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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
A IMAGEM COMO ELEMENTO DA RETÓRICA DO MARKETING.
UM ESTUDO DA EVOLUÇÃO DOS ANÚNCIOS VEICULADOS EM REVISTA.
Josmar Andrade
Orientador: Prof. Dr. José Afonso Mazzon
SÃO PAULO
2009
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Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Prof. Dra. Suely Vilela
Reitora da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Lindolfo Galvão Albuquerque
Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração
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3
JOSMAR ANDRADE
A IMAGEM COMO ELEMENTO DA RETÓRICA DO MARKETING.
UM ESTUDO DA EVOLUÇÃO DOS ANÚNCIOS VEICULADOS EM REVISTA.
Tese apresentada ao Departamento de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade
de São Paulo, como requisito para obtenção do
título de Doutor em Administração
Orientador:
Prof. Dr. José Afonso Mazzon
SÃO PAULO
2009
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP
Andrade, Josmar
A imagem como elemento da retórica do marketing : um estudo
da evolução dos anúncios veiculados em revista / Josmar Andrade.
-- São Paulo, 2009.
478 p.
Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, 2009
Bibliografia.
1. Comunicação em marketing 2. Propaganda 3. Anúncio de
revista I. Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade. II. Título.
CDD – 658.8
5
Para vocês três, Felipe, Zélia e Fernando,
o amor que tateio com os olhos
Por você, João Pedro, a imagem que eu
mais revejo no silêncio da mente
iii
AGRADECIMENTOS
Excelência depende de empenho e dedicação pessoal, mas também precisa de exemplo. Eu
sempre tive na figura do Professor Mazzon um paradigma de qualidade e seriedade
acadêmica. E isto vem desde o TCC, passando pela dissertação de mestrado, até chegar a esta
tese. Mais do que agradecê-lo, gostaria que ele soubesse que este trabalho foi forjado com a
ambição de fazer jus à qualidade de sua orientação, que sempre combinou exigência, elevação
intelectual e companheirismo.
Diversas pessoas tiveram influência direta no trabalho, seja pela ajuda direta, seja pela
disponibilidade para ouvir e aconselhar. Em especial queria agradecer aos alunos Karen
Cristiane Kuba, Julia Testa Salmazo e Alexandre Lucoveic pelo esforço de captura e
codificação dos anúncios; ao Fernando Ribas De Martini, pela ajuda na checagem; à
Professora Marly Vidal, pela revisão final e por ser minha primeira banca (só por Deus) e à
Professora Jane Marques, meu último agradecimento pelo apoio neste longo tempo.
Agradeço a todos os meus companheiros do programa de pós-graduação, pela oportunidade
de compartilhar as ansiedades, angústias e descobertas, enquanto os prazos passavam
inexoravelmente. Em especial à Alda, ao Milton, ao Ivan, ao Constantino, à Renata, e aos
meus amigos do mestrado, Daniel, Sérgio Katz e Yuzuru. Espero que a amizade desta
travessia seja só uma etapa do “para sempre”.
Agradeço aos professores das diversas disciplinas do programa de pós-graduação, cumpridas
ao longo do período: Professores Doutores Edson Crescitelli, Elza Maria Ajzenberg, Geraldo
Luciano Toledo, Leandro Leonardo Batista, Lino Nogueira Rodrigues Filho e Maria
Aparecida Gouvêa. Muito deste trabalho vem dos ensinamentos de vocês.
Agradeço às críticas muito relevantes da banca do Exame de Qualificação, composta pelos
Professores Crescitelli e Leandro, os quais combinaram saberes da comunicação e do
marketing para corrigir algumas rotas e acrescentar outras no desenvolvimento do trabalho.
Sempre vou agradecer aos profissionais com quem convivi ao longo da carreira, mas em
especial queria expressar minha gratidão a todos aqueles que proporcionaram a dimensão
visual aos textos dos anúncios que criei: Gilberto Yudi Iwamoto, Luiz Guilherme de Andrade
Queiroz, Anibal Guastavino (
in memoriam
), meus diretores da arte da vida. E também ao
Nico, ao Paulo Sica, ao Becken e ao Glauco, meus companheiros de horas e horas de
tratamento de imagens, diagramação, revisão, provas e também daquela sensação maravilhosa
de ver as coisas que saíram de nossas mentes se transformando em anúncios veiculados,
logomarcas, folhetos, embalagens, sites. Obrigado.
Nunca é demais agradecer ao apoio de todas as minhas famílias, em particular à Dona Isaura,
seu Gérson, Ghis, Zé Luiz, Arlete. Vocês bem sabem o quanto sou grato.
E a pessoa a quem deixei para o final, certamente é a mais importante: agradeço a meu pai,
Seu João, pela consciência intuitiva de que sem educação não há oportunidades. Em memória,
sou grato pelo seu esforço e batalha e por ter me proporcionado a chance de agradecer agora e
sempre. Valeu, pai. Continue cuidando do João Pedrinho pra mim.
iv
7
“Falar não faz o mundo nem tão-pouco imagens, mas o
falar e as imagens participam no fazer de cada um deles e
do mundo tal como os conhecemos”
Nelson Goodman
v
RESUMO
O propósito do presente estudo foi investigar como se articula o anúncio publicitário
impresso, uma das mais importantes formas de enunciação do discurso persuasivo do
marketing, e sua evolução ao longo do tempo. O período de análise correspondeu às últimas
quatro décadas, período de grande relevância para se entender a constituição do ambiente
contemporâneo do marketing brasileiro.
O foco principal do estudo foi dado à imagem como elemento composicional dos anúncios,
mas também foi analisada sua relação com elementos verbais, como o título e o texto das
peças.
Integrando fundamentos teóricos de diversas vertentes, como a semiótica (com destaque para
a linguística estruturalista), a psicologia cognitiva (e os estudos aplicados ao comportamento
do consumidor) e trabalhos específicos relacionados com a comunicação de marketing, foi
elaborado um instrumento de codificação para classificar as diversas dimensões em uma
amostra probabilística de 800 anúncios publicados na
Veja
, a principal revista de interesse
geral do mercado brasileiro, abarcando edições entre os anos de 1968 e 2008. As dimensões
consideradas foram tanto quantitativas (como o número de palavras no título e texto e o
espaço alocado a estes elementos; o número de elementos visuais e o espaço alocado a
fotografias, ilustrações e técnicas mistas), quanto de características qualitativas, com a
classificação dos anúncios quanto a rotas de elaboração presumidas (centrais ou periféricas),
temas utilizados (informativos, comportamentais ou simbólicos), estratégias de manipulação
dos enunciatários (tentação, sedução, intimidação ou provocação) e também quanto às
valorizações fundamentais implícitas na enunciação do discurso (valorizações prática, crítica,
utópica ou lúdica). Trata-se, portanto, de uma pesquisa descritiva conclusiva, com utilização
combinada da análise de conteúdo com estratégias semióticas para a abordagem dos
fenômenos analisados.
O pressuposto do trabalho - confirmado pelo teste das várias hipóteses propostas - foi de que
no período ocorreu um aumento do uso de imagens em anúncios impressos, com
correspondente redução do número de palavras no texto. Além disso, o uso de técnicas
estatísticas bivariadas e multivariadas forneceu evidências para se concluir que as imagens
vêm ganhando novas funções retóricas, passando de apoio aos elementos verbais para uma
função predominante, de sustentação do discurso persuasivo.
Como achados adicionais, mas relevantes para a compreensão dos fenômenos da
comunicação de marketing, estão o aumento do uso de técnicas mistas e indícios da
transferência das funções comunicacionais do corpo do texto para o título dos anúncios.
Além do instrumento de análise de características objetivas para a investigação de
enunciações persuasivas, as contribuições oferecidas pelo estudo também são de interesse
gerencial, pois fornecem um quadro de referência da evolução dos discursos utilizados pelos
anunciantes na elaboração de suas campanhas e, desta forma, proporcionam comparação das
estratégias utilizadas.
vi
9
ABSTRACT
The aim of this study was to investigate the articulation of print advertisement, one of the
most important forms of persuasive discourse enunciation in marketing, and its evolution
through time. The period of analysis defined were the last four decades, which are extremely
important to understand the establishment of the contemporary Brazilian marketing
environment.
The main focus of the investigation was imagery as an advertisement composition element,
but also its relationship to verbal elements such as the title and text of the print ad.
Integrating theoretical foundations from diverse sources, such as semiotics (especially
structural linguistics), cognitive psychology (and consumer behavior studies) and specific
works on marketing communications, a coding instrument was developed to classify the
various dimensions found in print ads. The probabilistic sample included 800 ads published in
Veja
, the main general interest magazine in the Brazilian market, from issues between 1968
and 2008. The dimensions considered were both quantitative (like the number of words in the
title and text and the space given to them; and the number of visual elements and the space
allocated to photographs, illustrations and mixed techniques) and of a qualitative nature, i.e., a
classification of the ads according to presumed elaboration routes (central or peripheral),
themes used (informative, behavioral or symbolic), enunciatee manipulation strategies
(temptation, seduction, intimidation or provocation) and fundamental valorizations implicit in
the discourse enunciation (practical, critical, utopian or ludic). It is, therefore, a descriptive-
conclusive research using a combination of content analysis with semiotic strategies to
address the phenomena under scrutiny.
The core assumption of the study – confirmed by the testing of the various proposed
hypotheses – was the occurrence of an increase in imagery use in print advertisement during
the period, with a corresponding decrease in the number of text words. Besides, the use of
bivariate and multivariate statistical techniques supplied evidence to conclude that images
have been gaining new rhetorical functions, going from support to verbal elements to a more
predominant function of sustaining persuasive discourse.
As additional findings, also relevant to understand marketing communications phenomena,
are the increase in the use of mixed techniques and the transfer of communicative functions
from the body text to the ad title.
Besides supplying an objective analytical tool to investigate persuasive statements, the study
also offers contributions for management as it provides a framework of the evolution of
discourses used by advertisers in their campaigns, thus allowing for comparison of the
strategies utilized.
vii
SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS
.....................................................................................................
LISTA DE TABELAS
.......................................................................................................
LISTA DE GRÁFICOS
..................................................................................................
LISTA DAS DEMAIS ILUSTRAÇÕES
........................................................................
1 INTRODUÇÃO
........................................................................................................
1.1 A Imagem como elemento da comunicação de marketing
...........................
1.2 Propósito e justificativa da importância do trabalho
.................................
1.3 Algumas influências na delimitação do propósito do estudo
......................
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
..........................................................................
2.1 Elementos teóricos da comunicação
...........................................................
2.1.1 Linguagem
........................................................................................
2.1.2 Semiótica e significação
...................................................................
2.1.2.1 As correntes teóricas da semiótica
......................................
2.1.2.1.1 A semiologia de Saussure
.................................
2.1.2.1.2 Expressão e conteúdo: Hjelmslev
.....................
2.1.2.1.3 O percurso gerativo do sentido: Greimas
..........
2.1.2.1.4 A semiótica plástica em Floch
.........................
2.1.2.1.5 As tríades do signo na semiótica de Peirce
......
2.1.2.1.6 A importância da interação: as contribuições
de Bakhtin e de Maingueneau
...........................
2.1.2.2 Teorias da enunciação
.........................................................
2.1.2.3 Críticas à operacionalização da semiótica
..........................
2.1.3 Contribuições da psicologia ao estudo da comunicação
...............
2.1.3.1 A abordagem teórica do processamento da informação ..
....
2.1.3.2 Contribuições da psicolinguística
.........................................
2.2 Mercado, informação e comunicação
..........................................................
2.2.1 Informação e eficiência dos mercados
............................................
2.2.2 A função da imagem no funcionamento do mercado
....................
2.3 Marketing como sistema de interações
.........................................................
2.3.1 A Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
........................
2.3.1.1 Críticas ao conceito de CIM
..............................................
8
9
15
19
21
25
29
32
35
37
45
48
51
51
53
56
58
59
63
66
68
70
72
76
82
87
88
90
95
99
2
2.3.
2
As ferramentas de
CIM
..............................................................
2.3.3 A função da propaganda na Comunicação Integrada de
Marketing
.........................................................................................
2.3.3.1 A importância da propaganda
..............................................
2.3.4 A mídia impressa
..............................................................................
2.3.4.1 Estrutura do anúncio impresso
...........................................
2.4 O processamento dos estímulos persuasivos
...............................................
2.4.1 Propaganda e persuasão
..................................................................
2.4.1.1 Resistência à persuasão
........................................................
2.5 O discurso das imagens
.................................................................................
2.5.1 Formas de codificação e significação na imagem
..........................
2.5.2 Evolução histórica da imagem
........................................................
2.5.2.1 O impacto da fotografia
........................................................
2.5.3 Significação da imagem fotográfica
................................................
2.5.4 A estratégia da utilização das imagens no discurso publicitário
2.5.5 A função retórica da imagem
..........................................................
2.5.6 Análise dos elementos da imagem
.................................................
2.5.6.1 A dinâmica da
gestalt
da imagem, segundo Arnheim
...........
3 PROBLEMA E HIPÓTESES DE PESQUISA
................................................
3.1 Delimitação do campo de estudo e formulação do problema e das
hipóteses de pesquisa
..................................................................................
3.2 Contribuições
...............................................................................................
4 METODOLOGIA
..............................................................................................
4.1 A dimensão longitudinal do estudo
..............................................................
4.1.1 Definição de período no contexto brasileiro
..................................
4.1.2 Argumentos para escolha da revista Veja
......................................
4.2 Dimensionamento do universo e tamanho da amostra
.............................
4.2.1 Obtenção dos casos
...........................................................................
4.3 Construção do instrumento de mensuração
...........................................
4.3.1 Protocolo de codificação
..................................................................
4.3.2 Treinamento da equipe, coleta e confiabilidade dos dados
..........
4.4 Tratamento e análise dos dados
..................................................................
4.4.1 Principais variáveis utilizadas
........................................................
101
109
112
116
124
127
131
134
136
140
144
151
155
158
165
170
179
185
190
202
205
211
213
215
219
221
222
226
230
232
233
3
4.5
A
m
atriz de amarração metodológica
.......................................................
5 RESULTADOS
.....................................................................................................
5.1 Caracterização da amostra: estatísticas univariadaa
................................
5.1.1 Caracterização das edições
.............................................................
5.1.2 Caracterização dos anúncios
...........................................................
5.1.2.1 Caracterização do título dos anúncios
.............................
5.1.2.2 Caracterização do texto dos anúncios
.............................
5.1.2.3 Caracterização das imagens dos anúncios
.......................
5.1.2.3.1 Caracterização das fotografias dos anúncios
..
5.1.2.3.2 Caracterização das ilustrações dos anúncios
..
5.1.2.3.3 Caracterização das técnicas mistas dos
anúncios
............................................................
5.1.2.3.4 Caracterização do conjunto das imagens
utilizadas nos anúncios
....................................
5.1.2.4 Relação entre título e imagem
..............................................
5.1.2.5 Outros elementos observados
...........................................
5.1.2.6 Caracterização das assinaturas dos anúncios
.....................
5.1.2.6.1 Caracterização do tipo de assinatura
...............
5.1.2.6.2 Caracterização do tipo de endereço utilizado
.
5.1.2.7 Caracterização das rotas assumidas nos anúncios
..............
5.1.2.8 Caracterização dos temas utilizados nos anúncios
..............
5.1.2.9 Caracterização dos tipos de estratégia de manipulação do
enunciatário utilizados nos anúncios
...................................
5.1.2.10 Caracterização dos tipos de valorização fundamental
utilizados nos anúncios
........................................................
5.1.3 O “Anúncio Médio”
.....................................................................
5.2 Relacionamentos entre variáveis da pesquisa: estatísticas bivariadas
....
5.2.1 Evolução das características de formato do anúncio ao longo do
tempo
................................................................................................
5.2.1.1 Evolução do formato da página
..........................................
5.2.1.2 Evolução das características de cor dos anúncios
..............
5.2.1.3 Evolução da configuração dos anúncios
............................
5.2.2 Evolução das características de título, texto e imagem ao longo
do tempo
............................................................................................
5.2.2.1 Evolução das características do título dos anúncios
...........
234
237
238
238
239
243
245
249
251
253
254
255
255
256
257
258
258
259
260
261
262
264
267
268
268
269
270
272
273
4
5.2.2.1.1 Características métricas do título x décadas
....
5.2.2.1.2 Características qualitativas do título x décadas
5.2.2.1.3 Conclusões: evolução das características do
título ao longo das décadas
.............................
5.2.2.2 Evolução das características do texto dos anúncios
...........
5.2.2.2.1 Características métricas do texto x décadas
.....
5.2.2.2.2 Características qualitativas do texto x décadas
5.2.2.2.3 Conclusões: evolução das características do
texto ao longo das décadas
...............................
5.2.2.3 Evolução das característ
icas das imagens utilizadas nos
anúncios
...............................................................................
5.2.2.3.1 Características métricas da imagem x décadas
5.2.2.3.2 Características qualitativas da imagem x
décadas
..............................................................
5.2.2.3.3 Características métricas das fotografias x
décadas
..............................................................
5.2.2.3.4 Características métricas das ilustrações x
décadas
..............................................................
5.2.2.3.5 Características métricas das técnicas mistas x
décadas
..............................................................
5.2.2.3.6 Comparação da evolução da alocação de
espaço aos diferentes elementos de imagem
.....
5.2.2.4 Evolução da relação entre título e imagem
.......................
5.2.2.5 Evolução das características da assinatura dos anúncios
ao longo do tempo
..............................................................
5.2.2.5.1 Evolução da configuração da assinatura
.........
5.2.2.5.2 Evolução da configuração do endereço
........
5.2.2.6 Resumo dos resultados das medidas de formatação dos
anúncios e teste da Hipótese 1 e associadas
......................
5.2.3 Temas utilizados nos anúncios: cruzamentos bivariados
.............
5.2.3.1 Número de palavras do título x temas utilizados
nos anúncios
.........................................................................
5.2.3.2 Número de palavras do texto x temas utilizados nos
anúncios
...............................................................................
5.2.3.3 Espaço alocado a imagens x tema utilizado nos anúncios
...
5.2.3.4 Evolução do tipo de tema utilizado nos anúncios ao
longo das décadas
..............................................................
5.2.3.5 Resumo dos resultados das comparações e teste da
273
278
280
281
281
285
289
289
289
292
294
296
299
303
311
312
312
314
316
319
319
321
322
323
5
Hipótese 2 e associadas
.......................................................
5.2.4 Rotas persuasivas utilizadas
............................................................
5.2.4.1 Número de palavras do título x rotas
..................................
5.2.4.2 Número de palavras do texto x rotas
...................................
5.2.4.3 Espaço alocado a imagens x rotas
....................................
5.2.4.4 Evolução das rotas utilizadas nos anúncios x décadas
.......
5.2.4.5 Resumo dos resultados encontrados e dos testes para a
Hipótese 3 e associadas
.......................................................
5.2.5 Estratégias de manipulação do enunciatário
.................................
5.2.5.1 Número de palavras no título x estratégias de
manipulação
.........................................................................
5.2.5.2 Número de palavras no texto x estratégias de manipulação
5.2.5.3 Espaço alocado a imagens x estratégias de manipulação
...
5.2.5.4 Evolução das estratégias de manipulação identificadas nos
anúncios x décadas
..............................................................
5.2.5.5 Comparação dos grupos pelo reconhecimento do poder
implícito no discurso
............................................................
5.2.5.5.1 Número de palavras no título x
reconhecimento do poder
....................................
5.2.5.5.2 Número de palavras no texto x reconhecimento
do poder
..............................................................
5.2.5.5.3 Espaço alocado a imagens x reconhecimento
do poder
.............................................................
5.2.5.6 Comparação dos grupos pelo tipo de articulação
persuasiva utilizada nos discursos
.......................................
5.2.5.6.1 Número de palavras no título x articulação
persuasiva
............................................................
5.2.5.6.2 Número de palavras no texto x articulação
persuasiva
............................................................
5.2.5.6.3 Espaço alocado a imagens x articulação
persuasiva
............................................................
5.2.5.7 Poder admitido implicitamente na estratégia de
manipulação dos enunciatários x décadas
..........................
5.2.5.8 Articulação estratégica de manipulação dos
enunciatários x décadas
.......................................................
5.2.5.9 Resumo dos resultados encontrados e dos testes para a
Hipótese 4 e associadas
.......................................................
5.2.6 Valorização fundamental do anúncio
...........................................
325
327
328
329
331
332
336
338
339
340
342
343
344
345
346
347
349
349
350
352
353
354
355
359
6
5.2.6.1 Número de palavras no título x valorização fundamental
....
5.2.6.2 Número de palavras no texto x valorização fundamental
....
5.2.6.3 Espaço alocado a imagens nos anúncios x valorização
fundamental
..........................................................................
5.2.6.4 Evolução das valorizações utilizadas nos anúncios x
décadas
................................................................................
5.2.6.5 Transformação das categorias e nova comparação das
variáveis de valorização instrumental x de base
.................
5.2.6.5.1 Número de palavras no título x estratégias de
manipulação agregadas
......................................
5.2.6.5.2 Número de palavras no texto x estratégias de
manipulação agregadas
......................................
5.2.6.5.3 Espaço alocado a imagens x estratégias de
manipulação agregadas
......................................
5.2.6.6 Evolução das categorias transformadas de valorização
fundamental x décadas
........................................................
5.2.6.7 Resumo dos resultados encontrados e dos testes para a
Hipótese 5 e associadas
.......................................................
5.3 Múltiplas variáveis tomadas de forma simultânea: estatísticas
multivariadas
...............................................................................................
5.3.1 Análise de conglomerados
..............................................................
5.3.1.1 Cruzamentos dos
clusters
encontrados x variáveis
qualitativas
...........................................................................
5.3.1.1.1
Clusters
x Formato dos anúncios
........................
5.3.1.1.2
Clusters
x Utilização de cores
.............................
5.3.1.1.3
Clusters
x Relação entre título e imagem
............
5.3.1.1.4
Clusters
x Configuração da formatação do texto
.
5.3.1.1.5
Clusters
x Tipo de assinatura
.............................
5.3.1.1.6
Clusters
x Tipo de endereço
................................
5,3.1.1.7
Clusters
x Temas utilizados nos anúncios
...........
5,3.1.1.8
Clusters
x Rotas de elaboração
...........................
5.3.1.1.9
Clusters
x Estratégias de manipulação do
enunciatário
.........................................................
5.3.1.1.10
Clusters
x Valorização fundamental articulada
pelo discurso
........................................................
5.3.1.1.11 Resumo das comparações dos conglomerados,
em função das variáveis qualitativas de
caracterização dos anúncios
.............................
360
361
363
365
366
367
369
370
372
373
377
378
384
384
385
386
388
389
390
392
393
394
396
397
7
5.3.1.2
Clusters
x Décadas
...............................................................
5.3.2 Associações entre categorias de variáveis e os conglomerados:
análise de correspondência
.............................................................
5.3.2.1 Resultados da análise de correspondência
..........................
5.3.3 Conclusão das análises multivariadas e teste da Hipótese 6
........
6 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E FUTUROS DESENVOLVIMENTOS
.....
6.1 Conclusões
.....................................................................................................
6.2 Discussão dos resultados
...............................................................................
6.3 Limitações
......................................................................................................
6.4 Propostas para o desenvolvimento de futuros trabalhos
.......................
6.5 Considerações finais
......................................................................................
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
................................................................
7.1 Endereços eletrônicos consultados na internet
..........................................
8 APÊNDICE
.............................................................................................................
399
400
406
414
417
417
425
431
434
436
441
457
459
8
LISTA DE QUADROS
Quadro
1
–
Resumo das f
erramentas de
CIM
..................................................................
Quadro 2 – O contínuo da vividez de acordo com Hill ........................................................
Quadro 3 – Classificação dos anúncios por temas ..............................................................
Quadro 4 – Matriz de amarração metodológica .....................................................................
Quadro 5 – Resumo - Testes realizados sobre as características de formatação dos
elementos dos anúncios ......................................................................................
Quadro 6 – Resumo - Testes realizados com relação ao cruzamento de variáveis
métricas x temas utilizados nos anúncios ..........................................................
Quadro 7 – Resumo - Testes realizados de igualdade das médias para variáveis
métricas x rotas assumidas ..................................................................................
Quadro 8 – Resumo - Testes realizados de igualdade das distribuições de frequências
entre as rotas assumidas pelos elementos dos anúncios x décadas ...............
Quadro 9 – Resumo - Testes realizados de igualdade das médias para variáveis
métricas x estratégias de manipulação dos enunciatários identificadas nos
anúncios .................................................................................................................
Quadro 10 –Resumo - Testes realizados de igualdade das médias para variáveis
métricas x poder implícito na enunciação identificado nos anúncios .............
Quadro 11 –Resumo - Testes realizados de igualdade das médias para variáveis
métricas x articulação da estratégia de manipulação identificada nos
anúncios .................................................................................................................
Quadro 12 - Resumo - Testes realizados de igualdade das médias para variáveis
métricas x valorizações fundamentais discursivas identificadas nos
anúncios .................................................................................................................
Quadro 13 –Resumo - Testes realizados de igualdade das médias para variáveis
métricas x valorizações fundamentais discursivas identificadas nos
anúncios – agregadas ...........................................................................................
Quadro 14 –Resumo - Testes realizados de igualdade das distribuições das frequências
de variáveis qualitativas x clusters encontrados ..............................................
Quadro 15 - Notação das variáveis categóricas utilizadas na análise de correspondência
Quadro 16 – Resumo das conclusões das Hipóteses testadas no estudo ..........................
Quadro 17 - Lista de edições e anúncios sorteados para composição da amostra ..........
10
2
162
225
235
317
325
337
338
356
358
358
374
375
398
403
417
460
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
-
Resumo
-
Composição média das edições da amostra
analisada
...................
Tabela 2 - Distribuição das frequências - Formato de página ...........................................
Tabela 3 - Distribuição das frequências - Características de cor .......................................
Tabela 4 - Distribuição das frequências - Configuração do anúncio .................................
Tabela 5 - Distribuição das frequencias - Posição do anúncio na edição .........................
Tabela 6 - Distribuição das frequencias - Setores anunciantes .........................................
Tabela 7 - Comparação (%) entre setores anunciantes da amostra e situação atual do
setor de revistas ....................................................................................................
Tabela 8 - Distribuição das frequencias - Origem de capital do anunciante .....................
Tabela 9 - Distribuição das frequencias - Décadas dos anúncios ......................................
Tabela 10 - Médias e dispersão - Medidas métricas do titulo ...............................................
Tabela 11 - Distribuição das frequencias - Posição espacial do título ................................
Tabela 12 - Distribuição das frequencias - Relação espacial do título com demais
elementos ...............................................................................................................
Tabela 13 - Distribuição das frequencias - Tipologia empregada no anúncio ....................
Tabela 14 - Médias e dispersão - Medidas métricas do texto ..............................................
Tabela 15 - Distribuição das frequencias - Tipo de formatação do texto ............................
Tabela 16 - Distribuição das frequencias - Posição espacial do texto no anúncio ............
Tabela 17 - Distribuição das frequencias - Relação espacial do texto com demais
elementos do anúncio ...........................................................................................
Tabela 18 - Distribuição das frequencias - Tipologia utilizada no texto ..............................
Tabela 19 - Distribuição das frequencias - Tipos de elementos de imagem utilizados
nos anúncios ........................................................................................................
Tabela 20 - Médias e dispersão - Medidas métricas relacionadas ao uso da imagem .......
Tabela 21 - Distribuição das frequencias - Assunto de configuração das imagens ...........
Tabela 22 - Médias e dispersão - Medidas métricas de utilização de fotografias nos
anúncios..................................................................................................................
Tabela 23 - Distribuição das frequencias - Tratamento das fotografias ..............................
Tabela 24 - Médias e dispersão - Medidas métricas de utilização de ilustrações nos
anúncios .................................................................................................................
Tabela 25 - Distribuição das frequencias - Tratamento de ilustrações ................................
Tabela 26 - Médias e dispersão - Medidas métricas da utilização de técnicas mistas .......
Tabela 27 - Distribuição das frequencias - Tratamento de técnicas mistas ........................
Tabela 28 – Comparação - Medidas Métricas dos Elementos Visuais ..................................
Tabela 29 - Distribuição das frequencias - Relação observada entre título e imagem dos
anúncios .................................................................................................................
Tabela 30 - Distribuição das frequencias - Presença de outros elementos visuais ...........
238
239
240
240
240
241
242
242
243
244
244
245
245
246
246
247
247
248
249
250
251
252
252
253
253
254
255
255
256
257
10
Tabela 31
-
Distribuição das
frequencias
-
Tipos de fundos utilizados nos anúncios
.......
Tabela 32 - Distribuição das frequencias - Configuração do elemento de assinatura dos
anúncios .................................................................................................................
Tabela 33 - Distribuição das frequencias - Configuração do endereço da assinatura dos
anúncios .................................................................................................................
Tabela 34 - Distribuição das frequencias - Rotas de elaboração assumidas pelos
elementos do anúncio ...........................................................................................
Tabela 35 - Distribuição das frequencias - Temas utilizados nos anúncios .......................
Tabela 36 - Distribuição das frequencias - Estratégias de manipulação dos
enunciatários identificadas nos anúncios ...........................................................
Tabela 37 - Distribuição das frequencias - Resumo das dimensões cruzadas das
estratégias de manipulação utilizadas nos anúncios ........................................
Tabela 38 - Distribuição das frequencias - Tipos de valorização fundamental utilizados
nos anúncios ..........................................................................................................
Tabela 39 - Distribuição das frequencias - Resumo das dimensões cruzadas das
valorizações fundamentais utilizadas nos anúncios ..........................................
Tabela 40 - Distribuição das frequencias - Formato de página x décadas ..........................
Tabela 41 - Distribuição das frequencias - Utilização de cores em anúncios x décadas ...
Tabela 42 - Distribuição das frequencias - Tipo de configuração do anúncio x décadas ..
Tabela 43 - Médias e dispersão - Número de palavras no título dos anúncios x décadas
Tabela 44 - Teste ANOVA - Número médio de palavras no título x décadas .......................
Tabela 45 - Médias e dispersão - Espaço alocado a título dos anúncios (em cm²) x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 46 - Teste ANOVA - Espaço alocado a título (em cm²) x décadas ............................
Tabela 47 - Médias e dispersão - Densidade palavras / cm² dos títulos dos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 48 - Teste ANOVA - Densidade palavras / cm² dos títulos dos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 49 - Distribuição das frequencias - Tipologia utilizada nos anúncios x décadas ...
Tabela 50 - Distribuição das frequencias - Posição espacial do título nos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 51 - Médias e dispersão - Número de palavras utilizadas nos textos dos
anúncios x décadas ...............................................................................................
Tabela 52 - Teste ANOVA - Número médio de palavras utilizado no texto dos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 53 - Médias e dispersão - Espaço alocado ao texto nos anúncios (em cm²) x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 54 - Teste ANOVA - Espaço alocado a texto nos anúncios (em cm²) x décadas ....
Tabela 55 - Médias e dispersão - Densidade número de palavras no texto/espaço
alocado (cm²) nos anúncios x décadas ...............................................................
Tabela 56 - Teste ANOVA - Densidade palavras / espaço x décadas ...................................
Tabela 57 - Distribuição das frequencias - Tipologia utilizada no texto dos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
257
258
259
260
261
262
262
263
264
268
270
271
273
274
275
275
276
277
278
280
281
282
283
283
284
285
286
11
Tabela 58
-
Distribuição das
frequencias
-
Posição espacial dos textos dos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 59 - Distribuição das frequencias - Formatação do texto dos anúncios x décadas
Tabela 60 - Médias e dispersão - Número de elementos de imagem utilizados nos
anúncios x décadas ...............................................................................................
Tabela 61 - Teste ANOVA - Número de elementos de imagem utilizado nos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 62 - Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 63 - Teste ANOVA - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 64 - Distribuição das frequencias - Configuração dos assuntos apresentados
pelas imagens nos anúncios x décadas ..............................................................
Tabela 65 - Médias e dispersão - Número de fotos utilizadas nos anúncios x décadas ....
Tabela 66 - Teste ANOVA - Número médio de fotografias utilizadas nos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 67 - Médias e dispersão - Espaço alocado a fotografias (em cm²) nos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 68 - Teste ANOVA - Espaço alocado a fotografias (em cm²) nos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 69 - Médias e dispersão - Número de elementos de ilustração utilizados nos
anúncios x décadas ...............................................................................................
Tabela 70 - Teste ANOVA - Número de elementos de ilustração utilizados nos anúncios
x décadas ................................................................................................................
Tabela 71 - Médias e dispersão - Espaço alocado à utilização de ilustrações nos
anúncios (em cm²) x décadas ...............................................................................
Tabela 72 - Teste ANOVA - Espaço alocado a utilização de ilustrações nos anúncios
(em cm²) x décadas ................................................................................................
Tabela 73 - Médias e dispersão - Número de elementos de técnica mista utilizados nos
anúncios x décadas ...............................................................................................
Tabela 74 - Teste ANOVA - Número de elementos de técnica mista utilizados nos
anúncios x décadas ..............................................................................................
Tabela 75 - Médias e dispersão - Espaço alocado a elementos de técnica mista (em
cm²) nos anúncios x décadas ...............................................................................
Tabela 76 - Teste ANOVA - Espaço alocado a elementos de técnica mista (em cm²) nos
anúncios x décadas ..............................................................................................
Tabela 77 - Médias e dispersão - Espaço alocado a elementos visuais (em cm²) nos
anúncios x décadas................................................................................................
Tabela 78 - Teste M de Box para igualdade da covariância das matrizes ...........................
Tabela 79 - Testes multivariados de igualdade das médias e poder observado ................
Tabela 80 - Teste dos efeitos entre sujeitos (between-subjects) e poder observado ........
Tabela 81 – Teste de Scheffé para comparações múltiplas ..................................................
Tabela 82 – Resumo dos resultados do Teste de Scheffé para comparações múltiplas ....
Tabela 83 - Distribuição das frequencias - Relação título / imagem utilizada nos
anúncios x décadas ...............................................................................................
287
288
290
290
291
291
293
294
294
295
296
297
297
298
299
301
301
302
302
306
306
307
308
309
310
311
12
Tabela 84
-
Distribuição das
frequencias
-
Tipo
s
de assinatura utilizad
os
nos anúncios
x décadas ................................................................................................................
Tabela 85 - Distribuição das frequencias - Tipos de endereço utilizados nos anúncios x
décadas ...................................................................................................................
Tabela 86 - Médias e dispersões - Número de palavras no título dos anúncios x temas
utilizados .................................................................................................................
Tabela 87 - Teste ANOVA - Número de palavras no título dos anúncios x temas
utilizados .................................................................................................................
Tabela 88 - Médias e dispersão - Número de palavras no texto dos anúncios x temas
utilizados ................................................................................................................
Tabela 89 - Teste ANOVA - Número de palavras no texto dos anúncios x rotas utilizadas
Tabela 90 - Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x
temas utilizados .....................................................................................................
Tabela 91 - Teste ANOVA - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x temas
utilizados ................................................................................................................
Tabela 92 - Distribuição das frequencias - Temas utilizados nos anúncios x décadas .....
Tabela 93 - Médias e dispersão - Número de palavras no título dos anúncios x rotas
assumidas ...............................................................................................................
Tabela 94 - Teste t - Número de palavras no título dos anúncios x rotas assumidas ........
Tabela 95 - Médias e dispersão - Número de palavras no texto dos anúncios x rotas
assumidas ...............................................................................................................
Tabela 96 - Teste t - Número de palavras no texto dos anúncios x rotas assumidas ........
Tabela 97 - Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x
rotas assumidas .....................................................................................................
Tabela 98 - Teste t - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x rotas
assumidas ..............................................................................................................
Tabela 99 - Distribuição das frequências - Rotas de elaboração assumidas pelos
anúncios x décadas ...............................................................................................
Tabela 100 - Distribuição das frequencias - Rotas de elaboração assumidas pelos títulos
dos anúncios x décadas .......................................................................................
Tabela 101 - Distribuição das frequencias - Rotas de elaboração assumidas no texto
dos anúncios x décadas ......................................................................................
Tabela 102 - Distribuição das frequencias - Rotas de elaboração assumidas pela
imagem nos anúncios x décadas .........................................................................
Tabela 103 - Médias e dispersão - Número de palavras no título dos anúncios x
estratégias de manipulação identificadas ...........................................................
Tabela 104 - Teste ANOVA - Número de palavras no título dos anúncios x estratégias de
manipulação identificadas ....................................................................................
Tabela 105 - Médias e dispersão - Número de palavras no texto dos anúncios x
estratégias de manipulação identificadas ...........................................................
Tabela 106 - Teste ANOVA - Número de palavras no texto dos anúncios x estratégias de
manipulação identificadas ....................................................................................
Tabela 107 - Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens (em cm²) x estratégias de
manipulação identificadas ..................................................................................
Tabela 108 - Teste ANOVA - Espaço alocado a imagens (em cm²) x estratégias de
manipulação identificadas ..................................................................................
313
315
320
320
321
321
322
323
324
328
329
330
330
331
331
333
334
335
336
339
340
341
341
342
342
13
Tabela 109
-
Distribuição das
frequencias
-
Estratégias de manipulação do enunciatário
identificadas nos anúncios x décadas ...............................................................
Tabela 110 – Médias e dispersão - Número de palavras no título x poder implícito nas
estratégias de manipulação ..................................................................................
Tabela 111 – Teste t - Número de palavras no título x poder implícito nas estratégias de
manipulação ...........................................................................................................
Tabela 112 – Médias e dispersão - Número de palavras no texto x poder implícito nas
estratégias de manipulação ..................................................................................
Tabela 113 – Teste t - Número de palavras no texto x poder implícito nas estratégias de
manipulação ...........................................................................................................
Tabela 114 – Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens (em cm²) x poder implícito
nas estratégias de manipulação .........................................................................
Tabela 115 – Teste t - Espaço alocado a imagens (em cm²) x poder implícito nas
estratégias de manipulação .................................................................................
Tabela 116 – Médias e dispersão - Número de palavras nos títulos x articulação
estratégica de manipulação .................................................................................
Tabela 117 – Teste t - Número de palavras nos títulos x articulação estratégica de
manipulação ...........................................................................................................
Tabela 118 – Médias e dispersão - Número de palavras no texto x articulação persuasiva
das estratégias de manipulação .........................................................................
Tabela 119 – Teste t - Número de palavras no texto x articulação persuasiva das
estratégias de manipulação ..................................................................................
Tabela 120 – Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens (em cm²) x articulação
persuasiva nas estratégias de manipulação .......................................................
Tabela 121 – Teste t - Número de palavras no texto x articulação persuasiva nas
estratégias de manipulação ..................................................................................
Tabela 122 – Distribuição das frequências - Poder implícito nas estratégias de
manipulação x décadas .........................................................................................
Tabela 123 – Distribuição das frequência - Articulação persuasiva nas estratégias de
manipulação x décadas (em %) ............................................................................
Tabela 124 - Médias e dispersão - Número de palavras no título dos anúncios x
valorizações fundamentais identificadas ............................................................
Tabela 125 - Teste ANOVA - Número de palavras no título dos anúncios x valorizações
fundamentais identificadas ...................................................................................
Tabela 126 - Médias e dispersão - Número de palavras no texto dos anúncios x
valorizações fundamentais identificadas ............................................................
Tabela 127 – Teste ANOVA - Número de palavras no texto dos anúncios x valorizações
fundamentais identificadas ...................................................................................
Tabela 128 - Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorizações
fundamentais identificadas ...................................................................................
Tabela 129 - Teste ANOVA - Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorizações
fundamentais identificadas ...................................................................................
Tabela 130 - Distribuição das frequencias - Valorização fundamental utilizada nos
anúncios x décadas ...............................................................................................
Tabela 131 – Médias e dispersão - Número de palavras no título dos anúncios x
valorização utilizada (agregada) ...........................................................................
344
345
345
346
347
348
348
349
350
351
351
352
352
354
355
360
360
361
362
363
364
366
368
14
Tabela 132
–
Teste t
-
Número de palavras no título dos anúncios x valorização utilizada
(agregada) ...............................................................................................................
Tabela 133 – Médias e dispersão - Número de palavras no texto dos anúncios x
valorização utilizada (simplificada) ......................................................................
Tabela 134 – Teste t - Número de palavras no texto dos anúncios x valorização utilizada
(simplificada) ..........................................................................................................
Tabela 135 – Médias e dispersão - Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorização
utilizada (simplificada) ...........................................................................................
Tabela 136 – Teste t - Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorização utilizada
(simplificada) ..........................................................................................................
Tabela 137 – Distribuição das frequências - Valorização fundamental (simplificada)
identificada nos anúncios x décadas ..................................................................
Tabela 138 - Evolução das etapas de conglomeração (reduzida) .........................................
Tabela 139 - Processamento não hierárquico (k-means) - Centros Iniciais dos clusters ..
Tabela 140 - Processamento não hierárquico (k-means) - Histórico das iterações ............
Tabela 141 – Processamento não hierárquico (k-means) - Centros finais dos clusters ...
Tabela 142 - Teste ANOVA - Centros finais das variáveis fornecidas x clusters
encontrados ............................................................................................................
Tabela 143 – Composição final dos conglomerados encontrados .......................................
Tabela 144 - Distribuição das frequencias - Formato dos anúncios x clusters ...................
Tabela 145 - Distribuição das frequencias - Utilização de cores x clusters .........................
Tabela 146 - Distribuição das frequencias - Relação título com imagem x clusters ...........
Tabela 147 - Distribuição das frequencias - Configuração do formato do texto x clusters
Tabela 148 - Distribuição das frequencias - Caracterização da assinatura x clusters ........
Tabela 149 - Distribuição das frequencias - Tipo de endereço utilizados na assinatura x
clusters ...................................................................................................................
Tabela 150 - Distribuição das frequencias - Temas utilizados nos anúncios x clusters .....
Tabela 151 - Distribuição das frequencias - Rotas de elaboração assumidas x clusters ...
Tabela 152 - Distribuição das frequencias - Estratégias de manipulação do enunciatário
x clusters ................................................................................................................
Tabela 153 - Distribuição das frequencias - Valorização fundamental do discurso x
clusters ...................................................................................................................
Tabela 154 - Distribuição das frequencias - Clusters x décadas ...........................................
Tabela 155 – Dados para processamento da Análise de Correspondência -
Apresentação dos ß encontrados para cada variável .......................................
Tabela 156 - Eigenvalues encontrados para cada dimensão e variância explicada ...........
Tabela 157 - Dimensionalidades das variáveis categóricas encontradas na análise de
correspondência ...................................................................................................
368
369
370
371
371
373
379
380
381
381
382
382
385
386
387
388
390
391
392
394
395
396
399
405
406
407
15
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1
–
Composição média
das 400 edições de
Veja
que compu
seram a amostra
...
Gráfico 2 - Distribuição dos anúncios por décadas comparadas .....................................
Gráfico 3 – Comparação - Frequências de uso de tipologia em elementos de texto e
título dos anúncios (em %) .................................................................................
Gráfico 4 – Comparação - Tipos de elementos de imagem utilizados nos anúncios
(em %) - com sobreposição ................................................................................
Gráfico 5 – Comparação - Frequência de rotas de elaboração assumidas x elementos
do anúncio (em %) ...............................................................................................
Gráfico 6 – Evolução - Formato do anúncio x décadas (em %) ..........................................
Gráfico 7 – Evolução - Utilização de cores x décadas (em %) ............................................
Gráfico 8 – Evolução - Configuração dos elementos dos anúncios x décadas (em %) ...
Gráfico 9 – Evolução - Número médio de palavras no título x décadas ............................
Gráfico 10 – Evolução - Espaço alocado a título (em cm²) x décadas ................................
Gráfico 11 – Evolução - Densidade número de palavras / espaço alocado para o título
dos anúncios x décadas .....................................................................................
Gráfico 12 – Evolução - Tipologia utilizada no título dos anúncios x décadas ...................
Gráfico 13 – Evolução - Posição espacial do título dos anúncios x décadas ....................
Gráfico 14 – Evolução - Número médio de palavras no texto dos anúncios x décadas ....
Gráfico 15 – Evolução - Espaço alocado a texto nos anúncios (em cm²) x décadas .........
Gráfico 16 – Evolução - Densidade de palavras / espaço alocado (em cm²) para o texto
dos anúncios x décadas .....................................................................................
Gráfico 17 – Evolução - Tipologia utilizada no texto dos anúncios x décadas ...................
Gráfico 18 – Evolução - Posição espacial dos textos dos anúncios x décadas .................
Gráfico 19 – Evolução - Formatação do texto dos anúncios (em %) x décadas .................
Gráfico 20 – Evolução - Número de elementos de imagem utilizado nos anúncios x
décadas ................................................................................................................
Gráfico 21 – Evolução - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x décadas ...
Gráfico 22 – Evolução - Configuração dos assuntos apresentados pelas imagens nos
anúncios x décadas ............................................................................................
Gráfico 23 – Evolução - Número médio de fotografias utilizadas nos anúncios x
décadas ................................................................................................................
Gráfico 24 – Evolução - Espaço dedicado a fotografia (em cm²) nos anúncios x décadas
Gráfico 25 – Evolução - Número de elementos de ilustração utilizados nos anúncios x
décadas ................................................................................................................
Gráfico 26 – Evolução - Espaço alocado a ilustrações (em cm²) nos anúncios x décadas
Gráfico 27 – Evolução - Número de elementos de técnica mista utilizados nos anúncios
x décadas .............................................................................................................
Gráfico 28 – Evolução - Espaço alocado a elementos de técnica mista (em cm²) nos
anúncios x décadas ............................................................................................
239
243
248
250
261
269
270
271
274
276
277
278
280
282
283
285
286
287
288
290
292
293
295
296
298
299
301
303
16
Gráfico 29
–
Evolução
-
A
locação do espaço (em cm²) a
os
diferentes
elementos
de
imagem x décadas ...............................................................................................
Gráfico 30 – Evolução do - Índice de comparação da alocação do espaço (em cm²) aos
diferentes elementos de imagens x décadas ...................................................
Gráfico 31 – Comparação - Espaço alocado a elementos visuais (em cm²) nos anúncios
x décadas .............................................................................................................
Gráfico 32 – Evolução - Relação título / imagem utilizada nos anúncios x décadas ..........
Gráfico 33 – Evolução - Tipos de assinatura utilizados nos anúncios x décadas ..............
Gráfico 34 – Evolução – Tipos de endereço utilizados nos anúncios x décadas ...............
Gráfico 35 – Comparação - Número de palavras no título dos anúncios x temas
utilizados ..............................................................................................................
Gráfico 36 – Comparação - Número de palavras no texto dos anúncios x rotas
utilizadas ..............................................................................................................
Gráfico 37 – Comparação - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x temas
utilizados ..............................................................................................................
Gráfico 38 – Evolução - Temas utilizados nos anúncios (em %) x décadas .......................
Gráfico 39 – Comparação - Índices de proporcionalidade das médias métricas dos
elementos utilizados nos anúncios x temas utilizados ...................................
Gráfico 40 – Comparação -Número de palavras no título dos anúncios x rotas
assumidas ............................................................................................................
Gráfico 41 – Comparação – Número de palavras no texto dos anúncios x rotas
assumidas ............................................................................................................
Gráfico 42 – Comparação - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x rotas
assumidas ............................................................................................................
Gráfico 43 – Evolução - Rotas de elaboração assumidas nos anúncios x décadas ..........
Gráfico 44 – Evolução - Rotas de elaboração assumidas nos títulos dos anúncios x
décadas (em %) ...................................................................................................
Gráfico 45 – Evolução - Rotas de elaboração assumidas nos textos dos anúncios x
décadas (em %) ...................................................................................................
Gráfico 46 – Evolução - Rotas de elaboração assumidas nas imagens dos anúncios x
décadas ................................................................................................................
Gráfico 47 – Comparação - Número de palavras no título dos anúncios x estratégias de
manipulação identificadas ..................................................................................
Gráfico 48 – Comparação - Número de palavras no texto dos anúncios x estratégias de
manipulação identificadas ..................................................................................
Gráfico 49 – Comparação - Espaço alocado a imagens (em cm²) x estratégias de
manipulação identificadas ..................................................................................
Gráfico 50 – Evolução - Estratégias de manipulação do enunciatário identificadas nos
anúncios (em %) x décadas ................................................................................
Gráfico 51– Comparação - Número de palavras no título x poder implícito nas
estratégias de manipulação ...............................................................................
Gráfico 52 – Comparação - Número de palavras no texto x poder implícito nas
estratégias de manipulação ...............................................................................
Gráfico 53 – Comparação - Espaço alocado a imagens (em cm²) x poder implícito nas
estratégias de manipulação ...............................................................................
304
304
310
312
314
316
320
322
323
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335
336
340
341
343
344
346
347
348
17
Gráfico 54 – Comparação - Número de palavras nos títulos x articulação estratégica de
manipulação ........................................................................................................
Gráfico 55 – Comparação - Número de palavras no texto x articulação estratégica de
manipulação .........................................................................................................
Gráfico 56 – Comparação -
Espaço alocado a imagens (em cm²) x articulação estatégica de
manipulação
...........................................................................................................
Gráfico 57 – Comparação - Poder implícito nas estratégias de manipulação x décadas
(em %) ...................................................................................................................
Gráfico 58 – Comparação - Articulação persuasiva nas estratégias de manipulação x
décadas (em %) ................................................................................................
Gráfico 59 – Comparação - Evolução do índice comparativo das medidas métricas
utilizadas nos anúncios x estratégias de manipulação do enunciatário
identificadas ........................................................................................................
Gráfico 60 – Comparação - Número de palavras no título dos anúncios x valorizações
fundamentais identificadas ................................................................................
Gráfico 61 – Comparação - Número de palavras no texto dos anúncios x valorizações
fundamentais identificadas ...............................................................................
Gráfico 62 - Boxplot - Distribuição dos casos pelas variáveis e identificação de outliers
Gráfico 63 – Comparação - Espaço alocado a imagem (em cm²) x valorizações
fundamentais identificadas ................................................................................
Gráfico 64 – Comparação - Valorização fundamental utilizada nos anúncios x décadas
(em %) ...................................................................................................................
Gráfico 65 – Comparação - Número de palavras no título dos anúncios x valorização
utilizada (agregada) .............................................................................................
Gráfico 66 – Comparação - Número de palavras no texto dos anúncios x valorização
utilizada (simplificada) ........................................................................................
Gráfico 67 – Comparação - Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x
valorização utilizada (simplificada) ...................................................................
Gráfico 68 – Comparação - Valorização fundamental (simplificada) identificada nos
anúncios x décadas (em%) ................................................................................
Gráfico 69 – Comparação - Médias das variáveis métricas de caracterização dos
elementos utilizados nos anúncios x valorização fundamental discursiva
identificada (valores padronizados) ..................................................................
Gráfico 70 – Comparação - Médias das variáveis métricas de caracterização dos
elementos utilizados nos anúncios x valorização fundamental discursiva
identificada - transformada (valores padronizados) ........................................
Gráfico 71 – Comparação - Distribuição das frequencias - Formato dos anúncios x
clusters (em %) ....................................................................................................
Gráfico 72 - Comparação - Distribuição das frequencias - Utilização de cores x clusters
(em %) ...................................................................................................................
Gráfico 73 - Comparação - Distribuição das frequências - Relação entre título e imagem
x clusters (em %) .................................................................................................
Gráfico 74 - Comparação - Distribuição das frequencias - Configuração da formatação
do texto x clusters (em %) ..................................................................................
Gráfico 75 – Comparação - Distribuição das frequencias - Caracterização da assinatura
x clusters (em %) .................................................................................................
350
351
353
354
355
357
361
362
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372
373
375
376
385
386
387
389
390
18
Gráfico 76
–
Comparação
-
Tipo de endereço utilizados na assinatura x
clusters
(em %)
Gráfico 77 – Comparação - Temas utilizados nos anúncios x clusters (em %) ..................
Gráfico 78 – Comparação - Rotas de elaboração assumidas x clusters (em %) .................
Gráfico 79 – Comparação - Estratégias de manipulação do enunciatário x clusters
(em %) ..................................................................................................................
Gráfico 80 – Comparação - Valorização fundamental do discurso x clusters (em %) ........
Gráfico 81 - Comparação da evolução - Clusters x décadas (em %) ..................................
Gráfico 82 - Mapa espacial - Categorias de variáveis x dimensões encontradas na
análise de correspondência ...............................................................................
391
393
394
395
397
400
411
19
LISTA DAS DEMAIS ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1
–
A articulação da revisão bibliográfica do trabalho
......................................
Ilustração 2 – O fluxo da comunicação segundo Shannon e Weaver .................................
Ilustração 3 – Os esquemas da significação em Saussure e Hjelmslev .............................
Ilustração 4 – A relação triádica do signo segundo Peirce ...............................................
Ilustração 5 – O modelo de processamento da informação .................................................
Ilustração 6 – O processo da comunicação de marketing ...................................................
Ilustração 7 - O modelo integrado de Hartley e Pickton .......................................................
Ilustração 8 – Fatores que determinam o comportamento pessoal ....................................
Ilustração 9 – A classificação das imagens ...........................................................................
Ilustração 10 – Fases da segmentação dos estilos da propaganda .....................................
Ilustração 11 – Esquemas de manipulação na mensagem persuasiva .................................
Ilustração 12 – Quadrado semiótico: valorizações possíveis na enunciação ....................
Ilustração 13 – Uma aproximação ao “anúncio médio” da amostra .....................................
Ilustração 14 – Exemplo de anúncio com ilustração ..............................................................
Ilustração 15 – Exemplo de anúncio com ilustração ..............................................................
Ilustração 16 – Exemplo de anúncio com fotografia ...............................................................
Ilustração 17 – Exemplo de anúncio com fotografia ...............................................................
Ilustração 18 – Exemplo de anúncio com técnica mista ........................................................
Ilustração 19 – Exemplo de anúncio com técnica mista ........................................................
Ilustração 20 – Exemplo de anúncio com tema comportamental ..........................................
Ilustração 21 – Exemplo de anúncio com tema simbólico .....................................................
Ilustração 22 – Exemplo de anúncio com tema informativo ..................................................
Ilustração 23 – Exemplo de anúncio com rota central ............................................................
Ilustração 24 – Exemplo de anúncio com rota periférica .......................................................
Ilustração 25 – Exemplo de anúncio com estratégia de manipulação tentação ..................
Ilustração 26 – Exemplo de anúncio com estratégia de manipulação sedução ..................
Ilustração 27 – Exemplo de anúncio com estratégia de manipulação intimidação .............
Ilustração 28 – Exemplo de anúncio com estratégia de manipulação provocação ............
Ilustração 29 – Exemplo de anúncio com valorização utópica ..............................................
Ilustração 30 – Exemplo de anúncio com valorização lúdica ................................................
Ilustração 31 – Exemplo de anúncio com valorização prática ...............................................
Ilustração 32 - Exemplo de anúncio com valorização crítica ................................................
36
42
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478
478
20
21
1 INTRODUÇÃO
Desde que o ser humano começou a desenvolver maneiras de registrar seu conhecimento,
armazenando e compartilhando informação e estabelecendo condições para sua expressão
pessoal, a imagem ocupa posição central nos processos simbólicos de representação da
realidade e da constituição de formas de comunicação e de arte.
Ao longo dos séculos, os desenhos, pinturas, esculturas, gravuras, fotografias, as modernas
formas de expressão audiovisual e, mais recentemente, as novas tecnologias digitais
possibilitaram a tradução das experiências e fenômenos em códigos, por vezes análogos ao
que pretendem representar e, em outras oportunidades, construções da imaginação e da
abstração do espírito dos homens.
As imagens acompanham os seres humanos desde as cavernas. Representaram etapa
importante no desenvolvimento dos sistemas simbólicos. São elementos indispensáveis na
maioria dos ritos cerimoniais e celebrações religiosas. Servem para a expressão de poder e
fausto dos poderosos, na forma de cartazes, monumentos, estátuas, bustos, moedas e
medalhas. São elementos de grande importância no ambiente de circulação de produtos, bens
e mercadorias, na forma, entre outras, de embalagens e marcas. Estão presentes em espaços
reservados para que se reconheça e reverencie a capacidade de pintores e gravuristas, como
galerias e museus. Pode-se dizer que a articulação da religião, da política, da economia e da
cultura, está intrinsecamente relacionada com a capacidade de produzir e fazer circular
imagens (GOMBRICH, 2007).
Esses processos não são restritos, pelo contrário, estão amplamente disseminados em todos os
segmentos da população. Crianças ainda não alfabetizadas já se expressam por meio de
desenhos e rabiscos. Segmentos populares desenvolvem formas de expressão visual de grande
poder e elaboração. A título de exemplo, os artesãos nordestinos que criam esculturas de barro
e madeira, os cordelistas com seus livros ilustrados vendidos em feiras. A produção de
fotografias e imagens audiovisuais está disponível para que jovens adolescentes criem
comunidades virtuais nas quais disponibilizam acesso às suas imagens, via internet. Diversos
ritos de passagem da sociedade são orientados visualmente, alguns com preponderância do
registro da imagem sobre o próprio ato em si. Isso pode ser observado em casamentos, em
22
formaturas, nos quais o fotógrafo e o videografista, muitas vezes, ganham precedência sobre
os agentes do fato, da cerimônia para se colocar em posição privilegiada, orientando a
organização espacial e a posição das pessoas que formam a “cena”. Até mesmo em
nascimentos – pensados aqui como rito de passagem para os pais e iniciático para o bebê –
está se tornando comum a relevância do registro imagético. A documentação visual do evento
muitas vezes é mais importante que o próprio acontecimento em si.
Todos esses exemplos servem para pontuar como a sociedade humana é um constante fluxo
de imagens, no qual todos os indivíduos alternam o papel de produtores e consumidores.
Sturken e Cartwright (2009) argumentam que os sentidos não são produzidos unicamente nas
mentes dos espectadores-indivíduos, mas envolvem um processo complexo, que se estabelece
pela negociação entre os agentes da comunicação, dentro de uma cultura em particular e entre
indivíduos, por meio de artefatos, imagens, tecnologias e textos criados por eles mesmos e por
outros (STURKEN e CARTWRIGHT, 2009: 4).
Basta dar um passeio pelas principais avenidas das grandes metrópoles, considerar a vida
dentro dos lares e ambientes de trabalho, em situações de educação e entretenimento, para
perceber o quanto as imagens estão presentes em cartazes, placas, sinais, filmes, vídeos,
pinturas e fotografias – os quais são
construções
da mente humana e para os quais foi
necessário o desenvolvimento de diversos dispositivos tecnológicos para facilitar sua
elaboração e distribuição. Historicamente, os seres humanos nunca experimentaram uma
condição tão banalizada para produzir e reproduzir mensagens visuais de grande
complexidade, como na contemporaneidade.
Ramesh Raskar (pesquisador e professor associado do Media Lab do MIT) identifica nessa
situação um novo modo de socialização: “não se trata da mera expansão quantitativa da
imagem. O fato novo é o relacionamento entre as pessoas, baseado cotidianamente no registro
e na ânsia de consumir imagens” (SIQUEIRA, 2009). Um dos dispositivos mais interessantes
para entender tal condição é o aparelho telefônico celular habilitado para a captura de imagens
digitais. Ele sinaliza um novo modo de vida, no qual as pessoas têm a condição da
instantaneidade, do acesso rápido e fácil para se comunicar com os demais e também
encontram a possibilidade de registrar os fenômenos visuais de seu interesse de forma
simples, usando um artefato tecnológico que está disponível dentro de seus bolsos.
23
Estudiosos da antropologia cultural, em especial Canevacci (2001) dedicam-se a refletir sobre
a predominância da imagem na comunicação. Segundo o ponto de vista desse autor, há uma
nova perspectiva para a circulação de produtos culturais na economia contemporânea
fortemente baseada na dimensão visual. Lévi-Strauss, um dos autores fundamentais para o
estudo da antropologia e da
linguistica
, em meados do século passado já havia dedicado
grande interesse aos estudos da comunicação humana por meio da representação visual,
chamando a atenção para a imagem como elemento de “representação” simbólica e
enfatizando a necessidade de cuidado para que sua leitura se dê sem que o receptor considere
uma técnica, a da fotografia, por exemplo, como tradução do real. Segundo o antropólogo
francês, “a imagem não pode ser a ideia, mas ela pode desempenhar o papel de signo ou, mais
exatamente, coabitar com a ideia no interior de um signo” (LÉVI-STRAUSS, 1985: 36).
Seguindo essa mesma linha de pensamento Roland Barthes (1990) é outro autor fundamental,
especialmente a partir de seu texto sobre a mensagem fotográfica, cujos conceitos
influenciaram fortemente as pesquisas relacionadas com o assunto em todo o mundo. Na
abordagem teórica de Barthes, surgem ideias como as de uma “retórica visual”, isto é, de um
discurso articulado com o uso de imagens com função persuasiva, além da “ancoragem” da
imagem por meio do uso de palavras, que explicitam, complementam ou transformam o
sentido do que está sendo mostrado pelo material pictórico. Apesar de argumentar que na
aparência a fotografia pode ser percebida como uma mensagem sem código, o autor trabalha
para revelar a codificação, já que a escolha de um ângulo ou de um corte, por exemplo,
propõe o tratamento consciente por parte de um emissor / selecionador em relação à
mensagem a ser passada.
Compreender o ambiente imagético, cuja intensa orientação visual delimita o dia-a-dia dos
indivíduos reunidos em sociedade, é de grande interesse para os estudos relacionados com o
marketing
. O ambiente de trocas entre indivíduos é fortemente dependente das condições de
interação, que se dá por meio de articulações sígnicas, códigos compartilhados, um
background
cultural constituindo o repertório, que possibilita a comunicação. É de interesse
do
marketing
compreender quais são as condições que delimitam as possibilidades dessas
interações e como esse contexto evolui ao longo do tempo. O entendimento dos fenômenos da
comunicação por meio de imagens pode ajudar, por exemplo, na formulação de teorias e
modelos relacionados com a comunicação de
marketing
e seus efeitos no comportamento do
24
consumidor, consequentemente, na prática gerencial das organizações em seus esforços de
abordagem de públicos-alvo.
Entre as diversas formas de comunicação utilizadas pelos praticantes de
marketing
, a que
mais absorve recursos e ocupa posição central na definição de estratégias de comunicação é a
propaganda (BELCH e BELCH, 2008; JONES, 2002). O uso disseminado da imagem em
anúncios e peças publicitárias, em geral, é definido por Jones (2002:251) como sendo a
“tendência cultural mais poderosa dos últimos cinquenta anos” e o emprego de imagens e
símbolos na elaboração de materiais promocionais como parte de um processo de
“alfabetização visual”.
Grande parte dessa evolução deve ser atribuída à utilização técnica de ferramentas,
softwares
e tecnologias colocadas à disposição dos profissionais para a criação e produção de peças
(eletrônicas e impressas). A evolução das técnicas de produção gráfica, de editoração
eletrônica e de impressão, em conjunto, ofereceu condições para a experimentação de novas
formas de comunicação, como o uso mais frequente de fotos, artes e composições
computadorizadas, para a melhor reprodução de cores e imagens, para maior rapidez na
produção e qualidade da composição visual de anúncios (BERTOMEU, 2006; JONES, 2002).
Estudos da área de
marketing
mostram que o crescente uso de elementos pictóricos na
comunicação deve-se aos benefícios percebidos pelos anunciantes: maior captura da atenção;
aumento da memorabilidade em comparação com outras informações semânticas (EDDEL e
STAELIN, 1983); facilitação da transferência de afeto da figura para o produto ou para a
marca; maior acionamento das rotas periféricas de persuasão (HOUSTON, CHILDERS e
HECKLER, 1987), possibilitando processos de associação e de inferências mais ricas do que
as rotas centrais (SMITH, 1991). Em recente artigo, McQuarrie e Phillips (2005) apontam que
as figuras vêm “ocupando uma posição cada vez maior nos anúncios de revistas, enquanto o
número de palavras cada vez mais diminui”. Taylor e Thompson (1982) argumentam que
quando há palavras e imagens em um anúncio, a informação visual é mais vívida, isto é,
capaz de provocar maior volume de associações, despertar o imaginário e influenciar a
quantidade de informação armazenada na memória.
A imaginação de fundamento visual tem, no entender de Burns, Biswas e Babin (1993), um
potencial maior em alocar informação estocada na memória de longo prazo. O aspecto
25
experiencial fornecido pela sensibilidade visual, mais do que o discursivo verbal, que envolve
o processamento de elementos simbólicos oral e escrito, ganha maior relevância na medida
em que provoca processamento de informação de maneira mais engajada. Em estudo sobre o
processamento da informação de imagens em anúncios impressos, Eddel e Staelin (1983)
ofereceram importantes contribuições sobre os efeitos das imagens na memorabilidade.
Especialmente do ponto de vista do maior envolvimento na decodificação (assunto também
abordado por KISIELIUS e STERNTHAL, 1984), implicando maior probabilidade de
processamento cognitivo e, consequentemente, níveis mais elevados de recuperação posterior
da informação.
Relacionando o tema da retórica com as pesquisas aplicadas em
marketing
, Scott (1994)
propõe um aprofundamento sobre o tema da retórica visual. Esta autora estabelece como
premissa que as imagens não são meramente análogos da percepção visual, mas artefatos
simbólicos construídos de acordo com as convenções de determinada cultura (SCOTT, 1994:
252). A autora define retórica como “teoria interpretativa que abrange a mensagem como uma
tentativa da parte interessada em influenciar sua audiência” (SCOTT, 1994: 252). Aceitando-
se a observação de Citelli (2002:11), de que a retórica “não entra no mérito daquilo que está
sendo dito (mostrado), mas sim no
como
aquilo que está sendo dito (mostrado) o é de modo
eficiente” e também concordando com Phillips e McQuarrie (2002:3) ao afirmarem que, de
uma perspectiva retórica, “as decisões de estilo de um anunciante representam uma escolha
entre um conjunto de táticas persuasivas disponíveis”, há grande interesse da pesquisa de
marketing
sobre a articulação do discurso das imagens como fator persuasivo da
comunicação.
O presente trabalho parte da pressuposição da importância cada vez maior da imagem na
comunicação de marketing, focando o uso da representação imagética como elemento da
articulação do discurso promocional.
1.1 A Imagem como elemento da comunicação de marketing
Pignatari (1984) define
comunicação
como “a partilha de elementos ou modos de vida e
comportamento, por virtude da existência de um conjunto de normas”, processo que envolve
26
sempre uma
fonte
e um
destino
distintos no tempo e no espaço, que se conectam por uma
cadeia que os une e que constitui o canal de comunicação.
Para que a informação ou mensagem transite por esse canal, necessário se torna
reduzi-la a sinais aptos a essa transmissão: esta operação é chamada de codificação e
quem ou o que a realiza é o transmissor ou emissor. No ponto de destino um receptor
reconverte a informação à sua forma original, decodificando-a com vistas ao seu
destinatário (PIGNATARI, 1984: 16-17).
Um dos pressupostos deste trabalho é o de que a imagem em geral, e a fotográfica em
particular, tem sido cada vez mais utilizada como forma de codificação de informações por
parte do emissor, especialmente em razão de uma série de mudanças tecnológicas para sua
produção, reprodução e distribuição. Já pelo lado do receptor, houve a constituição de um
novo posicionamento para a recepção do estímulo, em um contexto no qual cada vez mais
predomina a escassez da atenção necessária ao esforço cognitivo para a decodificação das
mensagens (ADLER e FIRESTONE, 2002). Essas duas dimensões – emissão e recepção –
não se contrapõem de forma estanque, ao contrário, a dinâmica estabelecida pelas interações
contínuas entre os agentes determina as condições de elaboração de sobreposições de
repertório necessárias para estabelecer significação entre as partes envolvidas, o que também
envolve diversos fatores de influência que constituem o contexto da comunicação.
Um dos mais prestigiados estudiosos do processo da comunicação, o pensador russo Mikhail
Bakhtin, ao se voltar à análise das manifestações orais, propôs que não existe processo
comunicacional que possa ser entendido sem a
intertextualidade
, ou seja, a comunicação é
produto da interação dos interlocutores e do conhecimento comum não só do código
compartilhado, mas também sobre os diversos tópicos aos quais se referem as
informações.Assim, é preciso que haja sobreposição entre o que se constrói como enunciação
e a capacidade de reconstituição do sentido pelo enunciatário, dada uma mesma condição
histórica e cultural, que se viabiliza numa situação específica, num dado ambiente
(STAM,
2000).
De uma forma geral, as estratégias de sensibilização do
marketing
atuam sobre as formas de
percepção de determinados indivíduos que constituem os públicos de interesse das
organizações, desencadeando estímulos cognitivos com o propósito de, além de informar,
criar ligações positivas entre as ofertas e o entendimento do receptor (BELCH e BELCH,
2008). Para isso, os praticantes de
marketing
valem-se de diversos e múltiplos recursos e
27
apelam para a ativação de todos os sentidos: a visão, o olfato, o paladar, o tato e a audição,
que se colocam numa situação de intensa e contínua excitação, provocadas por anúncios,
comerciais, animações, embalagens, ambientes, amostras-grátis, degustações, falas de
vendedores e testemunhais de celebridades, entre outras modalidades. A captura da atenção e
a ativação do processamento cognitivo do possível cliente consumidor (ou daqueles que
influenciam ou avaliam o desempenho e as ofertas destas organizações, indivíduos ou ideias)
tornaram-se uma atividade estratégica básica daqueles que competem entre si para posicionar
e atribuir valor às suas ofertas.
A questão da dificuldade para a abordagem do elemento visual na comunicação é própria da
natureza diferenciada, contínua das imagens, isto é, sua não-linearidade espacial e a
dificuldade em sistematizar o conhecimento a seu respeito com a utilização dos códigos
verbais (a fala e a escrita) (BARTHES, 1990). O uso de palavras para analisar o mundo das
imagens pressupõe a transformação de sentido típica da utilização de códigos diferentes em
sua essência – natureza e estrutura - para traduzir a experiência humana. “Uma imagem vale
mais do que mil palavras” é uma frase da sabedoria popular, que se perpetua ao longo do
tempo e que identifica, de forma bastante econômica, a diferença da potência de significação
envolvida nos diferentes sistemas de signos. Uma foto num tribunal pode ser considerada
prova conclusiva e terá maior probabilidade em impressionar um jurado indeciso do que o
depoimento detalhado de uma testemunha descrevendo a mesma situação. As imagens
televisivas do homem caminhando na lua podem ser mais eficientes no esforço para
convencer aquele que não acredita nesse feito humano, do que um discurso realizado pelo
mais talentoso entusiasta da corrida espacial. Por outro lado, a palavra escrita ou falada
estabelece exatidão de sentido e povoa o mundo da certeza jurídica, da documentação, da
produção científica e da articulação do diálogo entre seres humanos.
O nível de detalhes, de re-apresentação do fato codificado em uma fotografia, uma pintura,
uma ilustração, um objeto tridimensional ou em um material de natureza audiovisual, seduz
pela facilitação da reconstituição cognitiva do sentido, processo que sempre tem como origem
uma intenção fundadora do ato por parte de um emissor, mas que depende de
compartilhamento, no esforço de reconstituição da mensagem. Nesse processo, a imagem,
seja quando está liberta da palavra escrita ou falada ou quando se encontra em condição de
associação a textos ou falas, é muito poderosa, especialmente quando consideradas situações
de tradução objetiva do assunto mostrado, como no caso da fotografia.
28
Em termos de articulação e organização semântica, as imagens criam as condições necessárias
para propor o acesso ao
análogo
da realidade e contribuem fortemente, dentro do processo
cognitivo, para a ativação de imagens vívidas. No caso específico da fotografia, talvez um dos
mais recorrentes recursos utilizados em anúncios e peças da comunicação de
marketing,
a
comunicação se dá por meio de recursos cognitivos diretos, sem passar pela intermediação do
código simbólico convencionado da
linguagem verbal
, o que facilita o processamento por
parte do receptor. O que pode ser depreendido na sua superfície como um mecanismo de
características simples – singelas até – na verdade envolve um grande nível de elaboração e de
organização por parte do emissor: na articulação da mensagem promocional do marketing é
dedicado grande cuidado na sua elaboração e diversos especialistas funcionais trabalham para
definir sua articulação.
Considerando-se, hipoteticamente, um anúncio publicado em uma revista feminina que
mostra uma modelo sorridente, carregando um buquê de flores para falar a respeito de
desodorantes, houve inicialmente o trabalho de um diretor de arte, responsável funcional pela
parte visual de anúncios, que atuou na definição da imagem pretendida: seu corte, seu
enquadramento, o assunto a ser representado. A execução técnica desse trabalho foi então
atribuída a um fotógrafo, que fez seleções de realização, como a escolha da modelo, o
figurino, o local da fotografia, a iluminação pretendida, o foco, o enquadramento e realizou o
clique propriamente dito. Esse
original
fotográfico passou então para a etapa do tratamento
técnico, na qual um especialista em retoques, equalização de níveis de cores e de saturação,
atuou para desenvolver um maior nível de perfeição estética à imagem escolhida. Ela então
foi diagramada com a justaposição de textos, títulos e logomarcas; passou por um processo de
tradução em matrizes de impressão e sofreu até mesmo o efeito contextual da colocação em
determinada revista, num específico universo editorial. Ao ter o anúncio em mãos, a leitora-
alvo do emissor inicial, provavelmente não se dedicará a aprofundar o grau de entendimento
necessário para identificar todas as etapas envolvidas naquilo que se apresenta ao seu
processamento cognitivo. Para essa leitora hipotética, o que se vê é uma foto de uma linda
moça carregando um buquê de flores para anunciar um determinado desodorante, nada mais
do que isso.
Ao analisar o poder discursivo das imagens, Eco (1986) reconhece que é evidente que as
imagens comunicam, mas que isto não permite a conclusão de que elas possam ser analisadas
por procedimentos análogos aos aplicados à análise do meio de comunicação por excelência,
29
a linguagem falada ou escrita. Se há uma grande dificuldade na abordagem teórica das
imagens, parece, porém, ser consensual que nenhuma imagem utilizada pelo
marketing
é
escolhida ao acaso. Ao se aceitar a formulação de Greimas (
apud
FLOCH, 2000) de que
“nenhuma figuração é inocente”, então é necessário reconhecer que a escolha de formas,
cores, cortes, enquadramentos, atributos de foco e distância são aspectos determinantes para o
estabelecimento do sentido a ser comunicado pelo agente emissor.
A imagem deve ser tratada, desta forma, como um texto. Um discurso que possibilita pela sua
análise o rastreamento das intenções de um dado emissor, considerando-se o contexto
associado e uma percepção assumida de quem é o seu receptor objetivado. No caso da
comunicação de
marketing,
o emissor será alguém, na maioria das vezes uma organização,
que tem o interesse de informar, persuadir e influenciar a percepção de seus mais diversos
públicos.
1.2 Propósito e justificativa da importância do trabalho
A intenção declarada do presente estudo é realizar um levantamento sobre a evolução
histórica do uso de imagens em anúncios publicados ao longo de 40 anos, em um dos
principais veículos impressos do mercado brasileiro, a revista
Veja
. O que se pretende, como
ponto de partida para o esforço que se desenvolverá nas páginas a seguir, é identificar padrões
e possíveis variações ao longo do tempo na forma e no conteúdo do discurso imagético e
também na articulação da imagem com o texto, em um estudo de características longitudinais,
que procurará sistematizar a evolução ocorrida ao longo do período.
A partir de um estudo de características quantitativas, que também envolverá análise
qualitativa, o pesquisador pretende testar diversas hipóteses que, de forma geral, pressupõem
o aumento do uso de imagens em anúncios impressos ao longo dos anos e a mudança na
função das imagens, que passaram de uma situação de apoio ao discurso verbal para exercer
uma função retórica predominante.
Apesar de bastante focada em uma única forma de expressão e em um único veículo, a
contribuição do presente estudo pode ser entendida de forma mais ampla.
30
Em primeiro lugar ele tentará oferecer subsídios para a compreensão teórica de um aspecto
que ainda carece de mais estudos e pesquisas empíricas no vasto campo de interesse da
comunicação de
marketing
. No decorrer da fundamentação teórica serão apresentados os
trabalhos relevantes que se dedicaram ao estudo da imagem em geral, e da fotografia em
particular, como elemento discursivo de grande potência na construção da significação e do
compartilhamento de sentido entre emissores e receptores, tema que ainda conta com poucos
trabalhos no Brasil.
Um segundo propósito será tentar articular as pontes e as conexões que nem sempre são
consolidadas entre os fundamentos teóricos de duas áreas com grande sinergia, mas com
pouca interação em termos de produção acadêmica, que são as grandes áreas dos estudos da
comunicação social com as pesquisas sobre a gestão de
marketing
.
Por fim, a abordagem metodológica pretendida, a análise de conteúdo combinada com
elementos da análise semiótica, fornecerá dados para processamentos estatísticos e
contemplará os diversos fatores de forma e conteúdo envolvidos com uso de ferramental
quantitativo, com o propósito de oferecer análises conclusivas, que possam servir como base
para outros estudos correlatos sobre o tema. A intenção aqui, ao contrário de alguns esforços
realizados anteriormente, é abordar a imagem indo além da mera análise crítica do autor ou de
seleção de alguns poucos casos para ilustrar uma teoria previamente assumida.
Ao buscar o entendimento de como se processa a codificação das mensagens promocionais
dos praticantes de
marketing,
o trabalho tentará oferecer ao entendimento a perspectiva
histórica da enunciação dos discursos persuasivos dos modernos complexos da comunicação
publicitária, voltados ao mercado consumidor final. Isto é de interesse tanto em termos
teóricos, quanto para as decisões gerenciais envolvidas com a elaboração, aprovação e
distribuição destas campanhas. Também serve para a avaliação dos impactos possíveis nos
processos de decodificação por parte do público receptor, alvo destes esforços,
especificamente na elaboração de estudos críticos e aplicados. Esta área é muito sensível para
as investigações atuais sobre a ética na comunicação e faz parte dos esforços para revelar os
mecanismos utilizados por praticantes de marketing em suas ações. Ao aprofundar o
entendimento das estratégias utilizadas pelos
practitioners,
torna-se possível realizar críticas
com melhor fundamentação. A crítica fundamentada é uma das funções mais importantes dos
estudos desenvolvidos pela academia: oferecer condições para a evolução do mundo da
31
prática, ao mesmo tempo em que se volta para discussões de interesse da sociedade, pela qual
ela é sustentada e a quem deve contas.
Há um último entendimento possível, subjacente ao estudo das manifestações da propaganda:
o de que anúncios e comerciais fornecem importantes evidências para se analisar as formas de
expressão de uma época. Twitchell (1996) sugeriu que as expressões publicitárias revelam
muito mais do que a superfície das ações de comunicação persuasiva, relacionadas apenas
com as condições transacionais de um praticante de
marketing
com seus públicos-alvo. As
sofisticadas articulações sígnicas que a sociedade se acostumou a chamar de “comerciais” e
“anúncios”, na verdade, revelam muito da cultura e do espírito dos tempos em que foram
criados. No seu provocante livro
Adcult:USA
, o autor reflete sobre o papel da propaganda no
colapso da hierarquia cultural, na desconstrução das fronteiras entre uma dita “cultura erudita”
e uma “cultura popular”, que é a marca de um tempo em que a cultura se coloca em situação
instável, elástica e dinâmica.
Refletindo, de forma semelhante, sobre a função ideológica da propaganda na sociedade
contemporânea, Williamson (2000) ressalta que para que ocorra a transferência de
significação entre sujeitos envolvidos no processo comunicacional, típico dos anúncios e
comerciais, é preciso que existam condições para que o receptor complete a intenção: “esta
transferência de significação não existe de forma completa no próprio anúncio, mas requer
que nós façamos a conexão”. Utilizando-se de conceitos da antropologia cultural, esta autora
isola os efeitos da propaganda em um dado sistema social, indo além da mera comunicação
persuasiva de anunciantes que pretendem vender produtos e serviços no mercado:
Anúncios se apropriam de relações formais de um sistema pré-existente de diferenças.
Eles se utilizam de distinções existentes nas mitologias sociais para criar distinções
entre produtos: isso se assemelha a um totemismo reverso, nos quais as coisas são
usadas para diferenciar grupos de pessoas. Entretanto, este processo de diferenciação
da propaganda funciona em ambas as direções, simultaneamente. (WILLIAMSON,
2000: 27).
Ao veicular extensivamente as mensagens criadas pelo envolvimento de diversos especialistas
das mais variadas áreas – redatores e diretores de arte profissionais, fotógrafos e cineastas,
ilustradores e músicos, dentre outras funções – a mensagem da propaganda perde seu impacto
meramente comercial para criar uma forma de expressão que é consumida de forma diferente
da sua intenção enunciativa original. A propaganda torna-se uma expressão cultural e social, e
sua significação, pretendida no momento da veiculação, é expropriada pelo receptor na
32
reconstituição da mensagem, que passa a ser fruída também como uma peça de
entretenimento, de distração, de associação dos produtos anunciados como referências de um
determinado sistema social.
Ao empreender a tarefa de revelar as instâncias de enunciação de um discurso imagético, o
pesquisador deve levar em consideração a recomendação de Sturken e Cartwright (2009):
Estudar a cultura visual não é apenas se preocupar com o que é mostrado. Também
envolve observar como as coisas são mostradas e olhar para aquilo que não é
mostrado, o que nós não conseguimos ver – seja porque não temos a habilidade
necessária para olhar, ou porque algo é restringido da visão, ou então porque nós não
temos os meios para entender e traduzir em termos compreensíveis o que está bem
diante de nossos olhos (STURKEN e CARTWRIGHT, 2009: 6).
1.3 Algumas influências na delimitação do propósito do estudo
Pelo menos três estudos foram fundamentais para a delimitação do propósito desta pesquisa: o
de Pollay (1985), que estudou a evolução da imagem nos anúncios impressos na propaganda
americana ao longo de um período de 80 anos; o de Phillips e McQuarrie (2002), no qual
foram estudadas as transformações retóricas dos anúncios impressos americanos entre 1954 e
1999; e o trabalho de Leiss, Kline e Jhally (1997), uma visão evolutiva sobre o estilo da
propaganda impressa canadense em um período de 80 anos, identificando a transformação da
intenção dos anúncios, meramente informativa nos primórdios da atividade, até uma maior
sofisticação e elaboração dos seus conteúdos, cada vez mais voltados a oferecer um contexto
social e de estilo de vida para inserção dos produtos e ofertas.
No Brasil, pelo menos na extensão do conhecimento do pesquisador, não há algo parecido.
Nem em termos quantitativos, nem em termos da análise qualitativa. O que se pretende aqui é
a junção de duas propostas: a demonstração formal da evolução da presença da imagem nos
anúncios brasileiros, ao mesmo tempo a investigação para a compreensão da evolução retórica
da imagem na constituição desses anúncios. A contribuição presumida do trabalho é a de
providenciar importantes subsídios para o entendimento das questões relacionadas com a
estética do
marketing,
com a linguagem da propaganda e com o comportamento do
consumidor, fornecendo o distanciamento histórico-temporal, a perspectiva necessária para a
análise do contexto no qual se desenvolvem trocas simbólicas.
33
Além desta perspectiva, a que permite a identificação das características da comunicação
contemporânea tendo algo com que compará-la, há também a possibilidade de encontrar
indícios que levem a entender a evolução do comportamento do consumidor, pelos modos
com a propaganda tem sido formatada para atingi-lo eficientemente (PHILLIPS e
McQUARRIE, 2002: 1).
Essa abordagem se insere num dos campos de fronteira dos estudos da administração e das
ciências da comunicação: o das discussões sobre a estética do
marketing.
Diversos trabalhos
vêm apontando uma nova tendência de ordem cultural e social, na qual o enunciador se vale
cada vez mais do código visual para estabelecer processos comunicacionais (MAFFESOLI,
1995; MINIARD
et al.
, 1991; TWITCHELL, 1996; JONES, 2002). Essa nova gramática
discursiva, em combinação com as condições macroambientais que condicionam as trocas,
contribui para uma rearticulação das relações simbólicas entre pessoas e organizações, o que
impacta fortemente a gestão de processos de comunicação de
marketing.
O trabalho está organizado da seguinte forma: na
Introdução
são apresentados de forma
resumida alguns dos pressupostos e intenções do trabalho, contextualizando a discussão. A
seguir é apresentada a fundamentação teórica do trabalho, que envolve diversos autores das
áreas da sociologia, da antropologia cultural, da psicologia, dos estudos de comunicação
social, da economia e da teoria em administração de
marketing
, contemplando duas grandes
vertentes: o referencial teórico sobre a comunicação e os processos de significação –
incluindo a imagem - e as discussões teóricas sobre a utilização da mídia impressa como
ferramenta do programa de comunicação de marketing. Em seguida são apresentadas as
questões de pesquisa desenvolvidas no trabalho e as hipóteses que estão sendo testadas. Em
continuidade, uma breve apresentação da revista
Veja
e sua importância, no contexto
nacional, como veículo de comunicação de
marketing
, bem como a forma de definição da
amostra, de coleta de anúncios que constituirão o
corpus
analítico e a justificativa das várias
dimensões utilizadas na formatação do protocolo de levantamento dos casos. Na sequência
são apresentados os resultados, analisados à luz do referencial teórico proposto e as hipóteses
estabelecidas, bem como as possíveis implicações de seus achados. O estudo discute então
suas dificuldades e limitações e apresenta sugestões para o encaminhamento de pesquisas
futuras. Por fim, são apresentadas as referências bibliográficas utilizadas para fundamentar o
encaminhamento teórico definido.
34
35
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nenhuma discussão mais aprofundada sobre a comunicação de
marketing
pode prescindir do
uso da contribuição teórica de várias disciplinas científicas. Para refletir sobre como a
mensagem da comunicação de
marketing
se articula, como ela é processada e acessada pelo
seu receptor-alvo, é preciso buscar referências em diversos campos: na Antropologia Cultural
(especialmente nos fundamentos da representação simbólica), na Linguística (com o uso
instrumental da semiótica e da filosofia da linguagem), na Psicologia (e mais detalhadamente
nos estudos sobre o processamento da informação e da cognição), com o propósito de fazer as
relações necessárias com o corpo de estudo consolidado na Teoria da Comunicação. Por outro
lado também é preciso entender a visão econômica, que explica a importância dos fluxos
informacionais como condição para a realização de trocas e transações entre agentes dentro de
um determinado mercado. O
marketing
é uma técnica que organiza as diversas variáveis
envolvidas com a troca de bens, serviços e ideias realizada dentro de um dado mercado,
processo no qual a comunicação desempenha função fundamental (KOTLER e KELLER,
2006). A gestão da Comunicação Integrada de Marketing é uma função desse sistema e define
as condições para a elaboração das mensagens dos praticantes de marketing e, neste processo,
influencia a forma pela qual se estrutura a vida em sociedade (BELCH e BELCH, 2008).
O encaminhamento desta fundamentação teórica se estrutura em cinco partes correlacionadas,
sendo que as duas primeiras são apresentadas de forma mais geral, fornecendo os subsídios
necessários para a terceira, a quarta e a quinta partes, estas mais focadas no tema deste
trabalho. Inicialmente serão apresentados os conceitos relacionados com a Teoria da
Comunicação e a Teoria da Informação, bem como os fundamentos da abordagem psicológica
sobre o processamento da informação. A seguir, são abordados os aspectos envolvidos com a
utilização da informação como elemento estrutural para o funcionamento do sistema de
mercado global, que por sua vez é baseado em esquemas de interação e instituições
articulados por meio de fluxos de comunicação. Na terceira parte, são detalhados aspectos
teóricos e gerenciais relacionados com a comunicação integrada de
marketing
, em uma
seqüência de diversos recortes, até alcançar a utilização do meio impresso como veículo para
a difusão das mensagens promocionais de
marketing
. Na quarta parte é dada atenção à
comunicação persuasiva como parte do processo de tentativa de influência do praticante de
36
marketing
no comportamento do consumidor. Por fim, é dada ênfase ao entendimento da
imagem de forma geral, da imagem fotográfica em particular, como elemento discursivo
capaz de estabelecer significação dentro do contexto da mensagem. O diagrama a seguir
representa a lógica do encaminhamento da revisão e de suas partes constituintes.
2.1 – ELEMENTOS TEÓRICOS
DA COMUNICAÇÃO
- Linguagem
- Semiótica e Significação
- Teoria do Processamento da
Informação e Psicolingüística
2.2– MERCADO,
INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO
- Informação e eficiência dos
mercados
- A função da imagem
2.3– MARKETING COMO
SISTEMA DE INTERAÇÕES
- O conceito de marketing
- Gestão da Comunicação
Integrada de Marketing
- A função da propaganda
2.4– PROCESSAMENTO DE
ESTÍMULOS PERSUASIVOS
- Propaganda e persuasão
- Resistência à persuasão
2.5– O DISCURSO DAS
IMAGENS
-Formas de codificação e
significação
- Estratégias retóricas
- Elementos da imagem
Comunicação
como elemento
estrutural do
funcionamento
do mercado
Intenção persuasiva
Enunciação
do discurso
Comunicação como
base da persuasão
Ilustração 1 – A articulação da revisão bibliográfica do trabalho
Ao longo das páginas da fundamentação teórica são tratados os seguintes aspectos: na
primeira parte, o processo da comunicação, agentes e fluxos envolvidos, seguindo a lógica
37
que começa pelas (2.1.1) peculiaridades da linguagem como forma de expressão e
comunicação humanas; (2.1.2) a seguir, as abordagens teóricas utilizadas no campo da
semiótica para o estudo dos signos e dos processos de significação; e (2.1.3) apresenta os
fundamentos psicológicos envolvidos no processamento da informação. Na segunda parte, são
revistos os autores que tratam de: (2.2.1) a importância da informação e da comunicação para
a constituição dos mercados; e (2.2.2) a potência funcional da imagem para constituição desse
sistema. A dimensão gerencial está presente na terceira parte, que aborda a conceitualização
do
marketing
como filosofia, prática e função, para introduzir então os aspectos relacionados
com a gestão (2.3.1) da comunicação integrada de
marketing
e (2.3.2) as especificidades de
suas diversas disciplinas e, de forma mais aprofundada, (2.3.3) as peculiaridades da
propaganda como forma de expressão e ferramenta de comunicação dos praticantes de
marketing
; e (2.3.4) a função dos meios de propaganda impressa na disseminação da
mensagem publicitária. Na quarta parte, são revisados os aspectos da atitude como
pressuposto para o comportamento do consumidor, com foco (2.4.1) na função objetiva da
propaganda como discurso persuasivo; que enfrenta (2.4.2) mecanismos de resistência
psicológica. Na parte final, são utilizados os diversos elementos teóricos abordados para
discorrer sobre a imagem como elemento para elaboração de discursos: (2.5.1) a natureza da
imagem como elemento discursivo; (2.5.2) como essa condição desenvolveu-se
historicamente, dando particular atenção ao surgimento (2.5.3) da fotografia como recurso e
linguagem que estabelece uma forma diferenciada de oferecimento da informação, para então
abordar (2.5.4) como as imagens são utilizadas na elaboração do discurso publicitário,
chegando (2.5.5) à delimitação teórica que fundamenta a existência de uma retórica visual; e,
finalizando a revisão (2.5.6) o texto apresenta as categorias para análise das diversas possíveis
imagens utilizadas na propaganda, valendo-se principalmente dos fundamentos da
gestalt.
2.1 Elementos teóricos da comunicação
Para entender como funcionam os processos da comunicação que se utilizam de imagens
como elemento do discurso publicitário, é preciso que consolidar alguns conceitos advindos
da Teoria da Informação e da Teoria da Comunicação, além de aspectos do estudo dos signos
e da significação, bem como as bases do processamento cognitivo desses estímulos visuais.
38
Moles (1978) conceitua
informação
como sendo o acréscimo de significação a uma dada
representação, ou, como estabelece Maser (1974) “informação é a novidade de uma notícia”,
a capacidade de acréscimo a um dado entendimento por um estímulo cognitivo. Edwards
(1976) lembra que “a informação é, portanto, o elemento essencial de qualquer sistema de
controle”, que pode ser transmitida, traduzida de uma forma para outra e pode ser
armazenada.
De acordo com a Teoria da Informação – ainda segundo Moles – é necessário distinguir a
informação
de
significação
, tratando-os como conceitos separados. Para o autor, a informação
representa uma dimensão da quantidade da originalidade no sistema, já que o valor da
informação “está ligado ao inesperado, ao imprevisível, ao original” e que a significação, por
seu lado, trabalha com a capacidade de entendimento do agente envolvido no processo. De
acordo com o autor, “a medida da informação deve ser baseada na originalidade e não na
significação” e, de uma forma geral, a inteligibilidade varia sensivelmente em sentido inverso
ao da originalidade (MOLES, 1978: 41). Seguindo essa lógica, é possível entender que um
processo de comunicação com muita informação, não necessariamente deva resultar em
quantidade proporcional de significação. E que nem sempre um processo de grande volume
de elementos com significação obrigatoriamente envolva transferência de informação.
Uma discussão sobre a relação intrincada entre informação e comunicação é realizada por
Pignatari (1984), que argumenta ser difícil distinguir os dois conceitos, a não ser como
elementos de forma e conteúdo. Para o autor, “não há informação fora de um sistema qualquer
de sinais e fora de um veículo ou meio apto a transmitir esses sinais” (PIGNATARI,
1984:12). Nos termos deste trabalho, o entendimento proposto pela Teoria da Informação será
flexibilizado, para estabelecer a ideia de que a informação e a significação possam ser
entendidas de forma permutável, já que ambas envolvem a capacidade de transferência de
sentidos pretendidos por agentes participantes de um processo comunicacional, baseado em
estímulos sensoriais inteligíveis. Será necessário retornar a esse conceito mais à frente para
examinar a questão da redundância na comunicação, mas por enquanto basta fixar a noção de
que, se a comunicação é a capacidade de transmissão de informação entre agentes, a
significação lida com a habilidade de entendimento desses agentes.
Mas só os seres humanos são capazes de transmitir informação? Beltrão (1973) explica que
toda forma biológica tem capacidade de transmitir informação por meio de uma de suas
39
funções biológicas básicas, que é a expressão. Plantas se expressam pela mudança de cores de
suas flores, folhas e frutos; animais emitem sons e gritos; o ser humano, mesmo antes de
adquirir a linguagem chora de fome ou de dor. Desta forma, a
expressão
é um fenômeno
natural, que é universal e uniforme em cada espécie.
Onde quer que haja cães, há ladridos; e os cães ladram da mesma maneira em todas as
partes... dois homens de distintos idiomas riem e choram da mesma maneira e seus
gestos espontâneos não apresentam diferenças raciais nem os identificam como de
nacionalidade distinta (BELTRÃO, 1973:24).
O que diferencia o ser humano das outras formas vivas, o que faz com que a comunicação
humana vá além da expressão natural, biológica, é a capacidade de construção de sistemas de
codificação, com significados convencionados atribuídos a determinadas expressões
simbólicas. Isso envolve sistemas de regras e normas de utilização desses diversos códigos e a
possibilidade da evolução dessas normas ao longo do tempo, bem como o reconhecimento das
diferenças de significação entre diversos sistemas (SANTAELLA e NÖTH, 2008). Os seres
humanos se valem de linguagens que variam de acordo com épocas, culturas e contextos,
podendo se utilizar de elementos assemelhados na sua essência, mas que, em situações
diferentes, oferecem diferentes significados. Por exemplo, a cor branca no vestuário pode
representar o luto na China e a paz no contexto das sociedades ocidentais (KEEGAN, 2002).
O ser humano também pode construir máquina e dispositivos capazes de organizar códigos e
sinais para desempenhar funções como a organização de instruções, o processamento, a
armazenagem e a recuperação de informações. O presente trabalho está focado nos processos
comunicacionais que envolvem agentes humanos.
A comunicação pode ser definida de diferentes maneiras. Mowen e Minor a conceituam como
sendo o
[...] uso de um sinal para transmitir um significado. Um sinal pode ser uma
verbalização, uma expressão vocal, um movimento do corpo, uma palavra escrita,
uma figura, um odor, um toque ou até mesmo pedras no chão para denotar um limite
de propriedade (MOWEN e MINOR, 2003: 166).
Em obra clássica da Teoria da Comunicação, Maser (1974) estabelece quais são as partes
envolvidas no processo:
A comunicação é, genericamente, permuta ou troca de notícias – que se processa entre
um emissor, que envia a mensagem, e um receptor que a acolhe. A conexão entre
emissor e receptor se estabelece por um canal de comunicação, cujo elemento
primordial é o meio – a tornar possível o transporte da mensagem. Torna-se viável,
desta maneira, distinguir a comunicação verbal (em que o meio é a linguagem, escrita
40
ou oral) e a comunicação visual (cujo meio é constituído pelos recursos de ordem
gráfica ou pictórica) (MASER, 1974:2).
A sistematização e a formulação de modelos no estudo da comunicação tiveram sua origem
nos estudos das telecomunicações e da informática, ao envolver experimentos e modelos
matemáticos sobre velocidade e eficiência de transmissões de sinais, dentro de um sistema
ideal. O modelo clássico do fluxo de transferência de informações entre dois agentes é
atribuído a Shannon e Weaver, em 1949 (
apud
MASER, 1974; PIGNATARI, 1984; WOLF,
2005), sendo representado da seguinte maneira:
Notação: Rep Em = Repertório do Emissor / Rep Rec = Repertório do Receptor
Ilustração 2 – O fluxo da comunicação segundo Shannon e Weaver (1949)
Eco detalha esse processo da seguinte forma:
[...] existe sempre uma fonte ou nascente da informação, da qual, por meio de um
aparelho transmissor, é emitido um sinal; esse sinal viaja por um canal ao longo do
qual pode ser perturbado por um ruído. Depois de sair do canal, o sinal é recebido por
um receptor, que o converte numa mensagem. Como tal, a mensagem é compreendida
pelo destinatário (ECO, 1972, apud WOLF, 2005:109).
Dessa maneira,
emissor
é todo aquele que envia a mensagem e
receptor
é todo aquele que a
recebe. Ao
emissor
cabe a conversão de sentidos a serem comunicados em conjuntos de sinais
ou signos. E o receptor reconverte esse conjunto de sinais em sentidos que podem ou não
corresponder àqueles que originariamente o emissor pretendeu comunicar. O
canal
é o meio
41
que torna possível a transmissão da mensagem, fornecendo o suporte para um determinado
código
, sistema que atribui a determinados sinais determinado valor. Ou seja, pela reunião de
um sistema de
significantes
materiais, tangíveis, como o som emitido pela voz humana ou as
faixas descontínuas pintadas em uma estrada para indicar a permissão para ultrapassar, são
estabelecidos significantes aos quais são atribuídos
significados
convencionados.
O
ruído
não deve ser entendido aqui em seu senso comum – barulho – , mas sim como todos
os fatores que podem diminuir a eficiência do processo, ou seja, pode ser o barulho durante a
fala, mas também uma falha de impressão, o mau entendimento de uma palavra, o duplo
sentido, a inexatidão de atribuição de uma determinada cor a determinado sentido etc.
Importante conceito envolvido nessa articulação é a de
repertório
, ou o conjunto de
significados organizados em sistemas pelas partes envolvidas no processo, ou seja, o domínio
de uma dada linguagem. Só há possibilidade de estabelecimento de comunicação, quando há
algum nível de compartilhamento de sentido atribuído aos códigos empregados ou utilizados.
A percepção de que um sinal tem valor comunicacional relaciona-se com a capacidade de que
ele seja reconhecido como tal pelos agentes. De acordo com Moles (1978), para que haja a
percepção do estímulo cognitivo, o receptor deve identificar o código utilizado dentro de
limiares de sua sensibilidade: “abaixo de um certo limite de excitação física, o sistema
receptor torna-se insensível, é o limiar da sensibilidade” e, por outro lado, “acima de um certo
limite de excitação física, o sistema receptor é saturado – limiar de saturação – e não percebe
mais as variações dessa excitação, devendo, portanto, ser considerado como sem
resposta
específica”. Por fim,
[...] para que o organismo receptor perceba um crescimento progressivo da excitação,
é preciso que esta ultrapasse um certo valor chamado limiar diferencial. Assim, a
sensação se encontra quantificada entre limiar de sensibilidade e limiar de saturação
por uma série de limiares diferenciais. Existe, pois, no que concerne a uma variável
qualquer de excitação física, um número finito de elementos de percepção (MOLES,
1978: 24-25).
Moles se alinha com os autores da Teoria da Informação, que propõem a viabilidade de
estabelecer graus de eficiência na transferência de informações, o que implica possibilidade
de medir, da mesma forma, a ineficiência do processo. Nesse sentido, um conceito
termodinâmico chamado
entropia
, que é a medida estatística da perda de energia em certos
processos físicos irreversíveis, é utilizado correntemente no campo teórico das comunicações
como sinônimo para a perda de eficiência na transferência da informação entre as partes.
42
Dessa forma,
entropia
seria a medida do ruído e a
entropia negativa
corresponderia à medida
da informação (PIGNATARI, 1984:48).
Uma das preocupações envolvidas no estabelecimento de sistemas de comunicação eficientes,
especialmente quando saímos do plano de operações de máquinas e computadores para o
universo do comportamento humano, é a de garantir os menores níveis de incerteza para as
partes envolvidas no processo. Edwards define
incerteza
como um “índice de dificuldade
existente para identificar um dos elementos de certo conjunto” (EDWARDS, 1986: 58). A
redundância
passa a ser então uma estratégia utilizada para garantir a redução da incerteza na
comunicação. Ou, conforme expresso por Pignatari,
A redundância pode ser entendida simplesmente como repetição; é causada por um
excesso de regras que confere à comunicação um certo coeficiente de segurança, ou
seja, comunica a mesma informação mais do que uma única vez e, eventualmente, de
modos diferentes. De outro lado, quanto maior a redundância, maior a previsibilidade,
isto é, o sinal redundante é sinal previsível (PIGNATARI,1984: 49).
A redundância está presente rotineiramente na forma com que as pessoas se comunicam,
especialmente quando há situações de comunicação interpessoal, com ou sem a presença
física. Tome-se como exemplo uma conversação ao telefone. Ou então a fala de um locutor
radiofônico. Em tais situações, há corriqueiramente repetição de conceitos ou palavras. Outras
formas de apoio à transferência de informações com menor nível de incerteza incluem o uso
de imagens, ênfases gráficas, utilização de gestos corporais ou entonações, determinados
efeitos de ambiente, entre outras formas de garantir que o sentido comunicado seja
decodificado de forma segura, em consonância com a proposição da emissão.
Um dos processos estruturais envolvidos na comunicação é a interação. Os fluxos
comunicacionais interativos preveem a capacidade de resposta por parte do receptor, que
então se coloca na posição de emissor para proporcionar
feedback
, ou realimentação do
processo. Isso, porém, nem sempre é possível, como, por exemplo, na situação da audiência
de uma atração na televisão, que está na posição passiva na recepção. Dessa forma, os fluxos
comunicacionais podem ser classificados pela sua direcionalidade, sendo
unidirecionais
ou
unilaterais
quando partem de um emissor que envia mensagens sem disponibilizar tantos
canais quanto necessários para receber as respostas de seu público-alvo ou então
interativos
ou
dialógicos
, quando possibilitam a participação de dois ou mais agentes em condição de
envio e retorno de mensagens.
43
Pode-se sintetizar o que foi apresentado até aqui da seguinte maneira: a
comunicação
é o
intercâmbio de informações entre, pelo menos, duas partes, com capacidade de
reconhecimento dos sinais convencionados, num sistema que permite a transformação de
significados entre receptores e emissores, no qual um sistema de significação é pré-condição e
a redundância é um efeito entrópico utilizado para diminuir a incerteza daquilo que está sendo
comunicado (BELTRÃO, 1973; MASER, 1974; MOLES, 1978; PIGNATARI, 1984; WOLF,
2005).
Essa abordagem lógica foi estabelecida pelos estudos e teorias da informação e da
comunicação, no contexto dos processos tecnológicos de transferência e armazenamento da
informação. Como foi dito, ela ofereceu importantes contribuições para diversos avanços na
área de telecomunicações e na constituição dos artefatos de transferência de sinais e
armazenamento da informação, teorias que levaram à criação dos dispositivos e aos
programas de funcionamento dos computadores. Nos termos dos estudos da comunicação
social, esse modelo foi legitimado pela concordância de diversos eminentes linguistas, como
Jakobson, por exemplo, que alinhado com esse modelo definiu a
comunicação
como “a
transmissão de conteúdo semântico fixado entre dois pólos encarregados de codificar e
decodificar o conteúdo, de acordo com as restrições do código” (JAKOBSON, 1985).
Apesar de admitir a importância dessas contribuições e proposições, as correntes teóricas
mais recentes argumentam que a comunicação humana não é um sistema matemático com alto
grau de previsibilidade. Os estudos linguísticos, em especial os avanços na Teoria Semiótica,
além dos diversos experimentos e contribuições da psicologia moderna, ofereceram novas
abordagens para o estudo dos fenômenos comunicacionais. Essas novas teorias possibilitaram
o entendimento do contexto e da tradição sóciocultural como fatores que intervêm no fluxo e
na condição das partes envolvidas no processo para atribuir sentidos diversos, realizar
suposições e estabelecer compartilhamento de sentido, dada uma herança histórica, as
tradições que unem os grupos humanos e também a atribuição de papéis às partes envolvidas.
De acordo com Wolf (2005), o moderno entendimento do processo da comunicação
estruturou-se em fases, definidas como a dos modelos da teoria da informação, a dos modelos
semiótico-informativos
e, posteriormente, a dos modelos
semiótico-textuais.
Sob esse ponto de vista, o modelo
semiótico-informativo
é aquele que se foca “no âmbito da
análise das mensagens, dos seus códigos, da estrutura da comunicação” (WOLF, 2005: 123),
44
compreendendo o código como uma correlação entre os elementos de diversos sistemas e a
decodificação como sendo a reconstituição do sentido original. O avanço em relação aos
modelos originais, da Teoria da Informação, foi a admissão de que entre emissor e receptor há
um compartilhamento de competência e espaço de negociação dos sentidos propostos. Um
dos efeitos possíveis nessa atribuição de personalidade e poder aos agentes envolvidos,
afetados por suas características individuais e também pelas características dos próprios meios
que carregam as mensagens, inclui a interpretação de uma dada mensagem original de forma
diversa daquela proposta pela intenção do emissor.
Seguindo a proposição de Wolf (2005), um segundo passo para a evolução do pensamento
teórico da comunicação foi a introdução dos modelos
semióticos-textuais
, pelos quais os
processos comunicacionais não podem ser entendidos de forma totalmente individualizada,
mas como dependentes de um contexto que influencia as práticas textuais, suas regras e
condições. Por esse modelo, as mensagens podem ser sincrônicas (estabelecem um estar-aqui
homogêneo no espaço e no tempo), mas dependem de uma diacronia, de uma influência da
tradição cultural e histórica como delimitadora da atribuição de papéis aos agentes envolvidos
e que reconhece que em diversos processos há uma
assimetria das funções
entre emissor e
receptor. Um exemplo dessa situação é o processo de decodificação do noticiário em um
telejornal.
O que merece a atenção e o estudo não é apenas a mensagem veiculada em si, mas também a
relação da comunicação, na qual não há necessariamente paridade. A comunicação então é
reconhecida como função de conjuntos de práticas textuais de uma dada cultura e a
interpretação depende sempre dessa articulação entre os diversos agregados de textos, mais do
que as relações entre os diversos códigos disponíveis. Essa linha de raciocínio, que está em
consonância com as propostas de estudiosos do discurso como o semiótico russo Bakhtin e o
francês Maingueneau, implica necessidade de atribuições de papéis às partes do fluxo
comunicacional e de pressuposições nas intenções estabelecidas, considerando-se um
determinado contexto. Também é problematizada a questão da emissão/codificação ao se
admitir que o emissor antecipa a circunstância da decodificação, escolhendo a forma da
mensagem para que ela seja aceitável ao destinatário e avaliando as condições previstas para a
recepção e decodificação. O fluxo, então, é condicionado e se transforma por essas
suposições, surgindo problemas como os estereótipos de papéis e mensagens elaboradas para
45
destinatários-modelo (MORIN, 2000), dadas as condições do surgimento dos modernos
sistemas de comunicação de massa.
Resumindo a proposição de Wolf (2005) para o estabelecimento dos contextos e paradigmas
para o estudo da comunicação, houve uma evolução ordenada pela seguinte sequência:
1 – Os Modelos da Teoria da Informação, com o suporte da linguística (Jakobson), que
admitem uma situação ideal, racional, com identificação de partes e processos
envolvidos no fluxo e uma abordagem empírica, de forte alinhamento com a visão das
ciências exatas. Estes modelos são voltados à eficiência do processo, se estabeleceram
no início do séc. XX e foram fortemente influenciados pelos avanços e aplicações nas
tecnologias da informática e das telecomunicações;
2 – Os Modelos Semiótico-Informativos representaram uma evolução no estudo dos
fenômenos da comunicação, influenciados pelos estudos das situações surgidas e
consolidadas em meados do séc. XX, pela preponderância dos meios de comunicação
de massa, voltando-se ao estudo das mensagens, dos novos códigos e dos seus efeitos
em termos de significação, especialmente pela consideração da individualização da
recepção, mas ainda fortemente centrados nos elementos da comunicação e nos
processos envolvidos; e
3 – Os Modelos Semiótico-Textuais, que ganharam evidência a partir dos anos 60 do
século passado, que acentuaram a necessidade de entendimento da assimetria das
funções e papéis na relação da interação comunicativa, típica de processos de massa.
Por esse modelo, é preciso dar importância a ruídos e às influências de procedência
cultural e social no processo, estabelecidas pelo contexto da emissão e da recepção.
2.1.1 Linguagem
Ao delimitar as condições necessárias para analisar as formas da expressão e os conteúdos das
mensagens, Eco (2001) estabelece que a comunicação é uma articulação de escolhas.
Para comunicarmos dispomos de elementos do plano da expressão: sons, imagens,
gestos, signos gráficos, materiais de todo tipo. Na sua variedade, esses elementos
constituem a Substância da Expressão. Mas para podermos usá-los, selecionamos, no
âmbito da substância, elementos específicos e especificados, arvoramo-nos em
46
unidades pertinentes da expressão, organizamo-los num sistema de oposições,
dispondo, assim de uma Forma de Expressão (ECO, 2001: XII).
São diversas as formas e sistemas para expressão, como a relação das cores em um semáforo,
por exemplo. Ou gestos de cabeça, para expressar afirmação ou negação. Ou imagens
utilizadas para diferenciar os banheiros masculino e feminino em um restaurante. Ou cores de
roupas de bebê, para sinalizar o sexo. Essas diversas formas podem comunicar os mesmos
conteúdos, como por exemplo a porta do banheiro que tem uma imagem de uma mulher e
embaixo o código verbal escrito “feminino”. As duas formas comunicam o mesmo conteúdo:
este é um banheiro destinado ao uso das mulheres.
Certamente a forma mais sofisticada e complexa para a expressão humana é a linguagem
.
A
constituição de um sistema de atribuições de significado a materiais convencionados
estabelece formas de articulação e comunicação do pensamento que diferenciam o homem das
demais espécies vivas e possibilitam o aprendizado, o compartilhamento e a transferência de
conhecimento entre seres humanos e gerações. Benveniste (
apud
PRETI, 1977: 2) comenta
essa especificidade humana, quando lembra que “a linguagem representa a forma mais alta de
uma faculdade que é inerente à condição humana, a faculdade de
simbolizar
”.
Uma importante diferenciação proposta por Saussure, considerado o fundador dos estudos da
linguística moderna, envolve a necessidade inicial de separar a linguagem da língua. A
linguagem deve ser vista como “o meio pelo qual comunicamos as ideias” (ATKINSON
et
al.
, 2000: 327) ou então como a faculdade mental que distingue os humanos de outras
espécies animais e possibilita nossos modos específicos de pensamento, conhecimento e
interação com os semelhantes (BELTRÃO,1973).
Dessa forma, a linguagem humana compreende todas as formas de expressão que se valem de
diversos e distintos códigos (como o visual, o corporal e o cromático, por exemplo). Entre
esses diversos códigos está a língua, que é a principal articulação da linguagem e que se faz
por meio de palavras faladas ou escritas (SAUSSURE, 2002). A língua pode ser entendida
como forma de realização da linguagem: um sistema linguístico necessário ao exercício da
linguagem na interlocução verbal – oral ou escrita. Atkinson
et al.
(2000: 328) definem a
linguagem como “nosso principal meio de comunicar o pensamento. Além disso, ela é
universal: toda sociedade humana tem uma linguagem, e todo ser humano de inteligência
normal adquire seu idioma nativo e o utiliza sem esforço”.
47
Por sua predominância e disponibilidade para a expressão individual, muitas vezes linguagem
e língua são tomadas como sinônimos, em algumas referências consultadas para esta revisão.
