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WALTER FREOA
A Internet como fonte de informação publicitária
entre os jovens brasileiros
Programa de Mestrado em Comunicação e
Mercado, FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CÁSPER LÍBERO.
São Paulo – 2005
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II
A Internet como fonte de informação publicitária
entre os jovens brasileiros
Por
WALTER FREOA
Orientação
Prof. Dr. MARCELO OLIVEIRA COUTINHO DE LIMA
Dissertação apresentada ao programa de pós-
graduação em “Comunicação e Mercado” Stricto
Sensu da Faculdade de Comunicação Social
Cásper Líbero, como requisito para a obtenção do
título de mestre.
São Paulo – SP
Dezembro – 2005
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III
Banca de Avaliação
____________________________________
Prof. Dr. Luiz Guilherme de Carvalho Antunes
____________________________________
Profa. Dra. Heloiza Helena Gomes de Matos
_____________________________________
Prof. Dr. Marcelo de Oliveira Coutinho de Lima
IV
Dedicatória
Especialmente à minha esposa Christiane e a meu filho
Ricardo, que constantemente me deram força e ânimo;
e a meu pai, que nunca acreditou em mim, por isso tive
força, motivação e estímulo para alcançar os objetivos
que planejei.
Obrigado.
V
Agradecimentos
A minha esposa e meu filho, pelo estímulo durante todo
esse período; e ao Prof. Dr. Marcelo Coutinho, pela
paciência e pela seriedade com que conduziu todo
esse processo.
Grato.
VI
“Sejamos como o sol que não visa nenhuma
recompensa, nenhum elogio, não espera
lucros nem fama, simplesmente brilha!”
Anônimo
VII
Resumo
Esta dissertação analisa a mensagem publicitária na Internet bem como
sua percepção pelos jovens universitários brasileiros. Fizemos uma revisão
teórica de autores que analisam esse assunto. O teor do trabalho procura
demonstrar que a Internet e o comércio eletrônico trouxeram mudanças nas
relações entre diferentes pessoas dentro de uma comunidade, especialmente os
jovens. A pesquisa de campo foi realizada com resultados que respondem a
algumas das indagações acerca de os jovens universitários serem ou não
impactados pela publicidade na Internet.
Palavras-chave: publicidade, Internet, comunicação, jovem e pesquisa.
Abstract
This study analyzes the advertisement message on the internet as well as
its perception by brazilian college students. We´ve reviewed the work done by
authors that analyze this particular subject. The content of this work tries to
demonstrate that internet and e-commerce have brought changes on the
relationship between people inside a community, specially among the
youngsters. The results found on the field research answer some of the
questions regarding whether young college students are influenced by
advertisement on the internet or not.
Keywords: advertising, Internet, communication, young and survey.
SUMÁRIO
Introdução___________________________________________________________ 3
1. Capítulo 1 – A Internet como meio de comunicação _____________________ 11
1.1. Concepções de rede __________________________________________ 21
1.2. A Internet como meio de comunicação___________________________ 27
1.3. A Internet e a publicidade______________________________________ 31
1.4. As marcas, a publicidade e a Internet ____________________________ 33
1.5. O consumo e a publicidade ____________________________________ 36
1.6. Cultura global e a Internet _____________________________________ 39
1.7. Considerações finais__________________________________________ 48
2. Capítulo 2 – A publicidade na Internet _________________________________ 52
2.1. Publicidade no Brasil _________________________________________ 56
2.2. A função da publicidade _______________________________________ 60
2.3. O fetichismo das marcas ______________________________________ 63
2.4. O impacto das marcas ________________________________________ 66
2.5. Comércio eletrônico __________________________________________ 69
2.6. A publicidade e o acesso à Internet _____________________________ 73
2.7. O comportamento dos jovens na decisão de compra_______________ 79
2.8. Pesquisa 1: A mudança no processo de compra __________________ 81
2.9. Pesquisa 2: O papel da Internet no moderno processo de compra____ 83
2.10. Pesquisa 3: Dossiê Universo Jovem. ___________________________ 86
2.11. Considerações finais_________________________________________ 90
3. Capítulo 3 – A pesquisa de campo: atitudes diante da publicidade on-line___ 92
3.1. Amostragem_________________________________________________ 92
3.2. Metodologia de aplicação do questionário________________________ 94
3.3. Questionário_________________________________________________ 95
3.4. Execução e perfil da amostra___________________________________ 96
3.5. Uso das mídias ______________________________________________ 98
3.6. Hábitos de consumo e uso da Internet na aquisição de produtos e
serviços _________________________________________ 103
3.7. Influência na decisão de compra_______________________________ 106
3.8. A influência da publicidade ___________________________________ 108
3.9. Considerações finais_________________________________________ 112
4. Conclusão_______________________________________________________ 114
2
5. BIBLIOGRAFIA___________________________________________________ 119
5.1. Referências _________________________________________________119
5.2. Notas ______________________________________________________122
5.3. Internet _____________ ______________________________________ 123
5.4. Revistas ___________________________________________________ 123
5.5. Indicadores ________________________________________________ 124
ANEXOS __________________________________________________________ 125
Anexo 1: Reportagens dos hábitos dos jovens no uso da Internet para
comprar produtos_________________________________ 125
Anexo 2: Pesquisa sobre o perfil do consumidor na Internet ___________ 127
Anexo 3: Pesquisas realizadas sobre o uso da Internet pelos jovens ____ 130
Anexo 4: Modelo do Questionário da Pesquisa ______________________ 136
Anexo 5: Perfil do Internauta brasileiro _____________________________ 141
3
Lista de figuras
Figura 1: Atividades desenvolvidas na Internet (gráfico) __________________________ 74
Figura 2: Principais categorias e subcategorias da Internet domiciliar no Brasil – 1º
trimestre de 2005 (gráfico) _________________________________________________
75
Quadro 1: Demonstrativo da amostra pesquisada _______________________________ 90
Figura 3: Renda familiar (gráfico) ____________________________________________ 94
Figura 4: Uso das mídias – diariamente (gráfico) ________________________________ 96
Figura 5: Local de acesso à Internet (gráfico) ___________________________________ 97
Figura 6: Localização do computador na casa (gráfico) ___________________________ 97
Figura 7: Acesso à Internet (gráfico) __________________________________________ 99
Figura 8: Tempo gasto na Internet (gráfico) 99
Figura 9: Hábitos de consumo (gráfico) ________________________________________ 100
Figura 10: Uso das mídias – freqüência semanal (gráfico) __________________________ 101
Figura 11: Recordação de como conheceu o produto (gráfico) _____________________ 102
Figura 12: Fontes de informação para a decisão de compra (gráfico) ________________ 102
Figura 13: Local de compra (gráfico) __________________________________________ 103
Figura 14: Meios que mais influenciaram na decisão de compra (gráfico) ______________ 104
Figura 15: Influência antes de comprar (gráfico) __________________________________
105
Figura 16: Onde viu pela primeira vez o produto (gráfico) __________________________ 106
Figura 17: Como obteve informações adicionais (gráfico) __________________________ 107
Figura 18: Procura de informações pelo site da empresa (gráfico) ___________________ 107
Figura 19: Influência da publicidade (gráfico) ____________________________________ 108
Figura 20: Número de pessoas acima de 16 anos que acessam a Internet de qualquer
lugar – dados mundiais (gráfico) ______________________________________________
139
Figura 21: Perfil do internauta e atividades realizadas (quadro) ______________________ 140
Figura 22: Proporção de domicílios com Internet (quadro) __________________________ 141
Figura 23: Indivíduos com acesso à Internet no domicílio (quadro) ___________________ 142
Figura 24: Consumo semanal de média da população em geral no período de 2000 a 2004
no Brasil (gráfico) _________________________________________________________
143
Figura 25: Consumo semanal de média no período de 2000 a 2004 entre os jovens de 18
a 25 anos (gráfico) ________________________________________________________
143
4
Introdução
“A mente que se abre a uma nova idéia
jamais volta ao seu tamanho original”.
- Albert Einstein
Ao longo dos últimos anos, várias profecias foram realizadas com base na
Internet. As expectativas de que uma nova economia surgia e guardava
oportunidades inusitadas promoveram uma corrida desenfreada ao mundo virtual.
Aos poucos, algumas das verdades propaladas aos quatro ventos caíram por
terra. Sobrou o aprendizado, ainda inacabado, de como a rede mundial de
computadores pode transformar as empresas, os negócios e a vida dos cidadãos.
A Internet torna possível, de fato, novos modelos de negócio, novas
relações entre clientes e fornecedores, novos tipos de transações e novas
modalidades de contratos. Há como explorar a vantagem da Internet sobre as
outras mídias, ou seja, falar individualmente com cada um, propiciando uma
comunicação dirigida, direcionada. Do lado dos institutos de pesquisa, há
algumas fórmulas, buscando consistência, para medir e qualificar a audiência de
quem navega pela rede. Entramos numa nova fase da Internet, mais séria, mais
madura e com mais respostas para problemas típicos gerados pelo surgimento de
novos meios de comunicação.
Com a estabilização da economia nos últimos anos, tivemos uma enorme
alteração no mercado da comunicação e da mídia, com o aumento do número de
empresas e produtos, gerando, assim, maior competitividade no mercado. Esse
quadro exige por parte dos anunciantes a necessidade de se expor e defender
suas marcas e seus produtos para o consumidor. Tal situação do mercado impõe
ao anunciante um planejamento mais focado no seu público, ou seja, uma
comunicação mais segmentada. Em função disso, cada vez mais, cresce o
número de opções de mídia segmentadas.
Grandes multinacionais estão usando a Internet como meio de
comunicação publicitária, como, por exemplo, a regularidade das campanhas de
comunicação de artigos esportivos para futebol de campo da Nike
especificamente em sites esportivos (Lancenet, Gazetaesportiva, Pelé Net) e
5
grandes portais (Terra, UOL, iG) e o cartão de crédito do Banco Real Visa,
veiculado nos grandes portais, entre outras campanhas de sucesso.
O número de internautas que acessam a Internet no mundo e no Brasil tem
crescido muito desde o início de sua implantação em 1995. O primeiro problema
que observamos é nas agências de publicidade e nos departamentos de
marketing das empresas, que, mesmo com todo esse crescimento, ainda têm
restrições ao uso da Internet como mídia. Um dos principais motivos é a
inexistência de estudos comprovando a eficiência da publicidade on-line,
principalmente em um mercado como o brasileiro, que, ao contrário do que ocorre
no americano, não conta com estudos pioneiros como os do IAB (Interactive
Advertising Bureau), que, em parceria com a empresa de software Microsoft,
mostrou o potencial do meio Internet para a veiculação de informação publicitária.
Outro problema é a conscientização dos profissionais de comunicação
quanto à eficácia da publicidade na Internet, devido a raros e esparsos estudos de
casos aplicados à realidade brasileira, o que acaba por não comprovar a
eficiência da Internet em ações de branding – campanhas publicitárias de
posicionamento da imagem da marca diante do público específico –; e de
promoções de vendas no e-commerce. Ora, a comunicação é a essência da
atividade humana. A vida social está sendo modificada pelo uso da Internet. As
oportunidades e os desafios que essas transformações oferecem são inúmeras e
abrangentes.
O resultado futuro permanece indeterminado e está sujeito à dinâmica
contraditória entre o lado positivo (esperança) e o negativo (sombrio). A Internet é,
de fato, uma tecnologia da liberdade (CASTELLS, 2003, p.225); uma liberdade
que possibilita agirmos sobre nós mesmos, tanto individual como coletivamente,
sermos capazes de usar a tecnologia a nosso favor, melhorar a qualidade de vida
da sociedade e respeitar a natureza. A sociedade construída a partir da Internet
nos leva a um contexto de liberdade e dominação simultaneamente, por isso, é
fundamental situar nossas ações para o desafio de equilibrar o fator positivo
(liberdade) e o negativo (dominação).
6
No entanto, nosso desafio maior é vencer o medo vinculado às mudanças.
O medo e as mudanças são dois opostos constantes na história da humanidade.
Mas a relação dialética entre eles é um motor que conduz a superação dos
paradigmas da humanidade. Quando tememos uma mudança, acabamos por
desenvolver conhecimentos e geramos oportunidades de novas mudanças; na
realidade, não é o medo do novo, mas o desafio e o desconforto de agir perante
as mudanças que nos leva a criticá-las ou impedi-las. No caso da Internet, é o
medo da própria liberdade, pois ela possibilita uma comunicação livre e global e,
conseqüentemente, essencial. Outro desafio é o medo de ficar excluído da rede.
Evidentemente numa economia globalizada ficar à margem significa ser
condenado à falta de conhecimento e informação. Um terceiro desafio,
diferentemente dos anteriores, é o medo do excesso e do acúmulo de informação
e conhecimento, o que se reflete na angústia causada pela velocidade de
navegação das informações (no âmbito profissional e educacional) e a
capacidade do cérebro humano em responder às demandas tecnológicas.
Sintetizando os três desafios, podemos dizer que a maior ameaça às pessoas, o
que não é o caso dos jovens universitários, são os monstros que acompanham o
avanço tecnológico.
Essencialmente,
A tecnologia faz parte da cultura humana e não
podemos pensar o aparecimento do ser humano sem a
dimensão da tecnicidade. Em momentos da história da
humanidade, o fenômeno técnico tem um conteúdo
específico; como a magia nas técnicas primitivas, como
razão científica da tecnociência moderna, e hoje, a
cibercultura (...) A cibercultura é um exemplo forte dessa
vida social que se quer presente e que tenta romper e
desorganizar os desertos racionais, objetivos e frios da
tecnologia moderna (...) Precisamos ficar atentos para não
sucumbir a um academicismo pessimista que isola ou um
otimismo histérico que só vê maravilhas. (LEMOS, 2002,
p.284)
Como sabemos, as pessoas são resistentes a mudanças em geral. Essa
resistência aparece em relação às compras de produtos pela Internet. Hoje,
muitas pessoas nem pensariam muito antes de dar o número de seu cartão de
crédito durante um pedido de compra por telefone. Porém, há resistência clara
para digitar esse número no computador e clicar a tecla enter. Como a pessoa
7
sabe se o número está indo para a pessoa certa? A falta de desconhecimento
técnico e a assimetria de informações levam as pessoas a terem medo de
transações comerciais pela Web.
A Internet, desde o seu surgimento como um meio de comunicação, trouxe
também muitos diferenciais. Sua utilização como fonte de informação publicitária
é recomendada pelas vantagens que agrega como mídia, pois é a única que
integra interatividade a recursos multimídia nas mensagens publicitárias. Ela
permite que o público acesse imediatamente, no instante do recebimento da
mensagem, o site do anunciante para conhecer seus produtos e seus serviços,
podendo realizar inclusive a compra do produto. A credibilidade da Internet como
meio de comunicação publicitária continua sem resposta positiva quanto a sua
eficácia. Afinal, a mensagem publicitária na Internet causa impacto no internauta?
Hoje, os jovens passam boa parte do tempo sozinhos, sem contar com a
presença e a orientação de adultos. Rapidamente novas formas de comunicação
foram desenvolvidas nos últimos anos, misturando texto, som e imagem, o que
causou uma revolução nos hábitos e nos costumes. A geração nascida nos anos
70 cresceu predominantemente nos centros urbanos sem a presença da mãe –
inserida no mercado de trabalho –, sendo, portanto, educada pela TV, numa
atitude passiva e contemplativa. A diferença é que o computador transformou-se
numa babá eletrônica mais interessante que a televisão. Com a Internet, o centro
do mundo da geração atual, o hábito do entretenimento eletrônico passou a ser
interativo e nada solitário. O adolescente pode participar de um jogo virtual com
um amigo conectado do outro lado do mundo ou se comunicar com a namorada
via e-mail. A Internet também serve para ajudar em trabalhos escolares, baixar a
música do conjunto favorito ou entrar num fórum de discussão sobre o filme da
moda.
Mesmo diante dessas informações, poucos estudos acadêmicos no Brasil
falam da publicidade na Internet. No nosso caso, pretendemos contribuir para que
o assunto reúna uma análise para novos estudos mais aprofundados. Para que
tais questões sejam respondidas, procedemos uma revisão da literatura
disponível sobre as transformações da publicidade on-line e a evolução da
8
Internet como meio de comunicação e do seu uso como meio publicitário, além de
pesquisa de campo com jovens universitários brasileiros.
A hipótese que levantamos apresenta a idéia de que a Internet já é
utilizada como importante fonte de informação publicitária entre os jovens
universitários brasileiros em diferentes categorias de produtos e serviços, apesar
de chegada tímida ao país. O tema que escolhemos para esse trabalho, A
Internet como fonte de informação publicitária entre os jovens brasileiros, buscou
estudar e analisar a influência da publicidade on-line entre os jovens internautas
brasileiros, bem como sua percepção e sua avaliação diante da publicidade em
outras mídias, notadamente a televisão, o rádio, os jornais e as revistas. Para
tanto, pesquisamos e analisamos a eficiência da publicidade na Internet e
avaliamos como os jovens utilizam a Web.
Realizamos pesquisa, devidamente contextualizada, para analisar as
formas de percepção da publicidade na Internet em comparação com outros
meios de comunicação, visando avaliar esse novo meio de comunicação como
fonte de informação publicitária entre os jovens universitários na cidade de São
Paulo.
A metodologia que adotamos incluiu pesquisa bibliográfica, justificando a
Internet como meio de comunicação; elaboração e aplicação de questionário a
jovens de 17 a 25 anos para saber como as campanhas publicitárias veiculadas
na Internet, na TV, no jornal, no rádio e na revista foram percebidas pelos jovens
e qual o seu peso na decisão de compra, além de pesquisa documental nos
institutos representativos do setor. Fizemos, ainda, levantamento de pesquisas
realizadas com abordagem semelhante no Brasil e em outros países
1
.
O cronograma seguido previu inicialmente o levantamento de dados e
informações dos indicadores estatísticos da Internet nos meses de junho de 2004
a outubro de 2005; a realização de pesquisa bibliográfica; a preparação no 1
o
semestre de 2005 da redação do relatório de qualificação; em novembro, a
Obtidas no IAB (Interactive Advertising Bureau), AMI (Associação de Mídia Interativa),
Intermeios, Nielsen/NetRatings, IBOPE, entre outros.
9
aplicação da pré-pesquisa ou pesquisa piloto; e, depois dos ajustes necessários,
a aplicação da pesquisa de campo a 204 alunos dos cursos de Letras, Turismo,
Direito e Informática de universidades de São Paulo públicas e privadas.
O trabalho está dividido em três capítulos. O capítulo 1 – A Internet como
meio de comunicação – foi delimitado, dada a impossibilidade de focar tudo o que
lhe dissesse respeito, por isso tivemos que optar e escolher o campo da
comunicação mercadológica, destacando-a como mídia. O capítulo traz breve
histórico da Internet e discorre sobre os meios de comunicação e o
desenvolvimento da Web no Brasil e no mundo, além de apresentar referenciais
teóricos que comprovam ser a Internet um meio de comunicação.
Contextualizamos a Internet, a publicidade, a valorização das marcas e o
consumo provocado pela publicidade. Analisamos ainda brevemente a criação de
uma cultura globalizada e a influência da Internet nesse novo mundo, que vive a
era da cibercultura. Por fim, demonstramos que a Internet é um meio e
comunicação, uma mídia, e analisamos a influência da comunicação na relação
entre as pessoas.
No capítulo 2 – A publicidade na Internet –, o objetivo foi recuperar um
breve histórico da noção de segmentação da comunicação on-line. Para tanto,
fizemos uma análise e questionamos a eficiência da publicidade na mídia e o
desenvolvimento tecnológico, contrapondo a publicidade na Internet em relação à
mídia de massa. Os assuntos que abordamos demonstraram a Internet no início
dos anos 90, a excelência e as inovações tecnológicas e as transformações
contemporâneas ocasionadas. Utilizando-se de pesquisas sobre Internet e o
comportamento do consumidor, analisamos a influência dos meios publicitários
(TV, rádio, jornal, revista, etc.), do boca-a-boca e dos amigos na tomada de
decisão de compra. Aproveitamos ainda o referencial teórico e as fontes de
pesquisa para analisar o impacto da Internet na publicidade.
Ainda no segundo capítulo, resgatamos um breve histórico da Internet no
Brasil e da publicidade on-line. Fizemos, apoiados em estudos de pesquisas
consagradas, uma análise dos jovens como mercado importante para a
publicidade e do fato de eles estarem sempre abertos a novidades e novas
tecnologias.
10
No capítulo 3 – A pesquisa de campo – atitudes diante da publicidade on-
line –, realizamos pesquisa de campo e estudo das atitudes dos jovens
universitários diante da Publicidade on-line em comparação com a mídia off-line.
Nessa pesquisa, buscamos as respostas para nossa hipótese, que parte do
princípio de que a Internet é fonte de informação publicitária. Elaboramos
questões para demonstrar os tipos de apelos mais constantes na publicidade on-
line, incluindo na pesquisa os tipos de produtos mais comprados e os que mais
influenciam os jovens na Internet. Outras questões respondidas foram: que tipo de
informação publicitária os jovens mais buscam na Internet? Quais os produtos ou
os serviços mais procurados pelos jovens na Internet em comparação a outras
mídias? Para que o jovem usa a Internet (pesquisa de preços, informação em
geral, informação sobre assuntos acadêmicos e da escola, etc.)? Quanto tempo
fica na Internet em comparação a outros meios?
11
1. Capítulo 1 – A Internet como meio de comunicação
Neste primeiro capítulo, examinaremos a origem da Internet, o
desenvolvimento da Web na linha do tempo, a Internet como meio de
comunicação e o referencial teórico de autores que analisam a Internet.
Obviamente torna-se impossível focar, abranger e estudar todos os aspectos da
Internet e da publicidade, por isso optamos e escolhemos a linha de pesquisa
Comunicação Organizacional e Mercado. Faremos, portanto, uma análise
situando a Internet nos estudos da mídia dirigida e segmentada, delimitando sua
atuação como mídia de massa.
Hoje, encontramos um ambiente com inúmeras mudanças nos campos
político, tecnológico, econômico e social. Conforme destaca Castells, estamos
vivendo sob novos paradigmas, especialmente sob os efeitos provocados pela
globalização e pela tecnologia da informação. A tecnologia da informação tornou-
se ferramenta indispensável para a implantação efetiva da reestruturação
socioeconômica (CASTELLS, 1999, p.121). Nesse caso, a geração de riqueza e
poder e a criação de novos códigos culturais vêm da capacidade tecnológica da
sociedade. Precisamos lembrar que a tecnologia da informação está à disposição
para a comunicação entre pessoas, desfazendo a visão mais tecnicista da
tecnologia pela tecnologia, da máquina pela máquina. Nesse sentido, há séria
preocupação: nem sempre a comunicação tem sua importância, apesar de ser o
fator principal para que a tecnologia da informação, a globalização e a
consolidação da “nova economia” se implementem.
A tecnologia da informação na comunicação é um fenômeno recente,
datando cerca de 40 anos. A tecnologia, em geral, trabalha com procedimentos,
ferramentas e metodologia e é atemporal. Algumas dessas ferramentas são
utilizadas para transformar a natureza, sendo de uso exclusivo do ser humano. A
palavra tecnologia vem do grego tekné, que significa arte ou conjunto de tratados
12
sobre uma arte
2
. Atualmente, consideramos tecnologia como o conjunto de
conhecimentos aplicados em determinada atividade. Conhecimento este
necessário para mudar o ambiente e levar ao progresso social e econômico. Na
sociedade avançada, alguns acreditam que a tecnologia resolve tudo, modela e
conduz os destinos da humanidade, o que conhecemos como determinismo
tecnológico. Ilustrando a afirmação, a China, no século XIV, detinha a tecnologia
da pólvora, da metalurgia, do papel, da navegação de longo curso, mas por
questões políticas e comerciais fechou-se para o mundo. A conseqüência disso
levou o país a um isolamento social e comercial e um atraso tecnológico de 600
anos (CASTELLS, 2003, p.35). Acompanhar o desenvolvimento tecnológico
tornou-se premissa necessária para se adaptar rapidamente às mudanças
sociais, o que anteriormente era comum e rotineiro agora ficou obsoleto e caiu em
desuso. Hoje, não têm utilidade aparelhos como o teletipo, o telex, entre outras
inovações e ícones da tecnologia de ponta de gerações anteriores (LÉVY, 1999,
p.116).
Os valores vão mudando com o decorrer do tempo. Antes se pensava nos
livros para aprendermos a respeito das artes mecânicas, na visão das fábricas
sujas de graxa, dos operários que trabalhavam rotineiramente visando a produção
em massa; no entanto hoje os livros que tratam e ensinam as artes mecânicas e a
tecnologia lidam com ambiente limpo, sofisticado e tecnicista; nos escritórios os
valores alteraram as relações e o comportamento das pessoas,
conseqüentemente, transformou também a sociedade, o indivíduo. A velocidade
das mudanças sociais e culturais é grande, criando sensação de pressão
informacional. A tecnologia percorre uma trajetória historicamente semelhante
3
:
2
Arte: capacidade que tem o homem de pôr em prática uma idéia, valendo-se da faculdade de
dominar a matéria, maneira, modo, meio, forma, capacidade natural ou adquirida de pôr em
prática os meios necessários para obter um resultado e pode ser obtido por meios diferentes. Ex.:
artes mecânicas, artes gráficas, arte cênicas, arte publicitária, etc. Novo Dicionário Aurélio da
Língua Portuguesa, Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
3
Teoria do ciclo tecnológico: Nos últimos dez anos o modelo de bom comportamento econômico
migrou (...) para a "nova economia". Uma "nova economia" calcada em novo ciclo tecnológico em
que se valorizam as telecomunicações, como, por exemplo, a banda larga que permite a
transmissão de mais bits com maior confiabilidade, e a recepção sem fio, que possibilita maior
acessibilidade e mobilidade dos usuários; a tecnologia da informação que revoluciona as
transações comerciais, em especial de empresa para empresa, minimizando o efeito da distância,
por meio da logística; os impactos da genômica sobre o setor agropecuário, elevando a produção
e a conservação de alimentos, e sobre a saúde, aumentando a capacidade de prevenir doenças.
Marcovitch (2000, p.1,2).
13
surge uma idéia, a descoberta; depois se dá a exploração comercial dela; em
seguida, aparecem produtores e piratas copiando a idéia, gerando anarquia
comercial e profusão intelectual; e finalmente são estabelecidas normas e
regulamentação específicas. Foi assim na história do telégrafo, do telefone, do
rádio, da televisão e recentemente da Internet.
Para entendermos melhor o sentido da tecnologia, de sua velocidade e sua
relação com a Internet, precisamos analisar os efeitos de algumas transformações
sociais. A revolução capitalista, pós-revolução industrial, resultou nas
transformações basicamente em três campos, conforme Ramonet (2003, p.18):
em primeiro lugar, no campo tecnológico, com a passagem para o sistema digital,
que transformou o trabalho, a economia, as comunicações, a educação, a
criação, o lazer, a sociedade; em segundo, no campo econômico: as novas
tecnologias favorecem a globalização e o capitalismo ou a acumulação flexível,
estimulando a esfera financeira, de cuja influência nenhum país escapa; e em
terceiro, no campo sociológico: os dois campos anteriores destroem a concepção
tradicional de Estado e nação e a representação do poder na sociedade. Hoje,
cada vez mais, a sociedade está estruturada em redes pelos grandes meios de
comunicação de massa. O efeito desses desdobramentos é que estamos
entrando a toda velocidade num estado de perplexidade informada. Para nos
ajudar a superar essa perplexidade, é útil recorrer a uma pequena perspectiva
histórica.
O homem procura ao longo do tempo uma forma de encurtar as distâncias
da comunicação entre pessoas, povos ou nações. Desde os tempos dos
mensageiros a pé ou a cavalo ou burros, das cartas via correio por charretes, dos
trens, vimos a comunicação entre pessoas de distâncias longínquas serem
facilitadas e ampliadas, possibilitando o relacionamento das pessoas no mundo e
ao mundo. Vamos a seguir citar alguns precursores da Internet:
O telégrafo. Foi desenvolvido nos princípios da década de 1790 pelo
engenheiro francês Claude Chappe, que inventou a palavra telégrafo (do grego,
“escrever à distância”). Consistia em transmitir letras, palavras e frases através de
um código visualizado a partir de 3 réguas de madeira articuladas colocadas na
14
parte alta de um poste ou edifício. A primeira linha de semáforos data de 1794 e
ligava Paris a Lille, distantes de 225 quilômetros. Este sistema teve larga difusão
no século XVIII e princípios do século XIX em França e noutros países. Um
destes telégrafos óticos de semáforos esteve instalado no alto das Torres de São
Sulpício em Paris e foi usado para transmitir as notícias das campanhas
napoleónicas. Estes processos óticos de comunicação estavam obviamente
dependentes das condições naturais de visibilidade. Só os processos elétricos
vieram impulsionar de forma ímpar a velocidade e o alcance da transmissão de
mensagens à distância.
Um dos pioneiros das transmissões à distância foi o médico espanhol
Francisco Salvá, de Barcelona. Em 1795 transmitiu mensagens por meio da
descarga de um condensador. Em 1804, o mesmo Salvá criou outro tipo de
telégrafo elétrico constituído por fios (cada um correspondendo a uma letra), por
vasos de água nas extremidades e por uma pilha de Volta. A letra transmitida era
detectada pela formação de bolhas gasosas formadas no vaso correspondente à
letra. As bolhas eram obtidas por eletrólise da água. Com este sistema conseguiu
enviar mensagens até 1 quilometro de distância. No dia 24 de maio de 1844,
Samuel F. B. Morse enviou a primeira mensagem a distância através do telégrafo,
no primeiro sistema de comunicação de longa distância que o mundo conheceu.
Ele mandou uma mensagem de telégrafo de Washington para Baltimore. No caso
do telégrafo, havia a intermediação e a entrega da mensagem por um
mensageiro. O telégrafo expandiu-se a partir de 1845 quando Morse e seus
sócios iniciaram a construção de redes de linhas e de estações de telégrafos.
O rádio. Quando o rádio veio para transmitir eletronicamente sem fio,
começamos a conhecer as redes de comunicação de massa e desenvolveu-se a
mídia. No ano de 1895, o russo Aleksandr S. Popov inventou uma antena capaz
de receber freqüências baixas, na faixa de 30kHz. No mesmo ano, próximo à
região da Bolonha, na Itália, Guglielmo Marconi conseguiu realizar o que ficou
conhecido como a primeira transmissão de sinais sem fio por uma distância de
primeiro 400 e em seguida 2 mil metros. Em 2 de junho de 1896, o próprio
Marconi registrou, na Inglaterra, uma patente para um sistema de comunicações
sem fio, que mais tarde usa para receber e transmitir sinais em código Morse em
15
um raio de até 3km de distância; mais tarde, em 1899, realizou uma transmissão
de 42km entre dois cruzadores franceses equipados com o dispositivo
Ducretet/Popov. Em 28 de março do mesmo ano, Marconi foi mais longe e fez
uma transmissão através do Canal da Mancha, enviando sinais de Dover para
Wimereux; um ano depois, Marconi conseguiu a patente por um processo que
permitia ao operador do equipamento selecionar um comprimento específico de
onda. Em fevereiro de 1900, surgiu a primeira estação comercial, localizada na
ilha alemã de Borkum.
O telefone
4
. Durante os anos de 1873 e 1874, o escocês Alexander
Graham Bell fez experimentos, procurando enviar notas musicais através da
eletricidade. Ele pensava que suas tentativas poderiam levar a dois resultados
diferentes. Por um lado, se fosse possível transmitir um conjunto de notas
musicais, seria possível também transmitir a voz humana. Por outro, a
transmissão de diferentes notas musicais poderia ser utilizada para enviar muitas
mensagens telegráficas simultaneamente pelo mesmo fio. Utilizando freqüências
diferentes, talvez fosse possível transmitir 30 a 40 mensagens simultâneas, e
dessa forma uma única linha telegráfica poderia substituir um grande número de
linhas entre as mesmas cidades, com grande economia. Esse projeto ficou
conhecido como “telégrafo harmônico”.
O telégrafo harmônico era constituído por um conjunto de eletroímãs que
produziam vibrações em pequenas lâminas de aço. Cada eletroímã tinha forma
de ferradura e em um dos pólos ficava presa uma ponta da respectiva lâmina de
aço. A outra extremidade da lâmina ficava na frente do outro pólo do eletroímã.
Junto a essa extremidade da lâmina, havia também contato elétrico. Quando o
eletroímã estava ligado a uma pilha, a lâmina de aço era atraída e se separava do
contato elétrico. Quando ele era desligado, a lâmina voltava à sua posição inicial
e encostava-se ao contato elétrico. Fazendo a corrente elétrica do eletroímã
passar através desse contato elétrico, o próprio ímã fazia com que o contato se
rompesse, e a corrente fosse cortada. Então, a lâmina voltava para seu lugar,
4
MARTINS, Roberto - A Fundamentação da Telefonia através da História - Parte 1: da Invenção
ao início do século XX (pesquisa realizada para a Fundação Telefônica, em 2002)
16
ocorria novo contato, a lâmina era atraída, e o contato se rompia, e assim por
diante.
