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ARTUR MACHADO DA MOTTA
Análise da Relação entre o Comportamento de Preço dos
Produtos e a Participação Relativa de Mercado
São Paulo
2009
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ARTUR MACHADO DA MOTTA
Análise da Relação entre o Comportamento de Preço dos
Produtos e a Participação Relativa de Mercado
Dissertação apresentada à Escola de
Administração de Empresas de São Paulo
da Fundação Getúlio Vargas, como
requisito para obtenção do título de Mestre
em Administração de Empresas
Campo de Conhecimento:
Administração Mercadológica
Orientador: Prof. Dr. Marcos Cobra
São Paulo
2009
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Motta, Artur Machado da.
Análise da Relação entre o Comportamento de Preço dos Produtos e a
Participação Relativa de Mercado / Artur Machado da Motta. - 2009.
64 f.
Orientador: Marcos Henrique Nogueira Cobra.
Dissertação (MPA) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
1. Comércio varejista – Preços. 2. Alimentos – Preços – São Paulo (SP).
3. Marcas de produtos -- Preços. 4. Preços -- Determinação. 5. Marketing --
São Paulo (SP). I. Cobra, Marcos Henrique Nogueira. II. Dissertação (MPA) -
Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título.
CDU 659.126.1(816.1)
À Daniele Motta, uma esposa maravilhosa,
uma profissional competente, uma mãe
dedicada e um ser humano abençoado, com
que tenho a sorte de conviver diariamente.
Agradeço o incentivo para cursar o mestrado,
a paciência nos momentos em que estive
ausente e a inteligência da palavra sensata
sempre que precisei.
RESUMO
O presente trabalho relaciona o comportamento de preço das marcas e sua participação
relativa de mercado. As análises ocorreram em categorias de produtos da cesta alimentar e
consideram as marcas líderes em relação às principais concorrentes em cada categoria de
produto pesquisada. Duas bases de dados distintas foram utilizadas: uma pesquisa primária de
preços realizada na Grande São Paulo, onde dados de seiscentos SKUs, correspondendo a
trinta e cinco categorias de produtos, foram coletados por vinte e cinco semanas, em dezesseis
varejistas de alimentos e; informações do Scantrack® da Nielsen para determinar as posições
relativas de mercado das marcas em cada categoria de produto e o tamanho dos mercados. O
comportamento de preços foi analisado diferenciando duas situações: preços divulgados
diretamente na gôndola sem nenhum vinculo promocional; e os preços divulgados
concomitantemente a realização de atividades promocionais no produto, que mudem o
posicionamento de preço relativo do mesmo dentro da categoria. As análises realizadas foram
baseadas em: dispersão de preços, amplitude da variação de preços, freqüência promocional e
investimento em promoções. Os resultados mostram que as marcas lideres têm maior
freqüência promocional, maior investimento na redução de preços nas promoções, maior
amplitude na variação de preço e maior dispersão de preços quando há uma promoção.
Concluiu-se que as marcas líderes exigem altos investimentos promocionais por serem
amplamente utilizadas como geradores de tráfego e formadores de imagem de preço das lojas
e que os consumidores podem economizar até 93% pesquisando o preço dos produtos antes de
adquiri-los. As marcas que não são lideres de mercado possuem maior dispersão de preços
quando não há atividades promocionais e a economia da comparação de preços pode ser
superior a 40%.
Palavras-chave: Marketing; Preço; Precificação; Apreçamento; Varejo; Promoção; Atividade
Promocional; Participação de Mercado; Market Share; Marcas Líderes
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Evolução do número de lojas - total Brasil sem capitais norte .................................. 9
Figura 2 - Metodologia de calculo da freqüência promocional ................................................ 32
Figura 3 - Região definida como Área IV da Nielsen .............................................................. 35
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Num. de lojas no brasil sem capitais norte ............................................................... 9
Tabela 2 - Características das lojas pesquisadas ...................................................................... 24
Tabela 3 - Famílias e marcas pesquisadas ................................................................................ 29
Tabela 4 - Características do varejo da região estudada ........................................................... 36
Tabela 5 - Lojas participantes do Scantrack® .......................................................................... 36
Tabela 6 - Freqüência promocional .......................................................................................... 40
Tabela 7 – Famílias cujas marcas mais promocionadas pertencentes a indústrias líderes de
outras categorias de produtos ................................................................................................... 42
Tabela 8 - Famílias cujas marcas mais promocionadas utilizam a estratégia de marca guarda-
chuva ......................................................................................................................................... 43
Tabela 9 - Famílias identificadas com dominância de mercado ............................................... 44
Tabela 10 - Categorias de alta penetração com concorrentes de baixo preço .......................... 44
Tabela 11 - Preço, share e promoções de margarinas e feijão .................................................. 45
Tabela 12 - Dispersão de preço ................................................................................................ 46
Tabela 13 - Ranking da dispersão de preços das categorias considerando todos os preços
coletados ................................................................................................................................... 47
Tabela 14 - Ranking dispersão por tipo de marca de todos os preços da pesquisa .................. 48
Tabela 15 - Ranking dispersão por família dos preços de gôndola .......................................... 50
Tabela 16 - Ranking dispersão por tipo de marca dos preços de gôndola ............................... 51
Tabela 17 - Investimento em promoção ................................................................................... 53
Tabela 18 - Ranking dispersão por categoria dos preços promocionados ................................ 53
Tabela 19 - Ranking dispersão por tipo de marca dos preços promocionados ........................ 55
Tabela 20 - Amplitude da variação de preço por tipo de marca ............................................... 56
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 8
1.1 Objetivos .................................................................................................................... 10
1.2 Escopo e delimitações do trabalho ............................................................................. 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 14
2.1. Precificação ................................................................................................................ 14
2.2 Estratégias de precificação ......................................................................................... 17
2.3 Atividades promocionais ........................................................................................... 19
3. METODOLOGIA ............................................................................................................. 23
3.1 análise bibliográfica ................................................................................................... 23
3.2 Dados da pesquisa ...................................................................................................... 23
3.3 Manipulação da base de dados ................................................................................... 27
3.4 Análise dos dados ...................................................................................................... 30
3.4.1 Freqüência promocional ..................................................................................... 31
3.4.2 Dispersão de preços ............................................................................................ 32
3.4.3 Amplitude da variação de preços........................................................................ 32
3.4.4 Investimento em promoção ................................................................................ 33
3.5 Análises de dados de mercado da nielsen .................................................................. 35
4. RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................................... 38
4.1 Freqüência promocional das famílias ........................................................................ 38
4.2 Freqüência promocional das marcas .......................................................................... 41
4.2.1 Líder em outras categorias .................................................................................. 42
4.2.2 Marca guarda-chuva ........................................................................................... 42
4.2.3 Dominância de mercado ..................................................................................... 43
4.2.4 Categorias de alta penetração com concorrentes de baixo preço ....................... 44
4.3 Dispersão de preços das marcas ................................................................................. 45
4.3.1 Todos os preços de mercado ............................................................................... 45
4.3.2 Preços de gôndola ............................................................................................... 48
4.3.3 Preços promocionados ........................................................................................ 52
4.4 Amplitude da variação de preços ............................................................................... 55
5. CONCLUSÕES ................................................................................................................ 58
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 61
8
1. INTRODUÇÃO
Segundo Urdan e Urdan (2006), “no cotidiano da maior parte das pessoas, preço é a
quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou serviço. [...] O marketing tem uma
concepção mais elaborada do preço, associada ao conceito de valor percebido – a soma dos
benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente”. Ou seja, “[...] preço é tudo o que o
consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto (ZEITHAML, 1988,
tradução nossa).
Um dos principais pontos de debate na definição do mix de um produto é o seu
posicionamento de preço. Kotler (2007), ao se referir ao tema Estratégia e Tática de Preço, diz
que “[...] a maioria dos executivos considera a precificação seu maior desafio e sua maior
fraqueza”, reforçando a necessidade das instituições de pesquisa dedicarem mais estudos
práticos a esse tema.
Nagle e Hogan (2007) descrevem diversos aspectos que devem ser levados em
consideração quando da elaboração da estratégia de preço, dentre eles destacam-se: os
objetivos estratégicos da organização, os custos envolvidos, os elos da cadeia de distribuição e
seus interesses, as características do mercado e dos produtos, o posicionamento da
concorrência, os diversos elementos do marketing mix, fatores econômicos de elasticidade,
previsão e variação da demanda, e as ações táticas de mercado.
Em função disso, a indústria e seus principais executivos despendem muito tempo,
recursos e energia na análise de complexos fatores que influenciam a decisão da estratégia de
preço de seus produtos e, muitas vezes, desconsideram que o mercado costuma oferecer o
mesmo produto em uma enormidade de preços distintos.
A literatura sugere que “a dispersão de preços sempre ocorrerá em mercados onde a
informação é imperfeita e quando a pesquisa pela informação de preços incorrer em custos
aos consumidores.” (ZHAO, 2006, tradução nossa).
Porém, para produtos alimentícios, em geral, existe a necessidade de, pelo menos, um
intermediário realizando a distribuição dos produtos e a venda ao consumidor final. Qualquer
intermediário na cadeia é capaz de modificar o posicionamento de preços de um produto
conforme seus interesses particulares ou sua visão de mercado. No Brasil, segundo o último
levantamento da Nielsen (2008), há cerca de 890 mil pontos de venda. São varejistas que
potencializam a dificuldade da indústria em gerenciar a estratégia de preços dos produtos,
tornando-a uma missão bastante difícil e delicada.
9
Figura 1 - Evolução do número de lojas - total Brasil sem capitais norte
Fonte: Nielsen
Nota: Inclui os canais: auto-serviços, tradicionais, bares e farmácias-perfumarias
O canal auto-serviço, foco desse estudo representa 7,5% do número total de lojas
(NIELSEN, 2008) e, segundo a Associação Brasileira de Supermercadistas (ABRAS)
terminou o ano de 2008 com mais de dezoito milhões de metros quadrados de vendas, 185 mil
check-outs e um faturamento bruto de R$ 158 bilhões, aproximadamente 5,4% de toda a
riqueza criada no país.
Tabela 1 – Num. de lojas no brasil sem capitais norte
Lojas
% Lojas
Auto-serviço acima de 50 Check-outs
130
0,0
Auto-serviço de 20 a 49 Check-outs
730
0,1
Auto-serviço de 10 a 19 Check-outs
1.935
0,2
Auto-serviço de 5 a 9 Check-outs
4.371
0,5
Auto-serviço de 1 a 4 Check-outs
59.481
6,7
Tradicional
317.346
35,8
Bar
429.981
48,5
Farma-cosmético
72.386
8,2
Fonte Nielsen
Ao longo dos anos o preço continua a ser uma das mais importantes bases de
competitividade do varejo. “Muitas inovações varejistas entraram no mercado enfatizando a
estratégia de preço como as lojas de departamento na metade do século 19, os supermercados
nos anos 1930 e as lojas de desconto por volta de 1950”. (COX; COX, 1990, tradução nossa)
Arnold et al. (1983) e Buyukkurt (1986) demonstram que os consumidores consideram
o preço baixo como sendo o principal ou o segundo fator mais importante na decisão do local
de compra. Os varejistas, sabendo disso, buscam elevar o número de clientes de suas lojas e
10
aumentar o volume de produtos vendidos através de promoções agressivas de preço,
normalmente alterando o posicionamento de preço dos produtos em relação a sua categoria.
Existem diversas publicações sobre os aspectos das atividades promocionais realizadas
pelos varejistas e a o impacto delas sobre o hábito de compra dos consumidores, sendo que
grande parte utiliza fundamentos puramente teóricos como Gerstner e Hess (1990), Hess e
Gestner (1987) e Lal e Matutes (1994). A importância desse estudo vem principalmente da
sua análise prática, baseada na coleta de dados primários de mercado, sobre como as ações
promocionais são capazes de criar diversos posicionamentos de preço para o mesmo produto.
Outro aspecto relevante e que difere esse estudo dos demais é a análise baseada na
posição relativa de mercado. Enquanto artigos consultados focam a análise nas variações por
região geográfica (DOBSON; WATERSON, 2005), concentração de mercado (ZHAO, 2006),
tipos de produtos (BORENSTEIN; ROSE, 1994; DUNCAN, 1995), dentre outros, este estudo
utilizou a liderança ou não de mercado. Esse fator, extremamente relevante, foge a
consideração da maioria dos executivos de marketing, cujas análises se restringem as
variáveis do, já amplamente discutido, marketing mix. Zhao (2006, tradução nossa) destaca a
importância em se considerar as marcas na análise da dispersão de preços do mercado citando
“[...] um interessante fato é que o maior responsável pela dispersão de preços é decorrente do
efeito marca, seguido pela concorrência entre lojas”.
Sabendo que o mercado é dinâmico e que as marcas constantemente mudam sua
participação de mercado, conhecer as implicações de se ocupar a posição de liderança da
categoria é relevante para a gestão dos executivos da indústria e do varejo. Isso porque se
supõe que a marca líder se torne uma ferramenta poderosa para atingir os objetivos do
varejista. Neste sentido, as marcas têm sua vulnerabilidade elevada à intervenção do varejista
conforme aumenta sua participação relativa de mercado.
