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UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
PATRÍCIA SAWA DE CAMPOS MODANEZ
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA E ESTILOS DE VIDA DE CONSUMIDORES DE
VENDA DIRETA POR CATÁLOGO: ESTUDO DE CASO LUZON
PIRACICABA
2008
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PATRÍCIA SAWA DE CAMPOS MODANEZ
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA E ESTILOS DE VIDA DE CONSUMIDORES DE
VENDA DIRETA POR CATÁLOGO: ESTUDO DE CASO LUZON
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Profissional em Administração, da Faculdade
de Gestão e Negócios, da Universidade
Metodista de Piracicaba, como parte dos
requisitos para obtenção do Título de Mestre
em Administração.
Campo do Conhecimento:
Marketing, Estratégia, Operações e Logística
Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
PIRACICABA
2008
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Modanez, Patrícia Sawa de Campos
Segmentação Psicográfica e Estilos de Vida de Consumidores de Venda Direta por
Catálogo: estudo de caso Luzon, Piracicaba, 2008.
162 f.
Orientador: Antonio Carlos Giuliani
Dissertação de Mestrado – Faculdade de Gestão e Negócios – Universidade Metodista de
Piracicaba
1. Venda Direta. 2. Estilo de vida. 3 Segmentação Psicográfica. I. Giuliani, Antonio
Carlos. II. Dissertação (Mestrado) – Universidade Metodista de Piracicaba. III.
Segmentação Psicográfica e Estilos de Vida de Consumidores de Venda Direta por
Catálogo: estudo de caso Luzon.
PATRÍCIA SAWA DE CAMPOS MODANEZ
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA E ESTILOS DE VIDA DE CONSUMIDORES DE
VENDA DIRETA POR CATÁLOGO: ESTUDO DE CASO LUZON
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Profissional em Administração, da Faculdade de
Gestão e Negócios, da Universidade Metodista
de Piracicaba, como parte dos requisitos para
obtenção do Título de Mestre em Administração.
Campo do Conhecimento:
Marketing, Estratégia, Operações e Logística
Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
Data da defesa:
___/_____/2008.
Banca Examinadora:
______________________________________
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani (Orientador)
Faculdade de Gestão e Negócios – UNIMEP
_______________________________________
Profª. Drª. Ethel Cristina Chiari da Silva - Uniara
_______________________________________
Prof. Dr. Mário Sacomano Neto - UNIMEP
Dedicatória
Dedico este trabalho à minha querida filha
Isabela, por proporcionar-me os melhores
sentimentos, risos e emoções de minha vida e
por me ensinar a ser Mãe.
Também dedico este trabalho à minha eterna e
amada irmã Andressa (in memoriam), que,
com sua inteligência, com certeza faria um
trabalho muito melhor que o meu. Sinto não tê-
la ao meu lado neste momento, e que não
tenha chegado a ver meu amadurecimento.
Saudades...
AGRADECIMENTOS
Acima de tudo agradeço a Deus, autor e sustentador de minha vida, por ter me dado forças
para alcançar mais esta vitória.
Ao Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani, orientador por vocação que, com palavras de apoio,
atenção, críticas construtivas, mas, principalmente, respeito às minhas idéias, conduziu-me de
modo seguro nesta longa jornada.
Ao meu Pai, também Diretor Presidente da Luzon, por ter construído esta empresa com tanto
trabalho e amor, e ser um exemplo para mim. Agradeço ainda o tempo concedido, a confiança
ao permitir que eu utilizasse as mais diversas informações que tornaram possível a elaboração
deste estudo, e, mais ainda, o amor incondicional.
À Mamãe, que desde a infância cultivou em mim o amor pela leitura e pelos estudos, as
palavras de conforto e incentivo, que me fazem querer melhorar cada dia mais.
À minha linda irmã Bruna, por compartilhar comigo reflexões, ansiedades, mas,
principalmente, a amizade, que tanto prezo.
Ao Prof. Dr. Mário Sacomano Neto e à Profª. Drª. Ethel Cristina Chiari da Silva, que
aceitaram participar da banca de qualificação e, com atenção e palavras sábias, tanto
contribuíram para o desenvolvimento e consecução da dissertação.
À Profª. Drª. Valéria Rueda Spers, de cujas aulas tive o privilégio de participar e absorver um
pouco do muito conhecimento que consegue transmitir com seu jeito único e especial que
encanta os alunos.
Aos amigos Prof. Roberto Joaquim e Augusto Rocha, o tempo gasto em discussões acerca do
sentido prático do Marketing, as inúmeras explicações estatísticas que tanto me assustaram, e
principalmente, a paciência.
À Rosa Maria Alves, as palavras de apoio, ânimo e o tempo dedicado à correção ortográfica e
revisão gramatical.
Aos excelentes profissionais Laura, Demétrio Stetson e Leandra que, gentilmente, aceitaram
participar da terceira fase da pesquisa, contribuindo grandemente com suas considerações.
Ao relembrar esses dois anos de estudo e convivência acadêmica não poderia deixar de
reconhecer a fundamental presença de meus colegas de mestrado, em especial Kênia, minha
amiga de longa data, que me incentivou a fazer o mestrado e compartilhou comigo horas de
estudo, e, o amigo Fabio Bergamo, que me alimentava com textos sempre pertinentes a meus
trabalhos acadêmicos e que, como um anjo, aparecia sempre nos momentos de apuros.
De maneira muito especial ao amor de minha vida, Carlos, cujo apoio é fundamental para meu
crescimento em todos os aspectos, agradeço a companhia que alegra meus dias, a paciência
por ter suportado os vários momentos em que estive ausente e cansada, e a disponibilidade,
assim como Vovô Raul e Vovó Lola, que cuidaram com amor de nossa amada Isabela, que
tanto sentiu falta da Mamãe no final deste processo.
Finalmente, à Isabela, verdadeira razão do meu esforço que, com sua chegada, trouxe renovo
e amadurecimento à minha vida.
Epígrafe
“Se não somos gratos por nossos dons e
oportunidades, provavelmente não lhes
daremos valor, e se não lhes damos valor
provavelmente não nos esforçaremos para
preservá-los e aprimorá-los”
William J. Bennett
RESUMO
O presente estudo analisa as variáveis que permitem a segmentação psicográfica de mercado e
a identificação de estilos de vida de consumidoras do canal de venda direta. Desenvolveu-se
uma pesquisa de caráter quali-quantitativa dividida em três fases. A primeira, qualitativa
exploratória, teve como finalidade conhecer a organização foco do estudo, bem como
investigar o perfil de suas consumidoras. Para isso, utilizou-se as técnicas de estudo de caso,
focus group, associado à técnica projetiva, e entrevista. A segunda fase desenvolveu-se por
meio de uma pesquisa quantitativa descritiva que teve o objetivo de descrever as
consumidoras da empresa. A amostra constituiu-se de 150 consumidoras da Cidade de São
Paulo e algumas cidades do interior do estado. Após a compilação dos dados realizado por
meio do software SPSS e da análise de cluster, as características dos resultados das fases
qualitativa e quantitativa foram comparadas, possibilitando a realização da terceira fase. A
terceira fase, qualitativa exploratória, envolveu a técnica de brainstorming. Para isso, gestores
da empresa foram convidados a participar da apresentação dos resultados obtidos e discutirem
estratégias a serem propostas à empresa. Como resultado, a organização passou a conhecer
seu público alvo, antes desconhecido, permitindo retro-alimentar a empresa no que se refere
ao planejamento do mix de produtos, comunicação e marketing.
Palavras-chave: venda direta, estilo de vida, segmentação de mercado.
ABSTRACT
This study boards market psychographic segmentation and analyzes styles of life of channel
of direct sales consumers, whom buy through catalogs. It was developed a research of quality
quantitative character divided into three phases. The first, exploratory qualitative, had as
purpose to know the organization focus of the study, and investigate the profile of its
consumers. To reach this purpose, it was used the techniques of case study, focus group,
coupled with the projective technique, and interview. The second phase was carried out by a
descriptive quantitative research that aims to quantify and describe the consumers who buy
through the company catalogs. The sample consisted of 150 consumers from São Paulo City
and some cities in the state. After data processing, which was made using the SPSS software
and cluster analysis, the results characteristics of qualitative and quantitative phases were
compared, allowing the realization of the third stage. The third phase, qualitative exploratory,
involved the technique of brainstorming. For this, company managers were invited to attend
the presentation of the results and discuss strategies to be proposed to the company. As a
result the company came to know your target audience, which was previously unknown,
allowing the retro-food company in relation to the mix of products, communication and
marketing planning.
Key words: Direct sales, Lifestyle, Segmentation of the Market.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Conceituações de vendas e de marketing .................................................................. 24
Quadro 2 – Composto de marketing............................................................................................. 25
Quadro 3 – Volume de vendas da venda direta no mundo........................................................... 43
Quadro 4 – Volume de vendas da Venda Direta nos Estados Unidos.......................................... 43
Quadro 5 – Volume de vendas da Venda Direta no Brasil........................................................... 44
Quadro 6 – Aspectos metodológicos da pesquisa e os principais objetivos de cada fase............ 76
Quadro 7 – Análise comparativa das entrevistas de revendedoras............................................... 92
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Médias das variáveis estandardizadas para cada cluster ...........................................84
Tabela 2 – Participação de revendedoras e do faturamento do ano de 2007 por estado.............87
Tabela 3 – Distribuição geográfica da amostra...........................................................................94
Tabela 4 – Distribuição da amostra por estado civil...................................................................96
Tabela 5 – Distribuição da amostra quanto a filhos....................................................................97
Tabela 6 – Distribuição quanto à renda.......................................................................................97
Tabela 7 – Distância entre os clusters....................................................................................... 103
Tabela 8 – Análise de Variância – teste de significância das diferenças entre os centróides... 103
Tabela 9 – Ranking dos Clusters............................................................................................... 104
Tabela 10 – Distribuição dos clusters por faixa etária. ............................................................... 105
Tabela 11 – Distribuição da amostra quanto ao estado civil....................................................... 105
Tabela 12 – Distribuição da amostra quanto ao quesito filhos. .................................................. 106
Tabela 13 – Distribuição da amostra quanto à renda .................................................................. 106
Tabela 14 – Distribuição da amostra quanto à freqüência de compra ........................................107
Tabela 15 – Distribuição da amostra quanto à razão da compra................................................. 107
Tabela 16 – Distribuição da amostra quanto ao produto adquirido. ........................................... 107
Tabela 17 – Distribuição segundo a média de compra. .............................................................. 109
Tabela 18 – Distribuição segundo como compra........................................................................ 109
Tabela 19 – Convergências das características dos clusters encontradas na
fase quantitativa e no focus group........................................................................... 113
Tabela 20 – Redistribuição dos clusters conforme características semelhantes. ........................ 114
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Distribuição da amostra por gênero........................................................................93
Gráfico 2 – Distribuição geográfica da amostra ........................................................................95
Gráfico 3 – Distribuição da amostra por faixa etária................................................................95
Gráfico 4 – Distribuição da amostra por estado civil ................................................................96
Gráfico 5 – Distribuição da amostra quanto a filhos .................................................................97
Gráfico 6 – Distribuição da amostra quanto à distribuição de renda.........................................98
Gráfico 7 – Marca de folheados comprada pelos consumidores ...............................................98
Gráfico 8 – Freqüência de compras por catálogo ......................................................................99
Gráfico 9 – Razão de compra .................................................................................................. ..99
Gráfico 10 – Classificação dos produtos quanto à compra........................................................ 100
Gráfico 11 – Distribuição dos valores de compras.................................................................... 101
Gráfico 12 – Distribuição quanto ao momento de decisão das compras................................... 101
Gráfico 13 – Distribuição quanto ao tempo de permanência com o catálogo ........................... 102
Gráfico 14 – Distribuição quanto à confiança demonstrada no catálogo .................................. 102
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 16
1.1 Problema................................................................................................................................... 19
1.2 Objetivo geral ............................................................................................................................20
1.3 Objetivos Específicos ................................................................................................................20
1.4 Pressupostos ..............................................................................................................................20
1.5 Justificativa................................................................................................................................20
1.6 Metodologia...............................................................................................................................22
1.7 Estrutura do Trabalho ................................................................................................................22
2 SISTEMAS DE MARKETING E VENDAS............................................................................24
2.1 O Papel da Venda no Marketing .............................................................................................. 24
2.2 Administração de Vendas......................................................................................................... 26
2.3 Abordagem Sistêmica de Vendas..............................................................................................27
2.4 Tipos de Varejo ........................................................................................................................ 30
3 VENDA DIRETA .......................................................................................................................33
3.1 O que é venda direta ................................................................................................................. 33
3.2 Venda por catálogo................................................................................................................... 35
3.3 Vantagens e desvantagens da venda direta............................................................................... 38
3.4 Força de Vendas ....................................................................................................................... 46
4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO........................................................................................ 50
4.1 Comportamento do Consumidor .............................................................................. ............... 50
4.2 Requisitos para Segmentação de Mercado ............................................................................... 52
4.3 Bases da Segmentação de Mercado.......................................................................................... 53
4.4 Segmentação Psicográfica ........................................................................................................ 58
4.4.1 A importância da segmentação psicográfica ......................................................................... 64
4.5 Estilo de Vida ........................................................................................................................... 65
4.6 Metodologias de Medição de Estilo de Vida............................................................................ 70
4.6.1 AIO (Activities, Interests, Opinions)..................................................................................... 70
4.6.2 VALS (Values and Life-Styles) ............................................................................................ 70
4.6.3 VALS-2 ................................................................................................................................. 71
4.6.4 RVS (Rockeach Value Survey)............................................................................................. 72
4.6.5 LOV (Listo of Values)........................................................................................................... 72
4.7 Críticas aos Instrumentos Estrangeiros .................................................................................... 73
5 METODOLOGIA...................................................................................................................... 75
5.1 Tipologia da Pesquisa............................................................................................................... 75
5.2 Fase 1: Estudo Exploratório ..................................................................................................... 76
5.2.1 Etapa A: estudo de caso......................................................................................................... 76
5.2.2 Etapa B: focus group e técnica projetiva............................................................................... 77
5.2.3 Etapa C: entrevistas com roteiro semi-estruturado............................................................... 78
5.3 Fase 2: estudo descritivo .......................................................................................................... 78
5.3.1 Universo ................................................................................................................................ 80
5.3.2 Amostra ................................................................................................................................. 80
5.3.3 Pré-teste do instrumento de coleta de dados.......................................................................... 81
5.3.4 Desenvolvimento e aplicação do questionário ..................................................................... 81
5.3.5 Processamento dos dados ..................................................................................................... 82
5.4 Fase 3: brainstorming ............................................................................................................... 85
6 A EMPRESA EM ANÁLISE .................................................................................................. 86
1
7 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................................. 89
7.1 Resultado do focus group – fase 1............................................................................................ 89
7.2 Resultado das entrevistas – fase 1 ............................................................................................ 91
7.3 Resultado do questionário – fase 2........................................................................................... 93
7.3.1 Gênero ................................................................................................................................... 93
7.3.2 Cidades onde a pesquisa foi realizada ................................................................................... 93
7.3.3 Idade ...................................................................................................................................... 95
7.3.4 Estado civil ............................................................................................................................ 96
7.3.5 Filhos ..................................................................................................................................... 96
7.3.6 Renda..................................................................................................................................... 97
7.3.7 Marca de folheados por catálogo que a consumidora já comprou ........................................ 98
7.3.8 Freqüência de compra............................................................................................................ 99
7.3.9 Razão de compra ................................................................................................................. ..99
7.3.10 O que compra .................................................................................................................... 100
7.3.11 Média de compra ............................................................................................................... 100
7.3.12 Como compra .................................................................................................................... 101
7.3.13 Quanto tempo fica como catálogo..................................................................................... 102
7.3.14 Confiabilidade ................................................................................................................... 102
7.4 Estilo de Vida ........................................................................................................................ 103
7.4.1 Idade .................................................................................................................................... 105
7.4.2 Estado Civil ......................................................................................................................... 106
7.4.3 Filhos ................................................................................................................................... 106
7.4.4 Renda................................................................................................................................... 106
7.4.5 Freqüência de compra.......................................................................................................... 107
7.4.6 Razão de Compra................................................................................................................. 107
7.4.7 O que compra do catálogo Luzon........................................................................................ 108
7.4.8 Média de compra ................................................................................................................. 108
7.4.9 Como compra ..................................................................................................................... 109
7.4.10 (Questão 12) O que a Luzon deveria fazer para aumentar ainda mais sua satisfação....... 110
7.5 Interpretação dos Clusters ...................................................................................................... 110
7.6 Brainstorming......................................................................................................................... 114
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................. 118
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 122
APÊNDICE 1 .............................................................................................................................. 130
APÊNDICE 2 .............................................................................................................................. 131
APÊNDICE 3 .............................................................................................................................. 142
APÊNDICE 4 .............................................................................................................................. 144
APÊNDICE 5 .............................................................................................................................. 148
APÊNDICE 6 .............................................................................................................................. 151
16
1 INTRODUÇÃO
Durante muito tempo no Brasil a venda de produtos oferecidos via catálogos foi
sinônimo de “livrar-se” de artigos que não vendiam bem por meio dos canais tradicionais de
varejo. Entretanto, com as profundas transformações econômicas, políticas, sociais e culturais
do capitalismo, vivenciadas nos anos entre 1990 e 2000, e o avanço da globalização, a
modalidade de venda direta obteve crescimento significativo no Brasil e no mundo.
De acordo com Cobra (1991), uma das áreas que mais detém informações dentro
de uma empresa é a área de marketing, portanto esta deverá definir estratégias globais de
relacionamento com o consumidor, assim como ser responsável pelo controle e ajustes
permanentes às necessidades do cliente. De acordo com a história do marketing, ao longo dos
últimos dois séculos, as relações entre empresa e clientes evoluíram de modo que, as antigas
formas de relacionamento foram sendo substituídas por outras mais bem adaptadas às
condições econômicas do momento. Cada mudança está associada a uma evolução na
orientação dos negócios, encontrando-se três grandes momentos descritos na literatura: a
orientação para produto, a orientação para vendas e a orientação para mercado.
Para compreender a era da orientação para produto é necessário imaginar como
eram as relações econômicas e as relações entre produtores e compradores no final do século
XVIII.
O produtor era o único responsável pelo formato do produto. Assim, o bom
produto era aquele que o produtor considerava bom. Além de não existir a figura do
consumidor, apenas a do comprador, o bom produto vendia-se sozinho. A orientação para o
produto foi eficaz até o momento em que haviam mais compradores do que vendedores. Nos
dias de hoje, a orientação para o produto não apenas é praticada por algumas indústrias, como
ainda é a forma mais eficaz de relacionamento com os clientes. Isso acontece em empresas
cuja concorrência é pequena, ou em indústrias com clientes abundantes, mas que, poucas
empresas oferecem a mesma categoria de produtos. Os exemplos mais comuns são serviços
de transportes públicos, fornecimento de água, saúde pública, dentre outros. A orientação para
vendas surge como saturação do paradigma dominante da orientação para o produto. Se antes
a demanda era maior do que a oferta, nesse momento a oferta passou a ser maior que a
demanda afetando a forma das empresas competirem. As promoções e propagandas ganham
importância, e os lucros decorrem do volume de vendas. Já a orientação para o mercado é
marcada pela descoberta do consumidor. As produtos, e a satisfação do cliente é o grande
impulsionador do negócio.
17
Kotler (2000) defende que a organização tem como função determinar as
necessidades, os interesses, os desejos dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas
mais eficientemente do que a concorrência, de maneira que preserve e melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade.
Parece que a grande maioria das empresas de venda direta no Brasil, mais
especificamente as que atuam por meio de catálogos, ainda segue uma filosofia voltada à
orientação para produto, ou mesmo à orientação para vendas. As empresas que mantêm
relações com os clientes baseadas na orientação para o produto, ou mesmo na orientação para
vendas, podem se dar ao luxo de não se preocuparem com as necessidades dos clientes. Mas,
com a crescente competitividade, e, diante de um consumidor exigente e desconfiado, devido
às inúmeras opções que encontra de produtos e marcas, torna-se fundamental um alinhamento
estratégico, já que a decisão do consumidor de comprar ou não o produto de uma empresa está
diretamente relacionado ao fato da empresa manter-se ou não operando.
A pesquisa tornou-se o meio mais fácil de conhecer o consumidor. De acordo com
Tagliacarne (1978, p. 30):
Quando o sapateiro-artesão confeccionava, e ao mesmo tempo, vendia o
sapato ao cliente que havia feito a encomenda, não eram necessárias as
pesquisas de mercado; agora, entretanto, a produção é em massa, até
centralizada em poucas localidades e efetua-se com muitos meses de
antecipação o consumo. Rompeu-se, pois aquele contato entre produtor e
consumidor, que era característico do artesanato. As pesquisas de mercado,
com informações sobre as necessidades, gostos e poder aquisitivo do
consumidor, têm como objetivo refazer aquele contato perdido.
É nessa perspectiva que Stone (2002) afirma que cada catálogo deve ter uma razão
de existir, ou seja, preencher um nicho identificável e atingível no mercado. Independente do
tipo de catálogo, e, antes mesmo que se encontre uma solução gráfica, é fundamental que se
busque na Teoria de Marketing um conhecimento relevante de duas sub-áreas:
comportamento do consumidor e segmentação de mercado.
Um dos grandes desafios da área de marketing, desde sua concepção como campo
de conhecimento, tem sido a busca da compreensão de quem é o consumidor atual. Os mais
diversos elementos que exercem influência sobre o comportamento do consumidor têm levado
os pesquisadores de marketing à realização de um grande número de pesquisas.
Uma das decisões mais importantes da área de marketing que uma empresa pode
tomar é a seleção dos segmentos de mercado nos quais se concentrar. “Segmentação é o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
18
características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”
(WEINSTEIN, 1995, p. 3).
Finotti (2004) enfatiza que, atualmente, as empresas levam em consideração,
principalmente, as características demográficas do consumidor, seu relacionamento com a
empresa e o uso do produto, por serem informações obtidas a um custo menor. Porém, essas
informações, apesar de serem úteis e contribuírem para as tomadas de decisões, podem deixar
de considerar elementos importantes sobre os clientes. Esses outros elementos podem incluir a
compreensão de como o consumidor pensa e se relaciona com o mundo que o cerca. Isso
implica em buscar informações acerca de sua personalidade, de seus valores, do modo como
ocupa seu tempo, sobre como interage com as pessoas, o que chama sua atenção e desperta
seu interesse e, ainda, suas opiniões sobre o que acontece ao seu redor, ou seja, características
psicográficas. Segundo Blackwell et al (2005, p.228) a demografia identifica quem compra,
enquanto a psicografia foca no porquê se compra. É nesse contexto que a teoria de marketing
insere o termo “Estilo de Vida”, que pode ser definido como “[...] padrões nos quais as
pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões
das pessoas”.
O Estilo de Vida pode ser analisado de diversos aspectos. Finotti (2004), por
exemplo, estuda o conceito de Estilo de Vida em profundidade desde sua origem, mais
especificamente nos campos da psicologia e da sociologia. No marketing, é comum autores
interpretarem o estilo de vida como uma variável psicográfica da segmentação psicográfica.
Sob a ótica de Tomanari (2007), o estilo de vida é, na verdade, uma variável
comportamental e não psicográfica. Porém as variáveis psicográficas são utilizadas para tentar
explicar os estilos de vida e os comportamentos dos consumidores. A autora exemplifica essa
idéia a partir do seguinte exemplo: uma pessoa que compra roupas de design diferenciado tem
um carro inovador, usa computador, mantém os filhos em escolas não-tradicionais, freqüenta
cinemas novos e adquire obras de arte modernas pode ser classificada como uma pessoa
“moderna”. No entanto, o conceito de “modernidade” expresso no estudo não é o
comportamento, mas o valor relacionado à modernidade, que é geral, subjetivo, assim como
uma das variáveis da segmentação psicográfica. Sendo o estilo de vida o conjunto de
comportamentos influenciados por diversas variáveis, inclusive as psicográficas, cabe aos
estudos de estilo de vida avaliarem não somente o comportamento em si, mas também as
variáveis que podem influenciar esses comportamentos. Tomanari (2003) aborda as
divergências de pensamento dos profissionais de marketing em relação à Segmentação
19
Psicográfica (valores), associada à Segmentação Comportamental (por meio dos estudos de
hábitos e atitudes).
Enquanto para alguns profissionais a junção de perguntas psicográficas e de
hábitos e atitudes torna a pesquisa superficial, para outros realizar uma pesquisa psicográfica
sem questões relativas aos hábitos e atitudes não tem muita utilidade. A intersecção entre
estilo de vida e psicográfico é grande, pois o psicográfico é uma explicação do estilo de vida e
ambos estão em busca dos valores individuais.
Cabe ressaltar que nem sempre as pessoas se comportam de acordo com seus
valores, é o caso de uma pessoa que tenha como valor a proteção do meio ambiente e por isso
compra produtos (geralmente mais caros) que não agridem a natureza e que pode,
temporariamente, num momento de crise financeira, deixar de comprar produtos ecológicos
em favor de produtos mais baratos. Devido a fatos como esse, não há como acreditar que os
comportamentos representam, necessariamente, uma atitude ou valor. Mas, “[...] parece ser de
senso comum que os valores (e as atitudes) são mais duradouros que os comportamentos (e
estilos de vida)”. (TOMANARI, 2007, p. 173)
As características comportamentais de hábitos e atitudes (como o que as pessoas
estão comprando, em que quantidade, onde etc) são informações importantes principalmente
para definir estratégias específicas, de curto prazo. As informações sobre os valores mais
profundos e permanentes dos consumidores proporcionam estratégias de longo prazo.
Este estudo desenvolveu-se a partir da teoria de que o estilo de vida é uma
variável comportamental que sofre influências importantes das variáveis psicográficas, assim
como de variáveis demográficas, geográficas e socioeconômicas.
De acordo com Hawkins et al. (2007), conhecer o comportamento do consumidor
permite que as decisões sejam baseadas em premissas explícitas e teorias bem fundamentadas,
e não apenas em palpites ou intuições. Conseqüentemente, é maior a probabilidade das
decisões de marketing serem bem-sucedidas.
1.1 Problema
Diante dessa realidade, que tem a venda direta como um campo relativamente
novo e em crescimento no Brasil, e da riqueza de selecionar um segmento do mercado, este
trabalho busca responder à questão: Quais são as variáveis que permitem segmentar
psicograficamente e discriminar os diferentes estilos de vida entre os consumidores de venda
direta, que compram do catálogo da empresa Luzon?
