 Razão 128 7,7 8 8
27,4
V46 Satisfação 3 Razão 128 7,4 8 8 29,4
V47 Confirmação 4 Razão 126 6,2 6,75 5 41,6
V48 Satisfação 4 Razão 128 4,9 5 5 49,8
V49 Int continuance Internet 1 Razão 128 8,5 9 10
21,7
V50 Int continuance Internet 2 Razão 128 8,9 9,25 10
15,5
V51 Int continuance Internet 3 Razão 128 7,9 8 8
26,4
V52 Int continuance Internet 4 Razão 128 5,5 6 5 53,2
V53 Lealdade ao canal 1 Razão 128 5,9 6 5 48,4
V54 Lealdade ao canal 2 Razão 128 5,8 6 8 48,9
V55 Lealdade ao canal 3 Razão 128 5,7 6 5 52,6
176
Tabela 7 - Tratamento preliminar dos dados (continuação)
V56 Lealdade ao canal 4 Razão 128 5,6 5,5 5 51,4
V57 Atendimento Ordinal 132 - 3 4 -
V58 Competit preços Ordinal 100 - 2 1 -
V59 Dispon horários Ordinal 56 - 3 3 -
V6 Facil enc produto e preço Ordinal 115 - 0 3 2 -
V61 Formas pagto Ordinal 88 - 3 3 -
V62 Localização, acesso Ordinal 147 - 3 1 -
V Serviço pós-vendas Ordinal 54 - 3 4 - 63
V64 Ordinal 71 - 4 5 - Promoções
V65 oja Ordinal 102 - 3 5 - Organização l
V66 Possib experiment antes Ordinal 129 - 2 1 -
V67 Possib troca e cance 5 - l Ordinal 57 - 4
V68 Recom familiares amigos Ordinal 25 - 3 5 -
V69 Reputação, confiança loja Ordinal 93 - 3 4 -
V70 Satis exper anteriof r Ordinal 110 - 3 5 -
V71 Seleção, variedade Ordinal 106 - 3 5 -
V72 Competit preços Ordina 9 - 1 - l 0 2
V73 Elementos segurança Ordi 29 - 1 - nal 2
V74 Facil comunic loja Ordi - 2 - nal 18 3
V75 Facil enc produto e pr Ordi 2 - eço nal 59 - 3
V76 Formas pagto Ordi 5 - nal 31 - 4
V77 Inform produto Ordi - nal 31 - 4 5
V78 Navegação Ordinal 25 - 3 2 -
V79 Organização site Ordinal 40 - 3 2 -
V80 Possib saber andam pedido Ordinal 31 - 4 3 -
V81 Prazo entrega Ordinal 62 - 3 3 -
V Reputação, confiança Ordinal 68 - 3 1 - 82
V83 nterior Ordinal 50 - 3 1 - Satisfação exper a
V84 vacid Ordinal 47 - 3 4 - Segurança, pri
V85 Seleção, variedade Ordinal 39 - 4 5 -
V86 Tradição mercado 2 - Ordinal 15 - 3
V87 Leald lj física Nominal 275 - - 5 -
V88 Leal lj online d Nominal 126 - - 5 -
V89 Sexo Nominal 303 - - 2 -
V90 Grau Instrução Ordinal 3 - 5 00 5 -
V91 Tempo uso Internet Ordi 3 - 4 - nal 00 4
Fonte: dados coletados processados.
Quanto à normalidade u ada, ve riáv a es
er istri co rada al ao nível de significância de
, possuem distribuição normal ao nível de significância de 1%
(V47, V56, sendo que esta não desvia fortemente da normalidade); outras, ainda, ao nível de
pelo teste de Assimetria e Curtose. A grande maioria das variáveis na escala razão não possui
técnicas de análise de dados multivariada foram infrutíferas. Esta análise foi realizada num
ontexto exploratório e, de fato, as técnicas só foram empregadas quando a não normalidade
nivari aplicá l a va eis n cala razão, verifica-se que
algumas delas podem t sua d buição nside norm
0,5% (V41, V52 e V53); outras
significância de 5% (V54 e V55). A V48 teve sua normalidade univariada identificada apenas
distribuição normal e as tentativas de transformação para poderem se adequar a determinadas
c
177
era tolerável ou qu so de estimação a
condição de norma , como é o caso do SmartPLS 2.0 M3 (RINGLE, WENDE e WILL,
2005).
e tipla , as va áveis V8 e V9 não foram incluídas nesta aná e
foram a a t
ad d m v ) e observações atípicas (o tliers)
s cuidad ra m o am is rr c e
algumas entrevistas, as pessoas omitiram respostas por não
desejarem expressá-las (caso da idade, por exemplo), por não terem opinião a respeito do
“Não sei” (caso do número de compras – 3,3%, embora garantissem ter realizado mais que
duas compras nos entrevista faltando
pouco mais que 10% das variáveis para concluí- s co os ob
na aplicação dos ( ). a o
m riáv is e, c nseqüe temente, para alguns constructos, sem invalidar
eto a e t ou esses missings, uma vez que alguns blocos de
ad e t e r undo os obj ivos d estud .
reli f e ç p is a at , ou utlier
9 detalha e a en o
Quadro 29 - Outliers
anto determinado software não utilizava, em seu proces
lidade
Por se tratarem de variáv is múl s ri lis
preliminar e tratad s separ damen e.
6.2.1.2 D idos ( issing alues uos per
Apesar do os pa mini ização de err s não ostra , oco eram asos d dados
perdidos (missing values). Em
assunto (caso de algumas variáveis relacionadas ao UTAUT), simplesmente pela resposta
últimos 12 meses), ou meramente por abandonarem a
la, além
carreto
de algun
u a redu
pou
ção d
s cas
tamanho efetivo da
de pr lemas
questionários 0,6% Isso
amostra para algu as va e o n
por compl ntrevis a que registr
variáveis são trat os ind penden ement de out os, seg et o o
Outra medida p minar oi a id ntifica ão de ossíve observ ções íp asic o s. O
Quadro 2 o núm ro de c sos id tificad s em cada constructo.
Tamanho efetivo da
amostra por constructo
Constructo
Número de
Outliers
301, 275, 175 ou 126 Expectativa de performance (V10 a V15) 0
300, 274, 173 ou 127 Expectativa de facilidade (V16 a V19) 1
301, 275, 174 ou 127 Influência social (V20 a V23) 2
301, 275, 174 ou 127 Condições facilitadoras (V24 a V27) 0
303, 277, 175 ou 128 Atitude em relação ao uso de tecnologia (V28 a V31) 0
301, 275, 174 ou 127 Confiança/ Risco/ Segurança (V32 a V35) 0
175 Intenção de adotar compras pela Internet (V36 a V40) 0
128 Satisfação (V41, V43, V46, V48) 1
126 Confirmação (V42, V44, V45, V47) 2
128 Intenção de comprar continuadamente pela Internet (V49 a V52) 1
128 Lealdade ao canal (V53 a V56) 1
Fonte: dados coletados processados.
178
perdidos (um caso foi considerado outlier em dois constructos). Analisando os casos
evidenciados pelo cálculo da Distância de Mahalanobis, verifica-se que, embora atípicas, as
Observa-se ainda que, amostra pode assumir
ma um v r em função da restrição amostral dos outros constructos com os quais os
t s rea ctos s aplic lo
variável V (ca al de lor ostra p
ero de casos válidos para todas as variá eis daquele constru
ignidade de escala
A perda maior ocorreria na técnica SEM (Modelo de Equações Estruturais), com 7 casos
respostas são plausíveis.
para alguns constructos, o tamanho efetivo da
is de alo
e ostes estã endo lizados, constru esse ados ao entrevistado segundo o va r da
4 n compra). O va da am ara cada constructo é determinado pelo
núm v cto.
6.2.2 Confiabilidade/ fided
A Tabela 8 apresenta os coeficientes Alfa de Cronbach obtidos para a amostra coletada.
Tabela 8 - Coeficiente Alfa de Cronbach
Escalas
Amostra
V4 = 1
V4 = 1 ou
V4 <>1
total
V4 = 3
Expectativa de performance (V10 a V15) 0,8349 0,8521 0,8358 0,6329
Expectativa de facilidade (V16 a V19) 0,8116 0,8444 0,8114 0,6990
Influência social (V20 a V23) 0,8211 0,8412 0,8213 0,7862
Condições facilitadoras (V24 a V27) 0,7633 0,8023 0,7731 0,6565
Atitude em relação ao uso de tecnologia (V28 a V31) 0,7391 0,7608 0,7453 0,6698
Confiança/ Risco/ Segurança (V32 a V35) 0,8744 0,8831 0,8772 0,7907
Intenção de adotar compras pela Internet (V36 a V40) - 0,8642 - -
Satisfação (V41, V43, V46, V48) 0,8268 - - -
Confirmação (V42, V44, V45, V47) - - 0,8524 -
Intenção de comprar continuadamente pela Internet (V49 a V52) - - - 0,6200
Lealdade ao canal online (V53 a V56) - - - 0,8732
Fonte: dados coletados processados.
O coeficiente Alfa de Cronbach para os constructos, segundo os diversos canais de compra,
mostrou-se aceitável, considerando-se o limite mínimo de aceitabilidade de 0,6 a 0,7,
comprar continuadamente pela Internet, com valor de Alfa de
Cronbach igual a 0,62; em contrapartida, os que demonstraram maior fidedignidade foram
onfiança/ Risco/ Segurança, especialmente no canal tradicional de compras (0,8831 e
0,8772), e Lealdade ao canal online (0,8732). Nota-se que, em geral, o canal tradicional
exclusivo ( UTAUT,
embora os const EC T ém apresentado bo d
c ra li
conforme Hair Jr. et al. (2005:90). O constructo que menos demonstrou fidedignidade, por
esse critério, foi Intenção de
C
V4 = 1) apresentou maior confiabilidade em escalas relacionadas ao
ructos do M-IT – U AUT tamb tenham ns resulta os no
anal de comp on ne.
179
N o a i ên e a á o i d ro h
e t r v p n
c ri e ont se rup s p co ucto
Tabela 9 - Análise de influência de cada variável no coeficiente Alfa de Cronbach
a Tabela 9, bserv -se a nflu cia d cad vari vel n coef ciente Alfa e C nbac , em
que se avalia o valor do co ficiente se a variável em ques ão fo remo ida, ara cada ca al de
ompra. As va áveis nc ram- ag ada or nstr .
Var.
total
V4 = 3
Descrição
Amostra
V4 = 1
V4 = 1 ou
V4 <>1
V10
Economia de tempo 0,7973 0,8141 0,7943 0,6179
V11
Conveniência 0,7870 0,8094 0,7876 0,5741
V12
Possibilidade de comparação de informações 0,8110 0,8366 0,8154 0,5626
V13
Compra do produto sem necessidade de contato físico 0,8390 0,8507 0,8389 0,6489
V14
Aspectos financeiros (preços, taxas de entrega etc.) 0,8050 0,8221 0,8056 0,5831
V15
Disposição de esperar pela entrega 0,8075 0,8306 0,8112 0,5457
V16
Facilidade para aprender a comprar pela Internet 0,7751 0,8157 0,7796 0,6289
V17
Organização dos sites (layout, design) 0,7213 0,7794 0,7234 0,5435
V18
Facilidade de navegação nos sites 0,7437 0,7840 0,7426 0,6189
V19
Ofertas personalizadas conforme compras anteriores 0,8132 0,8316 0,8074 0,7425
V20
Recomendação de familiares, amigos etc. 0,7502 0,7792 0,7504 0,7042
V21
Qtd. pessoas importantes p/ você compram pela Internet 0,7208 0,7544 0,7193 0,6642
V22
Experiência compra pela Internet de familiares/amigos 0,7401 0,7645 0,7371 0,7008
V23
Status e/ou prestígio atribuído às compras pela Internet 0,8739 0,8864 0,8768 0,8487
V24
Conhecimento necessário processo compra pela Internet 0,6987 0,7527 0,7144 0,5284
V25
Velocidade de conexão à Internet 0,6796 0,7400 0,6978 0,5361
V26
Serviço ao cliente para reclamações/ de dúvidas 0,7523 0,7675 0,7471 0,6980
V27
Computador disponível com Internet 0,6960 0,7498 0,7140 0,5792
V28
Confiança nos meios para acesso à Internet 0,7999 0,8368 0,8094 0,7312
V29
Gosto/prazer em usar microcomputador ou Internet 0,5664 0,6088 0,5737 0,4514
V30
Crença de que comprar pela Internet seja agradável 0,6039 0,6126 0,6185 0,5552
V31
Oportunidade de comprar por impulso 0,6936 0,7050 0,6913 0,5954
V32
Familiaridade com a loja online 0,8953 0,9016 0,8932 0,8361
V33
Garantia de entrega no prazo 0,8112 0,8290 0,8171 0,6863
V34
Garantia de privacidade e segurança 0,8290 0,8363 0,8350 0,7070
V35
Confiança / tradição/ reputação do site 0,8176 0,8272 0,8223 0,7263
V36
Pretendo comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet - 0,8211 - -
V37
Pretendo v - isitar lojas online de livros/ CDs/ DVDs - 0,8439 -
V38
Pretendo - ver opiniões sobre produtos nas lojas online - 0,8265 -
V39
Pretendo comprar l et e - - ivros... pela Intern não em lojas físicas - 0,8333
V40
Progr. fidelidade p - - me incentivaria a com rar pela Internet - 0,8536
V4
ito c DVD la In
1
Agrada-me mu omprar livros/ CDs/ s pe ternet - - - 0,7414
V43
ito satisfeito c/ co livr ela InSinto-me mu m depras os... p ternet - - - 0,8222
V46
ito con c/ com de livro ela Int 60 Sinto-me mu tente pras s... p ernet - - - 0,73
V48
ado as com de livro ela Inte 50 Sinto-me fascin com pras s... p rnet - - - 0,81
V
line t do me que e 2
42
Experiência c/ compras on em si lhor do sperava - - - 0,774
V44
O serviço em si elhor u esp 7 nível de online t do m do que e erava - - - 0,804
V4
o ompras e foram firmadas 0 040 onlin
5
Expectativas quant às c con - - - ,8
V47
As mensagens das propagandas, geralmente, são confirmadas - - - 0,8669
V49
Pretendo continuar comprando livros/ CDs/ DVDs pela Internet - - - 0,4184
V50
Pretendo continuar visitando lojas online de livros/ CDs/ DVDs - - - 0,4755
V51
Pretendo ver/continuar vendo opiniões nos sites de livros... - - - 0,6039
V52
Pretendo continuar comprando livros... online e não em ljs físicas - - - 0,7252
180
Tabela 9 - Análise de influência de cada variável no coeficiente Alfa de Cronbach (continuação)
V53
P/ prodts. disponíveis em ljs fís. e online, prefiro comprar online - - - 0,8555
V54
- 0,8667 Costumo recomendar a compra de livros... pela Internet - -
V55
A minha 1
a
opção na compra de livros... é sempre pela Internet - - - 0,7854
V56
A melhor forma de comprar livros/ CDs/ DVDs é pela Internet - - - 0,8359
Fonte: dado coletados processados. s
A variação mais significativa no valor do coeficiente Alfa de Cronbach é observada no
constructo Intenção de comprar continuadamente pela Internet, com exclusão da V52, mas
sutis melhorias também seriam obtidas no constructo Confiança com exclusão da V32, em
todos os canais considerados.
A análise de confiabilidade dos constructos segundo o índice de Confiabilidade Composta em
cada modelo estudado, que também considera segmentos da amostra segundo o canal de
compra, é apresentada na avaliação do modelo de mensuração correspondente, na seção
6.2.5.4.
6.2.3 Validade de escala
Em
são válidas por terem sido ex s de outros autores, ou seja,
possuem respaldo na literatura e da pesquisa qualitativa, atendendo à validade de conceito.
ncipais) e confirmatória (Modelagem de Equações Estruturais, MEE).
Nas quatro tabelas a seguir, estão destacados em negrito os valores dos coeficientes de
correlação de Pearson entre as variáveis latentes cujos coeficientes estruturais se mostraram
princípio, segundo a definição de validade, todas as variáveis latentes em uso neste estudo
traídas de trabalhos anteriore
Entretanto, por uma questão de maior aprofundamento, resolveu-se seguir os procedimentos
da validade construída por não terem sido encontrados estudos realizados no mesmo contexto.
As validades convergente e discriminante são tratadas na avaliação do modelo de mensuração
da técnica de Modelagem de Equações Estruturais (seção 6.2.5.4), para cada um dos modelos
em estudo.
6.2.3.1 Validade construída
Para a fase exploratória, esta validade foi verificada pela comparação entre as matrizes de
correlação dos escores fatoriais obtidos nas Análises Fatoriais Exploratórias (AFE, Análise de
Componentes Pri
181
significantes no Teste t de Student, e em verme mostraram significantes na
avaliaç eção
6.2.5.4). Os comentários das tab abela 13.
I. UTAUT – Intenção de adotar compras pela Internet
a. Correlações entre escores fatoriais dos constructos da Análise Fatorial Exploratória
(Tabela 10):
Tabela 10 - Matriz de correlações - UTAUT (AFE)
lho, os que não se
ão do modelo estrutural da técnica de Modelagem de Equações Estruturais (s
elas se encontram logo após a T
Atit. uso
tecnologia
Condições
facilitad.
Con-
fiança
Expect.
Facilidade
Expect.
Perform.
Influência
Social
Int. adt.
compras
Internet
Atitude uso tecnologia
1,000
Condições facilitadoras
0,637 1,000
Confiança
0,363 0,571 1,000
Expect. facilidade
0,613 0,729 0,415 1,000
Expect. performance
0,487 0,618 0,410 0,734 1,000
Influência social
0,426 0,563 0,419 0,611 0,545 1,000
Int. adt. compras Internet 0,643
0,533
0,503
0,535
0,532
0,450 1,000
Fonte: dados coletados processados.
b. Correlações dos escores das variáveis latentes da Modelagem de Equações Estruturais
(Tabela 11):
Tabela 11 - Matriz de correlações - UTAUT (MEE)
Atit. us
tecnologia
Expect.
Perform.
Influência
Social
t.
compras
Internet
Int. ad
o Condições
facilitad.
Con-
fiança
Expect.
Facilidade
Atitude uso te
1,000
cnologia
Condições facilitadoras
0,668 1,000
Confiança
0,403 0,569 1,000
Expect. facilidade
0,637 0,739 0,419 1,000
Expect. performance
0,537 0,633 0,391 0,750 1,000
Influência social
0,487 0,591 0,394 0,632 0,566 1,000
Int. adt. compras Internet 0,647
0,555
0, 3 52
0,554
0,553
0,500 1,000
Fonte: dados coletados processados.
II. ECM-IT - UTAUT – Intenção de comp et e
Lealdade
a. Correlações entre escores fatoriais dos constructos da Análise Fatorial Exploratória
(Tabela 12):
rar continuadamente pela Intern
182
Tabela 12 - Matriz de correlações - ECM-IT – UTAUT (AFE)
Atit.
uso
tecnol.
Cond.
Facilit.
Con-
fiança
Confir-
mação
Expect.
Facilid.
Expect.
Perform.
Infl.
social
Int.
Conti-
nuance
Leal-
dade
Satis-
fação
Atit. uso tecnologia
1,000
Cond. facilitadoras
0,379 1,000
Confiança
0,191 0,238 1,000
Confirmação
0,527 0,221 0,346 1,000
Expect. facilidade
0,328 0,583 0,272 0,265 1,000
Expect. Perform.
0,196 0,340 0,408
0,461
0,268 1,000
Influência social
0,324 0,412 0,351 0,261 0,416 0,382 1,000
Int. continuance
0,473
0,201
0,302
0,718
0,237 0,345 0,238 1,000
Lealdade
0,511 0,221 0,149 0,603 0,321 0,337 0,189
0,733
1,000
Satisfação
0,518 0,203 0,404
0,812
0,357
0,413
0,294
0,758
0,638 1,000
Fonte: dados coletados processados.
b. Correlações dos escores das variáveis latentes da Modelagem de Equações Estruturais
(Tabela 13):
Tabela 13 - Matriz de correlações - ECM-IT – UTAUT (MEE)
uso
tecnol.
Facilit. ança mação Facilid. Perform. social
Conti-
nuance
dade fação
Atit.
Cond. Confi- Confir- Expect. Expect. Infl.
Int.
Leal- Satis-
Atit. uso tecnologia
1,000
Cond. facilitadoras
0,415 1,000
Confiança
0,306 0,422 1,000
Confirmação
0,493 0,402 0,464 1,000
Expect. facilidade
0,384 0,573 0,367 0,338 1,000
Expect. Perform.
9
0,18 0,433 0,408
0,532
0,349 1,000
Influência social
487
0,332 0,466 0,445 0,295 0, 0,341 1,000
Int. continuance
0,470
0,349
0,448
0,748
0,231 0,420 0,263 1,000
L
5 0,31
ealdade
0,512 0,30 0,224 0,588 2 0,394 0,184
0,693
1,000
S
281 0,4
atisfação
0, 0,461 95
0,811
0,330
0,537
0,278
0,772
0,586 1,0 00
F ados processados. onte: dados colet
Embor onjun e variáveis rame stintos para cada constructo, as relações
das e demonstradas, para ambos os modelos, em decorrência
da similaridade nas magnitudes dos coeficientes de correlação. Desta maneira, aliada à
experiência no uso de Internet e perfil de compra dos entrevistados, lealdade ao canal de
compra, lealdade ao fornecedor e perfil de lealdade, nos contextos uni e bivariado.
a com c tos d ligei nte di
entre os fatores foram confirma
validade de conceito, verifica-se que há validade construída para as escalas geradas a partir da
Análise Fatorial Exploratória e, conseqüentemente, os processamentos com seus resultados.
6.2.4 Análise uni e bivariada
São apresentados, nesta seção, os resultados das análises referentes ao perfil demográfico,
183
6.2.4.1 Perfil demográfico, experiência no uso de Internet e perfil de compra dos
entrevistados
A partir dos dados demográficos amostrais, tem-se o seguinte panorama inicial (Tabela 14):
Tabela 14 - Dados demográficos da amostra coletada
Sexo % % Idade % Grau de Instrução
Masculino 44 De completo 1,0 ,2 18 a 27 anos 43,3 Analfabeto/ Primário in
Feminino 55,8 De 28 a 37 anos 23,7 Primário completo/ Ginasial incompleto 2,7
De 38 a 47 Ginasial completo/ Colegial i anos 15,3 ncompleto 4,7
48 anos ou mais 17,7 Colegial completo/ Superior in o complet 47,3
Superior completo ou mais 44,3
100,0 100,0 100,0
Fonte: dados coletados processados.
Destacando-se os grandes números, dentre os consumidores de livros, CDs e DVDs
ns de 18 a 27 anos de
uem nível educacional de colegial completo ou superior incom
ternet (Gráfico 3), a maior parte dos entrevistados (78,3%) já
entrevistados, 55,8% são do sexo feminino, 43,3% constituem jove
idade e 47,3% poss pleto.
Quanto ao tempo de uso da In
possui experiência superior a 5 anos de utilização:
Gráfico 3 - Tempo de experiência no uso da Internet – “Há quanto tempo utiliza a Internet?”
Fonte: dados coletados processados.
Com relação à freqüência de compra desses consumidores, nos últimos 12 meses, 41,3% dos
entrevistados afirmaram ter realizado de 2 a 4 compras de livros, CDs e DVDs, 42,7%
compraram de 5 a 12 vezes, e 16% fizeram mais que 12 compras.
No que diz respeito ao perfil demográfico em termos de canal de compras, apresenta-se o
seguinte cenário (Tabela 15):
184
Tabela 15 - Perfil de compra – análise por sexo, faixa etária e canal de compras
Masculino Feminino
De 18 a 21
anos
De 22 a 30
anos
De 31 a 42
anos
43 anos ou
mais
Canal compras
% % canal % % canal % % canal % % canal % % canal % % canal
% do
Total
Lojas físicas 53,0 40,6 61,5 59,4 56,0 24,4 44,7 19,8 56,0 24,4 73,0 31,4 57,3
Lojas online 11,2 57,7 6,5 42,3 8,0 23,1 11,8 34,6 10,7 30,8 4,1 11,5 8,7
Ambos os canais 35,8 47,1 32,0 5 2,9 36,0 26,5 43,4 32,4 33,3 24,5 23,0 16,7 34,0
% Total 100,0 44,2 100,0 55,8 100,0 25,0 100,0 25,3 100,0 25,0 100,0 24,7 100,0
Val. absolutos 134 - 169 - 75 - 76 - 75 - 74 - 303
Fonte: dados coletados processados.
Considerando-se o total da am inde n t fai t a, a
s em lo si s ( ,
vistadas, % o VDs some
sses to p canais e apenas 8,6 o ram
exc o e e e xclusiva em lojas
o os m s heres). As e s
m ioria entre os consumidores das lojas físicas (59,4%) e os que compram por ambos os
os consumidores online, a maioria é de homens (57,7%).
nstituindo
31,4% dos compradores por este canal. Sob outro ângulo, do total de pessoas que compram
somente pela Internet, o maior grupo compreende indivíduos de 22 a 30 anos de idade
(34,6%).
A Tabela 16 apresenta a relação entre o grau de instrução e os canais de compra utilizados
para a compra de livros, CDs e DVDs.
Tabela 16 - Perfil de compra – análise por grau de instrução e canal de compras
ostra, pe den emente do sexo ou da xa e ári
preferência é pelas compra jas fí ca 57 3%).
Dentre as pessoas entre 57,8 c mpram livros, CDs e D nte em lojas
físicas, 33,7% compram e produ s or ambos os % c mp
lusivamente pela Internet. N ta-s qu a pref rência pela compra e
físicas é maior em ambos os sex s (53% d ho en e 61,5% das mul mulh res ão
a
canais (52,9%), enquanto entre
O grupo que menos compra pela Internet é o de indivíduos com 43 anos ou mais (apenas
11,5%); 73% das pessoas dessa faixa etária compram somente em lojas físicas, co
Analfabeto até
Colegial incompleto
Colegial completo/
Superior incompleto
Superior completo ou
mais
Total
Canal compras
%
% canal % % canal % % canal N % do Total
Lojas físicas 80,8 12,1 58,2 47,1 53,4 40,8 172 58,0
Lojas online 7,7 7,7 8,5 46,2 9,0 46,2 26 8,7
Ambos os canais 11,5 3,0 33,3 47,0 37,6 50,0 102 33,3
% Total 100,0 8,7 100,0 47,0 100,0 44,3 - 100,0
Val. absolutos 25 - 142 - 133 - 300 -
Fonte: dados coletados processados.
185
Verifica-se que, do total de pessoas que comp m exclusivamente pela Internet, a maioria
possui, no mínimo, curso Colegial completo (92,4%), sendo que metade desse contingente
possui Superior completo ou mais. Dentre as pessoas que compram por ambos os canais, 50%
possui curso Superior ou pós-graduação e 47% apresentam nível Colegial completo ou
Superior incompleto. Em todos os níveis de escolaridade, a concentração das compras
exclusivamente em lojas físicas ainda é maior, sendo esta preferência acentuada entre as
pessoas que possuem grau de instrução inferior a Colegial completo (80,8%).
Na análise da relação entre o canal de compras e o tempo de experiência no uso da Internet
(Gráfico 4), nota-se que aumentam as compras online na medida em que aumenta essa
experiência.
ra
Gráfico 4 - Experiência no uso da Internet e o canal de compras utilizado – % sobre o total amostral
Fonte: dados coletados processados.
Entre os que acessam a Internet há mais tempo, o percentual de pessoas que compram por
ambos os canais já atinge 30,7% do total de compras, uma diferença significativa em relação
ao índice de compras do nível de experiência anterior, que é de 2,3%. No entanto, o índice de
compras exclusivas pela Internet ainda é bastante pequeno, mesmo entre os mais experientes
no uso da Internet, representando 8,3% do total de compras.Da mesma forma, analisando-se
essa relação quanto ao percentual sobre o canal de compras (Gráfico 5), verifica-se que, das
pessoas que compram somente em lojas físicas, 8,6% não utilizam a Internet e 67,8% utilizam
a Internet há mais de cinco anos. Do total de pessoas que compram somente em lojas online,
96,2% utilizam a Internet há mais de cinco anos e dentre as que compram por ambos os
186
canais, 92% possuem essa mesma experiência no uso da Internet e 1% acessa a Internet há
menos de 1 ano.
Gráfico 5 - Experiência no uso da Internet e o canal de compras utilizado – % sobre o canal
Fonte: dados coletados processados.
Complementarmente (Gráfico 6), dentre as pessoas que utilizam a Internet há mais tempo,
verifica-se que 50% ainda compra exclusivamente pela Internet, 39,3% compra por ambos os
canais e apenas 10,7% compra somente online. Curiosa é a semelhança entre os índices de
compra por ambos os canais entre os consumidores que acessam a Internet há menos de um
ano (16,7%) e os que possuem até m sua utilização (16,3%). cinco anos de experiência e
Gráfico 6 - Experiência no uso da Internet e o canal de compras utilizado – % sobre experiência
Fonte: dados coletados processados.
187
No Gráfico 7, pode-se observar a distribuição, por canal de compras, do número declarado de
compras de livros, CDs e DVDs, realizadas nos últimos 12 meses pelos entrevistados, com
comportamento bastante distinto entre os canais.
Gráfico 7 - Número de compras realizadas, por canal
Fonte: dados coletados processados.
Os compradores exclusivos de lojas físicas, em sua maioria, realizaram de 4 a 7 compras
desses produtos; em contraste, os compradores exclusivos de lojas online fizeram, em sua
maioria, de 2 a 3 compras nesse mesmo período; e os compradores por ambos os canais
fizeram, maj ter realizado
20 e até 50 compras nesse período, algo equivalente a compras quinzenais ou semanais.
E ob tiv al te se ce s d sões do consu
à lealdade, como d tu co rta o d nsu r, s na e
compra envolvidos, optou-se por pesquisar tam a existência de situações em que o
ind o e su qu ubs sua decisão por um canal que não é
nece ariam o mo c a. E co as re na
etapa de busca de informa d del gr o P sso ec do sum
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001), abordado na seção 2.3.1 (Ilustração 10), e
p portamento de lealdade.
aram realizar pesquisas sobre livros, CDs e
da compra, representados por 43,4% do total de compradores
exc i online e 78,4% dos
com a
oritariamente, 8 ou mais compras. Alguns respondentes declararam
mbora o je o centr des estudo con ntre na eci midor que o levam
parte o es do do mpo ment o co mido dado os ca is d
bém
ivídu realiz con ltas e s idiem
ss ente mes em que realizará a ompr stas nsult estão lacio das à
ções o Mo o Inte ado d roce de D isão Con idor
odem também causar mudanças no com
Nesta pesquisa, 59,1% dos entrevistados afirm
DVDs antes da efetivação
lus vos de lojas físicas, 88,5% dos compradores exclusivos de lojas
pr dores por ambos os canais.
188
Tabela 17 apresenta uma síntese dos canais de pesquisa utilizados antes de cada tipo de
ompra, por canal de compra. Os valores representam percentuais em relação ao canal de
ompra.
A
c
c
Tabela 17 - Perfil de compra – canal de pesquisa por canal de compras
Compr s de compradores Com line de compradores as física pras on
Canal pesqui
sivos de
ica
s
sa
Exclu
A
lojas fís s
mbos o ca nais
%
Total
Exclusivos de lo
j
as
online
A
m s o bo s canais
%
Total
Em as físi 0 loj cas 50, 2,5 2 - 5,6 - -
Em onl 2,5 lojas ine 21,1 3 2 2,6 42,5 6,9 8 51,5
Em am 5,0 bas 28,9 6 47,4 17,4 57,5 48,5
% T 1,3 otal 48,7 5 10 3 77,7 0,0 22, 100,0
Val. absolu 0 tos 76 8 156 23 0 8 103
Font ados do esse: d coleta s proc ados.
O d be s em , d os indivíduos que compr pe m
físicas, 21,1% realizam consultas em lo lin 8, ali co bos os
os os canais afirmaram que, antes de
suas compras em lojas físicas, fazem consultas em lojas online (32,5%) ou em ambos os tipos
Os tipos de consulta realizados e respectivas freqüências de menção estão sumarizados na
s dados a Ta la 17 uger que entre am a nas e lojas
jas on e e 2 9% re zam nsultas em am
tipos de loja. As pessoas que realizam compras por amb
de loja (65%). Antes de suas compras online, 42,5% dessas pessoas afirmaram consultar lojas
na Internet, e 57,5% relataram pesquisar em ambos os canais. Das pessoas que compram
exclusivamente pela Internet, 82,6% realizam pesquisas em lojas online e 17,4% fazem
consultas tanto pela Internet como em lojas tradicionais.
Tabela 18:
Tabela 18 - Perfil de compra – tipos de consulta, por canal de consulta
Consultas em
(% das respostas )
Tipo de consulta
Lojas
físicas
Lojas
online
Títulos disponíveis, lançamentos, best-sellers, promoções, áreas específicas 24,6 22,1
Informações sobre o produto: conteúdo, autor, editora, opiniões de críticos e de pessoas que
já o compraram, comparação entre produtos, disponibilidade em estoque
20,4 18,8
Preços, formas de pagamento, descontos, frete/taxa de entrega 53,9 50,8
Informações sobre a loja - 5,8
Outra informação (prazo de entrega, pontos do programa de fidelidade, benefícios,
credibilidade da loja)
1 2,5
Total 100 100
Fonte: dados coletados processados.