1.1 OBJETIVOS
Identificar diferenças no comportamento de preços e na dinâmica promocional das
marcas conforme sua participação relativa de mercado nas categorias de produtos estudadas.
Como desdobramento do objetivo geral, objetivos específicos foram estabelecidos e
estão apresentados abaixo.
Identificar estudos acadêmicos que analisem a percepção do consumidor sobre a
imagem de preço dos varejistas, bem como suas práticas de promoção de
11
produtos através de preço, e relacioná-los com os resultados obtidos nessa
pesquisa.
Segmentar as marcas das categorias estudadas conforme sua participação de
mercado entre “líder” e “demais”
Identificar se há distinção na freqüência promocional entre as marcas líderes e as
demais.
Identificar se há distinção na amplitude da variação de preço entre as marcas
líderes e as demais considerando: (1) toda a amostra de preços obtida, (2) apenas
os preços promocionados e (3) apenas os preços não promocionado.
1.2 ESCOPO E DELIMITAÇÕES DO TRABALHO
Esse estudo ficou restrito a produtos alimentares industrializados de marca do fabricante
por apresentarem as seguintes características:
Alta penetração;
Estabilidade de preços no produtor, não sujeito a variações diárias ou semanas
como ocorre com produtos de FLV
1
;
Desempenham papel importante na formação da imagem de preço do varejista
(COX; COX, 1990);
Serem ferramenta dos varejistas para atração de clientes para a loja (ARNOLD
et al., 1983)
Terem prazo de validade relativamente longo (maior que um mês) o que
minimiza ações de preço para reduzir o estoque.
As lojas pesquisadas no estudo estão situadas na região da Grande São Paulo visando
evitar distorções como hábitos de compra distintos entre consumidores de diferentes estados
ou diferenças de impostos interestaduais entre as marcas. Além disso, as marcas possuem
diferentes participações de mercado entre as diferentes regiões geográficas e a marca líder em
determinada região pode não ser a mesma em outra região, impactando políticas de preço e
estratégias de investimento entre os fornecedores, podendo distorcer as análises. As diferenças
regionais são evidenciadas na reportagem Líderes de Vendas da revista Super Hiper (2009)
1
Frutas, legumes e verduras – produtos frescos com pequena validade e que sofrem impacto imediato de
alterações no clima ou na safra.
12
onde apenas vinte categorias
2
, das sessenta e três categorias de produtos alimentares
pesquisadas, possuem a mesma marca na posição de liderança em todas as regiões Nielsen
pesquisadas.
Sabe-se que também existem diferenças de consumo, decorrentes de preferências,
renda, entre outros fatores, nas diversas regiões da Grande São Paulo, que não serão
consideradas nesse estudo. Essa limitação do método tem pouca interferência no resultado
final desse estudo pois se tomou precauções para garantir que apenas categorias com liderança
significativa das marcas fossem analisadas (vide seção 3.3).
Não se tem a pretensão de analisar se os preços coletados estão alinhados com o
posicionamento de preço almejado pela indústria para suas marcas, bem como se a
relatividade de preços entre as marcas de uma mesma categoria tem fundamento. Também
não se pretende explorar se o índice de preço real de cada marca está alinhado com as
expectativas dos consumidores ou se faz sentido considerando o mercado em que cada marca
está situada.
Esse estudo adota as seguintes premissas:
(1) um mercado de livre concorrência onde a indústria e o varejo têm total liberdade
para selecionar os produtos, preços e quantidades e não há restrição a compra e venda de
produtos;
(2) os consumidores têm disponibilidade financeira e facilidade de deslocamento para
aquisição de produtos;
(3) o controle governamental não inibe a livre concorrência e não há restrições à
movimentação de preços ou à política promocional por parte das autoridades públicas.
Alguns fatores podem distorcer o resultado desse estudo. Porém, medidas foram
adotadas para minimizá-los. Destacam-se:
(1) Alterações tributárias de uma categoria – Pode impactar o estudo fazendo com que o
posicionamento de preço se altere nas semanas pesquisadas, elevando a amplitude da variação
dos preços pesquisados. A conseqüência não leva a nenhuma distorção na análise já que todas
as marcas de uma mesma categoria são impactadas de forma homogenia.
(2) Alterações tributárias interestaduais – Pode impactar o estudo fazendo com que
poucas ou somente uma marca, que atravessa essa barreira interestadual, tenha o
2
Adoçante Líquido, Balas- caramelos, Café- cappuccino, Café – solúvel, Creme de Leite, Complemento
Alimentar a Base de Cereais, Drops, fermento Químico, Fórmulas Infantis, Goma de Mascar - stick, Gomade
Mascar – pastilha, Leite em Pó, Maionese, Massa Instantânea, Molho Refogado, Pastilhas, Peixe Enlatado –
sardinha, Salgadinho Aperitivo – batata, Tempero Industrializado, Suplemento Nutricional.
13
posicionamento de preço alterado. Para minimizar essa hipótese elevou-se a base de
categorias pesquisadas.
(3) Preços diferentes comunicados para variantes do mesmo produto – Isso pode ocorrer
por erro no apreçamento, falha na troca de etiquetas da gôndola ou ações focadas em um
único produto. Essas distorções são minimizadas atuando com amostras de grande amplitude
que acabam por diluir as mesmas. Ressaltamos, entretanto, que ações promocionais de
tablóide dificilmente discriminam variantes e as situações citadas poucas vezes acontecem nas
variantes de maior venda, que costumam receber maior atenção do varejista.
O restante deste documento está dividido como segue. Apresentação do referencial
teórico dos tópicos que serviram de base para a análise realizada. Na seqüência está o
capítulo sobre metodologia. Nele são explicadas as etapas do trabalho de coleta e análise dos
dados. É fundamental a leitura atenta da etapa que descreve quais dados foram eliminados da
amostra e as justificativas dos procedimentos, pois estudos semelhantes podem resultar em
conclusões distintas caso os dados não recebam tratamentos semelhantes. Nesse mesmo
capítulo é descrita a metodologia de cálculo para cada um dos indicadores utilizados. Cada
indicador é explorado em um subtítulo distinto, pois a metodologia pode diferir quando
consolidamos as informações por grupos de marcas ou categorias de produtos. Nesse capítulo
também apresentamos informações sobre a Nielsen e a ferramenta Scantrack®, que foi
utilizada no trabalho para definir a posição relativa das marcas e o tamanho do mercado das
categorias.
Os resultados da pesquisa são apresentados no capítulo seguinte e este está dividido em
subtítulos conforme o indicador que está sendo utilizado. Essa parte do trabalho está repleta
de tabelas que ilustram as situações encontradas e começa a fazer inferências sobre as causas
das observações descritas. Os indicadores foram estudados na ordem que se entendeu ser a
mais lógica e as análises seguem uma evolução progressiva. Por isso recomenda-se a leitura
do trabalho na seqüência apresentada.
Na etapa final do trabalho apresentamos a conclusão, quando os indicadores deixam de
ser vistos isoladamente e passam a fazer parte da mesma realidade mercadológica. Nesse
momento as observações feitas passam a se relacionar conclusivamente. Esse capítulo é onde
são feitas recomendações práticas aos gestores das organizações impactados pela realidade de
mercado identificada e sugerimos à academia outras investigações que possam aprofundar
ainda mais esses tópicos de pesquisa.
14
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. PRECIFICAÇÃO
Os varejistas enfrentam uma tarefa complexa ao formular as estratégias e táticas de
preço para seus diversos produtos no atual ambiente competitivo (KAHN; MCALISTER,
1997). Muitos cientistas de marketing observaram que os varejistas dispõem de uma grande
diversidade de estratégias e táticas de preços (FADER; LODISH, 1990; HOCH et al. 1994).
Segundo Nagle e Hogan (2007) a diferença entre a fixação convencional de preços e a
precificação estratégica consiste em reagir às condições de mercado ou gerenciá-las
proativamente. Em nosso trabalho levantar-se-á novos elementos mercadológicos que devem
ser considerados pelos varejistas nessa árdua tarefa da precificação.
Estudos anteriores sugerem que as estratégias de preço dependem das empresas,
clientes, competidores e outros fatores. (TELLIS, 1986) Apesar de existirem grandes
evidências sobre como esses fatores influenciam a estratégia de preços da indústria, muito
pouco se sabe sobre como eles interferem na precificação do varejo (SHANKAR; BOLTON,
2004). A grande parte dos estudos encontrados no levantamento bibliográfico realizado
analisa a precificação dos varejistas em função das variáveis descritas nos 4 P‟s de Marketing,
principalmente em relação à região geográfica, público alvo, custos de deslocamento, etc. Não
se identificou nenhum estudo que interprete como as estratégias de preço são customizadas
segundo a participação relativa de mercado de cada marca.
Pesquisas descritivas sobre a customização das estratégias de preço do varejo podem
ser muito úteis para que os varejistas definam o perfil das suas decisões de preço e
para que se possa prever as decisões de seus competidores. Fabricantes também
necessitam manter-se informados, através de observações, das ações de preço e
promocionais realizadas pelos varejistas em suas marcas. (SHANKAR; BOLTON,
2004, tradução nossa).
Philips (1941) narra uma situação em 1920 onde o varejista aplicou o mesmo mark-up
(seu objetivo médio para o negócio) para todos os produtos que estava comercializando. O
resultado foi desastroso, causando um desequilíbrio entre o mix de produtos comercializados,
afetando o demonstrativo de resultados da empresa e associando a imagem da loja com um
formato comercial insustentável. Em função disso, espera-se encontrar na atual realidade
varejista divergências entre os preços e as políticas das categorias pesquisadas confirmando o
modelo adequado recomendado por Philips (1941, tradução nossa) “os produtos são divididos
em grupos com diferentes valores de mark-up. Quando ponderadas pelas vendas de cada
grupo deve-se produzir o mark-up médio desejado”.
15
Shankar e Bolton (2004) identificam que os varejistas classificam o papel das categorias
comercializadas, em termos de importância de vendas e lucro, em quatro combinações: (1)
categoria de suporte compreendendo baixas vendas e baixo lucro; (2) categorias preferenciais
(geradoras de caixa) consistindo em baixas vendas e altos lucros; (3) categorias de trafego
compreendendo altas vendas e baixo lucro e (4) categorias ideais com altas vendas e altos
lucros. Nesse mesmo trabalho os autores ressaltam que as redes de supermercados possuem
“gerentes de categorias” que planejam a compra no nível de categoria mas definem o preço no
nível de marca ou, as vezes, de SKU
3
. Conclusão obtida também por Chintagunta (2002) que
identifica a precificação dos varejistas feitas no nível de marca ao invés do nível categoria.
Ambas as constatações reforçam a relevância dessa dissertação pois os níveis de categoria
4
e
marca são o foco de estudo. A participação relativa de mercado de cada marca pode ou não ter
colaborado na conclusão dos autores citados, o que se pretende obter evidências durante a
pesquisa.
As informações coletadas nessa pesquisa devem refletir a realidade narrada por Hoch et
al. (1995, tradução nossa), “diferentes lojas possuem diferentes preços relativos por marca,
por exemplo, preços premium ou rebaixados para uma marca em relação à média de preço da
categoria” e devem estar sujeitas as ações descritas por Philips (1941, tradução nossa)
“quando as vendas começam a cair campanhas promocionais de alta intensidade devem ser
iniciadas adotando um grande número de marcas líderes sendo vendidas com um baixo
posicionamento de preço.”
Empresas são usualmente muito sensíveis as atividades dos seus concorrentes
localizados no mesmo mercado (HANSSENS, 1980). As atividades dos concorrentes
delineiam as decisões de preço das empresas na medida em que afetam a participação de
mercado (AILAWADI et al., 2001). Leeflang e Wittink (1996) mostram que os gerentes
tendem a reagir excessivamente às ações de marketing dos seus concorrentes. Dentre as várias
atividades dos concorrentes, as ações de preço são as mais sensíveis e as que tendem a
provocar mais reações que as demais atividades (HANSSENS, 1980). Idéia reforçada por Lal
e Villas Boas (1998, tradução nossa) “no contexto varejista, pesquisas teóricas sugerem que a
concorrência influência o preço do varejo”. O presente estudo delineia uma área geográfica
consideravelmente ampla, eliminando características da concorrência varejista local e
permitindo conclusões relativas à totalidade do mercado.
3
Stock Keeping Unit
4
Utilizar-se-á a expressão categoria de produtos e família de produtos como sinônimos no decorrer do texto.
