( PDF ) Desenvolvimento e validação de uma escala de avaliação de atributos importantes para a escolha de cursos de inglês

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UNIVERSIDADE FUMEC

FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS

PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO

ANGÉLICA PEREIRA DE ASSIS DUARTE

DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UMA ESCALA DE

AVALIAÇÃO DE ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DE CURSOS

DE INGLÊS

Dissertação de Mestrado

BELO HORIZONTE

2007

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ANGÉLICA PEREIRA DE ASSIS DUARTE

DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UMA ESCALA DE

AVALIAÇÃO DE ATRIBUTOS IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DE CURSOS

DE INGLÊS

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado em Administração da Universidade

Fumec, como requisito parcial para obtenção

do título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki.

BELO HORIZONTE

2007

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Elaborada por Tatiana Dias – CRB6-2436

Duarte, Angélica Pereira de Assis

Desenvolvimento e validação de uma escala de avaliação de tributos

importantes para a escolha de cursos de inglês. / Angélica Pereira de Assis

Duarte. – Belo Horizonte: FUMEC / Faculdade de Ciências Empresariais, 2007.

125 f. : il.

Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki.

Dissertação (mestrado) - Fundação Mineira de Educação e

Cultura ( FUMEC).

Faculdade de Ciências Empresariais, Gestão Estratégica de Marteking

1. Administração. 2. Administração estratégica. 3 Marketing de serviço.

4. Comportamento do consumidore. I. Souki, Gustavo Quiroga. II. Fundação

Mineira de Educação e Cultura (FUMEC). Faculdade de Ciências Empresariais,

Gestão Estratégica de Marketing. III Título

“Visão sem ação não passa de um sonho, ação

sem visão é só um passa tempo, visão com ação

pode mudar o mundo”. Joel A Backer

“Aos meus queridos pais, pelo amor infinito, pelo

apoio incondicional e pela paciência. As minhas

irmãs e cunhados pelo carinho, constante incentivo

e ajuda”.

AGRADECIMENTOS

Ao Professor Doutor Gustavo Quiroga Souki pelas orientações, pela grande

amizade, pela paciência, pelo incentivo e ajuda ao longo do curso. Agradeço ao

orientador também pelos ensinamentos e oportunidades de crescimento pessoal e

profissional. Minha gratidão.

Ao Professor Doutor Cid Gonçalves Filho pela amizade, pelas oportunidades

de crescimento pessoal e profissional e acima de tudo pelos ensinamentos.

Ao PROPIC pela bolsa auxílio que tornou possível a realização deste

trabalho.

Ao Professor José Henrique da Silva Júnior, por todo incentivo e apoio

durante esta etapa de minha vida.

Aos familiares sem o apoio de vocês este trabalho não seria possível.

Aos amigos que sempre estiveram presentes, pela preocupação e apoio,

admitindo e entendendo a ausência nos eventos sociais.

A todos os entrevistados que participaram com valiosas informações para que

esse trabalho fosse concluído.

RESUMO

O crescimento de instituições que oferecem cursos de idiomas no Brasil tem sido

notório nas últimas décadas, fazendo com que a competição nesse setor se torne

bastante acirrada. Para que tais instituições possam sobreviver e crescer nesse

mercado, é fundamental desenvolver estratégias mercadológicas eficazes para atrair

estudantes. Nesse sentido, é imprescindível identificar os atributos que afetam a sua

decisão de compra. Assim sendo, essa dissertação teve por objetivo desenvolver e

validar uma escala de avaliação dos atributos considerados importantes pelos

clientes na escolha de cursos de inglês. Para tanto, o trabalho foi dividido em três

fases, sendo a primeira de natureza qualitativa (exploratória), em que realizou-se 40

entrevistas em profundidade com clientes potenciais, procurando-se conhecer

melhor o ambiente do problema, levantar as variáveis envolvidas e as suas inter-

relações, além de obter subsídios qualitativos para a elaboração dos questionários

que foram aplicados na fase quantitativa. Na segunda fase (quantitativa) foi

realizado um survey, por meio de entrevistas pessoais com 216 clientes potenciais

em Belo Horizonte, Minas Gerais. Verificou-se que os atributos considerados

importantes na escolha de cursos de inglês podem ser avaliados com base nos

seguintes fatores: Qualidade dos serviços, Marca e tradição, Intercâmbio

internacional, Rapidez no aprendizado, Localização e comodidade, Professores

(Qualidade técnica), Metodologia (Atividades extras), Infra-estrutura, Preço,

Metodologia (Enfoque prático), Professores (Responsabilidade), Flexibilidade de

horários e Endosso social. A terceira fase, também de caráter qualitativo, buscou-se

levantar depoimentos dos clientes potenciais que ilustrassem e confirmassem a

importância das dimensões encontradas na fase quantitativa. Os indicadores

validados para avaliar tais dimensões são apresentados ao final da dissertação,

bem como as limitações e sugestões para pesquisas futuras.

Palavras-chave: Marketing, Comportamento do consumidor, Marketing de serviços,

Educação.

ABSTRACT

Research has revealed the growth of institutions that offer language courses over the

last decades in Brazil, causing a substantial increase of competition in this sector. In

order for these institutions to attract students, it is fundamental to identify the

attributes that influence their purchase decision. For this reason, the objective of this

paper was to develop and to validate an evaluation scale of attributes considered

important by customers in the choice of an English course. For this reason, the study

was divided into three phases, the first of a qualitative nature (exploratory), in wich

forty in depth interviews were held with potential customers. This study aimed at

getting to know the ambient of the problem, rising up the variations involved and their

inter-relationships, as well as obtaining qualitative allowances for the elaboration of

questionnaires that were used in the quantitative phase. During the second phase a

survey was done using structured questionnaires. Two hundred and sixteen potential

customers for English courses in Brazil’s third largest city (Belo Horizonte) were

interviewed. The results obtained allowed us to conclude that the most important

attributes in the choice of English courses can be evaluated based on the following

factors: Service quality, Brand and tradition, International interchange, Quick

learning, Location and convenience, Teachers (technical quality), Methodology (extra

activities), Infra-structure, Price, Methodology (practical focus), Teachers

(responsibility), Flexible timetable and Social endorsement). The third phase, also of

qualitative character had the intention of obtaining statements from potential

customers, illustrating and confirming the importance of the factors found in the

quantitative phase.The conclusions of the paper, the limitations and some

suggestions for further research are presented at the end of the article.

Keywords: Marketing, Customer behaviour, Service quality, Education.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Instituições de ensino de idiomas em Belo Horizonte em 2004 .....17

Quadro 2 - Tipos de compras ou decisões de consumo ..................................26

Quadro 3 - Indicadores mantidos para avaliar os atributos importantes na

decisão por escolas que oferecem cursos de inglês........................................82

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Modelo do processo decisório do consumidor ................................ 24

Figura 2 - Distribuição da amostra por quotas proporcionais à população

residente nas regiões administrativas de Belo Horizonte.................................53

Figura 3 - Etapas de desenvolvimento e validação do instrumento de avaliação

de atributos importantes para a escolha de cursos de inglês...........................55

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por sexo ..........56

Gráfico 2 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por estado

civil........ ...........................................................................................................57

Gráfico 3 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por

escolaridade.....................................................................................................58

Gráfico 4 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por renda

familiar..............................................................................................................59

Gráfico 5 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por região.........60

Gráfico 6 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por sexo ..........64

Gráfico 7 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por faixa

etária...... ..........................................................................................................65

Gráfico 8 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por estado

civil...... .............................................................................................................66

Gráfico 9 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por

escolaridade.....................................................................................................66

Gráfico 10 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por renda

familiar..............................................................................................................67

Gráfico 11 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por região das

entrevistas realizadas.......................................................................................68

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Fatores encontrados na avaliação da dimensionalidade................72

Tabela 2 – Coeficientes Alfa de Cronbach dos fatores. ...................................75

Tabela 3 - Avaliação da validade convergente dos construtos. .......................76

Tabela 4 - Avaliação da qualidade da mensuração..........................................79

Tabela 5 - Avaliação da validade discriminante dos construtos .......................81

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO, PROBLEMA E JUSTIFICATIVA........................................14

2. OBJETIVOS.................................................................................................20

2.1. Objetivo geral ............................................................................................20

2.2. Objetivos específicos ................................................................................20

3. FUNDAMENTAÇÃO CONCEITUAL............................................................21

3.1. Comportamento do consumidor ................................................................21

3.1.1. Processo de decisão de compra ............................................................25

3.1.1.1. Reconhecimento da necessidade .......................................................30

3.1.1.2. Busca de informações.........................................................................32

3.1.1.3. Avaliação de alternativas ....................................................................34

3.1.1.4. Compra................................................................................................42

3.1.1.5 Avaliação pós-compra..........................................................................44

4. METODOLOGIA ..........................................................................................47

4.1. Metodologia da primeira fase (qualitativa exploratória) .............................50

4.2. Metodologia da segunda fase (quantitativa)..............................................51

4.3. Metodologia da terceira fase (qualitativa)..................................................54

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO ...................................................................56

5.1. Resultados da primeira fase (qualitativa exploratória)...............................56

5.1.1. Descrição da amostra da primeira fase (qualitativa) ..............................56

5.1.2. Análise qualitativa (exploratória) da primeira fase .................................60

5.2. Resultados da segunda fase (quantitativa) ...............................................64

5.2.1. Descrição da amostra da segunda fase (quantitativa) ...........................64

5.2.2. Fidedignidade das medidas do instrumento ..........................................68

5.2.3. Análise da dimensionalidade .................................................................69

5.2.4. Confiabilidade.........................................................................................74

5.2.5. Validade convergente.............................................................................75

5.2.6. Validade discriminante ...........................................................................80

5.3. Resultados da terceira fase (qualitativa) ...................................................84

6. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA

FUTURAS PESQUISAS ................................................................................101

6.1. Conclusões..............................................................................................101

6.2. Limitações do estudo ..............................................................................103

6.3. Sugestões para futuras pesquisas ..........................................................103

7. REFERÊNCIAS..........................................................................................105

APÊNDICE 1 – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA PRIMEIRA FASE

(QUALITATIVA).............................................................................................114

APÊNDICE 2 – QUESTIONÁRIO DA SEGUNDA FASE (QUANTITATIVA).116

APÊNDICE 3 – QUESTIONÁRIO REFINADO DA SEGUNDA FASE

(QUANTITATIVA) ..........................................................................................121

APÊNDICE 4 – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA TERCEIRA FASE

(QUALITATIVA).............................................................................................124

1. INTRODUÇÃO, PROBLEMA E JUSTIFICATIVA

O homem desde o momento que começa a viver, comunica-se com os seus

semelhantes. É um ato natural e espontâneo entre as pessoas e seria difícil

entender o seu inter-relacionamento sem levar em conta a comunicação (THAYER,

1972; SCHULER, 2004).

A comunicação pode ser considerada como um processo dinâmico

subjacente à existência, ao crescimento, à modificação e ao comportamento de

todos os sistemas vivos – indivíduo ou organização, sendo compreendida como

função indispensável, por meio do qual os organismos e as organizações se

relacionam com o meio ambiente (THAYER, 1972). Pode-se definir comunicação

como o processo mediante o qual duas ou mais pessoas transmitem ou

intercambiam informações, idéias, opiniões ou pensamentos por meio da fala, escrita

e do uso de símbolos (THAYER, 1972; SCHULER, 2004).

A comunicação é um sistema básico e vital que faz parte do cotidiano

humano, sendo uma função essencial e contínua da vida da existência do homem

em sociedade. Sá (1977) afirma que a comunicação é a síntese de duas atividades,

ou seja, primeiramente é parte integrante da produção de uma sociedade e, depois,

é auxiliar para que esta mesma sociedade realize seu processo produtivo. Thayer

(1972 p. 45) destaca ainda que “Sempre que houver comunicação humana, haverá

inevitavelmente um ou mais indivíduos levando em conta alguma coisa”.

À medida que o homem expandiu as suas fronteiras, por meio do

descobrimento e da conquista de novas terras, tornou-se necessário desenvolver

novas tecnologias que permitissem um avanço na comunicação. O processo de

comunicação evoluiu desde as pinturas rupestres feitas em pedras e cavernas,

passando pelos hieróglifos egípcios, até as mais sofisticadas formas de escrita. Aos

poucos, o alfabeto que variava de língua para língua foi se desenvolvendo. Assim, o

homem foi conectando letras, formando palavras e frases, conseguindo, dessa

forma, transmitir seus pensamentos e idéias de forma mais permanente.

Com a evolução da humanidade, criaram-se os livros, correios, a imprensa, o

telégrafo, rádio e, no Século XX, a televisão, que possibilitou transmitir

simultaneamente, imagem e som. Com o passar do tempo, com a evolução social e

tecnológica, percebe-se que os meios de comunicação também se aprimoraram,

existindo atualmente recursos como a Internet e o telefone celular (MATTELART,

2001). Além desses, a própria língua passou a ser um meio universal para transmitir

informações.

Os povos possuem informações que necessitam ser compartilhadas por uma

linguagem comum. Em função da histórica supremacia britânica sobre diversos

países do mundo e, atualmente, devido ao domínio econômico mundial dos Estados

Unidos, o inglês tornou-se um dos idiomas que permitem uma comunicação efetiva

entre os povos. Além disso, o conhecimento da língua inglesa tornou-se condição

sine qua non para que os profissionais sejam capazes de se inserir, se manter e se

desenvolver em um mercado de trabalho cada dia mais dinâmico, complexo e

competitivo. Por esse motivo, surgiram inúmeras escolas de inglês, não somente no

mercado de Belo Horizonte como em todo o Brasil.

Conforme Souki, Gonçalves Filho e Silva (2006), atualmente, o mundo vem

passando por intensas e profundas transformações que se estendem às esferas

política, econômica, cultural, social e tecnológica, o que tem gerado novas

tendências de mercado, afetando sobremaneira o perfil dos consumidores. Tais

transformações têm exigido das organizações ampla reformulação nas suas

estruturas e estratégias para que se mantenham competitivas. Assim sendo, as

organizações devem desenvolver a habilidade de fornecer respostas rápidas e

acertadas às demandas do consumidor, além da flexibilidade frente às mudanças

impostas pelo ambiente.

Como não poderia deixar de ser, as instituições de ensino também vêm

sendo profundamente influenciadas por estas mudanças, o que exige uma nova

postura dos administradores frente aos desafios de um mercado cada dia mais

competitivo (SOUKI E PEREIRA, 2004). Cobra e Braga (2004) corroboram tal

perspectiva destacando que muitos problemas que afetam as empresas nos mais

diversos segmentos também interferem no desempenho das instituições

educacionais, tais como as mudanças nos desejos e expectativas dos clientes da

sociedade e das organizações, o acirramento da concorrência e a situação

econômica do país, entre outros. Uma instituição educacional deve pesar as

necessidades e preferências dos alunos e, ao mesmo tempo, preservar as metas e

compromissos da organização (KOTLER E FOX, 1994).

Percebe-se que, com essas mudanças no mercado, os consumidores estão

mudando sua maneira de pensar e de agir, tornando-se mais exigentes e buscando

produtos ou serviços de melhor qualidade. Kotler e Fox (1994) assinalam que à

medida que o tempo passa, as instituições de ensino percebem que cada vez mais

enfrentam problemas, como o declínio do número de alunos potenciais, o aumento

dos custos e a diminuição do número das matrículas. Segundo esses autores,

quando os estudantes passam a ser escassos ou difíceis de atrair, as escolas

passam a se preocupar com a sua situação e a promover mudanças. Percebe-se,

portanto, que as escolas são dependentes do mercado e, por esse motivo, devem

buscar meios para serem mais bem sucedidas na sua tarefa de atrair e atender o

seu público alvo.

Nesse sentido, os administradores têm buscado obter informações confiáveis

e oportunas sobre o comportamento dos consumidores e sobre a imagem dos

concorrentes atuantes no mercado, no afã de enfrentar os novos desafios do

ambiente empresarial. Isso porque a habilidade de utilizar tais informações na

elaboração e na implementação de estratégias mercadológicas eficazes se constitui

numa importante fonte geradora de vantagens competitivas sustentáveis (SOUKI,

CHRISTINO E GONÇALVES FILHO, 2005).

Segundo Silva (2005), no final dos anos 60, a cidade de Belo Horizonte

possuía apenas uma escola que se destacava de forma expressiva no ensino de

idiomas (Instituto Cultural Brasil Estados Unidos - ICBEU). Esse autor destaca ainda

que, na década de 1970, surgiram outras escolas que passaram a dividir o mercado

com o ICBEU. Assim, no Século XX, o mercado de idiomas em Belo Horizonte

passou a ser disputado por várias escolas, além de inúmeros professores

particulares.

As principais escolas de Belo Horizonte são apresentadas por Silva (2005) no

Quadro 1:

Escolas de idiomas Número de escolas

Berlitz 01

Brasas 03

CCAA 09

CNA 03

Cel-lep 01

Cultura Inglesa 06

Fisk 03

ICBEU 01

Number One 21

Skill 03

Wisdom 05

Continua

Quadro 1 - Instituições de ensino de idiomas em Belo Horizonte em 2004

(Continuação).

Wizard 07

Yazigi 04

Greenwich 03

GreenSystem 01

Greenway 05

Luziana Lanna 13

MAI 03

Outras escolas individuais 76

TOTAL GERAL 168

Quadro 1 - Instituições de ensino de idiomas em Belo Horizonte em 2004.

Fonte: Elaborado por Silva (2005), com base em dados do Guiatel (2004).

Considerando-se a grande pulverização do mercado de ensino de idiomas e,

mais particularmente, de cursos de inglês, os concorrentes têm sido impelidos a

buscar alternativas para ampliar a captação de estudantes. Todavia, para que tais

organizações sejam capazes de atrair clientes é imprescindível conhecer as suas

necessidades e desejos, além de identificar os atributos que contribuem para a

atratividade dos diversos concorrentes (SOUKI et al. 2007). De acordo com Richers

(1986), as organizações devem dirigir as suas atenções para o mercado, utilizando-o

como ponto de referência para as suas decisões estratégicas. Com isso, pesquisas

nessa área são fundamentais, pois é necessário conhecer e avaliar os atributos do

mercado e dos clientes para se diferenciar no referido setor.

Para que a competitividade das organizações seja preservada, as estratégias

de marketing devem ser bem sucedidas, atendendo às necessidades e desejos dos

clientes de maneira mais eficaz que os concorrentes. Tal situação pode ser

alcançada com base em informações que auxiliam na definição do mercado e numa

melhor percepção das ameaças e oportunidades mercadológicas (SOLOMON,

2002). Neste contexto, Souki e Gonçalves Filho (2006) salientam que uma adequada

compreensão do comportamento dos consumidores e da imagem dos concorrentes,

faz-se necessária para que as organizações possam tomar decisões mercadológicas

eficazes. Isso faz com que o conhecimento dos atributos que afetam a decisão de

compra de clientes de cursos de idiomas seja importante para preservar e tornar as

organizações mais competitivas no mercado.

Considerando-se o exposto, o problema da presente pesquisa fundamenta-se

no fato de que as decisões estratégicas para a captação de estudantes a serem

tomadas pelas empresas que atuam no mercado de cursos de inglês dependem da

compreensão dos atributos considerados importantes pelos clientes no processo de

decisão de compra.

Com base no problema apresentado foram elaboradas as seguintes questões

norteadoras da pesquisa:

1- Quais são os atributos considerados pelos clientes na escolha de cursos de

inglês?

2- Qual é o nível de importância dos atributos de acordo com a opinião dos

clientes atuais e potenciais de cursos de inglês?

3- É possível desenvolver e validar uma escala de avaliação dos atributos

considerados importantes pelos clientes na escolha de cursos de inglês?

2. OBJETIVOS

Considerando-se o problema desta pesquisa e as questões norteadoras

mencionadas, foram estabelecidos os seguintes objetivos:

2.1 Objetivo geral

A presente pesquisa tem por objetivo geral compreender o comportamento de

compra dos consumidores de cursos de inglês, com ênfase para os atributos

considerados importantes no seu processo decisório.

2.2. Objetivos específicos

Mais especificamente, buscar-se-á:

a) levantar qualitativamente os atributos considerados importantes pelos clientes

atuais e potenciais na decisão por cursos de inglês;

b) verificar o nível de importância atribuído pelos clientes a cada um dos

atributos considerados na decisão por cursos de inglês;

c) desenvolver e validar uma escala de avaliação dos atributos considerados

importantes pelos clientes na escolha de cursos de inglês.

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1. Comportamento do consumidor

Sabe-se que compreender o comportamento dos consumidores, definido por

Engel, Blackwell e Miniard (2000: p. 4) como as “...atividades diretamente

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” é uma tarefa dinâmica

e complexa, pois há uma multiplicidade de fatores que dificultam esse entendimento

(KARSAKLIAN, 2004). Tais fatores podem ser as diferenças individuais (recursos do

consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade,

valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências

pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de

informações, aprendizagem e mudanças de atitudes). Esses fatores podem afetar o

comportamento de compra e de consumo. Kotler (2000) destaca ainda que variáveis

demográficas como o sexo, idade, escolaridade, religião, tamanho da família, entre

outras, podem exercer uma grande influência no comportamento dos consumidores.

Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor

se concentra em como os indivíduos decidem comprar e usar produtos e serviços.

Segundo esses autores, o comportamento do consumidor tem sido foco de estudo

em vários campos do conhecimento, por isso pode ser tratado de várias formas.

Para Mowen e Minor (2003) e para Solomon (2002), o comportamento do

consumidor é definido como o estudo das unidades dos compradores e dos

processos de troca envolvidos, quando indivíduos ou grupos selecionam, adquirem,

usam ou dispõem de mercadorias, serviços, experiências e idéias para satisfazer

suas necessidades e desejos. Wikie (1994) e Sheth, Mittal e Newman (2001)

complementam ainda dizendo que o comportamento do consumidor envolveria

também todas as atividades mentais, emocionais e físicas de que as pessoas se

ocupam quando estão satisfazendo suas necessidades de consumo, como, por

exemplo, comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.

Neves, Castro e Fazanaro (2000: p. 3) destacam que:

Entender o comportamento do consumidor é poder predizer com

maior chance de acerto o seu comportamento, descobrir os

relacionamentos de causa e efeito que gerenciam a persuasão para

a compra de produtos e compreender como é a educação desse

consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa.

Em se tratando de modelos de comportamento, não se pode deixar de citar

alguns modelos importantes na literatura, como o de Nicosia (1966), Howard e Sheth

(1969), o do Engel, Kollat e Blackwell (1968), citados por Karsaklian (2004) e o de

Engel, Blackwell e Miniard (2000). Esse último será utilizado nesta pesquisa, por se

acreditar ser o mais completo e o de maior eficácia para o trabalho. Contudo, antes

de se discorrer sobre Engel, Blackwell e Miniard (2000), serão apresentados os

demais modelos citados, pois eles serviram de base para o modelo utilizado na

pesquisa.

O modelo de Nicosia, citado por Karsaklian (2004), foi proposto em 1966 e

analisa as decisões de um consumidor como originárias de um processo que se

divide em “campos de atividade”, que por sua vez são subdivididos em “subcampos”.

O campo de ação da compra, para esse modelo, resulta de uma atividade de

pesquisa e de avaliação da informação, precedida pela exposição a uma

mensagem. O modelo de Nicosia serviu de base para vários outros modelos,

contudo ele não foi testado, sendo que seu poder de previsão continua

desconhecido e jamais foi reatualizado. Esse trabalho é considerado como ponto de

referência para os demais estudos.

O modelo de Howard e Shelth, publicado em 1969, é mais completo e mais

significativo que o anterior, pois tenta explicar a forma como um consumidor

transforma, por meio de mecanismos de aprendizagem, os inputs (entradas) e os

outputs (saídas). Os inputs correspondem aos diferentes tipos de estímulos contidos

no ambiente empresarial (produtos, serviços, propaganda) e os outputs são as

respostas dadas pelo consumidor. Esse modelo de comportamento de compra foi

testado duas vezes e é um modelo mais elaborado. Contudo os testes não podem

garantir o valor de previsão (KARSAKLIAN, 2004).

O modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1968) propõe uma estrutura

explicativa do comportamento de escolha da marca pelo consumidor. É um modelo

que propõe cinco fases:

- Reconhecimento do problema – a discrepância entre o estado atual e o

estado desejado é necessário, conjunto com financeiro ou temporal.

- Busca de informação – primeiramente a análise de informações devem ser

estocadas na memória, as quais se insuficientes, devem ser completadas

com uma pesquisa externa.

- Avaliação de alternativas – os elementos são confrontados com os critérios

pessoais do comprador, o que conduz as preferências.

- Escolha – escolha de uma das possibilidades.

- Avaliação pós compra – a análise do problema inicial com a solução escolhida

exercerá influência nas compras posteriores.

Esse é o modelo que serve de base para o modelo utilizado no presente

estudo, o de ENGEL, BLACKWELL E MINIARD (2000). Os autores aprimoram o

modelo, isto é, fazem uma réplica do fenômeno que se deseja representar, incluindo

as variáveis necessárias para explicá-lo e as suas inter-relações. Dessa maneira, o

modelo que contribui para a compreensão do consumidor e do seu comportamento é

o processo de tomada de decisão de compra, conforme se observa na Figura 1.

Estímulos

Dominado pelo

Profissional de

Marketing

Outros

Busca

Externa

Exposição

Atenção

Aceitação

Retenção

Compreensão

Memória

Reconhecimento

da Necessidade

Busca

Interna

Busc

Avaliação de

Alternativa

Pré-compra

Consumo

Compra

Avaliação de

Alternativa

Pós-compra

Satisfação

Insatisfaçã

Influências

Ambientais

Cultura

Classe Social

Influência

Pessoais

Família

Situação

Diferenças

Individuais

Recursos do

Consumidor

Motivação e

Envolvimento

Conhecimento

Atitudes

Personalidade

Valores

Estilo de Vida

Figura 1 - Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores.

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000).

Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o comportamento que os consumidores

exibem quando estão procurando, comprando, usando, avaliando e dispondo de

produtos e serviços, são relacionados às idéias do que eles esperam que satisfaçam

as suas necessidades. O processo de decisão de compra dos consumidores segue

normalmente as seguintes etapas: reconhecimento da necessidade de compra,

busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e

comportamento pós-compra (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000; KOTLER,

2000). Será abordado a seguir o processo de decisão de compra, depois as etapas

deste processo.

3.1.1. Processo de decisão de compra

De acordo com Solomon (1996), a decisão de compra consiste na avaliação

feita pelo consumidor, no esforço necessário para realizar uma escolha e na seleção

de uma estratégia que melhor se adeque ao nível de esforço requerido. Schiffman e

Kanuk, (2000) corroboram ainda, relatando que, para uma pessoa tomar decisão, é

preciso que mais de uma alternativa esteja disponível, pois, se não tem alternativas

para escolher, o consumidor é praticamente forçado a tomar uma determinada

atitude.

O modelo do processo de decisão de compra dos consumidores proposto por

Engel, Blackwell e Miniard (2000), mostra ainda que as decisões dos consumidores

são influenciadas e moldadas por diversos fatores e determinantes que, em última

instância, podem ser classificados em três categorias: diferenças individuais,

influências ambientais e processos psicológicos.

- Diferenças individuais: relaciona-se com os recursos de que o consumidor dispõe,

com o seu conhecimento, com as suas atitudes, motivações, personalidade, valores

e estilo de vida.

- Influências ambientais: os consumidores vivem num mundo complexo que

envolve elementos capazes de afetar o seu comportamento de compra como a

cultura e suas subculturas, a classe social, a família, a situação e influências

pessoais.

- Processos psicológicos: o comportamento do consumidor é também influenciado

pelos mecanismos de processamento das informações, pelo aprendizado, pelas

mudanças de atitudes e de comportamento.

Schiffman e Kanuk, (2000) resumem os vários tipos de decisões relacionados

à compra e ao consumo, mostrando o escopo da decisão do consumidor, conforme

se mostra no Quadro 2.

Quadro 2 - Tipos de compras ou decisões de consumo.

Categoria de decisão Alternativa A Alternativa B

Compra básica

Comprar ou consumir um

produto e/ou serviço.

Não comprar ou consumir um

produto e/ou serviço.

Compra da marca

Comprar ou consumir uma

marca específica;

Comprar ou consumir uma

marca usual;

Comprar ou consumir um

modelo básico ;

Comprar ou consumir uma

Comprar ou consumir outra

marca;

Comprar ou consumir outra

marca estabelecida

(possivelmente com

características especiais);

Comprar ou consumir um

modelo de luxo ou de status;

Comprar ou consumir a marca

marca nova;

habitual ou alguma outra marca

estabelecida;

Continua

Quadro 2 - Tipos de compras ou decisões de consumo. (Continuação).

Compra da marca

Comprar ou consumir uma

quantidade padrão;

Comprar ou consumir uma

marca em liquidação;

Comprar ou consumir uma

marca nacional.

Comprar ou consumir mais ou

menos que uma quantidade

padrão.

Comprar ou consumir uma

marca fora de liquidação;

Comprar ou consumir uma

marca de loja.

Decisões de canais de compra

Comprar em um tipo específico

de loja (departamento);

Comprar em uma loja usual;

Comprar em casa (telefone,

internet ou catálogo);

Comprar em uma loja local;

Comprar em algum outro tipo de

loja (loja de desconto);

Comprar em alguma outra loja;

Comprar mercadoria da loja;

Comprar em uma loja que

requer uma viagem (fora da

cidade).

Decisões de pagamento de

compra

Pagar a compra em dinheiro;

Pagar o total da conta quando

ela chega.

Pagar a compra com cartão de

crédito;

Pagar a conta à prazo.

Quadro 2 – Tipos de compras ou decisões de consumo.

Fonte: Adaptação de Schiffman e Kanuk, (2000, p. 395).

O comportamento de compra é dividido em quatro tipos, de acordo com

ASSAEL (1992):

a) compra complexa – envolvimento muito grande dos consumidores com a

compra do serviço e/ou produto, consumidores conhecem as diferenças

marcantes entre as marcas. Encaixam-se aqui, os produtos com valores

elevados, que são comprados com pouca freqüência e que têm expressão

para o consumidor.

b) compra com dissonância reduzida - nesta situação, existe um grande

envolvimento dos consumidores em uma compra, mas, nota-se algumas

pequenas diferenças entre as marcas. O consumidor ficará atento às

informações que justifiquem sua decisão de compra. Neste caso, é importante

que o consumidor se sinta seguro sobre sua escolha, portanto, a publicidade

deve ser orientada para fornecer crenças e avaliações.

c) compra habitual - ocorre quando o consumidor está pouco envolvido ou não

está envolvido com a compra, não existe diferenças marcantes entre as

diversas marcas no mercado;

d) comportamento de compra que busca variedade – acontece quando o

consumidor está pouco envolvido com a compra, entretanto, percebe as

diferenças entre as marcas disponíveis. O consumidor deve escolher em

função da variedade entre alguma marca.

A atitude de compra está baseada no somatório de crenças sobre os

atributos, ponderado pela avaliação desses atributos. Primeiramente, o consumidor

reconhece a necessidade de consumo, depois vai em busca dessa necessidade,

avaliando cada alternativa pré-consumo. O consumidor vai à compra, depois de

avaliadas as alternativas que, se superarem ou suprirem suas expectativas, deixam-

no satisfeito. Se não suprirem ele fica insatisfeito. Verifica-se então que cliente

satisfeito é um cliente propenso a ser leal à marca, e cliente insatisfeito é propenso a

reclamações (MOWEN E MINOR, 2003; SCHIFFMAN E KANUK, 2000; ENGEL,

BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Para qualquer empresa, observar todas essas fases é muito importante, pois

assim ela identifica os benefícios que os consumidores buscam e conseguem

projetá-los nos serviços e/ou produtos, suprindo as necessidades dos consumidores.

Por tanto, fazer com que o consumidor tenha a necessidade de comprar um produto

e/ou serviço, saber o que o consumidor leva em consideração e quem interfere na

compra, saber quais são suas expectativas sobre o produto e/ou serviço, o que o

cliente busca, entre outras vantagens, faz com que a empresa conheça melhor os

atributos importantes para seu cliente, podendo atendê-lo melhor (ENGEL,

BLACKWELL E MINIARD, 2000). Entretanto, Wikie (1994) afirma que essa é uma

tarefa difícil, uma vez que os consumidores estão cada vez mais diferentes e

buscam diferentes benefícios.

Zanella (1997) apresenta os seguintes conceitos para explicar a importância

dos atributos nas decisões de compra:

− Atributos Salientes: referem-se aos atributos percebidos pelos

consumidores em certo produto, serviço ou empresa. Embora tais atributos

sejam percebidos pelos clientes, não são importantes ou determinantes do

processo de escolha.

− Atributos Importantes: são aqueles atributos considerados importantes por

um determinado segmento de consumidores na escolha entre as alternativas

disponíveis e que exercem influência sobre o processo, embora não

determinem a compra. Isso porque alguns segmentos não os consideram

como suficientemente relevantes na sua decisão de compra. Cabe ressaltar

que um atributo pode ser considerado importante, caso tenha o poder de

alterar as atitudes dos consumidores acerca de um produto, serviço, marca ou

empresa.

− Atributos Determinantes: dentre os atributos importantes, existem alguns

que são efetivamente capazes de direcionar a escolha dos consumidores, por

representarem a resposta ideal para atender às necessidades e desejos dos

clientes.

Albert (1971) corrobora com tais conceitos, destacando que todos os

atributos, determinantes ou não, são igualmente importantes para o sucesso das

organizações. Carlson e Bond (2005) verificam ainda que um consumidor

responsável pela decisão de compra, que é exposto a atributos que ele considera

importantes, forma preferências espontâneas sobre os produtos e serviços, o que

pode ser usado posteriormente em outras compras.

Solomon (1996), ainda relata que, a decisão sobre que atributos utilizar é o

resultado do aprendizado, no qual o consumidor realiza uma série de etapas antes

de realizar a escolha. Entre estas etapas, estão a identificação de atributos

importantes, a identificação de quais competidores diferem nestes atributos, entre

outros.

Cabe ressaltar que a ênfase do presente trabalho reside na terceira fase do

processo de decisão de compra de Engel, Blackwell e Miniard (2000) e por esse

motivo, essa fase será discutida mais detalhadamente. Assim, as etapas do

processo de decisão de compras são:

3.1.1.1. Reconhecimento da necessidade

Engel, Blackwell e Miniard (2000) revela que o reconhecimento da

necessidade ocorre quando os valores e necessidades pessoais (estímulos

internos), associados a influências externas advindas principalmente da interação

social, fazem com que um indivíduo perceba uma diferença entre o estado atual e o

ideal, gerando desejos. Ou seja, os consumidores reconhecem uma necessidade

quando existe disparidade entre um estado atual e um estado desejado e é esta

disparidade, que cria uma tensão e gera uma motivação à ação, ativando assim o

processo decisório (ASSAEL, 1992).

Para Kotler (2000) o início do processo de compra se identifica com o

reconhecimento da necessidade. Quanto mais intensa a necessidade mais forte será

o impulso do consumidor para diminuir o comportamento de procura e finalmente, da

aquisição de um objeto.

Por meio de pesquisas é possível identificar os estímulos que suscitam mais

freqüentemente o interesse do consumidor em relação a uma categoria de produtos,

o que permite formular estratégias de marketing que provoquem o interesse dos

consumidores. Cabe, todavia, ressaltar que as diversas formas de influências nessa

etapa a tornam multifacetadas e complexas.

A ativação e o reconhecimento de necessidades de consumo é que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão, que

determina a compra e o consumo do produto e/ou serviço. Reconhecer a necessidade depende essencialmente de quanta

discrepância existe entre o estado real e o estado desejado. No entanto, de acordo com Barcellos e Callegaro (2003), não

necessariamente o reconhecimento da necessidade promoverá a ação, a necessidade deve ser suficientemente importante e a

solução dela deve estar de acordo com os recursos econômicos e temporais do consumidor. A necessidade precisa ser ativada

antes de ser reconhecida e muitos fatores vão influenciar sua ativação, através da alteração do estado, tais como, mudanças

circunstanciais, aquisição de outros produtos, consumo de produtos, mudança na vida de alguém e diferenças individuais.

3.1.1.2. Busca de informações

Após a etapa de reconhecimento da necessidade, o consumidor inicia um

processo de busca de informações, objetivando reduzir os riscos e as incertezas das

suas decisões e satisfazer a sua necessidade. Segundo (Engel, Blackwell e Miniard,

2000; Mowen, 1995) busca seria: a ativação motivada do conhecimento armazenado

na memória ou da aquisição de informação do ambiente. Barcellos e Callegaro

(2003) complementam, dizendo que, a busca por informações, pode ser explicada

pelo desejo de realizar escolhas de consumo mais apropriadas, e pode ser motivada

pelo desejo de se desenvolver uma base de conhecimento que será usada no futuro

para novas decisões de compra, ou também, pelo prazer da procura.

Kiel e Layton (1981), em seu artigo, destacam que os consumidores em sua

maioria para realizarem uma compra, fazem uma pesquisa, buscando informações

em diversas fontes. Assel (1992) ainda corrobora, dizendo que os consumidores

utilizam informações passadas e presentes para associar os produtos e/ou serviços

aos benefícios esperados. Tais informações, conforme destaca Engel, Blackwell e

Miniard, 2000 e Barcellos e Callegaro (2003), podem ser obtidas por meio da busca

interna (memória e conhecimento) e externa (coleta de informações adicionais no

ambiente).

Na busca interna, o consumidor recupera na memória conhecimentos

relevantes à decisão, armazenados na memória de longo prazo. Muitas vezes, uma

decisão realizada no passado é relembrada e aprimorada, de acordo com Barcellos

e Callegaro (2003), o consumidor poderá confiar apenas na busca interna,

dependendo da adequação ou qualidade do conhecimento existente. Ou seja, se a

procura interna revelar informação suficiente, não haverá necessidade de busca

externa. O grau de satisfação com as compras anteriores, também irá determinar a

confiança na busca interna, pois, o consumidor fica satisfeito com os resultados das

ações prévias de compra, muitas vezes, comprando a mesma marca de antes.

Em se tratando da busca por informações externas, percebe-se que existe

uma dependência sobremaneira das características do produto, da situação

(existência de pressões de tempo ou de recursos financeiros), do conhecimento

prévio, do envolvimento e das crenças e atitudes dos consumidores, além das suas

características demográficas (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000). As fontes

externas de informações podem ser oriundas dos meios de comunicação em massa,

como a televisão, os outdoors, os jornais, as revistas, o rádio, os panfletos e a

Internet, entre outras, ou por meio de grupos de referência, como parentes, amigos,

especialistas, colegas de trabalho e/ou vendedores.

A interferência dos grupos de referência é grande, e, conseqüentemente,

afetará as compras ou decisões de compras dos consumidores. Schiffman e Kanuk

(2000), definem os grupos de referência como: as pessoas ou grupos que

influenciam significativamente os valores, as atitudes ou os comportamentos dos

indivíduos. Diversos autores têm destacado ainda que, a elaboração de estratégias

de produto, de preço, de promoção e de distribuição, são impactadas fortemente

pelo conhecimento das fontes de informação utilizadas e pelos grupos de referência

que influenciam as decisões de compra do consumidor (SHETH, MITTAL E

NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2002; SCHIFFMAN E KANUK, 2000).

O grau de influência das fontes de informações difere de acordo com o tipo de

produto e/ou serviço e as características do consumidor. Assim, enquanto as fontes

comerciais exercem uma função mais informativa, as fontes pessoais desempenham

uma maior influência no que se refere à avaliação e legitimação. De acordo com

Neves, Castro e Fazanaro (2000), a identificação das fontes que o consumidor

consulta com maior freqüência e quais delas mais influenciam o seu comportamento

de compra é fundamental para que sejam desenvolvidas estratégias de marketing

eficazes.

Percebe-se ainda que, alguns autores, classificam esta fase, busca por

informações, em dois níveis: moderado, quando a pessoa apresenta uma certa

atenção, ou seja, está mais receptiva a informações sobre um determinado produto;

ou elevado, quando a pessoa busca ativamente informações acerca do produto em

diversas fontes (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000; KOTLER, 2000).

Solomon (2002), afirma que, o conhecimento existente sobre um produto

pode ser resultado de uma aprendizagem que tenha ocorrido em ocasiões

anteriores, quando já se tinha procurado informações relevantes ou experimentado

uma ou mais alternativas. As informações também podem ser obtidas de maneira

passiva, mediante a exposição dos consumidores às propagandas e atividades

promocionais de venda.

Barcellos e Callegaro (2003), revelam ainda que, as decisões de compra que

envolve buscas por informação mais extensas, possuem um certo risco percebido ou

crença que o produto possa ter conseqüências negativas. Existem diversos tipos de

risco envolvidos com o produto: monetário, funcional, físico, social, temporal e

psicológico (SOLOMON, 1996; MOWEN,1998).

3.1.1.3. Avaliação de alternativas

Levando em consideração que a presente pesquisa tem enfoque primordial

na fase de avaliação de alternativas e, mais especialmente, sobre os atributos

considerados importantes em um setor de prestação de serviços, buscar-se-á

discorrer sobre tal fase, destacando as particularidades do marketing de serviços e

imagem.

Dentre as etapas do processo de decisão de compra, a avaliação de

alternativas constitui-se na terceira etapa, sendo que, nessa fase, as alternativas

possíveis são avaliadas com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos

do consumidor (SOLOMON, 2002).