189
Como se po e verificar, a aior parte das consultas por ambos os canais são relacionadas a
aspectos financeiros da compra. Entretanto, muitos consumidores também afirmaram realizar
pesquisas em busca de lançame tos, produtos disponíveis de uma determinada especialidade e
de indicações/ recomendações.
d m
n
6.2.4.2 Lealdade ao fornecedor e perfil de lealdade
A Tabela 19, a seguir, apresenta o percentual de indic m
indicad e in rt a
c c p e na da das variáveis relacionadas à lealdade ao fornecedor,
ordenada segundo a mo o er o o eiro aspecto m im nt
núm o 2 s d a s si nt en as iáveis apresentadas, cada
respondente elegeu as cinco mais relevantes, em orde e r , uar a
com a a f o m es j in
o s q o a s es o c
s a co inu com rar de um determ do nec r, ta o n biente físico
coluna Moda indica qual posição de importância foi mais
atribuída à variável em questão.
Ta áve d o
ações (número de vezes em que fora
as
anal de
ntre as c co mais impo antes, em relação ao tot l de respondentes para aquele
om ras), m dia e mo
da: núm o 1 c rresp nde ao prim ais porta e, o
er , ao egun o, e ssim uces vame e. D tre var
m d impo tância para contin
prar de um mesm loja ísica u de u a m ma lo a onl e.
Nota-se, pelas c luna %. Indic., ue tod s os specto apr entad s foram indi ados como
relevante par nt ar a p ina for edo nt o am
como no ambiente online. A
bela 19 - Vari is relaciona as à lealdade a fornecedor
Compras em L s oja Físicas Co s Onlinem as pr em Loja
Var.
Descrição
%
d
di
a
Var.
Descrição
In
ed
na
a
ic.
Me
anIn
-
Moda
%.
dic.
M
a
i-
Mod
V58 mpetitividade de preços
6,1
2 V72 ompetitividad e preços 7 2 Co
3
1 C e d 0,3 1
V62 Localizaç acess
,
3 1 V73 lementos de n 2 2 ão, o
53 1
E segura ça 2,7 1
V6 ibili de experim t V8 epu , co a 53,1 3 1 6 Poss dade entar an es
46,6
2 1 2 R tação nfianç
V60 cil. e r produto/ V83 atisfação co riê nt 3 3 Fa ncontra preço
41,5
3 2 S m expe ncia a erior 9,1 1
V59 Disponibilidade d ári 3 V cil ntr ut 4 3 e hor os
20,2
3 75 Fa . enco ar prod o/ preço 6,1 2
V61 rmas am V74 1 3 Fo d age p ento
31,8
3 3 Facil. comunicação c/ loja 4,1 2
V57 m os edo V78 ve 19,5 3 2 Atendi e dnto v den res
47,7
3 4 Na g oaçã
V63 Serviço pós-vend V 3 as
19,5
3 4 79 Organização do site 31,3 2
V fi oj V d o o 1 3 69 Reputação, con ança l a
33,6
3 4 86 Tra ição n mercad 1,7 2
V çõe
25,
4 V81 razo de entreg 48, 3 64 Promo s
6
5 P a 4 3
V65 Organização da loja/ ambiente
36,8
3 5 V80 Possib. saber andamento pedido 24,2 4 3
V67 Possib. troca e cancelamento
20,6
4 5 V84 Segurança, privacidade 36,7 3 4
V68 Recomendação de familiares/ amigos
9,0
3 5 V77 Informações sobre o produto 24,2 4 5
V70 Satisfação com experiência anterior
39,7
3 5 V76 Formas de pagamento 24,2 4 5
V71 Seleção, variedade
38,3
3 5 V85 Seleção, variedade 30,5 4 5
Total de respondentes
277
Total de respondentes
128
Fonte: dados coletados processados.
190
O Gráfico 8 e o Gráfico 9 permitem visualizar melhor as diferenças de magnitude entre os
percentuais de indicações de cada variável, em cada canal de compras.
Gráfico 8 - Variáveis relevantes para voltar a comprar de uma mesma loja física
Fonte: dados coletados processados.
Gráfico 9 - áve leva para ar a pra uma a l nline Vari is re ntes volt com r de mesm oja o
Fonte: dados coletados ocessados. pr
No contexto das compras em lojas físicas (compras exclusivas por este canal, ou compras por
ambos os canais), os aspectos mais citados como um dos cinco mais importantes foram:
Localização da loja/ facilidade de acesso, Atendimento dos vendedores e Possibilidade de
experimentar o produto antes de comprar (indicado por 53,8%, 48,3% e 47,2% dos
compradores de lojas físicas, respectivamente). Contudo, analisando os mais indicados em
191
primeiro lugar, estes aspectos se repetiram, apenas com a substituição do Atendimento dos
vendedores pelo item Competitividade de Preços. A Localização da loja/ facilidade de acesso
foi mencionada em 1
o
ou 2
o
lugar de importância por 49,7% dos entrevistados. Entretanto,
por uma compra online: 81,8% desses entrevistados não são leais à loja online,
segundo os perfis ilustrados no Gráfico 10:
apenas 24,7% dos que compram por lojas físicas declararam ter comportamento que converge
para a lealdade a uma loja. Os não-leais são maioria e apresentam perfis sintetizados no
Gráfico 10, conforme modelo de Coyles e Gokey (2002).
Já em relação às compras online, os aspectos mais mencionados pelos entrevistados que
compram exclusivamente pelo canal online ou por ambos os canais foram Competitividade de
preços, Reputação da loja/ Confiança na loja e Prazo de entrega (indicado por 70,3%, 53,1% e
48,4% dos compradores online, respectivamente). Porém, os aspectos mais mencionados em
primeiro lugar de importância para se continuar a comprar de um mesmo fornecedor online
foram: Competitividade de preços, Reputação da loja/ Confiança na loja, Satisfação com
experiência anterior de compra, Existência de elementos de segurança que minimizem riscos.
A Competitividade de preços foi o aspecto com maior número de indicações em primeiro
lugar, com indicação de 43 das pessoas que compram por esse canal (47,8%). Isso não
significa, contudo, que essas pessoas sejam leais a uma determinada loja online por ela ser
competitiva em preços, mas sim, que elas procuram prioritariamente os melhores preços ao se
decidirem
192
Gráfico 10 - Perfil de lealdade
Fonte: dados coletados processados.
Dentre os consumidores considerados leais, tanto no canal físico como no online, a maioria é
de leais emotivos (9,8% e 8,7%, respectivamente, em relação ao total de compradores de cada
canal), os quais, segundo Coyles e Gokey (200
emoc
com 8,4% ncionais, que escolheram racionalmente a loja como sua
melhor opção. Já entre os não leais ou migrantes conforme Coyles e Gokey (2002), também
para l) são
constituídos de pessoas que continuamente reavaliam suas opções, mudando de loja devido à
re
objetivos
relevantes como preço e performance do produto, ela precisa refletir sobre os fatores
u
2), mantêm ou aumentam seus gastos pois são
ionalmente ligados ao seu atual fornecedor, geralmente por fatores intangíveis. A seguir,
e 7,9%, estão os leais inte
ambos os canais, os maiores grupos (31,3% e 41,3%, em relação ao tota
busca de variedade ou por critérios racionais. Em seguida, também com exp ssiva
participação, estão as pessoas que migram porque seu estilo de vida mudou, gerando novas
necessidades não satisfeitas pela empresa (28% e 26,2%). O canal físico apresenta tendência
de lealdade um pouco superior: 24,7%, contra 18,3% do canal online.
Assim, quando a empresa não possui margem muito elástica para trabalhar fatores
estruturais do setor que infl enciam também a lealdade do cliente, apontados por Coyles e
Gokey (2002), como a freqüência de compras e de uso dos serviços de atendimento ao cliente,
193
a importância financeira ou emocional de uma compra, o grau de diferenciação entre as
ofertas dos concorrentes, e a facilidade de mudança de fornecedor. No caso das compras
online, esta facilidade de mudança é muito grande, embora inclua também os custos de se
lidar com
in sso. Desta forma, no canal online tor m-se nda rele s
dema do s es, os ef em os de processo
valori s pelos c s, q ua fo pela l e ceb p o, e be ios
de relacionamento, c se cli pre cia m d nt serv especia
6.2.4. Perfil de lea ao ec e p l de ráfico
A Ta 0 e a Ta 21 sen a d buiç a r ão e o p de leal e
variáv o perfil ográ d ostra colet ex idade). Os compradores por
ambos os canais tiveram su spo con to as s fís como para as
online fazendo 2 om res jas físicas e 126 compradores onl
um novo fornecedor, como o preenchimento de novo cadastro e todas as incertezas
erentes ao proce na ai mais vantes o
is fatores estruturais aponta s pelo autor aliad a ben ícios term
zado liente ue at m na rma qua les re em o rodut nefíc
omo r um ente feren l, co esco os ou iços is.
3 ldade forn edor erfi mog
bela 2 bela apre tam istri ão d elaç ntre erfil dade
eis d dem fico a am ada (s o e
as re stas sideradas tan para loja icas
, per 75 c prado em lo ine.
Tabela 20 - Perfil de lealdade e variáveis do perfil demográfico - lojas físicas
Sexo Idade
Masc. Femin. De 18 a 23 anos De 24 a 37 anos 38 anos ou mais
Perfil de
lealdade
% % perfil % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil
%
Total
1
10,9
48,1 9,0 51,9 7,2 25,9 13,4 40,7 9,7 33,3 9,9
2
7,6
50,0 5,8 50,0 7,2 38,9 1,2 5,6 10,8 55,6 6,6
3
10,1
52,2 7,1 47,8 13,4 56,5 7,3 26,1 4,3 17,4 8,4
Leais 28,6 50,0 21,8 50,0 27,8 39,7 22,0 26,5 24,7 33,8 24,8
4
29,4
45,5 26,9 54,5 28,9 37,3 31,7 34,7 22,6 28,0 28,1
5
31,1
43,0 31,4 57,0 29,9 33,7 31,7 30,2 33,3 36,0 31,0
6
10,9
29,5 19,9 70,5 13,4 30,2 14,6 27,9 19,4 41,9 16,1
Não Leais 71,4 41,1 78,2 58,9 72,2 34,3 78,0 31,4 75,3 34,3 75,2
% Total 100,0 43,3 100,0 56,7 100,0 35,7 100,0 30,1 100,0 34,2 100,0
V. absol. 119
-
156
-
97
-
82
-
93 - 275
Fonte: dados coletados processados.
Legenda do Perfil de Lealdade:
1. Raramente reavalia a sua escolha da loja, pois sente que a loja escolhida é a melhor
2. Às vezes reavalia a sua escolha, mas sente que não vale a pena mudar de loja
3. Costuma reavaliar, mas não muda de loja devido a critérios racionais
4. Muda de loja quando mudam as suas necessidades/ interesses
5. Costuma reavaliar e muda de loja por critérios racionais/ busca de variedade
6. Reavalia a loja quando não fica satisfeito
194
Tabela 21 - Perfil de lealdade e variáveis do perfil demográfico - lojas online
Sexo Idade
Masc. Femin. De 18 a 23 anos De 24 a 37 anos 38 anos ou mais
Perfil de
lealdade
% % perfil % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil
%
Total
1
9,5
54,5 7,9 45,5 4,2 18,2 12,2 54,5 10,3 27,3 8,7
2
1,6
50,0 1,6 50,0 4,2 100,0 - - - - 1,6
3
9,5
60,0 6,3 40,0 12,5 60,0 6,1 30,0 3,4 10,0 7,9
Leais 20,6 56,5 15,9 43,5 20,8 43,5 18,4 39,1 13,8 17,4 18,3
4
23,8
45,5 28,6 54,5 20,8 30,3 20,4 30,3 44,8 39,4 26,2
5
44,4
53,8 38,1 46,2 41,7 38,5 51,0 48,1 24,1 13,5 41,3
6
,1
11
38,9 17,5 61,1 16,7 44,4 10,2 27,8 17,2 27,8 14,3
Não Leais 79,4 48,5 84,1 51,5 79,2 36,9 81,6 38,8 86,2 24,3 81,7
% Total 100,0 50,0 100,0 50,0 100,0 38,1 100,0 38,9 100,0 23,0 100,0
V. absol.
63
-
63
-
48
-
49
-
29 - 126
Fonte: dados coletados processados. (Vide Legenda da Tabela 20).
A grande mai s s, sendo esta
ca m al onli ,7%. s mu eres o m no s
cons ores leais em os an d a n ai
tradicional de com (58 . Nesse canal, a lealdade não se distingue entre os sexos,
poré orre ligeira rio e m ulina te to an line %).
Embora Engel, Kolatt e Blackwell (1 :583 nha rif o a as indicações de que a
leald a marcas aumenta com a i , os os d pe isa perm olhar para a
mes ireção, em hum s c s ex o das categorias de
produtos, ou em razão dos canais de compra, ou da c in de on , o
pequeno grupo de consumidores leais (categorias 1 e 3 co tra n uas pri ras
categorias de faixa etária (43,5% e 39,1%), talvez em conseqüência também da resistência das
te s, dos 24,8% de
consumidores leais, o maior grupo se localiza na faixa dos 18 aos 23 anos (39,7%). Os não
tária representam 38,8% dos não leais. O grupo com
maior proporção de consumidores não leais em relação ao total da faixa etária é o de 38 anos
Na Tabela 22 e na Tabela 23, encontra-se a distribuição da relação entre o perfil de lealdade e
o grau de instrução e o tem
oria do consumidores são não leais em ambos os canai
racterística mais
não
arcante no can ne: 81
a n
A lh sã aioria grupo do
a n nal
umid amb os c is, se o ess difere ça m s tuadacen o ca
pras ,9%)
m oc supe ridad asc nes quesi no c al on (56,5
968 ) te m ve icad lgum
ade dade dad esta squ não item
ma d nen do anai aminados, talvez em funçã
omb ação ambos. Nas lojas line
, 2 ) se ncen as d mei
pessoas de mais idade em realizar compras pela In rnet. Já nas lojas física
leais estão uniformes por faixa etária, com participação um pouco menor da faixa dos 24 aos
37 anos (31,4%). É a faixa etária que tem maior predomínio de não leais (78%). No canal
online, os consumidores nessa faixa e
ou mais (86,2%), no canal online.
po de experiência no uso da Internet da amostra coletada. Da
195
mesm
tanto nas
também s nda da Tabela 20.
T
a forma que na Tabela 20, os consumidores por ambos os canais foram considerados
suas compras em lojas físicas como em lojas online. Para as tabelas seguintes
e aplica a lege
abela 22 - Perfil de lealdade X grau de instrução e experiência no uso da Internet - lojas físicas
Grau de instrução Experiência no uso da Internet
Colegial
incompl. ou <
Coleg. compl./
Super. Incompl.
Superior
completo ou >
Não usa ou
há até 1 an
usa
o
Há mais de 1
ano, até 5 anos
Há mais de 5
anos
Perfil de
lealdade % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil
%
Total
1
-
- 9,3 44,4 12,4 55,6 18,2 14,8 9,5 14,8 9,0 70,4 9,9
2
8,3
11,1 5,4 38,9 7,4 50,0 4,5 5,6 11,9 27,8 5,7 66,7 6,6
3
4,2
4,3 11,6 65,2 5,8 30,4 9,1 8,7 9,5 17,4 8,1 73,9 8,4
Leais 12,5 4,4 26,4 50,0 25,6 45,6 31,8 10,3 31,0 19,1 22,9 70,6 24,8
4
25,0
7,8 29,5 49,4 27,3 42,9 13,6 3,9 26,2 14,3 30,0 81,8 28,1
5
45,8
12,9 30,2 45,9 28,9 41,2 45,5 11,8 23,8 11,8 31,0 76,5 31,0
6
16,7
9,1 14,0 40,9 18,2 50,0 9,1 4,5 19,0 18,2 16,2 77,3 16,1
Não Leais 87,5 10,2 73,6 46,1 74,4 43,7 68,2 7,3 69,0 14,1 77,1 78,6 75,2
% Total 10 0 0, 8,8 100,0 47,1 100,0 44,2 100,0 8,0 100,0 15,3 100,0 76,6 100,0
V. absol. 24
-
129
-
121
-
22
-
42
-
210
-
274
Fonte: dados coletados processados.
Tabela 23 - Perfil de lealdade X grau de instrução e experiência no uso da Internet - lojas online
Grau de instrução Experiência no uso da Internet
Colegial
incompl. ou <
Coleg. compl./ Superior Não usa ou usa Há mais de 1 Há mais de 5
anos Super. Incompl. completo ou > há até 1 ano ano, até 5 anos
Perfil de
lealdade
% % perfil % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil % % perfil
%
Total
1 - -
1,7 9,1 16,1 90,9
- - - -
9,4 100,0 8,7
2 - -
3,3 100,0
- - - - - -
1,7 100,0 1,6
3 - -
10,0 60,0 6,5 40,0
- -
12,5 10,0 7,7 90,0 7,9
Leais 0,0 0,0 15,0 39,1 22,6 60,9 0,0 0,0 12,5 4,3 18,8 95,7 18,3
4
50,0
6,1 21,7 39,4 29,0 54,5 - - 25,0 6,1 26,5 93,9 26,2
5
50,0
3,8 45,0 51,9 37,1 44,2 100,0 1,9 37,5 5,8 41,0 92,3 41,3
6 - -
18,3 61,1 11,3 38,9
- -
25,0 11,1 13,7 88,9 14,3
Não Leais 100,0 3,9 85,0 49,5 77,4 46,6 100,0 1,0 87,5 6,8 81,2 92,2 81,7
% Total 100,0 3,2 100,0 47,6 100,0 49,2 100,0 0,8 100,0 6,3 100,0 92,9 100,0
V. absol. 4
-
60
-
62
-
1
-
8
-
117
-
126
Fonte: dados coletados processados.
Em todos os níveis de instrução, em ambos os canais, a maioria é de consumidores não leais.
l completo/
Superior incompleto (46,1% no canal físico e 49,5% no canal online).
Nas lojas físicas, a maioria de consumidores leais possui grau de escolaridade Colegial
completo ou Superior incompleto (50%), ao passo que no canal online, a maioria de
consumidores leais possui, ao menos, curso Superior completo (60,9%). Para ambos os
canais, a maioria de consumidores não leais possui grau de escolaridade Colegia
196
Quanto tilizam
a In m em a vez a
gra a
online. Do total de 303 entrevistas realizadas, apen 5 ss 5 fi ar
a Intern
Entre os usuários de Internet há m e o anos que comp e an fís , 7 ,1
não leais ao fornecedor. Este núm a m r se tratando do canal on : 81,2% são
não leais ao fornecedor por este ca
A Tabela 24 apresenta os valor er ua
co rar a te u mesm a a p l de lea e, ordem r e
n o çõ . C e e o icou cin a em e o nc
bela erfil de leald e iá ele a p n n a a f
à experiência no uso da Internet, é possível destacar que os consumidores que u
ternet há
nde maio
ais tempo são maioria todas as situações, um que eles constituem
ria dos entrevistados. Cheg m a compor 95,7% dos consumidores leais pelo canal
as 1 pe oas ( %) a rm am não utilizar
et.
ais d cinc ram p lo c al ico 7 % são
ero é inda aio em line
nal.
es p cent is da relação entre variáveis relevantes para
mp nov men de ma a loj físic e o erfi ldad em dec esc nte de
úmer de indica es ada ntr vistad ind co spectos, em ord d imp rtâ ia.
Ta 24 - P ade var veis r vantes par com rar ovame te de uma mesm loj ísica
Perfil a
)
de le ldade
(%
1
2 3
% To tal
Lea
5
is
4 6
% ot T al
N leaão is
% lTota Lo
j
as
Físicas
V62
8,9 1
2,2 6,1
8,8 ,0 10 12,7 10 ,9 11,2 10,6
V57
0,4 1
1 1,1 9,6
10,3 7, 10 9,9 9 ,5 9,2 9,5
V66
1,1
1 5,6 10,4
9,4 ,4 7 8,3 11 ,3 9,4 9,4
V60
8,1 1
1,1 7,8
8,8 7, 9 7,5 9 ,5 8,1 8,3
V70
0,4 1
1 0,0 7,8
9,4 8, 7 6,0 4 ,7 7,3 7,9
V71
1,1 1
1 1,1 8,7
10,3 5 5,6 8, 7, 2 6,9 7,7
V65
5,9 7,8 8,7
7,4 4 6,0 6, 9, 8 7,4 7,4
V58
4,4 6,7 4,3
5,0 3 8,1 9, 7, 1 8,0 7,3
V69
9,6 6,7 8,7
8,5 5 6,3 6, 5, 8 6,1 6,7
V61
5,2
6,7 4,3
5,3 0 7,2 6, 6, 8 6,7 6,3
V64
1,5 5 8
,6 7,
4,7 5, 3 5,7 8 ,2 5,2 5,1
V59
3,0 0 1
,0 6,
3,2 5, 3 3,6 6 ,2 4,3 4,1
V67
6,7 2 6
,2 2,
4,1 3, 3 5,5 3 ,2 4,1 4,1
V63
2,2 1 6
,1 2,
2,1 4, 5 4,2 2 ,9 4,5 3,9
V68
1,5 2 3
,2 4,
2,6 2, 0 1,0 3 ,9 1,5 1,8
Total absoluto perfil
135 90 115
340
385 430 220
1035 100%
F le s ssados ide Legen a T la r P e aonte: dados co tado proce . (V da d abe 20 pa a o erfil d leald de).
No total de compradores em lojas físicas, o is citado com
e um m sm for ced (1 i a ç f li acesso
am ém ve aior núm e nt s p
5 ). e s c sum do qu ass m per de a 3 s e s
in do mo relevantes para retornar a uma sm loja sã te me o v de
varie ade m
aspecto ma o relevante para continuar
a comp
(V62), q
rar d e o ne or 0,6%) fo Loc liza ão da loja/ aci dade de
ue t b te m ero de indicaçõ s e re o com radores não leais (perfis 4,
e 6
dica
Entr o on i res e ume fil le is (1, 2 e ), o asp cto mais
s co me a o o A ndi nt dos en dores
(V57) e a Seleção de produtos/ d de arcas (V71), ambos com 10,3% das indicações.
197
É interessante observar que, para os consumidores do canal físico identificados como
pertencentes ao perfil 3 (retido por critérios racionais), entre os cinco aspectos mais votados
como mais relevantes para a sua lealdade, foram citados alguns elementos mais subjetivos e
voltados ao relacionamento, como atendimento dos vendedores, satisfação com experiência
anterior de compra, organização da loja/ ambiente/ estilo/ atmosfera. Estes seriam aspectos
candidatos a receberem maior foco por parte das lojas físicas para não perderem estes clientes.
Por outro lado, entre os fatores mais valorizados pelos não leais identificados com o perfil 5
(muda de fornecedor por critérios racionais), além dos critérios essencialmente objetivos, que
ratificam sua auto-classificação nesse perfil, foram bastante indicados também o atendimento
dos vendedores e a satisfação com experiência anterior. Isto sugere que, se bem trabalhados
tais componentes da estratégia de relacionamento, estes consumidores continuarão a comprar
da mesma loja, tendendo a uma lealdade. Essa sugestão também é válida para atingir os
stum
te para a lealdade a uma loja física
consumidores do perfil 6, que co am reagir a experiências negativas de compra, mas se
mostraram também sensíveis ao atendimento dos vendedores, em meio a outros fatores
relevantes para continuar a comprar do mesmo fornecedor online, de caráter puramente
objetivo.
A Tabela 25 traz os valores percentuais das variáveis indicadas em primeiro lugar de
importância para se voltar a comprar de uma mesma loja física, em ordem decrescente de
número de indicações de todos os consumidores por esse canal.
Tabela 25 - Aspecto mais importan
Perfil de lealdade
(%)
1 2 3
Total
Leais
4 5 6
Total
Não leais
% Total
Lojas Físicas
V62
7,4 5,6 4,3
5,9 23,4 12,8 11,4 16,4 13,8
V66
7,4 11,1 30,4
16,2 13,0 15,1 6,8 12,6 13,5
V58
3,7 11,1 0,0
4,4 13,0 10,5 18,2 13,0 10,9
V57
11,1 16,7 4,3
10,3 6,5 9,3 9,1 8,2 8,7
V60
14,8 5,6 8,7
10,3 7,8 8,1 9,1 8,2 8,7
V70
7,4 16,7 0,0
7,4 5,2 8,1 11,4 7,7 7,6
V65
11,1 0,0 8,7
7,4 6,5 8,1 6,8 7,2 7,3
V71
7,4 16,7 17,4
13,2 5,2 5,8 4,5 5,3 7,3
V69
7,4 11,1 8,7
8,8 3,9 7,0 9,1 6,3 6,9
V61
7,4 5,6 8,7
7,4 3,9 5,8 0,0 3,9 4,7
V64
0,0 0,0 4,3
1,5 5,2 4,7 0,0 3,9 3,3
V63
0,0 0,0 0,0
0,0 2,6 1,2 9,1 3,4 2,5
V67
3,7 0,0 0,0
1,5 2,6 0,0 4,5 1,9 1,8
V68
3,7 0,0 4,3
2,9 0,0 3,5 0,0 1,4 1,8
V59
7,4 0,0 0,0
2,9 1,3 0,0 0,0 0,5 1,1
Total absoluto perfil
27 18 23
68
77 86 44
207 100,%
Fonte: Perfil de le de). dados coletados processados. (Vide Legenda da Tabela 20 para o alda
198
preponderante para voltar a
comp físicas (13,8%), sobretudo
entre
E es Gokey stração 14)
de
Perfil 1 (Leais emotivos): Facilidade em encontrar o produto e o preço, realizar o
pedido e concretizar a compra (V60, 14,8%);
Perfil 2 (Leais inertes): Atendimento dos vendedores (V57, 16,7%), Satisfação
com experiência anterior de compra (V70, 16,7%), Seleção de produtos (V71,
comprar (V66, 15,1%);
bos com 10,3% das indicações.
A Localização da loja (V62) foi o aspecto mais mencionado como
rar da mesma loja física, no total dos compradores em lojas
os não leais (16,4%).
m cada perfil, caracterizados segundo nomenclatura de Coyl e (Ilu
stacam-se como aspectos mais importantes:
16,7%), empatados;
Perfil 3 (Leais intencionais):
Possibilidade de experimentar o produto antes de
comprar (V66, 30,4%);
Perfil 4 (Migrantes por estilo de vida): Localização da loja (V62, 23,4%);
Perfil 5 (Migrantes intencionais): Possibilidade de experimentar o produto antes
de
Perfil 6 (Migrantes insatisfeitos): Competitividade de preços (V58, 18,2%).
É preciso notar que o número total de indicações do aspecto, conforme a Tabela 24, não
necessariamente guarda uma relação com o grau de importância deste aspecto para a lealdade
no canal tradicional, explicitado na Tabela 25. Por exemplo, entre os leais, o aspecto que teve
maior número de indicações na primeira posição foi a Possibilidade de experimentação antes
da compra (V66, 16,2%); entretanto, os aspectos mais mencionados foram Atendimento dos
vendedores (V57) e Seleção de produtos (V71), am
Analogamente, na Tabela 26, podem-se observar os valores percentuais da relação entre
variáveis relevantes para se comprar novamente de uma mesma loja online e o perfil de
lealdade, em ordem decrescente de número de indicações. Os consumidores pelo canal online
indicaram cinco aspectos, em ordem de importância.
199
Tabela 26 - Perfil de lealdade e variáveis relevantes para comprar novamente de uma mesma loja online
Perfil de lealdade
1 2 3
(%)
Total
4 5 6
Total
Não leais
% Tot
Leais
al
Lojas Online
V7
12,7 0,0 18,0
2
13,9 15,8 14,2 11,1 14,2 14,1
V8
14,5 10,0 16,0
2
14,8 9,7 10,0 8,9 9,7 10,6
V81
7,3 20,0 6,0
7,8 8,5 12,3 6,7 10,1 9,7
V75
9,1 10,0 10,0
9,6 9,7 8,8 10,0 9,3 9,4
V83
3,6 20,0 10,0
7,8 7,9 6,5 11,1 7,8 7,8
V84
3,6 0,0 2,0
2,6 6,1 10,0 8,9 8,5 7,5
V79
9,1 10,0 8,0
8,7 5,5 6,2 5,6 5,8 6,3
V85
14,5 10,0 6,0
10,4 5,5 5,0 5,6 5,2 6,2
V80
3,6 0,0 2,0
2,6 5,5 5,0 6,7 5,4 4,9
V76
5,5 0,0 2,0
3,5 4,2 6,2 4,4 5,2 4,9
V77
7,3 0,0 10,0
7,8 4,8 4,2 3,3 4,3 4,9
V73
0,0 10,0 6,0
3,5 4,2 4,2 6,7 4,7 4,4
V78
3,6 0,0 2,0
2,6 4,8 3,8 4,4 4,3 4,0
V74
3,6 10,0 2,0
3,5 4,8 1,5 2,2 2,7 2,9
V8
1,8 0,0 0,0
6
0,9 3,0 1,9 4,4 2,7 2,4
Total absoluto perfil
55 10 50
115
165 260 90
515 100%
Fonte: dados coletados processados. (Vide Legenda da Tabela 20 para o Perfil de lealdade).
No total de compradores em lojas online, o aspecto mais citado como relevante para continuar
a comprar de um mesmo fornecedor foi a Competitividade de preços (V72, 14,1%), que teve
maior número de indicações r perfil 3, 18%), mas também
teve indicações expressivas e eais (perfis %, e 5, c
Os resultados sugerem que os r id s valori
confiança na loja (V82, 14,8%), especialmen le mot os e leai crité os
racionais (per % c 6% egu cla aç C e G
0 que os nsu res eais rqu fiam loja e m
sua reputação, conforme autores c Br l, fe cK e (2 ,
Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000), Heijden, Verhagen e Creemers (2003), entre outros.
Entretanto, v d ços (V72) de e ser um f mportante para se
retornar ao site, relacionado à manutenção da lealdade por critérios racionais, referido por
995:88), compradores pontuais oportunistas, segundo Clemons e Row (2000), e
elativas entre os compradores leais (
ntre os não l 4, com 15,8 om 14,2%).
eduz os con umidores leais zam mais a Reputação e
te os ais e iv os s por ri
fis 1, com 14,5 , e 3, om 1 ), s ndo ssific ão de oyles okey
(20 2). Estes resultados sugerem co mido são l po e con na e
evidenciam omo amal Schoe r e M echni 004)
a Competiti idade e pre não ixa d ator i
Coyles e Gokey (2002) e característica do perfil 3 (18%).
Já entre os não leais, os principais critérios para retornar a um mesmo site para comprar
seriam o Preço (V72, 14,2%) e, em seguida, Prazo de entrega (V81, 10,1%) e Reputação da
loja/ confiança no site (V82, 9,7%). Esses elementos são característicos da orientação
utilitarista dos compradores não leais, classificados como Mercenários, segundo Jones e
Sasser Jr. (1
200
4) que alertam que não se deve tentar reter todos os consumidores, a qualquer
custo.
como Migrantes Intencionais, segundo Coyles e Gokey (2002). O grande desafio das
empresas está em manter esses critérios em níveis tais que atendam às expectativas dos
consumidores que os reavaliam constantemente. Há no entanto autores como Shapiro e
Sviokla (199
A Tabela 27 traz os valores percentuais das variáveis indicadas em primeiro lugar de
importância para se voltar a comprar de uma mesma loja online, em ordem decrescente de
número de indicações do total de consumidores por esse canal.
Tabela 27 - Aspecto mais importante para a lealdade a uma loja online
Perfil de lealdade
(%)
1 2 3
Total
Leais
4 5 6
To l ta
Não leais
% Total
Lojas Online
V72
18,2 0,0 40,0
26,1 45,5 30,8 33,3 35,9 34,1
V82
27,3 0,0 20,0
21,7 3,0 21,2 5,6 12,6 14,3
V83
9,1 50,0 20,0
17,4 0,0 11,5 22,2 9,7 11,1
V75
9, 0
1 0, 0,0
4,3 15,2 9,6 11,1 11,7 10,3
V84
9, 0,0 0,0
1
4,3 7,715,2 5,6 9,7 8,7
V73
,0 10,0
0,0 50
8,7 5,83,0 5,6 4,9 5,6
V7
,0 0,0
9
9,1 0
4,3 3 3,8 ,0 5,6 3,9 4,0
V85
0,0
0,0 0,0
0,0 6 3,8 ,1 5,6 4,9 4,0
V8
0,0
1
0,0 0,0
0,0 0 3,8 ,0 5,6 2,9 2,4
V8
0,0
6
9,1 0,0
4,3 3 0,0 ,0 0,0 1,0 1,6
V74
9,1 0,0 0,0
4,3 0 0,0 ,0 0,0 0,0 0,8
V76
0,0 0,0 0,0
0,0 0,0 1,9 0,0 1,0 0,8
V77
0,0 0,0 10,0
4,3 0 0,0 ,0 0,0 0,0 0,8
V78
0,0 0,0 0,0
0,0 3 0,0 ,0 0,0 1,0 0,8
V80
0,0 0,0 0,0
0,0 3 0,0 ,0 0,0 1,0 0,8
Total a erfil bsoluto p
11 2 10
23
33 52 18
103 100%
Fonte: dados coletados pr la 2 o Perfi dade)ocessados. (Vide Legenda da Tabe 0 para l de leal .
A Competitividade de preços (V72) foi o aspecto mais mencionado como mais importante
para voltar a comprar da mesma loja online, no total dos compradores por esse canal (34,1%),
obretudo entre os não leais (35,9%).
