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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA E ORGANIZAÇÕ ES
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
A INFLUÊNCIA DAS EMOÇÕES E DA REGULAÇÃO EMOCIONAL NA
AVALIAÇÃO E NAS RESPOSTAS PÓS-COMPRA NO CONTEXTO DO VAREJO
VIRTUAL DE LIVROS.
TATIANI SILVA DOS SANTOS
CURITIBA
2009
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TATIANI SILVA DOS SANTOS
A INFLUÊNCIA DAS EMOÇÕES E DA REGULAÇÃO EMOCIONAL NA
AVALIAÇÃO E NAS RESPOSTAS PÓS-COMPRA NO CONTEXTO DO VAREJO
VIRTUAL DE LIVROS.
Dissertação apresentada como requisito
parcial para obtenção do título de Mestre.
Curso de Mestrado em Administração do
Setor de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Federal do Paraná.
Orientador: Prof. Dr. Paulo H. M. Prado
CURITIBA
2009
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, à Deus, pelo dom da vida e pela força que me deu
durante esta árdua jornada.
Depois agradeço aos meus pais, Valcir e Roseli, e também a minha irmã Daniele, que
apesar de nunca terem entendido o que eu queria estudar, sempre me deram apoio
incondicional.
Não poderia esquecer-me ainda da turma peculiar do Marketing: Carol, Doug, Eli,
May e Zezinho, que além de serem companheiros de discussões acadêmicas e me apoiarem
em meu crescimento profissional, fizeram minha vida mais alegre. Obrigada por todas as
peculiaridades, pelas conversas intermináveis na salinha mais badalada do mestrado, pelos
churras, pelas baladas e por terem tornado o caminho difícil mais suave.
Obrigada também à Deborah, Rodrigo, Samir, Thaís e Vivian e aos outros colegas do
mestrado, por terem feito parte da minha vida neste momento tão importante e terem se
mostrado companheiros. Um obrigado especial à Eliane Francisco por todo apoio acadêmico,
e ao meu primo Marcel, que me deu todo suporte na construção do site da pesquisa.
Obrigada à meus outros amigos, que mesmo não estado presentes fisicamente, sempre
me deram suporte para enfrentar qualquer desafio. Muitos foram estes amigos, mas não posso
deixar de citar o nome de três deles: Danila Coser, Gustavo de Souza Santos e José Bruno
Vieira Filho. Obrigada por serem um refúgio seguro e uma grande fonte de apoio. Dan,
obrigada também pelas “luzes” sobre meu trabalho.
Obrigada ao Prof. Dr. Paulo pelas orientações, pela paciência e pela compreensão. E
mais do que isto, agradeço por ter me mostrado que competência não tem nada a ver com
arrogância, e que para ser um bom profissional, você não precisa ficar distante das pessoas
com quem se relaciona. Obrigada por ser um exemplo.
Obrigada aos professores Pedro Steiner e Renato Marchetti, não só pelas contribuições
na banca de defesa do projeto, mas também pelo tempo e paciência dedicados em suas aulas e
fora delas, por compartilharem suas experiências e conhecimentos conosco. Obrigada também
à profa. Ana MariaToaldo pela participação na banca de defesa da dissertação.
Obrigada aos amigos e desconhecidos, que me ajudaram na divulgação do site
utilizado na coleta de dados, e também aos respondentes da pesquisa, que mesmo
anonimamente, contribuíram para que meu sonho se tornasse realidade.
E por fim, obrigada à secretaria do programa e ao CNPq por ter financiado este
projeto.
4
RESUMO
Dentro da perspectiva do Comportamento do Consumidor, foi buscado o aprofundamento do
conhecimento de variáveis chaves para muitas empresas: satisfação, lealdade e reclamação.
Para tanto, os consumidores foram tratados como indivíduos passíveis de emoções e controle
destas. Dentro desta perspectiva, o objetivo geral do trabalho foi verificar a influência das
emoções e da regulação emocional na avaliação e nas respostas pós-compra dentro do
contexto do varejo virtual de livros. Acredita-se que diferentes emoções podem ser
vivenciadas durante uma compra, e estas por sua vez, vão influenciar o modo pelo qual o
indivíduo a avalia. De acordo com a avaliação que foi feita, e considerando a emoção
envolvida, o indivíduo tende a emitir determinado comportamento ou atitude em relação à
experiência, que pode ser maximizado se essa tiver sido positiva ou minimizada se for
avaliada como negativa. Com base nisto, foi desenvolvido um modelo de equações estruturais
que permitiu avaliar tais relações. Para tanto, foi desenvolvida uma metodologia do tipo
experimento, que em uma fase preliminar de análise pôde avaliar a escala de Regulação
Emocional e os estímulos que seriam utilizados na composição do experimento. O estudo
preliminar foi realizado via e-mail e o experimento através de meio eletrônico, pelo
desenvolvimento de um site que permitiu a simulação de uma compra eletrônica de livros
relacionados à área de negócios. Após a realização da compra, cada participante recebeu
aleatoriamente um estímulo (positivo ou negativo), formando-se assim, os grupos
experimentais. Os participantes do grupo controle não receberam nenhum tipo de estímulo.
Por fim, cada participante deveria preencher um questionário. Foram consideradas 223
respostas para a avaliação do modelo final. Com a análise dos resultados do estudo
preliminar, efetuaram-se as mudanças e escolhas necessárias para a configuração mais
adequada do experimento. Já com os resultados do experimento, observou-se ou não a
confirmação das hipóteses propostas. Observou-se com os resultados que as emoções
positivas e negativas têm impacto sobre a satisfação, que por sua vez, tem influência sobre a
lealdade e a reclamação. Sendo que a resolução adequada da reclamação pode levar à lealdade
dos consumidores. A maioria das hipóteses foi confirmada no teste deste modelo através de
uma análise multi-grupos. Com este tipo de análise foi possível verificar que a regulação
emocional tem um efeito moderador sobre as relações: satisfação/lealdade e
satisfação/reclamação. Esta moderação verificou que quanto maior a regulação, menor é a
intensidade da resposta emitida diante da avaliação feita. Esta relação foi mais condizente
com a teoria proposta quando a análise de diferentes grupos foi realizada com as respostas da
escala de regulação emocional. Posteriormente a estes resultados, foram feitas considerações
avaliando os resultados encontrados à luz da teoria abordada, seguida de implicações teóricas
e práticas. O estudo é finalizado com sugestões para pesquisas futuras e limitações do estudo.
Palavras-chave: Emoções, Regulação Emocional, Satisfação, Lealdade, Reclamação,
Comércio Eletrônico.
5
ABSTRACT
Inside of consumer behavior perspective, this research sought to go deeper into a variable key
of many companies: satisfaction, loyalty and complaint. To get that, the consumers were deal
like individuals capable of emotions and control of these. So, the main goal of this research
was confirm the influence of emotions and emotional regulation on post-purchase assessment
and feedback on the books e-commerce. It believes that different emotions can be experienced
during a purchase and it can influence the assessment of the purchase. With the assessment
made considering the emotions involved, the individual tends to show specifically behavior or
attitude, and it can be broaden if the experience was positive or it can decrease if the
assessment was negative. So, it was developed a structural equation model that allowed
considering these relations. It was made an experiment. In a the first time, it was analyzed
emotional regulation and the other stimulus that were going to be used in the experiment. The
preliminary study was made by e-mail and the experiment was made by web. For the second
step, was developed a website that allowed the simulation of an electronically purchase of
books related to business. After the purchase simulation, each participant received fortuity
stimulus (positive or negative), that formed experimental groups. The participants of control
group did not receive any stimulation. At the end, each participant might fill a questionnaire
out. It was considered 223 answers for the assessment of the completed model. With the
results of the preliminary study, it was made changes for a better configuration of the
experiment. With the results of the experiment, was possible to notice or not the confirmed
proposal hypothesis. It was observed that positive and negative emotions had impact on
satisfaction. Also, that satisfaction had influence on loyalty and complaint. The correct
resolution of the complaint can take the consumers to loyalty. The majority of the hypothesis
was confirmed by multiple-group analysis on different groups. With this kind of analysis was
possible to verify that the emotional regulation had a moderator effect on the relations:
satisfaction/loyalty and satisfaction/complaint. This moderation showed that higher is the
regulation, lower is the intensity of the answer of the assessment. The relation agreed better
with the proposed theory when the group analysis was made with answers of emotional
regulation scale. After these results, considerations were made about the results using the
proposed theory, followed by theoretical and practical implications. The study is finished with
suggestions to futures researches and limitations.
Key words: Emotion, Emotional Regulation, Satisfaction, Loyalty, Complaint, E-Commerce.
6
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Faturamento do comércio eletrônico no Brasil nos anos de 2001 a 2007 21
FIGURA 2 - Categorias de Lealdade 47
FIGURA 3 - Antecedentes e conseqüências da insatisfação do consumidor 53
FIGURA 4 - Modelo hipotético-dedutivo proposto para o estudo 55
FIGURA 5: Número de consumidores do comércio eletrônico por período de tempo 70
FIGURA 6: Distribuição percentual dos participantes nos três grupos de estudo
(n = 223) 91
FIGURA 7: Distribuição percentual das áreas escolhidas na simulação de compra
(n = 223) 92
FIGURA 8: Distribuição percentual do tipo de interesse dos participantes pela
área de negócios (n = 223) 93
FIGURA 9: Distribuição percentual do número de livros que os participantes já
haviam adquirido pela internet (n = 223) 94
FIGURA 10: Distribuição percentual do estado civil da amostra (n = 217) 95
FIGURA 11: Distribuição percentual da faixa etária dos participantes (n = 217) 95
FIGURA 12: Distribuição percentual do número de filhos dos participantes(n = 217) 96
FIGURA 13: Distribuição percentual da formação acadêmica dos participantes da
pesquisa (n=217) 97
FIGURA 14: Distribuição percentual da classe social da amostra (n = 217) 97
FIGURA 15: Modelo teórico proposto com as relações estabelecidas e os
coeficientes padronizados associados a estas 132
FIGURA 16: Relação teórica proposta entre emoções positivas e satisfação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 137
FIGURA 17: Relação teórica proposta entre emoções negativas e satisfação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 138
FIGURA 18: Relação teórica proposta entre satisfação e lealdade
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 138
FIGURA 19: Relação teórica proposta entre satisfação e reclamação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 139
FIGURA 20: Relação teórica proposta entre reclamação e lealdade
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 139
FIGURA 21: Distribuição da média das respostas do construto regulação
emocional para os três diferentes grupos estudados (n = 223) 144
FIGURA 22: Distribuição da média das respostas para o construto regulação
emocional, sua curva normal, mediana e faixa de respostas excluída da amostra
(n = 223) 146
FIGURA 23: Relação teórica proposta entre emoções positivas e satisfação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 147
FIGURA 24: Relação teórica proposta entre emoções negativas e satisfação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 148
FIGURA 25: Relação teórica proposta entre satisfação e lealdade
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 148
FIGURA 26: Relação teórica proposta entre satisfação e reclamação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 149
FIGURA 27: Relação teórica proposta entre reclamação e lealdade
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo 149
7
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Condições afetivas 28
QUADRO 2 - Fases de lealdade propostas por Oliver (1999) 47
QUADRO 3 - Fases no desenvolvimento da lealdade do cliente e características
Associadas 48
QUADRO 4 - Uma taxonomia de respostas de insatisfação 51
QUADRO 5: Tipo de estímulo que os grupos do experimento receberam 65
QUADRO 6 - Delineamento da pesquisa 66
8
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Perfil do consumidor virtual 71
TABELA 2: Categoria de produtos mais vendidos pela internet 71
TABELA 3: Caracterização dos respondentes quanto ao sexo e o interesse
pela área de negócios (n = 51) 83
TABELA 4: Caracterização dos respondentes quanto à idade e ao número de
compras já realizadas pela internet (n = 51) 83
TABELA 5: AFE e teste de confiabilidade da escala de regulação emocional 84
TABELA 6: Análise descritiva do envolvimento dos participantes com os livros
que seriam utilizados no site do experimento (n = 51) 86
TABELA 7: Teste t para amostras pareadas na simulação de estímulos positivos
(n = 51) 88
TABELA 8: Teste t para amostras pareadas na simulação de estímulos positivos
(n = 51) 89
TABELA 9: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de emoções 99
TABELA 10: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de satisfação 101
TABELA 11: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de lealdade 102
TABELA 12: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de reclamação 103
TABELA 13: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de
regulação emocional 105
TABELA 14: Média e desvio padrão das respostas à escala de emoções para os
três grupos estudados 107
TABELA 15: Média e desvio padrão das respostas à escala de satisfação para os
três grupos estudados 108
TABELA 16: Média e desvio padrão das respostas à escala de lealdade para os
três grupos estudados 110
TABELA 17: Média e desvio padrão das respostas à escala de reclamação para os
três grupos estudados 111
TABELA 18: Média e desvio padrão das respostas à escala de regulação emocional
para os três grupos estudados 113
TABELA 19: AFE e teste de confiabilidade para o construto emoções 118
TABELA 20: AFE e teste de confiabilidade para o construto satisfação 119
TABELA 21: AFE e teste de confiabilidade para o construto lealdade 120
TABELA 22: AFE e teste de confiabilidade para o construto reclamação 121
TABELA 23: Confiabilidade dos fatores da escala de regulação emocional 122
TABELA 24: Resumo comparativo entre as CFAs e o teste de confiabilidade entre
o modelo teórico proposto e os resultados encontrados 123
TABELA 25: Análise fatorial confirmatória para o construto emoções 125
TABELA 26: Análise fatorial confirmatória para o construto lealdade 126
TABELA 27: Análise fatorial confirmatória para o construto reclamação 127
TABELA 28: Análise fatorial confirmatória para o construto regulação emocional 128
TABELA 29: Resultado da análise fatorial confirmatória dos indicadores das
variáveis latentes do modelo final 130
TABELA 30: Resultado da análise fatorial confirmatória - Correlação entre as
variáveis latentes do modelo testado 131
TABELA 31: Coeficientes padronizados estimados para as relações teóricas
propostas no modelo 133
TABELA 32: Indicadores de ajustamento e resíduo dos três modelos comparados
em uma análise multi-grupo 137
9
TABELA 33: Coeficientes padronizados estimados para as relações teóricas propostas
no modelo por grupo de estudo: Controle, Experimental 1 e Experimental 2 140
TABELA 34: Coeficientes padronizados estimados para as relações teóricas
propostas no modelo por grupo de estudo: Alta e Baixa Regulação 150
TABELA 35: Efeitos indiretos entre os construtos do modelo estrutural geral 153
TABELA 36: Efeitos indiretos entre os construtos do modelo estrutural
por grupo metodológico 153
TABELA 37: Efeitos indiretos entre os construtos do modelo estrutural por
grupo de regulação emocional 153
10
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
AFE Análise Fatorial Exploratória
AVE Variância Média Extraída
B2C Relação com o Consumidor Final (Business to Consumer)
CFA Análise Fatorial Confirmatória
Conf. Confiabilidade Composta
Env Envolvimento
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
RE Regulação Emocional
Satisf Satisfação
SEM Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equation Modeling)
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 13
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA 17
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA 18
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA 18
1.4 RELEVÂNCIA PRÁTICA 19
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO 22
2 REFERENCIAL TEÓRICO-EMPÍRICO 23
2.1 EMOÇÕES 23
2.1.1 Definições: Emoção, Sentimento, Estado de Humor, Temperamento 27
2.2 REGULAÇÃO EMOCIONAL 28
2.3 EMOÇÕES E REGULAÇÃO EMOCIONAL SOB DIFERENTES
PERSPECTIVAS 31
2.3.1 Perspectiva Biológica 32
2.3.2 Perspectiva Social 33
2.3.3 Perspectiva do Desenvolvimento 35
2.3.4 Perspectiva Individual 37
2.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA 38
2.4.1 Satisfação 38
2.4.1.1 Teorias da Satisfação 41
2.5 RESPOSTAS PÓS-COMPRA 44
2.5.1 Lealdade 44
2.5.2 Reclamação 50
2.6 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES DO MODELO PROPOSTO 54
3 METODOLOGIA 58
3.1 DELINEAMENTO E DESIGN DA PESQUISA 58
3.1.1 Estudo Preliminar 59
3.1.2 Experimento 62
3.2 DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS E OPERACIONAIS DAS
VARIÁVEIS DO MODELO PROPOSTO 67
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM 69
3.4 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS 73
3.4.1 Estudo Preliminar 74
3.4.2 Experimento 75
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 82
4.1 RESULTADOS DO ESTUDO PRELIMINAR 82
4.1.1 Caracterização da Amostra 82
4.1.2 Purificação e Validação da Escala de Regulação Emocional 83
4.1.3 Teste dos Componentes do Site 85
4.1.4 Escolha dos Estímulos para o Experimento 87
4.2 RESULTADOS DO EXPERIMENTO 90
4.2.1 Caracterização Da Amostra 91
4.2.1.1 Filtro 91
4.2.1.2 Perfil 94
4.2.2 Preparação dos Dados das Variáveis dos Modelos 98
4.2.2.1 Inspeção das Estatísticas Descritivas Univariadas e
Multivariadas das Escalas 98
4.2.2.2 Análise Descritiva e Comparativa dos Resultados por Grupos 106
4.2.2.3 Normalidade, Linearidade e Colinearidade das Escalas 114
12
4.3 VERIFICAÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL 116
4.3.1 Especificação do Modelo Teórico 116
4.3.2 Avaliação da Dimensionalidade e Consistência Interna 117
4.3.3 Análise Fatorial Confirmatória dos Construtos Individualmente 124
4.3.4 Análise Fatorial Confirmatória dos Construtos Conjuntamente 129
4.4 AVALIAÇÃO E TESTE DO MODELO COMPLETO PARA A
AMOSTRA TOTAL 132
4.4.1 Avaliação do Modelo e Teste das Hipóteses com Base nos Estímulos 136
4.4.2 Avaliação do Modelo e Teste das Hipóteses com Base na
Regulação Emocional 144
4.5 AVALIAÇÃO DOS EFEITOS INDIRETOS ENTRE AS VARIÁVEIS DO
MODELO 152
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 155
5.1 CONCLUSÕES 155
5.1.1 Contribuições Teóricas 160
5.1.2 Contribuições Gerenciais 161
5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA 163
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS 164
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 166
ANEXOS 178
13
1 INTRODUÇÃO
Ao longo do desenvolvimento do Marketing, os estudiosos e praticantes da área foram
percebendo que as situações transacionais na qual se davam a maioria das atividades que
desenvolviam não atendiam mais, de maneira satisfatória, o contexto complexo no qual
estavam sendo realizadas. Os mercados se encontravam cada vez mais saturados e não
cresciam mais nas mesmas proporções de antigamente.
A obtenção de conhecimento pelo cliente e de suas necessidades tornou-se uma tarefa
cada vez mais desafiadora e complexa, uma vez que os consumidores tornam-se mais
exigentes e diversificados. Somado a isso, a complexidade da distribuição de produtos vem
forçando um aumento dos níveis de canais, distanciando ainda mais o fabricante do mercado
consumidor (RIBEIRO, GRISI e SALIBY, 1999).
É neste contexto, marcado por um cenário complexo, que surge espaço para a prática
do Marketing de Relacionamento, que sai de uma perspectiva transacional para uma
perspectiva relacional. Morgan e Hunt (1994) vêem o Marketing de Relacionamento como um
grande aprimoramento na teoria e na prática do marketing. A estratégia de marketing passa
então, a ser discutida com base em um continuum (GRÖNROOS, 1997), e não mais com foco
no curto prazo.
Isto torna as estratégias desenvolvidas pelas empresas mais dinâmicas, permitindo a
adaptação necessária ao mercado atual. Esta dinamicidade envolve toda a estrutura do
mercado, e assim, faz com que as empresas desenvolvam relações com fornecedores e
distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado
(McKENNA, 1993). Essas relações passam a ser mais importantes que preços baixos,
promoções instantâneas, ou até tecnologia avançada; e muitas vezes, permitem que se agregue
valor a produtos e serviços.
Desta forma, o Marketing de Relacionamento surge como um processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante toda uma vida de parceria (GORDON, 1999). Este mesmo autor,
afirma ainda que, tal desdobramento do marketing envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a
criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio da interdependência e alinhamento
organizacional.
E para ajudar a suprir essas necessidades vivenciadas pelas empresas, uma área
14
denominada Comportamento do Consumidor tem se desenvolvido. Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) acreditam que o conhecimento acerca do comportamento do consumidor pode ser
uma importante vantagem competitiva. Isto porque as decisões que se baseiam em premissas
explícitas e em teorias e pesquisas bem fundamentadas têm maior probabilidade de serem
bem-sucedidas do que as decisões que se baseiam apenas em palpites ou intuição. Podendo-se
reduzir assim, a probabilidade de tomar decisões ruins e falhar na comercialização.
Para tanto, tal área possui seu conteúdo e metodologia moldados por duas
considerações essenciais: (1) os fatores que mudam uma economia, impulsionados pelo
mercado e, (2) o nível de sofisticação no qual o comportamento humano é entendido pela
Psicologia, Antropologia e outras ciências do comportamento (VIEIRA, 2002).
Revela-se desta forma, a importância que outras áreas de estudo têm na compreensão
do Comportamento do Consumidor. Ao se estudar a aquisição, o consumo e a disposição de
produtos, serviços e idéias, exploram-se também as disciplinas como Psicologia, Psicologia
Social, Sociologia, Antropologia, Geografia, Demografia e Economia (MOWEN e MINOR,
2003).
Acredita-se então, que este campo envolve o estudo de indivíduos, grupos ou
organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor produtos
serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos
têm sobre o consumidor e a sociedade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Possuindo o relacionamento como o novo fator-chave de sucesso para a diferenciação
das ofertas no mercado (RIBEIRO, GRISI e SALIBY, 1999), o estudo dos consumidores com
relação a suas atitudes e comportamentos em relação ao mercado torna-se imprescindível. As
estratégias empresariais passam desta forma, a buscar um valor superior contínuo no que
tange ao fornecimento e ao cliente.
Mas para alcançar a série de vantagens importantes que o Marketing de
Relacionamento tem a oferecer às empresas, tais como: desenvolver a fidelidade com os
clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local
propício para testar novas idéias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela
tem a oferecer (GORDON, 1999), é importante que elas conheçam e entendam como os
consumidores a quem destinam seus produtos ou serviços agem, pensam e se comportam.
Desta forma, torna-se possível traçar as melhores estratégias na relação empresa-consumidor.
No entanto, o ser humano é complexo, e as organizações que buscam a compreensão
de como se dão e se desenvolvem as atitudes e os comportamentos do homem nos processos
de troca em que este se envolve com o mercado, precisão compreender uma série de fatores.
15
Esses fatores abrangem tanto aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e
situacionais, quanto importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção);
pois todos estes podem afetar os indivíduos em suas decisões de consumo (SAMARA e
MORSC, 2005).
Tal entendimento deve ser almejado, ainda que, alguns desses aspectos sejam difíceis
de serem compreendidos, e muitas vezes negligenciados pelos estudos da área de marketing e
de Comportamento do Consumidor, como ocorre com os fatores situacionais que envolvem os
consumidores (KARSAKLIAN, 2000).
Os fatores situacionais têm ganhado importância no desenvolvimento das relações
estabelecidas pelas empresas com seus consumidores finais (B2C) há aproximadamente 30
anos. O estudo destes foi iniciado com o trabalho pioneiro de Russell Belk, ao publicar em
1975 o artigo “Situational variables and consumer behavior” no periódico especializado em
marketing “Journal of Consumer Research”, identificando fatores situacionais no
Comportamento do Consumidor. Neste trabalho, o autor coloca os fatores situacionais como a
base para o entendimento de certas variações não explicadas neste comportamento.
Trabalhar com fatores situacionais representa uma forma inovadora para explicar o
comportamento dos indivíduos, enquanto consumidores, com base em suas próprias
características, fazendo do contexto em que se realiza a compra uma variável essencial
(KARSAKLIAN, 2000). Nesta perspectiva, as situações de compra e de consumo são vistas
como fenômenos vivenciados e observáveis, originárias de uma alquimia complexa de fatores
contingentes, que vão ter influência no comportamento atual e futuro dos consumidores.
Existem diferentes variáveis situacionais, e estas não são trabalhas com o mesmo nível
de conhecimento dentro da área de Comportamento do Consumidor. Uma das variáveis
situacionais que tem ganhado importância nos estudos da área, mas ainda necessita de mais
investigação, são as emoções envolvidas no processo de compra. As pessoas adaptam suas
compras a ocasiões especificas, e que o modo como elas se sentem em determinado momento
afeta o que têm vontade de comprar ou fazer (SOLOMON, 2000).
No entanto, mais do que afetar o ato da compra em si, esta variável ainda pode intervir
durante a experiência de consumo, influenciando as avaliações que o consumidor fará do
produto e/ou serviço, independentemente da qualidade real do mesmo (MINOR e MOWEN,
2003). Existem ainda muitas contradições, tanto no que tange às definições, quanto com
relação às formas de mensuração desta variável. Implicações e contribuições surgem de outras
áreas que também trabalham com tal assunto.
As emoções trazem consigo ainda, a existência de outra variável: a regulação
16
emocional, ou seja, a maneira como os indivíduos lidam e regulam suas emoções. Isto porque
nem toda emoção implica em uma atitude ou comportamento direto. O fato de uma pessoa
sentir raiva da outra não implica em agressão, nem mesmo o interesse em um produto implica
em compra.
Assim, regular as emoções adequadamente significa tomar uma decisão ou fazer uma
escolha de acordo com a meta que orientou o tomador da decisão, e isto afeta o valor que ele
dá ao resultado dela (AVNET e HIGGINS, 2006). Estes autores também acreditam que, uma
regulação emocional adequada faz com que os indivíduos se sintam bem com o que estão
fazendo; e a experiência de sentir-se bem é transferida para avaliações subseqüentes.
Já outros autores acreditam que regular as emoções significa buscar prazer e evitar a
dor (TAMIR, CHIU e GROSS, 2007); e outros completam que tal regulação implica em
investir esforços nos relacionamentos dentro dos quais vão pagar dividendos afetivos
(CLORE e ROBINSON, 2000). E bem como as emoções, contradições giram em torno da
regulação emocional, mas as implicações e contribuições para, essa surgem principalmente de
outras áreas. Desta forma, torna-se cabível olhar para estas variáveis dentro da perspectiva do
Comportamento do Consumidor, uma vez que também estarão atuando durante a compra e
consumo de produtos e serviços.
Apresentam-se assim, as duas variáveis norteadoras do desenvolvimento deste
trabalho: as emoções e a sua regulação (regulação emocional). Inserindo-as na perspectiva
relacional na qual este estudo se coloca, as emoções vão ser estudadas como um fator
antecedente à avaliação pós-compra feita pelo indivíduo. Esta avaliação será representada
neste trabalho pela satisfação.
Tal relação vem sendo investigada por importantes autores da área de marketing e
Comportamento do Consumidor, e mostrado que as teorias sobre compra e consumo não
devem se restringir mais apenas a dimensão cognitiva. Alguns estudos (OLIVER, 1997;
FOURNIER, 1998; PRADO et al., 2007) têm buscado demonstrar que as respostas afetivas
têm impacto significativo na satisfação dos consumidores, bem como aumentam a explicação
desta.
Deve-se considerar ainda que, a satisfação, ou até mesmo a insatisfação, gerada por
uma compra ou pelo consumo de um produto/serviço pode se converter em uma resposta pós-
compra/consumo. Por isto, este trabalho buscou também avaliar tais respostas, representadas
aqui pela lealdade e pela reclamação. Estas respostas emitidas seriam então, conseqüência da
avaliação feita pelo consumidor diante das emoções vivenciadas.
No entanto, propõe-se que a conversão da avaliação para a resposta não acontece de
17
forma direta, mas sim, esta seria mediada pela outra variável norteadora deste estudo: a
regulação emocional. Desta forma, acredita-se que as emoções vivenciadas pela pessoa
durante e compra influenciam a avaliação sobre ela, mas a forma como a pessoa vai reagir
diante de tal situação vai depender de como ela consegue regular as experiências vivenciadas.
Ou seja, a forma como a pessoa regula suas emoções funcionaria como um filtro, que tende a
minimizar as emoções vivenciadas e coordenar a forma como as pessoas reagem diante delas,
de acordo com a meta que a orientou.
Assim, dentro da perspectiva do Marketing de Relacionamento, que busca aprimorar a
relação empresa-consumidor, almejou-se trabalhar com a variável situacional ‘emoções’, bem
como com a implicação gerada por esta: como os consumidores reagem diante das emoções
vivenciadas durante a compra.
Estas foram inseridas dentro do contexto pós-compra do varejo virtual, no qual se
busca a avaliação deste, bem como as possíveis respostas que os consumidores podem emitir
diante destas avaliações. Este setor foi escolhido por seu exponencial crescimento e
importância dentro do contexto econômico.
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Diante das argumentações iniciais e do contexto delineado sobre o qual este trabalho
foi construído, o foco do estudo foi o desenvolvimento e teste de um modelo conceitual. Este
deveria permitir a verificação, dentro da relação empresa-consumidor, da influência das
emoções e da regulação emocional nas avaliações pós-compra (satisfação) e sobre as
respostas que estas avaliações podem gerar (lealdade e reclamação). Tanto as avaliações
quanto as respostas emitidas pelos consumidores podem influenciar o desempenho da
organização, bem como ter implicações nas medidas adotadas por esta. Tudo isto foi
verificado dentro de um contexto específico, no caso, o varejo virtual de livros. Assim, foi
desenvolvido o seguinte problema de pesquisa:
Qual a influência das emoções e da regulação emocional na avaliação e nas
respostas pós-compra dentro do contexto do varejo virtual de livros no Brasil?
18
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
O objetivo geral do trabalho foi verificar a influência das emoções e da regulação
emocional na avaliação e nas respostas pós-compra no contexto do varejo virtual de livros. Os
objetivos específicos delineados devem ser todos considerados dentro deste mesmo contexto,
sendo eles:
1. Verificar a influência das emoções sobre a avaliação pós-compra (satisfação);
2. Verificar a influência da avaliação pós-compra (satisfação) na resposta pós-
compra: lealdade;
3. Verificar a influência da avaliação pós-compra (satisfação) na resposta pós-
compra: reclamação;
4. Verificar a influência da regulação emocional na moderação da relação da
avaliação pós-compra (satisfação) e das respostas pós-compra (reclamação e
lealdade); e
5. Verificar a influência da resposta pós-compra reclamação sobre a resposta pós-
compra lealdade.
1.3 JUSTIFICATIVA TEÓRICA
Pela análise da história de trabalhos da área de Comportamento do Consumidor,
verifica-se uma ênfase destes nos processos de escolha e avaliação racional. Assim, este
trabalho apresenta sua primeira contribuição teórica, ao trazer um caráter mais híbrido ao
processo de escolha e avaliação do consumidor, considerando que além da cognição, as
emoções também estão presentes neste processo. Estudos demonstram que as variáveis
emocionais aumentam o poder de esclarecimento de modelos cognitivos, contribuindo para o
entendimento de processos psicológicos que envolvem a vida dos consumidores
(WESTBROOK e OLIVER, 1991; MANO e OLIVER, 1993).
Deve-se considerar que o consumidor vivencia mais pensamentos, emoções,
atividades e valores humanos do que os pesquisadores de consumo normalmente estudam
(AYROSA, SAUERBRONN e BARROS, 2007). Consumir é uma rica experiência humana, e
reduzi-la apenas a um determinante racional pode provocar falhas no seu processo de
19
compreensão. Assim, uma pluralidade de olhares convergindo para tal tema pode contribuir
positivamente para uma compreensão global dele.
De forma mais específica, deve-se considerar que a modelagem de comportamentos
pós-consumo, tais como a propaganda boca-a-boca e a intenção de re-compra, apresenta
maior força explanatória quando o modelo inclui emoções, e não apenas a satisfação como
variável antecedente (NYER, 1997). Esta mesma lógica pode ser aplicada ao presente
trabalho, na medida em que, se supõe que as atitudes e a intenção de comportamento também
podem ser melhor previstas quando se inclui no modelo emoções ocorridas na experiência de
consumo.
E indo um pouco além de alguns estudos que já trabalharam com o tema (emoções
diretamente relacionadas à satisfação e indiretamente a intenção de (re)compra), este estudo
segue a sugestão de Ayrosa, Sauerbronn e Barros (2007), na qual instigam pesquisadores a
procurar outras formas de entendimento dos processos emocionais dentro das ações de
consumo. Desta forma, insere-se neste estudo a variável regulação emocional, na tentativa de
olhar todo este processo de maneira mais completa.
Esta variável foi escolhida para fazer parte do modelo pelo fato de ser intrínseca ao ser
humano, sendo desenvolvida desde os primeiros anos de vida. Mas, embora a evolução dos
estudos de Comportamento do Consumidor apresente um crescente interesse na área do
estudo das emoções (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999), pouco se sabe na área a
respeito de como estas são reguladas.
Desta forma, pronuncia-se aqui outra contribuição teórica deste estudo, ao trazer um
construto bem conhecido e desenvolvido, como o de regulação emocional, em áreas como a
psicologia, para o Comportamento do Consumidor. Isto porque, considera-se que esta variável
atua a todo momento na vida dos indivíduos, e não é diferente quanto estes se engajam em
processos de compra ou consumo.
1.4 RELEVÂNCIA PRÁTICA
Além da contribuição acadêmica e teórica deste trabalho, deve-se considerar a
importância prática que ele representa ao desenvolver ferramentas para que os profissionais
de marketing entendam como as emoções se formam e se desenvolvem no contexto de
compra/consumo. Isto pode possibilitar o desenvolvimento de ações que tentem levar os
20
consumidores à emitir as respostas que eles desejam.
A abordagem situacionista que este trabalho emprega, pode permitir às empresas, no
plano estratégico, considerar as situações de compra representadas como uma nova forma de
segmentar o mercado e ainda, como uma nova linguagem para posicionar as marcas. Do
ponto de vista tático, a abordagem situacionista pode representar mudanças à respeito das
decisões de produto e da sua comunicação/promoção (KARSAKLIAN, 2000).
Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa
cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no
mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negócio (SAMARA e
MORSC, 2005). Uma das formas de obter tal compreensão pode ser alcançada através dos
relatos dos indivíduos sobre as experiências emocionais, pois estas podem ser valiosas para
predizer o comportamento (ALLEN, MACHLEIT e KLEINE, 1992).
Deve-se considerar ainda que, as emoções influenciam o processamento de
informações, mediam respostas para apelos persuasivos, medem os efeitos dos estímulos de
marketing, iniciam a colocação de metas, agem sobre comportamentos de metas-dirigidas, e
servem como finalizadores e medidas de bem-estar do consumidor. No entanto, o processo de
compreensão da regra das emoções em marketing está começando a ser desenvolvido
(BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999).
A regulação das emoções também pode ter papel fundamental para os profissionais de
marketing, uma vez que ela tende a manter o aspecto positivo da satisfação por um longo
período de tempo, podendo assim, levar o consumidor à lealdade (CLORE e ROBINSON,
2000). Além disso, considerando a idéia da regulação como um filtro, pode-se entender
melhor a maneira pela qual as pessoas reclamam ou deixam de reclamar, e criar soluções mais
adequadas tanto para incentivar a reclamação (que é uma maneira da empresa se aperfeiçoar),
quanto para solucionar as queixas de uma maneira mais positiva tanto para o consumidor
quanto para a empresa.
O desenvolvimento deste trabalho demonstra a relevância das emoções no contexto
dos serviços e sugere que, este pode ser um constructo que, se bem explorado, proporcionará
às empresas prestadoras de serviço um nível de interação com os clientes que possa criar valor
para ambas as partes (MILAN, 2007).
As implicações práticas do estudo de tais variáveis não se restringem somente a
empresas privadas, mas como Ayrosa, Sauerbronn e Barros (2007) exemplificam, a
compreensão da emoção no consumo pode auxiliar políticas públicas. Eles citam o exemplo
21
da atuação governamental na prevenção às doenças sexualmente transmissíveis e uso de
drogas, afirmando que a elaboração de campanhas de conscientização e prevenção, podem ser
beneficiadas fortemente pela maior compreensão da influência das emoções na compra e no
consumo.
Por fim, deve-se considerar ainda, o contexto no qual se desenvolve este estudo, que
demonstra crescente importância: o comércio eletrônico. A importância deste setor pode ser
observada através de pesquisas realizadas pela empresa e-bit Informação (2007) (empresa que
realiza pesquisas sobre hábitos e tendências de comércio eletrônico no Brasil), que é
associada à Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, e mostram que o faturamento deste
domínio no primeiro semestre de 2001 era de 0,197 bilhões de reais, contra o faturamento de
2.600 bilhões de reais no primeiro semestre de 2007. A variação desse faturamento pode ser
acompanhada na Figura 1:
Fonte: e-bit Informação (2007)
FIGURA 1: Faturamento do comércio eletrônico no Brasil nos anos de 2001 a 2007.
Um balanço prévio aponta crescimento de 30% na receita do comércio eletrônico
brasileiro em relação ao ano de 2007 (IDG NOW, 2009). Além disso, vender pela internet
está deixando de ser um diferencial para os grandes varejistas e tornando-se uma ferramenta
básica na estratégia de conquistar novos clientes e não perder os antigos. Com projeção de
crescimento do faturamento do comércio eletrônico entre 40% e 50% ao ano, pelos próximos
três anos, a maioria das organizações tem mostrado seu desejo em ingressar nas vendas
realizadas pela rede mundial de computadores (e-BIT INFORMAÇÃO, 2009).
22
Esses dados e informações dão uma perfeita noção do crescimento que este setor está
tendo dentro da economia brasileira, e alertam pesquisadores e profissionais para o seu
acompanhamento, uma vez que este setor possui peculiaridades e a sua recenticidade exige
adaptações das empresas já existentes e daquelas que desejam entrar no setor.
Tal desempenho não deixa dúvidas de que este não é mais um modismo, mas algo já
bastante concreto. E isto pode se aplicar também ao segmento do varejo virtual escolhido para
este estudo: o de livros. Resultados de pesquisas demonstram que livros e artigos científicos
são os principais produtos consumidos através do meio virtual (MIRANDA e ARRUDA,
2004).
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Esta dissertação já delineou o contexto sobre o qual será desenvolvido, o problema que
norteia a pesquisa, o objetivo geral traçado e os seus desdobramentos, ou seja, os objetivos
específicos.
O segundo capítulo fará uma revisão teórico-empírica da literatura acerca dos temas
centrais abordados neste trabalho. Primeiro, será realizada uma apresentação do construto
emoção, e de como este é diferenciado de outros termos associados. Dentro deste sub-item
ainda, será realizado uma conceituação do termo regulação emocional, seguida da
apresentação das diferentes perspectivas sob as quais as emoções e a regulação emocional
podem ser tratadas. Por fim, são abordadas as avaliações pós-compra (satisfação) e as
respostas pós-avaliação (lealdade e reclamação).
No terceiro capítulo, será apresentada a metodologia utilizada para o desenvolvimento
da pesquisa, mostrando o delineamento, definições constitutivas e operacionais das variáveis,
população e amostragem, e por fim, forma de coleta e análise dos dados.
A seção quatro traz a apresentação dos resultados alcançados na coleta de dados, que é
seguida pelo capítulo que traz as considerações finais, que além de apresentar algumas
conclusões considerando os resultados obtidos e a teoria sobre a qual o estudo foi construído,
apresenta ainda as limitações da pesquisa e sugestões para pesquisas futuras. O trabalho é
encerrado com a apresentação das referências bibliográficas e anexos.
23
2 REFERENCIAL TEÓRICO-EMPÍRICO
Neste capítulo, será definido o referencial teórico-empírico acerca das variáveis
utilizadas no modelo proposto. Inicialmente serão caracterizadas as emoções e sua
diferenciação de outros termos, sendo posteriormente delineada a regulação emocional. Em
seguida as emoções e a regulação emocional serão delimitadas dentro de quatro diferentes
perspectivas, sugeridas aqui como complementares. O próximo tópico do capítulo discorrerá
sobre a avaliação pós-compra, sendo esta representada no trabalho pela satisfação do
consumidor, no qual se apresentam ainda diferentes teorias. Posteriormente, apresenta-se o
subitem de respostas pós-compra. As respostas pós-compra selecionadas foram a lealdade e a
reclamação. Finalizando o capítulo, apresenta-se o modelo proposto no estudo, bem como as
hipóteses testadas.
2.1 EMOÇÕES
Definir conceitos psicológicos é, por vezes, difícil, especialmente pela falta de
unanimidade quanto as muitas definições e pela subjetividade incutida nas formas de
mensuração de muitos deles. As emoções não fogem a esta regra. Este é um conceito que vem
sendo estudado há muitos anos, inclusive por filósofos de tempos antigos, entre os quais
pode-se citar Aristóteles, Descartes e Spinoza.
As primeiras teorias desenvolvidas sobre as emoções ligavam estas a termos reflexos.
Nesta visão, se um evento é avaliado como relevante para o bem-estar, então as emoções
inevitavelmente crescem (RICHARDS e GROSS, 2006). Lazarus (1991b) afirma que as
emoções podem estar ligadas a diferentes tipos de processos reflexos adaptacionais. Na
evolução de espécies complexas e inteligentes, das quais a adaptação depende grandemente da
capacidade de aprender sobre a experiência, emoções podem viabilizar o melhoramento da
variabilidade e flexibilidade comparada a outros reflexos ou drivers fisiológicos.
Darwin também trabalha com o aspecto emocional na sua teoria sobre o
desenvolvimento das espécies. McGuire (1993) afirma que Darwin acreditava que as
expressões emocionais podiam ser explicadas através de três princípios: (1) o da resistência
associada a hábitos; (2) o da antítese; e (3) o das ações devido ao sistema nervoso. No entanto,
24
somente o terceiro princípio de Darwin referia-se a seleção natural.
Apesar desses estudos, as questões reflexas e adaptacionais não foram suficientes para
muitos estudiosos, e novas teorias e perspectivas continuaram a ser desenvolvidas. Um dos
estudiosos mais reconhecidos dentro do campo de estudo das emoções é William James, que
há mais de um século atrás se perguntou “O que é emoção?”. Ele escreveu a respeito das
emoções no livro “The Principles of Psychology”, publicado em 1890. Ochsner e Gross
(2004) explicam a teoria desenvolvida por ele, afirmando que, para a compreensão das
emoções, James distinguiu o ‘eu’ psicológico em dois aspectos: o ‘I’ e o ‘Me’.
O ‘I’ representaria a primeira pessoa do agente que atua no contexto da regulação da
emoção, inibe respostas pré-potentes, cria reavaliações e continua da mesma maneira. O
aspecto ‘I’ acompanha todas as atividades com metas dirigidas e não apenas aquelas
envolvendo o controle cognitivo da emoção.
Em contraste, o aspecto ‘Me’ de James é o objeto de terceira pessoa da auto-reflexão
sobre uma característica, crença, estado, entre outros. O ‘Me’ pode participar na regulação da
emoção de numerosas maneiras, incluindo o auto-monitoramento de uma mudança do estado
emocional e a relevância pessoal de eventos.
Deve-se destacar ainda, a Teoria Cognitiva das Emoções, que tem trazido o
reconhecimento de uma regra de fundamental importância para a avaliação, expectativa e
outros construtos cognitivos na experiência das emoções (EICH et al., 2000). Relacionando
esta, mais diretamente ao Comportamento do Consumidor, Ayrosa, Sauerbronn e Barros
(2007) acreditam que o ponto de vista da Psicologia Cognitiva domina o cenário de pesquisa
sobre as emoções no consumo, na medida em que apresenta um ferramental de captura e
análise de dados mais desenvolvidos e alinhados ao paradigma positivista. Teorias cognitivas
mantêm que o determinante crítico de qualquer emoção é o resultante da avaliação e da
interpretação feita pelo indivíduo depois que este compara o estado atual com o estado
desejado (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999).
Através desta corrente teórica, acredita-se que as diferentes emoções experienciadas
pelas pessoas diante de uma mesma situação dependem de como elas são interpretadas ou
avaliadas (SIEMER, MAUSS e GROSS, 2007). Em outras palavras, é a avaliação de uma
situação, não a situação em si, que determina a qualidade e a intensidade de uma resposta
emocional.
Mas além destas correntes e teorias já destacadas, outras já foram e continuam sendo
criadas, e muitas delas cunham novas definições para este termo. Richins (1997) afirma que,
em um dos trabalhos de Plutchik, ele encontrou 28 definições diferentes para as emoções.
25
Este autor fala ainda da dificuldade em medir apropriadamente este construto. Existem ainda
definições tão complexas, que exigiriam profissionais polivalentes para conseguir mensurar
certos enunciados, como a definição proposta por Bagozzi, Gurhan-Canli e Priester (2002),
que além do caráter cognitivo, retratam ainda o aspecto fisiológico das emoções:
São estados mentais de facilidade que aumentam a avaliação de eventos ou
pensamentos, têm um tom fenomenológico, são acompanhadas por processos
fisiológicos, freqüentemente expressadas fisicamente e podem resultar em ações
específicas que afirmam ou vão se confrontar com as emoções experienciadas,
dependendo da natureza e do significado que a pessoa atribui a elas (p. 37).
Deve-se considerar ainda, que as emoções podem ser divididas em duas: emoções
positivas e emoções negativas. As positivas são aquelas que o ser humano se sente compelido
a buscar. Se lhe é agradável assistir a um filme, a tendência é que o indivíduo continue
buscando essa situação no decorrer de sua vida. Já as emoções negativas são aquelas que
levam a pessoa a sentir um tipo de repulsão, e que a afasta do estímulo que está causando
aquele sensação ruim (ESPINOSA e NIQUE, 2003).
Mas independentemente da diversidade e da complexidade do termo, é importante
reconhecer a necessidade de uma definição clara, pois somente quando se compreende o que
se está sendo estudado é que será possível entender o que está sendo proposto e como se
medir isso mais adequadamente (SANTOS e PRADO, 2008). É somente com uma definição
clara do termo emoção, que será possível distinguir este construto de outros relacionados,
como sentimentos e humor.
As dificuldades associadas às emoções não param em sua definição, mas também se
estendem para a forma como são mensuradas. Um desses problemas é descrito por Oatley e
Jenkins (1996), sobre o qual afirmam que todas as evidências são vindas dos relatos das
pessoas sobre elas mesmas. Esses freqüentemente são episódios passados ou sobre histórias
prototípicas, mas existem relativamente poucas evidências observadas de emoções sendo
causadas por eventos que podem ser objetivamente classificados.