16
Se as lojas estiverem localizadas muito próximas umas das outras o consumidor
escolherá entre elas baseando-se no preço, o que será um incentivo para o início da
concorrência de preço e o resultado será um lucro menor para ambas as lojas. A
dispersão de preços para o mesmo produto entre lojas deve crescer à medida que a
concorrência cresce. (MOORTHY, 1988, tradução nossa)
Engel, Blackwell e Miniard (1986) sugerem que existe uma faixa definida de preço, o
chamado preço de referência que as pessoas esperam pagar por um produto. Essa faixa de
preços aceitáveis pode ser resultado de preços verificados ou pagos por esses produtos no
passado, da percepção do preço de seus componentes e do preço praticado pelos concorrentes
e substitutos. Carneiro et al. (2004) descrevem que os clientes são mais sensíveis as variações
de preço quando o produto ou serviço é de uso habitual; quando seu valor unitário é elevado;
e quando existem substitutos próximos no mercado.
Parente (2000) relata uma pesquisa realizada em 1997 com 15 mil consumidores em
supermercados da Grande São Paulo focalizando 33 categorias de produtos, entre alimentos,
artigos de limpeza e de higiene pessoal, na qual se apurou que dois terços dos consumidores
não compara as mercadorias e, consequentemente, o preço no momento da compra.
Os compradores não estão sempre procurando os menores preços ou a melhor razão
preço/qualidade; outros fatores como conveniência ou marca podem assumir grande
importância. Por outro lado, se questionados os compradores experientes raramente
são honestos a respeito de quanto estão realmente dispostos a pagar por determinado
produto ou serviço. (NAGLE; HOGAN, 2007)
O consumidor tem uma baixa memória de preço mas costuma apresentar uma boa
percepção de preço.
Os diferentes itens considerados pelo consumidor, enquanto na mesma gôndola,
tipicamente não estão localizados continuamente. Como conseqüência, se os
consumidores querem comparar seus preços eles precisam guardar os preços e a
identificação dos produtos na memória de curto prazo. Porém, um par de segundos
após pegar o produto da gôndola, somente 47% a 55% dos consumidores são
capazes de lembrar o seu preço corretamente. (VANHUELE et al., 2006, tradução
nossa)
Brown (1971) identifica as seguintes relações na percepção de preços do varejo:
Homens compradores de alimentos têm a percepção mais válida que as mulheres
compradoras de alimentos;
Solteiros têm melhor percepção de preço que casados;
Trabalhadores de tempo integral têm melhor percepção de preço do que os
trabalhadores de meio período que, por sua vez, a tem melhor do que os que não
trabalham;
Aqueles que usam o carro para fazer compras têm melhor percepção de preço
que os que não o utilizam;
17
As variáveis de loja têm grande impacto na percepção de preço mas a natureza
do impacto depende de cada comunidade em particular.
Buyukkurt (1986) indica que a primeira impressão que o consumidor tem de uma loja é
muito importante. Em simulações realizadas esse autor descobriu que os consumidores
formam uma imagem geral dos preços praticados pela loja que persistem mesmo na presença
de informações subseqüentes contradizendo a percepção inicial de preço.
2.2 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
As decisões de preço dos varejistas costumam ser muito sensíveis as decisões de preço
das demais lojas do mercado dado que todas as organizações tendem a igualar as ações dos
concorrentes (HANSSENS, 1980). Em resposta a redução de preço dos concorrentes, os
varejistas costumam adotar as seguintes estratégias descritas por Shankar e Bolton (2004): (1)
trocar seus preços com mais freqüência, baixando os preços regulares caso isso traga ganhos
de volume no curto prazo; (2) oferecer mais promoções de preço para aumentar o valor da sua
oferta; (3) alterar o mix de produtos, a quantidade e a exposição em loja, dependendo da
previsão de impacto nas vendas de determinada marca; (4) manter um posicionamento de
preço relativamente alto ou baixo da marca conforme o grau de concorrência entre as lojas.
Bell et al. (1999) identificou cinco características das categorias que influenciam o valor
percebido da oportunidade econômica: tamanho do sortimento, marcas do sortimento,
participação no faturamento, capacidade de estocagem e extensão da necessidade.
No que se refere à influência das marcas na estratégia de preços dos varejistas Shankar e
Bolton (2004) citam:
O posicionamento de preços dos varejistas depende dos esforços de marketing dos
fabricantes em três aspectos. Primeiro, o Brand Equty que tem uma grande
influência na estratégia de marca e cujos efeitos na estratégia de preço são
extremamente complexos (KELLER, 1993). Segundo, a propaganda da marca que é
associada a um alto posicionamento de preço (FARRIS; ALBION, 1981; KAUL;
WITTINK, 1995; NESLIN et al., 1995). Terceiro, promoções ao varejista, que são
oferecidas pelos fabricantes focando o consumidor e acabam por afetar a estratégia
de preço da loja e, potencialmente, de seus competidores. (SHANKAR; BOLTON,
2004, tradução nossa)
Redes varejistas costumam possuir diferentes estratégias fundamentadas nas diferenças
de tamanhos e posicionamentos das lojas e das redes. Essas estratégias devem ser coerentes
com a missão e políticas corporativas (SHANKAR; BOLTON, 2004).
O propósito da precificação estratégica não é simplesmente criar clientes satisfeitos. O
objetivo da precificação estratégica é determinar o preço mais lucrativo por meio da captura
18
de mais valor, não necessariamente vendendo mais (NAGLE; HOGAN, 2007). Quando os
profissionais de marketing confundem o primeiro objetivo com o segundo caem na armadilha
de fixar o preço de acordo com o que os clientes estão dispostos a pagar, em vez do
verdadeiro valor do produto.
A teoria econômica clássica afirma que as decisões de preço também devem considerar
a sensibilidade dos consumidores as variações de preços e as ofertas promocionais das marcas
de cada mercado individualmente. Idéia reforçada por Philips (1941) “Os itens que recebem
preço especial nas lojas de auto-serviço devem ser aqueles com preços muito conhecidos
pelos consumidores decorrentes da freqüência de compra e da generalização promocional.”
A curva de elasticidade deve ser interpretada com cautela uma vez que: a
elasticidade pode depender da magnitude e da direção da variação de preço; a
elasticidade em longo prazo pode ser diferente da elasticidade em curto prazo; os
compradores podem não notar mudanças no preço; pode ser difícil ou inconveniente
buscar novo fornecedor. Contudo, para produtos de prestigio ou de exclusividade,
essa curva costuma ser ascendente, até determinado limite de preço alto
(considerado extorsivo), ou seja, quanto mais caro um produto, mais forte a imagem
de status e de prestigio social que ele transfere a quem adquire e maior a propensão a
compra pelo segmento que valoriza status. (CARNEIRO et al., 2004)
Hoch et al. (1994) obtêm evidências de que as estratégias de EDLP
5
e HiLo
6
são
extremos opostos no continuum das políticas de precificação varejista e ocorre, normalmente,
um posicionamento intermediário entre elas essas políticas, variando por categorias e marcas.
Uma política de EDLP envolve oferecer consistentemente preços baixos em muitas
marcas e categorias. A política HiLo é caracterizada por oferecer temporariamente
preços muito baixos para alguns produtos e preços regulares mais altos para muitas
marcas e categorias. A política EDLP tende a atrair compradores sensíveis a preço e
a política HiLo normalmente atrai os “caçadores de promoções” (SHANKAR;
BOLTON, 2004, tradução nossa).
Carneiro et al. (2004) afirmam que os varejistas quando divulgam mensagens como
“duvidamos que alguém venda mais barato”, “o menor preço ou seu dinheiro de volta”, ou
“cobrimos qualquer oferta da concorrência” está praticando a sinalização de preços com o
objetivo de construir uma imagem de preço baixo na mente dos consumidores de tal modo
que suas lojas se tornem a opção preferencial dos consumidores.
Shankar e Bolton (2004) definem o varejista como tendo alto grau de consistência de
preço para uma marca quando os concorrentes praticam um preço menor e suas promoções
são menos freqüentes. Os varejistas são mais consistentes em preço para pequenas redes ou
quando adotam a estratégia EDLP. As categorias de produtos com maior consistência de
5
Estratégia conhecida como Every Day Low Price. Tradução: Preço Baixo Todo Dia
6
Estratégia conhecida como High and Low. Tradução: Alto e Baixo
19
preço são as facilmente estocáveis, as categorias com pequeno sortimento e as que atendem
necessidades básicas.
Philips (1941) generaliza a tarefa de precificação das grandes redes varejistas como
sendo resultante do conhecimento do varejista dos seus custos operacionais, políticas de
desconto e promocionais, tamanho do estoque e lucro desejado. Com isso ele pode definir o
objetivo de mark-up médio dos itens que comercializa. Resta, entretanto, um debate se a
estratégia de precificação deve ser centralizada para todas as lojas ou se deve haver
flexibilidade para alteração de preço em cada loja.
Preços uniformes são impraticáveis quando os custos são substancialmente
diferentes de uma área para outra. Com o advento dos programas de computadores
as condições custos locais podem ser corretamente aferidas. Uma firma pode achar-
se sob mais concorrência em um mercado do que em outro. Praticar preços
uniformes em todas as lojas suaviza a concorrência entre a loja e seus rivais.
(DOBSON; WATERSON, 2005, tradução nossa)
A estratégia de possuir preços similares em todas as lojas de uma mesma região tem
grandes vantagens: (1) o varejista pode implementar uma propaganda na região e vê-
la válida para todas as suas lojas; (2) reduções e políticas de preço são rápidas e
eficientemente implementadas já que o mesmo comunicado segue para todas as
lojas; (3) a supervisão é simplificada pois há redução nas possibilidades de preço de
cada artigo. Porém a inflexibilidade acaba por corroer a competitividade em relação
às redes locais mais agressivas. (PHILIPS, 1941, tradução nossa)
Dobson e Waterson (2005, tradução nossa) concluem que “sob certas condições
específicas como mercado muito competitivos, o preço uniforme é particularmente melhor
tanto para grandes redes como para varejistas locais pois tende a reduzir a concorrência e
elevar os patamares de preço”. Essa conclusão é dada pelos autores com restrições pois não
maximiza o lucro do varejista em cada região, não visa o bem estar do consumidor e
desconsidera a estrutura de custos locais que, por sua vez, afetam o preço médio do mercado.
Carneiro et al. (2004) explicam o conceito de “preço isca”, produtos que funcionam
como geradores de tráfego. A idéia é maximizar a margem de contribuição total e lucrar na
venda das demais mercadorias que serão adquiridas na mesma ocasião. Por esse motivo
discutir-se-a as atividades promocionais na próxima seção.
2.3 ATIVIDADES PROMOCIONAIS
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o preço tem dois componentes: o componente
monetário e o componente não monetário. O componente monetário é a concepção usual do
consumidor, mas que vai além do preço pago pelo produto e acrescenta os custos monetários
de operação, manutenção e depreciação do produto. O componente não monetário consiste
nos custos de tempo, energia e psicológico para adquirir e usar o produto. Os autores ainda
20
explicam que o valor econômico total é o preço da melhor alternativa para o cliente (o valor
de referência) acrescido do valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (valor
da diferenciação). As ofertas e promoções agregam o valor da diferenciação.
Nagle e Hogan (2007) afirmam que a precificação promocional só poderá capturar o
valor de uma oferta quando este for comunicado ao cliente. Isso nos leva a supor que a
promoção de um produto só é impactante para produtos que possuem a sua oferta de valor
claramente definida aos consumidores. Caso contrário o produto ficaria parado em gondola,
desperdiçando a atividade promocional e ocupando espaço que seria melhor aproveitado por
outros produtos.
A concorrência entre varejistas por maior número de clientes influência as decisões
promocionais (PESENDORFER, 2002), que tem impacto financeiro e psicológico na atitude
de compra. Junto com o posicionamento de preço, as campanhas promocionais são as
variáveis mais importantes e visíveis consideradas pelos varejistas para avaliar o ambiente
competitivo (SHANKAR; BOLTON, 2004).
Para os consumidores as atividades promocionais também exercem papel importante na
comparação do nível de preços praticado pelos varejistas e na decisão do local de compra
(ALBA et al., 1994). Apesar da pequena quantidade de SKUs promocionados em relação ao
sortimento total da loja, os consumidores tendem a colocar um peso elevado nesses itens para
gerar a imagem do patamar de preço médio da loja.
Quando os clientes não sabem o custo marginal de cada loja, surge uma
oportunidade para que cada loja sinalize seus custos usando propagandas de preço.
Em particular, lojas com diferentes custos, provavelmente vão cobrar o mesmo
preço para os produtos anunciados enquanto continuam a cobrar preços diferentes
para produtos não anunciados. (SIMESTER, 1995, tradução nossa)
A importância das propagandas de preço debatida por Simester (1995) contém um alerta
significativo de que essas atividades não são suficientes para avaliar o posicionamento de
preço das lojas pois (1) os varejistas (independente do patamar de preço que praticam)
buscam igualar os preços anunciados com a concorrência dada a tendência do consumidor em
utilizar essa ferramenta para generalizar os preços praticados por cada loja e (2) os preços dos
demais produtos podem ser alterados para cima significativamente, contrapondo as ofertas
publicadas. Duncan (1995) aprofunda o assunto, complementando que (1) os varejistas com
estratégia de posicionamento de preço mais alto em relação ao mercado tendem a sacrificar
suas margens nos produtos anunciados, visando transmitir a imagem de que são lojas com
baixo patamar de preço e (2) os consumidores esperam que todas as lojas pratiquem preços
21
mais altos nos produtos quando estão fora de promoção mas buscam identificar qual o
patamar de preço desses itens para identificar o patamar de preços correto da loja.
