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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO
MARCELO AURELIANO MONTEIRO DE ANDRADE
Responsabilidade Social Corporativa: o que empresas
siderúrgicas de MG declaram e quais as percepções de
suas comunidades de entorno
Belo Horizonte
2009
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MARCELO AURELIANO MONTEIRO DE ANDRADE
Responsabilidade Social Corporativa: o que empresas
siderúrgicas de MG declaram e quais as percepções de
suas comunidades de entorno
Dissertação apresentada ao Centro de Pós-Graduação e
Pesquisas em Administração da Faculdade de Ciências
Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais
como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Marketing
Orientadora: Dra. Marlusa Gosling
Belo Horizonte
2009
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O espetáculo, compreendido na sua
totalidade, é simultaneamente o resultado e o
projeto do modo de produção existente. Ele não
é um complemento ao mundo real, um adereço
decorativo. É o coração da irrealidade da
sociedade real. Sob todas as suas formas
particulares de informação ou propaganda,
publicidade ou consumo direto do
entretenimento, o espetáculo constitui
presente da vida socialmente dominante.
Guy Debord
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço imensamente aos meus pais, Eduardo e Maria Lisia, que com muito amor,
integridade e dedicação, abrindo mão inclusive de desejos pessoais, proporcionaram-me as
melhores oportunidades de crescimento profissional e humano, além de sempre terem me
incentivado a buscar meus ideais;
Aos meus irmãos, Leonardo e Letícia, que nunca faltaram nos momentos em que precisei;
A Lívia, que com amor e carinho tem sido uma grande companheira, incentivando-me a
buscar os meus sonhos e a acreditar no meu potencial;
A minha orientadora, Marlusa, por apostar em mim e em minhas idéias, por contribuir de
forma decisiva no meu desenvolvimento acadêmico e por ajudar na minha nova busca
profissional;
Aos meus amigos do Loyola, que, mesmo através de piadas, demonstram há anos verdadeira
amizade (estando inclusive presentes para a “cervejinha” nos horas mais importantes);
Aos amigos de mestrado, por todo o suporte que me deram ao longo dessa caminhada.
Aos demais professores do mestrado, por compartilharem conosco sua bagagem de
conhecimento teórico e de vida.
5
RESUMO
Entende-se por Responsabilidade Social Corporativa (RSC), de um modo geral, como um
mecanismo que visa estabelecer uma relação justa, eqüitativa, das empresas com seus
stakeholders, assim como um compromisso dessas organizações com a sustentabilidade
ambiental das suas ações. Observa-se atualmente um uso cada vez mais ostensivo das
organizações privadas desse discurso, de forma que elas se posicionam como preocupadas
com questões éticas, com o meio ambiente e com a qualidade de vida de seus públicos de
relacionamento. O que acontece na prática, contudo, como defende este estudo e a maior parte
da bibliografia analisada, é que a Responsabilidade Social Corporativa não é feita em função
da noção de justiça das empresas e de seus gestores, mas sim como um mecanismo de
fortalecimento da marca organizacional e, ao mesmo tempo, como uma resposta das empresas
a cobranças externas, especialmente mercadológicas. A RSC, neste sentido, serve apenas
como mais uma engrenagem para a empresa alcançar o seu fim tradicional, o lucro. Por esses
fatores, o debate sobre a real função e a motivação para a RSC tem tido cada vez mais espaço
na academia e na sociedade.
Esta dissertação visou avaliar como organizações siderúrgicas de MG, que fazem uso intenso
de estratégias de Responsabilidade Social, se declaram em relação a isso e como elas são
percebidas por suas comunidades de entorno. Buscou-se observar, portanto, se as empresas
têm conseguido alcançar suas metas de serem bem vistas social e ambientalmente. Os objetos
de estudo foram três grandes siderúrgicas que se destacaram no ano de 2007, de acordo com o
jornal Estado de Minas, entre as 20 maiores empresas do estado em termos de faturamento.
Para alcançar tais resultados foi utilizada como suporte a “Teoria da Pirâmide da
Responsabilidade Social” de Carrol (1991), que propõe que a RSC deve acontecer a partir de
quatro dimensões: a econômica, a legal, a ética e a filantrópica. Esse autor sugere que uma
empresa socialmente responsável deve preencher de forma satisfatória cada um desses
quesitos, uma vez que cada um de seus públicos lhe demandará ações que se enquadre em
uma ou mais dessas dimensões. Propôs-se neste estudo que as empresas em seus veículos de
comunicação dão maior ênfase às suas dimensões éticas e filantrópicas, e que suas
comunidades de entorno percebem essas dimensões como as mais evidentes. Sugeriu-se, além
6
disso, que esse processo é o que mais influencia no alto valor de marca das organizações
perante essas comunidades.
Para avaliar o discurso das empresas foi utilizado um veículo de comunicação bastante
empregado pelas grandes organizações atualmente, o Balanço Social Corporativa, que, em
princípio, serve como um instrumento de prestação de contas, de transparecimento de
informações das empresas sobre suas ações de responsabilidade social e ambiental, assim
como de seus resultados econômicos. A avaliação desses materiais foi feita a partir de
metodologias diversas de análise de conteúdo e de fotografias.
Para avaliar a percepção das comunidades de entorno em relação às empresas, foi feita uma
pesquisa do tipo survey, com questionário estruturado a partir de afirmações do tipo Likert.
Esse questionário, aplicado em cerca de 300 pessoas no entorno de cada uma das empresas,
visou avaliar como as comunidades percebem as organizações do ponto de vista da RSC,
assim como qual a percepção de marca que essas pessoas têm sobre essas corporações e qual
a relação existente entre a percepção de RSC e o valor de marca. Essas análises foram feitas a
partir de métodos estatísticos multivariados.
Os resultados demonstraram que as organizações dão grande ênfase em sua comunicação às
ações éticas e filantrópicas, preocupando-se pouco com a transparência e prestação de contas,
assim como em divulgar suas pretensões econômicas e de lucro. Foi verificado também que as
empresas, mesmo não sendo transparentes, têm alto valor de marca entre suas comunidades de
entorno e que isso é construído principalmente em função da percepção positiva dessas
pessoas das dimensões éticas e filantrópicas dessas firmas.
Palavras Chave: Responsabilidade Social, Balanço Social Corporativo, Sustentabilidade,
Ética, Comunicação Corporativa.
7
ABSTRACT
Corporate Social Responsibility (CSR)] is understood as a mechanism which aims to establish
an equitable relation between companies and their stakeholders, as well as the commitment of
these organizations to the environmental sustainability of their activities. At present, it can be
observed that there is an increasingly more ostensive use of this discourse by private
organizations, where they present themselves as being concerned about ethical issues, the
environment and the quality of life experienced by their public. However, this study and most
of the bibliographies analyzed in it hold that what happens, in practice, is that Corporate
Social Responsibility is not applied according to the notion of fairness held by the companies
and their managers but, instead, is used as a mechanism to strengthen their brands and, at the
same time, as a response to external questioning of these corporations, especially in regard to
marketing. In this way, CSR, only serves to provide one more mechanism for a company to
achieve its traditional goal of making profit. As a result of these factors, the debate about the
real function and motivation of CSR has been increasingly gaining space in the academic
world and in society.
This dissertation is intended to evaluate how those steel companies in the State of Minas
Gerais that make heavy use of social responsibility strategies express themselves on this
matter and how they are perceived by the communities in which they operate. This study
therefore sought to find out if these companies have managed to attain their goal of being
positively regarded both socially and environmentally. The objects of this study were three
large steel companies that, according to the newspaper “Estado de Minas”, achieved
prominence in 2007 for being among the top 20 highest-earning companies.
In order to achieve this objective, Carrol’s (1991) Pyramid of Social Responsibility Theory
was used. This proposes that CSR should take place in four areas; economic, legal, ethical
and philanthropic. This author suggests that a socially responsible company should
satisfactorily comply with each of these requirements, given that each of their various publics
will demand actions that are consistent with one or more of them. In the present study, it was
proposed that the companies should emphasize their ethical and philanthropical actions in
their vehicles of communication in order that these activities are perceived to be the ones most
in evidence in the communities in which the companies are located. It was also suggested that
8
this procedure is the one which has the greatest influence in producing a high positive
evaluation of the company brand in these communities.
The vehicle of communication known as “The Corporate Social Balance” was used to
evaluate company discourse. This is extensively used by large companies nowadays and, it
mainly serves as a means of providing accountability and transparency regarding company
information on actions in the area of social and environmental responsibility, as well as on
financial results. This material was evaluated by using a variety of methodologies for content
and photographic analysis.
To analyze the perceptions of the companies held by the communities in which they are
located, a survey was carried out, by means of a structured questionnaire that used Likert-type
statements. This questionnaire, which was used on about 300 persons who lived adjacent to
the companies, sought to evaluate how the communities perceive the companies from a CSR
point of view, as well as their perception of the companies’s brands and the relationship
between their perceptions of CSR and the value of the brand. These analyses were carried out
by using multivariate statistical methods.
The results showed that the organizations give great emphasis to their ethical and
philanthropical actions in their communication but showed little concern for either
transparency and accountability or for revealing their economic aims or profit targets. It was
also confirmed that, even though these companies lacked transparency, their brands are
awarded high value in the communities where they are located and that this evaluation was
mainly based on the positive perception of their ethical and philanthropical activities.
Key words: Corporate Social Responsibility; Corporate Social Balance; Sustainability;
Ethical; Corporate Communication
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa............................................
34
Figura 2 – Ilustração do Modelo Testado........................................................................... 71
Figura 3 – Fotografia 1 EMPRESA A.................................................................................
77
Figura 4 – Fotografia 2 EMPRESA A.................................................................................
78
Figura 5 – Fotografia 1 EMPRESA B................................................................................. 85
Figura 6 – Fotografia 2 EMPRESA B................................................................................. 86
Figura 7 – Fotografia 1 EMPRESA C................................................................................. 94
Figura 8 – Fotografia 2 EMPRESA C................................................................................. 95
Figura 9 – Ilustração do Modelo Testado: EMPRESA A................................................... 135
Figura 10 – Ilustração do Modelo Testado: EMPRESA B..................................................
136
Figura 11 – Ilustração do Modelo Testado: EMPRESA C..................................................
137
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Fotos por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA A.......................................
77
Tabela 2 – Páginas por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA A................................... 79
Tabela 3 – Fotos por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA B....................................... 85
Tabela 4 – Páginas por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA B................................... 87
Tabela 5 – Fotos por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA C....................................... 94
Tabela 6 – Páginas por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA C................................... 96
Tabela 7 – Idade da Amostra............................................................................................... 102
Tabela 8 – Gênero da Amostra............................................................................................ 102
Tabela 9 – Escolaridade da Amostra................................................................................... 103
Tabela 10 – Pessoas que moram próximas às empresas......................................................
104
Tabela 11 – Pessoas que trabalham próximas às empresas................................................. 105
Tabela 12 – Pessoas que têm parentesco direto com empregados...................................... 106
Tabela 13 – Pessoas que são ou já foram empregados das empresas..................................
107
Tabela 14 – Estatísticas descritivas dos Indicadores dos construtos................................... 108
Tabela 15 – Valores dos “Testes T” e significância............................................................ 109
Tabela 16 – Testes de Comparação de Médias das Variáveis Independentes.....................
110
Tabela 17 – Medidas de Inflação da variância das variáveis do estudo.............................. 115
Tabela 18 – Análise Exploratória dos Construtos de Primeira Ordem............................... 116
Tabela 19 – Análise da Dimensionalidade: Dimensão Econômica..................................... 118
Tabela 20 – Análise da Dimensionalidade: Dimensão Legal..............................................
118
Tabela 21 – Análise da Dimensionalidade: Dimensão Ética...............................................
119
Tabela 22 – Análise da Dimensionalidade: Dimensão Filantrópica................................... 119
Tabela 23 – Análise da Dimensionalidade: Dimensão Qualidade...................................... 120
Tabela 24 – Análise da Dimensionalidade: Dimensão Afeto..............................................
120
Tabela 25 – Análise da confiabilidade das medidas............................................................
122
Tabela 26 – Análise Fatorial Confirmatória – EMPRESA A..............................................
124
Tabela 27 – Análise Fatorial Confirmatória – EMPRESA B.............................................. 125
Tabela 28 – Análise Fatorial Confirmatória – EMPRESA C.............................................. 126
Tabela 29 – Análise Fatorial Confirmatória – Total........................................................... 127
Tabela 30 – Avaliação da confiabilidade composta e da variância média dos construtos.. 128
Tabela 31 – Avaliação da validade discriminante – EMPRESA A.....................................
128
11
Tabela 32 – Avaliação da validade discriminante – EMPRESA B..................................... 129
Tabela 33 – Avaliação da validade discriminante – EMPRESA C..................................... 129
Tabela 34 – Avaliação da validade discriminante – Total.................................................. 130
Tabela 35 – Análise Multigrupos – Modelo de mensuração............................................... 133
Tabela 36 – Análise Multigrupos – Modelo Estrutural....................................................... 134
Tabela 37 – Pesos do Modelo Estrutural e Mensuração......................................................
138
Tabela 38 – Índices de Ajuste do modelo multigrupos....................................................... 139
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Três tipos de orientações morais sobre os grupos de Stakeholders: clientes... 37
Quadro 2 – Componentes legais e econômicos para a Responsabilidade Social
Corporativa..........................................................................................................................
39
Quadro 3 – Componentes éticos e filantrópicos para a Responsabilidade Social
Corporativa..........................................................................................................................
45
Quadro 4 – Referências usadas no questionário padrão...................................................... 68
Quadro 5 – Afirmações do questionário e seus respectivos indicadores.............................
106
Quadro 6 – Testes de Hipóteses do Estudo......................................................................... 141
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................
16
1.1 Objetivos..................................................................................................
26
1.1.1 Objetivo Geral......................................................................... 26
1.1.2 Objetivos Específicos.............................................................. 26
1.2 Premissas 26
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................
28
2.1 Responsabilidade Social Corporativa...................................................... 28
2.2 As 4 Dimensões de Carrol....................................................................... 33
2.2.1 Dimensão Econômica............................................................... 37
2.2.2 Dimensão Legal........................................................................ 38
2.2.3 Dimensão Ética......................................................................... 39
2.3.3 Dimensão Filantrópica.............................................................. 40
2.3 Imagem e Valor de Marca.......................................................................,
41
2.4 Marketing Social...................................................................................... 42
2.5 Comunicação Integrada e o Balanço Social Corporativo (BSC)............. 51
2.6 Empresas Siderúrgicas de Minas Gerais.................................................. 54
3 METODOLOGIA................................................................................................... 56
3.1 Unidade I de Análise: Os Balanços Sociais das Siderúrgicas de MG.... 58
3.1.1 Tipos de Análise...................................................................... 60
3.2 Unidade II de Análise: as comunidades de entorno............................... 66
4 RESULTADOS DA UNIDADE I DE ANÁLISE: OS BALANÇOS SOCIAIS
DE SIDERÚRGICAS DE MG..................................................................................
72
4.1 EMPRESA A: Resultados .....................................................................
10
72
4.1.1 Tipo de Análise I..............................................................
11
72
4.1.2 Tipo de Análise II............................................................
12
77
4.1.3 Tipo de Análise III...........................................................
13
79
4.1.4 Análise dos Resultados do BSC da EMPRESA A...........
14
79
4.2 EMPRESA B: Resultados ......................................................................
15
80
4.2.1 Tipo de Análise I..............................................................
16
80
4.2.2 Tipo de Análise II............................................................
17
85
4.2.3 Tipo de Análise III...........................................................
18
87
4.2.4 Análise dos Resultados do BSC da EMPRESA B...........
19
87
14
4.3 EMPRESA C: Resultados .....................................................................
20
88
4.3.1 Tipo de Análise I..............................................................
21
88
4.3.2 Tipo de Análise II............................................................
22
93
4.3.3 Tipo de Análise III...........................................................
23
96
4.3.4 Análise dos Resultados do BSC da EMPRESA C...........
24
96
4.4 Avaliações finais sobre a Unidade I de Análise: uma comparação entre
as EMPRESAS A, B e C ........................................ ......................................
25
97
5 RESULTADOS DA UNIDADE II DE ANÁLISE: AS COMUNIDADES DE
ENTORNO.................................................................................................................
26
102
5.1 Análise descritiva dos dados demográficos e de vínculos das
comunidades com as empresas .....................................................................
27
102
5.2 Análise do Modelo Estrutural ................................................................
28
106
5.2.1 Análise exploratória das variáveis do Modelo .........................
29
106
5.2.1.1 Análise descritiva dos dados ........................................
30
107
5.2.1.2 Análise de dados ausentes ............................................
31
110
5.2.1.3 Análise de normalidade ................................................
32
111
5.2.1.4 Análise dos outliers ......................................................
33
112
5.2.1.5 Análise de linearidade ..................................................
34
113
5.2.1.6 Análise de multicollinearidade .....................................
35
114
5.2.1.7 Análise de variâncias relativas ................................... ..
36
115
5.2.2 Avaliação da fidedignidade do instrumento de pesquisa .........
37
116
5.2.2.1 Médias e Desvios Padrões dos Construtos de Primeira
Ordem........................................................................................
38
116
5.2.2.2 Análise da dimensionalidade .......................................
39
117
5.2.2.3 Confiabilidade e Consistência Interna .........................
40
121
5.2.2.4 Validade do construto ..................................................
41
123
5.3 Avaliação dos Resultados da Unidade II de Análise ..............................
42
141
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS …………………………………………………….
43
144
6.1 Considerações sobre a EMPRESA A ......................................................
44
144
6.2 Considerações sobre a EMPRESA B.......................................................
45
145
6.3 Considerações sobre a EMPRESA C ......................................................
46
146
6.4 Considerações Gerais ..............................................................................
47
146
15
6.5 Implicações Acadêmicas .........................................................................
48
149
6.6 Implicações Gerenciais............................................................................
49
151
6.7 Restrições do Estudo e Sugestões para Novas Pesquisas .......................
50
151
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA.........................................................................
51
153
APÊNDICES..............................................................................................................
52
164
16
1 INTRODUÇÃO
O mundo econômico liberal proposto por Adam Smith no século XVIII ou o estado
interventor de Keynes do último século não mais parecem possíveis como reguladores sociais
que provêem às populações suas necessidades básicas. Os dois modelos aplicados
separadamente deixam grupos sociais desprovidos de assistência ou então criam um estado
inchado, ineficiente e caro, o que, conseqüentemente, onera excessivamente as organizações,
retirando-lhes competitividade no contexto da globalização – com o nível de competitividade
observado hoje na maioria dos mercados, a eficiência é fundamental para a sustentação e
desenvolvimento das organizações e, portanto, das sociedades das quais elas fazem parte
(TENÓRIO, 2006).
Mesmo que nas últimas décadas tenha havido uma tendência pelo liberalismo da economia –
também conhecido por neo-liberalismo (SINGER, 2002) -, principalmente em decorrência do
sucesso obtido pela política inglesa na década de 1980, ressalta-se agora a necessidade de que
o setor público e privado atuem em conjunto para a resolução dos problemas sociais e
ambientais do mundo contemporâneo. Isso porque a má distribuição dos bens e serviços
produzidos ao redor do mundo criou uma situação de insustentabilidade. Além disso, cada vez
mais as sociedades, especialmente as de países econômica e socialmente avançados, têm
cobrado das organizações uma postura ética com todos os públicos e com o meio ambiente
(PINTO, 2003).
Têm surgido nas últimas décadas inclusive uma série de grupos organizados da sociedade
civil, como ONGs de diversos tipos, que fazem um trabalho de monitoramento das
organizações, cobrando-lhes um comprometimento social e ambiental condizente com seus
ganhos. Esses grupos organizados, que são fruto em parte do maior acesso às informações que
a sociedade em geral tem tido, acreditam que investimentos privados em ações de cunho
social, ao contrário do que pensam muitos empresários, não divergem do retorno ao acionista.
Contrariamente à lógica de muitos investidores, essas coligações civis defendem que o
investimento em proteção do meio ambiente e na melhoria da qualidade de vida de todos os
públicos de relacionamento são fatores convergentes ao ganho da empresa, na medida em que
criam no público em geral uma percepção positiva sobre a organização e suas intenções
relacionais (MURAD, 2005). Srour (2005), da mesma forma, defende que as sociedades
contemporâneas, especialmente nos países desenvolvidos e em alguns locais de países em
17
desenvolvimento, têm passado por um intenso processo de universalização do ensino, de
acesso à informação e, consequentemente, de reorganização. Isso tem lhes permitido
aumentar seu poder de pressão sobre as organizações estatais e, sobretudo, empresariais, de
tal forma que essas instituições proporcionem a essas sociedades uma qualidade de vida cada
vez melhor. Ou seja, percebe-se cada vez mais um nivelamento de poder entre sociedades
civis, estados e empresas.
Todas essas transformações (de melhorias nas condições de trabalho e da qualidade
de vida), no entanto, não resultam de algum voluntarismo altruísta. Decorrem das
inúmeras pressões que a cidadania organizada exerceu no cotidiano das empresas e
das ruas. E o processo de intervenção política da sociedade civil veio testando as suas
forças e redefinindo as relações capitalistas desde o período entre as duas guerras
mundiais (Srour, 2005, p. 23)
É nesse ambiente que surge espaço para a Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Esse
termo diz respeito à forma como as empresas se relacionam com os locais em que atuam,
tanto do ponto de vista social quanto ambiental. Apesar das várias definições acerca da RSC,
a maioria dos autores parte do pressuposto que agir de forma socialmente responsável
significa prover o desenvolvimento da organização paralelamente ao desenvolvimento social
e econômico de todos os seus públicos de relacionamento, de maneira ecologicamente
equilibrada.
A seguinte definição para o termo RSC sustenta tal afirmação:
Responsabilidade Social pode ser definida como o compromisso que uma
organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes
que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo
específico, agindo de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu papel
específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela (ASHLEY, 2002,
p. 6).
Ou ainda, de acordo com o Instituto Ethos de Responsabilidade Social
1
(2000, citado por
TENÓRIO, 2006, p. 7)
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a
ação empresarial deve, necessariamente, buscar benefícios para a sociedade, propiciar
a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e
para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura
clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da
empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente
no conjunto de suas relações.
1
www.ethos.org.br
18
Pode-se dizer, assim, que o principal objetivo de uma política de RSC é equilibrar com justiça
os interesses dos stakeholders
2
de uma organização (WILKIE e MOORE, 1999). Da mesma
forma, Borges (2001) considera que uma empresa socialmente responsável não precisa abrir
mão dos seus objetivos de lucratividade e desenvolvimento econômico, mas deve agir sempre
de acordo com as leis vigentes, de maneira ética com seus diversos públicos e com equilíbrio
ambiental. Para a autora, é obrigação de uma organização retribuir à altura os recursos que o
meio ambiente e a sociedade lhe provêem para seus ganhos.
Carroll (1991), a partir de uma avaliação histórica da literatura sobre RSC, destaca que
basicamente quatro dimensões devem ser levadas em consideração para que as empresas
atuem de forma socialmente responsável: a econômica, a legal, a filantrópica e a ética. Neste
sentido, uma empresa que deseja agir a partir dos preceitos da RSC precisa observar os quatro
aspectos, ou seja, a organização precisa ao mesmo tempo ser eficiente economicamente,
seguir à risca as legislações vigentes, ter ética em sua conduta e ser filantrópica no
relacionamento com a sociedade. Caso as quatro dimensões não estejam presentes, não existe
para Carrol (1991) a responsabilidade social. Partindo-se do pressuposto de que ter RSC
significa agir com justiça em relação a todos os públicos de relacionamento, é essencial para o
autor que a empresa cumpra essas dimensões, pois cada público, interna ou externamente,
demandará ações que se enquadre em pelo menos uma delas.
Carrol (1999) ainda salienta que o debate teórico sobre o tema “Responsabilidade Social”
acontece desde a década de 1930, mas que até hoje não há um consenso sobre o real
significado do termo. Os estudos acadêmicos analisados neste trabalho, contudo, demonstram
que uma organização socialmente responsável deve atuar de forma justa com todos os seus
públicos de relacionamento e respeitando os limites ecológicos, independentemente das
razões que levem essa organização a agir assim.
Dentro das dimensões de Carrol (1991), pode-se considerar que há autores que enxergam que
as principais motivações para a prática da RSC devem ser filantrópicas e éticas, ou seja, que
ela deve ocorrer por uma questão de princípios de justiça e altruísmo dos gestores e
acionistas. Outros, no entanto, acreditam que isso dificilmente acontece e que as motivações
2
Stakeholder é uma palavra que se refere ao conjunto de públicos de relacionamento das organizações, como
empregados, acionistas, comunidades de entorno, consumidores, fornecedores, poder público, dentre outros. Ou
seja, públicos que fazem parte do dia-a-dia das organizações, fornecendo-lhes recursos e cobrando-lhes algum
tipo de retorno. São, portanto, grupos sociais que dão condições de existência às empresas (FREEMAN, 1984).
19
legais e econômicas serão os principais motivos para que essas pessoas pratiquem a
responsabilidade social (TENÓRIO, 2006).
Para o grupo de autores que acredita que a RSC deve acontecer por questões de princípios
éticos e filantrópicos, não haverá sustentabilidade das ações de responsabilidade social se os
gestores e seus empregados de fato não acreditarem nelas. Do contrário, essas pessoas podem
levar a organização a abandonar a política de responsabilidade social na primeira
oportunidade que houver – destaca-se que programas de RSC em geral produzem altos custos
para as organizações (Tenório, 2006).
A responsabilidade social como cultura da gestão empresarial, abarcando todas as
relações da empresa, suas práticas e políticas, deve nortear a organização em todos os
momentos, nas crises e em épocas de expansão econômica. E é exatamente em
momentos de crises e incertezas que se torna mais importante e estratégica. É nessa
hora que é testado o real compromisso dos dirigentes com os valores da empresa
(GRAJEW, 2002, citado por TENÓRIO, 2006, p. 35).
Para autores desse grupo, portanto, a RSC deve funcionar como princípio ético das
organizações, fazer parte da sua cultura e ser internalizada não só por gestores e acionistas,
mas por todos aqueles que fazem parte da empresa.
A outra vertente teórica, que é defendida pela maior parte dos autores analisados neste
trabalho, acredita que dificilmente a responsabilidade social possa ocorrer por benevolência
das organizações (TENÓRIO, 2006). Para este grupo, é improvável, levando-se em
consideração a formação histórica do capitalismo e das organizações que têm finalidades
lucrativas, que isso aconteça.
É difícil acreditar que a empresa tenha assumido tal postura (de ser ética ou
socialmente responsável) por mero “bom-mocismo”. É mais crível aceitar que ela
tenha conjugado seu credo organizacional – que considera a empresa responsável
pelos clientes, empregados, comunidades e acionistas – com uma análise estratégica
da relação de forças no mercado. Relação esta que a mídia tão bem ajudou a forjar,
com alertas regulares à opinião pública. E que se traduz na capacidade de os
stakeholders boicotarem qualquer entidade que não proceda de forma socialmente
responsável. De maneira que não é improvável que o próprio credo organizacional
tenha sido fruto de um contexto histórico bem preciso e de uma análise da dinâmica
social (SROUR, 2003, p. 42).
Pode-se então considerar que esse grupo, levando-se em consideração os pressupostos de
Carrol (1991), acredita que as dimensões econômicas e legais exercem maior pressão para a
prática da RSC.
20
Destaca-se, assim, que o dinamismo e a concorrência na maioria dos setores econômicos
atuais, especialmente em países desenvolvidos, pressionam cada vez mais as empresas a
seguir à risca os preceitos legais e a lidar de maneira eqüitativa com todos os seus públicos,
internos e externos. Deixar de se preocupar com um deles pode trazer problemas sérios para
uma organização que existe em um ambiente como o citado, ameaçando inclusive a sua
sobrevivência (GALBRAITH, 1982).
A responsabilidade social nessa perspectiva é entendida como um instrumento útil para a
geração de ganhos no longo prazo. Principalmente quando se leva em consideração que um
grupo social bem organizado, especialmente quando numeroso ou detentor de algum recurso
de pressão importante atualmente (financeiro, intelectual, coercitivo, dentre outros), possui
poder para causar grandes prejuízos a uma organização que participa do seu dia-a-dia. Toffler
(1995), por exemplo, observou que atuar a partir de princípios responsáveis do ponto de vista
social tornou-se uma exigência que diversos públicos fazem sobre as empresas. Assim, o
autor afirma que a organização agora tem de lidar com “múltiplos objetivos” para sua
sobrevivência, e não apenas com o objetivo econômico.
Nesse contexto, alguns autores consideram tão importante quanto as ações de
Responsabilidade Social a divulgação destes atos, pois para eles esta é uma das formas de se
gerar diferencial competitivo a partir da RSC. Essa realidade tem pressionado as
organizações, especialmente as de grande porte, a divulgarem maciçamente as ações
socialmente responsáveis, a fim de que seus stakeholders saibam o que tem sido feito e que
isso agregue valor à empresa que está anunciando (OLIVEIRA, 2005; TREVISAN, 2002).
Tenório (2006) salienta que no ambiente competitivo como o atual as organizações são
obrigadas a lidar equilibradamente com uma gama imensa de variáveis para obter
lucratividade e eficiência, e que uma dessas variáveis é a preservação da imagem. Para o
autor, programas de Responsabilidade Social quando bem executados e divulgados geram
ganhos que fortalecem a reputação das organizações e que, por isso, devem fazer parte das
estratégias de marketing das empresas:
Logo, nessa perspectiva, torna-se necessária a agregação de valor social ao negócio,
além da redefinição dos objetivos de marketing da empresa (TENÓRIO, 2006, p. 45).
21
Para Borges (2001), as organizações atuais precisam ter “responsividade social” para sua
sobrevivência, ou seja, a sustentabilidade delas depende da adaptação constante do
comportamento corporativo às demandas da sociedade. Nesse contexto, agir de forma
socialmente responsável e anunciar essas ações pode auxiliar nessa sustentação, uma vez que
cada vez mais os públicos cobram das empresas um comportamento socialmente responsável
(SROUR, 2003).
A Responsabilidade Social Corporativa pode então ser interpretada como uma forma
instrumental de se gerar vantagem competitiva a partir da criação de uma imagem e
identidade corporativa, e conseqüentemente de uma reputação, positivas perante os diversos
públicos organizacionais (SOARES, 2004), ou ainda como uma maneira de fortalecer a marca
corporativa (SHIMP, 2003). Adkins (2003) e Chahal (2006), por exemplo, afirmam que o
trabalho de RSC e sua divulgação – os autores dão a isso o nome de Marketing de Causas
Sociais - trazem benefícios comerciais para a organização.
A RSC é vista assim como um meio de geração de valor, que irá auxiliar a empresa que a
pratica a garantir principalmente sua sustentabilidade e desenvolvimento no longo prazo.
Apesar de haver uma dificuldade de mensuração sobre o real impacto econômico que a RSC
tem para as organizações (LÓPEZ, 2007), para muitos autores a divulgação das ações de
responsabilidade social visa especialmente ao fortalecimento de imagem e identidade,
conforme corrobora Guimarães (2006, p. 10).
Considerando-se a grande e rápida modificação do ambiente competitivo nas últimas
décadas, quanto aos aspectos culturais, sociais, políticos e econômicos, as empresas
têm, em sua maioria, procurado se adaptar de modo a satisfazer as necessidades de
seus consumidores. Sob esse enfoque, a crescente preocupação mundial com os
problemas ecológicos tem pressionado as corporações a dar maior importância a esse
tema, não só em suas atividades operacionais, mas também no desenvolvimento de
seus produtos e serviços e em sua estratégia de comunicação com o mercado, através
de suas campanhas de propaganda e publicidade.
Além disso, sabe-se que a prática e divulgação da RSC custam caro às empresas (LÓPEZ,
2007), portanto, pensando sob uma lógica capitalista, as organizações só assumiriam esses
gastos se eles de fato lhes trouxessem retorno.
Nesta linha de raciocínio, se a principal função da organização capitalista é a geração de
riqueza para acionistas e donos, se as empresas tendem a agir racionalmente visando à
maximização de seus investimentos, as ações de responsabilidade social podem ser vistas
22
como mais uma forma de se gerar vantagem competitiva. Serpa (2005), por exemplo, ao
afirmar que a RSC é um diferencial importante na decisão de compra de alguns grupos de
consumidores, demonstra que o investimento em práticas socialmente responsáveis e sua
comunicação adequada podem trazer vantagens para as organizações. Maignan et al (1999)
defendem ainda que um comportamento socialmente responsável ajuda na lealdade de clientes
e que isso impacta positivamente no desempenho organizacional.
Luque (2003) também corrobora que a responsabilidade social pode ser uma boa ferramenta
para a geração de riquezas para as organizações. O autor salienta que políticas bem aplicadas
de RSC trazem ganhos de imagem e de marca relevantes, que ajudam as empresas a se
sustentarem no longo prazo. Ele ainda defende que empresas que não têm esse tipo de
preocupação e que planejam suas ações visando apenas ao lucro no curto prazo podem ter
dificuldades de sobrevivência no contexto atual. Ou seja, os empresários que definem suas
estratégias de maneira socialmente responsável, que têm em mente trabalhar eqüitativamente
com seus diversos públicos, têm boas probabilidades de maximizarem seus ganhos no longo
prazo.
Assim, apesar de na maioria das vezes a RSC não ser uma forma de geração de renda direta
para as empresas, ela pode ser considerada como uma ferramenta eficaz na construção de uma
marca valorizada, ou seja, a responsabilidade social ajuda a agregar valor à marca corporativa,
pois auxilia a criar no imaginário dos diversos públicos organizacionais a idéia de que a
empresa que a pratica é ética, é justa. Para Shimp (2003), a organização que consegue agregar
esses valores a sua marca obtém um relevante diferencial competitivo.
Srour (2003, p. 18) destaca também que:
Por fim, num mundo globalizado em que a competição muitas vezes resvala para a
concorrência desleal, em que a capacidade de ação da cidadania ganha dimensão
inédita, adotar um posicionamento responsável tem a ver com a sobrevivência das
empresas. E, certamente, pode vir a ser uma vantagem diferencial entre elas.
Maigan et al (1999, citando JONES, 1997, e SMITH, 1996), da mesma forma, afirmam que
muitos clientes são mais propensos a comprar de empresas socialmente responsáveis ou de
marcas associadas a uma preocupação comunitária.
23
A comunicação corporativa, interna e externamente, toma então grande importância no
contexto da RSC. Neste sentido, é importante destacar que hoje as empresas devem se
preocupar com um programa de comunicação integrada eficaz, que transmita de forma clara
aos diversos públicos a estratégia organizacional (LUPETTI, 2007) - como, por exemplo, a de
que a empresa é socialmente responsável. Assim, as organizações precisam trabalhar
eficientemente sua comunicação, seja com veículos de massa ou mesmo diretamente com
todos os stakeholders, para que estes tenham entre si uma concepção próxima sobre o que é a
organização e seus objetivos – uma vez que a subjetividade humana impossibilita que se crie
no imaginário de pessoas diferentes uma idéia uniforme sobre um objeto ou situação
(LAPIERRE, 1989: SHIMP, 2003). É impossível para uma empresa, mesmo com uma
comunicação bem feita, fazer com que dois ou mais indivíduos tenham uma imagem igual
sobre essa organização, mas é possível fazer com que essas pessoas tenham uma idéia
próxima sobre o que ela é e quais são seus objetivos, dentre eles a RSC.
Salienta-se então que agora a organização não pode mais pensar apenas na comunicação que é
feita com seus clientes ou fornecedores. Como já fora destacado, atualmente cada público
organizacional tem importância estratégica na sobrevivência da empresa e, por isso, precisa
ser observado atentamente na formulação de um plano de comunicação integrada (LUPETTI,
2007). Como exemplo, pode-se pensar em um problema ambiental que uma empresa causa
em uma de suas comunidades de entorno. Neste caso, é importante que a organização possua
uma imagem favorável entre esse grupo, pois do contrário esse problema pode tomar grandes
proporções, como chegar a veículos de comunicação de peso, impactando negativamente na
imagem que os clientes dessa empresa têm sobre ela e, conseqüentemente, em suas vendas.
Para alcançar uma imagem coesa e positiva, portanto, a empresa precisa gerar valor a seus
diversos públicos e comunicar-lhes a respeito (LUPETTI, 2007). A organização dessa forma
pode: trabalhar seu relacionamento público com grupos externos diferentes; promover
campanhas de comunicação interna; fazer propaganda; utilizar veículos de comunicação no
ponto de vendas ou realizar ações de assessoria de imprensa; dentre outros.
A RSC e sua divulgação devem ser trabalhadas adequadamente entre todos os públicos
internos e externos, pois isso pode agregar valor à marca organizacional, protegendo-a
inclusive de eventuais problemas futuros. A empresa por isso precisa não só formular uma
estratégia de responsabilidade social, mas também uma estratégia de comunicação que
transmita aos stakeholders aquilo que tem sido feito (TENÓRIO, 2006).
24
Em Minas Gerais, a prática da RSC e sua divulgação têm sido bastante observadas. A
federação das indústrias desse estado (FIEMG), por exemplo, já tem a responsabilidade social
como uma das metas a ser buscada por seus associados. Salienta-se que essa federação tem
como um dos principais objetivos a competitividade das empresas que a compõem, visto que:
“A FIEMG orienta o empresariado mineiro para a construção de uma indústria ainda mais
forte e competitiva. (FIEMG, 2007)”.
Um bom exemplo são as empresas siderúrgicas, que lidam com a produção do ferro gusa e do
aço, do estado. Em endereços eletrônicos de algumas das maiores organizações mineiras
desse ramo de atividade
3
, ações de RSC são muito exaltadas. São divulgadas práticas
responsáveis do ponto de vista trabalhista, ambiental, de relacionamento com comunidades,
dentre diversos outros fatores. Vale destacar que essas empresas têm na maioria das vezes
importante relevância econômica e social, além de causarem um impacto ambiental
considerável no estado e, especialmente, nas comunidades onde desenvolvem suas atividades
– em levantamento feito em 2007 pelo Jornal Estado de Minas as duas maiores empresas do
estado em termos de faturamento eram do ramo da siderurgia.
Levando-se em consideração as dimensões de Carrol (1991), e também o que pensa a maior
parte dos autores analisados sobre RSC em relação aos fatores motivadores para a prática da
RSC, nos materiais publicitários dessas siderúrgicas parece existir pouco enfoque para os
fatores legais e econômicos como justificadores da prática da responsabilidade social,
enquanto os éticos e filantrópicos são muito destacados – recomenda-se ver os sites dessas
organizações como exemplo. Parece haver um objetivo, uma vez que materiais de
comunicação em geral transmitem estratégias organizacionais (SHIMP, 2003), de que os
diversos públicos associem as organizações a valores éticos e filantrópicos. Vale lembrar
neste caso que esses valores podem ser considerados mais próximos aos conceitos de RSC –
que, como já fora visto, remetem muito às idéias de justiça e altruísmo - e que muitos autores
consideram a prática e divulgação da responsabilidade social como uma boa forma de se gerar
um valor de marca favorável.
3
www.arcelor.com.br , www.usiminas.com.br
25
Da mesma forma, essas organizações parecem ter uma imagem positiva entre seus
stakeholders, como suas comunidades de entorno - que são diretamente impactadas pelas
atividades dessas empresas, dentre elas as de responsabilidade social.
A partir do que foi dito, portanto, ficam os seguintes questionamentos:
Como são divulgadas as ações de RSC pelas empresas siderúrgicas de MG e como elas são
percebidas pelas comunidades de entorno?
Qual a influência das ações de RSC no valor da marca dessas empresas, de acordo com suas
comunidades de entorno?