No entanto, mesmo diante dessas limitações, alguns instrumentos e escalas têm sido
propostos na mensuração das emoções. Dentre as medidas utilizadas para este propósito estão
a escala PAD (Pleasure-Arousal-Dominance), desenvolvida por Mehrabian e Russel (1974); a
escala de Izard (1977) – Differencial Emotions Scale (DES); e; a escala Consumption
Emotions Set (CES) desenvolvida por Richins (1997). Esta última trabalha de forma mais
específica com emoções na experiência de consumo.
26
Uma outra importante escala existente na mensuração das emoções é a PANAS
(Positive Affect Negative Affect Scales) desenvolvida por Watson, Clark e Tellegen (1988).
Essa escala foi construída com o objetivo de ser confiável, válida e fácil de administrar,
dividindo as emoções em positivo e negativo. No entanto, estas duas valências das emoções
não são vistas como opostos, mas sim como sendo negativamente correlacionadas.
Os autores desta escala fizeram uma lista com um total de 60 diferentes emoções e
com diferentes princípios estatísticos selecionaram as emoções mais representativas. A escala
foi testada ainda em estudos subseqüentes, nos quais a sua confiabilidade mostrou-se
geralmente alta, mas a correlação entre as duas valências das emoções apresentava-se baixa.
Diante disto, a escala foi composta por um total de 20 emoções e dois fatores diferentes (10
positivas e 10 negativas).
Outro problema associado à formulação de uma definição para as emoções é a
proximidade destas com outros estados psicológicos, que também são difíceis de serem
definidos e mensurados. Isto porque as emoções precisam ser explicadas nos termos da
palavra afeto, que conota uma forma de sentimento emocional. É um estado subjetivamente
inseparável da qualidade das cinco principais classes de informação psicológica, a saber:
sensações, percepções, compulsões, afetos e pensamentos (MACLEAN, 1993). Lazarus
(1991a) afirma ainda que, ao longo dos séculos, pensamentos psicológicos têm sofrido
diversas conceitualizações das relações entre cognição, motivação e emoção.
Esses diferentes tratamentos dados às emoções, além de uma compreensão muitas
vezes complementar a respeito do tema, têm sido de significativa importância para o
desenvolvimento da área do Comportamento do Consumidor, com implicações nos mais
diversos temas da área. Por exemplo, emoções geram implicações para a ação e o sucesso de
metas (BAGOZZI, GURHAN-CANLI e PRIESTER, 2002).
Dessa forma, a elaboração das teorias de avaliação torna-se especialmente relevante
para o Comportamento do Consumidor pelo tratamento de metas, que podem ser definidas
como representações internas de estados de desejos, onde estados são exteriormente definidos
como resultados, eventos ou processos. Além disso, as avaliações podem gerar conseqüências
e podem levar ou não os consumidores à ação. Esta é uma variável, bem como a avaliação,
que muitos profissionais de marketing tentam controlar. Andrade (2005) corrobora esta idéia
reconhecendo que, algumas vezes, as emoções estimulam uma ação, outras vezes emoções
inibem ou as contêm.
27
2.1.1 Definições: Emoção, Sentimento, Estado de Humor, Temperamento
Como dito anteriormente, as emoções estão muito próximas a outros termos que
definem estados mentais, e para distingui-la destes e melhor compreender o que foi
mensurado neste trabalho através do termo emoção, este tópico fará a diferenciação destes
termos próximos, que normalmente estão sob um termo mais amplo chamado afeto, no qual
se associam diferentes estados psicológicos.
Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) consideram o termo afeto como um guarda-chuva
por abrigar um conjunto de processos mentais específicos, dos quais podem ser destacados os
estados de humor. Outro estado mental do qual as emoções ainda devem ser distintas são dos
sentimentos e do temperamento. Assim, o afeto deve ser considerado uma categoria geral para
processos de sentido mental, e não apenas um processo psicológico particular por ele mesmo.
Com relação aos estados de humor, a linha que o distingue das emoções é
freqüentemente difícil de ser desenhada, mas por convenção adotam-se estes estados como
sendo duradouros e de menor intensidade do que as emoções. Ele também não é diretamente
pareado com tendências de ação e ações explícitas, como são muitas emoções (BAGOZZI,
GURHAN-CANLI e PRIESTER, 2002). Além disso, esses autores acreditam que os estados
de humor não têm geralmente um caráter intencional e são difusos, enquanto as emoções têm
um objeto ou referente específico.
Bagozzi, Gurhan-Canli e Priester (2002) acrescentam que, um dos mais importantes
fatores diferenciadores das emoções e dos estados de humor é a maneira pela qual as
primeiras se desenvolvem. Especificamente, elas se desenvolvem em resposta a avaliações
feitas sobre algo relevante ao bem estar da pessoa. O desempenho ou o resultado de um
produto ou uma troca de objeto, pessoa ou pensamento tem um significado pessoal para o
indivíduo.
Os sentimentos são considerados uma disposição em responder emocionalmente a um
objeto definido; ou seja, é uma disposição que transforma eventos inócuos em
emocionalmente carregados, sendo estes sentimentos relativamente duradouros (FRIDJA et
al.; 1991). A disposição que envolve um valor emocional, o poder de provocar emoções, afeto
e aversão, a quebra de relacionamento, e as crenças mencionadas parecem persistir
indefinidamente. Sendo assim, os sentimentos podem ser associados com um sistema de
várias disposições emocionais (SHAND, 1922).
28
Por fim, o temperamento, com base em Clore e Gasper (2000), não é definido por um
objetivo específico, como os estados de humor, mas diferencia-se destes por referir-se a um
período temporal de longo prazo. O estado de humor e o temperamento podem ser
considerados condições afetivas genéricas, uma vez que, eles não possuem um foco
específico, diferentemente das emoções e dos sentimentos. Os estados de humor tendem a
constituir uma condição de “temperamento”, enquanto as emoções passam a se tornar
“sentimentos”, mantendo o objeto de referência para este sentimento.
O Quadro 1, adaptado do trabalho de Clore e Gasper (2000), deixa clara a distinção
entre estes termos.
Estado Disposição
Com Objeto Definido Emoção Sentimento
Sem Objeto Definido
Estados de
Humor
Temperamento
Fonte: Adaptado de Clore e Gasper (2000).
QUADRO 1 - Condições afetivas.
A distinção entre esses conceitos torna-se importante para dar coerência aos estudos
que estão e irão se desenvolver dentro da área de Comportamento do Consumidor e também
de outras áreas. Uma vez que não é rara a existência de estudos que abordem um determinado
construto, mas em seu desenvolvimento, o autor trabalha com outro, ou faça uma confusão
entre eles no momento de mensuração.
2.2 REGULAÇÃO EMOCIONAL
Uma das habilidades humanas mais extraordinárias é a capacidade de se adaptar
flexivelmente a quase qualquer circunstância imaginável. Essa capacidade aumenta, em parte,
pela capacidade em regular as emoções nas diversas situações que os seres humanos
enfrentam. O sucesso do controle dos impulsos emocionais, especialmente os destrutivos
como a raiva, é uma tarefa de fundamental importância para o bem-estar, saúde e
funcionamento social dos indivíduos (MAUSS et al., 2005).
As primeiras teorias sobre emoção conceitualizavam tal construto próximo a termos
reflexos (por exemplo, William James). Nesta visão, se um evento é avaliado como relevante
para o bem-estar, então as emoções inevitavelmente crescem. Mais recentemente,
29
pesquisadores têm começado a enfatizar que emoções são tendências de respostas que podem
ser reguladas (RICHARDS e GROSS, 2006). Assim, a regulação emocional pode ser
considerada uma modificação intencional, por parte do indivíduo, de uma determinada
emoção (OLIVEIRA, DIAS e ROAZZI, 2003).
Além disso, pessoas freqüentemente pensam ou fazem coisas que diminuem a
probabilidade, magnitude e duração do que é sentido secretamente ou do que é exposto
(RICHARDS e GROSS, 2006). Ochsner e Gross (2004) afirmam que, apoiado em uma
coleção de estratégias regulatórias emocionais, o homem pode acentuar aspectos positivos, e
até mesmo fazer com que ele permaneça calmo em face ao perigo.
Deve-se considerar, ainda, que as tentativas de regular as emoções também são
baseadas em regras culturais e sub-culturais, que prescrevem como e quando certos grupos de
pessoas devem ou não sentir e expressar certas emoções. Desta forma, a regulação emocional
pode ser adquirida a partir da distinção entre três funções sociais: (a) gerenciamento de
impressão (posição emocional), (b) gerenciamento de relacionamento, e (c) auto-preservação
em locais sociais (sobrevivência pessoal humana em situações sociais) (MANSTEAD e
FISCHER, 2000).
A regulação emocional é similar a outros tipos de regulação e consiste em três
componentes: padrão, monitoramento e força (TICE e BRATSLARVSKY, 2000). Padrões
são conceitos abstratos de como as coisas devem ser; quando as pessoas procuram controlar a
si, elas devem evocam vários padrões. Depois, o feedback requer, de alguma maneira, o
monitoramento das coisas que estão acontecendo. Pessoas podem regular a si com sucesso
somente se prestarem atenção no que estão fazendo. Este monitoramento é explicado ainda
com base em uma discrepância percebida de um estado corrente ou desejado (MANSTEAD e
FISCHER, 2000). Por fim, é preciso ter uma motivação, um significado para agir sobre o
comportamento delas a fim de produzir mudanças. As pessoas devem ser capazes de alterar
seus próprios comportamentos conforme os padrões que possuem; devem ter força para
vencer seus impulsos a longo prazo.
Deve-se considerar também que a regulação da emoção ocorre de maneira estratégica
quando uma escolha ou decisão é tomada, e esta é sustentada pela meta que a orientou. A
regulação adequada, por sua vez, afeta o valor que o indivíduo atribui à escolha ou ao
resultado da decisão (AVNET e HIGGINS, 2006). Estes autores afirmam também que a
orientação regulatória é baseada nas preocupações ou interesses particulares de cada pessoa, e
guiam seus comportamentos. No mais, é acompanhada de esforços para o gerenciamento da
atenção e das cognições que afetam a interpretação das situações (EISENBERG e ZHOU,
30
2000).
Seu processo pode ser automático ou controlado, consciente ou inconsciente, e pode
ter seus efeitos em um ou mais pontos no processo de geração das emoções, além de envolver
mudanças na “dinâmica emocional”, na latência, ascensão do tempo, magnitude, duração e
compensação de respostas no domínio comportamental, experiencial ou fisiológico (GROSS e
THOMPSON, 2007).
Mas nem todas as emoções são reguladas de forma adequada, e desta forma, a
regulação emocional também pode falhar, tanto por causa de baixa regulação como por causa
de uma regulação errada. Durante épocas de tensão emocional, a habilidade em regular
comportamentos às vezes falha, e as pessoas podem encontrar nelas mesmas a permissão para
não regular muitas coisas que elas têm tentado evitar (CLORE e ROBINSON, 2000).
Além dos antecedentes, é importante analisar o que as sucede: as respostas emitidas
pelas pessoas. Tice e Bratslavvsky (2000) colocam a regulação emocional envolvendo a
prevalência de um conjunto de respostas sobre outro, sendo que os dois juntos são
considerados incompatíveis. Se uma das formas de regulação puder ser efetiva (e livre de
custos), a pessoa ainda poderá pagar um preço por não expressar ou por não regular a raiva
(MAUSS et al., 2005).
Além disso, diferentes estratégias de regulação emocional podem gerar diferentes
conseqüências (GROSS, 2001). Uma das conseqüências que essas diferentes estratégias
podem gerar é a mudança de pensar, com a finalidade de alterar o que a pessoa sente.
Embora tal regulação envolva o aumento ou a diminuição de emoções agradáveis ou
desagradáveis (GROSS, 1999), pesquisas empíricas sobre isto têm focado amplamente casos
nos quais os indivíduos procuram aumentar o prazer e diminuir o desprazer. Este viés
empírico contribui para a pressuposição de que as emoções são primariamente reguladas por
conseqüências hedônicas de curto prazo (TAMIR, CHIU e GROSS, 2007); as pessoas são
motivadas a se sentir bem, mas não a longo prazo, e sim em um futuro imediato (FREITAS e
SALOVEY, 2000).
O sucesso do controle dos impulsos emocionais, especialmente os destrutivos como a
raiva, é uma tarefa de fundamental importância para o bem-estar, saúde e funcionamento
social dos indivíduos (MAUSS et al., 2005). Se a tentativa de regular a emoção não for
adequada, então a emoção é freqüentemente expressa de maneira indesejável e pode causar
lapsos na regulação comportamental observada nos indivíduos. Assim, a efetividade da
regulação emocional afeta a regulação comportamental (EISENBERG e ZHOU, 2000).
31
Embora existam poucas formas de mensurar tal construto, alguns estudiosos tem se
esforçado para atingir tal objetivo. Uma das formas de mensurar a regulação emocional dos
indivíduos foi desenvolvida por Gross e John (2003) que em uma seqüência de cinco estudos
desenvolveram uma escala que avalia duas diferentes técnicas para regular as emoções:
reavaliação cognitiva e supressão de expressão emocional. Essas duas estratégias de regulação
formam os dois fatores da escala desenvolvida pelos autores, totalizando 10 itens na escala.
As diferenças individuais nestes pontos têm implicações para o afeto, bem-estar e
relacionamentos sociais.
Isto não deve ser diferente, quando a perspectiva se volta para a área de consumo, pois
todos os processos de compra nos quais os consumidores se engajam podem passar por este
processo de regulação. Algumas vezes, a baixa regulação ou não regulação é mais evidente do
que a regulação adequada dentro da área de Comportamento do Consumidor. Isto ocorre, por
exemplo, quando os consumidores realizam compras por impulso ou ainda, quando quebram
algum produto da loja para tentar reparar o seu desconforto com um varejo. Mas seja qual for
a faceta regulatória que o consumidor demonstra, o estudo deste construto se mostra cada dia
mais importante para o marketing.
2.3 EMOÇÕES E REGULAÇÃO EMOCIONAL SOB DIFERENTES PERSPECTIVAS
Como dito anteriormente, diferentes ciências se preocupam com o estudo das
emoções, uma vez que esta é intrínseca ao ser humano e afeta sua vida de forma geral. Isto
acarreta a existência de diferentes visões sobre um mesmo tema, sendo que estas não devem
ser consideradas mutuamente excludentes, mas sim, de forma mais assertiva,
complementares. O mesmo ocorre para o processo de regulação emocional.
Assim, esta seção dedica-se a uma breve apresentação de como as emoções e a
regulação emocional podem ser vistas através da perspectiva biológica, social, do
desenvolvimento e individual.
32
2.3.1 Perspectiva Biológica
Em muitas das definições existentes sobre emoção, fica evidente a existência do papel
biológico na determinação dela. Este papel tem sido estudado há muitos anos por diferentes
pesquisadores da biologia humana, perpassando os mais diferentes campos desta ciência.
Dentro da perspectiva biológica, pode-se citar então, o viés evolucionário, o viés neurológico
e o viés neurofisiológico. Estes aspectos biológicos também têm importância na determinação
da regulação emocional.
Com relação ao aspecto evolucionário das emoções, deve-se destacar o nome de
Darwin, que ao lado de importantes relatos feitos por ele a respeito da evolução humana,
trabalhou com as emoções. Segundo Oatley e Jenkins (1996), Darwin pensou as expressões
emocionais como sendo partes vestigiais dos corpos humanos. Para ele, essas expressões
presentes nos mecanismos comportamentais do homem adulto mostravam a continuidade dos
mecanismos comportamentais das crianças e dos animais menores.
Considerando este viés, tem emergido um consenso considerando que a geração das
emoções são as bases responsáveis por ajudar um organismo a enfrentar os desafios e
oportunidades; ou ainda, envolve mudanças na experiência subjetiva, comportamento e
fisiologia (OCHSNER e GROSS, 2004).
Já o viés neurológico das emoções e de sua regulação, apesar de estar sendo estudado
há anos, ainda apresenta alguns pontos obscuros. No entanto, descobertas importantes já
foram realizadas. Bear (2002) afirma que o neurologista francês, Paul Broca, notou que todos
os mamíferos possuem, na superfície medial do cérebro, um grupo de áreas corticais que são
bastante distintas do córtex circundante e utilizou a palavra latina “borda” (limbus) para
designar esta superfície. Assim, Broca instituiu esta coleção de áreas corticais como lobo
límbico, pois elas formam um anel, ou borda, ao redor do tronco encefálico.
O lobo límbico é envolvido por dois anéis concêntricos do córtex: (1) um anel interno
de um córtex com uma evolução mais longa, chamado de arquicórtex, e (2) um anel externo
chamado de mesocórtex, pois é uma transição entre o arquicórtex e o neocórtex (MACLEAN,
1993). Broca não escreveu sobre a importância dessas estruturas para as emoções, mas por
algum tempo, a palavra límbico e as estruturas deste lobo foram fortemente associadas à ela.
Outros sistemas neurológicos envolvidos com as emoções são: o sistema motor
somático, o sistema neurovegetativo e o hipotálamo secretor; que seriam os responsáveis por
controlar os sinais comportamentais das emoções (BEAR, 2002). Eles seriam então, os
33
responsáveis pela condução dos estímulos sensoriais de entrada (inputs) e de sua
transformação em respostas comportamentais e fisiológicas indicadoras de emoções (outputs).
Outro componente importante do sistema nervoso central que coloca regra
fundamental nas emoções e em sua regulação é a amígdala. Ela não é vista não como um
centro emocional, mas como um componente de uma rede de trabalho de emoções. Os inputs
anatômicos vão do sistema sensorial para a amígdala, e os outputs da amígdala para o sistema
motor, definem a chave principal nessa rede de trabalho e sugerem uma contribuição para o
processamento emocional (LEDOUX, 1993). Trabalhando talvez, de forma complementar aos
outros sistemas descritos anteriormente.
A neurofisiologia também dá a sua contribuição, especialmente com a descoberta de
muitos cursos longitudinais de sistemas de neuropeptídeos no cérebro. Isto tem aberto um
novo capítulo na compreensão potencial da codificação química do comportamento e de
respostas fisiológicas, incluindo aquelas que mediam o processo emocional. Alguns
neuropeptídeos podem ter regras exclusivas na ativação e inibição de emoções específicas,
enquanto outros podem ter regras subsidiárias, como a modulação de intensidade e a duração
de várias respostas integradas (PANKSEPP, 1993).
É complicado aos profissionais de marketing e administração falar em aspectos
biológicos do comportamento humano. Inicialmente porque isto não faz parte das teorias e
ensinamentos transmitidos nessas áreas; depois, as variáveis biológicas são difíceis de serem
manipuladas, pois este controle é alcançado prioritariamente através do uso de drogas. No
entanto, uma compreensão básica de alguns desses processos biológicos pode ajudar no
controle de outras variáveis que são de mais fácil manipulação. Além de ser importante ter
uma compreensão básica de como as coisas se processam junto aos consumidores a quem são
destinados os produtos e serviços. Uma compreensão maior e global, ainda que com
limitações, pode levar às pessoas da organização a ter um feeling maior para trabalhar com o
seu público-alvo.
2.3.2 Perspectiva Social
O papel das bases biológicas na determinação das emoções foi pronunciado. No
entanto, existem outras forças atuando no seu desenvolvimento, manutenção e regulação.
Uma destas forças é a social. Sauerbronn e Barros (2005) afirmam que as emoções têm parte
34
de sua origem construída socialmente. E apesar de deter alguma base biológica, elas
incorporam o aprendizado que ocorre socialmente, além de ser modelada por esta.
Não somente as emoções em si, mas também outros aspectos psicológicos e estados
mentais, que podem afetar as emoções, são constituídos socialmente. Kemper (1993) cita o
exemplo da personalidade, que mesmo diante do reconhecimento de contribuições
hereditárias, é grandemente determinada pela variância social do comportamento e da própria
personalidade.
A antropologia tem dado importantes resoluções para os antagonismos que muitas
vezes surgem sobre a divergência biológico versus social. Através destes estudos, tem se
mostrado que, embora algumas emoções possam ser consideradas universais, outras são
culturalmente específicas (OATLEY e JENKINS, 1996).
Teorias e evidências empíricas sugerem a existência de diferenças cross-cultural na
expressão emocional e em seu controle, tanto em adultos quanto em crianças (EISENBERG e
ZHOU, 2000). Algumas instituições na sociedade não têm nenhum equivalente. A prisão, por
exemplo, desperta em membros de algumas sociedades coisas negativas, barbáries; já para
membros de outras sociedades, podem não despertar emoção alguma.
As emoções como construções sociais também têm um importante papel dentro de um
aspecto de relevância reconhecida tanto dentro do marketing quanto dentro da área de
Comportamento do Consumidor. Este aspecto é a comunicação. Isto porque as emoções
humanas são uma linguagem da vida social, pois elas provêem linhas gerais ao
relacionamento das pessoas umas com as outras.
Oatley e Jenkins (1996) dão alguns exemplos. O sorriso, que é o melhor sinal de
emoção estabelecido universalmente, é sinônimo de afirmação social; felicidade é a emoção
da cooperação. O sinal de “amarrar a cara” indica que alguma coisa não está bem; raiva é uma
emoção de conflito interpessoal, e assim por diante. O que a linguagem verbal tem feito, não é
substituir as emoções, mas permitir que a comunicação ocorra de uma forma ainda mais
elaborada sobre o que é mais importante para as pessoas.
Outro ponto que não pode deixar de ser mencionado dentro da perspectiva social das
emoções e sua regulação é a cultura, pois as emoções são descritas como “socialmente
construídas”, e portanto, colocadas junto às partes que derivam principalmente da cultura. A
associação das emoções à linguagem torna mais clara a questão cultural como um fator
influenciador.
Não há dúvidas de que existe uma base comum para a linguagem nos humanos, mas
cada cultura tem o próprio vocabulário, suas formas sintáticas e os seus significados, além de
35
uma taxa de efeitos pragmáticos. Comparativamente, argumenta-se que cada cultura tem
padrões de emoções que são, de certa forma, distintos de outros e que derivam de práticas
sociais, convergindo para significados e efeitos para os membros daquela cultura.
A principal idéia do construcionismo social é que a de que a experiência, bem como o
comportamento, não são fixos, mas feitos de diferentes formas. Idéias e experiências que as
pessoas têm e são básicas, podem ser distintas em diferentes culturas (OATLEY, 1993). A
disposição que as emoções induzem provê linhas gerais de estruturas para modos particulares
de relacionamento: emoções de felicidade e afeição providas por cooperação, tristeza
permitida pela retirada da interação social e a busca por ajuda, raiva provida pelo conflito com
outros, e ansiedade feita por cautela e respeito.
O que as emoções realmente são, guiam as estruturas de vida das pessoas,
especialmente quando estas estão relacionadas a outros indivíduos (OATLEY e JENKINS,
1996). Mesmo que a experiência da emoção seja privada ao indivíduo, suas causas partem de
interpretações ou respostas advindas do grupo social no qual o indivíduo se insere (AYROSA,
SAUERBRONN e BARROS, 2007).
Dentro da área de Comportamento do Consumidor, entender estes antecedentes sociais
da emoção e de sua regulação pode oferecer subsídios para a compreensão mais profunda
sobre o processo de valoração de bens e serviços. Isto porque ao se entender como o
consumidor constrói sua teia de relações de consumo e como o vocabulário emocional do
indivíduo é aprendido, pode-se oferecer aos praticantes novas opções de atuação. As
estratégias de comunicação poderão ser mais eficientes ao buscar “emocionar” o consumidor,
ou ainda, ir ao encontro de suas emoções a partir dos significados construídos (AYROSA,
SAUERBRONN e BARROS, 2007).
Ter uma visão mais holística e globalizada dos indivíduos como consumidores
inseridos dentro de uma determinada sociedade e cultura, pode significar a escolha de
estratégias mais adequadas, especialmente na época atual, onde a globalização já é realidade.
2.3.3 Perspectiva do Desenvolvimento
A perspectiva do desenvolvimento pode ser considerada como possuidora de
elementos das duas perspectivas vistas anteriormente. Isto porque, ao longo de todo o
desenvolvimento humano, as emoções e a sua regulação sofrem influências tanto de processos
36
biológicos quanto de processos sociais e culturais. Os acontecimentos relacionados às
emoções vão se modificando ao longo do ciclo de vida das pessoas impulsionados por
diferentes fatores.
O primeiro acontecimento emocional que ocorre com uma pessoa é a linguagem
emocional. Segundos após o nascimento de um bebê humano faz-se a primeira comunicação
emocional – o choro. Este é um tipo de comunicação emocional considerado universal.
Na infância, uma teoria considerada importante dentro da perspectiva
desenvolvimental é a teoria do apego, que foi desenvolvida por John Bowlby entre 1969-1982
(NEWCOMBE, 1999). Calkins (2004) explica esta teoria como sendo uma proposição
evolucionária, enfatizando a adaptação biológica de comportamentos específicos de apego
presente neste período da vida.
Bowlby argumenta que, lá pelo fim do primeiro ano de vida, a história de
interatividade entre crianças e seus cuidadores produz o apego, que provê um senso de
segurança à criança em épocas de tensão e de ameaças externas. Isto pode influenciar
significativamente a adaptação subseqüente do indivíduo à uma variedade de desafios do
desenvolvimento que ele vai encontrar (BELL e CALKINS, 2000).
Os comportamentos de apego têm como propósito a sobrevivência da criança, pois
permitem que elas iniciem e mantenham contato com seus cuidadores primários. Em um
desenvolvimento típico, crianças exibem um repertório de comportamentos (que incluem
olhar, chorar, agarrar-se) que permitem a elas sinalizar e eliciar respostas de suporte de seus
cuidadores primários diante de ameaças externas (CALKINS, 2004).
Deve-se considerar ainda que, práticas parentais estão relacionadas a diferenças
individuais no comportamento regulatório emocional em todos os estágios do
desenvolvimento. Mais especificamente, Bell e Calkins (2000), colocam que uma dimensão
da interação mãe-criança que pode ser importante no desenvolvimento da auto-regulação é o
padrão de gerenciamento que os pais podem usar com a criança para fazer a transição da
idade de um para dois anos.
Embora as práticas de cuidado dos pais sejam freqüentemente atribuídas a uma regra
de desenvolvimento de regulação emocional, o processo específico pelo qual essas práticas
afetam o desenvolvimento da criança não são usualmente especificadas (FOX e CALKINS,
2003).
Este processo parece se estender aos anos posteriores da infância, e os
relacionamentos familiares continuam afirmando uma significativa influência sobre a emoção
e sua regulação em todo adolescente (CALKINS, 2004).
37
Mas na perspectiva do desenvolvimento, é importante também considerar as relações
que as crianças e adolescentes desenvolvem fora do seio familiar. Bell e Calkins (2000)
apresentam ainda que relacionamentos diádicos colocam uma segunda regra para crianças
jovens no desenvolvimento da auto-regulação. Como as crianças começam a se engajar em
relacionamentos com colegas e outros adultos, tanto em contextos formais quanto em
informais, a capacidade delas em regular suas emoções será um fator importante no sucesso
da interação social que elas vão desenvolver.
A partir desta perspectiva, e considerando que as crianças e adolescentes formam um
nicho de mercado cada vez mais forte e específico, sublinha-se a importância da compreensão
das emoções e de sua regulação dentro da área de Comportamento do Consumidor desde a
infância. Deve-se considerar ainda a grande influência que crianças e adolescentes têm no
processo de compra dos pais e demais adultos. A compreensão deste processo, pode ainda
levar a criação e/ou desenvolvimento de produtos e serviços mais específicos, tentando sanar
as limitações decorrentes do aprendizado da regulação emocional.
2.3.4 Perspectiva Individual
Deve-se considerar ainda que as emoções têm uma perspectiva individual, ou seja,
também têm um significado para a pessoa em si. Pode ser resultado, por exemplo, do
temperamento dela. Oatley e Jenkins (1996) acrescentam ainda que as funções das emoções
são importantes, não apenas em termos de significado evolucionário, mas durante o
desenvolvimento individual e sobre como as ações humanas são coordenadas com as de
outras pessoas.
A subjetividade representada pelo “eu” vai requerer que os organismos possuam, para
suas experiências emocionais, algumas habilidades cognitivas fundamentais, incluindo a
habilidade de perceber, discriminar, recordar, associar e comparar. Isto vai interferir
diferentemente nas avaliações e no processo de compra.
Experiências emocionais também requerem tanto capacidades cognitivas gerais quanto
capacidades cognitivas específicas do comportamento referente ao “eu” ou ao que tem sido
chamado de consciência (LEWIS, 1993). O “eu” é visto como um regulador dos humores ou
emoções. Esta perspectiva se expande sobre o relacionamento entre emoções e auto-regulação
por identificar a emoção não somente como um produto do autocontrole, mas também como
38
um objeto explícito de auto-regulação (BELL e CALKINS, 2000).
Isto acontece desde criança, pois descrever as diferenças individuais que existem entre
crianças jovens na regulação emocional não é simplesmente um problema de identificação de
diferentes estratégias que eles usam em situações de estímulo emocionalmente particulares. O
processo de desenvolvimento pelo qual essas estratégias são adquiriras, são por elas mesmas
sujeitas a diferenças individuais (CALKINS, 2004).
Essa perspectiva deixa claro que, mesmo que forças biológicas, sociais, culturais e
desenvolvimentais atuem sobre as emoções e a regulação emocional, cada ser humano é
único, possuindo certas peculiaridades que não serão encontradas em outras pessoas. A
compreensão desta idéia leva a busca da segmentação do mercado, ou até mesmo ao trabalho
com nichos de mercado mais específicos, fazendo a distinção deste pelas características
psicológicas dos indivíduos.
Ainda, considerando a importância de uma visão holística sobre o Comportamento do
Consumidor, os profissionais desta área não podem esquecer que cada ser humano é único, e
tem necessidades e desejos diferentes de outros seres.
2.4 AVALIAÇÃO PÓS-CO MPRA
A avaliação pós-compra será descrita neste estudo através da variável satisfação.
Assim, neste tópico será realizada uma explanação deste construto, bem como a descrição de
algumas teorias existentes sobre ela.
2.4.1 Satisfação
A avaliação dos produtos/serviços não termina uma vez que estes foram adquiridos,
especialmente quando eles são de alto envolvimento. A avaliação deles continua após a venda
e consumo, e pode assumir uma de duas formas antagônicas: satisfação ou insatisfação.
Atualmente, a literatura de marketing está repleta de pesquisas e comentários sobre
esta questão, mais do que estava há menos de uma década atrás (ENGEL, BLACKWELL e
MINARD, 2000). Inserida no processo decisório, a fase de avaliação pós-compra tornou-se
39
indispensável ao estudo do marketing (ESPINOSA e NIQUE, 2003).
Isto se deve ao fato das organizações terem entendido que a compreensão do
consumidor é essencial ao marketing. O sucesso do negócio será efetivo quando as empresas
forem capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos seus consumidores (SAMARA e
MORSC, 2005).
Este reconhecimento tem colocado a satisfação como objetivo central em muitas
organizações, e este posicionamento de gestão vem tornando cada vez mais importante o
monitoramento da satisfação do consumidor como forma de avaliar o desempenho global das
organizações, quer visem ao lucro, quer não (MARCHETTI e PRADO, 2001).
No entanto, a preocupação em estudar a satisfação não é recente e foi iniciada pelos
economistas. Estes foram os primeiros a abordar o tema satisfação no início do século XX,
mas a partir da década de 50 ela começou a ser estudada também pela psicologia
(CHAUVEL, 1999). Atualmente, não é mais delimitada por esta ou aquela área (embora
apresente diferentes perspectivas nas diversas áreas onde está presente), mas é um tema sobre
o qual, tanto profissionais quanto acadêmicos, têm despendido esforços. Estes, no entanto,
não foram suficientes para criar um consenso quanto à definição de satisfação.
Essas diferenças de posicionamento e definições são evidenciadas pelo trabalho de Yi
(1990), que faz uma revisão crítica da área de satisfação do consumidor, e verifica que as
definições variam especialmente em função do ponto de vista sobre o qual se baseiam.
Segundo Yi (1990), essa variação seria devido ao fato de alguns autores considerarem
a satisfação como um resultado da experiência de consumo, enquanto outros autores
consideram-na como um processo avaliativo. Dessa forma, a satisfação como resultado tem
seu foco como conseqüência das experiências de consumo, enquanto a satisfação como
processo concentra-se em questões perceptuais, avaliativas e processos psicológicos que se
combinam para a geração da satisfação.
De forma análoga a este trabalho, Anderson, Fornell e Lehmann (1994) também
distinguem as conceitualizações da satisfação em duas: a de transação específica e a
cumulativa.
A satisfação de transação específica é vista como uma avaliação pós-escolha de uma
ocasião de compra específica (ANDERSON, FORNELL E LEHMANN, 1994) – comparada
com a satisfação como resultado da experiência de consumo. Esta satisfação transacional
também é conhecida como o resultado de um processo avaliativo (outcome-oriented),
referindo-a em padrões pré-definidos e comparados a percepção de desempenho dos
produtos/serviços consumidos (PRADO, 2004). Este tipo de satisfação é definido ainda por
40
Engel, Blackwell e Minard, (2000) como uma avaliação da alternativa selecionada e deve ser
consistente com as expectativas anteriores relativas a esta alternativa.
Já a satisfação cumulativa é aquela na qual a satisfação do consumidor é resultado de
uma avaliação total baseada na compra integral e na experiência de consumo ao longo do
tempo (ANDERSON, FORNELL E LEHMANN, 1994) – comparada com a satisfação como
processo avaliativo. Este tipo de satisfação é centrada na orientação para o processo (process-
oriented), e traz uma ampliação da satisfação, na medida em que a concebe a partir da
experiência de consumo como um todo (PRADO, 2004). Chama-se a atenção também para os
processos perceptivos, avaliativos e psicológicos como geradores de satisfação (OLIVER,
1980; YI, 1990).
Integrando estes processos de avaliação a uma perspectiva de longo prazo, origina-se
uma nova conceitualização: a satisfação global. Esta é a junção das perspectivas descritas
anteriormente e pode ser definida como uma avaliação global baseada na experiência total de
compra e consumo de um produto ou serviço ao longo do tempo (ANDERSON, FORNELL e
LEHMANN, 1994).
Outro ponto que deve ser considerado por gerar diversidade em torno da satisfação é o
número de fatores pela qual é formada. Segundo a revisão proposta por Yi (1990) alguns
autores têm a assumido como unidimensional, ou seja, elas são compostas por um fator único,
num contínuo bipolar. Por outro lado, existem os que a defendem como um construto bi-
dimensional, onde satisfação e insatisfação são conceitos diferentes, causados por diferentes
facetas da interação entre um produto/serviço e um consumidor.
Essa diversidade do número de componentes formadores da satisfação vai contribuir
também para a existência de diferentes escalas para a mensuração deste construto. Uma delas
‘e proposta por Oliver (1997) que através de uma diversidade de indicadores avaliam a
satisfação de maneira ampliada, sendo esta numa vertente unidimensional. Outros trabalhos
baseiam-se na premissa de que a satisfação do consumidor não pode ser avaliada diretamente,
sendo necessária a aplicação de outros indicadores. Isto ocorre na escala desenvolvida por
Fornell et al. (1996) que mensura a satisfação global através de diferentes dimensões:
satisfação global, desconformidade global e distância de uma empresa ideal. Essa escala foi
validada no contexto brasileiro de energia elétrica e saneamento por Marchetti e Prado (2001).
O desenvolvimento das teorias de satisfação, além de apresentar diferentes
perspectivas para o construto, tem associado diferentes conceitos com ela e mostrado a sua
complexidade. Um destes conceitos é a afetividade, que vem garimpando seu espaço entre
profissionais e acadêmicos da área. Mano e Oliver (1993) defendem que, ainda que a
41
satisfação seja aparentemente de natureza afetiva, nem sempre os pesquisadores têm
destinado cuidados a este construto, tanto de uma forma geral, quanto com respeito às suas
inter-relações com afetos mais específicos.
A satisfação em muitos momentos é primariamente interpretada como sendo dominada
emocionalmente (HENNIG-THURAU e KLEE, 1997). No entanto, a satisfação mostra-se
como possuidora de muitos antecedentes e sendo mais complexa do que a emoção (MANO e
OLIVER, 1993). Assim, embora relacionada, são construtos diferentes.
O trabalho de Westbrook e Oliver (1991) também demonstrou a importância da
experiência emocional ao verificar através de uma análise taxonômica, que a existência de um
número de diferenças qualitativas de experiência afetivas coexistem com, e são relacionadas
ao contínuo de satisfação unidimensional.
Diferentes teorias foram desenvolvidas e estudadas com relação ao construto
satisfação. Neste trabalho serão especificadas quatro delas: Paradigma da Desconformidade
de Expectativas, Teoria da Equidade, Teoria da Atribuição e Teoria da Dissonância Cognitiva.
Em cada uma destas mostrar-se-á suas especificidades.
2.4.1.1 Teorias da Satisfação
Paradigma da Desconformidade de Expectativas (Expectativa e Desconfirmação)
Este paradigma é um dos mais aceitos e utilizados e, segundo Oliver e DeSarbo (1988)
teve suas raízes na Psicologia Social e no Comportamento Organizacional. Este paradigma é
explicado pela formação das expectativas dos consumidores com relação ao desempenho de
produtos, caracterizadas por compras anteriores. Além disso, as expectativas também são
formadas com base em informações não experienciadas (ANDERSON, FORNELL e
LEHMANN, 1994).
Assim, compras subseqüentes e o uso revelam o nível de desempenho real que é
comparado ao nível das expectativas usando a heurística: melhor que / pior que. O julgamento
que resulta desta comparação é chamado de desconfirmação negativa se o produto é pior do
que o esperado; e, a desconfirmação positiva ocorre, caso seja melhor do que o esperado, e
simplesmente confirma-se a expectativa (OLIVER, 1980; FARIAS et al., 1997).
O prazer de uma desconfirmação positiva aumenta o julgamento de satisfação,
42
enquanto o apontamento de uma desconfirmação negativa o diminui. A confirmação
simplesmente mantém o nível de adaptação (OLIVER e DeSARBO, 1988). As expectativas
são centrais na resposta de satisfação porque em suas muitas variações, elas provêem um
padrão para julgamentos posteriores do desempenho do produto (OLIVER, 1997).
Embora autores concordem que as expectativas são um fator-chave na avaliação pós-
compra, existem diferentes pontos de vista no processo de desconfirmação da expectativa
(OLIVER, 1980). Este autor explica ainda que, alguns pesquisadores concluem que
fenômenos posteriores existem implicitamente sempre que expectativas são pareadas com
desempenho heterogêneo, outros o vêem como um processo comparativo, culminando em
uma decisão imediata de satisfação e, outros ainda o vêem como um estado cognitivo distinto
resultante do processo de comparação e precedendo um julgamento de satisfação.
Não se pode deixar de acrescentar que, Oliver (1989) que as emoções são formadas a
partir da avaliação primária (sucesso ou fracasso) e do processamento da atribuição associado
à desconformidade percebida. Assim, tais componentes afetivos seriam formados a partir de
aspectos cognitivos da avaliação do processo de consumo, impactando no paradigma exposto.
Teoria da Eqüidade
Esta outra teoria que explica a satisfação também é descrita por Oliver e DeSarbo
(1988). Estes autores afirmam que tipos específicos de transações de compras envolvem tanto
insumos (inputs) quanto resultados (outcomes). As partes envolvidas na troca se sentiriam
satisfeitas se a proporção dos resultados comparado com os inputs for percebida como justa.
Já a insatisfação seria o resultado de um desequilíbrio entre a percepção do
consumidor de seu esforço para adquirir um produto ou serviço e o valor entregue pelo
fornecedor a ele. A satisfação deve ser aumentada com o incremento de resultados, e de forma
oposta, a insatisfação deve aumentar quando os resultados decrescerem de maneira
comparativa (FARIAS et al., 1997).
Tal perspectiva pode ser vista como uma ampliação do paradigma descrito
anteriormente. Neste, Oliver (1993) trabalha com construtos adicionais à as expectativas e à
atribuição de desempenho. Ele inclui construtos como a eqüidade, o valor percebido e a
resposta afetiva como antecedentes da Satisfação.
Além disso, Lima (2001) afirma que existem pesquisadores que investigam o conceito
de eqüidade na determinação da satisfação considerando que a comparação e a avaliação dos
benefícios ocorrem também por comparação a outros consumidores. Isto abre a possibilidade
43
para variáveis como preço e serviço tornarem-se variáveis-chaves na determinação da
satisfação, baseados na eqüidade.
A ampliação do paradigma da desconformidade pode trazer alguns insights
interessantes. Isto por não apoiar a satisfação somente no desempenho e em aspectos mais
palpáveis; integrando ao modelo construtos que podem ampliar a noção de qualidade de
produtos e serviços, e explicar pontos experienciados, mas nem sempre explicados, como no
caso das respostas afetivas.
Sabe-se, por exemplo, os indivíduos reagem à injustiça, lançando mão de uma série de
técnicas para a eliminação ou redução da tensão emocional, cuja função seria a de alterar
sensações de injustiça e a de restaurar a equidade real ou psicológica da situação (ASSMAR,
1998). No entanto, segundo esta autora, é uma teoria muito criticada devido a sua concepção
unidimensional e simplista da justiça, que a reduz a equidade e a leva a desprezar o caráter
interacional de uma relação de troca.
Teoria da Atribuição
Segundo Oliver e DeSarbo (1988), o paradigma da atribuição é derivado do trabalho
de Weiner et al. nos anos de 1971 e 1985; e esta teoria propõe que os resultados podem ser
construídos com sucesso ou falhas eliciadas casualmente de inferências feitas ao longo de três
dimensões: (1) locus de causalidade (fonte da causa interna versus externa); (2) estabilidade
(variabilidade) da causa do resultado; e (3) controlabilidade. Os resultados causados
internamente são atribuídos a capacidade ou ao esforço, enquanto os resultados vindos de
influências externas são atribuídos a muitos fatores, como a dificuldade da tarefa e a sorte.
Assim, o sucesso ou insucesso seria atribuído ao próprio consumidor ou à agentes externos.
De acordo com Farias et al. (1997), o consumidor satisfeito tende a atribuir a
responsabilidade a si mesmo, porém quando ocorre insatisfação, a maior probabilidade é que
ele responsabilize, em maior ou menor grau, os agentes externos. Diversos estudos
comprovam a influência do processo de atribuição sobre o comportamento pós-compra do
consumidor (CHAUVEL, 1999).
Weiner (1980) demonstrou ainda que, o surgimento de algumas emoções depende de
uma explicação associada aos eventos que a disparam. Neste caso, alguns pensamentos são
normalmente ligados à experiência com emoções e ao contexto em que estas emergiram.
Assim, emoções fortes e a forma como estas foram tratadas podem ocasionar mudanças na
pessoa que a avaliou.
44
Teoria da Dissonância Cognitiva
A Teoria da Dissonância Cognitiva foi desenvolvida por Festinger no meio do século
XX. Festinger (1984) considera a dissonância cognitiva como uma tensão entre o que uma
pessoa pensa ou acredita e aquilo que faz. Por esta teoria, uma pessoa que atua contra sua
própria atitude pode, posteriormente, modificar cognições ou comportamentos, de modo a
adaptá-los ao comportamento incongruente (CHAUVEL, 1999).
Passando esta teoria para a área do Comportamento do Consumidor, pode-se verificar,
por exemplo, que quando um consumidor contrata um serviço e percebe que pagou um preço
muito maior do que o praticado no mercado instala-se uma situação de dissonância cognitiva
que poderá fazer com que ele nunca mais contrate este serviço. Desenvolvendo assim, a
insatisfação. Da mesma forma, a empresa pode reforçar o consumidor mostrando que ele
acertou em decidir por ela, tornando-o satisfeito.
2.5 RESPOSTAS PÓS-COMPRA
As respostas pós-compra serão delineadas neste estudo através de duas variáveis: a
lealdade e a reclamação. Ambas foram escolhidas pela importância que possuem nas
organizações, e serão descritas a seguir.
2.5.1 Lealdade
Assim como a satisfação ganhou seu espaço dentro das organizações conforme esta foi
adquirindo uma perspectiva mais relacional, a lealdade também começou a ser alvo de grande
interesse nas empresas. Kotler (2002) afirma que o grande desafio das empresas não é mais
deixar os clientes satisfeitos, pois vários concorrentes podem fazer isto, mas sim mantê-los
fiéis.
Fornell (1992) traz alguns benefícios chaves relacionados à lealdade do consumidor
para as organizações: redução da elasticidade de preço, isolamento dos consumidores atuais
de esforços competitivos, a empresa tem menores custos de transações futuras e menor custo
45
de atração de novos consumidores, além de uma melhor reputação.
Este conceito começou a ser usado no início dos anos 40 e ainda não apresenta uma
unanimidade quanto à sua definição entre pesquisadores e profissionais de marketing, a
exemplo do que acontece com a satisfação. E talvez seja esta, a diversidade de definições, a
responsável por todas as mudanças que tal construto tem sofrido desde que foi desenvolvido,
levando-o à diferentes ênfases e a agregação de diferentes elementos nas definições propostas.
Rundle-Thiele (2005; 2006) descreve bem sucintamente o desenvolvimento deste
conceito. No período inicial de estudo da lealdade, essa era vista como um construto
unidimensional (RUNDLE-THIELE, 2005). Em 1944 surge a primeira definição de lealdade
atitudinal e nos anos 50, surge o conceito de lealdade comportamental (RUNDLE-THIELE,
2006). Anos mais tarde, pesquisadores começaram a propor que a lealdade podia ser mais
complexa e ter um caráter bidimensional, sendo composta tanto de lealdade atitudinal quanto
de lealdade comportamental (RUNDLE-THIELE, 2005). A definição composta deste
construto considera que este sempre deve ser constituído de atitudes favoráveis, intenção e
repetição de compras, trabalhado assim, tanto com a dimensão atitudinal quanto com a
dimensão comportamental.
As primeiras definições de lealdade apoiadas em um caráter unidimensional
apoiavam-se basicamente sobre a questão da recompra de um determinado produto ou serviço
(YI e JEON, 2003). Estes autores colocam que as principais críticas sobre uma definição deste
tipo reside nas limitações de predição de comportamentos futuros e na falta de habilidade em
distinguir entre atributos de comportamento de compras repetidas por conveniência versus
comprometimento. Muitos desses primeiros pesquisadores focaram em medidas que
simplesmente envolviam características dos resultados (CARUANA, 2004).