Os clientes não ignoram as experiências anteriores quando interpretam as
propagandas de preço. Tanto que expectativas de preço alto reduzem o impacto das
propagandas e o anúncio de preços baixos tem maior credibilidade quando a
expectativa de preços é favorável. (DUNCAN, 1995, tradução nossa)
Os produtos promocionados, além de possuir o papel de gerador de imagem de preço da
loja, têm como principal função gerar trafego para o ponto de venda (WALTERS, 1988;
WALTERS; MACKENZIE, 1988) e alterar o mix de compras do consumidor (GERSTNER;
HESS, 1990), fazendo com que o mesmo adquira itens adicionais por impulso ou
oportunidade. Esse fato pode ser claramente percebido ao analisar os tablóides distribuídos
pelo mercado varejista. Em algumas famílias de produtos é possível encontrar mais de uma
marca, com diferentes objetivos de posicionamento no mesmo tablóide, demonstrando a
intenção do varejista em provocar diferentes públicos com suas respectivas sensibilidades.
As atividades promocionais podem distorcer os preços encontrados nas lojas e as
análises de pesquisas realizadas no ponto de venda, não podendo ser desconsiderados pela
comunidade acadêmica. “As estratégias de preço do varejo são usualmente vistas em uma
única dimensão. Nós consideramos suas estratégias em múltiplas dimensões que reconhecem
a existência das promoções de preço”. (SHANKAR; BOLTON, 2004, tradução nossa).
Estratégias de preços de varejistas incluem decisões sobre freqüência, duração e
investimentos em promoções, finalmente determinando o preço final pago pelo
consumidor por uma marca. Altos investimentos, alta freqüência e longas durações
refletem em uma maior intensidade promocional para uma marca em uma categoria
ou loja. (SHANKAR; BOLTON, 2004, tradução nossa)
As decisões táticas de promoções são inter-relacionadas entre marcas e categorias
(ALBA et al., 1994) e pode diferir entre marcas dentro de uma mesma categoria (TELLIS;
ZUFRYDEN, 1995), entre categorias e entre lojas. As análises realizadas nesse trabalho
visam identificar a freqüência e os investimentos realizados em promoções para cada família
de produtos e para cada marca, conforme sua participação relativa de mercado.
Uma marca líder no mercado de produtos de consumo usualmente tem a preferência da
maior parcela do público consumidor, justificando suas vendas e, conseqüentemente, sua
participação de mercado acima dos concorrentes. Shankar e Bolton (2004) descrevem que
adotar uma política de precificação relativamente abaixo da média da concorrência, para
marcas com alta participação de mercado, resulta em atrair trafego de consumidores para a
loja do varejista. Philips (1941, tradução nossa) complementa a idéia, “mesmo que o varejista
não obtenha lucro com a venda de produtos líderes altamente promocionados”. Cox e Cox
22
(1999) indicam que os produtos mais promocionados devem fazer parte do hábito de compra
em função de: (1) possuírem alta significância econômica e psicológica e (2) dos
consumidores estarem mais atentos a produtos que compram com maior freqüência, podendo
conhecer seus preços e reconhecer as oportunidades promocionais oferecidas. Baseado nesses
autores e no estudo de Neslin et al. (1995), espera-se encontrar um índice de promoções para
as marcas líderes superior as demais marcas do mercado.
A intensidade promocional é positivamente associada com preferências pelas
marcas. Marcas com alta preferência e equity tendem a ser promocionadas com
maior freqüência. Duas possíveis razões são: (1) alta preferência por marcas e altos
preços entre concorrentes criam uma excelente oportunidade promocional e (2)
preços muito relacionados e elevada elasticidade do consumo representam ameaças
potenciais requerendo intensas atividades promocionais para combatê-los (NESLIN
et al., 1995, tradução nossa)
Cox e Cox (1999) constatam que as lojas com índices extraordinários de atividades
promocionais focadas em marcas líderes buscam transmitir um posicionamento de preço
baixo porém, na prática, seu posicionamento de preço acaba sendo superior a média de
mercado dado os altos investimentos necessários nessas campanhas.
Hess e Gerstner (1987) descrevem que as ações promocionais também acabam por
incentivar a venda de outros produtos das lojas, aproveitando que o consumidor já está
presente no ponto de venda.
Cox e Cox (1999) destacam que as propagandas de artigos feitas pelos varejistas
costumam ser medidas em termos de vendas imediatas (mesmo que não comunique nenhum
preço) mas é perfeitamente observável que essas mesmas ações também são propagandas
institucionais, independente da intenção. Toda comunicação realizada está colaborando para a
formação da imagem de preço da loja.
23
3. METODOLOGIA
A abordagem geral da pesquisa foi exploratória e descritiva, que visa, por meio de
dados quantitativos e uma lógica dedutiva, buscar a relação entre o comportamento dos preços
e a posição de liderança de uma marca em determinada categoria de atuação, em um mercado
de livre concorrência.
No decorrer desse estudo foram realizadas algumas etapas, tendo elas ocorrido, muitas
vezes, simultaneamente. Abaixo elas são detalhadas.
3.1 ANÁLISE BIBLIOGRÁFICA
Buscamos material bibliográfico sobre os tópicos preço e promoções com ênfase em
periódicos e revistas acadêmicas ligadas a área de marketing e administração. O grande
objetivo era identificar as principais teorias e hipóteses existentes nessa área de estudo.
O artigo An Empirical Analysis of Determinants of Retailer Pricing Strategy
(SHANKAR; BOLTON, 2004) foi identificado logo no início da busca bibliográfica e
descrevia uma análise interessante sobre o comportamento de preços no mercado americano.
Essa linha de pesquisa foi considerada relevante para ser utilizada no mercado brasileiro, mais
especificamente em São Paulo, o maior mercado consumidor do país.
A análise bibliográfica perdurou durante todo o período de elaboração do trabalho pois
conforme a pesquisa avançava era necessário buscar novos materiais ou validar as conclusões
obtidas.
Outros tópicos foram pesquisados visando garantir que o presente estudo pudesse ser
mais abrangente e conclusivo. Dentre eles destacamos:
Sensibilidade e reação do consumidor sobre preços e ações promocionais;
Estratégias do varejo para precificação;
Comunicação e memória de preços;
Estratégias e resultados de ações promocionais;
Segmentação do mercado varejista e dispersão de preços.
3.2 DADOS DA PESQUISA
Durante vinte e cinco semanas foram coletados preços em dezesseis lojas do varejo
alimentar de auto-serviço da Grande São Paulo com as seguintes características:
24
Tabela 2 - Características das lojas pesquisadas
LOJA
Localização
Quantidade de
check-outs
Metragem aproximada
da área de vendas
Lojas na
Cadeia
A
Jardins
> 20
10.000 m
2
> 50
B
Cambuci
> 10 e < 20
5.000 m
2
> 50
C
Vila
Monumento
> 20
10.000 m
2
> 10 e < 20
D
Vila São
Francisco
> 10 e < 20
5.000 m
2
>5 e < 10
E
Granja
Julieta
> 20
10.000 m
2
> 50
F
Osasco
> 10 e < 20
5.000 m
2
> 50
G
Pinheiros
> 10 e < 20
10.000 m
2
> 10 e < 20
H
Tatuapé
> 20
10.000 m
2
> 10 e < 20
I
Saúde
> 20
10.000 m
2
> 50
J
Santo André
>20
10.000 m
2
>5 e < 10
K
Santo André
>20
10.000 m
2
> 20
L
São
Bernardo do
Campo
> 20
10.000 m
2
> 10 e < 20
M
Jardim
Norma
> 20
10.000 m
2
> 10 e < 20
N
Vila Ré
> 10 e < 20
5.000 m
2
>5 e < 10
O
Jardim
Brasil
> 20
10.000 m
2
>5 e < 10
P
Carapicuíba
> 10 e < 20
5.000 m
2
>5 e < 10
Fonte: elaboração própria
A escolha das lojas foi baseada na experiência pessoal do autor como executivo do
mercado varejista e buscou obter uma ampla abrangência geográfica, diversas classes sociais,
lojas de médio/grande porte e redes varejistas com escopo regional e nacional.
Todas as lojas pesquisadas fazem parte de redes varejistas com mais de cinco unidades
na cidade de São Paulo e, dada o seu volume de vendas são atendidas diretamente por
vendedores das grandes indústrias. Dessa forma a política de preços da indústria tende a ser
refletida por igual em todas as lojas pesquisadas, evitando distorções.
A identificação das lojas pesquisadas e suas localizações serão mantidas em sigilo já
que as pesquisas de preço foram feitas diretamente no ponto de venda e não havia autorização
das mesmas para participação nesse estudo.
No que se refere ao perfil das lojas, todas possuem mais de dez check-outs, acima de
cinco mil metros quadrados de área de vendas, funcionam sete dias por semana e possuem
área de vendas seca, refrigerada, bazar e FLV. As principais diferenças nas cestas de produtos
das lojas estão na área de padaria e açougue, que não são oferecidos por parte das lojas
25
pesquisadas, e na profundidade e abrangência do setor de têxtil é bazar. Segundo Parente
(2000) as lojas da amostra podem ser classificadas como Supermercados Convencionais ou
Superlojas. Esses formatos de lojas possuem características mais próximas entre si no que se
refere a rentabilidade, disponibilidade de produtos, veiculos promocionais, raio de influência
e atratividade de clientes do que outros formatos do varejo alimentar.
Não houve alteração do painel de lojas ou de produtos pesquisados no decorrer da
pesquisa visando permitir as análises que serão objeto desse estudo.
As pesquisas foram realizadas semanalmente entre segunda-feira e quarta-feira. Na
medida do possível foi mantido o mesmo dia da semana para a pesquisa em cada uma das
lojas.
Foram eleitos seiscentos produtos a serem pesquisados por semana que seguiam as
seguintes especificações
7
:
Produtos de marca da indústria fabricados por fornecedores com cobertura
nacional, evitando produtos regionais ou fabricados por indústrias com
estruturas de custos significativamente distintas;
Produtos processados, já que os produtos in natura têm elevada variabilidade de
preço e qualidade conforme a safra e condições climáticas;
Seções de alimentos, aproveitando a expertise do autor nesse mercado
8
;
Sessenta categorias de produtos com maior tamanho de mercado segundo a
Nielsen;
Dez marcas com maior participação de mercado segundo Nielsen;
Vinte e cinco semanas de pesquisa (aproximadamente meio ano), pegando
períodos de sazonalidades positivas e negativas para a maioria das categorias
estudadas;
Para cada produto
9
foi gerado um ranking de vendas entre as variantes
disponíveis visando coletar o preço do SKU mais representativos disponível no
ponto de venda.
7
A totalidade de categorias, marcas e produtos pesquisados não serão descritos nesse documento. Porém, deve-
se utilizar a Tabela 3 onde constam as categorias, marcas e produtos finais utilizados na amostra que originou
esse estudo.
8
O autor atua a mais de três anos como Gestor Comercial das seções de alimentos de uma rede varejista
multinacional com mais de 200 lojas na região estudada por esse trabalho. Essa posição permitiu ao mesmo
desenvolver um conhecimento profundo sobre os produtos, marcas e o consumidor dessas seções.
9
No contexto dessa pesquisa produto é o conjunto de SKUs da mesma marca e fabricante, da mesma categoria
de produtos, que apresentam a mesma gramatura, processo produtivo, público alvo, hábito de uso e,
teoricamente, o mesmo posicionamento de preço entre todas as variantes.
26
A coleta de dados foi realizada manualmente e os preços eram anotados em uma
planilha previamente formatada. Obteve-se uma base de dados com o total de 146.544
observações de preços.
Simultaneamente a coleta de preços foram registradas as atividades promocionais
vinculadas aos produtos da pesquisa. 24,5% das observações realizadas estavam associadas às
promoções. Foram registradas as seguintes ações:
Tablóide capa – tablóide disponível na loja divulgando o produto na capa com
preço promocional;
Tablóide miolo – tablóide disponível na loja divulgando o produto no miolo com
preço promocional;
Tablóide lamina – tablóide disponível na loja divulgando o produto em uma
lâmina
10
com preço promocional;
Etiqueta de preço – destaque do preço do produto em etiqueta diferenciada
colocada na gôndola e atrelada a alguma comunicação promocional como
“oferta”, “preço especial”, “desconto”, etc;
Leve Pague – desconto fornecido na compra de certa quantidade de produto,
coletou-se o preço unitário dos produtos quando comprados na promoção;
Ponta de Gôndola
11
– exposição duplicada do produto sendo o espaço normal na
gôndola e um espaço adicional com destaque e sobre estoque.