Para esta avaliação tomou-se como referência uma mídia muito comum no contexto da RSC e
que vem sendo largamente utilizada por empresas brasileiras nos últimos anos, o Balanço
Social Corporativo (BSC). Vale salientar que esse veículo, em tese, serve como instrumento
de prestação de contas das empresas sobre seus impactos econômicos e socioambientais,
independentemente de ser a prestação positiva ou negativa para a imagem da empresa.
Destaca-se, enfim, que as conclusões obtidas a partir das respostas a essas perguntas podem
contribuir com o modelo de Carrol (1991) e aos estudos da responsabilidade social
corporativa, ao identificar algumas das principais justificativas declaradas pelas empresas em
seus veículos de comunicação para essa prática e se a percepção das comunidades de entorno
comungam com essas declarações. Além disso, será possível observar o valor da marca dessas
empresas entre as comunidades de entorno e qual a dimensão de Carrol (1991) que mais influi
neste processo. Ou seja, partindo-se do pressuposto que os materiais de comunicação refletem
a imagem que as empresas pretendem que seus públicos tenham sobre elas e suas marcas, será
verificado se as organizações siderúrgicas de MG têm alcançado seus objetivos de terem uma
marca forte perante as comunidades e de serem percebidas como socialmente responsáveis.
26
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo Geral
Investigar a divulgação e a percepção das práticas de RSC, segundo dimensões de Carrol
(1991), e o impacto de tais dimensões no valor de marca de siderúrgicas de MG.
1.1.2 Objetivos Específicos
• Identificar as ações de RSC divulgadas pelas empresas siderúrgicas de MG em seus
Balanços Sociais, segundo as dimensões de Carrol (1991);
• Avaliar a percepção das práticas de RSC, segundo as dimensões de Carroll (1991), na
perspectiva das comunidades de entorno de siderúrgicas de MG;
• Comparar o divulgado com o percebido, evidenciando a eficácia e internalização do
discurso das siderúrgicas de MG;
• Avaliar a influência da dimensão econômica no valor percebido de marca das
empresas;
• Avaliar a influência da dimensão legal no valor percebido de marca das empresas.
• Avaliar a influência da dimensão ética no valor percebido de marca das empresas;
• Avaliar a influência da dimensão filantrópica no valor percebido de marca das
empresas;
1.2 Premissas
Os objetivos da pesquisa e a revisão da literatura permitem, ainda, formular as seguintes
premissas:
P1: A partir do modelo de Carroll (1991), as dimensões ética e filantrópica são mais evidentes
nos Balanços Sociais de siderúrgicas de MG.
27
P2: As comunidades de entorno percebem que as dimensões ética e filantrópica, de acordo
com o modelo de Carrol (1991), são as melhores preenchidas pelas empresas, corroborando o
divulgado por essas organizações.
P3: As organizações siderúrgicas analisadas têm alto valor de marca entre suas comunidades
de entorno.
Serão ainda testadas as seguintes hipóteses, a fim de confirmar ou não as premissas acima:
H1: Existe um impacto positivo da Dim. Econômica sobre o Valor de Marca.
H2: Existe um impacto positivo da Dim. Legal sobre a Valor de Marca.
H3: Existe um impacto positivo da Dim. Ética sobre a Valor de Marca.
H4: Existe um impacto positivo da Dim. Filantrópica sobre o Valor de Marca.
28
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico desta dissertação tem como foco: Responsabilidade Social Corporativa;
as dimensões que, segundo Carrol (1991), são necessárias à prática da RSC – éticas,
filantrópicas, econômicas e legais; imagem e valor da marca; marketing social; comunicação
integrada e Balanços Sociais Corporativos; e empresas siderúrgicas de Minas Gerais.
2.1 A Responsabilidade Social Corporativa
De acordo com Carrol (1999), os estudos e publicações sobre responsabilidade social
iniciaram-se nas décadas de 1930 e 1940, a partir das publicações “The Functions of the
Executive”, de Chester Barnard’s (1938), “Social Control of Business”, de J. M Clarks (1939),
e “Mesasurement of the Social Performance of Business”, de Theodore Kraps (1940). Carrol
(1999), contudo, faz em seu trabalho uma avaliação mais detalhada sobre as publicações que
surgiram a partir da década de 1950, uma vez que, para o autor, elas têm maior relação com o
contexto atual e se aproximam daquilo que se entende hoje por RSC. Assim, Carrol (1999, p.
269) afirma:
A publicação de Howard R. Bowen (1953) do seu livro “Social Responsabilities of
the Businessman” é o marco inicial do período moderno da literatura deste tema (a
responsabilidade social corporativa).
4
Para Bowen’s (1953), as grandes organizações afetam de maneiras diversas a vida de seus
públicos e têm, portanto, responsabilidades para com eles.
Na década de 1960, de acordo com Carrol (1999), foi constatado um grande aumento do
debate acadêmico sobre responsabilidade social. A partir desse período que surgiram as
primeiras definições para o termo RSC. Davis (1960) defendeu que a responsabilidade social
era um dos meios de se alcançar a principal razão dos gestores, a lucratividade. Frederick
(1960) foi além, ao afirmar que a responsabilidade social implica em uma postura pública da
empresa em contribuir com o desenvolvimento econômico e humano da sociedade, e que os
interesses privados não poderiam mais ser as únicas razões de existência de uma empresa.
Nessa mesma linha, Davis e Blomstrom (1966), destacaram que a responsabilidade social
refere-se à obrigação de uma pessoa de considerar as conseqüências dos seus atos para todo o
4
Traduzido pelo autor deste trabalho
29
sistema social, e que, portanto, os gestores aplicam a RSC quando levam em consideração
todos aqueles que são afetados por seus atos. Observou-se nesse período, enfim, uma grande
evolução do debate.
Nos anos de 1970, a discussão sobre o assunto intensificou-se ainda mais, mas o ponto mais
marcante no período foi a busca pela definição do que é RSC (CARROL, 1999). Johnson
(1971), seguindo a linha de Davis (1960), reafirmou que ser socialmente responsável significa
balancear os interesses da organização com os interesses dos stakeholders e que as
organizações, nas pessoas dos seus gestores, vêem a prática da RSC de forma utilitarista, ou
seja, como uma ferramenta de se alcançar a lucratividade. Houve também nesse período
autores que questionassem a questão ética sobre a RSC. Manne e Wallich (1972), por
exemplo, defenderam que só poderiam ser consideradas como socialmente responsáveis ações
que as empresas praticam para o bem de seus stakeholders e que não visam retorno
financeiro. Seriam, portanto, atitudes praticadas por benevolência. Neste caso, questiona-se o
que seria o retorno, uma vez que a RSC dificilmente gera ganhos financeiros diretos para a
organização. Como já se observou neste trabalho, a responsabilidade social pode trazer boas
oportunidades de fortalecimento da marca corporativa perante os mais diversos públicos (esse
tema será aprofundado posteriormente). Em função desse tipo de questionamento, inclusive,
começaram a surgir nesse período autores que discutiam maneiras de se mensurar o retorno
que a RSC pode gerar (CARROL, 1999).
Nos anos oitenta, um dos centros do debate continuou sendo a legitimidade da
responsabilidade social, ou seja, se ela poderia ou não ser considerada quando praticada como
um instrumento de se gerar valor para a organização. Jones (1980), por exemplo, afirmou que
Responsabilidade Social Corporativa deve ser a noção das organizações de que elas têm
obrigações com o bem-estar de toda a comunidade onde atuam. Para o autor, se a prática da
RSC não ocorre por benevolência ela não é legítima e não pode, portanto, ser considerada
responsabilidade social. Carrol (1983), no entanto, discordou dessa concepção, ao afirmar que
a lucratividade da organização é um dos pilares da RSC, que sem ganho financeiro a
responsabilidade social não se sustenta. Drucker (1984) acrescentou que as empresas devem
converter sua responsabilidade social em uma oportunidade de negócio. Destacaram-se
também no período autores que apregoavam a importância de normatizações, tanto internas
quanto externas às organizações, para a RSC, de forma que as empresas e seus trabalhadores
tornassem-se obrigados a agir de forma socialmente responsável. Além disso, intensificou-se
30
nessa década a procura por modelos teóricos que ajudassem a medir a eficácia da RSC
(CARROL, 1999).
A década de 1990 foi marcada pela inserção de outras teorias que se assemelhavam aos
conceitos de RSC. De acordo com Carrol (1999), nesse período surgiram teorias que
associavam a responsabilidade social a outras teorias, como a dos stakeholders, ou mesmo
teorias novas que tinham como base a RSC, como da ética nos negócios, da cidadania
corporativa, dentre outras. Para o autor, as teorias da RSC serviram como base para essas
outras, que em geral tinham finalidades parecidas aos conceitos até então formulados sobre a
responsabilidade social. Além disso, destaca-se que nessa década e na atual houve um grande
aumento da aplicação prática da RSC, o que significa dizer que desde o início da década de
1990 as organizações têm investido de forma cada vez mais intensa em ações de
responsabilidade social.
O debate teórico sobre a RSC, enfim, já acontece há mais de 50 anos e já produziu vasta
bibliografia. Percebe-se que as discussões acadêmicas sobre o tema nas décadas passadas
assemelham-se em muitos aspectos às atuais. As conceituações sobre o que é RSC, desde o
princípio, apesar das várias abordagens e definições, em geral assemelham-se à idéia como a
apresentada na introdução deste trabalho, de que uma empresa que age de forma socialmente
responsável deve atuar dentro dos princípios legais, de forma justa com todos os seus
stakeholders e respeitando os limites ambientais, independentemente das razões que as levem
a agir desta forma - se por princípios éticos ou altruístas dos gestores ou para a geração de
vantagem competitiva e, portanto, para ganho econômico.
No Brasil, de acordo com Ribeiro (1993), a prática da RSC como se conhece agora ainda não
era observada até o início da década de 1990. Para o autor, os administradores daqui naquele
período não trabalhavam com a vanguarda do conhecimento e ainda pensavam a empresa
apenas com a finalidade de obtenção de lucro no curto prazo, o que os impossibilitava de ver
as vantagens competitivas que uma política de RSC pode trazer. Este autor considera a RSC, a
partir de casos estudados de empresas norte americanas do período, como mais uma forma de
se gerar vantagem competitiva. Destaca-se ainda que foram encontradas poucas bibliografias
brasileiras sobre o tema anteriores à década de 1990, mas que atualmente já existe uma
produção acadêmica considerável no país sobre RSC (TENÓRIO, 2006; SERPA, 2006;
GUIMARÃES, 2006; OLIVEIRA, 2005; SOARES, 2004; SCHOREDER, 2004). Essas
31
publicações, no entanto, trazem conceitos semelhantes às publicações de fora do país, uma
vez que a maior parte utiliza autores estrangeiros, como os aqui citados, para formular suas
definições.
Em relação ao contexto que propiciou a construção da RSC, Tenório (2006) demonstra que o
que se entende hoje por responsabilidade social é uma construção que vem desde o início do
período capitalista, no século XVIII, quando se imaginava, a partir das obras de autores
liberais, como Adam Smith, que a função das empresas era apenas a geração de ganhos para
seus donos e, ou, acionistas. Acreditava-se que desta forma aconteceria a livre concorrência
entre organizações e que esse era o mecanismo perfeito para a regulamentação do mercado e a
geração de riqueza suficiente para o provimento das necessidades essenciais de toda a
população. A intervenção do estado sobre a economia deveria ser mínima, uma vez que as
organizações seriam capazes de gerar empregos e, conseqüentemente, bem-estar a todos.
Montoro Filho et al (2001, p. 37) observam que a lógica era:
Para Smith, Deus (ou a natureza) implantou no homem certos instintos, entre os quais
o de “trocar”: este, mais a tendência de ganhar mais dinheiro e de subir socialmente,
conduzem o trabalhador a poupar, a produzir o que a sociedade precisa, e a enriquecer
a comunidade. Os homens são “naturalmente” assim. Se o governo se abstiver de
intervir nos negócios econômicos, a “ordem natural” poderá atuar.
Essa concepção prevaleceu no mundo ocidental, especialmente na economia norte-americana,
até o início do século XX. Mais precisamente até a queda da Bolsa de Nova York, em 1929,
quando se percebeu que a economia totalmente liberal não era sustentável e gerava grandes
desequilíbrios sociais. Notou-se então que as organizações privadas com sua lógica do lucro
absoluto não investiam em áreas importantes da sociedade, deixando desprovidos setores
essenciais para a sustentação social – como saúde e educação básicas. É nessa época que
surge, a partir da obra de John Keynes, a idéia do estado intervencionista, que regulamenta e
financia a economia (TENÓRIO, 2006). A partir dela, construíram-se ao redor do mundo
governos que davam garantias fundamentais a seus cidadãos – como o direito à saúde básica,
educação, alimentação, moradia, etc – e que financiavam a construção da infra-estrutura
necessária para o desenvolvimento social e econômico. O modelo de Keynes, apesar de ter
gerado um alto custo em termos de impostos, permitiu, especialmente nos países
desenvolvidos, que as organizações pudessem trabalhar em um ambiente de menos incertezas,
investindo maciçamente na sua produção e desenvolvimento tecnológico, o que lhes trouxe
32
enormes ganhos. Essa situação funcionou bem durante quatro décadas e levou ao
desenvolvimento do mundo capitalista, como observou (SINGER, 2002, p. 14).
Apesar da volta do liberalismo, o panorama teórico da economia nunca mais será o
mesmo; tampouco o da política. A razão disso é que a teoria de Keynes foi aplicada
no mundo inteiro, dos anos 30 aos 70 do século passado, e deu certo. Durante mais de
30 anos o pleno emprego foi geral, e o comando do Estado sobre a economia
capitalista garantiu altas taxas de crescimento do produto, da produtividade, de
emprego e dos salários.
O modelo de Keynes contribuiu para que houvesse uma mudança em valores sociais. Tenório
(2006), a partir das proposições de Toffler (1995), afirma que a sociedade industrial – típica
do período liberal - tinha como valor central o sucesso econômico, enquanto a sociedade pós-
industrial – característica do modelo Keynesiano – passou a estimar também o “aumento da
qualidade de vida; a valorização do ser humano; o respeito ao meio ambiente; a organização
empresarial de múltiplos objetivos; e a valorização das ações sociais, tanto das empresas
quanto dos indivíduos (TENÓRIO, 2006, p. 20)”. A partir disso, a sociedade passa a
demandar das organizações não somente a boa qualidade, distribuição e preço de produtos e
serviços, mas também um compromisso dessas empresas com a ética e o desenvolvimento
social e ecológico. Esse ambiente foi o ideal para que a prática e debate teórico da RSC se
intensificassem. Nesta linha, Barbosa e Rabaça (2001, citados por TENÓRIO, 2006, p. 25)
destacam:
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade,
em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e
lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de
uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio
ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimento social.
Essa tendência tornou-se ainda mais forte com a retomada do liberalismo econômico,
observada a partir da década de 1980, que buscou o enxugamento dos estados, levando ao
forte desemprego e ao reaparecimento de diversas mazelas sociais em muitos países. Além
disso, o debate sobre os problemas ambientais causados pela produção em massa criou ainda
mais pressão para que as empresas praticassem a RSC (SINGER, 2002).
Destaca-se mais uma vez que a responsabilidade social é vista por muitos autores,
provavelmente a maioria – no caso desta pesquisa, a maior parte dos autores analisados
alinhou-se a essa forma de raciocínio -, como mais uma maneira de se gerar valor econômico
para uma organização. Dado o aumento da competição na maioria dos setores, unidos às
33
demandas por RSC que os diversos públicos passaram a fazer das organizações, Srour (2003,
p. 43) sintetiza:
A bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas têm uma imagem a
resguardar, uma reputação, uma marca. E, em países que desfrutam de estados de
direito, a sociedade civil reúne condições para mobilizar-se e retaliar as empresas
socialmente irresponsáveis ou inidôneas. Os clientes, em particular, ao exercitar seu
direito de escolha e ao migrar simplesmente para os concorrentes, dispõem de uma
indiscutível capacidade de dissuasão, uma espécie de arsenal nuclear. A cidadania
organizada pode levar os dirigentes empresariais a agir de forma responsável, em
detrimento, até, das suas convicções íntimas.
Salienta-se que neste trabalho, em função da bibliografia analisada, foi adotada a posição
acima, ou seja, que a RSC funciona na maioria das situações como uma política necessária à
sobrevivência e lucratividade da organização no longo prazo, funções básicas de uma empresa
capitalista. Ou seja, partiu-se do pressuposto, levando em consideração a proposta de Carrol
(1991), que os fatores econômicos e legais são os que mais influem para a prática da
responsabilidade social. Acredita-se aqui, portanto, que na maioria dos casos os gestores das
empresas têm como objetivo final para seu trabalho o constante aumento da lucratividade e
que essas pessoas agem racionalmente em busca dessa meta. A RSC, neste contexto, é
considerada por esses líderes como um meio de se alcançar seus objetivos.
Assim como Soares (2004, p. 4) observou:
Tem-se observado, todavia, que por trás do “discurso cobertura” (a autora refere-se ao
discurso público das empresas sobre suas ações de RSC), que deixa transparecer
apenas as boas intenções e as motivações socialmente admissíveis para esse novo
paradigma organizacional (a responsabilidade social), existem outras razões que
levam as organizações a aderirem ao movimento pelo social, razões essas que nem
sempre são assumidas publicamente e, em sua maioria, não são questionadas pelo
mundo acadêmico. Pode-se, ainda, apontar para contradições existentes entre o que as
organizações pregam sobre as ações ditas sociais e as práticas organizacionais. Além
disto, e principalmente, deve-se questionar as condições reais de se eliminar as
contradições sociais no âmbito de um sistema que se caracteriza, ele próprio, como
uma contradição viva, como é o capitalismo.
2.2 As quatro dimensões de Carrol
A proposta de Carrol (1991), “A Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa” (Figura
1), foi usada como referência para essa dissertação, uma vez que, a partir das pesquisas
bibliográficas feitas neste trabalho, percebeu-se que esse modelo possui um alto poder
explicativo para o tema RSC, sendo ao mesmo tempo parcimonioso.
34
Figura 1: Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa
Fonte: Carroll (1991, p. 2)
5
Além disso, o modelo surgiu de um levantamento histórico minucioso de Carrol (1991) sobre
o debate teórico envolvendo a responsabilidade social e é bastante citado na literatura sobre
RSC atual, inclusive no Brasil. Conforme observam Maignan e Windsor (2001, citado por
Castro et al, 2007, p. 3) a respeito desse modelo de Carrol (1991):
Esse conceito mostra uma classificação interessante da responsabilidade corporativa e
resume os diferentes conceitos desenvolvidos no decorrer do tempo. Além disso,
devido à sua importância no meio acadêmico, ele tem sido amplamente utilizado
como base de diversos estudos.
Pretendeu-se, assim, usar as quatro dimensões de Carrol como norteadores para a pesquisa.
Elas foram importantes para mensurar, por exemplo, em que nível as organizações analisadas,
em seus Balanços Sociais Corporativos, alegam razões éticas e filantrópicas para a prática da
RSC e em qual grau as motivações econômicas e legais são explicitadas.
Neste tópico foi feito um resumo da idéia central da teoria de Carrol (1991) e nos seguintes
serão apresentados mais detalhadamente aspectos de cada uma das dimensões – em função da
sua dificuldade de definição e compreensão, a dimensão ética será analisada em maior
profundidade.
5
Traduzido pelo autor deste trabalho
Responsabilidade
Filantrópica
Responsabilidade
Ética
Responsabilidade
Legal
Responsabilidade
Econômica
Ser um bom
cidadão
corporativo
Ser ético
Obedecer a lei
Ser lucrativo
Contribuição com recursos
para a melhora da
qualidade de vida.
Obrigação de fazer o que é
correto e justo. Evitar o que
é nocivo.
Leis são os códigos da
sociedade sobre o que é
certo e errado. Praticados
pelas regras do jogo.
O fundamento básico
para todo o restante.
35
Como já fora destacado na introdução, Carrol (1991) considera que as principais dimensões
que devem ser observadas para a prática da RSC são as econômicas, legais, éticas e
filantrópicas. De acordo com o autor, as quatro dimensões são essenciais em uma política de
responsabilidade social, pois sem uma delas a RSC não se configura e não se sustenta.
A partir dessa visão, faz parte do dia-a-dia das empresas uma grande gama de stakeholders,
sendo que cada um tem um nível de importância para a organização, de acordo com o
contexto. Dentre os grupos, podem-se citar: empregados, clientes, acionistas, comunidades de
entorno, sindicatos, poder público, imprensa. Carrol (1991), no entanto, salienta que,
independentemente do nível de importância de cada grupo para cada empresa, todos os
stakeholders têm suas vidas impactadas pelas ações da organização e por isso precisam ser
considerados em um projeto de responsabilidade social. O autor, neste sentido, considera que
cada um desses grupos trará demandas diferentes, e em diferentes quantidades, para uma
empresa – doações, boas condições de trabalho, retorno financeiro, pagamento dos impostos,
transparência nas informações, etc -, mas que todos têm importância para a sobrevivência
dessa instituição e merecem, dentro de uma política de responsabilidade social, serem tratados
com justiça e em muitas situações com benevolência. Desta forma, em sua proposta Carrol
(1991) dividiu as demandas dos diferentes públicos, internos e externos, dentro dos quatro
pilares da pirâmide: econômico, legal, ético e filantrópico. Assim, os acionistas e empregados,
por exemplo, demandarão da empresa, dentre outras coisas, um retorno econômico, enquanto
a comunidade de entorno demandará, dentre outras coisas, obras de apoio social e o equilíbrio
ecológico no exercício das atividades produtivas. Carrol (1991) salienta ainda que essas
dimensões são dinâmicas, que elas se complementam e têm todas importância no contexto da
RSC - mesmo que muitas vezes existam conflitos entre elas, especialmente entre a dimensão
econômica e as demais.
Em resumo, a responsabilidade social corporativa total inclui simultaneamente o
preenchimento completo das responsabilidades econômicas, legais, éticas e
filantrópicas da firma. Em uma forma mais pragmática e gerencial de se afirmar, uma
firma socialmente responsável deve se esforçar para ser lucrativa, obediente às leis,
ética e uma boa cidadã corporativa (CARROL, 1991, p. 7).
6
Apesar disso, o autor dispõe as dimensões em uma pirâmide, pelo nível de importância que
cada uma tem na sobrevivência de uma empresa. Por isso, as dimensões econômica e legal,
respectivamente, ficam na base, pois o seguimento dos seus preceitos é essencial à
6
Traduzido pelo autor deste trabalho
36
sustentação da organização, especialmente no curto prazo. Nesse pensamento, sem que sejam
seguidas as leis ou que haja o cuidado com as finanças corporativas, uma empresa
dificilmente se sustenta. Já as dimensões ética e filantrópica, apesar de serem essenciais para
que uma organização se constitua socialmente responsável, no curto prazo não impactam
tanto na sustentabilidade da empresa, mas têm grande relevância para o sucesso
organizacional no longo prazo.
Assim, Carrol (1991, p. 6), destaca:
A pirâmide da responsabilidade social corporativa retrata os quatro componentes da
RSC, começando com a noção básica de que a performance econômica é o suporte
fundamental de todas as demais. Ao mesmo tempo, espera-se que a empresa obedeça
às leis, porque as leis são os códigos sociais de comportamentos aceitáveis e não
aceitáveis. A seguir, vem a responsabilidade do negócio em ser ético. O mais
fundamental deste nível diz respeito à obrigação da empresa de ser correta, verdadeira
e justa, além de evitar ou minimizar danos aos stakeholders (empregados,
consumidores, o meio ambiente, e outros). Finalmente, é esperado que o negócio seja
um bom cidadão corporativo. Isto é observado na responsabilidade filantrópica, onde
se espera que o negócio contribua com recursos financeiros e humanos para a
comunidade, melhorando sua qualidade de vida.
7
O autor ainda faz uma distinção entre o gerenciamento imoral, amoral e moral, em que o
último é considerado o compatível com a responsabilidade social. Para Carrol (1991),
gerenciar imoralmente significa desrespeitar as leis e códigos sociais vigentes, ser anti-ético,
destruir o meio ambiente, só levar em consideração a dimensão econômica, dentre outros. O
gerenciamento amoral leva em consideração apenas os aspectos legais e econômicos. Neste
âmbito, o gerente considera que seguir as leis é o suficiente para a busca da lucratividade. Já o
gerenciamento moral é o que leva em consideração as dimensões éticas e filantrópicas, além
das demais. Nele, consideram-se os interesses de todos os stakeholders, tentando-se ser o
mais justo e benevolente possível para com eles. Neste sentido, Carrol (1991) criou quadros
que servem de modelo para cada tipo de gerenciamento – imoral, amoral e moral –, com cada
tipo de público. Como, por exemplo, o Quadro 1, que se refere aos tipos de tratamento para
clientes.
7
Traduzido pelo autor deste trabalho
37
Quadro 1
Três tipos de orientações morais sobre os grupos de Stakeholders: clientes
Tipo de Gerenciamento Orientação para clientes
Gerenciamento Imoral Clientes são vistos como oportunidades
para o ganho pessoal ou organizacional.
Parâmetros éticos acordados não
prevalecem; atividades que têm a intenção
de trapacear, enganar. Em todas as
decisões de marketing – promoção, preço,
produto e distribuição – leva-se vantagem
sobre os clientes em máxima medida.
Gerenciamento Amoral O gerenciamento neste caso não leva em
consideração as conseqüências éticas nas
decisões e ações. Tomam-se decisões
simplesmente com o objetivo da
lucratividade e a obediência às leis. O
gerenciamento não está focado sobre o
que é justo na perspectiva do cliente. O
foco é apenas sobre os direitos da
empresa. Nenhuma consideração é feita
em relação às implicações éticas da
interação com o cliente.
Gerenciamento Moral O cliente é visto como uma parte igual na
transação. O cliente demonstra suas
expectativas na troca e é tratado com
justiça. O foco gerencial é dar ao cliente
um valor justo, informações completas,
garantia justa e satisfação. Os direitos do
cliente são de fato interpretados e
honrados.
Fonte: Carrol (1991, p. 16)
8
2.2.1 Dimensão Econômica
A dimensão econômica pode ser considerada como o fundamento básico de uma empresa
capitalista. Neste sentido, a busca pela lucratividade é o principal objetivo desse tipo de
organização e não pode em um contexto de responsabilidade social ser desconsiderada. Essa
dimensão é, portanto, a base para as demais da pirâmide da responsabilidade social, ou seja,
um pré-requisito para que as outras possam acontecer (Quadro 2). Para Carrol (1991, p. 4):
De alguma forma a idéia do objetivo para o lucro se transformou na noção da
maximização do lucro, e este tem sido um duradouro valor desde o princípio (das
organizações capitalistas). Todas as outras responsabilidades do negócio necessitam
8
Traduzido pelo autor deste trabalho
38
da responsabilidade econômica da firma, porque sem essa as outras se tornam
considerações inúteis.
9
Carrol (1991) afirma então que a empresa tem que ser sólida do ponto de vista econômico
para que as outras dimensões da RSC possam acontecer. Se não há lucratividade, portanto,
não é possível que a organização se sustente e muito menos que promova a responsabilidade
social.
2.2.2 Dimensão Legal
Para Carrol (1991), as sociedades tendem a esperar das organizações que elas ajam dentro dos
princípios legais. Para Srour (2003), essa tendência também cresce à medida que aumenta o
nível de instrução e de liberdade da população de onde a organização está inserida. Ou seja,
quanto mais livre e instruída a sociedade, mais cobranças sofrerão as organizações para o
atendimento às leis.
Assim, Carrol (1991) considera que operar dentro da legalidade, independentemente do nível
das leis – federal, estadual, municipal -, é uma outra dimensão da Responsabilidade Social
Corporativa. Assim como a dimensão econômica, a dimensão legal é considerada
fundamental, especialmente em um sistema como o capitalista. Sem ela, de acordo com
Carrol (1991), não se pode considerar que exista a RSC (Quadro 2).
9
Traduzido pelo autor deste trabalho
39
Quadro 2
Componentes legais e econômicos para a Responsabilidade Social Corporativa
Componentes Econômicos
(Responsabilidades)
Componentes Legais
(Responsabilidades)
1 – É importante maximizar de forma
consistente os ganhos por ação.
1 – È importante obedecer de forma
consistente às expectativas
governamentais e legais.
2 – É importante ser comprometido em ser
o mais lucrativo possível.
2 – É importante cumprir as
regulamentações federais, estaduais e
municipais.
3 – É importante manter uma forte
posição competitiva.
3 – É importante cumprir as leis de uma
cidadã corporativa.
4 – É importante manter um alto nível de
eficiência operacional.
4 – É importante que uma empresa de
sucesso seja definida como algo que
cumpre integralmente as obrigações
legais.
5 - É importante que uma firma de sucesso
seja definida como aquela que tem lucros
consistentes.
5 – É importante prover bens e serviços
que no mínimo obedeçam as exigências
legais.
Fonte: Carrol (1991, p. 3)
10
2.2.3 Dimensão Ética
Não existe ética, de acordo com Carrol (1991), se as leis não são seguidas. O cumprimento
das legislações é um pré-requisito para agir eticamente, pois as leis, geralmente, representam
valores básicos de uma sociedade. Salienta-se ainda que para o autor uma empresa ética deve
levar em consideração as expectativas dos seus stakeholders, tentando equilibrar o interesse
de todos aqueles que serão envolvidos por uma decisão organizacional. Essa é para Carrol
(1991) uma maneira justa de se agir. Isso significaria, por exemplo, considerar o impacto que
um programa de demissão em massa teria em uma determinada comunidade. Em casos como
esse, mesmo que a lei seja seguida, é comum que as empresas cometam erros éticos, ou seja,
injustiças. A dimensão ética é a terceira da pirâmide de Carrol (1991) e talvez a mais difícil de
ser trabalhada, provavelmente em função da complexidade para a sua definição.
Para Srour (2003), por exemplo, é imprescindível para o entendimento do conceito de “ética”
a compreensão do conceito de “moralidade”. De acordo com o autor, a moral significa:
Um conjunto de valores e de regras de comportamento, um código de conduta que
coletividades adotam, que sejam uma nação, uma categoria social, uma comunidade
religiosa ou uma organização (Srour, 2003, p. 29).
10
Traduzido pelo autor deste trabalho
40
Srour (2003, p. 29), então, define a “ética” em função da “moral”:
O que vem a ser moral? Um conjunto de valores e de regras de comportamento, um
código de conduta que coletividades adotam, quer sejam uma nação, uma categoria
social, uma comunidade religiosa ou uma organização. Enquanto a ética diz respeito à
disciplina teórica, ao estudo sistemático, a moral corresponde às representações
imaginárias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, quais
comportamentos são bem-vindos e quais não. Em resumo, as pautas de ação ensinam
o “bem fazer” ou o “fazer virtuoso”, a melhor maneira de agir coletivamente,
qualificam o bem e o mal, o permitido e o proibido, o certo e o errado, a virtude e o
vício.
A ética opera no plano da reflexão ou das indagações, estuda os costumes das
coletividades e as morais que podem conferir-lhes consistência. Com qual propósito?
Libertar os agentes sociais da prisão do egoísmo que não se importa com os efeitos
produzidos sobre os outros. A moral, em contrapartida, corresponde a um feixe de
normas que as práticas cotidianas deveriam observar e que, como discurso, ilumina o
entendimento dos usos e costumes.
Percebe-se, assim, que para Srour (2003) agir eticamente significa agir de forma justa,
ponderando sempre o impacto que as ações terão para outro - Carrol (1991) pensa da mesma
forma. No contexto da RSC isso implica que uma organização deve sempre levar em
consideração os impactos que suas ações terão sobre seus diversos públicos, ou seja, devem
ser considerados meios justos de se agir, ou do contrário não haverá responsabilidade social
(CARROL, 1991). Para isso, é necessária a constituição de normas – neste caso seriam a
moral - que nortearão os agentes organizacionais a agirem eticamente. Vale ressaltar que
muitas vezes o que é considerado moral, que esteja estabelecido como uma regra, não é ético,
portanto não é justo. Srour (2003) cita como exemplo os costumes da honra que existiam
séculos atrás, que permitiam a um marido punir com violência física sua mulher caso ela se
tornasse adúltera. O mesmo afirma Carrol (2001), uma vez que para ele muitas leis – que se
referem à moral - não são justas e, portanto, uma organização que apenas segue as legislações
vigentes não é necessariamente ética. Vale lembrar também que no campo da publicidade há
muitos anúncios que estão dentro das leis, mas que não podem ser considerados éticos quando
avaliados sobre este prisma, como é caso de anúncios de produtos que causam malefícios aos
consumidores, por exemplo bebidas alcoólicas e cigarros (LACZNIAK E MURPHY, 2006).
Por essas razões, Srour (2003) salienta que a moral e a ética são mecanismos que permitem a
vida em sociedade. Para o autor, o conflito de interesses é inerente às pessoas e grupos
sociais, mas a necessidade de vida social faz com que os indivíduos criem regras que
permitam a convivência. Essas normas, que não são necessariamente justas, mas que são
seguidas, por imposição ou por vontade própria, por membros de um grupo é que permitem a
41
essas pessoas a convivência social. O parâmetro ético surge, de acordo com Srour (2003),
quando os valores morais são criados tendo-se em vista a justiça. Para que se tenha uma moral
verdadeiramente ética, é necessário que as normas sejam eqüitativas, de forma que nenhum
grupo ou indivíduo seja muito beneficiado ou prejudicado em função dessas regras. Em suma,
deve-se agir com equilíbrio quando se age eticamente e por isso uma norma, ou moral, ética é
necessariamente justa.
Srour (2003) ainda observou que atualmente diversas empresas promovem ações para que
seus empregados ajam de forma ética com a organização e com todos os seus públicos de
relacionamento. Essas empresas procuram criar meios de comunicação, normas internas,
treinamentos, punições, dentre uma série de outras ações, que visam convencer o trabalhador
a ser íntegro – de acordo com os valores vigentes do seu tempo, do local onde vivem e da
organização onde trabalham - em suas ações. Para Srour (2003), uma instituição
verdadeiramente responsável do ponto de vista social tem que agir eticamente sempre,
independentemente do nível em que se dê essa ação, e isso, portanto, envolve todos aqueles
que fazem parte do dia-a-dia dessa organização. O autor defende que todos os agentes
organizacionais estão sujeitos a tentações egoístas que podem levá-los a um desvio de conduta
que prejudicará a empresa ou a alguns de seus stakeholders. Por isso, Srour (2003) acredita
que devem ser criadas normas, e nesse caso se insere a moral, que coíbam ações antiéticas ou
que estimulem atitudes éticas. Ele ressalta nesse sentido a importância da demarcação dentro
da organização daquilo que é e que não é considerado ético, tendo sempre como princípio a
justiça com todos os stakeholders da empresa.
Como Srour (2003, p. 17) observa:
O conhecimento ético traz à tona questões polêmicas e demarca um leque de opções
para enfrentá-las. Se for convertido em eixo das estratégias empresariais, pode evitar
o conforto da benevolência ou a preguiça da omissão. Diante da ambigüidade e da
crescente complexidade das práticas empresariais contemporâneas – fruto das novas
exigências de eficiência, inovação e competitividade –, a reflexão ética serve de base
para que se tenha coesão organizacional. Afinal, dilemas e incertezas pipocam de
forma incessante e prever riscos torna-se cada vez mais difícil. O conhecimento ético
oferece um quadro de referência para as decisões corporativas, na medida em que
exige uma análise de conjunto, induz a mapear os diferentes interesses dos agentes
envolvidos com as empresas (stakeholders), fazendo com que estes sejam levados em
consideração.
Para Srour (2003) é também importante que as organizações estejam constantemente revendo
seus conceitos sobre ética e moral, uma vez que as concepções desses valores estão sempre
42
mudando em uma sociedade. O autor, no entanto, destaca que não se deve perder de vista
nunca o parâmetro do tratamento justo com todos os stakeholders.
Observou-se também nesta análise, como já se destacou em outros pontos deste trabalho, que
muito se discute, no contexto da RSC, se as ações de responsabilidade social que não
acontecem por princípios seriam realmente éticas. Para alguns autores, só pode ser
considerada ética a ação que acontece por princípios, ou seja, em que o seu agente de fato
acredita em sua causa e deseja o bem-estar alheio. Para essas pessoas, se ações socialmente
responsáveis são feitas como um meio de se gerar vantagem para a organização, elas não são
ações de RSC, pois não são éticas. A maior parte dos autores analisados para esta dissertação,
contudo, demonstra ceticismo em relação a esta visão e vêem as ações de RSC, na maioria das
situações, como meios de se alcançar a lucratividade e desenvolvimento organizacional.
Salienta-se também que a maioria destes autores considera ética a ação de RSC que traga
justiça, independentemente da motivação por traz desta ação – dentre eles se inclui Carrol
(1991).
Destaca-se que esse tipo de raciocínio já podia ser observado séculos atrás e esta situação é
considerada por alguns autores como imutável. Adam Smith, um dos pais da economia
teórica, em “A Riqueza das Nações” (1776, citado por TENÓRIO, 2006, p. 14), já observava
que: “Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que esperamos o
nosso almoço, mas do interesse que têm no próprio lucro pessoal.”. Ou mesmo Max Weber
(1904), em “A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo”, já defendia que o princípio
básico do sujeito capitalista – que para o autor não era apenas aquele que obtinha ganhos com
o sistema do capital, mas todas as pessoas que fazem parte dele e ajudam a mantê-lo - é o da
obtenção de ganhos materiais e, ou, financeiros. Ele ainda salientou que essa característica
social foi legitimada pela lógica da religião protestante e posteriormente pelas demais, tirando
desse sujeito capitalista qualquer tipo de culpa pela busca desenfreada por ganhos pessoais:
Pois quando o ascetismo foi levado para fora dos mosteiros e transferido para a vida
profissional, passando a influenciar a moralidade secular, fê-lo contribuindo
poderosamente para a formação da moderna ordem econômica e técnica ligada à
produção em série através da máquina, que atualmente determina de maneira violenta
o estilo de vida de todo indivíduo nascido sob esse sistema, e não apenas daqueles
diretamente atingidos pela aquisição econômica, e, quem sabe, o determinará até que
a última tonelada de combustível tiver sido gasta (WEBER, 1904, p. 131).
43
Soares (2004) comunga dessas idéias, ao ressaltar que no atual sistema a lógica prevalecente é
da acumulação de capital, em que a orientação humana fica em segundo plano. Srour (2003)
destaca, no entanto, que o que Weber chama de “ética” é na verdade uma norma, que diz
respeito à moralidade dos indivíduos capitalistas. Esse princípio do capital que costuma reger
esses indivíduos, desta forma, relaciona-se a normas ou valores morais, mas não podem ser
considerados éticos, uma vez que não são necessariamente justos.
Para este trabalho, portanto, a definição do termo “ética” remete à noção de equidade e
justiça. Obviamente esta palavra pode ser entendida de forma diferente sob outras
circunstâncias, e merece inclusive uma discussão mais ampla – até mesmo pela literatura
existente a seu respeito, incluindo textos clássicos, como os de Aristóteles e Platão. Nesta
dissertação, contudo, estabeleceu-se essa idéia por uma razão prática e em função da visão do
autor deste trabalho.
O conceito ético tem especial relevância então no contexto da RSC, dado que nas sociedades
liberais, como ocorre em grande parte dos países atuais – especialmente nas economias
desenvolvidas -, a fiscalização sobre as empresas é muito maior (SROUR, 2003). Isso
significa dizer que agir eticamente tem se tornado cada vez mais um pré-requisito para a
sobrevivência organizacional e para que seus agentes obtenham ganhos.