Assim, a lâmina ficava vibrando diante do eletroímã e produzia um
zumbido, com uma freqüência que dependia do comprimento e da espessura da
lâmina de aço. A idéia de Bell era que, falando-se perto da membrana, ela
vibraria, fazendo a lâmina vibrar perto do eletroímã e induzindo correntes elétricas
variáveis em sua bobina. Ele esperava que as vibrações sonoras fossem
reproduzidas sob a forma de vibrações elétricas exatamente semelhantes. Essas
vibrações elétricas, por sua vez, conduzidas por fios metálicos até um outro
aparelho idêntico, poderiam fazê-lo vibrar e emitir um som semelhante ao inicial.
Inicialmente, o telefone era visto pelas pessoas como um invento
inacreditável – às vezes descrito como “milagroso”. Todos se espantavam quando
ouviam uma voz saindo de um pequeno aparelho de madeira pela primeira vez.
Não compreendendo como o aparelho funcionava, muitos pensavam que se
tratava de algum truque. À medida que o telefone se difundia, notou-se uma
dificuldade: as pessoas ficavam inibidas diante do aparelho, sentindo-se ridículas
por conversar com um objeto. Era comum que as pessoas ficassem totalmente
bloqueadas, incapazes de falar. Aos poucos, essa dificuldade foi sendo superada.
Um problema importante era ensinar as pessoas a manipular o aparelho e a falar
corretamente. Logo se percebeu que era importante pôr instruções coladas aos
telefones, explicando como eles deviam ser usados, além disso, havia
propagandas (e até cartões-postais) mostrando como falar.
No dia 10 de março de 1876, Alexander Graham Bell construiu um
complexo aparato, composto de um diafragma ligado a um fio, cuja extremidade
final estava mergulhada em uma vasilha contendo solução ácida e contato elétrico
fixado. No mesmo recipiente, usou eletromagnetos e foi registrado como
aperfeiçoamento do telégrafo, um serviço ponto a ponto, também partindo de um
escritório e transmito por fios. Mão dupla entre pessoas. Em 1878, dois anos após
a invenção do telefone, Bell escreveu a um grupo de investidores ingleses,
descrevendo as perspectivas do aparelho:
17
Atualmente possuímos uma rede perfeita de
encanamentos de gás e de água em nossas maiores
cidades. Temos canos principais dispostos sob as ruas
comunicando-se por canos laterais com as várias moradias,
permitindo aos membros retirarem seus suprimentos de gás
e água de uma fonte comum. De um modo semelhante é
concebível que sejam colocados cabos com fios telefônicos
sob o solo ou suspensos acima de nossas cabeças,
comunicando-se por fios laterais com moradias privadas,
escritórios, casas, fábricas, etc., unindo-os através do cabo
principal com um escritório central onde os fios poderiam ser
conectados da forma desejada, estabelecendo comunicação
direta entre dois pontos quaisquer da cidade. Um plano
como esse, embora seja impraticável no momento presente,
será, acredito firmemente, o resultado da introdução do
telefone para o público. Não apenas isso, mas eu acredito
que no futuro os fios unirão os escritórios centrais de
companhias telefônicas em diferentes cidades, e uma
pessoa em uma parte do país poderá se comunicar com
palavras de sua boca com um outro em um lugar distante
(TELEBRÁS, 1989, p.41).
Vemos, assim, que Bell tinha uma visão bastante clara sobre como a
telefonia iria ser no futuro. No entanto, isso ainda era uma previsão, um sonho
distante, pois não existiam recursos técnicos para implantar um sistema desse
tipo. O próprio Bell sugeriu, também em 1878, que o uso de telefones sob a forma
de comunicadores de curta distância, substituindo os conhecidos tubos de
comunicação, seria uma estratégia adequada para familiarizar as pessoas com o
aparelho, com vistas a outros usos futuros. Por isso, quando o grupo de Bell
publicou um anúncio divulgando os telefones, não se falava em seu uso para
comunicação entre residências.
A telefonia móvel celular. A forma mais conhecida e comum de ligar o
usuário à Central Telefônica há até bem pouco tempo, em todo o mundo, era o fio
metálico; mas existem outras formas. Há muito tempo, é utilizado o sistema de
rádio para interligar assinantes que estejam distantes das Centrais Telefônicas ou
em local de difícil acesso. Assim como recebemos sinais de TV e rádio,
transmitidos em freqüências, recebemos também sinais de voz em freqüências,
substituindo o fio metálico. Dessa forma, é possível que esse sinal seja emitido a
partir de veículos ou pessoas em movimento. A comunicação móvel é utilizada há
muito tempo, mas tratava-se de sistemas de baixa qualidade que apresentavam
limitações em função da ocupação do espectro de freqüências (há perigo de
interferência quando há grande quantidade de ligações), além da tecnologia até
18
então disponível. Com a evolução tecnológica e o crescimento da procura por
esse tipo de serviço, surgiu a Telefonia Móvel Celular.
A televisão
5
. Tudo começou em 1817, quando o cientista sueco Jakob
Berzelius descobriu e isolou o selênio, observando a fotossensibilidade do
elemento químico que desprendia elétrons quando exposto à luz. Mas a tese de
que o selênio possuía a propriedade de transformar energia luminosa em elétrica
foi comprovada apenas 56 anos depois, em 1873, pelo inglês Willoughby Smith.
Em 1884, o alemão Paul Nipkow patenteou uma proposta de transmissão de
imagens a distância e foi chamado de "fundador da técnica de TV". Em 1892,
Juluis Elster e Hans Getbel inventaram a célula fotoelétrica.
A palavra televisão foi usada pela primeira vez em 1900, pelo francês
Constantin Perskyi. O termo é a junção de tele (longe, em grego) e videre (ver,
em latim). Perskyi apresentou uma tese no Congresso Internacional de
Eletricidade, em Paris, cujo título era “Televisão”. A tese descrevia um
equipamento baseado nas propriedades fotocondutoras do selênio, que transmitia
imagens a distância. Em 1906, Arbwhnett desenvolveu o sistema de televisão por
raios catódicos, que empregava a exploração mecânica de espelhos, somada ao
tubo de raios catódicos. O mesmo seria feito na Rússia, por Boris Rosing. Por
isso, não se pode atribuir a invenção da televisão a uma única pessoa. Os novos
equipamentos eram construídos a partir de experiências anteriores de outros
pesquisadores.
Em 1920, o inglês John Logie Baira realizou as primeiras transmissões
através do sistema mecânico, com base num invento de Niptow. Quatro anos
depois, em 1924, Baira transmitiu contornos de objetos a distância e, no ano
seguinte, fisionomias de pessoas. O padrão de definição possuía 30 linhas e era
mecânico. O russo Wladimir Lworykym patenteou o econoscópio, invento que
utilizava o tubo de raios catódicos, em 1923. Philo Farnworth patenteou, em 1927,
um sistema de secador de imagens por raios catódicos, porém com nível de
resolução insatisfatório, a televisão eletrônica. Em março de 1935, a Alemanha,
5
http://www.tudosobretv.com.br/histortv por Mauricio Valim.1998.
19
primeiro país a oferecer serviço de televisão pública, emitiu oficialmente a
televisão, adotando um padrão de média definição: 180 linhas e 25 quadros por
segundo. A BBC foi inaugurada em 1936, na Inglaterra, com imagem composta
por 240 linhas, padrão mínimo que os técnicos chamavam de “alta definição”, por
garantir boa qualidade e nitidez. Em três meses, seu sistema oficial já era de 405
linhas.
No ano seguinte, três câmeras eletrônicas transmitiram a cerimônia da
Coroação de Jorge VI, com cerca de 50 mil telespectadores. Na Rússia, a
televisão começou a funcionar em 1938 e, um ano depois, nos Estados Unidos,
sendo este o país que melhor entendeu e absorveu a nova mídia. A NBC estreou
em 1941, com anunciantes e patrocinadores sustentando a programação.
Lworykin encabeçou a equipe da RCA que produziu o primeiro tubo de televisão,
chamado Orticon, o qual passou a ser produzido em escala industrial a partir de
1945.
A Segunda Guerra Mundial começou em 1939, e a Alemanha foi o único
país da Europa a manter a televisão no ar durante o período. Paris voltou com as
transmissões em outubro de 1944; Moscou, em dezembro de 1945; e a BBC, em
junho de 1946, com a transmissão do desfile da vitória. Em 1950, a França
possuía uma emissora com definição de 819 linhas, a Inglaterra com 405 linhas,
os russos com 625 linhas e os Estados Unidos e o Japão com 525 linhas. Em
setembro desse mesmo ano, foi inaugurada a TV Tupi de São Paulo, de
propriedade do jornalista Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, com
sistema baseado no americano.
As primeiras atividades da televisão no plano das emissões de atualidades
consistiam em espaços preenchidos por notícias fornecidas pela United Press e
pela Acme Newspictures. Fotografias eram passadas no écran
6
, enquanto o
apresentador lia o texto. Entretanto, trabalhadores das televisões equipados com
unidades móveis e bandas magnéticas superaram progressivamente o problema,
preparando emissões de informação em que eram incorporados imagens e sons
diretos. O período depois da Segunda Guerra Mundial foi uma época de
6
Écran: quadro branco onde se projeta a imagem de um objeto.
20
revolução no mundo do espetáculo visual. O brusco aparecimento da televisão na
qualidade de principal distração em casa afetou todas as outras mídias,
particularmente o rádio e o cinema. Durante os primeiros anos de popularidade, a
existência dessa distração gratuita teve efeito importante nos hábitos sociais dos
americanos. Algumas famílias programavam suas atividades diárias para estar
em casa durante suas transmissões favoritas.
Os diretores de programação rapidamente se aperceberam de que, nas
estações de televisão que funcionavam quase todo o dia, as emissões disponíveis
eram consumidas de forma mais rápida do que se poderia supor. Os autores e os
realizadores contratados pelas televisões não conseguiram conceber projetos
novos suficientes para preencher todas as horas de transmissão. O resultado foi
uma considerável desigualdade entre a qualidade das emissões, sendo que
grande parte delas era superficial. As transmissões televisivas tinham dois
grandes inconvenientes: por um lado, a tendência comum entre os diretores de
propor programação que subestima a inteligência do público; por outro, uma séria
dose de sobre-exposição. Eram demasiadas horas de emissão para a quantidade
de emissões de boa qualidade disponíveis. Além disso, todas as idéias
inovadoras eram rapidamente imitadas.
No fim dos anos 50, durante duas ou três épocas, uma espécie de jogos
televisivos teve grande sucesso, e somas bastante significativas de dinheiro foram
distribuídas a concorrentes que respondessem corretamente a certas perguntas.
O público acabou, no entanto, por se cansar dessas emissões e descobriu-se
depois que parte dos concorrentes tinha recebido ajuda ilícita. Muitos desses
concursos foram, então, abandonados. Entre todos os meios de comunicação de
massa, a televisão é a que tem maior impacto em nossa vida: 98% dos
americanos têm televisão. O impulso da televisão foi mais fulgurante depois do
aparecimento da teledistribuição, que consiste na distribuição, via satélite, de
emissões difundidas por todo o mundo. Mais tarde, a distribuição por cabo
permitiu a criação de dezenas de novos canais.
21
A televisão é um mundo em constante mutação, o qual se desenvolve à
medida que surgem novas tecnologias e são concebidos novos programas. O
espectador sentado na sua cadeira tem o controle remoto à mão, o qual ele
aponta para a tela e vai decidindo o que quer assistir, apertando apenas um
botão. Sempre insatisfeito, o espectador continua explorando os programas dos
vários canais, porque agora tem instalada a televisão por cabo. Ele vê um
evangelista que pede uma contribuição, um noticiário de informação nacional, um
programa sobre medicina, um torneio de voleibol, entre outras inúmeras opções.
A história dos meios de comunicação demonstra um período de
transformações tecnológicas e sociais decorrentes de mudanças de
relacionamento entre as pessoas e a necessidade da velocidade das
informações. A corrente do tempo leva-nos a maiores mudanças diante da
Internet. Desde o telégrafo até a televisão, as distâncias entre as pessoas se
estreitaram, o mundo ficou menor.
1.1. Concepções de rede
Precisamos conhecer um pouco mais o ambiente digital e sua abrangência.
Ravindran, Barua, Lee e Whinston (1996, p.33) definem que, no ambiente digital –
a teia mundial de redes de computadores e serviços de informação –, pessoas de
lugares completamente diferentes podem comunicar-se interativamente ou pedir
produtos e serviços, e empresas podem realizar transações de negócios com
seus fornecedores e instituições financeiras, entre outras possibilidades. A
Internet, estrutura principal dessa rede global, iniciou-se como um sistema de
comunicação militar e, posteriormente, foi aberta ao público, inicialmente para
pesquisa acadêmica e depois oferecendo serviços de lojas virtuais. Vimos dois
tipos de produtos ou serviços oferecidos nas redes: produtos padrão e
homogêneos, como CDs, DVDs, livros, suprimentos para computadores, papel de
impressoras e produtos customizados, como maquinaria para fins especiais; ou
sistemas de software especializados.
22
As redes de comunicação são a base fundamental para a economia digital.
Segundo Tapscott
7
, caminham por uma estrada (information highway – I-way) ou
infovia. Baseada no modelo da Internet, a infovia está se tornando o sistema de
redes de comunicação de banda larga, que transmite grande quantidade de texto,
som, imagem e vídeo para dentro e para fora de residências, escritórios, fábricas,
hospitais, escolas e escritórios do governo. A Internet é um dos melhores
exemplos de infovia. Comparando as aplicações que fizeram do telefone com as
novas tecnologias de informação, acredita-se que ela será utilizada por todo tipo
de comunicação, informação, negócio, educação, entretenimento e aplicações de
desenvolvimento social.
A infovia necessita de vários componentes para sua viabilidade, os quais,
por sua vez, requerem provedores de rota com base em alternativas tecnológicas:
em companhias de telecomunicações (provedores de serviços de telefone de
longa distância e local), em cabo (cabo coaxial e de fibra ótica), em redes de
computadores (ligações discadas de banda menor análoga), sem fio (com base
em rádio, celular e satélite, luz infravermelha – wireless) e na TV interativa
(informação do futuro substituindo o computador pessoal). Um dos aspectos que
tem sido discutido refere-se à viabilidade econômica da construção e da operação
da infovia. O consenso leva-nos a maior competição e menor regulamentação
para estimular os investimentos e o tempo necessário para a adaptação ao novo
conhecimento tecnológico. Lévy (1999, p.31) chama essa infra-estrutura de
ciberespaço, a técnica do virtual.
Os computadores modernos tiveram como precursoras as primeiras
calculadoras capazes de armazenar programas. Elas surgiram na Inglaterra e nos
Estados Unidos em 1945. Inicialmente, foram utilizados como máquinas de
calcular, isolados em salas refrigeradas alimentadas com cartões perfurados e
listagem de dados em formulários contínuos. Depois, evoluíram tecnologicamente
nos anos 70 com o microcomputador (unidade de cálculo aritmético e lógico de
um pequeno chip eletrônico). A informática servia a grandes empresas e aos
Estados para tarefas pesadas de gerenciamento (folhas de pagamento, recibos,
7
TAPSCOTT, Don. The digital economy: promisseand peril in the age of networked intelligence.
New York:MacGraw-Hill, 1996.
23
cadastros, etc.). Rapidamente essa tecnologia desencadeou o desenvolvimento
para o surgimento da Internet. Inicialmente, abriram uma nova fase na automação
da produção industrial: robótica, linhas de produção flexíveis, máquinas industriais
com controles digitais, etc. A busca constante de produtividade por várias formas
de tecnologia (aparelhos eletrônicos, computadores e redes de comunicação de
dados) foi tomando corpo e assumindo grande valor nas atividades econômicas.
O computador pessoal, no fim dos anos 70 e especialmente nos 80, viu o
prenúncio da multimídia
8
. A informática perdeu aos poucos a postura de técnica,
deixando de ser utilizado apenas no setor industrial para fundir-se às
telecomunicações, na editoração, no cinema e na televisão.
A digitalização começou inicialmente na produção e na gravação de
músicas com o advento do CD-ROM. Novas formas de interatividade
9
surgiram,
como videogames, informática amigável (ex.: Windows, um programa mais fácil
para o leigo trabalhar), os hipertextos e o CD-ROM.
As redes de computadores formadas nos anos 70 juntaram-se a outras,
ampliando o número de pessoas e de máquinas. Uma corrente cultural
espontânea e imprevisível impôs novo curso ao desenvolvimento
tecnoeconômico. As tecnologias digitais surgiram como infra-estrutura do
ciberespaço, um novo espaço de comunicação, organização, transação, além de
um novo mercado da informação e do conhecimento: o ciberespaço. A palavra
ciberespaço data de 1984, utilizada por William Gibson no seu romance de ficção
científica Neuromancer. No livro, Gibson, cita ciberespaço como o universo das
redes digitais, descrito como campo de batalha entre as multinacionais, palco de
conflitos mundiais, nova fronteira econômica e cultural, tornava sensível a
geografia móvel da informação normalmente invisível. O vocábulo foi rapidamente
incorporado pelos usuários e pelos criadores das redes digitais. Lévy (1999, p.92)
define ciberespaço “como o espaço de comunicação aberto pela interconexão
8
Multimídia: “aquilo que emprega diversos suportes ou diversos veículos de comunicação. Hoje, a
palavra refere-se a duas tendências principais dos sistemas de comunicação contemporâneos – a
multimodalidade (a visão, a audição, as sensações proprioceptivas) e a integração digital – a união
da imagem e do som”. (Lévy, 1999, p. 63)
9
Interativa / interagir / interatividade / interação: “ação que se exerce mutuamente entre duas ou
mais coisas ou pessoas; ação recíproca”. Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
24
mundial e das memórias dos computadores”, trazendo inovações diante das
comunicações, como acesso a distância, transferência de arquivos, correio
eletrônico, conferências eletrônicas, ensino a distância e comunidades virtuais.
A Internet começou em 1958, quando o governo dos Estados Unidos
formou o Advanced Research Projects Agency (ARPA), segmento do Ministério
de Defesa encarregado de garantir a liderança na ciência e na tecnologia nos
Estados Unidos com aplicativos militares. Pouco mais de uma década depois, em
1969, a ARPA estabeleceu a ARPANET, precursora da Internet. A ARPANET foi
uma rede que conectou os principais computadores na Universidade da
Califórnia, em Los Angeles, à Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara, ao
Instituto de Pesquisa de Stanford e à Universidade de Utah.
Após alguns anos, diversas outras instituições educacionais e de pesquisa
associaram-se à rede. Em resposta à ameaça nuclear, a ARPANET foi projetada
para permitir comunicação continuada se um ou mais locais fossem destruídos.
Diferentemente de hoje, quando milhões de pessoas têm acesso à Internet a
partir da residência, do trabalho ou de sua biblioteca na escola ou na
universidade, pública ou privada, a ARPANET servia apenas a profissionais,
engenheiros e cientistas de computação que conheciam bem de perto seus
caminhos complexos. Em 1969, o Ministério da Defesa dos Estados Unidos
estabeleceu a fundação da Internet com uma rede que recebeu o nome do projeto
que desencadeou sua existência: ARPANET (CASTELLS, 2003, p.13).
Em 1975, a ARPANET foi transferida para a Defense Communication
Agency (DCA). A fim de tornar a comunicação por computador disponível,
decidiu-se criar uma conexão entre várias redes sob seu controle. Surgiu a
Defense Data Network, operando em protocolo TCP/IP. Em 1983, o
Departamento de Defesa americano, preocupado com prováveis falhas de
segurança, criou o MILNET, uma rede independente para uso exclusivo dos
militares. A ARPANET tornou-se ARPANET-INTERNET para utilização na área de
pesquisa. Em 1990, a ARPANET tornou-se tecnicamente obsoleta e deu lugar à
Internet, que saiu do ambiente militar para o domínio público. Nesse mesmo ano,
muitos provedores de Internet montaram suas próprias redes em bases
25
comerciais. Isso foi possível porque a base da rede de computadores tinha uma
arquitetura em múltiplas camadas, descentralizada, e protocolos de comunicação
abertos. A Internet expandiu-se com uma reconfiguração infinita (CASTELLS,
2003, p. 15). Naquela ocasião, o público, em geral, não usou a Internet até o
desenvolvimento da World Wide Web (www) no princípio dos anos 90. Até junho
de 1993, havia apenas 130 sites na Web. Agora há milhões.
O que possibilitou o crescimento da Internet no mundo foi o
desenvolvimento da www. Em 1980, Tim Berners-Lee
10
, um programador inglês,
transformou a aplicação de compartilhamento de informação em realidade. Ele
definiu e implementou o software que obtinha e acrescentava informações de
qualquer computador conectado através da Internet: HTTP, MTML e URI (depois
chamado de URL). Berners-Lee construiu um programa navegador e editor e
chamou o sistema de hipertexto de world wide web, a rede mundial. Vários
softwares surgiram a partir de então: Erwise (do Instituto de Tecnologia de
Helsinki), Viola (da Universidade da Califónias em Berkley), Mosaic, Navigator (da
Netscaspe Communications), Internet Explorer (da Microsoft), Navipress (da
America On-Line).
Em suma, a World Wide Web surgiu em 1991, graças ao desenvolvedor
Tim Berners-Lee e outros pesquisadores no European Laboratory for Particle
Physics, também conhecido como Conseil Europene pour la Recherche Nucleare
(CERN). A equipe do CERN criou o protocolo com base em hipertexto, que torna
possível conectar conteúdos na Web a hiperlinks. Atualmente, Berners-Lee
administra o World Wide Web Consortium (W3C), um grupo de representantes de
indústrias e universidades que supervisiona os padrões da tecnologia Web.
Assim, durante a década de 90, a Internet estava privatizada e dotada de uma
arquitetura técnica aberta, permitindo a interconexão de todas as redes de
computadores do mundo todo. A www podia funcionar como software adequado,
com vários navegadores à disposição dos usuários. Para eles, 1995 foi o ano de
nascimento da Internet (CASTELLS, 2003, p. 19).
10
Tim Berners-Lee trabalhava no CERN, Laboratório Europeu para a Física de Partículas com
base em Genebra, Suíça.
26
Explorando e analisando melhor a história da Internet, notamos que,
durante os anos 70, os desenvolvedores criaram os protocolos usados para
transferir informações por meio da Internet. No princípio dos anos 80, surgiram os
grupos de notícias USENET e o correio eletrônico. A maioria dos usuários era
afiliada às universidades, embora as bibliotecas também começassem a conectar
seus catálogos à rede. No fim dos anos 80, os desenvolvedores criaram índices,
como o Archie e o Wide Area Information Server (WAIS), para manter registro das
informações da Internet. Para fornecer aos usuários uma interface simples e fácil
de ser usada, a Universidade de Minnesota criou, em 1991, o Gopher, um sistema
de menus simples para acessar arquivos.
No começo, a Internet foi limitada a usos não comerciais, porque seus
fundos eram provenientes do governo dos Estados Unidos, e seu suporte
principal era amplamente fornecido por três agências governamentais: o National
Science Foudation (NSF), o National Aeronautics and Space Administration
(NASA) e o US Departament of Energy. Mas redes independentes começaram a
surgir, e os usuários puderam acessar os sites comerciais na Web sem usar a
rede mantida pelo governo americano. No fim de 1992, o primeiro provedor de
serviços comerciais on-line, o Delphi, ofereceu acesso completo à Internet a seus
assinantes, e vários outros provedores seguiram o mesmo caminho. Em junho de
1993, a Web tinha apenas 130 sites. Um ano depois, o número tinha aumentado
para aproximadamente 3.000. Em abril de 1998, havia mais de 2,2 milhões de
sites na Web.
As ferramentas de criação de sites na Web permitem que, praticamente,
qualquer pessoa que tenha acesso a um computador e à Internet coloque um site
na Web e contribua para a definição desse meio e do que ele pode fazer. Mas o
World Wide Web Consortium (W3C) supervisiona o desenvolvimento da
tecnologia da Web. O objetivo principal da Internet, de acordo com Tim Berners-
Lee, “é a criação de um espaço de informação comum no qual nos comunicamos
por meio do compartilhamento de informações. Sua universalidade é essencial: o
fato de um link de hipertexto poder apontar para algo, seja isso pessoal, local ou
global, seja um rascunho ou altamente refinado”. Com o desenvolvimento de
ferramentas que permitem que criemos sites na Web sem ter qualquer
27
conhecimento de HTML
11
(Hypertext Markup Language), esse objetivo está sendo
alcançado. Agora, cabe-nos analisar se poderemos incluir a Internet entre os
meios de comunicação.
1.2. A Internet como meio de comunicação
A Internet é um meio de comunicação que passou a ser a base tecnológica
para a forma organizacional da era da informação: a rede. Uma rede é um
conjunto de nós interconectados. As redes têm vantagens extraordinárias por sua
flexibilidade e sua adaptabilidade inerentes, características necessárias para
sobreviver num ambiente em mutação constante. No fim do século XX, três
processos inauguraram uma nova estrutura social baseada em redes: 1- as
exigências da economia por flexibilidade administrativa e por globalização, da
produção e do comércio; 2- as demandas da sociedade, em que os valores da
liberdade individual e da comunicação aberta tornaram-se supremos; 3- os
avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados
pela revolução microeletrônica (CASTELLS, 2003, p.8). Sob essas condições a
Internet tornou-se a alavanca na transição para uma nova forma de sociedade – a
sociedade de rede – e conseqüentemente uma nova economia.
Podemos ver a seguir um quadro referencial proposto por Lévy (1999, p.
64) que apresenta as diferentes dimensões da comunicação:
11
Linguagem de Programação Baseada em Marcas é a linguagem padrão para escrever páginas
de documentos Web (www). É variante da SGML (Standard Generalized Markup Language), bem
mais fácil de aprender e usar. Definem-se informações nos mais variados formatos de imagem,
som texto, animações e links para outros documentos que podem ser interpretados por qualquer
navegador e computador.
28
QUADRO DEMONSTRATIVO DAS DIMENSÕES DA COMUNICAÇÃO
Definição Exemplos
MÍDIA
Suporte de informação e
de comunicação
Impressos, cinema, rádio, televisão,
telefone, CD-ROM, Internet
(computadores + telecomunicação),
etc.
MODALIDADE
PERSPECTIVA
Sentido implicado pela
recepção da informação
Visão, audição, tato, odor, gosto,
sinestesia.
LINGUAGEM
Tipo de representação
Línguas, músicas, fotografias,
desenhos, imagens animadas,
símbolos, dança, etc.
CODIFICAÇÃO
Princípio do sistema de
gravação e de transmissão
das informações
Análogo, digital.
DISPOSITIVO
INFORMACIONAL
Relações entre elementos
de informação
Mensagens com estrutura linear
(textos clássicos, músicas, filmes)
Mensagens com estrutura em rede
(dicionários e hiperdocumentos)
Mundos virtuais (a informação é o
espaço contínuo; explorador ou o
seu representante estão imersos no
espaço)
Fluxo de informações.
DISPOSITIVO
COMUNICACIONAL
Relação entre os
participantes da
comunicação
Dispositivo um-todos, em estrela
(imprensa, rádio e televisão)
Dispositivo um-um, em rede
(correio, telefone)
Dispositivo todos-todos, no espaço
(conferências eletrônicas, sistemas
para ensino ou trabalho cooperativo,
mundos virtuais com diversos
participantes, www).
Notamos no quadro quão amplas e diversas são as aplicações da Internet
como meio de comunicação. Interfere nas relações entre pessoas e informações
entre empresas. A Internet é um meio de comunicação que permite a
comunicação de muitos com muitos, num determinado momento, que pode ser
escolhido em escala global. A utilização da Internet como sistema de
comunicação e forma de organização explodiu nos últimos anos (CASTELLS,
2003, p. 8). A influência das redes baseadas na Internet vai além do número de
29
seus usuários, destacando-se em decorrência da busca da qualidade como
essencial às atividades econômicas, sociais, políticas e culturais.
A difusão, a lógica, a linguagem e os limites da Internet como meio de
comunicação não são ainda bem compreendidos, pois a velocidade da
transformação tornou difícil para a pesquisa acadêmica acompanhar o ritmo da
mudança, assumindo algumas vezes a forma de profecias futurológicas. A
comunicação consciente, a linguagem humana é o que faz a especificidade
biológica da espécie humana. A Internet transforma o modo como nos
comunicamos, e nossas vidas são profundamente afetadas por essa nova
tecnologia da comunicação.
Naturalmente, ingressamos num novo mundo da comunicação, mas a
lógica, a linguagem e os limites da Internet não são bem compreendidos além da
esfera de disciplinas estritamente tecnológicas (CASTELLS, 2003, p.10). A
utilização da Internet como mídia já é um fato real, e, com a rápida ascensão da
tecnologia da informação, a sociedade atual passa também por mudanças.
Observamos, porém, que ainda não é possível prever aonde chegaremos, mas
podemos constatar as rápidas e fortes modificações que estão ocorrendo, desde
já, nas relações entre as pessoas que utilizam a Internet como meio
comunicação.
A Internet tem sido estrategicamente utilizada para exaltar a imagem e a
marca das organizações e a competitividade de empresas. Há uma lógica da
competitividade elevada à posição de imperativo da sociedade, o que
revolucionou a circulação dos bens e favoreceu a expansão da economia. Uma
revolução informática converteu e transformou países em um modelo econômico
único, por meio da colocação em rede com o planeta. Ramonet denomina esse
conceito laços sociais ou hipertecnologia.
Conseqüentemente, estamos vivendo sob novos paradigmas,
especialmente devido aos efeitos provocados pela globalização e pela revolução
tecnológica da informação. Castells (1999, p.121) trata dessas alterações da era
30
contemporânea como o surgimento do “informacionalismo”
12
: “A tecnologia da
informação tornou-se ferramenta indispensável para a implantação efetiva da
reestruturação socioeconômica”. Nesse caso, a geração de riqueza e poder e a
criação de novos códigos culturais vêm da capacidade tecnológica da sociedade.
Nem sempre a comunicação, o fator principal para que a tecnologia da
informação, as mudanças, a globalização e a consolidação da nova economia se
implementem, tem sua importância e seu devido valor reconhecidos. Precisamos
lembrar que a tecnologia da informação está à disposição para a comunicação
entre pessoas, não se tratando, portanto, simplesmente da tecnologia pela
tecnologia.
A velocidade de crescimento da Internet permite-nos compará-lo com
outras tecnologias do século XX. Um dos pontos que podemos analisar é
primeiramente o período de tempo que a Internet precisou para ser usada por
milhões de pessoas. Por exemplo: O telefone (inventado em 1876) levou 35 anos
para atingir a marca de 50 milhões de usuários. O automóvel (1886) levou 55
anos. O rádio (1906), 22 anos. A televisão (1926), 26 anos. O microcomputador
(1975), 16 anos. O telefone celular (1983), 13 anos. A Internet (1995), por sua
vez, levou apenas quatro anos para ter 50 milhões de usuários no mundo. Hoje já
temos mais de 400 milhões de pessoas acessando a Internet (INTERMEIOS,
2003): uma velocidade de abrangência e utilização surpreendente diante de
outros meios de comunicação ou de transporte. Apesar de a tecnologia avançar
rapidamente, a Internet tem muito a desenvolver e crescer.
Os meios de comunicação têm uma dimensão simbólica irredutível: as
relações da produção com o armazenamento de informação e o conteúdo
circulam entre os indivíduos que produzem e recebem simultaneamente e
acabam sendo significativos para cada um deles. A comunicação midiática, nesse
caso a Internet, produz impacto no instante em que ocorre. Corroborando com
12
Informacionalismo: "A transferência para as máquinas de um certo tipo de funções cerebrais
abstratas (o que propriamente caracteriza a automação) está no coração da revolução
informacional, já que tal transferência tem como conseqüência fundamental deslocar o trabalho
humano da manipulação para o tratamento da informação. Neste sentido a revolução
informacional nasce da oposição entre a revolução da máquina-ferramenta, fundada na
objetivação das funções manuais, e a revolução da automação, baseada na objetivação de certas
funções cerebrais, desenvolvidas pelo maquinismo industrial". (Lojkine, 1999, pág.14)
31
isso, Thompson fala que a comunicação é uma forma de ação (2002, p. 20). Usar
uma linguagem é atividade na qual os indivíduos estabelecem e renovam as
relações uns com os outros. Nesse ponto a Internet fortalece as relações como
meio de comunicação, interagindo instantaneamente do emissor para o receptor
da mensagem e trocando os papéis na mesma velocidade. Dessa forma,
devemos abandonar a idéia de que os destinatários dos produtos de mídia são
espectadores passivos cujos sentidos foram acostumados à recepção maciça. No
caso da Internet, mesmo em condições de comunicação de massa, os receptores
têm capacidade de intervir e contribuir com eventos e conteúdos durante o
processo comunicativo. As mídias tradicionais – por exemplo, escrever cartas ao
editor do jornal ou da revista, telefonar ou enviar fax para a emissora de rádio ou
televisão, apresentando suas opiniões ou seus pontos de vista –, são um
processo comunicativo assimétrico, ou de sentido único, diferentemente da
Internet que interfere diretamente na produção da mensagem.