Outras atividades promocionais existentes na loja foram desconsideradas por não
impactarem diretamente na promoção de preço de um único produto.
Cada preço pesquisado, para cada produto, para cada loja, para cada semana, foi
classificado como sendo um preço promocionado¸ quando o mesmo co-existia com alguma
das promoções citadas acima, ou como um preço gôndola, quando não existia nenhum dos
incentivos promocionais citados acima. A reunião desses dois conjuntos de preços forma o
conjunto todos os preços encontrados. Esses três grupos de dados podem ser analisados, por
marca, por posição da marca no mercado (líder ou não líder) e por categoria.
10
Consideramos lâmina uma folha encartada dentro do tablóide que não está fixo ao mesmo
11
Essa atividade foi considerada promocional pois o intuito do varejista e da indústria ao realizá-la é incentivar
vendas e a mesma costuma ser associada a um preço promocional visando elevar o giro do produto e reduzir o
estoque decorrente da exposição adicional.
27
3.3 MANIPULAÇÃO DA BASE DE DADOS
Nessa etapa os dados foram tabulados, limpos e padronizados visando: (1) aumentar a
confiabilidade das informações obtidas, (2) eliminar amostras inconclusivas devido à pequena
quantidade de dados, (3) reduzir distorções em função da diversidade de benefícios ofertados
pelos produtos e (4) abolir categorias e produtos com propriedades ou posicionamento
polêmicos que possam gerar questionamentos infindáveis desviando o foco das principais
conclusões desse estudo.
Simultaneamente a tabulação dos preços foi feita uma análise critica dos dados da
pesquisa. Diversos casos foram eliminados da base de dados visando melhorar a
confiabilidade da mesma e/ou garantir que o comportamento de compra do consumidor é
similar entre os produtos comparados. As principais situações que foram expurgadas da base
de dados seguem abaixo:
Possíveis erros de digitação, por exemplo, produtos normalmente vendidos a
R$1,50 e que encontramos em uma loja por R$0,15.
Ofertas tipo Leve Pague, pois o preço reduzido só é concedido em decorrência
do esforço de compra adicional do consumidor e não é possível identificar qual
o montante de consumidores impactados por cada uma das opões de compra do
produto.
Categorias com a posição de liderança indefinida. Para isso analisamos a
participação de mercado dos produtos da categoria, informada pela Nielsen em
cada uma das leituras do período estudado. Havendo mais do que uma marca
ocupando a posição de liderança em qualquer das leituras no decorrer do período
consideramos que a liderança não estava consolidada e que havia uma briga por
essa posição podendo distorcer o resultado da pesquisa.
Categorias consideradas de alta complexidade em função de benefícios ou
formatos muito distintos entre os produtos pesquisados e cujo comparativo para
análise poderia gerar questionamentos sobre as conclusões desse estudo. Por
exemplo: cereais matinais.
Produtos cuja quantidade unitária comercializada é significativamente distinta
do líder de mercado pois a elasticidade de preço e o comportamento de compra
do consumidor podem ser distintos. Por exemplo, o líder em arroz apresenta
formato 5 kg e há marcas vendidas no formato 1 kg. Os produtos de 1 Kg
pesquisados foram excluídos.
28
Produtos com embalagem diferenciada quando comparado ao líder que
pudessem distorcer a amostra em função do hábito de uso. Por exemplo: na
família de azeites a marca líder é Gallo 500ml, vendido na embalagem lata. Há
concorrentes de 500 ml vendidos na embalagem vidro que foram excluídos por
resultarem em hábitos de consumo e imagem diferenciada perante o consumidor.
Produtos que estão sofrendo mudanças de gramatura e ambos os tamanhos estão
coexistindo na mesma semana da pesquisa. Essas situações são descartadas, pois
o varejista não consegue realizar adequadamente a atividade de apreçamento em
função de não saber o que está sendo precificado e com o que compará-lo na
concorrência.
Produtos cujo preço foi pesquisado em menos de dez lojas em qualquer das
semanas da pesquisa, visando eliminar bases reduzidas e pouco confiáveis.
Produtos que tiveram menos de vinte semanas de pesquisa, visando eliminar
bases reduzidas e pouco confiáveis.
Categorias cujo líder de mercado ou o segundo colocado não foram pesquisados
ou foram excluído da pesquisa por quaisquer dos motivos acima.
Categorias que atendam todas as características acima mas que tiveram menos
de duas marcas sendo pesquisadas.
Categorias cujas marcas pesquisadas antes da manipulação da base somavam
menos que 20% do total de vendas da categoria, segundo a Nielsen.
Após a limpeza e organização da base o material final para análise permaneceu com
33.599 observações, sendo 7.700 associados a promoções, em trinta e cinco categorias de
produtos e cento e trinta e duas marcas pesquisadas. Ou seja, uma média de 3,8 marcas por
categoria de produtos. A categoria com maior número de marcas pesquisadas foi iogurte
polpa (dez marcas) e as categorias com menor número de marcas foram atum, caldos, biscoito
de leite e salsichas (duas marcas).
29
Tabela 3 - Famílias e marcas pesquisadas
30
Algumas informações pertinentes sobre exceções mantidas na amostra final seguem
abaixo:
No caso de sorvetes, a Nestlé possui duas linhas de produtos (1,8 litros e 2,0
litros) que apesar do mesmo público alvo possuem posicionamento de preço
distintos e apelos mercadológicos distintos, por isso foram consideradas como
duas marcas distintas.
No caso de peixe enlatado, segundo o fabricante, a marca Coqueiro possui um
produto com molho de tomate e outro à base de óleo que possuem hábitos de
uso, posicionamento de preço e dinâmicas promocionais distintos e por isso
pôde ser classificado como duas marcas distintas.
No caso de molho de tomate, a Salsaretti possui um molho vendido no formato
lata de 340gr e outro vendido em embalagem Tetrapack de 520gr. Pelas mesmas
razões do item anterior foi possível classificá-los como marcas distintas.
No caso de iogurte polpa, a Activia possui um produto light e um normal. Como
o apelo e o consumidor do light são distintos foi possível classificá-los como
marcas distintas. O mesmo acontece com a marca Hellmanns em maioneses.
No caso dos bolos monodose, sabe-se que o Ana Maria é fabricado pela
Pullman, mas para facilitar a distinção com o bolo comercializado somente com
a marca Pullman, denominamos que a marca seria Ana Maria.
No caso de empanados, vários produtos possuem nomes distintos, mesmo
possuindo a mesma marca. Eles foram denominados pelo nome do produto, pois
haveria confusão dada à similaridade de marcas em vários casos.
Na média temos, por categoria de produtos, 960 observações de preços, sendo
220 de preços promocionados. Em termos de marcas há, na média, 255
observações de preços por marca sendo 58 promocionados. O produto líder com
menor número de preços válidos foi o bolo Pullman (163).
3.4 ANÁLISE DOS DADOS
Nessa etapa os dados foram organizados e agrupados objetivando a melhor
interpretação dos fenômenos promocionais e do posicionamento de preço, conforme a
situação de mercado da marca e as diversas categorias estudadas. As informações foram
consolidadas em diversas visões e novos campos, com cálculos matemáticos e estatísticos,
foram adicionados. Essa etapa possibilitou que fossem feitas análises, geradas hipóteses e
31
descritas conclusões sobre a movimentação de preço das marcas conforme sua participação
relativa de mercado.
Uma das grandes dificuldades em analisar dados de diversas categorias no varejo
alimentar é que as unidades de venda dos artigos são distintas, o patamar de preços entre os
produtos são distintos, a quantidade comprada é distinta, etc., ou seja, é preciso comparar e
consolidar produtos e compras completamente distintos. Nesse sentido, as ferramentas
estatísticas são de grande valia, pois tecnicamente se consegue colocar todos os produtos em
patamares semelhantes.
No capítulo de resultados da pesquisa são apresentadas as visões desenvolvidas e se
descreverá as principais conclusões do estudo. Por agora, serão descritas algumas das análises
elaboradas e explicados os cálculos efetuados, bem como justificá-los.
3.4.1 Freqüência promocional
Para calcular a freqüência promocional de qualquer marca (líder ou não) utilizamos a
fórmula:
Entretanto, era preciso comparar a freqüência promocional da marca líder com a
freqüência promocional consolidada do conjunto de marcas não líderes. Se calculássemos a
freqüência promocional de cada marca não líder isoladamente e fizéssemos a média desses
valores estaríamos calculando a média da freqüência promocional do conjunto de marcas não
líderes. Nosso intuito, entretanto, era saber qual o tipo de marca que era mais promocionado.
Para isso o caminho utilizado foi: (1) calcular a freqüência promocional de cada marca não
líder; (2) pegar o valor máximo dentre o conjunto de marcas não líderes pesquisadas; (3)
definir esse valor como representativo desse grupo da amostra; (4) comparar esse valor com o
resultado obtido das marcas líderes; e (5) avaliar qual a posição de mercado da marca que
apresenta a maior freqüência promocional da categoria. Exemplificaremos o supracitado na
Figura 2 para facilitar a compreensão.
O cálculo da freqüência promocional da família foi feito utilizando a fórmula
supracitada, porém com a totalidade da amostra de preços encontrada na categoria.
32
Figura 2 - Metodologia de calculo da freqüência promocional
3.4.2 Dispersão de preços
Dado que cada marca pesquisada possui um preço absoluto diferente das demais de sua
mesma categoria foi necessário estabelecer uma métrica que eliminasse essa diferença. Para
isso foi utilizado o coeficiente de variação que é calculado pela fórmula:
O coeficiente de variação foi calculado para cada uma das marcas, considerando a
totalidade da amostra de vinte e cinco semanas e das dezesseis lojas pesquisadas, nas
dimensões todos os preços, preços promocionais e preços de gôndola.
Para calcular o coeficiente de variação do grupo de marcas não líderes de uma
categoria, quando havia mais de uma marca não líder nesse grupo, utilizou-se a metodologia
de calcular o coeficiente de variação para cada uma das marcas não lideres individualmente e,
na seqüência, realizar a média simples do resultado obtido para cada uma das marcas não
lideres.
Para calcular o coeficiente de variação de determinada categoria de produtos foi
realizada a média simples do coeficiente de variação de todas as marcas da categoria,
independente da liderança ou não de mercado.
Essa metodologia para cálculo da dispersão de preços também foi utilizada por Shankar
e Krishnamurthi (1996), Shankar e Bolton (2004) e Zhao (2006). Todos esses autores
realizaram suas pesquisas no mercado americano e o estudo de Zhao (2006) ainda apresenta a
limitação de restringir seu estudo a uma única categoria de produtos no período de uma
semana.
3.4.3 Amplitude da variação de preços
A metodologia da dispersão dos preços é bastante útil para fins de análise do
posicionamento de preço dos produtos, para análise da estratégia de marcas e varejistas e para
verificar a distribuição dos preços em um continum mercadológico. Entretanto, do ponto de
33
vista do consumidor existe uma ambição em pagar o menor preço pelos produtos que
consome. A metodologia da amplitude da variação de preços tem o objetivo de analisar as
oportunidades de ganho financeiro do consumidor caso pesquise os preços executados pelos
diversos varejistas do mercado antes de efetuar suas compras. Ou seja, estaremos analisando
preços máximos e mínimos de cada marca/categoria.
Essa metodologia apresenta a limitação de desconsiderar possíveis alterações no
posicionamento de preço da marca no decorrer das semanas pesquisadas. Ou seja, caso
determinada marca tenha um aumento de custo para o varejista, em função de uma nova
tabela de preço do fornecedor, de 10% na semana 15, possivelmente o preço médio sofrerá
um aumento a partir da semana 16. No nosso estudo o novo patamar de preço foi captado mas
as origens do mesmo não são identificáveis e não é possível o ajuste para bases comparativas.
Com isso, provavelmente, se encontrará o menor preço desse produto antes da semana 15 e o
maior preço após a semana 16.
O cálculo da amplitude da variação de preço segue a fórmula abaixo:
Para o cálculo da amplitude da variação de preços do conjunto de marcas não lideres foi
realizado o cálculo da amplitude de preço de cada marca individualmente e, na seqüência, o
cálculo da média simples das amplitudes de cada marca. Com isso identificamos a média das
amplitudes de preço do conjunto de marcas não lideres.
No caso do cálculo da amplitude da variação de preços da categoria foi utilizada a
mesma metodologia do grupo de marcas não líderes. Ou seja, realizado o cálculo de cada
marca individualmente, seguido da média simples do resultado das marcas.
3.4.4 Investimento em promoção
A análise denominada investimento em promoção visa identificar qual a redução de
preço realizada quando o produto é colocado em promoção. Essa redução de preço reflete a
visão do consumidor dos ganhos monetários ao adquirir o produto e, na visão do varejista, ela
recebe diversos nomes como investimento na promoção, investimento em margem, dentre
outros.