20
1.2 Objetivo Geral
O objetivo do presente trabalho consiste em analisar variáveis que permitam a
segmentação psicográfica e identificação de estilo de vida de consumidores de venda direta, e
também desenvolver um estudo de caso na empresa Luzon a fim de orientar o processo de
mudança; de uma filosofia voltada par ao produto para o enfoque de mercado.
1.3 Objetivos Específicos
- Apresentar o conceito e a evolução do mercado de venda direta, no Brasil;
- conceituar os tipos de segmentação de mercado;
- avaliar os segmentos e estilos de vida de consumidores que compram do
catálogo Luzon;
- orientar a empresa para a mudança de uma filosofia voltada do produto, para
o enfoque de mercado.
1.4 Pressupostos
Pressuposto 1: existem variáveis discriminantes de Estilo de Vida.
Pressuposto 2: o Estilo de Vida é um dos fatores pessoais influentes nas decisões
do comprador.
Pressuposto 3: compreender as variáveis influentes no comportamento do
consumidor ajuda a esclarecer e a traçar estratégias de marketing.
1.5 Justificativa
O crescimento do tema e o número limitado de publicações sobre a Venda Direta
no Brasil produzem interpretações errôneas do que vem a ser esse tipo de comercialização,
suas formas de negócio, mas, principalmente, sobre o perfil dos consumidores desse canal de
distribuição. Uma das propostas desta pesquisa é agregar conhecimento sobre essa área e
explorar o seu impacto no comportamento do consumidor.
Além do aprofundamento sobre o tema Venda Direta, este estudo busca
desmistificar as críticas que pontuam os estudos de Segmentação Psicográfica. Essas críticas
21
ocorrem porque, na prática, esse tipo de segmentação é pouco utilizada, comparado aos
Estados Unidos e aos países europeus. A continuidade aos estudos de segmentação
psicográfica e estilo de vida no Brasil faz-se necessária à medida que os estudos estrangeiros
têm seus conhecimentos publicados, traduzidos, e, por isso, utilizados pelos profissionais
brasileiros num mercado consumidor que tem suas particularidades e que se difere, e muito,
dos mercados americano, europeu e outros. Outra crítica recorrente se dá pelo fato das
primeiras tentativas desse tipo de pesquisa no Brasil terem sido realizadas em épocas de crise
econômica. Atualmente, com a economia estável, torna-se viável o investimento em
estratégias de médio e longo prazo, o que valoriza esse tipo de estudo.
A importância do estudo para o meio organizacional está principalmente nos
ganhos que as empresas de venda direta por catálogo, mais especificamente, a Luzon, poderão
ter ao utilizarem as informações obtidas com a pesquisa de modo eficiente, ético e criativo. Se
esse tipo de estudo é importante para empresas com formas simples de comercialização, é
possível avaliar tal importância para um mercado que tem contato praticamente nulo com os
consumidores finais e ainda conta com a presença de distribuidores e revendedores para
obtenção de qualquer tipo de informação, como é o caso do mercado de venda direta.
Qualquer informação que possibilite um conhecimento mais amplo desse consumidor auxilia
no desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes e eficientes. As empresas que
perceberem que a abordagem tradicional de orientação para o produto não é mais suficiente, e
olharem para o perfil do consumidor, certamente serão as que dominarão o mercado do novo
milênio.
Espera-se que com as investigações acadêmicas e com a aplicação prática que
originou o estudo de caso da Luzon seja possível contribuir com o desenvolvimento da
ciência a partir da pesquisa desenvolvida. Sabe-se que uma das razões para a falta de diálogo
entre os pesquisadores acadêmicos e os profissionais do mercado são os preconceitos. Os
pesquisadores acadêmicos, muitas vezes, rejeitam estudos comerciais pelo simples fato de sua
origem e por acreditarem que o único objetivo desses estudos seja gerar lucros e manipular os
consumidores, o que faz com que, muitas vezes, certas descobertas não se tornem públicas
com medo de que sejam utilizadas para incentivo do consumo. Já os profissionais do
mercado, que não têm a tradição de ler os artigos acadêmicos, acreditam que os mesmos não
apresentam utilidade prática, até porque, muitas vezes não entendem o vocabulário. A
conseqüência disso é que emerge uma carência de textos que contribuam para o real
entendimento desse tipo de segmentação. Por isso, este estudo também visa “traduzir’ os
trabalhos que são produzidos do ponto de vista teórico para uso prático, e vice versa.
22
1.6 Metodologia
O estudo, de caráter exploratório descritivo, será dividido em três partes. A
primeira, exploratória, objetivou conhecer a empresa do estudo e investigar o objeto de
estudo. Para isso utilizou-se as técnicas de estudo de caso, focus group associado à técnica
projetiva e entrevista. A segunda, descritiva, desenvolveu-se por meio de uma pesquisa
quantitativa e teve o objetivo de quantificar e descrever as consumidoras que compram
através do catálogo da empresa do estudo. E a terceira, exploratória, através da técnica de
brainstorming objetivou a discussão e elaboração de estratégias para a empresa do estudo.
1.7 Estrutura do Trabalho
Este estudo está estruturado em oito capítulos.
O primeiro capítulo, “Introdução”, apresenta uma contextualização do tema
escolhido, o problema, os objetivos, os pressupostos, a justificativa da escolha do tema e a
metodologia.
O capítulo dois, “Sistema de Marketing e Vendas”, trata do papel da venda dentro
do marketing, diferenciando e definindo os conceitos de marketing e vendas. Contextualiza o
que vem a ser Administração de Vendas nos dias atuais.
O capítulo três trata do conceito da venda direta, com ênfase na venda por
catálogo, as vantagens e desvantagens e a força de vendas desse sistema de varejo.
A “Segmentação de Mercado” é explorada no capítulo quatro e aborda o conceito,
os critérios e os requisitos para a segmentação de mercado, com ênfase na segmentação
psicográfica e estilo de vida.
O capítulo cinco, “Metodologia”, descreve os procedimentos adotados para
identificar as variáveis que discriminam os diferentes estilos de vida de consumidores de
venda direta.
O capítulo seis é reservado ao estudo de caso da empresa Luzon.
O capítulo sete refere-se aos “Resultados da Pesquisa”. Apresenta os resultados, as
análises e as interpretações dos dados coletados, a fim de evidenciar as variáveis
discriminantes e, conseqüentemente, os segmentos obtidos.
23
O oitavo e último capítulo, “Considerações Finais”, apresenta as limitações
encontradas, as recomendações para pesquisas futuras e um relato da experiência de
realização da presente pesquisa.
24
2 SISTEMAS DE MARKETING E VENDAS
Este capítulo define e diferencia os conceitos de marketing e vendas; contextualiza
o que vem a ser administração de vendas nos dias atuais e a abordagem sistêmica de vendas.
2.1 O Papel da Venda no Marketing
É comum a confusão entre os termos marketing e vendas. Algumas pessoas
consideram vendas e marketing como sendo sinônimos; outras acreditam que marketing é a
palavra moderna para vendas. Diante disso, cabe uma contextualização desses termos.
O marketing, bem como o seu significado, têm evoluído nos últimos anos. De
acordo com Moreira et al (2000), uma das primeiras definições de marketing considerava-o
como um conjunto de instrumentos que contribuía para aumentar a produtividade e a
rentabilidade das empresas. Atualmente, a American Marketing Association (2008), bem
como Kotler (1997), definem marketing como: “O processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Futrell (2003) aborda as diferenças entre vendas e marketing por meio do quadro 1
a seguir:
Quadro 1 – Conceituações de vendas e de marketing.
Conceito de vendas Conceito de marketing
1. Ênfase no produto. 1. Ênfase nos desejos dos clientes.
2. Primeiro a empresa fabrica o produto e depois
define como vendê-lo.
2. Primeiro a empresa identifica os desejos dos
clientes e depois determina como fabricar e oferecer
um produto que satisfaça aqueles desejos.
3. A administração é orientada para volume de
vendas.
3. A administração é orientada para o lucro.
4. Planejamento é de curto prazo, feito em termos
dos produtos e mercados de hoje.
4. Planejamento é de longo prazo, feito em termos de
produtos novos, mercados de amanhã e crescimento
futuro.
5. Enfatiza as necessidades da empresa vendedora. 5. Enfatiza os desejos dos compradores.
Fonte: Futrell (2003, p. 35)
Essas diferenças mostram que esses conceitos têm significados opostos. Enquanto
o conceito de vendas força a demanda de consumo a se enquadrar em sua oferta, o conceito de
marketing visa submeter a empresa às ofertas e aos desejos da demanda de consumo.
25
Para Futrell (2003), as atividades de marketing são responsáveis por gerar vendas
e, assim, manter a empresa viva. Para Cobra (1981), todo o processo de marketing é orientado
para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas. Assim, a integração do
esforço de vendas, dentro do planejamento mercadológico, é peça fundamental para o sucesso
da empresa. Nesse sentido, a venda não passa de um dos muitos componentes do marketing.
Las Casas (1999) defende a idéia de vendas como uma atividade não isolada, mas
que depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, o que inclui produtos, preços,
sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Pode-se dizer outras atividades,
pois a venda pessoal faz parte de uma das ferramentas do compostos de marketing, conforme
pode-se ver no o quadro 2.
Quadro 2 – Composto de marketing.
I
Produto
II
Preço
III
Distribuição
IV
Promoção
Teste e desenvolvimento
do produto
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca nominal
Marca registrada
Serviços
Assistência técnica
Garantia
Política de preços
Métodos para
determinação
Descontos por
quantidades especiais
Condições de
pagamento
Canais de distribuição
Transportes
Armazenagem
Centro de distribuição
Propaganda
Publicidade
Promoção de vendas
Venda pessoal
Relações públicas
Marca nominal
Marca registrada
Embalagem
Merchandising
Fonte: Las Casas (1999, p. 15)
O composto de marketing é formado pelos quatro itens mencionados – produto,
preço, distribuição e promoção – que se subdivide nas ferramentas de marketing de cada um
dos elementos do composto. São variáveis controláveis porque permitem que o administrador
exerça o controle no planejamento dos itens e subitens. Entretanto, esse planejamento se dá à
luz de fatores incontroláveis, que forma o meio ambiente de atuação da empresa, que será
abordado neste capítulo.
Segundo Cobra (1981), a área de vendas tem uma visão clara das necessidades, das
oportunidades e dos riscos do negócio que, aliada à pesquisas de mercado, levam ao sucesso
da organização.
26
2.2 Administração de Vendas
A Associação Americana de Marketing - AMA (1948 apud LAS CASAS, 1999,
p. 18), definiu administração de vendas como:
“[...] o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo
recrutamento, seleção, treinamento, providências de recursos, delegação,
determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que
estas tarefas se aplicam a força de vendas [...]”
Atualmente, a administração de vendas, além da força de vendas, ocupa-se
também da inovação, da pesquisa, do planejamento, do orçamento, do preço, dos canais, da
promoção, da produção e até da localização das fábricas. Para Las Casas (1999), vender
significa desempenhar atividades de negócios que orientem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor, ou usuário. Para isso, existem duas formas de realizar vendas:
pessoal, caracterizada pela apresentação oral a um ou vários compradores, com o fim de
realizar vendas; impessoal, caracterizada pela inexistência da intervenção do vendedor,
ocorrendo a venda por meio da publicidade, da propaganda, da promoção de vendas, dentre
outras. As maiores contribuições da atividade de vendas para a sociedade são:
a) importância para a economia: em se tratando do sistema capitalista, as relações
de troca são fundamentais para a economia. Para que os produtos sejam
vendidos de acordo com os objetivos dos administradores, é necessário que
haja uma ação nesse sentido, independente de quão bom os produtos sejam.
Com vendas maiores, os consumidores se beneficiam com mais produtos;
consequentemente cresce a produção, o nível de empregos e também os
investimentos;
b) melhor padrão de vida: as empresas, empenhadas em vender, oferecem
produtos que proporcionam conforto e outros benefícios que facilitam a vida
dos consumidores;
c) aperfeiçoamento dos produtos: por meio do contato dos vendedores com os
clientes - que reclamam, elogiam e dão sugestões - a empresa consegue
desenvolver produtos melhores;
d) manutenção da atividade empresarial: uma empresa, a partir do momento que
passa a existir, torna-se uma fonte geradora de custos. O departamento de
27
vendas desempenha papel relevante na obtenção de receita, uma vez que sem
vendas a empresa não consegue obter recursos para cobrir suas despesas;
e) desenvolvimento de profissionais: o profissional de vendas deve ser auto-
administrador, tendo que controlar seu tempo, preencher relatórios, dar
assistência aos clientes, dentre outras funções. São características que o torna
um profissional polivalente e que são fundamentais para a ocupação de cargos
mais altos nas organizações.
Rogers (1993) ressalta que, aquilo que os clientes consideram de “valor”, e o que
compram, é decisivo e determinante para a natureza dos negócios da empresa. Mas, que
muitas vezes, os clientes ignoram as próprias necessidades e, por isso, precisam de estímulos.
Esses estímulos são dados por vendas. É o caso da caneta esferográfica que não era desejada,
então, sua flexibilidade e vantagens, comparadas às canetas-tinteiro, tiveram que ser
demonstradas. E assim a necessidade foi criada.
2.3 Abordagem Sistêmica de Vendas
Segundo Motta e Vasconcelos (2006), a base da Teoria Geral dos Sistemas foi
formulada por Bertalanffy e popularizou-se a partir de 1950, após o fim da Segunda Guerra
Mundial. Baseado na constatação de que as diversas áreas de conhecimento constituíam parte
de um sistema maior, podendo ser explicados parcialmente a partir de regras gerais aplicáveis
a todos, Bertalanffy e outros cientistas conduziram seus estudos para o desenvolvimento de
uma Teoria Geral dos Sistemas que desse conta das semelhanças, sem prejuízo das diferenças.
Nasce, então, o modelo do sistema aberto como um complexo de elementos em interação e
em intercâmbio contínuo com o ambiente.
Para Faria (1980, p. 282), a conceituação de sistema e de organização estão muito
próximas, pois, da organização decorre a ação sistêmica. O autor conclui que o conceito de
sistema subentende 3 aspectos. O primeiro é que um sistema é um conjunto de “[...] elementos
em interação”. O segundo é que um sistema é um conjunto de “[...] objetos e de relações entre
os objetos e entre seus atributos”. E o terceiro é que um sistema é “[...] um todo composto de
muitas partes, um conjunto de atributos”. A partir disso, um sistema pode ser entendido como
sendo o “[...] superfluxo integrador dos diversos fluxos setoriais que resultam das atividades
dos órgãos especializados, responsáveis pelo desempenho das funções típicas de um
organismo” (FARIA, 1980, p. 282). Na definição de Daft (2002, p. 13), “[...] um sistema é um
28
conjunto de elementos interativos que recebe entradas do ambiente, transforma-as, e emite
saídas para o ambiente externo”.
Montana e Charnov (1998) consideram o pensamento sistêmico como uma
abordagem mais contemporânea de solução de problemas, já que não trata o problema como
singular, mas como algo relacionado a todos os aspectos da organização. Os problemas e as
soluções, não são vistos como imutáveis, e, por terem que ser reavaliados constantemente,
tornam o processo dinâmico. O contrário é denominado sistema fechado, que, como explica
Daft (2002), pressupõe um ambiente estável e previsível, no qual as soluções dos problemas
não afetam a organização como um todo, um sistema que dificilmente existe nos dias de hoje.
Para Moreira et al (2000), toda empresa é um sistema aberto, porque recebe influências do
ambiente, ao mesmo tempo em que o influencia.
Para Maximiano (1997), a análise ambiental é uma das técnicas do enfoque
sistêmico, e sua função é ajudar os administradores a entenderem a estrutura e o
comportamento do ambiente. Para o enfoque estratégico, a ênfase está em como lidar com o
ambiente. O ambiente de qualquer organização divide-se em dois níveis distintos: o do
ambiente interno – microambiente – e o do ambiente externo – macroambiente. A realização
da análise de ambiente, nos dois níveis, é de fundamental importância para o planejamento de
marketing, uma vez que, por meio dessas análises é possível conhecer melhor as condições
gerais do mercado no qual a empresa opera, e conhecer as capacidades da empresa para
enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.
Kotler (1998), McCarty e Perreault (1997), Moreira et al (2000), Maximiano
(1997), dentre outros autores, definem macroambiente como o ambiente no qual a
organização está inserida, que é composto por variáveis que não podem ser controladas
diretamente pela empresa, que são: econômicas, socioculturais, demográficas, políticas,
tecnológicas, legais, ecológicas e mercadológicas.
O ambiente econômico afeta a maneira como as empresas, e toda a economia,
utilizam recursos. Embora as economias estejam conectadas, o ambiente econômico pode
variar de um país para outro. Assim, fatores como distribuição de renda, propensão ao
consumo ou poupança, recessão ou expansão, taxas de juros e inflação, são fenômenos do
sistema econômico aos quais as empresas devem prestar muita atenção.
O ambiente sociocultural afeta a maneira como as pessoas vivem e se comportam.
Na sociedade como um todo encontram-se componentes comportamentais, hábitos, valores,
crenças e outras visões de mundo, que o enfoque sistêmico procura identificar e compreender.
29
Ambiente demográfico é a primeira força macroambiental que os profissionais de
marketing monitoram. A distribuição etária, a taxa de crescimento, a composição étnica, os
níveis educacionais, os padrões de moradia, dentre outros indicadores, representam as
pessoas, e as pessoas são o mercado, por isso são tão importantes.
Ambiente político diz respeito às atitudes e às reações das pessoas, aos críticos
sociais e aos governos. O ambiente político de um país, no qual os consumidores estão
inseridos, pode afetar fortemente as oportunidades locais e internacionais.
Ambiente tecnológico é um dos ambientes que mais tem proporcionado
conseqüências – positivas e negativas - da última metade do século XX em diante. A
tecnologia molda a vida das pessoas, como é o caso das pílulas anticoncepcionais, da bomba
de hidrogênio, dos automóveis, do computador pessoal, do rádio, da Internet, dentre outras
invenções. A tecnologia é incontrolável à medida que as empresas nunca sabem o que as
equipes de pesquisa das outras organizações estão fazendo. Um produto altamente rentável de
uma empresa pode se tornar obsoleto com o lançamento de um produto mais eficaz de um
concorrente.
O ambiente legal afeta as organizações por meio de legislações de vários âmbitos,
sistema de governo, acordos internacionais de comércio, dentre outros fenômenos.
O ambiente ecológico foi um dos assuntos mais importantes dos anos 90. Fatores
como a deterioração do ambiente natural, a escassez de matérias-prima, os custos crescentes
de energia que dificultam a ação de determinados setores industriais, afetam as organizações.
Lembrando que, para algumas organizações – como as que produzem alimentos e precisam
monitorar constantemente as fontes de contaminação – o ambiente ecológico pode ser um
componente do microambiente.
O microambiente, ou ambiente imediato, como preferem alguns autores, como
Maximiano (1997), diz respeito a forças próximas à empresa, que afetam sua habilidade de
servir os clientes, seus canais de marketing e todos os públicos a ela relacionados. Porém, são
variáveis que podem ser controladas pela empresa. A empresa é o centro, e os públicos podem
ser internos – acionistas, direção e funcionários em geral – e externos – comunidade, clientes
e fornecedores.
Os acionistas desejam boa rentabilidade, harmonia e equilíbrio na estrutura do
poder e crescimento sustentado.
A direção almeja pessoal capacitado e plano complementar de aposentadoria.
30
Os funcionários querem política salarial compatível com o mercado, perspectiva
de carreira, participação nos resultados, administração participativa, garantia de emprego e
ambiente interno adequado.
A comunidade na qual a empresa está inserida pode ser beneficiada com o apoio à
educação, a possibilidade de emprego aos habitantes locais, o controle da poluição e as
atividades recreativas, esportivas e culturais.
Os clientes podem ser pessoas ou organizações, que compram os produtos ou
serviços para uso próprio, ou para que outros utilizem. A satisfação do cliente está na base dos
mais modernos enfoques de organização e podem ser controlados por meio de ações como,
qualidade, pontualidade no prazo de entrega, agilidade na resolução dos problemas, boa
assistência técnica, dentre outros.
Os fornecedores estão na base do sistema produtivo de qualquer organização. A
moderna administração enfatiza o estabelecimento de parceria com pequeno número de
grandes fornecedores. Já o contrário é baseado numa filosofia ultrapassada. Ações como,
flexibilidade nas entregas, programação confiável e pagamento no prazo contratado facilitam
o relacionamento empresa-fornecedor.
2.4 Tipos de Varejo
O conceito de varejo, no senso comum, normalmente está associado à presença de
pontos-de-venda, ou estabelecimentos comerciais físicos e fixos, nos quais os produtos são
comercializados. Mas, segundo Kotler (2000), denomina-se varejo toda a atividade relativa à
venda de produtos, ou serviços oferecidos diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e
não comercial, sendo o faturamento, necessariamente, originado da venda de pequenos lotes
de produtos.
As atividades varejistas podem ser desempenhadas por diversos formatos de
empresas. Churchill e Peter (2000) classificam as empresas de varejo segundo os recursos
físicos empregados no contato com os compradores finais, considerando duas modalidades:
varejista com loja (store retailers) e varejista sem loja (nonstore retailers).
A primeira, e também mais comum, tem como característica o ambiente físico
definido para realização das transações. Os tipos de varejo com loja podem ser encontrados
nas formas de: lojas de conveniência; hipermercados e supermercados; lojas de
departamentos, dentre outros.
31
A segunda, varejo sem loja, caracteriza-se por comercializar produtos sem possuir
uma instalação física constituída. Autores como Barki e Silva (2008), Lunch, Dunne e Gable
(1990 apud TOLEDO; BATISTA, 1996), Popcorn (1993), Peterson e Wotruba (1996), dentre
outros, apresentam as seguintes justificativas para a franca expansão do varejo sem loja nos
últimos anos: falta de tempo por parte dos consumidores para realizarem suas compras
deslocando-se para os pontos de venda; perda do apelo de divertimento, para alguns
consumidores, do ato de compra associado à ida a uma loja; ausência, nos pontos-de-venda,
de profissionais qualificados para fornecer informações técnicas sobre os produtos; avanços
tecnológicos da comunicação, e as próprias mudanças no estilo de vida dos consumidores.
Dentre as principais formas de atuação de varejo sem loja estão as máquinas de
vendas (vending machines), o varejo virtual, o marketing direto e a venda direta.
As máquinas de vendas (vending machines) constituem um sistema varejista por
meio do qual os consumidores podem comprar produtos ou serviços sem a presença de
vendedores. Normalmente essas máquinas são encontradas em locais de grande circulação de
pessoas e exigem apenas a reposição periódica dos produtos estocados. Moreira et al (2000)
afirmam que as máquinas de auto-serviço, por terem custos mínimos com mão-de-obra,
proporcionam margens de lucro bruto entre 50% e 200%. De acordo com dados estatísticos,
nos Estados Unidos há mais de 5 milhões de vending machines, que geram um faturamento
anual superior a 21 bilhões de dólares, e, na Europa, são 3,1 milhões de máquinas, gerando 13
bilhões de dólares ao ano.
O varejo virtual utiliza a internet para a revenda de produtos e serviços aos
consumidores finais. Essa estratégia tem adquirido grandes proporções nos dias de hoje,
embora o público de baixa renda, em função do restrito acesso ao computador, ainda tenha um
relativo distanciamento desse tipo de varejo. O crescimento da rede mundial de computadores
vem criando mudanças na maneira de pensar e de vender, e a venda virtual já é uma realidade
e faz parte da vida dos consumidores cada vez mais.
O marketing direto é definido pela Direct Marketing Association (2008), como
um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda, a fim de
produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local. (http://www.the-
dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml). Os varejistas comunicam suas ofertas mediante
catálogos enviados por mala direta, revistas, jornais, telefone ou televisão, e os consumidores
efetuam as compras via telefone ou correio. Richers (2000), ao questionar quanto ao futuro do
marketing no Brasil, salientando a fase atual de profundas mudanças, provocadas pela
abertura de fronteiras virtualmente ilimitadas de negociações pelos meios eletrônicos, retoma
32
a importância que o marketing direto exerceu nesse processo, em termos de comunicação.
Enquanto a publicidade tradicional apenas tentava influenciar o consumidor a comprar um
produto, o marketing direto permitiu a reação do consumidor, dando-lhe a oportunidade de
escolher entre uma variedade de ofertas, por meio de um mesmo instrumento (o catálogo, por
exemplo); de analisar e comparar produtos competitivos; e, até de contestar ou solicitar
modificações nas ofertas dos fabricantes.
Já a venda direta envolve explicações pessoais ou demonstrações de produtos e
será abordada com mais profundidade no próximo capítulo. O mercado brasileiro de vendas
diretas cresce à taxa de dois dígitos desde 1999, e continua expandindo mais que o varejo
tradicional e outras modalidades de comércio. E, apesar de também ser uma das modalidades
de maior crescimento na economia global, não tem evoluído muito na literatura de marketing.
33
3 VENDA DIRETA
A venda direta, sistema de venda do varejo, é o foco central deste capítulo. São
apresentadas a definição, as vantagens e as desvantagens, as perspectivas e as tendências no
Brasil, além do perfil dos revendedores do segmento de venda direta.
3.1 O que é Venda Direta
Toledo e Batista (1996), a partir de uma retomada histórica, explicam que a prática
da venda direta é antiga, popularizada nas figuras do mascate, caixeiro viajante ou vendedor,
que costumavam bater de porta em porta oferecendo produtos. Segundo Garrido (2007), as
primeiras notícias dessa atividade, no entanto, datam de meados do século 18, quando a
Enciclopédia Britânica mandava vendedores (homens), de casa em casa, para oferecer suas
coleções. Essas figuras foram substituídas por outras como, revendedoras, consultoras de
beleza e demonstradores de produtos.
Peterson e Wotruba (1996) acreditam que a venda direta ainda é um tópico
amplamente discutido e, freqüentemente, mal interpretado, tanto que muitos dicionários de
administração não contêm a definição de venda direta. Definições que não existem são
frequentemente ambíguas, contraditórias ou simplesmente errôneas. Uma das definições de
venda direta, que mais se aproxima do contexto atual, é apontada por Giuliani et al. (2005, p.
25):
“A venda direta é a comercialização de bens de consumo ou serviços realizado através do contato
direto com o consumidor, apresentando seus produtos ou serviços porta a porta nas residências ou
locais de trabalho.”
