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SÔNIA LIDIA VALENTIM DE CARVALHO
A ICONOGRAFIA DA AIDS:
um estudo comparativo da comunicação impressa na prevenção
à Aids para o público adolescente no período de 1993 a 2007
1
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Ciências da Comunicação,
Área de Concentração I - Teoria e Pesquisa
em Comunicação, na Linha de Pesquisa
Epistemologia, Teoria e Metodologia da
Comunicação, na Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo, como
parte dos requisitos para obtenção do Título
de Mestre em Ciências da Comunicação,
sob a orientação da Profª. Drª. Mayra
Rodrigues Gomes.
São Paulo - 2008
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2
Prof(a).Dr(a)
Instituição
Assinatura
Prof(a).Dr(a)
Instituição
Assinatura
Prof(a).Dr(a)
Instituição
Assinatura
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Não é com honras e riquezas que se contenta o coração de um
pensador, mas sim apenas com o saber e a virtude.
Platão
3
Agradecimentos
Aos meus pais (in memoriam), por respeitarem minhas escolhas e
me incentivado a alcançá-las.
À Profª Drª Mayra Rodrigues Gomes, pela acolhida e orientação deste
projeto.
À Profª Drª Mônica Moura e à Profª Drª Rosana de Lima Soares,
pelas valiosas considerações sobre a proposta deste projeto.
À Wildney Feres Contrera, pela orientação e informações sobre
as questões relacionadas à Aids e ao trabalho do GAPA/SP.
Ao Prof. Dr. Adilson José Gonçalves, pela valiosa contribuição
iconográfica.
À Rute Castro, Museu de Saúde Pública Emílio Ribas / Centro Técnico de
Preservação da Memória, pela atenção e informações dispensadas em
minha visita.
Ao Centro de Memória - Senac São Paulo, pela recuperação de parte da
iconografia do evento “30 maneiras de dizer não à Aids.
Ao amigo Prof. Ms. Antonio Roberto Oliveira, incentivador de meu
retorno às atividades acadêmicas.
Aos amigos que fiz ao longo destes anos de estudo, pela troca de
informações e trabalhos desenvolvidos em grupo.
4
RESUMO
Na história dos meios visuais de comunicação de massa, o cartaz
desempenha um papel importante no contexto das sociedades urbanas,
mantendo um status privilegiado e duradouro na história da publicidade,
das artes gráficas e do design. Desde seu surgimento, no séc. XIX , o car-
taz dialoga com os espaços urbanos ao expressar em suas linguagens as
narrativas dos contextos nos quais se insere.
O presente estudo tem como objetivo entender a dinâmica da
função comunicativa do cartaz voltada para as questões sociais, mais
especificamente na área de saúde pública, bem como as peculiaridades
de seu público alvo, o adolescente, no que se refere aos diferentes níveis
de alfabetismo verbal e visual, assim como suas singularidades culturais.
No percurso do desenvolvimento do projeto contextualizamos as
políticas de comunicação em saúde, a questão da Aids e o perfil do ado-
lescente. Por meio da leitura diacrônica dos principais períodos da
evolução do cartaz e da análise de sua tipologia e funções, identificamos
sua inserção como mídia dirigida para a educação em saúde. O estudo
dos conceitos de imagem, visualização, percepção e significação envolvi-
dos no processo de comunicação nos permitiu analisar os aspectos per-
tinentes à linguagem visual, seus códigos e sua adequação aos objetivos
propostos, segundo a abordagem teórica da semiótica da cultura.
Palavras-chave: comunicação e saúde; Aids e adolescência; cartazes.
5
ABSTRACT
In the mass visual communication history, posters play a significant
role within the context of urban societies, where they have achieved
lasting, privileged status in advertising, graphic arts and design. Since
their inception in the 19th century, posters have established a dialogue
with urban spaces as they express narratives that comprise the contexts
within which they exist.
The objective of this study is to understand the dynamics behind
the communication value of posters geared to social issues, more
specifically to public health, as well as the particularities of their target
audience – adolescents – as regards different levels of verbal and visual
literacy and their cultural singularities.
During the development of our project, we sought to contextualize
media policies in health services, the AIDS issue and adolescents’ profile.
Through a diachronic reading of the main periods of evolution of posters
and through analysis of their typology and functions, we identified their
insertion as a medium for health education. Our studies based on the
concepts of image, visualization, perception and meaning that comprise
the media communication process enabled us to analyze aspects pertaining
to visual language, its codes and its adequacy to proposed objectives
according to a theoretical approach to the semiotics of culture.
Key words: media communication and health services; Aids and
adolescence; posters.
6
SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES..............................................................
INTRODUÇÃO...............................................................................
capítulo 1
COMUNICAÇÃO E SAÚDE: A QUESTÃO DA AIDS E
A ADOLESCÊNCIA........................................................................
1.1 Origem e objetivos..................................................................
1.2 Aids: um breve histórico e os primeiros passos no
tratamento da epidemia.................................................................
1.3 O papel das ONGs/Aids no trabalho de prevenção...............
1.4 Aids e adolescência: sexualidade, relações de gênero e o
contexto informativo e sociocultural...............................................
1.5 Ações de comunicação: os efeitos positivos de uma
campanha para meninas adolescentes...........................................
1.6 Comunicação: a chave da prevenção.....................................
capítulo 2
A FUNÇÃO SOCIAL DO CARTAZ..................................................
2.1 Um breve histórico...................................................................
2.2 Tipologia e função social..........................................................
capítulo 3
IMAGEM, PERCEPÇÃO E SIGNIFICAÇÃO.....................................
3.1 Imagem......................................................................................
3.2 Imagem: representação e percepção.......................................
3.3 Elementos da sintaxe visual e aspectos ergonômicos..............
3.4 Atenção e interesse..................................................................
capítulo 4
IMAGEM, COMUNICAÇÃO E RECEPÇÃO.....................................
4.1 O caráter representativo das imagens visuais e
metodologias de leitura..................................................................
4.2 Uma abordagem semiótica para o design gráfico....................
4.3 O objeto de estudo e uma metodologia de análise..................
4.4 Leitura e análise de cartazes....................................................
4.5 Análise de cartazes: similaridades e diferenças........................
7
p.8
p.12
p.15
p.15
p.21
p.25
p.28
p.35
p.41
p.43
p.43
p.66
p.71
p.71
p.72
p.80
p.91
p.99
p.99
p.103
p.112
p.114
p.126
CONCLUSÃO.................................................................................
BIBLIOGRAFIA................................................................................
ANEXOS.........................................................................................
LISTA DE ILUSTRAÇÕ˜ES
Figuras
1. Cartaz campanha sobre Aids e doação de sangue...............................
2. Cartaz campanha para o público adolescente.......................................
3. Cartaz campanha de Carnaval...............................................................
4. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids..................................................
5. Cartaz campanha de Carnaval...............................................................
6. Cartaz/anúncio......................................................................................
7. Cartaz “Bal Valentino”.............................................................................
8. Cartaz “Divan Japonais”........................................................................
9. Cartaz “The Scottich Musical Review”...................................................
10. Cartaz “Iris”..........................................................................................
11. Cartaz “Britons (Lord Kitchner) wants you”..........................................
12. Cartaz “O Brasil precisa de você”........................................................
13. Cartaz “Soldat, La patrie Compt sur Toi”.............................................
14. Cartaz campanha de profilaxia da tuberculose....................................
15. Cartaz campanha de profilaxia da tuberculose....................................
16. Cartaz Rosta........................................................................................
17. Cartaz “Beat the whites with the Red Wedge”......................................
18. Cartaz “Exibição Russa”......................................................................
8
p.127
p.129
p.142
p.36
p.37
p.37
p.38
p.38
p.46
p.46
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p.46
p.46
p.49
p.49
p.49
p.49
p.49
p.52
p.52
p.52
19. Sachplakat (cartaz objeto)....................................................................
20. Cartaz campanha de alfabetização......................................................
21. Cartaz campanha de alfabetização......................................................
22. Cartaz campanha de educação de adolescentes e adultos.................
23. Cartaz campanha preventiva sobre verminose.....................................
24. Cartaz campanha preventiva sobre tuberculose..................................
25. Cartaz campanha preventiva sobre tuberculose..................................
26. Cartaz campanha preventiva sobre malária.........................................
27. Cartaz campanha de educação sanitária.............................................
28. Cartaz campanha de educação sanitária.............................................
29. Cartaz campanha de educação sanitária.............................................
30. Cartaz 1ª Bienal de São Paulo.............................................................
31. Cartaz “D. Pedro II e seu tempo”.........................................................
32. Cartaz Olimpíadas de Munique............................................................
33. Cartaz “Festival internacional de música”.............................................
34. Cartaz “Deus e o diabo na terra do sol”..............................................
35. Cartaz “S.O.S. Kinderdorf”...................................................................
36. Cartaz campanha prevenção de acidentes..........................................
37. Cartaz “50 anos da bomba atômica de Hiroshima”.............................
38. Cartaz sobre alcoolismo......................................................................
39. Cartaz “Conferência de Kioto sobre o clima”.......................................
40. Cartaz campanha vacinação pólio.......................................................
41. Cartaz campanha Aids........................................................................
42. Cartaz campanha vacinação pólio.......................................................
9
p.53
p.55
p.55
p.55
p.55
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p.59
p.59
p.60
p.60
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p.62
p.62
p.62
43. Cartaz campanha Aids........................................................................
44. Cartaz campanha Aids........................................................................
45. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids................................................
46. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids................................................
47. Cartaz campanha institucional Aids.....................................................
48. Cartaz campanha institucional Aids.....................................................
49. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids................................................
50. Cartaz campanha de Carnaval............................................................
51. Cartaz “auch Du Bist liberal”................................................................
52. Cartaz “Racism”..................................................................................
53. Gravura na rocha................................................................................
54. Gravura na rocha................................................................................
55. Eixo sentido.........................................................................................
56. Padrões de varredura.........................................................................
57. Ilustração botânica “Bromeliaceae”.....................................................
58. Cartaz “30 maneiras de dizer não à Aids.............................................
59. Cartaz “30 maneiras de dizer não à Aids.............................................
60. Cartaz “30 maneiras de dizer não à Aids.............................................
61. Cartaz “30 maneiras de dizer não à Aids.............................................
62. Cartaz “30 maneiras de dizer não à Aids.............................................
63. Cartaz “30 maneiras de dizer não à Aids.............................................
64. Cartaz campanha de Carnaval............................................................
65. Cartaz campanha para público adolescente........................................
66. Cartaz campanha de Carnaval............................................................
10
p.62
p.62
p.64
p.64
p.64
p.64
p.64
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p.67
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p.72
p.79
p.79
p.109
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p.115
p.116
p.117
p.118
p.119
p.120
p.121
p.122
67. Cartaz campanha pontual Aids............................................................
68. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids................................................
69. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids................................................
Diagramas
1. Aids em quadros: razão de sexo e categoria de exposição...................
2. Processo de comunicação baseado no modelo de Jakobson...............
3. Proposta de modelo para os três processos da percepção
visual humana............................................................................................
4. Atenção.................................................................................................
5. Processo perceptivo..............................................................................
6. Da percepção à ação............................................................................
Tabelas
1. Exposição aos anúncios da campanha de Carnaval 2003
de acordo com a região do país e classe social........................................
2. Custo temporal e atencional..................................................................
11
p.123
p.124
p.125
p.28
p.68
p.75
p.91
p.94
p.96
p.39
p.90
INTRODUÇÃO
A práxis do design gráfico define-se pela elaboração de men-
sagens a partir de um repertório de signos verbais e icônicos, cuja arti-
culação, segundo recursos e técnicas visuais, permite ao profissional
definir a linguagem visual adequada a cada problema de comunicação,
seja este de caráter mercadológico, alinhado aos paradigmas do marke-
ting ou de caráter social, voltado para as questões do bem estar e da
saúde.
Entre os veículos de comunicação impressa mais apropriados e
mais utilizados para atingir o público-alvo em campanhas educativas,
encontram-se os cartazes, cartilhas e manuais. Entre esses, o cartaz
possui vantagens imediatas por permitir a criação de mensagens breves,
combinando imagem, quase sempre pregnante, e texto, sugerindo algum
argumento. Por ser uma mídia exterior e fixa, permite que sua mensagem
seja permanente e aberta a todos, sendo a característica de permanên-
cia e acessibilidade um fator importante para a divulgação da informação
na área da saúde.
Historicamente a evolução do cartaz está diretamente ligada ao
desenvolvimento do capitalismo e suas necessidades de promoção
comercial, ao adensamento urbano e à evolução das tecnologias grá-
ficas. Esses aspectos, interligados entre si, ocasionaram um grande
impacto nos cenários socioeconômico e cultural das cidades na transição
do séc. XIX para o séc. XX. Consequentemente, houve um crescimento
na produção e veiculação de mensagens comerciais e culturais, na forma
de anúncios e de cartazes e um aumento progressivo da importância da
imagem em relação ao texto, objetivando a rapidez da apreensão global.
Para o entendimento dos aspectos relacionados com a comuni-
cação em saúde, suas estratégias, discursos e mídias utilizadas,
situamos, no primeiro capítulo, as premissas históricas e sociais do país
nessa fase de transição, identificando nesse contexto, a implantação dos
serviços e políticas públicas de saúde e seu processo evolutivo.
Abordamos a adoção de técnicas de propaganda, que vinha ocorrendo
desde os anos 20, no âmbito das instituições governamentais de saúde,
chegando aos anos 80, quando a irrupção do HIV-Aids, impulsionou um
novo modo de pensar e atuar em saúde e comunicação, cuja evolução
resultou em um novo estilo de abordagem a partir dos anos 90.
A crescente feminização da doença, desde o ano de 2000,
incluindo o público adolescente, nos fez buscar no entendimento das
questões ligadas à aprendizagem, à sexualidade e à questão de gênero,
12
˜
parâmetros utilizados para a definição de estratégias de comunicação e
produção de material informativo. Encontramos na análise dos resultados
da campanha de Carnaval, realizada pelo Ministério da Saúde em 2003,
voltada para o público adolescente feminino, informações importantes
sobre o rendimento de cada uma das mídias utilizadas, entre elas o
cartaz, objeto de estudo deste trabalho.
No segundo capítulo estudamos, numa abordagem diacrônica, a
origem e evolução do cartaz, pontuando os períodos mais significativos
desse processo nos contextos das artes visuais, das artes gráficas e do
design, relacionando-os também com aspectos históricos e econômicos.
Identificamos ao longo desse percurso, o cartaz ocupando um lugar
único, alinhando-se com seus discursos formais, em mensagens de
caráter cultural, comercial, político e social. No início, o cartaz anunciador
de espetáculos e produtos populares, depois, como elemento de propa-
ganda nas Guerras Mundiais, e como mídia nas campanhas educativas,
focadas nos efeitos devastadores das doenças infecciosas. Desde então,
os cartazes passaram a ser utilizados como ferramenta de persuasão
social, objetivando a melhoria das práticas de saúde, conscientizando
pessoas e influindo nas atitudes, buscando uma mudança de comporta-
mento.
Analisamos, também, a relação dialética entre texto e imagem e
o predomínio desta tanto no cartaz publicitário, cuja função principal é
“vender”, como no cartaz de propaganda, cuja função é “motivar”. A par-
tir das funções do cartaz no ambiente urbano, definidas por Abraham
Moles, estabelecemos um paralelismo entre algumas delas, aplicando-as
no contexto da comunicação para a saúde, identificando aspectos impor-
tantes que irão nos ajudar na construção de mensagens.
No terceiro capítulo, discorremos sobre os conceitos de imagem,
percepção e significação envolvidos no processo perceptivo e na
construção de mensagens visuais. Estudamos as imagens como meio de
expressão da cultura humana e percebemos no desenvolvimento deste
estudo, a existência de pontos de convergência entre as abordagens de
Martine Joly, Lúcia Santaella, Donis A. Dondis e Rudolf Arnheim no que
se refere à construção de mensagens visuais, aos códigos utilizados e à
sua sintaxe, o que nos permitiu considerar a importância da seleção dos
componentes de uma mensagem, pois são eles que determinam, em
grande parte, seu conteúdo semântico e sua organização, reforçando seu
significado. O processamento e a compreensão da mensagem pelo
público irá depender da maneira como esses componentes serão articu-
lados.
13
Embora um cartaz seja uma mensagem de síntese, estudamos
as questões de custo temporal e atencional de algumas mídias impressas
em comparação com o cartaz e, também os aspectos relacionados com
sua legibilidade e leiturabilidade.
Apesar do foco do trabalho do designer estar situado na emissão
de mensagens, consideramos a importância de uma abordagem, do
ponto de vista da psicologia, dos mecanismos psicoperceptivos do
receptor no que se refere à atenção e ao interesse e sua implicação na
mudança de atitudes e comportamentos. A partir da análise dessas
questões foi possível identificar alguns critérios para o desenvolvimento
de cartazes para campanhas na área da saúde, que irão contribuir signi-
ficativamente para maximizar suas funções informativas, persuasivas e
educativas.
No quarto capítulo analisamos o caráter representativo das men-
sagens visuais e alguns métodos de leitura aplicados ao seu estudo no
âmbito das artes visuais, sob o ponto de vista do alfabetismo visual e da
publicidade, segundo algumas linhas da semiótica francesa e americana.
Mas encontramos no corpo teórico da semiótica da cultura, na proposta
de Yuri Lótman, conceitos importantes sobre linguagem, códigos e mo-
delização, aplicáveis ao design e à sua inserção no contexto cultural no
qual a semiose se concretiza.
Na análise do corpus do trabalho, aplicamos uma metodologia
baseada nos princípios da semiótica da cultura, em seis cartazes sele-
cionados no conjunto do evento “30 maneiras de dizer não à Aids” e seis
cartazes das campanhas do Ministério da Saúde, ambos direcionados
para o público adolescente e veiculados no período entre 1992 e 2007.
14
CAPÍTULO 1
COMUNICAÇÃO E SAÚDE: A QUESTÃO DA AIDS E A ADOLESCÊNCIA
1.1 Origem e objetivos
Para entendermos a questão das políticas públicas na área da
saúde na qual a problemática da Aids está inserida, é necessário situar
suas premissas históricas e sociais na segunda metade do séc. XIX. O
panorama histórico do Brasil nesse período, guardadas as devidas pro-
porções, não era muito diferente do que acontecia na Europa. O adensa-
mento urbano, a separação entre trabalho e lazer, a industrialização, a
oferta e consumo de mercadorias e serviços trouxeram para as cidades
um novo ritmo de vida e uma demanda por meios de transporte coletivo,
moradia e serviços públicos.
No período entre 1850 e 1920, a população do Rio de Janeiro,
então Capital Federal, teve um crescimento rápido e desordenado. A
cidade passou a receber grandes contingentes de imigrantes europeus e
de ex-escravos, atraidos pelas oportunidades de trabalho assalariado. O
luxo dos palacetes contrastava com as velhas casas de alvenaria e com
a pobreza e sujeira dos cortiços, galpões de madeira subdivididos inter-
namente, acomodando, às vezes, centenas de pessoas.
Apesar de ser reconhecida como uma cidade linda, sua condição
de cidade portuária, era uma porta aberta para doenças. As instalações
do porto eram precárias, constituindo-se num ambiente propício para a
proliferação de mosquitos transmissores da febre amarela, introduzidos
no país por navios cargueiros. “Para a população local, a moléstia torna-
va-se endêmica, minando as forças do doente, mas matando relativa-
mente pouco” (MIRANDA, 1980, p.26). Devido à falta de recursos, os
doentes com tuberculose eram abrigados em cortiços e favelas, o que
propiciava o aumento de casos da doença.
Além desses, haviam outros males causados pela sujeira e
miséria: a cólera, a varíola e a peste bubônica. Esta última, também havia
aparecido em Santos, motivando sua investigação, a pedido do governo
do estado, pelos cientistas Adolfo Lutz e Vital Brasil, que confirmaram a
existência da peste bubônica. Posteriormente, o Dr Eduardo Chapot-
Prévost que veio juntar-se ao grupo, reconfirmou o primeiro diagnóstico e
finalmente, o cientista Oswaldo Cruz, recém chegado de Paris, onde tra-
balhou no Instituto Pasteur, comissionado pela Diretoria Geral de Saúde
Pública para investigar a causa da doença, confirmou em definitivo a sua
existência. “[...] A chegada da peste ao Brasil causou muita apreensão às
15
autoridades sanitárias. Sómente o Instituto Pasteur de Paris fabricava o
soro e a vacina contra a doença, mas ainda em quantidades insufi-
cientes para atender à demanda mundial”
1
. Em 1900, o governo fede-
ral e o governo de São Paulo resolveram criar laboratórios próprios para
a fabricação de imunobiológicos: o Instituto Soroterápico Federal, no Rio
de Janeiro e, em São Paulo, o Instituto Bacteriológico, na fazenda do
Butantã, mais tarde denominado Instituto Butantã, que passaram, então,
a produzir vacinas e soros antipestosos que seriam usados nas primeiras
campanhas sanitárias.
Como as campanhas sanitárias, por si só, não resolveriam os
problemas de saúde pública, os higienistas foram os primeiros a formular
a necessidade de uma intervenção consistente na cidade do Rio de
Janeiro para conter as epidemias, pressionando o governo para sua
implantacão. A primeira intervenção ocorreu em 1850, com a instalação
de uma rede domiciliar de esgoto e de distribuição de água e outros
melhoramentos urbanos tais como a instalação de iluminação a gás e as
primeiras linhas de bonde, que permitiram a abertura de novos bairros,
expandindo os limites da cidade ao longo das linhas carris e de trens.
Mas, devido à crescente crise habitacional, essas medidas não
resultaram numa melhoria da qualidade de vida. Sem sombra de dúvida,
esse cenário direcionou a administração municipal para uma reforma
urbana mais ampla, que foi realizada pelo prefeito Pereira Passos. Entre
1902 e 1906, houve uma mudança significativa na paisagem com a
construção de aterros, desmonte de morros, demolição de casario anti-
go e abertura de avenidas, criando condições para arejar e ventilar
melhor a cidade. Segundo Cardoso:
Enquanto Pereira Passos comandou a reforma urbana, a reforma
sanitária foi confiada a Oswaldo Cruz, que implementou as primeiras
campanhas sanitárias, sendo a campanha contra a febre amarela desen-
cadeada em abril de 1903. Esta foi estruturada em bases tipicamente
militares: “[...] as brigadas sanitárias do Serviço de Profilaxia, conhecidos
como “mata-mosquitos”, percorriam ruas e bairros lavando as caixas
d’água, petrolizando ralos e bueiros e providenciando o isolamento dos
doentes”
2
. Oswaldo Cruz obrigou a população a notificar os casos da
16
A preocupação com a higiene não se limitou ao saneamento urbano.
Com as descobertas do biólogo francês Pasteur e do cirurgião
britânico Lister sobre bactérias e assepsia, a limpeza parou de ser
apenas uma questão de ordem pessoal e virou assunto de governo,
passível de policiamento por órgãos competentes de saúde pública.
(CARDOSO, 2004, p.60).
1
In: <http://www.coc.fiocruz.br/bv/
bv_index.htm>
Acesso em 20 jan. 2007.
2
Ibid.
doença e também usou meios de persuasão: a publicacão em jornais dos
“Conselhos ao Povo” e folhetos educativos destinados aos médicos e à
população em geral.
Quanto à peste bubônica, cuja campanha aconteceu no começo
de 1904, ao mesmo tempo em que houve a vacinação preventiva da
população nas áreas mais infestadas, a cidade foi desratizada. Foi imposta
também, a notificação de casos da peste e o isolamento do doente. As
duas campanhas foram bem sucedidas, pois segundo as estatísticas de
1906, a mortalidade e morbidade dessas doenças mostraram um declínio
considerável.
Mas em 1904, ao mesmo tempo em que a febre amarela era
combatida, começaram a aparecer casos de varíola. Essa doença, para
a qual já havia sido desenvolvida uma vacina, havia surgido em meados
do séc. XVI. “[...] No Brasil, seu uso [vacina] fora declarado obrigatório
para as crianças desde 1837, estendendo-se, em 1846, aos adultos.
Estas leis, no entanto, nunca foram cumpridas, quer por falta de
condições políticas e técnicas (sua produção em escala industrial no Rio
de Janeiro só começou em 1884), quer pelo horror que a maioria da po-
pulação nutria à idéia de se deixar inocular com o vírus”.
3
Para enfrentar
essa nova epidemia, enquanto o Congresso discutia a obrigatoriedade da
vacinação, Oswaldo Cruz empregava as medidas profiláticas habituais
que eram o isolamento e a desinfecção. Logo após a aprovação da lei,
chamada Código da Tortura, em outubro de 1904, aconteceu o episódio
da Revolta da Vacina. O protesto de milhares de pessoas nas ruas, o
enfrentamento da polícia e a repressão resultaram em mortos e feridos,
além de prisões. Historiadores identificam nesse evento, duas rebeliões
superpostas: um motim popular contra a vacina e uma insurreição militar
para a deposição do presidente da República. Por sua vez, os profissio-
nais sanitaristas identificam no movimento aspectos importantes rela-
cionados com a questão da vacinação, considerando-o um evento
emblemático, por conter nuances que não podem ser ignoradas pelos
profissionais da área:
17
[...] A vacinação é também, pelas implicações socioculturais e morais
que envolve, a resultante de processos históricos nos quais são
tecidas múltiplas interações e onde concorrem representações
antagônicas sobre o direito coletivo e o direito individual, sobre as
relações entre Estado, sociedade, indivíduos, empresas e países,
sobre o direito à informação, sobre a ética e principalmente sobre a
vida e a morte.
(PONTE,2003, p.725).
4
3
In: <http://www.coc.fiocruz.br/bv/bv_
index.htm>
Acesso em 20 jan. 2007.
4
In: <http://www.scielo.br/pdf/hcsm/
v10s2/a13v10s2.pdf>
Acesso em 20 jan. 2007.
Apesar de Oswaldo Cruz ter sido mantido em seu cargo, teve que
aceitar a suspensão imediata da obrigatoriedade da vacinação. Porém,
anos mais tarde, um novo surto de varíola atingiu mais de nove mil pes-
soas, reafirmando a necessidade da vacinação obrigatória.
Esses acontecimentos evidenciam que a conjuntura, estratégias
e métodos selecionados, as faixas da população alvo, os meios e as for-
mas de comunicação adotados são componentes importantes numa
campanha de vacinação de massa. Essa primeiras campanhas também
contribuiram para o redimensionamento das condições de higiene domés-
tica, com a introdução de instalações hidráulicas, de louças e de apa-
relhos domésticos nas cozinhas e banheiros.
Porém em 1918, uma nova epidemia, a gripe espanhola, mostrou
o despreparo do poder instituído no enfrentamento dos problemas de
saúde pública no país, exigindo medidas de emergência para conter a
doença. Ficou evidenciada a necessidade de uma reorganização dos
serviços sanitários, questão que vinha sendo levantada desde 1910 por
intelectuais e médicos-higienistas.
A partir da década de 20, foram promovidas novas campanhas
de educação sanitária pelas respectivas inspetorias de profilaxia, enfo-
cando a tuberculose, a lepra e doenças venéreas, utilizando almanaques,
folhetos e cartazes, distribuídos ou afixados em locais de grande movi-
mento.
Aos poucos, o setor de saúde foi sendo reorganizado com a
nomeação, em 1920, do sanitarista Carlos Chagas para comandar o
recém criado Departamento Nacional de Saúde Pública. Carlos Chagas,
incorporou ao seu modus operandi, a associação de técnicas de propa-
ganda à educação sanitária. Era uma proposta inovadora, comparando-
se a filosofia de ação das campanhas sob a responsabilidade de Oswaldo
Cruz, consideradas autoritárias e coercitivas.
Desde então, a adoção de técnicas de propaganda, no âmbito
das instituições governamentais de saúde, foi mantida como modelo
operacional. As estratégias de intervenção apresentam, como ponto de
partida, a explicação do surgimento de doenças, sua disseminação e as
maneiras de enfrentamento do problema. Foi ainda nas décadas de 20
e 30:
18
[...] que se difundem estudos e teorias que procuram explicar a
relação entre a novidade da comunicação de massas – o rádio e o
cinema se consolidam como instrumentos de propaganda política –
e sua relação com regimes totalitários. A conduta é explicada neste
Nas décadas de 60 e 70, novos modelos de articulação entre os
campos da comunicação e da saúde foram incorporados às ações sani-
taristas. Como o conceito sanitarista campanhista esgotou-se nos anos
60, foram introduzidas novas práticas de comunicação que, segundo Pitta:
Para a implementação dessas novas práticas e estratégias de
persuasão visando a aceitação das recomendações propostas pelos
sanitaristas, eram levantados dados tais como costumes, crendices e
superstições, conhecimento sobre doenças e suas condições de trans-
missão, identificação de lideranças locais, igrejas, escolas e veículos de
comunicação.
A partir da década de 70, foi implementado um novo modelo de
ações de comunicação visando uma maior eficácia, com a utilização do
conceito de “população alvo”: indivíduos ou grupos sociais que deveriam
adotar novos hábitos que lhes assegurassem a promoção e a
manutenção da saúde. Em termos estratégicos, atuava-se segundo as
teorias da comunicação, em dois níveis: o da divulgação de informações,
no nível da comunicação de massa e no segundo nível, o da interme-
diação por meio de líderes de opinião. Consolida-se também, nessa
década, a concepção tecnocrata do saber médico baseada em um saber
técnico superior e autoritário.
Nos anos 80, a situação resultante de um modelo desenvolvi-
mentista adotado tanto na economia, como na área da saúde pública,
apontava para a necessidade de novas estratégias de comunicação. Até
então, os problemas de saúde eram normalmente vinculados à pobreza
e às doenças infecciosas. Mas a adoção de novos estilos de vida e de
consumo de bens de saúde (medicamentos, planos de saúde, tecnolo-
gias médicas), tornaram-se um contraponto à essa visão biologicista e
higienista dos problemas de saúde pública. Nesse cenário, a irrupção do
HIV-Aids impulsionou um novo modo de pensar em saúde/comunicação:
19
[...] passam, neste contexto, a se encarregar de uma dimensão “não
racional” do planejamento, buscando responder por um certo “espíri-
to de relutância” das pessoas em se ajustar às normas e prioridades
definidas pela administração sanitária.
(PITTA, Ibid,1995, p.83).
contexto a partir de teorias behavioristas, apropriadas pelos estudos
de comunicação: à aplicação de estímulos ambientais (comunica-
cionais) corresponderiam respostas de massa a estes.
(PITTA, 1995, p.240).
identidades sexuais, relações de poder e de gênero e modos de vida, são
as deteminantes desse processo.
Mas é nos anos 90 que, a partir do questionamento dos modelos
behavioristas e difusionistas da comunicação até então empregados, que
surge um novo olhar sobre a recepção dos meios e do consumo mate-
rial e simbólico, no qual são valorizadas as teorias sobre a cultura e o
discurso.
Nesse novo enfoque, a compreensão dos processos de pro-
dução, circulação e recepção das representações e mensagens nos
meios massivos nos permite reconhecer os discursos dos atores
envolvidos no processo (profissionais de saúde e da mídia, grupos culturais
e étnicos, entre outros) e, também, segundo Natansohn:
Os enfoques informacionais e difusionistas adotados pela mídia
nas campanhas de saúde em geral, por não levarem em conta os proble-
mas da linguagem e da construção de sentido segundo a abordagem
proposta pelos estudos culturais desenvolvidos desde a década de 90,
ainda hoje se defrontam com barreiras cognitivas, situacionais e culturais.
20
[...] entender que em cada ato de comunicação de mensagens sobre
a saúde [...] há muito mais do que a absorção[ou não] de informações;
há complexos processos sociais de instituição de imaginários, de trocas
de significados, de fantasias e fantasmas, de usos, de resignificações
culturais, a partir dos quais a saúde e a doença adquirem sentido.
(NATANSOHN, 2004, p.50)
5
.
5
In: <http://www.eptic.com.br/
AGracielaNatansohn.pdf>
Acesso em 12 ago. 2007.
1.2 Aids: um breve histórico e os primeiros passos no tratamento da
epidemia
A primeira descrição da Aids ocorreu nos Estados Unidos, em
1981, sendo inicialmente identificada em jovens do sexo masculino.
Médicos em Los Angeles e em Nova York começaram a observar que
alguns pacientes extremamente enfraquecidos e com febre alta, apresen-
tavam manchas na pele de cor violeta que, após passarem por um
exame cuidadoso e biópsia, confirmaram “[...] um tipo raro de câncer de
pele que só era comum em pessoas idosas da região do mediterrâneo”,
denominado Sarcoma de Kaposi. Observaram, também, um aumento
anormal de um tipo raro de pneumonia denominado Pneumocystis carinii.
“[...] No final de 1981 já haviam 194 casos de Pneumocystis carinii diag-
nosticados nos Estados Unidos, assim como 26 de Sarcoma de Kaposi”.
(Mello, 2002, p.13). A relação entre os resultados das análises epide-
miológicas, os dados sobre essas doenças e o perfil das pessoas até
então infectadas, jovens do sexo masculino que faziam sexo com homens,
sugeria uma doença cuja transmissão provavelmente estava ligada às
práticas sexuais.
Enquanto não se conhecia a origem da doença, a pesquisa foi
direcionada para a delimitação dos mecanismos de transmissão e os
principais fatores de risco e proteção. Essa vinculação da doença com
homossexuais masculinos induziu a comunidade científica a um erro de
avaliação sobre as formas de transmissão, centrando–as em um grupo
determinado, o que contribuiu para a difusão da doença em outros grupos
sociais. Mas as evidências de que era transmitida pelo contato sexual e
através do sangue, e a constatação da doença em hemofílicos e usuários
de drogas injetáveis aumentou os “grupos de risco”. Essa expressão pas-
sou a designar as pessoas mais expostas à infecção.
No final de 1982 os médicos americanos passaram a identificar
essa doença pelo nome Aids
7
(Síndrome de Imunodeficiência Adquirida) e
entre 1982 e 1983, na França e nos Estados Unidos
7
os vírus isolados,
que eram os mesmos, receberam uma nomenclatura unificada e univer-
salizada, passando a denominar-se HIV, vírus da imunodeficiência humana.
Esse vírus “[...] possui a capacidade de inserir a sua própria infor-
mação genética no DNA da célula hospedeira [...]”. Como resultado, após
sua ampla reprodução, esta “[...] se rompe e morre liberando literalmente
milhares de partículas virais no organismo do indivíduo, prontas a infectar
novas células-alvo”. (Soares, 2001, p.15). Essa capacidade é típica dos
vírus da família dos retrovírus
8
. No caso da AIDS o sistema imune é inexo-
ravelmente destruído pela e ao longo da infecção.