Os investimentos em promoção possuem três objetivos principais para os varejistas
(FEICHTINGER et al., 1988; KOPALLE et al., 2009; PHILLIPS, 1941; DUNCAN, 1995;
SHIN, 2005; COX; COX, 1990; BROWN, 1971):
34
(1) Aumentar o volume de vendas do produto decorrente da elasticidade individual
marca e categoria. Os varejistas possuem informações da elasticidade de cada produto em sua
loja e a utilizam conforme seus objetivos de rentabilidade e participação de mercado.
(2) Gerador de tráfego para a loja conforme a relação entre a agressividade das
promoções e as marcas promocionadas. Essa relação mistura fatores racionais e emocionais,
particulares a cada consumidor, e que o varejista intenciona estimular gerando mudança no
hábito do consumidor para alterar o local de compras, para antecipar o ato de compras ou para
elevar a quantidade comprada. Certas categorias que possuem alta intenção de compra e preço
médio elevado são ótimos geradores de tráfego.
(3) Gerador de imagem de preço do varejo. Essa imagem de preços costuma ser
comparativa, considerando os preços praticados pelos diversos varejistas que fazem parte do
universo de lojas que o consumidor pode ou pretender freqüentar. A imagem de preço não
considera todos os produtos do mercado mas apenas aquelas marcas e categorias que o
consumidor tem mais sensibilidade ou memória de preço e necessidade ou aspiração pelo
produto. Devido ao valor aspiracional as marcas líderes costumam ser muito utilizadas como
formadores de imagem de preço.
Segundo o tipo da ação promocional os investimentos realizados pelos varejistas variam
e pode haver co-participação da indústria. Por exemplo, a divulgação de produtos na capa do
tablóide costuma ter uma redução de preço superior as inserções no miolo do tablóide. Os
diferentes investimentos realizados conforme o tipo de promoção foram coletados na base de
dados dessa pesquisa mas não serão alvo de análise do presente estudo, que foca o
comportamento de preço conforme a posição relativa da marca. Essas observações serão
utilizadas em estudos futuros quando o tema Atividades Promocionais estiver em análise.
O investimento em promoção, também chamado de percentual médio de desconto, é
calculado conforme segue:
O cálculo do investimento em promoção do conjunto de marcas não lideres é feito a
partir da média simples dos investimentos em promoção individuais de cada marca.
Conseqüentemente, o cálculo do investimento em promoção da categoria é feito a partir da
média simples dos investimentos em promoção de todas as marcas pesquisadas da categoria.
35
3.5 ANÁLISES DE DADOS DE MERCADO DA NIELSEN
A Nielsen é uma das empresas de mensuração de mercado mais reconhecidas do
mundo. Ela está presente em mais de cem países e possui diversas ferramentas de auditagem
do mercado sendo que dentre as mesmas se destacada a ferramenta Scantrack®.
O Scantrack® é uma ferramenta baseada na metodologia scanning, com captura
semanal de dados provenientes dos leitores ópticos dos auto-serviços, possibilitando uma
análise detalhada das categorias de produtos, semana a semana.
O Scantrack® fornece, dentre outras informações, vendas em volume, faturamento em
Reais, preço médio praticado ao consumidor e distribuição, disponíveis para todos os itens da
categoria no detalhe de códigos de barras.
A ferramenta Scantrack® coleta informações em diversas áreas no Brasil e para fins
desse esse estudo utilizou-se a região denominada Área IV – Grande São Paulo que é abrange
as regiões da Figura 3, composta pelos municípios de Diadema, Embu, Guarulhos, Mauá,
Osasco, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, São Paulo e Taboão da
Serra.
Fonte: Nielsen
Segundo o IBGE (2008) essa área contém uma população de 15.884 mil consumidores e
quase 100 mil pontos de venda (NIELSEN, 2008) com as seguintes características:
Figura 3 - Região definida como Área IV da Nielsen
36
Tabela 4 - Características do varejo da região estudada
Lojas
% Lojas
Auto –serviço
4.503
4,5
Tradicional
24.027
24,2
Bar
61.852
62,3
Farma-cosmético
8.852
8,9
Total
99.235
100
Fonte Nielsen
Os varejistas que participavam da ferramenta Scantrack® na grande São Paulo em julho
de 2009 estão descritos Tabela 5. Segundo a Nielsen, apesar da amostra Scantrack® abranger
apenas 16% das lojas do auto-serviço da região a mesma consegue capturar aproximadamente
40% do faturamento total do auto-serviço na região IV. Porém, esse índice pode variar por
categoria de produtos.
Tabela 5 - Lojas participantes do Scantrack®
Cadeias
No. De lojas
Carrefour
39
Coop
19
Wal Mart
12
Lojas Americanas
28
Sonda
18
Irmãos Lopes
15
Todo Dia
2
Dia%
179
Econ
43
Carrefour Bairro SP
4
Chama Supermercados
10
Ricoy
48
Extra Perto
2
Extra Fácil
37
Arcos
25
Extra
35
CompreBem
87
Pão de Açúcar
57
Americanas Express
66
TOTAL
726
Fonte Nielsen
As leituras Scantrack® são disponibilizadas em período consolidados de quatro
semanas, totalizando treze leituras no período de um ano. No presente estudo utilizamos as
informações referentes ao período de 01 de janeiro de 2009 a 17 de maio de 2009 para
verificar a participação de mercado de cada marca e definir sua participação relativa.
37
As vendas totais de 2008 de cada categoria e marca na região IV foram utilizadas para
definir quais os produtos que teriam seus preços pesquisados a partir de janeiro do ano
seguinte para fins desse trabalho.
38
4. RESULTADOS DA PESQUISA
Nesse capítulo serão apresentados os principais resultados da manipulação dos dados
conforme descrito na metodologia do trabalho. Eles são interpretados à luz da teoria
disponível na bibliografia referenciada.
A maioria dos resultados apresentados são conclusivos mas algumas análises levantam
hipóteses que não podem ser comprovadas apenas com os dados dessa pesquisa. Esses casos
são passivos de estudos posteriores mais aprofundados.
Os resultados são apresentados seguindo a árvore abaixo, que é muito próxima da
utilizada na descrição metodológica.
4.1 FREQÜÊNCIA PROMOCIONAL DAS FAMÍLIAS
As primeiras análises se concentraram na freqüência promocional de cada categoria e
das respectivas marcas.
Identificamos que na média as categorias pesquisadas apresentaram uma freqüência
promocional de 22,9%, ou seja, 22,9% dos preços pesquisados estavam em promoção. Foi
feita a classificação decrescente das famílias com base na freqüência promocional. O
resultado encontra-se na Tabela 6.
Observa-se que as cinco primeiras categorias em freqüência promocional podem ser
agrupadas dentro de um subgrupo chamado de iogurtes. Esses produtos caracterizam-se por
possuir baixo prazo de validade (aproximadamente um mês e meio). Considerando o processo
39
de distribuição dos mesmos desde a indústria, passando pelo centro de distribuição da
indústria e do varejo, tempo de estoque na indústria e no varejo, exposição na gôndola e
compra pelo consumidor, esses produtos chegam ao consumidor com pouco prazo de
validade. Essa situação dificulta a estocagem por parte do consumidor, exigindo que a compra
ocorra em períodos de tempo mais curtos que o restante dos produtos alimentares. Do ponto
de vista do varejista esse subgrupo de produtos passa a ser encarado como uma ferramenta
para levar o cliente a sua loja propiciando novas oportunidades de venda desses e de outros
produtos seja por impulso ou por necessidade.
Ainda analisando a freqüência promocional das categorias de produtos nota-se que
quatro (arroz, feijão carioca, farinha de trigo e manteiga) das cinco famílias (exceção ao café)
que compõem a “cesta básica”
12
existentes na pesquisa estão localizados no tercil inferior da
tabela, o que pode ser considerada uma baixa freqüência promocional. Posteriormente,
recomenda-se a realização de estudos que identifiquem o motivo pelo qual essas famílias não
são promocionadas mais intensamente. Imagina-se que os seguintes fatores podem colaborar
para essa situação: (1) os produtos não são vistos como aspiracionais; (2) os investimentos em
atividades promocionais são realizados apenas por um dos elos da cadeia (fabricantes ou
varejistas), reduzindo a intensidade promocional em relação a outras categorias; (3) os
investimentos são direcionados para outras atividades como a redução de preço na gôndola,
dentre outros; (4) as bruscas variações de preço decorrentes do clima e de safra não permitem
um planejamento adequado para as atividades promocionais; (5) são categorias com grande
número de marcas e que, conseqüentemente, têm pequena elasticidade de preço
(NARASIMHAN et al., 1996); e (6) as categorias tem alta consistência de preço a luz do
conceito de Shankar e Bolton (2004)
13
. Entretanto, o varejista não deve desconsiderar esses
produtos pois, pelo fato de serem básicos podem se tornar bons gerando tráfego para a loja e
contribuir para o aumento do lucro da empresa. Embasamos essa sugestão na afirmação de
Bell et al. (1999) e Dhar e Hoch (1997) de que categorias básicas e com alta facilidade de
estocagem podem servir como geradores de trafego.
Um argumento para promocionar intensamente alguns produtos é baseado no lucro
líquido decorrente da venda de grandes quantidades de itens com baixa rentabilidade
individual. A validade desse argumento reside no formato da curva de demanda e
custo para o item considerado. Se a curva de demanda for muito elástica, uma
redução de preço produzirá um grande incremento em vendas e, mesmo que a
12
A pesquisa da Cesta Básica Nacional realizada hoje pelo Dieese, em dezesseis capitais do Brasil, acompanha
mensalmente a evolução de preços de treze produtos básicos de alimentação, assim como o gasto mensal que um
trabalhador teria para comprá-los. São eles: Carne, Leite, Feijão, Arroz, Farinha, Batata, Legumes (tomate),
Pão francês, Café em pó, Frutas (banana), Açúcar, Óleo, Manteiga.
13
Conceito explorado na página 17
40
rentabilidade de cada item seja reduzida, o lucro total da empresa será maior.
(PHILIPS, 1941, tradução nossa)
Tabela 6 - Freqüência promocional
A análise da freqüência promocional fica ainda mais interessante quando se compara
produtos substitutos. Percebe-se que a margarina, produto substituto da manteiga, tem uma
atividade promocional quatro vezes mais intensa que essa última. Deve-se ressaltar que a
família de margarinas tem uma penetração de 99,1%
14
e um preço médio por quilo de
14
Penetração de Margarinas na Área IV (GSP). Fonte Nielsen. Ano 2008
41
R$5,57
15
, enquanto que a manteiga tem uma penetração inferior a 80% e um preço médio por
quilo de R$15,69. Relembramos que a manteiga também faz parte dos produtos considerados
“cesta básica” vistos no parágrafo anterior e está vulnerável as considerações da baixa
freqüência promocional desse grupo de produtos.
As diversas categorias de biscoitos, que também podem ser consideradas substitutas,
também apresentam níveis promocionais bem distintos. Isso pode ocorrer em função do giro,
lucratividade, penetração e hábitos de consumo e reforça a recomendação de que estudos mais
aprofundados sejam realizados para identificar esses comportamentos.
4.2 FREQÜÊNCIA PROMOCIONAL DAS MARCAS
Nessa seção veremos como a freqüência promocional ocorre em cada família conforme
a posição relativa das marcas (líder ou não líder).
Em 57,1% das categorias estudadas a marca líder teve maior freqüência promocional
que as demais marcas do mercado (Tabela 6), alinhado com as expectativas geradas a partir
do referencial teórico desse trabalho.
Quando a preferência da marca é alta ou quando as indústrias realizam pesadas
atividades promocionais, os varejistas ajustam seus preços e promoções a elas,
alavancando os esforços de marketing do fabricante. A principal razão provável para
essa estratégia de preço é que essas marcas têm o „poder de puxar‟ os consumidores,
de modo que os consumidores respondem positivamente as reduções de preço.
(SHANKAR; BOLTON, 2004, tradução nossa)
Essa constatação é justificada pelas teorias abaixo:
(1) As marcas líderes tem alto nível de investimento em propaganda e promoção via
mídia e/ou atividades do varejo visando manter sua posição de liderança e fortificá-la (COX;
COX, 1999);
(2) As marcas líderes são utilizadas pelos varejistas como geradores de tráfego a loja
(BLISS, 1988);
(3) Visando transmitir seu posicionamento de preço (baixo), os varejistas têm que
permitir que os consumidores façam comparações de preço e, por isso, os produtos
promocionados costumam ser quase sempre os mesmos (SIMESTER, 1995);
(4) Marcas chamariz são utilizadas para evitar que os consumidores sejam tentados a se
deslocar até lojas concorrentes (KOPALLE et al., 2009);
15
Fonte do PVP e share: Nielsen – Janeiro a Maio 2009 acumulado – Região IV – Auto Serviço – Base
Scantrack®
42
(5) Os preços das marcas líderes são mais facilmente memorizados pelos consumidores
pelo fato das mesmas serem aspiracionais e haver alto grau de exposição a elas (ARNOLD et
al., 1983).