Atualmente, a comunicação apresenta características que envolvem
aspectos técnicos e institucionais de produção e difusão da mensagem; a
mercantilização das formas simbólicas da mensagem; a dissociação estruturada
entre produção e recepção; o prolongamento da disponibilidade dos produtos da
mídia no tempo e no espaço e na circulação pública das formas simbólicas
mediadas. A exploração comercial das inovações tecnológicas, a mercantilização
das formas simbólicas torna-se mercadoria midiática, determinando preço, bens
simbólicos, o que lhe agrega valor comercial. A mercantilização de espaços
publicitários no rádio e ns televisão, de anúncios e assinaturas nos jornais e nas
revistas diretamente por meio de anunciantes trouxe à Internet o mesmo ambiente
mercadológico encontrado na mídia tradicional.
1.3. A Internet e a publicidade
Baudrillard diz que a publicidade é um fenômeno que não pode ser isolado,
e, se fizermos uma análise do objeto – a marca –, verificaremos uma mistura da
marca com o próprio discurso – a mensagem. A publicidade não é alienante como
se imagina, mitificada por meras palavras ou imagens estudadas, julgada pelo
seu valor intrínseco, mas especialmente pelo interesse do público. Baudrillard
32
afirma que o indivíduo é lentamente condicionado a consumir o apelo da
mensagem. Apesar de a sociedade estimular o consumo, e tudo rigorosamente
submeter-se às leis das vendas e do lucro, a publicidade é democrática,
oferecendo o produto, a marca, o bem a todos, transformando as relações
pessoais em relação comercial abertamente.
A publicidade na Internet manifestou-se nos primeiros sítios virtuais (sites)
com o propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e seus
serviços, a grande maioria como um catálogo eletrônico, relacionados com
empresas de Internet e informática. Aos poucos outros formatos apareceram e
foram conhecidos com pequenos anúncios ou banners em seções dos provedores
de acesso e de conteúdo sem, no entanto, fazerem link com o canal ou o site
relacionado. Hoje, a publicidade na Internet abrange vários tipos de serviços
desde mensagens simples até a divulgação de um produto para comercialização.
As novas tecnologias trouxeram mudanças na publicidade tradicional, e a Internet
pôde se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva e
ainda ser dirigida de maneira customizada e personalizada para indivíduos, na
figura de consumidores, para produtos, serviços e marcas. A Internet apresenta
várias vantagens em relação aos anúncios veiculados nos meios de comunicação
tradicionais: televisão, rádio, cinema, revista e jornal. Examinaremos e
identificaremos essas diferenças em detalhe no próximo capítulo.
Existem várias vantagens e benefícios da publicidade na Internet. Primeiro
e mais evidente, o acesso à grande quantidade de informações relacionadas a
cada ambiente e assunto auxilia-nos na pesquisa e na decisão de compra.
Depois, a facilidade do levantamento, da análise e do controle das informações,
resultando na compra por comparação. Por fim, a competição entre os
fornecedores participantes da rede. Em todos os casos, o resultado será uma
qualidade melhor e maior variedade de serviços e produtos. A publicidade na
Internet mostra dois lados evidentes: além de atingir grandes mercados nacionais
e internacionais – mídia de massa –, ela permite com precisão atingir segmentos
específicos e determinados – mídia dirigida.
33
A principal vantagem da publicidade na Internet é a sua interatividade, o
que não é possível, por enquanto, pela mídia tradicional; mesmo o controle
remoto da televisão apenas manifesta a vontade do telespectador de mudar de
canal ou utilizar o telefone para contatar uma central de televendas do produto ou
do serviço apresentado naquela emissora. Na Internet, a interação com o
indivíduo, no nosso caso o potencial consumidor, é instantânea e permite saber a
resposta efetiva da mensagem publicitária imediatamente após sua veiculação.
1.4. As marcas, a publicidade e a Internet
Klein (2002) explica que as marcas e as mudanças no mundo do trabalho
levam-nos à construção de marcas que trazem vínculo com a comunidade.
Diferentemente de Baudrillard, Klein alega que a publicidade, na construção da
imagem das empresas, não tem sua utilização adequada porque serve para
demonstrar posse, uma ideologia de marca. As pessoas buscam uma garantia de
qualidade, e a imagem corporativa da empresa avaliza, sacraliza o objeto de
consumo. Há uma integração da marca com a empresa, caracterizando um poder
econômico e de imagem corporativa.
Fontenelle (2002) afirma que a valorização estética das imagens é usada
de forma mais marcante nos objetivos mercantilistas das empresas e da
sociedade. Hoje, segundo o autor, a imagem é mais importante que o conteúdo, e
culturalmente, em nome da liberdade de escolha, as marcas surgem e
desaparecem num jogo lúdico de permanência (fidelização da marca) e mudança
(substituição da marca). O consumidor inconscientemente capta a dimensão e a
sensação de ansiedade e angústia projetada pelos desejos nas marcas e surge
uma sensação de vazio e necessidade de ter determinado produto com a
respectiva marca. Klein e Fontenelle, de maneiras diferentes, valorizam a idéia de
que a marca e a imagem transferem ao objeto um valor subjetivo.
Na Internet a marca e a imagem são valorizadas constantemente. O
crescimento da Internet gera conhecimento e abertura ampla de informações.
Notamos uma infusão das marcas nas mensagens publicitárias com significados
profundos e na essência, demonstrando ao receptor a necessidade de mudanças
34
nas escolhas. Em escala mais ampla, a marca exerce papel mais drástico: não só
conferir a marca de produtos e serviços, mas especialmente estabelecer uma
cultura externa e o culto à marca (KLEIN, 2002, p. 52). Notamos que cultuar a
marca não é apenas questão de agregar valor ao produto ou ao serviço, mas
trata-se de incutir idéias e ícones culturais que refletem pensamentos e imagens
na cultura como extensões da marca na publicidade, veiculadas na mídia
eletrônica de massa, tradicional, ou mesmo na Internet. A cultura agrega valor às
marcas, e o expansionismo delas vai além dos patrocínios tradicionais, a marca
faz parte do cotidiano urbano, nos cartazes, nas faixas, na música, na arte, no
cinema, nos eventos comunitários, nas revistas, nos esportes, nas escolas, na
academia. A publicidade e o patrocínio sempre utilizaram a imagem para
equiparar produtos ou serviços a resultados e experiências culturais e sociais
positivas.
As empresas buscam ampliar o valor de imagem da marca. Percebemos
mais nitidamente que os indivíduos descobrem um mundo sem uma divisão de
fronteiras, barreiras culturais, sociais ou políticas. O muro que separa o conteúdo
editorial e a publicidade desaparece, e visualmente ambos pertencem ao mesmo
espaço. Os sites de notícias, serviços ou entretenimento apresentam suas
matérias integradas a banners publicitários. Segundo Klein, cada vez mais os
sites são criados por desenvolvedores de conteúdo, cujo papel é produzir
editorias que se transformem em um confortável lar publicitário para clientes
desenvolvedores de marcas.
A Internet, graças a sua natureza aberta e interativa, por vezes até
anárquica, criou o espaço para esse modelo de publicidade que valoriza a
imagem da marca, o que foi estabelecido rapidamente. Klein afirma que a marca
não é publicidade, mas é o fim da publicidade. Dentro do mundo corporativo, a
marca tornou-se importante, e as pessoas compram os produtos ou contratam
serviços principalmente pela marca. Na realidade é o produto que tem uma
marca, mas o consumidor é que tem a marca quando adquire determinado
produto. A estratégia estabelecida é desenvolver um produto que seja melhor que
o do concorrente e, desse modo, se possa cobrar um valor maior por ele. A marca
tem valor emocional, além do material.
35
Na verdade, no mundo corporativo, as empresas buscam sair do terreno
material para um mundo mais simbólico. O processo de vender idéias em vez de
produtos está mudando nossa cultura e nossas vidas. A marca alimenta-se de
significado. Os espaços públicos ficam disponíveis como cenários de marcas: nas
escolas, nas universidades, nas bibliotecas, nas comunidades, nas empresas, na
esfera pública, estão propensos a se tornar abertos a absorver o valor da marca.
Em tais espaços, a Internet tem importante papel por sua natureza de espaço
possível e novo; os acessos são irrestritos e integrados ao mundo a ser
desbravado. O binômio marca e Internet estão integrados e cada vez mais se
tornam abrangentes e pontuais. Acessar a Internet e navegar em certos sites e
portais dão significado e valor ao internauta, o usuário desse meio de
comunicação. Se a publicidade mistura-se ao conteúdo, podemos acrescentar um
trinômio forte da publicidade on-line, valorizando a imagem da marca para o
público específico: a marca, a Internet e o produto.
A marca é importante porque muda nossa cultura, nossas idéias, nossos
espaços e nossa maneira de ver o mundo. A razão é muito simples: o processo
de construção dessas marcas vai além do esforço publicitário, do negócio, mas
constrói um conceito, um ideal, um significado. Vimos uma tendência que
impulsiona as corporações de valorizar mais as propriedades intelectuais e menos
as propriedades físicas. Klein cita que as necessidades humanas básicas, como
previdência, segurança, assistência médica, são tratadas como mercadorias, na
realidade, a privatização da própria vida (2002, p. 184).
Diante dessas transformações e preocupações identitárias, surge a
publicidade como um fenômeno que não pode ser isolado do mundo social.
Especialmente se fizermos uma análise das marcas, verificaremos uma mistura
da marca com a própria mensagem. A publicidade passou da informação à
persuasão, pois tem a tarefa de divulgar as características de determinado
produto e promover a venda ou melhorar a imagem da empresa. Especificamente
promove o consumo. Infelizmente, o homem tem ficado saturado de mensagem
com conotações sem conteúdo que visam unicamente a venda, surgindo,
portanto, resistências racionais ou mesmo emocionais; a pessoa usa a
36
publicidade, a marca e sua mensagem como álibi para o consumo e a escolha
das marcas. Se resistirmos ao “imperativo publicitário”, ficaremos fora do contexto
social e, ao mesmo tempo, sensíveis a suas mensagens. Consumir é
demonstração de autoridade e, ao mesmo tempo, de liberdade. Cultuar a
imagem, levar no peito a camiseta, na cabeça o boné, a marca escolhida, ou seja,
a crença de que a publicidade avalizará nossa escolha, sermos aceitos
socialmente e na comunidade. Essa identificação é o que leva a publicidade a ser
eficaz.
1.5. O consumo e a publicidade
A publicidade não é alienante ou mitificada por palavras, imagens; julgada
não pelo valor intrínseco, mas pelo interesse do público. A pessoa é lentamente
condicionada a consumir, dissipando a fragilidade psicológica do apelo da
mensagem. Apesar de a sociedade estimular o consumo, e tudo rigorosamente se
submeter às leis da venda, do lucro e do marketing, a publicidade é relativamente
democrática, oferecendo o produto, a marca, o bem a todos, transformando as
relações pessoais em relação comercial abertamente. Percebemos que o produto,
sob o ponto de vista da publicidade, vira um objeto erótico, de desejo, uma marca
a ser conquistada. Comprar um produto apresentado pela publicidade como real é
como uma apropriação transformada em roteiro de um espetáculo com todos os
elementos do jogo amoroso (atenção, desejo, ação, concorrência, namoro e
assim por diante). Barros Filho (2002) afirma que o mecanismo da compra é um
jogo amoroso de sedução, de gratificação, de culpa e de frustração, por isso, a
imagem é tão importante. Como nos sonhos, a publicidade leva a um ideal
imaginário, uma procura amorosa.
A publicidade é consumida para depois levar ao consumo. O consumo é
uma liberdade. Essa é uma dimensão de liberdade e conivência afetiva e de
ideologia, da participação ativa de escolhas e da reivindicação do homem em
busca de seu bem-estar e da realização dos sonhos e dos desejos, a “ilusão do
eu”, do “hábito interiorizado, do hábito socialmente aprendido” (BARROS FILHO,
2002). O objeto é um serviço, uma relação pessoal entre a pessoa e a sociedade.
A publicidade organiza-se a partir da imagem maternal, função lúdica, levando o
37
indivíduo a uma regressão aquém dos processos sociais. A publicidade coroa
esse processo no momento da compra, criando uma confusão infantil entre o
objeto e o desejo pelo objeto – a catarse. O princípio estabelecido é fugir da
realidade. Essa eficácia reforça-se pelos signos publicitários, remetendo os
objetos reais a um mundo ausente, virtual, imaginário, de espetáculo. A imagem
cria um vazio, transitando entre a satisfação e a frustração, sendo sua função
mostrar e decepcionar, ou seja, mostrar o sonho e o real.
A publicidade não dita os valores da sociedade, mas sutilmente determina
o que gratifica e o que frustra. Suscita a ansiedade e ao mesmo tempo acalma,
cria a dificuldade para vender a facilidade. Presunçosamente joga com o coletivo
imaginário, mais uma vez o princípio do prazer. Nesse ponto a publicidade é hábil,
pois usa a imagem, estimulando os desejos íntimos, tácitos, levando-o a uma
visão global e universal. A publicidade empenha-se em transformar os desejos em
realidade; somos induzidos a comprar, em nome de todo mundo, um objeto que
poderá nos diferenciar dos demais. Surge, então, um sentimento de cumplicidade
e ao mesmo tempo de culpa, pois estaremos submetidos às normas do grupo,
não há como resistir: haverá sanção coletiva por comprar ou não comprar – a
imagem do objeto e do consumidor, este é o sentido da publicidade.
Notamos, porém, que apenas uma parcela de usuários da Internet a
utilizam para vender ou comprar. A questão é principalmente econômica e
cultural. Há principalmente a necessidade de quebrar barreiras culturais. Ainda há
mais curiosidade de navegar do que de negociar e explorar. Com a
implementação e o conhecimento desse meio, percebemos que nos próximos
anos o comércio na Internet será um segmento do mercado que irá crescer
significativamente. As condições geográficas estimulam o uso da Internet, embora
as condições socioeconômicas ainda sejam um freio, principalmente para um
mercado de varejo mais abrangente.
Como vimos anteriormente, na sociedade globalizada, contemporânea,
participar significa relacionar-se com outros, permanecer conectado, antenado.
Outros talvez prefiram a alienação, uma autopreservação diante do novo,
proteger-se. É uma questão de estratégia pessoal e não mais tecnicismo ou
38
modismo tecnológico. Atualmente, a sociedade precisa ser mais criativa e
inovadora em suas relações com essa nova mídia, buscando referenciais. A
identidade é o resultado sempre provisório de um diálogo entre o social e a
pessoa, surgindo, assim, uma condição de existência social: a interação. A
publicidade, dentro dessa pluralidade de manifestações muitas vezes
contraditórias, produz a aprovação social, uma autodefinição provisória, a
identidade da marca, uma representação coletiva, um aculturamento social.
A publicidade, na construção da imagem e dos valores sociais, não tem
sua utilização adequada, porque serve para demonstrar apenas posse, uma
ideologia de marca, a cultura do ter, mas não do ser. As pessoas buscam garantia
de qualidade, e a imagem, a marca avaliza, sacraliza o objeto de consumo. Há
integração da marca com a pessoa, caracterizando uma relação de poder. Vimos
a valorização estética e das imagens como o uso mais marcante dos objetivos
mercantis na sociedade globalizada. As imagens passam a circular deslocadas do
mundo material da produção, embora conectadas ao circuito mercantil, num
mundo virtualmente material. Baudrillard (1995) chama de ilusão de forma, da
“forma-publicidade”, utilizada para marcar a generalização da forma-mercadoria
em todos os domínios da vida social e da qual a publicidade é apenas episódica.
Tudo que se apresenta aos olhos é de natureza imediata e se torna impossível
analisá-la melhor. O cenário no qual a imagem de marca emerge leva a pessoa a
viver uma experiência passiva diante da tecnologia usada para persuasão. Na
realidade, o que se consome é o estilo de vida.
Baudrillard (1989, p.174) mostra que a publicidade tem a tarefa de divulgar
as características de um determinado produto e promover a sua venda, ou seja, a
publicidade tem função objetiva, passando da informação à persuasão. A
apresentação pura e simplesmente não persuade ninguém, serve apenas para
racionalizar a compra. O indivíduo precisa crer mais na publicidade do que no
próprio produto. A crença na publicidade resulta em sua eficácia. O indivíduo
como consumidor é lentamente condicionado por meio dessa crença a consumir
sem culpa; dissipa-se a fragilidade psicológica e o apelo interiorizado, surgindo a
necessidade de obter aprovação social. Numa sociedade em que tudo está
basicamente ligado às leis da venda e do lucro, a publicidade é um produto
39
democrático, a “oferta” é apresentada a todos. O indivíduo compra o objeto, e a
publicidade avaliza o que foi ofertado. As relações pessoais transformam-se em
relações puramente comerciais. Baudrillard afirma que “a publicidade é antes
consumida do que destinada a dirigir o consumo” (1989, p.182).
A publicidade demonstra um sinal de liberdade como valor fundamental,
desempenha uma função essencial no jogo afetivo e ideológico da conivência
social.
1.6. Cultura global e a Internet
Atualmente buscam-se muitas respostas às questões da utilização da
publicidade e da Internet para as estratégias empresariais e corporativas. Novas
informações e conhecimentos ainda virão e certamente levarão as empresas e as
pessoas a repensar sua cultura corporativa e mudar de atitude, buscando
métodos mais eficazes para sistematizar seus esforços de comunicação no seu
ambiente empresarial. Além do desenvolvimento e da administração desses
esforços, por meio da aplicação de medidas consistentes, há necessidade da
criação de novos produtos, missão e objetivos claros e pertinentes à cultura global
ligada à Internet.
O sucesso de tais mudanças depende do comprometimento de todos no
processo, desde uma mudança cultural até o acesso a um aprendizado
permanente, com estruturas focadas nos níveis inferiores da pirâmide hierárquica
que levem a um melhor resultado de aplicação prática na gestão empresarial.
Empresas que tiverem uma cultura tecnológica em desenvolvimento chegarão
facilmente à educação corporativa, ao seu conceito ampliado e poderão mensurar
esses importantes indicadores, levando as empresas a um diferencial de imagem.
Negligenciar as tendências mundiais ou a realidade ou, ainda, subestimar a
capacidade do ser humano de absorver e ser o agente transformador talvez seja
para alguns uma decisão inadequada para a saúde e a sobrevivência empresarial
nos dias de hoje.
40
Na era da cibercultura, da Internet, da chamada “cultura global”, as
tecnologias da informação representam a ferramenta que pode fomentar e
possibilitar maior acesso a informações, permitindo comparações, maior
competitividade e melhores noções de desenvolvimento. Essas mutações
contemporâneas, cujos efeitos são provocados pela tecnologia (informática),
econômica (globalização) e sociológica (exclusões e poder), causam uma
explosão de desigualdades, a cara da cultura global. Para estabelecer ética e
perspectiva para o futuro, as organizações precisam ser audazes e criativas,
precisam utilizar o poder da comunicação e a interatividade da Internet.
Ianni (2000, p.144) explica que, na cultura global, na era da globalização,
as modificações desenvolver-se-iam em três condições: primeira, o modo de
produção e o processo civilizatório propiciariam o desenvolvimento de relações,
processos e estruturas de dominação política e econômica de alcance mundial,
criando tensões e lutas sociais intensas; segunda, seguindo o processo anterior,
desenvolvem-se tecnologias eletrônicas, informáticas e cibernéticas que agilizam
e intensificam as relações e as tensões, ampliando a informação e as mudanças
socioculturais e político-econômicas; terceira, uma nova configuração histórico-
social de vida, trabalho e cultura desenvolvem-se. Esse é o novo palco da
história, todas as instituições estão sendo convidadas a mudar e adaptar-se a um
novo modelo de cultura global, tendo à frente um meio rápido e eficiente: a
Internet.
As pessoas buscam orientação e informação, mas têm também
necessidade de entretenimento e recreação. Uma corporação de mídia tem
responsabilidades especiais. A comunicação é elemento básico de qualquer
sociedade. A mídia torna possível essa comunicação, ajuda a sociedade a
compreender as idéias que ajudam a formar a opinião pública e o consenso
democrático. A sociedade usa a mídia para exercer autocontrole. A Internet, como
mídia, tem sido foco de muitas discussões nos meios empresariais e acadêmicos;
quanto mais se usam as facilidades tecnológicas da Internet mais se descobrem
suas vantagens e suas limitações. Estudos a respeito de legislação, ética, direitos
autorais, defesa do consumidor, invasores virtuais e credibilidade de informações
são apresentados em congressos, artigos de revistas, citações do legislativo.
41
Castells (1999, p.127) diz que os novos dispositivos de processamento da
informação podem ser responsáveis pelo aumento da produtividade, dentro de um
crescimento moderado e constante. A cultura e as instituições da sociedade
também apresentam transformações. Novos processos de símbolos estão
surgindo, novos valores sociais, nova educação. Nesse sentido, a revolução da
tecnologia da informação deve ser geradora e distribuidora de conhecimento e
informação. Sabemos que há dificuldade de aferição dos resultados dessas
mudanças, e somente estudos mais aprofundados e especializados nos
remeterão a eles.
As mensagens na Internet circulam independentemente de territórios
geográficos, tempo, diferenças culturais e interesses econômicos, culturais,
políticos, globais, nacionais ou locais. Possibilitam alterar o sistema convencional
de tratamento da informação, antes atividade por excelência concentrada nos
agentes profissionais vinculados à mídia tradicional, ao viabilizar a produção de
conteúdos específicos, particulares, pessoais e sua transmissão, sem fronteiras,
pelos próprios agentes sociais. Ou seja, pessoas comuns podem utilizar a Internet
e seu conteúdo diretamente de sua casa ou seu escritório.
Essas mudanças serão cada vez mais rápidas e intensas. Além de
computadores, o uso cada vez mais comum de dispositivos digitais de acesso à
Internet (palm tops, celulares e televisores) possibilitará que a rede esteja
presente rotineiramente no dia-a-dia das pessoas e dos negócios. Conhecer e
usar esse novo meio de comunicação é essencial para qualquer pessoa que
deseje participar do processo de socialização. Aqueles que participarão do
processo de socialização serão os que souberem utilizar as ferramentas digitais,
reinventando nova maneira de estruturar regras geradoras de comportamento e
de comunicação.
As experiências práticas já demonstram que a Internet está diminuindo os
custos das transações, transformando as relações das empresas com seus
clientes. As mudanças são muito intensas, pois transformam a maneira como
clientes, fornecedores e empresas interagem, provocando mais competição entre
42
vendedores e mais acesso de clientes potenciais aos fornecedores
13
. A Internet
pode inverter a relação comprador-vendedor, fazendo com que compradores
estabeleçam que preço estão dispostos a pagar por um bem e, dessa forma,
façam sua oferta. Notamos que essa relação também gera uma cadeia de outras
mudanças sociais pertinentes e, nesse caso, até mesmo a relação dos jovens
diante de transações comerciais e da publicidade. Tais facilidades incluem a
comparação de preços com muito mais intensidade do que é feita hoje.
A Internet exige visão estratégica, pois tem potencial de transformar o
próprio modelo de negócios e das relações sociais. Principalmente na atualidade,
com as inúmeras mudanças no campo político, tecnológico, econômico e social, o
ambiente é uma força propulsora da sociedade. A sociedade, os Estados e
especialmente as organizações passam por transformações, e os efeitos
provocados pela globalização e pela revolução tecnológica da informação são
relevantes. A geração de riqueza e poder e a criação de novos códigos culturais
advêm da capacidade tecnológica da sociedade.
A mídia organizada de empresas e corporações que atuam local, regional,
nacional e/ou mundialmente baseia-se na integração social prevalecente no
mundo por meio da organização sistêmica: os desenvolvimentos tecnológicos, a
informática e a cibernética, o desenvolvimento de redes, o fax, o e-mail, a
Internet, a multimídia, o hipertexto, a realidade virtual, o ciberespaço. A mídia
exerce suas atividades, presenças e influências ao lado do mercado e do
planejamento das organizações multilaterais. Exerce influência acentuada ou
predominante nas relações, nos processos e nas estruturas de integração nas
diferentes esferas sociais. O conjunto das tecnologias eletrônicas, informáticas e
cibernéticas, com suas redes, hipertextos, uma rede sistêmica na qual os
significados, faz com que as pessoas, as coisas e as idéias espalhem-se por todo
o mundo. A cultura global acessível num toque de teclado ou no clique do mouse
do computador.
13
Booz-Allen & Hamilton e Economist Intelligence Unit, 2000, EUA.
43
Quando se desenvolvem e se aplicam as tecnologias eletrônicas,
informáticas e cibernéticas, agilizando os meios de comunicação, informação e
publicidade, as condições e as possibilidades da consciência passam a deslocar-
se da experiência, da realidade ou da existência para a consciência: o mundo
sem fronteiras. Ianni (2000, p. 146) explica que o mundo virtual, a cultura global
expressa-se por meio da multimídia, da interface, da Internet, do hipertexto, do
ciberespaço, da desterritorização, da mundialização, da globalização. Quanto
mais se desenvolvem, mais agilizam as aplicações eletrônicas, redesenhando
culturas, coisas, idéias e comportamentos.
O impacto que a cultura tecnológica tem ao invadir o ambiente corporativo
e forçar as empresas a mergulhar num processo de globalização e inovação não
só de equipamentos, mas da cultura geral. O ser humano precisa renovar seus
conhecimentos, trocar idéias, compartilhar o tempo todo num exercício mental de
arejamento, reciclagem e aprendizagem constante, principalmente no ambiente
corporativo. A mídia é importante para atingir essa massa de trabalhadores, seja
qual for o segmento, e a mediação tem papel ainda mais nobre, pois uma não
pode sobreviver sem a outra. Mas como transpor barreiras culturais e
tecnológicas para que a mídia e o meio possam circular livremente dentro de um
ambiente empresarial?
Quando falamos de questões culturais, precisamos entender bem o
significado da palavra cultura. Cultura vem do latim e significa “cultivar o solo”. Do
ponto de vista filosófico, cultura seria a morada do espírito ou algo que cresce
naturalmente. Ninguém diz “vou adquirir cultura”; ela simplesmente está no
próprio ser humano por meio da herança genética, do sistema cognitivo, do
aparelho sensório. O mesmo acontece com a tecnologia: além de crescer
rapidamente e envolver as pessoas, ela faz parte de sua vida diária,
independentemente da vontade. Da mesma maneira que uma organização
sistematizada, formatada, move seus processos e seus procedimentos internos,
criando sua cultura organizacional, as pessoas precisam adquirir essa cultura
corporativa ou adaptar-se a ela.
44
O paradigma do novo século é o homem totalmente conectado às
máquinas, ativo pela mão que se torna extensão da mente imersa no sistema
tecnológico complexo que o molda. Repentinamente e sem que ele mesmo
perceba, o homem fica sem opção: comum, mortal, criado em uma cultura não
tecnológica, tendo dedicado sua vida ao trabalho numa empresa, dentro de uma
cultura organizacional formatada, provavelmente não avançada para os modelos
atuais, o homem não consegue introspectar, deglutir e digerir toda a nova
parafernália sem passar por uma crise de identidade, entendimento,
estranhamento e reencontro consigo mesmo e com as máquinas – ou, no sentido
mais genérico e correto do termo, com a tecnologia. Alguns tiveram que
recomeçar ou mudar; outros não continuaram: a tecnologia triunfou sobre eles.
As empresas também têm fator hereditário corporativo intrínseco ao seu
sistema gerencial e uma alma – inegável –, os quais regem seus processos e sua
estratégia de sobrevivência. De forma geral, a herança genética resulta de seus
fundadores, seu idealizador, e não do grupo de investidores. Porém, a tarefa de
conduzir a orquestra num tom afinado e compassado, fazendo com que todos os
seus elementos estejam alinhados com a cultura que se impõe, é longa, mas será
a garantia da sobrevivência empresarial. O fator positivo disso tudo é a
capacidade de absorver outras culturas como se fossem dela própria, isto é, a
receptividade tanto a novos produtos e lançamentos como a outras culturas.
A aprendizagem corporativa apresenta quebra de paradigmas e atua
fortemente na formação do profissional por meio da cultura da educação
permanente, de métodos não somente presenciais e da tecnologia em sentido
amplo e massificado. A informação já não pode mais ser filtrada e interpretada de
várias maneiras. O processo de aprendizagem aparece como outra forma que
independe do facilitador, mas recai sobre o sujeito e o objeto mesmo da
aprendizagem: o interpretante ativo e dinâmico desse processo. A cultura é
organizada pela linguagem, por meio do texto, e é parte do ambiente contextual
onde se insere o homem, retomando conceitos básicos de tradição e civilização.
Há uma nova cultura aliada à tecnologia que a suporta e facilita, causando quebra
de paradigma não só na nova proposta de mudança de atitude, mas na cultura
geral da empresa em questão, pois a responsabilidade passa a ser
45
compartilhada, cada um responde por si no nível individual, e todos respondem
por todos no nível corporativo.
Entretanto, a cultura global entra em discussão. Talvez não a globalização
da economia e a rapidez das inovações tecnológicas. Essas exigem um esforço
enorme da formação profissional, fazendo com que empresas invistam mais em
programas de educação continuada como forma de minimizar custos, uniformizar
as informações, envolver a cadeia produtiva de valores e oferecer informação
disponível 24 horas por dia. O que chama a atenção para a cultura global é a
forma como alguns países mantêm suas culturas locais: com uma visão
semiótica. Vimos que a identidade de um povo é sígnica, não é verbal, levando a
uma desterritorialização das culturas locais.
O ser humano é investigativo por si só e necessita de fomento para sua
investigação pessoal. Sua atitude é a mesma tanto no ambiente de trabalho
quanto no pessoal, visto que o homem é o mesmo; mas o que a empresa onde
trabalha pode lhe oferecer difere de suas expectativas. O homem abre, o tempo
todo, espaços cognitivos virtuais para novas aprendizagens e necessita que eles
sejam preenchidos de alguma forma, definindo os eixos de seu processo pessoal:
o que entra e o que sai, o que fica dentro e o que fica fora. A partir disso,
podemos identificar o ciberespaço e a Internet na vida dessa pessoa como uma
ferramenta que pode ser vista, que cria formas, que lhe abre possibilidades,
levando-o à visão absoluta do todo por meio da tecnologia.
Há um mundo na Internet em que o saber está disponível, é transparente e
bidirecional. Nesse ambiente de ciberespaço, o indivíduo coloca a sua questão
sem exercício de poder, simplesmente partilhando-a com outros que compõem a
sua comunidade virtual de aprendizagem e discussão. A criação de
microcomunidades e tribos corrobora a cultura tecnológica, na qual o indivíduo sai
da mesmice, deixando de lado o senso comum e discutindo assuntos de interesse
específico para um determinado grupo. As pessoas são atraídas por alianças, por
interesse no assunto, por encontrarem eco para suas questões, por dividir um
local de troca. O benefício visível que a empresa e os indivíduos podem ter é que
as ações usam o sistema coletivo, ou seja, o benefício é individual (ou da
46
empresa num determinado aspecto), mas a discussão e a decisão foram
coletivas. Além disso, o indivíduo disponibilizará mais tempo quanto mais
interesse ele tiver e mais ajuda obtiver dessa comunidade. No processo de
aculturação, a empresa tem que convencer seus indivíduos de que o sujeito que
está a seu lado, mesmo que virtualmente, tem algo importante a oferecer.
A tecnologia atual de que estamos tratando foi fomentadora da crise de
transformação profunda de hegemonia das culturas de massa. Mas no ambiente
corporativo a realidade é outra: as empresas não se colocam nas massas nem
têm a velocidade de transformação e agilidade de um indivíduo. Mesmo que a
empresa perceba e entenda o momento e as necessidades, suas ações não
correspondem aos pensamentos e aos desejos de todos os indivíduos, levando a
uma dissonância cognitiva enorme, que, por sua vez, leva à frustração e,
conseqüentemente, ao aumento do índice de mudanças e troca de colaboradores.
As pesquisas tornam tal dado claro: os funcionários não trocam de trabalho pelo
fator salário, mas por oportunidades de ascensão, mais condições de progresso
individual (reciclagens, cursos e domínio sobre a própria carreira) e empresas
mais tecnologizadas, que lhe permitam maior domínio do negócio e
independência profissional: o desejo é ser uma unidade de negócios dentro da
própria empresa.
Para que as empresas alcancem esse estágio cultural e tecnológico
simultaneamente, talvez seja necessário desconstruir sua cultura para reconstruí-
la de outra forma. As mudanças são sempre traumáticas, e o processo é lento.
Não é uma questão de disponibilidade financeira e compra de equipamentos
apenas, mas a forma como isso será incorporado efetivamente ao ambiente de
trabalho: reuniões por videoconferência, treinamentos a distância via Internet,
sistemas integrados on-line, planejamento de carreira, controle operacional on-
line, geração de relatórios em arquivos comuns pela rede, grupos de discussão e
trabalho em ambientes colaborativos virtuais, jornal on-line, telefones inteligentes,
videofones, entre outras possibilidades.
Todas essas sugestões seriam pertinentes, não fosse o problema básico
da proporção de microcomputadores por habitante, além de outros dados
47
demográficos. O problema crônico que se discute aqui – e que precede a cultura
tecnológica – é a presença dos aparatos: não há computadores em número
suficiente nas empresas; na maioria das vezes, não há acesso à Internet e,
quando há, restringe-se a intranet
14
. Não haveria problema se pudéssemos
abstrair o modelo de intranet de um modelo, por exemplo, em que alguém dita o
que se deve vestir, ler, assistir, estudar, negando o acesso ao mundo como um
todo e impedindo que cada um persiga e faça seu próprio roteiro de
aprendizagem e mergulho no mundo do ciberespaço. Infelizmente, algumas
empresas – e muitas delas no Brasil – ainda adotam esse sistema e a cultura
tecnológica, que está bem longe de ocupar o espaço devido.