Saussure recomenda que elas sejam tratadas de forma diversa:
Mas o que é a língua? Para nós, ela não se confunde com a linguagem; é somente uma
parte determinada, essencial dela, indubitavelmente. É, ao mesmo tempo, um produto
social da faculdade da linguagem e um conjunto de convenções necessárias, adotadas
pelo corpo social para permitir o exercício dessa faculdade nos indivíduos
(SAUSSURE, 2002: 17).
Mesmo assim, alguns autores – como Hjelmslev, um dos principais continuadores da obra
teórica de Saussure – propõem a abordagem da
linguagem
como a totalidade dos fenômenos
linguísticos, aceitando que “a linguagem é a totalidade constituída pela língua e pela fala”
(HJELMSLEV, 1991: 31). Por esse ponto de vista, estão excluídas da linguagem os gestos, a
expressão corporal, o sistema de cores e as imagens, que pela definição anterior também
constituem forma de tradução do pensamento em intenções comunicacionais.
Ao longo desse trabalho, a referência à
linguagem
deve ser lida como toda e qualquer forma
de expressão humana não instintiva que não seja a expressão verbal, escrita ou falada, esta,
por sua vez, será sempre tratada como língua. Serão respeitadas a abordagens dos diversos
autores citados, quando tratarem os conceitos de forma permutável.
Em Hjelmslev, também é encontrado um importante pensamento sobre as condições para a
significação de uma dada linguagem: a oposição e a diferença. Um fonema, por exemplo, só é
compreendido como tal quando comparado ao conjunto dos diversos fonemas aprendidos e
reconhecíveis. Pela oposição dos diversos materiais sonoros existentes, é possível identificar a
especificidade e a particularidade de um dado fonema. Por esse motivo, Hjelmslev diz que a
linguagem deve ser entendida estruturalmente, como relações mútuas entre as unidades de
significação e que, no caso da língua, “o importante não são os sons ou os caracteres escritos,
ou os significados: são, antes, as relações que esses sons, caracteres e significados
representam” (HJELMSLEV, 1991: 38).
Preti (1977) propõe que a vida social é fenômeno dependente da existência da língua e que ela
fornece indícios para o entendimento da estrutura do pensamento de cada sociedade.
O alargamento do enfoque das relações sociedade/língua, consideradas profundamente
interdependentes, conduz ao estudo das estruturas do pensamento de certas
comunidades e à forma como estas articulam linguisticamente sua realidade, em
consonância com sua cultura e sistema de vida (assim, por exemplo, a relação entre o
sentimento de posse em certas comunidades e a sintaxe dos possessivos; a ocorrência
maior de verbos de movimento na vida dos povos nômades; a presença de certas
48
expressões de tratamento, de fundo afetivo, ligadas à tradicional – e nem sempre
verdadeira – cortesia francesa etc.) (PRETI, 1977: 5).
Atkinson
et al.
(2002) abordam, pelo ponto de vista psicológico, as formas de articulação do
uso da linguagem, considerando a bidirecionalidade do fluxo comunicacional: pelo lado da
produção
há o pensamento como fenômeno fundador, que é então traduzido em orações, isto
é, “partes de um pensamento ou proposições” que geralmente envolvem um sujeito/agente e
um predicado, uma dada descrição sobre esse sujeito, e então isso se transforma nos sons ou
letras para externalizar essas ideias. O caminho inverso ocorre na
compreensão
: num ato de
fala, por exemplo, há a identificação dos sons, a atribuição dos sentidos relacionados e a
reconstituição do sentido original proposto.
Ao reconhecer que toda língua possui um número limitado de sons de fala (40 sons na língua
inglesa), a diversidade de palavras é estabelecida pela combinação de sons por meio de regras
que levam a vocabulários de milhares de formações sonoras reconhecidas como palavras
(segundo Atkinson
et al.
(2002), não é incomum encontrar adultos com vocabulários de mais
de 40.000 palavras). As palavras combinadas em frases, orações e períodos formam esse
complexo sistema que se chama língua, definida por Chomsky (1965,
apud
ATKINSON et.
al, 2002: 328) como “um sistema de múltiplos níveis para relacionar as ideias à fala por meio
de unidades de oração e palavra”.
Assim, duas das propriedades básicas da linguagem são que ela se estrutura em
múltiplos níveis e que ela é produtiva: as regras nos permitem combinar unidades de
um nível para formar um número muito maior de unidades no nível seguinte. Todo
idioma humano tem estas duas propriedades (ATKINSON et al., 2002: 328).
O estudo de como se dá o processo de atribuição e reconhecimento dos significados às
formações sonoras e escritas foi a base da constituição de uma nova área do conhecimento
humano, a
semiótica
, que partiu da linguística, mas que vai se desenvolvendo com grande
velocidade e incorporando quase todos os processos da interação humana. Este é o assunto
que será explorado com maior profundidade no próximo item.
2.1.2 Semiótica e significação
A semiótica, ou
teoria geral dos signos,
é um campo do conhecimento dedicado às formas de
organização da expressão simbólica humana e das suas diversas possíveis linguagens. Esse
campo teórico teve suas raízes nos estudos linguísticos e incorporou, no seu desenvolvimento,
49
diversas e importantes contribuições da lógica, da antropologia cultural, da psicologia e da
filosofia, tornando-se uma área de intenso debate intelectual e proposições epistemológicas no
decorrer do século XX. Os impactos da semiótica são cada vez mais reconhecidos e
incorporados no estudo de diversas outras áreas (NÖTH, 1990).
O presente trabalho vale-se de diversos conceitos e formas de abordagem semióticas para o
estudo da imagem como signo e suas relações com outros elementos da linguagem verbal; por
isso, a título de estabelecer diversas conceituações para a operacionalização das propostas de
encaminhamento a seguir, é realizada nesta seção uma revisão dos diversos autores e
abordagens que constituem o
modus operandi
da análise semiótica
.
Uma primeira distinção necessária é a existente entre o sinal e o signo. Apesar de ambos
terem uma mesma etimologia (“o latim
signum
vem do étimo grego
secnom
, raiz do verbo
cortar, extrair uma parte de e que deu, em português, por exemplo, secção, seccionar, sectário,
seita e possivelmente século e sigla” (PIGNATARI, 1984: 23), o primeiro refere-se à marca
distintiva, a “tudo aquilo que pode servir para identificar uma coisa, no sentido de a distinguir
das demais” (FIDALGO, 2008). Umberto Eco define o sinal como
[...] uma unidade pertinente a um sistema que pode ser um sistema expressivo
ordenado por um conteúdo, mas também pode ser um sistema físico sem qualquer
sentido semiótico, conforme estudado pela teoria da informação no sentido mais
estrito do termo. Um sinal pode ser um estímulo que não significa qualquer coisa mas
que pode causar ou expressar alguma coisa (ECO, 1979: 48)
O signo, por seu lado, implica potência de significação, na intenção de transferência de
significados entre uma parte emissora e outra receptora. Pignatari o define como um “projeto
significante” ou, como estabelecido por Peirce (2008:46), o “signo é aquilo que, sob certo
aspecto ou modo, representa algo para alguém”. Há então uma relação de que todo signo
baseia-se num sinal, mas nem todo sinal é necessariamente um signo.
A utilização de sistemas de signos para a transferência de significados é o que caracteriza o
ser humano como um ser distinto das demais formas vivas e que estabelece as bases para sua
vida social, gregária, na qual
[...] valendo-se do resíduo de conhecimentos (informações) adquiridos no decorrer de
sua existência, ou seja, da experiência, [...] interpreta os fatos do presente e do passado
em relação aos acontecimentos futuros, analisa suas causas e prevê consequências,
chegando a conclusões que orientam suas ações (BELTRÃO, 1973: 29).
Por essa lógica, pode-se dizer que todas as relações humanas – sociais e culturais – são
fortemente dependentes da articulação sígnica que se chama linguagem. Para Pignatari
50
(1984), a linguagem é um
design de signos
que possibilita relações: “toda relação que se
estabelece entre duas coisas estabelece um vínculo de alguma ordem que é expressa em
termos de linguagem” (PIGNATARI, 1984: 15). Estudar a comunicação é envolver-se com o
entendimento de signos, relações entre signos, de oposição e complementaridade, além das
convenções que estabelecem a significação compartilhada para esses signos.
Os estudos sobre a linguagem e a comunicação humana remontam à filosofia grega, na qual
foram abordados temas como a gramática e os diversos componentes que a constituem, além
das relações e regras para o exercício da linguagem. Temas como a semântica (o estudo dos
sentidos comunicados), a sintaxe (regras para a constituição do código) e o léxico (o
referencial de palavras e sentidos utilizados) são conhecidos desde os estudos de Platão e
Aristóteles, bem como são recorrentes em linhas filosóficas como a dos estóicos e dos
epicuristas (ECO, 1986; NÖTH, 2008). Durante a época medieval européia, uma grande área
de produção de conhecimento foi a filologia, que se refere ao estudo das formas de
pensamento e sua expressão linguística, com uma profusão de trabalhos relacionados com a
comparação de textos. Essa linha de trabalho tinha uma motivação extra pela intensidade das
discussões religiosas à época e pelo interesse dedicado à oratória e à retórica, como
técnicas
de persuasão e de influência política e doutrinária (COELHO NETTO, 1980).
No século XIX, com o início dos diversos estudos de antropologia cultural, uma vertente da
pesquisa em
linguistica
foi a da sistematização e comparação entre os diversos sistemas, com
a busca de elementos comuns em termos de sintaxe e de semântica, com especial interesse
pela etimologia. Somente no final do séc. XIX, surge uma nova escola da
linguistica
, cujos
pensadores e pesquisadores integraram a chamada escola dos neogramáticos, que passou a
estudar as formas de expressão a partir de uma perspectiva histórica, relacionando contexto e
cultura como capazes de determinar formas de articulação das diversas línguas existentes.
A semiótica é uma abordagem que surge no início do séc. XX, a partir de estudos pioneiros e
não relacionados, isto é, que se desenvolveram de forma independente e não comunicante
entre dois autores: Ferdinand de Saussure (1857-1913), linguista suíço, e Charles Sanders
Peirce (1839-1914), filósofo e lógico norte-americano. Na continuação do trabalho são
detalhados os principais pontos de vista dessas correntes de estudos dos signos, bem como
enumeradas as contribuições desenvolvidas ao longo dos anos de pesquisa e de formulações
teóricas na área. Torna-se importante reforçar a ideia de que não é intenção dessa revisão
51
realizar um aprofundamento das diversas linhas teóricas, com o nível de detalhamento
necessário para uma compreensão do complexo corpo de modelos e conceitos relacionados
com o estudo desta importante área da ciência. A intenção aqui é a de apenas abordar os
conceitos fundamentais, cuja compreensão é necessária para o desenvolvimento do presente
trabalho, especialmente no que se refere ao entendimento da imagem como signo e as diversas
implicações derivadas dessa constatação. Para o aprofundamento do tema, aconselham-se
obras como as de Coelho Netto (1980) e de Nöth (1990), que proporcionarão uma visão mais
completa sobre o assunto.
2.1.2.1 As correntes teóricas da semiótica
A título de introdução ao assunto, Nöth (1990) divide os estudos semióticos em duas grandes
correntes teóricas: a peirceana e a saussureana. Os estudos de inspiração
peirceana
ocupam-se
dos estudos dos signos e das significações em geral, compreendendo todas as formas de
expressão com potência significante, o que amplia seu alcance para uma dimensão
supralinguística e aceita uma dinâmica radical para o processo da
semiose
, isto é, o
processamento cognitivo dos signos e das significações possíveis. Já a semiótica de inspiração
saussureana
divide-se em duas correntes: a
semiótica narrativa do discurso
, com grande
penetração e produção científica especialmente no âmbito da academia francesa, e a
semiótica
da cultura
, que encontra, em diversos autores ligados ao antigo bloco soviético e a outras
escolas européias, o terreno para sua produção. Prates (2007) aponta que as escolas
saussureanas têm como características comuns o enraizamente linguístico e a abordagem de
categorizações e classificações diádicas, sempre apoiadas em oposições fundamentais de duas
dimensões, enquanto para Peirce todas as proposições são triádicas, isto é, baseadas em três
dimensões, como será demonstrado a seguir.
2.1.2.1.1 A semiologia de Saussure
O primeiro autor importante para se apresentar o encaminhamento teórico da semiótica é
Saussure. O
Curso de Linguistica Geral
, de 1916, compilação das diversas aulas dadas por
Saussure em seu curso de linguística na Universidade de Genebra, sistematiza as diversas
teorias formuladas por ele sobre o tema das relações entre linguagem e língua, signo e
52
significação. Saussure propôs a constituição de uma ciência para estudar a vida dos signos no
seio da vida social, que ele chamou de
semiologia
(SAUSSURE, 2002), essencialmente uma
ciência da linguagem verbal.
Para Saussure o signo é “tudo aquilo que representa outra coisa, que está no lugar de outra
coisa” (SAUSSURE, 2002: 80). O signo é constituído de duas partes: o
significante
, isto é, a
parte material do signo, os fonemas ou as letras que representam fonemas, e o
significado
, o
conceito veiculado por essa parte material. Os
monemas
devem ser analisados como as
unidades mínimas dotadas de sentido, como a palavra /batata/ para representar o tubérculo e o
monema /s/, no caso de batatas, para representar algumas batatas.
Um dos conceitos fundamentais na semiologia saussureana é a arbitrariedade do signo, ou
seja, a inexistência de qualquer elemento que una o significante ao significado, a não ser a
convenção, a combinação de atribuição do sentido à palavra. Para Saussure o signo é sempre
arbitrário porque não guarda relação com o objeto representado. A palavra /batata/ não tem
qualquer relação direta com o vegetal, a não ser a convenção. Por isso, a
significação
é a
união efetiva entre certo significado e certo significante realizada pelos agentes do processo
da comunicação.
A mensagem, para Saussure, seria a “articulação de diversos signos, os quais têm valor uns
em relação aos outros” (SAUSSURE, 2002). O signo tem sempre um
valor
, que é definido
pelo contexto, encaminhamento lógico pelo qual se depreende que o sentido é sempre instável
e depende da relação entre os agentes envolvidos no processo de comunicação para
estabelecer o sentido específico a ser comunicado. Coelho Netto (1980) dá o exemplo da
palavra /tutu/ para ilustrar essa delimitação sígnica: ela pode representar um prato da
culinária, feito à base de feijão, bem como serve como gíria para “dinheiro”. O contexto
determinará a relação entre a intenção comunicativa inicial e a decodificação.
A
denotação
é a veiculação do primeiro significado derivado do relacionamento entre um
signo e o seu objeto, enquanto que a
conotação
é a possibilidade de significados segundos,
que vêm a agregar-se à mesma relação signo/objeto.
A relação entre um sistema social geral, composto por normas, regras e significados pré-
estabelecidos é o que Saussure chama de
língua
, um sistema pré-existente que está à
disposição dos indivíduos para a articulação de suas
falas
, que sempre serão individuais,
53
peculiares, adequadas aos atos individuais de cada agente. Dessa forma, constitui-se o que a
semiologia saussureana estabelece como sendo os dois eixos principais para o processo da
significação linguística: o eixo do
paradigma,
que envolve as relações associativas possíveis,
à disposição de um emissor, tanto em termos de léxico, quanto de sintática e semântica. As
escolhas feitas definem o
sintagma,
que é o eixo da sequência de signos, linear e irreversível,
que representa a elaboração de um discurso peculiar, particular. O texto pode ser visto, então,
sempre como uma sintagmática, fruto de uma paradigmática (COELHO NETTO, 1980).
Mais do que os grandes impactos que
semiologia
saussureana causaram nos estudos
linguísticos à sua época, suas extrapolações foram sentidas em diversas outras áreas do
conhecimento. Em especial na abordagem estruturalista da antropologia, linha teórica
desenvolvida principalmente por Lévi-Strauss, mas também no estudo da linguagem
simbólica como instrumento do raciocínio e da reflexão, temas da psicologia. Um importante
seguidor de Saussure, com a incorporação de uma série de contribuições estruturalistas, foi o
dinamarquês Louis Hjelmslev.
2.1.2.1.2 Expressão e conteúdo: Hjelmslev
Na obra de Louis Hjelmslev (1895-1965), que pode ser considerada a inaugural no campo da
semiótica estruturalista,
Prolegômenos a uma Teoria da Linguagem
, de 1943, o trabalho de
Saussure é revisto, ampliado e complexificado.
Para Hjelmslev (1991), a língua é um
esquema
, uma instituição, um sistema ideal com
possibilidade significativa. A fala, por sua vez, apresenta duas dimensões: a
norma
, ou seja, a
forma material da língua, a qual recebe a marca da manipulação do usuário, que faz escolhas
dentro do esquema, para então transformar no
uso,
na língua manifesta. A função semiótica,
em Hjelmslev, é a reunião dos planos da
expressão
e do
conteúdo
, correspondente à ideia
original saussureana do
significante
e do
significado
, porém acrescentando os conceitos do
conteúdo
e do
sentido
. O conteúdo de uma expressão pode não ter sentido, dado um entorno
ou uma lógica, sem deixar de ser conteúdo. Uma expressão em japonês, por exemplo, quando
lida por um indivíduo que não domine a língua oriental, pode não fazer sentido, mas mesmo
assim tem a potência do conteúdo. O
sentido¸
de acordo com essa lógica, é a essência do que
é compartilhado.
54
A semiologia saussureana transforma-se, com Hjelmslev, em
semiótica
, a ciência dos
sistemas de signos, que se torna uma metalinguagem, pois se utiliza de textos para falar sobre
outros textos, descrevendo as relações de funcionamento do signo dado o sistema de
referência, os conteúdos propostos e os sentidos compartilhados. Em Hjelmslev, o que temos
na linguagem é uma combinação entre signos e não signos, ou seja, entre aquilo que pode ser
reconhecido como intenção de estabelecer significação, considerando-se um universo
disponível de materiais e de formas que possibilitam a tradução.
Talvez esteja aí a maior contribuição de Hjelmslev: a expansão da análise puramente
linguística para todos os possíveis materiais semióticos. O autor dinamarquês continua
aceitando a definição de Saussure de que a análise semiótica necessita considerar inicialmente
o grande eixo da oposição texto (sintagma) dentro de uma língua (paradigma). Porém, sua
visão de significante e de significado, ganha novos contornos que envolvem o processo
cognitivo humano. Para Hjelmslev, os planos da expressão (significante, em Saussure) e do
conteúdo (o significado, em Saussure) decompõem-se, por sua vez, em duas dimensões: a da
forma
e da
substância
. Tanto a
expressão
quanto o
conteúdo
devem ser divididos nestas duas
novas categorias, sendo a substância sempre uma projeção da forma sobre a matéria.
Por
exemplo, quando se considera a fala humana como expressão e a palavra como elemento
constitutivo de significação, dado o sistema de referências da experiência de falantes e
ouvintes, tem-se uma matéria básica, do qual se faz a palavra: o som produzido pelas cordas
vocais do indivíduo. No plano da expressão, a substância é a expressão fônica possibilitada
pela vibração das cordas vocais, a forma é a vibração específica de uma dada palavra. Na
passagem semiótica da configuração do sentido, que só se dá no plano da intelecção, da
cognição, a forma é a capacidade de identificação da proposta significativa, a percepção de
que a palavra tem a correspondência em um determinado sentido, geral, cognoscível, que cria,
então, a possibilidade de um entendimento específico, a substância da comunicação
(HJELMSLEV, 1991). O seguinte esquema ilustra essa organização do signo:
55
Ilustração 3 – Os esquemas da significação em Saussure e Hjelmslev
As unidades linguísticas relacionam-se pela
combinação
, quando não há dependência estrita e
o sistema permite mobilidade entre os diversos componentes e pela
recção,
que ocorre
quando as relações entre as unidades linguísticas implicam condição para significação como,
por exemplo, o verbo em relação ao sujeito da ação numa determinada oração ou as luzes do
semáforo serem sempre interdependentes (COELHO NETTO, 1980).
Não conformidades
ocorrem quando não há correspondência rigorosa entre os planos do conteúdo e o da
expressão; por exemplo, um novo signo (a proposição de acréscimo ou transformação de
sentido de componentes de códigos estáveis, situação típica da poesia e de outras expressões
artísticas) ou questões em que a contexto afeta a decodificação, como no caso da ironia ou do
humor (PIGNATARI, 1984).
A linha teórica da semiótica
saussureana,
complexificada pelas contribuições de Hjelmslev,
influenciou os trabalhos de linguistas eminentes como Jakobson e
teve diversos
continuadores, entre os quais se destacam pensadores como o italiano Umberto Eco, o francês
Roland Barthes e, especialmente, para o interesse do presente trabalho, a semiótica
estruturalista greimasiana.
Substância
(som)
Forma
(a organização
fônica que
constitui a
palavra específica)
Forma
(o reconhecimento
do signo que
expressa conteúdo
geral, dado um
sistema
de referência)
Substância
(o conceito
espefícico que
está sendo
comunicado)
Significante
Significado
Expressão = Palavra Falada
Conteúdo = Sentido da Palavra
Cognição
Saussure
Hjelmslev
56
2.1.2.1.3 O percurso gerativo do sentido: Greimas
Algirdas Julius Greimas (1917-1992), lituano de nascimento, mas com intenso
relacionamento com a academia francesa, pois estudou e lecionou na França, foi semiótico de
tradição estruturalista. Influenciado pelo trabalho de Saussure, Hjelmslev e pela abordagem
antropológica de Lévi-Strauss, Greimas inaugurou uma nova vertente para o estudo dos
fenômenos semióticos, baseada na compreensão dos diversos níveis da geração do sentido,
naquilo que se convencionou denominar os estudos da
semiótica estruturalista greimasiana
.
Essa linha teórica é de grande utilidade para os que procuram estudar as formas de expressão
não linguísticas, além de correlacionar as diversas formas do discurso com as estruturas do
pensamento e da vida dentro da cultura e da sociedade. Além do próprio Greimas, os autores
que serão utilizado para sintetizar a abordagem dessa corrente teórica serão Floch (1985;
2000),
Fiorin (2001) e Barros (2002).
A semântica, como área da linguística que busca estudar o conteúdo do discurso, está
preocupada na delimitação dos diversos campos semânticos, isto é, no “conjunto de unidades
lexicais associadas por uma determinada estrutura subjacente” (FIORIN, 2001:12). É o campo
semântico que proporciona os elementos necessários a um agente envolvido na intenção de
proporcionar sentido, dentro de um processo de
enunciação
do discurso, que se dá pela
articulação de uma determinada sintaxe.
Pela teoria greimasiana, a semântica é sempre
gerativa
, porque envolve modelos que
apreendem a invariância do sentido: diferentes manifestações de superfície podem significar a
mesma coisa, quando analisadas em um nível mais profundo. A semântica também deve ser
sintagmática
porque se interessa pela produção e interpretação dos diversos discursos. Por
fim, a semântica é
geral
, porque é capaz de identificar a unicidade do sentido nos distintos
planos de expressão. Diferentes frases, uma figura, uma forma qualquer, podem em sua
essência buscar o estabelecimento de um mesmo sentido, enunciações geradas a partir de um
modelo que permite diversos e diferentes sintagmas, mas que, na sua essência, oferecerão um
sentido único, para o que pretende ser geral. Para Greimas, a semiótica não deve se propor
como uma teoria dos signos, mas sim como uma teoria da significação (NÖTH, 2008).
O estudo de como as múltiplas camadas do discurso se articulam fornece a base fundamental
da semântica estruturalista. Ela está centrada na compreensão do
percurso gerativo de sentido
que, segundo Barros, é “uma seqüência de programas narrativos relacionados por
57
pressuposição” (BARROS, 2002: 26), entendendo que o mesmo se dá em patamares, “[...]
cada um dos quais suscetível de receber uma descrição adequada, que mostra como se produz
e se interpreta o sentido, num processo que vai do mais simples ao mais complexo” (FIORIN,
2001:17).
A primeira etapa do percurso, a mais simples e abstrata, recebe o nome de nível
fundamental ou das estruturas fundamentais e nele surge a significação como uma
oposição semântica mínima. [...] No segundo patamar, denominado nível narrativo ou
das estruturas narrativas, organiza-se a narrativa do ponto de vista de um sujeito (e)
[...] o terceiro nível é o do discurso ou das estruturas discursivas em que a narrativa é
assumida pelo sujeito da enunciação (BARROS, 2002: 9).
A formulação das diversas terminologias e ferramentas para a análise que constituem o corpo
teórico da semiótica greimasiana é de grande complexidade e de difícil síntese. Como o
propósito aqui é diferenciar as diversas correntes de estudo do signo, este trabalho se absterá
de formulações aprofundadas, restringindo-se aos conceitos mais básicos, como forma de
permitir ao leitor o acompanhamento de algumas proposições e discussões que serão feitas na
metodologia do trabalho, mais à frente. Da semiótica estruturalista, o que mais interessa é esta
identificação dos três níveis necessários para a articulação e decodificação do discurso: o
nível fundamental, o narrativo e o discursivo. Esses níveis devem ser analisados sempre pelos
seus componentes semânticos e sintáticos, a proposição do sentido a ser comunicado e como
o discurso foi enunciado, quais os elementos utilizados para gerar o sentido proposto.
Para Greimas e Courtés, o plano fundamental do discurso “define-se pela relação entre ao
menos dois termos, repousando na distinção de oposição que caracteriza o eixo paradigmático
da linguagem” (GREIMAS e COURTÉS, 1979:364). Nesse nível fundamental estão
expressos conceitos contrários, fortemente abstratos, como vida
versus
morte, natureza
versus
cultura, liberdade
versus
opressão.
A partir desse núcleo fundamental, organizam-se as estruturas narrativas, constituindo um
segundo nível da geração do sentido na forma de um esquema para enunciação. Nesse
processo, sujeitos mantêm relações de conjunção e de disjunção com objetos, em caráter
eufórico (positivo, de aceitação e valorização) ou disfórico (negativo, de rejeição e
depreciação), desenvolvendo programas a partir de um estado inicial, passando por uma
transformação e alcançando um estado final.
Na sintaxe narrativa, há dois tipos de enunciados elementares: a) enunciados de
estado: são os que estabelecem uma relação de junção (disjunção ou conjunção) entre
um sujeito e o objeto enunciado [...] e b) enunciados de fazer: são os que mostram as
58
transformações, os que correspondem à passagem de um enunciado de estado a outro
(FIORIN, 2001:21).
Esse nível intermediário corresponde a estruturas de articulação do texto-discurso, que se
repetem nas possíveis diversas formas de enunciação particulares.
No processo de geração de sentido, elabora-se então o último nível, o mais superficial,
chamado discursivo, onde “as formas abstratas do nível narrativo são
revestidas
de termos
que lhe dão concretude” (FIORIN, 2001:29). No discurso estão os temas e as figuras
utilizadas para lhes fornecer representação: “a figura é todo conteúdo de qualquer língua
natural ou de qualquer sistema de representação que tem um correspondente perceptível no
mundo natural” (FIORIN, 2001:65).
Todos esses planos articulam-se na expressão concreta carregada de sentido, que pode ser
verbal, gestual, pictórica ou de outra natureza. Tem-se então o que Fiorin chama de
nível da
manifestação
, onde se externalizam todos os planos do conteúdo: “chamamos de
manifestação à união de um plano de conteúdo com um plano de expressão” (FIORIN,
2001:31). Na articulação da manifestação, são expostos dois fatores determinantes para a
forma: os efeitos estilísticos da expressão (ritmo, aliteração, assonância, figuras retóricas de
construção) e as coerções do material (o respeito ao léxico existente e às regras de sua
articulação, na língua escrita ou falada; a simultaneidade dos elementos, na imagem
pictórica).
2.1.2.1.4 A semiótica plástica em Floch
Na introdução de seu livro
Petites Mythologies de l’oeil et de l’esprit
, o semioticista francês
Jean Marie Floch propõe um método de análise da imagem pelo ponto de vista da semiótica
greimasiana. Para Floch, todo objeto visual (uma pintura, uma foto, um anúncio, uma casa,
um prato da culinária) representa um objeto de análise, afirmando que
[...] a semiótica visa a construir seus próprios objetos, não a legitimar ou a negar as
conotações sociais ou os objetos construídos por outras disciplinas. É bem desta
forma: é precisamente pelo desejo de seguir sua própria lógica que a semiótica pode
interessar e contribuir em qualquer projeto pluridisciplinar. A imagem, por exemplo,
não será, para o semioticista, o mesmo tipo de signo icônico ou uma mensagem
constituída por signos icônicos; ao contrário, ela será abordada como um texto-
ocorrência, quer dizer, como o resultado de um processo complexo de geração de
sentido, cujas etapas, essencialmente, não serão diferentes daquelas do processo de
geração de sentido de qualquer outro tipo de texto, linguístico ou não (FLOCH, 1985:
11-12).
59
Uma das qualidades da obra teórica de Floch foi a de procurar introduzir a semiótica no
universo da vida comum, sempre buscando relacioná-la com assuntos prosaicos como uma
logomarca, uma casa ou um canivete, ou então com elementos mais complexos, como uma
foto artística ou um quadro de Kandinski. Essa abertura para a multidisciplinaridade é o
aspecto mais interessante de seu trabalho, que lhe confere um mérito ainda maior, ao
contribuir para a popularização de uma metodologia científica, muitas vezes tomada por
inacessível ou demasiada complexa para permitir abordagens quantitativas e empíricas, que
consigam ir além de alguns poucos casos (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997)
O que a semiótica semissimbólica de Floch pretende demonstrar é que os elementos gráficos
de uma manifestação visual fornecem elementos que permitem identificar o percurso gerativo
de sentido nos diversos níveis: o fundamental, o narrativo e o discursivo. O autor desenvolve
um modelo para abordar situações de reprodução de imagem sem movimento ou
simultaneidade, adequado para o entendimento da forma visual como um texto sujeito à
análise do semioticista. A abordagem metodológica de Floch considera os elementos que
compõem a imagem analisada em três níveis: o topológico, isto é, o de distribuição dos
elementos dentro da cena; o cromático, que estuda os efeitos de cor e de iluminação
correspondentes e, por fim, o nível eidético, pelo qual são analisadas as formas e volumes
presentes na manifestação (FLOCH, 1985). Essa teoria será retomada mais à frente, quando
forem tratadas as questões da significação e as dimensões da imagem, e também na definição
da metodologia empregada no presente trabalho.
2.1.2.1.5 As tríades do signo na semiótica de Peirce
Outro teórico fundamental, de grande impacto e poder de influência para a constituição da
teoria semiótica, foi o norte-americano Charles Sanders Peirce, contemporâneo de Saussure,
mas com quem nunca manteve qualquer contato ou relação, a não ser se ocupar de temas e
propósitos semelhantes: o estudo da linguagem como sistema e instrumento de constituição da
cognição humana.
Peirce combinou diversos elementos da filosofia e da lógica para o estudo da significação e
propôs a semiótica como uma
teoria geral dos signos,
dividida por sua vez em três grandes
ramos: a
gramática pura
, que seria o estudo dos signos e dos seus significados; a
lógica
, que
60
seria o estudo da relação entre as formas de representação dos objetos pelos signos e a
articulação da linguagem para a constituição do raciocínio; e a
retórica
, que se ocuparia dos
efeitos da utilização dos signos pelos agentes envolvidos na comunicação.
Há diversas e complexas contribuições de Peirce, um prolífico autor que deixou mais de
70.000 páginas dedicadas ao assunto (COELHO NETTO, 1980) e cujo trabalho ainda hoje
continua a ser investigado, desvendado e estruturado pela dedicação de numerosos estudiosos
dos diversos campos relacionados com sua obra. Como já foi explicitado, não é propósito
desta revisão abarcar a complexidade do pensamento dos teóricos da semiótica, apenas
apresentar os elementos relevantes para a análise da imagem como elemento discursivo e sua
relação com a linguagem verbal. Nesse sentido, o pensamento peirceano é muito poderoso e
influente, pelo ferramental que o autor propôs e que estende o estudo dos fenômenos da
significação humana para além dos fenômenos linguísticos.
Para Peirce, os seres humanos vivem num contínuo processamento de signos e a mente é o
lugar da
semiose
, o processo da geração de significações, que constitui a base mental do
processamento dos estímulos cognitivos que, por sua vez, estabelece as formas de
entendimento, de memória e de explicação do mundo (NÖTH, 2008). O signo, de acordo com
Peirce, “é algo que representa alguma coisa para alguém”, e este “alguém” estabelece uma
profunda diferença com a abordagem saussureana, por incluir o efeito da cognição humana
como elemento de ligação entre o
signo
e o
objeto
que é representado. O esquema a seguir
representa a relação triádica da significação, conforme proposta em Peirce:
Ilustração 4 – A relação triádica do signo segundo Peirce
61
Pela teoria
semiótica
de Peirce, o interpretante é a ação humana na articulação do signo, pela
religação entre o signo e o objeto ou conceito que ele representa. O efeito do interpretante se
dá por etapas, da sensação inicial, passando pela percepção, até a elaboração e interpretação, o
que Peirce propôs como sendo as dimensões fenomenológicas da primeiridade, da
secundidade e da terceiridade dos signos. Pela primeira etapa, a primeiridade, o signo sempre
é percebido de forma sensível e qualitativa, proporcionada pelo acionamento dos sentidos por
um dado estímulo e de forma imediata. Um segundo instante constitui a dinâmica da
experiência, o reconhecimento de que esse estímulo é um signo, dada a sua comparação com
uma segunda referência. E por fim, na terceiridade, há a racionalização e a elaboração do
significado em função de um sistema completo de entendimento. Todas essas etapas não
devem ser tomadas como estanques, sequenciais, mas sim como um processo de grande
velocidade, na qual a mente organiza a experiência em relação ao sistema que dispõe para a
compreensão e a articulação do pensamento.
Admitindo-se essas duas relações – a do processo da constituição do signo e a fenomenologia
da percepção e entendimento – como fundamentais à sua teoria, Peirce estabeleceu um
sistema de análise do signo, que define três categorias tricotômicas de classificação: (1) a
tricotomia que organiza os signos de acordo com as características do próprio signo; (2) a
tricotomia que se refere à relação entre o signo e o objeto que é representado; e (3) a
tricotomia que classifica o signo pela sua relação com o interpretante, ou seja, a forma como o
signo é interpretado. É importante lembrar que todo signo é um reconhecimento de uma dada
convenção nos diversos planos da expressão, seja ela pictórica, gestual, linguística, sonora,
enfim, nas situações em que seja possível ocorrer a semiose.
A primeira classificação, a do signo em relação a si mesmo, organiza-se nas seguintes
categorias: (a)
qualissigno,
quando o signo é uma impressão, uma sensação, uma qualidade
capaz de estabelecer significação, o caso de uma cor, por exemplo; (b)
sinssigno
, quando o
signo é uma experiência concreta daquilo que se propõe significar, como o catavento como
representação da direção e da intensidade do vento; e (c) o
legissigno
, quando é explicitada a
característica arbitrária do signo, isto é, quando ele é uma convenção que substitui aquilo que
representa, como no caso da palavra (COELHO NETTO, 1980; NÖTH, 2008).
A segunda classificação é a que aborda o signo em relação ao objeto que representa. Neste
caso a categorização é feita da seguinte forma: (a) o
ícone
é o signo que estabelece em relação
62
ao que representa uma relação de semelhança, ou uma
homologia estrutural
entre o
representamen
e aquilo que é representado (NÖTH, 1990), que geralmente é entendido pela
sua propriedade visual, uma fotografia ou pintura, por exemplo; (b) o
índice
é o signo
implicando determinação existencial daquilo que representa sem, no entanto, se tratar da
similaridade, como no caso da fumaça para o fogo ou a pegada para o animal; por fim (c), o
símbolo
é arbitrário, porque é estabelecido pela convenção e geralmente se modifica em
função das diversas culturas que o adotam, como no caso da palavra /potato/ em inglês como
signo para o que em português se convencionou chamar /batata/.
A última tríade de classificação proposta por Peirce, e talvez a mais complexa, é a que
estabelece categorias para o signo em relação ao interpretante e que são as seguintes: (a) o
rema
, isto é, o entendimento da potência da significação do signo, mas que ainda não envolve
a dinâmica da percepção e sua racionalização. É o que lógica formal denomina como
termo,
“isto é, um enunciado impassível de averiguação de verdade, descritivo como um nome ou
palavra”. Nessa categoria estão os signos tomados de forma isolada, fora de um
contexto.Quando o signo se coloca em uma condição assertiva, que envolve um fato, uma
existência com parâmetros fornecidos por um dado contexto, então ele se torna um (b)
dicente
ou
dicissigno
, altamente informativo, que envolve um maior nível de elaboração, como é o
caso de uma palavra colocada em uma situação de frase. Por fim, quando o signo se coloca
numa condição de racionalização, quando fornece condições para se avaliar os motivos pelos
quais se afirma algo, então ele é classificado como um (c)
argumento
, ou seja, a estrutura de
significação dado um sistema de referência, que permite deduções, hipóteses e proposições na
sua interpretação.
Peirce analisa as diversas combinações possíveis das tríades anteriormente expostas,
considera diversas insuficiências lógicas e então estabelece dez classes possíveis para
combinações tricotômicas, resultantes da aplicação combinatória dos três componentes
básicos do signo (NÖTH, 1990). Por essa abordagem teórica tem-se, a título de
exemplificação, um grito de dor, que é um
sinsigno
(pois implica num signo que é uma
experiência concreta do que quer significar)
indicial
(por possuir uma ligação existencial com
o objeto que representa)
remático
(por colocar o signo no nível da percepção sensorial da
interpretação). Uma pintura figurativa, em outro exemplo, é um
qualissigno
(o signo trabalha
a qualidade das cores como representação),
icônico
(por ter semelhança com aquilo que quer
63
representar),
remático
(pela interpretação do signo situar-se no plano da sensação, da
percepção sem elaboração e racionalização) (PRATES, 2008).
2.1.2.1.6 A importância da interação: as contribuições
de Bakhtin e de Maingueneau
A última grande corrente semiótica, que oferece uma contribuição diversa e original para as
abordagens de Saussure e seus seguidores e que também deve ser considerada na aplicação da
metodologia peirceana é associada à visão do linguista russo Mikhail Mikhailovich Bakhtin
(1895-1975) e do semioticista francês Dominique Maingueneau. Suas obras ampliam os
limites do estudo da linguagem e dos signos ao incorporar os componentes relacionais e
contextuais – social, histórico e político – como fator indispensável para entender o processo
da significação, obedecendo dessa forma à tradição intelectual marxista.
Em meio à vastidão de assuntos que abordou ao longo de sua produção filosófica, Bakhtin
também se dedicou com grande interesse ao estudo das manifestações literárias e, ao fazê-lo,
colocou a linguagem no centro no processo de produção de sentido. Dentro do tema da
linguagem, Bakhtin enfatizou as forças que se articulam na dialética de compartilhamento e
de uso individual das formas de expressão e de entendimento. Para Bakhtin, cada enunciado é
um ato social, no fundo um evento histórico, mesmo que infinitesimal.
Um de seus conceitos fundamentais é o
dialogismo
, a percepção de que a comunicação tem
como pressuposto a diferença entre pessoas, textos e grupos sociais. A complementaridade
entre emissores e receptores é requisito para que ocorra a interação. Dessa forma, a língua é
um conjunto de linguagens, uma arena onde competem acentos sociais (pronúncias,
entonações, alusões). Para Bakhtin a geração de sentido sempre envolve a "influência do
contexto sobre o texto", o que ele chama de
heteroglossia
, o entendimento da natureza híbrida
da linguagem (ou
poliglossia
) e as relações entre o uso particular de cada enunciador (a
intertextualidade
) e a sobreposição com repertórios e tradições do enunciatário (a
interdiscursividade
). Heteroglossia é a condição básica que determina a geração de sentido
pelo diálogo. Para permitir que mentes em conexão criem significação, o diálogo é uma
apropriação de palavras dos outros, utilizados com as marcas de suas próprias intenções
(BAKHTIN, 2000; 2002).
64
Indo além das proposições de Saussure, Bakhtin reconhece e identifica a força da cultura e da
sociedade na utilização dos códigos e linguagens, sendo que o ser humano sempre nasce
como uma pessoa socialmente referenciada, com papel e repertório fornecidos pela sua
condição (STAM, 2000). O “eu” requer a colaboração dos demais para ser definido – a
auto-
percepção
é também a percepção de como se é percebido.
A palavra (de forma geral, toda forma de expressão e articulação semiótica) é dessa forma
produto de uma ideologia, uma construção social que possibilita a articulação de textos, os
quais só fazem sentido quando se considera o intertextual (isto é, a complementação e
referenciação entre os textos) e o contextual (que depende do ambiente, inclusive histórico e
cultural). Como não há significação fora da mente, não é possível isolar a materialidade da
significação. Como requisito para a produção de sentido, é preciso dominar linguagens (de
dentro para fora), mas este processo também envolve uma concepção do leitor/decodificador
(de fora para dentro). Em Bakhtin, a forma de elaboração do discurso e sua interpretação são
sempre situações dotadas de condicionantes ideológicos. O conteúdo não está só no discurso,
mas também no suposto, no que se deixa de dizer (STAM, 2000).
Na semiótica bakhtiniana, a ênfase é dada às relações existentes entre os diversos discursos,
aquele que se analisa e também o discurso do outro, que existe como pressuposto para a
elaboração do primeiro, partindo-se da ideia de que todo “discurso não se constrói sobre (si)
mesmo, mas se elabora em vista de outro” (BARROS e FIORIN, 1994:29). Essa concepção é
complementar ao da abordagem semiótica greimasiana, porque não se ocupa exclusivamente
da construção do sentido como aspecto imanente da “união entre o plano do conteúdo com
um ou vários planos de expressão” (BARROS e FIORIN, 1994:29). Ao propor a concepção
do dialogismo¸ Bakhtin oferece à leitura de Greimas novos aspectos, destacando-se os
conceitos da intertextualidade e o da interdiscursividade.
A
intertextualidade
pode ser entendida como “o processo de incorporação de um texto em
outro, seja para reproduzir o sentido incorporado, seja para transformá-lo”, sendo
exemplificados em pelo menos três processos: (1) a
citação
é a referência clara de um texto
manifestada claramente em outro; (2) a
alusão
ocorre quando as estruturas sintáticas são
reproduzidas de forma a referenciar textos a partir de outros pré-existentes; e (3) a
estilização
é “a reprodução do conjunto dos procedimentos do discurso de outrem, isto é, do estilo de
outrem” (BARROS e FIORIN, 1994: 34).
65
Já a
interdiscursividade
é “o processo em que se incorporam percursos temáticos e/ou
percursos figurativos, temas e/ou figuras de um discurso em outro”. Como pode ser
depreendido, não se está falando de texto manifesto, constituído por frases e palavras, mas
sim de estruturas discursivas de fundamento narrativo, o que se dá das seguintes formas: (1)
pela citação quando um discurso repete “ideias”, “isto é, percursos temáticos e ou figurativos
de outros”, pertencendo dessa forma a uma mesma formação discursiva, que pode se dar de
forma positiva, concordante (as relações contratuais) ou então pela contrariedade, opositiva,
(as relações polêmicas) e, a outra forma é (2) a alusão, “quando se incorporam temas e/ou
figuras de um discurso que vai servir de contexto (unidade maior) para a compreensão do que
foi incorporado” (BARROS e FIORIN, 1994: 34).
Tanto a intertextualidade quanto a interdiscursividade relacionam-se à questão das vozes do
discurso, sua bivocalidade, considerando-se a existência de pelo menos duas vozes, já que
nenhum discurso existe sem a aceitação do outro a quem ele se dirige. Fiorin acentua essa
ideia quando aponta que “o discurso não é único e irrepetível, pois um discurso discursa
outros discursos. Nessa medida o discurso é social” (BARROS e FIORIN, 1994:35). O
mesmo autor também deixa claro que “a interdiscursividade não implica a intertextualidade,
embora o contrário seja verdadeiro”.
Maingueneau é outro autor importante para a proposição de uma metodologia semiótica da
análise do discurso, como forma de se acessar o conteúdo da mensagem pela heterogeneidade
entre as intenções da formulação e as condições de recepção. O interdiscurso pode ser
definido, segundo o autor, como
[...] um processo de reconfiguração incessante no qual uma formação discursiva é
levada [...] a incorporar elementos pré-construídos, produzidos fora dela, com eles
provocando sua redefinição e redirecionamento, suscitando, igualmente, o
chamamento de seus próprios elementos para organizar sua repetição, mas também
provocando, eventualmente, o apagamento, o esquecimento ou mesmo a denegação de
determinados elementos (COURTINE apud MAINGUENEAU, 1997:113).
Por essa lógica, a formação discursiva é o lugar de trabalho do interdiscurso, sendo
constantemente reelaborada pelas suas relações com outros enunciados próximos, que
pertencem à mesma formação discursiva, formando-se então uma “rede interdiscursiva”.
Maingueneau afirma que
[...] a toda formação discursiva é associada uma memória discursiva, constituída de
formulações que repetem, recusam e transformam outras formulações. ‘Memória’ não
psicológica, que é presumida pelo enunciado enquanto inscrito na história
(MAINGUENEAU, 1997: 115).
66
Em seu esforço para definir claramente a noção de interdiscurso, o autor conceitua o
universo
discursivo
como sendo o “conjunto de formações discursivas de todos os tipos que coexistem,
ou melhor, interagem em uma estrutura;
campo discursivo
é o “conjunto de formações
discursivas que se encontram em relação de concorrência, em sentido amplo e se delimitam,
pois, por uma posição enunciativa em dada região” e, finalmente,
espaço discursivo
como
sendo um subconjunto do campo discursivo “ligando pelo menos duas formações discursivas
que, supõe-se, mantém relações privilegiadas, cruciais para a compreensão dos discursos
considerados” (MAINGUENEAU, 1997: 116-117).
A
interincompreensão
se dá quando as formações discursivas não encontram interação
possível, cristalizando-se as eternas polêmicas em que as formações discursivas estão
envolvidas num processo de
incompreensão
, ou seja, abdicam de uma convergência de
identidade de sentido, situando-se não numa
oposição
, mas numa
não posição
, uma
não
relação
. Uma relação
polêmica
ocorre quando existe um diálogo de contraposição ou de
reivindicação de preponderância de um discurso sobre o outro a partir de uma mesma base de
sentido. “O exercício da polêmica presume a partilha do mesmo campo discursivo e das leis
que lhe estão associadas” (MAINGUENEAU, 1997: 125).
Maingueneau também aponta que “todo discurso repousa sobre um conjunto de semas
repartidos sobre dois registros: de uma parte os semas positivos, reivindicados, e de outra
parte os semas negativos, rejeitados”, assumindo que “todo discurso pode integrar seu outro e
ser integrado por ele, numa reversibilidade essencial” (MAINGUENEAU, 1997: 112). A
relação com o Outro é, desta forma, um pressuposto da relação que o enunciador mantém
consigo mesmo.
2.1.2.2 Teorias da enunciação
Toda articulação sígnica com proposição de significação e compartilhamento de conteúdo é
uma enunciação. Isso vale não somente para textos linguísticos, palavras escritas e falas, mas
também para qualquer forma de expressão baseada em outros códigos e meios.
Greimas e Courtès definem o
discurso
como o “patamar do percurso gerativo do sentido em
que um enunciador assume as estruturas narrativas e, por meio de mecanismos de enunciação,
actorializa-as, espacializa-as, temporaliza-as e reveste-as de temas e figuras” (GREIMAS e
67
COURTÈS, 1979: 160). O
texto
, por seu lado, é definido como “unidade da manifestação do
discurso [...] em que os diferentes níveis (fundamental, narrativo e discursivo) do
agenciamento do sentido se manifestam e se dão a ler” (GREIMAS e COURTÈS, 1979: 160).
Essa diferenciação é fundamental para a compreensão dos conceitos do texto como forma de
expressão de ideias num processo de enunciação. Dessa forma, uma imagem deve ser tratada
como um texto discursivo, que pode ser analisada pela sua proposta de significação além da
superfície de sua forma e sua apreensão num nível de primariedade peirceana. Como será
visto mais adiante, a imagem-texto exige correlações de entendimento e racionalização de
acordo com um sistema de referência, que implica possibilidade de detalhamento dos diversos
níveis envolvidos na geração de sentido.
Fiorin, ao analisar a abordagem da escola americana, cujo expoente é o linguista Noam
Chomsky, incorpora o conceito de
performance
, que é o uso da linguagem em situações
concretas de fala e que considera aspectos de ordem psicológica, social e discursiva. Aponta-
se, então, a importância de Benveniste e Jakobson para que a
enunciação
ganhe um
status
de
centralidade na constituição do discurso, que é definido como “um processo semiótico e, por
conseguinte, englobará os fatos (relações, unidades, operações etc.) situados no eixo
sintagmático da linguagem” (FIORIN, 2001).
A enunciação é o “ato produtor de enunciado” e ao linguista não cabe opor a enunciação ao
enunciado como um ato e seu produto, um processo dinâmico e o outro estático, mas sim
“identificar e descrever os traços do ato no produto”. Aceitando-se que “uma narrativa é um
simulacro de ações humanas” e que uma teoria narrativa é “antes de mais nada uma teoria da
ação”, é possível se explicitar a partir de relações de pressuposição os elementos evidenciados
nos diferentes níveis da articulação discursiva.
Para que enuncie, um sujeito precisa ter competência linguística (conhecer a gramática e o
léxico de uma linguagem), competência discursiva (transformações de estado e arranjos que
formam esquemas de articulação do discurso), competência textual (saber se posicionar na
semiótica-objeto na qual o discurso será veiculado), competência interdiscursiva (o
entendimento de que o discurso se faz pela articulação de diversos agentes), competência
intertextual (relações contratuais que um texto mantém com outros ou com a maneira de se
textualizar), competência pragmática (concernente aos valores ilocutórios dos enunciados) e
competência situacional (situação em que se dá a comunicação).
68
Duas leis discursivas estão envolvidas no processo: (1) a
Lei da Informatividade
, em que o
maior volume de informações só pode ser transmitido quando o enunciatário, a quem se dirige
a enunciação, não conhecer nada sobre o que foi enunciado (relaciona-se com a existência ou
não da
novidade
); e (2) a
Lei da Exaustividade
, em que se apresentam todas as informações
relacionadas ao assunto, de modo a alcançar a máxima taxa de informação numa troca verbal
(relaciona-se com a
redundância
).
Quando se produz um enunciado, “estabelece-se uma convenção fiduciária” (FIORIN, 2001:
35) baseada nos seguintes aspectos: (1) como o texto deve ser considerado do ponto de vista
da verdade e da realidade; e (2) como devem ser entendidos os enunciados: da maneira como
foram ditos, ou de forma contrária ou diversa, processo fortemente dependente de contexto e
de procedimentos psicológicos de entendimento do
outro
agente envolvido no processo de
configuração de sentido ao discurso enunciado.
2.1.2.3 Críticas à operacionalização da semiótica
Pela quantidade de esforço filosófico e de habilidade intelectual dedicadas ao
desenvolvimento desse campo teórico, o maior desafio que a semiótica encontra na atualidade
é sua operacionalização em termos de generalização empírica.
O trecho a seguir de Lawes (2002) aponta a importância do método semiótico para os estudos
da comunicação de
marketing:
Na semiótica, a cultura relaciona-se mais com o estudo das maneiras pelas quais as
pessoas se comunicam umas com as outras, consciente e inconscientemente, por meio
de coisas como a linguagem, imagens visuais e música. Isto é incrivelmente relevante
para a pesquisa de mercado: o que você tem na semiótica é uma metodologia que é
tailor-made para entender embalagem, propaganda, todos os tipos de textos em
marketing e até mesmo espaços em 3D, como um ambiente de varejo. Se você
entender as regras culturais que não são ditas ou os códigos que estão por trás das
comunicações contemporâneas e determina como as pessoas capturam o sentido de
todas as coisas que estão à sua volta, então isso pode ser útil de duas formas.
Primeiramente, isso é útil estrategicamente, no sentido do desenvolvimento de novas
estratégias de comunicação, por exemplo no desenvolvimento de novos produtos. Em
segundo lugar, isso é útil taticamente, por exemplo, no entendimento e na replicação
dos segredos de comunicações bem sucedidas, ou para alinhar a propaganda e a
embalagem com a proposição de marca estabelecida (LAWES, 2002: 253).
Se as vantagens são evidentes, há entretanto que se discutir alguns problemas inerentes ao
método. Talvez o principal seja a falta de unidade conceitual. A contribuição oferecida pela
abordagem semiótica é o aprofundamento dos aspectos de conteúdo e da intenção do emissor
69
na elaboração da mensagem, além dos fatores intervenientes à recepção. Isso, entretanto,
muitas vezes sucumbe em meio a disputas intelectuais pelos seguidores de uma ou de outra
tendência e pelo exagero de formas de análises e a diversidade de termos encontrados nas
formulações analíticas dos autores.
Rose (2005) sintetiza essa discussão da seguinte maneira, tomando semiologia por semiótica:
A semiologia é conceitualmente elaborada. Cada termo semiológico carrega consigo
uma bagagem teórica substancial e há uma tendência de que cada estudo semiológico
invente seus próprios termos analíticos. Esta precisão terminológica conta para a
precisão analítica da semiologia. Isso também conta, entretanto, para uma certa
densidade terminológica que não é exatamente fácil para o novato acessar (ROSE,
2005: 73).
Slater (1998
apud
ROSE, 2005) acrescenta que apesar dessa riqueza analítica, a semiótica não
oferece um método claro para sua aplicação. Leiss, Kline e Jhally (1997) apontam pelo menos
três pontos fracos para a aplicação do método semiótico:
(1)
a alta dependência da habilidade do analista individual
: a diferença de talento do
analista pode levar à condição em que o óbvio é dito de “uma maneira complexa e
frequentemente pretensiosa”. Isso, no modo de ver dos autores, comprometeria a
consistência e a confiabilidade da análise, pelo baixo grau de concordância entre os
analistas;
(2)
a dificuldade de quantificação dos resultados
: pela impossibilidade de se
estabelecer variáveis de características subjetivas que possam ser tratadas de forma
objetiva, quando se examina um grande número de mensagens; e
(3)
a impossibilidade de aplicar as técnicas semióticas padronizadas a todos os tipos
de mensagens
: as abordagens linguisticas nem sempre são as adequadas para a análise
visual ou audiovisual e em uma mesma classe de anúncios (impressos, por exemplo)
há diferenças evidentes na formatação que dificultam a aplicação de certos modelos
analíticos.
Os trabalhos semióticos, de maneira predominante, atêm-se a algumas peças selecionadas
pelo analista (por exemplo, WILLIAMSON, 2000 e PEREZ, 2004) e não resultam em
esquemas teóricos que se mostrem escrutináveis, verificáveis, confirmáveis e
metodologicamente simples (MARCONI e LAKATOS, 2000: 132-133). Dessa forma, apesar
de sua inegável importância para estudos em comunicação social, a semiótica nem sempre
70
busca oferecer um ferramental teórico de características normativas, residindo muito na
subjetividade da abordagem.
Fontanille e Zilberberg (2001) participam dessa discussão quando propõem uma evolução à
semiótica dita clássica, considerando que ainda há muito a se construir na teoria já
consolidada e, ao mesmo tempo, que ela é muito recente para assumir uma estabilidade
imperturbável. Seu ponto-chave é a negação dos absolutos, ao refletirem que todas as
axiologias, estruturas de análise subjacentes ao método semiótico, devem aceitar gradações de
trocas e balanceamentos entre os extremos, podendo o sentido movimentar-se ao longo dessas
coordenadas.
É necessário reconhecer que a discussão sobre o método semiótico caberia com maior
propriedade à seção da metodologia do presente trabalho, já que alguns de seus conceitos e
proposições sobre a potência sígnica da imagem, como elemento constituinte do discurso
publicitário, serão utilizados na formulação de um instrumento de análise da imagem em
anúncios. A reflexão será retomada mais à frente, entendendo-se esta breve aproximação
sobre as dificuldades de uso da semiótica como ferramenta de análise da manifestação
discursiva apenas como fechamento das diversas correntes teóricas apresentadas. O propósito
aqui é não perder a oportunidade de explicitar a complexidade do estudo das condições de
compartilhamento de sentido entre agentes em um processo comunicacional.
Para encerrar a primeira parte da revisão, na qual se buscou sistematizar as fundamentações
para o entendimento dos fenômenos da comunicação, é preciso acrescentar as contribuições
da psicologia cognitiva, de grande relevância para o estudo do processamento da
comunicação, o que será feito a seguir.
2.1.3 Contribuições da psicologia ao estudo da comunicação
Os estudos da psicologia cognitiva sempre se relacionaram de alguma forma com o estudo da
significação, porque é por meio da linguagem que se estruturam o pensamento e a memória,
além de proporcionar os meios para interação entre indivíduos e também servir como forma
de expressão pessoal (ATKINSON
et al.
, 2002). Especialmente a partir dos anos 50 do século
passado, diversos estudos na área se voltaram a três temas de grande importância para o
desenvolvimento paralelo das teorias da comunicação:
71
(1) os
modelos de processamento da informação,
que estudaram os fenômenos
psicológicos derivados do controle de estímulos simulados, com uso de computadores
e proporcionaram a verificação empírica de uma série de hipóteses da psicanálise e da
teoria da
gestalt
. O cerne dessa linha de pesquisa está na memória de curto e de longo
prazo, considerando este processo análogo à forma com que um computador armazena
e recupera a informação. Herbert Simon e John Anderson são os principais teóricos
desta linha;
(2) os estudos da
psicolinguística
, que reuniram teorias da linguagem e da psicologia e
que receberam importantes contribuições de Noam Chomsky, que teorizou de forma
pioneira sobre as estruturas mentais necessárias para se compreender e falar uma
língua;
(3) os avanços da neuropsicologia, que correlacionaram diversas estruturas fisiológicas
cerebrais com fenômenos do aprendizado, da memória e da linguagem (ATKINSON
et al.
, 2002).
A combinação dos resultados experimentais e desenvolvimentos nessas três áreas, fortemente
orientadas pelas abordagens empírico-funcionalistas (isto é, baseadas em dados experimentais
e metodologias quantitativas, além da preocupação de estudar o sistema psicológico como
função de um todo social e comportamental), constituiu o que Anderson
(1985) chama de
“ressurgimento da psicologia cognitiva”.
[...] embora sua principal preocupação seja a análise científica dos processos e
estruturas mentais, a psicologia cognitiva não se preocupa exclusivamente com o
pensamento e o conhecimento. [...] Esta abordagem expandiu-se para muitas outras
áreas da psicologia, incluindo motivação, percepção, personalidade e psicologia social
(ATKINSON et al., 2002: 32).
Dentro do escopo de interesse do presente trabalho, as abordagens da teoria do processamento
da informação e da psicolinguística relacionam-se intensamente com os mecanismos de
compartilhamento de significação envolvidos na comunicação. A especificidade da área da
neuropsicologia, apesar de sua reconhecida importância para os estudos das condições
fisiológicas da comunicação, vai além do propósito do trabalho e, portanto, será tratada de
maneira superficial nesta revisão.
72
2.1.3.1 A abordagem teórica do processamento da informação
Os trabalhos relacionados com a primeira abordagem teórica são fundamentais para o
entendimento de processos encadeados como a percepção, o processamento de estímulos
cognitivos e a memória. Suas principais áreas de pesquisa relacionaram-se com a resolução de
problemas, a aprendizagem verbal, a identificação de conceitos, a extrapolação, o
processamento de textos verbais e a memória semântica de curto e longo prazos.
Os temas recorrentes nesses trabalhos são os das estratégias mentais para se lidar e estabelecer
padrões para a resolução de problemas; as formas de organização e acesso a conhecimento
especializado; as condições para entendimento e ação em domínios com riqueza semântica; os
sistemas de produção com requisitos condicionais do tipo IF/THEN e as diferenças entre as
memórias de curto e longo prazos. Os experimentos realizados com apoio de sistemas
computadorizados tiveram, por sua vez, grandes impactos no desenvolvimento de modelos e
sistemas de inteligência artificial (SIMON, 1981).
Relevante para essa discussão é o entendimento do modelo de processamento da informação
mostrado a seguir, proposto inicialmente por McGuire (1976) e adaptado na forma de um
diagrama por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Nesse modelo é possível visualizar as
diversas etapas envolvidas no processamento do estímulo, desde a ativação da percepção, até
sua retenção e possível acesso posterior na memória.
Ilustração 5 – O modelo de processamento da informação
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000:310)
73
O modelo divide o processo em etapas subsequentes e interdependentes, no qual é possível
prever que há uma diminuição da eficiência na medida em que as etapas se sucedem. Isto quer
dizer que nem toda mensagem à qual o público está exposto conquista a sua atenção, e mesmo
quando o receptor dedica a atenção à informação não se garante compreensão da mesma. Por
fim, depois da compreensão do conteúdo há a necessidade de que ocorra a etapa da aceitação,
a qual não implica retenção do estímulo na memória. A memória é o destino almejado, porém
nem sempre há garantias de que os estímulos sejam armazenados de forma positiva e que
estejam sempre disponíveis para alimentar novos processamentos. A memória, por sua vez,
divide-se em instâncias de curto e longo prazos. Algumas informações são retidas em
transiência, codificadas temporariamente no que se convencionou a chamar de Memória de
Curto Prazo (
Short Term Memory – STM
), ou
memória de trabalho
. Nesse processo, as
informações são mantidas em prazos muito menores, quando comparadas aos processos da
Memória de Longo Prazo (
Long Term Memory - LTM),
na qual são estocadas informações
geralmente em estado inativo, que são ativadas quando requisitadas pelo processamento da
informação (ANDERSON, 1985).
Adler e Firestone destacam a saturação de estímulos que os indivíduos enfrentam, situação
decorrente da facilidade aumentada para a produção e a distribuição de informações de todos
os tipos. “O mercado está saturado de mensagens, todas competindo por nossa atenção. Nesse
ambiente, a atenção torna-se mercadoria rara” (ADLER e FIRESTONE, 2002: 10). Para
Anderson (1985), a atenção é um processo importante para selecionar qual informação
sensorial será processada. Os processos cognitivos, por sua vez, podem ser classificados em
automáticos
, aqueles que não requerem atenção e
controlados
, os que exigem atenção.
Pode-se dizer que o processamento da informação é a porta de entrada na mente do
consumidor, ocorrendo por vias conscientes ou subconscientes. Janiszewski (1990) assume
que os indivíduos mantêm contínuo monitoramento do ambiente, alterando seus níveis da
atenção de acordo com as necessidades, mas que nem sempre esse monitoramento é percebido
de forma consciente. O trabalho desse autor, que envolve elementos da neuropsicologia,
fornece importantes subsídios empíricos relacionados com a função dos hemisférios cerebrais,
que funcionam ao mesmo tempo de forma independente e complementar no processamento de
estímulos. O lado esquerdo, mais verbal, é responsável por operações como a decodificação
do léxico, o sentido denotativo, a análise sintática e a integração de conceitos. Já o lado
direito, de predominância visual, é responsável pela decodificação de imagens, pelo sentido
74
conotativo, pela análise associativa, pela inferência e pela implicação. Porém, ao funcionarem
conjuntamente, ambos os hemisférios realizam trocas simultâneas que influenciam as tarefas
desempenhadas em separado.
O autor diz que “um indivíduo continua a monitorar todas as informações vindas do ambiente,
mesmo quando estas informações que competem entre si são estáticas ou irrelevantes”
(JANISZEWSKI, 1990: 277). Isso significa dizer que mesmo dedicando atenção a
determinado foco, o processamento da informação continua a considerar níveis sub-
atencionais, que por sua vez influenciam a capacidade do processamento que está sendo
realizado. Quando há uma mensagem de característica predominantemente visual, o nível
verbal, mesmo que secundário, está sendo objeto de escrutínio do elemento-processador de
estímulos. O inverso ocorre quando o elemento verbal é predominante: seu processamento
está sujeito à influência dos elementos visuais presentes na formulação da mensagem.
Winkielman e Berridge (2004) argumentam no mesmo sentido, apontando para o fato de que
diversos processos cognitivos podem ser inconscientes, “ocorrendo em níveis abaixo da
consciência” e que “sob algumas condições as pessoas podem acionar subliminarmente
reações emocionais que levam ao julgamento e ao comportamento, mesmo quando isso
acontece na ausência de qualquer sentimento consciente que acompanhe estas reações”
(WINKIELMAN e BERRIDGE, 2004: 121).
No seu trabalho sobre princípios da memória e da cognição na formação de atitudes, Lingle e
Ostrom (1981) reforçam o proposto por Janiszewski quando dizem que “nova informação é
constantemente comparada com subconjuntos de conhecimento preexistente das pessoas”,
porém esses autores centram-se no conceito da estrutura temática, ou
schemata
. Segundo eles,
“o conhecimento anterior fornece modelos dentro dos quais a nova informação pode ser
organizada, interpretada e entendida” (LINGLE e OSTROM, 1981: 400-401). As
atitudes
,
geralmente, funcionam como esquemas de avaliação de estímulos, ou seja, fornecem um
sistema
a priori
de crenças e valores que filtram, orientam e que são acionados conjuntamente
com o processamento da informação. A congruência com esquemas de processamento da
mensagem é o que justifica a capacidade que o receptor tem de preencher
gaps
propostos pelo
emissor, recriando o sentido original da mensagem, de forma que na recepção há um processo
de coautoria. Anderson (1985: 103) define esquemas como “unidades extensas e complexas
do conhecimento que codificam as propriedades típicas de instâncias de categorias gerais”.
75
Ao reconhecer que as pessoas têm, em geral, dificuldades para reter detalhes específicos das
formulações verbais e visuais em sua memória, os experimentos psicológicos demonstraram
que há um processo de retenção do sentido da experiência para acesso posterior. Essa
codificação mais generalista estimula a formação de esquemas e de associações, que por sua
vez definem redes proposicionais, nas quais diversos atributos e temas são organizados por
esquemas do tipo objetos, relações e sujeitos, que quando requisitados são associados de
forma relativa na memória. Índices fornecem os caminhos que a memória desenvolve para
que a informação estocada seja acessada quando necessária (ATKINSON
et al.
, 2002).
Lingle e Ostrom (1981) propõem quatro princípios envolvidos com a estrutura temática
(como eles denominam os
esquemas
) para o pensamento humano. O primeiro deles determina
que “a maneira como um estímulo multiatributo é codificado mentalmente depende dos
frameworks
temáticos (esquemas) que são salientes no momento em que o estímulo é
processado inicialmente”. Um segundo princípio envolvido é o de que “a maneira pela qual
um estímulo informacional pode ser lembrado mais tarde depende dos
frameworks
temáticos
que eram salientes no momento em que o estímulo informacional foi processado
inicialmente”. O terceiro princípio determina que “as associações implicacionais que as
pessoas geram quando consideram os estímulos informacionais tendem a ser armazenados na
memória e podem ser reacessados para formar as bases de julgamentos subsequentes”. O
quarto princípio diz que o conjunto de associações implicacionais, que geralmente são
lembradas como verdadeiras a respeito de um estímulo-evento, são dependentes do
framework
temático saliente no momento em que o estímulo informacional é processado
inicialmente (LINGLE e OSTROM, 1981: 401-403). Dessa forma, o conceito de
saliência
é
de grande importância para o processamento da informação, ao estabelecer que o
processamento cognitivo se apóia em estruturas e relações advindas dos conhecimentos que o
indivíduo acessa com maior rapidez ou que identifica como de maior relevância.
Rodrigues (1975) aponta pelo menos quatro fatores que influem no processo perceptivo e que
são independentes da forma e do conteúdo do próprio estímulo: (1)
seletividade
, isto é, a
capacidade de selecionar quais estímulos merecerão maiores ou menores níveis de atenção;
(2)
experiência prévia e disposição para responder
, que se correlacionam de forma positiva,
já que “nossas experiências passadas facilitam a percepção de estímulos com os quais
tenhamos, anteriormente, entrado em contato” (RODRIGUES, 1975: 225); (3)
condicionamento
, que conduz as pessoas “a perceber elementos diferentes numa mesma
76
estrutura ou, pelo menos, enfatizar tais elementos em maior ou menor escala” (
idem
); e, por
fim, (4)
fatores contemporâneos ao fenômeno perceptivo
, que dependem da situação
específica do ambiente e a condição fisiológica do receptor, os quais influenciam as condições
de percepção do estímulo sensorial.
Ao se aceitar essas proposições, admite-se que a ativação de esquemas no processamento da
informação é dependente da combinação da atitude do receptor com as condições ambientais
presentes no momento do processamento da mensagem e que esses fatores determinam as
maneiras pelas quais o estímulo será codificado e lembrado, quais elementos ganharão
relevância quando do acesso na memória e quais os elementos contribuem para a aceitação do
estímulo como relevante para ser estocado na memória e, finalmente, com qual valência
(positiva ou negativa) ele será estocado.
2.1.3.2 Contribuições da psicolinguística
Anderson (1985) reconhece a importância e o pioneirismo do linguista Noam Chomsky, do
M.I.T. no desenvolvimento de um método para análise da estrutura da linguagem e dos
impactos desse trabalho no campo da psicologia cognitiva.
Seu trabalho mostrou como a linguagem era muito mais complexa do que se
acreditava anteriormente e que muitas das formulações behavioristas que prevaleciam
eram incapazes de explicar estas complexidades. As análises linguísticas de Chomsky
tornaram-se críticas para possibilitar que os psicólogos cognitivistas enfrentassem os
conceitos behavioristas (ANDERSON, 1985: 8-9).
A aquisição da linguagem deve ser vista como o mais fundamental de todos os processos da
aprendizagem humana (SIMON, 1981). O que os psicolinguistas procuram entender é como
se adquire, se desenvolve e se utiliza a competência linguística, formada pelo conhecimento
abstrato da estrutura da linguagem e seu uso. Nesse sentido, dois conceitos são fundamentais
para o estudo: a
produtividade
, ou seja, a capacidade de seleção e organização das formas de
expressão dado um infinito número possível de combinações aceitáveis; e a
regularidade
, que
é a necessidade de que essas sentenças satisfaçam um conjunto definido de ordens para que
sejam aceitáveis (ANDERSON, 1985).
Chomsky propôs que a linguagem é um sistema único, fruto da cognição humana, sua
aquisição pode envolver fatores inatos, pois, segundo o autor, é possível identificar
universalidades em todas as línguas, além do fato de todas as crianças, aparentemente,
77
nascerem com as condições necessárias para aprender e utilizar a linguagem (CHOMSKY,
1971). As relações entre o desenvolvimento da linguagem e a maturação mental foram
demonstradas por meio de experimentos psicológicos, nos quais foram testados períodos
críticos para a aquisição de vocabulário e formas de articulação de orações e frases, além de
correlacionar positivamente a habilidade na aquisição da linguagem e a capacidade intelectual
do usuário. Piaget (1933) se dedicou ao estudo do desenvolvimento cognitivo em crianças e
demonstrou que este processo depende fortemente da capacidade de formular estratégias para
codificação e recuperação da informação, o que, por sua vez, se relaciona com a dificuldade
em lidar com situações e condições não familiares. De acordo com Piaget, a maturação
intelectual desenvolve-se ao longo de estágios nos quais a criança adquire as bases adequadas
para representar o mundo e raciocinar a respeito dele, situação que é sustentada pelo domínio
da linguagem.
Dentre as estratégias utilizadas pelas crianças no desenvolvimento da linguagem incluem-se a
imitação, o condicionamento e o treinamento por parte de seus tutores, a verificação de
hipóteses por tentativa e erro e, em um estágio mais elevado, as associações e relações entre
estruturas operacionais assemelhadas (ATKINSON
et. al
, 2002).
Ao dominar a linguagem, a criança entende que na superfície da expressão de uma sentença,
está presente uma arquitetura de relações entre frases e subfrases. A
compreensão da
linguagem
articula-se em três estágios: (1) a
percepção
, que envolve a tradução do som para
uma identificação da palavra; (2) a
análise
, que implica na tradução da representação da
palavra para uma representação de sentido; e (3) a
utilização
, que se relaciona com a
capacidade de o receptor alcançar o sentido da mensagem (ANDERSON, 1985).
Para estabelecer sentido, o receptor necessita dividir a frase nas suas diversas partes e
organizar as possibilidades de significação, ao considerar as relações entre elas e também pela
posição das palavras, levando em conta as normas condicionantes da sintaxe e outros
elementos próximos. Estruturas maiores e mais complexas, como parágrafos e textos, são
organizados hierarquicamente, de acordo com relações de importância dos significados a
serem comunicados. “A compreensão de um texto depende criticamente da habilidade do
receptor em identificar as ordens maiores envolvidas nas estruturas para organizá-las”
(ANDERSON, 1985: 336).
78
Na outra ponta da interação comunicacional, ou seja na
geração da linguagem
, existem três
estágios que devem ser analisados: (1) a
construção
, que é o processo de decidir o sentido a
ser comunicado; (2) a
transformação
, que é o processo de transformar o sentido em uma
mensagem linguística; e (3) a
execução
, que é o processo de desenvolver a mensagem em sua
forma falada ou escrita.
Indícios sintáticos e semânticos são continuamente ativados e comparados com dispositivos e
significações armazenados na memória. A informação pode ser classificada como
suposta
,
sendo aquela que o emissor espera que o receptor já tenha na memória e a
informação
assertiva
é aquela que o emissor supõe como nova para o receptor.
Segundo Anderson (1985), a construção pode ser organizada em dois estágios: o
planejamento do que será dito e o planejamento de como será dito. Decisões importantes no
processo são: (1) a ordem com que a informação será comunicada, (2) a percepção da
condição da recepção. A transformação considera a configuração de frases organizadas em
estruturas sintáticas e semânticas. A execução é um processo do tipo
resolução de problemas
:
dadas as variáveis condicionantes e o repertório considerado, tanto do emissor quanto do
receptor, são feitas escolhas que constituem os enunciados.
A abordagem utilizada até aqui está focada na linguagem verbal, simbólica (oral e escrita)
como base do processamento cognitivo. Muitas de suas inferências e teorizações serão
recuperadas mais à frente, quando a imagem for analisada como forma de expressão e
entendimento em processos comunicacionais. Por ora, é importante reconhecer as unidades de
significação na linguagem verbal, para fazer analogias quando a imagem for tratada como
linguagem. A
palavra
pode ser definida como “unidades de fala que transmitem significado”
e também como “o nome de um conceito”.
Conceitos
fornecem as estruturas básicas da
significação, por servirem como índice para a reunião de diversas propriedades que são
atribuídas a elementos, coisas, objetos, abstrações e ideias que representam classes.
Atkinson
et al.
definem
conceito
como “um conjunto de propriedades que associamos a uma
determinada classe” e fornecem os “blocos para construção do pensamento” (ATKINSON
et
al.
, 2002). Quando se lê a palavra /gato/, por exemplo, vem à mente uma série de
propriedades do animal, sua imagem e suas simbolizações, processo no qual são selecionados
os atributos mais importantes para uma situação específica. Um conceito, então, serve para
que os seres humanos dividam o mundo em unidades gerenciáveis, o que Atkinson
et al.
79
chamam de
economia cognitiva
, isto é, os mecanismos que os indivíduos utilizam para evitar
tratar cada estímulo como único, lidando com a sobrecarga de estímulos e proporcionando
maior rapidez no processamento. “Por tratar os diferentes objetos como membros de um
mesmo conceito, reduzimos a complexidade do mundo que temos que representar
mentalmente” (ATKINSON et. al, 2002: 342).
Todo conceito, por sua vez, apresenta-se em duas dimensões: a do
protótipo
, que representa
“as propriedades que descrevem os melhores exemplos do conceito” (ATKINSON
et al.
,
2002: 342), ou seja, no conceito utilizado, “gato” seria a definição do que é o melhor exemplo
de gato possível para um indivíduo; a segunda dimensão é a do
núcleo
, que abrange as
propriedades mais essenciais para ser membro de um conceito. O gato, para ser entendido
como gato, deve ter quatro patas, ter bigodes e orelhas pontiagudas, miar, ronronar, gostar de
dormir e se movimentar silenciosamente, para descrever o núcleo das propriedades
correlacionadas com o animal.
O
protótipo
e o
núcleo
são então utilizados como ferramentas de
categorização¸
que se
constitui no processo de atribuir um objeto a um conceito. O conceito pode ser tratado como a
“fôrma” pela qual o processamento cognitivo verifica se os diversos elementos da percepção
ajustam-se a ela. Uma importante discussão, no texto de Atkinson
et al.
(2002), é se os
protótipos são universais ou são construídos pela cultura. Relativizando o problema, é
possível entender que certos conceitos básicos podem ser universais (“mãe”, por exemplo),
porém a maior parte do processamento racional com uso de conceitos passa sempre por dois
filtros: o contexto cultural e a situação particular do indivíduo.
No processo de entendimento do mundo, os conceitos de nível básico fornecem as
propriedades mais distintivas para o gerenciamento cognitivo e depois são abordadas as
distinções complementares. Tome-se, por exemplo, a palavra “maçã”: em primeiro lugar são
pesquisadas as referências nucleares de forma, cor, odor e sabor para estabelecer o
significado; em um segundo momento identificam-se as peculiaridades da fruta. Sua
variedade, a possibilidade de que ela também seja verde, mais ou menos doce. A
hierarquia
de conceitos
envolve a organização dos diversos conceitos que determinam a diferenciação
para proporcionar o entendimento. Dessa forma, “maçã” é membro de um conceito maior,
“fruta”, e existem diversas relações entre outras frutas que fornecem as condições para
80
diferenciar uma “maçã” de uma “pêra”, por exemplo, e dentre todas as maçãs, uma “maçã
fuji” de uma “maçã royal gala” (ATKINSON
et. al
., 2002: 345).
Nos processos de categorização que envolvam muitas regras, há maior lentidão no
processamento. Conceitos abstratos implicam fluidez do sentido proposto, o que será em
grande parte gerado pelo entendimento individualizado, particular, no processo
comunicacional. De uma forma geral, os seres humanos se valem de processos de semelhança
e de comparação para acelerar e facilitar o processamento, com o uso acentuado de protótipos
que podem levar à formação de estereótipos e outras formas de categorização social. Fiske e
Taylor (1991) evidenciam as ligações entre atributos e papéis, que geram inferências
utilizadas como pressupostos para o processamento. A definição de fronteiras
entre
as
categorias e
dentro
da mesma categoria fornece condições para a rapidez na identificação de
atributos como a familiaridade, a congruência com as expectativas e a dissonância cognitiva.
As autoras estabelecem a importância dos esquemas mentais, isto é, “as estruturas cognitivas
dos indivíduos que representam um conhecimento a respeito de um conceito ou tipo de
estímulo, incluindo seus atributos e relações entre atributos” (FISKE e TAYLOR, 1991: 98)
para lidar com a comparação entre as expectativas, os pressupostos e o conhecimento
antecipado de uma situação ou objeto, diante de uma experiência concreta ou sua antecipação.
Esquemas influenciam a codificação de novas informações; interferem na recuperação da
informação estocada na memória e são utilizados nas inferências das informações que podem
faltar. Informações que não são consistentes com os esquemas requerem maior tempo e
esforço para processamento e assimilação enquanto que o oposto, ou seja, a consistência
facilita o processamento. O uso de esquemas pode ser retificado por exemplos não
confirmatórios (evidências) que, por sua vez, são capazes de levar à reformulação dos
esquemas utilizados e de seus parâmetros. Estímulos que conferem com as expectativas criam
efeitos de
familiaridade
, enquanto que a incongruência moderada leva à
assimilação.
Incongruência extrema, por seu lado, leva a efeitos de
estranheza e dissonância
, que exigem
maior envolvimento e dedicação ao processamento do estímulo (PERACCHIO e TYBOUT,
1996).
Quando duas cognições são consonantes, a relação entre elas é psicologicamente
coerente, estável e não conducente a mudanças. Quando duas cognições são
dissonantes, a relação entre elas é psicologicamente incongruente, instável e suscetível
de resultar em mudança. A dissonância é descrita como um estado desconfortável,
81
semelhante a um impulso, que as pessoas esforçar-se-ão por evitar ou minimizar
(HARRISON, 1972: 357)
Dentro das diversas teorias que lidam com a decisão sobre incerteza, o processo de ancoragem
e ajustamento envolve a pressuposição de valores e sentidos-meta para o processamento
cognitivo, que pauta o esforço inicial. Bastante utilizada em processos que envolvam
pressuposições de quantidades e valores, esse processo também pode ser utilizado em
condições análogas para a incerteza do significado de frases ou outros estímulos cognitivos.
Nessa condição, o agente realiza estimativas iniciais que pautam o processamento e utiliza a
condição inicial como
âncora
, que pode enviesar a resposta, mas que serve como ponto inicial
para as dinâmicas de ajustamento que são realizadas durante o processo (TONETTO
et al.
,
2006). Em situações cognitivas nas quais exista ambigüidade, é possível supor que os agentes
se valham dessa heurística como forma de lidar com o entendimento e o processamento do
estímulo.
Uma importante contribuição da teoria psicológica na organização dos estímulos é o
reconhecimento dos diversos tipos de
esquemas sociais
que são utilizados para fornecer a
economia cognitiva e a categorização dos estímulos, a forma como são interpretados e
levados em conta. Eles são, segundo Fiske e Taylor (1991):
(1) Esquemas de pessoas: o entendimento de traços e objetivos de um indivíduo e
relações com o entendimento da forma pela qual se comporta;
(2) Auto-esquemas (
self
ou autoconceito): a forma como cada pessoa lida com
informações sobre si mesma, de forma análoga a como lida com o comportamento do
outro;
(3) Esquemas de papéis: o entendimento de que posições sociais e de funções
profissionais como fatores que influenciam a significação;
(4) Esquemas de eventos (
scripts
): as seqüências organizadas e reconhecidas como
apropriadas para um determinado evento; e
(5) Esquemas de conteúdo livre: que envolvem regras de processamento que
especificam ligações entre elementos, quando não há muito conteúdo informacional
disponível (FISKE e TAYLOR, 1991: 117-121).
82
O processamento cognitivo constitui-se na forma de operacionalização e tratamento de
informações obtidas por meio de órgãos sensoriais, processo no qual o domínio e a utilização
da linguagem desempenham papel preponderante. Atkinson
et al.
(2002) reconhecem três
formas diferentes de elaboração do pensamento: (1) o pensamento proposicional, que abrange
o fluxo de sentenças (proposições e asserções) na mente; (2) o pensamento imagético, que
engloba o fluxo de imagens que a mente é capaz de “enxergar”; e (3) o pensamento motôrico,
que envolve o fluxo de movimentos mentais e que reconhece as dimensões do tempo e do
espaço na avaliação de movimentos, gestos, deslocamentos e outras habilidades motoras.
O que esta seção pretendeu, até aqui, foi fornecer os elementos necessários para o
entendimento do processamento dos estímulos cognitivos com intenção comunicacional. O
conhecimento dos mecanismos psicológicos e das relações das estratégias de comunicação
que permitem a influência em crenças e atitudes e, consequentemente, no comportamento das
pessoas, será importante para a discussão sobre os fatores de influência no comportamento do
consumidor.
A próxima seção é dedicada à apresentação dos diversos conceitos relacionados com a gestão
da comunicação quando utilizada de forma instrumental, como ferramenta das estratégias do
marketing
e os efeitos que pretende gerar.
2.2 Mercado, informação e comunicação
Um dos pressupostos fundamentais deste trabalho é o entendimento da essencialidade da
função da comunicação nas atividades de
marketing
. Seguindo essa lógica, é preciso
inicialmente consolidar a relação da prática do
marketing
com a articulação econômico-social
da vida em sociedade, baseada em atividades de troca entre os agentes envolvidos em uma
arena complexa e multifacetada chamada “mercado”.
Pela teoria econômica clássica, mercado é “um grupo de compradores e vendedores que
interagem entre si, resultando na possibilidade de trocas (que) estão no centro da atividade
econômica” (PYNDICK e RUBINFELD, 1994:3). Kotler e Keller (2006) acrescentam a ideia
da
transação
para conceituarem o mercado. Por esta visão, ele é “um conjunto de
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe
de produto”, sendo que “a economia de cada nação e a economia global consistem, dessa
83
forma, em conjuntos de mercados em complexa interação e vinculados entre si por processos
de troca” (KOTLER e KELLER, 2006: 8-9). A troca envolve todo e qualquer tipo de
intercâmbio entre pelo menos dois agentes, seja essa transferência de ideias, de sentimentos,
de valores. Quando a troca envolve a transferência de valor econômico entre as partes, ocorre
a
transação
, seja o valor transacionado a própria moeda ou a troca de bens e serviços por
outros bens e serviços (KOTLER e KELLER, 2006: 5).
Ao se analisar o mercado como um espaço construído socialmente, mas no qual se dão, de
forma efetiva, as trocas e transações econômicas, é possível pensar na evolução ampliada de
sua abrangência. Daquela estrutura física que nomeou o conceito, isto é, o local no qual se
postavam mercadores com suas ofertas, para avaliação, escolha e aquisição por parte de
indivíduos compradores, o mercado evoluiu para uma arquitetura institucional, uma estrutura
indispensável para as relações da vida na modernidade. Por meio dele são possibilitadas,
estimuladas e facilitadas trocas entre os agentes econômicos em condições de sincronia, que
independem da condição da tangibilidade, do encontro físico em si.
Em sua ampla revisão histórica sobre a evolução da teoria em marketing, Bartels (1976)
propõe que as atividades de estímulo e facilitação das trocas, especificamente no período de
consolidação da sociedade industrial, foi determinante para a transformação do entendimento
de diversos conceitos estabelecidos até então pela economia clássica.
Por volta de 1900, entretanto, foi estabelecido que a demanda consiste de mais do que
simplesmente o poder de compra. Ela reflete o desejo, bem como a habilidade de
compra, e novas experiências com a propaganda e com a força de vendas, as quais
provaram que o desejo pode ser aumentado e modelado por fatores outros que a mera
existência da oferta. Este conceito não era encontrado na teoria econômica que
prevalecia até então porque, até aquela época, a renda não tinha sido grande o
suficiente para ultrapassar além dos limites da subsistência, o que permitiria aos
homens serem sujeitos nas influências de criação de demanda. O aumento do poder
de gastos e as despesas discricionárias levaram a novas abordagens em relação à
demanda e à oferta no mercado, o qual foi desenvolvido baseado num pensamento
voltado a marketing (BARTELS, 1976: 10).
O mercado, suas ofertas e o livre fluxo de mercadorias e serviços, são condições do
estar-
junto
sociológico que marca a nova condição de convivência entre os seres humanos após a
Revolução Industrial. Giddens chama esse tempo de “modernidade” e refere-se às instituições
e modos de comportamento que inicialmente se configuraram na Europa e que depois se
tornaram mundiais.
A modernidade pode ser entendida como aproximadamente equivalente ao mundo
industrializado, desde que se reconheça que o industrialismo não é sua única dimensão
84
institucional. Ele se refere às relações sociais implicadas no uso generalizado da força
material e do maquinário nos processos de produção. Como tal, é um dos eixos
institucionais da modernidade. Uma segunda dimensão é o capitalismo, sistema de
produção de mercadorias que envolve tanto mercados competitivos de produtos
quanto a mercantilização da força de trabalho (GIDDENS, 2002:21)
A delimitação de um espaço institucional, formulado com base em mecanismos como a
moeda e o comércio internacional, inclui a existência de legislação e códigos comerciais
aplicados, condições logísticas de disponibilização e entrega de mercadorias e serviços, as
relações de comunicação sincrônicas e em escala massiva, muitas vezes impessoais entre
organizações e seus públicos, formando – no seu conjunto – uma
estrutura
, que delimita as
condições para o modo peculiar de vida das sociedades humanas na atualidade. Essa
consolidação foi, por outro lado, estruturada pela própria evolução histórica, pelas diversas
interações políticas e econômicas ao longo do tempo.
Em especial no início do Século XXI, após o colapso da alternativa ao sistema capitalista, o
mundo assiste a uma grande transformação na sua forma de organização e abrangência. O
mercado tornou-se uma condição estruturante da vida econômica e social, que se articula em
torno de ofertas padronizadas, geradas a partir de sistemas industriais, organizações que
produzem em larga escala, produtos e serviços aos quais são associados valores monetários
(preços) e simbólicos, estimulados pela ampla disseminação de meios de comunicação
capazes de atingir públicos de grandes proporções com mensagens homogêneas e
simultâneas. A constituição deste sistema é fortemente dependente de fluxos informacionais
que precedem, apóiam e orientam escolhas, preferências e consumo. O ciclo é continuamente
realimentado porque são estas mesmas organizações que produzem a riqueza, as quais pagam
salários e rendas necessárias para reativação do circuito do sistema (CANCLINI, 1995;
DREIFUSS, 1997; IANNI, 2000).
Desse modo, a ampliação das fronteiras do mercado em termos globais, nos moldes propostos
pela forma de produção capitalista, é um fenômeno acelerado, decorrente das transformações
tecnológicas advindas da Revolução Industrial e das novas possibilidades em termos de
telecomunicações e transporte. Ianni determina o final da Guerra Fria e o final da articulação
do bloco socialista como marco para a consolidação de um estilo econômico e político. Autor
de tradição marxista, Ianni detém a isenção desejável para comentar as transformações
85
políticas e econômicas que presenciou, o que é descrito no seguinte trecho, que delimita a
configuração desta nova condição:
Quando termina a Guerra Fria, com a dissolução do bloco soviético, intensifica-se e
estende-se o desenvolvimento do capitalismo. As nações que haviam experimentado
projetos socialistas transformam-se em espaços do mercado mundial, no qual
predominam as empresas, corporações e conglomerados transnacionais. Está em curso
um novo ciclo de globalização do capitalismo, que atinge mais ou menos
drasticamente tanto a América Latina e o Caribe, como a Ásia, África e Europa
Central e Oriental. Inclusive a Europa Ocidental, o Japão e os Estados Unidos são
envolvidos nos processos e estruturas deflagrados com a globalização do capitalismo
desenvolvida por dentro da Guerra Fria e acelerada com a transformação do mundo
socialista em uma vasta fronteira de desenvolvimento intensivo e extensivo do
capitalismo (IANNI, 2000: 55-56).
A interconexão das instituições que organizam a vida em sociedade, a força estruturante do
mercado e o consumo são temas abordados por Canclini (1995), que reflete sobre o novo
papel do cidadão, que é ao mesmo tempo um consumidor dispondo de poder econômico para
influenciar na configuração da sociedade.
A aproximação da cidadania, da comunicação de massa e do consumo tem, entre
outros fins, reconhecer estes novos cenários de constituição do público e mostrar que
para se viver em sociedades democráticas é indispensável admitir que o mercado de
opiniões cidadãs inclui tanta variedade e dissonância quanto o mercado da moda, do
entretenimento. Lembrar que nós cidadãos também somos consumidores leva a
descobrir na diversificação dos gostos uma das bases estéticas que justificam a
concepção democrática da cidadania (CANCLINI, 1995: 34)
Giddens analisa que a dinâmica dessa nova condição histórica é baseada em três requisitos
estruturais: (1)
separação do tempo e do espaço
: a rearticulação das dimensões temporais e
espaciais como condicionantes das relações sociais, proporcionando novas noções de
simultaneidade e espacialização; (2) a constituição de
mecanismos de desencaixe
, ou seja, a
definição de sistemas simbólicos e abstratos que possibilitam aos indivíduos ganharem
dimensões diferenciadas em relação à sua existência local, tangível e sincrônica, as quais os
inserem numa nova lógica social, cultural e econômica, de maior abstração, e (3) a
reflexividade institucional
, que implica capacidade do conhecimento estar em evolução
contínua e acelerada, podendo, com suas descobertas, influenciar na forma como as
instituições são definidas e que, por sua vez, estabelecem as normas e regras do arcabouço
legal e social (GIDDENS, 2002: 22-26)
A homogeneização dos modos de vida em escala planetária é um dos
enigmas
teóricos da
modernidade-mundo (IANNI, 2000), isto é, as condições inovadoras da vida em sociedade
que emergiram após a revolução da tecnologia, constituíram novos modos de existência.
86
Esses novos dispositivos e situações instigam, desafiam e exigem por parte da ciência uma
dedicação para sua explicação, entendimento crítico e formulação de teorias.
Um dos impactos mais profundos dessa condição é a transformação da cultura, entendida
muito além de sua formulação baseada na tradição histórica e na arte. Mesmo um crítico
mordaz da globalização, como Ortiz (2000), reconhece como pressuposto do mundo moderno
uma dicotomia entre consciências
desterritorializadas
com a vida
localizada.
Os indivíduos
estão inseridos em um contexto de mudança que aproxima diferentes modos de vida
localizados em espaços diferentes, mas unidos por valores assemelhados, o que inclui o
domínio, mesmo que rudimentar, de uma língua-padrão, o inglês, que possibilita a
comunicação entre indivíduos espalhados pelo planeta; o compartilhamento de hábitos de
consumo, como o do uso de automóveis, dispositivos eletrônicos e instrumentos financeiros
como o cartão de crédito; a incorporação de hábitos no dia-a-dia como a alimentação e o
vestuário; e, em termos de informação e entretenimento, de referências culturais globais, nos
mais diversos níveis de classificação da cultura (do erudito ao popular). Nessa nova condição,
as interferências e influências de fatos e acontecimentos entrecruzam-se, interpenetram-se e
definem uma situação de interdependência. Isso concomitantemente com a expressão local da
cultura, dos hábitos, da tradição histórica e das manifestações de cada experiência nacional,
que continuam orientando o
estar-junto
da sociedade, seus costumes e regras.
Dreifuss (1997) chama a atenção para as estratégias que consideram a combinação necessária
entre estratégias globais com a diversificação e a diversidade dos mercados, como forma de se
obter melhores resultados.
As corporações estratégicas de atuação planetária, agentes centrais dos processos de
mundialização e globalização, procuram, num aparente paradoxo, agir em termos
locais e regionais, ajustando-se a especificidades, particularidades e variações,
enfatizando o reconhecimento do potencial das singularidades. [...] Temos assim uma
mundialização do consumo e uma globalização estratégica, mas o produto é
diferenciado – poderíamos dizer que ele é “local” ou “regionalizado” – por meio do
uso e da aplicação de “tecnologias flexíveis”, que implicam em (e se sustentam por)
unidades descentralizadas de produção, coordenadas estrategicamente, o que é
permitido e estimulado pela telecomputrônica (DREIFUSS, 1997: 231-232).
O que aparentemente escapou ao autor é o papel da comunicação para estabelecer
representação e significação das mercadorias e ofertas, que permitem a aproximação do
consumidor, por meio de mensagens, imagens e discursos ajustados à condição peculiar de
cada sociedade, no sistema de produção e estratégia global, porém de abordagem localizada.
87
A dialética entre o
Estado-Nação
e o
Mercado-Mundo
, suas tensões e alinhamentos, constitui
a base dos diversos questionamentos e dilemas da rearticulação institucional da sociedade.
Castells tem a convicção de que “entramos em um mundo realmente multicultural e
interdependente, que só poderá ser entendido e transformado a partir de uma perspectiva
múltipla que reúna identidade cultural, sistemas de redes globais e políticas
multidimensionais” (CASTELLS, 2001: 43). O autor chega a caracterizar o novo sistema
econômico e político, que se estabeleceu mundialmente a partir dos anos 80, como um
sistema
capitalista informacional
, no qual “a fonte da produtividade acha-se na tecnologia da
geração de conhecimentos, de processamento da informação e de comunicação de símbolos”
(CASTELLS, 2001: 35).
Esse novo modo de socialização e de articulação político-econômica da modernidade depende
fortemente da constituição de dispositivos comunicacionais disseminados e popularizados,
estabelecendo a possibilidade de inserção de indivíduos em uma teia de distribuição de
informações e de interação. O uso da informação é requisito para coordenação das atividades
sociais (GIDDENS, 2002) e - constatação de interesse especial para este trabalho - para a
regulação do funcionamento de mercados.
2.2.1 Informação e eficiência dos mercados
Samuelson (1979) estabelece que os mercados oferecem as condições para ligação entre o
público e as empresas, e formam um sistema intrincado que se coordena inconscientemente.
O mercado envolve as ações de milhões de indivíduos diversos, que não contam com uma
inteligência central para a resolução dos mais complexos problemas, mas que se articula por
meio de um dispositivo de comunicação que é fruto da organização humana, sendo fortemente
baseado na constituição de mecanismos que possibilitam a troca de informações
(SAMUELSON, 1979: 45-47).
De acordo com a teoria econômica, o livre fluxo de informações é um dos requisitos para a
eficiência dos mercados, ao permitir que os agentes envolvidos no processo das trocas tenham
pleno conhecimento dos diversos aspectos relevantes para o processo, como forma de
proporcionar a maior racionalidade possível nas suas decisões. Nas condições teóricas
88
previstas para a concorrência perfeita, o acesso pleno à informação é condição indispensável
para o funcionamento eficiente do mercado.
[...] enquanto houver inúmeros compradores e vendedores de cada lado, bem
informados quanto à qualidade e aos preços de cada um e sem razão para
discriminações entre um comerciante e outro e para esperar que as variações de seus
lances e suas ofertas exerçam influência considerável sobre o preço que prevalece no
mercado – enquanto tudo isso acontecer, pode-se esperar que o comportamento do
preço e da quantidade se aproxime muito daquele previsto pelas nossas curvas da
oferta e da procura (SAMUELSON, 1979: 74, grifos do original).
Seguindo essa linha de pensamento, a informação é o elemento central da decisão racional.
Quando algumas partes possuem mais informações do que as outras, isto é quando
consumidores e produtores detêm informações a respeito das variáveis econômicas para as
escolhas com as quais se defrontam de forma superior ou mais completa do que sua
contraparte, há o que se chama de
assimetria informacional
(PINDYK e RUBENFELD,
1994). A parte que se coloca na posição de maior conhecimento, poderá obter vantagens que
não são desejáveis para a manutenção do equilíbrio do próprio mercado.
Nesse sentido, o estímulo à propagação e troca de informações entre ofertantes e compradores
deve ser um ideal perseguido para aumentar a eficiência econômica. Isso envolve o livre fluxo
de informações, a inexistência de barreiras para o acesso a dados e conhecimento sobre as
ofertas, a interação entre agentes e instituições reguladoras, a existência de canais que
estabeleçam a máxima possibilidade de veiculação e compartilhamento de informação.
2.2.2 A função da imagem no funcionamento do mercado
E qual o papel da imagem no processo? A imagem encontra-se disseminada de forma profusa
na vida social. Maffesoli discute a função da imagem como elemento agregador dos
indivíduos
em relação
, que muitas vezes enfrentam dificuldades para o estabelecimento da
comunicação verbal. O que a imagem suscita, então, é uma função agregadora, uma estética
que serve como mediação da experiência humana.
(....) ela permite, além ou aquém das mediações, aceder a uma espécie de
conhecimento direto, conhecimento vindo da partilha, da colocação em comum das
ideias, evidentemente, mas também das experiências, dos modos de vida e das
maneiras de ser. [...] Está-se, então, em presença de uma concepção global do mundo
que, além das diversas separações do pensamento distintivo, enfatiza a organicidade
do todo e a complementaridade dos diversos elementos desse todo. A imagem é uma
espécie de “mesocosmo”, um mundo do meio entre o macro e o microcosmo, entre o
89
universal e o concreto, entre a espécie e o indivíduo, entre o geral e o particular.
Donde sua eficácia própria, e aquilo que representa (MAFFESOLI, 1995: 102-103).
Há na imagem a potência da tradução da experiência direta, sem a necessidade de domínio da
forma de expressão convencionada, estabelecida pela palavra. Essa neutralidade,
especialmente atribuída à fotografia e ao audiovisual, é, entretanto, passível de diversas
discussões, pois a significação da imagem, sua informação direta e sua contextualização
conotada dependem de referência, de comparações, de elaborações mentais dada a experiência
particular de cada um (SANTAELLA e NÖTH, 2008). Porém, é preciso que se reconheça que
cabe à imagem uma função relevante na congregação dos diversos envolvidos nos fluxos
comunicacionais do mundo contemporâneo, capitalista e informacional, com as novas
demandas por formas de integração de agentes espalhados na modernidade-mundo, ao mesmo
tempo integrada e específica, universal e particular, ampliada e próxima.
Assumindo uma
mensagem
como “um grupo finito e ordenado de elementos da percepção
tirados de um ‘repertório’ e reunidos numa estrutura”, elementos que “são definidos pela
propriedade do receptor” (MOLES, 1978:24), cabe aos agentes envolvidos na seleção de
imagens utilizadas como
discurso
o entendimento de sua potência significativa, sua
capacidade de estabelecer sentido compartilhado. Ou, como explorado no decorrer deste
trabalho, na transferência da incumbência de constituição da significação pela interação entre
emissores e receptores.
O que se constitui é um sistema de mercado fortemente comunicacional baseado em
dispositivos de transmissão da informação, de elaboração de repertórios comuns, de
disponibilização de condições para a reconstituição de sentido por parte de agentes que se
posicionam
dentro
do contexto discutido nos parágrafos anteriores. De acordo com essa
situação, a facilitação para a captura, reprodução e transferência de informações por meio da
mensagem imagética é um dos arcabouços que fundamentam esse estado de coisas e que
contribui para a articulação das instituições e dos processos que regulam as interações entre
agentes econômicos e a disponibilização de informações necessárias para o funcionamento do
sistema de transações.
Como nunca antes e cada vez mais, os seres humanos, envolvidos em interações de
transferência de informações e de compartilhamento de sentido, podem se valer da imagem
como elemento constitutivo de suas formas de expressão – seja ela codificada na forma de
fotografias, ilustrações, gráficos, animações computadorizadas ou arquivos de vídeo, como
90
formas de interpretação para o mundo visível. Constitui-se aquilo que Levin (1993) chama de
ocularcentrismo,
um modo centralizado na visão para o entendimento do que é conhecimento,
verdade e realidade. No mundo do
capitalismo informacional
, cada vez mais a imagem é a
forma de transmitir, constituir e compartilhar informação e conhecimento, tendo grande
interesse para os praticantes de
marketing,
na configuração (enunciação) de seus discursos
persuasivos para influenciar o comportamento de seus diversos públicos.
2.3 Marketing como sistema de interações
A definição oferecida para o
marketing
é de que ele é “uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para clientes e para gerenciar
relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a organização e seus
stakeholders
”
(
American Marketing Association
, 2008, disponível em www.marketingpower.com). Keegan
(2002) apresenta os aspectos envolvidos com a prática do
marketing
da seguinte maneira:
Marketing, além de ser um conceito e uma filosofia, é um conjunto de atividades e um
processo de negócios. As atividades de marketing são chamadas de 4 Ps: produto,
preço, ponto-de-venda (distribuição) e promoção (comunicação). O processo de
administração de marketing é a tarefa de focalizar os recursos e os objetivos da
organização nas oportunidades do ambiente. (KEEGAN, 2002: 4).
Essa proposição tridimensional para o conceito de
marketing
(conceito, filosofia e prática
gerencial) também foi explorada por Toledo (1994). Ela implica o fato de que, se o objetivo
final de uma organização é estabelecer trocas que envolvam valor, a função de
marketing
vai
além de ser uma atribuição gerencial específica a determinados profissionais e tem que ser
uma filosofia que permeie todas as atividades desenvolvidas pela organização. Por essa linha
de raciocínio, organizações voltadas à satisfação de desejos e necessidades de seus públicos
passam a ser conceituadas como
praticantes de marketing.
Esses fenômenos constituem uma
área de conhecimento e de estudo, que se deve valer de abordagem multidisciplinar para seu
entendimento e sistematização.
Narver e Slater (1990) estabeleceram que as organizações devem procurar vantagens
competitivas sustentáveis, isto é, condições para que suas ofertas sejam percebidas como de
maior valor pelos compradores do que as alternativas existentes, e que a orientação para o
mercado é a cultura organizacional necessária para criar valor para os clientes, mantendo
dessa forma performance superior nos seus negócios.
91
Um vendedor orientado para o mercado entende que por meio de numerosas maneiras
de criar benefícios adicionais para os compradores, bem como ao gerar numerosas
formas de redução dos custos de aquisição e uso para os compradores, estará
encontrando muitas fontes potenciais de Vantagens Competitivas Estratégicas
(NARVER e SLATER, 1990: 21).
Nesse sentido, aceita-se a definição de Kohli e Jaworski (1990) de que
orientação para o
mercado
é a capacidade de a organização gerar informação e disseminá-la para alcançar uma
resposta apropriada, que se relacione com as atuais e futuras necessidades e preferências dos
consumidores.
Sheth e e Gardner (1984) realizaram profunda revisão sobre a evolução do pensamento do
marketing
ao longo das décadas. No contexto da metade da década de 80, os autores
buscaram estender e integrar as novas escolas de
marketing
aos estudos existentes até então.
Citando o trabalho de Bartels (1965), que apresenta cinco etapas no estabelecimento da teoria
do
marketing
– descobrimento, conceitualização, integração, reabordagem e
reconceitualização –, Sheth e Gardner argumentam que pelo menos dois axiomas dominaram
o pensamento na área por longas décadas. O primeiro propunha que o
marketing
é
essencialmente uma atividade econômica. O segundo estabelecia que as atividades do
marketing
relacionavam-se com o
marketer
e não com o consumidor em dado mercado. O
questionamento desses pressupostos recolocou a discussão em um novo patamar. O primeiro
axioma foi questionado pela proposição de que o
marketing
envolve a troca de valores (não
somente de monetários), o que amplia o espectro da discussão pela incorporação de aspectos
do comportamento humano e contribuições da psicologia, da sociologia e da antropologia. O
segundo axioma foi transformado pela transferência do foco do produtor para o comprador,
do praticante para o consumidor.
As mudanças relativas ao primeiro axioma implicaram o estabelecimento de pelo menos três
escolas contemporâneas na abordagem da teoria de
marketing
: a primeira os autores chamam
de
macromarketing,
com “foco no potencial e nos problemas das atividades e programas de
marketing de uma perspectiva mais macro – ou societal – em vez de adotar uma perspectiva
micro, baseado nas firmas” (SHETH e GARDNER, 1984:77). A segunda escola é chamada
consumerismo
, que emerge de uma preocupação com a proteção dos direitos dos
consumidores. A terceira escola é chamada de
abordagem sistêmica
e considera a necessidade
de integrar os fatores de oferta e demanda numa única teoria holística.
92
As transformações relativas ao segundo axioma também fizeram emergir três novas escolas
dedicadas ao estudo das relações entre consumidores e ofertantes: a do
comportamento do
comprador
, que envolve aspectos psicológicos e de comunicação na teoria do comportamento
de compra; a segunda escola é a das
organizações comportamentais
, que está focada em
aspectos de poder, conflito e interdependência entre organizações e particularmente entre
canais de distribuição; por fim, a terceira escola, a do
planejamento estratégico
, que se
concentra nos temas de balanceamento de poder entre fatores externos e ambientais,
correlacionando-os com os recursos internos das organizações.
Os autores detalham, então, cada uma destas seis abordagens teóricas do
marketing
e
concluem discutindo as principais contribuições dessas linhas de pensamento para a evolução
da teoria. Segundo a opinião de Sheth e Gardner (1984), a escola do
macromarketing
redefiniu os objetivos do
marketing
, de uma abordagem unidimensional, de maximização dos
lucros, para uma visão mais abrangente, multiobjetiva, inclusive incorporando aspectos não
econômicos da sociedade. Segundo Sheth e Gardner uma decorrência desses estudos é a de
que o conceito de satisfação tenha se deslocado e se transformado num construto de grande
importância para o
marketing
. A
abordagem sistêmica
, por seu lado, contribui com o rigor
metodológico, que na maioria das vezes envolve a aplicação de modelos quantitativos no
estudo do
marketing
na abordagem das relações entre oferta e demanda, ampliando e
complexificando a teoria do
marketing
.
Os autores criticam acentuadamente a linha de pesquisa baseada no
comportamento do
comprador
pelo seu divisionismo no estudo do
marketing
e a busca de independência – tanto
na linha temática quanto na organização formal da metodologia da pesquisa. Por outro lado, a
crítica reconhece que há importantes contribuições científicas originadas nesses trabalhos,
inclusive por atraírem jovens e brilhantes pesquisadores na elaboração de construtos
significativos. No caso da escola das
organizações comportamentais,
houve, segundo a
opinião de Sheth e Gardner, pesquisas descritivas interessantes, porém falhas na correlação da
prática com a teoria, o que se reflete nos poucos trabalhos associados a essa linha de
abordagem dos fenômenos do
marketing
. Por fim, a contribuição do
planejamento estratégico
deslocou a atenção, que geralmente era dada a aspectos táticos do
marketing,
para uma visão
mais de longo prazo, o que levou a uma abordagem mais adaptativa da teoria, facilitando a
incorporação de aspectos da prática à teorização empírica.
93
Um artigo fundamental para entender a natureza do
marketing
é o da autoria de Kotler (1984),
no qual ele discute a abrangência da aplicação da prática e do campo de estudos de
marketing.
Seu ponto de partida é o reconhecimento de que o conceito de
marketing
deve ser ampliado
dos aspectos transacionais e econômicos para uma visão abrangente, pela qual
“marketing
ocupa-se especificamente de como as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e
valorizadas” (KOTLER, 1984: 92). Como o foco principal do
marketing
deve ser na
transação de valores
, não necessariamente expressos em termos econômicos, outros recursos
envolvidos devem ser considerados, como o tempo, as emoções e a energia. “As transações
ocorrem não somente entre compradores e vendedores, organizações e clientes, mas também
entre quaisquer duas partes” (KOTLER, 1984: 92).
Kotler identifica cinco estágios na evolução do foco do
marketing
ao longo dos anos. Na
primeira etapa o foco estava nas
commodities
, na segunda, deslocou-se para as
instituições
, na
terceira o foco dirigiu-se para as
funções do marketing
, na quarta o foco orientou-se para o
gerenciamento
e, por fim, o foco principal está nos
aspectos sociais
do
marketing.
As abordagens do
marketing
, segundo Hunt (1984), evoluíram a partir de uma abordagem
lucrativa/micro/normativa, pela qual os estudos tentavam propor abordagens gerenciais para o
marketing,
geralmente uma grande corporação manufatureira. Da metade da década de 60 em
diante, uma nova abordagem, a
sistêmica
, buscou incorporar modelos otimizadores (como a
regressão linear e a programação dinâmica) na abordagem teórica da área. Também é
contemporânea a abordagem
ambiental
para o
marketing
, que relaciona as restrições de
ambiente para suas atividades, o que determina uma abordagem mais
lucrativa/macro/positiva. O
marketing
social, por sua vez, é focado em organizações não
lucrativas, o que muda sua classificação de assunto para um nível não
lucrativo/micro/normativo. O que é chamado de marketing societal, envolvendo aspectos de
consumerismo, ecologia e sustentabilidade, implica em uma abordagem de característica
lucrativa (ou não lucrativa)/macro/normativa.
Kotler (1984) estabelece três etapas na evolução da consciência do
marketing
. A primeira
considera que ele é um assunto essencialmente da área de negócios. Seu conceito fundamental
é o de transação de mercado que conecta duas ou mais partes, envolve a escassez de
mercadorias, aceita a propriedade privada, em um processo pelo qual uma parte oferece /
procura aquilo que a outra procura / oferece, o que depende de algum tipo de pagamento e a
94
parte proprietária deve entregar a oferta. A segunda consciência desenvolve esse conceito ao
incorporar todas as organizações que têm clientes, inclusive as de característica não-
lucrativas. Por essa forma de refletir sobre o assunto, o pagamento não é indispensável para
que existam processos de troca, porque o produto é algo que tem valor para alguém e pode ser
de característica intangível, simbólica ou emocional. Dessa forma, abrange qualquer
organização que mantenha relacionamentos, inclusive as de fim não lucrativo. Por fim, a
terceira consciência amplia o conceito de público ao admitir que não somente as partes
envolvidas na transação têm interesse na mesma. “O conceito de definir o
marketing
pela sua
função em vez de por sua estrutura baseia a consciência três” (KOTLER, 1984: 91).
Kotler propõe quatro axiomas para o
marketing
, postulando que os estudos da área devem
ambicionar uma postura científica, que permita generalizações, predições e independência das
observações. Seus axiomas são os seguintes:
1 - O marketing envolve duas ou mais unidades sociais, cada uma delas consistindo
de um ou mais atores humanos;
2- Pelo menos uma das unidades sociais procura uma resposta específica de uma ou
mais outras unidades relativas a dado objeto social;
3 - A probabilidade de resposta do mercado não é fixada; e
4 - O marketing envolve a tentativa de produzir a resposta desejada pela criação e
oferta de valores ao mercado.
Dessa forma o
marketing
deve ser visto, idealmente, como uma atividade voltada para
produzir respostas desejadas em outra parte, a qual fica no meio-termo entre a
coerção
(isto é,
o procedimento que usa a força e a violência para obter essas respostas) e a
persuasão
(isto é,
a tentativa de alterar profundamente as crenças básicas e os valores de determinado
indivíduo). O trabalho gerencial envolve a criação de valores por meio de processos de
configuração
(desenvolver objetos atrativos);
valorização
(estabelecer termos atrativos para o
objeto socialmente);
simbolização
(acrescentar significação simbólica ao objeto) e
facilitação
(facilitar a obtenção do objeto no mercado).