Analisando as 42,9% das categorias onde a marca mais promocionada não é a marca
líder foi possível classificá-las em quatro categorias distintas que descrevemos abaixo sem
nenhuma intenção conclusiva ou de esgotar as explicações cabíveis.
4.2.1 Líder em outras categorias
A marca mais promocionada da categoria, e que não possui a liderança de mercado,
pertence a uma grande indústria que possui marcas líderes de mercado em outras categorias
de produtos. Identifica-se nesses casos um investimento agressivo por parte do fabricante para
que seu produto alcance a liderança do mercado.
Como exemplo tem-se a categoria de biscoitos recheados onde a Nestlé, com a marca
Passatempo, apresentou 27% de freqüência promocional, enquanto a marca Trakinas, que é
líder de mercado, obteve 17%. Sabe-se, através de materiais apresentados pela própria Nestlé
e conversas com seus principais executivos, que há interesse em direcionar investimentos para
a categoria de biscoitos recheados. Essa categoria desempenha um papel estratégico
importante no portfólio mundial da Nestlé e apresenta uma rentabilidade acima da média dos
seus produtos. Além disso, a Nestlé possui a liderança de mercado em diversas categorias de
produto, mas não a possui na categoria de biscoitos recheado.
Tabela 7 – Famílias cujas marcas mais promocionadas pertencentes a indústrias líderes de outras
categorias de produtos
4.2.2 Marca guarda-chuva
O conceito de marca guarda-chuva significa ter vários produtos sendo vendidos sob o
mesmo nome de marca, normalmente a do fabricante, independente da categoria e da
consistência entre as categorias.
Keller (2006) denomina essa estratégia como Extensão de Marca indicando como
benefícios o reconhecimento imediato, a aceitação mais rápida e a economia de custos de
propaganda/promoção. Sendo esse último o mais importante para o estudo que estamos
realizando.
43
No caso da categoria de leite condensado podemos ver que a marca Moça, líder de
mercado, possui 22% de freqüência promocional e a marca Itambé, 27%. Entretanto, a
Itambé tem uma grande vantagem por atuar com a estratégia de marca guarda-chuva, pois,
como observado por Keller (2006), ao analisar a estratégia de Extensão de Marca, há uma
economia nos custos de propaganda e o rateio dos mesmos entre os diversos produtos
minimiza os impactos no resultado financeiro dos produtos.
Tabela 8 - Famílias cujas marcas mais promocionadas utilizam a estratégia de marca guarda-chuva
4.2.3 Dominância de mercado
Na dominância de mercado o produto com maior participação de vendas não possui
apenas a liderança, mas está presente na preferência do consumidor por diversos aspectos, o
que elimina a necessidade de um alto investimento em promoções de preço.
Como exemplo tem-se a categoria de maionese onde a marca Hellmans, que é líder de
mercado, tem 18% de freqüência promocional e a marca Arisco, segunda marca do mercado,
tem 27% de freqüência promocional.
A marca Hellmans possui a dominância de mercado
16
pois sua participação de mercado
é de 65% e a marca Arisco possui 7%. A marca Hellmans é top of mind na categoria de
maioneses e líder de mercado em todas as regiões da Nielsen. Segundo a Unilever, dona da
marca, ela está presente em mais de 80% dos lares brasileiros que consomem maionese. Dessa
forma, a Unilever pode reduzir os investimentos em Hellmans e direcioná-los para outras
marcas ou ações visando maximizar a rentabilidade do produto. Sabendo que a marca Arisco,
que possui a maior freqüência promocional da categoria (27%), é a segunda em participação
de mercado e também pertencente a Unilever, a decisão fica ainda mais lógica, pois a terceira
marca de mercado, Soya, pertencente à Bunge, possui 6,6% de participação de mercado, 0,4
p.p. menor que Arisco, e freqüência promocional de 24%.
Em três das famílias de produtos identificadas na situação de dominância de mercado
identificou-se que a marca mais promocionada também pertence ao mesmo fabricante da
16
Dominância de mercado ocorre quando a marca líder possui participação de mercado superior a duas vezes a
participação de mercado da segunda marca.
44
marca líder de mercado mas com posicionamento de preço inferior
17
. Demonstrando que essa
estratégia é utilizada como barreira as ações de concorrentes que, normalmente, utilizam a
estratégia de precificação de penetração descrita por Nagle e Hogan (2007).
Tabela 9 - Famílias identificadas com dominância de mercado
4.2.4 Categorias de alta penetração com concorrentes de baixo preço
Os demais casos percebidos na pesquisa foram interpretados como categorias de alta
penetração com concorrentes de baixo preço. Identifica-se nessas famílias que há um
consumo dos produtos por uma parcela elevada da população (conceito de penetração). As
marcas líderes, entretanto, costumam cobrar um preço acima da média de mercado em função
da sua qualidade e do seu “valor aspiracional” e, muitas vezes, não estão dispostas a realizar
investimentos conforme a freqüência exigida pelo varejista. Além disso, a alta penetração e
consumo dessas categorias não é compatível com a baixa renda da maioria da população,
levando o consumidor a adquirir produtos com preços inferiores ao líder mas que ofereçam
uma boa qualidade e tenham uma boa imagem de marca. Uma ótima oportunidade para o
segundo ou terceiro colocado do mercado. O varejista, em função da alta penetração, dá
preferência à divulgação de marcas com menor posicionamento de preço relativo ao líder e/ou
a média de mercado, trazendo fluxo para a loja e permitindo a aquisição do produto pelo
consumidor.
Tabela 10 - Categorias de alta penetração com concorrentes de baixo preço
Nesse estudo viu-se que as categorias de feijão e margarinas, com penetração superior a
97% da população
18
, apresentam a marca líder como a terceira marca no ranking da
freqüência promocional. Esse fator por si só não é conclusivo pois há outras categorias no
estudo com penetrações também elevadas e que o líder continua sendo a marca mais
promocionada.
17
A exceção ocorre na família de biscoito waffer onde a marca mais promocionada é Triunfo. Entretanto a
marca Visconti, que pertence a Bauducco (líder de mercado) e possui posicionamento de preço similar a Triunfo,
foi eliminada nas etapas preliminares da pesquisa.
18
Penetração na Área IV (GSP). Fonte Nielsen. Ano 2008
45
Detalhando a análise para margarinas (Tabela 11) pode-se notar que a marca Qualy,
apesar da sua liderança de mercado, tem um posicionamento de preço superior a média de
mercado, o que pode estar resultando na menor freqüência promocional. As marcas Doriana e
Delícia, de propriedade de grandes fabricantes, BRF e Bunge respectivamente, possuem: (1)
boa aceitação pelo consumidor (vide participação de mercado); (2) boa qualidade de produto
(vide a imagem dos fabricantes); (3) posicionamento de preço abaixo da média de mercado
(vide dados Nielsen) e (4) preço bem abaixo do líder de mercado, tornando-as bons produtos
para o varejista utilizar como gerador de tráfego. Na mesma tabela vê-se que a família de
feijão apresenta as mesmas características observadas nas marcas de margarinas.
Tabela 11 - Preço, share e promoções de margarinas e feijão
Fonte: Scantrack® – janeiro a maio 2009 acumulado – região IV – auto serviço
4.3 DISPERSÃO DE PREÇOS DAS MARCAS
A Tabela 12 possui três grupos de dados cujos cálculos foram detalhados na seção
metodologia e serão analisados nos tópicos seguintes.
4.3.1 Todos os preços de mercado
O primeiro conjunto de dados da Tabela 12, composto pelas colunas denominadas
Dispersão Todos os Preços de Mercado, estão todos os preços válidos da pesquisa,
independente de haver atividade promocional vinculada ou não. Pode-se ver que a marca líder
possui maior dispersão de preço em 46% dos casos. Esse primeiro dado ainda é pouco
conclusivo e tem pouca utilidade prática já que mistura preços não promocionados (de
gôndola) e preços promocionados. Ele serve apenas para confirmar a realidade mercadológica
de que existe grande dispersão de preços de uma mesma marca no universo de lojas do varejo
alimentar (SHANKAR; BOLTON, 2004; ZHAO, 2006).
46
Tabela 12 - Dispersão de preço
Três ordenações de dados foram feitas visando identificar evidências relevantes de
registro: (1) classificação decrescente da dispersão das marcas líderes; (2) classificação
decrescente da dispersão das marcas não líderes e (3) classificação decrescente da média das
dispersões de todas as marcas da categoria.
Nas categorias com maior dispersão de preços (Tabela 13), percebe-se que elas possuem
as características necessárias para apresentarem baixa consistência de preço, conforme
descrito por Shankar e Nolton (2004).
Nossos resultados sugerem que os varejistas devem escolher serem menos
consistentes em preço para marcas e categorias onde seja possível com as alterações
47
de preço estimular o aumento na demanda primaria ao invés de simplesmente
encorajar o aumento nível de estoque. (SHANKAR; BOLTON, 2004, tradução
nossa)
Tabela 13 - Ranking da dispersão de preços das categorias considerando todos os preços coletados
Igualmente, parece não haver ligação lógica na dispersão de preços das marcas dentro
da mesma categoria de produtos. A Tabela 14 mostra o ranking decrescente da dispersão das
marcas líderes e o compara com o ranking decrescente da dispersão das marcas não lideres.
Pode-se ver que apenas duas categorias de produtos, caldos e café, possuem posição similar
nos dois rankings, sendo pouco significativo para ser tratado como relevante.
48
Tabela 14 - Ranking dispersão por tipo de marca de todos os preços da pesquisa
4.3.2 Preços de gôndola
O segundo conjunto de dados da Tabela 12, composto pelas colunas denominadas
Dispersão Somente Preços de Gôndola, contem todos os preços válidos da pesquisa que não
possuíam atividade promocional vinculada.
A primeira coisa que se observa é a dispersão de preços menor, para qualquer posição
de marca, em relação às dispersões encontradas na análise de considerando Todos os Preços
do Mercado. A explicação reside no fato de que a amostra Preços de Gôndola está contida na
amostra Todos os Preços de Mercado.
49
Retornando a análise somente para os Preços de Gôndola, vê-se que em 54% das
categorias os preços praticados nas marcas não líderes apresentam maior dispersão que os
preços das marcas líderes. Essa situação pode ser justificada nos seguintes fatos:
(1) A movimentação do preço de gôndola é a ferramenta disponível das marcas para
reagir às ações da concorrência dentro da própria loja. Qualquer ação promocional, como uma
rebaixa de preço e, principalmente, a alta freqüência promocional das marcas lideres
(identificadas anteriormente nesse estudo) altera a relatividade de preço entre as marcas da
categoria. As marcas reagem variando o preço de gôndola para retornar ao posicionamento de
preço mais adequado aos seus objetivos estratégicos.
(2) As marcas não líderes dispõem de menor quantidade de atividades promocionais
atreladas ao preço de venda, conforme comprovado anteriormente, e exploram com maior
intensidade as variações de preço de gôndola como forma de incentivar o consumo. Isso é
feito alterando o seu posicionamento relativo de preço na categoria e obtendo um retorno de
vendas alinhado com a curva da elasticidade de preços de cada marca.
(3) Os varejistas possuem estratégias de preço, de rentabilidade e promocionais distintas
entre as categorias de produtos e marcas. Essas diferenças de estratégias e políticas de
apreçamento conseguiram ser captadas na amostra da nossa pesquisa, refletindo em maior
dispersão de preços.
A Tabela 15 possui o ranking decrescente da dispersão de preço das famílias
pesquisadas é possível verificar que as categorias que surgem nas quatro primeiras posições
possuem produtos com baixo prazo de validade (bolo monodose, petit, iogurte natural e
iogurte polpa). Essa situação pode ser conseqüência da ação dos varejistas e/ou da indústria
em reduzir o preço desses produtos quando os mesmos chegam próximo ao vencimento,
incentivando as vendas e reduzindo as possíveis perdas por validade das lojas. Recomenda-se
um estudo aprofundado para validar essa análise e identificar quais ações de melhoria na
previsão de vendas podem ser feitas para reduzir os problemas de produtos vencendo em loja.
Ressalta-se a importância dessa proposta de estudo futuro com base em três premissas (1) as
variações de preço constantes podem dificultar a identificação do posicionamento de preço
das marcas pelo consumidor, (2) a própria indústria pode estar forçando o excesso de estoque
do produto como forma de manter sua participação no espaço da loja e (3) as vendas
decorrentes das ações para redução da quantidade de produtos potenciais de vencimento em
loja podem afetar o planejamento do planograma da gôndola.
