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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FFCLRP - DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA E EDUCAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA
Milena Maria Sarti
Dissertação apresentada à Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras de Ribeirão Preto da USP, como
parte das exigências para obtenção do título de
Mestre em Ciências. Área: Psicologia.
RIBEIRÃO PRETO – SP
2007
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FFCLRP - DEPARTAMENTO DE PSICOLOGIA E EDUCAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA
Análise de um slogan publicitário de brinquedo: possibilidade de
renovação de sentidos ou movimento parafrástico.
Milena Maria Sarti
Profa. Dra. Leda Verdiani Tfouni
Dissertação apresentada à Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras de Ribeirão Preto da USP, como
parte das exigências para obtenção do título de Mestre
em Ciências. Área: Psicologia.
RIBEIRÃO PRETO - SP
2007
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Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
FICHA CATALOGRÁFICA
Sarti, Milena Maria
Análise de um slogan publicitário de brinquedo:
possibilidade de renovação de sentidos ou movimento
parafrástico. Ribeirão Preto, 2007.
173 p. : il. ; 30 cm
Dissertação, apresentada à Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras de Ribeirão Preto / USP – Dep. de
Psicologia e Educação.
Orientadora: Tfouni, Leda Verdiani
1. Brinquedo 2. genéricos discursivos 3. slogan
publicitário 4. análise do discurso.
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FOLHA DE APROVAÇÃO
Milena Maria Sarti
Análise de um slogan publicitário de brinquedo: possibilidade de renovação de sentidos
ou movimento parafrástico.
Dissertação apresentada à Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras de Ribeirão Preto da USP, como parte
das exigências para a obtenção do título de Mestre em
Ciências, Área: Psicologia.
Aprovado em:
Banca examinadora
Prof. Dr.
Instituição _______________________________ Assinatura _____________________
Prof. Dr.
Instituição _______________________________ Assinatura _____________________
Prof. Dr.
Instituição _______________________________ Assinatura _____________________
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RESUMO
SARTI, Milena Maria. Análise de um slogan publicitário de brinquedo:
possibilidade de renovação de sentidos ou movimento parafrástico. 2007. 173 p.
Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras, Universidade de São
Paulo, Ribeirão Preto/SP.
O objetivo deste estudo é de-superficializar os sentidos sócio-historicamente
constituídos acerca da criança, do brinquedo e da brincadeira que, acionados na
publicidade de brinquedos ressoam, pela via da interpretação linguageira (imposta pela
ideologia), nos processos de subjetivação. A partir desses sentidos, pretende-se
contribuir para uma análise crítica da cultura contemporânea. Para atingir tal alvo,
levou-se a efeito uma análise do slogan publicitário da ABRINQ (Associação dos
fabricantes de brinquedos): “Brinquedo faz criança feliz.”. Essa escolha justifica-se em
virtude da posição enunciativa heterogênea que o slogan/enunciado assume, uma vez
que representa tanto o lugar social ocupado pelos fabricantes de brinquedos, quanto o
lugar social do sujeito coletivo, sendo que considerou-se que este último indicia como o
imaginário social representa o universo infantil - considerando que a ABRINQ é
legitimada socialmente como uma agência protetora e que tem voz ativa na
regulamentação dos direitos da infância e da adolescência. Aposta-se nessa
heterogeneidade, e tenciona-se ultrapassar o efeito de homogeneidade de sentido e o
caráter de verdade universal que esse slogan procura instalar. Esse trabalho de análise se
deu através do arcabouço teórico/metodológico da Análise do Discurso com filiação em
Pêcheux, incluindo sua interlocução com a psicanálise, e também com as formulações de
teóricos críticos da cultura e da sociedade contemporâneas, bem como teorias que tratam
do universo infantil. A análise mostrou que em lugares discursivos como o slogan da
ABRINQ (cujo funcionamento é genérico, o que produz o apagamento do processo
sócio-histórico que o faz significar) estão condensadas formações discursivas específicas
que, organizadas em torno de uma dominante (a saber, o sintoma fetichista), procuram
impor um efeito de sentido ao sujeito que lê/ouve/interpreta: de que o brinquedo, a
brincadeira e a criança não poderiam significar de outra maneira. No lugar da
enunciação desse slogan, sedimentam-se aspectos da identidade e da subjetividade que
correspondem a interpelação/identificação dos sujeitos com a posição ideológica que
ocupam no contexto sócio-cultural atual, marcado pela hegemonia da cultura de
consumo: a identidade de consumidor substantiva o sujeito que goza em uma posição
ideológica definida e o slogan apela, justamente, a esse assujeitamento ideológico.