Naquilo que se relaciona mais diretamente com o objetivo deste trabalho, além do foco
dedicado à simbolização como atributo da função de
marketing
, Kotler também oferece
contribuições importantes para o avanço da teoria contemporânea do
marketing
. A primeira
95
decorre do reconhecimento de que “
marketing
é sinônimo de processos de influência
interpessoal, intergrupal ou interorganizacional”, do qual deriva a necessidade de uma
redobrada atenção aos aspectos da
influência
como conceito central no processo da troca. A
segunda envolve a necessidade de diferenciar o
marketing
de tarefas relacionadas como o
lobby,
a propaganda no sentido político do termo, as relações públicas e as negociações.
Kotler incorpora todas essas atividades ao esforço da comunicação de
marketing
, partindo do
conceito abrangente da atividade que absorve todos os aspectos de processos de interação
entre agentes de interesse da organização que possam influenciar na configuração do
ambiente de mercado. Por esse motivo, o aprofundamento dos diversos aspectos envolvidos
com a comunicação, quando voltada a objetivos de
marketing
, é uma das áreas que vem
atraindo atenção dos pesquisadores que buscam correlacionar diversas correntes teóricas e
estudos desenvolvidos em outros campos do conhecimento, para as especificidades e
particularidades do
marketing
. É o caso desta pesquisa.
Na próxima seção, é dada ênfase ao entendimento das diversas modalidades e ações
desenvolvidas pela comunicação com objetivos de
marketing.
2.3.1 A Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Ao se admitir que a existência de uma troca, envolvendo pelo menos duas partes, exige algo
de valor a ser trocado e capacidade de que essas partes estabeleçam fluxos de informação
inerentes ao processo de negociação – ou interações – (KOTLER E KELLER, 2006), a
comunicação mostra-se um dos requisitos de suporte para a atividade de
marketing
. Sob esse
ponto de vista, a comunicação é a etapa de ligação entre a criação e a entrega de valor e é
necessário admitir que nenhum relacionamento ou interação entre partes se dá sem que
existam sistemas e condições que proporcionem a conexão entre agentes.
O estabelecimento de relações positivas entre os praticantes de
marketing
e os seus públicos é
objetivo central na gestão de
marketing
moderno. Esse processo se constrói ao longo do
tempo, por meio de sucessivas interações, sejam elas apenas comunicacionais/simbólicas,
sejam elas experienciais, isto é, quando os consumidores e organizações enfrentam situações
tangíveis de consumo e/ou experimentação das ofertas e dos diversos serviços agregados à
sua disponibilização.
96
Como estabelece Sudharshan (1995), o relacionamento é uma construção que se desenvolve
ao longo de etapas: a
etapa inicial
, quando há grandes incertezas e investimentos na troca de
informações e exploração dos ambientes e das atitudes dos agentes envolvidos no processo, a
etapa intermediária
, quando “os consumidores já possuem sentimentos positivos em relação à
marca e à companhia e estão prontos para consolidar laços e desenvolver compromisso”,
etapa na qual os riscos são considerados como menores e os consumidores são melhor
conhecidos e, para completar, a
etapa final
, que pode implicar a dissolução dos laços devido a
insatisfações e mudanças nos valores dos consumidores. “Um estrategista do
marketing
deve
entender os requisitos de cada etapa do desenvolvimento de relações” (SUDHARSHAN,
1995:151).
Desse modo, os estudos que se dedicam a desvendar e explicar os mecanismos envolvidos na
troca de bens, serviços e ideias, também precisam aprofundar a compreensão sobre os
processos de emissão e recepção de mensagens, os quais têm como base a disponibilidade de
um dado repertório, que constitui o universo dos signos – palavras, imagens, formatos, cores,
sons, texturas e até mesmo odores e sabores –, e que se estabelece em um dado contexto de
aprendizagem, compartilhamento e transferência.
Por essa abordagem, pode-se dizer que o
marketing
é um campo de pesquisa da área de
administração que se ocupa dos diversos aspectos envolvidos nas trocas e transações, práticas
da vida em sociedade
intermediada por signos
. E para entender, formular modelos e discutir
problemas na fronteira do comportamento do consumidor, cada vez mais, é preciso se valer de
contribuições multidisciplinares, a compreensão teórica e a reflexão de diversos autores de
áreas como a psicologia, a antropologia, a sociologia, a semiótica e a economia. Esse esforço
idealmente também deve envolver o apoio de técnicas de mensuração e quantificação dos
fenômenos (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000; SCHIFFMAN e KANUK, 2000;
SOLOMON, 2002).
Todos os vários campos que podem auxiliar no desvendamento dos mecanismos, dos fatores
intervenientes e das justificativas racionais e emocionais que se relacionam com a troca e seus
agentes, contribuem para a constituição das disciplinas de um corpo teórico aplicado. Este, ao
mesmo tempo em que reflete sobre os processos que descreve, tem como fim a aplicação
prática, a gestão do relacionamento entre organizações e seus diversos públicos, partes
envolvidas na
criação, comunicação e entrega de valor
.
97
Generalizando mais, pode-se dizer que tanto o cliente quanto a organização, que produz o
serviço ou o produto disponível no mercado, precisam
conhecer
os benefícios da troca para
que ela possa ocorrer e que, em última análise, esse processo continue no futuro (HOOLEY e
SAUNDERS, 1996). O papel da comunicação de
marketing
nesse processo é o de informar
“os consumidores sobre o produto ou serviço de uma organização e convencendo-os da
capacidade de que esse produto ou serviço satisfaça suas necessidades e desejos” (BELCH e
BELCH, 2008: 6).
As atividades de circulação das informações de mercado podem se dar com maior ou menor
nível de controle da organização. Há sugestões no sentido de que quanto maior o controle
menor a credibilidade da mensagem e de que quando o receptor percebe maior nível de
espontaneidade e isenção na informação recebida, maior a credibilidade
(BALASUBRAMANIAN. 1996). Nesse sentido, existem diversos mecanismos de circulação
de informações com menor nível de controle por parte do praticante de marketing, como as
notícias, as avaliações de consumidores, os debates e seções de leitores em cadernos de
revistas e jornais, os fóruns e comunidades na internet, o boca-a-boca entre os diversos
componentes das redes sociais. O praticante de
marketing,
por meio de diversas ações e
estratégias, pode tentar
influenciar
o fluxo de informações, mas não de determinar o conteúdo
do que está sendo comunicado, sua valência (positiva ou negativa) e a forma como ele é
comunicado.
O controle de formato e conteúdo é possibilitado por diversas outras atividades disponíveis,
que envolvem algum tipo de pagamento direto ou remuneração pela sua realização e um
maior nível de articulação com as estratégias das organizações. As diversas ferramentas, que
fornecem maior nível de controle e que permitem domínio na formatação da mensagem e na
seleção dos canais envolvidos na sua distribuição, constituem o que se chama de composto da
comunicação de
marketing
, ou
mix
de comunicação ou ainda a gestão da Comunicação
Integrada de Marketing (CIM). Esse processo envolve diversas disciplinas, diferentes em suas
condições de implementação, objetivos e efeitos, como as relações públicas, as promoções de
vendas, os esforços de
marketing
direto, o
marketing
com uso de canais interativos, a venda
pessoal, os eventos e patrocínios e, entre todas elas, a que merecerá o interesse mais
aprofundado neste estudo, a propaganda.
98
A atenção ampliada aos estudos da comunicação de
marketing
reflete uma atribuição de
importância ao processo de trocas simbólicas, que leva à criação da personalidade da marca e
que contribui na elaboração de decisões de compra por parte do consumidor (AAKER, 2003;
SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
Mais que seu efeito pragmático de divulgar ofertas, produtos e serviços, informar públicos e
influenciar o comportamento do consumidor, a comunicação de
marketing
também faz parte
das estratégias para a criação de efeitos estéticos e de significado simbólico relacionados às
diversas ofertas dos praticantes de
marketing
(SCHMITT e SIMONSON, 1997). Ogden e
Crescitelli (2007) indicam que a gestão da comunicação deve reconhecer que todas as
variáveis envolvidas comunicam algo e que existe uma sobreposição entre as diversas
ferramentas, seus efeitos e possibilidades. Esse
mix
de ferramentas à disposição dos
praticantes de marketing também é chamada de
Comunicação Integrada de Marketing
(BELCH e BELCH, 2008; CLOW e BAAK, 2004; KOTLER e KELLER, 2006; OGDEN e
CRESCITELLI, 2007). Belch e Belch (2008) definem o processo como a coordenação “de
vários elementos promocionais e outras atividades de marketing que se comunicam com os
clientes de uma firma”. Para Clow e Baak (2004) a Comunicação Integrada de
Marketing
envolve
[...] a coordenação e integração de todas as ferramentas de comunicação de marketing,
encaminhamentos e fontes dentro de uma companhia num programa contínuo que
maximiza o impacto junto aos consumidores e outros usuários finais por um mínimo
custo. Esta integração afeta todas as comunicações de uma empresa: o business-to-
business, junto aos canais de marketing, ao cliente e a comunicação interna (CLOW e
BAAK, 2004:8).
O propósito central da elaboração de um Plano de CIM é obter harmonia na emissão da
mensagem direcionada aos diversos públicos da organização, de acordo com objetivos
primários de
marketing
estratégico e obedecendo-se a um orçamento de
marketing
previamente definido, propósito que deve ser complementado por ações no plano corporativo
e no ambiente interno da organização.
A necessidade de se implementar programas integrados e consistentes de comunicação atende
a mudanças significativas nos ambientes e nas estratégias das organizações. Segundo Clow e
Baak (2004), os principais fatores que influenciam as atividades de comunicação de
marketing
são: (1) o desenvolvimento da tecnologia da informação, (2) as mudanças no poder
dos canais de distribuição, (3) o crescimento da concorrência, especialmente em nível global,
(4) a maturação de mercados, (5) a paridade de marcas, (6) a integração da informação sobre
99
consumidores, e (7) o declínio da efetividade da propaganda em mídia de massa. Da mesma
maneira, Belch e Belch (2008) apontam seis tendências para a evolução do cenário da
comunicação de
marketing
na atualidade:
(1)
a transferência dos investimentos da propaganda para outras formas de promoção;
(2)
o abandono da dependência das abordagens concentradas na propaganda que
enfatizam a mídia de massa;
(3)
a transferência do poder dos fabricantes para os varejistas;
(4)
o crescimento e o desenvolvimento do
marketing
de banco de dados (
database
marketing
);
(5)
as exigências em termos de auditoria de resultados de
marketing,
em especial, no
esforço de comunicação; e
(6)
o rápido crescimento da internet.
2.3.1.1 Críticas ao conceito de CIM
Cornelissem e Lock (2000) têm uma visão bastante crítica em relação ao conceito do CIM,
argumentando que esse tipo de programa pode ser considerado como uma moda gerencial,
baseando essa conclusão no fato de que nem mesmo uma concordância conceitual existe
sobre o assunto. Utilizando-se de uma ampla revisão bibliográfica, que indica diferentes
formas de definição do construto, os autores apontam uma ambiguidade na abordagem do
tema no ambiente acadêmico.
Em vez de trabalhar a partir de um conjunto claro de construtos e de definições
operacionais, (muitos trabalhos) consistem de uma racionalização a posteriori em
relação a determinado aspecto observado na prática da comunicação de marketing
(CORNELISSEM e LOCK, 2000:3).
A falta de robustez teórica no trato dos conceitos envolvidos com o tema da Comunicação
Integrada de Marketing faz com que os autores classifiquem o tema como uma
moda
gerencial
. Os princípios indícios desse modismo, na sua visão, são os seguintes: (1) falta de
rigor e conteúdo acadêmico; (2) simplificação e caráter prescritivo; (3) adoção por razões
emocionais e não racionais; (4) disseminação pela retórica; (5) influência transitória.
100
Um dos pontos mais interessantes na discussão proposta é a referência ao trabalho de
Abrahamson sobre modismos na administração, que diz:
[...] quando uma ideia particular ou uma técnica é aplicada por razões tecnológicas ou
econômicas, as decisões envolvidas devem se basear nas diferenças de performance
percebidas (perceived performance gaps). Em contraste, quando técnicas ou ideias são
adotadas pelos gestores como resultado de necessidades psicológicas ou por pressões
sociais, elas podem ser tipificadas como modas gerenciais (ABRAHAMSON, 1991
apud CORNELISSEM E LOCK, 2000:5)
A esse ponto de vista é preciso contrapor o argumento de que grande parte do conhecimento
em
marketing
está em contínuo processo de evolução e que muitas definições teóricas,
inclusive do próprio
marketing
como conceito, não encontrarão níveis unânimes de
concordância acadêmica. Os esforços para entendimento das necessidades práticas é a matéria
prima do estudo do
marketing
. Parece ser inegável que grandes avanços na gestão da
comunicação foram alcançados pelo reconhecimento da necessidade de integração de esforços
e do estudo do papel de cada ferramenta disponível.
Corroborando esse modo de ver a questão, Hartley e Pickton (1999) sugerem que é preciso
mudar a forma de pensar as ferramentas da comunicação de
marketing
: em vez de caixinhas
colocadas num diagrama, listando diversas disciplinas tratadas de forma estanque, é preciso
modificar a forma de entendimento de cada uma delas a partir de um ponto de vista
integrativo. Existem duas diferenciações possíveis, no ponto de vista dos autores. A primeira
é a que separa Processos de Comunicação Pessoais (por correio, telefone, fax, internet e
pessoalmente) e Processos de Comunicação Não Pessoais (que envolvem propaganda,
eventos,
design
, promoções de vendas). Enquanto no primeiro caso, o objetivo é obter vendas,
oferecer serviços e criar canais de contato com clientes, o segundo caso envolve esforços de
construção de imagem e de marcas.
A Gestão de CIM implica compreensão das especificidades das diversas ferramentas
acionáveis por parte do praticante de
marketing
no sentido de disseminar a mensagem ou
então construir a imagem simbólica que pretenda ter associada à sua oferta. O processo
envolve uma série de decisões de implementação, tendo como pressuposto a adequação em
relação à estratégia geral de
marketing
da organização. As decisões tomadas passam pela
análise de identificação dos mercados e segmentação do público, o que determinará o
mercado-alvo, ao qual será direcionada a mensagem, integrada a uma proposta de
posicionamento
, que é entendido aqui como “o desenvolvimento de uma posição distinta e
valorizada da oferta na mente dos consumidores (RIES e TROUT, 1997), ou, como dizem
101
Kotler e Keller (2006: 305), “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar
um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.
2.3.2 As ferramentas de CIM
O desenvolvimento do programa de planejamento de
marketing
envolve as decisões sobre o
produto, sobre o preço a ser praticado e sobre o canal de distribuição, devendo ser
comunicado de forma consistente pelo programa de promoção.
Segundo Belch e Belch (2008), essas decisões podem ser resumidas num fluxo que se dá na
seguinte sequência: (1) análise da situação do plano promocional, com avaliação dos dados
internos e externos, do histórico da própria organização e das ações de seus concorrentes e do
contexto; (2) uma análise do processo de comunicação, que envolve os processos de resposta
do consumidor, fatores de fonte, da mensagem e do canal e o estabelecimento das metas da
comunicação; (3) o estabelecimento do orçamento disponível para o desenvolvimento das
ações; (4) o desenvolvimento do plano de Comunicação Integrada de Marketing – CIM –, o
que implica definir os objetivos, os orçamentos, as mensagens e os instrumentos de controle
dessas ações, de forma sinérgica; (5) a integração e a implementação das estratégias e ações
planejadas e, por fim, (6) o monitoramento, a avaliação e o controle do Plano de CIM
(BELCH e BELCH, 2008: 29).
Quanto ao levantamento do conjunto das ferramentas disponíveis, há diferenças de
classificação entre os diversos autores que tratam do tema, fato que certamente deriva da
evolução contínua das tecnologias e dos canais que existem para a implementação de
atividades de comunicação. O quadro a seguir resume as diversas abordagens das ferramentas
disponíveis, de acordo com os diversos autores.
102
Quadro 1 – Resumo das ferramentas de CIM
Autores
Propaganda
Rels. Públicas
e Publicidade
Promoção de
Vendas
Marketing
Direto
Marketing
Interativo
Venda Pessoal
Feiras e
Eventos
Patrocínios
Belch e Belch (2008) X X X X X X
Shimp (2002) X X X X X X
Wells, Moriarty e Brunett (2006) X X X X X X
Ogden e Crescitelli (2007) X X X X X X
Kotler e Keller (2006) X X X X X X
Kotabe e Helsen (2000) X X X X
Keegan (2002) X X X X X X X X
Clow e Baak (2004) X X X X X X
Assumindo como linha central as definições propostas por Belch e Belch (2008) e
combinando as diversas referências utilizadas (CLOW e BAAK, 2004; KEEGAN, 2002;
KOTLER e KELLER, 2006; KOTABE e HELSEN, 2000; OGDEN e CRESCITELLI, 2007;
SHIMP, 2002; WELLS, MORIARTY e BRUNETT, 2006) é possível detalhar as principais
ferramentas que compõem o
mix
de comunicação do
marketing
:
- A
Propaganda
constitui-se na forma mais disseminada na comunicação de
marketing
. Sua
predominância se dá pelo controle possível da formulação e execução da mensagem, seu
alcance massivo e sua penetração na vida diária, além das garantias de colocação de anúncios
e comerciais em veículos, atrações e posições indicadas pelo anunciante. Belch e Belch
mostram que nos EUA. mais de 200 empresas gastam acima de US$ 100 milhões com
propaganda, todos os anos. Definida pelos autores como “toda forma paga de comunicação
impessoal sobre uma organização, produto, serviço ou ideia por parte de um patrocinador
identificado” (BELCH e BELCH, 2008: 17) e por Kotler e Keller (2006:566) como “qualquer
forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”, a modalidade tem como expressões típicas os anúncios em jornais
e revistas, os comerciais em televisão e rádio, as placas de
outdoor
e a veiculação de anúncios
103
em mídias externas alternativas, como painéis afixados em ônibus e no mobiliário urbano.
Mais adiante, neste texto, são discutidas, de forma mais aprofundada, as características
específicas dessa modalidade do
mix
promocional.
- A
Promoção de Vendas
é definida por Kotabe e Helsen (2000:416) como o “conjunto de
ferramentas de incentivo a curto prazo que levam a vendas mais rápidas e/ou maiores de um
produto específico, junto aos consumidores ou aos canais de distribuição”. Belch e Belch
(2008:22) definem essa modalidade como “as atividades de
marketing
que proporcionam
valores e incentivos extras à força de vendas, nos distribuidores ou ao consumidor final e que
podem gerar vendas imediatas”. Esses incentivos, de acordo com Shimp (2002:204),
representam “um acréscimo aos benefícios básicos fornecidos pela marca e muda
temporariamente seu preço ou valor percebidos”. Comparando a ferramenta com a
propaganda, é possível visualizar diferenças em termos de orientação de prazo (a promoção
de vendas normalmente é de curto prazo e busca influenciar efetivamente o comportamento
do consumidor, não somente suas atitudes e intenções comportamentais). Os alvos das
promoções são três: as equipes de vendas, os varejistas e os consumidores e as estratégias
utilizadas incluem subsídios, descontos, concursos e programas de apoio à propaganda que
incentivam os varejistas a estocar e a promover determinadas marcas. Em relação aos
consumidores, cupons, amostras, prêmios, descontos, concursos e outras promoções os
incentivam a comprar para testar ou então a comprar repetidamente.
- As
Relações Públicas
e a
Publicidade
, conforme denominação correntemente aceita no ramo
dos estudos da administração e das práticas gerenciais, são modalidades que abarcam as
“formas de comunicação que conseguem obter retornos de divulgação sem correspondente
pagamento – alguns as chamam de
earned media
” (KEEGAN, 2002:428). De acordo com
Belch e Belch (2008:22), essas atividades referem-se “a comunicações impessoais relativas a
uma organização, produto, serviço ou ideias, que não são diretamente pagas ou veiculadas por
um patrocinador identificado”. São típicas ações relacionadas com a divulgação de
press-
releases
, as conferências de imprensa, os
newsletters
, a implementação de programas de
visitas a fábricas e instalações, os testes de produtos, a publicação de artigos, a distribuição de
folhetos e catálogos, as aparições em rádio e televisão.
- O
Marketing Direto
, de acordo com a visão de Keegan (2002:435), envolve todo o “sistema
de
marketing
que integra elementos geralmente separados do
marketing
para vender
104
diretamente a consumidores e a outros negócios, sem envolvimento de varejistas e do pessoal
de vendas”. Já Kotler e Keller (2006:606) entendem que a atividade constitui-se do “uso de
canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários
do marketing”. Belch e Belch (2008:18) definem a disciplina como aquela “por meio do qual
as organizações comunicam-se diretamente com seus clientes-alvo para gerar uma resposta
e/ou transação”. Suas formas mais comuns são as malas diretas, as vendas por catálogo, o
telemarketing
, a venda pela televisão e as vendas
on-line
.
- A
Venda Pessoal
talvez seja a forma mais básica e antiga de comunicação de uma oferta
com seu potencial comprador, mantendo suas características originais através do tempo, ou
seja, uma “comunicação pessoal
two-way
entre um representante da companhia e seu
potencial cliente, fornecendo o retorno para a companhia” (KEEGAN, 2002:402-403).
Manning e Reece definem a atividade como
[...] um processo de desenvolver relacionamentos com os clientes, descobrir as suas
necessidades, combinar ao produto apropriado com estas necessidades e comunicar
benefícios por meio de informação, lembrança e persuasão (MANNING e REECE,
1992: 4).
As ações envolvem diversos estágios, que vão da prospecção, passando pela pré-abordagem,
pela apresentação, pela resolução de problemas, pela negociação, até chegar ao fechamento da
venda e ao
follow-up
recomendável.
- O
Marketing Interativo / pela Internet
é a mais recente modalidade acrescentada ao
mix
promocional do
marketing,
estabelecida pelo avanço acelerado da internet como forma de
comunicação, que permite um fluxo de ida e de volta da informação “de modo que os
usuários podem participar e modificar a forma e o conteúdo das informações” (BELCH e
BELCH, 2008: 20). O crescimento da internet no composto de consumo dos meios por parte
do público e o aumento perceptível dos investimentos destinados a esse tipo de comunicação
se dá em detrimento do tempo e das verbas anteriormente alocadas aos meios tradicionais.
Fernandez (2004) aponta que se trata de uma mídia excludente, que envolve custos de
equipamento e de acesso, porém que é preciso reconhecer sua importância e efetividade,
especialmente, como uma das ferramentas integrantes do
mix
da Comunicação Integrada de
Marketing
. Na opinião da autora,
[...] a campanha eficiente seria aquela que integrasse os meios tradicionais aos novos
canais digitais e usasse, adequadamente, seus formatos, sua capacidade de obter
informações dos usuários e permitisse a entrega de mensagens relevantes de forma
personalizada (FERNANDEZ, 2004: 19).
105
Um dos pontos fundamentais da internet é que ela se torna um veículo promocional e, ao
mesmo tempo, um canal emissor de mensagens editoriais. Desse modo, pode-se dizer, por
exemplo, que para uma companhia automobilística o
site
de um novo carro é uma peça
promocional, mas para o consumidor interessado no automóvel, ele é uma fonte de
informação editorial. Dois dos seus principais atributos são: (1) a
interatividade
, considerada
como “a habilidade do usuário de conduzir uma troca de comunicação de duas vias”, e (b) a
individualização
, que envolve “o grau de personalização permitida pelas ferramentas, que
podem ocorrer por iniciativa do usuário ou da empresa” (FERNANDEZ, 2004).
-
Os Patrocínios
são definidos por Shimp como todos os “investimentos em eventos ou causas
com a finalidade de atingir vários objetivos corporativos, especialmente os relacionados ao
aumento da consciência de marca, melhoria da imagem da marca e crescimento do volume de
vendas” (SHIMP, 2002: 483-485). Essa modalidade vem ganhando grande relevância pelas
possibilidades de exposição de marcas e mensagens de forma integrada a eventos artísticos e
esportivos, causas e personalidades. O patrocínio também é definido como o “[...] pagamento
de dinheiro ou mercadoria em forma de taxa por uma propriedade / direito (tipicamente em
esportes, artes, entretenimento ou causas) em troca do acesso a oportunidades comerciais
exploráveis, associadas com esta propriedade” (IEG, 2008). Trata-se de uma ferramenta
qualitativa, que promove uma oferta pela sua associação ao que está sendo patrocinado.
Além dessas principais ferramentas e técnicas ainda são tipificadas outras modalidades como:
as
Feiras e Eventos
, a
Comunicação Boca-a-Boca
(e suas modalidades táticas, o
marketing
viral
e o
buzzmarketing
), o
Material de Ponto-de-Venda
, o
Design do Produto
e a
Embalagem
, todos eles constituindo-se em possíveis formas de contato entre o ofertante, seu
produto, serviço ou ideia e o público que pretenda alcançar.
Ogden e Crescitelli (2007) estabelecem uma interessante divisão das ferramentas disponíveis,
que considera as mudanças ocorridas com o surgimento de novas tecnologias e pela
integração de disciplinas no desenvolvimento de ações de comunicação. Sob esse ponto de
vista, as ferramentas dividem-se em (1)
tradicionais
(que envolvem a propaganda, as relações
públicas/publicidade, o patrocínio, a promoção de vendas, o
marketing
direto e a venda
pessoal); (2)
complementares
(que englobam o
product placement
, as ações cooperadas com o
trade
, o
marketing
digital, os eventos, o
merchandising,
os folhetos/catálogos e o
marketing
106
de relacionamento); e (3) as
inovadoras
(categoria composta pelo
advertainment
, marketing
viral e pelo
buzzmarketing
) (OGDEN e CRESCITELLI, 2007: 24).
O diagrama (ilustração 6) a seguir é uma contribuição do autor do presente trabalho, que
busca sintetizar as relações entre a condição das trocas realizadas em ambiente de mercado, as
atividades de marketing e as disciplinas da comunicação, conforme discutido até aqui nesta
fundamentação teórica.
107
Ilustração 6 – O processo da comunicação de marketing
108
Desenvolver o
mix de comunicação
adequado, dessa forma, é decidir quais os meios
apropriados para alcançar objetivos e metas propostos pela orientação estratégica do
marketing
. A comunicação costuma ser a expressão visível de toda a articulação da
abordagem do
marketing
, a ponta do
iceberg
que lida com o conjunto de signos e códigos
disponíveis na cultura para expressar as dimensões das demais variáveis envolvidas com a
gestão do
marketing
, ou seja, o produto, o preço e o canal de distribuição.
As decisões a serem tomadas, seguindo esse raciocínio, dividem-se em dois planos: (1) o da
elaboração da mensagem, envolvendo a definição de sua forma e conteúdo e o da (2) seleção
das ferramentas e canais que serão empregados e qual sua função dado um composto de
comunicação selecionado. Tais definições dependem de diversas variáveis, como o histórico
anterior da comunicação, a verba disponível, as considerações a respeito do perfil e dos
hábitos do público objetivado (BELCH e BELCH, 2008).
A classificação proposta por Hartley e Pickton (1999) deve ser apresentada no contexto da
presente revisão por considerar as dimensões envolvidas, como o público e o ambiente
objetivado. Nesse sentido, a classificação proposta organiza a gestão da comunicação em: (1)
a gestão de comunicação corporativa, (2) gestão da comunicação de
marketing
e (3) gestão do
contato com os consumidores. A ilustração abaixo mostra o diagrama integrativo das
dimensões consideradas.
Ilustração 7 - O modelo integrado de Hartley e Pickton (1999:103)
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Unidirecional
Bidirecional
DIÁLOGO
SEGMENTOS OBJETIVADOSPúblicos Indivíduos
Comunicação
Não Pessoal
Comunicação
Pessoal
GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
- Propaganda Corporativa
- Patrocínio Corporativo
- Relações Públicas
Corporativa
- Identidade Corporativa
- Imagem Corporativa
- Serviço ao Consumidor
- Vendas aos Distribuidor
- Vendas Diretas
- Vendas ao Representante
- Telemarketing
- Internet Marketing
- Marketing de Resposta Direta
- Feiras e Eventos
- Trade Marketing
GESTÃO DO CONTATO
COM O CONSUMIDOR
GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO DE
MARKETING
- Ponto de Vendas
- Promoções de Incentivo
- Merchandising
- Folhetos e Literatura Técnica
- Propaganda
- Patrocínio de Marca
- Relações Públicas de Marca
109
Esse modelo teórico é muito útil para se pensar na complexidade de programas de
comunicação de
marketing
e nas diversas dimensões envolvidas para sua gestão. Como crítica
é preciso apontar a falta de graus de importância às ações e ferramentas que devem ser
utilizadas.
2.3.3 A função da propaganda na Comunicação Integrada de Marketing
O papel funcional da propaganda no esforço do
marketing
pode ser resumido da seguinte
forma: conquistar a atenção e, a partir do processamento cognitivo dos indivíduos que
constituírem seus públicos, buscar obter efeitos positivos em termos de associação e
lembrança, despertando mecanismos de aceitação ou de busca por marcas e ofertas
(McGUIRE, 1976). Essa abordagem básica da propaganda é assim definida por Adler e
Firestone (2002):
Do ponto de vista prático, o papel da publicidade é simples e direto: transmitir
mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a comprar determinados
produtos ou serviços. Mas como o público-alvo de um anúncio em geral tem pouco
interesse intrínseco pelo conteúdo dessas mensagens, seus criadores têm de ser
extremamente inovadores para que seus anúncios sejam notados (ADLER e
FIRESTONE, 2002:20)
A propaganda, nos termos da legislação em vigor no Brasil, é definida pelo artigo 5º da Lei
4,680/65:
“compreende-se por propaganda qualquer
forma remunerada
de difusão de ideias,
mercadorias ou serviços, por parte de um
anunciante identificado”
. Tal definição legal
aproxima-se muito da fórmula clássica encontrada em Kotler e Keller: “[...] propaganda é
qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços,
por meio de um patrocinador identificado” (KOTLER e KELLER, 2006: 566).
Nessas duas definições, a legal e a teórica, encontram-se alguns elementos comuns, que
caracterizam a atividade: sua impessoalidade (ou seja, exclui a abordagem direta do público
por um vendedor ou um demonstrador), a existência de um patrocinador/anunciante
identificado, que paga/remunera pelo seu propósito: a difusão/apresentação/promoção de
produtos/mercadorias, serviços e ideias que se vale do anúncio como forma de comunicação,
o que possibilita que o seu público-alvo reconheça esta intenção pelo fato de que tal esforço
foi identificado.
110
Alguns autores – entre os quais estão SCHEWE e SMITH, (1982) – sugerem que se inclua
mais um elemento para distinguir a propaganda das outras modalidades de comunicação de
marketing
e que não é citado nas duas definições anteriormente expostas: a existência de um
meio de comunicação de massa, dando suporte à mensagem. Pois é possível defender que a
propaganda está intrinsecamente relacionada com a colocação de anúncios em veículos
mediante pagamento, característica que a diferencia das atividades de promoção em ponto-de-
venda e das atividades de
marketing
direto, por exemplo. Essa discussão pode incorrer em
acalorados debates, porém à exceção do material de folhetaria, todas as demais atividades
geralmente classificadas como
propaganda
atendem a esse pressuposto.
Aqui cabe um parênteses no texto para explorar uma polêmica quanto à conceituação da
atividade propaganda, discussão que tradicionalmente dividiu os estudos da administração em
relação às pesquisas nas áreas de comunicação social e nas demais ciências humanas.
Enquanto os últimos e, de forma geral, diversos
practitioners
chamam a atividade de
“publicidade” (por exemplo, PERISCINOTO, 1995; ROCHA, 1985; SANTOS, 2001;
VIEIRA, 2003), os livros-textos e artigos científicos relacionados com as escolas de
administração chamam-na de “propaganda” (por exemplo, BELCH e BELCH, 2008;
KOTLER e KELLER, 2006; SHIMP, 2002; SOLOMON, 2002). Yanaze
et al.
(2007) trazem
interessante discussão sobre os motivos dessa dificuldade de consenso e raciocinam que há
dificuldades da tradução do termo norte-americano
advertising
que foi assumido, no Brasil,
como equivalente para
propaganda
(na verdade esse termo, de difícil tradução, pode ser
considerado equivalente a
anunciamento
)
.
Esses autores, então, tomam a decisão de “assumir
que ambas as palavras têm o mesmo significado” (YANAZE et. al, 2007: 336). O presente
estudo, porém, atém-se ao estrito sentido expresso por
legislação
existente sobre a atividade
no Brasil. Também de acordo com a tradição dos estudos do campo da comunicação de
marketing, a atividade que está sendo focada, a
propaganda,
tem clara diferenciação
conceitual em relação às disciplinas de relações públicas e publicidade, conforme já definido
neste texto, apesar de ser preciso reconhecer que essa conceituação não é consenso teórico
estabelecido.
De toda forma, é inegável que a propaganda seja a ferramenta mais visível de todo o
composto de
marketing
. E por que isso acontece? Primordialmente, pelos grandes volumes de
investimento necessários para sua elaboração, produção e distribuição, valores que muitas
vezes consomem grande parte do montante das verbas destinadas a todos os esforços de
111
marketing
de determinadas empresas, marcas, produtos ou serviços. O guia Mídia Dados
2008 avalia que o total do investimento publicitário no Brasil (dados de 2007) está situado em
cifras perto de 6 bilhões de dólares (R$ 12 bilhões, conforme dados extrapolados do Projeto
InterMeios) (MÍDIA DADOS, 2008). Um valor expressivo, que se aproxima de 1% do PIB
brasileiro. Quando analisado no contexto americano, os valores estimados chegam a
impressionantes 285 bilhões de dólares anuais (ADAGE, 2008), o que supera o PIB de muitos
países importantes, como Portugal (US$ 183 bilhões) e Argentina (US$ 181 bilhões).
Outro importante fator para a visibilidade que a propaganda desfruta no contexto da atividade
do
marketing
é a sua articulação com o mundo simbólico, o que se dá na formulação da
mensagem e na sua presença contínua nos meios de comunicação de massa, entremeando
atrações de grande audiência e prestígio. É possível listar diversas peças impressas,
spots
e
jingles
para rádio, além de comerciais de televisão que foram capazes de provocar grandes
impactos culturais, criando expressões de domínio público, inserindo personagens no
imaginário social, inaugurando hábitos e contribuindo decisivamente para o sucesso ou o
fracasso de determinado produto (MARCONDES, 2001; MARQUES, 2003; O’BARR, 1994;
PETIT, 1991). A propaganda, dessa forma, externaliza e articula as mensagens das demais
variáveis (produto, preço e ponto-de-venda), de forma a fornecer o referencial de
significações e o contexto comunicacional necessário para a percepção da mensagem por
parte do público e do ambiente.
O contexto competitivo da atualidade implica a evolução da oferta em termos de similaridade
de atributos e da padronização dos níveis de qualidade praticados. Por isso, grande parte da
diferenciação de produtos e marcas é obtida a partir das ações que propõem personalidade
simbólica e que definem uma posição valorizada na mente dos consumidores, mensagens que
atuam sobre os níveis de
percepção
da oferta por parte do público-alvo.
Aaker (2003) chama a atenção para o papel da
marca
como construção simbólica capaz de
construir significação de
valor
para o consumidor.
Classes inteiras de produtos estão estacionadas, melhorias são rapidamente copiadas, e
a proliferação (de ofertas) unicamente confunde as pessoas e as desestimulam. Para
muitos consumidores, marcas concorrentes são basicamente a mesma coisa (AAKER,
2003: 86).
Nesse sentido, as organizações praticantes de
marketing
podem encontrar vantagem na
sinalização de suas diferenças por meio do uso de diferenciais com marca (
branded
112
differentiators
). Todas as ferramentas de CIM devem ser articuladas com esse objetivo, mas
as atividades de propaganda possibilitam maior controle em termos do conteúdo da
mensagem veiculada, das associações pretendidas com os veículos e programas nos quais está
inserida, além do controle de variáveis como a repetição e a cobertura geográfica.
Comentando de forma crítica a função da propaganda, Williamson nota que
Existem pequenas reais diferenças entre marcas de produtos em diversas categorias,
como detergentes, margarinas, toalhas de papel entre outras. Desta forma, a primeira
função de um anúncio é criar a diferenciação entre um produto em específico e outros
dentro da mesma categoria. Isto é feito ao se providenciar ao produto uma “imagem”:
esta imagem só consegue ser bem-sucedida em termos de diferenciar os produtos entre
si tanto quanto é entendida como parte de um sistema de diferenças. A identidade de
qualquer coisa depende muito mais do que ela não é do que ela é, já que as fronteiras
são distinções primárias: e não existem distinções “naturais” entre a maior parte dos
produtos (WILLIAMSON, 2000:24)
Dessa forma, uma das mais importantes funções da propaganda é fomentar associações de
imagem e personalidade para marcas e ofertas. Leiss, Kline e Jhally alinham-se com esse
raciocínio, ao proporem que o apelo a emoções e sentimentos é parte da função da
propaganda, que vai além da mera proposição objetiva de informações a respeito das
mercadorias e serviços que promove.
[...] seres humanos não estão confinados à racionalidade no seu comportamento de
mercado mas também podem ser não-racionais (de forma distinta de ser irracionais).
A subjetividade humana e a necessidade de simbolismo são agora parcela e parte na
defesa deste caso: nós queremos e desejamos o simbolismo da propaganda. O que está
em jogo aqui é uma necessidade humana sentida de forma profunda. Nós nunca nos
relacionamos com produtos somente pela sua utilidade explícita; sempre há o aspecto
simbólico em nossas interações com eles. De fato, o desejo e a necessidade por
simbolismo é uma das características que definem a natureza humana (LEISS, KLINE
e JHALLY, 1997: 45).
2.3.3.1 A importância da propaganda
A importância que a propaganda, em particular, merece nas pesquisas e no entendimento dos
processos de cognição do consumidor pode ser explicitada pela sua ampla disseminação de
uso entre os praticantes do
marketing.
Segundo dados divulgados de uma pesquisa conduzida
pela
London Business School
com executivos de
marketing
de 700 empresas nos Estados
Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido e França, como respondentes, cerca de 44% de todas
as verbas de comunicação de marketing no mundo são usados na produção e na veiculação de
campanhas publicitárias (PESQUISA MOSTRA, 2002).
113
O uso amplamente disseminado da propaganda, como ferramenta de comunicação, tem um
impacto na recepção: o da saturação da mensagem. Estudos realizados na década de 1990 –
época com menor disponibilidade de canais para propagação da mensagem promocional dos
praticantes de
marketing
– pela
American Association of Advertising Agencies
calcularam que
em um dia cerca de 1.600 mensagens publicitárias atingem o consumidor (BAGDIKIAN,
1993; JUGENHEIMER, 1996). Admitindo-se que uma pessoa durma cerca de oito horas por
dia, ela é atingida em média por de 100 anúncios, a cada hora. Não existem dados confiáveis
para uma comparação com o Brasil, porém, com a crescente homogeneização de estilos de
vida, especialmente nas metrópoles, infere-se que um cidadão brasileiro, habitante de um
grande centro urbano, esteja em situação bastante similar.
Bagdikian (1993) argumenta que esse número tem que ser lido com cuidado, pois obviamente
a maioria dessas mensagens não atinge o indivíduo “[...] e este nem ao menos se torna
consciente de todas. O consumidor médio repara momentaneamente em mais ou menos
oitenta mensagens comerciais. Dessas, só doze causam uma impressão consciente”. Mesmo
assim, o número continua sendo de, aproximadamente, uma mensagem consciente por hora.
O suporte dos diversos meios de comunicação de massa para a mensagem publicitária fornece
a abrangência geográfica de mercados, a frequencia e a escala desejáveis para o processo,
além do controle do formato e do conteúdo da mensagem. O anunciante também se beneficia
da associação com programas, veículos e situações que podem ser definidas como ideais para
o processo de recepção desejada, motivos que determinam o porquê da propaganda ser a
ferramenta que absorve em maior proporção seus investimentos.
Essa é uma situação que não se dá sem contestação. Diversas vozes vêm, combinadamente,
aumentando o teor das críticas à predominância da propaganda como principal ferramenta das
CIM. Ries e Ries (2002), por exemplo, argumentam contra a propaganda pela sua falta de
credibilidade, dado o aumento da resistência do receptor. Em uma condição de saturação pelo
excesso de mensagens
, esses autores apontam os efeitos de
zapping,
isto é, a rápida troca de
canais durante os intervalos e de
zipping
, ou seja, o avanço de programação previamente
gravada, para evitar os comerciais. Ações que são indícios de que uma parcela cada vez
menor do público vê os
breaks
comerciais da televisão. Eles também chamam a atenção para
um potencial defeito da atividade publicitária, que muitas vezes se volta para a criatividade da
mensagem
per si
, sem adequá-la a uma estratégia de
marketing
mais consistente. Nesse
114
sentido, Ries e Ries (2002) argumentam que o anúncio não pode ser todo o argumento, e só
contribui para estimular a lembrança da peça por si mesma. Dessa maneira, segundo sua
visão, a propaganda não serve para construir marcas.
O fato é que a propaganda vem assistindo à diminuição gradativa de sua participação no total
das verbas dedicadas à comunicação de
marketing.
De um total que já chegou a representar
cerca de 70% do total do investimento em comunicação feito pelos maiores anunciantes, na
década de 70 do século passado, atualmente ela absorve cerca de 40% do total do
investimento direcionado à comunicação em todo o planeta; mesmo assim um valor
significativo, pois implica dizer que, de cada dez dólares gastos no
mix
promocional, quatro
são gastos com propaganda (BECKET, 2002).
Os principais motivos relacionados com esse decréscimo podem ser reduzidos a alguns
fatores explícitos: (1) a
fragmentação da mídia
, ou seja, a pulverização dos veículos de
comunicação, com o surgimento da TV a cabo, por exemplo, e o lançamento de inúmeros
títulos de mídia impressa: ao ampliar as possibilidades de escolha, há também uma
diminuição do alcance de cada veículo em particular, o que, se por um lado facilita o trabalho
de segmentação dos anunciantes, por outro representa uma perda de abrangência da mídia
tradicional; (2) a
maior conscientização e atitude de resistência por parte do consumidor
, que
se torna capaz de identificar uma série de elementos persuasivos utilizados na mensagem
promocional da propaganda, processando esses estímulos em condição de maior resistência
ou até mesmo numa situação de desatenção proposital, diminuindo assim as probabilidades de
eficiência do anúncio. A indiferença do público à mensagem publicitária, fenômeno que
combinado à disseminação de recursos tecnológicos como o controle remoto ou a
programação prévia de emissoras em rádios de automóveis, implica a perda de eficiência da
mensagem tradicional convencional – o comercial de 30 segundos veiculado nos
breaks
dos
programas e os anúncios veiculados em revistas e jornais; (3) o
aumento da eficiência de
outras disciplinas de CIM
, que se colocam em posição de desafio à situação de
predominância da propaganda na alocação das verbas disponíveis, e que evoluíram para
oferecer aos praticantes de
marketing
novas oportunidades e alternativas de ações e
programas de comunicação de maior adequação aos objetivos das organizações; por fim, (4) o
efeito das restrições legais
e pressões cada vez maiores contra propaganda de produtos como
o cigarro, bebidas alcoólicas e alimentos, tradicionais grandes anunciantes dos meios de
115
comunicação de massa, bem como a colocação de barreiras para o direcionamento da
mensagem a públicos específicos como crianças e adolescentes (BELCH e BELCH, 2008).
Mesmo com a diminuição relativa de sua participação no investimento, a força da propaganda
como ferramenta de grande impacto na conquista da percepção do consumidor, na construção
da personalidade de marcas e na disseminação das informações de mercado, são aspectos
confirmados em pesquisa encomendada pela Associação Brasileira de Propaganda ao Ibope
em 2003, com 2.000 entrevistas em 145 cidades. Os resultados mostraram que 78% dos
entrevistados declaram que tomam conhecimento das novidades do mercado por meio da
propaganda; 70% disseram que, quando consideram que a propaganda é boa, compram o
produto (PESQUISA DO IBOPE, 2002).
Outro ponto de vista crítico, que predomina especialmente nos estudos da área das ciências
sociais, discute o poder da propaganda e sua função simbólica no mundo capitalista.
Abordagens desse tipo devem ser divididas em pelo menos duas vertentes. Uma delas, de
caráter pragmático, não discute a legitimidade da comunicação publicitária, mas preocupa-se
com os efeitos imediatos da função no mundo percebido como real, ocupando-se de temas
como a influência dos comerciais sobre crianças e adolescentes, a disseminação de hábitos
pouco saudáveis como o alcoolismo e o tabagismo, o estímulo ao consumismo desenfreado,
além de aspectos legais e de clareza das mensagens (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997). Outra
linha de raciocínio, de base mais estrutural, empenha-se em apontar as influências da
propaganda como instrumento ideológico, de legitimação do imperativo consumista,
mecanismo de sustentação da sociedade capitalista nos moldes existentes. Esse segundo grupo
de pensadores (por exemplo: BAUDRILLARD, 1995; KLEIN, 2002; ROCHA, 1985;
SAVAN, 1994; WILLIAMSON, 2000) é importante para quem busca pontos de vista e
embasamento crítico para discutir o assunto e o propósito da propaganda e, se representam
vozes desconectadas da realidade do
practitioner
, por outro lado não devem ser desprezadas,
pois oferecem a reflexão necessária para entender, compreender como nossa sociedade se
articula.
A maioria dos defensores da função da propaganda, entre os quais se incluem os profissionais
dedicados à atividade e especialistas na teoria da administração e do marketing, indica que no
contexto da sociedade existente, ela é importante pois estabelece canal de comunicação e
informação entre uma companhia, suas ofertas e seu público potencial, contribuindo de certa
116
forma para a diminuição da assimetria informacional, ao possibilitar o oferecimento de
argumentos diversos e muitas vezes contraditórios para a avaliação do consumidor. Esses
profissionais também argumentam que muitas de nossas expressões culturais, como os
veículos de comunicação de massa, eventos artísticos e esportivos, não existiriam sem o
financiamento dos patrocinadores (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997). Nessa abordagem
também é sugerido o importante papel desempenhado pela propaganda na educação da
sociedade como um todo, contribuindo para o estabelecimento de hábitos de saúde e limpeza,
como tomar banho e escovar os dentes (FOX, 1997; JUGGENHEIMER, 1996) ou sua
contribuição para a realização de campanhas educativas e de esclarecimento popular em larga
escala. Sivulka (1998: 428) é uma dessas defensoras, afirmando que a “[...] propaganda é uma
força necessária da economia americana como patrocinador da maioria dos setores
importantes do mercado nacional de ideias, informação e entretenimento”.
Em Leiss, Kline e Jhally (1997: 46) encontra-se uma conclusão que certamente reflete o ponto
de vista de diversos praticantes do
marketing
moderno e dos profissionais envolvidos
diretamente com a atividade. Em defesa da propaganda, os autores dizem que
[...] a propaganda é parte e parcela de um mercado altamente industrializado, em uma
sociedade orientada para o mercado. Informações e esforços persuasivos gravitam em
torno de todos os indivíduos que vivem, trabalham e compram neste ambiente. Ambas
as comunicações, tanto a informativa quanto a persuasiva, são vitais e até mesmo
ingredientes necessários no processo de tomada de decisão em política, relações
sociais e no mercado. Anúncios incluem todos os formatos comunicativos mas
constituem-se somente em um dos elementos do mix e nem mesmo um dos elementos
mais impressionantes. Em resumo, não há nada de tão especial com a propaganda.
2.3.4 A mídia impressa
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), as decisões estratégicas na propaganda implicam definir
qual a abordagem criativa é a mais adequada e selecionar quais os meios são capazes de
enviar a mensagem para o mercado-alvo de forma mais eficiente. As recomendações de mídia
partem então de uma série de objetivos que devem ser considerados de forma simultânea para
determinar quais meios e veículos devem ser utilizados na comunicação do praticante de
marketing
. Os objetivos devem considerar pelo menos nove critérios, como forma de se
assegurar que “as estratégias e os objetivos de
marketing
estejam sendo traduzidos em metas
alcançáveis por meio do uso da mídia” (OGDEN e CRESCITELLI, 2007: 64-68): (1) o
alcance
(“o porcentual do público-alvo que é exposto a um método em particular, pelo menos
117
uma vez durante o período da campanha”) e a
frequencia
(“número médio de vezes que o
público-alvo é exposto à mensagem do anunciante durante um dado período”); (2) a
continuidade da campanha; (3) a ponderação geográfica e dos mercados-alvo da campanha;
(4) as restrições e a disponibilidade orçamentária; (5) o mercado e o perfil do público-alvo;
(6) as medidas de GRP (
Gross Rating Point
, ou pontos brutos de audiência, que medem a
audiência multiplicada pela frequência e servem para estabelecer padrões de comparação do
investimento dado o GRP de cada veículo ou meio); (7) a duração da campanha; (8) a
integração dos esforços de propaganda com as demais disciplinas do
mix
de
marketing;
e (9) a
flexibilidade proporcionada pela estratégia a ser adotada.
Para escolher entre as diversas possibilidades de mídia para posicionar suas mensagens,
Kotler e Keller sugerem que devem ser consideradas as seguintes variáveis: (1) os hábitos de
mídia do público-alvo; (2) as características do produto; (3) as características relacionadas
com a estratégia de mensagem e o tipo de informação a ser transmitida e (4) o custo de cada
mídia (KOTLER e KELLER, 2006: 573).
Belch e Belch (2008) apontam alguns dos problemas típicos, envolvidos no processo de
estabelecer o plano e definir sua eficácia: (1) a
falta de informações
suficientes para a
avaliação de forma padronizada dos meios e dos veículos; (2) o uso de
terminologias
inconsistentes
entre os diversos tipos de mídia na definição de critérios de audiência,
frequência e cobertura; (3)
pressões de tempo
e prazos na realização de campanhas; e (4)
dificuldades na mensuração da eficácia
e o retorno obtido sobre o investimento realizado
(BELCH e BELCH, 2008: 303-306).
Entre todas as alternativas disponíveis para a elaboração do plano de mídia, o interesse deste
trabalho recai sobre a mídia impressa, certamente a forma de mídia mais tradicional entre
todos os veículos disponíveis para a propaganda. Jornais e revistas constituem a base inicial
do que atualmente se chama
meios de comunicação de massa.
De forma bastante rigorosa,
pode-se dizer que jornais e revistas nunca puderam ser considerados como meios de escala
massiva, como o rádio ou a televisão. Especialmente pelos requisitos de domínio de um
código específico (a leitura), o acesso e o poder de compra e até mesmo a disponibilidade de
tempo para a leitura, fenômenos que só se tornaram possíveis com a emergência de legiões
assalariadas típicas da Revolução Industrial.
118
Historicamente, os primeiros jornais são datados de 1609, na Alemanha, como veículos muito
diferentes dos modelos que conhecemos na atualidade. Caracterizavam-se como veículos
doutrinários, geralmente ligados a partidos, igrejas ou outros tipos de confrarias ideológicas (a
maçonaria, por exemplo), que serviam para reforçar e fornecer argumentos para a defesa de
determinados pontos de vista (BRIGGS e BURKE, 2004).
Briggs e Burke (2004) mostram que a combinação de eventos históricos como o avanço da
alfabetização das classes populares, a aceleração dos meios para a difusão da informação,
como os correios, os telégrafos e as ferrovias, além das próprias condições tecnológicas para
impressão e distribuição de exemplares em tempo reduzido, criaram as condições para o
surgimento de um novo tipo de veículo. Nele a informação, a educação e o entretenimento
tornaram-se matéria-prima: trata-se do jornal diário, capaz de merecer a aplicação de parte da
renda do novo assalariado, pelas novas necessidades que atendia.
A respeito da fluidez das linhas divisórias entre informação e entretenimento, típicas dos
meios de comunicação da atualidade, os autores lembram que o jornal
Daily Mail
foi lançado
em Londres, no ano de 1896, por Alfred Harmsworth, vendido ao preço de meio centavo com
o objetivo declarado de oferecer uma combinação de entretenimento e informação.
[...] o jornal de Harmsworth foi o primeiro diário a incluir uma página para as
mulheres e a divulgar “proezas” como parte de seu modo de influência. [...] Conforme
observou um importante jornalista liberal, J. A. Spender, “Harmsworth e seus
imitadores influenciaram o homem comum mais do que todos os ministros da
Educação juntos”. Nesse contexto, deve-se levar em conta – e louvar – a tecnologia.
“Não é segredo”, lia-se nas primeiras cópias do Daily Mail, que “invenções novas e
maravilhosas acabaram de aparecer para ajudar a imprensa. Nosso tipo é feito por
máquinas. Podemos produzir, cortar e dobrar 200 mil jornais por hora” (BRIGGS e
BURKE, 2004: 197).
A importância da propaganda como forma de financiamento para as novas condições desse
veículo de comunicação e o alcance de públicos em escala nunca antes vista na história
humana, especialmente no que se refere à formação da sociedade norte-americana, é discutida
no trecho a seguir de Sivulka:
A Revolução Industrial trouxe prensas acionadas por vapor, maiores e mais rápidas, a
litografia, novos métodos de produção de papel e técnicas de reprodução de cores que
tornaram o volume de impressão economicamente viável a partir de meados dos anos
1800. Ao mesmo tempo, o emburguesamento da população do país estimulou a
economia e a expansão para o oeste criou a demanda por notícias a respeito de
negócios, viagens, entretenimento e a disponibilidade de bens e serviços. Isto levou
muitos publishers de jornais a considerar os anúncios como uma fonte vital de
receitas; alguns até mesmo incluíram a palavra Advertiser (anunciador) como parte do
nome do jornal. O faturamento combinado da propaganda e das assinaturas poderia
manter um jornal, cuja circulação era de meros 300 a 400 exemplares, funcionando.
119
A página típica de um jornal parecia muito com o que atualmente se utiliza em
anúncios legais ou de balanços, com pouquíssimos espaços em branco e poucas
ilustrações para separar os anúncios do texto. Em 1827, uma assinatura de jornal
custava US$ 10 por ano (ou 6 centavos por exemplar) e os anunciantes podiam
comprar um número grande de linhas diariamente para anunciar por uma taxa fixa de
US$ 32 por ano.
Um desenvolvimento-chave no mundo dos jornais foi a introdução do penny paper
(jornal de um centavo). Em 1833 o antigo editor e impressor Benjamin Day lançou o
The New York Sun, que custava somente 1 centavo, em contraste ao preço mais
normal, de 5 ou 6 centavos. Por esse preço baixo, Day planejava vender um volume
alto de propaganda para subsidiar as operações do jornal. O jornal media 9 x 12
polegadas (22,5 x 30,0 cm aproximadamente), cerca de um terço da medida dos
demais jornais desta época. O Sun também tinha uma taxa bruta para anunciantes de
US$ 30 por ano, como seus contemporâneos, mas em vez de disponibilizar um espaço
ilimitado, o jornal vendia apenas anúncios quadrados, de uma coluna de largura por
dez linhas que eram veiculados diariamente. Este jornal vibrante não veiculava os
artigos políticos e os editoriais, que eram comuns. Em vez disso, publicava histórias
de interesse humano, crimes sensacionalistas e contos de horror, além de notas bem
humoradas sobre casos de tribunais. Em pouco tempo, outros jornais de um penny
estavam nas ruas (SIVULKA, 1997: 26-27).
No Brasil, apesar do prazo maior que levou ao processo de alfabetização dos segmentos
populares, o cenário e a evolução não foram muito diferentes. Uma importante restrição
residiu no fato de que até 1808, data da chegada da família real portuguesa no país, era
proibida a impressão no país. Por isso, aqui não existiam ainda máquinas de impressão,
fábrica de papel e títulos de jornais locais. Materiais impressos como livros, jornais e
panfletos eram importados, e a proibição se devia, em grande parte, ao medo da propagação
dos ideais revolucionários franceses. O primeiro jornal brasileiro conhecido, datado de 1808,
era impresso em Londres e chamava-se
O Correio Braziliense
, ligado à maçonaria e
despachado por navio para circular no Brasil. Seu formato era o de um livro, de 96 a 150
páginas e abordava uma vasta gama de assuntos possíveis: política, literatura, moda e filosofia
(CORREIO BRAZILIENSE, 2008).
Uma primeira abordagem de
empreendimento jornalístico
, isto é, a constituição de um título
para circular como um produto na sociedade, funcionando tanto com assinaturas como com a
venda avulsa de exemplares, deu-se com o surgimento do jornal
A Província de S. Paulo
(atual
O Estado de S. Paulo),
fundado em 4 de Janeiro de 1875. Impulsionado pelos ideais de
um grupo de republicanos, ele foi o primeiro jornal a ter venda avulsa no país, fato pelo qual
foi ridicularizado pela concorrência (Correio Paulistano, O Ipiranga e Diário de S. Paulo).
Curiosamente, a venda avulsa foi impulsionada pelo imigrante francês Bernard Gregoire, que
saía às ruas montado num cavalo e tocando uma corneta para chamar a atenção do público.
Décadas depois, sua imagem se tornaria
o próprio símbolo do jornal, já que a circulação
120
avulsa aumentou sua tiragem e cultivou a imagem de independência financeira apropriada
para um veículo que necessita da percepção de credibilidade como requisito para seu
posicionamento no mercado (MAYRINK, 2008
)
.
O financiamento do veículo por meio de assinaturas, da venda avulsa e especialmente da
venda de anúncios, constitui o pilar da independência editorial dos jornais. Ramos, ao
comentar o surgimento dos primeiros periódicos brasileiros, como o
Diário do Rio de Janeiro
(1821) e o
Diário de Pernambuco
(1825), que se intitulava um “diário de anúncios”, aponta
que a incipiente imprensa nacional quase sempre se ligava à luta política, “se multiplicando,
fechando e sendo substituídos, criando esse clima de participação que foram as últimas
décadas abolicionistas e republicanas” (RAMOS, 1985: 19). Medina caracteriza as empresas
jornalísticas, montadas com fins lucrativos, como “sensivelmente diferentes das ligadas a
grupos políticos, características do período anterior (jornal-tribuna)” porque objetivavam a
maior circulação possível (“em função da qual gira, grosso modo, o valor do espaço
vendido”), o que faz com que a abordagem da pauta do veículo considerasse
preferencialmente o gosto do leitor (MEDINA, 1978:55).
Marcondes (2001) identifica a existência de outras formas de comunicação publicitária na
época, como os cartazes, os painéis pintados e os panfletos avulsos, mas ressalta que o jornal
dominou a comunicação publicitária do final do século XIX até o surgimento do rádio, no
segundo quarto do século XX. A forma primordial dos anúncios à época eram os
classificados, que surgiram “como um braço econômico do sistema em que se inseria, num
tempo em que as cidades cresciam e as populações começavam a passar de centenas de
milhares”, prestando serviços e articulando a vida urbana (MARCONDES, 2001: 14-15).
No Brasil da transição, de uma sociedade agrária para a urbanização, nunca houve uma
verdadeira circulação de grandes proporções que caracterizasse o veículo como realmente
de
massa.
Medina (1978) observa que os principais jornais brasileiros raramente passaram dos
100 mil exemplares de tiragem, o que apesar de ser um nível modesto quando se considera o
alcance da totalidade da população, representa uma escala nunca antes vista, especialmente
quando ponderados os meios disponíveis para a comunicação, para um mesmo conjunto de
receptores da mensagem, ao mesmo tempo.
121
O surgimento das revistas semanais, por volta do final dos anos 1800 nos EUA marca um
novo tratamento ao produto impresso, agora voltado à circulação de informação e
entretenimento no âmbito familiar.
Por séculos, desde os seus primórdios mais rudimentares, a propaganda tinha
aparecido em três formatos básicos: panfletos e circulares, cartazes de ruas [...] e
especialmente jornais. Agora, no final dos 1800s, com os negócios se estabelecendo e
se desenvolvendo, a propaganda ganhou um novo formato predominante. Pela
primeira das três vezes em que faria isso na história, a propaganda norte-americana
ajudaria a criar um novo e poderoso meio de informação, entretenimento e – não por
coincidência – venda (FOX, 1997: 28)
As revistas de então eram tipicamente mensais, repletas de artigos sobre arte e literatura,
conselhos sobre moda e decoração, além de receitas culinárias e passatempos, numa
abordagem editorial mais voltada à família e com objetivos diferenciados dos jornais, mais
políticos e negociais, com coberturas dos fatos do dia-a-dia (FOX, 1997; SIVULKA, 1998). A
relação inicial das revistas com a indústria publicitária não foi de alinhamento total,
especialmente porque as famílias que assinavam títulos como
The Lady’s Home Journal
ou
Harper’s Bazaar
mostravam descontentamento com o aparecimento de mensagens de
anunciantes em suas páginas, interferindo na leitura. Sivulka explica que, por esse motivo, as
propagandas eram restritas a seções especiais, na frente ou no final das edições de tal forma
“que os leitores não confundissem os anúncios com as matérias editoriais” (SIVULKA, 1998:
33).
A evolução histórica das revistas é fortemente influenciada pela sua interação com outros dois
meios de comunicação: o rádio e o cinema. Como lembra Civita (1990), até a década de 40
nos EUA. não havia televisão. E cabia à revista fornecer imagens para o conhecimento do
público sobre a vida de artistas, cantores e personalidades do mundo político e econômico. É
a época dos grandes
magazines
e
[...] convém lembrar que a expressão tem origem semântica no seu tradicional
significado de loja, um lugar onde se pode escolher um entre milhares de artigos
diferentes. É a época de Life, com seus 6 milhões de exemplares semanais, e de O
Cruzeiro, com seus picos de até 600 mil exemplares semanais vendidos em todo o
Brasil (CIVITA, 1990: 217).
Pelas suas características de prazo de produção (periodicidade maior), a impressão das
revistas explora a melhor qualidade de reprodução de fotos e imagens. A percepção comum
de que as revistas são “ilustradas” (RAMOS, 1985), com fotos, charges, e ilustrações, as
diferenciaram dos jornais e acrescentaram interesse, especialmente, numa época em que a
circulação de imagens não se dava de forma tão corriqueira como na atualidade.
122
A chegada da televisão impacta a mídia impressa, como todos os demais meios e formas de
expressão cultural, especialmente a partir de sua consolidação massiva, a partir da década de
60. E a capacidade de fornecer entretenimento e informação de uma forma audiovisual do
novo meio, desloca a mídia impressa para outras posições de atendimento aos desejos e
necessidades do público. Enquanto os jornais caminham para a análise e para o
aprofundamento da informação, as revistas escolhem a via da segmentação. Isso significa
dizer que as revistas voltaram-se à especialização em assuntos e temas de interesse de
públicos determinados, com títulos voltados “a leitores ávidos por informações específicas”
(CIVITA, 1990) e, consequentemente, fornecendo aos anunciantes interessados nesses
determinados perfis de público o contexto editorial adequado para a veiculação de suas
mensagens.
Belch e Belch definem da seguinte forma as funções atribuídas aos jornais e revistas na
alocação de verbas dos anunciantes, especialmente quando comparadas aos meios de
radiodifusão (rádio e televisão):
Elas permitem a apresentação da informação detalhada que pode ser processada no
ritmo próprio de cada leitor. A mídia impressa não é intrusiva como o rádio e a TV e
requer algum esforço por parte do leitor para que a mensagem publicitária provoque
impacto. Por essa razão, jornais e revistas são freqüentemente referidos como mídias
de alto envolvimento (BELCH e BELCH, 2008: 377)
Especificamente em relação às revistas, os autores apontam as seguintes vantagens distintivas
dos demais meios: (1)
seletividade
, que representa sua “habilidade para atingir um público-
alvo específico”; (2) a
qualidade de reprodução
, devido à qualidade do papel utilizado e ao
processo de impressão, o que é muito relevante quando se compara as revistas com os jornais;
(3) a
flexibilidade criativa
, pela facilitação de diferenciação na veiculação, tanto em termos de
posicionamento do anúncio quanto no seu formato, como são exemplos “as páginas duplas,
encartes, páginas sangradas e a compra criativa de espaços”; (4) a
permanência
, isto é o maior
tempo útil da revista em sua circulação em ambientes domésticos ou profissionais; (5) o
prestígio
fornecido pela credibilidade editorial e pela ligação entre o público e seu título
preferido; (6) a
receptividade e o envolvimento do consumidor
, o que é transferido para os
anúncios posicionados no mesmo contexto editorial; e (7)
serviços
especiais que algumas
publicações oferecem aos anunciantes em termos de personalização das veiculações e repartes
para envio da mensagem a áreas geográficas específicas.
123
Como desvantagens inerentes à veiculação em revistas, os autores apontam (1) os
custos
elevados para se anunciar; (2) o
alcance limitado e frequência
, já que a segmentação do
público implica a diminuição do número de leitores em cada título e o espaçamento das
edições, o que diminui a chance de se aumentar a frequência dos anúncios veiculados; (3) o
longo tempo de preparação (lead time)
necessário para envio de anúncios, preparação e
distribuição das edições, restringindo assim a agilidade, muitas vezes, necessária a situações
específicas como ofertas de varejo ou respostas a mudanças concorrenciais; e, (4) a
saturação
e competição
, ocorrências que os autores chamam de paradoxo do sucesso de alguns títulos:
“quanto mais bem-sucedida uma revista se torna, mais páginas de propaganda ela atrai”
(BELCH e BELCH, 2008: 389).
Tamanaha (2006) analisa esse veículo sob o ponto de vista do mídia, isto é, do profissional
que trabalha na agência de propaganda e é especializado na análise e seleção de títulos
utilizados em campanhas publicitárias, de acordo com as expectativas gerais do marketing do
anunciante. Para ele a revista: (1) oferece grande penetração nas classes sociais A e B; (2) está
presente nos principais centros econômicos do país; (3) oferece publicações que servem de
referência para assuntos de moda e comportamento; (4) pela sua qualidade de impressão e
reprodução dos anúncios, favorece o esforço de construção de imagens positivas nos leitores;
e (5) atende às necessidades de um plano de mídia mais espaçado no tempo, com boa
frequencia. Isso tudo apesar de apresentar um custo relativamente mais alto, quando
comparado a veículos de maior alcance e cobertura, como a televisão aberta (TAMANAHA,
2006: 61-62).
Essas características são sintetizadas por Kotler e Keller (2005) na seguinte análise das
vantagens e limitações dos diversos meios disponíveis para a veiculação de mensagens dos
praticantes de
marketing
: as revistas oferecem como vantagens um “alto grau de seletividade
geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida,
boa circulação de leitores”, enquanto que suas limitações são os seguintes: “o espaço precisa
ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de
posição” (KOTLER e KELLER, 2005: 574).
Atualmente as revistas possuem grande importância no cenário midiático brasileiro, o que é
expresso pelo total de mais 390 milhões de exemplares que circulam anualmente, o que
representa cerca de 2 exemplares por brasileiro; 2.066 títulos regulares e uma participação
124
estimada pelo Projeto Inter-Meios de 7,4% no total do montante da verba publicitária do país,
valor estimado de R$ 12 bilhões por ano. O meio revistas perde somente para a televisão
(estimados 57,9% do montante) e para o jornal (18,5%), mas está à frente do rádio (4,5%), da
internet (3,3%), da mídia exterior (3,0%) e da televisão por assinatura (2,9%). É importante
lembrar que as revistas, ao contrário de seus concorrentes que se posicionam à frente nessa
distribuição (televisão e jornal) têm edições com maior periodicidade (tipicamente mensais ou
semanais).
Os principais setores anunciantes dos mais diversos títulos, segundo os dados consolidados do
Ibope Monitor, são comércio e varejo (16,8% do total de páginas publicadas), cultura, lazer
esporte e turismo (10,7%), serviços ao consumidor (9,5%), higiene pessoal e beleza (8,2%) e
o setor de vestuário e têxtil (8,0%). De acordo com esses dados, recentes (referem-se a janeiro
a maio de 2008), esses cinco setores somados representam 53,2% do total das páginas
publicadas em revista no Brasil (ANER, 2008).
2.3.4.1 Estrutura do anúncio impresso
De uma forma abrangente, o anúncio pode ser entendido como o instrumento de enunciação
do discurso de uma organização, com o propósito de estabelecer fluxos comunicacionais com
seus públicos. Rabaça e Barbosa (1987) definem o anúncio como um instrumento capaz de
informar ao público qualquer assunto através de notícias jornalísticas, comunicados oficiais,
mensagens publicitárias, avisos, entre outras formas.
Especificamente, referindo-se aos objetivos da comunicação de
marketing
, pode-se dizer que
o anúncio representa a formatação gráfica de linguagens, de imagens e de outros elementos,
que consubstancia, na forma de uma articulação sígnica, a intenção discursiva de uma dada
estratégia promocional. O anúncio, então, é a “mensagem de propaganda elaborada e
veiculada com finalidades comerciais, institucionais, políticas etc. Informação publicitária de
uma marca, produto, serviço ou instituição, apresentada por meio de palavras, imagens,
música, recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, através de veículos de
comunicação” (RABAÇA e BARBOSA, 1987: 43).
Belch e Belch dividem a articulação da mensagem em dois componentes que se integram: o
apelo publicitário
, que vem a ser “a abordagem utilizada para atrair a atenção dos
125
consumidores e/ou influenciar seus sentimentos em relação ao produto, serviço ou causa” e o
estilo de execução
, que é “a forma como um determinado apelo é transformado em uma
mensagem publicitária apresentada ao consumidor” (BELCH e BELCH, 2008: 266-267).
O formato de um anúncio geralmente é delimitado por restrições comerciais definidas pelo
próprio veículo no qual será inserido. Dessa forma é muito difícil e custoso a um anunciante
comprar os direitos de veicular anúncio em lugar de uma capa de jornal ou revista de grande
credibilidade, bem como é tecnicamente muito difícil a utilização de mais do que as quatro
cores padrão na veiculação de anúncios em revista (apesar de não ser impossível).
A elaboração da mensagem em si, sua forma e conteúdo, envolve diversas etapas de execução
que começam pela proposição de um problema de comunicação, a partir de uma estratégia de
marketing
da organização interessada em se comunicar com determinado público. O
briefing
é o
documento formal apresentado pelo cliente para organização das ideias e informações
necessárias, que sistematiza as necessidades a serem atendidas pelos esforços de comunicação
de
marketing
que, conforme foi visto até aqui, pode se valer de diversas ferramentas, entre as
quais a propaganda. E entre os diversos meios acionáveis pela propaganda está a mídia
impressa, jornais e revistas.
O anúncio, por sua vez, é uma construção que envolve o trabalho de diversos especialistas.
No seu fluxo de operacionalização, geralmente, envolvem-se profissionais alocados em
estruturas auxiliares do mercado de comunicação, entre as quais se destacam as agências de
propaganda e prestadores de serviços: fotógrafos, ilustradores, agências de modelos, bancos
de imagens, gráficas e especialistas na confecção de matrizes para impressão (BERTOMEU,
2006; VIEIRA, 2003).
“Em sua grande maioria, os anúncios impressos utilizam-se de linguagem verbal – palavras –
e linguagem não verbal – imagens – apresentando a seguinte estrutura: título, imagem, texto,
marca e slogan.” (GONZALES, 2003: 18). Ogilvy (1985), por sua vez, divide o anúncio em
três elementos fundamentais: título, imagens e corpo de texto. Belch e Belch (2008)
estabelecem as seguintes partes constitutivas da peça impressa: títulos (“palavras na posição
principal do anúncio [...] posicionadas para chamar mais atenção”), subtítulos (“geralmente
menores que o título principal, mas maiores que o corpo do texto”), o corpo do texto e, por
fim, os elementos visuais: fotografias, ilustrações, logomarcas e elementos de cor (BELCH e
BELCH, 2008). Eles organizam-se de forma integrada e coordenam-se com o propósito de
estabelecer um fluxo de decodificação agradável ao leitor, aumentando os níveis de captura de
126
atenção e de memorabilidade da mensagem, com valência positiva. Ao discutir a estrutura de
formato de um anúncio impresso, Kotler e Keller (2006) discorrem sobre a importância da
correta organização dos elementos disponíveis na mensagem:
Novos estudos eletrônicos do movimento dos olhos demonstram que, graças à
disposição estratégica de elementos dominantes, os consumidores podem ser
conduzidos pela superfície de um anúncio.
Pesquisadores que estudam as propagandas impressas relatam que os principais
elementos são, em ordem de importância, foto, título e texto. A foto deve ser forte o
suficiente para chamar a atenção. O título deve reforçá-la e fazer com que a pessoa
leia o texto. O texto em si precisa ser envolvente e o nome da marca deve estar
suficientemente ressaltado. Ainda assim, um anúncio realmente notável será percebido
por menos de 50 por cento do público a ele exposto. Cerca de 30 por cento se
lembrará do argumento principal do título; cerca de 25 por cento se lembrarão do
nome do anunciante, e menos de 10 por cento chegarão a ler a maior parte do texto.
Anúncios medíocres não atingem nem sequer esses resultados (KOTLER e KELLER,
2006: 570)
Seguindo o processo padrão de uma agência de propaganda, o processo de criação de um
anúncio impresso segue um fluxo determinado: inicialmente é aberto um pedido de criação
(ou
job
)
,
com as informações necessárias para adequação da formatação da mensagem dado
um problema de
marketing
e as estratégias previamente assumidas. Esse trabalho é então
abordado por uma dupla de criação, conjunto profissional formado por um redator, ou
especialista na elaboração de textos e títulos, e um diretor de arte, o responsável pela escolha
de elementos visuais e estéticos da peça. A definição dos aspectos visuais envolve a tipologia,
diagramação, escolha de cores e imagens utilizadas, considerando-se critérios como a
harmonia e o contraste da composição, sua legibilidade e a condução da leitura ao longo dos
diversos elementos utilizados (RIBEIRO, 2003).
A dupla, após chegar a uma primeira ideia viável, faz um rough, ou rascunho da peça
publicitária. Serão feitos tantos roughs quanto necessários até que se chegue a um
modelo razoável e convincente. [...] Depois disso, vai-se dando um melhor
acabamento até que se produza um leiaute, isto é, a ideia já começa a tomar uma
forma mais compreensível aos olhos do leigo. Neste ponto, o anúncio já tem cara de
anúncio e pode ser apresentado ao cliente para a devida aprovação e/ou correções. [...]
Uma vez aprovado o leiaute é feita a arte final, o anúncio de verdade já pronto para
ser enviado ao veículo a que ele se destina (MARTINS, 2004: 118-119).
Bertomeu (2006) reconhece a importância do computador como ferramenta para a atividade
criativa, ao facilitar ensaios de
design
do anúncio ainda na fase do
rough
(rascunho da ideia) e
do
lay-out
(etapa imediatamente anterior à aprovação e finalização). Segundo esse autor
[...] O criador esboça ora manualmente, ora no computador, e o que define de qual
forma ele irá desenvolver seus esboços é a sua experiência em computadores gráficos
ou mesmo a questão pessoal de desenvolvimento de projetos (BERTOMEU, 2006:
124).
127
A explicação sugerida serve como importante indício de uma transformação do processo
criativo na mídia impressa, pois envolve a facilitação da organização estética do anúncio, pelo
ensaio de sua configuração sem muito dispêndio de energia e recursos, o que foi possibilitado
pelos modernos programas e equipamentos da era da informática aplicada à produção
publicitária. Esse é um dos motivos que justificam a facilitação do uso de imagens na
constituição da mensagem publicitária.
Até aqui o caminho percorrido na elaboração desta fundamentação passou pelos diversos
aspectos relacionados com a comunicação; pela função da comunicação de
marketing
e
especificamente da propaganda como ferramenta de informação e persuasão de públicos de
interesses de praticantes de
marketing
. Depois de organizar o pensamento sobre a lógica e a
função prática de um anúncio impresso, na sequência serão abordados os aspectos teóricos
envolvidos com o comportamento do consumidor no processamento de estímulos cognitivos
persuasivos, como são os anúncios publicados em revistas.
2.4 O processamento dos estímulos persuasivos
Processos comunicacionais publicitários envolvem uma intenção persuasiva do
emissor/anunciante. Ao se utilizar dos veículos impressos para veiculação de suas peças
promocionais (ou anúncios), o que se busca é um controle do conteúdo da comunicação, ou
seja, quais as informações serão comunicadas e como elas serão organizadas para obter os
efeitos desejados, que geralmente pressupõem a mudança de comportamento do consumidor /
receptor.
No centro desse processo está a informação, o acréscimo de conhecimento em comparação a
uma situação cognitiva anterior. As informações constituem a base da memória que os
indivíduos utilizam de forma recorrente para a avaliação de situações. O entendimento de
como os indivíduos organizam o processamento das informações, para avaliar novos
estímulos, antes de desenvolver comportamentos, é de grande relevância para os estudos do
comportamento humano e constituem a base do campo de interesse da psicologia. A ação
efetiva da comunicação, combinada às interações experienciais, gera efeitos cognitivos nos
indivíduos que impactam de forma mais ou menos durável seus valores, crenças, opiniões e
atitudes.
128
Engel, Blackwell e Miniard (2000) dão relevo ao papel das atitudes como mecanismos
antecipatórios do comportamento e da importância que há na identificação da maneira como
as atitudes são formadas, especialmente para aqueles que têm interesse em influenciar o
comportamento das pessoas.
Atitude
é definida por Harrison (1972) como a tendência de
responder de forma previsível ou característica a um dado estímulo. De acordo com esse
autor,
[...] cada atitude é relativamente específica em função de um objeto e gerada por uma
faixa limitada de estímulos. [...] o termo portador de atitude designa uma pessoa que
tem uma atitude e o termo objeto de atitude designa as pessoas, políticas, coisas ou
acontecimentos sobre as quais a atitude é formada (HARRISON, 1972: 341).
As atitudes de uma pessoa são consequências de uma série de interações desenvolvidas ao
longo da vida, condicionadas pela herança de
valores
culturais, que são entendidos como
“sentimentos acumulados e às prioridades que os indivíduos têm sobre as coisas e posses”, os
quais têm as seguintes características: (1) são relativamente pouco numerosos; (2) servem
como guias para o comportamento culturalmente apropriado; (3) são duradouros e difíceis de
mudar; (4) não estão amarrados a objetos ou situações específicos; e (5) são amplamente
aceitos pelos membros de uma sociedade. Valores são antecentes da expressão de
crenças,
que podem ser definidas como “um grande número de afirmações mentais ou verbais que
refletem o conhecimento particular de uma pessoa e a avaliação de alguma coisa”
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000: 286).
Se os valores são construtos sociais, grupais, eles também podem ser entendidos, sob um
ponto de vista individual, como “estados-finalidade da vida, os objetivos pelos quais as
pessoas vivem” (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001: 344). O psicólogo Rokeach (1973)
dedicou-se a identificar os grupos de valores que orientam as atitudes e as dividiu em dois
tipos: os
valores terminais
, que são os objetivos que se buscam na vida, enquanto que os
valores instrumentais
são os meios ou padrões de comportamento pelos quais esses valores
são buscados. Assim, a
honestidade
pode ser encarada como um valor instrumental que
muitos adotam para alcançar a
paz
e a
felicidade
, vistas aqui como valores terminais (SHETH,
MITTAL e NEWMAN, 2001).
Como toda estrutura derivada da vivência em sociedade e dependente da cultura, os valores
são herdados, compartilhados e transmitidos e podem sofrer os efeitos da dinâmica das
interações e da incorporação de conhecimentos e impactos originários de transformações
ambientais. A
aprendizagem
é a acumulação de conceitos e informações recebidas,
129
relacionadas com a experiência pessoal e pode ser vista como “uma mudança relativamente
permanente no comportamento causada pela experiência” (SOLOMON, 2002: 73). Em
síntese, os valores, expressos por meio de crenças, influenciam na formação das atitudes, que
são condições antecipatórias do comportamento, da ação efetiva.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard,
[...] a atitude tem sido, tradicionalmente, vista como consistindo em três componentes:
cognitivo, afetivo e conativo. O conhecimento e as crenças de uma pessoa sobre
algum objeto de atitude residem no componente cognitivo. O componente afetivo
representa os sentimentos de uma pessoa em relação a um objeto de atitude. O
componente conativo refere-se às tendências de ação ou comportamentais da pessoa
em relação ao objeto da atitude (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000: 240).
O nível de envolvimento do indivíduo com o objeto de sua atitude pode resultar em graus de
superficialidade ou de comprometimento profundo com as atitudes, especialmente quando
elas são externalizadas de forma notória pelo indivíduo, dentro de seu grupo social
(SOLOMON, 2002).
Ajzen e Fishbein (1980) sistematizam as forças que fundamentam o comportamento no
modelo apresentado a seguir:
Ilustração 8 – Fatores que determinam o comportamento pessoal (AJZEN e FISHBEIN, 1980: 8)
130
É importante notar que esses autores mudam a compreensão dos vetores que determinam a
atitude. Em vez de tratá-la como diretamente relacionada a objetos ou alvos, o modelo inclui a
força de influência das normas subjetivas, isto é a percepção da adequação de um dado
comportamento como decorrência também da pressão dos grupos sociais (de referência ou de
aspiração), que servem como condicionantes das suas intenções comportamentais. A atitude é
então tomada como uma das mediadoras do comportamento e não diretamente relacionadas a
ele.
A importância da atitude é analisada por Katz (1960) pelas suas funções percebidas no
comportamento: (1) a
função instrumental
, ajustável ou utilitária, que se vale da atitude como
forma de maximizar as recompensas em seu ambiente e, ao mesmo tempo, minimizar as
penalizações; (2) a
função de defesa do ego
, pela qual as pessoas se defendem pela elaboração
de alguns pressupostos a respeito de si mesmo e da forma como lidam com o mundo exterior;
(3) a
função de expressão de valor
, relacionada com o reconhecimento da satisfação que
proporcionam as atitudes que estão em consonância com seus valores ou estilo de vida; e (4) a
função de conhecimento
, que fornece as condições para organização das percepções e das
crenças em relação aos estímulos que são enfrentados.
Os construtos atitudinais recebem muita atenção de todos aqueles que estudam o consumidor
em função de sua importância como fator preditor do comportamento. Por meio da
transformação da atitude é possível ter maiores possibilidades de mudança do
comportamento, porém, em função dos critérios de coerência e equilíbrio, esses mesmos
indivíduos resistem às mudanças de atitudes, como forma de defenderem seu autoconceito
(
self
) e, em contraponto, a maneira como se sentem percebidos pelos demais.
Eagly e Chaiken (1993) refletem sobre esse processo da seguinte maneira:
Os adultos possuem um número alto de atitudes que foram formadas pela interação
com o ambiente e que geralmente refletem uma longa história de experiências diretas
e indiretas com os objetos destas atitudes. Estas atitudes permitem que as pessoas
antecipem os eventos e que lidem com facilidade e eficiência com eventos que
ocorrem repetidamente. Apesar das atitudes – que refletem grande parte das
experiências passadas - poderem ser inadaptáveis a ambientes em mudança, elas
costumam servir às pessoas perfeitamente bem. Estas atitudes não são facilmente
descartadas em resposta à pequena quantidade de novas informações, muitas vezes
inconsistentes com o ponto de vista anterior. Atitudes existentes podem então produzir
rigidez que não são abrangidas pelas teorias da persuasão (EAGLY e CHAIKEN,
1993: 559-560).
131
Persuasão
deve ser entendida como “a apresentação estratégica de informações com o intuito
de influenciar as crenças das pessoas e, desta forma, seu comportamento” (FRIESTAD e
WRIGHT, 1994: 6), ou, como definida por Solomon (2002), como a “tentativa dinâmica de
mudar atitudes”. Esforços persuasivos têm então como objetivo atuar diretamente na
expressão dos valores individuais, buscando alterar atitudes e, dessa forma, criar novas
possibilidades de comportamento. Friestad e Wright (1994) apontam diversos fatores que
interferem na efetividade da persuasão, tais como a confiança e a influência da fonte da
informação; o conhecimento prévio do tópico abordado; a percepção de importância e o
envolvimento com o tópico e a percepção dos efeitos do comportamento em decorrência da
persuasão.
Integrando todos os conceitos apresentados e discutidos até aqui, é possível dizer que a
matéria prima do comportamento dos indivíduos é sua relação com as diversas informações
de que dispõem, as quais por sua vez são – em grande parte - oferecidas, transmitidas e
compartilhadas por processos de trocas sígnicas estabelecidas pela comunicação. O
conhecimento e o domínio das potencialidades e dos efeitos desses sistemas de significação
representam um determinado poder de influenciar as atitudes, que representam uma dimensão
psicológica dos agentes. Porém, é necessário considerar que a formação de atitudes depende
de um número de variáveis comunicacionais, como o contexto, a abrangência de repertório, a
organização sintática e semântica dos enunciados e sua capacidade de alcançar o
compartilhamento de sentidos propostos pela enunciação da mensagem, a motivação e a
habilidade de processar estímulos, seja qual forma foi definida para se alcançar tal objetivo.
2.4.1 Propaganda e persuasão
Como visto até aqui, o uso da propaganda como principal ferramenta de comunicação de
marketing
é justificada da seguinte maneira: por meio de mensagens pagas, em veículos e
programas especificados, o emissor procura controlar, além do conteúdo e formato da
enunciação, os efeitos e as possibilidades relacionadas com a associação a programas e
veículos nos quais as mensagens estão inseridas e com qual frequência isso ocorre.
Atrair a atenção e gerar associações positivas na memória do consumidor são objetivos finais
dos gestores das estratégias de comunicação de
marketing
. Para consegui-los, é preciso que se
132
maximize a eficiência em cada uma das etapas do processamento da informação. Para cumprir
esta tarefa, os praticantes de
marketing
envolvem profissionais especialistas na elaboração da
mensagem em si, a peça publicitária, impressa ou audiovisual.
Vieira (2003), um profissional de criação que atua em agências de propaganda, sintetiza essa
relação entre o discurso criativo dos anúncios e as necessidades de comunicação dos
anunciantes, da seguinte maneira:
[...] na verdade, a formulação criativa é necessidade vital na valorização do uso do
espaço comercial. É sua função, mais do que demonstrar uma intenção de marketing,
dramatizar essa intenção, de forma a torná-la memorável e, assim, otimizar o
investimento feito pelo cliente naquele espaço (VIEIRA, 2003: 33-34).
Diversas pesquisas empíricas, de características profissionais ou dentro do ambiente
acadêmico, são realizadas com o propósito de entender os mecanismos associados aos efeitos
da propaganda. Parte desses estudos oferece subsídios para aqueles que procuram a obtenção
de resultados otimizados nos esforços da comunicação de
marketing
. Outra parte, procura
desvendar os mecanismos, criticando-os com o propósito de estabelecer barreiras, coibindo
excessos. Apesar dos enormes impactos culturais da mensagem da propaganda, conforme
discutido na introdução deste trabalho, o que não se deve perder é a essência econômica da
atividade. O objetivo explícito da comunicação de
marketing
é influenciar atitudes e, desta
forma, obter comportamentos desejáveis dos públicos aos quais a mensagem é dirigida,
processo que, mais ou menos explicitamente, organiza toda comunicação de características
persuasivas, não somente no plano da comunicação publicitária.
Em texto clássico, empenhando-se em conceitualizar a persuasão promocional do
marketing
pelo ponto de vista da psicologia, Brown (1976) chama a atenção para o fato de que a
mensagem promocional sempre oculta algo: o seu verdadeiro fim, os meios (sugestões e
outras técnicas psicológicas) e o fato de haver outros argumentos e opiniões além dos que são
expressos no estímulo. Por outro lado, a natureza persuasiva da comunicação de
marketing
é
percebida pelo receptor como parte de um processo para o qual ele desenvolveu
expertise
atitudinal. Friestad e Wright (1994) explicam esse processo em um modelo que definem como
o Modelo do Conhecimento da Persuasão (ou
Persuasion Knowledge Model
), que tem como
centro o
episódio de persuasão.
Trata-se do encontro, de um lado, da tentativa persuasiva do
agente e, de outro, dos mecanismos de lidar com a tentativa de persuasão por parte do
público-alvo. Ambos possuem conhecimento (maior ou menor) sobre determinado tópico, o
conhecimento sobre os mecanismos persuasivos e o conhecimento sobre sua contraparte
133
(agente ou alvo). O público lida com essa tentativa a partir de suas experiências anteriores
com processos semelhantes e reconhece no esforço do agente persuasivo uma tentativa de
mudar sua opinião e, em última análise, influenciar seu comportamento.
Na discussão sobre o processamento cognitivo da mensagem promocional, Shimp (1981)
divide a atitude em relação à propaganda (ATad, ou
Attitude Toward the Ad
) em duas
dimensões: a cognitiva e a emocional, já que parte do processamento ocupa a informação
objetiva contida na mensagem e a capacidade de entendimento do receptor e a outra dimensão
lida com aspectos de sensação e sentimento do receptor envolvido no processo. Holbrook e
Batra (1987) demonstraram que a reação dos consumidores nem sempre se prende ao ato de
gostar ou desgostar do anúncio, mas também na capacidade da mensagem servir como um
estímulo psicológico que gera uma reação de sentimento e humor, que muitas vezes vai além
do seu conteúdo ou propósito objetivo. O efeito obtido no processo comunicacional
promocional e a relação evidente de que o estímulo utilizado foi “patrocinado” por
determinado agente com interesse de mercado (uma organização, uma pessoa, uma ideia, uma
marca, entre outros possíveis emissores) media um efeito final conhecido como atitude em
relação à marca, (ATb, ou
Atitude Toward the Brand
). Shimp (1981) teoriza que as
mensagens promocionais (os anúncios) tentam influenciar as crenças e avaliações dos
consumidores em relação às consequências favoráveis que terão ao consumir determinada
marca.
Pelo que foi discutido até aqui, na formatação da mensagem promocional o praticante de
marketing
deve considerar fatores do tipo individual e estrutural, como as formas semelhantes
pelas quais os indivíduos processam mentalmente seus estímulos e os pressupostos
relacionados com os atos de perceber, compreender, aceitar e reter informação. Mas também
há os fatores conjunturais, dependente do ambiente ou da predisposição de ânimo ou da
ativação dos indivíduos para a mensagem (PETTY
et al.
, 1993).
Em todas as circunstâncias, há um objetivo claro de persuasão do público-receptor por parte
de um enunciador do discurso, que se configura em um texto, verbal ou visual. O emissor
possui interesses declarados de, entre diversos possíveis, vender, conquistar preferência, obter
boa-vontade, estabelecer valor para marcas, posicionar sua oferta em relação às demais e fazer
parte do conjunto de consideração do seu potencial cliente para atuais ou futuros processos de
134
aquisição de bens e serviços, entre outros objetivos relacionados com as estratégias de
marketing (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
A natureza persuasiva da propaganda é elemento com maior ou menor grau de consideração
na recepção da mensagem promocional do
marketing.
As táticas utilizadas e a ativação de
mecanismos de resistência por parte do receptor são discutidos a seguir.
2.4.1.1 Resistência à persuasão
Cialdini e Petty (1981) argumentam que é preciso considerar o efeito de antecipação da
expectativa que as pessoas têm ao lidarem com a comunicação persuasiva. Esse efeito
antecipatório também pode ser chamado de
priming
. Segundo os autores, há (1) uma
antecipação relacionada com o desempenho do papel do emissor; (2) efeitos antecipatórios
ligados ao papel de receptor da comunicação persuasiva; e por fim há (3) efeitos
antecipatórios relacionados com a participação em interações persuasivas sobre determinado
tópico. Esses efeitos contribuem para o aumento ou a diminuição do efeito da persuasão.
No caso do segundo tipo de interação, quando há efeito antecipatório na recepção, de maior
interesse para o estudo da comunicação de
marketing
, existem pelo menos três fatores
influenciadores que são: (1) o
timing
da recepção (avisos de que a comunicação a seguir tem a
intenção persuasiva, como no caso dos avisos de
breaks
comerciais na televisão); (2) a
importância do tema tratado e do interlocutor envolvido na comunicação (no caso uma
celebridade ou até mesmo a reputação da marca anunciante); e (3) o envolvimento pessoal do
receptor com o assunto e o comprometimento público em situações de interação social
(quando, por exemplo, o receptor está localizado num ambiente com a presença de outras
pessoas, cujas opiniões são consideradas durante a exposição ao estímulo comunicacional).
Os autores separam também os efeitos do aviso prévio no que se refere (a) ao conteúdo da
mensagem persuasiva, que normalmente geram maiores ensaios para resistência e formação
de contra-argumentos antes de o processo comunicacional se iniciar; e (b) à intenção
persuasiva da mensagem, que implica um processamento em posição de resistência, pela qual
há dúvidas e descontos durante o tempo em que o receptor dedica atenção e esforço cognitivo
aos argumentos expostos.
135
Wright (1981) chama a atenção para o fato de que peças para televisão e rádio são lineares,
isto é, são apresentadas de forma sequencial para o receptor, sem avisos do conteúdo ou
trecho que virá a seguir. Já a natureza da peça impressa é diferente: o conteúdo se apresenta
como um todo e pode ser reacessado durante a sua leitura, facilitando a contra-argumentação
e a reflexão crítica.
Persuasão publicitária relaciona-se com esforços na mudança de estados mentais dos públicos,
seja para a ativação de sua atenção, seja pela evidenciação de atributos positivos da própria
oferta ou dos atributos negativos dos concorrentes, seja pela tentativa de mudar crenças e
atitudes (que, conforme visto, são estados mentais de maior consistência e duração em relação
a determinado objeto, orientando comportamentos). Eagly e Chaiken (1993) discutem a
resistência à mudança de atitudes e suas causas, classificando-as em dois tipos: (1)
motivacionais, em cuja perspectiva sugere que as pessoas resistem à influência porque a
mudança implica em várias ameaças: “ameaças ao ego, ao autoentendimento, à liberdade
pessoal ou meramente à estabilidade de atitudes importantes”; e (2) cognitivas; que implicam
a perspectiva de que as pessoas resistam às influências quando “suas atitudes estão ligadas a
muitas outras cognições em estruturas maiores, as quais podem ser desestabilizadas por
mudanças em quaisquer elementos centrais” (Eagly e Chaiken, 1993: 621). Estes mesmos
autores notam que o fortalecimento das atitudes cria viés no processamento da informação.
O Modelo de Probabilidade de Elaboração proposto por Petty e Cacioppo (ELM, ou
Elaboration Likelihood Model
,
apud
Petty, Cacioppo e Schumann, 1983) é um dos mais
utilizados, no âmbito dos estudos sobre o comportamento do consumidor, para explicar as
alternativas estratégicas de abordagem do público para mudança de atitude. De acordo com
esse modelo,
[...] diferentes métodos de induzir a persuasão podem funcionar melhor dependendo
da probabilidade da elaboração na situação de comunicação (isto é, a probabilidade de
um pensamento relevante para a mensagem ou para o assunto ocorrer) ser alta ou
baixa (PETTY, CACIOPPO E SCHUMANN, 1983: 137).
Existem duas rotas para a abordagem do consumidor, (1) a rota
central
, direta com
argumentos racionais de venda ou persuasão por parte do anunciante identificado, que deve
ser utilizada quando existir probabilidade alta de ocorrência de elaboração cognitiva
relacionada com o assunto; e (2) a rota
periférica
, que se vale de manipulações que “permitem
a uma pessoa avaliar um assunto ou produto sem se engajar em raciocínios profundos
136
relacionados com o produto ou o tema abordado”, que se vale de argumentos circunstanciais
ou indiretos.
Esse modelo é muito importante porque fornece o entendimento necessário sobre as questões
de abordagem do público na comunicação de
marketing
moderna: a opção pela rota central se
dá, na maioria das vezes, em situações nas quais há argumento forte o suficiente para
sensibilizar o público, como nos casos de um lançamento, de uma grande novidade, ou nos
anúncios de ofertas típicos do varejo. Entretanto, com a crescente homogeneização das ofertas
e atributos dos produtos, aspectos subjetivos ganham vigor no esforço para diferenciação e
posicionamento dos praticantes de
marketing
. Estas diferenças sutis são construídas, em
grande parte, pela comunicação de
marketing
que se vale de rotas periféricas de persuasão,
por meio de peças nas quais nem sempre há destaque para a oferta propriamente dita, mas sim
para outros elementos como embalagem, música, cor, situações de uso e estilo de usuários
associados à preferência pelo produto ou serviço.
Nesse sentido, o uso das imagens é a estratégia adequada para ampliar o espectro de
significações oferecidas ao público e, ao mesmo tempo, customizá-las de acordo com o
priming
e os esquemas temáticos de cada receptor.
As estratégias de uso dos diversos tipos de imagem, em particular a imagem fotográfica,
como elemento comunicacional para enunciação de discursos persuasivos, é o tema
desenvolvido na seção a seguir. Nela o autor pretende aprofundar os diversos aspectos que
caracterizam a utilização da imagem como texto semiótico e também como elemento de
composição de anúncios, discutindo os efeitos que são pretendidos com sua utilização.
2.5 O discurso das imagens
Antes de iniciar a abordagem do tema da imagem como elemento de organização do discurso,
vale a pena refletir a respeito da natureza da reconstituição da experiência oferecida pela
imagem. Um dos autores mais relevantes para essa discussão é Régis Debray. Para ele o uso
da imagem liga-se à obsessão do homem pela (re)apresentação daquilo que seus olhos
conseguem perceber, prática que está ligada, indissoluvelmente, à morte e à desaparição. A
morte da caça. A morte do antepassado. A morte da paisagem que não retornará. A morte
contínua do tempo. Diz ele:
137
[...] a imagem - primeiramente esculpida; em seguida pintada - é, na origem e por
função, mediadora entre os vivos e os mortos, os seres humanos e os deuses; entre
uma comunidade e uma cosmologia; entre uma sociedade de sujeitos visíveis e a
sociedade das forças invisíveis que os subjugam (DEBRAY, 1994: 33)
O autor propõe que a procura de uma documentação pictórica, escultural ou visual, é uma
forma de corporificar o ausente, buscar a transcendência do agente que viveu o evento e que o
revive ao produzir a imagem, pretendendo passar esse olhar ao que não está presente, ao que
(re)viverá.
Essa discussão extensa, não engloba a arte: “o que foi imagem vai continuar a sê-lo ao longo
dos séculos (salvo destruição material) e sob todas as latitudes. A obra de arte de um dia não o
era na véspera e será desqualificada no dia seguinte” (DEBRAY, 1994: 41). Tem-se então um
conceito fundamental na abordagem inicial da imagem: sua atemporalidade, sua capacidade
de constituir-se numa representação que pode ser entendida como o próprio código, cujo
sentido se perpetua além do aqui-agora.
Jean Baudrillard é outro autor que aborda o mesmo tema, porém, utilizando-se de uma
perspectiva mais crítica, com maior nível de descrença e propondo que a imagem é uma
espécie de morte: a do sentido. Ao pretender incorporar a aparência do real, ela esconde o
sentido próprio do real, tomando o seu lugar. Argumenta o filósofo francês: “dissimular é
fingir não ter o que se tem. Simular é fingir ter o que não se tem. O primeiro refere-se a uma
presença, o segundo a uma ausência” (BAUDRILLARD, 1997: 23). Tem-se aí o sentido do
simulacro
: quando o signo substitui a referência, remetendo a algo que é de outra forma, mas
sendo aceito pelo que aparenta ser e gerando outra leitura, que se distancia do representado.
Constitui-se então, no mundo das aparências e do que é visto como verdadeiro, um sofisticado
sistema de compreensão do real como teia de simulacros, no qual a imagem desempenha
papel de organização do entendimento, de oferecimento de fatos como vívidos, como
confiáveis, posto que são mostrados de forma semelhante ao que pretendem significar.
Vida e morte, mostrar e demonstrar, aparecer e parecer são planos de reflexão sobre a
mensagem iconográfica, com decorrências evidentes em termos da significação. Uma das
possíveis tarefas da semiótica ao estudar a imagem como signo é, então, buscar os elementos
reveladores das intenções, desvendando os possíveis conteúdos de uma das formas mais
plenas de sentido da expressão humana.
138
Mas, “o que é uma imagem?”. Mitchell (1987) lembra que ao responder a esta pergunta, em
meados do século oitavo ou nono, no contexto cultural bizantino, um individuo poderia,
imediatamente, ser identificado como adepto de uma das correntes, na disputa que havia entre
o imperador e o patriarca ortodoxo: seria um iconoclasta radical, buscando purificar a igreja
da idolatria, ou então, um amante iconófilo, adepto da preservação das práticas litúrgicas
tradicionais (MITCHELL, 1987:7).
Para responder a pergunta, Mitchell recorre à filosofia empírica de Francis Bacon ao afirmar
que a imagem
[...] não é simplesmente um tipo de signo, mas um princípio fundamental daquilo que
Michel Foucault chamaria a ordem das coisas. A imagem é a noção geral, ramificada
em várias espécies de similitude (conveniência, emulação, analogia, semelhança), que
mantém o mundo organizado com figuras do conhecimento (MITCHELL, 1987: 10).
Nessa mesma obra, o autor propõe um sistema para organizar as possibilidades de
entendimento do que são imagens como elementos discursivos, incluindo a própria linguagem
verbal metafórica, como capaz de construir imagens mentais com potência análoga à da
imagem pictórica.
Ilustração 9 – A classificação das imagens (proposta por MITCHELL, 1987: 10)
139
Para Mitchell, a imagem pode ser analisada num contínuo, pois vai desde o uso de um saleiro
como representação para uma figura humana até uma fotografia de um homem, “a qual
fornece infinitamente mais informações sobre sua aparência visual”.
Entender a imagem, então, é compreender que
[...] todas as realidades, experiências e cognições (incluindo a experiência da
verossimilhança) são produtos de práticas representacionais. Representação e
semelhança e ilusão estão sempre conosco, antes e depois (MITCHELL, 1995: 355-
356).
Santaella e Nöth (2008) definem a imagem como forma de representação visual e mental.
Segundo os autores
O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das
imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e
imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio.
Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio
ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens em nossa mente. Neste
domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos
ou, em geral, como representações mentais. Ambos os domínios da imagem não
existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese. Não há
imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente
daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não
tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais (SANTAELLA e
NÖTH, 2008: 15)
Integrada, tanto sua forma material quanto sua dimensão mental, a imagem é um recurso que
se oferece ao entendimento do mundo e que faz parte do processamento mental dos
indivíduos. Branthwaite (2002) aponta que
As imagens fazem parte da nossa experiência cotidiana, desde que existiram pintores
das cavernas e decoradores de templos. Elas circulam e se introduzem na vida
moderna numa extensão tão grande quanto no passado, por meio da arte popular e
comercial, em fotos e calendários nas paredes, jornais, revistas, propagandas e
embalagens. Não é só um mundo visual que habitamos, mas um mundo repleto com
imagens selecionadas, cuidadosamente recortadas, que carregam significados
emocionais e simbólicos (BRANTHWAITE, 2002: 164).
No mundo da aceleração do compartilhamento da informação e da constituição de novas
tecnologias que possibilitam sua produção, armazenamento e circulação, a imagem se associa
ao verbal para estabelecer formas inovadoras de comunicação. O estudo da imagem na
atualidade é, quase sempre, o estudo da conjunção das duas formas de codificar informação.
Stroupe (2004) argumenta que na era da intertextualidade verbal/visual, que é a marca
específica de uma forma cada vez mais relevante da comunicação – a internet – pensar essas
duas formas de significação de um jeito independente pode constituir equívoco metodológico.
Ao agir desta maneira, o analista incorrerá no equívoco de abdicar do dialogismo envolvido
140
na maior parte das formas de expressão imagéticas
acrescida
do texto verbal,
dialogismo
aqui
tratado no sentido teórico bakhtiniano de compartilhamento de sentido, o que implica na
constituição de significação pela disponibilização e entrelaçamento dos códigos.
Entretanto, para o propósito deste trabalho, é fundamental dedicar um maior aprofundamento
à imagem como elemento semiótico que possibilita uma forma retórica de discurso, suas
diferenças de potência e de articulação dos conteúdos propostos e dos sentidos
compartilhados, inclusive com a delimitação das fronteiras entre as duas formas de
enunciação, o verbal e o visual. Três temas são relevantes para o propósito de entendimento
da imagem como signo e suas formas de codificação: (1) as formas de representação e
codificação envolvidas na utilização da imagem como elementos de expressão; (2) a
proposição de possíveis estruturas sintáticas, de regras que organizam o discurso visual; e (3)
a força retórica da imagem como elemento comunicacional.
2.5.1 Formas de codificação e significação na imagem
Sob o ponto de vista de Joly (1996), em seus primórdios, a imagem pode ter servido como
instrumento de intercessão do homem com seu próprio mundo, tanto como
símbolo
, como
forma convencionada de representação de conceitos e ideias que se quer representar por meio
pictórico, mas também como
duplo
, com a função informativa icônica imediata, de denotação,
de documentação de uma realidade vivenciada.
Audigier (1991) defende a ideia de que as experiências humanas, que são orientadas
espacialmente (não lineares, multidimensionais e dinâmicas), só podem ser comunicadas por
meio de expressões imagéticas ou por outros símbolos não verbais. Esta é uma abordagem
relevante para Vestergaard e Schroder, que propõem a diferença de temporalização entre
textos e imagens.
Entre os textos verbais e as imagens há uma diferença importante, já que o texto
verbal e sua unidade menor, a oração, têm começo e fim, além de que só podem ser
lidos começando pelo começo e terminando pelo fim. Ora, essa dimensão temporal
falta às imagens: é possível explorar de imediato uma imagem inteira
(VESTERGAARD e SCHRODER, 2004: 62-63)
Gombrich (2007) argumenta que a imagem é instrumento do conhecimento quando serve para
que indivíduos revejam o mundo para interpretá-lo. O autor, que é importante teórico para
análise da arte pictórica, considera o problema da elaboração e recepção de mensagens
141
visuais, nos termos do olhar, como uma porta de percepção condicionada pela cultura e pela
tradição. Para ele, não há olhar inocente e as questões de constituição de sentido em um
quadro envolvem a capacidade de combinar a matéria dos borrões de tinta por um emissor
que domina o sistema de representação do real e que espera estabelecer um efeito no seu
público, dado o compartilhamento das possibilidades sígnicas. Ao se valer de esquemas de
linhas, de formas e de cores na pintura, o enunciador/pintor aciona um sistema de convenções
para reapresentar a realidade. Desse modo, a arte visual, a gravura, a pintura e a escultura
constituem um mundo intermediário entre a natureza e a cultura, entre o mundo real que se
apresenta à experiência humana e a capacidade do homem criar convenções e símbolos que
constituem formas de documentação desta realidade (GOMBRICH, 2007).
Ao analisar a fotografia, por exemplo, Gombrich indica a complexa relação da constituição e
reconstituição do sentido por meio da imagem. Se, por um lado, a foto é uma escolha
estilística, com possível manipulação de diversos atributos como a gradação e a intensidade
da iluminação utilizada (acionar ou não o
flash
, por exemplo), por outro o que ela representa
não é arbitrário, porque propõe uma
natureza
inerente à sua representação.
O aprendizado da leitura de uma fotografia parece ser completamente diferente
daquele relativo a um sistema de código arbitrário. [...] O consequente contraste entre
natureza e convenção é falso. Trata-se mais de uma habilidade contínua que, para
algumas pessoas, é naturalmente apreensível e, para outras, o é com grande
dificuldade, o que faz com que ninguém dela se aproprie (Gombrich, 1981, apud
SANTAELLA e NÖTH, 2008: 41).
A necessidade do domínio de códigos para integrar os modernos sistemas de enunciação,
implica o reconhecimento de conjunções e funções dos signos como unidades de significação
que alternam seus papéis de forma rápida e inconstante, situações que reúnem estímulos
visuais, estáticos e em movimento, em conjunção ou não com sons e palavras. Em Canevacci
(2001) se encontra uma anedota exemplar, contada por Béla Balàzs, um estudioso do cinema,
para demonstrar a necessária assimilação de conceitos convencionais para entender o proposto
pela linguagem fílmica.
“Um dos meus amigos moscovitas contou-me o caso de sua nova empregada que
chegou à cidade, pela primeira vez, de um kolkos siberiano. Era uma moça inteligente,
tinha freqüentado a escola com proveito, mas, por uma série de estranhas
circunstâncias, nunca havia visto um filme. Seus patrões a mandaram ao cinema, onde
estava sendo exibida uma comédia popular qualquer. Voltou para casa muito pálida,
carrancuda. ‘Gostou?’, lhe perguntaram. Estava ainda tomada de emoção e por alguns
minutos não soube dizer nada. ‘Horrível’, disse ela afinal, indignada. ‘Não consigo
entender por que, aqui em Moscou, permitem que se exibam tais monstruosidades’.
‘Mas o que foi que você viu?’, retrucaram os patrões. ‘Vi’, respondeu a moça,
142
‘homens em pedaços: a cabeça, os pés, as mãos, um pedaço aqui, um pedaço acolá,
em lugares diferentes’ ” (apud CANEVACCI, 2001:134).
A discussão sobre a convencionalidade ou não da representação visual, teve em Goodman
(2006) um estudioso que dedicou grande esforço para delimitar as condições que caracterizam
a imagem pictórica como sistema de comunicação. Ele defende claramente a
convencionalidade de toda e qualquer forma de recriação da realidade, já que sempre é
necessário considerar a referência e o aprendizado como variáveis que interferem na
decodificação. Como pressuposto, Goodman aceita a proposição de Gombrich da inexistência
do olhar inocente. Os trechos a seguir resumem a proposta do filósofo norte-americano a
respeito da questão.
Ora, o que nós vemos, e como o vemos, é determinado não somente pelos raios de luz
recebidos, mas também pelas condições de observação; como os psicólogos gostam de
afirmar, o que há a dizer acerca da visão é muito mais do que aquilo que salta à vista.
[...] Mesmo nos casos em que tanto os raios de luz como as condições externas do
momento são os mesmos, o fluxo precedente de experiências visuais, juntamente com
a informação reunida a partir de todo o tipo de fontes, pode fazer uma grande
diferença naquilo que é visto. [...] As imagens são geralmente vistas enquadradas num
contexto, por uma pessoa que pode andar à sua volta e mover os olhos. Pintar uma
imagem que fornecerá, em tais condições, os mesmos raios de luz que o objeto, visto
sob quaisquer condições, seria inútil mesmo que fosse possível. Pelo contrário, a
tarefa do artista ao representar o objeto que tem diante de si consiste em decidir que
raios de luz, nas condições da galeria, conseguirão representar o que pretende. Não é
uma questão de copiar, mas de transmitir. É mais uma questão de captar uma
semelhança do que de copiar – no sentido em que uma semelhança que uma fotografia
não capta pode ser captada numa caricatura. Há aqui uma espécie de tradução, que
compensa a diferença de circunstâncias. [...] As imagens em perspectiva, como todas
as outras, têm de ser lidas, e a capacidade de ler tem de ser adquirida. O olho
unicamente acostumado à pintura oriental não compreende imediatamente uma
pintura em perspectiva. Contudo, com a prática, uma pessoa pode acomodar-se, sem
esforço a lentes que distorcem as coisas ou a imagens desenhadas em perspectivas
distorcidas, ou mesmo invertidas (GOODMAN, 2006: 45-46).
No desenvolvimento do seu trabalho sobre a natureza e a especificidade da linguagem da arte,
Goodman conclui que uma das características que diferenciam o código visual do código
verbal, convencional e arbitrário, é que aquele se apresenta-se semanticamente denso, como
se oferecesse uma graduação contínua de possibilidades significativas, logo com maior
plenitude do que as palavras, que são descontínuas e oferecem menor graduação de
significados.
A densidade sintática e semântica das imagens oferece diversos planos que se entrelaçam
dentro da forma proposta à cognição. A função referencial dos signos pode, no entender de
Goodman, ser analisada em dimensões como a
representação, a descrição, a expressão
e a
exemplificação.
As duas primeiras fornecem sentido denotativo ao que representam, sendo
143
que a
representação
é associada à tentativa de estabelecer semelhança, típica da comunicação
visual. Por outro lado, a
descrição
é domínio da linguagem verbal. Funções de
expressão
e de
exemplificação
são não denotativas, ou seja, propõem significados que extrapolam a
dimensão do sentido imediato, da primeiridade peirceana, e do seu relacionamento de
entendimento (a secundidade). A
expressão
relaciona-se com sentimentos ou outras
qualidades desejadas. Já a
exemplificação
liga-se ao conceito psicológico do protótipo e do
núcleo, ou seja, “é um veículo do signo que possui as próprias qualidades às quais ele se
refere”, como uma amostra de tecido para referenciar todos os tecidos que a ele se associam
(SANTAELLA E NÖTH, 2008: 21).