Em cada perfil, caracterizados segundo nomenclatura de Coyles e Gokey (Ilustração 14)
ntes
s
destacam-se como aspectos mais importa :
Perfil 1 (Leais emotivos): Reputação da loja/ confiança na loja (V82, 27,3%);
201
Perfil 2 (Leais inertes): empate entre Satisfação com experiência anterior de
compra (V83, 50%) e Existência de elementos de segurança que minimizem riscos
(V73, 50%);
Perfis 3 (L tencionais), 4 (Migra r v (M
encion igrantes insatisfeitos) mpeti de de preços (V72, com
40%, 45,5%, 30,8% e 33,3%, respectivamen
Nota-se novamente stante umidores leais e não
le gra
ap
6.2.4.4 Lealdade ao c
ras de livros, CDs e DVDs realizadas
eais in ntes po estilo de ida), 5 igrantes
int ais) e 6 (M : Co tivida
te).
um padrão de avaliação ba distinto entre cons
ais no ambiente online de compras, quanto ao u de importância atribuído aos quesitos
resentados.
anal de compra
O Gráfico 11 traz um comparativo do número de comp
nos últimos 12 meses, segundo a característica de lealdade do consumidor. Por leal ao canal
entenda-se o consumidor que compra exclusivamente por determinado canal de compra
(físico ou online) e, por não leal, o consumidor que compra por ambos os canais.
Gráfico 11 - Número de compras realizadas e lealdade ao canal
Fonte: dados coletados processados.
Engel, Kolatt e Blackwell (1968:583) cheg gumas evidências de que heavy users são
m re ategori rodutos e o o em seu ci vida.
qu imat de
entrevistado realizou compras nos últimos 12 meses, verifica-se que em ambos os canais a
maioria dos consumidores leais realizou 8 ou mais compras nesse período, sendo que, entre
aram a al
ais leais, com ssalvas quanto à c a de p estági clo de
Analisando os resultados deste estudo anto à est iva do número vezes em que o
202
afirmou ter características correspondentes a compradores leais
emotivos, segundo classificação de Coyles e Gokey (2002), Ilustração 14.
e compra declarado.
esses consumidores, a maioria
A seguir, é exibida a Tabela 28, contendo os valores da média (méd), da mediana (mdna),
máximo (máx), mínimo (mín) e coeficiente de variação (cf var) dos graus de influência
atribuídos pelos respondentes aos aspectos apresentados para passar a comprar ou continuar a
comprar livros, CDs e DVDs pela Internet, segundo o canal d
Tabela 28 - Variáveis do UTAUT e ECM-IT – UTAUT, em termos de canal de compras
Somente em lojas físicas Somente em lojas online Por ambos os canais Canal de
compras
Méd Mdna Máx Mín Cf Var Méd Mdna Máx Mín Cf Var Méd Mdna Máx Mín
Cf Var
V10
6,1 7 10 0 50,0 8,0 9 10 0 36,3 8,2 8 10 3 20,4
V11
6,4 7 10 0 47,2 8,6 9 10 4 21,1 8,2 8 10 3 18,8
V12
6,5 7 10 0 43,0 8,7 9 10 6 16,2 7,8 8,75 10 0 30,2
V13
4,1 4 10 0 75,7 5,5 6 10 1 48,9 5,0 5 10 0 53,3
V14
5,9 6 10 0 44,0 8,2 9 10 1 26,2 7,0 7,5 10 0 32,6
Expec. Perf.
V15
4,8 5 10 0 62,0 7,1 7,25 10 3 23,9 5,8 6 10 0 43,4
V16
5,5 6 10 0 54,5 7,4 8 10 0 34,5 6,4 7 10 0 45,2
V17
6,5 7 10 0 45,9 7,9 8,5 10 1,5 29,5 7,3 8 10 2 28,1
V18
6,5 7 10 0 43,6 7,9 8 10 0,5 25,0 7,2 8 10 0 28,7
Expec.
Facil
V19
5,2 5,75 10 0 62,2 5,8 6 10 0 49,2 5,8 6 10 0 46,3
V20
5,6 6 10 0 53,4 6,4 7 9 2 32,5 5,9 6 10 0 45,7
V21
4,9 5 10 0 60,8 6,0 6 10 2 39,2 5,4 6 10 0 54,4
V22
5,2 6 10 0 58,6 6,6 6,5 10 2 36,2 6,1 7 10 0 45,7
Infl. S
V23
3,6 3 10 0 91,1 3,7 2 10 0 84,7 3,4 3 10 0 90,9
ocial
V24
5,6 6 10 0 46,7 6,5 7 10 0 38,0 6,0 7 10 0 47,3
V25
6,2 7 0 48,7 7,5 8 10 10 3 27,8 7,0 8 10 0 35,6
V26
6,0 0 49,6 5,7 6 7 10 10 0 54,1 6,5 7 10 0 41,4
Cond.
Facilit.
V27
2 9 10 7,8 6,2 7 10 0 53,0 8, 3 23,6 8 10 0 29,7
V28
6,3 7 10 0 47,7 8,3 8,75 8,25 24,4 10 2 23,2 8,1 10 0
V29
7 10 1 39,7 6,2 5,0 5 10 0 68,4 6,9 7 10 0 48,4
V30
,6 4,2 4,5 10 0 74,6 6,9 7 10 1 32,8 4 5 10 0 64,6
Atit o
Inter
V31
6 3 10 3,3 3 87,6
ude us
net
3,3 3 10 0 96,0 3, 0 90,7 10 0
V32
5,1 5 10 0 58,5 7,1 8 10 6,6 7 0 34,7 10 0 37,5
V33
6,5 7 10 0 46,8 8,5 9 810 1 21,0 8,2 ,5 10 0 23,4
V34
6,9 8 10 0 44,6 8,3 9 10 2 22,8 7,9 9 10 0 30,0
Confiança
38,7 8,8 9 10 5 16,0 8,6 9 10 4 17,7
V35
7,2 8 10 0
V36
4,2 5 10 0 74,0 - - - - - - - - - -
V37
6,1 6 10 0 52,5 - - - - - - - - - -
V38
5,6 6 10 0 58,9 - - - - - - - - - -
V39
2,8 2 10 0 97,6 - - - - - - - - - -
In t
et
t ad
compras
Intern
V40
4,4 5 10 0 75,3 - - - - - - - - - -
V41
- - - - - 8,1 9 10 4 21,6 6,7 7 10 0 35,0
V43
- - - - - 8,7 9 10 5 18,2 7,7 8 10 0 23,4
V46
- - - - - 8,8 9 10 6 14,6 7,1 7,75 10 0 31,6
Satisfação
V48
- - - - - 5,8 6 10 2 36,8 4,7 5 10 0 52,9
V42
- - - - - 8,7 9 10 5 17,2 7,0 8 10 0 33,1
V44
- - - - - 8,5 9 10 5 16,1 7,1 7,75 10 0 29,5
V45
- - - - - 8,4 8 10 6 15,6 7,5 8 10 0 29,8
Confir-
mação
V47
- - - - - 6,8 7 10 2 35,1 6,0 6,25 10 0 43,3
203
Tabela 28 - Variáveis do UTAUT e ECM-IT – UTAUT, em termos de canal de compras (continuação)
V49
- - - - - 9,1 10 10 5,5 14,5 8,3 9 10 0 23,2
V50
- - - - - 9,2 10 10 4,5 15,1 8,8 9 10 4 15,6
V51
- - - - - 8,2 8 10 5 18,4 7,9 8 10 0 28,2
Int conti-
nuance
Internet
V52
- - - - - 8,1 9 10 2 25,3 4,9 5 10 0 56,7
V53
- - - - - 8,0 9 10 3 28,1 5,3 5 10 0 51,0
V54
- - - - - 7,3 7,5 10 3 30,3 5,4 6 10 0 52,7
V55
- - - - - 8,5 9 10 5 19,6 5,0 5 10 0 57,3
Lealdade
V56
- - - - - 8,0 8,5 10 5 24,7 5,0 5 10 0 55,1
Fonte: dados coletados processados.
Nesta tabela, é possível notar em cada constructo as variáveis que potencialmente mais
influenciariam e também as que menos influenciariam os comportamentos de adoção ou
continuidade de uso da Internet como canal de compras para as categorias de produtos em
A Tabela 29 destaca da Tabela 28 as maiores e menores médias das variáveis, apresentadas
oluna à esquerda. O bloco 1
ealdade, respectivamente. Para cada canal de
compra, os valores com negrito referem-se às maiores médias no bloco, e os valores em
vermelho correspondem às menores médias.
estudo. Entre as pessoas que compram somente em lojas físicas, o coeficiente de variação
mínimo foi 38,7 (Confiança, tradição e reputação do site – V35), denotando uma grande
diversidade de opiniões em todos os constructos. A variável com maior coeficiente de
variação foi a relacionada à afirmação “Pretendo comprar livros... pela Internet, e não em
lojas físicas” (V39, com coeficiente 97,6). Para os compradores exclusivos em lojas online e
por ambos os canais, as variáveis com maior divergência foram as relacionadas à Compra por
impulso (V31, com 90,7 e 87,6, respectivamente) e ao Status atribuído às compras pela
Internet (V23, com 84,7 e 90,9, respectivamente), que também apresentaram alto coeficiente
de variação no canal tradicional (V31, com 96, e V23, com 91,1).
por canal de compras e organizadas em blocos, indicados na c
compreende os constructos relacionados aos modelos UTAUT e Continuance, medidos
segundo o grau de influência dos aspectos para passar a comprar ou para continuar
comprando pela Internet. Os blocos 2, 3 e 4 correspondem ao grau de concordância com
frases relacionadas ao constructo Intenção de adotar as compras pela Internet, Intenção de
comprar continuadamente pela Internet, e L
204
Tabela 29 - Médias destacadas das variáveis do UTAUT e ECM-IT – UTAUT, por canal de compras
Canal de compras
Somente
lojas físicas
Somente
lojas online
Ambos os
canais
V31
Oportunidade de comprar por impulso 3,3 3,6 3,3
V35
Confiança/ tradição/ reputação do site
7,2 8,8 8,6
1
V46
Eu me sinto muito contente com as compras de livros/ CDs/ DVDs
pela Internet
-
8,8
-
V37
Pretendo visitar lojas online de livros/ CDs/ DVDs
6,1
- -
2
V39
Pretendo comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet e não em lojas
físicas
2,82 - -
V50
Pretendo continuar visitando lojas online de livros/ CDs/ DVDs -
9,2 8,8
3
V52
Pretendo continuar comprando livros/ CDs/ DVDs pela Internet e não
em lojas físicas
- 8,1 4,9
V53
Para produtos disponíveis em lojas físicas e online, prefiro comprar
pela Internet
- - -
V54
Costumo recomendar a amigos e familiares om
DVDs pela Internet
a c pra de livros/ CDs/
- 7,4
5,4
V55
A minha primeira opção na compra de livros/ CDs/ DVDs é sempre
pela Internet
-
8,5
-
4
V5
ho
6
A mel r forma de comprar livros/ CDs/ DVDs é pela Internet - - 5,0
Fonte: da s coletaddo os processados.
Analisando-se o bl obser ue o o Op ade de ar por o
ercer o m mpact odos ais d ra, e a ança/ o/
specto que mais teria influência sobre a decisão de comprar ou
Pretendo comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet e não em lojas físicas, representando uma
pradores pela Internet, também as maiores
médias estão relacionadas à Intenção de continuar visitando lojas online de livros/ CDs/
e as m ar comprando livros/ CDs/
DVDs pela Internet e não em lojas físicas, porém, com diferença expressiva de significado:
oco 1, va-se q aspect ortunid compr impuls
parece ex enor i o em t os can e comp Confi tradiçã
reputação do site, parece ser o a
de continuar comprando pela Internet.
Quanto às variáveis relacionadas ao constructo Intenção de adotar compras pela Internet
(bloco 2), aplicáveis àqueles que compram apenas em lojas físicas, a variável com maior valor
médio de concordância foi a associada à frase Pretendo visitar lojas online de livros/ CDs/
DVDs, cujo valor, segundo a escala adotada (APÊNDICE 4), representaria um grau entre
regular e alto de concordância. O valor médio mais baixo nesse bloco correspondeu à frase
baixa propensão à substituição das compras em lojas físicas por compras em lojas online, por
esse grupo.
Quanto às variáveis do bloco 3, aplicáveis aos com
DVDs, enores médias dizem respeito à Intenção de continu
ainda que se esteja tratando da menor média para o bloco, os compradores exclusivos das
lojas online apresentam grau de concordância muito alto com a frase; já os compradores por
205
ambos os canais apresentam um grau regular de concordância, sugerindo menor propensão em
renunciar às compras pelas lojas físicas.
Quanto às variáveis relacionadas ao constructo Lealdade (bloco 4), notam-se graus de
concordância maior com as frases por parte dos compradores exclusivos das lojas online.
Entre os que compram por ambos os canais, o menor grau de concordância médio foi
atribuído à frase “A melhor forma de comprar livros/ CDs/ DVDs é pela Internet”, e o maior,
à afirmação “Costumo recomendar a amigos e familiares a compra de livros/ CDs/ DVDs pela
ao canal de compra e lealdade ao fornecedor
O teste Qui-Quadrado realizado entre as variáveis correspondentes ao canal de compra e ao
perfil d pótese
de ar aldade ao
canal de de lealdade tão rel
Na Tabela 30, apresentam-se em termos relativos os totais de consumidores catalogados nas
e lealdade ao canal e lealdade ao fornecedor, conforme categorias identificadas no
1 dos objetiv do estudo. Os compradores por ambos os canais
onder relacionada eu comportamento de lealdade nos dois ambientes,
separadamen ômputo do total geral da amostra (colunas Total da amostra), não
ade.
Internet”, correspondendo a um grau de concordância regular, segundo a escala utilizada.
6.2.4.5 Lealdade
e lealdade ao fornecedor físico e online (V4 x V87 e V4 x V88) não rejeitou a hi
independência das v
compra e
iáveis, o que permite afirmar
ao fornecedor não es
que os comportamentos de le
acionados entre si.
cate
Qua
resp
gorias d
dro , na proposição os
am a perguntas s a s
te, mas no c
foram considerados em duplicid
Tabela 30 - Lealdade - valores relativos
Fornecedor
canal tradicional
Fornecedor
canal online
Total da amostra
Lealdade
Leal
Não
leal
Total Leal Não leal Total
Leal ao
Fornec.
Não leal ao
Fornec.
Total
% do canal 28,0 72,0 100,0 15,4 84,6 100,0 26,4 73,6 100,0
% do fornecedor 72,1 60,9 - 17,4 21,4 - 73,6 64,6
Leal
% do total 17,8 45,8 63,6 3,2 17,5 20,6 17,6 49,2 66,8
% do canal 19,0 81,0 100,0 19,0 81,0 100,0 19,0 81,0 100,0
% do fornecedor 27,9 39,1 - 82,6 78,6 - 26,4 35,4
Não
leal
% do total 6,9 29,5 36,4 15,1 64,3 79,4 6,3 26,9 33,2
% do fornecedor 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
% do total 24,7 75,3 100,0 18,3 81,7 00,0 23,9 1 76,1 100,0
Canal
Total
val. absolutos 28,0 72,0 100,0 15,4 84,6 100,0 26,4 73,6 100,0
Fonte: dados coletados processados.
206
ssuem o
mesmo perfil de lealdade ao fornecedor nos dois canais de compra: 14% dessas pessoas
afirmaram adotar ndendo do canal
de compra.
, o m rupo é posto por pessoas leais ao canal de
compra (qualquer que seja ele), mas não leais ao fornecedor (49,2%). Do total amostral,
portam lealdade ao canal e ao fornecedor,
simultaneamente, valor inferior aos não leais nem ao canal e nem ao fornecedor (26,9%).
áficas e de experiência no uso da Internet destes consumidores, em
termos percentuais, podem ser visualizadas na Tabela 31 e na Tabela 32, relacionadas,
res
Tabela 31 - Lealdade de compradores pelo canal físico
Nota-se que, no canal tradicional, a maioria dos consumidores é leal ao canal (63,6%), porém,
também a maioria não é leal ao fornecedor (75,3%). Esta característica também é observada
quando se analisa a amostra como um todo, independentemente do canal de compra (66,8% e
76,1%). Quanto ao canal online, a maioria dos consumidores também não é leal ao fornecedor
(81,7%) e, em contraste com o canal físico, a maior parte não é leal ao canal (79,4%). Notam-
se, portanto, comportamentos opostos em se tratando de lealdade ao canal entre os dois
ambientes.
É interessante acrescentar que nem todos os compradores por ambos os canais po
comportamentos distintos de lealdade ao fornecedor, depe
Analisando a amostra no todo aior g com
somente 17,6% apresenta com ento de
As características demogr
pectivamente, aos canais físico e online, conforme legenda a seguir.
Perfil LC-LF LC-NLF NLC-LF NLC-NLF
Masculino 44,9 38,9 63,2 44,4
Sexo
Feminino 55,1 61,1 36,8 55,6
De 18 a 23 anos 34,7 31,0 52,6 38,3
De 24 a 37 anos 20,4 28,6 42,1 34,6
Idade
38 anos ou mais 44,9 38,1
5,3 27,2
Colegial incompleto ou inferior 6,1 14,3 - 3,7
Colegial compl./ Superior incompl. 49,0 46,0 52,6 45,7
Grau de instrução
Superior completo ou mais 44,9 38,9 47,4 50,6
Não usa ou usa há 1 ano ou menos 14,3 11,1 - 1,2
Há mais de 1 ano e até 5 anos 24,5 18,3 5,3 7,4
Tempo de uso de
Internet
Há mais de 5 anos 61,2 69,8 94,7 91,4
% Total canal físico
17,8 45,8 6,9 29,5
Valores absolutos
49 126 19 81
Fonte: dados coletados processados.
207
Legenda:
LC-LF: Leal ao canal e leal ao fornecedor LC-NLF: Leal ao canal e não leal ao fornecedor
NLC-LF: Não leal ao canal e leal ao fornecedor NLC-NLF: Não leal ao canal e não leal ao fornecedor
É possível observar que os leais ao canal e não leais ao fornecedor são, sobretudo, mulheres
or outro lado, os consumidores
não leais ao canal e nem ao fornecedor são, predominantemente, mulheres (55,6%), de 18 a
23
Int
(61,1%), com 38 anos ou mais (38,1%), com curso colegial completo ou superior incompleto
(46%), e utilizam a Internet há mais de cinco anos (69,8%). P
anos de idade (38,3%), com, no mínimo, curso superior completo (50,6%), e utilizam a
ernet há mais de cinco anos (91,4%).
Tabela 32 - Lealdade de compradores pelo canal online
Perfil LC-LF LC-NLF NLC-LF NLC-NLF
Masculino 75,0 54,5 52,6 46,9
Sexo
Feminino 25,0 45,5 47,4 53,1
De 18 a 23 anos 25,0 27,3 47,4 39,5
De 24 a 37 anos 75,0 45,5 31,6 37,0
Idade
38 anos ou mais - 27,3 21,1 23,5
Colegial incompleto ou inferior - 4,5 - 3,7
Colegial compl./ Superior incompl. 50,0 50,0 36,8 49,4
Grau de instrução
Superior completo ou mais 50,0 45,5 63,2 46,9
Não usa ou usa há 1 ano ou menos - - - 1,2
Há mais de 1 ano e até 5 anos - 4,5 5,3 7,4
Tempo de uso de
Internet
Há mais de 5 anos 100,0 95,5 94,7 91,4
% Total canal online
3,2 17,5 15,1 64,3
Valores absolutos
4 22 19 81
Fonte: dados coletados processados. (Vide legenda da Tabela 31).
No canal online, os não leais nem ao canal e nem ao fornecedor constituem maioria feminina
(53,1%), com idade entre 18 e 23 anos (39,5%), com curso colegial completo ou superior
incompleto (49,4%), e utilizam a Internet há cinco anos ou mais (91,4%). Os leais ao canal e
não leais ao fornecedor são, sobretudo, homens (54,5%), de 24 a 37 anos de idade (45,5%),
com curso colegial completo ou superior incompleto (50%), e utilizam a Internet há, no
Quanto aos aspectos mais valorizados para a lealdade ao fornecedor, também se notam
algumas nuance o adro 30 foram
mencionados por um aior de entrevistados e també o d
primeir r de im a.
mínimo, cinco anos (95,5%).
s de c mportamento. Os aspectos que aparecem no Qu
número m m foram s mais in icados em
o luga portânci
208
Qu ados pa ealdad rnecedadro 30 - Aspectos mais valoriz r la a e ao of or
Fornecedor canal tradicional Fornecedor online canal
Lealdade
Não leal L Não l
Leal eal eal
Leal ao canal
Seleção de produtos
acesso
Localização/ mpetit e de
pr
petitivi de
preço
Co ividad
eços
Com dade
s
Não leal ao canal
Pos ntar
antes da co
Localização/
Reputaçã loja/
Confiança na loja
petitiv de
preço
sibilidade experime
mpra acesso
o da Com idade
s
Fonte: dados coletados processados.
No canal físico, os não leais ao fornecedor indicaram como aspecto mais importante para uma
acilidade de acesso, independentemente de serem leais ou
ca retudo a Seleção e
ico, priorizam a
os interessantes, conforme o Quadro 31.
Note-se que a pesquisa foi realizada sob a perspectiva de adoção ou continuidade das compras
ores médias para os consumidores leais ao canal físico
não indicam que aquele constructo é importante para que permaneça no canal físico, e sim,
Quadro 31 - Co ao canal: adoção ou continuidade de compras online
possível lealdade a Localização ou f
não ao nal físico. Os leais ao canal e ao fornecedor valorizam sob
variedade de produtos; já os não leais ao canal, porém leais ao fornecedor fís
possibilidade de experimentar os produtos antes da compra.
No ambiente online, todos valorizam a competitividade de preços para voltarem a comprar de
um mesmo fornecedor, exceto os não leais ao canal mas leais à loja online, que consideram a
Confiança na loja e sua reputação como fator preponderante para a sua lealdade a ela.
Analisando as médias dos escores fatoriais dos constructos, gerados na Análise Fatorial
Exploratória, observam-se alguns comportament
pela Internet; assim, por exemplo, mai
para que migre para o canal online.
nstructos que influenciam a lealdade
Lealdade
média média
Constructo com a maior Constructo com a menor
Leal ao canal e leal ao fornecedor Confiança Expectativa de facilidade
Leal ao canal e não leal ao fornecedor Expectativa de facilidade Confiança
Não leal ao canal e leal ao fornecedor Atitude uso tecnologia Cond. Facilitadoras
Canal físico
Não leal ao canal e não leal ao fornecedor Cond. Facilitadoras Atitude uso tecnologia
Leal ao canal e leal ao fornecedor Satisfação Confiança
Leal ao canal e não leal ao fornecedor Satisfação Influência social
Não leal ao canal e leal ao fornecedor Atitude uso tecnologia Expect. performance
Canal online
Não leal ao canal e não leal ao fornecedor Infl. social e Cond. Facilit. Atitude uso tecnologia
Fonte: dados coletados processados.
Dentre os compradores do canal físico, os leais ao canal e leais ao fornecedor consideram a
Confiança, incluindo garantias, reputação do site e familiaridade com a loja, como o aspecto
209
de maior influência para passar a comprar pela Internet, e a Expectativa de facilidade, o de
menor influência. Contudo, para os leais ao canal e não leais ao fornecedor, esta situação se
inverte em termos de grau de influência. Para estes consumidores, a Expectativa de facilidade,
Situação semelhante ocorre entre os não leais ao canal físico, em que dois constructos
polarizam a intenção de continuar com leais ao fornecedor da loja
física, o constructo de maior peso para continuar comprando pela Interne
relação ao uso da tecnologia, e o de menor, as Condições Facilitadoras. Para os não leais nem
ao canal físico em , a situação é inversa.
No ambiente online enciados p a Satisfação
para continuarem o fornecedor
im se m os
so prando pela Internet.
Quanto aos não le to entre leais e não leais ao
prar online, os leais são mais levados pela Atitude em
relação ao uso da tecnologia, em que elementos de hedonismo ou até impulsividade nas
compr fazer a di este
a ca s mais objetivas do processo de compra, como
nveniência, economia de tempo e aspectos financeiros. Já os não leais ao canal
r online ensíveis, mesmo te o, à Infl ncia soci e às
s, re a recom ação de soas im rtantes seu
velocidade de c ia de s viço ao clie e. A Ati em relação ao
logia é o con impacto sobre este grupo.
6.2.4.6 Intenção de adoção da Internet para compras
A partir dos escores fatoriais resultantes do processamento da Análise Fatorial Exploratória,
consumidores em função dessa característica.
envolvendo layout da página, navegação e facilidade para aprender a comprar, é que exerceria
maior influência sobre sua decisão de migração para o canal online, e a Confiança, a menor.
prando pela Internet. Para os
t é a Atitude em
e n ao fornecedor físico
, os leais ao canal são predominantemente influ el
c mprando online. Contudo, desses consumidores, os leais ao
portam-
cialmente para continuar com
en com o aspecto Confiança, e os não leais são menos influenciados
ais ao canal, o comportamento é distin
fornecedor. Para continuar a com
as podem ferença; grupo é menos suscetível à Expectativa de
performance, ou seja, racterística
praticidade, co
e nem ao fornecedo são mais s ao mp uê al
Condições Facilitadora ferindo-se end pes po de
convívio, onexão e existênc er nt tude
uso de tecno structo com menor
foram realizados testes não paramétricos (Mann-Whitney e Kruskal-Wallis) para identificar
os fatores que influenciam os compradores quanto à sua disposição ou resistência em realizar
compras pela Internet, conforme as categorias do Quadro 2, e caracterização do perfil dos
210
Para te g
médias dos constructos relacionados ao uai os
nas situ
Utilizou-s d er e há, de fato,
distinção s para a Intenção de adotar as compras pela
Internet, entre os grupos tente (escore fatorial e nte a adotar as
com as p rior a 0).
Além disso, pôde-se observar que todos os constructos relacionados ao modelo UTAUT
(Expectat facilidade, Influência social, Condições
facil do olog ça m
entre con s e não resistentes a adotar as com Internet, sendo
A ecnologia e Confiança os que apresentam a maior diferença
entre as médias desses dois grupos (Tabela 33).
star a se uinte hipótese:
H
0
: as UTAUT são ig s entre consumidores
ações “a” e “b”do Quadro 2, seção 1.2,
e o teste de Mann-Whitney. Por meio esse teste, v ificou-se qu
entre as médias dos escores fatoriai
resis inferior a 0) não resiste
pr ela Internet (escore fatorial igual ou supe
iva de performance, Expectativa de
ita ras, Atitude em relação ao uso de tecn ia e Confian ) influencia na distinção
sumidores resistente pras pela
titude em relação ao uso de t
Tabela 33 - Escores fatoriais médios: consumidores resistentes e não resistentes à compra online
Expect. Perf. Expect. Facil. Infl. Social Cond. Facilit. Atit. us Confiança o tecnol
Resistentes -0,4227 -0,4412 -0,3990 -0,4560 -0,5 65 -0,4630 8
Não resistentes 0,3642 0,3708 0,3396 0,3881 0,5054 0,3941
Diferença 0,7869 0,8120 0,7387 0,8441
1,0918 0,8571
Fonte: dados coletados processados.
Quanto à caracterização do perfil desses consumidores, verificou-se que, ao nível de
significância de 5%, apenas a faixa etária exerce distinção sobre a propensão de adotar a
Internet como canal de compras para as categorias de produtos em estudo. Com base nas
médias dos escores da variável Intenção de adotar compras pela Internet, nota-se que a maior
intenção ocorre na faixa mais jovem dos entrevistados, de 18 a 23 anos. Conforme se pode
observar na Tabela 15, seção 6.2.4.1, mais de 50% dos jovens nessa faixa etária compram
apenas em lojas físicas.
Não houve distinção de comportamento em função das variáveis sexo e tempo de experiência
no uso da Internet. Quanto ao grau de instrução, verifica-se que haveria distinção ao nível de
significância de 7% e, neste caso, o grupo mais propenso à adoção das compras online seria
aquele com curso colegial incompleto ou inferior.
211
6.2.4.7 Intenção de continuar comprando pela Internet
Realizou-se o teste Qui-Quadrado entre as variáveis correspondentes ao canal de compra e à
resistência ao uso c ntino uado da Internet para compras, com intuito de avaliar uma possível
relação de dependência entre elas. Para isso, a variável que contém os escores fatoriais da
Intenção de continua oi transformada para
se ad o o ne os casos
com escore fatorial inferior a 0, e não resistentes aqueles com escore f aior ou igual a
0. O resultado do teste não rejeitou a hipótese de independência das v s, o que
afirma que os com entos de e ao can ompra e de resistência ao uso
continuado e exclus nternet par ras não estão relacionados entre si.
termos percentuais, os valores corresponde posição dos
entes à continuidade do uso da Internet para compras, segundo
a lealdade a esse canal.
nce, gerada na Análise Fatorial Exploratória, f
escala binária, ndo consider os resistentes ao us continuad das compras onli
atorial m
ariávei permite
r portam lealdad al de c
ivo da I a comp
A Tabela 34 apresenta, em ntes à com
usuários resistentes e não resist
Tabela 34 - Intenção de continuidade do uso da Internet para compras - valores relativos
Intenção de comprar
continuadamente pela
Internet
Resistente ao uso continuado da
Internet para compras
Não resistente ao uso continuado
da Internet para compras
% o Total d
% do canal 31 69 100
% do uso contin. 15 24 -
Leal
% do total 6 14 20
% do canal 44 56 100
% do uso contin. 85 76 -
Não
leal
% do total 35 45 80
% do uso contin. 100 100 100
% do total 41 59 100
Canal online
Total
val. absolutos 53 75 128
Fonte: dados coletados processados.
Como se pode notar, os consumidores não leais ao canal online são maioria, tanto entre os
resistentes ao uso continuado da Internet (85%) como entre os não resistentes (76%). Entre os
Por meio do teste k
leais, a maioria é de consumidores não resistentes ao uso continuado da Internet para compras
(69%), e entre os leais, a situação é um pouco mais equilibrada, com 56% de consumidores
não resistentes.
de Krus al-Wallis, testou-se a seguinte hipótese:
212
H : as dos constructos integrant odelo
, do Qua se .
Os constr c p r as ível de
evidenciam stinção en c do ro a se que compreende todos os
consumidores que compram l rifica-se que os constructos que distinguem
as categor resentadas nas células quanto à re istência ao uso continuado da Internet são:
Expectativa de performance, Atitude em relação ao uso da tecnologia, Confiança, Satisfação e
Confirmação. O grupo mais suscetível a todos esses constructos é o de consumidores leais ao
i e t r a
maiores médias dos constructos significantes (Tabela 35). O
constructo que assumiu maior peso sobre a decisão de continuidade foi a Satisfação.
0
os con
médias
sumidore
es do m
“e”, “f”
ECM-IT
dro 3,
– UTAU
ção 1.2
T são ig
uais entre
s nas situações “c”, “d”
uctos om hi óteses ejeitad ao n significância de 5% são os que
a di tre as élulas Quad 3. N análi
pelo canal on ine, ve
ias rep s
canal onl ne e não resist ntes ao uso con inuado da Inte net par compras (situação “d” do
Quadro 3), pois apresentou as
Tabela 35 - Intenção de continuance – médias dos escores fatoriais
Expectativa
performance
Atitude uso
tecnologia
Confiança Satisfação Confirmação
Leal ao canal, resist. continuance 0,139 0,204 -0,415 -0,102 0,013
Leal ao can l, não resist. continuance
0,620 0,428 0,377
a
0,878 0,728
N
ão leal ao canal, resist. continuance -0,177 -0,354 -0,453 -0,682 -0,662
N
ão leal ao canal, não resist. continuance -0,078 0,116 0,302 0,275 0,301
Fonte: dados coletados processados.
Para os consumidores apenas pelo canal online, o teste de Mann-Whitney foi empregado para
testar a seguinte hipótese:
H
0
: as médias dos constructos integrantes do modelo ECM-IT – UTAUT são iguais entre
os consumidores nas situações “c”, “d” do Quadro 3 (seção 1.2).
so tudo dentre os que não são resistentes à adoção
das compras continuadas e exclusivas pela Internet, que apresentaram as maiores médias dos
scores fatoriais nesses constructos (0,878 e 0,728, respectivamente).
elativamente aos consumidores não leais ao canal online, ou seja, os que compram por
ambos os canais, o teste de Mann-Whitney foi aplicado para testar a seguinte hipótese:
Sob a perspectiva dos consumidores leais ao canal online, os constructos que exercem maior
influência são Satisfação e Confirmação, bre
e
R
213
H
0
: as médias dos constructos integrantes do modelo ECM-IT – UTAUT são iguais entre
os consumidore f” çã
Sob a ótica dos não leais ao canal online, além isfação e Co ão, cujas m os
escores já foram mencion s constructos or influência nfiança e A m
relação à tecnologia, sobretudo entre os não resistentes à comp inuada pela et.
(médias 0,302 e 0,116, respectivamente).
à compras continuadas e exclusiv online
de Mann-Whitney foi aplicado para testar a seguinte hipótese:
0
ntre
Em relação aos consum
online, o teste de Mann-Whitney foi utilizado para testar a seguinte hipótese:
H
0
s m s d C s
consumido na d ua o
Qua aos re o de n o
sobre essa d são a t f s
a is a esses aspectos (médias dos escores iguais a 0,878, 0,728
o a base do modelo ECM-IT, desenvolvido por
Bhattacherjee (2001b).
s nas situações “e”, “ do Quadro 3 (se o 1.2).
da Sat nfirmaç édias d
adas, o de mai são Co titude e
ra cont Intern
Para os consumidores resistentes as pelo canal , o teste
H
: as médias dos constructos integrantes do modelo ECM-IT – UTAUT são iguais e
os consumidores nas situações “c”, “e” do Quadro 3 (seção 1.2).
Entre os resistentes à adoção das compras continuadas e exclusivas pelo canal online, o
constructo que apresenta distinção entre leais e não leais ao canal é Condições facilitadoras,
com maior suscetibilidade entre os leais ao canal online (média dos escores fatoriais igual a
0,659).
idores não resistentes à compras continuadas e exclusivas pelo canal
: a éd s doia s constructo integrantes o modelo E M-IT – UTAUT são iguais entre o
res s situações “ ”, “f” do Q dro 3 (seçã 1.2).
nto não sistentes à c ntinuidade compras o line, os constructos com maior pes
eci são Satisfação, Confirm ção e Expec ativa de per ormance, sendo os leai
o canal online os mais suscetíve
e 0,620, respectivamente). Estes constructos sã
Na Tabela 36, podem-se visualizar características do perfil desses consumidores. Os valores
percentuais têm por base o total da variável do perfil.
