ads:
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA E ORGANIZAÇÕES
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
A INFLUÊNCIA DA QUALIDADE PERCEBIDA, DOS VALORES DE CONSUMO E
DAS EMOÇÕES NA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE USUÁRIOS DE
SHOPPING CENTER
MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA
CURITIBA
2009
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
ads:
MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA
A INFLUÊNCIA DA QUALIDADE PERCEBIDA, DOS VALORES DE CONSUMO E
DAS EMOÇÕES NA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE USUÁRIOS DE
SHOPPING CENTER
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em
Administração da Universidade Federal do Paraná
como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Pedro José Steiner Neto
CURITIBA
2009
Aos meus pais Benedito e Fátima, por serem
minha fortaleza e por me proporcionarem
uma educação direcionada aos bons valores da
vida.
À meus irmãos, Marcus e Mônica, pelo carinho,
compreensão e apoio.
À minha Avó (In memorian) por ter me ensinado
valores maravilhosos (fé, família, amor e
generosidade) os quais levarei sempre comigo
AGRADECIMENTOS
À meus
pais, Benedito e Fátima, por serem meu abrigo e minha fortaleza; por
não medirem esforços para que pudesse vencer mais essa etapa em minha caminhada; por
terem sonhado e vivido intensamente este sonho comigo; e por me darem sempre apoio e
amor incondicionais - sem os quais eu não teria conseguido chegar aonde cheguei. Um
obrigada em especial a minha mãe, pela dedicação e ajuda na tabulação dos dados desta
dissertação.
À meus
irmãos, Marcus e Mônica, pelo amor e carinho; pelo apoio; pela
compreensão; por acreditarem em mim e dividirem comigo este sonho; e por estarem do meu
lado sempre que precisei.
À minha avó, Maria da Paz (in memorian) por ter sido em vida um exemplo de
retidão, bondade e generosidade; pela sua fé inabalável e pela união familiar que ela nos
ensinou. Por ter me legado todos estes bons valores os quais terei sempre comigo. Por ter me
apoiado desde o inicio desta caminhada; e mesmo que Deus não tenha permitido que ela visse
este sonho ser realizado, fica a certeza dentro do meu coração, de que hoje ela ilumina,
protege e abençoa meus caminhos.
Aos meus tios e primos por torcerem por mim, pelo constante companheirismo e
respeito, e acima de tudo, pela família linda e unida que formamos.
Ao meu orientador e professor Dr. Pedro Steiner, pelos ensinamentos; por ter
sempre me apoiado e acreditado no meu potencial; pela ajuda na elaboração e execução desta
dissertação; por ter conseguido o campo desta pesquisa; e pelo carinho, atenção e
preocupação sempre demonstrados.
Ao professor Dr. Paulo Prado, pela competência e dedicação; pelos ensinamentos
e conselhos dados durante todo o mestrado e para esta dissertação; pela generosidade e
disponibilidade em ajudar sempre; e por ter me proporcionado a vivência em um grupo de
pesquisa durante todo o mestrado.
Ao professor Dr. Renato Marchetti, pelos ensinamentos e sugestões dados
durante o mestrado e na defesa do projeto desta dissertação.
Aos peculiares do Marketing: Tatiani (Tati), Carolina (Carol), Eliane (Mami),
José Carlos (Zezinho) e Douglas (Doug), pela compreensão; pela ajuda e apoio sempre; por
estarem comigo nos momentos bons e ruins – dividindo angustias, tensões, tristezas, idéias,
alegrias e risadas; pelos momentos de divertimento e descontração dentro e fora do mestrado;
e acima de tudo, pela verdadeira amizade construída (a qual sei que terei para o resto da
minha vida).
Aos amigos e colegas do mestrado
Rodrigo, Juliano, Flávio, Fabrício, Natália,
Ludmilla, Diego, Leonardo e Kléber
, por tudo que pude aprender e viver com eles; A
Vivian, Deborah e Thais pela amizade constituída, apoio, carinho e alegrias compartilhadas;
Ao amigo e vizinho Samir, pela verdadeira, sincera e eterna amizade; pelo companheirismo;
pelas conversas intermináveis; pelo respeito que temos um pelo outro; e por dividir comigo os
melhores e mais difíceis momentos.
À Eliane Francisco, pela fundamental ajuda durante a fase de tratamentos dos dados
desta dissertação.
Ao Grupo de Pesquisa (Qualidade no Relacionamento do consumidor com suas
marcas) ao qual faço parte, pelo aprendizado obtido e por me proporcionarem um
engrandecimento tanto profissional quanto pessoal.
A todos meus amigos e amigas, que ficaram em São Luis-MA, mas que apesar da
distância geográfica que nos separa, sempre estiveram me apoiando e me ajudando no que
fosse preciso.
A Giana e Beatriz amigas queridas e que foram de fundamental importância na coleta
dos dados deste trabalho.
A Superintendente do Shopping (campo desta pesquisa), pela confiança depositada e
por ter gentilmente me recebido e cedido o Shopping para ser o campo desta pesquisa. Um
obrigada especial, a Coordenadora de Marketing do Shopping, pela ajuda e supervisão
dada durante toda a coleta de dados desta pesquisa.
A Universidade Federal do Paraná, em especial ao Programa de Mestrado em
Administração (CEPPAD) por me receberem de braços abertos e proporcionarem a minha
formação acadêmica.
Ao programa de bolsas da CAPES /CNPQ pelo financiamento deste sonho.
A todos aqueles que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste
trabalho e, conseqüentemente, deste sonho.
RESUMO
O principal objetivo deste estudo, apoiado na literatura de comportamento do
consumidor, foi o de compreender as possíveis relações da Satisfação com seus antecedentes
(Qualidade Percebida, Valores de Consumo e Emoções), na ótica do consumidor. Para isso,
foi desenvolvido um modelo que analisou as influências dos construtos qualidade percebida,
valores pessoais de consumo, emoções na avaliação da Satisfação do consumidor.
O estudo foi realizado na cidade de Curitiba com 392 consumidores de Shopping
Center. A metodologia foi quantitativa não-probabilística. A pesquisa foi realizada durante 12
dias initerruptos (de 29/10/08 até 11/11/08 – excetuando-se os domingos) e foi divida em dois
turnos: Vespertino (12:00 às 17:00 horas) e Noturno (17:00 às 22:00 horas). Em cada turno
havia sempre dois aplicadores no Shopping Center, totalizando quatro aplicadores por dia.
A quantidade de questionários aplicados foi aproximadamente 16 por turno,
totalizando uma média de 32 questionários por dia. Contudo, houve dias que se obteve 18
questionários por turno. Totalizando, ao final, 392 questionários válidos.
Os resultados confirmaram 6 das 9 hipóteses realizadas em detrimento às relações do
modelo estrutural proposto. Foram confirmadas as premissas de impacto direto e significante
entre a Qualidade percebida e os Valores de Consumo, entre a Qualidade Percebida e a
Satisfação, entre os Valores de Consumo e as Emoções, e entre os Valores de Consumo e a
Satisfação.
Entretanto, o impacto da Qualidade Percebida nas Emoções e das Emoções sobre a
Satisfação, não foi registrado de forma significativa. Estes resultados demonstraram indícios
de certas particularidades apresentadas pelos usuários de Shopping Center.
ABSTRACT
The objective of this study, using the behavior consumer literature, was to understand
the possible relations about the Satisfaction with its antecedents (Perception service of quality,
consumption value and emotions), about the customer lens. For this, was desenvolved a
model that analised the influences the perception service of quality, consumption value and
emotions about the Consumer Satisfaction.
The study was realized in city of Curitiba with 392 Shopping Center customers. The
methodological character was quantitative non probabilistic. The research was accomplished
for 12 days initerruptos (of 29/10/08 to 11/11/08 - being excepted Sundays) and it went it
divides in two periods: Afternoon (12:00 at the 17:00 hours) and Night (17:00 at the 22:00
hours). In each period there were always two people applying the research in the shopping
center, totaling four people applying the research a day.
The amount of applied questionnaires was 16 approximately for period, totaling an
average of 32 questionnaires a day. However, there were days that it was obtained 18
questionnaires by period. Totaling, at the end, 392 valid questionnaires.
The results confirmed 6 of the 9 assumptions about the model studied. Were
confirmed the assumptions about the significant and direct influence between the Perception
service of quality and Satisfaction; between Perception service of quality and consumption
value; between consumption value and emotions; between consumption value and
satisfaction.
Nevertheless, the impact between Perception service of quality and emotions; and
between emotions and satisfaction weren’t registered like a significant path. These results
showed clues about determined particularities presented of the Shopping Center customers.
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
QUADRO 1: Escala Multiatributos (Mensuaração da Satisfação)................................ 26
FIGURA 1: Paradigma da Desconformidade................................................................ 28
FIGURA 2: Modelo ACSI............................................................................................. 28
FIGURA 3: Paradigma da Desconformidade Ampliado................................................ 30
FIGURA 4:Valores de Consumo e Emoções como antecedentes da Satisfação............ 30
FIGURA 5: Qualidade Percebida, Valores de Consumo e Emoções como antecedentes
da Satisfação....................................................................................................................31
FIGURA 6: Modelo Conceitual Proposto.......................................................................55
FIGURA 7: Modelo Conceitual Proposto com relações estabelecidas e os
coeficientes padronizados associados a estas.................................................................102
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Localização dos Shopping Centers.................................................................. 22
GRÁFICO 2: Distribuição da Freqüência de Shopping Centers............................................ 23
GRÁFICO 3: Sexo dos respondentes..................................................................................... 64
GRÁFICO 4: Faixa Etária dos respondentes.......................................................................... 65
GRÁFICO 5: Estado Civil dos respondentes......................................................................... 65
GRÁFICO 6: Com quem moram os respondentes.................................................................66
GRÁFICO 7: Escolaridade dos respondentes........................................................................ 66
GRÁFICO 8: Faixa de renda mensal dos respondentes.........................................................67
GRÁFICO 9: Classe Sócio-Econômica dos respondentes.....................................................67
GRÁFICO 10: Freqüência que os respondentes vão ao Shopping Center.............................68
GRÁFICO 11: Motivo para a visita ao Shopping Center.......................................................68
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Evolução do Setor de Shopping Centers .................................................. 23
TABELA 2: Dimensões dos Valores de Consumo..........................................................39
TABELA 3: Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Qualidade
Percebida..........................................................................................................................71
TABELA 4: Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose da dimensão Valor
Utilitário...........................................................................................................................72
TABELA 5: Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose da dimensão Valor
Hedônico..........................................................................................................................74
TABELA 6: Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose da dimensão Valor
Simbólico.........................................................................................................................76
TABELA 7: Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Emoções.........78
TABELA 8: Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Satisfação.......79
TABELA 9: AFE e teste da confiabilidade para o construto Qualidade Percebida.........83
TABELA 10: AFE e teste da confiabilidade para a dimensão Valor Utilitário...............84
TABELA 11: AFE e teste da confiabilidade para a dimensão Valor Hedônico..............86
TABELA 12: AFE e teste da confiabilidade para a dimensão Valor Simbólico.............88
TABELA 13: AFE e teste da confiabilidade para o construto Emoções.........................91
TABELA 14: AFE e teste da confiabilidade para o construto Satisfação.......................93
TABELA 15: Resumo comparativo entre as CFA’s e o teste de confiabilidade entre o
modelo teórico proposto e os resultados encontrados.....................................................95
TABELA 16: Validade Convergente das dimensões encontradas no construto Valores de
Consumo..........................................................................................................................97
TABELA 17: Correlação das dimensões do construto Valores de Consumo..................97
TABELA 18: Validade Convergente dos construtos do Modelo proposto......................99
TABELA 19: Correlação entre as variáveis latentes do modelo proposto....................100
TABELA 20: Resultado das hipóteses do modelo proposto.........................................102
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABRASCE Associação Brasileira de Shopping Center
ACSI American Customer Satisfaction Index
AFE Análise Fatorial Exploratória
AMOS
Structural Equation Modeling (SEM) Software
AVE Variância Média Extraída
CES Consumption Emotions Set
CFA Análise Fatorial Confirmatória
Conf. Confiabilidade Composta
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
SEM Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equation Modeling)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
............................................................................................................... 15
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA.................................................................................. 15
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA....................................................... 17
1.3 APRESENTAÇÃO DOS OBJETIVOS DE PESQUISA........................................... 17
1.3.1 Objetivo Geral
..................................................................................................... 17
1.3.2 Objetivos Específicos
.......................................................................................... 17
1.4 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA................................................................ 18
1.4.1 Justificativa Teórica
............................................................................................ 18
1.4.2 Justificativa Prática
............................................................................................ 19
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO................................................................................ 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
-
EMPÍRICO
................................................................... 21
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR DE SHOPPING CENTER NO BRASIL.......... 21
2.2 SATISFAÇÃO............................................................................................................ 24
2.
2
.1 Formas de Mensuração da Satisfação
............................................................... 25
2.
2
.2 Antecedentes da Satisfação
................................................................................. 27
2.3 QUALIDADE PERCEBIDA...................................................................................... 31
2.
3
.1 Formas de Mensuração da Qualidade
Percebida
............................................ 33
2.4 VALORES DE CONSUMO...................................................................................... 37
2.
4
.1 Valor Utilitário
.................................................................................................... 40
2.
4
.2 Valor Hedônico
.................................................................................................... 41
2.
4
.3 Valor Social/Simbólico
........................................................................................ 43
2.
4
.4 Formas de Mensuração dos
Valores de consumo
............................................ 45
2.5 EMOÇÕES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................. 46
2.
5
.1 Diferenças entre Emoções,
Sentimento, Humor e Temperamento
................. 48
2.
5
.2 O Papel das Emoções nas Experiências (Avaliações) de Consumo
................ 49
2.
5
.3 Formas de Mensuração de Emoções
................................................................. 51
3 METODOLOGIA
........................................................................................................... 54
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA ....................................................................... 54
3.1.1 Modelo
Conceitual Proposto e Hipóteses de Pesquisa
..................................... 54
3.1.2 Apresentação das Variáveis
............................................................................... 57
3.1.3 Definição Constitutiva e Operacional
das Variáveis
........................................ 58
3.1.3.1 Variável Independente..................................................................................... 58
3.1.3.2 Variável Interveniente .................................................................................... 58
3.1.3.3 Variável Dependente....................................................................................... 60
3.2 DELIMITAÇÃO E DESIGN DA PESQUISA.......................................................... 60
3.2.1 Delineamento da Pesquisa
.................................................................................. 61
3.2.2 Delimitação da População
e procedimento amostral.......
................................ 62
3.2.4 Coleta dos Dados
................................................................................................ 63
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS..
................................................................. 64
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA.................................................................... 64
4.2 PREPARAÇÃO DOS DADOS................................................................................. 69
4.2.
1
Inspeção das estatísticas univariadas e multivar
iadas das escalas
................. 69
4.2.1.1 Valores fora do limite.................................................................................... 69
4.2.1.2 Média, Desvio padrão, Assimetria e Curtose................................................ 70
4.2.2 Avaliação do montante e distribuição dos
Missing values...........................79
4.2.3 Normalidade, Linearidade e Homosteicidade...............................................80
4.2.3.1 Normalidade..............................................................................................80
4.2.3.2 Linearidade.................................................................................................81
4.2.3.3 Homosteicidade..........................................................................................81
4.3 MODELO DE MENSURAÇÃO...........................................................................81
4.3.1 Avaliação da dimensão e da consistência interna........................................82
4.3.2 Análise Fatorial Confirmatória do modelo de mensuração........................94
4.3.3 Avaliação e teste do modelo proposto..........................................................101
4.3.3.1 Teste das hipóteses do modelo.................................................................103
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................109
5.1 CONCLUSÕES..................................................................................................109
5.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS........................................................................110
5.3 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS....................................................................111
5.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA..........................................................................112
5.5 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS.................................................113
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO............................................................................114
ANEXOS.......................................................................................................................125
15
1 INTRODUÇÃO
Neste capítulo, faz-se a apresentação do tema da Dissertação, bem como, define-se o
problema que norteia a pesquisa e os objetivos (geral e específicos) propostos para este
estudo. Posteriormente, são abordadas as justificativas teórica e prática da pesquisa, e por fim,
apresenta-se a estrutura dos demais capítulos que compõe a Dissertação.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
O estudo do Comportamento do Consumidor é muito amplo, agregando não só o
conhecimento da área do marketing, mas também recebendo grandes contribuições e suportes
de outras áreas de conhecimento como antropologia, sociologia, psicologia, economia
(ENGEL
et al., 2000).
Assim, a visão apenas cognitivista sobre o comportamento do consumidor não é
capaz de esclarecer algumas ações tomadas por eles no consumo e suas avaliações sobre o
mesmo. Sendo assim, se torna muito difícil estudar o comportamento do consumidor sem
levar em consideração o seu lado emocional, ou seja, negligenciar os sentimentos e
motivações presentes na experiência de consumo de produtos e serviços (HOLBROOK e
HIRSHMAN, 1982b).
Durante a experiência de consumo de um produto ou serviço, os consumidores
emitem como reações a estes eventos, as emoções. Compreender estas, é o mesmo que
compreender a maneira como os consumidores pensam, agem, julgam, avaliam e decidem
(WESTBROOK e OLIVER, 1991).
De acordo com Milan (2007), as emoções poderão ter bastante influência no
comportamento do consumidor durante as interações com o consumo de serviços e na
formação de julgamentos sobre a satisfação dos consumidores.
As emoções presentes na experiência de consumo, desempenham um importante
papel no processo de satisfação do consumidor, pois podem gerar avaliações positivas na
experiência de consumo de produtos ou serviços (MANO e OLIVER, 1993; OLIVER, 1997;
WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Para Westbrook e Oliver (1991), compreender os aspectos das emoções que
contribuem para a criação da satisfação do consumidor pode oferecer uma evolução para os
estudos do comportamento do consumidor; por isso é importante trabalhos que utilizem uma
16
abordagem cognitiva-afetiva, pois estes conseguem explicar e predizer de maneira mais
consistente e confiável o comportamento do consumidor (OLIVER, 1997).
De acordo com Bagozzi
et al., (1999), Havlena e Holbrook (1986) e Holbrook e
Hirshman (1982b), é de suma importância que os estudos do comportamento do consumidor
agreguem o papel das emoções, pois estas ainda podem ser muito exploradas.
O estudo das emoções em situações e avaliações de consumo, é muito importante
para que os profissionais de marketing venham a conhecê-las e assim, possam desenvolver
ações sobre estas, de maneira a incitar no consumidor as respostas desejadas. Dessa maneira,
é pertinente entender o que leva os consumidores a ter estas emoções e quais são as que são
geradas em situações de compra e consumo.
Além disso, a participação de modernos sistemas de varejo de serviços (como
hipermercados e Shopping Centers) tem aumentado no mercado brasileiro (LIMA, 2001). E
devido ao crescimento da concorrência, é preciso que os varejistas criem e entreguem valor
para o cliente, pois muitos consumidores não estão mais somente em busca de preços justos e
conveniência no consumo. Assim, os varejistas que entendem que os consumidores atuais
possuem uma multiplicidade de motivos para consumir produtos e serviços, possuem uma
melhor compreensão das vontades dos mesmos e podem proporcionar a criação de valor para
eles (RITAMAKI
et al, 2006).
Os consumidores não consomem mais como se esta fosse simplesmente uma função,
eles também reconhecem o papel hedônico e social/simbólico como motivadores do consumo
(HOLBROOK e HIRSHMAN, 1982b; SHELTH, 1983; RITAMAKI et al, 2006; TAUBER,
1972).
O marketing está alterando seu foco de ação. Se anteriormente ele era voltado para a
distribuição de valor ao consumidor, atualmente, ele está voltado para a criação de valor para
os consumidores (GRÖONOS, 2000). Este autor, ainda afirma que a experiência de consumo
não está voltada para a compra e consumo de produtos ou serviços pelo consumidor, ela está
voltada para os processos que podem criar valores para os mesmos, sendo que este valor de
consumo pode e deve ser percebido por eles.
Segundo Holbrook (1994), o valor para o cliente não é mais decorrente somente dos
produtos e serviços em si, e sim pelo o que é criado durante a interação e experiência de
consumo. Sendo assim, para este autor, o valor de consumo é gerado como resultado da
experiência de consumo e a satisfação do consumidor é obtida através do valor de consumo
que foi gerado.
17
Desta maneira, a satisfação é uma avaliação decorrente de eventos que ocorrem no
consumo, dos resultados produzidos pelo consumo (valores de consumo) e das emoções
presentes na experiência de consumo.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Conforme a apresentação e contextualização do tema, o estudo tem o seguinte
problema de pesquisa:
Qual a influência da Qualidade Percebida, dos Valores de Consumo e das
Emoções na avaliação da Satisfação de usuários de Shopping Center?
1.3 APRESENTAÇÃO DOS OBJETIVOS DE PESQUISA
1.3.1 Objetivo Geral
Este estudo pretende: Analisar a influência da Qualidade Percebida, dos Valores de
Consumo e das Emoções na avaliação da Satisfação de usuários de Shopping Center.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Verificar a influência da Qualidade Percebida na Satisfação;
b) Verificar a influência da Qualidade Percebida nos Valores de Consumo;
c) Verificar a influência da Qualidade Percebida nas Emoções (positivas e negativas);
d) Verificar a influência dos Valores de Consumo nas Emoções (positivas e negativas);
e) Verificar a influência dos Valores de Consumo na Satisfação;
f) Verificar a influência das Emoções (positivas e negativas) na Satisfação;
18
1.4 JUSTIFICATIVAS: TEÓRICA E PRÁTICA
1.4.1 Justificativa Teórica
Somente a partir da década de 80, que as emoções no consumo de produtos e de
serviços começaram a ser consideradas como um aspecto importante no comportamento do
consumidor. As emoções , até então negligenciadas, ao se integrarem ao modelo de tomada de
decisões racionais, começaram a se tornar cada vez mais relevantes como influenciadores do
processo de compra/consumo, bem como, área de crescente interesse nos estudos do
comportamento do consumidor (BAGOZZI et al., 1999).
Westbrook e Oliver (1991) identificaram a influência das Emoções na formação de
avaliações de Satisfação com o consumo, corroborando a importância destas no estudo do
comportamento do consumidor.
Desta maneira, o estudo das emoções em experiências de consumo, representa um
dos mais relevantes e contemporâneos temas de investigação dentro da área de
comportamento do consumidor (LOBATO
et al., 2003).
E apesar de todo este reconhecimento da importância do estudo das Emoções no
comportamento do consumidor, ainda há uma grande deficiência no estudo das mesmas em
experiências de consumo (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982; PRADO, 2004), o que ainda
denota uma área passível de contribuição teórica.
Outra área que recentemente na literatura de marketing, se tornou foco de grande
interesse, foi o estudo sobre os Valores de Consumo (LEE e OVERBY, 2004). Os Valores de
Consumo, até então, eram sempre estudados apenas com duas dimensões distintas (Valor
Utilitário e Valor Hedônico). Contudo, este estudo pretende ir além, agregando uma terceira
dimensão, o Valor Social/Simbólico, aos Valores de Consumo (RITAMAKI et al, 2006),
apresentando assim uma outra importante contribuição teórica ao estudo do comportamento
do consumidor.
Alguns estudos e pesquisas vêm dedicando uma atenção maior à análise das
Emoções e dos Valores de Consumo na avaliação da Satisfação do consumidor, porém são
muito poucos os aqueles que analisaram os Valores de Consumo juntamente com as Emoções
(BABIN et al., 2005; MANO e OLIVER, 1993).
Além disso, em pesquisa realizada em anais e periódicos nacionais (Qualis A e B),
não foi encontrado nenhum estudo que analise através do método de Equações Estruturais os
construtos Valores de Consumo juntamente com as Emoções na avaliação da Satisfação do
19
consumidor, sendo uma das propostas deste trabalho, analisar justamente a relação entre essas
variáveis que comumente são analisadas isoladamente uma da outra.
Este estudo também tem sua importância, ao propor o desenvolvimento de um
modelo que análise as influências dos construtos qualidade percebida, valores pessoais de
consumo, emoções na avaliação da Satisfação do consumidor.
1.4.2 Justificativa Prática
Na atual competitividade de mercado, o valor de consumo é um conceito chave nas
estratégias e na diferenciação dos serviços de varejo, porque ele chama a atenção para “o que
os clientes querem e no que eles acreditam (pensam) quando estão usando ou comprando um
produto ou serviço que está sendo vendido” (WOODRUFF, 1997, p. 140).
Por isso, é de
suma importância para os profissionais de marketing saber qual é (quais são) os valores de
consumo que levam o cliente a utilizar e avaliar como satisfatória a experiência de consumo
que o mesmo teve durante o consumo de um produto ou serviço.
Segundo Oliver (1997, p. 13), a satisfação do consumidor pode ser definida como uma
“reação completa do consumidor ao ato de consumir”, e o conhecimento da mesma por parte
dos profissionais de marketing
, favorece o desenvolvimento de um composto de marketing
mais adequado aos desejos e necessidades dos consumidores, e, como tal, pode gerar uma
maior capacidade de atração e manutenção dos mesmos, pois um varejista pode querer
aumentar a importância que os consumidores dão a benefícios em que seu desempenho é
superior e diminuir a importância dos benefícios em que seu desempenho é inferior.
Normalmente, mudar os pesos de importância é mais difícil do que mudar as crenças sobre os
benefícios, pois os pesos de importância refletem os valores de consumo dos clientes (LIMA,
2001).
Além disso, é de suma importância que os profissionais de marketing entendam
como as emoções se formam e se desenvolvem no contexto de consumo, pois segundo Taylor
(2000), a emoção é uma das mais poderosas ferramentas para gerenciar processos de
marketing e entender as emoções dos consumidores pode ajudar os profissionais de marketing
a gerenciarem essas emoções, ampliando a estratégia corporativa.
Outro fator relevante neste estudo, foi a escolha da análise da satisfação dos usuários
de Shopping Center, pois além dos os consumidores verem os Shopping Centers como um
lugar não apenas para comprar, mas também para outras atividades como entretenimento,
socialização com amigos e passeios sem intenção definida (BLOCH et al., 1994); o setor de
20
Shopping Center vem a cada dia alcançando maior importância no cenário econômico
brasileiro, sendo responsável por 18% do faturamento de todo o varejo nacional, excluídos
somente os setores: automotivo e de derivados do petróleo.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta Dissertação está dividida em 5 partes principais. A primeira delas, já
apresentada anteriormente, é composta pela introdução do estudo, onde foi apresentado a
contextualização do tema, o problema de pesquisa e os objetivos (geral e específicos), além da
justificativa teórica e da justificativa prática, as quais apresentam a relevância do tema dentro
de seu campo de estudo.
Na segunda parte, é realizada uma revisão teórico-empírico acerca dos conceitos
centrais deste estudo. Apresenta-se primeiramente o construto Satisfação, suas formas de
mensuração, e os seus antecedentes (Qualidade Percebida, Valores de Consumo e Emoções).
Em seguida, apresenta-se a Qualidade Percebida e suas formas de mensuração. Aborda-se
também o construto Valores de Consumo, descrevendo suas dimensões (utilitária, hedônica e
social/simbólica) e suas formas de mensuração.
Por fim, são apresentadas as Emoções no comportamento do consumidor e a
diferenciação entre emoções, sentimentos, humor e temperamento; aborda-se também o papel
das emoções nas experiências (avaliações) de consumo e as formas de mensuração das
emoções.
Na terceira parte, apresentam-se os procedimentos metodológicos utilizados para a
consecução dos objetivos propostos para esta pesquisa, sendo estes organizados em duas
seções: a primeira é a Especificação do Problema, que contempla o modelo conceitual
proposto, a descrição das hipóteses de pesquisa, apresentação das variáveis que compõe o
modelo e a descrição das definições constitutivas e operacionais de cada uma delas; e a
segunda é a Delimitação e Design da Pesquisa, composta pelo delineamento da pesquisa, pela
delimitação da população-alvo, pelo procedimento amostral, pelas fontes da coleta de dados.
Na quarta parte, apresentam-se o tratamento dos dados, caracterização da amostra,
análise exploratória e confirmatória dos dados, e mensuração do modelo teórico proposto. Na
quinta e última parte, apresenta as conclusões deste trabalho, suas implicações teóricas e
gerenciais, bem como limitações e sugestões para futuras pesquisas.
21
2 REFERENCIAL TEÓRICO – EMPÍRICO
Neste capítulo, é realizada uma revisão teórica-empírica acerca dos conceitos
centrais desta Dissertação.
Inicialmente é feita uma caracterização do setor de Shopping Centers no Brasil. Logo
após, conceitualiza-se o construto Satisfação, suas formas de mensuração e os seus
antecedentes (Qualidade Percebida, Valores de Consumo e Emoções).
Os principais conceitos de Qualidade Percebida e suas formas de mensuração são
explorados na seqüência. Posteriormente, é apresentado o construto Valores de Consumo,
suas dimensões (utilitária, hedônica e social/simbólica) e as suas formas de mensuração.
Por fim, são abordadas as Emoções no comportamento do consumidor, sendo feita a
diferenciação entre emoções, sentimentos, humor e temperamento; além de ser discutido o
papel das emoções nas experiências e avaliações de consumo, e apresentar as formas de
mensuração das emoções.
2.1 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR DE SHOPPING CENTER NO BRASIL
Na década de 1980, o desenvolvimento urbano, a evolução dos meios de
comunicação, o aumento da demanda por produtos diversificados, a necessidade de maior
segurança e conforto, as características climática, e a entrada da mulher na força de trabalho
fizeram surgir novas organizações varejistas, os Shopping Centers (FALCÃO et al, 2006).
O Shopping Center pode ser definido como um grupo de negócios que congrega um
mix variado de atividades que apresentem como característica principal: oferecer
conveniência para seus freqüentadores, permitindo que estes consigam obter a satisfação
(POTSCH e SOUZA, 1997).
Ele tem origem em um momento de grande expansão econômica, com o fim da
Segunda Grande Guerra Mundial e é considerado uma das maiores conquistas do comércio
varejista moderno (LEMOS, 2007).
Com a intensa urbanização pós-guerra, surge a necessidade de criação de um
comércio que atenda às necessidades dos moradores, procurando facilitar-lhes a circulação e o
acesso.
22
No Brasil, os Shoppings Centers surge em um contexto de urbanização e
concentração de capital, uma vez que localizam-se em áreas de alta taxa de urbanização e
razoável poder aquisitivo. Segundo Lemos (2007), seu surgimento em nosso país deu-se mais
em função de um processo de imitação do que em razão de uma real necessidade do comércio.
Nesse contexto, em 1966, é inaugurado na cidade de São Paulo, o Shopping Iguatemi, o
primeiro do país. Desde o surgimento dessa primeira unidade, o setor brasileiro de Shopping
Centers apresenta, consoante a ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Center
(2008), um notável crescimento: o número de unidades tem dobrado a cada cinco anos.
Segundo dados da ABRASCE (2008), os Shopping Centers brasileiros apresentam
um nível de qualidade que se equipara ao dos países desenvolvidos e o Brasil é o décimo país
do mundo em quantidade de shoppings construídos. Grandes varejistas estrangeiros vêem no
Brasil boas possibilidades de crescimento. Com a saturação das unidades nos grandes centros
está ocorrendo a migração de investimentos voltados para o interior dos estados. Segundo
analistas do segmento, a região mais cotada para novos investimentos na atualidade é a região
sul.
Fonte: ABRASCE (2008)
GRAFICO 1: Localização dos
Shopping Centers
23
Fonte: ABRASCE (2008)
GRAFICO 2: Distribuição Geográfica dos Shopping Centers
Segundos dados da ABRASCE, atualizados em janeiro de 2008, a previsão de
faturamento para o ano de 2008, é de 64.4 bilhões de reais. No ano de 2007, o faturamento no
setor foi de 58 bilhões de reais. A previsão para o ano de 2008, é que o número de Shopping
Centers chegue a 382 unidades, 15 unidades a mais que no ano de 2007 e 31 unidades a mais
que no ano de 2006. A tabela 1, mostra a evolução do setor nos últimos anos.