21
6
A sigla SIDA é utilizada nos países de
língua latina, exceto no Brasil, devido
à sua sonoridade ser idêntica à do
diminutivo do nome Aparecida, que
também é o nome da santa padroeira
do país. Em razão dessa similaridade,
optou-se pela sigla AIDS, de origem
anglo.
7
A hipótese da transmissão por vírus
foi demonstrada por Luc Montagnier,
do Instituto Pasteur, na França, que o
isolou e denominou LAV, e por Robert
Gallo, do National Cancer Institute, nos
Estados Unidos, que o denominou
HTLV-III.
(Sanches, 1999, p.64).
8
Os retrovírus têm esse nome pelo
fato de seu genoma ser copiado de
forma reversa (RNA para DNA) à
conduzida dentro das células (DNA
para RNA).
RNA é a sigla de ácido ribonucleico e
DNA é a sigla de ácido desoxirribonu-
cleico.
(Soares, 2001, p.101).
O HIV é transmitido através de contato sexual, exposição ao
sangue e hemoderivados ou da mãe para o filho, tanto no útero como no
momento do parto e através do aleitamento materno.
A Aids não é uma doença, mas uma síndrome
9
que afeta quase
todos os órgãos ou sistemas, o que resulta numa gama ampla de mani-
festações clínicas, sendo algumas resultantes diretamente do vírus e
outras, chamadas “oportunistas”, da ação de agentes infecciosos e
das alterações do sistema imunitário de um modo geral, causadas por
uma perda considerável de um tipo de célula responsável pelo combate a
viroses, as células T-4.
Como ainda hoje não existe tratamento que restaure o sistema
imunológico do indivíduo afetado e nem vacina, os esforços para o
controle da doença foram concentrados na ação preventiva, ou seja,
prevenir o contágio.
Quando os primeiros casos surgiram no Brasil, em 1981, foi
usada a mesma categorização criada nos Estados Unidos e na
Europa, sendo que o discurso científico e as representações na mídia
enfatizaram a semelhança com a distribuição dos casos de Aids nos
Estados Unidos no início da década de 80.
Enquanto a comunidade científica estudava a epidemia, buscando
um modelo adequado da evolução do vírus, para adoção de medidas
profiláticas, baseando-se na associação da doença com homossexuais
e definindo o conceito de “grupo de risco”, na sociedade foram construídos
núcleos de resistências sociais e culturais, gerando atitudes de discrimi-
nação, medo e preconceito.
Essa atitude permaneceu com o passar do tempo e a sua relação
com a prática “homossexual masculina” e “pessoas promíscuas”, não
atingindo “pessoas normais”, levou a sociedade a considerar a Aids como
a “doença do outro”.
Essa falsa percepção de imunidade à doença foi reforçada pelos
meios de comunicação, em cujo discurso a Aids era considerada como a
“peste gay”. Dessa forma, “[...]estava firmado o preconceito, o terror e
o isolamento, esquecendo-se que, no entanto, grupos humanos não
vivem isolados, nem são imóveis”. (SOARES, R., 2001, p.84).
Enquanto o preconceito baseia-se no julgamento de grupos ou
indivíduos colocando-os à margem da sociedade instituída e de seus
valores, o estigma, que se encontra na própria base do preconceito, é
mais abrangente:
22
9
SÍNDROME (do grego syndromé ),
em medicina significa estado mórbido
caracterizado por um conjunto de
sinais e sintomas, e que pode ser
produzido por mais de uma causa.
In: Novo dicionário Aurélio da língua
portuguesa. 3. ed. Curitiba: Positivo,
2004.
Um fator importante na primeira fase da doença foi a ênfase dada
ao contágio por drogas intravenosas ou via relações homossexuais, o que
acabou diminuindo a importância do contágio por transfusão de sangue
contaminado. Em 1988, o governo federal, considerou a Aids como não
prioritária, em vista de outros problemas de saúde existentes no país mas,
após forte pressão da sociedade, acabou tornando compulsório o teste
anti-Aids na triagem do sangue. Nesse mesmo ano foi criado um programa
nacional para reduzir a mortalidade causada por doenças sexualmente
transmissíveis, incluindo a Aids. Se na fase inicial da doença havia um
imobilismo do governo frente à disseminação de informação, num
segundo momento, o surgimento na mídia de casos de Aids envolvendo
artistas, atletas e personalidades, tanto brasileiras como estrangeiras,
serviu como um alerta de que a doença não estava mais tão distante do
cotidiano das pessoas.
Embora o governo tenha considerado a disseminação de infor-
mação como medida estratégica, as campanhas realizadas nesse período
inicial, cujo discurso era amedrontador e simplista, solidificando o con-
ceito de “grupo de risco”, tiveram como resposta da população uma
reação contrária ao esperado: a não adoção dos métodos de prevenção.
Essa postura reflete, também, uma concepção tradicional do processo
saúde e doença na população brasileira, ou seja, a doença é vista como
atributo e experiência do outro.
Como resultado dessa concepção, a doença passou a atingir
outros grupos, como o da população geral e dentro dele, as mulheres.
Dados estatísticos mostram a feminização da epidemia, apontando as
mulheres como o grupo no qual a Aids mais cresce no país. Essa conta-
minação vem acontecendo por meio da relação heterossexual, sem o uso
de preservativos e com parceiro estável. A negociação com o parceiro do
uso de métodos seguros é um dos problemas mais críticos na prevenção,
evidenciando uma relação assimétrica de poder entre homens e mulheres,
incluindo as adolescentes.
23
Estigma [do latim stígma, derivado do grego stígma] é definido como
cicatriz, marca, sinal visível (como es estigmas da varíola), o que nos
leva já a uma aproximação com a Aids, também ela portadora de
marcas e sinais que se inscrevem no corpo de seus portadores, quer
seja de forma direta [como nas fases mais críticas da doença, ou
certas características associadas aos ‘grupos de risco’], quer seja de
forma indireta [o próprio HIV colocando-se como uma inscrição física,
registrada no sangue do soropositivo].
(SOARES, R., 2002, p.4).
Desde a década de 90, as mudanças ocorridas na disseminação
da doença resultaram, no campo da prevenção e assistência à Aids,
numa nova percepção social da enfermidade e a consequente evolução
da linguagem utilizada para definir os destinatários das ações e men-
sagens. O conceito de “grupo de risco” foi alterado para “comportamen-
to de risco”, resultante da diversidade do perfil e da atitude das pessoas
consideradas como vulneráveis à contaminação pelo HIV.
Paralelamente ao trabalho de prevenção, buscou-se uma forma
de controlar a Aids nos pacientes infectados para que tivessem uma
expectativa de vida aumentada. O estudo do ciclo de vida do vírus per-
mitiu elaborar estratégias de combate utilizando-se drogas capazes de
bloquear uma etapa da replicação viral, inibindo seu crescimento e o
aumento de sua carga. O primeiro inibidor de RT
10
, uma enzima viral, foi
o AZT, seguido por uma série de inibidores que constituiram a primeira
classe de drogas anti-HIV. Mas com o aparecimento de variantes do HIV
resistentes a essas drogas, a carga viral recomeçou a subir e a doença
se restabeleceu nos pacientes. Novas pesquisas colocaram no mercado
as drogas de segunda geração, os inibidores de protease
11
, cujo uso
combinado com os inibidores de RT, a biterapia ou “coquetel”, diminuia a
capacidade de replicação do vírus.
Em 1996 foi liberada uma nova classe de inibidores de transcrip-
tase reversa viral, o grupo conhecido como NNRTl
12
, que ao ser combi-
nada com os inibidores de RT e de protease impede que o vírus consiga
gerar descendentes resistentes a todas as drogas utilizadas ao mesmo
tempo. Essa terapia conhecida como Haart
13
é a versão atualizada do
que genericamente conhecemos como “coquetel”.
Embora os avanços das pesquisas científicas tenham resultado
no uso de novas drogas que permitem ao doente uma sobrevida em
melhores condições, os profissionais de saúde pública estejam melhor
qualificados para lidar com a doença e esta tenha perdido parte de seus
aspectos aterrorizantes, do ponto de vista da percepção pela sociedade:
24
10
RT, do inglês reverse transcriptase
é uma enzima produzida pelo vírus e
responsável pelo processo de cópia
de seu material genético de RNA
em DNA.
(Soares, 2001, p.67).
11
Protease é uma enzima viral respon-
sável pela quebra das proteínas virais
em suas formas finais e maduras.
(Ibid. p.101).
12
NNRTI, do inglês non-nucleoside RT
inhibitors, é um composto inibidor
de RT que não se parece com nucleo-
sídeos e se encaixa no sítio ativo
dessa enzima por afinidade tridimen-
sional.
(Ibid. p.71).
13
Haart, do inglês highly active anti-
retroviral therapy.
(Ibid. p.71).
[...] mais do que uma síndrome clínica, ou epidemia médica, a Aids
carrega em si também uma síndrome cultural, ou epidemia social,
percebida na enorme carga de preconceito e discriminação que cerca a
doença e as pessoas por ela afetadas. Ainda hoje nos surpreen-
demos com o baixo grau de simpatia e a falta de solidariedade em
torno dos chamados “aidéticos”.
(SOARES, Ibid., 2002, p.7).
1.3 O papel das ONGs/Aids no trabalho de prevenção
Os primeiros casos de Aids surgiram numa época em que o país
passava por uma situação delicada na área da saúde pública, envolvido
num processo de transformação da gestão da saúde que resultou, em
1987, na unificação do sistema (Sistema Único e Descentralizado de
Saúde – SUDS) e dos Conselhos de Saúde nos níveis federal, estadual e
municipal.
Como a Aids é uma doença epidêmica, seu tratamento é da
competência do Estado e nesse contexto, a medicina privada se recusa-
va a atender os pacientes com manifestações oportunistas causadas
pelo HIV. Como a demanda por cuidados foi crescendo, o poder público
teve que definir políticas públicas para o controle da epidemia, por meio
da CN DST/Aids (Coordenação Nacional de Doenças Sexualmente
Transmissíveis). Os pontos de ação adotados foram a prevenção,
assistência e serviços.
Porém, essa demanda foi crescendo e ficando maior do que o
sistema podia absorver, necessitando de pessoal capacitado para o
atendimento e tratamento dos casos. Se por um lado havia problemas de
ordem subjetiva como o preconceito, gerando atitudes discriminatórias,
fazendo com que os portadores do HIV preferissem ficar no anonimato,
por outro, havia o despreparo dos profissionais de saúde para cuidar
desse pacientes que, normalmente ficavam isolados, sem poder receber
visitas.
Foi nesse cenário que surgiram as pirmeiras ONGs/Aids para o
enfrentamento da doença, com condições de pressionar o Estado
visando melhorias no atendimento como o aumento do número de leitos,
distribuição de medicamentos e tratamento adequado. Entre essas
primeiras organizações, inclui-se o GAPA BR/SP (Grupo de Apoio à
Prevenção à Aids).
No período entre 1985 e 1990 surgiram 22 Grupos de Apoio à
Prevenção à Aids, em vários estados do país, cinco Grupos Pela
Valorização e Dignidade do Doente de Aids - PELA VIDDA, na principais
capitais, a Associação Brasileira Interdisciplinar de Aids - ABIA, no Rio de
Janeiro e o Grupo de Incentivo à Vida -GIV, em São Paulo. A essas enti-
dades, podem ser somados o Grupo Gay da Bahia - GGB e o Grupo
Arco-íris, no Rio de Janeiro. O trabalho desses ativistas foi, e ainda é, de
extrema importância, não só por pressionar o Estado para respostas
rápidas na melhoria das condições de tratamento como, também, por
saber usar os meios de comunicação para esse fim.
As ONGs/Aids sempre se posicionaram contra qualquer medida
25
de controle epidêmico baseada na associação entre a infecção e a con-
duta moral e sua proposta contemplava o direito à liberdade de múltiplas
expessões do desejo sexual. Sendo assim, implementaram, na década
de 80, práticas educativas incentivando o uso de preservativo, consi-
derado como a única alternativa mais viável, do ponto de vista sanitário
para garantir a proteção. Para implementar essas práticas:
Com a chegada da década de 90, foram definidas nova pautas
de intervenção, ainda seguindo o modelo campanhista, mas direcionan-
do seu foco para grupos específicos. Apesar de todos os esforços, a epi-
demia continuava se expandindo no Brasil e no mundo, mesmo diante do
sucesso das estratégias até então adotadas.
A partir dessa fase, as ONGs/Aids buscaram novos patamares de
análise e intervenção, consolidando o conceito de vulnerabilidade social,
relacionando grupos marginalizados, sem acesso à informação. O agente
modelador não era a sexualidade, mas a divisão entre classes sociais e a
pobreza. As ONGs/Aids passaram a atuar nas comunidades, prestando
serviços e formando agentes multiplicadores. Reconhecendo as peculiari-
dades de estrato social, etnia, gênero e religião, os materiais desenvolvi-
dos consideravam a linguagem local e o aproveitamento dos recursos
humanos da própria comunidade. Nesse período, também ingressaram
em novos ambientes: os locais de trabalho e as escolas. Para estas,
desenvolveram material educacional com o objetivo de romper precon-
ceitos e concepções erradas sobre a doença, principalmente no que se
refere à não-transmissão da doença pelo contato social, cuja visão
equivocada gerava situações discriminatórias nas escolas, marginalizan-
do a criança portadora do HIV. Paralelamente, reforçando a percepção
de risco na questão das relações sexuais desprotegidas e no comparti-
lhamento de seringas no consumo de drogas injetáveis entre os adoles-
centes.
Além dos pais e alunos, educadores e gestores do sistema de
educação também receberam informações no sentido de poderem atuar
como multiplicadores junto à comunidade.
26
As ONGs/Aids foram às massas e desencadearam um amplo
processo de transmissão indiferenciada de informações para toda a
população, visto por elas, uma vez superadas as tecnicalidades
postas pela ciência e utilizadas uma linguagem popular, como tarefa
de fácil execução.
(GÓIS, 2003, p.30).
14
14
In: <http://www.interface.org.br>
Acesso em 12 ago. 2007
.
A percepção das necessidades particulares de determinados
grupos sociais fizeram com que as ONGs/Aids também desenvolvessem
um trabalho junto a grupos de mulheres e jovens negros e, também, aos
chamados divergentes sexuais: prostitutas e homossexuais. Essa per-
cepção que norteia o trabalho das ONGs/Aids vem sendo mantida ao
longo do tempo e é justamente esse, o seu maior diferencial. Esse traba-
lho é reconhecido como uma “inestimável contribuição [...] na superação
dos preconceitos, no auxílio à construção de um ambiente social menos
opressor para os doentes e seus familiares [...] e sua capacidade para
superar carências de recursos, barreiras políticas, conflitos internos e pre-
conceito social”. (GÓIS, Ibid., p.42).
15
27
15 Ibid.
1.4 Aids e adolescência: sexualidade, relações de gênero e o
contexto informativo e sociocultural
Segundo dados estimados pela ONU, no início do séc. XXI, a
população adolescente no mundo atingirá mais de um bilhão de indiví-
duos, sendo que no Brasil, cerca de metade da população, estará na
faixa etária abaixo de 20 anos. Esses números permitem identificar este
século como o “século da adolescência”. Ao mesmo tempo que esses
números podem ser vistos de forma positiva, tornam-se preocupantes
diante do aumento expressivo de doenças sexualmente transmissíveis na
população adolescente.
A resposta às pesquisas revela que desde 2000 está ocorrendo
uma inversão na relação da doença entre homens e mulheres na faixa
etária de 13 a 19 anos de idade, sendo o sexo feminino o mais atingido.
Dados de 2003, apontavam 82 casos masculinos contra 75 femininos
16
,
enquanto que nas pesquisas mais recentes (dados de 2008) a razão de
sexo nessa faixa etária é de 6 meninos infectados para cada 10 meninas.
Por categoria de exposição, observa-se na série histórica, em
homens com mais de 13 anos, três cenários da epidemia:
1- crescimento em heterossexuais;
2- estabilização entre homossexuais e bissexuais, com aumento
em jovens (13 a 24 anos) e redução em adultos (acima de 25
anos);
3- redução entre usuários de drogas injetáveis (UDI).
28
16
In: <http://www.aids.gov.br/data/
Pages/LUMISC00B1070ITEMID5E374
37B607F4DE4A628F5D47386D27CP
TBRIE.htm>
Acesso em 9 fev. 2007
.
17
In: <http://www.aids.gov.br>
Revista Resposta
+
, 2008: p.14.
Acesso em 15 out. 2008.
Razão de sexo
Categoria de exposição
Diagrama 1 Aids em quadros: razão de sexo e categoria de exposição
17
Em mulheres acima de 13 anos, verifica-se:
4- crescimento em heterossexuais, com mais de 95% dos casos
de Aids resultantes de transmissão do HIV nesse tipo de relação;
5- queda acentuada nos casos em UDI.
Embora os jovens tenham acesso a todo o tipo de informação
sobre métodos contraceptivos e conheçam os perigos das doenças
sexualmente transmissíveis, por meio da mídia em geral, não se previnem
contra essas doenças e não utilizam corretamente os métodos de con-
trole. Isso significa que falta algum elemento no processo de aprendiza-
gem significativa na área de prevenção. Diante dessa problematização,
Melo formula o seguinte pressuposto:
Para analisar essa questão, a autora considera a importância de
algumas categorias teóricas. Entre estas, a psicologia cognitiva, segundo
a qual, [...] “a aprendizagem significativa só acontece quando o sujeito
entra em contato com o objeto do conhecimento, se apropria dele e faz
uso do mesmo no seu contexto”. (MELO, Ibid., 2003, p.16).
Mas esse processo de aprendizagem deve ser mediado pelos
professores para que os obstáculos classificados como transtornos, dis-
túrbios ou dificuldades, possam ser superados mediante o uso de dife-
rentes estratégias, considerando-se o contexto onde esse sujeito está
inserido. O estudo do contexto cultural é de fundamental importância
para a elaboração de mensagens, uma vez que em cada meio social, as
palavras e gestos dos sujeitos são dotados de significados simbólicos,
estabelecendo uma relação dinâmica entre o sujeito e a cultura. Isto nos
mostra:
29
[...] que na produção de conhecimento na área da saúde e da edu-
cação, há a necessidade de se seguir um referencial que contemple
o contexto histórico-cultural, pois os sujeitos constituem-se nas e
pelas relações sociais, através da apropriação das significações de
suas ações e interrelações nos contextos onde estão inseridos [...].
(MELO, Ibid., 2003, p.20).
Para que se concretize um processo de aprendizagem significativa na
área da sexualidade adolescente é necessário que a estraté-
gias de informação atinjam a cognição e a emoção dos jovens.
(MELO, 2003, p.13).
Portanto, identificar esses contextos é de grande importância
para a dinâmica das ações educativas e preventivas, bem como o papel
das variáveis gênero, classe social, raça/etnia, nível de cidadania e, prin-
cipalmente, a compreensão da problemática da adolescência.
A adolescência
18
, como a entendemos hoje, é uma construção
da modernidade. Em tempos antigos, não havia essa passagem da fase
infantil para a fase adulta e hoje, somente em algumas culturas não
encontramos essa fase de transição.
Esse período é marcado inicialmente por um processo natural
de transformações biológicas no início da puberdade, advindas das
mudanças hormonais e, também, por mudanças psicológicas (instabili-
dade emocional e crise psicossocial) geradas por incertezas, escolhas e
conflitos que se prolongam até a sua fase final. Nessa fase, para a qual
não há uma delimitação etária, o jovem torna-se capaz de assumir
responsabilidades da vida adulta.
Mas nem todos os teóricos concordam com a caracterização da
adolescência como sendo um período de crise, principalmente no que se
refere à questão da separação entre o jovem e seus pais para tornar-se
um adulto com identidade própria. Para os teóricos na área da psicolo-
gia, a adolescência é apenas uma fase de instabilidade e inconsciência.
Nessa fase da vida, o indivíduo encontra-se em situação de
aprendizagem, aberto à adoção de novos comportamentos, podendo ser
considerado parte de um público prioritário para a educação para a
saúde. Isso envolve também a questão da sexualidade e as relações de
gênero. Dentro desse contexto, deve-se introduzir o conceito de gênero,
usado para abordar diferentes construções históricas e culturais estabele-
cidas em relação a homens e mulheres. Para a historiadora Joan Scott,
“[...] a base das relações sociais são construídas de acordo com as dife-
renças percebidas entre os gêneros, os quais são seus elementos consti-
tutivos, além de ser um primeiro modo de dar significações às relações
de poder”.(SCOTT, 1990, p.14-16).
Enquanto o conceito de sexo diz respeito ao atributo anatômico,
o conceito de gênero é o desenvolvimento da noção de masculino e
feminino como construção social e um dos mais importantes princípios
organizadores da estrutura da sociedade. O estudo dos seus significados
pode contribuir para a compreensão da sexualidade e da reprodução e
contribuir para a elaboração de políticas públicas de saúde.
Entre os estudos sobre comportamento dos adolescentes em
relação à Aids, o trabalho realizado pelo NEPAIDS
19
, de 1999 a 2000,
com alunos de escolas noturnas em São Paulo, identificou a necessidade
30
18
Para Calligaris, a adolescência é um
mito inventado no começo do séc. 20,
que vingou sobretudo depois da
Segunda Guerra Mundial.
(CALLIGARIS, 2000, p.9)
Normalmente considera-se seu início
aproximadamente aos 12 anos e seu
final em torno dos 20 anos, mas “[...]
a idéia de uma adolescência expandida
parace hoje um fato não só para
alguns profissionais, como também
para os próprios jovens, [...] visto que
[...] enquanto os jovens esticam a
adolescência, os adultos continuam
empenhados em viver a juventude”.
(Dossiê Universo Jovem 3, MTV Brasil,
2004, p.21).
19
NEPAIDS (Núcleo de Estudos para
a Prevenção da Aids) do Instituto de
Psicologia da USP.
Disponível em <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttex&pid=S010
3-6564002002000100004 &lng= n&mn
=iso>
Acesso em 09 mar. 2008.
de uma atenção especial, por parte dos mediadores do processo de pre-
venção, às questões de gênero e poder. Os resultados mostram uma
relação assimétrica entre os gêneros, uma crescente feminização da
doença, principalmente entre as adolescentes, situando-as no grupo de
comportamento de risco. Essa assimetria deve-se às diferentes maneiras
de pensar e agir em relação à sexualidade existente entre meninas e
meninos, incorporadas desde a infância.
As meninas consideram que é papel do homem ensiná-las sobre
sexo e que amar o parceiro e haver um compromisso é condição impor-
tante para uma relação sexual. A virgindade ainda é importante e o uso
de preservativo denota meninas experientes e disponíveis para o sexo.
Conhecem pouco sobre outros métodos para evitar a gravidez e sobre
o próprio aparelho reprodutor.
Os meninos relacionam uma atividade sexual intensa ao conceito
de masculinidade e que a sexualidade se aprende nas ruas. Por conse-
quência, acham que devem satisfazer seus desejos sexuais sem controlar
muito os impulsos sexuais e agressivos, que denotam virilidade.
Conseguem separar o que é sexo por prazer do sexo feito com a namo-
rada, aquela com a qual pretendem se casar. Consideram o uso de
preservativo e a preocupação com a parceira como sinais restritivos à
virilidade. Diferentemente das meninas, conhecem bem seu corpo e
sabem tudo sobre o que lhes proporciona prazer e acham que a preocu-
pação com a contracepção é responsabilidade da mulher.
Sendo a sexualidade humana considerada parte integrante da
personalidade de cada indivíduo, uma necessidade básica que não pode
ser separada de outros aspectos da vida, faz-se necessário um diálogo e
reflexão com os jovens para que tenham uma visão crítica sobre o com-
portamento sexual e possam assumir seu papel na prevenção de riscos
e na responsabilidade sobre suas vidas.
Sabemos da vulnerabilidade dos jovens em todas as sociedades
do mundo globalizado, principalmente quando consideramos as reali-
dades sociais nas quais estão inseridos. Portanto é necessário entender
comportamentos e atitudes, modos de vida e hábitos de consumo. Na
pesquisa “Dossiê Universo Jovem”
20
encontramos um perfil amostral por
classe social e faixa etária de jovens residentes em diferentes cidades do
país, com dados sobre comunicação na era da tecnologia, sexualidade,
drogas e vaidade. Para fins deste estudo, podemos, grosso modo, cate-
gorizar os adolescentes em dois grandes grupos: os de classe alta e
média (A e B; 6% e 36% respectivamente, do universo pesquisado) e os
das classes menos favorecidas ( C; sendo 26%, C+ e 32% C-). As classes
31
20
A pesquisa Dossiê Universo Jovem
foi realizada pela MTV entre outubro
e dezembro de 2004, com 2.359
homens e mulheres na faixa etária
entre 15 e 30 anos, em São Paulo
(capital e interior), Brasília,
Rio de Janeiro, Recife, Salvador, Belo
Horizonte e Porto Alegre.
Disponível em <portal.ibta.com.br/
cursos/ibtanews/ibtanews_5/
downloads/dossie_mtv.pdf>
Acesso em 09 mar. 2008.
A, B e C representam 54% da população brasileira, sinalizando que o dife-
rencial percentual está para além das classes D.
O primeiro grupo, em linhas gerais, é o melhor equipado com o
que a tecnologia pode oferecer, tem acesso a boas escolas e viagens, um
bom relacionamento com os pais, embora estes estejam ausentes uma
boa parte do tempo devido ao excesso de trabalho, mas proprocionando
um bom ambiente doméstico e abertura para o diálogo. Em relação às
drogas, o consumo de álcool e tabaco é considerável e, de uma maneira
geral, as drogas ilegais estão muito próximas do seu universo, facilmente
acessíveis e consumidas praticamente sem repressão. Quanto à sexuali-
dade, vivenciam um momento de relações abertas, sem vínculos emo-
cionais assumidos. A perda precoce da virgindade continua crescendo,
situando-se na faixa dos 14 anos. Quanto à questão da homossexuali-
dade embora ainda seja alvo de preconceito, é mais tolerada.
O segundo grupo, por sua vez, é limitado e moldado principal-
mente pelas dificuldades econômicas. Estuda em escola pública, tem
poucas opções de lazer e acesso restrito aos novos meios de comuni-
cação ( apenas 23% têm computador em casa, contra 94% da classe A).
Os pais também não têm tempo para eles e, muitas vezes, o convívio
familiar é pior: a mãe ausenta-se a maior parte do tempo porque o sus-
tento da família depende do seu trabalho, e a ausência da figura paterna
acontece por questões de abandono, morte precoce ou vida desrregra-
da. Esses jovens são ameaçados pela próprio contexto socioeconômico,
que os empurra para viverem na rua, para o uso de drogas e para o exer-
cício de uma sexualidade vulnerável.
Esses cenários sinalizam, portanto, a necessidade de uma ação
de prevenção da Aids que integre conceitos de cidadania e direitos, ao
tema sexualidade.
Embora o tema venha conquistando espaço na mídia e nos
ambientes familiares, ainda é visto como um tabu. Sendo assim, a sexuali-
dade permanece marginalizada e distante. Nesse campo, o comporta-
mento é inseparável da construção da masculinidade, feminilidade,
papéis, afetividade e segurança. Por isso, pesquisadores em saúde con-
sideram que as ações não podem ser implementadas universalmente.
Estudos realizados por Camargo
21
e Merchán-Hamann,
22
apon-
tam que a conversa sobre sexualidade entre jovens acontece com facili-
dade, sendo seus principais interlocutores os amigos, o namorado ou
namorada e, em proporção menor, os próprios pais. Mas enquanto os
amigos são os interlocutores privilegiados no que se refere à sexualidade,
quanto à Aids, têm um papel secundário. Um dado interessante é a
32
21
Disponível em <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=
S003489102007000100009&lng=en&
nrm=iso>.
Acesso em 12 out. 2007.
22
Disponível em <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=
S0102-311X1995000300022 lng= en&
nrm=iso>
Acesso em 06 out. 2007.
baixa participação de médicos e profissionais de saúde, considerados
por esses jovens como os mais adequados para tratar do tema no
ambiente escolar. Uma ação desses profissionais teria um impacto posi-
tivo na compreensão e assimilação de práticas seguras.
Outro fator que também deveria ser considerado, é a importância
da família como fonte de informação sobre os riscos trazidos pela Aids.
Essa possibilidade deveria ser mais utilizada pelas escolas via implemen-
tação de programas envolvendo os estudantes e seus familiares.
Existe, em parte do universo pesquisado, uma desconfiança na
informação oficial, além de uma baixa compreensão sobre aspectos de
contágio e prevenção. Também houve diferenças entre respostas de
alunos e alunas. Os primeiros mostraram-se mais preparados quanto à
prevenção, talvez por uma autonomia nas iniciativas referentes à sexuali-
dade.
Entre as meninas, a Aids foi vista como uma questão distante,
apresentando um nível de conhecimento aparentemente menor, embora
as fontes de informação sejam as mesmas. Para muitas meninas, há a
pressão da família e as restrições quanto à atividade sexual, assumindo
esta uma condição quase clandestina. Mas para os dois sexos, existe a
noção de risco como perigo e não como probabilidade de contaminação.
Paralelamente há, também, a crença em múltiplas formas de contágio
(contato com ferimentos, utensílios de banheiros), além do contato de
fluidos corporais via relação sexual ou injeção.
Para a obtenção de informações sobre Aids/HIV há uma influên-
cia dos meios de comunicação de massa, particularmente da televisão.
Porém, a ambigüidade de algumas mensagens veiculadas contribui para
a percepção confusa sobre a transmissão da doença.
Diante desse cenário, alguns pesquisadores consideram a neces-
sidade de ampliar os estudos sobre a questão por meio de trabalhos
práticos com adolescentes.
Esses trabalhos são normalmente desenvolvidos em escolas,
com o objetivo de fornecer dados para a elaboração de novas propostas
de prevenção sobre o tema, que estejam mais próximas da realidade do
adolescente e possam ser traduzidas em práticas de educação em saúde
orientadas para a profilaxia da Aids. Segundo Paiva (apud MERCHÁN-
HAMANN, 1995, v.11, n.3):
33
Estes aspectos da realidade são geralmente esquecidos nos
estudos sobre a Aids e o seu desconhecimento induz a con-
cepções de autonomia e responsabilidade que estão fora do contexto
específico do cotidiano do adolescente.
No universo das escolas, a educação para a saúde costuma ser
aplicada segundo dois tipos de modelos:
• modelo integrado ao ensino regular, utilizando os próprios
educadores;
• modelo que utiliza pessoal alheio à escola (agentes de
prevenção).
No primeiro modelo, o mais utilizado no Brasil, é possível integrar
a questão da Aids no contexto mais geral da educação para a saúde e
da educação sexual. No segundo modelo, o anonimato dos alunos diante
do agente de prevenção permite discussões mais abertas, uma homo-
geneidade dos conteúdos e a ampliação da troca de experiências.
Segundo educadores, do ponto de vista pedagógico, para que
haja um processo de aprendizagem significativa visando o desenvolvi-
mento de competências e atitudes, o professor deve atuar como um
mediador, uma ponte entre o aluno e sua aprendizagem. As tecnologias
utilizadas devem ser as mais variadas, com o objetivo de incentivar e
encaminhar esse processo.
Independente das tecnologias adotadas, é necessário também
que professores e monitores sejam preparados para lidar com a questão
da Aids. Para Merchán-Hamann, “[...] as dúvidas de professores de uma
escola pública eram similares às de seus alunos, além da insegurança
manifestada para o enfrentamento de perguntas relacionadas com temas
considerados delicados [...]”
23
. Esse fato indica a necessidade perma-
nente de preparação do professor para tematizar a questão da Aids na
sala de aula e na constituição de uma relação na qual educandos e edu-
cadores sejam sujeitos ativos numa relação de reciprocidade e cresci-
mento.
Um aspecto importante nessa relação deve ser a troca do discur-
so moralista pela incorporação de temas próximos à sua realidade, por
meio dos quais seja possível analisar seus problemas e colaborar para a
construção de soluções transformadoras em nível individual e coletivo.
34
23
In: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script= sci_arttext&pid=S0102-
311X1995000300022& lng=en&nrm
=iso>
Acesso em 20 out. 2007.
1.5 Ações de comunicação: os efeitos positivos de uma campanha
para meninas adolescentes
Desde o início da epidemia percebeu-se a necessidade de ações
de comunicação de caráter informativo e preventivo, formadora de
opinião, pressupondo-se que as pessoas ao receberem essas infor-
mações, respondam de forma positiva por meio de escolhas racionais e
objetivas.
A estratégia de prevenção que o governo vem adotando desde
então, via Ministério da Saúde/Coordenação Nacional de DST, segue o
mesmo padrão de outros países, no qual são identificados três denomi-
nadores comuns: informação e educação, serviços sociais de saúde e
ambiente social adequado, sendo o elemento comunicação um fator de
extrema importância.
Em termos gerais, é por meio de campanhas de comunicação
social que esses objetivos podem ser alcançados, desde que seus con-
teúdos estejam alinhados pelas variações da epidemia nos segmentos
atingidos. Mas num país como o nosso, de grande diversidade sociocul-
tural a efetividade das ações preventivas depende do uso combinado de
macro e micromeios. Nesse contexto, “[...] os macromeios, [...] sobretu-
do os jornais e revistas de circulação nacional, outdoors, emissoras de
rádio e de TV [...], exercem função indispensável no alerta cotidiano
quanto aos riscos de exposição ao HIV e na disseminação das estraté-
gias de sexo seguro”
24
. A informação é transmitida de maneira rápida a
um número elevado de pessoas, porém, são menos eficazes para motivá-
las a adotar mudanças de comportamento, principalmente levando-se
em conta que seu discurso irá atingir um público heterogêneo e dificil-
mente será adequado a todas as audiências. Por outro lado, o rádio e a
TV também podem oferecer muitas alternativas de uso educativo, tais
como programas sobre serviços, entrevistas com profissionais da área,
reportagens temáticas, entre outros.
Mas “[...] para a adoção e manutenção de mudanças comporta-
mentais tendentes a afastar riscos, as redes de comunicação comu-
nitárias (micromeios) são mais eficazes”
25
. Jornais murais, painéis, car-
tazes afixados em meios de transporte, nas escolas, nos centros de
saúde e nos centros comunitários, em bancas de jornais, em abrigos de
ônibus etc.