214
Tabela 36 - Intenção de comprar continuadamente pelo canal online
Perfil LC-RC LC-NRC NLC-RC NLC-NRC
Masculino 50,0 61,1 46,7 47,4
Sexo
Feminino 50,0 38,9 53,3 52
,6
De 18 a 23 anos 12,5 33,3 28,9 49,1
De 24 a 37 anos 62,5 44,4 35,6 38,6
Idade
38 anos ou mais 25,0 22,2 35,6 12,3
Colegial incompleto ou inferior 0,0 5,6 0,0 5,5
Colegial compl./ Superior incompl. 25,0 61,1 40,0 52,7
Grau de instrução
Superior completo ou mais 75,0 33,3 60,0
41,8
Não usa ou usa há 1 ano ou menos 0,0 0,0 0,0 1,8
Há mais de 1 ano e até 5 anos 12,5 12,5 12,5 1,8
Tempo de uso de
Internet
Há mais de 5 anos 6,0 6,0 6,0 96,4
% Total c nal online
6,3 14,3 35,7 43,7
a
Valor absolutos
8 18 45 55
es
Fonte: dados coletados processados.
Legenda:
LC-RC: Leal ao canal e resistente às compras continuadas e exclusivas pela Internet
NLC-RC: Não leal
LC-NRC: Leal ao ão
NLC-
ao canal e resistente às compras continuadas e exclusivas pela Internet
canal e n resistente às compras continuadas e exclusivas pela Internet
N
RC: nal e não resist u rn
lo canal online, ioria pertence a o não leal ao e não
continuadas e excl s pela Internet, composto pr ente
), pessoas de 18 anos de idade (49,1%), com curso colegial
iza a Internet h de 5 anos (9
Na seção seguinte, apresentam-se as técnicas de análise multivariada processadas para o
in
fato que poderia ser
Não leal ao ca ente às compras contin adas e exclusivas pela Inte et
Entre os compradores pe a ma o grup canal
resistente às compras usiva que é incipalm
por mulheres (52,6% a 23
completo ou superior incompleto (52,7%) e util á mais 6,4%).
conjunto de dados obtidos na pesquisa de campo.
6.2.5 Análise multivariada
A seguir, apresentam-se os principais resultados obtidos a partir da aplicação das técnicas de
análise multivariada.
6.2.5.1 Análise Fatorial Exploratória
Com base no tamanho efetivo da amostra por constructo evidenciado no Quadro 29, para o
processamento com variáveis do UTAUT e do ECM-IT - UTAUT, o tamanho das amostras
foi de 271, 172 e 123 casos, dependendo do canal de compra considerado, face a um total
exigido pela técnica de cinco casos por variável incluída. A da que para uma das situações
planejadas (processamento 3) esse requisito não fosse atendido,
215
considerado como limitação da aplicação da técnica, os dados foram processados com vistas
aos objetivos do estudo, obtendo-se valores de KMO e MSA aceitáveis para que se
prosseguisse com todas as análises. O Teste de ar B tlett permitiu rejeitar H
0
em todos os casos,
o que significa que algumas variáveis de cada constructo têm alta correlação entre si, sendo
2, conforme legenda do Quadro 33:
razoável admitir a existência de fatores latentes.
Uma vez que os modelos se compõem de constructos que se aplicam a distintos canais de
compra, foi necessário segregar a amostra segundo as variáveis pertinentes a cada um deles.
Um resumo dos processamentos se apresenta no Quadro 3
Quadro 32 - Análise Fatorial Exploratória
Tipo de
análise
Canal
compra
(V4)
Constructos e variáveis envolvidos
Proces-
samento
Nº fatores
gerados
1 Constructos do UTAUT 1 5
2 e 3
Constructos do ECM-IT – UTAUT
2 10
Sem defin.
prévia do
número de
fatores
1 e 3 Constructos comuns a ambos os canais 3 4
Constructos comuns a ambos os canais, individualmente 4 6
1,
Const
va
6
2 e 3
ructos anteriores, individualmente, com exclusão de algumas
riáveis: V13, V23, V26, V28
5
Constructos do U 6 7 TAUT, individualmente
1
Constructos an
V23, V28
teriores, com a exclusão de algumas variáveis: V13,
7 7
Constructos do ECM-IT , individualme 8 – UTAUT nte 10
Com definição
prévia do
número de
onstructos anteriores, com exclusão de algum eis: V10,
V11, V13, V19, V23, V2 8, V32, V50, V51
9 10
fatores
2 e 3
C a as variáv
6, V2
Quadro 33 - Constructo volvidos nos proc tos s en essamen
Constructos Variáveis
Comuns a
ambos os canais
UTAUT ECM-IT
IT –
UTAUT
ECM-
Expectativa de performance V10 a V15
3 3 3 3
Expectativa de facilidade V16 a V19
3 3
-
3
Influência social V20 a V23
3 3
-
3
Condições facilitadoras V24 a V27
3 3
-
3
Atitude uso tecnologia V28 a V31
3 3
-
3
Confiança/Risco/Segurança V32 a V35
3 3
-
3
Int. adotar compras Internet V36 a V40 -
3
- -
Satisfação V41, V43, V46, V48 - -
3 3
Confirmação V42, V44, V45, V47 - -
3 3
Int. continuance Internet V49 a V52 - -
3 3
Lealdade ao canal V53 a V56 - -
3 3
216
I. Análise fatorial exploratória, sem determinação prévia do número de fatores
Foram processadas três análises sem determinação do número de fatores a priori, porém com
exigência de valor de eigenvalue mínimo igual a 1. O Quadro 34 apresenta uma síntese dos
resultados obtidos nos processamentos, comentados em seguida.
Quadro 34 - Análise Fatorial Exploratória (sem determinação prévia do número de fatores)
Proces-
samento
Fatores gerados Comunalidades MSA KMO
% Var.
Explic.
Menor valor:
0,4912 (V13)
Menor valor:
0,862 (V37)
1
1. Expectativa de performance
2. Cond. Facilitadoras/ Atitude uso tecnologia
3. Confiança
4. Intenção de adotar compras pela Internet
Maior valor: Maio valor:
5. Influência social
0,8917 (V21)
r
0,959 (V16)
0,915 65,9
Menor valor:
0,5323 (V23)
Menor valor:
0,720 (V16)
2
1. Satisfação/ Confirmação/ Continuance
2. Confiança
3. Lealdade
4. Influência social
5. Cond. Facilitadoras/ Expectativa Facilidade
6. Expectativa de Performance
7. Atitude em relação ao uso de tecnologia
8. Aspectos financeiros
9. Compra do produto sem contato físico
10. Continuidade ver opiniões sobre produtos
Maior valor:
0,8379 (V55)
Maior valor:
0,916 (V45)
0,834 70,0
Menor valor:
0,4080 (V26)
Menor valor:
0,868 (V21)
3
1. Expect. performance/ Expect. facilidade
2. Confiança/ Risco/ Segurança
3. Atit uso tecnologia/ Cond. Facilitadoras
4. Influência social
Maior valor:
0,7906 (V33)
Maior valor:
0,960 (V19)
0,912 61,0
Fonte: dados coletados processados.
a. Compras exclusivas em lojas físicas (V4 = 1): constructos do UTAUT
Processamento 1. Foram gerados 5 fatores (esperavam-se 7, conforme o modelo UTAUT),
alguns bem definidos, coincidindo com os constructos originais (Quadro 34). Dois valores de
comunalidades ficaram abaixo de 0,5, embora próximos. A variância total explicada foi de
65,9.
As variáveis foram alocadas nos fatores segun
do o peso de suas cargas fatoriais. Observa-se
que muitas variáveis foram associadas ao fator Cond. facilitadoras/ Expectativa de facilidade/
relação ao uso de tecnologia. Esse fator está mais associado à maneira como o
suário percebe o uso da tecnologia da Internet, o que é muito significativo em se tratando de
pessoas que ainda não compram em lojas online: conhecimento necessário e facilidade para
prender a utilizá-la, viabilizadores/ facilitadores como computador disponível para acesso à
Internet, velocidade de conexão, ofertas personalizadas, oportunidade de compra por impulso
Atitude em
u
a
217
e, princip compra
por este canal é agradável, divertida, interessante.
últipla obti maiores cargas fatoriais em módulo, por
e que os maiores valores são os dos fatores relacionados à Influência social e à
Tabela 37 - V4 = 1 - Pr essamento 1 - Esca
almente, gosto/ prazer em usar computador ou Internet, e a crença de que a
No cálculo da escala m da a partir das
fator, verifica-s
Confiança (Tabela 37).
oc la Múltipla
Escala Múltipla
Expectativa de
performance
Cond. Facil./ Atitude
uso Tecn a
Confiança
tenção adot.
pras Internet
ncia
ial
ologi
In
com
Influê
soc
0,4852 0,5245 0,4943 0,7159 0,7575
0,5283 0,5425 0,7134 0,7523 0,8378
0,6062 0,5519 0,5495 0,6572 0,7405
0,6658 0,5575 0,8537 0,6749 0,5573
0,7230 0,5730 0,8672
0,7485 0,6203 0,8422
0,7651 0,6836
0,7786 0,7118
0,7463
Escala Múltipla 0,6626 0,6124 0,7200 0,7001 0,7233
Fonte: dados coletados processados.
b. Compras pela Internet (V4 = 2 ou V4 = 3): constructos do ECM-IT – UTAUT
gerados 10 fatores (esperavam-se 11,
conforme o modelo ECM-IT – UTAUT), alguns bem definidos, conforme Quadro 34, com
nenhum valor de comunalidade inferior a 0,5, embora algumas das variáveis apresentassem
cargas fatoriais com valores fiança/ Risco/ Segurança e
Influência socia tiv be . Curioso foi o das
variáv
associadas a duas variáveis do constructo Intenção de co prando ernet e a
uma variável de Lealdade ao cana constructo e foram
alocadas no mes fato s onstructo de Intenção de
continuar comprando pela Internet e à variável “fascínio pelas compras pela Internet”, do
os valores dos fatores relacionados à Compra
do produto sem contato físico e à Continuidade de consulta a opiniões sobre os produtos são
Processamento 2. Neste processamento, foram
abaixo de 0,5. Os constructos Con
l man
à Satisfação, Confir
eram-se em fatores m definidos comportamento
eis associadas mação, que, alocadas no mes , forammo fator
ntinuar com pela Int
l. As demais variáveis do Lealdad
mo r, sendo a sociadas a uma variável do c
constructo Satisfação.
No cálculo da escala múltipla, verifica-se que
os maiores da escala, e são representados por apenas uma variável (Tabela 38).
218
Tabela 38 - V4 = 2 ou V4 = 3 - Processamento 2 - Escala Múltipla
Escala
Múltipla
Satisf./
Confirm
Conti-
Cond.
Expect.
Atit. uso
Aspectos
Compra
Contin. ver
./
nuance
Con-
fiança
Lealdade
Infl
.
social
Facil./
Expect.
Facil.
perfor-
mance
tecno-
logia
finan-
ceiros
produto s/
contato
físico
opiniões
sobre
produtos
0,8337 0,8021 0,8358 0,8227 0,7625 0,8194 0,7995 0,7984 0,7153 0,7297
0,7905 0,7914 0,7674 0,7106 0,7188 0,7062 0,4371
0,7815 0,7836 0,60,7507 0,6512 038 0,4901 0,6444
0,7319 0,7634 0,50,6832 0,6346 790 0,4252
0,7271 0,5029 0 0,5753 ,4705 0,5749
0,7221 0,5700
0,7137
0,6424
0,4902
0,4804
45
0,38
Escala
Múltipla
35 0,7287 0,70 6788 0,6409 0,5842 0,7625 0,8194 ,7995
0,66 15 0, 0,6037 0
Fonte: dad etados processados. os col
c. Compras em lojas físicas (V4 =1 ou V4 = 3): constructos comuns a ambos os canais
Processamento 3. Para este processamento, a razão entre o número de casos e de variáveis foi
me
Quadro 34, com quatro comunalidades abaixo de 0,5. A variância total explicada foi de 61,0.
Novamente, alguns constructos ficaram bem definidos entre os fatores: Expectativa de
performance, Influência Social e Confiança/ risco/ segurança. O constructo Expectativa de
Facilidade foi o que mais se diluiu entre os demais fatores. E o constructo Condições
facilitadoras e Atitude em relação ao uso de tecnologia reafirmaram a sua tendência de
agrupamento. Este arranjo de fatores aponta agrupamentos de variáveis que poderiam oferecer
uma perspectiva de análise bastante interessante, com um número reduzido de fatores.
a escala múltipla obtida a partir das maiores cargas fatoriais em módulo, por
fator, verifica-se que os valores dos fatores relacionados à Influência social e à Confiança
mantiveram-se como os mai b
ligeiramente inferior ao valor recomendado pela teoria. Foram gerados 4 fatores (esperavam-
se 6, considerando-se os 6 constructos comuns a ambos os canais envolvidos), confor
No cálculo d
ores (Ta ela 39).
219
Tabela 39 - V4 =1 ou V4 = 3 - Processamento 3 - Escala Múltipla
Escala Múltipla
Expect. performance/
Expect. facilidade
Confiança/ Risco/
Segurança
Atit uso tecnologia/
Influência social
Cond. facilitadoras
0,8078 0,8628 0,7863 0,8229
0,7991 0,8606 0,7732 0,7639
0,7059 0,8487 0,744 0,7434 8
0,6186 0,7542 0,514 0,5925 1
0,5958 0,6090 0,4917 0,4794
0,5777 0,4308 0,4701
0,5564 0,4583
0,5122
Escala Múltipla 0,6467 0,7277 0,6055 0,6804
Fonte: dados coletados pro cessados.
II. Análise fator ór d p o n
Considerando ti m
na teoria subjacente, a x in m ore i
muito satisfatória. Foram, então, processadas análises que tiveram como premissa a geração
de um único fator par con e va asso ao r o co o,
seg om Qua apre ma síntese dos r s ob s
entados em seguida.
Quadro 35 - Análise Fatorial Exploratória (com determinação de um fator por constructo)
ial explorat
gência entre
análise e
ia, com
o número d
ploratória sem determ
eterminação
e fatores ob
révia d
dos e o nú
ação do nú
úmero de
ero esperad
ero de fat
fatores
o com base
s não fo
a diver
a cada junto d riáveis ciadas espectiv nstruct
undo o canal de c pra. O dro 35 senta u esultado tidos no
processamentos, com
Comunalidades MSA
Proces-
samento
Núm.
fatores
gerados
Menor valor Maior valor Menor valor Maior valor
KMO
% Var.
Explic.
4 6 0,2188 (V28) 0,8079 (V33) 0,598 (V29) 0,904 (V12) 0,700 a 0,836 55,6 a 73,6
5 6 0,5441 (V15) 0,8102 (V20) 0,639 (V29) 0,891 (V12) 0,676 a 0,813 61,0 a 79,9
6 7 0,1995 (V28) 0,8156 (V35) 0,649 (V30) 0,916 (V28) 0,704 a 0,822
58,1 a 74,5
7 7 0,5153 (V12) 0,8285 (V30) 0,629 (V30) 0,914 (V12) 0,675 a 0,793
62,9 a 81,5
8 10 0,1408 (V28) 0,8611 (V55) 0,478 (V28) 0,884 (V54) 0,624 a 0,786
37,0 a 72,5
9 10 0,5324 (V24)
0,8821
(V49 e V50)
0,500
(V49 e V50)
0,776 (V21) 0,500 a 0,786
59,8 a 88,2
Fonte: dados coletados processados.
a. Constructos comuns a ambos os canais
Processamento 4. Foram processadas seis análises fatoriais independentes, com a
determinação prévia de um fator para o conjunto de variáveis de cada constructo comum a
todos os canais, sem distinção do canal de compra. A variância total explicada foi de 55,6 a
73,6. Algumas variáveis tiveram comunalidades abaixo de 0,5 (Quadro 35).
220
3, V26, V28. Os resultados estão sintetizados no Quadro 35. Na
análise individual das variáveis, os valores das cargas fatoriais aumentaram e,
ora ainda superiores a 1.
o de
variável. No cálculo da escala múltipla, o constructo que obteve maior valor foi a Influência
Processamento 5. Em razão da existência de comunalidades baixas, foram reprocessadas as
análises fatoriais para constructos que apresentaram variáveis com comunalidade abaixo de
0,5, excluindo-as: V13, V2
conseqüentemente, também as comunalidades, refletindo um acréscimo no valor do
percentual da variância total explicada. Para os constructos reprocessados, nota-se uma
redução nos valores de KMO e nos eigenvalues, emb
Os valores do coeficiente Alfa de Cronbach foram recalculados após a exclusão das variáveis
com comunalidades baixas (Tabela 40). Nota-se que todos os valores superaram o limite
mínimo aceito e que houve melhoria da medida nos casos em que ocorreu exclusã
Social.
Tabela 40 - Processamento 5 - Alfa de Cronbach e Escala Múltipla
Constructo
Variável com baixa Alfa de Cronbach após
variáveis
Escala Múltipla
comunalidade excluída exclusão das
Expectativa de pe ance V13 0,8390 0,7800 rform
Expectativa de fa e
80
cilidad
- 0,8116 0, 30
Influência social
V23 0,8739 0,8938
Condiçõe oras
V2 7523 81
s facilitad
6 0, 0, 81
Atitude re çã so de og
V ,7999 84
la o ao u tecnol ia
28 0 0, 43
Co an
- 7 0,8553
nfi ça/ Risco/ Segurança
0,8 44
Fo d c d o dnte: ados oleta os pr cessa os.
U v u a t u res resultad s re o r a
s e i u e
ise o lo d e .5 A se e R res L tica E tan ,
no uso dos resultados desta análise fatorial, que algumas das
para o conjunto de variáveis de cada constructo, com
distinção do canal de compra. Os resultados para os casos de compradores exclusivos de lojas
ma ez q e este process men o tro xe melho os, o esco s fat riais esult ntes
são utilizados em análise posteriores qu envolvam todos os cana s pesq isados (s ções
6.2.5.2 Anál de C ng mera os 6.2 .3 náli d eg são ogís ). ntre to
deve-se levar em consideração,
variáveis não foram incluídas.
b. Compras exclusivas em lojas físicas (V4 = 1): constructos do UTAUT
Processamento 6. Foram processadas também análises fatoriais independentes, com a
determinação prévia de um fator
tradicionais (V4 = 1) estão sintetizados no Quadro 35. Algumas variáveis tiveram
comunalidades abaixo de 0,5, o que levou ao processamento seguinte.
221
Processamento 7. Excluindo-se as variáveis com comunalidade abaixo de 0,5 (V13; V23;
V28), foram reprocessadas as análises fatoriais dos constructos correspondentes. Os
resultados podem ser visualizados no Quadro 35.
ução nos valores
de KMO e nos eigenvalues, embora ainda superiores a 1.
a-se que todos os valores são superiores ao limite
mínimo aceito e que houve melhoria da medida nos casos em que ocorreu exclusão de
variável. Tam to com maior
valor na escala múl l.
a V 1 amento n s M
Na análise individual das variáveis, os valores das cargas fatoriais aumentaram e, em
decorrência, também as comunalidades, refletindo um acréscimo no valor do percentual da
variância total explicada, com leve redução nos valores do MSA para as variáveis dos
constructos reprocessados. Para esses constructos, nota-se também uma red
Os valores do coeficiente Alfa de Cronbach foram recalculados após a exclusão das variáveis
com comunalidades baixas (Tabela 41). Not
bém para os compradores exclusivos pelo canal online, o construc
tipla é a Influência Socia
T bela 41 - 4 = - Process 7 - Alfa de Cro bach e E cala últipla
Constru
riá om
un e excluída
de ba pós
us variáveis
sc últ
cto
Va vel c baixa
com alidad
Alfa Cron ch a
excl ão das
E ala M ipla
Exp ativa d rform e 3 07 4 ect e pe anc V1 0,85 0,791
Exp a d ilid 3 ectativ e fac ade - 0,8444 0,827
Influ cia so 3 64 0, 27 ên cial V2 0,88 90
C f ora 4 ondições acilitad s - 0,8023 0,794
Atitude relaçã o uso de tecno a 8 0,8679 o a logi V2 0,8368
Confiança/ Risco/ Segurança - 0,8831 0,8609
Intenção adotar compras Internet - 0,8642 0,8070
Fonte: dados coletados processados.
Os escores gerados neste processamento serão utilizados em análises que abranjam
compradores exclusivos pelo canal físico (seções 6.2.5.2 Análise de Conglomerados e 6.2.5.3
Análise de Regressão Logística).
ariáveis de cada constructo, para V4 = 2
ou V4 = 3. Os resultados para compradores pelo canal online estão sintetizados no Quadro 35.
Os valores de KMO, em geral, foram de regulares a bons, com predominância de bons. A
c. Compras em lojas online (V4 = 2 ou V4 = 3): constructos do UTAUT-ECM-IT
Processamento 8. Foram processadas também 10 análises fatoriais independentes, com a
determinação prévia de um fator para o conjunto de v
222
a de performance, que levou ao processamento seguinte.
Processamento 9. Excl e abaixo de 0,5, foram
reprocessadas as análises fatoriais para os constructos correspondentes. No caso em que mais
tava nesta , a foi f a menor c ade
maior, v l c
V26, V28, V32, V51, V50. Os resultados est ntet s no dro
Na nálise vidu s va eis, os valores das cargas fatoriais aum am, resultando no
o m das com dad u 35), refletindo um a imo no valor do
percentual variâ ia tot xplica , co estaq para os const os Ex ctativ e
performance e Intenção de comprar continuadamente pela Internet, que sofreram aumento
os após a
variância total explicada acusou a presença de um valor baixo (Expectativa de performance,
37,0%). O destaque cabe ao constructo Lealdade, com 72,5% da variância explicada. Quanto
às variáveis, algumas tiveram comunalidades abaixo de 0,5, especialmente as do constructo
Expectativ
uindo-se as variáveis com comunalidad
de uma variável es situação exclusão
ada p
eita d omunalid para a
, V23,
com rea aliação dos resu tados a rocessamento: V13, V10, V11, V19
ão si izado Qua 35.
a indi al da riáv entar
aument també unali es (Q adro crésc
da nc al e da m d ue ruct pe a d
significativo (para 59,8% e 88,2%, respectivamente). Contudo, os valores da MSA para as
variáveis desse último constructo assumiram valor 0,5, em decorrência da contribuição de
apenas duas variáveis. Para os constructos reprocessados, nota-se uma redução nos valores de
KMO (para um valor mínimo de 0,5, relacionado à contribuição de apenas duas variáveis no
constructo em questão) e nos eigenvalues, embora ainda superiores a 1.
Na Tabela 42, encontram-se os valores do coeficiente Alfa de Cronbach recalculad
exclusão das variáveis com comunalidades baixas. Nota-se que todos os valores de Alfa de
Cronbach são superiores ao limite mínimo aceito e que houve melhoria da medida nos casos
em que ocorreu exclusão de variável. No cálculo da escala múltipla, de modo geral, os valores
indicam que há correlação entre os constructos e suas variáveis componentes, com valor
mínimo observado no constructo Expectativa de Performance (0,7733) e valor máximo
associado à Intenção de continuance (0,9392).
223
Tabela 42 - V4 = 2 ou V4 = 3 - Processamento 9 - Alfa de Cronbach e Escala múltipla
Constructo
Variável com baixa
comunalidade excluída
Alfa de Cronbach após
exclusão das variáveis
Escala múltipla
Expectativa de performance V13, V10 e V11 0,6633 0,7733
Expectativa de facilidade V19 0,7425 0,8222
Influência social V23 0,8487 0,8772
Condições facilitadoras V26 0,6980 0,7926
Atitude relação ao uso de tecnologia V28 0,7312 0,8063
Confiança/ Risco/ Segurança 0,8766 V32 0,8361
Satisfação - 0,8129 0,8268
Confirma - ção 0,8524 0,8381
Int. cont ternet 1 e V50 inuance In V5 0,8458 0,9392
Lealdade a - 0,8732 0,85 1 o canal 0
Fonte: dad letados processados. os co
Uma vez que este processame ouxe melhores resultados, os escores fatoriais resultantes
são utili s em análises posteriores que envolvam os pradores pelo canal online,
separada e (seções 6.2.5. lise de Conglomerados e 6.2.5.3 Análise de Regressão
Logística). Entretanto, deve-se levar em consideração, no uso dos resultados desta análise
fatorial, que algumas das variáveis não foram incluídas. As vantagens desta exclus foram
ação da técnica SEM, seja
confirmada a inadequação destas variáveis.
s, e analisados (em negrito):
nto tr
zado com
ment 2 Aná
ão
detectadas de forma exploratória e é possível que, na aplic
6.2.5.2 Análise de Conglomerados
O Quadro 36 sintetiza os processamentos realizado
Quadro 36 - Análise de Conglomerados
Canal de
compra (V4)
Núm.
Fatores
% Var. total
explicada
Hierárquica
(Hierarchical Cluster Analysis)
Não-hierárquica
(K-means Cluster Analysis)
6 grupos
1, 2 e 3 6 61,0 a 79,9 Fatores comuns a ambos os canais
7 grupos
3 grupos
1 7
62,9 a 81,5
Fatores relacionados ao UTAUT
5 grupos
7 grupos
3 grupos
2 e 3 10
59,8 a 88,2
Fatores relacionados ao ECM-IT –
UTAUT
4 grupos
I. Processamento co bos os fatores)
a. Análise de conglomerados h
Para um total a oferec estágios de eração, com
os respect o obtidos a cada estágio, que correspondem ao nível
m fatores comuns a am canais (6
ierárquica
de 297 elementos válidos, a técnic eu 296 aglom
ivos coeficientes de aglomeraçã
224
Tabela 43 - Escala de aglomeração (6 fatores)
de heterogeneidade interna criado a partir da nova aglomeração. Verifica-se, pela Tabela 43,
que as maiores variações na heterogeneidade ocorreram ao se passar de 7 para 6 grupos e de 6
para 5 grupos.
Estágio
Coeficientes de
aglomeração
Variação % no coeficiente para o
próximo estágio
Número de
grupos
…
286 8,62 0,44
287 8,65 7,57 10
288 9,31 4,01 9
289 9,68 2,33 8
290 9,91
11,74 7
291 11,07
30,90 6
292 1 5 4,49 10,34
293 15,99 1, 4 57
294 16,24 5,36 3
295 17,11 35,07 2
296 23,12 - 1
Fonte: dados coletados processados.
A seguir, pa ções d ero de grupos selecionadas, processou-se a
análise de con rquica intuito de re resultados o
-hierárquica
6 e 7 grupos. A solução com 6 grupos ofereceu os
melhores resultados em termos de alocação dos casos, médias das variáveis por grupos e
OVA - K-means (6 grupos)
ra cada uma das solu e núm
glomerados não-hierá , com o finar os btidos.
b. Análise de conglomerados não
Foram realizados processamentos com
ANOVA e, por isso, foi analisada também segundo características demográfica, de
experiência no uso da Internet, e de compras.
A Tabela 44 apresenta os resultados da ANOVA resultante do processamento da técnica, para
seis grupos.
Tabela 44 - AN
Fator F Sig.
Expectativa de Performance 76,917 0,000
Expectativa de Facilidade
125,929
0,000
Influência Social 65,272 0,000
Condições Facilitadoras
153,516
0,000
Atitude em relação ao uso de tecnologia 100,884 0,000
Confiança/ risco/ segurança 78,072 0,000
Fonte: dados coletados processados.
225
Neste caso, todos os fatores contribuíram para distinção dos grupos, porém, destacam-se
Condições facilitadoras e Expectativa de facilidade como os mais salientes. O fator que
menos contribuiu para a classificação foi Influência social.
Pelos valores da tabela Final Cluster Centers, reproduzida na Tabela 45, é possível visualizar
l a grupo ide
31% do total, respectivamente) e o m o 8 elem (2 d l
n u m 6 os)
o perfi de cad ntificado. Os maiores grupos obtidos contêm 96 e 92 casos (32,2% e
enor grup contém entos ,7% o tota ).
Tabela 45 - Fi al Cl ster Centers - K- eans ( grup
Grupo
1 2 3 4 5 6
sensível a
Grupo
levado pela
Grupo pouco
sensível a
Grupo
influenciado
Grupo não
influenc. pela
Grupo menos
sensível a
Grupo mais
Fator
apelos para
comprar pela
Internet
Atit. rel. uso
tecnologia e
Cond. Facil.
apelos para
comprar pela
Internet
pela Exp.
Perf. e Exp.
Facilidade
Atit. rel. uso
tecnologia
apelos para
comprar pela
Internet
Expect. Performance 0,6085 -0,3898 -0,7898 0,1127 0,3141 -2,4300
Expect. Facilidade 0,7834 0,0655 -1,1774 0,0708 0,0236 -2,3914
Influência Social 0,6949 -0,4169 -1,1730 -0,0289 0,2283 -1,6804
Condições Facilitadoras 0,7742 0,0867 -1,0483 -2,0187 0,1348 -2,2779
Atit. uso Tecnologia 1,0014 0,2725 -0,7521 -1,3100 -0,4529 -1,4193
Confiança/ risco/ segur. 0,5496 -0,8203 -0,1302 -1,6759 0,3946 -2,1360
Compos. grupos (n. casos)
96 47 38 8 92 16
Compos. % dos grupos 32,3 15,8 12,8 2,7 31 5,4
Fonte: dados coletados processados.
O grupo 1 (mais populoso) é o que apresentou as maiores médias para todos os fatores, o que
é Atitude
em relação ao uso de tecnologia e o que menos influencia é Confiança/ risco/ segurança. A
influência a istintas.
N ostr
aspectos apresentados para passar a comp para nt om a os, C
DV pela I et; o r que influe sua decisão é Atitude em relação ao uso de
tecnologia e Influência social, e meno rfere pe a rf nce. O grupo
se mostra pouco sensível aos aspecto resen dos orém num pos o
significa que é o grupo mais suscetível à adoção de compras pela Internet ou a continuar a
comprar pela Internet, segundo os fatores apresentados. O fator mais preponderante
desses f tores também é percebida no grupo 2, porém, com intensidades d
o extremo oposto, o grupo 6 (5,4% da amostra) é o que se m a menos sensível aos
rar ou co inuar c pr ndo livr Ds ou
Ds ntern fato mais ncia
o que s inte é Ex ctativ de pe orma
3 também s ap ta , p a içã
intermediária entre os grupos 1 e 6.
O grupo 5, segundo maior em número de elementos, apresenta boa suscetibilidade aos apelos
para adoção ou continuidade das compras online, exceto quanto à Atitude em relação ao uso
226
va de facilidade seria o fator com menor peso
para seu comportamento quanto às compras online.
(menor em número de elementos) é o único que prioriza a Expectativa de
performance sobre os demais fatores, seguida da Expectativa de facilidade, fundamentos
similares aos do mo M facilitadoras.
A análise desses grupo ais interessante se ao pe
grupo, que pode ser observado na Tabela 46. Os valores estão expressos em per ais,
excet ha V. abs e apresent lor de refe para as co s.
Tabela 46 - Perfil demográfico (6 grupos)
de tecnologia. Confiança/ risco/ segurança é o fator que mais influencia a sua decisão de
comprar ou continuar comprando pela Internet, apresentando características de influência
antagônicas às do grupo 1.
O grupo 3, pouco sensível à influência dos aspectos apresentados no que se refere às compras
online, também valoriza a Confiança. Expectati
O grupo 4
delo TA ; o fator que menos o influencia é Condições
s fica m associada rfil demográfico de cada
centu
o na lin ol., qu a o va rência luna
Sexo Idade Nível de escolaridade
Masc. Femin.
De 18 a 23
anos
De 24 a 37
anos
38 anos ou
mais
Colegial
incompl. ou <
Coleg. compl./
Sup. incompl.
Superior
compl. ou >
Grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
% grupo %
%
grupo
%
%
grupo
1
34,6 47,9 30,5 52,1 27,9 30,2 45,7 44,8 25,0 25,0 40,0 10,5 27,7 41,1 35,9 48,4
2
15,0 42,6 16,5 57,4 18,3 40,4 13,8 27,7 15,6 31,9 32,0 17,0 18,4 55,3 10,2 27,7
3
12,0 42,1 13,4 57,9 15,4 43,2 9,6 24,3 12,5 32,4 12,0 8,1 13,5 51,4 11,7 40,5
4
3,0 50,0 2,4 50,0 2,9 42,9 1,1 14,3 3,1 42,9 0,0 0,0 3,5 62,5 2,3 37,5
5
31,6 45,7 30,5 54,3 32,7 37,4 27,7 28,6 32,3 34,1 12,0 3,3 32,6 50,5 32,8 46,2
6
3,8 31,3 6,7 68,8 2,9 18,8 2,1 12,5 11,5 68,8 4,0 6,3 4,3 37,5 7,0 56,3
%Total 100,0 44,8 100,0 55,2 100,0 35,4 100,0 32,0 100,0 32,7 100,0 8,5 100,0 48,0 100,0 43,5
V.absol.
133
-
164 - 104 - 94 - 96 - 25 - 141 - 128 -
Fonte: dados coletados processados.
To
grupo 6, mais resistente aos apelos para comprar
ela Internet, esta diferença se acentua (68,8% versus 31,3%). Nota-se também que este grupo
é composto, em sua maioria, por pessoas com 38 anos ou mais (68,8%) e, ao menos, com
urso superior completo (56,3%).