Posteriormente, alguns trabalhos passaram a considerar a dimensão atitudinal como
algo importante para a construção da lealdade. Caruana (2004) considera Day (1969) um dos
primeiros a apontar o papel da atitude positiva na lealdade à marca. Isto porque passaram a ser
considerados o efeito das atitudes do cliente e as opções disponíveis para ele. Assim, para ser
considerado leal, ele deveria possuir uma atitude relativamente positiva em relação ao produto
de uma organização, comparando-se às outras opções disponíveis.
Trabalhos posteriores continuaram protegendo esta perspectiva, como foi o de Siroshi,
McLaughlin e Wittink (1998), que defendem a existência de três medidas para o construto de
lealdade: disponibilidade em recomprar, disponibilidade para comprar mais no futuro e
disponibilidade de recomendação para outras pessoas. As atitudes favoráveis se constituem
em recomendações realizadas pelo consumidor.
46
Mas nem todos os estudiosos e praticantes de marketing satisfaziam-se com estas
visões unidimensionais (ou comportamento ou atitude), que passaram a ser consideradas
insuficientes em detrimento à visões englobando tanto o comportamento quanto a atitude.
Este foi o caso do trabalho de Jacoby e Chesnut (1978), no qual definem a lealdade do cliente
como o comportamento de preferência dele por uma marca em particular, dentre uma seleção
de marcas similares; a qual é resultante de um processo de tomada de decisão avaliativo ao
longo de um período de tempo.
Outro trabalho importante dentro desta perspectiva é o de Dick e Basu (1994), no qual
enxergam a lealdade através de um modelo integrado. Ela seria um composto de uma atitude
relativa e um comportamento de patrocínio; isto é, um comportamento de lealdade só é
considerado verdadeiro quando a atitude em direção a uma marca for mais forte do que a
atitude em relação às marcas concorrentes, além de ter a intenção de recomprar o produto.
Estes autores propõem uma classificação da lealdade de acordo com a combinação da
intenção de compra de uma dada marca, e de sua atitude relativa. São formadas quatro
categorias de lealdade e estas são descritas como:
1. Sem Lealdade: combina um nível baixo de atitude relativa (definida como função de uma
avaliação de dado objeto), com baixa intenção de continuidade de compra à marca;
2. Lealdade Espúria: apresenta um nível baixo de atitude relativa, combinado com alta
intenção de recompra, numa lógica inercial;
3. Lealdade Latente: apresenta alta atitude relativa, e baixa intenção de recompra, o que
poderia indicar que a categoria de produtos tem baixa influência da perspectiva atitudinal;
e
4. Lealdade Plena: apresenta altos níveis de atitude relativa e de intenção de recompra, e o
consumidor provavelmente deve identificar claramente a diferenciação entre as opções
disponíveis.
Esta classificação pode ser resumida pelo modelo esquemático apresentado na Figura
2:
47
Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994).
FIGURA 2 - Categorias de Lealdade.
Oliver (1997) deu um passo além para a última categoria de lealdade proposta por
Dick e Basu (1994) ao dar um caráter mais dinâmico a ela, considerando que sua composição
aconteceria por fases. E em 1999 (OLIVER, 1999), subdividiu a lealdade em quatro fases.
Estas fases são apresentadas no Quadro 2:
Fases Características
Lealdade
Cognitiva
Esta fase está direcionada para a marca devido ao nível de desempenho dos
atributos, gerando uma natureza superficial da marca com o consumidor.
Lealdade
Afetiva
Representa uma preferência ou atitude para a marca que foi desenvolvida
com base na crescente satisfação nas ocasiões de uso. Reflete a dimensão de
prazer da satisfação – realização agradável.
Lealdade
Conativa
É influenciada por episódios repetidos de afeto positivo com a marca. Há
um compromisso profundamente seguro para comprar.
Lealdade de
Ação
Mostra-se como um processo inercial, no qual o consumidor ultrapassa
obstáculos naturalmente para obter o produto ou serviço que está
acostumado a comprar (diversas operações repetidas já foram realizadas).
Fonte: Adaptado de Oliver (1999).
QUADRO 2 - Fases de lealdade propostas por Oliver (1999).
Este modelo de lealdade proposto leva a idéia de que o desenvolvimento da lealdade
do cliente se dá em um continuum ao longo do qual, construtos relacionais, cognitivos e
comportamentais, sobrepõem-se para chegar ao constructo multidimensional de lealdade do
cliente (GASTAL, 2005).
Trabalhos posteriores foram desenvolvidos sobre o modelo, considerando as fases
propostas por Oliver (FRAEMING, 2002; McMULLAN e GILMORE, 2003; FREIRE, 2005;
McMULLAN, 2005). Alguns deles, como foi o caso de McMullan e Gilmore (2003)
48
desenvolveram uma escala para a mensuração das fases propostas por Oliver (1999). Com
este trabalho, foi acrescentada a existência de antecedentes, sustentadores e vulnerabilidades
em cada uma das bases. Isto foi realizado pelos autores com base em Dick e Basu (1994), que
foram os propositores iniciais destes indicadores para as fases: cognitiva, afetiva e conativa.
Para a fase de lealdade de ação, McMullan e Gilmore (2003) propuseram alguns indicadores.
Estes pontos são resumidos no Quadro 3.
Fase Antecedentes Sustentadores Vulnerabilidades
Acessibilidade Custo Custo
Confidência Benefícios Benefícios
Centralidade Qualidade Qualidade
Claridade
Emoções Satisfação Insatisfação
Humores Envolvimento Persuasão
Afeto Primário Afeto, gostar Experimentação
Satisfação Consistência Cognitiva
Custos de Mudança Compromisso Persuasão
Custos Irrecuperáveis Consistência Cognitiva Experimentação
Inércia Persuasão Persuasão
Custos Irrecuperáveis Experimentação Experimentação
Cognitiva
Afetiva
Conativa
Ação
Fonte: Adaptado pelos autores de McMullan e Gilmore (2003).
QUADRO 3 - Fases no desenvolvimento da lealdade do cliente e características associadas.
E desta forma, foram sendo construídas variações e agregações às definições propostas
de lealdade, onde é possível encontrar desde visões uni até multidimensionais. Pesquisas
atuais mostram que existem diferentes maneiras nas quais consumidores podem ser leais
(RUNDLE-THIELE, 2005). Esta autora vai mais longe, hipotetizando que diferentes
qualidades de lealdade são possíveis, bem como estágios variando em graus, na qual os
consumidores podem apresentar uma mistura diferente de qualidades ou estados de lealdade.
No entanto, existem autores, como East et al. (2005), que consideram que mesmo
diante de tantas variações do construto, não existe forma de lealdade que consistentemente
prediza todos os diferentes tipos resultantes deste construto, e desta forma, deveria-se
abandonar a idéia de um conceito geral dele.
Assim como o tema tem passado por mudanças ao longo dos anos, muitas escalas
foram desenvolvidas para a mensuração deste construto. E assim como o tema, as formas de
mensuração muitas vezes alteram componentes atitudinais e comportamentais. Uma escala
bastante utilizada ‘e a proposta por Prado (2004), que também foi utilizada no estudo de
Francisco-Maffezzolli (2007), que avalia tanto aspectos da atitude quanto do comportamento.
Sendo a dimensão atitudinal muito próxima ao construto comprometimento.
É importante lembrar também que o impacto da satisfação do consumidor para a
49
repetição dos negócios e sua lealdade não é a mesma para todas as indústrias e organizações.
Consumidores mudam a constituição das barreiras em um leque de fatores que também
trazem retenção. Daí, todas as companhias não são igualmente afetadas pela satisfação do
consumidor, mas virtualmente todas elas dependem da repetição de negócios (FORNELL,
1992).
Por fim, mas não menos importante, é preciso lembrar a importância que os construtos
descritos anteriormente têm na construção e manutenção da lealdade. Muitos autores
(FORNELL et al., 1996; OLIVER, 1997; RYAN, RAYNER e MORRISON, 1999;
PARASURAMAN e GREWAL, 2000) identificam a satisfação como um dos principais
antecedentes (ou drivers) da lealdade dos clientes. E mesmo que alguns autores, como Dick e
Basu (1994), sejam mais reticentes ao tratar desta relação, ela não é negada. De qualquer
forma, mesmo que a satisfação não garanta a lealdade do cliente, ao menos pode ser vista
como condição para que a lealdade se manifeste (ESPARTEL e ROSSI, 2006).
Quanto à emoção, é preciso lembrar que existem alguns autores que acreditam que
certas dimensões da lealdade estão fortemente associadas às emoções, como Bloemer e
Odekerken-Schroder (2006), que assumem o comprometimento afetivo dela como algo
referente a um apego emocional pela organização. Existe até mesmo uma fase da lealdade
descrita anteriormente dominada por aspectos afetivos.
Westbrook (1987) afirma ainda que o afeto positivo sobre a satisfação do produto
aumenta o julgamento positivo do consumidor, acarretando a probabilidade da existência da
lealdade do consumidor. Yu e Dean (2001) consideram também que as emoções positivas são
positivamente associadas com o boca-a-boca positivo e a disposição em pagar mais.
Mas não se deve esquecer que a lealdade não é alcançada somente pela satisfação ou
pela vivência de emoções positivas. Alguns autores acreditam que reclamações bem
resolvidas podem resultar em lealdade do consumidor pela marca ou pela loja. Este é o caso
dos trabalhos de Fornell (1992) e Fornell et al. (1996), no qual se afirma a existência de uma
relação significativa entre as variáveis lealdade e reclamação. Richins (1986) considera
também que consumidores insatisfeitos que reclamaram têm mais intenção em recomprar do
que aqueles que não reclamam.
50
2.5.2 Reclamação
Ancorados na idéia central de que o relacionamento da empresa com os seus clientes
não se limita ao ato de compra de um produto, mas avança até o período pós-compra, no qual
o consumidor vai se encontrar satisfeito ou não em suas necessidades, é que cresce o interesse
de acadêmicos e profissionais da área de marketing na compreensão do Comportamento do
Consumidor após a compra (SANTOS e ROSSI, 2002).
Diante desta base, as empresas assumem que os seus produtos ou serviços podem não
estar de acordo com as necessidades de seus clientes, e que isto, pode fazer com que eles se
sintam insatisfeitos. Este tipo de consumidor pode apresentar diferentes reações frente a suas
necessidades não satisfeitas, sendo que, uma das principais reações emitidas é a de
reclamação. O comportamento de reclamação do consumidor realmente constitui um
subconjunto de todas as respostas possíveis para manifestar a insatisfação em torno de um
episódio de compra, durante o consumo ou durante a posse do bem ou serviço (CRIÉ, 2003).
Para as empresas, os consumidores que reclamam são por vezes importantes, já que
podem mostrar à elas onde se encontram as lacunas que estas possuem no desenvolvimento de
seu produto ou serviço, e permitir a elas que se aprimorem. Numa perspectiva de longo prazo,
as instituições devem entender as reclamações como oportunidades, como um presente; de
entregar como recompensa ao consumidor uma melhora no serviço (MATOSSIAN, 2005).
As reclamações permitem que a empresa ainda tenha a chance de reter o consumidor
insatisfeito caso esta aja corretamente; e além disso, é um ato legítimo e ético que a
organização pode assumir para com o consumidor (CRIÉ, 2003).
A perspectiva empresarial também é adotada no trabalho de Fornell (1984), no qual,
ela encontra nos dados de seu estudo um círculo vicioso, mostrando que a disponibilidade das
organizações em ouvir as reclamações, dos consumidores diminui conforme aumenta o
número de consumidores reclamando. É compreensivo o desenvolvimento de um círculo
vicioso deste tipo, uma vez que a empresa ao assumir uma reclamação, pode estar assumindo
que errou.
As empresas que trabalham com a insatisfação dos consumidores também têm uma
visão mais abrangente de seu público-alvo, e desta forma também se preocupam com a sua
retenção. A lógica de manter clientes atuais tem levado à priorização das estratégias que
construam lealdade e comprometimento; sendo que tais estratégias estão, por certo,
estreitamente relacionadas ao gerenciamento de reclamações e os conceitos de satisfação e
51
confiança (SANTOS e ROSSI, 2002).
Comportamentos de queixa resultam da insatisfação, da importância dos benefícios da
reclamação e da personalidade do consumidor. Identificar os fatores gerais do comportamento
de queixa é um passo para a melhorar a especificação das cognições determinadas no curso de
ação do consumidor (FOLKES, 1984).
Mas as pesquisas que trabalham com a reclamação também têm progredido na análise
das insatisfações da perspectiva do próprio consumidor. Bearden e Oliver (1985) afirmam que
consumidores variam em suas reações à experiências problemáticas, sendo que aqueles que se
expressam, não representam necessariamente àqueles que não manifestam suas insatisfações.
Blodgett, Hill e Bakir (2006) constroem uma classificação para as reações sobre a
insatisfação que os consumidores apresentam, afirmando que elas podem variar em:
requisição para reembolso ou trocas, boca-a-boca negativo, saída (ou redução no número de
compras), sabotagem, e mais recentemente, postagem em websites.
Outros autores também se preocuparam com a classificação dos comportamentos ou
não-comportamentos que consumidores insatisfeitos podem emitir. Este foi o caso de Crié
(2003) que diante das respostas de consumidores insatisfeitos criou uma classificação
taxonômica que pode ser verificada no Quadro 4.
Tipo de Resposta
Pública (Vendedores,
manufatureiros,
organizações oficiais,
associações, justiça)
Privada (Família,
amigos,
relacionamentos)
Reclamação Boca-a-boca
Ação Legal Boicote
Devolução do item Abandono
Requisição de reparo
Nenhuma ação
Modificação ou não de
atitude
Esquecer ou perdoar
Entidade
Comportamental
Não
Comportamental
Fonte: Adaptado de Crié (2003).
QUADRO 4 - Uma taxonomia de respostas de insatisfação.
Esta autora finaliza a idéia afirmando que a heterogeneidade desses vários tipos de
respostas podem parcialmente ser explicada pela causa e intensidade da insatisfação, e pela
52
natureza e importância do produto ou serviço. Por outro lado, consumidores podem misturar
ou conectar alguns tipos de resposta par a mesma insatisfação.
Fornell et al. (1996) ainda sugerem que as reclamações dos consumidores podem ser
medidas de outras duas formas: os consumidores que tenham reclamado formalmente (como
escrever ou ligar para a fábrica) ou informalmente (como para um serviço pessoal ou
varejista).
A procura da mensuração das respostas de insatisfação tem levado ao desenvolvido de
diferentes escalas para mensurar a reclamação. Uma escala que engloba tanto os aspectos
atitudinais quanto comportamentais da reclamação foi proposta por Singh (1988). A autora
acessa a validade de diferentes situações de reclamacao e verifica os resultados como sendo
adequados. Criando uma escala de mensuração com 15 itens.
A criação de classificações para as respostas de insatisfação, muitas vezes levam a
outros questionamentos, como “Quais os antecedentes que desencadeiam essas diferentes
formas de reagir à insatisfação?” Fernandes e Santos (2006) respondem esta pergunta
afirmando que diversos são os fatores influenciam a propensão dos consumidores se
queixarem sobre uma experiência insatisfatória. Estes autores propõem a existência de
implicações gerenciais para esta diversidade de antecedentes, pois os profissionais devem
reconhecer que, diferentes mecanismos são necessários para incentivar queixas de todos os
usuários, bem como identificar aqueles clientes mais propensos a reclamar e aqueles menos
propensos, e incentivar à reclamação daqueles menos propensos.
Crié (2003) tenta delimitar quais são estes antecedentes, sendo este resumidos na
Figura 3.
53
Fonte: Adaptado de Crié (2003).
FIGURA 3 - Antecedentes e conseqüências da insatisfação do consumidor.
Pela análise da figura, percebe-se que Crié (2003) tenta mostrar a existência de uma
diversidade de indicadores interferindo na resposta de insatisfação que o consumidor pode
emitir, no caso, estes seriam englobados dentro de fatores maiores, chamados por ela de esfera
psicológica, esfera econômica e esfera ética. Tudo isto junto e associado ao tipo de
produto/serviço alvo da reclamação constitui um bom indicador do perfil do reclamante. Além
disso, a figura dá a idéia de que, dependendo dos indicadores e fatores que forem
proeminentes na determinação da resposta de insatisfação, diferentes serão as formas de
expressá-la.
Deve-se considerar ainda, o contexto político no qual os consumidores estão inseridos.
Blodgett, Hill e Bakir (2006) comprovam com os achados de seus estudos que o
comportamento de reclamação é amplamente dependente da prevalência de retorno político
em um dado país. Embora existam longas tradições de direitos do consumidor e que são
cumpridos em alguns países; em outras partes do mundo a legislação e as agências de
proteção ao consumidor estão claramente em um estágio de formação.
E além da forte associação da reclamação com a satisfação (insatisfação) delineada
neste tópico, não deve-se esquecer da importância que as emoções de compra e consumo tem
Esfera Psicológica
Tipo de
Resposta
Esfera Econômica
Esfera Ética
INSATISFAÇÃO
-
Boca-a-boca
negativo
-
Reclamação de
ação legal
-
Inatividade
-
Abandono
-
Equidade
-
Lealdade
-
Informação
-
Estrutura de mercado
-
Freqüência de compra
-
Interações comprador/vendedor
-
Custos de reclamação
-
Probabilidade de sucesso
-
Lucro esperado
-
Resultados
-
Barreiras de Troca
-
Fatores sócio-culturais
-
Frustração/sucesso
-
Aprendizagem
-
Atribuição
-
Atitude / Reclamação
-
Experiência
-
Nível educacional
54
na determinação desta variável. Alguns pesquisadores (GARRETT e MEYERS, 1996) vêem
as emoções como atuantes na comunicação dos consumidores com as empresas e em
interações de reclamação subseqüentes. Essas também são consideradas sensíveis às emoções
negativas (MAUTE e DUBÉ, 1999).
Essas várias tipologias desenvolvidas em diferentes estudos e os distintos conceitos
relacionados à reclamação tendem a mostrar aos varejistas e manufatureiros quais são os
comportamentos mais específicos em determinadas ações, bem como os antecedentes que
podem desencadeá-las. Tal fato pode proporcionar às organizações a possibilidade de
tomarem medidas corretivas, e até mesmo, medidas preventivas para o futuro, de forma mais
assertiva.
2.6 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES DO MODELO PROPOSTO
Diante do referencial teórico apresentado anteriormente, foi construído um modelo
hipotético-dedutivo para se trabalhar com o objetivo proposto neste trabalho. Este é
apresentado na Figura 4. As hipóteses dele são deduzidas posteriormente a sua apresentação
utilizando por base a literatura dos construtos.
55
Fonte: Elaborado pela autora.
FIGURA 4 - Modelo hipotético-dedutivo proposto para o estudo.
Como mostrado anteriormente no referencial teórico, a satisfação sofre influência de
diversas variáveis, sendo uma delas a emoção. Dentro das experiências de consumo, as
emoções têm se mostrado significativos preditores da satisfação dos consumidores (OLIVER,
1989; WESTBROOK e OLIVER, 1991; MANO e OLIVER, 1993). Muitos autores até
mesmo a interpretam como sendo dominada emocionalmente (HENNIG-THURAU e KLEE,
1997).
O estado emocional de uma pessoa pode influenciar vários aspectos do processamento
de informação incluindo codificação e recuperação de informação, diferentes estratégias
usadas para processar informações, avaliações e julgamentos, e a criação de pensamentos
(BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999). Alguns autores ainda acreditam que, as emoções
podem coexistir com os julgamentos de satisfação (WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Já Dick e Basu (1994) propõem que os antecedentes afetivos devem ser formadores da
satisfação, de forma a complementar os aspectos comportamentais (taxa de retenção) e
cognitivos (percepção da performance). O afeto pode influenciar tanto julgamentos quanto
escolhas (LERNER e KELTNER, 2000). Forma-se assim, a primeira hipótese do trabalho:
Emoções
Satisfação
Reclamação
Lealdade
Regulação
Emocional
Avaliação Pós-consumo
Respostas Pós
-
Consumo
H1
H2
H3
H4
56
H1: As emoções positivas (negativas) estão positivamente
(negativamente) associadas à satisfação.
A segunda hipótese é construída com base em diversos artigos que trabalham a
influência da satisfação na lealdade dos consumidores. Uma variedade de estudos encontrou
que altos níveis de satisfação melhoram a lealdade do consumidor (FORNELL, 1992;
FORNELL et al., 1996; OLIVER, 1999; KOTLER, 2002). Oliver (1999) apresenta seis
possíveis relações entre estas duas variáveis.
No entanto, muitas críticas são feitas pela relação direta que muitos autores colocam
na determinação que a satisfação impõe à lealdade. Por isto, aqui é sugerido que essa relação
seja mediada pela variável regulação emocional, pois as emoções (que são vistas aqui como
fatores determinantes da satisfação) são tidas como tendências de respostas que podem ser
reguladas (RICHARDS e GROSS, 2006).
Esses mesmos autores acreditam que esta regulação leva as pessoas freqüentemente a
pensar ou fazer coisas que diminuem a probabilidade, magnitude e duração do que é sentido
secretamente ou do que é exposto. Isto porque as pessoas devem ser capazes de alterar seus
próprios comportamentos conforme os padrões que possuem, vencendo seus impulsos,
buscando o longo prazo (MANSTEAD e FISHER, 2000) Por isto, acredita-se que:
H2: A satisfação está positivamente associada à lealdade, sendo
esta relação é reduzida pela variável moderadora regulação
emocional.
No entanto, nem todos os consumidores saem satisfeitos dos processos de compra e
consumo no qual se envolvem. Neste caso, quando insatisfeitos, eles têm a opção de expressar
sua insatisfação em forma de reclamação. Reclamações podem ocorrer quando nenhuma
compra está envolvida (ex. problemas com preço e estratégias de propaganda), podem estar
relacionadas a aspectos de não desempenho do produto (ex. a transação, entrega, ou
combinações de crédito), ou mais tipicamente, podem ser estancadas do desempenho de
produtos ou serviços de futuro pequeno (BEARDEN e OLIVER, 1985).
No entanto, um aumento na satisfação global do consumidor deve diminuir a
incidência de reclamações (FORNELL et al., 1996). Crié (2003) considera a insatisfação
como um antecedente necessário para o comportamento de reclamação.
57
E assim, como ocorreu com a relação entre a satisfação e a lealdade, sugere-se aqui
que esta não é uma relação direta, e que também deve ser mediada pela variável regulação
emocional. A pessoa não age de forma de direta de acordo com o que ela sente. As pessoas
tendem a se comportar diante das emoções que vivenciam, considerando as metas que
orientaram a sua decisão (AVNET e HIGGINS, 2006). E é através desta regulação das
emoções que as pessoas freqüentemente diminuem a probabilidade, magnitude e duração do
que sentem (RICHARDS e GROSS, 2006).
Desta forma, é formulada a terceira hipótese:
H3: A satisfação está negativamente associada à reclamação,
sendo esta relação reduzida pela variável moderadora regulação
emocional.
Por fim, a última hipótese proposta trabalha a relação reclamação-lealdade. Embora
não haja medidas diretas da eficácia do serviço da empresa ao consumidor e o sistema
encarregado das reclamações, a direção e o tamanho do relacionamento são refletidas nesses
sistemas (FORNELL, 1992). Quando o relacionamento é positivo, a implicação gerada é de
que a empresa tem sucesso em reverter a reclamação em lealdade. Quanto negativa, a empresa
encarregada da reclamação deve gerenciar a situação para não torná-la pior (FORNELL et al.,
1996). Acredita-se então que:
H4: A resolução adequada das reclamações está positivamente
associada à lealdade dos consumidores.
58
3 METODOLOGIA
Este capítulo descreve como os dados da pesquisa foram obtidos a fim de alcançar os
objetivos propostos. Assim, essa seção foi organizada com os seguintes tópicos:
• Delineamento e Design da Pesquisa;
• Definições Constitutivas e Operacionais das Variáveis do Modelo Proposto;
• População e Amostragem; e
• Coleta e Análise de Dados.
3.1 DELINEAMENTO E DESIGN DA PESQUISA
Para se determinar qual a influência das emoções e da regulação emocional na
avaliação e nas respostas pós-compra dentro do contexto do varejo virtual de livros,
empregou-se neste trabalho um delineamento do tipo Experimento (MALHOTRA, 2006). Tal
metodologia normalmente é utilizada para inferir relações causais.
De forma mais específica, experimento é a metodologia científica que permite a
manipulação de variáveis independentes e a mensuração de seus efeitos sobre as dependentes,
ao mesmo tempo em que as variáveis estranhas podem ser controladas (MALHOTRA, 2006).
Aplicando esta definição ao contexto de trabalho, significa dizer que é possível mensurar a
influência das emoções sobre a satisfação, a lealdade e a reclamação; controlando algumas
variáveis estranhas, como a experiência prévia da compra de livros pela internet.
Resumidamente, o participante do experimento deveria simular a compra de um livro
da área de negócios através de um site desenvolvido para o estudo e ao final da compra
receberia ou não uma mensagem (formando os diferentes grupos do estudo). Juntamente com
a mensagem ele teria acesso ao questionário que era composto por sete blocos de questões:
filtro, emoções, regulação emocional, satisfação, lealdade, reclamação e perfil.
Previamente a esta etapa, a metodologia ainda contou com outra fase. Esta etapa
precursora foi denominada estudo preliminar. Esta diferenciação se fez necessária para que
todos os ajustes relativos ao experimento pudessem ser verificados e realizados. Estas etapas
são especificadas no próximo tópico.
59
3.1.1 Estudo Preliminar
A primeira etapa do trabalho teve um caráter preparatório, possuindo assim, natureza
exploratória, ainda que esta tenha apresentado cunho quantitativo. A pesquisa exploratória
tem como característica proporcionar maior aprofundamento sobre o assunto em questão,
maior precisão na definição do problema, estabelecimento de prioridades, clarificação de
conceitos, desenvolvimento de hipóteses e até eliminação de idéias pouco viáveis
(CHURCHILL, 1999).
O estudo preliminar foi escolhido por se tratar de um estudo de pequena escala,
feito para fornecer informações relevantes para a investigação principal (HILL e HILL, 2002).
Alguns autores utilizam o termo pré-teste para designar essa etapa. No entanto, este termo
dentro da perspectiva experimental sugere a existência de um pós-teste no delineamento da
pesquisa, e como não é este o foco do estudo, optou-se por chamar esta fase de estudo
preliminar. O questionário aplicado nesta fase pode ser visualizado no Anexo 1.
Assim, três foram os objetivos atingidos nesta etapa. O primeiro deles foi adaptar e
testar a escala de Regulação Emocional que seria utilizada no estudo principal. Deve-se
considerar que, embora esta variável seja mais bem desenvolvida na Psicologia, outros
campos de estudo sofrem pela escassez de trabalhos que procurem mensurá-la. Assim, para
trabalhar a mensuração de tal variável dentro da área de Comportamento do Consumidor, foi
necessário adaptar uma escala que já havia sido desenvolvida e testada previamente na área da
Psicologia.
Desta forma, adotou-se a escala desenvolvida por Gross e John (2003), na qual,
através de cinco diferentes estudos, validaram uma escala com 10 itens abordando duas
estratégias de Regulação Emocional: a reavaliação cognitiva e a supressão de expressões
emocionais. Estas estratégias foram testadas considerando as implicações que as diferenças
individuais têm sobre o afeto, o bem-estar e os relacionamentos sociais dos indivíduos. No
contexto deste estudo, a escala deveria ser respondida considerando a última compra pela
internet realizada pelo respondente.
Sendo a área de aplicação da escala descrita diferente do estudo original, foi
importante realizar um estudo preliminar dela para verificar a relevância, a clareza e a
compreensão das perguntas aplicadas aos respondentes e também testar a validade e a
confiabilidade do questionário no novo universo (HILL e HILL, 2002).
60
O outro objetivo do estudo preliminar foi verificar a adequação dos livros que fariam
parte do site que seria desenvolvido para o experimento, considerando a amostra a qual se
dirigia. Os participantes da pesquisa deveriam ter envolvimento com os produtos
comercializados no site, para que isto não se tornasse uma variável estranha, interferindo nos
resultados da pesquisa. Além disso, o envolvimento com os produtos poderia potencializar a
realidade da situação de compra e levar os participantes a se engajarem mais na atividade.
Envolvimento é considerado aqui como o grau de preocupação e cuidado que o consumidor
emprega na decisão de compra (SAMARA e MORSC, 2005).
Os livros foram selecionados em lojas virtuais reais que comercializam tal produto, e
se deu com base em dois critérios: preço e conteúdo. Considerando que os livros “vendidos”
no experimento teriam o preço entre R$75,00 e R$85,00, foram selecionados nas lojas reais os
livros com preço nessa faixa ou bem próximos a ela. E de acordo com o segundo critério, o
conteúdo, apenas livros textos ou livros acadêmicos foram escolhidos, sendo todos
relacionados à área de negócios.
O primeiro critério foi desenvolvido para que o preço não fosse um estímulo
interveniente nos resultados. Por exemplo, se a pessoa escolhesse um livro de R$ 10,00 e
recebesse um estímulo negativo, pode ser que a emoção vivenciada com o estímulo não fosse
forte ou mesmo não existisse, pois o investimento, o esforço que despendeu para a aquisição
do produto não foi grande. Isto precisava ser evitado. Desta forma, os livros selecionados
apresentariam o valor na faixa descrita acima. O segundo critério também foi escolhido como
tentativa de homogeneizar os estímulos apresentados pelos respondentes, minimizando os
vieses do experimento.
O questionário da etapa preliminar, então, foi composto por uma listagem com áreas
de negócios e os títulos dos livros de cada uma dessas áreas com as quais se pretendia
trabalhar no experimento. Posteriormente, era solicitado ao respondente que escolhesse sua
área de maior interesse e avaliasse o envolvimento que apresentava pelos livros selecionados
para aquela área. O envolvimento foi avaliado através da escala proposta por Zaichkowsky
(1985).
Essa escala era composta por 10 combinações antagônicas de palavras (escala de
diferencial semântico), com uma gradação de sete pontos separando-as, na qual os
respondentes deveriam escolher o ponto com a intensidade que mais se aproximasse da
palavra que expressaria o envolvimento deles com os livros da área preferida. Quanto maior a
pontuação na escala, maior seria considerado o envolvimento.
O último objetivo da etapa preliminar foi selecionar os estímulos que seriam
61
empregados no experimento, a fim de formar os diferentes grupos a serem estudados. Para
tanto, foi realizado um brainstorm do qual emergiram algumas situações positivas e negativas
relacionadas à compra. Foi criada assim, uma série de situações que poderiam ocorrer dentro
do contexto de compra pela internet e que despertariam emoções nos participantes.
Destas, quatro foram selecionadas (duas situações positivas e duas negativas),
considerando ainda a relação que teriam com a compra que o respondente estaria realizando.
Estas foram:
Situações positivas:
- “Parabéns, você acabou de receber um vale presente de 50% de desconto sobre compras
com faixa de preço entre R$ 75,00 e R$ 85,00 em sua próxima aquisição em nosso site.”
- “Parabéns, para incentivar seu retorno ao site, você acaba de receber um desconto de 25%
sobre o valor final de sua compra.”
Situações negativas:
- “Desculpa, mas infelizmente nós erramos na informação disponibilizada no site e não temos
o livro em estoque. Demoraremos 20 dias a mais do que o prometido para enviar o livro.”
- “Desculpe, mas infelizmente nós erramos na informação disponibilizada no site e o seu livro
custa 25% a mais do que o anunciado. Este valor foi acrescentado ao valor final que você já se
comprometeu a pagar.”
Era então solicitado ao participante que se imaginasse no contexto de compra que
estava sendo descrito e avaliasse as emoções que sentia após a apresentação do estímulo
relacionado à situação. Isto foi realizado quatro vezes seguidas, pois cada uma das situações
foi apresentada individualmente, sendo que o contexto foi o mesmo para todos os estímulos e
sempre era apresentado antes da situação hipotética que deveria ser avaliada.
Para mensurar as emoções foi utilizada a escala PANAS (WATSON, CLARK e
TELLEGEN, 1988) – Positive Affect Negative Affect Scale - após a apresentação de cada um
dos estímulos. Esta escala permitiu a avaliação das emoções em função de sua intensidade de
ocorrência e foi composta por um conjunto de vinte emoções divididas em dois grupos de tal
forma que, dez correspondiam a emoções positivas e as demais a emoções negativas. Tal
escala permitiu verificar qual dos estímulos apresentava mais força para a eliciação das
emoções.
Finalizando a etapa preliminar, o participante era questionado quanto à capacidade que
as situações descritas anteriormente no questionário tiveram em despertar neles algum tipo de
emoção. A questão era estruturada e deveria ser respondida de acordo com uma escala Likert
de 10 pontos que ia de “Péssima” a “Excelente”.
62
3.1.2 Experimento
De posse da análise dos dados levantados no estudo preliminar, foi iniciada a segunda
etapa da pesquisa. Esta teve um cunho conclusivo-causal (MALHOTRA, 2006), e foi
desenvolvida num caráter quantitativo e, portanto, viabilizou o teste das hipóteses propostas.
O objetivo da pesquisa conclusiva é auxiliar o tomador de decisões a determinar,
avaliar e selecionar o melhor curso de ação em determinada situação (MALHOTRA, 2006).
Segundo este autor ainda, a pesquisa conclusiva se subdivide em dois tipos de pesquisa:
descritiva e causal. Este estudo se pauta como causal, pois é usado para obter evidências
relativas a relações de causa e efeito (causais); como sugere o objetivo proposto.
Para tanto, foi realizado um Experimento. Essa metodologia consiste em uma ou mais
variáveis independentes sendo conscientemente manipuladas e (ou) controladas pelo
pesquisador, e seus efeitos sobre a(s) variável(eis) dependente(s) sendo mensuradas
(MATTAR, 1994). Este delineamento é capaz de proporcionar mais evidências convincentes
de relações causais do que projetos exploratórios ou descritivos, pois nesses projetos não é
possível a manipulação ou controle de variáveis independentes e dependentes.
Tal metodologia leva ainda a causação probabilística, ou seja, se X ocorrer,
provavelmente deverá ocorrer Y (MATTAR, 1994). Mas este delineamento nunca torna
possível a afirmação categórica de causalidade, apenas é possível inferir a existência desta.
Essa inferência será baseada na observação do comportamento dessas variáveis, diante de
condições contribuintes, contingentes e alternativas.
Mattar (1994) também traz três definições que são essenciais a este estudo. Ele
apresenta que variáveis independentes são aquelas manipuladas e controladas, cujos efeitos
sobre as variáveis dependentes é o que se deseja medir; já as variáveis dependentes são
aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador
medir; e por fim, variáveis estranhas são todas as outras variáveis que não as variáveis
independentes consideradas, que possam afetar o resultado da variável dependente.
Tal delineamento foi escolhido por possuir vantagens como: a possibilidade do
experimentador fazer o evento ocorrer quando ele desejar, pela possibilidade de repetir a
observação sob as mesmas condições para verificação, e pela possibilidade de variar as
condições sistematicamente e notar as variações de resultados (MCGUIGAN, 1976).
Desta forma, foi criado um ambiente de simulação virtual que possibilitou aos
participantes do experimento interagir com uma loja virtual de livros. Este ambiente foi
63
desenvolvido especialmente para este estudo e se encontrava disponível para qualquer usuário
da internet. Foi criado um nome fantasia para a livraria virtual, no caso “Business Books
Library”. Este nome foi escolhido para criar uma associação forte com o público-alvo e para
representar de forma bem clara aquilo que a loja procurava vender.
Assim como na etapa preliminar, todos os livros pertenciam a áreas de negócios, mais
uma vez, tentando minimizar o efeito de variáveis estranhas. Todos os livros da fase anterior
foram mantidos no desenvolvimento do site, uma vez que relevaram um bom envolvimento
dos participantes com ele. Os dados que revelam este envolvimento são apresentados na seção
seguinte.
Outro ponto importante foi o cuidado com o desenvolvimento do layout e da
configuração do site. Uma vez que se tratava de um experimento, era necessário ter um
ambiente altamente planejado, mas que ao mesmo tempo não se distanciasse de lojas virtuais
convencionais para que a ponte entre a simulação e experiências anteriores fosse estabelecida
e isso gerasse um realismo na simulação.
O site foi desenvolvido em aproximadamente um mês. Para a sua construção, foram
consultados outros sites de varejo virtual para que o projeto final do estudo remetesse à
experiências de compras dos respondentes. Assim, o que se procurou construir foi um site que
disponibilizasse informações sobre a empresa, que possuísse uma forma de contato com ela e
que a compra em si, fosse realizada diante uma variedade de produtos ofertados e que
contivesse informações específicas sobre cada um dos produtos e o valor de entrega deles.
Foram contatados ainda outros endereços eletrônicos nos quais profissionais de
webdesign dão dicas sobre o desenvolvimento de páginas. Fridschtein (2008) recomenda a
padronização (manter o mesmo modelo em todas as páginas), a apresentação de menus que
direcionem o navegante para as áreas principais, a disponibilização de uma forma de contato
com o administrador do site (uma opção do tipo “Fale Conosco”), o uso de uma única fonte, o
uso de margens a esquerda e a direita para sobressaltar o texto e tomar cuidado com links que
não funcionam.
Foi dada atenção especial também a escolha das cores do site. Dessa forma, as cores
cinza, branco e azul, pelas quais o site foi formado, foram escolhidas por retratarem
neutralidade (OLIVEIRA, 2008). A procura de cores adequadas ao site ocorreu mais em
função do experimento do que com relação à estética. O uso de cores neutras favoreceria a
não estimulação dos respondentes por conta delas, diminuindo o efeito de variáveis estranhas
no estudo. O site pronto foi submetido a dois especialistas na área de informática, que o
julgaram adequado para publicação.
64
Assim, o site utilizado no experimento foi composto por cinco seções, cada uma delas
acessível em todo o estudo via botões de navegação ao lado direito da página. Uma exceção
ao acesso desses botões de navegação foi durante a apresentação do estímulo e da resolução
do questionário. Essas seções foram:
• Página inicial: nesta tela foram disponibilizadas informações sobre a pesquisa e
como proceder para o seu desenvolvimento.
• Institucional: foram disponibilizadas informações a respeito da missão, valor e
segmento da empresa fantasia que foi criada para o estudo.
• Condições de Compra: foram divulgadas as formas de pagamento e de envio
da mercadoria pela empresa fantasia.
• Livros: nesta tela foram mostradas as áreas em que o site tinha livros
disponíveis para serem vendidos, e a partir da escolha de uma das áreas, era
possível acessar os livros disponíveis para compra, um comentário sobre o livro
e a opção de executar a compra. As áreas apresentadas por esta página eram 18
e estas davam acesso a um total de 137 livros.
• Fale Conosco: nesta tela foi disponibilizado um campo para que os
respondentes pudessem fazer sugestões, críticas, elogios e expressar suas
dúvidas. Estas eram direcionadas a um e-mail criado especialmente para a
pesquisa.
Logo que o participante acessava o site, era direcionado à pagina inicial. Nesta página,
ele recebia algumas informações quanto ao formato da pesquisa e era convidado a navegar
pelas outras seções e por fim, efetuar a simulação da compra. E mesmo que o participante
estivesse realizando a compra, era permitido a ele acessar as outras seções do site e depois
voltar para a compra.
O Anexo 2 mostra o layout das cinco principais telas disponíveis (página inicial,
institucional, condições de compra, fale conosco e livros) e uma das telas onde era possível
visualizar os livros disponíveis. É apresentada também neste anexo a forma como os três
diferentes estímulos foram mostrados aos participantes.
Todo este ambiente foi criado a fim de engajar o respondente na compra de um livro,
agindo como se estivesse fazendo algo real. E após a finalização da compra, o participante
poderia ou não receber um estímulo, que no caso, era uma mensagem informativa sobre a
compra. Se recebesse, este estímulo poderia ser positivo ou negativo. Este critério de receber
ou não o estímulo e que estímulo receber foi programado para ocorrer de forma aleatória,
65
ressaltando que o aparecimento de uma das possibilidades excluiria as demais. A
aleatoriedade do evento seria determinada pelo próprio site, que havia sido programado para
isto.
Buscou-se até aqui então, neutralizar muitas das variáveis estranhas que pudessem
interferir na situação experimental. Entretanto, algumas variáveis estranhas não podem ser
eliminadas, e muitas vezes até, não podem ser identificadas. Por isso, este trabalho seguiu
uma sugestão de McGuigan (1976) que propõe o balanceamento como uma saída para este
problema.
Ele acredita que (1) quando o experimentador é incapaz de (ou não está interessado
em) identificar as variáveis estranhas ou (2) quando ele pode identificá-las e deseja dar alguns
passos especiais para controlá-las é possível que grupos experimentais e de controle sejam
tratados da mesma maneira, exceto no que diz respeito à variável independente. Então,
qualquer diferença entre os dois grupos na variável dependente será atribuída à variável
independente (pelo menos, no final das contas).
Isto faz com que não seja preciso especificar todas as variáveis estranhas que
influenciam os grupos durante o experimento. O que aconteceu com os respondentes deste
estudo, ou seja, os participantes dos três grupos passaram pelo mesmo tipo de tratamento,
diferindo apenas quanto à mensagem que recebida ao final da compra. A distribuição aleatória
dos respondentes nos grupos também favoreceu o controle de variáveis estranhas.
Tudo isso foi feito de modo a formar os três grupos do estudo. O Quadro 5 mostra a
divisão deles e o tipo de estímulo que cada um recebeu.
Grupo Estímulo
Valência do
Estímulo
Controle Não Neutro
Experimental 1 Sim Positivo
Experimental 2 Sim Negativo
Fonte: Elaborado pela autora.
QUADRO 5: Tipo de estímulo que os grupos do experimento receberam.
Tais atribuições foram feitas considerando que o grupo experimental é composto pelas
unidades de teste expostas ao tratamento experimental; e que o grupo controle é composto
pelas unidades de teste não expostas ao tratamento experimental, que servem para medir os
efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão
sujeitos (MATTAR, 1994).
Assim, o grupo controle foi o grupo que não recebeu nenhum estímulo, apenas o link
66
para acessar o questionário. Os grupos experimentais 1 e 2 receberam estímulos positivo e
negativo, respectivamente. Juntamente com esses estímulos era disponibilizado ao
participante o link para acessar o questionário. Estes estímulos foram escolhidos com base na
análise dos resultados da etapa anterior (descrita na próxima seção), na qual se escolheu a
situação positiva e a negativa que tinham maior potencial para a eliciação das emoções
desejadas. Os estímulos empregados no site foram:
Estímulo Neutro: “Clique no link abaixo para responder o questionário.
QUESTIONÁRIO”
Estímulo Positivo: “Parabéns, para incentivar seu retorno ao site, você acaba de
receber um desconto de 25% sobre o valor final de sua compra. QUESTIONÁRIO”
Estímulo Negativo: “Desculpe, mas infelizmente nós erramos na informação
disponibilizada no site e o seu livro custa 25% a mais do que o anunciado. Este valor foi
acrescentado ao valor final que você já se comprometeu a pagar. QUESTIONÁRIO”
O questionário estruturado foi desenvolvido com base na literatura para as variáveis
emoções, satisfação, lealdade e reclamação, e com base na literatura e nos resultados da etapa
preliminar para a variável regulação emocional. O questionário final aplicado pode ser
visualizado no Anexo 3.
No entanto, antes das questões relativas às esses construtos, os participantes deveriam
responder a duas questões: uma associada à mensagem que receberam e a outra à área a qual
pertencia o livro que comprou (as perguntas foram colocadas em primeiro lugar para que o
esquecimento não pudesse ocorrer); seguido de um filtro para selecionar entre respondentes
apenas pessoas que fizessem parte do perfil da amostra escolhida. Por fim, foram realizadas
ainda algumas questões para a identificação do perfil do respondente.
Todas as questões deveriam ser respondidas de forma online, e automaticamente, as
respostas eram transferidas para um banco de dados. A fim de incentivar a participação da
pesquisa até o fim, havia no site e na mensagem de divulgação da pesquisa a informação de
que seria sorteado um prêmio (MP3) entre as pessoas que respondessem a pesquisa até o final.
Assim, o delineamento desta pesquisa pode ser resumido no Quadro 6:
1a. Etapa
Estudo
Preliminar
Exploratória
Levantamento Interseccional
com questionário estruturado.
2a. Etapa Experimento
Conclusiva /
Causal
Experimento com a aplicação
de questionário estruturado.
Fonte: Elaborado pela autora
QUADRO 6 - Delineamento da pesquisa.
67
O nível de análise foi o grupal, tendo como unidade de análise o indivíduo.
3.2 DEFINIÇÕES CONSTITUTIVAS E OPERACIONAIS DAS VARIÁVEIS DO
MODELO PROPOSTO
Na pesquisa em administração, trabalha-se com conceitos que podem variar de uma
natureza simples e concreta até extremamente complexa e abstrata. Portanto, uma das
primeiras coisas a se fazer é desenvolver definições precisas dos conceitos que estão sendo
examinados na pesquisa, assegurando que não ocorra ambigüidade nas interpretações (HAIR
et al., 2005).
Desta forma, serão descritas neste item as definições constitutivas (D.C.) de cada uma
das variáveis do modelo proposto neste estudo, bem como a forma pela qual cada uma delas
foi mensurada. A forma de mensuração será especificada através da definição operacional
(D.O).
EMOÇÕES
D.C.: São avaliações conscientes ou inconscientes de um evento como sendo relevante para
uma meta; sendo estas sentidas como positivas quando uma meta é vantajosa, e negativas
quando a meta é dificultada (OATLEY e JENKINS, 1996).
D.O.: Esta variável foi operacionalizada através da escala desenvolvida por Watson, Clark e
Tellegen (1988) - PANAS (Positive Affect Negative Affect Scales) – na qual a avaliação das
emoções acontece em função de sua intensidade de ocorrência. É composta por uma
seqüência de 20 emoções, intercalando-se emoções positivas (10) e negativas (10). Estes itens
foram medidos através de uma escala Likert de 10 pontos, variando de “Nada” a
“Extremamente” (o respondente deveria indicar a intensidade das emoções na compra
realizada).