Venda pessoal, venda porta a porta e venda domiciliar são nomenclaturas que
também definem o sistema de venda direta. Porém, venda direta é a forma mais adequada de
expressar esse tipo de comércio. A venda direta nada mais é que uma forma de comunicação
interpessoal entre dois indivíduos que trocam informações, sendo que o desfecho pode ser
uma transação benéfica. Apesar das primeiras notícias sobre a venda direta no mundo datarem
do final do século XVIII, a venda direta no Brasil teve início em 1959 com a Avon, uma das
maiores empresas de venda direta da atualidade.
Sabe-se que o varejo está suscetível aos fatores do macroambiente. O volume de
vendas responde de maneira relativamente rápida às mudanças na conjuntura econômica,
política e social, e nos indicadores mais diretos de renda dos consumidores. De acordo com
Machado (2008), a venda direta tornou-se uma alternativa real a partir de alguns fatores que
convergiram e levaram à construção de um cenário favorável a essa forma de
34
comercialização. A partir da década de 1970, com as profundas transformações econômicas,
políticas e culturais do capitalismo, as práticas de gestão precisaram ser repensadas. Com o
desenvolvimento tecnológico apropriando-se cada vez mais dos empregos associados à
indústria e à agricultura, e o crescimento do setor e serviços, novas formas de trabalho e
emprego surgiram como resposta a essas mudanças, assim como algumas atividades
desapareceram. A venda direta chega ao Brasil como uma solução de trabalho informal,
porém, uma alternativa real para o trabalho, principalmente feminino. Culturalmente o
aumento do culto à beleza, ao corpo e à aparência, nas últimas três décadas também favoreceu
o crescimento da venda direta, que atua, sobretudo, no segmento de produtos para beleza e
higiene pessoal.
Outro fator que contribuiu para o crescimento da venda direta no Brasil foi o
controle da inflação. De acordo com o Ministério da Fazenda (2008),
o Programa Brasileiro
de Estabilização Econômica, lançado no final de 1993, no governo de Itamar Franco, e
desenvolvido pela equipe econômica do Ministério da Fazenda durante a gestão de Fernando
Henrique Cardoso, é o mais bem-sucedido de todos os planos já criados no Brasil, nos últimos
anos, a fim de combater a inflação crônica que assombrava o país, até então. Organizado em
etapas, o Plano Real resultou no fim de quase três décadas de inflação elevada, e na
substituição da antiga moeda pelo Real, a partir de primeiro de julho de 1994. A economia
estabilizada tornou viável a venda de bens de consumo e bens duráveis por meio de catálogo,
impossíveis de serem comercializados antes da implantação do Real, devido à hiperinflação.
É muito comum a venda direta ser confundida com marketing direto. Ambas as
estratégias de marketing consistem em alcançar os consumidores, por meio do contato direto,
em suas casas, escritórios ou fora de qualquer local fixo de venda, em lugar de esperar que os
consumidores corram atrás de suas necessidades. Gracioso e Najjar (1997) ressaltam que o
que diferencia a venda direta do marketing direto é a abordagem pessoal. Para os autores, o
Marketing Direto caracteriza-se pela venda a partir do estabelecimento do vendedor, por meio
de catálogos, telemarketing, ofertas pelo correio, (e mais recentemente) ofertas pela televisão
e pela Internet. Naturalmente, os distribuidores na Venda Direta também podem utilizar
catálogos ou telefones, mas, nesse caso, a venda caracteriza-se pelo contato direto de pessoa a
pessoa. Gioia et al (2006, p.68) definem marketing direto como “[...] o esforço promocional
desenvolvido e efetivamente praticado por um ofertante orientado para os clientes/usuários de
forma direta, ou seja, de uma forma que dispensa intermediários ou facilitadores no processo
de distribuição e comunicação”.
35
Segundo Garrido (2007), nos Estados Unidos e nos países latino-americanos,
existem duas formas dos profissionais da venda direta se relacionarem com o consumidor:
party plan e porta a porta.
No sistema party plan a revendedora promove uma reunião na casa de uma
consumidora, denominada anfitriã, na qual os produtos são demonstrados a potenciais
compradoras e revendidos. Com o aumento da violência, as pessoas passaram a abrir as portas
de suas casas somente para amigos e familiares.
O sistema porta a porta mudou muito. Antigamente, os revendedores saiam às ruas
tocando a campainha das casas para oferecer os produtos. Atualmente, com o aumento da
violência, e com a mulher fora de casa, trabalhando, esse sistema teve que se reestruturar.
Assim, o revendedor, munido de catálogos, ou demonstrando os produtos, faz a venda no
próprio círculo de amigos e familiares, podendo acontecer na casa dos consumidores e nos
locais de trabalho.
Popcorn (1993), considerada a nostradamus do marketing por sua habilidade de
prever tendências, previu para a década de 1990 que as pessoas iriam refugiar-se em casa,
fenômeno que chamou de encasulamento. O encasulamento tem a ver com isolamento,
evitação, paz, proteção, conforto e controle. Seria uma forma de cercar-se numa concha de
segurança, num mundo cruel e imprevisível – mundo cheio de crimes, recessões, guerras,
terrorismo e doenças. Alguns indicadores precoces dessa tendência foram: o aumento
meteórico das vendas de videocassete e do aluguel de fitas de vídeo; a fabricação de alimentos
para serem comidos no sofá, e o aumento do gasto com comidas para viagem; as vendas por
mala direta, que chegaram a 200 bilhões de dólares em 1990 nos Estados Unidos, em
comparação aos 82,2 bilhões de dez anos antes; a empresa americana de pijamas Joe Boxer
que também teve um aumento de 500% nas vendas. Muito provavelmente, o crescimento das
vendas diretas teve relação com esse fenômeno.
Para Garrido (2007), o formato da venda pode ser catálogo, telefone ou mesmo
internet. Isso significa que o formato pode se modificar em função da tecnologia e dos novos
hábitos culturais, mas a base do negócio estará sempre permeada por algum tipo de relação
entre as pessoas. Por essa razão a denominação porta a porta tem se tornado cada vez mais
uma mera expressão, sendo bem aceita a definição venda por relacionamento. Para Moreira et
al (2000), esse é um hábito de compra dos norte-americanos.
3.2 Venda por Catálogo
36
Geller (1998) classifica os catálogos em três tipos básicos: catálogos de venda a
varejo, catálogos especializados em empresa para empresa e catálogos especializados no
consumidor. Os catálogos de venda a varejo são enviados por varejistas que desejam
aumentar o número de compradores em suas lojas físicas, bem como expandir sua base de
clientes, além de sua área geográfica. Assim, os varejistas também vendem por catálogos de
mala direta. Os catálogos especializados em empresa para empresa funcionam para empresas
que comercializam produtos de preço elevado como copiadoras e computadores.
Fornecedores como a Dell Computer e a MAC Mall utilizam a venda por catálogo como uma
solução viável para vender acessórios para o mercado secundário. Em lugar de pagar para um
vendedor fazer repetidas visitas para fornecer toner e suprimentos, fazem essas vendas por
meio do catálogo. Já o catálogo especializado no consumidor é a categoria mais ampla nos
dias de hoje. O mercado possui catálogos para todas as necessidades e interesses, e que
apelam para um estilo de vida, ou uma necessidade específica. Esse tipo de catálogo serve
tanto para as empresas que enviam catálogos diretamente ao consumidor, caracterizando
marketing direto, quanto para as empresas que oferecem os catálogos como instrumento de
trabalho das revendedoras, caracterizando venda direta.
O catálogo é uma grande vitrine e, segundo Almeida (2007), nem o avanço
tecnológico conseguiu desbancar o catálogo impresso da posição de principal instrumento de
apoio à venda direta, pelo menos por enquanto. A Avon e a Natura, duas empresas de Venda
Direta consolidadas no Brasil, imprimem, anualmente, 120 milhões e 40 milhões de
catálogos, respectivamente.
Stone (2002), um dos maiores conhecedores das práticas de marketing direto,
acredita que o catálogo funciona por uma série de razões: é um modo conveniente de fazer
compras, principalmente para a mulher que trabalha fora; funciona 24 horas e não há limite de
tempo para o cliente; provoca resposta emocional; é uma força de vendas que pode ser
totalmente controlada para refletir a imagem e a política da companhia, ao contrário dos
funcionários da loja do varejista; tem o poder de ser um processo de compra vantajoso graças
à seleção inteligente das mercadorias. Cada catálogo deve ter uma razão de existir, um nicho a
preencher. Para isso, deve ser pensado profundamente. O posicionamento, a seleção das
mercadorias, os textos e as ilustrações são cruciais no processo de criação do catálogo.
Assim como o ambiente físico do varejo tradicional exerce um impacto
psicológico e comportamental na experiência com a loja real, sabe-se que a atmosfera no
varejo de venda direta, mais especificamente por meio de catálogos, também influencia o
resultado das compras.
As características físicas, as mercadorias, os preços, as propagandas,
37
os vendedores, e também os aspectos emocionais, determinam as percepções e o que os
consumidores pensam sobre um catálogo, ou seja, a imagem da marca. Na intenção de criar
imagens positivas, os designers preocupam-se com a “atmosfera” do catálogo quanto ao
layout, à iluminação, ao tipo do papel, à escolha das letras e às cores, que servem como
estímulos chamativos.
Para Cônsoli et al. (2003), os canais de marketing estão por trás de todo produto
ou serviço que os consumidores e compradores de corporações adquirem, em todas as partes.
Barki e Silva (2008) definem canais de marketing como organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto, ou serviço, para uso ou consumo. São
os caminhos que um produto, ou serviço, percorre depois de fabricado. O relacionamento
entre o produtor e o consumidor final pode exigir a participação de instituições empresariais
que viabilizem as relações de troca.
De acordo com Dias (1993), a forma de distribuição dos bens, ou serviços, é uma
das áreas mais importantes do marketing, sendo as mais comuns: distribuição direta,
distribuição indireta e distribuição mista.
A distribuição direta ocorre quando o produto obedece ao fluxo produtor-cliente
final, ou seja, quando a venda é feita diretamente ao cliente, sem intermediários (atacadistas
ou varejistas). Quanto menor o trajeto do produto, maior será a margem bruta do fabricante,
permitindo-lhe oferecer preços mais agressivos, menores, e, portanto, mais rapidamente
ampliadores do market share. Assim, os produtos de baixa freqüência de substituição,
complexos, de alta tecnologia e de alto valor unitário, normalmente, devem ser distribuídos
diretamente. É o caso de bens industriais, que são produtos de baixa freqüência de compra.
Para que ocorra a distribuição direta, de forma que a transação seja favorável e dê
lucro, algumas características devem estar presentes:
- quanto maiores forem as necessidades e disponibilidades de recursos, maior
será a oportunidade de o produtor distribuir diretamente;
- quanto maior for o custo unitário do bem, ou o mark-up, mais viável será a
distribuição direta;
- quanto mais complexo o bem, mais recomendável será a distribuição direta,
devido aos serviços que envolvem sua comercialização (instalação,
manutenção, assistência técnica), já que o intermediário, dificilmente, tem
Know-how suficiente para atender bem ao usuário;
38
- quanto maior o número de clientes e a concentração destes em cada segmento,
mais interessante será a distribuição direta;
- quanto mais forte o posicionamento de produtos, mais interessante será a
distribuição direta, já que a demanda forte pode justificar esse investimento.
A distribuição indireta é a que pressupõe uma pessoa jurídica, que vai
posteriormente revender o produto, tal como foi adquirido. Esse sistema geralmente utiliza o
atacado, e/ou o varejo. Dias (1993) identifica a máquina automática, a venda por
correspondência (reembolso postal) e a venda porta a porta, como uma instituição varejista, de
acordo com a natureza não convencional das operações, sendo as principais características
mercadológicas desse sistema:
a. produtos de alta freqüência de compra, muito conhecido pelos consumidores
como categoria de produtos;
b. venda de perecíveis, de bens que necessitam de demonstração, bens de
conveniência em geral, e algumas categorias de bens de compra
(eletrodomésticos, roupas) e até de especialidades (jóias).
Ainda que o sistema porta a porta seja chamado de venda direta, essa prática pode
se caracterizar como distribuição indireta. Peterson e Wotruba (1996) ressaltam que a maioria
dos autores que aborda o tema venda direta não cita intermediários como distribuidores
(atacadistas), mas focam apenas a relação entre o revendedor (varejista) e o consumidor.
Assim, vale ressaltar que as empresas que operam na venda direta, com intermediários
jurídicos, além dos revendedores, pressupõem uma distribuição indireta, e não direta como diz
o nome.
A distribuição mista opera tanto com a distribuição direta, quanto com a indireta.
O fabricante pode utilizar a venda pessoal, contatando os clientes melhores, maiores e mais
próximos de suas instalações, e valer-se da venda direta pelo sistema de marketing direto, a
clientes, e/ou mercados, mais distantes ou menos nobres.
3.3 Vantagens e Desvantagens da Venda Direta
Dentre as vantagens do sistema de venda direta destacam-se a abordagem pessoal,
a praticidade para o consumidor, a capacidade de expansão geográfica e a força da equipe de
vendas.
39
A abordagem pessoal e o atendimento personalizado são os diferenciais da venda
direta em relação ao marketing direto, pois este último não envolve vendedores pessoais.
Esses aspectos da venda direta têm muita semelhança com o marketing de relacionamento,
um modelo que muitas empresas estão tentando implantar devido aos seus comprovados
benefícios, como, por exemplo, a aproximação com os clientes mais rentáveis, que
proporciona maiores lucros. Para Guirro (2007), a venda direta é marketing de relacionamento
puro. A grande vantagem da venda pessoal é que consegue, com certa facilidade, transformar
um consumidor passageiro em cliente fiel.
A praticidade para o consumidor é outra característica do sistema de venda direta.
Por meio da venda por catálogo o consumidor tem a facilidade de comprar no conforto da sua
casa, ou no trabalho, sem a necessidade de se deslocar ou percorrer várias lojas, e ainda, com
um atendimento personalizado, já que o revendedor apresenta o produto, entrega-o e efetua a
cobrança, como enfatizam Toledo e Batista (1996). Além disso, qualquer falha ou motivo de
insatisfação é rapidamente identificado, já que o responsável pela entrega do produto é o
mesmo que efetuou a venda, o que reduz a possibilidade de interferências negativas no
relacionamento, que ocasionam mágoas duradouras.
Segundo a ABEVD - Associação Brasileira de Venda Direta – (2007) um dos
pontos mais fortes desse tipo de venda diz respeito à sua capilaridade e capacidade de
expandir-se geograficamente. A venda direta aumenta o acesso a mercados varejistas em áreas
rurais, geralmente mal atendidas pelas redes tradicionais. Um levantamento realizado pela
Ernst & Young para ABEVD, e para a World Federation of Direct Selling Association
(WFDSA), apontou que 10% dos consumidores de venda direta no Brasil vivem em áreas
rurais. A venda direta proporciona a esses consumidores acesso a mercadorias adicionais, as
quais, provavelmente, não conseguiriam encontrar de outra forma (GARRIDO, 2007).
Stone (2002) alerta que, apesar da venda por catálogo ser viável para as
organizações, e se harmonizar com o estilo atual de vida dos consumidores, existem
problemas que prejudicam esse tipo de venda como um todo, como por exemplo: a entrega
lenta; o excesso de catálogos no mercado; o atraso na entrega dos pedidos; a execução falha
dos catálogos; falta de Know-how do marketing de catálogos; indisponibilidade imediata do
produto; insegurança dos consumidores em adquirir produtos por meio desse canal e a
dificuldade no recrutamento de revendedores. O estudo apresentado por Toledo e
Batista(1996), também apontam: o número limitado de produtos disponíveis para
comercialização por meio da venda direta; incapacidade de alguns fabricantes de controlarem
40
todo o canal de distribuição; e, a reação negativa dos varejistas tradicionais que tentam inibir
o crescimento do varejo sem loja.
Segundo Costa (2002), é comum após uma compra, o indivíduo passar pelo
processo de dissonância cognitiva, que pode se originar na dúvida quanto à escolha do
produto comprado, independente dos meios pelos quais o produto foi adquirido. Esse estado
emocional de ansiedade pós-compra é resultante do desequilíbrio entre o conhecimento, as
crenças e as atitudes do indivíduo frente à sua decisão de compra. No caso da venda por
catálogo, ou pela internet, a indisponibilidade imediata do produto tende a intensificar essa
ansiedade, principalmente quando o indivíduo não tem o costume de comprar por esses
canais.
Rosebloom (2002) afirma que uma porção significativa dos clientes potenciais
tem uma impressão negativa da venda direta, quando não desconsideram esse tipo de
comércio como uma alternativa de compra. Um levantamento nacional informou que os
consumidores percebem como alto o risco de compra por meio de vendas diretas, em relação
a outros modelos de compra. Outro problema é que as revendedoras deixam de vender os
catálogos quando encontram empregos alternativos, ou mesmo, perdem o interesse em
oportunidades de venda direta.
De acordo com Knapp (2007), o setor de vendas diretas é movimentado por
indústrias grandes e conhecidas como a Avon, a Natura, a Herbalife e a Amway, mas também
por empresas domésticas, muitas vezes de uma pessoa só, principalmente no Brasil. Os
produtos mais conhecidos nesse tipo de varejo incluem cosméticos, vestuário, suplementos
nutricionais, bijuterias, lingeries e produtos para cozinha.
Embora Peterson e Wotruba (1996) defendam que, qualquer produto pode ser
comercializado nesse canal, há que se refletir, inicialmente, acerca de questões legais e
financeiras que interferem diretamente nessa forma de distribuição, como é o caso dos
impostos e da substituição tributária.
Garrido (2007) aponta o segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
como o carro-chefe das vendas diretas, tanto que, em 2006, o Brasil classificou-se como o
terceiro maior mercado consumidor de produtos desse segmento em todo mundo, ficando
atrás apenas da França, dos Estados Unidos e do Japão. Umas das explicações para esse fato é
que, em 1992, as câmaras setoriais permitiram uma redução da carga tributária, o que levou
ao aumento do consumo dos produtos pelas classes menos favorecidas. Outra explicação está
na própria inserção da mulher no mercado de trabalho. À medida que as mulheres saem de
casa, adquirem melhor formação acadêmica e cultural, e ocupam cargos de maior
41
responsabilidade, é natural que procurem melhorar ainda mais sua apresentação e seus
cuidados pessoais. Esse ciclo virtuoso é algo que também pode ser percebido na população
masculina, que tem consolidado novos hábitos aumentando o consumo de perfumes e
colônias. E, a menos que o governo aumente a carga tributária, ou crie mais problemas de
natureza burocrática, esse segmento estará garantido para os próximos cinco anos.
Na realidade, o governo brasileiro deveria reduzir esses impostos. Baeta (2007)
explica as duas grandes lutas que desafiam as vendas diretas: a primeira, que ainda se
encontra em negociação, diz respeito à redução do Imposto sobre a Circulação de
Mercadorias e Serviços (ICMS) para produtos de higiene pessoal e cosméticos; a segunda,
trata também da redução, mas da margem de valor agregado (MVA), estipulada pelos critérios
próprios de cada unidade de Federação. A MVA é um percentual estipulado em cada estado,
por meio dos chamados registros especiais, usada no cálculo do ICMS, que deveria ser
recolhido pelos revendedores dos produtos, mas que, por acordo entre os estados, é pago pelos
fabricantes em nome dos revendedores, já que os revendedores não recolhiam. Esse regime é
denominado substituição tributária. A substituição tributária, no caso das vendas diretas,
facilita a vida dos estados e dos revendedores. É de grande praticidade para o revendedor e a
certeza da arrecadação, inclusive antecipada, do ICMS para as fazendas estaduais. Para os
estados é muito mais fácil fiscalizar somente as empresas, em lugar de todos os revendedores,
ainda mais no caso da venda direta cuja a maioria dos revendedores é de pessoas físicas. A
substituição tributária desobriga os revendedores de terem inscrição nas secretarias da
Fazenda de seus respectivos estados, de terem que emitir notas, de escriturar livros e de apurar
mensalmente o ICMS, além de outras obrigações fiscais.
A maioria das empresas de venda direta, que não possuem intermediários
jurídicos, mas atua diretamente com os revendedores, já paga a substituição tributária. A
grande questão da substituição tributária está para as empresas de venda direta que têm no
canal um intermediário jurídico, que são os atacadistas, também chamados distribuidores, pois
nem a empresa fabricante, e nem o distribuidor, quer se responsabilizar pelo recolhimento do
ICMS, o que acaba gerando grande conflito no canal. Por esse motivo, alguns estados já estão
se mobilizando a fim de receberem o tributo. É o caso do estado do Pará, que incluiu em sua
legislação que, todo fabricante que vende para o canal de venda direta, mesmo que
indiretamente, como é o caso dos que possuem distribuidores antes da pessoa física, deverão
ser substitutos tributários.
42
No caso da redução da alíquota do imposto, o setor de vendas diretas vem
tentando negociar com os estados desde 2005. O interesse do setor é grande, pelo fato desses
produtos corresponderem a cerca de 90% das vendas porta a porta no país.
A média de MVA considerada razoável está entre 25% e 35%. Já a média histórica
utilizada corresponde a 30%. A meta do setor é ampliar o alcance das alíquotas entre 17% e
18%, para produtos como sabonetes, xampus, condicionadores, filtros solares, e mesmo
cosméticos, em todo o Brasil. Busca-se, também, o reconhecimento desses produtos como
essenciais à população. O filtro solar, por exemplo, que tem uma importante função na
prevenção do câncer de pele, recebe uma tributação de 25% em mais de dez estados
brasileiros, por ser considerado um produto supérfluo, ou seja, a mesma tributação de
mercadorias como jet ski, barcos, iates, armas de fogo e bebidas. As diferenças de alíquotas,
de um estado para o outro, ocorrem porque não há uma lei que defina o que é um produto
supérfluo. Portanto, os legisladores definem de forma isolada o que seria ou não essencial no
caso do ICMS, por meio de normas estaduais.
Desde 2002 alguns estados têm reduzido esse percentual, como por exemplo: em
2005 o Espírito Santo baixou de 25% para 17%; São Paulo, em 2003, baixou de 37% para
25%; em Sergipe a margem de 40% passou para 30%; Amazonas e Alagoas reduziram de
30% para 25%; em 2005 o Pará reduziu de 45% para 30%. Em contrapartida, Santa Catarina
revogou os regimes especiais e passou a cobrar o ICMS tendo como parâmetro os preços
divulgados nos catálogos usados pelas revendedoras. E, em outubro de 2006, o Paraná
reajustou a margem de 30% para 72%. O estado alegou que, após um levantamento, constatou
que os valores de vendas, apresentados em notas fiscais, seriam bem menores do que aqueles
estabelecidos nos catálogos das empresas.
Em dezembro de 2007 a Secretaria da Fazenda registrou decretos e portarias
regulamentando uma nova sistemática de cobrança do ICMS, estendendo a substituição
tributária para os segmentos de medicamentos, higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e
bebidas alcoólicas, previsto para vigorar a partir de 1º de janeiro de 2008, mas que foi adiado
para fevereiro de 2008. Isso porque a Fazenda estima que as margens de valor adicionado
dessas categorias de produtos, que representam a diferença entre o preço da fábrica e o preço
final, estão variando de 125,54% a 165,55%. Diversos setores contrataram estudos, de
instituições como a FGV, para mostrar que os preços e as margens são inferiores aos
estimados pela Fazenda. Consequentemente, esses produtos terão aumento de preço e o ônus
recairá sobre o consumidor final.
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De acordo com dados da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), realizada pelo
IBGE (AGUIAR; TORRES; MEIRELLES, 2008), numa comparação de longo prazo, entre
1975 e 2003, foi detectado que a participação de alimentos na despesa média de consumo caiu
de 33,9% para 20,7%. A partir de uma análise complexa de Aguiar, Torres e Meirelles (2008),
o que se pode perceber, é que o consumo caiu em termos de preço, mas não de quantidade, já
que existe uma inflação diferente para cada mercadoria. Enquanto o IPCA – índice oficial de
inflação – evoluiu 173% em dez anos de Plano Real, o item relativo à alimentação subiu
apenas 129%. A grande novidade acerca do mercado popular é que, com a queda relativa do
preço dos alimentos, tem sobrado cada vez mais dinheiro para outras despesas, que envolvem
a aquisição de eletrodomésticos, consumo de “artigos de luxo” e melhoria da casa própria.
Um exemplo significativo é a atual penetração da telefonia celular, que está presente em todas
as classes sociais, algo inimaginável há dez anos.
O quadro 3 apresenta os volumes de vendas que as vendas diretas atingiram nos
últimos anos, no mundo.
Quadro 3 – Volume de vendas da Venda
Direta no mundo.
Ano
Volume de Vendas
(em bilhões de dólares)
1999 85,44
2000 82,26
2001 78,66
2002 85,76
2003 89,00
2004 99,36
2005 102,60
2006 109,18
Fonte: site da WFDSA
O quadro 4 apresenta o volume de vendas dos últimos anos nos Estados Unidos.
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Quadro 4 – Volume de vendas da Venda
Direta nos Estados Unidos.
Ano
Volume de Vendas
(em bilhões de dólares)
1999 24,54
2000 25,57
2001 26,69
2002 28,69
2003 29,55
2004 29,73
2005 30,47
2006 32,18
Fonte: site da DAS
O Brasil também tem aumentado consideravelmente o volume de vendas, em
faturamento, e em itens comercializados, conforme demonstra o quadro 5.
Quadro 5 – Volume de vendas da Venda Direta no Brasil.
Ano
Volume de Vendas
(em bilhões de reais)
Itens comercializados
(em milhões de unidades)
1999 4,6 736
2000 5,3 758
2001 5,9 799
2002 6,9 816
2003 8,1 823
2004 10,4 997
2005 12,3 1100
2006 14,5 1200
Fonte: site da ABEVD
O crescimento da venda direta no Brasil, em 2000, foi de 14,5% em relação ao
ano anterior. Cerca de 1,2 milhões de pessoas tiveram rendimentos por meio da revenda de
produtos. Na época, o mercado total era estimado em US$ 85,44 bilhões, segundo WFDSA
(2008).
Em 2001, o crescimento foi de 11,3%, em faturamento.
45
No ano de 2002, o crescimento superou as expectativas tanto em faturamento,
com 15,8% a mais que em 2001, quanto em volume de itens vendidos, com 2,2%.
Em 2003 o setor de vendas diretas registrou um crescimento de 18%, atingindo
1,3 milhões de representantes ativos no mercado. Levando-se em consideração o IPCA do
período de 9,3%, o crescimento real do setor ficou em 8%, contra um crescimento estimado
de 0,5% do PIB.