Quanto à idade, os grupos 2, 3 e 4 são compostos principalmente por pessoas de 18 a 23 anos
0,4, 43,2 e 42,9%, respectivamente). A faixa etária intermediária, de 24 a 37 anos, é maioria
dos os grupos apresentam equilíbrio entre os sexos, com ligeira maioria feminina,
refletindo a característica da amostra. No
p
c
(4
227
apenas no grupo 1 (44,8% line. O grupo 5, também
sensív mpr d s
faixas etárias.
No grupo 1, o mais receptivo às compras pela Internet, quase a metade de seus integrantes
possui, no mínimo, curso superior completo (48,4%) e 41,1% possui colegial completo ou
superior incompleto. Já no grupo 5, a maior parte (50,5%) possui nível de colegial completo
ou superior incompleto e 46,2% possui, ao menos, nível superior completo.
o canal de compras utilizado preferencialmente pelos grupos,
bem como do tempo de experiência no uso da Internet podem enriquecer a compreensão do
Tabela 47 - Experiência no uso da Internet e Canal de compras (6 grupos)
), grupo com receptividade às compras on
el às co as online é o que apresenta maior equilíbrio em termos e distribuição na
Da mesma forma, uma visão d
perfil dos grupos identificados (Tabela 47).
Experiência com Internet Canal de compras
Nenhuma ou
até 1 ano
Mais de 1 ano,
até 5 anos
Mais de 5 anos
Somente em
lojas físicas
Somente em
lojas online
Por ambos os
canais
Grupo
% % grupo % % grupo % % grupo % % grupo % % grupo % % grupo
1
38,1 8,0 39,0 16,0 30,6 71,0 29,1 52,1 50,0 13,5 33,3 34,4
2
23,8 8,4 17,1 16,8 15,1 74,7 18,6 68,1 7,7 4,3 13,1 27,7
3
9,5 10,6 12,2 14,9 12,9 74,5 15,7 71,1 3,8 2,6 10,1 26,3
4
4,8 5,4 - 13,5 3,0 81,1 3,5 75,0 - - 2,0 25,0
5
9,5 12,5 24,4 - 34,1 87,5 23,8 44,6 38,5 10,9 41,4 44,6
6
14,3 2,2 7,3 11,0 4,3 86,8 9,3 100,0 - - - -
% Total 100,0 7,1 100,0 13,9 100,0 78,9 100,0 57,9 100,0 8,8 100,0 33,3
Val. absol. 21 - 41 - 232 - 172 - 26 - 99 -
Fonte: dados coletados processados.
Em todos os grupos, a maioria de seus com ntes uti Internet há m e cinco anos.
Os usuários mais expe m nos os 1 e 5 (30,6 e 34,1%,
respectivamente), que possu ade à ras online.
A maior parte das pessoas que compra e em lo as ou som lojas online
pertence ao vamente) ou ao grupo 5 (23,8% e 38,5%,
respectivamente). O grupo 6, com me ensão à pras pela Internet é composto
apenas po s físicas. Entre os compradores por ambos os canais,
grupo 5 é o que apresenta a maior parcela (41,4%).
pone liz a a ais d
rientes se concentra grup
em a maior suscetibilid s comp
m soment jas físic ente em
grupo 1 (29,1% e 50%, respecti
nor prop s com
r pessoas que compram em loja
o
228
bos os canais integram os dois blocos de
lealdade.
Como complemento, apresenta-se na Tabela 48 uma análise do perfil de lealdade ao
fornecedor, com base nos grupos definidos segundo a propensão à lealdade ao canal. Cabe
ressaltar que as respostas dos compradores por am
Tabela 48 - Lealdade ao fornecedor (6 grupos)
Lojas físicas Lojas online
Leal Não leal Leal Não leal
Grupo
%
lealdade
% grupo
%
lealdade
% grupo
% Total
lojas
físicas
% lealdade % grupo % lealdade % grupo
% Total
lojas
online
1
25,4
20,7 32,2 79,3 30,5 36,4 17,8 36,6 82,2 36,6
2
17,9
26,7 16,3 73,3 16,7 18,2 26,7 10,9 73,3 12,2
3
19,4 36,1 11,4 63,9 13,4 18,2 40,0 5,9 60,0 8,1
4
1,5
12,5 3,5 87,5 3,0 - - 2,0 100,0 1,6
5
25,4 20,7 32,2 79,3 30,5 27,3 11,8 44,6 88,2 41,5
6
10,4
43,8 4,5 56,3 5,9 - - - - -
%Total
100,0 24,9 100,0 75,1 100,0 100,0 17,9 100,0 82,1 100,0
Val. absol.
67 - 202 - 269 22 - 101 - 123
Fonte: os. dados coletados processad
Observando-se as alocações de lealdade às lojas físicas, nota-se que os não leais são maioria
em todos os grupos. No entanto, o grupo que apresenta a diferença entre ero de
leais e de não leais é o grupo 6 (43,8% versus 56,3%). vel verificar ta que os
gr síveis aos os para comprar pela Internet, também possuem perfil
l entre si (20,7% versus 79,3%), abrangendo, conjuntamente,
50,8% dos consumidores leais ao fornecedor, neste canal.
este canal, como já destacado na Tabela 47, e os
escassos consumidores alocados no grupo 4 são todos não leais. O grupo com maior presença
II. Processamento com fatores relacionados ao UTAUT (7 fatores)
menor o núm
É possí mbém
upos 1 e 5, os mais sen apel
de lealdade ao fornecedor igua
Quanto às lojas online, algumas características são bastante evidentes: o grupo 6 não traz
nenhum consumidor que compra por
de leais é o grupo 3 (40% de leais), e o de menor presença é o grupo 5, com apenas 11,8% de
leais. Isso sugere que este grupo, embora seja um dos que possui maior tendência de comprar
ou continuar comprando pela Internet (lealdade ao canal), é o que apresenta menor tendência
de lealdade à loja online.
a. Análise de conglomerados hierárquica
229
Para um total de 172 elementos válidos, a técnica ofereceu 171 estágios de aglomeração, com
os respectivos coeficientes de aglomeração obtidos a cada estágio, que correspondem ao nível
de heterogeneidade interna criado a partir da nova aglomeração. Verifica-se, pela Tabela 49,
que as maiores variações na e ar de 3 para 2 grupos e de 5
para 4 grupos
b - c a m o at
heterog neidade ocorreram ao se pass
.
Ta ela 49 Es ala de glo eraçã (7 f ores)
Está
e
o ç
ação % n oeficiente para o
óx o est io
ú d
g os
gio
Coeficient s de
agl mera ão
Vari o c
pr im ág
N mero e
rup
…
161 9,15 3,21
162 9, ,97 45 1 10
163 9,63 10,52 9
164 10,65 7,78 8
165 11,48 3,20 7
166 11,84 1,74 6
167 12,05 12,83
5
168 13,60 6,76 4
169 14,51 25,18
3
170 18,17 58,75 2
171 28,84 1
Fonte: dados coletados processados.
A seguir, para cada uma das soluções de número de grupos selecionadas, processou-se a
análise de conglomerados não-hierárquica, com o intuito de refinar os resultados obtidos.
b. Análise de conglomerados não-hierárquica
Realizaram entos com 3 e 5 grupos. A solução com 3 grupos ofereceu os -se processam
melhores resultados em termos de distribuição de elementos e, por isso, foi analisada também
segundo características demográfica, de experiência no uso da Internet, e de compras.
A a 50 apresenta os tida pelo processamen
Tab - ANO - K-me gru
Tabel resultados da ANOVA ob to da técnica.
ela 50 VA ans (3 pos)
Fator F Sig.
Expectat e Perfor e 1,36iva d manc 12 83 0,000
Expectativa de Facili de
9,529
0, 0 da
14 7
00
Influência Social 58,9338 0,000
Condições Facilitadoras
128,9745
0,000
Atitude em relação ao uso de tecnologia
128,4487
0,000
Intenção de adotar compras pela Internet 32,9978 0,000
Fonte: dados coletados processados.
230
a de facilidade, Condições facilitadoras e Atitude em relação à tecnologia como os
mais relevantes; o fator que menos contribuiu para a classificação foi Intenção de adotar
A partir dos valores da tabela Final Cluster Centers (Tabela 51) é possível caracterizar o
perfil de influência d g po. O maior grupo
obtido contém 93 casos (54,1%), e o menor engloba 22 observações (12,8%), do total de 172
casos válidos.
a 51 - Final Cluster Centers - K s (3 grupos
Todos os fatores contribuíram para a classificação em três grupos, com destaque para
Expectativ
compras pela Internet.
e cada rupo e observar a distribuição de casos por gru
Tabel -Mean )
Grupo
1 2 3
Fator
Grupo mais sensível a
apelos para adotar
compras pela Internet
sensibilidade a apelos
para adotar compras
pela Internet
influenciável para
adotar compras pela
Internet
Grupo com a menor
Grupo pouco
Expectativa de Performance 0,4953 -1,8926 -0,0863
Expectativa de Facilidade 0,5992 -1,7966 -0,2984
Influência Social 0,4583 -1,4747 -0,2171
Condições Facilitadoras 0,5955 -1,6993 -0,3489
Atitude e ão ao uso de tecnologia 0,7136 m relaç -1,1813 -0,6566
Confiança/ risco/ segurança 0,3929 -1,1948 -0,2080
Intenção de adotar compras pela Internet 0,6375 -1,3453 -0,4734
Composição dos grupos (núm. casos) 93 22 57
Composição % dos grupos 54,1 12,8 33,1
Fonte: dados coletados processados.
Para a classificação em três grupos, o grupo 1, que representa mais de 50% dos consumidores
que compram exclusivamente em loj
as físicas é o que apresentou as maiores médias para
todos os fatores, o que sinaliza que este é o grupo mais sensível a comprar pela Internet, com
ela
Intern que apresentaram os maiores
valores. Para este grupo, o item
segurança, seguido da Influência social.
Em contraste, o grupo 2 é o que se mostra menos sensível aos aspectos apresentados para
Internet. O fator de maior peso para essa
sistência é a Expectativa de performance. O grupo 3 também se mostra pouco influenciável
pelos aspectos apresentados, especialmente os relacionados ao fator Atitude em relação ao uso
de tecnologia e à declaração de Intenção de adoção das compras online.
base nos aspectos apresentados. Os fatores relacionados à Intenção de adoção de compras p
et e à Atitude em relação ao uso de tecnologia foram os
que menos influencia sua decisão é Confiança/ risco/
adotar as compras de livros, CDs ou DVDs pela
re
231
A Tabela 52 t da um dos
grupos.
Tabela 52 - Perfil demográfico pos)
apresen a dados percentuais relacionados ao perfil demográfico de ca
(3 gru
Sexo Idade Nível de escolaridade
Mas
anos
anos ou
mais
egial
incompl. ou <
Co
c. Femin.
De 18 a 23
anos
De 24 a 37 38 Col le
g
. compl./ Superior
Sup. incompl. compl. ou >
Grupo
%
%
%
%
grupo
%
grupo
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
1
49,3
37,6 57,4 62,4 62,5 37,6 66,7 32,3 41,2 30,1 66,7 15,2 54,9 48,9 48,5 35,9
2
11,3
36,4 13,9 63,6 7,1 18,2 4,4 9,1 23,5 72,7 4,8 4,5 9,8 36,4 19,1 59,1
3
39,4
49,1 28,7 50,9 30,4 31,5 28,9 24,1 35,3 44,4 28,6 10,5 35,4 50,9 32,4 38,6
%Total
100,0 41,3 100,0 58,7 100,0 33,1 100,0 26,6 100,0 40,2 100,0 12,3 100,0 48,0 100,0 39,8
V
al. abs.
71 - 101 - 56 - 45 - 68 - 21 - 82 - 68 -
Fonte: dados coletados processados.
Nos três grupos, a maioria é de mulheres, sendo a maior diferença notada no grupo 2 (63,6%
versus 36,4%), o grupo com maior resistência aos apelos das compras online. Da mesma
forma, observa-se nesse grupo a predominância de pessoas com 38 anos de idade ou mais
(72,7%). No grupo 3, também com pouca sensibilidade aos apelos para comprar online, a
maior
Quanto à escolaridade, nos grupos 1 e 3, praticamente metade das pessoas (48,9 e 50,9%,
e
as pessoas (59,1%) possui, no mínimo, curso superior completo.
Na Tabela 53, encontram-se informações sobre tempo de experiência no uso da Internet e
sobre o costu
pra
parcela de pessoas (44,4%) se encontra nessa faixa etária.
respectivam nte) possui nível de colegial completo ou superior incompleto; no grupo 2, a
maior parcela d
me de pesquisar informações antes da compra de livros, CDs e DVDs.
Tabela 53 - Experiência no uso da Internet e pesquisa prévia à com (3 grupos)
Experiência com Internet Pesquis ia a prév
Nen anos Mais 5 anos huma ou até 1 anoMais de 1 ano, até 5 de Sim Não
Gr
%
upo
% grupo % % grupo % % grupo % % grupo % % grupo
1
50,0 10,9 67,6 25,0 50,4 64,1 55,4 44,1 53,1 55,9
2
20,0 18,2 14,7 22,7 11,1 59,1 5,4 18,2 18,4 81,8
3
30,0 10,5 17,6 10,5 38,5 78,9 39,2 50,9 28,6 49,1
% Total
100,0 11,7 100,0 19,9 100,0 68,4 100,0 43,0 100,0 57,0
Val. absol.
20 - 34 - 117 - 74 - 98 -
Fonte: dados coletados processados.
Nos três grupos, verifica-se que a maioria dos seus componentes já utiliza a Internet há mais
aos apelos para comprar pela Internet (conforme Tabela 51). O grupo 2, com a menor
de cinco anos, mais notadamente no grupo 3 (78,9%), embora apresente pouca suscetibilidade
232
propensão às as com tal
experiência no uso da Internet; ainda a resentam 59,1% do total do
g se é e s
comprar produtos das categorias em estudo entre os três upos. Nos
d u s t e não pesquisam, com
leve tendência isare
A Tabela 54 apresenta os percentuais em term fornecedor n al físico,
por grupo.
aldade ao fornecedor (3 grupos)
compras online, é o que apresenta a menor parcela de pesso
ssim, essas pessoas rep
rupo. Es o grupo em que 81,8% d eus componentes não realizam pesquisas antes de
, a maior proporção d gr
emais gr po , há um certo equilíbrio en
no grupo 1 de não pesqu
re pessoas que pesquisam
m.
os ao de lealdade o anc
Tabela 54 - Le – lojas físicas
Leal Não leal
Grupo
% lealdade % grupo % lealdade % grupo
% Total lojas
físicas
1
46,9
24,7 56,9 75,3 54,1
2
24,5
54,5 8,1 45,5 12,8
3
28,6
24,6 35,0 75,4 33,1
%Total 100,0 28,5 100,0 71,5 100,0
Val. a lbso utos 49 - 123 - 172
Fonte: dados coletados processados.
É possível te leal ao fornecedor (54,5%), ao contrário
do que ocorre nos demais grupos, em que mais de 75% de seus componentes são não leais. A
maior p
III. Processamento com fatores relacionados ao ECM-IT – UTAUT (10 fatores)
a. Análi
Para um total de 123 elementos válidos, a técnica ofereceu 122 estágios de aglomeração, com
os resp i
55, que as
de 3 para 2
notar que o grupo 2 é predominantemen
arcela de não leais se encontra no grupo 1 (56,9% do total de não leais)
se de conglomerados hierárquica
ect vos coeficientes de aglomeração obtidos a cada estágio. Verifica-se, pela Tabela
maiores variações na heterogeneidade ocorreram ao se passar de 7 para 6 grupos,
grupos, e de 4 para 3 grupos.
233
Tabela 55 - Escala de aglomeração (10 fatores)
Estág
riação % no coeficiente para o
próximo estágio
Número de grupos
io Coeficiente de aglomeração
Va
…
113 13,73 5,77 10
114 14 4,25 9 ,52
115 1,25 8 15,14
116 15,33 22,94
7
117 18,85 4,64 6
118 19,72 7,58 5
119 21,22 21,68
4
120 25,82 21,95
3
121 31,48 75,74 2
122 55,33 1
Fonte: dado letados processados. s co
Em seguida, para cada uma dessas possíveis soluções de número de grupos, processou-se a
análise de conglom e dos resultados.
álise de rquica
Realiza amentos com 7, 3 e 4 grupos. A solução com 3 grupos ofereceu os
m e elementos, por isso, foi analisad também
segundo car no uso da Internet, e de compras.
3 grupos: a Tabela 56 apresenta os resultados da ANOVA
erados não-hierárquica com o intuito de se refinar a anális
b. An conglomerados não-hierá
ram-se process
elhor s resultados em termos de distribuição dos a
acterísticas demográfica, de experiência
Processamento com
obtida no processamento da técnica.
Tabela 56 - ANOVA - K-means (3 grupos)
Fator F Sig.
Expectativa de Performance 30,109 0,000
Expectativa de Facilidade 40,728 0,000
Influência Social 19,785 0,000
Condições Facilitadoras 21,525 0,000
Atitude em relação ao uso de tecnologia 31,056 0,000
Confiança/ risco/ segurança 26,221 0,000
Satisfação
74,969
0,000
Confirmação
80,895
0,000
Int. comprar continuadamente pela Internet 35,053 0,000
Lealdade 30,050 0,000
Fonte: dados coletados processados.
234
Todos os fatores con m ara Confirmação e
Satisfação como os mais relevantes; os ribuíram para a classificação
f ência s oras.
Pode-se caracterizar cada grupo segundo seu perfil de influência a partir dos valores da tabela
F O maior grupo ob os (52,0% total) e
o menor g .
- K- )
tribuíra para a sua classificação, com destaque p
fatores que menos cont
oram Influ ocial e Condições facilitad
inal Cluster Centers (Tabela 57). tido contêm 64 cas do
rupo contém 6 elementos (4,9% do total)
Tabela 57 - Final Cluster Centers Means (3 grupos
Grupo
Fator
In
1 - Grupo pouco
influenciado para
continuar comprando pela
ternet
2 - Grup nor
sensibil
par
compran rnet
3 - Grupo m s sensível
a apelos par ntinuar
compra la
Internet
o com a me
idade a apelos
a continuar
do pela Inte
ai
a co
ndo pe
Expectativa de Performance -0,1617 0,4 4 -1,9403 90
Expecta 0,7 tiva de Facilidade -0,5343 -0,4798 449
Influência Social -0,3331 -1,1119 0,5 1 46
Condições Facilitadoras -0,4038 -0,8520 0,5873
Atit. relação uso tecnologia -0,3653 -1,3465 0,6450
Confiança/ risco/ segurança -0,2302 -1,9517 0,4748
Satisfação -0,3375 -2,2365 0,7295
Confirmação -0,2298 -2,4151 0,6552
Int. continuance Internet -0,1823 -2,1905 0,4741
Lealdade -0,2934 -1,5317 0,5957
Compos. grupos (n. casos) 64 6 53
Composição % dos grupos 52,0 4,9 43,1
Fonte: o dad s coletados processados.
O grupo 3 é o que apresentou as maiores médias para todos os fatores. Para este grupo, os
aspectos que mais influenciam sua decisão de continuar comprando pela Internet são
Expectativa de f
No extrem
aspectos apresentados para continuar comprando pela Internet; no entanto, os fatores que mais
poderiam influenciar essa decisão são a Expectativa de facilidade e Condições facilitadoras. O
fator
das expec
Finalment sensível aos aspectos
apresentados, sobretudo pela Expectativa de facilidade e Condições facilitadoras. Nesse caso,
os fat s
Confiança o grupo.
acilidade e Satisfação.
o oposto, o grupo 2 é o menor em número e é o que se mostra mais indiferente aos
com menor influência é a Confirmação de expectativas, o que pode sugerir que algumas
tativas não estão sendo atendidas.
e, o grupo 1, mais numeroso, também se mostra pouco
ore Expectativa de performance, Intenção de comprar continuadamente pela Internet e
/ risco/ segurança seriam os mais determinantes para
235
Os dados da Tabela 58 permitem a caracterização desses grupos segundo o perfil
demográfico:
Tabela 58 - Perfil demográfico (3 grupos)
Sexo Idade Nível de escolaridade
M
24 a 37
anos
38 anos ou
mais
Colegial
incompl. ou <
Cole
asc. Femin.
De 18 a 23
anos
De
g
. compl./
Sup. incompl.
Superior
compl. ou >
Grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
grupo
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
grupo grupo grupo grupo grupo
1
556,
54,7 47,5 45,3 66,0 48,4 45,8 34,4 39,3 17,2 - - 60,3 55,6 47,5 44,4
2
3,2
33,3 6,6 66,7 2,1 16,7 2,1 16,7 14,3 66,7 - - 3,4 33,3 6,8 66,7
3
40,3
47,2 45,9 52,8 31,9 28,3 52,1 47,2 46,4 24,5 100,0 7,7 36,2 40,4 45,8 51,9
%Total
100,0 50,4 100,0 49,6 100,0 38,2 100,0 39,0 100,0 22,8 100,0 3,3 100,0 47,9 100,0 48,8
V
al. abs.
62 - 61 - 47 - 48 - 28 - 4 - 58 - 59 -
Fonte: dados coletados processados.
O grupo leve superioridade no número de
homens (54,7%) em relação às mulheres. É um grupo predominantemente jovem, com
maior e dade
de colegial completo ou superior incompleto (55,6 %).
mbém há predominância de participação de pessoas na
faixa dos 24 aos 37 anos de idade (47,2%), e com, no mínimo, curso superior completo
A Tabela 59 apresenta dados percentuais a respeito da experiência no uso da Internet e do
costu
1, maior em número dentre os três, apresenta
ia d pessoas de 18 a 23 anos de idade (48,4%), e a maioria possui nível de escolari
Já no grupo 3, o mais suscetível aos apelos para continuar a comprar pela Internet, ocorre
ligeira maioria feminina (52,8%). Ta
(51,9%).
me de pesquisar antes de comprar livros, CDs ou DVDs.
Tabela 59 - Experiência no uso da Internet e pesquisa prévia à compra (3 grupos)
Experiência com Internet Pesquisa prévia
Grupo
Nenhuma ou até 1 ano Mais de 1 ano, até 5 anos Mais de 5 anos Sim Não
% % grupo % % grupo % % grupo % % grupo % % grupo
1
-
- 57,1 6,3 52,2 93,7 51,0 78,1 56,0 21,9
2
-
- 14,3 16,7 4,4 83,3 4,1 66,7 8,0 33,3
3
100,0
1,9 28,6 3,8 43,4 94,2 44,9 83,0 36,0 17,0
% Total
100 0,8 100 5,8 100 93,4 100 79,7 100 20,3
Val. absol.
1 - 7 - 113 - 98 - 25 -
Fonte: dados coletados processados.
Todos os grupos apresentaram perfis de experiência no uso da Internet semelhantes, com
maioria de consumidores com mais de cinco anos de uso da Internet. Da mesma maneira,
236
todos os grupos apresentar r ito de pesquisar antes de
comprar.
A Tabela 60 apresenta os percentuais em term online,
por grupo.
c os)
am maio ia de consumidores com háb
os de lealdade ao fornecedor no canal
Tabela 60 - Lealdade ao forne edor – lojas online (3 grup
Leal Não leal
Grupo
% lealdade % grupo % lealdade % grupo
% Total lojas
online
1
63,6
22,2 49,5 77,8 52,1
2
-
- 6,1 100,0 5,0
3
36,4
15,4 44,4 84,6 43,0
%Total 100,0 18,2 100,0 81,8 100,0
Val. absolutos 22 - 99 - 121
F oletonte: dados c ados processados.
É possível line são não leais nos
três grupos. O grupo 1, mais numeroso, apresenta 77,8% de indivíduos não leais ao
f
6.2.5.3
O entados por canal de compra. O teste Goodness-of-Fit de
Hosmer e Lemeshow se mostrou estatisticamente significante em todas as situações
ente seus resultados aos comentários subseqüentes. Para
olvidos em cada processamento desta análise, aplica-se a
legen
A seguir, segundo o canal de compra.
% e 77,3%. O Quadro 37 apresenta os resultados dos
processamentos realizados para estudo da lealdade ao fornecedor.
notar que a grande maioria dos consumidores pelo canal on
ornecedor online.
Análise de Regressão Logística
s processamentos foram segm
apresentadas a seguir. Em cada quadro, os processamentos estão numerados com o intuito de
que se possam associar mais facilm
esclarecimento dos constructos env
da do Quadro 33, seção 6.2.5.1.
os resultados dos processamentos,
a. Compradores de lojas físicas (V4 = 1 ou V4 = 3): as classificações apresentaram
alto índice de acerto, entre 75,1
237
Quadro 37 - Regressão logística – Lealdade ao fornecedor no canal tradicional
Variáveis Independentes
Variável
Dependente
Utilizadas no processamento
Influência positiva para a
lealdade
Influência negativa para
a lealdade
(1
)
V57b a V71b V71b -
(2
)
V10 a V35 V24 V12 e V19
V87t
(3
)
Escores fatoriais dos constructos
comuns a ambos os canais
- Expectativa de Facilidade
Fonte: dados coletados processados.
Na análise da lealdade ao fornecedor em termos de lojas físicas, pode-se observar que as
pessoas que valorizam a variedade de marcas para comprar de uma determinada loja física
tendem a ser leais (1). Em termos de influência de um aspecto para migrar para o canal online,
a possibilidade de comparação de informações e ofertas personalizadas conforme compras
anteri s
processo
(2). Além
fornecedo
b. Compradores exclusivos de lojas físicas (V4 = 1): as classificações apresentaram
O Quadro 38 apresenta os resultados dos processamentos realizados para o estudo da lealdade
ao for e
Quadro 38 - Regressão logística – Lealdade ao fornecedor no canal tradicional
ore contribuem para a migração. Por outro lado, o conhecimento necessário do
de compra pela Internet não é suficiente para conduzir as pessoas ao canal online
disso, quanto mais suscetíveis à Expectativa de facilidade, menos leais ao
r nas compras em lojas físicas (3).
índices de acerto entre 71,5% e 80,2%, considerados altos.
nec dor.
Variáveis Independentes
Variável
Dependente
Utilizadas no processamento
Influência positiva p/ a
lealdade à loja física
Influência negativa p/ a
lealdade à loja física
(4) V57b a V71b V71b -
(5) V10 a V35 - V19
V87t
Escores fatori
(6)
ais dos constructos
do UTAUT
- Expectativa de Facilidade
Fonte: dados coletados processados.
Neste aspecto, a única distinção entre o comportamento dos compradores exclusivos pelo
canal físico em relação ao de todos os compradores por esse canal é a suscetibilidade
exclu
O Quadro 39 apresenta os resultados relacionados à intenção de adotar compras pela Internet.
siva a ofertas personalizadas, que podem levar o consumidor a aderir ao canal online (5).
238
Quadro 39 - Regressão logística – Intenção de adotar compras pela Internet
Variáveis Independentes
Variáveis
Depe
nd.
Utilizadas no processamento
Influência positiva p/ passar
a comprar pela Internet
Influência ne
g
ativa p/ passar
a comprar pela Internet
(7) V10 a V35 V14, V22, V31, V32, V35 -
V36_mdn
Escores fatoriais dos constructos
Expectativa de performance,
(8) da UTAUT, exceto Intenção de
adotar compras pela Internet
Influência social, Atitude em
relação ao uso de tecnologia,
Confiança
-
V37_mdn (9) V10 a V35 V14, V32 V24
V38_mdn (10) V10 a V35 V19, V26, V30, V32 V16
(11) V10 a V35 V11, V29, V31 -
V39_mdn
Escores fatoriais dos constructos
(12) do UTAUT, exceto Intenção de
adotar compras pela Internet
Atitude em relação ao uso de
tecnologia
-
V40_mdn (13) V10 a V35 V19, V27 -
Fonte: dados coletados processados.
Na análise da lealdade ao canal, para resolver comprar pela Internet, quanto mais suscetível
aos aspectos:
♦ financeiros, experiência de compra pela Internet por parte de familiares ou amigos,
compra por impulso, familiaridade com a loja online e confiança no site, maior a
e
tecnologia e Confiança, maior a intenção de comprar pela Internet. (8)
♦ en
♦ ofertas pe a r pela Internet seja
agradável, familiaridade com os suscetível em relação à
facilidade para aprender a comprar p inte /
val ojas
conve usar microcomputador ou Inte por
impul prar apenas pela Internet (11).
intenção de comprar pela Internet (7).
♦ Expectativa de performance, Influência social, Atitude em relação ao uso d
financeiros e familiaridade com a loja online, e m os suscetível em relação ao
conhecimento necessário do processo de compra pela Internet, maior a intenção de
visitar lojas online(9).
rsonaliz das, serviço ao cliente, crença de que compra
a loja online, e men
ela Internet, maior a
online (10).
nção de ver opiniões
a iações sobre produtos em l
♦ niência, gosto/ prazer em
so, maior a intenção de com
rnet, compra
239
♦
Atitude em relação ao uso de tecnologia, maior a intenção de comprar
exclusivamente pela Internet (12).
♦ ofertas personalizadas, e computador disponível com Internet, maior a influência
dos programas de fidelidade (13).
oáveis e altos, com mínimo de 64,2% e máximo de 85,5%.
os realizados para o estudo da lealdade
ao fornecedor online:
c. Compradores de lojas online (V4 = 2 ou V4 = 3): as classificações apresentaram
índice de acerto entre raz
O Quadro 40 apresenta os resultados dos processament
Quadro 40 - Regressão logística – Lealdade ao fornecedor online
Variáveis Independentes
Var.
Depend.
Utilizadas no processamento
Influência positiva p/ a
lealdade à loja online
Influência ne
g
ativa p/ a
lealdade à loja online
(14) V72b a V86b V77b -
(15) V10 a V35 - V25
(16) V10 a V35; V41 a V56 - V25
(17)
Escores fatoriais dos constructos do UTAUT,
exceto Intenção adotar compras
- -
V88t
Escores fatoriais dos constructos do ECM
(18)
-IT
– UTAUT
- -
Fonte: dados coletados processados.
Na análise da lealdade ao fornecedor em termos de lojas online, nota-se que as pessoas que
valorizam as informações sobre os produtos e a representação nas páginas para comprar de
uma determinada loja física tendem a ser leais (14). Por outro lado, verifica-se que quanto
maior o peso da velocidade de acesso às páginas para preferir a Internet, menos leais são ao
fornecedor online (15 e 16). Os constructos, resumidos em escores fatoriais, não discriminam
os leais dos não leais às lojas online (17 e 18).
Os resultados relacionados à intenção de comprar continuadamente pela Internet são
apresentados no Quadro 41.
240
ística ção de continuanQuadro 41 - Regressão log – Inten ce
Variáveis Independentes
Variáv
Influência positiva
Influência negativa
eis
Depend.
Utilizadas no processamento
para continuar a
comprar pela Internet
para continuar a
comprar pela Internet
(19) V10 a V35 V15 e V35 -
(20) V10 a V15; V41 a V48 V41, V45, V46 V48
(21) V10 a V35; V41 a V48 V35, V41, V43 e V44 V25
V49_mdn
(22)
Escores fatoriais dos constructos do ECM-
IT – UTAUT, exceto Intenção e Lealdade
Satisfação,
Confirmação, Confiança
Condições
Facilitadoras
(23) V10 a V35 V29 e V35 -
(24) V10 a V15; V41 a V48 V41 e V45 -
(25) V10 a V35; V41 a V48 V29, V35, V45 -
V50_mdn
(26)
Escores fatoriais dos constructos do ECM-
IT – UTAUT, exceto Intenção e Lealdade
Satisfação, Confiança -
V51_mdn (27)
Escores fatoriais dos constructos do ECM-
IT – UTAUT o e Lealdade
Satisfação -
, exceto Intençã
(28) V10 a V35 V15 e V31 -
(29) V10 a V15; V41 a V48 V12 e V48 -
(30) V10 a V35; V41 a V48 V12, V31, V48 -
V52_mdn
(31)
Escores fatoriais dos constructos do ECM-
IT – UTAUT, exceto Intenção e Lealdade
Satisfação -
Fonte: dados coletados pr socessado .
Na análise de aspectos pa inuar compra ela Int net, a te ência de maior intenção
do ter eterm ada por aqueles selecionados pelo m
stepwise, segundo as seguintes combinações:
e à disposição de espe e e nça
pecto confiança, menor com relação à velocidade de
conexão à Internet, e maior concordância com ações “Agrada-me muito
ra cont a r p er nd
de continuar compran pela In net é d in étodo
♦ Maior suscetibilidad rar pela ntrega à confia na loja
(19);
♦ Maior concordância com as afirmações “Agrada-me muito comprar pela Internet”;
“A maioria das minhas expectativas foram satisfeitas”; “Eu me sinto muito contente
em comprar...”, e menor com a afirmação “Eu me sinto fascinado com as
compras...” (20);
♦ Maior suscetibilidade ao as
as afirm
comprar...”; “Eu me sinto muito satisfeito...”; “O nível de serviço oferecido pelas
compras online tem sido melhor do que eu esperava” (21);
♦ Maior suscetibilidade aos constructos Satisfação, Confirmação de expectativas e
Confiança, e menor às Condições facilitadoras (22).
241
Já quanto à intenção de continuar a visitar lojas pela Internet, a tendência de maiores chances
desse comportamento pode ser discriminada pelas seguintes combinações de variáveis,
analisadas sob a pe rspectiva de continuar a comprar pela Internet:
♦ Maior suscetibilidade aos aspectos “gosto/ prazer em usar microcomputador ou
Internet” e confiança (23);
♦ Maior concordância com as afirmações “Agrada-me muito comprar...”; “A maioria
das minhas expectativas... foram confirmadas” (24);
♦ Maior suscetibilidade aos aspectos “gosto/ prazer em usar microcomputador ou
Internet” e confiança, e maior concordância com a afirmação “A maioria das
minhas expectativas... foram confirmadas” (25).
♦ Maior suscetibilidade a aspectos relacionados à Satisfação e à Confiança (26).