TABELA 1 – Evolução do setor de Shopping Centers
Fonte: ABRASCE (2008)
Na próxima secção deste trabalho, serão apresentadas as variáveis utilizadas no
modelo proposto neste estudo.
SHOPPING CENTERS (BRASIL)
2006 2007 2008
Número Total de Shoppings
351 367 382
Área Bruta Locável (em m
2
)
7.492.000 8.300.542 9.078.000
Lojas
52.734 62.086 62.000
Salas de Cinema
1.315 1.970 -
Empregos Gerados (mil pessoas)
524.090 629.700 695.000
Faturamento ano (R$ bilhões)
50 58 64.4
Tráfego de Pessoas (milhões por mês)
203 305 -
Vendas em Relação ao Varejo Nacional
18% 18% -
24
2.2 SATISFAÇÃO
A revisão da literatura a respeito da satisfação do consumidor sugere que não há o
que se possa chamar de consenso no que diz respeito à definição desse construto. Entretanto, a
satisfação do consumidor vem sendo considerada, por grande parte dos autores, como o
conceito central dos pensamentos e práticas de marketing (HEPP, 2006).
De acordo com Yi (1990) e Anderson, Fornell e Lehmann (1994), existem dois tipos
de definições de satisfação do consumidor, em termos de ênfase: satisfação específica da
transação ou orientada para o resultado (outcome-oriented) e satisfação cumulativa ou
orientada para o processo (process-oriented).
Entre as definições que consideram a satisfação como orientada para o resultado,
têm-se a que ela é “o estado cognitivo do comprador de estar adequadamente ou
inadequadamente sendo atendido em relação a um sacrifício que está realizando” (HOWARD
e SHETH, 1969, p. 145); ou como “uma avaliação realizada que indica que a experiência de
consumo deve ser tão boa quanto se esperava” (HUNT, 1977, p.459); ou também definida “a
resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas e o
desempenho corrente de um produto percebido após o seu consumo” (TSE e WILTON, 1988,
p. 204); ou ainda a própria definição dada por Anderson, Fornell e Lehmann (1994, p.54), na
qual a satisfação é um “julgamento avaliativo pós-escolha em uma específica ocasião de
compra”.
Já entre as definições que consideram a satisfação como orientada para o processo
como um todo, têm-se a de Anderson, Fornell e Lehmann (1994, p.54), onde a satisfação é
definida como uma “avaliação global baseada na experiência total de compra e consumo de
uma mercadoria ao longo do tempo”.
Segundo Prado (2004), embora essas concepções possam contribuir para o
entendimento da satisfação, poucas delas são baseadas em uma teoria integrada ou em
achados empíricos. Tendo em vista esta relação processual, Oliver (1981, 1997), conceituou a
Satisfação como “uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto e/ou à
experiência de consumo” (1981, p.27), inserindo a dimensão afetiva. Em essência, é o
sumário do estado psicológico resultante quando as emoções envolvidas nas expectativas não
confirmadas são encaixadas com os sentimentos prévios que o consumidor possui sobre a
experiência de consumo ou compra (FARIAS, 1997).
25
Assim, de acordo com Mano e Oliver (1993), a satisfação pode ser entendida,
conceitualmente e empiricamente, como um vínculo que acontece naturalmente, tendo a
presença de julgamentos cognitivos e reações afetivas provocadas no consumo.
E apesar da existência de inúmeras definições para o construto satisfação na
literatura, Oliver (1997), afirma que estas definições incluem três elementos comuns à
satisfação do consumidor:
1)
Natureza do estado psicológico – trata-se de um julgamento
avaliativo que é composto por processos cognitivos e elementos
afetivos (HUNT, 1977);
2)
Natureza da experiência – trata-se de um julgamento posterior a
compra, formado a partir da experiência de consumo ou do uso do
produto ou serviço;
3) Caráter relativo da satisfação - trata-se de uma avaliação que é
realizada através de um processo comparativo entre a experiência de
consumo vivida pelo consumidor (análise do desempenho do produto
ou serviço) e uma base de referência inicial, isto é, anterior à compra.
As definições de satisfação também se diferem em função do nível de especificidade.
Os estudos podem adotar níveis de satisfação do consumidor com o produto em si, com os
atributos do produto, com a decisão de compra, com a performance do vendedor, com a
experiência pré-compra, com a experiência de compra, com a experiência de consumo (YI,
1990).
A satisfação, ainda pode ser conceituada como um continuum, muitas vezes
unidimensional, composto de dois pólos extremos: satisfação e insatisfação (TSE e WILTON,
1988). De acordo com Marchetti e Prado (2001b) e Prado (2004), esta unidimensionalidade
(continuum bipolar de satisfação/ insatisfação) é bastante utilizada pela sua simplicidade,
porém traz o problema em considerar apenas entre estes dois extremos
2.2.1 Formas de Mensuração da Satisfação Global
A Satisfação pode ser mensurada de diversas maneiras. Formas de mensuração da
Satisfação foram apresentadas no estudo síntese de Marchetti e Prado (2001b), no qual os
autores apresentam as possibilidades e a comparação de métodos de mensuração da
Satisfação. Estes métodos são categorizados em três grupos, sendo eles: (1) Métricas baseadas
no Paradigma da Desconformidade; (2) Métricas baseadas em modelos fundamentados na
26
multiplicidade de indicadores da satisfação; (3) Métricas baseadas em Equações Estruturais.
Estes autores ainda afirmam que a maior parte dos estudos utilizam o Paradigma da
Desconformidade como método de mensuração da Satisfação.
Os estudos que mensuram a Satisfação, baseados no Paradigma da Desconformidade,
proposto por Oliver (1980, 1997) consideram que a Satisfação do consumidor acontece
através da comparação entre o desempenho (performance) do produto ou serviço adquirido na
experiência do consumo com a expectativa existente antes do uso do produto ou serviço.
A segunda maneira de mensuração da satisfação apresentada por Marchetti e Prado
(2001b), é composta por uma gama ampla de construtos. A mensuração da Satisfação é
baseada nos resultados de pesquisas que avaliaram as influências da Atribuição, da Equidade,
da Desconformidade e da Resposta Afetiva sobre a Satisfação.
Oliver (1997) propõe uma escala com múltiplos atributos, onde este considera que a
Satisfação é formada por uma multiplicidade de construtos. Os itens desta escala são
unidimensionais e são medidos através de uma escala Likert de sete pontos. Esta escala tem
como vantagens: (1) permitir que seja mensurada a Satisfação tanto de produtos, quanto de
serviços; (2) mensurar a Satisfação de forma ampliada e não somente com base no Paradigma
da Desconformidade. Os itens desta escala podem ser visualizados no Quadro 1.
ITENS DA ESCALA INDICADOR
Este foi um dos melhores ______ que eu já comprei.
Performance e Avaliação Global
______ é exatamente o que eu preciso.
Atendimento das Necessidades
______ não funciona tão bem quanto eu esperava. (I)
Expectativas Não Atendidas
Estou satisfeito com a minha decisão em comprar ______.
Satisfação
Às vezes eu não sei se deveria ter adquirido este ______. (I)
Dissonância Cognitiva
Minha escolha em comprar ______ foi sábia
Atribuição de Sucesso
Se eu pudesse fazer novamente eu compraria outro ______. (I)
Arrependimento
Eu realmente gostei deste ______.
Afeto Positivo
Eu me sinto culpado por ter comprado este ______.
Atribuição de Fracasso
Eu não estou feliz por ter comprado este ______. (I)
Afeto Negativo
Possuir este ______ tem sido uma boa experiência.
Avaliação de Compra
Tenho certeza de que tomei a decisão correta quando comprei
______.
Atribuição de Sucesso
Legenda: (I) indicam os itens escritos em ordem inversa
Fonte: adaptado de Oliver (1997).
QUADRO 1- Escala Multiatributos (Mensuração da Satisfação)
27
Esta escala foi utilizada por estudos como o de Prado e Farias (1997) e o de
Kockanny, Marchetti e Prado (2003). Como apresentado por Marchetti e Prado (2001b),
existem métodos que utilizam a análise de Equações Estruturais para mensurar a Satisfação do
Consumidor. Estes modelos partem do princípio que a Satisfação não pode ser medida
diretamente pelo consumidor e por isso, utilizam a ponderação de indicadores verificada com
variáveis latentes, com escalas de: (1) Satisfação Global; (2) Desconformidade Global; (3)
Distância para uma empresa ideal (FORNELL, 1992; FORNELL
et al., 1996).
Esta abordagem baseada em modelos de Equações Estruturais possui vantagens
sobre os dois primeiros métodos apresentados no estudo de Marchetti e Prado (2001b), pois
além de considerar a Satisfação como um fenômeno não observável, também permite uma
avaliação mais precisa da Satisfação do consumidor, empregando métodos de Equações
Estruturais (LISREL, EQS, AMOS, PLS, etc.).
Este método foi utilizado no contexto brasileiro nos estudos de Marchetti e Prado
(2004) e Silva, Marchetti e Prado (2001). E Prado (2004), em seu estudo sobre
relacionamentos do consumidor com bancos, ainda agregou um quarto indicador de resposta
afetiva global, que era referente à resposta afetiva global em se manter o relacionamento com
o banco.
Para mensurar Satisfação, este estudo utilizou-se da proposta de Fornell (1992) e
Fornell
et al. (1996), utilizando os indicadores: (1) Satisfação Global, (2) Desconformidade
Global e (3) Distância do Ideal.
2.2.2 Antecedentes da Satisfação
É importante que se reconheça a importância dos antecedentes da satisfação no
processo de avaliação pós-consumo dos consumidores. Segundo Francisco (2007), não há
unanimidade em definir qual seria a composição mais adequada (quantos e quais são) os
antecedentes da satisfação. Assim, nesta seção serão comentados somente alguns dos
possíveis antecedentes da satisfação, sendo que os mesmos são os que compõem o modelo
proposto neste estudo.
Um conceito que se apresenta fortemente como antecedente da satisfação, é a
qualidade percebida. E esta tem como um dos métodos mais difundidos de mensuração, o
Paradigma da Desconformidade, (OLIVER, 1980, 1997) como mostra a figura 1.
28
Fonte: Adaptado de Oliver (1997)
FIGURA 1 – Paradigma da Desconformidade
Na figura do Paradigma da Desconformidade, as linhas fortes e contínuas, são
aquelas que representam as relações que são, na maioria das vezes, utilizadas pelos estudos
que se baseiam neste paradigma. E as linhas fracas e pontilhadas, são aquelas que mostram
relações válidas somente para alguns estudos particulares (Oliver, 1997).
Na construção do
American Customer Satisfaction Index (ACSI), Fornell et al.
(1996), definem a satisfação global como sendo composta por três elementos: 1) a qualidade
percebida, 2) o valor percebido, e 3) as expectativas do cliente. Neste modelo, a qualidade
percebida é um dos antecedentes da satisfação global e pode ser definida como a avaliação
pelo cliente do desempenho do produto em uma experiência de consumo. A ilustração deste
modelo pode ser visualizada na figura 2.
FIGURA 2 – Modelo ACSI
Fonte: Adaptado de Fornell
et al. (1996)
Entretanto, na literatura, não há unanimidade da relação de antecedente e
conseqüente entre satisfação e qualidade percebida. Para alguns autores como Parasuraman,
Zeithmal e Berry (1988), que seguem o modelo da desconformidade, há uma forte dúvida na
relação entre os dois construtos.
29
De acordo com Carman (1990), a satisfação é reconhecida como antecedente da
qualidade percebida, quando acredita-se que a acumulação de transações específicas
(satisfação) conduz à formação de uma atitude global (qualidade percebida).
Contudo, estudos como os de Anderson, Fornell e Lehmann (1994); Anderson e
Sullivan (1993), Francisco (2007), Johnston (1995), Marchetti e Prado (2001a, 2001b, 2004),
Prado (2002, 2004), Oliver (1993, 1997) demonstram que a Qualidade Percebida é
antecedente da Satisfação.
Desta maneira, apesar de se reconhecer a falta de unanimidade entre na relação
destes dois construtos, nesta dissertação, a Qualidade Percebida, avaliada sobre aspectos
específicos de serviços, será considerada como antecedente da Satisfação Global do
consumidor, concordando com os estudos citados anteriormente.
O segundo construto que será considerado como antecedente da Satisfação são as
Emoções (emoções). Westbrook (1987), em seu estudo identifica que a satisfação incorpora
uma avaliação dos aspectos emocionais através do uso do produto/serviço. Esta posição foi
apoiada por um estudo empírico de duas categorias de produtos diferentes que demonstram
que (1) as dimensões positivas e negativas do afeto, separadas e independentes, estiveram por
trás de discretas respostas emocionais durante o consumo (alegria, interesse, surpresa, raiva,
desgosto e desprezo) e (2) ambas dimensões contribuíram significativamente para que a
satisfação estivesse acima e além da expectativa. Westbrook e Oliver (1991) identificaram a
influência da emoção como um antecedente na formação de avaliações de satisfação no pós-
consumo.
No estudo de Oliver (1993), onde o mesmo propõe o Paradigma da Desconformidade
Ampliado, as Emoções (respostas afetivas) são apresentadas como um dos antecedentes da
Satisfação, conforme ilustrado na figura 3.
30
FIGURA 3 – Paradigma da Desconformidade Ampliado
Fonte: Adaptado de Oliver (1993)
Outros estudos mostram que as Emoções têm sido associadas à Satisfação do
consumidor (DICK e BASU, 1994; PRADO, 1997, 2002; OLIVER, 1997). Mano e Oliver
(1993), também apresentam as Emoções como antecedentes e influenciadoras na Satisfação,
bem como, apresentam os valores de consumo como antecedentes da Satisfação, podendo ser
visualizado na figura 4.
FIGURA 4 – Valores de Consumo e Emoções como antecedentes da Satisfação
Fonte: Adaptado de Mano e Oliver (1993)
Assim, como no estudo de Mano e Oliver (1993), outros estudos como os de Babin
et al (2005); Francis e White (2004); Lee e Overby, (2004); Cottet, et al, (2006), apresentaram
os Valores de Consumo como antecedentes da Satisfação do consumidor. E corroborando
31
com estes estudos citados anteriormente, esta pesquisa também considerará os Valores de
Consumo como um antecedente da Satisfação.
Desta forma, pelos motivos já expostos, vários construtos são considerados
antecedentes da Satisfação. Entretanto, por motivo de corte metodológico, este estudo
utilizará somente as variáveis: Qualidade Percebida, Valores de Consumo e Emoções
(positivas e negativas) como antecedentes da Satisfação, como mostra a figura 5.
FIGURA 5 – Qualidade Percebida, Valores de Consumo e Emoções como antecedentes da Satisfação
Fonte - Elaborada pela autora
E é no decorrer da exposição teórica, que estes construtos (Qualidade Percebida,
Valores de Consumo e Emoções - positivas e negativas) são devidamente definidos e
contextualizados como variáveis integrantes do modelo proposto neste estudo.
2.3 QUALIDADE PERCEBIDA
O interesse na qualidade percebida dos serviços vem contribuindo significativamente
para o crescimento do campo de marketing de serviços (CARUANA
et al., 2000). Estes
autores citam Zeithalm, que embora tenha tido o foco de estudo, principalmente, na qualidade
dos serviços, também contribuiu ao realçar a importância da avaliação do consumidor no
processo dos serviços. O mesmo pode ser dito para Berry que foi um dos primeiros estudiosos
de marketing de serviços. Porém, a significante contribuição para o desenvolvimento e
expansão da área da qualidade dos serviços como um campo de pesquisa importante, só
aconteceu quando Berry se uniu a Zeithalm e a Parasuraman.
32
Assim, Parasuraman, Zeithalm e Berry (1985), afirmam que pelos serviços terem
como características a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade, a qualidade
deles era mais difícil de ser avaliada do que nos produtos; a percepção de sua qualidade só
podia ser feita através do resultado da comparação entre a expectativa do consumidor sobre o
serviço e o desempenho do mesmo; e a avaliação do serviço não era feita somente do
resultado do mesmo, mas também do seu processo. Sendo, desta maneira, primordial o estudo
da qualidade percebida dos serviços.
De maneira genérica, a qualidade percebida pode ser definida como superioridade ou
excelência. Segundo Zeithaml (1988) e Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), a qualidade
percebida refere-se ao julgamento, ou atitude, do consumidor sobre a excelência ou a
superioridade global de um produto ou de um serviço. Para Steenkamp (1989 apud
ANDERSON, FORNELL & LEHMANN, 1994), a qualidade percebida pode ser considerada
como sendo um julgamento global de uma oferta corrente feita por um fornecedor.
A qualidade percebida pode ser ainda a diferença entre a expectativa e a percepção
do consumidor sobre o produto ou serviço (FRANCISCO, 2007). A qualidade percebida dos
serviços pode ser considerada pelos consumidores, como a avaliação da performance atual da
empresa, sendo que este desempenho da empresa, geralmente, influencia de maneira positiva
a satisfação do consumidor em relação ao fornecedor (ANDERSON, FORNELL &
LEHMANN, 1994)
A qualidade percebida dos serviços se compõe de atributos, os quais o consumidor
confere uma importância relativa e que satisfaz suas necessidades ou expectativas (VALLE,
2003).
Zeithaml (1988) enfatiza a existência de diferenças conceituais entre a qualidade
objetiva e a percebida. Sendo a qualidade objetiva, um termo utilizado na literatura para
descrever a superioridade técnica atual e a excelência do produto. Garvin (1983), ainda
complementa, afirmando que é através da qualidade objetiva ou real, que pode-se mensurar as
características observáveis do produto – como os defeitos, a durabilidade ou o preço.
Desta maneira, alguns estudos acreditam que a qualidade objetiva não existe, pois
todas as avaliações e julgamentos feitos sobre a qualidade são subjetivos (ZEITHAML,
1988), sendo a qualidade percebida mais relacionada a um julgamento abstrato por parte do
consumidor sobre a superioridade ou a excelência do produto, se diferenciando da qualidade
objetiva (OLIVER e DESARBO, 1988; ANDERSON, FORNELL & LEHMANN, 1994).
Gronroos (1984) também acredita que existem diferenças entre as dimensões de
qualidade. Este autor enfatiza duas dimensões principais da qualidade dos serviços. A
33
primeira ele chama de “qualidade técnica” ou o que é recebido pelo cliente em suas interações
com a empresa e a segunda, chama de “qualidade funcional” ou como um serviço que é
provido e como o cliente vivencia o processo de produção do serviço. A segunda dimensão é
a mais crítica, porque está preocupada com a interação psicológica que acontece durante a
transação de troca. Ela é baseada na percepção do cliente e é extremamente subjetiva, bem
como inclui todas as sugestões que o cliente obtém durante a transação.
A qualidade percebida dos serviços pode ser considerada de forma ampliada, como
sendo o julgamento feito pelo consumidor, referente à avaliação de uma experiência de
consumo (FORNELL et al., 1996; PRADO, 2004).
A qualidade percebida dos serviços é o resultado da comparação que os clientes
fazem entre as suas expectativas sobre um serviço e a sua percepção do modo como o serviço
foi executado (CARUANA
et al., 2000; GRONROOS, 1984; PARASURAMAN et al., 1985,
1988, 1991).
Segundo Jiang e Wang (2006), a qualidade percebida é a avaliação dos consumidores
sobre o desempenho do serviço recebido, através da sua satisfação. Assim, quando os
consumidores estiverem fazendo tais avaliações, eles podem recorrer aos seus sentimentos e a
sua cognição no processo de consumo do serviço.
2.3.1 Formas de Mensuração da Qualidade Percebida
A base de mensuração da Qualidade Percebida é o Paradigma da Desconformidade
(Figura 1) nele mensuram-se as Expectativas (Ei) para cada atributo considerado relevante,
comparando-as ao Desempenho Percebido (Di). A Qualidade Percebida é, então, obtida a
partir da subtração do escore de Desempenho Percebido (Di) do escore de Expectativas (Ei).
Quanto mais positivo for este resultado, maior o nível de qualidade. Quanto mais negativos
forem estes resultados, pior a avaliação dos consumidores. Podendo ser considerada a
avaliação objetiva da desconformidade ou a avaliação subjetiva da desconformidade
(PRADO, 2004).
A qualidade percebida é uma lacuna entre desempenho e expectativas, sendo uma
variável importante na formação da desconformidade (PARASURAMAN, ZEITHAML e
BERRY 1985, 1988, 1991; OLIVER e DESARBO, 1988; OLIVER, 1980; TSE e WILTON,
1988). E ainda, segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985; 1988; 1991), é interessante
notar que a desconformidade explica uma porção maior sobre a discrepância da qualidade do
serviço do que sobre o desempenho.
34
Neste contexto, uma das maneiras propostas para a mensuração da qualidade
percebida é o modelo SERVQUAL. Este modelo utiliza uma relação entre expectativas e
desempenho (desconformidade) para indicar a Qualidade Percebida a partir da percepção do
cliente, e foi desenvolvido através de pesquisas qualitativas e quantitativas de Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1985, 1988), que operacionalizaram o construto qualidade dos serviços,
identificando gaps entre expectativas de cliente e a administração das percepções dessas
expectativas; entre administração das percepções das expectativas do consumidor e as
especificações sobre a qualidade do serviço da empresa; entre as especificações de qualidade
do serviço e entrega do serviço; entre a diferença da entrega dos serviços e o que é
comunicado sobre os mesmos aos consumidores. (PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY,
1991; WETZELS et al., 1995).
Inicialmente, Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) criaram dez dimensões que
eram caracterizadas como determinantes da qualidade do serviço. Contudo, após uma revisão
e um refinamento, Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), para compor o modelo
SERVQUAL, reduziram estas dimensões para cinco (confiabilidade, garantia, tangibilidade,
prontidão e empatia), para que suas propriedades psicométricas pudessem ser melhoradas e se
tornassem mais fidedignas e válidas, sendo estas cinco dimensões medidas em 22 itens
referentes aos atributos de qualidade dos serviços.
Prado (2004), em seu estudo, faz um detalhamento destas cinco dimensões de
qualidade dos serviços:
(1) confiança - diz respeito à consistência no desempenho, confiança e
segurança. É através dela que o consumidor verifica se a promessa
feita foi cumprida. Sendo esta a principal dimensão a ser levada em
conta pelos clientes de uma empresa, na maioria dos serviços;
(2) prontidão – diz respeito à percepção do consumidor e relação à
presteza e à habilidade da empresa em responder às suas necessidades.
Esta dimensão é particularmente importante para os consumidores que
têm problemas ou que necessitam de serviços mais rápido daqueles
normalmente oferecidos pelas empresas;
(3) empatia – diz respeito a verificação que o consumidor faz do
quanto as pessoas da empresa estão comprometidos com eles e com o
serviço. As dimensões Empatia e prontidão estão muito relacionadas,
sendo que a primeira diz respeito à atenção individual despendida ao
35
cliente, e a segunda à presteza e a disponibilidade com a qual os
funcionários atendem os clientes;
(4) garantia – diz respeito a confiança que o consumidor tem no
serviço e a competência dos fornecedores do mesmo. Uma indicação
favorável da garantia irá mostrar que as necessidades dos
consumidores foram corretamente percebidas e que não haverá
problemas no desenvolvimento dos serviços.
(5) tangibilidade – diz respeito a aqueles elementos dos serviços que o
consumidor pode ver, escutar e apalpar. Como fatores tangíveis
podem ser considerados o ambiente físico, as instalações e a aparência
do contato pessoal, sendo estes utilizados para acessar a qualidade de
aspectos físicos antes da experiência de consumo.
Os itens da versão original da escala de medida do SERVQUAL estão distribuídos
em dois blocos. O primeiro deles refere-se à mensuração das expectativas e o segundo bloco,
relaciona-se ao desempenho percebido, sendo que ambos são medidos por escala likert de sete
pontos (MARCHETTI e PRADO, 2001b). O modelo SERVQUAL foi um instrumento
projetado para obter uma leitura do nível de atitude da qualidade percebida do serviço e não
para obter uma declaração sobre como este nível foi desenvolvido.
O modelo SERVQUAL foi replicado extensivamente. Contudo, ele também foi
criticado em vários aspectos. Sendo questionado: (1) a pouca estabilidade do modelo, na
utilização de somente estas cinco dimensões, no que tange a avaliação especifica de diferentes
tipos de serviços (CARMAN, 1990); (2) a validez e a confiança, no que tange a diferença
entre expectativas e desempenho (CRONIN JR. e TAYLOR, 1992); (3) a sua definição, a sua
utilidade e a sua operacionalização, sendo estas limitadas a serviços existentes, quase não
conseguindo medir a qualidade advinda das inovações de serviços (CRONIN JR. e TAYLOR,
1992; TSE e WILTON, 1988).
Prado (2004), em seu estudo, apresenta mais duas formas de mensurar a qualidade
percebida através do paradigma da desconformidade. A primeira delas é a proposta por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994a e 1994b) que consideram a possibilidade do
consumidor não ter um único nível de expectativas para cada atributo mensurado,
reconhecendo a existência de uma zona de tolerância, na qual o consumidor leva em
consideração um nível mínimo adequado (NMi) dos serviços e um nível desejado dos
serviços (NDi). E a segunda maneira é a proposta por Oliver (1997) que acredita que a
36
qualidade percebida pode ser mensurada somente através da uma avaliação subjetiva da
Desconformidade, onde a avaliação da qualidade é realizada através de uma escala que avalia
diretamente a relação entre a expectativa do consumidor e o desempenho esperado.
Entretanto, Cronin Jr & Taylor (1992; 1994), consideram que a qualidade dos
serviços não deve ser medida por meio das diferenças entre as expectativas e o desempenho
(desconformidade). Assim, estes autores propuseram outra maneira de mensurar a qualidade
percebida, sendo esta baseada somente na percepção que os clientes apresentam em relação ao
desempenho dos serviços prestados. Este modelo foi denominado de SERVPERF.
Este modelo tem seu escore obtido diretamente dos itens referentes à avaliação de
desempenho da escala do modelo SERVQUAL. Cronin Jr e Taylor (1992; 1994), acreditam
que o modelo SERVPERF é um instrumento mais sensível para retratar as percepções de
qualidade dos serviços do que o modelo SERVQUAL, e justificam a eliminação da
mensuração das expectativas em seu modelo, por considerarem que a qualidade percebida
pelos clientes é considerada uma atitude em relação às dimensões de qualidade dos serviços
(PRADO, 2004; SOUKI e NETO, 2007). A avaliação do Desempenho é feita através de uma
escala de Likert, trabalhando com os itens de avaliação no serviço em questão (PRADO,
2004).
Entretanto, estudos como o de Marchetti e Prado (2001b) evidenciam vantagens e
desvantagens presentes em ambos modelos (SERVQUAL e SERVPERF) de mensuração da
qualidade percebida dos serviços.
Outra maneira de mensurar a qualidade percebida é a proposta por Fornell et al.
(1996), em seu modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) – figura 2, deste
estudo. Para estes autores a qualidade percebida é vista como o primeiro determinante da
satisfação global. E como forma de operacionalizar o construto qualidade percebida, os
autores se utilizaram da literatura sobre qualidade para delinear dois componentes primários
da experiência de consumo: (1) customização, ou seja, o grau em que a oferta da empresa é
personalizada para conhecer a necessidade do cliente heterogêneo, e (2) confiança, ou seja, o
grau em que a oferta da empresa é segura, padronizada e livre de deficiência.
Prado (2002), em seu estudo sobre processo de compra/consumo de serviços de
supermercados e bancos, mensurou a qualidade percebida através de escalas já utilizadas no
contexto brasileiro e, como sugerido por Oliver (1997) e Cronin e Taylor (1994), as escalas
utilizadas eram baseadas na percepção de performance do prestador do serviço avaliado.
No caso dos supermercados, a escala utilizada foi a desenvolvida por Prado e
Marchetti (1996), com 19 itens e 5 dimensões, sendo ainda incluída uma nova dimensão, e
37
sendo mensuradas através de uma escala Likert de 7 pontos. Para o caso dos serviços
bancários, foram utilizados os itens da escala desenvolvida por Leite e Baptista (1992), com
as dimensões indicadas por Parasuraman
et al. (1988): (1) Garantia de Bom Atendimento; (2)
Prontidão no Atendimento; (3) Acesso aos Serviços; (4) Tangibilidade dos Serviços; e (5)
Confiabilidade dos Serviços. Sendo mensuradas a satisfação e insatisfação de forma separada
com escalas Likert de 5 pontos que iam de (Nem um pouco Satisfeito) até (Muito Satisfeito),
e (Nem um pouco Insatisfeito) até (Muito Insatisfeito), respectivamente.
Hastreiter, Marchetti e Prado (1999) em seu estudo sobre a satisfação no ambiente de
Shopping Center, desenvolveram uma escala que mensurava a Qualidade Percebida neste
contexto. A escala possui 9 dimensões e é composta por 99 itens, sendo a mesma mensurada
através de uma escala Likert de 10 pontos que vai de Muito Insatisfeito até Muito Satisfeito.
Os 9 dimensões da escala são: (1) Acesso ao Estacionamento, (2) Arquitetura e Atmosfera do
Shopping Center, (3) Qualidade e Preço, (4) Mix de Lojas, (5) Serviços, (6) Comodidade e
Conveniência, (7) Atendimento e Composto Promocional, (8) Praça de Alimentação e (9)
Lazer e Entretenimento.
Para mensurar Qualidade percebida, este estudo utilizou-se da proposta de Hastreiter,
Marchetti e Prado (1999) utilizando somente as 9 grandes dimensões: (1) Acesso ao
Estacionamento, (2) Arquitetura e Atmosfera do Shopping Center, (3) Qualidade e Preço, (4)
Mix de Lojas, (5) Serviços, (6) Comodidade e Conveniência, (7) Atendimento e Composto
Promocional, (8) Praça de Alimentação e (9) Lazer e Entretenimento; não se fazendo
necessário a utilização dos 99 itens que compunham as 9 dimensões, por se tratar de um
estudo que utiliza método de equações estruturais, onde não há necessidade de tanto
detalhamento; além de as informações contidas nos itens ser bastante heterogêneas o que
poderia influenciar na quantidade de Missing Values do estudo e conseqüentemente na análise
dos dados do mesmo.
2.4 VALORES DE CONSUMO
A literatura de marketing não apresenta uma definição precisa e única de Valor
(BABIN
et al., 1994). Segundo Holbrook e Corfman (1985), o conceito de Valor pode variar,
dependendo do contexto de estudo.
Zeithaml (1988) identifica quatro definições para o termo ‘Valor’. A primeira
compara Valor simplesmente com preço, onde: “valores são preço” (p.13). A segunda
38
definição conceitualiza valor como o trade-off entre custos e benefícios. A terceira definição
expressa o termo Valor como o
trade-off entre qualidade percebida do produto e o preço, esta
definição é aplicada, geralmente, em estudos que utilizam o preço e a qualidade para predizer
a escolha do produto ou serviço (RAO e MONROE, 1989). A quarta definição de Valor
conceitualiza o mesmo como uma avaliação global de valores subjetivos, considerando todos
os critérios de avaliações pertinentes. De acordo com Zeithaml (1988), nesta definição o
Valor é expresso pela experiência de consumo completa, e não simplesmente pela aquisição
do produto ou serviço. Assim, os valores que serão foco neste estudo, são os que estão
relacionados a motivações e avaliações da experiência de consumo em um serviço.
De acordo com Chandon
et al. (2000) e Ritamaki (2006), a experiência de compra,
então, gera uma variedade de benefícios concretos e abstratos e sacrifícios que contribuem
para somar valor de consumo que vai além da mera aquisição de produtos físicos ou serviços
(RITAMAKI et al., 2006).
Embora vários tipos de valor de consumo (funcional, social/simbólico, hedônico)
tenham sido identificados na literatura (SHETH, 1983; LEE e OVERBY, 2004), a maioria dos
estudos sobre os mesmos, os apresenta como se eles fossem simplesmente dicotômicos:
funcional e não-funcional, funcional e experiencial, utilitário e hedônico ou até mesmo
utilitário e simbólico.