Portanto, há que se considerar que cada canal apresenta caracte-
rísticas próprias, podendo requerer formatos diferenciados para as men-
sagens e, segundo especialistas da área, o emprego de diferentes canais
numa campanha, incrementa a repetição/reforço da mensagem e multi-
35
24
Disponível em <http://bvsms.saude.
gov.br/bvs/publicacoes/guia_deprodu-
cao1.pdf>
Acesso em 19 set. 2007
25
Ibid.
plica as oportunidades de exposição da audiência às informações trans-
mitidas.
Porém, as campanhas promovidas pelo Ministério da Saúde
ocorrem somente duas vezes ao ano, em eventos pontuais: no carnaval
e no dia 1º de dezembro, Dia de Luta Mundial contra a Aids. Embora haja
um acúmulo de conhecimento sobre a doença, as campanhas oficiais
têm sido motivo de críticas pelos avanços e retrocessos em sua capaci-
dade de transmitir informações claras e isentas de preconceitos. São con-
sideradas, também, ineficientes para a transformação de comporta-
mento frente aos riscos impostos pela epidemia:
Dessa forma, a comunicação sobre Aids ao ser tratada sob a
ótica das campanhas de massa, colocando a doença como um produto
consumível, não consegue criar um pensamento crítico necessário para a
compreensão do problema e gerar efetivamente uma mudança de com-
portamento. Num retrospecto sobre algumas campanhas, apesar de seu
caráter informativo, verifica-se um discurso amedrontador e pouco
esclarecedor em relação à doença, contribuindo inclusive para uma ati-
tude discriminatória: “A Aids mata!” e “Se você não se cuidar, a Aids vai
te pegar”, foram alguns dos discursos utilizados no período inicial.
Num segundo momento, ainda na década de 80, frente ao proble-
ma da contaminação do sangue nos centros hemoterápicos e à forte
pressão da sociedade, as campanhas introduziram a questão do sangue,
utilizando a mídia cartaz: “Doar sangue é um ato de amor” e “Amor não
mata.”
A partir da década de 90, houve um redirecionamento para atingir
também públicos específicos, de acordo com estratégias que conside-
ravam as diferenças étnicas, econômicas e culturais, mas ainda com dis-
cursos agressivos, como na campanha de 1991, veiculada em rádio e
televisão: “Eu tenho Aids e não tenho cura.”
Em 1992 e 1993, em decorrência do aumento crescente de con-
taminação entre mulheres, foram desenvolvidas duas campanhas: “Quem
vê cara não vê Aids” e “Mulher sem vergonha exige camisinha”. Seus dis-
36
A possível resposta para que as campanhas não estabeleçam um
eficiente diálogo com o público, e não cumpram seus objetivos na sua
totalidade, pode estar centrada na ausência de uma manutenção
de um mesmo discurso, na pluralidade de temas abordados com
espaços intervalares longos, e ainda, na alternância de públicos-alvo,
que variam de acordo com as necessidades epidemiológicas.
(CONTRERA, 2002, p.57).
Fig. 1
[autoria desconhecida]
Campanha sobre Aids e doação
de sangue
década certa [198-]
cursos preconceituosos, provocaram um efeito contrário aos objetivos,
afastando as mulheres da prevenção.
Como o número de mulheres infectadas continuava crescendo,
entre 1994 e 1995, o discursos das novas campanhas buscaram a ele-
vação da auto-estima para o enfrentamento da negociação da relação
sexual segura. Nesse período as campanhas começaram a apresentar
um enfoque testemunhal. Entre estas: “Quem se ama, se cuida”, protago-
nizada por Hebe Camargo. Considera-se que mensagens mediatizadas
por porta-vozes famosos são de reconhecida credibilidade e podem ser
muito eficazes. Outras campanhas desse período foram: “As mulheres
têm muito mais jeito para escolher as camisas dos homens” e “Aids acon-
tece nas melhores famílias.”
Mas o problema maior, relacionado ao universo feminino, continua
sendo a falta de informação, a pobreza e o preconceito, além das
relações extra-conjugais de seus parceiros e o uso de drogas injetáveis,
sem que elas saibam.
Nas campanhas dirigidas para o universo masculino, destaca-se
a polêmica série da “Campanha do Bráulio”, em 1995, abordando dife-
rentes temas de prevenção e dirigida para os homens que mantém
relações com mútiplas parceiras. O enfoque dado à doença, ligava a Aids
à imagem do prazer e seu personagem, baseado no estereótipo do
malandro brasileiro, gerou uma empatia que ultrapassou os limites do seu
público-alvo, alcançando a população em geral.
Em sua maior parte, as campanhas veiculadas na época do car-
naval são dirigidas para a população em geral e, também, para os turis-
tas estrangeiros. Poucas foram dirigidas para o público adolescente,
como a de 1994, “Carnaval bem transado” e para o público feminino,
como a de 1999, “Viver sem Aids só depende de você”, que teve como
artista principal, Regina Casé.
Normalmente, o humor é predominante tanto no slogan como na
imagem, sendo a prevenção o enfoque principal: “Sexo seguro é alegria
geral”,1996, “Camisinha nele”,1997, “Sem camisinha não tem car-
naval”,1998, esta na onda do “axé music”, com Ivete Sangalo como pro-
tagonista, e em 2000, ”Aids, prevenir é tão fácil quanto pegar”. Essa cam-
panha reiniciou o ciclo de depoimentos para as peças publicitárias e cau-
sou polêmica ao apresentar uma moça negra.
A campanha de carnaval de 2003, teve seu foco foi dirigido para
as meninas adolescentes, consideradas como grupo de comportamento
de risco. O objetivo era estimular o uso de preservativos, uma vez que
dados epidemiológicos da Aids no país revelavam uma inversão do
37
Fig. 2
[autoria desconhecida]
Campanha para o público adolescente
1994
Fig. 3
Master Comunicação
Campanha de carnaval
1999
número de adolescentes nessa faixa etária, apontando para uma femi-
nilização da epidemia. Essa campanha foi a primeira a ser avaliada em
termos de resultados, incluindo cada mídia envolvida e, por isso, será
detalhada mais adiante.
Para o Dia Mundial de Luta Contra a Aids, que ocorre em 1º de
dezembro, data instituída pela Assembléia Geral das Nações Unidas, a
cada ano o Ministério da Saúde promove algumas ações paralelas às
campanhas na mídia, que normalmente são compostas por filmes,
banners, catálogos e cartazes. O objetivo é estimular a discussão e a
ação entre as pessoas que não se consideram ameaçadas pelo HIV, além
de divulgar também mensagens de solidariedade. Os slogans das men-
sagens alinham-se ao foco da data: “Compartilhemos os direitos e
responsabilidades”, 1996 e “Crianças vivendo com Aids, o Brasil dá um
abraço”, 1997, são alguns exemplos de um discurso que objetiva sensi-
bilizar o público e dar maior visibilidade ao tema.
Considerando-se que nas campanhas de massa, a exposição é
apenas uma condição necessária, mas não suficiente para um efeito
significativo, embora o Ministério da Saúde venha desde a década de 80
organizando e implementando campanhas pontuais sobre DST e Aids, a
primeira avaliação sistemática de uma campanha de saúde pública rea-
lizada no Brasil somente ocorreu em 2003, com a campanha de
Carnaval. Até então, existiam estudos qualitativos de recepção de cam-
panhas televisivas de prevenção da Aids, mas nenhum estudo sobre seus
resultados. Além de sua mensuração, a campanha também contribuiu
para uma visão mais acurada sobre o rendimento e adequação de cada
mídia utilizada.
O objetivo maior da campanha era sensibilizar as meninas ado-
lescentes para o uso de preservativos como forma mais segura de evitar
a infecção pelo HIV, uma vez que esse grupo vem aparecendo nas
estatísticas como a população na qual a Aids mais cresce no país: 15%
das meninas e 12% dos meninos não sabiam como se proteger da
doença. Esses dados ressaltam a variação gênero no campo da pre-
venção da Aids, fato que também ocorre em nível mundial, segundo
relatório divulgado em 2002 pela UNAIDS (Programa Conjunto das
Nações Unidas sobre HIV/Aids).
Da mesma forma que ocorre entre as mulheres adultas, o poder
de negociação das meninas também é menor, constituindo-se numa
relação assimétrica entre os parceiros. Além desse aspecto, um estudo
38
Fig. 4
Master Comunicação
Campanha Dia Mundial da Aids
1997
Fig. 5
Master Comunicação
Campanha de Carnaval
2003
realizados em 33 países, incluindo o Brasil, sobre anúncios de televisão
para a prevenção da Aids, revelou que as personagens femininas geral-
mente apresentam uma atitude neutra, refletindo normas sociais limitado-
ras sobre a sua sexualidade.
A decisão da escolha da cantora Kelly Key para essa campanha,
provocou controvérsias pelo fato dela ser casada com um homem mais
velho e ser mãe. Mas a escolha foi embasada no seu discurso de mulher
vaidosa e dominadora, a antítese do comportamento passivo da mulher
sem condições de negociação com seu parceiro. Além desse perfil, cele-
bridades normalmente apresentam uma capacidade de atrair a atenção
do público.
Para a pesquisa, de âmbito nacional, foram entrevistadas 1.006
jovens com idade de 13 a 19 anos, em 86 municípios de 22 Estados,
considerando-se, além da faixa etária, sua classe social (renda familiar e
grau de instrução do chefe da família).
A pesquisa investigou a contribuição das mensagens no reforço
de atitudes relacionadas com a compra e uso de preservativos por meio
de um questionário específico para o tema, mas que também continha
perguntas relativas à exposição das mídias.
A tabela acima revela o desempenho da campanha, que obteve
resultados reveladores em relação a cada tipo de mídia. A televisão
destaca-se como o meio mais eficaz para atingir o público-alvo (81%),
apesar da exposição inferior nos setores de renda mais baixa e nas
regiões sul e nordeste.
As mensagens veiculadas pelas emissoras de rádio atingiram um
número bem menor (25%), apesar de aparecer de forma constante em
39
na TV
no rádio
em cartazes
em outdoors
81
25
34
11
89
27
39
15
84
27
38
14
74
23
29
7
84
33
35
9
79
18
31
14
71
24
36
14
86
16
41
7
Exposição aos anúncios da Campanha de Carnaval 2003, de acordo com região do país e classe social (%)
26
Total no país
Por classe social*
Porregiãodopaís**
A-B C D-E
Sudeste Nordeste Sul Norte e Centro-Oeste
Tabela 1
* no que se refere à classe social, as relações são estatisticamente significantes no caso da TV, do outdoor (p<0,000) e do cartaz (p<0,010), mas
não no caso do rádio (teste qui-quadrado).
** no que se refere às regiões, as relações são estatisticamente significantes no caso do rádio (p<0,002) e do outdoor (p,0,050), mas não no caso
do cartaz (teste qui-quadrado).
26
Disponível em <http://www.scielo.
org /scielo.php?script= sci_arttex&pid=
S0102>
Acesso em 23 jan. 2007.
todas as classes sociais. Suas mensagens obtiveram índices altos entre
as meninas da região sudeste.
Como o outdoor teve um índice muito reduzido (11%), a análise
da pesquisa concentrou-se nos outros meios de divulgação.
Entre os demais, o cartaz apresentou um resultado surpreen-
dente, posicionando-se em segundo lugar, com um nível de lembrança
de 34%. Configura-se como a mídia que alcançou uma distribuição mais
uniforme por regiões e, entre os locais onde foram vistos destacam-se:
• postos de saúde: 33%
• escolas e faculdades: 20%
• farmácias: 14%
• espaços urbanos públicos (ruas, pontos de ônibus e
praças: 11%
Quanto ao entendimento do conteúdo das mensagens, a
pesquisa revela que:
• as mensagens da TV foram entendidas como um incentivo
para a compra e uso de preservativos para prevenção à Aids e
também para evitar a gravidez;
• as mensagens veiculadas pelo rádio foram entendidas como
um incentivo ao uso de preservativos para prevenir a gravidez e
as doenças sexualmente transmissíveis:
• as mensagens veiculadas nos cartazes foram percebidas
como um incentivo ao uso de preservativos para prevenir a
Aids, a gravidez e as doenças sexualmente transmissíveis.
A campanha, em suas diferentes mídias, gerou discussões no
campo das relações interpessoais jovens, destacando-se os amigos
(43%), os parentes (33%) e os colegas da escola (30%).
Quanto ao reforço das atitudes favoráveis à compra de preserva-
tivos, os anúncios divulgados na TV e em outdoors tiveram um efeito mais
significativo do que os cartazes. Isto pode revelar que, embora fossem
lembrados com frequência, suas mensagens podem ter sido mal com-
preendidas, o que remete à possibilidade de uma inadequação na articu-
lação dos códigos visuais e verbais.
Numa avaliação geral, a campanha cumpriu seus objetivos,
atingindo um alto grau de exposição, que é uma condição necessária,
mas não suficiente, para que haja um efeito significativo.
Quanto ao impacto social, os anúncios contribuiram para discus-
sões no meio ambiente social das jovens, o que é um efeito também posi-
tivo, principalmente quando há a possibilidade de reforçar algumas
40
atitudes tais como a responsabilidade da mulher na compra de preser-
vativos.
Para alguns autores, as campanhas que alcançam resultados
mais eficazes são as desenvolvidas para públicos específicos e que uti-
lizam vários meios de comunicação numa estratégia integrada.
1.6 Comunicação: a chave da prevenção
Embora ainda distantes dos níveis desejados, os programas de
prevenção implementados pela Coordenação Nacional de DST e Aids, de
certa forma têm contribuído para a promoção de mudanças de compor-
tamento. O sistema oferece diversos serviços de apoio com o objetivo de
auxiliar as pessoas a transformar a informação em novos comportamen-
tos no dia-a-dia, garantindo o acesso a preservativos, a transfusões de
sangue e hemoderivados de boa qualidade e serviços de testagem anô-
nima. É necessário garantir às pessoas infectadas o acesso ao atendi-
mento ambulatorial e à medicação adequada∫, bem como aos serviços
de aconselhamento e, o mais importante, oferecer condições de inter-
nação hospitalar.
Mas para que haja uma resposta efetiva ao trabalho de prevenção
oferecido pelos serviços sociais e de saúde, é necessário o uso adequa-
do de diferentes canais de comunicação.
Uma vez que as necessidades dos diferentes grupos sociais são
muito específicas, é necessário, na produção dos materiais informativos,
selecionar os códigos verbais e visuais, conhecer os contextos sociais e
culturais onde irá ocorrer essa mediação e o público-alvo, em seus
aspectos perceptivos, emocionais e cognitivos.
Conhecer as normas comunitárias que refletem os valores dos
diferentes grupos é imprescindível para que se instaurem mudanças.
Como exemplo, as mensagens para os usuários de drogas estaria cen-
trada em apelos do tipo “Diga não às drogas”. A mensagem repressiva
levaria o usuário à rejeição da informação, pois as pessoas desejam saber
o que podem fazer para se prevenir, e não o que não podem fazer.
As opções de linguagem adotadas nas ações de prevenção para
a denominação dos públicos considerados vulneráveis, também são
importantes. O uso de palavras com conotações político-ideológicas
tendem a estigmatizar as pessoas ou grupos, mas, desde a década de
90, as expressões consideradas discriminatórias estão sendo progressi-
vamente substituídas:
• grupos de risco para comportamento de risco;
• grupos-alvo para comportamentos-alvo;
41
• prostitutas para mulheres profissionais do sexo ou
trabalhadoras sexuais;
• aidéticos para doentes de Aids;
• vítimas da Aids para pessoas com Aids;
• viciados em drogas para usuários de drogas;
• hemofílicos para pessoas com hemofilia;
• homossexuais para homens que fazem sexo com homens.
27
No contexto da comunicação, também se destacam as ações de
prevenção à Aids promovidas pelas diversas ONGs que atuam na área e
que utilizam diferentes materiais informativos e educativos, normalmente
direcionados para grupos específicos. Esses materiais e ações são
importantes, também, pelo fato de completarem as lacunas deixadas
pela sazonalidade de veiculação das campanhas públicas de prevenção,
mantendo ativos os canais de comunicação com os diferentes grupos
sociais ao longo do ano.
A Coordenação Nacional de DST e Aids reconhece a necessi-
dade de se informar a população em geral, quanto ao riscos de
exposição ao HIV e a disseminação das estratégias do sexo seguro.
Nesse sentido, as mensagens dirigidas a uma audiência muito ampla e
heterogênea, com características socioeconômicas e culturais muito
diferenciadas, devem-se fundar em conteúdos e códigos amplamente
aceitos. Nesse caso, os macromeios (jornais e revistas de circulação
nacional, emissoras de rádio e TV) exercem uma função indispensável de
alerta cotidiano. Para informar os segmentos mais fortemente expostos
aos riscos de exposição ao HIV, visando a adoção e mudança de com-
portamentos, os micromeios (jornais murais, cartazes e cartilhas, entre
outros), são mais eficazes e devem ser baseados nas temáticas rele-
vantes para o público-alvo. Em qualquer instância, é importante conhecer
as expectativas, crenças e hábitos da população a que se dirige.
No entanto, não devemos nos esquecer que numa ação de
comunicação, as pessoas não devem ser vistas como objeto da ação
educativa e, sim, como sujeitos dela, pois:
42
[...] A comunicação implica, essencialmente, o intercâmbio de
experiências socialmente significativas, interativas e produtivas,
denotando um esforço para a convergência de perspectivas, reci-
procidade de pontos de vista e implicando uma ação conjugada ou de
cooperação”.
28
27
In: <http://www.saude.gov.br/bvs>
Acesso em 20 set. 2007.
28
Ibid.
CAPÍTULO 2
A FUNÇÃO SOCIAL DO CARTAZ
2.1 Um breve histórico
Na história dos meios visuais de comunicação de massa, o cartaz
desempenha um papel importante no contexto da sociedade urbana,
mantendo um status privilegiado e duradouro na história das artes grá-
ficas, da publicidade e do design.
Para alguns autores suas raízes situam-se no séc. XV, quando as
mensagens dos arautos,
1
foram gradativamente sendo substituidas
por material impresso. Inicialmente, esses pequenos anúncios eram com-
postos e impressos tipograficamente, como os livros, na cor preta. Em ter-
mos de conteúdo, anunciavam éditos reais, bulas papais e avisos sobre
epidemias.
Existem relatos sobre a existência de uma produção de pequenos
anúncios na França e em outros países europeus durante o séc. XV, mas o
primeiro cartaz de caráter comercial foi produzido na Inglaterra, em 1477,
creditado ao impressor William Caxton, que aprendeu a arte da impressão
com tipos móveis metálicos na Alemanha e “[...] em 1475 imprimiu o
primeiro livro em inglês [...] em Bruges, e depois montou sua oficina grá-
fica em Westminster”. (McLean, 1992: p.17).
No entanto, restrições e até mesmo a proibição de afixação de
cartazes ao longo dos séculos XVI e XVII, retardaram o início da trajetória
do cartaz moderno até meados do sé. XVIII.
Como os caracteres tipográficos em metal, utilizados desde 1450
na produção de livros eram demasiadamente pequenos, não permitindo
uma leitura a distância, alguns artistas gráficos começaram a desenhar
seus próprios textos em tamanhos maiores. Somente na primeira metade
do séc. XIX, com o aperfeiçoamento da manufatura de tipos em madeira
é que foi possível a produção de caracteres em grandes tamanhos,
otimizando a leitura de cartazes. A partir desse momento tipos em
madeira e em metal foram utilizados em conjunto, proporcionando uma
flexibilidade na composição dos elementos gráficos.
Historicamente a evolução do cartaz está diretamente ligada ao
desenvolvimento do capitalismo e suas necessidades de promoção
comercial, ao adensamento urbano e à evolução das tecnologias de
impressão.
Nos séculos XVIII e XIX aconteceram transformações sem prece-
dentes, geradas pelos novos meios de fabricação em larga escala, que
43
1
ARAUTO. S.m.1. [...] Oficial que fazia
as proclamações solenes,
conferia títulos de nobreza, transmitia
mensagens, anunciava a guerra e
proclamava a paz. [...] 2.emissário,
mensageiro, pregoeiro, núncio.
In: Novo Dicionário Aurélio da língua
portuguesa. 3. ed. Curitiba: Positivo,
2004.
impactaram o cenário europeu em seus aspectos socioeconômicos e
culturais. A Revolução Industrial
2
originada na Inglaterra, por volta de
1750, foi resultante da expansão produtiva, notadamente no setor têxtil,
e de uma intensa atividade comercial envolvendo compra e venda pelos
ingleses de produtos na Europa, América e Oriente. Por sua vez, a acu-
mulação de capital resultou na mecanização do trabalho, transformando
as pequenas oficinas artesanais em indústrias. Ao longo do séc. XIX a
industrialização atingiu regiões e setores de outros países europeus,
chegando também aos Estados Unidos e ao Brasil.
O adensamento urbano trouxe grandes desafios para os
administradores das cidades tais como habitação, transporte e serviços
públicos, e para a população, uma preocupação com bons hábitos de
higiene e com a saúde de um modo geral. Nesse cenário, o cartaz de
aspecto predominantemente comercial, passou a atuar como veículo de
difusão de eventos culturais, serviços, alimentos, artigos de higiene,
moda e remédios. A propaganda destes muitas vezes associava seu pro-
duto a um “santo milagroso”.
As novas tecnologias possibilitaram inovações no processo de
produção de papel, introduzindo o uso da polpa de madeira em escala
industrial, barateando seu custo e tornando-o uma mercadoria abun-
dante e de preço acessível, o que resultou na diminuição dos custos de
produção de materiais impressos.
Quando em 1798, Aloys Senefelder, compositor e autor de peças
teatrais desenvolveu a técnica de impressão litográfica para diminuir cus-
tos ao imprimir seu próprio trabalho, foram abertas novas possibilidades
para a criação e produção de impressos que até então, utilizavam os
processos xilográficos
3
e tipográficos
4
. A litografia, baseada no princípio
da repulsão entre a água e substâncias oleosas, sobre pedra de cal-
cáreo foi utilizada inicialmente para imprimir livros e partituras.
Essa inovação tecnológica tornou possível a produção comercial
de gravuras, rótulos e revistas ilustradas. Posteriormente, esse processo
foi aprimorado pelo pintor francês Jules Chéret, que desde 1860 vinha
trabalhando no desenvolvimento dessa nova técnica, possibilitando a
partir de 1869, a impressão em larga escala e em grandes dimensões,
com um controle perfeito das cores: preto, vermelho, azul e amarelo.
Chéret, ligado ao movimento Art Nouveau, é considerado o pio-
neiro do cartaz moderno. Esse movimento tomou impulso a partir de
1890 e nele “[...] estão presentes o casamento entre as artes aplicadas,
artes clássicas, comunicação de massa, processos produtivos mais efi-
cientes (cromolitografia) e tecnologia” (Kopp, 2004, p.48).
44
2
Revolução Industrial
Mudança ocorrida na indústria, a
partir do séc. XIX, quando os meios
de produção, até então dispersos e
baseados na cooperação individual,
passaram a se concentrar em
grandes fábricas, ocasionando
profundas transformações sociais
e econômicas. In: Novo Dicionário
Aurélio da língua portuguesa. 3. ed.
Curitiba: Positivo, 2004.
3
Xilogravura
Técnica de impressão anterior à
tipografia, na qual a reprodução de
textos e imagens é feita por meio de
pranchas de madeira gravadas em
relevo. A prancha é entintada com um
rolo e a imagem é transferida
diretamente para o papel por
impressão.
4
Tipografia
Sistema de impressão que utiliza tipos
móveis: blocos de metal ou madeira
que têm gravados em alto-relevo, em
uma das faces, um caractere, que
pode ser uma letra, um número, um
sinal de pontuação.
Um exemplo de seu trabalho nesse período é o cartaz “Bal
Valentino”. Em seus cartazes a simplicidade construtiva não era tão
aparente. Em termos compositivos, havia quase sempre uma imagem
feminina recortada, flutuando num fundo chapado, sem perspectiva e um
texto curto, o que permitia uma leitura rápida e a percepção clara da men-
sagem. Seu estilo aproximava-se mais da pintura mural.
A maturidade do seu trabalho, em torno de 1880, influenciou
artistas gráficos franceses e de outros paises europeus, tais como Pierre
Bonnard, Toulouse-Lautrec, Eugéne Grasset, Alfred Mucha, Leonetto
Capiello, Adolpho Hohenstein, entre outros. Sua produção, tornou-se o
principal material gráfico do novo estilo e a produção de cartazes foi tão
intensa em Paris, que a partir de 1881, foi criada uma lei determinando a
criação de lugares específicos para sua colocação, bem como a
cobrança de uma taxa baseada na metragem quadrada, o que levou à
padronização de tamanhos dos cartazes.
Nos cartazes desse período havia uma liberdade estética e criativa
proporcionada pelos novos meios de reprodução gráfica, que resultava
num trabalho que progressivamente foi definindo sua própria linguagem
visual, incorporando várias influências estéticas: do movimento Artes e
Ofícios
5
, das gravuras japonesas da escola Ukiyo-e
6
e da Escola de
Glasgow
7
: os ornamentos, as formas orgânicas, os motivos florais, a sim-
plificação, a estilização das figuras e da tipografia, com forte apelo deco-
rativo, o uso de cores primárias transparentes, os desenhos de inspiração
celta.
No Brasil, da mesma forma como ocorreu na Europa, inicialmente
os pequenos anúncios e cartazes eram impressos pelo processo tipográ-
fico, com textos na cor preta e algumas vezes, utilizando ilustrações.
Com a chegada ao Rio de Janeiro, em 1817, do francês Arnaud
Pallière, a convite de D. João VI, trazendo seu material litográfico, essa
técnica foi introduzida no país. Posteriormente, outros profissionais
europeus instalaram-se em outras cidades, ampliando assim, as possibili-
dades de processos de impressão além da tipografia. Para Cardoso:
45
5
Artes e Ofícios
Denominação do movimento coopera-
tivista que surgiu na Grã-Bretanha a
partir de 1880 e congregava oficinas
dedicadas ao projeto e produção de
artefatos diversos em escala artesanal
ou semi-industrial, influenciado pelo
trabalho de Willian Morris, designer
que agregava em seus produtos
valores artesanais e de alta qualidade.
6
Ukyo-e
Movimento de arte japonês que
ocorreu no período Tokugawa (1603 a
1867), cujo nome significa “estampas
do mundo flutuante”, uma descrição
do modo de vida das pessoas comuns
da época.
As cores brilhantes e sem contrastes
das estampas e sua composição,
influenciaram de maneira considerável
a arte moderna no Ocidente durante
o séc. XIX.
7
Escola de Glasgow
Importante centro de divulgação da
arquitetura moderna no final do séc.
XIX e início do séc. XX, formado por
artistas, pintores, arquitetos e
decoradores. Entre eles, o trabalho de
Charles Rennie Mackintosh
destacou-se por uma interpretação
nova do repertório Art Nouveau,
fazendo um contraponto à arquitetura
de paredes lisas, em pedra, e grandes
superfícies de vidro.
Diversos avanços de ordem tecnológica vieram juntar-se nessa época
à ampliação do público leitor, possibilitando não somente a expansão
de meios tradicionais como livros e jornais mas, também, a criação de
veículos impressos novos ou pouco explorados anteriormente, como
o cartaz, a embalagem, o catálogo e a revista ilustrada.
(CARDOSO, 2004, p.60)
46
Entre os sécs. XV a XVIII, os pequenos
anúncios, produzidos normalmente na
cor preta, podem ser considerados
como precurssores dos cartazes
comerciais e culturais.
O trabalho de Jean-Michel Papillon é
um exemplo desse período.
Os cartazes produzidos no final do
séc. XIX tiveram, de início, uma relação
direta com a pintura. Mas além de
fazerem a transposição da estética dos
movimentos das artes visuais para o
mercado de consumo, a limitação
imposta pelos meios de produção
influenciaram, por sua vez, a forma e a
direção da própria pintura.
Essa relação dialógica foi iniciada em
torno de 1870, com o trabalho de
Chéret cuja percepção trouxe para o
cartaz o idioma popular. Sob sua
influência, outros artistas encontraram
no cartaz uma forma de expressão
simples e direta.
Fig. 6
Jean-Michel Papillon
cartaz/anúncio
[
s.d.]
Fig. 7
Jules Chéret
Bal Valentino / 1869
Fig. 9
Adolpho Hohenstein
Iris / 1898
Fig. 10
Charles Rennie Mackintosh
The Scottish Musical Review / 1896
Fig. 8
Henri de Toulouse-Lautrec
Divan Japonais / 1893
“Os primeiros cartazes ilustrados iriam surgir com a criação da
revista Semana Illustrada, em 1861, ao anunciar seu lançamento, trazendo
também, a profissionalização dos pregadores de cartazes”. (Camargo,
2003, p.62). Esse trabalho foi executado por Heinrich Fleiuss, desenhista,
pintor e gravador alemão, que trabalhava em seu próprio atelier no Rio de
Janeiro, desde 1858.
Nos anos seguintes, vários artistas gráficos abriram estúdios de
criação. Um grupo formado por Julião Machado, Calisto Cordeiro (K.
Lixto) e Arthur Lucas, que trabalhava no periódico O Mercúrio, começou
a fazer ilustrações para anúncios, que posteriormente eram impressos
em peças avulsas, popularizando dessa forma, o cartaz artístico.
Para alguns autores, o início do design moderno situa-se no Art
Nouveau, período no qual as tecnologias de impressão possibilitaram a
produção em grande escala de diversos tipos de materiais. Embora no iní-
cio fosse marcado pelo uso do ornamento e uma variedade de estilos
tipográficos, aos poucos tornou-se mais simples e livre de excessos,
menos decorativo. Meggs o considera como de fundamental importância
na evolução do design: “[...] O Art Nouveau é o estilo de transição que se
desenvolveu a partir do historicismo que dominou o design na maior
parte do seculo XIX”. (Meggs, 1992, p.190).
Nesse contexto, Cauduro
8
considera que os artistas gráficos
começaram a redefinir a estética e a importância das mensagens visuais
de massa. O cartaz anunciador de espetáculos e produtos populares,
destaca-se no ambiente urbano e “[...] se torna então o signo permanente
do desenvolvimento social, liga-se à vida cotidiana e à vida política, evi-
dencia as influências históricas ou econômicas sofridas por um país”.
(Moles, 1974, p.32).
Na política, a inserção do cartaz como mídia de propaganda,
ocorreu no período da I Guerra Mundial (1914) e na Revolução Russa
(1917). Inicialmente os cartazes utilizavam apenas textos na divulgação
de avisos diversos, posteriormente passaram a agregar ilustrações,
numa relação na qual o texto era predominante. Mas a partir de 1915,
foi adotada uma nova estratégia de comunicação, a “ação por meio da
imagem”. Esta torna-se o elemento dominante, ancorada por um texto
sintético, visando a rapidez da apreensão global da mensagem. Em termos
de conteúdo, as mensagens eram basicamente as mesmas: recruta-
mento de tropas e venda de bonds para gerar fundos, mas sua estética
expressava os traços culturais de cada país.
Entre os trabalhos produzidos nessa época podemos destacar na
Inglaterra, o cartaz “Britons (Kitchener) wants you” de Alfred Leete, de
47
8
Disponível em <www.compos.com.br/
e-compos>
Acesso em 24 ago. 2006
1914, no qual a imagem do Gal. Kitchener e texto compõem uma men-
sagem simples e direta, e o trabalho do americano Howard Chandler
Christy, de 1917, no cartaz “ I want you for the navy” cuja linguagem
visual aproxima-se do cartaz comercial, com um apelo mais popular.
Foi nesse período, que a crescente popularidade dos cartazes
utilizados como ferramenta de publicidade para incrementar a venda de
produtos comerciais, sinalizou para os profissionais de saúde, a possibi-
lidade de sua utilização como mídia nas campanhas educativas, focadas
nos efeitos devastadores das doenças infecciosas. O material até então
utilizado, resumia-se a pequenos anúncios informativos, compostos ape-
nas por textos, sobre doenças tais como tuberculose, varíola, tifo, sífilis
e cólera, entre outras. Desde então, os cartazes passaram a ser utiliza-
dos como ferramenta de persuasão social, objetivando a melhoria das
práticas de saúde, conscientizando pessoas e influindo nas atitudes, bus-
cando uma mudança de comportamento. As temáticas abordadas rela-
cionavam-se à adoção de bons hábitos de higiene pessoal e ambiental,
aos benefícios de uma alimentação adequada, à importância do aleita-
mento materno e à saúde infantil, aos problemas decorrentes do alcoolis-
mo e das doenças sexualmente transmissíveis.
O enfrentamento dessas patologias e as estratégias de comuni-
cação adotadas, utilizando o cartaz como mídia de divulgação, não foi
uma problemática restrita a uma única nação. Encontramos referências
textuais e iconográficas em países europeus, nos Estados Unidos e no
BrasiL. Em nosso país, as primeiras campanhas sanitárias implemen-
tadas por Oswaldo Cruz, no Rio de Janeiro, foram iniciadas a partir de
1903, no combate à febre amarela, extendendo-se posteriormente a
outras doenças. A partir de 1920, com a criação do Departamento
Nacional de Saúde Pública e a adoção de técnicas de propaganda pelas
respectivas inspetorias de profilaxia, o cartaz passou a ser utilizado regu-
larmente nas ações de comunicação.
A utilização de cartazes como meio de propaganda na I Guerra
Mundial e na Revolução Russa marcou profundamente sua evolução pos-
terior. As mudanças políticas que ocorreram na Rússia e em outros
países no pós guerra, deram um novo direcionamento conceitual ao
cartaz político.
Pode-se considerar, portanto, duas fases distintas na história do
cartaz ideológico: a primeira entre 1870 a 1919, quando a propaganda
para a guerra recebia um enfoque publicitário, e a segunda fase, de 1919
até o momento, quando o verdadeiro cartaz político começou a ter uma
expressividade própria.
48
49
Em quase todos os países envolvidos
nas duas Grandes Guerras, o cartaz foi
utilizado como mídia nas campanhas de
recrutamento.
O cartaz mais citado, foi desenhado na
Grã-Bretanha por Alfred Leete.
O dedo em riste apontando diretamente
para o expectador em uma imagem
sucinta, simples e forte, foi referência
para outros cartazes produzidos entre
1917 e 1920, nos Estados Unidos,
Alemanha e Rússia. Essa Influência
também é visível no cartaz produzido
no Brasil, na década de 30.