SATISFAÇÃO
D.C.: É vista como o processo de avaliação resultante da comparação entre expectativa e
desempenho e da experiência de consumo ao longo do tempo (ANDERSON, FORNELL e
68
LEHMANN, 1994).
D.O.: A operacionalização foi feita por meio de escala Likert de 10 pontos, e considerou três
das quatro dimensões propostas por Fornell et al. (1996), sob a ótica de satisfação global: (1)
Satisfação Global (de “Muito Insatisfeito” a “Muito Satisfeito”); (2) Desconformidade Global
(de “Muito Abaixo das Minhas Expectativas” a “Muito Acima das Minhas Expectativas”); e
(3) Distância da Empresa Ideal (de “Muito Longe do Ideal” a “Muito Próximo do Ideal”). A
dimensão Resposta Afetiva Global não foi mensurada neste construto por já estar sendo
medida através da escala de emoções.
LEALDADE
D.C.: “É um compromisso profundamente firmado para recomprar ou favorecer
constantemente um produto/serviço preferido no futuro, por meio disso, realizando a compra
de uma mesma marca ou de um mesmo jogo repetidamente, apesar de influências situacionais
e esforços de marketing terem o potencial para causar a mudança no comportamento”
(OLIVER, 1997; 1999).
D.O.: Esta variável foi medida a partir de uma escala Likert de 10 pontos (de “Discordo
Totalmente” a “Concordo Totalmente”), sendo que sua dimensão atitudinal considerou as
dimensões: (a) Normativa, (b) Instrumental / de Continuidade, (c) Afetiva, e (d) Calculativa; e
sua dimensão comportamental foi mensurada através das situações sugeridas: aumento de
transações, continuidade nos negócios, falar bem para outras pessoas, manter relacionamento
e fornecer informações (PRADO, 2004; FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2007).
RECLAMAÇÃO
D.C.: É um set de respostas de insatisfação dos consumidores (CRIÉ, 2003), tais como
requisição para reembolso ou trocas, boca-a-boca negativo, saída (ou redução no número de
compras), sabotagem, e mais recentemente, postagem em websites (BLODGETT, HILL e
BAKIR, 2006).
D.O.: Esta variável foi medida por meio de um questionário adaptado do trabalho de Singh
(1988) e utilizou uma escala Likert de 10 pontos (de “Discordo Totalmente” a “Concordo
Totalmente”). Foram analisadas duas dimensões através da escala: dimensão comportamental
e dimensão atitudinal da reclamação. Um total de 15 afirmações foi avaliado pelos
respondentes neste item.
69
REGULAÇÃO EMOCIONAL
D.C.: Regulação emocional consiste em processos intrínsecos e extrínsecos responsáveis por
monitorar, avaliar e modificar reações emocionais, especialmente aquelas que são intensas e
tem características temporais, acompanhando as metas do indivíduo (THOMPSON, 1994).
D.O.: A escala para mensurar este construto foi adaptada do trabalho de Gross e John (2003).
A adaptação da escala foi realizada com base na literatura que havia sido pesquisada até
então, e confirmada através dos resultados do pré-teste. Assim, a escala utilizada no
experimento foi composta por 10 afirmações, as quais os participantes deveriam julgar
segundo uma escala Likert de 10 pontos, variando de “Discordo Totalmente” a “Concordo
Totalmente”. Tais afirmações contemplaram duas categorias de regulação emocional:
supressão de expressão emocional e reavaliação cognitiva.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM
População é um conjunto de elementos que possuem determinadas características
(GIL, 1999). Desta forma, a população do estudo em pauta abrange, tanto homens quanto
mulheres brasileiros, que sejam compradores de lojas virtuais.
De forma mais ampla, pode-se fazer um primeiro recorte da população brasileira,
selecionando àqueles que têm acesso a internet. Segundo dados do censo do IBGE (2005),
21% das pessoas com 10 ou mais anos de idade acessam a internet em algum local (incluindo
domicílio, local de trabalho, estabelecimento de ensino, centro público de acesso gratuito ou
pago, domicílio de outras pessoas ou qualquer outro lugar), por meio de microcomputador,
pelo menos uma vez nos três meses anteriores ao período em que a pesquisa foi realizada.
Em pesquisa mais recente, divulgada no site do TELECO (2007), aproximadamente
29% da população com mais de 10 anos de idade e nas condições descritas acima teriam
acesso a internet. Isto vai de encontro ainda ao aumento de aquisições de microcomputadores.
Segundo reportagem publicada no Jornal Folha Online por Sandrini (2008), o ano de 2006 foi
marcado por um aumento de 40% na venda de microcomputadores comparados ao ano
anterior; e este número deve crescer ainda mais com a continuidade da queda de preços e a
ampliação da isenção de tributos avalancada pelo PAC – Projeto de Aceleração do
Crescimento, promovido pelo Governo Federal Brasileiro.
70
A análise deste recorte da população permite compreender o cenário de expansão do
comércio eletrônico, pois mostra que o aumento do número de brasileiros que possuem
microcomputadores pessoais e tem acesso à internet formam condições favoráveis para que,
cada vez mais as pessoas adquiram produtos ou serviços através do meio virtual.
Este cenário possibilitou assim, o aumento do número de consumidores que se
engajam no comércio eletrônico no Brasil. A população específica a que este trabalho se
dedica é composta por, aproximadamente, 8,1 milhões consumidores no primeiro semestre de
2007, dado divulgado pela empresa e-bit Informação, com o apoio da Câmara Brasileira de
Comércio Eletrônico, segundo pesquisa realizada em 2007, considerando todas as pessoas que
já tiveram pelo menos uma experiência de compra virtual desde o ano de 2000. O aumento
dessa população em semestres anteriores pode ser visualizado na Figura 5:
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1º Sem. 2006 2º Sem. 2006 1º Sem. 2007
Período
Nº de Consumidores (em
milhões)
Fonte: e-bit Informação (2007).
FIGURA 5: Número de consumidores do comércio eletrônico por período de tempo.
Pelo gráfico é possível perceber que, em um curto período de tempo o número de
consumidores aumentou em 1,1 milhões de pessoas, representando um crescimento de 16%.
Informações como esta mostra que as vendas pelas internet passaram a ser parte da realidade
dos brasileiros. E embora não tenham sido realizadas pesquisas mais recentes como esta,
dados revelam que esta população deve ter aumentado, pois o ano de 2008 foi marcado por
um faturamento 30% superior a 2007 (e-BIT INFORMAÇÃO, 2009).
Esta pesquisa realizada pela e-bit Informação (2007) traz ainda outros dados com
relação a quem faz parte desta população. A Tabela 1 retrata o perfil do consumidor virtual,
considerando o n = 526.669.
71
TABELA 1: Perfil do consumidor virtual (n = 526.669).
Feminino 45%
Masculino 55%
Primário 0%
Ginásio 3%
Colegial 19%
Superior Incompleto 22%
Superior Completo 30%
Pós-Graduação 19%
Não Responderam 7%
Até 17 anos 1%
Entre 18 e 24 anos 13%
Entre 25 e 34 anos 32%
Entre 35 e 49 anos 37%
Entre 50 e 64 anos 15%
Mais de 64 anos 2%
Menos de R$1.000 8%
Entre R$1.001 e R$3.000 37%
Entre R$3.001 e R$5.000 22%
Entre R$5.001 e R$8.000 13%
Mais de R$8.000 8%
Preferiram não responder 12%
Sexo
Escolaridade
Faixa Etária
Renda Familiar
Fonte: e-bit Informação (2007)
A análise da tabela permite verificar que a maioria dos comprados virtuais são
homens, tem nível superior, idade entre 35 e 49 anos e renda familiar entre R$1.000 e
R$3.000. Em outra pesquisa realizada por essa mesma empresa, divulgada em agosto de 2008,
revelam-se as categorias de produtos mais vendidas. A relação categoria / porcentagem pode
ser verificada na Tabela 2.
TABELA 2: Categoria de produtos mais vendidos pela internet.
Categoria do Produto %
Livros 17
Informática 12
Saúde e Beleza 10
Eletrônicos 7
Fonte: e-bit Informação (2007)
Na reportagem publicada pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, a empresa
e-bit Informação (2008) comenta essa porcentagem vendida por categoria de produto e afirma
que a categoria de livros é tradicionalmente uma das que mais têm retorno justamente porque
se trata de um dos produtos com maior procura pelos consumidores online, bem como os
produtos de informática e eletrônicos. Já com relação ao aumento da compra de produtos de
72
saúde e beleza, a explicação para o aumento reside no fato de que muitos desses produtos são
comprados para reposição ou estoque, tornando desnecessário que o consumidor vá até uma
loja tradicional provar ou trocar o produto.
Estes dados caracterizam a população sobre a qual este estudo se pauta. Sabe-se,
porém, que raramente a população a ser estudada é tão pequena que possa ser esgotada pelo
pesquisador. Por isso, em grande parte dos experimentos não existe a possibilidade de se fazer
uma enumeração completa de todos os elementos constituintes da população em questão. Este
é o caso do estudo, e desta forma a pesquisa será realizada com um subconjunto desta
população descrita, ou seja, com uma amostra dela (MCDANIEL e GATES, 2006). A amostra
permitirá estabelecer ou estimar as características desta população (GIL, 1999).
No estudo preliminar, o número de participantes foi de 51. Este número pode ser
considerado pequeno, mas vai de encontro à natureza exploratória que a primeira etapa
possui. Além disso, um número superior a 30 participações torna possível avaliar a
confiabilidade e a validade da escala e dos estímulos testados a fim de realizar as adequações
necessárias para o uso no experimento propriamente dito. Os participantes que fizeram parte
da etapa preliminar não puderam participar do experimento.
A seleção dos respondentes foi realizada segundo dois critérios: ter interesse pela área
de negócios e já ter realizado ao menos um compra virtual. O primeiro critério foi
estabelecido porque os livros que seriam “vendidos” no experimento eram da área de
negócios e o segundo critério, era necessário para que o selecionado fizesse parte da
população descrita anteriormente. O segundo critério também se fez necessário porque as
perguntas relativas à regulação emocional deveriam ser respondidas de acordo com a última
compra virtual que o participante tivesse realizado.
O procedimento amostral que foi utilizado é caracterizado como não-probabilístico,
por não oferecer boas estimativas das características da população, e não permitir a
generalização dos resultados com precisão (MALHOTRA, 2006). Dentro deste, a técnica
escolhida para a amostragem foi a de conveniência, que Malhotra define como aquela que
procura obter uma amostra de elementos convenientes, ou seja, a seleção das unidades
amostrais é deixada a cargo do entrevistador.
Na segunda etapa da pesquisa, o experimento, a amostra foi composta por 223
respondentes no total (74 respondentes para os grupos de estímulo neutro e positivo e 75
respondentes para o grupo de estímulo negativo). Esse número foi definido com base no
modelo proposto, no número de itens nas escalas a serem utilizadas e na restrição de recursos
disponíveis para a pesquisa. Os respondentes acessavam o site desenvolvido para o estudo e
73
posteriormente a simulação da compra de um livro, respondiam ao questionário estruturado
no próprio site.
Alguns participantes não responderam a pesquisa até o final, mas tiveram suas
respostas registradas. Aqueles não que terminaram, mas apresentaram respostas com
qualidade, tiveram suas respostas consideradas durante a análise dos resultados por escala.
Mas somente questionários respondidos até o final foram considerados na avaliação geral.
A seleção da amostra de participantes novamente foi feita através de uma amostra não-
probabilística por conveniência, sendo esta obtida através de diversos procedimentos. Um
deles foi a amostragem bola de neve, na qual a seleção de respondentes adicionais foi feita
com base em referenciais de respondentes iniciais (MCDANIEL e GATES, 2006).
Outra forma empregada para o alcance dos potenciais participantes desta pesquisa foi
a divulgação dela no site de relacionamento “Orkut” em comunidades de comércio eletrônico
e da área de negócios. Para tanto, a pesquisadora se cadastrou em aproximadamente 300
comunidades relacionadas a estas áreas, nas quais periodicamente postava a mensagem
padrão de divulgação da pesquisa em fóruns de discussão do quais os participantes das
comunidades publicavam suas idéias.
E por fim, proprietários de blogs com temas associados à área de negócios foram
contados para divulgar o site do experimento em seus blogs. Toda esta divulgação ocorreu
com a utilização de uma mensagem padrão explicativa sobre a pesquisa. Esta mensagem pode
ser visualizada no Anexo 4.
A distribuição dos participantes nos grupos controle, experimental 1 e 2 foi feita de
modo aleatório, considerando como filtro o interesse pela área de negócios e a necessidade de
já ter realizado ao menos a compra de um livro por meio virtual. O afunilamento da etapa do
estudo preliminar para o experimento, ou seja, o fato de que na primeira etapa se tratava da
compra de qualquer produto pela internet e agora se pede a compra de um livro por este meio,
foi intencional, a fim de controlar a possível interferência dessa variável estranha no
experimento.
3.4 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS
A coleta de dados foi realizada através de uma fonte primária de dados. Este tipo de
fonte é aquele que fornece os dados exclusivamente para a utilização da pesquisa em questão
74
(MALHOTRA, 2006), ou seja, procura-se coletar os dados seguindo exclusivamente os
objetivos da pesquisa. A forma como estes dados primários foram coletados e tratados serão
descritas nos tópicos a seguir.
3.4.1 Estudo Preliminar
Nesta primeira etapa, a coleta dos dados foi realizada através de um survey por correio
eletrônico. Um e-mail foi enviado a cada um dos participantes explicando do que esta tratava
a pesquisa, pedindo colaboração, e que após terminar de responder ao questionário, ele
salvasse suas respostas e as enviasse de volta ao pesquisador.
Tal procedimento de coleta permitiu o conhecimento direto da realidade, à medida que
as próprias pessoas informam acerca de seu comportamento, crenças e opiniões (GIL, 1999);
o que leva os resultados alcançados a maiores isenções de interpretações sedimentadas sobre o
subjetivismo dos pesquisadores.
Os resultados foram tabulados e analisados de forma estatística, como o auxílio do
software SPSS (Statistical Package for the Science Social). Em tal exame, primeiro optou-se
por uma análise descritiva do perfil da amostra (sexo, idade, interesse pela área de negócios e
número de compras que já haviam sido realizadas pela internet). Já o construto Regulação
Emocional teve cada um de seus itens submetidos a uma análise descritiva, seguida de uma
análise fatorial exploratória da escala e do teste de confiabilidade.
Assim, após verificar o perfil dos respondentes, o próximo passo foi testar a
adequação da escala de regulação emocional. Essa escala foi traduzida e adaptada para o
contexto do varejo virtual e sua versão final contou com 10 itens. Reiterando que, no estudo
original, estes itens eram agrupados em dois fatores: Supressão de Expressão Emocional (4
itens) e Reavaliação Cognitiva (6 itens). Esta escala foi respondida de acordo com a última
compra vivenciada pelo respondente através do meio eletrônico.
Para purificar e validar a adaptação realizada foi feita uma Análise Fatorial
Exploratória (AFE). Em termos gerais, esse tipo de análise fatorial avalia a estrutura das inter-
relações entre um grande número de variáveis, definindo um conjunto de dimensões latentes
comuns, chamadas de fatores (HAIR et al., 2005). O propósito dessa análise estatística é
então, manter o caráter das variáveis originais, mas reduzir seu número para simplificar
análises posteriores; além de ajudar no resumo e identificação das estruturas.
75
Na AFE, deve-se olhar para o valor de carregamento dos itens e para a adequação da
amostra, que pode ser verificada através de um teste chamado Kayser-Meyer-Olkin (Teste
KMO). Este último deve possuir valor acima de 0,6 para que a análise fatorial seja
considerada adequada (PALLANT, 2001).
Na análise fatorial também é necessário que seja considerada a confiabilidade da
escala. Tal conceito é definido como a extensão em que uma variável ou um conjunto de
variáveis é consistente com o que se pretende medir (HAIR, 2005), ou seja, o quanto os itens
da escala avaliada estão convergindo para mensurar um mesmo ponto. Uma das formas mais
comuns de se medir a consistência interna de construtos com variáveis intervalares é através
do coeficiente Alfa de Cronbach. Este deve idealmente ser superior a 0,7, no entanto, muitos
autores aceitam valores acima de 0,6.
Posteriormente a AFE, foi avaliado o envolvimento dos participantes com os livros
que seriam colocados no site foi medido através de uma análise descritiva, verificando-se a
diferença estatística existente entre os escores obtidos. Neste ponto, os respondentes
avaliariam através de uma escala de diferencial semântico (sete pontos) o envolvimento que
teria com os livros de uma determinada área com a qual julgasse ter mais afinidade.
Os escores dos itens 2, 5, 8 e 10 foram invertidos para que pontuação da escala fosse a
mesma para todos os itens. Assim, quanto mais próximo ao número “7”, maior seria o
envolvimento do participante com os livros da área que escolheu, e quanto mais próximo ao
número “1”, menor seria esse envolvimento.
Por fim, a força dos estímulos na eliciação de emoções foi medida através de uma
comparação entre médias realizada através do Teste t, que serviu para avaliar qual dos
estímulos positivos e qual dos negativos seriam escolhidos para a próxima etapa. Esta análise
estatística permitiu realizar uma comparação entre as médias de cada um dos itens,
comparando estímulo positivo com estímulo positivo e negativo com negativo. Essas médias
foram obtidas somando-se o valor da resposta dadas no item avaliado e dividindo-se esse
resultado pelo número total de casos.
3.4.2 Experimento
Nesta segunda etapa, a coleta dos dados foi realizada através de um site desenvolvido
especialmente para a pesquisa. Desta forma, o experimento e a entrevista foram realizados via
76
internet, e contemplaram todas as variáveis do modelo proposto. O questionário estruturado
era disponibilizado na internet somente após a simulação da compra, forçando o respondente
a participar do experimento primeiramente.
A entrevista pela internet possui vantagens como a possibilidade de impedir que o
entrevistado selecione mais de uma resposta ou escrevam algo onde não se exige nenhuma
resposta; pode-se programar automaticamente o ‘salto’ das questões, além de poder associá-
las a outros estímulos (MALHOTRA, 2006).
Os questionários foram tabulados automaticamente a partir do site e os resultados
filtrados transmitidos ao software SPSS. O tratamento e análise dos dados primários
levantados a partir dos questionários aplicados nesta fase foram feitas de forma estatística
com o auxílio do software SPSS; além do software AMOS, que auxiliou na análise de
equações estruturais.
Previamente a análise dos dados propriamente dita foi necessária a realização da
preparação da base de dados. Este passo foi realizado porque é fundamental que seja feita
uma revisão na base de dados, e sejam eliminadas todas as falhas passíveis de detecção
(PALLANT, 2001). Isto pode aumentar a credibilidade das estatísticas realizadas e evitar
interpretações errôneas.
Malhotra (2006) sugere oito passos na preparação dos dados para análise: 1º)
Preparação do plano preliminar de análise de dados; 2º) Verificação do questionário; 3º)
Editoração; 4º) Codificação; 5º) Transcrição; 6º) Depuração de dados; 7º) Ajuste estatístico
dos dados; e 8º) Seleção de uma estratégia de análise de dados. No entanto, seguindo o
delineamento traçado para esta etapa, a maioria destes passos já havia sido averiguada
anteriormente ao início da coleta propriamente dita.
Como a pesquisa foi realizada através da internet, as respostas foram alojadas
diretamente em um banco de dados, com uma codificação que já havia sido selecionada e de
acordo com as características do software usado para o banco de dados. Esse software ainda
obrigava os respondentes a preencherem todas as questões para que ele tivesse acesso ao
próximo bloco de questões, não existindo assim, o problema de não resposta.
No entanto, o participante poderia abandonar a pesquisa a qualquer momento, ou
mesmo colocar todas as suas respostas em uma única alternativa para dar prosseguimento às
outras telas. Isto acarretaria na não completude do questionário. Por fim, deve-se considerar
que todas as perguntas eram fechadas e deveriam ser respondidas de acordo com a escala
exposta, não existindo o problema de respostas fora da escala.
77
Diante dos dados coletados e previamente a escolha das análises estatísticas, a grande
preocupação da preparação dos dados foi a verificação dos questionários. De maneira mais
específica, esta preparação serviu para eliminar os questionários que apresentavam respostas
somente para o filtro (primeiro bloco de questões) e aqueles que apresentavam pequena
variância, como por exemplo, responder seguidamente 1 (comprometendo a qualidade das
respostas). Os participantes que não passaram pelo filtro, também tiveram suas respostas
registradas para este primeiro bloco de questões, e posteriormente foram excluídos do banco
de dados.
É importante fazer outra consideração nesta etapa. Alguns respondentes não chegaram
até o final do questionário, mas tiveram as respostas que deram consideradas, desde que estas
possuíssem qualidade. Isto porque as respostas que deram serão consideras nas análises
individuais dos construtos a que pertencem. No entanto, o mesmo não ocorrerá para análise
dos construtos em conjunto, na qual apenas questionários completos deverão ser ponderados.
Assim, é importante atentar para o tamanho da amostra (n) considerado nos exames feitos a
seguir.
Desta forma, o próximo passo empregado para a preparação dos dados foi escolher as
análises que seriam usadas. No entanto, a sofisticação estatística requer uma observação
prévia do comportamento dos dados para que os mesmos sejam interpretados de forma
adequada (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, 2007). Hair (2005) sugere para isso, o exame de
vários itens da natureza da variável, como a forma da distribuição, as diferenças entre grupos,
a origem e motivos dos dados perdidos, a linearidade, medidas de correlação, entre outros.
Após a preparação dos dados, a primeira análise realizada foi a caracterização da
amostra estudada. Entre os dados coletados neste ponto estavam questões relativas ao filtro:
tipo de estímulo recebido, área do livro que simulou compra, número de compras pela internet
e tipo de interesse pela área de negócios. Pontos relativos a dados sócio-econômicos também
caracterizados, sendo eles: sexo, estado civil, faixa etária, número de filhos, pessoas com
quem reside, formação acadêmica e classe social.
Após a caracterização da amostra foi realizada a preparação dos dados das variáveis do
modelo. A primeira preocupação neste ponto foi realizar a inspeção das estatísticas descritivas
univariadas e multivariadas das escalas. Nesta primeira avaliação foram avaliadas quatro
características. A primeira das características delas foi a média, que é uma medida de posição
e representa soma dos valores de todas as observações de uma variável dividido pelo número
de observações (McDANIEL e GATES, 2006). Depois mensurou-se o desvio padrão, que é
uma medida de dispersão, ou seja, demonstra o quão longe da média ficaram os valores
78
observados (MALHOTRA, 2006). Por fim, as duas últimas análises são medidas de forma:
assimetria e curtose. A assimetria é entendida como a tendência de os desvios serem maiores
em uma direção do que em outra; e curtose é a medida de achatamento da curva de
distribuição de freqüência (MALHOTRA, 2006).
Após esta análise descritiva seguiu uma comparação dos resultados por grupo. Para
tanto, foi feito um teste ANOVA que permitiu a comparação das médias apresentadas nos três
grupos estudados. Martins (2001) define este como um método estatístico desenvolvido por
Fisher, que, por meio de teste de igualdade de médias, verifica se fatores (variáveis
independentes) produzem mudanças sistemáticas em alguma variável de interesse (variável
dependente). Mas diferentemente do Teste t utilizado anteriormente, a ANOVA permite
trabalhar com mais de dois grupos. Alguns destes resultados serão retomados mais à frente,
quando os resultados do modelo estrutural forem verificados através de uma comparação
entre os grupos.
Por fim, antes da análise do modelo propriamente dito, foi realizado o teste da
normalidade, linearidade e colinearidade dos itens das escalas. Normalidade é o grau em que a
distribuição dos dados da amostra corresponde a uma distribuição normal (HAIR, 2005).
Segundo este mesmo autor, as correlações representam apenas associações lineares entre as
variáveis, ou seja, os valores não-lineares não são representados na correlação, o que resulta
numa subestimação da força da real relação. E por fim, Dados homoscedásticos são aqueles
em que a variância dos termos de erro parece constante ao longo de um domínio de variáveis
preditoras, ou seja, as variáveis dependentes exibem níveis iguais de variância ao longo do
domínio da(s) variável(is) independente(s) (HAIR, 2005).
Posteriormente foi iniciada a natureza as relações de dependência entre diferentes
variáveis ao mesmo tempo. Para tanto recorreu-se ao uso da modelagem de equações
estruturais (SEM – Structural Equation Modeling). Hair (2005) define a SEM como uma
técnica multivariada que combina aspectos de regressão múltipla e análise fatorial, a fim de
estimar uma série de relações de dependência interrelacionadas simultaneamente. Byrne
(2001) acrescenta o caráter confirmatório da técnica, que permite o teste das hipóteses
propostas. Este tipo de técnica também permite a incorporação de variáveis latentes (conceito
teorizado e não observável) na análise.
Alguns princípios têm que ser obedecidos antes que esta possa começar a ser aplicada.
Pilati e Laros (2007) afirmam que a SEM necessita que as medidas utilizadas pelo
pesquisador sejam de boa qualidade psicométrica e que os modelos teóricos sejam sólidos e
fundamentados em pesquisas anteriores, permitindo o estabelecimento de relações pré-
79
definidas com propriedade. A primeira das características apontadas faz com que seja
necessária uma preparação de dados tão rígida, como mostrada anteriormente; e a segunda
característica dá um caráter confirmatório a essa técnica de investigação.
Outras considerações que devem ser destacadas aqui são propostas por Farias e Santos
(2000), que afirmam que as escalas utilizadas neste tipo de técnica devem ser intervalares (ou
ordinais, desde que possam ser tratadas como intervalares); e baseados em outros trabalhos,
acreditam ainda, que o tamanho da amostra deve variar de 200 a 300 casos para cada modelo.
Para o alcance dos resultados de análise através desta técnica, uma série de etapas são
estabelecidas e devem ser seguidas pelo pesquisador. Gutierrez (2005) descreve estes passos
e, resumidamente, acredita que estes bons ser enquadrados em dois passos bastante
abrangentes: especificação do modelo teórico (modelo de medição) e avaliação do modelo
(com a confirmação ou não das hipóteses).
Antes do teste deste modelo, foi necessário especificar o modelo. Primeiro são
levantadas as hipóteses com base em um referencial teórico, depois foi construído um
diagramas de caminho, sendo este diagrama posteriormente traduzido para um modelo
estrutural e de mensuração. Mas antes de mensurar o modelo foi necessária a avaliação da
dimensionalidade e consistência interna, realizada através da Análise Fatorial Exploratória
(AFE).
A outra análise realizada antes da avaliação do modelo propriamente dito foi a Análise
Fatorial Confirmatória (CFA). Tal análise é uma técnica multivariada para testar/confirmar
uma relação pré-especificada (HAIR, 2005), e o principal objetivo dessa análise é verificar a
validade convergente e discriminantes dos construtos.
Segundo Hojo e Mingoti (2004), a validade convergente examina se as variáveis
observáveis de um constructo (seus indicadores) estão relacionadas entre si, ou seja, as
medidas de um mesmo construto devem variar conjuntamente. A validade convergente foi
feita aplicando-se uma CFA para cada construto, considerando os fatores que emergiram na
análise fatorial exploratória anterior e os indicadores que carregaram adequadamente dentro
delas. Dois indicadores adicionais foram utilizados para mensurar essa validade:
Confiabilidade Composta
1
(Fornell e Larcker, 1982), que deve ser superior a 0,70 e; a
Variância Média Extraída (AVE)
2
, que precisa ter um valor superior a 0,5. Estes devem ser
1
Segundo Hair (2005), a Confiabilidade Composta é calculada através da fórmula:
Conf. = (Σpi)
2
/(Σpi)
2
+ Σerros
2
Já a Variância Média Extraída (AVE) é calculada através de (HAIR, 2005):
AVE = Σpi
2
/ Σpi
2
+ Σerros
80
mensurados para cada uma das variáveis latentes do modelo.
Além destes, outros índices foram utilizados para avaliar o modelo. Esses foram
escolhidos com base em Hair (2005) e divididos em dois grupos principais: medidas absolutas
de ajustamento e medidas comparativas de ajustamento. A primeira foi caracterizada pelo
X
2
(qui-quadrado), que dividido com o valor do grau de liberdade (gl) dá um indicador
determinante na aceitação/rejeição do modelo. Valores iguais ou inferiores à 5 levam a
aceitação do modelo. O outro indicador deste grupo foi RMSEA (Root Mean Square Error of
Approximation), que é a raiz do erro quadrático médio de aproximação (diferença média por
grau de liberdade), que espera-se que ocorra na população, não na amostra. Este último valor
varia entre 0 e 1, e os valores aceitáveis estão abaixo de 0,08.
O segundo grupo de indicadores (medidas comparativas de ajustamento) conta com o
NFI (Normed Fit Index) que indica a subtração do X
2
do modelo nulo e o X
2
do modelo
proposto, dividido pelo primeiro; e com o CFI (Comparative Fit Index), que é uma medida
comparativa entre os modelos estimados e nulo (HAIR, 2005). O outro indicador utilizado no
conjunto de medidas comparativas foi o IFI (Incremental Fix Index), que considera questões
de parcimônia e tamanho da amostra associados ao NFI (BYRNE, 2001). Considera-se como
valores aceitáveis para estes indicadores números maiores que 0,9.
O outro ponto avaliado na CFA foi a validade discriminante das escalas. Esta validade
examina o grau em que variáveis latentes estão relacionadas umas as outras (HOJO e
MINGOTI, 2004). Duas formas foram escolhidas para avaliar esta segunda validade na CFA.
A primeira delas foi verificar as correlações entre as variáveis latentes de cada construto, que
devem ser relativamente altas e significativas, para indicar convergência entre elas; mas não
extremamente altas, pois se isto ocorresse, as dimensões seriam as mesmas. Hair (2005)
coloca correlações com valores inferiores a 0,8 como aceitáveis.
A outra forma foi avaliar o quadrado das correlações das variáveis. Segundo esse
critério, o esperado é que o resultado do quadrado das correlações seja menor que os índices
de AVE encontrados em cada construto.
E após esta preparação, o modelo pôde finalmente ser avaliado. No entanto, é
importante observar que o software utilizado para a avaliação do modelo estrutural (AMOS)
não permite a colocação de variáveis moderadoras no modelo, ou seja, não é possível que as
setas que propões as relações entre as variáveis do modelo atinjam outras setas.
Isto implica na exclusão, em um primeiro momento da variável Regulação Emocional,
que tem função moderadora no modelo proposto. Essa variável será medida posteriormente
quando os diferentes grupos no qual a amostra for dividida forem comparados. Assim, nesse
81
primeiro momento, as relações entre satisfação e lealdade e entre satisfação e reclamação,
serão sempre consideradas parcialmente confirmadas ou rejeitas, uma vez que a variável
mediadora da outras não estará sendo mensurada. Este problema foi solucionado com a
avaliação do mesmo modelo considerando os três diferentes gruos, no qual se fixou os
parâmetros das relações sobre as quais a regulação emocional agia e verificou a existência ou
não de diferença significativa entre as relações para os modelos nos três diferentes grupos.
O resultado desta última análise se mostrou de certa forma inconsistente como o
exposto na teoria, e diante de outros resultados apresentados anteriormente na descrição dos
resultados, uma nova avaliação multi-grupos foi realizada, na qual se testou o modelo
comparando-se os grupos de alta e baixa regulação emocional. Por fim, são apresentados nos
resultados a avaliação dos efeitos indietos entre as variáveis do modelo (emoções positivas e
negativas atuando sobre lealdade e reclamação).
82
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
O capítulo anterior apresentou a forma como os dados foram obtidos. Este por sua vez,
tem a finalidade de apresentar tudo o que foi alcançado através da aplicação da metodologia.
Optou-se para tanto, pela apresentação separada dos resultados encontrados na etapa
preliminar e no experimento propriamente dito. Esta decisão foi tomada para uma melhor
compreensão dos resultados, pois os dados da primeira etapa permitiram o prosseguimento
para a segunda fase.
Primeiramente então, será caracterizada a amostra, seguida do teste da escala de
regulação emocional, dos componentes do site do experimento e da seleção dos estímulos a
serem utilizados. Posteriormente, numa segunda etapa, serão apresentados e analisados os
resultados do experimento, no qual será feita a caracterização da nova amostra, o teste dos
construtos, e por fim, o teste do modelo e das hipóteses sugeridas anteriormente.
4.1 RESULTADOS DO ESTUDO PRELIMINAR
4.1.1 Caracterização da Amostra
Foram enviados 85 e-mails solicitando participação nesta fase do experimento. Destes,
um total de 51 pessoas enviaram o questionário com as respostas (60% de retorno). Mas três
questionários retornaram com algumas respostas em branco, e diante disso, um novo e-mail
foi enviado solicitando o preenchimento total. Obteve-se desta forma, um aproveitamento de
todos os questionários que retornaram. Isto comprova as vantagens apontadas por Malhotra
(2006) para o uso de tal método: alto controle da amostra e moderado índice de respostas.
Desses respondentes, obteve-se quatro informações quanto ao seu perfil: sexo, idade,
interesse pela área de negócios e número de compras já realizada pela internet. As variáveis
sexo e interesse foram mensuradas através de uma escala nominal e as variáveis idade e
número de compras através de uma escala de razão. Os resultados que caracterizam esse perfil
são apresentados nas duas tabelas seguintes (n=51):
83
TABELA 3: Caracterização dos respondentes quanto ao sexo e o interesse pela área de
negócios (n = 51).
Freq. % % Acumul.
Sexo
Feminino 27 52,9
52,9
Masculino 24 47,1
100,0
Interesse
Trabalha com negócios 10 19,6 19,6
Estuda negócios 14 27,5
47,1
Se interessa por negócios 14 27,5
74,6
Trabalha e estuda negócios 3 5,9
80,5
Trabalha e se interessa por negócios 1 2
82,5
Estuda e se interessa por negócios 1 2
84,5
Trabalha, estuda e se interessa por negócios 8 15,7
100,0
Fonte: Coleta de dados da etapa preliminar.
TABELA 4: Caracterização dos respondentes quanto à idade e ao número de compras já
realizadas pela internet (n = 51).
Média
Desvio
Padrão
Mín. Máx. Assimetria Curtose
Idade
28,7 7,1 17 51 1,41 1,76
no. de Compras
3,63 1,52 1 5 -0.677 -1,081
Fonte: Coleta de dados da etapa preliminar.
A amostra da etapa preliminar ficou caracterizada por uma maioria feminina (52,9%);
com idade média de aproximadamente 29 anos; que tem o estudo ou apenas o interesse pela
área de negócios como ponte de ligação entre eles e a tal campo (juntas correspondem a 55%
da amostra); e por fim, já realizaram uma média de 3,63 compras de produtos pela internet.
Apesar de ser uma amostra caracterizadamente jovem, pode-se dizer que ela tem boa
experiência no quesito compras pela internet e bastante envolvimento com a área de negócios.
4.1.2 Purificação e Validação da Escala de Regulação Emocional
Na purificação e validação da escala de regulação emocional foi realizada uma Análise
Fatorial Exploratória (AFE) que trabalhou com a versão final dos 10 itens da escala adaptada
para o contexto do varejo virtual. A AFE e o teste de confiabilidade da escala de regulação
emocional com os dados da etapa preliminar resultaram na Tabela 5 (n=51). A análise desta
tabela confirmou a multidimensionalidade da escala original, no entanto, está contou com três
84
dimensões diferentes. A primeira delas recebeu o nome de Supressão de Expressão Emocional
(5 itens), a segunda foi chamada de Reavaliação Cognitiva de Emoções Negativas (3 itens) e a
terceira de Reavaliação Cognitiva de Emoções Positivas (2 itens).
Antes de observar a tabela propriamente dita, é interessante notar que, embora o
número de itens emergentes nesta análise tenha sido diferente da escala original, observa-se
certa consistência de carregamento entre os dois contextos de uso da escala. Os itens que
carregaram no primeiro fator foram os mesmos da escala original, com exceção para o item
RE_03, que originalmente pertencia ao outro fator. E o segundo da escala original foi divido
em dois nesta AFE, separando as emoções positivas das negativas na Reavaliação Cognitiva.
TABELA 5: AFE e teste de confiabilidade da escala de regulação emocional.
Dimensão* Itens Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alfa de
Cronbach
RE_02
(Guardei as emoções que senti em minha
última compra na internet para mim mesmo)
0,872
RE_03
(Na situação em que me encontrei em
minha última compra, eu controlei minhas emoções
mudando o que estava pensando)
0,646
RE_04
(Fiz de tudo para não expressar as emoções
negativas que senti em minha última compra realizada
na internet)
0,688
RE_07
(Tomei cuidado para não expressar as
emoções que senti durante minha última compra para
outras pessoas)
0,736
RE_10
(Eu controlei as emoções que senti com
minha última compra não as expressando aos meus
colegas)
0,712
RE _05
(No momento mais difícil da minha última
compra, obriguei-me a pensar sobre a situação de uma
forma diferente, para me ajudar a ficar mais calmo)
0,683
RE _08
(Quando se fala em compra pela internet,
não gosto de pensar na última compra que realizei
para não lembrar das emoções negativas que senti)
0,884
RE _09
(Senti tantas emoções negativas (como
tristeza ou raiva) em minha última compra na internet,
que mudei o que eu estava pensando para não lembrar
do que ocorreu)
0,843
RE_01
(Senti tantas emoções positivas (como
alegria ou contentamento) em minha última compra
na internet, que me esforcei para continuar pensando
nela.)
0,714
RE _06
(Quando se fala em compra pela internet,
gosto de pensar na última compra que realizei para
lembrar das emoções positivas que senti)
0,895
Supressão de Expressão Emocional
0,775
39,49% 0,834
Reavaliação Cognitiva de Emoções
Negativas
Reavaliação
Cognitiva de Emoções
Positivas
18,70% 0,756
11,62% 0.541
Método de extração utilizado: Análise do Componente Principal
* As três dimensões possuem Eigenvalues >1.
Fonte: Coleta de dados da etapa preliminar.
85
A tabela mostra que todos os itens tiveram um bom carregamento, apresentando
valores superiores a 0,6 e um valor para o Teste KMO aceitável (0,775). Juntos, os três fatores
emergentes são responsáveis por quase 70% da variância explicada. Deve-se considerar que,
no entanto, o último fator (Reavaliação Cognitiva de Emoções Positivas) não apresentou uma
consistência interna satisfatória (α = 0,541). Mas mesmo diante desta limitação, optou-se pela
manutenção deste fator na constituição da escala para a fase seguinte. Tal estratégia foi
utilizada pelo pequeno tamanho da amostra (51 participantes), pelo fato da escala ter sido
empregada pela primeira vez neste contexto e pelo alto desvio padrão encontrado nas
respostas desta escala, fato que indica grande diversidade nas respostas observadas. Estes
fatos poderiam ter contribuído para a baixa consistência interna deste fator e deveriam ser
olhados com mais cautela na próxima fase do estudo.
4.1.3 Teste dos Componentes do Site
A análise do envolvimento dos participantes com os livros que seriam disponibilizados
para compra no site foi o passo seguinte na análise dos dados coletados na etapa preliminar.
Os escores dos itens 2, 5, 8 e 10 foram invertidos para que pontuação da escala fosse a mesma
para todos os itens. Assim, quanto mais próximo ao número “7”, maior seria o envolvimento
do participante com os livros da área que escolheu, e quanto mais próximo ao número “1”,
menor seria esse envolvimento.
A Tabela 6 apresenta os dados da análise descritiva realizada com os resultados
encontrados na coleta de dados.
86
TABELA 6: Análise descritiva do envolvimento dos participantes com os livros que seriam
utilizados no site do experimento (n = 51).
Envolvimento (n=51) Média
Desvio
Padrão
Mínimo Máximo Assimetria Curtose
Env_07
(Mundano - Fascinante)
5,98 1,26 2 7 -1,535 2,300
Env_01
(Não Importante - Importante)
5,94 1,30 2 7 -1,583 2,231
Env_03
(Irrelevante - Relevante)
5,76 0,95 3 7 -0,520 0,144
Env_04
(Não Entusiasmante -
Entusiasmante)
5,71 1,17 3 7 -0,793 -0,156
Env_05
(Não significa nada -
Significa Muito)
5,69 1,09 2 7 -0,697 1,071
Env_09
(Não Envolventes -
Envolventes)
5,45 1,69 1 7 -1,195 0,358
Env_08
(Sem Valor - Valioso)
5,20 1,18 3 7 -0,397 -0,608
Env_10
(Desnecessários -
Necessários)
5,02 1,17 2 7 -0,656 0,234
Env_06
(Não Atraente - Atraente)
4,84 1,10 2 7 -0,889 0,923
Env_02
(Entediante - Interessante)
4,75 1,31 1 7 -0,897 0,995
Fonte: Coleta de dados da etapa preliminar.
Os resultados revelam que os livros tiveram uma boa aceitação entre os respondentes,
pois a média de avaliação foi sempre maior que 4, sendo em sua maioria maior que 5, o que
na escala utilizada significa uma proximidade com o alto envolvimento. O desvio padrão
apresentado pelos itens da escala corrobora tal afirmação por apresentar valores relativamente
baixos (próximos a 1), ou seja, mostra que a maioria dos participantes apresentou respostas
similares aos valores da média exposta.
Alguns itens da escala, nem mesmo tiveram pontuações que indicavam os valores
mais baixos para a escala (observada pelos valores mínimos apresentados na tabela). Os
valores de assimetria e curtose, também indicados na tabela, revelam a proximidade da
maioria dos itens com a normalidade esperada dos dados. Assim, optou-se pela manutenção
de todos os livros selecionados para o site que seria construído para o experimento,
acreditando-se na boa aceitação deles dentre o público que seria alvo do experimento.
87
4.1.4 Escolha dos Estímulos para o Experimento
Por fim, a etapa preliminar buscou selecionar os estímulos que seriam utilizados no
experimento. Foram apresentados aos respondentes quatro diferentes estímulos: dois positivos
e dois negativos. A apresentação destes foi intercalada, ou seja, o primeiro e o terceiro
estímulos foram positivos e o segundo e o quarto negativos.
Lembrando que o Estímulo 1 dizia respeito a um desconto em uma compra futura, o 2
estava relacionado ao atraso no envio do livro, o 3 era um desconto na compra que havia sido
realizada, e por fim, o Estímulo 4 trazia a informação de um valor acrescido a compra
realizada. E embora a valência dos estímulos tenha sido negativa ou positiva, estes foram
avaliados por emoções com ambas valências, para que assim, pudesse ser possível avaliar se o
estímulo esta indo na direção correta do que se deseja produzir no respondente. Para avaliar
qual dos estímulos positivos e qual dos negativos seriam escolhidos para a próxima etapa, foi
realizado um Teste t para amostras pareadas. Lembrando que, quanto mais próximo ao valor
10 (“Extremamente”), mais a pessoa teria experienciado a emoção descrita; e quanto mais
próximo ao valor 1 (“Nada”), menos a pessoa teria a sentido. É necessário observar ainda que,
ocorreu um erro de tradução da escala e o último item precisou ser excluído por se encontrar
repetido. Por isso a escala ficou com 19 itens em comparação com a original que apresenta
20.
A Tabela 7 reflete os resultados da comparação da média dos estímulos positivos e a
Tabela 8 dos estímulos negativos. Essas tabelas trazem as emoções avaliadas separas pela
valência dessa (primeiro as positivas e depois as negativas), seguida da média dos dois
estímulos apresentados nas respectivas categorias de simulação. Por fim, é apresentada na
Tabela 7 e 8 o valor de significância da diferença entre as médias para cada uma das emoções.
88
TABELA 7: Teste t para amostras pareadas na simulação de estímulos positivos (n = 51).
Item
Valência
da Emoção
Média do
Estímulo 1
Média do
Estímulo 3
Sig
Emoção_01
(Interessado)
8,06 8,84 0,00*
Emoção_04
(Orgulhoso)
4,41 5,86 0,00*
Emoção_06
(Determinado)
5,18 5,49 0,51
Emoção_07
(Ativo)
5,49 6,55 0,00*
Emoção_09
(Forte)
4,14 5,31 0,00*
Emoção_12
(Inspirado)
5,57 7,22 0,00*
Emoção_13
(Atento)
6,76 6,80 0,92
Emoção_15
(Excitado)
5,67 7,16 0,00*
Emoção_17
(Entusiasmado)
7,35 8,57 0,00*
Emoção_18
(Alerta)
5,96 5,61 0,32
Emoção_02
(Magoado)
1,94 1,16 0,00*
Emoção_03
(Em Pânico)
1,35 1,18 0,16
Emoção_05
(Envergonhado)
1,75 1,27 0,01*
Emoção_08
(Angustiado)
2,65 1,57 0,00*
Emoção_10
(Hostil)
1,88 1,43 0,01*
Emoção_11
(Irritado)
2,33 1,08 0,00*
Emoção_14
(Assustado)
2,04 2,06 0,95
Emoção_16
(Culpado)
1,73 1,27 0,09
Emoção_19
(Nervoso)
1,82 1,25 0,01*
PositivaNegativa
*Diferença significativa ao nível p<0,05.
Fonte: Coleta de dados da etapa preliminar.
A análise comparativa da simulação dos estímulos positivos mostrou que 13 das 20
comparações de média feitas apresentaram diferença significativa (ao nível p<0,05), ou seja, a
média de resposta apresentada para o estímulo 1 foi diferente da média do 3. Comparando-se
esta somente para as emoções como valência positiva constata-se que, o estímulo 3
apresentou maior média em todos os itens, ou seja, as emoções foram vivenciadas de uma
maneira mais forte quando este estímulo foi apresentado em comparação com o outro.
Já a análise comparativa das emoções com valência negativa que apresentaram
significância, também permite tal constatação por apresentar maior média para o Estímulo 1,
isto é, o primeiro estímulo positivo estava mais associado a emoções negativas do que o
terceiro. Assim, o Estímulo 3 foi o escolhido para fazer parte do experimento junto ao Grupo
Experimental 1, que foi o grupo designado para receber estimulação positiva.
A Tabela 8 permite a mesma comparação, mas considerando agora a simulação dos
estímulos negativos, que no questionário corresponderam aos estímulos 2 e 4.
89
TABELA 8: Teste t para amostras pareadas na simulação de estímulos positivos (n = 51).