Os valores utilitário (funcional) e hedônico (não-funcional ou experiencial) têm sido
o objeto de vários estudos. Entre eles estão os estudos que os analisaram como elementos
importantes na experiência de compras em lojas de varejo (BABIN et al., 1994; BABIN e
ATTAWAY, 2000; COTTET et al., 2006), na avaliação pós-consumo de serviços (BABIN et
al., 2005), na avaliação pós-consumo de produtos (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982a;
MANO e OLIVER, 1993), em compras on-line (FRANCIS e WHITE, 2004; KLEIN, 1998;
HOFFMAN e NOVAK, 1996; LEE e OVERBY, 2004; PULLIAM, 1999), e também na
efetividade da promoção de vendas (CHANDON et al, 2000). Hirschman e Holbrook,
(1982b) analisaram somente o papel do valor hedônico na experiência de consumo. E em
todos estes estudos, os autores colocam alguma característica do valor simbólico mesclada ao
que estes consideram como valor hedônico.
Existem poucos estudos que apresentam o valor social/simbólico (PORTO e POTO,
2006; SOLOMON, 1983). Entretanto, estes estudos também acreditam que os valores de
consumo são dicotômicos: utilitários e social/simbólico, tendo apresentado nesta última
dimensão características da dimensão hedônica.
39
Contudo, neste estudo, o valor de consumo não estará divido em somente duas
dimensões: utilitário (funcional) e hedônico (não-funcional ou experiencial) ou utilitário e
social/simbólico. Este estudo tomará por base o estudo apresentado por Ritamaki
et al.
(2006), e assim, o valor de consumo possuirá três dimensões distintas: utilitária, hedônica e
social/simbólica, como mostra a tabela 2.
TABELA 2 – Dimensões do Valor de Consumo
DIMENSÃO UTILITÁRIO SOCIAL/SIMBÓLICO HEDÔNICO
Visão/Perspectiva
Processamento da
Informação
(cognitiva)
Interação Simbólica Experiencial
Propósito de Consumação
Meio para realizar
algum fim
Meio para comunicar e
definir um papel social e
auto-conceito usando o
simbolismo
Um fim em si
mesmo
Critérios/Benefícios
Econômico;
Conveniência;
Funcional
Social;
Status;
Auto-estima
Emocional;
Entretenimento;
Diversão
Sacrifícios
Dinheiro, tempo e
esforço
Vergonha; Dissonância
Cognitiva
Stress; Emoções
Negativas
Tipo de Consumidor
Homo Economicus Homo Faber Homo Ludens
Objetivo e instrumental Subjetivo e auto-intencional
Fonte: Adaptado de RITAMAKI et al (2006)
Assim como no estudo de Ritamaki et al. (2006), neste estudo considerou-se esta
terceira dimensão do valor pessoal de consumo (social/simbólica) porque:
(a) na literatura já foram reconhecidos aspectos sociais/simbólicos de
consumo (BELK, 1988; HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982b;
SOLOMON, 1983) e assim, acredita-se que estes aspectos merecem
ser considerados como uma dimensão separada;
(b) é a dimensão presente nos valores de consumo, que ainda é muito
pouco compreendida e estudada;
(c) pesquisadores atribuem muito poder ao simbolismo durante a
experiência de consumo, ao argumentar que os consumidores não se
sentem satisfeitos somente pelos produtos ou serviços propriamente,
mas pelos símbolos e imagens que estes produzem no momento do
consumo;
40
(d) considerando o valor social/simbólico como uma dimensão
separada das demais dimensões presentes no construto valores de
consumo, será possível testar sua relevância no domínio do consumo
de serviços, bem como, se for percebida esta evidência, ela
acrescentaria uma maior claridade conceitual ao construto valores de
consumo.
Ficando assim evidente a importância de se estudar separadamente dos demais
valores de consumo, o valor social/simbólico.
2.4.1 Valor Utilitário
A perspectiva utilitária é baseada na suposição que os consumidores são racionais no
momento das resoluções dos problemas. Desta maneira, a perspectiva utilitária enfatiza o
âmbito funcional, pensando centralmente no produto ou serviço; e o consumo é compreendido
como um meio para realizar algum fim predefinido. Então, o consumidor é visto como uma
calculadora de utilidade, como um
Homo Economicus (RITAMAKI et al., 2006).
Para Cottet et al. (2006), o valor utilitário se refere a fazer compras com um objetivo
a ser alcançado: o produto é comprado com máxima eficiência, privilegiando a utilidade. O
aspecto racional e a percepção dos atributos observáveis do produto ou serviço e do ambiente
prevalecem na compra.
O valor utilitário é instrumental, extrínseco, funcional e cognitivo, sendo constatado
quando o ato de fazer compras ou o consumo dos serviços é apreciado como um meio para
realizar algum fim (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982b; CHANDON et al., 2000).
Segundo Lee e Overby (2004), o valor utilitário está definido como uma avaliação
global de benefícios funcionais do produto ou serviço. Dentro desta lógica funcional, estariam
incorporadas algumas dimensões: a dimensão econômica, estando presente nela o preço; a
dimensão de economia de tempo; e a dimensão de variedade, estando presente nela a seleção
da mercadoria ou do tipo de serviço. A importância desta última dimensão do valor utilitário é
corroborada por Szymanski e Hise (2000), que afirmam que esta dimensão é importante para
a satisfação do consumidor.
O valor utilitário ainda pode ser entendido como que permite controlar o ambiente
físico e está relacionado à conveniência (disponibilidade de produtos, conveniência de
estacionar), eficiência e valor de troca financeira (PORTO e PORTO, 2006; RITAMAKI et
al., 2006, SHETH et al., 1991). Para Mathwick et al. (2001), os consumidores recebem valor
41
pelos produtos e serviços que são oferecidos ao preço certo, determinado pela qualidade.
Zeithaml (1988) afirma que os indivíduos recebem valor e satisfação percebendo a excelência
dos serviços oferecida a eles.
O consumidor pode preferir produtos ou serviços que sejam mais eficazes para que
assim possam economizar tempo, esforço físico e psicológico, dinheiro (já que este valor tem
seu “poder” aumentado quando o consumidor encontra nele um desconto ou quando este
procura vários varejistas para achar o que possui o menor preço do produto ou serviço que ele
quer) e também que permitam otimizar a performance da atividade a ser realizada com o
produto ou serviço (FRANCIS e WHITE, 2004; MATHWICK et al., 2001; PORTO e
PORTO, 2006; RITAMAKI et al., 2006; SEIDERS et al., 2000).
Os consumidores precisam perceber o valor utilitário do produto ou serviço, bem
como saber suas conseqüências no controle do ambiente. Para isso, é necessário que o produto
ou serviço tenha atributos físicos que sejam instrumentais para atingir determinados
resultados (PORTO e PORTO, 2006).
O valor utilitário dá ênfase a orientação de metas, aquisições racionais e deliberadas
do produto ou serviço, maximiza a utilidade, a eficiência e a economia de tempo na compra.
O consumo é percebido como sendo uma atividade ou uma necessidade. Nestes casos, o valor
é obtido quando a tarefa de aquisição é cumprida, sendo esta completa de uma maneira
oportuna e eficiente (BABIN et al., 1994; CHANDON et al., 2000).
2.4.2 Valor Hedônico
No inicio dos anos 80, a experiência de consumo começou a ser considerada como
um fim avaliado em si mesmo, se tornando um assunto de interesse entre os estudiosos do
comportamento do consumidor. Holbrook e Hirschman (1982) foram os pioneiros na
apresentação e estudo do consumo hedônico. Para estes autores, a visão experiencial do
consumo hedônico era composta por três F's – fantasias (fantasies), sentimentos (feelings) e
diversões (fun), definido-o como “a faceta do comportamento do consumidor relativa aos
aspectos multisensoriais (múltiplos estímulos), fantasiosos e emocionais de uma experiência
de consumo” (p. 92).
De acordo com Ritamaki et al. (2006), o consumidor experiencial (ou que busca o
valor hedônico no consumo) pode ser chamado de Homo Ludens, um homem guiado pelos
seus sensos (sentidos) e desejos.
42
O valor hedônico reflete o valor que é encontrado na própria experiência de compra e
é intrínseco, não-instrumental, experiencial e afetivo (BABIN
et al., 1994; HOLBROOK e
HIRSCHMAN, 1982a, 1982b; CHANDON et al., 2000).
Holbrook e Hirschman (1982a e 1982b) acreditam que os estímulos gerados pelo
valor hedônico presente em produtos ou serviços, são capazes de promover uma série de
associações internas, sejam elas históricas (resgatam emoções já vivenciadas) ou fantasiosas
(existentes apenas no plano imaginário). O valor hedônico também pode promover um
estímulo que altera estados emocionais tanto no corpo quanto na mente, através da evocação
de emoções (positivas e negativas) como prazer, ciúmes, medo e ódio (COSTA e FARIAS,
2005).
Segundo Lee e Overby (2004), o valor hedônico é consistente com a dimensão
emocional identificada por de Ruyter et al. (1997); Dhar e Wertenbroch (2000); Eastlick e
Feinberg (1999); e as dimensões estéticas e de diversão identificadas por Mathwick
et al.
(2001).
O valor hedônico pode ser definido como uma representação global de benefícios
experienciais advindos do entretenimento, da diversão, do escapismo, da atração visual, e da
interatividade envolvida com o processo de consumo. Onde o papel desempenhado pelo valor
hedônico no processo de consumo, pode ser supremo para que aconteça a aquisição de
produtos ou utilização de um serviço (BABIN
et al., 1994; COTTET et al., 2006; FRANCIS
e WHITE, 2004; LEE e OVERBY, 2004).
Cottet et al. (2006), afirmam que o fato de o produto ser adquirido pode vir a ter um
papel secundário, pois o consumidor durante a experiência de consumo, privilegia o estímulos
gerados pelo valor hedônico como o entretenimento, a diversão e as emoções. Assim, os
clientes fazem compras pela novidade, para satisfazer as suas curiosidades, reduzir o tédio,
manter-se informado de novas tendências (SHETH et al., 1991)
O valor hedônico é constatado quando o ato de fazer compras ou o consumo dos
serviços é apreciado como um fim em si mesmo (BABIN et al., 1994; HOLBROOK e
HIRSCHMAN, 1982a; RITAMAKI et al., 2006), independente de estes terem sido ou não
planejados, pois este tipo de valor é caracterizado como “auto-propositado ou auto-orientado”
(BABIN et al., 1994; RITAMAKI et al., 2006).
Comparado com o valor utilitário, o valor hedônico é abstrato e subjetivo, pois é o
entretenimento, a diversão e a exploração que criam o valor hedônico para os consumidores.
Muitos estudiosos têm comparado as atuais experiências de consumo a aquelas fornecidas por
um parque temático ou um teatro. Ambientes temáticos, espetáculos ou eventos, competições,
43
restaurantes dentro de lojas, e a atmosfera por toda a loja fazem da experiência de compra ou
consumo mais divertida e assim conseguem prover valor hedônico ao cliente (BABIN
et al.,
1994; CHANDON et al., 2000; RITAMAKI et al., 2006).
A exploração provê o valor hedônico quando os clientes apreciam a excitação da
compra do produto ou da busca de informações (BABIN
et al., 1994; CHANDON et al.,
2000). Assim, comparada ao entretenimento, a exploração é procurada ativamente, e pode ser
caracterizada como um passatempo ou um jogo. Em outras palavras, a exploração faz do ato
de fazer compras uma aventura, criando prazer e divertimento em atividades como folhear um
livro ou revista, “caçar” pechinchas, e buscar variedades, pois os consumidores gostam de
tocar, experimentar os produtos, e visitar departamentos diferentes. A compra planejada não
faz parte da exploração, tendo em vista que existe uma grande diferença entre fazer compras
com uma meta, e fazer compras como uma meta (BABIN
et al., 1994; RITAMAKI et al.,
2006).
2.4.3 Valor Social/Simbólico
A dimensão social/simbólica de consumo pode ser entendida por uma perspectiva de
interação simbólica a qual enfatiza a importância de fixar nos produtos ou serviços à multidão
de papéis sociais que as pessoas representam (BELK, 1988; SOLOMON, 1983). Desta
perspectiva, o consumidor é visto como o Homo Faber (RITAMAKI et al., 2006).
De acordo com a perspectiva de interação simbólica, a experiência de compra de um
produto ou consumo de um serviço é usada pelos consumidores para designar significados às
outras pessoas, como também é um fator preponderante na determinação da identidade social
do mesmo (BELK, 1988; SOLOMON, 1983). O valor social simbólico pode influenciar as
experiências idiossincráticas com cada produto ou serviço, ou mesmo experiências sociais
através de atribuições de conceitos sobre os mesmos (SCARABOTO et al., 2006).
Ritamaki et al, (2006) consideram que os significados são percepções ou
interpretações de um objeto e são inerentemente subjetivos, simbólicos e psicológicos,
dependendo essencialmente dos indivíduos que os atribuem. A porção simbólica dos produtos
ou serviços pode ser ainda a razão primária para a sua compra e uso, atuando como
determinante do comportamento dos consumidores (SCARABOTO et al., 2006).
Richins (1994) sugere que produtos e serviços carregam significados e que o
significado é o que faz os consumidores atribuírem importância ao objeto. A posse desse
objeto ou o consumo do serviço detentor de significado tem um poder de comunicação em
44
uma sociedade e para o indivíduo possuidor ou consumidor do mesmo (PORTO e PORTO,
2006).
O ato de fazer compras ou utilizar um serviço pode prover um benefício simbólico
para o consumidor, sendo uma maneira de os mesmos poderem expressar os seus valores
pessoais através da experiência de consumo (CHANDON et al., 2000). O valor
social/simbólico é capaz de adicionar, mesclar, incorporar ou reforçar o modo como o
consumidor pensa sobre si (SCARABOTO
et al., 2006).
Segundo Firat e Venkatesh (1993), a experiência de consumo representa um ato
social onde podem ser produzidos significados simbólicos, códigos sociais, relações,
identidade do consumidor (RITAMAKI
et al., 2006). Assim, os consumidores freqüentam
uma loja de departamentos, utilizam um serviço, compram determinado produto ou mesmo
usam determinada marca, dependendo de como estes enquanto indivíduos, querem e desejam
ser vistos pelos outros ou de como eles querem ou desejam se ver (SHETH et al., 1991;
SIRGY
et al., 2000; SWEENEY e SOUTAR, 2001).
Richins (1994) concebe duas dimensões de significados dos produtos ou serviços. A
pública é realizada por meio de trocas verbais entre indivíduos em uma sociedade; e a
privada, é a soma de significados subjetivos adquiridos através da experiência prática do uso
do produto ou serviço, aliada à internalização dos significados públicos dos mesmos (PORTO
e PORTO, 2006).
A dimensão simbólica, segundo Belk (1988) e Richins (1994), é composta por
percepções de identidade e aprovação social para seu possuidor por meio do significado
público internalizado pela pessoa e também pelas experiências de uso idiossincráticas. O
significado público internalizado ocorre quando o indivíduo, ao se apropriar de um produto ou
consumir um serviço sobre o qual há consenso sobre seu significado por membros de um
grupo passa a se conceituar de acordo com os conceitos já associados a ele. Já as experiências
de uso idiossincráticas ocorrem quando o indivíduo usa o produto ou serviço sob uma
circunstância e nessa relação adquire um significado particular. Normalmente nesse caso, o
objeto e o serviço não é facilmente trocado, mesmo se for por um objeto ou serviço
semelhante, porque é aquele objeto ou serviço específico que representa a experiência de uso,
não outros (PORTO e PORTO, 2006).
O valor social/simbólico através da experiência de consumo, aumenta a auto-estima
e/ou
status do consumidor (RITAMAKI et al., 2006).
O aumento do status é um benefício atingido usando as características simbólicas,
para que se possa comunicar indícios de posição ou associação para outros. Babin et al.
45
(1994) e Richins e Dawson (1992) sugerem que a busca de status tenha sua origem no
materialismo e que o mesmo é conectado ao consumo notável (visível). Indivíduos que são
comprometidos com o
status são caracterizados como altamente controladores de si mesmo e
estão principalmente preocupados como o papel que eles representam e com que tipo de
impressão eles passam aos outros (RITAMAKI
et al., 2006).
O aumento de auto-estima é um benefício experimentado pelos consumidores
quando características simbólicas derivaram da empresa, da loja, dos produtos, do pessoal e
de outros clientes, a fim de definir e manter o conceito de si mesmos. Fazer compras é um
ambiente onde os consumidores passeiam, olham e são olhados. Além disso, de acordo com
Belk (1988) e Solomon (1983), as experiências de consumo às vezes podem ser carregadas de
significados pessoais tão importantes para os consumidores, que elas são caracterizadas como
"sagradas ou mágicas" (RITAMAKI
et al., 2006).
2.4.4 Formas de Mensuração dos Valores de Consumo
Babin et al. (1994), desenvolveram uma escala para mensurar os valores utilitários e
hedônicos em ambientes de varejo. Ela inicialmente apresentava 71 itens que representavam
os valores de consumo. Entretanto, com análise de conteúdo realizada por 3 profissionais,
restaram apenas 41 itens. Assim, foi realizado um estudo pré-teste com 125 universitários
para testar estes 41 itens (foi usada uma escala Likert de 5 pontos). Depois de análise fatorial,
restaram 19 itens. Uma nova pesquisa foi aplicada e através de uma nova análise fatorial,
restaram apenas 15 itens. Estando estes divididos em 4 itens para medir o utilitarismo e 11
itens para medir o Hedonismo. Esta escala foi usada nos estudos de Babin e Darden (1995);
Babin et al. (2005); Cottet et al (2006); Fiore et al., (2005); Griffin et al. (2000). O estudo de
Diaz e Getner (1999) valida a escala de Babin et al. (1994) para compras on-line no contexto
Brasileiro.
No estudo de Dhar e Wertenbroch (2000), é examinado como os consumidores
escolhem entre bens utilitários e hedônicos, sendo estes influenciados pela natureza da
decisão. Os autores mensuraram os valores utilitários e hedônicos através de três
experimentos.
Bhattacharya e Singh (2008), em seu estudo, exploram o conceito dos valores
pessoais de consumo no contexto varejista da India. Eles mensuram estes valores através do
46
método qualitativo Grounded Theory, tanto para a coleta dos dados quanto para a análise dos
mesmos.
No contexto brasileiro, foi desenvolvida por Wolff (2002), uma escala que mensura o
valor simbólico no consumo de marcas. A escala possui 21 itens no total, sendo 11 destes
mensurados através de uma escala Likert de 10 pontos que vai de Discordo Totalmente até
Concordo Totalmente, e 10 itens mensurados através de uma escala Diferencial Semântico de
sete pontos.
Este estudo utilizou a escala proposta por Babin et al (1994) para mensurar o Valor
Utilitário e o Valor Hedônico. Entretanto, esta foi utilizada com os 19 itens restantes da AFE
do estudo original, pois a recomendação dos autores para estudos futuros é que os mesmos
utilizem os 19 itens e não somente os 15 itens restantes na escala final. Assim, para formar
estes 19 itens, foram agregados os dois itens excluídos após a AFE, sendo dois itens para o
Valor Utilitário e dois itens para o Valor Hedônico.
E para mensurar o Valor Simbólico neste estudo, foi utilizada a escala desenvolvida
por Wolff (2002), sendo esta adaptada ao contexto do estudo – Shopping Center. Contudo,
utilizou-se somente os 11 itens que são mensurados através de uma escala Likert de 10 pontos
que vai de Discordo Totalmente até Concordo Totalmente; sendo descartada a parte da escala
que usa como forma de mensuração uma escala de Diferencial Semântico de sete pontos, pois
a mesma seria passível de entraves e problemas durante o tratamento de dados, bem como do
ajuste do modelo final deste estudo.
2.5 EMOÇÕES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O papel das emoções no consumo começou a ser explorado na década de 70
(HIRSCHMAN e STERN, 1999). Contudo, muitos estudos deixavam um papel secundário
aos processos afetivos envolvendo sentimentos subjetivos. (HOLBROOK e HIRSCHMAN,
1982a e 1982b). E foi somente a partir da década de 80 que o estudo das emoções no
comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância
(AYROSA et al., 2007).
Os aspectos emocionais ao se integrarem ao modelo de tomada de decisões racionais,
tornaram-se cada vez mais relevantes como influenciadores do processo de decisão de compra
(COSTA e FARIAS, 2005). Desta forma, vários estudiosos do consumo e do comportamento
do consumidor, reconheceram as emoções como um dos mais importantes fatores em
47
respostas específicas de consumidores a estímulos de marketing e ao comportamento do
consumidor em geral (AYROSA
et al., 2007).
Com os avanços feitos pela cognição social, psicologia cognitiva e psicologia social,
os processos afetivos começaram a constituir não apenas uma poderosa motivação humana,
mas também uma grande influência sobre o processamento de informações e escolha no
comportamento do consumidor (LOBATO
et al., 2003).
De acordo com Bagozzi
et al. (1999), o papel das emoções dentro do marketing
ainda não está muito bem compreendido, pois as emoções são onipresentes ao longo do
mesmo. Elas influenciam no processamento das informações, mensuram os efeitos dos
estímulos vindos do marketing e também medem o bem-estar do consumidor..
Alguns estudos como os de Mehrabian e Russell (1974); Russell (1979); Watson e
Tellegen (1988); Westbrook (1987) demonstram que as emoções possuem duas dimensões
independentes (estatisticamente), sendo elas: emoções positivas e emoções negativas. Sendo
consideradas como emoções positivas, as que envolvem atração, aproximação ou
comportamento positivo; e as emoções negativas como as que envolvem fuga, recuo ou
comportamento negativo a eventos, agentes e objetos (ORTONY
et al., 1988).
Desta maneira, assim como nos estudos citados anteriormente e nos realizados por
Mano e Oliver (1993); Oliver (1993); Prado (2002, 2004), este estudo também considerará as
emoções como duas dimensões distintas: valência (positiva e negativa). Segundo Mano e
Oliver (1993), uma conseqüência importante na utilização de duas dimensões distintas das
emoções é o fato de como ambas podem influenciar a experiência de pós-consumo.
Os aspectos afetivos do comportamento do consumidor têm sido relacionados aos
sentimentos e emoções que esse desenvolve como um resultado de diferentes avaliações de
estímulos. As emoções podem ter uma de várias formas diferentes, no que tange a uma
situação de consumo de um produto ou serviço, e têm sido fonte de diversos estudos (ENGEL
et al.,, 2000; GARBARINO e EDELL, 1997; PRADO, 2004).
Segundo Peter e Olson (1993), as emoções são divididas em: emoções, sentimentos e
humor. Contudo, Clore e Gasper (2000), aumentam um pouco mais esta perspectiva e
apresentam em seu estudo que as emoções podem ser distinguidas em: emoções, sentimentos,
humor e temperamento; sendo estas diferenciadas numa perspectiva de curto e longo prazo e
através da existência (ou não) de um objeto especifico (PRADO et al., 2007).
Desta maneira, se torna importante e interessante apresentar conceitos que buscam
diferenciar as emoções de outros estados afetivos como sentimentos, humor e temperamento.
48
2.5.1 Diferenças entre Emoções, Sentimentos, Estado de Humor e Temperamento
Definir emoções não é uma tarefa fácil. Apesar de ser um conceito presente na vida
cotidiana das pessoas, diversos autores procuraram uma definição para as mesmas, mas a
subjetividade inerente ao tema desafia a escolha categórica de uma única definição
(ESPINOZA e NIQUE, 2004; PRADO, 2004).
Para Bagozzi et al. (1999), emoção é um estado mental de prontidão que surge de
avaliações cognitivas de eventos ou pensamentos, sendo acompanhada por processos
fisiológicos e expressada freqüentemente fisicamente (como em gestos, postura,
características faciais). As emoções podem resultar de ações específicas e depende da sua
natureza e significando que possui para a pessoa que a sente.
Para Lazarus (1991), as emoções são o resultado da avaliação que a pessoa faz sobre
o significado que um evento teve na criação do seu bem-estar.
Oatley e Jenkins (1996 apud PRADO, 2004), estabeleceram alguns aspectos críticos
que devem constar nas definições de emoções:
(a) uma emoção é usualmente causada pela avaliação consciente ou
inconsciente de um evento relevante a uma meta vista como
importante para o indivíduo. A emoção é sentida como positiva
quando o problema estiver sendo solucionado, ou negativa quando
esta solução for dificultada;
(b) a base de uma emoção é a prontidão para a ação e o
desenvolvimento de planos. Uma emoção dá prioridades a uma ou
mais ações, oferecendo um senso de urgência. Ou seja, ela pode
interromper ou competir por processos mentais alternativos. Tipos
diferentes de prontidão criam diferentes relacionamentos desta com
outras emoções;
(c) uma emoção é normalmente experimentada como um tipo distinto
de estado mental, às vezes acompanhado ou seguido de mudanças
fisiológicas, de expressão ou de ações.
As emoções se referem a qualquer estado interno da pessoa resultante da interação
entre um sujeito e um objeto, e se diferem dos sentimentos, pelo fato destes últimos serem
mais facilmente perceptíveis. Segundo Frijda
et al (2000) os sentimentos são considerados
disposições emocionais duradouras, que estão relacionados à estrutura de distribuição da
cognição, ou seja, à distribuição social, a externalização e à distribuição temporal.
49
O estado de humor possui algumas distinções da emoção. O estado de humor recorre
a estados afetivos gerais que são sentidos pelos indivíduos e que estão constantemente
evoluindo, possuindo um tempo mais duradouro (de algumas horas, chegando a dias), com
uma intensidade moderada (BAGOZZI et al., 1999; HOLBROOK e GARDNER, 2000).
O estado de humor é geralmente não-intencional, difuso e reflete um padrão global
de atividade contínua; enquanto a emoção é tipicamente intencional, é mais especifica e é
incitada por experiências de consumo particulares (HOLBROOK e GARDNER, 2000).
Outra maneira de evidenciar a diferença entre estado de humor e emoção é pela
maneira na qual eles surgem e na representação dos mesmos na memória. As emoções são
manifestas como transições de uma seqüência de uma ação (BAGOZZI et al., 1999),
enquanto o estado de humor é um estado de prontidão para a ação, não influenciado por um
objeto específico (Frijda
et al., 1991).
E de acordo Clore e Gasper, (2000), o temperamento não é definido por um objeto
específico, mas diferencia-se do humor por referir-se a um período temporal de longo prazo.
O humor e o temperamento podem ser considerados condições afetivas genéricas, uma vez
que, diferentemente da emoção e do sentimento, eles não possuem um foco específico. Os
estados de humor tendem a constituir uma condição de “temperamento”, enquanto as emoções
passam a se tornar “sentimentos”, mantendo o objeto de referência para este sentimento
(PRADO
et al., 2007)
Apesar de existir algumas diferenças entre emoções, sentimentos, estado de humor e
temperamento; a diferença entre estes construtos é muito sutil (PRADO et al., 2007;
BAGOZZI et al., 1999), e alguns estudos como o de Oliver (1989) e o de Prado (2004) tratam
as diferentes emoções como sinônimos ou como sendo apenas “emoções” de maneira
indistinta e limitada, pois consideram que ao criar este agrupamento, o mesmo minimizaria as
possíveis confusões entre estados de estado de humor e emoções. Desta maneira, este estudo,
se apoiará nestes estudos retrospectivos e também considerará as diferentes emoções como
um só construto.
2.5.2 O papel das Emoções nas experiências (avaliações) de consumo
Estudos como os de Holbrook e Hirschman (1982a e 1982b); Mano e Oliver (1993);
Prado (1997, 2002); Richins (1997); Westbrook e Oliver (1991) focam especificamente o
papel das emoções em experiências de compra/consumo ou nas avaliações pós-consumo.
50
Segundo Oliver (1997), pelo fato de as emoções serem inerentes ao ser humano, as
mesmas manifestam-se também nas experiências de consumo, tendo em vista que os
consumidores procuram e evitam, querem e temem, gostam e arrependem-se dos resultados
de suas decisões (LOBATO et al., 2003).
As emoções de consumo recorrem às emoções específicas incitadas por experiências
de consumo particulares e são descritas pelas categorias distintivas da experiência emocional
e da expressão (alegria, raiva e medo) ou pelas dimensões estruturais que estão por trás das
categorias emocionais, como amenidade/desagrado, relaxamento/ação ou
tranqüilidade/excitação (WESTBROOK e OLIVER, 1991; HOLBROOK e GARDNER,
2000).
Cohen e Areni (1991) acreditam que as emoções extraídas durante experiências de
consumo deixam rastros afetivos fortes, ou seja, ficam "marcadas" na memória ocasional. E
que quando há uma experiência de consumo pertinente, estes rastros afetivos são recobrados
prontamente da memória (WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Segundo Holbrook e Hirshman (1982b), as respostas emocionais ao consumo não se
restringem a simplesmente “gostar ou não gostar”, mas também incluem emoções como
paixão, ódio, medo, raiva, alegria, tristeza, dentre outras. Os consumidores podem vir a se
sentirem felizes ao comprarem a casa dos seus sonhos, arrependidos ao descobrirem que o
produto selecionado não atende as suas necessidades, raivosos ao recebem um serviço de
péssima qualidade de sua prestadora de serviços de telefonia celular ou de internet, e
satisfeitos quando o produto atende ou supera as suas expectativas, dentre muitas outras
emoções quantas forem possíveis de serem sentidas em contextos de consumo (ESPINOZA e
NIQUE, 2004)
Emoções de consumo são o conhecimento sobre os aspectos hedônicos e outros
valores emocionais de um produto ou serviço, da mesma forma que informações sobre a
qualidade ou preço é conhecimento sobre os valores funcionais ou financeiros do produto ou
serviço. Tal conhecimento pode servir para reduzir incerteza sobre as conseqüências negativas
do produto ou serviço, tentando sempre fazer que a experiência de consumo gere sentimentos
positivos (LOBATO et al., 2003)
As emoções de consumo podem também diferir das emoções experienciadas em
outros contextos, ou seja, muitas emoções experienciadas no contexto de relacionamentos
interpessoais podem raramente ser experienciadas durante o consumo. E com o desejo de
representar uma grande extensão de experiências emocionais, estudiosos das emoções
geralmente examinam muitos dos contextos possíveis sem focar um em particular. E se estas
51
formas de mensurar as emoções, nesta perspectiva tão ampla, são apropriadas para mensurar
os tipos de emoções experienciadas nas situações de consumo, isso não foi sistematicamente
investigado. Isso é, aparentemente existem medidas de emoções que possuem uma importante
deficiência quando usadas para avaliar as emoções em contextos de consumo (RICHINS,
1997).
Desta maneira, se faz necessário apresentar quais as maneiras de mensuração das
emoções (emoções) nas avaliações do consumo.
2.5. 3 Formas de Mensuração das Emoções
As emoções podem ser mensuradas através de um conjunto de sinais ou evidências,
incluindo avaliações, sentimentos subjetivos, postura corporal e gestos, expressões faciais,
reação fisiológica, tendências à ação e manifestação às ações (BAGOZZI
et al., 1999).
Existem várias escalas utilizadas para mensurar as emoções. A escala PAD (Pleasure -
Arousal – Dominance) foi desenvolvida por Mehrabian e Russel (1974), contendo 18 itens
(6 itens pra cada uma das 3 dimensões) e foi proposta num intuito de medir as respostas
emocionais ocasionadas pelos estímulos ambientais. Entretanto, ela não é uma escala que se
propõe a mensurar as emoções em si, mas sim as percepções em termos de prazer, excitação e
dominância produzidas por estes estímulos. Assim, a escala PAD pode ser melhor utilizada
quando o pesquisador está interessado em mensurar as dimensões subjacentes ao estado das
emoções e quando o mesmo não precisa descobrir as emoções específicas que são
experienciadas pelos participantes do estudo (RICHINS, 1997). Havlena e Holbrook (1986);
Holbrook et al. (1984); Holbrook e Batra (1987), utilizaram em seus estudos as 3 dimensões
emocionais da escala PAD.
Watson, Clarck e Tellegen (1988), desenvolveram a escala PANAS (Positive Affect
Negative Affect). Mano e Oliver (1993), em seu estudo, combinaram características desta
escala com a escala desenvolvida por Mano (1991). Assim, estes autores mensuraram as
emoções através de um instrumento com 43 itens, usando uma escala Likert de 5 pontos que
ia de “nada” a “muito”.