Salienta-se mais uma vez que esta dissertação considerou, pelos motivos já apresentados, que
a principal razão para a prática da RSC é a geração de vantagem competitiva, a partir do
fortalecimento da imagem da organização ou simplesmente da sua marca. No caso da teoria
de Carrol (1991), acreditou-se que as dimensões econômica e legal são as que mais exercem
influência para a prática de ações de RSC. Inclusive porque parece difícil imaginar na maioria
das empresas com fins lucrativos que gestores agirão com benevolência e ética em detrimento
dos seus ganhos pessoais.
Não se pretendeu, contudo, fazer um julgamento se é adequada ou não essa lógica. Buscou-se
apenas sustentar a idéia de que os conceitos propostos por Weber e Smith ainda existem e que
a principal razão para a prática da responsabilidade social corporativa é a geração de valor
monetário a partir do fortalecimento da imagem corporativa - apesar das empresas muitas
vezes, provavelmente na maioria delas, divulgarem outros motivos para a prática da RSC.
Comungou-se aqui com a idéia da maior parte dos autores analisados sobre o tema
44
“Responsabilidade Social”, que agir de forma socialmente responsável é ser ético,
independentemente da motivação que leve a essa ação.
Enfim, destaca-se que a dimensão ética será outro pilar deste trabalho, talvez o principal, em
função da sua relevância para o contexto da RSC – muitas definições de RSC assemelham-se
aos conceitos de ética como os aqui descritos. Como se observou, inclusive em Carrol (1991),
a maior parte dos autores propõe que uma empresa socialmente responsável precisa manter
um relacionamento justo com todos os seus públicos de relacionamento, além do respeito à
natureza. Essas definições sugerem basicamente, portanto, que agir com RSC significa atuar
de forma ética com todos os stakeholders, ou seja, com justiça - mesmo que isso seja feito em
função da lucratividade (Quadro 3).
2.2.4 Dimensão Filantrópica
A separação entre a dimensão ética e a dimensão filantrópica é muitas vezes tênue. Para
Carrol (1991), apesar disso, assim como a dimensão ética vai além da dimensão legal, a
dimensão filantrópica vai além da dimensão ética. Esta, assim, é um pré-requisito para o
atendimento à dimensão filantrópica.
O autor afirma que a filantropia é necessária, uma vez que alguns públicos organizacionais,
em especial as comunidades de entorno, demandarão da empresa atitudes de boa cidadania, ou
seja, que as organizações ajudem de forma altruísta tais comunidades a fomentarem sua
qualidade de vida. Essas ações podem se constituir, dentre outros, em: patrocínios para obras
sociais, incentivos a programas culturais, doações, etc (CARROL, 1991).
A dimensão filantrópica é entendia por Carrol (1991), portanto, como a que responde pelo
aspecto benevolente, caridoso, das empresas e foi também uma das quatro dimensões de
Carrol (1991) a ser trabalhada nesta dissertação (Quadro 3).
45
Quadro 3
Componentes éticos e filantrópicos para a Responsabilidade Social Corporativa
Componentes Éticos
(Responsabilidades)
Componentes Filantrópicos
(Responsabilidades)
1 – É importante respeitar da forma mais
consistente possível as expectativas
sociais e normas éticas.
1 – É importante atender da forma mais
consistente possível às expectativas
filantrópicas e de caridade da sociedade.
2 – É importante relembrar e respeitar
normas morais da sociedade, assim como
a evolução dessas normas.
2 – É importante assistir as artes.
3 – É importante que os objetivos
corporativos estejam compromissados
com as normas éticas.
3 – É importante que gerentes e
empregados participem de atividades de
caridade e de voluntariado nas
comunidades de entorno da empresa.
4 – É importante que a boa cidadania
corporativa seja definida a partir do que é
esperado ética e moralmente pela
sociedade.
4 – É importante garantir assistência para
instituições de ensino públicas e privadas.
5 – É importante relembrar que a
integridade corporativa e o
comportamento ético andam juntos do
cumprimento das leis e regulamentações.
5 – É importante assistir voluntariamente
aqueles projetos que fomentam a
qualidade de vida da comunidade.
Fonte: Carrol (1991, p. 6)
11
2.3 Imagem e Valor de Marca
A imagem corporativa foi considerada em função daquilo que as organizações transmitem a
seus públicos externos como seus valores centrais e a percepção que esses públicos têm sobre
esses valores. O valor de marca, portanto, foi avaliado de acordo com o valor que a imagem
da empresa agrega, ou não, a sua marca. No caso deste estudo foi avaliada a imagem que as
comunidades de entorno de algumas empresas siderúrgicas de Minas Gerais têm a respeito da
RSC dessas empresas e como isso afeta no valor da marca dessas organizações.
Imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação
a um objeto. As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante
condicionadas pela imagem dele (KOTLER, 2000, p. 572).
Salienta-se que uma imagem positiva com os públicos externos gera vantagem para uma
organização, conforme observam Carrieri et al (2004, p. 4):
11
Traduzido pelo autor deste trabalho
46
Nesse sentido, imagem pode ser considerada como um processo cognitivo que soma
razão e imaginação com formas lógicas e intuitivas, construído através de um
movimento de natureza racional num universo simbólico. A imagem é importante
tanto para a fonte da imagem (o objeto em si, seja produto, marca ou instituição)
como para o sujeito que a recebe (receptor). Para a fonte, considerando nesse caso
específico as organizações, a imagem positiva é uma pré-condição essencial para o
estabelecimento de relações eficazes com os diversos segmentos de público de seu
interesse. Para o sujeito, receptor, a imagem constitui a "verdade" sobre o objeto em
termos que podem ser simplificados em bom ou ruim, utilizável ou não.
Ainda, de acordo com Lindquist (1975), a imagem, do ponto de vista organizacional, é aquilo
que sentem e pensam as pessoas a respeito de uma marca de produto ou institucional. O autor
ainda salienta que esse processo é subjetivo - dependendo do observador e da organização que
transmite a imagem – e composto por uma combinação de elementos simbólicos, cognitivos,
emocionais e funcionais. A imagem que os diversos públicos de uma organização têm sobre a
mesma será definida então pelas atitudes e comunicação dessa empresa com seus
stakeholders, assim como pelo contexto em que os diferentes públicos se inserem. Uma
organização, por exemplo, que age de forma socialmente responsável com uma de suas
comunidades de entorno poderá criar neste público uma imagem positiva. Da mesma forma, a
boa comunicação de uma organização com suas comunidades de entorno poderá ajudar essa
empresa na construção da sua imagem corporativa.
O entendimento do conceito de imagem é necessário para a compreensão do valor de marca,
que visa, em geral, à construção de uma imagem e identidade favorável da empresa perante os
seus diversos públicos. Chernatony (2005, citado por BAKER, 2005, p. 263) ressalta que
“marcas são conglomerados de valores funcionais e emocionais que prometem experiências
exclusivas aos stakeholders”. Esse autor ainda destaca que existem diversas interpretações
para marcas – como logomarca, instrumento legal, abreviatura, personalidade, identidade,
agregação de valor -, mas que todas remetem a ativos intangíveis que farão os públicos
organizacionais associarem valores - sendo estes tangíveis ou intangíveis, ou mesmo positivos
ou não - a uma empresa, produto ou serviço. Neste sentido, vale também lembrar a
conceituação de marca do site da American Marketing Association (2008)
12
:
Um nome, termo, design, símbolo, ou qualquer outro recurso que diferencia um
produto ou serviço de um vendedor distinto dos demais.
13
12
www.marketingpower.com
13
Traduzido pelo autor deste trabalho
47
Ou ainda, para Shimp (2003, p.33):
Assim, existe uma marca quando um produto, loja de varejo ou serviço recebe um
nome, designação, sinal, símbolo, design ou qualquer combinação específica desses
elementos. Todas as organizações e seus produtos podem ser considerados marcas.
Neste sentido, uma pessoa quando perguntada sobre uma empresa, pensando nela como uma
marca, pode responder que essa organização remete à qualidade de produtos, respeito ao meio
ambiente e baixo preço, ou seja, a valores tangíveis e intangíveis. Da mesma forma, quando
perguntada sobre determinada marca de produto desta mesma empresa, ela pode responder
que ela remete a um design inovador e à durabilidade.
Existem, portanto, além das marcas de produtos ou serviços, definições de marca que
observam a empresa como um todo, que levam em consideração toda a organização e o
significado que ela tem para os seus diversos públicos. Um exemplo é o termo “Marca
Corporativa”, que, de acordo com Keller (2000), refere-se à empresa como um todo e diz
respeito a um número muito mais vasto de associações. Neste caso, por exemplo, a marca
corporativa do automóvel Fusca é a Wolkswagen. Salienta-se ainda que o gerenciamento de
uma marca corporativa é bem mais complexo que o de uma marca de produto, uma vez que
ele envolve todos os públicos organizacionais, inclusive comunidades de entorno e
empregados (BALMER E GRAY, 2003). Este trabalho tomará por base esse conceito, no
caso o valor que a marca de grandes empresas siderúrgicas de MG possui entre suas
comunidades de entorno.
De acordo com Keller (1993), as organizações devem trabalhar o fortalecimento de suas
marcas de várias formas: utilizando materiais publicitários diversos; fabricando produtos de
boa qualidade; fazendo uma distribuição satisfatória; oferecendo produtos e serviços a um
preço justo; dentre outras. Todos esses esforços são feitos com a intenção de se criar uma
marca de valor satisfatório para empresas, clientes e demais stakeholders, ou seja, uma marca
de alto valor agregado. Uma marca de alto valor, portanto, é aquela que se diferencia na
mente do público por atributos diversos. Salienta-se que valor neste caso é entendido como a
diferença entre percepção de custo e benefício. Uma marca de alto valor é assim aquela que
entrega, na percepção do público, um número de benefícios alto a um baixo custo relativo
(LASSAR ET AL, 1995).
48
Para Keller (1993), uma marca que alcança um alto nível de valor como esse pode ser
considerada como uma Brand Equity. Ou então, como observa Oliveira (2006, p. 50): “Logo,
nota-se que para construir o Brand Equity baseado no consumidor (pode-se, neste caso,
interpretar uma comunidade de entorno como um consumidor corporativo) deve-se criar uma
marca que manifeste associações favoráveis.”. Lassar et al (1995) ainda salientam que uma
Brand Equity impacta positivamente nas finanças corporativas, e por isso a importância de se
trabalhar em busca deste valor. Para esses autores, uma marca alcança um nível de Brand
Equity quando consegue ser lembrada de forma tão diferenciada pelo público consumidor, que
este esteja disposto a despender um custo bem mais alto para adquirir uma marca.
O estudo dos conceitos de imagem corporativa e valor de marca são importantes neste
trabalho, portanto, em função da sua relevância no contexto da responsabilidade social. Como
já se destacou neste texto, a partir de outras bibliografias acadêmicas, a prática da
responsabilidade social e sua divulgação ajudam a empresa a construir uma imagem positiva
perante seus públicos e podem, conseqüentemente, criar uma marca de maior valor agregado.
Para Srour (2003, p. 18): “Cada vez mais, a imagem que as empresas gostariam de passar a
seus clientes é a de empresas éticas.”. Ele destaca também que as mídias têm exercido
atualmente um papel de fiscalizadoras da sociedade, uma vez que a concorrência entre órgãos
de imprensa leva jornalistas a buscarem notícias de primeira mão, que lhes dêem destaque,
assim como aos veículos para os quais trabalham. Para o autor, as empresas não podem mais
esconder seus erros ou tentar divulgar ao público informações inverídicas, uma vez que isso
pode facilmente ser desmascarado e ocasionar um dano à imagem ou à marca corporativa.
Assim, quanto maior o nível de liberdade da sociedade em que a empresa está inserida, maior
a importância de que organização possua uma imagem favorável entre todos os stakeholders.
Salienta-se que além da imprensa, as empresas em ambientes democráticos têm que lidar com
órgãos oficiais fiscalizadores e com uma comunidade acadêmica muito críticos e rígidos, que
procuram monitorar as instituições e as conseqüências de seus projetos (SROUR, 2003).
Nesta linha de raciocínio, pode-se pensar que conseguir uma imagem favorável e uma marca
de alto valor, ou uma Brand Equity, perante os diversos públicos implica à empresa ser
transparente na hora de dar publicidade às ações de RSC, visto o risco que se corre quando se
divulgam informações mentirosas, isto é, o trabalho de construção da imagem da empresa
49
entre os diversos públicos deve impactar positivamente no valor de sua marca, agregando
valor à empresa que a pratica.
Lassar et all (1995), na busca por um modelo em que se possa averiguar se uma marca
alcançou ou não um nível de Brand Equity, propuseram 5 aspectos a serem avaliados em
relação às marcas: performance, que serve para avaliar se uma marca de uma empresa ou
produto garante ao cliente um desempenho de alto nível e superior à concorrência; social
image, que avalia a reputação da marca, assim como o nível de envolvimento dos clientes
com a marca; value, que mede se os clientes consideram o preço pago à marca compatível
com os benefícios que são entregues, ou mesmo se superam as expectativas iniciais do
cosumidor; trustworthiness, que é o parâmetro do nível de confiança que os clientes
depositam na marca; e Attachment, que diz respeito à quantidade de sentimentos positivos
que os clientes têm em relação à marca, ou seja, avalia o nível de afeição das pessoas em
relação à marca. De acordo Lassar et all (1995), uma marca se torna uma Brand Equity
quando consegue ser avaliada em alto nível nesses 5 aspectos.
A avaliação do valor de marca das organizações entre suas comunidades de entorno, portanto
a verificação se as siderúrgicas conseguem entre esse público alcançar um nível de Brand
Equity para suas marcas, foi outro ponto importante deste trabalho. Vale lembrar, neste caso,
que um dos objetivos da dissertação era ver se as organizações têm valor de marca alto e qual
dos aspectos da RSC que mais têm influência neste processo.
2.4 Marketing Social
A maior parte dos autores analisados considera as ações de responsabilidade social, e as suas
divulgações, como uma forma de se gerar vantagem competitiva, especialmente com o
fortalecimento da imagem, identidade e, conseqüentemente, da reputação organizacional,
conforme já fora destacado. Desta forma, a RSC pode ter grande importância para o
marketing, uma vez que dela a organização pode criar diferenciais, como o fortalecimento da
marca, que lhe trarão vantagens competitivas e, conseqüentemente, um maior volume de
vendas no longo-prazo (Tenório, 2006). Quando se leva em consideração que a concepção
atual de marketing visa à geração de ganhos para todas as partes que participam dos processos
organizacionais, essa relação é ainda maior.
50
Marketing é a atividade, conjunto de instituições, bem como os processos de criação,
comunicação, entrega e troca de bens e serviços que tenham valor para a organização
e seus clientes, parceiros e sociedade em geral (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION, 2008).
14
Para Higuchi et al (2007), o debate teórico sobre o conceito de marketing social é intenso e
não há na academia um consenso sobre sua definição. Esses autores destacam que o
marketing social, originalmente, surgiu como uma forma de usar ferramentas de marketing
tradicionais em causas sociais, como no combate ao tabagismo. Muitos autores, de acordo
com eles, defendem que o termo “marketing social” serve apenas para causas dessa natureza,
não podendo, portanto, ser usado para fins comerciais. Higuchi et al (2007), contudo,
destacam que muitas empresas praticam ações éticas e de filantropia com o objetivo de
divulgá-las para a criação de vantagem competitiva. Vários autores defendem que isso
também é marketing social, ou seja, uma empresa criar diferenciais competitivos a partir do
patrocínio de causas que ajudem ao bem-estar de stakeholders - destaca-se que nesta
dissertação será adotada essa posição em relação ao termo “marketing social”. Esse debate, de
acordo com Higuchi et al (1999), sucinta inclusive uma discussão acadêmica sobre a questão
ética do marketing social, assim como ocorre na responsabilidade social – como já se
destacou, há autores que contestam a validade ética da RSC quando esta é praticada com uma
finalidade de lucro.
Percebe-se, portanto, que os termos ”marketing social” e “responsabilidade social
corporativa” são bastante próximos, mesmo que não exista um consenso sobre suas
definições. Ambos visam à melhoria da qualidade de vida das pessoas, independentemente de
quem pratique essas melhorias e de quais sejam suas motivações. Assim, Higuchi et al (1999,
p. 8) observam:
Percebe-se que tanto a responsabilidade social corporativa quanto o marketing social
corporativo possuem como objetivos promover melhorias na sociedade, bem como a
diferenciação da marca, o fortalecimento da imagem e conseqüente maior ganho
financeiro.
Garay (2004), da mesma forma, afirma que a RSC acontece como uma maneira de se gerar
vantagem competitiva. Desta forma, o autor defende que a RSC é uma estratégia de marketing
14
Traduzido pelo autor deste trabalho, www.marketingpower.com
51
que visa à fidelização de clientes e ao fortalecimento da marca perante os diversos públicos
organizacionais.
Assim, o conceito de marketing social, que tanto se aproxima às idéias de responsabilidade
social, foi utilizado para a construção desta dissertação.
2.5 Comunicação Integrada e o Balanço Social Corporativo (BSC)
De acordo com Shimp (2003, p. 31), “Comunicação é o processo pelo qual os pensamentos
são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou organizações”. O autor
ainda destaca que em qualquer processo de comunicação existem 8 componentes: uma fonte,
ou emissor; uma codificação, que diz respeito ao processo de traduzir um pensamento em uma
forma simbólica; uma mensagem, que é uma expressão simbólica dos pensamentos do
emissor; um canal de mensagem, que é o caminho pela qual a mensagem se move entre o
emissor e o receptor; o receptor, que é a pessoa ou grupo de pessoas para quem a mensagem é
dirigida; a decodificação, que é o significado que o receptor dará à mensagem; o ruído, que
são todas as interferências que ocorrem durante o processo de comunicação e que podem
interferir no significado que o receptor dará para a mensagem; e o feedback, que diz respeito
ao retorno que o receptor da mensagem dará o emissor da mesma. Salienta-se ainda que a
comunicação pode ocorrer no nível inter-pessoal, quando é feita diretamente entre um grupo
restrito de pessoas, ou de massa, quando o emissor utiliza um veículo de comunicação, ou
canal, para transmitir uma mensagem a um grande grupo de pessoas (KOTLER, 2000).
Como já fora observado neste texto, a comunicação adequada das práticas de RSC entre os
diversos stakeholders organizacionais é importante para que essas políticas gerem vantagem
para as empresas que as praticam. Sob essa lógica, tão importante quanto agir de forma
socialmente responsável é divulgar aquilo que é feito para todos os públicos.
É nesse contexto que se insere neste estudo a comunicação integrada, termo que se refere a
um processo de comunicação organizacional feito para todos os públicos da empresa, internos
e externos, e que tem por objetivo auxiliar a organização a alcançar seus objetivos
estratégicos, como a missão e a visão, e gerar valor para si e para todos os seus stakeholders.
Como observa Lupetti (2007, p. 15):
52
É preciso estabelecer que a comunicação integrada tem o objetivo de criar sinergia no
sistema de comunicação e unificar a linguagem empresarial, devendo, sempre que
possível, integrar ações. Deve integrar informações entre todos os programas da
empresa, que proporcionarão o aumento da competitividade organizacional.
A comunicação integrada em um ambiente de instabilidade, como acontece na maior parte
dos mercados atuais, tornou-se, portanto, um fator estratégico no gerenciamento
organizacional. Sem que haja uma comunicação eficaz entre a empresa e todos os seus
públicos, especialmente quando se trata de organizações de grande porte – como as
siderúrgicas que serão estudadas aqui -, a probabilidade de que algum problema surja com
algum stakeholder aumenta e isso pode ser decisivo nos resultados da organização. Salienta-
se ainda que atualmente, mesmo quando se pensa em comunicação de massa, é importante
que a empresa se comunique com seus públicos de forma bilateral, ou seja, dando ao receptor
a possibilidade de se manifestar e interferir no processo de comunicação (LUPETTI, 2007).
A comunicação integrada, portanto, engloba vários veículos e técnicas de comunicação, que
devem acontecer sinergicamente e tendo em vista a divulgação dos objetivos organizacionais
- como, por exemplo, de mostrar que a instituição é socialmente responsável – para todos os
stakeholders. Para isso, a empresa pode fazer uso de ferramentas de relacionamento público,
de propaganda, de assessoria de imprensa, etc. Podem ainda ser usados veículos como: jornais
de circulação interna; panfletos institucionais e de produtos; sites eletrônicos; jornais abertos;
rádio; televisão; eventos sociais; etc. O discurso de materiais publicitários, portanto, reflete a
estratégia da empresa (CARRIERI, 2005). Demonstra uma tentativa da organização de
legitimar, de institucionalizar perante os seus diversos públicos uma determinada idéia ou
objetivo.
Neste trabalho, foi utilizado como objeto de análise sobre o discurso das organizações um
instrumento de comunicação muito comum no contexto da Responsabilidade Social
Corporativa e que se enquadra bem no conceito da Comunicação Integrada, o Balanço Social
Corporativo (BSC) – também denominado por algumas empresas como Relatório de
Sustentabilidade, Relatório Anual, etc. Este veículo serve a todos os stakeholders e tem por
meta a prestação de contas da empresa sobre os impactos econômicos, sociais e ambientais de
suas atividades
As publicações de Balanços Sociais começaram na década de 60 nos Estados Unidos e na
década de 70 na Europa. Em alguns países eles já são obrigatórios para empresas de grande
53
porte - passando inclusive por auditorias e controle governamental -, o que pressiona as
empresas a transmitirem informações coerentes com a realidade.
No Brasil, os Balanços Sociais começaram a ser feitos na década de 90, mas ganharam força a
partir do ano 2000. No país, salvo algumas exceções, eles ainda não são obrigatórios e
funcionam mais como ferramenta de marketing (TREVISAM, 2002). A obrigatoriedade de
publicações de Balanços Sociais aqui só existe em alguns casos, como na cidade de Porto
Alegre, no Rio Grande do Sul, e para empresas do setor energético – a agência da área,
ANEEL (Agência Nacional de Eletricidade), possui uma resolução que obriga as empresas de
energia a fazerem essa publicação.
Atualmente no Brasil são utilizados, na maioria dos casos, três modelos metodológicos para a
construção de um Balanço Social: o Ethos, do Instituto Ethos de Responsabilidade Social; o
IBASE, do Instituto Brasileiro de Análise Social e Econômica; e o GRI, Global Reporting
Initiative. Destaca-se, contudo, que todos têm em vista o mesmo objetivo: o transparecimento
da organização perante seus diversos públicos.
Como afirma Oliveira (2005, p.3):
O papel do Balanço Social surge a partir daí, ou seja, não somente informar de
maneira organizada aos stakeholders o que a empresa tem feito, mas envolve a
maneira como ele é construído com os diversos stakeholders, e isto inclui também a
divulgação de uma avaliação franca do que não tem sido feito e da opinião dos
stakeholders sobre as ações da empresa.
A definição abaixo do padrão Global Reporting Initiative (2006), também conhecido por GRI –
que é um dos principais padrões atuais no mundo para a construção de BSCs e que foi utilizado
como referência pelas empresas pesquisadas neste estudo -, resume bem a concepção desses
materiais:
Elaborar relatórios de sustentabilidade é a prática de medir, divulgar e prestar contas
para stakeholders internos e externos do desempenho organizacional visando ao
desenvolvimento sustentável. “Relatório de sustentabilidade” é um termo amplo
considerado sinônimo de outros relatórios cujo objetivo é descrever os impactos
econômicos, ambientais e sociais (tripple bottom line) de uma organização, como o
54
relatório de responsabilidade social empresarial, o balanço social etc. Esse tipo de
documento deve oferecer uma descrição equilibrada e sensata do desempenho de
sustentabilidade da organização relatora, incluindo informações tanto positivas como
negativas. Um relatório de sustentabilidade baseado nas Diretrizes da GRI divulga os
resultados obtidos dentro do período relatado, no contexto dos compromissos, da
estratégia e da forma de gestão da organização (GRI, 2006, p.4).
Em seu conceito central, portanto, o Balanço Social deve ser uma mídia de prestação de contas
clara e objetiva das empresas em ralação aos impactos econômicos e socioambientais de suas
atividades, mesmo que essa prestação possa ser negativa para a imagem ou valor de marca da
empresa – vale neste caso pensar sobre a concepção de um balanço financeiro, em que as
informações positivas e negativas são apresentadas da mesma forma e com o mesmo peso.
Como exemplo, vale a pena observar algumas informações que o modelo GRI (2006) estipula
que as empresas disponham nos materiais (ver apêndices).
2.6 Empresas Siderúrgicas de Minas Gerais
A siderurgia diz respeito ao processo de produção do ferro gusa e do aço (IBS, 2008), bens
essenciais para qualquer atividade econômica contemporânea. Dentre outros setores, a
siderurgia é a base para as indústrias automobilística, naval, de construção civil, eletro-
eletrônica. Dela dependem, portanto, o transporte e a moradia de grande parte da humanidade,
além do maquinário necessário para o comércio, a produção industrial e a agricultura.
Em Minas Gerais, as organizações siderúrgicas têm grande impacto sobre a economia, gerando
inclusive grande parte dos empregos. De acordo com um levantamento feito pelo jornal Estado
de Minas no ano de 2007, entre as 20 maiores empresas de Minas Gerais 5 são do setor
siderúrgico, sendo que as duas maiores do estado são empresas desse ramo. Destaca-se ainda
que, de acordo com a Secretária da Fazenda do Estado de Minas Gerais (2008), esse setor
responde por grande parte da arrecadação de impostos.
O sindicato de algumas das principais indústrias siderúrgicas do estado, também conhecido
como Sindicato da Indústria do Ferro no Estado de Minas Gerais, ou SINDIFER (2008)
15
,
destaca a relevância do setor para a economia do estado. Em seu site, ele salienta que a região
15
www.sindifer.com.br
55
de Minas é a principal produtora de ferro gusa do mundo e destaca projetos de
responsabilidade social das empresas associadas – três das 5 grandes empresas siderúrgicas
presentes no levantamento do Jornal Estado de Minas fazem parte do SINDIFER.
Aqui, no coração do país, está localizada a mais importante região de produção de
ferro gusa do planeta e um dos mais significativos modelos de auto-sustentabilidade
industrial do mundo: a aplicação da siderurgia limpa a carvão vegetal, a partir da
biomassa cultivada (SINDIFER, 2008).
Em função, portanto, da importância econômica e social do setor siderúrgico a MG, assim
como da intensa divulgação de ações de RSC das empresas siderúrgicas nesse estado, optou-
se por essas organizações como objeto de análise desta dissertação.
56
3 METODOLOGIA
As análises foram feitas dentro das quatro dimensões da responsabilidade social da teoria de
Carrol (1991) – dimensão econômica, legal, ética e filantrópica - e dos demais temas do
marco teórico. Os objetos de estudo foram três grandes siderúrgicas de MG, situadas entre as
20 maiores empresas do estado de acordo com o faturamento - baseado no levantamento do
Jornal Estado de Minas (2007). As empresas, conforme será visto adiante, foram denominadas
por: EMPRESA A, EMPRESA B e EMPRESA C. Optou-se por ocultar o nome das
organizações, pois elas não foram informadas da realização deste estudo.
A partir da escolha das empresas, foram avaliados por meio de técnicas diversas de análise de
conteúdo e de imagens, que serão especificadas adiante, Balanços Sociais Corporativos dessas
organizações, com o objetivo de se identificar quais as motivações principais que elas
declaram para a prática da RSC, de acordo com as dimensões de Carrol (1991), ou seja,
verificou-se se as organizações dão mais enfoque às dimensões econômicas e legais ou às
dimensões éticas e filantrópicas como motivadoras centrais para a prática da RSC. Pretendeu-
se com isso confirmar a Premissa 1.
Avaliou-se também, a partir das dimensões de Carrol (1991), o que percebem as comunidades
de entorno das organizações pesquisadas sobre a prática da RSC. Foi verificado como as
comunidades percebem as empresas no cumprimento de cada uma das dimensões. Foi medido
ainda, a partir do conceito de Brand Equity (KELLER, 1993) e do modelo teórico de Carrol
(1991), como a prática e a divulgação da responsabilidade social impactam no valor de marca
corporativo entre as comunidades das organizações pesquisadas. Esse levantamento foi feito
através de um questionário estruturado em um levantamento do tipo Survey. Pretendeu-se,
assim, confirmar as Premissas 2 e 3, além de testar as hipóteses sugeridas - o detalhamento
dos procedimentos metodológicos desta etapa também será especificado adiante.
Foram, portanto, utilizados métodos qualitativos e quantitativos (GIL, 2002). A utilização das
duas modelagens deu-se em função dos recursos, como financeiros e de tempo, disponíveis
para a pesquisa e dos objetos que foram estudados. Utilizando-as, foi possível alcançar
resultados mais precisos, uma vez que métodos quantitativos permitem maior capacidade de
57
generalizações, enquanto métodos qualitativos possibilitam a percepção de nuances que os
métodos quantitativos não captam (LAVILLE e DIONE, 2007).
Desta forma, a pesquisa foi exploratória no que tange à análise dos Balanços Sociais, pois não
foram encontrados estudos dessa natureza entre as organizações siderúrgicas de MG. Salienta-
se que para Gil (2006, p. 43): “Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de
proporcionar visão geral, de tipo aproximado, acerca de determinado fato”. Este trabalho
proporcionou uma visão geral dos materiais de comunicação das empresas siderúrgicas de
MG avaliadas, podendo, portanto, ser considerado exploratório nesse aspecto (GIL, 2006). A
pesquisa também foi descritiva, pois descreveu algumas características das comunidades de
entorno das empresas siderúrgicas de Minas Gerais, utilizando-se de levantamentos
estatísticos feitos a partir da aplicação de questionários estruturados. Neste sentido, salienta-se
que, de acordo com Gil (2006), pesquisas descritivas têm por objetivo a descrição de
características de certa população e fenômeno e que para sua realização, em geral, são usados
métodos quantitativos.
Os resultados dos dois levantamentos foram comparados entre si e com a bibliografia
acadêmica de Responsabilidade Social utilizada neste projeto, com a finalidade de serem
respondidos os questionamentos desta pesquisa.
Defende-se aqui que pesquisas qualitativas e quantitativas não são excludentes no campo
social, mas complementares. As duas possuem grandes vantagens e restrições. Cabe ao
pesquisador entender os métodos diversos, adequá-los ao seu objeto de pesquisa, procurar
afastar-se ao máximo deste objeto e, acima de tudo, reconhecer as restrições do seu estudo. O
pensamento neste trabalho é que a área de pesquisas sociais é demasiadamente complexa para
se restringir a um método como absoluto neste contexto. Todos os tipos de técnicas
metodológicas têm capacidades restritas nesse campo da ciência, que lida com um objeto de
estudo que possui variáveis incontroláveis e infinitas. As metodologias nas ciências sociais
são para o autor desta dissertação mecanismos que ajudam o cientista a se aproximar da
realidade social e dos indivíduos, sem, no entanto, explicá-la em sua plenitude.
58
3.1 Unidade I de Análise: Os Balanços Sociais das Siderúrgicas de MG
Esta unidade diz respeito às avaliações qualitativas, que serviram às análises do discurso das
empresas sobre suas ações de RSC, de acordo com o modelo de Carrol (1991). Para esta
etapa, conforme já fora salientado, foram utilizados Balanços Sociais das três empresas
pesquisadas publicados nos últimos anos.
Optou-se pelo BSC por este ser comum às três instituições e por se tratar de um veículo
específico para o transparecimento de ativos e passivos socioambientais e econômicos de
organizações – o Balanço Social de duas das empresas são chamados de Relatório de
Sustentabilidade, mas equivale a um Balanço Social em seu conceito e na forma como fora
feito (OLIVEIRA, 2005). Vale ressaltar que análises prévias de Balanços Sociais corroboram
que os discursos desses materiais assemelham-se no Brasil, o que legitima a amostra
selecionada nesta dissertação - apesar de não haver ainda critérios claros para a sua
construção entre instituições brasileiras -, e que estes instrumentos já são largamente
publicados no Brasil pelas grandes empresas (OLIVEIRA, 2005).
Além disso, na prática as organizações brasileiras em geral utilizam seus BSCs como
instrumentos para enaltecer os seus projetos socioambientais, relatando nesses veículos
apenas os aspectos positivos das suas ações e ocultando os impactos negativos da sua relação
com seus públicos e com o meio ambiente (OLIVEIRA, 2005). As empresas brasileiras
utilizam o BSC, na maioria dos casos, como um instrumento de reforço da imagem
organizacional, esses materiais refletem então a imagem que as empresas pretendem ter
perante seus públicos diversos sobre suas ações econômicas e, principalmente, sociais e
ambientais (LEWIS & UNERMAN, 1999; ANDRADE ET AL, 2002; MONTEIRO DE
ANDRADE, GOSLING, XAVIER, 2008).
Com base nesta pesquisa, poderíamos recomendar ações pontuais para melhorar o
papel do balanço social como ferramenta de construção da responsabilidade social
de empresas, antes que esta ferramenta perca credibilidade devido a forma sem
critérios como vem sendo publicada por muitas empresas (OLIVEIRA, 2005,
p.16).
.
59
Essa característica foi também motivadora para a escolha dessa mídia como objeto de análise.
Pensou-se que se nos Balanços Sociais, que em tese devem ser instrumentos de
transparecimento de informações, de pura e simples prestação de contas para a sociedade, as
empresas declaram basicamente aquilo que querem e fazem de positivo, provavelmente nas
outras mídias, como internet e folders corporativos, em que não há sequer essa prerrogativa, o
discurso para reforçar a imagem de uma empresa socialmente responsável será ainda mais
forte.
Para a análise desses materiais foram utilizadas três metodologias, sendo que duas
enquadram-se em tipos de análise de conteúdo e a terceira em análise de fotografia e
semiótica.
Destaca-se que esses métodos permitem reproduzir de maneira bastante fiel o discurso dos
autores das publicações (BAUER, 2007) – ou seja, a direção das empresas siderúrgicas. A
partir deles é possível, por exemplo, demonstrar a imagem que as empresas siderúrgicas
planejam transmitir aos seus públicos com seus Balanços Sociais.
De acordo com Bauer (2007, p. 192)
A Análise de Conteúdo nos permite reconstruir indicadores, cosmovisões, valores,
atitudes, opiniões, preconceitos e estereótipos e compara-los entre comunidades. Em
outras palavras, a Análise de Conteúdo é pesquisa de opinião pública com outros
meios.
Ou ainda, como afirma Bardin (2004, p.7) sobre a análise de conteúdo:
Um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante
aperfeiçoamento, que se aplicam a “discursos” (conteúdos e continentes)
extremamente diversificados.
A Análise de Conteúdo, e os vários tipos de métodos de pesquisa que ela abarca, assim como
os métodos de análise de fotografias e imagens, são de alta difusão na academia e muito
corroborados no meio da pesquisa social (BAUER, 2007).
60
Ressalta-se que as análises foram de natureza qualitativa. As três metodologias foram
utilizadas com a finalidade de se aumentar a validade geral desta pesquisa. Pretendeu-se que
uma corroborasse a outra, de forma a aumentar o valor deste estudo e para que as avaliações
finais fossem as mais próximas possíveis daquilo que as empresas de fato declaram em seus
Balanços Sociais. O que foi percebido, apesar disso, teve um viés proporcionado pela visão do
autor deste estudo. Essa é uma característica intrínseca à análise de conteúdo (BAUER, 2000;
BARDIN, 2004), uma vez que a interpretação de um texto nunca será exatamente igual ao
texto original ou àquilo que seu autor pretendeu transmitir ao leitor. Essa característica é ainda
mais relevante na análise de fotografias, que lida com um fator subjetivo ainda maior
(LOIZOS, 2007), por onde o processo de significação é de natureza ainda mais pessoal
(PENN, 2007).
Para a interpretação dos textos e imagens fotográficas existem filtros, como o método e o
próprio leitor, que em algum grau distorcem o conteúdo real transmitido pelo autor.
Os textos estão abertos para diferentes leituras, dependendo dos pré-julgamentos.
Poderá ser possível excluir determinadas leituras ou intenções, especialmente se os
codificadores partilham uma compreensão do mundo com o emissor ou o público.
Nenhuma leitura particular de um público, contudo, ou uma intenção particular de um
comunicador, permanece apenas dentro do texto. Na melhor das hipóteses a Análise
de Conteúdo mapeia o espaço das leituras e das intenções através da exclusão ou da
tendência, mas nunca a situação concreta da coisa. (BAUER, 2007: p. 208)
Destaca-se, enfim, que essa amostra é de natureza exploratória, pois não foram encontrados
estudos anteriores com análises como as que foram feitas neste trabalho, utilizando a teoria de
Carrol (1991) como suporte. Além disso, a amostra não tem uma definição sistemática a partir
do universo de BSCs no Brasil, mas alinha-se ao objeto de estudo desta dissertação.
3.1.1 Tipos de Análise
O primeiro método utilizado, denominado aqui de “Tipo I de Análise”, foi a análise de
conteúdo temática (BAUER, 2007), que propõe que algumas perguntas referentes ao objeto
de pesquisa sejam respondidas com fragmentos do texto. Este método é denominado por
Bardin (2004) como: “Análise de Respostas a Questões Abertas”. Isso demonstra que há neste
61
caso um processo de categorização adotado para todos os Balanços Sociais. As mesmas
perguntas, portanto, foram feitas para os três exemplares e respondidas da mesma forma.
O tema é geralmente utilizado como unidade de registro para estudar motivações de
opiniões, de atitudes, de valores de crenças, de tendências, etc. (BARDIN, 2004; p.
99)
Salienta-se que cada pergunta, referente a cada dimensão da teoria de Carrol (1991), foi
respondida com pelo menos cinco fragmentos de até dez frases do Balanço Social (essas serão
as unidades de codificação). Além disso, buscaram-se fragmentos textuais que corroboram o
compromisso das empresas com o cumprimento das dimensões da RSC de Carrol (1991).
Neste caso, os critérios para a escolha dos fragmentos foram:
Dimensão Econômica: textos que afirmam o compromisso da organização com o retorno
econômico ou com a eficácia produtiva – por exemplo, textos que abordam o lucro para os
acionistas e a satisfação dos clientes;
Dimensão Legal: textos que afirmam o compromisso da organização com o cumprimento das
legislações diversas vigentes – por exemplo, textos que abordam o cumprimento de
legislações ambientais ou contábeis.
Dimensão Ética: textos que afirmam o compromisso da organização com o tratamento justo e
eqüitativo com todos os públicos, ou mesmo da responsabilidade da empresa em relação às
questões ambientais – por exemplo, textos que abordam os programas de desenvolvimento
dos empregados e de sustentabilidade ambiental – e com os valores morais da sociedade.
Dimensão Filantrópica: textos que afirmam o compromisso altruísta da organização com
comunidades carentes e outros públicos de interesse – por exemplo, textos que relatam ações
de voluntariado dos empregados ou doações realizadas pela empresa.
As perguntas foram definidas da seguinte forma:
1) Como a empresa X responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão econômica da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu balanço social?
62
2) Como a empresa X responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão legal da RSC
- de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu balanço social?
3) Como a empresa X responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão ética da RSC
- de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu balanço social?
4) Como a empresa X responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão filantrópica
da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu balanço social?
Destaca-se mais uma vez que não foram encontrados estudos semelhantes de análise de
conteúdo que tivessem como referência o modelo de Carrol (1991). Desta forma, as perguntas
foram formuladas pelo autor deste estudo, tendo em vista os questionamentos centrais desta
dissertação e as demais análises que aqui foram feitas. Essa parte da pesquisa reforça,
portanto, a natureza exploratória desta etapa do estudo. Salienta-se ainda que o mesmo foi
feito para os demais tipos de análise desta unidade, que também foram moldadas para este
estudo - baseadas nas orientações de Bauer (2007), Bardin (2004), Loizos (2007) e Penn
(2007) -, uma vez que não foram encontradas pesquisas preliminares de mesma natureza que
utilizassem a teoria de Carrol (1991) como referência.