No que se refere à intenção de continuar a consultar opiniões e avaliações sobre produtos pela
Internet, esse comportamento apresenta maior tendência de ocorrer em razão da satisfação
vivenciada em compras online (27).
Sob essa mesma perspectiva, a comprar exclusivamente pela
♦ Maior suscetibilidade à disposição de esperar pela entrega e à oportunidade de
comprar por impulso (28);
♦ Maior suscetib e informações e maior
concordância com a afirmação “Eu me sinto fascinado com as compras...” (29);
impulso, e maior concordância com a afirmação “Eu
me sinto fascinado com as compras...” (30);
maior intenção de continuar a
Internet é discriminada pelas seguintes situações:
ilidade à possibilidade de comparação d
♦ Maior suscetibilidade aos aspectos possibilidade de comparação de informações e
oportunidade de comprar por
♦ Maior suscetibilidade ao constructo Satisfação (31).
No Quadro 42 encontram-se os resultados relacionados à Lealdade ao canal online.
242
Quadro 42 - Regressão logística – Lealdade
Variáveis Independentes
Variáveis
Depend.
Utilizadas no processamento
Influência positiva para
continuar a comprar pela
Influência negativa
continuar a compra
Internet
para
r pela
Internet
(32) V10 a V35 V12, V15 e V16 -
(33) V10 a V15; V41 a V48 V12 e V48 -
(34) V10 a V35; V41 a V48 V12, V16 e V48 -
V53_mdn
(35)
Escores fatoriais dos constructos do
ECM-IT – UTAUT, exceto Lealdade
Expectativa de
Performance, Intenção de
continuance na Internet
-
(36) V10 a V35 V14, V30 e V31 -
(37) V10 a V15; V41 a V48 V14 e V41 -
(38) V10 a V35; V41 a V48 V14, V31 e V41 -
V54_mdn
(39)
Escores fatoriais dos constructos do
ECM-IT – UTAUT, exceto Lealdade
Satisfação -
(40) V10 a V35 V12, V16 e V30 -
(41) V10 a V15; V41 a V48 V12 e V41 -
(42) V10 a V35; V41 a V48 V12, V16, V30 e V41 V11
V55_mdn
(43)
Escores fatoriais dos constructos do
ECM-IT – UTAUT, exceto Lealdade
Satisfação, Expectativa de
Performance, Atitude em
relação ao uso da tecnologia
-
(44) V10 a V35 V15 e V30 -
(45) V10 a V15; V41 a V48 V41 e V48 -
(46) V10 a V35; V41 a V48 V41 e V48 -
V56_mdn
(47)
Escores fatoriais dos constructos do
ECM-IT – UTAUT, exceto Lealdade
Satisfação -
V4 (48)
Escores fatoriais dos constructos do
ECM-IT – UTAUT
Lealdade -
Fonte: dados coletados processados.
A recomendação de comprar pela Internet apresenta maior tendência de ocorrer quando,
pensando em continuidade de compra pela Internet, os entrevistados são mais suscetíveis aos
aspectos financeiros, aliados:
♦ à crença de que comprar pela Internet seja agradável e à influência da oportunidade
CDs/
DVDs pela Internet” (37); ou
observar que a recomendação de compra pela Internet para outras pessoas, ou
seja, a postura de “defesa” do canal, o último degrau da Escada da Lealdade, de Gummesson
de comprar por impulso (36); ou
♦ à maior concordância com a afirmação “Agrada-me muito comprar livros/
♦ à influência da oportunidade de comprar por impulso e à maior concordância com a
afirmação “Agrada-me muito comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet” (38).
É interessante
243
(1999:10), ou o perfil de “apóstolo”, segundo Jones e Sasser Jr. (1995:88-99), está fortemente
associada aos aspectos financeiros. Entretanto, apresenta também traços de hedonismo,
fugindo da perspectiva única da performance.
Por meio da análise dos escores fatoriais, o constructo que mais influencia a recomendação é
satisfação com as compras online (39).
Na avaliação de aspectos para continuar a comprar pela Internet, a preferência por este canal
sobre o canal físico ocorre nas situações em que há maior suscetibilidade à possibilidade de
te
aspecto refletem uma influência positiva para continuar a comprar pela Internet
3
♦ à maior concordância com a frase “Eu me sinto fascinado com as compras pela
Internet” (33); ou
ra a
l
partir dos escores fatoriais, são a Expectativa de performance e a Intenção de comprar
continuadamente pela Internet (35), sugerindo uma forte relação entre a intenção e o
A escolha da Internet como primeira opção para comprar livros, CDs ou DVDs, analisada sob
s, combinada:
♦ à facilidade para apre de que comprar por
);
comparação de informações, aliada:
♦ à disposição de esperar pela entrega e à facilidade para aprender a comprar pela
Internet. Supõe-se que a continuidade seja decorrente de um aprendizado anterior;
entretanto, no caso de pessoas que já compram por este canal, notas altas a es
( 2); ou
♦ à situação anterior, acrescida da suscetibilidade à facilidade pa aprender
comprar pela Internet (34).
Os constructos que mais pesariam no comportamento em questão, segundo aná ise realizada a
comportamento de lealdade.
a ótica de se continuar a comprar por este canal, apresenta maior tendência de ocorrer quanto
mais suscetível for o entrevistado à possibilidade de comparação de informaçõe
nder a comprar pela Internet e à crença
este canal seja agradável (40); ou
♦ à maior concordância com a frase “Agrada-me muito comprar ...” (41 ou
244
comitantemente, porém, com menor suscetibilidade
Est onstructos representados por escores fatoriais, e
em
s
rela ilidade à disposição de esperar pela entrega e à crença de que
c . Está associada também à maior concordância com
as frases “Agrada-me muito comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet” e “Eu me sinto
Satisfação, que foi apontado como o mais influente para a Lealdade, segundo análise feita a
bos os canais é justamente a
Lealdade às compras pela Internet (48), com 83,7% de acerto na classificação pelo modelo.
presentaram índice de acerto de
razoáveis a altos, entre 69,0% e 74,1%. O Quadro 43 apresenta os resultados dos
processamentos realizados para avaliação dos aspectos que distinguem usuários de
e-commerce
43 - Regressão l – Propensã commerce
♦
às duas situações anteriores con
ao aspecto conveniência (43).
a escolha, sob a ótica dos c depende d
maior suscetibilidade à Satisfação, à Expectativa de performance e à Atitude relação ao
uso da tecnologia (43).
A preferência pela Internet como melhor forma de comprar livros, CDs e DVD
cionada à maior suscetib
está também
omprar por este canal seja agradável (44)
fascinado com as compras pela Internet” (45 e 46), aspectos componentes do constructo
partir dos escores fatoriais (47).
Finalmente, tem-se que o constructo que interfere negativamente na migração de um
comprador exclusivo do canal online para um comprador por am
d. Todos os canais de compra: as classificações a
dos não usuários.
Quadro ogística o ao e-
Variáveis Independentes
Variáv
Dependente
Utilizadas no processamento
Influência positiva p/
passar a comprar ou
continuar a comprar pela
Internet
Influência negativa p/
passar a comprar ou
continuar a comprar
pela Internet
el
(49) V10 a V35 V10, V11, V28 e V33 V26 e V34
V4t
(50)
Escores fatoriais dos
constructos comuns a ambos os
canais
Confiança
Expectativa de
Performance
Fonte: dados coletados processados.
Considerando-se a amostra total, quanto mais suscetível aos aspectos economia de tempo,
conveniência, confiança nos meios para acesso à In
ternet e garantia de entrega no prazo, e
245
menos em relação à existência de serviço ao cliente e garantia de privacidade e segurança nas
compras pela Internet, maior a probabilidade de ser usuário de e-commerce (49).
ubdivide em: avaliação do modelo de mensuração, avaliação do modelo
estrutural e análise de testes não-paramétricos para investigação da influência das variáveis
t
Aplicável a consumidores pelo canal físico, esta análise avalia os constructos que influenciam
a Intenção de a c
a. ação
Nu avaliação, o indicador “confiança n sso à Internet” (V28)
apr fatorial maior em outro constructo, que não o de origem,
aca cisão na validade discriminante e na validade convergente. Com a
sua exclusão do m se el , sendo que todos os constructos
ultrapassaram o valor mínimo para que se te
Co superaram o mínimo exigido de 0,7, conforme se observa
na Tabela 61, a seguir:
Sob a ótica dos constructos representados pelos escores fatoriais, o constructo que mais pesa
na propensão de ser usuário de e-commerce é a Confiança, e o que menos influencia é a
Expectativa de performance (50).
6.2.5.4 Modelagem de Equações Estruturais
São analisados, separadamente, os modelos UTAUT e ECM-IT – UTAUT. A análise destes
modelos se s
moderadoras.
I. UTAUT – Intenção de adotar compras pela Interne
dotar as ompras pela Internet.
Avaliação do modelo de mensur
ma primeira os meios para ace
esentou valor de carga
rretando impre também
odelo, os valores de AVE evaram
nha validade convergente (0,5); os valores da
nfiabilidade Composta também
Tabela 61 - UTAUT - Validade convergente e confiabilidade
Constructo AVE Confiabilidade Composta
Atitude em relação ao uso de tecnologia 0,7548 0,9020
Condições facilitadoras 0,6276 0,8706
Confiança/ Risco/ Segurança 0,7402 0,9192
Expectativa de facilidade 0,6841 0,8965
Expectativa de performance 0,5812 0,8922
Influência social 0,6890 0,8974
Intenção de adotar compras pela Internet 0,6533 0,9039
Média
0,6757
Fonte: dados coletados processados
246
KER, SOUZA e BIDO,
2008:7), uma vez que os valores da raiz quadrada da AVE (postados na diagonal da matriz de
Tabela 62 - UTAUT – Correlações entre variáveis latentes
Analisando-se as cargas cruzadas (APÊNDICE 6a), observa-se que apenas três variáveis
possuem carga entre 0,65 e 0,7 (V12, V13 e V23), ligeiramente inferior ao valor limítrofe
(0,7); cargas altas nos respectivos constructos indicam validade convergente. Para as demais
variáveis, suas cargas mais altas se encontram alocadas nos constructos a que pertencem, são
maiores que 0,7 e são significantes, o que indica existência de validade discriminante para
esses constructos. A validade discriminante para todos os constructos é verificada também
pelo método proposto por Fornell e Larcker (1981 apud ZWIC
correlações, na Tabela 62, para facilitar a análise) são maiores que as correlações entre as
demais variáveis latentes.
Atit. uso
Tecnologia
Condições Con- Expect. Expect.
m.
Influência
Social
Int. adt. com-
pras Internet
Facilitad. fiança Facilidade Perfor
Atitude uso Tecnologia 0,8688
0 0 0 0 0 0
Condições Facilitadoras
0,6683
0,7922
0 0 0 0 0
Confiança
0,4025
0,5686
0,8603
0 0 0 0
Ex
0,6365 0 88
pect. Facilidade
,7387 0,41
0,8271
0 0 0
E
0,5367 0,6327 0,3908 0,7500
xpect. Performance
0,7624
0 0
I
0,4867 0,5913 0,3940 0,6324 0,5655
nfluência Social
0,8301
0
I t
0,6474 0,5545 0,5227 0,5544 0,5527 0,4999
nt. adt. compras Interne
0,8083
F onte: dados coletados processados.
E constructos apresentaram coeficientes de correlação moderados com Intenção
d net, conform lassificação de Ha Jr. et al. (2006:312) (Quadro
27). O maior valor foi o da Atitude em relação à tecnologia (0 74). Este constru também
a iância Média Explicada (AVE), seguido pela Confiança.
mostram-se significantes (ao nível de 5%) as relações da Expectativa de performance, da
en res e respectivas cargas
foram omitidos para simplificação; porém, todas as cargas se mostraram significantes
(APÊNDICE 6a
m geral, os a
e adotar compras pela Inter e c ir
,64 cto
presentou o maior valor de Var
b. Avaliação do modelo estrutural
No modelo estrutural, estimado por meio de bootstrapping com N=172 e 1000 repetições,
Atitude em relação ao uso da tecnologia, e da Confiança com a Intenção de adotar compras
pela Internet. Na Ilustração 9, apresentam-se os coeficientes estruturais dos constructos com
destaque para os que apresentaram significância no teste t de Student; entre parênteses
contram-se os valores do teste t de Student observados. Os indicado
).
247
Ilustração 30 - UTAUT – modelo de mensuração e estrutural
Fonte: dados coletados processados.
A seguir, aplicou-se novamente o algoritmo PLS, mantendo-se apenas os constructos com
ode-se visualizar o modelo final ajustado. efeitos significantes. Na Ilustração 9, p
Ilustração 31 - UTAUT – modelo final ajustado
Fonte: dados coletados processados.
Sob a ótica da anális ia tem efeito direto sobre
a Intenção de adotar as compras pela Internet de 0,421; a Confiança, tem efeito de 0,265 e a
Expectativa de Performance, de 0,223.
e de caminhos, a Atitude em relação à tecnolog
248
A partir dos coeficientes estruturais, que produzem efeitos diretos e indiretos, é possível
calcular a contribuição dos constructos exógenos para a explicação da variância da Intenção
de adotar as compras pela Internet. Os percentuais de contribuição para o percentual da
variância explicada para aquele constructo podem ser obtidos associando-se a soma dos
coeficientes estruturais a 100%. Os valores das parcelas de contribuição podem ser calculados
multiplicando-se os percentuais resultantes do cálculo anterior pelo valor da variância
explicada, para assim obter fatores de ponderação de cada constructo para essa variância.
Assim, a Atitude em relação à tecnologia explica 46,3% da variância da Intenção de adotar as
compras pela Internet, a Confiança explica 29,2%, e Expectativa de Performance explica
24,5% (46,3 + 29,2 + 24,5 = 100%). Em outras palavras, a contribuição da Atitude em relação
à tecnologia para a variância explicada da Intenção de adotar as compras pela Internet é de
24,76%, a da Confiança é de 15,59% e a da Expectativa de Performance é de 13,12% (24,76 +
15,59 + 13,12 = 53,47 = R
2
).
A AVE média entre os construc o foi de 0,5347, indicando em
que grau a variável dependente é prevista pelas independentes. A partir destes valores,
RTE, 2008:12), resultando em
0,601. Embora não haja valores de referência para este índice, pode-se aceitar tal resultado
como adequado em decorrência de o critério mínimo para a AVE ter sido estabelecido em 0,5,
conforme Mendes-da-Silva, Bido e Forte (2008:12).
Os constructos Atitude em relação ao uso de tecnologia e Confiança, inicialmente ausentes no
modelo UTAUT de Venkatesh et al. (2003), foram incorporados ao modelo a ser testado e se
revelaram significantes neste estudo.
c. Testes não-paramétricos para análise das variáveis moderadoras
A partir dos escores resultantes do processamento desta técnica, foram realizados testes não
paramétricos para averiguação do papel das variáv s
constructos sobre a intenção de adoção de compra de livros, CDs e DVDs pela Internet.
o nstructo Confiança. Comparando-se as
tos foi de 0,6757. O R
2
calculad
calculou-se o índice de adequação do modelo, Goodness-of-Fit, proposto por Tenenhaus,
Amato e Vinzi (2004 apud MENDES-DA-SILVA, BIDO e FO
eis moderadoras sobre a influência do
Aplicando-se o teste de Mann-Whitney para a variável moderadora sexo, rejeita-se a hipótese
de que as amostras possuem médias iguais para co
249
médias dos escores gerados para estes constructos após ajuste do modelo, infere-se que os
homens são mais influenciados pela Confiança do que as mulheres para passarem a comprar
pela Internet.
O teste de Kruskal-Wallis para a variável moderadora idade, com três categorias, permite
rejeitar a hipótese de igualdade de médias entre amostras para todos os constructos, exceto
para a Expectativa de performance. Isto sugere que há diferenças na suscetibilidade à Atitude
em relação à tecnologia e à Confiança para a migração para o canal online, segundo as
diversas faixas etária a-se que as maiores
influências se concentram na f anos de idade, para ambos os
constructos; no entanto, a intenção de adotar o e-commerce é ligeiramente maior na categoria
ncia no uso da Internet, verifica-se que não há
distinção na propensão à adoção das compras pela Internet, segundo este quesito, ao nível de
significância de 5%. Contudo, ao nível de significância de 6%, o constructo Atitude em
relação ao uso de tecnologia seria o de maior influência para as pessoas com mais de um ano
e até cinco anos de experiência no uso da Internet para passarem a comprar por este canal.
O Quadro 44 apresenta ta odelo UTAUT.
Quadro 44 - Hipóteses do modelo UTAUT
s. A partir das médias dos escores gerados, verific
aixa intermediária, de 23 a 37
de 18 a 22 anos.
Quanto à variável moderadora tempo de experiê
os resul dos para as hipóteses relacionadas ao m
Hipó e ltates Resu do
H : A expectativ é u fato n
irm
1
a de performance m r releva te para a intenção de adotar as compras
pela Internet.
Conf ada
H
1a
: A influência da expectativa de a intenção de adotar as compras pela
m lo sexo.
nf
pe ormrf nce sobre a
oderada pe
Não co irmada
Internet é
H
1b
: A influência da expectativa de pe rma bre a intenção de adotar as compras pela
Internet é moderada pela idade.
ir
rfo nce so
Não conf mada
H
1c
: A influência iva de performance sobre a in a
experi
ir
da expectat tenção de adotar as compras pel
Internet é moderada pela ência.
Não conf mada
H
2
: A expectativa de facilidade é um fator rel ante para a intenção d otar as compras
pela Internet.
fir
ev e ad
Não con mada*
H : A influência social é um fator
3
relevante para a intenção de adotar as compras pela
Internet.
Não confirmada*
H
4
: As condições facilitadoras são fatores relevantes para a intenção de adotar as compras
pela Internet.
Não confirmada*
H
5
: A atitude em relação ao uso da tecnologia é fator relevante para a intenção de adotar as
compras pela Internet.
Confirmada
250
Quadro 44 - Hipóteses do modelo UTAUT (continuação)
H
5a
: A influência da atitude em relação ao uso da tecnologia sobre a intenção de adotar as
compras pela Internet é moderada pelo sexo.
Não confirmada
H
5b
: A influência da atitude em relação ao uso da tecnologia sobre a intenção de adotar as
compras pela Internet é moderada pela idade.
Confirmada
H : A influência da atitude em relação ao uso da tecnologia sobre a intenção de adotar as Confirmada (a
5c
compras pela Internet é moderada pela experiência. 6% n. sig.)
H
6
: A confiança na Internet como meio de varejo é relevante para a intenção comportamental
de adotar as compras pela Internet.
Confirmada
H
6a
: A influência da confiança sobre a intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pelo sexo.
Confirmada
H
6b
: A influência da confiança sobre a intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela idade.
Confirmada
H
6c
: A influência da confiança sobre a intenção de adotar as compras pela Internet é
moderada pela experiência.
Não confirmada
* Quando a hipótese de influência do constructo não se confirmou, não foram aplicadas as hipóteses referentes
às variáveis moderadoras para aquele constructo.
II. ECM-IT - UTAUT – Intenção de comprar continuadamente pela Internet e
Lealdade
As avaliações dos modelos de mensuração e estrutural foram realizadas para o modelo inicial
e seus concorrentes, com resultados bastante semelhantes entre si. Todos os indicadores
tiveram as cargas com significância con
bootstrapping, com N=123 e 1000 repetições).
firmada pelo modelo estrutural (método
Dentre esses modelos, apesar de o ECM-IT – UTAUT 2 e o ECM-IT – UTAUT 4 terem
apresentado valores de R
2
médio e de Goodness-of-Fit ligeiramente superiores, o modelo
selecionado para análise foi o ECM-UTAUT 1 (inicial), por ter apresentado o maior número
Os valores do AVE médio, do R
2
médio e do Goodness-of-Fit resultaram muito próximos
entre os quatro modelos analisados, conforme o Quadro 45.
Quadro 45 - ECM-IT – UTAUT: análise de modelos concorrentes
Modelo AVE médio R
2
médio Goodness-of-Fit
ECM-IT – UTAUT 1 (inicial)
0,660 0,519 0,585
ECM-IT – UTAUT 2 0,663 0,598 0,630
ECM-IT – UTAUT 3 0,660 0,516 0,583
ECM-IT – UTAUT 4 0,659 0,595 0,626
Fonte: dados coletados processados
251
de coeficientes estruturais estatisticamente significantes (pelo teste t de Student) e também
por encontrar maior respaldo na teoria estudada, em termos de relacionamento entre os
constructos. A seguir, detalhes da análise do modelo.
a. Avaliação do modelo de mensuração
al não muito
baixa, foram excluídas para ajuste da validade discriminante pelo critério de Fornell e Larcker
alidade convergente
(V14 e V27).
a
validade convergente (0,5), conforme se observa na Tabela 63, a seguir:
Nas sucessivas avaliações, alguns indicadores obtiveram cargas fatoriais baixas (V10, V13 e
V23); um apresentou carga fatorial muito maior em outro constructo, que não o de origem
(V28); e outro produziu tanto carga fatorial baixa em seu constructo como mais alta em outro
constructo (V25). Tais comportamentos acarretavam imprecisão na validade discriminante e
também na validade convergente. Algumas variáveis, embora com carga fatori
(1981, apud BIDO, 2008), que consideram a AVE (V48 e V51) e da v
Com a exclusão dessas variáveis do modelo, restaram 33 indicadores. Os valores de AVE se
elevaram, sendo que todos os constructos ultrapassaram o valor mínimo para que se tenh
Tabela 63 - ECM-IT – UTAUT – Validade convergente e confiabilidade
Constructo AVE Confiabilidade Composta
Atitude em relação ao uso de tecnologia 0,6482 0,8461
Condições facilitadoras 0,6684 0,8012
Confiança/ Risco/ Segurança 0,6525 0,8821
Confirmação 0,7045 0,9047
Expectativa de facilidade 0,5427 0,8245
Expectativa de performance 0,5404 0,7776
Influência social 0,7612 0,9049
Intenção de comprar continuadamente pela Internet 0,6332 0,8352
Lealdade 0,7116 0,9077
Satisfação 0,7339 0,8920
Média 0,6597
Fonte: dados coletados processados
O constructo Influência social apresentou o maior valor de Variância Média Explicada
(AVE), seguido pela Satisfação. Os valores da Confiabilidade Composta, preferida ao
coeficiente Alfa de Cronbach em contextos de modelagem estruturada (CHIN, 1998 apud
ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:7), superaram o mínimo exigido de 0,7.
252
Analisando-se as cargas s o variáveis possuem
carga entre 0,62 e 0,7 (V11, V12, V16, V19 e V52), valores ligeiramente inferiores ao valor
limítrofe (0,7). Cargas altas nos respectivos constructos indicam validade convergente. A
V52, integrante do constructo Intenção de continuance, apresenta carga levemente s
c s
construc a
grande contribuição para o modelo, optou-se por mantê-la, uma vez que a validade
d
a am alocadas
nos que 0,7 e são significantes, o que também
i
Apes e Fatorial Exploratória (AFE) e Modelagem de Equações
E
sim onstructos, a
sabe
cruzada (APÊNDICE 6b), observa-se que cinc
uperior no
ruzamento para o constructo Lealdade, em relação ao valor no cruzamento com eu próprio
to; entretanto, como esta diferença é muito pequena e em simulações se verificou su
iscriminante da Intenção de continuance se confirma pelo método de Fornell e Larcker (1981
pud BIDO, 2008). Para as demais variáveis, suas cargas mais altas se encontr
constructos a que pertencem, são maiores
ndica existência de validade discriminante para esses constructos.
ar de as técnicas Anális
struturais – Modelo de Mensuração (MEE-MM) terem procedimentos distintos, houve
ilaridade na identificação das variáveis a serem mantidas nos respectivos c
r (Quadro 46):
Quadro 46 - Número de indicadores nos modelos
ECM-IT – UTAUT
º indicadores, de
acordo com a validade
de conteúdo
AFE MEE-MM
N
Ex ativa de performance 6 3 pect 3
Expectativa de facilidade 4 3 4
Influ 4 3 3 ência social
Condições facilitadoras 4 3 2
Atitu 4 3 de relação uso de tecnologia 3
Confiança/ Risco/ Segurança 4 3 4
Satisfação 4 4 3
Confirm 4 4 ação 4
Int. comprar continuad. Internet 4 2 3
Leal 4 4 dade 4
Total 42 32 33
Fonte: dados coletados processados.
É onsidera os relacionamentos entre os constructos,
conforme evidencia Hui (1978:1 apud MENDES-DA-SILVA, BIDO e FORTE, 2008:8), fato
que pode ocasionar efeitos distintos sobre a validade dos mesmos.
preciso ressaltar que a AFE não c
A validade discriminante para todos os constructos é confirmada também pelo método
proposto por Fornell e Larcker (1981 apud ZWICKER, SOUZA e BIDO, 2008:7), dado que
253
os valores da raiz quadrada da AVE (postados na diagonal da matriz de correlações, na Tabela
64) são maiores que as correlações entre as demais variáveis latentes.
Tabela 64 - ECM-IT – UTAUT – Correlações entre variáveis latentes
Atit. uso
Tecn
Condições
Confiança
Confir- Expect. Expect. Influência Int.
continuance
Lealdade Satisfação
ol. Facilitad.
mação Facilidade Perform. Social
A . tit. Tecn
0,8051
Cond. Facil.
0,4149
0,8176
Confiança
0,3065 0,4224
0,8078
Confirm.
0,4927 0,4020 0,4641
0,8393
Exp. Facil.
0,3842 0,5730 0,3674 0,3382
0,7367
Exp. Perf.
0,1892 0,4330 0,4077 0,5318 0,3489
0,7351
Infl. Social
0,3324 0,4657 0,4452 0,2945 0,4872 0,3414
0,8725
Int. contin.
0,4696 0,3487 0,4484 0,7479 0,2315 0,4196 0,2629
0,7957
Lealdade
0,5122 0,3048 0,2236 0,5877 0,3123 0,3935 0,1841 0,6930
0,8436
Satisfação
0,4613 0,2808 0,4954 0,8112 0,3298 0,5370 0,2780 0,7715 0,5858
0,8567
Fonte: dados coletados processados
Tomando-se por base a convenção de classificação de correlações proposta por Hair Jr. et al.
(2006:312), apresentada no Quadro 27, o constructo Intenção de comprar continuadamente
pela Internet apresentou correlação alta com a Satisfação e com a Confirmação, embora sem
influência direta desta última, e correlação moderada com a Lealdade, tendendo para a ta;l
Satisfação e Lealdade também revelam correlação moderada entre si, embora sem influência
direta. Os demais coeficientes de correlação entre Intenção de Continuance e seus construtos
taque para os significantes ao teste t de Student (conforme valores entre
parênteses). Os indicadores e respectivas cargas foram omitidos para simplificação; porém,
no APÊNDICE 6b.
exógenos apresentam conceitos entre pequenos e moderados.
b. Avaliação do modelo estrutural
No modelo estrutural, estimado por meio de bootstrapping com N=123 e 1000 repetições,
mostram-se significantes (ao nível de 5%) as relações da Confirmação com a Expectativa de
performance e com a Satisfação; da Expectativa de performance com a Satisfação; da
Expectativa de facilidade, das Condições facilitadoras e da Satisfação com a Intenção de
comprar continuadamente pela Internet; e da Intenção de comprar continuadamente pela
Internet com a Lealdade. Na Ilustração 32, apresentam-se os coeficientes estruturais dos
constructos, com des
todas as cargas se mostraram significantes e encontram-se
254
Ilustração 32 - ECM-IT – UTAUT - modelo de mensuração e estrutural
Fonte: dados coletados processados.
A seguir, processou-se novamente o algoritmo PLS, mantendo-se apenas os constructos e
efeitos com coeficiente estrutural significante (Ilustração 33).
Ilustraç
ão 33 - ECM-IT – UTAUT - modelo ajustado
Fonte: dados coletados processados.
Nesse rep
facilidade e Intenção de continuance deixou de ser significante. O modelo final ajustado
passou então a ter a seguinte estrutura (Ilustração 34):
rocessamento, o coeficiente estrutural da relação entre o constructo Expectativa de
255
Ilustração 34 - ECM-IT – UTAUT - modelo final ajustado
Fonte: dados coletados processados.
Desta fo
contribut ECM-IT
original, acrescido das Condições facilitadoras.
Sob a óti
valores d
p Quadro 47.
os
rma, pode-se observar que, da combinação ECM-IT – UTAUT, os constructos
ivos para a Intenção de continuance e para a Lealdade resumem-se aos do
ca da análise de caminhos, os efeitos diretos podem ser avaliados observando-se os
os coeficientes estruturais na Ilustração 34. Os efeitos indiretos, calculados pelo
os coeficientes intermediários, e totais podem ser observados no roduto d
Quadro 47 - ECM-IT – UTAUT: análise de caminh
De Para
Efeito
direto
(a)
Efeito
indireto
(b)
Mediado por
Efeito
Total
(a + b)
Teste t
de
Student
Satisfação Int. continuance 0,732 - - 0,732 21,010
Cond. Facilitad. Int. continuance 0,144 - - 0,144 2,469
Confirmação Int. continuance - 0,594 Expectativa de Performance, Satisfação 0,594 14,682
Expect. Perform. Int. continuance - 0,106 Satisfação 0,106 2,142
Int. continuance Lealdade 0,695 - - 0,695 14,248
Satisfação Lealdade - 0,508 Intenção de continuance 0,508 10,898
Confirmação Lealdade - 0,412 Expect. Perf., Satisfação, Int. continuance 0,412 8,605
Cond. Facilitad. Lealdade - 0,100 Intenção de continuance 0,100 2,342
Expect. Perform. Lealdade - 0,074 Satisfação, Intenção de continuance 0,074 2,076
Confirmação Satisfação 0,734 0,077 Expectativa de Performance 0,811 25,481
Expect. Perform. Satisfação 0,145 - - 0,145 2,173
Confirmação
Expect.
Perform.
0,531 - - 0,531 6,873
Fonte: dados coletados processados.
Dos constructos com efeito direto sobre a Intenção de comprar continuadamente pela Internet,
a Satisfação é o que exerce maior influência (0,732); esta, por sua vez, recebe efeito de 0,811
da Confirmação (0,734 + 0,077, mediada pela Expectativa de performance). O constructo
256
É possível calcular a contribuição dos constructos exógenos para a explicação da variância da
100%), ou os valores das parcelas de contribuição (multiplicando os percentuais resultantes
elo valor da variância explicada), para assim obter fatores de ponderação de cada constructo
para o total da variância explicada.
Em termos percentuais, Satisfação explica 46,5% da variância da Intenção de continuance,
Condições facilitadoras explicam 9,1%, Confirmação de expectativas explica 37,7% e
Expectativa de Performance explica 6,7% (46,5 + 9,1 + 37,7 + 6,7 = 100%). Em outras
palavras, com relação a parcelas, a contribuição da Satisfação para a variância explicada da
Intenção de continuance é de 28,6%, enquanto a contribuição das Condições facilitadoras é de
5,6%, da Confirmação de expectativas, de 23,2% e da Expectativa de performance, de 4,1%
(28,6 + 5,6 + 23,2 + 4,1 = 61,6 = R
2
).
A Lealdade recebe efeito direto apenas da Intenção de continuance, e é de 0,695. Esse
constructo explica 38,9% da variância da Lealdade, Satisfação explica 28,4%, Confirmação
de expectativas explica 23,0%, Condições facilitadoras explicam 5,6%, e Expectativa de
Performance explica 4,1% (38,9 + 28,4 + 23,0 + 5,6 + 4,1 = 100%). O constructo que exerce
maior efeito indireto sobre a Lealdade é a Satisfação (0,508). Em termos de parcelas, a
contribuição da Intenção de continuance para a variância explicada da Lealdade é de 18,7%,
da Satisfação, de 13,7%, da Confirmação de expectativas, de 11,1%, das Condições
facilitadoras, de 2,7% e da Expectativa de performance, de 2,0% (18,7 + 13,7 + 11,1 + 2,7 +
2,0 = 48,3 = R
2
).
Quanto à Satisfação, 84,8% de sua variância é explicada pela Confirmação de expectativas, e
15,2%, pela Expectativa de performance (84,8 + 15,2 = 100%). Relativamente às parcelas,
Confirmação contribui com 57,1% e Expectativa de performance contribui com 10,2% (57,1
+ 10,2 = 67,3 = R
2
).
Condições facilitadoras tem efeito direto de 0,144 sobre a Intenção de continuance. A
Confirmação e a Expectativa de performance exercem efeitos indiretos sobre a Intenção de
continuance de 0,594 e 0,106, a primeira pela mediação da Expectativa de Performance e da
Satisfação e a segunda mediada pela Satisfação.
Intenção de continuance, contribuição essa que é proporcional aos coeficientes estruturais
calculados para a amostra. Podem-se obter os percentuais de contribuição para o percentual da
variância explicada para aquele constructo (associando a soma dos coeficientes estruturais a
p
257
A AVE média entre os const 0,5134. A partir destes
valores, calculou-se o Goodness-of-Fit, resultando em 0,5845. Embora não haja valores de
referência para este índice, pode-se aceitar tal resultado como adequado se for considerado o
patamar mínimo de 0,5, o mesmo adotado para a AVE, conforme Mendes-da-Silva, Bido e
Forte (2008:12).
Desta forma, verificou-se que as variáveis externas ao ECM-IT são menos contributivas para
o constructo Intenção de comprar continuadamente pela Internet; a Satisfação é o aspecto
mais importante para que um indivíduo continue a comprar pela Internet. No entanto, a união
do ECM-IT com o UTAUT se justifica pelo fato de o constructo Condições facilitadoras
também ter se mostrado relevante para a explicação da Intenção de continuance.
c. Testes não-paramétricos para análise das variáveis moderadoras
Foram realizados testes não paramétricos a partir dos escores resultantes do processamento
desta técnica para averiguação do papel das variáveis moderadoras na influência dos
constructos sobre a intenção de comprar continuadamente livros, CDs e DVDs pela Internet.
riável moderadora sexo, não se rejeita a
hipótese de que as amostras possuem médias iguais para nenhum dos constructos
comp
Kruskal-W
com três
iguais para nenhum dos constructos deste modelo. Assim, estes resultados sugerem que as
variáveis moderadoras consideradas não exercem qualquer distinção sobre a influência dos
constructos considerados para a Intenção de comprar continuadamente pela Internet.