Na área de saúde, o cartaz começou a
ser utilizado na época da I Guerra
Mundial, com o objetivo de conscien-
tizar a população sobre os efeitos
devastadores das doenças infecciosas
e, desde então, é frequentemente
utilizado nas campanhas educativas e
preventivas de saúde pública.
Fig. 11
Alfred Leete
Britons [Lord Kitchner] wants you!
1914
Fig. 12
[autoria desconhecida]
O Brasil precisa de você!
década de 30
Fig. 14 e fig.15 (abaixo)
[autoria desconhecida]
campanhas de profilaxia da
tuberculose / Rio de Janeiro,
década de 20
Fig. 13
Theophile-Alexandre Steilen
Soldat, La Patrie Compt sur Toi
1916
Paralelamente às mudanças políticas, sociais e culturais, ocorridas
nos primeiros anos do séc. XX, novamente o advento de novas tecnolo-
gias resultou num ambiente propício para inovações nas artes visuais: a
evolução técnica da fotografia, o advento do cinema e a popularização do
rádio como novo meio de comunicação de massa.
Na Rússia, pós revolução, encontramos exemplos muito signi-
ficativos da evolução da mídia cartaz utilizando ilustrações, formas
abstratas e fotografia. O primeiro, foi o desenvolvimento da ilustração
política de caráter alegórico, utilizando, como código cromático apenas o
vermelho, cor ligada ao movimento revolucionário e o preto, representan-
do os capitalistas e os clérigos, em um desenho síntese quase ideográ-
fico, acrescido de um slogan.
Uma releitura da linguagem visual dos cartazes impressos em
xilogravura resultou numa nova forma, conhecida como cartaz ROSTA,
sigla da agência telegráfica russa . As “janelas” eram ilustrações legendadas
que remetiam à sequência cinemática das tiras de quadrinhos. Apesar da
disponibilidade de processos de impressão adequados para grandes tira-
gens, esses cartazes, sempre em grandes formatos, eram reproduzidos
por stencil
9
, de forma cooperativada, sendo numerados, criando uma
sequência e um padrão de informação. Vladimir Mayakovsky foi seu mais
prolífico artista gráfico.
Por último, os cartazes dos construtivistas, que rejeitavam a idéia
do trabalho de arte “único”, conceito pertencente à velha burguesia.
Utilizando as formas da pintura abstrata, a fotografia e a reprodução em
escala industrial, esses cartazes caracterizavam as mudanças estéticas
da época, com o uso de formas geométricas, cores puras, tipografia sem
serifa e utilização de montagens fotográficas.
El Lissitzky, o mais notável representante desse movimento, foi
pioneiro no uso de fotomontagem, combinando cortes, justaposições,
angulações e contrastes. O cartaz “Beat the Whites [counter-revolutiona-
ries] with the Red Wedge”, produzido em 1919, mostra uma ligação coe-
rente entre imagem e palavras: a simplicidade das formas e o impacto
das cores. Outro artista gráfico de destaque neste período, foi Alexander
Rodchenko, que também trabalhou com fotomontagens aplicadas em
anúncios, jornais e cartazes. O trabalho de ambos foi extremamente
significativo para a vertente construtivista do design na Europa.
Os movimentos artísticos das duas primeiras décadas do séc. XX
tiveram uma influência decisiva nas artes visuais e no design: cubismo
futurismo, dadaismo, expressionismo, construtivismo e De Stijl, trouxeram
uma nova estética, os princípios da modernidade. De sua confluência
50
9
Stencil (estêncil)
Processo de impressão que utiliza
uma folha de papel recoberta por
substância gelatinosa, gravada ou
perfurada para que ao passar entre
um rolo de tinta e uma folha de papel
em branco, este reproduza o texto.
surgiram nomes importantes para o design: El Lissitzky, Rodchenko,
Moholy-Nagy, entre outros. Suas contribuições para as artes visuais e o
design, resultaram numa renovação da linguagem do cartaz, com a uti-
lização das novas técnicas do cinema. Montagem, trucagem, fotografia e
ângulo de câmera foram utilizadas de maneira criativa na sua concepção,
aliadas a princípios tipográficos de clareza e legibilidade; formas claras e
simples, poucas cores (vermelho, azul e amarelo) e fontes sem serifa.
Esses elementos, organizados em composições que privilegiavam o con-
traste e o equilíbrio, segundo a teoria da Gestalt.
10
Esses movimentos causaram também um efeito mais amplo,
cuja consolidação ocorreu na Alemanha, em 1919, com a implantação
da Bauhaus, Escola de Artes e Ofícios, fundada em Weimar. Segundo
Cauduro:
O design gráfico não fazia parte do programa da Bauhaus, mas
havia oficinas de design de exposições, publicidade e tipografia. Esta últi-
ma produzia todo o material gráfico utilizado para divulgar a escola, além
do material didático usado nos cursos, segundo princípios conceituais
coerentes com a proposta do curso.
Apesar do fechamento da escola pelo regime nazista, em 1933,
alguns de seus professores emigraram para outros países, contribuindo
para a disseminação de sua estética e princípios que tornaram-se um
paradigma do design nas décadas posteriores.
Mas o modernismo da Bauhaus, não interessava ao público em
geral, que preferia o estilo Art Déco, de apelo mais próximo ao gosto
popular e utilizado pela publicidade na época. Esse distanciamento das
tendências estéticas dominantes sempre ocorreu na prática cotidiana,
tanto nos países europeus, como nos Estados Unidos e no Brasil. Sua
produção cartazística anunciava mercadorias, serviços e espetáculos
populares, com uma linguagem visual de caráter vernacular que, muitas
vezes, tornava-se fonte de inspiração para os artistas plásticos que, cujas
obras por sua vez, influenciavam os artistas gráficos.
A questão da linguagem visual despojada de elementos decora-
tivos vinha sendo delineada desde os anos 1910. Foi nesse período que
surgiu um tipo de cartaz comercial extremamente simples “[...] construído
51
A filosofia da Bauhaus propunha uma abordagem menos intuitiva,
mais racional, mais simples, mais redundante, para os projetos de
comunicação visual, tentando tornar essa nova área de criação mais
“científica” e mais próxima dos limitados recursos econômicos e
comerciais da indústria alemã de pós-guerra.
11
10
Gestalt
Escola alemã de psicologia
experimental, que teve sua origem em
1910, cujos estudos desenvolveram-se
sobretudo no campo da percepção
visual. Entre seus teóricos, destacamos:
Wertheimer, Kepes, Kofka e Arnheim.
11
Disponível em:
<www.compos.com.br/e-compos>
Acesso em 24 ago. 2006
52
No cartazismo russo podemos
identificar influências do movimento
construtivista para o desenvolvimento
de uma linguagem “abstrata” e da
linguagem do cinema, em termos de
enquadramento e de montagens.
No cartaz “ Beat the whites with the
Red Wedge”, El Lissitzky não utilizou
o recurso de montagem fotográfica,
preferindo trabalhar com as formas
geométricas simples e com o impacto
das cores preta, vermelha e branca.
Mas no cartaz para a exposição em
Zurique, percebe-se a influência da
montagem cinematográfica não pelo
uso da própria fotografia, mas pela
criação de uma nova realidade por
meio da utilização da técnica de
montagem.
Fig. 17
El Lissitzky
Beat the whites with the Red Wedge
1919
Fig. 18
El Lissitzky
Exibição Russa / Zurique
1929
Fig. 16
Vladimir Mayakovsky
cartaz Rosta contra a intervenção
francesa na Rússia
1920
sobre um design não-ornamental, com traços fortemente delineados e
representação central do produto anunciado [...] colocado sobre um
fundo de cor chapada [...]”. (Heller, 2007, p.404). Normalmente o título
era o próprio nome da marca. Esse tipo de cartaz, criado por Lucian
Bernhard, que podia chamar a atenção em meio a um entorno urbano
saturado de mensagens, era o “cartaz objeto” (Sachplakat). Suas men-
sagens sintéticas, facilmente memorizáveis, tornaram-se um dos paradig-
mas da funcionalidade moderna.
O período após a I Guerra Mundial, foi para o Brasil, uma fase de
grande expansão industrial, impactando positivamente a economia e a
produção cultural. O rádio, o cinema e a indústria fonográfica tiveram um
papel importante na disseminação da cultura, que, por sua vez, resultou
numa produção consistente de capas de disco e cartazes de cinema, ini-
ciada na década de 20 e chegando até a década de 40.
Nesse período, artistas gráficos brasileiros e estrangeiros, que se
fixaram no país na década de 30, desenvolveram ilustrações para anún-
cios em revistas, cartazes comerciais e cartazes para campanhas sociais.
Entre eles destacamos: Ary Fagundes, Geraldo Orthof e Leopoldo Haar.
Cardoso considera que “[...] as obras de Fagundes refletem bem as
tendências modernas da época, sem se encaixar abertamente no para-
digma modernista. Nesse sentido, o seu trabalho remete aos esforços de
alguns dos grandes nomes contemporâneos do design de cartazes inter-
nacional [...]”.(Cardoso, 2004, p.128). Orthof, de origem austríaca, que
chegou ao Brasil em 1926, produziu, na década de 30, inúmeros car-
tazetes que eram afixados em bondes.
Como veículo de comunicação de massa, o cartaz foi largamente
utilizado pelas áreas estatais. No governo Vargas, o Departamento de
Imprensa e Propaganda contava com o trabalho de jornalistas, edu-
cadores e assistentes sociais para a transmissão de informações para o
grande público. A adoção de técnicas de propaganda foi mantida como
modelo operacional nas iniciativas oficiais sobre questões políticas,
educativas e ligadas à saúde pública. Ao longo dos anos 30, o governo
federal realizou várias campanhas de erradicação de doenças, entre as
quais, a febre amarela, a esquistossomose, a tuberculose e a lepra.
Nesse período, mais precisamente em 1938, foi implantada em
São Paulo a Seção de Propaganda e Educação Sanitária (SPES) com o
objetivo de “[...] promover campanhas para divulgação dos princípios de
higiene e das noções indispensáveis à defesa da sociedade contra as
enfermidades” (Mascarenhas,1949, apud Gonçalves, 2001, p.112). Entre
os meios de comunicação impressa utilizados pela instituição em suas
53
Fig. 19
Lucian Bernhard
Sachplakat (cartaz objeto)
1906
campanhas, que se estenderam pelas décadas seguintes, chegando até
a década de 60, encontram-se coletâneas de textos, livretos, cartilhas e
cartazes.
O material desenvolvido buscava, por meio de sua iconografia,
basicamente composta por ilustrações, uma proximidade com o coti-
diano das pessoas, com a cultura local, expressando seu modo de vida
e sua relação com as doenças, em narrativas muitas vezes amedronta-
doras e preconceituosas: “[...] A doença tem lugar de proeminência, a
saúde é a grande ausente. É de doença que as imagens veiculam men-
sagens e não de saúde”. (Gonçalves, 2001, p.186).
Fora do campo de batalha, a II Guerra Mundial, iniciada em 1939,
trouxe um período de grandes avanços tecnológicos e a expansão de
indústrias e de exportações de insumos agrícolas. Na Suíça, um dos
países menos afetados nesse período, foi possível manter a produção
cartazística com ênfase na área cultural. Sua linguagem formal, de caráter
minimalista e rigorosamente estruturada, vinha sendo desenvolvida desde
os anos 20, resultando no Estilo Internacional, uma entre outras tendên-
cias modernistas, que compreende trabalhos realizados entre os anos 20
e 60. Podemos destacar nesse período os trabalhos de Max Bill, Emil
Ruder, Armin Hoffman e Josef Müller-Brockman, cuja influência integra a
contemporaneidade.
No pós guerra, os conceitos do Estilo Internacional também
foram adotados como padrão para a comunicação visual de grandes
empresas, cujos objetivos mercadológicos ultrapassavam fronteiras e que
necessitavam estabelecer uma comunicação una com diferentes culturas
e mercados por meio de um design com características formais universa-
lizantes. Essa ligação entre a indústria e o profissional de design que vinha
sendo gradualmente estabelecida desde o final do séc. XIX, resultou num
volume considerável de grandes projetos de imagem corporativa nos
quais, em algumas empresas, o cartaz era um dos itens de comunicação.
Novas e significativas mudanças, que vinham se configurando
desde o pós guerra eclodiram nos anos 50. Novas tecnologias, uma nova
ordem econômica mundial, a idéia de um estilo derivado dos preceitos
funcionalistas, que vinha ganhando força desde os anos 30 no design de
54
O cartaz representou uma modalidade de comunicação para propa-
gar os ideiais e concepções da SPES de alcance significativo, com-
petindo com as imagens e mensagens que se colocavam no espaço
urbano em diferentes locais, visando a um público amplo.
(GONÇALVES, Ibid., p.169).
55
Fig. 20
Leopoldo Haar
cartaz para campanha de
alfabetização
1951
Fig. 21
Leopoldo Haar
cartaz para campanha de
alfabetização
1951
Fig. 22
Ary Fagundes
cartaz para campanha de
educação de adolescentes e
adultos
1963
Fig. 23
[autoria desconhecida]
campanha preventiva sobre
verminose
[s/d]
Os cartazes de caráter social das
campanhas dos anos 50 tratavam de
questões relacionadas com o
analfabetismo. O discurso verbo-visual
muitas vezes apresentava um tom
discriminatório, estigmatizante.
Nesse material desenvolvido por artistas
gráficos utilizava-se a ilustração e a
tipografia.
Os cartazes produzidos na década de
50 por Ary Fagundes e Leopoldo Haar,
expressam o caráter moderno da
época, mas sem se encaixar nos
paradigmas modernistas.
Na área da saúde, destaca-se o
trabalho desenvolvido pela Seção de
Propaganda e Educação Sanitária -
SPES, em São Paulo, de 1938 até a
década de 60, com uma produção
considerável de materiais para as
campanhas voltadas para a prevenção
de doenças e para a educação
sanitária.
Os materiais de divulgação seguiam um
discurso visual coeso, desde a capa
da cartilha ao cartaz.
Devido ao alto custo de produção,
numa ação inovadora do Dr. Wladimir
Piza, seu primeiro diretor , a SPES
buscou patrocínios na iniciativa privada
para garantir a difusão massiva desses
conteúdos.
56
Fig. 24
[autoria desconhecida] / SPES
campanha preventiva sobre
tuberculose
s/d [data provável 1941?]
Fig. 25
[autoria desconhecida] / SPES
campanha preventiva sobre
tuberculose
1946
Fig. 26
[autoria desconhecida] / SPES
campanha preventiva sobre
malária
s/d
Fig. 27
[autoria desconhecida] / SPES
campanha educação sanitária
s/d. década provável [ 194-?]
Fig. 28
[autoria desconhecida] / SPES
campanha educação sanitária
s/d. década provável [ 194-?]
Fig. 29
[autoria desconhecida] / SPES
campanha educação sanitária
s/d. década provável [ 194-?]
produto e gráfico, definiram os padrões estéticos das décadas de 50 e
60. No Brasil, o ingresso definitivo na tecnologia de impressão offset
favoreceu a indústria editorial e propiciou uma renovação no design de
revistas e livros.
Manifestações culturais que aconteceram em São Paulo, na
década de 50, foram de grande importância não somente para a cultura
de um modo geral, mas também para a implantação do design como
profissão. A criação do IAC Instituto de Arte Contemporânea no Museu
de Arte de São Paulo, em 1952, onde se formaram os primeiros
designers brasileiros. As exposições da Olivetti, de cartazes suíços e
uma retrospectiva do designer suíco Max Bill, oriundo da Bauhaus, no
MASP. O trabalho de Max Bill teve grande influência nos alunos do IAC,
resultando na ida de Alexandre Wollner, Almir Mavignier e Mary Vieira para
a Hochschule für Gestaltung em Ulm, Alemanha.
A partir dos anos 50, o cartaz passou a refletir o espírito do pro-
duto integrando-se ao marketing e a atuação do profissional de design,
que, segundo Wollner, foi finalmente estabelecida:
Em 1951 e 1953, as primeiras bienais de arte organizadas por ini-
ciativa de Francisco Matarazzo Sobrinho, com obras originais da maioria
dos movimentos culturais do mundo moderno, ampliaram horizontes e
colocaram o Brasil no circuito artístico internacional. O cartaz da primeira
mostra, de autoria de Antonio Maluf, revela o pensamento orientador do
concretismo, movimento que, em 1952, rompeu com o domínio cultural
até então predominante. As bienais de arte abriram campo para uma pro-
dução cartazística de consistência conceitual e formal na área da cultura,
incluindo as artes cênicas e o cinema.
O clima empreendedor do final da década de 50, enquanto apon-
tava para a práxis do design uma divisão entre nacionalismo e interna-
57
De fato, somente durante a Segunda Guerra Mundial é que se desen-
volve a figura do designer gráfico como um especialista nos proble-
mas técnicos da criação dos elementos estruturais do comportamen-
to visual. Esse profissional desponta a partir dos anos 50, após o
aparecimento dos grandes conglomerados industriais, em plena
evolução dos meios de comunicação de massa. E passa a programar
os meios de comunicação através da estruturação racional, eficiente,
não só da comunicação em si, mas em função do somatório de ele-
mentos técnicos, econômicos e materiais - enquanto elementos de
identidade visual - ou seja, o profissional que hoje denominamos pro-
gramador visual ou designer gráfico.
(Wollner,
1983, 2v. p.955).
Fig. 30
Antonio Maluf
1ª Bienal de São Paulo
1951
cionalismo, tradição artesanal e produção industrial, por outro lado, teste-
munhava a inserção do país na nova economia internacional por meio de
grandes empresas, da abertura de estatais e da implantação do primeiro
escritório de design do Brasil, Forminform, no ano de 1958, em São
Paulo. Entre seus titulares, Alexandre Wollner, egresso de Ulm, paralela-
mente ao desenvolvimento de projetos de identidade visual para empre-
sas de porte, destacou-se também pela produção de cartazes. Além de
sua atuação profissional, teve um papel importante na implantação do
ensino formal de design no país: “[...] Bergmiller e eu, como profissionais
formados em Ulm e recomendados por Max Bill e Maldonado, fomos
convocados para participar de uma comissão de trabalho já implantada
para a formação do curso de design [...]. (Wollner, 2003, p. 147). Assim,
a Escola Superior de Desenho Industrial, ESDI, foi aberta em 1963, no Rio
de Janeiro.
Na década de 60 esse processo de inserção do país na nova
ordem econômica foi consolidado por projetos desenvolvidos para a ini-
ciativa privada e para o setor público, segundo os princípios funcionalis-
tas do Estilo Internacional. O trabalho de Aloísio Magalhães deixou sua
marca na Petrobras, Embratur, Itaipu entre outras.
Mas Aloísio também se envolveu com políticas públicas de cul-
tura, pois considerava que “[...] Uma cultura é feita dos elementos com-
postos do passado que são vistos pelos homens transitórios do presente
e que desenham o caminhar projetivo.” (Magalhães, 1985, pp. 39-40,
apud Leite, 2003, p.228). Batalhou pela constituição do Centro Nacional
de Referência Cultural CNRC, fundado em 1975, do qual foi coordenador
e para o qual desenvolveu o projeto de uma exposição didática sobre a
história brasileira, denominada “D. Pedro II e seu tempo”, cujos cartazes
foram distribuídos para a rede escolar em todo o país.
Na Europa, nessa mesmo período, houve um incremento consi-
derável na produção de cartazes, apresentando novas e diversificadas
linguagens visuais mas, também, revisitando a estética do realismo e do
expressionismo. Podemos destacar, entre os poloneses, os cartazes
expressionistas de Roman Cieslewicz e Waldemar Swierzy, em 1964 e, na
Alemanha, os cartazes expressionistas abstratos de Otl Aicher para o
Jogos Olímpicos de Munique, em 1972.
Essas linguagens visuais surgiram mais pela influência dos novos
contextos culturais e políticos, do que pelo advento de novas tecnologias.
Protestos sociais, cultura de massa, música pop e desenhos de
inspiracão psicodélica, estão entre os elementos que contribuiram para
uma estética que veio preencher a distância existente entre o formalismo
58
Fig. 31
Aloísio Magalhães
D. Pedro II e seu tempo
1976
Fig. 32
Otl Aicher
Olímpiadas Munique
1972
suíço e o gosto popular. Nesse período, os cartazes tornaram-se um
veículo de informação importante para a divulgação das questões desar-
mamentistas e pela paz. Os cartazes culturais e políticos tornaram-se,
então, um elemento decorativo, colecionável, conferindo status.
Ainda nos anos 60, designers suíços propuseram alternativas não
dogmáticas como opção à linguagem modernista do Estilo Internacional.
Entre os de maior destaque, a dupla Odermatt & Tissi, com trabalhos
significativos, incluindo cartazes.”[...] Meggs
12
considera que Tissi e
Odermatt, entre outros expressivos designers que experimentaram novas
propostas nos anos 60, não se rebelaram contra o Estilo Internacional.
[...] eles expandiram seus parâmetros e abriram caminho para uma
“revolta” que ocorreria no início dos 1970”. (apud Kopp, 2004, p.75).
Entre essas novas vertentes que surgiram no final dos anos 60 e
no início dos anos 70, Pierre Bernard, designer françês, do Atelier
Populaire, destaca-se pela significativa produção de cartazes nos quais
utiliza caligrafia, rabiscos, ilustrações e fotografias com recortes para
veicular mensagens culturais e sociais. No trabalho de Uwe Loesch,
designer alemão fortemente influenciado pela Bauhaus, encontramos
uma produção cartazística segundo um estilo muito próprio de articu-
lação da tipografia e da fotografia na construção de mensagens de
caráter cultural, político e social.
Os anos 60 marcaram, também, uma mudança de atitudes e
novas formas de comportamento, com a formação de uma contracultura,
colocando em questão os valores da cultura vigente. Protestos sociais,
políticos, feministas, uso de drogas alucinógenas, música pop, cultura
hippie, psicodelismo eram parte do cenário sociocultural.
No Brasil, o reflexo equivalente à contracultura foi a Tropicália, que
conjugava influências que iam do psicodelismo aos movimentos estudan-
tis de 68, com uma estética alternativa na música e nas artes visuais. Seu
maior expoente foi Rogério Duarte, cujo trabalho mesclava os princípios
construtivos com elementos da cultura popular brasileira. Suas capas de
discos e cartazes são emblemáticos dessa época.
No período entre os anos 60 e 80, a trajetória do cartaz brasileiro
é marcada pela dualidade: de um lado, uma linguagem visual inspirada no
estilo internacional suíço-alemão e de outro lado, uma produção eclética
de linguagem visual de inspiração nacional, associada à ilustração.
Depois da metade dos anos 80, o design brasileiro “[...] le design
brésilien trace un chemin personnel qui s’éloigne de la raideur doctrinaire
de la période antérieure pour aller à la rencontre de la tradition culturelle
du pays, marquée par une large ouverture aux influences extérieures et
59
Fig. 33
Rosmarie Tissi
Festival Internacional de Música
1994
12
Philip Baxter Meggs (1941-2002),
designer gráfico americano, professor e
autor de diversas obras sobre design,
entre as quais o livro History of Graphic
Design, é considerado o mais importante
historiador do design desde Nikolaus
Pevsner (1902-1983).
Fig. 34
Rogério Duarte
Deus e o diabo na terra do sol
1964
60
Fig. 35
Pierre Bernard
S.O.S. Kinderdorf
1998
Fig. 36
Josef Müller-Brockmann
campanha prevenção de acidentes
1974
Fig. 37
Uwe Loesch
50 anos da bomba atômica
de Hiroshima (“Little Boy”)
1995
Fig. 38
Uwe Loesch
campanha sobre alcoolismo
(“Hohl” significa vazio)
[s/d]
Fig. 39
Rosmarie Tissi
Conferência de Kioto sobre o clima
1977
Nas últimas décadas, designers de
várias partes do mundo, envolveram-se
com questões de caráter político e
sociocultural.
Para esses profissionais o designer
deve ter uma responsabilidade social
e seu trabalho deve ter uma função
cultural com o público, inclusive
porque os problemas são globais.
par l’appropiation “anthropophagique” des différances (dans le sens pré-
conisé par Oswald de Andrade, dans les années 20). Depuis quinze ans
ou vingt ans, on peut constater une évolution du sectarisme au syn-
crétisme”. (Cardoso,2006, p.13).
13
A produção desse período é predominantemente cultural, com
projetos expressivos como os cartazes desenvolvidos para a Bienal
Internacional de Arte, o Prêmio Museu da Casa Brasileira, a Mostra
Internacional de Cinema, todos em São Paulo, para espetáculos de
teatro e outros eventos.
As questões de caráter social começaram a ganhar um maior
destaque na mídia e interesse por parte da sociedade, a partir das
décadas de 80 e 90, resultando no resgate do sentido social do cartaz e
da presença do profissional de design nessa área onde houve, durante
anos, o predomínio do artista gráfico e, minoritariamente, do publicitário.
Os trabalhos produzidos nessa décadas, apresentam uma estética diver-
sificada, uma pluralidade de recursos viabilizados pela tecnologia digital,
resultando em uma pluralidade de linguagens visuais. Kopp considera
que:
As décadas de 80 e 90 também foram marcadas, em termos
mundiais, por questões relacionadas com a saúde pública. No Brasil, nos
cartazes produzidos nesse período, temos como exemplo, as campa-
nhas veiculadas para a poliomielite utilizando o personagem Zé Gotinha,
elemento-chave na comunicação com seu público-alvo mas com um
realinhamento quanto à linguagem verbo-visual, perdendo o tom precon-
ceituoso que vinha sendo utilizado ao longo dos anos.
Mas a questão de saúde pública mais impactante a partir dos
anos 80, foi a epidemia da Aids, considerada “a primeira doença da
mídia”
14
. Além da massiva repercussão na imprensa mundial, as ações
de comunicação dos órgãos de governo e o ativismo social das ONG’s
trabalharam de forma abrangente com os macro e micromeios, cujos
conteúdos, alinhados pelas variações da epidemia, visavam atingir os
diferentes grupos sociais.
61
13
“[...] O design brasileiro traçou um
caminho pessoal que se distancia da
inflexibilidade doutrinária do período
anterior para ir ao encontro da tradição
cultural do país, marcada por uma
grande abertura às influências
exteriores e pela apropriação
“antropofágica” das diferenças (no
sentido preconizado por Oswald de
Andrade, nos anos 20). Depois de 15
anos ou 20 anos, pode-se constatar
uma evolução do sectarismo ao
sincretismo”.
(Tradução da autora)
.
14
Com essa frase, em 30 de outubro
de 1985, o jornal francês Le Figaro
destacava um dos aspectos mais
marcantes da epidemia da Aids – sua
ampla difusão no mundo pelos meios
de comunicação de massa – e a
construção de um novo fenômeno
social: a Aids-notícia. Para além de
uma doença e de uma epidemia, a
Aids tornou-se um fenômeno social
marcado por tecnologias modernas no
campo das pesquisas médicas, pelo
ativismo social e pela impressionante
dimensão midiática que assumiu.
In: Spink, Mary Jane et al.
A construção da Aids-notícia. Cad. de
Saúde Pública, Rio de Janeiro, 17(4):
851-862, jul-ago, 2001.
O ecletismo e a pluralidade de opções dão o tom do design “revolu-
cionário” dos anos 1980. Não existe a hegemonia de uma escola ou
outra, muitas tendências vigoram e transitam como possibilidade.
Isso não quer dizer, de forma alguma, que o Estilo Internacional e as
propostas funcionalistas e racionalistas tenham sido abandonadas.
Muitas se mesclaram às idéias pós-modernistas e geraram designs
híbridos.
(Kopp, 2004, p.82).
62
Fig. 40
[autoria desconhecida]
campanha vacinação poliomielite
[s/d]
Fig. 41
Center for Attitudinal Healing
campanha Aids
1987
Fig. 42
[autoria desconhecida]
campanha vacinação poliomielite
[s/d]
Fig. 44
[autoria desconhecida]
campanha Aids (Zimbábue)
1993
Fig. 43
Deutsche Aids-Hilfe
campanha Aids (Alemanha)
entre 1987 e 2003
(Sem camisinha?Não comigo!)
As campanhas de póliomielite
ganharam uma identidade na década
de 80 e desde então, o “Zé Gotinha”
nome que associa as idéias de
brasileiro e vacina, tornou-se um
personagem construído sobre o mito
do herói. Na fig. 39 o Zé Gotinha está
caracterizado de cruzado, lutando
contra os bárbaros, os poliovírus.
Os cartazes das campanhas sempre
trouxeram a marca da deficiência mas,
ao longo dos anos, essa característica
foi sendo abandonada. Na fig. 41 as
imagens foram substituídas pelo apelo
à responsabilidade individual da própria
criança.
Na questão da Aids, encontramos na
fig. 40 um dos mais reconhecidos
cartazes da década de 80, inspirado na
história de uma criança americana
hemofílica e vítima da Aids, que foi
barrada na escola e tornou-se símbolo
da intolerância imposta pela sociedade.
A fig. 41 apresenta um exemplo de
cartaz de país africano cuja narrativa
verbal e visual típica das histórias em
quadrinhos, denota traços da cultura
local.
Essa questão cultural também é
identificada no cartaz da fig. 42, na
imagem da adolescente e no seu
discurso verbal.
Encontramos uma produção cartazística diversificada em termos
de narrativas verbais e visuais denotando traços das culturas locais que
nos surpreende pela diferença de abordagem no que se refere aos aspec-
tos relacionados com os níveis de alfabetismo. “[...] Within the entire
range of posters, many of those that value image over text prove,
surprisingly, to be from countries with high literacy rates and a single
dominant language, where words would have seemed to be the natural
medium”. (Barley, 2002, p. 45).
15
Por outro lado, o mesmo autor ressalta que em países multi-
língues e com altos índices de analfabetismo, a narrativa é mais verbal do
que apenas visual, de caráter didático, adotando a linguagem das tiras de
quadrinhos dos jornais, livros escolares e religiosos. Percebe-se que são
feitos para serem lidos, estudados e comentados nos pequenos grupos
sociais, enquanto que os cartazes dos países mais desenvolvidos utilizam
a força de uma única imagem ancorada por um texto sintético, para
chamar a atenção das pessoas em um entorno urbano saturado de estí-
mulos visuais.
No Brasil, desde a década de 80, o Ministério da Saúde / DST
(Coordenadoria de Doenças Sexualmente Transmissíveis), vem utilizando
o cartaz nas campanhas de prevenção dirigidas à população em geral
e/ou a grupos específicos, os chamados grupos de comportamento de
risco. Nesses cartazes normalmente há o predomínio de um discurso
figurativo padrão, algumas vezes recorrendo a metáforas visuais e um
registro verbal argumentativo, ancorando a imagem. Raramente são ape-
nas tipográficos (all type) e, quase sempre fazem parte de um conjunto de
itens utilizados em campanhas que incluem mídia impressa e eletrônica.
Na década de 90, no evento “30 maneiras de dizer não à Aids”
realizado em São Paulo, encontramos um conjunto de cartazes cuja plu-
ralidade de linguagens visuais foi articulada com o objetivo de chamar a
atenção dos jovens para os riscos do sexo desprotegido e o uso de dro-
gas injetáveis. Esse projeto exemplifica o envolvimento de profissionais de
design com questões ligadas à saúde pública e mostra seu expertise na
resolução de problemas de comunicação por meio de discursos verbo-
visuais diferenciados.
Nesse mesmo período, os cartazes institucionais desenvolvidos
pelo fotógrafo Oliviero Toscani
16
para a Benetton, empresa italiana da área
de moda, tematizando a questão da Aids, causaram um impacto inco-
mum na mídia e na opinião pública nos países onde foram veiculados,
identificando, também, uma postura de envolvimento empresarial com as
questões socioculturais.
63
15
“[...] Em um conjunto de cartazes, os
que valorizam a imagem em relação à
palavra provam, surpreendentemente,
serem originários de países com altas
taxas de alfabetismo e apenas uma
lingua dominante, onde palavras
parecem ser um meio natural”.
(Tradução da autora)
16
Oliviero Toscani foi contratado pela
Benetton, em 1984, para renovar a
comunicação da empresa.
Suas campanhas sempre foram
polêmicas, ultrapassando o universo
comercial, tornando-se objeto de
análises sociosemióticas.
64
Fig. 45
Master Comunicação
Sua atitude tem muita força na luta
contra a Aids
campanha Dia Mundial da Aids
2007
Fig. 46
Master Comunicação
Mulher, sua história é você quem faz
campanha Dia Mundial da Aids
2004
Fig. 49
Master Comunicação
Aids e racismo. O Brasil tem que
viver sem preconceito
campanha Dia Mundial da Aids / 2005
Fig. 50
Master Comunicação
Camisinha, não saia sem ela
campanha Carnaval 2006
Fig. 47
Oliviero Toscani
1ª campanha institucional sobre Aids
Benneton
1991
Fi. 48
Oliviero Toscani
HIV Positive (HIV Positivo)
Benneton
1993
A fig. 44 apresenta o cartaz da
campanha do Dia Mundial de Luta
contra a Aids, cujo foco é os jovens
entre 14 e 24 anos. Segundo o
Ministério da Saúde/DST e Aids, a
intenção nessa campanha de 2007,
foi afirmar os direitos do jovem de viver
sua sexualidade e de ter acesso ao
preservativo e à informação.
Já na campanha de 2004, fig. 45,
também desenvolvida para o Dia
Mundial de Luta contra a Aids, o foco
central para a mobilização era centrado
nas mulheres de todas as idades,
incluindo jovens e adolescentes.
As figuras 46 e 47 apresentam dois
cartazes desenvolvidos por Oliviero
Toscani para a Benneton focando a
questão da Aids. Toscani argumenta
um sentido ideológico para seus anún-
cios — uma alternativa à publicidade
tradicional, ao colocar em pauta temas
universais, chamando a atenção do
público por meio de imagens que se
diferenciam num universo visual satura-
do. Polêmicas, as campanhas da
empresa tiveram grande repercussão
na mídia européia e americana.
O cartaz da fig. 48 coloca em pauta a
questão da Aids e do racismo num
momento em que os dados sobre a
epidemia apontam um crescimento
entre a camada mais pobre, na qual a
população negra entra em maior
proporção.
O cartaz da fig. 49, reforça o uso
de preservativo e sua importãncia entre
os foliões, principalmente para os
homens e mulheres na faixa etária
entre 16 e 19 anos.