Item
Valência
da Emoção
Média do
Estímulo 2
Média do
Estímulo 4
Sig
Emoção_01
(Interessado)
4,39 4,14 0,61
Emoção_04
(Orgulhoso)
1,35 1,45 0,62
Emoção_06
(Determinado)
4,75 4,84 0,80
Emoção_07
(Ativo)
5,51 5,39 0,71
Emoção_09
(Forte)
4,16 4,51 0,47
Emoção_12
(Inspirado)
2,43 2,98 0,14
Emoção_13
(Atento)
6,55 7,53 0,00*
Emoção_15
(Excitado)
2,82 2,94 0,71
Emoção_17
(Entusiasmado)
2,08 1,61 0,08
Emoção_18
(Alerta)
7,29 7,98 0,01*
Emoção_02
(Magoado)
7,27 7,16 0,76
Emoção_03
(Em Pânico)
5,51 5,71 0,56
Emoção_05
(Envergonhado)
2,41 2,45 0,88
Emoção_08
(Angustiado)
7,39 7,31 0,81
Emoção_10
(Hostil)
5,98 6,71 0,07
Emoção_11
(Irritado)
8,82 9,43 0,03*
Emoção_14
(Assustado)
4,98 6,53 0,00*
Emoção_16
(Culpado)
3,16 3,35 0,42
Emoção_19
(Nervoso)
8,41 9,02 0,01*
PositivaNegativa
*Diferença significativa ao nível p<0,05.
Fonte: Coleta de dados da etapa preliminar.
Os resultados da Tabela 8 deixam claro que, os estímulos sugeridos como negativos
têm uma capacidade similar de gerar emoções, pois apenas cinco itens, de um total de 19,
apresentaram diferença de média significativa (ao nível p<0,05). A análise aprofundada de
tais diferenças mostra que, o estímulo 4 tem mais capacidade de eliciar emoções do que o
Estímulo 2, embora esta capacidade seja tanto para a eliciação de emoções negativas
(significativa para três itens) quanto positivas (significativa para dois itens).
Esta conclusão foi tomada olhando-se para os itens que apresentaram diferença
significativa. A comparação mostrou uma média maior para estes itens no estímulo 4.
Ressalta-se que, mesmo que este estímulo tenha apresentado as maiores médias dentro das
emoções positivas com diferença significativa, estas médias foram menores do que para as
emoções negativas. Dessa forma, o último estímulo apresentado foi escolhido para compor a
segunda etapa deste estudo e ser apresentado aos respondentes do Grupo Experimental 2, que
foi o grupo designado para receber estimulação negativa.
Assim, seguindo a metodologia proposta para o estudo na qual se trabalharia com dois
grupos experimentais (Grupo Experimental 1 e 2), o estímulo que dá desconto na compra
90
realizada (estímulo 3) foi escolhido para o primeiro grupo e a situação na qual ocorre um
acréscimo no valor da compra (estímulo 4) foi selecionado para representar o segundo grupo.
Por fim, deve-se citar o resultado da análise da última questão realizada na etapa
preliminar. Como descrito anteriormente, esta pergunta tinha como meta que os próprios
respondentes avaliassem a capacidade que os estímulos descritos anteriormente tinham na
eliciação de suas emoções. Uma escala Likert de 10 pontos (de 1 – Péssima – a 10 -
Excelente) foi usada e apresentou como média 8,27. Deve-se considerar ainda, o desvio
padrão apresentado nesses resultados que foi de 1,18; um escore mínimo de 6 e máximo de
10. Desta forma, considerou-se que os estímulos estavam adequados para serem utilizado na
próxima fase.
Pode-se concluir com a análise dos dados encontrados na etapa preliminar que a escala
adaptada para o contexto do consumo virtual poderia ser aplicada ao experimento. Os livros
selecionados poderiam ser colocados no site, pois estes estavam se mostrando atraentes ao
público almejado para a pesquisa. E por fim, foram escolhidos um estímulo positivo e outro
negativo para serem as variáveis independentes do estudo principal.
4.2 RESULTADOS DO EXPERIMENTO
Posteriormente a preparação da base de dados, foi realizada a apresentação desses de
forma a caracterizar a amostra estudada, e seqüencialmente, a inspeção das estatísticas
descritivas uni e multivariadas. Esta caracterização foi interessante especialmente porque
foram utilizadas três grupos no estudo, e é interessante entender primeiro quem são esses
grupos e o porquê eles foram criados. Posteriormente é feita uma comparação entre esses
grupos para se verificar onde estes divergiam. A estas análises seguem o teste da normalidade,
linearidade e colinearidade das escalas, sendo a análise dos dados finalizada com a análise do
modelo estrutural proposto, com os seus desdobramentos.
91
4.2.1 Caracterização Da Amostra
4.2.1.1 Filtro
A parte do questionário desenvolvida para a filtragem correspondeu ao primeiro bloco
de questões. Estas deveriam ser respondidas de acordo com a experiência do respondente na
compra simulada pelo site (as duas primeiras questões) e com a experiência/vivência com a
área de negócios e compra de livros pela internet (quatro questões seguintes). Duas das quatro
últimas questões tinham caráter eliminatório, constituindo as verdadeiras perguntas filtro do
experimento.
A primeira das questões, relativa à experiência de compra simulada, dizia respeito ao
tipo de resposta que o site emitiu com a finalização da compra, ou seja, o tipo de estímulo que
o participante recebeu. Essa questão, bem como a questão seguinte, foram adicionadas ao
questionário porque não foi possível registrar através do site utilizado o que aconteceu durante
a simulação da compra.
A proporção de participantes por estímulo é apresentada na Figura 6.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 6: Distribuição percentual dos participantes nos três grupos de estudo (n = 223).
Essa proporção foi construída com base apenas nos respondentes que completaram a
pesquisa, ou seja, 223 participantes ao todo. Isto porque a classificação de pessoas por
estímulo será um ponto importante para a análise do modelo final, que engloba todos os
construtos. Uma distribuição homogênea dos participantes nos três grupo (74 participantes
receberam estímulo neutro, 74 estímulo positivo e 75 estímulo negativo) foi proposital, a fim
92
de evitar vieses no teste das hipóteses e do modelo final.
A Figura 7 retrata a área de negócios do livro que o respondente simulou comprar.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 7: Distribuição percentual das áreas escolhidas na simulação de compra (n = 223).
A figura revela que todas as áreas disponíveis tiveram livros selecionados para
compra, com destaque para as áreas de Marketing (42 respondentes) e de Recursos Humanos
(36 respondentes) que apresentaram os maiores índices de escolha. Todas as outras áreas
foram escolhidas menos de 15 vezes, sendo interessante notar que, apenas um participante
escolheu um livro de Administração de Serviços.
As outras perguntas deste bloco remeteram à experiências anteriores do participante. A
primeira dessas retratava a existência de interesse deles por alguma das áreas de negócios. O
índice de resposta foi 100% afirmativo, pois era um dos pré-requisitos para a participação, ou
seja, se o participante não tivesse interesse por pelo menos uma das áreas de negócios seria
excluído da amostra, pois este não apresentaria um envolvimento com os livros selecionados e
isto poderia comprometer a qualidade das respostas.
De forma sequencial a afirmação de interesse por alguma das áreas, o respondente foi
questionado quanto a sua relação com negócios. A Figura 8 retrata o índice e a freqüência das
respostas.
93
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 8: Distribuição percentual do tipo de interesse dos participantes pela área de
negócios (n = 223).
Os resultados apresentados na figura retratam certa homogeneidade na distribuição das
respostas. Embora a maioria dos participantes tenham interesse, trabalhem e estudem uma das
áreas de negócios (65 respondentes), o número de participantes que só tem interesse ou que
tem interesse e trabalha/estudo com uma dessas áreas é próximo. Destacando que o número de
participantes que tem interesse e trabalha com isto foi o menor (42 pessoas). Esse resultado
mostra a heterogeneidade dos participantes quanto ao interesse pela área de negócios.
Por fim, as duas últimas questões diziam respeito a compras anteriores de livros pela
internet. A primeira delas questionava os participantes quanto a compra anterior de algum
livro por este canal. Todas as respostas foram afirmativas mais uma vez, já que este era o
outro pré-requisito para fazer parte da amostra. Assim, 100% dos participantes da pesquisa já
haviam realizado pelo menos uma compra de livro pela internet.
A pergunta seguinte especificou a quantidade de livros que já haviam sido adquiridos
por estas pessoas. Tal quantidade é caracterizada na Figura 9.
94
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 9: Distribuição percentual do número de livros que os participantes já haviam
adquirido pela internet (n = 223).
Mais da metade dos participantes (n = 126) relataram ter adquirido mais de quatros
livros através do comércio eletrônico. Este dado é interessante por corroborar a pesquisa
realizada pela empresa e-bit Informação em 2007, que mostrou que a categoria de produtos
mais vendida pela internet é de livro. Além disso, esses dados revelam que a amostra
estudanda, de certa forma, apresenta uma boa correspondência com a população estudada.
4.2.1.2 Perfil
Neste sub-item serão apresentados os resultados encontrados na caracterização da
amostra estudada de acordo com aspectos sócio-demográficos. Assim, a seguir, serão
descritos os dados de 217 respondentes, pois embora 223 pessoas tenham respondido o
questionário até o seu fim, seis deles não quiseram disponibilizar seus dados pessoais. Tais
participantes serão descritos em termos de sexo, estado civil, faixa etária, número de filhos,
com quem reside, formação acadêmica e classe econômica.
O primeiro dado que foi analisado foi a variável sexo. A amostra de respondentes foi
composta em sua maioria por homens, que representaram 56% (n = 121) dos participantes,
contra 44% (n = 96) de mulheres.
Já o estado civil desta amostra é apresentado na Figura 10.
95
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 10: Distribuição percentual do estado civil da amostra (n = 217).
Essa figura revela que a grande maioria da amostra foi composta por pessoas solteiras,
71% (n = 154), seguida por pessoas casadas, 25,8% (n = 56). As outras três opções de estado
civil juntas não chegaram a representar nem 4% da amostra, ou melhor, representaram 7
participantes em números absolutos.
A Figura 11 retrata a variável faixa etária.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 11: Distribuição percentual da faixa etária dos participantes (n = 217).
Os dados desta figura revelam uma amostra jovem, por revelar que a maioria dos
participantes está na faixa etária de 21 a 30 anos representam mais da metada da amostra
estudada (60,3% da amostra). Mais especificamente, os participantes de 21 a 25 anos e de 26
a 30 anos representam 78 e 53 participantes respectivamente. Este número é seguido pelos
participantes de 31 a 35 anos (28 representantes). Pouco mais de 10% dos participantes tem
96
mais de 40 anos. Tal resultado vai de encontro a característica anteriormente descrita (estado
civil), no qual a maioria dos participantes é solteira; ou seja, uma amostra jovem tende a
possuir muitos participantes solteiros.
A Figura 12 retrata a distribuição da próxima característica estudada: o número de
filhos dos participantes.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 12: Distribuição percentual do número de filhos dos participantes(n = 217).
Os resultados retratados nesta figura mostram que os dados estão em consonância com
aqueles apresentados nas duas figuras anteriores. Para uma população solteira e jovem, a
grande maioria dos participantes (n = 165) não tem filhos. Este número é seguido por
participantes que têm dois filhos (n = 24) e por aqueles que tem um filho (n = 20).
Outro dado que caracteriza a amostra do estudo são as pessoas com quem o
respondente mora. Foi encontrado que a maioria dos respondentes ainda reside com pelo
menos um familiar (76,5% dos respondentes), seguido por respondentes que moram sozinhos
(12,5%) e por respondentes que moram com amigos (11%).
A próxima figura representa a formação acadêmica dos participantes que fizeram parte
da pesquisa.
97
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 13: Distribuição percentual da formação acadêmica dos participantes da pesquisa (n
= 217).
A análise da figura mostra que todos os participantes são alfabetizados e em sua
maioria, tem um alto grau de instrução. Do total, 95,3% (n = 206) dos respondentes no
mínimo ingressam em uma instituição de ensino superior, sendo que a grande maioria destes
chegou a concluir este nível.
Por fim, a última característica avaliada foi a classificação econômica segundo ABEP
(2008), que tem um sistema de pontos para a classificação econômica dos brasileiros. O
somatório desses pontos levou a inclusão dos participantes em diferentes classes sociais, e
esta distribuição é apresentada na Figura 14.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 14: Distribuição percentual da classe social da amostra (n = 217).
98
Tal critério utilizado na distribuição social teve como função estimar o poder de
compra das pessoas e famílias urbanas. De acordo com os dados encontrados, mais da metade
(60.3%) dos participantes se encontraram classificados na classe economica B; 26.7% desses
participantes foram classificados no segmento A e; 12.9% no segmento C. Nenhum dos
participantes foi enquadrado nos segmentos D e E. Isso vai de encontro ao resultado da
formaçao acadêmica, mostrando que uma população com mais poder aquisitivo tem mais
chances de ter alto nível de instrução no Brasil.
De maneira resumida, os respondentes da pesquisa foram, em sua maioria, homens,
solteiros, entre 20 e 30 anos, sem filhos, que moram com algum familiar, tem um alto nível de
instrução e são classificados na classe economica B. A visualização dos gráficos mostrados
acima deixa bem clara a falta de homogeneidade da distribuição dos dados relativos aos perfil
da amostra, pois esta sempre apresenta picos em certos pontos das características descritas.
Apesar desta limitação, deve-se considerar que os dados encontrados aqui estão em
conformidade com a pesquisa realizada pela empresa e-bit Informação, que através de um
survey com mais de 500 mil entrevistados traçou como perfil de consumidores de comércio
virtual algo muito parecido com as características dessa amostra. Este perfil foi descrito no
item 3.3 População e Amostragem da seção anterior.
4.2.2 Preparação dos Dados das Variáveis dos Modelos
4.2.2.1 Inspeção das Estatísticas Descritivas Univariadas e Multivariadas das Escalas
As estatísticas descritivas univariadas realizadas com os dados encontrados no estudo
foram: média, desvio padrão, assimetria e curtose. Tais estatísticas foram consideradas para a
amostra como um todo e seguiram o número de respondentes para cada escala, por isto o
número de respondentes por construto foi diferente, como explicado anteriormente.
Desta forma, foi possível avaliar as distribuições de freqüência das escalas utilizadas
para testar as hipóteses. Os dados são apresentados a seguir obedecendo à ordem: emoções,
satisfação, lealdade, reclamação e regulação emocional.
99
a. Emoções
A escala utilizada para mensurar os itens do bloco de questões referentes às emoções
ia dos pontos “Nada” a “Extremamente” (de 1 a 10 respectivamente), referindo-se a
intensidade que a pessoa vivenciou cada uma das emoções descritas. Ao todo, foram descritas
20 diferentes emoções, sendo que 10 delas possuíam valência positiva e as outras 10 eram
negativas. Por ter sido o primeiro bloco de questões, foi a escala que teve um maior n (para
ser analisada individualmente), sendo este igual a 247. A Tabela 9 descreve a distribuição
desses dados.
TABELA 9: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de emoções.
N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
Emoções_20
(Atento)
247 7,11 2,92 -0,90 -0,34
Emoções_01
(Interessado)
247 6,12 2,38 -0,39 -0,49
Emoções_16
(Determinado)
247 5,44 3,17 -0,15 -1,33
Emoções_03
(Estimulado)
247 5,37 2,39 -0,28 -0,75
Emoções_12
(Alerta)
247 5,35 3,22 -0,03 -1,36
Emoções_09
(Entusiasmado)
247 5,34 2,65 -0,17 -0,93
Emoções_18
(Ativo)
247 4,91 2,99 0,00 -1,26
Emoções_10
(Orgulhoso)
247 3,96 2,90 0,48 -1,13
Emoções_14
(Inspirado)
247 3,83 2,81 0,47 -1,16
Emoções_05
(Forte)
247 3,24 2,65 0,87 -0,42
Emoções_04
(Preocupado)
247 3,32 2,72 0,92 -0,27
Emoções_17
(Agitado)
247 2,53 2,28 1,34 0,58
Emoções_02
(Perturbado)
247 2,46 2,24 1,65 1,89
Emoções_11
(Irritado)
247 2,32 2,49 1,95 2,71
Emoções_15
(Nervoso)
247 2,17 2,27 2,11 3,56
Emoções_07
(Assustado)
247 2,02 2,03 2,29 4,80
Emoções_19
(Angustiado)
247 2,00 1,99 2,23 4,37
Emoções_08
(Hostil)
247 1,80 1,78 2,44 5,46
Emoções_06
(Culpado)
247 1,67 1,47 2,64 7,08
Emoções_13
(Envergonhado)
247 1,50 1,41 3,50 13,26
Média Geral
247 3,62
Emoções PositivasEmoções Negativas
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Pelas médias apresentadas nesta tabela, pode-se dizer que a maioria das emoções foi
vivenciada de forma fraca, pois apenas sete (interessado, estimulado, entusiasmado, alerta,
determinado, ativo e atento) delas ficaram acima de 4, ou seja, foram emoções que a média
dos respondentes vivenciou moderadamente. Com zelo especial para o item atento, que foi o
único expressado como forte pela média dos respondentes. Estas emoções que apresentaram
as maiores médias são todas emoções positivas.
100
A média geral para a escala foi de 3,62, o que indicaria que as emoções quase não
foram vivenciadas pelos participantes. Outra observação que deve ser feita diante destas
médias é que, os maiores valores se encontraram nas emoções positivas, enquanto os menores
se encontraram nas emoções negativas. Tal resultado pode sugerir que as emoções positivas
são mais facilmente vivenciadas, além de mostra que estas são distintas das emoções
negativas. Este fato pode ter implicações na análise posterior que será realizada do modelo
para a avaliação das hipóteses.
Pode-se considerar que o desvio padrão para esta escala foi grande, pois a maioria
deles foi maior que 2 e alguns maiores ou bem próximos a 3. Desvios padrões altos podem ter
sido ocasionados por avaliações alocadas nos extremos das escalas utilizadas, bem como a
heterogeneidade da amostra estudada. Uma das possíveis explicações para este alto desvio
padrão é a diferente interpretação a qual os estímulos estão sujeitos, ou seja, as emoções vão
emergir de acordo com as interpretações dadas por cada pessoa (BAGOZZI, GOPINATH e
NYER, 1999). Sendo que estas interpretações têm uma relação direta com as particularidades
de cada pessoa e podem gerar respostas bastante diferentes mesmo que diante de um mesmo
estímulo.
Por fim, a assimetria se mostrou positiva para a maioria dos itens, apresentando uma
ligeira negatividade para 6 deles. Deve-se destacar na assimetria ainda que, metade dos itens
possui uma distribuição assimétrica substancial, pois apresentam valores fora do intervalo -1 e
+1 (HAIR, 2005).
Quanto a curtose, os valores positivos indicam que a distribuição tem um pico mais
acentuado e os valores negativos que essa é mais achatada quando comparadas a distribuição
normal (MALHOTRA, 2006). Os mesmos itens que apresentaram substancial assimetria,
também apresentaram os maiores valores de curtose, refletindo assim um distanciamento da
curva normal.
b. Satisfação
A Tabela 10 retrata a distribuição dos dados encontrados para a escala de satisfação.
101
TABELA 10: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de satisfação.
N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
Satisf_01 (Satisfação Global) 229 5,91 2,74 -0,52 -0,78
Satisf_03 (Distância do Ideal) 229 5,49 2,63 -0,30 -0,84
Satisf_02 (Desconformidade Global) 229 4,93 2,19 -0,14 -0,17
Média Geral
229 5,44
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A escala utilizada foi uma escala de 10 pontos na qual, quanto mais próximo de 1
estivesse a resposta menor teria sido a satisfação, e quanto mais próximo a 10 estivesse, maior
seria ela. E assim como a escala de lealdade, que será descrita a seguir, foi o bloco de
questões que apresentou maior média, com destaque para o item satisfação global. A média
geral para a escala foi 5,44, o que indicaria que o respondente não ficou satisfeito nem
insatisfeito. No entanto, mais uma vez, a escala apresentou um grande desvio padrão,
indicando respostas bem diferentes da média encontrada.
A média e o desvio padrão, conjuntamente, indicam que existem participantes que se
encontram satisfeitos, mas por algum motivo, alguns outros não estão e isto leva o valor da
média para baixo. Tal possibilidade vai ao encontro do delineamento do experimento, no qual
espera-se encontrar consumidores pouco satisfeitos.
A assimetria negativa da escala mostra que ela tem relativamente poucos valores
pequenos e possui uma calda mais alongada à esquerda (HAIR, 2005), sendo estes mais
achatados em função de uma curtose negativa. Deve-se considerar ainda que, a proximidade
desses valores do zero indica uma aproximação da distribuição dos itens da escala à sua
distribuição normal.
c. Lealdade
A terceira escala analisada aqui será a de lealdade e seus dados são retratados na
Tabela 11. Essa escala possui o mesmo número de respondentes considerados para avaliação
global por ter sido o último bloco de questões as quais o respondente tinha acesso. A escala
avaliativa dos itens era de 10 pontos, na qual o participante poderia desde discordar
completamente a concordar completamente (de 1 a 10, respectivamente). Quanto mais alta a
pontuação, maior a lealdade.
102
TABELA 11: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de lealdade.
N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
Lealdade_14
(Buscar outras possibilidades)
223 8,09 2,06 -1,26 1,60
Lealdade_05
(Recompensas)
223 5,43 3,06 -0,09 -1,18
Lealdade_15
(Falar bem para amigos e família)
223 5,32 2,65 -0,34 -0,79
Lealdade_12
(Disponibilizar informações pessoais)
223 5,27 2,97 -0,16 -1,16
Lealdade_13
(Iniciar relacionamento)
223 5,24 2,65 -0,30 -0,88
Lealdade_01
(Relacionamento de longo prazo)
223 5,21 2,74 -0,11 -0,93
Lealdade_02
(Fortalecimento da relação)
223 5,12 2,72 -0,03 -0,91
Lealdade_11
(Falar bem para outras pessoas)
223 4,91 2,65 -0,07 -0,89
Lealdade_10
(Continuidade de relacionamento)
223 4,75 2,65 -0,05 -0,96
Lealdade_07
(Disponibilidade)
223 4,02 2,39 0,16 -0,82
Lealdade_09
(Parceria)
223 3,91 2,66 0,35 -1,10
Lealdade_03
(Representação do relacionamento)
223 3,78 2,59 0,51 -0,70
Lealdade_04
(Esforço e investimento)
223 3,74 2,48 0,49 -0,74
Lealdade_08
(Comprometimento)
223 3,66 2,50 0,57 -0,59
Lealdade_06
(Empenho no relacionamento)
223 3,59 2,47 0,56 -0,58
Média Geral
223 4,81
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A escala de lealdade foi uma das escalas que apresentou as maiores médias. No
entanto, a média geral foi de 4,81, o que segundo a escala utilizada indicaria que as pessoas
não teriam lealdade com o site no qual simularam a compra. A maioria das médias individuais
ficou entre 3 e 4, o que leva a uma mesma interpretação da média geral da escala.
Entre as médias apresentadas acima se deve destacar a da busca de outras
possibilidades (Lealdade_14), que além de possuir a maior média (8,09), possui também
menor desvio padrão. Tal resultado indicaria uma homogeneidade de opinião dos
participantes na busca de outras ofertas, independente do grupo no qual foi inserido. Este
dado é bastante interessante, pois condiz com a característica do varejo virtual de facilidade
de comparação de lojas e produtos. Pelos dados apresentados no estudo, tal prática parece ser
comum e uma algumas vezes pode representar uma “barreira” no desenvolvimento da
lealdade dos consumidores.
Mais uma vez, o desvio padrão apresentado pelas médias pode ser considerado alto, e
desta forma, podem existir muitos pontos dispersos da média. Além de uma amostra
heterogênea. E a mesma conclusão que foi obtida para as médias e desvios padrões da
satisfação pode ser feita aqui, pois devido ao delineamento de estudo proposto, parece que
existe algum fator diminuindo a média da lealdade.
Pouco mais da metade dos itens (9) apresentou uma assimetria negativa,
diferentemente da curtose, na qual apenas um dos itens apresentou valência positiva. Este
103
único item com curtose positiva foi o único item que apresentou assimetria fora do intervalo -
1 e +1 e o maior valor de curtose, sendo o item com considerável distância da distribuição
normal da escala.
d. Reclamação
A Tabela 12 apresenta os resultados para a escala de reclamação.
TABELA 12: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de reclamação.
N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
Reclamação_09
(Compartilhamento dos
problemas c/ a empresa)
227 5,53 3,30 -0,13 -1,42
Reclamação_08
(Não recompra)
227 5,52 3,51 -0,06 -1,54
Reclamação_10
(Compartilhamento dos
problemas c/ amigos)
227 4,55 3,45 0,40 -1,38
Reclamação_06
(Esquecer e não fazer nada)
227 4,22 3,00 0,44 -0,99
Reclamação_11
(Convencimento de amigos
p/ não utilização)
227 4,16 3,22 0,60 -0,98
Reclamação_02
(Reclamação p/ a empresa)
227 3,88 3,17 0,77 -0,79
Reclamação_03
(Reclamação p/ alguém da
empresa)
227 3,69 3,14 0,87 -0,64
Reclamação_01
(Não recomendação p/
amigos)
227 3,65 3,06 0,96 -0,35
Reclamação_12
(Probabilidade de
reclamação p/ agência de proteção ao
227 3,27 2,99 1,11 -0,08
Reclamação_04
(Reclamação p/ agência de
proteção ao consumidor)
227 3,19 2,90 1,26 0,38
Reclamação_14
(Espera que a agência de
proteção do consumidor avise outras pessoas)
227 3,19 2,89 1,18 0,13
Reclamação_15
(Probabilidade de tomada
de ação legal)
227 3,00 2,82 1,39 0,83
Reclamação_13
(Reclamação p/ um meio de
comunicação)
227 2,90 2,57 1,36 0,96
Reclamação_05
(Ação legal)
227 2,81 2,65 1,52 1,35
Reclamação_07
(Reclamação apenas diante
de um novo problema)
227 2,67 2,25 1,31 1,06
Média Geral 227 3,74
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Assim como a escala de lealdade, o construto reclamação foi mensurado por uma
escala de 10 pontos (de Discordo Totalmente a Concordo Totalmente), onde a maior
pontuação indica maior reclamação. A média geral da escala foi 3,74, o que indicaria que os
participantes não têm intenção de se engajarem em comportamentos de reclamação.
104
Destaca-se também que os itens 8 e 9 (não recompra e compartilhamento dos
problemas com a empresa), que obtiveram médias maiores que 5, que segundo a escala
utilizada indicaria que eles ainda estão de certa forma indecisos quanto a sua posição. O item
Reclamação_06 (esquecer e não fazer nada) também teve uma média razoável dentro das
apresentadas, o que no contexto em estudo, significaria dizer que mesmo insatisfeitas as
pessoas não se preocupam em reclamar.
O desvio padrão repete o comportamento do desvio padrão das escalas descritas
anteriormente, com um agravante: esta escala apresenta os maiores índices de desvio padrão.
Isto quer dizer que existem mais valores discrepantes da média nesta escala do que nas outras
(falta de unanimidade). Algo no desenho experimental também parece interferir na média
apresentada nesta escala.
Em oposição a assimetria negativa da escala de satisfação, a grande maioria dos itens
(exceção para Reclamação_08 e Reclamação_09) apresentou relativamente poucos valores
grandes e uma cauda mais alongada à direita (HAIR, 2005). A curtose foi positiva também
para aproximadamente metade dos itens. Embora 7 itens tenham apresentado assimetria com
valores acima de 1, a curtose de 4 deles estiveram entre os menores valores (mais próximos a
zero), retratando uma aproximação com a distribuição normal.
e. Regulação Emocional
A última tabela com tais análises traz os resultados para a escala de regulação
emocional. Os itens deveriam ser avaliados através de uma escala de 1 a 10, na qual escores
baixos indicariam a não regulação e os altos indicariam a regulação. A média geral dessa
escala é 4, o que indica em geral que estes respondentes não tentam nem suprimir suas
emoções, nem reavaliar suas cognições. Tal constatação é mais forte para o item RE_09 (o
responde tenta mudar o que pensa para não lembrar das emoções negativas que vivenciou),
que apresentou a menor média da escala (2,66). Em termos práticos, isto significaria dizer que
as pessoas não “processam” suas emoções, vivenciando as emoções experienciadas. Isto seria
contrário a teoria apresentada neste trabalho.
A maior média foi encontrada no item RE_02 (que também foi o único que pela
pontuação na escala dá uma interpretação diferente da média geral), na qual o participante não
partilha as emoções vivenciadas com a compra pelo site para outras pessoas. A interpretação
de tal resultado revela que os participantes apresentam aparente dúvida quanto a partilhar
emoções com outras pessoas. O desvio padrão segue o molde das outras escalas, sendo estes
105
valores também altos para a escala. Algum fator parece estar interferindo no valor das médias.
A assimetria foi positiva para todos os itens, com exceção de RE_02 e a curtose
achatada para todos os itens, com exceção de RE_09. A assimetria esteve fora do padrão
tolerado para o item 8, no entanto, a curtose desse foi igual a da distribuição normal (igual a
zero). O item 9 apresentou uma distribuição bem diferente da normal, com valores altos para
assimetria e curtose. Todos esses dados podem ser visualizados na Tabela 13.
TABELA 13: Média, desvio padrão, assimetria e curtose da escala de regulação emocional.
N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
RE_02
(Guardei as emoções que senti em minha
última compra na internet para mim mesmo)
232 5,78 2,84 -0,30 -0,91
RE _06
(Quando se fala em compra pela internet,
gosto de pensar na última compra que realizei para
lembrar das emoções positivas que senti)
232 4,77 2,83 0,13 -1,10
RE_01
(Senti tantas emoções positivas (como alegria
ou contentamento) em minha última compra na
internet, que me esforcei para continuar pensando
232 4,59 2,56 0,02 -1,00
RE_03
(Na situação em que me encontrei em minha
última compra, eu controlei minhas emoções mudando
o que estava pensando)
232 4,09 2,46 0,25 -0,87
RE_04
(Fiz de tudo para não expressar as emoções
negativas que senti em minha última compra realizada
na internet)
232 4,05 2,59 0,39 -0,81
RE _05
(No momento mais difícil da minha última
compra, obriguei-me a pensar sobre a situação de uma
forma diferente, para me ajudar a ficar mais calmo)
232 3,91 2,62 0,42 -0,91
RE_10
(Eu controlei as emoções que senti com
minha última compra não as expressando aos meus
colegas)
232 3,76 2,70 0,56 -0,72
RE_07
(Tomei cuidado para não expressar as
emoções que senti durante minha última compra para
outras pessoas)
232 3,46 2,48 0,60 -0,66
RE _08
(Quando se fala em compra pela internet,
não gosto de pensar na última compra que realizei para
não lembrar das emoções negativas que senti)
232 3,00 2,49 1,03 0,00
RE _09
(Senti tantas emoções negativas (como
tristeza ou raiva) em minha última compra na internet,
que mudei o que eu estava pensando para não lembrar
232 2,66 2,24 1,36 1,26
Média Geral 232 4,00
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Pode-se dizer que a grande maioria dos itens discutidos aqui (considerando os cinco
diferentes construtos analisados) apresenta baixas médias. Mas este dado pode ser melhor
avaliado quando se considerado o desvio padrão respectivo a estas médias. Este por sua vez,
apresentaram valores altos, o que sugere heterogeneidade da amostra. Tal dado revela a
necessidade de uma comparação entre os diferentes grupos do trabalho (considerando todos
106
os construtos apresentados até aqui), pois aparentemente, estes construtos funcionam de forma
distinta para os diferentes agrupamentos propostos.
A utilização de uma análise estatística que comparasse as médias dos grupos também
possibilitaria o teste da influência do design experimental proposto para o estudo. Isto foi
considerado porque seguindo a teoria apresentada e as hipóteses levantadas, a reação
(emoções vivenciadas, a forma de regulá-las, a satisfação, a lealdade e a reclamação) diante
dos diferentes estímulos deveria ser diferente de acordo com os grupos estudados, o que faria
com que as médias apresentadas nas escalas variassem também. Isto será discutido no
próximo tópico. A assimetria e curtose dos dados, resumidamente, indicam valores próximos
a normalidade.
4.2.2.2 Análise Descritiva e Comparativa dos Resultados por Grupos
Os comentários a respeito da análise descritiva dos construtos utilizados por grupo de
estudo serão feitas conforme os dados forem sendo apresentadas. No entanto, deve-se destacar
inicialmente que todos os desvios padrões calculados tiveram um índice alto. Assim como os
desvios padrões apresentados pelas escalas considerando os grupos conjuntamente, o
resultado por grupo também apresenta valores extremos (distantes da média), que elevam o
valor deste dado.
Além deste dado, deve-se considerar que por se tratar de um experimento, era
esperado que houvesse diferença nas respostas dos respondentes de acordo com o estímulo
recebido. Deve-se ressaltar novamente, que a amostra do experimento foi dividida em três
grupos de estudo, que variavam quanto a mensagem que receberam na simulação da compra:
Grupo Controle (estímulo neutro – sem mensagem), Grupo Experimental 1 (estímulo
positivo) e Grupo Experimental 2 (estímulo negativo). Para tal comparação foi realizado um
teste estatístico chamado ANOVA. A ordem de apresentação dos resultados segue a ordem
estabelecida anteriormente. Assim, a Tabela 14 traz a comparação das médias para o construto
‘emoções’. É importante olhar para esta tabela considerando que as emoções descritas são
divididas em duas valências: positivas e negativas. As primeiras são caracterizadas pelos
itens: interessado (Emoção_01), estimulado (Emoção_03), forte (Emoção_05), entusiasmado
(Emoção_09), orgulhoso (Emoção_10), alerta (Emoção_12), inspirado (Emoção_14),
determinado (Emoção_16), ativo (Emoção_18) e atento (Emoção_20). Já as negativas são
107
perturbado (Emoção_02), preocupado (Emoção_04), culpado (Emoção_06), assustado
(Emoção_07), hostil (Emoção_08), irritado (Emoção_11), envergonhado (Emoção_13),
nervoso (Emoção_15), agitado (Emoção_17) e angustiado (Emoção_19).
TABELA 14: Média e desvio padrão das respostas à escala de emoções para os três grupos
estudados.
Grupo
Controle
(n = 87)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 1
(n = 76)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 2
(n = 84)
Desvio
Padrão
F p
Emoções_01
(Interessado)
6,31 2,28
6,63
a
2,13
5,45
a
2,55 5,543 0,004**
Emoções_03
(Estimulado)
5,72
a
2,20
5,52
b
2,57
4,86
ab
2,35 3,006 0,051***
Emoções_05
(Forte)
3,09 2,54 3,20 2,76 3,43 2,69 0,355 0,701
Emoções_09
(Entusiasmado)
5,60 2,35
5,72
a
2,80
4,73
a
2,72 3,453 0,033*
Emoções_10
(Orgulhoso)
4,31 2,93 4,11 3,01 3,46 2,74 1,970 0,142
Emoções_12
(Alerta)
5,16 3,28 5,05 2,99 5,81 3,34 1,333 0,266
Emoções_14
(Inspirado)
4,02 2,72 4,09 3,06 3,38 2,64 1,615 0,201
Emoções_16
(Determinado)
5,83 3,07 5,45 3,21 5,02 3,23 1,378 0,254
Emoções_18
(Ativo)
5,50
a
2,97 4,83 2,90
4,35
a
3,02 3,244 0,040*
Emoções_20
(Atento)
7,25 2,97 6,97 2,80 7,10 3,00 0,187 0,830
Média Geral por Grupo 5,27 5,15 4,75
Emoções_02
(Perturbado)
1,96
a
1,53
1,98
b
1,69
3,39
ab
2,92 12,091 0,000**
Emoções_04
(Preocupado)
2,94
a
2,47
2,73
b
2,51
4,23
ab
2,94 7,777 0,000**
Emoções_06
(Culpado)
1,44 1,00 1,72 1,69 1,86 1,65 1,827 0,163
Emoções_07
(Assustado)
1,72
a
1,53
1,60
b
1,36
2,71
ab
2,72 7,834 0,000**
Emoções_08
(Hostil)
1,64 1,48 1,62 1,77 2,13 2,02 2,216 0,111
Emoções_11
(Irritado)
1,56
a
1,37
1,57
b
1,55
3,77
ab
3,31 26,251 0,000**
Emoções_13
(Envergonhado)
1,43 1,41 1,43 1,15 1,63 1,60 0,569 0,567
Emoções_15
(Nervoso)
1,77
a
1,62
1,82
b
2,02
2,89
ab
2,85 6,752 0,001**
Emoções_17
(Agitado)
2,41 2,22 2,43 2,17 2,74 2,43 0,530 0,589
Emoções_19
(Angustiado)
1,85
a
1,84
1,50
b
1,29
2,61
ab
2,46 7,062 0,001**
Média Geral por Grupo
1,87 1,84 2,79
Emoções PositivasEmoções Negativas
a,b
→ Categorias nas quais as diferenças foram significativas através do teste de múltiplas comparações de
Tuckey HSD.
* → Resultados significativos a 0,05.
** → Resultados significativos a 0,01.
*** → Resultados significativos a 0,1.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Diante da divisão das emoções em positivas e negativas e dos dados apresentados na
tabela, a primeira conclusão a ser levantada é que apenas 9 dos 20 itens avaliados na escala
apresentaram médias significativamente diferentes significativas entre os três grupos
estudados. Destes, três itens possuíam valência positiva e seis eram negativos. Dos itens
positivos, apenas dois dos grupos avaliados tiveram médias diferentes, enquanto os itens
negativos apresentaram diferença entre os três grupos.
108
Analisando estes dados mais detalhadamente, verifica-se que as maiores médias das
emoções positivas significativamente diferentes estiveram no Grupo Experimental 1 e uma
delas no Grupo Controle. Tal dado é compatível como design da pesquisa, na qual o primeiro
grupo experimental recebeu estimulação positiva. Além disso, uma média alta para emoções
positivas no Grupo Controle, no contexto da pesquisa, pode indicar que o fato da compra
ocorrer sem problemas, pode gerar emoções positivas no consumidor.
Já com relação à comparação das médias entre os grupos para emoções negativas,
todas as maiores médias estiveram concentradas no Grupo Experimental 2. Mais uma vez, tal
resultado se mostrou compatível com o delineamento do trabalho, no qual apresentou-se
estimulação negativa para o segundo grupo experimental. As menores médias para tais
emoções se alternaram entre o Grupo Controle e o Grupo Experimental 1.
Tal resultado pode ainda ser corroborado pela apresentação das médias por grupo. O
Grupo Controle e Experimental 1 tiveram as maiores médias para as emoções positivas,
enquanto o Grupo Experimental 2 apresentou as maiores médias para as emoções negativas.
Este resultado é muito importante para esta pesquisa, pois evidência que os grupos com os
quais se pretendia trabalhar foram estabelecidos com sucesso.
A Tabela 15 apresenta o mesmo tipo de análise, mas traz as médias por grupo para o
construto satisfação.
TABELA 15: Média e desvio padrão das respostas à escala de satisfação para os três grupos
estudados.
Grupo
Controle
(n = 77)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 1
(n = 74)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 2
(n = 78)
Desvio
Padrão
F p
Satisf_01
(Satisfação Global)
6,98
a
2,10
7,21
b
1,91
3,61
ab
2,51 65,045 0,000*
Satisf_02
(Desconformidade
Global)
5,66
a
1,74
5,83
b
1,80
3,34
ab
2,05 42,569 0,000*
Satisf_03
(Distância do Ideal)
6,33
a
2,12
6,48
b
2,15
3,71
ab
2,60 35,208 0,000*
Média Geral por Grupo
6,32 6,51 3,55
a, b
→ Categorias nas quais as diferenças foram significativas através do teste de múltiplas comparações de
Tuckey HSD.
* → Resultados significativos a 0,01.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A diferença entre as médias foi estatisticamente significante para os três grupos
avaliados. Pode-se averiguar que as maiores médias de satisfação são descritas no Grupo
Experimental 1, ou seja, aquele que recebeu o estímulo positivo durante a simulação. De
forma oposta, as menores médias são apresentadas pelo grupo que recebeu o estímulo
negativo. Deve-se observar ainda que as médias do Grupo Controle, especialmente com
109
relação à desconformidade global e a distância do ideal, estão bem próximas à média do
grupo que recebeu o estímulo positivo.
A média geral para o Grupo Controle foi 6,33, do Grupo Experimental 1 foi 6,51 e do
Grupo Experimental 2 foi 3,55. A média geral considerando a amostra como um todo foi
5,45, mostrando que a satisfação é mais forte para os respondentes que não receberam
nenhum estímulo e para os que receberam estímulo positivo. A interpretação dada
anteriormente de que na média, os respondentes não se sentiam nem satisfeitos nem
insatisfeitos pode ser explicada aqui, onde se mostra que a média geral de satisfação foi
diminuída pela falta de satisfação dos respondentes que receberam estímulos negativos.
Além disso, outro ponto discutido na teoria do construto satisfação parece ter sido
comprovado aqui. Emoções positivas tendem a levar o consumidor à satisfação e as negativas
à insatisfação. Isto é bastante coerente com a proposta do estudo, e ressalta mais uma vez a
importância das emoções no processo de avaliação pós-compra.
A Tabela 16 apresenta essas medidas em relação à escala de lealdade. Através dela é
verificado que, com exceção do item Lealdade_14, todos os outros itens apresentaram
diferenças significativas entre os três grupos avaliados. Pela comparação das médias, observa-
se que as maiores são encontradas no Grupo Experimental 1 (grupo submetido a um estímulo
positivo), bem como as menores são encontradas no Grupo Experimental 2 (grupo submetido
a um estímulo negativo). O Grupo Controle apresentou, em sua maioria, as médias
intermediárias, embora essas estejam mais distantes das médias apresentadas pelo Grupo
Experimental 1. Diferente do construto satisfação, que apresentou médias bem próximas entre
o grupo de estímulo positivo e o grupo sem estimulação.
A média geral para o Grupo Controle foi 5,35, do Grupo Experimental 1 foi 5,63 e do
Grupo Experimental 2 foi 3,43. A média geral considerando a amostra como um todo foi
4,80. Esse resultado segue o padrão descrito acima para o construto satisfação, e mostra que
quanto mais emoções negativas o consumidor vivencia durante a compra, menos
comportamentos e atitudes de lealdade ele tende a emitir.
110
TABELA 16: Média e desvio padrão das respostas à escala de lealdade para os três grupos
estudados.
Grupo
Controle
(n = 74)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 1
(n = 74)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 2
(n = 75)
Desvio
Padrão
F p
Lealdade_01
(Relacionamento de
longo prazo)
6,20
a
2,40
6,20
b
2,20
3,24
ab
2,48 39,150 0,000*
Lealdade_02
(Fortalecimento da
relação)
6,00
a
2,37
6,16
b
2,32
3,22
ab
2,43 36,028 0,000*
Lealdade_03
(Representação do
relacionamento)
4,09
a
2,52
4,64
b
2,60
2,61
ab
2,21 13,781 0,000*
Lealdade_04
(Esforço e
investimento)
4,06
a
2,49
4,43
b
2,49
2,73
ab
2,14 10,564 0,000*
Lealdade_05
(Recompensas)
5,95
a
2,89
6,18
b
2,93
4,16
ab
2,99 10,694 0,000*
Lealdade_06
(Empenho no
relacionamento)
3,89
a
2,69
4,20
b
2,52
2,69
ab
1,89 8,311 0,000*
Lealdade_07
(Disponibilidade)
4,17
a
2,28
4,97
b
2,36
2,93
ab
2,08 15,652 0,000*
Lealdade_08
(Comprometimento)
4,04
a
2,66
4,44
b
2,50
2,52
ab
1,88 13,720 0,000*
Lealdade_09
(Parceria)
4,40
a
2,67
4,50
b
2,57
2,85
ab
2,43 9,767 0,000*
Lealdade_10
(Continuidade de
relacionamento)
5,45
a
2,29
5,81
b
2,39
3,00
ab
2,36 31,792 0,000*
Lealdade_11
(Falar bem para
outras pessoas)
5,70
a
2,18
6,02
b
2,32
3,04
ab
2,37 38,091 0,000*
Lealdade_12
(Disponibilizar
informações pessoais)
5,97
a
2,80
6,09
b
2,48
3,76
ab
3,02 16,707 0,000*
Lealdade_13
(Iniciar
relacionamento)
6,05
a
2,09
6,37
b
2,14
3,30
ab
2,54 41,356 0,000*
Lealdade_14
(Buscar outras
possibilidades)
7,95 1,86 8,05 1,85 8,28 2,43 0,507 0,603
Lealdade_15
(Falar bem para
amigos e família)
6,35
a
1,92
6,41
b
2,23
3,22
ab
2,41 51,449 0,000*
Média Geral por Grupo
5,35 5,63 3,43
a, b
→ Categorias nas quais as diferenças foram significativas através do teste de múltiplas comparações de
Tuckey HSD.
* → Resultados significativos a 0,01.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Outros dois pontos merecem destaque na análise desta tabela. O primeiro é a
corroboração, mais uma vez, da teoria seguida por este trabalho, que trouxe a lealdade como
um construto que sofre interferência das emoções (as emoções que o participante vivenciou
durante a compra interferiram em seu escore para a lealdade). O outro ponto compara as
médias da lealdade com a satisfação e constata que no primeiro, as médias encontradas são
mais brandas. Ou seja, a satisfação parece ser afetada mais fortemente pelas emoções
vivenciadas na compra do que a lealdade. Isto também é positivo para o trabalho, uma vez
que indica a relação indireta entre emoções e lealdade que foi sugerida no modelo que será
testado.
A Tabela 17 traz as médias e os desvios padrões para o construto reclamação.
111
TABELA 17: Média e desvio padrão das respostas à escala de reclamação para os três grupos
estudados.