Plutchik e Kellerman (1974) desenvolveram a escala Emotions Profile Index, numa
perspectiva evolucionária de mensurar 8 tipos de emoções (medo, raiva, alegria, tristeza,
aceitação, desgosto, expectativa, surpresa) em seres humanos (RICHINS, 1997).
Outra escala que é bastante utilizada para mensurar as emoções é a desenvolvida por
Izard (1977), chamada Differencial Emotions Scale (DES). Esta escala é disponível em 4
52
formatos, e é constituída de 10 itens, sendo 7 itens de valência negativa (raiva, desgosto,
desprezo, angústia, medo, vergonha e culpa), 2 itens de valência positiva (interesse e alegria),
e 1 item de valência neutra (surpresa). A escala DES-II é freqüentemente a mais usada em
pesquisas sobre as emoções no consumo e apresenta 30 itens, sendo 3 para cada item da
escala original (RICHINS, 1997). Estudos como os de Costa e Farias (2005); Farias e Santos
(2000); Larán e Rossi (2003); Leite e Arruda (2007); Oliver (1993); Prado (2002); Westbrook
e Oliver (1991); Westbrook (1987) utilizaram a escala DES para mensurar as emoções.
Richins (1997) desenvolveu a escala Consumption Emotions Set (CES), como uma
maneira de proporcionar uma mensuração com um nível mais aceitável de confiabilidade e
como uma forma mais apropriada de mensurar as emoções que geralmente são experienciadas
em situações de consumo. Esta autora também tinha o propósito de desenvolver uma escala na
qual a medida deveria ser concisa o suficiente para poder ser utilizada em
surveys ou estudos
de campo. Desta forma, a escala deveria possuir palavras familiares e prontamente
compreendidas pelos consumidores.
Para Richins (1997), apesar das escalas citadas anteriormente (PAD, DES e
Emotions
Profile Index) terem sido de grande valia para os contextos aos quais elas foram
desenvolvidas, as mesmas apresentam limitações quando aplicadas em estudos que mensuram
as emoções relacionadas ao consumo. Estas escalas não contemplam algumas emoções que
são muito importantes na vida das pessoas, além de obterem medidas confusas e que possuem
alguns termos que não são familiares a muitos consumidores. Assim, a autora afirma que
pesquisadores de comportamento do consumidor reconhecem alguns destes problemas e por
isso rotineiramente revisam e adaptam as medidas de emoções destas escalas (LOBATO et
al., 2003).
A escala original possui 47 descritores de emoção distribuídos em 17 fatores, sendo
um deles composto por 4 emoções isoladas. Contudo, no estudo de Lobato et al. (2003),
desenvolvido para testar sua validade no Brasil, através de uma análise fatorial apresentou
apenas 12 fatores, além de 8 emoções isoladas.
Em seu estudo, Prado (1997), ao analisar o contexto de compras em supermercado,
desenvolveu uma escala com 9 dimensões, que após uma Análise Fatorial Exploratória, foram
agrupadas em 6 dimensões: (1a) Contentamento e Surpresa; (1b) Interesse; (2a)
Desmotivação; (2b) Raiva; (3a) Medo; (3b) Angústia; (4) Prazer; (5) Culpa; (6) Cansaço. Já
em seu outro estudo (PRADO, 2002), este autor utilizou esta mesma escala para mensurar as
emoções no processo de compras em supermercados, porém com as dimensões de afeto
positivo: (1) Contentamento, (2) Prazer; (3) Entusiasmo, e de afeto negativo: (1)
53
Desmotivação; (2) Medo; (3) Culpa; e (4) Cansaço. A aplicação foi feita através de uma
escala Likert de 5 pontos que ia de “Nada” até “Extremamente”.
Para mensurar as Emoções, este estudo utilizou-se da escala CES, proposta por
Richins (1997).
54
3 METODOLOGIA
Tendo em vista o exposto na introdução e no embasamento teórico, apresentam-se os
procedimentos metodológicos utilizados para a consecução dos objetivos propostos para esta
pesquisa.
O delineamento metodológico deste estudo está organizado em duas seções. A
primeira delas, sob o título Especificação do Problema, apresenta o modelo conceitual
proposto, a descrição das hipóteses de pesquisa, a apresentação das variáveis que compõem o
modelo e a descrição das definições constitutivas e operacionais de cada uma delas. A
segunda, com o título Delimitação e Design da Pesquisa, apresenta o delineamento da
pesquisa, a delimitação da população-alvo, o procedimento amostral e as fontes da coleta de
dados deste estudo.
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA
O problema norteador deste estudo consiste em analisar a influência da Qualidade
Percebida, dos Valores de Consumo e das Emoções na avaliação da Satisfação de usuários de
Shopping Center. Assim, integrando estes construtos, que foram discutidos anteriormente no
referencial teórico, fez-se a proposição de um modelo conceitual (Figura 6), no qual as
relações propostas entre as variáveis formaram as hipóteses a serem testadas.
Esta seção apresenta o modelo conceitual proposto e a descrição das hipóteses de
pesquisa, além das definições constitutivas e operacionais de cada variável apresentada no
modelo.
3.1.1. Modelo Proposto e Hipóteses de Pesquisa
Neste contexto, foi criado um modelo conceitual hipotético-dedutivo (figura 6) que
integra os construtos apresentados no referencial teórico deste estudo, sendo que o mesmo foi
testado empiricamente.
As hipóteses de pesquisa foram deduzidas tendo como base os fundamentos teóricos
apresentados. De acordo com Fachin (2006), a formulação das hipóteses de pesquisa devem
sempre ser extraídas do problema escolhido sobre o assunto em estudo. Elas podem se
55
originar da comparação de outros estudos, pesquisas ou teorias, ou ainda ser fruto do
resultado das investigações de outros trabalhos, quando há ligações similares entre variáveis
que predominam no estudo que está sendo desenvolvido. As hipóteses fundamentadas em
teorias ou em outros estudos podem contribuir para um real conhecimento científico.
Neste contexto, para este estudo foram formuladas seis hipóteses, sendo três delas
compostas por três sub-hipóteses:
Fonte: Elaborado pela autora
FIGURA 6 – Modelo Conceitual Proposto
De acordo com o Paradigma da Desconformidade, a Percepção de Qualidade é
considerada uma das variáveis formadoras da Satisfação (OLIVER, 1980, 1981, 1997).
Segundo Anderson, Fornell e Lehmann (1994), a qualidade percebida é um construto distinto
da satisfação. A primeira não precisa ser experimentada pra ser percebida, enquanto somente
com a experiência do produto é que o consumidor determina sua satisfação (ANDERSON,
FORNELL E LEHMANN, 1994; OLIVER, 1993).
Existem amplos trabalhos empíricos que comprovam que a qualidade percebida é
antecedente da satisfação (ANDERSON e SULLIVAN, 1993; BABIN et al, 2005;
FRANCISCO, 2007; FORNELL et al., 1996; JOHNSTON 1995; MARCHETTI e PRADO,
2001a, 2001b, 2004; PRADO, 2002, 2004; OLIVER e DESARBO, 1988). Desta maneira, e
espera-se que a mesma tenha um efeito positivo e direto sobre a Satisfação do consumidor,
sendo assim formulada a primeira hipótese:
56
H1: A qualidade percebida afeta positivamente a satisfação global
Babin et al. (2005) mostrou em seu estudo que a qualidade percebida no serviço afeta
a experiência dos valores de consumo, embora esta relação não tenha ficado muito clara em
estudos anteriores. Para este estudo, além de se considerar os valores de consumo (utilitário e
hedônico) utilizados por Babin
et al. (2005), acrescentou-se o valor social/simbólico,
acreditando-se que os valores de consumo estão divididos em três dimensões e não somente
em duas (RINTAMAKI et al., 2006). Sendo então formulada a segunda hipótese:
H2: A qualidade percebida afeta positivamente os valores de consumo
A qualidade percebida tem influência nas emoções positivas e negativas (OLIVER,
1993, 1997; PRADO, 2002, 2004). Assim, segundo Prado (2004), as avaliações positivas da
Qualidade devem provocar Emoções mais positivas e as avaliações negativas devem provocar
Emoções negativas, sendo assim formuladas as hipóteses H3a e H3b:
H3a: A qualidade percebida afeta positivamente as emoções positivas
H3b: A qualidade percebida afeta negativamente as emoções negativas
Segundo o trabalho de Mano e Oliver (1993), as avaliações do consumidor sobre
suas experiências de consumo geram Emoções (positivas e negativas), sendo formuladas as
hipóteses
H4a e H4b:
H4a: Os valores de consumo afetam positivamente as emoções positivas
H4b: Os valores de consumo afetam negativamente as emoções negativas
Alguns estudos analisaram que os valores de consumo ainda possuem influência na
Satisfação do consumidor (BABIN et al., 2005; COTTET et al., 2006; FRANCIS e WHITE,
2004; LEE e OVERBY, 2004; MANO e OLIVER, 1993). Contudo, para este estudo, além de
se considerar os Valores de Consumo (utilitário e hedônico), acrescentou-se o valor
social/simbólico, acreditando-se que os valores de consumo estão divididos em três
dimensões e não somente em duas (RINTAMAKI et al., 2006). Sendo assim, formulada a
quinta hipótese:
57
H5: Os valores de consumo afetam positivamente a satisfação global
Através da contribuição do estudo desenvolvido por Oliver (1993), onde o mesmo
apresentava o Paradigma da Desconformidade Ampliado, incluindo as emoções como
antecedentes da satisfação, pôde-se considerar que as emoções (positivas e negativas) têm
influência na satisfação, podendo ser corroborado através de vários estudos (DICK E BASU,
1994; FARIAS et al., 1997; PRADO, 1997, 2002, 2004; OLIVER, 1997; WESTBROOK,
1987; WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Westbrook (1987), ainda mostra em seu estudo que, as emoções além de serem
significativamente relacionadas com a satisfação, também apresentam a mesma influência na
satisfação quando testadas com outros antecedentes da satisfação. Formulou-se assim as
hipóteses H6a e H6b:
H6a: As emoções positivas afetam positivamente a satisfação global
H6b: As emoções negativas afetam negativamente a satisfação global
3.1.2 Apresentação das Variáveis
Segundo Fachin (2006), há três tipos de variáveis quanto à espécie: a variável
Independente, Interveniente e a Dependente. A variável Independente é aquela que influencia,
determina ou afeta a denominação da variável dependente. A variável Dependente é a que
sempre exerce ação condicionada à variável Independente e é a que está em estudo pra ser
descoberta. E a variável Interveniente é a que se coloca entre a variável independente e
dependente, com o intuito de anular, ampliar ou diminuir o impacto de uma sobre a outra.
Neste estudo as variáveis independentes, intervenientes e dependentes são:
a) Variável Independente: Qualidade Percebida;
b) Variáveis Intervenientes: Valores de Consumo (utilitário, hedônico e simbólico) e
Emoções (positivas e negativas);
c) Variável Dependente: Satisfação Global
A maneira como essas variáveis se relacionam pode ser visualizado na figura 6,
apresentada na seção 3.1.1 desta Dissertação.
58
3.1.3 Definição Constitutiva e Operacional das Variáveis
3.1.3.1 Variável Independente
Qualidade Percebida
DC: A Qualidade Percebida é definida nesta dissertação como “o julgamento do consumidor
sobre a superioridade ou excelência global de um serviço” (PARASURAMAN
et al., 1988, p
15). Corroborando com este conceito, Francisco (2007) ainda acrescenta que a qualidade
percebida pode ser ainda a diferença entre a expectativa e a percepção do consumidor sobre o
serviço.
DO: Este construto foi operacionalizado de acordo com a escala gerada no estudo de
Hastreiter, Marchetti e Prado (1999), tendo uma escala Likert de 10 pontos que variava de
Muito Insatisfeito a Muito Satisfeito. No entanto, optou-se por trabalhar somente com as
grandes dimensões geradas por este estudo, pois além da quantidade de itens da escala ser
muito grande, as informações dos itens eram bastante heterogêneas. Tais fatos poderiam
influenciar na quantidade de Missing Values do estudo e conseqüentemente na análise dos
dados do mesmo. As dimensões utilizadas foram: (1) Acesso ao Estacionamento, (2)
Arquitetura e Atmosfera do Shopping Center, (3) Qualidade e Preço, (4) Mix de Lojas, (5)
Serviços, (6) Comodidade e Conveniência, (7) Atendimento e Composto Promocional, (8)
Praça de Alimentação e (9) Lazer e Entretenimento.
3.1.3.2 Variáveis Intervenientes
Valores de Consumo
DC: São os atributos e conseqüências que contribuem aos propósitos e motivações do
consumidor para utilizar um serviço, e as suas avaliações da experiência de consumo
(CHANDON et al., 2000; RITAMAKI, 2006). Este construto será operacionalizado através
das dimensões utilitária, hedônica e social/simbólica.
Valor Utilitário
DC: O valor utilitário refere-se ao consumo que tem um objetivo a ser alcançado: a
utilização de um serviço é realizada com máxima eficiência, privilegiando a utilidade. O
aspecto racional e a percepção dos atributos observáveis do serviço e do ambiente prevalecem
no consumo (COTTET et al., 2006).
59
DO: : Este construto foi operacionalizado através do uso da escala desenvolvida por Babin et
al.,
(1994), tendo esta escala seis itens: (1) obtenção do que era desejado; (2) não encontrar o
que necessitava; (3) encontrar o que buscava; (4) desapontamento por ter que ir atrás de outro
Shopping que fornecesse o que desejava; (5) Sucesso na visita ao Shopping; (6) não encontrar
o que buscava. Para a operacionalização desta escala utilizou-se de uma escala Likert de 10
pontos que ia de Discordo Totalmente a Concordo Totalmente
Valor Hedônico
DC: Pode ser definido como uma representação global de benefícios experienciais advindos
do entretenimento, da diversão, do escapismo, da atração visual, e da interatividade envolvida
com o processo de consumo. Este reflete o valor que é encontrado na própria experiência de
compra (BABIN
et al., 1994; HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982a, 1982b; CHANDON et
al.
, 2000; FRANCIS e WHITE, 2004; LEE e OVERBY, 2004).
DO: Este construto foi operacionalizado através do uso da escala desenvolvida por Babin et
al.,
(1994), tendo esta escala 11 itens: (1) entretenimento com o consumo; (2) prazer com o
consumo; (3) escapismo com o consumo; (4) envolvimento no consumo; (5) o consumo como
uma forma de fuga; (6) excitação com o consumo; (7) o consumo por querer e não por
necessidade; (8) o tempo durante o consumo ter sido agradável; (9) durante o consumo, sentir
sensação de aventura; (10) durante o consumo, sentir sensação de alegria; (11) capacidade de
fantasiar durante o consumo. Para a operacionalização desta escala utilizou-se de uma escala
Likert de 10 pontos que ia de Discordo Totalmente a Concordo Totalmente.
Valor Social/Simbólico
DC: Pode ser entendido por uma perspectiva de interação simbólica, a qual enfatiza a
importância de fixar nos produtos ou serviços a multidão de papéis sociais que as pessoas
representam. A experiência de compra de um produto ou consumo de um serviço é usada
pelos consumidores para designar significados às outras pessoas, como também é um fator
preponderante na determinação da identidade social do mesmo (BELK, 1988; SOLOMON,
1983).
DO: Este construto foi operacionalizado através do uso parcial da escala desenvolvida por
Wolff (2002), tendo sido esta adaptada ao contexto do Shopping Center. A escala mediu o
significado que o shopping possuía para o consumidor e o seu significado de consumo através
de uma escala Likert de 10 pontos, que ia de Discordo Totalmente a Concordo Totalmente.
Parte da escala, que usa como forma de mensuração uma escala de Diferencial Semântico de
60
sete pontos, foi descartada neste estudo. Isto porque a mesma seria passível de entraves e
problemas durante o tratamento de dados, bem como do ajuste do modelo final deste estudo.
Emoções
DC: Os aspectos afetivos do comportamento do consumidor estão relacionados aos
sentimentos e emoções que esse desenvolve como um resultado de diferentes avaliações de
estímulos no que tange a uma situação de consumo de um produto ou serviço (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000; GARBARINO e EDELL, 1997; PRADO, 2004).
DO: Este construto foi operacionalizado através da escala Consumption Emotions Set (CES)
desenvolvida por Richins (1997), sendo esta composta por 17 fatores: (1) raiva, (2)
descontentamento, (3) preocupação, (4) tristeza, (5) medo, (6) vergonha, (7) inveja, (8)
solidão, (9) paixão, (10) amor, (11) tranquilidade, (12) contentamento, (13) otimismo, (14)
alegria, (15)excitação, (16) supresa, e (17) outros itens . Para a operacionalização desta
utilizou-se uma escala Likert de 10 pontos que ia de Nada a Extremamente.
3.1.3.3 Variável Dependente
Satisfação
DC: Uma resposta de cumprimento do prazer, ou seja, o senso do consumidor de que o
consumo preenche as suas necessidades, desejos e objetivos (OLIVER, 1997).
DO: Este construto foi operacionalizado com três itens, utilizando proposta de Fornell (1992)
e Fornell, et al. (1996), através de uma escala Likert de 10 pontos que mediu a Satisfação
Global (1- Muito Insatisfeito; 10 – Muito Satisfeito), Desconformidade Global (1-Muito
Abaixo das Expectativas; 10 – Muito acima das Expectativas) e Distância do Ideal (1-Muito
Abaixo do Ideal; 10 – Muito Acima do Ideal).
3.2. DELIMITAÇÃO E DESIGN DA PESQUISA
Esta seção apresenta o delineamento da pesquisa, a delimitação da população-alvo e
do procedimento amostral, as fontes da coleta de dados deste estudo.
61
3.2.1 Delineamento da Pesquisa
Em consonância com os propósitos desta Dissertação, este estudo teve um
delineamento do tipo levantamento (
survey), possuindo um caráter descritivo. A pesquisa
descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de
alguma população, isto é, descobrir a distribuição de certos traços e atributos (BABBIE, 2005;
MALHOTRA, 2006).
O survey teve um caráter Interseccional ou estudo transversal único. De acordo com
Babbie (2005) e Malhotra (2006), este é um tipo de survey no qual é extraída da população-
alvo uma amostra de entrevistados e as informações são obtidas dessa amostra somente uma
vez. Tal survey pode ser usado não só pra descrever, mas também para determinar relações
entre variáveis na época do estudo.
Além disso, o método survey segundo Malhotra (2006) além de ser um meio mais
flexível para obtenção de dados de entrevistados, permite ao pesquisador focalizar somente
um segmento da população. Além disso, esses dados podem ser manipulados de muitas
formas, sendo possível examinar diferenças entre grupos e o relacionamento entre variáveis.
O método que foi aplicado neste estudo foi o método hipotético-dedutivo (GILL e
JOHNSON, 1997). De acordo com Francisco-Mafezzolli (2007), esta definição implica
coerência entre a definição conceitual das variáveis e a operacionalização das mesmas. Sendo
este método listado por cinco estágios: (1) deduzir uma hipótese; (2) expressar a hipótese em
termos operacionais; (3) testar a hipótese; (4) se necessário, modificar a teoria segundo o
resultado encontrado na prática.
Foi realizado um pré-teste com uma amostra reduzida (10 usuários de Shopping
Center
), com a finalidade de verificar a necessidade de eventuais correções no instrumento de
coleta de dados (questionário estruturado). Segundo Malhotra (2006), o pré-teste serve para
subsidiar análise quanto à adequação das perguntas, se as mesmas denotam dificuldade no
entendimento das questões, com o intuito de garantir que o instrumento de pesquisa atingirá
os objetivos e afim também de evitar perguntas ambíguas, de linguagem inacessível, mal
formuladas.
Em seguida, foi aplicado o instrumento de coleta junto à amostra final de
consumidores de um grande Shopping Center da cidade de Curitiba - PR. A escolha deste
Shopping Center se deu por duas razões: a primeira delas se deve ao fato de o mesmo ser um
grande Shopping dentro da cidade, sendo ele bastante freqüentado pelas mais diversas pessoas
e das mais diversas classes sociais, portanto, possuindo uma população representativa de
62
usuários de Shopping; e segundo porque dos Shopping Centers de Curitiba que se solicitou a
autorização para realização da pesquisa, este foi o único que concedeu a autorização.
A pesquisa foi realizada durante 12 dias initerruptos (de 29/10/08 até 11/11/08 –
excetuando-se os domingos) e foi divida em dois turnos: Vespertino (12:00 às 17:00 horas) e
Noturno (17:00 às 22:00 horas). Em cada turno havia sempre dois aplicadores no Shopping
Center, totalizando quatro aplicadores por dia.
A quantidade de questionários aplicados foi aproximadamente 16 por turno,
totalizando uma média de 32 questionários por dia. Contudo, houve dias que se obteve 18
questionários por turno. Totalizando, ao final, 392 questionários válidos.
Os dados coletados nesta fase foram analisados através dos softwares: SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) e AMOS (Structural Equation Modeling (SEM)
Software
). Neste estudo, o nível de análise foi o indivíduo e a unidade de análise foram os
usuários de Shopping Center.
3.2.2 Delineamento da População e Procedimento Amostral
A população é “a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto
comum de características, conformando o universo para o propósito do problema de pesquisa”
(MALHOTRA, 2006, p.321).
De acordo com Prado (2004), a cidade de Curitiba, é uma cidade boa para se realizar
pesquisas, pois esta ainda possui uma caracterização bem definida das distribuições
populacionais, como as distribuições de renda e classe sócio-econômica, facilitando o
procedimento amostral adotado.
Para a viabilização do estudo, o procedimento amostral que foi utilizado é o não-
probabilístico. Segundo Malhotra (2006), esta técnica de amostragem não utiliza seleção
aleatória, ao contrário, confia no julgamento pessoal do pesquisador.
A técnica escolhida de amostragem não-probabilística foi a de conveniência, que é
definida como: “Técnica de amostragem não-probabilística que procura obter uma amostra de
elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador”
(MALHOTRA, 2006, p.326). Ainda de acordo com este autor, de todas as técnicas de
amostragem, a amostragem por conveniência é a que menos consome tempo e a menos
dispendiosa, pois as unidades amostrais são acessíveis, fáceis de medir e cooperadoras.
63
Além destas definições, a quantidade mínima de observações a serem realizadas no
estudo, segundo Hair
et al. (2005) deve ser superior a 200 casos, o mínimo necessário para o
uso de equação estrutural (SEM), ou seja, a técnica de análise a ser utilizada no estudo.
De acordo com Hair
et al. (2005), a técnica de equação estrutural é possível de ser
utilizada partindo de um número de respondentes, que seja de 5 a 10 vezes maior que o
número de parâmetros a serem estimados. Sendo que 10 observações por item, proporciona
uma maior adequação.
Desta forma, a amostra deste estudo foi de 392 respondentes. Sendo estes: pessoas
que estivessem utilizando o Shopping Center no momento da coleta de dados (para assegurar
uma experiência mínima do respondente com o Shopping Center) e que se disponibilizassem
a responder, além de preferencialmente pertencerem às classes sócio-econômicas A, B e C, de
acordo com o Critério de Classificação Sócio-Econômica Brasil (2008).
3.2.3 Coleta dos Dados
A coleta de dados foi realizada através de fontes primárias e secundárias. Os dados
primários, de acordo com Malhotra (2006), possuem a finalidade específica de resolver os
problemas da pesquisa e são gerados pelo pesquisador. A coleta desses dados pode ser
demorada e dispendiosa.
Assim, os dados primários foram obtidos através dos dados coletados da pesquisa. E
já os dados secundários foram aqueles coletados para contextualizar o setor de Shopping
Center e aqueles que foram usados para a construção do referencial teórico desta Dissertação.
Foi realizado um pré-teste com uma amostra reduzida (10 usuários de Shopping
Center
), com usuários do Shopping Center pesquisado após os mesmos terem freqüentado o
referido Shopping Center, com a finalidade de verificar a necessidade de eventuais correções
no instrumento de coleta de dados (questionário estruturado). Em seguida, foi aplicado o
instrumento de coleta junto à amostra final de consumidores de um grande Shopping Center
da cidade de Curitiba.
A pesquisa foi realizada durante 12 dias ininterruptos e foi divida em dois turnos:
Vespertino e Noturno.
A quantidade de questionários aplicados foram 392 questionários válidos. A estrutura
do questionário, se encontra no Anexo 1 .
64
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção apresentam-se e discutem-se os resultados obtidos na aplicação da
metodologia apresentada. Primeiro, faz-se a caracterização da amostra. Em seguida, faz-se a
preparação da base de dados. Depois, avaliou-se a dimensionalidade e a consistência interna
dos dados; bem como analisou-se o modelo de mensuração proposto relacionados às variáveis
latentes. Por fim, realizou-se o teste do modelo estrutural proposto no estudo.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
A amostra deste estudo foi por conveniência, e apesar dos respondentes terem sido
escolhidos ao acaso durante sua visita ao Shopping Center, a diferença entre os sexos foi
muito pequena. Conforme mostra o gráfico 3, do total dos respondentes, 54,3% são do sexo
feminino (213 em números absolutos) e 45,7% são do sexo masculino (179 em números
absolutos).
GRÁFICO 3 – Sexo dos respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
O gráfico 4 mostra que a maioria dos respondentes se encontra na faixa etária entre 18
e 35 anos (51,5%), sendo a minoria dos respondentes acima dos 66 anos de idade (3,3%) e
abaixo dos 18 anos de idade (6,6%).
65
GRÁFICO 4 – Faixa Etária dos Respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
No que diz respeito ao estado civil dos respondentes, a maioria dos deles é casado
(48,7%), seguidos dos solteiros (41,6%) e dos separados (6,4%), tendo somente 3,3% viúvos
(gráfico 5).
GRÁFICO 5– Estado civil dos respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
Em relação à com quem mora (gráfico 6), a maioria dos respondentes disse que residir
com cônjuge e filhos (35,2%). Em seguida, vêm àqueles que moram com os pais (27%),
seguido daqueles que moram somente com o cônjuge (14%) e por aqueles que moram
sozinhos (12,5%). A minoria dos mesmos mora juntamente com o cônjuge e os pais (0,5%)
ou somente com os amigos (2,8%).
66
GRÁFICO 6 – Com quem moram os respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
No que diz respeito à escolaridade (gráfico 7), encontrou-se que a maioria dos
respondentes possui um bom nível de escolaridade, visto que 25,3% dos mesmos possuem
ensino superior completo e 23,5% possuem ensino médio completo. Tendo apenas 8,9% dos
respondentes o ensino médio incompleto.
GRÁFICO 7 – Escolaridade dos respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
Em relação à renda dos respondentes (gráfico 8), encontrou-se que a maioria dos
respondentes possui renda acima dos R$ 5.000,00 reais (19,6%), seguido daqueles que
possuem renda na faixa dos R$ 2.000 a 3.000 reais (17,3%) e de R$ 1.000 a 2.000 reais
(16,1%). Tendo apenas 3,1% dos respondentes uma renda de até R$ 400,00 reais por mês.
67
GRÁFICO 8 – Faixa de renda mensal dos respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
Ainda para caracterizar a amostra em termos de classe economica foi utilizado o
Critério de Classificação Sócio-Econômica Brasil (2008). O gráfico 9 demonstra que a
maioria dos usuários do Shopping Center possui uma classe sócio-econômica mais elevada, já
que um pouco mais da metade dos respondentes se encontra na Classe B (51,5%). Em
seguida, vêm àqueles que se encontram na classe A (39,8%). Tendo somente uma minoria,
pouco representativa, que se encontram na classe C2 (1%) e na classe D (0,3%)
GRÁFICO 9 – Classe Social-Econômica dos respondentes
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
Especificamente em relação ao Shopping Center, o gráfico 10 mostra a freqüência
com que os respondentes costumam ir ao Shopping Center, sendo que a maioria vai pelo
menos uma vez na semana (31,9%). Seguido daqueles que vão pelo menos uma vez ao mês
68
(19,1%) e menos de uma vez no mês (18,9%). Somente 2,6% dos respondentes vão ao
Shopping todos os dias.
GRÁFICO 10 – Freqüência com que os respondentes vão ao Shopping Center
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
No que diz respeito ao motivo da ida dos respondentes ao Shopping Center, utilizou-se
como base para as respostas dos mesmos, os 16 itens identificados no estudo de Hastreiter,
Marchetti e Prado (1999), os quais refletem os motivos e razões da ida dos usuários ao
Shopping. Desta maneira, o gráfico 11 mostra que a maioria dos respondentes vai ao
Shopping para passear, olhar lojas/vitrines, as novidades; bem como vai para fazer compras.
O mix de lojas e o cinema também são fatores importantes que servem de motivação de ida ao
Shopping.
GRÁFICO 11 – Motivos para visita ao Shopping Center
Fonte: Tratamentos de dados da pesquisa
69
4.2 PREPARAÇÃO DA BASE DE DADOS
A preparação da base de dados é indispensável para a análise dos mesmos, pois de
acordo com Hair et al (2005) quando se examina os dados antes da aplicação de uma técnica
multivariada, o pesquisador passa a ter uma visão crítica das características dos dados. Estes
autores sugerem ainda que sejam examinados a forma da distribuição, as diferenças entre
grupos, a origem e motivos dos dados perdidos, a linearidade e medidas de correlação.
A sofisticação estatística requer uma observação prévia do comportamento dos dados
para que os mesmos sejam interpretados de forma adequada. Para isso, fez-se a inspeção
estatística descritivas univariada e multivariada das escalas.
4.2.1 Inspeção das estatísticas descritivas univariadas e multivariadas das escalas
Para que fossem feitas as inspeções estatísticas descritivas, foi preciso verificar os
valores fora dos limites, bem como as médias, os desvios padrões e os indicadores de
assimetria e curtose dos dados de forma univariada e multivariada
.
4.2.1.1 Valores Fora do Limite
Os valores que estão fora dos limites correspondem àquelas respostas que estão fora
dos limites da escala utilizada. Este estudo somente utilizou escala Likert de 10 pontos para
mensurar todos os construtos (pois a parte da escala de mensuração do valor simbólico - que
utilizava uma escala de diferencial semântico de sete pontos - teve que ser retirada do estudo,
com seus motivos relatados no item 4.2.1.2 – Valor de Consumo Simbólico).
Desta maneira, os valores fora do limite se encontravam na possibilidade do
respondente escolher a opção de número 11 quando o mesmo não tivesse critério suficiente
para traçar uma avaliação do indicador ou quando o mesmo não soubesse responder sobre a
informação presente no indicador, sendo então esta opção denominada “Não se aplica”.
Estes valores fora do limite da escala serão apresentados no item 4.2.2 que tratará da
análise dos missing values.
70
4.2.1.2 Média, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose
Por este estudo se tratar de uma pesquisa quantitativa, estes quatro tipos de análises
são indicadas, visto que as mesmas têm o poder de auxiliar na análise e na preparação dos
dados do estudo.
De acordo com Malhotra (2006), a média oferece o valor intermediário obtido na
avaliação dos construtos. O desvio padrão por ser uma medida de dispersão, demonstra o
quão distante da média estão os valores analisados.
A assimetria e a curtose são capazes de auxiliar na compreensão da natureza da
distribuição dos dados – na sua forma como os mesmos estão distribuídos. A distribuição dos
dados, segundo Malhotra (2006) pode ocorrer de forma simétrica (quando existe equivalência
de valores para ambos os lados da distribuição), ou assimétrica (quando os valores
diferenciados na distribuição demonstram médias, medianas e modas em locais distintos). Já a
curtose consegue apresentar o maior ou menor achatamento da curva da distribuição, tendo
distribuição normal quando a curtose apresenta o valor zero.
Desta forma, a análise univariada em relação à média, desvio padrão, assimetria e
curtose dos dados deste estudo, é apresentada em separado para cada construto do modelo.
a. Qualidade Percebida
O construto Qualidade Percebida obteve a maior média no indicador “QP_2
Arquitetura e Atmosfera do Shopping Center” (8,57), seguido do indicador “QP_6
Comodidade e Conveniência” (8,53) e “QP_9 Lazer e Entretenimento” (7,98). Esta avaliação
ilustra a tendência da valorização dos atributos que fazem o consumidor se sentir bem dentro
do Shopping Center.