50
Tabela 15 - Ranking dispersão por família dos preços de gôndola
Analisando o mesmo ranking apenas para os produtos líderes de mercado (Tabela 16),
verifica-se que a similaridade do baixo prazo de validade não é identificada nas categorias que
ocupam as primeiras posições desse ranking. Supõe-se que isso possa ocorrer por três fatores:
(1) nessas famílias com baixo prazo de validade, o giro do produto líder poderia ser
proporcionalmente superior ao estoque disponível em loja, talvez pela influência das ações
promocionais, eliminando as necessidades de rebaixa de preço em gôndola; (2) as ações de
rebaixa de preço para evitar o vencimento de produtos líderes seriam realizadas em conjunto
com as ações promocionais desses produtos, através de uma agressividade adicional na
rebaixa de preço, o que não seria perceptível a esse estudo e (3) as dispersões do preço em
51
gôndola dos líderes de mercado de outras categorias de produtos podem ser maiores do que as
ações de rebaixa de preço das categorias com baixo prazo de validade, sobrepondo à
evidência.
Tabela 16 - Ranking dispersão por tipo de marca dos preços de gôndola
Observando a Tabela 16, novamente parece não haver similaridade na dispersão de
preços dos tipos de marcas dentro da mesma categoria de produtos. Em nossa amostra há
apenas três categorias que ocupam a mesma posição no ranking de dispersão para marcas
líderes e marcas não líderes.
52
4.3.3 Preços promocionados
Em uma primeira análise vemos que a dispersão de preços das marcas líderes e das
marcas não líderes é maior para itens promocionados (0,1439 e 0,1381, respectivamente) do
que para itens não promocionados (0,1044 e 0,1186). Essa constatação deixa claro que há
mais diferença, relativamente, entre as estratégias de precificação adotadas pelos varejistas
para as atividades promocionais do que nos preços praticados em gôndola. Alguns varejistas
parecem ser muito mais agressivos que outros na precificação promocional, causando o
aumento da dispersão de preços e, por conseqüência, queda na rentabilidade decorrente dos
investimentos na redução dos preços promocionais. Por sua vez, os preços dos produtos em
gôndola, por terem menor dispersão, devem apresentar menor divergência de rentabilidade
entre os varejistas. Essa situação volta a reforçar nossa percepção de que as atividades
promocionais são uma ferramenta de extrema importância para o varejo.
O ponto que mais chama atenção nessa amostra é que, ao contrário das duas amostras
anteriores, as marcas líderes têm maior dispersão de preço do que as marcas não líderes em
54% das categorias estudadas. A justificativa para esse fato encontra-se novamente no papel
de gerador de tráfego e formador de imagem que as marcas líderes desempenham no mix
promocional do varejista. O varejista prefere reduzir o preço das marcas líderes quando as
mesmas são comunicadas aos clientes via ações promocionais ao invés de atuar somente nos
preços de gôndola, onde a memória de preço é mais baixa. Essa informação é confirmada na
Tabela 17 onde se compara o investimento feito em promoção pela marca líder e pela marca
não líder. Em 57% das categorias pesquisadas foi feito um investimento maior no preço de
promoção da marca líder do que nas marcas não líderes. Deve ser relembrado, conforme visto
no tópico Freqüência promocional das marcas, que as marcas lideres também possuem maior
freqüência promocional em 57% dos casos. Com isso pode-se concluir que trabalhar com
marcas líderes é muito oneroso ao varejo e que essas marcas exigem ações bastante radicais,
em termos de investimento em preço e freqüência, para entregarem a geração de tráfego e a
imagem de preço almejada pelos varejistas.
53
Tabela 17 - Investimento em promoção
Quando analisamos o ranking decrescente da dispersão de preço das categorias (Tabela
18) não surge nenhuma ligação lógica entre as categorias que ocupam as primeiras posições
do ranking. Nas últimas posições, entretanto, pode-se fazer suposições que devem ser
cuidadosamente consideradas dada a limitação do tamanho da amostra
19
. São elas:
Sopas – o período em que os preços foram pesquisados era verão, uma época
onde a sazonalidade de sopas é negativa e promoções desse produto não
cumpririam o papel de atrair tráfego a loja.
19
A base de preços promocionados é pequena e qualquer análise no nível de marca dentro da categoria não pode
ser considerada conclusiva.
54
Azeite – produto com preço elevado e baixa penetração que possui substitutos de
menor preço unitário como os óleos compostos. O varejista não o utiliza como
artigo promocional dado que esbarra na limitação dos hábitos de consumo do
consumidor.
Chocolates e bolos monodose – produtos caracterizados pela compra por
impulso que não se tornam atrativos para promocionar.
Tabela 18 - Ranking dispersão por categoria dos preços promocionados
O ranking da dispersão de preços considerando se a marca é líder ou não líder (Tabela
19), não apresenta nenhuma evidência que tenha sido julgada pertinente.
55
Tabela 19 - Ranking dispersão por tipo de marca dos preços promocionados
4.4 AMPLITUDE DA VARIAÇÃO DE PREÇOS
Em 54% dos casos vemos que as marcas líderes possuem maior amplitude da variação
de preço do que as demais marcas. Essa observação está alinhada com as conclusões sobre
dinâmica promocional vistas nas etapas anteriores desse estudo. A média da amplitude da
variação de preço das marcas líderes é de 69% e das marcas não líderes é de 64%, também
alinhada com as conclusões anteriores desse estudo. Pode-se observar que em certas
categorias de produto há variações de preço acima de 100%, como as marcas líderes das
categorias iogurte polpa (119%), margarina (113%), molho de tomate (105%) e leite
saborizado (102%). As maiores distorções de preço das marcas não líderes aparecem em
patamares também elevados mas menores que os das marcas líderes, sendo a maior amplitude
56
em petit (93%). Acredita-se que a grande amplitude encontrada em marcas líderes novamente
seja reflexo da junção da intensidade e agressividade promocional em marcas lideres, com as
diferentes estratégias de precificação de produtos adotadas pelos varejistas.
Tabela 20 - Amplitude da variação de preço por tipo de marca
Considerando um consumidor que seja fiel as marcas líderes e que adquira uma unidade
de cada uma das categorias pesquisadas, ele pagará um valor entre R$ 90,24 (calculados pelo
preço mínimo inclusive os promocionais) e R$ 174,41 (calculados pelo preço máximo),
resultando numa variação de incríveis 93%. Obviamente o esforço do consumidor será muito
elevado para encontrar os preços mais baratos do mercado, pois ele deve primeiramente
pesquisar todos os preços e, em um segundo momento, retornar as lojas varejistas para
57
comprar os produtos. Esse esforço deve ser mensurado em aspectos de tempo e custos de
deslocamento a fim de validar se o esforço será compensador.
Na média a cesta de compras do consumidor será de R$ 127,90, 41% acima da melhor
condição de compra disponível.
58
5. CONCLUSÕES
A principal conclusão desse estudo é que efetivamente há diferenças no comportamento
das marcas segundo a sua posição relativa de mercado.
Para todos os consumidores o preço é considerado muito importante. Mas o preço
isoladamente é irrelevante pois no ato da compra o consumidor tem pouca memória de preço
e faz poucas comparações. O preço é um elemento estratégico que deve ser gerenciado
proativa e antecipadamente ao ato de compra para obter os resultados esperados. O preço
forma a imagem da loja, que deve ser considerada como seu maior ativo. Essa imagem,
depois de estabelecida, gera fidelidade e, posteriormente, é pouco questionada pelos
consumidores. As marcas líderes potencializam esse papel dos preços.
As marcas líderes possuem maior freqüência promocional do que as marcas não líderes
em 57% dos casos estudados e as reduções de preços dessas promoções são maiores que as
reduções feitas nas promoções das marcas não líderes em, também, 57% dos casos. Os
maiores investimentos, representados pela redução de preço, nas atividades promocionais dos
lideres da categoria decorrem da concorrência entre os varejistas ser mais evidente através
dessas marcas. Esses resultados evidenciam a existência de uma relação entre as conclusões
de autores que exploram as atividades promocionais no varejo, dos autores que estudam a
concorrência varejista e de autores que teorizam sobre a gestão de marcas. Recomenda-se,
como estudo futuro, o cruzamento das informações de freqüência promocional das marcas e
as respectivas margens dos varejistas para aprofundar a estratégica adotada para cada
categoria e marca e se há retorno financeiro nas promoções.
Outros dois resultados também foram obtidos na pesquisa: em 54% das categorias são
as marcas líderes possuem maior dispersão de preços quando promocionadas e maior
amplitude da variação de preço, tendo-se uma diferença de preço de até 93% a mais para uma
mesma cesta de compras, composta apenas por marcas líderes, conforme o local de compra.
Considerando o referencial teórico estudado, acredita-se que seja reflexo do aspecto
aspiracional das marcas líderes e do gerenciamento de marcas dos varejistas, que utilizam os
líderes de mercado e suas respectivas promoções visando atrair clientes para as suas lojas,
criar uma imagem de preço baixo e equiparar-se aos produtos promocionados pela
concorrência. Recomenda-se que novos estudos sejam desenvolvidos para aprofundar esse
tópico e identificar até onde há co-responsabilidade da indústria nesses movimentos de
preços, pois o impacto das promoções de um produto líder na margem final do varejista deve
ser bastante significativo.
59
No que se refere às marcas não lideres de mercado pode-se verificar que as mesmas
possuem maior dispersão de preços nos casos em que não há promoções (77% dos casos) e na
totalidade da amostra. Há duas suposições para explicar esse comportamento. A primeira
delas sugere que as marcas não lideres não dispõem de ferramentas promocionais como as
marcas líderes por (1) haver menos interesse do varejista, (2) haver menos espaço disponível
já que os demais foram ocupados pelas marcas lideres ou (3) haver menos recursos a serem
investidos em marcas não lideres, obrigando-as a fazer as movimentações de preço na própria
gôndola. A segunda suposição explica essa maior dispersão de preços fora de promoções pelo
fato de os varejistas possuírem estratégias de rentabilidade diferentes entre as categorias e
marcas e essas estratégias foram captadas nesse tópico refletindo em uma alta dispersão de
preços. Essa estratégia não teria sido captada nas marcas lideres pois elas são gestionadas
mais intensamente através das atividades promocionais.
As atividades promocionais desempenham papel fundamental no mercado e na
estratégia varejista. Elas ajudam na tarefa de venda, na construção da imagem de preço da loja
e na atração de consumidores.
Do ponto de vista prático os gestores de marketing devem tomar cuidado para elaborar
seus orçamentos destinados a promoções, pois, conforme a participação relativa de mercado
da marca, a necessidade de recursos será maior devido à maior agressividade e freqüência
promocional. Ressalta-se também que os profissionais de marketing estão muito acostumados
a elaborar estudos e planejamentos pensando somente nas variáveis do marketing mix sobre o
seu controle e, com esse estudo, evidenciou-se que a participação de mercado é um fator
importante a ser considerado. Além disso, a participação de mercado é uma das características
mais dinâmicas de qualquer marca.
Conforme Dolan e Simon (1998) as decisões de preço, como todas as outras variáveis
do marketing mix, têm que estar alinhadas e manter a coerência com a estratégia competitiva
que a empresa decidiu adotar. Essa precificação estratégica deve ser realizada: (1) baseada na
geraçao de valor; (2) proativa e (3) direcionada para o lucro.
Outro aspecto prático desse estudo é o potencial de economia que pode ser feito pelo
consumidor ao pesquisar preços nos diversos varejistas do mercado. O consumidor pode
economizar até 93% nas marcas líderes e, na média da cesta de compras, 41%. Isso confirma
a percepção dos consumidores sobre a importância da pesquisa de preços, principalmente nas
classes sociais mais baixas.
Outra constatação do estudo é que as categorias dos produtos com baixo prazo de
validade, principalmente iogurtes, são mais promocionadas. Acredita-se que os varejistas
60
utilizam essas categorias como geradores de tráfego. Os gestores do varejo devem contemplar
essa dinâmica do mercado, mas também devem buscar alternativas promocionais que os
diferenciem de seus concorrentes. Boas alternativas surgem nos produtos da “cesta básica”
que demonstraram baixo índice promocional na pesquisa.
Percebe-se grande semelhança entre as características das categorias com maior
dispersão de preços na análise de todos os preços coletados e as características descritas por
Shakar e Bolton (2004) para explicar uma eventual baixa consistência de preços,
representando uma boa evidência do conceito.
Do ponto de vista acadêmico identifica-se na participação de mercado de cada marca
um ponto significativo de estudo, capaz de influenciar decisões de gestores, alterar a dinâmica
das marcas e distorcer resultados de pesquisa.
Em um estudo futuro iremos utilizar a riqueza de dados coletados nessa pesquisa para
identificar como os varejistas se comportam em relação às categorias pesquisadas e a
participação relativa de mercado de cada marca.
Espera-se que esse estudo também venha a ser utilizado como referência para outros
pesquisadores que tenham a intenção de aprofundar conhecimentos nos temas marcas,
promoções e preços. Para esses pesquisadores sugerimos as seguintes linhas de investigação:
(1) validar as freqüências promocionais, pesquisando todas as marcas de uma categoria, (2)
investigar com maior profundidade o motivo pelo qual determinadas categorias não possuem
a marca líder como a mais promocionada da categoria; (3) relacionar a dispersão de preços, a
freqüência promocional e o investimento em promoções com as demais possibilidades de
posições relativas de participação de mercado além da posição de liderança.
61
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