O Quadro 48 apresenta os resultados das hipóteses relacionadas ao modelo ECM-IT –
UTAUT.
ructos foi de 0,6597. O R
2
médio foi de
Aplicando-se o teste de Mann-Whitney para a va
onentes do modelo ECM-IT – UTAUT. Da mesma maneira, os resultados do teste de
allis para as variáveis moderadoras idade e experiência no uso da Internet, ambas
categorias, não permitiram rejeitar a hipótese de que as amostras possuem médias
258
Quadro 48 - Hipóteses do modelo ECM-IT – UTAUT
Hipóteses testadas neste estudo Resultado
H
7
: A
c
confirmação de expectativas é relevante para a expectativa de performance dos
onsumidores das compras pela Internet.
Confirmada
H
8
: A con s é relevante para a satisfação dos consumidores com as
compras pela Internet.
Confirmada
firmação de expectativa
H
9
: A expectativa de performance por parte dos consumidores é relevante para a sua satisfação
com as compras pela Internet.
Confirmada
H
10
: A expectativa de performance é relevante para a intenção de comprar continuadamente
pela Internet.
Não confirmada*
H
11
: A satisfação dos consumidores com as compras pela Internet é relevante para a sua
Confirmada
intenção de comprar continuadamente pela Internet.
H
11a
: A influência do nível de satisfação sobre a intenção de comprar continuadamente pela
Internet é moderada pelo sexo.
Não confirmada
H
11b
: A influência do nível de satisfação sobre a intenção de comprar continuadamente pela
Internet é moderada pela idade.
Não confirmada
H
11c
: A influência do nível de satisfação sobre a intenção de comprar continuadamente pela
Internet é moderada pela experiência.
Não confirmad
a
H
12
: A intenção de comprar continuadamente pela Internet é um fator
às compras pela Internet.
relevante para a lealdade
Confirmada
H : As condições facilitadoras são fatores relevantes para a intenção de comprar
13
continuadamente pela Internet.
Confirmada
H
13a
: A influência das condições facilitadoras sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pela idade.
Não confirmada
H
13b
: A influência das condições facilitadoras sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pela experiência.
Não confirmada
H
13c
: A influência das condições facilitadoras sobre a intenção de comprar continuadamente
pela Internet é moderada pela experiência.
Não confirmada
H
14
: A expectativa de facilidade é um fator relevante para a intenção de comprar
continuadamente pela Internet.
Não confirmada
*
H
15
: A influência social é um fator relevante para a intenção de comprar continuadamente pela
Internet.
Não confirmada*
H
16
: A atitude em relação ao uso da tecnologia é fator relevante para a intenção de comprar
continuadamente pela Internet.
Não confirmada*
H
17
: A confiança na Internet como meio de varejo é relevante para a intenção comportamental
de tornar-se leal às compras pela Internet.
Não confirmada*
* Quando a hipót
variáveis mode
ese de influência do constructo não se confirmou, não foram aplicadas as hipóteses referentes às
radoras para aquele constructo.
6.3 Considerações finais sobre a pesquisa quantitativa
A seguir, são discutidas brevemente as contribuições aportadas pela pesquisa quantitativa, sob
a perspectiva das várias técnicas de análise empregadas. Nota-se que, a partir das análises
259
exploratórias, foi possível obter visões abrangentes sobre a amostra coletada, muitas delas
corroboradas pelas análises confirmatórias. Assim, este plano de análises se mostrou
interessante por permitir, com métodos de estimativas distintos, que se chegasse a resultados
convergentes em alguns casos e complementares em outros.
6.3.1 Contribuição das análises do contexto Uni e Bivariado
Estas análises permitiram traçar um panorama descritivo da amostra de dados coletada, no
tocante às suas características demográficas e ao perfil de compra dos entrevistados.
Tais análises enfatizaram também o perfil de lealdade ao fornecedor, possibilitando identificar
características distintivas dos consumidores nos cruzamentos entre lealdade ao canal e
lealdade ao fornecedor. Permitiu ainda diferenciar consumidores leais ao canal tradicional
r grupos de consumidores conforme sua
suscetibilidade a distintos constructos para aderir às compras pela Internet ou continuar a
resistentes à adoção da Internet para compra de livros, CDs e DVDs dos não resistentes, e
ainda, distinguir consumidores que já compram pelo canal online, quanto à sua resistência ou
não ao uso continuado e exclusivo da Internet para compras. Tais análises atendem a parte dos
objetivos propostos por este estudo na seção 1.2, voltados a identificar características
distintivas dos consumidores categorizados nas situações do Quadro 1, Quadro 2 e Quadro 3.
6.3.2 Contribuição da Análise Fatorial Exploratória
Na aplicação desta técnica, foi fundamental a segregação da amostra segundo o canal de
compra para se distinguirem os comportamentos de quem já utiliza a Internet para a compra
de livros, CDs e DVDs e de quem ainda não a adotou.
Além da geração dos escores fatoriais para processamentos subseqüentes (Análise de
Conglomerados e Análise de Regressão Logística e como complemento de algumas análises
do contexto bivariado), segundo os canais de compra, a análise fatorial exploratória permitiu
aferir a validade dos constructos dos modelos UTAUT e ECM-IT - UTAUT. Possibilitou
ainda verificar, por meio da alocação das variáveis em fatores, a estrutura dos
relacionamentos entre elas, revelando associações interessantes, que podem ser utilizadas em
análises posteriores.
6.3.3 Contribuição da Análise de Conglomerados
Esta técnica exploratória permitiu visualiza
260
comprar por este canal, conforme norteamento dos modelos UTAUT e ECM-IT –UTAUT,
possibilitando a caracterização de seu perfil demográfico, de experiência no uso da Internet e
de lealdade ao fornecedor.
A partir dos resultados destas análises, as empresas podem selecionar grupos de interesse,
considerando-se a sua representatividade dentro de seu público-alvo, e dedicar-se a trabalhar
diretamente com elementos pontuais evidenciados como influentes para determinado
idade, com curso
A análise realizada com base nos resultados da Regressão Logística, que é uma técnica
multivariada mais robusta, propiciou a identificação dos fatores que despertam maiores
suscetibilidades ao e-commerce no conjunto dos consumidores, indistintamente quanto ao
canal de compra – análise inviável com a Modelagem de Equações Estruturais, em
decorrência das características dos modelos estudados. No entanto, ao focar também a
distinção entre os canais de compra, a Regressão Logística revelou que diferentes aspectos
influenciam a adoção inicial das compras pela Internet e a continuidade de uso deste canal de
compras. Em outras palavras, esta técnica possibilitou visualizar características que
discriminam os grupos de usuários, dicotomicamente, fornecendo subsídios para o
planejamento de ações estratégicas especificamente voltadas a estes grupos, tanto ao nível de
constructos como de variáveis.
Com base nas variáveis selecionadas como discriminadoras relevantes para as variáveis
dependentes, verifica-se que:
Quanto à lealdade ao canal de compras, para adoção das compras pela Internet, os
aspectos de maior importância estão relacionados à Atitude em relação ao uso de
comportamento. Como por exemplo, na análise em que foram gerados três grupos de usuários
que ainda não compram pela Internet, o maior dos grupos identificados é também o mais
suscetível à migração, e o fator que mais o influencia é Atitude em relação ao uso da
tecnologia, que engloba aspectos relacionados ao hedonismo e ao prazer em utilizar
microcomputador ou Internet. O perfil demográfico do grupo pode complementar o
direcionamento estratégico: maioria de mulheres jovens, de 18 a 23 anos de
colegial completo ou superior incompleto.
6.3.4 Contribuição da Análise de Regressão Logística
261
tecnologia e à Confiança. Estes resultados sugerem uma postura pautada po
rto em relação
r
insegurança e um certo desconfo à Internet;
A maior tendência à Intenção de continuidade de uso da Internet relaciona-se
principalmente à Satisfação com experiências anteriores. Também são relevantes
aspectos de Confiança, seguidos de Confirmação de expectativas, Expectativa de
performance e Atitude em relação ao uso da tecnologia;
Maiores propensões à Lealdade são evidenciadas pela suscetibilidade a aspectos
como leais são a Seleção de produtos/
6.3.5 Contribuição da Modelagem de Equações Estruturais
nesses efeitos.
relacionados principalmente à Expectativa de Performance e à Satisfação.
Destacam-se também a Atitude em relação ao uso da tecnologia e a Expectativa de
Facilidade. Nota-se ainda a relação entre Intenção de comprar continuadamente pela
Internet, Expectativa de performance e Satisfação e o constructo Lealdade;
No que diz respeito à lealdade ao fornecedor, verifica-se que os aspectos que mais
são valorizados pelos clientes declarados
variedade de marcas, no canal tradicional, e a Qualidade, quantidade, profundidade
e relevância de informações sobre os produtos, no canal online.
A Modelagem de Equações Estuturais, técnica de análise confirmatória, além de fornecer
meios para validade discriminante e convergente dos constructos dos modelos estudados, o
que confere validade às análises apresentadas, possibilitou a identificação dos constructos que
influenciam as intenções de comportamento dos respectivos canais, atendendo aos objetivos
propostos na seção 1.2.
Corroborou resultados da Análise de Regressão Logística quanto à Intenção de adoção das
compras online em relação aos constructos Atitude em relação ao uso da tecnologia,
Confiança e Expectativa de Performance, em termos do modelo UTAUT. Da mesma forma,
corroborou, relativamente ao modelo ECM-IT – UTAUT, a expressiva influência da
Satisfação, da Confirmação de expectativas e da Expectativa de performance sobre a Intenção
de continuance. Permitiu ainda concluir sobre as hipóteses do estudo quanto à confirmação ou
não dessas influências em ambos os modelos, e a participação das variáveis moderadoras
262
. Similarmente, o
modelo UTAUT e suas modificações também foram incorporados ao ECM-IT e tal junção se
Os constructos Atitude em relação ao uso de tecnologia e Confiança não estavam presentes no
UTAUT de Venkatesh et al. (2003) e se revelaram significantes nesta tese
mostrou relevante por ter evidenciado a influência das Condições facilitadoras para a Intenção
de continuance.
Finalmente, esta técnica permitiu desenvolver, a partir do UTAUT e do ECM-IT - UTAUT,
dois modelos ajustados para a Intenção de adotar as compras pela Internet e para a Intenção
de comprar continuadamente pela Internet, no contexto do comércio de livros, CDs e DVDs.
263
7 CONCLUSÕES DO ESTUDO
A questão-problema “Nos mercados de livros, CDs e DVDs, quais os fatores que influenciam
a lealdade de clientes nos diferentes canais de comercialização e qual o perfil de lealdade
desses clientes?” foi formulada para compreender as seguintes indagações iniciais: (1) qual é
o perfil do usuário em termos de lealdade ao fornecedor? (2) o comportamento do consumidor
em relação à lealdade muda quando a Internet é utilizada como um canal para o comércio? (3)
quais fatores influenciam a lealdade do cliente nos ambientes online e offline? (seção 1.1).
A partir dessa questão-problema, desenvolveu-se um estudo com o objetivo de investigar sob
quais aspectos o comportamento de compra do consumidor online é diferente do exibido pelo
consumidor que compra pelas vias tradicionais, especialmente no que diz respeito à sua
lealdade à empresa e ao canal de distribuição, identificando características distintivas da
lealdade desse consumidor, ou seja, seu perfil de lealdade, e verificando quais fatores têm
influência sobre essa lealdade, sob a ótica dos clientes (seção 1.2).
Para o alcance desses objetivos, foram estabelecidas algumas etapas (seção 1.2), cujo
desenvolvimento foi detalhado ao longo desta tese:
a. Realizar um retrospecto conceitual do marketing de relacionamento,
especificamente sobre a lealdade de clientes diante da sua exposição às práticas das
empresas para a sua retenção em um ambiente cada vez mais competitivo (seção
2.1);
b. Fazer uma apuração das principais mudanças no ambiente de negócios provocadas
pela Internet e possíveis relações com modelos de adoção de tecnologia, modelos de
continuidade de uso de sistemas de informações e modelos de confiança, que
possam influenciar a lealdade dos clientes online (seções 2.2 e 2.3 e capítulo 3);
c. Identificar o perfil de lealdade do cliente que compra pelo comércio eletrônico e
pelo comércio tradicional (seção 2.3);
d. Estudar as características do comportamento do consumidor com ênfase sobre
aspectos ligados à sua decisão de compra e, em especial, sobre a escolha do
264
fornecedor e do canal de compra, especificamente quanto à distinção entre comprar
pela Internet e pelos meios tradicionais (seção 2.3);
e. Investigar o fenômeno num mercado específico, qual seja, o de livros, CDs e DVDs
(capítulos 4, 5 e 6).
Com base nos resultados da revisão bibliográfica e das pesquisas realizadas, foi confirmada a
hipótese de que existem diferenças nas opiniões e atitudes dos consumidores catalogados nas
situações apresentadas na seção 1.2.
Esta tese visou o suprimento de uma parcela das informações que podem subsidiar as
respostas às questões propostas ou, no mínimo, prover alguns direcionamentos para onde
estudos mais aprofundados devem ser canalizados, especificamente nos mercados de livros,
CDs e DVDs. Além disso, ao contrário da percepção de Anckar (2003) sobre as limitações de
diversos estudos em não incluírem em sua população os não usuários de Internet, este trabalho
procurou abranger tanto os usuários como os não usuários.
Com os resultados deste estudo, reforçou-se a crença de que competir pela lealdade do cliente
continua sendo uma tarefa de alta complexidade, quer seja em termos de canal ou em relação
ao fornecedor. As desvantagens de se estar em um relacionamento apontadas por Hakansson e
Snehota (1995 apud BLOIS, 1997:59), como perda de controle, indeterminismo, necessidade
de recursos, impedimento de outras oportunidades e demandas inesperadas, apresentadas na
revisão da literatura (seção 2.1), ilustram bem esta dificuldade, alertando para a volubilidade
do consumidor atual. Mais bem informado do que nunca, com mais opções de canais e de
fornecedores jamais vistas e, talvez, disposto a consumir como em nenhum momento na
história comercial, o raro cliente leal constitui tesouro a ser garimpado e preservado.
Fatalmente, custos são incorridos nessa empreitada e as decisões sobre quais relacionamentos
a empresa deve buscar continuam obscuras, a despeito das ferramentas tecnológicas
disponíveis.
No tocante à lealdade ao fornecedor, o estudo revelou que há um longo caminho a ser
percorrido. Embora a grande maioria de consumidores em ambos os canais seja não leal,
encontraram-se comportamentos muito distintos entre os mesmos. Para as categorias de
produtos envolvidas, os fatores motivadores para se voltar a comprar de uma mesma loja
levantados caracterizam, em essência, uma lealdade por comportamento, e não por atitude,
265
segundo definição de Shanka (seção 2.3.3), refletida na
indicação de aspectos como localização e preço como razões para esse comportamento. No
entanto, especialmente nas lojas físicas, nota-se maior tendência de lealdade por atitude,
rísticas do fornecedor a exemplo do atendimento dos
endedores e de serviços diferenciados, como a possibilidade de experimentar o produto antes
os sobretudo para questões como a atitude do consumidor em relação à tecnologia, a
e nos aspectos que visem à manutenção
ão
do relacionamento são os relacionados (1) à confirmação das expectativas geradas após uma
experiência inicial de compra, (2) à expectativa de performance a ser atingida com a
continuidade das compras, (3) aos elementos que levem à satisfação do consumidor (os quais
são influenciados pelos aspectos 1 e 2) e (4) às condições que facilitam as compras online.
emaranhado de temas como aspectos financeiros, reputação da empresa,
conforme aponta Stewart (2002:70), ao final da seção 2.3.4.3. Da mesma
r, Smith e Rangaswamy (2003)
evidenciada pela valorização de caracte
v
da compra. Tais elementos convergem também para os fundamentos do marketing de
relacionamento. Por outro lado, nas lojas online, em que se muda de fornecedor com alguns
cliques no mouse, a valorização do aspecto confiança e reputação ressalta a importância da
marca, do branding, como sugerem Blackwell, Miniard e Engel (2001), do fulfillment, e
novamente, do cumprimento de promessas, temas intimamente voltados ao marketing de
relacionamento.
Em termos de lealdade ao canal, também ficou evidente que é preciso desenvolver estratégias
distintas para os consumidores pela Internet e para os que ainda não adotaram tal canal de
compras. Uma vez atraídos estes últimos para o canal online – o que envolve direcionar
esforç
confiança que se deposita no potencial canal de compras e a expectativa de performance com
as compras online –, o trabalho seguinte é focar-s
desses clientes, ou seja, à sua continuidade, à sua lealdade.
Com vistas a esse objetivo, no atual estágio do comércio eletrônico de livros, CDs e DVDs no
Brasil, os aspectos que poderiam contribuir com maiores chances de êxito para a manutenç
Entretanto, trabalhar para a confirmação de expectativas envolve conhecê-las, o que
compreende um
comunicação entre a empresa e seus clientes, prazo de entrega, entre outras. Isto reforça, para
as categorias de produtos envolvidas, a idéia de que se trata de uma questão de cumprimento
de promessas,
forma, saber que um cliente está satisfeito ou insatisfeito, não é suficiente para saber o que o
coloca nessa situação, conforme Gokey e Yin (2000), condição que remete novamente aos
fundamentos do marketing de relacionamento.
266
tem como sua primeira opção as compras online, ou, ao menos, que gosta de ter a opção de
comprar online. E, a partir do momento em que este canal oferece uma série de recursos e
facilidades não disponíveis nas lojas tradicionais, a concorrência destas deixa de ser apenas
o,
ais exigente.
A se julgar pelo perfil de muitos consumidores que compram apenas em lojas físicas, assim
como defende SOARES (2007:40),
Em primeiro lugar, é preciso alfabetizar as pessoas para lidarem com essa nova midia interativa. E
por alfabetizar entendemos o conceito da forma como era empregado por Paulo Freire. Significa
reconhecer e dar dignidade ao conhecimento que as pessoas já possuem, fazendo com que ele
interaja dialogicamente com os conhecimentos dos demais. Estamos falando, portanto, da
construção de sujeitos e não de meros consumidores.
Observa-se, portanto, que começa a se firmar um mercado cada vez mais diferenciado, que
com as outras lojas físicas e com sua loja online, abrangendo também um outro grupo de
fornecedores, que podem nem mesmo possuir loja física ou estoque próprio.
Assim, talvez seja preciso refletir sobre os fundamentos do marketing de relacionament
pensar que, acima de tudo, trata-se de um relacionamento entre pessoas, e que, boa parte delas
está cada vez mais “conectada”, mais informada, e muito m
267
8 LIMITAÇÕES DO ESTUDO/ CONTRIBUIÇÕES PARA ESTUDOS
es para futuros estudos.
ode
pré-existentes e respectivas
em momentos distintos com
pradores de livros, CDs e
com
análise, e tempo de experiência no uso da Internet.
s examinaram a questão de que os indivíduos, em geral, seguem uma curva de
rém, por não se situar dentro do escopo deste estudo, não foi adotada. Além disso,
vel determinar, com a
FUTUROS
O estudo apresenta algumas limitações, descritas a seguir, que também podem ser vistas como
sugestõ
8.1 Limitações
A combinação de mais de um modelo em um único, como ocorre no caso deste estudo, p
agregar vantagens, porém, em contrapartida, traz limitações de ordem prática, como o número
de constructos (porte do modelo, o que leva à exigência de tamanho amostral maior), e
também teórica, uma vez que a intersecção entre constructos
escalas nem sempre é a ideal. Desta forma, procurou-se robusto embasamento metodológico e
estatístico para minimizar tais imperfeições.
Assim sendo, também adaptações de ordem operacional foram feitas à aplicação do modelo
UTAUT, uma vez que, originalmente, a coleta de dados era feita
a mesma amostra, e no presente estudo, realizou-se uma única coleta.
Em relação à coleta de dados, como não existe um cadastro dos com
DVDs, há uma grande dificuldade de determinação de quotas para a amostra. Desta forma, a
amostragem, sendo probabilística, em pontos de fluxo, não possibilitou a coleta de dados
definição prévia de quotas por perfil de comprador, considerando idade, grau de escolaridade,
canal de compras dos produtos em
Alguns trabalho
aprendizagem de uso de serviços de Internet que, entre outros usos, obedeceria a seqüência
governo eletrônico, e-banking e e-commerce. Trata-se de uma abordagem interessante para a
complementação do estudo das razões que influenciam na opção por comprar ou não pela
Internet, po
ao se incluir no pré-teste da pesquisa qualitativa uma questão sobre a precedência de
utilização do e-banking em relação ao e-commerce, não foi possí
268
amostra pesquisada, sinais de que houvesse tal seqüência, o que, somando-se à extensão do
questionário, levou a omitir-se tal questionamento na pesquisa quantitativa.
Magalhães (2007) realizou um estudo sobre a relação entre o uso de e-commerce e o uso de e-
e
as contas bancárias dos usuários de e-banking (MAGALHÃES, 2007:53). Seu
alho. Sob outro aspecto, esse autor cita Martin (1999:20 apud
esta distinção de local
scutivelmente a adoção ou não das compras pela Internet e,
oja virtual. Outros estudos poderiam analisar os fatores que interferem
banking por parte da população brasileira e verificou que, no final de 2003, ocorreu um
descolamento no crescimento paralelo de ambos, em relação ao e-commerce, principalmente
após a divulgação da ocorrência de golpes para furtos de dados e, conseqüentemente, d
dinheiro d
estudo se concentrou nas razões desse descompasso, as características do uso de um ou de
outro, analisando o uso conjunto de ambos, as razões que possivelmente levariam a isso,
porém sem analisar a precedência da adoção de uso de um ou de outro serviço, por não
compor o cerne do seu trab
MAGALHÃES, 2007:53), que afirma que o comportamento dos consumidores online
depende do local de onde acessam a Internet. Este estudo não abordou
de acesso, e também o tempo de conexão semanal à Internet.
Outro aspecto que influencia indi
conseqüentemente, a lealdade a esse canal de compras, é o acesso aos recursos tecnológicos
que a viabilizam. Isto torna a inclusão digital (vide, por exemplo, AFONSO, 2007; SANTOS,
2007; SOARES, 2007) um ponto importante para o estudo das compras pela Internet.
Contudo, por se tratar de um tema que, em si, já engloba diversas outras questões complexas
de cunho político, econômico e social, o presente estudo se restringe a examinar a lealdade às
compras pela Internet, sendo a exclusão digital uma possível razão para que a lealdade não se
estabeleça, contemplada no constructo Condições Facilitadoras.
8.2 Contribuições para estudos futuros
Em alguns casos, a compra de produtos como livros, CDs e DVDs ocorre por impulso, tanto
na loja física, como na l
nessas compras, bem como diferenças entre o comportamento de compra de um produto
destinado ao consumo próprio e um produto comprado com o objetivo de presentear,
característico do enfoque da etapa de “consumo”, evidenciado por Blackwell, Miniard e Engel
(2001:6).
269
Além disso, um outro estudo que certamente traria contribuições ao e-commerce seria o
aprofundamento da análise sobre os motivos que ainda constituem barreira para maior adoção
do e-commerce, entre os internautas, excluindo-se a questão da acessibilidade à Internet.
ncia pela compra pessoal: seria esse aumento devido a um “retorno às origens” do
do pelo número de internautas “novatos”, recém-chegados à Internet e que ainda não
que são poucos os problemas de
evoluirá para um marketing que utilize uma
Web 2.0 (com conteúdo gerado pelo usuário),
Exemplificando, ao se examinarem os motivos relacionados na Tabela 5 - Motivos para não
realizar compras pela Internet, nota-se um crescimento mais acentuado nas menções da
preferê
comércio, por alguma experiência negativa, pelas novas categorias de produtos
comercializadas por esse canal, pela carência de contato humano, ou poderia ser esse aumento
explica
se aventuraram a comprar online?
Outro exemplo: o que poderia ser feito para minimizar a impressão de alto risco nas
transações eletrônicas, já que as estatísticas mostram
segurança efetivamente relatados pelos entrevistados (excetuando-se vírus e programas
maliciosos)?
E, finalmente, como o marketing na Internet
ampla gama de tecnologias, como: banda larga, Internet móvel (em que as ofertas não se
baseiam apenas em “o que as pessoas são”, ou em “o que as pessoas desejam”, mas sim,
“onde as pessoas estão”), televisão interativa,
Web 3.0 (rede semântica, inteligência artificial para entender os contextos de uma pesquisa,
por exemplo, não dependendo apenas de estatísticas); microtransações (comércio de pequenas
“porções” de informação a preços baixíssimos)?
270
271
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287
10 APÊNDICES
APÊNDICE 1: Roteiro da pesquisa qualitativa
A
A
A
APÊNDICE 5: Respostas à pesquisa qualitativa
A struturais
PÊNDICE 2: Cartões para a pesquisa qualitativa
PÊNDICE 3: Questionário da pesquisa quantitativa
PÊNDICE 4: Cartões para a pesquisa quantitativa
PÊNDICE 6: Modelagem de Equações E
288
1.
lojas físicas
APÊNDICE 1: ROTEIRO DA PESQUISA QUALITATIVA
Estamos realizando uma pesquisa sobre compra de livros, CDs e DVDs. O(a) senhor(a)/
você poderia responder a algumas perguntas?
Toda vez quer for mencionado o termo “lojas físicas”, entenda como sendo as lojas situadas
nas ruas ou shoppings, que podem ser visitadas para a realização de compras
Data: ____/____/______ Hora Início: _____:_____ Entrevista número: ______ V1
Perfil da amostra
O(a) senhor(a)/você costuma realizar compras de livros, CDs ou DVDs:
V2a Somente em 1 Somente pela Internet 2 Por ambos os canais 3
b. Sexo do entrevistado (anotar): V2b
1 Masculino
c. Qual a sua idade?: V2c
2 Feminino
_______ anos
Fatores consider canal
omprar pela Internet?
“O(a) senhor(a) prefere comprar pela Internet porque/ quando/ se...” ou
“ ) sempre compra/costuma comprar pela Internet po
ados para escolha do de compras
2.
(ESPONT.) Quando o(a) senhor(a)/você pensa em comprar livros, CDs ou DVDs, o que
o(a) leva / levaria a decidir c
O(a) senhor(a rque/ quando/
se...”
Motivadores
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
3.
evaria a decidir não comprar pela Internet?
“ jas físicas porque...” (vantagens das lojas
fí pra
e jas físicas, apesar de ver vantagens pela
In o pela Internet)
(ESPONT.) Quando o(a) senhor(a)/você pensa em comprar livros, CDs ou DVDs, o que
o(a) leva / l
O(a) senhor(a)/você prefere comprar em lo
sicas sobre a Internet) ou “O(a) senhor(a)/você sempre compra/costuma co
m lojas físicas porque...” (compra em lo
m r
ternet) ou “Não compra pela Internet porque...” (rejeiçã
289
Desestimuladores
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
4. (E
su em relação às compras pela Internet? “O(a)
se a Internet porque/quando...” ou “O(a)
se s compras pela Internet se...”
SPONT.) Pensando na compra de livros, CDs ou DVDs, quais aspectos
stentam/aumentariam sua confiança
as pelnhor(a) confia nas compr
anhor(a)/você confiaria n
Aspectos positivos confiança
1.
2.
3.
4.
5.
6.
5. (E eduzem
/r
se O(a)
se
SPONT.) Pensando na compra de livros, CDs ou DVDs, quais aspectos r
eduziriam a sua confiança em relação às compras pela Internet? “O(a)
nhor(a)/você não confia nas compras pela Internet porque/quando...” ou “
nhor(a)/você não confiaria nas compras pela Internet se...”
Aspectos negativos confiança
1.
2.
3.
4.
5.
6.
290
Fatores considerados para a escolha da loja
6. ( ENTE EM LOJAS FÍSICAS -
E
(a) senhor(a)/você leva em conta (ou acha importantes) para
v ns mais
r
PARA QUEM COMPRA POR AMBOS OS CANAIS OU SOM
STIMUL.)
Que aspectos o
oltar a uma loja física e comprar livros, CDs e DVDs? (Indique os 15 ite
elevantes)
(MOSTRAR CARTÃO I)
Fatores relacionados à loja
da loja / Facilidade de acesso Localização
Presença de estacionamento
Tradição no mercado
Reputação da loja
Tamanho da empresa
Existência de Web site
Disponibilidade de horários
tilo/ atmosfera Organização da loja / ambiente da loja/ es
s Seleção de produtos/ Variedade de marca
o antes de comprar (ouvir trechos de músicas, assistir à Possibilidade de experimentar o produt
exibição de filmes, ler fragmentos ou resumo dos livros)
Existência de espaço para leitura na loja
Público freqüentador
Fatores relacionados à transação
Facilidade em encontrar o produto, realizar o pedido e concretizar a compra
Facilidade em visualizar o preço
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
o Facilidade de obtenção de informações adicionais sobre o produt
Atendimento dos vendedores
Possibilidade de entrega/ Prazo de entrega
Adequação e condições de embalagem
Possibilidade de saber como anda o pedido (em caso de encomendas)
ncelamento de pedidos Políticas de devolução, facilidade de ca
de privacidade Segurança da transação/ Políticas
Padronização de procedimentos
Fatores relacionados ao cliente
Recomendação de familiares ou amigos
Satisfação com experiência anterior de compra
Experiência anterior de compra em loja online
Confiança na loja
Satisfação por ser cliente da empresa
Falta de opções
Outras características
Possibilidade de troca e de não haja disponibilidade imedia encomenda, caso ta
Customização/ personalização
Comunicação de lançamentos, convites para vernissages, lançamentos, palestras e shows
Existência de fóruns, comunidades, clubes, programas de fidelidade
Oferta de promoções/ Oferta de brindes/ Oferta de vale-presente
Facilidade de comunicação com a loja/ Chat online e atendimento telefônico ao cliente
Nível e qualidade do serviço ao cliente pós-vendas (tratamento dos questionam
reclamações)
en s e to
7
RN T -
va em conta (ou acha importantes) para
.
(PARA QUEM COMPRA POR AMBOS OS CANAIS OU SOMENTE PELA INTE
Que tos o(a) senho
E
ESTIMUL.)
aspec r(a)/você le
291
voltar a uma loja online e comprar livros, CDs e DVDs? (Indique os 15 mais
importantes)
(MOSTRAR CARTÃO II)
Fatores relacionados à loja
Nacionalidade do site
Tradição no mercado
Reputação da loja
Tamanho da empresa
Disponibilidade de horários
Organização do site/ ambiente
da do conte
da l / estilo ente agradáve
úd nterativ
oja / atmosfera/ design visualm l/
visualização adequa o/ i idade do site
Navegação (layout, links/ figuras/ imagens, velocidade)/ Des mpenho da carga das páginas e
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
Informações sobre produtos e representação na página (quantidade, qualidade,
profundidade e relevância da informação disponível)
Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (ouvir trechos de músicas,
assistir à exibição de filmes, ler fragmentos ou resumo dos livros)
Público freqüentador do site
Comunicação no idioma do comprador / uso de termos compreensíveis e relevantes
Fatores relacionados à transação
Facilidade em encontrar o produto, realizar o pedido e concretizar a compra
Facilidade em visualizar o preço
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
Facilidade de obtenção de informações adicionais sobre o produto
Atendimento dos vendedores
Prazo de entrega
Adequação e condições de embalagem
Possibilidade de saber como anda o pedido
Políticas de devolução, facilidade de cancelamento de pedidos
Segurança da transação/ Políticas de privacidade
Padronização de procedimentos
Fatores relacionados ao cliente
Recomendação de familiares ou amigos
Satisfação com experiência anterior de compra
Experiência anterior de compra em loja física
Confiança na loja
Satisfação por ser cliente da empresa
Falta de opções
Outras características
Possibilidade de troca e de encomenda, caso não haja disponibilidade imediata
Customização/ personalização
Comunicação de lançamentos, convites para vernissages, lançamentos, palestras e shows
Existência de fóruns, comunidades, clubes, programas de fidelidade
Oferta de promoções/ Oferta de brindes/ Oferta de vale-presente
Facilidade de comunicação com a loja/ Chat online e atendimento telefônico ao cliente/
Nível e qualidade do serviço ao cliente pós-vendas (tratamento dos questionamentos e
reclamações)
Existência de loja física
Existência de elementos de segurança que minimizem os riscos, como certificados de
segurança emitidos por terceiros, declarações de garantia (figura cadeado ao pé da página)
Hora Término: ______:______
292
APÊNDICE 2: CARTÕES PARA A PESQUISA QUALITATIVA
CARTÃO I
Fatores relacionados à loja
Localização da loja / Facilidade de acesso
Presença de estacionamento
Tradição no mercado
R ja eputação da lo
Tam presa anho da em
Ex e istência de Web sit
Disponibilidade de horários
Organização da loja / ambiente da loja/ estilo/ atmosfera
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (ouvir trechos de músicas, assistir
ivros)
à exibição de filmes, ler fragmentos ou resumo dos l
Existência de espaço para leitura na loja
Público freqüentador
Fatores relacionado ção s à transa
Facilidade em encontrar o produto, ido e concretizar a comrealizar o ped pra
Facilidade em visualizar o preço
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
Facilidade de obtenção de informações adicionais sobre o produto
Atendimento dos vendedores
Possibilidade de entrega/ Prazo de entrega
Adequação e condições de embalagem
Possibilidade de saber como anda o pedido
Políticas de devolução, facilidade de cancelamento de pedidos
Se o/ Políticas de privacidade gurança da transaçã
Padronização de procedimentos
Fatores relacionados ao cliente
Recomendação de familiares ou amigos
Sa compra tisfação com experiência anterior de
Ex online periência anterior de compra em loja
Confiança na loja
Satisfação por ser cliente da empresa
Falta de opções
Outras características
Possibilidade de troca e de encomenda, caso não haja disponibilidade imediata
Customização/ personalização
Comunicação de lançamentos, convites para vernissages, lançamentos, palestras e shows
Existência de fóruns, comunidades, clubes, programas de fidelidade
Oferta de promoções/ Oferta de brindes/ Oferta de vale-presente
Facilidade de comunicação com a loja/ Chat online e atendimento telefônico ao cliente
Nível e qualidade do serviço ao cliente pós-vendas (tratamento dos questionamentos e
ações)
reclam
293
CARTÃO II
Fatores relacionados à loja
Nacionalidade do site
Tradição no mercado
Reputação da loja
Tamanho da empresa
Disponibilidade de horários
Organização do site/ ambiente da loja/ estilo/ atmosfera/ design visualmente agradável/
dade do site visualização adequada do conteúdo/ interativi
Navegação (layout, links/ figuras/ imagens, velocidade)/ Desempenho da carga das páginas
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
Informações sobre produtos e representação na página (quantidade, qualidade, profundidade e
relevância da informação disponível)
Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (ouvir trechos de
tos ou resumo dos livros)
músicas, assistir à
exibição de filmes, ler fragmen
Público freqüentador do site
Comunicação no idioma do comprador / uso de termos compreensíveis e relevantes
Fatores relacionados à transação
Facilidade em visualizar o preço
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
Facilidade de obtenção de informações adicionais sobre o produto
Atendimento dos vendedores
Prazo de entrega
Adequação e condições de embalagem
Possibilidade de saber como anda o pedido
Políticas de devolução, facilidade de cancelamento de pedidos
Segurança da transação/ Políticas de privacidade
Padronização de procedimentos
Facilidade em encontrar o produto, realizar o pedido e concretizar a compra
Fatores relacionados ao cliente
Satisfação com experiência anterior de compra
Experiência anterior de compra em loja física
Confiança na loja
Satisfação por ser cliente da empresa
Falta de opções
Recomendação de familiares ou amigos
Outras características
Customização/ personalização
Comunicação de lançamentos, convites para vernissages, lançamentos, palestras e shows
Existência de fóruns, comunidades, clubes, programas de fidelidade
Oferta de promoções/ Oferta de brindes/ Oferta de vale-presente
Facilidade de comunicação com a loja/ Chat online e atendimento telefônico ao cliente
Nível e qualidade do serviço ao cliente pós-vendas (tratamento dos questionamentos e
reclamações)
Existência de loja física
Existência de elementos de segurança que minimizem os riscos, como certificados de segurança
emitidos por terceiros, declarações de garantia (figura de cadeado ao pé da página)
Possibilidade de troca e de encomenda, caso não haja disponibilidade imediata
294
APÊ U
stamos realizando uma pesquisa sobre compra de livros, CDs e DVDs. O(a)
con ivro/CD/DVD de R$50,00.