O ano de 2004 teve uma performance histórica para o setor, com um crescimento
de 27,5% acima do ano anterior. O número de revendedores cresceu 20%, totalizando 1,5
milhões de pessoas, com 21% de crescimento no volume de itens vendidos no período. Os
números demonstraram a força do canal de Vendas Diretas no país, inclusive das
oportunidades de ganho para os revendedores. Na época o Brasil estava em 4º lugar no
ranking mundial de volume de vendas diretas, de acordo com a WFDSA (2008), ficando atrás
apenas dos Estados Unidos, do Japão e da Coréia.
Ainda em crescimento, em 2005, o setor cresceu 20,4% em relação ao ano
anterior, com um volume de itens vendidos 11,6% acima no período. Segundo a WFDSA
(2008), nesse ano, a venda direta movimentou mais de US$ 100 bilhões no mundo. Os
americanos, que lideram o ranking mundial, exibiram no período, um volume de negócios
superior a US$ 30 bilhões.
No ano de 2006, o setor de Vendas Diretas movimentou R$ 14,5 bilhões, 18%
acima do ano anterior. Em itens vendidos, o aumento foi de 12%, com 1,2 bilhões de unidades
comercializadas. E o número de revendedores autônomos ativos foi de 1,6 milhão, um
crescimento de 9,6%.
Nos últimos sete anos, o segmento de venda direta teve um crescimento nominal
médio de 18%. Descontada a inflação anual do IPCA, que foi de 3,14%, o crescimento real,
em 2006, foi de 14,3%. Nos últimos três anos, o crescimento em volume de negócios, foi de
cerca de 60%. Com os números consolidados de 2006, as vendas diretas superaram índices de
outros setores da Economia, como as vendas no comércio tradicional, por exemplo. De acordo
com a Pesquisa Mensal do Comércio do IBGE, o varejo tradicional cresceu 7,5%, no
acumulado até novembro de 2006. Segundo Knapp (2007), de acordo com os últimos dados
consolidados pela WFDSA, as vendas diretas cresceram mais de 300%, de 1988 a 2006, em
todo o mundo. Na Índia, as vendas diretas vêm crescendo de 15% a 20% ao ano. O mercado
do Japão, após 15 anos de estagnação, volta a se agitar. Porém, a grande atração, atualmente,
é a China, que teve seu imenso mercado aberto às vendas diretas em 2005, quando o governo
passou a conceder licenças para que as empresas operassem por esse canal. De acordo com
46
McDonald (1998), em abril de 1998, o governo chinês proibiu a venda direta no país, mesmo
esta sendo muito popular. Segundo os relatórios publicados, o governo chinês acreditava que
criminosos estariam usando companhias de venda direta para iniciar organizações secretas,
trapacear consumidores e comercializar produtos falsos, ou contrabandeados. Na época, até
empresas conhecidas como a Avon, a Amway, a Sara Lee e a Mary Kay Cosméticos foram
obrigadas a suspender suas operações no país. Essas empresas americanas tinham investido
mais de $120 milhões na China, e forneciam renda a mais de 2 milhões de chineses.
3.4 Força de Vendas
Moreira et al (2000) afirmam que a força de vendas deve estar em acordo com a
realidade, a estratégia, os objetivos, as metas, o segmento de mercado, os canais de
distribuição, os recursos humanos e os materiais disponíveis de cada organização. Isso
significa que não existe regra básica a ser seguida. De acordo com Cobra (1981), a estrutura
da força de vendas deve atender a duas prerrogativas básicas:
- força de venda direta: os vendedores são exclusivos da empresa e as visitas
deverão ser somente aos clientes daquela empresa;
- força de venda indireta: a empresa utiliza vendedores de seus representantes,
ou distribuidores, ou ainda os chamados vendedores autônomos, isto é,
vendedores sem vínculo trabalhista com a empresa.
As vantagens de se adotar representantes de venda são:
a) o tamanho da empresa: somente a relação custo-benefício é capaz de avaliar o
dilema representantes versus equipe própria de vendas. Uma equipe própria de
vendas representa um custo fixo, com encargos sociais também fixos. Para
empresas de pequeno e médio porte os custos operacionais dos representantes
de venda tendem a ser vantajosos;
b) o bom relacionamento entre representante e cliente pode constituir o dilema de
quem são os clientes: da empresa ou dos representantes? ;
c) os representantes são pagos à base de comissões, não havendo salários e
encargos fixos. Não havendo venda, também não há custos para a empresa;
a) os custos são variáveis de acordo com a venda sazonal, quando a empresa
trabalha com representantes.
47
Cabe ressaltar que, cada empresa pode escolher a estrutura da força de venda que
mais lhe pareça adequada: equipe própria; com representantes ou equipe mista (representantes
e vendedores próprios).
De acordo com Peterson e Wotruba (1996), a empresa de venda direta tem duas
opções: os revendedores podem ser funcionários registrados ou contratados independentes. A
grande maioria (99%) das empresas nos Estados Unidos, e também no Brasil, opta pelos
revendedores contratados independentes, principalmente por razões de custo. Contratados
independentes são pagos por comissões, ou bônus, somente quando as transações ocorrem.
Para Richers (2000), o crescente ônus fiscal que incide no Brasil sobre o vendedor próprio faz
com que a profissão de revendedor seja mais viável.
Apesar dos revendedores contratados independentes não possuírem vínculo
empregatício com as empresas fabricantes, houve no Brasil, questionamentos na Justiça, com
reclamações por direitos trabalhistas. De acordo com o presidente da ABEVD, na maioria dos
casos, prevaleceu o entendimento jurídico de que a natureza da vinculação é comercial, e não
empregatícia (GARRIDO, 2007).
Como as vendas diretas começaram no país numa época em que a carteira de
trabalho assinada era a referência mais forte nas relações profissionais, o revendedor do
sistema porta a porta se sentia em desvantagem. Atualmente, os mais de 1,6 milhão de
revendedores autônomos integram o mercado de trabalho dentro da formalidade e têm sua
atividade amparada na Lei 6.586\78, que define como comerciante ambulante aquele que, por
conta e risco próprios, exerce pequena atividade comercial em via pública, ou de porta em
porta. Isso significa que o profissional autônomo é responsável pelo recolhimento do INSS,
embora nem todos os profissionais contribuam, muitas vezes por falta de conhecimento. Por
isso, em 2004, o Ministério da Previdência Social, juntamente com a ABEVD, assinaram um
termo de cooperação técnica a fim de informar e conscientizar promotores, gerentes de vendas
e revendedores contratados independentes das empresas associadas da entidade, sobre os
direitos e deveres do trabalhador, em relação à Previdência Social.
A força da equipe de vendas é um dos pilares do sucesso da venda direta. O
revendedor tem que ter disposição para oferecer os produtos, mas, principalmente, possuir
uma eficiente rede de contatos e idéias criativas. Pinheiro (2007) ressalta que, uma
característica comum dos revendedores, é a ambição e a dedicação às reuniões e aos
treinamentos oferecidos. Possuem uma fome de conhecimento incomum em empresas
convencionais. Querem crescer, e, por falta de um patrão que lhes cobre resultados, fixam
suas próprias metas de desempenho.
48
De acordo com WFDSA (2008) os revendedores possuem motivações básicas que
impulsionam a prática dessa atividade como: possibilidade de trabalhar com flexibilidade de
horário, conciliando a atividade de vendas com outras atividades; oportunidade de auferir
rendimentos, já que os ganhos são proporcionais à dedicação dispendida; oportunidade de
interação social, grande atrativo para pessoas que não possuem atividades fora de casa, como
é o caso de donas-de-casa e de aposentados. Além disso, não há requisitos básicos de
educação, experiência, condições financeiras ou psicológicas para a função de revendedor.
Pessoas de todas as idades, e localizações, têm tido sucesso com a venda direta.
Machado (2008), num estudo realizado com o objetivo de conhecer o trabalho das
vendedoras diretas, relatou que, ao entrar em contato com essas mulheres conseguiu entender
um pouco o universo em torno dessa atividade e constatou que:
Mais do que a necessidade de obtenção ou complementação de renda, mais
que a exclusão do mercado formal de trabalho, que obriga à busca de
alternativas, de poder conciliar profissão e família, mais que se identificar
com os produtos vendidos, trabalhar com venda direta para muitas mulheres
significa restabelecer o orgulho, o sentimento de pertença, a conquista de
uma carreira profissional, a valorização da sua função dentro de um grupo
identifica, dá razão de ser, propicia o sentimento de utilidade e de uma
posição verdadeira e de valor como ser humano, que participa e ocupa um
lugar significativo na sociedade [...] (MACHADO, 2008, p. 15-16)
A venda direta deixou de ser um fenômeno de complemento de renda para
transformar-se em um dos motores da economia. Para Garrido (2007), é um mito acreditar
que a venda direta cresce em períodos de crise econômica, por força do desemprego, que
levaria as pessoas a buscarem mais essa fonte de renda, pois se isso fosse verdade o setor não
cresceria nas épocas boas da economia. Porém, Machado (2008) relembra que as contínuas
crises econômicas que ocorreram no Brasil, especialmente a partir da década de 1980,
impulsionaram as mulheres de forma mais acelerada ao mercado de trabalho.
A invisibilidade da venda direta, citada por Peterson e Wotruba (1996), dificulta
estudos mais aprofundados no setor, pois poucas são as informações sobre as empresas, os
revendedores e os consumidores da venda direta. Os poucos resultados ainda vêm dos Estados
Unidos.
Peterson e Wotruba (1996) relatam um estudo realizado em 1992 que investigou
as características demográficas dos revendedores de venda direta nos Estados Unidos, que
concluiu que 90% eram do sexo feminino; 8% tinham menos de 25 anos, sendo que 63%
tinham entre 25 e 44 anos e 24% tinham entre 45 e 64 anos; 80% eram brancos, 13% eram
49
negros e 7% de outras raças; 72% eram casados; 56% tinham outro trabalho (paying job), e a
média da renda doméstica era de US$28,635.
Já os dados de 2005 da Direct Selling Association (DAS), segundo Knapp (2007,
p. 27), concluíram que, 82,2% dos revendedores americanos eram do sexo feminino, ou seja,
7,8% a menos em relação aos dados de 1992. Isso indica que os homens vêm ganhando
espaço como revendedores.
Com relação às descrições psicográficas dos revendedores americanos, estudos
não publicados [HARRIS, 1977; THISTLETHWAITE et al., 1985; WOTRUBA;
SCIGLIMPAGLIA; TYAGI (1986 apud PETERSON; WOTRUBA, 1996)] indicam que estes
tendem a ser mais extrovertidos, agressivos, entusiasmados, e, principalmente, mais desejosos
de serem seus próprios chefes, do que a população americana em geral.
Embora no Brasil a participação dos homens como revendedores, também esteja
aumentando, não passam de 6% do contingente. De acordo com um estudo realizado pela
Ernst & Young Federation em 2004, mais de 94% dos revendedores de venda direta no Brasil
eram mulheres. A maioria delas casada, com três ou mais integrantes na família, e o ganho
médio mensal desses profissionais era de 1,5 salário mínimo.
50
4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A partir da contextualização do Comportamento do Consumidor, campo que
busca compreender as diversas facetas dos consumidores, este capítulo aborda os conceitos de
segmentação de mercado, seus requisitos, as bases de segmentação, com ênfase na
segmentação psicográfica e estilo de vida. Esses conceitos são de extrema importância e
contribuem para esclarecer o foco central da pesquisa, que consiste em segmentar
psicograficamente e conhecer os estilos de vida de consumidores que compram do catálogo
Luzon.
4.1 Comportamento do Consumidor
Um dos pilares da Administração de Marketing é o campo de estudo que foca nas
atividades do consumidor, ou seja, o Comportamento do Consumidor. Gade (1998, p.1)
afirma que, “[...] o comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e
emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de
necessidades e desejos”.
Já para os autores Dickson e Ginter (1987), o comportamento do consumidor
engloba os estudos em relação ao que os consumidores compram, por que, quando e onde
compram, com que freqüência, e com que freqüência usam o que compram, com base em
pesquisas que levantam dados de todos os comportamentos que os consumidores exibem na
procura, na compra, no uso, na avaliação e no descarte de produtos ou serviços que
porventura possam atender às suas necessidades.
É importante compreender como e por que os consumidores tomam certas
decisões, sendo que saber o que os motiva passou a ser pré-requisito para o sucesso das
empresas. Sob a ótica de Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores são soberanos,
já que nenhum profissional de marketing é capaz de fazê-los comprar (pelo menos mais de
uma vez) um produto que não seja percebido como relevante, em termos de necessidades, ou
estilo de vida, àqueles que o utilizam, embora os consumidores sejam capazes de forçar
mudanças nas empresas para que estas sirvam às preferências de consumo destes.
De acordo com Mattar (1999) e Kotler (1998), a pesquisa de mercado e a pesquisa
de marketing são freqüente e erroneamente usadas como sinônimos, por isso cabe ressaltar as
diferenças. A primeira age em um mercado específico, tendo como foco o mercado, ou um
produto da empresa, e, além disso, é apenas um componente da segunda. Já a pesquisa de
51
marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing de uma
empresa.
Uma técnica de pesquisa que, num certo sentido, é o objetivo da atividade de
marketing, é a busca por grupos homogêneos de consumidores, também chamada de
Segmentação de Mercado.
Para Kotler (2000), só é possível discutir acerca da segmentação, após a
compreensão do marketing de massa. O marketing de massa, método que oferece o mesmo
produto e o mesmo composto de marketing a todos os consumidores, tem sua origem no
fordismo. De acordo com Motta e Vasconcelos (2006), Henry Ford desenvolveu a
mentalidade de favorecer a quantidade em detrimento da qualidade, dando origem à
orientação para o produto. A produção em série e em larga escala que sucedeu à Revolução
Industrial tem como foco a produção, a distribuição e a promoção em massa de um produto
para todos os compradores, gerando custos e preços mais baixos e margens mais elevadas.
Porém, nos dias atuais, com a fragmentação crescente no mercado, com a economia de escala
de produção e com a proliferação dos canais de distribuição que dispõem de vários meios de
compra - como, por exemplo, shopping centers, lojas de departamentos, catálogos e lojas
virtuais – está cada vez mais difícil a prática do marketing de “tamanho único”.
Conseqüentemente, a segmentação de mercado tornou-se a prática mais viável e lucrativa das
empresas de sucesso.
Para Richers (2000) e McCarthy e Perreault (1997), a segmentação parte da
premissa que o mercado é formado por parcelas nunca idênticas entre si, e que compensa
atacar só aquela parte que apresenta uma demanda efetiva e intensa para os seus produtos, até
porque grupos relativamente homogêneos reagem a um composto de marketing de maneira
semelhante.
Segundo Cobra (1993), a segmentação de mercado possibilita adequar produtos e
marcas que atendam tanto às exigências de volume de produção a custo baixo, quanto às
necessidades por certas preferências dos consumidores. Além disso, um segmento bem
definido facilita a aplicação de instrumentos de marketing eferentes, de modo que otimize
recursos.
De acordo com Weinstein (1995), segmentação de mercado é o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades e/ou características
similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. E o objetivo da
pesquisa de segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar
52
por meio de uma posição competitiva superior. Vale ressaltar que, nichos e segmentos de
mercado, embora muitas vezes sejam tratados como sinônimos, não o são. Richers (1996)
define nicho de mercado como uma oportunidade que surge de maneira espontânea, que
alguém vê e sub-aproveita. Já um segmento é um conceito estratégico que resulta da decisão
consciente de uma empresa, que se concentra numa faixa específica do mercado.
A segmentação permite que o profissional de marketing planeje suas pesquisas,
mídias, propagandas, promoções de vendas, políticas de preços e estratégias de
comercialização de maneira adequada, transformando o conhecido monólogo de propaganda
em um diálogo.
Para Czinkota (2001), a segmentação de mercado pode apresentar desvantagens às
quais as empresas devem se atentar, como: o direcionamento a múltiplos mercados pode
aumentar consideravelmente os custos de marketing; os esforços na personalização e
individualização dos mercados pode gerar uma proliferação de produtos que se torna
excessivamente penosa e cara para gerenciar; segmentar muito estritamente um mercado para
se direcionar pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca. Todavia, a
prática da segmentação de mercado, ou do marketing direcionado, tende a se perpetuar, pois
as empresas perceberam que essa seleção se faz necessária para atender às necessidades dos
consumidores e criar um composto de marketing adequado.
4.2 Requisitos para Segmentação de Mercado
O que possibilita a segmentação de mercado é a diversidade. Para Schiffman e
Kanuk (2000), sem um mercado composto por muitas pessoas diferentes, com históricos
pessoais, interesses, desejos e necessidades diferentes, não há razão para segmentar mercados.
Se todos os consumidores tivessem a mesma educação, experiência e históricos iguais o
marketing de massa seria a estratégica lógica, e ainda com um custo baixo.
Mowen e Minor (2003), Seth, Mittal e Newman (2001) defendem as características
de mensurabilidade, acessibilidade e substancialidade como requisitos fundamentais para que
os segmentos sejam úteis.
A mensurabilidade permite medir o tamanho e o poder de compra dos segmentos
por meio de medidas demográficas, da análise psicográfica, de atitude e de personalidade, de
modo que o profissional de marketing possa saber quem é o cliente e quais as suas
necessidades.
A acessibilidade é o quanto os clientes estão ao alcance do mix de marketing, seja
53
por meio de mensagens promocionais, ou mesmo do próprio produto.
Já a substancialidade diz respeito ao tamanho e à renda do segmento, a fim de que
as vendas sejam suficientes e economicamente viáveis.
De acordo com Cobra (1993) há duas maneiras de conduzir um processo de
segmentação de mercado:
a) com base nos atributos ou características físicas do produto: considera-se o
tamanho do mercado, sendo que, quanto maior o mercado mais interessante
será a divisão em segmentos menores; a localização geográfica desse mercado
que se pretende atingir, por exemplo, um país é dividido em estados,
municípios, distritos, bairros e domicílios; e, as características desse mercado
são os aspectos demográficos que agrupam os indivíduos em critérios como
sexo, idade, cor, educação, renda;
b) com base em características comportamentais: baseadas nas respostas dos
indivíduos com relação a quando as compras são feitas; a razão para a compra;
a influência de compra e como as compras são feitas.
Plummer (1974a apud TOMANARI, 2003) afirma que, historicamente, houve
dois enfoques gerais para a Segmentação de Mercado: a orientada às pessoas, que utiliza a
demografia, a classe social, o ciclo de vida, o uso do produto, a inovação e as características
psicológicas, e a orientada ao produto, que utiliza o benefício do produto, a ocasião de uso do
produto e os apelos de propaganda. Até a década de 1970, a orientação era mais voltada para
o produto. Porém, essas medições não eram adequadas para descrever e analisar o consumidor
como pessoa, e, nos dias de hoje, já não são mais suficientes para aqueles que desejam
dominar um mercado competitivo. Nesse momento surgem as questões relativas ao estilo de
vida (valores, atitudes, interesses e opiniões) provando aos pesquisadores de marketing sua
importância no conhecimento do consumidor.
4.3 Bases da Segmentação de Mercado
Embora existam algumas divergências com relação às bases para a Segmentação
de Mercado, de modo geral os autores Cobra (1994); Weinstein (1995); Kotler (1998);
Hooley, Saunders e Piercy (2001); Solomon (2002); Mowen e Minor (2003); Kotler e
Armstrong (2005); Blackwell, Miniard e Engel (2005), dentre outros, classificam cinco
critérios ou bases de segmentação, a saber:
54
a) Segmentação Geográfica;
b) Segmentação Demográfica e Socioeconômica;
c) Segmentação Psicográfica;
d) Segmentação por Benefício;
e) Segmentação Comportamental.
a) Segmentação Geográfica
Propõe dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, de acordo com
variáveis como:
- regiões (Metropolitanas, Litorânea, Norte, Nordeste, Sudeste, Sul, Centro-
Oeste);
- estados (SP, MA, PB, PE, SC) ;
- municípios (Os 5500 + municípios por potencial de compras relativo, tamanho,
localização);
- densidade\ concentração geográfica e populacional (% urbana, suburbana,
rural);
- clima (Índice de precipitação, chuvas);
- cidade ou metragem (abaixo de 5Km até acima de 4.000Km);
- topografia;
- tráfego;
- limites políticos.
Segmentação Demográfica e Socioeconômica
As variáveis demográficas são mais fáceis de serem mensuradas do que a maior
parte dos outros tipos de variáveis. Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não-
demográficos, a associação por trás das características demográficas é necessária para
conhecer o tamanho do mercado-alvo e a mídia para atingí-lo eficientemente. (KOTLER,
1998)
Consiste em dividir o mercado de acordo com características objetivas das
pessoas, tais como as variáveis:
- faixa etária (abaixo de 6 anos, 24-30...);
- sexo (masculino, feminino, unissex);
- tamanho da população (abaixo de idades-limites);
- tamanho da família (1 a 2 pessoas, 5 ou mais);
55
- status familiar (solteiro, casado, separado, viúvo);
- raça (branco, mulato, índio, asiático);
- ocupação (profissionais técnicos e liberais; funcionários públicos; estudantes);
- renda (abaixo de $9.999; $100.000 ou mais, menos de $150,00 por mês);
- nacionalidade (brasileira, britânica, norte-americana, japonesa);
- classe social (classe média-alta, classe operária, A, B, C);
- nível de instrução (analfabeto, superior completo, pós-graduação);
- geração (filhos da ditadura, baby boomers);
- religião.
c) Segmentação Psicográfica
Pode-se dizer que a proposta é dividir o mercado de acordo com características
mais subjetivas das pessoas, tais como as variáveis:
- personalidade (introvertidos, compulsivos, sociáveis, autoritários);
- interesses;
- opiniões;
- valores;
- atitudes.
A personalidade só pode ser considerada uma variável psicográfica a partir da
ótica de estudiosos como Hockenbury e Hockenbury (2001, p. 369), que definem
personalidade como “[...] padrões únicos e relativamente consistentes de pensamentos,
sentimentos e comportamentos de um indivíduo”.
O fato do estilo de vida ser considerado reflexo de valores e atitudes faz com que
alguns autores incorporem-no como uma das variáveis psicográficas. Cabe ressaltar que, neste
trabalho, o conceito em questão será abordado como uma variável comportamental, portanto
objetiva e específica. Não será considerada uma variável psicográfica só pelo fato do estilo de
vida ser passível de influência de outras variáveis psicográficas, como o valor pessoal, por
exemplo. Do mesmo modo que os valores podem influenciar o local onde uma pessoa decide
morar, o número de filhos que tem e a religião que pertence, e estas são consideradas
variáveis geográficas e demográficas, e não psicográficas, assim será o estilo de vida
(TOMANARI, 2003). No item 4.5 deste capítulo esse conceito será abordado com maior
profundidade.
56
d) Segmentação por Benefício
Propõe dividir o mercado de acordo com o benefício procurado dos produtos, tais
como:
- qualidade;
- durabilidade;
- procura por modernidade;
- rapidez;
- busca de produtos saudáveis e ecológicos;
- procura por status/prestígio social;
- redução de custos.
De acordo com Kotler (1998), uma das segmentações por benefício mais bem-
sucedida foi descrita por Haley (1963 apud KOTLER, 1998), num estudo sobre o mercado de
creme dental. Esse autor constatou quatro segmentos de benefícios: econômico (preço baixo);
medicinal (prevenção à cárie); cosmético (dentes brilhantes) e sabor (gosto agradável).
e) Segmentação Comportamental
Baseado no raciocínio de Tomanari (2003, p. 318), que difere das bases de
segmentação da grande maioria dos autores, as bases comportamentais para segmentação
consistem das seguintes variáveis:
- comportamento de compra:
• ocasião de compra (normal, ocasião especial)
• status de uso (não usuário, ex-usuário, usuário, potencial, usuário pela
primeira vez, usuário regular)
• grau de uso ou Status do usuário (light user, médium user, heavy user) as
vezes colocado separado como Segmentação por taxa de uso
• lealdade/Fidelidade (nenhuma, média, forte, completamente)
• modo de utilização
• razão de compra (presente, reposição, festa)
• freqüência de compra
• local de compra
• estágio de atenção para a compra (desconhece, atento/conhece, informado,
interessado, desejoso, com intenção de compra)
57
Baseado em Howard (1989 apud TOMANARI 2003), que considera apenas o
comportamento de compra uma base fraca para segmentação, Tomanari (2007) incorpora as
variáveis a seguir como variáveis comportamentais não relacionadas ao comportamento de
compra, mas que também podem ser utilizadas como base para segmentação:
- atividades:
• trabalho
• hobbies
• participação em eventos, clubes ou ONGs
• férias
• prática de esportes
• etc.
- exposição à mídia
- estilo de vida (conjunto de atividades, comportamentos de compra e exposição
à mídia)
- personalidade
- outros comportamentos
A Personalidade só pode ser considerada uma variável comportamental a partir da
teoria de Skinner (1982, p. 130), que define personalidade como “[...] um repertório de
comportamento partilhado por um conjunto organizado de contingências”.
Atualmente, com o uso de databases comportamentais, e com a proliferação do
uso de CRM (Customer Relationship Management) nas empresas, a segmentação
comportamental tem sido facilmente realizada, principalmente quando se trata de hábitos e
atitudes dos consumidores. Por meio do uso freqüente do cartão do comprador a empresa
coleta dados do cliente e classifica-o de acordo com a freqüência de compra, a categoria
adquirida, a marca de produtos comprados.
Independente do critério de segmentação escolhido, o objetivo é sempre
identificar os grupos homogêneos que parecem deter o maior potencial para a venda de
produtos e serviços específicos para cada empresa, a fim de que esta possa desenvolver
estratégias de marketing mais precisas e menos dispendiosas e arriscadas.
Embora os dados demográficos, socioeconômicos e de relacionamento do
consumidor com a empresa, não dêem mais conta de segmentar o público-alvo de maneira
eficiente (já não mais suficiente para conhecer os consumidores), é mais fácil enxergar o
58
consumidor a partir de um modelo mental com base na racionalidade – variáveis objetivas -
até porque a identificação e a mensuração de tais características são de baixo custo e de fácil
acesso.
Langer (1985) afirma que as informações demográficas apontam várias limitações
por não apresentarem grupos homogêneos, conduzindo possíveis simplificações e
estereótipos. Por essa razão, essas informações não são confiáveis o suficiente para justificar
decisões estratégicas de marketing. Para Bainbridge (1999), as razões para um consumidor
comprar determinado produto, ou escolher determinada marca, vai além da idade que essa
pessoa pode ter, quanto dinheiro possui ou o que ela faz.