O desafio é usar o bom senso, a imaginação e a inovação constante. Criar
programas de auxílio à compra de computadores, renovar os escritórios, usar
home offices, ou seja, levar o conhecimento para onde haja alguém interessado
em desfrutá-lo. Mas ainda há outras questões importantes: qual a forma mais
adequada e eficaz de disponibilizar esse conhecimento pelas corporações? Como
introduzir o conceito tecnológico e aculturar o indivíduo? Como validar a
importância da Internet, que já está dentro da vida de cada um, reduzindo
fronteiras, otimizando tempo e maximizando resultados, com o mesmo recurso?
As empresas deveriam analisar: qual o prazo de validade desse conhecimento
adquirido? Como renová-lo? Como armazená-lo? Como manter os colaboradores
e toda a cadeia de valores da empresa em constante estado de atualização com o
foco direcionado para os resultados do seu negócio? Como eliminar as fronteiras
sem perder qualidade? Como se manter em estado de interatividade “instantânea”
com seus pares?
As respostas a essas questões certamente levariam as empresas a
repensar sua cultura corporativa e mudar de atitude, buscando métodos mais
eficazes para sistematizar seus esforços de treinamento e sua comunicação no
ambiente de trabalho; levaria também ao desenvolvimento e à administração
desses esforços por meio da aplicação de medidas consistentes, da criação de
48
laboratório de produtos e do estabelecimento da missão e de objetivos claros e
pertinentes. O sucesso desse modelo depende do comprometimento de todos
com uma mudança cultural e de atitude, bem como o acesso a um aprendizado
permanente, com estruturas focadas nos níveis inferiores da pirâmide e que
levem a um resultado melhor de aplicação prática na gestão empresarial.
Empresas que tiverem cultura tecnológica em desenvolvimento chegarão
facilmente à educação corporativa em seu conceito ampliado e poderão mensurar
esses indicadores importantes, levando-as a um diferencial competitivo forte no
mercado.
O Brasil caminha rapidamente para a realidade cultural-tecnológica-global,
respeitando a cultura latina local, promovendo a integração da cadeia de valores,
aumentando a produtividade, diminuindo as trocas constantes de colaboradores
nas empresas e criando o comprometimento voltado para resultados; tudo isso
por meio de um entendimento amplo das bases filosóficas que compõem
mudanças culturais e do impacto que a tecnologia tem na empresa e em cada
negócio. Negligenciar as tendências mundiais ou a realidade ou, ainda,
subestimar a capacidade do ser humano de absorver e ser o agente
transformador dessa nova carga genética seria uma decisão inadequada para a
saúde e a sobrevivência empresariais nos dias de hoje.
1.7. Considerações finais
A Internet é um meio de comunicação. A Internet é uma mídia que tanto
pode ser trabalhada como comunicação de massa quanto como comunicação
dirigida. O problema do homem moderno é exatamente o oposto daquele vivido
pelo homem da sociedade tradicional quando todo o sentido reside no grupo.
Reabrir essas linhas de comunicação é o objetivo da Internet. O duplo clique
serve como símbolo do elo que conecta as áreas isoladas da individualidade.
Web, home page, portal, canal, link, banner, provedor, site, interatividade,
realidade virtual. Hoje vivemos numa realidade de fragmentos de conhecimento.
Os indivíduos controlam as ações de partes, não mais do todo. O foco em
conhecimento pressupõe preocupação com a eficiência financeira, a melhor
performance, o objetivo de se tornar líder de mercado, o fazer mais com menos e
49
o ajuste a contingências quaisquer. O conhecimento, valor construído diariamente
quando o focalizamos, é igual à análise e à ação sobre a informação. A Internet,
como rede mundial de computadores interconectados, é um privilégio da vida
moderna para o homem moderno. É o maior repositório de informações
acessíveis a qualquer pessoa de qualquer parte do mundo.
Muitos casos na utilização da Internet como fonte de negócio ao longo do
caminho demonstraram a necessidade de ajustes e aprendizado. Há sucessos
que podem e devem ser aproveitados para formular um estudo mais eficaz. Não
que os erros estejam todos no passado, pois ainda temos muito o que errar e
aprender. A verdade é que já aconteceram tantas coisas em tão pouco tempo em
relação ao meio que todos estão se beneficiando de um aprendizado acelerado.
Agora é tempo para resolver as inadequações. O filósofo inglês Francis Bacon
disse no século XV: “quando um homem começa com certezas, termina com
dúvidas, mas se ele se contenta em começar com dúvidas, terminará com
certezas”.
A sociedade moderna era constituída pela visão de progresso e pela
coesão social, hoje com o desenvolvimento da tecnologia da informação a
comunicação e o mercado conquistaram esse espaço social. A expressão
moderna desse contexto social é conhecida como Sociedade da Informação,
referindo-se à principal atividade econômica da sociedade, que é a informação. A
informação é considerada o pilar da nova economia (MELO, 2002). A
comunicação deveria ser compreendida como grande pacificadora ou o
contraponto ao poder do mercado; enquanto o mercado pretende gerir e
regulamentar toda a atividade humana, sendo o produtor das desigualdades, os
meios de comunicação teriam a função primeira de lutar contra tais
desigualdades.
A globalização é a conquista da interdependência e do pensamento único
na qual o mercado busca estreitar as economias de todos os países, suprimindo
barreiras aduaneiras, intensificando o comércio. Infelizmente, o mercado destina
99% de suas riquezas à especulação financeira e apenas 1% para o
desenvolvimento da qualidade de vida dos cidadãos. Com as novas tecnologias
50
de informação, e sua utilização na comunicação, a sociedade começa a
desvendar as ações do mercado, e as massas passam imediatamente a
determinar mudanças antes improváveis.
Questões ambientais, econômicas, invasão de terras, empresas
fraudulentas, guerras sangrentas, enfim, diferentemente de outros meios de
comunicação pessoais (carta, telegrama) e os de massa (rádio, televisão, jornal,
revista), a Internet ajusta-se como aglutinador de ambos. A Internet reúne as
qualidades e as premissas das imagens da TV, do som do rádio, do texto do
jornal e da revista, das fotos pessoais, das cartas por e-mail, da pesquisa
conteudista, da pesquisa de preços, das compras, dos serviços, das lojas virtuais,
das salas de bate-papo, das comunidades virtuais, das publicações pessoais,
acadêmicas, do trabalho empresarial, da publicidade.
Hoje vivemos a realidade de conhecimentos fragmentados. Os indivíduos
controlam as ações de partes, mas não mais do todo. Conhecimento não é igual à
informação. A cultura tecnológica invade o ambiente corporativo e força as
empresas a mergulharem nessa fase do processo de globalização e inovação,
não só de equipamentos, mas da cultura geral como um todo. O ser humano
necessita renovar seus conhecimentos, trocar idéias, compartilhar o tempo todo
num exercício mental de arejamento, reciclagem e aprendizagem constante,
especialmente no ambiente corporativo. Para atingir essa massa de
trabalhadores, no segmento que for, a mídia é importante, e a mediação tem um
papel mais nobre ainda, pois um não pode sobreviver sem o outro.
O benefício visível que os indivíduos, no nosso caso os jovens, podem ter é
que as ações usam o sistema coletivo, ou seja, o benefício é individual, mas a
discussão e a decisão foram coletivas; além disso, o indivíduo disponibilizará mais
tempo quanto mais interesse tiver e mais ajuda obtiver dessa comunidade.
Precisamos entender melhor a Internet como comunicação mercadológica,
ou seja, ampliar o conceito da Internet como meio de comunicação e analisar
pontualmente cada meio de comunicação de massa, suas segmentações,
51
marketing direto, mídia dirigida e a eficiência da publicidade na mídia. A Internet é
uma mídia convergente dos outros meios de comunicação, com linguagem e
conceitos específicos. Melo os denomina conceitos de fenômeno das
convergências (2002, p.39). A principal delas é de natureza tecnológica, trata-se
de uma tríplice convergência entre mídia, telecomunicações e informática.
52
2. Capítulo 2 – A publicidade na Internet
Neste capítulo, apresentamos um breve histórico da publicidade e de sua
inserção na Internet, mais especificamente, na Internet no Brasil. Analisaremos
também os jovens como mercado importante para a publicidade e seu
comportamento em relação à tecnologia. Após analisarmos no capítulo anterior a
Internet como meio de comunicação, precisamos estabelecer parâmetros para
inserir a Internet na comunicação mercadológica. Para tanto, resgataremos um
pouco da história da publicidade. Analisaremos, ainda, o fetichismo e o impacto
das marcas, além da função da publicidade na sedução e na gratificação no
comportamento do consumidor.
Iniciamos por explicar melhor a diferença histórica de propaganda e
publicidade. A palavra propaganda vem do latim propagare e significa multiplicar,
propagar idéias políticas e religiosas, processo de disseminar informações
ideológicas. Publicidade também tem origem do latim e significa publicus, que
significa tornar público, anunciar, vender. A propaganda não tem necessariamente
caráter comercial, mas sim de persuasão, enquanto a publicidade tem por objetivo
primordial vender um produto ou um serviço. A propaganda agrega técnicas de
persuasão, retórica e argumentos filosóficos. Já a publicidade aborda as técnicas
de negociação e planejamento estratégico. A publicidade utiliza a propaganda
para vender e anunciar. Por exemplo, os planos de mídia nas agências e o
planejamento estratégico das campanhas publicitárias são características de
publicidade. A criação das peças publicitárias, os anúncios, é característica de
propaganda. Os dois, publicidade e propaganda, estão juntos na comunicação
mercadológica e na produção da mensagem publicitária. Para fins deste trabalho,
vamos utilizar tanto a expressão publicidade como propaganda, de acordo com as
definições anteriores.
Os primeiros vestígios da publicidade comercial encontravam-se na Roma
Antiga. As primeiras formas de publicidade foram inscrições em casas pintadas de
branco em ruas movimentadas, com mensagens comerciais escritas em preto ou
vermelho. O Fórum expunha tabuletas anunciando venda de produtos ou
espetáculos teatrais. Os vendedores ambulantes e mascates, em todo o mundo
antigo, gritavam pelas ruas, da mesma forma que os mercadores à porta das lojas
53
ofereciam seus produtos aos transeuntes. Mais à frente, na Idade Média, a
propaganda dos senhores feudais se fazia por meio das visitas dos trovadores de
castelo em castelo, tecendo louvores a seus reis. Podemos considerar
propaganda também o que a Igreja fazia a favor das Cruzadas. Em 1622,
Gregório XV fundou a Sagrada Congregação para a Propagação da Fé (hoje
Congregação para a Evangelização dos Povos), órgão do Vaticano criado para
organizar formas de difundir as normas, os princípios e os conhecimentos do
catolicismo e dos romanos. No século XVI, eram promovidos comícios ideológicos
e doutrinários contra a Reforma Luterana (PINHO, 2000, p.94). O sentido e o
conceito de propaganda religiosa doutrinária perdurou até o século XIX quando
adquiriu significado político.
Nos séculos XVI e XVII, os comerciantes procuravam atrair a atenção do
público com artifícios de apresentação: contratavam artistas e malabaristas. O
escudo simbólico usado à porta por profissionais, como os gravadores, os
oculistas, os ferreiros, os alfaiates, por exemplo, deram origem à tabuleta dos
tempos modernos. O cartaz apareceu no século XV. O primeiro de que há registro
foi impresso em Paris, no ano de 1482, para anunciar o grande perdão de Nossa
Senhora. No período das Cruzadas, surgiram muitos dos símbolos e das
expressões que utilizamos ainda hoje. A Idade Média também ofereceu exemplos
da publicidade oral: os pregoeiros
15
públicos chegaram a constituir uma
corporação. No século XV, com a invenção da imprensa, foram registrados
grandes progressos dos meios de comunicação. Surgiram os primeiros panfletos,
o primeiro cartaz e as gazetas, que introduziram o hábito de leitura. Em 1625,
apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio publicitário,
o qual anunciava um livro. Em 1631, começam a ser criada nas gazetas uma
pequena seção de anúncios. Estava então encontrada uma nova fonte de receitas
para o jornal, que até então vivia unicamente da venda de assinaturas.
Com a invenção da tipografia, a propaganda transformou-se por completo,
difundindo mais as idéias por meios escritos do que pela linguagem oral. Notamos
que o desejo de vender, anunciar notadamente, estava ligado a uma forma de
15
Pregoeiro: pessoas que andavam pelas ruas anunciando em voz alta desde a venda de vinhos a
vitórias de atletas. Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. 2.ed revista e ampliada. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 1986.
54
convencimento e persuasão, a uma propagação de idéias que se misturava à
cultura religiosa da época ou o engajamento político da sociedade. As primeiras
mensagens publicitárias pretendiam ser essencialmente informativas. Com
Benjamin Franklin, a publicidade começou a ser encarada do ponto de vista do
consumidor e não do anunciante: em vez de se limitar a descrever o produto,
começaram a surgir as primeiras tentativas para estimular a venda dele. Em 1745,
surgiu na Inglaterra o primeiro jornal dedicado à publicação de anúncios
publicitários – o General Advertiser. O mesmo aconteceu na França em 1751, com
o jornal Les Petites Annonces e, aproximadamente oito anos mais tarde, surgiram
o Jornal d’Annonces, o Jornal d’Affiches e o Petites Affiches.
Em 1751, o abade francês Aubert lançou o jornal Les Petites Annonces, a
fim de publicar ofertas de casas à venda ou para alugar, empregos, etc. Mas foi a
iniciativa de Girardin
16
que se tornou decisiva para a história da publicidade, com a
criação do jornal La Mode, em 1829, o qual sobrevivia de publicidade. Como
norma, estabeleceu-se que o anúncio deveria ter apenas: rua tal, número tal,
vende-se tal coisa a tal preço. As informações eram suficientes para a eficácia do
anúncio, diferentemente de hoje, quando precisamos forçar a atenção dos
prospectivos consumidores diante da exposição de milhares de mensagens
publicitárias.
Após essa experiência bem-sucedida, os anúncios de jornal tiveram
desenvolvimento crescente, embora concentrados apenas na última página.
Entretanto, o anúncio de grande formato era ainda raramente empregado e, quando
ocorria, era com grande ingenuidade. Nos primórdios da publicidade, o texto era
predominantemente essencial, tornando-se o principal elemento do anúncio, mas
aos poucos o desenho e a ilustração de objetos e fachadas de fábricas são
utilizadas. A figura humana só mais tarde apareceu, como, por exemplo, o vulto
feminino na seção de costura de um grande armazém. Podemos dizer que, entre
1845 e 1900, a técnica de criação e produção do anúncio não teve grande
progresso.
16
Emile de Girardin (1806-1881): jornalista francês, nascido em Paris, que transformou a imprensa
periódica, baixando o preço dos jornais e fazendo deles grandes órgãos de publicidade. Fundou
diversos jornais como o La Mode (1829) e o La Presse (1836). Publicou, entre outras, várias obras
sobre imprensa como "De la Presse Périodique au XIX" (1837) e "De la Liberté de la Presse et du
Journalisme" (1842).
55
No entanto, o valor da publicidade na economia crescia muito depressa
acompanhando o desenvolvimento industrial. A tecnologia apresentava novidades
nas máquinas e nos novos métodos de produção fabris, dando, conseqüentemente,
um grande impulso ao aprimoramento da publicidade. Desde 1880, as agências de
publicidade tendem cada vez mais a se tornar verdadeiras empresas de criação,
produção e distribuição de anúncios.
Volney Palmer ficou conhecido como o primeiro angariador publicitário e
criador da primeira agência na Filadélfia, ao veicular a publicidade de vários
anunciantes em 1841. John Wanamker veiculou a primeira campanha publicitária
para uma loja de roupas masculina e serviu-se, para além dos anúncios de
imprensa, de painéis de exteriores, de desfile de carruagens decoradas. A
agência de Francis Wayland Ayer, fundada em 1869, na Filadélfia, começou a
fornecer diversos serviços de apoio ao cliente. De certa forma, apareceu como a
precursora da moderna agência de publicidade de serviço completo e de
autonomia da profissão. No início do século XX, iniciava-se outra fase, passando
pelo tratamento plástico que se poderia dar aos anúncios publicitários,
nomeadamente cartazes. Começaram a ser explorados outros conceitos ao nível
da imagem que não tinham sido ainda abordados até então.
Os meios utilizados na publicidade desse período eram as publicações
ilustradas, os diários, os prospectos, a pintura mural, o cartaz e, logicamente, a
tabuleta. Mas a técnica de criação e produção ainda era fraca. Não havia
preocupação com o estudo prévio do mercado, nem com a psicologia do
consumidor, nem com as normas racionais da paginação e da diagramação. Foi
somente após a Primeira Grande Guerra Mundial que a publicidade começou a ser
estudada e trabalhada metodicamente, auxiliada pelo desenvolvimento e pelo
surgimento de novas indústrias e tecnologias: a criação da luz de néon e
fluorescente, do cinema e, sobretudo, da radiofonia.
A propaganda moderna surgiu da evolução pela qual passamos nos
últimos 500 anos, período em que foram desenvolvidos os grandes aceleradores
da produção: os descobrimentos, o aumento populacional, a racionalização da
agricultura, a concentração urbana, a acumulação de capitais e mão-de-obra, a
formação de grandes empresas e, finalmente, o domínio da técnica. Todos esses
56
fatores fizeram desencadear a Revolução Industrial, que massificou a produção e
o consumo de bens e utilidades. Com o surgimento das grandes concentrações
populacionais, o consumo tornou-se maior e o giro do dinheiro, mais rápido, o que
estimulou, ainda mais, a produção.
Dessa forma, com o domínio da máquina e da energia, bens e utilidades
puderam ser fabricados em grande escala e oferecidos a um número crescente
de pessoas. É aí que entram os meios de comunicação e a propaganda. Ora, o
primeiro passo para comercializar um produto é informar o consumidor que ele
está à venda, quais suas qualidades e vantagens e até mesmo ser induzido a
preferir aquele produto ao dos concorrentes. É preciso buscar novos clientes e
não ficar esperando que eles venham até nós. A idéia é de que a comunicação
precisa chegar aos clientes, onde quer que estejam os produtos, os serviços ou o
que quer que se esteja vendendo. Assim, a propaganda começou a ser feita
efetiva e comercialmente, evoluindo ao que conhecemos hoje.
2.1. Publicidade no Brasil
Inicialmente, a publicidade no Brasil foi predominantemente oral, desenvolvida
pelos mascates e pelos vendedores ambulantes. Também se reconhecem os
anúncios oficiais, comerciais e religiosos expostos em locais públicos e tabuletas de
identificação de lojas ou empresas comerciais. A partir de 1513, na Capitania de São
Vicente, leis regulamentavam os procedimentos dos comerciantes quanto ao
conteúdo da publicidade: normas que estabeleciam a postura ética por não falar mal
de outros concorrentes, o barulho das cornetas e das matracas, a gritaria durante os
pregões de mercadorias. Com a vinda da Corte Portuguesa ao Brasil no século XIX
e a liberação da impressão, até então proibida, surgiu o primeiro jornal impresso no
Brasil, a Gazeta do Rio de Janeiro, que apresentou o primeiro anúncio publicitário
impresso em mídia no país, oferecendo livros, produto escasso na época. A partir
desse marco, os anúncios publicados apresentavam desde a venda de escravos, os
leilões de tecidos, a procura de escravos fugitivos até a solicitação de empregos
domésticos. Esses anúncios, por sua simplicidade, eram conhecidos como
reclames, cujo objetivo principal era apenas informar as qualidades e a
disponibilidade de produtos.
57
Com o passar do tempo, especialmente no início do século XX, a mídia da
época, os jornais, notaram que esses reclames, hoje conhecidos como classificados,
tinham uma força de venda positiva para os anunciantes, além de ser importante
suporte financeiro ao próprio veículo de comunicação. Com o surgimento das
revistas, outros anunciantes apareceram, mas com características mais persuasivas
e atraentes ao público: beleza – linha de cosméticos –, remédios – indústria
farmacêutica –, entre uma variedade de produtos e serviços. Nessa ocasião,
notamos uma embrionária profissionalização dos vendedores de espaço publicitário,
o corretor de anúncios, hoje conhecido como contato publicitário ou executivo de
contas. Esse profissional negociava o espaço de acordo com tabela de preços,
modelos de tamanhos e periodicidade dos anúncios.
Em meados da década de 30, a publicidade brasileira apresentou
crescimento mais evidente, graças às mudanças políticas e econômicas que
possibilitaram um ambiente mais propenso para atingir o consumidor. O rádio
cresceu rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passou a
conceder à iniciativa privada a exploração do sinal de rádio. As agências
passaram não só a criar jingles e propagandas para as rádios, como também
produziram os programas patrocinados por grandes empresas, como o Repórter
Esso. Nesse período, cerca de 60% do capital destinado à publicidade pelas
empresas era aplicado no rádio na forma de publicidade ou de patrocínio a
programas. Os principais anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes,
lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios. Com a Segunda Guerra
Mundial, houve decréscimo no movimento de anúncios, o que gerou uma crise no
setor da publicidade, que só se recuperou a partir de 1945. O rádio era até então
o principal veículo de propaganda, e as radionovelas, os programas de auditório,
os humorísticos e os radiojornais foram os programas que mais receberam
patrocínio de grandes empresas.
Esse segmento ficou consolidado com a entrada de agências
multinacionais, como a JW Thompson e a McCann-Erickson. A consolidação da
sociedade de consumo aconteceu a partir do pós-guerra e durante toda a década
de 50, multiplicando o comércio de produtos como veículos, eletrodomésticos,
refrigerantes e confecção e fazendo surgir os crediários, que facilitaram o
58
processo de aquisição de bens de consumo. O mercado publicitário cresceu, e os
profissionais da área sentiram a necessidade de se organizarem. Para tanto,
foram criados a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional
de Imprensa (CNI) e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de
Propaganda (ABAP) (BRASIL, 2003).
A partir de 1950, com a TV Tupi, inaugurou-se uma nova era eletrônica. A
televisão iria trazer novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando
mais um veículo para a divulgação de produtos e campanhas. Mais uma vez, as
agências de publicidade, como a McCann-Erickson e a J. W. Thompson, trariam o
know-how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televisão ao
vivo. Na década de 60, a classe média urbana enriqueceu, passando a consumir
mais. Conseqüentemente, com a mudança do público consumidor, o teor e o foco da
mensagem publicitária também se alterou. A partir da década de 70, a publicidade
brasileira consolidou-se profissional e comercialmente, motivada pelo crescimento
econômico, o chamado "milagre brasileiro".
Os principais anúncios eram de eletrodomésticos, produtos para as donas
de casa, alimentos e automóveis. Naquele momento, um bom profissional de
criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e uma
mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. O
crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das
agências e do mercado de publicidade e propaganda. São Paulo era o principal
centro de produção de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de
Janeiro – capital do país na época – migraram para as agências paulistanas com
a finalidade de atenderem aos setores em crescimento, principalmente o
automobilístico, que promovia fortes campanhas e concorrências (Jeep,
Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Reflexo do crescimento do setor publicitário,
surgiu a revista Propaganda, que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos
assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.
Graças à lei n. 4.680, de 1965, que determina uma remuneração de 20%
das verbas investidas pelos anunciantes na mídia para a agência, o setor de
negócios de publicidade e propaganda consolidou-se e tornou-se cada vez mais
sofisticado em termos de criação O desenvolvimento cultural brasileiro acentuou-
59
se, e a mídia cresceu e aperfeiçoou-se rapidamente. A programação e os
anúncios ao vivo da televisão seriam substituídos rapidamente com a chegada do
VT (Videoteipe), permitindo que as agências criassem e produzissem uma
publicidade muito mais sofisticada. Durante todo o período da ditadura militar
(1964-1984), o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final desse
período, porém, a crise econômica e os movimentos políticos refletiram-se no
setor.
Do ponto de vista de criação e originalidade, podemos dizer que as
décadas de 70 e 80 representaram a fase áurea da publicidade brasileira. Nas
agências, apareceu pela primeira vez o conceito do trabalho de duplas de criação,
idéia trazida do exterior pelo publicitário Alex Periscinotto, Diretor de Criação da
agência Almap. As premiações em festivais internacionais tiveram início em 1972,
com a conquista do primeiro Leão de Ouro em Cannes, com a peça “Homens com
mais de 40 anos”, de Washington Olivetto (DPZ). As agências brasileiras
multiplicam-se e profissionais, como Dualibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto,
Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio
Moreira, entre outros, ganharam renome internacional. A publicidade brasileira
passava a ser considerada uma das melhores do mundo, sendo o seu maior
reflexo o número de premiações que as agências brasileiras alcançaram nos
festivais internacionais.
O fim do século XX marcou uma nova configuração econômica no mundo,
a globalização, que obrigou o mercado a posicionar-se de forma diferenciada. Tal
fato exigiu a reestruturação das agências em termos de ganhos e atendimento a
seus clientes. Redução de quadro de profissionais e ganhos e maior maturidade
do setor são as principais mudanças ocorridas, o que permitiu um salto na
criatividade publicitária nacional, alçando o país à condição de terceira potência
mundial em criação publicitária na década de 90. No fim da década de 90, surgiu
o CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão – que alterou a forma de
remuneração do mercado publicitário, permitindo ao anunciante uma negociação
mais flexível junto à agência de publicidade, sem a obrigatoriedade da retenção
dos 20% da veiculação. A propaganda hoje é responsável pelo sustento de boa
parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção. Sua
60
maturidade e sua capacidade de adequar-se às novas realidades a constituíram
através de todo o século XX, transformando-a em um dos bons setores de
negócios do país.
2.2. A função da publicidade
A publicidade tem como objetivo principal auxiliar as vendas de produtos e
serviços. Tem sua importância no processo econômico ao estimular a expansão
das atividades comerciais, a demanda de produtos e a possibilidade de o
consumidor escolher a marca, o produto ou o serviço de sua preferência para
comprar e consumir. As principais funções da publicidade são criar, desenvolver,
manter, reposicionar marcas e adequá-las às necessidades e à satisfação do
consumidor e auxiliar nas vendas de produtos e serviços. Conseqüentemente,
essas funções são causas de mudanças no comportamento do consumidor.
Essas mudanças incorporam novos valores, atitudes, desejos e são
resultados de três fatores: a globalização dos mercados, a concorrência de
empresas e produtos no mesmo segmento e setor e o crescimento da importância
dos canais de distribuição. Tais fatores são os principais diferenciadores entre os
produtos e os serviços e conseqüentemente da valorização das marcas. Valores
que incorporam, além dos sinais gráficos e do nome, atributos tangíveis e
intangíveis relevantes para o consumidor. A marca é a síntese da união de
elementos físicos (produto ou serviço), racionais (fatores objetivos), emocionais
(fatores subjetivos) e estéticos (desenho da marca) incorporados e desenvolvidos
na pessoa ao longo do tempo.
O conhecimento da marca é construído gradativamente, por meio da
publicidade. Em termos conceituais, a principal função econômica de uma marca
é transmitir alguma informação relevante ao processo de compra, sendo seu valor
estipulado pelo serviço prestado de quem vende a quem compra.
17
Uma marca
pode perder com o tempo a capacidade de transmitir a informação, em
decorrência de frustrações do consumidor após o consumo ou da impossibilidade
17
AZEVEDO, Paulo Furquim. Contratos - uma perspectiva econômica. São Paulo: FEA-RP / USP,
2001.
61
de adquiri-lo. Se um consumidor escolhe um produto ou um serviço tendo
determinada marca como relevante na decisão da compra, sua experiência de
consumo pode confirmar as informações esperadas a respeito dos atributos do
produto transmitidos pela marca. Se essa expectativa não for confirmada, a marca
perde valor de imagem e conseqüentemente também o econômico. O detentor da
marca, para evitar o prejuízo, deve manter os padrões de qualidade nos produtos
ou nos serviços. A marca é o centro de imputação de valores únicos que
diferenciam um produto ou um serviço no momento da compra. Desvalorizar a
marca significa perder clientes. A publicidade é de vital interesse para evitar que
uma marca perca seu valor subjetivo e imprima na mente do consumidor o desejo
na decisão de compra.
A função explícita da publicidade não é apenas destacar uma marca em
particular, mas transformar a marca num álibi, um motivo para comprar, para
consumir. A pura demonstração ou informação do produto não persuade
ninguém, serve apenas para racionalizar a compra: “sem crer neste produto, creio
na publicidade que quer me fazer crer nele, exemplo do Papai Noel no período do
Natal”. Esse personagem é o álibi para o consumo. A publicidade tem como
função, segundo Baudrillard (2000, p.175), persuadir o consumidor por meio da
repetição do discurso com mensagens com apelos racionais, em conteúdo mais
informativo; e apelos irracionais, com conteúdo mais emotivo.
A retórica utilizada para convencer vai da apresentação e da informação
dos benefícios e das virtudes do produto a estímulos emocionais e subjetivos. Na
realidade, a publicidade projeta uma sensação de gratificação e proteção
inconsciente, despertando os desejos. Baudrillard chama esse efeito de lógica da
crença e regressão. As pessoas, como consumidoras, acreditam e se projetam
diante do discurso publicitário e consideram natural o comportamento de compra.
Frases de efeito, imagens, estrutura estética meticulosamente estudada para
permitir que o consumidor se coloque no lugar, projete-se e queira obter tal
produto. Diferentemente de outras formas e técnicas utilizadas pelo mercado, a
publicidade é escancaradamente um discurso com objetivos claros de venda. A
publicidade não é alienante, ao contrário, permite um julgamento do receptor
quanto à escolha:
62
Numa sociedade em que praticamente tudo se
acha rigorosamente submetido às leis da venda e do lucro, a
publicidade é o produto mais democrático, o único que é
“ofertado” e ofertado a todos. A publicidade é um jogo de
presente e gratificação. Os dois visam transformar em
relação pessoal a relação comercial pura. (BAUDRILLARD
2000, p.179)
A publicidade trabalha com a ilusão em função lúdica, uma encenação. A
compra de qualquer produto ou serviço é precedida de um roteiro complexo de
estratégias, táticas e técnicas de propaganda e publicidade como se fossem
manobras bem arquitetadas de um jogo erótico. O mecanismo de compra antes
de tudo é um jogo de sedução. A publicidade – como o sonho – fixa e desvia um
potencial imaginário, existindo sem negatividade nem relatividade, trata-se de
uma ação subjetiva e individual. Assim como os sonhos noturnos preservam o
sono, a publicidade tem como função a preservação do consumo e o
favorecimento da absorção espontânea dos valores sociais e do consenso social.
A publicidade desempenha essa função fútil, mas necessária para a sociedade
funcionalista.
O discurso publicitário não visa apenas a compra ou o condicionamento
pelos produtos, traz também uma sensação de adesão social. O produto é um
serviço, é uma relação pessoal entre a pessoa, como consumidor, e a sociedade.
A publicidade procura organizar e ordenar esse processo social de conquista e
adesão.
O processo social real de trabalho, de produção, de mercado, de valor de
dignidade de integração é coroado pela publicidade. Os signos publicitários
remetem-nos a um mundo ausente, a um sistema de satisfação e a uma
determinada ausência do real, resultando para muitos na impossibilidade de
compra, ou seja, na frustração. Cria-se um vazio, uma decepção. Nesse ponto
encontramos muitos críticos da publicidade, mas esse discurso foge ao escopo do
nosso trabalho.
Os valores da sociedade são apresentados e veiculados pela publicidade
de maneira sutil e ambígua: a presunção, ter posse de algo e não ter
63
possibilidade de obtê-la. O signo publicitário atua em duas ordens sociais: a
gratificação de ter e a repressão do não ter. Ao mesmo tempo em que é catarse,
a mensagem e o discurso publicitário suscitam a calma e a angústia. Seduzem
pela imagem, pela cor, pelo som, pela palavra, mas engana pelo conteúdo.
Despertam o desejo mais íntimo e o transporte para a realidade possível. A
publicidade empenha-se em transformar a dimensão do desejo em referência
social coletiva. Somos induzidos a comprar em nome do mundo; solidariamente,
temos que ser iguais, mas ao mesmo tempo precisamos nos diferenciar dos
demais. Esse antagonismo entre a liberdade de escolha, da conquista e da
frustração também nos leva a uma cumplicidade e à culpabilidade; um senso de
responsabilidade para com a concorrência individual e coletiva que marca os
princípios do mercado: repressão, sublimação e transferência. Baudrillard diz que
é por meio da publicidade que a sociedade de massa e de consumo
continuamente se submete a um plebiscito, o resultado de um sistema cultural
conduzido pelo repertório das marcas, um sistema totêmico.
2.3. O fetichismo das marcas
Fontenelle chama esse repertório da fusão entre publicidade e cultura: a
estetização do valor. Notamos que a administração da marca pelo mercado usa
um processo de transmutação:
Num determinado momento a marca utiliza
elementos da realidade social para construir a sua imagem;
e em outro, é essa própria realidade social que se refere à
marca para definir a si mesma. (FONTENELLE, 2002, p.286)
Esse processo vem de um conceito antigo conhecido como fetichismo ou
sociedade das imagens contemporâneas. Esse termo, fetichismo, foi criado em
meados do século XVIII, derivado da palavra portuguesa feitiço, artifício. Fetiche é
usualmente usado para se referir a coisas pouco usuais, mas na sua origem tem
outro conceito: o fabrico ou o trabalho de objetos com signos e aparências, do
latim fetiche, significa fazer (faticius), cujo sentido é imitar por sinais, por isso a
conotação de fingimento, disfarce, artificial, virtual e conseqüentemente seu
fascínio. Fetichismo não é uma invenção do capitalismo. A história mostra que
64
começou em especial para mistificar a ideologia religiosa cristã ocidental na
condenação de cultos primitivos e espiritualistas.