Grupo
Controle
(n = 76)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 1
(n = 74)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 2
(n = 77)
Desvio
Padrão
F p
Reclamação_01
(Não
recomendação p/ amigos)
2,51
a
2,19
2,66
b
2,08
5,72
ab
3,52 34,823 0,000*
Reclamação_02
(Reclamação p/ a
empresa)
2,61
a
2,18
2,43
b
1,89
6,50
ab
3,33 61,781 0,000*
Reclamação_03
(Reclamação p/
alguém da empresa)
2,57
a
2,14
2,43
b
2,19
5,98
ab
3,47 43,046 0,000*
Reclamação_04
(Reclamação p/
agência de proteção ao consumidor)
2,26
a
2,07
2,13
b
1,75
5,10
ab
3,50 32,592 0,000*
Reclamação_05
(Ação legal)
1,94
a
1,77
1,97
b
1,54
4,46
ab
3,36 28,330 0,000*
Reclamação_06
(Esquecer e não
fazer nada)
4,00 3,05 4,35 2,76 4,30 3,20 0,299 0,742
Reclamação_07
(Reclamação
apenas diante de um novo problema)
2,45 2,13 2,95 2,24 2,61 2,38 0,954 0,387
Reclamação_08
(Não recompra)
4,38
a
3,41
4,55
b
3,09
7,55
ab
3,10 23,768 0,000*
Reclamação_09
(Compartilhamento dos problemas c/
a empresa)
4,65
a
3,21
5,00
b
3,10
6,89
ab
3,17 11,133 0,000*
Reclamação_10
(Compartilhamento dos problemas c/
amigos)
3,28
a
2,84
3,21
b
2,80
7,06
ab
3,20 42,364 0,000*
Reclamação_11
(Convencimento
de amigos p/ não utilização)
2,81
a
2,45
2,97
b
2,39
6,63
ab
3,16 49,191 0,000*
Reclamação_12
(Probabilidade
de reclamação p/ agência de proteção
ao consumidor)
2,35
a
2,26
2,25
b
2,05
5,15
ab
3,47 28,836 0,000*
Reclamação_13
(Reclamação p/
um meio de comunicação)
2,07
a
1,85
2,21
b
1,80
4,37
ab
3,14 22,914 0,000*
Reclamação_14
(Espera que a
agência de proteção do consumidor
avise outras pessoas)
2,31
a
2,26
2,33
b
1,94
4,88
ab
3,43 23,984 0,000*
Reclamação_15
(Probabilidade
de tomada de ação legal)
2,31
a
2,37
1,98
b
1,61
4,63
ab
3,38 24,125 0,000*
Média Geral por Grupo
2,83 2,89 5,45
a, b
→ Categorias nas quais as diferenças foram significativas através do teste de múltiplas comparações de
Tuckey HSD.
* → Resultados significativos a 0,01.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Com exceção dos itens Reclamação_06 e Reclamação_07, todos os outros itens
apresentaram diferença estatística significativa entre as médias dos grupos avaliados. A
análise dessas mostra que as maiores médias se encontraram no Grupo Experimental 2, ou
seja, aquelas que receberam os estímulos negativos. As menores médias para reclamação se
intercalaram entre o Grupo Controle e o Grupo Experimental 1, sendo as médias para estes
grupos algumas vezes bem próximas.
112
A média geral para o Grupo Controle foi 2,83, do Grupo Experimental 1 foi 2,89 e do
Grupo Experimental 2 foi 5,45. A média geral considerando a amostra como um todo foi
3,75. Esse resultado seguiu o modelo descrito acima para o construto satisfação e lealdade,
mas de forma inversa. Melhor dizendo, a reclamação é mais forte para os respondentes que
receberam o estímulo negativo.
A interpretação dada anteriormente de que na média, os respondentes não tinham
intenção de reclamar pode ser explicada aqui, onde se mostra que a média geral de
reclamação foi diminuída pela falta de intenção de reclamar dos respondentes do Grupo
Controle e do Grupo Experimental 1. Embora a média do Grupo Experimental 2 não
demonstre que eles tenham real intenção de se engajarem em comportamentos de reclamação,
pois apenas em alguns itens esta foi superior a 7 (que na escala utilizada corresponderia a
concordar com a idéia de reclamar).
Além disso, como retratado na teoria seguida por este estudo, a reclamação também se
mostrou sensível às emoções vivenciadas pelos participantes do estudo, ainda que estas
médias tenham sido mais fracas do que para o construto satisfação. A mesma idéia aplicada
da relação indireta entre emoções e lealdade pode ser aplicada para emoções e reclamação
pode ser aplicada aqui, mas de forma inversa. Ou melhor, emoções positivas são inversamente
proporcionais a reclamação, ainda que estes dois construtos sejam relacionados indiretamente.
Finalmente, a última comparação de médias a ser descrita é entre as médias da
regulação emocional. Os resultados desta análise são apresentados na Tabela 18, e assim
como a escala de emoções, não apresentou diferença estatística significativa entre as médias
de muitos itens. Apenas quatro dos dez itens são diferentes.
Assim, na Tabela 18, será verificado que desses quatro itens significativamente
diferentes, dois deles (RE_01 e RE_06) apresentaram as maiores médias para o Grupo
Experimental 1 e os outros dois (RE_05 e RE_09) para o Grupo Experimental 2. Já as
menores médias dos primeiros itens ficaram para o Grupo Experimental 2 e dos itens
seguintes, para o Grupo Experimental 1. As médias gerais por grupo apresentaram valores
bem próximos, o que sugere que a divisão feita por estimulação não é um bom fator de corte
na determinação do tipo de regulação empregada.
Tal resultado sugere que os itens da escala não parecem diferir pela estimulação
externa a qual os participantes da pesquisa foram submetidos. Embora a regulação diga
respeito às emoções que eles vivenciaram durante a compra simulada, e muitas destas, por sua
vez, foram eliciadas pelos estímulos apresentados, parece que existem outros fatores que
determinam a regulação que será empregada no controle das emoções experienciadas.
113
TABELA 18: Média e desvio padrão das respostas à escala de regulação emocional para os
três grupos estudados.
Grupo
Controle
(n = 78)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 1
(n = 74)
Desvio
Padrão
Grupo
Exper. 2
(n = 80)
Desvio
Padrão
F p
RE_01
(Senti tantas emoções
positivas (como alegria ou
contentamento) em minha última
compra na internet, que me esforcei
para continuar pensando nela.)
4,91
a
2,36
5,21
b
2,52
3,68
ab
2,55 8,320 0,000**
RE_02
(Guardei as emoções que
senti em minha última compra na
internet para mim mesmo)
5,88 2,69 5,68 2,64 5,76 3,18 0,103 0,902
RE_03
(Na situação em que me
encontrei em minha última compra,
eu controlei minhas emoções
mudando o que estava pensando)
4,31 2,21 4,08 2,44 3,88 2,72 0,607 0,546
RE_04
(Fiz de tudo para não
expressar as emoções negativas que
senti em minha última compra
realizada na internet)
4,36 2,64 3,96 2,79 3,84 2,36 0,865 0,422
RE _05
(No momento mais difícil
da minha última compra, obriguei-me
a pensar sobre a situação de uma
forma diferente, para me ajudar a
ficar mais calmo)
3,69 2,51
3,48
a
2,36
4,51
a
2,87 3,414 0,035*
RE _06
(Quando se fala em compra
pela internet, gosto de pensar na
última compra que realizei para
lembrar das emoções positivas que
senti)
4,62 2,75
5,59
a
2,84
4,16
a
2,75 5,294 0,006**
RE_07
(Tomei cuidado para não
expressar as emoções que senti
durante minha última compra para
outras pessoas)
3,41 2,57 3,84 2,62 3,16 2,24 1,455 0,236
RE _08
(Quando se fala em compra
pela internet, não gosto de pensar na
última compra que realizei para não
lembrar das emoções negativas que
senti)
2,76 2,41 2,68 2,08 3,54 2,83 2,909 0,057
RE _09
(Senti tantas emoções
negativas (como tristeza ou raiva) em
minha última compra na internet, que
mudei o que eu estava pensando para
não lembrar do que ocorreu)
2,32
a
2,00
2,29
b
1,90
3,31
ab
2,61 5,446 0,005**
RE_10
(Eu controlei as emoções
que senti com minha última compra
não as expressando aos meus colegas)
3,49 2,65 4,00 2,85 3,80 2,61 0,697 0,499
Média Geral por Grupo 3,97 4,07 3,96
a, b
→ Categorias nas quais as diferenças foram significativas através do teste de múltiplas comparações de
Tuckey HSD.
* → Resultados significativos a 0,05.
** → Resultados significativos a 0,01.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
De forma geral, pode-se dizer que os diferentes estímulos empregados na formação
114
dos grupos de pesquisa foram efetivos. Foram encontradas diferenças significativas entre as
médias dos itens de emoções, satisfação, lealdade e reclamação. Sendo que em cada um destes
construtos, a média foi maior dentro do grupo em que se esperava que fosse, ou seja, emoções
positivas, satisfação e lealdade tiveram as maiores médias no Grupo Experimental 1
(estimulação positiva) e as emoções negativas e a reclamação tiveram mais força no Grupo
Experimental 2 (estimulação negativa). Ressaltando que a média de muitos itens do Grupo
Controle esteve bem próxima às do Grupo Experimental 1, sugerindo que o fato da compra ter
ocorrido como de costume pode ser um fator positivo para a empresa. No entanto, nem este
padrão e nenhum um outro foi verificado para o construto regulação emocional quanto a
divisão feita por grupo de estudo. Tal resultado sugere a não suscetibilidade deste construto à
estimulação externa.
4.2.2.3 Normalidade, Linearidade e Colinearidade das Escalas
a. Normalidade
De forma complementar às análises anteriores e a fim de auxiliar a compreensão dos
dados obtidos na etapa de preparação, foi verificada também a normalidade das escalas.
Existem diferentes formas de se fazer essa averiguação. Uma dessas formas é o teste
de normalidade Kolmogorov-Smirnov, que segundo Pallant (2001), indica normalidade
apenas para valores maiores que 0,05, ou seja, aqueles dados que não apresentam
significância. Outra forma de mensuração é o gráfico Normal Q-Q Plot que indica
graficamente a distribuição da amostra em comparação a uma distribuição normal (quanto
mais próxima a linha de distribuição normal, maior é a aceitação de sua normalidade). Outro
gráfico tipicamente utilizado é o Detrend Normal Q-Q Plot que indica a presença de erro
aleatório ou não. A assimetria e a curtose também são bons indicadores da normalidade por
apresentar o quão distante a distribuição da amostra está da distribuição normal.
Considerando a latência dos construtos analisados e a utilização de escalas de 10
pontos (que possibilita muitos casos extremos de resposta) optou-se aqui pelo uso conjunto
dessas formas para a mensuração da normalidade das escalas testadas. Assim, embora o teste
de Kolmogorov-Smirnov não tenha revelado normalidade, a análise gráfica das distribuições
da amostra revelou a situação contrária para a maioria dos itens, com exceção de alguns da
115
escala de emoção (2/6/7/8/11/13/15/19) e do item 14 da escala de lealdade. Os dados da
assimetria e curtose corroboram tal afirmação.
Considerou-se assim, razoável ponderar que as escalas estudadas apresentam
normalidade, sendo uma ressalva feita à escala de emoção e a um dos itens de lealdade, que
devem ser analisados com mais cautela.
b. Linearidade
Uma forma de analisar a linearidade é através da inspeção de diagramas de dispersão
das variáveis, no qual se busca identificar padrões não-lineares de dados, ou seja, quanto
maior a aleatoriedade e menor a concentração em forma de linha central mais forte será o
padrão não-linear.
Pela análise dos gráficos de dispersão dos itens das escalas estudadas não foi
encontrado nenhum padrão linear para os resultados, não sendo encontrada uma dispersão
tendenciosa.
c. Homoscedasticidade
A forma mais comum de avaliar a homoscedasticidade é a dispersão gráfica. Tal forma
gráfica apresenta a dispersão das variáveis dependentes em relação aos valores das variáveis
métricas independentes.
O formato simétrico do gráfico indica homoscedasticidade. O exame dos gráficos
comparando a variável independente com as dependentes empregadas neste estudo mostrou
uma distribuição simétrica dos pontos do gráfico, apesar de estes estarem dispersos.
Atendidas as premissas e feitas as ressalvas para a continuidade do trabalho, o
próximo passo é analisar e testar o modelo proposto e posteriormente as hipóteses
estabelecidas por ele.
116
4.3 VERIFICAÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL
4.3.1 Especificação do Modelo Teórico
A modelagem de equações estruturais é baseada em diversas relações causais, na qual
a mudança de uma variável pode resultar na modificação de outra(s). Tais relações podem ser
construídas com base em uma perspectiva teórica. Por isso, foi realizada toda uma explanação
inicial as respeito das variáveis do estudo, a fim de que existissem bases teóricas fortes para
que as suposições de causalidade pudessem ser estabelecidas.
Da mesma forma, a hipóteses propostas que testam as relações estabelecidas no
modelo foram construídas com base em conceitos teóricos. Este primeiro estágio então, pode
ser visualizado através do referencial teórico e das hipóteses levantadas. Outro ponto
importante levado em consideração nesta fase foi a parcimônia.
O segundo ponto a ser considerado é a construção do diagrama de caminhos, que seria
a notação gráfica das relações estabelecidas. Este estágio também já foi realizado
anteriormente e o diagrama de caminhos com as relações resultantes da teoria pode ser
visualizado na Figura 4.
Deve-se considerar, no entanto, que o software utilizado para a análise desta parte dos
dados (AMOS) não permite a inserção de variáveis mediadoras no modelo. Assim, como será
visualizado e melhor explicado adiante, o modelo testado foi o representado na Figura 4 sem a
variável Regulação Emocional. O valor da mediação desta variável será calculado através de
uma análise multi-grupos, na qual se compararão a intensidade da relação satisfação/lealdade
e satisfação/reclamação nos três grupos estudados.
A construção de tal diagrama de caminhos permite a fácil identificação das variáveis
exógenas e endógenas do modelo. As primeiras são caracterizadas como variáveis
independentes (neste estudo representada pelas emoções e regulação emocional) e as
segundas são as variáveis dependentes (representadas aqui pela lealdade e reclamação).
Existem ainda as variáveis que podem ser ao mesmo tempo exógenas e endógenas, ou seja,
podem tanto ser fontes como serem previstas por outras variáveis (como é o caso da
satisfação).
117
Depois de identificar as relações e representá-las num diagrama, foi o momento de
traduzir esses dados para um modelo estrutural e de mensuração. Estes modelos são
apresentadas a seguir.
4.3.2 Avaliação da Dimensionalidade e Consistência Interna
Análise Fatorial Exploratória
A fim de definir o modelo de mensuração a ser empregado, os dois primeiros pontos a
serem considerados aqui são a análise fatorial exploratória (AFE) e a confiabilidade das
escalas. A primeira técnica já foi definida anteriormente, quando esta foi utilizada para a
avaliação da escala de regulação emocional na etapa preliminar. Neste momento do estudo,
ela serviu para agrupar os itens propostos nos indicadores dos construtos latentes estudados e
verificar se a estrutura de dimensões propostas foi mantida. A AFE também permitiu a
eliminação de itens menos relevantes vindos da revisão bibliográfica e da etapa preliminar.
a. Emoções
O primeiro construto a ser submetido à análise fatorial foi o de emoções. Através da
análise do gráfico Scree Plot resultante, foi verificado que o número de fatores componentes
da escala seria três. No entanto, o terceiro fator apresentou um valor Alfa de Cronbach pouco
aceitável para a confiabilidade deste, optando-se assim pela divisão da escala em dois fatores.
Essa escolha foi apoiada ainda na porcentagem da variância explicada, que perdeu menos de
7% quando passou-se a trabalhar apenas com dois fatores.
Desta forma, a escala que mensurou emoções foi constituída por 2 fatores,
apresentando KMO de 0,866 (valor aceitável) e um poder de explicação de 48,3%. A
confiabilidade para estes fatores também se mostrou adequada e aceitável.
No entanto, o item Emoções_12(Alerta), além de ter apresentado um baixo
carregamento (0,36) estava prejudicando a confiabilidade do fator no qual carregou. Assim,
optou-se pela retirada deste item da escala.
A Tabela 19 resume os resultados encontrados nesta AFE e da confiabilidade dos
fatores.
118
TABELA 19: AFE e teste de confiabilidade para o construto emoções.
Fatores* Itens Carregamento Teste KMO
Variância
Explicada
Alfa de
Cronbach
Emoções_01
(Interessado)
0,741
Emoções_03
(Estimulado)
0,779
Emoções_05
(Forte)
0,555
Emoções_09
(Entusiasmado)
0,824
Emoções_10
(Orgulhoso)
0,719
Emoções_14
(Inspirado)
0,759
Emoções_16
(Determinado)
0,770
Emoções_18
(Ativo)
0,735
Emoções_20
(Atento)
0,566
Emoções_02
(Perturbado)
0,677
Emoções_04
(Preocupado)
0,593
Emoções_06
(Culpado)
0,499
Emoções_07
(Assustado)
0,761
Emoções_08
(Hostil)
0,634
Emoções_11
(Irritado)
0,719
Emoções_13
(Envergonhado)
0,571
Emoções_15
(Nervoso)
0,767
Emoções_17
(Agitado)
0,625
Emoções_19
(Angustiado)
0,765
Emoções Positivas
0,866
26,50% 0,882
Emoções Negativas
21,76% 0,856
Método de extração utilizado: Análise do Componente Principal
* Os dois fatores possuem Eigenvalues >1.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A tabela permite visualizar os dois fatores da escala:
1. Emoções Positivas (valência positiva): Interessado, Estimulado, Forte,
Entusiasmado, Orgulhoso, Inspirado, Determinado, Ativo e Atento; com
variância explicada de 26,5% e consistência interna de 0,882.
2. Emoções Negativas (valência negativa): Perturbado, Preocupado, Culpado,
Assustado, Hostil, Irritado, Envergonhado, Nervoso, Agitado e Angustiado; com
variância explicada de 21,7% e consistência interna de 0,856.
Essas dimensões estão de acordo com a teoria descrita anteriormente e com a escala
utilizada para o estudo (WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988), que trabalha com as
emoções em duas dimensões: uma positiva e outra negativa. O primeiro fator explica 26,5%
da escala e o segundo fator explica 21,76% dela. O valor do Alfa de Cronbach foi de 0,882 e
0,856 para os fatores 1 e 2 respectivamente, mostrando a confiabilidade destas. O item com
maior carregamento dentro do fator 1 foi o que indica a emoção entusiasmado e para fator 2
foi a emoção nervoso.
119
b. Satisfação
A escala de satisfação foi adaptada do trabalho de Fornell et al. (1996) e apresentou
resultados próximos a escala de origem, bem como de outros importantes trabalhos que a
utilizaram (PRADO, 2004), como mostrado na Tabela 20.
TABELA 20: AFE e teste de confiabilidade para o construto satisfação.
Dimensão* Itens Carregamento Teste KMO
Variância
Explicada
Alfa de
Cronbach
Satisf_01
(Satisfação Global)
0,907
Satisf_02
(Desconformidade Global)
0,918
Satisf_03
(Distância do Ideal)
0,925
Satisfação
0,753 84,07% 0,9
Método de extração utilizado: Análise do Componente Principal
* A dimensão possui Eigenvalues >1.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A AFE resultou na apresentação de apenas um fator para o construto englobando os
três itens que tiveram um valor de carregamento alto, especialmente para o item “Distância do
Ideal”. O valor do KMO também se mostrou adequado (0,753), bem como a escala mostrou
uma alta confiabilidade (0,9). Esses itens foram capazes de explicar 84% da escala. Todos os
itens foram mantidos.
c. Lealdade
A dimensão atitudinal e a dimensão comportamental da lealdade foram mensuradas
através de adaptações feitas nos trabalhos de Prado (2004) e Francisco-Manfezzolli (2007).
Embora a lealdade atitudinal no estudo original tenha sido dividida em quatro dimensões, o
mesmo não foi verificado aqui, onde esta lealdade e a comportamental resultaram em dois
fatores. O resumo da análise fatorial pode ser verificado na Tabela 21, através da qual se
verifica a existência das dimensões:
1. Continuidade de Relacionamento: relacionamento de longo prazo, fortalecimento da
relação, continuidade de relacionamento, falar bem para outras pessoas, disponibilizar
informações pessoais, iniciar relacionamento e falar bem para amigos e família; com
variância explicada de 69,4% e consistência interna de 0,959.
2. Interesse no Relacionamento: representação do relacionamento, esforço e
investimento, empenho no relacionamento, disponibilidade, comprometimento e
120
parceria; com variância explicada de 8,88% e consistência interna de 0,930.
O primeiro fator foi denominado “Continuidade de Relacionamento”, pois os
indicadores representavam atitudes ou comportamentos das pessoas em direção à manutenção
do relacionamento com a organização. Já os itens do segundo fator (“Interesse no
Relacionamento”) indicam atitudes positivas dos consumidores em relação ao relacionamento
que tem com a empresa. A multidimensionalidade da escala é compatível com os estudos nos
quais ela foi baseada.
TABELA 21: AFE e teste de confiabilidade para o construto lealdade.
Fatores* Itens Carregamento Teste KMO
Variância
Explicada
Alfa de
Cronbach
Lealdade_01
(Relacionamento de longo
prazo)
0,779
Lealdade_02
(Fortalecimento da relação)
0,762
Lealdade_10
(Continuidade de
relacionamento)
0,843
Lealdade_11
(Falar bem para outras
pessoas)
0,863
Lealdade_12
(Disponibilizar informações
pessoais)
0,683
Lealdade_13
(Iniciar relacionamento)
0,873
Lealdade_15
(Falar bem para amigos e
família)
0,885
Lealdade_03
(Representação do
relacionamento)
0,756
Lealdade_04
(Esforço e investimento)
0,837
Lealdade_06
(Empenho no
relacionamento)
0,876
Lealdade_07
(Disponibilidade)
0,675
Lealdade_08
(Comprometimento)
0,771
Lealdade_09
(Parceria)
0,709
0,930
Continuidade de Relacionamento
0,929
69,48% 0,959
Interesse no
Relacionamento
8.88%
Método de extração utilizado: Análise do Componente Principal
* Os fatores possuem Eigenvalues >1.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Os resultados se mostraram satisfatórios para todos os itens descritos na tabela acima
(maiores valores de carregamento para o item falar bem para amigos e família no primeiro
fator e para o item empenho no relacionamento para o segundo fator), bem como seu KMO,
que teve como resultado um valor maior do que 0,7.
No entanto, dois itens foram excluídos da escala. O primeiro deles foi o Lealdade_14
(Buscar outras possibilidades) que além de apresentar um índice de carregamento muito
baixo, distorceu bastante o valor do Alfa de Cronbach. Este item também apresentou
problemas de normalidade. O outro item excluído foi o Lealdade_05 (Recompensas), por ter
121
apresentado índice de carregamento relativamente baixo, colaborado na inconsistência interna
e, também por apresentar inconsistência teórica com os outros itens que tiveram carregamento
maior no fator.
d. Reclamação
O desenvolvimento dessa escala foi feito com base no trabalho de Singh (1988), no
qual identificaram duas dimensões do construto: atitudinal e comportamental. Assim como
nesse estudo, os resultados da atual pesquisa também encontraram dois fatores, que aqui
foram denominados como: ações externos (reclamação para a justiça, órgãos de proteção ao
consumidor e impressa) e ações internas (reclamação para a própria empresa e para amigos).
O carregamento dos itens desses fatores, teste KMO, variância explicada e consistência
interna podem ser observadas na Tabela 22.
TABELA 22: AFE e teste de confiabilidade para o construto reclamação.
Fatores* Itens Carregamento Teste KMO
Variância
Explicada
Alfa de
Cronbach
Reclamação_04
(Reclamação p/ agência de
proteção ao consumidor)
0,786
Reclamação_05
(Ação legal)
0,810
Reclamação_12
(Probabilidade de reclamação p/
agência de proteção ao consumidor)
0,889
Reclamação_13
(Reclamação p/ um meio de
comunicação)
0,805
Reclamação_14
(Espera que a agência de proteção
do consumidor avise outras pessoas)
0,894
Reclamação_15
(Probabilidade de tomada de ação
legal)
0,885
Reclamação_01
(Não recomendação p/ amigos)
0,662
Reclamação_02
(Reclamação p/ a empresa)
0,733
Reclamação_03
(Reclamação p/ alguém da
empresa)
0,672
Reclamação_08 (Não recompra) 0,809
Reclamação_09
(Compartilhamento dos
problemas c/ a empresa)
0,725
Reclamação_10 (Compartilhamento dos
problemas c/ amigos)
0,738
Reclamação_11
(Convencimento de amigos p/ não
utilização)
0,698
Ações Externas
66,28% 0,961
Ações Internas
9,51% 0,917
0,924
Método de extração utilizado: Análise do Componente Principal
* Os fatores possuem Eigenvalues >1.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Os itens do primeiro fator em geral apresentaram um carregamento fatorial bastante
122
alto, enquanto no segundo fator, o item que indica a intenção de não recompra foi o que
obteve maior carregamento (0,809). Os valores do KMO e do Alfa de Cronbach foram bem
significativos. A variância explicada conjunta dos dois fatores também foi bem significativa
(77,8%).
Dois itens da escala testada (Reclamação_06 e Reclamação_07), que indicam
respectivamente, a intenção do consumidor esquecer e não fazer nada com os problemas e
apenas reclamar diante de um novo problema, não se associaram a nenhum outro item da
escala e consideradas individualmente dos outros fatores, não apresentaram consistência
interna suficiente para continuarem na escala, sendo por isso excluídos.
e. Regulação Emocional
A escala utilizada para mensurar esse construto foi adaptada do trabalho de Gross e
John (2003), no qual o construto era composto por duas dimensões: Reavaliação Cognitiva e
Supressão Emocional.
TABELA 23: Confiabilidade dos fatores da escala de regulação emocional.
Fator Itens
Alfa de
Cronbach
RE_07
(Tomei cuidado para não expressar as emoções que senti
durante minha última compra para outras pessoas)
RE_10
(Eu controlei as emoções que senti com minha última compra
não as expressando aos meus colegas)
RE_03
(Na situação em que me encontrei em minha última compra,
eu controlei minhas emoções mudando o que estava pensando)
RE _05
(No momento mais difícil da minha última compra, obriguei-
me a pensar sobre a situação de uma forma diferente, para me ajudar a
ficar mais calmo)
RE _08
(Quando se fala em compra pela internet, não gosto de pensar
na última compra que realizei para não lembrar das emoções negativas
que senti)
RE _09
(Senti tantas emoções negativas (como tristeza ou raiva) em
minha última compra na internet, que mudei o que eu estava pensando
para não lembrar do que ocorreu)
0,701
0,733
Reavalição Cognitiva
Supressão
Emocional
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A análise fatorial exploratória deste construto revelou a existência de dois fatores com
valores de eigenvalue maiores que 1, no entanto, o segundo fator apresentava uma
consistência interna não aceitável. A divisão da escala em mais ou menos fatores também não
se mostrou adequada, tanto pelos valores de confiabilidade encontrados, quanto pela teoria em
123
que a construção dessa escala foi baseada.
Desta forma, optou-se por uma divisão teórica de fatores, ou seja, a escala de
Regulação Emocional foi dividida em dois fatores de acordo com a escala original. Isto foi
considerado também porque alguns fatores diziam respeito à cognição e outros à
comportamentos, não sendo adequado o enquadramento deles conjuntamente. Os itens 01, 03,
05, 06, 08 e 09 foram incluídos no fator Reavaliação Cognitiva e os itens 02, 04, 07 e 10 no
fator Supressão de Expressão Emocional. De acordo com esta divisão, foi testada a
confiabilidade dos itens dentro de seus respectivos fatores.
A consistência interna não se mostrou adequada considerando todos os itens
conjuntamente, por isso alguns deles foram excluídos. Foram excluídos assim, os itens 01 e
06 do primeiro fator descrito e os itens 02 e 04 do segundo.
As alterações realizadas nas escalas são apresentadas de forma sintética na Tabela 24.
TABELA 24: Resumo comparativo entre as CFAs e o teste de confiabilidade entre o modelo
teórico proposto e os resultados encontrados.
Construto Modelo Teórico Proposto Resultados Encontrados
2 dimensões
Confirmada a existência de duas dimensões (Positiva e
Negativa)
20 indicadores (10 indicadores
para cada dimensão)
O valor da consistência interna para as dimensões foi
respectivamente: (1) = 0,882 e (2) = 0,856.
Escala likert de 10 pontos Exclusão do item 12.
WATSON, CLARK e TELLEGEN
(1998)
1 dimensão Confirmada a unidimensionalidade da variável
3 indicadores
com Alfa de 0,9.
Escala likert de 10 pontos Manutenção de todos os itens da escala.
FORNELL el al. (1994)
2 dimensões
Manutenção das duas dimensões, tendo a primeiras delas
(Continuidade no Relacionamento) alfa de 0,959 e a segunda
(Interesse no Relacionamento) alfa de 0,930
15 indicadores Foram excluídos os itens 05 e 14.
Escala likert de 10 pontos
FRANCISCO-MAFFEZZOLLI
(2007); PRADO (2004)
2 dimensões
Manutenção das duas dimensões, tendo a primeiras delas
(Ações Externas) alfa de 0,961 e a
15 indicadores
segunda (Ações Internas) alfa de 0,917.
Escala likert de 10 pontos Foram excluídos os itens 06 e 07.
SINGH (1988)
2 dimensões
Manutenção das mesmas duas dimensões, tendo a primeiras
delas (Supressão Emocional) alfa de
10 indicadores
0,733 e a segunda (Reavaliação Cognitiva) alfa de 0,701.
Escala likert de 10 pontos Foram excluídos 4 itens: 01, 02, 04 e 06.
GROSS e JOHN (2003)
Lealdade
Reclamação
Regulação
Emocional
Emoções
Satisfação
Fonte: Coleta de dados do experimento.
124
Resumidamente, a variável emoção foi divida em dois fatores (Emoções Positivas e
Emoções Negativas) com a exclusão de um item; a satisfação formou apenas um fator e todos
os itens foram mantidos; a lealdade foi dividida em dois fatores (Continuidade de
Relacionamento e Interesse no Relacionamento) com a exclusão de dois itens; a reclamação
foi dividida em dois fatores (Ações Internas e Ações Externas) com a exclusão de dois itens; e
por fim, a regulação emocional que foi dividida também em dois itens (Supressão Emocional
e Reavaliação Cognitiva) com a exclusão de quatro itens. Todos os indicadores de uma
análise fatorial adequada foram atingidos, bem como verificou-se a consistência interna dos
fatores que emergiram.
4.3.3 Análise Fatorial Confirmatória dos Construtos Individualmente
Depois da definição dos indicadores de cada um dos construtos é o momento de seguir
a natureza confirmatória da modelagem de equações estruturais e realizar uma análise fatorial
confirmatória (CFA). Neste ponto, foram avaliadas a validade convergente e discriminante
das escalas.
No primeiro momento é avaliada a validade convergente de cada uma das escalas
separadamente. No entanto, o construto satisfação que apresentou somente um fator na AFE e
um valor de consistência interna bastante recomendável não será analisado. Em um segundo
momento, será realizada uma CFA considerando as variáveis latentes de segunda ordem
(Emoções, Lealdade, Reclamação e Regulação Emocional) e a Satisfação, averiguado os
indicadores e correlações do modelo com todas as variáveis.
Essas análises são descritas a seguir.
a. Emoções
O primeiro dos construtos analisados foi o de emoções. Os valores de carregamento e
os índices Confiabilidade Composta e AVE são descritos na Tabela 25.
125
TABELA 25: Análise fatorial confirmatória para o construto emoções.
Itens
Emoções
Positivas
Emoções
Negativas
Emoções_01 (Interessado)
0,686**
Emoções_03 (Estimulado)
0,781*
Emoções_09 (Entusiasmado)
0,835*
Emoções_10 (Orgulhoso)
0,687*
Emoções_14 (Inspirado)
0,699*
Emoções_16 (Determinado)
0,661*
Emoções_11 (Irritado)
0,801*
Emoções_15 (Nervoso)
0,819**
Emoções_19 (Angustiado)
0,668*
Confiabilidade Composta (CONF) 0,870 0,808
Variância Média Extraída (AVE) 0,529 0,586
* → Carregamentos significativos a 0,001.
** → Carregamentos com significância não calculada por estar
fixado em 1 na avaliação inicial.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Os dois fatores avaliados emergiram da AFE e são: emoções positivas e emoções
negativas. No entanto, para que os índices utilizados para medir a convergência dos itens
avaliados apresentassem resultados significativos, foi necessário retirar da análise mais itens
da escala aplicada. Assim, foram excluídos os itens 05, 18 e 20 das emoções positivas e os
itens 02, 04, 06, 07, 08, 13 e 17 das emoções negativas.
O carregamento de todos os itens foi superior a 0,6, além de todos terem se mostrados
significativos (p<0,001). O item com maior carregamento foi o Emoção_09(Entusiasmado) e
o com o menor foi Emoção_16(Determinado), ambos no fator emoções positivas. A
confiabilidade composta apresentou um valor bom para ambos fatores (0,870 e 0,808
respectivamente), bem acima do valor recomendado de 0,7. Já a variância média extraída é
considerada adequada (0,529 e 0,586), embora tenha apresentado os valores mais baixos da
validade convergente das variáveis testadas.
Com relação ao ajuste do modelo, este também apresentou bons indicadores: X
2
=
79,532; gl = 26; X
2
/gl = 3,059; RMSEA = 0,09; NFI = 0,908; CFI = 0,935; e IFI = 0,936.
Assim, foi possível considerar estes itens para a formação do construto emoções no teste do
modelo, considerando-os convergentes.
A correlação proposta neste modelo entre os dois fatores que emergiram da análise
fatorial exploratória bem baixa e não apresentou um valor significativo (-0,01; p = 0,856), o
que indica a não correlação entre eles. Assim, a partir de agora, a variável emoção será
avaliada a partir de duas variáveis distintas: emoções positivas e emoções negativas. Isto
126
levou a também a subdivisão da hipótese 1 em duas: H1a e H1b, sendo que a primeira trata
das emoções positivas e a segunda das negativas.
b. Lealdade
O segundo item a ser submetido à CFA foi a lealdade. Os indicadores que emergiram
desta análise são apresentados na Tabela 26, e se mostraram bastante adequados para este
construto. Os valores de carregamento além de serem todos significativos, foram todos altos;
apresentando sempre valores superiores a 0,9. Os valores da CONF e AVE também estiverem
bem acima do recomendado.
TABELA 26: Análise fatorial confirmatória para o construto lealdade.
Itens
Continuidade de
Relacionamento
Interesse no
Relacionamento
Lealdade_10
(Continuidade de relacionamento)
0,914*
Lealdade_11
(Falar bem para outras pessoas)
0,949*
Lealdade_13
(Iniciar relacionamento)
0,959*
Lealdade_15
(Falar bem para amigos e família)
0,938**
Lealdade_03
(Representação do relacionamento)
0,900**
Lealdade_04
(Esforço e investimento)
0,923*
Confiabilidade Composta (CONF) 0,968 0,907
Variância Média Extraída (AVE) 0,890 0,830
* → Carregamentos significativos a 0,01.
** → Carregamentos com significância não calculada por estar fixado em 1 na avaliação inicial .
Fonte: Coleta de dados do experimento.
No entanto, deve-se considerar que foram excluídos três itens (Lealdade_01,
Lealdade_02 e Lealdade_12) do fator Continuidade no Relacionamento e quatro itens do fator
Interesse no Relacionamento (Lealdade_06, Lealdade_07, Lealdade_08, Lealdade_09). A
exclusão desses itens foi necessária, pois mesmo eles conjuntamente com os outros
indicassem valores aceitáveis de confiabilidade composta e AVE, o ajustamento do modelo
estava bem ruim.
Com a retirada desses itens o ajustamento do modelo se mostrou adequado e os seus
valores foram: X
2
= 39,544; gl = 8; X
2
/gl = 4,943; RMSEA = 0,130; NFI = 0,975; CFI =
0,980; e IFI = 0,980. Assim, considerasse plausível a convergência dos itens para os fatores
do construto de lealdade.
A correlação entre os dois fatores que compõe o construto lealdade (Continuidade do
Relacionamento e Interesse no Relacionamento) foi de 0,685 (p<0,001), indicando uma
127
variação de mesmo sentido para os fatores (variação positiva) e uma associação forte entre
elas, o que diferentemente do item emoção, levou a manutenção dos dois fatores sob o
construto lealdade.
c. Reclamação
O penúltimo construto a ter sua validade convergente analisada foi o de reclamação,
que por sinal, apresentou uma interpretação bastante similar a dada ao construto lealdade. A
Tabela 27 apresenta os valores de carregamento, confiabilidade composta e variância média
extraída dos itens desta variável.
TABELA 27: Análise fatorial confirmatória para o construto reclamação.
Itens Ações Externas Ações Internas
Reclamação_04
(Reclamação p/ agência de proteção ao
consumidor)
0,860**
Reclamação_12
(Probabilidade de reclamação p/
agência de proteção ao consumidor)
0,972*
Reclamação_14
(Espera que a agência de proteção do
consumidor avise outras pessoas)
0,952*
Reclamação_15
(Probabilidade de tomada de ação legal)
0,899*
Reclamação_10
(Compartilhamento dos problemas c/
amigos)
0,896**
Reclamação_11
(Convencimento de amigos p/ não
utilização)
0,984*
Confiabilidade Composta (CONF) 0,957 0,939
Variância Média Extraída (AVE) 0,849 0,885
* → Carregamentos significativos a 0,01.
** → Carregamentos com significância não calculada por estar fixado em 1 na avaliação inicial.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Novamente, alguns itens precisaram ser excluídos da escala para que o ajustamento
dos índices do modelo pudesse ocorrer. Do primeiro fator foram excluídos dois itens
(Reclamação_05 e Reclamação_13) e das Ações Internas excluíram-se cinco
(Reclamação_01, Reclamação_02, Reclamação_03, Reclamação_08 e Reclamação_09).
Com estas exclusões, todos os itens restantes apresentaram carregamento superior a
0,86, sendo ainda todos significativos. Os valores da confiabilidade composta e AVE (valores
CONF. acima de 0,9 e valores da AVE acima de 0,8) foram todos bem superiores ao nível
aceitável, mostrando a adequação do modelo proposto.
Os indicadores do ajustamento do modelo se mostraram também bastante aceitáveis:
X
2
= 27,757; gl = 8; X
2
/gl = 3,470; RMSEA = 0,105; NFI = 0,982; CFI = 0,987; e IFI =
128
0,987. Acreditando-se desta forma na convergência dos itens para o construto reclamação. O
valor de correlação entre os dois fatores sendo de 0,750 (p<0,001), o que levou a manutenção
desses fatores dentro do construto.
d. Regulação Emocional
Por fim, foi analisada a validade convergente do construto regulação emocional. Os
valores de carregamento, confiabilidade composta e AVE são descrito na Tabela 28. Os
outros índices de ajustamento são descritos logo em seguida.
TABELA 28: Análise fatorial confirmatória para o construto regulação emocional.
Itens
Supressão
Emocional
Reavaliação
Cognitiva
RE_07
(Tomei cuidado para não expressar as emoções
que senti durante minha última compra para outras pessoas)
0,769*
RE_10
(Eu controlei as emoções que senti com minha
última compra não as expressando aos meus colegas)
0,770**
RE _05
(No momento mais difícil da minha última
compra, obriguei-me a pensar sobre a situação de uma
forma diferente, para me ajudar a ficar mais calmo)
0,545**
RE _08
(Quando se fala em compra pela internet, não
gosto de pensar na última compra que realizei para não
lembrar das emoções negativas que senti)
0,855*
RE _09
(Senti tantas emoções negativas (como tristeza ou
raiva) em minha última compra na internet, que mudei o
que eu estava pensando para não lembrar do que ocorreu)
0,750*
Confiabilidade Composta (CONF) 0,743 0,766
Variância Média Extraída (AVE) 0,592 0,530
* → Carregamentos significativos a 0,01.
** → Carregamentos com significância não calculada por estar fixado em 1 na
avaliação inicial.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
O valor de carregamento do item RE_03 foi bastante baixo e sua significância não foi
comprovada, desta forma, este item foi excluído do modelo. O item RE_05 (do fator
Reavaliação Cognitiva) também não apresentou um valor de carregamento tão alto, mas foi
mantido porque a sua exclusão acarretava o surgimento de um modelo mais complicado (com
um valor de X
2
maior) e com um erro bem acima do recomendado.
Os outros fatores tiveram carregamentos significativos, embora não muito altos,
ficando, em geral, pouco superior a 0,7. Os primeiros indicadores (confiabilidade composta e
129
AVE) avaliados para testar a convergência deste modelo se mostraram aceitáveis (CONF.
superior a 0,7 e AVE superior a 0,5). Os outros indicadores de ajustamento do modelo se
mostraram bastante positivos em relação à aceitação do modelo: X
2
= 13,108; gl = 4; X
2
/gl =
3,277; RMSEA = 0,101; NFI = 0,964; CFI = 0,974; e IFI = 0,975. Dados estes que
comprovaram a validade convergente dos itens para o construto.
Por fim, embora os fatores que emergiram da análise fatorial exploratória (Supressão
Emocional e Reavaliação Cognitiva) digam respeito a comportamentos e atitudes
respectivamente – o que poderia levar os fatores a formar construtos diferentes - eles tiveram
uma correlação positiva e alta, com o valor de 0,664 (p<0,001). Assim, ambos fatores
formaram os indicadores da variável latente regulação emocional.
4.3.4 Análise Fatorial Confirmatória dos Construtos Conjuntamente
Diante dos fatores e itens selecionados, foi realizada ainda uma CFA considerando
agora as variáveis latentes de segunda ordem do modelo. O resumo desta análise é
apresentado na Tabela 29.
Nesta tabela, observa-se que para as variáveis latentes: emoções positivas, emoções
negativas, satisfação, lealdade e reclamação; os itens que permaneceram na CFA por
construto individual foram mantidos. No entanto, na CFA dos construtos conjuntamente um
dos fatores do construto regulação emocional estava apresentando sobreposição ao outro, o
que acarretou na exclusão da dimensão Supressão Emocional desta variável latente. Além
deste fator, foi excluído ainda um item (RE_05) do fator remanescente.
Assim, na análise confirmatória dos construtos conjuntamente revelou que as emoções
positivas tiveram um carregamento acima de 0,65, CONF. de 0,870 e AVE de 0,529; o
carregamento das negativas foi maior que 0,66, CONF. de 0,808 e AVE de 0,586; a satisfação
teve carregamento superior a 0,85, CONF. de 0,903 e AVE de 0,757; a lealdade apresentou
carregamento superior a 0,68, CONF. de 0,800 e AVE de 0,673; a reclamação mostrou
carregamento maior que 0,76, CONF. de 0,848 e AVE de 0,738; e por fim, a regulação
emocional esteve acima de 0,73, com CONF. de 0,797 e AVE de 0,665. Todos estes dados se
mostraram bastante favoráveis com relação à adequação do modelo avaliado, pois todos
tiveram índices acima no nível aceitável. A seguir, apresenta-se a Tabela 29.
130
TABELA 29: Resultado da análise fatorial confirmatória dos indicadores das variáveis
latentes do modelo final.
Emoções
Positivas
Emoções
Negativas
Satisfação Lealdade Reclamação
Regulação
Emocional
Emoções_01 (Interessado) 0,691*
Emoções_03 (Estimulado) 0,777*
Emoções_09 (Entusiasmado) 0,831*
Emoções_10 (Orgulhoso) 0,693*
Emoções_14 (Inspirado) 0,703*
Emoções_16 (Determinado) 0,658**
Emoções_11 (Irritado) 0,805**
Emoções_15 (Nervoso) 0,816*
Emoções_19 (Angustiado) 0,668*
Satisf_01
(Satisfação Global)
0,852**
Satisf_02
(Desconformidade Global)
0,864*
Satisf_03
(Distância do Ideal)
0,894*
Continuidade do Relacionamento 0,935**
Interesse no Relacionamento
0,687*
Ações Externas 0,764**
Ações Internas 0,945*
RE _08
(Quando se fala em compra pela
internet, não gosto de pensar na última compra
que realizei para não lembrar das emoções
negativas que senti)
0,732**
RE _09
(Senti tantas emoções negativas (como
tristeza ou raiva) em minha última compra na
internet, que mudei o que eu estava pensando
para não lembrar do que ocorreu)
0,892*
Confiabilidade Composta (CONF) 0,870 0,808 0,903 0,800 0,848 0,797
Variância Média Extraída (AVE) 0,529 0,586 0,757 0,673 0,738 0,665
* → Carregamentos significativos a 0,01.
** → Carregamentos com significância não calculada por estar fixado em 1 na avaliação inicial.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Os indicadores de ajustamento e erro do modelo se mostraram também bastante
positivos com relação à convergência do modelo testado. Os índices encontrados foram: X
2
=
207,588; gl = 120; X
2
/gl = 1,730; RMSEA = 0,057; NFI = 0,911; CFI = 0,960; e IFI = 0,960.
É interessante notar que o erro desse modelo foi menor que todos os outros erros apresentados
pelos modelos que trabalharam CFA de primeira ordem.
Estes dados mostraram que os itens estão convergindo para as variáveis que
constituem. No entanto, é necessário verificar se essas variáveis são diferentes entre si e não
estão medindo a mesma coisa. Para esta análise foi realizada uma validade discriminante.
O resultado das correlações entre as variáveis latentes e o quadrado delas (resultado da
validade convergente) é apresentado na Tabela 30. Esta tabela deve ser lida da seguinte
forma: os valores na parte inferior ao número 1 correspondem às correlações entre as
variáveis latentes e os valores na parte superior ao número 1 correspondem ao quadrado
131
dessas correlações.
TABELA 30: Resultado da análise fatorial confirmatória - Correlação entre as variáveis
latentes do modelo testado.
Emoções
Positivas
Emoções
Negativas
Satisfação Lealdade Reclamação
Regulação
Emocional
Emoções
Positivas
1 0,00 0,23 0,33 0,05 0,00
Emoções
Negativas
-0,016 1 0,09 0,07 0,17 0,21
Satisfação
0,481* -0,298* 1 0,74 0,54 0,06
Lealdade
0,573* -0,261** 0,861* 1 0,49 0,01
Reclamação
-0,220** 0,407* -0,738* -0,697* 1 0,11
Regulação
Emocional
-0,017 0,463* -0,235** -0,090 0,339* 1
AVE
0,529 0,586 0,757 0,673 0,738 0,665
* Correlações significativas a 0,001.
** Correlações significativas a 0,01.
Valores na diagonal inferior correspondem às correlações entre as variáveis latentes e a diagonal superior
são os quadrados destas correlações.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Considerando inicialmente os valores das correlações apresentadas entre as variáveis
latentes verifica-se na Tabela 30 que somente uma das correlações significativas foi mais alta
que 0,8 como o critério estabelecido anteriormente. Esta correlação foi entre satisfação e
lealdade. No entanto, considerando que o quadrado dessa correlação não foi maior do que o
valor da AVE considera-se que houve discriminação entre as variáveis.