Mitchell (1987) fez uma relevante e profunda revisão dos autores, cujos pensamentos
contribuíram para estabelecer uma abordagem metodológica à teoria da significação das
imagens. O autor inicia por Goodman, que no seu entender estabeleceu as diferenças de
densidade existente entre palavras e imagens, abordando a questão da convencionalidade
implícita da reprodução das imagens; passa por Gombrich, que analisou as distinções e
correlações entre a natureza e a convenção da representação pictórica; aborda o trabalho de
Gotthold Lessing, autor alemão que propôs que as dimensões da espacialidade e da
temporalidade constituem as diferenças essenciais entre a manifestação visual (na qual
predomina a dimensão espacial, atemporal) e a linguagem verbal (na qual predomina a
dimensão temporal, linear); chega até a questão da reconstituição mental das imagens
trabalhada por Edmund Burke, filósofo da estética, no qual ele propõe que a visão e a audição
são portas perceptivas que atuam conjuntamente para constituir imagens mentais. Mitchell
chega, então, ao estudo das relações entre imagem e ideologia, e identifica, no discurso visual,
um dos elementos de um complexo sistema de proposição e compartilhamento do sentido do
mundo, das relações de poder e de ordem social entre os seres humanos, reflexão que tem em
Marx sua maior referência. A proposição teórica de Mitchell, para constituição de um ramo de
conhecimento sistematizado, a
iconologia
, reconhece na imagem um elemento de elaboração
de estrutura do pensamento e do comportamento. Segundo o autor,
O conceito de ideologia é enraizado, como a palavra sugere, na noção das entidades
mentais ou “ideias” que proporcionam os materiais para o pensamento. Na medida em
que essas ideias são entendidas como imagens – signos pictóricos ou gráficos que são
impressos ou projetados no meio da consciência – então a ideologia, ou ciência das
ideias, é realmente uma iconologia, uma teoria das imagens (MITCHELL, 1987: 164).
Para Santaella e Nöth (2008), o conceito da
representação
é chave para os estudos da
semiótica e se refere, de maneira geral, a signos, a símbolos e a imagens como forma de
144
substituição.
Segundo os autores, Peirce caracterizou a semiótica, em 1865, como “a teoria
geral das representações”, e de forma geral, os conceitos de símbolo, linguagem e
representação têm sido utilizados de forma intercambiável ao longo do tempo. Para Peirce, a
representação
poderia ser entendida como “a operação do signo ou sua relação com o objeto
para o intérprete da representação” (
apud
SANTAELLA e NÖTH, 2008: 17). A função de
representação pode ser decomposta em componentes de “apresentação”, como denotação
referencial de um objeto ou sentido, e também em componentes de “expressão” e de “apelo”,
que se ligam com elementos de retórica, de abstração e de atribuição de valores a um dado
significado. Estabelece-se, então, uma possível dicotomia representação / apresentação, que
lida com a ideia da oferta de novidade e relação direta com algo que existe (a
apresentação
) e
a ideia de um signo que “está em lugar de” ou que se liga à recuperação de algo que já existe
na mente (caso da
representação
) (SANTAELLA e NÖTH, 2008).
Uma semiótica da imagem lida, dessa forma, com aspectos de
convenção
e de
naturalidade
de sua expressão; as ligações entre a imagem e a linguagem e a determinação de uma possível
gramática da imagem, a organização de estruturas sintáticas para a codificação e
estabelecimento de significação.
A disponibilização cada vez maior de tecnologias visuais que, segundo Mirzoeff, se
constituem de “qualquer forma de aparato desenvolvido tanto para ser observado ou para
proporcionar a visão natural, de pintura a óleo até a televisão e a internet” (MIRZOEFF,
2005: 3), ampliou em muito a constituição de experiências visuais e as possibilidades de os
indivíduos se tornarem
enunciadores visuais
, além da posição de enunciatários.
Para que chegasse até tal ponto de essencialidade na experiência humana, a imagem percorreu
um longo caminho histórico, conforme será demonstrado a seguir.
2.5.2 Evolução histórica da imagem
A imagem sempre ocupou posição central nos processos de comunicação humana, desde a
pré-história até os dias atuais. É importante lembrar que a alfabetização massiva e a
constituição de amplos públicos leitores são fenômenos recentes na história humana e que a
oralidade sempre preponderou como forma de compartilhamento do conhecimento. Isso se
dava inclusive pela escassez de exemplares de livros e obras escritas em circulação até a
145
descoberta da imprensa como tecnologia de reprodução e do papel como meio de suporte
(BRIGGS e BURKE, 2004).
Coube à imagem a função de estabelecer fluxos de significação entre seres humanos em
situações que dependiam da perduração no tempo e no qual a intenção era o oferecimento de
acesso a amplas parcelas de decodificadores, função que tempos depois coube à palavra
escrita. Desde as pinturas rupestres, passando pelos grandes templos das diversas religiões,
até o videoclipe da modernidade disponibilizado no
youtube
, a imagem constitui uma
tentativa de re-apresentar o vivenciado e de oferecer o que foi imaginado individualmente à
experiência cognitiva compartilhada. A imagem pictórica desenhada, esculpida, pintada,
fotografada e filmada fornece tanto evidências para algo que aconteceu e que ela traduz em
formas, cores, linhas e volumes, ou então sugere algo como-deve-ser ou como-pode-ser, na
constituição de modelos visuais. Mitchell (1987) conceitua essa diferença da seguinte
maneira:
Quando nós falamos destas imagens, devemos ter em mente que estamos usando o
termo para nos referir a (1) ao uso destes objetos como veículos concretos num
tratamento metafórico de abstrações, e (2) como objetos os quais por si mesmos são
imagens gráficas ou produtores de imagens (MITCHELL, 1987: 162).
A imagem serviu de suporte para a representação da realidade humana até mesmo antes do
que se considera o início da História (que surge convencionalmente com a descoberta da
escrita). Várias de suas expressões são úteis à antropologia em seus esforços para explicar o
que aconteceu no passado, a partir das evidências visuais produzidas pelos seres humanos,
inclusive quando não existiam documentos escritos, ou em situações nas quais os sistemas
linguísticos não permitem decodificação. Imagens são recolhidas e catalogadas em sítios
arqueológicos e são codificadas em produções como desenhos, pinturas, cerâmicas, tótens e,
na atualidade, em imagens recolhidas por meio fotográfico em culturas antigas que estão
preservadas, como a indígena (COLLIER, 1973; LÉVI-STRAUSS, 1989).
Historicamente, a produção e circulação de imagens mereceram ênfase e centralidade nas
discussões filosóficas e religiosas. Remontando às bases filosóficas gregas, que constituem o
epicentro do desenvolvimento da cultura ocidental, encontra-se em Platão uma discussão
extensa sobre a arte como imitação. Na obra do filósofo grego, há todo um sistema relevante
em torno dos conceitos da imagem como
cópia
, seja da nossa própria existência, incluindo as
próprias pessoas, que segundo o pensador grego seriam cópias de um perfeito ideal de todos
os objetos (o arquétipo platônico
). Dessa forma, na discussão travada entre Sócrates e Glauco
146
na
República
, sobre as virtudes e malefícios das artes imitativas em geral, artistas visuais
ficariam de fora da sociedade ideal platônica, porque
[...] a pintura e em geral toda a arte imitativa, por um lado está muito afastada da
verdade em tudo que tem por seu objeto e por outro a parte de nós mesmos com que
ela se une em relação de amizade está muito distanciada da sabedoria e nada se propõe
de verdadeiro e sólido. [...] A imitação é, portanto, má em si, une-se ao que há de mau
em nós e só pode produzir maus efeitos (PLATÃO, s/d: 279-280)
A condenação filosófica é evidente: a imitação equivalente à mentira é contrária aos ideais da
verdade e do bem, constituintes do eixo propositivo da
virtude
da filosofia socrática, porém há
nessa discussão um importante ponto a respeito da arte pictórica como imitação, que permeará
diversos e intensos debates ao longo dos séculos. Especialmente no que se refere ao
tratamento religioso da imagem e dos ídolos, na concepção do que é o conhecimento, a
verdade e a ciência.
Guttman (
apud
MITCHELL, 1987) sugere que as disputas iconoclastas – proibições e
restrições à produção de imagens para veneração e utilização em âmbito religioso, que
ocorreram dentro das culturas egípcia, judaica, árabe e cristã – sempre se ligaram às lutas
relativas à centralização política (monoteísta) em oposição à descentralização, proposta pela
diversificação politeísta típica da idolatria, as quais quase sempre incorriam em cultos locais e
divindades próprias.
Mirzoeff (2005) identifica nessa
hostilidade em relação à imagem
uma influência que perdura
no pensamento ocidental até os dias de hoje.
Algumas imagens são consideradas muito perigosas para existir, motivando os
iconoclastas a buscar sua destruição ou proibição da exposição pública. Nestas
campanhas, as distinções entre a arte elevada e a cultura popular não são consideradas
ou têm pouca importância para os virtuosos incensados. O monge Savonarola, da
Florença do século quinze, queimou, segundo as palavras de seus contemporâneos
“inúmeras pinturas profanas e esculturas, muitas delas obras de grandes mestres,
juntamente com livros, alaúdes, e coleções de canções de amor” (Freeberg, 1989:
348), assim como o Senador Jesse Helms e seus colegas do senado norte-americano
têm se empenhado para limitar a pornografia na internet e a reduzir as verbas da
Subvenção Nacional para as Artes (National Endowement for the Arts) para puni-la
pelo patrocínio do trabalho do fotógrafo Robert Mapplethorpe. A hostilidade
contemporânea para o visual em alguns trabalhos críticos da contemporaneidade tem,
desta forma, raízes profundas (MIRZOEFF, 2005: 9-10).
Gombrich (2007) estabelece que a discussão iniciada pelos os gregos sobre a diferença entre a
mimese
(imitação da natureza) e a semelhança da imagem (similaridade), passou pelos
estudos religiosos e ainda continua em tempos atuais com a semiótica. Para o autor, a
imitação artística,
com o requisito da fidelidade ao real, foi o ideal perseguido durante
147
séculos, alcançando sua plenitude no período do Renascimento europeu, que levou ao hiper-
realismo da pintura figurativa, antecedente à descoberta da câmara fotográfica. Atualmente,
essa idealização foi abandonada como propósito indispensável à expressão na arte, como
comprova o valor dado à pintura abstrata e ao expressionismo artístico.
Briggs e Burke (2002) sintetizam a evolução da utilização da imagem como ferramenta para
enunciação de discursos de comunicação e propaganda política no mundo antigo. A
importância cerimonial da imagem no mundo romano constituiu a arte oficial, patrocinada
pelos imperadores para decoração de suas cidades, palácios e templos e também para a
celebração de suas vitórias e conquistas. Os autores argumentam que
[...] essa arte oficial romana influenciou a iconografia dos primórdios da igreja
católica: a imagem de Cristo, “em sua majestade”, por exemplo, era uma adaptação da
imagem do imperador. Para os cristãos, as imagens eram tanto um meio de transmitir
informação como de persuasão. Conforme afirma o teólogo grego Basil de Caesarea
(c. 330-379), “os artistas fazem tanto pela religião com suas pinturas, quanto os
oradores com sua eloqüência”. De maneira semelhante, o papa Gregório, o Grande (c.
540-604) dizia que as imagens serviam para aqueles que não sabiam ler – a grande
maioria – da mesma maneira como a escrita servia para aqueles que liam (BRIGGS e
BURKE, 2002: 19-20).
Na cultura bizantina, a imagem era elemento central da fé, com a reprodução de imagens
sacras em casas, ruas e igrejas, em movimento que ganhou tamanha proporção ao constituir-
se numa das diferenças – fundamentais em termos teológicos – que levaram à separação do
catolicismo em duas correntes, a igreja romana e a ortodoxa. A visão de que a adoração das
imagens era contrária ao ensinamento bíblico levou ao movimento em que ídolos e imagens
eram destruídos por iconoclastas (destruidores de imagens) apoiados por patriarcas gregos e
eslavos e imperadores.
Nas doutrinas religiosas islâmicas e judaicas há proibições específicas para o uso da figura
humana não só no aparato cerimonial religioso como também em todas as atividades do
cotidiano. Ao homem não cabe a possibilidade de imitar Deus no seu poder de criação, ao
reproduzir imagens das criaturas divinas (ou tentar fazê-lo).
A proibição bíblica de se fabricar imagens e prosternar-se diante delas (3º.
Mandamento) designava a imagem como estátua e como deus. Uma religião
monoteísta tinha como dever, portanto, combater as imagens, isto é, os outros deuses
(JOLY, 1996: 18)
Mesmo assim, a arte visual mourisca e as expressões artísticas judaicas são fortemente
dependentes de arabescos e outras formas abstratas que servem como elementos decorativos
para livros, painéis e outras formas de expressão verbal. No oriente há toda uma tradição de
148
valorização do visual e de relacionamento dos códigos escritos com a imagem desenhada, já
que a escrita de países como a China e o Japão representam pictogramas, isto é, esquemas
gerais que de alguma forma relacionam-se com a representação visual da ideia a que estão
associados (MIRZOEFF, 2005).
No mundo ocidental, a produção e circulação de imagens durante a Idade Média foram formas
de expressão de fausto e glória de poderosos e da própria religião. Tapeçarias que ilustravam
batalhas e fatos históricos, algumas delas com mais de sete metros de comprimento, bordadas
manualmente, serviram para decoração de paredes de palácios e de castelos enquanto que
“nas catedrais da Idade Média, as imagens esculpidas em madeira, pedra ou bronze e
figurando em vitrais formavam um poderoso sistema de comunicação” (BRIGGS e BURKE,
2002: 20). O historiador Emile Mâle, citado por Briggs e Burke, reforça a proposta educativa
das imagens.
As pessoas aprendiam com as imagens tudo o que era necessário saber – a história do
mundo desde a criação, os dogmas da religião, os exemplos dos santos, a hierarquia
das virtudes, o âmbito das ciências, artes e ofícios; tudo era ensinado pelas janelas das
igrejas ou pelas estátuas dos pórticos (MÂLE apud BRIGGS e BURKE, 2002: 20-21).
O avanço da palavra escrita como código se deu em etapas que talvez soem de forma estranha
para os sujeitos da contemporaneidade. Um primeiro aspecto importante é a da palavra escrita
como suporte para a palavra falada. Os textos serviam como guias para sermões e outras
peças de oratória. Filosofia e conhecimento eram discutidos oralmente. O hábito de leitura
silenciosa, individualizada, é uma inovação recente e a decodificação das palavras escritas
tinha como fase intermediária a leitura acompanhada da fala. Briggs e Burke (2002) referem-
se à biblioteca medieval como um local intolerável para o leitor moderno, dado o ruído
contínuo de sussurros e murmúrios. McLuhan é outro autor que se dedica ao tema das
diferenças entre os códigos e destaca a característica multimídia dos livros que se produziam à
época medieval e renascentista:
O homem medieval e renascentista sofria pouco da separação e da especialização das
artes, tais como se desenvolveram posteriormente. Os manuscritos e os primeiros
livros impressos eram lidos em voz alta – e a poesia era cantada ou declamada.
Oratória, Música, Literatura e Desenho estavam intimamente ligados. No mundo das
iluminuras, de maneira especial, as letras ganhavam uma ênfase plástica que as
aproximava da escultura. Millard Meiss, o iluminador de manuscritos, ao estudar a
arte de Andrea Mantegna, diz que nas margens floridas e ramadas da página, as letras
de Mantegna “se erguem como monumentos de pedras, sólidos, finamente
entalhados... Palpavelmente implantadas e maciças, elas saltam audazes do fundo
colorido, sobre o qual muitas vezes projetam a sua sombra...” (McLUHAN, 1979:
183)
149
A junção da palavra escrita com a imagem, manifestada na iluminura – técnica de adornar
páginas e textos com imagens referentes ao narrado – consolidou um método de codificação
peculiar: a junção da palavra com a imagem, como forma de apoio interdependente
Manuscritos – inclusive iluminuras – foram introduzidos em número cada vez mais
elevado nos dois séculos anteriores à invenção da impressão tipográfica, nova
tecnologia introduzida para satisfazer uma demanda crescente por material de leitura
(BRIGGS e BURKE, 2002: 22).
Os
iconotextos
, ou seja, a combinação de imagem e texto, podem ser entendidos como uma
tradição de culturas como a egípcia, mas tornaram-se fórmula de comunicação comum na
liturgia cristã. Essa situação comunicacional apresenta “imagens cuja interpretação depende
de textos a ela incorporados – o nome dos santos, rolos com falas saindo da boca das figuras
ou títulos acima ou abaixo das imagens” (BRIGGS e BURKE, 2002: 53). Para a análise dessa
fórmula heterogênea, que combina estruturas representacionais no campo do visível e do
legível, Mitchell (1995) emprega o termo
imagemtexto
, justapondo dois termos que fornecem
um novo modelo de significação e que, pelo resultado significativo da combinação, oferecem
uma nova forma de elaboração e leitura no processo comunicacional.
Apesar de já circularem reproduções de imagens obtidas por meio de serigrafia e xilogravura
(McLUHAN, 1979), a invenção da tipografia e a inclusão de novos recursos para impressão
transformaram radicalmente a forma como informações eram transmitidas e armazenadas.
Durante a Idade Média, havia dificuldade para que diversas camadas da população tivessem
acesso aos textos e os livros eram manuscritos, escritos um a um, a uma velocidade muito
baixa, sendo que raramente os exemplares saíam dos limites dos mosteiros. McLuhan (1977)
comenta que a partir da invenção da prensa mecânica, por Gutemberg, esses antigos
manuscritos tornaram-se impressos, ganharam escala, portabilidade e tiveram circulação
ampliada, oferecendo maior facilidade de manuseio. O livro e o impresso, então, começam a
ser produzidos em massa, criando um novo produto: a informação empacotada, feita em série
para venda e circulação. "A palavra impressa, por assim dizer, transformou o diálogo: da troca
em comum de ideias e propósitos fez o comércio de informações empacotadas, bem móvel e
portátil de produção"
(McLUHAN, 1977).
O que muito contribuiu para o avanço acelerado do processo de alfabetização em grande
escala, especialmente no norte da Europa e em países anglo-saxônicos, foi a Reforma
Protestante. Esse movimento religioso é fruto da transformação social e intelectual
proporcionada, inclusive, pela livre circulação de ideias em livros e panfletos. A Reforma, por
150
sua vez, influenciou fortemente na virada comunicacional baseada nos documentos impressos
como forma de produção e distribuição do conhecimento (BRIGGS e BURKE, 2002).
Goggin (2004) chama a atenção para o papel da Reforma no deslocamento da centralidade da
imagem no rito religioso, com o crescimento da leitura como forma ritual de integração ao
protestantismo.
Particularmente influente foi a doutrina de Martinho Lutero de justificação exclusiva
pela fé, em vez dos sacramentos, da mediação pela igreja das boas obras e sua
insistência na leitura da bíblia para proporcionar ao indivíduo responsabilidade mais
direta pela sua salvação. [...] O deslocamento das imagens religiosas ocorreu
gradualmente em estágios, inicialmente com a primeira geração dos protestantes
defendendo um iconoclasma, a substituição das outras imagens aceitas (tipicamente
mais secularizadas) pelas religiosas. Os protestantes mais tardios defenderam o que
Collinson chama de iconofobia, o repúdio total das imagens. A bifurcação entre
palavra e imagem, resultante de uma mudança da relação entre as duas, foi então
estimulada e influenciada pela política cultural e religiosa os quais, por sua vez, foram
sustentadas pela tecnologia de impressão (GOGGIN, 2004: 97-98)
O rápido predomínio da palavra impressa, possibilitada pelo seu custo menor de reprodução
em livros compostos por métodos tipográficos, que ofereciam economia de escala,
possibilitando ampla circulação, e pelo crescimento da alfabetização da população, deslocou a
imagem para outras funções comunicacionais, nas artes pictóricas e entretenimento. Além
disso, a imagem pictórica continuou a servir para expressar o fausto dos poderosos e dos
governantes. Na monarquia francesa, a imagem tinha tamanha centralidade que os monarcas
“acreditavam que as representações poderiam causar distúrbios físicos, levando à
desobediência política” (MIRZOEFF, 2005: 45).
A imagem também ganhou importância pela sua função científica, de documentação do real,
especialmente em áreas como os incipientes estudos de biologia, de engenharia e das demais
ciências naturais. Em meados do século XVII, na Europa, a imagem impressa estava
disseminada em cartazes e panfletos distribuídos por ruas e mercados, em impressões nas
quais as imagens eram geralmente desenhos em preto-e-branco, a traço, para possibilitar sua
transformação em matrizes de impressão (SIVULKA, 1998).
Com o avanço da qualidade da reprodução gráfica e a ampla circulação de material impresso
como mercadoria, em especial livros e as formas iniciais dos primeiros jornais, as imagens
passaram a fazer parte do cotidiano e a auxiliar na composição dos discursos persuasivos de
políticos, de religiosos, de comerciantes e de sábios. Sua livre circulação e sua contribuição
retórica foram elementos centrais nos eventos da Revolução Francesa e serviram como
151
elementos comunicacionais de exaltação simbólica à idealização de um novo regime de
igualdade, expresso por meio de quadros e gravuras, que por sua vez eram reproduzidos e
distribuídos à população. O uso de imagens associadas a textos, principalmente em panfletos,
foi uma arma bastante utilizada pelos revolucionários franceses para atacar o Antigo Regime
e, ao mesmo tempo, disseminar os ideais da Revolução. As ações para abalar a legitimidade
monárquica / aristocrática mostravam uma faceta mais radical e efetiva, reunindo texto e
imagem, em panfletos pornográficos que ridicularizavam os reis, os nobres e o clero (HUNT,
1999). Mais tarde, no poder, os revolucionários buscavam a legitimação do próprio regime
por meio de símbolos, monumentos, quadros e circulação de panfletos e material impresso
(HUNT, 2007).
Nas edições do nascente jornalismo, o papel da imagem geralmente era auxiliar, de ilustração
e de apoio ao discurso verbal, já que na maior parte das vezes, as matrizes de gravuras e
ilustrações utilizadas na impressão – chamadas na linguagem tipográfica de
clichês
– já
estavam prontas e eram reaproveitadas de acordo com a necessidade do impressor (RIBEIRO,
2003). Até esse momento, porém, a imagem era sempre uma representação subjetiva –
pintura, desenho, escultura, ilustração, dependente da intermediação humana na tradução do
visual para o plano representacional. E então surgiu a técnica da fotografia.
2.5.2.1 O impacto da fotografia
Experiências na reprodução da imagem com uso de artefatos óticos já haviam sido realizadas
por diversos artistas e estudiosos. A “câmara obscura”, um dispositivo que capturava a
imagem dentro de uma caixa, fora descrita anteriormente por Leonardo da Vinci, mas atribui-
se sua invenção a Giovanni Battista della Porta, no ano de 1553. Trata-se de uma caixa em
forma de cubo, completamente fechada, que tem um orifício no centro de uma das faces. Por
um fenômeno ótico, o que é “visto” por esse “olho”, é refletido, de forma invertida, na parede
oposta. Se a caixa for suficientemente grande, tal fenômeno pode ser visto por um observador,
colocado dentro dela. Quando se substitui a parede oposta ao olho da
câmara obscura
por um
vidro fosco, a imagem vista à luz do dia pelo “olho da câmara”, aparece nessa superfície e
pode ser vista por um observador, do lado de fora, colocado na obscuridade (CÂMARA
OBSCURA, 2008). Especula-se que diversos pintores se utilizaram do dispositivo como
método para obter imagens com maior semelhança em paisagens, objetos e pessoas retratadas,
152
entre eles o pintor holandês Johannes Vermeer (1632-1675), conhecido pelo nível
impressionante de detalhes em seus quadros ainda no contexto do século XVII (BROOS
et
al.
, 1996).
Outro dispositivo bastante popular em feiras e eventos de entretenimento, conhecido, desde a
antiguidade remota, na China e em outros países do oriente, era a
lanterna mágica
, que pode
ser entendida como uma inversão da
câmara obscura.
Nesse caso, uma imagem pintada no
vidro é colocada no foco de uma luz dotada de lente objetiva, que se projeta sobre uma tela
branca. O exterior é que deve estar escuro (CÂMARA OBSCURA, 2008).
Apesar de lidar com projeções de imagens de pinturas e desenhos (no caso da
lanterna
mágica
) e auxiliar nas reproduções realizadas pela mão humana (como no caso das pinturas
feitas com o auxílio da câmara obscura), até meados do século XVIII ainda não se conhecia
uma tecnologia que possibilitasse a fixação de imagens obtidas pela ação direta da luz. A
descoberta de um processo químico que possibilitou esta reprodução é atribuída ao francês
Joseph Nicéphore Niépce, pintor e desenhista de cenários, que também trabalhava com
técnicas de reprodução litográfica, em que a matriz é feita em pedra. A primeira fotografia
reconhecida (que inicialmente ele chamou de
heliografia
) mostra uma vista de seu quintal,
obtida da janela do sótão de sua casa. No processo, Niépce recobriu uma placa de estanho
com betume branco, material do qual se conhecia a propriedade de endurecer quando exposto
à luz, e deixou-a em exposição por aproximadamente 8 horas. Apesar de a imagem obtida não
conter meios tons e não servir para reprodução, o fato foi comunicado à Sociedade Real de
Londres em 1827 e é considerada "a primeira fotografia permanente do mundo" (BRIGGS e
BURKE, 2002; HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA, 2008).
Coube ao jovem sócio de Niépce, Louis Daguèrre, desenvolver um método mais prático para
popularizar a produção de imagens com o uso de processos químicos de fixação, na obtenção
de imagens fotográficas precisas. Dois anos após a morte de Niépce, Daguèrre descobriu um
processo de captura de imagens em chapas de cobre sensibilizadas com prata e tratadas com
vapores de iodo, reveladas com vapores de mercúrio e fixadas com solução de sal de cozinha.
O método, batizado de
daguerreótipo,
em 1839, tornou-se rapidamente um sucesso comercial,
com produção de imagens e, especialmente, retratos de família, privilégio até então restrito
aos endinheirados capazes de pagar pintores para o trabalho.
153
Os primeiros daguerreótipos, de muito sucesso, eram objetos únicos, vistos como
expressões da arte que não permitiam reprodução múltipla, e seu sucesso pode ser
medido estatisticamente. O número de daguerreotipistas cresceu rapidamente em
diversos países, a começar pela França, onde se falava de daguerréomanie. Havia dez
mil deles na América em 1853, entre eles Samuel Morse (inventor do telégrafo) e na
Grã-Bretanha havia cerca de dois mil fotógrafos registrados no Censo de 1861, ano
em que a Photographic News descreveu o retrato fotográfico como “a melhor forma
de artes plásticas dos milhões de formas que a engenhosidade do homem jamais
imaginou. Ela varreu muitas diferenças restritivas de hierarquia e riqueza” (BRIGGS e
BURKE, 2003: 170).
A invenção foi vendida ao Estado francês em troca de uma polpuda pensão vitalícia e, durante
anos, foi o modo predominante de produção e circulação de imagens. No Brasil, é interessante
lembrar a figura pioneira de um francês, Hercules Florence, imigrante autodidata, que
desenvolveu um método próprio e independente de fixação da imagem em superfície de papel
sensibilizado que chamou de
photographie
, três anos antes de Daguèrre e que é considerado o
pioneiro da técnica fotográfica no país (HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA, 2008; KOSSOY,
1980).
A um inglês, William Talbot, é atribuído o desenvolvimento de um processo totalmente
diferente, a criação do
negativo
fotográfico, isto é, a possibilidade de matrizes para a
reprodução de cópias das imagens capturadas, invento apresentado de forma simultânea à
criação de Daguèrre, em 1839. De lá para cá, todos os avanços obtidos, inclusive a inclusão
do negativo colorido (atribuído ao suíço Isenring, em 1840), são derivações do invento
original. “Outra revolução igual só aconteceria com o advento da câmara digital” (HISTÓRIA
DA FOTOGRAFIA, 2008).
A popularização da fotografia, em escala de mercado de consumo doméstico, tornou-se
possível a partir da visão empreendedora de um norte-americano, George Eastman, que em
1888 lançou a câmera Kodak, um dispositivo portátil de fotografia para uso de não
profissionais.
Por volta de 1890, os avanços tecnológicos possibilitaram câmeras menores e portáteis
para serem disponibilizadas ao público. Junto com outros fabricantes de equipamentos
fotográficos, Kodak começou comercializando câmeras para fotógrafos não-
profissionais, ou amadores. Seu slogan para a câmera portátil era “você aperta o botão
e nós fazemos o resto”, que tentava deixar claro que a câmera, anteriormente para o
uso restrito, em função do equipamento complicado que envolvia, podia agora ser
operada por virtualmente qualquer um. Algumas das primeiras câmeras Kodak
oferecidas ao público continham rolos de filme suficientes para tirar 100 fotos.
Quando o filme tinha sido exposto, a câmera toda era devolvida para a fábrica para ser
processada, impressa e recarregada (O’BARR, 1994: 17-18).
154
Segundo Briggs e Burke (2004:171), “mais de 90 mil Kodaks baratas foram vendidas em
cinco anos”. Juntamente com o fonógrafo, o rádio e o cinema – contemporâneos na sua
descoberta e na sua introdução – a câmera fotográfica representava importante inovação na
forma de comunicação e documentação da realidade. Essas invenções e a interfecundação
proporcionada por suas evoluções tecnológicas levaram ao cinema, à televisão, aos sistemas
de reprodução de música, de imagens em movimento e do compartilhamento de informação
em dispositivos digitais, como o computador. Artefatos progressivamente necessários para os
modos de socialização, que são a marca da atualidade.
McLuhan reflete sobre os impactos da fotografia, com sua capacidade de estender e
multiplicar a imagem humana em proporções de mercadoria produzida em massa. A
linguagem fotográfica, segundo o autor canadense, é inovadora e causa a ruptura na forma de
apreensão da realidade. Segundo ele, enquanto Gutemberg criou a uniformidade e a
repetibilidade com a imprensa, que assinalou a passagem da Idade Média para a Renascença,
a passagem da era do
homem tipográfico
para o
homem gráfico
se deu com a invenção da
fotografia (McLUHAN, 1979).
Na era da fotografia, a linguagem adquire um caráter gráfico ou icônico, cujo
“significado” tem pouco que ver com o universo semântico – e nada com a república
das letras. [...] a completa transformação da consciência dos sentidos humanos por
obra da forma fotográfica implica no desenvolvimento de uma autoconsciência que
altera a expressão facial e a s máscaras cosméticas de um modo tão imediato quanto
altera nossas posturas corporais, em público ou particularmente. Isso pode ser
observado em qualquer revista ou filme de há uns quinze anos atrás. E não é
exagerado dizer, pois, que a fotografia altera tanto as nossas atitudes externas quanto
as nossas atitudes e nosso diálogo interno. A idade de Jung e Freud é, acima de tudo, a
idade da fotografia, a idade de todos os matizes das atitudes autocríticas (McLUHAN,
1979: 223-224).
Atualmente a imagem fotográfica banalizou-se de tal forma que, em muitas situações,
substitui a palavra como formulação enunciadora do discurso. Com a simplificação da captura
e distribuição, inerentes ao desenvolvimento da fotografia digital, a câmera popularizou-se e
agora está presente de forma ubíqua em quase todos dispositivos de telefonia celular, que as
pessoas carregam em seus bolsos no dia-a-dia. Quando conectadas a computadores, essas
imagens ganham o universo da distribuição e compartilhamento pela internet e povoam sites e
páginas pessoais, dão vida à transferência de informação técnica, ao compartilhamento de
visões individuais sobre os mais diversos assuntos, registram momentos de afeto e de emoção,
servem como parâmetros para o tempo e funcionam como suporte simbólico indispensável
para diversos ritos da sociedade (MIRZOEFF, 2005).
155
Para finalizar esse tópico da presente revisão, vale a pena recorrer ao pensamento de Santaella
e Nöth, que expressa a dimensão do impacto que a imagem fotográfica e da sua evolução, a
linguagem audiovisual, têm na vida social da contemporaneidade.
O negativo, como fonte de infinitas cópias, inclusive a cópia do próprio negativo,
inaugurou a era das “máquinas fantásticas”, ou seja, das máquinas cada vez mais
capazes de gerar signos indestrutíveis, numa nítida busca do eterno, como se, na
durabilidade dos signos, o perene pudesse se vingar da perversidade da vida perecível.
Da fotografia e cinema, passando pelo vídeo e holografia, até a atual computação
gráfica, a aventura foi se sofisticando cada vez mais. [...] Essas novas formas de
fotografar não mais eternizam os vivos como mortos, não os congelam mais no
instante de uma tomada, mas os eternizam como vivos, em cores, movimentos, gestos,
passagens, transmutações no tempo. Diante dessas novas potencialidades, muito
embora o instantâneo fotográfico continue tendo funções sígnicas, como as de tipo
descritivo, expressivo ou documental, por exemplo, ainda bastante relevantes, a
câmera fotográfica parece ter ficado para trás como uma espécie de máquina primitiva
(SANTAELLA e NÖTH, 2008: 138-139).
2.5.3 Significação da imagem fotográfica
Roland Barthes (1915-1980) é um autor constantemente citado em textos sobre a significação
fotográfica, pelo seu pioneirismo e pela profundidade no estabelecimento de um arcabouço
teórico de grande importância para os que se interessam pela sintaxe da imagem e pelo
desenvolvimento de uma maneira de se buscar o conteúdo expresso pela reprodução
fotográfica. Sua contribuição mais importante é da constatação de que uma imagem
fotográfica parece constituir um análogo perfeito do real e que
[...] é precisamente esta perfeição analógica que perante o senso comum define a
fotografia. Temos então o estatuto particular da imagem fotográfica: é uma mensagem
sem código; proposição da qual temos imediatamente de extrair um corolário
importante: a mensagem fotográfica é uma mensagem contínua (BARTHES, 1990:12-
13).
A aceitação da mensagem como prova do que existiu se deve, em grande parte, às suas
características intrínsecas de reprodução não verbal:
[...] a descrição de uma fotografia é literalmente impossível; porque descrever consiste
precisamente em acrescentar à mensagem denotada um suporte ou uma mensagem
segunda, extraída de um código que é a língua, e que constitui fatalmente, faça-se o
que se fizer para ser exato, uma conotação em relação ao análogo fotográfico
(BARTHES, 1990: 15).
Ao avaliar o plano da decodificação da mensagem fotográfica, Barthes propõe que linguagem
e estilo são relacionados por convenções e estabelecem limites para a elaboração e a recepção
156
da mensagem. Se o efeito é sempre individual, a norma que proporciona o significado é
condicionada por um sistema previamente existente. Por esse raciocínio, nenhuma imagem se
concretiza sem a ação de um agente produtor, que influi no estilo da reprodução: é ele quem
escolhe características de plano, foco, enquadramento, iluminação, que deixam as marcas do
enunciador na mensagem pretensamente sem código. Nessa
proposição
estética está a
intenção do próprio autor, que pode ser decodificada juntamente com o análogo do real. Por
outro lado, tem-se também o repertório sóciocultural do leitor da fotografia e na
transposição
do olho que capturou a imagem para o olho que a verá, em posição similar à do olho primário,
toda uma contextualização ocorre. Logo, seguindo Barthes, “todas estas artes imitativas
comportam duas mensagens: uma mensagem denotada, que é o próprio
análogon
, e uma
mensagem conotada, que é o modo como a sociedade dá a ler, em certa medida, o que pensa
dela” (BARTHES, 1990:15).
A mensagem fotográfica então, se constitui num paradoxo: duas mensagens que coexistem
dentro de uma mesma estrutura de significação. De um lado tem-se o análogo, o que não
possui um código, que é contínuo, isto é, não pode ser decupado em unidades significativas.
Do outro lado há uma segunda mensagem, que é a do “tratamento” da mensagem, que implica
uma variação de sentido, dependendo do contexto do processo comunicacional e dos diversos
fatores culturais e individuais envolvidos.
Tomando-se aqui a liberdade de correlacionar a teoria do semioticista francês de orientação
saussureana e buscando elementos na visão peirceana, é possível refletir a respeito de um
processo gerativo de sentido que vai de uma percepção imediata (a
sensação
da primeiridade
peirceana), passando por um segundo momento de articulação do pensamento (dado um
sistema de referência de normas e esquemas de decodificação), até o processamento de
significação da mensagem fotográfica. Para alcançar o sentido pleno do que significa a
fotografia, é preciso considerar o complexo sistema de codificação e decodificações orientado
pela cultura e pela ideologia.
Ter-se-iam, então diversos planos da conotação proposta por Barthes: a conotação perceptiva,
isto é, a primeiridade da mensagem que é realizada no plano da percepção e transformada no
pensamento proposicional, assertivo. A racionalização por meio da língua implica a
secundidade, pela qual o receptor se valerá sempre de um plano de relações do sentido, dado
um saber, essencialmente cultural. E por fim, na terceiridade da mensagem fotográfica, sua
157
conotação, sua significação-além e relacionada ao arcabouço histórico, mental e de repertório
do receptor. Ou, talvez no trecho mais importante da teoria de Barthes, dentro do propósito do
presente trabalho
[...] a fotografia analisada propõe-nos, então, três mensagens: uma mensagem
linguística, uma mensagem icônica codificada e uma mensagem icônica não-
codificada. [...] O espectador da imagem recebe ao mesmo tempo a mensagem
perceptiva e a cultural. [...] Das duas mensagens icônicas, a primeira está como que
gravada sobre a segunda: a mensagem literal aparece como suporte da mensagem
“simbólica”. Sabemos que um sistema que adota os signos de outro sistema, para dele
fazer seus significantes é um sistema de conotação; podemos, pois, desde já afirmar
que a imagem literal é denotada e a imagem simbólica é conotada (BARTHES, 1990:
30-31)
Segundo o autor, existem pelo menos seis interferências conotativas mais comuns à imagem
fotográfica, que se situam no plano da enunciação: (1) a trucagem, (2) a pose, (3) a disposição
de objetos (no plano da modificação do real); também (4) a fotogenia, (5) o esteticismo e (6) a
sintaxe (no plano da articulação estética da imagem com outras imagens).
Nessa linha de argumentação, a autoria é sempre um processo de compartilhamento de
sentido, pois há uma relação intrínseca do autor /emissor com seu leitor / receptor objetivado.
O texto fotográfico é um intertexto, pela necessidade de se recorrer a um sistema de ideias e
de significados para apreender-lhe o sentido. O conceito de
lexias
em Barthes é muito
interessante. Ele propõe que estruturas significativas constituem a base do discurso mas que
podem, no processo de transferência, tomar diferentes significações para diversos leitores
como, por exemplo, numa frase adaptada a um contexto que envolva uma relação entre
personagens. Isso é particularmente importante para a mensagem visual, que sempre permite
uma abertura para a interpretação, ou seja, tem a capacidade de provocar multiplicidade de
sentidos, considerando-se a situação, o repertório do receptor, a sua percepção da imagem e
sua reconstituição de propósito do emissor.
A retórica da imagem é a sensação de que ela possa ser lida sem traduções: “tudo se passa
como se a imagem se desse a ler a vários homens e esses homens pudessem muito bem
coexistir num único indivíduo: uma mesma lexia mobilizando léxicos diferentes”
(BARTHES, 1990: 37). Essa sensação documental é o discurso da imagem: “veja com seus
próprios olhos, não há como mentir, estou mostrando para você”.
A dificuldade de estabelecimento de se homogeneizar o sentido da imagem é abordada por
Barthes da seguinte forma:
158
[...] toda imagem é polissêmica, implicando de forma subjacente aos seus significantes
uma cadeia de significados, dos quais o leitor pode escolher uns e ignorar outros [...].
Por isso desenvolvem-se, em qualquer sociedade, diversas técnicas destinadas a fixar
a cadeia flutuante dos significados, de modo a combater o terror dos signos incertos: a
mensagem linguística é uma dessas técnicas (BARTHES, 1990: 32).
Barthes propõe, então, que um texto colocado ao lado de uma imagem subtrai a liberdade da
interpretação, criando um efeito de
ancoragem
, ou seja de direcionamento da leitura do que
está contido na imagem reproduzida. Na imagem não há uma sequência oferecida para a
leitura. O que será percebido e em qual ordem é um processo diferenciado para cada leitor.
Como, para Barthes, “o homem ama os signos e os quer claros, evidentes”, o texto fornece a
estabilidade necessária para as áreas não específicas e condiciona a forma da leitura da
imagem, ao mesmo tempo em que oferece uma certa tranqüilidade ao receptor, que não
precisa então despender esforço cognitivo maior do que aquele oferecido pela legenda da
reportagem, pelo título do anúncio, pelo título do quadro.
2.5.4 A estratégia da utilização das imagens no discurso publicitário
Houston, Childers e Heckler chamam a atenção para a essencialidade do uso da imagem no
discurso promocional do
marketing.
Virtualmente todas as formas de comunicação de marketing baseiam-se numa
combinação de elementos verbais e não verbais para endereçar a mensagem
pretendida. Dentro de uma loja, displays de ponto-de-venda dos fabricantes,
embalagens e os materiais de merchandising do fabricante geralmente apresentam
gráficos coloridos e elementos visuais juntamente com elementos orientados
verbalmente para atrair a atenção dos consumidores e endereçar a mensagem a
respeito do produto. Fora da loja, anúncios em jornais e revistas, bem como
comerciais na televisão sempre enfatizam sua mensagem por meio da mesma forma de
comunicações orientadas visualmente (HOUSTON, CHILDERS e HECKLER, 1987:
359).
Ao discutir o uso da imagem como forma de estratégia de execução de anúncios, Belch e
Belch argumentam que
[...] uma execução baseada em imagens é utilizada quando o objetivo é estimular os
consumidores a associar a marca a símbolos, personagens e/ou situações mostradas no
anúncio. Anúncios calcados na imagem são, em geral, a base para apelos emocionais
utilizados para anunciar produtos ou serviços em que a diferenciação baseada em
características tangíveis é difícil, tais como refrigerantes, bebidas alcoólicas, roupas de
marca e cosméticos. Entretanto, a imagem é importante para todos os tipos de
produtos e serviços, à medida que os anunciantes querem que o público-alvo
mantenha um conjunto de associações psicossociais favoráveis para suas empresas e
marcas (BELCH e BELCH, 2008: 279).
159
Sob o ponto de vista de seus efeitos, Kisielius e Sternthal (1984) demonstraram que a
informação apresentada de forma pictórica estimula a elaboração cognitiva, o que resulta no
desenvolvimento de maior alocação de espaço na memória e da construção dos índices
referenciais (
pathways
) que são responsáveis pelo aumento da probabilidade de que a
informação seja recuperada em tarefas posteriores (
recall
).
Sojka e Giese (2001) ocuparam-se das diferenças de processamento de informação visual e
verbal e demonstraram que as diferenças de traços de personalidade podem atuar como fatores
mediadores na preferência pelo estímulo. Seu estudo mostrou que indivíduos com necessidade
de maior nível de detalhamento da mensagem tendem a dedicar maior esforço cognitivo à
mensagem verbal, enquanto que aqueles que são orientados por aspectos afetivos preferem
processar informação visual.
Miniard
et al.
(1991) incluem a necessidade de considerar o nível de envolvimento com o
assunto e a relevância atribuída à informação, como condições que influenciam na capacidade
de captura da atenção e o processamento cognitivo da mensagem. De acordo com seu estudo,
o envolvimento é moderador da persuasão baseada em imagens. Como resultado oferecido
pelos estudos desses autores,
[...] sujeitos com menor envolvimento seguiram rotas periféricas, reduzindo a
avaliação dos produtos quando os anúncios continham elementos visuais não atraentes
ou inapropriados e aumentaram suas avaliações dos produtos quando o anúncio
continha imagens atraentes que possibilitavam uma imaginação positiva (MINIARD
et al., 1991: 104).
O cuidado estético é um ponto importante na discussão. A maior parte das peças realizadas no
contexto das ações de comunicação de
marketing
envolve ensaio, formulação, especialização
de funções relacionadas com sua execução e excelência na finalização. Ao considerar esse
cuidado estético às imagens e conteúdos nos discursos desenvolvidos por grandes
anunciantes, a peça publicitária em revistas, jornais e televisão muitas vezes atrai mais pela
sua qualidade de forma do que pelo conteúdo.
Por parte do receptor, grande porção da atenção é dedicada aos aspectos criativos,
especialmente quando envolvem humor ou emoção, do que efetivamente ao apelo da oferta
em si (BELCH e BELCH, 2008). Nesse sentido, as imagens de qualidade, fotos ou ilustrações
de grande cuidado, executadas com perfeição, imagens captadas em película, editadas
harmoniosamente e apoiadas por trilhas especialmente compostas para elas, servem como
iscas para disputar a atenção do público, que monitora um ambiente de grande saturação
160
informacional. Essa é a estratégias das imagens: já que o público entrincheira-se na posição de
resistência ao discurso publicitário, uma das possibilidades de aumentar a eficiência da
comunicação persuasiva é a escolha de rotas secundárias, baseadas na estética, no
entretenimento, na fruição das imagens (PETTY, CACIOPPO e SCHUMAN, 1983).
McQuarrie e Phillips (2005) sugerem que os apelos indiretos ativam crenças para os quais
nenhuma afirmativa explícita tenha sido feita.
Ao contrário, consumidores são convidados a construir sentidos em multicamadas que
não são realmente dados no texto [...]. A persuasão indireta tenta, então, basear-se na
inferência do consumidor, no sentido do que vai além do que está explícito no anúncio
(McQUARRIE e PHILLIPS, 2005:7-8).
Smith aborda a questão da mensagem explícita e da implícita na execução verbal e visual de
um anúncio. Seu estudo utilizou quatro diferentes formas de comunicar a mesma mensagem,
usando estímulos (1)somente com imagens, (2) somente com palavras, (3) combinando
palavras e imagens de forma congruente, ou então (4) palavras e imagens que se relacionam
de maneira inconsistente. Os resultados obtidos fornecem indícios para o entendimento de que
a imagem “aparentemente constitui a base tanto para as crenças a respeito dos atributos sobre
os quais são feitos apelos verbais explícitos, bem como para as inferências a respeito dos
demais atributos” (SMITH, 1991: 22). Na mesma direção, Taylor e Thompson (1982)
reconheceram a saliência da imagem como elemento mais vívido no processamento cognitivo
e que cria um efeito de influência desproporcional nas inferências sobre informações que não
são explicitadas na mensagem.
A formulação de mensagens que se valem de imagens para provocar associações não
explícitas com produtos é estratégia praticada por anunciantes em situações que oferecem
dificuldade para o trato direto do assunto. Messaris (
apud
McQUARRIE e PHILLIPS, 2005),
por exemplo, argumenta que é prática comum na propaganda utilizar-se da tática da
associação visual entre elementos, que só proporciona sentido quando do processamento da
informação, como no caso da associação entre jovens adultos saudáveis e cigarros, ou então
de automóveis com cenários de montanhas. Tanaka chega a sugerir que “anunciantes apelam
às imagens quando não querem assumir a responsabilidade pelo conteúdo implícito de suas
mensagens publicitárias” (
apud
McQUARRIE e PHILLIPS, 2005: 9).
Outro ponto favorável ao uso das imagens é a facilidade de acesso a seu código. Edell e
Staelin (1983) defendem que “imagens em geral capturam mais a atenção, são agradáveis e
161
fáceis de processar que um texto verbal. Consequentemente, receptores prestam mais atenção
às fotos e ilustrações e tendem a gastar menos recursos de processamento no texto verbal, que
exige maior esforço”.
Pode-se inferir, pelos resultados de diversos trabalhos que reforçam o mesmo ponto, que a
chave da estratégia das imagens obedece ao que foi proposto em Janiszewski (1990):
enquanto a imagem captura o foco atencional no processamento da informação, a parte verbal
funciona em outro plano, mas nem por isso menos importante, já que o espectador / leitor não
deixa de dedicar recursos cognitivos em segundo plano para processar a mensagem. Estudos
realizados por Winkielman e Berridge (2003) demonstraram que os indivíduos envolvidos em
experimentos de decodificação, compreensão e retenção preferem estímulos mais fáceis de
processar.
As inovações tecnológicas aplicadas aos estudos psicológicos vêm possibilitando pesquisas
que mensuram os processos de rastreamento ocular de imagens. Maia (2008) descreve
interessante experimento no qual foram medidos os efeitos de
priming
para exposição de
imagens. Os leitores foram expostos a uma legenda verbal que antecipava o que seria exposto
e as imagens apresentadas foram compostas com a presença de elementos salientes (como
pessoas ou animais), em contraposição a imagens neutras (paisagens). Nas suas conclusões, o
autor detecta que “a exploração visual das propriedades físicas de uma imagem [...] não é
randômica” (MAIA, 2008: 14). Movimentos oculares de varredura (sacádicos), de latência e
fixação, são fortemente influenciados pelas propriedades informativas ou salientes do
estímulo. Esse estudo relaciona-se fortemente com um construto central na discussão sobre o
papel da imagem em mensagens persuasivas, ou seja, os efeitos de vividez (
vividness
ou a
qualidade de gerar efeitos vívidos na mente do indivíduo envolvido no processo
comunicacional).
Ellen e Bone (apud BURNS, BISWAS e BABIN, 1993: 73) sugerem cinco dimensões
envolvidas no processo de decodificação de uma imagem: (1) vividez (
vividness
), (2) clareza
da imagem, (3) quantidade ou número de imagens diferentes ou associadas que ela inspira, (4)
facilidade ou esforço necessários para gerar imagens mentais, e (5) ligações ou referências
ligadas às experiências passadas do indivíduo. Todas essas dimensões fornecem sentido para
a imagem, pois funcionam combinadamente no processo que existe entre a simples
contemplação das imagens e a identificação da marca do anunciante presente nas peças. O
162
processamento cognitivo envolvido pode gerar sentido, que por sua vez é associado à
lembrança estocada na memória do leitor hipotético dessa situação.
De acordo com Kisielius e Sternthal (1984), quanto maior a vividez de um estímulo, maior
sua capacidade de gerar persuasão. Isso explicaria a grande profusão de utilização de imagens
fotográficas e de ilustrações em anúncios, decorrente da capacidade que esses estímulos têm
de aumentar o nível de detalhamento e gerar maior vividez na ativação e recuperação da
memória. Kelley, Gaidis e Reingen (1989) estudaram os impactos de avisos de segurança em
produtos e seus achados demonstraram que avisos mais vívidos geraram memória mais
acurada para o conteúdo da mensagem e um número maior de pensamentos expressos de
forma lexical do que avisos não vívidos. Richardson (
apud
McKELVIE, 2007) indica que a
força da vividez deve ser tratada como função da capacidade imaginativa do próprio
indivíduo, pela vividez específica do estímulo utilizado e pela interação entre ambos.
Hill propõe um contínuo de vividez que considera a natureza de cada meio como suporte para
a mensagem e a proposição de reconstituição do sentido original, conforme mostrado no
quadro a seguir:
Quadro 2 – O contínuo da vividez de acordo com Hill (2004: 31)
Informação mais Vívida
Informação menos Vívida
Experiência real
Imagens dinâmicas, com som
Fotografia estática
Pintura realista
Desenho com linhas
Descrição narrativa
Análise abstrata e impessoal
Dados Estatísticos
Miller e Stoica (2003) discutiram a diferença de efeito obtido pelo uso de ilustrações e de
fotografias em anúncio de
resort
como destino turístico. Como resultado de seu estudo,
163
obtiveram evidências de que apesar de a ilustração ser mais eficiente na sua capacidade de
atrair a atenção, a fotografia foi capaz de provocar maior imaginação mental, com maior
quantidade de detalhes, mais vívidos e, consequentemente, gerar mais associações positivas.
Com o uso da fotografia há uma assertividade que propõe a semelhança, o real e o crível
como argumentos de uma retórica persuasiva. Ao discorrer sobre o poder persuasivo da
fotografia, Hill argumenta que
O fenômeno da presença é inerentemente ligado à percepção visual. Freqüentemente
se afirma que a imagem de uma criança faminta é mais poderosa em termos de
persuasão do que estatísticas citando a fome de milhões. [...] Nós podemos dizer que o
sofrimento retratado numa fotografia carrega muito mais força epistêmica do que uma
descrição verbal porque a existência da fotografia é prova da existência do seu sujeito
(HILL, 2003: 29).
Essa é uma analogia possível de se estabelecer para o uso da imagem fotográfica no contexto
promocional. Porém, é preciso retomar um aspecto discutido anteriormente: o receptor,
frequentemente, assume em relação à propaganda uma atitude antecipada de resistência à
mensagem persuasiva. E a “verdade” oferecida pela imagem visual pode ser vista com
desconfiança, com restrição ou até mesmo somente pelo deleite proporcionado, pelo prazer
estético de sua visualização, sem que esse fator positivo seja transferido de forma automática
ao produto ou marca que anuncia.
Desse modo, há duas estratégias subjacentes ao uso da imagem na comunicação de
marketing
:
(1) a dissimulação do objetivo central ou então (2) a confirmação visual da informação
oferecida pela parte verbal. Na primeira estratégia, ao estabelecer um convite para que o
receptor feche os
gaps
da mensagem, o enunciador engendra um mecanismo de ocupação da
elaboração mental, como contraponto à contra-argumentação prevista em relação à intenção
persuasiva da propaganda. O consumidor engajado em apreciar as figuras apresentadas e
formular o sentido do que está vivenciando dedica menos recursos cognitivos para se
defender do que está sendo oferecido por via indireta. E a mensagem verbal (expressa ou não)
é quase sempre a mensagem funcional do praticante de
marketing,
de objetivo econômico:
valorize, prefira, diferencie e, em última análise, compre a marca, produto ou serviço
anunciado.
Se há uma intenção explícita de afetar a atitude mental do telespectador, leitor ou cidadão que
contempla a peça veiculada durante a programação de televisão, nas páginas de jornais ou
revistas, ou, por exemplo, na paisagem da cidade, isso se dá pelo oferecimento da harmonia
164
visual, do choque do inesperado, da composição instigante. Todas essas elaborações
dependeram do esforço do emissor técnico especializado, o publicitário, a serviço do
anunciante interessado em persuadir seu público real e potencial.
O publicitário tem o conhecimento técnico necessário para compreender que a articulação
visual da mensagem economiza o tempo de processamento e escamoteia a profundidade do
processo persuasivo fundamental que se desenvolve em uma peça específica. Essa experiência
pode ser traduzida de forma exemplar na imagem fotográfica de uma modelo que posa usando
calça
jeans
, em anúncio publicado numa determinada revista, voltada ao público feminino.
Para o leitor / experimentador, aquela peça ali é normal, é bonita, é fácil de ser vista (o que
nem sempre garante a lembrança) e, aparentemente, não diz muita coisa além daquilo que está
explícito no plano de superfície da mensagem: pessoas bonitas e elegantes usam determinada
marca de calça.
Catania (1998) define os pós-efeitos dos estímulos visuais como ícones e define memória
icônica como o efeito persistente de um estímulo visual. Lembrar é recuperar informação
armazenada, reconstruindo o estímulo percebido em um tempo de curto ou de longo prazos.
Catania coloca o processo da lembrança como uma metáfora:
A metáfora central do lembrar implica em armazenamento, retenção e recuperação e o
que é armazenado, retido e recuperado é, às vezes, chamado de representação. A
palavra representação combina as raízes latinas re, prae e esse, as quais juntas têm o
sentido de existir em frente de, novamente (CATANIA, 1998: 327).
No momento em que for solicitado a atribuir valor, no caso da compra de um
jeans
, o(a)
leitor(a) se transforma em um consumidor ou influenciador e atribuirá às marcas disponíveis
valores que se deslocam para outros planos além das qualidades e atributos tangíveis do
produto avaliado. Uma calça não é somente um artefato de tecido costurado com habilidade.
Ela leva em si valores comportamentais, que diferenciam pessoas pela associação com a
marca e definem seu sentido individual dentro da sociedade humana repleta de orientações e
referências, por sua vez realizadas por meio de elementos simbólicos. Na hora de escolher um
produto há uma recuperação do estímulo estocado, a restauração fácil da imagem do anúncio
e da valência atribuída à marca por essa associação. É esse o momento em que a intenção do
enunciador da peça publicitária fará sentido.
Como afirmam Childers e Houston, “a imaginação visual é um recurso mnemônico rico, que
aumenta o aprendizado e a retenção de material proposto por técnicas como a elaboração de
165
sentenças e o ensaio de rotas” (CHILDERS e HOUSTON, 1984: 643). Trata-se de recurso de
grande valia para agentes envolvidos na enunciação persuasiva que tem como objetivo a
complexa tarefa de influenciar atitudes e comportamentos.
2.5.5 A função retórica da imagem
Na definição clássica, aristotélica, retórica é a arte que se ocupa de elaborar discursos cujo
propósito é obter a persuasão. Phillips (1997: 77) define retórica como “os elementos formais
de um argumento utilizado para persuadir uma audiência. Tradicionalmente, a retórica é uma
área de estudos da linguagem verbal e se estrutura pela união de elementos estilísticos –
originalidade, elegância, harmonia e concisão –, empenhando-se na geração de efeitos de
imagens mentais, e objetivando como decorrência a aceitação dos argumentos propostos
como verdadeiros.
A retórica não constitui uma ética, mas sim uma técnica, porque não entra no mérito do que
está sendo dito, mas sim como aquilo está sendo dito e se o é de forma eficiente (CITELLI,
2002). Este autor também propõe que a retórica, por ser discurso, apoia-se na linguagem
como matéria-prima e que se constitui uma “espécie de códigos dos códigos”, abarcando
todas as formas discursivas. Estudada ao longo dos séculos, as chamadas figuras retóricas
foram identificadas e sistematizadas em complexos sistemas terminológicos, que levam em
conta o desvio da denotação e a complexidade de sua operação (CITELLI, 2002).
As diversas figuras de linguagem podem ser divididas em
esquemas
e
tropos
. Enquanto os
esquemas trabalham na constituição da
forma da expressão
, pela articulação de seu arranjo
(exemplos são a rima e a aliteração),
tropos
são figuras que alteram as
referências sígnicas
,
ou seja, modificam a estrutura de ligação entre significante e significado, como no caso de
metáforas e trocadilhos, por exemplo (TIETZMANN, 2006).
Uma figura no modo esquemático ocorre quando um texto contém ordem excessiva ou
regularidade, enquanto que a figura no modo trópico ocorre quando um texto contém
uma deficiência de ordem ou irregularidades. Esquemas e tropos desta forma
englobam dois modos distintos de desvio formal (McQUARRIE e MICK, 1996: 427)
A linguagem publicitária está fortemente correlacionada com o uso da retórica, como
capacidade de ativar rotas persuasivas mais eficientes na comunicação entre um agente
enunciador, o anunciante, suas ofertas e seus interesses. Enquanto estabelece argumentos de
166
valor ao que propõe como objeto de troca, esse é um processo que também depende da
identificação das condições de recepção por parte de um enunciatário que constitui seu
público-alvo.
Para causar impacto, capturar a atenção e gerar memorabilidade, a mensagem publicitária
empenha-se em fazer do anúncio uma experiência diferenciada. Para romper com
expectativas, se utiliza de estratégias capazes de provocar “estranhamento”, a proposição de
situações inesperadas ou idealizadas para gerar curiosidade, indagação, associações com fatos
e personagens e, até mesmo, indignação, medo e um senso de dever (CITELLI, 2002). Eco,
ao discutir a semiótica da mensagem publicitária, partilha desse ponto de vista quando diz que
A técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no pressuposto
informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador, quanto mais
violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter, destarte, um sistema de
expectativas retóricas (ECO, 2001: 157).
De acordo com Brown (1976), a mensagem da propaganda se vale de pelo menos cinco
estratégias para capturar a atenção e provocar maior elaboração mental em suas proposições
de significação. São elas: (1) o uso de estereótipos como forma de facilitação de entendimento
e de assertividade de papéis e expectativas de comportamento proposto; (2) a substituição de
nomes por equivalentes nem sempre evidentes ou com sentido preciso dado o contexto; (3) a
criação de inimigos que devem ser combatidos; (4) o apelo à autoridade referencial como
forma de validação ao que se afirma; e (5) a afirmação e a repetição de elementos como forma
de evitar dúvidas e hesitações (BROWN, 1976).
Sem se dedicar ao mesmo aprofundamento encontrado no trabalho de McQuarrie e Mick
(1996), que desceram ao detalhamento de cada figura de retórica utilizada na linguagem
publicitária, vale a pena identificar a proposta de uma classificação mais genérica, que abarca
quatro tipos de operações: a
repetição,
a
reversão
, a
substituição
e a
desestabilização
, que
seguem uma gradação de desvio da linguagem convencional. De acordo com os autores,
“como objetos estéticos em geral, uma figura retórica proporciona sentido por fazer com que
o familiar soe estranho. O desvio, então, é uma maneira de criar o que os pesquisadores do
consumo chamam incongruência” (McQUARRIE e MICK, 1996: 426).
As figuras de
repetição
são aquelas que “combinam múltiplas instâncias de alguns elementos
da expressão sem mudar o sentido de cada elemento”. Na
reversão,
há uma operação que
“combina elementos que são imagens espelhadas uma da outra na mesma expressão”. A
167
substituição
“seleciona uma expressão que requer um ajuste pelo receptor da mensagem para
que se acesse o conteúdo pretendido”. Já a
desestabilização
“seleciona uma expressão dentro
de um contexto inicial para deixar seu sentido indeterminado”. A diferença entre
substituição
e
desestabilização
é que a primeira indica uma troca, enquanto a segunda indica uma
insegurança (McQUARRIE e MICK, 1996).
O estudo experimental realizado por Mothersbaugh, Huhmann e Franke (2002) oferece
evidências para se supor que a combinação de diferentes estratégias de retórica (esquemas e
tropos) possibilita valores incrementais em termos de processamento e que, de forma
alternativa, quando se vale de combinações de mecanismos do mesmo tipo (por exemplo,
múltiplos tropos) não há processamento adicional.
Ao aceitar que a imagem não é um reflexo da realidade, mas sim uma forma de entendimento
convencional, que depende da articulação sígnica para estabelecer compartilhamento de
sentido, Scott advoga um novo campo para o estudo teórico da imagem, especialmente da sua
utilização na propaganda: a retórica visual.
Eu estou propondo que os elementos visuais são simbólicos com base no fato de que
eles são convencionais, em vez de naturais. Mas eu também estou propondo que eles
trabalham de uma maneira altamente complexa que transcende a meramente
apresentar objetos. Indo além, este é um sistema dinâmico de símbolos, que emerge da
interação social e, desta forma, é capaz de diferenciações sutis e modificações em vez
de oferecer meramente a correspondência caso-a-caso de um objeto (ou significado)
(SCOTT, 1994: 264).
Foss (2004) justifica a dedicação ao estudo da retórica da manifestação visual da seguinte
maneira:
[...] o estudo dos símbolos visuais por uma perspectiva retórica tem crescido pelo
reconhecimento emergente de que estes símbolos proporcionam acesso para um
espectro da experiência humana que nem sempre é possível explicar pelo estudo do
discurso (verbal) (FOSS: 2004: 303)
Hill e Helmers (2004) admitem que a
virada figurativa
proposta por Mitchell (1987) implica
o reconhecimento de que a imagem está no centro da prática retórica, seja ela de característica
política, social, cultural. O trabalho que organizaram coleta contribuições de diferentes
autores, em busca de uma definição para esse campo do conhecimento. Estes trabalhos
compreendem diversos temas e elaboram a análise de manifestações visuais, que incluem o
bordado, atlas estatísticos, a fotografia, projetos de decoração da era vitoriana, imagens de
168
convenções políticas, enfim, um conjunto de diferentes expressões unidas por um projeto
retórico apoiado na imagem como elemento central da significação no discurso.
A utilização da imagem na propaganda é uma proposta evidente de reforço dos mecanismos
persuasivos. Barthes dedica-se com ênfase ao estudo da imagem publicitária porque
reconhece nela, pela sua natureza de elaboração (todos os anúncios são preparados, ensaiados,
aprovados por vários agentes envolvidos no processo), logo deixando as marcas do
enunciador mais claras e evidentes e, por esse motivo, mais fáceis de se apontar e analisar.
[...] em publicidade, a significação da imagem é certamente intencional: são certos
atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária e
estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem
contém signos, teremos certeza que, em publicidade, estes signos são plenos,
formados com vistas a uma melhor leitura: a imagem publicitária é franca, ou pelo
menos enfática (BARTHES, 1990:28).
Hill busca responder a seguinte pergunta: como exatamente as imagens persuadem? “Em
outras palavras, como as imagens representacionais funcionam pra influenciar as crenças,
atitudes, opiniões – e em alguns casos ações – daqueles que as vêem?” (HILL, 2004: 25).
A característica icônica, de atuar sobre o primeiro plano da percepção do receptor, faz com
que as imagens relacionem-se mais diretamente com sensações e emoções do que,
comparativamente, as palavras, que geralmente não podem provar a presença real do objeto,
pessoa ou situação que elas se propõem a representar. A vividez é um segundo aspecto
importante: as imagens, como são compreendidas de forma holística, quase que
instantaneamente tendem a provocar mais processamento heurístico, o que implica o
acionamento de atalhos como regras de decisão, baseadas em sistemas e esquemas
previamente definidos na mente do receptor. Ao ativar com maior intensidade as rotas de
sensação e aumentar a vividez da memória e da aceitação dos argumentos visuais, há maior
transferência de afeto, que implica uma resposta emocional. Esse processo liga muitas vezes
um evento ou objeto não relacionado a um dado produto que está sendo vendido,
“simplesmente por mostrar uma imagem do produto, seguida pela imagem de um evento ou
objeto emocional e então repetindo este procedimento muitas vezes” (KIM e ALLEN,
apud
HILL, 2004).
O efeito retórico visual baseia-se em duas possibilidades, que envolvem a velocidade do
processamento cognitivo. O primeiro deles se dá pela aceleração do reconhecimento de
personagens e de situações, quando a formulação da mensagem é estruturada em estereótipos
169
e cenários-padrão. A parte visual funciona com o fornecimento de um apoio à idealização do
que se pretende colocar como fato ou circunstância. O outro caminho é o da constituição de
um efeito de estranhamento da mensagem, ao criar situações improváveis ou incongruentes,
que estimulam a imaginação e requerem maior energia dedicada à decodificação. Phillips se
alinha com esta linha de raciocínio:
Consumidores têm a habilidade de interpretar uma mensagem publicitária por criar
implicações fortes ou fracas que são baseadas nas imagens visuais dos anúncios. Um
desvio pictórico da realidade ou da convenção imagética pode ativar um gatilho do
tipo “pense nisto” e os consumidores podem utilizar seu conhecimento, tanto cultural
quanto sobre o produto, para conectar as imagens publicitárias. Os consumidores
também podem interpretar metáforas por usar seu conhecimento sobre a propaganda, a
qual inclui expectativas de mensagens positivas e a consciência dos diferentes tipos de
formatos publicitários (PHILLIPS, 1997: 83).
Os experimentos de Houston, Childers e Heckler (1987) ofereceram importantes evidências
de que a discrepância das expectativas de congruência verbal/visual são superiores em temos
de efeito de memorabilidade. Por fim, há o critério do tempo dedicado à exposição. “Quando
a oportunidade para processamento elaborativo de material verbal é limitada por um tempo de
exposição reduzido, a superioridade das mensagens com discrepância (verbal/visual) é
diminuída”. Na essência de seus estudos, esses autores apontaram para o fato de que a
imagem visual cria uma expectativa a respeito do conteúdo verbal. “Quando uma informação
verbal discrepante é encontrada, mais processamento elaborativo ocorre, o que resulta em
uma rede de memória mais extensa para o anúncio” (HOUSTON, CHILDERS e HECKLER,
1987: 368).
Ao analisar diversos anúncios, Scott (1994) definiu um sistema retórico visual que depende de
três níveis que funcionam de maneira articulada: (1) a
invenção
, isto é, as escolhas dos
elementos que constituirão a estratégia criativa e seu conceito, de forma persuasiva.
“Invenção inclui os benefícios prometidos ao consumidor, o suporte para a promessa, a
relação (implícita ou explícita) para alternativas concorrentes e a organização de um
argumento ou metáfora” (SCOTT, 1994: 265). O segundo nível envolvido é (2) o
arranjo
,
que é a escolha e o posicionamento de elementos visuais, que ajudarão a modular a
experiência do espectador do texto no tempo. O último nível é (3) a
entrega
, que, visualmente
falando, se dá de duas formas, pela escolha de um dado ponto de vista e, em segundo lugar,
pela forma de seu desenvolvimento.
Foss (2004) identifica duas dimensões na retórica visual:
170
Num primeiro sentido, a retórica visual é um produto que os indivíduos criam quando
usam símbolos visuais com o propósito de comunicar. Num segundo, é a perspectiva
que os acadêmicos aplicam para se focar nos processos simbólicos pelos quais os
artefatos visuais desenvolvem comunicação (FOSS, 2004: 304).
Esta revisão busca o entendimento necessário para explorar em profundidade os aspectos de
enunciação do discurso com uso de elementos visuais. Para se ocupar da evolução da
articulação sígnica, com foco na dimensão visual de anúncios publicados ao longo de 40 anos
no Brasil, um importante passo é identificar as estruturas discursivas, as diversas formas que
oferecem os conteúdos retóricos da mensagem promocional de forma imagética, para
entender se há algum padrão evolutivo ao longo dos anos. A definição de quais são estes
elementos será melhor explorada na seção que vem a seguir.
2.5.6 Análise dos elementos da imagem
Ao se deparar com a imagem (ilustrações, fotografias e técnicas mistas, que envolvem a
junção de fotos com ilustrações) como fenômeno comunicacional provido de significado, o
analista deve considerar as três dimensões envolvidas: (1) a dimensão do plano de expressão,
isto é, a sua formatação e os elementos que a constituem; (2) a dimensão discursiva, isto é,
como a imagem se organiza como proposição de sentido dada uma estrutura sintática
correlacionada com uma forma de enunciar as ideias que ela comunica e, por fim, (3) uma
dimensão semântica profunda, que se correlaciona com o contexto cultural como requisito
indispensável para a articulação da mensagem comunicada e sua significação. Ou seja, a
imagem pode ser analisada enquanto forma, enquanto discurso/texto e enquanto sentido
proposto ao compartilhamento.
Esta seção será dedicada a identificar os elementos discursivos passíveis de análise que são
expressos na imagem. Para isso, três obras constituirão o fio condutor do raciocínio: os
trabalhos de Arnheim (2002); de Floch (1985; 2000) e de Dondis (1997).
A proposição de um “alfabetismo visual” é subjacente à ideia de que seja possível identificar
estruturas que organizam os elementos visuais na configuração de enunciações discursivas.
Para Dondis, em um sistema “alfabético” visual ideal
Seus objetivos são os mesmos que motivaram o desenvolvimento da linguagem
escrita: construir um sistema básico para a aprendizagem, a identificação, a criação e a
compreensão de mensagens visuais que sejam acessíveis a todas as pessoas, e não
171
apenas àquelas que foram especialmente treinadas, como o projetista, o artista, o
artesão e o esteta (DONDIS, 1997: 3).
A autora acata a ideia de que exista uma sintaxe visual identificável.
Há linhas gerais para a criação de composições. Há elementos básicos que podem ser
aprendidos e compreendidos por todos os estudiosos dos meios de comunicação
visual, sejam eles artistas ou não, e que podem ser usados, em conjunto com técnicas
manipulativas, para a criação de mensagens visuais claras (DONDIS, 1997: 18)
Gombrich (2002) foi pioneiro na proposição de uma “linguística da imagem visual”, dentro
do objetivo da constituição de um campo de pesquisa chamado
iconologia,
que deveria se
ocupar das formas de expressão visual em contraponto às formas da linguística verbal. Para o
autor,
Assim como o estudo da poesia fica incompleto sem algum conhecimento da
linguagem e da prosa, o estudo da arte deve ser, creio eu, suplementado cada vez mais
com uma pesquisa da linguística da imagem visual. Já podemos ver os contornos da
iconologia, que investiga a função das imagens na alegoria e no simbolismo e sua
referência ao que se poderia chamar de “o mundo invisível das ideias”. A maneira
pela qual a linguagem da arte se refere ao mundo visível é igualmente tão óbvia e tão
misteriosa que permanece amplamente desconhecida, exceto para os próprios artistas,
que fazem dela o uso que fazemos de todas as línguas – sem precisar conhecer-lhe a
gramática e a semântica (GOMBRICH, 2007: 7)
Gombrich (2002) chega a propor que a representação pictórica vai além de uma simples cópia
do que se apresenta à visão, sendo um processo complexo que envolve uma
schemata,
isto é,
um léxico imagético composto por formas convencionais que, por sua vez, são manipuladas
pelo emissor. É importante aqui diferenciar o conceito teórico da
schemata visual¸
ou seja, a
articulação dos elementos visuais de um discurso visual, do
esquema
psicológico discutido
anteriormente, que se refere às estruturas utilizadas correntemente para processamento de
estímulos cognitivos.
Ideia semelhante, de um esquema elaborativo de mensagens como
bricolagem,
é a proposta
por Lévi-Strauss nos seus estudos linguísticos, e desenvolvida por Floch, ao estabelecer uma
comparação entre a racionalidade e a intuitividade na comunicação visual. Para o antropólogo
existe uma diferenciação na orientação intelectual entre o engenheiro (mais ligado ao mundo
da ciência, objetivo, experimental) e o
bricoleur
(artesão) que, nas suas palavras, “é aquele
que trabalha com suas mãos, usando meios indiretos se comparados com os do artista”
(LÉVI-STRAUSS, 1989: 37). O
bricoleur
parte de um conjunto de elementos que propõem
uma possibilidade de relações, que se concatenam com conhecimentos e condições pré-
172
existentes. Floch amplia as correlações possíveis na formulação de um discurso visual como
bricolagem,
quando argumenta que
[...] como outras práticas enunciativas, a bricolagem significa recorrer a várias formas
já estabelecidas, algumas das quais podem ser formas fixadas. Entretanto, a atividade
enunciativa envolvida na bricolagem não leva à produção de um discurso meramente
estereotipado. Pelo contrário, neste caso, a seleção e a exploração dos fatos e usos dos
produtos da história levam a um tipo de criatividade que constitui a originalidade da
bricolagem como práxis enunciativa. Nós podemos, de fato, pensar nela como uma
criatividade duplicada. Por um lado, a bricolagem leva para declarações que as
qualificam como entidades independentes; enquanto que, por outro lado, qualquer
destas declarações dará substância, e mais identidade, para um sujeito enunciador
(FLOCH, 2000: 5)
Se a composição visual pode ser vista, baseando-se nessa argumentação, como um tipo de
bricolagem, de reunião de elementos já prontos que quando combinados estabelecem outra
enunciação, emerge então a questão da codificação. É possível pensar na linguagem visual
como uma linguagem qualquer, constituída de unidades de sentido, gerativas e
intercambiáveis, que são hierarquizadas para constituir formas infinitas de discurso? E quais
são, se existem, essas unidades de sentido?
Aceitar que exista uma linguagem visual, não significa necessariamente tratá-la como
homóloga à expressão verbal. Santaella e Nöth (2008) fornecem uma interessante revisão
sobre diversas obras, de autores filiados a inúmeras correntes da filosofia da linguagem, da
semiótica, da estética e dos estudos visuais, na qual a conclusão alcançada é de que não existe
consenso sobre pontos fundamentais nesta discussão: (1) se a imagem pode ou não ser tratada
como signo representacional, (2) se ela pode ser decomposta em unidades mínimas de
significação, (3) como podem ser analisados os seus elementos discursivos de superfície em
estruturas identificáveis que possibilitem proposições de combinação desses elementos, como
se faz com fonemas e morfemas, na analogia da linguagem verbal, oral e escrita.
Talvez a discussão incorra no equívoco de querer tratar códigos diferentes de formas
homólogas, o que se torna ainda mais complexo quando se depara com o vasto ferramental da
produção teórica e de todo o sistema terminológico utilizado para tratar da linguagem verbal.
Como reconhece Dondis, “por mais compreensível e tentadora que possa ser, a tentativa de
encontrar os critérios para o alfabetismo visual na estrutura da linguagem simplesmente não
funcionará” (DONDIS, 1997: 21). Em Benveniste há uma crítica à suposição da existência de
uma gramática da imagem análoga à da língua, quando se argumenta que
173
[...] um sistema construído semioticamente e análogo à linguagem deve mostrar
necessariamente as seguintes características estruturais: (1) um repertório de signos
limitado; (2) regras de ordenação para as unidades mínimas distintivas do signo, as
chamadas figuras, que (3) existem independentemente do tipo e da quantidade dos
discursos que o sistema semiótico pode gerar. Já que imagens não preenchem estes
requisitos, apesar de apresentarem uma dimensão semântica incontestável, elas não
podem valer como um sistema semiótico (apud SANTAELLA e NÖTH, 2008: 48).
Se há consenso evidente da dimensão semântica da imagem e debates polêmicos sobre a
dimensão sintática, há também grande esforço em constituir sistemas teóricos que abarquem
as estruturas da imagem como discurso. O mérito que existe nessas tentativas, especialmente
a partir dos estudos das correntes semióticas na década de 50 do século passado, é o de tatear
um assunto de grande complexidade com avanços lentos e contínuos, buscando-se a
interfecundação necessária entre várias especializações do conhecimento como a psicologia, a
linguística e a filosofia da estética, no trato da mensagem visual.
Uma proposta que vai ganhando relevo nas discussões sobre o assunto é a da necessidade de
entendimento da imagem de forma holística para então identificação de suas unidades e seus
valores funcionais. Essa abordagem é sintetizada por Santaella e Nöth da seguinte maneira:
Alguns semioticistas da imagem partem do pressuposto de que a tentativa de
determinar a divisão semiótica da imagem em um procedimento “bottom-up”, no qual
a totalidade da imagem resulta, em última análise, de unidades mínimas e de sua
combinação está, desde o princípio, condenada ao fracasso. Em vez disso, eles
postulam um procedimento “top-down”, de acordo com o qual o valor funcional dos
elementos é somente deduzido a partir da perspectiva da totalidade da imagem. De
acordo com isso, a gramática da imagem é sempre uma gramática textual, e não um
código geral, válido em qualquer situação, como a linguagem (SANTAELLA e
NÖTH, 2008: 50).
Essa abordagem pode ser correlacionada à da
gestalt
, linha de estudos da psicologia que trata
dos fenômenos da percepção e que propõe que as experiências perceptivas dependem de
padrões formados pelos estímulos e pela organização da experiência, que foi muito relevante
para diversos dos conceitos e modelos atuais do cognitivismo (ATKINSON
et al.
, 2002). Ao
considerar a força sinérgica integrativa das partes na constituição do todo, a decomposição
dos elementos constituintes implica na perda do sentido holístico proposto pela experiência.
Por essa abordagem, estudar elementos de fundo e frente, por exemplo, de forma separada é
considerar elementos que não fazem sentido a não ser pela sua integração, pelo sentido
proposto na experiência unificada.
O trabalho de Arnheim (1994; 2002) sobre a psicologia da arte, analisa a
expressão
pelo
ponto de vista da
gestalt
e propõe que a expressão é uma característica inerente aos fatos
174
perceptuais, que por sua vez são compreendidos como função da experiência com padrões do
passado, pelas próprias experiências diretas, por simulações e ensaios e pelo treinamento.
Ao lidar com a cor vermelha, por exemplo, a percepção recorre a um sistema sígnico que, por
sua vez, está referenciado numa série de atribuições conceituais a este específico limiar
sensorial, cromático (MOLES,1978), conceito aqui entendido pelo ponto de vista do
processamento psicológico do estímulo. Ao ativar os esquemas de decodificação em um dado
contexto de formas, volumes e distribuição espacial dos elementos, a cor não poderá ser
isolada de seu conjunto significante, mas deve ser compreendida pelo efeito geral que
estabelece como parte da figura como um todo. Dessa forma, em termos práticos, a imagem
de um caminhão pintado inteiramente de vermelho, com sirene no alto de seu teto, é
reconhecida
no seu todo
como um caminhão de bombeiros, sendo a cor um de seus elementos
proposicionais. O mesmo elemento cromático terá significado completamente diferente, se for
utilizado no retrato de uma criança com uniforme vermelho indo para a escola, por exemplo.
A proposta que se coloca em discussão é de que a imagem possa ser decomposta em um
segundo plano de articulação. Isso representa dizer que além do seu primeiro plano, o do
significado imediato, referencial, ela seja dividida em unidades menores que, isoladamente,
são desprovidas de sentido. Essa é uma tarefa a que se dedicam os teóricos da semiótica
estruturalista, influenciados em grande parte pelos trabalhos dos formalistas russos e pelas
aplicações da teoria da linguística saussureana na antropologia, pela decupagem dos
significantes diversos como suporte a significados estruturais, homólogos.
Trabalhos como o do formalista Propp (1984) voltado ao estudo da formulação de modelos de
análise de textos e obras escritas, forneceram a base para o estabelecimento de uma linguística
de características estruturalistas. Os autores formalistas utilizaram métodos empírico-
positivistas na busca da identificação de estruturas análogas em contos de magia populares
russos, a partir de uma análise dos elementos formais pelos quais esses contos eram
organizados e que se repetiam nas diversas histórias. Trabalhos com essa abordagem
metodológica forneceram importantes
insights
para outras áreas da ciência.
Considerados por Lévi-Strauss (1984) como importante contribuição para estudos da
significação, os trabalhos formalistas enfrentam uma crítica importante do antropólogo, a de
que não é recomendável dedicar-se unicamente aos estudos da forma, separada de seu
conteúdo. Lévi-Strauss observa que se “a forma se define por oposição a uma matéria que lhe
175
é estranha; mas a estrutura não tem conteúdo distinto: ela é o próprio conteúdo, apreendido
numa organização lógica concebida, como propriedade do real” (LÉVI-STRAUSS, 1984:
181). Dessa forma, Lévi-Strauss sugere que não basta entender a morfologia geral dos contos,
mas sim dedicar-se às estruturas que se repetem para entender os significados distintos, que
possibilitam diferentes leituras. No campo da antropologia cultural, essa maneira de abordar a
articulação simbólica passou a orientar diversos trabalhos sobre a significação em
manifestações culturais de civilizações distintas no tempo e no espaço, que apesar de
apresentarem elementos formais que nem sempre se relacionam, oferecem estruturas
semelhantes para comunicar significados semelhantes (donde veio a base para o termo
estruturalismo
).
Um trabalho de teoria da arte considerado pioneiro para a desconstrução dos elementos
estilísticos como forma de entender a proposição do conteúdo foi o elaborado por Wölfflin
(2000). Ao se empenhar em uma criteriosa busca de elementos que transcendiam a obra de
arte e, desta forma, fornecendo elementos para entendimento de épocas, de intenções de
enunciação e de contextos de leitura de quadros, estátuas e obras de arquitetura, o autor
possibilitou a análise de aspectos comuns envolvidos na motivação humana em comunicar-se
de forma visual. Suas contribuições envolveram a identificação de diversos pares opositivos
para a análise de obras de arte: (1) o linear e o pictórico; (2) o plano e a profundidade; (3) a
forma fechada e a forma aberta; (4) a pluralidade e a unidade; e (5) a clareza e a obscuridade.
Esse encaminhamento teórico identifica os elementos constitutivos da linguagem visual, não
pela sua decomposição em elementos mínimos de expressão, mas sim pelas relações que
existem entre a percepção total da expressão e a predominância de certas orientações
estilísticas como indiciais de intenções de enunciação. Por exemplo, ao analisar o conjunto
das peças dos períodos clássico e do barroco (os quais preponderam no texto, mas com
utilização de exemplos também do impressionismo e do modernismo) e correlacioná-los à
abordagem linear e a pictórica, Wölfllin explica que a orientação
linear
é aquela na qual a
linha se sobressai, com o contorno sendo claramente definido na composição de uma obra. Já
a orientação
pictórica
envolve composições onde os planos de fundo e frente são combinados
de forma a criar efeitos de percepção menos rígidos.
Ver de forma linear significa, então, procurar o sentido e a beleza do objeto
primeiramente no contorno - também as formas internas possuem seu contorno;
significa, ainda, que os olhos são conduzidos ao longo dos limites das formas e
induzidos a tatear as margens. A visão em massa ocorre quando a atenção deixa de se
176
concentrar nas margens, quando os contornos tornam-se mais ou menos indiferentes
aos olhos, enquanto caminhos a serem percorridos e os objetos vistos como manchas
constituem o primeiro elemento de impressão [...]. A visão linear distingue
nitidamente uma forma da outra, enquanto a visão pictórica, ao contrário, busca
aquele movimento que ultrapassa o conjunto dos objetos (WÖLFLLIN, 2000:25-27).
Ao analisar a significação dessas orientações - a linear, correspondente aos períodos do
classicismo e do neoclassicismo artístico e a pictórica, ao barroco e ao impressionismo -
Wölfllin sugere que muito pode ser compreendido dos valores compartilhados nas épocas pela
predominância dos estilos. Ou seja, a racionalidade linear relaciona-se com os períodos
clássicos, enquanto que a predominância das sensações e emoções, pictórica, é típica do
tempo do barroco. Há então um
ethos
característico, expresso em produções visuais.
Ao incorporar os elementos da tradição estruturalista à lógica de Wölfflin, Floch procura
estabelecer as bases de uma
semiótica plástica
, isto é, “o reconhecimento e a definição de
uma certa relação entre o visível e o inteligível”, em que a imagem é abordada como um
texto-ocorrência. No trabalho de Floch, a imagem pode ser entendida
[...] como resultado de um processo complexo de produção de sentido, no qual as
etapas, na sua essência, não são diferentes daquelas do processo gerativo de todos os
outros textos, não importa se linguísticos ou não. [...] O propósito de uma semiótica
plástica é de compreender as condições de produção mas também a intencionalidade
envolvida em certo tipo de relação entre um significante (visual) e um significado, e
que esta proposta implica na recusa de substituir aos objetos de sentido manifesto pelo
jogo das formas, das cores e das posições, uma lexicalização imediata de sua
específica dimensão figurativa (FLOCH, 1985: 11-13).
Em seu complexo trabalho analítico de orientação greimasiana, Floch admite que existem
diferentes formas visuais disponíveis para expressar conteúdos fundamentais semânticos
semelhantes ou idênticos. A articulação do nível discursivo (figurativização do conteúdo) e do
nível narrativo (a arquitetura de temas e atores organizados em uma determinada narrativa)
pode ser tratada na forma visual de forma homóloga ao tratamento do discurso verbal, porque
no fundo comunicam
o mesmo sentido fundamental
. Pietroforte (2008) chama essa condição
de “manifestação plástica do conteúdo semântico”
As especificidades do visual, porém, merecem uma abordagem que reconheça que as
diferentes articulações podem facilitar, complexificar, acelerar ou retardar o processo gerador
de sentido. Essas qualidades plásticas, então, podem ser detectadas em pelo menos três
dimensões: (1) as dimensões
eidéticas
, dos tipos de formas e efeitos utilizados na expressão
visual (volumes, formas, linhas); (2) as dimensões
topológicas
, de distribuição desses
elementos em um espaço dedicado à figurativização; e (3) as dimensões
cromáticas
, que
177
envolvem as escolhas de cor, de luminância e contraste, utilizadas para organizar o discurso,
acentuar ou contrastar temas e figuras (FLOCH, 1985). Na combinação semissimbólica, há
uma articulação entre as
formas
que foram escolhidas para expressar determinados
conteúdos
e essas duas dimensões não podem ser entendidas de forma independente, sem se considerar
que nas escolhas da enunciação são explicitadas as estratégias de euforia (valorização) ou
disforia (desvalorização) dos objetos e formas que, em seu nível mais profundo, comunicam
ideias e oposições fundamentais. Pietroforte esclarece essa relação da seguinte maneira:
Herdeira do pensamento de Saussure, a semiótica de Greimas concebe a geração do
sentido fundamentada na relação, e não na referência. Isso quer dizer, por exemplo,
que vida define-se em relação a morte, e não em relação a “fatos” ou “coisas” de um
suposto mundo tomado como real (PIETROFORTE, 2008: 16).
Se há proponentes de que a experiência da imagem não é possível de se desmembrar em
unidades significativas como formas-padrão, ou cores-padrão, combinadas como num jogo de
armar, há também outras correntes que assumem que a imagem oferece uma sintaxe holística
pela suas qualidades e atributos. Ao estabelecer uma
composição
, dá-se uma organização
visual que convida à exploração, propondo-se uma determinada combinação de atributos de
forma e de estrutura discursiva que, por sua vez, obedecem à
schemata
discutida em
Gombrich, ou à
bricolagem
para Lévi-Strauss/Floch. No esquema de uma paisagem, por
exemplo, o céu será representado em azul e sempre numa posição topológica superior, quando
comparado à posição da terra (a não ser que o efeito pretendido seja o da estranheza e da
provocação).
Os elementos discursivos da imagem residem em sua organização espacial / topológica /
cromática, e sua matéria-prima são elementos gráficos simples:
A caixa de ferramentas de todas as comunicações visuais são os elementos básicos, a
fonte compositiva de todo tipo de materiais e mensagens visuais, além de objetos e
experiências: o ponto, a unidade visual mínima, o indicador e marcador de espaço; a
linha, o articulador fluido e incansável da forma, seja na soltura vacilante do esboço,
seja na rigidez de um projeto técnico; a forma, as formas básicas, o círculo, o
quadrado, o triângulo e todas as suas infinitas variações, combinações, permutações de
planos e dimensões; a direção, o impulso de movimento que incorpora e reflete o
caráter das formas básicas, circulares, diagonais, perpendiculares; o tom, presença ou
ausência da luz, através da qual enxergamos; a cor, a contraparte do tom com o
acréscimo do componente cromático, o elemento visual mais expressivo e emocional;
a textura, óptica ou tátil, o caráter da superfície dos materiais visuais; a escala ou
proporção, a medida e o tamanho relativos; a dimensão e o movimento, ambos
implícitos e expressos com a mesma frequência. São esses os elementos visuais; a
partir deles obtemos matéria-prima para todos os níveis de inteligência visual, e é a
partir deles que se planejam e expressam todas as variedades de manifestações visuais,
objetos, ambientes e experiências (DONDIS, 2003:23).
178
A analogia com a caixa de ferramentas é muito interessante, como ideia do enunciador visual
diante de sua mensagem, no caso de uma pintura, de um desenho ou de um volume no espaço
– ou implicitamente, na situação de se disparar um obturador fotográfico para captar imagens
compostas por minúsculos grãos de prata ou dos elementos mais fundamentais da fotografia
digital, os pixels (ou
picture elements)
. A utilização desses elementos visuais pode ser
comparada à vibração das cordas vocais para produzir frequências sonoras que poderão ser
reconhecidas como fonemas. Já a transformação destes sinais em intenções de significação
depende de comparações, de relações, de reconhecimentos, de identificações e de oposições.
Ao organizar a expressão visual, o enunciador se valerá de estratégias visuais, para
composição
da figura, para seu enquadramento e para a seleção de elementos, de ênfases
cromáticas, de foco visual ou de proporção. Também deverá considerar os critérios de
combinação com outros tipos de materiais sígnicos, como a palavra, o suporte de cor, o
volume, o posicionamento da imagem no contexto. Pietroforte (2008) define como
semióticas
sincréticas
aquelas que manifestam mais de uma semiótica em seu plano de expressão, como
no caso de quadrinhos com balões ou o cinema falado, que “são semióticas sincréticas, pois
seus planos de expressão são formados, pelo menos, por semiótica verbal e por semiótica
plástica” (PIETROFORTE, 2008: 52).
As fotografias, ilustrações e gráficos - selecionados para figurarem em anúncios ou em
matérias noticiosas, obedecem a um tratamento expressivo, tanto pela delimitação da imagem
por si, mas também quando considerada a combinação com textos, títulos e legendas, o uso de
suportes de fundos coloridos, a combinação de imagens em um mesmo contexto editorial e/ou
sígnico. Há, fundamentando essa “seleção”, uma técnica de elaboração, que constitui a
estrutura da enunciação.
A diagonal da leitura é um caso exemplar dessa proposição. Já que o hábito arraigado no ser
humano, por força da experimentação contínua da organização das páginas escritas, o leva a
ler a partir de uma mesma orientação óptico-espacial (no Ocidente ela se dá da esquerda para
a direita de quem lê, de cima para baixo), o diagramador leva em conta esse pressuposto para
compor suas peças e estabelecer uma sequência narrativa do espaço visual de acordo com esse
movimento (RIBEIRO, 2003; VESTERGAARD e SCHRODER, 2004) como forma de
propor uma organização implícita para leitura das imagens, a partir da experiência com o
texto verbal.
179
2.5.6.1 A dinâmica da
gestalt
da imagem, segundo Arnheim
Dada a importância das contribuições de Arnheim (1994; 2002) para o estudo da percepção
visual, vale a pena dedicar algum esforço na síntese dos vários elementos que esse autor
oferece para a abordagem analítica do assunto.
Estabelecendo as relações entre o que foi discutido anteriormente e as teorias de Arnhein, o
todo da imagem que se oferece à leitura pode ser entendido como uma sintaxe capaz de
organizar uma determinada semântica, que se articula em torno de dinâmicas ou narrativas
visuais.
O que uma pessoa ou um animal percebem não é somente o arranjo de objetos, cores e
formas, movimentos e tamanhos. É, talvez e antes de tudo, uma interação de tensões
direcionadas. Estas tensões não são alguma coisa que o observador acrescenta, por
suas próprias razões, a imagens estáticas. Pelo contrário, estas tensões são tão
inerentes a qualquer percepto como o tamanho, a forma, a localização ou a cor. Pelo
motivo de que eles têm magnitude e direção, estas tensões podem ser descritas como
forças psicológicas (ARNHEIM, 2002: 11).
Essas características da dinâmica da imagem podem ser divididas em duas dimensões: a do
próprio objeto, personagem ou assunto que figura na composição (como a cor, o volume, a
forma e o formato) e a do arranjo desses elementos dentro dos limites físicos disponíveis para
a expressão (o balanceamento, obtido pela distribuição espacial dos elementos e a proposição
vetorial de movimento). A significação obtida é um jogo de complementação entre essa
articulação sígnica, de eleições da forma da expressão, e a capacidade do receptor da
mensagem de constituir um significado total, referenciando a expressão visual como uma
gestalt,
processo no qual utiliza seu amplo sistema de referência.
A seguir são apresentadas, de forma bastante resumida, algumas das reflexões de Arnheim
sobre como as formas dinâmicas da organização da imagem agem para estabelecer efeitos
cognitivos na mente do receptor.
- Forma (
shape
): “as características espaciais que são consideradas essenciais” para um dado
conceito, o que certamente é influenciado pelo passado como referente da experiência
(ARNHEIM, 2002: 48). Os traços da memória são fundamentais para que um leitor adicione a
dimensionalidade de uma figura retratada numa imagem. Arnheim recorre a um princípio da
gestalt
, que também regula o princípio da economia cognitiva, que ele determina ser a lei
básica da percepção visual: “qualquer estímulo padrão tende a ser visto de tal forma que a
estrutura resultante seja tão simples quanto a condição dada permite” (ARNHEIM, 2002: 53).
180
A simplificação da decodificação é um conceito fundamental para explicar o saleiro como
referente à pessoa humana, no exemplo dado por Mitchell e utilizado anteriormente nesta
revisão. Ao buscar a simplicidade, o processo cognitivo tende a eliminar os excessos e
detalhes que não considera relevantes, dando foco à informação mais importante. Nesse
processo, esqueletos estruturais são identificados e depois revestidos de detalhes. Decodificar
uma composição visual é identificar os esqueletos de formato que constituem o estímulo da
maneira mais simples possível, suas relações, para então dedicar-se ao nível de maior
aprofundamento da significação.
- Formato (
form
): A diferença proposta por Arheim entre forma e formato é a de que o
primeiro conceito relaciona-se com uma generalização, enquanto que o segundo é uma
expressão aplicada. Ao reconhecer as formas, o indivíduo tende a determinar seu formato. E
segundo o autor, a transposição é um complexo sistema de referências que permite, por
exemplo, um círculo colocado em perspectiva e que assume o formato de uma elipse, possa
ser reconstituído mentalmente pela sua forma circular primária. As projeções e orientações
espaciais estabelecem quadros de referência que são comparadas a mecanismos dinâmicos,
que proporcionam o entendimento. Um importante mecanismo perceptivo envolvido nesse
processo é o da redução, ou seja, assumir um objeto como um todo pela percepção de uma
parte visível ou característica e também a de se pressupor todo o formato, mesmo quando a
figura não se apresenta de forma integral, ou está escondida por algum elemento que se
sobrepõe.
- Iluminação (
light
): o contraste entre áreas iluminadas e posicionadas na sombra, combinadas
com a gradação do brilho se constituem em efeitos que contribuem para atribuir foco ou
dissimular figuras, bem como ressaltar determinados atributos do assunto apresentado. A luz
ajuda a criar espaços e volumes.
Desde que a iluminação significa que uma dada superfície está voltada à fonte de luz
enquanto que a sombra significa que ela está afastada, a distribuição do brilho ajuda a
definir a orientação dos objetos no espaço. Ao mesmo tempo, ela mostra como as
várias partes de um objeto complexo estão relacionadas umas com as outras
(ARNHEIM, 2002: 313).
A contradição entre a iluminação e a sombra também carrega diversos conteúdos semânticos,
geralmente associados a simbologias entre o mostrado e o escondido, o bem e o mal, o
explícito e o dissimulado.
181
- Cores (
color
): “Todas as aparências visuais devem sua existência ao brilho e à cor. As
fronteiras que determinam a forma dos objetos derivam da capacidade que o olho tem de
distinguir entre áreas de diferente brilho e cor” (ARNHEIM, 2002: 332). Por outro lado,
Arnheim vai além do entendimento de que as cores relacionam-se unicamente com o
background
cultural do indivíduo, mas que dependem também de aspectos neurofisiológicos.
Ninguém nega que as cores carregam forte expressão, mas ninguém sabe como
expressão é alcançada. Para ter certeza, largamente se atribui à expressão que seja
baseada na associação. O vermelho é entendido como excitante porque ele nos lembra
do fogo, do sangue e da revolução. O verde recupera para nós o pensamento
refrescante da natureza, e o azul é gelado como a água. Mas a teoria da associação não
funciona aqui como, aliás, em outras áreas. O efeito das cores é muito direto e
espontâneo para ser unicamente uma interpretação ligada ao percepto pela
aprendizagem (ARNHEIM, 2002: 368).
As cores, segundo Arnheim, desencadeiam processos fisiológicos que são responsáveis por
várias reações. O entendimento da cor, além de ser uma instância cultural, também é um
processo mental, nem sempre controlável e repleto de nuances que ainda desafiam o estudo
teórico na área da neuropsicologia. O autor dá o exemplo do cinema em preto e branco e a
capacidade que o cérebro tem de reconstituir as cores pela memória e associações. Isso denota
que o formato serve mais para a identificação e a orientação do que a cor, mas isso não
significa que ambas características não sejam tomadas conjuntamente para reconstituir o
sentido original da mensagem. Em termos discursivos, a expressividade cromática pode ser
analisada pela comparação entre os matizes utilizados, sua complementaridade ou seu
contraste. Com o uso de tons contrastantes ou equilibrados, os efeitos alcançados podem ser a
acentuação
ou o
nivelamento,
que contribuem para o todo da percepção. Segundo Arnheim,
[...] uma composição de cores baseada em nada além de um denominador comum
pode descrever somente um mundo de paz absoluta, desprovido de ação, estático em
seu clima. Ela poderia representar o estado de paz serena na qual, para emprestar a
linguagem dos físicos, a entropia alcança seu máximo absoluto (ARNHEIM, 2002:
348).
De modo inverso, cores contrastantes em luta pela dominância, estabelecem uma dinâmica
discursiva que gera tensão e estimula a percepção de movimento, de desequilíbrio, de
insatisfação.
- Espaço (
space
): a delimitação do espaço ocupado, do arranjo dos elementos de acordo com
as dimensões figurativas, funciona como uma proposição das referências de volumes, de
movimento e de tempo. A questão da oposição frente/fundo serve para ilustrar essa condição
de significação dependente da inter-relação dos elementos. O entendimento da orientação
182
espacial é condicionada pela referência fornecida por elementos que nem sempre se situam
em condição de foco da ação ou de interesse da cena. Dessa forma, a estabilidade ou
instabilidade do conjunto é dependente da relação entre os elementos, da percepção de
profundidade e distâncias envolvidas, o que segundo Arnheim faz parte da comparação com
estruturas anteriores estocadas na memória. Efeitos como gradientes de linhas e de cores,
servem como indutores da proposição espacial do enunciador.
- Balanceamento (
balance
): “o estado da distribuição pela qual todas as ações chegam a um
equilíbrio” (ARNHEIM, 2002: 20). O balanceamento pode ou não ser simétrico, em função
das atribuições de peso e direção dos elementos visuais utilizados, a disposição de peso ao
alto ou abaixo da figura, bem como a orientação visual de elementos focais, que geram efeitos
de direção e movimento. A proposição do balanceamento, segundo Arnheim, segue uma
estratégia discursiva de confirmar ou desafiar a busca de equilíbrio mental e físico, que é
característica psicológica dos indivíduos e, dessa forma, estabelecer um efeito na sua
percepção.
- Movimento (
movement
): o atributo visual deixado para o final é, segundo Arnheim, “o
apelo visual mais forte para a atenção” (ARNHEIM, 2002: 372). As direções vetoriais
sugeridas pela composição criam uma espécie de sistema de orientação para o olhar e sua
relação com a imagem. Em imagens estáticas, bidimensionais, como a fotografia ou a pintura,
a proposição discursiva estimula a capacidade de reconstituir a situação e propõe um
movimento perceptual, que conduz o pensamento. “O observador, ele mesmo, serve como um
quadro de referência” (ARNHEIM, 2002: 380). Ao reconstruir a sugestão do movimento, os
elementos observados envolvem a direção e a sensação de velocidade e de intensidade da
força.
Para o autor, toda experiência visual é dinâmica (ARNHEIM, 2002: 10). Portanto, todas
essas características combinadas estabelecem a
gestalt
, isto é, a percepção holística e
dinâmica da figura, servindo-se neste entendimento da complementação da experiência, do
background
cultural e das relações oferecidas pelo entendimento cognitivo que dependem da
memória e da aprendizagem.
Todos esses aspectos estão presentes na forma de expressão visual, que é organizada e
oferecida ao leitor / espectador para processamento. O conhecimento das técnicas de
elaboração e dos possíveis efeitos gerados constitui o cerne da atividade persuasiva da função
183
publicitária. Ao definir a
composição
como “o meio interpretativo de controlar a
reinterpretação de uma mensagem visual por parte de quem a recebe” (DONDIS, 1997: 131)
são propostas pelo menos 19 técnicas envolvidas na elaboração da mensagem visual, que “são
alguns dos muitos possíveis modificadores da informação que se encontram à disposição do
designer
” (DONDIS, 1997: 160), entre os quais se pode citar o equilíbrio / instabilidade;
simetria / assimetria; regularidade / irregularidade. A partir de polarizações entre diversas
dimensões da imagem, a autora argumenta que o trabalho de articulação do discurso visual
passa pela gradação dessas dimensões para estabelecer a significação pretendida. Sem
detalhar muito todas as dimensões sugeridas, mesmo porque essa formulação envolveu certa
arbitrariedade por parte da autora, o importante é detectar nesta abordagem o fornecimento de
pares opositores essenciais, que são a harmonia e o contraste (DONDIS, 1997).
O
contraste
fornece o
aguçamento
necessário para o entendimento do sistema de diferenças e
oposições que caracteriza a significação de um dado objeto perceptual (ou
acentuação,
conforme o proposto por Arnheim). A
harmonia
, por outro lado, funciona como a proposição
de
homogeneização
, de integração e de complementaridade (ou
nivelamento¸
de acordo com
Arnheim). Esses efeitos dinâmicos são oferecidos pela manipulação dos elementos
cor/iluminação, forma e disposição espacial e da escala em que os elementos visuais são
organizados.
Ao completar neste ponto a fundamentação teórica do trabalho, é possível propor que as
imagens (fotografias, ilustrações, gráficos e outras formas de representação visual)
estruturam-se a partir de diversos elementos básicos constituintes de suas formas. Ao serem
tratadas como
enunciados
visuais, esses elementos básicos são combinados em um todo
visual, uma narrativa, que se torna significativa pelas dinâmicas que a constituem. Dinâmicas
de balanceamento, de forma e formato, de cores e iluminação, de espaço e movimento, que
são elaboradas, dentro da lógica do discurso promocional do
marketing,
com uma função
retórica de persuasão. Estas imagens, na maior parte das vezes, são utilizadas com o
entrelaçamento do código verbal, escrito, que fornece parâmetros de significação pretendida
pelo enunciador e buscam – com maior ou menor indicatividade – orientar o processo de
decodificação do enunciatário.
Ao propor a análise dos diversos aspectos envolvidos no reconhecimento da expressão
figurativa que compõem anúncios impressos, é possível identificar indícios do emissor, as
184
marcas da enunciação e, dessa forma, buscar entender as estratégias que os praticantes de
marketing
, ao longo do tempo, utilizaram para se comunicar com os públicos objetivados.
Esta síntese serve como fundamentação indispensável para o desenolvimento das questões de
pesquisa que são estabelecidas a seguir.
185
3 PROBLEMA E HIPÓTESES DE PESQUISA
No âmbito da sugestão metodológica oferecida por Popper (2007) para o tratamento da
pesquisa científica, todo trabalho deve ser desenvolvido a partir de um assunto de interesse do
pesquisador, sobre o qual ele detenha experiência ou o aprofundamento alcançado por meio
do estudo de uma teoria corroborada, que possa ser confrontada com suas expectativas. No
caso do estudo proposto, o pesquisador tomou como ponto de partida sua vivência na prática
profissional. Em uma carreira de mais de 25 anos dedicados ao estudo e ao desenvolvimento
de atividades relacionadas com a formulação de anúncios e peças publicitárias em geral, a
atenção voltada às questões da retórica do
marketing
é aguçada pela experiência de situações
reais, confrontadas com estudos acadêmicos e com a revisão constante da literatura sobre o
assunto. A situação peculiar, da combinação do aprofundamento teórico com a extensa
vivência prática, possibilita ao autor uma posição crítica privilegiada, ao reunir condições de
entender nuances profissionais que muitas vezes escapam ao estudo puramente acadêmico e,
por outro lado, facilita na proposição de modelos e esquemas para explicação da atividade
publicitária a partir de um ponto de vista científico.
A primeira abordagem do estudo, exploratória, realizou uma extensa revisão da literatura,
apresentada nas páginas precedentes, o que está de acordo com o que é delimitado por
Marconi e Lakatos (2000:76): “[...] toda investigação nasce de algum problema teórico-
prático sentido”, cabendo ao pesquisador definir o espectro de seu estudo, de forma que possa
confrontar suas expectativas sobre determinado assunto com uma teoria previamente
existente. A formulação do problema da pesquisa e de suas hipóteses será, então, decorrência
da integração entre a inquietude inicial com o suporte fornecido pelo conhecimento existente
a respeito dos diversos ângulos possíveis e fatores envolvidos no trato do assunto.
Nesse sentido, um primeiro esforço foi buscar aprofundamento, estudando com maior
intensidade as diversas dimensões envolvidas com o questionamento inicial, isto é, a
percepção de que há uma mudança na utilização de imagens na elaboração das formatações
discursivas que constituem anúncios para mídia impressa. Essa mudança ocorre tanto em
termos do espaço dedicado aos elementos visuais como também na função retórica das
imagens, que no decorrer dos anos passaram de uma condição de apoio à mensagem verbal
186
para uma função central, pelo qual o que é comunicado aumenta sua dependência do que é
expresso visualmente.
No âmbito da comunicação de
marketing
, o anúncio impresso merece foco pela sua ampla
disseminação como forma de enunciação de mensagens promocionais por organizações de
todos os portes e setores, ao longo do tempo (FOX, 1997; SIVULKA, 1998). Trata-se de uma
das principais formas de manifestação discursiva do praticante de
marketing
no seu esforço
persuasivo, formulada a partir da combinação de diversos elementos disponíveis para
circulação de informações e de outros elementos simbólicos, orientados por uma estratégia
geral de comunicação, cujo propósito é influenciar crenças, atitudes e comportamentos de
públicos-alvo das organizações.
Ao dirigir atenção, inicialmente, ao estudo das características objetivas do anúncio impresso,
presume-se que seja possível identificar padrões tanto em termos do plano de expressão,
quanto no plano de estratégia de enunciação das peças selecionadas, sendo viável também
observar aspectos do conteúdo fundamental que está sendo comunicado. Admite-se que a
propaganda fornece claras condições de evidenciação de propósitos discursivos (BARTHES,
1990; ECO, 2001), a partir da identificação das marcas de enunciação reconhecíveis nos
materiais sígnicos utilizados, que foram articulados por decisões relacionadas com o
desenvolvimento de atividades concorrenciais no mercado e pelas estratégias das mais
variadas organizações que posicionam suas mensagens em veículos de comunicação de
massa.
A escolha da mídia impressa para análise obedece a critérios de disponibilidade de um acervo
de publicações sistematizado e, além disso, da possibilidade de acesso a esta base. Estudos de
natureza semelhante, voltados ao tratamento de comerciais de televisão, por exemplo,
enfrentam maior nível de dificuldade devido à inexistência de arquivos preservados de
comerciais e de programação televisiva no Brasil, bem como a restrições técnicas
relacionadas ao manuseio e visualização do material, o que prejudicaria sensivelmente o rigor
da aleatoriedade desejada em estudos de características descritivas. Leiss, Kline e Jhally
enfrentaram problemas da mesma ordem em seu estudo e indicaram que “anúncios em
revistas nos permitem constituir uma amostra histórica capaz de refletir as mudanças no ramo
da propaganda em geral e não gerar confusões referentes às diferenças entre as mídias
analisadas” (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997: 229)
187
Dessa maneira, a mídia impressa fornece os cortes longitudinais desejáveis para obter aquilo
que Phillips and McQuarrie (2002) definem como uma “perspectiva que somente se alcança
com a distância”. Isso interessa para o universo do conhecimento aplicado à gestão de
marketing
, para entendimento da evolução de estratégias gerais utilizadas ao longo dos anos,
possibilitando comparações diretas com resultados obtidos e com condições de atuação de
determinados setores e produtos específicos. Também é interessante para o entendimento da
sociedade como um todo, ao se admitir que a propaganda é importante forma de comunicação
que reflete costumes, hábitos e valores culturais (LEARS, 1994; POPE, 1983; TWITCHELL,
1996).
Pollay (1985) entende que o anúncio impresso fornece uma base documental de grande valor,
muitas vezes desprezada por historiadores, antropólogos e sociólogos, que poderia ser
utilizada para entendimento das formulações de idealização de desejos e necessidades dos
indivíduos, dos hábitos de consumo e das estratégias de argumentação e de persuasão. Dada a
incipiência de estudos desse tipo, o autor argumenta que
Enquanto alguns autores têm estudado épocas específicas, sua atenção tem sido
dedicada primariamente à política da profissão, em vez de se voltarem a seu produto,
os anúncios por si mesmos. Os trabalhos que dão foco específico aos anúncios tendem
a ser coletâneas de variedades, livros decorativos ou análises sociológicas, mais
preocupadas com retratos sociais e críticas do que com as técnicas e táticas utilizadas.
A natureza extremamente focada da pesquisa na história da propaganda até agora, e a
lacuna geral de uma orientação histórica dentro da disciplina do marketing, são
tamanhas que não existe uma teoria geral aceita para providenciar qualquer hipótese
detalhada voltada para quando e como a propaganda atingiu fases de maturidade ou
tenha reagido a circunstâncias de transformação (POLLAY, 1985: 25)
O trabalho do autor citado, que envolveu a análise de 2.000 anúncios de 10 títulos diferentes,
buscou analisar tendências e estilos da execução de anúncios em mídia impressa, ao longo de
80 anos, nos Estados Unidos. Ele oferece importantes subsídios para o entendimento da
evolução das formas de elaboração dos anúncios, identificando padrões de uso de estímulo
direto ao consumo pela divulgação de informações dos produtos (década de 1930), de
abordagem simbólica das ofertas (década de 1950), até detectar a transformação dos anúncios
impressos pelas influências da televisão a partir dos anos 1970 (POLLAY, 2005).
Outro trabalho relevante nesse mesmo sentido é o de Phillips e McQuarrie (2002), autores que
estudaram a transformação do estilo retórico de anúncios de revista nos E.U.A. entre 1954 e
1999. A abordagem diacrônica, isto é, estudar estruturas assemelhadas que se desenvolveram
ao longo do tempo, buscou o entendimento do que conceituaram ser
escolhas
feitas pelo
188
praticante de
marketing,
dado um conjunto de possíveis táticas persuasivas. Os resultados
alcançados pela análise de conteúdo demonstraram que
[...] ao longo do tempo, anunciantes mudaram do emprego de figuras retóricas simples
para o uso de figuras múltiplas, em camadas. Além disso, a ancoragem verbal,
explícita e extensiva das figuras de retórica, parece que deu lugar para um menor
volume de ancoragem completa e, de forma extrema, a anúncios que não oferecem
explicações verbais ou literais para as figuras (PHILLIPS e McQUARRIE, 2002: 5).