Identificamos neste percurso ao longo dos movimentos das artes
visuais, o cartaz ocupando um lugar único, alinhando-se com seus dis-
cursos formais, em mensagens de caráter cultural, comercial, político e
social. Mas esse alinhamento formal não foi totalizante, pois paralela-
mente, sempre houve uma produção de cartazes em sua maioria de con-
teúdo cultural de caráter popular. Esse material, tradicionalmente impres-
so em pequenas oficinas pelo processo tipográfico (atualmente também
impresso em serigrafia), apresenta uma linguagem visual um tanto quan-
to ingênua ou próxima do kitsch. Conhecidos no Brasil como cartazes
“lambe-lambe”, costumam ser afixados nos muros e nos postes das
periferias, às vezes sobrepondo-se uns aos outros, sendo uma opção
mais acessível ao público, direcionando-se para uma cultura de massa.
65
2.2 Tipologia e função social
Por definição um cartaz é “um meio de publicidade e de infor-
mação visual, algumas vezes realizado em peça única, mas geralmente
impresso, de grande formato, para se tornar visível em lugares de grande
frequência de público. É normalmente executado sobre suporte de
papel.” (ABC da ADG. 1998: p.24).
Mas um cartaz é mais do que um simples verbete pode definir. É
um sistema de comunicação de massas: por meio de uma imagem
comentada, uma folha pregada numa superfície no sentido vertical, expõe
ao olhar do público, uma mensagem.
Como mídia, insere-se no conjunto das formas midiáticas bidi-
mensionais, tendo como função a finalidade primordial de estabelecer um
diálogo com o observador a fim de que ele possa reagir à sua mensagem.
Deve, numa fração de segundo do olhar, que talvez receba, exercer o
máximo de efeito. Do ponto-de-vista de Heller:
Para atingir esses objetivos, mensagens complexas são traba-
lhadas por meio de um processo de redução, condensação e destilação
daquilo que é realmente essencial, resultando numa simplicidade expres-
siva. Sua mensagem torna-se, então, compreensível, provocando no
observador uma atitude reflexiva.
Para Moles ( 1974, p.19), “[...] A quase totalidade de imagens de
cartaz no meio urbano pertence à categoria das imagens comentadas,
[...]”, ou seja, imagem e texto são elementos complementares e indisso-
ciáveis na construção da mensagem. A imagem, quase sempre preg-
nante e polissêmica, podendo significar muitas coisas e o texto, suge-
rindo algum argumento, mais fraco e monossêmico, dotado de um único
significado ou de um número restrito de significados. Ou seja, o texto
cumpre a função de ancoragem que “[...] consiste em deter essa “cadeia
flutuante do sentido” que a polissemia necessária da imagem geraria,
designando “o nível correto de leitura” (Joly, 1996, p.109).
Essa relação dialética pode apresentar pesos diferentes, embora
na maioria dos cartazes haja um predomínio da imagem. Porém, sua
66
[...] um poster de propaganda bem sucedido é aquele que pode ser
visto com clareza a uma distância de 30 metros, sugerindo que se
uma imagem destacada não puder atrair a atenção do apressado
transeunte, então mesmo um design primoroso transforma-se em
publicidade ineficiente.[...] todo poster precisa causar um impacto
visual que não é compatível aos materiais impressos.
(Heller, 2007, p.240)
Fig. 51
Karl Gestner
Cartaz político (Você também é
liberal)
1956
supressão não é inviável: um cartaz tipográfico pode ser tão ou mais
impactante, dependendo da organização de seu conteúdo, uma vez que
a grafia da palavra também pode ser considerada como imagem e
adquirir um caráter icônico.
Em alguns projetos a grafia da palavra pode inclusive não utilizar
caracteres tipográficos mas ser manuscrita, como, no exemplo notável do
cartaz “Racismo” de James Victore, no qual na palavra racismo, a letra
“c” delineia uma boca aberta, com rabiscos ilustrando os dentes, suge-
rindo que as demais letras serão engolidas. É um exemplo de solução
gráfica extremamente simples, mas de grande impacto visual.
A mensagem de um cartaz é composta por duas partes indis-
soluvelmente ligadas: a mensagem semântica ou denotativa, que é obje-
tiva e se expressa por uma combinacão de signos conhecidos e a men-
sagem estética ou conotativa, que é subjetiva, pessoal, mas passível de
ser partilhada por muitas pessoas.
Pela multiplicação, o cartaz, ao mesmo tempo em que se fixa na
mente das pessoas, construindo reflexos condicionados, sofre um
processo de banalização dos seus elementos de estilo. A estratégia
conotativa, bem como a estratégia denotativa ou argumentativa, são dire-
cionadas para a mesma finalidade, “vender” (cartaz publicitário) ou “moti-
var” (cartaz de propoganda).
Como cartaz publicitário, “vendedor”, insere-se no circuito sócio-
econômico, promovendo as virtudes de determinados produtos,
preparando o indivíduo para o ato de consumo; e como cartaz de pro-
paganda, “motivador”, promove as virtudes da solidariedade social ou
leva o indivíduo a adquirir novos hábitos.
Em qualquer um desses sistemas, o cartaz define-se por uma
vontade de transmitir informações e, por isso, precisa ser eficaz, utilizan-
do argumentos que levem o receptor a uma ação desejada. Segundo o
modelo de Jakobson, para o processo comunicativo:
67
Fig. 52
James Victore
Racismo
1993
O remetente envia uma mensagem ao destinatário. Para ser eficaz,
a mensagem requer um contexto a que se refere (...) apreensível pelo
destinatário, e que seja verbal ou suscetível de verbalização; um códi-
go total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatário (ou,
em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da mensagem);
e finalmente, um contato, um canal físico e uma conexão psicológica
entre o remetente e o destinatário, que os capacite a ambos a
entrarem e permanecerem em comunicação.
Jakobson (apud Santaella e Nöth, 2004, p.133, grifo nosso).
Para Nojima (1999, p.20), no processo de emissão, a mensagem
visual não-verbal assume funções análogas às funções lingüísticas esta-
belecidas por Jakobson em seu modelo de comunicação verbal
A função expressiva na linguagem visual não-verbal define a
relação entre a mensagem e sua elaboração pelo emissor. Este poderá
ser um designer ou publicitário, que irá atuar como “mediador”, um arti-
culador visual de mensagens concebidas por outros profissionais (reda-
tores, fotógrafos), dirigidas para um determinado público, em um deter-
minado contexto cultural. Portanto, marcada pelas intenções e sentimen-
tos do emissor.
Na produção da mensagem, a função referencial estabelece a
relação entre imagem e o objeto a que se refere, a constituição de um dis-
curso, de uma informação, dentro de um contexto comum aos interlocu-
tores.
A função poética centra-se na mensagem e objetiva privilegiar a
forma, ou seja, a combinatória de signos (imagens, cores e textos) cujo
resultado seja atraente para o objeto como signo.
A função fática, centra-se no canal, objetiva manter a relação
entre os interlocutores, define a relação entre o emissor e o canal de
emissão com a finalidade de captar a atenção do receptor.
68
repertório
sociocultural
canal
mensagem
referência
receptor
repertório
sociocultural
emissor
função expressiva
função referencial
função poética
função metalingüística
função conativa
função fática
código
Diagrama 2 Processo de comunicação baseado no modelo de Jakobson
A função metalingüística centra-se no código e tem caráter
explicativo, facilitando a compreensão do conteúdo da mensagem.
A função conativa centra-se no receptor e refere-se à projeção do
enunciado pelo destinatário, utilizando o vocativo e o imperativo, uma
“palavra de ordem”.
Porém, como os repertórios socioculturais (códigos) do emissor e
do receptor não são necessariamente comuns, para que uma ação
comunicativa se concretize, o designer, trabalhando no domínio semânti-
co da comunicação, deverá selecionar os signos específicos para a
construção da mensagem, “[...] cujo caráter essencial será modificar, de
alguma maneira, o comportamento visível ou futuro do receptor”.(Moles,
1974, p.72).
Na dimensão urbana, o cartaz é um elemento inserido em um uni-
verso semântico de signos, comunicação e solicitações visuais, onde sua
dimensão física relaciona-se diretamente com o módulo da dimensão
humana (2 m).
Nesse ambiente, o cartaz pode cumprir várias funções de comu-
nicação que foram classificadas por Moles (Ibid., p.53-57) nos seguintes
tipos:
• função de informação: seu caráter informativo. “O que”,
“quando”, “onde”. Também poderá ser “saiba que”.
• função de propaganda ou publicidade: é o cartaz publicitário,
elemento de comunicação de massa, inserido no contexto do consumo,
como instrumento de convencimento, de sedução, prometendo as
virtudes de um produto ou de uma marca;
• função educadora: exerce uma função de condicionamento
dos receptores para determinados valores. Mas também exerce uma
função de autodidaxia, por meio da contemplação, uma atividade quase
passiva mas sempre renovada, colocando o indivíduo num processo per-
manente de autoformação, aumentando seu repertório de imagens e pro-
pondo novos valores, sendo, portanto, um agente de cultura;
• função de ambiência: o cartaz como elemento do ambiente
urbano e o modo como é inserido, interferindo nesse cenário.
• função estética: o cartaz é um elemento decorativo na cidade,
produz um prazer estético no indivíduo que pode não aceitar seu conteú-
do, mas aceitar o seu valor e, ao interferir também no cenário urbano, o
cartaz pode construir aleatoriamente um outro sentido do que tem a dizer.
• função motivadora: ao estimular um comportamento consu-
mista, criando desejos e transformando-os em necessidades, represen-
ta uma função alienante para o cidadão;
69
• função artística: a banalização de suas próprias cópias no
espaço no qual está inserido, sendo ignorado pelo cidadão, descolorido
pelo tempo de exposição, restando ainda um interesse e uma função
social: a da criação artística absoluta, que os torna objetos de iconote-
cas.
Fazendo-se um paralelismo entre algumas das funções apon-
tadas por Moles, ao aplicá-las no contexto da comunicação para a
saúde, podemos identificar aspectos importantes que irão nos ajudar na
construção de mensagens:
• função de informação: como mídia, seu caráter informativo.
Neste caso, informando sobre doenças, campanhas de vacinação e
ações sanitaristas de interesse para a população;
• função de propaganda ou publicidade: o cartaz como instru-
mento de convencimento, aproximando-se do público e quebrando bar-
reiras impostas pelas questões socioculturais, tornando os temas abor-
dados compreensíveis para o público-alvo;
• função educadora: como veículo transmissor de informação
visando a conscientização e mudança de comportamento por meio da
adoção de práticas de higiene e de saúde, promovendo o bem estar.
• função de ambiência: o cartaz como elemento do ambiente
dos postos de saúde e hospitais, interferindo visualmente nesse contex-
to onde o fator emocional é preponderante.
• função estética: o cartaz alcançando um nível além de sua
função comunicativa, produzindo um prazer estético no indivíduo, inde-
pendentemente da aceitação ou não de seu conteúdo.
Portanto, para facilitar a assimilação das informações, a linguagem
visual deverá ser capaz de atingir um público bem amplo e considerar
questões tais como diferentes níveis de alfabetização, modos de vida e
singularidades culturais regionais. Faz-se necessário, também, a com-
preensão de que o destinatário é um ser psicológico, cuja percepção ou
integração de uma mensagem, poderá levá-lo ou não a uma ação
esperada.
70
CAPÍTULO 3
IMAGEM, PERCEPÇÃO E SIGNIFICAÇÃO
3.1 Imagem
Desde tempos imemoriais há uma relação constante do homem
com a imagem. A partir do momento que o homem primitivo começou a
exercitar sua capacidade de desenhar, de criar imagens como meio de
expressão, os desenhos deixados nas paredes das cavernas, as marcas
de suas mãos, constituem a informação visual mais antiga da história
humana. Muito mais do que o possível registro de uma linguagem, esses
desenhos cumpriam um papel ritualístico, mítico ou eram simplesmente,
o registro de sua percepção do mundo.
Supõe-se que parte do processo de comunicação nesse período
era composto por sons de curta duração e por outras formas de
expressão que envolviam, além da audição, o tato, o olfato , o paladar e
a visão. Entre estes, a visão, teve um papel de fundamental importância,
uma vez que há uma tendência, muito provavelmente instintiva, do com-
portamento humano, em interagir com o meio ambiente principalmente
por meio de experiências visuais.
Embora a capacidade humana de desenhar imagens seja única e
inalterável, suas manifestações têm sido muito variadas ao longo do
tempo. Ora como forma de auto-expressão, com predomínio da função
estética e da subjetividade; ora como forma de expressão objetiva, que
não descarta a questão estética, mas com um caráter predominante-
mente comunicacional, funcional.
Nesse processo evolutivo, o homem primitivo foi interagindo com
o seu entorno, descobrindo o aproveitamento das forças da natureza e
seus ciclos, iniciando um processo de investigação e acumulação do
conhecimento. Quando começou a associar os sons pronunciados de
um lado e os gestos desenhados de outro, teve início o primeiro registro
plástico do pensamento, a escrita.
Os pictogramas certamente são a origem de todas as escritas
resultantes de um desenvolvimento natural. Algumas permaneceram figu-
rativas, como p.ex, a escrita chinesa e outras, como as alfabéticas, resul-
taram da transformação do traçado dos pictogramas reduzidos à simpli-
ficação extrema, como no alfabeto latino. Apesar da difusão da escrita
alfabética, o uso de sinais não-alfabéticos continuou existindo na prática
das ciências, nas quais alguns desses signos são parte de um repertório
do passado e outros, são invenções mais recentes.
71
Fig. 53 gravura na rocha, Itália, ca. 2200 a.c.
No âmbito do desenho, a abstração levou a invenções puramente
culturais, sem referência com a forma física, com as habilidades motoras
do homem, ou com a natureza. Assim, a capacidade de desenhar man-
teve-se constante, mas seus meios e métodos modificaram-se paralela-
mente às mudanças tecnológicas, sociais e culturais.
3.2 Imagem: representação e percepção
As imagens como meio de expressão da cultura humana cons-
tituem um corpo de estudos de diferentes campos de pesquisa e suas
respectivas abordagens teóricas tais como antropologia, sociologia, psi-
cologia, história da arte e semiótica.
Imagens também constituiram um campo de reflexão filosófica
desde a antiguidade clássica. Platão chama de imagens “[...] em primeiro
lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas águas ou na super-
fície de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações do
gênero” (apud Joly, 2005: p.14). Para os gregos, eikon significava todo o
tipo de imagens, desde as imagens sombreadas e espelhadas a que
Platão se referia, às pinturas e estampas. As primeiras consideradas
como naturais e as últimas, como artificiais. No contexto dos estudos
semióticos, Santaella, cuja abordagem teórica fundamenta-se na linha
semiótica de Peirce, considera que:
As imagens do primeiro campo referem-se às representações
visuais: pinturas, desenhos, fotografias, imagens em movimento. As ima-
gens do segundo campo referem-se às representações mentais: esque-
mas, fantasias, visões, sonhos. De sua unificação resulta um terceiro, o
signo ou representação, na qual os signos transcendem a barreira lingüís-
tica e podem incluir signos verbais e não verbais.
O fato de uma imagem ser considerada como “algo que se
assemelha a outra coisa”, identifica seu caráter analógico, representativo
e, sendo percebida como “representação”, significa que é percebida
como “signo”. Mas podemos considerar que “[...] o que se chama
imagem é heterogêneo. Isto é, reúne e coordena dentro de um quadro (ou
limite) diferentes categorias de signos: “imagens” no sentido teórico do
termo [...], mas também signos plásticos [...] e a maior parte do tempo
também signos lingüísticos.” (Joly, 2005, p.38).
72
Fig. 54 gravura na rocha, Itália, ca. 2200 a.c.
[...] o conceito de imagem se divide em um campo semântico deter-
minado por dois pólos opostos. Um descreve a imagem direta per-
ceptível ou até mesmo existente. O outro contém uma imagem men-
tal simples, que, na ausência de estímulos visuais, pode ser evocada.
(Santaella: 2005, p.36)
Uma questão importante a ser considerada é identificar, na
relação “imagem x espectador”, o que esta nos traz e que tipo de relação
temos com ela. Sabemos que essa relação é ancestral, pois a experiên-
cia visual é fundamental para que o homem possa compreender o meio
ambiente e reagir a ele. Nesse sentido, em todas as sociedades, imagens
foram produzidas para fins religiosos, políticos, informativos, entre outros.
Segundo Dondis (2003, p.85), expressamos e recebemos men-
sagens visuais em três níveis, interligados e sobrepostos:
• simbólico: sistemas de símbolos codificados, criados
pelo homem.
• representacional: o que é visto e identificado no meio ambiente
e na experiência;
• abstrato: a qualidade cinestésica de um fato visual reduzido
aos seus componentes visuais básicos;
No nível simbólico encontram-se os diversos tipos de símbolos,
que vão do modo visual ao alfabético, do nível representacional aos com-
pletamente abstratos, desvinculados da informação identificável mas que
nos permitem codificar e preservar o conhecimento.
No nível representacional situa-se nossa capacidade de obser-
vação e compreensão do que se relaciona com o nosso universo coti-
diano. Mesmo que nem todas as coisas estejam presentes, não haja uma
experiência direta, podemos experenciá-las através dos meios visuais.
No nível abstrato, encontram-se os níveis estruturais do modo
visual, a parte inextricável de tudo aquilo que vemos, seja de natureza
realista ou abstrata.
Na obra de Arnheim (apud Aumont, 2005, p.78) encontramos a
seguinte tricotomia refletindo os valores da imagem em sua relação com
o universo no qual o espectador situa-se:
• um valor de representação: quando a imagem representa
coisas concretas, mas com um nível de abstração inferior ao
das próprias imagens;
• um valor de símbolo: quando a imagem representa coisas
abstratas, mas com um nível de abstração superior ao das
próprias imagens;
• um valor de signo: quando a imagem representa um conteúdo
cujos caracteres não são visualmente refletidos por ela.
É importante ressaltar que a grande maioria das imagens-signos
participa, em graus diversos, simultaneamente dessas funções e seu
73
valor simbólico relaciona-se com a sua aceitação social.
Partindo-se da premissa de que imagens são produzidas pelo
homem para estabelecer uma relação com o mundo, esta relação pode
ser atestada em três modos principais:
• o modo simbólico: quando as imagens servem de símbolos
que inicialmente eram predominantemente religiosos, mas,
posteriormente, associados a outros domínios.
• o modo epistêmico: quando a imagem traz informações visuais
sobre o mundo, possibilitando seu conhecimento também em
alguns aspectos não visuais, por meio de ilustrações, mapas,
postais etc.
• o modo estético: quando a imagem tem por finalidade
oferecer sensações específicas, de caráter estético, função que
hoje é indissociável da noção de arte.
(Aumont, 2005, p.80).
Mas, um aspecto de fundamental importância, é que a imagem,
em qualquer um desses modos, ao vincular-se com o domínio do simbóli-
co, encontra-se em situação de mediação entre o espectador e a reali-
dade.
Ao considerarmos que a informação visual é o mais antigo regis-
tro da história humana, reconhecemos que entre os sentidos humanos,
audição, tato e olfato, a visão é o sentido que a partir de um output mí-
nimo, nos permite receber uma quantidade enorme de informações.
Dondis (2003, p.6) citando a obra de Caleb Gattegno, Towards of a Visual
Culture, refere-se à natureza do sentido visual como “veloz, de grande
alcance, simultaneamente analítica e sintética”.
A visão é um processo, um sistema de percepção, reconheci-
mento, compreensão e pensamento, que resulta de três operações dis-
tintas e sucessivas: operações ópticas, químicas e nervosas.
A percepção visual é o processamento, em etapas sucessivas, de
uma informação que nos chega por intermédio da luz que entra em nos-
sos olhos. Essa informação é codificada (transformações naturais que
determinam a atividade nervosa em função da informação contida na luz)
e nos permite localizar e interpretar certas regularidades nos fenômenos
luminosos:
• a intensidade da luz nos dá a percepção da luminosidade;
• o comprimento de onda nos dá a percepção da cor;
• sua distribuição no espaço (bordas visuais) nos dá a percepção
dos limites espaciais dos objetos.
74
Portanto, ver envolve uma resposta à luz. Isso significa que a
experiência visual é de valor tonal, vai da luminosidade à obscuridade
enquanto que perceber imagens, é reconhecer formas nos estímulos
visuais recebidos (perceptos) e também, interpretá-las. Um acontecimen-
to visual é uma forma com conteúdo, sendo este influenciado pela
importância de seus elementos constitutivos: a cor, o tom, a textura, a
dimensão, a proporção e suas relações compositivas com o significado.
A percepção visual é determinada pelas características dos estí-
mulos recebidos que irão ativar os órgãos dos sentidos e pelas carac-
terísticas do observador, a reação de seus órgãos sensoriais.
Entre os estudos da percepção visual, destacam-se duas
grandes abordagens: a analítica e a sintética. Na linha da abordagem
analítica situam-se as teorias empiristas ou associacionistas apresen-
tadas por Berkeley, em 1709 e Helmholtz, em 1850, que insistiam na vin-
culação, nas associações adquiridas por experiência entre dados ópticos
e dados não visuais.
Na linha da abordagem sintética, que consiste em buscar cor-
respondentes da percepção do mundo visual no estímulo único, situam-
se as teorias de Hering, o inatismo, em 1850, a dos teóricos da forma,
Gestalt, no início do séc. XX e de Gibson, teoria ecológica da percepção
visual. Para esses teóricos, a imagem óptica captada pela retina contém
as informações necessárias para a percepção dos objetos no espaço,
considerando-se que o sistema visual está equipado para processá-la
completamente.
Csillag (In: Machado, 2007, CD-Rom anexo), apresenta um mode-
lo da percepção visual humana subdividido em impressões sensoriais,
processos organizativos e processos interpretativos. Embora esses
processos aconteçam praticamente de forma simultânea, essa subdi-
visão, de caráter didático, pretende destacar os elementos perceptivos
que ocorrem nesse processo e quais não ocorrem.
75
impressões sensoriais
processos organizativos
processos interpretativos
Proposta de modelo para os três processos da
percepção visual humana
Diagrama 3
• as impressões sensoriais ocorrem nas terminações nervosas,
“receptores”, que nos dão informações sobre o mundo no qual
vivemos;
• os processos organizativos da percepção são a etapa inicial
da elaboração interna das impressões sensoriais, segundo leis
gerais da percepção;
• os processos interpretativos são os responsáveis pelo proces-
samento das sensações, segundo variáveis psicológicas,
sociológicas, filosóficas e culturais, permitindo uma gama diferen-
ciada de significados para um mesmo estímulo sensorial.
A escola da Gestalt
1
concentrou seus estudos nos processos
organizativos, partindo de pesquisas experimentais sobre a percepção
sensorial. A teoria da forma, resultante dessas pesquisas, combina princí-
pios de filosofia e psicologia e “[...] introduziu as noções de forma ou de
estrutura, tanto na interpretação do mundo físico como na do mundo
biológico e mental, estabeleceu a conexão de fatos que as concepções
tradicionais viam de maneira separada, fundando uma filosofia monista da
natureza” (Santaella, 2005, p.201). Entre os teóricos que deram con-
tinuidade aos estudos iniciais, encontram-se Kepes, Arnheim, Munari,
Scott, Wong e Dondis.
Rudolf Arnheim, em sua obra, explora não apenas o funciona-
mento da percepção, mas também a qualidade das unidades visuais indi-
viduais e as estratégias de sua significação em um todo final e completo.
Encontramos em sua teoria, duas noções importantes: o pensamento
visual e o centramento subjetivo.
Entre os atos do pensamento sensorial, o pensamento visual
destaca-se pelo fato da visão ser considerada como o primeiro estágio da
intelecção, portanto, o mais próximo do pensamento:
Mas para Aumont (2005, p.94), essa noção de pensamento
visual é discutível, pois “[...] nunca se pode provar na prática que ‘a lin-
guagem’ não intervém onde se supõe uma ação do pensamento visual”.
76
Ao lado do pensamento verbalizado, formado e manifestado pela
mediação deste artefato humano que se chama linguagem, há
espaço [...] para um modo de pensamento mais imediato, que não
passa ou, pelo menos, não passa inteiramente pela linguagem, mas
que se organiza, ao contrário, diretamente a partir dos perceptos dos
nosso órgãos dos sentidos: o pensamento sensorial.
(Arnheim, apud Aumont, 2005, p.93)
1
A teoria da forma ou teoria da
Gestalt surgiu na Alemanha, nos
princípios do século XX.
“[...] As primeiras fontes dos
gestaltistas vieram de um psicólogo
vienense, von Ehrenfelds, em 1890,
com a publicação de um texto sobre
psicologia das qualidades das formas.
Entre as escolas envolvidas com
pesquisas na área, [...] a que recebeu
maior projeção, pela homogeneidade
de sua doutrina e por sua contribuição
experimental, foi a chamada escola de
Berlim, ilustrada pelos nomes de
Wertheimer, Köhler, Koffka e Lewin”.
(Santaella, 2005, p.201)
A segunda noção abordada por Arnheim, relaciona-se à con-
cepção subjetivo-centrada que o espectador tem do espaço que o cir-
cunda: se em um dado campo visual o centro da composição da imagem
for esvaziado por um desenquadramento ou descentramento, irá ocorrer
uma forte tensão visual que irá provocar uma reação automática no
espectador cuja resposta será a recuperação do centro vazio.
Se toda a percepção implica o registro de informação (do latim
informare, “por em forma”, “dar forma a algo”), a mensagem resultante
será uma forma visual organizada:
Essa mensagem será uma “ação de contato e transferência de
informação por meio da linguagem visual” ou seja, a articulação de um
conjunto de recursos e técnicas que configuram grandes massas, linhas
de força, relações estruturais e tensões expressivas entre as partes que
sustentam a disposição gestáltica de seu conteúdo.
A ação somente será possível porque existe algo comum à fonte
emissora e ao pólo receptor; algo que se transmite por meio de imagens
e signos que ambos podem decifrar e que estará cristalizado na men-
sagem: o significado. O segredo básico para que esta transferência se
produza está na capacidade de “empatia”, de “conexão” que possui o
trabalho do comunicador visual com seu destinatário.
Percebemos no desenvolvimento deste estudo, que existem pon-
tos de convergência entre as abordagens de Joly, Santaella, Dondis e
Arnheim no que se refere à construção de mensagens visuais e à sua
sintaxe.
Para Joly, considerar a imagem como uma mensagem visual com-
posta por diversos tipos de signos (plásticos, icônicos e verbais) equivale
a considerá-la como uma linguagem, ferramenta de expressão e comuni-
cação. Esse enfoque segue a linha teórica do Grupo µ (apud Joly, 2005,
p.92) desenvolvida nos anos 80, que considera os elementos plásticos
das imagens – cores, formas, composição interna, textura – como signos
plenos e inteiros e não simples material de expressão dos signos icônicos
(figurativos).
Assim, parte da significação da mensagem visual é determinada
77
[...] um conjunto de dados de percepção: signos e estruturas signi-
ficativas de signos formando uma mensagem, uma gestalt, que deter-
mina uma atividade metabólica do indivíduo, ou seja, interpretativa, e
portanto, transformadora, na mesma medida em que o receptor
recodifica - ao decodificar - o que o designer codificou.
( Moles e Costa, 2005, p.121).
pelas escolhas plásticas e não apenas pelos signos icônicos analógicos,
ancorados pela linguagem verbal.
Da teoria da Gestalt, Santaella (2005, p.203), destaca a importân-
cia do papel ocupado pelas formas visuais e seus caracteres distintivos
tais como espacialidade, delimitação, propriedades funcionais de figura e
fundo etc. Isto vem de encontro à sua hipótese de que o eixo mais apro-
priado para a visualidade é o eixo da forma. As formas de representação
visual são tomadas, então, como sinônimo de linguagem visual.
Para Arnheim (apud Dondis, 2003, p.22), “qualquer aconteci-
mento visual é uma forma com conteúdo, sendo este influenciado pela
importância de suas partes constitutivas: cor, tom, textura, dimensão,
proporção e as relações destas com o significado”.
Dondis (2003, p.18), considera que “[...] a sintaxe visual existe.
Há linhas gerais para a criação de composição. Há elementos básicos
que podem ser usados em conjunto com técnicas manipulativas para a
criação de mensagens visuais”. Entre esses elementos, matéria-prima da
informação visual, a autora identifica:
• ponto: a unidade mínima da comunicação visual;
• linha: conjunto de pontos que podem articular a forma;
• forma: toda a forma deriva das formas geométricas básicas
(círculo, quadrado, triângulo) e variações resultantes de sua
combinação ou permutação;
• direção: é o impulso de movimento que reflete o caráter das
formas básicas;
• tom: as graduações que indicam a presença ou ausência
de luz;
• cor: componente cromático bastante expressivo e emocional;
• textura: o caráter de superfície dos materiais, podendo ser
óptica ou tátil;
• escala: refere-se à medida ou proporção;
• dimensão: pode ser expressa por meio de técnicas especiais
de representação cujo objetivo é passar a sensação de
realida de;
• movimento: pode ser expresso por meio de recursos
compositivos.
Considerando-se que na linguagem, sintaxe significa disposição
ordenada de palavras segundo uma forma e uma ordenação adequadas,
no contexto da linguagem visual, sintaxe significa a disposição ordenada
de partes. Mas não existem regras absolutas para a organização desses
78
elementos, que podem ser manipulados segundo as técnicas de comu-
nicação visual usuais tais, como a harmonia, o contraste, a simetria, a
complexidade, a simplicidade etc.
Do ponto-de-vista da psicologia da Gestalt, existem alguns
padrões visuais importantes para o processo perceptivo que devem ser
considerados na articulação dos elementos básicos da sintaxe visual.
A noção de equilíbrio, por ex., é uma referência importante para
fazermos uma avaliação visual. A sensação de estabilidade é de tal forma
importante para os seres humanos que, intuitivamente criamos dois eixos
perpendiculares imaginários para assegurá-la: um eixo vertical e um hori-
zontal, secundário. À combinação resultante desses eixos denomina-se
“eixo sentido”.
Mas a tensão visual gerada por formas e arranjos que aparentam
não ter uma estabilidade, poderá tornar-se uma solução visual mais signi-
ficativa. Em termos compositivos, talvez seja mais interessante buscar o
equilíbrio na assimetria, pois o olho buscará sempre o eixo sentido em
qualquer fato visual
Outro aspecto importante relacionado com a avaliação visual é a
preferência pelo ângulo inferior esquerdo, ou seja, a existência de dois
padrões de varredura de campo: um padrão primário que reage aos refe-
rentes verticais-horizontais e um padrão secundário que reage ao impulso
perceptivo inferior-esquerdo. Esses padrões talvez estejam relacionados
com o modo ocidental de leitura, da esquerda para a direita.
É importante, também, lembrar que o olho humano tem a capaci-
dade de completar partes inexistentes nas imagens, como a relação
figura-fundo nas ilusões de ótica, ou criar associações entre formas seme-
lhantes, como, por ex., na leitura visual dos pontos de luz das estrelas,
cujo resultado são as formas representacionais (constelações).
Essas proposições nos levam a considerar a importância da
seleção dos componentes de uma mensagem, pois são eles que deter-
minam, em grande parte, seu conteúdo semântico e sua organização,
reforçando seu significado. Essa organização deve ser centrada nos
aspectos sintáticos ou seja, na maneira como os componentes são apre-
sentados visando facilitar o processamento e a compreensão da men-
sagem pelo público.
79
Fig. 56 Padrões de varredura
Fig. 55 Eixo sentido
3.3 Elementos da sintaxe visual e aspectos ergonômicos
Do ponto de vista do design, grosso modo, uma mensagem visual
é estruturalmente constituída por signos icônicos (figurativos) e signos
lingüísticos. Como exposto anteriormente, podemos identificar nos sig-
nos icônicos, elementos plásticos tais como cores, texturas, formas e
composição, considerados como “signos plenos”que, juntamente com os
signos icônicos e lingüísticos são determinantes da sintaxe visual.
No âmbito deste projeto, a cor, a imagem (ilustrativa ou fotográfi-
ca), a tipografia, a forma (no sentido de composição visual) serão estu-
dados como elementos constituintes da sintaxe visual aplicados ao nosso
objeto, o cartaz, um dos meios de expressão do design gráfico.
A cor permeia nossa interação com o mundo desde tempos pré-
históricos, uma vez que o mundo visual, o mundo visto por nós, é com-
posto por cores e formas. A simbologia da cor nesses povos primitivos
surgiu de analogias representativas tendo, posteriormente, chegado a
estágios mais elevados de subjetividade. Terra-vermelha e terra-amarela
eram as cores usadas no período paleolítico; posteriormente preto e ver-
melho, nas grutas de Lascaux (França). Guimarães, citando Ivanov, pon-
tua sobre o uso de cores nesse período:
Ao longo do tempo, foram utilizadas várias gamas de cores, até
que nos anos 50 o Deutsches Institut für Normung (DIN), definiu o padrão
de cores básicas para impressão: cyan, magenta e amarelo, conside-
radas cores pigmentos segundo a estrutura da síntese subtrativa,
reforçadas pelo uso do preto, para garantir um resultado melhor no
processo de impressão. O padrão para as cores-luz, vermelho, verde e
azul, foi definido em 1802, por Thomas Young, seguindo a estrutura da
síntese aditiva. Esses dois padrões cromáticos são utilizados tanto em
projetos de design impresso (cmyk), como em projetos digitais (rgb).
Considerando que a experiência visual é fundamental para que
possamos compreender o meio ambiente e reagir a ele, a cor é um ele-
mento importante na identificação e localização dos objetos no nosso
entorno.
80
A espécie humana possui provavelmente uma predisposição geral
para fazer a contraposição das cores preta e vermelha”, como na dis-
tinção entre sexo masculino (preto) e feminino (vermelho), em Castela,
e lado direito, representado pelo preto, e lado esquerdo, pela cor ver-
melha, nas cavernas de Lascaux.
(Ivanov, apud Guimarães, 2000, p.61)
A compreensão da cor como fenômeno visual apresenta uma
variedade de conceitos que passam pelas linhas teóricas da física,
fisiologia, filosofia, psicologia, estética e semiótica. Entre estes,
destacamos:
• a cor como propriedade dos corpos, segundo o conceito
de Aristóteles;
• a cor como luz, segundo a física na teoria de Newton;
• a cor como ação da luz sobre a visão, na doutrina de Goethe;
• a cor como sensação, na teoria perceptiva de Descartes
e Berkeley;
• a cor como fenômeno da percepção e da cognição, nos
estudos de Schopenhauer.