Para Popcorn (1993), as necessidades e os benefícios personalizados que os
consumidores procuram, são mais importantes que a faixa etária, os CEPs ou as estatísticas. A
autora exemplifica mostrando que uma pesquisa pode concluir que os jovens universitários
graduados, residentes em áreas urbanas, e que ganham em média 75.000 dólares por ano, são
o mercado alvo de uma determinada empresa. Porém, o que essa pesquisa pode omitir é que
esse grupo específico está se sentindo inquieto, sobrecarregado e deprimido. E que, o que
mais desejam, é mudar de emprego, ir para o interior e viver com 15.000 dólares por ano.
Assim, considerar o humor do consumidor oferece um quadro mais real do que considerar os
“tipos” de consumidor – psicografia e não demografia.
A segmentação ideal, segundo Tomanari (2003), depende das necessidades de
cada empresa. Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os
resultados do processo de segmentação. Assim, todos os dados sobre os clientes são
importantes, sejam internos – conhecimentos adquiridos pelos profissionais de vendas – ou
externos – resultantes de pesquisas de marketing (GOBE et al 2000).
4.4 Segmentação Psicográfica
Diferentemente de todos os outros tipos de segmentação, a segmentação
psicográfica é considerada a mais complexa, pois classifica os consumidores de acordo com
características extremamente subjetivas ou inconstantes, como valores e personalidade. No
entanto, é bastante significativa, justamente pelo seu potencial de descrição do perfil dos
consumidores.
O termo “Psicografia” tem significados diferentes para diferentes autores, mas é
unânime que a raiz do termo quer dizer descrição (grafia) psicológica (psico) dos
consumidores. De acordo com Francese e Piirto (1993), a origem do termo, apesar de obscura,
59
e das divergências sobre quem primeiro o empregou, foi mencionada em 1965 por Emmanuel
H. Demby, que compôs a palavra num momento de impulso durante uma reunião com seus
clientes para definir o que iam fazer. Demby (1994) diz que sugeriu a palavra Psychographics
como uma combinação das palavras psicologia (psychology) e demografia (demographics).
No mesmo ano um periódico da Grey Advertising divulgou a palavra psicografia num
trabalho de segmentação por benefício feito por Russel Haley. Antes disso, segundo Demby
(1994), o termo “psicográfico” foi usado na época da Primeira Guerra Mundial para descrever
um método de classificação de aparência física das pessoas, portanto, sem relação alguma
com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida ou psicológicas.
Para Morgan, Levy e Fortin (2003), quando atitudes, motivações, características
de personalidade e sistemas de crenças são analisados matematicamente, ou estatisticamente,
para determinar grupos com atitudes substancialmente diferentes, o resultado é a segmentação
psicográfica. Nesse caso, as generalizações, ou o uso de médias, característicos do mercado de
massa, desaparecem e os comunicadores podem selecionar as mensagens mais efetivas para
cada segmento. Para McCarthy e Perreault (1997), a análise psicográfica contribui para
fornecer idéias de temas para propaganda.
Blackwell et al (2005), vêem a pesquisa ou análise psicográfica como uma técnica
operacional e quantitativa de Estilos de Vida, que tem a intenção de colocar os consumidores
em dimensões psicológicas.
Vale ressaltar que as pesquisas ou análises psicográficas podem ser utilizadas
tanto para determinar o perfil psicográfico, quanto para segmentar psicograficamente que,
apesar de parecerem sinônimos, são pesquisas com fins próximos, mas diferentes.
Tomanari (2003) explicita essa diferenciação ao demonstrar que a determinação
do perfil psicográfico só pode ser realizada em função dos consumidores de um determinado
produto ou categoria, por isso, esse tipo de estudo é, geralmente, conseqüência de uma
segmentação – que pode ser de qualquer base. Simpson (2001) considera o perfil um quadro
detalhado de um segmento de mercado. Para isso, é necessário utilizar todas as variáveis de
segmentação já abordadas no item 4.3 – isso se dá por meio da análise fatorial ou cruzamentos
simples – e elaborar uma média generalizada que resultará no perfil do cliente típico do
segmento. O perfil psicográfico ajuda os profissionais a descobrirem e entenderem quem são
os potenciais usuários do produto, além de desenvolverem o melhor composto de marketing
para o cliente típico do segmento.
Já a Segmentação Psicográfica é vista por Tomanari (2003) como mais completa
por oferecer as características psicográficas – que são a parte central da pesquisa – mas
60
também informações sobre consumo. A segmentação psicográfica pode ser geral ou
específica. A geral é realizada com uma parcela representativa da população de um país, sem
limitar o estudo aos consumidores de apenas uma categoria de produto. Como resultado tem-
se diversos segmentos (por exemplo consumidores integrados, inovadores e outros) que, ao
serem cruzados com determinadas categorias de produto, oferecem o perfil psicográfico
dessas categorias.
A segmentação psicográfica específica é a pesquisa realizada para uma
determinada categoria de produto, ou seja, para consumidores de uma determinada categoria
ou marca. Como resultado tem-se a identificação de vários segmentos dentro do “segmento
maior” (usuários de determinado produto), além do perfil de cada um desses segmentos.
A segmentação psicográfica, seja ela geral ou específica, fornece informações
mais detalhadas sobre as diferentes características dos consumidores. Com isso, os
profissionais de marketing podem elaborar diferentes estratégias de marketing para cada
segmento. Apesar de ser mais trabalhoso não deve ser visto como um complicador, mas como
uma forma de atingir os públicos com menor custo e maior eficácia. Do contrário, para atingir
o público-alvo a empresa dispersa sua linha de comunicação com verbas publicitárias
altíssimas, por exemplo, porque a probabilidade de atingi-los é praticamente indiscutível.
A principal diferença entre segmentação psicográfica e perfil psicográfico está na
realização do processo estatístico denominado análise de Cluster. É possível afirmar que todos
os estudos de segmentação incluem a definição dos perfis dos segmentos, mas, os estudos de
perfil psicográfico não incluem a segmentação.
De acordo com Tomanari (2003, p. 337) as etapas da metodologia de segmentação
psicográfica devem seguir a ordem apresentada a seguir:
a) Fase qualitativa (discussões em grupo, entrevistas em profundidade,
técnicas projetivas )
É uma fase de fundamental importância para que a segmentação psicográfica
atinja os objetivos propostos. Se essa fase não for bem trabalhada, provavelmente a
segmentação não traduzirá a realidade, e o analista, ou ficará frustrado com a pesquisa, ou
passará a acreditar que a segmentação psicográfica não é viável. Cabe ressaltar que a pesquisa
quantitativa, como o próprio nome diz, apenas quantifica as hipóteses descobertas na fase
qualitativa.
b) Seleção de variáveis (seleção e definição das variáveis que serão avaliadas
na pesquisa
61
É comum as pessoas que não são da área de pesquisa de mercado acharem que os
segmentos são fornecidos pelo computador, após a alimentação dos dados. Na verdade, o
resultado do estudo de segmentação baseia-se nas variáveis, que são determinadas nesse
momento. A empresa deve definir quais as variáveis que considera importante e quais as
necessidades e objetivos específicos da empresa. No caso de segmentação psicográfica geral
as tipologias são apresentadas antes mesmo dos resultados, por isso o pesquisador deve
escolher o inventário que seja mais relevante para as estratégias de marketing dos
produtos/marca que está pesquisando.
c) Definição das frases
Quando a pesquisa é realizada por um instituto de pesquisa é de fundamental
importância que a empresa participe ativamente desse processo, pois esta sabe exatamente os
tipos de informações que deseja obter do consumidor. As frases devem ser estruturadas
tomando o cuidado para que as respostas não sejam tendenciosas, e de modo que haja apenas
uma variável em cada frase, por isso a importância da participação, também ativa, do instituto
de pesquisa.
d) Definição do questionário
Essas frases, geralmente, são relacionadas a uma escala de concordância. Mas,
alguns profissionais alertam para as pesquisas realizadas com pessoas de classe social mais
baixa, pois elas tendem a ficar nos extremos ou a não se comprometer. O tamanho do
questionário também pode desestimular o respondente, se for muito extenso, levando-o a
responder qualquer coisa para se livrar logo da tarefa.
e) Pré-teste ou pilotagem
e.1) Ajustes no questionário (por problemas de entendimento das
questões)
e.2) Teste (aplicação do questionário modificado em amostra reduzida)
O estudo piloto é feito com uma amostra reduzida e visa, nesse caso, verificar a
consistência das frases, e se os respondentes as estão entendendo de forma “correta” (sob o
mesmo ponto de vista que será apresentado na pesquisa).
f) Análise Fatorial
62
Trata-se de um procedimento estatístico realizado a fim de agrupar as variáveis
em um conjunto reduzido de fatores para facilitar o processo de segmentação.
g) Versão final do questionário (normalmente reduzido)
Após a etapa anterior é possível verificar se existe possibilidade de redução do
número de frases do questionário, que dará origem à versão final a ser aplicada na amostra.
h) Fase quantitativa “grande” – campo final (aplicação do questionário para
a amostra definida a fim de quantificar as hipóteses geradas na fase
qualitativa)
A fase quantitativa tem o objetivo de quantificar as hipóteses geradas na fase
qualitativa. O questionário pode ser auto-preenchido ou aplicado por um entrevistador.
i) Passagem dos resultados do questionário para o computador
O computador tenta agrupar os respondentes da melhor forma possível, dentro do
número proposto. Normalmente esses dados são trabalhados por meio do uso de softwares de
Análise Multivariada.
j) Análise de Cluster (realização da segmentação, obtenção dos segmentos e
seus tamanhos)
Como já foi dito, a Análise de Cluster é o que caracteriza a segmentação
psicográfica. Trata-se do procedimento estatístico que permite agrupar os respondentes de
acordo com a proximidade de suas respostas. Assim, o objetivo da Análise de Cluster é
maximizar a similaridade interna de cada grupo e minimizar a similaridade entre os grupos.
O analista deve determinar o número de segmentos adequado para a realidade da
empresa em questão. O profissional de pesquisa de mercado deve ser prudente para juntar
clusters que possuam diferenças mínimas entre si, pois caso contrário corre-se o risco de criar
clusters sem massa crítica, mas também pode-se encontrar um numero maior de segmentos e
optar por trabalhar apenas com uma quantidade reduzida.
63
l) Definição e Análise dos Segmentos
O mais comum é que cada segmento receba um nome (que acaba virando um
estigma), com um ou mais adjetivos a ele associados. Alguns estudos apenas enumeram os
segmentos, o que torna a lembrança das características de cada grupo mais difícil. Após obter
o número e o tamanho dos segmentos procedem-se as análises das características de cada
grupo baseado nas respostas.
m) Análise Discriminante (para realização de uma escala operacional/bateria
de questões psicográficas para outros estudos)
A idéia é identificar a contribuição de cada variável na determinação do fator de
cada segmento. Para isso é preciso construir um sistema de escores. Nessa etapa é possível
identificar quais as características que melhor diferenciam os grupos de indivíduos.
n) Questionário reduzido
Com base na análise discriminante é possível criar um questionário reduzido, com
poucas frases psicográficas (10 frases, por exemplo), a ser aplicado a segmentos já
determinados previamente.
o) Aplicação do questionário reduzido (para localizar os segmentos da
população, usado na nova fase qualitativa, ou em outros estudos como
teste de produto, teste de comercial, etc.)
Esta aplicação pode ser feita a fim de selecionar determinados indivíduos que
representem os segmentos a serem trabalhados para realização de outros tipos de pesquisa,
como por exemplo, teste de produto.
p) Nova fase qualitativa (com os respondentes do questionário reduzido ou
os respondentes da versão integral do questionário, a fim de obter mais
informações sobre cada segmento que se pretende trabalhar)
Com os representantes de cada cluster a ser trabalhado realiza-se uma nova fase
qualitativa, com discussões em grupo, entrevista em profundidade ou outras técnicas que
permita à empresa obter informações sobre as preferências e necessidades concretas de cada
segmento.
64
q) Perfil “completo” (de acordo com o resultado da Análise de Cluster e
cruzamentos com a adição das informações coletadas na segunda pesquisa
qualitativa)
No perfil “completo” (de acordo com todas as etapas anteriores) a empresa obtém
todo tipo de informação sobre as necessidades específicas do segmento, em relação à
categoria, que dará suporte para criação e adaptação de produtos, por oferecer um perfil mais
“completo” dos segmentos.
Cabe ressaltar que este trabalho avançará até a 11ª etapa, mas nem por isso pode
ser desqualificada como uma pesquisa de segmentação psicográfica, já que atenderá à etapa
principal, a Análise de Cluster. Tomanari (2003) afirma que 90% das empresas não chega à
16ª etapa.
4.4.1 A importância da segmentação psicográfica
A segmentação, de modo geral, permite à empresa compreender como seus
clientes se relacionam com o produto, reduzindo as possibilidades de erros no atendimento,
conseqüentemente, auxiliando no processo de posicionamento do produto.
As vantagens da segmentação psicográfica são inúmeras. Mas, de acordo com
autores como Weinstein (1995), Blackwell et al (2005), as razões mais freqüentes de sua
utilização são:
- identificação e descrição de segmentos específicos de mercado: apesar dos
estudos psicográficos serem indicados para compreensões profundas dos
segmentos de mercado, algumas vezes podem ser usados para definir os
segmentos;
- marketing estratégico: compreender melhor o estilo de vida dos consumidores
permite, por exemplo, que a empresa desenvolva programas de comunicação,
embalagens, promoções e outras áreas de marketing que posicionem os produtos
de modo que estejam alinhados com as atividades, as esperanças, os medos e os
sonhos dos melhores consumidores do produto;
- minimização de risco: de acordo com estudos como o de Miller (1993 apud
WEINSTEIN, 1995), 90% dos novos produtos lançados têm falhas e não fazem
sucesso, sendo maior a probabilidade de sucesso nos produtos que utilizam as
bases psicográficas na sua criação.
65
Embora a pesquisa psicográfica em estudos de segmentação traga muitos
benefícios, existem algumas dificuldades das quais os pesquisadores devem estar cientes, que
dizem respeito à coleta e à análise de dados, e aos custos. Diferentemente das informações
demográficas, que de acordo com Finotti (2004), podem ser levantadas em várias fases do
relacionamento com o cliente (tais como identificação do cliente no momento da compra,
faturamento, concessão de crédito, e outros dados que podem ser gerados internamente) ou
mesmo são fornecidas pelo governo federal, a aplicação e a tabulação são simples. Já as
informações psicográficas exigem uma abordagem mais complexa. Isso porque o grande
número de questões feitas, via levantamentos, acrescidas da análise que requer o uso de
técnicas estatísticas multivariadas, apresenta um cenário extremamente árduo àqueles que se
propõem a pesquisar. E, a única maneira de se conseguirem esses dados é contratando pessoas
para fazer a pesquisa, o que gera um alto custo para a empresa, não apenas monetário, mas
principalmente de tempo e esforço. Se o pesquisador não estiver preparado para lidar com
essas dificuldades, e não tiver persistência, é pouco provável que a pesquisa chegue à fase
final.
4.5 Estilo de Vida
O marketing apropriou-se do conceito Estilo de Vida, que tem sua origem na
Sociologia e evolução na Psicologia. No marketing, duas sub-áreas utilizam esse conceito:
Segmentação de Mercado e o Comportamento do Consumidor. E, é a partir dessa ótica que o
tema será tratado, mas cabe uma retomada do conceito nas áreas de origem.
De acordo com o Dicionário de Sociologia de Allan G. Johnson (1997), estilo de
vida diz respeito aos tipos de bens e serviços que as pessoas usam, o gosto em música, em arte
e outros produtos culturais, e, as escolhas das atividades de lazer. Sociologicamente, o estilo
de vida é frequentemente estudado em relação a características sociais, além de ser uma área
de interesse para aqueles que estudam desvios e estilos de vida alternativos, como no caso da
vida em comunidades rurais e urbanas.
Maia (2002) afirma que, quase todos os grandes sociólogos – Tocqueville,
Becker, Baudrillard, Marx e outros – se consagraram, direta ou indiretamente, ao estudo dos
estilos de vida, e que, contribuições como as de Bourdieu, Giddens, Simmel, Weber e da
Escola de Chicago ampliam a compreensão do conceito. Finotti (2004) sintetiza a evolução
sociológica do conceito, afirmando que os Estilos de Vida são resultantes das escolhas e
gostos pessoais de cada indivíduo, limitados pelas possibilidades de vida, assim como
66
influenciados pelo grupo social no qual estão inseridos. Além disso, os estilos de vida são
evidenciados e podem ser observados nas atividades diárias, nas atitudes, nos valores e nos
comportamentos dos indivíduos.
A Psicologia contribuiu com a evolução do conceito de Estilo de Vida, a partir do
conceito de Personalidade, tanto que é comum autores de marketing como Czinkota (2001) e
outros relacionarem o estudo dos Estilos de Vida com o estudo da Personalidade. Kotler
(1997) mapeia quatro fatores que influenciam as decisões de compra: fatores culturais
(cultura, sub-cultura e classe social); fatores sociais (grupos de referência, família, etc.);
fatores pessoais (estilo de vida, personalidade, auto-imagem, etc.); fatores psicológicos
(motivação, percepção, crenças, etc.).
Para a maioria dos estudiosos do Comportamento do Consumidor, existe pouca
divergência sobre a definição de Personalidade, normalmente compreendida como o conjunto
de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e
duradouras em seu ambiente (KOTLER, 1997). A literatura sobre Personalidade, em
Psicologia é vasta, principalmente devido às inúmeras linhas teóricas. Kassarjian (1971)
ressalta que, infelizmente, não existe uma definição geral e unânime sobre o termo
Personalidade, exceto por estar amarrado, de alguma forma, ao conceito de respostas
consistentes aos estímulos do mundo que cerca o indivíduo.
Nessa perspectiva, Mowen e Minor (1998), acreditam que, apesar dos termos
Estilo de Vida e Personalidade serem próximos, devem ser diferenciados. Enquanto a
personalidade diz respeito às características internas da pessoa, o estilo de vida refere-se às
manifestações externas dessas características, ou como uma pessoa vive. A recomendação dos
autores é que, primeiro sejam identificados os segmentos a partir do Estilo de Vida e,
posteriormente, sejam estudados os segmentos quanto às suas diferenças de personalidade.
Segundo Blackwell et al (2005), o fracasso das pesquisas sobre personalidade, que
não conseguiram explicar mais do que 10% da variação em comportamento, estimulou o
desenvolvimento de outras abordagens como: o estudo da personalidade de marcas em vez de
personalidade de pessoas; relacionar medidas de personalidade para medir variáveis ou
estágios, dentro do processo decisório, e o desenvolvimento de conceitos mais amplos para
segmentação de mercado, como é o caso dos estilos de vida.
Para Grisi (1986), apesar do estilo de vida poder ser tomado como variável
dependente de outras – como personalidade, classe social – as pesquisas têm revelado que este
é mais útil aos propósitos da segmentação de mercado quando tomado como uma variável
independente, a partir da qual se tenta explicar o comportamento do consumidor.
67
Os aspectos levantados pela bibliografia justificam o não aprofundamento do
conceito de Personalidade, mas, fica evidente a importância das pesquisas voltadas aos Estilos
de Vida. O modo como a Personalidade será tratada neste estudo já foi explanado
anteriormente neste mesmo capitulo.
O estilo de vida também é comumente associado ao conceito de Psicografia.
Wells (1974), em seu primeiro livro específico sobre o assunto, fez uma distinção dos dois
termos, tratando Psychographics como os estudos focados em traços de personalidade; e o
termo Lifestyle como os estudos de Estilo de Vida que focam as atividades, os interesses, as
opiniões, as atitudes e os valores específicos ligados ao comportamento do consumidor.
Tomanari (2003) cita que há autores que preferem chamar esse tipo de pesquisa de
“Atividades e Atitudes” justamente pela confusão no significado do que é psicográfico, e o
que é estilo de vida. Para abordar essa questão serão apresentadas as definições do termo
Estilo de Vida sob a ótica do Marketing, que servirão de base para o desenvolvimento deste
estudo.
Para Blackwell et al (2005, p. 228), estilo de vida é “[...] um constructo sumário
definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as
atividades, os interesses e as opiniões das pessoas”.
Nessa definição é introduzido o conceito AIO – atividades, interesses e opiniões
(ou activities, interests e opinions), o qual é aceito pela maioria dos estudiosos da área. A
difusão desse conceito deu-se a partir do artigo “Activities, Interests and Opinions” de Wells e
Tigert (1971). O conceito AIO será também utilizado como uma das metodologias de
medição de estilo de vida, que será abordada no item 4.6.1.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 229):
“Os estilos de vida dos consumidores são vistos como uma combinação
psicológica de suas necessidades, motivos, percepções e atitudes. Um estilo
de vida traz também a marca de muitas outras influências, como família,
emprego, atividades sociais e cultura”
Kotler (1998) defende que o estilo de vida diz respeito ao modo particular de
orientação de um indivíduo com relação ao seu consumo, ao trabalho e à diversão.
Para Veiga Neto (2005), nos últimos anos, vários estudos acerca dos costumes de
compras dos consumidores têm constatado que nem todos estão dispostos a seguir a moda.
Pelo contrário, alguns chegam a se rebelar contra o uso de produtos idênticos aos que prefere
a maioria, optando por produtos que estejam mais adequados ao seu estilo pessoal,
68
procurando com isso, comunicar, por meio dos produtos que adquirem, sua personalidade e
sua maneira diferenciada de ser.
Santi (2007), ao apresentar cinco modelos relativos à compreensão do consumo
no século XX, corrobora essa afirmação. O primeiro modelo, ao qual o autor chamou teoria
do rebanho domado, tem suas bases no modelo clássico do fordismo.
As indústrias perceberam seu potencial de produção em massa e passaram a
induzir o consumo como resposta aos dissabores da solidão, das doenças e das fadigas, como
mecanismo de escoamento de seus estoques. Isso se fez pela transformação do trabalhador em
consumidor. Este se sente livre para escolher, quando na verdade é parte da engrenagem e está
alienado no processo.
No segundo modelo, que o autor denomina Passagem do uso do produto ao
escoamento do estoque, permanece a idéia do consumidor como rebanho alienado, mas há
uma nova dimensão. O incentivo ao consumo existe para que a cadeia produtiva (empregos,
impostos, etc.) se sustente. A meta da produção deixou de ser produzir, e passou a ser vender.
O prazer que é possível de ser adquirido no ato de consumir passou a ser o critério primário,
porém, é uma sensação que precisa ser continuamente renovada. O investimento na busca
pelo prazer está fortemente a favor do consumo.
O terceiro modelo, Consumo como procedimento de produção de diferença de
classes e singularização, deriva do estruturalismo. Na sociedade tradicional, o lugar de cada
pessoa era determinado por sua origem; no mundo moderno não há predestinação, cada um
constrói o seu lugar. A partir dessa perspectiva, o consumidor, pela primeira vez, é ativo e,
por isso, busca sua posição dentro do grupo social no qual está inserido. Os bens consumidos
são sinais por meio dos quais as pessoas procuram se posicionar socialmente. Assim, o novo
rico é aquele que precisa adquirir status por meio do que consome.
O quarto modelo, que o autor denomina A sensibilidade romântica\histérica e a
busca pela insatisfação eterna, problematiza a noção de necessidade, já que subentende-se que
o marketing atende às necessidades do consumidor. Os objetos tornam-se obsoletos quase que
instantaneamente, e o homem sensível vive num estado de insatisfação que anseia manter. O
consumo vem de encontro a essa forma de sensibilidade.
E, no quinto modelo, denominado Construção de um Estilo Próprio, o consumidor
atinge seu ponto máximo de ser ativo e consciente de seu consumo. O consumo aparece, nesse
contexto, como uma forma de expressão e projeção do mundo interior de quem consome. Os
objetos adquiridos têm a função de materializar a singularidade diferenciada da pessoa,
portanto, não são falsos objetos, ou forma de alienação de valores legítimos. Nesse sentido, os
69
objetos precisam ser encontrados contingentemente no ambiente do indivíduo. Na sociedade
de massa, o poder influenciador fazia com que todas as pessoas tivessem os mesmos gostos e
seguissem as mesmas modas. Hoje, com o acesso ao mundo via Internet, tornam-se cada vez
mais diversos os estilos e estéticas. E, sendo o consumo parte inerente (visceral) da cultura, os
avanços e crises do mundo contemporâneo refletem nele mudanças.
A definição que mais se adequa ao modo como o Estilo de Vida é tratado neste
estudo é a de Tomanari (2007, p. 145):
Estilo de vida é a forma individual de viver (alocar esforços, tempo e
dinheiro), ou seja, de se comportar, a fim de buscar os objetos
desejáveis (ideal). O estilo de vida é influenciado pela
cultura/sociedade, história de vida, personalidade e valores; além de
aspectos demográficos (como ciclo de vida), geográficos (como local
da residência) e socioeconômicos (como renda e grau de instrução de
um indivíduo ou grupo).
O Termo Segmentação por Estilo de Vida, muitas vezes mencionado como
sinônimo de Segmentação Psicográfica, na realidade é considerado por Tomanari (2003)
como uma forma mais completa de segmentação de consumidores. Dessa forma, as variáveis
da base de segmentação comportamental compõem o Estilo de Vida, e, as variáveis das bases
de segmentação geográfica, demográfica e socioeconômica, de benefício procurado e
psicográfica ajudam a explicar o Estilo de Vida. Conseqüentemente, todas as variáveis juntas
fazem parte da medição do Estilo de Vida, como defendem os autores Wind e Green (1974
apud TOMANARI, 2003).
Nessa perspectiva, é preciso discordar de autores como Hooley e Saunders (1996)
que conceituam Estilo de Vida como uma variável subjetiva e geral. Segundo Raaij e
Verhallen (1994), as variáveis de segmentação podem ser classificadas como objetivas
quando são medidas ou registradas freqüentemente sem muita discordância entre os
pesquisadores, já que se tratam de comportamentos observáveis. As variáveis de segmentação
subjetivas são construções mentais dos consumidores. Para esses autores também existe o
nível de generalidade das variáveis. O nível geral consiste em modelos estáveis de
comportamento e características pessoais. No nível específico as variáveis estão relacionadas
a comportamentos e atitudes mais específicas.
Assim, o Estilo de Vida pode ser conceituado como uma variável objetiva e
específica, pois a forma como as pessoas gastam seu tempo e dinheiro são comportamentos
observáveis, e o que determina um estilo de vida é o agrupamento de diversos
70
comportamentos específicos, principalmente hábitos de consumo e atividades realizadas.