Já as menores médias do construto Qualidade Percebida estiveram nos indicadores
“QP_3 Qualidade e Preço” (6,66), seguido de “QP_1 Acesso ao Estacionamento” (7,50) e
“QP_8 Praça de Alimentação” (7,60). Demonstrando que as funcionalidades do Shopping
pouco influenciam na qualidade percebida pelos consumidores. Estas observações feitas
podem ser constatadas na tabela 3.
71
TABELA 3 – Médias, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Qualidade Percebida
Construto Indicadores N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
QP_1 Acesso ao estacionamento
392 7,50 1,860 -1,006 1,189
QP_2 Arquitetura e Atmosfera do
Shopping Center
392 8,57 1,358 -1,577 5,172
QP_3 Qualidade e Preço
392 6,66 1,699 -0,670 0,601
QP_4 Mix de Lojas
392 7,84 1,635 -0,950 1,275
QP_5 Serviços
392 7,93 1,449 -1,135 2,726
QP_6 Comodidade e Conveniência
392 8,53 1,413 -1,479 4,150
QP_7 Atendimento e Composto
Promocional
392 7,57 1,706 -0,748 0,749
QP_8 Praça de Alimentação
392 7,60 2,050 -0,886 0,282
QP_9 Lazer e Entretenimento
392 7,98 1,639 -0,939 1,082
Qualidade Percebida
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
O desvio padrão não se mostrou tão alto, mas ainda assim o item “QP_8 Praça de
Alimentação” (2,050) apresentou um desvio padrão acima dos demais indicadores da escala,
demonstrando que as respostas para este item estão oferecendo discrepâncias em relação a
média apresentada.
A assimetria demonstra uma variação negativa em todos os indicadores. A avaliação
com distribuição mais assimétrica foi encontrada no indicador “QP_2 Arquitetura e atmosfera
do shopping” (-1,577), seguido de “QP_6 Comodidade e Conveniência” (-1,479). O indicador
“QP_2 Arquitetura e atmosfera do shopping” também foi o que obteve a maior variação
ascendente de curtose (5,172), seguido novamente por “QP_6 Comodidade e Conveniência”
(4,150).
Assim, os mesmos itens que apresentaram substancial assimetria, também foram
aqueles que apresentaram os maiores valores de curtose, demonstrando desta maneira um
distanciamento da curva normal. Contudo, apesar destes valores representam distorções na
distribuição normal, possuem ainda valores aceitáveis para o desenvolvimento do estudo.
A média geral para este construto foi 7,80. Esta pontuação relata, segundo a escala
Likert de 10 pontos utilizada, uma situação de satisfação básica quanto a qualidade percebida.
b. Valor de consumo – Utilitário
A média geral para o construto Valor Utilitário foi de 7,73; tendo pouca variação entre
a média dos indicadores avaliados. Entretanto, a escala apresentou níveis medianos de desvio
72
padrão, indicando assim, que existiram algumas respostas diferentes da média encontrada para
os itens analisados.
O construto Valor Utilitário obteve a maior média no indicador “VU_5
Eu acho que
esta visita ao shopping foi bem sucedida
” (8,09). A menor média residiu no indicador “VU_3
Enquanto eu estava no Shopping, eu achei exatamente o(s) item(ns) que procurava” (7,50).
Estas observações podem ser constatadas na tabela 4.
TABELA 4 – Médias, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Valor Utilitário
Construto Indicadores N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
VU_5 Eu acho que esta visita ao
shopping foi bem sucedida
392 8,09 1,740 -1,007 1,224
VU_4 Eu me senti desapontado, porque
precisarei ir em outro Shopping ou outro
lugar para finalizar minha procura*
392 7,96 2,152 -1,176 0,811
VU_6 O Shopping foi um bom lugar para
visitar, pois obtive rapidamente o que
queria
392 7,89 1,867 -1,140 1,776
VU_1 Eu consegui obter exatamente o
que queria nesta visita ao Shopping
Center
392 7,75 1,864 -0,941 0,964
VU_2 Eu não consegui achar o que
queria realmente nesta visita ao Shopping
Center *
392 7,69 2,237 -1,02 0,56
VU_3 Enquanto eu estava no Shopping,
eu achei exatamente o(s) item(ns) que
procurava
392 7,50 2,081 -0,945 0,863
Valor Utilitário
*Itens de escala invertida – os escores destes itens foram invertidos
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
Neste construto, a assimetria é negativa em todos os indicadores, sendo que a
avaliação da distribuição mais assimétrica foi encontrada no indicador “VU_4 Eu me senti
desapontado, porque precisarei ir em outro Shopping ou outro lugar para finalizar minha
procura” (-1,176). O indicador “VU_6 O Shopping foi um bom lugar para visitar, pois
obtive rapidamente o que queria” também foi o que obteve a maior variação ascendente de
curtose (1,776).
A assimetria e curtose observadas tiveram pouca, mas semelhante variação. A
assimetria pendeu para o lado esquerdo (avaliações de indiferença ou de pouco valor), já que
todos os valores foram negativos. A curtose demonstrou valores positivos, tendendo a picos,
ou seja, concentrações entre os valores 7 e 8 da escala utilizada.
73
c. Valor de Consumo – Hedônico
O construto Valor Hedônico obteve a maior média no indicador “VH_14 Eu me senti
realmente sem alegria nesta visita ao shopping” (8,28). Este indicador é um item de escala
invertida, por este fator a média do mesmo se apresentou tão alta. Este indicador foi seguido
por “VH_1
Eu acho que esta visita ao shopping foi bem sucedida” (8,09).
Já as menores médias do construto Valor Hedônico estiveram nos indicadores “VH_6
A visita ao Shopping, representou realmente uma fuga” (4,33), seguido de “VH_12 Durante
esta visita ao Shopping, eu senti uma sensação de aventura” (4,36).
A média geral do construto foi de 6,67; demonstrando uma situação de possível
“indiferença” dos respondentes com o Valor Hedônico, devido a concentração de respostas se
encontrarem entre os níveis 5 e 6 da escala, já estes níveis representam “nem concordo e nem
discordo” na escala. A escala apresentou ainda níveis medianos de desvio padrão, indicando
que houveram algumas respostas diferentes da média encontrada.
A maioria dos indicadores obteve uma assimetria negativa, como a maioria deles
apresentou uma curtose positiva. Os valores positivos de curtose indicam que a distribuição
tem um pico mais acentuado e os valores negativos que essa é mais achatada quando
comparadas a distribuição normal (MALHOTRA, 2006). A escala também apresentou poucos
indicadores que variaram fora do intervalo -1 e +1 (HAIR, 2005) o que indica que a maioria
deles estão próximos a distancia da distribuição normal da escala. Estas observações feitas
podem ser constatadas na tabela 5.
74
TABELA 5 – Médias, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Valor Hedônico
Construto Indicadores N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
VH_12 Eu me senti realmente
sem alegria nesta visita ao
shopping*
392 8,28 1,713 -1,356 2,769
VH_11 O tempo passado no
Shopping não foi muito
agradável*
392 8,06 1,756 -1,089 1,528
VH_8 O tempo passado no
Shopping foi bom, pois fui capaz
de agir aproveitando o momento
392 7,52 1,826 -0,976 1,554
VH_1 Esta visita ao Shopping foi
realmente uma grande alegria
392 7,30 2,105 -0,631 0,093
VH_2 Comparado com outras
coisas que eu poderia ter feito, o
tempo passado no Shopping foi
muito prazeroso
392 7,29 2,069 -0,958 0,799
VH_6 Eu me diverti nesta visita
ao Shopping por si só, não
somente pelos itens que pude
consumir
392 7,17 2,084 -0,961 0,963
VH_5 Eu gostei de estar
envolvido com novos e excitantes
produtos e informações
392 7,00 2,003 -0,802 0,651
VH_3 Durante a visita ao
Shopping, eu senti prazer em
consumir
392 6,56 2,517 -0,613 -0,351
VH_9 Durante esta visita ao
Shopping, eu esqueci meus
problemas
392 6,29 2,879 -0,481 -0,93
VH_13 Eu pude fantasiar durante
esta visita ao Shopping
392 4,72 2,638 0,218 -0,931
VH_10 Durante esta visita ao
Shopping, eu senti uma sensação
de aventura
392 4,36 2,533 0,34 -0,802
VH_4 A visita ao Shopping,
representou realmente uma fuga
392 4,33 2,826 0,481 -0,972
Valor Hedônico
*Itens de escala invertida - os escores destes itens foram invertidos
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
d. Valor de Consumo – Simbólico
O construto Valor Simbólico teve como valor da média geral 7,70. Este valor foi
composto somente pelos itens da escala que eram mensurados por uma escala de Likert de 10
pontos, sendo descartada para este estudo a parte da escala que utilizava Diferencial
75
Semântico de sete pontos, por motivos de adequação dos valores para melhor ajuste do
modelo final de equação estrutural.
Neste construto, os indicadores que possuíram a maior média foram “VS_2
Um
shopping elaborado
” e “VS_11 Teve boas lembranças”, ambos com a média de 8,38; seguido
de “VS_3 Confiável” (8,33) e de “VS_1 Um shopping de prestigio” e “VS_10 Gosta da
possibilidade de poder frequentar este Shopping repetidamente”, ambos com a média de 8,28.
Demonstrando assim, o grande simbolismo que o Shopping representa na vida dos
respondentes.
Os indicadores que possuíram menor média foram “VS_7 Diferenciado” (6,36),
“VS_6 Marcante” (7,04) e “VS_5 Forte” (7,78). Mesmo possuindo as menores médias, estes
indicadores ainda possuem médias altas, o que só corrobora a ligação que os respondentes
possuem com o Shopping Center.
Em relação à assimetria, excluindo-se o indicador “VS_8 Símbolo de Status” (-1,024),
os demais indicadores apresentaram valores negativos e entre o valor de -1 e +1 (HAIR,
2005), o que faz com que os mesmos estejam dentro da normalidade.
Já a curtose, excetuando-se os indicadores “VS_7 Diferenciado” (-0,065) e “VS_6
Marcante” (-0,277), os demais apresentaram valores positivos, o que demonstra que quase
não houve oscilações em relação à distribuição normal. Todas estas considerações podem ser
visualizadas na tabela 6.
76
TABELA 6 – Médias, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Valor Simbólico
Construto Indicadores N Média
Desvio
Padrão Assimetria Curtose
Valor Simbólico
VS_2 Um shopping
elaborado
392
8,38 1,384 -0,692 0,340
VS_11 Teve boas
lembranças
392
8,38 1,384 -0,692 0,340
VS_3 Confiável 392
8,33
1,353 -0,422 -0,324
VS_1 Um shopping de
prestigio
392
8,28 1,484 -0,977 2,158
VS_10 Gosta da
possibilidade de poder
frequentar este Shopping
repetidamente
392
8,28 1,484 -0,977 2,158
VS_4 Atraente 392
8,05
1,498 -0,692 1,000
VS_5 Forte 392
7,78
1,664 -0,554 0,280
VS_8 Símbolo de Status 392
7,73 1,792 -1,024 1,612
VS_9 Sentiu-se
encantado com o
Shopping
392
7,33 1,961 -0,695 0,593
VS_6 Marcante 392
7,04 2,131 -0,607 -0,065
VS_7 Diferenciado 392
6,36 2,264 -0,306 -0,277
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
e. Emoções
O construto Emoções foi mensurado através de uma escala que ia de “Nada a
Extremamente” e esta escala possuía 47 itens. Devido à dicotomia das emoções, estas são
apresentadas de acordo com sua valência: positiva e negativa. A maior média das Emoções
Positivas se apresentou no indicador “Em_29 Feliz” (7,48), seguido do indicador “Em_37
Contente” (7,39) e “Em_36 Satisfeito” (7,33). A menor média das emoções Positivas
aconteceu nos indicadores: “Em_18 Sensual” (4,78), “Em_38 Surpreso” (4,84) e “Em_39
Aliviado” (4,91).
Já as maiores médias para as Emoções Negativas foram nos indicadores “Em_44
Saudoso” (3,97), seguido de “Em_12 Preocupado” (3,62) e “Em_14 Ansioso” (3,56). As
menores médias das Emoções Negativas foram nos indicadores “Em_25 Apavorado” (1,46),
77
seguido de “Em_22 Humilhado” (1,50) e “Em_26 Depressivo” (1,53). Estas observações
feitas podem ser constatadas na tabela 7.
A média geral do construto foi de 4,17; mostrando uma situação de possível “não
vivência” das emoções pelos respondentes, devido à concentração de respostas se
encontrarem entre os níveis 3 e 4 da escala, que indicavam que o respondente sentiu “quase
nada” das Emoções verificadas. Porém, alguns itens obtiveram uma média acima do valor da
média geral, o que demonstra que eles foram bastante vivenciados durante a ida ao Shopping
Center, sendo que todos estes são itens correspondem a emoções positivas. Já as emoções
negativas tiveram um valor de média baixo.
A escala de Emoções, assim como a de Valor Hedônico, apresentou ainda níveis
medianos de desvio padrão, indicando assim que tiveram respostas algumas respostas
diferentes da média encontrada.
A assimetria se mostrou positiva para a maioria dos indicadores da escala, apresentado
uma ligeira negatividade para alguns deles. Além disso, a maioria dos indicadores apresentou
uma distribuição assimétrica substancial, ou seja, apresentam valores fora do intervalo de -1 e
+1 (HAIR, 2005), o que indica que estes estão distantes da distribuição normal da escala. .
A curtose apresentou níveis positivos bastante elevados, demonstrando um pico mais
acentuado. Os mesmos indicadores que apresentaram uma assimetria substancial foram
aqueles que também apresentaram os mais elevados valores de curtose, o que reflete um
distanciamento dos mesmos da curva de normalidade.
78
TABELA 7 – Médias, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Emoções
Construto Indicadores N Média Desvio Padrão Assimetria Curtose
Em_29 Feliz
392 7,48 1,848 -1,216 2,61
Em_33 Tranqüilo
392 7,44 1,888 -1,143 1,931
Em_37 Contente
392 7,39 1,772 -1,07 2,51
Em_36 Satisfeito
392 7,33 1,864 -1,1 2,183
Em_32 Calmo
392 7,26 2,120 -1,177 1,491
Em_28 Alegre
392 7,23 1,937 -1,179 2,16
Em_41 Otimista
392 6,99 2,192 -0,904 0,678
Em_30 Vibrante
392 6,52 2,256 -0,658 0,268
Em_31 Empolgado
392 6,52 2,239 -0,64 0,229
Em_47 Corajoso
392 6,33 2,683 -0,666 -0,398
Em_11 Entusiasmado
392 6,10 2,170 -0,639 0,216
Em_21 Amoroso
392 6,05 2,678 -0,495 -0,615
Em_46 Esperançoso
392 5,94 2,849 -0,478 -0,905
Em_9 Afetuoso
392 5,77 2,297 -0,606 -0,292
Em_10 Encantado
392 5,70 2,318 -0,474 -0,36
Em_20 Sentimental
392 5,52 2,615 -0,3 -0,751
Em_19 Apaixonado
392 5,49 2,806 -0,175 -0,906
Em_17 Romântico
392 5,13 2,647 -0,144 -0,864
Em_8 Admirado
392 5,11 2,473 -0,279 -0,896
Em_40 Orgulhoso
392 5,04 2,771 -0,044 -1,017
Em_39 Aliviado
392 4,91 2,728 -0,023 -1,009
Em_38 Surpreso
392 4,84 2,587 -0,079 -0,913
Em_18 Sensual 392 4,78 2,436 -0,197 -0,773
Em_44 Saudoso
392 3,97 2,822 0,457 -1,033
Em_12 Preocupado
392 3,62 2,416 0,697 -0,447
Em_14 Ansioso
392 3,56 2,744 0,79 -0,631
Em_34 Invejado
392 3,31 2,334 0,715 -0,412
Em_42 Temeroso
392 3,02 2,392 0,939 -0,23
Em_13 Tenso
392 2,76 2,240 1,428 1,468
Em_35 Enciumado
392 2,75 2,228 1,176 0,429
Em_15 Nervoso
392 2,54 2,185 1,614 1,836
Em_43 Espantado
392 2,39 1,983 1,429 1,119
Em_1 Irritado
392 2,25 1,916 1,821 2,844
Em_5 Insatisfeito
392 2,19 1,884 1,988 3,707
Em_4 Descontente
392 2,12 1,796 2,056 4,131
Em_3 Frustrado
392 2,08 1,855 2,077 3,903
Em_27 Solitário
392 2,05 2,002 2,154 3,9
Em_2 Furioso
392 1,91 1,758 2,521 6,307
Em_45 Culpado
392 1,91 1,736 2,517 6,487
Em_16 Assustado
392 1,78 1,491 2,515 6,795
Em_6 Triste
392 1,74 1,457 3,013 10,857
Em_23 Envergonhado
392 1,74 1,510 2,647 7,094
Em_7 Infeliz
392 1,61 1,343 3,382 13,503
Em_24 Constrangido
392 1,57 1,334 3,227 11,231
Em_26 Depressivo
392 1,53 1,333 3,439 13,301
Em_22 Humilhado
392 1,50 1,212 3,366 12,913
Em_25 Apavorado 392 1,46 1,264 4,083 19,537
Emoções PositivasEmoções Negativas
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
79
f. Satisfação
O construto satisfação apresentou média geral de 7,45. Este valor, se observado na
escala utilizada, refere-se a um estado de satisfação, devido a concentração de respostas que
se encontrarem entre os níveis 7 e 8 da escala que indica que os mesmos estão “satisfeitos”.
Dos indicadores, o que apresentou maior média foi o item que avalia a Satisfação
Global “Sat_1
Avaliação da Satisfação com o Shopping Center” (7,84), e o indicador de
menor média foi o que avalia a satisfação com a visita ao shopping “Sat_2
Avaliação da visita
ao Shopping Center” (6,72).
O desvio padrão dos indicadores não foi muito alto, indicando que as respostas foram
próximas à média apresentada no construto. A assimetria, para dois dos três indicadores foi
negativa e a curtose foi positiva para todos os indicadores, o que demonstra pequenas
oscilações em relação à distribuição normal. Estas observações podem ser constatadas na
Tabela 8.
TABELA 8 – Médias, Desvio Padrão, Assimetria e Curtose do construto Satisfação
Construto Indicadores N Média
Desvio
Padrão
Assimetria Curtose
Sat_1 Avaliação da Satisfação
com o Shopping Center
392 7,84 1,465 -0,797 1,961
Sat_3 Avaliação do Shopping
Center
392 7,79 1,338 -0,309 0,423
Sat_2 Avaliação da visita ao
Shopping Center
392 6,72 1,45 0,162 1,08
Satisfação
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
4.2.2 Avaliação do montante e da distribuição dos Missing Values
Os missing values são os valores ausentes ou faltantes, que no caso deste estudo
ocorreram por haver no questionário a opção de número 11 denominada de “Não se aplica”,
que poderia ser utilizada pelo respondente caso o mesmo não tivesse critério suficiente para
traçar uma avaliação do indicador ou quando o mesmo não soubesse responder sobre a
informação presente no indicador referente a sua experiência de uso do Shopping Center.
De acordo com Hair et al (2005), nestes casos há três possibilidades de correção da
base de dados em caso de missing values. Neste estudo, a opção adotada para corrigir estes
dados faltantes foi utilizar a substituição dos dados ausentes pelas médias respectivas de cada
80
indicador, ou seja, calculava-se a média do indicador e colocava-se este valor (média) no
lugar dos dados faltantes. Para este estudo, esta ação dentre as três, sugeridas por Hair
et al
(2005) era a mais indicada, pois a mesma é capaz de maximizar o número de casos do estudo,
além de manter a consistência no cálculo das correlações.
Assim, após ter substituído os dados faltantes pela média, no tratamento dos dados,
consideram-se ainda os 392 casos.
4.2.3 Normalidade, Linearidade, Homoscedasticidade
4.2.3.1 Normalidade
Segundo Hair et al (2005), a Normalidade é o grau em que a distribuição dos dados da
amostra corresponde a uma distribuição normal e para que se tivesse uma melhor
compreensão dos dados obtidos na etapa de preparação, verificou-se a normalidade das
escalas utilizadas neste estudo.
A normalidade pode ser verificada por diferentes maneiras. De acordo com Pallant
(2001), o teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov é uma das maneiras de indicar
normalidade de uma escala. Este teste de normalidade indica que valores maiores que 0,05
são considerados normais, desta maneira, os dados não podem apresentar significância.
O uso do gráfico Normal Q-Q Plot é uma segunda maneira de identificação de
normalidade em uma escala, já que o mesmo demonstra graficamente a distribuição da
amostra em comparação a uma distribuição normal (quanto mais próxima a linha de
distribuição normal, maior é a aceitação de sua normalidade). Uma terceira maneira é o uso da
assimetria e da curtose, pois elas conseguem demonstrar o quão distante a distribuição da
amostra está da distribuição normal.
Como neste estudo, utiliza-se em todos os construtos escalas de 10 pontos que
possibilitam casos extremos de resposta, foram utilizadas estas três maneiras de verificar a
normalidade da amostra. O teste de Kolmogorov-Smirnov não revelou normalidade para
nenhuma das escalas utilizadas, entretanto, na análise gráfica das distribuições da amostra foi
possível observar normalidade, excetuando-se alguns indicadores da escala de Emoções que
possuíram seus valores de assimetria e curtose muito altos.
Contudo, ainda assim, é possível considerar que as escalas utilizadas apresentam
normalidade, sendo os itens da escala de emoção sido analisados com mais cautela.
81
4.2.3.2 Linearidade
Segundo Hair et al (2005), a linearidade pode ser analisada através da inspeção de
diagramas de dispersão das variáveis, que indicam o formato do agrupamento das respostas a
tendência da distribuição, tentando assim buscar a identificação de padrões não-lineares de
dados, visto que quanto maior a aleatoriedade e menor a concentração em forma de linha
central mais forte será o padrão não-linear.
Esta inspeção dos diagramas de dispersão é relevante como preparação dos dados, pois
a mesma consegue verificar que se há critérios que possam interferir no modelo a ser testado
por meio do uso de equação estrutural.
Pela análise dos gráficos de dispersão dos itens das escalas estudadas, os resultados
encontrados foram semelhantes e demonstraram assim uma dispersão não tendenciosa.
4.2.3.3 Homoscedasticidade
Segundo Hair
et al (2005), dados com homoscedasticidade são aqueles em que a
variância dos termos de erro parece constante ao longo de um domínio de variáveis preditoras
(variáveis dependentes que exibem níveis iguais de variância ao longo do domínio da(s)
variável(is) independente(s)). Sendo estas analisadas através de dispersão gráfica que
demonstra a dispersão das variáveis dependentes em relação aos valores das variáveis
métricas independentes.
Ao se analisar os gráficos gerados neste estudo, pôde-se perceber que o mesmo
mostrou uma distribuição simétrica, apesar dos pontos aparecerem de maneira dispersa.
Assim, feitos todos os passos para garantir uma boa preparação dos dados, pode-se dar
continuidade a mensuração dos mesmos.
4.3 MODELO DE MENSURAÇÃO
Para analisar a natureza as relações entre as diferentes variáveis utilizou-se o uso da
modelagem de equações estruturais (SEM –
Structural Equation Modeling).
A Modelagem de Equações Estruturais (SEM) permite testar a ordem causal entre um
conjunto de construtos categorizados em variáveis exógenas e endógenas (HAIR et al, 2005).
Trata-se de uma técnica estatística utilizada quando há interdependência entre variáveis. O
82
processo de aplicação de SEM começa pela fundamentação teórica que justifica as escolhas
de relações causais entre os diferentes construtos.
Segundo Hair
et. al. (2005), o SEM permite: (a) ser um método que consegue lidar
com múltiplas relações simultaneamente enquanto fornece eficiência estatística; (b) avaliar as
relações em âmbito geral e fornecer uma transição da analise exploratória (AFE) para a
analise confirmatória (CFA), sendo esta transição um desenvolvimento de uma visão mais
sistemática e holística dos problemas.
Assim para examinar o modelo de mensuração proposto fez uso da Análise Fatorial
Exploratória (AFE) e da Análise fatorial Confirmatória (CFA). Tendo em vista que a primeira
examinará as relações existentes entre os indicadores das variáveis, para possível redução das
mesmas; e a segunda examinará a validade convergente e discriminante dos construtos.
4.3.1 Avaliação da Dimensionalidade e da Consistência Interna.
As escalas utilizadas nos construtos que compõem o modelo de análise deste estudo
são escalas que foram desenvolvidas em diferentes contextos que não o de Shopping Center,
como propõe esta pesquisa. Desta maneira, se faz necessário o uso do método de Análise
Fatorial Exploratória (AFE).
A AFE realizada para todas as escalas deste estudo, utilizou como método a extração
de componentes principais sobre a matriz de correlações, efetuando a rotação ortogonal
Varimax (MALHOTRA, 2006). Segundo, Finn & Kayande (2004) este método é considerado
apropriado para a redução dos itens de uma escala.
Além disso, utilizou-se também a medida
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para indicar
uma melhor adequação dos dados à análise fatorial exploratória, sendo que quanto maior o
valor resultante (sendo este valore mais próximo de 1), melhor é a sua adequação.
Por fim, utilizou-se da análise da consistência interna de cada dimensão dos construtos
(utilizando-se o coeficiente Alfa de Cronbach). Este estudo levará em consideração as
recomendações de Hair et al. (2005), que afirmam que em analises exploratórias, os valores
aceitáveis para o Alfa de Cronbach devem ser iguais ou superiores a 0,60.
Todas estas análises foram realizadas com o intuito de obter um melhor refinamento
das escalas e assim, seja possível identificar os indicadores mais importantes e ajustados para
este estudo.
83
Apesar das três dimensões do construto Valores de Consumo serem analisadas de
maneira conjunta no Modelo proposto, aqui nesta fase, por cada uma delas ser mensurada
através de escalas distintas, se faz necessária que as mesmas sejam tratadas e analisadas
separadamente uma das outras, para que assim as escalas possam ser refinadas.
a. Qualidade Percebida
O construto Qualidade Percebida obteve um KMO de 0,822 . De acordo com Malhotra
(2006) este valor é válido e adequado, já que para resultado de KMO, um valor superior a 0,5
é desejável e entre 0,5 e 1 indicam uma análise apropriada.
O construto ajustou-se somente em um único fator e a variância explicada do mesmo
foi de 39,64%, após a rotação
varimax. Os loadings (carregamentos obtidos) dos indicadores
podem ser observados na Tabela 9. O único indicador que não obteve um bom carregamento
foi o “QP_1 Acesso ao estacionamento” (0,454), e por isso ele foi retirado da análise, para
não comprometer o valor do Alfa que foi de 0,798.
Comparado ao estudo de Hastreiter, Marchetti e Prado (1999), houve uma ligeira
diferença deste, pois neste houve a remoção de um dos itens que não apresentou um bom
carregamento, ficando assim somente com oito dimensões e não com nove como apresentado
no estudo originário da escala.
TABELA 9 - AFE e Teste de Confiabilidade para o construto Qualidade Percebida
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Apha de
Cronbach
QP_2 Arquitetura e Atmosfera do
Shopping Center
0,682
QP_3 Qualidade e Preço 0,556
QP_4 Mix de Lojas 0,686
QP_5 Serviços 0,676
QP_6 Comodidade e Conveniência 0,666
QP_7 Atendimento e Composto
Promocional
0,740
QP_8 Praça de Alimentação 0,591
Qualidade Percebida
0,822 0,79839,64%
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
84
b. Valor de Consumo – Utilitário
A dimensão Valor Utilitário obteve um KMO de 0,834; tendo assim um valor válido e
adequado. A dimensão ajustou-se somente em um único fator e a variância explicada do
mesmo foi de 58,97%; após a rotação
varimax.
A escala só apresentou um indicador que não obteve um bom carregamento, que foi
“VU_2
Eu não consegui achar o que queria realmente nesta visita ao Shopping Center”
(0,620), e por isso ele foi retirado da análise, para não comprometer o valor do Alfa que foi de
0,853. Todos os indicadores deste construto tiveram altos carregamentos e os seus
loadings
(carregamentos obtidos) podem ser observados na Tabela 10.
TABELA 10 - AFE e Teste de Confiabilidade para a dimensão Valor Utilitário
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alpha de
Cronbach
VU_1 Eu consegui obter
exatamente o que queria nesta
visita ao Shopping Center
0,832
VU_3 Enquanto eu estava no
Shopping, eu achei exatamente
o(s) item(ns) que procurava
0,797
VU_4 Eu me senti desapontado,
porque precisarei ir em outro
Shopping ou outro lugar para
finalizar minha procura*
0,700
VU_5 Eu acho que esta visita ao
shopping foi bem sucedida
0,876
VU_6 O Shopping foi um bom
lugar para visitar, pois obtive
rapidamente o que queria
0,754
0,834 58,97% 0,853
Valor Utilitário
*Itens de escala invertida - os escores destes itens foram invertidos
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
Comparado aos achados da análise fatorial realizada por Babin et al. (1994), este
estudo apresentou algumas diferenças. A primeira delas é que, apesar de ambos
estudosapresentarem esta variável como unidimensional, no estudo proposto o carregamento
dos itens é diferente do realizado por Babin et al (1994). No estudo de Babin et al (1994), há a
85
exclusão de 2 itens (“VU_5 Eu acho que esta visita ao shopping foi bem sucedida” e “VU_6
O Shopping foi um bom lugar para visitar, pois obtive rapidamente o que eu queria”).
Neste estudo, além destes itens serem mantidos na realização do AFE (por
recomendação de Babin
et al. (1994), que sugerem que em novas pesquisas estes itens sejam
mantidos), após a mesma, ainda permanecem na escala. E por fim, a última diferença é a
quantidade de pontos da escala, já que no estudo Babin et al (1994), os autores usam uma
escala Likert de 5 pontos e neste estudo utilizam-se 10 pontos, conforme usado nos modelos
que utilizam a lógica de equação estrutural como análise de dados.
c. Valor de Consumo – Hedônico
A dimensão Valor Hedônico obteve um KMO de 0,866. A dimensão ajustou-se com
dois fatores e após a rotação
varimax, conjuntamente estes dois fatores são responsáveis por
54,28% do total da variância explicada.
O primeiro fator, nomeado Escapismo, teve uma variância explicada de 37,73% após
a rotação varimax e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,766. Este fator ficou
composto pelos itens: “VH_3 Durante a visita ao Shopping, eu senti prazer em consumir”,
“VH_4 A visita ao Shopping, representou realmente uma fuga”, “VH_7 Eu continuei
consumindo, não porque precisava, mas porque queria”, “VH_9 Durante esta visita ao
Shopping, eu esqueci meus problemas”, “VH_10 Durante esta visita ao Shopping, eu senti
uma sensação de aventura” e “VH_13 Eu pude fantasiar durante esta visita ao Shopping”.
O segundo fator, Prazer, obteve uma variância explicada de 16,55% após a rotação
varimax e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,849; ficando composto pelos
itens: “VH_1
Esta visita ao Shopping foi realmente uma grande alegria”, “VH_2
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo passado no Shopping foi
muito prazeroso”, “VH_5 Eu gostei de estar envolvido com novos e excitantes produtos e
informações”, “VH_6 Eu me diverti nesta visita ao Shopping por si só, não somente pelos
itens que pude consumir”, VH_8 O tempo passado no Shopping foi bom, pois fui capaz de
agir aproveitando o momento”, “VH_11 O tempo passado no Shopping não foi muito
agradável” e “VH_12 Eu me senti realmente sem alegria nesta visita ao shopping”.
Todos os indicadores originais da escala tiveram bons carregamentos e desta maneira, todos
foram mantidos para a análise seguinte. Os loadings (carregamentos obtidos) dos indicadores
podem ser observados na Tabela 11.