A segunda parte de análise, denominada aqui “Tipo II de Análise”, dos Balanços Sociais
refere-se às fotografias que aparecem nestes materiais. De acordo com Loizos (2000), as
imagens fotográficas têm papel decisivo, especialmente em materiais publicitários, na
interpretação que fazem os leitores. Em função disso, o autor apresenta três razões para a
utilização deste tipo de pesquisa nas ciências sociais:
Estes enfoques (referentes às análises de vídeos, filmes e fotografias na pesquisa
social) merecem um lugar neste volume por três razões. A primeira, é que a imagem,
com ou sem acompanhamento de som, oferece um registro restrito, mas poderoso, das
ações temporais e dos acontecimentos reais – concretos, materiais. Isto é verdade
tanto sendo uma fotografia produzida quimicamente ou eletronicamente, uma
fotografia única, ou imagens em movimento. A segunda razão é que embora a
pesquisa social esteja tipicamente a serviço de complexas questões teóricas e
abstratas, ela pode empregar, como dados primários, informação visual que não
necessita ser nem em forma de palavras escritas, nem em forma de números: a análise
do impacto da tráfico no planejamento urbano, tipos de parques de diversão perigosos
63
ou campanhas eleitorais podem, todos eles, beneficiar-se com o uso de dados visuais.
A terceira razão é que o mundo em que vivemos é crescentemente influenciado pelos
meios de comunicação, cujos resultados, muitas vezes, dependem de elementos
visuais. Consequentemente, o “visual” e a “mídia” desempenham papéis importantes
na vida social, política e econômica. Eles se tornaram “fatos sociais” no sentido de
Durkheim. Eles não podem ser ignorados. (LOIZOS, p. 137).
Salienta-se que os BSCs são repletos de artifícios estéticos semelhantes a qualquer material
publicitário de grandes empresas, como design refinado ou ilustrações diversas – todos eles,
por exemplo, utilizam cores leves ou que remetam à natureza -, mas aqui foram avaliadas
apenas as fotografias, como uma forma de padronização da análise. Essas fotos foram
separadas por categorias que se enquadram no modelo de Carrol (1991) e foi feita uma
avaliação do percentual de imagens em relação ao número de páginas do Balanço Social e do
total de fotografias de cada dimensão sobre o total de fotos. Desta forma, as imagens foram
separadas entre as categorias: econômica, legal, ética e filantrópica. A segmentação foi feita
de acordo com o texto a que a fotografia se refere ou com o próprio conteúdo da foto – por
exemplo, imagens de produtos bem acabados da empresa ou de unidades industriais
portentosas se enquadram na dimensão econômica. Enfatiza-se que as fotos nesse tipo de
material são instrumentos de validação do texto e vice-versa (PENN, 2007). Foram usadas
ainda algumas fotos de exemplos, além de outras que foram apenas descritas, e dos textos a
que elas se referem, a fim de demonstrar o critério da categorização e a coerência no
julgamento.
O autor deste estudo também fez um pequeno julgamento geral sobre as fotografias dos
Balanços Sociais, de forma a avaliar se elas comprometem ou reforçam a imagem da empresa
como socialmente responsável. Apesar da interpretação de uma foto ser extremamente
subjetiva (PENN, 2000), Loizos (2000) salienta que na propaganda valores morais da
sociedade costumam ser destacados nas fotografias, pois assim a imagem da empresa ou de
seus produtos é reforçada positivamente. Apesar de, em tese, o BSC não se caracterizar como
material de propaganda, como já fora observado as empresas em geral os utilizam com a
finalidade de reforço do seu valor de marca. Essa análise também é importante, pois nesse
tipo de fotografia, conforme destaca Loizos (2000), a imagem é planejada, isto é, a foto é
pensada, é “montada”, fazendo com que o seu resultado final reforce aquilo que a empresa
deseja transmitir a seus públicos alvos.
64
“Barthes (1964b:33) justifica o uso da propaganda com objetivos didáticos, baseado
no pressuposto de que os signos da publicidade são intencionais e serão, por isso,
claramente definidos, ou “compreendidos”. Sabemos também que a intenção será
promover a fama e as vendas do produto. Isso dá liberdade ao analista de se
concentrar no como, mais do que no o quê.” (PENN, 2000, p. 322)
O julgamento das fotos seguiu os seguintes critérios:
Dimensão econômica: imagens ligadas à produtividade, lucratividade, ganhos operacionais,
qualidade de produtos e serviços, relacionamento com clientes, fornecedores e acionistas, etc;
Dimensão legal: imagens ligadas ao cumprimento das legislações diversas;
Dimensão ética: imagens ligadas à idéia de relacionamentos justos da empresa com seus
diversos stakeholders, imagens ligadas às ações de sustentabilidade ambiental, imagens
ligadas a valores morais da sociedade;
Dimensão filantrópica: imagens ligadas às ações de filantropia da empresa com as
comunidades de relacionamento, com a doação, com os trabalhos de voluntariado, etc.
Vale ainda ressaltar que nos balanços sociais é comum que exista mais de uma foto por
página.
A última unidade de análise, denominada neste trabalho de “Tipo III de Análise”, foi a da
categorização por páginas. Nesta etapa, as páginas foram segmentadas em assuntos, de acordo
com as dimensões de Carrol (1991). Assim, o assunto predominante determinou em que
dimensão a página se enquadraria. Neste caso, por exemplo, quando a empresa utiliza a
página, ou a maior parte dela, para relatar suas ações de responsabilidade para com os
empregados, a lauda foi considerada como primordialmente ética, sendo contabilizada nesta
dimensão. Da mesma forma, quando o assunto principal foram as vendas da empresa, a
página foi contabilizada na categoria econômica. As páginas que contêm apenas fotografias
também foram consideradas - até mesmo porque, como já fora muito destacado, as imagens
fotográficas têm alto impacto na percepção que o leitor terá do BSC (ou de qualquer mídia
que utilize artifícios estéticos dessa natureza ou mesmo de sons e imagens em movimento).
65
Há ainda páginas que não puderam ser categorizadas em função do seu conteúdo, como
índices, páginas em branco, dentre outras. Em função disso, há menos páginas nas categorias
do que o total de páginas dos Balanços.
A escolha desse método deu-se porque em muitos momentos as empresas falam de um
assunto dentro do tópico de outro. Quando falam dos ganhos que os acionistas têm tido, por
exemplo, procuram ressaltar no final do texto que a empresa se preocupa com a
sustentabilidade e a justiça e utilizam muitas vezes fotos que reforçam esse discurso.
As páginas foram divididas da seguinte forma:
Dimensão econômica: assuntos e imagens ligados à produtividade, lucratividade, ganhos
operacionais, qualidade de produtos e serviços, relacionamento com clientes, fornecedores e
acionistas, etc
Dimensão legal: assuntos e imagens ligados ao cumprimento das legislações diversas
Dimensão ética: assuntos e imagens ligados à idéia de relacionamentos justos, da empresa
com seus diversos stakeholders, assuntos e imagens ligados às ações de sustentabilidade
ambiental e a valores morais da sociedade;
Dimensão filantrópica: assuntos e imagens ligadas às ações de filantropia da empresa com as
comunidades de relacionamento, como a doação, os trabalhos de voluntariado, etc.
Mais uma vez salienta-se que em toda a análise o julgamento do autor deste trabalho teve
papel decisivo, como é comum em uma análise de conteúdo (BAUER, 2007). Nesse contexto,
vale observar que a interpretação de uma imagem jamais será idêntica entre duas pessoas.
Esse processo é moldado, dentre outros fatores, pela experiência de vida de cada indivíduo,
algo absolutamente pessoal e subjetivo (PENN, 2000).
Por esse motivo foram escolhidos três tipos de análises. Acredita-se que assim os vieses
apresentados pelo julgamento do autor, pelos filtros da sua subjetividade analítica, sejam
minimizados, aumentando a fidedignidade deste estudo.
66
Muitas fraquezas da Análise de Conteúdo foram realçadas em sua curta história.
Kraucauer (1952) mostrou que a separação de unidades de análise introduz
inexatidões de interpretações: citações fora do contexto podem facilmente ser
enganadoras. Embora seja sempre preferível considerar uma unidade singular
dentro do contexto do corpus inteiro, os codificadores irão fazer seus julgamentos
dentro do co-texto imediato e através de uma familiaridade geral com o material.
(BAUER, p. 213).
Ou ainda:
É certo que o gênero de resultados obtidos pelas técnicas de análise de conteúdo não
pode ser tomado como prova inelutável. Mas constitui, apesar de tudo, uma ilustração
que permite corroborar, pelo menos parcialmente, os pressupostos em causa.
(BARDIN, 2004, p. 76)
As linhas que separam as dimensões de Carrol (1991) são muito tênues, por isso em alguns
casos algum outro leitor poderia fazer interpretações diferentes às do autor desta dissertação
em relação às categorizações de textos e fotografias. Por isso foram selecionadas tantas
formas de análise. As dimensões éticas e filantrópicas, por exemplo, são bastante próximas
nas publicações. As empresas quando falam das suas ações socioambientais em geral
misturam assuntos relacionados à ajuda que dão às comunidades – o que pode ser considerado
um discurso filantrópico - àqueles em que retratam o seu compromisso com o
desenvolvimento sustentável e justo com a comunidade – que remete à dimensão ética.
Ao final de cada BSC também foi feito um relato sobre a impressão geral do Balanço Social
em relação ao discurso da RSC – a partir da teoria de Carrol (1991) -, baseado no que os
levantamentos empíricos demonstraram.
3.2 Unidade II de Análise: as comunidades de entorno
Seguem abaixo os resultados das análises quantitativas de dados, com detalhamento das
etapas metodológicas requeridas a responder os problemas de pesquisa que foram propostos
para este estudo.
67
Para responder as premissas 2 e 3 foi realizada uma pesquisa do tipo survey, que se
caracteriza pela aplicação de questionários estruturados ou semi-estruturados a uma
determinada amostra representativa da população estudada. Ou seja, busca-se a partir do
survey explicar determinadas características de um grupo de pessoas, ou mesmo prever
determinado comportamento, a partir de uma fração desse grupo. Salienta-se que nesse tipo de
análise todas as respostas da “amostra são codificadas de forma padronizada e registradas de
forma quantitativa (Babbie, 1999, p. 77)”. Essa metodologia também tem a vantagem de ser
prática na aplicação e exata na obtenção de resultados, especialmente quando se trabalha com
grandes amostras (LAVILLE E DIONE, 2007).
Os questionários foram estruturados a partir de afirmações do tipo Likert (LAVILLE E
DIONE, 2007), com a escala variando entre 1 e 7, e também com perguntas demográficas e
outras referentes ao tipo de relacionamento que os entrevistados tinham com as instituições
analisadas. Conforme atestam as premissas, pretendeu-se verificar a percepção das
comunidades de entorno, dentro da teoria de Carrol (1991), em relação à RSC das usinas.
Além disso, foi avaliado o valor percebido da marca das empresas siderúrgicas pelas
comunidades e como a percepção de responsabilidade social impacta neste valor.
Para a construção do questionário foram usados como referência outros três questionários, ou
parte deles, já utilizados em pesquisas anteriores. O primeiro foi o material formulado por
Maignan (2001), que avaliou quais as dimensões de Carrol (1991) que grupos de
consumidores americanos, franceses e alemães consideram mais importantes de serem
observados na RSC. O segundo foi o utilizado por Lassar et al (1995), que mediu entre grupos
de consumidores europeus de três grandes empresas quais os fatores que mais influem na
construção de uma Brand Equity. Neste caso, foi medido o nível de Brand Attachment, que se
refere aos sentimentos que clientes têm em relação à determinada marca – para esta
dissertação adotou-se a terminologia “Afeto”. E, por fim, o formulado por Yoo e Donthu
(2001), baseado nos conceitos de Brand Equity formulados por Keller e Aeker, que avalia o
valor de uma marca entre consumidores a partir de três construtos: “Lealdade” em relação à
marca; “Qualidade Percebida” em relação à marca; e “Associações e Lembranças” em relação
à marca. Salienta-se que este modelo foi reaplicado em uma instituição de nível superior no
Brasil por Neto e Luce (2006).
68
O valor de marca neste estudo foi considerado em função dos construtos Brand Attachment,
de Lassar et all (2005) e “Qualidade Percebida”, de Yoo e Donthu (2001). Além disso,
levando-se em consideração o objeto de análise desta pesquisa. É importante ressaltar neste
caso que se pretendeu avaliar aqui a percepção de marca que comunidades de entorno têm em
relação às três siderúrgicas, ou seja, tratou-se de um público de interesse das empresas, mas
não um público consumidor final – isso significa que as empresas, de um modo geral, não
vendem seus produtos, como chapas e vergalhões de aço, entre essas comunidades. Partiu-se
do pressuposto que o interesse das empresas é o de construir uma imagem sólida entre esses
públicos, a fim de que o relacionamento seja o mais harmônico possível. Para este estudo o
principal fator de formação da percepção dessas comunidades sobre as empresas não se dá a
partir de um relacionamento comercial, mas principalmente de uma relação de vizinhança e
de trabalho entre empregador e empregado.
Quadro 4: Referências usadas no questionário padrão
Construto Referência
Dimensão Econômica Maignan (2001)
Dimensão Legal Maignan (2001)
Dimensão Ética Maignan (2001)
Dimensão Filantrópica Maignan (2001)
Qualidade Percebida Yoo e Donthu (2001)
Afeto Lassar et all (2005)
Fonte: Dados da Pesquisa
É importante também destacar que as afirmativas usadas sobre as dimensões da RSC de
Carrol (1991) e sobre a percepção do valor de marca foram adequadas à linguagem do público
pesquisado. Além disso, sempre que houve dúvida de um entrevistado sobre o conteúdo do
texto, o entrevistador explicava o significado de cada frase questionada – o modelo de
questionário encontra-se disponível no apêndice desta dissertação.
A definição da amostra para cada empresa foi feita considerando-se a quantidade de
parâmetros do questionário e tendo em vista que não foram encontrados dados secundários
referentes à população que vive, trabalha e estuda ao redor das usinas pesquisadas. Em função
desses fatores, seguiu-se a recomendação dada por Hair (1998), de serem buscados 10
respondentes por variável independente utilizada nas equações estruturais. Isso significa que o
mínimo de respondentes por empresa seriam 230, uma vez que existem 23 variáveis dessa
natureza. Houve, contudo, outras 3 perguntas referentes a dados demográficos e mais 4 que se
69
referiam ao vínculo do respondente com a organização pesquisada. Só foram considerados os
questionários respondidos por pessoas que preenchessem pelo menos um requisito de vínculo
com a empresa. Somente, portanto, aqueles indivíduos que de fato possuíam relação próxima
com a siderúrgica. Foram considerados como vínculo: ser vizinho da empresa; trabalhar
próximo à empresa; trabalhar ou já ter trabalhado na empresa; ter parentesco direto com
algum funcionário da organização.
Em função dessas outras 7 variáveis do questionário, optou-se por recolher uma amostra
mínima de 300 respondentes por organização, de forma que as margens de erro fossem
minimizadas ainda mais e que se aumentasse a fidedignidade do estudo. Salienta-se que a
amostra é de conveniência (LAVILLE E DIONE, 2007), uma vez que as aplicações dos
questionários foram feitas nas ruas das comunidades e em dias comuns. Ela é não-
probabilística, uma vez que os membros da população não tiveram a mesma chance de serem
pesquisados (LAVILLE E DIONE, 2007).
Por motivo de parcimônia e objetividade, optou-se por não fazer correlações das 3 variáveis
demográficas e as 4 referentes ao vínculo dos empregados com as empresas com as outras 23,
utilizadas para construir o modelo que será apresentado a seguir. As avaliações dos dados
demográficos e dos vínculos dos respondentes com as empresas foram feitas, portanto,
resumidamente e referente apenas à amostra total das 3 empresas, de 919 questionários.
As análises das outras 23 variáveis aconteceram a partir de metodologias de estatísticas
multivariadas, que permitem, dentre uma série de outras averiguações, correlacionar variáveis
independentes e dependentes. Essas metodologias possibilitam estabelecer um construto a
partir de várias perguntas para explicar determinado fenômeno social. Destaca-se que
construtos têm um poder explicativo bem mais abrangente no contexto da pesquisa social,
uma vez que diminuem vieses ocasionados por circunstâncias adversas de variados tipos a que
estão sujeitos estudos dessa natureza, especialmente do tipo survey (HAIR, 1998).
Não é fácil definir análise multivariada. De um modo geral, ela refere-se a todos os
métodos estatísticos que simultaneamente analisam múltiplas medidas sobre cada
indivíduo ou objeto sob investigação. Qualquer análise simlutânea de mais de duas
variáveis de certo modo pode ser considerada análise multivariada. Assim, muitas
técnicas multivariadas são extensões da análise univariada (análise de distribuições de
uma única variável) e da análise bivariada (classificação cruzada, correlação, análise
70
de variância e regressão simples usada para analisar duas variáveis). Por exemplo,
regressão simples (com uma variável preditora) é estendida no caso multivariado pra
incluir várias variáveis preditoras. Do mesmo modo, a variável dependente isolada
encontrada na análise de variância é estendida de forma a incluir múltiplas variáveis
dependentes em análise multivariada de variância. Em muitos casos, técnicas
multivariadas são um meio de executar em um única análise aquilo que antes exigia
múltiplas análises usando técnicas univariadas (HAIR, 1998, p. 26).
Neste estudo, os métodos principais de análise multivariada utilizados foram a Análise
Fatorial Exploratória e a Análise Fatorial Confirmatória, feita a partir de equações estruturais
(as características desses métodos serão melhores detalhadas adiante). Os demais testes feitos
foram em função da validação estatística da amostra e do modelo (os procedimentos também
serão melhores detalhados a seguir).
A pesquisa foi realizada entre os meses de junho e agosto de 2008, nas redondezas das três
empresas. Para estimular os respondentes e acelerar o processo de pesquisa foi oferecido um
bombom “Serenata de Amor” a cada indivíduo pesquisado. Desta forma, após ouvir o
entrevistador sobre os objetivos da pesquisa e seu conteúdo, o entrevistado recebia a oferta de
ganhar um bombom em troca do preenchimento do questionário. Àqueles que aceitavam essa
condição, eram dadas as instruções sobre o correto preenchimento. Por esse motivo a grande
maioria dos questionários foi respondida pelo próprio entrevistado, o que também foi feito em
função da agilidade do processo (esse fato restringiu a pesquisa à população com maior nível
de alfabetização).
Importante ressaltar que o entrevistador, que no caso de toda a amostra foi o próprio autor
deste estudo, esteve presente durante o preenchimento de cada questionário, a fim de
esclarecer dúvidas dos entrevistados. As pesquisas ainda aconteceram entre 7 e 19 hs,
portanto horário comercial. Além disso, a maior parte das entrevistas realizou-se nas lojas,
consultórios, escritórios e demais estabelecimentos comerciais das localidades, assim como
nas ruas, escolas e faculdades.
Vale ainda destacar que mesmo que o questionário tenha sido estruturado a partir de estudos
prévios, o que ajuda a corroborar o seu poder científico, foi feito um teste a partir dos 100
primeiros exemplares respondidos para se verificar a validade no contexto em questão.
Salienta-se que o teste apresentou parâmetros estatísticos satisfatórios, de forma que a
71
exclusão de qualquer das variáveis independentes diminuiria o poder explicativo dos
construtos. O questionário, por isso, continuou sendo usado de acordo com o seu modelo
inicial.
A partir do questionário foi gerado o seguinte modelo estrutural:
Figura 2 - Ilustração do modelo testado
Fonte: dados da pesquisa.
O modelo anterior visou avaliar as correlações entre as dimensões da RSC e o valor de marca
das organizações, construto de segunda ordem gerado pelos construtos de primeira ordem
“Afeto” e “Qualidade”.
72
4 RESULTADOS DA UNIDADE I DE ANÁLISE : OS BALANÇOS SOCIAIS DAS
SIDERÚGICAS DE MG
Há nos textos referências, como de endereços e de empresas parceiras, das organizações
pesquisadas que foram omitidas. Nestes casos, os termos foram substituídos por expressões
semelhantes. Por exemplo, quando em um Balanço Social a empresa cita o nome de um
bairro, esse nome foi substituído por uma expressão como Bairro X.
Destaca-se ainda que os fragmentos de textos referem-se a partes diversas do documento,
como cartas da diretoria, relatórios financeiros, relatórios ambientais e relatórios sociais.
4.1 EMPRESA A: Resultados
O BSC da EMPRESA A analisado, que leva o nome de “Balanço Social e Ambiental 2006”,
foi publicado em meados de 2007 e refere-se ao ano de 2006. Ele foi feito dentro do padrão
GRI. Destaca-se que a organização já disponibilizou em seu site o BSC de 2008, mas não em
formato PDF e sim como um endereço eletrônico, o que impossibilitou fazer os Tipos de
Análise II e III (categorização das fotos e páginas). Importante salientar, contudo, que o BSC
publicado em 2008 segue a mesma linha do de 2007, o que diminui o viés ocasionado por
essa alteração em relação ao BSC das demais empresas (a própria avaliação feita por uma
auditoria em relação ao BSC de um ano e outro mudou pouco, uma vez que o material
continuou sendo considerado como de bom nível em termos de transparência de informações).
4.1.1 Tipo de Análise I
1) Como a Empresa A responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão
econômica da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “A busca contínua por uma melhor integração entre os aspectos econômico, social
e ambiental como base para a sustentabilide da EMPRESA A, aliada à sinergia entre
os investimentos realizados nos últimos anos e o cenário favorável do mercado,
possibilitou-nos o alcance de resultados operacionais e financeiros dos quais podemos
nos orgulhar - um lucro líquido de R$ 556 milhões, além de recordes históricos de
produção e faturamento.”
73
2) “A auto-suficiência da EMPRESA A em seus principais insumos industriais reduz
a exposição do Grupo às oscilações dos mercados doméstico e internacional.”
3) “O Grupo possui apólices de cobertura e valores segurados que abrangem todo o
complexo industrial e as unidades administrativas e comerciais, garantindo o
ressarcimento dos danos materiais e de lucros cessantes em caso de incêndio,
explosão, acidentes com veículos, vandalismo, eventos da natureza, entre outros.”
4) “Por esta razão, além de garantir a qualidade de seus produtos por meio de um
avançado sistema de gestão, a EMPRESA A, em 2006, ampliou o mix de produtos,
aumentou a flexibilidade operacional para atender demandas específicas, melhorou
sua estrutura logística e passou a oferecer novos serviços.”
5) “O ano de 2006 ficará registrado como um ano de superação de importantes marcas
para a EMPRESA A. O excelente desempenho da Empresa em 2006, aliado ao bom
momento experimentado pelos mercados doméstico e internacional de tubos de aço
sem costura, proporcionou à EMPRESA A obter os mais expressivos resultados
econômico-financeiros de sua história.”
6) “O resultado da conjunção dos fatores positivos de mercado e da bem estruturada
estratégia de negócios da Empresa está no lucro recorde alcançado no período, de R$
556 milhões. O faturamento líquido do período também foi recorde, alcançando R$
2,1 bilhões.”
7) “A EMPRESA A acredita que a satisfação das expectativas de seus públicos de
relacionamento quanto ao comportamento e desempenho do Grupo é fundamental
para a concretização de seus planos estratégicos e crescimento dos seus negócios de
forma saudável.”
2) Como a Empresa A responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão legal da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “A EMPRESA A atende em 100% a legislação ambiental, não fazendo uso
significativo de gases poluentes e outras substâncias que intensificam o efeito estufa e
a destruição da camada de ozônio. Apesar de ser grande consumidora de energia
térmica, o principal combustível utilizado pela Usina Barreiro é o carvão vegetal, o
que equilibra as emissões de CO2 (gás carbônico) da siderúrgica com a fixação de
carbono e liberação de oxigênio pelas florestas plantadas pela Empresa.”
74
2) “A Empresa possui 21 fontes estacionárias de monitoramento de emissão
atmosférica instalados na Usina da EMPRESA A e duas estações de monitoramento
da qualidade do ar fixadas em duas escolas no entorno da Usina, nos bairros X e Y,
monitoradas periodicamente em consonância com as exigências dos órgãos
ambientais.
Os índices apresentados por estas fontes são avaliados mensalmente e estão em
conformidade com as exigências legais.”
3) “A Empresa conta com as gerências de Segurança e de Medicina do Trabalho, que
têm a missão de assessorar o Grupo da EMPRESA A na preservação da saúde e da
integridade dos empregados e do apoio às unidades gerenciais para o atendimento das
metas de segurança e saúde, melhoria contínua do ambiente de trabalho e
cumprimento da legislação aplicável.”
4) “A repressão ou restrição à livre associação dos empregados e prestadores de
serviço da EMPRESA A a sindicatos ou filiações políticas não é aceita pela Empresa,
conforme está declarado em seu Código de Ética. Em 2006, não foi registrada
nenhuma ocorrência de repressão ou restrição à liberdade de associação e de
negociação coletiva por parte da empresa.”
5) “A Superintendência de Recursos Humanos é responsável pela verificação da idade
dos candidatos durante os processos seletivos, assegurando a não contratação de
crianças pela Empresa e não utilização de mão-de-obra infantil.”
6) “A EMPRESA A não permite trabalho vinculado a pagamentos ou dívidas de
qualquer natureza a serem assumidos pelos empregados, condenando qualquer prática
de trabalho forçado e compulsório.”
3) Como a Empresa A responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão ética da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “A validação da satisfação e do orgulho da família da EMPRESA A em ser
agraciada com estes prêmios está fundamentada no concomitante crescimento e na
melhoria dos programas sociais, ambientais e nos excelentes resultados na área de
segurança.”
2) “Do ponto de vista social, investimos na formação e motivação da nossa equipe por
meio de treinamentos, na promoção da saúde e qualidade de vida e na busca
75
permanente da segurança no trabalho, incluindo e integrando cada vez mais os
prestadores de serviço e nossas comunidades, através do incentivo e da realização de
diversos projetos sociais, que se encontram detalhados nas páginas seguintes deste
relatório.”
3) “O Balanço Social e Ambiental da EMPRESA A procura espelhar, portanto, o
comprometimento do Grupo com os seus princípios de boa governança e com a
evolução social e ambiental não só das comunidades onde a Empresa está inserida,
como também do País e do planeta.”
4) “Com seu modelo de gestão baseado na sustentabilidade, sua atuação efetiva em
favor da cidadania e seu compromisso com a qualidade de vida e a preservação do
meio ambiente, a Empresa atua voluntariamente para o cumprimento das Oito Metas
do Milênio, ajudando na construção de um mundo melhor.”
5) “A EMPRESA A acredita que as suas atividades e o trabalho de seus empregados e
parceiros devem ser orientados e guiados pelos valores que regem a Empresa:
dignidade, liberdade, integridade, lealdade e justiça, contidos em seu Código de
Ética.”
6) “Os modelos de gestão adotados pela EMPRESA A e por suas controladas levam
em conta a sustentabilidade de suas atividades a longo prazo, o que significa trabalhar
em prol da saúde dos negócios, do ambiente social no qual está inserida e da
preservação do meio ambiente.”
7) “A medicina do trabalho da EMPRESA A trabalha de forma integrada aos
programas de promoção da saúde da sua Fundação e aos programas de prevenção de
doenças e acidentes de trabalho da Gerência de Segurança do Trabalho, valorizando
assim a vida, o trabalho e a saúde dos seus empregados.”
8) “A EMPRESA A tem como meta alinhar suas ações e decisões baseadas nos
valores de justiça e dignidade presentes em seu Código de Ética, que tem como
princípio o respeito aos direitos humanos.”
9) “A EMPRESA A, através do seu Código de Ética, condena qualquer atitude
discriminatória referente às diferenças religiosas, ideológicas, de raça, idade ou
gênero. A empresa também repudia qualquer forma de assédio moral ou sexual e
ações de desprezo, zombaria, maledicência, intimidação, exclusão, ameaça, entre
outras.”
76
10) “As comunidades do entorno da EMPRESA A são consideradas como público de
relacionamento prioritário pelo Grupo. Para a EMPRESA A, a responsabilidade
corporativa para com essas comunidades vai além da geração de emprego e renda.”
4) Como a Empresa A responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão
filantrópica da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “O PROJETO Y é realizado desde 2004 pela EMPRESA A, em parceria com a
EMPRESA X, empresa voltada para a educação socioambiental. Em 2006, o
PROJETO Y envolveu 50 escolas do entorno da EMPRESA A, 20 a mais que no ano
anterior, com a participação de 40 mil alunos e 1.450 familiares e educadores em suas
atividades.”
2) “O PROJETO W foi instalado na Reserva Ecológica da EMPRESA A, no
BAIRRO X, entre os dias 6 de março e 3 de maio. O projeto recebeu 19.009 alunos e
682 educadores da rede escolar da região do entorno da EMPRESA A.”
3) “As oficinas de teatro do PROJETO X foram realizadas, entre outubro e dezembro,
nas 50 escolas participantes do projeto, envolvendo 11.059 alunos e 462 educadores.
As oficinas contribuem para a valorização do corpo e a elevação da auto-estima dos
participantes por meio da arte do movimento e do teatro popular.”
4) “As comunidades de entorno da EMPRESA A são consideradas como público de
relacionamento prioritário pelo Grupo. Para a EMPRESA A, a responsabilidade
corporativa para com essas comunidades vai além da geração de emprego e renda.”
5) “O objetivo do Programa de Voluntariado é oferecer aos empregados da
EMPRESA A um canal de participação efetiva na melhoria das condições sociais das
comunidades vizinhas ou sob influência das atividades do Grupo.”
6) “Desde 2002, a Fundação da EMPRESA A desenvolve o PROJETO Z, que se
iniciou com a parceria do GRUPO X. Através do projeto são realizadas oficinas
profissionalizantes de artesanato e culinária para os empregados da EMPRESA A,
seus dependentes e comunidades. Em 2006, foram realizadas nove oficinas, quatro
delas em parceria com a ENTIDADE X, com 154 participantes.”
77
4.1.2 Tipo de Análise II
Tabela 1: Fotos por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA A
Dimensão
Econômica
Dimensão
Legal
Dimensão
Ética
Dimensão
Filantrópica
Total
Nº Fotos
16 0 30 9 55
Freqüência
(valores
aproximados)
0,29 0,00 0,55 0,16 1
Fonte: Dados da Pesquisa
São 55 fotos para 160 páginas, portanto existem fotos em 34% das páginas do BSC da
EMPRESA A.
Exemplos de fotos com seus respectivos textos e razões para o enquadramento em uma
das dimensões:
Exemplo 1: Empregados sorridentes e enfileirados de diferentes níveis hierárquicos da
organização, sendo alguns uniformizados.
Figura 3: Fotografia 1 EMPRESA A
Fonte: Balanço Social da EMPRESA A
Texto: “Equipe da EMPRESA A, compromissada com a Ética.”
78
Essa foto foi enquadrada na dimensão ética
Exemplo 2: Foto de produtos da empresa.
Figura 4: Fotografia 2 EMPRESA B
Fonte: Balanço Social da EMPRESA A
Texto: “Tubos com rosca: diferencial tecnológico e competitivo da EMPRESA A.”
Essa foto foi enquadrada na dimensão econômica.
Exemplo 3: Foto de um lago rodeado de árvores.
Texto: “Reserva ecológica da EMPRESA A”.
Essa foto foi enquadrada na dimensão ética.
Exemplo 4: Foto de jovens com o uniforme do programa de voluntariado da empresa em
atuação em um de seus projetos.
Texto: “Jovens em atuação no Dia do Voluntariado.”
Essa foto entrou na categoria filantrópica.
79
4.1.3 Tipo de Análise III
Tabela 2: Páginas por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA A
Dimensão
Econômica
Dimensão
Legal
Dimensão
Ética
Dimensão
Filantrópica
Total
Nº Páginas
25 1 103 21 150
Freqüência
(valores
aproximados)
0,17 0,00 0,68 0,14 1
Fonte: Dados da Pesquisa
Obs: Algumas páginas do material não continham textos ou imagens, o que impossibilitou o julgamento.
4.1.4 Análise dos Resultados do BSC da EMPRESA A
Houve uma dificuldade neste BSC, ao contrário dos demais, em encontrar fragmentos de
textos que abordem exclusivamente a dimensão econômica da organização. No fragmento 1
de texto usado para responder a pergunta 1 do Tipo I de Análise, por exemplo, a organização
destaca sua busca pelo lucro com o seu compromisso de sustentabilidade. Isso demonstra que
a organização tem uma preocupação em ressaltar suas dimensões ética e filantrópica. Os
resultados das unidades de análise II e III corroboram esse argumento. O percentual de
páginas dedicadas às dimensões legais e econômicas equivale a menos de 20% do total e as
fotos dedicadas a essas dimensões a menos de 30% do total.
Destaca-se ainda que esse BSC foi o mais trabalhoso para a categorização de páginas por
dimensão (tipo de análise III). Nas Análises do tipo I, foram fáceis de serem encontrados
exemplos das dimensões éticas e filantrópicas, em detrimento da dimensão econômica - os
fragmentos de textos usados para responder as perguntas 3 e 4 do Tipo I de Análise também
ajudam a demonstrar o zelo da instituição em construir uma imagem de empresa ética e
filantrópica. Fato corroborado pela categorização das páginas, referente ao Tipo III de
Análise, que demonstra que 82% das páginas referem-se a essas dimensões.
Além disso, não há fotos que comprometam em nada a imagem da empresa. Ao contrário,
todas estão associadas a informações positivas da organização. Interessante observar que a
maior parte das fotos, 71%, está associada às dimensões filantrópica e ética.
80
Ao contrário do que prega a bibliografia analisada neste trabalho sobre RSC, que esta é uma
estratégia para se alcançar o fim clássico da empresa capitalista, o lucro, o BSC da
EMPRESA A procura na maior parte do seu conteúdo transmitir a idéia de que a organização
não está engajada nesse fim, e sim na construção de um mundo mais solidário e eqüitativo,
como demonstram alguns trechos citados nas análises do Tipo I, especialmente os fragmentos
referentes às perguntas 2, 3 e 4, mas também em alguns que se referem à dimensão econômica
– que foram retirados do BSC nas páginas referentes ao desempenho financeiro da empresa.
Neste caso, seria interessante perguntar: por que a organização reduziu seu quadro de
empregados em mais de 200 pessoas em um período em que sua lucratividade cresceu em
torno de 300%? Há ética neste caso? E responsabilidade social?
Enfim, o BSC da EMPRESA A confirma a proposição 1 desta dissertação, de que as
dimensões éticas e filantrópicas são mais evidentes nos balanços sociais de empresas
siderúrgicas de MG.
4.2 EMPRESA B: Resultados
O BSC da EMPRESA B é chamado de “Relatório de Sustentabilidade” e foi publicado em
2008, referente ao ano 2007. Ele foi feito a partir do modelo GRI.
4.2.1 Tipo de Análise I
1) Como a Empresa B responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão
econômica da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “O ano de 2007 foi marcante para a EMPRESA B. Conquistamos resultados
operacionais e de vendas excepcionais – com crescimento de 13,1% – que nos
propiciaram a marca recorde de R$ 18,5 bilhões na geração de receita. Esse
desempenho histórico é resultado direto da revisão que realizamos em nosso plano
estratégico ao longo do ano, especialmente devido à forte expansão do mercado
interno.”
2) “Essa estratégia de vendas nos propiciou resultados muito significativos no ano. O
lucro, de R$ 3,2 bilhões, superou em 26,1% o de 2006. O EBTIDA (lucro antes de
81
impostos, juros, participações, provisões, depreciações e amortizações) foi de R$ 5,0
bilhões, maior do que o do ano anterior, em 14,5%.”
3) “A EMPRESA B é detentora de uma das dez marcas mais valiosas do País. Isso é
resultado da oferta de produtos de alta qualidade, do relacionamento de confiança
com clientes e fornecedores, do domínio tecnológico, da geração de valor aos
investidores e da forte cultura organizacional, atributos que asseguram a EMPRESA
B um valor superior ao definido pelos seus ativos. O valor de mercado de R$ 27,5
bilhões ao final de 2007 é cerca de 120% superior aos R$ 12,5 bilhões do seu
patrimônio líquido, algo explicado pela reputação e imagem que a Companhia
alcançou.”
4) “Os níveis de produção da EMPRESA B permaneceram estáveis em 2007. Juntas,
as duas usinas do Grupo produziram 8,7 milhões de toneladas de aço bruto no
período, pouco abaixo da produção de 2006, que foi 8,8 milhões. Em termos de
qualidade, continuou a atender as exigências de seus clientes, com um índice de
falhas no material de 9 partes por milhão, o que se constitui em garantia do maior
valor agregado dos produtos por milhão.”
5) “EMPRESA B é a primeira siderúrgica brasileira a receber o Grau de Investimento
pelas três principais agências de ratings do mundo.”
6) “O Sistema de Gestão monitora constantemente os fatores de riscos aos negócios
da EMPRESA B. O mapeamento desses riscos, bem como a verificação da eficácia
das ações de controle, é próprio da metodologia de auditoria interna, focada no
aspecto preventivo. Graças às ações de prevenção, a empresa sustenta-se sobre uma
base sólida e é capaz de enfrentar oscilações abruptas da economia, mantendo ainda
assim, os níveis de investimentos. Da mesma forma, o endividamento é mantido em
patamares seguros.”
8) “Em 2007, eventos favoráveis na economia nacional levaram a EMPRESA B a
obter os melhores resultados de sua história. Esse ótimo desempenho, contudo, não
garantiria a liderança do Mercado Interno e a atuação como protagonista no Mercado
Internacional se não estivesse permanentemente engajado na busca de
suasustentabilidade, com base em três valores fundamentais: responsabilidade,
credibilidade e inteligência corporativa, capazes de gerar valor em longo prazo e de
forma sustentada.”
9) “O ano de 2007 marcou a volta consistente dos investimentos privados no Brasil –
tanto nacionais quanto externos. O crescimento do setor e o crédito facilitado motivou
82
a empresa a agilizar a implantação do Plano de Desenvolvimento, uma vez que,
segundo as análises da empresa, nos próximos anos a economia brasileira deverá
crescer em níveis similares aos apresentados no exercício, apesar da turbulência da
economia mundial ocasionada pela crise do setor imobiliário norte-americano.”
2) Como a Empresa B responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão legal da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “O cumprimento dos compromissos da EMPRESA B, bem como o monitoramento
das boas práticas de governança, é acompanhado pela Auditoria Interna Corporativa,
subordinada ao Conselho de Administração. Em maio de 2007, foi aprovada a criação
de Comitês Internos de assessoramento ao Conselho para as áreas de Recursos
Humanos e Auditoria, formados por membros do Conselho de Administração.”
2) “Composto por cinco membros eleitos em Assembléia Geral, o Conselho Fiscal
Permanente deve fiscalizar os administradores EMPRESA B e se certificar de que
eles cumprem seus deveres legais, conforme previsto no estatuto da Corporação.”
3) “A EMPRESA B, em atendimento à Instrução CVM 381/2003 e coerente com suas
políticas internas, assegura que os contratos em vigor e os serviços prestados
atualmente pelos auditores independentes à companhia e suas controladas somente se
relacionam aos trabalhos de auditoria externa.”
4) “Por norma contratual, todos os serviços prestados por terceiros na EMPRESA B
estão obrigados ao cumprimento rigoroso dos padrões de operação, além de normas
específicas de Segurança do Trabalho e de Meio Ambiente, estendendo-se às
exigências aos conceitos de responsabilidade social e desenvolvimento sustentado.”