A decisão deve ser inicialmente sobre que alternativas considerar e sobre que

critérios de avaliação utilizar (dimensões ou atributos) com relação às alternativas

(BARCELLOS E CALLEGARO, 2003). Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam

que, os critérios de avaliação de alternativas incluem o preço (escolha do produto é

afetada pelo preço), nome da marca (importância que o consumidor dá ao nome da

marca, dependendo da capacidade de julgar a qualidade) e país de origem (país

onde o produto é fabricado, é uma consideração importante). Barcellos e Callegaro,

(2003), ainda corroboram, relatando que o consumidor também pode considerar

critérios de avaliação, como, status, prestígio, prazer e outros.

O processo de avaliação é bastante influenciado de acordo com Engel,

Blackwell e Miniard (2000), principalmente pela influência situacional, similaridades

de alternativas, motivação, envolvimento e conhecimento. Ou seja, primeiro

determina-se as alternativas (constrói um conjunto de consideração), depois, avalia-

se julgando cada alternativa, e por último decide (ARNTHORSSON, BERRY E

URBANY, 1991).

Uma outra característica importante do processo de avaliação de alternativa

pré-compra é a regra de decisão. Ela representa as estratégias que os

consumidores usam para fazer uma seleção das alternativas de escolha, Engel,

Blackwell e Miniard (2000), propõem então:

a) Não compensatórias: Caracteriza-se pelo fato do ponto fraco em um atributo

de um produto, não poder ser compensado por seu desempenho forte em

outro atributo.

b) Compensatórias: um ponto fraco percebido em um atributo pode ser

contrabalançado pelo ponto forte percebido em um outro atributo.

É importante salientar que apesar de diversos autores, por questões

didáticas, separarem as etapas de busca de informação e de avaliação de

alternativas durante o processo decisório de compra, elas são intrinsecamente

relacionadas. Isso porque a busca de informações conduz invariavelmente a algum

nível de avaliação e, por conseqüência, à busca ou não de novas informações e/ou

alternativas (KOTLER, 2000; SOLOMON, 2002; SHETH, MITTAL E NEWMAN,

2001).

Deschamps e Nayak (1997) afirmam que, nessa etapa, os consumidores

comparam as opções disponíveis com base na imagem que eles têm da empresa,

da marca e dos seus produtos e/ou serviços, avaliando assim as alternativas antes

de efetivar a compra. Portanto, a compra de um determinado produto e/ou serviço, é

influenciada pelas imagens que as pessoas têm sobre o objeto (BOULDING, 1968;

DOBNI E ZINKHAN, 1990; MORGAN, 2000).

Conforme Barich e Kotler (1991), o termo imagem é utilizado para representar

a soma da opinião, das atitudes e das impressões que uma pessoa ou um grupo têm

a respeito de um objeto (uma empresa, um produto, uma marca, um lugar ou uma

pessoa). As imagens nem são sempre exatas, podem ser verdadeiras ou falsas,

reais ou imaginárias, mas o fato é que elas guiam e formatam o comportamento dos

consumidores, influenciando a seleção do fornecedor. Aaker (1991) e Karsaklian

(2004), corroboram ainda, afirmando que, a imagem é formada a partir da percepção

das pessoas, podendo ou não, refletir a realidade.

Boulding (1968) define imagem como inacabado pela natureza, um fenômeno

receptivo ativo, que pode sofrer ou não agregação de outras informações, que

podem alterar o seu significado. Imagem é a soma da razão, da sensação e

universos reais, a pessoa irá estabelecer uma atitude frente àquela mensagem por

intermédio da imagem formada. Se a imagem formada for positiva ela poderá

desencadear, por exemplo, o processo de compra, se negativa, pode influenciar a

busca por um outro objeto.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), na literatura sobre o comportamento do

consumidor foram identificados cinco tipos de auto-imagens:

a) auto-imagem real - é o modo como o consumidor se vê;

b) auto-imagem ideal - é o modo como o consumidor gostaria de ver a si

mesmo;

c) auto-imagem social - é o modo como o consumidor sente que os outros o

vêem;

d) auto-imagem ideal social - é o modo como o consumidor gostaria que os

outros o vissem;

e) auto-imagem esperada - modo como o consumidor espera ver-se a si próprio

em algum momento do futuro.

De acordo com Barich e Kotler (1991), um bom gerenciamento da imagem

possibilita:

− detectar previamente deslocamentos de imagem desfavoráveis e agir antes

que prejudiquem a empresa;

− identificar os pontos-chave onde o desempenho da empresa é inferior ao dos

concorrentes e trabalhar para incrementar o desempenho naqueles pontos;

− identificar os pontos-chave onde o desempenho da empresa é superior ao

dos concorrentes investindo naquelas forças;

− aprender se as ações corretivas adotadas pela empresa foram efetivamente

capazes de melhorar a sua imagem.

O consumidor forma crenças, atitudes e intenções sobre as alternativas

consideradas quando as opções identificadas como capazes de resolver o problema

são comparadas, (MOWEN, 1995; KOTLER 2000). Com isso, considerando-se que

há um efeito positivo da imagem sobre as intenções de compra, a sua mensuração,

é fundamental para comparar as crenças, as atitudes e as intenções

comportamentais das pessoas com relação aos concorrentes.

Assim, para que seja possível gerenciar a imagem que os consumidores têm

da empresa, da marca e dos seus produtos e/ou serviços, pode-se criar mapas

perceptuais, incluindo informações das imagens que os consumidores apresentam

com relação à qualidade dos produtos e/ou serviços, aos preços, entre outros

atributos considerados importantes na decisão de compra (DICKSON, 1994). Tal

autor recomenda o uso de mapas em duas dimensões, que permitem comparar a

imagem que o consumidor tem do produto e/ou serviço de uma empresa em relação

aos produtos concorrentes, em características fundamentais ou críticas de

desempenho.

Gomes e Sapiro (1993), corroboram com essa perspectiva, ressaltando ainda

que a imagem institucional se constitui em um dos ativos mais preciosos que uma

organização pode ter. Por esse motivo, as empresas devem gerenciar a sua imagem

para serem atrativas em ambientes caracterizados por uma competição elevada.

Souki et al. (2007) destacam que a imagem da marca vai impactar na

avaliação das alternativas, afetando também o processo de decisão de compra.

Percebe-se então, que a marca e a sua imagem é de extrema importância na

conjuntura atual do mercado competitivo, pois, se torna um diferencial de relevância.

Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam que cada marca tem um conjunto

de associações entre a imagem que ela passa e as outras informações

armazenadas na memória do consumidor. É essa associação que define a imagem

que o consumidor realmente tem de uma marca, produto ou serviço. Estas

associações podem envolver as propriedades físicas, atributos, sentimentos e

benefícios que o consumidor percebe com o consumo do produto e/ou serviço.

A marca pode ser definida como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma

combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um

fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência” (American

Marketing Association – AMA, 2005). A imagem da marca refere-se às associações

que os consumidores têm na memória com relação ao significado da marca (Keller e

Machado, 2006). Para que as organizações sejam capazes de tomar decisões de

melhoria da imagem, elas devem identificar suas forças e seus déficits. A empresa

sabendo seus déficits, poderá implantar estratégias para melhorar a imagem que o

consumidor possui dela.

Schiffman e Kanuk (2000), afirmam que é importante construir uma imagem

da marca que reflita na auto-imagem dos consumidores, porque eles tendem a

comprar mais em lojas que se identificam com a sua auto-imagem. Percebe-se que

a loja, o produto, o serviço, a marca, deve possuir uma imagem para que possa

atrair consumidores fiéis.

Assim, como a imagem afeta as avaliações das alternativas, a qualidade dos

serviços prestados impacta na percepção e satisfação com o produto e/ou serviço,

que por sua vez, também irá influenciar nas avaliações das alternativas e nas

intenções de compra do consumidor (WOODSIDE, FREY, E DALY, 1989). Portanto,

o atendimento e a qualidade do serviço prestado podem ser um diferencial na

escolha dos serviços, agregando ou não valor e ainda contribuindo para a imagem

da organização (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2000).

Kotler (2000: p. 448), define serviço como, “um ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na

prosperidade de nada”. Lovelock e Wright (2003: p. 5), complementam definindo os

serviços como “ ... um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora

o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente

intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de

produção”. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000: p. 43) ainda corrobora, relatando que

os serviços, “... consiste em um pacote de benefícios implícitos, executado dentro de

instalações de suporte e utilizando-se de bens facilitadores”.

Tomando os serviços como puramente operacional, no caso de serviços em

instituições de ensino, é uma ação intangível, ou seja, um processamento com

estímulo mental. Os serviços se dividem em: empresariais (consultoria, finanças,

bancos), comerciais (varejo, manutenção, consertos), infraestrutura (comunicações,

transporte), sociais/pessoais (restaurantes, saúde) e Administração pública

(educação, governo) (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2000).

Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) destacam que serviços é um construto

abstrato, pois são: a) intangíveis – não podem ser contados, medidos, sentidos,

testados, provados, vistos, antes de serem adquiridos; b) inseparáveis – sua

produção e consumo deve ocorrer simultaneamente; c) variáveis – dependem de

quem os fornece, ou seja, de onde e quando são fornecidos e; d) perecíveis – não

podem ser estocados. Booms e Bitner (1981) nesta perspectiva, ainda corroboram

afirmando que é por isso que os serviços são pessoais, o que torna difícil de serem

medidos e muitas vezes o que as empresas entregam ou oferecem ao seu cliente é

muito diferente do que os clientes querem ou desejam receber.

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), entender como o

consumidor percebe a qualidade no setor de serviços torna-se extremamente

importante para o mercado atual, não somente em escolas de idiomas, mas em

todos os mercados altamente competitivos e globalizados. Antes do cliente efetivar a

compra de um serviço, existe a expectativa sobre a qualidade, baseada em

necessidades individuais, experiências e recomendações de terceiros. Por tanto,

Lovelock (2001: p. 3) afirma que, “as modernas empresas de serviços encontram-se

em um estado quase contínuo de mudança”.

Quando um consumidor compra um serviço, ele compra uma experiência

criada pela prestação desse serviço. Ou seja, os serviços fornecem um pacote de

benefícios ao consumidor pela experiência criada para este.

Bateson e Hoffman (2000) ainda dividem as empresas para o consumidor em

duas partes, visível e invisível. A parte visível da organização é divida em duas

partes: ambiente físico inanimado (salas de aula) e a equipe de contato

(professores). Os componentes visíveis são sustentados pelos invisíveis que

fornecem a administração e a manutenção das instalações físicas. Em termos

práticos, clientes de uma escola de idiomas podem vivenciar a experiência do

serviço sobre a influência de outros clientes. Estas experiências podem ser positivas

ou negativas (alunos que conversam durante a aula ou são mal educados).

Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), (2000: p. 60), “um pacote de serviços

contém quatro elementos: instalações de suporte, bens facilitadores, serviços

explícitos e serviços implícitos”.

Para Lovelock (2001) e Bateson e Hoffman (2000), os serviços estão ligados

diretamente à vida das pessoas, pois diariamente utiliza-se deles, seja para acender

uma lâmpada, assistir à televisão, ir à escola ou aprender um outro idioma. Contudo,

atualmente a competição no mercado está acirrada, os consumidores estão exigindo

mais e melhores serviços, estão sempre à procura de algo novo e melhor, e, estão

cada vez mais avaliando todas as alternativas antes de realizar a compra.

3.1.1.4. Compra

Nesta etapa a compra é efetivada por meio do processo de decisão de

compra. Algumas perguntas são inerentes a esta etapa, como: comprar ou não e o

que, quando comprar, de quem comprar, onde comprar e como pagar. Todo o

processo de compra poderá ser abortado nessa fase, devido a mudanças nas

circunstâncias e nas motivações (outros interesses se tornam dominantes,

desviando a atenção do consumidor), mudança de circunstância ou novas

informações que afetam a segurança do consumidor quanto ao produto e/ou o ponto

de venda; ou ainda a indisponibilidade das alternativas desejadas, ou seja, uma

escassez não prevista. Assim como uma compra pode ser abortada no decorrer do

processo, podem ocorrer compras não planejadas previamente pelo consumidor.

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a intenção de compra se

divide em: compra totalmente planejada (tanto o produto ou serviço quanto à marca

são decididos antecipadamente), compra parcialmente planejada (há uma intenção

de comprar um determinado produto ou serviço, mas a escolha da marca é adiada

até a compra ser completada), compra não planejada (tanto o produto ou serviço

quanto à marca são escolhidos no ponto-de–venda). Essa compra, também é

chama de compra por impulso, ela pode ser espontânea, inesperada, feita

normalmente por uma estimulação visual direta no ponto de venda. Ela pode ser

compulsiva, pode haver motivação para colocar tudo de lado e agir imediatamente.

A compra impulsiva pode ser estimulada e excitada, as conseqüências

potencialmente negativas são ignoradas.

Schiffman e Kanuk (2000), dividem o comportamento de compra em três

tipos:

- compras experimentais, consumidor compra o produto e /ou serviço pela

primeira vez e compra uma quantidade menor do que o usual.

- compras repetidas, quando a compra é considerada satisfatória, os

consumidores tendem a repetir a compra.

- compras de comprometimento de longo prazo, quando experimentar não é

possível, no momento é feita uma avaliação para um comprometimento a

longo prazo.

A decisão de compra também pode ser afetada de acordo com Engel,

Blackwell e Miniard (2000) por: 1) Valor agregado ao consumidor (adiciona serviços

ou produtos que agregam valor ao consumidor), 2) Venda pessoal (interação

benéfica entre duas pessoas, relacionamento entre comprador e vendedor), 3)

Promoção de vendas (propaganda, incentivos de preços, prêmios e amostra) e 4)

Marketing de banco de dados (nomes de clientes com informações sobre cada

pessoa). Contudo, Kotler (1994) destaca que se ocorrer alguma mudança ou

insatisfação de algum amigo para com o produto e/ou serviço, os consumidores

muitas vezes mudam suas preferências ou as suas intenções de compra.

3.1.1.5. Avaliação pós-compra

Nessa fase, o comprador compara as expectativas criadas em relação ao

produto e/ou serviço antes da compra, com o seu desempenho efetivo após a

compra. Tal comparação deverá resultar na confirmação da escolha ou na conclusão

de que a escolha foi inadequada, ou seja, de acordo com Mowen (1998), durante e

após o consumo e uso de um produto e/ou serviço, os consumidores desenvolvem

sentimentos de satisfação ou insatisfação.

Segundo Lovelock (2001), a qualidade do serviço é o grau em que um serviço

atende ou supera as expectativas do cliente. Gronroos (1993) complementa dizendo

que, a qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às

expectativas do cliente (qualidade esperada). Portanto, a qualidade percebida é

definida como uma relação entre as expectativas comparativamente à performance

percebida de um serviço, contudo, a diferença de performance menos expectativas

não tem uma relação direta com a qualidade percebida (CRONIN E TAYLOR 1994).

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.102) corrobora, dizendo que “a

qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas

do cliente”. Ela é essencial à diferenciação do produto e/ou serviço, que aumenta

assim, a fidelidade do cliente. Para Oliver (1997), o resultado da compra é a

percepção da necessidade, desejo ou objetivo, preenchida pelo consumo, e que

este preenchimento é prazeroso.

Verifica-se, portanto que, após comprar ou consumir, os clientes comparam a

qualidade obtida com a esperada. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988),

complementam, dizendo que, a qualidade do serviço é determinante da satisfação

do consumidor, favorecendo assim, o comprometimento e auxiliando na retenção de

clientes. Por isto, Las Casas (2000) corrobora, relatando que, os serviços devem

considerar sempre a qualidade como elemento chave no processo de

comercialização.

Entretanto, Parassuraman, Zeithaml e Berry (1988) afirmam que, a qualidade

percebida pelo cliente é um julgamento global, ou uma atitude, relacionada à

superioridade de um serviço, e a satisfação do consumidor está relacionada a uma

transação específica.

Woodside, Frey, e Daly (1989) relatam que a satisfação de um serviço é um

fenômeno avaliado após a compra, refletindo o quanto o consumidor gostou ou não

do produto e/ou serviço depois de experimentá-lo. Oliver (1997) discute que a

satisfação pode ser entendida como uma avaliação da surpresa inerente à aquisição

de um produto e/ou serviço e à experiência de consumo. Como o resultado que

envolve as expectativas não confirmadas, é encaixada com os sentimentos prévios

do consumidor sobre a experiência de consumo. A satisfação do consumidor é

então definida como, a atitude geral que os consumidores têm em relação ao

produto ou serviço adquirido e utilizado (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2000).

Por isto, a satisfação do consumidor é o resultado fundamental do processo de

marketing (OLIVER, 1997).

Para Souki (2003), considerando-se que a satisfação do cliente é capaz de

estimular a repetição da compra e a comunicação “boca a boca”, os profissionais de

marketing têm procurado não apenas satisfazer, mas “encantar” os seus clientes,

oferecendo atributos que os clientes não esperavam encontrar nos produtos e/ou

serviços. Nesse sentido, as atividades de marketing pós-venda podem auxiliar na

identificação do grau de satisfação dos clientes com os produtos e/ou serviços

adquiridos, favorecendo a criação de estratégias que visem aumentar ainda mais a

sua satisfação, estimulando a sua lealdade. Ainda dentro deste contexto, Gonçalves

Filho, Guerra e Moura (2003) identificaram em seu estudo no setor de educação

superior, que a satisfação interfere de forma positiva na motivação e no

comprometimento dos clientes com relação à organização.

Contudo, de acordo com Madoxx (1982), a satisfação e insatisfação podem

ser entendidas de forma independente, dependendo do julgamento feito pelo cliente.

Do ponto de vista gerencial, manter ou aumentar a satisfação dos consumidores é

um ponto crítico, e com relação a escolas de inglês isto parece ser ainda mais

verdadeiro, na medida em que o serviço em questão apresenta enormes variações

com relação à qualidade.

Entende-se que o pós-venda é o momento diferencial no processo de

consumo. Caso este estágio não seja bem conduzido, o cliente pode abortar e/ou

gerar o boca a boca negativo, ou ainda evoluir para o processo de reclamação,

explicitando sua recusa com a marca, reclamando ou boicotando.

No momento da avaliação de alternativas pós-compra, pode haver um

confronto entre o esperado e o adquirido. O consumidor pode pensar nas escolhas

que poderiam ter sido feitas e, então, pode emergir o arrependimento. O sentimento

de arrependimento não se restringe à insatisfação com o produto. Ou seja, o produto

pode desempenhar sua função com qualidade, contudo, o consumidor descobre que

outras marcas poderiam superar este desempenho.

Oliver (1997) define o arrependimento como o fenômeno que ocorre quando

existe a possibilidade de que algo melhor pudesse ter acontecido se o consumidor

tivesse feito uma escolha diferente.

Segundo Silva (2005), além da qualidade do serviço, as evoluções das

relações de consumo na sociedade têm aumentado não somente a oferta, mas

também a necessidade de novos produtos e serviços. Com isso, as empresas

voltam-se cada vez mais para o cliente e a maioria delas já começa a compreender

a necessidade de satisfazer e a manter o consumidor.

As organizações inovadoras constantemente lançam novas maneiras de

satisfazer necessidades dos clientes, que nem mesmo sabiam que tinham

(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2000). Portanto, as necessidades de um

consumidor constituem um fator básico que pelo menos orienta as expectativas em

direção a um certo tipo de solução. Os consumidores avaliam serviços de acordo

com suas expectativas e desejos, o que importa é o serviço percebido e a imagem

que é transmitida aos clientes.

4. METODOLOGIA

No afã de responder ao objetivo proposto de desenvolver e validar uma

escala de avaliação dos atributos considerados importantes na decisão por cursos

de inglês, a presente pesquisa foi dividida em três fases, sendo a primeira de

natureza qualitativa (exploratória), a segunda de caráter quantitativo e a última fase

também qualitativa. Nesta parte do trabalho, buscar-se-á apresentar as técnicas

utilizadas, envolvendo o tipo de pesquisa, o universo, a amostra, além das técnicas

para a coleta de dados e as análises estatísticas realizadas.

Trata-se de uma pesquisa de natureza descritiva, com uma amostra

probabilística por julgamento, ou seja, com base nas pesquisas realizadas por Silva

(2005), utilizou-se como universo da pesquisa, em todas as etapas realizadas,

clientes potenciais para cursos de inglês de 15 a 25 anos, da cidade de Belo

Horizonte, Minas Gerais. Tal escolha justifica-se pelo fato de que o número de

concorrentes no mercado de ensino de idiomas nessa cidade vem apresentando um

notório crescimento nos últimos anos, acirrando a competição por clientes. Dessa

forma, as instituições que há alguns anos atuavam de forma mercadologicamente

passiva, perceberam a necessidade de serem mais pró-ativas em suas ações

estratégicas para se manterem no mercado (Silva, 2005).

Como visto, a presente pesquisa é de natureza descritiva, sendo que se optou

por realizar um levantamento do tipo survey, com base em uma amostra por quotas,

com corte transversal e com variáveis quantitativas, conforme descrito por

MALHOTRA (2001), CERVO E BERVIAN (1996), VIEIRA (2002), MATTAR (1996),

MARCONI E LAKATOS (1996) e PERIN et al. (2002).