86
TABELA 11- AFE e Teste de Confiabilidade para a dimensão Valor Hedônico
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alpha de
Cronbach
VH_3 Durante a visita ao Shopping, eu
senti prazer em consumir
0,556
VH_4 A visita ao Shopping, representou
realmente uma fuga
0,644
VH_7 Eu continuei consumindo, não
porque precisava, mas porque queria
0,632
VH_9 Durante esta visita ao Shopping,
eu esqueci meus problemas
0,622
VH_10 Durante esta visita ao Shopping,
eu senti uma sensação de aventura
0,781
VH_13 Eu pude fantasiar durante esta
visita ao Shopping
0,615
VH_1 Esta visita ao Shopping foi
realmente uma grande alegria
0,709
VH_3 Comparado com outras coisas que
eu poderia ter feito, o tempo passado no
Shopping foi muito prazeroso
0,722
VH_5 Eu gostei de estar envolvido com
novos e excitantes produtos e
informações
0,471
VH_6 Eu me diverti nesta visita ao
Shopping por si só, não somente pelos
itens que pude consumir
0,682
VH_8 O tempo passado no Shopping foi
bom, pois fui capaz de agir aproveitando
o momento
0,669
VH_11 O tempo passado no Shopping
não foi muito agradável*
0,816
VH_12 Eu me senti realmente sem
alegria nesta visita ao shopping*
0,786
0,766
Escapismo
0,86
37,73%
Prazer
0,849
16,55%
*Itens de escala invertida - os escores destes itens foram invertidos
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
Comparado aos achados da análise fatorial realizada por Babin et al. (1994), este
estudo apresentou algumas diferenças. A primeira delas é a dimensionalidade. No estudo de
Babin et al. (1994) esta variável é unidimensional, entretanto, no estudo proposto esta se
apresenta multidimensional, com a presença de 2 dimensões (Escapismo e Prazer). A segunda
diferença é o carregamento dos itens. No estudo de Babin et al (1994) há a exclusão de 2 itens
(“VH_12 Eu me senti realmente sem alegria nesta visita ao shopping” e “VH_13 Eu pude
fantasiar durante esta visita ao Shopping”).
Neste estudo, além destes itens serem mantidos na realização do AFE (por
recomendação de Babin et al (1994), que sugerem que em futuras pesquisas estes itens sejam
mantidos), após a mesma, estes ainda permanecem na escala. Outra diferença entre os
87
estudos, é a quantidade de pontos utilizados na escala Likert, pois no estudo Babin et al.
(1994), os autores usam uma escala Likert de 5 pontos e neste utiliza-se uma escala de Likert
de 10 pontos.
d. Valor de Consumo – Simbólico
A dimensão Valor Simbólico obteve um KMO de 0,907; ajustando-se com 2 fatores e
a sua variância explicada total foi de 58,56% com a rotação
varimax.
O primeiro fator, nomeado de Credibilidade, teve uma variância explicada de 49,43%
após a rotação varimax e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,872; este fator
carregou com os seguintes itens: “VS_1 Um shopping de prestigio”, “VS_2 Um shopping
elaborado
”, “VS_3 Confiável”, “VS_4 Atrante”, “VS_6 Marcante” e “VS_7 Diferenciado”.
O segundo fator,
Bem Estar, obteve uma variância explicada de 9,13% após a rotação
varimax e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,742; sendo este fator composto
pelos itens: “VS_5
Forte”, “VS_8 Símbolo de Status”, “VS_9 Sentiu-se encantado com o
Shopping”, “VS_10 Gosta da possibilidade de poder frequentar este Shopping
repetidamente” e “VS_11 Teve boas lembranças”.
Todos os indicadores tiveram bons carregamentos e desta maneira, não houve
necessidade de excluir nenhum dos itens da escala. E apesar do item “VS_8 Símbolo de
Status” ter tido um carregamento de 0,429; a retirada do mesmo não diminuiria o valor do
Alfa de Cronbach e por isso ele foi mantido. Os loadings (carregamentos obtidos) dos
indicadores podem ser observados na Tabela 12.
88
TABELA 12 - AFE e Teste de Confiabilidade para a dimensão Valor Simbólico
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alpha de
Cronbach
VS_1 Um shopping de prestigio
0,826
VS_2 Um shopping elaborado
0,823
VS_3 Confiável
0,773
VS_4 Atrante
0,617
VS_6 Marcante
0,547
VS_7 Diferenciado
0,543
VS_5 Forte
0,624
VS_8 Símbolo de Status
0,429
VS_9 Sentiu-se encantado com
o Shopping
0,829
VS_10 Gosta da possibilidade de
poder frequentar este Shopping
repetidamente
0,726
VS_11 Teve boas lembranças
0,534
0,742
0,872
0,907
CredibilidadeBem-estar
49,43%
9,13%
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
Comparado aos achados da análise fatorial realizada por Wolff (2002), este estudo
apresentou algumas diferenças. Neste estudo, apesar de se confirmar a multidimensionalidade
do construto, os itens carregaram somente em dois fatores e não em quatro fatores como
acontece no estudo de Wolff (2002). Esta diferença talvez se dê pelo fato de neste estudo se
excluir todos os itens da escala de diferencial semântico, pois a mesma depois de alguns testes
se apresentou passível de entraves e problemas durante o tratamento de dados, bem como
poderia atrapalhar no ajuste do modelo final deste estudo.
No estudo de Wolff (2002), as quatro dimensões são denominadas de: Sinônimo da
Marca, Autoconceito e Prestígio, Autoconceito e Segurança, Experiência. O fator
Credibilidade deste estudo possui quase todos os itens presentes no fator Sinônimo da Marca
de Wolff (2002), a diferença é que no fator Sinônimo da Marca há a presença de mais 2 itens
(VS_5 Forte e VS_8 Símbolo de Status) que não carregaram no fator Credibilidade. Estes
dois itens carregaram no fator aqui denominado de Bem-Estar, juntamente com os itens que
compões o fator Experiência (WOLFF, 2002).
89
e. Emoções
O construto Emoções obteve um KMO de 0,877. O construto ajustou-se com 10
fatores e após a rotação
varimax, juntos estes são responsáveis por 66,94% do total da
variância explicada, podendo estas informações ser visualizadas na tabela 13.
O primeiro fator, nomeado de Vibrações Positivas, teve uma variância explicada de
21,78% e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,900. Este fator foi composto de
11 itens: “Em_8 Admirado”, “Em_9 Afetuoso”, “Em_10 Encantado”, “Em_11
Entusiasmado”, “Em_28 Alegre”, “Em_29 Feliz”, “Em_30 Vibrante”, “Em_31 Empolgado”,
“Em_36 Satisfeito”, “Em_37 Contente” e “Em_38 Surpreso”. O item “Em_39 Aliviado”
(0,499), apesar de ter carregado neste fator, foi retirado da escala, pois o valor do
carregamento do mesmo estava comprometendo a consistência interna.
O segundo fator, Descontentamento, obteve uma variância explicada de 16,96% e seu
Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,901. Sendo o mesmo composto pelos 7 itens:
“Em_1 Irritado”, “Em_2 Furioso”, “Em_3 Frustrado”, “Em_4 Descontente”, “Em_5
Insatisfeito”, “Em_6 Triste”, “Em_7 Infeliz”.
O terceiro fator, denominado Romantismo, obteve uma variância explicada de 5,29%
e seu Alfa de Cronbach, obteve um carregamento de 0,919. Sendo este fator composto por
quatro itens: “Em_17 Romântico”, “Em_19 Apaixonado”, “Em_20 Sentimental” e “Em_21
Amoroso”. O item “Em_18 Sensual” (0,597), apesar de ter carregado neste fator, foi retirado
da escala, pois o valor do carregamento do mesmo estava comprometendo a confiabilidade.
O quarto fator, chamado Vergonha, obteve uma variância explicada de 4,32% e seu
Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,831. Tendo este fator 4 itens: “Em_22
Humilhado”, “Em_23 Envergonhado”, “Em_24 Constrangido”, “Em_25 Apavorado”. O item
“Em_16
Assustado” (0,353), apesar de haver ter carregado neste fator foi retirado da escala,
pois o valor do carregamento do mesmo estava comprometendo o valor do Alfa.
O quinto fator, denominado Preocupação, obteve uma variância explicada de 3,95% e
seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,850. Este fator foi composto por 4 itens:
“Em_12 Preocupado”, “Em_13 Tenso”, “Em_14 Ansioso” e “Em_15 Nervoso”.
O sexto fator, Perseverança, obteve uma variância explicada de 3,59% e seu Alfa de
Cronbach obteve um carregamento de 0,785. Sendo este fator composto por 3 itens: “Em_41
Otimista”, “Em_46 Esperançoso” e “Em_47 Corajoso”. O item “Em_40 Orgulhoso” (0,505),
apesar de haver ter carregado neste fator foi retirado da escala, pois o valor do carregamento
do mesmo estava comprometendo o valor do Alfa.
90
O sétimo fator, denominado Tranqüilidade, obteve uma variância explicada de 2,94%
e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,885. Tendo este fator carregado apenas
com 2 itens: “Em_32
Calmo” e “Em_33 Tranqüilo”.
O oitavo fator,
Inveja, obteve uma variância explicada de 2,53% e seu Alfa de
Cronbach obteve um carregamento de 0,613. Este fator foi composto somente por 2 itens:
“Em_34 Invejado” e “Em_35 Enciumado”.
O nono fator,
Depressão, obteve uma variância explicada de 2,36% e seu Alfa de
Cronbach obteve um carregamento de 0,649. Tendo este fator apenas 2 itens: “Em_26
Depressivo” e “Em_27 Solitário”.
E por fim, o décimo fator, denominado Outros Itens, obteve uma variância explicada
de 3,19% e seu Alfa de Cronbach obteve um carregamento de 0,679. Tendo este fator
carregado com 4 itens: “Em_42
Temeroso”, “Em_43 Espantado”, “Em_44 Saudoso” e
“Em_45
Culpado”.
Comparado aos achados da análise fatorial realizada por Lobato
et al. (2003) – estudo
que aplicou a escala
CES no contexto brasileiro – os fatores encontrados neste estudo, não
ficaram tão diferentes. Os fatores Vergonha, Depressão, Tranqüilidade, Inveja e
Insatisfação (aqui renomeado para Descontentamento, para não gerar confusões, visto que
Insatisfação é considerada em muitos estudos como variável latente e não fator) carregaram
com os mesmos itens em ambos os estudos.
Os fatores Preocupação e Romantismo, também carregaram com os mesmos itens em
ambos os estudos, havendo apenas uma diferença deste estudo para o de Lobato et al. (2003):
os itens “Em_16 Assustado e Em_18 Sensual” precisaram ser retirados dos fatores
Preocupação e Romantismo, respectivamente, pois o valor do carregamento dos mesmos
estavam comprometendo o valor do Alfa.
Os itens que compunham o fator Outros Itens do estudo de Lobato et al. (2003), neste
estudo carregaram em dois fatores distintos: Outros Itens e Perseverança.
E por fim, o fator Vibrações Positivas deste estudo, teve na sua composição, itens de
quatro fatores do estudo de Lobato et al. (2003): Encantamento, Alegria, Satisfação e
Vibração
91
TABELA 13 - AFE e Teste de Confiabilidade para o construto Emoções
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alpha de
Cronbach
Em_8 Admirado 0,672
Em_9 Afetuoso 0,535
Em_10 Encantado
0,751
Em_11 Entusiasmado
0,802
Em_28 Alegre
0,56
Em_29 Feliz
0,605
Em_30 Vibrante
0,666
Em_31 Empolgado
0,656
Em_36 Satisfeito
0,565
Em_37 Contente
0,641
Em_38 Surpreso
0,468
Em_1 Irritado
0,739
Em_2 Furioso
0,704
Em_3 Frustrado
0,761
Em_4 Descontente
0,846
Em_5 Insatisfeito
0,795
Em_6 Triste
0,756
Em_7 Infeliz
0,72
Em_17 Romântico
0,828
Em_19 Apaixonado
0,868
Em_20 Sentimental
0,83
Em_21 Amoroso
0,839
Em_22 Humilhado
0,689
Em_23 Envergonhado
0,81
Em_24 Constrangido
0,822
Em_25 Apavorado
0,566
Em_26 Depressivo
0,567
Em_27 Solitário
0,676
Em_12 Preocupado
0,766
Em_13 Tenso
0,805
Em_14 Ansioso
0,801
Em_15 Nervoso
0,653
Em_34 Invejado
0,741
Em_35 Enciumado
0,748
21,79% 0,9
16,98% 0,901
5,29% 0,919
2,39% 0,649
3,95% 0,85
2,53% 0,613
Depressão Vergonha
4,32% 0,831
Vibrações Positivas
0,877
Inveja Preocupação DescontentamentoRomantismo
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
92
Continuação da TABELA 13 - AFE e Teste de Confiabilidade para o construto Emoções
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alpha de
Cronbach
Em_42 Temeroso
0,658
Em_43 Espantado
0,686
Em_44 Saudoso
0,586
Em_45 Culpado
0,596
Em_41 Otimista
0,733
Em_46 Esperançoso
0,763
Em_47 Corajoso
0,736
Em_32 Calmo
0,881
Em_33 Tranquilo
0,87
3,19% 0,679
3,59% 0,785
2,94% 0,885
Outros ItensPerseverançaTranquilidade
0,877
Continuação da Tabela 13
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
f. Satisfação
O construto Satisfação obteve um KMO de 0,688. Não é um valor muito alto, mas de
acordo com Malhotra (2006) é um valor aceitável, já que para resultado de KMO, um valor
entre 0,5 e 1 indicam uma análise apropriada.
O construto, assim como nos trabalhos que utilizam esta escala, ajustou-se somente em
um único fator (mostrando a consistência do mesmo ser unidimensional) e após a rotação
varimax obteve a variância explicada de 66,35%. O valor do Alfa de Cronbach foi de 0,745.
Todos os indicadores tiveram carregamentos bons e válidos e os loadings (carregamentos
obtidos) dos indicadores podem ser observados na Tabela 14.
Este estudo obteve resultados semelhantes aos encontrados por Fornell (1992) e
Fornell, et al. (1996), mantendo assim a unidimensionalidade do construto.
93
TABELA 14 - AFE e Teste de Confiabilidade para o construto Satisfação
Dimensão Indicadores Carregamento
Teste
KMO
Variância
Explicada
Alpha de
Cronbach
Sat_1 Avaliação da Satisfação com o
Shopping Center
0,844
Sat_2 Avaliação da visita ao Shopping
Center
0,816
Sat_3 Avaliação do Shopping Center 0,783
0,68 66,35% 0,745
Satisfação
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
Todas as alterações realizadas nas escalas utilizadas neste estudo podem ser
visualizadas na Tabela 15, onde são apresentadas de forma sintética.
TABELA 15 - Resumo comparativo entre as AFEs e o teste de confiabilidade entre o modelo
teórico proposto e os resultados encontrados.
Construto Modelo Teórico Proposto Resultados Encontrados
Qualidade
Percebida
- 9 dimensões (neste estudo consideradas
indicadores)
- 99 itens (Neste estudo usa-se somente
as 9 grandes dimensões como
indicadores)
- Escala de Likert 10 pontos
- (HASTREITER, MACHETTI e
PRADO, 1999)
Encontrada somente 8 indicadores,
agrupados em um único fator. Tendo
como valor do Alfa de Cronbach
0,798.
Excluído o item 1.
Valor
Utilitário
- 1 dimensão
- 6 indicadores (tendo 2 itens excluídos
na escala original, porém por indicação
dos autores para estudos futuros, todos os
itens originais da escala serão mantidos
para este estudo)
- Escala likert 10 pontos
- (BABIN et al., 1994)
Confirmada a unidimensionalidade
do construto, com o Alfa de
Cronbach de: 0,853.
Excluído somente o item 2.
Valor
Hedônico
- 1 dimensão
- 13 indicadores (tendo 2 itens excluídos
na escala original, porém por indicação
dos autores para estudos futuros, todos os
itens originais da escala serão mantidos
para este estudo)
- Escala likert 10 pontos
- (BABIN et al., 1994)
Neste estudo, o construto teve um
carregamento multidimensional,
carregando com 2 dimensões. O alfa
de Cronbach encontrados nas
dimensões é respectivamente:
(1) 0,766; (2) 0,845
Manutenção de todos os itens da
escala
Valor
Simbólico
- 4 Dimensões
- Indicadores (Neste estudo, os
indicadores da Escala de Diferencial
Semântico de 7 pontos não foram
utilizados)
- Escala de Likert 10 pontos e Escala de
Diferencial Semântico de 7 pontos
- (WOLFF , 2002)
Confirmada a multidimensionalidade
do construto, porém com o
carregamento de somente 2
dimensões. O alfa de Cronbach
encontrados nas dimensões é
respectivamente:
(2) 0,872; (2) 0,742
Manutenção de todos os itens da
escala de Likert
94
Emoções
- 13 dimensões
- 47 indicadores
- Escala de Likert 10 pontos
- (LOBATO
et al., 2003)
Confirmada a multidimesionalidade
do construto, porém houve o
carregamento de somente 10
dimensões. O alfa de Cronbach
encontrados nas dimensões é
respectivamente:
(1) 0,900; (2) 0,901; (3) 0,919; (4)
0,831; (5) 0,649; (6) 0,850; (7) 0,613;
(8) 0,679; (9) 0,785; (10) 0,885
Foram excluídos os itens 16,18, 39 e
40
Satisfação
- 1 dimensão
- 3 indicadores
- Escala de Likert de 10 pontos
- (FORNELL, 1992) e (FORNELL,
et
al.
, 1996)
Confirmada a unidimensionalidade
do contruto, tendo o alfa de Cronbach
de 0,745.
Manutenção de todos os itens da
escala
Continuação da TABELA 15 - Resumo comparativo entre as CFAs e o teste de confiabilidade entre
o modelo teórico proposto e os resultados encontrados.
Fonte: Tratamento de dados da pesquisa
4.3.2 Análise Fatorial Confirmatória (CFA) do Modelo de Mensuração
A CFA é um procedimento desenvolvido para se testar hipóteses a respeito da
estrutura de um conjunto de dados sendo este tipo de análise útil para a construção de teorias.
Além disso, a análise fatorial confirmatória corresponde a um dos processos de análise do
modelo de mensuração e tem como principal objetivo, examinar a validade convergente e
discriminante dos construtos utilizados no modelo estrutural (HAIR et al., 2005).
Além disso, ainda foram utilizados mais dois indicadores adicionais para mensurar a
validade convergente, sendo eles a Confiabilidade Composta que deve ser superior a 0,70 e; a
Variância Média Extraída (AVE), que deve apresentar um valor superior a 0,5 (FORNELL e
LARCKER, 1982).
O ajuste geral da CFA e do modelo teórico proposto estimado podem ser avaliados por
uma série de medidas de ajustamento, apresentadas no AMOS. Desta maneira, foi escolhida a
apresentação de algumas destas medidas utilizadas, tomando como base as especificações de
Hair et al.(2005).
As medidas utilizadas foram: (a) Qui-quadrado (X
2
): a estatística qui-quadrado
verifica a diferença ou semelhança entre a matriz de correlação observada e a estimada pelo
modelo. Os níveis de significância estatística indicam a probabilidade de estas variâncias
serem atribuídas a variações na amostra. O X
2
tem a tendência de apresentar-se alto nas
grandes amostras. Ainda, sugere-se que para se obter um bom modelo, a razão entre
qui-quadrado e graus de liberdade (X
2
/gl) seja igual ou menor a cinco.
95
(b) Raiz quadrada média do erro de aproximação (RMSEA): é uma medida utilizada
para corrigir a tendência de rejeição da estatística qui-quadrado. E os valores aceitáveis são
aqueles que se encontram inferiores a 0,08 (HAIR
et al., 2005).
(c)
Goodness-of-fit index (GFI): realiza uma comparação entre o modelo final
estimado e o modelo inicial. Seus valores variam entre 0 e 1, independente do tamanho da
amostra e quanto mais próximo o seu valor for de 1, mais o modelo vai estar adequado aos
dados (HAIR
et al., 2005).
(d)
Normal Fit Index (NFI): é uma medida que varia de 0 até 1, sendo que o valor 1
indica um valor de ajustamento perfeito. E apesar de não existir base estatística, valores iguais
ou superiores a 0,90 são considerados desejáveis (HAIR et al., 2005).
(e) Índice de Ajuste Relativo (RFI), Índice de Ajuste Incremental (IFI) e Índice de
Ajuste Comparativo (CFI):
representam comparações entre o modelo estimado e um modelo
nulo ou de independência. Os valores variam entre 0 e 1, e valore maiores indicam maiores
níveis de qualidade no ajuste. Tendo como nível recomendado o valor de 0,9 (HAIR et al.,
2005).
Neste estudo a CFA foi realizadas em duas etapas. Na primeira delas será realizada
uma CFA para verificar a convergência dos itens que emergiram na AFE das diferentes
escalas de valores (utilitário, hedônico e simbólico) para o construto geral Valores de
Consumo, bem como para verificar a correlação entre esses fatores destas três dimensões.
Na segunda etapa foi realizada uma CFA considerando as variáveis latentes de
segunda ordem do modelo (Qualidade Percebida, Valores de Consumo, Emoções e
Satisfação) para que sejam verificadas as validades convergente e discriminante dos
construtos.
a. CFA do construto Valores de Consumo
Como este estudo está tomando como base o estudo de Ritamaki et al. (2006), o qual
divide o construto Valores de Consumo em três dimensões: Utilitária, Hedônica e Simbólica;
realizou-se individualmente uma CFA destas três dimensões em conjunto, para que
averiguasse a convergência e a discriminância destas dimensões.
Para tanto, foi calculada uma média para os itens de cada fator que emergiu na AFE
das dimensões do Valor Hedônico (Fatores: Escapismo e Prazer) e do Valor Simbólico
96
(Fatores: Bem-Estar e Credibilidade). Não foi necessário calcular a média dos itens da
dimensão Valor utilitário, já que a mesma se apresentou unidimensional na AFE.
No entanto, para um melhor ajustamento das dimensões na CFA, foi necessária a
exclusão de alguns itens de cada uma das três dimensões. Na dimensão Valor Utilitário, foi
excluído o item “VU_4 Eu me senti desapontado, porque precisarei ir em outro Shopping ou
outro lugar para finalizar minha procura”.
Na dimensão
Valor Hedônico, como o fator Escapismo não obteve um bom
carregamento na CFA, optou-se assim por excluir este fator da análise, tornando assim esta
dimensão unidimensional, no intuito de melhorar o ajuste final da CFA. Contudo, ainda foi
necessária a exclusão de alguns dos itens do fator restante (
Prazer): “VH_5 Eu gostei de estar
envolvido com novos e excitantes produtos e informações”, “VH_11 O tempo passado no
Shopping não foi muito agradável
” e “VH_12 Eu me senti realmente sem alegria nesta visita
ao shopping
”.
Na dimensão
Valor Simbólico todos os dois fatores (Bem-Estar e Credibilidade) que
carregaram na AFE, obtiveram bons carregamentos na CFA e nenhum item precisou ser
retirado deles.
Com a retirada dos itens das dimensões, o ajustamento do modelo de CFA do
construto Valores de Consumo se mostrou adequado e os seus valores foram: X
2
= 146,801;
gl = 32; p<0,001; X
2
/gl = 4,588; RMSEA = 0,9; NFI = 0,932; CFI = 0,946; IFI = 0,946;
RFI = 0,905 e GFI = 0,935.
O carregamento de todos os itens foi superior a 0,6, além de todos terem se mostrado
significativos (p < 0,001), como mostra a tabela 16. O item com maior carregamento foi o
“VU_5 Eu acho que esta visita ao shopping foi bem sucedida” (0,893) e o com o menor
carregamento foi “VH_8
O tempo passado no Shopping foi bom, pois fui capaz de agir
aproveitando o momento”
(0,707). A confiabilidade composta apresentou um valor bom para
as dimensões: Utilitária (0,839), Hedônica (0,875) e Simbólica (0,831), ficando acima do
valor recomendado de 0,7. Já a variância média extraída (AVE) é considerada adequada para
as dimensões: Utilitária (0,567), Hedônica (0,638) e Simbólica (0,712),ficando acima do valor
recomendado de 0,5.
97
TABELA 16 - Validade Convergente das dimensões do construto Valores de Consumo
Valor
Utilitário
Valor
Hedônico
Valor
Simbólico
VU_1 Eu consegui obter exatamente o
que queria nesta visita ao Shopping
Center
0,779**
VU_3 Enquanto eu estava no
Shopping, eu achei exatamente o(s)
item(ns) que procurava
0,738*
VU_5 Eu acho que esta visita ao
shopping foi bem sucedida
0,893*
VU_6 O Shopping foi um bom lugar
para visitar, pois obtive rapidamente o
que queria
0,776*
VH_5 Eu gostei de estar envolvido
com novos e excitantes produtos e
informações
0,799*
VH_6 Eu me diverti nesta visita ao
Shopping por si só, não somente pelos
itens que pude consumir
0,753**
VH_8 O tempo passado no Shopping
foi bom, pois fui capaz de agir
aproveitando o momento
0,707*
VH_12 Eu me senti realmente sem
alegria nesta visita ao shopping*
0,750*
Bem Estar
0,837**
Credibilidade
0,850*
Confiabilidade Composta (CONF)
0,839 0,875 0,831
Variância Média Extraída (AVE)
0,567 0,638 0,712
*Resultados significativos a 0,001
**Carregamentos com significância não calculada por estar fixado em 1 na avaliação inicial
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
Já a análise discriminante das três dimensões que compõe o construto Valor de
Consumo (Valor Utilitário, Hedônico e Simbólico) foi feita através da correlação entre elas,
podendo ser observada na tabela 17.
TABELA 17 - Correlação das dimensões do construto Valores de Consumo.
Dimensões (Valores de Consumo) Correlação
Valor Utilitário Valor Hedônico
0,657*
Valor Utilitário Valor Simbólico
0,525*
Valor Simbólico Valor Hedônico
0,755*
*Resultados significativos a 0,001
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
98
A correlação entre as três dimensões que compõe o construto Valor de Consumo
(Valor Utilitário, Hedônico e Simbólico) foi forte, porém bem abaixo do valor recomendado.
Segundo Hair
et al (2005), as correlações entre as variáveis devem ser altas e significativas,
para indicar convergência entre elas; porém não devem ser extremamente altas, pois ao
ocorrer isto, as dimensões não seriam diferentes, seriam as mesmas. Os valores das
correlações entre as variáveis deve ser inferior a 0,8.
Desta maneira, as três dimensões continuaram a ser consideradas como parte do
construto Valores de Consumo.
b. CFA do modelo estrutural
Para se realizar a CFA do modelo, fez-se a correlação de todos os construtos propostos
no modelo. E para que houvesse um bom ajuste dos indicadores, foi preciso eliminar alguns
itens das variáveis latentes do modelo, além daqueles que já haviam sido retirados na AFE.
Assim, no construto Qualidade Percebida retirou-se os itens “QP_2 Arquitetura e
Atmosfera do Shopping Center”; “QP_7 Atendimento e Composto Promocional” e “QP_8
Praça de Alimentação”, para um melhor ajuste final do modelo.
Nas três dimensões do construto Valores de Consumo, os valores de carregamento
apresentados para cada dimensão foi obtido através da média dos itens e/ou fatores restantes
da CFA realizada.
No construto Emoções, os 10 fatores encontrados na AFE foram separados em duas
dimensões distintas: Emoções Positivas, composta por 4 fatores (Vibrações Positivas,
Romantismo, Perseverança e Tranquilidade
) e emoções negativas, composta por 6 fatores
(
Descontentamento, Vergonha, Inveja, Depressão, Preocupação e Outros Itens).
Na dimensão Emoções Positivas, foram excluídos da CFA, os fatores (Romantismo,
Perseverança e Tranquilidade), restando apenas o fator Vibrações Positivas. Deste fator,
ainda tiveram que ser excluídos alguns itens para um melhor ajuste do modelo, restando
apenas os itens “Em_28 Alegre”, “Em_29 Feliz” e “Em_30 Vibrante”.
Na dimensão Emoções Negativas foram excluídos da CFA os fatores (Vergonha,
Inveja, Depressão, Preocupação e Outros Itens), restando apenas o fator Descontentamento.
Deste fator, ainda tiveram que ser excluídos alguns itens para um melhor ajuste do modelo,
restando apenas os itens “Em_3 Frustrado”, “Em_4 Descontente” e “Em_5 Insatisfeito”.
99
No construto Satisfação, retirou-se o item “Sat_2 Avaliação da visita ao Shopping
Center”.
E por fim, no construto Valores de Consumo, tendo seu CFA descrito anteriormente,
calculou-se uma média dos itens do Valor Utilitário, uma média para os itens restantes do
Valor Hedônico e uma média final, através das duas médias dos dois fatores, do Valor
Simbólico; fazendo com que estas 3 médias finais, cada uma referente a uma dimensão, se
tornassem a composição do construto Valores de Consumo.
A tabela 18 mostra a Validade Convergente dos construtos do modelo de mensuração.
Podendo ser visualizados o valor das cargas de cada indicador dos construtos utilizados, bem
como o valor dos indicadores de confiabilidade destes construtos: Confiabilidade Composta e
a Variância Média Extraída (AVE).
TABELA 18 - Validade Convergente dos construtos do modelo proposto
Qualidade
Percebida
Valores de
Consumo
Emoções
Positivas
Emoções
Negativas
Satisfação
QP_3 Qualidade e Preço 0,675**
QP_4 Mix de Lojas 0,655*
QP_5 Serviços 0,657*
QP_6 Comodidade e Conveniência 0,674*
Valor Utilitário
0,619**
Valor Hedônico
0,804*
Valor Simbólico
0,876*
Em_28 Alegre
0,852**
Em_29 Feliz
0,961*
Em_30 Vibrante
0,776*
Em_3 Frustrado
0,773**
Em_4 Descontente
0,902*
Em_5 Insatisfeito
0,796*
Sat_1 Avaliação da Satisfação com o
Shopping Center
0,910**
Sat_3 Avaliação do Shopping Center 0,604*
Confiabilidade Composta (CONF)
0,761 0,775 0,900 0,865 0,740
Variância Média Extraída (AVE)
0,443 0,537 0,751 0,682 0,596
*Resultados significativos a 0,001
**Carregamentos com significância não calculada por estar fixado em 1 na avaliação inicial
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
Assim, através dos resultados apresentados na tabela 18 pode-se notar que além de
todos os itens do modelo terem sido significativos, o valor do carregamento de cada um deles
foi superior a 0,6. Os indicadores de confiabilidade composta e variância média extraída de
todos os construtos também se mostram adequados, pois todos tiveram índices acima no
número aceitável; exceto o valor da AVE do construto Qualidade Percebida, que apesar de
100
ficar um pouco abaixo de 0,5; foi aceito para este estudo já que o mesmo ficou muito próximo
do valor ideal.
A variável latente que obteve um melhor desempenho tanto para a AVE quanto para a
Confiabilidade Composta foi as Emoções Positivas (Conf. Composta = 0,900; AVE = 0,751).
Os indicadores de ajustamento e o erro se mostraram também bastante adequados com
relação a convergência do modelo testado. Os índices encontrados foram: X
2
= 159,022; gl =
80; p<0,001; X
2
/gl = 1,988; RMSEA = 0,050; NFI = 0,943; CFI = 0,971; e IFI = 0,971; RFI =
0,925 e GFI = 0,948; tendo assim a Validade Convergente do modelo um excelente ajuste.
A validade Discriminante foi avaliada através de duas maneiras. A primeira maneira
foi verificar as correlações existentes entre as variáveis latentes do modelo, devendo estas
possuir um valor alto e significativo. Contudo, de acordo com Hair (2005) este valor não pode
ser superior a 0,8; visto que valores acima deste, demonstram que os construtos estão
mensurando a mesma coisa.
A segunda maneira foi analisar o quadrado das correlações das variáveis, onde o
resultado do quadrado destas correlações deve ser menor que os índices de AVE encontrados
em cada construto. Os resultados da avaliação da validade Discriminante podem ser
visualizados na Tabela 19, onde os valores que estão na parte superior da diagonal da tabela
correspondem ao quadrado das correlações e os que estão na parte inferior da diagonal da
tabela correspondem as correlações entre as variáveis latentes do modelo proposto.