5) “Todos os licenciamentos ambientais e outorgas de captação e uso de água pela
EMPRESA B estão disponíveis, de forma detalhada, no site da empresa.”
3) Como a Empresa B responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão ética da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “Os maiores impactos ambientais das atividades têm origem nas usinas das cidades
X e Y. Todos esses riscos são monitorados constantemente, e seu acompanhamento
possibilita o desenvolvimento de processos de melhoria contínua. Tal sistema de
gerenciamento ambiental é certificado pela norma ISO 14001, que reconhece
83
organizações preocupadas tanto com a lucratividade quanto com a gestão de impactos
ambientais.”
2) “Essas formas de interação das empresas da EMPRESA B com os empregados
permitem o desenvolvimento de programas que resultam em benefícios equânimes,
não paternalistas, criteriosamente planejados, observando-se os anseios dos
empregados e seu grupo familiar.”
3) “O relacionamento com os diversos públicos interessados em suas atividades
também é ponto de destaque nesta publicação, dando continuidade aos esforços da
EMPRESA B para o constante aperfeiçoamento da comunicação com acionistas,
analistas, investidores, órgãos do governo, empregados, comunidade impactadas por
nossas atividades e entidades sociais e de proteção e preservação do meio ambiente.”
4) “Temos consciência, contudo, de que o desempenho recorde e as ações estratégicas
não garantiriam a liderança no mercado interno e a atuação como protagonista de
porte no mercado internacional se a EMPRESA B não estivesse permanentemente
engajada na busca da sustentabilidade. Os investimentos ambientais das empresas do
Sistema e os investimentos sociais externos (comunidades) totalizaram R$ 172.607
mil. Somados aos benefícios cedidos aos empregados totalizaram R$ 519.448 mil.”
5) “Com uma cultura organizacional sólida e uma gestão baseada na sustentabilidade,
a EMPRESA B está comprometida com a geração de valor aos acionistas de forma
responsável perante a sociedade.”
6) “Os clientes da EMPRESA B são, no geral, indústrias de grande porte nacionais e
internacionais, certificadas em suas práticas ambientais, em normas de saúde e de
segurança ocupacional, em responsabilidade social e na qualidade dos produtos que
chegam à ponta da cadeia produtiva para o consumidor final, na forma de materiais de
construção, automóveis e eletrodomésticos, entre outros.”
7) “O sistema de remuneração adota as mais modernas práticas de mercado, entre elas
a busca do alinhamento com o resultado do negócio, por meio do programa de
participação nos lucros e/ou resultados. Ainda são oferecidos benefícios como
previdência suplementar e assistência à saúde de seus empregados e familiares.”
8) “A EMPRESA B está comprometida com a conservação e o uso racional dos
recursos naturais, com a preservação do meio ambiente e com o fomento ao
desenvolvimento de uma postura ambientalista entre empregados, clientes,
fornecedores e a comunidade. Esse compromisso está associado a um planejamento
84
ambiental integrado, regido por princípios do desenvolvimento sustentado, promovido
em respeito às gerações presentes e futuras.”
4) Como a Empresa B responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão
filantrópica da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “Os empregados da EMPRESA B são incentivados a praticar ações voluntárias em
prol do desenvolvimento social, que incluem trabalho em creches, comunidades de
bairros, igrejas, asilos, hospitais e postos de atendimento médico e social, além de
atuar junto a ONGs que visam à recuperação de dependentes químicos e proteção e a
recuperação e educação ambiental.”
2) “A Fundação da EMPRESA B oferece atendimento médico e hospitalar a 21
municípios da microrregião do Leste de Minas Gerais. Por meio do Hospital Márcio
Cunha, centro de excelência em saúde na região, a população tem acesso a uma
avançada estrutura física e excelentes recursos humanos e tecnológicos. Além do
hospital, o Centro de Odontologia Integrada desenvolve um extenso programa
preventivo que atua no controle de cáries e doenças gengivais dos seus usuários. Com
esse trabalho, a Fundação X contribui para que a cidade Y apresente um dos menores
índices de cárie do País.”
3) “Aberto à comunidade, a EMPRESA B oferece ensino do pré-escolar ao nível
médio a 2.950 alunos. Proporcionando um elevado padrão de ensino, nos exames
nacionais do ensino médio (ENEM) realizados em 2007, os alunos do Colégio
obtiveram notas médias 85% superiores aos alunos dos demais estabelecimentos
brasileiros de ensino.”
4) “A Ação Educativa foi criada pela EMPRESA B em 2003 com o objetivo de
desenvolver um programa de arte-educação para a comunidade. As ações propostas
visam a intermediar e facilitar a relação do público com as diversas linguagens
artísticas, promovendo a apropriação e valorização da cultura.”
5) “Na Usina da cidade X e na empresa Y da EMPRESA B, um grupo conhecido
como “Operários - Padrão” – cujos integrantes são eleitos por voto direto em cada
setor das empresas – se responsabiliza pela coordenação de campanhas beneficentes
em prol de mais de 130 entidades comunitárias e de famílias carentes previamente
cadastradas.”
85
4.2.2 Tipo de Análise II
Tabela 3: Fotos por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA B
Dimensão
Econômica
Dimensão
Legal
Dimensão
Ética
Dimensão
Filantrópica
Total
Nº Fotos
26 1 29 9 65
Freqüência
(valores
aproximados)
0,4 0,01 0,45 0,14 1
Fonte: Dados da Pesquisa
São 65 fotos para 188 páginas, portanto existem fotos em 34% das páginas do BSC da
EMPRESA B.
Exemplos de fotos com seus respectivos textos e razões para o enquadramento em uma
das dimensões:
Exemplo 1: Foto de uma indústria rodeada de árvores.
Figura 5: Fotografia 1 EMPRESA B
Fonte: Balanço Social da EMPRESA B
86
Texto: “A sustentabilidade norteia a estratégia da EMPRESA B, que em 2007 iniciou o mais
ousado plano de desenvolvimento do setor siderúrgico.”
Essa foto foi enquadrada na dimensão ética
Exemplo 2: Foto de um produto siderúrgico limpo e coberto por uma embalagem que leva a
marca da EMPRESA B.
Texto: “A empresa A é detentora de uma das 10 marcas mais valiosas do país”
Essa foto foi enquadrada na dimensão econômica.
Exemplo 3: Foto de um trabalhador sorridente em seu ambiente de trabalho
Figura 6: Fotografia 2 EMPRESA B
Fonte: Balanço Social da EMPRESA B
Texto: “A interação da empresa com os empregados resulta em benefícios equânimes”
A foto enquadrou-se na dimensão ética
Exemplo 4: Foto do teatro que a empresa disponibiliza à comunidade.
Texto: “Desde 1993 o Instituto da EMPRESA B atua na promoção da cultura como
instrumento de inclusão e desenvolvimento humano e social através do estímulo às diversas
manifestações culturais e artísticas, principalmente nas comunidades próximas às suas
instalações.”
A foto enquadrou-se na dimensão filantrópica
87
4.2.3 Tipo de Análise III
Tabela 4: Páginas por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA B
Dimensão
Econômica
Dimensão
Legal
Dimensão
Ética
Dimensão
Filantrópica
Total
Nº Páginas
72 7 71 21 171
Freqüência
(valores
aproximados)
0,421 0,041 0,415 0,123 1
Fonte: Dados da Pesquisa
Obs: Algumas páginas do material não continham textos ou imagens, o que impossibilitou o
julgamento.
4.2.4 Análise dos Resultados do BSC da EMPRESA B
A EMPRESA B não deixa de ressaltar sua busca pelo ganho financeiro, ao contrário, dedica
boa parte do seu BSC para o tema. As análises do Tipo III, por exemplo, demonstram que
42% das páginas são dedicadas à dimensão econômica. Da mesma forma, de acordo com as
análises do Tipo II, cerca de 40% das fotos enquadram-se na dimensão econômica, ou seja,
remetem ao discurso do ganho para acionistas e clientes. As análises do Tipo I também
demonstram que a empresa não nega esse lado. Os fragmentos textuais são bons exemplos de
que a organização ressalta sua dimensão econômica como essencial e que seu ganho
financeiro é um dos seus pilares. Há de se ressaltar também que os textos deste balanço social,
mesmo estando longe do ideal, são, de acordo com a avaliação deste autor, em geral mais
céticos e menos “publicitários” que dos demais, o que os aproximam mais ao conceito de
prestação de contas de um BSC.
Destaca-se, no entanto, que mesmo quando justifica a busca pelo ganho para acionistas, a
EMPRESA B faz questão de ressaltar que uma organização sólida traz ganhos para públicos
diversos, como poder público e comunidades de entorno. Os fragmentos de textos do Tipo I
de Análise, como o fragmento 5 da pergunta de número 3 (referente à dimensão ética), é
exemplo claro disso. Em todos os fragmentos das dimensões éticas e filantrópicas, referentes
às perguntas 3 e 4, a organização ressalta seu compromisso solidário com a comunidade, sua
responsabilidade com o meio ambiente, com empregados e seu trabalho sustentável. Além
disso, as páginas dedicadas às dimensões éticas e filantrópicas contêm sempre imagens
88
fotográficas positivas – também de acordo com o julgamento deste autor. Esses artifícios
estéticos muito provavelmente ajudam no reforço de uma imagem ética e filantrópica.
Nesse sentido, vale destacar que 53% das fotos e 58% das páginas são dedicados a esses
temas, o que demonstra, ao contrário do que reza o conceito de prestação de contas de um
BSC, que a empresa pretende enaltecer o seu lado ético e filantrópico. Isso fica ainda mais
nítido quando se avaliam os fragmentos textuais usados para responder as perguntas 3 e 4 e as
descrições de fotos. Destaca-se também que os fragmentos usados para responder a pergunta
1 demonstram que a organização não nega a sua busca pela lucratividade, ao contrário, faz
questão de afirmá-la, mas também mostrou que o seu discurso se pauta na sustentabilidade
das relações a partir da ética e da filantropia como princípios. Destaca-se ainda que em todo o
conteúdo praticamente não foram encontradas informações negativas sobre a empresa e,
quando houve casos, as informações não estavam ilustradas com fotos ou textos em que a
organização assume o compromisso de resolver o problema.
Essas conclusões corroboram a Premissa 1, de que as dimensões éticas e filantrópicas são
mais evidentes no Balanço Social da EMPRESA B - mesmo que a dimensão econômica tenha
um grande peso, o que já pode ser considerado um avanço e que demonstra um maior
comprometimento da organização com o real objetivo de um BSC. Essa organização,
portanto, demonstra ter um interesse grande em ressaltar a seus públicos seu compromisso
social e ambientalmente responsável a partir da exacerbação do seu compromisso ético e
filantrópico.
4.3 EMPRESA C: Resultados
O BSC da EMPRESA C é chamado de “Relatório de Sustentabilidade” e foi publicado em
2008, referente ao ano 2007. Ele foi feito a partir do modelo GRI.
4.3.1 Tipo de Análise I
1) Como a Empresa C responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão
econômica da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
89
1) “O lucro líquido consolidado do Grupo alcançou R$ 4,3 bilhões e se manteve em
linha com o valor registrado no ano anterior. Entretanto, excluindo os itens não-
recorrentes, o lucro líquido cresceu 11,9% em relação ao exercício anterior, chegando
a R$ 4,5 bilhões. No mercado de capitais, a ação preferencial da EMPRESA C, por
exemplo, apresentou valorização de 53,6% na Bovespa em 2007, enquanto o índice
de referência do mercado evoluiu 43,7%.”
2) “Nos próximos anos, vamos manter a estratégia de crescer com rentabilidade. Para
alcançar esse objetivo, nossa atuação seguirá fundamentada em três diferenciais
competitivos: diversificação geográfica, liderança nos mercados onde estamos
presentes e participação em todos os segmentos.”
3) “O primeiro ano de gestão da nova governança corporativa foi marcado pelo
continuado desempenho operacional positivo e pela expansão que ampliou a
plataforma de crescimento da EMPRESA C no cenário siderúrgico internacional.
Seguiremos com a estratégia de crescer com rentabilidade e manter elevados padrões
de competitividade.”
4) “A organização busca atender aos diversos setores consumidores, procurando
equilibrar o volume de produção destinado para cada segmento. O aumento da
presença no segmento de aços especiais, cujo principal consumidor é a indústria
automobilística, faz parte dessa estratégia. O Grupo investe ainda na diversificação da
linha de produtos e no desenvolvimento de soluções inovadoras para os seus
clientes.”
5) “Os investimentos são avaliados de forma rigorosa e aprovados em várias
instâncias, de acordo com a estrutura de governança corporativa do Grupo. As
decisões seguem uma visão de longo prazo e buscam assegurar a competitividade das
operações em diferentes situações de mercado.”
6) “A EMPRESA C trabalha para adicionar valor aos negócios dos seus clientes,
desenvolvendo vantagens competitivas que os diferenciam da concorrência. Isso
ocorre, principalmente, por meio do aprimoramento de soluções em conjunto com os
clientes e do relacionamento próximo cultivado pela equipe de vendas. Dessa forma,
o Grupo identifica oportunidades de melhoria e desenvolve alternativas inteligentes
para facilitar o dia-a-dia dos clientes. Oferece diversos tipos de produtos e serviços, o
que contribui para melhorar o posicionamento desse público no mercado.”
7) “A EMPRESA C é uma empresa com foco em siderurgia, que busca satisfazer as
necessidades dos clientes e criar valor para os acionistas, comprometida com a
realização das pessoas e com o desenvolvimento sustentado da sociedade.”
90
2) Como a Empresa C responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão legal da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “Em abril de 2007, auditores independentes atestaram que o Grupo atua em
conformidade com a lei Sarbanes-Oxley (SOX), a qual deve ser seguida pelas
empresas com ações negociadas no mercado norte-americano. A certificação, que
comprova as boas práticas de governança corporativa, foi concluída sem ressalvas.”
2) “Ainda como parte da estratégia de consolidar-se no cenário global, a EMPRESA
C adotou, a partir de 2007, as regras de contabilidade definidas pelo International
Financial Reporting Standards (IFRS). Com isso, os investidores passaram a
compreender com mais facilidade as demonstrações financeiras consolidadas da
organização, já que esse é o padrão mais utilizado no mundo. A empresa antecipou-se
ao prazo de 2010 concedido pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e tornou-
se a primeira no Brasil a seguir esse sistema (ver capítulo Finanças).”
3) “Ambos os conselhos são responsáveis por monitorar e fiscalizar os atos dos
administradores, opinar e emitir pareceres sobre o Relatório da Administração e sobre
as propostas dos membros do Conselho de Administração, analisar as demonstrações
contábeis, entre outras atribuições. Os conselhos fiscais são órgãos muito próximos ao
Conselho de Administração e participam de todos os processos que envolvem
auditorias e certificações relacionadas à EMPRESA C. O mandato dos seus
integrantes é de um ano com possibilidade de reeleição pela Assembléia Geral de
Acionistas, que também estabelece a remuneração dos membros dos conselhos
fiscais.”
4) “A política em relação à contratação de auditorias externas assegura que não haja
conflito de interesses, perda de objetividade ou dependência do auditor no seu
relacionamento com o Grupo. Em 2007, houve troca de auditoria externa, conforme
exige a Instrução 308 da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que prevê
mudança a cada cinco anos.”
5) “A EMPRESA C possui procedimentos de gestão que envolvem consultoria,
acompanhamento dos processos judiciais, monitoramento das legislações e sugestões
de aperfeiçoamento das leis. Além disso, participa de órgãos de classe e entidades
representativas empresariais. Essas práticas mantêm a organização atualizada,
garantindo o cumprimento das obrigações em todos os países onde está presente.”
91
6) “A EMPRESA C paga dividendos ou juros sobre o capital próprio trimestralmente
e distribui, no mínimo, 30,0% do lucro líquido ajustado do exercício, enquanto a lei
vigente no Brasil exige 25,0%.”
7) “Os acionistas minoritários da EMPRESA C possuem o direito de tag along, que
garante aos detentores de ações ordinárias e preferenciais o recebimento de 100,0%
do valor pago aos controladores em eventual alienação do controle da companhia. A
Lei das Sociedades Anônimas no Brasil assegura o recebimento de 80,0% do valor
pago ao controlador apenas aos minoritários detentores de ações ordinárias.”
8) “A forma de atuação dos fornecedores é acompanhada periodicamente por meio de
auditorias. O Grupo estabelece, por exemplo, que as companhias fornecedoras de
matérias-primas estejam de acordo com a legislação ambiental.”
9) “O cuidado da organização com a natureza também inclui a contínua atualização
tecnológica, a qual permite que alguns indicadores ultrapassem as exigências das
legislações ambientais.”
3) Como a Empresa C responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão ética da
RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “Oferecemos aos nossos colaboradores condições de crescer, ampliar sua visão de
mundo, correr riscos, assumir responsabilidades e antecipar o futuro. Também
investimos muito na capacitação das pessoas, área para a qual destinamos R$ 44,6
milhões em 2007, 20,4% a mais do que no período anterior.”
2) “Em relação ao meio ambiente, procuramos sempre investir em tecnologias e em
práticas que colaborem com a preservação da natureza. Por isso, nossas usinas
possuem modernos equipamentos de proteção atmosférica e de reutilização das águas
industriais. Também desenvolvemos alternativas para o reaproveitamento dos co-
produtos gerados no processo produtivo, o que faz com que o índice de reciclagem
desses materiais seja de 79,4%.”
3) “As Diretrizes Éticas da EMPRESA C são pautadas pela seriedade e coerência e
definem as relações do Grupo com seus colaboradores, clientes, acionistas,
fornecedores, comunidades, concorrentes e meio ambiente. As diretrizes são públicas
e podem ser encontradas no website do Grupo. A organização tem ainda canais que
incentivam a livre expressão de opiniões, atitudes e preocupações de todos os
públicos. Por isso, também traz em seu website o espaço Fale com a EMPRESA C, e
92
em sua intranet, o Canal da Ética, uma linha de comunicação direta com os
colaboradores, que garante o anonimato e a confidencialidade no tratamento das
informações recebidas.”
4) “O Grupo monitora com absoluto rigor e responsabilidade os aspectos relacionados
à área ambiental, acompanhando todos os processos, desde o recebimento de matéria-
prima até a distribuição dos produtos. Esses riscos são controlados por meio do
Sistema de Gestão Ambiental, conjunto de práticas alinhado à norma ISO 14001.”
5) “O seu crescimento futuro, assim como tem ocorrido ao longo dos anos, será
sempre feito buscando respeitar as pessoas e o meio ambiente. Por isso, o Grupo
seguirá investindo em tecnologias e sistemas de gestão ambiental que auxiliam na
proteção do meio ambiente e no desenvolvimento econômico e social das
comunidades das regiões onde atua.”
6) “O elevado comprometimento de seus profissionais é um dos diferenciais
competitivos do Grupo. Esse comprometimento é mantido ao longo de décadas como
resposta à transparência, ao respeito e à busca de ganhos mútuos, atitudes que pautam
o relacionamento da organização com seus colaboradores.”
7) “O Grupo prioriza a contratação de fornecedores que buscam a melhoria contínua
de suas atividades e que, ao mesmo tempo, adotam práticas responsáveis em relação
às pessoas e ao meio ambiente. Segue a política de ganhos mútuos e firma acordos
comerciais de longo prazo, avaliados periodicamente, que garantam a criação de
compromissos conjuntos.”
8) “O Grupo respeita o meio ambiente e, por isso, investe em tecnologias e em
pesquisas para contribuir com a preservação da natureza. No ano, foram destinados
R$ 345,7 milhões para a área, o que representa uma evolução de 105,1% em relação a
2006.
As diretrizes nessa área são definidas pelo Sistema de Gestão Ambiental (SGA), um
conjunto de procedimentos alinhado à norma ISO 14001, e é parte integrante da
EMPRESA C, seguido pelas operações do Grupo. “
4) Como a Empresa C responde ao cumprimento das várias esferas da dimensão
filantrópica da RSC - de acordo com o modelo de Carrol (1991) - em seu Balanço Social?
1) “A participação da EMPRESA C nas comunidades ocorre, principalmente, por
meio do apoio na transferência de tecnologias de gestão para as instituições, com
intensa contribuição do trabalho voluntário dos nossos colaboradores. A organização
93
participa de projetos sociais nas áreas de educação e mobilização solidária, os quais
receberam R$ 72,7 milhões em 2007.”
2) “Para estimular o hábito da leitura nos jovens e propiciar um melhor
aproveitamento das bibliotecas doadas pelo Grupo, o Instituto da EMPRESA C criou
em 2007 o programa Biblioteca Ativa. Por meio dessa iniciativa, colaboradores são
capacitados para realizar, em conjunto com educadores, atividades de incentivo à
valorização da leitura com o apoio dos livros doados pela organização. A ação
também procura desenvolver o voluntariado entre os colaboradores do Grupo,
atividade impulsionada pelo Instituto.”
3) “O apoio aos problemas emergenciais das comunidades também é uma prioridade
para o Grupo. A organização contribui com instituições sociais voltadas para ações de
mobilização solidária, realiza campanhas e estimula empresas e associações a
investirem em projetos sociais. Em 2007, foram destinados R$ 8,8 milhões para essas
iniciativas.”
4) “No Brasil, o Grupo participa, em parceria com o Compromisso Empresarial para a
Reciclagem (Cempre), do programa Reciclagem, um estímulo à formação de
cooperativas para a reciclagem de sucata, buscando a inclusão social. Com isso,
incentiva a geração de renda, o resgate da cidadania, o desenvolvimento do negócio
dos catadores e a preservação ambiental.”
5) “O comprometimento do Grupo com a educação pode ser exemplificado pelo apoio
à ONG colombiana Instituto para Niños Ciegos y Sordos del Valle del Cauca. Em
2007, a empresa responsável pelas operações da EMPRESA C na Colômbia, destinou
recursos financeiros à instituição, a qual prepara crianças portadoras de deficiência
visual e auditiva para ingressar na rede regular de ensino.”
4.3.2 Tipo de Análise II
Tabela 5: Fotos por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA C
Dimensão
Econômica
Dimensão
Legal
Dimensão
Ética
Dimensão
Filantrópica
Total
Nº Fotos
20 0 9 4 33
Freqüência
(valores
aproximados)
0,61 0,00 0,27 0,12 1
Fonte: dados da pesquisa
94
São 33 fotos para 138 páginas, portanto existem fotos em 34% das páginas do BSC da
EMPRESA C.
Exemplos de fotos com seus respectivos textos e razões para o enquadramento em uma
das dimensões:
Exemplo 1: Foto do presidente da organização
Texto: “Investimento com visão de longo prazo”
Essa fotografia enquadrou-se na dimensão econômica
Exemplo 2: Foto de uma instalação industrial cercada por árvores
Texto: “O Grupo preserva a biodiversidade nos locais onde está instalado, mantendo cinturões
verdes no entorno das unidades industriais.”
Essa fotografia enquadrou-se na dimensão ética.
Exemplo 3: Foto de trabalhadores uniformizados e sorridentes que se disponibilizaram para
trabalhos voluntários
Figura 7: Fotografia 1 EMPRESA C
Fonte: Balanço Social da EMPRESA C
Texto: “O trabalho voluntário em benefício das comunidades onde seus colaboradores vivem
e trabalham faz parte do dia-a-dia da EMPRESA C”
95
Essa imagem entrou na categoria referente à dimensão filantrópica.
Exemplo 4: Foto de um alto-forno
Figura 8: Fotografia 2 EMPRESA C
Fonte: Balanço Social da EMPRESA C
Texto: “A instalação do novo alto-forno da EMPRESA C, na cidade X, eleva a capacidade
produtiva da usina em 50,0%, para atender à ampliação das demandas doméstica e global por
aço.”.
Essa imagem foi enquadrada na dimensão econômica.
96
4.3.3 Tipo de Análise III
Tabela 6: Páginas por Dimensão de Carrol (1991): EMPRESA C
Dimensão
Econômica
Dimensão
Legal
Dimensão
Ética
Dimensão
Filantrópica
Total
Nº Páginas 88 5 22 7 122
Freqüência
(valores
aproximados)
0,72 0,04 0,18 0,06 1
Fonte: Dados da Pesquisa
Obs: Algumas páginas do material não continham textos ou imagens, o que impossibilitou o
julgamento.
4.3.4 Análise dos Resultados do BSC da EMPRESA C
O Balanço Social da EMPRESA C apresenta grande volume de páginas dedicadas à sua
esfera financeira, da mesma forma, as fotos estão em geral associadas a essa esfera. De acordo
com os Tipos de análises II e III, respectivamente, 61% das fotos e 72% das páginas dedicam-
se à esfera financeira da organização. Destaca-se ainda, como demonstram as análises do Tipo
I, que os textos em geral reforçam o discurso de que a organização cumpre bem o seu papel
econômico de trazer retorno aos acionistas e valor a seus clientes. Outro fator para que o
material tenha a dimensão econômica tão presente é que ele é uma mistura do relatório
financeiro anual com o BSC. Isso pode ser considerado um avanço, uma vez que o
detalhamento financeiro que a empresa demonstra nesse documento mostra uma maior
preocupação com o transparecimento de informações para stakeholders, especialmente
aqueles que em geral não têm acesso a dados dessa natureza.
Salienta-se, no entanto, que, assim como nos demais BSCs avaliados, a organização
preocupa-se bastante em associar sua imagem às esferas da ética e da filantropia. Um exemplo
claro disso é a capa do material, que traz a imagem de pessoas, entre empregados e
beneficiários dos programas sociais da organização, sorridentes, sob o título: “Crescendo com
Pessoas”. O fragmento de texto de número 7, usado para responder a pergunta 1 do Tipo I de
Análise, ressalta o discurso de que o crescimento econômico da organização pauta-se no
desenvolvimento social.
97
Os fragmentos utilizados para responder as perguntas 2, 3 e 4 também reforçam a hipótese da
preocupação da empresa em avigorar a imagem de uma organização ética e filantrópica. Um
exemplo é o fragmento de texto de número 8, utilizado para responder a questão 3, em que a
siderúrgica ressalta seu compromisso responsável com o meio ambiente. Neste caso, vale
destacar que em nenhum momento do material foi dado destaque ao uso intensivo que a
organização faz de recursos energéticos não renováveis e altamente poluentes, como o coque.
O fato de não existirem textos com aspectos negativos da organização, como demonstram os
fragmentos retirados para este estudo (salienta-se que o autor deste trabalho buscou, em todo
o material, fragmentos de textos em que a organização assumisse suas falhas, mas não os
encontrou), demonstra uma tendência da empresa em fortalecer uma imagem socialmente
responsável pautada principalmente na ética e na filantropia. Mesmo que a maior parte das
páginas, 72%, e das fotos, 61%, sejam associadas à dimensão econômica, a organização
sempre encontra uma forma de enaltecer seus valores éticos e filantrópicos - a exemplo do
que foi feito na capa desse material, que contém fotos de várias pessoas, que representam os
diversos públicos da empresa, sorrindo.
O relatório, portanto, confirma a premissa 1, mas com uma intensidade bem menor do que os
outros dois avaliados.
4.4 Avaliações finais sobre a Unidade I de Análise: uma comparação entre as empresas
A, B e C.
Esta avaliação ajuda a reforçar o que já fora citado anteriormente na introdução e no
referencial teórico, que os Balanços Sociais são utilizados como instrumento de reforço de
imagem das organizações, principalmente a partir da associação das marcas das empresas à
Responsabilidade Social. A predominância do discurso ético e filantrópico e a ausência de
dados negativos sobre as empresas sugerem a intenção das organizações em criar uma
imagem socialmente responsável, mesmo que na prática não seja isso que aconteça.
Vale observar que os três BSCs foram feitos dentro do padrão GRI e que todos tiveram boas
avaliações - no caso da EMPRESA C o material foi considerado excelente - por empresas de
auditoria de renome internacional especializadas em avaliar esse tipo de publicação. Os
resultados dessas avaliações, no entanto, podem ter sofrido influência pelo fato de que as
98
empresas contratam essas auditorias como um fornecedor de serviços, ou seja, há uma relação
de clientelismo e interesses comuns em jogo nestes casos, como o fortalecimento da imagem
das organizações que estão publicando. As auditorias avaliam apenas a veracidade das
informações, e não a ausência delas e a abordagem que é dada, isto é, a organização que
publica determina livremente o quê e como será informado.
Nas três publicações, por exemplo, há grande quantidade de tabelas e dados quantificados,
mas elas vêm, quase sempre, anexas a textos e imagens que corroboram o compromisso
socioambiental das organizações. Além disso, essas tabelas e gráficos em raros momentos
trazem informações que possam comprometer a organização - como redução do quadro de
funcionários, consumo excessivo de matérias primas, poluição, etc. Quando o fazem, elas não
utilizam artifícios estéticos e textuais para corroborar as informações, assim como é feito
quando as informações são positivas – que aparecem, ressalta-se mais uma vez, na maior
parte dos três materiais.
Em relação ao modelo norteador deste estudo, de Carrol (1991), as empresas, mesmo quando
falam sobre a dimensão econômica ou legal, não deixam de lado a questão ética e filantrópica.
Os fragmentos de textos utilizados como exemplos confirmam isso, como no seguinte trecho
do material da empresa B: “A Empresa B valoriza fornecedores, com foco na ética,
transparência e seriedade”.
Além disso, as empresas pouco falam sobre o que realmente as movem na direção da RSC.
Elas em geral citam suas ações de forma extremamente positiva (mesmo que essas ações não
tenham sido tão boas para os públicos a que foram direcionadas), ressaltando que têm
compromisso com o desenvolvimento sustentável e o bem-estar de todos os stakeholders. Isso
ajuda a reforçar o que preconiza a bibliografia analisada, de que a RSC é praticada com uma
finalidade de fortalecimento de imagem e marca.
O fato de existirem tantas fotos nos materiais - nos três materiais 34% das páginas são
ilustradas por fotografias - reforça a idéia de que as empresas pretendem principalmente com
esses materiais reforçar sua imagem de marca, especialmente de que são organizações social e
ambientalmente responsáveis - lembrando-se que a prerrogativa do BSC, conforme
Referencial Teórico desta dissertação, é de prestação de contas, independentemente de serem
as ações positivas ou negativas. Isso se torna ainda mais evidente quando se percebe que as
99
fotos em nenhum momento, de acordo com a percepção do autor desta pesquisa, estavam
associadas a informações negativas e quando se leva em consideração o percentual de fotos
referentes às dimensões éticas e filantrópicas nos materiais da EMPRESAS A e B.
Vale lembrar que em dois materiais as fotografias de capa remetem à dimensão ética, sendo
que no da EMPRESA B há a foto de uma folha misturada a imagens de projetos sociais e de
árvores, e no da EMPRESA C, como já fora citado, há fotos de empregados e pessoas de
públicos externos sorridentes sob o título: “Crescendo com Pessoas”. Já no da EMPRESA A,
a capa, apesar de não ter fotografias ou textos (por essas razões ela não foi considerada nas
análises de Tipo II e III), é verde, sendo que na versão disponível em formato de site há a foto
de uma flor na primeira página.
As imagens, nesse sentido, também sugerem que não há por parte das empresas o real
compromisso com a prestação de contas, o que reforça a idéia de que as organizações têm
uma estratégia bem definida de construir uma reputação socialmente responsável. Mesmo que
as fotos referentes à dimensão econômica tenham uma freqüência considerável, como no caso
da EMPRESA C, valeria a pena questionar, pensando-se que as organizações declaram que os
BSCs têm o objetivo de transparência e prestação de contas, por que imagens negativas das
empresas não são apresentadas, assim como as positivas. Será que em nenhuma dessas
siderúrgicas, por exemplo, existem depósitos de resíduos diversos ou emissão de gases
tóxicos? Porque então não mostrar esse tipo de imagem se as organizações defendem nos
materiais o transparecimento de informações? Por que as EMPRESAS B e C, que se dizem
tão preocupadas com a transparência e com o equilíbrio ambiental, não se preocuparam em
ressaltar com fotos e textos o uso intensivo que fazem do carvão mineral, material altamente
poluente e não renovável, mas eficaz na produção e de baixo custo?
Os resultados dos três tipos de análises nos três materiais reforçam então a idéia de que as
organizações tentam transmitir uma imagem primordialmente ética e filantrópica, mesmo
quando as informações econômicas prevalecem no volume de páginas e fotos, como é o caso
do Balanço da EMPRESA C. Essas conclusões sugerem que as empresas percebem que o
público não deve pensar que elas existem em função da busca pelo lucro (objetivo central da
empresa capitalista e das estratégias de responsabilidade social, conforme observado na
introdução e referencial teórico desta dissertação), mas principalmente como agentes
geradores do bem-estar social.
100
O alto valor de marca que as comunidades dão a essas empresas, alinhadas à percepção que
essas pessoas têm de que as organizações são éticas e filantrópicas (o que será demonstrado
na próxima etapa deste estudo), sugere que se comunicar dando enfoque a essas dimensões é
uma forma de se gerar ganho de imagem e reputação. Isso ocorre, provavelmente, porque a
maioria das pessoas associa a RSC a esses valores. A empresa que é ética com seus públicos e
com o meio ambiente, e que ao mesmo tempo é altruísta por ser filantrópica, é vista assim
como Socialmente Responsável e, por isso, tem um alto valor de marca. A falta de
informações negativas sobre as empresas, ou que possam comprometer a sua imagem – algo
que é combatido pelo conceito dos Balanços Sociais – reforçam também tal idéia.
Em relação à dimensão legal de Carrol (1991), por exemplo, ao contrário do que preconiza a
metodologia GRI (conforme alguns exemplos listados no Referencial Teórico), não foram
encontrados trechos de textos em que as empresas assumem o não cumprimento a alguma
legislação e também não existem fotos que possam comprometê-las legalmente – salienta-se
que a dimensão legal, como mostram as análises de Tipo II e III, é a menos presente nas
publicações. Ao contrário, quando há indícios de que alguma lei não fora cumprida, as
organizações preocupam-se em destacar que seguiram todas as normas e tentam se isentar de
qualquer culpa – como é o caso de acidentes fatais ocorridos na EMPRESA C no ano de
2007.
Outro fato que chama atenção nos BSCs, e que foram considerados na categorização das
páginas, é que os textos em destaque - feitos com fontes aumentadas, em negrito e
diferenciadas por cor - em geral ressaltam o compromisso sustentável da organização. Como
demonstra a seguinte frase, apresentada em destaque em uma das publicações: “Parcerias e
trabalho voluntário dos colaboradores multiplicam os resultados da atuação social da
EMPRESA C”.
Há, no entanto, um ponto positivo a ser ressaltado, o grande número e detalhamento de
informações financeiras das empresas B e C demonstram um avanço em relação ao
transparecimento de informações. Mesmo que elas dêem pouco ou nenhum destaque aos
problemas jurídicos, ambientais e de relacionamento público que tiveram, assim como regem
os conceitos de prestação de contas da metodologia GRI, isso já pode ser considerado um
avanço em relação ao que ocorria há alguns anos, quando os Balanços eram basicamente
usados para enaltecer as ações socioambientais positivas das empresas.
101
As organizações pesquisadas, como demonstram as análises, não negam sua dimensão
econômica, sua busca pelo lucro do acionista e pela satisfação do cliente em seus BSCs.
Diferentemente, elas ressaltam bastante esse lado, especialmente as EMPRESAS B e C. As
ações de filantropia e éticas, dentro do modelo de Carrol (1991), contudo, em geral não são
mostradas como meios de se alcançar o reforço da marca corporativa. As organizações
justificam o investimento nessas ações a partir do compromisso que têm com o
desenvolvimento sustentável e com o bem-estar de seus públicos de relacionamento. Ressalta-
se mais uma vez que talvez elas ajam dessa forma por perceberem que assim podem ser
melhores percebidas por seus stakeholders.
A conclusão final desta Unidade de Análise, portanto, é que as dimensões éticas e
filantrópicas são as mais valorizadas e freqüentes em todos os materiais, mesmo naquele em
que a dimensão econômica é predominante entre as páginas e as fotos. O simples fato de
praticamente não serem demonstrados dados que possam comprometer a imagem da
organização legitima tal raciocínio. Os resultados dessa análise sugerem que os BSCs, ou
Relatórios Anuais, estão longe de serem instrumentos de prestação de contas das ações
socioambientais, assim como deveriam ser de acordo com o conceito central dessa mídia. As
análises corroboram a Premissa 1 deste estudo, de que as organizações pretendem transmitir
uma imagem socialmente responsável, principalmente a partir da associação de suas marcas a
valores éticos e filantrópicos. As avaliações demonstram que, de um modo geral, as
siderúrgicas ainda dão maior destaque a essas dimensões da RSC quando fazem suas
divulgações, de acordo com o modelo de Carrol (1991).
102
5 RESULTADOS DA UNIDADE II DE ANÁLISE: AS COMUNIDADES DE
ENTORNO
Seguem os resultados referentes às comunidades de entorno das empresas. Conforme
demonstrado na Metodologia deste estudo, os dados foram adquiridos a partir da aplicação de
um questionário estruturado, que visou verificar a imagem que as comunidades têm em
relação às empresas, levando-se em consideração as dimensões de Carrol (1991) e o valor de
marca dessas organizações.
5.1 Análise descritiva dos dados demográficos e de vínculos das comunidades com as
empresas
Avaliou-se, inicialmente, a idade dos respondentes, de acordo com a Tabela 1.
Tabela 7: Idade da Amostra
Idade
N Válidos
909
Perdidos
10
Média
27,1474
Mediana
24,0000
Desvio Padrão
9,57317
Fonte: Dados da Pesquisa
A idade dos respondentes, em torno de 27 anos, aproxima-se da média do estado de MG, que
é em torno de 29 anos (IBGE, 2000). Grande parte dos respondentes eram trabalhadores dos
comércios próximos às empresas e boa parte era estudante em nível universitário e médio, o
que pode ter ajudado a manter uma média relativamente baixa de idade.
Em relação ao gênero, o que se percebe de acordo com a tabela abaixo é uma preponderância
do sexo feminino, em torno de 60% da amostra. Esse dado pode ser reflexo de algumas
peculiaridades do estudo e do local da pesquisa. Em primeiro lugar, como já fora citado,
grande parte dos entrevistados encontrava-se no local de trabalho, que podiam ser escritórios,
consultórios e, principalmente, lojas ao redor das indústrias. Eles estavam, conseqüentemente,
em horário comercial. É possível por esse motivo que haja uma prevalência de mulheres neste
tipo de trabalho nestes locais. Outro fator, que provavelmente ajuda a explicar tal fato, é que a
grande maioria de trabalhadores das empresas pesquisadas é de homens, entre 80% e 90%.
103
Dada a quantidade de homens trabalhando na indústria comparada à população desses locais,
é presumível que boa parte dos empregos gerados nos demais locais seja preenchida por
mulheres – salienta-se neste caso, conforme dados da Tabela 7, que 61% dos entrevistados
têm parentesco direto com algum funcionário das empresas.
Tabela 8: Gênero da Amostra
Freqüência Percentual
Percentual
Válido
Percentual
Acumulado
Válidos Masculino
375
40,8
40,8
40,8
Feminino
544
59,2
59,2
100,0
Total
919
100,0
100,0
Fonte: Dados da Pesquisa
Não foram encontrados dados que especificassem o nível de escolaridade dos municípios
onde foram feitas as pesquisas. Levantamentos do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística, IBGE (2000), contudo, demonstram que a taxa de alfabetização de MG gira em
torno de 90% - encontraram-se apenas tabelas com escolaridade de regiões metropolitanas
referentes ao ano de 1996. Destaca-se que no caso desta pesquisa os questionários eram
respondidos pelo próprio entrevistado, ou seja, pessoas não alfabetizadas não tinham
condições de preenchê-lo. Levando-se em consideração ainda que grande parte dos
entrevistados, como já fora destacado, eram pessoas que trabalhavam nos estabelecimentos
comerciais - incluindo consultórios odontológicos e médicos, assim como escritórios de
advocacia ou contabilidade - ou estudavam nas escolas e faculdades próximas às usinas, pode-
se explicar o nível relativamente elevado de escolaridade da amostra, conforme observado na
tabela abaixo.