De acordo com Vieira (2002) e Malhotra (2001), os tipos de pesquisa mais

empregados em marketing são as pesquisas exploratórias, as descritivas e as

causais. Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 49), “a pesquisa descritiva procura

descobrir, com a precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua

relação e conexão, com os outros, sua natureza e características, correlacionando

fatos ou fenômenos sem manipulá-los”. Vieira (2002) e Malhotra (2001) concordam

com tal afirmativa, destacando que a pesquisa descritiva objetiva conhecer e

interpretar a realidade, por meio da observação, descrição, classificação e

interpretação de fenômenos, sem nela interferir para modificá-la. Tripodi (1975)

corrobora ainda abordando que, esse tipo de pesquisa tem como finalidade principal

a analise das características dos fenômenos, descrevendo as relações quantitativas

e entre as variáveis estudadas.

Vieira (2002) ressalta ainda que as pesquisas descritivas podem se interessar

pelas relações entre variáveis e apresentar as características de determinada

população ou fenômeno. No que se refere ao tamanho da amostra, tal autor destaca

que as pesquisas descritivas normalmente se baseiam em amostras grandes e

representativas da população.

O formato mais usual das pesquisas descritivas de trabalho é o levantamento

(survey), que, conforme Churchill e Peter (2000), são realizados para descobrir as

crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo estudadas. Tais autores

destacam que os levantamentos podem ser conduzidos pelo correio, por telefone ou

pessoalmente. Segundo Malhotra (2001), o método survey possui algumas

vantagens, como a facilidade de aplicação do questionário e a eliminação de

possíveis vieses que os entrevistados causam ao se utilizar questões com respostas

fechadas. Vieira (2002: p. 65) salienta que “as pesquisas descritivas compreendem

grande número de métodos de coleta de dados os quais compreendem: entrevistas

pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais

e observação”. Cobra (1992) salienta ainda que, dentre os métodos para o

levantamento de dados, a entrevista pessoal é a mais utilizada em pesquisas de

marketing.

Vieira (2002: p. 65) ressalta que “as formas de coleta de informações mais

utilizadas nesse tipo de pesquisa são: a longitudinal (coleta de informações ao longo

do tempo) e a transversal (coleta de informações somente uma vez no tempo)”. O

estudo realizado por Perin et al. (2002) mostra que, dentre os 108 artigos da área de

marketing analisados em sua pesquisa, em 105 (97,22%) foram procedidos cortes

transversais e em apenas 3 (2,78%) optou-se por uma coleta de informações do tipo

longitudinal. A maior utilização dos cortes transversais em pesquisas de marketing

justifica-se devido às seguintes vantagens:

− podem ser executados a custos relativamente mais baixos que nos estudos

longitudinais, demandando menos esforço do pesquisador e dos

respondentes;

− possibilitam a coleta de dados relativamente mais rápida;

− retratam a realidade em um contexto histórico-temporal específico de maneira

satisfatória.

Optou-se, portanto, nessa pesquisa, pelo uso de métodos qualitativos e

quantitativos, possibilitando assim uma melhor descrição do problema em estudo e

apreensão dos fatos e fenômenos envolvidos.

4.1. Metodologia da primeira fase (qualitativa exploratória)

Durante a primeira fase (qualitativa exploratória), procurou-se conhecer

melhor o ambiente do problema, levantar as variáveis envolvidas e as suas inter-

relações, obter subsídios qualitativos para a elaboração dos questionários que foram

aplicados na fase quantitativa. Por esse motivo, realizou-se também, consulta com

um especialista (Silva, 2005) para ajudar a levantar os fatores do questionário, que

incluiu também as seguintes variáveis de segmentação: sexo, idade, renda familiar,

escolaridade e estado civil.

Nessa fase, além de uma ampla revisão da literatura, foram realizadas 40

entrevistas pessoais em profundidade com clientes potenciais para cursos de inglês

em Belo Horizonte, Minas Gerais. Cabe destacar que os participantes foram

escolhidos por conveniência e as entrevistas, que foram realizadas pessoalmente

com o auxílio de roteiros semi-estruturados, foram gravadas, transcritas e analisadas

por meio da técnica de análise de conteúdo. Os entrevistados foram questionados

sobre o seu interesse por cursos de idiomas e sobre os atributos considerados

importantes para a escolha de cursos dessa natureza. Com base nessas entrevistas,

tornou-se possível levantar variáveis e descobrir motivações, crenças e atitudes

subjacentes ao tema, que foram, então, incluídos nos questionários utilizados na

segunda fase da pesquisa.

4.2. Metodologia da segunda fase (quantitativa)

Segundo Marconi e Lakatos (2003), a estratégia quantitativa possui dados

estatísticos como centro do processo de análise de um problema. Quantificam-se

opiniões, dados e outras informações. Na segunda fase (quantitativa) foi realizado

um levantamento do tipo survey, no qual 229 clientes potenciais para cursos de

inglês foram entrevistados pessoalmente, com o auxílio de um questionário

desenvolvido com base nas informações obtidas durante a primeira fase qualitativa.

Tal questionário foi estruturado apenas com questões fechadas e variáveis

quantitativas. Salienta-se que as escalas utilizadas foram do tipo Likert, adaptadas

para 11 pontos, sendo que 0 representa “Sem Importância” e 10 significa

“Extremamente Importante”. Além dos atributos considerados importantes na

decisão por cursos de inglês, incluiu-se as seguintes variáveis de segmentação:

sexo, idade, renda familiar, escolaridade e estado civil.

Considerando-se que, conforme Tabachnick e Fidel (2001), durante a análise

exploratória dos dados, deve-se purificar as medições e detectar eventuais

problemas nos dados, solucionando os problemas a fim de evitar distorções nos

resultados, optou-se por excluir 13 questionários da amostra original. Isso porque

tais questionários concentravam a maior parte dos missing values (valores

ausentes) e/ou outliers (valores extremos) univariados e multivariados encontrados

no banco de dados. Restaram, portanto, 216 questionários válidos na amostra final,

o que permitiu que o erro das proporções, sob a suposição de máxima variância,

fosse de 6,67% com 95% de confiança. Para as escalas do tipo Likert empregadas

(0 a 10), o erro máximo, sob a suposição de máxima variância (σ

=25) foi de 6,67%

da amplitude das escalas.

A Figura 2 apresenta a distribuição final da amostra, composta por 216

clientes potenciais estratificados por quotas proporcionais ao número de residentes

nas nove regiões administrativas de Belo Horizonte. É importante salientar que o

sistema de amostragem por quotas apresenta dois estágios, sendo que o primeiro

consiste em desenvolver categorias ou quotas de controle dos elementos da

população, por meio da relação de características relevantes identificadas pelo

pesquisador. No segundo estágio os elementos da amostra são selecionados com

base em conveniência ou julgamento. As quotas asseguram que a composição da

amostra seja próxima a existente na composição real da população com respeito às

características de interesse (MALHOTRA, 2000).

Figura 2 - Distribuição da amostra por quotas proporcionais à população residente nas

regiões administrativas de Belo Horizonte.

Fonte: Base cartográfica de Belo Horizonte elaborada pela Prodabel (Anuário..., 2000).

Os dados quantitativos obtidos foram analisados utilizando o software

Statistical Package for the Social Science (SPSS



- versão 12.0) e Microsoft Excel



(versão 2003). Conforme Hair Jr. et al. (2005) e Vieira (2002: p. 67), o SPSS



tem

sido utilizado no meio acadêmico-científico e empresarial como ferramenta para o

procedimento de análises estatísticas, particularmente no caso de estatísticas

multivariadas em pesquisas de marketing descritivas, como se caracteriza a

presente pesquisa.

Dentre as áreas da administração, as pesquisas de marketing são as que têm

recorrido com maior freqüência às análises multivariadas, conforme destacam

autores como MALHOTRA (2001), AAKER, KUMAR E DAY (2001), MATTAR (2001),

KOTLER (2000), HAIR JR. et al. (2005) e COBRA (1992). Isso porque as análises

multivariadas permitem realizar perguntas específicas e precisas que apresentem

considerável complexidade em ambientes naturais, tornando possível conduzir

teoricamente pesquisas significativas e avaliar os efeitos de variações paramétricas

que ocorrem no seu contexto natural.

De maneira geral, as análises multivariadas se referem a todos os métodos

estatísticos que analisam simultaneamente as múltiplas medições em cada indivíduo

ou objeto em estudo.

4.3. Metodologia da terceira fase (qualitativa)

Por último, a 3ª fase, também qualitativa, buscou-se levantar frases dos

clientes potenciais que ilustrassem e confirmassem a importância das dimensões

encontradas na fase quantitativa. Para tanto, foram realizadas 13 entrevistas

pessoais em profundidade com clientes potenciais para cursos de inglês em Belo

Horizonte, Minas Gerais. Destaca-se ainda, que, assim como a primeira fase

qualitativa, os participantes foram escolhidos por conveniência e as entrevistas

foram realizadas com o auxílio de roteiros semi-estruturados. Os entrevistados foram

questionados especificamente sobre as treze dimensões encontradas na fase

Etapa 1:

Revisão de trabalhos nacionais e internacionais sobre o

tema

Etapa 7:

Pré-teste, coleta e tabulação dos dados da survey

Etapa 2:

Elaboração de um roteiro para entrevistas em

profundidade com clientes potenciais e atuais de cursos de inglês

Etapa 8:

Análise dos dados e avaliação da fidedignidade das

medidas do instrumento

Etapa 3:

Realização de entrevistas em profundidade - Análise fatorial e dimensionalidade

- Confiabilidade simples, composta e variância extraída

- Validade de construto (convergente e discriminante)

Etapa 4: Análise de conteúdo das entrevistas em profundidade

Etapa 9:

Elaboração de um roteiro de entrevista, para levantar

depoimentos de forma a confirmar e ilustrar as dimensões

consideradas importantes pelos clientes potenciais e atuais de

escolas de ingles.

Etapa 5:

Desenvolvimento de questionário estruturado para a

survey

Etapa 10: Realização de entrevistas em profundidade

Etapa 6: Refinamento do questionário por especialistas (Validade

de face e de conteúdo)

Etapa 11:

Análise dos depoimentos

- Análise exploratória dos dados: avaliação de viés de não

resposta,

missing values

outliers

, normalidade e linearidade

quantitativa. Assim, solicitou-se aos entrevistados que redigissem uma frase que

ilustrasse a importância de cada uma das dimensões.

A Figura 3 resume as etapas utilizadas nesse trabalho para gerar um

instrumento efetivamente válido de avaliação dos atributos considerados importantes

na decisão por cursos de inglês.

Figura 3 - Etapas de desenvolvimento e validação do instrumento de avaliação de atributos

importantes para a escolha de cursos de inglês.

Fonte: Elaborado pela autora.

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

A apresentação e discussão dos resultados foram estruturadas de maneira a

responder ao objetivo proposto de desenvolver e validar uma escala de avaliação de

atributos importantes para a escolha de cursos de inglês.

5.1. Resultados da primeira fase (qualitativa exploratória)

5.1.1. Descrição da amostra da primeira fase qualitativa

As informações levantadas nos 40 questionários da primeira fase (qualitativa)

(apêndice 1), da presente pesquisa, mostram que a amostra foi composta por 47,5%

de indivíduos do sexo feminino, e 52,5% do sexo masculino (Gráfico 1).

52,5

Masculino

47,5

Feminino

Gráfico 1 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por sexo.

Fonte: Dados da pesquisa.

Dentre os entrevistados nessa fase, 87,5 são solteiros, conforme se observa

no Gráfico 2.

87,5%

Solteiro

12,5%

Casado /Amigado

Gráfico 2 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por estado civil.

Fonte: Dados da pesquisa.

A escolaridade dos entrevistados situa-se entre o ensino médio (32,5%) e o

superior incompleto (35,0%) (Gráfico 3), justificando também a maioria de solteiros

observada nessa fase (Gráfico 2).

22,5%

17,5%

15,0%

10,0%

35,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Ensino médio

incompleto

Ensino médio Superior

incompleto

Superior

completo

Especialização

Escoloridade

Percentagem

Gráfico 3 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por escolaridade.

Fonte: Dados da pesquisa.

Já no que se refere à renda familiar, verificou-se que a maior parte dos

entrevistados possui a renda familiar elevada, situando-se acima de R$ 9.000,00

(Gráfico 4). Cabe, todavia, ressaltar que, essa foi a renda de mais destaque, sendo

que o restante apresenta variações mais significativas.

10,0%

15,0%

7,5% 7,5%

15,0%

2,5%

10,0%

2,5%

30,0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até R$

2.000,00

2.001,00 a

3.000,00

3.001,00 a

4.000,00

4.001,00 a

5.000,00

5.001,00 a

6.000,00

6.001,00 a

7.000,00

7.001,00 a

8.000,00

8.001,00 a

9.000,00

Acima de

9.000,00

Renda familiar

Percentagem

Gráfico 4 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por renda familiar.

Fonte: Dados da pesquisa.

Tratando-se de regiões, verificou-se um certo equilíbrio de questionários

aplicados em cada uma. Em destaque, somente a Região Noroeste, que apresentou

16,7% dos entrevistados (Gráfico 5).

11,1% 11,1%

12,5%

11,6%

16,7%

9,7%

13,9%

6,0%

7,4%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Barreiro Centro-Sul Leste Nordeste Noroeste Norte Oeste Pampulha Venda Nova

Região

Percentagem

Gráfico 5 - Amostra da primeira fase da pesquisa distribuída por Região.

Fonte: Dados da pesquisa.

5.1.2. Análise qualitativa (exploratória) da primeira fase

Durante a fase qualitativa da pesquisa, levantou-se 97 atributos citados como

importantes para a escolha de cursos de inglês, descritos a seguir:

01) Ter instalações com uma boa aparência

02) Ter instalações com um visual moderno

03) Ter uma excelente infra-estrutura física (salas confortáveis, biblioteca, etc)

04) Ter instalações adequadas para uma boa aprendizagem

05)Ter salas de aula amplas

06) Ter salas de aula confortáveis

07) Ter salas de aula climatizadas com ar condicionado

08) Ter salas de aula bem equipadas (TV, vídeo, DVD's, etc)

09) Ter laboratórios de línguas bem equipados

10) Investir na atualização/renovação de equipamentos

11) Ser em um local agradável e tranqüilo

12) Ter professores que se relacionem bem com os alunos

13) Ter professores que são abertos ao diálogo com os alunos

14) Ter professores que são compreensivos com relação aos nossos problemas

15) Ter professores que procuram manter um clima amigável e descontraído em

sala de aula

16) Ter professores que apresentam um excelente conhecimento de inglês

17) Ter professores que têm uma excelente didática (sabem transmitir o conteúdo

das aulas)

18) Ter professores que estejam atualizados em relação ao inglês

19) Ter professores que estimulam os alunos a desenvolverem as suas habilidades

no inglês

20) Ter professores que são pontuais (chegam para a aula na hora certa)

21) Ter professores que não faltem as aulas (assiduidade)

22) Ter professores que apresentam vivência prática no inglês

22) Ter professores que moraram no exterior

24) Ter professores que têm formação acadêmica (graduação, especialização e/ou

mestrado) em inglês

25) Ter professores que aplicam avaliações coerentes com o conteúdo ministrado

(as provas, trabalhos e exercícios serem do mesmo nível do que é ensinado em sala

de aula)

26) Ter os melhores professores dentre as escolas de inglês

27) Ter monitores que auxiliem os alunos fora do horário de aula

28) Ter o melhor método de ensino para aprender inglês

29) Ensinar um inglês que tenha aplicação prática para o dia a dia

30) Apresentar filmes em inglês com situações reais do dia a dia

31) Promover palestras em inglês com Norte-americanos e/ou Ingleses

32) Realizar eventos em inglês que permitam a integração dos alunos

33) Realizar atividades extras (fora de sala) para complementar o aprendizado

34) Oferecer aulas pela Internet

35) Ter um método de ensino divertido

36) Ter um método de ensino que aluno não precise "decorar" a matéria

37) Ter muitas atividades de conversação

38) Oferecer cursos personalizados de acordo com as minhas necessidades e

expectativas

39) Oferecer um material didático (livros e CD’s) com excelente qualidade

40) Oferecer recursos audiovisuais adequados para uma boa aprendizagem

41) Utilizar tecnologias de informação para o aprendizado (Internet, DVD's, CD’s,

etc)

42) Ter uma excelente qualidade de ensino

43) Ter compromisso com um ensino de elevada qualidade

44) Ser uma escola que os meus amigos e/ou família gostam e valorizam

45) Ser uma escola em que eu tenha parentes e/ou amigos estudando atualmente

46) Ter pessoas legais e simpáticas na turma

47) Ser uma escola bem conceituada no colégio que eu estudo ou empresa que eu

trabalho

48) Ter convênio com o colégio que eu estudo ou com a empresa que eu trabalho

49) Ser freqüentada e recomendada por pessoas do mesmo nível social que o meu

50) Ser freqüentada e recomendada por pessoas bem sucedidas na vida

(vencedoras)

51) Dá prestígio aos seus estudantes

52) Ser freqüentada por pessoas bonitas

53) Ser tradicional

54) Ser bastante conhecida

55) Ter um nome reconhecido no mercado

56) Ter uma marca forte e sólida no mercado

57) Ser famosa

58) Oferecer um diploma reconhecido no mercado

59) Emitir certificados reconhecidos como TOEFL, Cambridge, Michigan, etc.

60) Ser admirada e ter uma boa reputação no mercado

61) Ser de grande porte (fazer parte de uma rede de escolas de inglês)

62) Ter um horário das aulas que atenda às minhas necessidades

63) Oferecer flexibilidade de horários

64) Oferecer aulas particulares em casa

65) Oferecer cursos dentro do colégio, universidade ou empresa

66) Ter um estacionamento fácil

67) Ser próximo da minha casa

68) Ser próximo do meu trabalho

69) Ter a melhor localização dentre as escolas de inglês

70) Oferecer um aprendizado rápido

71) Oferecer cursos de curta duração

72) Me auxiliar a ter fluência em inglês rapidamente

73) Ter uma diretoria sempre disponível para escutar os alunos

74) Preocupar-se em solucionar os problemas dos alunos de forma rápida e eficaz

75) Preocupar-se sinceramente com a satisfação dos alunos

76) Atender às minhas solicitações à secretaria, diretoria, etc de maneira rápida e

eficaz

77) Ter uma organização administrativa excelente

78) Cumprir os compromissos firmados com os alunos

79) Oferecer serviços com elevada qualidade

80) Ter um atendimento rápido e eficiente

81) Ter um atendimento cordial

82) Ter funcionários sempre bem aparentados

83) Preocupar-se em comunicar os fatos de forma clara

84) Preocupar-se com a segurança dos seus alunos

85) Oferecer os cursos mais baratos

86) Ter um baixo valor de mensalidade

87) Cobrar as mensalidades mais baratas do mercado

88) Ter intercâmbio com universidades internacionais

89) Promover viagens ao exterior

90) Preparar para viagens ao exterior

91) Me dar a possibilidade de fazer intercâmbio em outros países

92) Ter propagandas que sejam atraentes

93) Ter um tamanho das turmas adequado para uma boa aprendizagem

94) Oferecer diversas opções de cursos (inglês para viagens, inglês para vestibular,

inglês para concursos, etc)

95) Oferecer diversos níveis de turmas (básico, intermediário, avançado, etc)

96) Padronizar as turmas de acordo com o conhecimento dos estudantes

97) Permitir que eu participe de aulas experimentais antes de me matricular

Posteriormente, estes 97 atributos, foram incluídos no questionário da survey

(apêndice 2). Todavia, 55 deles foram excluídos durante as etapas de validação do

instrumento que serão descritas nesse trabalho, restando 42 indicadores válidos,

que foram mantidos no questionário final utilizado na survey.

5.2. Resultados da segunda fase (quantitativa)

Primeiramente será feita uma descrição da amostra utilizada nesta fase da

pesquisa, para que, posteriormente, seja feita uma análise para responder aos

objetivos propostos.

5.2.1. Descrição da amostra da segunda fase (quantitativa)

Masculino

51%

Feminino

49%

Gráfico 6 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por sexo.

Fonte: Dados da pesquisa.

Os resultados obtidos mostram que, dentre os 216 estudantes analisados,

51,4% são do sexo masculino e 48,6% são do sexo feminino (Gráfico 6). Além disso,

a média de idade encontrada foi de 19,31 anos e um desvio padrão de 3,55 anos,

sendo que a maior parte deles (68,9%) tem até 20 anos de idade (Gráfico 7).

9,7%

12,5%

13,4% 13,4%

10,6%

8,8%

5,6%

6,9%

6,5%

4,6%

5,1%

2,8%

0,5%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Acima

de 25

anos

Faixa Etária

Percentagem

Gráfico 7 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por faixa etária.

Fonte: Dados da pesquisa.

Tais informações demonstram que o perfil de estudantes de cursos de

idiomas é constituído predominantemente por jovens, o que justifica os 93,9% de

solteiros obtidos na amostra da presente pesquisa (Gráfico 8), bem como o nível de

escolaridade dos entrevistados situar-se entre o ensino médio (50,9%) e o superior

incompleto (36,0%), conforme se observa no Gráfico 9.