4.6 Metodologias de Medição de Estilo de Vida
No Brasil a segmentação psicográfica não é muito comum, principalmente com
relação ao número de publicações. As pesquisas, quando realizadas, o são normalmente sob
encomenda, especificamente para uma empresa, e os dados não são compartilhados. Porém,
esse tipo de estudo tem sido realizado em diversos países com várias denominações. A seguir
serão apresentadas as mais comuns.
4.6.1 AIO (Activities, Interests, Opinions)
O instrumento AIO, que foca a medição de atividades (como as pessoas gastam
seu tempo), de interesses (o que consideram mais importante ao seu redor) e de opiniões (o
que elas vêem de si mesmas e no mundo ao seu redor), foi criado no final da década de 60 por
William D. Wells e Douglas J. Tigert.
De acordo com Wells e Tigert (1971), a coleta de dados para a construção do
questionário surgiu a partir de conversas com amigos, outras pesquisas, leituras, intuições,
entrevistas individuais e em grupos. A escala AIO fornecida pelos autores possui 75 frases,
divididas em 22 fatores. Vários estudos, dos mais variados países, utilizam o AIO. E, assim
como neste estudo, as frases podem ser adaptadas ao produto ou à marca que está sendo
investigada. As respostas aos enunciados podem variar de acordo com a preferência do
pesquisador. Alguns pedem que o consumidor indique com qual das frases está mais de
acordo, enquanto outros pedem que as colocações sejam ordenadas a partir da que “concorda
mais” para a que “concorda menos”. Os questionários AIO podem ser aplicados por um
entrevistador, ou serem auto-preenchidos, já que as questões são bem interessantes para quem
está respondendo.
4.6.2 VALS (Values and Life-Styles)
Talvez a abordagem de Estilo de Vida mais conhecida e utilizada seja o VALS,
Sistema de Valores e Estilo de Vida.
O VALS foi desenvolvido pela SRI (Stanford Research Institute) Consulting em
1978. De acordo com Francese e Piirto (1993), Arnold Mitchell foi o pioneiro em pesquisas
71
psicográficas, sendo o fundador do primeiro programa VALSO VALS, que define nove
tipologias:
- lutadores (survivors): 4% da população;
- conservadores (sustainers): 7% da população;
- pertencentes (belongers): 35% da população;
- emuladores (emulators): 9% da população;
- realizadores (achievers): 22% da população;
- eu-sou-eu (I-am-me): 5% da população;
- experimentadores (experiential): 7% da população;
- socialmente conscientes (socially conscious): 9% da população;
- integrados (integrated): 2% da população.
Para Seth, Mittal e Newman (2001), duas dimensões formaram a base de
construção do VALS: a Teoria da Hierarquia das necessidades de Maslow e a Teoria de
Caráter Social de Riesman. O VALS sofre grande crítica por parte de alguns autores, como
Kahle e Kennedy (1988), por ser um instrumento fortemente embasado em dados
demográficos, e por possuir questões muito enviesadas pela cultura norte americana, o que
torna a aplicação inviável para outros contextos, como o brasileiro. Como informações
aprofundadas acerca desse inventário psicográfico não trariam grandes contribuições a este
estudo, cabe compreender apenas como surgiu e o que investiga.
4.6.3 VALS-2
O VALS-2 surgiu em 1989, como uma segunda versão do VALS. De acordo com
Solomon (2002), o desenvolvimento de um novo instrumento se fez necessário porque as
questões sociais abordadas no primeiro inventário já não eram mais capazes de classificar os
consumidores e predizer seus comportamentos. As questões sociais foram substituídas por
indicadores de estilo de vida que poderiam prever melhor o comportamento de compra de
consumidores adultos norte-americanos. Esse novo instrumento revela posturas psicológicas
fixas, ao invés de valores e estilos de vida mutáveis.
O questionário passou a ser constituído por 39 itens, sendo 35 de caráter
psicológico e 4 de caráter demográfico, com o objetivo de medir padrões de compra.
O VALS-2 define oito tipologias:
- inovadores (actualizers): 8.2% da população;
72
- reflexivos (fulfilleds): 12.3% da população;
- realizadores (achievers): 20.1% da população;
- experimentadores (experiencers): 10.6% da população;
- crentes (believers): 17.3% da população;
- esforçados (strivers): 14% da população;
- fazedores (makers): 11.9% da população;
- lutadores (strugglers): 15.7% da população.
As denominações foram traduzidas de inúmeras maneiras, em diversas publicações
editadas em português, o que causou muita confusão em relação à sua aplicação, por isso cabe
ressaltar a denominação no idioma original.
4.6.4 RVS (Rockeach Value Survey)
A Rockeach Value Survey, ou Escala de Valores Rockeach foi desenvolvida por
um dos principais estudiosos de Valores, o psicólogo social Milton Rockeach. De acordo com
Finotti (2004), Rockeach identificou dois tipo de valores: Valores Instrumentais e os Valores
Terminais, que dizem respeito tanto a metas, quanto a maneiras de se comportar para atingir
essas metas.
Para Tomanari (2001), a essência do RVS é ressaltar a hierarquia de valores, da
prioridade de cada valor na vida da pessoa. Portanto, tanto a metodologia de posicionar os
valores em importância, quanto utilizar escala de importância para cada valor parecem
adequadas.
4.6.5 LOV (List of Values)
O LOV ou Lista de Valores é um instrumento de mensuração que se destina a
pesquisas de valores pessoais de consumidores. Foi desenvolvido pela Universidade de
Michigan nos anos 70, e sua primeira publicação foi no livro “Social Values and Social
Change: Adaptation to life in América”, de Lynn Kahle (TOMANARI, 2001) uma das
criadoras do LOV.
De acordo com Tomanari (2001), o LOV foi desenvolvido com base nas teorias
de valores de Feather, Maslow e Rokeach. No entanto a lista contem 9 valores:
- sense of accomplishment (realização);
73
- being well-respected (ser bem respeitado);
- fun and enjoyment in life (diversão, agitação);
- excitement;
- security (segurança);
- self-fulfillment (satisfação pessoal);
- self-respect (amor próprio);
- sense of belonging (pertencer);
- warm relationship with others (relações amigáveis, afetuosas).
4.7 Críticas aos Instrumentos Estrangeiros
Dois fatores contribuem para o cuidado na utilização do VALS para medição de
estilo de vida de consumidores brasileiros. O primeiro, apontado por Blackwell, Miniard e
Engel (2005), diz respeito à falta de informação da base de dados do VALS, que, por ser um
instrumento privado, não permite que pesquisadores acadêmicos investiguem a validade e a
confiabilidade do instrumento. O segundo, destacado por Beatty, Homer e Kahle (1988),
considera a utilização do VALS em países que não os Estados Unidos, bastante problemática,
já que a base desse instrumento são valores individuais, mas que na realidade são reflexos de
valores de uma sociedade, portanto, que não podem ser tomadas como iguais para todas as
sociedades.
Isso não significa que os instrumentos estrangeiros não tenham validade no
contexto brasileiro, estes podem servir de inspiração na criação de instrumentos adequados de
medição de valores e estilo de vida em outras sociedades, tal como no estudo de Todd,
Lawson e Faris (1998), que fizeram uma análise dos diferentes estilos de vida na Nova
Zelândia.
Veiga Neto (2005), num estudo que teve como objetivo testar o instrumento
VALS em consumidores brasileiros, concluiu que é patente a necessidade de linhas de
pesquisa voltadas ao comportamento do consumidor. Para o autor, para ser adotado um
padrão brasileiro de medição de estilo de vida os sistemas estrangeiros, tipo VALS e LOV,
devem sofrer várias adaptações, de modo que seja possível abranger mais adequadamente o
perfil médio do consumidor brasileiro. Se já é difícil nomear um segmento, é ainda mais
perigoso traduzi-lo para outra língua, até porque, muitas vezes, o conceito de determinadas
palavras pode ser completamente diferente de um país para outro. Diante disso, aqueles que
74
defendem e tentam estipular métodos “universais” de segmentação psicográfica devem estar
cientes de que, se existirem esses segmentos universais, terão pouca utilidade prática, pois o
caráter extremamente geral não possibilita a discriminação de atitudes de consumo e outros
aspectos que uma segmentação mais específica proporciona.
A grande contribuição deste trabalho, nesse quesito, é perceber que é possível
segmentar psicograficamente e identificar os estilos de vida de consumidores brasileiros, sem
a preocupação com as questões acima, já que para realizá-la não é preciso recorrer,
necessariamente, a técnicas estrangeiras.
75
5 METODOLOGIA
Neste capítulo apresentam-se o tipo de pesquisa, as suas etapas, o método de coleta
de dados e os procedimentos para a análise.
5.1 Tipologia da Pesquisa
Os métodos de pesquisa comumente são classificados como qualitativo ou
quantitativo. Para Malhotra (2001), enquanto a pesquisa qualitativa proporciona uma visão
melhor e uma compreensão profunda do contexto do problema, a pesquisa quantitativa visa
quantificar ou mensurar os dados por meio de uma amostra representativa do universo.
Trujillo (2001) salienta, ainda, que pode existir um terceiro método de pesquisa
denominado quali-quanti, que mistura características da pesquisa qualitativa e da pesquisa
quantitativa. Para o autor, a utilização desse método fornece uma solução mais eficiente para
o problema de pesquisa, pois a base quanti possibilitará a mensuração dos aspectos mais
relevantes detectados na quali. Tomanari (2003) corrobora essa idéia ao afirmar que a fase
quantitativa não acrescenta qualquer informação nova, e não produz insights, mas, apenas
quantifica as hipóteses geradas na fase qualitativa.
Malhotra (2001) defende o uso da pesquisa qualitativa antecedendo a pesquisa
quantitativa, pois do contrário, a pesquisa qualitativa pode ser utilizada incorretamente se os
resultados forem considerados conclusivos, ou se forem utilizados para fazer generalizações
em relação à população-alvo. Desse modo, as pesquisas qualitativas e quantitativas devem ser
consideradas complementares, e não mutuamente concorrentes.
Esta pesquisa é de caráter quali-quanti e, para melhor compreensão, é dividida em
três fases, a saber:
- a primeira, de caráter qualitativo, é denominada de exploratória;
- a segunda, de caráter quantitativo, é denominada descritiva;
- a terceira, também de caráter qualitativo, é denominada de exploratória.
De acordo com Gil (2002), as pesquisas descritivas são, juntamente com as
exploratórias, aquelas que habitualmente realizam pesquisadores preocupados com a atuação
prática. Por esse motivo são também as mais solicitadas por empresas comerciais.
76
No quadro 6, apresentam-se os aspectos metodológicos da pesquisa e os principais
objetivos de cada fase.
Quadro 6 - Aspectos metodológicos da pesquisa e os principais objetivos de cada fase.
1ª Fase 2ª Fase 3ª Fase
Método e
delineamento
Qualitativo Quantitativo Qualitativo
Tipo de Pesquisa Exploratória Descritiva Exploratória
Técnica de Pesquisa
• Estudo de caso
• Focus group e
Técnica Projetiva
• Entrevistas
• Questionário • Brainstorming
Objetivo
Investigar sobre o
objeto de estudo e
levantar clusters
Quantificar os
clusters da amostra
Discutir os
resultados obtidos e
elaborar ações a
serem propostas para
empresa
Fonte: elaborado pelo autor.
5.2 Fase 1: Estudo Exploratório
Para atingir o objetivo da pesquisa e assegurar que as informações coletadas
fossem relevantes e úteis para a administração da empresa em estudo, iniciou-se a pesquisa
buscando informações em dados secundários como livros, dissertações, pesquisas já
realizadas, e informações internas da empresa que permitiram construir o referencial teórico,
bem como o aprofundamento em uma análise sobre vendas diretas no Brasil, segmentação
psicográfica e o conceito de Estilo de Vida, contribuindo com o pesquisador na obtenção de
um maior conhecimento sobre o problema a ser investigado.
De acordo com Mattar (1999), a pesquisa exploratória é útil para que o
pesquisador tome ciência dos conceitos e experimentos a respeito do assunto a ser estudado, a
fim de direcionar adequadamente a pesquisa.
5.2.1 Etapa A: estudo de caso
A etapa 1 permitiu apresentar e descrever a empresa em estudo que, nesta
pesquisa, foi selecionada como estudo de caso ilustrativo.
77
Autores como Yin (2001) e Gil (2002), caracterizam o estudo de caso como uma
modalidade de pesquisa que possibilita um profundo conhecimento de um, ou poucos objetos
de uma forma ampla e detalhada, tarefa praticamente impossível mediante outros tipos de
delineamentos. Apesar do estudo de caso receber críticas por não ser adequado para promover
descrição precisa das características de uma população (de modo generalizado), e por não
mensurar o nível de correlação entre variáveis, sua utilização é essencial em estudos
exploratórios e descritivos que buscam fornecer respostas relativas a causas de determinados
fenômenos, como é o caso desta pesquisa.
5.2.2 Etapa B: focus group e técnica projetiva
Na segunda etapa, com o objetivo de estabelecer um contato inicial com as
revendedoras que possuem uma experiência adequada com o objeto do estudo, realizou-se um
focus group, método considerado por Malhotra (2001), como o procedimento mais importante
de uma pesquisa qualitativa. O focus group é uma forma não-estrutural e natural de fazer
entrevista, que fornece uma visão aprofundada sobre o problema de interesse do pesquisador.
Para Malhotra (2005), as principais características de um focus group são:
- ser composta de 8 a 12 membros;
- possuir um grupo homogêneo, em termos de características demográficas e
socioeconômicas, mas, principalmente, todos devem ter uma base comum de
experiência e envolvimento com o objeto em estudo;
- o ambiente deve ser informal e as discussões devem ser gravadas;
- a discussão deve ser conduzida por um moderador;
- deve ser preparado um roteiro de discussão
A pesquisa atendeu a todos esses requisitos e o roteiro, construído para
direcionar as discussões, encontra-se no apêndice 1.
Juntamente com o focus group, que é uma abordagem direta, foi utilizada a
técnica projetiva, uma técnica indireta de pesquisa qualitativa. Neste trabalho, essa técnica
consistiu na apresentação de diversas fotos de mulheres, com estilos e com cenários
diferentes, obtidas a partir do site www.shutterstock.com, as quais foram compradas pela
empresa Luzon, ou de revistas voltadas para o público feminino que fomentaram as
discussões do grupo, referente ao estilo de vida das consumidoras às quais têm acesso.
Malhotra (2005) defende, em pesquisas de mercado, o uso dessa técnica, na qual o
78
entrevistado não consegue, ou não está disposto, a responder à questão diretamente. Às vezes,
no questionamento direto o entrevistado pode, intencionalmente ou não, entender, interpretar
ou guiar erroneamente o pesquisador. Nesses casos, as técnicas projetivas aumentam a
validade das respostas, disfarçando o propósito (MALHOTRA, 2005, p. 126).
Para a realização do focus group, a empresa Luzon forneceu o contato das 20
revendedoras de maior faturamento médio, do período compreendido entre novembro de 2007
a abril de 2008, sendo as 10 melhores da Cidade de São Paulo e as 10 melhores do Interior do
Estado de São Paulo. Das 20 convidadas, 9 compareceram para a pesquisa.
5.2.3 Etapa C: entrevistas com roteiro semi-estruturado
Na terceira etapa da fase 1, aplicaram-se entrevistas junto a revendedoras, com a
finalidade de explorar os aspectos abordados no focus group e ratificar algumas informações
dos clusters identificados na fase inicial. De acordo com Malhotra (2005), as entrevistas são
conversas levemente estruturadas, e, tanto o focus group, quanto esse tipo de entrevista, não
são um meio estruturado e direto de obter informações. A grande diferença entre as duas
técnicas é que as entrevistas são conduzidas uma a uma, a partir de um roteiro que as dirija.
Esse tipo de investigação é eficaz na descoberta de informações básicas e implícitas e visa
trazer à tona os motivos básicos, os preconceitos, as crenças e as atitudes, com relação ao
objeto de estudo.
Para realização das entrevistas, a empresa Luzon forneceu o cadastro das 100
revendedoras de maior faturamento médio, sendo as 50 melhores revendedoras da Cidade de
São Paulo e as 50 melhores revendedoras do Interior do Estado de São Paulo, no período
compreendido entre novembro de 2007 a abril de 2008, portanto, nos seis meses anteriores à
pesquisa. Selecionou-se aleatoriamente 30 revendedoras da capital e 30 revendedoras do
interior, totalizando uma amostra de 60 revendedoras. Essa distinção de amostras divididas
geograficamente teve o objetivo de comparar os resultados e detectar possíveis diferenças
entre as regiões. A aplicação dos questionários durou aproximadamente dez dias, foi realizada
por meio de contato telefônico e baseou-se no roteiro de entrevista apresentado no apêndice 3.
5.3 Fase 2: estudo descritivo
A segunda fase da pesquisa, de caráter quantitativo e descritivo, Malhotra (2001,
p. 108) define a pesquisa descritiva como “[...] um tipo de pesquisa conclusiva que tem como
79
principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções de mercado”.
Várias razões justificam a utilização desse tipo de estudo, mas normalmente ele é usado para:
- descrever as características de grupos relevantes (como consumidores);
- estimar a porcentagem de unidades numa população específica que exibe um
determinado comportamento;
- determinas as percepções de características de produtos;
- determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas;
- fazer previsões específicas.
De acordo com Malhotra (2001), os principais métodos empregados na
concepção da pesquisa descritiva são a observação e os métodos survey.
Os métodos observacionais podem ocorrer por meio de observação pessoal,
observação mecânica, auditoria, análise de conteúdo e análise de sinais – que não foram
utilizados neste estudo.
“O método de survey para a obtenção de informações se baseia no interrogatório
dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções,
atitudes, percepções, motivações, e características demográficas e de estilo de vida”.
(Malhotra, 2001, p. 179)
As perguntas podem ser formuladas verbalmente, por escrito ou via computador, e
as respostas podem ser obtidas das mesmas três formas. Geralmente, trata-se de um
questionário estruturado que busca a padronização no processo de coleta de dados. De acordo
com Mattar (1996), o modo de aplicação pode ocorrer por meio de entrevistas: pessoais
domésticas, telefônicas, por abordagem em centros comerciais, pelo correio ou eletrônica.
A coleta de dados foi conduzida pela autora da pesquisa, que treinou a aplicação
do questionário nas analistas comerciais da empresa Luzon. As analistas foram instruídas
quanto ao objetivo da pesquisa e ao modo como deveriam esclarecer dúvidas e motivar as
pessoas a participarem
Num segundo momento a empresa forneceu o cadastro das revendedoras do
Estado de São Paulo que tinham entrado com pedidos nos quatro meses anteriores, portanto,
nos meses de abril a julho de 2008. Os distribuidores responsáveis por essas revendedoras
foram contatados a fim de autorizarem a realização de uma pesquisa junto a revendedoras e
consumidoras. Dos 33 distribuidores, apenas 4 não autorizaram a pesquisa.
Posteriormente, as analistas passaram a entrar em contato com as revendedoras a
fim de solicitar que elas passassem o contato das melhores consumidoras de catálogos para
80
que uma pesquisa pudesse ser realizada. Das 231 revendedoras que foram contatadas 187
concordaram em participar.
5.3.1 Universo
O universo contemplado neste estudo foi composto por mulheres, de 15 a 60 anos,
consumidoras de produtos do catálogo Luzon, de classe social C, D e E, residentes na Cidade
de São Paulo e em algumas cidades do Interior do Estado de São Paulo. Este estado foi
selecionado por representar o maior percentual de faturamento da empresa Luzon em relação
aos demais estados do país.
5.3.2 Amostra
Para este estudo utilizou-se a técnica de amostragem não-probabilística por
conveniência. De acordo com Mattar (1996), para compor a amostra não-probabilística a
seleção dos elementos depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador. Outra
razão para o uso desse tipo de amostragem, é quando não existe outra alternativa viável. Um
exemplo dado pelo autor mostra uma pesquisa que envolva uma amostra de 120 empresas,
mas dessas, apenas 55 estão dispostas a conceder entrevistas, as demais, recusam-se alegando
razões de sigilo. Ele questiona qual seria a melhor opção: não fazer a pesquisa ou fazê-la com
as que se dispõem a colaborar?
Na presente pesquisa, a empresa não possuía o cadastro dos consumidores, apenas
das revendedoras, quando, na realidade, são cadastros que pertencem aos distribuidores.
Quando os distribuidores e revendedoras eram contatados a fim de autorizar e colaborar com
a pesquisa, muitos deles se recusavam. Percebeu-se que, no caso dos distribuidores, a
desconfiança era de que a empresa estivesse elaborando uma estratégia para vender
diretamente para as revendedoras, eliminando-os do canal. E, no caso das revendedoras,
muitas delas demonstraram medo, como se o telefonema fosse um “trote”, pois não
acreditavam que se tratava realmente de uma pesquisa. E ainda, no caso das consumidoras,
identificou-se que muitas se entusiasmavam com a idéia de participar de uma pesquisa da
Luzon, mas quando percebiam que a uma entrevistadora iria até a casa delas, elas davam um
jeito de não participar.
Neste estudo, a amostra foi constituída por 150 consumidoras, mulheres, que
compraram produtos do catálogo Luzon há pelo menos seis meses anteriores à pesquisa. O
81
cálculo foi efetuado, de acordo com Tagliacarne (1978), a partir da fórmula para universo
infinito, com margem de erro de 8,2% e 95,5% de coeficiente de confiança.
5.3.3 Pré-teste do instrumento de coleta de dados
Foi construído um questionário (apêndice 4) em forma de pré-teste, que foi
aplicado a 10 consumidoras do catálogo Luzon, com a finalidade de validar o instrumento.
Gil (2002) ressalta que o pré-teste não visa captar qualquer um dos aspectos que
constituem os objetivos do levantamento, e sim, analisar se as pessoas sentiram dificuldade
em responder, se algum tipo de pergunta provocou constrangimento, se os termos estão
confusos, se as respostas às perguntas abertas são passíveis de categorização e análise ou
qualquer outro tipo de implicação que resulte na inadequação do questionário enquanto
instrumento de coleta de dados.
Após a aplicação do pré-teste o questionário sofreu modificações. Uma delas foi a
redução do número de questões, pois, percebeu-se que os entrevistados se mostravam
cansados e impacientes ao término da aplicação.
5.3.4 Desenvolvimento e aplicação do questionário
Dadas as modificações convenientes, após a aplicação do pré-teste desenvolveu-
se um novo questionário, que segue no apêndice 5. O questionário era composto de perguntas
fechadas e apenas uma questão aberta. Nas perguntas 9, 10 e 11 foi utilizada a escala Likert,
que requer que o entrevistado indique seu grau de concordância ou discordância em relação às
afirmações.
O questionário foi desenvolvido de forma a preservar o caráter unitário do objeto
de estudo, portanto, voltado especificamente para as necessidades da empresa em estudo,
pautando-se no modelo de questionário utilizado por Finotti (2004) e as orientações de
Tomanari (2001), além das informações que a empresa não dispunha sobre hábitos de compra.
A aplicação dos questionários durou cerca de sessenta dias, compreendendo os
meses de agosto e setembro de 2008. A digitação, tabulação e a análise dos dados ocorreram
na primeira semana de outubro de 2008.
Foram aplicados 162 questionários, dos quais 12 foram eliminados, pois a
pesquisadora suspeitou das respostas por diversos motivos.
82
5.3.5 Processamento dos dados
Os dados obtidos por meio dos questionários foram processados utilizando-se
planilha eletrônica (Excel) e software estatístico SPSS (Statical Package for Social Sciences)
versão 16.0.
Para encontrar os segmentos das consumidoras Luzon testaram-se duas
metodologias. A primeira, baseada na visão de Tomanari (2003), que utiliza a Análise Fatorial
e, posteriormente a Análise de Cluster.
Neste processo, foram agrupadas as 33 variáveis das questões 9, 10 e 11. A partir
daí, determinou-se o número de segmentos a serem trabalhados, de modo que o software
agrupasse os respondentes nos segmentos propostos. Conforme as soluções possíveis iam
aparecendo (no caso 6 grupos, 15 grupos, 3 grupos e 7 grupos), a pesquisadora observava as
diferenças fundamentais entre estas a fim de decidir qual parecia ser a segmentação mais
adequada. Conforme alerta a Tomanari (2003), não existe um consenso de qual deve ser o
número ideal de clusters, sendo mais prudente identificar 15 segmentos e só trabalhar com 5,
do que forçar uma solução com 6 segmentos ou mais e abrir mão de um critério adequado de
segmentação por não representar a realidade da empresa. Como os resultados ficaram
incompletos na visão da pesquisadora, uma nova metodologia foi aplicada, baseada em
Malhotra, (2001), que utiliza a Análise de Conglomerados a fim de classificar objetos em
grupos relativamente homogêneos.
Segundo Hair (1998), a análise de cluster, também conhecida como análise de
conglomerados, é um conjunto de técnicas estatísticas cujo objetivo é agrupar objetos segundo
suas características, formando grupos ou conglomerados homogêneos. Os objetos em cada
conglomerado tendem a serem semelhantes entre si, porém diferentes dos demais objetos dos
outros conglomerados. Os conglomerados obtidos devem apresentar tanto uma
homogeneidade interna (dentro de cada conglomerado), como uma grande heterogeneidade
externa (entre conglomerados). Portanto, se a aglomeração for bem sucedida, quando
representados em um gráfico, os objetos dentro dos conglomerados estarão muito próximos, e
os conglomerados distintos estarão afastados. A análise de cluster é uma técnica do tipo de
interdependência, pois não é possível determinar, antecipadamente, as variáveis dependentes e
independentes. Ao contrário, examina relações de interdependência entre todo o conjunto de
variáveis.
Segundo Malhotra (2001), a análise de cluster tem uma aplicação ampla na área
de marketing, para vários objetivos, como segmentação de mercado, compreensão do
83
comportamento do comprador, identificação das oportunidades de um novo produto, seleção
de mercados de testes e redução de dados. As etapas para a aplicação da análise de
conglomerados são:
a) Exclusão de variáveis
Das 33 variáveis relativas às questões 9, 10 e 11, foram selecionadas 22 variáveis,
ou seja, 11 variáveis foram excluídas, pois, por não serem tão relevantes, poderiam distorcer
uma solução que, de outra forma, se revelaria útil. Também levaram-se em consideração o
estado civil, a idade e se a respondente tinha filhos ou não.
Como resultados pode-se observar a tabela 1, Final Cluster Centers que apresenta
as médias das variáveis estandardizadas para cada cluster. Estas médias definem os centros
dos clusters.
84
Tabela 1. Médias das variáveis estandardizadas para cada cluster.