No entanto, o conceito ganha uma conotação especial quando Marx se
apropria da expressão e a usa na noção inicial e original da palavra: a idéia de
artifício, da aparência para ampliar a produção de bens mercantis e do valor da
troca. A preocupação de Marx quanto ao fetichismo estava nas repercussões do
trabalho abstrato, subjetivo do valor da marca. Ele não via nexo do valor de troca
agregada ao valor da marca. Para Marx, isso era fetichismo, artifício.
A mercadoria, o produto, era, segundo Marx, a ponta do iceberg da prática
comercial. A sociedade industrial em meados do século XIX apresentava novos
valores ligados à troca mercantil. O processo de transmutação constrói na
mercadoria sua própria linguagem. Assim, a importância da marca publicitária era
objeto de estudo muito antes de ser inserida no debate atual, contemporâneo.
Podemos dizer que o fetichismo da mercadoria apresentado por Marx deu lugar
ao fetichismo das imagens e da marca. A “ilusão de forma” caracteriza esse
processo social e cultural, contribuindo para mudanças técnicas e sociais. O
conceito e o valor da imagem estão mais fortes na forma do que no conteúdo e no
teor da mercadoria. Cabe um novo papel às imagens, um culto ao descartável,
por conseqüência, a marca publicitária, de maneira mais ampla, tornou-se cada
vez mais voltada para a produção de imagens (MARX, 1998, p. 117, 130, livro I).
As marcas deslocam-se continuamente em função da concorrência e das
mudanças de gostos e estilos das pessoas. Ao mesmo tempo, busca-se inserir
um padrão que se distinga e fixe uma imagem aceita por todos: a marca, a qual
deve permanecer e refletir uma cadeia de benefícios tanto quantitativos como
qualitativos. A marca gera e agrega valor e assume a função de expressão de
forma social, na qual a imagem publicitária apresenta-se como um produto mais
acabado, revertendo-se em idéia de estética artística, um fetiche, uma imagem
comercial, uma mercadoria.
No fim do século XIX, a “cultura da imagem” tornou o ponto mais valorizado
na sociedade e se expressou especificamente na sociedade de capitalismo de
65
massas com o foco na produção de mercadorias em grande escala. A evolução
tecnológica – fotografia, cinema, imprensa – tornou possível a reprodução da
imagem, o que possibilitou novo tratamento às imagens das marcas e dos
produtos. Elas passam a circular deslocadas do mundo local e regional para um
circuito mercantil mais abrangente. Fontenelle (2002, p.289) argumenta:
Nesse sentido a simbiose entre a publicidade e cultura
torna-se clara, e as imagens podem ser tomadas como
sintoma de uma cultura que se tornou descartável, mas, nem
por isso, menos necessária no estágio atual da sociedade
capitalista. Para ficar mais claro: a descartabilidade da
cultura é a própria condição para a reprodução acelerada do
capitalismo de imagens.
No mercado, esse código, essa imagem cultural é o valor de troca, em que
as relações sociais são mediadas pela ilusão do fetiche. A mercadoria tem valor
de marca. O desejo sobrepõe-se à necessidade. A marca passa a ter valor
ideológico, um significado, o que define a decisão no momento da compra. A
marca carrega uma materialidade de significações, historicidade e valores sociais
construída com os valores da época. A distinção das mercadorias de empresas
diferentes, quando a tecnologia já não é mais um diferencial, passa a ser o
significado e o valor da marca.
Portanto, a marca é criada e permanece no mercado, buscando ser um
referencial da realidade social, pois é dela que a marca retira seu significado,
construindo culturalmente verdades com objetivos mercantis. A realidade da força
da marca publicitária está na sua capacidade de forjar sentido a uma sociedade.
Quanto mais refletir os valores dessa sociedade, mais tempo a marca
permanecerá no mercado. Objetivamente podemos afirmar que a imagem é oca,
mas é capaz de incorporar história, benefícios, vantagens, cultura, filosofia e
imagem que valorizam sua subjetividade. Como fetiche, a marca á a forma
perfeita da materialidade de todas as contradições da sociedade.
66
2.4. O impacto das marcas
A marca é um símbolo que funciona como elemento identificador e
representativo de uma organização, instituição ou produto. Por isso, foi criado
todo um conjunto de tarefas de marketing, denominado branding, que inclui as
ferramentas de comunicação destinadas a otimizar a gestão das marcas, com os
processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e
expansão de marcas. A origem da palavra vem da expressão brand (ato de
marcar o gado no oeste americano). Atualmente, a expressão designa o
posicionamento da marca.
A primeira etapa do posicionamento é descobrir um nicho estratégico de
mercado que seja grande o suficiente para gerar resultados de negócios. Na
segunda etapa do posicionamento, o planejamento deve apontar os caminhos
para se alcançar o mercado, os recursos e as possibilidades, as hipóteses e as
limitações, os nichos, as perspectivas e as avaliações. A terceira parte consiste
em encontrar o melhor posicionamento, utilizando sete pontos de análise:
relevância, competitividade, singularidade, defensabilidade, rentabilidade,
expansão da franquia da marca, sustentabilidade (SAMPAIO, 2002), a saber:
• Relevância: qualquer posicionamento precisa ser relevante na estrutura atual
e dentro das tendências do mercado. Ele não pode ser gratuito, sem nexo ou
sentido, pois seria um nicho estratégico e estaria violando as noções da
primeira etapa.
• Competitividade: precisa responder às seguintes questões para ser
competitivo no mercado: a proposta é competitiva? Incorpora uma evolução?
É capaz de emocionar? Vai fazer diferença? Em caso de respostas negativas,
é preciso recomeçar a análise.
• Singularidade: outras questões precisam ser respondidas: a proposta é
original? É única ou apresenta mais cópias do que já existe? Quanto maior o
grau de singularidade, maior o potencial de sucesso da marca.
67
• Defensabilidade: é possível registrar legalmente a essência, a arquitetura, a
engenharia ou os resultados do posicionamento? A empresa tem
competências exclusivas ou difíceis de serem copiadas? O posicionamento
depende dessas competências?
• Rentabilidade: a operação de produção, venda ou prestação de serviço
imaginada é rentável o suficiente para compensar o esforço que será feito?
• Expansão da franquia de marca: o posicionamento escolhido será capaz de
ampliar a franquia da(s) marca(s) às quais estará ligada? O posicionamento
será forte o suficiente para estabelecer sua própria franquia (valor)? Seu nível
de elasticidade é suficiente para atender às variáveis táticas do mercado,
como promoções e presença de submarcas?
• Sustentabilidade: Por quanto tempo o posicionamento poderá funcionar? Esse
tempo é suficiente para compensar os investimentos ou para construir a base
de um segundo passo, de upgrade?
Resumindo, posicionamento de marca é a técnica de marketing e
comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no
mercado, ou seja, com que qualidade, a qual preço, para quais segmentos do
mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser construída, etc. É uma
decisão básica do anunciante e uma informação muito importante para o briefing
e o planejamento de comunicação. Todas essas análises visam demonstrar a
preocupação com a imagem da marca, em transformá-la em fetiche. Fica mais
evidente que essa preocupação também abrange a veiculação da marca na
Internet. As empresas investem altas somas de dinheiro para criar, produzir e
imprimir catálogos ou folhetos descrevendo seus produtos e seus serviços. A
distribuição em muitas situações é localizada e direcionada.
Com a Internet, esse tipo de divulgação ou publicidade torna-se mais
abrangente e eficiente. O que antes era um catálogo impresso, caro, elaborado
com papel especial e permanente, hoje com a Internet se pode inserir
rapidamente na rede, com a possibilidade de atualização constante, ou seja,
68
pode-se criar um catálogo virtual. A facilidade e a agilidade que a empresa tem
para transmitir informações atualizadas levam os consumidores a ver esse
catálogo virtual e a consultá-lo regularmente. Isso é publicidade na Internet.
Outras formas de posicionamento de marca e fazer publicidade na Internet
é a própria pessoa. Isso pode ser feito seguindo o modelo citado anteriormente ou
agregando-se a comunidades virtuais, ou seja, fazer publicidade de si mesmo.
Segundo Almeida
18
, individualmente somos uma marca, temos personalidade e
gostaríamos de mostrá-la a outras pessoas. O resultado desse esforço é
conhecido como marketing pessoal:
Quando o jovem está interessado numa garota e
procura impressioná-la com seus gostos, conhecimento,
aparência, charme, etc., está na prática, vendendo seu
produto e marca: ele próprio. Isto ocorre no nosso dia-a-dia,
com a esposa, o filho, o subordinado e principalmente com o
chefe. (ALMEIDA, 2005)
Essa definição ajuda-nos a ver a amplitude das marcas como um todo e
reforça a idéia da marca na Internet seja da empresa (sites ou catálogos virtuais),
seja da pessoa (sites de comunidades, exemplo: Orkut, UOLkut, etc.). Para
Almeida, as empresas ou as pessoas posicionam-se como marcas.
Alves (2002, p.55) entra noutro aspecto quando alega que a marca na
Internet não é tudo:
É inegável que a marca é muito importante e facilita
as vendas, mas na economia digital a marca não é tudo.
Não é a marca forte de uma loja de varejo que vai
determinar o sucesso de seu site na Internet. O que vale não
é a marca, mas a maneira como as coisas são feitas. Se o
site é de uma rede de varejo, o importante não é o aparato
tecnológico, mas o conhecimento do negócio para montar o
site.
As marcas que funcionam na Internet são as colaborativas, agregam
serviço ao consumidor, na realidade demonstram a preocupação de colaborar, de
18
Ione Almeida, professora do MBA da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing e
Consultora de Marketing, artigo publicado na revista da ESPM de novembro e inserido no site:
hhttp://www.espm.br/email_mkt/newletter/novembro/noticia3.htm, acessado em 22 de novembro
de 2005.
69
atender, não é no sentido de vender mais, mas de atrair a atenção da pessoa
para acessar a Internet, conhecer e usar os serviços propostos. As marcas
assertivas diferentemente não funcionam na Internet, são agressivas e mostram
claramente a intenção de vender ou impor posturas mais comerciais sem
preocupação com o serviço e o atendimento
19
. As marcas corporativas atuam
como suporte, plataforma na qual as marcas pessoais podem se relacionar. Ou
seja, a estratégia da divulgação da marca corporativa deixa de ser tão focada nos
meios de comunicação; o impacto na mente do consumidor passa a ser
disseminado pelos consumidores que utilizam suas plataformas próprias
(exemplo: Orkut, Google, UOLKut, boca a boca virtual).
2.5. Comércio eletrônico
O comércio pela Internet é um tema moderno e, ao mesmo tempo,
tradicional, envolvendo televendas e tele-atendimento. A principal questão está
centralizada na nova filosofia de percepção de compra eletrônica, na definição de
um internauta e em sua percepção de realização da compra através de um novo
canal de comunicação, a Internet. Para compreender a filosofia do comércio
eletrônico, é necessário entender o mecanismo de televendas e tele-atendimento
como sendo a primeira tentativa de venda virtual que surgiu no início da década
de 80 e procura incorporar os seguintes conceitos:
1. Desmaterialização: substituição do movimento e do contato físico por
informação telefônica ou catálogos e contato virtual.
2. Desintermediação: eliminação de um ou mais intermediários na cadeia de
venda do produto.
3. Grupo de afinidades: são produtos e serviços que possuem similaridades (em
termo de divulgação e consumo) e que oferecem ao consumidor soluções
apenas visuais, cujas características são inquestionáveis em termo de
qualidade, preços e garantias.
Algumas empresas implementam o conceito e a infra-estrutura necessários
para operar um centro de atendimento ao cliente, os chamados call-centers.
19
Agradeço ao professor Dr. Luis Guilherme por ter chamado minha atenção para esse ponto por
ocasião da qualificação.
70
Surgiram os sistemas de informação, os banco de dados, sistemas de telefonia
com unidade de respostas audíveis, profissionais de tele-atendimento e a
interação entre comandos, dados e voz, que representa o ponto máximo de
evolução do atendimento virtual. Os recursos de telefonia integrados a sistemas
de banco de dados, aliados a uma filosofia de televendas, proporcionam o início
do comércio eletrônico, que reuniu os recursos de Internet, home page, browser,
servidor Web e provedor de acesso.
Os negócios eletrônicos são um assunto sério, e desde 1998 a OMC
(Organização Mundial de Comércio) definiu posições de caráter internacional.
Alves (222, p.58) comenta:
A começar pela classificação de comércio pela
Internet, existem confusões e dificuldades a serem
suplantadas, por exemplo, se esse comércio for classificado
como uma mercadoria... seja qual for o rumo tomado, o que
se busca é estabelecer o quão livre serão as tarifas neste
tipo de comércio de forma a gerar impactos controlados para
os países.
O mundo virtual, com filosofias de consumo próprias, ainda não claramente
estabelecidas e compreendidas, envolve basicamente a facilidade de
manipulação de um browser, inter-relacionando as necessidades do cliente e a
oferta de produtos e serviços até a efetivação da compra. Segundo Alves,
podemos classificar algumas dessas filosofias:
• Learn: como os clientes aprendem e adquirem informações gerais e institucionais
sobre a empresa? São necessariamente informações correntes e consistentes,
com foco e direcionamento nas necessidades dos usuários do browser.
• Shop: como os clientes consultam e escolhem as ofertas de produtos e serviços?
São informações baseadas nas preferências do consumidor e na seqüência de
ações no browser, auxiliando o consumidor a tomar decisões.
• Buy: como os clientes efetivam as transações de compras? Trata-se da facilidade
do consumidor de preencher um pedido de compra em que não existe a
necessidade de contato do tipo face a face. Essas transações são suportadas por
múltiplas formas de pagamento, devendo ser ágil e livre de erros no
processamento do pedido de compras.
71
• Support: como os clientes poderão ter suporte técnico e serviço de atendimento
no pós-vendas? Nesse caso, considera-se o atendimento 24 horas por sete dias
de vital importância e também toda a comunicação interativa (do tipo pergunta /
resposta escrita), além de contar com uma organização de processos e
profissionais que identificam um problema e o encaminhamento da solução com
agilidade.
Depois de analisarmos a importância das marcas, podemos agora estudar
a publicidade na Internet. Antes, porém, devemos analisar o contexto do comércio
eletrônico e alguns aspectos importantes do e-commerce (ALVES, 2002, p.94):
1) Merchandising – qualquer varejista sabe que um produto bem apresentado sai
mais rápido da prateleira. Na Web isso significa ter boas imagens, preços claros e
informações completas dos produtos expostos. Também não se pode ignorar a
localização dos produtos. Clientes entram nas lojas atraídos pelos produtos
expostos na vitrine. Na Web, esses produtos ficam na primeira página.
2) Publicidade – os tradicionais anúncios em jornais, revistas ou televisão são
substituídos por banners animados, e-mails ou promoções hot sell. Os anúncios
de produtos devem apresentar forte apelo de venda. É necessário preparar um
plano de marketing e separar verba para executá-lo.
3) Atendimento a clientes – o processo de venda, virtual ou não, envolve várias
etapas. Em cada uma delas há interação entre o consumidor e um funcionário da
loja. Sendo assim, é necessário estabelecer um canal de comunicação preciso,
transparente e ágil. Caso contrário, os consumidores desaparecerão rapidamente.
4) Vendas – para ter sucesso nas vendas, é necessária uma equipe de
vendedores bem treinada e motivada. Na Web, isso pode ser feito com muito
mais consistência e menor custo. Os produtos e os serviços oferecidos devem
apresentar informações detalhadas, bem como seus principais diferenciais em
relação a concorrentes, análises de jornalistas ou consumidores sobre sua
qualidade e outras informações que possam ajudar o cliente a decidir a compra
mais rapidamente.
72
5) Pagamento – como a cultura de usar cartão de crédito pela Internet ainda é
pouco disseminada no Brasil, é necessário oferecer formas de pagamento
alternativas, como carteiras eletrônicas, depósitos identificados e cheque
eletrônico pré-datado.
6) Pós-venda – todo pós-venda deve estar disponível para consulta na Web,
incluindo normas para troca ou devolução de produtos, dados cadastrais da rede
de assistência técnica, perguntas e respostas mais freqüentes e informativos
periódicos por e-mail sobre novidades, lançamentos, etc.
7) Segurança – é o aspecto mais importante do comércio eletrônico. Qualquer
pessoa tem medo de comprar algo com o cartão de crédito pela Web. Por isso,
não poupar recursos de segurança para tirar essa preocupação de seus clientes,
é um fator fundamental. Isso inclui a adoção do SSL e processos de encriptação
de informações nas bases de dados e comunicar claramente os clientes sobre a
segurança oferecida no site (ALBERTIN, 2004, p.192).
8) Estoque – para ganhar eficiência nas vendas, é importante separar fisicamente
o estoque dos produtos vendidos pela Web. Mesmo assim, o tratamento gerencial
deve ser igual ao de um estoque normal, com informações precisas de giro, custo
e tempo de reposição.
9) Logística – é necessário preparar-se para entregar produtos individualmente e
com rapidez, não se esquecendo dos custos de transporte. Se forem muito altos,
a empresa não terá clientes também.
10) Monitoramento – consiste em manter sistemas de acompanhamento precisos
e informatizados. Se a operação não for muito bem controlada, os custos com re-
trabalho de informações irão absorver qualquer margem de lucro deixada pela
venda dos produtos.
O mundo atual é caracterizado por sempre incrementar a capacidade de
negociação, a competitividade global e a busca constante de atender às
expectativas do cliente. Para alcançar esses objetivos, processos dinâmicos de
marketing são utilizados a fim de garantir resultados financeiros satisfatórios. E a
publicidade na Internet surge nesse contexto teórico. Vamos analisar, após uma
73
exposição de fatores e motivos, como a publicidade na Internet tem seu espaço
na sociedade e no mercado.
2.6. A publicidade e o acesso à Internet
A publicidade na Internet está se tornando progressivamente uma área
importante da publicidade tradicional sob o ponto de vista de planejamento
publicitário e quanto a sua utilização nas campanhas de comunicação. Alguns
conceitos, princípios e mídias utilizados até agora não se aplicam à Internet.
Alguns princípios básicos da imagem e da estratégia também se aplicam à mídia
tradicional, mas a criação de anúncio na Internet exige outro foco ou
entendimento da mecânica da Web.
O website é uma publicidade na Internet. É o local para que os
interessados obtenham informações sobre a empresa, os produtos e os serviços.
Um catálogo eletrônico virtual com o maior volume possível de informações é
ferramenta obrigatória para que o cliente saiba qual decisão tomar. Os websites
são úteis também no posicionamento da marca e devem ser preparados
especificamente para a linguagem de Internet e construídos com o objetivo de
agregar valor à imagem de marca da empresa. O visual deve ser atraente para a
maioria do público, incorporando uma filosofia de projeto inteiramente diferente da
publicidade utilizada na propaganda tradicional. Outra preocupação deve ser com
a velocidade em que a página é carregada e a velocidade de operação. A maior
atenção do interessado nos sites é determinada pelo tempo de espera para se
abrir uma página; em geral, o internauta desiste das páginas que se abrem
lentamente. O site deve, portanto, ser de fácil navegação e operação.
Outro fator importante no uso de sites para a publicidade da empresa está
relacionado ao conteúdo, ao fluxo no interior dele e à localização de cada
informação. Normalmente, as informações mais consultadas ficam à frente na
página principal do site. O conteúdo é necessário para atingir o cliente e
convencê-lo de que determinada empresa tem uma marca confiável. O cliente e o
usuário podem conversar em tempo real com a empresa e obter a resposta quase
que imediatamente, remetendo-nos à interatividade.
74
O Brasil conta com 32 milhões de internautas. Desse total, 43% da
comunidade brasileira de internautas já é composta de mulheres. Os homens
(57%) são usuários com maior renda. Os internautas com 35 a 49 anos (27%)
representam a faixa etária de maior acesso à Internet, e os de faixa etária de 25 a
34 anos (20%) foram os que mais cresceram. As categorias por domínios mais
acessadas continuam sendo as de mecanismos de busca/portais (94,55%) e
telecomunicações/serviços de Internet (53,15%). Predominam os que possuem
ensino médio completo e curso superior. O sábado é o dia preferido pelos
internautas para navegar pela Internet (anexo 5).
Os homens (55%) são ainda a grande maioria, com idade variando entre
18 e 34 anos (39%) e 35 e 49 anos (29%). A escolaridade é de média para alta
(40% estão cursando ou terminaram a universidade, 11% possuem pós-
graduação), 30% são estudantes em tempo integral, 10% são profissionais
liberais, 10% trabalham com educação, 8% são executivos e 7% possuem
negócio próprio. Como exemplo internacional, o e-commerce nos Estados Unidos
encerrou 2001 com US$ 34 bilhões. Prevê-se que cerca de US$ 104 bilhões em
2005 e mais de US$ 130 bilhões ao final de 2006. Mais de 300 milhões de
pessoas em 20 países têm acesso à Internet por computadores em seus
domicílios. Os Estados Unidos e o Japão têm a maior população de internautas
do mundo. A Europa já conta com 96 milhões de usuários da rede.
20
Apesar de o crescimento da Internet ser rápido, na realidade o grande
problema está no acesso aos serviços de informação e comunicação
proporcionados pelas redes cibernéticas. Para poder se conectar à Internet, é
preciso dispor de uma infra-estrutura básica – linha telefônica e computador, mais
uma placa de rede e ainda pagamento pelos serviços de um provedor de Internet,
além dos custos da linha telefônica. Não basta dispor dessas condições, é preciso
dominar – no mínimo – o manuseio do computador e dos recursos da Internet.
Pesquisa Nielsen/NetRatings Global Internet Trends (dezembro de 2002)
75
A tendência mundial é a criação de pontos de acesso público à Internet e a
realização de cursos e oficinas de capacitação técnica. São comumente
viabilizados através da criação de cabines em locais públicos e/ou da
disponibilização dos suportes tecnológicos para uso da Internet em escolas da
rede pública de ensino, bibliotecas, postos de saúde e museus, sob
responsabilidade governamental, em parceria com empresas de telefonia e
informática. Dos compradores on-line, 70% registram dados pessoais para
receber e-mails sobre novos produtos ou ofertas especiais, e 68% registram-se
antes mesmo de realizar qualquer compra. A Internet influencia também a compra
off-line. Lévy (1999, p.199) diz que há conflitos de interesse e diversidade de
pontos de vista, interesses estes de soberania política e econômica:
Sabemos que o ciberespaço constitui um imenso
campo de batalha para os industriais da comunicação e dos
programas. Mas a guerra que opõe algumas grandes forças
econômicas não deve mascarar a outra que coloca em
choque uma visão puramente consumista do ciberespaço, a
dos industriais e vendedores – a rede com supermercado
planetário e televisão interativa, e uma outra visão, a do
movimento social que propaga a cibercultura, inspirado pelo
desenvolvimento das trocas dos saberes, das novas formas
de cooperação e de criação coletiva nos mundos virtuais.
O internauta brasileiro apresenta intensidade e variedade de uso da
Internet como consulta ou compras. Na maior parte dos casos, o Brasil está entre
os principais países se compararmos por categorias. A qualidade dos serviços é
destaque em vários segmentos (Ex.: governo, finanças, etc.). Os varejistas
brasileiros são extremamente criativos e agressivos no uso da Internet. Outros
destaques na navegação do internauta brasileiro está na consulta aos sites do
Governo, de Finanças, Notícias, e-Commerce, Computadores/Eletrônicos,
Educação e Automotivos. Mas não evoluíram nos sites de Saúde, Beleza,
Turismo. Ou seja, tudo o que demanda renda excedente ainda carece de
investimento ou criação de hábitos de consumo.
No Brasil, não só a intensidade do uso (consideramos as horas navegadas)
é elevada mas também a variedade de visitas nos tipos de sites visitados e as
atividades on-line. O internauta visita vários sites diariamente e não se restringe a
apenas um tipo específico, demonstrando curiosidade e vontade de conhecer
outros assuntos. Para profissionais qualificados, a Internet é um elemento
76
importante em seu consumo de mídia. Os profissionais liberais e executivos
brasileiros navegam mais tempo que os europeus e em alguns períodos
superaram os americanos, navegando mais de 14h/mês. Podemos notar na figura
1 as principais atividades desenvolvidas na Internet:
Figura 1: ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET*
Percentual sobre o total da população. Fonte: IPSOS
* Base: 8.540 domicílios entrevistados
Analisando os números apresentados, vimos que a busca de informações,
através de portais de busca (Google, UOLBusca, etc.), reforça a idéia de serviço
virtual, o que representa mais de 20% dos acessos à Internet. Notamos também
que o perfil mais abrangente dos acessos está entre os jovens de classe AB
acima de 16 anos. A Internet não apresenta somente conteúdo, mas – pela
diversidade de informações – também é um canal de relacionamento entre
pessoas, é um instrumento na construção de identidade e visão mais global. As
comunidades e os blogs são categorias que respondem por uma parcela
crescente do uso da rede, principalmente entre os jovens, como vimos nos dados
das pesquisas apresentadas. Vejamos outros números relacionados às categorias
da Internet no Brasil na figura 2:
77
Figura 2: PRINCIPAIS CATEGORIAS E SUBCATEGORIAS DA INTERNET
DOMICILIAR NO BRASIL – 1º TRIMESTRE 2005
Fonte: Broadband Report – IBOPE/NetRatings – Audiência Domiciliar
Notamos a força das comunidades e dos e-mails nas audiências da
Internet. O crescimento da Internet como mídia é, portanto, evidente.
As fontes culturais da Internet não podem ser
reduzidas, porém, aos valores dos inovadores tecnológicos.
Os primeiros usuários de redes de computadores criaram
comunidades virtuais (...) e essas comunidades foram fontes
de valores que moldaram comportamento e organização
social (...), desenvolveram e difundiram formas e usos na
rede: envio de mensagens, lista de correspondência, salas
de Chat, jogos para múltiplos usuários, conferências e
sistema de conferência (...) essas comunidades trabalham
com base em duas características fundamentais. A primeira
é de valor da comunicação livre, horizontal (...), o segundo
valor compartilhado que surge das comunidades virtuais é o
que eu chamaria formação autônoma de redes. (CASTELLS,
2003, p.46)
No caso dos jovens, o crescimento da Internet é mais evidente. Uma visão
geral da análise desses números é a necessidade de popularização e facilidade
de acesso das pessoas de diversos níveis sociais, etários e culturais, pois não se
trata apenas de fornecer infra-estrutura de acesso, mas instrumentalizar, educar,
ensinar, habituar a população a se beneficiar com as informações que encontra
na Internet. Quanto ao crescimento do mercado consumidor e do publicitário,
especialmente, os profissionais estão se ajustando à maneira de planejar,
comprar e vender mídia. A televisão ainda detém a principal parcela de
investimento e alcance de audiência em números absolutos, uma vez que ainda
decorrerá tempo até que a Internet tenha o mesmo alcance e audiência da
Categoria/Subcategoria
Audiência
Única (000)
Tempo por Pessoa
(hh:mm:ss)
% do tempo total
de uso da Web
Comunidades 9.379 03:32:41 20,50%
E-mail 9.815 01:51:50 11,30%
Portais de Interesse Geral 11.575 01:28:42 10,50%
Bancos/Inst. de Crédito 5.631 01:46:46 6,20%
Ferramentas de Busca 10.002 00:45:52 4,70%
Jogos Online 4.267 01:31:04 4,00%
Entretenimento Multi-categoria 7.194 00:49:59 3,70%
Governo 6.567 00:43:51 3,00%
Fotografia 4.615 00:55:26 2,60%
Eventos Correntes e Notícias Globais 6.513 00:32:37 2,20%
78
televisão. Lembramos que essa é uma questão relevante se as empresas
pretendem usar a Internet para se comunicar de maneira unidirecional com seus
clientes ou apenas usar sua Home page como catálogo eletrônico sem
objetividade ou atualização. Precisamos, entretanto, ponderar que os
consumidores atuais estão esperando da Internet e das empresas anunciantes
algo bem diferente, querem surpresas, satisfação.
O consumidor na Internet ainda é um assunto a ser explorado e analisado,
temos a princípio informações sobre o perfil do internauta, mas muitas questões
deverão ser respondidas no decorrer do tempo. O e-commerce está começando
em comparação ao comércio off-line tradicional, falta, por isso, legislação
adequada, profissionais específicos para comercializar na Internet e agora vemos
o estabelecimento de empresas mais fincadas e focadas no uso adequado desse
meio.
A Internet é meio de comunicação, de interação, de informação, de
negócio, de educação. Poderíamos falar muito mais sobre o comércio eletrônico,
o e-mail Marketing, o Marketing Direto, o correio eletrônico, as lojas virtuais.
Todos são instrumentos necessários para o desenvolvimento da Internet e da
criação de um novo tipo de consumidor. Todavia, não é este o objetivo deste
trabalho e, portanto, restringiremo-nos a uma análise menos profunda da questão.
Caminhamos rapidamente para uma realidade cultural-tecnológica-global;
respeitando a cultura local, promovendo a integração da cadeia de valores;
aumentando produtividade, diminuindo trocas constantes de colaboradores nas
empresas e criando o comprometimento voltado para resultados; tudo isso
através de um entendimento amplo das bases filosóficas que compõem
mudanças culturais e do impacto que a tecnologia tem na empresa e em cada
negócio em si.
Se analisarmos a natureza da Internet e suas características, veremos que
a publicidade on-line, para o jovem, é um eficiente canal de informação,
levantamento e decisão de compra. Zeff e Aronsom (1997, p.13-4) citam a
dirigibilidade, o rastreamento, a acessibilidade, a flexibilidade e a interatividade
79
como características vantajosas para a publicidade. A dirigibilidade consiste em
focar consumidores dentro do target e direcionar as mensagens com base nessas
características. O rastreamento se dá por meio de sites que permitem rastrear o
modo como os usuários interagem com suas marcas e localizar o que é de
interesse dos consumidores. A acessibilidade refere-se à publicidade on-line, que
está disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano. A
flexibilidade diz respeito à publicidade on-line possibilita alterar uma campanha ou
uma informação a qualquer momento, podendo esta ser atualizada e
acompanhada ou cancelada. E a interatividade ocorre, pois o objetivo da
publicidade é envolver o consumidor diante da marca ou produto, permitindo-lhe
interagir com o produto permite escolhê-lo, testá-lo e comprá-lo imediatamente.
A Internet é um eficiente canal de publicidade, cujas vantagens não são
exclusivas dos anunciantes. Os consumidores, no nosso caso os jovens, podem
usufruir vários benefícios. Primeiramente, o acesso à grande quantidade de
informações, oferecida de maneira altamente dinâmica pela natureza interativa da
Internet, permite a pesquisa não-linear, facilitando o processo de decisão de
compra. Depois, proporciona o levantamento, a análise e o controle dos dados a
respeito do produto ou do serviço; permite a comparação de produtos e preços e
a experimentação de produtos on-line. Finalmente, a redução de preços como
decorrência da competição entre empresas resulta em melhor qualidade e
variedade de itens (PINHO, 2000, p.120).
2.7. O comportamento dos jovens na decisão de compra
Para os psicólogos, o adolescente está em dois mundos ao mesmo tempo,
o da criança, descompromissado e pueril, e do adulto com suas pressões típicas.
Portanto, falar do comportamento dos jovens não é tarefa fácil. As modificações
hormonais aumentam os ímpetos sexuais, e o adolescente sente-se em um
mundo a ser descoberto. Seu mundo social amplia-se devido a sua mobilidade
juvenil, sua impetuosidade e o convívio com colegas de classe na escola ou que
venham de outras partes da comunidade (MUSSEN, 1972, p.139).
80
Um fator importante nesse estágio de amadurecimento é a turma do jovem,
os colegas com quem ele se identifica, assemelhando-se em personalidade e
interesses. A turma tem função crítica no apoio enquanto o jovem procura
estabelecer seu lugar na sociedade e busca ser aceito e popular.
O grupo de companheiros, de fato, serve como um
mestre para o adolescente, ajudando-o a aprender dotes e
atitudes sociais e amparando-o na adoção de padrões
adultos, é capaz de adotar as modas, valores, crenças e
manias do grupo de companheiros sem prévio exame, visto
que, hesitante sobre o modo como alcançará uma posição
adulta, o adolescente sente-se reconfortado se se comportar
como os outros. De fato, preocupa-se se achar que é
diferente dos demais (MUSSEN, 1972 p.141).
O tema central para os adolescentes pré-universitários é o sexo oposto,
que domina praticamente 50% das conversas com os amigos. A maturidade
sexual chega mais rápido porque os jovens começam seu interesse pelo sexo no
início da adolescência, sendo as mulheres mais precoces que os homens. A
busca da independência da família é outro fator de importância que gera conflitos
entre pais e filhos em questões de caráter específico. Restrições e solicitações
são vistas como negativas, no entanto o jovem gosta dessa preocupação e
orientação paternas, afirmando sua importância para a família.