TABELA 19 - Correlações entre as variáveis latentes do modelo proposto
Qualidade
Percebida
Valores
de
Consumo
Emoções
Positivas
Emoções
Negativas
Satisfação
Qualidade Percebida
0,416* 0,079* 0,057* 0,407*
Valores de Consumo
0,645* 0,249* 0,258* 0,539*
Emoções Positivas
0,281* 0,499* 0,117* 0,108*
Emoções Negativas
-0,238* -0,508* -0,34* 0,158*
Satisfação
0,638* 0,734* 0,329* -0,40*
Variância Média Extraida
(AVE)
0,443 0,537 0,751 0,682 0,596
*Correlações significativas a 0,001
Valores abaixo da diagonal principal = Correlações entre as variáveis
Valores acima da diagonal principal = Quadrado das correlações entre as variáveis
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
101
De acordo com os resultados apresentados na tabela 19, as relações significativas
(p < 0,001) entre as variáveis latentes mostraram índices baixos de correlação o que significa
que as mesmas possuem discriminância. Nenhuma delas apresentou valor maior que 0,8, que
é o valor estabelecido. Além disso, tendo em vista que nenhum dos valores do quadrado das
correlações das variáveis latentes do modelo chegou a ser maior do que o valor do AVE,
considera-se que há discriminação ente as variáveis.
Outro fator a ser observado na tabela é o direcionamento da correlação dada pelo sinal
de positivo/negativo dos valores significativos. Este direcionamento mostra que os valores das
relações estão condizentes com a teoria utilizada.
Assim, após realizadas estas etapas de preparação e validação, parte-se para a
discussão do modelo estrutural e o teste das hipóteses.
4.3.3 Avaliação e Teste do Modelo Proposto
Diante da realização das etapas de preparação e validação, apresenta-se o teste do
modelo estrutural proposto considerando as variáveis latentes a serem estudadas. O teste no
modelo é analisado através dos índices de ajustamento e coeficientes obtidos, que conseguem
com base nos valores correspondentes ao t-value para cada caminho (path) utilizado no
modelo, demonstrar significância.
O modelo testado é apresentado na Figura 6, que mostra os índices de ajustamento do
mesmo, podendo assim ser observados os respectivos coeficientes padronizados de regressão
e os valores de significância associados a estes (valores t). E para que fosse mais fácil o
entendimento, utilizou-se três cores para auxiliar na compreensão e leitura dos resultados
obtidos. Sendo assim, todas as relações (hipóteses) confirmadas estão na cor verde. As
relações (hipóteses) confirmadas a nível significante a 0,05 estão na cor azul e em vermelho
se encontram todas as relações (hipóteses) não-confirmadas neste estudo.
O índices de ajustamento e resíduo do modelo proposto demonstram um resultado
aceitável e satisfatório segundo Hair et al. (2005): X
2
= 162,028; gl = 81; p<0,001; X
2
/gl =
2,000; RMSEA = 0,051; NFI = 0,942; CFI = 0,970; e IFI = 0,970; RFI = 0,925 e GFI = ,0947.
Desta maneira, as relações apresentadas na figura 7 retratam graficamente as
hipóteses do modelo proposto no estudo.
102
FIGURA 7 – Modelo Teórico proposto com as relações estabelecidas e os coeficientes padronizados associados
a estas
Fonte: Elaborado pela autora
Adicionalmente, a tabela 20 apresenta de maneira mais especificada o resultado das
hipóteses testadas neste estudo. Sendo possível observar que seis hipóteses foram
confirmadas, sendo uma delas (H3b) confirmada a nível de significância a 0,05; e três
hipóteses não foram confirmadas.
TABELA 20 – Resultados das Hipóteses do modelo proposto
Relação Estrutural
Coeficiente
Padronizado
t-value Hipótese Status da Hipótese
Qualidade Percebida → Satisfação 0,341 3,544 H1 Confirmada
Qualidade Percebida → Valores de Consumo 0,565 7,976 H2 Confirmada
Qualidade Percebida → Emoções Positivas -0,147 -1,187 H3a Não Confirmada
Qualidade Percebida → Emoções Negativas 0,265 2,071 H3b Confirmada**
Valores de Consumo → Emoções Positivas 0,994 6,323 H4a Confirmada
Valores de Consumo → Emoções Negativas -1,081 -6,694 H4b Confirmada
Valores de Consumo → Satisfação 0,761 5,062 H5 Confirmada
Emoções Positivas → Satisfação -0,041 -0,931 H6a Não Confirmada
Emoções Negativas → Satisfação -0,051 -1,046 H6b Não Confirmada
*Resultados significativos a 0,001
**Hipótese confirmada a nível significante a 0,05
Fonte: Tratamento dos dados da pesquisa
Realizadas a verificação da consistência do modelo e os resultados previamente
obtidos, fez-se necessário o detalhamento dos resultados obtidos em cada hipótese do modelo.
103
4.2.3.1 Teste das Hipóteses do modelo
Ao analisar o teste das hipóteses do modelo proposto, foi encontrado que a
primeira
hipótese (H1) relacionou de forma positiva e significativa a Qualidade Percebida com a
Satisfação (ß = 0,341; p < 0,001; t = 3,544), confirmando a teoria do Paradigma da
Desconformidade (OLIVER, 1980, 1981, 1997), onde a Qualidade Percebida tem um efeito
positivo e direto na Satisfação, conforme o enunciado a seguir:
H1: A Qualidade Percebida afeta positivamente a Satisfação.
A relação entre Qualidade Percebida e Satisfação ainda está consoante com o trabalho
de Anderson, Fornell e Lehmann (1994), no qual os autores afirmam que a qualidade
percebida é um construto distinto da satisfação.
Além disso, está relação entre Qualidade Percebida e Satisfação, encontrada neste
estudo está respeitando a ordem, encontrada nos estudos (ANDERSON e SULLIVAN, 1993;
FRANCISCO, 2007; FORNELL
et al., 1996; JOHNSTON 1995; MARCHETTI e PRADO,
2001a, 2001b, 2004; PRADO, 2002, 2004; OLIVER e DESARBO, 1988), em que a
Qualidade Percebida é antecedente da Satisfação.
Conforme a pesquisa realizada no contexto do shopping Center estudado, esta relação
entre Qualidade Percebida e Satisfação foi positiva e significativa dentre os respondentes.
Contudo, esta relação teve um valor relativamente baixo (0,341), levando em consideração
que este valor varia de 0 a 1; permitindo assim supor que além da qualidade, outros fatores
devem ser elementos importantes para a formação da Satisfação dos usuários de Shopping
Center.
Esta observação de que existem outros elementos que contribuem para a Satisfação do
consumidor também pode ser verificada em trabalhos como o de Francisco (2007) e Prado
(2004), que apesar de terem aplicado suas pesquisas em um contexto diferente do usado neste
estudo, afirmam que a Qualidade Percebida não pode ser vista como o único antecedente e
formador da Satisfação.
De qualquer forma, através dos resultados obtidos nesta pesquisa, fica evidente que
quanto mais os administradores do Shopping Center investirem em qualidade para seus
consumidores, mais satisfeitos eles ficarão.
104
A segunda hipótese (H2), também relaciona de forma positiva e significante, a
Qualidade Percebida com os Valores de Consumo – Utilitário, Hedônico e Simbólico
(ß = 0,565 ; p < 0,001; t = 7,976), conforme o enunciado a seguir:
H2: A Qualidade Percebida afeta positivamente os Valores de Consumo.
Esta relação da Qualidade Percebida com os Valores de Consumo, também foi
comprovada como no estudo de Babin et al. (2005), onde os autores mostraram que a
Qualidade Percebida no serviço afeta significantemente a experiência positiva dos Valores de
Consumo. Entretanto, o estudo de Babin
et al. (2005) testa somente a relação de dois dos três
valores de consumo utilizados neste estudo: Valor Utilitário e o Valor Hedônico. Estes
autores ainda comentam que esta relação (Qualidade Percebida – Valores de Consumo) não
está muito clara na literatura e em estudos anteriores.
Contudo, além de confirmar significativamente esta relação direta: Qualidade
Percebida – Valores de Consumo, este estudo consegue ir mais adiante da relação apresentada
no estudo de Babin
et al. (2005), já que este toma como base o estudo de Ritamaki et al
(2006), que afirma que os Valores de Consumo não devem ser separados em duas e sim em
três dimensões (Utilitário, Hedônico e Simbólico).
Como o estudo de Ritamaki et al (2006) apenas faz a separação do Valor de Consumo
em três dimensões, e não propõe relação deles com mais nenhuma outra variável, este estudo
tem seu caráter inovador, ao conseguir verificar a relação positiva e significativa da Qualidade
Percebida com os Valores de Consumo (utilizando as três dimensões).
Desta maneira, a interpretação desta relação permeia a situação onde: quanto maior a
Qualidade Percebida (definida por qualidade técnica, de atendimento e de condições físicas do
Shopping Center) maior o impacto na avaliação dos Valores de Consumo (definidos por
aspectos utilitários, hedônicos e simbólicos do consumo).
Trazendo esta relação para dentro do contexto estudado, pode-se exemplificar esta
relação através de um consumidor que costuma ir ao Shopping com aspirações totalmente
utilitárias, e que verifica uma melhoria na qualidade do acesso e estacionamento do mesmo.
Isso faz com que este consumidor consiga perceber mais fortemente a qualidade e esta
qualidade irá impactar diretamente no valor utilitário que o mesmo possui.
105
A terceira hipótese (H3a e H3b), possui um desmembramento em duas
sub-hipóteses: a H3a e a H3b. Neste estudo, somente a relação entre Qualidade Percebida e
Emoções Negativas, relação proposta pela sub-hipótese H3b, foi confirmada, demonstrando
que esta relação é direta e significativa (ß = 0,265; p < 0,05; t = 2,071). A hipótese foi
comprovada conforme o enunciado:
H3b: A Qualidade Percebida afeta negativamente as Emoções Negativas
Já a sub-hipótese H3a, que trata da relação entre Qualidade Percebida e Emoções
Positivas neste estudo foi rejeitada, não obtendo uma relação positiva e significativa
(ß = -0,147; p = 0, 235; t = -1,187), conforme o enunciado:
H3a: A Qualidade Percebida afeta positivamente as Emoções Positivas
A relação teórica base destas duas sub-hipóteses estavam apoiadas em estudos como
os de Oliver (1993, 1997) e estudos de Prado (2002, 2004) e em ambos os estudos as
hipóteses são confirmadas e significativas. Entretanto, diferentemente do estudo proposto,
tanto os estudos de Oliver como os de Prado foram desenvolvidos em outros contextos que
não era o de consumo no Shopping Center, sendo que este fator pode ter influenciado no fato
de somente uma das hipóteses ter se confirmado.
Como esta hipótese (H3b) só se confirmou a um nível de significância mais alto
(p<0,05) que o pretendido, é possível pressupor que se houvesse um aumento no número de
respondentes da amostra, esta hipótese poderia se confirmar também a um nível de
significância p<0,001.
Contudo, trazendo esta reflexão ao ambiente de Shopping Center é possível supor que
o fato da Qualidade Percebida não ter comprovado relação direta e significativa com as
Emoções Positivas e também ter conseguido comprovar a relação direta e significativa com as
Emoções Negativas somente através de um nível mais alto de significância (p < 0,05), poderia
ser justificado por dois motivos: a motivação dos respondentes e o contexto no qual foi
realizada a pesquisa – o de Shopping Center. Tendo em vista que os respondentes deste
estudo freqüentam o Shopping Center por motivações diversas (vide gráfico 11), pode ser
estas um fator preponderante de como cada um destes consumidores consegue perceber a
Qualidade (ou seja, a qualidade é percebida de maneiras diferentes) e esta diferença de
percepção da Qualidade acaba tendo influência nas emoções sentidas pelos mesmos.
106
Por exemplo, um consumidor que vai ao Shopping Center única e exclusivamente
fazer compras, não consegue perceber a qualidade ofertada na praça de alimentação ou
mesmo na parte de lazer e entretenimento, não conseguindo assim manifestar ou mesmo sentir
as mesmas emoções (em relação a qualidade percebida) apresentadas por um outro
consumidor que vai a passeio e acaba usufruindo e percebendo a qualidade do Shopping de
outra maneira.
Além disso, a relação (Qualidade Percebida – Emoções Negativas) teve um valor
relativamente baixo (0,265) e a relação (Qualidade Percebida – Emoções Positivas) nem
chegou a se confirmar, permitindo assim supor que além da qualidade, outros fatores devem
ser elementos importantes para a formação das emoções nos usuários de Shopping Center.
A quarta hipótese (H4a e H4b), assim como a hipótese H3, possui um
desmembramento em duas sub-hipóteses: a H4a e a H4b. A relação entre Valores de
Consumo e Emoções Positivas, relação proposta pela sub-hipótese H4a foi confirmada,
demonstrando que esta relação é positiva e significativa (ß = 0,994; p < 0,001 =; t = 6,323). A
hipótese foi comprovada conforme o enunciado:
H4a: Os Valores de Consumo afetam positivamente as Emoções Positivas
A sub-hipótese H4b, que trata da relação entre Valores de Consumo e Emoções
Negativas também foi confirmada, obtendo uma relação
direta e significativa
(ß = -1,081; p < 0,001; t = -6,694), conforme o enunciado:
H4b: Os Valores de Consumo afetam negativamente as Emoções Negativas
Este resultado, direto e significativo, destas duas relações foi constatado por Mano e
Oliver (1993), que em seu estudo verificou que as avaliações do consumidor nas suas
experiências de consumo geram emoções (positivas e negativas).
Contudo, além de confirmar significativamente esta relação direta: Valores de
Consumo – Emoções Positivas e Valores de Consumo – Emoções Negativas, este estudo
consegue ir mais adiante da relação apresentada no estudo de Mano e Oliver (1993), pois este
toma como base o estudo de Ritamaki et al (2006), que afirma que os Valores de Consumo
não devem ser separados em duas e sim em três dimensões (Utilitário, Hedônico e
Simbólico).
107
E como o estudo de Ritamaki et al (2006) apenas faz a separação do Valor de
Consumo em três dimensões e não propõe relação deles com mais nenhuma outra variável,
assim como na hipótese H2, estas duas hipóteses (H4a e H4b), tem seu caráter inovador ao
conseguirem verificar a relação direta e significativa dos Valores de Consumo (utilizando as
três dimensões) com as emoções (positivas e negativas).
Este resultado denota que as experiências de consumo, sejam elas utilitárias, hedônicas
ou simbólicas no contexto de Shopping Center, influenciam nas emoções (positivas ou
negativas) que o consumidor sente.
A quinta hipótese confirmou a relação positiva e significativa dos Valores de
Consumo com a Satisfação em relação à confiança (ß = 0,761; p < 0,001; t = 5,062),
conforme previsto:
H5: Os Valores de Consumo afetam positivamente a Satisfação Global
Esta hipótese tem sua base teórica em alguns estudos que analisaram a influência
direta e significativa que os Valores de Consumo têm na satisfação do consumidor. Contudo,
este estudo
além de confirmar significativamente esta relação direta:
Valores de Consumo – Satisfação, ainda conseguiu ir mais adiante da relação apresentada nos
estudos de Babin et al., (2005); Cottet et al., (2006); Francis e White, (2004); Lee e Overby,
(2004); Mano e Oliver, (1993); devendo-se a isto o fato de se tomar como base o estudo de
Ritamaki et al (2006), que afirma que os Valores de Consumo não devem ser separados em
duas e sim em três dimensões (Utilitário, Hedônico e Simbólico).
E como o estudo de Ritamaki et al (2006) apenas faz a separação do Valor de
Consumo em três dimensões e não propõe relação deles com mais nenhuma outra variável,
assim como na hipótese H2, H4a e H4b, a hipótese H5 tem seu caráter inovador ao conseguir
verificar a relação direta e significativa dos Valores de Consumo (utilizando as três
dimensões) com a Satisfação Global.
A comprovação desta relação, no ambiente do Shopping Center, sugere que os Valores
de Consumo neste contexto possuem uma grande influência na Satisfação do consumidor.
Portanto, quanto mais clareza os administradores do Shopping tiverem das aspirações de valor
de consumo apresentadas pelos seus consumidores, mais estes podem investir em melhorias
no Shopping Center que conseqüentemente, aumentarão a satisfação dos seus consumidores.
A sexta hipótese, assim como as hipóteses H3 e H4, possui um desmembramento em
duas sub-hipóteses: a H6a e a H6b. A relação entre Emoções Positivas e Satisfação, relação
108
proposta pela sub-hipótese H6a, não foi confirmada neste estudo, não conseguindo
demonstrar que esta relação é positiva e significativa (ß = -0,041; p = 0,296; t = -0,931),
conforme o enunciado:
H6a: As Emoções positivas afetam positivamente a Satisfação global
Da mesma maneira a sub-hipótese H4b, que trata da relação entre Emoções Negativas
e Satisfação neste estudo não foi confirmada, não obtendo uma relação direta e significativa
(ß = -0,051; p = 0,352 ; t = -1,046), conforme o enunciado:
H6b: As Emoções Negativas afetam negativamente a Satisfação global
A relação teórica base destas duas sub-hipóteses estavam apoiadas em estudos como
os de Dick e Basu, (1994); Prado, (1997, 2002, 2004); Oliver (1993, 1997); Westbrook e
Oliver (1991), sendo que em todos estes estudos as hipóteses são confirmadas e significativas.
O estudo de Westbrook (1987), ainda mostra que as Emoções além de serem
significativamente relacionadas com a Satisfação, também apresentam a mesma influência
nesta quando testadas com outros antecedentes da Satisfação, o que não pôde ser verificado
neste estudo em especial.
A não-confirmação destas hipóteses pode ser possível devido ao ambiente ao qual
este estudo está pautado: o de consumo no Shopping Center. Em Curitiba, assim como na
maioria das grandes cidades brasileiras, o Shopping Center tem o papel de ser o lugar onde as
pessoas vão para realizar várias atividades (vide Gráfico 11 – de motivações que levam os
consumidores ao Shopping Center) e não tendo ao mesmo tempo um outro local onde seja
oferecido tantas opções. Assim, a própria funcionalidade, praticidade e exclusividade
apresentada pelo Shopping se torna um chamariz para que os consumidores se sintam
satisfeitos; tendo desta forma, as emoções sentidas pelos consumidores pouca ou nenhuma
influência como formadoras ou até mesmos como elementos integrantes da Satisfação sentida
por estes consumidores.
109
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta última seção apresenta as conclusões desta dissertação. Desta maneira, é
realizado uma breve apresentação da pesquisa, uma análise sintética dos resultados obtidos
através da correspondência destes com os objetivos e o problema proposto no estudo, análise
sobre as relações que não foram comprovadas neste estudo, mas que possuem relevância e
permitem aprofundamentos e investigações de estudos posteriores. Por fim, apresenta-se as
implicações teóricas e gerenciais do estudo, bem como as suas limitações e as sugestões para
futuras pesquisas.
5.1 CONCLUSÕES
Esta pesquisa objetivou descobrir qual era a influência da Qualidade Percebida, dos
Valores de Consumo e das Emoções na avaliação da Satisfação de usuários de
Shopping
Center. Para tanto, utilizou-se o suporte teórico adequado para que fossem propostas as
hipóteses de pesquisa, nas quais se baseia o modelo teórico proposto. Para a concretização do
estudo, foi realizado um survey com os usuários de um grande Shopping Center da cidade de
Curitiba – PR, sendo obtido um total de 392 questionários válidos. Os dados coletados foram
preparados e depurados e em seguida, foram avaliados através da modelagem de equações
estruturais, o que permitiu avaliar as relações de dependência entre as variáveis que
compunham o modelo proposto.
Levando em consideração às limitações decorrentes das opções metodológicas e do
trabalho em campo realizado, o modelo em estudo, além de analisar as relações propostas
ainda indica alguns direcionamentos de ações de marketing utilizadas em Shopping Centers,
bem como sugere alternativas de maximizar os resultados alcançados nestas ações realizadas
nos mesmos.
Além disso, esta dissertação apresenta sua contribuição tanto para a teoria do
comportamento do consumidor, quanto para o contexto de Shopping Center, através da
relevância apresentada nos seus resultados, comparativamente com as premissas propostas.
A maioria das relações verificadas pelo estudo foram diretas e significativas
(Qualidade Percebida – Satisfação; Qualidade Percebida – Valores de Consumo; Qualidade
Percebida – Emoções Negativas; Valores de Consumo – Emoções Positivas; Valores de
Consumo – Emoções Negativas; Valores de Consumo – Satisfação), o que além de permitir
110
alcançar e verificar a maioria dos objetivos específicos propostos para este estudo, ainda
corrobora com os achados dos estudos tomados como base para a construção destas relações.
Algumas relações propostas neste estudo (Qualidade Percebida – Emoções Positivas;
Emoções Positivas – Satisfação; Emoções Negativas – Satisfação) não se confirmaram, mas
ainda assim estas tiveram uma fundamental importância para tornarem este estudo relevante.
A relação Qualidade Percebida – Emoções Negativas por não ter sido comprovada,
sugere que a motivação que leva os consumidores a freqüentar o Shopping Center, tem uma
grande parcela de influência nesta relação. Tendo em vista que os consumidores costumam
freqüentar o Shopping Center por motivações diversas, a percepção de qualidade verificada
por um consumidor se difere da percepção de qualidade verificada por um outro consumidor.
E é esta diferença de percepção de qualidade que acaba tendo pouca ou quase nenhuma
influência nas emoções sentidas pelos consumidores.
A relação Emoções Negativas – Satisfação e Emoções Positivas – Satisfação pode
não ter sido confirmada devido aos mesmos indícios (motivação e contexto da pesquisa)
sugeridos para a não confirmação da relação Qualidade Percebida – Emoções Negativas. Se
levarmos em consideração que nos dias atuais o Shopping Center é o lugar onde existe um
conglomerado de opções e ao ir nele os usuários podem realizar diversas atividades, desta
maneira os consumidores acabam possuindo diferentes motivações que os levam a freqüentar
o Shopping Center que não necessariamente, precisa ser a mesma motivação apresentada por
outros consumidores.
Visto desta maneira, as emoções sentidas durante a visita ao Shopping pouco ou nada
influenciam na formação da Satisfação verificada pelos consumidores, já que o próprio
Shopping oferece outros fatores que agem tão ou mais fortemente para que o mesmo
freqüente e se sinta Satisfeito.
5.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
Além das conclusões, outras contribuições secundárias podem ser observadas neste
estudo. Uma delas é validação e aplicação de diferentes escalas em um contexto diferenciado.
Da forma originalmente proposta, apenas a satisfação e o valor de consumo utilitário
confirmaram sua unidimensionalidade, conforme proposto por Fornell (1992) e Babin et al
(1994), respectivamente. A escala de emoções apesar de confirmar sua mutidimenionalidade,
carregou com diferente numero de fatores que os verificados nos estudos de Richins (1997) e
Lobato et al (1999). As demais escalas (Valor de consumo Hedônico e Valor de Consumo
111
Simbólico) conforme previamente apresentado, sugerem características distintas, mas com
carregamentos e confiabilidade adequados.
Outra contribuição teórica apresentada é o fato de que esta pesquisa teve como base o
estudo de Ritamaki et al (2006) que apenas faz a separação do Valor de Consumo em três
dimensões, porém não realiza nenhuma verificação empírica destas três dimensões com mais
nenhuma outra variável, este estudo além de ter um caráter inovador ao propor as relações
destas dimensões com outras variáveis, ainda consegue verificar empiricamente a relação
direta e significativa dos Valores de Consumo (utilizando estas três dimensões) com as
Emoções (positivas e negativas) e com a Satisfação, bem como consegue comprovar a relação
direta e significativa da Qualidade Percebida nos Valores de Consumo; relação esta que ainda
não havia ficado muito clara em estudos anteriores.
Além disso, o estudo dos Valores de Consumo tem sua importância, dentro da teoria
do comportamento do consumidor, devido ao fato de os mesmos estarem relacionados
diretamente a experiência de consumo o que acaba ocasionando uma variedade de benefícios
concretos e abstratos que contribuem para serem elementos formadores da Satisfação do
consumidor.
Por fim, deve-se citar o teste das variáveis Qualidade Percebida, Valores de Consumo,
Emoções e Satisfação conjuntamente, é também uma contribuição teórica deste trabalho, já
que estas variáveis ainda não tinham sido testadas em nenhum outro estudo. Ressalta-se ainda
que a aplicação de escalas como a de Fornell et al. (1996) e de Richins (1997), bastante
estudadas dentro de outros contextos, se faz extremamente necessária dentro do contexto
estudado.
5.3 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS
Os resultados encontrados nesse estudo demonstram que as ações e estratégias de
marketing que utilizem os Valores de Consumo como uma maneira de gerir e agregar valor a
experiência de consumo podem encontrar resultados positivos na determinação da satisfação
de seus consumidores.
Os gerentes ou gestores de marketing de Shopping Center, através dos resultados
encontrados, podem trabalhar e utilizar as questões de qualidade percebida de seus serviços,
dos valores de consumo experienciados como componentes formadores da Satisfação do seu
cliente.
112
Pelo resultado apresentado, onde os Valores de Consumo são composto pelas
dimensões: utilitária, hedônica e simbólica, pode-se destacar que através dos benefícios que
os consumidores associam com estas dimensões, o conceito valor de consumo pode ser
utilizado como uma ferramenta administrativa no planejamento das propaganda e das
promoções, das estratégias de segmentação, da administração estratégica, e como um
importante fator capaz de proporcionar aos consumidores experiências de consumo pautadas
na praticidade, no entretenimento e que ao mesmo tempo sejam memoráveis e impregnadas
de significados.
5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Este estudo possui algumas limitações. A primeira limitação é de cunho metodológico.
Tendo em vista que somente um Shopping Center concedeu liberação para que esta pesquisa
fosse realizada, não se pôde realizar a comparação dos resultados obtidos com outros
consumidores de Shopping Centers, restringindo assim a resposta apenas para aqueles
consumidores do Shopping utilizado na pesquisa (o que já é bastante significativo, devido ao
tamanho; quantidade e heterogeneidade dos consumidores que freqüentam o mesmo).
Outra limitação referente à metodologia é o fato de neste estudo ser utilizado o
procedimento de amostragem não-probabilístico, o que sob o ponto de vista estatístico, limita
a extensão dos resultados encontrados.
A segunda limitação desta pesquisa é referente ao modelo proposto. Como este
trabalho contribuirá adicionando o construto Valores de consumo e suas dimensões como
antecedentes da Satisfação, bem como, procura verificar a relação deste construto juntamente
com os construtos Qualidade Percebida e Emoções na formação da Satisfação do consumidor;
optou-se por propor um modelo composto somente pelos antecedentes da Satisfação do
consumidor, não incluindo construtos que são conseqüentes da Satisfação (como lealdade,
boca-a-boca, fidelidade, entre outros), por quatro motivos:
(1) por questão de parcimônia do modelo proposto;
(2) para que fosse verificada a influência dos Valores de consumo e
das Emoções (positivas e negativas) como variáveis intervenientes na
relação Qualidade Percebida – Satisfação;
(3) para ser testada a relação dos Valores de consumo (composto por 3
dimensões), com os outros construtos utilizados no modelo;
113
(4) e para que fosse testada a relação conjunta dos Valores de
consumo, da Qualidade Percebida e das Emoções como antecedentes
da Satisfação do consumidor, pretendendo-se verificar a relação entre
estas variáveis enquanto formadoras da Satisfação do consumidor.
5.5 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
Sugere-se que em próximos estudos, os três valores presentes no construto Valores de
Consumo sejam tratados de maneira separada, e não mais como dimensões de um mesmo
construto, no intuito de tentar averiguar se eles, separadamente, possuem influência em outras
variáveis.
A replicação do modelo proposto neste estudo em diferenciados contextos seria
bastante interessante, visto que as hipóteses que não se confirmaram neste trabalho tem uma
forte ligação com o contexto e amostra pesquisados.
Além disso, outros dois fatores limitadores desta pesquisa foram o procedimento
amostral utilizado e o campo utilizado. O procedimento amostral utilizado
(não-probabilístico) e o fato de esta pesquisa só ter sido realizada com um único
estabelecimento, limitam a extensão dos resultados sob o ponto de vista estatístico.
114
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2004.
ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. 2008. Disponível em:
<www.abrasce.com.br>. Acesso: 28 de abril de 2008.
ANDERSON, E. W; SULLIVAN M. W. The antecedents and consequences of customer
satisfaction for firms. University of Chicago. Marketing Science, v. 12, n.2, primavera,
1993.
ANDERSON, E.W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D.R. Customer Satisfaction, Market Share
and Profitability: Findings from Sweeden. Journal of Marketing, v.59, n.2, p.53-66, julho,
1994.
AYROSA, E. A. T.; SAUERBRONN, J. F. R.; BARROS, D. F. Bases Sociais das Emoções
do Consumidor – Uma Abordagem Complementar sobre Emoções e Consumo. In:
ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 31., 2007, Salvador. Anais... Salvador - BA: ANPAD,
2007.
BABBIE, Earl. Métodos de Pesquisa Survey. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.
BABIN, B.J.; DARDEN, W.R.; GRIFFIN, M. Work and/or fun: measuring hedonic and
utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, v. 20 n. 4, p. 644-56, 1994.
BABIN, B.J., DARDEN, W.R. Consumer self-regulation in a retail environment. Journal of
Retailing, V. 71 n.1, p.47-70, 1995.
BABIN, B.J.; ATTAWAY, J.S. Atmospheric effect as a tool for creating customer value and
gaining share of customer. Journal of Business Research, v. 49 n. 2, 2000.
BABIN, B.J.; LEE, YONG-KI; KIM, EUN-JU; GRIFFIN, M. Modeling consumer
satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. The Journal of Services
Marketing; vol.19, n.3; pg. 133-139, 2005.
BAGOZZI, R.P.; GOPINATH, M.; NYER, P.U. The Role of Emotions in Marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science. v.27, n.2, p.184-206, 1999.
BARDIN,L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1979.
BHATTACHARYA, S.; SINGH, D. The Emergence of Hierarchy in Customer Perceived
Value for Services: A Grounded Analysis. Journal of American Academy of Business,
Cambridge. Vol. 13, n. 1, 2008.
BELK, R.W. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, V. 15 N. 2,
p. 139-68, 1988.
BLOCH, P.; RIDGWAY, N. and DAWSON, S.,The Shopping mall as consumer habitat,
Journal of Retailling, Vol 70, N. 1, p 23-42. 1994.
115
CARMAN, J. Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the Servqual
Dimensions. Journal of Retailing. v. 66, n. 1, p. 33-55., 1990.
CARUANA, A.; MONEY, A. H.; BERTHON, P. R. Service quality and satisfaction - the
moderating role of value. European Journal of Marketing. v. 34, n. 11/12, p. 1338, 2000.
CHANDON, P., WANSINK, B. AND LAURENT, G. A benefit congruency framework of
sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, v. 64 n. 4, p. 65-81, 2000.
CLORE, G. L.; GASPER, K. Feeling is believing: Some affective influences on belief. In:
FRIJDA, N.; MANSTEAD, A.S.R.; BEM, S. Emotions and Beliefs – How feelings
influence thoughts. Cambridge: Cambridge University Press, p. 45-77, 2000.
COHEN, Joel B.; ARENI, Charles S. Affect and consumer behavior. In: ROBERTSON,
Thomas S.; KASSARJIAN, Harold H. Handbook of consumer behavior. New Jersey:
Prentice Hall, 1991.
COSTA, A. C.; FARIAS, S.A. Emoções e satisfação em compras on-line: o “ser” é humano
em ambientes intermediados por computadores?. In: ENCONTRO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 29., 2005,
Brasília. Anais... Brasília - DF: ANPAD, 2005.
COTTET, P.; LICHTLÉ, M.C.; PLICHON, V. The role of value in services: a study in a retail
environment. The Journal of Consumer Marketing. v. 23, n. 4; p. 219, 2006.