Tabela 9: Escolaridade da Amostra
Freqüência Percentual Percentual
Válido
Percentual
Acumulado
Escolaridade 1º Grau
incompleto
95 10,3 10,5 10,5
2º Grau
incompleto
185 20,1 20,4 30,8
2º Grau
completo
384 41,8 42,2 73,0
3º Grau
incompleto
157 17,1 17,3 90,3
3º Grau
completo
73 7,9 8,0 98,3
Pós
Graduação
15 1,6 1,7 100,0
Total
909 98,9 100,0
Dados Perdidos
10 1,1
Total
919 100,0
104
Fonte: Dados da Pesquisa
Essa taxa alta de escolaridade, no entanto, pode ser um fator positivo, uma vez que pessoas
com maior escolaridade em geral têm melhor capacidade crítica e analítica.
A tabela a seguir refere-se ao percentual de pessoas que eram vizinhas às usinas. Percebe-se
que a maior parte, em torno de 64%, morava nas proximidades das empresas. Este dado ajuda
a corroborar a amostra pesquisada, uma vez que pessoas que moram nas redondezas das
usinas provavelmente têm uma opinião mais sólida em relação a essas organizações e são
mais afetadas pelas políticas de responsabilidade social e de comunicação dessas siderúrgicas.
Tabela 10: Pessoas que moram próximas às empresas
Freqüência Percentual
Percentual
Válido
Percentual
Acumulado
Válidos Sim
589 64,1 64,4 64,4
Não
325 35,4 35,6 100,0
Total
914 99,5 100,0
Dados
Perdidos
5 ,5
Total
919 100,0
Fonte: dados da pesquisa
A Tabela 11 confirma que a maior parte dos entrevistados era constituída por trabalhadores de
estabelecimentos comerciais no entorno das empresas. De acordo com essa variável, cerca de
76% dos entrevistados trabalhavam no local. Como grande parte dos entrevistados eram
estudantes de escolas e faculdades próximas às usinas, pode-se considerar que estes dados
ajudam a reforçar que o público entrevistado de fato tinha um relacionamento estreito com as
empresas.
Tabela 11: Pessoas que trabalham próximas às empresas
Freqüência Percentual
Percentual
Válido
Percentual
Acumulado
Válidos Sim
699
76,1
76,6
76,6
Não
214
23,3
23,4
100,0
Total
913
99,3
100,0
Dados
Perdidos
6
7
Total
919
100,0
Fonte: dados da pesquisa
105
A tabela a seguir também tem grande importância para este estudo, pois demonstra que cerca
de 61% das pessoas têm parentesco direto com algum funcionário das organizações. Isso
sugere o peso que essas empresas têm nas suas comunidades de entorno. Essas informações
também ajudam a explicar a imagem positiva que essas organizações têm nas comunidades,
conforme será demonstrado a seguir. Possivelmente os empregados das usinas se identificam
positivamente com as mesmas e, conseqüentemente, transmitem essa identificação a seus
parentes. Vale ainda ressaltar que não foram consideradas aquelas pessoas que não têm
parentesco com empregados, mas que têm relacionamentos estreitos, como de amizade ou de
vizinhança, com funcionários.
Tabela 12: Pessoas que têm parentesco direto com empregados
Freqüência Percentual
Percentual
Válido
Percentual
Acumulado
Válidos Sim
562
61,2
61,2
61,2
Não
356
38,7
38,8
100,0
Total
918
99,9
100,0
Dados
Perdidos
1
0,1
Total
919
100,0
Fonte: dados da pesquisa
O percentual de entrevistados que são ou já foram empregados das empresas é pequeno, em
torno de 10%. Parte desse resultado se deu, provavelmente, em função do horário das
pesquisas. Vale destacar, no entanto, que o objetivo principal deste estudo era verificar a
percepção das comunidades de entorno com as empresas, sendo o público interno das usinas
secundário como objeto de análise.
Tabela 13: Pessoas que são ou já foram empregados das empresas
Freqüência Percentual
Percentual
Válido
Percentual
Acumulado
Válidos Sim
93
10,1
10,1
10,1
Não
825
89,8
89,9
100,0
Total
918
99,9
100,0
Dados
Perdidos
1
0,1
Total
100,0
Fonte: dados da pesquisa
106
5.2 Análise do Modelo Estrutural
Nos gráficos e ilustrações a seguir, as afirmações do questionário em alguns casos são
apresentadas por códigos, conforme o Quadro 5.
Quadro 5: Afirmações do Questionário e seus respectivos indicadores
CODIGO Afirmações
v001_DEper1
1) A empresa X busca sempre maximizar seus lucros.
v002_DEper2
2) A empresa X busca controlar firmemente seus custos de produção.
v003_DEper3
3) A empresa X planeja seu sucesso no longo prazo.
v004_DEper4
4) A empresa X sempre aumenta seus lucros.
v005_DLper1
1) A empresa X garante que seus funcionários trabalhem dentro dos padrões
definidos por lei.
v006_DLper2
2) A empresa X não infringe seus contratos.
v007_DLper3
3) A empresa X cumpre a legislação mesmo que isso prejudique seu desempenho
econômico ou produtivo.
v008_DLper4
4) A empresa X sempre se submete aos princípios legais.
v009_DETper1
1) A empresa X atua de forma justa com todos mesmo que isso prejudique seu
desempenho econômico.
v010_DETper2
2) A empresa X garante que o respeito a princípios éticos tenham prioridade sobre o
desempenho econômico.
v011_DETper3
3) A empresa X é comprometida com princípios éticos bem definidos.
v012_DETper4
4) A empresa X evita comprometer padrões éticos para alcançar seus objetivos
financeiros e produtivos.
v013_DFper1
1) A empresa X ajuda a solucionar problemas sociais.
v014_DFper2
2) A empresa X participa de projetos da comunidade.
v015_DFper3
3) A empresa X aloca recursos para atividades de ajuda à comunidade.
v016_DFper4
4) A empresa X tem um papel na nossa comunidade que vai além da mera geração
de lucros.
v017_AMper1
1) Eu gosto muito da empresa X.
v018_AMper2
2) Eu tenho impressões positivas a respeito da empresa X.
v019_AMper3
3) Eu sinto afeição pela empresa X.
v020_QuaComper1
1) A empresa X é de alta qualidade.
v021_QuaComper2
2) A probabilidade de que a empresa X seja confiável é alta.
v022_QuaComper3
3) A empresa X é honesta.
v023_QuaComper4
4) A empresa X é muito íntegra.
Fonte: Dados da Pesquisa.
5.2.1 Análise exploratória das variáveis do Modelo
Problemas e distorções nos dados de um estudo são fatores que podem acarretar vieses nas
conclusões obtidas de um trabalho. Por tal razão, partiu-se nesta etapa da recomendação usual
de avaliar condições e pressupostos anteriormente à análise foco do estudo (HAIR et al.,
1998; TABACHNICK e FIDEL, 2001). Assim, em um primeiro momento, analisaram-se
características básicas dos dados e em seqüência a fidedignidade das medições.
107
Ponto importante a ressaltar é que houve um modelo agregado de questionário de avaliação
aplicado às três empresas. As etapas que precedem o teste do modelo foram classificadas
como uma análise desagregada em que cada sub-amostra é tratada de maneira independente
(TABACHNICK e FIDEL, 2001).
5.2.1.1 Análise descritiva dos dados
No momento anterior ao teste do modelo de pesquisa e antes que sejam utilizados
procedimentos mais sofisticados de diagnóstico, foram efetivadas análises iniciais com
estimativas básicas das variáveis por grupo, por meio de uma análise descritiva (HAIR et al.,
1998). Ressalta-se neste caso que a análise gráfica também se torna bastante interessante, pois
permite identificar intuitivamente o comportamento dos dados e os relacionamentos entre as
variáveis. Neste quesito foram analisados: a) histogramas para verificação da dispersão dos
dados; b) gráficos Q-Q visando a análise da normalidade. Uma análise mais profunda destes
gráficos será empreendida no momento oportuno de diagnóstico dos dados.
Ainda nesta seção, aprofundou-se na análise da média e desvio padrão das variáveis,
estatísticas descritivas usuais, conforme sugere Malhotra (2001, p. 402). Assim, apresenta-se
na tabela 14 uma análise das estatísticas descritivas básicas comparadas por segmento e
global.
108
Tabela 14: Estatísticas descritivas dos indicadores dos construtos
GRUPO
Empresa A Empresa B Empresa C Total
INDICADORES
M S M S M S M S
1) A empresa X busca sempre
maximizar seus lucros.
5,41 1,74 6,09 1,41 6,14 1,39 5,88 1,55
2) A empresa X busca controlar
firmemente seus custos de produção.
5,54 1,69 6,03 1,45 5,95 1,48 5,84 1,56
3) A empresa X planeja seu sucesso
no longo prazo.
5,36 1,94 6,00 1,50 5,97 1,57 5,78 1,71
Dimensão
Econômica
4) A empresa X sempre aumenta seus
lucros.
5,80 1,68 6,33 1,25 6,10 1,39 6,08 1,46
1) A empresa X garante que seus
funcionários trabalhem dentro dos
padrões definidos por lei.
5,57 1,87 5,51 1,72 5,93 1,58 5,67 1,73
2) A empresa X não infringe seus
contratos.
4,69 1,91 4,96 1,80 5,32 1,67 4,99 1,81
3) A empresa X cumpre a legislação
mesmo que isso prejudique seu
desempenho econômico ou produtivo.
4,43 1,89 4,49 1,87 4,93 1,81 4,61 1,87
Dimensão Legal
4) A empresa X sempre se submete
aos princípios legais.
5,00 1,86 5,35 1,58 5,60 1,53 5,32 1,68
1) A empresa X atua de forma justa
com todos, mesmo que isso
prejudique seu desempenho
econômico.
4,40 1,88 3,99 1,93 4,57 1,93 4,32 1,93
2) A empresa X garante que o respeito
a princípios éticos tenham prioridade
sobre o desempenho econômico.
4,94 1,85 4,78 1,77 5,17 1,65 4,96 1,76
3) A empresa X é comprometida com
princípios éticos bem definidos.
5,06 1,77 5,17 1,72 5,39 1,62 5,21 1,71
Dimensão Ética
4) A empresa X evita comprometer
padrões éticos para alcançar seus
objetivos financeiros e produtivos.
4,90 1,97 4,77 1,93 5,04 1,83 4,90 1,91
1) A empresa X ajuda a solucionar
problemas sociais.
4,72 1,96 5,12 1,78 5,38 1,73 5,07 1,85
2) A empresa X participa de projetos
da comunidade.
4,93 2,07 5,47 1,77 5,95 1,48 5,45 1,83
3) A empresa X aloca recursos para
atividades de ajuda à comunidade.
4,74 2,07 5,08 1,78 5,62 1,57 5,14 1,85
Dimensão Filantrópica
4) A empresa X tem um papel na
nossa comunidade que vai além da
mera geração de lucros.
4,83 2,06 5,43 1,77 5,44 1,59 5,23 1,84
1) Eu gosto muito da empresa X. 4,81 1,99 4,98 1,88 5,11 1,79 4,97 1,89
2) Eu tenho impressões positivas a
respeito da empresa X.
5,50 1,85 5,47 1,69 5,48 1,67 5,48 1,74
Qualidade
3) Eu sinto afeição pela empresa X.
4,84 1,97 4,87 1,89 5,18 1,81 4,96 1,90
1) A empresa X é de alta qualidade. 5,87 1,56 6,25 1,20 6,09 1,30 6,07 1,37
2) A probabilidade de que a empresa
X seja confiável é alta.
5,58 1,69 5,76 1,42 5,96 1,38 5,76 1,51
3) A empresa X é honesta. 5,14 1,74 5,02 1,66 5,57 1,43 5,25 1,63
Afeto
4) A empresa X é muito íntegra. 5,13 1,74 5,16 1,58 5,60 1,48 5,30 1,62
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: M média; S desvio padrão.
109
Na tabela anterior, nota-se que a EMPRESA A apresenta menores médias quando comparada
às demais. Isto demonstra que, aparentemente, a imagem da organização entre a sua
comunidade de entorno tende a ser observada como de menor qualidade quando comparada às
outras duas. Em função disso, foram realizados testes para averiguar quais diferenças de
médias foram estatisticamente significativas, aplicando teste t para amostras independentes.
Os resultados encontram-se no quadro a seguir.
Tabela 15: Valores dos “Testes T” e significância
TESTES T SIGNIFICÂNCIA DE BONFERRONI
EMPRESA A
EMPRESA
B
EMPRESA A EMPRESA B
INDICADORES
EMPRESA B EMPRESA C
EMPRESA
C
EMPRESA
B
EMPRESA C EMPRESA C
V001_DEper1
-7,72 -8,14 -0,54 0,00 0,00 1,00
V002_DEper2
-4,02 -3,28 0,71 0,00 0,00 1,00
V003_DEper3
-5,79 -7,17 -1,44 0,00 0,00 0,45
V004_DEper4
-6,27 -4,39 2,41 0,00 0,00 0,05
V005_DLper1
0,58 -2,57 -3,27 1,00 0,03 0,00
V006_DLper2
-1,77 -4,30 -2,54 0,23 0,00 0,03
V007_DLper3
-0,51 -3,44 -2,94 1,00 0,00 0,01
V008_DLper4
-2,85 -4,70 -2,04 0,01 0,00 0,13
V009_DETper1
2,69 -1,09 -3,72 0,02 0,82 0,00
V010_DETper2
1,02 -1,76 -2,89 0,92 0,23 0,01
V011_DETper3
-0,73 -2,37 -1,65 1,00 0,05 0,30
V012_DETper4
0,81 -0,95 -1,80 1,00 1,00 0,22
V013_DFper1
-2,59 -4,33 -1,80 0,03 0,00 0,22
V014_DFper2
-3,94 -7,32 -3,62 0,00 0,00 0,00
V015_DFper3
-2,16 -6,17 -4,23 0,09 0,00 0,00
V016_DFper4
-4,34 -4,50 0,00 0,00 0,00 1,00
V017_AMper1
-1,01 -1,93 -0,92 0,93 0,16 1,00
V018_AMper2
0,02 0,14 0,12 1,00 1,00 1,00
V019_AMper3
-0,33 -2,37 -2,08 1,00 0,05 0,11
V020_QuaComper1
-4,73 -3,53 1,52 0,00 0,00 0,39
V021_QuaComper2
-1,34 -3,12 -1,89 0,54 0,01 0,18
V022_QuaComper3
0,78 -3,57 -4,51 1,00 0,00 0,00
V023_QuaComper4
-0,27 -3,81 -3,72 1,00 0,00 0,00
Dim. Econômico
-7,82 -7,41 0,35 0,00 0,00 1,00
Dim. Legal
-1,48 -4,79 -3,40 0,42 0,00 0,00
Dim. Ética
1,29 -2,01 -3,37 0,59 0,13 0,00
Dim._filantrópica
-3,93 -6,77 -3,19 0,00 0,00 0,00
Qualidade
-0,21 -3,98 -4,02 1,00 0,00 0,00
Afeto
-0,30 -1,59 -1,31 1,00 0,33 0,57
Fonte: dados da pesquisa. OBS: Os resultados são baseados em testes T bicaudais presumindo variâncias iguais
com nível de significância 0,05. Para cada par significativo, a letra da menor categoria aparece sob a categoria
com maior média.
A partir dos resultados acima, é possível fazer as seguintes comparações entre as três
siderúrgicas.
110
Tabela 16: Testes de comparação de médias das variáveis independentes
Grupo
EMPRESA A
EMPRESA B
EMPRESA C
INDICADORES
(A) (B) (C)
1) A empresa X busca sempre maximizar seus lucros. A A
2) A empresa X busca controlar firmemente seus custos de
produção.
A A
3) A empresa X planeja seu sucesso no longo prazo. A A
4) A empresa X sempre aumenta seus lucros. A A
1) A empresa X garante que seus funcionários trabalhem dentro dos
padrões definidos por lei.
A B
2) A empresa X não infringe seus contratos. A B
3) A empresa X cumpre a legislação mesmo que isso prejudique
seu desempenho econômico ou produtivo.
A B
4) A empresa X sempre se submete aos princípios legais. A A
1) A empresa X atua de forma justa com todos mesmo que isso
prejudique seu desempenho econômico.
B B
2) A empresa X garante que o respeito a princípios éticos tenham
prioridade sobre o desempenho econômico.
B
3) A empresa X é comprometida com princípios éticos bem
definidos.
A
4) A empresa X evita comprometer padrões éticos para alcançar
seus objetivos financeiros e produtivos.
1) A empresa X ajuda a solucionar problemas sociais. A A
2) A empresa X participa de projetos da comunidade. A A B
3) A empresa X aloca recursos para atividades de ajuda à
comunidade.
A A B
4) A empresa X tem um papel na nossa comunidade que vai além
da mera geração de lucros.
A A
1) Eu gosto muito da empresa X.
2) Eu tenho impressões positivas a respeito da empresa X.
3) Eu sinto afeição pela empresa X. A B
1) A empresa X é de alta qualidade. A A
2) A probabilidade de que a empresa X seja confiável é alta. A
3) A empresa X é honesta. A B
4) A empresa X é muito íntegra. A B
Fonte: dados da pesquisa. OBS: Os resultados são baseados em testes T bicaudais presumindo variâncias iguais
com nível de significância 0,05. Para cada par significativo, a letra da menor categoria aparece sob a categoria
com maior média.
Os resultados acima demonstram que a EMPRESA C, de um modo geral, possui médias
superiores às EMPRESAS A e B. O mesmo acontece quando se compara a EMPRESA B em
relação à EMPRESA A. Destaca-se ainda que a média de respostas das variáveis da dimensão
econômica da EMPRESA A é significantemente menor que as demais organizações.
5.2.1.2 Análise de dados ausentes
Os dados ausentes obtidos neste estudo foram menores que 1% do total observado de dados, o
que impossibilita inclusive a análise do grau de aleatoriedade dos mesmos (vale neste caso
observar que os questionários foram conferidos pelo pesquisador no momento do seu
111
preenchimento, de forma que em praticamente todas as ocasiões em que houve dados não
preenchidos por algum entrevistado era solicitado imediatamente o seu preenchimento). Por
serem pouco presentes e estarem dispersos entre diversas variáveis, achou-se prudente fazer a
reposição destes casos pelo método de regressão. As mudanças nas matrizes de variância e
covariância, bem como nas médias, foram imperceptíveis, justificando que tal método não
gera distorções fortes nos dados.
5.2.1.3 Análise de normalidade
Quando um estudo pretende generalizar os resultados de uma amostra à população, é
necessário fazer suposições a respeito da forma como se comporta a distribuição das variáveis
estudadas (HAIR et al., 1998). A suposição e forma de relacionamento mais amplamente
aplicada é a distribuição normal, que é a base da maioria dos testes e técnicas estatísticas
aplicados na área de marketing (TABACHNICK e FIDEL, 2001).
Como tal premissa seria fundamental neste estudo, aplicou-se neste tópico um procedimento
de averiguação deste pressuposto, iniciado pela análise gráfica. Por meio de gráficos dos
quantis observados e dos esperados sob a suposição de uma distribuição normal, conhecido
como gráfico Q-Q (PESTANA e GAGEIRO, 2000), notaram-se desvios significativos da
normalidade. Em gráficos desta natureza, a presença de uma tendência linear formando um
ângulo de aproximadamente 45
o
entre os valores observados e esperados sob a suposição de
normalidade, com valores dispersos de maneira aleatória ao longo da tendência linear,
demonstra uma evidência favorável à normalidade dos dados. Como este método é bastante
apropriado quando testes de significância se tornam muito sensíveis (amostras de tamanho
considerável), como foi o caso neste estudo, eles tornam-se uma forma útil para avaliar a
normalidade.
Percebeu-se que os gráficos de distribuição das sub-amostras e global mostraram desvios
consideráveis da distribuição normal, pela presença de padrões que deram vieses na linha de
regressão.
Além disso, aplicando testes K-S de normalidade, os desvios mostraram-se expressivos em
todas as sub-amostras e variáveis, indicando que a normalidade não seria um pressuposto
passível de atendimento neste estudo. Levando-se em conta que houve desvios da
112
normalidade univariada, têm-se automaticamente violados os pressupostos de normalidade
multivariada, condição só passível de ocorrer caso todas as variáveis e todas as combinações
lineares de variáveis se comportem de maneira aproximadamente normal (MINGOTI, 2005).
Entretanto, considerando que o tamanho da amostra em cada grupo é superior a 200, os
problemas de normalidade tendem a ser reduzidos (TABACHNICK e FIDEL , 2003).
Considerando-se ainda a magnitude dos desvios, nenhuma transformação seria efetiva para
melhorar os problemas de normalidade (HAIR et al., 1998). Como em amostras de tamanho
moderado os vieses obtidos quando se emprega métodos de máxima verossimilhança são
relativamente pequenos, aplicou-se este procedimento no momento de analisar o modelo
hipotético de pesquisa.
5.2.1.4 Análise dos outliers
Apesar de não serem considerados necessariamente prejudiciais às análises, indivíduos que
apresentam respostas discrepantes que os distinguem do conjunto global de dados,
denominados Outliers, podem representar ameaças às conclusões (TABACHNICK e FIDEL,
2001). Não se pode, contudo, tomar tal assertiva como uma verdade absoluta, pois em alguns
casos tais outliers podem representar segmentos da população que têm opiniões diferentes em
relação ao fenômeno estudado, segmentos que passariam despercebidos em um curso normal
de análise (HAIR et al., 1998). Tomando ciência de que nem sempre a situação é tão positiva
em relação a estes casos, definiu-se que uma análise detalhada de tais respondentes poderia
distorcer os resultados inesperadamente, especialmente quando esses respondentes são
elementos incorretamente amostrados na população (NORUSIS, 1999).
Considerando que os dados do estudo não seguem um padrão de distribuição normal, aplicou-
se para classificação de outliers univariados (TABACHNICK e FIDEL, 2001) o critério
usualmente empregado em box-plots; casos fora dos limites de [Q1-1,5IQ – Q3+1,5IQ] são
considerados extremos para uma determinada variável. Usando esse critério, foram
encontrados 73 (1,02% da base), 192 (2,71%) e 238 (3,14%) outliers para a EMPRESA A,
EMPRESA B e a EMPRESA C respectivamente. Salienta-se que quando se considera a base
agregada de respondentes não houve mudanças em termos da quantidade de casos extremos
(todos os respondentes de forma simultânea).
113
Como os outliers foram dispersos entre variáveis e observações, não se considera prudente a
exclusão pura e simples dos casos. Neste sentido, buscou-se seguir a sugestão de Kline
(1998), de que casos extremos em escalas do tipo likert podem ser transformados para casos
menos ofensivos. Para tanto, modificam-se os valores observados das escalas para o limite
que caracterizaria o caso como outlier. Usando este procedimento de reposição, torna-se
possível solucionar o problema dos casos extremos univariados.
No caso de outliers multivariados foi empregada a distância euclidiana generalizada
ponderada, conhecida como distância de Mahalanobis (D
2
) (MINGOTI, 2005). Trata-se de
uma medida para verificar a distância das observações individuais do centróide de um plano p
variado. Como essa média representa distância padronizada em um plano multidimensional,
mas não se obtêm o atendimento da distribuição normal multivariada, procurou-se avaliar o
grau em que tal valor era discrepante em relação ao padrão de distribuição. Assim, aplicou-se
o critério de classificação do boxplot para determinar casos extremos em relação à distância
de Mahalanobis. Desta forma, valores mais distantes que 55 pontos do centróide (D
2
>55)
foram classificados como extremos multivariados. Usando este critério foram encontrados 14,
13 e 17 casos extremos multivariados para a EMPRESA A, a EMPRESA B e a EMPRESA C
respectivamente. Preferiu-se manter tais casos na análise e verificar se os resultados com e
sem tais observações extremas implicavam em diferenças notáveis em termos de estimativas
dos modelos estruturais, com vistas a manter um maior numero de observações na amostra.
5.2.1.5 Análise de linearidade
Assumindo que a modelagem de equações estruturais se baseia em estimativas de correlação e
covariância, trata-se como prudente averiguar se existe linearidade entre as variáveis, pois tais
estatísticas são ineficientes para ajustar relações não lineares (PESTANA e GAGEIRO,
2000). Aplicando o coeficiente de correlação entre as variáveis, foram detectados ajustes
lineares aceitáveis para a maior parte das variáveis analisadas, evidência considerada positiva
aos ajustes (HAIR et al., 1998). Além disso, fazendo uma inspeção visual em 30 diagramas de
dispersão selecionados de maneira aleatória, percebeu-se que desvios da linearidade ou não
existem ou não são perceptíveis. Assumiu-se por isso que os relacionamentos lineares
parecem representar adequadamente os relacionamentos entre os construtos em estudo.
114
5.2.1.6 Análise de Multicolinearidade
Quando um instrumento de pesquisa apresenta elevada redundância, pode ocorrer uma
inflação nas correlações das medidas que ultrapassa a verdadeira correlação entre as variáveis
na população. Isto se deve a um efeito de enviesamento das estimativas de confiabilidade que
usualmente são atribuídas a existências de fatores comuns aos métodos de mensuração
(commom method variance). Este fenômeno se expressa por meio de elevadas correlações
entre os pares de variáveis ou entre combinações lineares de variáveis, o que se denomina
Grau de Multicolinearidade ou Singularidade. Tais fenômenos podem ter implicações
drásticas para as estimativas dos modelos ao distorcer estimativas, causar problemas de
separação da variância devida a diversas variáveis independentes ou até mesmo dificultar ou
impossibilitar os cálculos necessários às estimativas de um modelo estrutural.
Buscando identificar se tal condição fora problemática nos dados, avaliou-se o grau de
redundância por meio de medidas de inflação da variância (KLINE, 1998). Usando estes
critérios não foram encontrados valores de VIF ultrapassado o limite de 10, sugerido para as
medidas tradicionais. Destaca-se também que nenhuma correlação na matriz ultrapassou o
limite de 0,90, indicando que nenhum par de variáveis parece ter um percentual de variância
compartilhada superior ao esperado.
115
Tabela 17– Medidas de inflação da variância das variáveis do estudo
INDICADORES
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C
1) A empresa X busca sempre maximizar seus lucros.
1,30 1,34 1,32
2) A empresa X busca controlar firmemente seus custos de
produção. 1,34 1,37 1,76
3) A empresa X planeja seu sucesso no longo prazo.
1,49 1,19 1,34
4) A empresa X sempre aumenta seus lucros.
1,39 1,16 1,36
1) A empresa X garante que seus funcionários trabalhem
dentro dos padrões definidos por lei. 1,87 2,02 1,80
2) A empresa X não infringe seus contratos.
1,80 1,83 2,06
3) A empresa X cumpre a legislação mesmo que isso
prejudique seu desempenho econômico ou produtivo. 2,04 1,77 2,21
4) A empresa X sempre se submete aos princípios legais.
2,09 2,06 2,14
1) A empresa X atua de forma justa com todos mesmo que
isso prejudique seu desempenho econômico. 2,18 2,13 2,12
2) A empresa X garante que o respeito a princípios éticos
tenham prioridade sobre o desempenho econômico. 2,02 2,40 2,53
3) A empresa X é comprometida com princípios éticos bem
definidos. 2,19 2,05 2,38
4) A empresa X evita comprometer padrões éticos para
alcançar seus objetivos financeiros e produtivos.
1,68 1,38 1,35
1) A empresa X ajuda a solucionar problemas sociais.
2,31 1,80 1,87
2) A empresa X participa de projetos da comunidade.
3,37 2,18 2,49
3) A empresa X aloca recursos para atividades de ajuda à
comunidade. 2,93 1,88 2,21
4) A empresa X tem um papel na nossa comunidade que vai
além da mera geração de lucros. 2,05 1,63 1,94
1) Eu gosto muito da empresa X.
2,58 3,58 3,43
2) Eu tenho impressões positivas a respeito da empresa X.
3,25 2,82 4,09
3) Eu sinto afeição pela empresa X.
2,74 4,10 3,48
1) A empresa X é de alta qualidade.
2,33 1,73 2,41
2) A probabilidade de que a empresa X seja confiável é alta.
2,74 2,24 2,79
3) A empresa X é honesta.
3,23 2,94 3,74
4) A empresa X é muito íntegra.
3,38 3,18 3,12
Fonte: dados da pesquisa.
5.2.1.7 Análise de variâncias relativas
Quando as variáveis analisadas têm unidades de medidas que são muito diferentes em termos
numéricos, podem emergir problemas computacionais devido ao número de algarismos
significativos usados nos cálculos. Assim, quando ocorrem variáveis com grandes diferenças
em suas unidades de medidas, surgem distorções que implicam em valores impossíveis como
variância de erros negativos. Considerando a recomendação usual de que a razão da maior
para menor variância não seja maior a 10 pontos, nenhum problema desta natureza fora
notado em termos das magnitudes das variâncias encontradas.
116
5.2.2 Avaliação da fidedignidade do instrumento de pesquisa
É fundamental na elaboração de uma escala que sua medição reflita diferenças reais nos
atributos dos objetos avaliados, obtendo respostas que reflitam diferenças reais nos construtos
de interesse (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2002; MALHOTRA, 2001). Nesse estágio,
buscou-se avaliar o grau em que as medições são confiáveis e válidas (são livres do erro
total), verificando a fidedignidade do instrumento de pesquisa.
5.2.2.1 Médias e Desvios Padrões dos Construtos de Primeira Ordem
Essa análise demonstra que a média das respostas referentes à dimensão econômica
apresentou-se alta para as três organizações, e também que a variação de respostas foi
pequena nos três casos. Os demais construtos também demonstraram resultados elevados em
relação às suas médias nas três siderúrgicas, com médias, contudo, um pouco menores que a
dimensão econômica. Nestes casos, houve também um aumento do desvio padrão em relação
à média, quando se compara com a dimensão econômica. Percebe-se que as três empresas são
vistas por suas comunidades como de alto valor de marca, como éticas, como seguidoras das
leis, como filantrópicas e, principalmente, como instituições que têm o ganho econômico
como finalidade.
Tabela 18: Análise Exploratória dos Construtos de Primeira Ordem
Grupo
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C
Média
Desvio
Padrão Média
Desvio
Padrão Média
Desvio
Padrão
Dim.
Econômica
5,52 1,21 6,18 ,83 6,15 ,87
Dim. Legal
4,91 1,46 5,08 1,36 5,44 1,27
Dim. Ética
4,81 1,46 4,66 1,44 5,04 1,33
Dim.Filantrópi
ca
4,81 1,73 5,29 1,34 5,63 1,24
Qualidade
5,39 1,42 5,41 1,27 5,81 1,13
Afeto
5,04 1,73 5,08 1,66 5,25 1,62
Fonte: Dados da Pesquisa
117
5.2.2.2 Análise da dimensionalidade
Como primeira etapa de avaliação da validade do instrumento de pesquisa, procedeu-se a
avaliação da dimensionalidade dos construtos. Trata-se de um esforço de identificação do
grau em que os conceitos correspondem a um construto único ou até que ponto as medidas
dos indicadores são reflexos de um único construto latente (NETEMEYER et al., 2003). Para
tanto, aplicou-se a análise fatorial com extração por componentes principais, conforme
sugerido por Gerbing e Anderson (1988).
O objetivo era identificar o número de causas comuns (fatores) que determinam parcela
considerável da variação nos dados, tratando de reter fatores com autovalores superiores à 1.
Por tal razão os fatores retidos indicam o número de dimensões latentes no conjunto de dados.
A despeito do método não fazer muitas suposições acerca da distribuição das variáveis ou
fatores latentes, é essencial que existam correlações que justifiquem o uso das técnicas de
modelagem de análise fatorial (MINGOTI, 2005). Para avaliar este pressuposto foi calculada
a medida KMO de adequação da amostra (Keyser-Meyer-Olkim), cujos valores deveriam ser
superiores a 0,6 em cada sub-amostra (HAIR et al., 1998). É relevante ainda avaliar se a
solução fatorial foi capaz de explicar ao menos 50% da variância dos construtos, apesar do
valor de 60% ser considerado o mais adequado neste contexto (HAIR et al., 1998). Espera-se
com isso que as comunalidades sejam de, ao menos, 40%, evidenciando que uma parcela
considerável da variância dos indicadores é explicada pela solução fatorial (DUNN et al.,
1994). Para o construto Dimensão Econômica, que pretendeu avaliar até que ponto as
comunidades percebem a busca das empresas pelo ganho financeiro (CARROL, 1991),
puderam-se verificar os resultados que se encontram na Tabela 19.
118
Tabela 19: Análise da dimensionalidade: Dimensão Econômica
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C AGREGADO
INDICADORES
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
V001_DEper1 0,645 0,416 0,754 0,569 0,668 0,446 0,706 0,499
V002_DEper2 0,712 0,507 0,737 0,543 0,801 0,642 0,720 0,519
V003_DEper3 0,720 0,518 0,574
0,329
0,624
0,390
0,697 0,486
V004_DEper4 0,698 0,488 0,530
0,281
0,690 0,476 0,690 0,476
Autovalor 1,929 1,722 1,953 1,980
Variância 48,2% 43,1% 48,8% 49,5%
KMO 0,716 0,627 0,695 0,724
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: A carga corresponde a carga (h) do indicador no fator extraído. O
valor h
2
indica as comunalidades: ou seja, o percentual de variância compartilhada entre indicador e fator.
Observou-se que para esta dimensão os valores das cargas são moderados. No geral o valor da
variância média extraída ficou um pouco abaixo do limite sugerido de 50%. Considera-se, no
entanto, que em etapas posteriores a exclusão de indicadores através de critérios de validade
convergente pode ser efetivada, caso, ainda neste estágio posterior se mostre como preciso
melhorar a qualidade geral da mensuração dos construtos.
Avaliou-se em seguida a dimensionalidade do construto Dimensão Legal, referente à
percepção das comunidades de entorno sobre o nível em que as empresas obedecem às leis
(CARROL, 1991).
Tabela 20: Análise da dimensionalidade: Dimensão Legal
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C AGREGADO
INDICADORES
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
V005_DLper1 0,800 0,639 0,831 0,691 0,731 0,535 0,792 0,628
V006_DLper2 0,769 0,591 0,776 0,603 0,811 0,658 0,789 0,622
V007_DLper3 0,763 0,582 0,766 0,587 0,798 0,636 0,777 0,604
V008_DLper4 0,832 0,692 0,815 0,664 0,814 0,662 0,822 0,676
Autovalor 2,504 2,545 2,492 2,530
Variância 62,6% 63,6% 62,3% 63,3%
KMO 0,792 0,782 0,785 0,794
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: A carga corresponde a carga (h) do indicador no fator extraído. O
valor h
2
indica as comunalidades: ou seja, o percentual de variância compartilhada entre indicador e fator.
Os resultados para este construto foram satisfatórios em cada sub-amostra e ainda
considerando a amostra global. Em termos de medidas de adequação da amostra, os valores
apontam para condições apropriadas para aplicação da AFE, o que conjuntamente com os
119
elevados valores de variância média extraída indicam que a unidimensionalidade é uma
representação adequada da estrutura fatorial destes indicadores. Em seqüência, avaliou-se a
Dimensão Ética (Tabela 21), que reflete a percepção que as comunidades têm das empresas
em relação ao seguimento dos parâmetros éticos, segundo a Teoria de Carrol (1991).
Tabela 21: Análise da dimensionalidade: Dimensão Ética
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C AGREGADO
INDICADORES
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
V009_DETper1 0,791 0,625 0,784 0,615 0,745 0,555 0,775 0,600
V010_DETper2 0,809 0,655 0,871 0,758 0,846 0,716 0,842 0,709
V011_DETper3 0,771 0,594 0,806 0,650 0,821 0,675 0,796 0,634
V012_DETper4 0,752 0,566 0,668 0,446 0,575 0,331 0,676 0,458
Autovalor 2,440 2,470 2,277 2,400
Variância 61,0% 61,8% 56,9% 60,0%
KMO 0,771 0,761 0,701 0,753
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: A carga corresponde a carga (h) do indicador no fator extraído. O
valor h
2
indica as comunalidades: ou seja, o percentual de variância compartilhada entre indicador e fator.
Para a Dimensão Ética os valores foram também aceitáveis, corroborando com a proposição
de que uma estrutura de somente uma dimensão é uma representação válida para todos os
grupos analisados.
Seguem, enfim, os resultados referentes à Dimensão Filantrópica, que se referem à percepção
das comunidades em relação às ações de altruísmo das empresas, segundo a Teoria de Carrol
(1991).
Tabela 22: Análise da dimensionalidade: Dimensão Filantrópica
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C AGREGADO
INDICADORES
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
V013_DFper1 0,834 0,696 0,764 0,584 0,780 0,609 0,801 0,641
V014_DFper2 0,885 0,783 0,862 0,743 0,838 0,703 0,872 0,760
V015_DFper3 0,871 0,759 0,805 0,647 0,836 0,699 0,847 0,717
V016_DFper4 0,786 0,618 0,653 0,426 0,771 0,595 0,752 0,565
Autovalor 2,856 2,400 2,606 2,683
Variância 71,4% 60,0% 65,1% 67,1%
KMO 0,776 0,753 0,792 0,788
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: A carga corresponde a carga (h) do indicador no fator extraído. O
valor h
2
indica as comunalidades: ou seja, o percentual de variância compartilhada entre indicador e fator.
120
Conforme ocorre para os construtos anteriores, os valores das comunalidades são maiores que
40% em todos os grupos e variáveis no construto da Dimensão Filantrópica, sendo que o
percentual de variância explicada atingiu o patamar mínimo de 60% em todos os grupos.
Além dos construtos associados a aspectos da responsabilidade social de Carrol (1991), foram
analisados os Construtos Qualidade Percebida (Tabela 22) e Afeto (Tabela 23).
Tabela 23: Análise da dimensionalidade: Dimensão Qualidade
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C AGREGADO
INDICADORES
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
V020_QuaComper1 0,812 0,659 0,748 0,560 0,820 0,672 0,786 0,617
V021_QuaComper2 0,859 0,738 0,834 0,695 0,855 0,731 0,853 0,728
V022_QuaComper3 0,868 0,754 0,855 0,732 0,874 0,764 0,863 0,746
V023_QuaComper4 0,865 0,749 0,868 0,753 0,877 0,769 0,870 0,757
Autovalor 2,899 2,740 2,935 2,847
Variância 72,5% 68,5% 73,4% 71,2%
KMO 0,749 0,768 0,791 0,763
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: A carga corresponde a carga (h) do indicador no fator extraído. O
valor h
2
indica as comunalidades: ou seja, o percentual de variância compartilhada entre indicador e fator.
O construto qualidade apresentou um elevado grau de convergência, tal como ocorreu para o
construto afeição, cujos valores demonstram que tais construtos apresentam soluções fatoriais
unidimensionais em todos os grupos.
Tabela 24: Análise da dimensionalidade: Dimensão Afeto
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C AGREGADO
INDICADORES
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
Carga H
2
V017_AMper1
0,886 0,784 0,923 0,853 0,915 0,838 0,907 0,823
V018_AMper2
0,883 0,780 0,888 0,789 0,922 0,849 0,895 0,801
V019_AMper3
0,899 0,808 0,929 0,862 0,919 0,845 0,914 0,836
Autovalor 2,373 2,504 2,532 2,460
Variância 79,1% 83,5% 84,4% 82,0%
KMO 0,738 0,740 0,754 0,746
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: A carga corresponde a carga (h) do indicador no
fator extraído. O valor h
2
indica as comunalidades: ou seja, o percentual de variância
compartilhada entre indicador e fator.