O ensino superior tende a ser um divisor de águas para o jovem, que sai de
um mundo mais descompromissado para outro de responsabilidades e metas
diferentes. Geralmente, o jovem perde a turma de colegas, entra em um espaço
novo onde deve fazer novas amizades e encontrar um novo papel social; ele
mostra à família sua intenção de independência e, em geral, recebe o apoio
paterno pela carreira que escolheu. Muitas vezes, o jovem trabalha para custear o
curso e por isso revê suas responsabilidades. Suas metas tendem a ser de maior
prazo e de mais conseqüência para sua vida futura. Enfrentar esse divisor cria no
jovem confusão e desorientação, empurrando-o para palestras de orientações
profissionais, conversas com amigos e professores e visitas às instituições de
ensino. Toda essa análise a respeito do comportamento do jovem ajuda-nos a
compreender o porquê do crescimento das comunidades virtuais, como já
estudamos anteriormente. Analisemos algumas pesquisas para esclarecer esses
aspectos.
81
2.8. Pesquisa 1: A mudança no processo de compra
Para estudar a idéia do comportamento dos jovens na decisão e sua
percepção diante da publicidade na Internet, vamos apresentar a pesquisa
realizada por Donna Hoffmann
21
– The Changing Purchases Process (A mudança
no processo de compra) –, publicada pela The DoubleClick Touchpoints Study em
março de 2004 O objetivo da pesquisa é demonstrar quais fatores de marketing
têm maior influência na decisão do consumidor de comprar um produto, revelando
uma comprar contínua baseada na adoção de mídia interativa. Enquanto a mídia
off-line cria consciência do produto, o marketing on-line tem impacto no
aprendizado e na decisão dentro do processo de compra.
O estudo procura entender como o processo de compra mudou nos últimos
dois anos (2002 e 2003). A primeira pesquisa foi realizada em 2002, perguntando
quais foram as compras de bens de consumo nos últimos seis meses (remédios,
cosméticos, seguros, etc.). O estudo dividiu o processo de compra em três fases:
1º aprendizado (consciência), aprendizado adicional (pesquisa e reunião de
informações) e decisão de compra. Enquanto a TV domina cinco das dez
categorias como mídia mais impactante na etapa de consciência, algumas
categorias são influenciadas, nessa fase, por outros meios: turismo por sites de
turismo, bancos por mala-direta, utensílios para o lar por impressos e folhetos. A
TV decai ao longo dos anos em categorias como filmes, eletrônicos e carros.
O estudo foi realizado pela segunda vez em dezembro de 2003, com 2.000
questionários com o mínimo de 200 por categoria de produtos. Acrescentaram-se
cuidados com a casa e casa e lar. Analisou-se o novo papel do “vendedor” e do
boca-a-boca. A mídia-chave que influencia o processo de compra varia a cada
categoria, com TV, mídia impressa, marketing on-line (publicidade on-line,
buscadores e e-mail marketing) desempenhando papel diferente no processo de
21
Donna Hoffman é professora de marketing na Owen School of Business at Vanderbilt University
e uma das maiores especialistas do país em comércio eletrônico e marketing na Internet. Ela é co-
fundadora de um instituto de pesquisa no comércio eletrônico patrocinado por empresas em
Vanderbilt em 1994 e desenvolveu o primeiro curso nos EUA de MBA em comércio eletrônico em
1995.
82
compra. O papel dos websites e marketing on-line é significante nas fases de
conhecimento adicional e na decisão de compra com exceção de bens mais
comuns, como utensílios domésticos, para o qual a influência da TV e de
impressos é expressiva. O boca-a-boca vem da família e dos amigos, exceto para
filmes (que têm maior impacto dos amigos) e investimentos (em que o maior
impacto vem dos colegas de trabalho).
O marketing nas ferramentas de busca (Google, Yahoo) aumenta o
impacto, mas varia muito por categoria. É um fator importante nas categorias de
compra mais complexas ou para introduzir novos produtos, como
eletrodomésticos. O e-mail marketing atingiu grande penetração em viagens,
bancos e investimentos, mas mostrou ter grande potencial para automóveis,
utensílios para o lar e eletrônicos. Quanto mais cresce o uso da Internet, menor é
o impacto do vendedor. Dos entrevistados, 40% disseram que sua confiança em
qualquer tipo de intermediário diminuiu. Não há nada que cause mais impacto que
o boca-a-boca ou ver o produto na vitrina de uma loja. Na fase de conhecimento,
o boca-a-boca é o principal impacto nos produtos para o lar, carros,
telecomunicações, bancos e investimentos. Olhar a vitrine tem impacto especial
para eletrônicos, produtos para o lar e telecomunicações.
Na 1ª fase, a mídia (o conhecimento inicial) é importante, e as fontes
variam a cada categoria. Na fase 2 (conhecimento adicional), os websites de
produtos, marcas ou empresas dominam seis das dez categorias. A 3ª (decisão
de compra) é dominada pelos websites. Impressos são ideais para produtos de
cuidados pessoais ou do lar, e a TV, na questão de filmes e telecomunicações. Já
que os websites são tão importantes nas 2ª e 3ª fases do processo de compra, o
problema reside em como levar os consumidores até os sites. O uso de
buscadores aumenta ao longo dos anos (38%). O segundo método é “chutar o
endereço”, mas seu uso diminui a cada ano. Segundo a pesquisa, a publicidade
na Internet tem mais impacto que impressos ou anúncios na TV.
Em categorias nas quais as marcas são pouco conhecidas, os buscadores
são utilizados por 53% das pessoas (exemplo: remédios). Já em relação às
marcas conhecidas, há empate entre o uso de buscadores e “chutar o endereço”.
83
E-mails marketing são mais utilizados por aqueles que visitam sites das empresas
e procuram mais informações, 54% dos que visitaram o site da empresa pediram
mais informações (32% por e-mail e 6% por carta), os demais por telefone. Se
analisarmos o grau de influência da mídia na decisão de compra, notaremos que
os websites tiveram a maior influência, logo após o boca-a-boca e olhar a vitrine.
Assim, fica claro que a Internet tem maior impacto que qualquer outra mídia na
decisão do processo de compra.
As compras on-line aumentaram de 68% para 86%. A revolução de
informações da Internet necessita agora de uma mudança de abordagem. O meio
on-line deu poder aos consumidores, além de constante informação que abastece
a decisão de compra. A antiga cadeia pela qual todos os consumidores podiam
ser profundamente influenciados por meio da transmissão em massa e da mídia
impressa está abalada com os dados dessa pesquisa, segundo Hoffmann. O
consumidor é o mesmo, embora use a Internet ou outra mídia. Ela recomenda:
desenvolva estratégias que utilizem as capacidades de cada meio. Os
profissionais de marketing precisam entender o ciclo de vida do consumidor e
usar o meio mais apropriado para inserir o consumidor no “funil de compra”.
Transformar as informações dos consumidores em conhecimento é importante
para conseguir positivamente o incremento das vendas e manter longa relação de
fidelidade do cliente.
2.9. Pesquisa 2: O papel da Internet no moderno processo de
compra
Outra pesquisa realizada por Donna Hoffmann – The Internet’s Role in the
Modern Purchase Process (O papel da Internet no moderno processo de compra)
–, foi publicada pela The DoubleClick Touchpoints Study em julho de 2005. No
terceiro ano de pesquisa, continua o escopo de mostrar a influência da mídia on-
line em cada etapa do processo de compra. O objetivo da série de estudos
DoubleClick Touchpoints é atingir maior compreensão de como os consumidores
decidem comprar produtos e serviços e como a Internet tem modificado tal
processo decisório. A metodologia utilizada é a mesma desde o primeiro estudo,
realizado em 2002. A partir de uma pesquisa na web, pergunta-se a 2.110
84
pessoas americanas com mais de 18 anos sobre suas compras nos seis meses
anteriores.
A pesquisa foca-se nas três fases do processo de compra: conhecimento
inicial, informações adicionais e decisão de compra. Para cada uma dessas fases,
os consumidores indicaram quais fatores, dentre os 14 arrolados, mais
influenciaram o conhecimento inicial, as considerações e a decisão de compra.
Por último, os consumidores ponderaram os fatores (touchpoints) relativos a cada
categoria para um impacto global na decisão final de compra. A Internet
desempenha papel vital no processo de decisão de compra para praticamente
todas as categorias. Websites oficiais das empresas estão entre os quatro fatores
mais influentes em oito de dez produtos e serviços na fase das informações
adicionais, que foi melhor do que qualquer outro fator nessa etapa.
Mesmo com relação à TV e aos anúncios impressos, a Internet demonstra
grande força para influenciar o processo de compra. Os entrevistados citaram os
sites como aspecto mais importante do que a TV na decisão de compra em sete
das dez categorias. Web marketing (publicidade on-line e e-mail marketing)
também influenciou mais que a TV em três categorias (viagens, bancos e
investimentos). Embora não sejam citados entre as fontes do conhecimento
inicial, os sites das empresas são primordiais quando se trata dos consumidores
querendo saber mais dos produtos de que ouviram falar.
Em oito de dez categorias, os entrevistados citaram os sites oficiais das
empresas entre os quatro mais utilizados na fase de informações adicionais,
ficando à frente do vendedor ou de ferramentas de busca (Google, Yahoo, etc.)
na busca por informações confiáveis. Para encontrar os sites oficiais o internauta
normalmente apela para ferramentas de busca ou “chuta” o endereço, numa
proporção de 2:1 respectivamente. Comparado com a TV e os anúncios
impressos, os sites e o marketing on-line são fortes influenciadores de compra.
Principalmente em categorias como viagens (46%), carros (27%), telefonia (22%),
bancos e investimentos (21%). O web marketing (anúncios on-line e e-mail
marketing) excedeu a TV em três categorias (viagem, banco e investimentos). No
85
caso de telefonia, web marketing e TV empataram como fatores que mais
influenciam a compra com percentual de 3%.
A TV, por outro lado, mostrou seu maior impacto nos filmes (26%). Os
compradores de produtos de cuidado pessoal e com o lar também citaram os
anúncios de TV como mais influenciadores (10%). Anúncios impressos tiveram
maior impacto nos compradores de produtos de cuidados pessoais/lar; 20%
citaram esse tipo de mídia como principal. Os compradores de eletrônicos foram
os segundos mais influenciados por anúncios impressos (8%). Entretanto, 15%
dos consumidores de eletrônicos citaram websites como aspecto importante na
decisão de compra. Portanto, como canal de mídia cumulativo, o impacto da
Internet na decisão de compra fica óbvio.
Individualmente, os canais de marketing on-line, como web anúncios,
buscadores e até sites, excedem a importância do vendedor, do boca-a-boca, das
promoções na loja e da TV em algumas categorias. Mas quando todos os canais
on-line são combinados, a composição de mídia da Internet supera a importância
dos demais veículos de marketing em quase todas as categorias. Em nenhum
lugar isso é mais evidente do que nas viagens. Daqueles que viajaram nos
últimos seis meses, 67% citaram algum canal da Internet como a forma com que
ficaram sabendo (conhecimento inicial) de alguma promoção ou do preço da
passagem. Em outras categorias, algum veículo (site ou canal) da Internet foi o
fator que mais influenciou: investimentos (34%), carros (31%), bancos (29%) e
telefonia (27%).
O boca-a-boca é o fator singular de maior influência, sendo fator crítico que
vem à mente dos consumidores o que seus amigos falam sobre o produto.
Relaciona-se com a experiência de ser “dono-da-coisa”. Se um amigo possuir a
coisa por meses e a endossar, dificilmente outra mídia terá mais credibilidade que
suas impressões do produto. Nenhum outro fator apareceu nas listas dos quatro
mais (nove de dez) do que o boca-a-boca para o conhecimento inicial ou a
influência acima de todas as demais. O ver-para-crer, após o boca-a-boca, foi o
mais citado, ou seja, ver o item na loja (ou equivalente). Em oito de dez
categorias, os entrevistados responderam ver o produto na loja; assim, para o
86
conhecimento inicial, esse é o fator mais impactante. Ele foi o mais destacado no
consumo de eletrônicos, melhorias para o lar e produtos para cuidado pessoal/lar,
nos quais “vê-lo numa loja” foi o topo da lista para o conhecimento inicial e
fundamental influência na compra.
A conclusão da pesquisa demonstra que os consumidores levam os sites
oficiais das empresas bem a sério no seu desejo de aprender mais sobre os
produtos que pensam em comprar. As empresas devem, portanto, investir em
tornar os sites tão ricos (esteticamente, de informações e de fácil navegabilidade)
quanto possível para antecipar todos os tipos de questões. Contudo, eles não
devem ser ilhas, pois os consumidores precisam de um leque de veículos para
descobrir os sites oficiais em primeiro lugar. Os consumidores reconhecem o
poder da publicidade na Internet. Os setores nos quais a Internet têm maior
influência são os que mais gastam com a publicidade na rede. Portanto, nos
setores em que o impacto da Internet é menor, não significa que a Internet não
funcione, mas indica que eles não anunciam o suficiente para que os
consumidores possam ser influenciados.
Verificou-se também que todos os rumores envolvendo o boca-a-boca são
justificados, uma vez que os consumidores dependem dele como fundamental
fator na decisão de compra. Concluiu-se que uma pequena parcela da população
acaba por influenciar os demais. O marketing deve influenciar os “hiper-
influenciadores”, que utilizam todo o tipo de mídia, incluindo websites, e-mails e
web blogs.
2.10. Pesquisa 3: Dossiê Universo Jovem.
As duas pesquisas anteriores demonstraram um perfil de consumidor
influenciável pela Internet e pela publicidade on-line, agora vamos conhecer
melhor o comportamento do jovem brasileiro, tomando como base uma pesquisa
realizada, planejada e desenvolvida pela MTV Brasil. O estudo é um projeto
conhecido como Dossiê Universo Jovem, realizado em três etapas, a primeira em
1999, a segunda em 2000 e essa – que utilizaremos – em 2004. O objetivo
específico da pesquisa da MTV é detectar tendências, entender comportamentos,
87
apreender novos significados e traduzir em posturas as atitudes do jovem
brasileiro, revisitando seu universo. A intenção era captar o tempo, entender como
e em que direção está caminhando a diversidade e os fatos do contexto que
impulsionam as mudanças entre os jovens.
A metodologia utilizada foi a aplicação de um questionário de
autopreenchimento, seguida da aplicação de questionário tradicional. Em seguida,
na fase qualitativa, os jovens foram divididos em 19 grupos, sendo realizadas 50
entrevistas em profundidade com homens e mulheres, de 15 a 30 anos, das
classes A, B e C. Na fase quantitativa foram entrevistados 2.359 jovens do
mesmo perfil. O perfil da amostra apresentou um universo, em média, de 23 anos,
6% da classe A, 36% pertencentes à classe B e 58% à classe C. O perfil
representa 51 milhões de pessoas, sendo 23% casados ou amasiados. A maioria
acredita em Deus (63%), 50% estuda e 57% trabalha, 83% se considera feliz.
Na classe A, 94% tem computador em casa, a classe C teve aumento de
7% em 1999 para 24% em 2004. A posse do computador (46%), do discman
(35%), da câmera digital (24%), do MP3 (12%) e da webcam (7%) aumenta
inversamente à idade: quanto menor a idade, maior os índices de posse. Os
jovens entre 15 e 17 anos são os consumidores mais poderosos:
respectivamente, 52%, 41%, 29%, 16% e 11%. O acesso regular à Internet foi de
15% a 66%. O acesso à Internet é ainda maior na faixa de 15 a 17 anos (76%),
entre os homens (70%), na classe A (96%) e grau superior (94%). Importante
destacar que a maioria da classe já mantém acesso regular à Internet: 53%.
Outros itens foram muito comentados, como câmera digital (53% na classe A),
videogame é considerado lazer em casa (52%), chegando a 64% na faixa dos 15
aos 17 anos.
Na pesquisa, os jovens opinaram a respeito de política, da economia, da
vida, da família, de drogas, de religião, de cultura, da mídia e da Internet com
seus blogs, fotologs, Orkut, etc. A pesquisa destacou um ponto preocupante: o
espaço que as drogas ganharam no universo dos jovens. Eles participam e se
divertem em festas regadas a bebidas, medicamentos e drogas, com diferentes
tribos da moda. A comunicação entre os jovens definitivamente ganhou novas
88
linguagens, canais alternativos específicos, e hoje é possível selecionar e usar o
canal perfeito de acordo com o que se quer dizer, como se quer dizer, para quem
se quer dizer e em que tempo se quer dizer: a comunicação na era da tecnologia.
A tecnologia da comunicação trouxe a eficiência com a diversidade de meios e a
possibilidade de maior adequação ao espírito, à intenção do emissor, ao
conteúdo, ao tom da mensagem e ao grau de envolvimento com o receptor.
A tecnologia abriu espaços, e comunicar-se ficou mais fácil, mais seguro,
mais rápido. Com isso, a comunicação ganhou flexibilidade e freqüência. Além
dos celulares, a Internet foi o forte fator de mudança no cenário da comunicação
entre os jovens. A Internet mudou para melhor a forma de se relacionar com os
amigos (51%), e o jovem fica mais à vontade para dizer determinadas coisas pela
Internet (51%), muitas vezes ele se relaciona com pessoas apenas pela Internet
(50%), com ela, os jovens passaram a falar mais com os amigos (39%). Os
blogs
22
e fotologs foram muito citados, devido à associação ao diário na Internet,
que assume o pecado da vaidade no escrito íntimo. A noção do íntimo aparece
porque muitos blogueiros vão tratar nesse espaço de questões pessoais, que
pertencem ao campo da intimidade.
Orkut é o clube fechado mais aberto do mundo. Trata-se de um site que
disponibiliza espaço para a criação de comunidades virtuais sobre qualquer
assunto. O usuário – que só pode se cadastrar ao ser convidado por alguém já
cadastrado – pode criar quantas comunidades desejar e usar o espaço para
reencontrar amigos antigos, fazer novos contatos, trocar idéias, usá-lo como um
mural onde é possível deixar recados com direito a emoticons (ícones animados)
e declarações. A velocidade com que o Orkut aconteceu entre os jovens
surpreendeu a eles mesmos. Definido como espaço para reencontrar e conhecer
pessoas, discutir assuntos de interesse comum, no final prevalece o consenso
entre os usuários mais habituais de que se trata essencialmente de exposição da
vida pessoal e, portanto, uma chance de espiar e acompanhar os passos da vida
22
Blog: começou no Brasil por volta do início do ano 2000 e recebeu o nome blog, criado pelos
usuários. A palavra é uma contração entre web (página na Internet) e log (diário de bordo). Por
isso, o uso da expressão “diário íntimo na Internet” para substituir o termo blog.
89
alheia, expor a própria e checar sua popularidade. Entre os jovens, 48%
conhecem o Orkut, 72% na classe A.
Instant Messenger é um programa que permite a conversa on-line, em
tempo real, simultaneamente com diversas pessoas. É mais rápido do que o e-
mail, mais discreto do que uma chamada telefônica. A maioria das conversas
acontece através de textos, nos quais a escrita ganhou novos formatos:
abreviações; sumiço dos acentos (o H entrou no lugar); CH foi trocado por X; Ç
por SS, visando a eliminação ao máximo de letras. Isso tudo para agilizar a
conversa. O Instant Messenger permite opções além do texto ou combinadas com
ele: voz, vídeos, troca de arquivos, diferentes fundos de tela, fotos, etc. É
conhecido por 71% da amostra, em que predominam os jovens de 15 a 17 anos
(77% deles conhecem e 54 % já possuem).
E-mail é o correio eletrônico de acesso seguro e fácil, por meio do qual a
comunicação se estabelece numa linguagem mais formal que a dos demais
recursos disponíveis atualmente. Possibilita um contato menos invasivo, a
comunicação se dá possibilitando mais tempo para o emissor pensar e elaborar
com cuidado a mensagem, e o destinatário fica à vontade para responder e
ponderar em seu tempo livre. Ganha relevância para marcar encontros, agendar
reuniões de trabalho ou de faculdade, envio de arquivos e fotos. Dos
entrevistados, 84% enviam e recebem e-mails habitualmente.
A pesquisa apresentou uma análise multivariada das atitudes, dos valores
e do comportamento dos jovens, propondo a existência de diferentes perfis: 1-
pessoas antenadas com o tempo (modernos, liberais e liberados a novas
experiências); 2- novas posturas (politicamente correto, comportamento pouco
arrojado e com mais conteúdo); 3- sonhador e lutando contra a base (sentindo-se
mais ou menos feliz, considera a tecnologia como um inimigo); 4- vivendo
intensamente (vaidoso, ambicioso intensificando a busca pela diversão); 5-
arranhados pela vida (descobre que nem todos os planos dão certo, a falta de
condições financeiras é preponderante nesse perfil); 6- solidário (consciente,
conservador e mais moralista).
90
A conclusão da pesquisa demonstrou que a identidade do mundo adulto
está mudando, está perdendo contornos diante dos olhos de jovens que vêem
pais e mães estressados pelo trabalho serem felizes quando se comportam como
jovens. O ambiente doméstico aumenta a consolidação do espaço privado dentro
de casa, passando a haver desencontro de horários e interesses entre os
familiares. A tecnologia é também grande contribuinte para a existência de
mundos cada vez mais particulares. A Internet de alta velocidade aumentou a
oferta de serviços de entretenimento voltados para o indivíduo. O individualismo
manifestou-se também nos relacionamentos afetivos. A comunicação intensificou-
se, ganhou nova roupagem. A Internet superou os questionamentos sobre ser
responsável pelo isolamento dos jovens, passando a ser um de seus meios de
comunicação preferidos, intensificando também essa comunicação. A Internet
conectou diferenças, possibilitou aproximações improváveis, criou alternativas de
comunicação mais seguras e mais rápidas, além de ter abrigado novos códigos
de linguagem.
2.11. Considerações finais
Este capítulo apresentou uma análise da publicidade na Internet e um
breve histórico da publicidade no mundo e no Brasil. Vimos que a evolução da
publicidade está nitidamente relacionada à tecnologia dos meios de comunicação.
Analisamos a importância dos jovens no mercado consumidor e seu
comportamento diante da tecnologia da comunicação. Outra ponderação mostrou-
nos que a publicidade tem função de sedução e, conseqüentemente, de
gratificação, criticada por uns e apreciada pelo mercado. Essa função estimula o
fetichismo de marcas e sua valorização. Verificamos, ainda, que o trabalho de
fazer com que as marcas causem impacto criou estudos específicos de branding,
que possibilitam fortalecer as marcas e levar o consumidor a se tornar fiel a
determinadas marcas, aos produtos e aos serviços que comercializa ou produz.
O comércio eletrônico foi outro destaque que analisamos e vimos o quanto
tem sido explorado, muitos números e pesquisas ajudam o mercado a entender o
comportamento do consumidor diante da Internet como meio de compra. A partir
91
daí, incluímos os jovens e seu comportamento na decisão de compra. O jovem
para tomar decisões necessita do aval de seus colegas ou de informações
suficientes, as quais são encontradas de várias maneiras, sendo as principais
destacadas a influência de amigos, o boca-a-boca e a Internet, seja utilizando
sites de busca ou das empresas.
Analisamos três pesquisas (The Changing Purchases Process, The
Internet’s Role in the Modern Purchase Process, Dossiê Jovem MTV) que nos
permitiram traçar perfis de comportamento diante da tecnologia da comunicação,
servindo de base em nossa pesquisa. Nos últimos anos, aumentaram as opções
de mídia e comunicação à disposição das crianças e dos jovens.
Comparativamente às alternativas de mídia disponíveis para os jovens das
classes A e B especialmente nesse início do século XXI, a Internet é determinante
para o comportamento mais independente e questionador.
As novas tecnologias foram adotadas rapidamente pelos mais jovens, e
conseqüentemente a Internet é o meio mais adequado ao perfil desse público. No
capítulo 3, aplicamos uma pesquisa de campo cujo objetivo é responder se os
jovens universitários brasileiros percebem a publicidade na Internet e se esse
fator é influenciador na decisão de compra.
92
3. Capítulo 3 – A pesquisa de campo: atitudes diante da publicidade on-line
Neste capítulo, estudamos as atitudes dos jovens universitários de São
Paulo diante da publicidade na Internet em comparação com a mídia off-line.
Analisamos os resultados obtidos na pesquisa de campo e a metodologia
utilizada. Algumas questões foram respondidas e justificam a escolha do objeto e
do tema desta pesquisa. Qual a eficiência da publicidade na Internet? Há como
comparar a publicidade nos outros meios com a publicidade na Internet? Na
realidade o que é medido na publicidade é a marca ou a eficiência da mensagem?
A mensagem publicitária na Internet é mais eficaz para os jovens comparada a
outras mídias?
A publicidade na Internet apresenta vários sistemas métricos de avaliação
da sua eficiência, mas são instrumentos utilizados pelas agências de publicidade
e de institutos de pesquisas ligados ao mercado publicitário, ou seja, de caráter
privado. No Brasil temos poucas informações acadêmicas estudando o tema.
Nosso objeto de estudo são os jovens de 17 a 25 anos, estudantes de faculdades
públicas e privadas, da cidade de São Paulo. Desenvolvemos um levantamento
do modo como eles utilizam a Internet e interagem com a publicidade on-line.
Utilizamos um questionário com 25 questões, estruturado para aplicação off-line.
3.1. Amostragem
A pesquisa foi realizada nas faculdades: Centro Universitário Ibero-
Americano – Unibero –, nos cursos de Informática e Letras; na Faculdade Cásper
Líbero, nos cursos de Relações Públicas e Turismo; e na Faculdade de Direito da
Universidade de São Paulo. A amostra selecionada não foi representativa dos
jovens universitários brasileiros, mas cobre uma gama razoável de diferentes
cursos, contextos socioeconômicos e hábitos de consumo de mídia. É claro que o
ideal seria desenvolver um estudo probabilístico, obedecendo a parâmetros
estatísticos rigorosos. Tal procedimento, entretanto, tornaria os custos do trabalho
absolutamente proibitivos sem o patrocínio de uma instituição privada. A
participação da pesquisa se deu de acordo com a conveniência e a
disponibilidade dos jovens na cessão de um espaço da aula para aplicação dos
93
questionários. O critério da escolha das faculdades foi aleatório, procurando
estabelecer a inclusão de jovens estudantes de faculdade pública e outros de
faculdades privadas, seguindo a amostra prevista no quadro 1:
Faculdade Curso Período
Ano letivo Nº de
alunos
Unibero (privada) Letras Manhã 2º semestre 40
Unibero (privada) Informática Noite 3º semestre 40
USP (pública) Direito Manhã 4º semestre 44
Cásper Líbero
(privada)
Turismo Noite 2º ano 40
Cásper Líbero
(privada)
Relações Públicas
Manhã 2º ano 40
TOTAL 204
O cálculo da amostragem obedece à fórmula para universo desconhecido,
a saber
23
:
(p = q = 50% ou p + q = 100%)
p (50%) + q (50%) = 100%
p (margem de erro) = 7%
Z (margem de segurança, número de desvio padrão) = 95,5% (2)
n (tamanho da amostra) = ?
(7)² = (50 x 50÷ n)² x (2)²
49 = 2500 ÷ n x 4
49n = 10.000
n = 10.000 ÷ 49
23
TAGLIACARNE, Gluglielmo. Pesquisa de Mercado - Técnica e Prática. São Paulo: Editora Atlas,
1989.
94
n = 204 (número de pesquisas necessárias)
3.2. Metodologia de aplicação do questionário
Agrupamos os questionários em blocos de perguntas para facilitar a
análise:
1. Utilização da Internet: intensidade (quantas horas navega na Internet) e
freqüência de uso (quantas vezes acessa a Internet);
2. Características do uso: obter informação (notícias), sala de bate-papo
(Messenger, ICQ, etc.), realizar pesquisa acadêmica, fazer compras on-line, e-
mails, etc.;
3. Como o jovem compra pela Internet? O que compra? O que deseja comprar?;
4. A Internet como fonte de informação publicitária; comparação da Web com
outras fontes de informação publicitária: jornal, TV, rádio, boca-a-boca, outdoor,
etc.;
5. Objetivo da busca de informações: produtos, serviços, busca de preço, decisão
(on-line) e compra (on-line ou off-line);
6. Comparativo da Internet X televisão X rádio X jornal X revista (tempo dedicado
a outras mídias);
7. Tipos de produtos ou serviços mais comprados e consultados pelos jovens na
Internet (telefones celulares, computadores, máquinas fotográficas digitais, CDs
de músicas, DVDs, ingressos para shows, viagens, entre outros);
8. Qual o local de acesso mais utilizado pelos jovens para navegar na Internet
(casa, trabalho, escola, lan house).
A aplicação do questionário foi feita presencialmente nas salas de aula. O
objetivo geral da pesquisa é verificar a atitude e a percepção dos jovens
internautas brasileiros diante da publicidade na Internet, a partir da hipótese inicial
de que os jovens são seduzidos pela publicidade na Internet. Esta pesquisa nos
ajudou a conhecer melhor a atitude e o comportamento dos jovens na Internet e
verificou como a publicidade on-line influencia as decisões de compra. O objetivo
específico foi verificar entre os jovens universitários de São Paulo a influência da
publicidade na Internet na atitude, no comportamento e como fonte de informação
95
em geral. Com base em estudos semelhantes do Brasil e de outros países,
desenvolvemos alguns procedimentos que serviram de comparação para a
realização deste estudo (anexo 3).
3.3. Questionário
Aplicamos um questionário, em papel, a jovens universitários de 17 a 25
anos na cidade de São Paulo, com o objetivo de saber como as campanhas
publicitárias veiculadas na Internet foram percebidas pelos jovens e qual o peso
na decisão de compra do produto ou do serviço anunciado.
Um dos principais problemas das entrevistas foi identificar o grau de
veracidade das informações. Devemos nos lembrar de que lidamos com pessoas
que poderiam ou não revelar a informação solicitada. O questionário foi
estruturado da seguinte maneira:
1. As perguntas no formato de questionário serão apresentadas a todas as
pessoas exatamente com as mesmas palavras e na mesma ordem, desta
forma, asseguramos que todos os pesquisados respondam abertamente às
mesmas questões, facilitando a comparação e a análise posterior.
Utilizaremos perguntas fechadas e padronizadas, facilmente aplicáveis e
analisadas rapidamente. A principal desvantagem desta aplicação é a
limitação das respostas. Também usaremos perguntas abertas com
respostas livres, não limitadas por alternativas. A principal vantagem do
questionário está na quantidade de pessoas pesquisadas; mais abrangente
do que a pesquisa de focus group.
2. As perguntas terão a preocupação de responder às questões relacionadas a:
uso para a comunicação e a aquisição de informação, consumo de outras
mídias, consumo de conteúdo e downloads, características da amostra,
características do acesso (freqüência, local de uso, etc.), desejo de posse de
bens digitais, uso para pesquisa de preços e de produtos, rotina de
navegação e ambiente midiático (formato e personalização).
96
Após analisarmos a estrutura do questionário, listamos as perguntas
adequadas à pesquisa, conforme pode ser conferido no anexo 4.
3.4. Execução e perfil da amostra
Com base nos estudos descritos anteriormente, elaboramos um
questionário destinado a captar as percepções dos jovens sobre a publicidade on-
line, em perspectiva comparada a meios mais tradicionais, como televisão, rádio,
jornais e revistas. O questionário foi elaborado com base na análise de trabalhos
similares mencionados nos capítulos anteriores e no anexo 3, tendo sido pré-
testado com um grupo piloto de 40 pessoas nos dias 26 e 27 de setembro de
2005. Após alguns ajustes, ele foi submetido a 204 estudantes de universidades
públicas e privadas da cidade de São Paulo, dos cursos de Relações Públicas,
Direito, Letras, Turismo e Informática, entre os dias 3 a 5, 7 e 8 de novembro de
2005.
Nossa amostra foi composta por 54,4% de homens e 45,6% de mulheres,
número que não é exatamente proporcional ao dos universitários brasileiros (no
conjunto do país, as mulheres já superaram os homens nas matrículas do ensino
superior), mas razoavelmente próximo das proporções entre homens e mulheres
que acessam a Internet no domicílio, conforme dados do IBOPE/NetRatings. Em
termos de idade, 47% possuem entre 17 e 21 anos e 53% possuem entre 21 e 25
anos, idade em que os jovens adultos começam a buscar e sentir, com maior
intensidade, as pressões decorrentes da entrada no mercado de trabalho, o que
constitui estímulo adicional para o uso da rede, tanto para se manter atualizado
como para encontrar oportunidades de emprego. Nesse aspecto, é importante
destacar que apenas 28% dos entrevistados são estudantes em tempo integral; o
restante estuda e trabalha, tanto em empregos formais como informais ou
estágios. Um aspecto particularmente importante na composição da nossa
amostra é a renda familiar. Conforme podemos observar na figura 3:
97
Figura 3: Renda Familiar
3,90%
22,50%
30,90%
25,50%
17,20%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
até 5 SM
de 5 e 10 SM
de 10 a 20 SM
de 20 a 30 SM
acima de 30 SM
Como seria de se esperar, estamos falando com um grupo que apresenta
distribuição de renda que guarda pouca ou nenhuma semelhança com o conjunto
da população brasileira. Basta destacar que 42,7% dos entrevistados apresentam
renda familiar acima de 20 salários mínimos (o equivalente a mais de 6 mil reais
mensais), suficiente para pertencerem à classe A, de acordo com os critérios mais
tradicionais de estratificação socioeconômica em nosso país.