Estado Civil

Solteiro

93%

Casado / Amigado

Divorciado / Separado

NS/NR

Gráfico 8 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por estado civil.

Fonte: Dados da pesquisa.

3,2%

50,5%

35,6%

6,9%

2,8%

0,9%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Primário Ensino médio Superior

incompleto

Superior

completo

Especialização NS/NR

Escolaridade

Percentagem

Gráfico 9 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por escolaridade.

Fonte: Dados da pesquisa.

Já no que tange à renda familiar, constatou-se que 73,0% recebem até R$

6.000,00, sendo que as percentagens de entrevistados nas faixas de até R$

2.000,00 (15,2%), entre R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 (12,7%), entre R$ 3.001,00 a R$

4.000,00 (13,2%), entre R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 (15,2%) e entre R$ 5.001,00 a

R$ 6.000,00 (16,7%) foram bastante uniformes, como se observa no Gráfico 10.

14,4%

12,0%

12,5%

14,4%

15,7%

6,5%

7,4%

3,2%

8,3%

5,6%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Até R$

2.000,00

2.001,00

a R$

3.000,00

3.001,00

a R$

4.000,00

4.001,00

a R$

5.000,00

5.001,00

a R$

6.000,00

6.001,00

a R$

7.000,00

7.001,00

a R$

8.000,00

8.001,00

a R$

9.000,00

Acima

de R$

9.000,00

NS/NR

Renda Familiar

Percentagem

Gráfico 10 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por renda familiar.

Fonte: Dados da pesquisa.

O Gráfico 11 mostra as regiões onde a presente pesquisa foi realizada, assim

como a participação de cada região. Percebe-se, portanto, um equilíbrio entre as

regiões.

11,1% 11,1%

12,5%

11,6%

16,7%

9,7%

13,9%

6,0%

7,4%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Barreiro Centro-

Sul

Leste Nordeste Noroeste Norte Oeste Pampulha Venda

Nova

Região

Percentagem

Gráfico 11 - Amostra da segunda fase da pesquisa distribuída por região das entrevistas

realizadas.

Fonte: Dados da pesquisa.

5.2.2. Fidedignidade das medidas do instrumento

A pesquisa quantitativa só é possível por meio de um processo de medição e

de escalonamento das variáveis de interesse do pesquisador. A medição consiste na

atribuição de números às características de objetos, de tal forma que esses números

representem diferenças reais entre eles (NUNNALY E BERNSTEIN, 1994). Malhotra

(2004), Aaker, Kumar e Day (2001) e Carmines e Zelller (1979) corroboram, dizendo

que essa atribuição de números, eventos ou outros símbolos a características de

objetos devem possuir certas regras predefinidas. Percebe-se, portanto, que não se

medem os consumidores, mas sim as suas percepções, atitudes e preferências

(HAWKINS E TULL, 1993).

Já o escalonamento consiste em definir a métrica subjacente ao processo de

medição empregado (NUNNALY E BERNSTEIN, 1994). De acordo com, Malhotra

(2004) e Aaker, Kumar e Day (2001), o escalonamento é a criação de um continuum

no qual se localizam os objetos medidos de acordo com as características que eles

possuem. Portanto, a medição é a atribuição efetiva de valores, ou números, o

escalonamento é o processo de colocação em um continuum.

Em ciências sociais este processo é especialmente delicado, pois o cientista

está interessado em mensurar conceitos abstratos que não podem ser observados

diretamente e que devem ser inferidos com base em dados observáveis por meio de,

por exemplo, um questionário (NUNNALY E BERNSTEIN, 1994).

Essa pesquisa pode ser classificada na categoria de estudos que visam

estudar construtos latentes abstratos. É, portanto, fundamental compreender a teoria

subjacente à operacionalização das perguntas, favorecendo a interpretação correta

por parte dos respondentes (NETEMEYER et al., 2003). Para que isso ocorra, é

imprescindível avaliar a extensão da fidedignidade das medições realizadas por

meio da avaliação da confiabilidade e da validade do instrumento de pesquisa.

5.2.3. Análise da dimensionalidade

Para realizar a análise da fidedignidade do instrumento, é necessário

explorar a dimensionalidade dos construtos incluídos no estudo (NETEMEYER et

al., 2003). Isso porque, de acordo com Nunnaly e Bernstein (1994), cada construto

teórico deve tratar de dimensões distintas do fenômeno estudado, ou seja, os

construtos devem contemplar o pressuposto da unidimensionalidade. Nesse

sentido, avaliar tal pressuposto trata de examinar se os indicadores de

determinado construto apresentam somente uma causa comum, isto é, se os

indicadores são reflexos de um único fator latente.

Spector (1992) aborda que análises fatoriais são usadas em escalas

unidimensionais para explorar subdimensões possíveis comum ao grupo de itens

selecionados. Cabe destacar que, conforme Gerbing e Anderson (1988) e Dunn et

al. (1994), uma escala pode ser considerada como unidimensional quando, ao

aplicar a Análise Fatorial Exploratória (AFE) com extração de componentes

principais, considerando os fatores com autovalor (eigenvalue) superiores a um,

cada indicador apresente uma carga fatorial de, pelo menos, 0,400 com o fator ao

qual está vinculado. Hair Jr. et al. (2005) destacam que, em amostras grandes,

cargas fatoriais superiores a 0,300 já podem ser consideradas significantes. A carga

fatorial permite interpretar o papel que cada variável tem na definição do fator e

representa a correlação de cada variável com o seu respectivo fator.

Uma série de regras para verificar se existem condições adequadas para o

uso da AFE deve ser observada. Inicialmente, é necessário notar se a medida de

adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que é um índice comparativo

da correlação observada versus a correlação parcial da matriz possui um valor

superior à 0,600 (LATIF, 1994). Já o Teste de Esfericidade de Bartlett deve indicar

que a matriz de correlação populacional não é uma identidade, o que ocorre quando

o resultado revela um valor significativo (p<0,01). Além disso, é esperado que a

solução fatorial consiga explicar pelo menos 60% da variância total dos dados, o que

indica que a redução de dados consegue explicar uma parcela considerável da

variação existente (HAIR JR. et al., 2005). Também é conveniente verificar a

magnitude das comunalidades, observando se a Análise Fatorial é capaz de explicar

pelo menos 40% da variância dos dados (DUNN et al., 1994).

Considerando-se que a priori, não se sabia a quantidade e quais fatores são

considerados importantes pelos clientes na escolha de cursos de inglês, empregou-

se a AFE, por meio da extração de componentes principais, utilizando um

procedimento ortogonal (Varimax) e normalização do tipo Kaiser. Além disso,

somente os fatores que apresentaram eigenvalues (quantidade de variância

explicada por um fator) maiores que um (1) foram considerados como significantes.

Após um procedimento de dezenove estágios, em que todos os indicadores

que apresentaram comunalidades inferiores a 0,400, sem nenhuma carga fatorial

superior à 0,300 ou apresentando cargas cruzadas em dois ou mais fatores, foram

progressivamente excluídos, foi possível encontrar uma solução fatorial com treze

dimensões latentes do construto Qualidade Percebida. Tais fatores foram assim

denominados: Fator 1 - Qualidade dos serviços, Fator 2 - Marca e tradição, Fator 3 -

Intercâmbio internacional, Fator 4 - Rapidez no aprendizado, Fator 5 - Localização e

comodidade, Fator 6 - Professores (Qualidade técnica), Fator 7 - Metodologia

(Atividades extras), Fator 8 - Infra-estrutura, Fator 9 – Preço, Fator 10 - Metodologia

(Enfoque prático), Fator 11 - Professores (Responsabilidade), Fator 12 - Flexibilidade

de horários e Fator 13 - Endosso social, conforme se observa na Tabela 1.

Tabela 1. Fatores encontrados na avaliação da dimensionalidade.

Fatores Atributos

Carga

fatorial

Autovalor

% Var.

explicada

78) Ter uma diretoria sempre

disponível para escutar os alunos

0,587 0,679

79) Preocupar-se em solucionar os

problemas dos alunos de forma rápida

e eficaz

0,748 0,729

80) Preocupar-se sinceramente com a

satisfação dos alunos

0,769 0,713

81) Atender às minhas solicitações à

secretaria, diretoria, etc de maneira

rápida e eficaz

0,789 0,802

83) Cumprir os compromissos

firmados com os alunos

0,635 0,617

84) Oferecer serviços com elevada

qualidade

0,611 0,635

F1 - Qualidade dos

serviços

88) Preocupar-se em comunicar os

fatos de forma clara

0,579 0,560

3,995 9,513%

58) Ser tradicional 0,796 0,740

59) Ser bastante conhecida 0,861 0,815

60) Ter um nome reconhecido no

mercado

0,894 0,866

F2 - Marca e

tradição

61) Ter uma marca forte e sólida no

mercado

0,867 0,835

3,691 8,788%

93) Ter intercâmbio com universidades

internacionais

0,734 0,726

94) Promover viagens ao exterior 0,814 0,814

95) Preparar para viagens ao exterior 0,882 0,819

F3 - Intercâmbio

internacional

96) Me dar a possibilidade de fazer

intercâmbio em outros países

0,798 0,753

2,987 7,113%

75) Oferecer um aprendizado rápido 0,749 0,759

76) Oferecer cursos de curta duração 0,778 0,788

F4 - Rapidez no

aprendizado

77) Me auxiliar a ter fluência em inglês

rapidamente

0,782 0,770

2,650 6,309%

71) Ter um estacionamento fácil 0,722 0,612

72) Ser próximo da minha casa 0,645 0,670

73) Ser próximo do meu trabalho 0,706 0,719

F5 - Localização e

comodidade

74) Ter a melhor localização dentre as

escolas de inglês

0,551 0,643

2,431 5,788%

21) Ter professores que apresentam

um excelente conhecimento de inglês

0,850 0,811

22) Ter professores que têm uma

excelente didática (sabem transmitir o

conteúdo das aulas)

0,855 0,834

F6 - Professores

(Qualidade técnica)

23) Ter professores que estejam

atualizados em relação ao inglês

0,663 0,614

2,210 5,261%

35) Apresentar filmes em inglês com

situações reais do dia a dia

0,700 0,717

36) Promover palestras em inglês com

Norte-americanos e/ou Ingleses

0,819 0,775

F7 - Metodologia

(Atividades extras)

37) Realizar eventos em inglês que

permitam a integração dos alunos

0,695 0,732

2,006 4,775%

Continua

Tabela 1. Fatores encontrados na avaliação da dimensionalidade (Continuação).

Fatores Atributos

Carga

fatorial

Autovalor

% Var.

explicada

06) Ter instalações com uma boa

aparência

0,779 0,721

07) Ter instalações com um visual

moderno

0,679 0,715

F8 - Infra-estrutura

08) Ter uma excelente infra-estrutura

física (salas confortáveis, biblioteca,

etc)

0,702 0,677

1,982 4,718%

90) Oferecer os cursos mais baratos 0,851 0,878

F9 – Preço

91) Ter um baixo valor de mensalidade

0,890 0,877

1,965 4,678%

41) Ter um método de ensino que

aluno não precise "decorar" a matéria

0,585 0,605

42) Ter muitas atividades de

conversação

0,704 0,699

F10 - Metodologia

(Enfoque prático)

43) Oferecer cursos personalizados de

acordo com as minhas necessidades e

expectativas

0,635 0,595

1,806 4,299%

25) Ter professores que são pontuais

(chegam para a aula na hora certa)

0,813 0,770

F11 - Professores

(Responsabilidade)

26) Ter professores que não faltem as

aulas (assiduidade)

0,815 0,773

1,791 4,265%

67) Ter um horário das aulas que

atenda às minhas necessidades

0,801 0,770

F12 - Flexibilidade

de horários

68) Oferecer flexibilidade de horários 0,757 0,739

1,616 3,847%

49) Ser uma escola que os meus

amigos e/ou família gostam e

valorizam

0,609 0,633

F13 - Endosso

social

51) Ter pessoas legais e simpáticas na

turma

0,777 0,734

1,604 3,818%

Fonte: Dados da pesquisa.

Observações: Todas as cargas fatoriais foram significativas (>0,400). Os valores h

são as

comunalidades e indicam o percentual de variância explicada de cada um dos indicadores. O

Autovalor corresponde à decomposição da variância dos dados segundo cada fator. A

variância explicada é o percentual de variância de cada fator, sendo que o total de variância

explicada pelos treze fatores foi de 73,173%.

Verificou-se, portanto, que os treze fatores encontrados nessa solução

fatorial foram capazes de explicar 73,173% da variância total dos dados.

Considerando que esse valor supera o limite sugerido de 60%, que a medida de

adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) foi de 0,824 e que o Teste de

Esfericidade de Bartlett foi significativo (4791,899 com p<0,001), pode-se afirmar

que todos os construtos mostraram evidências concretas em favor da

unidimensionalidade, ou seja, a solução fatorial obteve resultados satisfatórios

(HAIR JR. et al., 2005).

5.2.4. Confiabilidade

Após a avaliação da unidimensionalidade, avaliou-se a extensão em que os

construtos do estudo produziam resultados coerentes quando medidas repetidas

dos objetos são efetuadas, denotando a extensão dos erros aleatórios sobre as

escalas (Nunnaly e Bernstein, 1994), muitas vezes de acordo com Malhotra (2004)

o erro aleatório pode causar inconsistência levando a baixa confiabilidade.

Netemeyer et al. (2003) destacam que a avaliação da consistência interna das

variáveis é uma das formas mais populares de avaliação da confiabilidade da escala.

Esta avaliação é uma abordagem para avaliar a consistência interna do conjunto de

itens, quando vários itens são somados para formar um escore total para a escala

(CARMINES E ZELLLER,1979). Conforme Nunnaly e Bernstein (1994) e Malhotra

(2001), a consistência interna pode ser avaliada por meio do Coeficiente Alfa de

Cronbach (α), que indica o percentual de variância das medidas que estão livres de

erros aleatórios.

Buscou-se, portanto, avaliar a confiabilidade das escalas por meio de tal

coeficiente, que pode ser considerado adequado quando são obtidos valores

superiores a 0,800. Entretanto, valores superiores a 0,600 são aceitáveis para

escalas em desenvolvimento, tais como as empregadas nesse estudo

(MALHOTRA, 2001). A Tabela 2 demonstra a confiabilidade das escalas desse

estudo, pois todos os valores encontrados superam tal parâmetro, indicando uma

satisfatória consistência interna.

Tabela 2. Coeficientes Alfa de Cronbach dos fatores.

Fatores

Alpha de

Cronbach

Fator 1 - Qualidade dos serviços 0,859

Fator 2 - Marca e tradição 0,920

Fator 3 - Intercâmbio internacional 0,866

Fator 4 - Rapidez no aprendizado 0,847

Fator 5 - Localização e comodidade 0,795

Fator 6 - Professores (Qualidade técnica) 0,778

Fator 7 - Metodologia (Atividades extras) 0,727

Fator 8 - Infra-estrutura 0,711

Fator 9 – Preço 0,862

Fator 10 – Metodologia (Enfoque prático) 0,624

Fator 11 – Professores (Responsabilidade) 0,754

Fator 12 – Flexibilidade de horários 0,628

Fator 13 - Endosso social 0,676

Fonte: Dados da pesquisa.

5.2.5. Validade convergente

Após a etapa de avaliação da confiabilidade, foi realizada a avaliação da

validade convergente das medidas, buscando identificar se os indicadores são

suficientemente correlacionados com os seus respectivos construtos, a fim de

evidenciar a sua adequação para medir as dimensões latentes de interesse

(BAGOZZI et al., 1991). De acordo com Carmines e Zelller (1979), a validade

convergente indica até que ponto a escala se correlaciona positivamente com outras

medidas do mesmo construto. Grimm e Yarnold (2000), relatam ainda que se elas

são de fato medidas de validade do mesmo conceito requerido a mesma coisa deve

estar altamente correlacionadas. Portanto, o pesquisador deve usar dois métodos

diferentes de tipos de coletas da mesma informação (BURNS E BUSH 1999).

O método utilizado nesse trabalho para avaliar a validade convergente foi o

proposto por Bagozzi et al. (1991), que sugerem que a Análise Fatorial Confirmatória

(AFC) pode ser usada para verificar se os indicadores estão significativamente

relacionados aos construtos de interesse. Além disso, tais autores recomendam que

seja verificada a significância das cargas fatoriais dos construtos ao nível de 5% ou

1%, utilizando usualmente testes t unicaudais, onde o t crítico corresponde a 1,65

(α=0,05) ou 2,236 (α=0,01). Para testar os modelos fatoriais recorreu-se ao método

de estimação de mínimos quadrados generalizados, já que os estimadores dessa

função não têm como suposição à normalidade multivariada dos dados (MINGOTI,

2005). Para identificar os construtos latentes fixou-se a variância dos fatores na

unidade (1), supondo os construtos na forma padronizada (KELLOWAY, 1998). O

resultado da validade convergente dos construtos pode ser observado na Tabela 3.

Tabela 3. Avaliação da validade convergente dos construtos.

Fatores Atributos Reg.

Erro

Valor

Padrão

Conf.

78) Ter uma diretoria sempre disponível

para escutar os alunos *

0,93 0,10

9,71 0,62 0,38

79) Preocupar-se em solucionar os

problemas dos alunos de forma rápida e

eficaz

1,26 0,10

12,31

0,74 0,55

80) Preocupar-se sinceramente com a

satisfação dos alunos

0,98 0,07

13,15

0,78 0,61

81) Atender às minhas solicitações à

secretaria, diretoria, etc de maneira rápida

e eficaz.

1,21 0,07

16,52

0,90 0,81

83) Cumprir os compromissos firmados

com os alunos

0,85 0,08

10,71

0,67 0,45

F1 - Qualidade

dos serviços

84) Oferecer serviços com elevada

qualidade *

0,70 0,08

8,82 0,57 0,32

88) Preocupar-se em comunicar os fatos

de forma clara *

0,72 0,09

7,87 0,52 0,27

Continua

Tabela 3. Avaliação da validade convergente dos construtos (Continuação).

Fatores Atributos Reg.

Err

Valor

Padrã

Conf.

58) Ser tradicional 2,34 0,18

12,97

0,77 0,59

59) Ser bastante conhecida 2,42 0,16

15,16

0,85 0,72

60) Ter um nome reconhecido no

mercado

2,47 0,14

17,54

0,92 0,85

F2 - Marca e

tradição

61) Ter uma marca forte e sólida no

mercado

2,46 0,15

16,94

0,91 0,83

93) Ter intercâmbio com universidades

internacionais

1,45 0,11

13,16

0,78 0,61

94) Promover viagens ao exterior 1,95 0,12

15,88

0,89 0,79

95) Preparar para viagens ao exterior 1,38 0,10

13,38

0,80 0,64

F3 - Intercâmbio

internacional

96) Me dar a possibilidade de fazer

intercâmbio em outros países

1,30 0,12

10,59

0,68 0,46

75) Oferecer um aprendizado rápido 1,98 0,14

13,93

0,83 0,69

76) Oferecer cursos de curta duração 2,18 0,16

13,73

0,82 0,67

F4 - Rapidez no

aprendizado

77) Me auxiliar a ter fluência em inglês

rapidamente

1,63 0,13

12,72

0,78 0,61

71) Ter um estacionamento fácil * 1,55 0,19

8,30 0,56 0,31

72) Ser próximo da minha casa 1,76 0,15

11,60

0,74 0,55

73) Ser próximo do meu trabalho 2,17 0,17

12,77

0,80 0,64

F5 - Localização e

comodidade

74) Ter a melhor localização 1,96 0,17

11,55

0,74 0,55

21) Ter professores que apresentam um

excelente conhecimento de inglês

0,95 0,07

13,46

0,85 0,72

22) Ter professores que têm uma

excelente didática (sabem transmitir o

conteúdo das aulas)

0,84 0,06

14,10

0,88 0,77

F6 - Professores

(Qualidade técnica)

23) Ter professores que estejam

atualizados em relação ao inglês *

0,42 0,06

7,31 0,50 0,25

35) Apresentar filmes em inglês com

situações reais do dia a dia

1,18 0,13

9,27 0,67 0,45

36) Promover palestras em inglês com

Norte-americanos e/ou Ingleses

1,54 0,15

10,43

0,74 0,55

F7 - Metodologia

(Atividades extras)

37) Realizar eventos em inglês que

permitam a integração dos alunos

1,12 0,12

9,15 0,66 0,44

06) Ter instalações com uma boa

aparência

1,24 0,12

10,04

0,71 0,50

07) Ter instalações com um visual

moderno

1,71 0,15

11,23

0,79 0,62

F8 - Infra-estrutura

08) Ter uma excelente infra-estrutura

física (salas confortáveis, biblioteca, etc)

0,72 0,10

7,28 0,54 0,29

90) Oferecer os cursos mais baratos 1,94 0,12

16,75

0,90 0,81

F9 – Preço

91) Ter um baixo valor de mensalidade 2,06 0,12

17,02

0,91 0,83

41) Ter um método de ensino que aluno

não precise "decorar" a matéria *

1,04 0,13

8,17 0,60 0,36

42) Ter muitas atividades de

conversação *

0,72 0,10

7,27 0,55 0,30

F10 - Metodologia

(Enfoque prático)

43) Oferecer cursos personalizados de

acordo com as minhas necessidades e

expectativas

1,02 0,11

9,03 0,65 0,42

Continua

Tabela 3. Avaliação da validade convergente dos construtos (Continuação).