Tod “lojas físicas”, entenda como sendo as lojas situadas nas ruas ou
shoppings, que podem ser visitadas para a realização de compras; as lojas online correspondem às lojas virtuais
ou lojas na Internet.
Semp encionar “compra”, conside m lojas físicas ou online
(não considere sebo ”).
NDICE 3: Q ESTIONÁRIO DA PESQUISA QUANTITATIVA
E
senhor(a)/você poderia responder a algumas perguntas? O(a) senhor(a)/você vai
correr ao sorteio de um vale-l
a vez que for mencionado o termo
re que se m re a compra de livros, CDs e/ou DVDs e
s, compras de usados e nem produtos “pirateados
Data: _____
A. Perfil de c
/____ Question. número: _________
om
_/2008 V1
pra
1. Qual a sua idad
2. (ESPONT.) No izou compras de livros, CDs ou
e? ________ anos. V2 (SE MENOS DE 18, AGRADEÇA E ENCERRE)
s últimos 12 meses, quantas vezes o(a) senhor(a)/você real
DVDs, sem con EÇA E
ENCERRE)
3. O(a) senhor(a)/
Somente
siderar o número de itens por vez? ________ V3 (SE 1 OU NENHUMA, AGRAD
você costuma realizar compras de livros, CDs ou DVDs:
em lojas físicas
V4
1 Somente pela Internet 2 Por ambos os canais 3
4. Antes da comp O,
PULE PARA A
ra, o(a) senhor(a)/você costuma realizar pesquisas sobre livros, CDs ou DVDs? (SE NÃ
PERGUNTA 5)
V5
Sim 1 Não 2
4.1. (SE SIM):
Lojas
Físicas
Lojas
Online
Ambas
(SE P3=1 ou P3=
em:
3) Nas suas compras em lojas físicas, o(a) senhor(a)/você pesquisa
1 2 3
V6
(SE P3=2 ou P3=3) Nas suas compras online, o(a) senhor(a)/você pesquisa em: 1 2 3
V7
4.2. (ESPON A RESPOSTA
“AMBAS TIPOS DE LOJA –
RESPOS
Lojas
Físicas
V8
Lojas
Online
V9
T.) Que tipo de consulta o(a) senhor(a)/você faz? (PAR
” na P4.1, PERGUNTE SOBRE OS DOIS
TA MÚLTIPLA)
Títulos disponíveis 1 1
Informações sobre o produto: conteúdo, autor, editora, opiniões de críticos e de pessoas que já o
compraram, comparação entre produtos
2 2
Preços 3 3
Inf izam o produto: endereço, telefone 4 ormações sobre lojas que comercial 4
Alguma outra informação? ______________________________________________________ 5 5
B. L ao canal - Modelo UTA
5. (SE COMPR
ealdade UT adaptado
A PELA INTERNET - P3≠1) Vou ler alguns aspectos e gostaria que o(a) senhor(a)/ você
ual o ir comprar pela Internet (
APRESENTE CARTÃO 1)
dissesse q grau de influência de cada um para prefer
OU
(SE
NÃO CO
MPRA PELA INTERNET - P3=1) Vou ler alguns aspectos e gostaria que o(a) senhor(a)/
você dissesse
CARTÃO 1)
qual o grau de influência de cada um para resolver comprar pela Internet (APRESENTE
Grau
Economia de tempo / Compras mais fáceis e eficazes
V10
Conveniênci m qualquer dia, a qualquer hora e a partir de
qualquer luga
a (possibilidade de comprar e
r, e de receber o produto em casa)
V11
Possibilidade de comparação de informações de lojas/ produtos/ preços
V12
Compra do produto sem necessidade de contato físico
V13
Aspectos fi
formas d
n de
e pa
anceiros (preços, taxas de entrega, negociação, promoções, diversidade
gamento)
V14
295
Disposição d a entrega e esperar pel
V15
Facilidade para aprender a comprar pela Internet
V16
Organização dos sites (layout, design)
V17
Facilidade de navegação nos sites (fluidez, velocidade de carga das páginas)
V18
Ofertas personalizadas conforme compras anteriores
V19
Recomendação de familiares, amigos ou outras pessoas importantes para o(a) senhor(a)/você
V20
Quantidade d et e pessoas importantes para o(a) senhor(a)/você que compram pela Intern
V21
Experiência d por parte de familiares ou amigos e compra pela Internet
V22
Status e/ou prestígio atribuído às compras pela Internet entre pessoas do seu convívio
V23
Conhecimento necessário do processo de compra pela Internet
V24
Velocidade
visualização
de conexão à Internet, de download de imagens, de acesso a dados ou de
das páginas Web
V25
Serviço ao cliente para reclamações ou esclarecimento de dúvidas
V26
Computador disponível com Internet
V27
Confiança n ogramas de
segurança)
os meios para acesso à Internet (computador, conexão, rede, pr
V28
Gosto/prazer em usar microcomputador ou Internet
V29
Crença de DVDs pela Internet seja agradável/ divertido/
interessante
que comprar livros/ CDs/
V30
Oportunidade de comprar por impulso
V31
Familiaridade com a loja online
V32
Garantia de entrega no prazo
V33
Garantia de privacidade e segurança nas compras pela Internet
V34
Confiança / tradição/ reputação do site
V35
6. er algumas frases sobre com nhor(a)/você indicasse o
grau de concor
Agora vou l pras pela Internet e gostaria que o(a) se
dância com cada uma delas (APRESENTE CARTÃO 2):
(SE P3 = 1 - NÃO COMPRA PELA INTERNET)
Grau
Pretendo comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet
V36
Pretendo visitar lojas online de livros/ CDs/ DVDs
V37
Pretendo ver line de livros/ CDs/ DVDs opiniões/avaliações sobre produtos nas lojas on
V38
Pretendo comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet e não em lojas físicas
V39
A existência de programas de fidelidade me incentivaria a comprar pela Internet
V40
(SE P3 ≠1 - COMPRA PELA INTERNET)
Grau
Agrada-me muito comprar livros/ CDs/ DVDs pela Internet
V41
Minha exper perava iência com as compras pela Internet tem sido melhor do que eu es
V42
Eu me sinto et muito satisfeito com as compras de livros/ CDs/ DVDs pela Intern
V43
O nível de se o que eu esperava rviço oferecido pelas compras online tem sido melhor d
V44
A maioria da irmadas s minhas expectativas quanto às compras online foram conf
V45
Eu me sinto muito contente com as compras de livros/ CDs/ DVDs pela Internet
V46
As mensagens das propagandas, geralmente, são confirmadas
V47
Eu me sinto fascinado com as compras de livros/ CDs/ DVDs pela Internet
V48
Pretendo continuar comprando livros/ CDs/ DVDs pela Internet
V49
Pretendo continuar visitando lojas online de livros/ CDs/ DVDs
V50
Pretendo ve
livros/ CDs/
r/continuar vendo opiniões/avaliações de produtos nos sites de compras de
DVDs
V51
Pretendo continuar comprando livros/ CDs/ DVDs pela Internet e não em lojas físicas
V52
Para produto efiro comprar pela Internet s disponíveis em lojas físicas e online, pr
V53
Costumo recomendar a amigos e familiares a compra de livros/ CDs/ DVDs pela Internet
V54
A minha primeira opção na compra de livros/ CDs/ DVDs é sempre pela Internet
V55
A melhor forma de comprar livros/ CDs/ DVDs é pela Internet
V56
. Lealdade ao
. (P3 ≠ 2) Vou mostrar alguns aspectos relevantes para continuar a comprar de uma loja física específica.
Por favor, escolha o aspecto que para o(a) senhor(a)/você é o primeiro mais importante entre todos, o
segundo mais importante, até o quinto em importância (APRESENTE CARTÃO 4):
C fornecedor
7
296
Lojas Físicas
Ordem
Atendimento dos vendedores
V57
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
V58
Disponibilidade de horários
V59
Facilidade em encontrar o produto e o preço, realizar o pedido e concretizar a compra
V60
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
V61
Localização da loja/ Facilidade de acesso
V62
Nível e qual
reclamações)
idade do serviço ao cliente pós-vendas (tratamento dos questionamentos e
V63
Oferta de promoções/ brindes/ vale-presente
V64
Organização stilo/ atmosfera da loja/ ambiente / e
V65
Possibilidad
à exibição
e
de mentos ou resumo dos livros)
de experimentar o produto antes de comprar (ouvir trechos de músicas, assistir
filmes, ler frag
V66
Possibilidade de troca/ facilidade de cancelamento de pedidos
V67
Recomendação de familiares ou amigos
V68
Reputação da loja/ Confiança na loja
V69
Satisfação com experiência anterior de compra
V70
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
V71
8. (P3 ≠ 1) Vou
is ):
mostrar alguns aspectos relevantes para continuar a comprar de uma loja online específica.
Por favor, esc
segundo ma
olha o aspecto que para o(a) senhor(a)/você é o primeiro mais importante entre todos, o
importante, até o quinto em importância (APRESENTE CARTÃO 5
Lojas online
Ordem
Competitivid elhores que a concorrência) ade de preços (preços m
V72
Existência d inimizem os riscos, como certificados de
segurança em ina)
e elementos de segurança que m
itidos por terceiros, declarações de garantia (figura de cadeado ao pé da pág
V73
Facilidade de ente comunicação com a loja/ Chat online e atendimento telefônico ao cli
V74
Facilidade em encontrar o produto e o preço, realizar o pedido e concretizar a compra
V75
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
V76
Inform
e relev
ações
ância
sobre produtos e representação na página (quantidade, qualidade, profundidade
da informação disponível)
V77
Navegação (l das páginas ayout, links, imagens, velocidade)/ Desempenho da carga
V78
Organização do site/ estilo/ design agradável/ visualização do conteúdo/ interatividade
V79
Possibilidade de saber como anda o pedido
V80
Prazo de entrega
V81
Reputação da loja/ Confiança na loja
V82
Satisfação com experiência anterior de compra
V83
Segurança da transação/ Políticas de privacidade
V84
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
V85
Tradição no mercado
V86
D. Perfil de Lea
. Com relação às decisões de compra de livros, CDs e DVDs, indique qual comportamento mais se aproxima
do seu, pensando em: (APRESENTE CARTÃO 3 – RESPOSTA ÚNICA EM CADA COLUNA):
ldade ao fornecedor
9
Comportamento
Loja física
(P3=1 ou
P3=3)
V87
Loja online
(P3=2 ou
P3=3)
V88
Raramente reavalio a minha escolha da loja física /online, pois sinto que a loja escolhida é
a melhor
1 1
Às vezes reavalio a minha escolha, mas sinto que não vale a pena mudar de loja física/
online
2 2
Costumo reavaliar, mas não mudo de loja física /online devido a critérios racionais
(preço, qualidade, prazo de entrega)
3 3
Mudo de loja física /online quando mudam as minhas necessidades/ interesses 4 4
Costumo reavaliar e mudo de loja física /online por critérios racionais (preço, qualidade,
prazo de entrega) ou por busca de variedade
5 5
Reavalio a loja física /online quando não fico satisfeito(a) 6 6
297
E. (TODO
10. (ANOTE SEM
S) Perfil - Dados demográficos e uso da Internet
PERGUNTAR) Sexo
11
. ( u
Grau de instrução
V90
ESPONT.) Grau de instr ção:
Analfabeto/ Primário incompleto 1
Primário comple sial i toto/ Gina ncomple 2
Ginasial comple ial in o to/ Coleg complet 3
Co mple r i tolegial co to/ Superio ncomple 5
Su mple is perior co to ou ma 6
12. (ESPONT
Tempo de uso
.) Há quanto
atempo usa Internet?
V91
Não usa 0
Há ou m 6 meses enos 1
Há 6 m an mais de eses até 1 o 2
Há 1 an nos mais de o até 5 a 3
Há 5 an mais de os 4
Nome co ____ ____ _______________ ___ ____
r il: __ __ ______ __ AD NC
mpleto: __________ _______ _______
______
_______ _______ ________
Celula ou e-ma _________ _______ (AGR EÇA E E ERRE)
V89
Masculino 1 Feminino 2
298
APÊNDICE 4: CARTÕES PARA SA QUANTITATIVA
G au lu to
Escala
A PESQUI
CARTÃO 1
r de inf ência (0 a 10) do aspec ...
Grau muito baixo Grau baixo Grau regular Grau alto Gra altou muito
0 0,5 1,0 1,5 1 4 5,0 0 7 8,0 ,5 ,5 1 2,0 2, 2,5 3,0 3,5 4,0 ,1 4,5 5,5 6, 6,1 6,5 ,0 7,5 8,1 8 9,0 9 0,0
CART
c cia 0 a çã
ÃO 2
Grau de con ordân (0 a 1 ) com afirma o ...
Escala
Grau muito baixo G xorau bai Grau regular Grau alto Grau to muito al
0 0,5 1,0 1,5 2 3 ,0 7 8,0 5 ,52,0 2,1 ,5 3,0 ,5 4,0 4,1 4,5 5 5,5 6,0 6,1 6,5 ,0 7,5 8,1 8, 9,0 9 10,0
CART
nt li ja i a co o
s o a a in nã a u l
o ar ã o d s r is , ad
e e )
e an d ec d re
o reavaliar o ér ionais (pre ali
ntrega) o bu variedade
fico satisfeito(a)
ÃO 3
1. Rarame e reava o a minha escolha da lo , pois s nto que loja es lhida é a melh r
2. Às veze reavali a minh escolh , mas s to que o vale pena m dar de oja
3. Costum reavali , mas n o mud de loja evido a critério aciona (preço qualid e,
prazo d ntrega
4. Mudo d loja qu do mu am as minhas n essida es/ inte sses
5. Costum e mud de loja por crit ios rac ço, qu dade, prazo de
e u por sca de
6. Reavalio a loja quando não
299
CARTÃO 4
Lojas Físicas
Localização da loja/ Facilidade de acesso
Reputação da loja/ Confiança na loja
Disponibilidade de horários
Organização da loja/ ambiente da loja/ estilo/ atmosfera
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (ouvir trechos de músicas, assistir
à exibição de filmes, ler fragmentos ou resumo dos livros)
Facilidade em encontrar o produto e o preço, realizar o pedido e concretizar a compra
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
Atendimento dos vendedores
Possibilidade de troca/ facilidade de cancelamento de pedidos
Recomendação de familiares ou amigos
Satisfação com experiência anterior de compra
Oferta de promoções/ brindes/ vale-presente
Nível e qualidade do serviço ao cliente pós-vendas (tratamento dos questionamentos e
reclamações)
CARTÃO 5
Lojas online
Tradição no mercado
Reputação da loja/ Confiança na loja
Organização do site/ estilo/ design agradável/ visualização do conteúdo/ interatividade
Navegação (layout, links, imagens, velocidade)/ Desempenho da carga das páginas
Seleção de produtos/ Variedade de marcas
Informações sobre produtos e representação na página (quantidade, qualidade, profundidade
e relevância da informação disponível)
Facilidade em encontrar o produto e o preço, realizar o pedido e concretizar a compra
Competitividade de preços (preços melhores que a concorrência)
Formas de pagamento disponíveis, parcelamento, negociação de preços
Prazo de entrega
Possibilidade de saber como anda o pedido
Segurança da transação/ Políticas de privacidade
Satisfação com experiência anterior de compra
Facilidade de comunicação com a loja/ Chat online e atendimento telefônico ao cliente
Existência de elementos de segurança que minimizem os riscos, como certificados de
segurança emitidos por terceiros, declarações de garantia (figura de cadeado ao pé da
página)
300
APÊNDICE 5: RESPOSTAS À PESQUISA QUALITATIVA
1. Frases que justificam ou explicam porque ou quando se prefere comprar em lojas online:
motivadores da compra online
Aspectos Frases declaradas pelos entrevistados
Praticidade,
conveniência e
comodidade
“Praticidade”/ “Conveniência”/ “Comodidade”
“Mais rapidez e agilidade”/ “Economia de tempo”
“Facilidade de receber em casa”/ “Entrega em casa”
“Possibilidade de comprar fora do horário comercial”/ “Facilidade de comprar a partir de
qualquer lugar”
“Prazo de entrega, em situações de encomenda por indisponibilidade de estoque, melhores
que os das lojas físicas”
“Possuo Internet com banda larga, o que agiliza a compra”
Escolha
“Facilidade de pesquisar lojas, produtos e preços”/ “Facilidade de encontrar o título
procurado”/ “Facilidade de pesquisa e comparação de preços”/ “Não há necessidade de
deslocamento físico para comparação de preços”
“Quando já sei o que eu quero, embora fique navegando em alguns sites para ver o que há
de novidades”
“Descrição detalhada do produto”/ “Facilidade de encontrar informações sobre produtos
(críticas, resenhas, comentários de outros compradores)”
“Maior variedade de opções de títulos”/ “Disponibilidade de produtos”
“Quando o produto só está disponível pela Internet (e ele for realmente necessário)”
Financeiros
“Facilidade de escolha entre várias formas de pagamento (cartão, boleto, débito em conta)”/
“Formas de pagamento facilitadas”
“Compro quando o preço é menor que na loja física”/ “Em geral, as lojas online apresentam
menores preços”/ “Preços mais baixos”
Confiabilidade e
segurança
“Confiabilidade da compra e garantia de recebimento”/ “Confiabilidade da Internet
atualmente”/ “Nunca tive nenhum problema”
Outros
“Recebimento de anúncios com promoções e lançamentos”
“Oportunidade de compra (compra por impulso)”
“Liberdade de escolher tranqüilamente, sem assédio de vendedores”
“Oportunidade de conhecer site da editora e das livrarias”
2. Frases que justificam ou explicam porque ou quando se prefere comprar em lojas físicas:
inibidores da compra online
Aspectos Frases declaradas pelos entrevistados
Financeiros
“Preços são muito altos nas lojas online”
“Quando o preço na loja física é menor”
“Não é necessário pagar frete”
“Quando o site cobra taxa de entrega, sendo os preços iguais”
“O frete não é definido com precisão”
Da escolha
“Tenho necessidade de ter contato físico/ ver o produto antes de comprar, quando ainda não
me decidi pela compra”/ “Facilidade de manusear o produto fisicamente para tomar a
decisão de compra”/”Não é possível manusear o produto pela Internet...”
“Necessidade de ler um trecho do livro, não compro somente pelo título”/ “Necessidade de
ouvir um trecho das músicas”
“Não poder ouvir/ ver o produto, o acabamento da capa”
“Quando não escolhi ainda o produto que irei comprar, prefiro ir à loja física”
“Vantagem de visualizar outras opções mais facilmente, pelo fato de ir fisicamente à loja”
“Sites não são convidativos para pesquisar e conhecer outros produtos”
Da transação
eletrônica
“Aspecto impessoal, indireto das compras online: não tem como reclamar”
“Desagrada ausência de contato pessoal na transação ou realizá-la somente por via
301
eletrônica”
“Não se sente à vontade”
“Acredita ser prazeroso ir fisicamente à loja; Não há o ambiente da livraria”
“Necessidade de preencher cadastro a cada novo fornecedor”
Da entrega
“Hábito de pagar e já ter o produto em mãos” “Urgência de se ter o produto em mãos”/
“Não disponibilidade imediata do produto”/ “Não posso utilizar o produto imediatamente”
“Quando o prazo de entrega da compra online é maior que o desejado”
“Demora na entrega”
De segurança e
confiabilidade
“Não confio no prazo de entrega; em caso de problemas, não há como ter contato pessoal”/
“Falta de confiança: nem sempre o produto encomendado é entregue”
“Experiência negativa de conhecidos”
“Não confio na segurança dos sistemas das lojas e dos micros para acesso à Internet”/ “Há
muitos sites não confiáveis”/ “Sites são inseguros”/”Insegurança da transação”
“Receio que meu endereço de e-mail seja capturado, vendido ou cedido a spammers”
“Não compro se o produto foi encontrado em site desconhecido”
“Não sei quem está do outro lado, mesmo em lojas grandes”
“Desconfio quando o preço está muito baixo”
“Falta de garantias”
“Não confio em ouvidorias”
3. Influenciadores positivos da confiança nas compras online: aspectos que sustentam ou
aumentariam a confiança nas compras online
Aspectos Frases declaradas pelos entrevistados
Relacionados ao
fornecedor e ao
site
“Site que é hospedado por outro em que se confia (powered by...)”
“Lojas de tradição”/ “Comprar em lojas já conhecidas, mais tradicionais, de grande porte ou
que estejam há mais tempo no mercado”/ “Fama de loja confiável”
“Existência de loja física com tradição”
“Maior variedade de produtos”
“Possibilidade de visualizar melhor o produto”
“Trechos e sinopses mais detalhadas: informações mais completas sobre livros para auxiliar na
escolha”
“A apresentação do site está relacionada à segurança do site”
“Trabalhar com marcas de produtos conhecidas / tradicionais: valorizo mais a marca do
produto que a marca do fornecedor ou loja”
Compromissos
“Cumprimento dos prazos de entrega”/ “Entregas mais rápidas”
“Garantia de que o produto solicitado será entregue”
“Garantia de prestação de serviço adequada”
“Maior segurança/ rapidez/ garantia em relação às trocas”
Segurança e
privacidade
“Maior segurança da transação financeira, principalmente em relação a cartões de crédito”
“Variedade de formas de pagamento”/ “Uso de cartão de crédito específico para compra
online”/ “Possibilidade de efetuar o pagamento por meio de boletos bancários”
“Garantia de que os dados informados nunca fossem roubados”
“Surgimento de ferramentas que impeçam fraudes/ Confiança nas ferramentas de segurança/
Proteção de firewall, antivírus /Realizar compras somente a partir de computadores
sabidamente seguros/ Saber que o ambiente é inviolável em relação à certificação digital/
Criação de um token (dispositivo físico, conectável ao microcomputador) para identificação do
comprador, algo semelhante ao e-CPF”
Experiência
anterior
“Experiência anterior bem sucedida”/ “Boas experiências de compras anteriores: resolução de
problemas a contento, atendentes que transmitam confiança”/ “Ausência de problemas com
clonagem de cartão ou recebimento das mercadorias”
“Recomendação/ referências/ experiência positiva de pessoas conhecidas”/ “Testemunho de
pessoas de minha confiança/ Recomendações de pessoas que já usaram o site”
302
4. Influenciadores negativos da confiança nas compras online: aspectos que reduzem ou
reduziriam confiança nas compras online:
Aspectos Frases declaradas pelos entrevistados
Relacionados ao
fornecedor e ao
site
“Ausência de críticas/ comentários em relação ao site”
“Desconhecimento de lojas, em caso de lojas achadas em páginas como Buscapé”/ “Site
desconhecido “
“Desorganização visual do site reflete desorganização da empresa”/ “Sites mal-feitos e de
difícil navegação”
“Não há possibilidade de avaliação do produto (se não houver conceito prévio sobre o produto
apresentado)”
“Em geral, há poucas informações sobre o produto”/ “Não conseguir identificar o produto”/
“Impossibilidade de ver imagens do produto”
“Existência de lojas com preços muito baixos ou muito altos”
“Desorganização no atendimento”
“Publicidade negativa em relação ao site”
Compromissos
“Não cumprimento de algum compromisso assumido”/ “Quebra de confiança em relação a
prazo ou qualidade”/ “Demora excessiva na entrega”
“Propaganda enganosa: não atendimento de expectativas ou ao que foi anunciado/ “Problemas
na entrega: atrasos, extravios, produto diferente do solicitado”
“Dúvidas quanto à entrega”/ “Sei da existência de sites clandestinos, que não entregam os
produtos solicitados”
Segurança e
privacidade
“Falta de recibos ou notas fiscais”
“Aspecto não presencial (não há alguém com quem reclamar fisicamente)”
“Necessidade de ter de efetuar o pagamento com cartões de crédito”
“Algumas lojas guardam o número do cartão de crédito juntamente com o cadastro para as
próximas compras”
“Problemas com cartão de crédito”/ “Caso fosse corriqueira a clonagem de dados enviados,
principalmente cartão de crédito”/ “Aumento do número de fraudes”/
“Roubo de senhas/ Roubo de dados”
“Segurança da transação financeira ainda é insuficiente”
“Computadores desconhecidos ou não verificados quanto à existência de vírus ou malware”/
“Segurança precária em relação a malwares (softwares que podem, entre outros malefícios,
capturar informações pessoais no micro do usuário)”/ “Ausência de exigência de token para
identificação individual ou algo equivalente, como o e-CPF”
Experiência
anterior
“Testemunho de pessoas que tiveram problemas ao comprar pelo site”/ “Má experiência de
amigos”/ “Opiniões negativas em relação a determinada loja ou site”/ “Não conhecer alguém
que tenha comprado de certas lojas”/
“Experiência péssima: não compraria e faria propaganda negativa do site/ “Experiências
anteriores com resultados insatisfatórios “
303
APÊNDICE 6: MODELAGEM DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS
a. UTAUT - Cargas cruzadas e significância no Teste t de Student
Atit. uso
Tecnologia
Condições
Facilitad.
Confiança
Expectativa
Facilidade
Expectativa
Performance
Influênci
a Social
Int. adotar
compras
Internet
Teste t de
Student no
respectivo
constructo
V10 0,4025 0,5052 0,3455 0,6226
0,8048
0,4418 0,4053
22,362
V11 0,3873 0,4938 0,3019 0,6038
0,8217
0,4543 0,4310
21,412
V12 0,2671 0,3824 0,2350 0,5271
0,6976
0,3388 0,3496
11,138
V13 0,4729 0,4022 0,1211 0,5359
0,6604
0,4025 0,3718
12,044
V14 0,4261 0,5481 0,4424 0,5734
0,8022
0,4748 0,4657
24,127
V15 0,4785 0,5319 0,3019 0,5685
0,7734
0,4551 0,4807
26,759
V16 0,6258 0,6322 0,3614
0,8107
0,6145 0,5302 0,4593
25,408
V17 0,4314 0,5721 0,3560
0,8501
0,6640 0,4639 0,4398
25,838
V18 0,4614 0,6491 0,4476
0,8380
0,6506 0,5140 0,3962
21,667
V19 0,5655 0,5924 0,2457
0,8089
0,5617 0,5707 0,5187
29,831
V20 0,4515 0,5095 0,3615 0,5648 0,5177
0,8700
0,4425
38,628
V21 0,3516 0,4691 0,3678 0,5173 0,4454
0,8767
0,3702
25,687
V22 0,3946 0,5526 0,4270 0,5871 0,5642
0,8884
0,4719
39,172
V23 0,4166 0,4140 0,1133 0,4069 0,3141
0,6643
0,3566
11,874
V24 0,5013
0,7765
0,4170 0,5764 0,5047 0,5298 0,3818
16,410
V25 0,6133
0,8361
0,4755 0,6874 0,5755 0,5255 0,5139
30,397
V26 0,3727
0,7420
0,4828 0,5174 0,4342 0,4092 0,3692
15,499
V27 0,5938
0,8111
0,4328 0,5443 0,4791 0,4110 0,4677
23,098
V29
0,9022
0,6280 0,3312 0,5958 0,4791 0,4794 0,5775
53,194
V30
0,9057
0,5700 0,3728 0,5669 0,5222 0,4769 0,5731
45,877
V31
0,7938
0,5412 0,3451 0,4922 0,3928 0,3042 0,5352
22,279
V32 0,4699 0,4553
0,7961
0,4494 0,3831 0,3752 0,5110
21,827
V33 0,2971 0,5237
0,8822
0,3439 0,3105 0,2617 0,4171
34,603
V34 0,2647 0,4529
0,8640
0,2674 0,2933 0,3637 0,3899
27,751
V35 0,3170 0,5188
0,8957
0,3493 0,3388 0,3426 0,4550
39,056
V36 0,5314 0,4574 0,5319 0,4098 0,4490 0,4535
0,8485
33,232
V37 0,3292 0,3153 0,5206 0,3596 0,4133 0,3213
0,7627
17,915
V38 0,5367 0,5090 0,3637 0,4941 0,4982 0,3975
0,8188
24,070
V39 0,6118 0,4304 0,3528 0,4305 0,4176 0,3803
0,8254
29,938
V40
0,5805 0,5133 0,3535 0,5406 0,4555 0,4548
0,7829
22,891
304
b. ECM-IT – UTAUT 1 - Cargas cruzadas e significância no Teste t de Student
Atit uso
tecnol.
Cond.
Facilit.
Confiança
Confir-
mação
Expect.
Facilid.
Expect.
Perform.
Infl.
Social
Int
continuance
Leal-
dade
Satis-
fação
Teste t de
Student no
respectivo
constructo
V11 0,0891 0,3047 0,1647 0,2981 0,2587
0,6732
0,1050 0,2725 0,1808 0,3680 6,208
V12 0,1301 0,3699 0,2694 0,3534 0,3450
0,6938
0,4160 0,2027 0,3656 0,2902 8,716
V15 0,1834 0,3071 0,4203 0,4908 0,2097
0,8287
0,2570 0,4089 0,3259 0,4913 19,582
V16 0,3057 0,3267 0,3027 0,2345
0,6772
0,2644 0,2310 0,1281 0,2864 0,1438 5,016
V17 0,2209 0,5295 0,2948 0,2363
0,8194
0,3001 0,3774 0,1532 0,2134 0,2478 8,692
V18 0,3102 0,4494 0,3390 0,2320
0,7920
0,2649 0,3357 0,1979 0,2578 0,3172 7,077
V19 0,2874 0,3661 0,1521 0,2863
0,6431
0,2052 0,4546 0,1837 0,1728 0,2258 4,629
V20 0,2942 0,4596 0,4260 0,2778 0,4756 0,3637
0,9005
0,2026 0,1404 0,2518 15,065
V21 0,3050 0,3827 0,2248 0,2007 0,4782 0,1910
0,7841
0,1435 0,1161 0,1620 6,850
V22 0,2899 0,3954 0,4552 0,2789 0,3797 0,3150
0,9262
0,2970 0,2016 0,2835 30,164
V24 0,3978
0,8057
0,3140 0,2876 0,5439 0,2744 0,3611 0,2767 0,2938 0,2163 5,459
V26 0,2841
0,8293
0,3751 0,3677 0,3976 0,4292 0,3995 0,2932 0,2072 0,2422 8,076
V29
0,8681
0,3293 0,3163 0,4241 0,2769 0,1482 0,3265 0,4439 0,3709 0,3660 27,703
V30
0,8181
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V31
0,7224
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V32 0,4018 0,4603
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V33 0,1828 0,3081
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V35 0,1638 0,3555
0,8161
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V42 0,4384 0,2907 0,4631
0,8911
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V43 0,2895 0,1878 0,4195 0,6251 0,1780 0,4177 0,3050 0,6157 0,3211
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V44 0,4398 0,2787 0,3355
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V56 0,4704 0,2053 0,2169 0,5280 0,1574 0,3054 0,0232 0,6274
0,8548
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