De forma geral, pode-se dizer que os resultados apontam que não foi necessário realizar a
purificação das escalas com vistas a obter soluções unidimensionais. Isto reforça a qualidade
do processo de mensuração obtida.
121
5.2.2.3 Confiabilidade e Consistência Interna
Partindo da idéia de que os construtos apresentam soluções com somente uma dimensão,
nesta etapa buscou-se avaliar o grau em que tais medições foram efetivadas de maneira
coerente, de modo a verificar a confiabilidade das medidas (NETEMEYER et al., 2003).
Neste contexto, entende-se a confiabilidade como o grau em que as medidas são livres de
erros que afetam cada medição de forma aleatória (MALHOTRA, 2001). Em outros termos, a
confiabilidade como a variância que se espera entre a medição e os escores verdadeiros de um
construto (NETEMEYER et al., 2003). Esta avaliação é de suma importância, pois sem ela
pode-se chegar à conclusão que as correlações entre as medidas são baixas justamente devido
a atenuação das correlações. Salienta-se que a correlação entre duas medidas não confiáveis é
sempre inferior à correlação esperada entre essas medidas caso as medições fossem livres de
erros aleatórios (NUNNALY e BERNSTEIN, 1994).
Com o intuito de avaliar a confiabilidade das medições, procedeu-se a análise de consistência
interna por meio do alfa de cronbach, sendo esta uma forma bastante popular e utilizada para
este objetivo (MALHOTRA, 2001) - destaca-se que em parte considerável das vezes
estimativas de confiabilidade de uma medida são obtidos por meio deste procedimento
(NUNNALY e BERNSTEIN, 1994). O recomendável é que o alfa seja superior à 0,8, mas
valores entre 0,6 e 0,7 podem ser adequados para novas escalas (HAIR et al., 1998;
MALHOTRA, 2001). Considerando tal patamar de comparação, apresenta-se na tabela X as
estimativas de confiabilidade das escalas.
122
Tabela 25: Análise da confiabilidade das medidas
GRUPO ALPHA1 ALPHA2 N
EMPRESA A 0,637 0,641 4
EMPRESA B 0,543 0,551 4
EMPRESA C 0,645 0,647 4
Dimensão
Econômica
Total 0,657 0,660 4
EMPRESA A 0,799 0,800 4
EMPRESA B 0,804 0,809 4
EMPRESA C 0,795 0,798 4
Dimensão legal
Total 0,803 0,806 4
EMPRESA A 0,786 0,786 4
EMPRESA B 0,786 0,790 4
EMPRESA C 0,733 0,740 4
Dimensão ética
Total 0,772 0,775 4
EMPRESA A 0,866 0,866 4
EMPRESA B 0,773 0,774 4
EMPRESA C 0,817 0,821 4
Dimensão
Filantrópica
Total 0,835 0,835 4
EMPRESA A 0,867 0,868 3
EMPRESA B 0,900 0,901 3
EMPRESA C 0,907 0,907 3
Atitude
Total 0,889 0,890 3
EMPRESA A 0,873 0,873 4
EMPRESA B 0,837 0,845 4
EMPRESA C 0,873 0,879 4
Qualidade
Total 0,862 0,864 4
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: O valor Alpha1 é o valor do alpha não padronizado; alpha2 é o alfa
padronizado (usando em análises de correlação); N é o número de itens na escala.
Nota-se a partir da tabela anterior que os construtos analisados apresentam confiabilidade
adequada, exceto a confiabilidade do construto Dimensão Econômica da EMPRESA B.
Destaca-se, contudo, que este valor ficou somente um pouco abaixo do limite mínimo
aceitável (0,600). Buscando manter a integridade lógica do construto e do modelo teórico e
considerando que não seria possível melhorar a confiabilidade da escala ao se excluir
indicadores, preferiu-se manter todos os construtos e indicadores.
123
5.2.2.4 Validade do construto
Neste ponto da análise o interesse se volta para a validade de construto. Diferentemente do
que se propôs na etapa precedente, em que se buscou avaliar se as medidas são livres de erros
aleatórios, neste tópico o intuito é avaliar até que ponto as medidas são livres de erros
sistemáticos (MALHOTRA, 2001). Neste caso, verificou-se a validade de construto, que tem
como componentes três formas de validade: convergente, discriminante e nomológica
(NETEMEYER et al., 2003). O objetivo final é determinar a extensão em que as medidas são
livres de erros absolutos quando da mensuração do construto proposto, indicando se os
resultados se referem efetivamente ao que se pretendia medir (CHUIRCHILL e IACOBUCCI,
2003).
A primeira componente de avaliação da validade de construto é a validade convergente, pois
somente quando se assume que algum construto está sendo medido que se torna lógico avaliar
se as escalas medem construtos distintos (validade discriminante) ou, ainda, determinar a
congruência das relações hipotéticas entre os construtos. Em termos práticos testar as demais
etapas de validade sem averiguar a qualidade da mensuração implica penalizar o ajuste do
modelo e levar a conclusões equivocadas em termos das resultantes de estudo (NETEMEYER
et al., 2003).
Pode-se compreender a validade convergente como uma tentativa de avaliar o grau em que
medidas independentes de um construto se relacionam a ponto de demonstrar que estas
compartilham uma mesma causa comum (MALHOTRA, 2001). Visando avaliar a validade
convergente, empregou-se o método proposto por Bagozzi et al. (1991), no qual se emprega a
Análise Fatorial Confirmatória com o intuito de identificar se os indicadores são
significativamente relacionados aos seus respectivos construtos. Para avaliar o grau em que
ocorreu a convergência, testa-se a significância das cargas fatoriais usando um nível de
significância de 5% ou 1% (aplicando testes t unicaudais; t crítico 1,65 ou 2,236).
Complementarmente, aplicou-se o critério sugerido por Bollen (1989), no qual se avalia se os
construtos explicam mais de 40% da variância dos indicadores.
Para testar o modelo de mensuração no qual foi avaliado este critério, aplicou-se o método de
máxima verossimilhança, pois, como a amostra é superior a 200 casos, tendeu-se a ter
124
resultados bastante similares em termos de ajustes e robustez na violação do pressuposto de
normalidade.
Tabela 26: Análise Fatorial Confirmatória - EMPRESA A
IND. CONSTRUTOS REG ERRO C.R. PADRÃO CONF
V004_DEP <--- DIM. ECONÔMICO 0,84 0,10 8,35 0,55
0,30
V003_DEP <--- DIM. ECONÔMICO 1,20 0,13 9,45 0,62
0,38
V002_DEP <--- DIM. ECONÔMICO 0,92 0,10 8,93 0,58
0,34
V001_DEP <--- DIM. ECONÔMICO 0,81 0,12 7,06 0,47
0,22
V008_DLP <--- DIM. LEGAL 1,40 0,10 14,63 0,76 0,58
V007_DLP <--- DIM. LEGAL 1,31 0,10 12,85 0,69 0,48
V006_DLP <--- DIM. LEGAL 1,29 0,10 12,61 0,68 0,46
V005_DLP <--- DIM. LEGAL 1,20 0,09 13,28 0,71 0,50
V012_DET <--- DIM. ÉTICA 1,20 0,11 10,92 0,61
0,37
V011_DET <--- DIM. ÉTICA 1,26 0,09 13,34 0,72 0,52
V010_DET <--- DIM. ÉTICA 1,36 0,10 13,92 0,73 0,53
V009_DET <--- DIM. ÉTICA 1,32 0,10 13,12 0,71 0,50
V016_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA 1,43 0,11 13,25 0,70 0,49
V015_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA 1,73 0,10 17,36 0,84 0,71
V014_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA 1,77 0,10 17,99 0,86 0,74
V013_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA 1,50 0,10 15,12 0,76 0,58
V020_QUA <--- QUALIDADE 1,03 0,08 13,09 0,69 0,48
V021_QUA <--- QUALIDADE 1,22 0,08 15,00 0,76 0,58
V022_QUA <--- QUALIDADE 1,49 0,08 17,96 0,85 0,72
V023_QUA <--- QUALIDADE 1,50 0,08 18,26 0,86 0,74
V017_AMP <--- AFETO 1,60 0,10 16,28 0,80 0,64
V018_AMP <--- AFETO 1,58 0,09 17,90 0,86 0,74
V019_AMP <--- AFETO 1,62 0,10 16,61 0,82 0,67
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: PADRÃO indica a correlação entre o indicador e o construto latente:
valores cima de 0,63 indicam um percentual de variância explicada no limite de 40%. O REG é o peso de
regressão (estatística não padronizada). Erro é o erro padrão da estimativa não padronizada. C.R é o valor t, que
é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. CONF. é a confiabilidade do indicador.
Considerando os valores da tabela precedente, pode-se dizer que a amostra da EMPRESA A
apresenta validade convergente, mas mostra-se que as cargas padronizadas do construto
dimensão econômica apresentaram valores abaixo dos sugeridos. Fato similar aconteceu para
a EMPRESA B.
125
Tabela 27: Análise Fatorial Confirmatória - EMPRESA B
IND. CONSTRUTOS REG ERRO C.R. PADRÃO CONF
V004_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,28 0,06 4,54 0,33
0,11
V003_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,46 0,09 5,15 0,37
0,14
V002_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,87 0,10 8,68 0,65 0,42
V001_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,60 0,07 8,47 0,62
0,38
V008_DLP <--- DIM. LEGAL
1,16 0,08 14,79 0,77 0,59
V007_DLP <--- DIM. LEGAL
1,27 0,10 12,52 0,68 0,46
V006_DLP <--- DIM. LEGAL
1,22 0,10 12,43 0,68 0,46
V005_DLP <--- DIM. LEGAL
1,20 0,08 14,25 0,75 0,56
V012_DET <--- DIM. ÉTICA
1,01 0,11 9,23 0,53
0,28
V011_DET <--- DIM. ÉTICA
1,29 0,09 14,48 0,75 0,56
V010_DET <--- DIM. ÉTICA
1,44 0,09 16,04 0,81 0,66
V009_DET <--- DIM. ÉTICA
1,38 0,10 13,46 0,72 0,52
V016_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
0,92 0,10 9,53 0,55
0,30
V015_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,29 0,10 13,45 0,72 0,52
V014_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,31 0,09 15,15 0,80 0,64
V013_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,22 0,10 12,61 0,69 0,48
V020_QUA <--- QUALIDADE
0,55 0,05 11,37 0,62
0,38
V021_QUA <--- QUALIDADE
1,01 0,07 14,30 0,73 0,53
V022_QUA <--- QUALIDADE
1,38 0,08 17,17 0,83 0,69
V023_QUA <--- QUALIDADE
1,36 0,07 18,30 0,86 0,74
V017_AMP <--- AFETO
1,65 0,09 19,05 0,88 0,77
V018_AMP <--- AFETO
1,31 0,08 16,80 0,81 0,66
V019_AMP <--- AFETO
1,73 0,08 20,37 0,92 0,85
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: PADRÃO indica a correlação entre o indicador e o construto latente:
valores cima de 0,63 indicam um percentual de variância explicada no limite de 40%. O REG é o peso de
regressão (estatística não padronizada). Erro é o erro padrão da estimativa não padronizada. C.R é o valor t é a
razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. CONF. é a confiabilidade do indicador.
Percebe-se que além dos casos observados na dimensão econômica, neste grupo ocorreram
alguns indicadores que isoladamente ficaram abaixo do limite de 40% de confiabilidade. No
entanto, segundo critério de significância das cargas fatoriais todos os indicadores ainda
apresentaram valores aceitáveis. O mesmo ocorreu para a EMPRESA C.
126
Tabela 28: Análise Fatorial Confirmatória - EMPRESA C
IND. CONSTRUTOS REG ERRO C.R. PADRÃO CONF
V004_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,52 0,06 8,49 0,55
0,30
V003_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,48 0,06 7,46 0,50
0,25
V002_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
1,05 0,09 11,38 0,75 0,56
V001_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,45 0,06 7,39 0,48
0,23
V008_DLP <--- DIM. LEGAL
1,11 0,08 14,59 0,76 0,58
V007_DLP <--- DIM. LEGAL
1,31 0,09 13,78 0,73 0,53
V006_DLP <--- DIM. LEGAL
1,17 0,09 13,13 0,70 0,49
V005_DLP <--- DIM. LEGAL
0,93 0,08 11,69 0,64 0,41
V012_DET <--- DIM. ÉTICA
0,75 0,11 6,94 0,41
0,17
V011_DET <--- DIM. ÉTICA
1,23 0,09 14,38 0,76 0,58
V010_DET <--- DIM. ÉTICA
1,28 0,09 14,73 0,78 0,61
V009_DET <--- DIM. ÉTICA
1,29 0,11 12,07 0,67 0,45
V016_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,05 0,08 12,85 0,69 0,48
V015_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,12 0,08 14,27 0,75 0,56
V014_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,10 0,07 15,11 0,78 0,61
V013_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,21 0,09 13,04 0,70 0,49
V020_QUA <--- QUALIDADE
0,69 0,05 14,39 0,74 0,55
V021_QUA <--- QUALIDADE
1,03 0,06 15,95 0,79 0,62
V022_QUA <--- QUALIDADE
1,19 0,07 18,07 0,86 0,74
V023_QUA <--- QUALIDADE
1,19 0,07 17,23 0,83 0,69
V017_AMP <--- AFETO
1,54 0,08 18,25 0,86 0,74
V018_AMP <--- AFETO
1,51 0,08 19,84 0,91 0,83
V019_AMP <--- AFETO
1,55 0,09 18,17 0,86 0,74
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: PADRÃO indica a correlação entre o indicador e o construto latente:
valores cima de 0,63 indicam um percentual de variância explicada no limite de 40%. O REG é o peso de
regressão (estatística não padronizada). Erro é o erro padrão da estimativa não padronizada. C.R é o valor t é a
razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. CONF. é a confiabilidade do indicador.
Concluiu-se que, segundo o critério de significância das cargas fatoriais, os valores
apresentam validade, a despeito dos casos de confiabilidade inferior a 40%. Finalmente,
apresenta-se a validade convergente considerando a amostra agregada.
127
Tabela 29: Análise Fatorial Confirmatória - Total
IND. CONSTRUTOS REG ERRO C.R. PADRÃO CONF
V004_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,65 0,04 14,60 0,55
0,30
V003_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,89 0,06 15,63 0,60
0,36
V002_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,87 0,06 15,72 0,60
0,36
V001_DEP <--- DIM. ECONÔMICO
0,72 0,05 14,15 0,54
0,29
V008_DLP <--- DIM. LEGAL
1,25 0,05 25,67 0,77 0,59
V007_DLP <--- DIM. LEGAL
1,31 0,06 22,70 0,70 0,49
V006_DLP <--- DIM. LEGAL
1,26 0,06 22,46 0,69 0,48
V005_DLP <--- DIM. LEGAL
1,12 0,05 22,64 0,70 0,49
V012_DET <--- DIM. ÉTICA
0,99 0,06 15,72 0,52
0,27
V011_DET <--- DIM. ÉTICA
1,26 0,05 24,35 0,74 0,55
V010_DET <--- DIM. ÉTICA
1,36 0,05 25,71 0,77 0,59
V009_DET <--- DIM. ÉTICA
1,34 0,06 22,40 0,70 0,49
V016_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,18 0,06 21,16 0,66 0,44
V015_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,45 0,05 27,13 0,79 0,62
V014_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,48 0,05 28,95 0,83 0,69
V013_DFP <--- DIM. FILANTRÓPICA
1,35 0,06 24,14 0,73 0,53
V020_QUA <--- QUALIDADE
0,77 0,04 21,68 0,67 0,45
V021_QUA <--- QUALIDADE
1,10 0,04 26,15 0,76 0,58
V022_QUA <--- QUALIDADE
1,37 0,04 30,74 0,85 0,72
V023_QUA <--- QUALIDADE
1,38 0,04 31,39 0,86 0,74
V017_AMP <--- AFETO
1,61 0,05 31,11 0,85 0,72
V018_AMP <--- AFETO
1,46 0,05 30,90 0,85 0,72
V019_AMP <--- AFETO
1,64 0,05 31,78 0,86 0,74
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: PADRÃO indica a correlação entre o indicador e o construto latente:
valores cima de 0,63 indicam um percentual de variância explicada no limite de 40%. O REG é o peso de
regressão (estatística não padronizada). Erro é o erro padrão da estimativa não padronizada. C.R é o valor t é a
razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. CONF. é a confiabilidade do indicador.
Os problemas observados de maneira isolada em cada uma das sub-amostras prevaleceram
quando se observou o modelo completo. Isto aponta para uma possível equivalência métrica
entre os modelos de mensuração. Além disso, avaliou-se a confiabilidade composta e a
variância média extraída dos indicadores dos construtos para verificar a adequação da solução
fatorial como um todo.
Tabela 30: Avaliação da confiabilidade composta e da variância média extraída dos construtos
VARIÂNCIA MÉDIA EXTRAÍDA CONFIABILIDADE COMPOSTA
CONSTRUTO
A B C GLOBAL
A B C GLOBAL
Dim. Econômica 0,311 0,263 0,336 0,329 0,641 0,568 0,662 0,661
Dim. Legal
0,505 0,520 0,503 0,512 0,803 0,812 0,801 0,807
Dim. Ética
0,482 0,504 0,451 0,475 0,787 0,799 0,758 0,780
Dim. Filantrópica
0,628 0,484 0,534 0,570 0,870 0,787 0,821 0,841
Qualidade
0,629 0,586 0,650 0,622 0,871 0,848 0,881 0,867
Afeto
0,684 0,759 0,769 0,728 0,866 0,904 0,909 0,889
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: Calculado com base nos procedimentos sugeridos por Hair et al
(1998). Usualmente um valor da confiabilidade composta superior 0,7 (HAIR et al., 1998) é uma evidência de
confiabilidade do construto e mais de 40% da variância deveria ser extraída, em média, dos indicadores
(BOLLEN, 1989)
128
Na tabela acima, somente o construto Dimensão Econômica não obteve qualidade acima dos
limites sugeridos. Por se tratar de uma nova escala, a sugestão principal nesta situação é que
sejam feitas melhorias na forma de mensuração e na própria concepção dos construtos, antes
que indicadores sejam elaborados com vistas a medir esses dados. No geral, pode-se assumir
que existe validade convergente nas medidas.
O segundo componente da validade de construto avaliada remete à validade discriminante,
em que se buscaram evidências de que as escalas medem conceitos diferenciados. Quando se
analisam os pares, pode-se verificar se dois construtos têm validade discriminante quando o
quadrado do coeficiente de correlação entre ambos é inferior à menor variância média
extraída dos construtos (FORNELL e LARCKER, 1981). A lógica subjacente é identificar se
há relacionamentos mais fortes entre os construtos com seus próprios indicadores do que com
construtos distintos. Considerando que este método sustenta-se na premissa de que ocorre
uma boa qualidade de mensuração e que tal condição não é verdadeira para a Dimensão
Econômica, pretendeu-se avaliar também a validade verificando se o intervalo de confiança
das medidas de correlação são inferiores a um (1) - pois neste caso pode-se dizer que não
existem evidências de que os construtos medem exatamente a mesma coisa. Os resultados
estão dispostos nas tabelas em seqüência.
Tabela 31: Avaliação da validade discriminante - EMPRESA A
CONST.1 CONST.2 CORREL R2 AVE1 AVE2 CONCLUSÃO
Dim. Econômico <--> Dim. Legal 0,540 0,292 0,311 0,505 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Ética 0,470 0,221 0,311 0,482 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Filantrópica 0,280 0,078 0,311 0,628 Válido
Dim. Legal <--> Dim. Ética 0,840 0,706 0,505 0,482 Sem validade
Dim. Legal <--> Dim. Filantrópica 0,540 0,292 0,505 0,628 Válido
Dim. Ética <--> Dim. Filantrópica 0,570 0,325 0,482 0,628 Válido
Dim. Econômico <--> Qualidade 0,420 0,176 0,311 0,629 Válido
Dim. Econômico <--> Afeto 0,290 0,084 0,311 0,684 Válido
Dim. Legal <--> Qualidade 0,600 0,360 0,505 0,629 Válido
Dim. Legal <--> Afeto 0,550 0,303 0,505 0,684 Válido
Dim. Ética <--> Qualidade 0,650 0,423 0,482 0,629 Válido
Dim. Ética <--> Afeto 0,640 0,410 0,482 0,684 Válido
Dim. Filantrópica <--> Qualidade 0,640 0,410 0,628 0,629 Válido
Dim. Filantrópica <-->
Afeto
0,670 0,449 0,628 0,684 Válido
Qualidade <-->
Afeto
0,790 0,624 0,629 0,684 Válido
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: Calculado com base nos procedimentos sugeridos por Hair et al
(1998). Usualmente um valor da confiabilidade composta superior 0,7 (HAIR et al., 1998) é uma evidência de
confiabilidade do construto e mais de 40% da variância deveria ser extraída, em média, dos indicadores
(BOLLEN, 1989).
129
Tabela 32: Avaliação da validade discriminante - EMPRESA B
CONST.1 CONST.2 CORREL R2 AVE1 AVE2 CONCLUSÃO
Dim. Econômico <--> Dim. Legal 0,320 0,102 0,263 0,520 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Ética 0,300 0,090 0,263 0,504 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Filantrópica 0,080 0,006 0,263 0,484 Válido
Dim. Legal <--> Dim. Ética 0,750 0,563 0,520 0,504 Sem validade
Dim. Legal <--> Dim. Filantrópica 0,490 0,240 0,520 0,484 Válido
Dim. Ética <--> Dim. Filantrópica 0,510 0,260 0,504 0,484 Válido
Dim. Econômico <--> Qualidade 0,320 0,102 0,263 0,586 Válido
Dim. Econômico <--> Afeto 0,170 0,029 0,263 0,759 Válido
Dim. Legal <--> Qualidade 0,700 0,490 0,520 0,586 Válido
Dim. Legal <--> Afeto 0,560 0,314 0,520 0,759 Válido
Dim. Ética <--> Qualidade 0,690 0,476 0,504 0,586 Válido
Dim. Ética <--> Afeto 0,600 0,360 0,504 0,759 Válido
Dim. Filantrópica <--> Qualidade 0,660 0,436 0,484 0,586 Válido
Dim. Filantrópica <--> Afeto 0,680 0,462 0,484 0,759 Válido
Qualidade <--> Afeto 0,800 0,640 0,586 0,759 Sem validade
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: Calculado com base nos procedimentos sugeridos por Hair et al
(1998). Usualmente um valor da confiabilidade composta superior 0,7 (HAIR et al., 1998) é uma evidência de
confiabilidade do construto e mais de 40% da variância deveria ser extraída, em média, dos indicadores
(BOLLEN, 1989).
Tabela 33: Avaliação da validade discriminante - EMPRESA C
CONST.1 CONST.2 CORREL R2 AVE1 AVE2 CONCLUSÃO
Dim. Econômico <--> Dim. Legal 0,430 0,185 0,336 0,503 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Ética 0,530 0,281 0,336 0,451 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Filantrópica 0,440 0,194 0,336 0,534 Válido
Dim. Legal <--> Dim. Ética 0,880 0,774 0,503 0,451 Sem validade
Dim. Legal <--> Dim. Filantrópica 0,650 0,423 0,503 0,534 Válido
Dim. Ética <--> Dim. Filantrópica 0,620 0,384 0,451 0,534 Válido
Dim. Econômico <--> Qualidade 0,440 0,194 0,336 0,650 Válido
Dim. Econômico <--> Afeto 0,390 0,152 0,336 0,769 Válido
Dim. Legal <--> Qualidade 0,810 0,656 0,503 0,650 Sem validade
Dim. Legal <--> Afeto 0,670 0,449 0,503 0,769 Válido
Dim. Ética <--> Qualidade 0,770 0,593 0,451 0,650 Sem validade
Dim. Ética <--> Afeto 0,690 0,476 0,451 0,769 Sem validade
Dim. Filantrópica <--> Qualidade 0,730 0,533 0,534 0,650 Válido
Dim. Filantrópica <--> Afeto 0,700 0,490 0,534 0,769 Válido
Qualidade <--> Afeto 0,840 0,706 0,650 0,769 Sem validade
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: Calculado com base nos procedimentos sugeridos por Hair et al
(1998). Usualmente um valor da confiabilidade composta superior 0,7 (HAIR et al., 1998) é uma evidência de
confiabilidade do construto e mais de 40% da variância deveria ser extraída, em média, dos indicadores
(BOLLEN, 1989).
130
Tabela 34 – Avaliação da validade discriminante: Total
CONST.1 CONST.2 CORREL R2 AVE1 AVE2 CONCLUSÃO
Dim. Econômico <--> Dim. Legal 0,480 0,230 0,329 0,512 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Ética 0,420 0,176 0,329 0,475 Válido
Dim. Econômico <--> Dim. Filantrópica 0,340 0,116 0,329 0,570 Válido
Dim. Legal <--> Dim. Ética 0,830 0,689 0,512 0,475 Sem validade
Dim. Legal <--> Dim. Filantrópica 0,570 0,325 0,512 0,570 Válido
Dim. Ética <--> Dim. Filantrópica 0,560 0,314 0,475 0,570 Válido
Dim. Econômico <--> Qualidade 0,410 0,168 0,329 0,622 Válido
Dim. Econômico <--> Afeto 0,280 0,078 0,329 0,728 Válido
Dim. Legal <--> Qualidade 0,700 0,490 0,512 0,622 Válido
Dim. Legal <--> Afeto 0,590 0,348 0,512 0,728 Válido
Dim. Ética <--> Qualidade 0,700 0,490 0,475 0,622 Sem validade
Dim. Ética <--> Afeto 0,640 0,410 0,475 0,728 Válido
Dim. Filantrópica <--> Qualidade 0,670 0,449 0,570 0,622 Válido
Dim. Filantrópica <--> Afeto 0,660 0,436 0,570 0,728 Válido
Qualidade <--> Afeto 0,800 0,640 0,622 0,728 Sem validade
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: Calculado com base nos procedimentos sugeridos por Hair et al
(1998). Usualmente um valor da confiabilidade composta superior 0,7 (HAIR et al., 1998) é uma evidência de
confiabilidade do construto e mais de 40% da variância deveria ser extraída, em média, dos indicadores
(BOLLEN, 1989).
Os resultados demonstram que alguns casos não apresentaram critérios favoráveis à validade
discriminante, segundo o critério de validade inicial. Nestes casos, buscando uma avaliação
mais justa da validade das medidas procedeu-se a avaliação da presença de intervalos de
confiança das medidas da correlação entre os construtos que não contenham o intervalo 1.
Segundo Netemeyer et al. (2003), se duas medidas não apresentam intervalos de confiança
entre suas estimativas de correlação que contenham a unidade, significa que essas medidas
não podem medir exatamente a mesma variável.
Neste estudo as estimativas de margem de erro das correlações não ultrapassam em nenhum
momento o valor de 0,05 unidades. Isso demonstra que, considerando um intervalo de
confiança de 95% em torno da estimativa de correlação, existe, no máximo, um limite
superior de 0,10 (0,05x2) acima da estimativa pontual da correlação entre dois construtos. Ao
notar que nenhuma estimativa de correlação ultrapassou o limite de 0,900, pode-se dizer que,
considerando o intervalo de confiança de 95% , os construtos apresentam validade
discriminante, isto é, correlações inferiores à unidade (1).
Na última etapa de avaliação da validade, verificou-se se os construtos se comportavam tal
como proposto pela teoria, gerando o que é conhecido como cadeia nomológica
131
(NETEMEYER et al., 2003). Este critério de validade, denominado de validade nomológica,
representa o grau em que os relacionamentos propostos pela teoria efetivamente são válidos
no estudo em questão. Trata-se do momento final, em que serão postos em xeque e
contrastados os dados obtidos com as hipóteses levantadas na literatura.
Neste intuito, aplicou-se a Modelagem de Equações Estruturais, considerando inicialmente o
modelo estrutural com todos os casos de maneira indistinta. Considerando o elevado tamanho
da amostra obtida e a avaliação a critérios de qualidade e pressupostos gerais, pôde-se aplicar
o método de máxima verossimilhança com relativa segurança. Dado o tamanho do modelo,
permitiu-se dizer que a amostra fora considerada adequada para garantir estabilidade aos
resultados (a estrutura do modelo é representada pela Figura 8)
Salienta-se que o fator Valor de Marca fora concebido como um construto formativo de
segunda ordem que é determinado pelas quatro dimensões de RSC mensuradas. Por sua vez, o
construto reflete em dois fatores que representam a imagem da instituição perante as
comunidades de entorno; a qualidade a e atitude, que serviram para avaliar a percepção das
comunidades em relação às marcas das siderúrgicas. Portanto, esses remontam os construtos à
parte reflexiva de um modelo concebido como um MIMIC (Multiple Indicators Multiple
Independent Causes).
Nota-se pela estrutura do modelo que foram concebidos os pesos de regressão iguais à
unidade para os indicadores dos construtos exógenos e endógenos. Percebe-se também que o
construto Valor de Marca tem como indicadores dois construtos de segunda ordem reflexivos.
Por tal razão, este construto seria, por natureza, não identificado, pois não seria possível
estabelecer sua variância para ser equivalente a um dos construtos sem que isto impeça o
cálculo da significância do peso deste construto para as dimensões de qualidade e afeto. Para
tornar possível a estimação deste modelo, partiu-se da premissa que o erro de previsão do
construto é uma variável aleatória padronizada, fixando seu valor à unidade. Deste modo, a
variância total do construto Valor de Marca passa a ser igual à sua variância explicada (R
2
)
mais 1 (variância não explicada). Fixando a variância do erro de previsão, tornou-se
necessária a estimação somente da parcela explicada de variação com vistas a identificar o
modelo.
132
De fato esta estratégia não tem relevância quanto aos parâmetros estimados pelo modelo.
Testando esta estratégia contra a fixação da variância do construto como sendo igual à
variância de afeto ou qualidade não implica em modificações do ajuste (conforme mostraram
os testes empíricos) ou dos valores padronizados das estimativas. Tampouco a fixação da
variância do erro a outros valores (ex: 2, 10, 100) não implica em mudanças nos valores
padronizados ou no ajuste. Em ambos os casos, as únicas mudanças observadas são nos
parâmetros não padronizados. De fato, tal resultado seria esperado, já que ao se mudar a
unidade de medida da parcela de variância não explicada a mudança básica é no valor da
variância explicada, de modo a se manterem inalteradas as demais estimativas do modelo. Por
tal razão, não se configura que esta estratégia seja problemática.
Cabe lembrar que esta estratégia de análise do modelo se configura como um teste das
especificidades das empresas, aplicando uma análise de multigrupos. Notadamente, a análise
multigrupos é o método sugerido quando se deseja comparar modelos provenientes de sub-
amostras supostamente independentes (TABACHNICK e FIDEL, 2003). Neste tipo de análise
o objetivo fundamental é avaliar o grau em que os parâmetros se comportam de maneira
distinta nas sub-amostras. A idéia é verificar até que ponto restrições à igualdade imposta ao
modelo implica em mudanças no seu ajuste global, determinando em que características as
sub-amostras são efetivamente diferentes (NETEMEYER et al., 2003).
Para implementar esta estratégia, adotou-se a regra de ajustar um modelo em que todos os
parâmetros são estimados de forma independente para ambos os grupos, o qual se denomina
modelo irrestrito (TABACHNICK e FIDEL, 2003). Isto significa que k modelos diferentes
são ajustados, sendo que k representa o número de grupos analisados. O modelo irrestrito
nada mais é que uma soma ponderada dos ajustes de cada sub-amostra; soma-se a estatística
qui-quadrado de todos modelos. Ainda assim seria possível analisar cada grupo
separadamente, apesar do AMOS não oferecer esta oportunidade.
A idéia é verificar se para cada parâmetro restringido do modelo irrestrito ocorre um aumento
significativo da estatística qui-quadrado, levando à conclusão de que a suposição de que os
grupos são similares em determinados aspectos levaria à piora considerável em termos do
ajuste. Assim, inicialmente calcula-se o qui-quadrado do modelo irrestrito e nas etapas
seguintes são adicionadas restrições de igualdade nos parâmetros dos grupos e verifica-se o
133
ajuste destes modelos (qui-quadrado). Aplica-se então um teste de diferença qui-quadrado
entre o modelo irrestrito e os modelos restritos, com o intuito de se verificar se a adição de
restrições ao modelo básico aumenta significativamente a estatística qui-quadrado.
Sabendo que os modelos têm formas idênticas, mas diferentes graus de liberdade, é possível
verificar estatisticamente se a imposição de restrições ao modelo irrestrito ocasionam uma
redução significativa no ajuste do modelo (JORESKOG e SORBOM, 1989). Para tal faz-se
um teste de diferença qui-quadrado da forma:
2
diferença
=
2
rrestrito
-
2
irrestrito
. A significância
dessa diferença é avaliada com um número de graus de liberdade igual a: g.l.
diferença
= g.l.
restrito
- g.l.
irrestrito
. Além disso, como nesse estudo existem mais de dois grupos, para os casos em que
se observaram diferenças significativas entre os segmentos implementaram-se testes post hoc
para identificar quais diferenças entre os grupos eram significativas.
Como o modelo irrestrito terá sempre um maior número de parâmetros estimados se
comparado aos modelos restritos, ele sempre terá um maior número de graus de liberdade.
Além disso, os modelos restritos terão um ajuste inferior ao do modelo irrestrito, pois esses
têm um menor número de parâmetros estimados. Fazendo o sugerido procedimento a todas as
matrizes dos grupos, chega-se à seguinte configuração:
Tabela 35: Análise multigrupos - Modelo de mensuração
MODELO TESTADO
2
GL. DIF.
2
DIF. GL SIG.
Irrestrito
1476,78 654
Cargas das quatro dimensões de RSC
1540,94 678 64,16 24 0,00
Dimensão Econômica
1515,31 660 38,53 6 0,00
Demais dimensões de RSC
1502,38 672 25,6 18 0,11
Cargas de Qualidade-Atitude
1519,05 664 42,27 10 0,00
Afeto
1492,35 658 15,57 4 0,00
Qualidade
1503,72 660 26,94 6 0,00
Variâncias equivalentes
1524,93 662 48,15 8 0,00
Covariâncias equivalentes
1526,81 666 50,03 12 0,00
Erros de previsão
1491,88 658 15,1 4 0,00
Erro de mensuração de y
1649,04 668 172,26 14 0,00
Erro de mensuração de x
1885,35 686 408,57 32 0,00
FONTE: dados da pesquisa.
Observações: os valores DIF.
2
e DIF. GL são resultado da comparação do modelo restrito proposto com o
modelo irrestrito. O valor SIG. é a significância da diferença qui-quadrado.
Os resultados na tabela mostram que o modelo de mensuração dos construtos difere por
empresa, exceto para a Dimensão Econômica. Trata-se de uma evidência em que o único
134
conceito que tem significado similar dentre os grupos é a percepção do papel da Dimensão
Econômica da Responsabilidade Social Corporativa. Quanto às demais dimensões, notou-se
que existem percepções diferenciadas nos segmentos quanto às avaliações. Isto pode ser
resultado de particularidades da forma de relacionamento das empresas estudadas com as
comunidades do seu entorno, características culturais distintas ou mesmo devido à percepção
diferenciada da imagem dessas instituições. Em última instância, tais diferenças recomendam
cautela na interpretação do modelo estrutural, uma vez que as dimensões de RSC têm
concepções diferenciadas de acordo com cada empresa. Considerando-se que a dimensão
econômica é equivalente entre os grupos, procedeu-se então ao teste das diferenças nas etapas
estruturais do modelo.
Tabela 36: Análise multigrupos - Modelo estrutural
MODELO TESTADO
2
GL. DIF.
2
DIF. GL SIG.
Modelo base
1502,38 672
Pesos de RSC para Valor (Gama)
1518,09 680 41,31 8 0,00
Pesos de Valor de Marca (Beta)
1523,33 676 46,55 4 0,00
FONTE: dados da pesquisa.
Observações: os valores DIF.
2
e DIF. GL são resultado da comparação do modelo restrito proposto com o
modelo irrestrito. O valor SIG. é a significância da diferença qui-quadrado.
Os resultados demonstram que os grupos também diferem tanto quanto ao impacto das
dimensões de RSC sobre o Valor de Marca, quanto sobre o impacto de RSC sobre Afeto e
Qualidade. Para ilustrar tais diferenças, apresentam-se em seqüência os desenhos dos modelos
de cada sub-amostra.
135
Figura 9 - Ilustração do modelo testado: EMPRESA A
16
Fonte: dados da pesquisa.
16
A saída original do programa AMOS encontra-se no Apêndice deste trabalho
136
Figura 10 - Ilustração do modelo testado: EMPRESA B
17
Fonte: dados da pesquisa.
17
A saída original do programa AMOS encontra-se no Apêndice deste trabalho
137
Figura 11 - Ilustração do modelo testado: EMPRESA C
18
Fonte: dados da pesquisa.
Percebe-se que existem diferenças expressivas no efeito que as dimensões de RSC têm sobre
o Valor de Marca, mas as diferenças observadas do valor de marca para qualidade ou afeto
são relativamente menores. Na tabela seguinte, observam-se mais precisamente as diferenças
entre os parâmetros dos modelos. Deve haver cautela ao interpretar os resultados
padronizados, pois como os construtos têm variâncias diferentes, seus valores padronizados
podem parecer díspares mesmo quando os valores não padronizados são similares.
18
A saída original do programa AMOS encontra-se no Apêndice deste trabalho
138
Tabela 37 – Pesos do Modelo Estrutural e Mensuração
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C
DEPENDENTE INDEPENDENTE
REG PAD ERR C.R SIG. REG PAD ERR C.R SIG. REG PAD ERR C.R SIG.