Fatores Atributos Reg.

Err

Valor

Padrã

Conf.

25) Ter professores que são pontuais

(chegam para a aula na hora certa)

1,33 0,13

10,33

0,79 0,62

F11 - Professores

(Responsabilidade)

26) Ter professores que não faltem as

aulas (assiduidade)

1,16 0,12

10,09

0,77 0,59

67) Ter um horário das aulas que atenda

às minhas necessidades *

0,97 0,16

6,17 0,58 0,34

F12 - Flexibilidade

de horários

68) Oferecer flexibilidade de horários 1,48 0,21

7,16 0,80 0,64

49) Ser uma escola que os meus amigos

e/ou família gostam e valorizam

1,93 0,19

10,09

0,77 0,59

F13 - Endosso

social

51) Ter pessoas legais e simpáticas na

turma

1,75 0,20

8,90 0,66 0,44

Fonte: Dados da pesquisa.

Observações: a) peso de regressão: corresponde ao valor da estatística não padronizada. b)

erro padrão: erro da estimativa não padronizada. c) valor t: é a razão entre o peso não

padronizado pelo seu erro padrão e, se superior a 2,236, indica validade convergente ao

nível de 1%. d) peso padronizado: indica a correlação entre o indicador e o construto latente.

e) confiabilidade do indicador: valores acima de 0,4 indicam um percentual de variância

explicada no limite de 40%, sendo considerado ideal (BOLLEN, 1989).

Entende-se, portanto, que, conforme o critério sugerido por Bagozzi et al.

(1991), todos os indicadores atingiram os valores mínimos necessários para atender

ao pressuposto de validade convergente. Cabe ressaltar que, mesmo utilizando um

critério de avaliação mais rigoroso como o proposto por Bollen (1989), que

recomenda que os indicadores devem apresentar mais de 40% de confiabilidade

para obter validade convergente, verificou-se que a maior parte dos construtos foram

considerados válidos (79%). Os indicadores que não atingiram a validade

convergente segundo este critério estão marcados com um asterisco (*).

Além disso, considerando as medidas gerais de adequação dos modelos de

mensuração, foi feita a avaliação da variância média extraída (Average Variance

Extracted - AVE) e da confiabilidade composta (Composite Reliability – CR)

conforme sugerem FORNELL E LARCKER (1981): 1) a primeira medida aponta o

percentual médio de variância, compartilha entre o construto latente e seus

indicadores; 2) a medida de confiabilidade composta é uma estimativa do coeficiente

de confiabilidade e indica o percentual de variância dos construtos que é livre de

erros aleatórios. Os resultados destas medidas podem ser observados na Tabela 4.

Tabela 4. Avaliação da qualidade da mensuração.

Fatores AVE CR

Fator 1 – Qualidade dos serviços 0,48 0,86

Fator 2 - Marca e tradição 0,75 0,92

Fator 3 - Intercâmbio internacional 0,63 0,87

Fator 4 - Rapidez no aprendizado 0,66 0,85

Fator 5 - Localização e comodidade 0,51 0,81

Fator 6 - Professores (Qualidade técnica) 0,58 0,80

Fator 7 - Metodologia (Atividades extras) 0,48 0,73

Fator 8 - Infra-estrutura 0,47 0,72

Fator 9 – Preço 0,82 0,90

Fator 10 – Metodologia (Enfoque prático) 0,36 0,63

Fator 11 – Professores (Responsabilidade) 0,61 0,76

Fator 12 – Flexibilidade de horários 0,49 0,65

Fator 13 – Endosso social 0,51 0,68

Fonte: dados da pesquisa.

Considerando os resultados da adequação da mensuração, observou-se que

os construtos qualidade dos serviços, metodologia (atividades extras), infra-

estrutura, metodologia (enfoque prático), flexibilidade de horários e endosso social

apresentam medidas de adequação da mensuração com possíveis melhorias, mas

dentro de limites aceitáveis, principalmente considerando-se que esse é um estudo

de natureza exploratória. Observa-se ainda que tais fatores apresentam medidas

AVE inferiores ao limite sugerido de 0,50 (Tabachnick e Fidel, 2001) e que alguns

deles apresentaram confiabilidade composta inferiores ao limite de 0,7. No entanto,

pelo fato se tratar de um estudo em fase inicial de depuração de uma escala de

atributos importantes na decisão por escolas que oferecem cursos de inglês, não se

deve considerar tais resultados como impeditivos para a análise de tais escalas.

5.2.6. Validade discriminante

Para avaliar a validade discriminante dos construtos, ou seja, verificar se os

construtos efetivamente medem diferentes aspectos do fenômeno de interesse,

empregou-se o método desenvolvido por FORNELL E LARCKER (1981).

Usualmente, a validade discriminante entre dois construtos é um pré-requisito para

que se aceite que os construtos estão, de fato, medindo aspectos distintos do

fenômeno de interesse (GRIMM E YARNOLD, 2000). O procedimento sugerido por

tais autores consiste em fazer uma Análise Fatorial Confirmatória, por meio do

método de mínimos quadrados generalizados e comparar o quadrado do coeficiente

de correlação entre os pares de construtos com a variância média extraída dos

construtos. Os resultados dessa análise estão apresentados na Tabela 5.

Tabela 5. Avaliação da validade discriminante dos construtos.

Fatores F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10

F11

F12

F13

F1 - Qualidade dos

serviços

F2 – Marca e tradição 6%

F3 - Intercâmbio

internacional

6% 12%

F4 - Rapidez no

aprendizado

14%

8% 9%

F5 - Localização e

comodidade

25%

17%

6% 48%

F6 - Professores

(Qualidade técnica)

15%

1% 3% 1% 2%

F7 - Metodologia

(Atividades extras)

12%

10%

16%

6% 8% 0%

F8 - Infra-estrutura 20%

17%

15%

18%

13%

2% 10%

F9 – Preço 42%

4% 8% 24%

18%

15%

25%

13%

F10 - Metodologia

(Enfoque prático)

3% 10%

8% 19%

24%

0% 3% 11%

F11 - Professores

(Responsabilidade)

14%

2% 9% 8% 8% 18%

12%

5% 21%

F12 - Flexibilidade de

horários

18%

10%

7% 2% 5% 7% 15%

6% 28%

0% 4%

F13 - Endosso social 18%

28%

5% 8% 18%

0% 18%

23%

10%

9% 1% 8%

Var. média extraída 48%

75%

63%

66%

51%

58%

48%

47%

82%

36%

61%

49%

51%

Conf. Composta 86%

92%

87%

85%

81%

80%

73%

72%

90%

63%

76%

65%

68%

Fonte: Dados da pesquisa.

Observação: A confiabilidade composta e a variância média extraída foram calculadas

conforme o método proposto por Fornell e Larcker (1981).

Segundo o procedimento de avaliação proposto por Fornell e Larcker (1981),

todos os construtos apresentaram evidências de validade discriminante, indicando

que efetivamente tais medidas são reflexos de diferentes aspectos do fenômeno

estudado. Além disso, cabe destacar que é notório que tais construtos apresentam

indicadores conceitualmente distintos, de forma que a validade de face e conteúdo,

contribui para confirmar a validade discriminante entre eles.

De acordo com as etapas de validação do instrumento descritas

anteriormente, pode-se afirmar que a operacionalização dos construtos teóricos

nessa pesquisa obteve níveis adequados de confiabilidade e validade. O Quadro 3

apresenta os indicadores finais mantidos para avaliar os atributos importantes na

decisão por escolas que oferecem cursos de inglês.

Quadro 3. Indicadores mantidos para avaliar os atributos importantes na decisão por

escolas que oferecem cursos de inglês.

Indicadores mantidos

78) Ter uma diretoria sempre disponível para escutar os alunos

79) Preocupar-se em solucionar os problemas dos alunos de forma rápida e

eficaz

80) Preocupar-se sinceramente com a satisfação dos alunos

81) Atender às minhas solicitações à secretaria, diretoria, etc de maneira rápida

e eficaz

83) Cumprir os compromissos firmados com os alunos

84) Oferecer serviços com elevada qualidade

F1 - Qualidade dos

serviços

88) Preocupar-se em comunicar os fatos de forma clara

58) Ser tradicional

59) Ser bastante conhecida

60) Ter um nome reconhecido no mercado

F2 - Marca e

tradição

61) Ter uma marca forte e sólida no mercado

93) Ter intercâmbio com universidades internacionais

94) Promover viagens ao exterior

95) Preparar para viagens ao exterior

F3 - Intercâmbio

internacional

96) Me dar a possibilidade de fazer intercâmbio em outros países

75) Oferecer um aprendizado rápido

76) Oferecer cursos de curta duração

F4 - Rapidez no

aprendizado

77) Me auxiliar a ter fluência em inglês rapidamente

71) Ter um estacionamento fácil

F5 - Localização e

comodidade

72) Ser próximo da minha casa

73) Ser próximo do meu trabalho

74) Ter a melhor localização dentre as escolas de inglês

Continua

Quadro 3. Indicadores mantidos para avaliar os atributos importantes na decisão por

escolas que oferecem cursos de inglês (Continuação).

Indicadores mantidos

21) Ter professores que apresentam um excelente conhecimento de inglês

22) Ter professores que têm uma excelente didática (sabem transmitir o

conteúdo das aulas)

F6 - Professores

(Qualidade técnica)

23) Ter professores que estejam atualizados em relação ao inglês

35) Apresentar filmes em inglês com situações reais do dia a dia

36) Promover palestras em inglês com Norte-americanos e/ou Ingleses

F7 - Metodologia

(Atividades extras)

37) Realizar eventos em inglês que permitam a integração dos alunos

06) Ter instalações com uma boa aparência

07) Ter instalações com um visual moderno

F8 - Infra-estrutura

08) Ter uma excelente infra-estrutura física (salas confortáveis, biblioteca, etc)

90) Oferecer os cursos mais baratos

F9 – Preço

91) Ter um baixo valor de mensalidade

41) Ter um método de ensino que aluno não precise "decorar" a matéria

42) Ter muitas atividades de conversação

F10 - Metodologia

(Enfoque prático)

43) Oferecer cursos personalizados de acordo com as minhas necessidades e

expectativas

25) Ter professores que são pontuais (chegam para a aula na hora certa)

F11 - Professores

(Responsabilidade)

26) Ter professores que não faltem as aulas (assiduidade)

67) Ter um horário das aulas que atenda às minhas necessidades

F12 - Flexibilidade

de horários

68) Oferecer flexibilidade de horários

49) Ser uma escola que os meus amigos e/ou família gostam e valorizam

F13 - Endosso

social

51) Ter pessoas legais e simpáticas na turma

Fonte: Dados da pesquisa.

5.3. Resultados da terceira fase (qualitativa)

Com base nos treze fatores encontrados na fase quantitativa dessa pesquisa,

buscou-se levantar novas frases de forma a ilustrar as dimensões consideradas

importantes pelos clientes potenciais para escolas de inglês.

No que se refere ao fator F1 - Qualidade dos serviços prestados, percebe-se

com as frases a seguir que é um fator relevante para os clientes, pois mostra o

comprometimento da escola com o aluno, ou seja, a escola transmite confiança e

segurança para seus clientes:

“Quando a escola se preocupa com a qualidade do

serviço é uma forma de preocupar-se com os seus

alunos”.

“Quando o aluno recebe atenção, a escola mostra ao

aluno que está fazendo a sua parte, vê o interesse da

escola em atender o aluno, dá confiança”.

“É a certeza de que, se ocorrer algum problema, o aluno

sabe que a escola vai se preocupar em resolver da

melhor forma possível, isso dá segurança”.

Verificou-se ainda nesta fase relações entre a qualidade percebida e a

satisfação dos clientes com os serviços prestados, conforme se observa a seguir:

“Acho muito importante para a satisfação do aluno, se

não tiver um serviço de qualidade não adianta ter o

resto”.

“É muito importante, pois influi na satisfação”.

“A qualidade do serviço é essencial para o aluno ficar

plenamente satisfeito com a escola”.

“Quando a escola tem uma qualidade satisfatória em

seus serviços, deixa o aluno também satisfeito”.

“É primordial para a satisfação plena do aluno”.

“Sem um serviço de qualidade a escola não consegue

um resultado eficaz, não consegue atender bem o

aluno, deixando_o insatisfeito”.

As sentenças desta fase mostram ainda que a qualidade dos serviços

prestados pode influenciar a propensão dos estudantes à lealdade. As frases em

seguida ilustram tal afirmativa:

“É muito importante porque é através da qualidade do

serviço que a escola consegue manter o aluno até o

final do curso”.

“É um fator primordial na completa satisfação do aluno,

é motivador para a pessoa continuar freqüentando o

curso”,

Cabe destacar ainda que, a qualidade dos serviços pode contribuir com

outros fatores, como a construção da marca, o que gera um boca a boca e um

endosso social positivo.

“É de suma importância, se o serviço não for de boa

qualidade não terá aceitação no mercado”.

“A escola não será bem aceita no mercado se não tiver

um serviço de excelente qualidade”.

O segundo fator é o F2 – marca e tradição, entende-se que ele é importante

para os clientes, pois, se a marca e tradição é positiva, o diploma do aluno é bem

aceito no mercado, ou seja, a marca e tradição da escola dá credibilidade e é um

diferencial no mercado.

“É importante por causa do reconhecimento do diploma,

escolas que têm tradição no mercado seu diploma é

mais bem aceito”.

“Uma escola reconhecida no mercado, faz com que seu

diploma também seja reconhecido, dando credibilidade

ao aluno no mercado de trabalho”.

“Escola de tradição com uma marca solidificada no

mercado há muito tempo, da uma certa garantia de um

diploma bem aceito no mercado”.

“O mercado está cheio de escolas, uma escola que

tenha uma boa tradição e marca já se diferencia das

demais escolas”.

Assim como a qualidade influencia na construção de marcas de tradição forte

e sólida, que por sua vez, são considerados como símbolos de ensino de qualidade,

é possível se constatar nas seguintes frases:

“O mercado tem preferência por diplomas de escolas de

tradição e marca reconhecida no mercado, é símbolo

muitas vezes de ensino de qualidade”.

“É importante, pois, muitas vezes, marca e tradição são

sinônimos de uma escola com ensino de qualidade”.

“Quando uma escola tem uma boa qualidade,

normalmente tem uma boa marca e tradição no

mercado”.

Embora a marca e tradição transmitir segurança e, frequentemente, ser

sinônimo de escolas que oferecem serviços de boa qualidade, existem algumas

sentenças que afirmam que este fator nem sempre é tão importante, pois existem

escolas novas e desconhecidas no mercado que apresentam uma boa qualidade.

“É importante, mas não muito, pois, existem escolas

novas que tem uma boa qualidade de ensino”.

“Não muito, já tive oportunidade de conhecer

estabelecimentos com excelente qualidade, porém

pouco reconhecido, e no mercado o que vale é o

aprendizado”.

“Nem sempre o mais conhecido é o melhor, contudo é o

mais bem aceito no mercado”.

Verifica-se ainda que, que a marca e tradição contribuiu com o fator F10 –

metodologia (enfoque prático), conforme se observa a seguir:

“Quando vou escolher uma escola a tradição é muito

importante, não irei estudar em uma escola

desconhecida, que não conheço a marca e sua

metodologia de ensino”.

No que tange ao fator F3 – Intercâmbio internacional, a escola incentivar é

importante, pois é uma oportunidade do aluno ampliar seus conhecimentos e colocar

em prática o aprendizado, adquirindo fluência na língua e vivenciando uma outra

cultura. Tal situação pode ser percebida a seguir:

“A escola deve, não somente te preparar, como te dar

essa oportunidade de colocar em prática o que você

aprendeu em sala”.

“O intercâmbio é uma forma de colocar em prática o que

vem sendo estudado, assim como obter maior fluência

na língua”.

“É uma oportunidade de ampliar os conhecimentos

absorvidos em sala de aula”.

“Importante, porque assim o aluno pode programar o

intercâmbio já dentro da escola, colocando em prática o

aprendizado”.

“Através do intercâmbio internacional, o aluno coloca

em prática o aprendizado obtido e adquire fluência na

língua”.

“Acredito que para o aperfeiçoamento do idioma é

fundamental, e se a escola já estimula isso, com certeza

ajuda demais o aluno”.

“É interessante ter maior contato com a língua

estrangeira, pois você não somente adquire fluência,

como vivencia uma outra cultura”.

Observa-se também nesta fase relações entre o intercâmbio internacional e o

valor percebido pelo aluno de escolas de inglês, de acordo com as frases:

“Acredito que é o momento que o aluno vai ver se o

investimento está sendo bem feito, o aluno vai ter que

colocar em prática todo o aprendizado”.

“É através do intercâmbio que se vivencia a cultura e

realmente conhece a língua na prática, por isso é de

fundamental importância a escola incentivar, para que o

aluno adquira fluência e tenha o resultado do dinheiro

investido”.

“Você pratica o que você aprendeu, entra em contato

com algo real, é uma forma de avaliar o aprendizado e

se o investimento está valendo a pena”.

No que diz respeito ao fator F4 – Rapidez no aprendizado observou-se que,

este fator é considerado um diferencial dentre as escolas de inglês:

“Adquirir uma fluência rápida é importante, pois, você

não perde tempo nem se desgasta fazendo cursos

longos de baixo aprendizado”.

“Você não perde tempo fazendo cursos longos e

realmente aprende, está mais bem preparado em

menos tempo”.

“O mundo esta cada vez mais corrido, um aprendizado

efetivo e rápido coloca o aluno preparado mais

rapidamente no mercado, não perdendo tempo com

cursos longos”.

“Adquirir um conhecimento rápido e efetivo é

interessante, porque o aluno estará preparado em

menos tempo que um concorrente no mercado”.

“É importante, pois, o aluno muito bem preparado

rapidamente, vai conseguir o retorno no mercado antes

dos concorrentes”.

A rapidez no aprendizado é de fundamental importância, conforme se

observou nos relatos acima. Por outro lado às frases a seguir, demonstram que a

rapidez do aprendizado está relacionada diretamente com a qualidade:

“O curso de curta duração deve ter a qualidade dos

outros cursos, porque só assim é interessante, aprender

em menos tempo”.

“O aprendizado não pode ser muito longo, com

qualidade baixa, é imprescindível aprendizado rápido e

qualidade”.

“A rapidez no aprendizado com qualidade é importante,

pois, o aluno adquire fluência mais rapidamente e

ingressa no mercado em um período de tempo menor

que alunos de outra escola”.

“Muito bom, desde que venha acompanhado da

qualidade, pois hoje não temos muito tempo disponível”.

Este fator está ligado também com a satisfação do aluno, conforme se

observa na frase:

“Escola com cursos muito longos, parece que está

enganando os alunos, gerando insatisfação, a escola

que tem um aprendizado rápido e de qualidade, mostra

transparência e deixa o aluno satisfeito”.

O fator F5 – Localização e comodidade foi separado em dois fatores no

questionário, para verificar se existe relação entre comodidade e algum outro fator

que não seja localização. As frases demonstraram a existência de uma forte relação

entre a comodidade e a localização, conforme se observa nos seguintes relatos:

“Quanto mais próximo a minha casa, mais cômodo no

meu ponto de vista”.

“A facilidade é muito maior, no meu bairro Nova Suíça,

por exemplo, não tem nenhuma escola de inglês, se

houvesse uma perto preferiria pois além de gastar

menos ficaria mais cômodo”.

“É de extrema importância porque você não fica com

preguiça, se é perto da sua casa ou trabalho já entra em

um cotidiano e fica mais cômodo”.

“A localização deve ser bem favorável, fica mais prático

e cômodo”.

“A localização é importante, pois, hoje com a correria do

dia-a-dia, procuramos o máximo de comodidade”.

“Importante oferecer um certo conforto e acessibilidade,

a escola tem que ser em local de fácil acesso”.

Entretanto, observou-se que a comodidade pode estar vinculada a outros

fatores além da localização, como, infra-estrutura e flexibilidade de horários,

conforme ilustram as seguintes frases:

“A escola deve oferecer assim como tecnologia, salas

de aula confortáveis, para melhor atender o aluno,

assim como ser próximo ao trabalho ou local de

residência também é bem interessante”.

“Boa localização, fácil acesso, boas instalações,

horários flexíveis, tudo isso é muito importante e traz

comodidade”.

“Acredito que atualmente todo mundo opta pelo mais

cômodo, melhor localização, horários flexíveis, ajuda

muito”.