Portanto, o slogan publicitário em seu funcionamento discursivo instaura, pela via da
interpretação, processos de identificação, que correspondem a diversos mecanismos
sociais atuantes na produção de subjetividade. No que concerne aos sentidos atribuídos à
criança, ao brinquedo e à brincadeira pode-se observar através dos gestos de
interpretação sobre o slogan da ABRINQ - gestos estes tecidos pelo acesso à memória
discursiva e pela mobilização do arquivo textual - que o recalque do processo sócio-
histórico e ideológico que faz o brinquedo significar como mercadoria está em
consonância com os interesses de reprodução das relações de força no campo ideológico
sob a égide da ideologia da classe dominante, ou seja, consoantes com a manutenção da
9
coesão do imaginário social como sistema que é naturalizado pela ideologia como
evidente e coerente. Em função disso, conclui-se que o brinquedo-mercadoria, enquanto
bem simbólico atrelado à produção material, encarna as expectativas e as formações
imaginárias que a sociedade de consumo constrói sobre a criança e revela-se como um
instrumento de violência simbólica que procura repudiar, através da homogeneização de
sentidos e sujeitos, a possibilidade sempre presente da irrupção do novo que pode
significar resistência ou renovação dos sentidos que circulam no imaginário social.
Palavras-chave: Brinquedo; genéricos discursivos; slogan publicitário; análise do
discurso.
10
SUMMARY
SARTI, Milena Maria. A toy publicitary slogan analysis: possibility of senses
renovation or paraphrastic movement. 2007. 173 p. Thesis (Master’s) – Faculdade de
Filosofia, Ciências e Letras, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto/SP.
The aim of this work is to analyze the social-historical meanings built upon the notion of
child, toy, and play which, when put in action by the toy publicity, resounds in the
process of subjectivation through the common sense interpretation (dictated by the
ideology). A contribution to a critical analysis of contemporary culture is intended to be
built upon these meanings. In order to reach this goal, a publicitary slogan of ABRINQ
(Toy manufacturers association) was analyzed: "Toys make children happy." This
choice is justified by the heterogeneous enunciative position which this slogan/statement
assumes, since it represents both the social place of the toy manufacturers and the social
place of the collective subject, the latter being understood as an indication of how the
social imagery represents the childish universe -- recalling that ABRINQ is socially
legitimated as a protective agency and one which is active in the legislation of the
children’s and the teenagers’ rights. This heterogeneity is hoped to serve the aim of
going beyond the homogeneity of meaning and the character of universal truth that the
slogan tries to establish. This analysis was based on the theoretical and methodological
framework of the Pêcheux’s Discourse Analysis, including its interlocution with
psychoanalysis, as well as the formulations of theoretical critics of contemporary culture
and society, and on theories which deal with the childish universe. The analysis has
showed that in discoursive places like the slogan of ABRINQ (whose functioning is
generic, leading to the erasure of the social and historical process which makes it work)
are condensed specific discoursive formations which, organized around a dominant
(namely, the fetishist symptom), are intended to impose an effect of meaning on the
subject which reads/listens/interprets: that the toy, the play and the child could not
signify in a different manner. In the place of the enunciation of this slogan are
crystalized aspects of identity and subjectivity which correspond to an
interpellation/identification of the subjects with the ideological position occupied by
them in the present-day social-cultural context, marked by the hegemony of the
consumer society: the identity of consumer substantivates the subject which enjoys a
definite ideological position, and the slogan appeals exactly to this ideological
subjectivation. Therefore, the publicitary slogan in its discoursive functioning
establishes, through the route of interpretation, processes of identification which
correspond to varied social mechanisms active in the production of subjectivity.
Concerning the meanings assigned to child, toy and play one can observe through the
gestures of interpretation on the slogan of ABRINQ -- gestures which are woven through
the access to the discoursive memory and the mobilization of the textual archive – that
the repression of the social-historical and ideological process which makes the toy
signify as a merchandise is in consonance with the interests of the reproduction of the
force relations in the ideological field under the patronage of the dominant class
ideology, that is, consonant with the maintenance of the cohesion of the social imagery
as a system which is naturalized by the ideology as evident and coherent. In function of
11
this, it is concluded that the toy-merchandise, as a symbolic good linked to the material
production, incorporates the expectations and the imaginary formations that the
consumer society builds upon the child and reveals itself as an instrument of symbolic
violence which seeks to repudiate, through a process of homogeneity of meanings and
subjects, the always present possibility of the irruption of the new which can signify
resistance or renovation of meanings which circulate in the social imagery.
Key words: Toy; generics; publicitary slogan; discourse analysis.
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