Em Guimarães (2004, p.12) encontramos uma definição de cor
que considera o objeto, a luz, o órgão da visão e o cérebro: “a cor como
informação visual, causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos
e decodificada pelo cérebro”.
A aparência da cor pode ser definida considerando-se três
características principais:
• matiz (hue): é a própria cor definida pelo comprimento de
onda, a cor como a conhecemos (azul, amarelo vermelho etc);
• valor (value): é a luminosidade da cor, ou seja, o quanto a cor se
aproxima do branco ou do preto;
• croma (chroma): é a saturação ou seu grau de pureza.
A definição acima foi utilizada por Albert Munsell
2
em seu sistema
sobre ordenação de cores. Esses parâmetros podem apresentar
múltiplas nomeações, como, por exemplo, os termos tom, brilho e
saturação. Devemos também considerar que a cor exerce algumas
funções importantes:
• Arnheim considera a cor como a mais eficiente “dimensão de
discriminação”, ao referir-se à facilidade com que podemos
localizar e identificar pela cor e não apenas pelo movimento,
configuração, textura e claridade, uma bola rolando sobre um
gramado verde;
• Kandisnsky aponta seu “poder de expressão”, ao provocar
uma vibração psíquica;
• Goethe, ao citar as aplicações simbólica e alegórica das
cores, coloca uma terceira função que é a “capacidade de
significar” (apud Guimarães, 2004, p.14).
81
2
A escala Munsell foi desenvolvida
pelo artista e educador alemão Albert
Henry Munsell, em 1905, como
sistema de ordenação de cores.
Esse padrão é utilizado na indústria
para produção de tintas e corantes,
materiais têxteis e fotográficos e em
testes psicofísicos para avaliação de
deficiências visuais relacionadas às
cores.
Do ponto de vista da dimensão simbólica, a experiência humana
com as cores foi bastante aprofundada e significativa no seu processo
evolutivo. Desde o século 19, psicólogos exploram o papel da cor no inte-
lecto e na emoção - na memória, aprendizagem, imaginação, motivação
e padrões sociais. Carl Jung, em sua atividade como pintor amador, viu a
cor como uma “chave” para a compreensão dos sonhos e fantasias.
Em tempos mais recentes, pesquisadores focaram seus estudos
não apenas no que as cores dizem sobre as pessoas, mas também no
que significam para elas. Assim, muitos estudos determinaram aspectos
comuns sobre como as cores nos afetam, ainda que algumas reações à
cor sejam puramente fisiológicas e completamente involuntárias.
Embora as reações psicológicas possam ser facilmente isoladas e
manipuladas em ambientes controlados, por meio da aplicação de testes,
ao considerarmos fatores tais como diferenças raciais, geográficas e cul-
turais, a influência do coletivo e as particularidades individuais, percebe-
mos que numa resposta à cor, o contexto onde essa interação ocorre é
bastante significativo.
O simbolismo das cores e a construção de sua linguagem especí-
fica vincula-se com a diversidade cultural do homem. A utilização simbóli-
ca resulta de um ato coletivo de função social para satisfazer necessi-
dades de representação e comunicação.
Um dos estudos mais interessantes, sob a ótica de uma abordagem
psicológica, foi desenvolvido por Heller (2000, p.17), em pesquisa reali-
zada com 2.000 homens e mulheres, das mais variadas profissões, com
idades variando entre 14 e 97 anos, que relacionaram cores com senti-
mentos e qualidades. Os resultados mostraram que [...] “cores e sentimen-
tos não são combinados de maneira acidental, que suas associações não
são apenas uma questão de gosto mas resultantes de experiências univer-
sais enraizadas desde a infância na linguagem e pensamento”.
A cor tem um efeito psicofisiológico sobre o receptor da men-
sagem e como elemento da sintaxe visual pode ser usada para expressar
e intensificar uma informação. Em um projeto de cartaz, garante o impacto
visual necessário para capturar o olhar do espectador. Normalmente é
utilizada em grandes áreas chapadas ou aplicada no texto, o que implica
na existência de um grau de contraste adequado para assegurar a dife-
rença entre imagem e fundo e, consequentemente, a legibilidade do texto.
A imagem sempre teve um papel importante nas artes visuais e na
publicidade antes mesmo da implantação do design como profissão.
Como ilustracão ou fotografia, será sempre uma representação, portanto,
passível de compreensão pelos receptores, pressupondo-se que exista
82
um mínimo de convenção sociocultural entre estes e o emissor da men-
sagem.
Considerada como “linguagem universal” pela rapidez de sua per-
cepção visual e pela simultaneidade do reconhecimento do seu conteúdo
e consequente interpretação, a universalidade da imagem deve-se ao fato
de o homem ter produzido imagens ao longo de sua história e de também
considerar-se capaz de reconhecê-las, independente do contexto históri-
co e cultural onde estejam inseridas.
Aumont ( 2005, p.136) identifica na imagem (representativa ou
não), cinco elementos plásticos importantes para caracterizá-la como con-
junto de formas visuais e permitir sua constituição:
• sua superfície e organização a que chamamos de composição,
ou seja, a relação entre seus elementos;
• a gama de valores, isto é, as diferenças de luminosidade em
cada uma de suas partes e o contraste global resultante;
• a gama de cores e suas relações de contraste;
• seus elementos gráficos simples, que na imagem abstrata são
muito importantes;
• a matéria da própria imagem: a pincelada na pintura, o traço no
desenho, o grão na película fotográfica.
Esses são os elementos constituintes da imagem que se apresen-
tam para o espectador, organizados segundo convenções, por códigos e
simbolismos. Para alguns autores, não há puramente icônica, “imagem
pura”, assim denominada por Moles, pois para sua compreensão sempre
necessitará do domínio da linguagem verbal.
Na cartazística, a maior parte das imagens pertence à categoria de
imagens comentadas, aquelas nas quais o sentido é construído por meio
de palavras ou de um pequeno texto. Essa relação imagem x texto liga-
se à própria origem do cartaz, como mídia de comunicação de massa.
Historicamente sempre houve, o predomínio da ilustração, figura-
tiva ou abstrata, como recurso de grande impacto visual. Os cartazistas
poloneses foram os que mais privilegiaram seu uso até o início da década
de 60, confeccionando-os a partir da técnica da pintura e da ilustração.
O desenvolvimento da fotografia representou uma revolução para
as artes visuais. Ao mesmo tempo que disponibilizou recursos que con-
tribuiram para a elevação do nível técnico dos diversos tipos de projetos,
houve, por parte dos artistas gráficos, uma atitude de resistência.
Na fotografia há um predomínio do elemento visual onde a cor e o
tom, interatuam de maneira intensa, embora a forma, a textura e a escala
83
também sejam importantes. Os elementos visuais essenciais contidos em
uma imagem fotográfica possuem um enorme poder de persuasão, o que
a torna um recurso visual importante no desenvolvimento de projetos de
cartazes.
A tipografia
3
é outro elemento essencial da sintaxe da linguagem
visual diretamente relacionado ao projeto de cartazes, uma vez que a
mensagem lingüística é considerada como determinante na interpretação
da mensagem icônica.
Essa relação imagem e texto pode, em seus pólos extremos, ir da
redundância à informatividade, segundo classificação de Kalverkamper,
autor citado por Santaella:
Em seu trabalho de análise da imagem publicitária, Barthes
4
atri-
bui ao texto dois modos de atuação em relação à imagem. Ao considerar
a mensagem icônica como polissêmica, a mensagem lingüística será uti-
lizada para designar seu nível correto de leitura, designada pelo autor
como “função de ancoragem”. Ao suprir as carências expressivas da
imagem ou até mesmo substituí-la, a mensagem lingüística exercerá a
“função de revezamento”. O autor considera a importância dessas
funções na transmissão de mensagens publicitárias pois a “significação
da imagem” é sempre intencional e os “significados da mensagem” pre-
cisam ser transmitidos da maneira mais clara possível.
Em Moles e Costa encontramos também considerações significa-
tivas relacionadas com a dialética texto e imagem:
84
[...] a imagem é inferior ao texto e simplesmente o complementa,
sendo, portanto, redundante.[...] a imagem é superior ao texto e, por-
tanto, o domina, já que é mais informativa do que ele.[...] imagem e
texto têm a mesma importância. A imagem é, nesse caso, integrada
ao texto. A relação texto e imagem se encontra aqui entre redundân-
cia e informatividade.
(Santaella e Nöth, 2001, p.53-57 e 59-71).
O texto assinala, designa, descreve, relata, argumenta.
A imagem representa, apresenta, mostra, demonstra.
O texto é decifrado. A imagem é percebida. O primeiro é sequencial.
A segunda é instantânea. O texto é um processo. A imagem é uma
sensação. O texto é frio. A imagem é cálida, carismática. O valor de
um texto - seu conteúdo ou sua mensagem - deve ser extraído de
si próprio por meio da leitura. O valor de uma imagem é captado de
uma vez e reforçado pela contemplação.
(Tradução da autora).
5
3
O termo tipografia, em sua origem,
equivalia à impressão. Gutemberg,
no séc. XV desenvolveu um sistema
por meio do qual caracteres em metal
– armazenados em caixas de madeira
com vários compartimentos – eram
montados manualmente em blocos de
texto.
(Gruszynski, 2008, p.28).
4
Roland Barthes, semioticista francês
e um dos maiores expoentes do
estruturalismo francês, lecionou
semiologia literária no Collège de
France na década de 70.
Entre seus livros dedicados à semiótica
destacam-se:
Mitologias (1957), Elementos de
Semiologia (1964),
O Sistema da Moda (1967),
O Império dos Signos (1970) e
A câmara clara (1980).
5
El Texto Senãla, Designa, Describe,
Relata, Argumenta.
La Imagen Representa, Presenta,
Muestra, Demuestra.
El texto es descifrado. La imagen es
percibida. El primero es secuencial.
La segunda es instantánea.
La imagen es una sensación.
El texto es frío. La imagen es cálida,
carismática. El valor de un texto-su
contenido o su mensaje-debe ser
extraído de él por medio de la lectura.
El valor de una imagen es captado de
una vez y reforzado en la contemplación.
(Moles e Costa, 2005, p.76)
A assimilação de um texto difere da percepção de uma imagem.
Nas mensagens visuais a mensagem lingüística representa a linguagem
verbal por meio da “grafia” das palavras, a tipografia, que remete a uma
imagem visual mental das palavras, compreensível pelo leitor em sua
expressão concreta, possibilitando sua decodificação.
Considerada por alguns teóricos como um objeto de estudo
autônomo, a tipografia tem sua importância como escolha plástica: orien-
tação, forma, cor, textura, são elementos que contribuem para a com-
preensão da mensagem, acrescidas do espaço entre letras, entre
palavras e entrelinhas, facilitando a legibilidade e a leiturabilidade.
A composição ou geografia interna da mensagem, tecnicamente
conhecida como diagramação, exerce um papel essencial na hierarquiza-
ção estratégica dos elementos icônicos-textuais e consequente assimi-
lação de seu conteúdo. Péninou
6
(apud Joly, 2005, p.97) identifica na
construção da mensagem publicitária algumas configurações que se
adequam também à construção do cartaz, entre as quais destacamos:
• construção focalizada: quando o traço, as cores, as formas e
a iluminação, chamados “linhas de força” convergem para um
ponto estratégico que representa o núcleo do cartaz, o local
onde a informação/imagem deve ser promovida;
• construção axial: quando a informação/imagem é colocada
no eixo do olhar, no centro do cartaz;
• construção em profundidade: quando a informação/imagem
é colocada em primeiro plano, tendo um cenário em perspec-
tiva, como fundo;
• construção seqüencial: quando o olhar é guiado, segundo
um percurso até recair no seu final, sobre a informação/imagem.
Essa construção segue um percurso em “Z” iniciando-se à
esquerda, na parte superior, sendo conduzida para o lado supe-
rior direito, descendo até o lado esquerdo inferior, onde situa-se
uma pequena informação, terminando no lado direito com a
informação/imagem.
Por tratar-se de uma imagem fixa, o cartaz determina seu próprio
modo de percepção em um entorno dinâmico, no qual está inserido e
que afeta a sensorialidade global do indivíduo.
Sendo a percepção uma tarefa organizativa dirigida para a cons-
trução de significado, diante desse caos incompreensível, diferentes pes-
soas, de diferentes idades e habilidades cognitivas, respondem de
maneiras diversas, mesmo porque as capacidades dos canais percep-
85
6
Georges Péninou, semioticista
francës, dedicou-se aos estudos de
mercado e estudos psicológicos.
Participou dos seminários de Roland
Barthes desde 1964. Entre suas obras
destacam-se “Física e metafísica da
imagem publicitária” e “Intelligence de
la publicité”, em 1972.
tivos humanos também são limitadas. Para transformar um caos existente
em um sistema de significados é necessário entender e interpretar signos
e inventar conexões.
Se cada forma evoca uma resposta - mais ou menos cognitiva,
mais ou menos emocional - isso demonstra a importância do trabalho
dos designers na organização dos processos perceptivos, emocionais e
cognitivos que deverão ser seguidos pelos receptores, além das
questões puramente estéticas. Para tornar a informação compreensível,
usável e interessante, os designers têm à sua disposição um repertório
considerável de recursos e técnicas visuais que lhes permitem desen-
volver a linguagem visual adequada a cada tipo de projeto. Frascara con-
sidera que:
Alguns autores consideram a pertinência da utilização dos con-
ceitos da retórica, tradicionalmente aplicados ao trabalho publicitário, na
atividade comunicacional do design. Barthes foi um dos pioneiros no
campo de estudos da semiologia da imagem publicitária. Em seu traba-
lho de análise do anúncio das massas Panzani, em 1964, Barthes estu-
dou os relacionamentos possíveis entre as mensagens verbais e visuais e
reconheceu a existência de uma retórica da imagem, semelhante à retóri-
ca verbal. Retórica entendida como um modo de persuasão e argumen-
tação e, também, como figuras de estilo, tais como a metáfora e a
metonímia.
Dando sequência ao trabalho de Barthes, Jacques Durand, con-
siderado o precursor do estudo da retórica publicitária, desenvolveu pos-
teriormente uma ampla pesquisa da imagem publicitária, que resultou
num inventário das figuras de retórica e a transposição de seus con-
ceitos para a publicidade. Nesse trabalho o autor apresentou 31 figuras
de retórica analisadas à luz de seus conceitos originais, adaptados à
imagem na publicidade, todos eles exemplificando a relação visual entre
as formas e conteúdos e as figuras de retórica clássica.
Umberto Eco, outro teórico que também contribuiu para o estu-
86
Cada comunicação em design envolve uma fonte, um designer, um
meio, um código, uma forma, um conteúdo, um contexto e um públi-
co (que constrói um significado, desenvolve uma atitude e adota um
comportamento visível ou interno). Cada comunicação envolve
processos perceptivos, emocionais e cognitivos (denotativo e conota-
tivo). Forma e estilo sempre comunicam. Cada comunicação é afeta-
da pelos diferentes contextos que a circundam.
(Tradução da autora).
7
7
Every communication in design
involves a source, a designer, a
medium, a code, a form, a content,
a context, and a public (that builds a
meaning, develops an attitude, and
adopts a visible or internal behavior).
Every communication involves
perceptual, emotional, and cognitive
processes (denotative and connotative).
Form and style always communicate.
Every communication is affected by he
different contexts that surround it.
(Frascara, 2004, p.73)
do da relação texto-imagem na publicidade, propôs uma metodologia de
análise segundo um modelo de codificação da imagem. Os códigos fun-
cionam num duplo registro: verbal e visual, sendo que o registro verbal
tem a função de ancorar a mensagem, em razão da ambigüidade da
mensagem visual. Para o autor (1971, pp.160-165), “[...] Uma das finali-
dades de uma investigação retórica sobre a publicidade é ver como se
cruzam as soluções retóricas nos dois registros. Pode, de fato, verificar-
se ou uma homologia de soluções ou uma total discordância”.
Dando sequência aos estudos de análise semiótica da publici-
dade, o trabalho realizado por Georges Péninou, em 1970, trouxe mais
um modelo de análise abordando a questão da imagem.
Essas proposições nos mostram que a partir da retórica geral foi
possível estabelecer uma retórica da imagem, aplicável à publicidade e,
por extensão, ao design. A estrutura formal dos signos determina o con-
teúdo das mensagens persuasivas, na busca de uma saturação semân-
tica. Todos os elementos da sintaxe visual devem atingir um alto nível de
significação para atingir a consciência do receptor em seu sistema per-
ceptivo, lógico, estético, emocional e sensível.
A semiologia publicitária redescobriu o recurso da retórica, uma
retórica estratégica, que se concretiza por meio do texto e da imagem. A
retórica, enquanto elemento de persuasão e suas estratégias discursivas,
pode ser utilizada no design de cartazes para trabalhar o apelo racional,
emocional ou ético, por meio de figuras visuais e verbais, para garantir a
efetividade da comunicação.
Essa relação dialética possibilita a criação de mensagens breves,
de natureza gestáltica e impactantes.
A percepção de um cartaz é praticamente instantânea, principal-
mente por ser, em essência, uma síntese, portanto, não necessariamente
discursivo. Os tempos gastos no processo de visualização são divididos
entre:
• estimulação 1/10” sensação, ancoragem do olho
• focalização 1/5” visão plena da mensagem
• percepção 1 a 2” prazo de “exploração” de um cartaz
O impacto maior ou menor despertado por um cartaz resulta de
sua capacidade em despertar interesse, de sua originalidade, pregnância,
valor estético, etc. Entende-se pregnância como sendo a qualidade que
tem uma forma de impregnar o indivíduo e de ser por ele percebida no
87
(Moles e Costa, 2005, p.90)
processo de grupamento de seus elementos, ou seja, sua força como
forma.
Se o receptor dedicar mais de 2 segundos de contemplação e
prazer estético, define-se esse tempo como “qualitativo”; a partir de 2 até
15 segundos observa-se os efeitos de “interesse” e “fascinação”.
Como mensagem de síntese, um bom cartaz deve conter entre
10 a 20 palavras, constituindo um único argumento cuja concentração de
informação irá torná-lo visível em um ambiente saturado de estímulos
visuais. Se os caracteres forem de tamanho adequado, bem visíveis e
contrastados, “[...]a velocidade de leitura situa-se entre 180.000
signos/hora, o que significa 50 signos/segundo, ou seja, 5 a 10 palavras”.
(Moles e Costa, Ibid., p.91).
Ao desenvolver um projeto de cartaz, cabe ao designer articular
os elementos da sintaxe visual, sintetizar, abstrair, justapor significados
simbólicos como, por ex., na utilização de cores e formas que valorizem
não somente a percepção da mensagem mas, também, sua capacidade
persuasiva. Moles e Costa ressaltam que:
Encontramos, também, esse conceito de tatilidade visual nas
proposições do Grupo µ, sobre as qualidades plásticas das imagens. A
textura é uma dessas qualidades que, juntamente com a cor, pode “aque-
cer” a percepção visual do espectador. Uma mensagem visual pode, por
meio de sensações visuais trabalhar as dimensões táteis, olfativas e audi-
tivas, ativando correspondências sinestésicas.
Outros fatores que devem ser considerados no desenvolvimento
de cartazes são o ruído e a redundância. Segundo a teoria da informação
“[...] um ruído é todo o sinal indesejável na transmissão de uma men-
sagem por um canal”. O ruído pode ser de vários tipos e pode acontecer
em mensagens visuais ou sonoras e, estruturalmente, “[...] sinal e ruído
são da mesma natureza e a única diferença logicamente adequada que
se pode estabelecer entre eles deve basear-se exclusivamente no con-
ceito de intenção por parte do transmissor: um ruído é um sinal que não
‘se’ quer transmitir”.(Moles, 1969, p. 118-120).
Ruídos indesejáveis podem ser neutralizados ao eliminar-se por-
menores na comunicação que possam gerar confusão. Mas o ruído
pode, em algumas ocasiões, facilitar o processo de assimilação da men-
88
A teoria das motivações mostra que a sedução está ligada à sensua-
lidade perceptiva, onde o olho “apalpa” o espaço entre as coisas e
seus volumes e texturas: é o que podemos chamar de “tatilidade
visual”.(Tradução da autora).
8
8
La teoria de las motivaciones
muestra que la seducción está ligada
a la sensualidad perceptiva, donde el
ojo “palpa” el espacio entre las cosas
y sus volúmenes y texturas: es lo que
podemos llamar “tactilidad visual”.
(Moles e Costa, Ibid., p.91)
sagem e, para que isso ocorra, utiliza-se a redundância, recurso que
apresenta algumas possibilidades de aplicação: a repetição, uma estra-
tégia retórica que, ao ser utilizada corretamente, pode incrementar a
memorização da informação.
Outras possibilidades são a analogia, a simetria e a ênfase. O uso
da repetição para dar clareza à infomação acontece quando esta é apre-
sentada de diferentes maneiras - algumas vezes utilizando diferentes sis-
temas de códigos – para assegurar que a informação será compreendi-
da por um grande número de pessoas. Mas essa estratégia pode gerar
ruído quando determinados grupos tornam-se desestimulados pela pre-
sença de códigos que não conseguem entender.
Redundância e informatividade variam em sentido inverso: uma
mensagem 100% redundante é perfeitamente compreensível, mas não
traz nenhuma informação nova, trabalha apenas com esterótipos. No
sentido oposto, uma mensagem com alto grau de originalidade pode não
passar nenhuma informação.
Nos materiais informativos na área de saúde, deve haver um
ponto de equilíbrio, um certo grau de originalidade na organização de sig-
nos comuns e uma estrutura perceptível para que a mensagem possa ser
compreendida.
Estudos sobre o tempo voluntário dedicado a alguns tipos de
mídia impressa, comparados com o cartaz, identificam que esse tempo
aumenta segundo:
• o interesse que a mensagem pode suscitar;
• sua originalidade;
• a sensualidade das imagens (aspecto mais ligado a anúncios
publicitários);
• a fascinação visual;
• o prazer estético;
• a implicação psicológica:
• a utilidade do conteúdo informativo.
A tabela na página seguinte apresenta o custo temporal e aten-
cional de algumas mídias impressas de acordo com a relação imagem e
texto.
89
Meios de comunicação Tempo de Predomínio relativo
percepção-leitura imagem-texto
cartaz 1-2 segundos
anúncio 2-4 segundos
embalagem 3-5 segundos
anúncio textual 5-10 segundos
catálogo (8 páginas) 20-30 segundos
manual de instruções 40-100 segundos
Percebemos nesses valores que o custo temporal e o esforço
atencional aumentam com a quantidade de texto e com o número de
páginas.
A assimilação de um texto é diferente da percepção de uma
imagem: na leitura o texto impõe uma disciplina óptica sequencial e linear,
da esquerda para a direita e em zigue-zague, uma linha após a outra
e de cima para baixo. Esse processo denomina-se percepção diacrônica.
Embora não tenha nenhuma relação com o que é lido, esta maneira de
ler é uma convenção cultural no mundo ocidental.
Na leitura de uma imagem, o seu caráter exploratório, permite um
prazer estético próprio da percepção icônica e uma sensação de liber-
dade. Existe uma condição óptica sincrônica espacial e simultânea. No
caso específico de uma mensagem gráfica, essa liberdade não se
cumpre totalmente, uma vez que imagem e texto foram estrategicamente
hierarquizados para atingir os objetivos de comunicação.
No processo de assimilação de textos também devem ser con-
siderados os aspectos de leiturabilidade e de legibilidade. De acordo com
Frascara (2004, p.58), a leiturabilidade relaciona-se com a compreensão
dos textos. Este conceito foi cunhado por Herbert Spencer, um significa-
tivo pesquisador na área, fundador da Unidade de Pesquisa em
Legibilidade do Royal College of Art, em Londres. Spencer foi possivel-
mente o primeiro designer a desenvolver uma pesquisa sistemática em
legibilidade, um campo inicialmente investigado por psicólogos como
Miles Tinker desde os anos 20, e que desde os anos 60 vem sendo
pesquisada por designers.
Entende-se por legibilidade, as qualidades e atributos inerentes à
tipografia que possibilitam ao leitor reconhecer e compreender as formas
e o arranjo de tipos com maior facilidade. Letras são signos que represen-
tam, de foma convencional, os sons da linguagem verbal, que têm como
função remeter a uma imagem visual mental padrão, reconhecida pelo
leitor como tal.
90
Tabela 2 Custo temporal e atencional (baseado na tabela de Moles e Costa, Ibid., p.93)
texto
imagem
3.4 Atenção e interesse
Embora o foco do trabalho do designer esteja situado na emissão
de mensagens, é importante que conheça, além dos recursos da sintaxe
visual, como funcionam os mecanismos psicoperceptivos do receptor e
os objetivos relativos a cada situação comunicacional: transmitir novos
fatos, difundir conhecimento, alterar atitudes, mudar comportamentos.
Para atingir esses objetivos, é necessário capturar o olhar do
receptor por meio de uma mensagem gráfica bem articulada e que tam-
bém haja um grau presumível de interesse, de atenção ou de disponibili-
dade psicológica por parte dele.
A atenção é definida como “[...] o fenômeno pelo qual proces-
samos ativamente uma quantidade limitada de informações do enorme
montante de informações disponíveis através de nossos sentidos, de
nossas memórias armazenadas e de outros processos cognitivos”.
(Sternberg, 2000, p.78).
A atenção atua como um meio de focalizar recursos mentais limi-
tados sobre a informação e os processos cognitivos que são mais evi-
dentes em um dado momento (Sternberg, ibid. p.78).
Segundo os psicólogos cognitivistas, existe uma limitação em
nossos recursos mentais relacionados com a quantidade de informações
para as quais podemos concentrar nossos recursos.
Os graus de interesse ou de disposição psicológica variam em
função do momento, do contexto e da situação onde ocorre o contato
entre receptor e mensagem. Dependendo do conjunto dessas circun-
stâncias entre receptor, mensagem e entorno, estas podem ativar níveis
mais ou menos favoráveis de resposta.
Moles e Costa (Ibid, p.110), consideram três componentes do ato
da comunicação e suas variáveis:
• a disponibilidade relativa do receptor ante a mensagem pode
variar em diferentes graus de atenção interessada, atenção
latente, atenção distraída e desinteresse;
• a situação perceptiva, o momento, o lugar e a circunstância
91
sensações
+
memórias
+
processamentos
de pensamento
processos controlados
(incluindo a consciência)
+
processos automáticos
atenção
ações
(Sternberg, Ibid., p.78)
Diagrama 4 Atenção
ambiental de contato, bem como a disposição relativa do
receptor com esta situação;
• a apelação que se dirige por meio da mensagem, que pode
possuir maior ou menor capacidade de atração e de implicação
psicológica. Esta se materializa em “conteúdo”, “forma” e
“veículo”.
Para estes autores, também devem ser consideradas as variáveis
da disposição psicológica latente no receptor que podem ser positivas ou
negativas:
• uma predisposição favorável; um interesse atencional que pode
chegar a ser ativo; comportamento mais ou menos consciente de
busca da informação ou comportamento potencialmente recep-
tivo que pode responder a uma expectativa do indivíduo;
• um interesse latente, porém passivo ou difuso; pode ser
ativado no encontro com a mensagem;
• uma indiferença, de difícil estimulação; a mensagem pode ser
percebida mais ou menos superficial ou inconscientemente, com
o efeito mais provável de abandono (interesse mínimo).
Encontramos os dois extremos do potencial perceptivo quando:
o receptor vai ao encontro da mensagem (interesse ativo) ou quando a
mensagem vem em busca do receptor (atenção distraída).
A atenção e o interesse são estados psicológicos nos quais a
motivação (interesse psicológico) conduz à atenção perceptiva ou o inver-
so, enquanto que nos estados perceptivos, o estímulo conduz à men-
sagem, mas nunca ao inverso porque toda a mensagem primeiramente é
um estímulo óptico. Estímulos ópticos somente acontecem quando con-
seguem se conectar com o olho. Podemos responder aos diferentes estí-
mulos que recebemos por meio de uma das quatro funções principais da
atenção:
• atenção seletiva: nos permite escolher alguns estímulos e
ignorar outros. [...] Podemos prestar atenção à leitura de um livro,
[...] ao mesmo tempo em que ignoramos estímulos tais como o
de um rádio ou um televisor próximos;
• vigilância: quando esperamos atentamente detectar o apare-
cimento de um estímulo específico. [...] Em uma rua escura,
podemos tentar detectar cenas ou sons indesejáveis;
• sondagem: na qual procuramos ativamente estímulos
particulares, como por ex., ao detectarmos fumaça (em conse-
92
quência à nossa vigilância), podemos envolver-nos em uma ativa
sondagem quanto à origem da fumaça;
• atenção dividida: na qual distribuímos nossos recursos de
atenção disponíveis para coordenar nosso desempenho de mais
de uma tarefa ao mesmo tempo. Caso de [...] motoristas experi-
entes que podem conversar facilmente enquanto dirigem,
sob a maioria das circunstâncias, mas se outro veículo parece
estar vindo em direção ao seu carro, [...] rapidamente deslocam
toda a sua atenção da conversa para o ato de dirigir.
(Sternberg, Ibid, p.87).
Uma vez que, nem todos os estímulos se convertem em per-
cepções, isto é, em mensagens efetivas, o designer deve usar seu exper-
tise para tornar seu cartaz, por ex., o mais visível entre os demais, sendo
importante saber como seu trabalho/mensagem se comporta nessa con-
frontação entre tantos outros.
Considerando-se que a situação perceptiva se inscreve em um
contexto concreto e que neste contexto o processo de perceber é uma
cadeia, no diagrama da próxima página, podemos verificar como os está-
gios se interligam uns aos outros.
• no primeiro estágio da mensagem, o estímulo pode provocar
ou não, uma excitação que resultará numa sensação visual;
• isto gera uma função seletiva, quando o olho discrimina e
focaliza um entre os estímulos equiprováveis, que vai centrar a
atenção visual nele. Isto acontece porque existia um interesse
precedente, consciente ou não, ou porque foi a mensagem que
despertou esse interesse.
• a percepção é uma função resultante do interesse que a
mensagem captada conseguiu despertar, culminando com o
conhecimento de seu “sentido”.
• a integração implica na interpretação dessa mensagem e sua
eventual memorização.
• então, o “estímulo” inicial se converteu, assim, em uma
“mensagem” capaz de desencadear uma ação.
A soma dos esforços atencionais, temporais e psicológicos
necessários para o processamento perceptivo, resultará em um trabalho
de filtragem e retenção realizado pela mente e por uma função ao mesmo
tempo seletiva e cumulativa da memória. Mas a função contrária, o
esquecimento, também é possivel e importante nesse processo, pois o
abandono de partes nos permite focar apenas o que nos interessa.
93
94
sensação visual
excitação nula
estímulo
abandono
abandono
esquecimento
esquecimento
esquecimento
esquecimento
diferido ou imediato
focalização
fixação
retenção
retenção
memorização
exploração
captação da mensagem
ação
integração
percepção
interesse
atenção
seleção
excitação
Cada quadrado representa uma
função perceptiva ou psicológica e
cada retângulo, um microprocesso
referente à implicacão psicológica.
(Moles e Costa, Ibid., p.112)
Diagrama 5 Processamento perceptivo
Ao entender o destinatário como ser psicológico, sabemos que o
efeito da percepção ou da integração de uma mensagem, poderá levar
ou não a uma ação esperada. Para Moles e Costa, Ibid., p.113, “[...]
perceber é um processo que culmina no conhecimento e nem sempre há,
de fato, uma relação causal entre conhecer uma coisa e atuar em relação
a ela”.
A psicologia social considera que as atitudes influem nos proces-
sos de motivação, percepção e aprendizagem, sendo resistentes a
mudanças. O raciocínio comum é que uma vez estabelecidas, as atitudes
organizam uma força favorável à sua manutenção.
O próprio conceito de atitude pode ser sintetizado por seus ele-
mentos característicos:
• uma organização duradoura de crenças e cognições em geral;
• uma carga afetiva pró ou contra;
• uma pré-disposição à ação;
• uma direção a um objeto social.
Para que haja uma atitude que leve o receptor a uma ação, é
importante trabalhar as dimensões cognitivas (crenças, conhecimento e
pensamentos) e afetivas (sentimentos, humores e emoções), uma vez que
a dimensão comportamental é quase sempre a mais relacionada com a
ação.
Diante das questões analisadas sobre atenção e interesse, pode-
se identificar alguns critérios para o desenvolvimento de cartazes para
campanhas na área da saúde, que irão contribuir significativamente para
maximizar suas funções informativas, persuasivas e educativas:
• hierarquizar estrategicamente os elementos icônicos-textuais
para atingir a eficácia dos objetivos de comunicação, enfatizan-
do o predomínio da imagem, importante não só para captar a
atenção mas, também, para facilitar a compreensão e a memo-
rização de procedimentos e prescrições;
• utilizar textos breves, de caráter argumentativo e amigável, com
no máximo 10 a 20 palavras, para garantir a rapidez da leitura e
sua compreensão, empregando palavras de uso comum e
evitando-se termos técnicos. Nas mensagens para determinados
públicos com uma subcultura marcante, torna-se viável o
emprego de gírias e expressões informais;
95
• utilizar estímulos visuais que possuam um significado,
despertem o interesse e levem a uma aprendizagem mais fácil,
sendo que nas mensagens dirigidas para públicos específicos, é
necessário ter um conhecimento perfeito dos seus códigos;
• utilizar um certo nível de redundância para neutralizar os efeitos
do ruído e facilitar o armazenamento da informação;
• definir limites para a repetição da mensagem básica, buscando
a reimpregnação na mente do receptor, para criar um efeito
cumulativo na memória ou para reativar mensagens anteriores;
• considerar que a repetição pode criar habituação, ocasionando
o desinteresse, sendo necessária uma renovação periódica do
conteúdo verbal e/ou visual, ou viabilizar essa renovação por
meio da utilização de outras mídias, aumentando a exposição do
público-alvo a essas mensagens;
• utilizar uma quantidade de atributos onde cada item tenha a
qualidade de lembrar o outro: estímulos específicos que ativam
as rotas mentais e aumentam a capacidade para processar
estímulos subseqüentes conectados de alguma maneira aos
estímulos do priming.