“Na minha opinião a comodidade é fundamental,

principalmente com horários flexíveis e com boa

localização”.

“Um item importantíssimo, ninguém vai querer estudar

em uma escola atrasada, longe de casa, com horários

ruins”.

Com as sentenças a seguir, revela-se ainda que a comodidade está

relacionada à satisfação:

“É importante quanto mais comodidade o aluno tiver

mais ele ficará satisfeito”.

“Acho que o mercado está bastante competitivo, por

isso a comodidade é importante, pois consegue dar

benefícios aos alunos e deixá-los satisfeitos”.

Observou-se também que a comodidade relaciona-se com ao fator F9 - preço:

“A comodidade é essencial para um bom convívio,

muitas vezes o preço se justifica, traz praticidade”.

Assim como a comodidade está relacionada ao preço, o fator localização está

vinculado aos custos totais percebidos pelos entrevistados, conforme se observa nos

seguintes relatos:

“É essencial na hora de fazer a escolha da escola, a

mais próxima gasta-se menos com transporte”.

“Não altera a qualidade dos serviços, contudo, é

importante, pois se for muito longe de casa o custo fica

inviável”.

“Uma escola mais próxima significa mais facilidade e

menor custo”.

“Uma boa localização nos economiza tempo e dinheiro,

por isto, é muito importante”.

“Uma boa localização é um diferencial, e muitas vezes

diminui o custo, pois, se for próxima a residência o

aluno não gasta com transporte”.

Com esta fase da pesquisa, percebeu-se ainda que o fator localização é um

item considerado como importante na escolha de cursos de inglês:

“A localização é importante, se não for próximo à

residência, deve ser em local de fácil acesso”.

“É importante a escola ficar em lugar de fácil acesso,

fácil transporte e boa localização”.

“A escola deve ser de fácil acesso, perto da escola,

trabalho ou casa, normalmente a escolha é feita dentre

as escolas de melhor acesso”.

No que se observa no fator F6 – Professores (qualidade técnica), os

professores influenciam bastante na decisão por cursos de inglês, por favorecer o

aprendizado dos alunos:

“Ter professores de qualidade, que sabem passar a

matéria de forma clara é fundamental, pois, melhora o

aprendizado do aluno, ele consegue absorver mais em

sala e não precisa estudar tanto em casa”.

“Professor tem que saber dar aula facilita o

aprendizado e não torna as aulas chatas”.

“O professor atualizado, com uma boa didática, melhora

o aprendizado do aluno, pois, torna o aprendizado mais

fácil”.

“Bons professores não somente facilita e melhora o

aprendizado, mas também estimula o aluno a aprender”.

Ainda no que se refere a este fator, bons professores estimulam os alunos e

facilitam a assimilação do conteúdo:

“Quando o professor é bom à vontade de aprender é

maior, o estímulo em ir as aulas aumenta”.

“Professores que apresentam bons atributos,

transmitem com segurança e estimulam o aluno, isso é

essencial”.

“Bons profissionais, fazem bons profissionais e ótimos

alunos”.

“Facilita a assimilação do conteúdo e ajuda na fluência

e no fortalecimento do conhecimento”.

Percebe-se também que o fator F6 – Professores (qualidade técnica), tem

relação com a qualidade percebida:

“A qualidade dos professores é fundamental, pois é

através deles que o aluno percebe a qualidade do

ensino da escola”.

“Muito importante, pois a qualidade do curso depende

dos professores, sua capacidade, sua didática e sua

atualização”.

É através do fator F7 – Metodologia (atividades extras), que a escola motiva o

aluno, ele aprende, saindo da rotina da sala de aula.

“É uma forma de sair da sala de aula que às vezes é

maçante, é uma atividade diferente e é uma certa

motivação”.

“Uma maneira interessante e criativa de aprender,

saindo do cotidiano de sala de aula”.

“É fundamental, pois, o aluno sai da rotina da sala de

aula, é uma maneira interessante e diferente de

aprendizado”.

“Atividade extra classe é muito enriquecedora, é uma

maneira diferente de aprendizado que estimula e

incentiva o aluno”.

“Uma maneira diferente e divertida de aprender e fixar o

conteúdo, onde se aprende divertindo”.

Percebe-se ainda por meio deste fator, que além dos relatos acima, existem

outros aspectos relevantes, conforme se observa a seguir:

“O estudante ganha experiência, vê a realidade do uso

da língua e estimula”.

“Ajuda na assimilação das informações é um bom

recurso para aprender”.

“Importante, porque assim pode-se perceber se o

conteúdo se fixou”.

“Atividades extras incentiva a busca e a curiosidade

pelo aprendizado”.

Verifica-se também que o fator F7 – Metodologia está ligada à qualidade de

ensino, através das seguintes frases:

“Qualquer atividade que ajude na fixação do

aprendizado é muito importante, melhora a qualidade do

ensino”.

“Ajuda muito no aprendizado, aprende-se novos

vocabulários, gírias, é um complemento importante para

a qualidade do ensino”.

“É uma outra forma de colocar o aprendizado em

prática, melhora a qualidade do curso e estimula os

alunos”.

No que se refere ao fator F8 – Infra-estrutura é importante para que o aluno

tenha o conforto básico para assistir as aulas e um mínimo de tecnologia para

auxiliar no aprendizado. Tal situação pode ser ilustrada com as seguintes frases:

“Uma sala de aula deve ser confortável e com

tecnologia que ajude no aprendizado do aluno”.

“Ter uma boa aparência chama a atenção e ter

tecnologia também é importante, não vive-se hoje sem

computador”.

“É essencial para conquistar o aluno, a aparência é

importante porque ninguém vai querer estudar em uma

escola sem uma boa estrutura”.

“Da confiança e credibilidade a escola, o aluno se sente

mais seguro que fez a opção certa, quando encontra um

infraestrutura adequada para um aprendizado”.

“É muito importante possuir uma infraestrutura que

atenda bem ao aluno, tanto em salas de aulas

confortáveis, bibliotecas bem equipadas e estruturadas

para a pesquisa e estudo da língua estrangeira”.

Os depoimentos a seguir demonstram que o fator está também ligado à

satisfação do aluno:

“A escola deve ter boa infra-estrutura para satisfazer o

aluno em todos os quesitos”.

“A infra-estrutura é importante, pois ajuda no

aprendizado e na satisfação do aluno”.

“A escola deve ter uma infra-estrutura para atender o

aluno, com salas da aula amplas e confortáveis, com

tecnologia que ajude no aprendizado do aluno,

deixando-o satisfeito”.

As sentenças a seguir, comprovam que a comodidade pode estar relacionada

a outros fatores além da localização, como por exemplo, a infra-estrutura:

“Infra-estrutura é importante, pois traz conforto e

comodidade”.

“Uma infraestrutura adequada para o aprendizado é

muito importante, pois, incentiva, ajuda e proporciona

comodidade e conforto ao aluno”.

Verifica-se que o fator F9 – Preço é muito importante na hora da escolha de

cursos de inglês, porque o aluno tem que perceber todas as vantagens da escola e

que o valor do curso vale a pena, percebe-se isto através dos seguintes relatos:

“O preço deve ser razoável, não adianta ter preço muito

elevado nem muito baixo, deve ser justificado ao que a

escola proporciona em seus serviços”.

“O preço deve justificar o investimento, se for muito alto

o aluno não vai pagar”.

“Não pode ser absurdo, tem que atender ao orçamento

e justificar o que a escola oferece de benefícios”.

“Deve ter um custo/benefício bom, não adianta a escola

ser excelente e ser muito cara e estar fora do

orçamento”.

“Tem que ter um preço acessível, não pode ter um valor

muito alto e os alunos não terem condições de pagar.

Não ser muito barato, mas também não ser um

absurdo”.

Percebe-se através das frases, que o fator F9 – Preço pode gerar lealdade

por parte do cliente:

“Muitas vezes o preço determina a permanecia, ou, até

mesmo a matrícula do aluno”.

“Preços devem ser razoáveis e adeptos a minha

condição financeira, para ter condições de pagar e

terminar o curso todo”.

Este fator ainda conecta-se com o fato de que o preço é justificado pela

qualidade dos serviços da escola:

“O preço deve ser justo pelo o que a escola oferece,

muitas vezes pago mais caro por uma escola que

acredito ter uma qualidade melhor”.

“O preço deve acompanhar o mercado e ser compatível

com a qualidade dos serviços oferecidos”.

“O preço deve ser justo, ou seja, de acordo com a

qualidade dos serviços prestados”.

O fator F9 – Preço relaciona-se não somente com a qualidade dos serviços,

mas também com a qualidade dos professores, com uma boa infra-estrutura e com a

marca e tradição:

“O preço é fundamental, a escola deve ter um preço

razoável, de acordo com a qualidade do ensino, bons

professores, boas instalações e uma boa marca e

tradição”.

“O preço deve ser competitivo com outras escolas do

mercado é justificado com a qualidade de ensino,

qualidade dos professores e infra-estrutura”.

Já no que tange ao fator F10 – Metodologia (enfoque prático), os clientes

potenciais acham importante um curso personalizado, que supri as dificuldades

individuais:

“É importante, pois, nenhum aluno é igual ao outro,

cada um vai ter suas dificuldades, um com curso

personalizado é uma maneira de suprir as dificuldades

de cada um”.

“Uma escola que consegue fornecer cursos

personalizados aos seus alunos tem um diferencial,

pois, cada pessoa vai conseguir o que espera da

escola”.

“É interessante porque ajuda a superar as dificuldades

individuais e ajuda no desenvolvimento da língua”.

“Extremamente importante, pois, o aluno consegue

focar nas suas deficiências, melhorando assim, seu

aprendizado”.

Ainda no que se trata deste fator, percebe-se que o aluno busca cursos que

tenham um aprendizado efetivo, com ênfase para as atividades de conversação e

que não seja necessário “decorar” a matéria:

“O ideal é aprender sem decorar, pois tudo que é

decorado esquece-se rápido, o aprendido não”.

“A escola deve fazer muita conversação para a prática

da linguagem”.

“Acredito que seja o que todos procuramos, pois

decorar não ajuda muito na hora de colocar em prática”.

“Quanto menos precisar decorar a matéria melhor, pois,

é preciso entender o conteúdo, e não decorar, por isso,

quanto mais a metodologia do ensino for melhor, mais

assimilação de conteúdo”.

“Acho muito importante ter muitas atividades de

conversação, cursos que somente ensinam gramática

não é interessante”.

O fator F10 – Metodologia (enfoque prático) refere-se ainda à qualidade do

aprendizado e dos professores:

“A metodologia é fundamental, pois acredito que é

através de atividades extras, bons materiais didáticos e

professores com boa metodologia de ensino, que o

aluno consegue absorver o conteúdo”.

“Melhora e facilita a assimilação do conteúdo, ou seja,

melhora a qualidade do aprendizado”.

“Importante, pois a metodologia deve ser clara para o

fácil aprendizado”.

O fator F11 – Professores (responsabilidade) é importante para os clientes

potenciais, de acordo com as sentenças a seguir:

“O professor é um exemplo para o aluno, mostra o

comprometimento da escola para com o aluno”.

“É fundamental porque os professores são o contato

direto entre escola e aluno, mostra a preocupação e o

respeito da escola para com o aluno”.

“Profissional responsável, transmite segurança ao

aluno”.

“Professores responsáveis, produzem mais, ensinam

dentro dos limites, não correm com a matéria, isso é

importante”.

“Mostra o compromisso não só do professor como da

escola, é básico, mas essencial”.

“É muito importante mostra respeito ao aluno e o

comprometimento da escola, uma falha do professor é

uma falha direta da escola”.

Conforme retratam as seguintes frases, a responsabilidade dos professores

pode influenciar na sua imagem profissional e na imagem da escola:

“Os professores estão diretamente ligados aos alunos,

por isso, a sua responsabilidade impacta na imagem

dele, e também da escola”.

“Os professores passam a imagem de como o curso é,

mostra o comprometimento, o respeito e

responsabilidade da escola”.

“Um professor irresponsável degrada a imagem da

escola”.

O fator F11 – Professores (responsabilidade) ainda se relaciona com o valor

percebido pelo cliente, conforme ilustra o seguinte relato:

“O aluno paga e espera receber por isso,

responsabilidade do professor mostra o retorno, o

interesse da escola em te proporcionar o ensino”.

Através das sentenças a seguir, percebe-se a importância do fator F12 –

Horários flexíveis para os clientes potenciais de cursos de inglês:

“A escola ter horários que me atendam é fundamental,

pois, meu tempo é limitado, e as outras atividades são

mais importantes, por isso a aula de inglês será feita no

meu tempo livre e com horários flexíveis fica mais fácil

encaixar”.

“A escola que oferece horários flexíveis tem maior

probabilidade de atingir um número maior de pessoas, a

escola pode ser excelente, com preço ótimo, contudo, se

não tiver horários compatíveis não adianta”.

“Dá mais liberdade de escolha, mais flexibilidade dentro

do meu horário”.

“Se a escola possui horários flexíveis à probabilidade de

atender o aluno aumenta, pois, estamos cada vez mais

sem horários”.

“Se a escola não tiver flexibilidade de horários vou

escolher outra escola que tenha um horário que me

atenda”.

Observou-se ainda que a flexibilidade de horários pode representar uma

maior comodidade para os estudantes, constituindo-se em um atributo importante no

processo de escolha da escola:

“Propicia mais tranqüilidade, comodidade e facilidade

para o aluno, já que as pessoas estão cada vez mais

sem tempo”.

“Horários compatíveis com os nossos compromissos e

responsabilidades traz mais comodidade”.

“Cada aluno tem sua necessidade individual de horários,

por isso, horários flexíveis ajuda bastante, traz

comodidade”.

100

Verifica-se através das frases a seguir, que no fator F13 – Endosso social, a

opinião de parentes e amigos exerce influência nos consumidores na escolha por

cursos de idiomas.

“Opinião de pessoas mais próximas, como amigos e pais

afeta bastante, principalmente para escolas, que

normalmente são escolhida pelos pais, ou os amigos tem

bastante influência”.

“Da mesma forma que um diploma bem aceito no

mercado é importante, a opinião dos meus pais também

é, não entro em uma escola que meus pais achem ruim”.

“As referências pessoais e sociais são importantes, pois

influenciam muito na escolha da melhor escola”.

“A aprovação familiar influencia bastante na decisão da

escola a freqüentar”.

“Cada pessoa tem sua opinião sobre as coisas, mas

muitas vezes se a pessoa não conhece nenhuma escola,

ela vai procurar saber opiniões de pessoas que já

estudaram ou de parentes ou amigos”.

As sentenças obtidas sobre este fator demonstram ainda a relevância do

convívio social em sala de aula:

“Uma sala de aula sem conflitos entre alunos ajuda no

rendimento da turma e na didática do professor”.

“Amplia o convívio social e um bom ambiente dentro da

sala melhora o andamento das aulas”.

De acordo com relatos mencionados anteriormente, o fator F13 – Endosso

social é importante. Contudo, outros fatores como a qualidade, localização, preço,

também demonstraram um elevado nível de importância, conforme se observa nos

seguintes relatos:

“Não me influencia tanto, se a qualidade da escola,

localização e preço forem boas é o mais importante”.

“É interessante, mas o que realmente importa e me

interessa é a qualidade de ensino”.

101

“Podem influenciar na decisão da escola, contudo a

escola deve ser realmente boa”.

“É importante, mas os outros fatores têm maior peso na

hora da escolha, ter pessoas legais na turma incentiva a

ir às aulas, mas não é tudo”.

“Acredito que influencia na escolha, contudo, se a escola

não tiver uma ótima qualidade não adianta”.

Percebe-se, portanto, que através dos questionários da primeira fase,

conseguiu-se levantar os atributos para a elaboração dos questionários que foram

aplicados na fase quantitativa. Com a fase quantitativa, conseguiu-se levantar as

dimensões que posteriormente foram confirmadas e validades com as frases,

mostrando assim toda a importância dos 13 fatores encontrados na pesquisa.

6. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA FUTURAS

PESQUISAS

6.1. Conclusões

Conforme o objetivo geral do estudo, que consistiu em compreender o

comportamento de compra dos consumidores de cursos de inglês, dando-se ênfase

aos atributos considerados importantes no seu processo decisório, os resultados

obtidos nesse trabalho permitem concluir que os atributos considerados importantes

na escolha de cursos de inglês podem ser avaliados com base nos seguintes

fatores: qualidade dos serviços, marca e tradição, intercâmbio internacional, rapidez

no aprendizado, localização e comodidade, professores (qualidade técnica),

metodologia (atividades extras), infra-estrutura, preço, metodologia (enfoque

prático), professores (responsabilidade), flexibilidade de horários e endosso social.

102

Embora os fatores, metodologia (enfoque prático), flexibilidade de horários e

endosso social tenham obtido alfas próximos do limite mínimo recomendado para

escalas em fase de desenvolvimento, todos os valores encontrados superam tal

parâmetro, indicando uma satisfatória consistência interna.

Todas as treze dimensões encontradas no presente estudo foram

qualitativamente confirmadas, mostrando através de frases a importância de cada

dimensão para clientes potenciais de escolas de inglês. Dentro deste contexto

percebe-se que o fator F1 – qualidade dos serviços é o principal fator que gera uma

imagem positiva para dos clientes potenciais. Verifica-se também que uma boa

qualidade dos serviços faz com que o cliente fique até o final do curso, isto

demonstra uma propensão à lealdade do consumidor. Ainda dentro desse fator,

percebe-se que a marca e tradição positiva da escola fazem com que ela seja bem

aceita no mercado.

Percebe-se ainda que alguns fatores ligados ao conforto e comodidade,

também impactam na imagem do cliente, tais como: o F4 - rapidez do aprendizado

(através do ensino rápido e de qualidade o aluno recebe o esperado da escola), o F5

localização e comodidade (quanto mais próximo mais cômodo e mais satisfeito), o

F8 – infraestrutura (salas de aula confortáveis deixa o aluno satisfeito) e F12 –

flexibilidade de horários (atendem melhor a necessidade individual de cada aluno,

deixando-o satisfeito).

Percebe-se também que uma marca e tradição, por sua vez é sinônimo de

escolas com ensino de qualidade. Contudo para algumas pessoas a marca e

tradição nem sempre são importantes, elas relatam que no mercado existem escolas

novas com uma boa qualidade de ensino.

103

Em relação aos professores (F11 – responsabilidade e F6 –qualidade técnica)

verifica-se que eles são responsáveis pela imagem da instituição e pela qualidade

do ensino da escola.

Verifica-se com o fator F13 – endosso social que a opinião de parentes e

amigos é importante na decisão por cursos de inglês, contudo se o curso não

apresentar uma qualidade mínima os alunos deixarão a escola.

No fator preço, percebe-se que os alunos querem um preço justo, que é

justificado pela qualidade de ensino, bons professores, boa infraestrutura, boa

localização e conforto, comodidade e uma boa marca e tradição.

Percebe-se com isso que todos os fatores encontrados na pesquisa são

importantes para os clientes potenciais de uma escola de inglês.

6.2. Limitações do estudo

No que tange às limitações desse trabalho deve-se destacar:

− Os entrevistados foram selecionados por meio de um sistema não probabilístico

de amostragem, o que não permite a generalização dos resultados obtidos para

outras escolas de idiomas, visto que a presente pesquisa estudou somente escolas

de inglês.

− Os dados foram coletados apenas uma vez no tempo (corte transversal). Como os

atributos considerados importantes atualmente podem se modificar ao longo do

tempo, recomenda-se a realização de estudos longitudinais que permitam

confirmar a validade do instrumento ao longo do tempo.

− Não é possível generalizar os resultados obtidos para escolas de inglês de outras

cidades, uma vez que a pesquisa foi conduzida apenas em Belo Horizonte.

104

− A natureza exploratória desse trabalho depende de confirmação em outras

situações.

6.3. Sugestões para futuras pesquisas

Acredita-se que alunos de outros níveis de ensino ou de diferentes regiões

geográficas do país poderão considerar outros atributos importantes, que deverão ser

contemplados em estudos futuros. Todavia, adaptações dependem de estudos

qualitativos prévios que permitam levantar outros atributos que eventualmente

podem ser considerados importantes pelos seus clientes potenciais.

Apesar do instrumento validado nesse trabalho ter sido desenvolvido

especificamente para avaliar os atributos considerados importantes na escolha de

cursos de inglês, acredita-se que seja possível, após os devidos ajustes, utilizar os

indicadores mantidos no questionário final para cursos de outros idiomas. Além

disso, os indicadores de dimensões que apresentam um caráter mais genérico

poderão ser adaptados para outros níveis do setor educacional como, por exemplo,

ensino fundamental, técnico, superior e pós-graduação. Nesse sentido, sugere-se

que tal escala seja adaptada e testada para diferentes níveis de ensino em futuros

estudos.

Recomenda-se ainda que, em estudos futuros envolvendo tais dimensões,

sejam buscadas alternativas para melhoria da confiabilidade da escala, tais como

aumentar o número de itens ou depurar mais os indicadores.