Isso se deveu, segundo os autores, a uma dependência cada vez maior do conhecimento
contextualizado do consumidor na decodificação das figuras retóricas propostas. Ou seja, ao
assumir uma aprendizagem proporcionada pela contínua exposição a artefatos
comunicacionais, o emissor transfere ao receptor a responsabilidade pela complementação das
lacunas
de sentido necessárias ao entendimento da peça. Por outro lado, a adoção desse tipo
de estratégia, que evita delimitar uma ancoragem verbal a efeitos retóricos (inclusive
imagéticos), ocorre muitas vezes porque isso não é possível, dado o caráter problemático ou
não pronunciável do produto como, produtos de lingerie, preservativos, ou até mesmo
cigarros e remédios (PHILLIPS e McQUARRIE, 2002).
Leiss, Kline e Jhally (1997) sugerem que a falta de abordagens históricas no campo das
mensagens publicitárias diminui a capacidade de entender o desenvolvimento da cultura de
consumo e, de forma decorrente, do próprio comportamento do consumidor. No seu
levantamento da evolução da propaganda impressa em revistas canadenses entre 1910 e 1980,
os autores encontraram evidências de que o uso de textos tem declinado ao longo dos anos e
que há uma evolução na forma de apelo utilizado. O estudo identifica a transformação da
temática dos anúncios, mais apoiada numa intenção informativa nos primórdios da atividade,
até uma maior sofisticação e elaboração do seu conteúdo, cada vez mais voltados a oferecer
um contexto social e de estilo de vida para inserção dos produtos e ofertas. A ilustração 10 ,a
seguir, resume essa evolução detectada pelos autores, ao longo dos anos.
189
Ilustração 10 - Fases da segmentação dos estilos da Ppopaganda
(LEISS, KLINE e JHALLY, 1997)
Grande parte dessa mudança pode ser atribuída ao acompanhamento da evolução das técnicas
de
marketing
. Como a comunicação de
marketing
representa uma disciplina dinâmica,
derivada das atividades e estratégias dos anunciantes em suas interações com as necessidades
dos consumidores, as evoluções e práticas ao longo do tempo refletem adaptações, testes e
acompanhamento de tendências concorrenciais e de comportamento do público (FOX, 1997;
LEARS, 1994; POPE, 1983).
A abordagem oferecida por esses trabalhos acadêmicos – quantitativos, descritivos, focados
na expressão promocional como forma de entendimento da transformação estratégica do
marketing
ao longo do tempo – serviu de inspiração para a proposta deste trabalho, no
contexto do mercado brasileiro e pela perspectiva de 40 anos de publicação de anúncios em
revista semanal de informação, de interesse geral. Mas o presente trabalho foi além da mera
classificação dos anúncios pelas categorias definidas nos trabalhos comentados. Em primeiro
lugar houve empenho na quantificação dos diversos elementos utilizados nos anúncios como
forma de estabelecer dimensões ao longo do tempo, tanto em termos do volume de espaço e
palavras utilizadas em texto e título, com foco específico na imagem como elemento
discursivo. A seguir, foi realizado um esforço de integração das perspectivas teóricas
semióticas com o intuito de realizar comparações entre as dimensões métricas observadas
com as classificações categóricas pelas quais cada anúncio foi analisado. Não é de
1900 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980
Informação / Utilidade
Simbolismo /
Uso Pessoal
Personalização /
Gratificação
Estilo de Vida /
Contexto Social
Carros / Tecnologia /
Institucional
Eletrodomésticos / Duráveis
Alimentos / Tabaco
Cuidados Pessoais/
Tabaco / Alimentos
Álcool / Alimentos
Tabaco / Roupas
190
conhecimento deste pesquisador a existência, no Brasil, de estudos, com características
semelhantes, que ofereçam ao mesmo tempo análises quantitativas e qualitativas combinadas.
3.1 Delimitação do campo de estudo e formulação do problema
e das hipóteses de pesquisa
A pesquisa desenvolvida, na forma explicitada, partiu das seguintes delimitações:
Campo:
Comunicação de Marketing.
Assunto:
Linguagem e Estética da Propaganda.
Tema:
Utilização da Imagem em Anúncios Impressos.
Dentro da sugestão de método oferecido por Popper (2007), o desenvolvimento de uma
questão de pesquisa estabelece-se pelo confronto entre as expectativas do autor e as
observações, e terá tanto mais valor à medida que ofereça algo de novidade, que possa ser
testado empiricamente.
O problema desta pesquisa pode ser resumido na seguinte pergunta:
“Existem evidências empíricas que comprovem um aumento e/ou uma
mudança de função no uso de elementos pictóricos, em especial as imagens
fotográficas, utilizadas nas peças publicitárias impressas ao longo do
tempo, no mercado brasileiro?”.
A definição do que seja
imagem
para o propósito do trabalho, obedece ao que Hill define
como imagens representacionais, isto é, elementos visuais “que são claramente elaborados
para representar uma pessoa reconhecível, um objeto ou situação” (HILL, 2004: 25).
Os elementos pictóricos ou gráficos a serem analisados compreendem todo o contexto
imagético das peças publicitárias: imagens fotográficas, ilustrações, artes, desenhos,
caricaturas e gráficos como forma visual de expressão de ideias, elementos que oferecem a
possibilidade de seleção, tratamento e combinação na elaboração do discurso.
A fotografia receberá atenção especial pela sua importância retórica: conforme discutido ao
longo da revisão bibliográfica do trabalho, há características especiais na constituição da
191
imagem fotográfica como código, de especial interesse para a persuasão publicitária. A dupla
articulação da mensagem baseada na fotografia constitui-se, de acordo com Barthes (1990),
inicialmente um análogo denotativo explícito em seu nível de superfície, que se oferece à
percepção como algo que existiu, efeito que se apresenta aparentemente sem a intermediação
do agente humano na sua codificação. Por outro lado, essa mesma expressão estabelece uma
conotação dependente de um sistema de referência cultural para entendimento da imagem e,
em nível mais profundo, de um complexo sistema de relações, de comparações e de
recuperações de elementos da memória cultural, para estabelecer uma significação muitas
vezes simbólica (BARTHES, 1990). A proposição de uma veracidade aparentemente passível
de comprovação por meio da imagem fotográfica é, dessa forma, elemento específico para o
interesse persuasivo da propaganda, ao propor à experiência dos sentidos algo que vai além
do que é explicitado por meio da linguagem verbal.
Na sua relação com os elementos verbais (texto, título, assinaturas), a função da imagem nos
anúncios impressos pode se dar de diferentes maneiras: (1) como elemento predominante na
mensagem, (2) funcionando de forma complementar, em apoio à mensagem verbal, ou então
(3) pode constituir um sentido novo, pela conjugação do entendimento verbal/visual de forma
integrada, sinérgica. Sua ampla utilização também se explica pela sua capacidade de capturar
a atenção e facilitar o processamento cognitivo (SHIMP, 2002), fatores que vêm ganhando
cada vez mais relevância pelo contexto de saturação de mensagens e estímulos apresentados
aos indivíduos receptores e pelas restrições de tempo dedicado ao consumo de meios
(BELCH e BELCH, 2008).
O desenvolvimento de ferramentas técnicas e sistemas computadorizados, que facilitaram a
produção e o manuseio de imagens ao longo dos anos (BERTOMEU, 2006) representa um
índice de existência de aumento na demanda pela utilização de elementos visuais no contexto
comunicacional, oferecendo dessa forma condições para que ela seja utilizada, de forma mais
frequente, como elemento de significação. No seu estudo sobre 70 anos da comunicação
publicitária no mercado publicitário canadense, Leiss, Kline e Jhally encontraram indícios de
que há essa mudança na proporção do uso da imagem em anúncios. E explicam que “a
mudança do texto (o campo dominante de representação antes da comercialização da mídia) é
importante porque indica que novas relações estão sendo forjadas entre a linguagem e a
imagem visual dentro dos códigos básicos da propaganda” (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997:
231).
192
Dessa forma, a primeira hipótese a ser testada é a de que, ao longo dos anos, ocorreu uma
correlação negativa entre o aumento do uso de elementos visuais (fotos, ilustrações e artes) e
a os elementos verbais utilizados nos anúncios, expressa da seguinte forma:
Hipótese 1: Ao longo do tempo houve aumento do uso de imagens como
elemento de elaboração de anúncios impressos em revistas no mercado
brasileiro.
Como hipóteses associadas, pode-se estabelecer também que:
Hipótese 1A: Com o crescimento do uso de imagens, houve redução do número
de palavras no título e no texto nos anúncios;
Hipótese 1B: Com o crescimento do uso de imagens, houve redução do espaço
dedicado aos componentes verbais dos anúncios;
Hipótese 1C: Entre as formas de apresentação visual, o uso da fotografia é
comparativamente maior em relação às demais técnicas existentes.
As peças publicitárias envolvem pelo menos dois aspectos na sua elaboração: o tema e a
execução. Cho
et al.
(1999:60) definem que “ambos emergem do processo criativo, porém
existem diferenças fundamentais entre eles”. O tema refere-se ao conteúdo da mensagem, isto
é, às ideias centrais que estão sendo comunicadas e à maneira pela qual ele se articula com os
demais elementos do composto de
marketing
do anunciante. A execução atém-se à forma
como o conteúdo é expresso, envolvendo escolha de elementos visuais, sonoros e estilísticos
que configuram uma peça publicitária, ou seja,
a apresentação criativa da mensagem
. Dessa
forma, pode-se dizer que o tema é “o que é comunicado” e a execução é “como a mensagem é
comunicada”.
É possível, conforme sugerido em Leiss, Kline e Jhally (1997) e em Phillips e McQuarrie
(2002), ter a expectativa de identificar uma evolução da proporção do uso de imagens para a
comunicação dos diferentes temas disponíveis para articulação do anúncio. Do uso ilustrativo
da imagem, meramente denotativo, como parte de sustentação ao discurso expresso de forma
verbal / escrita, evidências apontadas nesses estudos indicam que as imagens passaram a
ocupar uma posição de maior importância na elaboração do discurso promocional. Muitas
vezes a utilização de imagens prescinde do efeito
ancoragem
(BARTHES, 1990), fornecido
193
pela parte verbal, e contribui de forma diferenciada na formulação de sentido objetivado pelos
anúncios.
No presente estudo, é considerada como pertinente a crítica de Lévi-Strauss (1984) e a de
Floch (1985), de que qualquer medição restrita ao plano da forma de expressão dos anúncios,
seus formatos e elementos, tem valia reduzida, quando abdica do entendimento de seus níveis
intrínsecos, de como a narratividade das mensagens articula seus sentidos profundos. Por esta
lógica, toda enunciação implica numa articulação entre o que se apresenta ao conhecimento
como forma da expressão e um dado conteúdo que é proposto pela mensagem. Portanto, este
trabalho não deve se restringir a uma verificação simples da proporção da área e da presença
dos elementos visuais na peça da comunicação de
marketing
. Ele também se dedica a
entender, pelo ponto de vista das teorias relacionadas com estudos sobre o comportamento do
consumidor, (1) os temas que orientam os discursos, e (2) quais rotas são utilizadas no
processo. Pela fundamentação teórica fornecida pela semiótica estruturalista, serão estudadas
e comparadas (3) as estratégias narrativas utilizadas nos anúncios, e (4) quais valores
fundamentais são expressos, em seu nível mais profundo.
Leiss, Kline e Jhally (1997) detectaram em seu estudo uma evolução ao longo dos anos, com
a diminuição sensível de apelos mais informativos, em contrapartida do aumento de apelos
simbólicos e comportamentais. As mensagens de características
informativas
foram
classificadas como aquelas que se baseiam na comunicação de fatos novos, de argumentos
objetivos que buscam, de forma preponderante, a abordagem racional do consumidor. A
abordagem
comportamental
, por seu lado, centra-se na comunicação das relações obtidas pelo
usuário em termos de transformação e conforto, material e psicológico, proporcionados pelo
uso do produto anunciado. E, a abordagem
simbólica
é aquela que busca relações entre o
produto e outros aspectos não tangíveis ou de efeitos obtidos a partir do uso, centrando-se em
correlações que levam a ideais e outras abstrações como a arte, a felicidade, o
status
e o
prestígio, inserindo as ofertas e serviços anunciados numa condição subjetiva de valor para o
leitor/consumidor.
Dada essa sugestão teórica, comprovada empiricamente pelos autores, é de se supor que a
utilização da imagem como elemento da comunicação publicitária esteja mais associada com
anúncios cujos temas sejam simbólicos ou então comportamentais, raciocínio do qual se
obtém a segunda hipótese a ser testada neste estudo.
194
Hipótese 2: Há uma maior incidência na utilização de imagens em anúncios
cujas temáticas são simbólica e comportamental em relação ao uso de
imagens em anúncios com temática informativa.
A contrapartida dessa hipótese é que os elementos verbais de um anúncio, de características
mais racionais e objetivas, estejam mais associados a temas informativos. Essa ideia está
expressa na Hipótese associada 2A:
H2A: Há uma maior incidência na utilização de elementos verbais (texto e
título) em anúncios cuja temática é informativa em relação ao uso de
elementos verbais em anúncios de temáticas simbólica ou comportamental.
Como decorrência destas duas suposições, deve se testada a evolução desta tendência ao
longo do tempo, o que é expresso pela seguinte hipótese associada.
H2B: Ao longo do tempo houve crescimento maior de anúncios com temas
simbólicos comparativamente a anúncios de temática comportamental e destes
em relação a anúncios com temática informativa.
Estimulados pelas condições de escassez de atenção (ADLER e FIRESTONE, 2002) e de
excesso de estímulos promocionais (BELCH e BELCH, 2008), os criadores envolvidos na
elaboração de anúncios e os gestores de estratégias de comunicação de
marketing
buscam
oferecer facilidade de processamento cognitivo ao leitor/receptor. Quando a busca da
persuasão é acionada por meio de rotas periféricas de elaboração, os argumentos são
oferecidos de forma subjetiva. Nessas formulações os objetivos persuasivos estão implícitos,
organizados de forma indireta e expressos a partir de aspectos estéticos do anúncio ou por
algum estímulo emocional (apelos baseados em humor, emoção, drama ou cenas do
cotidiano) (BELCH e BELCH, 2008; PETTY, CACIOPPO e SCHUMANN, 1983). A
expectativa no caso é de que, baseadas em efeitos estéticos para captura da atenção do
receptor e associações de características simbólicas e comportamentais, as mensagens possam
estimular abertura para percepção de valor para ofertas, ideias e conceitos.
Em todo anúncio, é possível identificar um primeiro impacto, perceptual, proporcionado pelo
conjunto do material sígnico, as diversas partes combinadas em um todo que se oferece ao
entendimento, mas também é possível e importante aprofundar a análise e desagregar os
195
elementos para identificar diversas opções de acionamento de rotas como estímulo ao
processamento do receptor.
A abordagem da teoria da
gestalt
encontrada em Arnheim (2002) diz que o processamento de
imagens e textos sempre se dá
pelo todo
do estímulo, isto é, o anúncio causa um impacto
perceptivo pelo seu conjunto. Por outro lado, a natureza diferenciada dos elementos do
anúncio pode ativar rotas de forma diferenciada. Isso significa dizer que, muitas vezes, o
discurso a ser comunicado explora diferenças de potência entre o que é expresso verbalmente
e o que é mostrado pelas imagens.
É possível supor então que as imagens sustentem rotas mais voltadas a explorar aspectos
emocionais e perceptivos (isto é, a sensação imediata, que envolve níveis menos
aprofundados de racionalização, naquilo que Goodman (2006) conceitua como sendo a maior
densidade semiótica das imagens). Por outro lado, a característica convencional do código
escrito implica na exigência de maior nível de abstração e envolvimento para sua
decodificação e, dessa forma, um caminho mais racional no processamento cognitivo por
parte do receptor. Por essa linha de raciocínio, a rota central, de pressuposição de elaboração
por parte do receptor, deve ser mais significativa para o corpo do texto, elemento do anúncio
no qual existe maior espaço dedicado à argumentação. Torna-se justificável, então, supor que
apesar de existir uma rota predominante, identificável em um anúncio, os planos da
expressão de títulos e textos possam ser analisados de forma separada em relação ao que é
desenvolvido no plano de ilustrações, fotografias e outras técnicas visuais. Correlacionando
os aspectos quantitativos da formatação do discurso (número de elementos e espaço dedicado
a imagens, título e texto) e as rotas utilizadas, surge a suposição a ser testada na terceira
hipótese pesquisa:
Hipótese 3: Há maior incidência na utilização de imagens em anúncios que
assumem rotas periféricas de elaboração em comparação com anúncios que
assumem rotas centrais de elaboração.
A hipótese mais geral expressa no enunciado dessa hipótese deve ser detalhada em diversos
aspectos que se relacionam com a independência e/ou complementaridade entre as rotas
adotadas, em textos e imagens no anúncio e sua evolução ao longo do tempo. Isso está
expresso pelas hipóteses associadas à afirmação explicitada pela Hipótese 5.
196
H3A: Anúncios que assumem rotas centrais de elaboração apresentam
maiores dimensões para variáveis verbais (título e texto) do que anúncios que
assumem rotas periféricas de elaboração;
H3B: Ao longo do tempo os anúncios apresentaram aumento da recorrência a
rotas periféricas de elaboração, com consequente diminuição da adoção de
rotas centrais;
H3C: Ao longo do tempo houve aumento da associação do elemento da
imagem com rotas periféricas de elaboração; e
H3D: Ao longo do tempo houve aumento da associação dos elementos verbais
(título e texto) com rotas centrais de elaboração.
Não é propósito deste trabalho se deter no estudo dos significados profundos de cada
mensagem, diante da infinidade de categorias possíveis de serem encontradas e do nível de
aprofundamento analítico necessário para cumprir tal tarefa. Tais condições justificam a
expectativa de que os resultados obtidos não ofereçam a dimensão agregada necessária para
estabelecer categorias operacionalizáveis para tratamento estatístico e, dessa forma,
possibilitem generalizações e outras explicações para as dimensões dos fenômenos estudados.
Porém, de acordo com a revisão da literatura, pelo menos duas outras dimensões podem ser
analisadas de forma complementar à identificação dos temas utilizados e que fornecem um
refinamento analítico à mera identificação dos temas de superfície dos anúncios: tratam-se das
dimensões semióticas que identificam as estratégicas de manipulação do enunciatário e as
propostas de valorização expressas pelo anúncio. Essas classificações podem ser confrontadas
com as medidas objetivas de formatação das peças analisadas, isto é, aspectos quantitativos de
dimensão, volume e proporção de textos, títulos e imagens. Ao combinarem-se elementos da
semiótica estruturalista com o estudo dos fenômenos persuasivos inerentes à mensagem
publicitária, são definidos os pressupostos envolvidos com as hipóteses 3 e 4 detalhadas a
seguir.
Baseando-se nas teorias encontradas em Fiorin (2001) e em Barros (2002), utilizadas para a
análise de textos verbais, é possível identificar marcas da enunciação dos discursos e suas
intenções na relação emissor/receptor de um anúncio. A peça publicitária deve ser entendida
como a externalização de uma intenção persuasiva, ou seja, a composição de um artefato
197
sígnico – o anúncio – para obter efeitos na constituição nas crenças e opiniões de seus
leitores/decodificadores, que representam um determinado público-alvo.
Essas estratégias de manipulação podem ser resumidas em duas dimensões: (1) a expressão
do poder implícito na relação entre anunciante e receptor (que está com uma parte ou com
outra); e (2) a alteração sugerida no comportamento como decorrência da
leitura/decodificação da peça (ou, pelos termos sugeridos pelos autores, “a alteração modal
operada na competência do sujeito manipulado” (BARROS, 2002: 32)). Dessa maneira, é
possível classificar as estratégias de manipulação em quatro grandes categorias, relacionadas
com a combinação destas dimensões: (1) a
provocação
(quando o poder está com o receptor,
e a alteração implícita é um “dever-fazer”, ou seja envolve uma ordem, imperativa); (2) a
intimidação
(quando o poder está com o emissor, e a alteração sugerida é um dever-fazer, de
forma imperativa, expressa numa ordem); (3) a
tentação
, (quando o poder está com o emissor
e estimula-se um querer-fazer, implicando num convencimento, indicativo); e, por fim, (4) a
sedução
(quando o poder está com o receptor e deseja-se obter um efeito de querer-fazer,
porém com uma abordagem indicativa, de convencimento). A ilustração 11 oferece essa
classificação de maneira mais esquemática.
Ilustração 11 – Esquemas de manipulação na mensagem persuasiva
(BARROS, 2002; FIORIN, 2001)
Na análise dos anúncios selecionados para constituição do
corpus
deste trabalho, cada peça
foi classificada dentro desses critérios. Essa classificação permite estudar o comportamento da
198
utilização de imagens em razão das estratégias escolhidas na enunciação. Como pressuposto,
as características não lineares da comunicação por meio de imagens, elementos de maior
densidade semântica, conforme a proposição de Goodman (2006), favorecem fluxos de
comunicação de características interpretativas, envolvendo a necessidade de coparticipação do
receptor no estabelecimento do sentido. Dessa forma, é possível sugerir uma instabilidade de
sentido pela não complementaridade entre os elementos verbais e visuais, efeito que muitas
vezes é provocado de forma intencional pelo praticante de
marketing
e seus especialistas na
criação e produção das peças, os publicitários. Ao se admitir que há associação presumível em
discursos que transferem o poder ao enunciatário como forma de manipulação persuasiva,
além de uma articulação persuasiva estrategicamente mais suave, que busca provocar um
“querer-fazer” nos enunciatários, a hipótese decorrente é que a utilização da imagens como
estímulo à geração de
gaps
de significação estimula a participação do enunciatário/receptor
no processamento. Então tem-se a quarta hipótese do trabalho:
Hipótese 4: Há maior incidência da utilização de imagens em anúncios
baseados em estratégias que reconhecem o poder do enunciatário (sedução e
provocação) do que em estratégias que estabelecem o poder com o
enunciador (intimidação e tentação).
Como hipóteses associadas a essa expectativa, será verificada a seguinte afirmação, que,
agora, desloca-se do eixo do poder implícito na enunciação e busca analisar a articulação
utilizada para mudança de comportamento do receptor-destinatário:
Hipótese 4A: Há maior incidência da utilização de imagens em anúncios
baseados em estratégias que se articulam por estratégias do tipo
convencimento indicativo (sedução e tentação), do que em estratégias do tipo
ordem imperativa (intimidação e provocação).
O que se pretende demonstrar, em última análise, é que as dimensões que caracterizam as
enunciações por uma abordagem mais suave (poder implícito do receptor; convencimento do
tipo indicativo), expressam um aumento da importância relativa da demanda (a ponta
compradora/consumidora no processo econômico da transação) em comparação com uma
situação anterior, na qual o ofertante detinha maior poder e o expressava por meio de
anúncios, nos quais era reconhecida uma abordagem mais agressiva, do tipo ordem
imperativa. Supõe-se que esse processo deve ter se acentuado ao longo das décadas pelo
199
aumento da competitividade como fator de impacto na configuração do ambiente de
marketing
. Dessa maneira, a Hipótese associada 4B afirma que:
H4B: As estratégias que reconhecem o poder da demanda vêm apresentando
crescimento ao longo do tempo.
Depois de aprofundar o entendimento sobre os temas utilizados e as estratégias de
manipulação do enunciatário utilizadas, com foco especial na relação da utilização da imagem
com essas dimensionalidades dos anúncios, é interessante voltar-se à abordagem semiótica
utilizada por Floch (2000) na análise de anúncios relacionados com a indústria automotiva. A
abordagem deste autor buscou identificar valores fundamentais comunicados pela mensagem.
A utilização desta categorização no presente estudo é relevante porque oferece a dimensão da
quantidade que não é encontrada no interessante trabalho do semioticista francês e estende a
análise a todas as demais categorias de produtos anunciados.
Segundo Floch, ao se analisar as enunciações publicitárias no seu todo, é possível identificar
uma oposição fundamental nas valorizações que orientam as mensagens em seu nível
fundamental: de um lado estão os valores instrumentais (que envolvem os benefícios práticos
da oferta) e, do outro lado, os valores de base / existenciais (ou seja, as referências à
identidade e
status
do potencial comprador e a benefícios subjetivos comunicados pela oferta,
não relacionados diretamente com a sua instrumentalidade).
Pelo ponto de vista da semiótica estruturalista, é possível organizar estas oposições e
contradições em um esquema que identifica a verdadeira intenção de valor fornecida pelo
todo do anúncio. Isso se dá na forma de uma ferramenta analítica, chamada “quadrado
semiótico” (GREIMAS e COURTÉS, 1979) que considera as diversas relações possíveis
entre as diferentes estratégias de enunciação discursiva. Por esse esquema, é preciso
considerar que na relação de oposição entre valores utilitários e existenciais, existem duas
outras categorias contraditórias aos valores iniciais. Há todo o conjunto daquilo que não é
utilitário, mas que também não pode ser considerado valor existencial, e que constitui uma
relação de contraditoriedade com o utilitário; por outro lado há também aquilo que não
expressa valores de idealização existencial, mas que também não pode ser considerado
utilitário. Por esta lógica, existem quatro tipos de valorização pelos quais os anúncios podem
ser analisados e classificados:
200
(1) a valorização
prática
, que corresponde a valores instrumentais colocados de forma
contrária a valores de base, como benefícios diretos e características tangíveis relacionadas
com o produto e seu uso;
(2) a valorização
utópica
, que corresponde a valores de base, colocados de forma contrária a
valores instrumentais e que expressam valores existenciais ligados à oferta, como a
identidade, qualidade de vida e a liberdade;
(3) a valorização
lúdica
, contraditória a valores práticos, pois corresponde à negação da
utilitaridade expressa pela valorização prática, mas que se liga a comportamentos e afetos
relacionados com o uso efetivo da oferta, como diversão, apreciação, elevação, escape, luxo,
refinamento, diversão e estilo que não são ideais (utópicos); e por fim
(4) a valorização
crítica
, que é contraditória a valores existenciais (utópicos e lúdicos), mas
que se liga a critérios de avaliação da oferta pelo ponto de vista do preço, da oportunidade, da
relação custo/benefício, que não necessariamente envolvem a maximização dos aspectos
práticos, de uso do produto por si só.
Esse esquema analítico é mostrado e detalhado a seguir:
Ilustração 12 – Quadrado semiótico: valorizações possíveis na enunciação
201
Essas quatro categorias relacionam-se com a quinta hipótese do trabalho, ao pressupor que a
utilização de imagens tem maior incidência em estratégias de comunicação que buscam
comunicar valores associados a aspectos subjetivos, como emoção e sentimento, típicos de
processos do tipo lúdicos e utópicos, do que em situações que busquem comunicar aspectos
mais racionais, como as valorizações do tipo prática ou crítica. Assim, a hipótese a ser testada
afirma que:
Hipótese 5: Há maior incidência da utilização de imagens em enunciações
discursivas que valorizam aspectos de base (valorizações do tipo utópicas e
lúdicas) do que em enunciações centradas em valores instrumentais
(valorizações do tipo práticas e críticas).
Se há a pressuposição de que maiores valores para utilização de imagens se associem a
variáveis ligadas a valorizações de base, a contrapartida é o que se expressa na Hipótese
associada 5A, que assume ligação entre valorizações instrumentais e maiores medidas para
uso de elementos verbais (texto e título) e que está expressa da seguinte maneira:
H5A: Há maior incidência da utilização de elementos verbais (texto e título)
em enunciações discursivas que valorizam aspectos instrumentais
(valorizações do tipo práticas e críticas), comparativamente a enunciações
centradas em valores de base (valorizações do tipo utópicas e lúdicas).
Ao buscar oferecer a perspectiva agregada do tempo, é testada a seguinte hipótese associada a
essa expectativa:
H5B: Ao longo do tempo houve incremento de anúncios identificados pela
articulação de seus discursos com valorizações fundamentais de base
(utópicas e lúdicas), comparativamente a anúncios com valorizações
instrumentais (práticas e críticas).
Por fim, a última hipótese procura verificar as associações possíveis entre as diversas
categorias analisadas e a utilização de imagens, tomadas agora por um aspecto multivariado,
isto é, pela consideração de várias variáveis de forma simultânea. Pelo que foi desenvolvido
até aqui, é possível supor que haja uma associação entre as dimensões que envolvam aspectos
mais subjetivos da comunicação em termos de temas, estratégias de manipulação, valorização
intrínseca e rotas utilizadas com uma maior incidência da utilização de imagens, em
202
comparação com as dimensões relacionadas com aspectos mais objetivos. Tal suposição está
expressa na sexta e última hipótese avaliada:
Hipótese 6: A maior utilização de imagens em anúncios relaciona-se com a
utilização de variáveis semióticas subjetivas, como rotas de elaboração
periféricas, temas simbólicos e comportamentais, estratégias de manipulação
de características indicativas e que expressam valores de base, do tipo
utópico ou lúdico.
3.2 Contribuições
O pesquisador espera que esta tese possa oferecer contribuições em diversos âmbitos.
(a) no
âmbito teórico
, ao estabelecer condições para o entendimento da evolução dos anúncios
ao longo dos anos, tanto em termos de formato quanto de estratégias retóricas e abordagens
discursivas utilizadas, os resultados encontrados servem como parâmetros diretos para a
análise do contexto da comunicação de
marketing
e dos estudos do comportamento do
consumidor no tempo. Também possibilita aproveitamento nos estudos sobre as enunciações
persuasivas em geral (campo da linguística); das condições ambientais para as trocas entre
agentes econômicos (de interesse dos estudiosos da economia aplicada); e para a compreensão
da evolução das interações entre agentes comunicacionais (campo de interesse da história da
comunicação e da cultura);
(b) no
âmbito metodológico
, o estudo oferece contribuição pela construção de um instrumento
específico para mensuração e análise de expressões sincréticas (que se utilizam de semióticas
verbais e visuais em simultâneo), no caso anúncios para revistas. A amplitude do número de
variáveis definidas para a classificação dos anúncios foi obtida pela extensa revisão da
literatura, o que possibilitou a integração de diversos conceitos e medidas utilizadas nos
estudos do
marketing
e da linguística, gerando a proposição de escalas de mensuração
específicas para a análise da mídia impressa. Esse instrumento poderá fornecer base para
outros estudos longitudinais que busquem avaliar anúncios impressos em outros contextos,
especialmente em situações de um espectro temporal bastante elevado, ou até mesmo ser
utilizado na realização de estudos de comparação entre outros tipos de enunciações
persuasivas, por exemplo, no
marketing
político; e
203
(c) no
âmbito gerencial
, o estudo possibilitará que
practitioners,
tanto da área da gestão de
marketing
quanto no contexto da atividade publicitária, possam dispor de elementos para
classificação temporal das estratégias utilizadas. Ao dispor dos resultados históricos da
evolução dos anúncios, no decorrer de quatro décadas, na principal revista do mercado
brasileiro, torna-se viável a comparação com esforços da concorrência e de outros setores.
Dessa forma, podem ser definidos parâmetros para a verificação de efeitos no que está sendo
implementado na atualidade, dado um histórico de estratégia utilizada no passado, pelo
cruzamento de dados disponíveis de evolução de participação ou de resultados obtidos com
campanhas ao longo do tempo.
A seguir é apresentada a metodologia que o pesquisador utilizou para o teste das hipóteses
assumidas no desenvolvimento do estudo.
204
205
4 METODOLOGIA
Para a definição de como abordar problemas de pesquisa, adota-se o procedimento do método
científico de características hipotético-dedutivo, que obedece à proposição de Popper (2007).
Por essa forma de abordagem, primeiro ocorre a configuração de uma situação na qual o
conhecimento prévio se confronta com as expectativas do pesquisador, o que gera questões
que devem ser respondidas pela experimentação empírica. Diversas conjecturas são realizadas
sobre o assunto, que são expressas por meio de enunciados deduzidos, as hipóteses, que
podem ser falseados (isto é, colocados à prova de que as consequências deduzidas ou
deriváveis sejam falsas). São coletados dados de características e atributos variáveis, para
possibilitar análises. Os resultados obtidos implicam conclusões, ou seja, confirmação das
hipóteses ou então sua refutação. Caso as hipóteses sejam confirmadas (ou não sejam
rejeitadas), é possível estabelecer contribuições ao conhecimento existente, como forma de
indicar novos encaminhamentos da pesquisa, pela sugestão de novas lacunas, contradições ou
problemas que mereçam a atenção do pesquisador (MARCONI e LAKATOS, 2000;
POPPER, 2007).
Para o planejamento de uma coleta de dados, inicialmente é preciso estabelecer a concepção
de pesquisa, que Malhotra conceitua como “uma estrutura ou planta para a realização do
projeto [...] (que) detalha os procedimentos necessários à obtenção das informações,
indispensáveis para estruturar ou resolver os problemas de pesquisa de marketing”
(MALHOTRA, 2001: 105). Nesse sentido, é preciso entender os diferentes tipos de pesquisa e
suas características, como forma de identificar qual das possibilidades é mais adequada para o
propósito do pesquisador.
No caso do presente estudo, o objetivo foi realizar uma pesquisa descritiva, conclusiva, isto é,
que lida com dados objetivos retirados de uma amostra representativa, e que tem como
propósito fornecer conclusões generalizáveis para a questão tratada por ela (MALHOTRA,
2001: 106). Uma pesquisa conclusiva de características descritivas é aquela que: (1) descreve
a característica de grupos relevantes; (2) estima porcentagens de unidades numa população
que exibe características semelhantes (3) determina as percepções sobre assuntos e outros
fatores relacionadas com o tema abordado; (4) determina graus de associação entre as
variáveis tratadas; e (5) permite previsões e correlações. Além disso, a pesquisa proposta pode
206
ser considerada como longitudinal, porque apesar de variar o objeto da pesquisa (o anúncio)
as mesmas variáveis são mantidas para que se analise a evolução de suas características ao
longo do tempo (MALHOTRA, 2001).
Dentre as diversas estratégias de abordagem dos dados, aquela que melhor se adéqua à
proposta do presente trabalho é a análise de conteúdo. Para Schrader (1974)
[...] A análise de conteúdo é um método que pode ser empregado em uma situação
formalizada, mas não estandardizada, sendo os objetos de mensuração manifestações
não verbais, ou seja, não orais, isto é, produtos da ação humana (SCHRADER, 1974:
85)
Geralmente associada à teoria da comunicação, a análise de conteúdo, segundo Malhotra,
pode ser definida como
[...] a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo efetivo de uma
comunicação. Inclui não só a observação, mas também a análise. A unidade de análise
pode consistir de palavras (palavras diferentes ou tipos de palavras na mensagem),
caracteres (indivíduos ou objetos), temas (proposições), medidas de espaço e de tempo
(tamanho ou duração de uma mensagem), ou tópicos (assunto da mensagem)
(MALHOTRA, 2001: 196).
Geralmente, a análise de conteúdo toma como base textos, anúncios, discursos, documentos
gráficos e sonoros. Qualquer objeto que foi produzido pela ação humana, especialmente os
que se referem à comunicação de ideias, informações, propósitos artísticos e abstrações,
podem ser objeto de mensuração e, dado o pressuposto da intencionalidade da emissão,
qualquer caso é tomado como um documento analisável (SCHRADER, 1974).
Malhotra (2001) estabelece que a análise de conteúdo deva ser considerada como uma
metodologia observacional, que envolve as seguintes características: alto grau de estrutura;
alto grau de disfarce (já que o emissor não tinha consciência de que depois sua manifestação
seria posteriormente tratada de forma agregada a manifestações do mesmo tipo); média
capacidade de observação em um contexto natural; média tendenciosidade na observação, já
que muitas vezes sua codificação envolve subjetividade na avaliação; baixa tendenciosidade
de análise e fortemente limitada a contextos comunicacionais.
Harder (
apud
SCHRADER, 1974: 88) sugere que a análise seja feita obedecendo às seguintes
fases:
(1) constatar em que tipos de classes os objetos de mensuração devem ser divididos;
207
(2) selecionar exemplares desses grupos, caso o número seja muito grande para a
análise;
(3) fixar as unidades de mensuração (por exemplo, palavras ou frases, tons, acordes ou
compassos, artigos ou exemplares de revista, aspectos da pintura ou o todo etc.);
(4) desenvolver esquemas de categorias de conceitos de mensuração para os valores
das características;
(5) classificar o material de acordo; e
(6) elaborar analiticamente os resultados da mensuração.
Apesar de oferecer excelentes condições de fidedignidade dos dados mensurados (que podem
ser reacessados de forma idêntica à situação original), por outro lado os críticos da análise de
conteúdo chamam a atenção para problemas com a validade dos dados. Os critérios adotados
para a constituição das categorias de observação, muitas vezes, são subjetivos, bem como, há
a desconsideração das condições específicas de elaboração da mensagem, o que pode
comprometer as análises realizadas (SCHRADER, 1974). Rose (2005), por exemplo, sugere
que existem diferentes maneiras pelas quais diferentes pessoas interpretam o mesmo texto, o
que pode comprometer a replicabilidade do que foi obtido.
O trabalho de Rose (2005) é de grande relevância para essa discussão, especialmente, porque
é dedicado inteiramente à proposição de metodologias de abordagem do fenômeno
comunicacional visual. Ele propõe que o conteúdo de uma mensagem visual deve ser
entendido pela identificação das três instâncias de produção de significação visual:
As interpretações de imagens visuais de uma forma geral são decorrência de que
existam três lugares nos quais as significações de uma imagem são estabelecidas: os
lugares da produção de uma imagem, os lugares da imagem em si mesma, e os lugares
nos quais elas são vistas pelas diversas audiências. (ROSE, 2005: 16)
Ao admitir que existam diferentes aspectos envolvidos em cada um desses processos, o autor
sugere que existem três
modalidades
que devem ser identificadas para o entendimento da
imagem: (1) a
modalidade tecnológica
de sua produção, isto é, as diferentes formas
desenvolvidas para serem vistas ou então para proporcionar a visualização, como a pintura, a
escultura, o desenho, a fotografia, o cinema, a televisão e até a internet, para citar algumas
delas; (2) a
modalidade composicional,
de elaboração do discurso em si, que envolve as
diferentes estratégias de formatação da imagem, seu conteúdo, as cores e a organização
208
espacial; e (3) a
modalidade social,
que se refere ao espectro da economia, das relações
políticas e sociais, das instituições e das práticas que abarcam a imagem e que estabelecem o
contexto dentro do qual ela é vista e utilizada (ROSE, 2002: 16-17).
Ao definir os diferentes métodos possíveis para a abordagem teórica da imagem, Rose indica
que a análise dessas modalidades estabelece patamares, que condicionam as próximas
escolhas. Por essa lógica, a definição da
modalidade tecnológica
implica as opções (1) como
a imagem foi feita, (2) como ela circula ou é distribuída, ou (3) quais os efeitos que ela gera.
A
modalidade composicional
deve se dedicar a estudar como os elementos estão articulados
para gerar esses efeitos: quais os elementos utilizados e com qual estratégia comunicacional,
quais as relações com outros textos e quais as posições de visualização são oferecidas. Por
fim, a
modalidade social
implica o estudo dos significados visuais atribuídos às imagens ao
responder questões do tipo
Quem? Quando? Para quem? Por quê? Como é interpretada? Por
quem? Quais os sentidos visuais proporcionados
? Por esses recortes, a sugestão do autor é
que a análise de conteúdo (na fronteira com a abordagem semiótica) seja a mais apropriada na
abordagem das
imagens por si mesmas
, como é o caso do presente estudo. Isso se dá pelo
reconhecimento da tecnologia gráfica, envolvida com a elaboração de anúncios impressos,
como condicionante dos sentidos comunicados; pela análise das relações da imagem como
formulação de um discurso a partir de sua significação intrínseca e pelas relações com os
demais elementos de um anúncio publicitário e também pelo interesse em discutir os
significados visuais que essa articulação sígnica pode gerar junto a suas audiências-alvo.
Para Rose, a análise de conteúdo “é baseada em um número de regras e procedimentos que
devem ser seguidos rigorosamente para a análise de imagens ou textos”, que possibilitem a
descoberta de padrões (ROSE, 2002: 54), o que reflete os ideais de quantificação das
metodologias existentes nas ciências naturais. O método do processo envolve as seguintes
etapas:
(1) definir as imagens que sejam representativas do problema a ser abordado;
(2) definir as categorias ou etiquetas relacionadas aos elementos que estão sendo
analisados das imagens, de forma que sejam categorias
exaustivas
, isto é, cubram
todos os aspectos desejáveis nas análises;
exclusivas
, isto é, as categorias não devem
se sobrepor; e por fim
reveladoras
, por proporcionarem conhecimento novo, coerente
e interessante. Um importante aspecto no processo de codificação é o entendimento da
209
relação da imagem com os demais elementos da mensagem, quando houver, porque
“as conexões entre texto, contexto e código requerem uma cuidadosa consideração e é
pela integridade desta ligação que os códigos podem ser julgados válidos”
(Kripendorf, 1980,
apud
ROSE, 2005: 80);
(3) codificar as imagens, com tal critério que possibilite alcançar a situação ideal na
qual “diferentes pesquisadores em tempos diferentes usando as mesmas categorias
possam codificar as imagens da mesma forma. Isto é, fazer com que o processo de
codificação seja replicável” (ROSE, 2005: 82);
(4) analisar os resultados, buscando relações por meio de estratégias do tipo tabulações
cruzadas, associações, correlações e análise multivariada das dimensões categorizadas.
As críticas ao uso da análise de conteúdo na abordagem de materiais visuais, segundo Rose,
relacionam-se com a dificuldade de traduzir elementos da linguagem visual em elementos
verbais necessários à codificação. Esse autor sugere que os números nem sempre são capazes
de traduzir a significação visual. Outro questionamento é que na análise de conteúdo, o
método consiste em dividir a imagem em partes ou aspectos que proporcionem quantificação.
Nesse processo, o que pode se perder é o efeito da
gestalt,
proporcionado pela totalidade da
expressão. Também é relevante o questionamento de que, ao se concentrar apenas no objeto
da expressão, se perdem todas as dimensionalidades associadas à produção e à recepção da
audiência, que podem implicar efeitos contextuais, com potência transformadora da
significação encontrada e codificada pelo pesquisador (ROSE, 2005).
Na definição da metodologia necessária ao estudo de anúncios publicados em revistas
canadenses durante 70 anos, Leiss, Kline e Jhally (1990) se defrontaram com problemas de
ordem metodológica, semelhantes aos discutidos acima. Eles oferecem uma importante
discussão a respeito da elaboração de um esquema de análise de peças publicitárias, pela
comparação de duas abordagens comumente utilizadas por diversos estudos acadêmicos, a
abordagem semiótica e, em contrapartida, a análise de conteúdo. Os autores adeptos da
primeira focam-se nos aspectos de profundidade da propaganda, analisando signos utilizados
e a articulação do sentido pelo discurso. Pela segunda abordagem, os autores buscam
fragmentar a mensagem em diversas partes constituintes de forma a identificar padrões de
similaridades e diferenças e então tornarem possíveis esforços de quantificação. Dessa forma,
esse tipo de análise considera aspectos de superfície dos anúncios.
210
A principal crítica dos autores em relação ao uso isolado das duas abordagens é que enquanto
o método semiótico permite o aprofundamento dos aspectos de conteúdo e da intenção do
emissor na elaboração da mensagem, de uma forma geral seus estudos atêm-se a algumas
peças selecionadas pelo analista e não resultam em esquemas teóricos que possibilitem
generalizações. Dessa forma, apesar de sua inegável importância crítica para o estudo da
comunicação social, a semiótica não oferece ferramental teórico de características preditivas
ou explicativas. A análise de conteúdo, por seu lado, fornece condições para a formulação de
hipóteses teóricas e de modelos de quantificação, porém centra-se apenas em aspectos de
forma, sem oferecer análises que busquem identificar maiores níveis de profundidade das
estratégias utilizadas pelos anunciantes.
Na opinião desses autores, a melhor abordagem a ser utilizada é uma combinação das duas
técnicas. A opção por um meio termo “tenta combinar ambas as estratégias, qualitativa e
quantitativa. Ela deve estabelecer categorias que sejam confiáveis, exaustivas e mutuamente
exclusivas, ao mesmo tempo alcançar mais do que o nível superficial das mensagens”
(LEISS, KLINE e JHALLY, 1990: 225).
A discussão a respeito do potencial da semiótica como ferramenta interpretativa utilizada em
conjunção com outros métodos, é apresentada em Lawes (2002). Para essa autora, as pessoas
“geralmente consideram a semiótica como uma forma de agregar valor à pesquisa qualitativa,
em vez de considerá-la como um projeto próprio” (LAWES, 2002: 259). Na sua visão, a
semiótica pode ser usada das duas formas. Na pesquisa qualitativa, ela pode funcionar como
metodologia associada aos procedimentos do
focus group
, em instância preliminar, facilitando
a elaboração de hipóteses a serem testadas e, também, em instância posterior, ao analisar os
resultados de acordo com a metodologia semiótica, fornecendo subsídios para o entendimento
de sutilezas verbais e “fornecendo
insights
sobre como se comunicar efetivamente com seus
mercados-alvo” (LAWES, 2002: 260). Em uma segunda forma de utilização da metodologia,
a semiótica também oferece condições para avaliar os esforços de comunicação de segmentos
ou oferecer a perspectiva histórica para os esforços de determinados anunciantes, ao longo do
tempo. A técnica também pode ser considerada de forma preditiva¸ ao oferecer condições de,
a partir de dados do passado, oferecer condições de se prever o futuro, especificamente por
buscar entender a cultura do consumidor e como ela está mudando. A técnica também pode
ser muito útil em situações transculturais, como na análise de ambientes globalizados de
211
comunicação de marketing, nos quais as diferenças entre as culturas são aspectos
fundamentais envolvidos na eficiência das estratégias de comunicação utilizadas.
O presente estudo aceita essas considerações para a definição de sua abordagem metodológica
e investe na combinação das técnicas como forma mais adequada para estudar aspectos de
composição dos anúncios e de suas possibilidades de significação. Nesse sentido há
convergência com o pensamento de Rose (2005), de que
[...] a análise de conteúdo é uma técnica que oferece resultados que precisam
interpretação, por meio da qual busca-se entendimento de como os códigos em uma
imagem conectam-se com o amplo contexto dentro do qual a imagem faz sentido. Para
fazer isso, é preciso não somente habilidades quantitativas, mas também qualitativas
(ROSE, 2005: 65).
Dessa forma, o pesquisador partiu do pressuposto de que a metodologia da análise de
conteúdo é adequada para quantificar as diversas dimensões dos elementos utilizados na
composição de anúncios publicitários. Por isso, buscou medir aspectos expressos na forma de
quantidade, tais como formato e posição espacial de elementos de título, texto, imagens e
logomarcas, além de mensurar dimensões objetivas que existem da correlação entre ambos.
Por outro lado, o trabalho também realizou um aprofundamento das condições de significação
da mensagem como um todo e de seus elementos de forma separada. O entendimento básico
aqui é que todo e qualquer processo comunicacional só ganha relevância pela
semiose
que
pretende gerar. Ao proporcionar condição de interdiscursividade entre o emissor e o receptor
da mensagem, pela dependência de uma sobreposição de repertórios e pela pressuposição de
uma condição específica de decodificação, o contexto em que se insere o anúncio, a
enunciação fornece marcas que podem ser recompostas pelo analista, revelando as intenções e
as estratégias utilizadas.
4.1 A dimensão longitudinal do estudo
O tema da continuidade e da mudança na propaganda da mídia de massa é, de acordo com
Phillips e McQuarrie (2002), uma forma de acessar as transformações das formas persuasivas
utilizadas ao longo do tempo, possibilitando identificar as estruturas que estabelecem a forma
de articulação do discurso de praticantes de
marketing.
Sua importância, segundo os autores, é
identificar características distintivas que forneçam capacidade de
comparação
. A
transformação acentuada da articulação da mensagem deve-se, segundo Pollay (1985), a
212
condições de produção e distribuição da mensagem e do surgimento de novas mídias, que
interferiram no papel atribuído às demais na constituição de estratégias gerais da comunicação
de
marketing.
Segundo o autor,
Existem muitas razões para suspeitar que a propaganda experimentou mudanças
substanciais ao longo do século. Como uma instituição, ela descobriu seu caminho
próprio na virada do século, com o crescimento do industrialismo, da urbanização,
com a alfabetização em larga escala e, de forma associada, com a mídia impressa de
massa. A simples maturidade da profissão pode ser evidenciada pela mudança de suas
estratégias e táticas. As tecnologias tanto para produção quanto para distribuição de
mensagens de mídia evoluíram substancialmente durante o século 20, mais
dramaticamente durante o nascimento da mídia eletrônica do rádio e da televisão, os
quais complementaram, mais do que deslocaram, as mídias impressas existentes, dos
jornais e das revistas. No âmbito da mídia impressa, as mudanças tecnológicas dentro
da fotografia e das técnicas de impressão, permitiram que as imagens ganhassem uma
crescente vividez (POLLAY, 1985: 1985).
Malhotra (2001) indica que as pesquisas longitudinais podem oferecer uma visão em
profundidade da situação e das mudanças que ocorrem no tempo. Porém, uma das
dificuldades envolvidas é definir qual período de tempo é necessário para que se estabeleça o
contraste necessário na identificação dessas diferenças. Phillips e McQuarrie (2002) sugerem
que “um bom intervalo de tempo é aquele que é longo o suficiente para permitir a variação no
fenômeno, mas curto o suficiente para assegurar que um achado de invariância torne-se uma
possibilidade realista” (PHILLIPS e McQUARRIE, 2002: 3). Em seu estudo, Pollay (1985)
opta por abordar um período extenso de 80 anos (1900-1980), que abarca quase todo o
período de existência das revistas até então, como veículos de comunicação de massa no
cenário norte-americano. Esse autor tomou, para a constituição de sua amostra, exemplos de
anúncios de diversos veículos, escolhidos pelos seguintes critérios: “revistas que sejam
notoriamente estáveis em suas políticas editoriais e lealdade junto a suas audiências”
(POLLAY, 1985: 26).
Os padrões podem simultaneamente refletir mudanças no mix de magazines e, além
disso, nos públicos-alvo e nas mudanças das práticas da propaganda. Ao escolher
revistas com as maiores circulações, a amostra captura aqueles anúncios com a maior
exposição e, desta forma, maior potencial de conseqüências culturais. O trade-off,
entretanto, é que os resultados reportados aqui podem não ser totalmente replicados
em um estudo para a história promocional de um produto individual ou,
necessariamente, na história de uma revista em particular ou conjunto de revistas
(POLLAY, 1985: 26).
A mesma preocupação, com a possível troca de orientação editorial do veículo (muitas vezes
motivadas por razões de mudança de gestão ou então questões de ordem de mercado), é
destacada por Leiss, Kline e Jhally (1997). Eles justificam a escolha pelos anúncios
publicados em duas revistas de interesse geral, de grande circulação no Canadá, pelo critério
213
de coerência editorial e capacidade de “sobrevivência” ao longo dos anos, como forma de
constituir sua amostra, no estudo de 70 anos (1910-1980) de anúncios impressos.
A escolha do período, 45 anos (1954-1999), no estudo de Phillips e McQuarrie (2002), foi
justificada pelas características peculiares do ambiente pós-guerra nos EUA, período de
consolidação das condições de uma sociedade de consumo baseada no apoio promocional dos
meios de comunicação de massa. Ao escolher três títulos para seu estudo (um de interesse
geral, outro voltado para o público masculino e mais um voltado ao público feminino), os
autores pretenderam também, como propósito específico de seu trabalho, analisar se os efeitos
de diferença de endereçamento a gênero impactam a enunciação.
4.1.1 Definição de período no contexto brasileiro
No Brasil, a atividade da propaganda de forma profissionalizada e integrada a uma filosofia
de marketing é fenômeno típico do início dos anos 30 do século passado, quando foram
criadas as primeiras agências de propaganda com características e atribuições que podem ser
consideradas homólogas às que são desenvolvidas até os dias de hoje (MARCONDES, 2001;
RAMOS, 1985). Por exemplo, a primeira agência de propaganda norte-americana, a Ayer,
inaugurou sua filial brasileira por volta de 1930, para atender a conta de seu cliente
internacional, a Ford, trazendo para o país uma série de conceitos e técnicas que até então não
eram comuns no universo da prática profissional. Também é dessa época a constituição de um
cenário midiático com características verdadeiramente de massa, com a consolidação do rádio
como veículo de comunicação, com cobertura geográfica nacional e penetração nos mais
diversos estratos da sociedade (CASTELLO BRANCO, MARTENSEN e REIS, 1990).
Os anos 50 do século passado são importantes por dois motivos: (1) a consolidação de um
ambiente de produção industrial e o início do movimento migratório que vai constituir os
grandes centros urbanos, condições indispensáveis para a configuração de mercado de
consumo e que formam o contexto para a atividade publicitária; (2) o movimento de
fortalecimento institucional da atividade, que tem como ponto culminante a realização, em
1957, do
1º. Congresso Brasileiro de Propaganda,
que reuniu profissionais de veículos,
anunciantes e agências e demais organizações voltadas à produção de material publicitário,
214
com o objetivo de estabelecer os requisitos envolvidos na regulamentação da atividade
(MARCONDES, 2001). Nos anos 50,
[...] os veículos de comunicação se sofisticam. TV e rádio evoluem em tecnologia e na
sua forma de fazer programação. É na década de 50 que as grandes revistas que fariam
época, como Manchete e O Cruzeiro, irão aparecer. [...] Num cenário assim, como
seria de se esperar, as verbas de propaganda crescem. Todo o setor salta de patamar.
[...] A publicidade começar a ter na sociedade o papel que exerce tão bem hoje: de
espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma referência aceita e comum de
quem somos, o que andamos fazendo de bom, o que é moderno e o que não devemos
perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos avanços da história
(MARCONDES, 2001: 38).
Apesar do tom subjetivo do texto, ele fornece condições para o entender os anos 50 como
indispensáveis ao processo que levou à consolidação a propaganda brasileira como um setor
profissionalizado, ajustado à visão estratégica de
marketing
dos maiores e principais
anunciantes, dispondo de veículos capazes de atingir públicos-alvo desejados, de maneira
eficiente.
A década seguinte, dos anos 60, representa uma evolução desse processo e da consolidação
profissional.
De meados dos anos 60 à metade da década seguinte (ou seja, de 1965 a 1975), a
propaganda brasileira deu um salto sem precedentes em nossa história. Foi aí,
realmente, que a propaganda brasileira passou a ser respeitada e admirada lá fora. Na
verdade, os fundamentos desta evolução rápida e surpreendente já haviam sido criados
na década anterior (anos 50), quando aprendemos o ABC da propaganda moderna. E
teríamos ficado nisso, como foi o caso dos países vizinhos, se não fosse pelo “milagre
econômico” que sacudiu a nossa economia e passou a exigir novos padrões de
qualidade, não só de produtos, mas também de serviços. A implantação da indústria
automobilística, por exemplo, não criou exigências qualitativas mais altas apenas para
as chapas de aço ou as autopeças. Criou, também, novos desafios de qualidade para as
agências de propaganda que trabalhavam com as grandes montadoras estrangeiras. O
mesmo ocorreu com fabricantes de inúmeros outros produtos, recém-chegados ao país
e que esperavam de seus fornecedores e parceiros os mesmos padrões de qualidade a
que estavam habituados no exterior (GRACIOSO e PENTEADO, 2001: 134).
Em meio a um cenário de turbulência política, em 1965 foi aprovada a lei 4.680, que
regulamentou definitivamente a profissão e as condições gerais de desenvolvimento das
atividades da propaganda no Brasil. Além disso, a década de 60 também marca o avanço da
televisão como principal veículo de comunicação do país, com o surgimento da TV Globo.
Pelo lado da mídia impressa, em 1968 surge o mais importante veículo da história das revistas
no país, a revista
Veja
.
A maior revista brasileira de todos os tempos nasceu uma semana depois de o então
presidente do Brasil, o general Costa e Silva, haver decretado o AI-5, [...] (que)
restringia todos os direitos civis do cidadão brasileiro. Entre eles, o da livre expressão,
com a instituição da censura prévia aos meios de comunicação.
215
Lançar uma revista semanal de interesse geral, como fez a Editora Abril com Veja, no
dia 9 de setembro de 1968, era um ato de coragem editorial e de ousadia empresarial
(MARCONDES, 2002: 192).
Este trabalho escolheu a revista
Veja
como veículo para seleção do
corpus
disponível para
análise – anúncios que foram publicados ao longo de um período de tempo de 40 anos (1968-
2008). Os motivos combinados, que justificam a escolha, consideraram diversos critérios de
importância, entre os quais se enumeram (1) sua relevância para o mercado publicitário como
veículo de comunicação de massa; (2) sua consistência editorial ao longo do tempo; (3) o
volume de sua circulação; (4) seu perfil de público homogêneo ao longo do tempo; (5) sua
periodicidade semanal, o que diminui efeitos de sazonalidade; e (6) ser de interesse geral, o
que diminui efeitos de concentração em temas ou públicos e permite a análise de anúncios de
diversos segmentos de mercado.
Veja
pode ser considerada, acima de tudo, uma
“sobrevivente”, com história de 40 anos ininterruptos de publicação, dentro de uma mesma
linha editorial. Esse período, quatro décadas, corresponde à consolidação das bases do
mercado brasileiro, coincidindo com a emergência do “milagre econômico” que atraiu
capitais internacionais para o financiamento do desenvolvimento industrial e de estruturação
urbana, típicos de uma sociedade de mercado (BAER, 2009; CARDOSO, 2003).
Entender a evolução dos anúncios em
Veja
é aprofundar a compreensão de um período
fundamental para a consolidação das bases do Brasil contemporâneo.
4.1.2 Argumentos para escolha da revista Veja
Já que a intenção do trabalho é o de identificar tendências de evolução do anúncio publicitário
ao longo da história recente brasileira, nessa situação, o pesquisador se defronta com uma
grande diversidade de veículos e, consequentemente, de peças que podem ser analisadas. A
maior parte das verbas gastas com mídia impressa envolve a colocação de anúncios em
revistas e jornais (MÍDIA DADOS, 2008). Mas, no que se refere à discussão proposta,
qualquer meio que suporte a combinação de imagens e texto, tais como mídia externa
(
outdoor
, painéis, empenas) ou mídia alternativa (
busdoor
, mídia em ponto de venda, mídia
em mobiliário urbano) apresenta relevância analítica. Um primeiro recorte necessário foi o de
considerar a importância do veículo para a formulação de planos de mídia, obedecendo ao
216
critério de sua participação na divisão de verbas publicitárias no Brasil. Por esse critério, as
revistas respondem por 7,4% das verbas gastas no Brasil, enquanto os jornais respondem por
outros 18,5%. Em termos de comparação, o meio
outdoor
tem
share
de 2,3% do total do
investimento publicitário, enquanto que a mídia exterior, somada ao mobiliário urbano chega
a 3,4% do total (MÍDIA DADOS, 2008).
Um segundo recorte indispensável, para uma análise na qual se tem como objetivo avaliar a
evolução de determinadas variáveis da amostra ao longo do tempo, é baseado na continuidade
histórica. Esses critérios combinados restringiriam a análise às mídias jornal e revista,
veículos de grande importância na distribuição das verbas de mídia no mercado da
propaganda e que, ao mesmo tempo, fornecem condições para análise longitudinal pela
existência de arquivos completos, que permitem acesso a coleções das edições, englobando
todos os anúncios veiculados ao longo dos anos.
Entretanto, é preciso observar algumas peculiaridades do uso da mídia jornal dentro do
propósito do trabalho. Por limitações técnicas, o uso de imagens, fotos e cores em anúncios
desse tipo de veículo é fato recente, que se inicia a partir de meados da década de 80 com a
disseminação da impressão do tipo
off set
pelo parque gráfico dos jornais brasileiros
(RIBEIRO, 2003). Essa breve análise indica que as revistas são mais adequadas para o
propósito deste trabalho pela sua natureza gráfica de impressão de melhor qualidade, o que
tradicionalmente favoreceu seu uso por parte de anunciantes que optaram pelo uso da imagem
como recurso fundamental para a formatação de suas mensagens promocionais (CASTELO
BRANCO, MARTENSEN e REIS, 1990). Essa característica contribui para que a análise se
dê sem o risco de um viés técnico, já que a revista é usada há muito tempo pelas agências e
anunciantes pela sua capacidade de oferecer boa impressão no uso de imagens e outros
elementos gráficos de características visuais (BELCH e BELCH, 2008).
Entre as revistas, a que oferece maior representatividade para os objetivos da pesquisa é, sem
qualquer dúvida, a revista semanal
Veja
, publicada pela Editora Abril de forma ininterrupta e
com a mesma proposta editorial desde 1968. Uma peculiaridade interessante é o nome de
nascimento da revista: por questões jurídicas, de manutenção de marca já registrada
anteriormente pela editora, a revista nasceu com o nome de “
Veja
e Leia
”, sendo que o título
principal, “
Veja
”, predominava em relação às palavras “
e Leia
” no desenho de sua logomarca,
fato que perdurou por muitas décadas, até a edição 352, de junho de 1975, quando a revista
217
passou a se chamar somente “
Veja
”. Carnevalli (2003) explica os motivos dessa situação pelo
fato de que o nome “
Veja
” era ligado ao nome “Look”, de revista americana que possuía
registro internacional. Em junho de 2005, quando a revista americana deixou de funcionar, a
Editora Abril decidiu retirar o complemento “
e Leia
”. Há nessa escolha um importante
indício: a intenção de uma revista
ilustrada
, na qual o ato de “ver” imagens tem relevância à
leitura da matéria editorial. No trabalho de Carnevalli, algumas fontes chegam a apontar que a
revista enfrentou grandes dificuldades nos seus anos iniciais, tanto em termos editoriais (eram
os chamados “anos de chumbo” da ditadura militar e da censura) e, mais especificamente,
para encontrar um ponto de equilíbrio econômico-financeiro. Com uma pequena tiragem, que
nos primeiros anos chegou a cair a 60 mil exemplares semanais, e baixo investimento
publicitário, por diversas vezes cogitou-se fechá-la, mas a opinião do principal acionista e
fundador da Editora Abril foi preponderante.
Veja
continuou existindo porque Victor Civita
acreditava no seu potencial dentro do mercado jornalístico brasileiro.
Marcondes reconhece que “
Veja
é a mais importante fonte impressa semanal de informação
do país e seu jornalismo vigoroso e competente compara-se ao que de melhor se produz, em
qualquer outro canto do mundo” (MARCONDES, 2001: 1994). Relevando-se os elogios à
linha editorial, que não constituem intuito do presente trabalho, a importância da revista é
confirmada pela expressividade do número de exemplares da revista (tiragem de 1.072.588
exemplares, dados do IVC de outubro/08), quantidade de assinantes (921.868 assinantes) e
número de leitores (8.677.000 leitores, de acordo com dados da pesquisa Marplan em 9
mercados brasileiros e projeções realizadas com números de circulação do IVC consolidado,
de 2007) (PUBLIABRIL, 2008).
Conforme os estudos Marplan (nove mercados, 2007), o perfil do público de
Veja
é de maior
qualificação em relação ao perfil médio do brasileiro. Em termos de sexo, 47% dos leitores
são homens, contra 53% de mulheres. No que se refere às classes sociais, 73% de seus leitores
são de classes AB, contra 20% de classe C e apenas 7% de leitores de classes DE. Pela
distribuição das faixas etárias, 29% dos leitores são jovens até 24 anos, 50% dos leitores têm
entre 25 e 50 anos e 21% têm mais de 50 anos (
apud
www.publiabril.com.br, 2008). Dados
revelados na sua edição especial de 40 anos informam que entre os leitores de
Veja
, 40% são
casados, 68% dos assinantes têm ensino superior completo, dos quais 24% são pós-graduados.
30% assinam a revista há pelo menos cinco anos (VEJA, EDIÇÃO ESPECIAL 40 ANOS,
2008:260).
218
Na evolução do número de exemplares por semana,
Veja
saiu de 148.100 exemplares, em
suas primeiras edições de 1968, para os mais de 1.100.000 exemplares em 2008, um
crescimento de mais de 642%. Segundo informações fornecidas pela própria revista, “
Veja
é
hoje a terceira revista semanal de informação mais lida no mundo e a primeira no país, com
circulação maior do que a soma das concorrentes” (VEJA, EDIÇÃO ESPECIAL 40 ANOS,
2008:262). Poucos títulos de revista no Brasil, em todos os tempos, possuíram uma vida
editorial tão longa quanto a de
Veja
, com 40 anos de publicação ininterrupta.
Especificamente no interesse deste trabalho, a revista é considerada uma das mais importantes
ferramentas para a formulação de uma estratégia de comunicação de
marketing
de alcance
nacional.
Veja
alega que o número de páginas de publicidade cresceu 300% ao longo de sua
história, de 820 páginas em 1969 a 3.410 em 2007 e que a participação de anúncios estatais
caiu relativamente (de 6% em 1969 para 4% do total de páginas, em 2007). Essa relação
direta entre o financiamento publicitário gerado por propaganda de empresas privadas e a
independência e a credibilidade da revista, são argumentos centrais na sua edição histórica de
40 anos, nas palavras de seu editor, Roberto Civita:
O sucesso de Veja depende –acima de tudo – do fato de ela ser útil aos seus leitores.
Depende também de milhares de outras pessoas envolvidas na sua impressão,
comercialização, operação de assinaturas, distribuição e entrega. E das centenas de
agências de publicidade e anunciantes que reconhecem a importância da revista e
tanto contribuem para viabilizá-la com os seus belos e informativos anúncios (VEJA,
EDIÇÃO ESPECIAL 40 ANOS, 2008:14).
O período de existência da revista tem importante dimensão histórica, por qualquer que seja o
ponto de vista escolhido para análise. Ao longo destes 40 anos, o Brasil passou por um regime
militar de exceção, por um processo de redemocratização que permitiu, depois de 39 anos, em
1989, a realização de novas eleições diretas em todos os níveis e pelo
impeachment
do
primeiro presidente eleito pelo voto direto, no período pós-regime militar. Em temos
econômicos, o Brasil experimentou um momento de grande crescimento, enfrentou problemas
sérios com a crise do petróleo e com a inflação nas décadas de 1970 e 1980, conhecendo
sucessivos pacotes econômicos a partir de 1986, até alcançar relativa estabilização econômica.
A transformação cultural, social e econômica do país em 40 anos foi evidente e alguns dados
apresentados mostram sua relevância: da expectativa de vida de 53 anos para um brasileiro
em 1970, esse número chegou a 72 anos em 2007; o IDH, índice que mede a evolução do
desenvolvimento humano de um país, o Brasil saiu de um IDH de 0,64 em 1975 (atrás de
países como a Colômbia e a Venezuela) para um IDH de 0,8, em 2007. O PIB
per capita
mais
219
que dobrou, passando de 3.220 dólares em 1970 para 6.844 dólares em 2007, e o número de
analfabetos caiu de 33% em 1970, numa população de cerca de 90 milhões de brasileiros, para
11% em 2007, numa população estimada em mais de 180 milhões de habitantes (VEJA,
EDIÇÃO ESPECIAL 40 ANOS, 2008).
São aspectos dessa realidade que as páginas de
Veja
apresentam, como informação,
entretenimento e referência para o cotidiano, ao maior grupo de leitores de um só veículo no
Brasil. Páginas de informação que são combinadas com anúncios que, por seu lado,
expressam a transformação das estratégias de abordagem de mercado por parte de praticantes
de marketing, ao buscar comunicação com seus potenciais clientes ao longo de quatro
décadas.
4.2 Dimensionamento do universo e tamanho da amostra
Desde sua primeira edição, em 11 de setembro de 1968, até 12 de dezembro de 2008,
Veja
teve um total de 2090 edições. Todas foram consideradas para o propósito do presente estudo.
Uma verificação exploratória, realizada pela média de 20 edições selecionadas ao longo de 40
anos (uma a cada dois anos), indicou que as edições tinham, em média, 53 páginas de
anúncios publicados. A mera projeção desse número (multiplicação do número de páginas de
anúncios por edição pelo número de edições) gerou um total estimado superior a 110.000
páginas de anúncios durante sua existência. Obviamente esse é um número que inviabiliza a
análise pela totalidade e indica que o processo de amostragem é aconselhável para o
tratamento dos dados. A amostra é “qualquer subconjunto da população”, selecionado com o
objetivo de viabilizar o tratamento dos dados para possibilitar inferências de suas
propriedades para o todo (BUSSAB e MORETTIN, 1987: 182).
Um dos pressupostos da obtenção dos dados é que essa amostragem aconteça por um critério
probabilístico, ou seja, “por envolver critérios aleatórios de seleção dos elementos da amostra,
atribuindo a cada um deles uma probabilidade, conhecida
a priori
, de pertencer à amostra”
(BUSSAB e MORETTIN, 1987: 186).
A população deste estudo considera todos os anúncios publicados ao longo dos anos na
revista semanal
Veja
, com a intenção fundamental de identificar possíveis mudanças no estilo
e na formatação das peças ao longo do tempo. Um dos critérios de restrição para a escolha dos
220
anúncios foi a consideração apenas dos anúncios cujos formatos fossem de páginas inteiras ou
duplas, já que anúncios de dimensões menores do que estas apresentam características e
peculiaridades que inviabilizam a padronização da análise das dimensões dos elementos
utilizados, especialmente em critérios referentes à proporcionalidade de ocupação de espaço
pelos elementos. Essas características podem gerar vieses nos dados das variáveis dos
anúncios menores (aumento proporcional da área de logomarca, tipologia, possibilidade de
alocação de texto em função do menor espaço disponível, por exemplo).
O uso de uma técnica probabilística garante, a um dado nível de probabilidade e margem de
erro, a expansão dos resultados a serem obtidos na amostra para o universo de anúncios
publicados em
Veja
.
Para o dimensionamento da amostra, foi considerado que na situação de um N elevado (mais
de 100.000 casos) a fórmula adequada para o cálculo é o de amostras de populações infinitas,
não havendo necessidade de uso do fator de correção para populações finitas (LEVIN, 1985).
Esse procedimento também se justifica pelo fato de que o total inicial, de anúncios
publicados, foi uma mera projeção, dada a impossibilidade prática de se contar todos os
anúncios. A fórmula utilizada, então, foi a seguinte:
n = p.q.z²
e²
Usando a amostragem de proporções não conhecidas e considerando-se um intervalo de
confiança de 95% e um erro amostral de 3,5%, o cálculo da amostra a ser obtida foi de 784
anúncios. Para os propósitos deste trabalho, foram selecionados, no total, 800 anúncios de
página dupla ou simples, publicados nas edições de
Veja
durante 40 anos, de forma a obter
uma distribuição de todos os anos desse período.
A partir de Lapponi (2000) e de Selltiz (1971), foi definida a metodologia da amostragem
probabilística estratificada, de estágios múltiplos, conjugada com a aleatória simples, já que
uma das principais características de estratificação da população (edições ao longo do tempo)
era conhecida antes do processo de seleção das unidades amostrais e de observação. No
primeiro estágio, a seleção foi feita numerando-se as revistas de 1 a 2.090 e, com uso de
221
gerador aleatório de números, sortearam-se 400 edições. No segundo estágio, para cada uma
das edições sorteadas efetuou-se a contagem de todos os anúncios que satisfizessem o critério
de formato (página simples ou página dupla). Em seguida, para cada edição uma função
aleatória sorteou dois números entre 1 e
x
, sendo que
x
representa o total de anúncios de
páginas simples e duplas. Dessa maneira, todos os anúncios do formato estabelecido poderiam
ter sido sorteados para compor a amostra final do estudo e nenhum ano ficou sem edições que
o representassem, o que capta a distribuição dos anúncios no período analisado.
4.2.1 Obtenção dos casos
A pesquisa descritiva (MALHOTRA, 2001) realizada implicou uma amostragem
probabilística estratificada para obtenção dos dados para análise. O
corpus
foi constituído por
anúncios de páginas inteiras ou duplas veiculados na revista
Veja
, desde 1968. A unidade
para sorteio das amostras foi a da edição. Em cada edição há um conteúdo editorial e um
conteúdo publicitário, sendo o anúncio (propaganda) claramente identificado por ser uma
peça paga, geralmente com patrocinador identificado (KOTLER e KELLER, 2006). O
processo da amostragem iniciou-se pela seleção aleatória de 400 edições da revista
Veja
, entre
a de número 1 e a 2090. Depois de sorteadas as edições, também foram escolhidos,
aleatoriamente, dois anúncios em cada edição para constituir o
corpus
de análise, totalizando
800 anúncios distribuídos ao longo de 40 anos. A partir das sugestões e com adaptações à
metodologia utilizada no estudo de Pollay (1985), nessas edições foram observados
exclusivamente os anúncios de página inteira ou de página dupla.
O projeto de pesquisa apresentado, em setembro de 2005, para a seleção no programa de pós-
graduação da FEA/USP, previa a visita a arquivos públicos e coleções de revistas para sorteio
e cópia dos anúncios que seriam analisados. Entretanto, uma inovação tecnológica não
prevista inicialmente facilitou em muito o trabalho. Quando ele chegava à fase final de
elaboração de seu projeto de qualificação, em dezembro de 2008 e como parte dos eventos de
comemoração dos 40 anos do título, a Editora Abril disponibilizou todas as edições integrais
da revista pela internet, o que certamente agilizou o procedimento de sorteio e captura dos
anúncios.
222
O procedimento para seleção dos anúncios foi o seguinte: depois dos sorteios das edições a
serem analisadas, cada uma delas foi avaliada na sua totalidade, com a intenção de se
mensurar (1) o total de páginas; (2) o total de páginas de propaganda; e (3),
complementarmente, o total de páginas editoriais. Por utilização de mecanismo de sorteio
aleatório, entre o total de anúncios, foram selecionados dois deles por edição, sendo copiados
e arquivados, para que fossem mensuradas em termos das categorias das variáveis
estabelecidas.
4.3 Construção do instrumento de mensuração
Como foi abordado na fundamentação teórica deste trabalho, o tratamento do anúncio
publicitário como um todo – e da imagem utilizada para sua composição em particular – é um
processo complexo, que merece abordagens distintas por parte das diversas áreas do
conhecimento que se interessam pelo assunto.
Obedecendo-se à metodologia proposta por Rose (2002), um primeiro reconhecimento
necessário foi o da modalidade tecnológica da produção, que no caso é um anúncio
publicitário, reproduzido em veículo impresso de circulação nacional. Essa definição
condiciona o segundo nível da análise, que é a da modalidade composicional: quais
elementos discursivos são organizados para constituir sentido. No caso de um anúncio, esses
elementos são tantos verbais (título, subtítulo, texto,
slogan
) quanto visuais (fotografias,
ilustrações, gráficos, logomarcas). Por fim, na
modalidade social
, o efeito pretendido pelo
anúncio pode ser classificado em duas dimensões: (1) sua dimensão objetiva, de persuasão do
público-alvo a quem se destina, num processo comunicacional em que um agente enunciador
(o anunciante, na maioria das vezes, motivado por interesses de características econômicas)
tenta oferecer informações, de maneira que os argumentos organizados influenciem as crenças
e atitudes de seus enunciatários e, dessa forma, gerem comportamentos desejáveis, de forma
imediata ou futura; (2) sua dimensão subjetiva, de elemento constituinte de um sistema
econômico e cultural no qual se pressupõe que veículos de comunicação dediquem espaço
para apresentação de anúncios publicitários, peças desenvolvidas com interesses persuasivos,
mas que apresentam dimensões estéticas e culturais capazes de capturar a atenção dos leitores
do veículo, mesmo aqueles que não são objetivados diretamente pelo anunciante e que
encaram a peça publicitária como uma possibilidade de entretenimento.
223
O trabalho de definição das variáveis analisadas no anúncio seguiu, então, um caminho
lógico, do explícito para o implícito, das características objetivas para as que necessitam
critérios subjetivos de interpretação. Seis classes foram mensuradas: (1) a formatação do
anúncio e as dimensões objetivas dos elementos utilizados; (2) o tipo de relação entre a parte
visual e a parte verbal no estabelecimento de significação; (3) as tensões narrativas das
categorias visuais; (4) as estratégias de manipulação do enunciatário, manifestas no discurso;
(5) as escolhas de valorização semiótica propostas pela enunciação publicitária manifesta e
analisada, e (6) as rotas persuasivas utilizadas nas dimensões verbais e visuais dos anúncios.
O primeiro procedimento foi o da identificação do anunciante, para estabelecer a empresa, o
ramo de atuação e a origem de capital (nacional ou internacional). Isso foi considerado
interessante para estabelecer comparações ao longo do tempo (especialmente de setores),
entre veículos ou entre meios, em estudos posteriores. Como estratégia de classificação dos
setores econômicos de forma agregada, foram considerados os critérios definidos pelo
instituto Ibope Monitor e que são utilizados de forma generalizada por agências, anunciantes,
veículos e mídia especializada na análise da distribuição de verbas publicitárias, no mercado
brasileiro (ANER, 2008).
Para a abordagem das dimensões superficiais da peça em si, existem características
evidenciadas na
composição
do anúncio. Título, subtítulo, texto, o tipo de assinatura e
expressão do endereço apresentam diversas características mensuráveis imediatas: sua
proporção dentro do anúncio, o número de palavras utilizadas, o tipo de fonte e sua posição
topológica dentro do anúncio, a densidade do número de palavras em relação ao espaço
ocupado. A imagem, por outro lado, pode ser definida, em primeira instância, pelo seu tipo:
foto, ilustração, gráfico ou uma técnica mista que combina as características das demais. As
características objetivas também podem ser facilmente mensuradas: o número de elementos
visuais na composição, sua condição cromática (colorida ou preto e branco), a proporção de
ocupação do espaço, sua posição na diagramação e se ela se apresenta de forma integral ou é
recortada (técnica composicional de eliminação do fundo para realce do objeto/assunto
apresentado).
Como explicitado em Floch (1985) e Lévi-Strauss (1984), essa abordagem do nível de
superfície da mensagem, aquilo que se mostra à percepção, não é suficiente para uma análise
que pretenda maior aprofundamento. Dessa forma, é requisito indispensável que os aspectos
224
da significação sejam considerados no plano de análise do discurso engendrado na forma
específica do anúncio. Isto implica reconhecer, como explicado em Arnheim (2002), que não
existe possibilidade de
semiose
por parte dos elementos considerados isoladamente, sem que
se considere a integração cognitiva proporcionada pela combinação. Esse caráter holístico da
experiência deve ser explorado pela identificação da relação que existe entre suas partes
verbal (expressa pelo título) e visual (expressa pela imagem utilizada), admitindo-se que essa
situação pode ser: (1) de
redundância
, isto é, aquilo que se comunica verbalmente também é
feito de forma entrópica pelo elemento visual, ou vice-versa; (2) de
complementação
, quando
o sentido da mensagem só é estabelecido pela integração dos signos verbais com os visuais,
em diálogo entre as duas formas de expressão; (3) de
independência
, a possibilidade de que
esses elementos funcionem de forma separada, nem redundante, nem complementar; ou (4) de
oposição
, quando os elementos visuais e verbais negam aquilo que expressam isoladamente,
isto é, quando o que é afirmado pelo texto é negado pela imagem ou vice-versa.
A última etapa, de maior subjetividade analítica, envolveu a análise e a classificação de
anúncios por duas linhas teóricas diferentes: uma delas baseadas nas teorias do
comportamento do consumidor, de uso corrente na área da administração de
marketing,
que
envolve a identificação (1) das escolhas temáticas estabelecidas para os anúncios; e (2) das
rotas de probabilidade de elaboração definidas para a abordagem do público. A outra linha
teórica envolve os estudos da semiótica estruturalista e envolveu a classificação dos anúncios
(3) pelas variáveis relacionadas com as estratégias de manipulação do enunciatário; e, por fim,
(4) pela valorização fundamental implícita dos conteúdos no enunciado.
O primeiro passo no processo de análise semiótica da significação oferecida pela peça como
um todo, implica a identificação do tema do anúncio (CHO
et al.
, 1999) e sua classificação de
acordo com a proposição de Leiss, Kline e Jhally (1997). O esquema utilizado propõe uma
classificação a partir de três categorias fundamentais. A primeira delas é a categoria da
Utilidade do Produto
, que por sua vez inclui os seguintes temas: (1) Resultados de uso do
produto; (2) Eficácia do produto; (3) Processo de produção; (4) Provas científicas e (5) Valor
pelo dinheiro. A segunda categoria é a
Personalização
dos apelos, divididas da seguinte
forma: (1) Reação emocional ao uso; (2) Reação emocional diretamente ao produto; (3)
Autotransformação pelo uso e (4) Personificação do produto. A terceira e última categoria é a
que os autores chamam de
Outros Temas
, por sua vez dividida em: (1)
White Magic
(“a
habilidade do produto de capturar e proporcionar algum aspecto da natureza como qualidade
225
do produto”); (2)
Black Magic
(“a habilidade do produto em aumentar a eficácia das relações
interpessoais”) e (3) o Produto como Metáfora, isto é, quando sua apresentação serve para
substituir outro sentido que procura se representar (LEISS, KLINE e JHALLY, 1997).
Para o processo de esclarecimento e treinamento das equipes envolvidas no processo de
codificação dos anúncios, estas variáveis, apesar de bastante compreensivas, mereceram
algumas adaptações. Em primeiro lugar, parece razoável supor que não existam diferenças
entre os temas “resultados de uso do produto” e “eficácia do produto”. Mais significativo
parece ser uma identificação de temas que estão centrados na utilização do produto, buscando
explicar características de uso em vez de seus resultados. A nomenclatura da terceira
categoria também foi simplificada, já que “
white magic
” refere-se ao apelo simbólico à
natureza e “
black magic
” remete à valorização das relações sociais. Por fim, é possível
considerar que as três categorias correspondem a: 1) temas informativos / utilitários, 2) temas
comportamentais / personalizados, e 3) temas simbólicos / referenciais.
Quadro 3 – Classificação dos anúncios por temas
Categoria do Tema Valores
Informativo / Utilitário 1 - apresentação técnica do produto
2 – uso / eficácia do produto
3 – processo de produção
4 – provas científicas
5 – valor pelo dinheiro
Comportamental / Personalizado 1 – reação emocional ao uso
2 – reação emocional ao produto
3 – auto-transformação pelo uso
Simbólico / Referencial 1 – produto como aspecto da natureza
2 – produto como facilitador de relações
3 – produto como metáfora
O modelo ELM (
Elaboration Likelihood Model
, ou modelo de probabilidade de elaboração) é
bastante utilizado nos estudos do comportamento do consumidor, como forma de análise para
as escolhas das rotas de probabilidade de elaboração cognitiva (PETTY, CACIOPPO e
SCHUMANN, 1983) por parte do emissor em anúncios, envolvendo duas categorizações
possíveis: a central ou a periférica. A primeira pressupõe alto envolvimento do leitor e maior
dedicação de esforço cognitivo à leitura, aprofundamento e interpretação da mensagem;
enquanto que a segunda aceita que nem sempre a atenção do receptor estará ativada para
226
aspectos centrais da mensagem e que, portanto, a rota de persuasão deverá se basear em
aspectos subjetivos como o formato estético, os apelos ao humor e à emoção e outras
estratégias mais emocionais. Para os propósitos do presente estudo, a classificação se deu por
camadas: primeiramente pela análise do todo do anúncio, isto é, com qual rota ele se
identifica na
gestalt
dos elementos combinados, e então os três principais elementos foram
analisados de forma desagregada, ou seja, analisadas as rotas propostas pelo título, pelo texto
e pela imagem utilizada na composição da peça.
A próxima vertente teórica que fornece esquemas de classificação dos anúncios envolve os
esquemas linguísticos da semiótica estruturalista. A primeira classificação realizada implicou
a análise das estratégias de manipulação persuasiva estabelecidas pelos enunciadores, e
obedeceu ao esquema sugerido por Fiorin (2001) e Barros (2002). Para analisar as dimensões
foi preciso verificar qual agente do processo de enunciação é reconhecido como detentor do
poder (emissor ou receptor); e qual tipo de argumentação persuasiva foi utilizado, isto é, se
houve uma indicação (convencimento) ou uma imposição (ordem). Essas dimensões
combinadas forneceram a classificação da enunciação nos tipos sedução, tentação,
provocação ou intimidação, conforme detalhado no capítulo anterior.
A categorização das estratégias de valorização oferecidas pelo enunciado seguiu a proposta de
Floch (2000), pela identificação inicial do programa semiótico, se instrumental ou de base.
Isso envolveu a classificação dos anúncios pela identificação das dimensões instrumentais
quando voltadas à prática, ao uso do produto e seus benefícios objetivos (valorização prática)
ou de utilitaridade que não envolvam uso, como os critérios de preço/qualidade ou
benefício/custo (valorização crítica). A análise alternativa possível, das dimensões
existenciais, buscou identificar se o programa semiótico expressava valores ideais, não
utilitários, associados aos produtos, serviços e ofertas (valorização utópica) ou então as
questões de uso não prático, mas sim de divertimento, aproveitamento ou autoexpressão (caso
da valorização lúdica). Dessa forma, os anúncios foram identificados pela sua situação dentro
do quadrado semiótico da valorização explicitada pela sua mensagem.
4.3.1 Protocolo de codificação
O protocolo de codificação das variáveis dos anúncios foi organizado da seguinte maneira:
227
Número da Amostra ______ Identificação: (código composto por edição + página do anúncio)
Edição ____ Data _____________ Ano ______ Página _______
Formato (1 = página simples / 2 = página dupla)
Posição (1 = página interna / 2 = 2ª. capa / 3 = 3ª. capa / 4 = 4ª. capa)
Cor (1 = preto e branco / 2 = colorido)
Anunciante _____________________
Origem do capital (1 = nacional / 2 = internacional / 3 = não definido)
Produto anunciado __________________________
Setor econômico (critério de classificação Ibope Monitor)
1= Comércio e Varejo
2 = Cultura / Lazer / Esporte / Turismo
3 = Serviços ao Consumidor
4 = Higiene Pessoal e Beleza
5 = Vestuário e Têxtil
6 = Mídia
7 = Veículos, Peças e Acessórios
8 = Mercado Financeiro e Seguros
9 = Mercado Imobiliário
10 = Bebidas
11 = Telecomunicações
12 = Alimentação
13 = Serviços Públicos e Sociais
14 = Informática
15 = Construção e Acabamento
16 = Casa e Decoração
17 = Produtos Uso pessoal
18 = Eletroeletrônicos
19 = Internet
20 = Higiene Doméstica
21 = Bens e Serviços Industriais
22 = Farmacêuticos
23 = Agropecuária
24 = Petroleiro
25 = Vários Setores
26 = Escritório e Papelaria
27 = Brinquedos e Acessórios
28 = Tabacos
29 = Sorteios e Loterias
228
Tipo de anúncio
1 = all type (somente texto)
2 = título + imagem
3 = título + texto + imagem
4 = texto + imagem
5 = só imagem
Características do título
Número de palavras (pode ser “0’)
Relação com a imagem (1 = sobreposto / 2 = isolado / 3 = misto)
Tipologia (1 = serifada / 2 = sem serifa / 3 = fantasia / 4 = outros)
Posição do título (1 = alto / 2= meio / 3 = pé / 4 = outro)
Número de palavras do subtítulo (pode ser “0’)
Proporção do título em relação ao anúncio (em %)
Rota do título utilizada (1 = central / 2 = periférica)
Características do texto
Número de palavras (pode ser “0’)
Relação com a imagem (1 = sobreposto / 2 = isolado / 3 = misto)
Tipologia (1 = serifada / 2 = sem serifa / 3 = fantasia / 4 = outros)
Posição do texto (1 = alto / 2= meio / 3 = pé / 4 = outro)
Proporção do texto em relação ao anúncio (em %)
Tipo do texto utilizado (0 = não / 1 = parágrafo / 2 = legenda / 3 = itemização / 4 = combinação)
Rota do texto utilizada (1 = central / 2 = periférica)
Características das fotografias
Número de fotos (pode ser “0”)
Tratamento da foto (1 = integral / 2 = recortada / 3 = composta / 4 = outras)
Proporção dos elementos fotográficos no anúncio (em %)
Centimetragem dedicada às fotos (em centímetros quadrados = transformação da % do espaço em relação à
centimetragem total do tipo de página)
Legenda para fotos (0 = não / 1 = sim)
Características das ilustrações
Número de ilustrações (pode ser “0”)
Tratamento da ilustração (1 = integral / 2 = recortada / 3 = composta / 4 = outras)
Proporção dos elementos ilustrativos no anúncio (em %)
Centimetragem dedicada às ilustrações (em centímetros quadrados = transformação da % do espaço em relação à
centimetragem total do tipo de página)
229
Características de elementos com técnica mista (fotografia + ilustração)
Número de técnicas mistas (pode ser “0”)
Tratamento da técnica mista (1 = integral / 2 = recortada / 3 = composta / 4 = outras)
Proporção dos elementos de técnica mista no anúncio (em %)
Centimetragem dedicada às técnicas mistas (em centímetros quadrados = transformação da % do espaço em
relação à centimetragem total do tipo de página)
Outros elementos visuais
Número de gráficos (pode ser “0”)
Proporção de gráficos nos anúncios (em %)
Utilização de fundos (suporte decorativo) (1 = fundo de cor / 2 = fundo de fotografia / 3 = fundo de ilustração / 4
= outros fundos)
Número de elementos de imagem (total de fotos / ilustrações / técnicas mistas) (somatória das categorias
anteriores)
Proporção total dos elementos de imagem no anúncio (somatória das categorias anteriores, em %)
Centimetragem total dedicada às imagens no anúncio (somatória das categorias anteriores, em centímetros
quadrados)
Rota preponderante utilizada para as imagens (1 = central / 2 = periférica)
Relação entre título / imagem (1 = redundância / 2 = complementação / 3 = independência / 4 = oposição)
Características da assinatura
Condição da assinatura: (0 = sem assinatura / 1 = marca escrita / 2 = logotipo, logomarca / 3 = imagem / 4 =
logotipo + imagem / 5 = escrito + imagem)
Número de logomarcas (quantidade, pode ser “0”)
Posição da logomarca (1 = topo / 2 = meio / 3 = pé / 4 = outro)
Tipo de endereço (0 = sem endereço / 1 = end físico / 2 = telefone / 3 = internet / 4 = telefone + internet / 5 =
físico + telefone / 6 = físico + internet / 7 = físico + telefone + internet)
Classificações de nível discursivo / profundo
Rota de persuasão geral utilizada (1= central / 2 = periférica)
Tema utilizado (1 = utilitário, informacional / 2 = personalizado, comportamental / 3 = simbólico, referencial)
Estratégia de manipulação na enunciação (1 = provocação / 2 = sedução / 3 = tentação / 4 = intimidação)
Valorização utilizada no enunciado (1 = prática / 2 = lúdica / 3 = utópica / 4 = crítica)
Foi criada ainda uma variável que estabeleceu um corte por décadas para a amostra, de forma
que os anúncios foram classificados pelos seguintes códigos:
Décadas (1= setembro 68 a setembro 78 / 2 = outubro 78 a setembro 88 / 3 = outubro 88 a setembro 98 / 4 =
outubro 98 a dezembro 2008).
230
A intenção da última variável foi estabelecer períodos de aproximadamente quatro décadas
para permitir comparações da evolução das diversas características analisadas. Essa escolha
pode ser julgada como subjetiva, mas obedece a dois critérios para sua fundamentação: (1) de
características estatísticas, já que um maior número de categorias de tempo implicaria
necessariamente maior chance de discriminação, isto é, facilitaria a identificação das
diferenças ao longo do tempo e não implicaria fundamentações que justificassem tal
comportamento dos anúncios; e (2) uma fundamentação histórica, já que é possível supor que
o comportamento dos anúncios, em um produto jornalístico, é fortemente correlacionado à
evolução da situação política do país (o que interfere no seu conteúdo editorial e na sua
relevância para a sociedade) e pela condição econômica.
De forma geral, o período entre setembro de 1968 e setembro de 1978 associa-se ao período
de fechamento do regime militar e ao milagre econômico brasileiro; a partir de 1978 até 1988,
o país enfrenta uma forte crise econômica, com elevados índices de inflação e diversas crises
de crescimento de seu PIB, enquanto há um intenso debate político que culminou com a
abertura política e a volta das instituições democráticas, inclusive com a promulgação de uma
nova Constituição; a partir de 1988 até 1998, a economia brasileira é aberta ao novo cenário
globalizado e inicia um processo de integração econômica, cultural e política, ao mesmo
tempo em que há um grande esforço para estabilização da moeda e o combate à inflação;
sendo que o último período, a partir de 1999, corresponde à estabilidade monetária e das
próprias instituições democráticas, com a eleição de presidentes de forma democrática e a
passagem do poder sem quaisquer crises que caracterizaram os períodos anteriores, ao mesmo
tempo em que houve desenvolvimento econômico fortemente baseado na entrada de fluxos de
capitais estrangeiros e no desenvolvimento do mercado interno. Para uma visão sintética da
evolução política e econômica recente do Brasil, além dos já citados Baer (2009) e
CARDOSO (2003), vale a pena consultar KINZO (2009).
4.3.2 Treinamento da equipe, coleta e confiabilidade dos dados
Além do envolvimento direto do pesquisador, o trabalho de campo foi realizado com o auxílio
de uma equipe treinada para a coleta da amostras e posterior codificação das variáveis. Esse
231
trabalho envolveu, inicialmente, o esclarecimento sobre o propósito do trabalho, as dimensões
analisadas, as lógicas utilizadas para a codificação e os critérios considerados na tarefa. A
equipe foi constituída por 3 alunos de graduação do curso de bacharelado em Marketing da
Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo, envolvidos
diretamente com o trabalho de captura e análise das dimensões dos anúncios, de acordo com o
protocolo estabelecido e familiarizados com a temática pesquisada.
Pelas diversas análises subjetivas necessárias à codificação das categorias propostas, a
confiabilidade dos dados passa a ser crítica para a consideração dos dados na análise. Hair
et
al.
definem
confiabilidade
como a “extensão em que uma variável ou um conjunto de
variáveis é consistente com o que se pretende medir. Se medidas repetidas forem executadas,
as medidas confiáveis serão consistentes em seus valores” (HAIR
et al.
, 2005: 24).
A probabilidade de que ocorram
erros de medida
, isto é, “o grau em que os valores
observados não são representativos dos valores
verdadeiros”
(HAIR
et al.
, 2005: 28), em
dimensões maiores do que as estatisticamente aceitáveis, implica a necessidade de realizar
uma checagem dos dados de forma aleatória, sendo que diferentes pesquisadores abordaram o
mesmo caso para estabelecer as medidas e depois os resultados foram comparados, como
forma de se obter um índice de interconfiabilidade na codificação, dentro dos parâmetros
recomendados.
Como parte da codificação das dimensões dos anúncios analisados envolveu grau de
subjetividade e interpretação, especialmente nas variáveis de características semióticas (nível
discursivo / profundo), a etapa final envolveu a comparação entre os julgamentos realizados
pelos analistas envolvidos na elaboração e consolidação do banco de dados. Esses dados
foram então refinados pelo trabalho conjunto de profissional com formação específica em
publicidade e propaganda, com experiência profissional de quase duas décadas na criação de
peças publicitárias e pelo próprio pesquisador.
Comparando-se os valores iniciais propostos pelos três primeiros envolvidos no trabalho e dos
envolvidos na etapa de refinamento o grau de interconfiabilidade foi de 67,8%. Um valor que
pode ser considerado satisfatório, dado o número de analistas envolvidos (5, os três analistas
iniciais e os 2 analistas da etapa de refinamento e checagem dos dados). Quando se
compararam apenas as avaliações realizadas pelos dois analistas envolvidos na etapa
refinamento, esse grau de concordância chegou a 88,3%. Para consolidação do banco de
232
dados final, as classificações consideradas divergentes foram discutidas uma a uma e chegou-
se a um consenso, a partir dos diversos aspectos da teoria, para que se passasse à etapa do
tratamento dos dados e análise dos resultados.
4.4 Tratamento e análise dos dados
A análise do banco de dados final foi realizada com o auxílio de programas estatísticos
apropriados, como o SPSS
for Windows
e o Excel. Isso incluiu a análise descritiva
(frequencia, média e medidas de dispersão), cruzamentos principais entre duas dimensões e
estatísticas multivariadas.
A análise univariada (descritiva) é a forma mais simples de avaliação quantitativa e permite
identificar os valores associados a cada variável. No caso de variáveis de contagem de
frequência, isto é, a descrição do número de vezes em que os atributos de cada variável
ocorreram, foram obtidos percentuais que expressam esses valores; e no caso de variáveis
contínuas foi possível encontrar medidas de média e dispersão dos dados (variância e desvio
padrão, ou D.P.).
Análises bivariadas são realizadas pelo cruzamento de duas variáveis, que servem para
identificar distribuições de frequências ou comportamento de médias e distribuições de uma
determinada variável, dada uma outra cujos atributos servem de comparação e classificação
para os resultados.
As análises multivariadas tomam diversas variáveis de forma simultânea, utilizando-se de
técnicas estatísticas, que são adequadas para se obter maior aprofundamento dos dados
disponíveis e para a exploração de dimensões nem sempre explicitadas pela mera observação
de resultados univariados e bivariados.
Para a identificação de diferenças estatisticamente significativas entre os diversos valores
encontrados para as características e os valores observados nos anúncios selecionados na
amostra, foram realizados diversos testes de comparação. Para valores de frequências
observadas e esperadas (testes do qui-quadrado - ou simbolicamente
χ
² - adequado para
variáveis qualitativas) e para comparação das médias e medidas de dispersão (testes t para
comparação de médias de duas variáveis e testes F para análise da variância em situações em
233
que estão envolvidas mais de duas variáveis, adequados quando há medidas expressas em
valores numéricos contínuos).
Foram consideradas relevantes as diferenças quando elas apresentaram:
- Pvalue observado menor que o Pvalue crítico de 0,10, 0,05 ou 0,01 (identificados com a
notação S*, S** ou S***), situações nas quais é possível se dizer, com 90%, 95% e 99% de
confiança, respectivamente, que há diferenças de proporção ou de médias.
Uma das principais preocupações do presente trabalho foi a categorização temporal dos
dados, ou seja, a delimitação dos períodos em que mudanças significativas tenham ocorrido
no conjunto dos dados. Por isso, nos casos que envolveram a comparação das categorias das
variáveis quantitativas em relação às décadas definidas, investiu-se na análise de tendência
como forma de identificar comportamentos lineares das possíveis diferenças entre os grupos e
possibilitar afirmar se estas diferenças indicam crescimento ou diminuição dos valores
encontrados.
4.4.1 Principais variáveis utilizadas
Diante do grande número de variáveis obtidas no estudo, foi preciso definir quais seriam as
características mais importantes para as análises realizadas. No que se refere à análise das
medidas métricas tomadas para texto e título, optou-se por usar, predominantemente, a
medida de número de palavras, em vez do espaço alocado a estes elementos, já que esta é uma
medida mais objetiva para comparar as proporções do discurso entabulado no anúncio. O
número de palavras utilizado em textos e títulos
fornece a dimensão do quanto o
enunciador
se propôs a comunicar e, concomitantemente, o quanto ele esperava que o
enunciatário
se
dispusesse a empreender de esforço na decodificação e permite comparações entre os diversos
anúncios e categorias de fatores utilizados para sua interpretação.
Por outro lado, no que se refere à dimensão visual do anúncio, a medida escolhida para
análise foi a do
espaço alocado a imagens
em centímetros quadrados. Esta medida é
interpretada de forma geral, isto é, pelo somatório de espaços dedicados a fotografias,
ilustrações e técnicas mistas na composição da peça, quando não está indicado outro
procedimento no texto ou na análise. Certamente o trabalho poderia ter proporcionado a
comparação das medidas de cada um dos elementos visuais considerados separadamente, mas
234
a decisão tomada, de tratar a medida das imagens de maneira agregada, deveu-se,
fundamentalmente, ao entendimento de que este valor possibilita detectar as estratégias de
ocupação dos espaços disponíveis no anúncio pelo enunciador (em termos das opções verbal
ou visual dos elementos das mensagens) fornecendo, desta maneira, a dimensionalidade para
comparação dos diversos grupos e categorias assumidas na pesquisa.
4.5 A matriz de amarração metodológica
Ennis e Broome (1971,
apud
MAZZON, 1978: 28) consideram que os assuntos abordados
pelas pesquisas de
marketing
são de grande instabilidade. Para os autores problemas de
marketing
, sob vários aspectos, apresentam caracteracterísticas de ineditismo, sendo bastante
dependentes de condições ambientais. Ao se situarem numa interface organização-ambiente
fortemente influenciada por fatores contextuais, a complexidade de seus problemas aumenta
substancialmente. Os autores chegam a afirmar que as decisões de
marketing
ocorrem em
contextos de informações insuficientes sobre processos dinâmicos.
Mazzon (1981) propõe que “todos os trabalhos, dissertações e teses, deveriam apresentar no
seu corpo” uma matriz que “facilitasse a compreensão concatenada do problema de pesquisa,
dos objetivos desta, do modelo teórico adotado, das questões e/ou hipóteses de pesquisa e as
técnicas utilizadas no tratamento dos dados”. O propósito é que o pesquisador envolvido com
o estudo de uma área em constante evolução desenvolva um correto tratamento metodológico
e não perca o foco proposto em seu trabalho. Essa matriz, de acordo com Telles (2001:65),
“fornece uma abordagem sistêmica para o exame da qualidade da pesquisa, entendida como a
adequação entre o modelo adotado, objetivos a serem atingidos, questões ou hipóteses
formuladas e tratamento dos dados”.
O Quadro 4, apresentado a seguir, busca reproduzir a
Matriz de Amarração Metodológica
que
orientou o desenvolvimento deste trabalho. Nele podem ser visualizadas, de forma
esquemática, as relações entre as questões, os objetivos e as hipóteses de pesquisa, e o tipo de
tratamento estatístico que foi empregado na análise das variáveis observadas. Além de sua
utilidade na estruturação e no desenvolvimento do trabalho, a matriz também foi importante
na etapa das conclusões do trabalho, para que o pesquisador confrontasse os resultados a que
chegou, em relação ao seu ponto de partida.
Quadro 4 - A matriz de amarração metodológica
TEMÁTICA QUESTÃO DE PESQUISA OBJETIVOS HIPÓTESES
LEVANTAMENTO /
ANÁLISE DE DADOS
TÉCNICAS DE
ANÁLISE
A transformação do
ambiente comunicacional
de marketing
Há mudanças nas condições de
ambiente e contexto relevantes à
produção e recepção de mensagens
distribuídas por meios de comunicação
de massa?
Entender de forma aprofundada as mudanças
dos meios de comunicação e seu impacto no
processamento das mensagens promocionais
de praticantes de marketing.
Revisão da literatura de
áreas teóricas
relacionadas: linguística,
psicologia, antropologia
cultural, economia,
ciências da comunicação
e da administração
A utilização de
mensagens visuais como
elemento do discurso
persuasivo
As novas condições tecnológicas de
produção e distribuição de mensagens
visuais facilitam a utilização de
elementos visuais em anúncios e outras
peças promocionais?
Entender quais elementos críticos estão
envolvidos nas possíveis transformações das
estratégias persuasivas adotadas por
praticantes de marketing
As especificidades da
imagem como elemento
discursivo
Quais efeitos persuasivos da imagem
em geral e da fotografia em particular
são explorados pelos enunciadores de
mensagens promocionais?
Aprofundar o entendimento a respeito da
função semiótica da imagem como elemento
discursivo em relação às formas verbais
utilizadas na comunicação publicitária.
As mudanças da
formatação de anúncios
publicitários ao longo dos
anos
Houve um aumento do uso de
elementos visuais na formatação de
anúncios ao longo dos anos em
comparação com elementos verbais?
Dimensionar a evolução dos elementos
utilizados para a composição de anúncios
publicitários impressos publicados ao longo de
40 anos no mercado brasileiro.
Hipótese 1: Ao longo do tempo houve aumento do uso de imagens
como elemento de elaboração de anúncios impressos em revistas no
mercado brasileiro
Análise de conteúdo para
dimensionamento de
aspectos métricos e
qualitativos relacionados
com a formatação dos
anúncios (imagens e
textos)
Comparação de
freqüências e
médias entre
grupos, com uso de
testes estatísticos
do tipo t, F e do qui-
quadrado.
A mudança das
estratégias semióticas ao
longo das décadas
É possível detectar diferenças entre as
estratégias semióticas utilizadas nos
anúncios e a utilização das imagens?
Dimensionar a evolução da rota de elaboração,
da temática utilizada, da estratégia de
manipulação por meio do discurso e a
valorização utilizada, pela classificação de
anúncios publicitários impressos publicados ao
longo de 40 anos no mercado brasileiro.
Hipótese 2: Há uma maior incidência na utilização de imagens em
anúncios cujas temáticas são simbólica e comportamental em relação
ao uso de imagens em anúncios com temática informativa
Análise semiótica
combinada com análise de
conteúdo, para
classificação de aspectos
subjetivos da enunciação
dos anúncios, como rotas
de elaboração presumidas,
temáticas, estratégias de
manipulação dos
enunciatários e
valorizações fundamentais
expressas pelos anúncios
Hipótese 3: Há maior incidência na utilização de imagens em anúncios
que assumem rotas periféricas de elaboração em comparação com
anúncios que assumem rotas centrais de elaboração
Hipótese 4: Há maior incidência da utilização de imagens em anúncios
baseados em estratégias que reconhecem o poder do enunciatário
(sedução e provocação) do que em estratégias que estabelecem o
poder com o enunciador (intimidação e tentação)
Hipótese 5: Há maior incidência da utilização de imagens em
enunciações discursivas que valorizam aspectos de base (valorizações
do tipo utópicas e lúdicas) do que em enunciações centradas em
valores instrumentais (valorizações do tipo práticas e críticas)
A associação do maior
uso de imagens com
estratégias subjetivas,
tanto em termos de
quantidade quanto de
evolução ao longo do
tempo
Há evidências que associem a maior
utilização de imagens em anúncios com
estratégias de características mais
subjetivas?
Explorar a possível associação entre perfis de
anúncios que apresentem aspectos
quantitativos de maior utilização da imagem
com categorias de variáveis qualitativas
semióticas e de caracterização de anúncios
relacionadas com aspectos subjetivos
Hipótese 6: A maior utilização de imagens em anúncios relaciona-se
com a utilização de variáveis semióticas subjetivas, como rotas de
elaboração periféricas, temas simbólicos e comportamentais,
estratégias de manipulação de características indicativas e que
expressam valores de base, do tipo utópico ou lúdico
Análise multivariada
de conglomerados e
análise de
correspondência
236
237
5 RESULTADOS
Este capítulo do trabalho é dedicado a apresentar os resultados encontrados no processamento
dos casos incluídos na amostra, obedecendo à ordem da complexidade das técnicas
estatísticas utilizadas e à proposição das hipóteses da pesquisa.
Em primeiro lugar são apresentados os resultados das estatísticas univariadas, com a intenção
de fornecer uma visão geral de todas as características e variáveis semióticas pelas quais os
anúncios foram categorizados.
O segundo passo é o teste das hipóteses do trabalho com a utilização das técnicas bivariadas.
Nesse processo, inicialmente são testadas as características de formatação dos anúncios,
cruzadas com a variável de classificação por décadas, para observar diferenças significativas
de médias e distribuição de frequências entre os períodos, além de verificar possíveis
tendências lineares nas variáveis métricas. Os passos dessa etapa são adequados para o teste
da Hipótese 1 e associadas. Ainda nesta seção, além do foco específico no teste das hipóteses,
são apresentados outros resultados relacionados com a formatação dos anúncios, com o
propósito de enriquecer as análises e conclusões do trabalho.
Nas etapas seguintes, é dedicada atenção às variáveis semióticas, que são cruzadas com as
principais variáveis métricas para identificar se existem diferenças entre valores de médias
que expliquem ou caracterizem as categorias analisadas. Também são realizados testes de
igualdade de distribuição das frequências dessas variáveis – rotas de elaboração, temática
utilizada, estratégia de manipulação identificada e valorização fundamental dos anúncios - em
função das décadas, para confirmar ou refutar as proposições das Hipóteses 2, 3, 4 e 5, além
das hipóteses associadas.
Por fim, são apresentados os resultados envolvendo as técnicas multivariadas de análise de
conglomerados e análise de correspondência, cujo objetivo é tomar as diversas variáveis
métricas e qualitativas conjuntamente, para buscar identificar possíveis relações entre as
mesmas, de forma a caracterizar os grupos de anúncios encontrados por diversas dimensões e,
dessa forma, testar a Hipótese 6 proposta.
238
5.1 Caracterização da amostra: estatísticas univariadas
5.1.1 Caracterização das edições
O primeiro resultado a ser apresentado refere-se às características de composição média das
400 edições sorteadas para captura dos anúncios. Para que fosse realizado o sorteio de dois
anúncios por edição, cada uma delas foi analisada integralmente no que se refere ao número
de páginas, ao volume de páginas de propaganda (considerando-se anúncios de todas as
dimensões) e, por complementaridade, o volume de páginas editoriais.
A tabela 1, a seguir, resume os resultados obtidos que mostram, ao longo de um período de 40
anos e 400 edições analisadas, uma situação mínima de 68 páginas totais em uma edição e o
máximo de 260 páginas totais, com uma média de 127,3 páginas e desvio padrão de 30,3
páginas.
O volume de páginas de propaganda variou do mínimo de 9,3 páginas (edição 17, de
01/01/1969) ao máximo de 159,5 páginas (edição 956, de 31/12/1986), com a média de 52,2
páginas (desvio padrão de 22,7 páginas). De forma complementar, as páginas editoriais
variaram de um valor mínimo de 50,3 páginas (edição 748, de 05/01/1983) até o máximo de
156,0 páginas editoriais (edição 1681, de 27/12/2000), com média de 75,1 páginas (desvio
padrão de 12,4 páginas). Por fim, a porcentagem de páginas de propaganda por edição variou
de um mínimo de 13,7%, alcançando um máximo de 64,2%, com média ao longo do período
de 39,2% (desvio padrão de 9,9%).
Tabela 1 -
Resumo
Composição média das edições da amostra analisada
Característica da edição
n Mínimo Máximo Média D.Padrão
Total de Páginas da Edição 400
68,0 260,0 127,3 30,3
Páginas de Propaganda 400
9,3 159,5 52,2 22,7
Páginas Editoriais 400
50,3 156,0 75,1 12,4
Porcentagem de Páginas de
Propaganda
400
13,7 64,2 39,2 9,9
239
Gráfico 1 – Composição média das 400 edições de
Veja
que compuseram a amostra
Em cada edição foram sorteados dois anúncios, obedecendo ao critério de formatação de
página simples ou dupla, que foram então copiados e arquivados. Na etapa seguinte, cada
anúncio foi analisado de acordo com as variáveis e categorias definidas, checados e validados,
processo que gerou 800 protocolos processados, cujos resultados são apresentados a seguir.
5.1.2 Caracterização dos anúncios
Os anúncios selecionados foram predominantemente anúncios de página simples (70,3%),
coloridos (76,0%), em configuração do tipo “título + texto + imagem” (84,1%).
Tabela 2 - Distribuição das frequênci
as
Formato de página
Formato da Página
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
Página simples 562 70,3
70,3
Página dupla 238 29,8
100,0
Total 800 100,0
240
Tabela 3 - Distribuição das frequências
Características de cor
Cor
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
P&B 192 24,0
24,0
Cores 608 76,0
100,0
Total 800 100,0
Tabela 4 -
Distribuição das frequências
Configuração do anúncio
Configuração do Anúncio
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
All-type
(sem imagem)
49 6,1
6,1
Título + imagem 57 7,1
13,3
Título + texto + imagem 673 84,1
97,4
Texto + imagem 15 1,9
99,3
Só imagem 6 0,8
100,0
Total 800 100,0
A posição predominante dentro da edição foi, como esperado, de anúncios inseridos na seção
interna da revista (94,9%), com poucos anúncios sorteados que estavam posicionados nas
segunda capa, terceira capa e contracapa (5,1% do total).
Tabela 5 -
Distribuição das frequências
Posição do anúncio na edição
Posição na edição
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
Interna 759 94,9
94,9
Segunda capa 19 2,4
97,3
Terceira capa 21 2,6
99,9
Contracapa 1 0,1
100,0
Total 800 100,0
Entre os 33 setores econômicos de caracterização dos anunciantes considerados para
classificação, de acordo com os critérios do instituto Ibope/Monitor utilizados de forma
corrente no mercado publicitário brasileiro, apenas 6 setores – (1) mercado financeiro e
seguros; (2) veículos, peças e acessórios; (3) mídia; (4) cultura, lazer, esporte e turismo; (5)
bens e serviços industriais; e (6) eletroeletrônicos - concentraram 59,0% do total dos casos.