A percepção subliminar pode ser considerada como um exem-
plo de fenômento de uma classe mais ampla, denominda priming. Este
pode ser considerado como uma preparação para direcionar o receptor
96
Para os psicólogos cognitivos, a informação disponível para o proces-
samento cognitivo, mas que presentemente encontra-se fora do
conhecimento consciente, existe no nível pré-consciente do conhe-
cimento. Essa informação inclui memórias armazenadas que não
estamos usando em um dado tempo, mas que poderíamos evocar,
quando necessário.[...] As sensações também podem ser extraídas
do conhecimento pré-consciente para o consciente. Alguns
pesquisadores revelaram demonstrações notáveis do processamento
pré-consciente. Uma forma desse processamento é o fenômeno da
percepcão subliminar, na qual uma pessoa processa mentalmente
estímulos específicos sem estar consciente disso.
(Sternberg, Ibid., p.79).
para o sentido desejado, sendo que às vezes estamos conscientes des-
ses estímulos, mesmo quando são apresentados em uma densidade
muito baixa ou de forma muito breve para que seja registrado no conhe-
cimento consciente.
• considerar que a percepção subatencional, atuando dentro
do domínio da consciência, mas fora do foco de atenção, pode
ajudar no processo de adesão ao que está sendo proposto.
Nas mensagens visuais, deve-se trabalhar elementos gráficos,
tais como figuras escondidas, elementos de fundo, imagens
formadas por outras imagens etc., para influenciar o processo
decisório.
Segundo os psicólogos cognitivos na interação entre consciência
e percepção, sensações e processos cognitivos que ocorrem fora do
nosso conhecimento consciente, podem influenciar nossas percepções e
cognições conscientes.
Dessa forma, os dados sensoriais e os processos cognitivos que
não atingem a consciência podem influir sobre o modo como pensamos
e realizamos tarefas. Mas como nossa capacidade de atenção é limitada,
para não sobrecarregá-la, servimo-nos da informação e dos processos
não conscientes limitando a informação e o processamento que ingressa
em nosso conhecimento consciente. “[...] Assim, tentamos compreender
tantos dados quanto possíveis, em um nível mais útil”. (Anthony Marcel,
apud Sternberg, Ibid., p.106).
Para o indivíduo, perceber estímulos é uma atividade normal e
contínua, que ocorre de forma praticamente imperceptível. Para o designer,
capturar esse olhar ao mesmo tempo ativo e distraído, é uma tarefa cujo
resultado positivo dependerá da força da mensagem.
A atenção psicológica é um subsídio potencial da percepção
visual. Supõe uma busca intencional ou subconsciente de algum elemen-
to, uma informação ou um dado do entorno e, por outro lado, supõe um
registro visual de um estímulo que nos atrai e nos é proposto independen-
temente da nossa vontade.
Esse diálogo entre o interesse despertado por um estímulo e a
atenção que dedicamos a ele, ou seja entre “expectativa” e “esforço
intelectual”, denomina-se como sendo do tipo “homeostático”. Homeos-
tase, é um termo cunhado na cibernética, que define uma propriedade
auto-reguladora de um sistema ou organismo que permite manter um
estado de equilíbrio de suas variáveis essenciais. É exatamente essa
97
propriedade que o indivíduo busca alcançar: “[...] um equilíbrio favorável
entre o esforço atencional e o prazer, ou a utilidade que lhe proporcionará
a mensagem em troca de tal esforço”. (Moles e Costa, Ibid., p.119).
Um aspecto também importante, na articulação das mensagens
visuais é a questão da dissonância cognitiva. Esse processo que ocorre
após a percepção, refere-se ao não cumprimento das expectativas do
indivíduo. Mais precisamente, é um desvio entre a imagem suposta de um
produto ou serviço, e a imagem real, vivida pela experiência do indivíduo
em contato com sua realidade. Quando a dissonância for muito grande,
haverá reações negativas; se a diferença não for substancial, o indivíduo
poderá modificar psicologicamente sua experiência real.
Considerando-se o cartaz como uma fonte emissora de men-
sagens que emanam de seu conteúdo verbo-visual, vimos que sua tra-
jetória, que inicia-se no processo perceptivo dos indivíduos, atingindo-os
de modo dinâmico e sincrético, interferindo em seus ambientes e em
suas relações, concretiza-se na difusão de conhecimentos, na mudança
de atitudes e comportamentos.
A síntese desse processo, cujo estudo foi desenvolvido neste
capítulo, está representada no diagrama abaixo:
98
percepção
visual
campo de
consciência
conhecimento
memória
integração
na escala de
valores
(cultura)
reações e
estratégias
de ações
(Moles e Costa, Ibid., p.122
Diagrama 6 Da percepção à ação
CAPÍTULO 4
IMAGEM, COMUNICAÇÃO E RECEPÇÃO
4.1 O caráter representativo das imagens visuais e metodologias de
leitura
No desenvolvimento deste projeto identificamos a existência de
uma relação ancestral do homem com a imagem, o que nos permite
reconhecer seu caráter universal. Pinturas, esquemas e grafismos foram
os elementos utilizados na articulação de mensagens visuais, estabele-
cendo uma relação dialógica entre o homem e seu entorno. No entanto,
para Aumont, a imagem é universal, mas sempre particularizada:
Mas as mensagens visuais não acontecem de forma isolada,
inserem-se em um contexto comunicacional mais amplo, no qual o
designer, para tornar possível sua concretude, tem à sua disposição um
amplo repertório de signos verbais e icônicos cuja articulação, segundo
recursos e técnicas visuais, lhe permitem definir a linguagem visual ade-
quada a cada problema de comunicação.
Nesse sentido, os elementos utilizados em cada tipo de projeto,
além de denotarem um estilo estético em particular, sinalizam o contexto
sociocultural no qual irão interagir, incluindo a possibilidade de reutilização
de elementos vinculados a outros contextos socioculturais contemporâ-
neos ou de épocas anteriores. Segundo Nojima:
Isso posto, torna necessário ao cidadão, mesmo ao analfabeto,
um mínimo de prática de leitura visual, para que possa interpretar as men-
sagens intertextuais que o atingem de forma dinâmica e sincrética. O
reconhecimento de motivos nas mensagens visuais e sua interpretação
99
A imagem é sempre modelada por estruturas profundas, ligadas ao
exercício de uma linguagem, assim como à vinculação a uma organi-
zação simbólica (a uma cultura, a uma sociedade); mas a imagem é
também um meio de comunicação e de representação do mundo,
que tem seu lugar em todas as sociedades humanas.
(Aumont, 2005, p.131).
Se, teoricamente o contingente de mensagens produzidas e veicu-
ladas por meios e processos da comunicação possibilita a todas as
camadas da sociedade receber um mesmo produto cultural, na práti-
ca, exige um desenvolvimento apurado das habilidades de per-
cepção, de crítica, de criatividade, de cada cidadão.
(Nojima, 1999, p.14).
são considerados operações mentais complementares, que demandam
um aprendizado. Em nossa cultura, isso ocorre de forma natural, uma vez
que desde crianças somos treinados a ler imagens no processo de alfa-
betização, pois este serve-se, muitas vezes, de sua utilização como
suporte para o aprendizado da linguagem.
Mas esse aprendizado não é um processo verdadeiramente uni-
versal, considerando-se que em alguns grupos isolados, nos quais a
tradição cultural não utiliza imagens figurativas, estas não passam de uma
combinação de formas e cores desvinculadas dos elementos da reali-
dade, o que sinaliza uma questão antropológica.
A leitura de imagens ganhou expressividade na áreas da comuni-
cação e das artes no final dos anos 70, quando foram iniciadas várias
experiências pedagógicas de orientação formalista, fundamentadas nas
teorias da Gestalt e da semiótica. Para a leitura das obras de arte era
necessário conhecer e compreender seus códigos e o corpo teórico pro-
posto por Arnheim, inspirou pesquisadores e professores em vários paí-
ses, destacando-se nos Estados Unidos o trabalho de Donis A. Dondis.
No âmbito das escolas, o ensino e prática de leitura de imagens
era atribuído aos professores de arte, que basearam sua didática no sis-
tema proposto por Dondis. Para a autora, o alfabetismo visual é algo além
do simples enxergar, da simples criação de mensagens visuais, que impli-
ca na compreensão e meios de ver e compartilhar o significado a um
certo nível de universalidade, sendo tarefa dos educadores capacitar o
aluno para que possa compor e compreender mensagens em diversos
níveis de utilidade, desde o puramente funcional até o domínio artístico.
Novos sistemas para a leitura de imagens de obras de arte foram
propostos por outros pesquisadores, entre os quais, destaca-se a pro-
posta de M. H. Rossi (apud Sardelich, 2006, p.456), que incorporou ao
seu trabalho, as imagens da publicidade e considera que o enfoque dado
à leitura no ensino da arte tornou-a uma simples atividade reduzida a um
roteiro básico de questões que desconsideram a construção do leitor.
Embora a temática da leitura de imagens tenha recebido con-
tribuições teórico-metodológicas da antropologia, da história, da sociolo-
gia, a abordagem pedagógica situada nos estudos culturais e os estudos
semióticos da publicidade, colocaram em pauta aspectos importantes
para a leitura e análise do desempenho da imagem.
Na vertente interacionista e significativa da leitura da imagem,
encontramos uma proposição baseada no processo da leitura:
100
Na publicidade, os estudos semióticos desenvolvidos por Roland
Barthes (1915-1980) a partir dos anos 60, definiram um modelo de
análise estrutural da imagem publicitária baseado nos conceitos da
lingüística de Ferdinand Saussure (1857-1913), incluindo o conceito de
signo. O objeto da semiologia é o signo verbal, aquele que é dotado da
capacidade de se referir a signos de outra natureza num processo a que
damos o nome de significação. O signo lingüístico é a palavra que, por
natureza, possui dois códigos diferentes: oral e escrito. A palavra é um
signo que articula duas esferas independentes: o significante e o signifi-
cado.
Esse trabalho inicial resultou em desenvolvimentos teóricos pos-
teriores, pelo próprio Barthes, e por outros pesquisadores, entre os quais
podemos citar: Jacques Durand (1926-), Georges Péninou (1926-2001),
Umberto Eco (1932- ), cuja proposta é uma crítica aos fundamentos do
estruturalismo francês, Jean-Marie Floch (1942-2001), trazendo uma
nova abordagem teórica para as questões relacionadas à publicidade e
ao marketing, baseada na semiótica greimasiana, e Martine Joly.
O trabalho de leitura e análise da mensagem publicitária propos-
to por Joly, a partir da década de 90, é baseado no modelo de Barthes,
mas incorpora a distinção teórica entre os signos plásticos e icônicos,
conceito que foi desenvolvido pelo Grupo µ, nos anos 80. Em sua pro-
posta, a análise inicia-se pelos signos plásticos, que considera como
determinantes de uma parte da significação da mensagem visual, “[...]
quer se refira à ‘imagem’, quer ao texto verbal. De fato, acredita-se com
frequência que se ‘está compreendendo uma imagem quando se reco-
nhece certo número de seus motivos e quando se compreende a men-
sagem lingüística”. (Joly, 2005, p.114).
Os estudos semióticos da publicidade sinalizam uma aplicabili-
dade de modelos de análise de imagens fixas, particularmente de anún-
cios e cartazes. O modelo desenvolvido por Joly aplica-se perfeitamente
ao design gráfico pela sua conduta analítica e pela similaridade entre os
signos plásticos e os elementos da sintaxe visual.
101
Os bens simbólicos produzidos pela humanidade são codificados de
formas diversas, mas que mantêm uma estreita relação entre si e se
expressam no que se convencionou chamar de “semiose cultural”,
essa ampla rede de significações. A recepção desses bens simbóli-
cos pode ser compreendida como leitura,na medida em que todo
recorte na rede de significações é considerado um texto. Assim é
possível ler o traçado de uma cidade, um filme, uma coreografia. Ima
gem e escrita são códigos em constante interação.
(Smith, apud Sardelich, op.cit. 2006, p.460).
Entre as correntes da semiótica francesa destaca-se, em sua
segunda fase, conhecida como Escola de Paris, a semiótica discursiva,
desenvolvida por Algirdas Julien Greimas (1917-1992), como teoria da
significação a partir do estudo da dinâmica da geração de sentido em
planos de expressão e de conteúdo, da relação opositiva elementar entre
termos semânticos e das relações lógicas de complementaridade e con-
trariedade (quadrado semiótico).
Fora do âmbito da semiótica francesa, destaca-se nos Estados
Unidos, o corpo teórico desenvolvido por Charles Sanders Peirce (1839-
1914), que propôs uma teoria geral dos signos, na qual “signo é toda
coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos
aspectos e em certa medida”. O signo é um primeiro que se relaciona
com um segundo – seu objeto – e que gera um terceiro, o interpretante.
Semiose seria, assim, esta ação do signo no processo de geração de
interpretantes. Segundo sua doutrina, existe no signo uma relação triádi-
ca: signo, objeto e interpretante e o signo pode classificar-se como signo,
índice, símbolo (tricotomias). Os princípios de sua doutrina têm sido bas-
tante utilizados para o entendimento da semiose em questões rela-
cionadas com o marketing, sendo aplicado em análises de marcas,
embalagens e produtos, entre outros.
No Leste Europeu, a semiótica de vertente cultural, foi desenvolvi-
da por Mikhail Bakhtin (1895-1975), lingüista e teórico dos gêneros
literários, Roman Jakobson (1896-1982), teórico da língua como fenô-
meno de comunicação e Iúri Lotman (1922-1993), professor de literatura,
entre outros. Essa vertente era, no início, voltada para linguagem verbal,
com ênfase na análise do texto poético, mas a possibilidade de estender
os princípios da estruturação da linguagem para outras áreas, abriu cami-
nho para o estudo dos códigos das artes e da ciência.
Entre esses semioticistas, Lótman foi responsável pela proposta
metodológica mais abrangente no que se refere à aplicação dos con-
ceitos no estudo dos processos semióticos, que resultaram na semiótica
sistêmica.
Neste estudo, aplicaremos os princípios da semiótica da cultura,
em cujo corpo teórico encontramos aspectos de interesse para nosso
trabalho de análise das mensagens visuais que serão estudadas neste
capítulo.
102
4.2 Uma abordagem semiótica para o design gráfico
Os estudos que originaram o corpo teórico da semiótica da cul-
tura foram iniciados na Escola de Tártu-Moscou, na Universidade de
Tártu, Estônia, nos anos 60. Os pesquisadores envolvidos focaram seus
trabalhos, inicialmente, no legado cultural das tradições dos povos
eslavos em suas diversas manifestações: religião, folclore, literatura, arte,
teatro, cinema, rito, hábitos e outros, buscando a compreensão do papel
da linguagem na cultura. Da análise desse legado cultural surgiu o
mecanismo fundamental dessa vertente semiótica: o pensamento
sistêmico.
Tradicionalmente a cultura era concebida como comunicação nos
estudos da antropologia, sociologia e lingüística, mas para os semioticis-
tas russos, essa concepção não era suficiente para justificar uma abor-
dagem semiótica. Para esse grupo de pesquisadores, se a linguagem é o
“elo que une domínios diferentes da vida no planeta” (Machado, 2003,
p.24), é na compreensão de toda e qualquer linguagem que situa-se o
campo de estudos semióticos, pois nesses sistemas sempre haverá
signos para serem analisados.
Portanto, o objeto de abordagem dessa vertente semiótica não é
a cultura em si, mas os sistemas de signos que emergem dos códigos
culturais e de seu complexo processo de codificação.
A cultura é portadora de um mecanismo estruturador de lingua-
gens, que torna possível a compreensão da organização de diferentes
sistemas de signos tais como a arte, literatura, religião e outros, por meio
de estruturas que assemelham-se às articulações da língua natural.
A combinatória desses diferentes sistemas de signos, de lingua-
gens tão distintas e a capacidade de transformar essas informações em
textos é que definem a cultura como “um sistema de armazenamento,
processamento e transferência de informação”.
Nesse sentido, a premissa de uma linguagem única iria contra o
conceito de linguagem, uma vez que as demais codificações não pode-
riam enquadrar-se em um único conjunto de signos. Diante dessa cons-
tatação, os semioticistas da Escola de Tártu-Moscou consideraram a
noção de traço, feixe de traços distintivos, elemento constituinte dos
103
Se linguagem é sistema codificado – diferentes linguagens codificam
suas mensagens de modo diferente – seria possível considerar a va-
riedade de códigos culturais como constituintes de uma só lin-
guagem?
(Machado, 2003, p.27).
diferentes sistemas de signos, como proposta mais pertinente aos estu-
dos semióticos em desenvolvimento.
A concepção da cultura como texto é um conceito-chave na
abordagem semiótica de extração russa, mas esse conceito não se limi-
ta à língua: enquanto o texto verbal é construído pelas palavras, organi-
zadas em frases, o texto da cultura é construído pelas diversas lingua-
gens existentes nos sistemas culturais.
Os semioticistas da Escola de Tártu-Moscou entendem a lin-
guagem como princípio estruturalizante que tem forte influência na per-
cepção e em comportamentos e foi a partir do estudo dos textos artísti-
cos que perceberam a existência na cultura, de textos que não se orga-
nizam pela palavra, o que tornou possível a investigação de outras con-
figurações sígnicas: obras de arte, danças, ritos, música e processos
comunicativos em geral.
O texto da cultura, portanto, é constituído pela diversidade de lin-
guagens existentes nos sistemas culturais. Lótman considera três cam-
pos de constituição de linguagem na cultura:
• das línguas naturais, que são os idiomas;
• das linguagens artificiais, que podem ser os sinais de trânsito,
a simbologia da química, as notas musicais e outros;
• das linguagens secundárias, que são construções de sistemas
culturais sobrepostos à língua natural como a arte, o mito, a
religião, o cinema.
Lótman considera que a linguagem serve para “[...]nomear “todos
os sistemas de signos humanos, verbais e não-verbais”. (apud Machado,
2003, p.149), e que a culturalização do mundo é dada a partir da língua.
Sendo a linguagem todo sistema organizado dotado de estrutura, de
possibilidades combinatórias, é por meio da linguagem, que o homem se
comunica com o mundo aos seu redor, mundo este que fala linguagens
múltiplas. A língua natural atua como base dos sistemas modelizantes
não-verbais, os sistemas secundários, e também faz o papel de me-
talinguagem:
104
Assim, os sistemas culturais são textos não porque se reduzem à lín-
gua mas porque sua estruturalidade procede da modelização a partir
da língua natural. No limite desse raciocínio situa-se a síntese sistêmi-
ca: o conceito de cultura como texto, na verdade, deve ser entendi-
do como texto no texto. Todo texto da cultura é codificado, no mí-
nimo, por dois sistemas diferentes.Por conseguinte, todo texto da
cultura é um sistema modelizante. (Machado, ibid., p.39, grifo nosso).
Mas o texto não é um receptor passivo e sim, um gerador de sen-
tidos nos processos interativos, sendo capaz de transformar mensagens
e de gerar novas mensagens. “ O texto é um espaço semiótico em que
interagem, se interferem e se auto-organizam hierarquicamente as lingua-
gens como ‘dispositivos pensantes’ ou, melhor, como dispositivos
dialógicos.” (Machado, Ibid., p.169).
Lótman transferiu o conceito de estrutura da língua para o de
estruturalidade, ao aplicá-lo às diferentes linguagens da cultura, con-
siderando que é a partir da língua que se dá a culturalização do mundo.
Portanto, se a noção de texto aplica-se não apenas às men-
sagens lingüísticas, mas a outras linguagens portadoras de sentido,
podemos considerar o design como texto cultural não organizado apenas
pela palavra, mas um texto híbrido, diferenciado pelos sistemas de signos
que o compõe: um conjunto de textos, com um determinado conjunto de
códigos a eles correspondentes. A relação entre esses códigos, organi-
zados entre si, confere ao design uma estruturalidade, constituindo
assim, uma linguagem secundária.
O conceito de código, que situa-se na base da abordagem semi-
ótica, é um elemento importante para a produção de mensagens e troca
de informações. Os códigos – sistemas de signos – constituem um
vocabulário mínimo da cultura e apresentam múltiplas possibilidades
combinatórias: “os códigos como sistemas modelizantes e modeladores
têm a função de culturalizar o mundo, ou seja, conferir ao mundo a estru-
tura da cultura”.
1
Os códigos culturais formadores de um vocabulário mínimo da
cultura, estão sempre em movimento, criando linguagem, textos culturais.
Dão-se a entender e são traduzidos como imagem, textura, movimento,
som, paladar, cheiro, mas não devem ser confundidos como extensão da
sensorialidade.
Sem o código, a informação não se transforma em texto, pois
nele estão subentendidas as convenções que organizam um determina-
do sistema e que possibilitam a transformação da informação em texto.
E sem texto, não se pode constituir cultura e nem linguagem.
O texto implica o conhecimento da linguagem do sistema, lin-
guagem esta dada pelo código ao qual chega-se por meio da modeliza-
ção. As diferentes regras de combinação dos signos componentes de
uma dada linguagem fornecem a ela uma estruturalidade e esta, por sua
vez, confere à linguagem uma propriedade modelizadora.
A modelização, é outro conceito-chave da semiótica da cultura.
Na modelização é dada uma estrutura de linguagem aos diferentes sis-
105
1
Semiótica da cultura e semiosfera.
Disponível em:
<http:// www.usp.br/semiosphera>
Acesso em15 mar. 2008
temas de signos que não apresentam um nível de formalidade e/ou estru-
tura, mas são passíveis de uma estruturalidade. O conceito de estrutura
parte do conceito de linguagem verbal:
Na modelização os diferentes códigos e línguagens estabelecem
diferentes graus de interação. A palavra como signo verbal ao interagir
com outros códigos, pode ser modelizada pela entoação ritmica na peça
musical, pode tornar-se imagem ao compor uma obra de arte ou um car-
taz e nas histórias em quadrinhos, passar a sonoridade dos fonemas.
A modelização nos permite analisar a construção das linguagens
que constituem os sistemas culturais, tanto as constituídas por signos
verbais como as não verbais, que são identificadas como linguagens
secundárias. Estas são modelizantes e sua ação acontece através do
signo, em um processo de semiose e de recodificação, que apresenta
uma dimensão temporal, ou seja, acontece no tempo da cultura.
As linguagens são sistemas dotados de estruturalidade, de um
modo próprio de organizar mensagens. Portanto:
• toda linguagem estabelece relações entre três elementos: o que
é significado ou o objeto significado, o signo ou aquilo do que
fazemos uso para representar o objeto significado e o intérprete,
que é aquele que realiza a leitura do signo;
• esses três elementos estabelecem diferentes relações entre si
que podem ser estudadas;
• o estudo dessas diferentes relações são a semântica (relação
entre os signos e os objetos significados), a pragmática (relação
entre os signos e seus intérpretes) e a sintaxe (relação
dos signos entre si);
• cada linguagem (ainda que faça uso dos mesmos signos que
uma outra) implica o estabelecimento de diferentes regras de
semântica, sintaxe e pragmática;
• as diferentes regras de combinação dos signos que compõem
uma linguagem fornecem a ela uma estruturalidade, uma organi
zação própria;
• essa estruturalidade confere à linguagem uma propriedade
modelizadora.
3
106
A modelização designa processo de geração de códigos, linguagens
e sistemas de um modo geral a partir de alguns precedentes que se
constituem sob forma de texto.[...] No contexto da semiótica da cul-
tura, chama-se modelização a semiose dos códigos culturais cria-
dores do sistema de signos.
2
2
Semiótica da cultura e semiosfera.
Disponível em
<http:// www.usp.br/semiosphera>
Acesso em 15 mar. 2008
3 Ibid.
No capítulo anterior identificamos os signos que formam os códi-
gos do design gráfico, que se estruturam segundo possibilidades combi-
natórias determinadas e relacionadas com o tipo de projeto em questão:
um cartaz, uma embalagem, um livro, entre outros.
A seleção desses códigos e dos signos neles contidos sinalizam
a intenção do designer em alcançar seu objetivo primordial que é gerar
sentido, estabelecendo um diálogo com o receptor a fim de que ele possa
reagir à sua mensagem. O resultado dessa dinâmica projetual na abor-
dagem semiótica da cultura, resultará em um processo de modelização
dos próprios códigos utilizados.
Lótman identifica no processo comunicacional, segundo a teoria
da informação, a existência de um emissor, um receptor e um código
intermediário, mas ressalta que “[...] há sempre e necessariamente dife-
renças entre os códigos do emissor e do receptor porque um código [...]
não é só um sistema de regras para codificar mensagens, mas também
consiste da totalidade da experiência verbal e da memória dos indiví-
duos.” (Lótman, apud Santaella, Lucia e Nöth, Winfried, 2004, p.140).
Partindo-se da premissa de que há diferenças nos repertórios
socioculturais do emissor e do receptor, para que uma ação comunicati-
va se concretize, o designer, ao trabalhar no domínio semântico da comu-
nicação, deverá selecionar e articular os signos específicos para a
construção de mensagens para que haja semiose.
Esses signos, sistematizados pela sua tipologia, constituem os
códigos que, por sua vez, irão constituir sistemas semióticos (linguagens
verbais e não-verbais).
A cor, um dos elementos da sintaxe visual, é uma manifestação
cultural portadora de uma carga simbólica modelizada pela cultura.
Vincula-se com as unidades biológicas do emissor e do receptor (proces-
samento físico da visão e percepção) e com a diversidade cultural dos
contextos nos quais se insere, apresentando uma relação muito forte com
valores simbólicos pré-existentes, principalmente os dos códigos rituais
e folclóricos.
Num projeto de design a cor como código da cultura poderá ser
modelizada (recodificada) por um deslocamento de seu contexto original,
abrindo novas possibilidades semânticas por meio de uma interação
dialógica.
Cada indivíduo, classe ou etnia poderá recodificar seu significado
baseado em seu próprio contexto. Na dinâmica desse processo, na
seleção e organização da informação cromática, o repertório do emissor,
que também possui suas diferenças biofísicas e culturais, poderá ser
107
modificado e ampliado. Um bom exemplo de recodificação das cores
ocorre no design de moda, um texto da cultura cujos códigos cromáticos
apresentam-se em contínua dinamicidade, quando, por ex. a paleta de
cores de um determinado período artístico é recodificada ao ser aplicada
a uma coleção de roupas ou a paleta de cores de uma coleção recodi-
fica tons encontrados na natureza.
Mas a cor também poderá ser modelizada pelas características
físicas do suporte onde será aplicada (substratos diversos) e pelos
processos de reprodução utilizados: midia impressa ou midia digital.Na
mídia impressa, diretamente ligada às características físicas do próprio
papel e do processo de impressão e na mídia digital, pelo próprio sis-
tema, que trabalha com uma gama imensa de cores brilhantes, uma
seleção básica de 256 cores que são apenas a ponta de um iceberg com
o potencial de 16.777.216 cores possíveis, modelizando padrões cultu-
rais e cognitivos.
Na forma, outro componente da sintaxe visual, encontramos os
elementos visuais que constituem a substância básica do que vemos. O
ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a textura, a dimensão, a escala
e o movimento, podem ser usados com grande complexidade de
intenção na construção de mensagens visuais, constituindo uma lin-
guagem formal.
A diagramação de seu conteúdo é um fator importante na hierar-
quização da visão e na orientação da leitura da mensagem. Todos os ele-
mentos compositivos organizados segundo possibilidades combinatórias
são modelizantes. Por ex., sua organização em layouts contemporâneos
segundo estilos de design de épocas anteriores; a modelização da tridi-
mensionalidade na representação gráfica bidimensional, seja de um
espaço arquitetônico; de uma textura, que é uma qualidade de superfície,
também ligada direta ou indiretamente à terceira dimensão; o estilo de
traços que remete a movimentos artísticos, entre outros.
A tipografia, é tratada como elemento essencial do design gráfi-
co. “É um conjunto de signos de função notacional, cujo significante não
é a palavra [...], mas o desenho das letras do alfabeto (Gruszynski, 2008,
p.31). Portanto, o conjunto de caracteres pode ser considerado como
uma modelização mediada pela tecnologia, da escrita caligráfica (con-
venção cultural) em signos tipográficos. As letras são signos discretos
que representam convencionalmente sons da linguagem verbal e cuja
função primária é a de remeter a uma imagem visual mental (a palavra)
reconhecível pelo receptor.
O processo tipográfico confere às palavras uma significação ime-
108
diatamente compreensível, mas que irá depender em parte da escolha
tipográfica (fonte) em termos de forma, cor, textura, orientação e da sua
disposição no layout. Podem exercer a função de ancoragem, designan-
do o nível correto de leitura ou de revezamento, quando suprem carên-
cias expressivas da imagem. Mas em qualquer uma dessas situações sua
compreensão imediata pode não acontecer, dependendo do nível de alfa-
betismo verbo-visual e/ou do seu contexto cultural.
Os signos tipográficos podem ser modelizados pela visualidade
do texto onde se inserem e, também, por suas diferentes composições,
chegando, às vezes, a uma ordenação dos elementos que lhes conferem
o status de imagem.
Para Flusser (2008, p.152), “uma imagem é, entre outras coisas,
uma mensagem: ela tem um emissor e procura um receptor.” Nesse sen-
tido, podemos considerá-la como ferramenta de expressão e de comuni-
cação e, portanto, como linguagem. Pode ser uma fotografia, uma ilus-
tração, um mapa, um desenho arquitetônico; ser abstrata ou figurativa,
colorida ou em preto e branco.
A fotografia é um processo onde interatuam o tom, a cor, a forma,
a textura e a escala. Seus elementos visuais podem reproduzir um
ambiente, uma situação, um objeto, com enorme poder de persuasão.
Para Aumont (2007, p.167), a imagem fotográfica capta o tempo, “[...]
transmite ao espectador o tempo do acontecimento luminoso de que ela
é o traço. O dispositivo procura garantir essa transmissão”.
Para alguns autores, a fotografia apresenta a capacidade de ultra-
passar a intencionalidade do fotógrafo. Por seu caráter icônico, carrega
em si conotações várias, passíveis de modelização e pode, também, ser
modelizada pelo tratamento aplicado: os filtros, o grão, tipo de luz, con-
traste, enquadramento, entre outros, bem como pelo suporte midiático
onde será utilizada.
O desenho, por sua vez, pode representar infinitas imagens, cuja
grau de figurativismo irá variar segundo a intenção do autor em relação
ao nível de detalhamento necessário, seja um mapa de determinado
lugar, seja uma ilustração botânica ou outra. Do ponto de vista semiótico,
a ilustração botânica exprime a forma e as características de uma planta
pela modelização de suas partes constituintes: proporções, texturas,
cores, detalhes, em uma superfície plana. Certamente não é a própria
planta mas a expressão das características físicas por meio do desenho,
ou seja, a modelização de sua tridimensionalidade, por meio da com-
posição pictórica na qual encontramos, em sua dimensão visual, uma
sensorialidade tátil nas folhas, nos botões e pétalas das flores. Nesse
109
Fig. 57
Margaret Mee
Bromeliaceae
[s/d]
sentido, a ilustração será então, “uma representação cultural que joga
com componentes cognitivos na configuração gráfico-visual”.
Essa breve análise dos códigos do design no âmbito da semióti-
ca da cultura nos revela que, sendo o sistema modelizante um modelo de
recodificação, cujo ponto de partida são os sistemas de códigos, num
dado contexto cultural, o design além de modelizar seus próprios códi-
gos, poderá apropriar-se de outros códigos culturais, recodificando-os.
Nesse sentido, nosso objeto de estudo, o cartaz, quando inseri-
do no universo urbano, irá interagir com outros sistemas de linguagem:
arte, publicidade, cinema, fotografia, sendo modelizado por essas lingua-
gens mas, também, modelizando o texto cultural de alguma forma.
Partindo-se da premissa que o ambiente urbano possui seus
próprios códigos e sua sintaxe “[...] cores, formas, texturas, volumes,
localização, tempo histórico”(Ferrara, 2000, p.119), este constitui um sis-
tema de signos, um texto cultural, que interage com outros sistemas,
modelizando os textos culturais neles contidos. Nesse contexto,
podemos situar nas funções do cartaz: educativa, motivadora, estética e
artística, aspectos que na abordagem da semiótica da cultura, podem ser
identificados como processos modelizantes, onde tanto receptor/recep-
tores e contexto cultural serão partes integrantes.
Como texto da cultura, o design gráfico apresenta uma mobili-
dade semântica, isto é, “um mesmo texto pode passar informações dife-
rentes aos diferentes receptores”, considerando-se a diversidade de seus
perfis socioculturais, o contexto onde ocorre a mediação e o caráter mo-
delizante do próprio sistema.
Essa questão da mobilidade semântica é um aspecto que deve
ser considerado na elaboração de informações cujos conteúdos são
muito específicos, como nas questões de saúde, dirigidas para públicos
caracterizados por diferentes níveis de alfabetização verbo-visual e por
singularidades culturais regionais. No projeto de cartazes voltados para
essa temática o conteúdo semântico deverá ser articulado criteriosa-
mente para que na mediação sígnica seja alcançado um nível mínimo
desejável de eficácia. Mesmo que o publico-alvo possa ser classificado
segundo um determinado perfil sociocultural, na decodificação da men-
sagem “haverá sempre diferenças entre o código dos receptores porque
este também consiste da totalidade da experiência verbal e da memória
dos indivíduos.
Nesse sentido, o design revela-se semioticamente heterogêneo
ao relacionar-se com os diferentes contextos culturais aos quais o públi-
co receptor pertence, permitindo ao designer trabalhar a articulação dos
110
códigos da sintaxe visual segundo regras compositivas usuais. Mas ao
utilizar códigos de outros sistemas sígnicos, resultando na geração de
novas formas de significação, ou retrabalhar seus próprios códigos
segundo novas relações associativas, configura-se um processo de mo-
delização, uma semiose construtiva da linguagem nos sistemas culturais.
Esse conjunto de textos e códigos culturais constituem o sistema
semiótico da cultura, definida pelos semioticistas russos como “[...] um
conjunto de informações não hereditárias que são armazenadas e trans-
mitidas por grupos em domínios diferenciados de manifestação da vida
[...].” (Machado, Ibid., p.157) que, por sua vez, situam-se em um ambiente
a que Lótman designou semiosfera.
O conceito semiosfera foi formulado por Lótman em 1984 para
designar o habitat e a vida dos signos:
Esse universo de sistemas semióticos, no qual o design encon-
tra-se situado, permite um encontro dialógico entre os diferentes textos
da cultura, seja pela homogeneidade como pela heterogeneidade de seus
elementos, resultando num processo de tradução mútua, numa dinamici-
dade contínua.
Nesse continuum semiótico as estruturas mais fortes encontram-
se nos centros e novos textos, formalmente menos organizados, nas peri-
ferias, nas quais os encontros entre elementos homogêneos permitem a
hibridização e os heterogêneos, irão se conformar oferecendo a possibi-
lidade de novos textos, novos significados.