Certamente, esse dado pouco reflete o perfil da juventude brasileira como
um todo, mas se assemelha bastante, em termos da distribuição do uso e do
acesso da Web entre os jovens de nosso país, em levantamentos similares, como
por exemplo, a pesquisa realizada por Donna Hoffmann publicada pela The
DoubleClick Touchpoints Study em março de 2004: The Changing Purchases
Process (A mudança no processo de compra); na seqüência outra pesquisa
realizada por Donna Hoffmann também publicada pela The DoubleClick
Touchpoints Study em julho de 2005: The Internet’s Role in the Modern Purchase
Process (O papel da Internet no moderno processo de compra); e outra pesquisa
planejada e desenvolvida pela MTV Brasil: Dossiê Universo Jovem; todas
corroboram com os dados acima.
98
A questão da universalização do acesso, embora de amplo interesse para
a sociedade civil em geral, foge ao escopo deste trabalho. Também não é
possível prever, à medida que novas camadas são incorporadas ao universo de
usuários da rede, qual será o seu comportamento, tanto na combinação entre
outras mídias e a Web como no impacto desta sobre o comportamento aquisitivo
das populações menos privilegiadas. Sabemos que nossos respondentes
compõem um grupo bastante privilegiado, com grande poder de consumo e com
acesso às diversas mídias, como veremos a seguir. Essas características, com
certeza, influem no uso da Web como fonte de informação publicitária, mas é
impossível especificar exatamente de que maneira
24
.
3.5. Uso das mídias
Conforme seria de se esperar, os integrantes da nossa amostra passam
parcela expressiva do seu tempo em contato com as mais diversas mídias. A
metade assiste à televisão aberta todos os dias. Somada aos 19,4% que
afirmaram assistir à televisão aberta entre três e quatro vezes por semana, esse
dado nos indica mais de dois terços com consumo freqüente desse meio.
Também existe boa penetração de TV a cabo: 30% afirmaram consumir essa
mídia diariamente, e 20,7% o fazem entre três e quatro vezes por semana. As
freqüências são igualmente altas para o rádio. Os meios com consumo mais
esporádico são os impressos, como as revistas (inclusive em função da sua
periodicidade), e principalmente os jornais: pouco mais de um quarto (26%) dos
entrevistados.
Quando consideramos somente os consumidores de alta freqüência
(aqueles que entram em contato com a mídia diariamente) nos chama atenção o
percentual da Internet: 75,5%, superando, inclusive, a televisão. Resultados do
contato diário com a mídia podem ser observados na figura 4:
99
Figura 4: Uso das mídias – diariamente
50%
29,90%
45,90%
26,50%
9,20%
75,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
TV Aberta
TV Paga
Rádio
Jornal
Revistas
Internet
O uso diário da rede não chega a surpreender, considerando a
possibilidade de múltiplos locais de acesso (na escola, em casa e no trabalho).
Segundo o IBOPE/NetRatings, os internautas domiciliares brasileiros estão entre
os que mais navegam no mundo, superando inclusive americanos e japoneses.
De acordo com o mesmo Instituto, entre o total de usuários da rede em nosso
país, são exatamente os jovens entre 18 e 24 anos que apresentam um dos
tempos de uso mais elevado. De acordo com os respondentes, o principal local de
acesso é o domicílio (48%), seguido pelo ambiente de trabalho (44%) e a
faculdade (8%). Essa distribuição do acesso é coerente com o elevado perfil
socioeconômico da nossa amostra, fato confirmado por um detalhe relativo ao
acesso no domicílio: quase a metade (48%) dos jovens que acessam a rede
principalmente em suas casas o fazem de um computador no próprio quarto.
Notamos que a revista semanal apresenta número representativo (48%) na
freqüência de utilização. Pudemos observar ainda que a Internet tem apenas 1%
que raramente a acessa, não sabemos se por opção ou circunstâncias diversas.
Essa resposta é coerente com a questão do acesso à Internet (figuras 5 e 6):
100
Figura 5: Local de acesso à Internet
Local de acesso à Internet
48,0%
44,1%
7,8%
0,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
na sua casa no seu trabalho na sua faculdade outro local. Qual?
Figura 6: Localização do computador na casa
Localização do computador na casa
48,5%
23,8% 23,8%
0,0%
3,0%
1,0%
no seu quarto na sala no escritório de
sua casa
em outro local da
casa. Qual?
Outro quarto Lap Top
O acesso residencial à Internet no Brasil, segundo o IBOPE/NetRatings,
teve 12,2 milhões de usuários ativos em dezembro de 2005, 12,4% a mais do que
em dezembro de 2004. Esses usuários navegaram por cerca de 17h59 no
período, 34% mais do que as 13h34 verificadas no último mês de 2004 e cinco
101
minutos mais do que no mês de novembro de 2005. O Brasil continua liderando o
ranking de tempo de uso da Internet entre os 11 países medidos (Alemanha,
Austrália, Brasil, Espanha, Estados Unidos, Itália, Japão, Reino Unido, Suécia e
Suíça). Segundo o Comitê Gestor da Internet no Brasil, em dezembro, o número
de domínios chegou a 858.596 contra 850.228 em novembro.
25
Segundo o IBOPE/NetRatings, comparativamente, em termos de número
de usuários, todas as categorias apresentaram aumento. Os maiores percentuais
foram nas categorias Viagens e Turismo (93%), Casa e Beleza (67%), Família e
Estilo de Vida (48%), Governo e Empresas Sem Fins Lucrativos (44%), Educação
e Carreira (39%), Automóveis (39%), Informações Corporativas (38%) e Notícias
e Informações (33%). Esse aumento é explicado pelo aumento do número de
usuários de banda larga no país, hoje, cerca de 62% dos internautas ativos
residenciais já usam banda larga. Apenas três categorias apresentaram
crescimento em comparação ao mês anterior a dezembro de 2005: Ocasiões
Especiais, que congrega os sites de cartões de felicitações (31%); Automóveis
(10%) e e-Commerce (6%).
No caso da pesquisa que realizamos, o tempo gasto navegando na Internet
também apresenta números significativos: 33,7% dos jovens usam a Internet mais
de 10 horas por semana, o que representa por volta de 40 horas mensais. Como
vimos, o acesso maior é da residência no quarto do internauta. A pesquisa
realizada por Marcelo Coutinho (anexo 3) – O público convergente: o uso da
Internet entre os jovens brasileiros – mostra diferença de local de acesso quando
se analisa os jovens de forma geral. Na pesquisa que realizamos, nosso objeto
foram os jovens universitários, por isso o acesso na residência foi a resposta
predominante. Como vimos, o tempo gasto com a Internet foi outro fator
expressivo nas respostas dos jovens. Apenas 1% alega não navegar ou acessar a
Internet nem mesmo raramente. O jovem universitário usa a Internet
regularmente. As figuras 7 e 8 demonstram tal constatação claramente:
25
IBOPE/NetRatings, janeiro de 2006. Acesso dia 12 de janeiro de 2006, disponível no site:
www.ami.org.br.
102
Figura 7: Acesso à Internet
Acessa a Internet de vez em quando
não 1%
sim 99%
Figura 8: Tempo gasto na Internet
Tempo total de uso da Internet por semana
7,9%
33,7%
32,7%
9,9%
15,8%
menos de 2 horas
entre 2 e 5 horas
mais de 5 horas
entre 5 e 10 horas
mais de 10 horas
103
3.6. Hábitos de consumo e uso da Internet na aquisição de
produtos e serviços
É natural que, na fase da vida em que estão e por terem elevado nível
socioeconômico, nossos respondentes apresentem grande capacidade de
consumo. Entre os diversos itens comprados, nos três meses anteriores à
aplicação do questionário, encontram-se diversos produtos eletroeletrônicos, com
destaque para computadores, máquinas fotográficas digitais e aparelhos de
televisão, embora proporcionalmente os itens mais comprados sejam livros e
roupas, como seria de se esperar pelas características da amostra (jovens
universitários). Na figura 9, apresentamos os resultados dos hábitos de consumo:
Figura 9: Hábitos de consumo
Itens comprados nos últimos 3 meses
5,0%
5,0%
5,9%
5,0%
12,9%
3,0%
5,0%
6,9%
10,4%
5,9%
5,0%
13,9%
5,0%
5,9%
2,0%
3,5%
Aparelho de DVD
Aparelho de Som (CD ou MP3 player)
Aparelho de televisão
Automóveis
Computadores ou itens para computador (monitor, memória, etc.)
Programas para computador (software)
Eletrodomésticos (fogão / geladeira, etc.)
Ingressos para shows
Livros
Máquinas fotográficas digitais
Móveis
Roupas em geral
Telefones celulares
Títulos de CDs ou DVDs
Viagens no Brasil
Viagens para o exterior
Em relação ao primeiro impacto (isto é, a primeira vez em que tomaram
conhecimento sobre o produto), a Internet, com 23,8%, chega a superar a
televisão, com 17,8%. Entretanto, esses números devem ser examinados com
cautela. Respostas baseadas em fatos passados e que não são particularmente
marcantes, como nesse caso, podem sofrer alguma distorção em relação à
realidade, ou seja, o indivíduo não tem uma lembrança precisa – o fato de 40,6%
dos respondentes afirmarem que não viram nenhuma publicidade é um bom
indicador do fenômeno. De qualquer forma, é possível argumentar que, ao menos
104
em termos de percepção sobre as informações publicitárias, a rede já ocupa lugar
de destaque entre os jovens universitários paulistanos. Um dado comportamental
e uma pergunta direta reforçam essa conclusão: quando perguntados acerca de
quais os meios que utilizaram para obter mais informações sobre o produto que
desejavam comprar, a Internet aparece praticamente empatada com “conversas
com amigos”. Existe vasta literatura sobre a influência dos grupos de referência e
convívio na decisão de consumo. O fato de a Web, com pouco mais de 10 anos
de uso comercial, já aparecer com freqüência bastante similar de consulta, é
muito significativo em relação ao potencial e ao impacto dos meios digitais para a
atividade publicitária. Esse impacto é reconhecido pelos jovens: 86,7% dos
entrevistados utilizaram a rede nos três meses anteriores à realização da
pesquisa para se informar sobre preços, produtos e serviços.
Apesar de elevado, o uso da rede como fonte de informação publicitária
também depende da natureza do bem a ser adquirido. Conforme podemos
observar na figura 10, a freqüência de utilização da Internet é maior para bens
diretamente relacionados com o meio digital:
Figura 10: Uso das mídias – Freqüência semanal
Utilização dos meios de comunicação
TV
24,5% 19,4% 50,0% 6,1%
TV a cabo
19,5% 20,7% 29,9% 29,9%
Radio
10,2% 27,6% 45,9% 16,3%
Jornal
30,3% 21,2% 26,3% 22,2%
Revistas
48,0% 18,4% 9,2% 24,5%
Internet
5,9% 17,6% 75,5% 1,0%
1 ou 2 vezes por semana 3 ou 4 vezes por semana todo dia raramente
105
Verificamos a influência da publicidade e notamos que nominalmente eles
não admitem essa influência, mas no decorrer da pesquisa encontramos
informações que permitem afirmar que os jovens percebem a Internet.
Figura 11: Recordação de como conheceu o produto
Recordação da primeira propaganda
52%
48%
sim
não ( pule para
a pergunta 9)
Além da Internet, os jovens visitam as lojas (50%) ou conversam com os
amigos (35,3%) para obter informações a respeito do produto que querem
comprar (figura 12). A influência dos amigos também apareceu nos resultados
das pesquisas que apresentamos no Capítulo 2 deste trabalho.
Figura 12: Fontes de Informação para a decisão de compra
Fontes de informação
35,3%
50,0%
10,8%
3,9%
Conversei com amigos Visitei a loja para obter mais
informações
Procurei informações em jornais ou
revistas impressas
Mandei um e-mail para o fabricante /
vendedor pedindo mais informações
106
A compra e a decisão de compra são fatores importantes para definirmos
qual o perfil do jovem consumidor. O ato de ir à loja para comprar o produto (66%)
não representa necessariamente que a decisão foi no local de compra. O jovem,
antes de comprar pesquisa na Internet, fala com amigos, depois visita a loja para
comparar informações. Esses mesmos resultados foram mostrados nas
pesquisas apresentadas no Capítulo 2. Comprar através da Internet (34%) é um
número expressivo, como vemos na figura 13:
Figura 13: Local de compra
Local da compra
através da internet
34%
na loja
66%
3.7. Influência na decisão de compra
Cabe ver que tipo de produto ou serviço o jovem compra pela Internet e
seu valor agregado. O jovem, apesar de ser influenciado pelos amigos e/ou pelo
vendedor da loja, busca outras informações antes de comprar. Notaremos que
alguns produtos com valor agregado menor são mais acessíveis e fáceis de
decidir. Nesse caso, a Internet apresenta um fator interessante: a interatividade
do internauta. Ele pode acessar o site do fornecedor ou da empresa, buscar mais
informações por e-mail, perguntar ou consultar amigos de várias partes do
mundo, verificar preços e assim por diante.
Nesse momento, encontramos algumas respostas mostrando quanto o
jovem percebe a Internet na influência na decisão de compra. A aquisição de
produtos, como MP3 (50,3%), computador (41,4%) e livros (38,3%), é mais
facilmente influenciada pela Internet. Percebemos, ainda, crescimento na consulta
a sites de produtos nas categorias eletrodomésticos (32,7%) e roupas (14,9%).
107
Possivelmente, os jovens tomam a decisão e posteriormente vão à loja comprar.
Outro dado interessante é quanto à compra de carros (23,1%). Vários sites de
compra e venda de veículos estão disponíveis com um volume de informações
interessantes e variadas. Podemos solicitar uma busca conforme nossa
necessidade, e qualquer produto fica acessível para consulta de características e
preços. As figuras 14 e 15 mostram, respectivamente, alguns produtos e as
influências na decisão de compra por meio de comunicação, incluindo a opinião
dos amigos (27,7%):
Figura 14: Meios que mais influenciaram na decisão de compra
Meios que mais influenciam a decisão de compra
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
DVD
24,3% 2,2% 20,6% 9,6% 34,9% 4,8% 3,7%
Celular
23,1% 0,7% 18,4% 14,4% 31,8% 7,6% 4,0%
Carro
20,3% 1,4% 19,6% 13,6% 23,1% 17,1% 4,9%
Viagem
8,4% 1,4% 26,7% 19,3% 30,9% 11,9% 1,4%
Computador
7,8% 1,6% 21,9% 15,6% 41,4% 10,2% 1,6%
CD
13,3% 18,8% 21,8% 9,6% 30,7% 4,4% 1,4%
MP3
9,7% 6,5% 24,0% 5,1% 50,2% 2,8% 1,8%
Livros
4,4% 0,4% 33,5% 12,1% 38,3% 9,7% 1,6%
Roupas
14,9% 2,1% 29,3% 26,6% 14,9% 4,8% 7,4%
Eletrodomésticos
30,6% 2,0% 5,6% 15,3% 32,7% 9,7% 4,0%
TV rádio amigos revista internet jornal outdoor
108
Figura 15: Influência antes de comprar
Antes de comprar
3,5%
34,8%
0,0%
27,7%
34,0%
ficou assistindo televisão para ver o
comercial de novo
entrou na Internet para obter mais
informações
ficou ouvindo rádio para ouvir o comercial
de novo
conversou com amigos para obter mais
informações
visitou lojas para obter mais informações
3.8. A influência da publicidade
A publicidade não apresentou fator de influência nas respostas mais
objetivas (40,2%), mas notamos que apareceu como fator de decisão de compra
ou influenciador na compra. Na figura 16, vemos que o jovem alega não perceber
a publicidade inicialmente, no entanto, no caso da Internet, procura mais
informações nos sites de busca ou das empresas. A Internet é o primeiro meio
mais percebido, com 23,5%, à frente da TV, com 17,6%.
109
Figura 16: Onde viu pela primeira vez o produto
Primeira propaganda
1,0%
7,8%
0,0%
40,2%
0,0%
7,8%
2,0%
23,5%
17,6%
TV Internet rádio jornal ou
revista
outdoor /
placas de rua
não viu
nehuma
publicidade
outro. Qual? amigos irmão
Analisada separadamente, mostra a pesquisa que os sites de busca
(28,2%) são muito utilizados para obter mais informações sobre o produto,
seguidos dos sites das lojas virtuais (27,7%) e dos sites das empresas fabricantes
(23,1%). Na figura 17, as informações adicionais para a decisão de compra são
claramente vistas e se torna cada vez mais comum os jovens acessarem a
Internet para conhecer melhor os produtos ou os serviços e ter um aval. A
pesquisa demonstra que nesse momento a informação na Internet é mais
relevante do que a opinião dos amigos.
Já na figura 18, 74% dos jovens confirmam a procura de informações nos
sites de busca (Google, UOLBusca ou outros buscadores). Daí o sucesso
comercial desses sites tanto com publicidade formal quanto com links
patrocinados.
110
Figura 17: Como obteve informações adicionais
Informações adicionais
8,7%
23,1%
27,7%
10,3%
28,2%
2,1%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
clicou em um anúncio
(banner ou filme)
visitou o site do
anunciante
(produto/empresa)
visitou uma loja virtual
(ex.: Submarino,
Americanas, Ponto Frio,
etc.)
digitou o nome do
produto ou empresa
fez uma busca em um
Buscador (Google,
Yahoo, UolBusca, etc.)
recebeu um e-mail
Figura 18: Procura de informações pelo site da empresa
Como descobriu o site
26%
74%
digitei direto o nome do
fabricante ou do produto
(ex.: www.nome
doproduto.com.br)
usei um site de busca (ex.:
Google, Yahoo, UOLBusca,
TerraBusca, etc.)
Nas duas pesquisas realizadas por Donna Hoffmann, essas questões
apresentaram a mesma resposta, mas com percentuais diferentes: enquanto que
no Brasil os buscadores representam 74%, nos EUA esse número cai para 38% e
aumenta a procura pelo site das empresas, o que eles chamam de “chutar o site”.
Devemos lembrar que a referida pesquisa foi baseada em categorias de produtos,
111
e cada uma delas apresentou números diferentes, por exemplo, buscadores para
remédios resultaram 53%. O e-mail marketing representou para algumas
empresas até 54% de visita ao site. Na pesquisa que realizamos não detalhamos
esse aspecto por categorias, pois necessitaríamos de uma grande equipe e de
financiamento para suprir os custos. Na figura 19 novamente encontramos
respostas que alegam que a publicidade não exerce em influência na decisão de
compra. Sabemos que os jovens são refratários a admitir que compraram por
causa da persuasão de anúncio ou mensagem publicitária. Mesmo assim, tanto
os buscadores como os sites das empresas apresentaram números acima de
outros meios de comunicação.
Figura 19: Influência da publicidade
Influência
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Propaganda na TV
55,9% 12,7% 9,8% 6,9% 3,9% 10,8%
Propaganda no rádio
68,6% 15,7% 5,9% 2,0% 1,0% 6,9%
Anúncio em revista ou jornal
47,5% 11,8% 19,6% 7,8% 3,9% 9,3%
Site do fabricante ou comerciante
40,2% 6,9% 17,6% 16,7% 7,8% 10,8%
E-mail
66,3% 11,9% 2,0% 3,0% 3,0% 13,9%
Site de Busca
45,1% 6,9% 13,7% 11,8% 9,8% 12,7%
Publicidade na Internet (banner, filmes na Web)
48,0% 13,7% 17,6% 7,8% 3,9% 8,8%
nenhuma
influência
pouca influência
alguma
influência
grande
influência
total influência
não
responderam
Se somarmos as repostas das categorias da Figura 19 (Influência da
Publicidade) de quantos respondentes visitam o site do fabricante, veremos um
total de 49% entre pouca influência e total influência, excluindo os que não
responderam, isso representa a maioria diante dos que responderam nenhuma
influência (40,2%). Dos entrevistados, 43% responderam sofrer de pouca a total
influência da publicidade em banners. Os sites de busca tiveram 42,2%. Esses
112
números representam percentuais a serem considerados com cuidado, pois
distribuem a influência da publicidade on-line de várias maneiras, como concluiu a
pesquisa: 1º sites dos fabricantes, 2º banners e 3º sites de busca.
3.9. Considerações finais
Verificamos que a Internet tem importância na rotina diária dos jovens,
tanto se analisarmos as horas de sua utilização quanto em variedade de
atividades executadas. O ambiente da Internet é caracterizado pelas alternativas
de formatos e facilidade de navegação, além de diversos conteúdos (desde
músicas até notícias internacionais). Os jovens sentem-se mais à vontade para
navegar, pois o quarto deles tornou-se seu ambiente privativo; eles navegam por
diversos conteúdos ao mesmo tempo e mantêm contato com vários pares por e-
mail, chats e blogs. Independentemente da classe social, a relação deles com
essa mídia tornou-se mais simples. É importante destacar que 28% dos
entrevistados são estudantes em tempo integral; o restante estuda e trabalha,
tanto em empregos formais como informais ou estágios. 42,7% dos entrevistados
apresentam renda familiar acima dos 20 salários mínimos, o que não representa
uma parcela significativa da população de jovens no país, mas reflete o
comportamento do o objeto da nossa pesquisa.
Os jovens pesquisados passam uma parcela significativa de seu tempo em
contato com diversas mídias diariamente. A Internet destaca-se com 75,5%,
superando a televisão com 50%. A residência e o trabalho são locais de maior
acesso à Internet com 48% e 44,1% respectivamente; e em suas casas o local
mais utilizado é o quarto (48,5%) por suas características de comodidade e
confidencialidade. Notamos que o tempo gasto na Internet está acima das 5 horas
por semana, 25,7%, e 33,7% acessam a Internet mais de 10 horas por semana o
que dá uma média diária de mais de duas horas. Quanto ao uso da Internet para
consumo e compras verificamos que CDs, DVDs, roupas, livros e computadores
são os mais utilizados. Comparativamente com outras mídias, a Internet, é
utilizada com mais freqüência que a televisão, ou mesmo o rádio, a revista
aparece com força 1 ou 2 vezes na semana, 48%.
113
Resumindo, os resultados gerais da pesquisa demonstraram que o público
jovem acessa a Internet principalmente para: obter informações sobre produtos ou
serviços; conversar com amigos; fazer pesquisas acadêmicas; baixar músicas e
vídeos; participar de jogos virtuais. Outra conclusão que tivemos foi a que os
jovens adaptam-se rapidamente a novas formas de se comunicar. Diferentemente
do que se podia pensar, a Internet não provocou um deslocamento das outras
mídias, mas, com os avanços tecnológicos (banda larga, celular, etc.), ela se
agregou à mídia tradicional e está tomando seu espaço como um meio adequado
para comunicação pessoal e empresarial e para as mensagens publicitárias. Os
jovens consumidores crescem num ambiente favorável à mídia, “ambiente
midiático”, bem diferente do que ocorreu com seus pais. Por isso, podemos
esperar mais mudanças desde o conteúdo da mensagem até a comunicação
publicitária – formatos, distribuição e veiculação de serviços e produtos
(COUTINHO, 2005, p. 25-26).
Uma constatação importante é que os jovens de hoje também passam boa
parte do tempo isolados, nos seus quartos. Com a Internet, o centro do mundo
dessa geração e o hábito do entretenimento eletrônico passaram a ser interativos
e nada solitários. O jovem pode participar de um jogo virtual com um amigo
conectado do outro lado do mundo ou se comunicar com a namorada por e-mail.
Esse volume de informação tornou o jovem mais antenado com o mundo e
exigente quanto às decisões de sua vida, incluindo educação e compras de
produtos. O jovem está atento a tudo que se passa a seu redor, apesar de
distante do mundo político e social. O jovem universitário brasileiro se informa,
pesquisa e compra pela Internet. Ele inicialmente percebe a mensagem
publicitária on-line e depois interage, informando-se e buscando mais dados; e no
papel de decisão, essa interação faz parte no moderno processo de compra.
114
4. Conclusão
Concluímos este trabalho apresentando uma série de informações e lições
que nos ajudarão a compreender as questões levantadas: que tipo de informação
publicitária os jovens mais buscam na Internet? Quais os produtos ou serviços
mais procurados pelos jovens na Internet em comparação com outras mídias?
Para quê o jovem usa a Internet (pesquisa de preços, informação em geral,
informação sobre assuntos acadêmicos e da escola, etc.)? Quanto tempo fica na
Internet em comparação a outros meios? Qual a eficiência da publicidade na
Internet? Há como comparar a publicidade nos outros meios com a publicidade na
Internet? Na realidade o que é medido na publicidade é a marca ou a eficiência da
mensagem? A mensagem publicitária na Internet é mais eficaz para os jovens
comparada a outras mídias?
A hipótese que levantamos apresenta a idéia na qual a Internet já é
utilizada como importante fonte de informação publicitária entre os jovens
universitários brasileiros em diferentes categorias de produtos e serviços. O tema
que escolhemos para esse trabalho – A Internet como fonte de informação
publicitária entre os jovens brasileiros – procurou estudar e analisar a influência
da publicidade on-line nos jovens internautas brasileiros, sua recepção e sua
avaliação diante da publicidade em outras mídias, notadamente a televisão, o
rádio, os jornais e as revistas. Para tanto, pesquisamos e analisamos a eficiência
da publicidade na Internet e avaliamos como os jovens utilizam a Web no seu dia-
a-dia. Realizamos uma pesquisa, devidamente contextualizada, com o objetivo de
analisar as formas de percepção da publicidade na Internet em comparação com
outros meios de comunicação. O escopo da pesquisa visou demonstrar a Internet
como fonte de informação publicitária entre os jovens universitários na cidade de
São Paulo.
Realizamos uma pesquisa para responder a essas questões, a qual
demonstrou que os jovens passam por três fases relacionadas ao processo de
compra: o conhecimento inicial do produto ou do serviço, as informações
adicionais ou complementares e finalmente a decisão de compra. Os jovens
indicaram quais fatores de cada fase do processo de compra mais os
115
influenciaram desde o conhecimento inicial geralmente proveniente da publicidade
e de indicação de amigos e do boca-a-boca, passando pela busca de informações
complementares (sites de busca ou sites das empresas), até a decisão de compra
(sites dos produtos, influência de amigos e publicidade). Os jovens ponderaram
os fatores (sites, boca-a-boca, publicidade, etc.) e perceberam a cada fase qual o
principal impacto na decisão final de compra. A Internet desempenha papel vital
no processo de decisão de compra para praticamente todas as fases. Websites
oficiais das empresas estão entre os fatores mais influentes para a obtenção de
informações adicionais. A publicidade na Internet é importante na percepção dos
jovens principalmente para ampliar o seu conhecimento do produto e da empresa.
As respostas às questões levantadas nos mostram que os jovens
buscam na Internet obter mais informações a respeito de produtos, serviços e
para se comunicar com seus parceiros e amigos (por meio de chats, sites de
comunidades virtuais e e-mails). Os jovens procuram comprar CDs, DVDs,
roupas, computadores, livros; pesquisam informações complementares do que
está na moda; pesquisam preços de produtos, pedem opinião dos amigos e
fazem o boca-a-boca. Ficam na Internet mais tempo do que na TV (75,5% e 50%
respectivamente). A publicidade na Internet está no impacto inicial que facilita a
visualização da mídia off-line, mas especialmente na procura de informações
complementares nos sites de empresas anunciantes. Na comparação da
eficiência da publicidade nos meios de comunicação notamos que precisamos
categorizar produtos ou serviços, por exemplo: roupas têm como maior influência
na decisão de compra os amigos e revista (29,3% e 26,6% respectivamente)
enquanto que a Internet aparece com 14,9%. Evidencia-se que a Internet deve
ser analisada por perfil de usuário e categoria de produtos e serviços.
A marca é muito importante na Internet para dar o aval na decisão de
compra, apesar da pesquisa na busca de informações complementares e na
opinião dos amigos. Como observação, num dos grupos que aplicamos a
pesquisa um jovem comentou que numa balada o tênis tem que ser da moda
(usou como exemplo um tênis Nike que custa aproximadamente R$ 500,00) e os
outros jovens concordaram com ele. Interessante destacar que esses jovens eram
de faculdade pública. Outro fato que notamos foi na repulsa dos alunos de Letras
116
à publicidade e a Internet. Foram esses jovens que responderam não serem
suscetíveis ao uso da Internet e a influência da publicidade; o que mostra a
diversidade entre os jovens de diferentes culturas.
Portanto, a dimensão das mudanças que a Internet tem causado como
meio de comunicação e a influência da publicidade on-line foram a base de nosso
estudo. Apropriadamente,
A Internet é um espaço de comunicação
propriamente surrealista, do qual, nada é excluído, nem o
bem, nem o mal, nem suas múltiplas definições, nem a
discussão que tende a separá-los sem jamais conseguir. A
Internet encarna a presença da humanidade a ela própria, já
que todas as culturas, todas as disciplinas, todas as paixões
aí se entrelaçam. Já que tudo é possível, ela manifesta a
conexão do homem com sua própria essência, que é a
aspiração à liberdade (LÉVY, 2002, p.13-14).
A Internet permite que o público acesse, imediatamente, o recebimento
da mensagem ou o site do anunciante para conhecer seus produtos e seus
serviços, podendo inclusive realizar a compra do produto. Desde o seu
surgimento como meio de comunicação, também trouxe muitos diferenciais. Sua
utilização como fonte de informação publicitária é recomendada pelas vantagens
que agrega como mídia, pois é a única que integra interatividade aos recursos
multimídia das mensagens publicitárias.
A mudança de comportamento só será possível se os consumidores
conhecerem o processo. Garantias, medidas de segurança e outras formas de
facilitar o processo de aquisição e aumentar a oferta geral de produtos serão
progressivamente percebidas tanto pelas empresas quanto pelos consumidores.
Esse processo permitirá a superação da resistência dos consumidores às
mudanças. Os consumidores desejam fornecer informações sobre si mesmos em
troca da informação que procuram. Hoje, muitos sites solicitam aos visitantes que
preencham questionários breves sobre si mesmos, seus hábitos e suas
preferências, a fim de traçar um perfil dos seus consumidores. Essa informação é
extremamente valiosa para o planejamento das campanhas de publicidade na
Internet, pois permite um direcionamento mais preciso de suas mensagens.
Notamos essencialmente que os consumidores estão querendo trocar
informações enquanto recebem informações e experiências de valor.
117
Resumindo, a Internet pode beneficiar a estratégia na campanha de
comunicação realizada pelas agências de publicidade e no planejamento de
marketing das empresas de diversas maneiras, pois: (1) facilita o crescimento do
valor da marca no mercado; (2) permite que as empresas transformem um cliente
potencial em um cliente efetivo (fidelização da marca), fornecendo importantes
informações sobre o produto, que ajudam no processo de decisão; (3) possibilita
melhorar os serviços aos clientes, permitindo que ele possa ser atendido da
maneira que quiser (quando e onde); (4) e a Internet oferece comunicação em
duas vias, que capacita as empresas a interagir com seus clientes. Apesar de a
Internet apresentar muitos aspectos positivos, o sistema tem suas limitações.
Aqueles que a usam regularmente, como vimos no caso dos jovens universitários,
não são uma amostra representativa da população. Ainda há muita relutância do
consumidor em adquirir produtos pela Internet. Muitos a utilizam simplesmente
com o objetivo de obter informações.
A identidade do mundo adulto está mudando, a tecnologia é também a
grande contribuinte dos mundos cada vez mais particulares. A TV, o rádio, os
equipamentos de som e o telefone evoluíram do uso compartilhado para o
individual. O computador já foi concebido para uso individual. A Internet de alta
velocidade aumentou a oferta de serviços de entretenimento voltados para o
indivíduo, e, em conseqüência, o individualismo manifestou-se também nos
relacionamentos afetivos, nos quais o jovem procura proteger seu espaço como
indivíduo (ficar ou namorar), ou seja, as relações ficaram mais superficiais, sem
responsabilidade emocional ou com compromisso reduzido. A rua não é o mundo
do jovem, que dificilmente se preocupa com movimentos sociais ou interesse
político. Para ele, a sensação de que o futuro é hoje ocorre na mesma velocidade
com que o presente se torna passado.
A Internet mudou muita coisa na comunicação e no comportamento do
jovem, tornou-se ferramenta do cotidiano. Antes questionada quanto ao
isolamento dos jovens, a Internet se transformou no meio preferido para
intensificar a comunicação entre eles. A Internet conectou diferenças, aproximou
pessoas improváveis, criou alternativas de comunicação e novos códigos de
118
linguagem (MTV, 2004, p.57-9). A geração nascida nos anos 70 cresceu
predominantemente nos centros urbanos sem a presença da mãe, inserida no
mercado de trabalho, e educada pela TV, numa atitude passiva e contemplativa.
Se compararmos a Internet com a mídia tradicional, veremos que o cliente
na Internet é muito mais ativo e “puxa” a mensagem da empresa pelos cliques. Os
sites devem fazer mais do que apenas vender, precisam despertar o interesse do
cliente (internauta) em conseguir informações adicionais do produto ou do serviço.