241
Tabela 6 -
Distribuição das frequências
Setores anunciantes
Setor do Anunciante
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
Mercado Financeiro e de Seguros 128 16,0
16,0
Veículos, Peças e Acessórios 86 10,8
26,8
Mídia 82 10,3
37,0
Cultura / Lazer / Esporte / Turismo 77 9,6
46,6
Bens e Serviços Industriais 54 6,8
53,4
Eletroeletrônicos 45 5,6
59,0
Serviços Públicos e Sociais 38 4,8
63,8
Vestuário e Têxtil 36 4,5
68,3
Telecomunicações 26 3,3
71,5
Bebidas 24 3,0
74,5
Informática 22 2,8
77,3
Comércio e varejo 22 2,8
80,0
Produtos de Uso pessoal 21 2,6
82,6
Petroleiro 18 2,3
84,9
Escritório e Papelaria 17 2,1
87,0
Construção e Acabamento 17 2,1
89,1
Alimentação 13 1,6
90,8
Higiene Pessoal e Beleza 12 1,5
92,3
Casa e Decoração 12 1,5
93,8
Vários Setores 11 1,4
95,1
Tabacos 11 1,4
96,5
Internet 11 1,4
97,9
Farmacêuticos 5 0,6
98,5
Serviços ao Consumidor 4 0,5
99,0
Agropecuária 4 0,5
99,5
Mercado Imobiliário 2 0,3
99,8
Sorteios e Loterias 1 0,1
99,9
Higiene Doméstica 1 0,1
100,0
Total 800 100,0
Os dados obtidos possibilitam uma comparação entre os principais setores de anunciantes da
revista
Veja,
ao longo de 40 anos, e o cenário atual da distribuição de anúncios de revistas, de
acordo com os dados divulgados pela Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) e
disponíveis no site www.aner.org.br. De acordo com esses dados, enquanto os 5 principais
setores da amostra longitudinal de
Veja
correspondem a 53,4% dos casos analisados, os 5
setores predominantes no cenário atual de anunciantes em revistas correspondem a 53,2% do
total de verbas, o que indica uma grande concentração de setores anunciantes nesse tipo de
veículo. A única coincidência existente entre ambas as situações é a presença dos anúncios de
242
cultura, lazer, esporte e turismo nas duas listas. É preciso, entretanto, tomar esses dados com
cuidado, já que os anúncios da amostra, apesar de fornecerem indícios para um universo
anunciante mais voltado a segmentos institucionais e de negócios, representam o conjunto de
edições de
Veja
ao longo de um período de tempo de 40 anos; enquanto que os dados da
ANER englobam todos os títulos de revistas publicadas no mercado brasileiro e retratam
situação mais atual, de 2008.
Tabela 7 - Comparação (%) entre setores anunciantes da amostra
e situação atual do setor de revistas
Anúncios Amostra Revistas em Geral (www.aner.org.br, 2008)
Setor % Setor %
Mercado Financeiro e de Seguros 16,0
Comércio e Varejo 16,8
Veículos, Peças e Acessórios 10,8
Cultura / Lazer / Esporte / Turismo
10,7
Mídia 10,3
Serviços ao Consumidor 9,5
Cultura / Lazer / Esporte / Turismo
9,6
Higiene Pessoal e Beleza 8,2
Bens e Serviços Industriais 6,8
Vestuário e Têxtil 8,0
TOTAL 53,4
53,2
A observação da origem do capital dos anunciantes dos casos da amostra indica uma ligeira
preponderância de empresas nacionais (55,5%) em relação a empresas de capital internacional
(40,4%) e a empresas das quais não foi possível identificar a origem do capital (4,1%).
Tabela 8 - Distribuição das frequências
Origem de capital do anunciante
Origem do Capital
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
Nacional 444 55,5
55,5
Internacional 323 40,4
95,9
Não identificado 33 4,1
100,0
Total 800 100,0
No que se refere à distribuição dos anúncios, pelos critérios de décadas estabelecidas para
classificação dos casos, a aleatoriedade do sorteio garantiu uma distribuição que pode ser
considerada homogênea (
χ
²=3,67; Pvalue=0,299; NS) entre os quatro períodos definidos.
243
Tabela 9 - Distribuição das frequências
Décadas dos anúncios
Décadas
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
Set/68 a Set/78 202 25,3
25,3
Out/78 a Set/88 192 24,0
49,3
Out/88 a Set/98 185 23,1
72,4
Out/98 a Dez/08 221 27,6
100,0
Total 800 100,0
Gráfico 2 - Distribuição dos anúncios por décadas comparadas (N)
5.1.2.1 Caracterização do título dos anúncios
Do total de 800 anúncios, apenas 20 (2,6%) não apresentaram título, contra 780 (97,5%) que
apresentaram esse elemento na sua composição. 260 anúncios (32,5%) apresentaram
subtítulo, contra 540 (ou 67,5%) que não apresentaram esse elemento.
Considerando-se apenas os casos válidos, a amostra apresentou as seguintes características: o
anúncio que apresentou o menor número de palavras no título teve apenas uma palavra e o
anúncio com maior número teve 55 palavras no título. A média foi de 10,3 palavras, que
ocuparam em média 99,4 cm². A medida de espaço alocado a cada elemento do anúncio, que
é expressa em centimetragem quadrada, é uma forma de homogeneizar os diferentes formatos
analisados, de páginas simples e duplas. Nos anúncios que apresentam subtítulo, a média foi
de 10,7 palavras.
244
Tabela 10 - Médias e dispersão
Medidas métricas do titulo
Características Título
n Mínimo Máximo Média D.P.
Números palavras título 780 1,0
55,0
10,3
6,2
Cm² alocado a título 780 10,7
859,8
99,4
92,6
Número palavras subtítulo 260 2,0
50,0
10,7
7,1
Quanto ao posicionamento do título no espaço, a maioria situa-se no topo (55,9% dos
anúncios com este elemento) ou no centro (33,1% dos casos com título). Pouquíssimos
anúncios (3,7%) apresentaram título posicionados no pé (parte inferior do anúncio) ou em
outra situação (7,3%), por exemplo, parte do título numa posição, parte em outra.
Tabela 11 - Distribuição das frequência
s
Posição espacial do título
Posição do título
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Topo 436 54,5
55,9
55,9
Meio 258 32,3
33,1
89,0
Pé 29 3,6
3,7
92,7
Outro 57 7,1
7,3
100,0
Total 780 97,5
100,0
Missing
20 2,5
Total 800 100,0
Considerando-se a diagramação dos elementos na página e a relação do título com as outras
partes constituintes do anúncio, a maioria dos anúncios com título (61,8%) apresentou-o de
forma isolada, isto é, sem que existisse qualquer interferência ou sobreposição com os demais
elementos, especialmente com imagens.
245
Tabela 12 - Distribuição das frequências
Relação espacial do título com demais elementos
Relação espacial título
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Isolado 482 60,3
61,8
61,8
Sobreposto 276 34,5
35,4
97,2
Misto 22 2,8
2,8
100,0
Total 780 97,5
100,0
Missing
20 2,5
Total 800 100,0
A escolha da tipologia empregada no título constituiu-se, predominantemente, de tipos sem
serifa (68,1% dos casos com título), isto é, com letras do tipo bastão, de acabamento reto, que
não apresentam pequenos adornos de acabamento em suas bordas. Segundo os estudos da
tipologia, tipos com serifa (títulos que representam 25,3% do total válido) garantem maior
legibilidade e comunicam aspectos clássicos, de seriedade e de equilíbrio ao que está sendo
comunicado e, ao contrário, tipos sem serifa caracterizam-se por uma comunicação menos
preocupada com a legibilidade e comunicam aspectos de agilidade e modernidade (OGILVY,
1985; RIBEIRO, 2003).
Tabela 13 - Distribuição das frequências
Tipologia empregada no anúncio
Tipologia do título
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Serifado 197 24,6
25,3
25,3
Sem serifa 531 66,4
68,1
93,3
Fantasia 48 6,0 6,2 99,5
Outra 4 0,5 0,5 100,0
Total 780 97,5 100,0
Missing
20 2,5
Total 800 100,0
5.1.2.2 Caracterização do texto dos anúncios
Apenas 66 anúncios (ou 8,3% da amostra) não apresentaram texto. A média do número de
palavras no texto, nos 734 anúncios considerados (ou 91,7% da amostra), foi de 132,3
palavras, o mínimo de 9 palavras e o máximo de 1.352 palavras, com desvio padrão de 109
246
palavras, o que indica grande variabilidade nesse elemento do anúncio. O espaço médio do
anúncio dedicado às palavras foi de 148,1 cm², com um mínimo de 10,7 cm² e um máximo de
859,8 cm².
Tabelas 14 - Médias e dispers
ão
Medidas métricas do texto
Características do texto
n Mínimo Máximo Média D.P.
Número palavras texto 734
9,0
1.352,0
132,3
109,0
Cm² alocada a texto 734
10,7
859,8
148,1
114,6
Foi realizada classificação específica para categorizar o tipo de formatação utilizada no texto.
Dentro da ideia sugerida pela revisão da literatura, de que há uma necessidade de otimização
do tempo de leitura, buscou-se identificar de qual forma o texto se apresenta
predominantemente para o leitor: (1) como um parágrafo normal, padrão; (2) como texto-
legenda para as imagens que compõem o anúncio (por exemplo, o caso de detalhamento de
uma oferta ou apresentação das características de um veículo), (3) na forma de itens,
oferecendo uma organização de ideias por meio de subtítulos ou tópicos ou então (4) se o
texto se apresentava de maneira intermediária a essas classificações. Os resultados
encontrados indicaram preponderância da forma tradicional, do texto-parágrafo, que
representou 75,5% dos casos válidos, sendo que todas as outras formas somaram 24,5%.
Entre as demais formatações de texto destaca-se a itemização, que representou 9,4% dos casos
analisados.
Tabela 15 - Distribuição das frequências
Tipo de formatação do texto
Formatação do texto
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Parágrafo 554 69,3
75,5
75,5
Legenda 56 7,0 7,6 83,1
Itemização 69 8,6 9,4 92,5
Outro 55 6,9 7,5 100,0
Total 734 91,8
100,0
Missing
66 8,3
Total 800 100,0
247
Em relação ao posicionamento do texto no espaço do anúncio, os dados revelaram que a
maior parte encontra-se no meio (47,1% dos válidos) ou na parte inferior (pé), que representa
36,5% dos casos válidos. Dessa forma, há uma complementaridade entre a posição do título
(majoritariamente no topo ou no meio) e a do anúncio, majoritariamente em posições de meio
ou inferior (83,6%), mantendo uma sequência ideal para leitura da parte verbal do anúncio:
primeiramente o título e depois o texto (OGILVY, 1985).
Tabela 16 - Distribuição das frequências
Posição espacial do texto no anúncio
Posição do texto
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Topo 40 5,0
5,4
5,4
Meio 346 43,3
47,1
52,6
Pé 268 33,5
36,5
89,1
Outro 80 10,0
10,9
100,0
Total 734 91,8
100,0
Missing
66 8,3
Total 800 100,0
Dados sobre a relação espacial do texto com os demais elementos do anúncio revelaram que,
dificilmente, o texto é colocado em posição de sobreposição a imagens, sendo que na maioria
dos casos ele é apresentado isoladamente (76,6% dos válidos), conforme é mostrado na tabela
a seguir.
Tabela 17 - Distribuição das frequências
Relação espacial do texto com demais elementos do anúncio
Relação espacial texto
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Isolado 562
70,3
76,6
76,6
Sobreposto 163
20,4
22,2
98,8
Misto 9
1,1
1,2
100,0
Total 734
91,8
100,0
Missing
66
8,3
Total 800
100,0
A tipologia do texto, ao contrário do que é largamente recomendado em livros sobre direção
de arte e planejamento visual gráfico (OGILVY, 1985; RIBEIRO, 2003), e conforme já foi
248
discutido na análise sobre o título, apresenta-se predominantemente sem serifa (59,3% dos
casos válidos), o que pela teoria implica elevação do grau de dificuldade de leitura de textos.
Tabela 18 - Distribuição das frequência
s
Tipologia utilizada no texto
Tipologia do texto
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Serifado 282 35,3
38,4
38,4
Sem serifa 435 54,4
59,3
97,7
Fantasia 14 1,8
1,9
99,6
Outra 3 0,4
0,4
100,0
Total 734 91,8
100,0
Missing
66 8,3
Total 800 100,0
O gráfico 3 mostra a relação que existe entre a distribuição das frequências de uso de
tipologias em texto e título, em termos percentuais. Por ela é possível perceber as diferenças
(estatisticamente significantes,
χ
²=365,225; Pvalue=0,000; S***) que indicam maior uso de
tipos sem serifa no título do que no texto e, inversamente, maior frequência de utilização de
tipos serifados no texto do que no título, apesar da predominância de maneira geral do uso de
tipologia sem serifa em ambos os casos.
Gráfico 3 -
Comparação
Frequências de uso de tipologia em elementos de texto e título dos anúncios (em %)
249
5.1.2.3 Caracterização das imagens dos anúncios
Do total de 800 anúncios analisados, apenas 49 não apresentaram imagens (ou 6,1%). Dado
que serve como indicativo de que o elemento visual é de fundamental importância para
anúncios impressos em revista, já que a maioria significativa (93,9% dos casos ou 751
anúncios no total) apresentou pelo menos uma das configurações de combinação entre
fotografia, ilustração ou técnica mista (classificação considerada quando houve algum tipo de
tratamento de imagem pela junção de imagens fotográficas com ilustrações em um só novo
elemento visual).
Entre os elementos visuais utilizados, a fotografia é de longe o elemento pictórico de
comunicação mais utilizado, estando presente em 78,0% dos casos de forma pura, em 7,3%
dos casos na forma de técnica mista, em 4,4% dos casos conjuntamente com ilustrações, em
mais 2,5% dos casos conjuntamente com o uso de técnicas mistas e ainda em 0,1% dos casos
quando houve a junção das três técnicas.
Tabela 19 - Distribuição das frequências
Tipos de elementos de imagem utilizados nos anúncios
Tipos de Elementos de Imagem
Frequência Percentagem
Perc.
Acumulada
Só Fotografias 575 71,9 78,0
Só Ilustrações 62 7,8 85,8
Só Técnicas Mistas 58 7,3 93,0
Sem Imagem 49 6,1 6,1
Fotografias + Ilustrações 35 4,4 97,4
Fotografias + Técnicas Mistas 20 2,5 99,9
Fotografias + Ilustrações + Técnicas Mistas 1 0,1 100,0
Total 800 100,0
Nota-se que, de alguma forma a fotografia esteve presente em 86,2% dos casos analisados. As
ilustrações foram utilizadas de forma pura em 7,8% dos casos, em 7,3% dos casos na forma
de técnicas mistas, em 4,4% dos casos quando houve também a utilização de fotografias e em
0,1% dos casos, quando houve a junção das três técnicas. Portanto, pode-se dizer que
anúncios que, de alguma forma, se utilizaram da ilustração como elemento de imagem
correspondem a 19,6% do total. E as técnicas mistas utilizadas isoladamente correspondem a
7,3% do total, mais 4,4% dos casos em que foram utilizadas conjuntamente com outros
elementos fotográficos (tomados aqui de forma isolada) e mais 0,1% dos casos, quando houve
250
a junção das três técnicas, totalizando, dessa forma, 11,8% dos casos em que houve de alguma
forma utilização de técnicas mistas como elementos visuais. O gráfico 4 demonstra a
distribuição desses dados.
Gráfico 4 – Comparação
Tipos de elementos de imagem utilizados nos anúncios (em %) - com sobreposição
Considerando-se o total de anúncios que apresentaram algum tipo de imagem em sua
composição, o número médio de elementos foi de 2,2 (desvio padrão de 3,0), com o mínimo
de 1 imagem e o máximo de 34 imagens. A centimetragem dedicada à imagem variou entre o
mínimo de 26,9 cm² até o máximo de 1.074,7 cm² (dimensão máxima que corresponde a uma
página dupla de revista), com a média de 464,4 cm², o que corresponde aproximadamente a
86% de uma página simples. A dimensão média de cada elemento de imagem chegou a 358,8
cm², correspondendo a 2/3 de uma página simples, o que indica a utilização de elementos
visuais com grandes proporções em relação ao total do anúncio.
Tabela 20 -
Médias e dispersão
Medidas métricas relacionadas ao uso da imagem
Caract. Uso Imagens
n Mínimo Máximo Média D.P.
Número de elementos 751
1,0
34,0
2,2
3,0
Centimetragem Imagens 751
26,9
1.074,7
464,4
282,7
Dimensão média /imagem 751
4,3
1.074,7
358,8
300,8
De forma genérica, o estudo buscou avaliar o que é mostrado de modo predominante na
gestalt
do anúncio, isto é, a percepção causada pelo impacto inicial do todo da composição e a
dominância do
assunto
, termo que se refere ao elemento colocado em primeiro plano pela
251
proposição da organização dos elementos visuais. A tabela a seguir sistematiza os resultados,
que mostram que a imagem de objetos predominou como
assunto
em 50,3% dos casos
válidos. O segundo
assunto
predominante apresentou pessoas com objetos (36,5% dos casos
válidos), sendo que a apresentação apenas de pessoas correspondeu a 8,8% dos casos válidos
e, por último, as situações em que não eram apresentadas nem pessoas nem objetos (típicas de
paisagens, fachadas ou animais) corresponderam à percentagem de 4,4%.
Tabela 21 - Distribuição das frequência
s
Assunto de configuração das imagens
Assuntos mostrados
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Pessoas 66 8,3
8,8
8,8
Pessoas + objetos 274 34,3
36,5
45,3
Objetos 378 47,3
50,3
95,6
Nem pessoas, nem objetos 33 4,1
4,4
100,0
Total 751 93,9
100,0
Sem imagens 49 6,1
Total 800 100,0
5.1.2.3.1 Caracterização das fotografias dos anúncios
631 anúncios, ou 78,9% do total, apresentaram pelo menos uma fotografia. É importante
salientar que foram considerados anúncios com a presença de fotografias apresentadas
isoladamente ou conjuntamente com os outros elementos de imagem (ilustrações ou técnicas
mistas), mas sem incluir os anúncios nos quais a fotografia aparece como parte de
composição de uma nova imagem pela junção com ilustrações (situação classificada como
técnica mista). A quantidade de fotos variou do mínimo de 1 foto, até casos extremos com até
30 fotos por anúncio (caso típico de anúncios de varejo, com diversas imagens para apresentar
as ofertas). Na média, os anúncios com fotos apresentaram 2,2 fotografias. É preciso,
entretanto, correlacionar a quantidade de fotos com o espaço dedicado a elas dentro dos
anúncios. Do mínimo de 10,7 cm² ao máximo de 1.074,7 cm², há uma média de 441,6 cm² de
espaço dedicado a imagens fotográficas nos 631 anúncios considerados.
Foi realizada transformação pela qual o espaço alocado a fotos (expresso em cm²) é dividido
pelo número médio de fotografias. Por essa medida, há uma média de 338,5 cm² destinados a
252
cada elemento de imagem nos anúncios, quando há utilização de fotografias, o que
corresponde, grosso modo, a cerca de 60% de um anúncio de página simples. É importante
notar, entretanto, a grande variabilidade dessa dimensão, dado o desvio padrão de 291,9 cm².
Tabela 22 -
Médias e dispersão
Medidas métricas de utilização de fotografias nos anúncios
Características Fotos
n Mínimo Máximo Média D.P.
Número de fotos 631
1,0
30,0
2,2
2,6
% espaço fotos 631
10,7
1.074,7
441,6
283,1
Dimensão média / foto 631
5,4
1.074,7
338,5
291,9
As fotografias utilizadas nos anúncios foram classificadas de acordo com o tratamento dado à
imagem: se elas foram utilizadas de forma integral, isto é, sem eliminação de fundo ou efeitos
de composição com outra imagem; se foram recortadas, o que comumente ocorre com a
eliminação do fundo para colocação do assunto em primeiro plano de forma recortada, com,
ou sem, fundo de cor; ou as imagens foram compostas pela justaposição de duas imagens
fotográficas, de forma a obter uma nova imagem. A tabela a seguir, apresenta a composição
encontrada nos casos válidos da amostra, em que fica evidente que 59,9% dos casos
utilizaram fotografias de forma integral; 29,0% dos casos válidos utilizaram fotos recortadas e
apenas 10,8% utilizaram fotografias compostas.
Tabela 23 -
Distribuição das frequências
Tratamento das fotografias
Tratamento fotos
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Integral 378 47,3
59,9
59,9
Recortada 183 22,9
29,0
88,9
Composta 68 8,5 10,8
99,7
Outro 2 0,3 0,3
100,0
Total 631 78,9
100,0
Missing
169 21,1
Total 800 100,0
253
5.1.2.3.2 Caracterização das ilustrações dos anúncios
Somente 98 anúncios (ou 12,3% do total) utilizaram ilustrações puras (isto é,
desconsideraram-se do total os anúncios que apresentaram técnicas mistas, imagens que
combinam fotografias com ilustrações) em sua composição. Entre os casos que utilizaram
esse elemento visual, o mínimo foi de 1 e o máximo de 33 ilustrações, com média de 2,5
ilustrações e um desvio padrão de 4,7. O espaço dedicado às ilustrações variou do mínimo de
10,7 cm² ao máximo de 1.074,7 cm², com uma dimensão média de 259,4 cm². Quando se
dividiu o espaço em centímetros quadrados pelo número de ilustrações, obteve-se uma
dimensão média da ilustração de 237,3 cm², mas com alto desvio padrão (261,9 cm²), o que
indica grande variabilidade da média obtida. Essa medida corresponde a, aproximadamente, a
meia página simples.
Tabela 24 - Médias
e dispersão
Medidas métricas de utilização de ilustrações nos anúncios
Caract. Ilustrações
n Mínimo Máximo Média D.P.
Número de ilustrações 98
1,0
33,0
2,5
4,7
Cm² alocada para ilustrações 98
10,7
1.074,7
281,2
259,4
Dimensão média / ilustração 98
3,3
1.074,7
237,3
261,9
A observação de como a ilustração é tratada para utilização como elemento da composição
mostra que a maioria é recortada (53,1% dos casos válidos), geralmente para aplicação sobre
fundo de cor, ou então é utilizada de forma integral (reunião de assunto e fundo, fundidos,
sem recorte), técnica que corresponde a 40,8% dos casos válidos.
Tabela 25 - Distribuição das frequências
Tratamento de ilustrações
Tratamento Ilustrações
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Integral 40 5,0 40,8
40,8
Recortada 52 6,5 53,1
93,9
Composta 6 0,8 6,1 100,0
Outro 98 12,3
100,0
Total 702 87,8
Missing
800 100,0
Total 800 100,0
254
5.1.2.3.3 Caracterização das técnicas mistas dos anúncios
79 anúncios, dos 800 analisados (9,9% do total), utilizaram como elementos visuais o que se
classifica como técnica mista, isto é, a junção de fotografias e ilustrações numa mesma arte
para obtenção de um novo elemento visual, híbrido. É importante diferenciar esse elemento
da composição fotográfica (duas ou mais fotos) ou da composição de ilustrações (duas ou
mais ilustrações). Com o mínimo de um elemento e o máximo de seis elementos em um
mesmo anúncio, a média de utilização das técnicas mistas foi de 1,1, com desvio padrão de
0,6. O espaço dedicado variou entre o mínimo de 26,9 cm² e o máximo de 1.074,7 cm² (que
corresponde a uma página dupla total). A padronização das medidas de centimetragem
quadrada ocupada, dividida pelo número de elementos de técnica mista, permitiu comparar a
dimensionalidade desse tipo de elemento visual. Esses valores apontam que o menor espaço
ocupado foi de 26,9 cm² e o maior foi de 1.074,7 cm², com média de 540,1 cm², o que
corresponde, aproximadamente, à dimensão de uma página simples de revista, valor, porém,
que apresenta grande variância (desvio padrão de 324,3 cm²).
Tabela 26 -
Médias e dispersão
Medidas métricas da utilização de técnicas mistas
Caract. Técnicas Mistas
n Mínimo Máximo Média D.P.
Número de Téc. Mistas 79
1,0
6,0
1,1
0,6
Centimetragem Téc mista 79
26,9
1.074,7
540,1
320,2
Dimensão média / Téc.
Mista
79
26,9
1.074,7
535,5
324,3
Pela sua própria característica composicional, que envolve a combinação de elementos, a
técnica mista quando aplicada aos anúncios é, majoritariamente, utilizada de forma integral
(59,5% dos casos válidos) ou então combinada com outras técnicas mistas (22,8% dos casos
válidos).
255
Tabela 27 - Distribuição das frequências
Tratamento de técnicas mistas
Tratamento Técnicas Mistas
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Integral 47 5,9 59,5
59,5
Recortada 14 1,8 17,7
77,2
Composta 18 2,3 22,8
100,0
Total 79 9,9 100,0
Missing
721 90,1
Total 800 100,0
5.1.2.3.4 Caracterização do conjunto das imagens utilizadas nos anúncios
A tabela 28 permite a comparação das medidas métricas dos elementos visuais discutidos de
forma separada nos itens anteriores. Nela é possível visualizar a predominância da utilização
da fotografia e o fato de que a medida de centimetragem média alocada para ilustrações é bem
menor do que a dos demais elementos. Quando se analisa a coluna que apresenta a relação
entre a centimetragem alocada para imagens dividida pelo número de elementos, um dado
interessante se revela: a maior centimetragem alocada para as técnicas mistas como elementos
visuais que compõem os anúncios.
Tabela 28 -
Comparação
Medidas Métricas dos Elementos Visuais
Tipo de Elemento
Visual
N
Número Médio de
Elementos
Cm² Total (média)
Relação Cm²
Total / Número de
Elementos
Fotografias
631
2,2 441,6
338,5
Ilustrações
98
2,5 281,2
237,3
Técnicas Mistas
79
1,1 540,1
535,5
5.1.2.4 Relação entre título e imagem
Uma primeira variável de julgamento, subjetiva, envolveu a avaliação da relação entre o que
era mostrado visualmente pela imagem utilizada e o expresso de forma verbal, sendo
oferecidas 4 possibilidades de classificação. A
complementação
, situação na qual texto e
256
imagem devem ser apreendidos de forma simultânea, já que o sentido proposto depende da
integração entre as duas partes – verbal e visual, que se mostrou preponderante e
correspondeu a 45,0% dos casos válidos. A
redundância
, classificação que ocorre quando a
parte verbal e a parte visual comunicam o mesmo sentido, isto é, ambas as dimensões
expressam a mesma ideia, compreendeu 31,3% dos casos válidos. A
independência
ocorre
quando não há ligação aparente entre o que se expressa visualmente e o sentido proposto pela
parte verbal (situação típica de anúncios comportamentais, de moda e de estilo de vida),
condição que correspondeu a 20,2% dos casos válidos, entre os anúncios analisados. E, por
fim, a classificação de
oposição
que expressa situações de negação entre o mostrado
visualmente e o que é apresentado verbalmente, típicas de situações de ironia ou humor,
compreendendo apenas 3,5% dos casos válidos.
Tabela 29 - Distribuição das frequência
s
Relação observada entre título e imagem dos anúncios
Condição da imagem
Frequência Percentagem
Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Independência 152 19,0
20,2
20,2
Complementação 338 42,3
45,0
65,2
Redundância 235 29,4
31,3
96,5
Oposição 26 3,3
3,5
100,0
Total 751 93,9
100,0
Missing
49 6,1
Total 800 100,0
5.1.2.5 Outros elementos observados
Diversos outros elementos observados nos anúncios foram quantificados e sistematizados na
tabela 30. Eles envolveram a presença de cupons para resposta comercial, de
splashes
(elementos decorativos, chamativos para determinados elementos de mensagem – como as
formas gráficas irregulares utilizadas para apelos do tipo “novo!” ou “oferta!”), os diversos
tipos de fundo decorativos utilizados para sustentar mensagens (tais como: fundos de cor, de
ilustração ou de imagem), além da presença de gráficos e notas legais. De maneira geral, esses
elementos mostraram-se de baixa relevância para a análise e são apresentados aqui de forma
ilustrativa.
257
Tabela 30 - Distribuição das frequências
Presença de outros elementos visuais
Elementos
n Percentagem
Gráficos 20 2,5
Notas Legais 156 19,5
Cupons 20 2,5
Splashes
87 10,9
Suportes Decorativos 210 26,3
A presença de gráficos nos anúncios, geralmente relacionados com a demonstração de valores
e percentagens, foi muito pequena, correspondendo a apenas a 2,5% dos anúncios da amostra.
Já a apresentação de notas legais, caracterizadas pela adição de texto informativo, muitas
vezes exigido por lei, teve uma porcentagem maior: 19,5% dos casos analisados. Cupons
estiveram presentes em apenas 2,5% dos anúncios e
splashes
, comumente encontrados em
anúncios de ofertas e outras promoções, apareceram em 10,9% das peças. Já os suportes
decorativos foram mais frequentes, sendo observados em 210 anúncios ou 26,3% do total.
Entre os anúncios que apresentaram fundos, a maioria utilizou suportes de cor (83,8% dos
casos válidos), contra 9,0% dos que se utilizaram do suporte de ilustrações e 7,1% que
adotaram fundos que dependiam de fotografias como suporte.
Tabela 31 - Distribuição das frequências
Tipos de fundos utilizados nos anúncios
Tipos de fundos
Frequência Percentagem Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Suporte de cor 176 22,0
83,8
83,8
Suporte de foto 15 1,9
7,1
90,9
Suporte de ilustração 19 2,4
9,0
100,0
Total 210 26,3
100,0
Missing
590 73,8
Total 800 100,0
5.1.2.6 Caracterização das assinaturas dos anúncios
A assinatura é a área do anúncio na qual estão explicitados o nome dos anunciantes, suas
logomarcas e endereços (OGILVY, 1985). O trabalho procurou identificar esses diversos
elementos e quantificá-los de forma a investigar se há alguma característica que possa ser
258
considerada na análise da evolução dos anúncios ao longo do tempo. Dessa maneira, foram
quantificados aspectos do
tipo
de assinatura utilizada e da configuração do
endereço
fornecido.
5.1.2.6.1 Caracterização do tipo de assinatura
Os resultados, apresentados na tabela 32 mostraram que 97,6% dos anúncios tiveram algum
tipo de assinatura identificadora do anunciante. Entre os casos válidos, a maioria (78,9%)
utilizou-se de um logotipo ou logomarca para assinar, contra 10,4% que se utilizaram de um
logotipo mais uma imagem, 5,6% valeram-se de uma imagem, 5,0% que utilizaram somente a
marca por escrito e apenas um caso (0,1%) que apresentou a marca por escrito mais uma
imagem.
Tabela 32 - Distribuição das frequência
s
Configuração do elemento de assinatura do anúncio
Tipo de Assinatura
Frequência Percentagem Perc. Válida
Perc.
Acumulada
Marca escrita 39 4,9
5,0
5,0
Logotipo / logomarca 616 77,0
78,9
83,9
Imagem 44 5,5
5,6
89,5
Logotipo + imagem 81 10,1
10,4
99,9
Escrito + imagem 1 0,1
0,1
100,0
Total
781
97,6
100,0
Sem assinatura 19 2,4
Total 800 100,0
5.1.2.6.2 Caracterização do tipo de endereço utilizado
Quanto ao tipo de endereço fornecido no anúncio, é interessante observar que 53,9% do total
dos anúncios não apresentaram qualquer forma de canal para contato direto do público com o
anunciante (seja um endereço físico, um número de telefone ou um endereço da internet).
Entre os 369 anúncios que forneceram, pelo menos um endereço (46,1% do total), a maioria
ofereceu endereço físico e telefone (27,1% dos casos válidos), seguido dos que ofereceram
endereço da internet (19,0% dos casos válidos), número de telefone mais internet (18,4% dos
casos válidos), dos que forneceram apenas o endereço físico (18,2% dos casos válidos), pelos
259
anúncios que só forneceram um número de telefone (13,6% dos casos válidos), pelos que
forneceram endereço físico, número de telefone e endereço na internet (3,3% dos casos
válidos) e, por fim, anúncios que apresentaram o endereço físico e o da internet (0,5% do total
de casos válidos).
Tabela 33 - Distribuição das frequências
Configuração do endereço da assinatura dos anúncios
Tipo de endereço
Frequência Percentagem Perc. Válida
Perc.
Acumulada
End. físico + telefone 100 12,5
27,1
27,1
Só internet 70 8,8
19,0
46,1
Telefone + internet 68 8,5
18,4
64,5
Endereço físico 67 8,4
18,2
82,7
Só telefone 50 6,3
13,6
96,2
Físico + telefone + internet 12 1,5
3,3
99,5
End. físico + internet 2 0,3
0,5
100,0
Total 369 46,1
100,0
Sem endereço 431 53,9
Total 800 100,0
5.1.2.7 Caracterização das rotas assumidas nos anúncios
Obedecendo-se ao proposto na metodologia do trabalho, todos os anúncios da amostra foram
analisados para identificação das rotas de elaboração (central ou periférica) utilizadas em cada
um dos seus principais elementos constituintes. Por esse procedimento, em um primeiro
momento, foi identificado o tipo da rota principal, analisada a partir da
gestalt
do anúncio, ou
seja, a percepção do todo obtida em uma primeira visão do conjunto. Depois, os elementos de
título, de texto e os elementos de imagem (também tratados como um conjunto) foram
categorizados de acordo com a estratégia de elaboração assumida na sua enunciação: direta,
objetiva, focada nos atributos e benefícios tangíveis da oferta ou recorrentes a aspectos
subjetivos, como o humor, a emoção ou até mesmo o apelo a elementos estéticos de forma. A
classificação dos anúncios busca identificar qual seria o modelo de elaboração a ser assumido
pelo receptor/leitor, a partir da concepção do
emissor
. Na tabela 34 estão os resultados
obtidos, ressalvando-se que as bases (n) são diferentes, dadas as situações de anúncios que
não apresentavam todos os elementos analisados.
260
Tabela 34 - Distribuição das frequências
Rotas de elaboração assumidas pelos elementos do anúncio
Elemento n Central % Periférica %
Geral 800 441 55,1
359 44,9
Título 780 366 46,9
414 53,1
Texto 734 640 87,2
94 12,8
Imagem 751 456 60,7
295 39,3
Pela análise dos histogramas apresentados a seguir, é possível perceber que houve um
aparente equilíbrio entre as rotas assumidas pelos anúncios tomados de uma forma geral
(55,1% para anúncios com rota central, contra 44,9% para anúncios em rota periférica).
Porém, cada elemento é analisado separadamente, o texto é predominante para fornecer
sustentação da rota central, para argumentação com o leitor (em 87,2% dos casos válidos a
rota do texto é central), enquanto o título é o único elemento que apresenta preponderância na
rota periférica (53,1% dos casos válidos), em proporção superior ao uso da imagem (39,3%
dos casos válidos articulam imagens por via periférica).
Gráfico 5 –
Comparação
Frequência de rotas de elaboração assumidas x
elementos do anúncio (em %)
5.1.2.8 Caracterização dos temas utilizados nos anúncios
Outra classificação subjetiva realizada foi a que buscou identificar os temas utilizados nos
anúncios, isto é, quais tipos de estruturas discursivas revestem o nível mais superficial da
enunciação, organizando-se em torno de uma abordagem predominante, que articula a peça.
261
Essa classificação obedece à proposta de categorização proposta por Leiss, Kline e Jhally
(1997), que se insere no âmbito dos estudos aplicados da comunicação de
marketing
pela
vertente da teoria do comportamento do consumidor. A tabela 35 mostra que houve uma
significativa predominância de temas informativos nos anúncios (49,0% dos casos), seguido
por temas simbólicos (25,8% dos casos) e por temas comportamentais (25,3% dos casos).
Tabela 35 - Distribuição das frequência
s
Temas utilizados nos anúncios
Tema utilizado
Frequência Percentagem Perc. Acumulada
Informativo 392 49,0
49,0
Simbólico 206 25,8
74,8
Comportamental 202 25,3
100,0
Total 800 100,0
5.1.2.9 Caracterização dos tipos de estratégia de manipulação
do enunciatário utilizados nos anúncios
As próximas duas classificações realizadas valem-se de conceitos com estudos linguísticos, de
orientação semiótica estruturalista greimasiana e têm como objetivo refinar e consolidar
possíveis achados encontrados por meios das classificações realizadas a partir dos modelos
desenvolvidos pela área do
marketing
. A primeira das propostas semióticas utilizadas
envolveu a identificação dos traços de enunciação manifestos na superfície dos anúncios: os
800 casos foram classificados pela sua estratégia de manipulação do enunciatário, de acordo
com o que foi discutido na fundamentação teórica e na descrição da metodologia empregada
no presente estudo.
A tabela 36 apresenta os resultados dessa classificação, mostrando que as estratégias
orientadas para o
convencimento indicativo
do enunciatário, como a
tentação
(discurso que
admite uma posição superior do emissor e que representa 34,3% dos casos analisados) e a
sedução
(o poder reconhecido está com o receptor e representa 33,6% dos casos analisados),
possuem valores de frequências maiores que as estratégias baseadas em
ordens imperativas
,
como as estratégias de
provocação
(20,1% dos casos, pela qual se reconhece que o poder está
com o receptor) e a
intimidação
(12,0% dos casos, na qual o pressuposto é que o poder esteja
com o emissor).
262
Tabela 36 - Distribuição das frequência
s
Estratégias de manipulação dos enunciatários identificadas nos anúncios
Estratégia de
manipulação
Frequência Percentagem Perc. Acumulada
Tentação 274 34,3 34,3
Sedução 269 33,6 67,9
Provocação 161 20,1 88,0
Intimidação 96 12,0 100,0
Total 800 100,0
Conforme pode ser visto na tabela 37, as somas das dimensões por colunas evidenciam que as
estratégias do tipo convencimento indicativo representam 67,9% dos casos, enquanto que as
estratégias do tipo ordem imperativa somam 32,1% dos casos. Por outro lado, ao se comparar
as linhas da tabela, as estratégias que assumem o poder com o receptor são ligeiramente
preponderantes na amostra (53,7%), enquanto que os casos que elaboram o discurso tendo
como pressuposto o poder com o emissor totalizam 46,3% da amostra.
Tabela 37 - Distribuição das frequência
s
Resumo das dimensões cruzadas das estratégias de manipulação utilizadas nos anúncios
Dimensão analisada Ordem Imperativa
Convencimento
Indicativo
Total na linha
Poder com o receptor
Provocação = 20,1% Sedução = 33,6%
53,7%
Poder com o emissor
Intimidação = 12,0% Tentação = 34,3%
46,3%
Total na coluna 32,1% 67,9% 100,0%
5.1.2.10 Caracterização dos tipos de valorização fundamental
utilizados nos anúncios
A última análise realizada mostra os resultados das frequências da classificação dos anúncios
pela valorização implícita na leitura do conjunto de seus elementos. Pode-se dizer, de acordo
com a teoria semiótica estruturalista, que o que se procurou identificar nesse processo foi o
nível profundo da mensagem, isto é, a ideia central a ser valorizada, que então é revestida por
263
elementos discursivos como texto, título e imagem, os quais, por sua vez, desenvolvem um
determinado programa discursivo, na busca de estabelecer um efeito no receptor.
A tabela 38 mostra que a valorização
prática
(instrumental) foi a mais utilizada (com 32,8%
dos casos), em relação à valorização de base,
utópica
, que lida com ideais associados à oferta
(com 29,9% dos casos). A seguir, veio a valorização
lúdica
, que é fortemente comportamental
e liga-se à fruição dos benefícios da oferta de forma não prática, correspondendo a 19,1% dos
casos e por fim, veio a valorização
crítica
, que lida com a ponderação racional dos benefícios
de desempenho associados a custos financeiros e de oportunidade pela escolha estabelecida
(18,3% dos casos).
Tabela 38 - Distribuição das frequências
Tipos de valorização fundamental utilizados nos anúncios
Valorização
Frequência Percentagem Perc. Acumulada
Prática 262 32,8 32,8
Utópica 239 29,9 62,6
Lúdica 153 19,1 81,8
Crítica 146 18,3 100,0
Total 800 100,0
Os resultados não apresentaram predominância significativa entre os valores instrumentais
(
críticos
mais os valores
práticos
, que corresponderam a 51,0% dos casos) em relação a
valores de base (
lúdicos
mais os valores
utópicos
, que corresponderam a 49,0% dos casos).
No entanto, a expressão de valores centrais é predominante (62,6%), conforme demonstrado
na tabela 39, que de certa maneira reproduz o quadrado semiótico proposto por Floch (2000)
Note-se que, na tabela compreendem-se por
complementares
todos os valores que não podem
ser incluídos na mera oposição prática versus utópica; por exemplo, a valorização crítica
engloba todos os aspectos instrumentais que não se relacionam com o desempenho prático e
as características de existência do produto, como preço, qualidade e custo de oportunidade, e a
valorização lúdica engloba todos os aspectos relacionados com a fruição tangível da oferta,
sem fim instrumental, incluindo aí o uso do produto ou serviço pelo prazer e pela diversão.
264
Tabela 39 - Distribuição das frequências
Resumo das dimensões cruzadas das valorizações fundamentais utilizadas nos anúncios
Dimensão analisada
Valorização
Instrumental
Valorização de Base Total na linha
Valores centrais
Prática = 32,7% Utópica = 29,9%
62,6%
Valores
complementares
Crítica = 18,3% Lúdica = 19,1%
37,4%
Total na coluna 51,0% 49,0% 100,0%
5.1.3 O “Anúncio Médio”
Considerando-se as diversas características apresentadas até aqui e observando-se as
predominantes, é possível, a título de especulação, estabelecer um “anúncio médio”,
publicado nas páginas de
Veja
ao longo dos anos. Ele é um anúncio de página simples (70,3%
dos casos), colorido (76,0%), com a configuração do tipo título + texto + imagem (84,1% dos
anúncios) e está posicionado na parte interna da revista (94,9%). Tem grandes chances de ser
um anúncio do mercado financeiro e de seguros; de veículos, peças e acessórios; de um dos
setores da mídia; ligado ao mercado de cultura, lazer, esporte ou turismo; de bens ou serviços
industriais; ou então ser um anúncio de produtos eletro-eletrônicos (setores que, somados,
representam 59,0% da amostra).
Quanto à sua composição, o anúncio tem um título de aproximadamente 10 palavras (10,3
palavras, em média), que ocupa 99,4 cm² de espaço e está posicionado no topo ou no meio do
anúncio (89,0% dos casos), sem se sobrepor a imagens ou outros elementos visuais (situação
de 61,8% dos anúncios). A tipologia utilizada é sem serifa (68,1% dos casos).
O segundo elemento composicional, o texto verbal, tem cerca de 130 palavras (132,3 palavras
em média no total dos casos válidos) e ocupa 148,1 cm² do espaço. Sua formatação é do tipo
texto-parágrafo (75,5% dos casos) e está posicionado ou no meio ou na parte inferior (pé) do
anúncio (situação de 83,6% dos casos). O texto está diagramado de forma isolada (76,6% dos
265
casos), isto é, sem se sobrepor a outros elementos do anúncio e o tipo de letra utilizado é sem
serifa (59,3% da amostra).
A imagem utilizada no anúncio é fotográfica (situação de 78,0% dos anúncios), utilizando
cerca de 2 fotos (média de 2,2 fotos nos anúncios com esse elemento imagético). As fotos
ocupam uma área correspondente a 338,5 cm² do espaço e o assunto apresentado corresponde
a
objetos
ou então
pessoas em relação com objetos
(condição de 86,8% das imagens
utilizadas em anúncios). As fotos são utilizadas de forma integral (59,9%), isto é, não são
recortadas nem combinadas com outras.
A relação entre o título e a imagem é possivelmente de complementação (quando o sentido
proposto depende da integração dos elementos verbal e visual dos anúncios) ou então de
redundância (quando imagens e a parte verbal comunicam o mesmo conteúdo), situações que
representam 76,3% dos casos analisados. O anúncio não tem gráficos, nem notas legais,
cupons,
splashes
e nem mesmo fundos decorativos.
A assinatura tem uma logomarca ou logotipo (condição de 78,9% dos casos válidos), junto ao
qual está posicionado um endereço físico com telefone (27,1% dos casos), um endereço de
internet (19,0% dos casos) ou então um número de telefone, mais endereço de internet (18,4%
dos casos).
É difícil definir a rota geral do anúncio, mas é quase certo que o texto seguiria uma rota
central de elaboração (condição de 87,2% dos casos analisados).
A estratégia de manipulação do enunciatário é do tipo “convencimento indicativo”, isto é,
estratégias de tentação ou sedução (que, somadas, representam 67,9% dos casos), com a
mensagem organizada em razão de temas informativos (49,0% dos casos). Não é possível
definir, com certeza, quais valores fundamentais estão sendo comunicados.
266
Ilustração 13 – Uma aproximação ao “anúncio médio” da amostra
267
5.2 Relacionamentos entre variáveis da pesquisa:
estatísticas bivariadas
Cruzamentos entre variáveis são utilizados comumente em duas situações: (1) quando as
variáveis pertencem a um mesmo conceito, por exemplo, cruzando a utilização de rotas de
elaboração em texto ou imagem, para verificar quais as características mais importantes que
as compõem; e (2) cruzando variáveis pertencentes a diferentes conceitos (por exemplo, a
classificação de anúncios por décadas e a utilização de rotas de elaboração no anúncio em
geral) como forma de observar relações de dependência, que podem ser ou não relações de
causalidade (PESTANA e GAGEIRO, 2000). Uma das recomendações importantes para esse
procedimento é a necessidade de se trabalhar com amostras de dimensão suficiente, para que
o preenchimento das diversas caselas, decorrentes do cruzamento entre as variáveis, não
fiquem vazias ou com poucos elementos (PESTANA e GAGEIRO, 2000).
No caso de comparação de frequências, normalmente, são realizados testes do tipo qui-
quadrado (
χ
² ou de Pearson) para verificação da significância estatística das diferenças entre
as distribuições dos subgrupos analisados, enquanto, no caso de variáveis descritivas
contínuas, dois possíveis testes são realizados: o teste
t
para igualdade de duas médias e o
teste F, no caso da análise da variância que envolva a comparação de k médias entre
subgrupos analisados (PESTANA e GAGEIRO, 2000).
No caso do presente estudo, comparações desse tipo contribuíram para a verificação da
diferença entre médias e distribuição de frequências das diversas variáveis
ao longo do tempo
.
Para comparar diferenças que possivelmente existem entre as características com medida
métrica e a distribuição de frequências de variáveis qualitativas, foi feito o cruzamento entre
as diversas variáveis com a variável “décadas” pelas quais os anúncios foram distribuídos em
períodos aproximados de 10 anos e que se apresenta como uma variável nominal ordinal, pois
estabelece uma ordem entre os grupos que classifica. Esse procedimento será de grande
importância para testar as hipóteses estabelecidas, relacionadas com a tendência de evolução
de características dos anúncios ao longo do tempo.
Também foram cruzadas as variáveis que envolvem a proporção do uso de imagem, título e
texto com tipo de rota, estratégia, valorização e tema utilizados, com a intenção de verificar se
268
há uma associação significativa entre as características tangíveis dos anúncios e as avaliações
subjetivas realizadas pelos analistas envolvidos no trabalho.
Para efeitos de simplificação das tabelas apresentadas, sempre que possível, as décadas foram
codificadas em “1” (de setembro de 68 a setembro de 78), “2”( de outubro de 78 a setembro
de 88), “3” (de outubro de 88 a setembro de 98) e “4” (de outubro de 98 a dezembro de 08).
5.2.1 Evolução das características de formato do anúncio ao longo do tempo
5.2.1.1 Evolução do formato da página
No encaminhamento da apresentação dos resultados, conforme antecipado na abertura deste
capítulo, as próximas seções envolvem o cruzamento das diversas variáveis de caracterização
do formato do anúncio ao longo do tempo. Esse procedimento tem como foco testar a
Hipótese 1, pela qual se supõe, de forma genérica, que o espaço dedicado a imagens nos
anúncios vem aumentando ao longo das décadas e que, inversamente, os componentes verbais
(texto e título), apresentam comportamento oposto, de decréscimo das suas médias de número
de palavras e do espaço de cm² alocado.
Os dados apresentados na tabela 40 e no gráfico 6 mostram a evolução expressiva do número
de anúncios de página dupla ao longo dos anos, saindo de um total de 6,9% na primeira
década até chegar a 44,3% na última década.
Tabela 40 - Distribuição das frequências
Formato de página x décadas
Formato de Página vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Formato
Página
Página
simples
Contagem 188,0
147,0
104,0
123,0
562,0
Esperada 141,9
134,9
130,0
155,3
562,0
% em Décadas 93,1
76,6
56,2
55,7
70,3
Página
dupla
Contagem 14,0
45,0
81,0
98,0
238,0
Esperada 60,1
57,1
55,0
65,7
238,0
% em Décadas 6,9
23,4
43,8
44,3
29,8
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
269
Gráfico 6 –
Evolução
Formato do anúncio x décadas (em %)
A distribuição das frequências e a significância do teste do qui-quadrado realizado (
χ²
=
93,946 , Pvalue = 0,000, S***) indicaram que esses valores podem ser considerados
diferentes entre si, ou seja, que houve uma evolução ao longo dos anos de forma a aumentar
contínua e significativamente a frequência de anúncios de página dupla, no total de anúncios
publicados em
Veja
.
Um aspecto importante dessa evolução é que ela impacta diversas medidas dos elementos dos
anúncios tomadas para o presente estudo, em razão das diferenças entre os espaços totais das
páginas simples e das duplas. Por outro lado, é possível argumentar que esta variação do
formato dos anúncios expressa uma evolução das estratégias dos anunciantes ao longo das
décadas, dada a aleatoriedade do sorteio dos 800 casos que compõem a amostra. E que, se há
impacto da evolução dos formatos nas medidas tomadas, ela expressa a evolução natural do
espaço total do próprio anúncio no decorrer do tempo.
5.2.1.2 Evolução das características de cor dos anúncios
Também foi observada na amostra sensível diferença relacionada com a utilização de cores
nos anúncios ao longo das décadas (
χ²
= 231,216 , Pvalue = 0,000, S***). Na tabela 41 e no
gráfico 7, mostrados a seguir, é possível observar o aumento da percentagem de anúncios
coloridos, partindo de um valor inicial de 43,1% dos casos (década 1) até alcançar 100,0%
nos anúncios atribuídos à década 4.
270
Tabela 41 -
Distribuição das frequências
Utilização de cores em anúncios x décadas
Utilização de Cor vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Cor
P&B
Contagem 115,0
65,0
12,0
0,0
192,0
Esperada 48,5
46,1
44,4
53,0
192,0
% em Décadas 56,9
33,9
6,5
0,0
24,0
Colorido
Contagem 87,0
127,0
173,0
221,0
608,0
Esperada 153,5
145,9
140,6
168,0
608,0
% em Décadas 43,1
66,1
93,5
100,0
76,0
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 7 – Evolução
Utilização de cores x décadas (em %)
5.2.1.3 Evolução da configuração dos anúncios
A tabela 42 e o gráfico 8 mostram os dados referentes ao cruzamento do tipo de configuração
dos elementos do anúncio em relação às décadas. Apesar do evidente prejuízo existente em
termos estatísticos pela falta de preenchimento de algumas caselas, fato derivado do grande
número de classificações possíveis na variável tipo de anúncio (que gerou uma matriz do tipo
5 x 4), mesmo assim é possível visualizar que não houve grandes alterações ao longo das
décadas no estilo de anúncio predominante: o anúncio do tipo título + texto + imagem
corresponde sempre a mais de 80% dos casos, apenas se observando um ligeiro crescimento
do anúncio que envolve apenas título + imagem, especialmente nas últimas duas décadas. O
271
teste do qui-quadrado, que apresenta diferenças estatisticamente significantes entre as
distribuições de frequências confirma essa percepção (
χ²
= 20,562; Pvalue = 0,057; S*).
Tabela 42 - Distribuição das frequências
Tipo de configuração do anúncio x décadas
Tipo de Anúncio vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Tipo de
Anúncio
All-Type
(sem
imagem)
Contagem 14,0
15,0
10,0
10,0
49,0
Esperada 12,4
11,8
11,3
13,5
49,0
% em Décadas 6,9
7,8
5,4
4,5
6,1
Título +
Imagem
Contagem 9,0
8,0
18,0
22,0
57,0
Esperada 14,4
13,7
13,2
15,7
57,0
% em Décadas 4,5
4,2
9,7
10,0
7,1
Título +
Texto +
Imagem
Contagem 174,0
165,0
152,0
183,0
674,0
Esperada 170,2
161,8
155,9
186,2
674,0
% em Décadas 86,1
85,9
82,2
82,8
84,3
Texto +
Imagem
Contagem 5,0
2,0
5,0
2,0
14,0
Esperada 3,5
3,4
3,2
3,9
14,0
% em Décadas 2,5
1,0
2,7
0,9
1,8
Só Imagem
Contagem 0.0
2,0
0,0
4,0
6,0
Esperada 1,5
1,4
1,4
1,7
6,0
% em Décadas 0,0
1,0
0,0
1,8
0,8
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 8 -
Evolução
Configuração dos elementos dos anúncios x décadas (em %)
272
As evidências fornecidas pelo conjunto de todas as análises sobre a formatação dos anúncios
ao longo das décadas são as seguintes: se não houve uma mudança efetiva no estilo do
anúncio no tempo, de uma forma geral ele vem evoluindo para formatos de página dupla com
grande preponderância da utilização da cor, apesar de se manter uma configuração tradicional
predominante, do tipo título + texto + imagem.
5.2.2 Evolução das características de título,
texto e imagem ao longo do tempo
Uma primeira explicação necessária é sobre a natureza dos testes estatísticos realizados, os
quais compararam as médias métricas dos elementos dos anúncios, tais como as médias do
número de palavras no título e no texto, a centimetragem dedicada ao título, texto e imagem
nos anúncios em relação às décadas pelas quais os anúncios foram classificados (logo,
variável nominal, ordinal). A técnica estatística utilizada adequada é a ANOVA (
Analysis of
Variance
) que se presta para testar se pelo menos uma das médias das quatro décadas é
diferente das demais. O arrazoado que se segue é comum a todos os testes, da mesma
natureza, realizados. Segundo Pestana e Gageiro (2000), o teste F aplicado por meio dessa
técnica envolve três pressupostos:
(1) a normalidade da distribuição dentro de cada grupo analisado;
(2) a independência das observações entre si; e
(3) a homocedasticidade, isto é, que as variâncias de cada grupo sejam iguais entre si.
Entretanto, esses mesmos autores argumentam que em situações, nas quais o número de
elementos em cada grupo seja relativamente elevado, é possível se considerar que a não
normalidade tenha consequências mínimas para a interpretação dos resultados, a não ser que a
distribuição seja muito enviesada. As violações da homocedasticidade também não
comprometem a robustez do teste quando o número de observações em cada grupo seja igual
ou aproximadamente igual, utilizando-se como critério para essa verificação que o quociente
entre a maior e a menor dimensão dos grupos seja inferior a 1,5 (PESTANA e GAGEIRO,
2000: 194). No caso, as amostras atribuídas a cada década têm como menor quantidade 185
casos (n da década 3) e a maior 221 (n da década 4). Como o quociente dessa relação é de
1,195, foi possível interpretar os quatro grupos resultantes da classificação dos anúncios por
273
décadas como aproximadamente iguais e proceder ao processamento dos dados, bem como
desconsiderar a necessidade da normalidade da distribuição dos casos, sem que houvesse
procedimento para eliminação de possíveis
outliers
ou transformação dos dados, já que os
grupos resultantes (mesmo quando houve casos de
missing
)
nunca apresentaram n menor do
que 150 casos.
5.2.2.1 Evolução das características do título dos anúncios
5.2.2.1.1 Características métricas do título x décadas
A análise se inicia pela identificação do número de palavras nos títulos. As tabelas e os
gráficos apresentados a seguir mostram que a menor média foi de 9,5 palavras (década 2),
enquanto que a maior média é a de 11,5 palavras (média de anúncios da década 4).
Tabela 43 - Médias e dispersão
Número de palavras no título dos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv. Confiança
Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 198 10,253 5,780 0,411 9,442 11,063 1 33
Out/78 a Set/88 187 9,460 5,579 0,408 8,655 10,265 1 30
Out/88 a Set/98 180 9,622 5,875 0,438 8,758 10,486 1 32
Out/98 a Dez/08 215 11,474 7,259 0,495 10,499 12,450 1 55
Total 780 10,254 6,240 0,223 9,815 10,692 1 55
O valor do teste F realizado (4,423) correspondeu a um Pvalue menor que 0,01 (sig = 0,004;
S***; n=780), o que implica dizer que há evidências estatísticas para refutar a hipótese nula e
aceitar que existam diferenças entre o total do número de palavras utilizadas nos títulos dos
anúncios. A análise de tendência para o termo linear (F=3,882; Pvalue=0,049; S**) possibilita
que se aceite, com 95% de confiança, que há uma relação linear dessa diferença a qual,
conforme é visualizado no gráfico 9, sugere crescimento ao longo das décadas. Entretanto,
esse resultado não pode ser tomado de forma conclusiva, já que o teste F também é
significativo (F=8.833; Pvalue=0,003; S***) para o termo quadrático, que explica a maior
parte da variância encontrada (o maior valor da soma dos quadrados para o termo quadrático é
indicativo dessa situação).
274
Tabela 44 -
Teste ANOVA
Número médio de palavras no título x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
(Combinado) 509,995
3
169,998
4,423
0,004
S***
Termo
Linear
Não-ponderado
149,195
1
149,195
3,882
0,049
S**
Ponderado 165,882
1
165,882
4,316
0,038
S**
Desvio 344,113
2
172,057
4,477
0,012
S**
Termo
Quadrático
Não-ponderado
339,489
1
339,489
8,833
0,003
S***
Ponderado 339,104
1
339,104
8,823
0,003
S***
Desvio 5,009
1
5,009
0,130
0,718
NS
Termo
Cúbico
Não-ponderado
5,009
1
5,009
0,130
0,718
NS
Ponderado 5,009
1
5,009
0,130
0,718
NS
Dentro dos Grupos 29.825,743
776
38,435
Total 30.335,738
779
Gráfico 9 -
Evolução
Número médio de palavras no título x décadas
Em relação à centimetragem quadrada alocada para o título nos anúncios, os dados mostram
que houve um crescimento contínuo ao longo das três primeiras décadas, até que, na última
década, houve queda na média.
275
Tabela 45 - Médias e dispersão
Espaço alocado a título dos anúncios (em cm²) x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv. Confiança
Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 198
92,1
65,2
4,6 82,9
101,2 16,1
429,9
Out/78 a Set/88 187
101,9
86,9
6,4 89,4
114,4 10,7
429,9
Out/88 a Set/98 180
114,2
117,3
8,7 97,0
131,5 10,7
859,8
Out/98 a Dez/08 215
91,7
94,5
6,4 79,0
104,4 10,7
644,8
Total 780
99,4
92,6
3,3 92,9
106,0 10,7
859,8
O teste F realizado possibilita a refutação da hipótese de igualdade das médias dos grupos,
com significância fraca (S*, Pvalue = 0,058; n=780), isto é, torna-se possível afirmar, com
nível de confiança de 90%, que há diferenças no espaço (expresso em cm²) dedicado a títulos
nos anúncios. A análise de tendência não fornece evidências de que a diferença seja linear
(F=0,152; Pvalue=0,697; NS), sendo a evolução explicada mais como uma função quadrática
(F=5,950; Pvalue=0,015; S**).
Tabela 46 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a título (em cm²) x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
(Combinado) 64.109,560
3
21.369,853
2,506
0,058
S*
Termo
Linear
Não-ponderado
1.296,627
1
1.296,627
0,152
0,697
NS
Ponderado 627,987
1
627,987
0,074
0,786
NS
Desvio 63.481,573
2
31.740,787
3,722
0,025
S**
Termo
Quadrático
Não ponderado 50.743,401
1
50.743,401
5,950
0,015
S**
Ponderado 50.500,316
1
50.500,316
5,922
0,015
S**
Desvio 12.981,258
1
12.981,258
1,522
0,218
NS
Termo
Cúbico
Não ponderado 12.981,258
1
12.981,258
1,522
0,218
NS
Ponderado 12.981,258
1
12.981,258
1,522
0,218
NS
Dentro dos Grupos 6.617.808,887
776
8.528,104
Total 6.681.918,447
779
276
Gráfico 10 - Evolução
Espaço alocado a título (em cm²) x décadas
O comportamento destas duas características podem ser tomadas em conjunto, pelo índice de
densidade que divide o número de palavras do título pelo espaço (em cm²) alocado, o que gera
uma dimensão da evolução combinada destas medidas. A tabela 48 e o gráfico 11 mostram
que há evidências estatísticas significativas (F=10,189; Pvalue=0,000; S***; n=780) para se
rejeitar a hipótese nula e aceitar que existam diferenças entre as médias dos grupos (décadas)
analisados.
Tabela 47 -
Médias e dispersão
Densidade palavras / cm² dos títulos dos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 198
0,162
0,141
0,010
0,143
0,182
0,007
1,042
Out/78 a Set/88 187
0,143
0,112
0,008
0,126
0,159
0,005
0,633
Out/88 a Set/98 180
0,144
0,128
0,010
0,125
0,163
0,009
0,744
Out/98 a Dez/08 215
0,207
0,150
0,010
0,187
0,227
0,009
0,806
Total 780
0,166
0,137
0,005
0,156
0,175
0,005
1,042
277
Tabela 48 – Teste ANOVA
Densidade palavras / cm² dos títulos dos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
(Combinado) 0,552
3
0,184
10,189
0,000
S***
Termo
Linear
Não-ponderado
0,187
1
0,187
10,334
0,001
S***
Ponderado 0,207
1
0,207
11,444
0,001
S***
Desvio 0,346
2
0,173
9,561
0,000
S***
Termo
Quadrático
Não-ponderado
0,332
1
0,332
18,348
0,000
S***
Ponderado 0,331
1
0,331
18,312
0,000
S***
Desvio 0,015
1
0,015
0,811
0,368
NS
Termo
Cúbico
Não-ponderado
0,015
1
0,015
0,811
0,368
NS
Ponderado 0,015
1
0,015
0,811
0,368
NS
Dentro dos Grupos 14,024
776
0,018
Total 14,576
779
A diferença das médias, entretanto, não apresenta tendência clara de evolução, sugerindo uma
indefinição entre a linearidade (significativa, com F=10,334; Pvalue=0,001; S***) e o
comportamento quadrático (também significativo, com F=18,348; Pvalue=0,000; S***), o
que é visualizado no gráfico 11. De toda maneira, os dados, por si só, sugerem que houve, na
última década, um aumento da densidade, isto é, que há mais palavras por cm², o que indica
um maior volume de texto para um espaço que não cresceu na mesma proporção (ou, como
analisado, diminuiu).
Gráfico 11 – Evolução
Densidade número de palavras / espaço alocado para o título dos anúncios x décadas
278
5.2.2.1.2 Características qualitativas do título x décadas
Algumas características qualitativas dos títulos também apresentaram evolução ao longo das
décadas. A tipologia empregada, por exemplo, apresenta um interessante comportamento em
sua distribuição de frequência, conforme pode ser visto na tabela 49 e no gráfico 12.
Tabela 49 - Distribuição das frequências
Tipologia utilizada nos anúncios x décadas
Tipologia do Título vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Tipologia
Serifado
Contagem 45,0
56,0
71,0
25,0
197,0
Esperada 50,0
47,2
45,5
54,3
197,0
Pág. Simples 22,7
29,9
39,4
11,6
25,3
Sem
Serifa
Contagem 144,0
124,0
97,0
166,0
531,0
Esperada 134,8
127,3
122,5
146,4
531,0
% em Décadas 72,7
66,3
53,9
77,2
68,1
Fantasia
Contagem 8,0
6,0
11,0
23,0
48,0
Esperada 12,2
11,5
11,1
13,2
48,0
% em Décadas 4,0
3,2
6,1
10,7
6,2
Outra
Contagem 1,0
1,0
1,0
1,0
4,0
Esperada 1,0
1,0
0,9
1,1
4,0
% em Décadas 0,5
0,5
0,6
0,5
0,5
Total
Contagem 198,0
187,0
180,0
215,0
780,0
Esperada 198,0
187,0
180,0
215,0
780,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 12 -
Evolução
Tipologia utilizada nos títulos dos anúncios x décadas
279
O teste do qui-quadrado (
χ²
= 52,284, S*** = 0,000; n=780) mostra que é possível aceitar a
existência de diferenças entre as proporções observadas nos quatro grupos. O que se observa é
uma inversão do que ocorreu na
tendência do design
da tipologia de títulos: enquanto nas três
primeiras décadas havia um crescimento contínuo de títulos serifados (que partiram de uma
média de 22,7% dos casos, até chegarem a 39,4% dos casos), e a tipologia sem serifa
continuamente perdia espaço (saiu de 72,7% dos casos até chegar a 53,9% dos casos válidos,
na década 3), nos últimos 10 anos houve uma queda brusca no uso de títulos serifados,
enquanto houve crescimento importante no uso de tipos sem serifa e na tipologia fantasia (que
quase dobrou a utilização).
A posição espacial do título também mostrou diferença na distribuição das frequências
observadas em relação às esperadas (
χ²
= 37,092, Pvalue = 0,000; S***; n=780), apresentando
evolução da posição do título no meio da página, com a consequente queda da frequência em
que os títulos apareciam no topo do anúncio (mas que ainda continua sendo a posição
preponderante, com a média de 51,6% dos casos na última década considerada) e também dos
títulos classificados como posição “outras”, que se referem aos títulos colocados em
situações de divisão, com suas partes em posições distantes (como no alto e no pé,
simultaneamente), estilo que alcançou seu auge nos anos 70, período de grandes
experimentações estilísticas.
280
Tabela 50 - Distribuição das frequências
Posição espacial do título nos anúncios x décadas
Posição do Título vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Posição
Topo
Contagem 115,0
117,0
93,0
111,0
436,0
Esperada 110,7
104,5
100,6
120,2
436,0
% em Décadas 58,1
62,6
51,7
51,6
55,9
Meio
Contagem 60,0
41,0
67,0
90,0
258,0
Esperada 65,5
61,9
59,5
71,1
258,0
% em Décadas 30,3
21,9
37,2
41,9
33,1
Pé
Contagem 13,0
5,0
4,0
7,0
29,0
Esperada 7,4
7,0
6,7
8,0
29,0
% em Décadas 6,6
2,7
2,2
3,3
3,7
Outra
Contagem 10,0
24,0
16,0
7,0
57,0
Esperada 14,5
13,7
13,2
15,7
57,0
% em Décadas 5,1
12,8
8,9
3,3
7,3
Total
Contagem 198,0
187,0
180,0
215,0
780,0
Esperada 198,0
187,0
180,0
215,0
780,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 13 -
Evolução
Posição espacial do título dos anúncios x décadas
5.2.2.1.3 Conclusões: evolução das características do título ao longo das décadas
Ao se considerar todas as análises realizadas em relação ao título, o que se constata é que
houve um comportamento diferenciado do título
na última década
da amostra. Nesse período,
o número médio de palavras, que era praticamente estável, aumentou; o espaço para o título
que vinha aumentando, diminuiu, implicando uma situação de aumento de palavras para
281
menor espaço alocado. Quanto às características qualitativas, houve uma reversão do aumento
na proporção do uso de títulos serifados, com aumento da frequência do uso de tipos sem
serifa. A predominância do uso do título em posição de topo foi mantida, mas percebeu-se um
crescimento importante no posicionamento dos títulos no meio dos anúncios.
5.2.2.2 Evolução das características do texto dos anúncios
5.2.2.2.1 Características métricas do texto x décadas
Para o processamento dos dados referentes ao número de palavras utilizadas nos textos dos
anúncios. foram considerados 734 casos válidos (anúncios com texto). As médias encontradas
mostraram contínua queda nesse valor, que passou de 152,5 palavras na década 1 e chegou a
99,2 palavras na década 4 (queda de 35%).
Tabela 51 - Médias e dispersão
Número de palavras utilizadas nos textos dos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 193
152,5
131,8
9,5
133,8
171,2
9
1352
Out/78 a Set/88 181
151,4
108,4
8,1
135,5
167,3
12
711
Out/88 a Set/98 166
126,7
95,0
7,4
112,1
141,3
13
473
Out/98 a Dez/08 194
99,2
85,1
6,1
87,1
111,2
12
569
Total 734
132,3
109,0
4,0
124,4
140,2
9
1352
O teste ANOVA apresentou significância estatística (F=10,593, Pvalue=0,000; S***, n=734)
para os valores combinados, o que implica a refutação da hipótese nula testada e, em
contrapartida, a aceitação de diferenças entre as médias do número de palavras nas décadas
analisadas. A significância para o teste F do termo linear (F=28,572, S***=0,000) possibilita
dizer que grande parte da variação das médias é explicada pelo polinômio linear, ou seja, ao
ser visualizado o gráfico 14, evidencia-se claramente o decréscimo dessa média, década a
década.
282
Tabela 52 - Teste AN
OVA
Número médio de palavras utilizado no texto dos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
Combinado 362.997,3
3 120.999,1
10,593
0,000
S***
Termo
Linear
Não Ponderado 326.376,0
1 326.376,0
28,572
0,000
S***
Ponderado 326.737,7
1 326.737,7
28,603
0,000
S***
Desvio 36.259,6
2 18.129,8
1,587
0,205
NS
Termo
Quadrático
Não Ponderado 31.816,8
1 31.816,8
2,785
0,096
S*
Ponderado 32.492,3
1 32.492,3
2,844
0,092
S*
Desvio 3.767,3
1 3.767,3
0,330
0,566
NS
Termo
Cúbico
Não Ponderado 3.767,3
1 3.767,3
0,330
0,566
NS
Ponderado 3.767,3
1 3.767,3
0,330
0,566
NS
Dentro dos Grupos 8.338.823,1
730
11.423,0
Total 8.701.820,4
733
Gráfico 14 – Evolução
Número médio de palavras no texto dos anúncios x décadas
Como segunda medida de verificação dessa evolução, a média de espaço dedicado aos textos
foi comparada em relação às décadas pelas quais os anúncios foram classificados.
283
Tabela 53 - Médias
e dispersão
Espaço alocado ao texto nos anúncios (em cm²) x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 193
138,9
92,1
6,6
125,8
151,9
26,9
644,8
Out/78 a Set/88 181
159,6
130,0
9,7
140,6
178,7
16,1
859,8
Out/88 a Set/98 166
158,0
112,8
8,8
140,7
175,3
10,7
591,1
Out/98 a Dez/08 194
138,0
120,2
8,6
120,9
155,0
16,1
752,3
Total 734
148,1
114,6
4,2
139,8
156,4
10,7
859,8
Os testes estatísticos realizados não permitem afirmar que há diferenças entre as médias de
centimetragem alocadas ao texto, ao longo das décadas (F=0,950; Pvalue=0,120; NS; n=734),
apesar do gráfico 15 apresentado indicar queda acentuada na última década.
Tabela 54 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a texto nos anúncios (em cm²) x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 76.580,1
3
25.526,7
,950
0,120 NS
Dentro dos Grupos 9.557.788,2
730
13.092,9
Total 9.634.368,3
733
Gráfico 15 -
Evolução
Espaço alocado a texto nos anúncios (em cm²) x décadas
A relação que existe entre esses dois dados é importante: à medida em que ocorre um
decréscimo, linear, do número de palavras, mas não havendo, correspondentemente, a mesma
tendência na diminuição do espaço alocado para esse volume de palavras, é possível entender
284
que há uma opção evidente do enunciador em diminuir o volume do discurso verbal,
independentemente da alocação do espaço para esse elemento .
Uma transformação realizada, na busca de padronizar esse resultado, foi a medida chamada de
densidade de texto¸
pela qual o número de palavras utilizadas nos anúncios foi dividida pelo
espaço (em centímetros quadrados) atribuído a esse elemento composicional. Essa operação
buscou atenuar os efeitos das diferenças entre os formatos dos anúncios (páginas simples e
duplas). Os dados apresentados na tabela 56 mostram que é possível afirmar, com nível de
significância estatística de 99% (S***), que existem diferenças entre as médias (F=20,137;
Pvalue = 0,000; S***; n=734) e de que há uma relação decrescente, de tendência, entre as
médias dessa densidade ao longo das décadas (F=59,737, Pvalue=0,000, S***), o que
equivale dizer que houve relativamente o mesmo espaço disponível para um menor volume de
texto e que esse decréscimo deu-se linearmente, ao longo dos períodos comparados, como
pode ser visto no gráfico 16.
Tabela 55 -
Médias e dispersão
Densidade número de palavras no texto/espaço alocado (cm²) nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 193
1,2
0,6
0,04
1,1
1,3
0,1 4,2
Out/78 a Set/88 181
1,1
0,5
0,04
1,0
1,2
0,1 3,4
Out/88 a Set/98 166
0,9
0,4
0,03
0,8
1,0
0,1 2,8
Out/98 a Dez/08 194
0,8
0,4
0,03
0,7
0,9
0,1 3,3
Total 734
1,0
0,5
0,02
1,0
1,0
0,1 4,2
285
Tabela 56 -
Teste ANOVA
Densidade palavras / espaço x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrado
s
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
Combinado 15,6
3 5,2
20,137
0,000
S***
Termo
Linear
Não Ponderado
15,4
1 15,4
59,737
0,000
S***
Ponderado 15,3
1 15,3
59,273
0,000
S***
Desvio 0,3
2 0,1
0,569
0,566
NS
Termo
Quadrático
Não Ponderado
0,0
1 0,0
0,001
0,979
NS
Ponderado 0,0
1 0,0
0,003
0,954
NS
Desvio 0,3
1 0,3
1,135
0,287
NS
Termo
Cúbico
Não Ponderado
0,3
1 0,3
1,135
0,287
NS
Ponderado 0,3
1 0,3
1,135
0,287
NS
Dentro dos Grupos 188,3
730 0,3
Total 203,8
733
Gráfico 16 -
Evolução
Densidade de palavras / espaço alocado (em cm²) para o texto dos anúncios x décadas
5.2.2.2.2 Características qualitativas do texto x décadas
Depois de discutir as variáveis métricas do texto, é preciso analisar dados referentes as suas
características qualitativas, sendo que o primeiro aspecto observado foi o da tipologia dos
anúncios. Em conformidade com o que aconteceu com os títulos, as três primeiras décadas
mostraram crescimento do uso de tipos serifados, com a correspondente queda dos tipos sem
serifa. Porém, na última década, houve uma inversão dessa tendência, com crescimento
acentuado do uso de tipologia sem serifa e queda expressiva do uso de tipologia serifada. A
286
diferença das distribuições de frequência nas décadas teve significância estatística confirmada
pelo teste do qui-quadrado (
χ²
= 68,673; Pvalue=0,000; S***; n=734) e pode ser observada na
tabela e no gráfico apresentados a seguir.
Tabela 57 - Distribuição das frequências
Tipologia utilizada no texto dos anúncios x décadas
Tipologia do Texto vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Tipologia
Serifado
Contagem 71,0
87,0
91,0
33,0
282,0
Esperada 74,1
69,5
63,8
74,5
282,0
% em Décadas
36,8
48,1
54,8
17,0
38,4
Sem
Sefifa
Contagem 116,0
94,0
70,0
155,0
435,0
Esperada 114,4
107,3
98,4
115,0
435,0
% em Décadas
60,1
51,9
42,2
79,9
59,3
Fantasia
Contagem 5,0
0,0
4,0
5,0
14,0
Esperada 3,7
3,5
3,2
3,7
14,0
% em Décadas
2,6
0,0
2,4
2,6
1,9
Outra
Contagem 1,0
0,0
1,0
1,0
3,0
Esperada 0,8
0,7
0,7
0,8
3,0
% em Décadas
0,5
0,0
0,6
0,5
0,4
Total
Contagem 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
Esperada 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
% em Décadas
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 17 -
Evolução
Tipologia utilizada no texto dos anúncios x décadas
O próximo aspecto observado envolveu a posição do texto na página. Os dados mostram que
não há evidências estatísticas (
χ²
= 12,265; Pvalue = 0,199; NS; n=734) indicativas da
287
existência de diferenças entre as distribuições das frequências ao longo das décadas. O que se
evidencia é a opção majoritária pela colocação do texto no meio do anúncio ou na parte
inferior (pé), conforme visualizado na tabela 58 e gráfico 18.
Tabela 58 - Distribuição das frequências
Posição espacial dos textos dos anúncios x décadas
Posição do Título vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Posição
Topo
Contagem 11,0
11,0
10,0
8,0
40,0
Esperada 10,5
9,9
9,0
10,6
40,0
% em Décadas 5,7
6,1
6,0
4,1
5,4
Meio
Contagem 88,0
87,0
74,0
97,0
346,0
Esperada 91,0
85,3
78,3
91,4
346,0
% em Décadas 45,6
48,1
44,6
50,0
47,1
Pé
Contagem 62,0
64,0
67,0
75,0
268,0
Esperada 70,5
66,1
60,6
70,8
268,0
% em Décadas 32,1
35,4
40,4
38,7
36,5
Outra
Contagem 32,0
19,0
15,0
14,0
80,0
Esperada 21,0
19,7
18,1
21,1
80,0
% em Décadas 16,6
10,5
9,0
7,2
10,9
Total
Contagem 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
Esperada 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 18 -
Evolução
Posição espacial dos textos dos anúncios x décadas
O último aspecto qualitativo analisado do texto dos anúncios considerou a sua formatação,
isto é, a maneira pela qual ele foi organizado na forma em que se oferece para leitura. Os
288
dados indicam grande predominância do estilo texto-parágrafo, porém é visível uma queda a
cada década em favor de estilos texto-legenda ou texto itemizado, com um salto relevante na
última década, conforme é mostrado na tabela 59 e no gráfico 19 a seguir. O teste do qui-
quadrado apontou diferença estatisticamente significativa para as distribuições das
frequências entre os quatro grupos analisados (
χ
²= 49,272; Pvalue = 0,000, S***; n=734).
Tabela 59 - Distribuição das frequências
Formatação do texto dos anúncios x décadas
Formatação do Texto vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Formato
Parágrafo
Contagem 162,0
147,0
128,0
117,0
554,0
Esperada 145,7
136,6
125,3
146,4
554,0
% em Décadas 83,9
81,2
77,1
60,3
75,5
Legenda
Contagem 9,0
7,0
11,0
29,0
56,0
Esperada 14,7
13,8
12,7
14,8
56,0
% em Décadas 4,7
3,9
6,6
14,9
7,6
Itemização
Contagem 7,0
14,0
14,0
34,0
69,0
Esperada 18,1
17,0
15,6
18,2
69,0
% em Décadas 3,6
7,7
8,4
17,5
9,4
Outra
Contagem 15,0
13,0
13,0
14,0
55,0
Esperada 14,5
13,6
12,4
14,5
55,0
% em Décadas 7,8
7,2
7,8
7,2
7,5
Total
Contagem 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
Esperada 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 19 - Evolução
Formatação do texto dos anúncios (em %) x décadas
289
5.2.2.2.3 Conclusões: evolução das características do texto ao longo das décadas
As análises das diversas características do texto, quando tomadas em conjunto, fornecem
evidências que permitem concluir que houve diminuição linear do número de palavras do
texto dos anúncios, sem que ocorresse diminuição estatisticamente significativa para o espaço
alocado para esse elemento composicional. Entretanto, a diminuição linear da densidade
texto/espaço é indicativa de que esse fenômeno implique uma diminuição do número de
palavras pelo espaço alocado. Com o aumento das páginas duplas ao longo das décadas, o que
se infere é que o espaço a mais, disponibilizado pelo aumento do formato do anúncio, não está
sendo alocado para texto, que continua ocupando a mesma área, porém apresentando menos
palavras.
Do ponto de vista qualitativo do texto, a tipologia mostrou fenômeno semelhante ao do título,
isto é, a década 4 apresentou inversão da tendência do aumento de tipologia serifada em favor
de aumento significativo do uso de tipos bastão, sem serifa. A posição do texto mostrou-se
homogênea ao longo das décadas, isto é, posicionado na parte do meio ou inferior dos
anúncios, ocorrendo indicação de mudança na formatação do texto, sendo que a forma
tradicional (do texto-parágrafo) é ainda predominante, mas vem perdendo espaço para textos
do tipo legenda ou itemizados.
5.2.2.3 Evolução das características das imagens utilizadas nos anúncios
5.2.2.3.1 Características métricas da imagem x décadas
Para analisar a utilização da imagem nos anúncios, o primeiro passo foi levar em conta todas
as imagens em conjunto, buscando identificar se há diferenças entre as médias das variáveis
métricas
número de imagens
que o anúncio apresenta e, outra medida ainda mais relevante, o
espaço destinado às imagens
nos anúncios, o que é expresso por centimetragem quadrada.
Essas variáveis foram cruzadas com as décadas utilizadas como medida de agrupamento.
O primeiro resultado encontrado, referente ao número de elementos de imagem (fotografias,
ilustrações e técnicas mistas), indicou que não há evidências estatisticamente significativas
(F=1,403; Pvalue=0,241; NS; n=751) para se rejeitar a hipótese de que as médias
290
apresentadas pelos anúncios sejam iguais, com valores que variam de 2,019 elementos
(década 4) até 2,583 elementos (década 3).
Tabela 60 - Médias e dispersão
Número de elementos de imagem utilizados nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 188
2,09
2,34
0,171
1,75
2,42
1
20
Out/78 a Set/88 177
2,34
3,59
0,270
1,81
2,87
1
30
Out/88 a Set/98 175
2,58
3,62
0,274
2,04
3,12
1
34
Out/98 a Dez/08 211
2,02
2,19
0,151
1,72
2,32
1
20
Total 751
2,24
2,97
0,108
2,03
2,46
1
34
Tabela 61 - Teste ANOVA
Número de elementos de imagem utilizado nos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 37,1
3
12,4
1,403
0,241 NS
Dentro dos Grupos 6.586,8
747
8,8
Total 6.623,9
750
Gráfico 20 -
Evolução
Número de elementos de imagem utilizado nos anúncios x décadas
Porém, quando se realiza a análise das médias do espaço dedicado às diversas formas de
imagem, os valores encontrados mostram uma evolução crescente e contínua ao longo das
décadas. De um valor médio na década 1 de 355,6 cm
²
, até chegar a 567,7 cm
²
na década 4
291
(evolução de mais de 60% nas médias dos anúncios), há aumento significativo do espaço
considerado de forma agregada, dedicado a fotografias, ilustrações e técnicas mistas.
Tabela 62 - Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 188
355,6
189,6
13,8
328,3
382,9
26,9
1.074,7
Out/78 a Set/88 177
436,5
264,6
19,9
397,3
475,8
53,7
1.074,7
Out/88 a Set/98 175
485,0
294,8
22,3
441,0
529,0
26,9
1.074,7
Out/98 a Dez/08 211
567,7
316,7
21,8
524,7
610,7
26,9
1.074,7
Total 751
464,4
282,7
10,3
444,2
484,7
26,9
1.074,7
O teste F realizado apresentou valor de 21,140 e Pvalue = 0,000 (S***), permitindo dessa
forma refutar a hipótese nula do teste e aceitar que existam diferenças nas médias dos quatro
grupos definidos pela variável independente. A análise de tendência indica que a variação
explicada pelo polinômio linear (F=62,246; Pvalue=0,000; S***) é responsável por quase
toda a diferença encontrada entre as médias e, dessa forma, que exista uma tendência linear de
aumento do espaço dedicado a imagens nos anúncios, conforme pode ser visualizado no
gráfico 21.
Tabela 63 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
Combinado 4.689.039,0
3 1.563.013,0
21,140
0,000
S***
Termo
Linear
Não Ponderado
4.602.202,7
1 4.602.202,7
62,246
0,000
S***
Ponderado 4.649.139,2
1 4.649.139,2
62,881
0,000
S***
Desvio 39.899,8
2 19.949,9
0,270
0,764
NS
Termo
Quadrático
Não Ponderado
150,4
1 150,4
0,002
0,964
NS
Ponderado 191,4
1 191,4
0,003
0,959
NS
Desvio 39.708,4
1 39.708,4
0,537
0,464
NS
Termo
Cúbico
Não Ponderado
39.708,4
1 39.708,4
0,537
0,464
NS
Ponderado 39.708,4
1 39.708,4
0,537
0,464
NS
Dentro dos Grupos 55.230.198,3
747 73.936,0
Total 59.919.237,3
750
292
Gráfico 21 -
Evolução
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x décadas
5.2.2.3.2 Características qualitativas da imagem x décadas
Depois de discutir os aspectos métricos relacionados com o uso da imagem, tomada de forma
geral, passa-se à discussão da variável qualitativa relacionada com a configuração da imagem,
pela qual se buscou entender o
assunto
predominante da imagem (fotografia, ilustração ou
técnica mista utilizada) entendida pela sua
gestalt
, isto é, pelo seu impacto perceptivo total
observado pelo analista. Essa classificação mostrou que situações que mostram
objetos
ou
então
pessoas com objetos
são as predominantes, sendo que há diferenças estatisticamente
significativas (
χ²
=17,846; Pvalue=0,037; S**) entre as distribuições das frequências pelas
décadas.
293
Tabela 64 - Distribuição das frequências
Configuração dos assuntos apresentados pelas imagens nos anúncios x décadas
Configuração de Assuntos x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Posição
Pessoas
Contagem 23,0
7,0
13,0
23,0
66,0
Esperada 16,7
15,8
15,3
18,2
66,0
% em Décadas 11,4
3,6
7,0
10,4
8,3
Pessoas +
Objetos
Contagem 65,0
76,0
51,0
82,0
274,0
Esperada 69,2
65,8
63,4
75,7
274,0
% em Décadas 32,2
39,6
27,6
37,1
34,3
Objetos
Contagem 94,0
86,0
101,0
97,0
378,0
Esperada 95,4
90,7
87,4
104,4
378,0
% em Décadas 46,5
44,8
54,6
43,9
47,3
Nem objetos,
nem pessoas
Contagem 20,0
23,0
20,0
19,0
82,0
Esperada 20,7
19,7
19,0
22,7
82,0
% em Décadas 9,9
12,0
10,8
8,6
10,3
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
O gráfico 22 fornece visualização da predominância dos objetos como assunto principal,
evidenciado pelas imagens dos anúncios, enquanto que a configuração do tipo pessoas +
objetos é a segunda mais importante, com crescimento das categorias que apresentam
pessoas
na sua evolução. Entretanto, não foi possível identificar uma tendência clara da evolução
dessas categorias ao longo das décadas analisadas, já que as distribuições encontradas
apresentaram intensas variações nos períodos de comparação.
Gráfico 22 – Evolução
Configuração dos assuntos apresentados pelas imagens nos anúncios x décadas
294
5.2.2.3.3 Características métricas das fotografias x décadas
A análise realizada sobre a imagem, considerada de forma geral, é decomposta nas próximas
seções para cada tipo de elemento visual em particular, começando pela fotografia, o
elemento predominante na composição dos anúncios, conforme apontado pelos dados da
análise univariada, estando presente em 78,9% dos anúncios que constituem a amostra.
A comparação das medidas da utilização de fotos ao longo das décadas envolve o emprego de
duas técnicas ANOVA: pela primeira são comparadas as médias do número de fotos
utilizadas por anúncio cruzado com as décadas e, na segunda, são comparadas as médias de
centímetros quadrados utilizados, exclusivamente, por fotografias nos anúncios.
O resultado da comparação da média de fotos utilizadas nos anúncios não mostra variações
estatisticamente significativas (F=0,422; Pvalue=0,737; NS; n=631), isto é , é possível aceitar
a hipótese de igualdade entre as médias ao longo do tempo, apesar de os dados apresentarem
aumento das médias nas primeiras 3 décadas, com queda na quarta. Mesmo assim, a variação
foi pequena, portanto não justifica aceitar que existam diferenças entre as médias.
Tabela 65 - Médias e
dispersão
Número de fotos utilizadas nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 156
2,006
2,398
0,192
1,627
2,386
1
20
Out/78 a Set/88 155
2,129
2,821
0,227
1,681
2,577
1
30
Out/88 a Set/98 150
2,333
2,736
0,223
1,892
2,775
1
22
Out/98 a Dez/08 170
2,153
2,292
0,176
1,806
2,500
1
20
Total 631
2,154
2,560
0,102
1,954
2,354
1
30
Tabela 66 - Teste
ANOVA
Número médio de fotografias utilizadas nos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 8,3
3
2,8
0,422
0,737 NS
Dentro dos Grupos 4.119,8
627
6,6
Total 4.128,1
630
295
Gráfico 23 - Evolução
Número médio de fotografias utilizadas nos anúncios x décadas
Já as médias de centimetragem dedicada a fotografias nos anúncios apresentaram valores
crescentes ao longo das décadas (F=10,619; Pvalue=0,000, S***; n=631), com uma variação
positiva de 49,4% que pode ser considerada como uma tendência de crescimento linear (o
polinômio linear explica a maior parte da variância das médias, com teste F= 29,076; Pvalue
= 0,000, S***), em concordância com os valores já encontrados anteriormente, quando da
análise da tendência de utilização de imagem, em geral nos anúncios, crescimento este que é
mais claramente visualizado no gráfico 24.
Tabela 67 - Médias e dispersão
Espaço alocado a fotografias (em cm²) nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 156
350,6
192,8
15,4
320,2
381,1
26,9
967,2
Out/78 a Set/88 155
439,6
272,0
21,9
396,4
482,7
53,7
1.074,7
Out/88 a Set/98 150
445,3
289,0
23,6
398,6
491,9
26,9
1.074,7
Out/98 a Dez/08 170
523,8
330,5
25,4
473,8
573,9
10,7
1.074,7
Total 631
441,6
283,1
11,3
419,5
463,8
10,7
1.074,7
296
Tabela 68 - Teste ANOVA
Espaço alocado a fotografias (em cm²) nos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
Combinado 2.442.301,8
3 814.100,6
10,619
0,000
S***
Termo
Linear
Não Ponderado
2.229.032,9
1 2.229.032,9
29,076
0,000
S***
Ponderado 2.251.087,0
1 2.251.087,0
29,364
0,000
S***
Desvio 191.214,8
2 95.607,4
1,247
0,288
NS
Termo
Quadrático
Não Ponderado
4.254,6
1 4.254,6
0,055
0,814
NS
Ponderado 4.370,3
1 4.370,3
0,057
0,811
NS
Desvio 186.844,5
1 186.844,5
2,437
0,119
NS
Termo
Cúbico
Não Ponderado
186.844,5
1 186.844,5
2,437
0,119
NS
Ponderado 186.844,5
1 186.844,5
2,437
0,119
NS
Dentro dos Grupos 48.067.151,0
627 76.662,1
Total 50.509.452,8
630
Gráfico 24 - Evolução
Espaço dedicado a fotografia (em cm²) nos anúncios x décadas
5.2.2.3.4 Características métricas das ilustrações x décadas
Procedimento idêntico ao das fotografias também foi realizado com as medidas de utilização
de ilustrações nos anúncios. O número de casos (n = 98) é bem menor do que o de fotografias,
o que comprometeu os pressupostos de normalidade (baixo número de casos em cada
subgrupo, o que foi comprovado pelo teste de Kolmogorov-Smirnov, com Pvalue=0,000 em
todos os grupos) e homocedasticidade (verificado por meio do teste de Levene, que deu
significativo para diferenças nas variâncias dos grupos
Estatística de Levene para média do
297
número de ilustrações = 3,907; Pvalue = 0,011; S**; Estatística de Levene para média da
centimetragem quadrada dedicada a ilustrações nos anúncios = 5,085; Pvalue = 0,003; S***)
pressupostos necessários para a validade do teste realizado. De qualquer maneira, com o
propósito de apresentar os resultados de maneira ilustrativa, sem o devido rigor estatístico, as
tabelas a seguir apresentam os valores obtidos.
Em relação ao número de elementos de ilustração encontrados nos casos válidos, houve um
aumento constante ao longo das primeiras três décadas, com uma queda acentuada na quarta
década, mas não existem elementos estatisticamente significativos para se afirmar que essas
médias sejam diferentes entre si (F=1,117; Pvalue=0,346; NS; n=98).
Tabela 69 - Médias e dispersão
Número de elementos de ilustração utilizados nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 38 1,763
1,601
0,260
1,237
2,289
1
9
Out/78 a Set/88 23 3,304
6,623
1,381
0,441
6,168
1
25
Out/88 a Set/98 21 3,524
6,997
1,527
0,339
6,709
1
33
Out/98 a Dez/08 16 1,500
1,095
0,274
0,916
2,084
1
5
Total 98 2,459
4,686
0,473
1,520
3,399
1
33
Tabela 70 - Teste ANOVA
Número de elementos de ilustração utilizados nos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 73,4
3
24,5
1,117
0,346 NS
Dentro dos Grupos 2.057,0
94
21,9
Total 2.130,3
97
298
Gráfico 25 –
Evolução
Número de elementos de ilustração utilizados nos anúncios x décadas
Já em relação à média de espaço dedicado às ilustrações nos anúncios, houve um aumento
contínuo e linear dessas medidas (diferença de médias = F=2,283; Pvalue=0,084; S*;
Tendência Linear = F=5,624; Pvalue=0,020; S**; n=98), quando comparados aos grupos de
anúncios classificados por décadas, o que está de acordo com a tendência geral apresentada
nas outras duas dimensões visuais já analisadas (espaço geral dedicado a imagens e espaço
dedicado a fotografias).
Tabela 71 -
Médias e dispersão
Espaço alocado à utilização de ilustrações nos anúncios (em cm²) x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 38
214,5
165,3
26,8
160,2
268,8
10,7
537,3
Out/78 a Set/88 23
300,2
251,2
52,4
191,6
408,8
26,9
806,0
Out/88 a Set/98 21
282,7
316,1
69,0
138,8
426,6
53,7
1.074,7
Out/98 a Dez/08 16
410,1
335,0
83,7
231,6
588,6
16,1
1.021,0
Total 98
281,2
259,4
26,2
229,2
333,2
10,7
1.074,7
299
Tabela 72 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a utilização de ilustrações nos anúncios (em cm²) x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
Combinado 443.041,6
3 147.680,5
2,283
0,084
S*
Termo
Linear
Não Ponderado
363.830,5
1 363.830,5
5,624
0,020
S**
Ponderado 370.858,4
1 370.858,4
5,732
0,019
S**
Desvio 72.183,2
2 36.091,6
0,558
0,574
NS
Termo
Quadrático
Não Ponderado
9.624,6
1 9.624,6
0,149
0,701
NS
Ponderado 4.532,8
1 4.532,8
0,070
0,792
NS
Desvio 67.650,5
1 67.650,5
1,046
0,309
NS
Termo
Cúbico
Não Ponderado
67.650,5
1 67.650,5
1,046
0,309
NS
Ponderado 67.650,5
1 67.650,5
1,046
0,309
NS
Dentro dos Grupos 6.081.586,1
94 64.697,7
Total 6.524.627,8
97
Gráfico 26 –
Evolução
Espaço alocado a ilustrações (em cm²) nos anúncios x décadas
5.2.2.3.5 Características métricas das técnicas mistas x décadas
No início deste trabalho esse tipo de imagem – “técnica mista” – não havia sido considerado
como possibilidade de classificação, já que se imaginava que as fotografias e as ilustrações
representariam categorias exaustivas para os elementos visuais de todos os anúncios.
Entretanto, um primeiro esforço exploratório de manipulação dos casos mostrou que havia
diversas situações nas quais o
designer
optara por uma técnica que combinava ilustrações e
fotos, sejam estas ilustrações tradicionais ou então geradas por computador. Dessa forma, foi
300
criada uma nova categoria denominada “técnica mista” para situações em que a imagem não
pudesse ser classificada como uma fotografia “pura” ou então como uma ilustração
tradicional.
A utilização desse tipo de imagem não é recente, estando presente em anúncios da primeira
década considerada, porém, como esperado, com a facilidade do uso de computador como
elemento de tratamento e formatação de imagens, houve aumento de casos nas décadas mais
recentes.
O número de casos encontrado (n=79) não foi suficiente, porém, para obedecer aos
pressupostos de normalidade e de homocedasticidade (comportamento homogêneo das
variâncias), necessários à utilização da técnica ANOVA. O teste Kolmogorov-Smirnov de
normalidade, por exemplo, nem pôde ser realizado pelo baixo número de casos de técnicas
mistas e, especificamente no caso da centimetragem dedicada à técnica, houve
comportamento normal para as duas primeiras décadas, porém violação nas décadas 3
(Pvalue=0,024; S**) e 4 ((Pvalue=0,000; S***). A estatística de Levene, utilizada para
verificar a homocedasticidade das variáveis, indicou que há violação deste pressuposto no
caso da média do número de elementos de técnica mista utilizadas nos anúncios ao longo das
décadas (Estatística de Levene = 3,536; Pvalue= 0,019; S**), o que se repetiu também no
caso da média do espaço dedicado a técnicas mistas em anúncios, quando comparados os
anúncios classificados por décadas (Estatística de Levene = 2,645; Pvalue= 0,055; S*; n=79).
Também nesse caso, o pesquisador optou por apresentar os resultados obtidos de maneira
ilustrativa, como forma de visualizar a evolução desse elemento ao longo das décadas, porém
esses valores não podem ser tomados como resultados estatisticamente válidos.
No caso do número de técnicas mistas utilizadas, os dados mostraram que a média gira em
torno de um elemento por anúncio. Não há evidências de que essa média seja diferente
quando as décadas são comparadas, ou seja, aceita-se a hipótese nula de igualdade das médias
(F=0,806; Pvalue=0,495; NS; n=79).
301
Tabela 73 - Médias e
dispersão
Número de elementos de técnica mista utilizados nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 12 1,000
0,000
0,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Out/78 a Set/88 8 1,000
0,000
0,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Out/88 a Set/98 23 1,217
1,043
0,217
0,767
1,668
1,000
6,000
Out/98 a Dez/08 36 1,000
0,000
0,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Total 79 1,063
0,563
0,063
0,937
1,189
1,000
6,000
Tabela 74 - Teste ANOVA
Número de elementos de técnica mista utilizados nos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 0,8
3
0,3
0,806
0,495 NS
Dentro dos Grupos 23,9
75
0,3
Total 24,7
78
Gráfico 27 -
Evolução
Número de elementos de técnica mista utilizados nos anúncios x décadas
Quando se analisou o espaço (em centímetros quadrados) dedicado a esse tipo específico de
imagem, foi possível identificar um crescimento linear da média ao longo das décadas (98,9%
a mais, quando se comparam as décadas 4 e 1).
302
Tabela 75 -
Médias e dispersão
Espaço alocado a elementos de técnica mista (em cm²) nos anúncios x décadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Set/68 a Set/78 12
338,1
287,0
82,8
155,7
520,4
26,9
1.074,7
Out/78 a Set/88 8
282,1
157,3
55,6
150,6
413,6
107,5
537,3
Out/88 a Set/98 23
528,0
339,1
70,7
381,3
674,6
26,9
1.074,7
Out/98 a Dez/08 36
672,4
279,3
46,6
577,9
766,9
134,3
1.074,7
Total 79
540,1
320,2
36,0
468,3
611,8
26,9
1.074,7
A tabela a seguir mostra que o teste F realizado (F=6,530; Pvalue=0,001; S***) é indicativo
para diferenças entre as médias dos grupos analisados e que essa diferença pode ser
considerada linear (já que o polinômio linear é responsável pela explicação da maior parte da
variação entre as médias, com F=15,791; Pvalue=0,000; S***), dados que são melhor
visualizados no gráfico 28..
Tabela 76 - Teste ANOVA
Espaço alocado a elementos de técnica mista (em cm²) nos anúncios x décadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre
Grupos
Combinado 1.655.995,9
3 551.998,6
6,530
0,001
S***
Termo
Linear
Não Ponderado
1.334.954,9
1 1.334.954,9
15,791
0,000
S***
Ponderado 1.485.211,1
1 1.485.211,1
17,569
0,000
S***
Desvio 170.784,8
2 85.392,4
1,010
0,369
NS
Termo
Quadrático
Não Ponderado
143.639,8
1 143.639,8
1,699
0,196
NS
Ponderado 70.816,8
1 70.816,8
0,838
0,363
NS
Desvio 99.968,0
1 99.968,0
1,183
0,280
NS
Termo
Cúbico
Não Ponderado
99.968,0
1 99.968,0
1,183
0,280
NS
Ponderado 99.968,0
1 99.968,0
1,183
0,280
NS
Dentro dos Grupos 6.340.257,3
75 84.536,8
Total 7.996.253,2
78
303
Gráfico 28 - Evolução
Espaço alocado a elementos de técnica mista (em cm²) nos anúncios x décadas
Esses dados, apesar da recomendação de que devam ser tomados com reservas, fornecem
indícios de que, ao longo das décadas, não houve mudança no número médio de elementos de
técnicas mistas, mas que houve aumento linear (tendência de crescimento) do espaço
dedicado a esse tipo de elemento imagético nos anúncios.
5.2.2.3.6 Comparação da evolução da alocação de espaço aos
diferentes elementos de imagem
Tomados isoladamente, os diferentes tipos de imagens utilizados para a composição visual
dos anúncios apresentaram evolução crescente em suas médias de espaço alocado (em cm²) ao
longo das décadas.
O gráfico 29 demonstra as diferenças discutidas anteriormente dentro dos grupos, no que se
refere à evolução da centimetragem quadrada em cada tipo de elemento. Na figura 30, esses
dados foram transformados, de forma que os valores da primeira década representem o
número base (1,0) e as demais décadas são expressas como uma proporção relativa a esse
número. Evidencia-se então um crescimento sensivelmente maior entre a média de espaço
alocado a técnicas mistas e ilustrações, comparativamente ao crescimento do espaço alocado a
fotografias, quando há utilização do elemento específico no anúncio. A ressalva reflete o
cuidado na análise, associada ao baixo n que compõe os dois primeiros grupos e a quantidade
304
muito maior de anúncios que apresentam fotografias como elementos visuais na sua
composição.
Gráfico 29 –
Evolução
Alocação do espaço (em cm²) aos diferentes elementos de imagem x décadas
Gráfico 30 – Evolução
do
Índice de comparação da alocação do espaço (em cm²) aos diferentes
elementos de imagens x décadas
305
Para a compreensão desses dados, referentes à discussão sobre o elemento visual
predominante nos anúncios, é necessário maior aprofundamento, pois até aqui eles foram
tomados de maneira a considerar médias de espaço alocado aos elementos
quando há
utilização do elemento específico nos anúncios, isto é, o n de cada grupo varia em função da
utilização ou não do tipo de elemento na composição.
Essa medida não é satisfatória, quando o questionamento refere-se ao tipo de elemento
preponderante entre os diferentes tipos de imagem, considerando-se todos os anúncios da
amostra. De forma objetiva, o que se supõe é que exista uma dominância das fotografias, em
relação à utilização de ilustrações e de técnicas mistas, quando se considera a totalidade dos
anúncios analisados. Nesse caso, a frequência do elemento torna-se aspecto importante para o
resultado.
Para enteder esse assunto de forma aprofundada, foi utilizada a técnica estatística da Análise
Múltipla da Variância (
Multiple Analysis of Variance
, ou MANOVA) com o propósito de
investigar o efeito da variável independente
décadas
no conjunto das variáveis dependentes
de medida do espaço alocado aos elementos visuais, tomados de forma conjunta para verificar
se há interações significativas entre os comportamentos das médias encontradas. Nesse caso,
foram considerados os
missing values
, ou seja, todos os anúncios estabeleceram o n para
comparação da medida média de alocação de cada elemento visual no total da amostra. A
MANOVA mostra-se uma técnica vantajosa quando se considera “simultaneamente um
conjunto de variáveis dependentes
, particularmente se estão
correlacionadas
entre si e
partilham de um significado comum” (PESTANA e GAGEIRO, 2000: 256)
A tabela 77 demonstra a predominância da fotografia como elemento visual mais comumente
utilizado e, consequentemente, o que apresenta as maiores medidas para a centimetragem
alocada à imagem, quando considerados todos os casos analisados.
306
Tabela 77 - Médias e dispersão
Espaço alocado a elementos visuais (em cm²) nos anúncios x décadas (n=800)
Elemento analisado
Décadas Média D.P. n
Fotografias (cm²)
1 270,8
224,5
202
2 354,9
299,8
192
3 361,0
313,4
185
4 402,9
364,5
221
Total 348,3
309,4
800
Ilustrações (cm²)
1 40,4
110,0
202
2 36,0
129,7
192
3 32,1
137,7
185
4 29,7
137,8
221
Total 34,4
129,1
800
Tec. Mistas (cm²)
1 20,1
104,5
202
2 11,8
64,0
192
3 65,6
210,4
185
4 109,5
272,7
221
Total 53,3
189,7
800
Como na técnica ANOVA, a MANOVA envolve os pressupostos da homocedasticidade e da
normalidade do comportamento das distribuições dos casos. Conforme definido por Pestana e
Gageiro (2000), quando os grupos comparados são grandes (no caso, o menor n encontrado é
de 185 casos) e a relação entre o maior grupo (década 4, com 221 casos) e o menor grupo
(década 3, com 185 casos) não for maior do que 1,5 (no estudo essa relação é de 1,19), então é
possível aceitar que os impactos da violação desses pressupostos para a robustez dos
resultados encontrados sejam mínimos.
O teste M de Box, para a igualdade da covariância das matrizes deu significativo, o que
implica na aceitação da diferença do comportamento da variância entre os grupos mas, pelos
argumentos discutidos no parágrafo anterior, o pesquisador continuou com a utilização da
técnica.
Tabela 78 - Teste M de Box para igualdade da covariância das matrizes
Box's M 486,241
F 26,828
G.L. 1 18
G.L. 2 2.164.756,9
Sig. 0,000
307
A principal saída da MANOVA é mostrada na tabela 79 e fornece evidências da significância
estatística para se aceitar que o fator
década
produziu efeito no conjunto das variáveis
dependentes. O poder observado em todos os testes (1,000) indica a probabilidade do analista
refutar corretamente uma hipótese nula falsa (o que foi feito pelo Sig. ) e é bastante adequado
para a continuidade da técnica. Assim, ficou confirmado que existe diferença entre pelo
menos um dos vetores das médias e, de forma evidenciada pela estatística descritiva, de que
os valores de espaço alocados para o uso de fotografias nos anúncios é maior do que as duas
outras técnicas visuais analisadas em todas as décadas.
Tabela 79 - Testes multivariados de igualdade das médias e poder observado (n=800)
Efeito
Valor
F
G.L. da
Hipótese
D.F.
Erro
Sig.
Parâmetro de
não-
centralidade
Poder
Observado
Pvalue
Sig.
Intercepto
Pillai's
Trace
0,700
617,559 3 794 0,000
S*** 1.852,678 1,000
Wilks'
Lambda
0,300
617,559 3 794 0,000
S*** 1.852,678 1,000
Hotelling's
Trace
2,333
617,559 3 794 0,000
S*** 1.852,678 1,000
Roy's
Largest
Root
2,333
617,559 3 794 0,000
S*** 1.852,678 1,000
Décadas
Pillai's
Trace
0,096
8,774 9 2388 0,000
S*** 78,962 1,000
Wilks'
Lambda
0,905
9,037 9 1932,5
0,000
S*** 65,726 1,000
Hotelling's
Trace
0,105
9,241 9 2378 0,000
S*** 83,170 1,000
Roy's
Largest
Root
0,099
26,182 3 796 0,000
S*** 78,546 1,000
O teste dos efeitos entre sujeitos foi a próxima etapa da análise dos resultados. Conforme os
dados mostrados na tabela 80, houve significância estatística para a diferença entre as médias
das fotografias e das técnicas mistas ao longo das décadas analisadas (para a fotografia,
F=6,700; Pvalue=0,000; S***; para técnicas mistas, F= 12,372; Pvalue=0,000; S***).
Entretanto, o valor das diferenças dos vetores de médias das ilustrações não forneceram
evidências para refutação da hipótese nula, isto é, o analista deve aceitar que essas médias
sejam iguais (F=0,269; Pvalue=0,847; NS). Um maior aprofundamento desta análise envolve
a observação do poder do teste em relação às diferenças dos vetores das médias das
ilustrações. Com valor de 0,102, o poder observado está no limite da significância estatística
308
(S*), portanto, é possível assumir um erro do Tipo II, de que não existam diferenças, quando
na realidade há o que implica dizer: essas médias podem ser diferentes.
Tabela 80 - Teste dos efeitos entre sujeitos (
between-subjects
) e poder observado (n=800)
Pvalue Sig.
Fotografias
(em cm²)
1.911.381,2 3 637.127,1 6,799 0,000 S*** 20,4 0,977
Ilustrações
(em cm²)
13.516,0 3 4.505,3 0,269 0,847 NS 0,8 0,102
Téc. Mistas
(em cm²)
1.281.328,6 3 427.109,5 12,372 0,000 S*** 37,1 1,000
Fotografias
(em cm²)
96.123.130,6 1 96.123.130,6 1.025,700 0,000 S*** 1.025,7 1,000
Ilustrações
(em cm²)
949.299,5 1 949.299,5 56,775 0,000 S*** 56,8 1,000
Téc. Mistas
(em cm²)
2.133.225,1 1 2.133.225,1 61,790 0,000 S*** 61,8 1,000
Fotografias
(em cm²)
1.911.381,2 3 637.127,1 6,799 0,000 S*** 20,4 0,977
Ilustrações
(em cm²)
13.516,0 3 4.505,3 0,269 0,847 NS 0,8 0,102
Téc. Mistas
(em cm²)
1.281.328,6 3 427.109,5 12,372 0,000 S*** 37,1 1,000
Fotografias
(em cm²)
74.596.886,1 796 93.714,7
Ilustrações
(em cm²)
13.309.386,9 796 16.720,3
Téc. Mistas
(em cm²)
27.480.804,8 796 34.523,6
Fotografias
(em cm²)
173.580.634,9 800
Ilustrações
(em cm²)
14.271.950,8 800
Téc. Mistas
(em cm²)
31.037.450,3 800
Fotografias
(em cm²)
76.508.267,3 799
Ilustrações
(em cm²)
13.322.902,8 799
Téc. Mistas
(em cm²)
28.762.133,4 799
Corrigido
Intercepto
Décadas
Erro
Total
Corrigido
Parâmetro
de não
centralidade
Poder
observado
Sig.
Fonte
Variável
dependente
Soma dos
quadrados Tipo
III
G.L.
Quadrado da
Média
F
O último teste realizado para comparações múltiplas – de Scheffé – apresenta resultados
relevantes para entender a significância do gráfico 31 mostrado a seguir Esse teste serve para
comparar qualquer contraste entre médias, ou seja, as diferenças entre as médias das
categorias dependentes, dados os fatores de comparação.
309
Tabela 81 – Teste de Scheffé para comparações múltiplas (n=800)
Variável
dependente
Décadas
(I)
Décadas
(J)
Diferença
da Média
(I-J)
Erro
Padrão
Sig.
Intervalo de
confiança a 95%
Pvalue
Sig.