111
O conceito de semiosfera foi formulado [...] por Lótman em 1984 para
designar o habitat e a vida dos signos no universo cultural.[...] Assim
como biosfera designa a esfera da vida no planeta, tal como formula-
ra o geoquímico Vladímir Ivánovich Vernádski (1863-1945), semiosfera
designa o espaço cultural habitado pelos signos. Fora dele, no enten-
der de Lótman, nem os processos de comunicação, nem o desen-
volvimento de códigos e de linguagens em diferentes domínios da
cultura seriam possíveis.
(Machado [Org.], 2007, p.16)
4.3 O objeto de estudo e uma metodologia de análise
A definição do objeto de estudo desta pesquisa ocorreu de forma
praticamente simultânea entre o interesse da autora em expandir o uni-
verso de pesquisa em design gráfico, cujos conteúdos privilegiam temas
relacionados com as questões mercadológicas e culturais, e a recupe-
ração de um conjunto de cartazes desenvolvidos por designers para uma
campanha de prevenção à Aids voltada para o público adolescente, rea-
lizada em 1993
4
. Sobre cartazes culturais brasileiros encontramos várias
pesquisas e acervos, mas muito pouco sobre cartazes relacionados com
as questões de saúde pública, uma área carente de estudos em design e
comunicação.
Em termos de iconografia, selecionamos nas campanhas rea-
lizadas pelo Ministério da Saúde, seis cartazes sobre Aids dirigidos para
o público adolescente, veiculados entre 1992 e 2006, que somados a
mais seis cartazes coletados entre os 30 que formam o conjunto do even-
to de 1993, formam a iconografia do corpus de trabalho.
Definidos o objeto e o corpus de trabalho e realizado todo o per-
curso teórico da pesquisa, iniciamos a etapa de análise dos cartazes.
Na primeira parte deste capítulo ao estudarmos algumas pro-
postas de metodologias de leitura de imagens identificamos diferenças
nos processos, relacionadas aos objetivos da própria leitura. No contex-
to escolar, na leitura de mensagens visuais, normalmente baseada em
obras de arte, o objetivo predominante visa a construção de “[...]um sis-
tema básico para a aprendizagem, a identificação, a criação e a com-
preensão de mensagens visuais que sejam acessíveis a todas as pes-
soas” (Dondis, 2003, p.3).
Na proposta deste projeto, buscamos a compreensão da pro-
dução de sentido em mensagens destinadas a uma leitura pública, com
objetivos muito específicos, cuja fundamentação teórica foi iniciada nos
anos 70 e que, ao longo dos anos vem recebendo contribuições teóricas
relevantes para seu estudo. Esse corpo teórico fundamenta a prática
profissional no âmbito da publicidade e do design gráfico.
Alguns autores, como Ferrara, ao referir-se à análise de imagens,
afirmam “[...] que não existe um método específico para o objeto não-
verbal, mas sim procedimentos metodológicos” (apud Almeida, 2005,
p.101).
Ramalho e Oliveira, embora reconhecendo os elementos de com-
posição das mensagens visuais e sua articulação, desconsidera a
existência de uma gramática visual, portanto de uma sintaxe, mas ape-
nas uma “linguagem visual”, um conjunto de procedimentos relacionais a
112
4
Cartazes para Aids
Desde Maiakowski é sabido que o
cartazismo é um poderoso instrumento
de difusão de idéias e de atitudes.
Logo depois da Revolução Bolchevique,
o poeta russo se dedicou a escrever
versos para cartazes sobra a prosaica
necessidade de ferver água para
torná-la potável.
No Brasil raramente os pôsteres são
feitos por profissionais do ramo,
redundando, em sua maioria, em
peças pobres e pouco comunicativas,
embora sejam muito usados em
campanhas de saúde pública.
A Associação dos Designers Gráficos
(ADG) de São Paulo acaba de ter uma
iniciativa que resgata esse sentido
social do cartazismo e, por decorrência,
da própria profissão: em conjunto com
o Gapa (Grupo de Apoio à Prevenção
à Aids), promoveu um concurso interno
em torno do tema Aids e Adolescência.
[...] Os cartazes vencedores serão
impressos numa tiragem de 30 mil
exemplares cada um, e distribuídos
pelos diversos núcleos do Gapa em
todo o país. Além disso, todas as
peças concorrentes estarão expostas
no Museu da Imagem e do Som, em
São Paulo, de 23 de março a 11 de
abril.
LEON, Ethel. In: Revista Design &
Interiores. São Paulo: nº33, 1993.
ser utilizado na análise de mensagens visuais. (Ramalho e Oliveira, 2006,
p. 49-57).
No âmbito deste projeto, encontramos nos fundamentos da pro-
posta de Martine Joly, sobre os signos plásticos, icônicos e verbais uma
relação direta com os códigos do design e no corpo teórico da semiótica
da cultura, notadamente em Lótman, os elementos e a metodologia
necessários para a elaboração de uma grade analítica para o estudo das
mensagens visuais.
O trabalho de análise irá concentrar-se nos planos descritivo e
interpretativo:
• na descrição, identificamos os códigos (dos quais já falamos no
capítulo 3) e sua articulação, ou seja, suas possibilidades combinatórias:
suporte, quadro, enquadramento, diagramação, formas, cores, texturas,
tipografia. A descrição coloca em evidência as escolhas perceptivas e de
reconhecimento essenciais para a interpretação de uma imagem, que evi-
dentemente passa por experiências culturais.
• na interpretação, analisamos as significações presentes nos
signos que compõem os códigos utilizados, para que possamos com-
preender sua função modelizante. A modelização por meio dos signos é
sempre um modelo de recodificação, um modo particular de organizar
mensagens.
Para Lótman, “[...] cada sistema de comunicação pode realizar
uma função modelizante”
5
ou seja, cada linguagem tem seu modo de
organizar as mensagens, cujas relações entre seus três elementos bási-
cos, significado, signo e intérprete pode ter suas próprias regras de
semântica, sintaxe e pragmática, o que lhe confere a propriedade mo-
delizadora, um modo particular para transmissão de informação, por meio
de um sistema de signos característico e com regras próprias.
No design gráfico os códigos apresentam possibilidades combi-
natórias, ora modelizando os próprios códigos, ora modelizando outros.
Conhecê-los e relacioná-los por meio do processo de leitura, nos permite
o entendimento das mensagens visuais.
113
5
Semiótica da cultura e semiosfera.
Disponível em
<http:// www.usp.br/semiosphera>
Acesso em 15 mar. 2008
4.4 Leitura e análise de cartazes
Plano descritivo
O plano do cartaz é dividido em duas áreas de cor, branco e preto
chapado, dispostas simétricamente, segundo o eixo horizontal. A men-
sagem verbal principal, composta em caixa alta, na cor vermelha e na cor
branca (vazada no plano preto) é organizada também simetricamente,
pelo eixo vertical, em cada um dos planos. O texto diagramado à direita
da imagem da palavra “vida” apresenta a mensagem: “Seja feliz. Use
camisinha e não compartilhe a mesma seringa”.
Plano interpretativo
O discurso verbal, por meio de sua composição, transforma-se
em imagens, cuja relação é de oposição. O efeito de sentido é acentua-
do pelo arranjo tipográfico das palavras “vida” e “Aids”, formando ima-
gens que nos sugerem duas faces: no plano branco, a palavra “vida”, ver-
melha, vibrante, sugere alegria, e por oposição, a palavra “Aids” , vazada
no plano preto, sugere tristeza, morte. O discurso verbal da mensagem
diagramada à direita da imagem da palavra “vida” enfatiza uma correlação
de causa e efeito: o uso de contraceptivo e o não compartilhamento de
seringas.
O código cromático nos apresenta a oposição branco-preto que
remete a uma relação simbólica de vida e morte no contexto da cultura
ocidental. O preto como ausência de luz, cor das trevas, do desconheci-
do, carrega em si um valor negativo, enquanto o branco como cor da
vida, da luz, carrega um valor positivo. A cor vermelha, pode remeter a
sangue, fogo, paixão, força, energia, alegria. Devido à sua vibração
cromática na curva do espectro, é uma cor vibrante utilizada para
destacar a mensagem principal, associada à vida.
114
Fig. 58
Cartaz evento “30 maneiras de dizer
não à Aids” / ADG / GAPA / SENAC
Sexo e drogas
Hugo Kovadloff, Claudio Novaes,
Milton Cipis
1993
Plano descritivo
O cartaz apresenta um plano único, chapado, de cor amarela ,
contendo a imagem de uma cobra centralizada pelo eixo vertical, com a
fusão de outra imagem, uma seringa hipodérmica e duas mensagens ver-
bais: a dominante, “Essa picada mata”, diagramada em três linhas, em
tipografia bold e a secundária, “Aids, evite essa droga”, também em caixa
alta e baixa, em tipografia bold, vazada num quadrado vermelho, centra-
lizado pelo eixo vertical.
Plano interpretativo
O uso de metáforas visuais e verbais é um recurso utilizado para
levar à percepção rápida. Neste caso a fusão de imagens cria uma metá-
fora visual para o uso de drogas injetáveis, associando a picada da
seringa com a picada mortal de uma cobra. O discurso do texto principal
“Essa picada mata” é uma palavra de ordem com a função de reforçar a
mensagem visual enquanto que o texto secundário, “Aids, evite essa
droga”, vazado no quadrado vermelho, reforça o objetivo principal do car-
taz, um alerta sobre o uso de drogas injetáveis.
O fundo em cor amarela chapada destaca as imagens da cobra
e da seringa, numa cor azul arroxeada. Apesar do amarelo ser conside-
rado uma das cores mais claras do espectro, é uma cor quente por
excelência, uma cor vibrante. Simbolicamente o amarelo liga-se ao ouro
e ao sol. Sendo usado como cor de alerta em sistemas de sinalização
viária e em sistemas de sinalização, de segurança, esse significado pode
ser deslocado para outras mensagens visuais, caso deste cartaz cuja
função é alertar o público adolescente para a questão da Aids. O quadra-
do vermelho destaca-se no fundo amarelo, chamando a atenção do
receptor para a mensagem nele contido.
Este cartaz trabalha a dimensão visual nas sensações táteis da
cor e da textura das imagens ou seja, o material plástico da seringa e a
pele da cobra, decorrentes de sua modelização.
115
Fig. 59
Cartaz evento “30 maneiras de dizer
não à Aids” / ADG / GAPA / SENAC
Drogas
Fábio Whitaker, Regina Knoll,
José Roberto Paulino
1993
Plano descritivo
O plano de fundo é dividido pela diagonal em duas áreas de cor:
azul cian e amarelo, chapados. A imagem, em preto e branco, de uma
jovem vista de cima, alinha-se à diagonal, no encontro dessas áreas. O
braço levantado apoia uma forma circular contendo a figura de uma mão,
na cor magenta, cujo dedo médio porta uma camisinha, sobre fundo em
azul rebaixado e no contorno, também na cor magenta, apresenta um
texto vazado, com a única mensagem do cartaz: “use camisinha • sexo
seguro”, disposta de forma sequencial e composta em caixa alta, em
tipografia bold.
Plano interpretativo
A divisão do plano de fundo pela diagonal em duas áreas de cor,
enfatiza o ângulo de tomada da imagem da moça, vista de cima e seu
posicionamento inclinado e alinhado pela diagonal. A forma circular e a
mão, com a camisinha no dedo médio, constituem uma composição
codificada pela linguagem pictográfica dos sinais de trânsito, que segun-
do Lótman, é uma linguagem artificial: o que seria a mão da própria moça
da imagem, é representada metaforicamente pelo sinal “pare”, cujo sen-
tido seria o de alerta para a mensagem e para o seu objeto, a camisinha.
Essa ressignificação pode ser considerada como modelização de signos
dos códigos do design.
O destaque dado a esses elementos pela ampliação exagerada
em relação à imagem, enfatiza a mensagem verbal e imagética.
O código cromático utiliza as cores azul cian e amarelo que são
suficientemente luminosas para chamar a atenção para a mensagem do
cartaz e a cor magenta, aliada ao tamanho da forma circular, ressalta a
informação visual, ancorada pela informação verbal.
116
Fig. 60
Cartaz evento “30 maneiras de dizer
não à Aids” / ADG / GAPA / SENAC
Sexo
João Calligaris Neto
1993
Plano descritivo
O plano de fundo é totalmente ocupado pela imagem de um teci-
do na cor rosa, cortada pelas bordas da área do cartaz. O texto, vazado
na imagem, é disposto de forma simétrica em relação ao eixo vertical, na
parte superior do cartaz. É composto em versal/versalete, em letra nor-
mal, condensada e serifada.
Plano interpretativo
O corte dado à imagem leva o receptor a construir imaginaria-
mente o que não pode ser visto no campo visual, mas o que a completa
fora desse campo. A tatilidade da imagem nos passa a sensação do
toque macio da seda. Embora o corte dado à imagem não permita a
visualização do ambiente, é possível associar esse recorte com a atmos-
fera de um quarto e de lençóis de seda. A cor rosa remete à feminilidade.
Embora bastante sintética, há nessa imagem uma conotação implícita de
sensualidade.
O efeito de sentido do discurso verbal “camisinha nele!” é uma
expressão de ordem que remete ao uso de preservativo e ao órgão
sexual do parceiro.
117
Fig. 61
Cartaz evento “30 maneiras de dizer
não à Aids” / ADG / GAPA / SENAC
Sexo
Gilmar Nashiro
1993
Plano descritivo
O cartaz apresenta um fundo acromático e as mensagens verbal
e imagética centralizadas no eixo vertical. Na sua composição há uma
economia de elementos gráficos. As imagens de preservativos na cor
bege/pele compõem conjuntos organizados pelos símbolos de sexo
masculino e feminino, cuja notação é feita utilizando as cores magenta e
cian.
O texto, em caixa alta, é composto na cor preta e alinhado sime-
tricamente pelo eixo vertical e dividido entre os espaços das imagens:
“Seja qual for sua opção, use sempre camisinha.”
Plano interpretativo
O cartaz é composto por arranjos de preservativos, diagramados
em substituição aos círculos que compõem os símbolos de sexo masculi-
no (Marte) e feminino (Vênus), segundo a cultura greco-romana, sendo
que cada disposição gráfica representa uma opção de relacionamento
sexual, sutilmente identificada pelos símbolos e modelizada pelo código
cromático, composto pelas cores magenta e cian, uma ressignificação
das cores rosa e azul relacionadas aos gêneros feminino e masculino.
A mensagem textual, composta em caixa alta, correlaciona-se
com a mensagem visual, ocupando os espaços entre seus elementos,
mas mantendo a clareza da mensagem global.
118
Fig. 62
Cartaz evento “30 maneiras de dizer não
à Aids” / ADG / GAPA / SENAC
Sexo
Claudio Novaes, Hugo Kovadloff,
Milton Cipis
1993
Plano descritivo
O cartaz apresenta uma organização de texto e imagens centra-
lizados pelo eixo vertical, sobre fundo acromático. As imagens são ilus-
trações trabalhadas a traço, na cor preta, sem retícula. O título “Salve o
sexo”, situa-se na parte posterior, centralizado, em tipografia bold, na cor
preta. A segunda mensagem, “Aids Não”, também centralizada, em
tipografia bold, é vazada num box quadrado de cor vermelha. A primeira
mensagem secundária também está posicionada num box, na parte
superior do cartaz, em tipografia bold, na cor preta, sobre fundo amare-
lo. A segunda mensagem secundária posicionada na metade do cartaz,
é composta em tipografia bold, blocada, na cor preta, sobre fundo
amarelo. Seu conteúdo traz informações sobre a questão da Aids.
Plano interpretativo
Este cartaz trabalha a temática do sexo num contexto de humor,
utilizando ilustrações cuja linguagem remete às tiras de histórias em
quadrinhos, representando lugares “inusitados”, alternativos para
“transar”.
A construção de sentido tanto da mensagem verbal, como da
visual, enfatiza a manutenção da atividade sexual e a importância do uso
de camisinha.
O código cromático trabalha a cor preta nas ilustrações, no título
e no texto. Nos boxes de texto, também utiliza a conotação do amarelo
como cor de alerta, chamando a atenção para as mensagens, assim
como o vermelho relacionado à proibição, usado no box da palavra de
ordem “Aids não”.
A mensagem do retângulo amarelo pode ser considerada um
pouco longa para um cartaz, convidando o receptor para um segundo
nível de informação, mais detalhada sobre a epidemia.
119
Fig. 63
Cartaz evento “30 maneiras de dizer não
à Aids” / ADG / GAPA / SENAC
Sexo
Fábio Whitaker, José Roberto Paulino
1993
Plano descritivo
O cartaz apresenta um fundo acromático, no qual a ilustração
ocupa a metade superior de forma assimétrica pela característica do
próprio desenho: uma figura multicolorida, composta por três meias luas
e um círculo situado no eixo central, contendo os traços de uma cami-
sinha. Alguns pontos arredondados espalham-se aleatoriamente em
torno da ilustração.
A parte inferior apresenta um texto composto em caixa alta e
baixa, multicolorido (laranja, azul, vermelho e verde) com a mensagem
principal: “viver sem aids só depende de você”, alinhado irregularmente e
disposto assimetricamente em relação ao eixo vertical. A mensagem
complementar, em caixa alta e na cor preta, situa-se logo abaixo da men-
sagem principal, também está posicionada assimetricamente em relação
ao eixo vertical.
Plano interpretativo
A ilustração remete às alegorias carnavalescas. As meias luas em
cores vibrantes formam as partes de uma figura: “braços” e “pernas”. A
conformação de um rosto é dada pelo desenho de uma camisinha que
simula seus traços. Os pontos coloridos distribuídos ao redor da figura
podem ser associados aos confetes carnavalescos.
A tipografia utilizada na mensagem principal apresenta uma forma
mais livre e desenhada e as cores apenas dão o ar festivo, colorido,
próprio do carnaval, sem acrescentar novos significados.
A mensagem complementar na cor preta destaca-se apenas pelo
contraste com as cores utilizadas na mensagem principal e na ilustração.
120
Fig. 64
Cartaz campanha de carnaval dirigida
para o público adolescente
Ministério da Saúde / DST
Sexo
Master Comunicação
1999
Plano descritivo
Este cartaz trabalha a horizontalidade e a simetria. O fundo é
acromático. O código cromático é composto pelas cores branca, azul,
verde e preto. As imagens posicionadas nas laterais, nos mostram dois
jovens. A mensagem principal, na cor preta, blocada, em caixa alta, em
vários corpos e pesos, é centralizada entre as imagens. O texto
secundário, na cor verde, também em caixa alta, insere-se na barra,
alinhado pela largura total do cartaz.
Plano interpretativo
Os jovens, bem humorados, vestidos segundo padrões habituais,
apresentam um gestual cujos significados negativo, “diga não” e positivo,
“use camisinha ou ...”, reforçam o conteúdo das mensagens.
O texto principal, pelo tamanho e posicionamento, destaca a
mensagem à distância, direcionando a atenção para a mensagem
secundária, na cor verde, inserida na barra preta, cujo contraste cromáti-
co garante sua leitura.
121
Fig. 65
Cartaz campanha pontual para o público
adolescente
Ministério da Saúde / DST
Sexo
1994
Plano descritivo
O cartaz apresenta um fundo composto por imagens de preser-
vativos em tons pastéis. Sua composição é direcionada pelo eixo vertical,
sendo a figura feminina posicionada na vertical e em sua maior parte,
ocupando o lado direito. O enquadramento da imagem apresenta cortes
na parte superior, parte inferior e lateral direita, trazendo o foco para o
rosto e a mão, que segura uma camisinha e parte do corpo. Existe um
predomínio da cor rosa pink na barra de texto, no texto sobreposto na
imagem, no preservativo que a modelo segura, no seu brinco e no deta-
lhe da roupa, seguido pela cor preta da roupa e do texto, na parte supe-
rior esquerda do cartaz. Todo o texto é em caixa alta e baixa, sem serifa,
peso regular.
Plano interpretativo
Esse cartaz destaca-se pelo enquadramento dado à imagem,
que dá a impressão de proximidade da protagonista da campanha, a
cantora Kelly Key. O ângulo de tomada, com a mão segurando um
preservativo e a expressão facial remetem a uma atitude de mulher deci-
dida.
Essa postura é reforçada pelo texto aplicado na imagem: “Mostre
que você cresceu e sabe o que quer. Neste carnaval, use camisinha”, na
cor rosa pink, que predomina na composição do cartaz e que pertence
ao universo cromático das jovens adolescentes. Essa aplicação no corpo
da cantora, embora possa ser entendida como redundante, revela a
intenção de que pareça uma tatuagem, pela proximidade com a ver-
dadeira, que encontra-se nas costas.
O texto, vazado, em tamanho maior, é aplicado na barra, como
mensagem de reforço: “Mostre que você cresceu, Neste carnaval, use
camisinha”.
122
Fig. 66
Cartaz campanha de carnaval para
o público adolescente feminino
Ministério da Saúde / DST
Sexo
Master Comunicação
2003
Plano descritivo
O cartaz apresenta um fundo acromático e uma composição da
imagem na diagonal, em tamanho decrescente, pelo ângulo de tomada
da própria foto. O texto, em cursiva, na cor preta, alinha-se à esquerda,
no rodapé.
Plano interpretativo
Esse cartaz apresenta uma composição extremamente limpa,
com a imagem situada na diagonal, cujo tamanho decrescente, remete
ao conceito de linha do tempo. A temporalidade é dada por cada mem-
bro da imagem, que personifica o jovem de uma época identificada pelo
código do vestuário.
A ênfase no uso de preservativo na mensagem verbal é dada pela
analogia entre, vestir-se segundo padrões de comportamento e defender
idéias: “Há várias décadas os jovens se vestem para defender suas
idéias. Agora chegou sua vez. Use camisinha”.
123
Fig. 67
Cartaz campanha pontual para o público
adolescente
Ministério da Saúde / DST
Sexo
Master Comunicação
[s/d]
Plano descritivo
O cartaz é composto por um fundo na cor vermelha com deta-
lhes reticulados em um motivo geométrico, também vermelho. A imagem
de uma jovem negra, vestida na cor vermelha, é posicionada simétrica-
mente, com as mãos juntas, segurando uma embalagem de preservativo.
A mensagem verbal, vazada na imagem, é emoldurada por um elemento
geométrico que se repete nas laterais.
Plano interpretativo
O enquadramento frontal e simétrico da imagem e a postura das
mãos apresentando uma embalagem de preservativo, colocam a perso-
nagem numa relação de diálogo de tom amigável com o receptor.
O código cromático é trabalhado na luminosidade dos tons de
vermelho, tanto no plano de fundo como no vestido. A roupa simples e o
penteado afro, são suficientemente neutros para não competirem com o
texto e a imagem da embalagem de preservativo, que são o foco princi-
pal da mensagem verbo-visual.
O texto vazado na roupa da personagem enfatiza o tema da cam-
panha: “Você tem direito à informação, à prevenção e ao tratamento da
Aids. Não importa sua cor”. Os grafismos laterais, que são os mesmos
utilizados no plano de fundo, remetem à cultura africana e pela localiza-
ção, revelam uma possível intenção de que pareçam tatuagens tribais
aplicadas nos braços da jovem.
124
Fig. 68
Cartaz campanha Dia Mundial da Aids
dirigida para o público adolescente
Ministério da Saúde / DST
Mulher, sua história é você quem faz
Master Comunicação
2004
Plano descritivo
O cartaz apresenta um fundo em policromia com ilustrações
diversas: corações, dois jovens se beijando, o detalhe de um prédio.
Duas mensagens na cor preta, são apresentadas sobre grafismos em
tons de cinza, na metade direita da área do cartaz, dividindo o espaço
com a imagem de duas jovens, uma negra e outra branca, posicionada
na metade à esquerda.
O código cromático é composto por azuis, roxos, amarelos,
verdes e tons de cinza. As mensagens são aplicadas em caixa alta, em
tipografia vernacular. Todos os logos são alinhados na base da imagem,
na parte inferior do cartaz, local onde também foi posicionado o endereço
do site específico da campanha, na cor amarela.
Plano interpretativo
Apesar do posicionamento simétrico da imagem das adoles-
centes, o fundo utilizado, que remete a uma parede grafitada, dá um certo
dinamismo na composição. O código cromático utilizado nas figuras de
fundo repete-se no código do vestuário e na embalagem do preservativo.
A ênfase no uso de preservativo da mensagem verbal é reforça-
da pela expressão corporal das jovens, que remete a uma atitude de
poder de decisão em relação ao tema da campanha: “Vocé tem o direito
de se vestir como quiser e de ter a camisinha na bolsa. Qual é a sua ati-
tude na luta contra a Aids?
O endereço do site específico da campanha, aplicado na cor
amarela, simula a impressão de um carimbo.
125
Fig. 69
Cartaz campanha Dia Mundial da Aids dirigida
para o público adolescente
Ministério da Saúde / DST
Sua atitude tem muita força na luta
contra a Aids
Master Comunicação
2007
4.5 Análises dos cartazes: similaridades e diferenças
As análises dos cartazes nos revelam uma abordagem projetual
diferenciada entre os dois conjuntos, que pode estar na base conceitual
e relacionada com a própria estratégia de comunicação.
Os cartazes do evento “30 maneiras de dizer não à Aids, foram
produzidos para uma campanha no âmbito das escolas de ensino médio,
para divulgação estadual. O projeto incluía, também, a impressão dos
cartazes no tamanho de cartão postal, como mídia alternativa para atin-
gir uma divulgação mais ampla. Portanto, foi um trabalho desenvolvido
para atuar no nível dos micromeios, enquanto que os cartazes das cam-
panhas do Ministério da Saúde são produzidos para veiculação no univer-
so dos macromeios, cuja finalidade primeira é servir de alerta cotidiano.
Em termos projetuais, no conjunto do GAPA/SP encontramos um
predomínio de soluções gráficas trabalhadas com o uso da cor e da
tipografia, enquanto que a imagem, seja fotografia ou ilustração, é utiliza-
da na construção de metáforas visuais, da percepção visual da tatilidade
e no traço livre dos desenhos que remetem ao universo jovem.
A modelização dos códigos do design é uma característica pre-
sente nesse conjunto: há sempre um diálogo entre sistemas sígnicos e
uma reatualização de relações associativas que resultam numa relação
dialética entre imagem e texto bem elaborada.
Nos cartazes das campanhas do Ministério da Saúde a articu-
lação das mensagens enquadra-se nos parâmetros construtivos identifi-
cados na própria trajetória histórica do cartaz: imagem e texto são ele-
mentos complementares e indissociáveis na construção da mensagem. E
é justamente nessa linha construtiva que as agências de publicidade cos-
tumam trabalhar a relação dialética, contrabalançando a polissemia da
imagem com a monossemia do texto.
Nos cartazes selecionados para análise, focados no público ado-
lescente, a construção do discurso verbal tematiza a Aids de forma posi-
tiva, com mensagens breves e claras, sinalizando também uma mudança
no discurso visual, substituindo o tom assustador e preconceituoso das
mensagens veiculadas nas décadas anteriores. A imagem, sempre pre-
dominante, é aplicada sobre fundos neutros ou com grafismos relaciona-
dos ao universo sociocultural do adolescente. Não há relações associati-
vas muito elaboradas e não encontramos nesse material o mesmo nível
de articulação dos códigos da sintaxe visual dos cartazes do evento do
GAPA/SP. Talvez isso ocorra devido à abrangência das campanhas de
massa, em termos territoriais, e pela diversidade das características regio-
nais da população alvo.
126
CONCLUSÃO
A questão fundamental que permeou este estudo foi o entendi-
mento das funções essenciais do cartaz e sua aplicação no contexto das
campanhas de prevenção à Aids voltadas para o público adolescente.
Sabemos que a intenção da comunicação em saúde é atuar
como veículo de informação, chamando a atenção do público-alvo para
um dado problema. Então, nesse contexto, qual seria a real função do
cartaz? Apenas informativo, despertando a atenção para a questão da
Aids? Ou também educativo, promovendo mudanças de hábitos e com-
portamentos?
As respostas a essas questões foram naturalmente tornando-se
evidentes ao longo da pesquisa. O estudo da contextualização histórica
e das políticas de comunicação adotadas pelo governo tornou visível o
enfoque discriminatório com relação a todas as doenças. Até os anos 80,
os problemas de saúde eram normalmente vinculados à pobreza e às
doenças infecciosas. Era como se o doente tivesse culpa de sua própria
condição. Esse aspecto está claramente configurado no discurso verbo-
visual encontrado na iconografia das campanhas da maioria das patolo-
gias, desde o início do séc. XX.
Foi somente nos anos 90, a partir do questionamento dos mo-
delos comunicacionais adotados, que surgiu um novo olhar sobre a
recepção dos meios e do consumo material e simbólico, no qual são
valorizadas as teorias sobre a cultura e o discurso.
Na questão da Aids, houve, desde o início da epidemia, uma ati-
tude discriminatória, revelada pelo discurso amedrontador e simplista,
que está sendo lentamente modelado por uma nova percepção da enfer-
midade e a conseqüente evolução das narrativas verbo-visuais utilizadas
nos meios de comunicação.
Mas as campanhas de saúde, em geral, defrontam-se ainda hoje
com as barreiras cognitivas, situacionais e culturais da população em
geral. Essa conjuntura torna evidente a necessidade de entender o
receptor como sujeito ativo no processo comunicacional, para que haja
uma atitude responsiva.
Ao tematizar a questão da Aids, o discurso moralista deve ser tro-
cado pela incorporação de temas próximos à realidade do receptor e
adotar uma linguagem verbo-visual que permita sua assimilação e con-
duza a uma mudança de hábitos e comportamentos.
Portanto, os projetos para esse tipo de comunicação devem não
apenas mostrar uma força visual e uma excelência estética, mas também
127
usar essas dimensões como suporte para sua função comunicativa:
informar, persuadir e educar. Nesse sentido, a pesquisa aponta cami-
nhos para a produção de mensagens voltadas para essa temática.
Não pretendemos definir metodologias projetuais, mas diante de
um campo de estudo tão amplo, percebemos a necessidade de um apro-
fundamento teórico para o entendimento das questões relacionadas ao
tema comunicação e saúde. O registro desse aporte teórico abre para os
profissionais de design a possibilidade de aplicação dos conceitos aqui
analizados em outras mídias, tanto impressas como audiovisuais.
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campaigns/?branch_id=1109. Acesso em 12 set. 2008.
48. TOSCANI, Oliviero. Cartaz campanha sobre Aids. HIV Positive, 1993.
Disponível em: http://press.benettongroup.com/ben_en/image_gallery/cam-
paigns/?branch_id=1109. Acesso em 12 set. 2008.
49. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids, 2005.
Disponível em: http://portal.saude.gov.br/portal/aplicacoes/noticias. Acesso em
15 mai. 2007.
50. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha Carnaval, 2006. Disponível em:
http://portal.saude.gov.br/portal/aplicacoes/noticias. Acesso em 15 mai. 2007.
51. GESTNER, Karl. Cartaz “auch Du bist liberal” (Você também é liberal), 1956.
BLACKWELL, Lewis. La tipografia del siglo XX. Barcelona: Gustavo Gilli, 1993,
p.143.
52. VICTORE, James. Cartaz Racismo, 1993. Disponível em: http://designar-
chives.aiga.org/entry..cfm/eid_3295. Acesso em 29 ago. 2008.
53. Gravura na rocha.[ circa 2200 a.c.]. In: encarte Revista Gráfica, [s/d].
54. Gravura na rocha.[ circa 2200 a.c.]. Ibid.
55. Eixo sentido. DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. Martins Fontes,
São Paulo, 2003, p. 34, fig. 2.10.
56. Padrões varredura. DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. Martins
Fontes, São Paulo, 2003, p. 39, figs. 2.28 e 2.29.
57. MEE, Margaret. Vriesea billbergioides (Bromeliaceae). Catalog of Botanical
Illustrations, Department of Botany, Smithsonian Institution. Disponível em:
http://botany.si.edu/botart/showImage.cfm?myimage=images/255.jpg&. Acesso
em 07 out. 2008.
58. KOVADLOFF, H.; NOVAES, C.; CIPIS, M. Cartaz evento “30 maneiras de dizer
não à Aids”. 1993. Couchê, offset, color., 66 x 96 cm. Centro de Memória Senac
SP
.
140
59. WHITAKER, F.; KNOLL, R.; PAULINO, J.R. Cartaz evento “30 maneiras de
dizer não à Aids”. 1993. Couchê, offset, color., 66 x 96 cm. Centro de Memória
Senac SP.
60. CALLIGARIS NETO, J. Cartaz evento “30 maneiras de dizer não à Aids”. 1993.
Couchê, offset, color., 66 x 96 cm. Centro de Memória Senac SP.
61. NASHIRO, G. Cartaz evento “30 maneiras de dizer não à Aids”. 1993. Couchê,
offset, color., 66 x 96 cm. Centro de Memória Senac SP.
62. NOVAES, C.; KOVADLOFF, H.; CIPIS, M. Cartaz evento “30 maneiras de dizer
não à Aids”. 1993. Couchê, offset, color., 66 x 96 cm. Centro de Memória Senac
SP.
63. WHITAKER, F.; PAULINO, J.R. Cartaz evento “30 maneiras de dizer não à
Aids”. 1993. Couchê, offset, color., 66 x 96 cm. Centro de Memória Senac SP.
64. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha de Carnaval.1999. Arquivo jpg.
65. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha pontual. 1994. Arquivo jpg.
66. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha de Carnaval. 2003. Disponível
em: <http://www.aids.gov.br/data/Pages/LUMISCOOB1070ITEMID5E37437B60
7F4DE4A628F5D47386D27CPTBRIE.htm> Acesso em 09 fev. 2007.
67. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha pontual. [s/d]. Arquivo jpg.
68. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids. 2004.
Disponível em: <http://www.aids.gov.br/data/Pages/LUMICOOB1070ITEMIDC5
A75910E9E64004A63CB5561DC49A51PTBRIE.htm> Acesso em 29 nov. 2008.
69. MASTER COMUNICAÇÃO. Cartaz campanha Dia Mundial da Aids. 2007.
Disponível em:<http://www.aids.gov.br/data/Pages/LUMISCOOB1070ITEMID44
60B47795444E3789B93E0929A4E2CBPTBRIE.htm> Acesso em 17 nov. 2008.
141
ANEXO
CARTAZES CAMPANHA “30 MANEIRAS DE DIZER NÃO À AIDS
ADG / GAPA SP / 1993
142
143
144
145
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