Final Cluster Centers
Cluster
Variáveis
Mamãe
-zinhas
Geração
Saúde
Patrici-
nhas
Executiva
Patroa
chic Básicas
Gente que
rala e é
feliz
Senhoras
elegantes
Idade 31 25 20 44 58 50 64
Estado
Civil
2 2 1 2 2 2 2
P9_1 Meu estilo é clássico, gosto de
ser vista como profissional
4 7 4 7 3 3 6
P9_2 Sou Jovem elegante e vaidosa.
Visto as roupas da moda
5 8 9 8 2 4 6
P9_4 Meu estilo é básico, sou discreta
e procuro ser prática
8 7 8 7 8 9 8
P9_5 Faço tudo pela família, trabalho
muito, mas sou feliz
8 8 8 9 8 9 9
P9_6 Vivo uma vida saudável,
cuidando do corpo e do espírito
7 8 8 9 6 8 7
P9_8 Estou na terceira idade, mas
cheia de vida e alegria
2 1 1 1 9 3 8
P9_11 Perdi muito de minha vaidade,
depois que me tornei Mãe
5 1 1 3 5 5 4
P10_1 Eu adoro sempre marcar
presença onde estou
5 7 8 7 3 4 5
P10_5 Sou bem disposta, prefiro
caminhar muitas vezes
7 8 7 8 8 7 7
P10_6 Penso primeiro na família depois
em mim mesma
8 7 8 8 8 8 9
P10_7 Eu me visto de modo clássico,
tipo executiva
2 5 3 5 1 2 3
P10_8 Eu estou sempre bonita e
sensual
5 8 6 8 3 3 6
P10_9 Sou prática sem frescura, gosto
de ser básica
8 8 8 8 9 8 9
P10_11 Faço malhação, regime e estou
sempre em forma
5 7 5 7 2 4 6
P11_2 Desemprego em sua região 5 6 5 7 6 6 7
P11_4 Reajuste das pensões e
aposentadorias
4 4 3 6 7 4 7
P11_5 Uma vida melhor para seus
filhos
7 3 4 7 6 7 7
P11_7 Divertimento e lazer 6 6 6 6 6 5 6
P11_8 Ter um estilo da moda 5 6 7 6 3 5 5
P11_9 Boa forma física – (estar sexy) 5 7 6 7 3 5 5
P11_10 Estar segura e elegante 5 7 6 6 4 6 6
P11_11 Cuidar dos filhos e netos 7 2 2 7 6 7 7
Masculino
1 0 0 1 1 1 2
Feminino 1 0 0 1 1 1 1
Fonte: elaborada pelo autor.
b) Escolher uma medida para análise
Como o objetivo da análise de cluster é agrupar objetos semelhantes, é necessária
uma medida da distância entre os mesmos. Os objetos com menor distância entre si são mais
semelhantes, logo, são aglomerados em um mesmo conglomerado. Já os mais distantes
participam de conglomerados distintos. Existem várias formas de medir a distância entre os
85
objetos, porém, a mais utilizada é a distância euclidiana, a qual será utilizada neste estudo e
encontra-se no item 6.3. A distância euclidiana é a raiz quadrada da soma dos quadrados das
diferenças de valores para cada variável.
c) Escolher um processo de aglomeração
O processo de aglomeração pode ser classificado como hierárquico e aglomeração
não-hierárquico. A aglomeração hierárquica “se caracteriza pelo estabelecimento de uma
hierarquia, ou estrutura em forma de árvore” (Malhotra, 2001, p. 529). Nesta pesquisa o
processo adotado foi a aglomeração não-hierárquica, também chamada de conglomerado de k
médias (K-Means Cluster), que é sugerido quando a amostra é numerosa, ou quando já existe
uma idéia inicial do número de grupos existentes.
d) Decidir quanto ao número de conglomerados
A decisão quanto ao número de conglomerados – clusters - concentrou-se na
seleção de 7 clusters
5.4 Fase 3: Brainstorming
Diversos autores defendem que, em determinadas situações, os grupos são
superiores aos indivíduos na geração de idéias ou soluções de problemas.
Para Spector (2006), o brainstorming é uma técnica de grupo que deve resultar em
um desempenho melhor, ou seja, o grupo recebe instruções para gerar idéias sem utilizar
nenhum julgamento ou crítica e, posteriormente, as idéias são avaliadas ou modificadas.
Nesta terceira fase, a pesquisadora apresentou a pesquisa e os resultados obtidos
aos gestores da empresa, respectivamente das áreas comercial, de marketing e de produção
gráfica.
Após a apresentação dos resultados obtidos na pesquisa abriu-se espaço para que
todos pudessem discuti-los e sugerir idéias de planos de ação a serem propostos para a
empresa. A participação foi ativa de todos os membros do grupo, o que privilegiou o diálogo
entre os conhecimentos acadêmico (teórico) e comercial (prático), trazendo grandes
contribuições que são relatadas nos resultados da técnica do brainstorming.
86
6 A EMPRESA EM ANÁLISE
A empresa Luzon foi fundada por Raul de Campos, em Julho de 1997 na Cidade
de Limeira, situada a 150km da capital paulistana. Sua missão é: “Levar beleza e bem-estar a
todas as pessoas através de produtos bonitos e de qualidade e contribuir com a mulher
brasileira em todos os papéis que ela exerce na sociedade”, e sua visão preconiza “[...] ser
considerada por todo canal de distribuição uma empresa de produtos confiável e de
atendimento exemplar”.
A Luzon é uma empresa de estrutura familiar em processo de sucessão. O
fundador-presidente tem participação ativa na administração, mas está aberto à nova geração
que está focada na profissionalização e estruturação de áreas fundamentais que a
competitividade contemporânea exige, como é o caso da área de marketing.
Com o objetivo de manter-se na liderança em seu mercado como o melhor
catálogo de folheados, a Luzon visa satisfazer as necessidades, os interesses e os desejos de
suas consumidoras. Mas, para isso, é preciso entender o perfil dessas consumidoras. Por não
atender às revendedoras, nem às consumidoras diretamente, a Luzon encontra grande
dificuldade em conhecê-las. Por isso, escolheu-se a segmentação psicográfica como um
primeiro passo em busca das características dessas clientes.
A Luzon foi a primeira empresa de catálogo de folheados do Brasil e está presente
em todo território nacional. Em seu portfólio são mais de 600 itens que se renovam a cada
dois meses, período de vigência de cada catálogo. A cada edição, 900.000 catálogos são
impressos e distribuídos em todo o canal.
Os catálogos são enviados para os distribuidores, que os entregam às suas
revendedoras, que vendem às consumidoras finais. O canal é extenso e exige uma estrutura
operacional complexa e organizada. Atualmente são cerca de 800 distribuidores, sendo que,
mais de 800.000 revendedoras já comercializaram o catálogo Luzon no Brasil. No exterior, a
empresa possui distribuidores no Japão e na Colômbia, embora a participação expressiva e o
objetivo da empresa seja a atuação no mercado interno.
Durante oito anos a Luzon atendeu exclusivamente ao mercado de folheados,
comercializando brincos, anéis, gargantilhas, pulseiras, pingentes e colares. Em 2006 a
empresa decidiu aumentar o mix de produtos, incluindo lingeries e cosméticos. Essa mudança
se deu devido à necessidade de agregar maior valor às vendas, no caso o catálogo, e para que
este pudesse atender de forma mais expressiva ao seu público alvo, as mulheres. Apesar da
inserção de novas linhas de produtos, desde o início de suas atividades a Luzon é reconhecida
87
em seu mercado como uma empresa de produtos folheados de design arrojado e alta
tecnologia no seu processo produtivo
A tabela 1 mostra a participação de revendedoras e do faturamento do ano de
2007, por estado.
Tabela 2 - Participação de revendedoras e do faturamento do ano
de 2007 por estado.
Estado
Participação de
revendedoras
(%)
Participação de
faturamento
(%)
Acre 0,41 0,60
Alagoas 1,70 1,63
Amazonas 2,51 4,71
Amapá 1,28 1,71
Bahia 9,13 6,95
Ceará 1,20 1,19
Distrito Federal 2,11 1,85
Espírito Santo 1,36 1,29
Goiás 1,34 1,05
Maranhão 5,10 5,50
Minas Gerais 2,96 1,90
Mato Grosso do Sul 0,84 0,92
Mato Grosso 0,72 0,88
Pará 9,96 13,12
Paraíba 2,59 1,96
Pernambuco 7,77 6,51
Piauí 0,49 0,50
Paraná 2,05 2,96
Rio de Janeiro 15,42 11,17
Rio Grande do Norte 1,21 1,01
Rondônia 1,12 1,36
Roraima 0,38 0,68
Rio Grande do Sul 2,14 1,74
Santa Catarina 1,01 1,02
Sergipe 0,53 0,56
São Paulo 24,26 26,87
Tocantins 0,40 0,35
Fonte: dados fornecidos pela empresa Luzon
A partir dos dados da tabela 1, fica evidente que os Estados de São Paulo, Pará e
Rio de Janeiro são os mais representativos para a empresa, em número de revendedoras, e em
faturamento.
88
Atualmente, o faturamento da empresa está dividido da seguinte maneira: 76%
bijuterias, 14 % lingeries, 9 % cosméticos e 1% de materiais promocionais e outros tipos de
produtos. Em 2007 a empresa totalizou 8% de crescimento, em relação a ano anterior, mesmo
com a entrada de novos concorrentes no mercado.
89
7 RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta as análises e as interpretações dos resultados obtidos no
focus group e nas entrevistas junto a revendedoras da fase 1; do questionário da fase 2 e do
brainstorming da fase 3.
7.1 Resultado do focus group – fase 1
As revendedoras apresentam as seguintes características: sexo feminino, na faixa
etária entre 25 a 60 anos, de classe social C e D, sendo 5 delas da Cidade de São Paulo, e 4 do
Interior de São Paulo. O encontro aconteceu na empresa Luzon, em Limeira, e dele
participaram as revendedoras, a diretora comercial da empresa e também a autora da pesquisa,
que atuou como moderadora, a pesquisa durou cerca de uma hora e meia, e as falas foram
gravadas e transcritas.
Para iniciar, as revendedoras foram estimuladas a falar sobre o sistema de trabalho
que utilizam, suas consumidoras e o catálogo Luzon.
Ao analisar como é revender produtos oferecidos por catálogos, identifica-se que
a maioria gosta muito dessa atividade, vendendo, inclusive, vários catálogos ao mesmo
tempo. Acreditam que uma revendedora deve estar sempre usando os produtos que vende,
pois gera interesse nas consumidoras.
Quanto ao perfil das consumidoras, como vivem, o que fazem, tem-se como
resultado, que há pessoas de todo tipo, mas, em geral são mulheres casadas, com filhos, de
classe econômica média-baixa, que não têm muito tempo para sair, e gostam de comprar por
catálogo devido à comodidade. As clientes, normalmente, são pessoas conhecidas, amigas e
parentes das revendedoras, mas há, também, muita gente que compra pela insistência da
revendedora.
No quesito qualificação da revendedora, para obter sucesso profissional,
primeiramente, esta deve usar os produtos que vende, conhecer bem os produtos e sugerir
sempre que tiver clima para isso, sendo sempre sincera. É preciso ainda ter uma imagem
positiva, estar sempre alegre, ser sociável e flexível nos negócios. Promover eventos, como
bingo, tarde da beleza e reuniões com amigas também ajuda.
Com relação a como os catálogos são oferecidos às consumidoras, as participantes
afirmam deixar o catálogo com a cliente por um período de dois a três dias, pois um pedido
concentra vários outros, já que a cliente passa o catálogo para a filha, a irmã, a mãe, a sogra.
90
Tem que deixar catálogo em diversos lugares, como: escolas, salão de cabeleireiro, lojas,
mesmo que a revendedora não conheça ninguém lá. É só marcar um dia para retirar o pedido
e, segundo elas, não tem erro, dificilmente o catálogo volta sem pedido. Normalmente, os
pedidos são anotados no próprio catálogo, e as revendedoras preferem que seja assim, pois
não tem como a cliente falar que não pediu o produto quando este chega. Como a duração do
catálogo é de dois meses, no primeiro mês a venda é sempre maior, por isso é grande a
solicitação de um catálogo por mês.
Ao solicitar maiores informações das revendedoras sobre as consumidoras, como
compram e o que acham do catálogo, identificaram-se onze clusters, a saber:
Cluster 1: Gente que rala e é feliz
Donas de casa, com idade entre 28 e 55 anos, com filhos entre 13 e 29 anos, os
maridos não são ciumentos, gastam com consciência, ou seja, compram somente o que
poderão pagar, gostam de ir a festas, são de classe média e média baixa.
Cluster 2: Patricinhas
Moças de 14 a 25 anos, modernas, vaidosas, sofisticadas, com perfil
socioeconômico elevado, são consumidoras bastante exigentes, que gostam de exclusividade e
marcas famosas, são difíceis de efetuarem compras.
Cluster 3: Senhoras vaidosas e elegantes
Senhoras acima de 65 anos, classe média, de boa aparência, alto astral, cuidam da
casa, às vezes dos netos, gostam de visitar os amigos, de cozinhar e de cuidar das plantas.
Cluster 4: Geração Saúde
Mulheres entre 25 e 40 anos, que gostam de se alimentar bem, praticam atividades
físicas, freqüentam academia, fazem caminhadas, e se preocupam com a saúde e a forma
física.
Cluster 5: As Básicas
Mulheres de 15 a 35 anos, vestem-se de maneira simples, jeans ou camiseta,
estudam, trabalham, e, muitas vezes ajudam no serviço de casa também. Usam pouca ou
nenhuma maquiagem.
Cluster 6: Patroa Chique
91
Mulheres de 28 a 59 anos, de classe média ou alta, têm empregadas, mas não
trabalham fora, e ficam em casa recebendo amigas, lendo, fazendo artesanatos, ou saem para
fazer compras.
Cluster 7: Mamãezinhas
Gestantes de 18 a 30 anos, normalmente com filhos pequenos, gastam mais com
produtos para o enxoval do bebê, ou para as crianças, do que com elas mesmas.
Cluster 8: Tribais
Jovens, meninos ou meninas, que usam cabelos com cortes, cores e estilos
diferentes; vestem-se de modo não-convencional, e, em geral, de modo comum aos grupos de
amigos com os quais convivem. Gostam de acessórios extravagantes e, costumam apresentar
tatuagens.
Cluster 9: Poderosas
Mulheres entre 19 e 45 anos, bonitas, elegantes, vaidosas e que têm atitude, sem
serem vulgares. Normalmente são solteiras ou separadas, trabalham, gostam de sair à noite
para se divertir com os amigos.
Cluster 10: Executivas
Mulheres entre 20 e 50 anos, usam roupas clássicas, trabalham, às vezes estudam
e são discretas. É um público de difícil acesso e que preferem jóias.
Cluster 11: Descoladas
Mulheres que preferem vestir-se com liberdade e conforto, são simples,
descontraídas, vivem de bem com a vida, curtem a natureza e vivem em harmonia com todos
a sua volta.
No apêndice 2 encontram-se as imagens mais cotadas pelas revendedoras com
relação a cada cluster identificado.
7.2 Resultado das entrevistas – fase 1
O Quadro 7 apresenta a análise comparativa das revendedoras do interior e
capital.
92
Quadro 7 – Análise comparativa das entrevistas de revendedoras.
Itens Analisados Interior Capital
Quantas consumidoras
abordam por mês?
Quantas fecham pedidos em
média por mês?
Abordam em média de 20 a
30 pessoas
Fecham de 15 a 20 pedidos
Abordam em média de 50 a
80 pessoas
Fecham de 30 a 40 pedidos
Perfil das consumidoras
Mulheres, casadas,
trabalham fora, com filhos
entre 13 e 18 anos, classe
econômica média e média-
baixa, idade entre 18 e 40
anos.
Mulheres, casadas,
trabalham fora, com filhos
menores de 18 anos, classe
média, idade de 30 a 50
anos.
Clusters mais encontrados
1º lugar: Gente que rala e é
feliz
2º lugar: Descoladas e
Básicas
3º lugar: Mamãezinhas
1º lugar: Gente que rala e é
feliz
2º lugar: Descoladas e
Básicas
3º lugar: Senhoras vaidosas
e elegantes
Existe algum tipo de
consumidor(a) que gostaria
de comprar no catálogo e
não encontra produtos
Meninos
Homens
Senhoras
Homens
Crianças
Se nos próximos catálogos
tivesse fotos de mulheres
com esses “tipos” descritos
o que achariam?
Acham que há espaço para
todos os tipos de mulher,
que ajudaria a vender mais,
pois todas poderiam se
identificar.
As mulheres se
identificariam mais, mas
tem que ser feito com
cuidado.
O que acham de ter afro-
descendentes no catálogo?
Quase todas disseram que
sim. Acreditam que ajudaria
a vender, mas a mudança
não pode ser radical
Foram unânimes que seria
ótimo. Elas venderiam com
mais satisfação e a empresa
seria mais etnicamente
responsável, ajudando a
diminuir o preconceito
O que a Luzon deveria fazer
e não faz?
Diminuir a vigência do
catálogo para 1 mês, fazer
mais propagandas na TV,
colocar na capa pessoas
famosas, enviar boleto na
casa da revendedora.
Campanhas de incentivo de
vendas, colocar produtos
mais sofisticados e não só os
baratinhos, diminuir prazo
de entrega e vigência do
catálogo.
Média de tempo que
trabalha com a Luzon
Entre 4 e 6 anos Entre 5 e 9 anos
93
Quadro 7 – Continuação.
Itens Analisados Interior Capital
Outros catálogos que vende
Avon, Quatro Estações,
Hermes, Contem 1g, Natura,
Abelha Rainha, Via Blu,
Demillus
Avon, Quatro Estações,
Hermes, Contem 1g, Natura,
Abelha Rainha, Via Blu,
Demillus, Hiroshima, Pierre
Alexander
Quais produtos faltam no
catálogo?
Produtos masculinos,
brincos mais discretos,
brincos de pressão, amostra
grátis dos cosméticos, mais
opções de cores
Produtos masculinos,
brincos mais discretos,
brincos de pressão, amostra
grátis dos cosméticos, mais
opções de cores, bolsas
femininas e mais lingeries
sexy
Fonte: Elaborado pelo autor.
7.3 Resultado do questionário – fase 2
7.3.1 Gênero
Foram selecionadas 150 mulheres para aplicação da pesquisa, totalizando uma
amostra de 100% do gênero feminino.
COM PRA POR CATÁLOGO
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
mulheres
PORCENTAGEM
7.3.2 Cidades onde a pesquisa foi realizada
A amostra foi dividida geograficamente contemplando 50% das consumidoras da
Cidade de São Paulo e 50% das consumidoras de diversas cidades do Interior do Estado de
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 1 – Distribuição da amostra por gênero.
94
São Paulo. O critério adotado foi o mesmo da fase anterior, comparar os resultados e detectar
possíveis diferenças entre as regiões.
Tabela 3 – Distribuição geográfica da amostra.
Cidade Total %
Araras 1 1
Cajamar 3 2
Campinas 8 5
Cotia 2 1
Indaiatuba 10 7
Itapevi 1 1
Jandira 2 1
Jundiaí 17 11
Juquitiba 1 1
Laranjal Paulista 4 3
Leme 6 4
Maua 1 1
Monte mor 1 1
Pirassununga 2 1
Porto Ferreira 2 1
Rib. Preto 2 1
Ribeirão Preto 6 4
S. Paulo 75 50%
S.J.Campos 1 1%
São Roque 1 1%
Varzea Paulista 4 3%
Total geral 150 100%
Fonte: elaborada pela autora.
95
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 2 - Distribuição geográfica da amostra.
7.3.3 Idade
A partir do gráfico 3 é possível afirmar que, de modo geral, a amostra tem uma
faixa etária de até 45 anos, sendo que 46,6% da amostra se concentra na faixa etária de 26 a
45 anos. Portanto, trata-se de um público-alvo na idade madura.
1%
2%
5%
1%
7%
1%
1%
11 %
1%
3%
4%
1%
1%
1%
1%
1%
4%
50%
1%
1%
3%
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 5 0 % 60 %
A ra ra s
C ajam ar
C am p inas
C o t ia
Ind a iat u b a
Ita p ev i
J an dira
J un diaí
J u quit ib a
La ran ja l P a u lis ta
Le m e
M aua
M o nt e m o r
P ira s s u n un g a
P o rt o F e rreira
R ib . P re t o
R ib eirã o P re t o
S . P a ulo
S .J .C am po s
S ã o R o qu e
Va rze a P au lis t a
P O R C E N T A G E M
19,3%
23,3% 23,3%
16,7%
17,3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Até 25
anos
De 26 à
35 anos
De 36 à
45 anos
De 46 à
55 anos
Acima
55 anos
IDADE
PORCENTAGEM
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 3 – Distribuição da amostra por faixa etária.
96
7.3.4 Estado civil
De acordo com a tabela e gráfico 4, pode-se ver que a grande maioria da amostra é
casada, embora a segunda maior parcela seja de mulheres solteiras.
Tabela 4 – Distribuição da amostra por estado civil.
Estado Civil Total
%
Solteiro 34 23
Casado 102 68
Viúvo 4 3
Outros 10 7
Total 150 100
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 4 – Distribuição da amostra por estado civil.
7.3.5 Filhos
Segundo a tabela e o gráfico 5, quase 75% da amostra possui filhos. Isso explica
porque a linha infantil no catálogo apesar de pequena possui uma venda tão relevante.
ESTA DO CIV IL
23%
68%
3%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Solteiro Casado V iúvo Outros
97
Tabela 5 – Distribuição da amostra quanto a filhos.
Filhos Total
%
Não 38 25
Sim 112 75
Total 150 100
Fonte: elaborada pela autora.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 5 – Distribuição da amostra quanto a filhos.
7.3.6 Renda
De acordo com a tabela e gráfico 6, percebe-se que um pouco mais da metade da
amostra afirma possuir renda fixa. Cabe ressaltar que muitas mulheres que disseram não
possuir renda, muitas vezes, trabalham em atividades informais, mas possuem uma renda que
lhes permite serem independentes financeiramente.
Tabela 6 – Distribuição quanto à renda.
Renda Total
%
Possui 86 57
Não Possui 61 41
Não Respondeu 3 2
Total 150 100
Fonte: elaborada pela autora.
25%
75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Não Sim
DEPENDENTES
PORCENTAGEM
98
7.3.7 Marca de folheados por catálogo que a consumidora já comprou
Apesar de 100% da amostra já ter comprado do catálogo Luzon, pois foram
indicadas pelas revendedoras como consumidoras da empresa, essa pergunta foi aplicada a
fim de perceber como essa marca está fixada na mente das consumidoras. Com 90% da
amostra afirmando já ter comprado do catálogo Luzon, é possível afirmar que se trata de uma
marca forte nesse mercado.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 7 – Marca de folheados comprada pelos consumidores.
57%
41%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Pos sui Não Possui Não
Respondeu
RENDA
PORCENTAGEM
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 6 – Distribuição da amostra quanto à distribuição de renda.
M ARCA DE FOLHEADOS COM PRADAS POR
FORNECEDORES
90%
10%
Luzon Não souberam responder
99
7.3.8 Freqüência de compra
Percebe-se pelo gráfico 8, que a grande maioria das consumidoras compra
produtos por meio de catálogos mais de 4 vezes por ano.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 8 – Freqüência de compras por catálogo.
7.3.9 Razão de compra
De acordo com o gráfico 11, percebe-se que o maior consumo é da própria
mulher, seguida dos filhos e membros da família.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 9 – Razão da compra.
82,0%
12,7%
5,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Mais de 8
vezes por ano
de 4 à 7 v ezes
por anos
menos de 3
vezes por ano
FREQUÊNCIA DE COM PRA
PORCENTAGEM
61%
33%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A penas para
mim
Filhos ou
membros da
família
A migos
PORCENTAGEM
100
7.3.10 O que compra
O gráfico 10 demonstra que os folheados são os produtos mais comprados pelas
consumidoras, vindo em segundo lugar os cosméticos e em terceiro as lingeries.
De acordo com os levantamentos da empresa, com relação às quantidades de
peças vendidas em cada segmento de produto, no ano de 2007, tem-se que, 78% da venda foi
de folheados, 15% de cosméticos e 7% de lingeries. E, no Estado de São Paulo, no mesmo
período, a venda foi de 75% folheados, 17% cosméticos e 8% lingeries. Portanto, são
números que corroboram os resultados encontrados na amostra.
7.3.11 Média de compra
De acordo com as resposta, percebe-se que, mais de 80% da amostra, costuma
comprar em média até R$ 50,00 em cada pedido que efetiva.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 10 – Classificação dos produtos quanto à compra.
68%
22%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Folheados Cosméticos Lingeries
PRODUTOS
PORCENTAGEM
101
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 11 – Distribuição dos valores de compras.
7.3.12 Como compra
Conforme o gráfico 12, mais da metade das consumidoras prefere comprar por
catálogo quando a revendedora lhes permite ficar com o catálogo por alguns dias e depois
retira o pedido. Já uma parcela significativa escolhe os produtos assim que a revendedora
mostra o catálogo.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 12 – Distribuição quanto ao momento de decisão das compras.
GASTOS COM PRODUTOS
22,0%
44,0%
18,7%
8,0%
7,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
até R$15
R$16 à R$ 30
R$31 à R$ 50
R$31 à R$ 51
mais de R$ 100
35%
2%
63%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Compra na
mesma hora
Decide junto
com
família/amigos
Deixa catálogo
e depois
entrega
PORCENTAGEM
102
7.3.13 Quanto tempo fica como catálogo
Mais da metade das consumidoras diz ficar com o catalogo até uma semana até
decidir o que vai comprar.
Fonte: elaborado pelo autor.
Gráfico 13 – Distribuição quanto ao tempo de permanência com o catálogo.
7.3.14 Confiabilidade
Em relação ao catálogo Luzon, 97% da amostra considera-o um catálogo
confiável e fácil de entender.
Fonte: elaborado pela autora.
Gráfico 14 – Distribuição quanto à confiança demonstrada no catálogo.
35,3%
10,7%
17,3%
11,3%
2,7%
2,7%
12,0%
0,7%
4,0%
3,3%
0% 10% 20% 30% 40%
no ato
1 dia
2 dias
3 dias
4 dias
5 dias
1 semana
8 dias
10 dias
não nespondeu
TEMPO
PORCENTAGEM
1%
2%
97%
É confiável e fácil de entender
Em parte
Não é
103
7.4 Estilo de Vida
De posse das 22 variáveis que foram selecionadas como relevantes, considerou-se
a distância euclidiana entre os centróides dos grupos, sendo que, quanto maior fosse o
quadrado das distâncias, mais distantes estavam os grupos; e quanto menor fosse a distância,
o grupo era avaliado como mais homogêneo, conforme a tabela 7 a seguir.