Limite
Inferior
Limite
Superior
Fotografias
(cm²)
Dec 1
Dec 2 -84,1
30,9
0,060
S* -170,5
2,4
Dec 3 -90,2
31,2
0,039
S** -177,5
-3,0
Dec 4 -132,1
29,8
0,000
S***
-215,6
-48,7
Dec 2
Dec 1 84,1
30,9
0,060
S** -2,4
170,5
Dec 3 -6,2
31,5
0,998
NS -94,5
82,2
Dec 4 -48,1
30,2
0,470
NS -132,7
36,5
Dec 3
Dec 1 90,2
31,2
0,039
S** 3,0
177,5
Dec 2 6,2
31,5
0,998
NS -82,2
94,5
Dec 4 -41,9
30,5
0,597
NS -127,4
43,6
Dec 4
Dec 1 132,1
29,8
0,000
S***
48,7
215,6
Dec 2 48,1
30,2
0,470
NS -36,5
132,7
Dec 3 41,9
30,5
0,597
NS -43,6
127,4
Ilustrações
(cm²)
Dec 1
Dec 2 4,4
13,0
0,990
NS -32,1
40,9
Dec 3 8,3
13,2
0,941
NS -28,6
45,1
Dec 4 10,7
12,6
0,869
NS -24,6
45,9
Dec 2
Dec 1 -4,4
13,0
0,990
NS -40,9
32,1
Dec 3 3,9
13,3
0,994
NS -33,5
41,2
Dec 4 6,3
12,8
0,971
NS -29,5
42,0
Dec 3
Dec 1 -8,3
13,2
0,941
NS -45,1
28,6
Dec 2 -3,9
13,3
0,994
NS -41,2
33,5
Dec 4 2,4
12,9
0,998
NS -33,7
38,5
Dec 4
Dec 1 -10,7
12,6
0,869
NS -45,9
24,6
Dec 2 -6,3
12,8
0,971
NS -42,0
29,5
Dec 3 -2,4
12,9
0,998
NS -38,5
33,7
Téc. Mistas
(cm²)
Dec 1
Dec 2 8,3
18,7
0,978
NS -44,1
60,8
Dec 3 -45,6
18,9
0,122
NS -98,5
7,4
Dec 4 -89,5
18,1
0,000
S***
-140,1
-38,8
Dec 2
Dec 1 -8,3
18,7
0,978
NS -60,8
44,1
Dec 3 -53,9
19,1
0,048
S** -107,5
-0,3
Dec 4 -97,8
18,3
0,000
S***
-149,1
-46,4
Dec 3
Dec 1 45,6
18,9
0,122
NS -7,4
98,5
Dec 2 53,9
19,1
0,048
S** 0,3
107,5
Dec 4 -43,9
18,5
0,133
NS -95,8
8,0
Dec 4
Dec 1 89,5
18,1
0,000
S***
38,8
140,1
Dec 2 97,8
18,3
0,000
S***
46,4
149,1
Dec 3 43,9
18,5
0,133
NS -8,0
95,8
Os resultados que o teste oferece são resumidos na tabela 82. Fica demonstrado que as
diferenças estatisticamente significativas (contrastes) dos vetores das médias da alocação de
espaço para fotografias ocorreram entre a década 1 e as demais. Isso implica dizer que nos 10
primeiros anos analisados houve menor espaço para fotos nos anúncios do que nas demais
310
décadas (2, 3 e 4), as quais não apresentam diferenças entre si. Já o espaço alocado a
ilustrações não pode ter suas médias, ao longo das décadas, consideradas diferentes entre si,
apesar de a conclusão estar no limite da aceitabilidade estatística. E, por fim, no que se refere
às técnicas mistas, o vetor da média de alocação do espaço da década 1 pode ser considerado
diferente ao da década 4; o da década 2 é diferente ao das décadas 3 e 4; mas não se pode
dizer que existam diferenças entre as médias das décadas 3 e 4.
Tabela 82 – Resumo dos resultados do Teste de Scheffé para comparações múltiplas (n=800)
Elem. Visual Década 1 2 3 4
Fotografias
1 -
2 S* -
3 S** NS -
4 S*** NS NS -
Ilustrações
1 -
2 NS -
3 NS NS -
4 NS NS NS -
Técnicas
Mistas
1 -
2 NS -
3 NS S** -
4 S*** S*** NS -
Pelo gráfico 31 é possível visualizar o comportamento das médias de cada elemento pelo
total
dos anúncios analisados
Gráfico 31 –
Comparação
Espaço alocado a elementos visuais (em cm²) nos anúncios x décadas (n=800)
311
5.2.2.4 Evolução da relação entre título e imagem
Título e imagem representam os elementos de impacto inicial, que proporcionam a captura da
atenção e estabelecem o encaminhamento do sentido, levando – ou não – o leitor a
aprofundar-se na leitura do texto (OGILVY, 1985). A pesquisa dedicou-se a identificar as
situações nas quais título e imagem funcionam de forma complementar (isto é, quando é
preciso observar ambos os elementos para se depreender o sentido da mensagem); de forma
redundante (quando ambos propõem o mesmo sentido); de forma oposta (quando os
elementos estabelecem sentidos contrários na sua proposição); ou então de forma
independente (quando a imagem e o título não estabelecem qualquer conexão de sentido).
Os dados da tabela 83, para 751 casos válidos (anúncios com título e imagem), evidenciam
que houve evolução das situações que exigem integração na leitura, com participação do leitor
no fechamento de
gaps
, isto é, casos de
complementação
e de
oposição
(típicos de situações
de humor ou ironia), que apresentam crescimento maior de suas frequências, diferenças de
distribuição confirmadas pelo teste qui-quadrado (
χ²
=20,530; Pvalue=0,015; S**; n=751).
Tabela 83 - Distribuição das frequência
s
Relação título / imagem utilizada nos anúncios x décadas
Relação Título / Imagem vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Tipologia
Independência
Contagem 44,0
36,0
34,0
38,0
152,0
Esperada 38,1
35,8
35,4
42,7
152,0
% em Décadas 23,4
20,3
19,4
18,0
20,2
Complementação
Contagem 72,0
67,0
91,0
108,0
338,0
Esperada 84,6
79,7
78,8
95,0
338,0
% em Décadas 38,3
37,9
52,0
51,2
45,0
Redundância
Contagem 65,0
70,0
46,0
54,0
235,0
Esperada 58,8
55,4
54,8
66,0
235,0
% em Décadas 34,6
39,5
26,3
25,6
31,3
Oposição
Contagem 7,0
4,0
4,0
11,0
26,0
Esperada 6,5
6,1
6,1
7,3
26,0
% em Décadas 3,7
2,3
2,3
5,2
3,5
Total
Contagem 188,0
177,0
175,0
211,0
751,0
Esperada 188,0
177,0
175,0
211,0
751,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
No gráfico 32, a seguir, é possível visualizar a evolução da distribuição das frequências ao
longo das décadas estabelecidas para classificação dos anúncios, que mostram a
312
predominância das relações do tipo
complementação
e
redundância
, enquanto que a relação
do tipo
independência
apresenta queda contínua e a relação de
oposição
ainda é de pouca
expressão (apesar de apresentar crescimento). Há um interessante efeito de inversão, expresso
pela diminuição da relação do tipo
redundância
com o crescimento da relação de
complementação
. Esses dados podem ser considerados indícios que se coadunam com a ideia
de que, ao longo dos anos, o enunciador admite maior
expertise
do receptor e transfere a ele
parte da responsabilidade de fechar as lacunas de significação do anúncio, pela junção dos
elementos visuais e verbais.
Gráfico 32 –
Evolução
Relação título / imagem utilizada nos anúncios x décadas
5.2.2.5 Evolução das características da assinatura dos anúncios ao longo do tempo
A assinatura é geralmente composta por elementos de identificação do anunciante (logomarca
ou logotipo) e de endereçamento para contato. A análise dessas dimensões, com uso dos testes
do qui-quadrado para comparação das distribuições das frequências em relação às décadas, é
apresentada a seguir.
5.2.2.5.1 Evolução da configuração da assinatura
A primeira dimensão avaliada na comparação foi o tipo de configuração da assinatura. Diante
do número baixo de casos existentes em algumas caselas da classificação inicial, que
estabeleceu seis possíveis valores para cada anúncio, foi preciso fazer uma transformação
313
como preparação para o teste de homogeneidade da distribuição de frequências, levando-se
em conta a existência, ou não, de uma marca de identificação do anunciante e como ela é
apresentada: (1) se o anúncio não apresenta assinatura, (2) se a assinatura é apresentada por
meio de um texto, (3) de um logotipo ou logomarca, ou (4) se a assinatura apresenta pelo
menos uma imagem, como no caso de uma embalagem do produto ou o próprio produto, por
exemplo, um cartão de crédito.
Os dados apresentados na tabela 84 mostram que há diferenças entre os valores das
distribuições ao longo das décadas, consideradas essas diferenças estatisticamente
significativas (
χ²
= 52,758; Pvalue = 0,000; S***; n=800).
Tabela 84 - Distribuição das frequências
Tipos de assinatura utilizados nos anúncios x décadas
Tipo de Assinatura vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Tipo
Assinatura
Sem
Assinatura
Contagem 7,0
3,0
5,0
4,0
19,0
Esperada 4,8
4,6
4,4
5,2
19,0
% em Décadas 3,5
1,6
2,7
1,8
2,4
Texto
Contagem 18,0
13,0
5,0
3,0
39,0
Esperada 9,8
9,4
9,0
10,8
39,0
% em Décadas 8,9
6,8
2,7
1,4
4,9
Logotipo/
logomarca
Contagem 160,0
161,0
140,0
155,0
616,0
Esperada 155,5
147,8
142,5
170,2
616,0
% em Décadas 79,2
83,9
75,7
70,1
77,0
Imagem
Contagem 17,0
15,0
35,0
59,0
126,0
Esperada 31,8
30,2
29,1
34,8
126,0
% em Décadas 8,4
7,8
18,9
26,7
15,8
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Pelo gráfico 33 mostrado na continuação visualiza-se uma predominância da assinatura
expressa na forma de um logotipo ou logomarca, mas também é possível perceber que essas
distribuições mostraram declínio ao longo das décadas, com o consequente aumento do uso de
assinaturas com imagens.
314
Gráfico 33 – Evolução
Tipos de assinatura utilizados nos anúncios x décadas
5.2.2.5.2 Evolução da configuração do endereço
Em relação ao outro elemento da assinatura analisado, o tipo de endereço fornecido pelo
anúncio, observou-se uma evolução relevante (
χ²
=448,89; Pvalue=0,000; S***; n=800) na
diferença das distribuições ao longo das década: enquanto a frequência de anúncios
sem
endereço
manteve-se elevada ao longo do tempo, na última década houve redução
significativa dessa situação, com correspondente aumento da frequência de anúncios que
apresentaram a internet como canal de comunicação entre o anunciante e o leitor: as
frequências de anúncios que incluem endereço de internet já correspondem (de acordo com os
dados da última década) a mais de 30% dos casos e anúncios com
telefone e internet
correspondem a outros 32%.
315
Tabela 85 - Distribuição das frequências
Tipos de endereço utilizados nos anúncios x décadas
Configuração de Endereço vs. Décadas
Décadas
Total
1,0 2,0 3,0 4,0
Tipo de
Endereço
Sem
endereço
Contagem 123,0
132,0
119,0
57,0
431,0
Esperada 108,8
103,4
99,7
119,1
431,0
% em Décadas 60,9
68,8
64,3
25,8
53,9
Endereço
físico
Contagem 26,0
16,0
12,0
13,0
67,0
Esperada 16,9
16,1
15,5
18,5
67,0
% em Décadas 12,9
8,3
6,5
5,9
8,4
Telefone
Contagem 2,0
13,0
26,0
9,0
50,0
Esperada 12,6
12,0
11,6
13,8
50,0
% em Décadas 1,0
6,8
14,1
4,1
6,3
Internet
Contagem 0,0
0,0
4,0
68,0
72,0
Esperada 18,2
17,3
16,7
19,9
72,0
% em Décadas 0,0
0,0
2,2
30,8
9,0
Telefone +
Internet
Contagem 0,0
0,0
9,0
71,0
80,0
Esperada 20,2
19,2
18,5
22,1
80,0
% em Décadas 0,0
0,0
4,9
32,1
10,0
End. Físico
+ Telefone
Contagem 51,0
31,0
15,0
3,0
100,0
Esperada 25,3
24,0
23,1
27,6
100,0
% em Décadas 25,2
16,1
8,1
1,4
12,5
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
A distribuição dessas frequências pode ser visualizada no gráfico 34 e indica que, cada vez
mais, o anúncio se torna um canal de encaminhamento do leitor para um espaço expandido de
comunicação: o
site
eletrônico, no qual as informações são presumivelmente mais detalhadas
e aprofundadas e há inclusive condições de concretização de venda ou solicitação de
informações específicas via
e-mail
. Essa nova possibilidade pode justificar a tendência de
diminuição dos anúncios que não ofereciam canais diretos para comunicação (anúncios sem
endereço) e a substituição do fornecimento de canal físico de comunicação (endereço ou
telefone para contato).
316
Gráfico 34 –
Evolução
Tipos de endereço utilizados nos anúncios x décadas
5.2.2.6 Resumo dos resultados das medidas de formatação dos anúncios
e teste da Hipótese 1 e associadas
As medidas tomadas das diversas características métricas dos anúncios e os testes realizados
para verificação das diferenças e tendências dessas medidas entre as décadas analisadas são
suficientes para a confirmação ou refutação das hipóteses declaradas, relacionadas com o
aumento do uso de imagens nos anúncios e a diminuição das características dos elementos
verbais utilizados.
O quadro-resumo apresentado a seguir pretende organizar os principais resultados
encontrados.
317
Quadro 5 – Resumo
Testes realizados sobre as características de formatação dos elementos dos anúncios
Variáveis Sig. Tendência
Conclusão
Características do
Anúncio como um todo
Formato do
Anúncio
S*** Sim Crescimento de Páginas Duplas
Cor S*** Sim Crescimento do Uso de Cores
Configuração do
Anúncio
S* Sim Queda do formato título + texto + imagem
Título
Número de
Palavras
S*** Sim Crescimento
Centimetragem S* Não Ligeiro Crescimento
Densidade
Palavras /
Espaço
S*** Não
Crescimento na última década (aumento do
número de palavras em relação ao espaço
utilizado para título)
Tipologia S*** Não
Crescimento de tipos serifados nas 3 primeiras
décadas e inversão abrupta da tendência na
última década
Posição S*** Sim Crescimento do Título no meio da página
Texto
Número de
Palavras
S*** Sim Diminuição acentuada
Centimetragem NS Não Mesmo espaço
Densidade
Palavras /
Espaço
S*** Sim
Diminuição acentuada do número de palavras
por centímetro quadrado
Tipologia S*** Não
Crescimento de tipos serifados nas 3 primeiras
décadas e inversão abrupta da tendência na
última década
Posição NS Não
Predominância do texto no meio ou no pé do
anúncio
Formatação S*** Sim
Queda do texto-parágrafo (ainda predominante),
com crescimento de texto-legenda e itemização
Imagem
Geral
Número de
Elementos
NS Não Média igual ao longo das décadas
Centimetragem S*** Sim Crescimento acentuado
Configuração S** Não
Ligeiro crescimento de imagens com pessoas ou
pessoas em relação com objetos
Fotografias
Número de
Elementos
NS Não Média igual ao longo das décadas
Centimetragem S*** Sim Crescimento acentuado
Ilustrações
(¹)
Número de
Elementos
NS Não
Crescimento nas 3 primeiras décadas e queda
acentuada na década 4
Centimetragem S* Sim Crescimento
Téc. Mistas
(¹)
Número de
Elementos
NS Não Média igual ao longo das décadas
Centimetragem S*** Sim Crescimento acentuado
Relação Título / Imagem S** Sim
Queda da redundância entre a parte visual e a
verbal e aumento de relações que exijam
interpretação do receptor (complementação ou
oposição)
Assinatura
Tipo de
Assinatura
S*** Sim
Queda de assinaturas com logotipo / logomarca
e crescimento de assinaturas com uso de
imagem
Tipo de
Endereço
S***
Sim
Queda de anúncios sem endereço ou com
endereços físicos (inclusive telefone) e aumento
acentuado de anúncios com endereço da
internet
(¹) Dados não obedeceram a pressupostos de normalidade e homocedasticidade requeridos para a realização do teste
318
Os dados obtidos
confirmaram a Hipótese 1
, mais geral, de que “
ao longo do tempo houve
aumento do uso de imagens como elemento de elaboração de anúncios impressos em
revistas no mercado brasileiro
”. Isso pôde ser constatado pelo aumento do espaço dedicado
a imagens nos anúncios (em cm²), ao longo das décadas, tendência linear de crescimento, que
também se manifesta nas medidas de cada elemento visual tomado isoladamente, apesar de
algumas restrições estatísticas relacionadas ao tratamento dos dados de alguns elementos
visuais (ilustrações e técnicas mistas).
A
Hipótese 1A
, associada, estabelece que “
com o crescimento do uso de imagens, houve
redução do número de palavras no título e no texto dos anúncios
”. Os testes de diferenças
de médias mostraram que a afirmação é
parcialmente confirmada
, pois enquanto o título
apresenta tendência inversa, de crescimento do número médio de palavras utilizado nos
anúncios, a média do número de palavras utilizada pelos textos apresenta evidências de
significativa diminuição, linear, entre as décadas comparadas.
No caso da
Hipótese 1B
, que afirma que “
com o crescimento do uso de imagens, houve
redução do espaço dedicado aos componentes verbais dos anúncios
”, os testes das
medidas de centimetragem alocada a título mostraram que há um ligeiro crescimento do
espaço ocupado pelo elemento ao longo das décadas. Já o espaço alocado a texto,
estatisticamente falando, não pode ter suas médias de espaço consideradas diferentes. Ou seja,
a
hipótese é refutada
.
Por fim, a
Hipótese 1C
afirma que
“entre as formas de apresentação visual, o uso da
fotografia é comparativamente maior em relação às demais técnicas existentes”
. Os
dados fornecem evidências estatisticamente significativas para
confirmar a afirmação
, já
que a distribuição das frequências de utilização de fotos em anúncios é, significativamente,
maior que os valores das demais técnicas de forma consistente, ao longo dos períodos
analisados.
319
5.2.3 Temas utilizados nos anúncios: cruzamentos bivariados
A identificação do tema, de acordo com a proposição de Leiss, Kline e Jhally (1997), serve
como forma de classificar a organização dos elementos de superfície identificados no anúncio.
Essa classificação estabelece 3 categorias principais: temas informativos (factuais, práticos);
temas comportamentais (relacionados com os benefícios obtidos pelo usuário e os efeitos da
posse/uso do produto); e, por fim, temas simbólicos (apelos que situam os produtos ou
serviços em contextos de referência ou então de associação com ideais e temas).
A apresentação dos resultados a seguir relaciona-se com o teste da
Hipótese 2
e associadas,
e
reflete a expectativa de que exista associação entre temas simbólicos e comportamentais, com
a utilização de imagens em proporções maiores do que a utilização em anúncios classificados
pela temática informativa. Por outro lado, a partir da fundamentação teórica do trabalho, o
pesquisador pressupõe que as dimensões mais subjetivas (temáticas simbólicas e
comportamentais) apresentem crescimento em suas frequências ao longo dos períodos que
estão sendo comparados no estudo.
5.2.3.1 Número de palavras do título x temas utilizados nos anúncios
Os dados apresentados a seguir cruzam as médias das variáveis métricas (número de palavras
do título e do texto e centimetragem quadrada alocada a imagens nos anúncios) pelos grupos
analisados, fornecendo parâmetros para comparação das médias, se elas podem ser
consideradas iguais ou diferentes entre si.
Inicialmente, a análise da média do número de palavras empregadas nos títulos mostra um
valor maior para anúncios de tema informativo (média de 10,7 palavras), em relação aos
anúncios comportamentais (média de 10,0 palavras) e anúncios simbólicos (média de 9,7
palavras).
320
Tabela 86 - Médias
e dispersões
Número de palavras no título dos anúncios x temas utilizados
Tema
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Informativo 383
10,7
6,2
0,3
10,1
11,3
1,0
33,0
Comportamental
198
10,0
6,1
0,4
9,1
10,8
1,0
30,0
Simbólico 199
9,7
6,5
0,5
8,8
10,6
1,0
55,0
Total 780
10,3
6,2
0,2
9,8
10,7
1,0
55,0
O teste de homogeneidade das variâncias indica que os grupos apresentam homocedasticidade
(Estatística de Levene = 0,917; Pvalue=0,400; NS) , pressuposto para a utilização da técnica
ANOVA, cujos resultados (F=1,823; Pvalue=0,162; NS; n=780) não possibilitam rejeitar a
hipótese nula, isto é, implicam a aceitação de que não existam diferenças entre as médias dos
grupos analisados. A proximidade relativa dessas médias pode ser melhor visualizada no
gráfico 35.
Tabela 87 -
Teste ANOVA
Número de palavras no título dos anúncios x temas utilizados
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 141,7
2
70,8
1,823
0,162 NS
Dentro dos Grupos 30.194,1
777
38,9
Total 30.335,7
779
Gráfico 35 - Comparação
Número de palavras no título dos anúncios x temas utilizados
321
5.2.3.2 Número de palavras do texto x temas utilizados nos anúncios
Quanto ao cruzamento dos temas com as médias do número de palavras empregadas no texto
dos anúncios, é possível identificar diferenças significativas entre os anúncios com temas
informativos, que apresentam médias maiores (147,7 palavras por anúncio), em relação aos
temas simbólicos (com médias menores, de 117,4 palavras por anúncio), e os temas
comportamentais (média de 114,7 palavras por anúncio).
Tabela 88 - Médias e dispersão
Número de palavras no texto dos anúncios x temas utilizados
Tema
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Informativo 377
147,7
123,2
6,3
135,2
160,2
9,0
1.352,0
Comportamental
173
114,7
96,3
7,3
100,2
129,1
13,0
839,0
Simbólico 184
117,4
81,4
6,0
105,6
129,3
12,0
456,0
Total 734
132,3
109,0
4,0
124,4
140,2
9,0
1.352,0
O teste de homogeneidade da variância apresentou resultados que comprometem a utilização
da técnica ANOVA para análise da diferença das médias, já que seus valores (Estatística de
Levene = 5,733; Pvalue = 0,003; S***) indicam que é preciso refutar a hipótese nula testada,
de que as variâncias dos grupos analisados sejam iguais, um dos pressupostos para a
ANOVA. O pesquisador optou por manter a realização do teste em função do grande n obtido
para cada grupo e pela inalteração da ordem dos mesmos quando da retirada dos casos
considerados
outliers
. Dessa forma, ao prosseguir, obteve-se valores para a ANOVA
(F=7,879; Pvalue=0,000; S***; n=734) que fornecem evidências para que as médias dos
grupos sejam consideradas diferentes (pelo menos uma delas).
Tabela 89 -
Teste ANOVA
Número de palavras no texto dos anúncios x rotas utilizadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 183.620,4
2
91.810,2
7,879
0,000 S***
Dentro dos Grupos 8.518.200,0
731
11.652,8
Total 8.701.820,4
733
322
Gráfico 36 -
Comparação
Número de palavras no texto dos anúncios x rotas utilizadas
5.2.3.3 Espaço alocado a imagens x tema utilizado nos anúncios
A última dimensão métrica cruzada com os grupos de classificação dos anúncios pelos temas
utilizados foi a da centimetragem quadrada alocada a imagens. A tabela 90 mostra que as
médias dos temas comportamentais (518,1 cm
²
) e simbólicos (505,1 cm
²
) são maiores do que
a mesma medida nos anúncios de temas informativos (411,8 cm
²
).
Tabela 90 -
Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x temas utilizados
Tema
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Informativo 355
411,8
262,6
13,9
384,4
439,2
26,9
1.074,7
Comportamental
196
518,1
280,3
20,0
478,7
557,6
53,7
1.074,7
Simbólico 200
505,1
303,3
21,4
462,9
547,4
26,9
1.074,7
Total 751
464,4
282,7
10,3
444,2
484,7
26,9
1.074,7
Apesar dos problemas com a homocedasticidade, apontados pelo teste de homogeneidade das
variâncias (Estatística de Levene = 2,755; Pvalue=0,064; S*), optou-se por prosseguir com a
análise, dado o n satisfatório de cada grupo analisado e a dificuldade de isolar
outliers
dos
grupos. Os resultados da ANOVA (F=12,111; Pvalue=0,000; S***; n=751) indicam que é
323
possível refutar a hipótese nula, de que as médias analisadas são iguais, e aceitar a hipótese
alternativa testada, de que pelo menos uma delas seja diferente das demais.
Tabela 91 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x temas utilizados
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 1.879.504,6
2
939.752,3
12,111
0,000 S***
Dentro dos
Grupos
58.039.732,7
748
77.593,2
Total 59.919.237,3
750
Como é mostrado no gráfico 37, as médias de centimetragem quadrada alocada a imagens os
anúncios que se utilizam de temas comportamentais e simbólicos são sensivelmente maiores
que a dimensão apresentada pelos anúncios classificados pela temática informativa (25,8% e
22,7% maiores, respectivamente).
Gráfico 37 -
Comparação
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x temas utilizados
5.2.3.4 Evolução do tipo de tema utilizado nos anúncios ao longo das décadas
A tabela 92 e o gráfico 38 mostram os resultados obtidos pela classificação dos casos da
amostra. Neles é possível observar que os temas informativos preponderaram, ao longo das
décadas (variando em torno de 50% dos casos), sem que haja evidências estatisticamente
324
significativas de que essas distribuições de frequências tenham médias diferentes entre os
períodos observados (
χ²
=10,607; Pvalue=0,101; NS).
Tabela 92 - Distribuição das freq
uências
Temas utilizados nos anúncios x décadas
Tema Utilizado x. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Tema
Informativo
Contagem 85,0
108,0
91,0
108,0
392,0
Esperada 99,0
94,1
90,7
108,3
392,0
% em Décadas 42,1
56,3
49,2
48,9
49,0
Comportamental
Contagem 59,0
46,0
40,0
57,0
202,0
Esperada 51,0
48,5
46,7
55,8
202,0
% em Décadas 29,2
24,0
21,6
25,8
25,3
Simbólico
Contagem 58,0
38,0
54,0
56,0
206,0
Esperada 52,0
49,4
47,6
56,9
206,0
% em Décadas 28,7
19,8
29,2
25,3
25,8
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 38 -
Evolução
Temas utilizados nos anúncios (em %) x décadas
Os dados acima servem como evidências estatísticas para que não se possa afirmar que, ao
longo das décadas analisadas, houve uma mudança nas proporções.
325
5.2.3.5 Resumo dos resultados das comparações e teste da Hipótese 2 e associadas
O quadro 6 apresentada a seguir, resume os resultados dos diversos testes realizados e
possibilita conclusões que
confirmam a Hipótese 2
assumida de que “
há uma maior
incidência na utilização de imagens em anúncios cujas temáticas são simbólica e
comportamental em relação ao uso de imagens em anúncios com temática informativa
”.
Quadro 6 -
Resumo
Testes realizados com relação ao cruzamento de variáveis métricas
x temas utilizados nos anúncios
Variável Temas Média
Padr.
Sig.
Análise
Número de
Palavras no Título
Informativo
10,7
1,10
NS
Não existem diferenças
estatisticamente significativas
entre as médias dos grupos
analisados
Comportamental
10,0
1,03
Simbólico
9,7
1,00
Número de
Palavras no Texto
Informativo
147,7
1,29
S***
Anúncios de tema informativo
apresentam média do número de
palavras no texto maior que os
outros dois grupos analisados
Comportamental
114,7
1,00
Simbólico
117,4
1,02
Espaço (em cm²)
ocupado por
imagens nos
anúncios
Informativo
411,8
1,00
S*
Anúncios de tema informativo
apresentam média de cm²
alocados à imagem menor que
os outros dois grupos analisados
Comportamental
518,1
1,26
Simbólico
505,1
1,23
O que justificaria as conclusões apresentadas na coluna “análise” do quadro é que temas
informativos são associados à maior utilização de argumentos racionais, que são fortemente
dependentes de maior volume de texto para seu desenvolvimento. Em sentido contrário, temas
comportamentais e simbólicos apresentam médias maiores na utilização de imagens, à medida
em que esses elementos composicionais dos anúncios têm como característica maior
flexibilidade nos sentidos oferecidos ao entendimento do enunciatário / receptor, que então
precisa ativar mecanismos de processamento cognitivo que fechem os
gaps
da instabilidade
estabelecidos pela predominância das imagens como elemento da mensagem.
A
confirmação parcial
da Hipótese associada 2A, de que “
há uma maior incidência na
utilização de elementos verbais (texto e título) em anúncios cuja temática é informativa
em relação ao uso de elementos verbais em anúncios de temáticas simbólica ou
comportamental
”, demonstrada pelos maiores valores médios do número de palavras no
texto de anúncios que se utilizam de temas informativos, segue a mesma linha de raciocíno
326
discutida no parágrafo anterior, mesmo que o achado de invariância das médias de palavras
nos títulos comprometam parcialmente o que foi pressuposto.
A intenção do gráfico 39, apresentado a seguir, foi a de comparar os valores das médias
padronizadas de cada categoria das variáveis analisadas, índices obtidos a partir de sua
divisão pela menor média em cada variável, como forma de possibilitar a compreensão da
proporcionalidade envolvida nas diferenças das médias obtidas.
Gráfico 39 –
Comparação
Índices de proporcionalidade das médias métricas dos elementos
utilizados nos anúncios x temas utilizados.
É preciso levar em conta os problemas estatísticos mencionados (violação da
homocedasticidade e da normalidade para realização do teste ANOVA) e da inexistência de
significância estatística, para considerar que haja diferenças na média do número de palavras
no título entre os grupos; porém esse gráfico é interessante para mostrar a diferença
proporcional entre o número de palavras no texto (29% maior em anúncios com temas
informativos) e, inversamente, o quanto os anúncios de temática comportamental e simbólica
apresentam maiores medidas de espaço alocado a imagens em relação aos anúncios de
temática informativa.
Por fim, a
Hipótese 2B
, de que “
ao longo do tempo houve crescimento maior de anúncios
com temas simbólicos comparativamente a anúncios de temática comportamental e
destes em relação a anúncios com temática informativa
”, a qual alinhava-se à proposição
teórica apresentada em Leiss, Kline e Jhally (1997), a mesma foi
refutada
para a amostra
analisada, o que implica a possibilidade de que o mercado brasileiro apresente diferenças
327
importantes na escolha temática de seus anúncios, quando comparado com o mercado
canadense, do estudo original.
5.2.4 Rotas persuasivas utilizadas
Como já discutido em seções anteriores deste trabalho e de acordo com os fundamentos
teóricos encontrados em Petty, Cacioppo e Schumann (1983), o julgamento das rotas
assumidas pelos anúncios como forma de enunciação trabalham com a probabilidade de
elaboração do receptor: se a escolha for por uma rota central, presume-se que o leitor dedicará
um esforço racional direto a argumentos objetivos, elaborando reflexões a respeito da
mensagem, à qual dedicará maior grau de envolvimento. No caso da rota periférica, o
enunciador organiza a mensagem em torno de aspectos secundários e/ou subjetivos da
mensagem, como elementos estéticos, apelos à emoção e ao humor, assumindo que não
haverá envolvimento do receptor em relação a aspectos tangíveis e racionais da mensagem.
Ou seja, as rotas são assumidas de antemão, como pressuposto para elaboração da mensagem.
A categorização realizada pelo analista, na classificação dos casos sorteados da amostra
envolveu procedimento inicial que considerou a
gestalt
da mensagem, isto é, o impacto
perceptivo causado pelo conjunto dos elementos utilizados, para então dedicar esforço em
decompor a mensagem pelos elementos de título, texto e imagem, procurando identificar as
rotas associadas a cada um deles. Era de se supor que os elementos de imagem fossem os que
ativassem, proporcionalmente, mais vezes rotas de elaboração periféricas, isto considerado em
relação ao acionamento das rotas verbais, de título e de texto, componentes dos quais se
espera maior dedicação a argumentos persuasivos diretos e maior detalhamento da mensagem,
depois de capturada a atenção. Essa associação da maior utilização da imagem com rotas
periféricas e, inversamente, maiores utilização de texto e título com rotas centrais constitui a
proposição central da
Hipótese 3
e das hipóteses associadas, que serão discutidas a seguir.
Entre elas, há o pressuposto de que ao longo do tempo houve um aumento da proporção de
anúncios que se utilizam de rotas periféricas.
As próximas seções apresentam os resultados para os testes de diferenças das médias nas rotas
assumidas pelo anúncio como um todo e para cada um dos seus elementos; a seguir os testes
de comparação das distribuições das frequências das rotas em função dos períodos que estão
328
sendo considerados na análise da evolução ao longo do tempo. As tabelas e figuras a seguir
apresentam os resultados da classificação dos anúncios em relação às rotas acionadas (1) no
seu conjunto; (2) pelo título; (3) pelo texto; e (4) pela imagem predominante na constituição
do sentido, cruzadas com variáveis métricas, de quantificação do número de palavras dos
títulos e textos dos anúncios e do espaço alocado aos elementos visuais tomados como um
todo. Como se trata de uma variável dicotômica, com duas categorias, o teste estatístico
utilizado foi o
teste t
para igualdade das médias.
5.2.4.1 Número de palavras do título x rotas
Começando pelo elemento do título, ao se comparar as médias do número de palavras com a
classificação dos anúncios pelas rotas utilizadas, é possível visualizar uma média maior nos
títulos de anúncios que assumem rotas centrais de elaboração do receptor (10,7 palavras,
contra 9,7 palavras em rotas periféricas).
Tabela 93 - Médias e dispersão
Número de palavras no título dos anúncios x rotas assumidas
Rota
n Média D.P.
Média Erro
Padrão
Central 434
10,7
6,0
0,29
Periférica 346
9,7
6,5
0,35
O teste de Levene (F=0,014, Pvalue = 0,906; S***) mostra que é possível aceitar que as
variâncias dos dois grupos sejam iguais e o teste
t
fornece condições para refutar a hipótese de
que as médias sejam estatisticamente iguais (t=0,2046; Pvalue=0,041; S**), ou seja, é
possível aceitar que os anúncios que assumem rota central possuem títulos com maior número
médio de palavras do que anúncios que assumem rotas periféricas.
329
Tabela 94 - Teste
t
Número de palavras no título dos anúncios x rotas assumidas
Número de
Palavras no
Título
Teste de
Levene para
Igualdade das
Variâncias
Teste t para Igualdade
das Médias
Dif.
Médias
Erro
Padrão
Intervalo de
confiança da
diferença (95%)
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Inferior
Superior
Variância igual
assumida
0,014
0,906
2,046
778
0,041 0,919
0,449
0,037
1,800
Variância igual
não assumida
2,031
717
0,043 0,919
0,452
0,031
1,806
Gráfico 40 –
Comparação
Número de palavras no título dos anúncios x rotas assumidas
5.2.4.2 Número de palavras do texto x rotas
No que se refere à média do número de palavras utilizadas nos textos dos anúncios, há
também uma diferença estatisticamente significativa entre anúncios que ativam rotas centrais
em relação aos anúncios que acionam rotas periféricas de elaboração.
Nas tabelas mostradas a seguir, é possível verificar que a média dos anúncios com rota central
(144,1 palavras) é maior do que os anúncios que assumem rotas periféricas (116,6).
330
Tabela 95 - Médias e dispersão
Número de palavras no texto dos anúncios x rotas assumidas
Rota
n Média D.P.
Média Erro
Padrão
Central 419
144,1
123,0
6,01
Periférica 315
116,6
84,4
4,76
O teste de Levene (F=0,247; Pvalue=0,040; S**) indica que não é possível assumir que as
variâncias dos grupos sejam iguais e, com esssa condição, o valor do teste
t
(t=0,589;
Pvalue=0,000; S***; n=800) serve para que seja refutada a hipótese da igualdade das médias
dos dois grupos analisados. O gráfico 41 demonstra, a diferença encontrada.
Tabela 96 - Teste
t
Número de palavras no texto dos anúncios x rotas assumidas
Número de
Palavras no
Texto
Teste de
Levene para
Igualdade das
Variâncias
Teste t para Igualdade
das Médias
Dif.
Médias
Erro
Padrão
Intervalo de
confiança da
diferença (95%)
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Inferior
Superior
Variância
igual
assumida
4,247
0,040
3,410
732
0,001
27,511
8,067
11,674
43,349
Variância
igual não
assumida
3,589
726,3
0,000
27,511
7,665
12,463
42,560
Gráfico 41 – Comparação
Número de palavras no texto dos anúncios x rotas assumidas
331
5.2.4.3 Espaço alocado a imagens x rotas
A última variável métrica analisada, a da centimetragem quadrada ocupada pelas imagens nos
anúncios, mostra que há uma diferença que contraria as outras duas características analisadas.
Enquanto que no texto e no título, as maiores médias estão associadas à rota central de
elaboração, no caso da imagem, a rota que apresenta maior utilização de espaço nos anúncios
(526,1 cm
²
) é a rota periférica, contra 411,5 cm
²
dos anúncios que ativam rotas centrais.
Tabela 97 -
Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x rotas assumidas
Rota
n Média D.P.
Média Erro
Padrão
Central 404
411,5
252,7
12,57
Periférica 347
526,1
302,8
16,26
O teste de Levene (F=0,001; Pvalue=0,001; S***) serve para indicar que não é recomendável
assumir a igualdade da variância nos dois grupos e então o teste
t
utilizado (t=-5,575;
Pvalue=0,000; S***: n=800) fornece evidências para se aceitar que as médias sejam
diferentes entre si.
Tabela 98 - Teste
t
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x rotas assumidas
Espaço
alocado a
imagens
Teste de
Levene para
Igualdade das
Variâncias
Teste t para Igualdade
das Médias
Dif.
Médias
Erro
Padrão
Intervalo de
confiança da
diferença (95%)
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Inferior Superior
Variância
igual
assumida
11,875
0,001
-5,651
749
0,000
-114,58
20,274
-154,38
-74,78
Variância
igual não
assumida
-5,575
676
0,000
-114,58
20,552
-154,93
-74,22
332
Gráfico 42 –
Comparação
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x rotas assumidas
5.2.4.4 Evolução das rotas utilizadas nos anúncios x décadas
O próximo passo da análise tratou de comparações qualitativas, com a distribuição das
frequências das rotas assumidas pelos anúncios – de forma geral e em cada um de seus
elementos – cruzadas com as categorias das décadas que estão sendo utilizadas nas análises
realizadas no decorrer do trabalho.
A discussão começa pelos dados mostrados na tabela 99, que comparam as distribuições das
frequências das rotas assumidas pelo anúncio – tomado como um todo. O teste do qui-
quadrado realizado não permite afirmar que existam diferenças entre estas distribuições
(
χ²
=3,887; Pvalue=0,274; NS; n=800), o que implica assumir que há uma ligeira
predominância da rota central nos anúncios, em proporções que se mantêm de forma
homogênea ao longo das décadas, como pode ser visualizado no gráfico 43.
333
Tabela 99 - Distribuição das frequências
Rotas de elaboração assumidas pelos anúncios x décadas
Rota Geral x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Rota
Central
Contagem 113,0
116,0
94,0
118,0
441,0
Esperada 111,4
105,8
102,0
121,8
441,0
% em Décadas 55,9
60,4
50,8
53,4
55,1
Periférica
Contagem 89,0
76,0
91,0
103,0
359,0
Esperada 90,6
86,2
83,0
99,2
359,0
% em Décadas 44,1
39,6
49,2
46,6
44,9
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 43 –
Evolução
Rotas de elaboração assumidas nos anúncios x décadas
Comportamento semelhante manifestou-se na comparação da distribuição das frequências das
rotas utilizadas nos títulos dos anúncios, que mostraram diferenças estatisticamente
significativas, no nível mais baixo de significância, isto é, com 90% de confiança (
χ²
=6,411;
Pvalue=0,093; S*). Conforme pode ser visualizado no gráfico 44, há evidências de que venha
ocorrendo um aumento do uso de rotas centrais nos títulos, com a correspondente diminuição
das rotas periféricas acionadas.
334
Tabela 100 - Distribuição das frequências
Rotas de elaboração assumidas pelos títulos dos anúncios x décadas
Rota do Título x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Rota
Central
Contagem 83,0
89,0
79,0
115,0
366,0
Esperada 92,9
87,7
84,5
100,9
366,0
% em Décadas 41,9
47,6
43,9
53,5
46,9
Periférica
Contagem 115,0
98,0
101,0
100,0
414,0
Esperada 105,1
99,3
95,5
114,1
414,0
% em Décadas 58,1
52,4
56,1
46,5
53,1
Total
Contagem 198,0
187,0
180,0
215,0
780,0
Esperada 198,0
187,0
180,0
215,0
780,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 44 – Evolução
Rotas de elaboração assumidas nos títulos dos anúncios x décadas (em %)
Quando se comparam os dados que expressam as distribuições das frequências das rotas
utilizadas nos textos dos anúncios, refuta-se a hipótese que existam diferenças
estatisticamente significativas entre essas distribuições, de acordo com o teste do qui-
quadrado realizado (
χ²
=3,579; Pvalue=0,311; NS; n=800). Isso implica dizer que a maioria
dos textos assume rotas centrais, em proporções que podem ser consideradas homogêneas ao
longo das décadas.
335
Tabela 101 - Distribuição das frequências
Rotas de elaboração assumidas no texto dos anúncios x décadas
Rota do Texto x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Rota
Central
Contagem 162,0
161,0
143,0
174,0
640,0
Esperada 168,3
157,8
144,7
169,2
640,0
% em Décadas 83,9
89,0
86,1
89,7
87,2
Periférica
Contagem 31,0
20,0
23,0
20,0
94,0
Esperada 24,7
23,2
21,3
24,8
94,0
% em Décadas 16,1
11,0
13,9
10,3
12,8
Total
Contagem 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
Esperada 193,0
181,0
166,0
194,0
734,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 45 –
Evolução
Rotas de elaboração assumidas nos textos dos anúncios x décadas (em %)
O quadro de homogeneidade, entretanto, não se repete na análise das distribuições de
frequências das rotas de elaboração assumidas pelas imagens. Os dados mostrados a seguir
indicam que existem evidências estatisticamente significativas (
χ²
=22,558; Pvalue=0,000;
S***; n=800) de que as distribuições das frequências sejam diferentes entre as décadas
analisadas. A análise do gráfico 46 fornece evidências de que houve um aumento da utilização
de rotas persuasivas por meio do elemento visual dos anúncios, isto é, que à imagem sejam
atribuídas intenções de entretenimento, distração ou deleite estético do receptor, reservando-
se à parte verbal, constituída por títulos e textos, um papel mais argumentativo e central na
abordagem do público-alvo e que esta seja uma tendência crescente observada ao longo do
tempo.
336
Tabela 102 - Distribuição das frequência
s
Rotas de elaboração assumidas pela imagem nos anúncios x décadas
Rota da Imagem x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Rota
Central
Contagem 124,0
123,0
108,0
101,0
456,0
Esperada 114,2
107,5
106,3
128,1
456,0
% em Décadas 66,0
69,5
61,7
47,9
60,7
Periférica
Contagem 64,0
54,0
67,0
110,0
295,0
Esperada 73,8
69,5
68,7
82,9
295,0
% em Décadas 34,0
30,5
38,3
52,1
39,3
Total
Contagem 188,0
177,0
175,0
211,0
751,0
Esperada 188,0
177,0
175,0
211,0
751,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 46 – Evolução
Rotas de elaboração assumidas nas imagens dos anúncios x décadas
5.2.4.5 Resumo dos resultados encontrados e dos testes
para a Hipótese 3 e associadas
O quadro 7 apresenta um resumo da comparação das médias das variáveis métricas das
características dos anúncios, em relação às duas possíveis rotas utilizadas.
337
Quadro 7 - Resumo
Testes realizados de igualdade das médias para variáveis métricas x rotas assumidas
Variável Rota Valor Sig.
Predominância
Conclusão
Número de
Palavras no Título
Central 10,7
S**
Rota Central
(10,3% maior)
Rota central apresenta
maiores médias para
elementos verbais
Periférica
9,7
Número de
Palavras no Texto
Central 144,1
S***
Rota Central
(23,5% maior)
Periférica
116,6
Espaço (em cm²)
pela imagem no
anúncio
Central 411,5
S***
Rota Periférica
(27,8% maior)
Rota persuasiva utiliza
maior espaço alocado a
imagens
Periférica
526,1
As implicações dos resultados possibilita afirmar que anúncios que acionam rotas centrais de
elaboração apresentam uma maior média de palavras no título (10,3% maior) e no texto
(23,6% maior) do que os anúncios que acionam rotas periféricas. Em sentido inverso,
anúncios que acionam rotas periféricas apresentam média de espaço dedicado às imagens
maior (27,8 % maior) que os anúncios que acionam rotas centrais. Os resultados servem para
confirmar
a
Hipótese 3
do trabalho – “
há maior incidência na utilização de imagens em
anúncios que assumem rotas periféricas de elaboração em comparação com anúncios
que assumem rotas centrais de elaboração
”. Também é
confirmada a Hipótese 3A
,
associada, de que “
anúncios que assumem rotas centrais de elaboração apresentam
maiores dimensões para variáveis verbais (título e texto) do que anúncios que assumem
rotas periféricas de elaboração
”.
As outras hipóteses associadas relacionam-se com a evolução dos anúncios ao longo dos
períodos analisados, quando comparadas as rotas assumidas pelo anúncio como um todo, pelo
seu título, pelo texto e pela imagem. O quadro 8 resume as conclusões encontradas para os
testes de igualdade das distribuições de frequências realizados.
338
Quadro 8 -
Resumo
Testes realizados de igualdade das distribuições de frequências entre as
rotas assumidas pelos elementos dos anúncios x décadas
Elemento analisado Sig. Tendência
Conclusão
Geral NS Não
Ligeira predominância de rotas
centrais ao longo das décadas
Título S* Sim
Ligeiro crescimento de rotas
centrais
Texto NS Não
Predominância (mais de 80%
dos casos válidos) de rotas
centrais nos períodos
analisados
Imagem S*** Sim
Crescimento acentuado de
acionamento de rotas
periféricas pela imagem
Os resultados encontrados servem para
refutar
a
Hipótese 3B
, associada – “
ao longo do
tempo os anúncios apresentaram aumento da recorrência a rotas periféricas de
elaboração, com consequente diminuição da adoção de rotas centrais
”. Por outro lado, a
Hipótese 3C
, de que “
ao longo do tempo houve aumento da associação do elemento da
imagem com rotas periféricas de elaboração
” foi
confirmada
, enquanto que a
Hipótese
3D,
que afirmava que “
ao longo do tempo houve aumento da associação dos elementos
verbais (título e texto) com rotas centrais de elaboração
” foi
parcialmente confirmada
,
pois encontraram-se evidências estatísticas de igualdade das distribuições das frequências no
uso de rotas centrais dos textos dos anúncios nos 4 períodos analisados, enquanto que
somente o título apresentou um ligeiro aumento na sua frequência de utilização de rotas
centrais, na comparação das décadas consideradas para análise.
5.2.5 Estratégias de manipulação do enunciatário
Todo anúncio é uma tentativa persuasiva de alterar atitudes e desenvolver comportamentos
em seus enunciatários, os leitores que compõem um determinado público-alvo de uma
organização. A forma de articular os elementos sígnicos para obter maior eficácia nesse
propósito é uma escolha do enunciador/anunciante, realizada por meio dos publicitários a
quem se atribui a competência da composição do anúncio e de elaboração dos argumentos
utilizados. Entre as escolhas realizadas - que podem ser identificadas pelo analista – estão a
atribuição implícita do poder no discurso (para o enunciador ou para o enunciatário) e as
339
articulações persuasivas do discurso com intuito de provocar a alteração de comportamento
desejada como decorrência da leitura/decodificação do anúncio (BARROS, 2002).
Os anúncios que constituem a amostra foram classificados pelo reconhecimento dessas
marcas de enunciação nas possíveis categorias da variável
estratégia de manipulação do
enunciatário
, definidas como
tentação
(poder com o emissor, convencimento indicativo de
comportamento);
intimidação
(poder com o emissor, ordem imperativa para comportamento);
provocação
(poder com o receptor, ordem imperativa para comportamento); e
sedução
(poder
com o receptor, convencimento indicativo de comportamento).
A seguir serão apresentados e comentados os resultados dos testes estatísticos realizados, que
cruzaram as principais variáveis métricas analisadas com os tipos de estratégias utilizadas e,
depois, as medidas de distribuição das frequências que comparam a evolução dessas
estratégias ao longo das décadas.
5.2.5.1 Número de palavras no título x estratégias de manipulação
A primeira análise refere-se ao número de palavras do título, sendo que os valores observados
para as categorias das estratégias de manipulação do enunciatário podem ser considerados
diferentes entre si, com maior média de palavras nos títulos de anúncios identificados pelas
estratégias do tipo
provocação
(11,0), seguidos por
tentação
(10,7 palavras),
intimidação
(10,1 palavras) e
sedução
(9,4 palavras).
Tabela 103 - Médias e dispers
ão
Número de palavras no título dos anúncios x estratégias de manipulação identificadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Tentação 267
10,7
6,1
0,4
10,0
11,4
1,0
33,0
Sedução 258
9,4
6,4
0,4
8,6
10,2
1,0
55,0
Intimidação 96
10,1
5,5
0,6
8,9
11,2
2,0
26,0
Provocação 159
11,0
6,5
0,5
10,0
12,0
2,0
49,0
Total 780
10,3
6,2
0,2
9,8
10,7
1,0
55,0
O teste de Levene mostrou que pode ser assumida a igualdade das variâncias dos grupos
(F=0,305; Pvalue=0,822; NS), validando desse modo a realização do teste ANOVA, o qual
340
fornece parâmetros (F=2,907; Pvalue=0,034; S**) indicativos de que a diferença das médias
possa ser considerada estatisticamente significante.
Tabela 104 -
Teste ANOVA
Número de palavras no título dos anúncios x estratégias de manipulação identificadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 337,1
3
112,4
2,907
0,034 S**
Dentro dos Grupos 29.998,6
776
38,7
Total 30.335,7
779
Gráfico 47 -
Comparação
Número de palavras no título dos anúncios x estratégias de manipulação identificadas
5.2.5.2 Número de palavras no texto x estratégias de manipulação
O mesmo procedimento foi realizado com o número de palavras no texto dos anúncios e os
resultados são apresentados nas tabelas 105 e 106 e no gráfico 48.
Eles mostram que as
médias das palavras de texto são maiores nas estratégias do tipo
tentação
(140,8 palavras),
seguida pela
provocação
(138,4 palavras), pela
intimidação
(137,9 palavras) e pela
sedução
(117,1 palavras). Comparando-se com os dados dos títulos, percebeu-se apenas uma inversão
entre a ordem das estratégias de
provocação
e
tentação
, mas houve claramente um menor
valor da média do número de palavras na estratégia de
sedução
.
341
Tabela 105 - Médias e dispersão
Número de palavras no texto dos anúncios x estratégias de manipulação identificadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Tentação 257
140,8
120,4
7,5
126,0
155,6
9,0 1.352,0
Sedução 237
117,1
98,7
6,4
104,5
129,8
12,0
648,0
Intimidação 91
137,9
112,9
11,8
114,4
161,4
16,0
839,0
Provocação 149
138,4
99,3
8,1
122,3
154,5
17,0
711,0
Total 734
132,3
109,0
4,0
124,4
140,2
9,0 1.352,0
O pressuposto da igualdade das variâncias dos grupos foi confirmada pelo teste de Levene
(F=0,254; Pvalue=0,858; NS), o que possibilita a leitura do teste Anova (F=2,302;
Pvalue=0,076; S*) como indicativo de que a diferença das médias seja considerada
estatisticamente significativa.
Tabela 106 -
Teste ANOVA
Número de palavras no texto dos anúncios x estratégias de manipulação identificadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 81.551,8
3
27.183,9
2,302
0,076 S*
Dentro dos Grupos 8.620.268,7
730
11.808,6
Total 8.701.820,4
733
Gráfico 48 - Comparação
Número de palavras no texto dos anúncios x estratégias de manipulação identificadas
342
5.2.5.3 Espaço alocado a imagens x estratégias de manipulação
A última característica analisada foi a do espaço (em cm
²
) dedicado às imagens. Comparando-
se as médias desses valores em relação às diferentes estratégias de manipulação dos
enunciatários utilizadas pelos anúncios, os dados encontrados possibilitam afirmar que há um
comportamento diferente das duas dimensões anteriormente analisadas: enquanto a estratégia
de
sedução
apresentou as menores médias para o número de palavras no título e no texto, no
caso do espaço dedicado a imagens, a situação se inverte, e esta estratégia de manipulação do
enunciatário passa a apresentar a maior média em comparação com as demais.
Tabela 107 -
Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens (em cm²) x estratégias de manipulação identificadas
Décadas
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Tentação 252
443,5
266,0
16,8
410,5
476,5
26,9
1.074,7
Sedução 260
502,4
293,5
18,2
466,6
538,2
26,9
1.074,7
Intimidação 89
434,6
284,4
30,1
374,7
494,5
53,7
1.074,7
Provocação 150
451,4
285,5
23,3
405,4
497,5
26,9
1.074,7
Total 751
464,4
282,7
10,3
444,2
484,7
26,9
1.074,7
Mais uma vez, respeitou-se o pressuposto da igualdade das variâncias dos grupos (teste de
Levene = F=0,805; Pvalue=0,491; NS), e a leitura do teste ANOVA (F=2,475; Pvalue=0,060;
S*; n=800) indica que a diferença das médias é estatisticamente significante.
Tabela 108 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a imagens (em cm²) x estratégias de manipulação identificadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 589.823,7
3
196.607,9
2,475
0,060
S*
Dentro dos Grupos 59.329.413,7
747
79.423,6
Total 59.919.237,3
750
343
Gráfico 49 -
Comparação
Espaço alocado a imagens (em cm²) x estratégias de manipulação identificadas
5.2.5.4 Evolução das estratégias de manipulação identificadas
nos anúncios x décadas
Depois de comparar as principais variáveis métricas de caracterização dos elementos verbal e
visual do anúncio, a atenção volta-se para a evolução dessas categorias ao longo das décadas
utilizadas como parâmetros ao longo do presente estudo.
A tabela 109 mostra a distribuição da frequências das categorias de classificação dos anúncios
pelas estratégias identificadas ao longo das décadas. Os dados indicaram existir evidências
estatísticas de que as distribuições sejam diferentes (
χ²
=25,190; Pvalue=0,003; S***; n=800).
Pelo gráfico 50 é possível visualizar que as estratégias de convencimento indicativo (
sedução
e
tentação
, típicas do discurso persuasivo da propaganda organizado de forma mais suave)
são preponderantes, havendo diferenças entre ambas: enquanto a estratégia de
sedução
(que
reconhece um poder implícito com o enunciatário) apresenta crescimento, a estratégia de
tentação
(que assume o poder com o enunciador) apresenta queda, especialmente nas últimas
duas décadas, período em que a própria configuração do mercado brasileiro alterou-se com a
abertura às importações, atividade concorrencial e maiores possibilidades de escolha por parte
do consumidor.
344
Tabela 109 -
Distribuição das frequências
Estratégias de manipulação do enunciatário identificadas nos anúncios x décadas
Estratégia de Manipulação do
Enunciatário vs. Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Estr. de
Manipulação
Tentação
Contagem 77,0
73,0
57,0
67,0
274,0
Esperada 69,2
65,8
63,4
75,7
274,0
% em Décadas 38,1
38,0
30,8
30,3
34,3
Sedução
Contagem 47,0
56,0
79,0
87,0
269,0
Esperada 67,9
64,6
62,2
74,3
269,0
% em Décadas 23,3
29,2
42,7
39,4
33,6
Intimidação
Contagem 34,0
20,0
16,0
26,0
96,0
Esperada 24,2
23,0
22,2
26,5
96,0
% em Décadas 16,8
10,4
8,6
11,8
12,0
Provocação
Contagem 44,0
43,0
33,0
41,0
161,0
Esperada 40,7
38,6
37,2
44,5
161,0
% em Décadas 21,8
22,4
17,8
18,6
20,1
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 50 – Evolução
Estratégias de manipulação do enunciatário identificadas nos anúncios (em %) x décadas
5.2.5.5 Comparação dos grupos pelo reconhecimento do poder implícito no discurso
Já que a identificação das estratégias de manipulação dos enunciatários envolve duas
dimensionalidades utilizadas para atribuição dos casos aos grupos, vale a pena investigar as
médias das principais características métricas, agrupando-se os resultados, primeiramente, (1)
345
pelo poder implícito identificado na enunciação do anúncio e (2) pela estratégia de persuasão
asssumida para manipulação do enunciatário.
5.2.5.5.1 Número de palavras no título x reconhecimento do poder
No que se refere ao número de palavras no título, quando comparados os grupos gerados pelo
reconhecimento implícito do poder na enunciação, não existem evidências estatísticas para se
rejeitar a hipótese nula (F=0,329; Pvalue=0,567; NS
igualdade das variâncias assumida e
t=-1,126; Pvalue=0,261; NS; n=800), isto é, os dados sugerem que as médias do número de
palavras nos títulos encontradas entre anúncios, cujas enunciações pressupõem o poder com o
receptor, são iguais às médias apresentadas pelos anúncios que pressupõem o poder com o
emissor.
Tabela 110 – Médias e dispersão
Número de palavras no título x poder implícito nas estratégias de manipulação
Poder implícito
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Poder com o receptor 417
10,0
6,5
0,3
Poder com o emissor 363
10,5
6,0
0,3
Tabela 111 – Teste
t
Número de palavras no título x poder implícito nas estratégias de manipulação
Independent
Samples
Test
-
Número de
palavras no
título
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig.
(2-
tailed)
Dif.da
Média
Diferença
do erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de
confiança
Inferior
Superior
Igualdade
das
variâncias
assumida
0,329
0,567
-1,126
778,000
0,261
-0,504
0,448
-1,383
0,375
Igualdade
das
variâncias
não
assumida
-1,132
775,743
0,258
-0,504
0,445
-1,378
0,370
346
Gráfico 51– Comparação
Número de palavras no título x poder implícito nas estratégias de manipulação
5.2.5.5.2 Número de palavras no texto x reconhecimento do poder
Os mesmos dados referentes à média do número de palavras empregado no texto mostram
diferenças estatísticas significativas (em nível de 90% de confiança) entre os dois grupos
comparados (F=0,570; Pvalue=0,451; NS
igualdade das variâncias assumida, e t=-1,828;
Pvalue=0,068; S*; n=800). Os valores indicam que há maiores médias para anúncios cujo
discurso implicitamente assume o poder com o emissor do que anúncios que assumem o
poder com o receptor.
Tabela 112 – Médias e dispersão
Número de palavras no texto x poder implícito nas estratégias de manipulação
Poder implícito
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Poder com o receptor 386
125,3
99,4
5,1
Poder com o emissor 348
140,0
118,4
6,3
347
Tabela 113 – Teste
t
Número de palavras no texto x poder implícito nas estratégias de manipulação
Independent
Samples
Test -
Número de
palavras no
texto
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Dif. da
Média
Dif. do
erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de confiança
Inferior Superior
Igualdade das
variâncias
assumida
0,570
0,451
-1,828
732,000
0,068
-14,703
8,041
-30,490
1,083
Igualdade das
variâncias
não assumida
-1,812
680,442
0,070
-14,703
8,114
-30,635
1,228
Gráfico 52 – Comparação
Número de palavras no texto x poder implícito nas estratégias de manipulação
5.2.5.5.3 Espaço alocado a imagens x reconhecimento do poder
Por fim, a comparação das médias de espaço alocado a imagens nos anúncios mostra
diferenças significativas entre os grupos ( F=0,891; Pvalue=0,346; NS
igualdade das
variâncias assumida e t =2,060; Pvalue=0,040; S**; n=800), de forma a se aceitar que as
médias dos anúncios que assumem o poder com o receptor na enunciação apresentam maiores
médias de espaço alocado a imagens nos anúncios, do que os anúncios que assumem o poder
com o emissor.
348
Tabela 114 – Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens (em cm²) x poder implícito nas estratégias de manipulação
Poder implícito
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Poder com o receptor 410
483,8
291,3
14,4
Poder com o emissor 341
441,2
270,6
14,7
Tabela 115 – Teste
t
Espaço alocado a imagens (em cm²) x poder implícito nas estratégias de manipulação
Independent
Samples
Test -
Espaço
alocado a
imagens (em
cm²)
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Dif.da
Média
Diferença
do erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de
confiança
Inferior
Superior
Igualdade das
variâncias
assumida
0,891
0,346
2,060
749,000
0,040
42,577
20,671
1,997
83,158
Igualdade das
variâncias
não assumida
2,074
739,884
0,038
42,577
20,532
2,270
82,885
Gráfico 53 –
Comparação
Espaço alocado a imagens (em cm²) x poder implícito nas estratégias de manipulação
349
5.2.5.6 Comparação dos grupos pelo tipo de articulação persuasiva
utilizada nos discursos
A próxima comparação agregada realizada envolve a estratégia persuasiva que é articulada na
enunciação: se de características imperativas, na forma de uma ordem, ou então se a mesma se
vale de estratégias mais indicativas, de convencimento. As comparações das médias das
principais variáveis métricas são discutidas na continuação.
5.2.5.6.1 Número de palavras no título x articulação persuasiva
Pelo ponto de vista da média de palavras nos títulos, os anúncios cujas estratégias são
baseadas em ordens imperativas apresentaram valores médios maiores do que os anúncios
cujas estratégias sao do tipo convencimento indicativo. Entretanto, os testes de comparação
das médias dos grupos não podem ser considerados estatisticamente significativos (dado o
F=0,192; Pvalue=0,661; NS
igualdade das variâncias assumida e t=1,276; Pvalue=0,202.
NS; n=800), o que implica dizer que não existem motivos para se aceitar que as médias dos
grupos sejam consideradas diferentes.
Tabela 116 –
Médias e dispersão
Número de palavras nos títulos x articulação estratégica de manipulação
Estratégia de articulação
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Ordem Imperativa 255
10,7
6,1
0,4
Convencimento Indicativo 525
10,1
6,3
0,3
350
Tabela 117 – Teste
t
Número de palavras nos títulos x articulação estratégica de manipulação
Independent
Samples
Test -
Número de
palavras no
título
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Diferença
da Média
Diferença
do erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de
confiança
Inferior
Superior
Igualdade
das
variâncias
assumida
0,192
0,661
1,276
778,000
0,202
0,608
0,476
-0,327
1,542
Igualdade
das
variâncias
não
assumida
1,288
515,095
0,198
0,608
0,472
-0,319
1,534
Gráfico 54 –
Comparação
Número de palavras nos títulos x articulação estratégica de manipulação
5.2.5.6.2 Número de palavras no texto x articulação persuasiva
A média de palavras empregadas no texto dos anúncios apresenta comportamento semelhante
à condição dos títulos. As evidências estatísticas não são significativas (F=0,023;
Pvalue=0,879; NS
igualdade das variâncias assumida e t=1,024; Pvalue=0,306; NS) para
refutar a hipótese de médias iguais entre os dois grupos comparados, os anúncios cuja
351
estratégia de articulação é do tipo ordem imperativa,
versus
os anúncios que assumem
estratégias do tipo convencimento indicativo.
Tabela 118 –
Médias e dispersão
Número de palavras no texto x articulação persuasiva das estratégias de manipulação
Estratégia de articulação
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Ordem Imperativa 240
138,2
104,5
6,7
Convencimento indicativo 494
129,4
111,1
5,0
Tabela 119 – Teste
t
Número de palavras no texto x articulação persuasiva das estratégias de manipulação
Independent
Samples
Test -
Número de
palavras no
texto
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Dif. da
Média
Diferença
do erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de
confiança
Inferior
Superior
Igualdade das
variâncias
assumida
0,023
0,879
1,024
732,000
0,306
8,779
8,573
-8,051
25,609
Igualdade das
variâncias
não assumida
1,046
500,478
0,296
8,779
8,392
-7,709
25,268
Gráfico 55 –
Comparação
Número de palavras no texto x articulação estratégica de manipulação
352
5.2.5.6.3 Espaço alocado a imagens x articulação persuasiva
Também não foram encontradas evidências estatísticas para refutar a hipótese de igualdade
das médias dos grupos no que se refere às medidas de alocação de espaço a imagens
(F=0,113; Pvalue=0,737; NS
igualdade das variâncias e então t=-1,276; Pvalue=0,203; NS;
n=800).
Tabela 120 – Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens (em cm²) x articulação persuasiva nas estratégias de manipulação
Estratégia de articulação
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Ordem Imperativa 239
445,2
284,6
18,4
Convencimento indicativo 512
473,4
281,6
12,4
Tabela 121 – Teste
t
Número de palavras no texto x articulação persuasiva nas estratégias de manipulação
Independent
Samples
Test -
Espaço
alocado a
imagens (em
cm²)
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Dif.da
Média
Dif. do
erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de confiança
Inferior Superior
Igualdade das
variâncias
assumida
0,113
0,737
-1,276
749,000
0,203
-28,233
22,134
-71,685
15,219
Igualdade das
variâncias
não assumida
-1,271
460,433
0,205
-28,233
22,220
-71,897
15,432
353
Gráfico 56 –
Comparação
Espaço alocado a imagens (em cm²) x articulação estratégica de manipulação
Os resultados dos testes fornecem evidências para que o analista conclua que os dois grupos
comparados pelo tipo de articulação persuasiva utilizada nos anúncios apresentam médias
métricas iguais das variáveis relativas ao número de palavras no título, no texto e do espaço
alocado às imagens. Ou seja, este tipo de classificação não é discriminante das diferenças,
nem relevante para a análise.
5.2.5.7 Poder admitido implicitamente na estratégia de manipulação dos
enunciatários x décadas
Os dados obtidos também possibilitam a análise da distribuição das frequências ao longo das
décadas, seja em termos do poder implícito admitido na enunciação, seja na articulação
persuasiva utilizadas
Considerando-se inicialmente o poder implícito assumido na enunciação do discurso, o teste
do qui-quadrado (
χ
²=11,496; Pvalue=0,009; S***; n=800) fornece evidências para se aceitar
diferenças das distribuições de frequências entre os grupos analisados. De acordo com o
gráfico 57, a tendência sugerida é de que houve um crescimento da frequência de anúncios
nos quais é assumido o poder com o receptor, aumento este que se verificou continuamente
nas 3 primeiras décadas e que na quarta década diminuiu ligeiramente.
354
Tabela 122 – Distribuição das frequências
Poder implícito nas estratégias de manipulação x décadas
Estratégia de Manipulação do
Enunciatário x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Poder
implícito
Poder com o
receptor
Contagem 91,0
99,0
112,0
128,0
430,0
Esperada 108,6
103,2
99,4
118,8
430,0
% em
Décadas
45,0
51,6
60,5
57,9
53,8
Poder com o
emissor
Contagem 111,0
93,0
73,0
93,0
370,0
Esperada 93,4
88,8
85,6
102,2
370,0
% em
Décadas
55,0
48,4
39,5
42,1
46,3
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em
Décadas
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 57 – Comparação
Poder implícito nas estratégias de manipulação x décadas (em %)
5.2.5.8 Articulação estratégica de manipulação dos enunciatários x décadas
Ao comparar as frequências do cruzamento entre as categorias das variáveis que identificam
os anúncios pela articulação persuasiva assumida no discurso e as décadas utilizadas para
analisar a evolução destas características, os dados fornecem evidências estatisticamente
significativas (
χ
²=6,971; Pvalue=0,073; S*; n=800) para refutar a hipótese de igualdade das
distribuições e, em contrapartida, aceitar a diferença entre os grupos analisados. Conforme
visualizado no gráfico 58, há condições de se perceber um aumento lento e contínuo de
355
articulações do tipo convencimento indicativo que, se já era predominante em relação às
ordens imperativas, apresenta crescimento de suas frequências ao longo das décadas.
Tabela 123 – Distribuição das frequências
Articulação persuasiva nas estratégias de manipulação x décadas (em %)
Estratégia de Manipulação do
Enunciatário x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Articulação
persuasiva
asssumida
Ordem
imperativa
Contagem 78,0
63,0
49,0
67,0
257,0
Esperada 64,9
61,7
59,4
71,0
257,0
% em Décadas 38,6
32,8
26,5
30,3
32,1
Convencimento
indicativo
Contagem 124,0
129,0
136,0
154,0
543,0
Esperada 137,1
130,3
125,6
150,0
543,0
% em Décadas 61,4
67,2
73,5
69,7
67,9
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 58 –
Comparação
Articulação persuasiva nas estratégias de manipulação x décadas (em %)
5.2.5.9 Resumo dos resultados encontrados e dos testes
para a Hipótese 4 e associadas
O trabalho realizou um esforço duplicado para entender as possíveis variações das categorias
das estratégias de manipulação do enunciatário. As comparações foram realizadas,
inicialmente, pela proposição das quatro possíveis categorias semióticas originais apontadas
em Barros (2002) e também em Fiorin (2001) as quais foram, então, cruzadas com as medidas
356
métricas e também com as décadas da análise. Depois foram agrupadas pelos dois eixos das
dimensões que representam: como expressões do poder implícito na enunciação e também
como formas de articulação de estratégias persuasivas, sendo novamente comparadas pelas
medidas métricas e pela evolução ao longo das décadas.
O quadro apresentado a seguir sintetiza os resultados relacionados com as quatro estratégias
de manipulação do enunciatário identificadas nos anúncios.
Quadro 9 - Resumo
Testes realizados de igualdade das médias para variáveis métricas x estratégias de
manipulação dos enunciatários identificadas nos anúncios
Variável Categoria Média
Padr.
Sig.
Análise
Número de
Palavras no Título
Tentação
10,7
1,14
S**
Provocação e Tentação são as
estratégias com maior média de
palavras no título, com Sedução
apresentando a menor
Sedução
9,4
1,00
Intimidação
10,1
1,07
Provocação
11,0
1,17
Número de
Palavras no Texto
Tentação
140,8
1,20
S*
Tentação e Provocação são as
estratégias com a maior média
de palavras no texto, com
Sedução apresentando a menor
Sedução
117,1
1,00
Intimidação
137,9
1,18
Provocação
138,4
1,18
Espaço (em cm²)
pela imagem no
anúncio
Tentação
443,5
1,02
S*
Sedução é a estratégia com a
maior média de espaço alocado
a imagens, enquanto que
Intimidação apresenta a menor
Sedução
502,4
1,16
Intimidação
434,6
1,00
Provocação
451,4
1,04
Entre as quatro categorias, a estratégia de
sedução
é a que apresenta o comportamento mais
específico, por apresentar as menores médias de palavras no título e no texto e pelas maiores
médias de espaço alocado a imagem. Ao se considerar as características dessa estratégia
(convencimento indicativo, poder assumido com o receptor), o analista encontra mais uma
evidência de que os encaminhamentos subjetivos de abordagem do leitor estão sempre
associados a maiores médias de utilização da imagem como elemento discursivo
A especificidade da categoria de
sedução
pode ser melhor visualizada no gráfico 59, que
demonstra a transformação realizada, pela qual foram padronizadas as médias encontradas,
357
dividindo-se todas as médias pela menor, como forma de possibilitar comparação das
proporções entre as médias nas 3 variáveis métricas analisadas.
Gráfico 59 –
Comparação
Evolução do índice comparativo das medidas métricas utilizadas nos anúncios x estratégias
de manipulação do enunciatário identificadas
Há também evidências estatísticas sugeridas pelo teste de comparação das distribuições das
frequências, de que venha ocorrendo uma mudança entre as duas estratégias preponderantes,
sedução e tentação
, do tipo convencimento indicativo. Enquanto, ao longo das décadas
analisadas, aumentou a frequência da utilização de estratégias do tipo
sedução
(que assume o
poder do receptor), houve queda proporcionalmente inversa da estratégia de
tentação
(que
assume, contrariamente, o poder do emissor).
Esta análise é enriquecida pelo agrupamento das dimensões relacionadas com as estratégias
de manipulação analisadas. Os quadros 10 e 11 mostram as principais conclusões encontradas
pelo cruzamento das variáveis métricas com os grupos rearranjados.
358
Quadro 10 - Resumo
Testes realizados de igualdade das médias para variáveis métricas x poder implícito na
enunciação identificado nos anúncios
Variável Poder implícito Média
Sig.
Análise
Número de
Palavras no Título
Com o receptor 10,0
NS
As médias podem ser
consideradas iguais entre os
grupos
Com o emissor 10,5
Número de
Palavras no Texto
Com o receptor 125,3
S*
Enunciações que reconhecem
implicitamente o poder com o
emissor apresentam maior média
de palavras no texto
Com o emissor 140,0
Espaço (em cm²)
pela imagem no
anúncio
Com o receptor 483,8
S**
Enunciações que reconhecem
implicitamente o poder com o
receptor apresentam maior
média de espaço alocado a
imagem
Com o emissor 441,2
Quadro 11 - Resumo
Testes realizados de igualdade das médias para variáveis métricas x articulação da estratégia
de manipulação identificada nos anúncios
Variável Articulação Média
Sig.
Análise
Número de
Palavras no Título
Ordem imperativa 10,7
NS
As médias podem ser
consideradas iguais entre os
grupos
Convenc Indicativo
10,1
Número de
Palavras no Texto
Ordem imperativa 138,2
NS
As médias podem ser
consideradas iguais entre os
grupos
Convenc.Indicativo
129,4
Espaço (em cm²)
ocupado pela
imagem no
anúncio
Ordem imperativa 445,2
NS
As médias podem ser
consideradas iguais entre os
grupos
Convenc Indicativo
473,4
Enquanto que a dimensão da articulação persuasiva não apresenta diferenças significativas
que mereçam atenção, a dimensão que identifica o poder implícito na enunciação serviu para
demonstrar que, nos casos em que se assume o domínio do enunciador na mensagem- e
portanto expressa o poder da oferta em relação à demanda - há maior utilização de elementos
verbais (expresso pela média de palavras no texto), ao passo em que nas situações nas quais
há um reconhecimento implícito do poder da demanda em relação à oferta (poder implícito
com o enunciatário), então há maior média de espaço alocado à imagem, como elemento de
enunciação da mensagem.
359
Em conformidade com as diversas evidências fornecidas pelas análises realizadas, é possível
então
confirmar a Hipótese 4
na qual se afirma que “
há maior incidência da utilização de
imagens em anúncios baseados em estratégias que reconhecem o poder do enunciatário
(sedução e provocação) do que em estratégias que estabelecem o poder com o
enunciador (intimidação e tentação)
”. E, por outro lado,
refuta-se a Hipótese 4A,
associada, de que “
há maior incidência da utilização de imagens em anúncios baseados
em estratégias que se articulam por estratégias do tipo convencimento indicativo
(sedução e tentação), do que em estratégias do tipo ordem imperativa (intimidação e
provocação)
”.
A análise da evolução destas categorias ao longo das décadas indicou que houve aumento das
duas dimensões que podem ser consideradas mais associadas ao poder da oferta, isto é, do
convencimento indicativo (que sempre foi preponderante mas que apresenta aumento relativo
na sua frequência) e, mais significativamente, no poder ímplicito assumido com o receptor,
situação que se inverteu desde a primeira década até a atual, passando de 45,0% dos casos
analisados até alcançar 57,9%. Desta maneira, é
confirmada a Hipótese 4B
, de que “
as
estratégias que reconhecem o poder da demanda vêm apresentando crescimento ao
longo do tempo
”.
5.2.6 Valorização fundamental do anúncio
A teoria semiótica estruturalista pressupõe que toda enunciação tenha um nível profundo
invariante, isto é, uma ideia central que precede a organização dos elementos discursivos e o
revestimento destes com elementos concretos como, no caso de um anúncio, de palavras no
título e no texto e de imagens e outros elementos estéticos. Floch (2000) propôs quatro tipos
de valorização a nível fundamental pelas quais anúncios podem ser classificados: valorizações
práticas (instrumentais, focada nos benefícios e facilidades tangíveis oferecidos pelos
produtos e ofertas); valorizações críticas (que comparam possíveis benefícios e seus custos,
financeiros e de oportunidade, de forma não tangível); valorizações utópicas (que associam
ideais com ofertas e produtos); e por fim as valorizações lúdicas (centradas na fruição de
benefícios tangíveis porém não-instrumentais associados à oferta).
360
Os casos da amostra foram identificados de acordo com esta proposição, com a intenção de
verificar as diferenças de características e associações entre os anúncios. Esta comparação
envolveu tanto as principais variáveis métricas utilizadas neste estudo, bem como a evolução
nas distribuições das frequências ao longo das 4 décadas delimitadas.
5.2.6.1 Número de palavras no título x valorização fundamental
A primeira tabela, a 124, mostra as médias do número de palavras no título. Nela é possível
observar que a valorização
crítica
é a que apresenta maior valor, enquanto que a valorização
lúdica
, inversamente, é a que apresenta o menor número médio de palavras.
Tabela 124 - Médias e dispersão
Número de palavras no título dos anúncios x valorizações fundamentais identificadas
Valorização
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Prática 258
10,5
5,9
0,4
9,7
11,2
1,0
32,0
Lúdica 144
9,4
5,7
0,5
8,4
10,3
1,0
30,0
Utópica 233
9,8
6,7
0,4
8,9
10,7
1,0
55,0
Crítica 145
11,4
6,3
0,5
10,4
12,5
2,0
33,0
Total 780
10,3
6,2
0,2
9,8
10,7
1,0
55,0
O teste de Levene (F=0,315; Pvalue=0,814; NS) mostra que os dados obedecem ao
pressuposto da homocedasticidade (homogeneidade das variâncias dos grupos), o que permite
a realização do teste ANOVA sem reservas, mostrando que existem evidências
estatisticamente significativas (F=3,427; Pvalue=0,021; S**) de que estas médias sejam
diferentes entre si.
Tabela 125 - Teste ANO
VA
Número de palavras no título dos anúncios x valorizações fundamentais identificadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 376,1
3
125,4
3,247
0,021 S**
Dentro dos Grupos 29.959,6
776
38,6
Total 30.335,7
779
361
Gráfico 60 -
Comparação
Número de palavras no título dos anúncios x valorizações fundamentais identificadas
5.2.6.2 Número de palavras no texto x valorização fundamental
Quando se analisam os dados das médias do número de palavras no texto, observa-se, de
forma semelhante ao que foi analisado no número de palavras no título, que a valorização
crítica
é a que se utiliza do maior número médio de palavras, enquanto que a valorização
lúdica
, em contrapartida, é a que utiliza o menor número médio de palavras.
Tabela 126 - Médias e dispersão
Número de palavras no texto dos anúncios x valorizações fundamentais identificadas
Valorização
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Prática 244
129,1
103,6 6,6
116,1
142,2
12,0
839,0
Lúdica 128
102,7
77,1 6,8
89,2
116,2
15,0
433,0
Utópica 217
130,6
90,1 6,1
118,6
142,7
12,0
480,0
Crítica 145
166,3
151,5 12,6
141,4
191,2
9,0 1.352,0
Total 734
132,3
109,0 4,0
124,4
140,2
9,0 1.352,0
Há um pequeno problema a ser observado nestes números, devido à existência de quatro
outliers
entre os anúncios “críticos”, o maior deles com 1.352 palavras. Estes casos
específicos, apesar de não comprometerem o princípio da normalidade, dado o grande número
de casos existentes em cada categoria, por outro lado impacta fortemente o pressuposto da
homogeneidade das variâncias para a aplicação da técnica ANOVA. Considerando-se todos
362
os casos, o Pvalue encontrado (Estatística de Levene = 4,097; Pvalue = 0,007; S***) viola o
pressuposto da homocedasticidade. Com a retirada deste e de mais quatro casos, os valores
encontrados ajustam-se aos requisitos (Estatística de Levene = 1,572; Pvalue = 0,195; NS). A
princípio foi cogitada a retirada dos casos da análise, criando melhores condições de
comparação entre os grupos, porém, dado que a dimensão crítica continua a apresentar a
maior média do número de palavras de texto (Crítica = 150,7 / Utópica = 130,6 / Prática =
126,2 / Lúdica = 102,7), que a ordem é mantida e que o n oferecido para os grupos é de
grande dimensão, e também pelo impacto que esta decisão acarretaria em todas as demais
análises até aqui realizadas, optou-se por manter o caso e prosseguir com a análise.
A técnica ANOVA (F=8,176; Pvalue=0,000; S***) indicou que é possível refutar a hipótese
nula e, em contrapartida, aceitar que as médias entre os grupos não sejam iguais e que existam
diferenças estatisticamente significantes.
Tabela 127 – Teste ANOVA
Número de palavras no texto dos anúncios x valorizações fundamentais identificadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 282.886,4
3
94.295,5
8,176
0,000
S***
Dentro dos Grupos 8.418.934,0
730
11.532,8
Total 8.701.820,4
733
Gráfico 61 -
Comparação
Número de palavras no texto dos anúncios x valorizações fundamentais identificadas
363
5.2.6.3 Espaço alocado a imagens nos anúncios x valorização fundamental
A última característica analisada foi a da média de centímetros quadrados alocados às
imagens, comparando-se os grupos da classificação dos anúncios por suas valorizações
fundamentais. Os dados encontrados indicam que as valorizações de base, isto é, associadas a
aspectos não instrumentais, apresentaram as maiores médias: anúncios de valorização
lúdica
se utilizam de, em média, 596,6 cm
²
de imagens em sua composição e os anúncios de
valorização
utópica
empregam 490,0 cm
²
. Inversamente, anúncios de valorização
crítica
são
os que apresentam a menor média: 355,4 cm
²
.
Tabela 128 -
Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorizações fundamentais identificadas
Valorização
n Média D.P.
Erro
Padrão
95% Interv.
Confiança Média
Mínimo
Máximo
Limite
Inferior
Limite
Superior
Prática 249
431,6
241,5
15,3
401,5
461,8
53,7
1.074,7
Lúdica 151
569,6
295,9
24,1
522,0
617,1
53,7
1.074,7
Utópica 227
490,0
303,0
20,1
450,4
529,6
26,9
1.074,7
Crítica 124
355,4
255,2
22,9
310,0
400,8
37,6
1.074,7
Total 751
464,4
282,7
10,3
444,2
484,7
26,9
1.074,7
O teste da homogeneidade da variância (Estatística de Levene = 6,875; Pvalue = 0,000; S***)
também compromete a leitura dos resultados do teste ANOVA, pois indica que não há
homocedasticidade, pressuposto necessário à sua aplicação. Porém, como discutido
anteriormente, decidiu-se prosseguir com a técnica pelo grande número de casos oferecido em
cada categoria, pela dificuldade de homogeneizar esta variância, dado que os
outliers
neste
caso são difíceis de serem eliminados (casos extremos são os anúncios que ocupam toda a
área do anúncio com imagem, o que corresponde a um grande número de casos). O gráfico do
tipo
boxplot
mostrado a seguir ilustra a distribuição dos casos pelas variáveis para
visualização desta condição.
364
Gráfico 62 -
Boxplot
Distribuição dos casos pelas variáveis e identificação de
outliers
Desconsideradas as restrições e ao prosseguir com o teste (F=15,727; Pvalue=0,000; S***),
verifica-se que as médias das categorias podem ser consideradas diferentes entre si.
Tabela 129 -
Teste ANOVA
Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorizações fundamentais identificadas
ANOVA
Soma dos
Quadrados
G.L.
Quadrado
da Média
F Sig.
Entre Grupos 3.559.705,1 3
1.186.568,4
15,727
0,000 S***
Dentro dos Grupos
56.359.532,2
747
75.447,8
Total 59.919.237,3
750
365
Gráfico 63 - Comparação
Espaço alocado a imagem (em cm²) x valorizações fundamentais identificadas
5.2.6.4 Evolução das valorizações utilizadas nos anúncios x décadas
Depois de apresentar os resultados relacionados com as características métricas dos grupos
definidos pelo tipo de valorização fundamental empregada no seu discurso, o analista volta-se
para investigar se existem indícios de evolução dessas características ao longo das décadas
que constituem o parâmetro do estudo.
Os resultados mostrados na tabela e nas figuras a seguir indicam pequena predominância das
valorizações
prática
e
utópica
, sendo que a última vem apresentando crescimento contínuo –
apesar de lento – no decorrer das décadas comparadas. Os resultados do teste estatístico do
qui-quadrado realizado (
χ²
=11,423; Pvalue=0,248; NS), entretanto, não permite afirmar que
existam diferenças entre as distribuições das frequências, ou seja, não é possível aceitar que
os valores das décadas sejam diferentes entre si.
366
Tabela 130 - Distribuição das frequência
s
Valorização fundamental utilizada nos anúncios x décadas
Valorização Fundamental x Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Valorização
Prática
Contagem 74,0
53,0
61,0
74,0
262,0
Esperada 66,2
62,9
60,6
72,4
262,0
% em Décadas
36,6
27,6
33,0
33,5
32,8
Lúdica
Contagem 37,0
33,0
41,0
42,0
153,0
Esperada 38,6
36,7
35,4
42,3
153,0
% em Décadas
18,3
17,2
22,2
19,0
19,1
Utópica
Contagem 52,0
60,0
56,0
71,0
239,0
Esperada 60,3
57,4
55,3
66,0
239,0
% em Décadas
25,7
31,3
30,3
32,1
29,9
Crítica
Contagem 39,0
46,0
27,0
34,0
146,0
Esperada 36,9
35,0
33,8
40,3
146,0
% em Décadas
19,3
24,0
14,6
15,4
18,3
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 64 - Comparação
Valorização fundamental utilizada nos anúncios x décadas (em %)
5.2.6.5 Transformação das categorias e nova comparação
das variáveis de valorização instrumental x de base
A utilização das categorias definidas por Floch (2000) obedece à proposta teórica do quadrado
semiótico estruturalista, que lida com contradições centrais (as valorizações práticas x
valorizações utópicas), mas também considera duas dimensões que são contraditórias, as
quais compreendem os aspectos que não estão cobertos pela oposição principal. Dessa
367
maneira, a valorização crítica envolve tudo aquilo que contradiz o utópico pela sua orientação
instrumental, e também aquilo que está excluído da valorização prática, como os aspectos que
não
estão ligados ao uso ou desempenho direto do produto ou serviço ofertado, mas que
também podem ser considerados como aspectos instrumentais, racionais, objetivos. No caso,
Floch propõe que essa categoria englobe aspectos de comparação crítica de preços, custos e
oportunidades, não ligadas diretamente ao uso do produto de maneira tangível. A valorização
lúdica, por seu lado, é contraditória à valorização prática, porque, apesar de euforizar o uso
das ofertas, não envolve a utilização objetiva dos benefícios oferecidos pelo que está sendo
anunciado. Essa valorização engloba aspectos de diversão, prazer, entretenimento, luxo que,
ao mesmo tempo, são complementares aos aspectos de base da valorização utópica, a qual,
por sua vez, é relacionada com a não instrumentalidade e a não utilização do ofertado, ou seja,
com ideais projetados pela oferta (PIETROFORTE, 2008).
As análises realizadas com as categorias teóricas originais fornecem o refinamento desejável
para o entendimento dos sentidos fundamentais propostos pela mensagem, mas a curiosidade
estatística estimula a simplificação dessas quatro categorias, transformadas em apenas duas:
as valorizações instrumentais (práticas + críticas) e as valorizações de base (utópicas +
lúdicas), como forma de investigar as possíveis diferenças que forneçam maior embasamento
para as análises envolvidas na corroboração ou refutação das hipóteses enunciadas.
Dessa forma, as tabelas e gráficos a seguir passam a apresentar resultados para testes que
buscaram comparar as médias das variáveis métricas atribuídas às categorias da nova variável
transformada (valorizações instrumentais
versus
valorizações de base) e também serviram
para analisar sua evolução ao longo das décadas que estão sendo consideradas na delimitação
da pesquisa.
5.2.6.5.1 Número de palavras no título x estratégias de manipulação agregadas
Inicialmente são apresentadas as médias para comparação do número de palavras do título das
duas categorias.
Como pode ser observado nas tabelas 131 e 132 há evidências estatísticas (F=0,620;
Pvalue=0,431; NS
igualdade das variâncias assumidas e t=2,648; Pvalue=0,008; S***)
para se rejeitar a hipótese nula, de igualdade das médias, e aceitar que os valores sejam
368
diferentes entre si, com maior média de palavras no título dos anúncios no grupo de anúncios
identificados como de valorização instrumental (prática + crítica) quando comparados com os
anúncios de valorização de base (utopia + lúdica).
Tabela 131 – Médias e dispersão
Número de palavras no título dos anúncios x valorização utilizada (agregada)
Valorização Fundamental
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Valoriz. Instrumental 403
10,8
6,1
0,3
Valoriz. de base 377
9,6
6,4
0,3
Tabela 132 – Teste
t
Número de palavras no título dos anúncios x valorização utilizada (agregada)
Independent
Samples
Test -
Número de
palavras no
título
Teste de
Levene para
igualdade
das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Diferença
da Média
Diferença
do erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de
confiança
Inferior
Superior
Igualdade
das
variâncias
assumida
0,620
0,431
2,648
778,000
0,008
1,179
0,445
0,305
2,054
Igualdade
das
variâncias
não
assumida
2,644
768,729
0,008
1,179
0,446
0,304
2,055
369
Gráfico 65 –
Comparação
Número de palavras no título dos anúncios x valorização utilizada (agregada)
5.2.6.5.2 Número de palavras no texto x estratégias de manipulação agregadas
A comparação do número médio de palavras no texto dos anúncios, quando consideradas as
duas categorias analisadas, indica que há diferenças estatisticamente significativas (F=5,365;
Pvalue=0,021; S**
igualdade das variâncias não assumida e t=2,895; Pvalue=0,004; S***)
para refutar a igualdade das médias e aceitar que existam diferenças entre os grupos, com os
anúncios classificados por sua valorização instrumental utilizando-se de média 18,8% maior
de palavras no corpo do texto, em relação aos anúncios de valorização de base.
Tabela 133 –
Médias e dispersão
Número de palavras no texto dos anúncios x valorização utilizada (simplificada)
Valorização Fundamental
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Valoriz. Instrumental 389
143,0
124,7
6,3
Valoriz. de base 345
120,3
86,5
4,7
370
Tabela 134 – Teste
t
Número de palavras no texto dos anúncios x valorização utilizada (simplificada)
Independent
Samples
Test -
Número de
palavras no
texto
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig. (2-
tailed)
Dif. da
Média
Diferença
do erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de
confiança
Inferior
Superior
Igualdade
das
variâncias
assumida
5,365
0,021
2,835
732,000
0,005
22,731
8,019
6,988
38,475
Igualdade
das
variâncias
não
assumida
2,895
692,922
0,004
22,731
7,852
7,314
38,149
Gráfico 66 –
Comparação
Número de palavras no texto dos anúncios x valorização utilizada (simplificada)
5.2.6.5.3 Espaço alocado a imagens x estratégias de manipulação agregadas
Como foi feito até aqui, a última análise comparativa envolve a dimensão da média de espaço
alocado a imagens nos anúncios (medida expressa em cm²). Os dados apresentados são
estatisticamente significativos (F=13,964; Pvalue=0,000; S***
igualdade das variâncias
não assumida e t=-5,724; Pvalue=0,000; S***) e fornecem evidências para refutar a igualdade
371
das médias e aceitar que existam diferenças entre os dois grupos, com os anúncios de
valorização de base (utópicos + lúdicos) mostrando média 28,4% maior de espaço dedicado a
elementos visuais do que os anúncios caracterizados pelas valorizações instrumentais
(práticos + críticos).
Tabela 135 –
Médias e dispersão
Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorização utilizada (simplificada)
Valorização Fundamental
n Média D.P.
Erro
Padrão
da
Média
Valoriz. Instrumental 373
406,3
248,4
12,9
Valoriz. de base 378
521,8
302,3
15,6
Tabela 136 – Teste
t
Espaço alocado a imagens (em cm²) x valorização utilizada (simplificada)
Independent
Samples
Test -
Espaço
alocado a
imagens
(em cm²)
Teste de
Levene para
igualdade das
variâncias
Teste t para igualdade das médias
F Sig. t G.L.
Sig.
(2-
tailed)
Dif.da
Média
Dif. do
erro
padrão
Intervalo da
diferença com
95% de confiança
Inferior Superior
Igualdade
das
variâncias
assumida
13,964
0,000
-5,717
749,000
0,000
-115,515
20,206
-155,183
-75,847
Igualdade
das
variâncias
não
assumida
-5,724
725,279
0,000
-115,515
20,180
-155,134
-75,896
372
Gráfico 67 –
Comparação
Espaço alocado a imagens nos anúncios (em cm²) x valorização utilizada (simplificada)
5.2.6.6 Evolução das categorias transformadas de valorização fundamental x décadas
O mesmo procedimento realizado para as categorias originais da variável foi realizado para
as novas categorias obtidas pelo agrupamento das categorias prática + crítica e utópica +
lúdica.
Da mesma forma que os resultados anteriores, que não se mostraram significativos quando as
categorias foram tomadas de forma desagregada, também aqui não existem evidências
estatísticas (
χ
²=3,271; Pvalue=0,352; NS; n=800) para afirmar que a distribuição das
frequências entre as décadas pelas quais os grupos foram comparados sejam diferentes.
373
Tabela 137 – Distribuição das frequências
Valorização fundamental (simplificada) identificada nos anúncios x décadas
Valorização Fundamental identificadas x
Décadas
Décadas
Total
1 2 3 4
Valorização Instrumental
Contagem 113,0
99,0
88,0
108,0
408,0
Esperada 103,0
97,9
94,4
112,7
408,0
% em Décadas 55,9
51,6
47,6
48,9
51,0
Valorização de Base
Contagem 89,0
93,0
97,0
113,0
392,0
Esperada 99,0
94,1
90,7
108,3
392,0
% em Décadas 44,1
48,4
52,4
51,1
49,0
Total
Contagem 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
Esperada 202,0
192,0
185,0
221,0
800,0
% em Décadas 100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 68 –
Comparação
Valorização fundamental (simplificada) identificada nos anúncios x décadas (em%)
5.2.6.7 Resumo dos resultados encontrados e dos testes
para a Hipótese 5 e associadas
Os resumos dos resultados das diversas análises realizadas são sintetizados nos quadros a
seguir. Primeiramente, o quadro 12 organiza os resultados das comparações desagregadas
realizadas e depois serão apresentados os resultados das comparações das novas categorias
obtidas pela agregação das valorizações instrumentais e de base.
374
A coluna Padr. (padronização) apresenta os resultados da divisão das diversas médias pelo
menor valor apresentado, como forma de oferecer possibilidade de comparação do
comportamento dos grupos nas 3 variáveis, em uma mesma dimensionalidade.
Quadro 12 - Resumo
Testes realizados de igualdade das médias para variáveis métricas x valorizações
fundamentais discursivas identificadas nos anúncios
Variável Categoria Média
Padr.
Sig.
Análise
Número de
Palavras no Título
Prática
10,5 1,12
S**
Valorização Crítica é a que
apresenta maior média de
palavras no título, com Lúdica
apresentando a menor
Lúdica
9,4 1,00
Utópica
9,8 1,04
Crítica
11,4 1,21
Número de
Palavras no Texto
Prática
129,1
1,26
S***
Valorização Crítica é a que
apresenta maior média de
palavras no texto, com Lúdica
apresentando a menor
Lúdica
102,7
1,00
Utópica
130,6
1,27
Crítica
166,3
1,62
Espaço (em cm²)
pela imagem no
anúncio
Prática
431,6
1,21
S***
A maior média de cm² dedicado
a imagens nos anúncios é a da
valorização Lúdica, enquanto
que a valorização Crítica
apresenta a menor
Lúdica
569,6
1,60
Utópica
490,0
1,38
Crítica
355,4
1,00
Pelo quadro é possível verificar que as dimensões verbais são mais associadas à valorização
crítica
, da qual espera-se que seja mais racional, ao apresentar argumentos de valor
comparativo, em termos de preços, custos e benefícios das ofertas, produtos e serviços
anunciados. Por outro lado, as dimensões visuais estão associadas mais intensamente com a
valorização
lúdica
, que organiza os discursos, suas narrativas e elementos, a partir de valores
de fruição dos benefícios não relacionados com o desempenho direto dos atributos das ofertas,
cuja vividez pode ser estimulada de forma mais eficaz por meio da imagem.
No gráfico 69, a seguir, são apresentados os valores que expressam esse comportamento, a
partir dos valores padronizados das variáveis e dos grupos. Nele destacam-se, visualmente, os
valores da média de cm
²
de imagens nos anúncios de valorização lúdica (60% maior que a
menor média encontrada, a valorização crítica) e, inversamente, a média de palavras no texto
para anúncios de valorização crítica (62% maior que a menor média encontrada, a valorização
lúdica).
375
Gráfico 69 –
Comparação
Médias das variáveis métricas de caracterização dos elementos utilizados nos anúncios x
valorização fundamental discursiva identificada (valores padronizados)
Quando as categorias são tomadas de forma agregada, as diferenças entre a valorização
considerada mais objetiva (instrumental, que reúne as categorizações prática + crítica) e a
valorização mais subjetiva (de base, que reúne as categorizações utópica + lúdica) ficam mais
destacadas. O quadro 13 resume os resultados encontrados para os testes realizados.
Quadro 13 - Resumo
Testes de igualdade das médias realizados para variáveis métricas x valorizações
fundamentais discursivas identificadas nos anúncios - agregadas
Variável Valorização Média
Padr.
Sig.
Análise
Número de
Palavras no Título
Instrumental 10,8
1,12
S***
Valorização Instrumental
apresenta maior média de
palavras utilizada no título dos
anúncios (12,2% maior)
De Base 9,6
1,00
Número de
Palavras no Texto
Instrumental 143,0
1,19
S***
Valorização Instrumental
apresenta maior média de
palavras utilizada no texto dos
anúncios (18,9% maior)
De Base 120,3
1,00
Espaço (em cm²)
pela imagem no
anúncio
Instrumental 406,3
1,00
S***
Valorização de base apresenta
maior espaço alocado a imagens
nos anúncios (28,4% maior)
De Base 521,8
1,28
Conforme pode ser visualizado no gráfico 70, evidenciam-se maiores médias de elementos
verbais (número de palavras no título e no texto) para anúncios identificados pelas suas
valorizações instrumentais, enquanto os anúncios que elaboram discursos baseados em
valorizações do tipo de base, inversamente, apresentam maior média de espaço alocado a
imagens.
376
Gráfico 70 – Comparação
Médias das variáveis métricas de caracterização dos elementos utilizados nos anúncios x
valorização fundamental discursiva identificada - simplificada (valores padronizados)
Todas as análises consideradas de forma conjunta possibilitaram
confirmar a Hipótese 5
,
definida neste estudo: “
há maior incidência da utilização de imagens em enunciações
discursivas que valorizam aspectos de base (valorizações do tipo utópicas e lúdicas) do
que em enunciações centradas em valores instrumentais (valorizações do tipo práticas e
críticas)
”. Também foi
confirmada a associada Hipótese 5A,
que afirma: “
há maior
incidência da utilização de elementos verbais (texto e título) em enunciações discursivas
que valorizam aspectos instrumentais (valorizações do tipo práticas e críticas),
comparativamente a enunciações centradas em valores de base (valorizações do tipo
utópicas e lúdicas)
”.
Ao avaliar a evolução dessas tendências ao longo do tempo, entretanto, não foram
encontradas evidências estatisticamente significativas para se aceitar a existência de
diferenças entre os períodos analisados, seja quando tomados de forma desagregada ou
quando combinados na oposição instrumental x de base. O próprio comportamento da
distribuição das frequências entre as categorias indica grande indefinição, sendo apenas
notável, graficamente, que as variáveis de oposição central (contrárias,
práticas
e
utópicas
)
predominam em relação às valorizações complementares (contraditórias,
críticas
e
lúdicas
),
porém este dado não oferece contribuição à análise que está sendo desenvolvida. Por essa
razão, é
refutada a Hipótese 5B,
associada, de que “
ao longo do tempo houve incremento
de anúncios identificados pela articulação de seus discursos com valorizações
377
fundamentais de base (utópicas e lúdicas), comparativamente a anúncios com
valorizações instrumentais (práticas e críticas)”.
5.3 Múltiplas variáveis tomadas de forma simultânea:
estatísticas multivariadas
As análises univariadas e bivariadas que foram realizadas até aqui forneceram importantes
subsídios para a interpretação dos resultados. Porém, é possível obter maior aprofundamento
com o uso de técnicas multivariadas de análise e tratamento dos dados. Hair et al. definem
análise multivariada como “todos os métodos estatísticos que simultaneamente analisam
múltiplas medidas sobre cada indivíduo ou objeto sob investigação” (HAIR et. al, 2005: 26).
No entender dos autores, qualquer análise simultânea, que envolva mais de duas variáveis,
pode ser considerada análise multivariada.
Existem diversas técnicas multivariadas consolidadas para o tratamento de dados com o uso
de
softwares
específicos de processamento, como o SPSS. Para o propósito deste trabalho
serão utilizadas duas técnicas, visando explorar os dados obtidos por meio dos instrumentos
de codificação dos anúncios e fornecer resultados que contribuam para maior aprofundamento
das análises realizadas. As técnicas utilizadas e seus principais propósitos, apresentados de
forma reduzida, são as seguintes:
-
Análise de conglomerados
(
Cluster Analysis)
: também conhecida como análise de
clusters
ou de agrupamentos, é uma técnica de interdependência (quando nenhuma variável é expressa
como dependente de outras, mas pela qual se busca entender ou estabelecer relações que
existam entre as variáveis), que possibilita reduzir o número de casos / respondentes pela
identificação de características, que criem grupos homogêneos entre si e heterogêneos em
relação aos demais agrupamentos;
-
Análise de correspondência
(
Correspondence Analysis
): técnica que avalia a
interdependência dos casos, com uso de variáveis não métricas, fornecendo mapas perceptuais
que permitem comparar similaridades ou dissimilaridades dos objetos e dos atributos a eles
associados.
As seções a seguir apresentam os resultados encontrados.
378
5.3.1 Análise de conglomerados
O propósito da técnica multivariada é agrupar os casos por características de homogeneidade
dentro dos grupos encontrados e de heterogeneidade em relação aos outros grupos, dado um
conjunto de variáveis estabelecidas como capazes de discriminá-los. No caso deste trabalho, o
propósito foi tomar diversas variáveis métricas, de forma simultânea, para então classificar
todos os anúncios analisados (n=800) em conglomerados diferentes entre si, mas que,
internamente, apresentem similaridades estatísticas.
O procedimento utilizado seguiu os seguintes passos:
(1) Definição das variáveis utilizadas – foram escolhidas as seguintes variáveis métricas para
aplicação da técnica: número de palavras do título; centimetragem alocada a título nos
anúncios; número de palavras do texto; centimetragem alocada a texto nos anúncios; número
de fotografias; centimetragem alocada a fotografias nos anúncios; número de ilustrações;
centimetragem alocada a ilustrações nos anúncios; número de técnicas mistas; centimetragem
alocada a técnicas mistas nos anúncios; número de elementos de imagem; e, por fim, a
centimetragem alocada, de forma geral, às imagens nos anúncios.
(2) Utilizou-se então um primeiro procedimento exploratório para identificação do número de
conglomerados a serem definidos para o processamento. Essa estratégia utilizou o
processamento desagregativo hierárquico, pelo qual cada elemento é isolado em um
conglomerado (
cluster
) e então, por diversas iterações, há agregações de
clusters,
chegando,
ao seu final, a 1
cluster
com todos os elementos. A tarefa do analista é identificar saltos
absolutos e relativos no coeficiente de similaridade com a inclusão dos casos. Como apontado
em Hair et. al (2005), não existe critério estatístico por trás da regra de parada, que se dá
quando o coeficiente de similaridade excede a um valor “ou quando os valores sucessivos
entre etapas dão um salto repentino” (HAIR
et al.
, 2005:403). Essa situação, em conjunto com
a análise do dendograma – esquema gráfico que mostra a evolução das aglomerações –
fornece condições para que o analista tome sua decisão sobre qual o nível de aglomeração é o
adequado.
Neste trabalho, para cálculo das distâncias entre os elementos, foi escolhido o método da
distância quadrática euclideana (
Squared Euclidean Distance
) que soma os quadrados das
diferenças de valores de cada variável, calculada para cada par de elementos a serem
379
conglomerados (HAIR
et al.
, 2005), situação pela qual, quanto menor a distância, mais
próximos os elementos. O método de aglomeração definido para o processamento foi o de
ligação simples (
nearest neighbor
), que prioriza a menor distância entre os pontos mais
próximos, identificando os 2 elementos (ou conglomerados) separados pela menor distância
entre os pontos mais próximos, para então colocá-los no mesmo conglomerado.
Pela técnica, a cada estágio de aglomeração é gerado um coeficiente que indica as mudanças
ocorridas. A tabela 138 mostra o comportamento do processamento, em colunas que
apresentam os valores das alterações nos últimos 20 estágios. Nas linhas assinaladas em cinza
há a observação do maior salto operacionalizável, isto é, que resultaram em um número final
de conglomerados que permita análise, três (o resultado é obtido contando-se o número de
linhas de cima para baixo). Considerando-se a magnitude do salto ocorrido do estágio 798
para 799, maior, o número de conglomerados gerado seria baixo, dois. Dessa forma, a opção
do analista se deu pela separação dos casos em 3 grupos (correspondente ao salto que ocorreu
nos estágios 797 para 798, de 85,0%). O grande número de casos da amostra não permite que
se apresente o dendograma correspondente para visualização do agrupamento dos casos.
Tabela 138 - Evolução das etapas de conglomeração (reduzida)
Estágio
Cluster Combinado
Coeficientes
Cluster 1
Cluster 2
Aglomeração Absoluto %
780
1
310
9,68
0,32 3,4%
781
1
506
10,50
0,82 8,4%
782
1
192
10,58
0,08 0,8%
783
1
221
10,66
0,07 0,7%
784
1
170
10,82
0,16 1,5%
785
1
763
11,56 0,74 6,8%
786
1
673
11,67 0,11 0,9%
787
458
704
12,08 0,41 3,5%
788
1
408
12,32 0,24 2,0%
789
1
397
12,66 0,35 2,8%
790
1
324
15,13 2,47 19,5%
791
1
162
15,41 0,28 1,9%
792
1
458
16,78 1,36 8,9%
793
1
413
23,17 6,39 38,1%
794
293
571
31,83 8,67 37,4%
795
1
236
32,81 0,98 3,1%
796
1
663
45,97 13,16 40,1%
797
1
130
49,03 3,06 6,7%
798
1
293
90,72 41,68
85,0%
799
1
409
192,65 101,94
112,4%
380
(3) Com o número de agrupamentos definidos, o passo seguinte foi utilizar o processamento
não hierárquico (k-means) para processar os agrupamentos finais. O que se busca é a redução
significativa dos casos em grupos, mantendo boa relação de heterogeneidade entre os
clusters
e também poucos agrupamentos para se analisar. Nesse processo, foi escolhida a técnica
iterate and classify
, pela qual o programa utiliza um conjunto de pontos (sementes) como
primeira estimativa das diversas médias dos conglomerados, formando conglomerados
temporários, que são rearranjados a cada iteração de forma a alcançar o estágio em que não
haja mudanças entre os grupos, atingindo o ponto de estabilidade. Cada caso é então
identificado pelo pertencimento ao conglomerado (
cluster membership
)
,
o que permitirá
processamentos de contagem e comparação em outras técnicas.
Na primeira vez em que o programa SPSS rodou a técnica, foi encontrado um teste de não
significância da diferença de médias da variável “número de elementos de imagem”
(F=1,638; Pvalue=0,195: NS), ou seja, essa variável não se mostrou significativa para
discriminar os conglomerados obtidos. Dessa forma, a variável foi retirada e novamente
rodado o modelo.
As tabelas apresentadas a seguir detalham os procedimentos seguidos nessa etapa. O primeiro
dado gerado pelo programa foram os centros provisórios de cada agrupamento.
Tabela 139 – Processamento não hierárquico (
k-means
)
Centros Iniciais dos
clusters
Centros Iniciais dos
Clusters
Cluster
1 2 3
Número de palavras no título 7,00
5,00
55,00
Cm² alocados a título 64,48
107,47
483,61
Número de palavras no texto 1352,00
304,00
0,00
Cm² alocados a texto 322,39
752,28
0,00
Número de fotos 1,00
1,00
0,00
Cm² alocados a fotos 107,46
1074,69
0,00
Número de ilustrações 0,00
0,00
0,00
Cm² alocados a ilustrações 0,00
0,00
0,00
Número de técnicas mistas 0,00
0,00
1,00
Cm² alocados a técnicas mistas 0,00
0,00
1074,69
Cm² alocados a Imagens em
Geral
107,46
1074,69
1074,69
381
O histórico mostra que na 10ª. iteração, o programa encontrou estabilidade e invariância entre
os conglomerados.
Tabela 140 - Processamento não hierárquico (
k-means
)
Histórico das iterações
Iteração
Mudança no centro dos
clusters
1 2 3
1 1207,884
949,902
883,466
2 37,666
51,297
86,743
3 24,806
35,014
17,173
4 14,863
22,159
5,897
5 7,534
10,963
8,731
6 8,802
12,739
17,263
7 12,736
1,410
90,434
8 5,251
0,000
41,492
9 2,846
0,000
23,506
10 0,000
0,000
0,000
A tabela apresentada a seguir mostra os centros das médias atribuídas aos conglomerados
depois das iterações realizadas.
Tabela 141 – Processamento não hierárquico (
k-means
)
Centros finais dos
clusters
Centros Finais dos
Clusters
Cluster
1 2 3
Número de palavras no título 10,0
9,5
12,7
Cm² alocados a título 106,6
79,2
108,7
Número de palavras no texto 135,2
101,6
109,1
Cm² alocados a texto 148,6
116,0
133,3
Número de fotos 1,7
2,0
0,5
Cm² alocados a fotos 175,1
692,6
19,3
Número de ilustrações 0,5
0,0
0,1
Cm² alocado a ilustrações 45,4
1,3
112,2
Número de técnicas mistas 0,1
0,0
1,0
Cm² alocados a técnicas mistas 14,4
0,0
632,5
Cm² alocados a Imagens em
Geral
234,7
693,9
763,6
382
O SPSS realizou então o teste ANOVA para verificar as hipóteses nulas de que as médias dos
conglomerados gerados sejam iguais para cada variável utilizada na constituição do modelo.
Os resultados obtidos são apresentados na tabela a seguir.
Tabela 142 -
Teste ANOVA
Centros finais das variáveis fornecidas x
clusters
encontrados
ANOVA
Cluster Erro
F Sig.
Quadrado da
Média
G.L.
Quadrado
da Média
G.L.
Número de palavras no título 249,6
2
40,0 797
6,2
0,002 S***
Cm² alocados a título 69.904,8
2
8.450,4
797
8,3
0,000 S***
Número de palavras no texto 103.935,3
2
11.987,4
797
8,7
0,000 S***
Cm² alocados a texto 93.543,4
2
13.519,3
797
6,9
0,001 S***
Número de fotos 56,2
2
5,8 797
9,7
0,000 S***
Cm² alocados a fotos 26.843.450,4
2
28.634,0
797
937,5
0,000 S***
Número de ilustrações 20,9
2
3,3 797
6,4
0,002 S***
Cm² alocado a ilustrações 355.970,5
2
15.823,0
797
22,5
0,000 S***
Número de Técnicas Mistas 23,0
2
0,1 797
310,8
0,000 S***
Cm² alocados a Técnicas Mistas
10.313.428,1
2
10.207,3
797
1.010,4
0,000 S***
Cm² aloc. a Imagens em Geral 21.812.540,0
2
32.892,9
797
663,1
0,000 S***
Pelos resultados obtidos, é possível refutar a hipótese nula, de que a média das variáveis para
os conglomerados obtidos sejam iguais e, em contrapartida, aceitar a hipótese alternativa, de
que elas sejam diferentes. Dessa forma, o que se assume é que as diversas variáveis métricas
utilizadas serviram para discriminar os três conglomerados definidos, cuja composição ficou
da seguinte forma:
Tabela 143 – Composição final dos conglomerados encontrados
Número de casos em cada cluster
%
Cluster
1 458
57,3
2 285
35,6
3 57
7,1
Válidos 800
100,0
Missing
0
É tarefa do analista, então, entender a caracterização desses grupos em relação às médias
obtidas nos fatores utilizados, de maneira a estabelecer quais são as diferenças significativas
encontradas entre os grupos.
383
A análise das diversas dimensões utilizadas e das médias encontradas no processamento
fornece condições para que se interprete o perfil de cada conglomerado. Tomados em
conjunto, os resultados possibilitam a nomeação dos grupos encontrados, por suas diferenças
e características que os identificam.
-
Cluster 1
(57,3% dos casos): conglomerado se caracteriza principalmente pelo volume
elevado de espaço alocado a títulos (média de 106,6 cm
²
); por ser o conglomerado com maior
número médio de palavras no texto (135,2) e, também pelo maior espaço alocado a texto
(média de 148,5 cm
²
). Em relação ao elemento visual, o
cluster 1
caracteriza-se por um
número alto de fotos (média de 1,7), porém com um espaço ocupado menor (175,1 cm
²
). Na
soma de todos os elementos de imagem, os anúncios atribuídos a esse conglomerado
apresentam a menor ocupação média de espaço (234,7 cm
²
), quando comparados com os
outros dois. Por essas características fortemente verbais, esse conglomerado foi denominado
Anúncios Textuais.
-
Cluster 2
(35,6% dos casos): o conglomerado se diferencia dos demais pela maior média de
espaço dedicado a fotografias (692,6 cm
²
para uma média de 2 fotos por anúncio), pelo menor
volume de palavras no título (média de 9,5) e no texto (média de 101,6) e também pelo menor
espaço alocado aos dois elementos (espaço para título = 79,2 cm
²
; espaço alocado a texto =
116,0 cm
²
). Concomitantemente ao fato de serem fortemente baseados no uso de fotos para
sua composição, os anúncios desses conglomerados não se utilizam de ilustrações (média de 0
elementos) e nem de técnicas mistas (também com média 0). Por essas características, o
conglomerado foi chamado de
Anúncios-Foto
.
-
Cluster 3
(7,1% dos casos): apesar de ser o menos numeroso entre os três, os anúncios
pertencentes a esse conglomerado apresentam características bem diferenciadas: um maior
número de palavras no título (12,7) e uma média relativamente baixa de palavras no texto
(109,1), porém com um espaço proporcionalmente maior alocado a técnicas mistas (média de
632,5 cm
²
) e a ilustrações (média de 112,2 cm
²
) quando comparados aos demais
clusters
. Em
termos de ocupação de espaço com imagens em geral, esse conglomerado é o que apresenta a
maior média (763,6 cm
²
). Essas características, em conjunto, contribuem para que o
conglomerado fosse denominado
Anúncios-Arte
, pois neste conceito estão expressas sua
predominância de técnicas visuais artísticas, como as ilustrações e técnicas mistas.