105

Sugere-se ainda que a qualidade percebida pelos clientes de escolas de

inglês, sua satisfação e propensão à lealdade sejam também contempladas em

novas pesquisas.

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5-1.

APÊNDICE 1 – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA PRIMEIRA FASE

(QUALITATIVA)

PESQUISA DE OPINIÃO

1) Quest. ________________

Bom dia / boa tarde / boa noite! Meu nome é 2) _________________________. Estamos

realizando uma pesquisa acadêmica de mestrado para conhecer melhor sobre os cursos de

inglês de Belo Horizonte. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho.

Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial

colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!

3) Entrevistado (a): _______________________________ 4) Telefone:_____________________

Em qual escola você cursa inglês atualmente?

________________________________________________________________________________

Quais os motivos o levaram a cursar inglês?

________________________________________________________________________________

O que você levou em consideração para escolher a escola de inglês que vocês estuda

atualmente? Ou seja, quais os atributos você considerou importantes para a sua escolha?

________________________________________________________________________________

Favor preencher o quadro abaixo respondendo às perguntas propostas:

Cite o nome das escolas de inglês de Belo Horizonte que você conhece ou já ouviu falar.

Na sua opinião, quais são os pontos fortes de cada uma das escolas que você citou?

Na sua opinião, quais são os pontos fracos de cada uma das escolas que você citou?

Você gostaria de fazer mais alguma observação sobre alguma das escolas que você citou?

a) Escolas b) Pontos fortes c) Pontos fracos d) Observações

O que levou você a rejeitar as outras escolas de inglês existentes em Belo Horizonte?

________________________________________________________________________________

115

Atualmente, você mudaria de escola de inglês?

Não (Perguntar por que)

________________________________________________________________________________

Não sei (Perguntar por que)

________________________________________________________________________________

Sim (Perguntar os motivos que levariam a mudar de escola de inglês)

________________________________________________________________________________

Perguntar se existe mais algum comentário sobre o assunto que o (a) entrevistado (a) julgue

importante.

________________________________________________________________________________

Agradecer a atenção e encerrar a entrevista.

116

APÊNDICE 2 – QUESTIONÁRIO DA SEGUNDA FASE QUANTITATIVA

PESQUISA DE OPINIÃO

01) Quest. _____________ / 02) Região ____________________

Bom dia / boa tarde! Meu nome é 03) _________________________. Estamos realizando uma

pesquisa acadêmica de mestrado para conhecer melhor sobre os atributos considerados

importantes por alunos potenciais para a escolha de escolas de inglês. Sua participação é

muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será

plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros

agradecimentos!

04) Entrevistado (a): _________________________________05) Telefone: ______________

Com relação aos atributos que você considera importantes para a escolha de escolas de

inglês, favor marcar um X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para SEM

IMPORTÂNCIA e 10 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. Favor marcar valores

intermediários para níveis médios de importância.

Para que eu me sinta interessado

(a) em me matricular,

uma boa escola de inglês deve...

Sem

importância

Extremamente

importante

06) Ter instalações com uma boa

aparência

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

07) Ter instalações com um visual

moderno

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

08) Ter uma excelente infra-estrutura

física (salas confortáveis, biblioteca,

etc)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

09) Ter instalações adequadas para

uma boa aprendizagem

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10) Ter salas de aula amplas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11) Ter salas de aula confortáveis 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12) Ter salas de aula climatizadas com

ar condicionado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13) Ter salas de aula bem equipadas

(TV, vídeo, DVD's, etc)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

14) Ter laboratórios de línguas bem

equipados

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15) Investir na atualização/renovação

de equipamentos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

16) Ser em um local agradável e

tranqüilo

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

17) Ter professores que se relacionem

bem com os alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

18) Ter professores que são abertos ao

diálogo com os alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19) Ter professores que são

compreensivos com relação aos

nossos problemas

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

20) Ter professores que procuram

manter um clima amigável e

descontraído em sala de aula

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

21) Ter professores que apresentam

um excelente conhecimento de inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

117

22) Ter professores que têm uma

excelente didática (sabem transmitir o

conteúdo das aulas)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

23) Ter professores que estejam

atualizados em relação ao inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

24) Ter professores que estimulam os

alunos a desenvolverem as suas

habilidades no inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

25) Ter professores que são pontuais

(chegam para a aula na hora certa)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

26) Ter professores que não faltem as

aulas (assiduidade)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

27) Ter professores que apresentam

vivência prática no inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

28) Ter professores que moraram no

exterior

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

29) Ter professores que têm formação

acadêmica (graduação, especialização

e/ou mestrado) em inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

30) Ter professores que aplicam

avaliações coerentes com o conteúdo

ministrado (as provas, trabalhos e

exercícios serem do mesmo nível do

que é ensinado em sala de aula)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

31) Ter os melhores professores dentre

as escolas de inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

32) Ter monitores que auxiliem os

alunos fora do horário de aula

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

33) Ter o melhor método de ensino

para aprender inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

34) Ensinar um inglês que tenha

aplicação prática para o dia a dia

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

35) Apresentar filmes em inglês com

situações reais do dia a dia

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

36) Promover palestras em inglês com

Norte-americanos e/ou Ingleses

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

37) Realizar eventos em inglês que

permitam a integração dos alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Com relação aos atributos que você considera importantes para a escolha de escolas de

inglês, favor marcar um X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para SEM

IMPORTÂNCIA e 10 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. Favor marcar valores

intermediários para níveis médios de importância.

Para que eu me sinta interessado

(a) em me matricular,

uma boa escola de inglês deve...

Sem

importância

Extremamente

importante

38) Realizar atividades extras (fora de

sala) para complementar o

aprendizado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

39) Oferecer aulas pela Internet 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

40) Ter um método de ensino divertido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

41) Ter um método de ensino que

aluno não precise "decorar" a matéria

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

42) Ter muitas atividades de

conversação

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

43) Oferecer cursos personalizados de

acordo com as minhas necessidades e

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

118

expectativas

44) Oferecer um material didático

(livros e CD’s) com excelente qualidade

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

45) Oferecer recursos audio-visuais

adequados para uma boa

aprendizagem

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

46) Utilizar tecnologias de informação

para o aprendizado (Internet, DVD's,

CD’s, etc)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

47) Ter uma excelente qualidade de

ensino

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

48) Ter compromisso com um ensino

de elevada qualidade

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

49) Ser uma escola que os meus

amigos e/ou família gostam e valorizam

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

50) Ser uma escola em que eu tenha

parentes e/ou amigos estudando

atualmente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

51) Ter pessoas legais e simpáticas na

turma

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

52) Ser uma escola bem conceituada

no colégio que eu estudo ou empresa

que eu trabalho

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

53) Ter convênio com o colégio que eu

estudo ou com a empresa que eu

trabalho

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

54) Ser frequentada e recomendada

por pessoas do mesmo nível social que

o meu

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

55) Ser frequentada e recomendada

por pessoas bem sucedidas na vida

(vencedoras)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

56) Dá prestígio aos seus estudantes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

57) Ser freqüentada por pessoas

bonitas

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

58) Ser tradicional 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

59) Ser bastante conhecida 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

60) Ter um nome reconhecido no

mercado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

61) Ter uma marca forte e sólida no

mercado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

62) Ser famosa 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

63) Oferecer um diploma reconhecido

no mercado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

64) Emitir certificados reconhecidos

como TOEFL, Cambridge, Michigan,

etc.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

65) Ser admirada e ter uma boa

reputação no mercado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

66) Ser de grande porte (fazer parte de

uma rede de escolas de inglês)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

67) Ter um horário das aulas que

atenda às minhas necessidades

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

68) Oferecer flexibilidade de horários 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

69) Oferecer aulas particulares em

casa

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

119

70) Oferecer cursos dentro do colégio,

universidade ou empresa

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

71) Ter um estacionamento fácil 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

72) Ser próximo da minha casa 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

73) Ser próximo do meu trabalho 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

74) Ter a melhor localização dentre as

escolas de inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

75) Oferecer um aprendizado rápido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

76) Oferecer cursos de curta duração 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

77) Me auxiliar a ter fluência em inglês

rapidamente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

78) Ter uma diretoria sempre

disponível para escutar os alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Com relação aos atributos que você considera importantes para a escolha de escolas de

inglês, favor marcar um X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para SEM

IMPORTÂNCIA e 10 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. Favor marcar valores

intermediários para níveis médios de importância.

Para que eu me sinta interessado

(a) em me matricular,

uma boa escola de inglês deve...

Sem

importância

Extremamente

importante

79) Preocupar-se em solucionar os

problemas dos alunos de forma rápida

e eficaz

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

80) Preocupar-se sinceramente com a

satisfação dos alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

81) Atender às minhas solicitações à

secretaria, diretoria, etc de maneira

rápida e eficaz

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

82) Ter uma organização administrativa

excelente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

83) Cumprir os compromissos firmados

com os alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

84) Oferecer serviços com elevada

qualidade

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

85) Ter um atendimento rápido e

eficiente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

86) Ter um atendimento cordial 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

87) Ter funcionários sempre bem

aparentados

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

88) Preocupar-se em comunicar os

fatos de forma clara

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

89) Preocupar-se com a segurança dos

seus alunos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

90) Oferecer os cursos mais baratos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

91) Ter um baixo valor de mensalidade 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

92) Cobrar as mensalidades mais

baratas do mercado

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

93) Ter intercâmbio com universidades

internacionais

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

94) Promover viagens ao exterior 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

95) Preparar para viagens ao exterior 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

120

96) Me dar a possibilidade de fazer

intercâmbio em outros países

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

97) Ter propagandas que sejam

atraentes

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

98) Ter um tamanho das turmas

adequado para uma boa aprendizagem

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

99) Oferecer diversas opções de

cursos (inglês para viagens, inglês para

vestibular, inglês para concursos, etc)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

100) Oferecer diversos níveis de

turmas (básico, intermediário,

avançado, etc)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

101) Padronizar as turmas de acordo

com o conhecimento dos estudantes

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

102) Permitir que eu participe de aulas

experimentais antes de me matricular

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cite, por ordem de preferência, o nome de até três escolas de inglês de BH que você conhece

ou já ouviu falar.

103 a)

___________________________________________________________________________

103 b)

___________________________________________________________________________

103 c)

___________________________________________________________________________

I n f o r m a ç õ es p es so a i s

104) Sexo: 1. Masculino 2.

Feminino

105) I d ad e (a no s ): _______________

106)

B a i r r o o n d e v o cê

r e s i d e : _______________________________________________________________

107) Você está cursando inglês

atualmente?

1. Sim

2. Não

108) Caso você esteja cursando inglês atualmente,

qual é o nome da escola:

____________________________________

109) Renda familiar (favor incluir todos os membros da família que possuem renda)

1. Até R$ 2.000,00

2. R$ 2.001,00 a R$

3.000,00

3. R$ 3.001,00 a R$

4.000,00

4. R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00

5. R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00

6. R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00

7. R$ 7.001,00 a R$

8.000,00

8. R$ 8.001,00 a R$

9.000,00

9. Acima de R$ 9.000,00

1 1 0 ) E s c ol a r id ad e

1. Não possui

2. Primário

3. Ensino médio

4. Superior incompleto

5. Superior completo

6. Especialização

7. Mestrado/doutorado

1 1 1 ) Es ta do Ci v i l

1. Solteiro

2. Casado / Amigado

3. Divorciado / Separado

4. Viúvo

Favor utilizar o verso desse questionário para incluir qualquer comentário que o (a) entrevistado (a) julgar importante. Ressaltar que

todas as respostas permanecerão em sigilo e agradecer as informações prestadas.

APÊNDICE 3 – QUESTIONÁRIO REFINADO DA SEGUNDA FASE (QUANTITATIVA)

121

PESQUISA DE OPINIÃO

01) Quest. _____________ / 02) Região ____________________

Bom dia / boa tarde! Meu nome é 03) _________________________. Estamos realizando uma

pesquisa acadêmica de mestrado para conhecer melhor sobre os atributos considerados

importantes por alunos potenciais para a escolha de escolas de inglês. Sua participação é

muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será

plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros

agradecimentos!

04) Entrevistado (a): ____________________________05) Telefone: ____________________

Qual o nível de importância você atribui aos seguintes atributos para a escolha de escolas de inglês?

Favor marcar um X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para SEM IMPORTÂNCIA e

10 para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. Favor marcar valores intermediários para níveis médios de

importância.

Para que eu me sinta interessado (a) em

me matricular,

uma boa escola de inglês deve...

Sem

importân cia

Extremamente

importante

06) Oferecer serviços com elevada

qualidade, atendendo às minhas solicitações

de maneira rápida e eficaz, comunicando os

fatos de forma clara, cumprindo os

compromissos firmados com os alunos e

demonstrando uma preocupação sincera

com a satisfação dos alunos.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

07) Ter um nome reconhecido no mercado,

ser bastante conhecida e tradicional

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

08) Preparar e promover viagens ao exterior,

me dando a possibilidade de fazer

intercâmbio em outros países

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

09) Oferecer cursos de curta duração, me

possibilitando ter um aprendizado rápido e

obter fluência em inglês rapidamente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10) Ter uma boa localização (próximo da

minha casa ou do trabalho)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11) Ter professores que tenham um

excelente conhecimento e didática, além de

estarem atualizados em relação ao inglês

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12) Ter professores que não faltem as aulas

e que sejam pontuais

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

13) Promover atividades extras que

favoreçam o aprendizado (Ex. palestras em

inglês, apresentação de filmes em inglês com

situações reais do dia a dia e eventos em

inglês que permitam a integração dos alunos)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

14) Ter instalações com uma boa aparência

e visual moderno

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15) Ter um método de ensino com muitas

atividades de conversação e que aluno não

precise "decorar" a matéria

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

16) Ter um horário das aulas flexível e que

atenda às minhas necessidades

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

17) Ter pessoas legais na turma e os meus

amigos e/ou familiares gostarem e

valorizarem

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

18) Oferecer os cursos mais baratos, ou seja,

ter um baixo valor de mensalidade

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

122

CCAA

Cultura

Inglesa

Fisk

Luziana

Lanna

MAI

Number

One

19) Como você classifica o seu conhecimento sobre as

seguintes escolas de inglês? Favor marcar notas de 0 a

10, sendo:

0 – eu desconheço essa escola de inglês (nunca ouvi

falar).

1 a 3 – eu já ouvi o nome dessa escola de inglês, mas

não conheço.

4 a 6 – eu já ouvi o nome dessa escola de inglês, mas

conheço pouco a respeito.

7 a 9 – eu conheço essa escola de inglês.

10 – dentre as escolas de inglês apresentadas, essa é

a que eu mais conheço.

20) Considerando as suas condições financeiras atuais, caso você fosse se matricular num curso de

inglês hoje, quais seriam as suas preferências pelas seguintes escolas?

Favor marcar notas de 0 a 10 para as suas preferências, sendo:

0 – definitivamente eu não me matricularia nessa escola

1 a 3 – provavelmente eu não me matricularia nessa escola

4 a 6 – talvez eu me matricularia nessa escola

7 a 9 – provavelmente eu me matricularia nessa escola

10 – dentre as escolas apresentadas, caso eu fosse me matricular num curso de inglês hoje, essa

escola seria a minha 1ª opção.

CCAA Cultura Inglesa

Fisk Luziana Lanna MAI Number One

21) Caso você ganhasse uma bolsa de estudos com valor integral para se matricular num curso de

inglês hoje em uma das escolas citadas abaixo, quais seriam as suas preferências?

Favor marcar notas de 0 a 10 para as suas preferências, sendo:

0 – definitivamente eu não me matricularia nessa escola

1 a 3 – provavelmente eu não me matricularia nessa escola

4 a 6 – talvez eu me matricularia nessa escola

7 a 9 – provavelmente eu me matricularia nessa escola

10 – dentre as escolas apresentadas, caso eu ganhasse uma bolsa de estudos com valor integral para

um curso de inglês hoje, essa escola seria a minha 1ª opção.

CCAA Cultura Inglesa

Fisk Luziana Lanna MAI Number One

Favor marcar as notas que melhor representem a sua opinião sobre as seguintes escolas de inglês de Belo

Horizonte, sendo 0 para PÉSSIMO(A) e 10 para EXCELENTE.

Atributos das escolas de inglês CCAA

Cultura

Inglesa

Fisk

Luziana

Lanna

MAI

Number

One

22) Oferece serviços com elevada qualidade,

atendendo às minhas solicitações de maneira rápida e

eficaz, comunicando os fatos de forma clara,

cumprindo os compromissos firmados com os alunos

e demonstrando uma preocupação sincera com a

satisfação dos alunos.

23) Tem um nome reconhecido no mercado, é

bastante conhecida e tradicional

24) Prepara e promove viagens ao exterior, me dando

a possibilidade de fazer intercâmbio em outros países

25) Oferece cursos de curta duração, me

possibilitando ter um aprendizado rápido e obter

fluência em inglês rapidamente

26) Tem uma boa localização (próximo da minha casa

ou do trabalho)

27) Tem professores que com um excelente

conhecimento e didática, além de estarem atualizados

em relação ao inglês

123

28) Tem professores que não faltam as aulas e que

são pontuais

29) Promove atividades extras que favorecem o

aprendizado (Ex. palestras em inglês, apresentação

de filmes em inglês com situações reais do dia a dia e

eventos em inglês que permitem a integração dos

alunos)

30) Tem instalações com uma boa aparência e visual

moderno

31) Tem um método de ensino com muitas atividades

de conversação e que aluno não precise "decorar" a

matéria

32) Tem um horário das aulas flexível e que atende às

minhas necessidades

33) Tem pessoas legais na turma e os meus amigos

e/ou familiares gostam e valorizam

34) Oferece os cursos mais baratos, ou seja, tem um

baixo valor de mensalidade

35) Você já fez cursos inglês no passado?

1. Sim (Em caso positivo, ir para a Questão 36) 2. Não (Em caso negativo, ir para a Questão 38

)

36) Durante quanto tempo você cursou inglês? 37) Há quanto tempo você parou de estudar inglês?

1. Menos de 6 meses 5. De 24 a 30 meses

2. De 6 a 12 meses 6. De 30 a 36 meses

3. De 12 a 18 meses 7. Mais de 36 meses

4. De 18 a 24 meses 4. De 18 a 24 meses

38) Você está cursando inglês atualmente?

1. Sim (Em caso positivo, ir para a Questão 39) 2. Não (Em caso negativo, ir para a Questão 41

)

39) Há quanto tempo você está cursando inglês?

40) Qual é o nome da escola que você inglês

atualmente?

1. Menos de 6 meses 5. De 24 a 30 meses

2. De 6 a 12 meses 6. De 30 a 36 meses

3. De 12 a 18 meses 7. Mais de 36 meses

4. De 18 a 24 meses

I n f o r m a ç õ e s p e s s o a i s

41) Sexo: 1. Masculino 2. Feminino 42) I d a d e ( an o s) : _______________

43)B a i r r o o n d e v o c ê

r e s i d e : _______________________________________________________________

44) Renda familiar (favor incluir todos os membros da família que possuem renda)

1. Até R$ 2.000,00

2. R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00

3. R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00

4. R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00

5. R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00

6. R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00

7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00

8. R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00

9. Acima de R$ 9.000,00

4 5 ) E s c o l ar i d a d e

1. Não possui

2. Primário

3. Ensino médio

4. Superior incompleto

5. Superior completo

6. Especialização

7. Mestrado/doutorado

4 6 ) E st a d o C i v i l

1. Solteiro

2. Casado / Amigado

3. Divorciado / Separado

4. Viúvo

Favor utilizar o verso desse questionário para incluir qualquer comentário que o (a) entrevistado (a) julgar importante. Ressaltar que

todas as respostas permanecerão em sigilo e agradecer as informações prestadas.

APÊNDICE 4 – ROTEIRO DE ENTREVISTA DA TERCEIRA FASE (QUALITATIVA)

124

PESQUISA DE OPINIÃO

1) Quest. ________________

Bom dia / boa tarde / boa noite! Meu nome é 2) _________________________. Estamos

realizando uma pesquisa acadêmica de mestrado para conhecer melhor sobre a IMPORTÂNCIA

dos cursos de inglês de Belo Horizonte. Sua participação é muito importante para o êxito do

nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua

especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!

3) Entrevistado (a): ____________________________ 4) Telefone: ___________________

5) De acordo com as treze dimensões abaixo, escreva uma frase colocando a

IMPORTÂNCIA de cada dimensão para os cursos de idiomas, de maneira a

expressar a sua opinião a respeito de cada uma.

Qualidade de

Serviço

Marca e Tradição

Intercâmbio

internacional

Rapidez no

aprendizado

Comodidade

Professores

(qualidade técnica)

Metodologia

(atividades extras)

125

Infraestrutura

Preço

Metodologia

(enfoque prático)

Professores

(responsabilidade)

Horários Flexíveis

Endosso Social

Localização

6) Perguntar se existe mais algum comentário sobre o assunto que o (a) entrevistado (a)

julgue importante.

____________________________________________________________________________

Agradecer a atenção e encerrar a entrevista.

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