Os que oferecem outros benefícios, como analisar necessidades, auxiliar na
seleção de produtos, oferecer informações a respeito de produtos
complementares, etc., criam incentivos adicionais para os clientes retornarem. À
medida que ela se difunde, torna-se cada vez mais importante tanto para as
empresas como para as pessoas. Mas precisamos ficar atentos para não
sucumbirmos a ela, inebriados sem ver seus defeitos e seus perigos. Novos
estudos serão realizados a respeito da Internet como meio de comunicação.
Definitivamente a Internet impôs-se na sociedade e temos ainda muito que
aprender.
119
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124
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www.cg.org.br/indicadores/brasil_mundo2001.htm.
A Sociedade da Informação. Livro Verde. SOCINFO. Brasília, 2000. Disponível
em www.socinfo.gov.br.
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de 2005 no endereço: http://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php.
Dossiê Universo Jovem 3. Realização MTV Brasil de outubro a dezembro de
2004. Planejamento e pesquisa do escritório Wilma Rocca e Associados,
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Datafolha, realizador da fase quantitativa da pesquisa.
HOFFMANN, Donna. DoubleClik’s Touchpoints II: The changing purchase
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HOFFMANN, Donna. DoubleClik’s Touchpoints III: The Internet’s Role in the
Modern Purchase Process. Acessado em 25 de setembro de 2005 no endereço:
www.doubleclick.com/smarttools/smartmarketing, july 2005.
História da publicidade. Disponível em
http://www.cursopublicidade.hpg.ig.com.br/historia.htm, acessado em 06 de
dezembro de 2005.
Revista Meio & Mensagem. Editora Meio e Mensagem.
Site: www.ami.org.br
Instituto de pesquisa: IBOPE / NetRating
125
ANEXOS
Anexo 1: Reportagens dos hábitos dos jovens no uso da Internet
para comprar produtos
Exemplificando como tais questões são assunto nos meios de
comunicação, verificamos duas revistas semanais de grande circulação, a
Época
26
e a Veja
27
que fizeram várias reportagens a respeito do hábito dos jovens
no uso da Internet para obter produtos ou serviços ou se informar antes de
comprar, e notamos que a mensagem publicitária é relevante na decisão de
compra. Poderemos ver um trecho de matéria publicada na revista Época com o
título “Para que sair de casa: jovens bem-sucedidos impulsionam o mercado de
delivery da cidade”, que cita que o hábito dos jovens:
O crescimento da Internet está mudando o hábito de
consumo das pessoas, especialmente dos jovens, mais
afeitos a novidades tecnológicas. Como muitos levam uma
vida profissional agitada, não sobra tempo para nada. O jeito
é apostar na comodidade do delivery. Isso sem falar nos
preços, em alguns casos menores para quem compra pela
Internet... Um exemplo disso é do consultor Márcio Bertoloni
que adquiriu recentemente uma motocicleta Suzuki de 750
cilindradas, avaliada em R$ 16.500: ”Escolhi o modelo
depois de navegar em vários sites", conta. Consumidor
voraz, Bertoloni compra presentes para os filhos, produtos
eletrônicos e de informática sempre pela Internet. Muitas
vezes, em lojas estrangeiras. Como hoje em dia é possível
obter qualquer coisa pela rede, os especialistas em
segurança virtual recomendam cuidado no momento da
compra. O ideal, dizem eles, é fazer negócio apenas em
sites confiáveis, de preferência indicados por amigos que já
experimentaram o serviço - e não naqueles dos quais só se
tomou conhecimento através daquele e-mail suspeito que
veio sem o nome do remetente.
Outra reportagem da revista Veja, de título Geração Ponto Com, cita que:
O Brasil foi até bem pouco tempo atrás um país com
comunicações precárias e uma sociedade com base na vida
rural. Os jovens de hoje só conhecem essa realidade pelos
livros de história. Quando eles nasceram, nos anos 80, o
país já tinha instalado um parque industrial grande e
moderno e estava conectado por redes de comunicações e
por satélites. Na década seguinte, essa modernidade se
26
Revista Época, Editora Globo. Edição Especial “Delivery” de 1º de novembro de 2004.
27
Revista Veja, da Editora Abril. Edição Especial “Jovens” do mês de julho de 2003.
126
traduziu na entrada na vida da classe média urbana da
mesma tecnologia disponível em países mais desenvolvidos.
Para o adolescente, telefone celular, videogame, cartão
eletrônico, videocassete e computador sempre estiveram
presentes. O PC é um equipamento que acompanhou o
jovem praticamente desde seu nascimento. Muitos foram
alfabetizados digitando no teclado. Uma pesquisa conduzida
pela consultoria CPM Research com 2098 adolescentes em
sete capitais brasileiras mostra que mais da metade deles
sabem usar o computador e que 49% o usa regularmente na
escola. Essa mesma pesquisa mostrou que 22% dos jovens
brasileiros têm computador e a população em geral apenas
16%; 37% dois jovens acessam a Internet com regularidade
enquanto que a população em geral atinge o percentual de
22%.
127
Anexo 2: Pesquisa sobre o perfil do consumidor na Internet
Segundo pesquisa da Forrester Research, realizada nos Estados Unidos,
publicada em setembro de 2000, vemos que os números mostram que:
47% das pessoas pesquisaram on-line e compraram por telefone;
68% pesquisaram on-line e compraram off-line;
Apenas 16% dos Internautas declararam haver feito alguma compra pela
Internet nos últimos seis meses.
Mas talvez queiramos conhecer melhor os motivos que levaram alguns
internautas a usarem a Internet como meio de negócios e compras. Eles
compram na Internet porque:
compram na Internet porque recebem os produtos em casa (67%);
compram a qualquer momento (63%);
economizam tempo (60%);
consideram que é fácil encontrar os produtos ou serviços (56%);
acham que é fácil comparar preços (44%);
alegam que os preços são convenientes (42%);
obtêm bons negócios ou descontos (36%);
dizem que é fácil encontrar produtos estrangeiros (35%);
não encontram o que buscam no comércio tradicional (31%);
as formas de pagamento são práticas e seguras (29%);
estão acostumados ao sistema de compras pela Internet (24%);
apresentaram outros motivos não tão relevantes para a pesquisa (11%).
A pesquisa revelou vários motivos para a compra na Internet, vamos aos
mais importantes:
O principal motivo de compra é a comodidade;
Podem-se pesquisar as ofertas disponíveis para o produto desejado;
Facilidade em efetuar compra a qualquer momento sem necessidade de
deslocamento;
O produto é entregue em casa.
128
Apesar do crescimento da Internet, a maioria dos pesquisados ainda não
compra na Internet. Os internautas não compram porque:
51% gostam de provar antes de comprar;
50% consideram que os métodos de pagamento não são seguros;
45% utilizam a Internet apenas para buscar informações;
42% encontram o que buscam no comércio tradicional;
40% não estão acostumados ao sistema de compra pela Internet;
20% os envios não são seguros ou se perdem;
16% não recebem as mercadorias imediatamente;
12% alegaram outros motivos não tão importantes;
11% dizem que não é fácil comparar preços pela Internet;
10% não possuem a forma de pagamento que se exige na Internet;
9% acreditam que os preços não são convenientes;
9% não economizam tempo;
8% não obtêm bons negócios ou descontos;
6% dizem que não é fácil encontrar os produtos ou serviços que buscam.
Mas os principais pontos destacados são: os internautas manifestam-se
preocupados com a qualidade dos produtos e inclinados a comprar apenas
marcas conhecidas. Tendem a dar preferência a sites nacionais. Não comprariam
de desconhecidos ou motivados somente pelo preço. E os produtos mais
populares no e-commerce continuam sendo CDs, livros e softwares.
Autores como Sampaio, Pinho, Aaker, Correia, Bruner, Harden, Alves,
Albetin, entre outros já citados, analisam o comércio eletrônico, citando alguns
pontos da importância da comunicação na Internet:
A comunicação deverá cumprir um papel mais educacional, assegurando aos
consumidores a garantia de seus direitos;
Os fornecedores no e-commerce precisam aprofundar seu conhecimento a
respeito do internauta e da sua relação com a Internet;
A pesquisa de preços foi citada por 45% dos internautas.
O internauta é mais “antenado” do que a média das pessoas do seu segmento
socioeconômico e, sob certos aspectos, um formador de opinião.
129
O internauta vive em busca de informações e sofre o impacto da mídia mais
intensamente que os não-internautas (TV paga e cinema, principalmente).
O internauta se cuida mais (pratica exercícios e preocupa-se com a
aparência), é mais otimista e procura aproveitar mais a vida, dentro e fora de
casa.
Mas, após analisarmos o que os especialistas consideram do consumidor
na Web, precisamos conhecê-los melhor e analisar como compra na Internet:
Tem liberdade de escolha, controle e poder de compra, fica difícil pressioná-lo.
Consulta, pesquisa, e compara preços e produtos, não é fácil enganá-lo.
Quer produto personalizado, tem que ser do jeito que ele quer (customizado).
Compra em tempo real, toda compra será comparada e há possível barganha.
Tem um mundo sem fronteiras, compra-se no mundo inteiro e com farta
informação.
Vejamos outros pontos que mostram o perfil do internauta consumidor:
Compra porque:
54% - consideram que é fácil navegar;
36% - a experiência anterior foi boa;
36% - as respostas são rápidas;
27% - o conteúdo é relevante e atualizado;
15% - há boas ofertas.
O Internauta não compra quando:
26% - o conteúdo do site é ultrapassado;
24% - a navegação é lenta na Internet;
22% - há problemas técnicos;
17% - há dificuldades para navegar (conhecimento básico);
16% - o serviço ao consumidor é ruim.
(Fonte: Cognitiative Inc./dez./2002)
130
Anexo 3: Pesquisas realizadas sobre o uso da Internet pelos
jovens
Pesquisa 1: Generation M: Media in the lives of 8-18 years-old
28
Pesquisa realizada pela Stanford University, por Donald F. Roberts, Ph.D.,
Ulla G. Foehr, M.A., Victoria Rideout, M.A., com 2032 estudantes da 3ª a 12ª série
(idade de 8 a 18 anos), financiada pela Kaiser Family Foundation (KFF), dos
estudantes no uso da Internet. Dividiu-se em duas etapas: A)- seleção aleatória
de escolas; B)- seleção aleatória de classes e séries. Dessa forma, subgrupos,
como negros e hispânicos, foram facilmente identificados nos resultados. Os
dados da pesquisa primária foram medidos com informações do Centro Nacional
de Estatística. O procedimento de medição assegurou a abrangência nacional da
pesquisa, bem como uma distribuição por série, região, gênero e faixa etária.
Aqueles que responderam ao questionário foram convidados a participar de uma
"agenda semanal de uso de mídia"; deles, 694 aceitaram.
O objetivo do questionário era possibilitar a descrição dos jovens e, se
possível, do constante tempo gasto com mídia em cada sala. Quanto maior a
idade, maior o número de perguntas a serem respondidas. O ambiente de mídia
pesquisado foi físico (quais tipos de mídia se pode usar em casa) e social
(normas familiares do uso da mídia). Após fornecer um guia de TV, deveriam
indicar os programas e o tempo gasto assistindo. O questionário foi aplicado em
diferentes dias da semana. Foram analisados o tempo gasto e outras atividades
sem utilizar ou expor-se à mídia. Outra questão foi quanto a programas e estilos
de música, classificados no quesito "consumo de mídia". Analisou-se o tempo
gasto no dia anterior com diferentes mídias, inclusive mídia impressa. Os mais
velhos (7ª a 12ª séries) foram perguntados sobre quanto tempo gastaram ao
telefone e em diferentes atividades no computador.
Características demográficas foi outra preocupação da pesquisa: idade,
série, sexo, etnia, nível de educação dos pais e o salário médio do bairro (pelo
28
A Kaiser Family Foundation Study, march 2005.
131
CEP). Características sociopsicológicas, exemplos de perguntas com respostas
indicando: sim, muito; eventualmente; não muito e nunca. Questões aplicadas
para os mais velhos (da 7ª à 12ª séries): "eu tenho muitos amigos", "me dou bem
com meus pais", "estou constantemente chateado", "me sinto triste ou infeliz",
"estou feliz na escola esse ano", "arrumo muita confusão", "escolho amigos que
meus pais desaprovam", "gosto de novas experiências mesmo que tenha que
quebrar regras”. Para corrigir possíveis erros, analisou-se o comportamento e o
padrão socioeconômico a partir dos índices de renda e educação dos pais. Outras
questões mais pontuais foram utilizadas: "que tipo de mídia você usa?"; "onde
você usa?"; "quem usa junto com você?". O tempo que os alunos gastaram para
responder foi, em média, de 40 minutos.
Pesquisa 2: Teens on the Internet - Commercial apllication of a
decronstructive analysis of 'teen zine' features
29
Pesquisa realizada em setembro de 2002 por Howard Moskowitz, Barbara
Itty e Jeffrey Ewald da Havard University. O trabalho procura identificar as áreas
de interesse dos adolescentes através dos “e-zines”, revistas eletrônicas voltadas
a jovens. Os elementos da análise desconstrutiva permitem criar um novo tipo de
teste. Utiliza-se o método da “conjoint analysis” (análise conjunta) para descobrir
quais elementos do site (trechos visuais ou texto) chamam ou não a atenção dos
jovens. A conjoint analysis não cai no erro da racionalização das respostas
querendo agradar o pesquisador. Focando-se nos estímulos e nas reações,
permite a compreensão da “álgebra da mente”. Em geral, utiliza-se de 30 a 40
elementos, podem, no entanto, ser mais eficazes quando compreenderem
diferentes tipos de mensagens. Nesta pesquisa utilizaram-se 150 elementos.
São passos da análise para a desconstrução ou a decomposição dos sites:
1- identificar as principais e-zines; 2- desconstruir as telas em elementos fáceis de
assimilar o conceito dos elementos; 3- capturar os gráficos criando uma
representação visual de como os sites se apresentam; 4- editar os elementos
29
Jounal of Consumer Behaviour vol. 2, 3, 296-310, Henry Stewart publications, september 2002.
132
para criar “conceitos” que funcionam sozinhos; 5- redimensionar os elementos em
novas escalas semânticas; 6- criar combinação dos elementos por design
experimental; 7- testar as combinações na Internet; 8- estimar o custo-benefício
dos elementos e o impacto; 9- determinar os segmentos de consumo com base
no impacto; 10- otimizar novos produtos, conceitos e posicionamento on-line. O
método IdeaMap trabalha com um grande número de elementos característicos
de cada site, permitindo ao pesquisador identificar todos os tipos de estímulos
possíveis. Fundamenta-se em 13 passos, com a escolha da amostragem, da
quantidade de elementos (36), de restrições específicas para respostas, da
estrutura do design, dos métodos estatísticos e do modelo adequado à pessoa,
divididos em grupos.
Na segmentação, aparece um conjunto de pessoas que compartilham a
mesma “mente”, os mesmos interesses e as mesmas reações às mensagens. Se
a segmentação é baseada nas reações similares aos elementos, há uma boa
chance de se atingir homogeneamente a pessoa dentro do segmento. Nota-se
claramente o que funciona ou não para cada segmento ou grupo. Criaram-se,
portanto, categorias para identificar mensagens chaves e classificadas por um
critério qualquer, tomando o cuidado de não cair em contradição. Os elementos
foram combinados em conceitos abrangentes de dois a quatro elementos. Cada
entrevista analisa 60 conceitos com 36 elementos diferentes. Enviou-se um
convite a 2500 jovens pela Internet.
Além da pesquisa, os jovens responderam a um questionário sobre hábitos
no uso da mídia, com itens do tipo: gênero, idade, horas on-line, uso da mídia off-
line, novas tendências de comportamento, interação social, comunidade, outras
influências, motivo da navegação na Internet. A pesquisa inteira dura
aproximadamente de 15 a 20 minutos. Dos 2.500 convidados, 520 iniciaram a
pesquisa, mas apenas 386 a responderam satisfatoriamente por completo; 134
desistiram no meio. O resultado mostrou que os jovens não se interessam por e-
zine, mas pelo contato com outros jovens e pela mídia on-line para informação.
Conclusivamente verificou o que um site tem de melhor em comparação a outro e
quais os elementos essenciais para criar um site.
133
Pesquisa 3: Generating Website Traffic
30
Pesquisa realizada em setembro de 2002 por Johanna S. Ilfeld e Russel S.
Winer, da University of California Berkeley. O objetivo da pesquisa foi determinar
os fatores que influenciam o tráfego e as marcas no espaço eletrônico. Muitas
empresas que migram à rede para interagir com os clientes e os fornecedores
precisam saber se as teorias convencionais de publicidade e vendas são efetivas
e eficazes no mundo on-line. Muito dinheiro se gasta para solidificar uma marca
na Internet, mas a pergunta que surge é: “O que faz as pessoas visitarem meu
site e como posso conseguir que elas voltem e o continuem usando?”
Combinação de dados de vários monitores de visitas operacionando medidas
para determinar os mecanismos cognitivos (processos mentais), afetivos
(emoções e atitudes) e conotativos (motivos).
Presume-se que os consumidores só possam avaliar sites e marcas que
conheçam ou dos quais estejam cientes. É um erro confiar completamente na
publicidade on-line para tornar conhecida a sua marca e ampliar o número de
visitas ao site. Comparou-se a equidade das marcas para delinear as preferências
dos consumidores e as visitas como um índice de ação conativa. Analisou-se
também o sucesso da publicidade on-line e off-line. Os banners não precisam ser
clicados para afetar a lealdade com a marca. O estudo foca-se na combinação de
todos os elementos de mídia. A Internet fará uma seleção natural dos sites,
poucos vão sobreviver. A lealdade às marcas é maior on-line que em outros
meios. A ciência de um site se dá: boca a boca (um site indica outro), atuação off-
line (estabelecimento) e publicidade do site off-line. O consumidor passa pelas
três etapas e acessa digitando o endereço, clicando em um banner (incluído na
equação de visitas), clicando em um link (boca a boca eletrônico) sendo que o
número de links apontou os sites estudados. A pesquisa utilizou as hipóteses de
hierarquia de efeitos na Internet (conotativo, afetivo e cognitivo). Foram
pesquisadas 88 empresas de diferentes tipos. Os modelos foram comprados de
acordo com três critérios diferentes.
30
Journal of Advertising Research, page 49-61, september-october 2002.
134
O fator mais importante no resultado da pesquisa foi o “boca-a-boca”
gerado por visitas anteriores. Os visitantes precisam de boa informação para
visitar um site. O marketing é mais eficaz quando busca tornar conhecido um site
e, conseqüentemente, aumenta as visitas, pois a construção de marca decorre
desses fatores. Para sites de varejo, nenhum modelo é superior. Neles, o
consumidor passa a se envolver mais (do pensar-agir-sentir para o pensar-sentir-
agir). A publicidade na Internet deve conduzir o consumidor a visitar e
experimentar o site. A lealdade e a consolidação da marca só é possível pelo seu
uso do site e por experiências positivas e não em publicidade positiva da marca.
Pesquisa 4: O público convergente: o uso da Internet entre os jovens
brasileiros
31
Levantamento realizado pelo Prof. Dr. Marcelo Coutinho, da Escola
Superior de Propaganda e Marketing em parceria com o site Dotz, a pesquisa
apresentou dados de jovens brasileiros (até 24 anos) que utilizam a Internet.
Alguns dos resultados desse trabalho revelam que 56% dos jovens acessam a
Internet no ambiente de trabalho e 40% de suas casas. A amostra envolveu 420
jovens de 16 a 24 anos, sendo 64% homens e 36% mulheres; 60% entre 21 e 24
anos no Brasil.
Foram pesquisadas informações relacionadas à navegação (quantidade de
horas e freqüência), uso da rede (número de e-mails por pessoa, uso de
programas de mensagens instantâneas), local de uso (local de trabalho, casas,
mais de uma pessoa utiliza o equipamento, ambiente de casa – quarto, escritório,
sala – e ambiente coletivo). Outras informações da pesquisa demonstram uma
comparação de uso da Internet com outras mídias. Importantes dados
apresentados mostram que o jovem internauta brasileiro é um consumidor em
potencial; consome desde celular, CD player, máquinas fotográficas digitais até
computadores. Algumas conclusões desse estudo demonstraram a crescente
31
Revista Bittes, 3 de maio de 2005, edição 045
135
importância da Internet na rotina diária dos jovens, uma variedade de formatos e
ambiente midiático, uma variedade de conteúdos utilizados pelos jovens, uma
utilização personalista do jovem desenvolvendo conteúdo próprio.
136
Anexo 4: Modelo do Questionário da Pesquisa
Pesquisa sobre Propaganda
Agradecemos seu tempo para responder a este questionário. Esta
pesquisa tem fins estritamente acadêmicos, e todos os questionários serão
inutilizados após a tabulação, não sendo possível identificar os respondentes.
Muito obrigado pela sua colaboração.
1. Pensando em alguns meios de comunicação, assinale com um “X” sua
freqüência de utilização:
TV TV a
cabo
Rádio
Jornal Revista Internet
1 ou 2 vezes
por semana
3 ou 4 vezes
por semana
Todo dia
Raramente
2. Você acessa a Internet, ainda que de vez em quando?
( ) Sim ( ) Não (pule para a questão 6)
3. Se você acessa a Internet, qual seu tempo total de uso em uma semana
típica (incluindo o fim de semana), em média?
( ) Menos de 2 horas
( ) Entre 2 e 5 horas
( ) Mais de 5 horas
( ) Entre 5 e 10 horas
( ) Mais de 10 horas
4. Qual o seu principal local de acesso à Internet (local de onde você passa
mais tempo acessando)? Por favor, assinale apenas uma alternativa.
137
( ) Na sua casa
( ) No seu trabalho
( ) Na sua faculdade
( ) Outro local. Qual? ______________________________
5. Se você costuma acessar a Internet na sua casa, onde está localizado o
computador no qual você acessa com mais freqüência? Por favor, assinale
apenas uma alternativa.
( ) No seu quarto
( ) Na sala
( ) No escritório da sua casa
( ) Em outro local da casa. Qual?_______________________________
6. Você comprou algum dos seguintes itens nos últimos 3 (três) meses? (Se
você comprou mais de um item, assinale apenas o mais caro)
Aparelho de DVD
Aparelho de som (CD ou MP3 player)
Aparelho de televisão
Automóveis
Computador ou itens para computador (monitor, memória, etc.)
Programas para computador (software)
Eletrodomésticos (fogão / geladeira...)
Ingressos para shows
Livros
Máquina fotográfica digital
Móveis
Roupas em geral (incluindo calçados)
Telefones celulares
Títulos de CDs ou DVDs
Viagens no Brasil
Viagens para o exterior
138
7. Você se recorda onde que viu pela primeira vez a propaganda do produto que
comprou?
( ) Sim ( ) Não (pule para pergunta 9)
8. Pensando na compra efetiva do produto, você o comprou:
( ) Através da Internet
( ) Na loja
9. Além da Internet, quais são suas fontes de informação? O que mais você fez
antes de comprar?
( ) Conversei com amigos
( ) Visitei a loja para obter mais informações
( ) Procurei informações em jornais ou revistas impressas
( ) Mandei e-mail para o fabricante / vendedor pedindo mais informações
10. Pensando no produto que você comprou, de maneira geral, qual foi o grau de
influência dos seguintes meios propaganda (Dê notas classificando-as:
1=nenhuma influência, 2=pouca influência, 3=alguma influência, 4=grande
influência, 5=total influência)
( ) Propaganda na TV
( ) Propaganda no rádio
( ) Anúncio em revista ou jornal
( ) Site do fabricante ou comerciante
( ) E-mail
( ) Site de busca
( ) Publicidade na Internet (banner, filmes na Web)
11. Onde você viu ou ouviu pela primeira vez a propaganda do produto que
comprou? Assinale apenas um item.
( ) Na televisão
( ) Na Internet
( ) No rádio
( ) Em jornal ou revista
( ) Outdoor (placas nas ruas)
139
( ) Não viu nenhuma publicidade
( ) Outro. Qual? _________________________
12. Antes de comprar, você (assinale quantas alternativas forem necessárias):
( ) Ficou assistindo à televisão para ver o comercial de novo
( ) Entrou na Internet para obter mais informações
( ) Ficou ouvindo rádio para ouvir o comercial de novo
( ) Conversou com amigos para obter mais informações
( ) Visitou lojas para obter mais informações
13. Você usou a Internet nos últimos 3 (três) meses para pesquisar produtos ou se
informar sobre preço de alguns produtos ou serviços?
( ) Sim ( ) Não (pule para alternativa 17)
14. O que você faz na Internet para obter mais informações sobre o produto? Que
tipo de ação você efetuou? (assinale todas as necessárias)
( ) Clicou em um anúncio (banner ou filme)
( ) Visitou o site do anunciante (produto / empresa)
( ) Visitou uma loja virtual (ex.: Submarino, Americanas, Ponto Frio,
etc.)
( ) Digitou o nome do produto ou da empresa
( ) Fez uma busca em um buscador (Google, Yahoo, UOL Busca, etc.)
( ) Recebeu um e-mail
15. Caso você tenha visitado o site do fabricante do produto ou de uma loja que
possua o produto, como você o descobriu? (assinale mais de uma
alternativa)
( ) Digitei direto o nome do fabricante ou do produto (ex.:
www.nomedoproduto.com.br)
( ) Usei um site de busca (ex.: Google, Yahoo, UOLbusca, Terrabusca,
etc.)
16. Pensando nos produtos relacionados a seguir, quais são os meios que você
mais leva em conta ou utiliza antes de fazer a compra? (Assinale tantas
alternativas quanto desejar)
140
TV Rádio Amigos
Revista
Internet
Jornal Outdoor
DVD
Tel. celular
Carro
Viagem
Computador
CD
MP3
Livros
Roupas
Eletrodomésticos
17. Qual o seu sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
18. Faixa etária:
( ) De 17 a 21 anos ( ) De 22 a 25 anos ( ) Acima de 25 anos
23. Residência / Bairro: ______________________ Cidade: ________________
24. Profissão / Ocupação atual:
( ) Trabalha e estuda
( ) Só estuda
( ) Estagiário
25. Qual a soma aproximada total dos rendimentos das pessoas que moram na
sua residência?
( ) até R$ 1.500,00 (de 1 a 5 salários mínimos)
( ) de R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00 (de 5 a 10 salários mínimos)
( ) de R$ 3.001,00 a R$ 6.000,00 (de 10 a 20 salários mínimos)
( ) de R$ 6.001,00 a R$ 9.000,00 (de 20 a 30 salários mínimos)
( ) acima de R$ 9.001,00 (acima de 30 salários mínimos)
141
Anexo 5: Perfil do Internauta brasileiro
Abaixo apresentamos a proporção do Brasil em comparação a outros
países, dados da pesquisa para pessoas acima de 16 anos:
Figura 20: NÚMERO DE PESSOAS ACIMA DE 16 ANOS QUE ACESSAM A
INTERNET DE QUALQUER LUGAR – DADOS MUNDIAIS
Fonte: Nielsen / NetRatings
Among population 16+ in households with fixed line telephone(s)
Number of people 16+ with Current Internet Access via Any Location
Back to Key Indicators
4,3
6,3
13,2
22,9
31,1
31,7
31,9
37,2
45,6
186,8
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Hong Kong
Sweden
Australia
Spain
France
Italy
Brazil
UK
Germany
US
millions
142
Selecionamos apenas alguns números do Comitê Gestor da Internet no
Brasil para exemplificar o crescimento e o perfil do internauta no país:
Figura 21: PERFIL DO INTERNAUTA E ATIVIDADES REALIZADAS
Pessoas com 16 anos ou mais, com acesso de qualquer local* Fonte: GNETT - IBOPE//NetRatings
Usuários 2º Tri. 2005
3 º Tri. 2005
Masculino
58% 57%
Sexo
Feminino
46% 46%
De 16 a 24 anos
74% 75%
De 25 a 34 anos
56% 57%
De 35 a 39 anos
51% 52%
De 50 a 64 anos
33% 31%
Faixa etária
Acima de 65 anos
14% 14%
Até 2º grau completo
27% 29%
Superior incompleto
62% 62%
Escolaridade
Superior completo / Pós
91% 90%
E-mail
73% 73%
Chat
32% 32%
Mensagem Instantânea
42% 43%
Conteúdo audiovisual
30% 30%
Atividades**
Ouviu rádio via Web
33% 33%
Total 32 milhões 32,1 milhões
Percentuais sobre o total da população com 16 anos ou mais que mora em domicílios com linhas telefônicas fixas.
** Percentuais sobre o total da população com 16 anos ou mais que mora em domicílios com linhas telefônicas fixas, e que utilizaram a rede
nos últimos 6 meses. Fonte: http://www.nic.br/indicadores/usuarios/rel-int-01.htm.
143
Figura 22: PROPORÇÃO DE DOMICÍLIOS COM INTERNET*
Percentual sobre o total da população. Fonte: IPSOS
Variáveis de cruzamento (%)
Total
21,43
RM SP
26,84
RM RJ
24,20
RM BH
23,63
Outras SE
21,20
RM SAL
28,03
RM REC
24,07
RM FOR
20,38
Outras NO
13,69
RM BEL
28,18
Outras N
11,46
RM CUR
33,17
RM POA
21,76
Outras S
23,45
DF
38,38
REGIÕES DO PAÍS
Outras CO
21,02
ATÉ R$300
5,72
R$301-R$500
7,20
R$501-R$1000
12,60
R$1001-R$1800
29,49
RENDA FAMILIAR
R$1801 OU MAIS
56,76
Analfabeto/ Primário incompleto
5,32
Primário completo
9,65
Ginásio incompleto
12,17
Ginásio completo
18,97
Colégio incompleto
29,31
Colégio completo
33,46
Universitário Incompleto
57,19
GRAU DEINSTRUÇÃO
Universitário Completo
62,64
Masculino
23,61
SEXO
Feminino
19,74
A
87,15
B
58,40
C
22,12
CLASSE SOCIAL
DE
6,84
De 10 a 15 anos
19,79
De 16 a 24 anos
34,01
De 25 a 34 anos
23,80
De 35 a 44 anos
19,60
De 45 a 59 anos
14,94
FAIXA ETÁRIA
De 60 anos ou mais
7,16
Legenda - RM: Região Metropolitana; SP: São Paulo; RJ: Rio de Janeiro; BH: Belo Horizonte; SE: Sudeste; SAL: Salvador; REC: Recife;
FOR:Fortaleza; NO: Nordeste; BEL: Belém; N: Norte; CUR: Curitiba; POA: Porto Alegre; S: Sul; DF: Distríto Federal; CO:Centro Oeste
* Base:8.540 domicílios entrevistados. Fonte: http://www.nic.br/indicadores/usuarios/rel-int-01.htm.
144
Figura 23: INDIVÍDUOS COM ACESSO À INTERNET NO DOMICÍLIO*
Percentual sobre o total da população. Fonte: IPSOS
Variáveis de cruzamento (%)
Total
9,39
RM SP
15,27
RM RJ
12,41
RM BH
8,12
Outras SE
9,74
RM SAL
11,65
RM REC
8,06
RM FOR
4,97
Outras NO
4,09
RM BEL
5,56
Outras N
4,10
RM CUR
13,79
RM POA
11,55
Outras S
10,39
DF
18,85
REGIÕES DO PAÍS
Outras CO
7,64
ATÉ R$300
1,25
R$301-R$500
1,10
R$501-R$1000
3,24
R$1001-R$1800
11,70
RENDA FAMILIAR
R$1801 OU MAIS
33,70
Analfabeto / Primário incompleto
0,97
Primário completo
2,69
Ginásio incompleto
3,19
Ginásio completo
6,68
Colégio incompleto
9,33
Colégio completo
15,79
Universitário Incompleto
33,61
GRAU DE INSTRUÇÃO
Universitário Completo
42,84
Masculino
11,31
SEXO
Feminino
7,90
A
63,33
B
33,97
C
7,63
CLASSE SOCIAL
DE
0,95
De 10 a 15 anos
7,02
De 16 a 24 anos
14,54
De 25 a 34 anos
10,30
De 35 a 44 anos
9,38
De 45 a 59 anos
7,54
FAIXA ETÁRIA
De 60 anos ou mais
3,32
Legenda - RM: Região Metropolitana; SP: São Paulo; RJ: Rio de Janeiro; BH: Belo Horizonte; SE: Sudeste; SAL: Salvador; REC: Recife;
FOR:Fortaleza; NO: Nordeste; BEL: Belém; N: Norte; CUR: Curitiba; POA: Porto Alegre; S: Sul; DF: Distrito Federal; CO:Centro Oeste
* Base: 8.540 domicílios entrevistados. Fonte: http://www.nic.br/indicadores/usuarios/rel-int-01.htm.
145
Figura 24: CONSUMO SEMANAL DE MÍDIA DA POPULAÇÃO EM GERAL NO
PERÍODO DE 2000 A 2004 NO BRASIL
0
1
2
3
4
5
Pay Tv
Filme Cinema
Rádio
Revista
JornaisLivros
Internet
CD/Discos/Cassete
Tv Aberta
2000 2004
Fonte: Target Group Index
A TV aberta permaneceu inalterada, o cinema cresceu pouco e a TV paga
apresentou crescimento semelhante à Internet.
Figura 25: CONSUMO SEMANAL DE MÍDIA NO PERÍODO DE 2000 A 2004
ENTRE OS JOVENS DE 18 A 25 ANOS
0
1
2
3
4
5
Pay Tv
Filme Cinema
Rádio
Revista
JornaisLivros
Internet
CD/Discos/Cassete
Tv Aberta
2000 2004
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