Valor de marca
Dim. Econômico
0,16
0,07
0,16 0,96 0,34 0,66
0,09
0,47 1,40 0,16 -0,02
0,00
0,26 -0,07 0,94
Valor de marca
Dim. Legal
-0,01
-0,01
0,20 -0,06 0,95 0,39
0,24
0,15 2,59 0,01 0,69
0,36
0,31 2,23 0,03
Valor de marca
Dim. Ética
0,76
0,43
0,27 2,80 0,01 0,52
0,27
0,18 2,81 0,01 0,54
0,24
0,37 1,46 0,15
Valor de marca
Dim._filantrópica
0,61
0,48
0,10 5,99 0,00 0,91
0,48
0,16 5,57 0,00 0,84
0,38
0,17 4,92 0,00
Atitude
Valor de marca
0,78
0,88
0,08 9,98 0,00 0,71
0,85
0,07 9,86 0,00 0,63
0,86
0,06 10,09 0,00
Qualidade
Valor de marca
0,50
0,89
0,06 8,77 0,00 0,26
0,94
0,03 7,91 0,00 0,32
0,97
0,03 9,11 0,00
V004_dep
Dim. Econômico
1,00
0,54
1,00
0,32
1,00
0,54
V003_dep
Dim. Econômico
1,47
0,63
0,23 6,52 0,00 1,66
0,36
0,47 3,55 0,00 0,94
0,50
0,16 5,96 0,00
V002_dep
Dim. Econômico
1,10
0,58
0,18 6,22 0,00 3,33
0,67
0,88 3,78 0,00 2,04
0,75
0,29 6,95 0,00
V001_dep
Dim. Econômico
0,98
0,47
0,18 5,54 0,00 2,21
0,61
0,56 3,95 0,00 0,87
0,48
0,15 5,76 0,00
V008_dlp
Dim. Legal
1,00
0,73
1,00
0,78
1,00
0,77
V007_dlp
Dim. Legal
1,07
0,71
0,05 19,90 0,00 1,07
0,69
0,05 19,90 0,00 1,07
0,69
0,05 19,90 0,00
V006_dlp
Dim. Legal
1,01
0,69
0,05 19,39 0,00 1,01
0,68
0,05 19,39 0,00 1,01
0,69
0,05 19,39 0,00
V005_dlp
Dim. Legal
0,91
0,70
0,05 20,05 0,00 0,91
0,71
0,05 20,05 0,00 0,91
0,68
0,05 20,05 0,00
V012_det
Dim. Ética
1,00
0,54
1,00
0,53
1,00
0,49
V011_det
Dim. Ética
1,27
0,72
0,09 14,55 0,00 1,27
0,76
0,09 14,55 0,00 1,27
0,75
0,09 14,55 0,00
V010_det
Dim. Ética
1,37
0,74
0,09 14,86 0,00 1,37
0,81
0,09 14,86 0,00 1,37
0,78
0,09 14,86 0,00
V009_det
Dim. Ética
1,33
0,71
0,09 14,18 0,00 1,33
0,71
0,09 14,18 0,00 1,33
0,65
0,09 14,18 0,00
V016_dfp
Dim._filantrópica
1,00
0,69
1,00
0,61
1,00
0,66
V015_dfp
Dim._filantrópica
1,21
0,83
0,06 19,10 0,00 1,21
0,72
0,06 19,10 0,00 1,21
0,77
0,06 19,10 0,00
V014_dfp
Dim._filantrópica
1,22
0,85
0,06 19,24 0,00 1,22
0,78
0,06 19,24 0,00 1,22
0,82
0,06 19,24 0,00
V013_dfp
Dim._filantrópica
1,13
0,79
0,06 18,07 0,00 1,13
0,67
0,06 18,07 0,00 1,13
0,65
0,06 18,07 0,00
V020_qua
Qualidade
1,00
0,69
1,00
0,61
1,00
0,74
V021_qua
Qualidade
1,19
0,76
0,09 12,52 0,00 1,85
0,73
0,18 10,54 0,00 1,48
0,79
0,11 13,95 0,00
V022_qua
Qualidade
1,45
0,85
0,11 12,77 0,00 2,52
0,83
0,23 11,07 0,00 1,70
0,85
0,12 14,43 0,00
V023_qua
Qualidade
1,47
0,87
0,11 12,80 0,00 2,49
0,86
0,22 11,30 0,00 1,71
0,83
0,12 14,19 0,00
V017_amp
Afeto
1,00
0,81
1,00
0,88
1,00
0,86
V018_amp
Afeto
0,98
0,85
0,06 15,84 0,00 0,79
0,81
0,04 18,15 0,00 0,98
0,90
0,05 20,42 0,00
V019_amp
Afeto
1,02
0,82
0,06 16,01 0,00 1,04
0,91
0,05 22,38 0,00 1,00
0,86
0,05 19,36 0,00
FONTE: Dados da pesquisa. Observações: PAD indica o peso de regressão padronizado. O REG é o peso de regressão (estatística não padronizada). ERR é o erro padrão da
estimativa não padronizada. C.R é o valor t é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão. SIG é a significância da relação.
139
As figuras demonstram precedentes de que o percentual de variância explicada do construto
Valor de Marca variou bastante dentre os grupos analisados: na EMPRESA A explicam-se
69%, na EMPRESA B explicam-se 75% e na EMPRESA C 78%. Conclui-se, por
conseqüência, que os grupos diferem bastante em termos de suas medidas de variância
explicada. Em última instância, apresentam-se os ajustes do modelo final obtido.
Tabela 38 – Índices de Ajuste do modelo multigrupos
Valor
Desejável
Ajuste Absoluto
Qui-quadrado (χ
2
)
1502,38 N.A
Graus de Liberdade (gl) 672 N.A
Probabilidade <0,001 > 0,05
RMSEA
0,04 < 0,08
Probabilidade (RMSEA < 0,08)
≈1,00
> 0,90
GFI
0,870
>0,90
Ajuste Incremental
NFI 0,860 > 0,90
RFI 0,850 >0,90
IFI 0,920 > 0,90
TLI 0,910 >0,90
CFI 0,920
> 0,90
AGFI 0,840
Ajuste Parcimonioso
χ
2
/gl
2,24
< 4
PGFI 0,710 N.A
PNFI 0,770 N.A
Notas: a coluna Valor apresenta as estimativas de ajuste do modelo, enquanto a coluna Desejável
corresponde aos limites aceitos na literatura (HAIR et al., 1998). N.A significa não se aplica.
Fonte: Saída do AMOS 4.
A Tabela 38 demonstra três classes de índices, dentre vários possíveis de serem utilizados
para avaliar a estabilidade do modelo (HAIR et al., 1998). Os valores dos índices absolutos
apresentam o valor do ajuste global em função de sua capacidade global de estimar
precisamente as covariâncias dos dados. A estatística qui-quadrado (
2
) é uma medida
tradicional desta natureza, sendo função da comparação entre a matriz de informação Σ e sua
estimativa Σ(Θ) (KELLOWAY, 1998). A significância da estatística qui-quadrado aponta o
grau em que o modelo proposto produz uma matriz de covariância diferente da matriz de
covariância populacional.
A medida RMSEA (Root Mean Standard Error of Approximation), que se fundamenta na
análise dos quadrados dos resíduos ponderados pelos graus de liberdade do modelo, apresenta
140
limites considerados aceitáveis, segundo limites menos conservadores (HAIR et al., 1998).
Além disso, existem 100% de chances da medida RMSEA ser inferior a 0,08 na população em
estudo. Salienta-se que este índice é recomendável neste estudo, pois estudos confirmatórios
que utilizam amostras de tamanho elevado tendem a ter estimativas não viesadas quando
utilizam esta medida (HAIR et al., 1998).
O GFI (Goodness of Fit Index) apresenta um valor moderado, abaixo do limite sugerido de
0,900, demonstrando que somente 87% da variância total dos dados pode ser explicada pelo
modelo (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Quanto ao AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index),
que faz um ajuste do GFI pela complexidade do modelo e tamanho da amostra, apresenta-se
um valor moderado.
Quando se avaliam as medidas incrementais de ajuste, pode-se dizer que o modelo proposto é
bastante superior às alternativas usadas como baseline (TABACHNICK e FIDEL, 2001). O
NFI (Normed Fit Índex - compara a melhoria percentual do modelo proposto em relação ao
modelo independente), o RFI (Relative Fit Índex - identifica a proporção em que o ajuste do
modelo independente é inferior ao ajuste do modelo proposto), o IFI (Incremental Fit Índex -
similar ao NFI, mas leva em conta os graus de liberdade do modelo proposto) o CFI
(Comparative Fit Index – índice bastante recomendado em caso de desvios da normalidade) e
o TLI (Tucker-Lewis Índex - compara o modelo em relação ao modelo nulo) demonstram que
o modelo proposto tem um ajuste moderado, mas demonstra que ele é superior ao modelo
independente.
Finalmente, as medidas de ajuste parcimonioso (verificam se o ajuste do modelo é
suficientemente grande em comparação ao número de parâmetros estimados) como a medida
do qui-quadrado normalizado (χ
2
/gl) foi considerada adequada segundo os limites
recomendados (HAIR et al., 1998). A medida PGFI (Parsimony Goodness of Fit Index) -
ajusta o GFI pelo número de observações na matriz de entrada e pelos graus de liberdade do
modelo – e PNFI (Parsimony Normed Fit Index) - realiza procedimento semelhante ao NFI –
demonstram que o modelo proposto é parcimonioso, pois existem diferenças marginais desses
em relação a índices absolutos como o GFI.
Ainda como forma de avaliar a validade do modelo estrutural, buscou-se identificar se
existem estimativas ofensivas (valores padronizados maiores que 1 em módulo ou variância
141
negativas). Concluiu-se que tais fatos não foram encontrados no estudo (JÖRESKOG e
SÖRBOM, 1989). Além disso, os resíduos padronizados superiores a 2,58 ficaram abaixo do
patamar de 5% sugerido por Hair et al. (1998).
Finalmente, apresentam-se os testes de hipóteses, conforme indicações do início deste estudo:
Quadro 6: Testes de Hipóteses do Estudo
HIPOTESES
EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C
Existe um impacto positivo da Dim.
Econômica sobre o Valor de Marca
Rejeitada Rejeitada Rejeitada
Existe um impacto positivo da Dim.
Legal sobre o Valor de Marca
Rejeitada Suportada Suportada
Existe um impacto positivo da Dim. Ética
sobre o Valor de Marca
Suportada Suportada Rejeitada
Existe um impacto positivo da Dim.
Filantrópica sobre o Valor de Marca
Suportada Suportada Suportada
Fonte: dados da pesquisa. Obs: As hipóteses nulas são sempre a de igualdade entre os parâmetros analisados
dentre os grupos. Isto significa que toda vez que a hipótese nula for rejeitada chega-se a conclusão de que os
grupos diferem naquela característica analisada.
O quadro precedente mostra os pesos padronizados e não padronizados dos modelos finais
encontrados para cada empresa analisada usando a abordagem de multigrupos. Os resultados
mostram o impacto relativo dos construtos independentes e dependentes do modelo, assim
como a significância de cada peso (i.e hipótese testada no modelo).
5.3 Avaliação dos Resultados da Unidade II de Análise
Os resultados estatísticos apresentados acima corroboram a validade da pesquisa survey
realizada para este estudo, assim como do modelo constituído a partir deste levantamento.
Eles também apresentam os parâmetros necessários para demonstrar que, do ponto de vista
estatístico, a pesquisa tem a validade necessária para que se possam tirar conclusões
satisfatórias - apesar de não ter sido possível expandir os resultados para um modelo global,
provavelmente em função das peculiaridades de cada comunidade de entorno, o modelo
aplicado separadamente por empresas apresentou bons resultados.
Cabe agora discutir o que representam os resultados no contexto deste estudo. Percebeu-se, a
partir das médias de respostas dos construtos Qualidade e Afeto, que, de um modo geral, as
organizações possuem uma boa imagem de marca perante as comunidades. Elas parecem,
assim, alcançar seus objetivos estratégicos de serem bem reconhecidas nessas localidades, o
142
que confirma a Premissa 3. Isso significa que em seu entorno as empresas são bem-vistas, são
percebidas como instituições positivas para os locais.
As organizações, além disso, são geralmente compreendidas como socialmente responsáveis
pelas comunidades – o que se confirma com o índice elevado nas médias de respostas dos
construtos referentes às dimensões de RSC. Pôde-se verificar que as pessoas desses locais
vêem as organizações como éticas e filantrópicas, ou seja, percebem-nas como organizações
preocupadas com a justiça social e o bem-estar de todos os públicos. As comunidades
avaliaram também que as siderúrgicas têm alto compromisso com as legislações vigentes.
Isso demonstra que as empresas têm conseguido alcançar boa parte das suas metas
estratégicas em relação às comunidades, conforme as análises dos BSCs, de ter um alto valor
de marca e uma imagem de que são organizações éticas, obedientes às leis e filantrópicas.
Os valores de marca dessas organizações também foram apresentados como bastante
influenciados pelas dimensões da RSC, à exceção da dimensão econômica nas três empresas e
da dimensão legal na EMPRESA A - conforme teste de hipóteses.
Fato interessante também é o peso que as dimensões ética e filantrópica têm na construção do
valor de marca das EMPRESAS A e B. Isso demonstra que a imagem das empresas é sólida, é
favorável, e os fatores relacionados às dimensões ética e filantrópica são os preponderantes,
são, portanto, os que têm maior relação nessa construção. Isso também corrobora o que fora
proposto no referencial e na introdução deste estudo, que uma empresa percebida como
socialmente responsável, especialmente do ponto de vista ético e filantrópico, tem uma
imagem positiva perante os públicos externos – e provavelmente também uma identidade
positiva perante os seus empregados e prestadores de serviço. Em relação à EMPRESA C, as
dimensões ética e filantrópica têm grande influência no valor de marca, mas a dimensão legal
influencia mais no valor de marca que a ética.
Percebe-se, então, que do ponto de vista estratégico é interessante não só investir em
responsabilidade social, mas principalmente divulgar essas ações, especialmente como ações
altruístas e pautadas na justiça do relacionamento da empresa, portanto ações éticas e
filantrópicas. Este estudo também demonstra que as empresas já percebem isso, o que se
confirma com as avaliações qualitativas anteriormente apresentadas – esta conclusão será
143
melhor discutida nas conclusões finais deste trabalho, assim como as implicações éticas
dessas estratégias, dado que a principal razão para a prática da RSC, conforme bibliografia
base, é a econômica.
Resultados que não foram previstos, e que, conseqüentemente, refutaram a Premissa 2, foram
as altas médias – as maiores entre todos os construtos - e baixas variações – as menores entre
todos os construtos - de respostas da Dimensão Econômica. Isso indica que, ao contrário do
que se imaginava anteriormente, a maior parte das pessoas das comunidades tem ciência de
que as organizações têm o compromisso econômico como um dos seus pilares, de que as
empresas têm a busca pelo lucro como principal finalidade. Esses dados também serão melhor
discutidos adiante, inclusive comparando-os com os resultados apresentados pelas avaliações
dos Balanços Sociais.
144
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo em vista o objetivo geral e os específicos deste estudo, assim como seus
questionamentos centrais, pode-se considerar que os resultados das pesquisas de um modo
geral atenderam o que fora proposto pelas premissas e hipóteses de estudo, à exceção da
Premissa 2 – todos os resultados são explicados adiante para cada empresa e de forma geral.
P1: A partir do modelo de Carroll (1991), as dimensões ética e filantrópica são mais evidentes
nos Balanços Sociais de siderúrgicas de MG.
P2: As comunidades de entorno percebem que as dimensões ética e filantrópica, de acordo
com o modelo de Carrol (1991), são as melhores preenchidas pelas empresas, corroborando o
divulgado por essas organizações.
P3: As organizações siderúrgicas analisadas têm alto valor de marca entre suas comunidades
de entorno.
H1: Existe um impacto positivo da Dim. Econômica sobre o Valor de Marca.
H2: Existe um impacto positivo da Dim. Legal sobre a Valor de Marca.
H3: Existe um impacto positivo da Dim. Ética sobre a Valor de Marca.
H4: Existe um impacto positivo da Dim. Filantrópica sobre a Valor de Marca.
Isso significa que, mesmo que tenham existido algumas divergências entre uma organização e
outra, a pesquisa atendeu a seus propósitos.
6.1 Considerações sobre a EMPRESA A
A EMPRESA A, conforme análise de seu BSC, tem claro objetivo de criar uma imagem
socialmente responsável, pautada especialmente em valores éticos e filantrópicos. Seu pouco
empenho em divulgar dados econômicos sugere também uma estratégia da organização em
não ser percebida como um agente em busca do ganho financeiro, mas sim de fomentador da
melhor qualidade de vida da sociedade. Percebeu-se que a organização busca o reforço de sua
marca pautando-se em um discurso socialmente responsável de busca pela justiça social, e
não de procura pela lucratividade. Salienta-se ainda a prevalência das dimensões éticas e
filantrópicas no discurso desse material, o que neste caso a confirmação da Premissa 1.
145
Já as análises dos questionários demonstraram que a EMPRESA A possui um alto valor de
marca em sua comunidade, o que confirma a Premissa 3, e é, ao mesmo tempo, percebida
como socialmente responsável. Verificou-se ainda que as dimensões ética e filantrópicas
influem muito positivamente no valor de marca corporativo, o que confirma as hipóteses 3 e
4, ao contrário das dimensões econômica e legal, o que rejeita as hipóteses 1 e 2. Há fortes
indícios, portanto, que a organização tem conseguido alcançar a meta de fortalecer sua
imagem dando ênfase principalmente a valores da responsabilidade social, com especial
destaque para as dimensões éticas e filantrópicas.
Percebeu-se neste caso, no entanto, que a comunidade de entorno vê a dimensão econômica
como a melhor preenchida pela empresa, o que refuta a Premissa 2 do estudo.
6.2 Considerações sobre a EMPRESA B
Conforme a Unidade I de análise, o BSC da EMPRESA B possui mais informações
financeiras que o da EMPRESA A, mas segue a mesma linha de buscar uma imagem de
organização ética e filantrópica. As análises comprovam que os espaços dedicados a essas
dimensões são preponderantes no material e que o texto tem o objetivo não só de mostrar uma
empresa altruísta e benevolente, mas que também se preocupa com a ética, portanto com um
tratamento justo e eqüitativo, com todos os públicos. Esses dados, assim, confirmam a
Premissa 1 deste estudo.
A pesquisa de campo demonstrou também que a EMPRESA B possui um valor de marca
bastante positivo entre sua comunidade de entorno, o que confirma a Premissa 3. Ela
apresentou ainda uma percepção da comunidade de uma empresa Socialmente Responsável e
que tem os aspectos éticos e filantrópicos como forte influenciadores no valor de marca,
confirmando as hipóteses 3 e 4. Destaca-se neste caso haver também um impacto positivo da
dimensão legal sobre o valor de marca, o que confirma a hipótese 2 de estudo, e um impacto
negativo da dimensão econômica sobre o valor de marca, rejeitando-se a hipótese 4.
Destaca-se ainda, assim como aconteceu com a EMPRESA A, que a Dimensão Econômica foi
vista pela comunidade de entorno da EMPRESA B como a melhor preenchida, não sendo,
assim, confirmada a Premissa 2.
146
6.3 Considerações sobre a EMPRESA C
O Balanço Social da EMPRESA C é o que apresenta o maior número de informações
relacionadas à dimensão econômica, uma vez que dedica a maior parte das páginas e fotos
para essa esfera. De um modo geral, contudo, o material reforça a estratégia da organização
de fortalecer sua marca associando-a a valores éticos e filantrópicos. A Premissa 1 foi
confirmada neste caso, mas com ressalvas.
Da mesma forma, a EMPRESA C apresentou um alto valor de marca entre sua comunidade
de entorno, o que confirmou a Premissa 3, e a percepção de que a organização é socialmente
responsável. A exceção neste caso foi a influência que as quatro dimensões de Carrol (1991)
têm sobre o valor de marca da empresa. Isso porque os fatores que mais influem nesse
processo para a EMPRESA C são o filantrópico e o legal, o que confirmou as hipóteses 2 e 4.
As hipóteses 1 e 3 foram rejeitadas neste caso.
Percebeu-se, portanto, que a organização tem alcançado seu objetivo estratégico de construir
uma imagem socialmente responsável, mas que a dimensão legal tem grande influência nesse
processo, e que a sua imagem socialmente responsável interfere positivamente na construção
da sua marca corporativa entre a sua comunidade de entorno.
Vale salientar ainda que, assim como ocorrera nas outras empresas, a Dimensão Econômica
foi também a de maiores médias e menores variações de respostas entre a comunidade de
entorno da EMPRESA C, o que fez a Premissa 2 ser refutada.
6.4 Considerações Gerais
Os resultados finais deste estudo atenderam bem aos objetivos inicialmente propostos e
confirmaram a maior parte das premissas em relação às 3 siderúrgicas, além de confirmarem
as hipóteses 3 e 4 na maioria dos casos. Percebeu-se, assim, que as empresas têm conseguido,
pelo menos entre suas comunidades de entorno, alcançar uma imagem socialmente
responsável e uma marca de alto valor. Demonstrou-se ainda que a associação das marcas a
valores éticos e filantrópicos tem forte influência nesse processo. Isso comunga com o
discurso dos Balanços Sociais dessas organizações e sugere que o enfoque nessas dimensões
ajuda a fortalecer a imagem dessas empresas perante as comunidades. Neste caso, vale
147
destacar que a imagem de marca das organizações não é construída apenas a partir daquilo
que elas divulgam, mas também a partir das suas ações diárias de relacionamento com os
públicos diversos, como as comunidades de entorno e seus trabalhadores – destaca-se neste
caso que a maior parte dos entrevistados têm parentesco com empregados das empresas, o que
provavelmente influi na imagem que essas pessoas têm sobre as siderúrgicas.
O que esta dissertação apresentou é que as organizações, que obviamente buscam uma
imagem positiva entre públicos internos e externos, apresentam na sua comunicação
corporativa oficial uma estratégia clara de fortalecer sua imagem pautando-se em valores
socialmente responsáveis e que esta meta vem sendo alcançada.
Se fosse o contrário, as empresas certamente não utilizariam um instrumento de prestação de
contas, de transparecimento, como deve ser o Balanço Social, para enaltecer seus aspectos
positivos e ocultar, ou dar pouquíssima ênfase, aos negativos. Salienta-se que não foram
analisadas outras mídias que as organizações utilizam para o fortalecimento de suas marcas,
mas pensa-se aqui que se nos BSCs as empresas declaram apenas aquilo que é de interesse e
que terá impacto positivo na sua imagem, nos demais veículos, que não têm a prerrogativa de
prestação de contas, muito provavelmente acontecerá o mesmo e com uma intensidade ainda
maior – como se ressaltou na introdução desta dissertação, uma simples avaliação nos sites de
empresas siderúrgicas em relação às informações ligadas à RSC sugere tal proposição.
Esses resultados indicam a necessidade de uma discussão mais ampla sobre a comunicação
organizacional e o posicionamento das empresas perante a sociedade em relação a seus
programas de responsabilidade social. Percebeu-se que os BSCs são um exemplo de que as
organizações tentam transmitir às pessoas uma imagem distorcida sobre as motivações de sua
existência, sobre o sentido de seu trabalho. Isso demonstra uma despreocupação das
corporações em atender aos princípios da comunicação social, que preza o transparecimento,
a justiça e a verdade nos meios de comunicação (INTERCOM, 2008; ACEVEDO ET ALL,
2009).
As conclusões da pesquisa de campo são também de grande importância. Ao que se viu, as
pessoas têm uma relação positiva com as organizações, elas as vêem como agentes de
construção, que auxiliam no bem-estar dessas sociedades e que de fato praticam a RSC.
Interessante observar, contudo, que essas mesmas pessoas parecem ter consciência que as
148
empresas têm uma finalidade lucrativa, o que vai de encontro ao que as siderúrgicas,
principalmente a EMPRESA A, declaram em seus BSCs. Os resultados sugerem, portanto,
que as pessoas percebem que tudo aquilo que é feito e divulgado pelas organizações,
incluindo ações de melhoria da qualidade de vida das comunidades, tem como finalidade o
ganho dessas empresas.
Nesta linha, conclui-se que as ações de RSC das empresas, se bem geridas e balanceadas,
podem trazer ganhos importantes para as sociedades. Os resultados deste trabalho ajudam
então a reforçar a idéia de que a responsabilidade social pode ser um bom mecanismo para o
ganho social, além de geração de vantagem competitiva para as firmas através do
fortalecimento da imagem organizacional.
Este trabalho sugere ainda que é inútil na maioria dos casos esperar a justiça das empresas
com a sociedade, ou seja, a divisão justa dos seus ganhos – que só são alcançados com a
utilização maciça dos recursos naturais e humanos que a sociedade fornece às organizações -,
a partir de princípios humanitários e respeito à natureza dos gestores. A análise bibliográfica e
os levantamentos sobre o conteúdo dos Balanços Sociais demonstraram que as organizações
capitalistas estão sofrendo influências fortes para a prática da RSC. Isso pode ser um
indicativo de que as sociedades devem buscar exercer cada vez mais pressão sobre as
empresas, especialmente as de grande porte - que fazem uso intensivo de estratégias
socialmente responsáveis -, para que essas pratiquem de fato a RSC. E, pelo que foi visto, isso
acontecerá pela pressão legal e, principalmente, mercadológica, portanto econômica, sobre as
organizações.
Vale lembrar neste contexto que o debate sobre o melhor modelo político-social-econômico
das relações entre organizações, estados e sociedades é antigo e, provavelmente, infindável. A
verdade é que nunca se conseguiu criar um sistema realmente justo para todos. Na maioria
dos modelos observados até hoje - feudalismo, mercantilismo, monarquia, socialismo,
capitalismo, etc - há algum tipo de exploração injusta de um indivíduo sobre outro ou de um
grupo sobre o outro (COLLINS, 1996). Desta forma, a busca por mecanismos que,
independentemente das motivações, ajudem a equilibrar as relações sociais pode ser vista
como benéfica. Assim como ocorreu com o estado do bem-estar social Keynesiano, que no
último século ajudou a melhorar a qualidade de vida de muitas pessoas em diferentes partes
do mundo a partir de um balanceamento de poder entre estados, sociedade civil e empresas, a
149
RSC pode ser entendida como um mecanismo de geração de ganho para as corporações e,
especialmente, sociedades.
Não é plausível, portanto, esperar das organizações com finalidade lucrativa atitudes pautadas
no censo de justiça e benevolência. Elas, claramente, utilizam a RSC como meio de reforço de
marca, pautando-se em uma comunicação maciça e muitas vezes, como apontou este estudo,
irreal de suas ações. As empresas demonstram perceber cada vez mais a relação de que o
investimento e divulgação de RSC geram uma reputação positiva. Pode-se pensar que se as
organizações não tivessem como objetivo primordial o próprio ganho a partir do reforço de
imagem de marca, que se elas estivessem preocupadas de fato com o bem-social, os pesados
investimentos feitos em comunicação voltada para a RSC, conforme demonstram muitos
autores do Referencial Teórico deste estudo (o que também pode ser facilmente percebido nas
propagandas atuais das diversas mídias de massa, que em geral têm preços elevados de
veiculação, como TVs, rádios e jornais), seriam convertidos em ações concretas para a
melhoria da qualidade de vida de stakeholders.
Os resultados deste estudo, enfim, demonstram que vale a pena para as organizações e para as
suas comunidades de entorno o investimento real em RSC, uma vez que as primeiras ganham
reforço de valor de marca e as outras programas de melhoria da qualidade de vida. Este estudo
também sugere, contudo, que as organizações distorcem o conteúdo de suas comunicações
sobre responsabilidade social e que por isso a sociedade precisa ser cética sobre aquilo que as
empresas declaram.
6.5 Implicações Acadêmicas
Do ponto de vista acadêmico, o primeiro ponto a ser destacado é que o modelo de Carrol
(1991) serve como uma boa referência para avaliar as comunicações e as percepções de RSC.
Além disso, o modelo estrutural utilizado para este estudo e o questionário construído para
este modelo mostraram-se de boa validade como instrumentos de verificação da relação entre
o valor de marca das empresas e a influência das dimensões da responsabilidade social,
segundo Carrol (1991).
150
Da mesma forma, as análises de conteúdo e de imagem feitas nos Balanços Sociais
mostraram-se bons instrumentos de avaliação de mídias que divulgam a responsabilidade
social.
Este trabalho também demonstra que existe uma maior necessidade de estudos, especialmente
no Brasil, que assumam uma postura crítica em relação à Responsabilidade Social. Sugere-se
desta forma maior destaque à discussão sobre o maniqueísmo das organizações em relação às
formas como estas comunicam suas ações de RSC e suas motivações para tal.
Para o autor desta dissertação, a partir do momento em que a organização assume um discurso
de que busca um relacionamento íntegro, portanto socialmente responsável, com seus
públicos diversos, ela deve ser cobrada por isso. Sugere-se à academia, por isso, a criação e o
estudo de mecanismos de verificação entre o que é divulgado e o que é feito, ou mesmo o que
se deixa de fazer, pelas empresas em relação à RSC, de maneira que a comunicação seja
compatível com a realidade. Isso é importante para que a Responsabilidade Social seja cada
vez mais uma forma de equilíbrio na relação entre empresas que assumem essa postura e seus
públicos. De maneira que as organizações só possam se valer dos ganhos de imagem e valor
de marca proporcionados pela RSC quando de fato buscarem essa causa. Os resultados aqui
encontrados sugerem que se debatam principalmente mecanismos legais e mercadológicos de
cobrança sobre as organizações que assumem uma postura de que são socialmente
responsáveis, portanto que são justas com seus stakeholders e preocupadas com o meio
ambiente. Isso é importante, inclusive, para que o conceito de RSC não caia de vez no
descrédito entre a população, assim como já começa a acontecer no meio acadêmico.
Outra diretriz sugerida é de que sejam buscadas mais modelagens métricas e qualitativas que
auxiliem na avaliação da relação entre investimento em responsabilidade social e retorno
financeiro e de imagem. Sugere-se ainda que sejam criados mecanismos de avaliação entre o
que as organizações investem em comunicação sobre RSC e o quanto elas gastam de fato
nesses programas – inclusive porque muitas utilizam recursos de leis de incentivo fiscal para
o investimento em RSC, ou seja, utilizam recursos que seriam destinados ao estado para
trabalharem seus programas de responsabilidade social e a comunicação destes.
151
8.6 Implicações Gerenciais
Esta pesquisa demonstrou que o investimento em RSC ajuda as organizações a construírem
uma marca mais forte perante sua comunidade de entorno. O estudo demonstrou, da mesma
forma, que os fatores éticos e filantrópicos, segundo o modelo de Carrol (1991), são os que
mais influem em uma boa percepção de RSC da comunidade e, consequentemente, em uma
boa imagem de marca.
Os resultados levam também à conclusão, contudo, de que as empresas deveriam ser mais
transparentes em suas comunicações corporativas sobre RSC. A partir deste estudo, pode-se
pensar que é um equívoco das organizações tentarem construir uma imagem e identidade de
que suas motivações principais para a RSC são éticas e filantrópicas. O fato é que as pessoas,
conforme demonstraram as pesquisas de campo, parecem perceber os principais objetivos das
empresas - que, como já fora observado, é o ganho dos donos. Ao que parece também, a
sociedade muitas vezes já enxerga que as empresas utilizam os recursos sociais e ambientais
comuns para obterem seus ganhos, e que por isso elas devem uma satisfação a todos os
públicos, e não só a clientes e acionistas. Além disso, quanto mais as organizações com
finalidade lucrativa ocultam ou distorcem as informações, mais vulneráveis elas se tornam
para membros da academia, como este autor, e da imprensa. Neste sentido, uma postura que
não seja realmente transparente em relação à RSC pode causar, principalmente no médio e
longo-prazos, prejuízos às organizações.
6.7 Restrições do Estudo e Sugestões para Novas Pesquisas
Este trabalho restringiu-se às comunidades de entorno de apenas três siderúrgicas de MG e
também enfrentou algumas restrições de natureza metodológica, como, por exemplo, a falta
de dados secundários que pudessem estabelecer uma amostragem exata do público que
deveria ser pesquisado no entorno das empresas. Além disso, poderiam ter sido avaliadas
outras mídias que as organizações utilizam para divulgar ações de RSC.
Algumas pesquisas futuras são importantes para a complementação desta dissertação. Dentre
outras, podem ser feitas análises com os gestores das organizações avaliadas responsáveis
pelas ações de RSC e pela gestão da marca corporativa. Seria interessante perceber a
impressão que essas pessoas têm sobre a responsabilidade social, o que elas pensam sobre
152
esse conceito. Avaliar, por exemplo, se elas acreditam que a RSC é praticada por uma questão
de princípio ético das empresas ou simplesmente como uma estratégia que ajuda no
fortalecimento da imagem, assim como propõem a maior parte dos autores analisados. Esses
resultados poderiam, ainda, ser confrontados ao que declaram as organizações que essas
pessoas controlam. Outro fator que seria interessante observar é a forma que esses gestores
têm de verificar a relação custo-benefício entre o investimento em RSC e o ganho de
reputação da empresa.
Em relação aos BSCs, recomenda-se a análise de tabelas e dados quantificados em estudos
futuros. A verificação, por exemplo, sobre a veracidade dos dados, se eles são ou não
auditados e como são apresentados. Neste caso, pode-se comparar o que é apresentado e o que
é preconizado pelas metodologias de construção de BSCs, como a GRI. Recomenda-se
também para pesquisas futuras que os métodos de análise de conteúdo e de imagens sejam
aplicados em estudos longitudinais sobre Balanços Sociais em empresas siderúrgicas
brasileiras. Essa análise poderia avaliar, por exemplo, a evolução dos discursos desses
materiais e como eles refletiram as imagens que as empresas desejaram ter perante seus
públicos diversos ao longo do tempo.
Outra sugestão seriam pesquisas de cunho qualitativo entre as comunidades de entorno que
permitam verificar nuances sobre a percepção dessas pessoas em relação à RSC, algo que
questionários estruturados não conseguem captar.
Por fim, sugere-se a aplicação do modelo estrutural de percepção da RSC e do valor de marca
desta dissertação em outros públicos de interesse organizacional, como empregados, poder
público, imprensa e empregados. Isso ajudaria a verificar a validade do modelo e se, assim
como aconteceu com as comunidades de entorno de siderúrgicas de MG, entre os demais
públicos também há uma correlação positiva entre o valor de marca e valores da RSC.
Sugere-se, portanto, a aplicação do método desta dissertação entre demais stakeholders.
153
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WEBER, Max. A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo. São Paulo: Livraria Pioneira,
1967.
WEBER, Max. Ensaios de Sociologia. São Paulo: Ed. LTC, 2002.
WILKIE, Willian ; MOORE, Elizabeth. Marketing’s contributions to society. Journal of
Marketing, p 198-218, 1999.
YOO, Boonghee; DONTHU, Naveen. Developing and Validating a Multidimensional
Consumer-based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 2001.
163
APÊNDICES
Apêndice A: Questionário Padrão
164
Apêndice B: Saídas do modelo estrutural no software AMOS
EMPRESA A
DIM. ECONÔMICO
,29
V004_DEP
e1
,54
,40
V003_DEP
e2
,63
,34
V002_DEP
e3
,58
,22
V001_DEP
e4
,47
DIM. LEGAL
,53
V008_DLP
e5
,51
V007_DLP
e6
,47
V006_DLP
e7
,50
V005_DLP
e8
,73
,71
,69
,70
DIM. ÉTICA
,29
V012_DET
e9
,52
V011_DET
e10
,55
V010_DET
e11
,51
V009_DET
e12
,54
,72
,74
,71
DIM.
FILANTRÓPICA
,48
V016_DFP
e13
,69
V015_DFP
e14
,72
V014_DFP
e15
,62
V013_DFP
e16
,69
,83
,85
,79
,69
Valor de Marca
,79
QUALIDADE
,47
V020_QUA
e17
,58
V021_QUA
e18
,73
V022_QUA
e19
,75
V023_QUA
e20
,69
,76
,85
,87
,78
AFETO
,65
V017_AMP e21
,81
,72
V018_AMP e22
,85
,68
V019_AMP e23
,82
e24
,07
-,01
,43
e25
e26
,88
,89
,48
,54
,47
,28
,84
,55
,58
165
EMPRESA B
DIM. ECONÔMICO
,10
V004_DEP
e1
,32
,13
V003_DEP
e2
,36
,45
V002_DEP
e3
,67
,38
V001_DEP
e4
,61
DIM. LEGAL
,62
V008_DLP
e5
,47
V007_DLP
e6
,46
V006_DLP
e7
,51
V005_DLP
e8
,78
,69
,68
,71
DIM. ÉTICA
,29
V012_DET
e9
,58
V011_DET
e10
,65
V010_DET
e11
,51
V009_DET
e12
,53
,76
,81
,71
DIM.
FILANTRÓPICA
,37
V016_DFP
e13
,51
V015_DFP
e14
,61
V014_DFP
e15
,45
V013_DFP
e16
,61
,72
,78
,67
,75
Valor de Marca
,88
QUALIDADE
,38
V020_QUA
e17
,54
V021_QUA
e18
,69
V
022_QUA
e19
,75
V023_QUA
e20
,61
,73
,83
,86
,73
AFETO
,77
V017_AMP e21
,88
,66
V018_AMP e22
,81
,83
V019_AMP e23
,91
e24
,09
,24
,27
e25
e26
,85
,94
,48
,32
,30
,09
,76
,49
,52
166
EMPRESA C
Apêndice C: Algumas informações a serem disponibilizadas em Balanços Sociais,
sugeridas pelo GRI (2006)
“ASPECTO: EMISSÕES, EFLUENTES E RESÍDUOS –
EN16 - Total de emissões diretas e indiretas de gases de efeito estufa, por peso.ESSENC.
EN17 Outras emissões indiretas relevantes de gases de efeito estufa, por peso.
EN18 Iniciativas para reduzir as emissões de gases de efeito estufa e as reduções obtidas.
EN19 Emissões de substâncias destruidoras da camada de ozônio, por peso.
EN20 NOx, SOx e outras emissões atmosféricas significativas, por tipo e peso.
EN21 Descarte total de água, por qualidade e destinação.
EN22 Peso total de resíduos, por tipo e método de disposição.
EN23 Número e volume total de derramamentos significativos. (GRI, 2006, p. 30)”
“ASPECTO: LIBERDADE DE ASSOCIAÇÃO E NEGOCIAÇÃO COLETIVA
HR5 - Operações identificadas em que o direito de exercer a liberdade de associação e a
negociação coletiva pode estar correndo risco significativo e as medidas tomadas para apoiar
esse direito. (GRI, 2006, p. 35)”
“ASPECTO: PRÁTICAS DE INVESTIMENTO E DE PROCESSOS DE COMPRA
DIM. ECONÔMICO
,30
V004_DEP
e1
,54
,25
V003_DE
P
e2
,50
,56
V002_DEP
e3
,75
,23
V001_DEP
e4
,48
DIM. LEGAL
,59
V008_DLP
e5
,47
V007_DLP
e6
,47
V006_DLP
e7
,46
V005_DLP
e8
,77
,69
,69
,68
DIM. ÉTICA
,24
V012_DET
e9
,56
V011_DET
e10
,60
V010_DET
e11
,43
V009_DET
e12
,49
,75
,78
,65
DIM.
FILANTRÓPICA
,43
V016_DFP
e13
,59
V015_DFP
e14
,67
V014_DFP
e15
,43
V013_DFP
e16
,66
,77
,82
,65
,78
Valor de Marca
,93
QUALIDADE
,55
V020_QUA
e17
,63
V021_QUA
e18
,73
V022_QUA
e19
,69
V023
_QUA
e20
,74
,79
,85
,83
,75
AFETO
,74
V017_AMP e21
,86
,82
V018_AMP e22
,90
,74
V019_AMP e23
,86
e24
,00
,36
,24
e25
e26
,86
,97
,38
,44
,53
,44
,89
,64
,61
167
HR1 - Percentual e número total de contratos de investimentos significativos que incluam
cláusulas referentes a direitos humanos ou que foram submetidos a avaliações referentes a
direitos humanos.
HR2 - Percentual de empresas contratadas e fornecedores críticos que foram submetidos a
avaliações referentes a direitos humanos e as medidas tomadas. (GRI, 2006, p. 35)”
“ASPECTO: COMUNICAÇÕES DE MARKETING
PR6 - Programas de adesão às leis, normas e códigos voluntários relacionados a comunicações
de marketing, incluindo publicidade, promoção e patrocínio.
PR7 Número total de casos de não-conformidade com regulamentos e códigos voluntários
relativos a comunicações de marketing, incluindo publicidade, promoção e patrocínio,
discriminados por tipo de resultado. (GRI, 2006, p. 35)”
“ASPECTO: NÃO DISCRIMINAÇÃO
HR4 Número total de casos de discriminação e as medidas tomadas. (GRI, 2006, p. 35)”
“ASPECTO: CONFORMIDADE
SO8 Valor monetário de multas significativas e número total de sanções não-monetárias
resultantes da não-conformidade com leis e regulamentos. (GRI, 2006, p. 37)”
“ASPECTO: COMPLIANCE
PR9 Valor monetário de multas (significativas) por não-conformidade com leis e regulamentos
relativos ao fornecimento e uso de produtos e serviços. (GRI, 2006, p. 38)”
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