CRESWELL, John W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 2 ed.
Porto Alegre: Bookman, 2007.
CRONIN Jr.,J.; TAYLOR, S.A. Measuring Service Quality: a reexamination and extension.
Journal of Marketing, v.56, n.3, p.55-68, julho, 1992.
_____________. Servperf versus servqual: Reconciling performance-based and Perceptions-
minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, v.58, n.1, p.125-
131, janeiro, 1994.
De RUYTER, KO; MARTIN WETZELS; JOS LEMMINK; JAN MATTSON. The Dynamics
of the Service Delivery Process: A Value-Based Approach. International Journal of
Research in Marketing, v.14, p. 231-243, 1997.
DHAR, RAVI; KLAUS WERTENBROCH. Consumer Choice Between Hedonic and
Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research, v. 37, p. 60-71, 2000.
DICK, A.S.; BASU, K. Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework.
Journal of The Academy of Marketing Science. v.22, n.2, p.99-113, 1994.
DUARTE, Jorge. Entrevista em profundidade. In. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio
(orgs.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
116
EASTLICK, MARY ANN; RICHARD A. FEINBERG. Shopping Motives for Mail Catalog
Shopping. Journal of Business Research, v. 45, p. 281-290, 1999.
ESPINOZA, F. S.; NIQUE, W. M. O Impacto de Experiências Emocionais na Atitude e
Intenção de Compra do Consumidor: o Papel da Relevância e da Congruência com os
Objetivos Pessoais. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 28., 2004, Curitiba. Anais... Curitiba
- PR: ANPAD, 2004.
ENGEL, J.E.; BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W.
Comportamento do Consumidor.
Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 2000.
FACHIN, Odília.
Fundamentos de Metodologia. 5 ed. São Paulo: Saraiva: 2006.
FALCÃO, L.M.A.A; MÉLO, M. A. N; SILVA, D. E. P.; MEDEIROS, D. D. Uma proposta
para a avaliação da qualidade dos serviços da administração de um Shopping Centerutilizando
o modelo SERVQUAL. XXVI ENEGEP – Fortaleza - CE, 2006
FARIAS, S.A. Emoções e sentimentos na resposta de satisfação dos consumidores: o caso de
um programa de MBA. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 21., 1997, Rio de Janeiro. Anais...
Rio de Janeiro – RJ: ANPAD, 1997.
FARIAS, S.A.; SANTOS, R.; C. Influência da resposta afetiva na satisfação do consumidor:
um estudo no segmento da terceira idade. In: XXIV ENCONTRO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 24., 2000,
Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro - RJ: ANPAD, 2000.
FINN, A.; KAYANDE, U. Scale modification: alternative approaches and their consequences.
Journal of Retailing, v. 80, n. 1, p. 37-52, 2004.
FIORE, A. M; JIN, HYUN-JEONG; KIM, J. For fun and profit: Hedonic value from image
interactivity and responses toward an online store. Psychology & Marketing, Vol. 22, N. 8,
p. 669–694, 2005.
FIRAT, F.A; VENKATESH, A. Posrmodernity: the age of marketing. International Journal
of Research in Marketing, V. 10 N. 3, p. 227-48, 1993.
FRANCIS, J. E.; WHITE, L. Value across fulfillment-product categories of internet shopping.
Managing Service Quality. v. 14, n. 2/3, 2004.
FRANCISCO, E. C . Impacto da lealdade e da qualidade do relacionamento no resultado
financeiro dos clientes: Estudo no setor de telefonia celular. Dissertação de Mestrado.
UFPR, CEPPAD, 2007.
FRIJDA, N. H.; MESQUITA, B.; SONNEMANS, J.; VAN GOOZEN, S. The duration of
affective phenomena of emotions, sentiments and passions. In: STRONGMAN, K. T.
International review of studies on emotion. vol. 1. Inglaterra, Wiley, 1991.
117
FRIDJA, N.; MESQUITA, B. Beliefs through Emotions. In: FRIJDA, N.; MANSTEAD,
A.S.R.; BEM, S. Emotions and Beliefs – How feelings influence thoughts. Cambridge:
Cambridge University Press, p. 45-77, 2000.
FORNELL, C. A national customer satisfaction barometer: the sweedish experience.
Journal
of Marketing
. v.56, n.1, p. 6-21, janeiro, 1992.
FORNELL, C.; LARCKER, D. F. Evaluating structural equation models with unobservable
variables and measurement error. Journal of Marketing Research, v. 23, n. 1, p. 39-50,
1981.
FORNELL, C., JOHSON, M.D., ANDERSON, E.W., CHA, J., BRYANT, B.E. The
American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. New York: Journal of
Marketing. AMA, vol.60, pp.7-18, 1996.
GARBARINO, Ellen; EDELL, Julie. Cognitive effort, affect, and choice. Journal of
Consumer Research. v.24, sep. 1997.
GARDNER, M. P. Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of
Consumer Research, v. 12, p. 281-298, dezembro, 1985.
GARVIN, D. A. Quality on the line. Harvard Business Review, vol. 61, September-
October, p. 65-73, 1983.
GERTNER, D; DIAZ, A. N. Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor:
Investigando a Dicotomia Hedonismo vs. Utilitarismo na WWW. RAC, v. 3, n. 3,
Set./Dez. 1999
GILL, J.; JOHNSON, P. Research Methods for Managers. 2 ed. London: Sage, 1997.
GRIFFIN, M.; BABIN, B.J.; MODIANOS, D. Shopping values of Russian consumers: the
impact of habituation in a developing economy. Journal of Retailing, V. 76 N.1, p.33-52,
2000.
GRÖNROOS, C. A Service Quality Model and its marketing implications. European
Journal of Marketing, v.18, n. 4, pp. 36-44, 1984.
_____________. Marketing, Gerenciamento e serviço: a competição de serviço na hora da
verdade. Rio de Janeiro, Campus: 1995.
_____________. Service Management and Marketing. Nova York: Wiley, 2000.
HAIR, JOSEPH F. JR.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L.;BLACK, W.C. Análise
multivariada de dados. Porto Alegre, Bookman: 2005
HASTREITER, Silvana; MARCHETTI, R. Z; PRADO, P. H. M. Tipologia de consumidores
baseada nas razões e motivações de freqüência em shopping centers. In: ENCONTRO
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO -
ENANPAD, 22., 1999, Foz do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu-PR: ANPAD, 1999.
118
HAVLENA, W.J., HOLBROOK, M.B. The varieties of consumption experience: comparing
two typologies of emotion in consumer behavior. Journal of Consumer Research. v.13, n.4,
p.394-404, dezembro, 1986
HEPP, C. P. T. Envolvimento, satisfação e lealdade do consumidor : um estudo no varejo de
vestuário em Curitiba. Dissertação de Mestrado. UFPR, CEPPAD, 2006.
HIRSHMAN, Elizabeth C.; STERN, Barbara B. The roles of emotion in consumer research.
Advances in Consumer Research, 1999. Proceedings, Association for Consumer Research, v.
26, p. 4-11, 1999.
HOFFMAN, DONNA L.; NOVAK, THOMAS P. Marketing in Hypermedia Computer-
Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, v. 60, p. 50-68,
1996.
HOLBROOK, M.B.; HIRSCHMAN, E.C. Hedonic Consumption: emerging concepts,
methods and propositions. Journal of Marketing. v.46, n.3, p.92-101, 1982a.
_____________.The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and
Fun. Journal of Consumer Research, v.9, n.3, p.132-140, setembro, 1982b.
HOLBROOK, M.B.; CHESNUT, R.; OLIVA, T.; GREENLEAF, E. Play as a Consumption
Experience: The Roles of Emotions, Performance and Personality in Enjoyment of Games.
Journal of Consumer Research, v.11, n.2, p.728-739, junho, 1984.
HOLBROOK, M. B.; CORFMAN, K. P. Quality and value in the consumption experience:
Phaldrus rides again. In: Perceived Quality, J. Jacoby and J. Olson (eds.), Lexington,
Massachusetts: Lexington Books. p. 31-57. 1985.
HOLBROOK, M.B., BATRA, R. Assessing the role of emotions as mediators of consumer
responses to advertising. Journal of Consumer Research, v.13, n.1, p.404-420, dezembro,
1987.
HOLBROOK, Morris B.; GARDNER, Meryl P. Illustrating a Dynamic Model of the Mood-
Updating Process in Consumer Behavior. Psychology & Marketing, v. 17, n.3, p. 165-194,
2000.
HOLBROOK, Morris B. The nature of customer value: an axiology of service in
consumption experience. In: RUST, Roland T. E OLIVER, Richard L. Service quality: new
directions in theory and practice. Thousand Oaks: Sage, 1994.
HOWARD, J. A.; SHETH, J. N. The Theory of Buyer Behavior. Nova York: Wiley, 1969.
HUNT, H.K. CS/D: Overview and Future Research Direction, In: HUNT, H.K. ed.
Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction,
Cambridge: MSI, 1977.
IZARD, C.E. Human Emotions. Nova York: Plenum Press, 1977.
119
JIANG, Y.; WANG, C. L. The impact of affect on service quality and satisfaction: the
moderation of service contexts. The Journal of Services Marketing. v. 20, n. 4; p. 211,
2006.
JOHNSTON, R.
The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers.
International Journal of Service Industry Management. v.6, n.5, 1995
KLEIN, LISA R. Evaluating the Potential of Interactive Media Through a New Lens: Search
versus Experience Goods. Journal of Business Research, v. 41, p. 195-203, 1998.
KOCKANNY, M; MARCHETTI, R.; PRADO, P.H.M. Avaliação dos Programas de
Fidelidade: Proposição e Teste de um Modelo de Lealdade em Companhias Aéreas Nacionais.
In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 27., 2003, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro - RJ:
ANPAD, 2003.
KOTLER P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice
Hall, 1993.
LARÁN, J. A.; ROSSI, C. A. V. O Poder da Surpresa no Processo Emocional da Formação
da Satisfação. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO
EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 27., 2003, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro -
RJ: ANPAD, 2003.
LAZARUS, R. S. Cognition and motivation in emotion. American Psychologist. v.46, n.4,
p.352-367, apr. 1991.
LEE, EUN-JU e OVERBY, J. W. Creating value for online shoppers: implications for
satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and
Complaining Behavior. v. 17 p. 54-68, 2004.
LEITE, F. N.; ARRUDA, D. M. Impacto das Experiências Emocionais na Satisfação dos
Clientes: Um Estudo em Consultórios Médicos. In: ENCONTRO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 31., 2007,
Salvador. Anais... Salvador - BA: ANPAD, 2007.
LEVY, S. J. Symbols for sale. Harvard Business Review, v. 37, July-August 1959.
LIMA, M. R. S. Satisfação dos consumidores em relação às compras em um supermercado
virtual: um estudo em uma capital de um estada brasileiro. Dissertação de
Mestrado.UFRGS, 2001.
LOBATO, A.; BORGES, A.; NIQUE, W. M. Avaliação da Aplicabilidade da Escala
Consumption Emotions Set para Mensuração das Emoções em Experiências de Consumo na
Cidade de Porto Alegre. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 27., 2003, Atibaia. Anais... Atibaia -
SP: ANPAD, 2003.
120
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 4 ed. Porto
Alegre: Bookman, 2006.
MANO, H., OLIVER, R.L. Assessing the dimensionality and structure of the consumption
experience: evaluation, feeling and satisfaction. Journal of Consumer Research, v.20, n.1,
p.451-466, dezembro, 1993.
MARCHETTI, R.; PRADO, P.H.M. Avaliação da Satisfação do Consumidor Utilizando o
PLS: Um Modelo Aplicado ao Setor Elétrico Brasileiro. In: ENCONTRO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 25., 2001,
Salvador. Anais... Salvador - BA: ANPAD, 2001a.
____________. Um Tour pelas Medidas de Satisfação do Consumidor. Revista de
Administração de Empresa
. v.41, n.4, p.56-67, novembro-dezembro, 2001b.
__________.
Avaliação da Satisfação do Consumidor Utilizando o Método de Equações
Estruturais: Um modelo Aplicado ao setor elétrico brasileiro. RAC. v.8, n.4,
outubro/dezembro 2004.
MANO, H. The structure and intensivity of emotional experiences: method and context
convergent.
MATHWICK, CHARTA; MALHOTA, N; RIGDON, E. Experiential Value:
Conceptualization, Measurement, and Application in the Catalog and Internet Shopping
Environment. Journal of Retailing, n. 77, p. 39-56, 2001.
MEHRABIAN, A.; RUSSEL, J. An Approach to Environmental Psychology. Boston: MIT
Press, 1974.
OATLEY, K.; JENKINS, J.M. Understanding Emotions. Cambridge: Blackwell, 1996.
OLIVER, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction
decisions, Journal of Marketing Research, p. 460-469, novembro, 1980.
____________. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retailing settings.
Journal of Retailing. v.57, n.3, p. 25-48, 1981.
____________. Processing of the satisfaction response in consumption: a suggested
framework and research propositions. Journal of Consumer Satisfaction/ Dissatisfaction
and Complaining Behavior. v. 2, p.1-15, 1989.
____________. Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal
of Consumer Research, dezembro, p.418, 1993.
____________. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Nova York:
McGraw-Hill, 1997
OLIVER, R.L., DESARBO, W.S. Response determinants in satisfaction judgments. Journal
of Marketing Research. v.25, n.2, p.495-507, maio, 1988.
121
PALLANT, J. SPSS Survival Manual. Philadelphia: Open University Press, 2001.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L. A Conceptual Model of Service Quality
and its implications for future research. Journal of Marketing, v.27, n.3, p.41-50, outono,
1985.
_____________. SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions
of service quality. Journal of Retailing, v.64, n.1, p.12-40, 1988.
_____________. Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service
quality: implications for further research. Journal of Marketing, v.58, n.2, p.111-124, 1994a.
______________. Alternative Scales for measuring service quality: a comparative assessment
on psychometric and diagnostic criteria Journal of Retailing, v.70, n.3, p.201-230, 1994b.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PETER, J.P.; OLSON, J.C. Consumer behavior and marketing strategy. Burr Ridge:
Irwin, 1993.
PRADO, P. H. M. Dimensões da resposta afetiva ao processo de compra e a satisfação do
consumidor: o caso dos supermercados. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS
DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 21., 1997, Rio de Janeiro.
Anais... Rio de Janeiro – RJ: ANPAD, 1997.
_____________. Integração da Qualidade Percebida, Resposta Afetiva e Satisfação No
Processo de Compra-Consumo de Serviços. In: ENCONTRO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 26., 2002,
Salvador. Anais... Salvador - BA: ANPAD, 2002.
_____________. A Avaliação do Relacionamento sob a Ótica do Cliente: Um Estudo em
bancos de Varejo. Tese de Doutorado: EAESP – FGV: São Paulo, 2004.
PRADO, P.H.M.; FARIAS, S.A. Avaliação da atribuição e da desconfirmação como
antecedentes da resposta de satisfação dos consumidores com serviços bancários. In:
ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 21., 1998, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro – RJ:
ANPAD, 1998.
PRADO, P. H. M.; SOUZA, F. F.; RIBEIRO, E. B. S; SANTOS, F. R. Emoções e
Sentimentos: um Estudo Experimental no Consumo de Serviços de Webmail. In:
ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 31., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro - RJ:
ANPAD, 2007.
PORTO, R. B. e PORTO, J. B. Significados do Produto: Relação das Dimensões Utilitária e
Simbólica com os Tipos Motivacionais dos Valores Humanos. In: ENCONTRO NACIONAL
DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 30.,
2006, Salvador. Anais... Salvador - BA: ANPAD, 2006.
122
POTSCH; FERNANDO; SOUZA FILHO, JOSÉ CARLOS DE. O desenvolvimento dos
shoppings centers no Brasil e o relacionamento entre administradores lojistas. In: ANGELO,
Cláudio Felisone de; SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht. Varejo Competitivo. São Paulo:
Atlas, 1997.
PULLIAM, PEGGY. To Web or Not To Web? Is not the Question, but Rather: When and
How to Web?. Direct Marketing, v. 2, p. 18-25, 1999.
QUIVY, R., CAMPENHOUDT, L. V. Manual de investigação em ciências sociais. Lisboa:
Gradiva Publicações, 1998.
RAO, AKSHAY R.; MONROE, KENT B. The effect of price, brand name, and store name
on buyers’ perceptions of product quality: an integrative review. Journal of Marketing
Research, v. 26, ,n.3, p. 351-357, Aug. 1989.
RICHINS, M. L.; DAWSON, S. A consumer values orientation for materialism and its
measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research, v. 19, n.3,
p. 303-16, 1992.
RICHINS, M. L. Valuing things: the public and private meanings of possessions. Journal of
Consumer Research, v.21, p. 504-521, 1994.
_____________. Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer
Research. v. 24, p. 127-146, sep. 1997.
RITAMÄKI, T., KANTO, A., KUUSELA, H., SPENCE, M.T. Decomposing the value of
department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions: Evidence from
Finland. International Journal of Retail & Distribution Management. vol. 34, n.1,
p. 6 -19, 2006.
RUSSELL, J.A. Affective Space is Bipolar. Journal of Personality and Social Psychology.
v.37, n.3, p. 345-356, 1979.
SCARABOTO, D.; ZILLES, F. P.; RODRIGUEZ, J. B.; KNY, M. A. Pequenos Luxos,
Grandes Prazeres - Significados do Consumo e Valores dosConsumidores de Joalheria e
Vestuário de Luxo. In: ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD - EMA, 2., 2006, Rio
de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro - RJ: EMA, 2006.
SEIDERS, K. B.; BERRY, L. L.; GRESHAM, L. G. Attention, retailers! How convenient is
your convenience strategy?. Sloan Management Review, v. 41 n. 3, pp. 79-90, 2000.
SHETH, J. An integrative theory of patronage preference and behavior. In: Darden, W.R. and
Lusch, R.F. (Eds), Patronage Behaviour and Retail Management, Elsevier Science: New
York-NY, p. 9-28, 1983
SHETH, J., NEWMAN, B.; GROSS, B. Why we buy what we buy: a theory of consumption
values. Journal of Business Research, Vol. 22 N. 2, pp. 159-70, 1991.
123
SILVA, A.R.; MARCHETTI, R.; PRADO, P.H.M. A Metodologia de Avaliação da
Satisfação do Consumidor dos Serviços de Saneamento: O caso da Sanepar. Anais do VI
Encontro Internacional do CLAD, Buenos Aires, p.74, 2001.
LEMOS, A.C.M. Shopping Center: Seu Significado Para o Jovem Consumidor – O Caso Do
Midway Mall – Natal (RN). In: Congresso Internacional de Administração. Ponta Grossa-
PR, 2007
SIRGY, M.J.; GREWAL, D.; MANGLEBURG, T. Retail environment, self-congruity, and
retail patronage: an integrative model and research agenda.
Journal of Business Research,
V. 49 N. 2, p. 127-38, 2000.
SOLOMON, Michael R. The role of products as social stimuli: a symbolic interactionism
perspective.
Journal of Consumer Research, v. 10, Dec 1983.
SOUKI, G. Q. Qualidade Percebida, Satisfação e Propensão à Lealdade: Um Estudo Empírico
no Setor de Telefonia Celular Móvel. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE
PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - ENANPAD, 30., 2006, Salvador. Anais...
Salvador - BA: ANPAD, 2006.
SWEENEY, J.C.; SOUTAR, G.N. Consumer perceived value: the development of a multiple
item scale. Journal of Retailing, Vol. 77 N. 2, pp. 203-20, 2001.
SZYMANSKI, DAVID M.; RICHARD T. HISE. E-Satisfaction: An Initial Examination.
Journal of Retailing, vol.76, n.3, p. 309-322, 2000.
TAUBER, E.M. Why do people shop?. Journal of Marketing, Vol. 36 N. 4, pp. 46-9, 1972.
TSE, G.K.; WILTON, P.C. Models of consumer satisfaction formation: an extension. Journal
of Marketing Research, v.25, n.2, p.204-212, maio, 1988.
VALLE, Adriana Lemos do, Palavras e Expressões do Mercado Imobiliário. São Paulo:
Indusplan, 2003.
WATSON, D.; CLARCK, L.; TELLEGEN, A. Development and validation of brief measures
of positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of Personality and Social
Psychology, v.54, n.6, p.1063- 1070, 1988.
____________. Issues in the Dimensional Structure of Affect-Effects of Descriptors,
Measurement Error, and Response Formats: Comment on Russel and Carroll. Psychological
Bulletin, v.125, n.5, p.601-610, 1999.
WESTBROOK, R.A. Intrapersonal affective influences on consumer satisfaction with
products, Journal of Consumer Research, v.14, n.2, p.49-54, junho, 1987.
WESTBROOK, R.A., OLIVER, R.L. The dimensionality of consumption emotion patterns
and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research, v.18, n.1, p.84-91, junho, 1991.
124
WETZELS, M.; DE RUYTER, K.; LEMMINK, J.; KOELEMEIJER, K. Measuring customer
service quality in international marketing channels: A multimethod approach. The Journal of
Business & Industrial Marketing. v. 10, n. 5; p. 50-60, 1995.
WOODRUFF, R.B. Customer value: the next source for competitive advantage.
Journal of
the Academy of Marketing Science
. vol. 25, n. 2, pp. 139-53, 1997.
WOLFF, Fabiane. Simbolismo no comportamento do consumidor: a construção de uma nova
escala. Dissertação de Mestrado. UFRGS, 2002.
YI, Y. A critical review of consumer satisfaction. In: Zeithaml, V.A.
Review in marketing.
Ann Harbor: AMA, p.68-113, 1990.
ZEITHAML, V. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and
synthesis of evidence.
Journal of Marketing, vol. 52, July, p. 2-22, 1988.
125
ANEXO 1
(Questionário estruturado)
Questionário Shopping Entrevistador: ________________________________________
Data: __________________ Dia da semana: __________________ Hora: ______:______
Bom dia/ Boa tarde. Estou realizando uma pesquisa para o Mestrado em Adminitração da UFPR, no intuito de descobrir
o que leva a Satisfação dos usuários de Shopping Center. Gostaria muito de contar com a sua colaboração. Desta maneira,
Gostaria que você respondesse algumas perguntas.
1. SEXO
1.1
Feminino
1.2
Masculino
PENSANDO SEMPRE NO SHOPPING CENTER, RESPONDA AS PERGUNTAS QUE SE SEGUEM:
2. Com qual frequencia costuma frequentar o Shopping?
(Marcar um X na resposta)
2.1
Todos os dias
2.3
Pelo menos 1 vez na semana
2.5
Pelo menos 1 vez por mês
2.2
Pelo menos 3 vezes na semana
2.4
Pelo menos 1 vez a cada 15 dias
2.6
Menos de 1 vez por mês
3.Qual foi o PRINCIPAL MOTIVO que trouxe você hoje ao Shopping? (Marcar um X na resposta)
3.1
Pesquisar Preço
3.6
Ir ao banco, academia, cabelereiro
3.11
Fazer Refeições
3.2
Fazer Compras
3.7
Porque é mais seguro que ir no Centro
3.12
Ver gente/Movimento
3.3
Ir ao Cinema ou Teatro
3.8
Diversão nos jogos eletrônicos/boliche
3.13
Mix de Lojas ________
3.4
Paquerar/Namorar
3.9
Levar as crianças para se divertirem
3.14
Praticidade de compras
3.5
Encontrar Amigos
3.10
Passear, olhar lojas/vitrines, as novidades
3.15
Lugar agradável frequentar
4. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa Muito Insatisfeito e 10 Muito Satisfeito, atribua a nota que achar
conveniente aos itens referentes ao Shopping
(Usar Escala 1)
4.1
Acesso e Estacionamento ________
4.6
Comodidade e Conveniência_______
4.2
Arquitetura e Atmosfera do Shopping Center_______
4.7
Atendimento e Composto Promocional_______
4.3
Qualidade e Preço_______
4.8
Praça de Alimentação_______
4.4
Mix de Lojas_______
4.9
Lazer e Entretenimento_______
4.5
Serviços_______
5. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa Discordo Totalmente e 10 Concordo Totalmente, atribua a nota que achar
conveniente as frases:
(Usar Escala 2)
5.1 Eu consegui obter exatamente o que queria nesta visita ao Shopping Center_______
5.2 Eu não consegui achar o que queria realmente nesta visita ao Shopping Center_______
5.3 Enquanto eu estava no Shopping, eu achei exatamente o(s) item(ns) que procurava_______
5.4 Eu me senti desapontado, porque precisarei ir em outro Shopping ou outro lugar, para finalizar minha procura_______
5.5 Eu acho que esta visita ao shopping foi bem sucedida_______
5.6 O Shopping foi um bom lugar para visitar, pois obtive rapidamente o que queria_______
5.7 Esta visita ao Shopping foi realmente uma grande alegria _______
5.8 Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo passado no Shopping foi muito prazeroso_____
5.9 Durante a visita ao Shopping, eu senti prazer em consumir______
5.10 A visita ao Shopping, representou realmente uma fuga______
5.11 Eu gostei de estar envolvido com novos e estimulantes produtos e informações______
5.12 Eu me diverti nesta visita ao Shopping por si só, não somente pelos itens que pude consumir______
5.13 Eu continuei consumindo, não porque precisava, mas porque queria______
5.14
O tempo passado no Shopping foi bom, pois fui capaz de agir
aproveitando o momento______
5.15 Durante esta visita ao Shopping, eu esqueci meus problemas______
5.16 Durante esta visita ao Shopping, eu senti uma sensação de aventura______
5.17 O tempo passado no Shopping NÃO foi muito agradável______
5.18 Eu me senti realmente SEM alegria nesta visita ao shopping______
5.19 Eu pude fantasiar durante esta visita ao Shopping______
6. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa
Discordo Totalmente e 10 Concordo Totalmente, atribua a nota que achar
conveniente para o que cada um destes aspectos significam para você, levando em consideração a frase:
Para mim o Shopping é:
(Usar Escala 2)
6.1
Um Shopping de pestígio_____
6.5
Forte______
6.2
Um shopping elaborado ______
6.6
Marcante ______
6.3
Confiável ______
6.7
Diferenciado ____
6.4
Atrante ______
6.8
Símbolo de Status ____
Nº
7. Durante esta visita ao Shopping, você se sentiu:
(Usar escala 3)
7.1 Atraente __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__Não Atraente
7.2 Bonito(a)__1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__Feio(a)
7.3 Rico(a)__1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__Pobre
7.4 Interessante __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__Desinteressante
7.5
Forte __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__ Fraco(a)
7.6 Seguro(a) __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__ Inseguro(a)
7.7 Com vitalidade __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__ Sem vitalidade
7.8 Sofisticado(a) __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__ Simples
7.9 Bem sucedido __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__ Mau sucedido
7.10 Glamuroso __1__: __2__: __3__: __4__: __5__: __6__: __7__ Não glamuroso
8. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa
Discordo Totalmente e 10 Concordo Totalmente, atribua a nota que achar
conveniente para o que cada um destes aspectos significam para você, levando em consideração a frase:
Nesta visita ao Shopping, você:
(Usar Escala 2)
8.1 Sentiu-se ofuscado pelo Shopping_____
8.2 Sentiu-se encantado com o Shopping_____
8.3 Gosta da possibilidade de poder frequentar este Shopping repetidamente_____
9. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa
Nada e 10 significa Extremamente, atribua a nota que você achar conveniente
para cada uma das emoções, levando em consideração a sua experiência de consumo no Shopping
(Usar escala 4)
9.1
Irritado____
9.13
Tenso____
9.25
Apavorado____
9.37
Contente____
9.2
Furioso____
9.14
Ansioso____
9.26
Depressivo____
9.38
Surpreso____
9.3
Frustrado____
9.15
Nervoso____
9.27
Solitário____
9.39
Aliviado____
9.4
Descontente____
9.16
Assustado____
9.28
Alegre____
9.40
Orgulhoso____
9.5
Insatisfeito____
9.17
Romântico____
9.29
Feliz____
9.41
Otimista____
9.6
Triste____
9.18
Sensual____
9.30
Vibrante____
9.42
Temeroso____
9.7
Infeliz____
9.19
Apaixonado____
9.31
Empolgado____
9.43
Espantado____
9.8
Admirado____
9.20
Sentimental____
9.32
Calmo____
9.44
Saudoso____
9.9
Afetuoso____
9.21
Amoroso____
9.33
Tranqüilo____
9.45
Culpado____
9.10
Encantado____
9.22
Humilhado____
9.34
Invejado____
9.46
Esperançoso____
9.11
Entusiasmado____
9.23
Envergonhado____
9.35
Enciumado____
9.47
Corajoso____
9.12
Preocupado____
9.24
Constrangido____
9.36
Satisfeito
10. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa
Muito Insatisfeito e 10 significa Muito Satisfeito, atribua a nota que você achar
conveniente, para:
(Usar escala 5)
10.1
Como você avalia sua Satisfação com o Shopping? ________
11. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa Muito Abaixo das minhas expectativas e 10 significa Muito Acima das minhas
expectativas, atribua a nota que você achar conveniente para: (Usar escala 6)
11.1
Como você avalia a sua visita ao Shopping? ________
12. Numa escala de 1 a 10, onde 1 significa Muito Abaixo do Ideal e 10 significa Muito Acima do Ideal, atribua a nota
que você achar conveniente para:
(Usar escala 7)
12.1
Como você avalia o Shopping Center? ________
PARA QUE POSSAMOS TRAÇAR UM PERFIL DEMOGRÁFICO, RESPONDA:
13. Sua Faixa etária
(Marcar um X na resposta)
13.1
Menor de 18 anos
13.3
De 26 a 35 anos
13.5
De 46 a 55 anos
13.7
Acima de 66 anos
13.2
De 18 a 25 anos
13.4
De 36 a 45 anos
13.6
De 56 a 65 anos
14. Seu Estado Civil
(Marcar um X na resposta)
14.1
Solteiro(a)
14.2
Casado(a)
14.3
Separado(a)
14.4
Viuvo(a)
15. Sua Escolaridade
(Marcar um X na resposta)
15.1
Ensino Médio Incompleto
15.3
Ensino Superior Incompleto
15.5
Pós-Graduação Incompleta
15.2
Ensino Médio Completo
15.4
Ensino Superior Completo 15.6 Pós-Graduação Completa
16. Sua Faixa de Renda Mensal
(Marcar um X na resposta)
16.1
Não possuo renda mensal
16.3
De 401 até 1000 reais
16.5
De 2001 até 3000 reais
16.7
De 4000 até 5000 reais
16.2
Até 400 reais
16.4
De 1001 até 2000 reais
16.6
De 3001 até 4000 reais
16.8
Acima de 5000 reais
17. Indique a quantidade de itens que possui na
residência onde vive atualmente
(Marcar um X na resposta)
17.1 Televisão à Cores
0 1 2 3 4 ou +
17.2 Rádio
0 1 2 3 4 ou +
17.3 Banheiro (incluindo lavabo)
0 1 2 3 4 ou +
17.4 Automóvel
0 1 2 3 4 ou +
17.5 Empregada Mensalista
0 1 2 3 4 ou +
17.6 Máquina de lavar roupas
0 1 2 3 4 ou +
17.7 Videocassete ou DVD
0 1 2 3 4 ou +
17.8 Aspirador de pó
0 1 2 3 4 ou +
17.9 Geladeira
0 1 2 3 4 ou +
17.10 Freezer (independente de geladeira Duplex)
0 1 2 3 4 ou +
18. Escolaridade do Chefe da família
(Marcar um X na resposta)
18.1 Analfabeto / Ensino fundamental (1ª a 4ª) incompleto
18.2 Ensino fundamental (1ª a 4ª) completo / Ensino fundamental (5ª a 8ª) incompleto
18.3 Ensino fundamental (5ª a 8ª) completo / Ensino médio incompleto
18.4 Ensino médio completo / Superior incompleto
18.5 Superior completo
19. Mora com quem
(Marcar um X na resposta)
19.1 Sozinho 19.3 Conjuge/filhos 19.5 Parentes 19.7 Outros_________
19.2 Pais 19.4 Conjuge 19.6 Amigos
Agradecemos sua colaboração e Participação
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