As outras relações significativas entre as variáveis latentes mostraram índices baixos
de correlação, e por conseqüência discriminação. O direcionamento da correlação dada pelo
sinal de negativo e positivo dos valores significativos também se mostraram condizentes com
a literatura trabalhada, como é o caso das emoções positivas → satisfação, emoções positivas
→ lealdade, emoções negativas → reclamação, emoções negativas → regulação emocional,
satisfação → lealdade, e reclamação → regulação emocional que variam conjuntamente; e das
correlações entre emoções positivas → reclamação, emoções negativas → satisfação,
emoções negativas → lealdade, satisfação → reclamação, satisfação → regulação emocional,
e lealdade → reclamação que variam inversamente.
No entanto, nem todas as correlações entre as variáveis foram significativas. Estas
também podem ser justificadas pelas teorias que estão sendo utilizadas e confirmam alguns
dados apresentados anteriormente. A primeira relação que não apresentou significância foi
132
emoções positivas → emoções negativas. Estas anteriormente constituíram um único
construto, mas foram separadas exatamente por não terem associação e poderem ser
consideradas como pontos opostos em um contínuo.
Além desta relação, dois construtos não tiveram uma correlação significativa com a
regulação emocional: emoções positivas e reclamação. Isto pode ser justificado pela
existência de fatores internos ao indivíduo atuando na determinação da regulação, sendo estes
algumas vezes não condescendentes fatores com forte determinação externa, como as
emoções e a reclamação. Tal fato também foi mostrado na comparação das médias do
construto regulação emocional para a estimulação externa, na qual a estimulação emocional
não provocou diferenças significativas entre os grupos estudados.
4.4 AVALIAÇÃO E TESTE DO MODELO COMPLETO PARA A AMOSTRA
TOTAL
Diante de toda esta preparação realizada, agora é possível testar o modelo. Assim,
apresenta-se neste tópico o modelo estrutural proposto considerando apenas suas variáveis
latentes.
O modelo testado é apresentado na Figura 15, na qual se pode observar os coeficientes
padronizados de regressão e os valores de significância associados a eles (valores t que se
encontram entre parênteses). A esta figura, seguem os índices de ajustamento deste modelo.
Satisfação
Emoções
Positivas
Emoções
Negativas
Lealdade
Reclamação
0,489
(6,541)
-0,313
(-4,529)
0,763
(10,014)
-0,719
(-8,444)
-0,122
(-1,777)
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 15: Modelo teórico proposto com as relações estabelecidas e os coeficientes
padronizados associados a estas.
133
A configuração do modelo apresentado acima mostrou os seguintes indicadores de
ajustamento e resíduo: X
2
=216,884; gl = 98; X
2
/gl = 2,213; RMSEA = 0,074; NFI = 0,898;
CFI = 0,941; e IFI = 0,941. Estes indicadores mostram um ajustamento bastante plausível
para o modelo testado.
As relações apresentadas na figura retratam graficamente as relações entre as variáveis
do estudo, sendo estas as formadoras das hipóteses testadas. Essas são melhores especificadas
na Tabela 31. Ela mostra que duas hipóteses foram confirmadas, duas hipóteses foram
parcialmente confirmadas e uma delas não foi confirmada. Explicações mais detalhadas sobre
o status das hipóteses são dadas após a apresentação da tabela.
TABELA 31: Coeficientes padronizados estimados para as relações teóricas
propostas no modelo.
Relação Estrutural
Coeficiente
Padronizado
t-value Hipótese Status da Hipótese
Emoção Positiva → Satisfação 0,489 6,541* H1a Confirmada
Emoção Negativa → Satisfação -0,313 -4,529* H1b Confirmada
Satisfação → Lealdade 0,763 10,014* H2 Parcialmente Confirmada
Satisfação → Reclamação -0,719 -8,444* H3 Parcialmente Confirmada
Reclamação → Lealdade -0,122 -1,777** H4 Confirmada
* Carregamentos significativos a 0,001.
** Carregamentos significativos a 0,1.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
A primeira e a segunda hipótese (H1a e H1b) apresentadas na tabela revelam o
desmembramento em duas sub-hipóteses ocorrido com a hipótese 1, que já foi apresentada no
referencial teórico deste trabalho. As relações destas sub-hipóteses foram estabelecidas com
base na teoria afetiva da satisfação, apoiada no trabalho de Oliver (1997, 1999). Através da
análise do modelo de equações estruturais verificou-se que as emoções positivas se
relacionaram positivamente com a satisfação (β = 0,489; p<0,001) e as emoções negativas se
relacionaram negativamente com ela (β = -0,313; p<0,001), conforme o enunciado a seguir.
H1a: As emoções positivas estão positivamente associadas à
satisfação.
H1b: As emoções negativas estão negativamente associadas à
satisfação.
134
Embora os coeficientes padronizados tenham sido os menores entre os resultados
significativos, ambas hipóteses foram confirmadas. Tal resultado corrobora a proposta de
Allen, Machleit e Kleine (1992) que afirmam que, variáveis emocionais contribuem para
incrementar a variância explicada de variáveis substantivas na pesquisa de consumo. A
direcionalidade das emoções sobre a satisfação também foi confirmada. Esses dados ainda são
consoantes com o trabalho de Phillips e Baumgartner (2000), Prado (2004) e Santos e Prado
(2008),
A confirmação destas duas hipóteses vai ao encontro da teoria que vê a satisfação
como um híbrido entre cognição e emoção (MANO e OLIVER, 1993; OLIVER, 1993,
OLIVER, 1997). Embora existam autores que acreditem que devem haver instâncias na qual o
processo de satisfação é mais cognitivo, enquanto em outras instâncias este é mais afetivo
(PHILLIPS e BAUMGARTNER, 2000).
A segunda hipótese afirma que:
H2: A satisfação está positivamente associada à lealdade.
A relação entre satisfação e lealdade (β = 0,763; p<0,001) também foi confirmada,
embora parcialmente. Este parcialmente se refere ao fato de que a hipótese formulada trata de
uma relação mediada por uma variável moderadora chamada Regulação Emocional, e tal
moderação só será testada mais à frente.
O coeficiente padronizado desta relação foi o maior entre os coeficientes testados no
modelo estrutural que apresentaram valor significativo. O que no caso, indica um valor direto
e forte. Este resultado é condizente com os trabalhos de Fornell et al. (1996), Oliver (1997),
Ryan, Rayner e Morrison (1999), Oliver (1999) e Parasuraman e Grewal (2000) que
identificam a satisfação como um dos principais antecedentes da lealdade.
Desta forma, verifica-se que altos níveis de satisfação funcionam como um bom
preditor da lealdade, como verificado também em outros estudos (YI, 1990; FORNELL,
1992; ANDERSON e SULLIVAN, 1993; YU e DEAN, 2001). Embora alguns autores
(FORNELL, 1992) acreditem que a relação inversa não é necessariamente verdadeira, afirma-
se ainda que, consumidores satisfeitos tendem a ser leais. Mas de qualquer forma, mesmo que
a satisfação não garanta a lealdade do cliente, ao menos pode ser vista como condição para
que a lealdade se manifeste (ESPARTEL e ROSSI, 2006).
A terceira hipótese é descrita a seguir:
135
H3: A satisfação está negativamente associada à reclamação.
O teste da hipótese com a variável moderadora Regulação Emocional será realizado no
próximo tópico do trabalho. No entanto, a verificação parcial da hipótese foi confirmada,
apresentando um coeficiente padronizado significativo (β = -0,719; p<0,001). Com isto, é
possível afirmar que a satisfação é inversamente proporcional a reclamação, ou seja, quando
uma aumenta a outra diminui.
Tal resultado é similar aos resultados encontrados por Bearden e Oliver (1985).
Quanto mais a insatisfação aumenta, maior a força da reclamação verbal e maior a
probabilidade de deixar a companhia. Quando o nível de insatisfação excede uma dada
soleira, consumidores tendem a usar o boca-a-boca negativo ou deixar ou apelar a uma
terceira parte. Embora alguns autores (Crié, 2003) afirmem que a insatisfação (oposto da
satisfação) é necessariamente um antecedente do comportamento de reclamação do
consumidor, mas este não é freqüentemente considerado suficiente.
Quando insatisfeitos, os consumidores têm a possibilidade de expressar as
reclamações deles em uma atenção para receber atribuição. Um aumento na satisfação global
do consumidor deve diminuir a incidência de reclamações. Um aumento na satisfação global
do consumidor deve aumentar a lealdade dos consumidores (FORNELL et al., 1996). Para a
manutenção do cliente é crucial a sua satisfação, pois o momento em que o cliente está mais
propenso a trocar de fornecedor é quando está insatisfeito (BEBER e ROSSI, 2006).
Mostrando mais uma vez que a confirmação da hipótese está em consonância com a literatura.
Por fim, a última hipótese proposta relacionou a lealdade e a reclamação. Através
desta hipótese defendeu-se que se uma reclamação for bem solucionada, o
comportamento/atitude de reclamação pode ser convertido em comportamentos/atitudes de
lealdade. Defendeu-se então que:
H4: A resolução adequada das reclamações está positivamente
associada com à lealdade dos consumidores.
Esta hipótese também foi confirmada (β = -0,122; p<0,1). Embora essa tenha se
mostrado significativa, deve-se considerar a limitação que a heterogeneidade da amostra
(apresentada anteriormente com a descrição das médias dos construtos) impõe nos resultados.
Diferentes estudos tratam essa relação afirmando a existência de uma relação significativa
136
entre os construtos lealdade e reclamação (FORNELL, 1992; FORNELL et al., 1996).
De forma mais específica, acredita-se que consumidores insatisfeitos que fazem uma
reclamação sobre a insatisfação têm intenção de recompra mais alta do que aqueles que não
reclamaram, mesmo que a insatisfação deles não tenha sido manuseada satisfatoriamente
(RICHINS, 1986).
Embora esta relação ainda possa ser vista como algo complexo, pesquisa realizada por
Richins (1986) mostra que a lealdade depende da natureza da insatisfação, e dependendo
desta, de 30 a 90% dos consumidores insatisfeitos não pretendiam recomprar a marca
envolvida. Isto mostra que a relação entre lealdade e reclamação tem diferentes facetas, mas
que a segunda tem uma implicação importante na determinação da primeira.
4.4.1 Avaliação do Modelo e Teste das Hipóteses com Base nos Estímulos
Depois de testar a adequação do modelo e suas relações, estas foram comparadas
considerando os diferentes grupos do estudo: Grupo Controle (sem estímulo), Grupo
Experimental 1 (estímulo positivo) e Grupo Experimental 2 (estímulo negativo). Tal análise
foi realizada através de um recurso disponível no software Amos, que faz a comparação de
um mesmo modelo para diferentes grupos.
Assim, o mesmo modelo descrita acima foi avaliado considerando três diferentes
públicos: a amostra total foi dividida nos três grupos do estudo. Estes grupos foram
compostos respectivamente por 74, 74 e 75 respondentes. E com a fixação dos parâmetros da
relação sobre as quais acredita-se que a variável regulação age (satisfação → lealdade e
satisfação → reclamação), foi possível testar o seu efeito moderador. Tal análise estatística
deu suporte a confirmação ou rejeição total das hipóteses 2 e 3, que haviam sido confirmadas
apenas parcialmente nos resultados mostrados anteriormente.
Os indicadores de ajustamento encontrados na avaliação dos modelos comparando os
diferentes grupos são apresentados na Tabela 32, pois esta permite uma melhor visualização.
137
TABELA 32: Indicadores de ajustamento e resíduo dos três modelos comparados em uma
análise multi-grupo.
Grupo Cont. Grupo Experim. 1 Grupo Experim. 2
X
2
518,383 648,621 690,591
gl
316,000 348,000 358,000
X
2
/gl
1,640 1,864 1,929
RMSEA
0,054 0,063 0,065
NFI
0,756 0,695 0,675
CFI
0,885 0,830 0,812
IFI
0,888 0,831 0,812
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Estes dados revelam que alguns índices de ajustamento são razoáveis, pois apenas se
aproximam dos valores considerados adequados. No entanto, estes valores são compensados
pelos valores de X
2
divididos pelos graus de liberdade e pelo valor residual que se mostraram
bastante adequados. Deve-se considerar também que o tamanho da amostra de cada um dos
grupos foi reduzido, sendo este um fator que pode ter atuado para a diminuição de alguns
índices de ajustamento do modelo para baixo do limiar recomendado.
E para facilitar a visualização da comparação das relações testadas nos três diferentes
grupos do estudo serão apresentadas nas Figuras 16, 17, 18, 19 e 20 as relações testadas
separadamente. Posterior a estas figuras, será apresentada a Tabela 33, na qual se trabalha
com a confirmação ou refutação das hipóteses direcionadas à estas relações testadas.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 16: Relação teórica proposta entre emoções positivas e satisfação considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
138
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 17: Relação teórica proposta entre emoções negativas e satisfação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 18: Relação teórica proposta entre satisfação e lealdade considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
139
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 19: Relação teórica proposta entre satisfação e reclamação considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 20: Relação teórica proposta entre reclamação e lealdade considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
140
TABELA 33: Coeficientes padronizados estimados para as relações teóricas propostas no
modelo por grupo de estudo: Controle, Experimental 1 e Experimental 2.
Relação Estrutural Grupo
Coeficiente
Padronizado
t-value Hipótese
Status da
Hipótese
Emoção Positiva → Satisfação
Controle 0,489 2,981**
H1a
Confirmada
Experimental 1
0,632 4,648* Confirmada
Experimental 2
0,486 3,667* Confirmada
Emoção Negativa → Satisfação
Controle -0,288 -2,055***
H1b
Confirmada
Experimental 1
-0,210 -1,984*** Confirmada
Experimental 2
-0,029 -0,258 Não Confirmada
Satisfação → Lealdade
Controle 0,886 5,118*
H2
Confirmada
Experimental 1
0,820 -1,788* Confirmada
Experimental 2
0,517 4,544* Confirmada
Satisfação → Reclamação
Controle -0,568 -3,425*
H3
Confirmada
Experimental 1
-0,379 5,439*** Confirmada
Experimental 2
-0,639 -3,847* Confirmada
Reclamação → Lealdade
Controle 0,080 0,624
H4
Não Confirmada
Experimental 1
0,223 1,779*** Confirmada
Experimental 2
-0,491 -4,202* Confirmada
* Carregamentos significativos a 0,001
** Carregamentos significativos a 0,01
*** Carregamentos significativos a 0,1
Fonte: Coleta de dados do experimento.
O primeiro ponto destacado aqui é que o tamanho da amostra por grupo foi pequeno
(74, 74 e 75 participantes), e assim, verificou-se algumas limitações no valor de significância
dos carregamentos. A este ponto deve ser acrescido a heterogeneidade das respostas que foi
demonstrada na descrição das médias e desvios padrões da escala.
Depois, considerando a análise multi-grupos realizada verificou-se a existência de
diferença significativa (X
2
= 80,139; p<0,001) entre as magnitudes dos parâmetros estimados
para a relação entre satisfação e lealdade e satisfação e reclamação relativas aos três grupos
avaliados. Isto apontou uma distinção de intensidade entre essas relações. Estas relações
foram aquelas nas quais se sugere a existência de uma variável moderadora chamada
regulação emocional, e será melhor trabalhada na descrição das hipóteses 2 e 3 descritas a
seguir.
A primeira hipótese foi:
H1a: As emoções positivas estão positivamente associadas à
satisfação.
141
H1b: As emoções negativas estão negativamente associadas à
satisfação.
Considerando os diferentes grupos avaliados, a primeira sub-hipótese (emoção
positiva → satisfação) foi confirmada para todos os grupos, sendo que o valor de impacto
sobre a satisfação foi maior para o grupo que recebeu um estímulo positivo (β = 0,632;
p<0,001), ou seja, o Grupo Experimental 1.
Estes dados corroboram a teoria apresentada anteriormente e mostram que as emoções
têm um papel importante na determinação da satisfação. Assim, como já apresentado por
Costa e Farias (2003), verificou-se que as emoções positivas influenciaram positivamente a
satisfação, enquanto as negativas têm uma influência inversa sobre tal construto. Isto também
vai ao encontro de interpretações como a de Henning-Thurau (1997), que vêem a satisfação
como dominada emocionalmente.
Já a segunda sub-hipótese (emoção negativa → satisfação), não foi confirmada apenas
para o Grupo Experimental 2 (aquele que recebeu estimulação negativa). Embora a teoria
sobre as emoções negativas diga que elas têm um impacto inverso sobre a satisfação, esta não
encontrou procedência na análise dos dados.
Um dos motivos que pode ter levado a essa não significância foi o fato do estímulo
apresentado não ter sido suficientemente negativo para os participantes. Isto pode ser
verificado na Tabela 14, que mostra que a maioria das emoções negativas não teve diferença
significativa entre os grupos estabelecidos na pesquisa. Tal fato contraria as conclusões de
Oliver (1997), mas condiz com Verde, Arruda e Moura (2007), que afirmam que emoções
negativas nem sempre levam a um sentimento de insatisfação ou de afastamento de certo
lugar ou objeto.
Dois outros pontos merecem ser ressaltados. O primeiro é que a ocorrência do
procedimento normal de compra (Grupo Controle que não passou por nenhum tipo de
estimulação) parece levar ao desenvolvimento de emoções positivas e que também impactam
na satisfação. Embora se reconheça que estas emoções tenham um poder mais brando na
determinação da satisfação quando comparadas ao carregamento do grupo que recebeu
estimulação positiva. O outro ponto a ser considerado foi o grande valor do carregamento que
o Grupo Experimental 1 teve no impacto das emoções positivas sobre a satisfação.
Já a segunda hipótese pôde ser analisada por completo neste ponto do trabalho. Ela
revela que:
142
H2: A satisfação está positivamente associada à lealdade, sendo
esta relação reduzida pela variável moderadora regulação
emocional.
A segunda hipótese (satisfação → lealdade, moderada pela Regulação Emocional) foi
confirmada para todos os grupos avaliados. Esta hipótese é muito importante para os
praticantes e acadêmicos do marketing por alguns acreditarem que a lealdade do consumidor e
sua satisfação estão ligadas de formas diferentes na literatura.
Muitos deles também entendem que esta relação é assimétrica. Embora os
consumidores leais estejam tipicamente satisfeitos, satisfação não se traduz universalmente
em lealdade. Assim, partindo do pressuposto de que a Regulação Emocional funciona como
um filtro e tende e reduzir as emoções, acredita-se que a esta variável cumpriu seu papel
moderador nesta relação. Isto porque o teste comparativo das múltiplas amostras apresentou
diferença significativa entre os grupos estudados (X
2
= 80,139; p<0,001).
O grupo que não foi exposto a nenhum tipo de estímulo (Grupo Controle) foi o grupo
que teve a maior intensidade entre a relação satisfação-lealdade (β = 0,886; p<0,001),
sugerindo que foi o grupo que regulou menos as emoções, até mesmo porque estas não foram
estimuladas.
Já os grupos que foram expostos a estimulação apresentaram carregamentos menores
entre a relação estabelecida (β = 0,820; p<0,001 e β = 0,517; p<0,001 - Grupos Experimental
1 e 2 respectivamente). Isto sugere que eles tiverem uma tendência em regular mais as
emoções vivenciadas na compra quando comparados ao Grupo Controle. De forma mais
específica, as pessoas que receberam emoções negativas tiveram um tendência em regular
mais as emoções do que o Grupo Experimental 1, uma vez que a intensidade da relação destes
construtos foi menor para o segundo grupo experimental.
Tal resultado vai ao encontro do trabalho de Barrett et al. (2001), no qual acreditam
que o relacionamento diferenciação-regulação é mais forte no contexto de emoções negativas
intensas, onde a pressão para a regulação emocional é maior. Isto ocorreria mesmo que os
indivíduos tentem regular tanto emoções positivas quanto negativas, pois a regulação
emocional tipicamente existe quando há altos níveis de emoções negativas, como raiva,
tristeza ou medo.
A terceira hipótese foi estabelecida para analisar a relação:
H3: A satisfação está negativamente associada à reclamação,
143
sendo esta relação reduzida pela variável moderadora regulação
emocional.
O resultado da terceira hipótese (satisfação → reclamação, moderada pela Regulação
Emocional) seguiu o mesmo sentido da análise da segunda, na qual se acredita que a
regulação emocional funciona como um filtro e tende e reduzir emoções. A diminuição da
duração ou intensidade de emoções negativas parece ser de particular importância para os
indivíduos (GROSS e THOMPSON, 2007). E neste sentido, a hipótese foi confirmada para
todos os grupos analisados.
No entanto, diferentemente da hipótese anterior, o grupo que regulou menos foi o
grupo que recebeu estimulação negativa (β = -0,639; p<0,001); enquanto o grupo que regulou
mais foi o Experimental 1 (β = -0,379; p<0,1). Mas considerando o Grupo Controle (β = -
0,568; p<0,001) regulou mais as emoções do que o grupo que foi estimulado negativamente,
estes resultados parecem pouco consistentes com a teoria apresentada sobre este constuto.
E baseado nestes resultados e na comparação das médias dos três grupos
experimentais que quase não apresentaram diferenças significativas, considera-se aqui que,
esta divisção proposta não seja a mais indicada para a avaliação da moderação do construto
regulação emocional. A fim de tentar solucionar este problema, segue o próximo tópico que
faz uma nova divisão da amostra em diferentes grupos, no entanto, baseada agora nas
respostas dadas para a regulação.
Por fim, na última hipótese afirma-se:
H4: A resolução adequada das reclamações está positivamente
associada com a lealdade dos consumidores.
Esta hipótese foi comprovada para ambos grupos experimentais (β = 0,223; p<0,1 e β
= -0,491; p<0,001 – estimulação positiva e negativa, respectivamente), sendo mais intensa
para o Grupo Experimental 2. Acredita-se que este fato aconteceu porque o grupo que recebeu
estimulação negativa foi também o grupo que apresentou uma relação mais forte entre a
insatisfação e a reclamação.
Tal fato pode se justificar também pela crença de que o consumidor que tem razões
mais fortes para reclamar, disponibiliza à empresa a chance desta se redimir. Tal informação é
bastante importante para as empresas, uma vez que apresenta indícios de que certos
comportamentos e atitudes revelam os potenciais consumidores que merecem maiores
144
investimentos na solução de suas queixas, na tentativa de torná-los leais.
4.4.2 Avaliação do Modelo e Teste das Hipóteses com Base na Regulação Emocional
Embora todas as relações entre satisfação, lealdade e reclamação tenham se mostrado
significativas ao longo dos três grupos experimentais, estas se apresentaram de certa forma
inconsistentes quanto a literatura abordada neste trabalho sobre a variável moderadora
regulação emocional. Acrescido a este fato, observou-se que a comparação das médias deste
construto para os três grupos não apresentou diferença significativa para a maioria dos itens.
Tais fatos levam a crença de que não são somente os estímulos externos que atuam na
determinação da regulação emocional, mas estas seriam causadas também por características
individuais.
Para corroborar tal crença foi realizada uma terceira análise estatística que mostrou a
distribuição dos itens de Regulação Emocional nos três diferentes grupos estudados. Foi
tirada a média das respostas dadas a este construto e verificada a freqüência de aparecimento
das respostas por grupo. A Figura 21 mostra o resultado de tal análise.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 21: Distribuição da média das respostas do construto regulação emocional para os
três diferentes grupos estudados (n = 223).
O gráfico mostra uma freqüência de respostas bastante similar entre os três diferentes
grupos (Grupo Controle – estímulo neutro; Grupo Experimental 1 – estímulo positivo; Grupo
145
Experimental 2 – estímulo negativo). A grande concentração de respostas ficou entre 1 a 6 (de
uma escala que vai de 1 a 10).
Diante de tais constatações e considerando que a variável regulação emocional é uma
das variáveis norteadoras do estudo, é proposto aqui uma nova análise multi-grupos para
testar o efeito moderador desta variável. Desta vez, com um critério de formação de grupos
diferente do apresentado anterioremente.
Considerando que a regulação emocional foi encontrada como sendo dominada
também por características pessoais, foram utilizadas as próprias respostas dadas à escala
deste construto para formar uma nova divisão. Deixou-se de lado a estimulação que os grupos
receberam e verificou-se o formato da distribuição da média dos itens da escala para a
amostra completa.
Adicionalmente a esta distribuição calculou-se o valor da mediana da distribuição.
Este valor foi de 3,33, mas decidiu-se retirar os valores que estivessem 0,3 pontos acima e
abaixo dela para criar grupos mais contrastantes. Foram excluídos da amostra então, 18
participantes e a amostra ficou dividida em dois grupos: alta regulação (com 103 participantes
e que tiveram média de resposta para este item acima de 3,63) e baixa regulação (com 102
participantes com média de resposta abaixo de 3,03).
A distribuição desta média, bem como sua curva normal, mediana e o intervalo de
valores que foi excluído da amostra são apresentados na Figura 22.
146
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 22: Distribuição da média das respostas para o construto regulação emocional, sua
curva normal, mediana e faixa de respostas excluída da amostra (n = 223).
Com a formação de dois novos grupos foi realizada uma nova análise multi-grupos
através do software Amos. O mesmo modelo estrutural testado para a amostra total foi
desenhado e submetido a uma nova análise multi-grupos, desta vez utilizando-se dois grupos:
alta e baixa regulação emocional (n= 103 e n = 102, respectivamente). E a fim de se verificar
o efeito moderador desta variável, foram fixados como parâmetros de comparação os paths
entre as variáveis satisfação e lealdade e satisfação e reclamação. A existência de diferença
entre essas relações nos dois grupos testados indicaria o efeito moderador da regulação
emocional.
Para estes modelos foram encontrados os seguintes índices de ajustamento e resíduo:
X
2
= 315,245; gl = 212; X
2
/gl = 1,487; RMSEA = 0,049; NFI = 0,848; CFI = 0, 944; e IFI =
0, 945. Esses índices de ajustamento se mostraram bastante adequados de acordo com os
limites estabelecidos, sendo ainda, melhores do que os da análise multi-grupos realizada
anteriormente. No entanto, o tamanho da amostra utilizada que pode estar prejudicando
alguns destes itens, pode interferir também no valor de significância dos carregamentos das
relações do modelo.
O segundo ponto a ser avaliado nesta análise multi-grupos foi a diferença entre os
147
parâmetros fixados para os grupos testados. Encontrou-se que o valor do X
2
foi de 10,111
(p<0,001), sendo este significativo. Com esta diferença significativa, verificou-se a existência
da distinção entre as relações satisfação e lealdade e satisfação e reclamação para os dois
grupos avaliados, ou seja, as variações existentes nessas relações de um grupo para outro
poderiam ser explicadas pela variável moderadora regulação emocional.
A comparação das relações entre os grupos de alta e baixa regulação emocional foi
realizado nos mesmos moldes a análise multi-grupos anterior, e apresenta as relações descritas
duas a duas. Assim, as Figuras 23, 24, 25, 26 e 27 apresentam os valores de coeficientes
padronizados e t-value para cada uma das relações estabelecidas no modelo, que como um
todo pode ser visualizado na Figura 4. A estas figuras, segue a especificação sobre o impacto
desses coeficientes sobre as hipóteses levantadas.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 23: Relação teórica proposta entre emoções positivas e satisfação considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
148
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 24: Relação teórica proposta entre emoções negativas e satisfação
considerando os coeficientes padronizados por grupo de estudo.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 25: Relação teórica proposta entre satisfação e lealdade considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
149
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 26: Relação teórica proposta entre satisfação e reclamação considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
Fonte: Coleta de dados do experimento.
FIGURA 27: Relação teórica proposta entre reclamação e lealdade considerando os
coeficientes padronizados por grupo de estudo.
150
TABELA 34: Coeficientes padronizados estimados para as relações teóricas propostas no
modelo por grupo de estudo: Alta e Baixa Regulação.
Relação Estrutural Grupo
Coeficiente
Padronizado
t-value Hipótese
Status da
Hipótese
Emoção Positiva → Satisfação
Alta Regulação 0,440 3,893*
H1a
Confirmada
Baixa Regulação 0,491 4,699* Confirmada
Emoção Negativa →
Satisfação
Alta Regulação -0,287 2,855**
H1b
Confirmada
Baixa Regulação -0,336 2,602** Confirmada
Satisfação → Lealdade
Alta Regulação 0,705 6,991*
H2
Confirmada
Baixa Regulação 0,828 6,517* Confirmada
Satisfação → Reclamação
Alta Regulação -0,708 5,279*
H3
Confirmada
Baixa Regulação -0,745 6,450* Confirmada
Reclamação → Lealdade
Alta Regulação -0,163 1,836***
H4
Confirmada
Baixa Regulação
-0,127 1,075 Não Confirmada
* Carregamentos significativos a 0,001
** Carregamentos significativos a 0,01
*** Carregamentos significativos a 0,1
Fonte: Coleta de dados do experimento.
Os itens da primeira hipótese:
H1a: As emoções positivas estão positivamente associadas à
satisfação.
H1b: As emoções negativas estão negativamente associadas à
satisfação.
Foram confirmados para ambos os grupos de análise. Analisando conjuntamente as
emoções positivas e negativas verificou-se que ambas apresentam uma relação mais forte com
a satisfação no grupo que regula menos suas emoções (β = 0,491; p<0,001 e β = -0,336;
p<0,01 para emoções positivas e negativas do grupo de baixa regulação).
Tal resultado sugere que, mesmo que estas relações não tenham sido testadas
comparativamente entre os grupos, a regulação emocional também afeta as avaliações que os
indivíduos fazem. Assim, pode-se dizer que quanto mais as pessoas regulam suas emoções,
menos essas vão interferir nos julgamentos que realizam.
A segunda e a terceira hipótese que apresentaram a variável regulação emocional
como moderadora da relação descreviam que:
151
H2: A satisfação está positivamente associada à lealdade, sendo
esta relação reduzida pela variável moderadora regulação
emocional.
H3: A satisfação está negativamente associada à reclamação,
sendo esta relação reduzida pela variável moderadora regulação
emocional.
Ambas foram confirmadas para os dois grupos analisados. Comparando o valor do
path da relação satisfação/lealdade e satisfação/reclamação do grupo de alta regulação (β =
0,705; p<0,001 e β = -0,708; p<0,001) com o de baixa regulação (β = 0,828; p<0,001 e β = -
0,745; p<0,001) verifica-se primeiramente que a regulação emocional não interfere no sentido
da relação entre as variáveis que já foi descrita anteriormente: a satisfação continua tendo uma
relação proporcional com a lealdade, mas inversa com a reclamação.
Em um segundo momento, deve ser considerado que a intensidade da relação é menor
para o grupo que regula mais em ambas as hipóteses. Seguindo a própria definição de
regulação emocional (THOMPSON, 1994), isso indica que quanto mais a pessoa monitora,
avalia e modifica suas reações emocionais (especialmente as intensas e com características
temporais), mais estas tendem a acompanhar as metas dela e menos suas atitudes e
comportamentos tendem a ser orientados pelas emoções que originaram a avaliação.
Neste caso, considera-se que a regulação emocional literalmente age como um filtro,
diminuindo a intensidade da emoção (sendo esta positiva ou negativa), e por conseqüência,
diminuindo a intensidade de relações entre avaliações e conseqüências que essas emoções
ajudaram a desencadear. Tal resultado, mais uma vez, vai de encontro à proposta sobre
regulação emocional abordada neste trabalho.
Acredita-se assim que, em oposição às primeiras teorias sobre emoção (por exemplo,
William James) que a conceitualizavam como termos reflexos, os resultados deste trabalho
mostram que elas não aumentam simplesmente por serem avaliadas como potenciais para o
bem-estar do indivíduo. Richards e Gross (2006) corroboram esta idéia colocando que as
pessoas freqüentemente pensam ou fazem coisas que diminuem a probabilidade, magnitude e
duração do que a pessoa sente. E quanto mais a pessoa regula suas emoções, mais ela regula
seu comportamento (EISENBERG e ZHOU, 2000). A natureza da regulação emocional indica
a superação dos impulsos (TICE e BRATSLAVSKY, 2000).
Assim, pode-se afirmar que os consumidores não se tornaram leais a uma determinada
152
marca ou produto/serviço mesmo que a experiência vivenciada tenha sido bastante agradável;
ou ainda que, não é diante dos primeiros erros que o consumidor tende a emitir
comportamentos/atitudes de reclamação. A regulação emocional parece ser um fator
explicativo bastante plausível da relação avaliação - (intenção de) ação; corroborando a idéia
de que as pessoas não são passíveis às suas emoções.
Considera-se ainda que, mesmo que as pessoas sejam capazes de alterar seus próprios
comportamentos conforme os padrões que possuem, devem ter força para vencer seus
impulsos a longo prazo (MANSTEAD e FISHER, 2000). Segundo Avnet e Higgins (2006), a
teoria da regulação emocional propõe que controle adequado ocorre quando a escolha ou
decisão tomada sustenta a decisão de seu tomador de acordo com a meta que o orientou. Desta
forma, os consumidores não tendem a agir de acordo com a emoção vivenciada, pois esta
tende a ser controlada, mas sim, considerando a meta que ele tem/tinha.
Por fim, a última hipótese:
H4: A resolução adequada das reclamações está positivamente
associada com a lealdade dos consumidores.
Esta foi confirmada apenas para o grupo de alta regulação emocional. Tal achado é
muito importante porque mostra que as pessoas que não são levadas por suas pulsões, tendem
a dar a oportunidade às empresas de se redimirem por seus erros. A mesma interpretação já
não pode ser feita para as pessoas que tem um menor controle sobre suas emoções. Neste
caso, outras variáveis podem estar envolvidas na mediação e moderação da relação sugerida.
4.5 AVALIAÇÃO DOS EFEITOS INDIRETOS ENTRE AS VARIÁVEIS DO
MODELO
Outro ponto observado com a análise das equações estruturais do modelo proposto
foram as relações indiretas entre as variáveis. Isto aconteceu tanto para a avaliação geral do
modelo, quanto para as avaliações multi-grupos realizadas. Tal análise permitiu verificar o
impacto que as emoções positivas e negativas apresentaram sobre as variáveis lealdade e
reclamação. O coeficiente padronizado dessas relações é apresentado na Tabela 35 (para a
avaliação do modelo geral), na Tabela 36 (para a avaliação multi-grupo considerando as
153
diferentes estimulações empregadas na metodologia) e na Tabela 37 (para a avaliação multi-
grupo considerando os diferentes grupos de regulação emocional).
TABELA 35: Efeitos indiretos entre os construtos do modelo estrutural geral.
Relação
Coeficiente
Padronizado
Emoções Positivas → Lealdade
0,416
Emoções Positivas → Reclamação -0,352
Emoções Negativas → Lealdade -0,267
Emoções Negativas → Reclamação
0,225
Fonte: Coleta de dados do experimento.
TABELA 36: Efeitos indiretos entre os construtos do modelo estrutural por grupo
metodológico.
Relação
Grupo
Controle
Grupo
Experimental 1
Grupo
Experimental 2
Emoções Positivas → Lealdade 0,411 0,465 0,404
Emoções Positivas → Reclamação -0,278 -0,240 -0,311
Emoções Negativas → Lealdade -0,243 -0,155 -0,024
Emoções Negativas → Reclamação 0,164 0,080 0,018
Coeficiente Padronizado
Fonte: Coleta de dados do experimento.
TABELA 37: Efeitos indiretos entre os construtos do modelo estrutural por grupo de
regulação emocional.
Relação
Alta
Regulação
Baixa
Regulação
Emoções Positivas → Lealdade 0,361 0,453
Emoções Positivas → Reclamação -0,311 -0,366
Emoções Negativas → Lealdade -0,235 -0,310
Emoções Negativas → Reclamação 0,203 0,250
Coeficiente Padronizado
Fonte: Coleta de dados do experimento.
O primeiro ponto que se observou foi que em todos os tipos de avaliações realizadas o
sentido das relações foi o mesmo: emoções positivas → lealdade e emoções negativas →
reclamação são diretamente proporcionais; e emoções positivas → reclamação e emoções
negativas → lealdade são inversamente proporcionais. Verificou-se também que em todas
essas avaliações, as emoções positivas têm um efeito indireto maior do que as emoções
negativas.
Depois, analisando os valores dos coeficientes padronizados da relação foi possível
perceber que todos os valores estiveram acima de 0,2; mostrando certo impacto na relação
154
indireta. No entanto, nenhum dos grupos, nem mesmo o modelo completo, concentrou os
maiores carregamentos indiretos. Isto sugere que a força das emoções sobre as outras duas
variáveis discutidas não foi influenciada grandemente por nenhum dos pontos de corte
utilizados neste estudo.
Westbrook (1987) debate sobre o efeito indireto das emoções sobre lealdade e
reclamação. Ele afirma que o afeto positivo sobre a satisfação do produto aumenta o
julgamento positivo do consumidor, acarretando a probabilidade da existência da lealdade do
consumidor. Embora não se possa assumir que acentuar o afeto positivo no período pós-
compra corresponderá a diminuição das reclamações. Tal afirmação faz sentido com os dados
encontrados, pois estes revelam que as emoções positivas têm um impacto maior sobre a
lealdade do que sobre a reclamação.
Outros pesquisadores ainda consideram que as emoções não atuam somente na
satisfação, mas também na comunicação dos consumidores com as empresas e em interações
de reclamação subseqüentes (GARRETT e MEYERS, 1996). Tanto emoções positivas quanto
negativas contribuem significativamente para o comportamento de boca-a-boca, enquanto o
comportamento de reclamação foi sensível à emoções negativas. Cognições não foram
significativos preditores de boca-a-boca, nem de reclamação (MAUTE e DUBÉ, 1999).
De forma mais específica, Yu e Dean (2001) afirmam que emoções positivas são
positivamente associadas com o boca-a-boca positivo e a disposição em pagar mais, e
negativamente associadas com o comportamento de troca. Similarmente, emoções negativas
são negativamente relacionadas às primeiras, e positivamente associados com a segunda. A
valência dessas relações também foi confirmada com os dados desse experimento.
Esses resultados sugerem que altos padrões diferencias de resposta emocional podem
emergir em contextos específicos de falha de serviços, e que esses padrões podem influenciar
respostas atitudinais e comportamentais de satisfação ou insatisfação (MAUTE e DUBÉ,
1999).
Assim, com o cruzamento de dados encontrados na literatura e com os resultados das
últimas tabelas, acredita-se que as emoções positivas têm efeito proporcional sobre a lealdade
e inverso sobre a reclamação, sendo que o contrário ocorre para as emoções negativas, ou
seja, elas impacto inverso sobre a lealdade e proporcional sobre a reclamação. Observando
ainda que, o primeiro tipo de emoção descrita tem um impacto maior sobre as atitudes e
comportamentos do consumidor com relação à empresa do que o segundo tipo de emoções
descritas. Isto sugere a implicação das emoções vivenciadas na compra sendo potenciais
fatores determinantes de comportamentos a longo prazo.
155
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta última seção apresenta as conclusões gerais emergentes da dissertação. Assim,
olhar-se-á de forma sintética para os resultados encontrados, bem como verificar-se-á a
correspondência destes com os objetivos propostos no estudo. Os resultados encontrados
ainda serão discutidos aqui com base na literatura sobre os temas. Por fim, serão levantadas
algumas implicações que o estudo trouxe, bem com suas limitações e sugestões para
pesquisas futuras.
5.1 CONCLUSÕES
Delineou-se até aqui os dados que foram encontrados com a pesquisa, a forma como
estes foram obtidos e a base sobre a qual tudo isto foi construído e analisado. Procurou-se
demonstrar que alguns conceitos extremamente importantes para o marketing e para as
empresas atualmente, como o de satisfação, lealdade e reclamação, funcionam de maneira
extremamente complexa junto aos seres humanos. E isto foi além de mostrar o impacto que
variáveis emocionais têm sobre estes outros construtos. Encontrou-se que as pessoas
possuem algumas características pessoais podem atuam na filtragem das informações que
chegam até elas sob as mais diferentes formas de estimulação oferecidas pelas empresas.
Para isto, depois da preparação e teste dos instrumentos de coleta, foi realizado um
experimento por meio eletrônico, no qual os respondentes deveriam simular uma compra pela
internet que liberaria diferentes estímulos dependendo do grupo no qual fossem enquadrados.
Foi obtido um total de 223 respostas completas, com as quais se pôde avaliar cinco diferentes
construtos: emoções, satisfação, lealdade, reclamação e regulação emocional. Estes foram
avaliados através da modelagem de equações estruturais, que permitiu avaliar subseqüentes
relações de dependência.
Os resultados permitiram desenvolver análises que levaram a considerações acerca das
variáveis do estudo, que por sua vez, permitiu alcançar o objetivo que norteou a pesquisa. A
análise dos resultados também permitiu verificar todos os objetivos específicos propostos, que
detalhavam cada uma das relações do modelo estrutural proposto.
Todo o trabalho foi desenvolvido considerando que toda decisão, seja ela grande ou
156
pequena, é feita baseada na crença de que, em última instância, ela nos tornará mais felizes de
que a outra opção de escolha. Um passo integral no processo de cisão entre a escolha X versus
a escolha Y é a capacidade de predizer como alguém deve se sentir diante de uma escolha
particular que foi tomada – que é conhecida como uma predição afetiva (LOEWENSTEIN,
2007). Torna-se mais fácil para o consumidor escolher, sem muito “esforço”, um produto que
lhe agrada, ao invés de avaliar e raciocinar a cada decisão de compra (ESPINOZA, 2003). É
por isso que as emoções têm um papel tão importante dentro da área de Comportamento do
Consumidor.
Mas o principal resultado encontrado diante disso foi um fato demonstrado na análise
do modelo, que sugere que o respondente absorve os estímulos que recebe, os avalia, mas a
resposta que emite não é direta; em termos do modelo e das variáveis estudadas isto seria
correspondente a dizer que os estímulos que o consumidor vivencia geram emoções e estas
ajudam na avaliação do produto ou serviço e formam a satisfação ou a insatisfação; mas esta
antes de se converter em respostas como lealdade ou reclamação passa pelo “filtro” da
regulação emocional.
Este “filtro” corresponderia a estratégias de gerenciamentos das emoções que as
pessoas desenvolvem. Ele pode dominar ou aumentar a intensidade da emoção experienciada,
retardar ou acelerar a sua chegada ou sua recuperação, limitar ou aumentar a sua persistência
ao longo do tempo, e reduzir ou aumentar a gama de emoções (THOMPSON, 1994).
Interferindo assim nas respostas dos consumidores, considerando diferentes aspectos: latência,
magnitude e duração.
Outro ponto importante a ser considerando com relação à regulação emocional é a
meta que as originou. O grau de regulação vai depender ainda se esta partiu de um princípio
hedônico ou utilitário. Os indivíduos procuram regular suas emoções por razões de
utilitarismo, mesmo quando tais esforços de regulação induzem emoções desagradáveis. Isto
quer dizer que se uma pessoa tiver que experienciar uma emoção negativa para alcançar um
objetivo desejado ela tende a fazê-lo. Essa investigação, além disso, sugere que a regulação
emocional, dirigida pela utilidade, pode depender de representações implícitas da utilidade
emocional. Quando emoções são consideradas úteis, indivíduos procuram as experienciar
mesmo que sejam desagradáveis (TAMIR, CHIU E GROSS, 2007).
Para ter uma adequação regulatória, os significados da meta de realização devem ser
adequados. Eles devem ser o tipo certo e estar no nível certo. De um lado, ter uma adequação
regulatória pobre é ter um tipo errado de significado; tal como evitar vigilância para a busca
de uma meta com foco promocinal ou ter entusiasmo para aproximação significando a busca
157
da meta em um foco preventivo. Um outro caminho para ter uma adequação regulatória pobre
é ter níveis de significados errôneos, tais como ter baixo entusiasmo durante a busca da meta
do foco na promoção ou baixa vigilância sobre a busca da meta no foco preventivo
(HIGGINS, 2002).
Mas este estudo ainda suporta uma idéia cíclica, ou seja, a forma como a pessoa age
diante do julgamento que ela realizou (controlando-se muito, pouco ou nada) pode gerar
novas emoções, que pode ser iguais ou diferentes das emoções iniciais, além de poderem se
integrar com outras novas emoções, mas com certeza irão interferir em avaliações
subseqüentes.
Como Mauss, Bunge e Gross (2007) afirmam, o processo de geração de emoção
circula rapidamente através dos passos situação-avaliação-resposta, e uma resposta individual
em cada ciclo poderoso tem implicações para ciclos subseqüentes do processo que gera
emoções. Tal fato pode levar a existência de um ponto de saturação para o controle das
emoções vivenciadas durante uma compra ou consumo de um produto/serviço. Resultados
diferentes para a regulação emocional poderiam ser encontrados se este estudo tivesse sido
realizado em uma perspectiva longitudinal.
Este ponto remete a uma idéia levantada no início do estudo que trata da perspectiva
situacional de algumas muitas variáveis que atuam sobre o comportamento do consumidor
possuem. Este seria o caso das emoções e até mesmo, da própria regulação emocional, que
foram avaliadas numa determinada situação para cada um dos respondentes, que poderiam dar
respostas diferentes em diferentes momentos. Entra ai mais uma vez a necessidade da
mensuração de tais construtos dentro de uma perspectiva mais longitudinal.
Outro ponto interessante que gira em torno das emoções advém da diferença não
significativa apresentada por muitos itens relativos às emoções quando os três diferentes
grupos do estudo foram analisados. Isto porque traz à tona na área do marketing uma
discussão que muitos psicólogos levantam em torno da existência de emoções misturadas,
enfaticamente debatendo o grau para qual o conflito de emoções pode ser simultaneamente
experienciado.
Segundo Williams e Aaker (2002), uma corrente de psicológos sugere uma perspectiva
na qual a capacidade de experienciar emoções conflutuosas simultaneamente é limitada, como
emoções positivas e negativas, que representariam dimensões opostas em uma escala bipolar.
Uma segunda perspectiva argumenta o oposto, dizendo que a valência emocional é
representada por duas dimensões independentes. Assim, não somente podem ser experiências
simultâneas, bem como tais experiências juntas podem ser naturais e freqüentemente ocorrer.
158
Isto pode explicar o porquê tantos itens da escala de emoções utilizada no experimento
não apresentaram diferença significativa comparando-se os três grupos testados. O estudo da
possibilidade da experiência simultânea de emoções positivas e negativas é muito importante
para o marketing, pois como apresentado neste e em outros trabalhos, as emoções são
importantes estímulos determinantes da satisfação e lealdade do consumidor.