384
5.3.1.1 Cruzamentos dos
clusters
encontrados x variáveis qualitativas
Todas as variáveis utilizadas para criar os conglomerados foram métricas e uma próxima
investigação envolve comparar os
clusters
encontrados com as características qualitativas das
demais variáveis utilizadas no estudo. Diversos testes foram realizados com o propósito de
verificar se os conglomerados caracterizam-se por diferenças nas distribuições de frequência
quanto:
- ao formato da página;
- à utilização de cor nos anúncios;
- à relação do título com a imagem;
- ao tipo de configuração do texto;
- ao tipo de assinatura;
- ao tipo de endereço;
- à rota utilizada;
- à estratégia de manipulação dos enunciatários;
- à valorização fundamental do discurso; e
- ao tema utilizado.
Por fim, e de especial interesse deste estudo, foi comparada a distribuição das frequências dos
conglomerados ao longo das décadas, para verificar se houve uma preponderância de casos
com características específicas ao longo do tempo.
5.3.1.1.1
Clusters
x Formato dos anúncios
A primeira comparação realizada foi a da distribuição das frequências do tipo de página dos
anúncios (simples ou dupla) com os conglomerados. Os resultados encontrados são
estatisticamente significativos (
χ²
=199,977; Pvalue=0.000; S***; n=800) para rejeitar a
hipótese nula (de igualdade das distribuições) e aceitar a hipótese alternativa, de que há
diferenças entre, pelo menos, uma das distribuições das frequências entre os grupos. Essas
diferenças apontam para uma frequência maior de páginas simples no
Cluster
1 (
Anúncios
Textuais
), enquanto que os outros dois conglomerados (
Anúncios-Foto
e
Anúncios-Arte
)
apresentaram maiores médias de frequências de páginas duplas na sua formatação. Esse dado
é interessante, pois indica que os anúncios chamados textuais, apesar de possuírem uma
385
proporção maior de página simples, são os que têm maior volume médio de texto, o que
representa dizer que a densidade texto/espaço aumenta em relação aos outros conglomerados
obtidos.
Tabela 144 - Distribuição das frequência
s
Formato dos anúncios x
clusters
Formato da Página
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Simples
Contagem 412,0
128,0
22,0
562,0
Esperada 321,7
200,2
40,0
562,0
% dentro do
cluster
90,0
44,9
38,6
70,3
Dupla
Contagem 46,0
157,0
35,0
238,0
Esperada 136,3
84,8
17,0
238,0
% dentro do
cluster
10,0
55,1
61,4
29,8
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 71 – Comparação - Distribuição das frequências
Formato dos anúncios x c
lusters
(em %)
5.3.1.1.2
Clusters
x Utilização de cores
Quanto à utilização de cores nos anúncios, os dados das distribuições de frequências são
estatisticamente significativos (
χ²
=79,819; Pvalue=0,000; S***; N=800) para se rejeitar a
hipótese nula e aceitar que as distribuições de frequências sejam diferentes entre os grupos.
Estes valores sugerem que o
Cluster 1
tem menor frequência do uso de cores que os
Clusters
386
2 e 3, os quais, por sua vez, têm distribuição de frequências semelhantes para uso de cor nos
anúncios.
Tabela 145 -
Distribuição das frequências
Utilização de cores x
clusters
Utilização de Cores
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Preto e Branco
Contagem 163,0
27,0
2,0
192,0
Esperada 109,9
68,4
13,7
192,0
% dentro do
cluster
35,6
9,5
3,5
24,0
Cores
Contagem 295,0
258,0
55,0
608,0
Esperada 348,1
216,6
43,3
608,0
% dentro do
cluster
64,4
90,5
96,5
76,0
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 72 - Comparação - Distribuição das frequências
Utilização de cores x
clusters
(em %)
5.3.1.1.3
Clusters
x Relação entre título e imagem
A próxima variável qualitativa analisada foi a que classificou os anúncios pela relação
apresentada entre o título e a imagem utilizada (n=751). Os valores das distribuições
encontrados não são sugestivos para que se rejeite a hipótese nula (
χ²
=8,011; Pvalue=0,237;
NS), ou seja, é possível aceitar que as médias das distribuições entre os grupos sejam iguais e
que esta variável não sirva para diferenciar os conglomerados entre si, os quais apresentam
387
uma predominância das relações de
complementação
(integração de sentido pela leitura
simultânea dos elementos da imagem e do título) e
redundância
(mesmos conceitos expressos
pelos elementos de imagem e de título nos anúncios) em relação às demais.
Tabela 146 -
Distribuição das frequências
Relação título com imagem x
clusters
Relação Título / Imagem
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Independência
Contagem 77,0
64,0
11,0
152,0
Esperada 82,8
57,7
11,5
152,0
% dentro do
cluster
18,8
22,5
19,3
20,2
Complementação
Contagem 183,0
133,0
22,0
338,0
Esperada 184,1
128,3
25,7
338,0
% dentro do
cluster
44,7
46,7
38,6
45,0
Redundância
Contagem 137,0
75,0
23,0
235,0
Esperada 128,0
89,2
17,8
235,0
% dentro do
cluster
33,5
26,3
40,4
31,3
Oposição
Contagem 12,0
13,0
1,0
26,0
Esperada 14,2
9,9
2,0
26,0
% dentro do
cluster
2,9
4,6
1,8
3,5
Total
Contagem 409,0
285,0
57,0
751,0
Esperada 409,0
285,0
57,0
751,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 73 - Comparação -
Distribuição das frequências
Relação entre título e imagem x
clusters
(em %)
388
5.3.1.1.4
Clusters
x Configuração da formatação do texto
O mesmo efeito, de igualdade das distribuições das frequências em relação aos
conglomerados, acontece com a análise da característica de configuração do texto do anúncio
(n=734). O teste do qui-quadrado (
χ²
=8,620; Pvalue=0,196; NS) mostra que não é possível
rejeitar a hipótese nula do teste, de que as distribuições dos grupos sejam iguais, confirmando-
se apenas a preponderância do texto-parágrafo nos 3 grupos analisados.
Tabela 147 - Distribuiç
ão das frequências
Configuração do formato do texto x
clusters
Configuração do Texto
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Parágrafo
Contagem 337,0
186,0
31,0
554,0
Esperada 332,1
182,7
39,2
554,0
% dentro do
cluster
76,6
76,9
59,6
75,5
Legenda
Contagem 32,0
17,0
7,0
56,0
Esperada 33,6
18,5
4,0
56,0
% dentro do
cluster
7,3
7,0
13,5
7,6
Itemização
Contagem 42,0
20,0
7,0
69,0
Esperada 41,4
22,7
4,9
69,0
% dentro do
cluster
9,5
8,3
13,5
9,4
Outra
Contagem 29,0
19,0
7,0
55,0
Esperada 33,0
18,1
3,9
55,0
% dentro do
cluster
6,6
7,9
13,5
7,5
Total
Contagem 440,0
242,0
52,0
734,0
Esperada 440,0
242,0
52,0
734,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
389
Gráfico 74 - Comparação - Distribuição das frequências
Configuração da formatação do texto x
clusters
(em %)
5.3.1.1.5
Clusters
x Tipo de assinatura
A variável qualitativa analisada a seguir foi a do tipo de assinatura utilizado nos anúncios. Os
resultados encontrados mostram evidências estatísticas (
χ²
=23,901; Pvalue=0,001;S***,
n=800) para rejeitar a igualdade das distribuições das frequências e aceitar que os valores dos
conglomerados sejam diferentes entre si. Isso implica dizer, que o
cluster Anúncio-Textual
apresentou frequência maior nas assinaturas do tipo logotipo/logomarca e que os
clusters
Anúncio-Foto
e
Anúncio-Arte
apresentaram frequências maiores no que se refere a assinaturas
com imagens, sendo que o último conglomerado apresenta a maior frequência entre os três
grupos analisados.
390
Tabela 148 -
Distribuição das frequências
Caracterização da assinatura x
clusters
Caracterização da Assinatura
Conglomerados
Total
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Sem assinatura
Contagem 10,00
9,00
0,00
19,00
Esperada 10,88
6,77
1,35
19,00
% dentro do
cluster
2,18
3,16
0,00
2,38
Marca escrita
Contagem 29,00
9,00
1,00
39,00
Esperada 22,33
13,89
2,78
39,00
% dentro do
cluster
6,33
3,16
1,75
4,88
Logotipo / logomarca
Contagem 368,00
207,00
41,00
616,00
Esperada 352,66
219,45
43,89
616,00
% dentro do
cluster
80,35
72,63
71,93
77,00
Assinatura com
imagem
Contagem 51,00
60,00
15,00
126,00
Esperada 72,14
44,89
8,98
126,00
% dentro do
cluster
11,14
21,05
26,32
15,75
Total
Contagem 458,00
285,00
57,00
800,00
Esperada 458,00
285,00
57,00
800,00
% dentro do
cluster
100,00
100,00
100,00
100,00
Gráfico 75 – Comparação - Distribuição das frequências
Caracterização da assinatura x
clusters
(em %)
5.3.1.1.6
Clusters
x Tipo de endereço
A análise da variável
endereço da assinatura
fornece evidências estatisticamente
significativas (
χ²
=45,158; Pvalue=0,000; S***; n=800) de que as médias entre os
conglomerados não possam ser consideradas iguais. Dessa forma, a distribuição das
391
frequências entre os grupos mostrou que o
Cluster 3
(
Anúncios-Arte
) é o que apresenta maior
valor para endereços com internet; enquanto o
Cluster 1 (Anúncios Textuais
) foi o que teve
proporcionalmente maior frequência de anúncios com endereços baseados no telefone e o
Cluster 2
(
Anúncios-Foto
) foi o que apresentou a maior frequência de anúncios sem endereço.
Tabela 149 -
Distribuição das frequências
Tipo de endereço utilizados na assinatura x
clusters
Tipos de Endereço na Assinatura
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Sem endereço
Contagem 246,0
163,0
22,0
431,0
Esperada 246,7
153,5
30,7
431,0
% dentro do
cluster
53,7
57,2
38,6
53,9
Só endereço físico
Contagem 44,0
21,0
2,0
67,0
Esperada 38,4
23,9
4,8
67,0
% dentro do
cluster
9,6
7,4
3,5
8,4
Endereços com telefone
Contagem 105,0
38,0
7,0
150,0
Esperada 85,9
53,4
10,7
150,0
% dentro do
cluster
22,9
13,3
12,3
18,8
Endereços com internet
Contagem 63,0
63,0
26,0
152,0
Esperada 87,0
54,2
10,8
152,0
% dentro do
cluster
13,8
22,1
45,6
19,0
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 76 -
Comparação
Tipo de endereço utilizados na assinatura x
clusters
(em %)
392
5,3.1.1.7
Clusters
x Temas utilizados nos anúncios
A próxima etapa de análise dos conglomerados é a comparação das distribuições das
frequências em razão das variáveis de características discursivas.
A primeira variável qualitativa cruzada com as distribuições das frequências dos
conglomerados foi a dos temas utilizados nos anúncios. O teste do qui-quadrado realizado
forneceu evidências estatisticamente significativas (
χ²
=24,921; Pvalue=0,000; S***; n=800)
para refutar a hipótese nula e aceitar que existam diferenças entre as frequências dos grupos
analisados.
Essas diferenças, visualizadas na tabela 150 e no gráfico 77, indicaram preponderância dos
temas informativos de forma geral em todos os conglomerados, mais acentuadamente (56,1%)
nos anúncios do
Cluster 1
(
Anúncios Textuais
). Já os anúncios do
Cluster 2
(
Anúncios-Foto
)
apresentaram maior frequência de temas comportamentais (32,6%) do que os outros
conglomerados. E, por fim, os anúncios do
Cluster 3
(
Anúncios-Arte
) tiveram relativamente
maior frequência de temas simbólicos (35,1%) que os outros dois conglomerados.
Tabela 150 - Distribuição das frequências
Temas utilizados nos anúncios x
clusters
Temas Utilizados
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Informativo
Contagem 257,0
111,0
24,0
392,0
Esperada 224,4
139,7
27,9
392,0
% dentro do
cluster
56,1
38,9
42,1
49,0
Comportamental
Contagem 96,0
93,0
13,0
202,0
Esperada 115,6
72,0
14,4
202,0
% dentro do
cluster
21,0
32,6
22,8
25,3
Simbólico
Contagem 105,0
81,0
20,0
206,0
Esperada 117,9
73,4
14,7
206,0
% dentro do
cluster
22,9
28,4
35,1
25,8
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
393
Gráfico 77 - Comparação
Temas utilizados nos anúncios x
clusters
(em %)
5,3.1.1.8
Clusters
x Rotas de elaboração
A próxima análise envolveu o cruzamento dos conglomerados pelas rotas de elaboração
assumidas no anúncio como um todo.
Os números indicaram que é possível refutar estatisticamente (
χ²
=23,324; Pvalue=0,000;
S***; n=800) a igualdade das distribuições das frequências dos conglomerados, o que implica
dizer que esses valores possam ser considerados diferentes. Conforme visualizado no gráfico
78, os
Anúncios Textuais
(
Cluster 1
) apresentaram maior frequência de rotas centrais de
elaboração assumidas na decodificação por parte do receptor, o que é coerente com a ideia de
que anúncios com maior volume de texto trabalhem aspectos de argumentação racional e que
busquem apelos diretos e demonstrativos de benefícios e características das ofertas que
promovem. De forma inversa, os
clusters 2
e
3,
preponderantemente imagéticos, assumiram
com maior frequência rotas periféricas de elaboração, as quais se baseiam em aspectos
indiretos e estéticos para promoção das ofertas.
394
Tabela 151 - Distribuição das frequência
s
Rotas de elaboração assumidas x
clusters
Rotas de Elaboração
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Central
Contagem 286,0
128,0
27,0
441,0
Esperada 252,5
157,1
31,4
441,0
% dentro do
cluster
62,4
44,9
47,4
55,1
Periférica
Contagem 172,0
157,0
30,0
359,0
Esperada 205,5
127,9
25,6
359,0
% dentro do
cluster
37,6
55,1
52,6
44,9
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 78 - Comparação
Rotas de elaboração assumidas x
clusters
(em %)
5.3.1.1.9
Clusters
x Estratégias de manipulação do enunciatário
Em relação à classificação das estratégias de manipulação do enunciatário, o teste do qui-
quadrado (
χ²
=10,842; Pvalue=0,093; S*; n=800) apresentou significância (em nível de 90%
de confiança) para a diferença dos valores da distribuição, ou seja, é possível admitir que
existam diferenças entre as frequências, mas essa conclusão deve ser tomada com reservas.
Os dados mostram que o
Cluster 3
(
Anúncios-Arte
) apresentou relativamente maior
frequência (31,6%) da estratégia de
provocação
(poder com o receptor, ordem imperativa) em
comparação com os outros dois
clusters
e que os
Anúncios-Foto
apresentaram maior
395
frequência (38,6%) de estratégias de
sedução
(poder com o receptor, convencimento
indicativo) que os demais conglomerados. De uma forma geral, pode-se dizer que os
Anúncios Textuais
apresentaram maior valor para frequência de estratégias de manipulação
baseadas no poder do enunciador (
tentação
e
intimidação
) do que os outros conglomerados,
que são baseados em imagens.
Tabela 152 -
Distribuição das frequências
Estratégias de manipulação do enunciatário x
clusters
Estratégia
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Tentação
Contagem 166,0
93,0
15,0
274,0
Esperada 156,9
97,6
19,5
274,0
% dentro do
cluster
36,2
32,6
26,3
34,3
Sedução
Contagem 140,0
110,0
19,0
269,0
Esperada 154,0
95,8
19,2
269,0
% dentro do
cluster
30,6
38,6
33,3
33,6
Intimidação
Contagem 58,0
33,0
5,0
96,0
Esperada 55,0
34,2
6,8
96,0
% dentro do
cluster
12,7
11,6
8,8
12,0
Provocação
Contagem 94,0
49,0
18,0
161,0
Esperada 92,2
57,4
11,5
161,0
% dentro do
cluster
20,5
17,2
31,6
20,1
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
Gráfico 79 - Comparação
Estratégias de manipulação do enunciatário x
clusters
(em %)
396
5.3.1.1.10
Clusters
x Valorização fundamental articulada pelo discurso
A análise dos resultados encontrados, para o cruzamento entre a classificação semiótica da
valorização fundamental articulada pelos discursos dos anúncios em relação aos
conglomerados comparados, indicou que há diferenças estatisticamente significativas entre os
3
clusters
(
χ²
=31,345; Pvalue=0,000; S***; n=800).
Os dados mostrados a seguir sugerem que os
Anúncios Textuais
apresentaram relativamente
maiores frequências de valorizações dos tipos instrumentais, em especial a valorização
crítica
(22,9%) do que os demais conglomerados, enquanto que o
Cluster 2
, com maiores médias de
espaços dedicados a fotografias e menores médias para textos, tenha mostrado maior
frequência de valorização
utópica
, isto é, anúncios que valorizam ideais alcançados por meio
das ofertas. O
Cluster 3
é aquele
que apresentou maiores médias de espaços dedicados a
ilustrações e técnicas mistas e maiores médias de palavras em títulos e, na comparação,
caracterizou-se por maior frequência de valorização
lúdica
, ou seja, anúncios que valorizam
aspectos de fruição da oferta de forma não relacionada com seus atributos práticos.
Tabela 153 -
Distribuição das frequências
Valorização fundamental do discurso x
clusters
Valorização
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Prática
Contagem 157,0
86,0
19,0
262,0
Esperada 150,0
93,3
18,7
262,0
% dentro do
cluster
34,3
30,2
33,3
32,8
Lúdica
Contagem 64,0
73,0
16,0
153,0
Esperada 87,6
54,5
10,9
153,0
% dentro do
cluster
14,0
25,6
28,1
19,1
Utópica
Contagem 132,0
94,0
13,0
239,0
Esperada 136,8
85,1
17,0
239,0
% dentro do
cluster
28,8
33,0
22,8
29,9
Crítica
Contagem 105,0
32,0
9,0
146,0
Esperada 83,6
52,0
10,4
146,0
% dentro do
cluster
22,9
11,2
15,8
18,3
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
397
Gráfico 80 -
Comparação
Valorização fundamental do discurso x
clusters
(em %)
5.3.1.1.11 Resumo das comparações dos conglomerados, em função das variáveis
qualitativas de caracterização dos anúncios
O quadro 14, apresentado a seguir, busca resumir as principais conclusões que foram
deduzidas por meio dos diversos testes realizados.
398
Quadro 14 - Resumo
Testes realizados de igualdade das distribuições das frequências de variáveis
qualitativas x
clusters
encontrados
Variáveis Sig.
Conclusão
Formato do Anúncio S***
Anúncios Textuais
apresentam maior frequência para formato
de página simples
Utilização de Cor S***
Anúncios-Foto
e
Anúncios-Arte
apresentam maior frequência
do uso de cores nos anúncios do que
Anúncios-Textuais
Relação Título /
Imagem
NS
Dimensões predominantes são
complementação
e
redundância,
mas não há diferenças na distribuição de
frequências entre os conglomerados analisados
Formatação do Texto NS
Texto-parágrafo
é predominante e não há diferenças na
distribuição de frequências entre os conglomerados
analisados
Assinatura
Tipo de
Assinatura
S***
Enquanto
Anúncios Textuais
apresentam maior frequência de
assinaturas do tipo logomarca/logotipo, os outros dois
conglomerados têm maior frequência de assinaturas com uso
de imagem
Tipo de
Endereço
S***
Anúncios-Foto
apresentam relativamente maior proporção de
anúncios sem endereço;
Anúncios Textuais
têm maior
proporção de anúncios com endereço com telefone e
Anúncios-Arte
apresentam maior frequência de anúncios com
internet
Rotas de Elaboração S***
Anúncios Textuais
apresentam maior frequência para rotas
centrais. Os outros dois conglomerados apresentam maior
frequência em rotas de elaboração periféricas
Tema Utilizado S***
Anúncios Textuais
apresentam maior frequência de temas
informativos, enquanto
Anúncios-Foto
apresentam maior
proporção de temas comportamentais e
Anúncios-Arte
apresentam maior proporção de temas simbólicos
Estratégias de
Manipulação do
Enunciatário
S*
Anúncios Textuais
apresentam maior valor para frequência de
estratégias de manipulação baseadas no poder do enunciador
(
tentação
e
intimidação
) do que os outros conglomerados
baseados em imagens
Valorização
Fundamental
S***
Anúncios Textuais
apresentam maior proporção de
valorização crítica, enquanto que
Anúncios-Foto
apresentam
maior proporção de valorização utópica e
Anúncios-Arte
apresentam maior proporção de valorização lúdica
Todos os resultados fornecem indícios coerentes com a análise de que há associação entre a
maior utilização de texto e título, típicos do
Cluster 1
, com rotas, estratégias, valorizações e
temas de característica mais informativa, racional e prática. Também é importante observar
que este
Cluster
tem proporção mais acentuada de anúncios de página simples e preto-e-
branco os quais, conforme discutido ao longo deste trabalho, foram típicos de anúncios das
primeiras décadas. O teste realizado a seguir procura comparar as frequências dos
clusters
obtidos em razão das décadas pelas quais os anúncios foram classificados.
399
5.3.1.2
Clusters
x Décadas
Os dados encontrados são bastante relevantes. Eles foram estatisticamente significativos
(
χ²
=72,465; Pvalue=0,000; S***; n=800) para se rejeitar a hipótese nula do teste, isto é, de
que as distribuições das frequências entre os grupos sejam iguais. Ao se aceitar a hipótese
alternativa, conforme é visualizado no gráfico 81, considera-se que o
Cluster 1
(
Anúncios
Textuais
), apesar de ainda ser predominante em relação aos demais, apresenta uma tendência
declinante ao longo das décadas. A tendência inversa é observada: o crescimento das
frequências dos
Anúncios-Foto
e um grande salto da proporção de
Anúncios-Arte
(maior
espaço dedicado a ilustrações e técnicas mistas, maior número de palavras no título, maior
associação com estratégias de sedução, valorização lúdica e temas simbólicos) na última
década.
Tabela 154 - Distribuiçã
o das frequências
Clusters
x décadas
Décadas
Conglomerados
Total
Cluster 1
Cluster 2 Cluster 3
Set/68 a Set/78
Contagem 149,0
48,0
5,0
202,0
Esperada 115,6
72,0
14,4
202,0
% dentro do
cluster
32,5
16,8
8,8
25,3
Out/78 a Set/88
Contagem 121,0
68,0
3,0
192,0
Esperada 109,9
68,4
13,7
192,0
% dentro do
cluster
26,4
23,9
5,3
24,0
Out/88 a Set/98
Contagem 98,0
73,0
14,0
185,0
Esperada 105,9
65,9
13,2
185,0
% dentro do
cluster
21,4
25,6
24,6
23,1
Out/98 a Dez/08
Contagem 90,0
96,0
35,0
221,0
Esperada 126,5
78,7
15,7
221,0
% dentro do
cluster
19,7
33,7
61,4
27,6
Total
Contagem 458,0
285,0
57,0
800,0
Esperada 458,0
285,0
57,0
800,0
% dentro do
cluster
100,0
100,0
100,0
100,0
400
Gráfico 81 -
Comparação da evolução
Clusters
x décadas (em %)
Como é explorado mais detalhadamente no tópico a seguir, o uso da técnica multivariada da
análise de correspondência facilita o trabalho de caracterização dos agrupamentos
encontrados, considerando-se as diversas variáveis analisadas de forma conjunta.
5.3.2 Associações entre categorias de variáveis e os conglomerados:
análise de correspondência
Para fazer essa análise, foi usada uma técnica originada na “
nouvelle école de statistique
française
”, denominada análise de correspondência (BENZÉCRI, 1980). Essa é uma técnica
de interdependência que possibilita associar dois grandes conjuntos de variáveis: um,
denominado conjunto linha (no caso, os
clusters
de anúncios) e outro chamado de conjunto
coluna (no caso, as categorias de variáveis de caracterização das peças publicitárias
avaliadas). O propósito assim é verificar quais características de avaliação dessas peças mais
se associam com os
clusters
identificados.
Hair
et al.
consideram a análise de correspondência uma das técnicas estatísticas mais
populares para a redução dimensional e para o mapeamento perceptual. Trata-se de uma
técnica de interdependência, composicional, que busca associar objetos e um conjunto de
características descritivas ou atributos que são especificados pelo pesquisador, fornecendo a
401
“correspondência” entre categorias de variáveis, sendo muito utilizada especificamente em
situações de medidas em escalas nominais. “Os benefícios da CA (
correspondence analysis
)
se sustentam em suas habilidades peculiares para representar linhas e colunas, por exemplo,
marcas e atributos, em um espaço conjunto” (HAIR
et al.
, 2005: 441).
Uma das limitações mais sérias dessa técnica apontadas por esses autores se refere ao fato de
que a Análise de Correspondência deva ser considerada uma técnica descritiva, não adequada
a testes de hipóteses, servindo mais para análises exploratórias e, como se dá no presente
caso, como uma forma de demonstração gráfica das dimensionalidades existentes entre um
grupo de variáveis. Também se argumenta que não há procedimento apropriado para
determinar conclusivamente o número de dimensões a ser utilizado na análise. E, por fim, a
sensibilidade da técnica a dados atípicos, tanto em termos de linhas ou de colunas, constitui-se
em importante limitação da Análise de Correspondência. A sugestão oferecida por Hair et al.
(2005) é que o analista equilibre a interpretação com a parcimônia da representação dos
dados.
Por outro lado, o que justifica a utilização corrente dessa técnica estatística é a facilidade de
aplicação e de interpretação que ela proporciona, com versatilidade no tratamento de variáveis
categóricas ou mesmo variáveis quantitativas, que passaram por um processo de
categorização. A Análise de Correspondência
se utiliza do qui-quadrado (um dos conceitos
estatísticos mais básicos) para formar a base para associações. Por meio de normalizações das
diferenças entre os valores esperados e os valores encontrados nas células da matriz que
compara as diversas variáveis com os grupos analisados (no caso, os 3 conglomerados pelas
quais os anúncios foram classificados), é gerado um mapa perceptual, “também conhecido
como mapa espacial, que mostra a posição relativa de todos os objetos” (HAIR
et al.
, 2005:
424). Objeto, no caso, deve ser entendido como “qualquer estímulo, incluindo entidades
tangíveis (produto ou objeto físico), ações (serviço), percepções sensoriais (cheiro, sabor,
impressões visuais), ou mesmo pensamentos (ideias,
slogans
), que podem ser comparados”
(HAIR
et al.
, 2005: 423).
Neste estudo, os objetos principais que estão sendo comparados são os
clusters
encontrados
por meio de dimensões métricas e objetivas, e o que se pretende com a utilização da técnica é
o mapeamento dos conglomerados com diversas dimensões subjetivas (analíticas). Pretende-
se, com isso, avaliar quais aspectos melhor caracterizam o perfil de cada
cluster
, tomando-se
402
as diversas variáveis qualitativas – que já foram analisadas separadamente – de forma
simultânea. O tratamento dos dados constitui uma análise de correspondência
múltipla
, com
objetivo de proporcionar a visualização, em duas ou mais dimensões, das proximidades /
distâncias e das relações entre linhas e colunas (estímulos) geradas no enfoque simultâneo de
três ou mais variáveis.
Para a elaboração da análise de correspondência utilizou-se o software SYSTAT, tendo-se
adotado a seguinte notação das categorias de variáveis:
403
Quadro 15 - Notação das variáveis categóricas utilizadas na análise de correspondência
Conjunto 1 (grupos de comparação)
Notação
Variável Categoria
CLU 1
Conglomerado
Cluster
1
CLU2
Cluster
2
CLU3
Cluster
3
Conjunto 2 (características qualitativas dos grupos)
Notação
Variável Categoria
PSIM
Formatação
Anúncios com formato de página simples
PDUP Anúncios com formato de página dupla
PEBR
Colorido
Anúncios em preto e branco
COLR Anúncios coloridos
ASS0
Assinatura
Anúncios sem assinatura
ASSE Anúncios com marca escrita
ASSL Anúncios com assinatura na forma de logotipo / logomarca
ASSI Anúncios com assinatura que inclui imagem
END0
Endereço
Anúncios sem endereço
ENDF Anúncios só com endereço físico
ENDT Anúncios com endereço que inclui telefone
ENDI Anúncios com endereço que inclui internet
ROTC
Rotas
Anúncios com rota de elaboração geral central
ROTP Anúncios com rota de elaboração geral periférica
RTTC
Rotas do título
Anúncios com títulos que assumem a rota de elaboração central
RTTP Anúncios com títulos que assumem a rota de elaboração periférica
RIMC
Rotas da
imagem
Anúncios com imagens que assumem a rota de elaboração central
RIMP
Anúncios com imagens que assumem a rota de elaboração periférica
TENT
Estratégia de
manipulação
do
enunciatário
Anúncios identificados com a estratégia de tentação
SEDU Anúncios identificados com a estratégia de sedução
INTM Anúncios identificados com a estratégia de intimidação
PROV Anúncios identificados com a estratégia de provocação
VPRA
Valorização
fundamental
do anúncio
Anúncios classificados pela valorização prática
VLUD Anúncios classificados pela valorização lúdica
VUTP Anúncios classificados pela valorização utópica
VCRT Anúncios classificados pela valorização crítica
TINF
Tema utilizado
Anúncios que utilizam temas informativos
TCOM Anúncios que utilizam temas comportamentais
TSIM Anúncios que utilizam temas simbólicos
DEC1
Décadas
Década 1: anúncios publicados entre setembro/68 a setembro/78
DEC2 Década 2: anúncios publicados entre outubro/78 a setembro/88
DEC3 Década 3: anúncios publicados entre outubro/88 a setembro/98
DEC4 Década 4: anúncios publicados entre outubro/98 a dezembro/78
404
Na avaliação do ajuste geral do modelo, o primeiro aspecto analisado foi o do número de
dimensões estimado que, segundo Hair
et al.
(2005), deve ser definido por um a menos que o
menor número entre a quantidade de linhas e colunas (Min (R,C) - 1 dimensão). Como o
número de colunas, correspondente aos conglomerados analisados, é três, dessa forma o
número máximo de dimensões é de duas, que corresponde a três colunas menos uma, o que
facilita o trabalho do analista e a interpretação da espacialidade dos resultados.
Foi montada uma matriz para processamento, a partir dos valores obtidos pelas tabelas
cruzadas entre os conglomerados encontrados e todas as demais variáveis especificadas
anteriormente, que apresentaram níveis de significância estatística no teste do qui-quadrado,
de forma a sugerir que essas dimensões fornecem discriminação entre os
clusters
analisados.
A tabela é mostrada a seguir e nela é possível visualizar o teste do
β
(beta). É recomendável
que este valor seja superior a 3,0: quando o beta é maior ou igual a 3,0 é possível se aceitar
que as variáveis sejam dependentes em um nível de significância de 5,0%, o que é desejável
para continuação da técnica. Como pode ser observado, todos os valores analisados
satisfazem esse requisito.
405
Tabela 155 – Dados para processamento da Análise de Correspondência
Apresentação dos ß encontrados para cada variável
N % N % N % N %
Simples PSIM 412 0,73 128 0,23 22 0,04 562 1,00
Dupla PDUP 46 0,19 157 0,66 35 0,15 238 1,00
P&B PEBR 163 0,85 27 0,14 2 0,01 192 1,00
Colorido COLR 295 0,49 258 0,42 55 0,09 608 1,00
Sem assinatura ASS0 10 0,53 9 0,47 0 - 19 1,00
Marca escrita ASSE 29 0,74 9 0,23 1 0,03 39 1,00
Logomarca/logotipo ASSL 368 0,60 207 0,34 41 0,07 616 1,00
Assinatura com imagem ASSI 51 0,40 60 0,48 15 0,12 126 1,00
Sem endereço END0 246 0,57 163 0,38 22 0,05 431 1,00
Só endereço físico ENDF 44 0,66 21 0,31 2 0,03 67 1,00
Endereços com telefone ENDT 105 0,70 38 0,25 7 0,05 150 1,00
Endereços com internet ENDI 63 0,41 63 0,41 26 0,17 152 1,00
Central ROTC 286 0,65 128 0,29 27 0,06 441 1,00
Periférica ROTP 172 0,48 157 0,44 30 0,08 359 1,00
Central RTTC 241 0,66 102 0,28 23 0,06 366 1,00
Periférica RTTP 207 0,50 173 0,42 34 0,08 414 1,00
Central RIMC 275 0,60 157 0,34 24 0,05 456 1,00
Periférica RIMP 134 0,45 128 0,43 33 0,11 295 1,00
Tentação TENT 166 0,61 93 0,34 15 0,05 274 1,00
Sedução SEDU 140 0,52 110 0,41 19 0,07 269 1,00
Intimidação INTM 58 0,60 33 0,34 5 0,05 96 1,00
Provocação PROV 94 0,58 49 0,30 18 0,11 161 1,00
Prática VPRA 157 0,60 86 0,33 19 0,07 262 1,00
Lúdica VLUD 64 0,42 73 0,48 16 0,10 153 1,00
Utópica VUTP 132 0,55 94 0,39 13 0,05 239 1,00
Crítica VCRT 105 0,72 32 0,22 9 0,06 146 1,00
Informativo TINF 257 0,66 111 0,28 24 0,06 392 1,00
Comportamental TCOM 96 0,48 93 0,46 13 0,06 202 1,00
Simbólico TSIM 105 0,51 81 0,39 20 0,10 206 1,00
Set/68 a Set/78 DEC1 149 0,74 48 0,24 5 0,02 202 1,00
Out/78 a Set/88 DEC2 121 0,63 68 0,35 3 0,02 192 1,00
Out/88 a Set/98 DEC3 98 0,53 73 0,39 14 0,08 185 1,00
Out/98 a Dez/08 DEC4 90 0,41 96 0,43 35 0,16 221 1,00
Rota da Imagem
χ²=19,355; Pvalue=0,000
Formato da Página
χ²=199,977; Pvalue=0,000
Cor
χ²=79,819; Pvalue=0,000
Tipo da assinatura
χ²=23,901; Pvalue=0,001
Tipo de endereço
χ²=45,158; Pvalue=0,000
Rota geral de elaboração
χ²=23,324; Pvalue=0,000
Rota do título
χ²=20,157; Pvalue=0,000
Décadas
χ²=72,465; Pvalue=0,000
12,84
12,27
1,98
Estratégia de Manipulação
χ²=10,842; Pvalue=0,093
Valorização
χ²=31,345; Pvalue=0,000
Tema
χ²=24,921; Pvalue=0,000
10,35
10,46
27,13
800
800
800
800
139,99
55,03
7,31
15,99
15,08
800
800
800
800
780
751
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Total
Total
800
Variável Beta (β) Categoria Var. Anacor
406
Procedeu-se, então, ao processamento com as 36 variáveis consideradas (os 3 conglomerados
de comparação e as 33 categorias qualitativas para descrição dos casos).
5.3.2.1 Resultados da análise de correspondência
A primeira análise necessária é a dos
eigenvalues
(autovalores) encontrados. Essa é uma
medida para a importância de cada dimensão. Duas dimensões foram extraídas: a primeira,
referente ao eixo horizontal do gráfico 82 explica 86,5% da variância ou inércia dos dados; a
segunda, relativa ao eixo vertical, é responsável pela explicação de 13,5% dessa variância.
Tabela 156 -
Eigenvalues encontrados para cada dimensão e variância explicada
Eingenvalue
%
Dimensão 1 0,069
86,52
Dimensão 2 0,011
13,48
Os valores obtidos foram sintetizados na tabela a seguir, que mostra os valores das massas,
dos escores nas dimensões (coordenadas dos pontos linhas e pontos colunas na representação
espacial), a contribuição absoluta para cada dimensão e a correlação quadrada de cada uma
das 36 variáveis incluídas no modelo.
407
Tabela 157 - Dimensionalidades das variáveis categóricas encontradas na Análise de
Correspondência
Codif.
Mapa
Massa
Coordenadas
Contribuição
absoluta
Correlação
quadrada
F1 F2 F1 F2 F1 F2
CLU1 0,57
0,22
-0,02
41,40
1,60
0,99
0,01
CLU2 0,36
-0,26
0,09
35,80
28,20
0,89
0,11
CLU3 0,07
-0,47
-0,33
22,80
70,20
0,68
0,32
PSIM 0,03
0,32
-0,05
4,50
0,60
0,98
0,02
PDUP 0,03
-0,77
0,08
26,00
1,70
0,99
0,01
PEBR 0,03
0,57
-0,05
14,20
0,80
0,99
0,01
COLR 0,03
-0,16
0,00
1,20
0,00
1,00
0,00
ASS0 0,03
-0,02
0,33
0,00
30,10
0,00
1,00
ASSE 0,03
0,35
-0,02
5,30
0,10
1,00
0,00
ASSL 0,03
0,05
-0,02
0,10
0,10
0,81
0,19
ASSI 0,03
-0,35
-0,02
5,50
0,20
1,00
0,00
END0 0,03
0,02
0,08
0,00
1,90
0,04
0,96
ENDF 0,03
0,20
0,07
1,80
1,30
0,90
0,10
ENDT 0,03
0,26
-0,06
2,90
0,90
0,95
0,05
ENDI 0,03
-0,37
-0,25
6,00
17,20
0,69
0,31
ROTC 0,03
0,16
-0,04
1,10
0,50
0,93
0,07
ROTP 0,03
-0,17
0,05
1,30
0,80
0,91
0,09
RTTC 0,03
0,18
-0,05
1,40
0,80
0,91
0,09
RTTP 0,03
-0,14
0,03
0,80
0,30
0,94
0,06
RIMC 0,03
0,08
0,04
0,30
0,50
0,80
0,20
RIMP 0,03
-0,25
-0,04
2,60
0,60
0,97
0,03
TENT 0,03
0,09
0,04
0,40
0,40
0,85
0,15
SEDU 0,03
-0,09
0,05
0,40
0,80
0,75
0,25
INTM 0,03
0,08
0,04
0,30
0,50
0,80
0,20
PROV 0,03
0,00
-0,18
0,00
9,40
0,00
1,00
VPRA 0,03
0,06
-0,03
0,10
0,30
0,76
0,24
VLUD 0,03
-0,30
0,04
4,00
0,40
0,99
0,01
VUTP 0,03
-0,01
0,09
0,00
2,50
0,01
0,99
VCRT 0,03
0,29
-0,12
3,60
3,90
0,86
0,14
TINF 0,03
0,18
-0,05
1,40
0,80
0,91
0,09
TCOM 0,03
-0,16
0,14
1,10
5,20
0,58
0,42
TSIM 0,03
-0,13
-0,06
0,80
1,00
0,84
0,16
DEC1 0,03
0,36
0,02
5,60
0,20
1,00
0,00
DEC2 0,03
0,15
0,14
1,00
5,50
0,54
0,46
DEC3 0,03
-0,08
0,00
0,30
0,00
1,00
0,00
DEC4 0,03
-0,37
-0,20
6,00
10,90
0,78
0,22
Ao observar a primeira coluna da tabela (medidas de massa), o que se analisa é a medida que
indica a influência de um objeto com base em sua frequência marginal. A massa afeta o
408
centróide, que é uma média ponderada do perfil da linha ou da coluna (centróide linha
(coluna): perfil médio da linha (coluna)), sendo que pontos com massa grande puxam o
centróide linha (coluna) fortemente para a sua posição. No caso, a massa (0,57) do
Cluster 1
(
Anúncios Textuais
) é a que apresenta dimensão que mais impacta a posição dos demais
centróides. É importante lembrar que o
Cluster 1
é o dominante e que extrai maior explicação
da variância entre os conglomerados, conforme visto na análise da definição dos grupos
analisados. As medidas de massa das demais variáveis analisadas, pertencentes ao grupo 2,
não são relevantes e mostram que todos esses valores foram determinados, como seria de se
esperar, em razão das medidas de massa dos conglomerados, que serviram para estabelecer os
cálculos que levaram às suas coordenadas, nas duas dimensões extraídas.
As colunas das correlações quadradas são utilizadas para demonstrar o quanto cada ponto é
explicado pelas duas dimensões utilizadas e que serão transformadas, a seguir, no mapa
espacial de correspondência. Por essa tabela, é possível notar que, nas variáveis do primeiro
conjunto (conglomerados usados como colunas), o
Cluster 1
é explicado, fundamentalmente,
pela dimensão 1 (99,0% no eixo horizontal, enquanto o eixo vertical contribui com 1,0% para
a explicação da inércia dessa categoria de variável). Comportamento semelhante apresenta o
Cluster 2
, que tem 89,0% de sua variância explicada pelo eixo horizontal, enquanto que o
eixo vertical explica 11,0%. Já o
Cluster 3
, é o que apresenta o comportamento menos
homogêneo em relação aos demais, com uma elevação da explicação de sua variância pelo
eixo vertical (32,0%), enquanto que o eixo horizontal explica 68,0% de sua variância.
O próximo passo foi analisar o comportamento do segundo conjunto de variáveis,
pertencentes ao grupo 2, utilizadas com o propósito de caracterizar os conglomerados. Pelos
dados, é possível perceber que a maior parte das categorias das variáveis está associada, de
maneira preponderante, ao eixo horizontal (27 delas, PSIM, PDUP, PEBR, COLR, ASSE,
ASSL, ASSI, ENDF, ENDT, ENDI, ROTC, ROTP, RTTC, RTTP, RIMC, RIMP, TENT,
SEDU, INTM, VPRA, VLUD, VCRT, TINF, TSIM, DEC1, DEC3, DEC4). Apenas 4 delas
(ASS0, END0, PROV, VUTP) se associam, de forma mais acentuada, com o eixo vertical e
duas (TCOM, DEC2) apresentam comportamento indefinido.
Com base nos coeficientes calculados para cada categoria de variável utilizada na
caracterização dos anúncios, em suas várias dimensões qualitativas, e considerando-se os
cálculos realizados em relação aos eixos extraídos na análise de correspondência, foi possível
409
elaborar a figura mostrada a seguir, na qual está evidenciada a associação entre as
características qualitativas dos anúncios que compõem a amostra de casos selecionados e os 3
objetos principais (
clusters
) considerados.
410
411
Gráfico 82 - Mapa espacial
Categorias de variáveis x dimensões encontradas na análise de correspondência
412
413
Para a análise do mapa espacial, quanto mais próximo o valor da variável estiver da
intersecção dos eixos, menos significativos eles são para diferenciar os
clusters
analisados.
Quanto mais distantes da intersecção e mais próximos dos pontos de localização dos
clusters
nos quadrantes, mais o valor da variável serve para descrever características diferenciadoras
do grupo de respondentes.
Pelo mapa espacial, pode-se notar que os conglomerados distribuem-se de forma discriminada
pelos quadrantes, com o
Cluster 1
(
Anúncios Textuais)
situado no quadrante F1+, F2-, o
Cluster 2
(
Anúncios-Foto
) situado no quadrante F1-, F2+, e o
Cluster 3
(
Anúncios-Arte
)
situado no quadrante F1-, F2-. Como seria esperado, o conglomerado que mais se aproxima
da intersecção dos eixos é o
Cluster 1
, já que por explicar mais preponderantemente a
variância do modelo, maior a sua capacidade de atrair os demais pontos das categorias das
variáveis e menor seu poder discriminante.
Ao se observar as proximidades entre os pontos que fornecem a correspondência entre as
variáveis das categorias do grupo 1 (
clusters
) e as demais categorias das variáveis (grupo 2), é
possível notar que o
Cluster 1
está situado em posição mais próxima das seguintes categorias
de variáveis características dos anúncios: PSIM (Página simples), PEBR (cor preto e branco),
ENDF (Endereço Físico), ENDT (Endereço com telefone), ASSE (Assinatura escrita), ASSL
(Assinatura com logotipo/logomarca), ROTC (Rota de elaboração Central), RTTC (Rota do
título central), RIMC (Rota de imagem central), TENT (Estratégia de manipulação do
enunciatário tentação), INTM (Estratégia de manipulação do enunciatário intimidação),
VPRA (Valorização prática), VCRT (Valorização crítica) e TINF (Tema informativo).
Relevante para o propósito deste trabalho foi a correspondência do CLU1 com a década 1
(DEC1) e com a década 2 (DEC2, que apesar de estar menos fortemente associada ao plano
F1, horizontal, mesmo assim está situada no quadrante F1+, F2+ e, portanto, mais próxima de
CLU1 do que dos demais conglomerados).
Ao fazer a mesma interpretação para o
Cluster 2
(
Anúncios-Foto
), o que se vê é uma
correspondência desse conglomerado com as seguintes categorias das variáveis: PDUP
(Página dupla), COLR (Colorida), ASS0 (sem assinatura), ASSI (Assinatura com imagem),
ROTP (Rota de elaboração periférica), RTTP (Rota do título periférica), RIMP (Rota da
imagem periférica), SEDU (Estratégia de manipulação do enunciatário sedução), VUTP
(Valorização utópica), TCOM (Tema comportamental) e TSIM (Tema simbólico). Pode-se
414
também avaliar que a categoria da variável DEC3 (Década 3) está posicionada num ponto
muito próximo da intersecção dos eixos e que seu poder discriminante dos grupos é baixo,
porém apenas pela leitura espacial é possível dizer que ela se situa num ponto intermediário
entre o CLU1 e o CLU2, aproximando-se mais do segundo.
Por fim, a análise da posição espacial do
Cluster 3
(
Anúncios-Arte
) indica correspondência
desse conglomerado com as categorias de variáveis ENDI (Endereço com internet), PROV
(Estratégia de manipulação do enunciatário provocação, que assume o poder de ação,
implícito no discurso com o receptor, e tenta estimulá-lo por meio de uma ordem imperativa).
Pela maior explicação da variância de CLU3 pelo eixo vertical, é possível visualizar alguma
correspondência dos
Anúncios-Arte
com as páginas duplas (PDUP), já incluídas na análise do
Cluster 2
. Entretanto, a categoria de variável DEC4 (Década 4) é a mais interessante para
diferenciar este conglomerado dos demais.
5.3.3 Conclusão das análises multivariadas e teste da Hipótese 6
Ds forma geral, pode-se dizer que os resultados encontrados na Análise de Correspondência
são consistentes com os demais testes e análises realizados nas partes precedentes do trabalho.
Isto se dá, especialmente, pela análise da evolução das décadas nos quadrantes do mapa
espacial, quando se realiza uma leitura do significado dessa evolução, que serve para
confirmar a mudança dos anúncios e suas características ao longo dos quatro períodos
definidos como parâmetros temporais para este estudo.
As duas primeiras décadas analisadas (de setembro de 1968 a setembro de 1988) apresentam
correspondência evidente com o
Cluster
1, definido a partir de características de maior
número de palavras e espaço dedicado a texto e menor utilização da imagem. As
características dos anúncios destas décadas são mais simples e tradicionais, como anúncios
preto e branco de página simples, com assinatura do tipo escrita ou com logotipo/logomarca e
endereço físico ou telefônico. As variáveis de caracterização semiótica envolvem rotas
centrais, tanto no geral quanto no título e na imagem, para comunicar temas informativos,
com estratégias de manipulação que assumem o poder com o emissor (intimidação e
tentação), o que por sinal é uma característica de uma época política, com uma situação
econômica de escassez de oferta e excesso de demanda. A valorização nesse contexto se
415
corresponde mais a categorias de variáveis críticas e práticas, isto é, de fundamento
instrumental.
A década 3 (outubro de 1988 a setembro de 1998) apresenta uma movimentação em direção
ao
Cluster 2
, no qual se diminui a quantidade média de palavras no texto e título e aumenta-
se, em muito, o espaço dedicado à imagem fotográfica, com características de anúncios mais
correspondentes a páginas duplas, coloridas, com assinaturas mais modernas, com uso de
imagem e sem endereço. As variáveis semióticas, nesse caso, indicam maior subjetividade,
com uso de rotas periféricas (tanto as gerais, quanto de título e de imagem), que comunicam
temas comportamentais e simbólicos, servindo-se de estratégia de manipulação que reconhece
o poder com o receptor e busca convencê-lo por meio de indicações (sedução). As
valorizações do tipo de base (lúdicas e utópicas) deslocam as características das décadas
anteriores, em direção a uma diminuição do peso da centralidade e da objetividade, mas
fornecendo ideais de associação de ofertas e serviços e o prazer associado com o consumo.
O caminho final percorrido pelos anúncios chega à década 4 (outubro de 1998 a dezembro de
2008), que apresenta maior proximidade correspondente a variáveis de páginas duplas,
coloridas, com assinaturas com uso de imagem e endereços com internet e variáveis
semióticas do tipo subjetivas, com rotas periféricas – no geral, para título e imagem – que
expressam temas simbólicos, assumindo estratégias de provocação (poder com o receptor,
ordem imperativa) e valorização lúdica, características que estabelecem forte correspondência
com o
Cluster 3
, cujos atributos discriminantes foram estabelecidos pela orientação imagética
fortemente baseada no uso de ilustrações e técnicas mistas – que se tornaram mais fáceis de
serem elaboradas e utilizadas pela inserção do computador no ambiente de trabalho do
publicitário – e também pelo maior número de palavras no título, com correspondente
diminuição do número de palavras e do espaço alocado ao texto.
De acordo com as recomendações teóricas, essas conclusões devem ser tomadas de forma
indicativa. Porém, podem ser consideradas como confirmatórias das diversas análises
realizadas no decorrer do trabalho. Esses testes e procedimentos mostraram comportamentos
de médias e distribuições coerentes,
confirmando
a
Hipótese 6
, que fecha este trabalho, e
que afirma, de uma forma geral: “
a maior utilização de imagens em anúncios relaciona-se
com a utilização de variáveis semióticas subjetivas, como rotas de elaboração
416
periféricas, temas simbólicos e comportamentais, estratégias de manipulação de
características indicativas e que expressam valores de base, do tipo utópico ou lúdico
”.
Na próxima seção, das conclusões, limitações e futuros desenvolvimentos, todos os resultados
são discutidos em maior profundidade.
417
6 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E FUTUROS
DESENVOLVIMENTOS
6.1 Conclusões
Os diversos resultados apresentados no capítulo anterior deste trabalho procuram contribuir
para a compreensão da evolução do contexto da comunicação entre anunciantes e seus
diversos públicos. O fenômeno aqui estudado – o anúncio impresso publicado em revistas –
constitui uma das principais formas de articulação para a enunciação formal, persuasiva, das
organizações, buscando influenciar o comportamento dos consumidores e outros públicos
objetivados.
Especificamente em relação às diversas hipóteses formuladas a partir das expectativas do
pesquisador e da revisão da literatura, testadas por meio de técnicas estatísticas univariadas,
bivariadas e multivariadas, todos os resultados foram sistematizados e são apresentados, a
seguir, no quadro 16.
Quadro 16 – Resumo das conclusões das Hipóteses testadas no estudo
Hipótese 1
1
Ao longo do tempo houve aumento do uso de imagens como
elemento de elaboração de anúncios impressos em revistas no
mercado brasileiro
Confirmada
1A
Com o crescimento do uso de imagens, houve redução do
número de palavras no título e no texto dos anúncios
Parcialmente
confirmada
1B
Com o crescimento do uso de imagens, houve redução do espaço
dedicado aos componentes verbais dos anúncios
Refutada
1C
Entre as formas de apresentação visual, o uso da fotografia é
comparativamente maior em relação às demais técnicas
existentes
Confirmada
Hipótese 2
2
Há uma maior incidência na utilização de imagens em anúncios
cujas temáticas são simbólica e comportamental em relação ao
uso de imagens em anúncios com temática informativa
Confirmada
2A
Há uma maior incidência na utilização de elementos verbais (texto
e título) em anúncios cuja temática é informativa em relação ao
uso de elementos verbais em anúncios de temáticas simbólica ou
comportamental
Parcialmente
Confirmada
2B
Ao longo do tempo, houve crescimento maior de anúncios com
temas simbólicos comparativamente a anúncios de temática
comportamental e destes em relação a anúncios com temática
informativa
Refutada
418
Hipótese 3
3
Há maior incidência na utilização de imagens em anúncios que
assumem rotas periféricas de elaboração em comparação com
anúncios que assumem rotas centrais de elaboração
Confirmada
3A
Anúncios que assumem rotas centrais de elaboração apresentam
maiores dimensões para variáveis verbais (título e texto) do que
anúncios que assumem rotas periféricas de elaboração
Confirmada
3B
Ao longo do tempo, os anúncios apresentaram aumento da
recorrência a rotas periféricas de elaboração, com consequente
diminuição da adoção de rotas centrais
Refutada
3C
Ao longo do tempo, houve aumento da associação do elemento
da imagem com rotas periféricas de elaboração
Confirmada
3D
Ao longo do tempo, houve aumento da associação dos elementos
verbais (título e texto) com rotas centrais de elaboração
Parcialmente
Confirmada
Hipótese 4
4
Há maior incidência da utilização de imagens em anúncios
baseados em estratégias que reconhecem o poder do
enunciatário (sedução e tentação) do que em estratégias que
estabelecem o poder com o enunciador (intimidação e
provocação)
Confirmada
4A
Há maior incidência da utilização de imagens em anúncios que se
articulam por meio de estratégias do tipo convencimento
indicativo (sedução e provocação), do que em estratégias do tipo
ordem imperativa (intimidação e tentação)
Refutada
4B
As estratégias que reconhecem o poder da demanda vêm
apresentando crescimento ao longo do tempo
Confirmada
Hipótese 5
5
Há maior incidência da utilização de imagens em enunciações
discursivas que valorizam aspectos de base (valorizações do tipo
utópicas e lúdicas) do que em enunciações centradas em valores
instrumentais (valorizações do tipo práticas e críticas)
Confirmada
5A
Há maior incidência da utilização de elementos verbais (texto e
título) em enunciações discursivas que valorizam aspectos
instrumentais (valorizações do tipo práticas e críticas),
comparativamente a enunciações centradas em valores de base
(valorizações do tipo utópicas e lúdicas)
Confirmada
5B
Ao longo do tempo, houve incremento de anúncios identificados
pela articulação de seus discursos com valorizações
fundamentais de base (utópicas e lúdicas), comparativamente a
anúncios com valorizações instrumentais (práticas e críticas)
Refutada
Hipótese 6
6
A maior utilização de imagens em anúncios relaciona-se com a
utilização de variáveis semióticas subjetivas, como rotas de
elaboração periféricas, temas simbólicos e comportamentais,
estratégias de manipulação de características indicativas e que
expressam valores de base, do tipo utópico ou lúdico
Confirmada
A seguir, são analisadas as conclusões e implicações relacionadas com esses achados.
419
- Hipótese 1: Aumento do uso de imagens e diminuição do texto – Confirmada.
Os dados encontrados pela análise das características dos 800 anúncios, que constituíram a
amostra analisada, forneceram subsídios suficientes para se aceitar a hipótese de que, ao longo
do tempo, houve aumento significativo do espaço dedicado a imagens de todos os tipos na
formulação dos anúncios impressos publicados na principal revista semanal de informação no
Brasil. Também foram encontradas evidências que permitem afirmar que houve redução do
número médio de palavras e de espaço dedicado ao corpo do texto, enquanto que o número de
palavras no título apresenta comportamento peculiar na última década, quando houve
aumento do número médio de palavras com redução de espaço, o que aumentou a densidade
palavras/espaço. Essa constatação leva a uma importante reflexão: à medida que diminuem o
espaço e o número de palavras no corpo do texto e aumenta o número de palavras no título, as
evidências podem sugerir uma
transferência
de funções entre esses dois elementos, na
argumentação. O ligeiro crescimento da associação dos títulos com rotas centrais, ao longo
das décadas analisadas, e o aumento das estratégias de
complementação
, na relação entre
título e imagem, pela qual há necessidade de leitura dos dois elementos para articular sentido
da mensagem, são indicativos da transformação do elemento
título
dos anúncios. Já o texto
continua desempenhando de forma homogênea sua função argumentativa, associado a rotas
centrais de elaboração, porém com evidências de mudança na sua formatação, com
crescimento significativo de configurações do tipo itemização ou legendas e diminuição
gradativa de sua forma mais tradicional, o texto-parágrafo.
Voltando à imagem, constatou-se que houve aumento do espaço total alocado, entretanto, a
hipótese associada de que o elemento fotográfico apresenta crescimento comparativamente
maior em relação às duas outras técnicas visuais (ilustração e técnica mista) não deve ser
aceita. A fotografia deu um “salto” proporcional, a partir da segunda década analisada, e
continua sendo o elemento preponderante na dimensão visual do anúncio. No entanto, os
dados forneceram evidências importantes que permitem observar um crescimento da
frequência do uso de técnicas mistas (combinação de ilustrações – manuais e digitais – com
fotografias) e do espaço ocupado pela fotografia. A comparação das medidas de proporção
associadas a cada elemento visual mostrou que: (1) a utilização de ilustrações manteve-se
estável ao longo das décadas; (2) as fotografias são o elemento visual preponderante, e (3) se
o uso das técnicas mistas apresenta menor frequência em relação às outras técnicas (quando se
compara o total de anúncios da amostra), houve tendência de crescimento do uso desse tipo de
420
imagem, já que, quando utilizadas, as técnicas mistas apresentam menor número médio de
elementos por anúncio, mas de maiores dimensões.
- Hipótese 2: Maior utilização de imagens em anúncios de temática simbólica e
comportamental – Confirmada.
Obedecendo ao proposto pelo estudo realizado por Leiss, Kline e Jhally (1997), no contexto
de revistas publicadas no Canadá, foram comparadas as médias dos principais elementos de
composição dos anúncios em razão dos temas informativos, comportamentais e simbólicos.
Os dados demonstraram que as médias de espaço alocado a imagem, nas temáticas não
informativas, são mais elevadas do que em anúncios de temática informativa e, em
contrapartida, a medida do número médio de palavras no texto é maior nos anúncios
informativos, do que nas duas outras categorias de classificação dos anúncios. O número de
palavras no título, entretanto, não apresenta diferenças estatísticas significativas.
Também foi testada a hipótese em que a temática simbólica apresenta crescimento
proporcionalmente maior em relação aos anúncios classificados como sendo de temática
comportamental e destes em relação aos anúncios com temática informativa. A hipótese,
porém, não se confirmou. Os dados indicaram que, ao longo das décadas, a temática
informativa mostrou-se predominante em relação às outras duas e que não existem dados
sugestivos de tendência de mudança desta condição. O que significa dizer que a utilização de
temas objetivos, demonstrativos dos benefícios e características dos produtos, constitui quase
a metade dos casos analisados e esta parece ser uma característica majoritária dos anúncios
publicados em
Veja
.
- Hipótese 3: Maior uso de imagens em anúncios que assumem rotas de elaboração
periféricas – Confirmada.
Ao se utilizar de sistemas de classificação propostos por trabalhos relacionados com os
estudos psicológicos do comportamento do consumidor, como é o caso do modelo E.L.M.
(
Elaboration Likelihood Model
, ou Modelo de Probabilidade de Elaboração, discutido em
Petty, Cacioppo e Schumann (1983)), o que se procurou obter foram resultados que pudessem
ser comparados aos oferecidos pelos modelos semióticos discutidos nas hipóteses 4 e 5 na
continuação, além de utilizar uma teoria consagrada nos estudos da área de
marketing
.
421
Os resultados encontrados confirmaram a hipótese de que anúncios que assumem rotas mais
subjetivas, baseadas em aspectos de entretenimento, de humor, de emoção ou até mesmo que
oferecem fruição dos elementos estéticos utilizados, apresentaram, comparativamente, maior
espaço dedicado a imagens (medida expressa em cm²), do que os anúncios baseados em rotas
centrais, objetivas, que apresentam e discutem elementos tangíveis, práticos e críticos das
ofertas anunciadas (sejam elas, produtos, serviços, pessoas ou ideias). Anúncios que assumem
rotas centrais, por sua vez, apresentaram maiores médias para número de palavras em texto e
em título, ou seja, apresentam comparativamente maior utilização de elementos verbais.
Houve também condições para identificar o comportamento das rotas assumidas pelos
elementos de título, texto e imagem, tomados separadamente. No conjunto de todos os
anúncios analisados, o texto é preponderantemente associado a rotas centrais. Contrariamente
às expectativas de que os elementos verbais sejam mais racionais, o título mostrou-se
comparativamente mais associado a rotas periféricas, porém com crescimento de rotas
centrais, particularmente na década 4. De forma geral, a imagem apresentou predominância de
rotas centrais, porém quando se analisa a evolução, ao longo dos quatro períodos analisados,
torna-se evidente o crescimento contínuo das frequências de associação da imagem com rotas
periféricas.
Tomados em conjunto, os resultados sugerem que há um balanceamento nas distribuições das
frequências das rotas no todo do anúncio, mas enquanto o elemento do texto é central para a
argumentação racional, objetiva, assumida pelo enunciador do discurso, cada vez mais a
imagem vem assumindo a função periférica, de encantamento pelo lado emocional ou estético
da mensagem.
- Hipótese 4: Maior uso de imagens em estratégias de manipulação do tipo indicativas e
que reconhecem o poder do enunciatário – Confirmada.
Quando foram agrupadas as estratégias de manipulação que assumem o poder do enunciatário
no discurso (provocação e sedução), foram encontradas evidências estatísticas de maiores
médias de espaço alocado a imagens, em comparação com as estratégias que assumem o
poder do enunciador (intimidação e tentação). Entre as quatro estratégias de classificação, a
da
sedução
(baseada em articulações persuasivas do tipo convencimento indicativo e
admitindo o poder implícito do enunciatário) foi a que apresentou comportamento mais
específico, com menores médias de número de palavras, tanto de texto quanto de título,
422
porém com maiores médias de espaço alocado a imagens. Esse achado sugere que as
estratégias de manipulação menos agressivas são aquelas que dependem menos dos elementos
verbais, racionais e que se utilizam da imagem em maiores proporções para obter os efeitos a
que se propõem.
Quando se analisa a predominância das estratégias do tipo convencimento indicativo e seu
crescimento ao longo das décadas, combinadas com o crescimento de discursos que
reconhecem o poder do enunciatário no período analisado, é possível estabelecer que houve
evolução do discurso publicitário ao longo do tempo, que, cada vez mais, se vale de
abordagens suaves, menos agressivas (por sinal, a estratégia de intimidação – ordens
imperativas e poder com o enunciador - foi a que apresentou menores frequências em todos os
períodos analisados, e suas proporções mostram tendência de decréscimo). Os motivos
capazes de justificar a mudança podem ser atribuídos à própria estrutura do mercado: (1) num
cenário em que a demanda passa a ter maior poder do que a oferta, tanto pelo aumento do
poder aquisitivo, quanto pelo poder de escolha e (2) pela regulamentação aumentada do
relacionamento no mercado de consumo, torna-se decorrência natural que as estratégias de
persuasão também se transformem para se adaptar a um novo perfil do enunciatário. O
consumidor consciente do seu poder é menos sujeito a manipulações imperativas do
enunciador.
- Hipótese 5: Maior uso de imagens em valorizações fundamentais do tipo “de base” –
Confirmada.
Os testes realizados foram significativos para se aceitar a hipótese de que anúncios que se
estruturam em torno de valorizações fundamentais
de base
(conforme a classificação proposta
por Floch (2000)), foram os que dedicaram comparativamente maior espaço em cm² a
imagens. Esses anúncios são aqueles centrados em aspectos utópicos (que associam ofertas a
ideais não relacionados diretamente com o uso do produto e suas características) ou lúdicos
(de fruição de benefícios não instrumentais proporcionados pelas ofertas anunciadas) e foram
comparados aos anúncios de valorização instrumental, caso das valorizações dos tipos prática
e crítica. Inversamente, houve comprovação de que as estratégias instrumentais valem-se de
maiores médias de número de palavras no texto e no título para o desenvolvimento de suas
mensagens, o que equivale dizer que elas são mais dependentes dos códigos verbais para sua
argumentação.
423
Não houve, entretanto, condições estatísticas para se aceitar que houve evolução das
categorias analisadas pelos períodos definidos, seja isso pela comparação das quatro
categorias semióticas, seja quando elas foram consideradas de forma agrupada.
O que estes resultados permitem concluir é que há maior utilização de imagens na
comunicação de valores que podem ser considerados mais subjetivos, valorizações que não
estão associadas com aspectos racionais das ofertas. Porém não houve achados significativos
para a evolução ou preponderância de um grupo ou outro ao longo do tempo.
- Hipótese 6: Associação do maior uso de imagens com valores de base, temas simbólicos,
estratégias de manipulação de características indicativas e rotas persuasivas – Confirmada.
Para testar essa hipótese, o estudo utilizou-se da combinação de duas técnicas multivariadas, a
análise de conglomerados e a análise de correspondência, que possibilitaram, num primeiro
passo, a classificação dos anúncios da amostra em 3 grandes conglomerados: o
Cluster 1
(denominado
Anúncios Textuais
), que apresentou maiores valores médios para número de
palavras no texto, maior média de espaço dedicado a texto (em cm²), menor espaço médio
(em cm²) dedicado a imagens e que representam a maior parte dos anúncios analisados
(57,3% dos casos); o
Cluster 2
(denominado
Anúncios-Foto
) foi o que apresentou menores
médias para número de palavras no texto e título e maior espaço médio (em cm²) dedicados a
imagens fotográficas e que corresponde a 35,5% dos casos; e, por fim, o
Cluster 3
(denominado
Anúncios-Arte
), que se caracterizou por anúncios com menores médias do
número de palavras e espaço (em cm²) dedicados a texto, porém, em contrapartida, apresenta
maiores médias do número de palavras no título e maior espaço médio (em cm²) alocados a
ilustrações e técnicas mistas (conglomerado com menor número de casos, ou 7,1% do total).
O mapa espacial obtido pela análise de correspondência não deve ser tomado de forma
conclusiva para os testes da hipótese, dadas as suas características exploratórias. Porém, esta
ferramenta analítica forneceu fortes indícios para se aceitar os seguintes resultados: (1) o
Cluster 1
está mais associado às duas primeiras décadas do estudo (período que vai de
setembro de 1968 até setembro de 1988), demonstrando correspondência com aspectos mais
convencionais dos anúncios, como formatação em página simples, em preto e branco,
fornecimento de endereços do tipo físico ou com inclusão de telefone, assinaturas que
incluem logotipo e logomarca, rotas gerais, de título e texto centrais, temas do tipo
informativos, estratégias que assumem o poder com o enunciador (intimidação e provocação)
424
e valorizações do tipo prática e crítica; (2) já o
Cluster 2
apresentou maior correspondência
com categorias de variáveis de páginas duplas, coloridas, com assinaturas que incluem
imagens ou anúncios que não apresentam assinatura, rotas gerais, de título e imagem
periféricas, temas simbólicos ou comportamentais, estratégia de manipulação do tipo sedução
com valorizações do tipo utópica e lúdica. É interessante observar que há uma
correspondência espacial que associa os
Anúncios-Foto
com a década 3 (entre outubro de
1988 a setembro de 1998); e, por fim, (3) o último conglomerado, o
Cluster 3
, demonstrou
maior correspondência com o as dimensões nas quais está posicionado o
Cluster 2
, porém
com associação bem caracterizada pelo uso de endereços com uso de internet, valorização do
tipo provocação (poder com o usuário, ordem imperativa) e espacialmente próxima da década
4 (outubro de 1998 a dezembro de 2008).
Todos estes dados forneceram condições para se confirmar a hipótese geral de que anúncios
mais baseados na utilização da imagem como elemento preponderante correspondem às
diversas dimensões subjetivas, que não se baseiam diretamente em estratégias, rotas, temas e
valorizações objetivas, centrais, racionais, para divulgação das ofertas e persuasão dos
públicos dos anunciantes.
Uma contribuição que emergiu da aplicação dessas técnicas – e que não se constituía numa
suposição inicial testada – foi a observação da evolução das décadas no mapa perceptual, o
que mostrou um interessante movimento que parte das proximidades do
Cluster 1
, passa pelo
Cluster 2
até chegar à proximidade do
Cluster 3
, isto é, fornece indícios de que há um
“caminho” seguido pelos anúncios que os leva a dimensões mais visuais, subjetivas e
baseadas no uso mais acentuado de médias de espaço dedicados a técnicas mistas (forma de
expressão visual baseada na junção de elementos de ilustração com fotografias, que foi muito
facilitada pela emergência das novas tecnologias digitais) e pela associação com aspectos
mais subjetivos de comunicação. Este achado talvez possa ser interpretado como resumo de
todos os testes realizados.
O próximo segmento do texto procura sistematizar essas conclusões de forma a entrecruzar as
diferentes técnicas estatísticas utilizadas e as reflexões realizadas no decorrer do trabalho e, ao
mesmo tempo, discutir algumas de suas implicações, de forma a aprofundar os achados e
identificar perspectivas geradas a partir da realização deste estudo.
425
6.2 Discussão dos resultados
Ao analisar as características de uma amostra de 800 anúncios publicados ao longo de 40 anos
na principal revista de interesse geral no Brasil, foi possível listar uma série de características
predominantes
percebidas nos anúncios e sua evolução ao longo do tempo.
Em primeiro lugar, se verificou que a propaganda representa, em média, 40% das páginas das
edições de
Veja
, grande parte desses anunciantes (53,4%) concentrados em apenas 5 grandes
setores, os quais, de alguma forma, se relacionam com segmentos voltados a consumidores de
alto poder aquisitivo e a consumidores institucionais, como seria de esperar pela linha
editorial da revista, voltada a assuntos políticos, econômicos e de comportamento. Quanto ao
seu formato, esses anúncios apresentaram-se, no geral, como de página simples, coloridos,
com uma configuração tradicional, do tipo título + imagem + texto + logomarca de assinatura.
Este formato, entretanto, vem se transformando gradualmente ao longo do tempo. As análises
bivariadas mostraram que os anúncios, em página dupla, aumentaram acentuadamente sua
proporção ao longo das décadas, assim como há uma preponderância quase que absoluta dos
anúncios coloridos que, na última década analisada, chegaram a 100% dos casos da amostra.
A estrutura do anúncio, entretanto, manteve-se inalterada: mais de 80% dos casos mostram a
configuração “título + texto + imagem”, enquanto mais de 70% dos anúncios apresentam um
logotipo ou logomarca para assinatura.
A constatação da tradicionalidade da configuração dos anúncios pode ser enganosa e merece
um olhar mais aprofundado: ao analisar o comportamento de cada um dos elementos, ao
longo do tempo, encontraram-se evidências de transformações no que se refere a aspectos de
média de número de palavras nos títulos e nos textos; no espaço alocado a cada elemento
verbal; na medida de espaço dedicado a imagens nos anúncios e ao tipo de imagem utilizada;
na relação do título com a imagem e na configuração do texto; e, por fim, na estrutura da
assinatura utilizada.
As diversas análises realizadas para confirmação (ou não) das hipóteses formuladas serviram
para demonstrar que o título é elemento que vem se transformando acentuadamente. As
medidas univariadas deste elemento composicional mostraram média de 10,3 palavras e um
espaço alocado médio de 99,3 cm
²
no total dos casos, com um título predominantemente sem
serifa, alocado na parte superior ou no meio dos anúncios. O comportamento das médias do
número de palavras do título, nas 3 primeiras décadas, mostrou uma queda contínua, porém,
426
na última década, ela subiu, alcançando o maior valor entre todas as décadas (11,5 palavras
em média, nos títulos dos anúncios). Essa medida não deve ser tomada isoladamente, pois
deve-se considerar as alterações que também ocorreram nas demais dimensões analisadas.
Por exemplo, apesar da diminuição da média de palavras nas 3 primeiras décadas, a
centimetragem média dedicada aos títulos vinha aumentando, porém também apresentou
queda significativa no último período analisado (o que implica numa maior densidade número
de palavras no título / centimetragem alocada ao elemento).
Em segundo lugar, é preciso considerar a evolução da contraparte verbal do anúncio: o texto.
Esse elemento composicional apresentou um comportamento inequívoco: as médias de
palavras de texto de anúncios ao longo das quatro décadas analisadas mostraram declínio
consistente e significativo, concomitantemente a uma manutenção do espaço dedicado a ele. É
possível supor, então, uma relação de causa e efeito que deve ser pesquisada em maior
profundidade: se à medida que, na última década, o número médio de palavras no título
aumentou, e o texto vem diminuindo continuamente, ao longo das décadas (especialmente em
termos de número médio de palavras), talvez esteja ocorrendo uma transferência de função do
texto para o título.
Outro forte indício a ser considerado nessa suposição é o aumento significativo do espaço
dedicado a imagens ao longo das quatro décadas. Se os anúncios continuam a manter uma
configuração tradicional, por outro ladoé possível especular que o peso relativo entre os
elementos que o constituem está se transformando, com maior alocação de espaço às imagens
e menor relevância para o texto que, por sua vez, está transferindo seu espaço e algumas de
suas palavras para o elemento do título.
A discussão ganha aspectos novos pela conclusão de que há uma evolução na relação entre o
título e a imagem, que pode ser considerada uma tendência: o aumento da relação de
complementação
entre estes dois elementos, situação que supõe o fornecimento de sentido
pela leitura simultânea da parte imagética e da verbal. Sem dúvida, uma ideia para reflexões
sobre a mudança na função da imagem, que passa de uma situação de apoio ao discurso verbal
para ganhar o primeiro plano na formulação da mensagem.
Pelo lado da formatação do texto, notou-se queda acentuada da proporção do texto-parágrafo
(que continua sendo preponderante, e que corresponde a mais de 60% dos casos, apesar dessa
427
proporção já ter alcançado mais de 80% dos casos, nas duas primeiras décadas), enquanto que
textos do tipo legenda ou itemizados vêm apresentando frequências crescentes, ao longo das
décadas. Há então motivos para se suspeitar que o número de palavras do texto vem
diminuindo porque a forma de articulação textual também mudou, servindo mais como apoio
à imagem.
Quanto à imagem por si mesma, há dois movimentos interessantes na evolução dos anúncios.
O primeiro deles envolve o aumento do espaço dedicado a elementos imagéticos, tendência
que saiu de um espaço médio de 355,6 cm² na primeira década até chegar a um espaço médio
de 567,7 cm
²
na última década analisada. É claro que grande parte deste fenômeno relaciona-
se com a evolução do formato do anúncio, que apresenta aumento da proporção das páginas
duplas. De qualquer forma, os dados encontrados serviram para demonstrar que o aumento de
espaço está sendo ocupado prioritariamente pela imagem. O segundo momento da evolução
sugerida é o da mudança do tipo de elemento imagético utilizado (fotografia, ilustração ou
técnica mista): os dados mostraram um aumento nos três tipos de elementos utilizados, mas
entre eles há um salto significativo do espaço dedicado ao uso de imagens do tipo
técnica
mista
, que envolve a combinação de ilustrações com fotografias para gerar um novo elemento
visual. A técnica sempre existiu, mas pode-se inferir que sua crescente utilização foi facilitada
pelas novas tecnologias digitais de tratamento de imagem -
softwares
e
scanners
que
agilizaram e popularizaram esse tipo de elaboração. Essa transformação tecnológica ofereceu
novos recursos para que os produtos da articulação visual, imaginativa, dos criadores
publicitários pudessem ser concretizados em condições que seriam impossíveis em décadas
precedentes.
Indicação interessante da mudança do contexto comunicacional e de grande interesse para os
estudos de
marketing
é fornecida pelo que pode ser considerado um aspecto secundário da
discussão: a mudança da forma pela qual os anúncios são identificados na sua assinatura. Em
primeiro lugar – e de forma bem alinhada com as proposições desta pesquisa – houve
crescimento significativo (se bem que não preponderante) de assinaturas que se valem de
elementos de imagem, como embalagens, personagens ou o próprio produto. Em segundo
lugar, é interessante observar que houve uma queda acentuada dos anúncios sem endereço, em
contrapartida a um aumento importante do número de anúncios cujos endereços incluem a
internet, em especial na última década. Esses dados podem ser interpretados da seguinte
forma: enquanto nas primeiras décadas não era nem possível (por questão de estrutura de
428
atendimento), nem interessante (pelo custo associado) que as organizações anunciantes
estabelecessem um contato direto com seus consumidores, atualmente, a função de interface é
requisito de uma série de novas regulamentações (como o Código de Defesa do Consumidor)
e também pode ser atribuída às inovações geradas pelo espaço digital, interativo. Nesse novo
ambiente, o anunciante pode esperar uma ampliação das funções do anúncio que publica: ao
ser direcionado para os
sites
das organizações anunciantes, o consumidor interessado pode
obter maiores informações, fazer consultas diretas e fornecer dados pessoais, por exemplo,
numa condição operacional de maior viabilidade, quando comparada à precariedade das
comunicações pessoais nas primeiras décadas às quais se refere este estudo.
Analisadas as conclusões mais importantes relacionadas com a formatação dos anúncios e de
seus elementos constitutivos, é possível então passar para o nível semiótico, dos sentidos
propostos, formatados e valorizados pela enunciação publicitária. O trabalho realizado foi o
de identificar
marcas de enunciação
deixadas pelos anunciantes (por meio de seus
especialistas contratados para formatação dos discursos, os publicitários) nas peças impressas
que veicularam. As diversas dimensões analisadas envolveram diferentes teorias, de duas
vertentes teóricas: dos estudos do comportamento do consumidor (pela identificação das rotas
utilizadas e dos temas expressos pelos anúncios) e dos estudos da linguística estruturalista
greimasiana (pela classificação das estratégias de manipulação dos enunciatários e das
valorizações fundamentais articuladas pelos anúncios).
No que se refere às rotas de elaboração assumidas para a decodificação da mensagem por
parte do receptor, o estudo mostrou um fenômeno de independência das rotas verbais e
imagéticas, com o texto assumindo predominantemente rotas centrais, isto é, rotas que
oferecem informações objetivas, factuais, críticas sobre as ofertas, produtos e ideias
anunciadas. Diferentemente das suposições iniciais do trabalho, observou-se que, se há um
elemento no qual predomina a rota periférica, é o título e não a imagem. Porém, ao se
comparar a evolução, ao longo das décadas, observou-se um aumento lento, porém contínuo,
da proporção de títulos com rotas centrais, enquanto observou-se um fenômeno inverso no
que se refere às imagens, isto é, um aumento contínuo da frequência de imagens assumindo
rotas periféricas, ao longo das décadas. Os textos continuam predominantemente associados
às rotas centrais (mais de 80% dos casos, em todas as décadas analisadas). Correlacionando
esta afirmação com o que foi discutido anteriormente sobre o aumento de palavras nos títulos,
diminuição do volume de texto e aumento do espaço dedicado às imagens, há então condições
429
para supor que a
complementação
entre título e a imagem sirva para ajustar rotas centrais,
verbais, a rotas periféricas, visuais.
A maior frequência de temas informativos utilizados nos anúncios ao longo das décadas, sem
que seja possível detectar mudanças na evolução dos dados é, de alguma forma, o dado que
menos se ajusta a diversos pressupostos do estudo realizado. Porém, é importante levar em
consideração que a identificação do tema considera o conjunto dos diversos elementos
utilizados para a configuração do anúncio e que a impressão geral é levada em conta. De
qualquer maneira, é interessante observar que o anúncio mais objetivo, voltado à informação
do público, tem grande peso (metade dos casos analisados) e esta proporção continua se
mantendo constante no decorrer do tempo, ocorrendo maior associação do uso de espaços
dedicados a imagens a temas simbólicos e comportamentais do que a temas informativos; ou
seja, uma evidência bastante coerente com os pressupostos gerais do estudo.
A fundamentação teórica da linguística estruturalista deve ser considerada aqui como uma
contribuição para o refinamento da análise, ao auxiliar na revelação de aspectos mais
profundos da enunciação. Por exemplo, ao aceitar a hipótese de que houve um aumento na
frequência tanto de anúncios baseados em convencimento indicativo (sedução e tentação)
quando comparados com estratégias de enunciação baseadas em ordens imperativas
(estratégias do tipo intimidação e provocação); e, na outra dimensão, aceitar que houve
aumento de estratégias baseadas no reconhecimento do poder do enunciatário (soma das
estratégias sedução e provocação) em relação a estratégias baseadas no poder do enunciador
(soma de intimidação com tentação), identificou-se uma evolução na estratégia de
manipulação do receptor/enunciatário dos anúncios ao longo das décadas.
Correlacionando as conclusões sobre a escolha dos temas com as estratégias de manipulação
assumidas nos discursos, é possível o reconhecimento de que, se os anúncios expressam com
maior frequência temas informativos, por outro lado formulam discursos que escolhem
caminhos menos centrados no poder do ofertante e que, no decurso das décadas, caminham
para discursos mais suaves, mais indicativos. O poder implícito cada vez maior do
consumidor, em posição de escolha, e, por outro lado, a associação de imagens com essas
estratégias que buscam convencer em vez de ordenar, são evidências de que os anunciantes
atribuem maior importância retórica para a imagem como elemento do discurso persuasivo do
marketing
.
430
A análise das valorizações fundamentais discursivas serve, enfim, para confirmar esse
conceito semiótico: o da associação da imagem com discursos dos anúncios mais subjetivos,
menos racionais. Os enunciados persuasivos exploram aspectos estéticos, de fruição dos
benefícios não práticos da oferta ou então associam o ato de consumo a ideais, a estados
desejáveis por parte do consumidor, os quais, muitas vezes, se desprendem das características
funcionais, de preço, de instrumentalidade, de aplicação direta do que é anunciado. Os dados
mostraram maiores médias de espaço dedicado a imagens em anúncios de valorização do tipo
utópica e lúdica. Em contrapartida, houve demonstração de que, na amostra analisada,
anúncios de valorização crítica e prática apresentaram maiores médias de números de
palavras. Em conjunto, estes são bons indicativos da linha de raciocínio assumida pelo
pesquisador e coadunam-se com a maior parte dos pressupostos indicados na revisão da
literatura e nas hipóteses assumidas para o trabalho.
A análise de conglomerados realizada serviu para confirmar a oposição fundamental: de um
lado um
cluster
majoritário, composto por anúncios com maior volume de palavras escritas e
menor espaço dedicado a imagens. Por outro lado, dois
clusters
mais baseados na imagem:
um deles em que predomina a fotografia, em espaço proporcionalmente maior do que os dois
outros conglomerados, também com menor número de palavras no título e no texto; o outro
mais baseado na técnica mista, com maior número de palavras no título e menor espaço a
texto. O caminho das décadas apontado no mapa espacial é de fundamental relevância para o
entendimento das associações entre as diversas dimensões-chave analisadas. A evolução das
correspondências que partiram das duas primeiras décadas mais associadas ao
Cluster
1 e a
categorias das variáveis mais informativas, racionais e tradicionais, leva à década 3 e a
anúncios de página dupla, coloridos, fotográficos, baseados em estratégias subjetivas,
culminando na década 4 quando emerge uma nova forma de enunciação publicitária: o
anúncio possibilitado pela tecnologia digital, o
Anúncio-Arte
, fortemente relacionado com o
uso de técnicas mistas, apresentando menor número de palavras no texto mas que também
apresenta, em contrapartida, maior número médio de palavras no título e um espaço muito
maior dedicado à imagem. Este parece ser o estado-da-arte, o anúncio que vem crescendo sua
frequência nas páginas da principal revista semanal de informação no mercado brasileiro. Um
anúncio fortemente baseado na dimensão visual e que certamente pareceria muito peculiar ao
leitor da primeira edição de Veja, se o mesmo tivesse a possibilidade de contemplá-lo, há 40
anos atrás.
431
6.3 Limitações
Um estudo que se proponha a analisar tantos aspectos quanto os que foram abordados no
presente caso não passaria incólume ao crivo crítico de suas inúmeras limitações. Elas podem
se dividir em duas vertentes: as limitações teóricas e as limitações operacionais enfrentadas.
As diversas limitações teóricas relacionam-se, fundamentalmente, com a pretensão de reunir
linhas teóricas diversas que se ocupam dos mesmos fenômenos, mas que na maior parte dos
casos escolhem encaminhamentos não comunicantes. Este trabalho tentou sincronizar
algumas dessas teorias, valendo-se das proposições de trabalhos realizados em campos
distintos como a semiótica, a psicologia, e as chamadas ciências aplicadas da comunicação e
da administração. Operacionalizar conceitos distanciados entre si foi um grande desafio que,
se alguns momentos foram combinados para clarificar o pensamento do autor, em outros
momentos sobrepõem-se e apresentam alto nível de redundância. A dificuldade de
operacionalização de conceitos diversos foi talvez a maior limitação encontrada e que
certamente enfrentará críticas procedentes, já que o autor não espera unanimidade no
julgamento de que ela tenha sido resolvida a contento e que nem mesmo os conceitos tenham
sido operacionalizados com o rigor característico de áreas com muitas minúcias e
pressupostos.
Uma das evidências mais óbvias deste distanciamento entre áreas do saber que tratam dos
mesmos fenômenos é simplória e envolve a dificuldade de consenso para a terminologia da
atividade que está sendo analisada: o uso dos termos “propaganda” e “publicidade” de forma
antagônica, apesar de se referirem a um mesmo fenômeno (a divulgação de ofertas, serviços e
ideias por meio de anúncios pagos em veículos de comunicação de massa, por anunciantes
caracterizados). Ela serve para demonstrar a dificuldade de se buscar os pontos de contato
entre os estudos teóricos adjacentes, como são os trabalhos do marketing e da comunicação
no Brasil.
A própria dificuldade analítica de conversão de
expressões visuais
em códigos verbais,
condição inescapável para a organização de um estudo acadêmico tradicional, como o que se
apresenta aqui, representa barreira intransponível não só para o específico estudo
desenvolvido, mas para qualquer autor que de disponha a investigar os elementos de imagem
como forma de comunicação humana. A leitura da obra de Santaella e Nöth (2008) serve
como aproximação para as inúmeras vertentes teóricas que de alguma forma oferecem
432
contribuições para o estudo do
sentido
e da
significação
da imagem. A diversidade de
opiniões e de conceitos analíticos, a multiplicidade de escolas dentro das vertentes semióticas
que de alguma forma se debruçam sobre os fenômenos visuais e a complexidade das análises
que são apresentadas pelos autores são exemplares para a complexidade do assunto e servem
como atenuante para os possíveis defeitos aqui apresentados.
Apesar da falta de consenso teórico ser limitação evidente do trabalho, por outro lado ela
sugere reflexão importante para os estudos de fenômenos contemporâneos como os analisados
no estudo. É preciso investir em abordagens transdisciplinares para assuntos que não podem
ser entendidos de forma isolada: na opinião do autor, pesquisar os fenômenos da comunicação
de marketing sem reunir o arcabouço necessário da abordagem semiótica e, por outro lado,
desconsiderar fundamentos e contextualizações referentes aos pressupostos e objetivos a que
se propõem as enunciações discursivas aplicadas, podem constituir meros exercícios
estilísticos, de baixa relevância e que pouco contribuem para o avanço do entendimento de
fenômenos demasiado complexos.
É preciso também chamar a atenção para o ponto de vista assumido no trabalho: o da
enunciação. Não houve preocupação do pesquisador em investigar os
efeitos
gerados pelos
anúncios no plano da recepção, até mesmo porque trata-se de uma pressuposição não
operacionalizável, dada a perspectiva temporal assumida no estudo. Suas contribuições
podem, entretanto, auxiliar na compreensão dos diversos estilos assumidos na elaboração dos
anúncios em investigações que analisem os resultados pelo ponto de vista da decodificação e
os efeitos gerados no comportamento do consumidor.
Entre as limitações operacionais encontradas, certamente a mais relevante é a restrição dos
casos estudados – anúncios publicados em uma única revista de interesse geral. Apesar de
Veja
ser reconhecida como um dos mais importantes veículos impressos brasileiros, com
abrangência nacional e uma história de homogeneidade editorial ao longo de quatro décadas,
a análise seria enriquecida pela inclusão de casos de revistas segmentadas e voltadas a
públicos específicos, como forma de oferecer maior validade às conclusões encontradas, no
que se refere a revistas consideradas de forma genérica.
Também é preciso discutir os problemas relacionados com a definição do formato dos
anúncios escolhidos para análise. O fato de os casos compreenderem anúncios de diferentes
dimensões (páginas simples e duplas) dos quais foram tomadas medidas para comparação
433
(número médio de palavras em texto e título e dimensões de centimetragem alocada a
imagens), tal decisão deve ser encarada como limitação relevante, já que a variação do espaço
disponível certamente impacta os resultados obtidos e de alguma forma enviesa as
conclusões. Por outro lado, é preciso argumentar a favor da aleatoriedade da amostra (os
anúncios escolhidos foram obtidos por meio de sorteio) e ao fato de que, ao limitar o estudo
somente a anúncios de páginas simples ou de páginas duplas, o viés seria então de outra
natureza: o da não consideração da evolução dos formatos dos anúncios ao longo das décadas
como fator que impacta a medida dos elementos utilizados. Alguns esforços de normalização
(densidade de palavras por espaço de título e de texto, especificamente) foram realizados
como forma de atenuar a limitação reconhecida.
Como grande parte do estudo dependeu de classificações de anúncios por características não
objetivas, como o caso das análises da configuração do título/imagem, das rotas, estratégias
de manipulação, valorizações fundamentais e temas expressos pelos anúncios, há
possibilidade da discussão dos pressupostos científicos da replicabilidade dos resultados
encontrados. Apesar da elevada afinidade dos analistas envolvidos na tarefa com o assunto
(tanto no trabalho inicial, de coleta e classificação, quanto na etapa de checagem), trata-se de
limitação relevante, que deve ser considerada quando da generalização dos resultados e
conclusões estabelecidas.
Por fim, há limitações de características estatísticas: o uso extenso de testes de qui-quadrado,
recomendados para comparação de distribuição de frequências, apresenta uma limitação de
característica estrutural, ou seja, a alta sensibilidade a diferenças, especialmente no caso de
matrizes que envolvam grande número de células geradas pelos cruzamentos. Houve também
limitações relacionadas com violações de pressupostos da normalidade das distribuições e de
sua homocedasticidade, conforme foi discutido ao longo do texto. Também deve ser
considerada a subjetividade analítica para definição do número de
clusters
obtidos pela
técnica da análise de conglomerados e da não adequação do uso da técnica de análise de
correspondência para testes de hipóteses, como foi o caso da corroboração do enunciado na
hipótese 6 do estudo.
434
6.4 Propostas para o desenvolvimento de futuros trabalhos
O esforço realizado no decorrer das páginas precedentes terá sido relevante se for capaz de
contribuir para desenvolvimentos futuros, relacionados ao estudo do fenômeno da
comunicação baseada na utilização das diversas formas de expressão visual.
Nesse sentido, diversas questões emergem das conclusões encontradas e das discussões
relacionadas com os achados. Essas questões são importantes não somente para os estudos
restritos ao universo da comunicação de marketing, mas podem ser extrapolados para estudos
da cultura contemporânea, da vida política e econômica, ao se admitir que anúncios e outras
expressões promocionais são indicativos de uma forma de viver em sociedade. Dessa forma, o
trabalho pode permitir interessantes correlações com pesquisas sobre cultura e as relações
entre os indivíduos e as instituições da modernidade.
A questão subjacente a esta reflexão é a seguinte: a transformação do discurso promocional,
em direção à imagem e a aspectos subjetivos de convencimento e valorização, deve ser
entendida como uma tendência restrita à atividade da propaganda ou é um movimento
estrutural, da cultura? Os achados aqui listados podem ser testados em outros artefatos de
expressão, tais como impressos, conteúdos editoriais de jornais e revistas; na comparação do
número de palavras empregadas em obras audiovisuais como, por exemplo, produções
seriadas de televisão (séries e telenovelas) e cinema e, de forma mais atual, na análise da
articulação de
sites
e outros dispositivos organizados em torno da internet como canal de
distribuição de mensagens.
Uma interessante e promissora área para estudos da imagem é o do
marketing
político, no
qual residem inúmeras questões relacionadas com as rotas de elaboração, as estratégias de
manipulação dos enunciatários, as valorizações fundamentais e os temas utilizados, bem
como sobre o papel da imagem como elemento retórico e sua articulação com os elementos
verbais utilizados.
Outro ponto que o trabalho tangenciou e que deve merecer maior aprofundamento é o que
relaciona as variações dos estilos de propaganda com os períodos econômicos. Somente a
título de exemplo de possíveis temas de pesquisa, oferecem-se os seguintes: é possível
encontrar correlações da maior ou menor frequência de uso de temas informativos,
comportamentais ou simbólicos em decorrência do contexto econômico, com eventuais
435
efeitos da escassez de demanda; do poder do ofertante em situações inflacionária; de
valorizações críticas em condições de retração econômica?
Ao voltar-se para o universo específico da comunicação de
marketing
, os resultados aqui
discutidos podem ser utilizados na comparação com outros tipos de publicações, inclusive
pelo ponto de vista da segmentação de assuntos e, consequentemente, do tipo de público-alvo
objetivado. Revistas de interesse geral, semanais, envolvem um pressuposto de maior atenção
e disposição para leitura, mas é possível supor que o perfil de leitores de revistas mais
genéricas e de entretenimento implique a utilização de anúncios ainda mais baseados em rotas
visuais, com menor utilização de palavras em textos e títulos. Dentro da mesma lógica, há a
possibilidade de estudar a parte editorial dos veículos e suas características métricas, que
expressem o número médio de palavras no corpo de texto e no título e as centimetragens
alocadas a imagens.
Estudos de características de comparação culturais, seja pela verificação da diferença entre
regiões do país ou até mesmo entre publicações de países diferentes, podem ser relevantes
para demonstrar que os anúncios são expressões relacionadas fortemente com o modo de vida
de grupos humanos com comportamentos diferenciados, dada sua orientação cultural. Há
também fatores intervenientes relevantes para estudo, como o estágio de desenvolvimento
econômico das sociedades e sua evolução ao longo do tempo, os indícios fornecidos pela
comparação do modo de uso da imagem e do texto e de suas variáveis subjetivas ao longo do
tempo.
Também devem ser levadas em consideração oportunidades, ainda que bastante trabalhosas,
para estudos que comparem as diferenças entre veículos: diferenças entre revistas e jornais,
entre meios impressos e meios audiovisuais, entre estratégias tradicionais e inovadoras (como
as ações de
product placement
e as ações de
branded entertainment
, por exemplo).
O aumento do uso de imagens e o crescimento das abordagens subjetivas associadas ao uso
proporcionalmente maior, como apontado pelas conclusões deste estudo, implicam questões
de fundo de grande interesse, tanto para a teoria quanto para a prática gerencial das ações de
comunicação de
marketing
. Ao dispor de elementos de comparação do uso ao longo do
tempo e de estudos dos efeitos das estratégias utilizadas, o gestor pode tomar decisões com
base em fundamentos mais confiáveis do que o mero gosto estético ou a argumentação
persuasiva utilizada pelas suas agências na apresentação de peças e campanhas. Nesse
436
sentido, o presente estudo apresenta contribuições com implicações gerenciais: nele é possível
visualizar a evolução dos anúncios ao longo do tempo, permitindo que os gestores
classifiquem seus anúncios e estratégias pela comparação com diversos aspectos abordados
no presente trabalho. Dados internos, de eficiência das campanhas, podem ajudar no
cruzamento dos resultados em termos da caracterização dos anúncios pelas variáveis métricas
e semióticas com a eficácia obtida e, desta forma, auxiliar no planejamento de futuras ações.
De uma forma genérica, as questões fundamentais para futuras pesquisas são as seguintes: a
mudança de estratégia do anunciante reflete mudanças no comportamento do consumidor? Se
existem, quais são as mudanças? O impacto da evolução do estilo de vida, a restrição de
tempo, o excesso de estímulos promocionais e a resistência à persuasão, fatores apontados na
revisão da literatura, constituem mudança que gera quais tipos de efeitos na posição da
recepção dos anúncios? Em pesquisas realizadas com os responsáveis pela articulação da
mensagem, ou seja, anunciantes e publicitários, uma questão fundamental é: o quanto a
tecnologia é responsável pela guinada em direção à subjetividade da imagem?
6.5 Considerações finais
Todo trabalho que envolva áreas de fronteira na pesquisa acadêmica enfrenta as dificuldades
inerentes à inexistência de caminhos seguros, estabelecidos anteriormente, que orientem e
forneçam os parâmetros necessários para sua aceitação e validade. Este é exatamente o
presente caso.
Ao escolher lidar com o tema da imagem na comunicação de
marketing,
o pesquisador fez
opção por um tema que oferece pouco consenso teórico, em relação ao qual diferentes autores
de diversas áreas muitas vezes se colocam em posição polêmica, na disputa pela fórmula
correta que deva ser utilizada para o tratamento do objeto do discurso visual e na terminologia
adequada para classificação dos diversos aspectos do fenômeno.
Trata-se de um quadro temerário, por indicar instabilidade conceitual, mas por outro lado
denota uma atenção multifacetada, olhares teóricos de muitas correntes voltadas ao mesmo
assunto, o que sugere a importância do tema e sua necessidade de aprofundamento. Se
abdicasse de tratar o assunto pela sua complexidade, o pesquisador certamente perderia a
oportunidade de oferecer contribuição, mesmo que modesta, para o entendimento de uma
437
forma de comunicação que cada vez mais ganha relevância e
potência
nos processos
comunicacionais da atualidade.
O que justifica o aumento do uso de imagens em discursos publicitários é questão que
certamente encontrará respostas e indícios adjacentes ao estudo de outros aspectos da vida em
sociedade, das formas de ligação e compartilhamento simbólico entre indivíduos e
organizações, no contexto da vida cultural, social e econômica.
Pode soar um tanto quanto pretensioso, mas é tentador colocar o fenômeno na perspectiva
histórica de longo prazo: o que se percebe é um
retorno
à imagem como forma essencial de
expressão e compartilhamento de informações, posição que ocupou, junto com a palavra
falada, por milênios. A ruptura verbal, escrita, foi estabelecida a partir de uma transformação
tecnológica - a virada tipográfica, que constituiu aquilo que McLuhan (1977) chama de a
galáxia de Gutemberg
. Nessa nova etapa da reprodução e compartilhamento da informação,
houve grande facilitação de produção e a consequente predominância dos livros e impressos
para armazenamento e distribuição do conhecimento, além do surgimento de novas formas de
expressão artística e de entretenimento. Esse processo, com fortes impactos tanto em termos
intelectuais quanto de relacionamento em sociedade, levou em última análise aos eventos que
determinaram o fim da Idade Média européia e criaram as condições para uma nova forma de
entender o mundo, de educação e acesso à informação; uma revolução sem precedentes que
abalou as estruturas da socialização a partir do Renascimento e que se estendeu pela Reforma,
até chegar à constituição das estruturas políticas modernas, que principiam com o Iluminismo
e a Revolução Francesa.
Como o curso de um rio, que somente vai para frente e que não retorna, a alfabetização das
grandes massas de operários e trabalhadores, a partir das condições e exigências da Revolução
Industrial, constituiu um novo indivíduo-no-mundo: o homem-médio proposto por Morin
(2000), que encontrou novas condições de conexão e de ligação com os outros e com seu
ambiente. A partir da combinação de fatores que envolveram um maior número de meios para
comunicação escrita e o crescimento exponencial do público leitor surgem novos e inovadores
espaços, como o jornal diário, as revistas, os folhetos informativos, os manuais de instrução,
os cadernos manuscritos e os livros de treinamento e entretenimento, entre diversas outras
formas de expressão. Também é fundamental para a organização dessa nova vida, o
desenvolvimento de meios instantâneos para comunicação escrita, na forma de mecanismos
438
como o telégrafo e de sistemas complexos de distribuição da palavra, como são os correios. A
propósito, o mundo da palavra escrita é o mesmo que possibilitou a emergência de sistemas
legais e a consolidação dos ideais positivistas da racionalidade, da repetição compartilhada, na
busca de certezas e de absolutos expressos pela Ciência, forma pela qual este presente
trabalho se constitui como exemplo,
escrito
em obediência a métodos consagrados.
A imagem, entretanto, não foi derrotada pelo código verbal impresso: ela também seria
transformada pela tecnologia. A invenção e a popularização da fotografia é um dos primeiros
passos do novo fluxo que inicialmente corre em paralelo com a revolução da imprensa e que
então converge para encontrar e combinar-se com a força da palavra escrita: o avanço de
técnicas gráficas proporcionou este novo impulso, que ficou ainda mais significativo com a
eletrônica e os meios que adicionaram
movimento
às imagens (cinema e televisão) e, mais
recentemente, com as inovações da tecnologia digital, que disponibilizaram meios e sistemas
para conversão e distribuição de informação de forma instantânea, por meio das modernas e
revolucionárias redes de computadores. O novo ambiente comunicacional, no qual o
computador é, ao mesmo tempo, meio de produção e canal para distribuição da imagem,
ganha cada vez mais papel preponderante na criação de fluxos de interação entre indivíduos,
muitos dos quais fundamentais para a consecução dos processos de
marketing.
Essa é a situação de fronteira, atual, na qual está inserida a temática do presente estudo: o
caminho seguido pela imagem partiu da subjetividade de expressões pessoais como a
ilustração, a pintura, a gravura e a escultura – que constituíram sua forma de expressão por
séculos – até chegar à reprodução análoga da fotografia, inovação técnica que obedece ao
desejo de captura do real, da compreensão objetiva do que pode ser visto, em consonância
com as ansiedades e ideais de um homem que dominava a tecnologia no final do Séc. XIX.
Agora, no limiar do Séc. XXI, a mesma imagem encontra uma rota transformadora, sem
precedentes, baseada na tecnologia digital, que facilita sua captura, armazenamento e
distribuição, tanto de maneira estática quanto em movimento.
Não há motivos para se imaginar que uma das mais sofisticadas formas de elaboração de
discursos de nossa sociedade – a propaganda impressa – não se valesse de todos os recursos
que a nova condição fornece para entabular estratégias de manipulação e persuasão de seus
diversos públicos, dentro do contexto de um ambiente econômico baseado em trocas de
439
objetos, serviços, valores e ideias, em escala planetária, no qual a comunicação de
marketing
se consolida cada vez mais como um dos elementos da configuração sistêmica.
Os resultados encontrados para as hipóteses testadas forneceram indícios suficientes para
especular que o aumento do uso de imagens e a transformação da retórica visual nos anúncios,
ao longo dos anos, constituem um processo geral, que se dá pela combinação de duas
vertentes: por um lado trata-se de uma estratégia de comunicação do conteúdo que procura
atrair a atenção e fornecer ao leitor facilidades para o processamento cognitivo, sem as
demandas de dedicação e racionalização características de processos verbais. Por outro lado,
há maior disponibilidade e acesso a ferramentas de produção e distribuição desses discursos
imagéticos, pelas diversas tecnologias (equipamentos e
softwares
) empregadas, muitas das
quais extremamente inovadoras e sem paralelo na história da comunicação.
Ao chegar à conclusão de um trabalho que consumiu longos anos de estudo e dedicação, com
grande parte de suas hipóteses iniciais comprovadas, é inevitável algum nível de relaxamento
e de elucubração teórica, conforme manifestado nesses parágrafos finais. Os resultados
encontrados pretendem se constituir como contribuição para a discussão sobre a
transformação do anúncio publicitário no contexto brasileiro e, assim, fornecer subsídios
objetivos, quantificados, para uma discussão que muitas vezes se dá de forma intuitiva. Os
diversos aspectos possíveis relacionados com o fenômeno certamente não foram esgotados,
mas explorados de uma forma objetiva e oferecendo multiplicidade de proposições pelo
esforço em juntar diferentes visões e escolas teóricas, mesmo que muitas vezes no decorrer do
trabalho o autor possa ser acusado dos defeitos da repetição e da simplificação exagerada.
Dentro do propósito reconhecidamente persuasivo dos enunciados da comunicação de
marketing
, procurou-se demonstrar que muitas vezes a imagem é utilizada para apresentação
das características e atributos de determinado
assunto
pela via mais densa da percepção
humana: a visualidade. Também foram oferecidos diversos indícios de que a utilização da
imagem em anúncios, folhetos, embalagens e ambientes de troca, podem ocorrer sem
qualquer ancoragem, isto é, em condições de flutuação de sentido que, em diversas situações,
podem ser consideradas de total interesse do enunciador.
Sob o ponto de vista dessa lógica, as formas de enunciação cada vez mais se utilizam de
estratégias que transferem a possibilidade de reconstituição do sentido – ou até mesmo sua
primeira significação, perceptual – para o receptor da mensagem. Ao enunciatário, ocupado
440
em diversas tarefas, com tempo escasso, que enfrenta o bombardeio de estímulos cognitivos
de toda espécie e natureza, cabe a tarefa de realizar religações, restabelecer os sentidos
propostos pela mensagem, da forma que melhor entender, desde que – e esse é o objetivo do
praticante de
marketing
– associe valores positivos à oferta ou ao anunciante.
No processo, muitas vezes a manifestação visual se oferece de forma inocente, aparentemente
desintermediada
, como propôs Barthes; porém na verdade ela constitui uma das mais
sofisticadas e multifacetadas formas de expressão humana, explorada por especialistas na
elaboração de retóricas que estabelecem a relação das ofertas com seus potenciais clientes. Eis
o complexo ambiente das transações e trocas simbólicas que articulam a vida de cidadãos que,
em última análise, cada vez mais se tornam consumidores de imagens.
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459
8 APÊNDICE
Nas páginas a seguir são apresentados materiais complementares, relevantes para o
entendimento do trabalho, como a tabela das edições e dos anúncios capturados para análise,
bem como alguns exemplos de anúncios que ilustram as diversas análises realizadas.
460
Quadro 17 – Lista de edições e anúncios sorteados para composição da amostra (1/10)
Edição
Data
Total
Pags
Edição
Pags
Propaganda
Pags
Editoriais
Págs
Sorteadas
2 18/set/68 100,0
33,3
66,7
34 e 66
7 23/out/68 68,0
11,0
57,0
12 e 51
9 6/nov/68 68,0
11,0
57,0
10 e 61
12 27/nov/68
76,0
16,0
60,0
33 e 73
17 1/jan/69 68,0
9,3
58,7
11 e 59
19 15/jan/69 68,0
9,3
58,7
31 e 60
22 5/fev/69 68,0
13,0
55,0
10 e 34
25 26/fev/69 68,0
11,7
56,3
5 e 67
31 9/abr/69 76,0
14,0
62,0
7 e 32
37 21/mai/69
68,0
15,0
53,0
23 e 41
44 9/jun/69 76,0
14,8
61,2
62 e 70
52 3/set/69 76,0
16,8
59,2
14 e 62
56 1/out/69 76,0
15,2
60,8
10 e 34
57 8/out/69 92,0
24,7
67,3
9 e 38
58 15/out/69 76,0
18,0
58,0
30 e 46
64 26/nov/69
84,0
25,3
58,7
47 e 65
67 17/dez/69
92,0
22,0
70,0
2 e 26
68 24/dez/69
96,0
20,0
76,0
60 e 82
78 4/mar/70 92,0
27,2
64,8
14 e 36
79 11/mar/70
84,0
19,3
64,7
26 e 42
81 25/mar/70
92,0
26,3
65,8
13 e 65
92 10/jun/70 112,0
32,0
80,0
37 e 104
98 22/jul/70 82,0
16,5
65,5
47 e 77
103 26/ago/70
84,0
23,3
60,7
7 e 77
104 2/set/70 100,0
30,7
69,3
39 e 91
107 23/set/70 100,0
32,0
68,0
41 e 97
108 30/set/70 76,0
15,0
61,0
47 e 69
111 21/out/70 100,0
34,5
65,5
27 e 37
112 28/out/70 100,0
29,2
70,8
8 e 15
123 13/jan/71 68,0
16,3
51,7
31 e 53
125 27/jan/71 72,0
15,2
56,8
53 e 57
128 17/fev/71 68,0
15,0
53,0
25 e 47
131 10/mar/71
72,0
19,3
52,7
7 e 9
140 12/mai/71
100,0
32,0
68,0
33 e 59
143 2/jun/71 76,0
17,2
58,8
7 e 14
146 23/jun/71 100,0
32,3
67,7
5 e 75
150 21/jul/71 100,0
31,2
68,8
31 e 49
151 28/jul/71 84,0
20,3
63,7
9 e 27
155 25/ago/71
92,0
24,3
67,7
41 e 67
157 8/set/71 116,0
41,2
74,8
2 e 105
461
Cont.
Quadro 17
(2/10)
Edição
Data
Total
Pags
Edição
Pags
Propaganda
Pags
Editoriais
Págs
Sorteadas
167 17/nov/71
116,0
46,7
69,3
35 e 43
174 5/jan/72 84,0
25,2
58,8
13 e 16
178 2/fev/72 84,0
24,3
59,7
18 e 81
185 22/mar/72
100,0
28,2
71,8
21 e 97
202 19/jul/72 108,0
40,3
67,7
7 e 51
211 20/set/72 100,0
33,7
66,3
7 e 92
213 4/out/72 116,0
42,3
73,7
17 e 43
216 25/out/72 132,0
46,3
85,7
56 e 127
217 1/nov/72 100,0
24,7
75,3
29 e 35
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466
Cont.
Quadro 17
(7/10)
Edição
Data
Total
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Edição
Pags
Propaganda
Pags
Editoriais
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Sorteadas
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72,0
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467
Cont.
Quadro 17
(8/10)
Edição
Data
Total
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Edição
Pags
Propaganda
Pags
Editoriais
Págs
Sorteadas
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468
Cont.
Quadro 17
(9/10)
Edição
Data
Total
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Edição
Pags
Propaganda
Pags
Editoriais
Págs
Sorteadas
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469
Cont.
Quadro 17
(10/10)
Edição
Data
Total
Pags
Edição
Pags
Propaganda
Pags
Editoriais
Págs
Sorteadas
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2090 10/dez/08
200,0
95,0
105,0
110 e 176
470
Ilustração
14
Exemplo de anúncio com ilustração
Colorido, Página Simples
(Edição 268,página 43, de 24/10/1973)
Ilustração 15
Exemplo de anúncio com ilustração
Colorido. Página Dupla
(Edição 1885, página 2, de 14/02/2007)
471
Ilustração
16
Exemplo de anúncio com fotografia
Preto e branco, Página Simples
(Edição 578, página 79, de 03/10/1979)
Ilustração 17
Exemplo de anúncio com fotografia
Colorido, Página Simples
(Edição 64, página 47, de 26/09/1969)
472
Ilustração
18
Exemplo de anúncio com técnica mista
Colorido, Página Simples
(Edição 1300, página 45, de 11/08/1993)
Ilustração 19
Exemplo de anúncio com técnica mista
Colorido, Página Simples
(Edição 1799, página 116, de 23/04/2003)
473
Ilustração
20
Exemplo de anúncio com tema comportamental
Colorido, Página Simples
(Edição 1861, página 37, de 07/07/2004)
Ilustração
21
Exemplo de anúncio com tema simbólico
Colorido, Página Simples
(Edição 796, página 140, de 07/12/1983)
Ilustração
22
Exemplo de
anúncio com
tema
informativo
Colorido,
Página Dupla
(Edição 799,
página 25, de
28/12/1983)
474
Ilustração
23
Exemplo de anúncio com rota central
Colorido, Página Simples
(Edição 1904, página 89, de 11/05/2005)
Ilustração 24
Exemplo de anúncio com rota periférica
Colorido, Página Dupla
(Edição 1020, página 55, de 02/10/2001)
475
Ilustração
25
Exemplo de anúncio com estratégia de manipulação
tentação
Poder com emissor / Convencimento indicativo
Colorido, Página Dupla - (Edição 1704, página 110, de 13/06/2001)
Ilustração 26
Exemplo de anúncio com estratégia de
manipulação
sedução
Poder com receptor
Convencimento Indicativo
Colorido, Página Simples
(Edição 57, página 9, de 08/10/1969)
476
Ilustração
27
Exemplo de anúncio com estratégia de
manipulação
intimidação
Poder com emissor
Ordem Imperativa
Colorido, Página Simples
(Edição 571, página 2, de 15/08/1979)
Ilustração
28
Exemplo de anúncio com estratégia de manipulação
provocação
Poder com receptor / Ordem Imperativa
Colorido, Página Dupla - (Edição 1456, página 076, de 07/08/1996)
477
Ilustração
29
Exemplo de anúncio
com valorização
utópica
Preto e branco, Página Simples
(Edição 590, página 35, de 26/12/1979)
Ilustração 30
Exemplo de anúncio
com valorização
lúdica
Colorido, Página Simples
(Edição 2058, página 143, de 30/04/2008)
478
Ilustração
31
Exemplo de anúncio
com valorização
prática
Colorido, Página Simples
(Edição 761, página 94, de 06/04/1983)
Ilustração 32
Exemplo de anúncio
com valorização
crítica
Colorido, Página Simples
(Edição 2087, página 67, de 19/11/2008)
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