Não se pode deixar de citar também o significado das médias da escala emoções
encontrara para o Grupo Controle do experimento, ou seja, aquele não recebeu nenhuma
estimulação. Este algumas vezes apresentou as maiores médias de alguns itens de emoções
positivas, bem como possuiu escores bem próximos à pontuação do Grupo Experimental 1
(que recebeu estimulação positiva). Tais fatos sugerem, dentro do contexto de consumo
virtual, que a ocorrência do procedimento de compra ou consumo como desejado/esperado já
é encarado pelo consumidor como algo positivo.
Os resultados deste estudo ainda foram condizentes com achados de outras pesquisas,
como a de Hawkins, Mothersbauch e Best (2007). Nesse estudo verificou-se que produtos e
marcas que geram emoções de consumo positivas aumentam a satisfação e a fidelidade do
cliente. A personalidade também tem sua interferência nesta determinação. Por exemplo,
algumas pessoas são mais emotivas do que outras, um traço do consumidor denominado
intensidade de afeto. Os consumidores com alto nível de intensidade do afeto experimentam
emoções mais fortes e são mais influenciados por apelos emocionais.
A premissa básica do conceito de marketing é que os profissionais de marketing
devem se esforçar para criar a satisfação do consumidor. A completa implementação deste
conceito requer que os profissionais de marketing se esforcem para remediar a insatisfação
dos consumidores. Enquanto a satisfação é assumida para levar à lealdade a marca, boa
vontade, e repetição das vendas; insatisfação com produtos freqüentemente deixam o
comportamento de busca por compensação.
Quando o consumidor insatisfeito procura por compensação é dado ao varejista a
oportunidade de remediar a situação. Pessoas que reclamam que sentem que a justiça foi
servida a eles são mais propensos a recomprar daquele varejista, enquanto os reclamantes que
percebem que não estão sendo justiçados estão mais propensos a comportamentos de boca-a-
boca negativo e a saída (BLODGETT, GRANBOIS e WALTERS, 1993). Tais ações dos
consumidores dão à empresa a chance de agirem de forma diferente e através de atitudes
consideradas mais justas, se redimir perante o erro.
Outro ponto interessante que emergiu com a análise dos dados relacionados à lealdade
foi o comportamento de busca de outras possibilidades. Verificou-se que dentro do contexto
159
que estava sendo analisado, o item da escala que lealdade indicava tal comportamento foi o
que apresentou maior média, bem como o menor desvio padrão. Isto reflete uma característica
de compras pela internet, que seria a facilidade de buscar informações sobre os produtos, bem
como comparar preços e vantagens. Assim, como dito anteriormente, as empresas que
quiserem ingressar nesse segmento de mercado, precisaram se adaptar as peculiaridades do
meio e desenvolver algumas estratégias diferentes do varejo convencional.
Considera-se também que algumas características individuais são consideradas como
iniciadoras do comportamento de reclamação dos consumidores, embora elas não possam
colocar uma modulação na regra de acordo com a situação (CRIÉ, 2003). Não é provável,
portanto, que uma abordagem apenas pelo efeito direto do nível de insatisfação nas ações
posteriores provará ser satisfatória em examinar a intenção de reclamação do cliente. A
literatura prevê, portanto, outros influenciadores à tomada de decisão de reclamação do
cliente quando insatisfeito (FERNANDES e SANTOS, 2006).
Deve-se atentar para uma prática comum entre as empresas. Gerentes tendem a usar as
taxas como indicadores de insatisfação e assumem que se as taxas de reclamação diminuírem,
toda a insatisfação está diminuindo e assim, os efeitos descritos acima são diminuídos
(RICHINS, 1986). Desta forma, muitas empresas não tem se preocupado sobre esses efeitos
negativos porque eles acreditam que poucos consumidores estiveram insatisfeitos com os
produtos deles, o que pelos resultados apresentados aqui não é verdade, pois sabe-se agora
que as pessoas (de acordo com a regulação emocional que apresentam) tendem a ir
diminuindo os impactos negativos da insatisfação e retardando a resposta de reclamação.
Consumidores insatisfeitos que percebem uma alta probabilidade de sucesso e que
sentem que os problemas deles são igualmente tão importantes para o varejista, mais
provavelmente serão os primeiros a procurar compensações e não se engajaram em
comportamentos de boca-a-boca negativa a menos que eles fiquem subseqüentemente
insatisfeitos com a resposta do varejista a reclamação do comportamento deles (BLODGETT;
GRANBOIS e WALTERS, 1993).
Por fim, mas não menos importante, há de se considerar o contexto no qual todo este
trabalho foi desenvolvido: o comércio eletrônico. Como afirmam Anderson e Srinivasan
(2003), o colapso de várias empresas ponto-com demonstrou que, mesmo com as mudanças
profundas que a internet é capaz de promover, estes comportamentos gerados pela satisfação
são fundamentais para empresas que atuam em ambientes virtuais. Na internet, tal fator
aparece ainda com um agravante: a concorrência torna-se ainda mais intensa, visto que é
possível acessar outras ofertas com facilidade (COSTA e FARIAS, 2003).
160
Inclui também todos os tipos de esforços de pré-venda e pós-venda, assim como o
conjunto de atividades auxiliares, como novos enfoques para pesquisa de mercado, geração de
conduções qualificadas de vendas, anúncios, suporte a cliente e distribuição de conhecimento
(MIRANDA e ARRUDA, 2004). Com o acirramento na competitividade entre as empresas, a
qualidade no atendimento passa a ter um peso fundamental na escolha do consumidor em
relação ao provedor de serviços ou na manutenção da sua preferência por determinada
empresa.
Assim, não se deve esquecer que decisões que se baseiam em premissas explícitas e
em teorias e pesquisas bem fundamentadas têm maior probabilidade de serem bem-sucedidas
do que as decisões que se baseiam apenas em palpites ou intuição. O conhecimento acerca do
comportamento do consumidor pode ser uma importante vantagem competitiva. Pode reduzir
muito a probabilidade de tomar decisões ruins e falha na comercialização (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
5.1.1 Contribuições Teóricas
Além das contribuições advindas do objetivo geral e dos específicos que nortearam a
pesquisa, deve-se considerar ainda que este estudo trouxe contribuições teóricas. A primeira
delas que deve ser considerada é a inserção da variável regulação emocional dentro da área de
Comportamento do Consumidor.
Esta variável que é bastante estudada dentro da Psicologia se mostrou uma variável
bastante plausível na explicação de algumas relações bastante trabalhadas dentro da área do
marketing como: satisfação/ lealdade e satisfação/reclamação. Além disso, a validação de uma
escala, originalmente de cunho psicológico, para o contexto do comércio eletrônico representa
um passo grande no desenvolvimento desta variável dentro do marketing.
A validação das outras escalas utilizadas, que embora algumas vezes tenham
apresentado características distintas das escalas originais, mostrou carregamentos e
confiabilidades adequadas. Indicando assim, sua contribuição para o contexto para o qual
foram adaptadas e a para expansão do estudo das variáveis tratadas nos mais diferentes
contextos possíveis.
Deve-se considerar também como contribuição acadêmica o rigor metodológico com
que foi conduzido este trabalho e seus instrumentos de coleta. Este rigor proporcionou maior
161
robustez às análises finais pelo controle das variáveis estranhas ao experimento que pudessem
interferir nos resultados. Garantindo assim, que os resultados encontrados diziam respeito às
variáveis estudadas.
As relações indiretas evidenciadas na análise dos resultados entre as variáveis do
modelo também podem ser vistas como contribuições teóricas do estudo uma vez que
mostram a não linearidade das relações propostas. É possível imaginar que tais relações
podem oferecer resultados que quando melhoram ou pioram um item tendem a afetar os
seguintes, sugerindo um efeito “cascata”.
Por fim, deve-se citar o teste das variáveis satisfação, lealdade e reclamação (bastante
estudadas no marketing) no contexto do varejo virtual, mais especificamente no estudo de
consumidores de livros pela internet, é também uma contribuição teórica deste trabalho. A
aplicação de escalas como a de Fornell et al. (1996) e Prado (2004), bastante estudadas dentro
de contexto de compra real, se faz extremamente necessária dentro do contexto virtual.
Contexto este que, como demonstrado ao longo do estudo, não se trata de um modismo, mas
sim um campo que vem crescendo exponencialmente.
5.1.2 Contribuições Gerenciais
Os direcionamentos de ordem gerencial que podem ser apoiados nas conclusões do
estudo demonstram que as ações do marketing que almejem trabalhar com as emoções dos
consumidores podem encontrar resultados positivos na determinação da satisfação de seus
consumidores. E de uma forma não linear, estender os resultados da estimulação dessas
emoções ao aumento da lealdade, e até mesmo, a diminuição das reclamações. De posse
dessas informações, os gerentes e profissionais de marketing poderão trabalhar com mais
variáveis durante o processo de formação da satisfação e da lealdade, maximizando assim o
poder de impacto que podem gerar na determinação destas.
E mesmo que muitas vezes o ideal seja a produção de emoções positivas no
consumidores, por serem estas umas das responsáveis pela formação da satisfação, as
emoções negativas algumas vezes são desejadas. O estudo das emoções negativas também
tem sua importância gerencial. Isto ocorre, por exemplo, em campanhas anti-drogas, na qual a
eliciação de emoções negativas tendem a gerar avaliações insatisfatórias em seus
consumidores, e por conseguinte, diminuir a repetição ou intenção do comportamento. Não se
162
pode esquecer que o marketing e o comportamento do consumidor também podem ser
aplicados à instituições públicas e organizações sem fins lucrativos.
Além disto, a segmentação do mercado baseada em características psicológicas sugere
também uma forma útil de tratar os consumidores. Este seria o caso da segmentação dos
consumidores pelo grau de regulação emocional que estes possuem. Isto porque dependendo
deste grau, as pessoas são mais suscetíveis ou não a estímulos do marketing. Isto pode ajudar
os profissionais de marketing na segmentação de seu público-alvo e direcionar de forma mais
efetiva os recursos de marketing do qual dispõem.
Constatações como a da existência de um “filtro” (regulação emocional) atuando na
respostas que os consumidores emitem podem ser muito importantes para que as empresas
compreendam melhor e desenvolvam ações junto a eles, considerando que, quanto mais estes
regulam suas emoções, menos intensas tendem a ser as relações satisfação/lealdade e
insatisfação/reclamação.
Por exemplo, o grupo de consumidores que apresenta alta regulação emocional é mais
orientado por questões cognitivas e menos orientado pelas emoções, sendo o oposto
verdadeiro para os consumidores com baixa regulação emocional. Esta informação pode levar
os gerentes de marketing a desenvolverem estratégias mais racionais ou mais emocionais
dependendo do grupo com o qual estão trabalhando e ter mais efetividade no alcance da
satisfação e da lealdade.
O teste das relações sugeridas no estudo considerando uma compra realizada através
de um site pode trazer à tona aspectos tangíveis formadores de satisfação e insatisfação de
consumidores que realizam compras através deste meio. A mesma relação pode ser feita entre
o site e aspectos tangíveis formadores da lealdade e que levam o consumidor a reclamar.
Embora ainda sejam recentes os estudos relacionados ao e-commerce, os dados deste
estudo sugerem que as variáveis tratadas no estudo são pertinentes a forma eletrônica de
comércio e os gerentes e profissionais de marketing podem e devem cuidar delas. As emoções
podem ser desenvolvidas nas compras eletrônicas e ser um diferencial na construção dos sites
que se proliferam sob diferentes domínios. A internet permite ainda a criação de bancos de
dados sobre os consumidores que podem levar aos profissionais de marketing ao
desenvolvimento de estratégias one to one e dar um caráter mais personalizado às vendas; o
que no varejo “tradicional” é possível apenas para clientes mais seletos, na maioria das
empresas.
163
5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A fim de controlar as variáveis estranhas que pudessem interferir no experimento,
aplicou-se o estudo a um público bem restrito: pessoas que tivessem comprado pelo menos
um livro pela internet e que tivessem interesse pela área de negócios. Isto também se aplica a
população escolhida, pois esta não é igual a população brasileira, uma vez que inúmeras
pessoas no país ainda não tem acesso a internet. Embora este possa ser considerado um fator
limitador, tal característica não invalidou de maneira alguma os resultados encontrados; pelo
contrário, só confirmaram a convergência da metodologia para o foco do estudo.
Outro fator que deve ser levantado aqui é a forma de amostragem utilizada para a
consecução da pesquisa. O procedimento de amostragem não-probabilístico limita a extensão
dos resultados sob o ponto de vista estatístico. Além disso, a própria pesquisa pela internet
tem seus fatores limitadores. Embora estas tenham se desenvolvido, o crescimento de
pesquisas na internet tem sido prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à
habilidade de gerar amostras representativas por meio desse veículo.
Existem dois problemas fundamentais. Primeiro, a população on-line ainda não é
representativa do total da população. Embora essa população se pareça dia a dia mais com o
total da população, o mundo cibernético ainda é jovem, mais instruído e com tendência a ser
mais predominantemente masculino. Segundo, não existe um banco de dados central de todos
os endereços de e-mail que possam ser usados como estrutura básica de amostragem da qual
se possa extrair uma amostra. Como resultado, é difícil estabelecer que qualquer amostra de
usuários on-line seja considerada uma amostra probabilística representativa (McDANIEL E
GATES, 2006).
A interpretação dada pelo responde também pode ser um ponto de viés, uma vez que
entrevistas on-line podem levar a não compreensão ou compreensão incorreta da pergunta
uma vez que o participante responde sem o auxílio do pesquisador (AAKER e DAY, 1990).
Seguindo este raciocínio, é necessário considerar também a subjetividade das próprias
variáveis do experimento, ou seja, a interpretação dada por um respondente podia ser
diferente da interpretação dada por outro participante e ainda assim, ambos poderiam assinalar
a mesma resposta. A fim de minimizar este viés, todas as escalas foram submetidas
previamente a testes de confiabilidade e consistência.
No desenvolvimento da metodologia, alguns pontos ainda devem ser observados. O
primeiro deles foi a mensuração do envolvimento dos participantes apenas na etapa
164
preliminar. Tal construto poderia ter sido avaliado conjuntamente com as outras variáveis do
estudo, pois o envolvimento pode interferir nas avaliações que os participantes fez da compra
que simulou. Tal avaliação poderia ter permito também a comparação das variáveis do
modelo considerando dois grupos distintos: alto e baixo envolvimento.
O rearranjo dos grupos experimentais também poderia levar ao estudo das variáveis
dentro de um contexto mais situacional, como aquele no qual as variáveis emocionais são
enquadradas no início do estudo. Avaliar os mesmos indivíduos em diferentes momentos
permitiria tal verificação. Por exemplo, seria possível avaliar se estados de humor tem
impacto nas emoções e na regulação emocional de atitudes e comportamentos dos indivíduos
no contexto de compra.
Por fim, deve-se considerar que a liberação do estímulo somente após a simulação da
compra pode ter interferido de alguma forma nas respostas de satisfação e lealdade que o
participante emitiu. Seria importante a existência de mais grupos experimentais para testar e
reduzir todas as possíveis limitações que a ordem da apresentação dos estímulos pudessem
causar.
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Embora muito já tenha sido estudado em torno de conceitos centrais do marketing de
relacionamento, como o de Satisfação e Lealdade, este estudo mostrou que eles são
complexos e que existem facetas e relações que devem ser incorporadas ou estudadas mais a
fundo para compreender de forma mais completa toda a sua complexidade.
Assim, esse estudo colocou luz sobre a influência de variáveis psicológicas sobre
conceitos importantes para as empresas, mas tal assunto não foi esgotado aqui. Isto dá
margem para a publicação de novas pesquisas procurando examinar esta variável, até mesmo
em conjunto com as outras variáveis estudadas aqui, em diferentes contextos de compra e
consumo. Seria interessante considerar ainda uma população mais ampla e diversificada para
o estudo.
Vale a pena ainda estudar a regulação emocional considerando-a especificamente
como uma variável pessoal (e não como uma variável externa que pode ser alterada por uma
estimulação de compra como foi a proposta inicial do estudo), na tentativa de fazer o
165
agrupamento de consumidores com base nessa variável, e sugerir novas segmentações de
mercado. Isto poderia ser aplicado, por exemplo, nos Serviços de Atendimento ao
Consumidor, que poderiam tratar de formas diferentes os reclamantes e oferecer soluções
mais adequadas considerando o público com quem estaria tratando.
Considerando a variável regulação emocional ainda, cabe colocar que seria
interessante o desenvolvimento de pesquisas futuras que tratassem não da existência de
regulação ou não por parte de um individuo frente à situação, mas avaliar os tipos de
estratégias que são utilizadas para regular as situações que vivenciam. Isto, com certeza,
ampliaria o escopo de estratégias que o marketing das empresas pode desenvolver para
ampliar os comportamentos que desejam dos consumidores, bem como reduzir aqueles
indesejáveis.
Por fim, uma pesquisa de cunho longitudinal poderia ser desenvolvida para desvendar
como estas relações se processam ao longo do tempo. Diferentes delineamentos
experiementais poderiam ser aplicados a diferentes grupos de estudo, o que permitiria
verificar a influência do efeito tempo e das sucessivas exposições a estímulos, bem como
avaliar como certas características individuais agem diante de repetidas exposições. Isto
poderia ajudar a colocar luz sobre uma das questões mais controversas da pesquisa sobre
emoção/cognição: o impacto da emoção sobre a memória (Eich et al., 2000).
166
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178
ANEXO 1 – Questionário Utilizado para Coleta de Dados no Pré-Teste
Prezado avaliador, esta pesquisa faz parte de um projeto do mestrado em
Administração da Universidade Federal do Paraná visando à avaliação do comércio
eletrônico. As informações coletadas serão tratadas individualmente, embora seja garantido o
anonimato do participante. Não existem respostas certas ou erradas, somente aquelas que mais
se aproximem de suas opiniões a respeito dos assuntos tratados nessa entrevista. Por favor,
responda a todas as questões e me envie o questionário de volta.
1. PERFIL:
Sexo: ( ) Feminino ( )Masculino
Idade: ____________
Quanto ao seu interesse pela área: ( ) Trabalha com a área de negócios
( ) Estuda a área de negócios
( ) Se interessa pela área de negócios
Quantas compras já realizou pela internet: ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )mais de 4
2. REGULAÇÃO EMOCIONAL:
Agora pense em sua última compra realizada pela internet e responda os itens de
acordo com a escala a seguir:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo
Totalmente
Discordo
Não Concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
Assinale nos espaços em branco à frente da afirmação somente um dos números da
tabela, de acordo com sua opinião.
1. Senti tantas emoções positivas (como alegria ou contentamento) em minha
última compra na internet, que me esforcei para continuar pensando nela.
2. Guardei as emoções que senti em minha última compra na internet para mim
mesmo.
3. Na situação em que me encontrei em minha última compra, eu controlei
minhas emoções mudando o que estava pensando.
4. Fiz de tudo para não expressar as emoções negativas que senti em minha
última compra realizada na internet.
5. No momento mais difícil da minha última compra, obriguei-me a pensar
sobre a situação de uma forma diferente, para me ajudar a ficar mais calmo.
6. Quando se fala em compra pela internet, gosto de pensar na última compra
que realizei para lembrar das emoções positivas que senti.
7. Tomei cuidado para não expressar as emoções que senti durante minha última
compra para outras pessoas.
8. Quando se fala em compra pela internet, não gosto de pensar na última
compra que realizei para não lembrar das emoções negativas que senti.
9. Senti tantas emoções negativas (como tristeza ou raiva) em minha última
compra na internet, que mudei o que eu estava pensando para não lembrar do
que ocorreu.
10. Eu controlei as emoções que senti com minha última compra não as
expressando aos meus colegas.
179
3. LIVROS
Agora, escolha a área de negócios abaixo que mais lhe interessar e observe os títulos
de livros que esta área contém para posterior avaliação:
Área: Administração de Pequenas empresas
Livros:
• A gestão das empresas familiares.
• Administração de pequenas empresas.
• Comentários ao estatuto da microempresa e da empresa de pequeno porte.
• De geração para geração.
• Desenvolvimento local e o papel das pequenas e médias empresas.
• Empresa familiar ou ... inferno familiar?
• Simples federal - Microempresa e empresa de pequeno porte.
Área: Administração da Produção
Livros:
• Administração da produção para a vantagem competitiva.
• Administração da Produção.
• Administração da qualidade e da produtividade - abordagens do processo
administrativo.
• Fundamentos da administração da produção.
• Os verdadeiros heróis do movimento da qualidade.
• Planejamento, programação e controle da produção MRP II/ERP: conceitos, uso
e implantação.
• Produção, estratégia e tecnologia – em busca da vantagem competitiva.
• Sistema de troca rápida de ferramenta.
• Sistema Toyota de desenvolvimento de produto.
• Sistemas de produção com estoque zero – o sistema de Shingo para melhorias
contínuas.
Área: Administração da Tecnologia da Informação
Livros
• Centro de certificação digital: construção, administração e manutenção.
• Gerenciamento da tecnologia.
• Gerenciamento de serviços de TI na prática – uma abordagem com base na
ITIL.
• Gestão da inovação tecnológica.
• Implantando a governança de TI – da estratégia à gestão de processos e
serviços.
• Perspectivas da tecnologia da informação.
• Repensando a TI na empresa moderna.
• Sistemas de informação gerenciais.
• Sistemas de informação: um enfoque dinâmico
Área: Administração de Projetos
Livros:
• Capacitação em gerenciamento de projetos: guia de referência didática.
180
• Como ter sucesso em gestão de projetos.
• Gerenciamento de projetos para pequenas empresas.
• Gerenciamento estratégico e administração por projetos.
• Gestão de projeto: as melhores práticas.
• Moderno gerenciamento de projetos.
• Organizações: teoria e projetos.
Área: Administração de Serviços
Livros:
• Administração de operações de serviço.
• Gestão de serviços.
• Inovação em serviços intensivos em conhecimento.
• Lean Seis Sigma para serviços: como utilizar a velocidade Lean e a qualidade
seis sigma para melhorar serviços e transações.
• Serviços: como construir valor para o cliente.
Área: Administração de Turismo
Livros:
• Análise estrutural do turismo.
• Marketing de lugares – como conquistar crescimento de longo prazo na
América Latina e no Caribe.
• Segmentação do mercado turístico – estudos, produtos e perspectiva.
Área: Administração Financeira
Livros:
• Administração financeira de empresas multinacionais.
• Análise financeira das empresas.
• Análise financeira de balanços.
• Balanced scorecard e a gestão do capital intelectual.
• Decisões financeiras em condições de risco.
• Finanças públicas.
• Matemática financeira.
• Mercado de capitais.
• Princípios da administração financeira.
Área: Administração Pública
Livros:
• Administração pública.
• Finanças públicas.
• Os controles externo e interno da administração pública.
• Servidor público – questões polêmicas.
Área: Agronegócios
Livros:
• Administração de fazendas de bovinos - leite e corte.
• Agronegócios – gestão e inovação.
• Economia e gestão de negócios agroalimentares.
• Gestão agroindustrial – volume 2.
181
Área: Comércio Exterior
Livros:
• Administração global: estratégica e interpessoal.
• ALÇA, APEC, NAFTA e União Européia – Cenários para o Mercosul no
século XXI.
• Comércio exterior competitivo.
• Dicionário de comércio exterior – português/inglês – inglês/português.
• Exportação – aspectos práticos e operacionais.
• Manual de comércio exterior.
• Princípios e contratos em comércio exterior.
Área: Contabilidade
Livros:
• Auditoria contábil.
• Contabilidade avançada.
• Contabilidade avançada: aspectos societários e tributários.
• Contabilidade gerencial e societária.
• Contabilidade gerencial: um enfoque em sistema de informação contábil.
• Contabilidade governamental: um enfoque administrativo.
• Introdução à contabilidade – com abordagem para não-contadores.
Área: E-business
Livros:
• Capital digital.
• E-business na infoera: o impacto da infoera na administração de empresas.
• E-learning.
• Estratégia.net: próxima parada – economia digital.
• Inteligência no e-business.
• Serviço ao cliente na internet.
• Webeconomia.
Área: Economia
Livros:
• Dicionário de economia do século XXI.
• Econometria.
• Economia brasileira contemporânea.
• Economia da cultura e desenvolvimento sustentável.
• Instituições econômicas internacionais.
• Macroeconomia: princípios e aplicações.
• Princípios de economia.
• Princípios de economia.
• Princípios de microeconomia.
Área: Logística
Livros:
• Cadeia de suprimentos: projeto e gestão.
• Gestão de estoques: ação e monitoramento na cadeia logística integrada.
182
• Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento.
• Logística e operações globais: textos e casos.
• Logística empresarial: a perspectiva brasileira.
• Logística industrial integrada – do planejamento, produção, custo e qualidade à
satisfação do cliente.
• Logística industrial.
• Logística reversa.
Área: Marketing
Livros:
• Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade
brasileira.
• Comportamento do consumidor.
• Criando e administrando marcas de sucesso.
• CRM: Customer Relationship Management.
• Endomarketing: como praticá-lo com sucesso.
• Gestão estratégica de marcas.
• Introdução à pesquisa de marketing.
• Introdução ao marketing – teoria e prática.
• Marketing de relacionamento total – gerenciamento de marketing, estratégia de
relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede.
• Marketing de serviços profissionais.
• Marketing empresarial: B2B.
• Marketing esportivo.
• Marketing essencial.
• Marketing internacional – desenvolvendo conhecimentos e competências em
cenários globais.
• Marketing one to one: ferramentas para implementação de programas de
marketing direto one to one.
• Psicologia do consumidor e da propaganda.
Área: Planejamento
Livros:
• Criando organizações eficazes: estruturas em cinco configurações.
• Estratégia empresarial - o desafio das organizações.
• Estratégia empresarial e vantagem competitiva.
• Gestão estratégica de negócios.
• Planejamento estratégico.
• Seis Sigma: estratégia gerencial para a melhora de processos, produtos e
serviços.
Área: Recursos Humanos
Livros:
• Administração de recursos humanos.
• Administração de recursos humanos: do operacional ao estratégico.
• As pessoas na organização.
• Fundamentos do comportamento organizacional.
• Gestão de pessoas.
183
• Gestão de pessoas.
• Manual de descrição de cargos e salário.
• Psicologia aplicada à administração – uma abordagem interdisciplinar.
• Psicologia do trabalho.
• Psicologia, organizações e trabalho no Brasil.
• Recursos humanos – princípios e tendências.
• Recursos humanos estratégicos.
Área: Teoria Geral da Administração
Livros:
• Administração moderna.
• Teoria geral da administração – das origens às perspectivas contemporâneas.
• Teoria geral da administração para o século XXI.
• Teoria geral da administração: gerenciando organizações.
• Teoria geral de administração: noções básicas.
• Teorias da administração.
• Teorias da administração: clássicas e modernas.
Observe o exemplo: Bonito __I__I_X_I__I__I__I__ Feio
(Explicação da resposta: apesar de estar próximo a um nível intermediário, o bonito ainda
está mais forte, marquei então um X perto do bonito, mas não tão perto assim).
Baseado nos livros da área que você escolheu e no exemplo dado acima, avalie os itens a
seguir de acordo com a frase: “Para mim os livros da área que mais me interessei são...”:
Importantes __I__I__I__I__I__I__ Não-importantes
Entediantes __I__I__I__I__I__I__ Interessantes
Relevantes __I__I__I__I__I__I__ Irrelevantes
Entusiasmantes __I__I__I__I__I__I__ Não-entusiasmantes
Não significam nada __I__I__I__I__I__I__ Significam muito
Atraentes __I__I__I__I__I__I__ Não-atraentes
Fascinantes __I__I__I__I__I__I__ Mundanos
Sem valor __I__I__I__I__I__I__ Valiosos
Envolventes __I__I__I__I__I__I__ Não-envolventes
Desnecessários __I__I__I__I__I__I__ Necessários
4. SITUAÇÕES (observe que são descritas 4 situações)
Imagine que você está adquirindo um livro pela internet, vendido entre R$ 75,00 e R$
85,00, da área que você mais gosta ou da qual mais está precisando no momento e vai pagar
um frete entre R$ 4,00 e R$ 5,50 para receber o produto num prazo de 2 a 4 dias úteis. Depois
que você efetuou a compra, o site disponibiliza a seguinte mensagem:
“Parabéns, você acabou de receber um vale presente de 50% de desconto sobre
compras com faixa de preço entre R$ 75,00 e R$ 85,00 em sua próxima aquisição em nosso
site.”
184
Avalie o que você sente diante desta informação de acordo com a escala (Atenção:
cada item da tabela deve ser pontuado de acordo com sua opinião):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NADA
QUASE NADA
INDIFERENTEMENTE
MUITO
EXTREMAMENTE
Interessado Angústiado Excitado
Magoado Forte Culpado
Em pânico Hostil Entusiasmado
Orgulhoso Irritado Alerta
Envergonhado
Inspirado
Nervoso
Determinado
Atento
Ativo
Assustado
Agora desconsidere a situação acima e imagine que você está adquirindo um livro pela
internet, vendido entre R$ 75,00 e R$ 85,00, da área que você mais gosta ou da qual mais está
precisando no momento e vai pagar um frete entre R$ 4,00 e R$ 5,50 para receber o produto
num prazo de 2 a 4 dias úteis. Depois que você efetuou a compra, o site disponibiliza a
seguinte mensagem:
“Desculpa, mas infelizmente nós erramos na informação disponibilizada no site e não
temos o livro em estoque. Demoraremos 20 dias a mais do que o prometido para enviar o
livro.”
Avalie o que você sente diante desta informação de acordo com a escala (Atenção:
cada item da tabela deve ser pontuado de acordo com sua opinião):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NADA
QUASE NADA
INDIFERENTEMENTE
MUITO
EXTREMAMENTE
Interessado
Angústiado
Excitado
Magoado
Forte
Culpado
Em pânico Hostil Entusiasmado
Orgulhoso Irritado Alerta
Envergonhado Inspirado Nervoso
Determinado Atento
Ativo Assustado
Agora desconsidere a situação acima e imagine que você está adquirindo um livro pela
internet, vendido entre R$ 75,00 e R$ 85,00, da área que você mais gosta ou da qual mais está
precisando no momento e vai pagar um frete entre R$ 4,00 e R$ 5,50 para receber o produto
num prazo de 2 a 4 dias úteis. Depois que você efetuou a compra, o site disponibiliza a
seguinte mensagem:
“Parabéns, para incentivar seu retorno ao site, você acaba de receber um desconto de
25% sobre o valor final de sua compra.”
Avalie o que você sente diante desta informação de acordo com a escala (Atenção:
cada item da tabela deve ser pontuado de acordo com sua opinião):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
185
NADA
QUASE NADA
INDIFERENTEMENTE
MUITO
EXTREMAMENTE
Interessado Angústiado Excitado
Magoado Forte Culpado
Em pânico
Hostil
Entusiasmado
Orgulhoso
Irritado
Alerta
Envergonhado Inspirado Nervoso
Determinado Atento
Ativo Assustado
Agora desconsidere a situação acima e imagine que você está adquirindo um livro pela
internet, vendido entre R$ 75,00 e R$ 85,00, da área que você mais gosta ou da qual mais está
precisando no momento e vai pagar um frete entre R$ 4,00 e R$ 5,50 para receber o produto
num prazo de 2 a 4 dias úteis. Depois que você efetuou a compra, o site disponibiliza a
seguinte mensagem:
“Desculpe, mas infelizmente nós erramos na informação disponibilizada no site e o
seu livro custa 25% a mais do que o anunciado. Este valor foi acrescentado ao valor final que
você já se comprometeu a pagar.”
Avalie o que você sente diante desta informação de acordo com a escala (Atenção:
cada item da tabela deve ser pontuado de acordo com sua opinião):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NADA
QUASE NADA
INDIFERENTEMENTE
MUITO
EXTREMAMENTE
Interessado Angústiado Excitado
Magoado Forte Culpado
Em pânico Hostil Entusiasmado
Orgulhoso Irritado Alerta
Envergonhado Inspirado Nervoso
Determinado
Atento
Ativo
Assustado
ÚLTIMA QUESTÃO:
Se estas hipóteses se tornassem realidade, qual seria a sua avaliação quanto a
capacidade destes estímulos gerarem de algum tipo de emoção positiva e/ou negativa em
você?
Avalie de acordo com a escala:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Péssima Ruim Indiferente Boa Excelente
Resposta: ( )
186
ANEXO 2 – Layout de Algumas Telas do Site Desenvolvido para o Experimento.
Página Inicial
Institucional
187
Condições de Compra
Fale Conosco
188
Áreas dos Livros
Livros
189
Tela de Compra
Estímulo Neutro
190
Estímulo Positivo
Estímulo Negativo
191
ANEXO 3 – Questionário Estruturado Aplicado no Experimento
1º Bloco de Questões – Filtro
Prezado (a),
Após a utilização do site desenvolvido para investigar o comportamento do consumidor
dentro do comércio eletrônico, solicito o preenchimento do questionário a seguir. A sua
participação e criteriosa avaliação são muito importantes.
A fim de incentivar a sua participação no preenchimento do questionário, será sorteado um
brinde ao final da pesquisa (MP3). Quando esta for encerrada, você receberá um número por
e-mail com o qual concorrerá ao sorteio. Por isso, é necessário que você informe um e-mail
que costume utilizar.
Temos como compromisso manter o anonimato dos respondentes e utilizar os dados coletados
somente para fins acadêmicos. Não existem respostas certas ou erradas, somente aquelas que
mais se aproximem de suas opiniões a respeito dos assuntos tratados nessa entrevista.
O questionário é composto por 7 telas e você deverá responder todas as questões da página
para prosseguir para a próxima. Quando finalizar as respostas da página, clique no botão
"Próxima Página" para responder as questões seqüentes e no botão "Página Anterior" para
retornar e alterar a resposta que desejar. Atente para as instruções fornecidas antes das
questões.
1. Que tipo de mensagem recebeu na tela anterior:
Clique no link abaixo para responder ao questionário.
Parabéns, para incentivar seu retorno ao site, você acaba de receber um desconto de 25%
sobre o valor final de sua compra.
Desculpe, mas infelizmente nós erramos na informação disponibilizada no site e o seu
livro custa 25% a mais do que o anunciado. Este valor foi acrescentado ao valor final que
você já se comprometeu a pagar.
192
2. A qual área pertencia o livro que comprou na simulação realizada?
Administração de
Pequenas Empresas
Administração da
Produção
Administração da
Tecnologia da Informação
Administração de Projetos
Administração de Serviços
Administração de Turismo
Administração Financeira
Administração Pública
Agronegócios
Comércio Exterior
Contabilidade
E-business
Economia
Logística
Marketing
Planejamento
Recursos Humanos
Teoria Geral da
Administração
3. Tem interesse por alguma área de negócios?
Sim
Não
4. Quanto a área de negócios pela qual diz ter interesse:
Tem interesse e trabalha com uma das áreas de negócio.
Tem interesse e estuda uma das áreas de negócios.
Apenas tem interesse por uma das áreas de negócios.
Tem interesse, trabalha e estuda com uma das áreas de negócios.
5. Já realizou a compra de algum livro pela internet antes dessa simulação?
Sim
Não
6. Se sim, quantas compras de livro já realizou?
1
2
3
4
Mais de 4
193
2º Bloco de Questões - Emoções
A partir de agora, responda as sentenças a seguir COM BASE NA EXPERIÊNCIA DE
COMPRA realizada através desse site.
A seguir é apresentada uma série de emoções. Marque a intensidade com que sentiu cada uma
delas ao realizar a compra, de acordo com a escala que será apresentada a seguir.
(Atenção: cada um dos itens da tabela deve ser pontuado de acordo com sua opinião).
Marque a opção 1 caso você não tenha sentido absolutamente nada e a opção 10 caso você
tenha sentido extremamente aquela emoção. Os outros números da escala são gradações entre
esses dois extremos. Escolha o número que mais retratar a força com que vivenciou a emoção
indicada.
1. De acordo com a escala descrita acima, marque a intensidade com que sentiu cada
uma das emoções ao realizar a compra através deste site:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Interessado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Perturbado
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Estimulado
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Preocupado
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Forte
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Culpado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Assustado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Hostil ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Entusiasmado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Orgulhoso ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Irritado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Alerta
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Envergonhado
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Inspirado
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Nervoso
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Determinado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Agitado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Ativo ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Angustiado ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
Atento ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘
194
3º Bloco de Questões – Regulação Emocional
Sr(a)., agora responda os itens a seguir de acordo com a experiência de compra realizada pelo
site Business Books usando a escala:
Marque a opção 1 caso você discorde totalmente da sentença e a opção 10 caso você concorde
totalmente com ela. Os outros números da escala são gradações entre esses dois extremos.
Escolha o número que mais retratar a sua opinião em relação a sentença.
1. Senti tantas emoções positivas (como alegria ou contentamento) em minha compra,
que me esforcei para continuar pensando nela.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Guardei as emoções que senti em minha compra pela internet para mim mesmo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Na situação em que me encontrei durante a compra pela internet, eu controlei minhas
emoções mudando o que estava pensando.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Fiz de tudo para não expressar as emoções negativas que senti em minha compra
realizada na internet.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. No momento mais difícil da minha compra, obriguei-me a pensar sobre a situação de
uma forma diferente, para me ajudar a ficar mais calmo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Quando se fala em compra pela internet, gosto de pensar nessa compra que realizei
para lembrar das emoções positivas que senti.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
195
7. Tomei cuidado para não expressar as emoções que senti durante minha compra para
outras pessoas.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Quando se fala em compra pela internet, não gosto de pensar nessa compra que
realizei para não lembrar das emoções negativas que senti.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Senti tantas emoções negativas (como tristeza ou raiva) em minha compra pela
internet, que mudei o que eu estava pensando para não lembrar do que ocorreu.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Eu controlei as emoções que senti com minha compra pela internet não as
expressando aos meus colegas.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
196
4º Bloco de Questões - Satisfação
Sr(a)., sobre sua Satisfação com a compra pela internet que realizou, selecione um número de
1 a 10 que mais exprime sua opinião:
Utilize a escala a seguir para responder a questão 1:
Marque a opção 1 caso você tenha se sentido muito insatisfeito com sua compra e a opção 10
caso você tenha se sentido muito satisfeito com a compra. Os outros números da escala são
gradações entre esses dois extremos. Escolha o número que mais retratar a sua satisfação com
a compra.
1. Quanto a sua Satisfação com a compra realizada na Livraria Business Books, escolha
uma opção a seguir de:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Utilize a escala a seguir para responder a questão 2:
Marque a opção 1 caso a compra realizada tenha ficado muito abaixo de suas expectativa e a
opção 10 caso a compra realizada tenha ficado muito acima das suas expectativas. Os outros
números da escala são gradações entre esses dois extremos. Escolha o número que mais
retratar a compra realizada em relação às suas expectativas.
2. Quanto a sua expectativa com a compra realizada na Livraria Business Books:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
197
Utilize a escala a seguir para responder a questão 3:
Marque a opção 1 caso acredite que a compra realizada esteja muito longe do ideal e a opção
10 caso acredite que a compra realizada esteja muito próxima ao ideal. Os outros números da
escala são gradações entre esses dois extremos. Escolha o número que mais retratar a compra
realizada em relação ao que você considera uma compra ideal.
3. O que é possível dizer quanto a compra realizada na Livraria Business Books:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
198
5º Bloco de Questões - Reclamação
De acordo com a escala a seguir, escolha um número de 1 a 10 que melhor exprime a opinião
do Sr(a). com relação a compra realizada através do site Business Books:
Marque a opção 1 caso você discorde totalmente da senteça e a opção 10 caso você concorde
totalmente com ela. Os outros números da escala são gradações entre esses dois extremos.
Escolha o número que mais retratar a sua opinião em relação a sentença.
1. Vou avisar meus amigos e minha família para não usar o site Business Books.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Enviarei um e-mail com minha(s) reclamação(ões) ao site Business Books após
responder ao questionário.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Contatarei o administrador do site para registrar minha reclamação.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Contatarei uma agência de proteção ao consumidor para registrar minha reclamação
com relação ao site Business Books.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Tomarei uma ação legal contra o site Business Books.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Há uma probabilidade de que eu esqueça o incidente e não faça nada.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
199
7. Tenho vontade de reclamar ao site apenas numa próxima compra.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Há uma probabilidade de que eu não uso mais esse site.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Gostaria de comunicar ao site os problemas que verifiquei/experienciei.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Quero falar aos meus parentes e amigos sobre minha experiência ruim com esse site.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. Quero convencer meus parentes e amigos a não utilizar esse site.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. Há uma probabilidade de que eu contate uma agência de proteção ao consumidor e
peça que eles intercedam na resolução do meu problema.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. Tenho vontade de escrever uma carta a um jornal ou revista local para manifestar
minha experiência ruim.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. Há uma probabilidade de que eu contate uma agência de proteção ao consumidor
para que eles previnam outros consumidores.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. Há uma probabilidade deu tomar alguma ação legal contra o site.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
200
6º Bloco de Questões - Lealdade
De acordo com a escala a seguir, escolha o número de 1 a 10 que melhor exprime a opinião
do Sr(a). com relação a compra realizada através do site Business Books:
Marque a opção 1 caso você discorde totalmente da sentença e a opção 10 caso você concorde
totalmente com ela. Os outros números da escala são gradações entre esses dois extremos.
Escolha o número que mais retratar a sua opinião em relação a sentença.
1. Espero que este site de compras virtual funcione no mundo real para que eu continue
o meu relacionamento com ele por um longo período de tempo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Espero que este site de compras virtual funcione no mundo real para que eu fortifique
o meu relacionamento com ele ao longo do tempo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. O relacionamento com este site de compras virtual representa muito pra mim.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Estou disposto a alocar um considerável esforço e investimento no fortalecimento do
meu relacionamento com este site de compras virtual.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Espero obter recompensas com o relacionamento com este site de compras virtuais.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Tenho me empenhado muito no relacionamento com este site de compras virtuais.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Este site de compras virtuais sempre está disposto a oferecer ajuda nos momentos
necessários.
201
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Estou comprometido com este site de compras virtuais.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. O relacionamento comercial com este site de compras virtuais poderia ser descrito
como uma parceria.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Se esse site passar a existir, vou passar a fazer minhas compras de livros através
dele.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. Se esse site passar a existir, vou falar bem dele para outras pessoas.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. Se esse site passar a existir, vou passar informações pessoais para que a livraria
ofereça produtos mais adequados.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. Se esse site passar a existir, vou passar a ser cliente dele.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. Se esse site passar a existir, ainda assim vou continuar procurando outros sites de
compra eletrônica.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. Se esse site passar a existir, vou recomendá-lo aos meus familiares e amigos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
202
7º Bloco de Questões – Perfil
Sr(a), responda agora alguns perguntas sobre seu perfil pessoal para finalizar a pesquisa. Tais
questões permitirão traçar o perfil dos consumidores da livraria, mas não identificarão
nenhum dos respondentes.
1. E-mail para contato:
2. Sexo:
Feminino
Masculino
3. Estado Civil:
Casado(a) Viúvo(a) Solteiro(a) Divorciado(a)
Amigado(a)
4. Faixa Etária:
Até 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
De 31 a 35 anos
De 36 a 40 anos
De 41 a 45 anos
De 46 a 50 anos
Acima de 50 anos
5. Número de Filhos:
Nenhum 1 2 3 Mais de 3
6. Reside com:
Sozinho
Pai
Mãe
Irmã(o)
Avô
Avó
Amigos
Cônjuge
Filhos
203
7. Formação Acadêmica:
Analfabet
o
Fundament
al
Incompleto
Fundament
al
Completo
Médio
Incomplet
o
Médio
Complet
o
Superior
Incomplet
o
Superior
Complet
o
Pós-
Graduaçã
o
Incomplet
a
Pós-
Graduaçã
o
Completa
8. Agora, indique a quantidade de itens que possui na residência onde vive atualmente:
0 1 2 3 4 + de 4
TV à cores ◘
◘
◘
◘
◘
◘
Rádio ◘
◘
◘
◘
◘
◘
Banheiro (Incluindo Lavabo) ◘
◘
◘
◘
◘
◘
Automóvel ◘
◘
◘
◘
◘
◘
Empregada Mensalista ◘
◘
◘
◘
◘
◘
Máquina de Lavar Roupa
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Videocassete/DVD
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Aspirador de Pó
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Geladeira
◘
◘
◘
◘
◘
◘
Freezer (ou Geladeira Duplex) ◘
◘
◘
◘
◘
◘
9. Grau de Instrução do Chefe da Família:
Analfabeto/Fundamenta
l
Incompleto
Fundamental
Completo/Médio
Incompleto
Médio
Completo/Superior
Incompleto
Superior
Completo
204
Última Tela – Agradecimento
Obrigado pela sua participação! Caso tenha interesse em conhecer os resultados da pesquisa
entre em contato conosco pelo e-mail: businessbo[email protected]
205
ANEXO 4 – Mensagem de Divulgação do Site do Experimento
Prezado(a),
Sou aluna de mestrado em Administração da UFPR. Atualmente estou na fase de coleta de
dados para o desenvolvimento de minha dissertação. Tal pesquisa investiga o tema
comportamento do consumidor dentro do comércio eletrônico. Para esta etapa, foi
desenvolvido um site, que após ser utilizado, dá acesso a um questionário que deve ser
preenchido online.
Para acessá-los, você deve se dirigir ao site
www.wisewish.net
e simular a compra de um
produto do site que seja de seu interesse. Para participar da pesquisa, é essencial que você
tenha interesse por pelo menos uma área de negócios (marketing, RH, administração pública,
contabilidade, entre outras áreas) e já tenha realizado a compra de pelo menos um livro pela
internet.
Tal compra será realizada em caráter de simulação, ou seja, após a compra nenhum livro lhe
será enviado. No entanto, é importante que você realize a compra e o preenchimento do
questionário como se estivesse efetivando uma compra real.
A fim de incentivar o preenchimento do questionário, ao final da pesquisa será sorteado um
brinde (MP3) entre os participantes da pesquisa. Para tanto, quando a pesquisa for encerrada,
cada participante receberá um número de participação por e-mail.
Qualquer dúvida pode ser esclarecida pelo e-mail businessbookslibrary@gmail.com
Att
Tatiani Santos
Mestranda – UFPR
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