Tabela 7 - Distância entre os clusters.
Distances between Final Cluster Centers
Cluster
Mamãe-
zinhas
Geração
Saúde
Patrici-
nhas
Executiva /
Patroa chic
Básicas
Gente que
rala e é feliz
Senhoras
elegantes
Mamãezinhas
12,009 13,962 15,239 28,807 19,58 33,746
Geração Saúde 12,009
7,525 20,036 37,095 28,227 40,489
Patricinhas 13,962 7,525
25,137 40,983 31,995 45,147
Executiva / Patroa
chic
15,239 20,036 25,137
21,133 12,589 21,723
Básicas 28,807 37,095 40,983 21,133
11,623 11,387
Gente que rala e é
feliz
19,58 28,227 31,995 12,589 11,623
16,311
Senhoras elegantes 33,746 40,489 45,147 21,723 11,387 16,311
Fonte: elaborada pela autora.
A tabela 8, a seguir, mostra os resultados do processamento da técnica cluster
analysis. Contém o resumo das médias ao quadrado, obtido na análise, o grau de liberdade e o
nível de erro correspondente. De acordo com o quadro, todas as variáveis apresentaram
resultados indicando que existe diferença significante nas variáveis, entre os segmentos. A
tabela também apresenta o teste F para cada variável de segmentação. Com base nos valores F
pode-se identificar as variáveis que contribuíram mais, ou menos, para a formação dos
segmentos, sendo que as que mais contribuíram possuem significância <= 0,05.
Tabela 8 - Análise de Variância – teste de significância das diferenças entre os centróides.
Continua.
ANOVA
Cluster Error
Variáveis
Mean Square
df
Mean
Square
df
F Sig.
Idade 3925,927 6 31,395 143 125,049 0
Estado_Civil 2,417 6 0,439 143 5,502 0
P9_1
Meu estilo é clássico, gosto de
ser vista como profissional
74,298 6 6,616 143 11,23 0
P9_2 Sou Jovem elegante e vaidosa. 96,396 6 5,604 143 17,2 0
104
Visto as roupas da moda
P9_4
Meu estilo é básico, sou discreta
e procuro ser prática
4,333 6 4,107 143 1,055 0,393
P9_5
Faço tudo pela família, trabalho
muito, mas sou feliz
1,703 6 0,997 143 1,708 0,123
P9_6
Vivo uma vida saudável,
cuidando do corpo e do espírito
21,445 6 2,508 143 8,55 0
P9_8
Estou na terceira idade, mas
cheia de vida e alegria
143,703 6 3,016 143 47,648 0
P9_11
Perdi muito de minha vaidade,
depois que me tornei Mãe
68,617 6 6,320 143 10,857 0
P10_1
Eu adoro sempre marcar
presença onde estou
55,681 6 6,596 143 8,441 0
P10_5
Sou bem disposta, prefiro
caminhar muitas vezes
14,052 6 3,059 143 4,593 0
P10_6
Penso primeiro na família depois
em mim mesma
7,570 6 2,550 143 2,969 0,009
P10_7
Eu me visto de modo clássico,
tipo executiva
55,103 6 5,304 143 10,389 0
P10_8 Eu estou sempre bonita e sensual 83,923 6 5,514 143 15,221 0
P10_9
Sou prática sem frescura, gosto
de ser básica
1,696 6 1,547 143 1,097 0,367
P10_11
Faço malhação, regime e estou
sempre em forma
53,822 6 6,251 143 8,61 0
P11_2 Desemprego em sua região 11,708 6 2,574 143 4,549 0
P11_4
Reajuste das pensões e
aposentadorias
37,223 6 3,242 143 11,48 0
P11_5
Uma vida melhor para seus
filhos
39,934 6 2,597 143 15,374 0
P11_7 Divertimento e lazer 3,238 6 1,002 143 3,233 0,005
P11_8 Ter um estilo da moda 18,589 6 2,696 143 6,896 0
P11_9 Boa forma física – (estar sexy) 22,195 6 2,298 143 9,658 0
P11_10 Estar segura e elegante 14,848 6 2,182 143 6,806 0
P11_11 Cuidar dos filhos e netos 82,413 6 2,083 143 39,561 0
Tem Filhos:
Masculino
5,659 6 0,687 143 8,24 0
Tem Filhos:
Feminino
5,418 6 0,762 143 7,108 0
Fonte: elaborada pela autora.
Assim, a partir das análises das Tabelas 7 e 8 estabeleceu-se um Ranking dos
Clusters, conforme mostra a tabela 9.
Tabela 9 – Ranking dos Clusters.
Cluster
Quantidade de
consumidoras
Capital Interior Total
1
46 15,3% 15,3% 30,7%
2
36 16,7% 7,3% 24%
3
18 6,7% 5,3% 12%
4
18 4% 8% 12%
5
12 1,3% 6,7% 8%
6
11 2% 6% 8%
105
7
9 4% 1,3% 5,3%
Fonte: elaborada pela autora.
A tabela 9 demonstra que quase 80% da amostra se concentra nos clusters de 1 a
4, que serão detalhados no item 6.4.
7.4.1 Idade
Tabela 10 – Distribuição dos clusters por faixa etária.
Idade Cluster1
Cluster2 Cluster3
Cluster4 Cluster5
Cluster6 Cluster7
Até 25
anos
- 14% - 67% - 100% -
De 26 a
35 anos
13% 64% - 33% - - -
De 36 a
45 anos
48% 22% 28% - - - -
De 46 a
55 anos
30% - 50% - - - 25%
Acima
de 56
anos
9% - 22% - 100% - 75%
Fonte: elaborada pela autora.
Percebe-se, por meio dessa tabela, que apenas os clusters 2, 4 e 6 possuem jovens
abaixo de 25 anos, compondo praticamente 30% da amostra. A grande concentração está na
idade madura, representada, principalmente, pelos clusters 1, 2 3 e 4. E a terceira idade tem
grande participação nos clusters 5 e 7.
7.4.2 Estado Civil
Tabela 11 – Distribuição da amostra quanto ao estado civil
Estado
Civil
Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Solteiro 11% 22% 6% 50% - 83% 13%
Casado 76% 69% 89% 50% 83% 17% 63%
Viúvo 2% 3% - - 8% - 13%
Outros 11% 6% 6% - 8% - 13%
Fonte: elaborada pela autora.
106
A tabela 11 demonstra que, a grande maioria das consumidoras da amostra é
casada. Vale ressaltar que os clusters 4 e 6 representam significativamente as mulheres
solteiras.
7.4.3 Filhos
Tabela 12 – Distribuição da amostra quanto ao quesito filhos.
Filhos Cluster 1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Não 4% 14% 11% 84% - 92% 12%
Sim 95% 86% 89% 16% 100% 8% 88%
Fonte: elaborada pela autora.
Percebe-se que, apesar da maioria das consumidoras da amostra possuírem filhos,
os clusters 4 e 6 se destacam por representar significativamente as mulheres que não possuem
filhos.
7.4.4 Renda
Tabela 13 – Distribuição da amostra quanto à renda
Renda Cluster 1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Não 39% 72% 56% 83% 33% 83% 38%
Sim 59% 28% 44% 11% 58% 17% 63%
Não
responde-
ram
2% - - 6% 8% - -
Fonte: elaborada pela autora.
Os clusters 2, 4 e 6 são significativos por, em sua maioria, não possuírem renda,
diferentemente dos clusters restantes.
7.4.5 Freqüência de compra
Percebe-se que todos os clusters possuem uma freqüência alta de compra por ano.
Pode-se afirmar que a compra por catálogo é uma modalidade que já está inserida na cultura
dos 7 clusters apresentados.
107
Tabela 14 – Distribuição da amostra quanto à frequência de compra
Frequência
Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Menos de
3 vezes
por ano
7% 3% - - 17% 17% -
De 4 a 7
vezes por
ano
13% 8% 11% 11% 8% 8% 50%
Mais de 8
vezes por
ano
80% 89% 89% 89% 75% 75% 50%
Fonte: elaborada pela autora.
7.4.6 Razão de Compra
Apesar das consumidoras gastarem com filhos, ou membros da família, em
quantidade razoável, todos os clusters têm a característica da razão principal da compra ser o
consumo próprio.
Tabela 15 – Distribuição da amostra quanto à razão da compra.
Razão Cluster 1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Amigos
7% 4% 10% 6% 7% - 13%
Apenas
para mim
59% 48% 45% 94% 71% 92% 50%
Filhos ou
membros
da família
34% 48% 45% - 21% 8% 38%
Fonte: elaborada pela autora.
7.4.7 O que compra do catálogo Luzon
Tabela 16 – Distribuição da amostra quanto ao produto adquirido.
Produto Cluster 1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Folheados
63% 76% 77% 50% 75% 92% 67%
Cosme-
ticos
28% 15% 9% 30% 25% 8% 25%
Lingeries
9% 9% 14% 20% - - 8%
Fonte: elaborada pela autora.
108
Percebe-se que o cluster 6 é o que mais consome folheados, e os clusters 5 e 6 não
consomem lingeries, sendo que o cluster 4 é o que mais consome cosméticos.
É fato que os folheados são o tipo de produto mais consumido por todos os
clusters da amostra. Richers (1996), a partir de uma retomada histórica, afirma que a mulher
emancipada é diferente de todas as outras, e que, no passado, a bijuteria era a jóia que as
mulheres conseguiam comprar para si e mostravam isso de maneira ostensiva. Atualmente, a
bijuteria passa a ter um valor simbólico, de liberdade e autoconfiança, tornando-se cada vez
mais um discreto lembrete do novo estilo de vida da mulher contemporânea. Hoje, a bijuteria
é um acessório usado a todo momento do dia, e em locais que vão dos escritórios às boates, e
ninguém mais objeta à idéia de se combinar o falso com o verdadeiro, o plástico trabalhado
com a pedra preciosa, a prata com o latão e a pérola autêntica com a pérola colorida e falsa.
Assim, um produto que antes poucos detinham passa a ser dominante, a reinar sobre outros e
a dar um toque que diferencia. Mas, ele jamais faria isso sozinho. Foi necessário o impulso da
moda para dar o prestígio necessário para tornar esse consumo relevante.
7.4.8 Média de compra
A partir da tabela 16 percebe-se que o cluster 1 é que tem maior potencial de
compra em faturamento, e o cluster 5 o menor, porém em todos os clusters a concentração de
compra está nos valores de R$ 16,00 a 30,00.
Tabela 17 – Distribuição segundo a média de compra.
Valor Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 Cluster6 Cluster7
Até
R$15
22% 14% 28% 28% 33% 25% 13%
De R$16
a R$30
30% 53% 56% 39% 42% 50% 63%
De R$31
a R$ 50
20% 28% 6% 11% 25% 25% -
De R$51
a R$100
17% - - 11% - - 25%
Mais de
R$100
11% 6% 11% 11% - - -
Valor
médio de
compra
R$51,60 R$38,50 R$33,40 R$42,30 R$24,30 R$24,60 R$37,40
Fonte: elaborada pela autora.
109
7.4.9 Como compra
Tabela 18 – Distribuição segundo como compra.
Compra Cluster1
Cluster2
Cluster3
Cluster4
Cluster5
Cluster6
Cluster7
Junto com
amigos\família
- 6% - 6% - - -
Decide na
hora
54% 22% 39% 11% 33% 33% 25%
Fica com
catálogo
46% 72% 61% 83% 67% 67% 75%
Fonte: elaborada pela autora.
Apesar do cluster 1 chamar atenção por ser o único cluster em que mais da metade
da amostra decide pela compra no momento em que a revendedora apresenta o catálogo,pode-
se dizer que o hábito de ficar alguns dias com o catálogo, antes de entregar o pedido de
compra à revendedora, tornou-se uma questão cultural dos consumidores que compram por
meio de catálogo.
Alguns fatos corroboram os dados obtidos na pesquisa. De acordo com a gerente
comercial é comum as analistas comerciais visitarem os distribuidores, e juntos refletirem o
aproveitamento de catálogo, ou seja, é feito um levantamento de um período para analisar
quantas revendedoras entraram com pedido em relação ao número de catálogos enviados
àquele distribuidor. Um fato interessante é que a grande maioria dos distribuidores, das mais
diversas regiões, justificam que as revendedoras não conseguem fazer uma boa venda com
apenas um catálogo. É comum elas deixarem um catálogo em casa, outro no trabalho, no
salão de beleza, na escola e em outros ambientes sociais.
No focus group todas as revendedoras afirmaram pegar mais de um catálogo por
campanha.
A partir dos dados da Luzon, o número de catálogos por revendedora (ou seja,
número de catálogos enviados ao estado dividido pelo número de revendedoras no estado que
entraram com pedido no mesmo período) mostra que, em 2007, a média geral foi de 4
catálogos por revendedora. O Estado de São Paulo, em relação a estados da Região Norte e
Nordeste (como por exemplo, os Estados do Pará e Bahia), tem uma média menor de
catálogos por revendedora. Os dados mostram que o Pará, por exemplo, teve o dobro da
média do número de catálogos por revendedora no mesmo período, portanto, 8 catálogos por
revendedora.
110
7.4.10 (Questão 12) O que a Luzon deveria fazer para aumentar ainda mais sua
satisfação.
A maioria das consumidoras se disse satisfeita com o catálogo, outras sugeriram:
- colocar mais opções de brincos menores;
- colocar anéis maiores e não-ajustáveis;
- fazer blusinhas mais decotas;
- inserir mais brincos grandes e de pressão;
- voltar os modelos em prata;
- aumentar as opções de cosméticos;
- evitar colocar fundo preto nas páginas, pois dificulta a anotação do pedido;
- melhorar a qualidade dos folheados;
- oferecer catálogos mensais e não bimestrais.
7.5 Interpretação dos Clusters
A personificação dos clusters a seguir foi baseada na convergência das
características encontradas na pesquisa qualitativa e na pesquisa quantitativa
Cluster 1
Foi possível identificar que o cluster 1 é composto de mulheres na faixa etária de
26 a 45 anos, casadas, com filhos, que possuem renda, que compram por catálogo quase todos
os meses do ano, gastam em média R$ 51,00 em cada pedido de compra, sendo este o único
cluster em que mais da metade das consumidoras decide o que vai comprar no momento em
que recebe o catálogo da revendedora. Talvez isso aconteça porque os catálogos são
oferecidos no ambiente de trabalho, e essas consumidoras escolhem os produtos no horário do
café, do almoço ou mesmo no horário de trabalho. Esse discurso apareceu no focus group
quando uma das revendedoras relatou que leva os catálogos na escola onde ministra aulas e
oferece às demais professoras.
São mulheres ativas, que trabalham, gostam de se arrumar e serem vistas como
profissionais. Preocupam-se em oferecer uma vida melhor para os filhos e netos, estão sempre
dispostas, cuidam do corpo, vivem de forma saudável, consideram-se elegantes, e são
vaidosas.
111
Os clusters encontrados na fase qualitativa, que mais se aproximam dessas
características mencionadas são o das Executivas e o da Patroa Chique.
Diferentemente das mulheres executivas que foram citadas na fase qualitativa -
mulheres de classe social elevada, que trabalham em empresas de grande porte ocupando
cargos da alta gerência, que viajam com freqüência, inclusive para o exterior, onde fazem
compras, e às quais as revendedoras têm pouco acesso – o segmento das mulheres executivas
que compram por catálogo, são mulheres que cuidam da casa, dos filhos, têm profissões
comuns como secretária, bancária, profissional liberal, professora, dentre outras, e às quais as
revendedoras têm acesso.
E, diferentemente das mulheres ditas patroa chique, citadas na fase qualitativa –
mulheres que não trabalham, passam o dia visitando e recebendo amigos ou vão ao shopping
– o segmento das mulheres do cluster 1 são aquelas que, além de trabalharem, também gostam
de se cuidar, levar uma vida saudável e ter vida social.
Cluster 2
O cluster 2 é composto de mulheres casadas, de até 35 anos, que têm filhos, que
não possuem renda, que compram por catálogo quase todos os meses, gastam em média R$
38,00 a cada pedido de compra, e, normalmente, preferem ficar com os catálogos antes de
passar os pedidos à revendedora. Estima-se que grande parte do que gastam são em produtos
para o marido ou os filhos. São mulheres que estão focadas na vida familiar, materna, e por
isso não estão num momento de grande vaidade. Pensam primeiro na família, preocupam-se
em dar uma vida melhor aos filhos, e que perderam a vaidade depois que se tornaram mãe.
O cluster 2 é o mesmo cluster das Mamãezinhas encontrado na fase qualitativa.
Cluster 3
As mulheres desse cluster concentram-se na faixa etária de 36 a 55 anos, casadas,
com filhos, que, na maior parte não possuem renda, mas que compram freqüentemente por
catálogo uma média de R$ 33,00 de gasto em cada pedido de compra, e preferem ficar com o
catálogo alguns dias antes de passar o pedido à revendedora. São mulheres que fazem tudo
pela família, trabalham muito, cuidam da casa, dos filhos e do marido, preocupam-se em dar
uma vida melhor para os filhos e netos, são discretas e práticas. De acordo com as
revendedoras é o tipo de consumidora que gasta com consciência, por isso sempre pagam os
pedidos que efetuam.
O cluster 3 é o mesmo que o cluster nomeado Gente que rala e é feliz, encontrado
na fase qualitativa. Pode-se dizer que esse cluster tem as mesmas características do cluster das
112
executivas, porém as executivas trabalham fora e possuem renda fixa, enquanto o cluster 3 é
mais ativo nos serviços domésticos e, muitas vezes, são mulheres que trabalham
informalmente vendendo produtos que elas mesmas produzem, ou mesmo fazendo a venda
direta.
Esse cluster de consumidora, de acordo com uma pesquisa realizada na empresa
Luzon, é muito semelhante ao perfil da maioria das revendedoras do catálogo.
Cluster 4
Composto de mulheres jovens, mais da metade tem até 25 anos de idade, e a faixa
etária máxima é de 35 anos. São mulheres solteiras e casadas, que na maioria das vezes não
têm filhos, não têm renda, gastam em média R$ 42,00 por pedido de compra, e compram com
freqüência por catálogo. O corpo, a saúde e a beleza são preocupações constantes na vida
dessas mulheres. Em relação aos demais clusters é o cluster que mais consome lingeries e
cosméticos no catálogo Luzon, embora os folheados ainda estejam em primeiro lugar. Gostam
de estar na moda, de marcar presença, de se sentirem sempre bonitas e sensuais, mas,
principalmente, em boa forma física. São mulheres seguras, elegantes e que, apesar de ainda
não terem filhos, preocupam-se com o futuro deles. Passam o tempo praticando esportes em
academias e gostam de se alimentar bem.
O cluster 4 é o mesmo cluster da Geração Saúde encontrado na fase qualitativa.
Cluster 5
Constituido por senhoras acima de 56 anos, casadas ou viúvas, que têm filhos e
netos, compram quase todos os meses do ano por catálogo, gastam uma média de R$ 24,00
em cada pedido de compra - sendo a menor média de todos os clusters - possuem renda,
provavelmente aposentadoria ou pensão, estão na terceira idade, mas estão cheias de vida e
alegria. São senhoras discretas, básicas e elegantes. Do catálogo Luzon só não consomem
lingeries. Um dos passatempos é cuidar dos netos e da casa.
O cluster 5 é o mesmo cluster das Senhoras vaidosas e elegantes encontrado na
fase qualitativa.
Cluster 6
Composto por jovens de até 25 anos, solteiras, que não têm filhos, não possuem
renda, que compram com freqüência de catálogos, sendo o cluster que mais consome
folheados em relação aos demais clusters do catálogo Luzon. Assim como o cluster 5 também
não consomem lingeries e a média de gasto é de R$ 24,00. Essas jovens consideram-se
113
vaidosas, estão sempre na moda, gostam de marcar presença onde estão e preocupam-se,
principalmente, com divertimento e o lazer.
O cluster 6 é o mesmo cluster das Patricinhas encontrado na fase qualitativa.
Cluster 7
Apesar de ser o menor segmento, o cluster 7 é composto de mulheres acima de 46
anos, casadas em sua maioria, porém é o cluster mais diversificado com relação ao estado
civil (podem ser divorciadas, amasiadas, etc). Possuem renda, têm filhos, gastam em média
R$ 37,00 por pedido de compra, compram freqüentemente por catálogo e preferem ficar com
o catálogo antes de fazer o pedido, embora uma parcela desse segmento decida os pedidos no
momento em que a revendedora oferece o catálogo. Vestem-se de maneira discreta, são
práticas e básicas na maneira de ser. Consomem do catálogo Luzon todos os tipos de
produtos.
O cluster 7 é o mesmo cluster das Básicas encontrado na fase qualitativa, porém
com mais idade do que se imaginava a partir do discurso das revendedoras.
Os clusters Tribais, Poderosas e Descoladas encontrados na fase qualitativa não
apareceram na fase quantitativa.
Como uma primeira leitura, a tabela 18 a seguir apresenta as convergências das
características dos clusters encontradas na fase quantitativa e no focus group.
Tabela 19 - Convergências das características dos
clusters encontradas na fase quantitativa
e no focus group.
Quantitativa Focus Group
Cluster 1
Executiva
Patroa Chique
Cluster 2 Mamãezinha
Cluster 3
Gente que rala e é
feliz
Cluster 4
Geração Saúde
Cluster 5
Senhoras elegantes e
vaidosas
Cluster 6 Patricinhas
Cluster 7 Básicas
Fonte: elaborada pela autora.
114
7.6 Resultado do Brainstorming – fase 3
Os sete clusters obtidos na fase quantitativa descritiva foram discutidos em suas
particularidades e decidiu-se, a partir da tabela 18, juntar alguns clusters de características
semelhantes e pensar estrategicamente em cinco clusters, de acordo com a tabela a seguir.
Tabela 20 – Redistribuição dos clusters conforme características semelhantes.
Focus Group Quantitativo Brainstorming
Características principais
Executiva
Patroa Chique
Básica
Cluster 1 e 7
Mulher
Moderna
- faixa etária acima de 26 anos
- gastam de R$ 37,00 a 51,00
- Maioria casada, embora seja o cluster mais
diversificado em relação ao estado civil
- Trabalham
- Tem filhos
- a maioria fica com o catálogo durante um
tempo, embora seja o único cluster que
grande parte das mulheres escolhe os
produtos no momento em que o catálogo é
apresentado
- São discretas, vaidosas, básicas, práticas,
dispostas e ativas
- consomem todos os tipos de produtos do
catálogo Luzon
- cuidam do corpo e levam uma vida
saudável, mas sem exageros
- se preocupam com o futuro dos filhos
- compram por meio de catálogo com
freqüência
Mamãezinha
Cluster 2
Mamãezinha
- faixa etária de até 35 anos
- casadas
- tem filhos
- não trabalham
- gastam em média R$ 38,00
- compram frequentemente por catálogo
- preferem ficar com o catálogo antes de fazer
o pedido à revendedora
- estima-se que gaste grande parte da compra
com produtos para filhos e para o marido
- por estarem focadas na vida familiar e
materna perderam grande parte da vaidade
- pensam primeiro na família, depois em si
mesma
- a maior preocupação é o futuro dos filhos
- faixa etária de 36 a 55 anos
- tem filhos
- gastam em média R$ 33,00
- trabalham muito em casa, cuidando dos
filhos e membros da família
- não trabalham fora, mas muitas vezes
115
Gente que rala
e é feliz
Cluster 3
Batalhadora
trabalham informalmente vendendo
produtos que elas mesmas fabricam
- são discretas, práticas
- gastam com consciência
- gostam de ficar com o catálogo alguns dias
antes de fazer o pedido
- gastam principalmente com elas e com a
família
Geração saúde
Patricinha
Cluster 4 e 6
Geração Y
- jovens de até 25 anos em sua maioria, mas
que podem chegar até os 35 anos
- gastam de R$24,00 a 42,00
- não tem filhos
- são solteiras ou casadas
- as preocupações giram em torno do corpo,
saúde, beleza, divertimento e lazer
- gostam de estar na moda, em boa forma
física e de marcar presença
Senhoras
elegantes e
vaidosas
Cluster 5
Melhor idade
- idade acima de 56 anos
- casadas, viúvas ou outro
- gastam em média R$ 24,00, sendo o cluster
de menor poder aquisitivo
- possuem renda como aposentadoria ou
pensão
- são discretas, básicas, cheias de vida e
alegria
- passam o tempo cuidando da casa, dos netos
- não compram lingeries
Fonte elaborada pela autora.
As fotos apresentadas às revendedoras no focus group foram também mostradas
aos gestores da empresa e, assim como a pesquisadora, a impressão dos gestores foi de que as
imagens refletiam um público de classe social mais elevada em relação às consumidoras da
amostra. Por esse motivo, a pesquisadora selecionou diversas outras imagens de cada um dos
sete clusters e os gestores foram escolhendo as imagens que mais se identificavam com as
características de cada cluster. As imagens selecionadas estão no apêndice 6.
Depois de redefinidos os cinco clusters encontrados no Estado de São Paulo o
grupo sugeriu ações a serem analisadas e propostas à empresa Luzon, conforme exposto a
seguir.
1) Realização de focus group com consumidoras de cada cluster: antes de serem
lançados novos produtos, ou qualquer tipo de ação específica para cada cluster, a sugestão é
que sejam realizados alguns focus groups com consumidoras do cluster em questão a fim de
comparar resultados.
116
2) Lançar um portfólio de produtos para o cluster da Melhor Idade, pois
identificou-se que são poucos os produtos folheados voltados a esse público, e a única linha
de lingerie para senhoras era demonstrado em modelos jovens, com tamanhos pequenos.
3) A partir do discurso das revendedoras na fase qualitativa, percebeu-se que, por
uma questão cultural, os pedidos são anotados no próprio catálogo. A sugestão foi colocar um
espaço ao lado de cada referência para que as revendedoras ou consumidoras anotem os
pedidos e se sintam atendidas (embora nunca tenham solicitado).
4) Inserir no catálogo modelos mais “brasileiras”, ou melhor, mulheres que
retratem os clusters encontrados. Muitas consumidoras mostraram-se incomodadas pelo
catálogo só apresentar mulheres brancas, loiras, de olhos claros. Houve muita solicitação de
mulheres negras.
5) A empresa deve melhorar o relacionamento com as revendedoras, mas,
principalmente, com as consumidoras. Esse trabalho mostra que o maior desafio é criar um
canal de comunicação com as consumidoras. Uma idéia foi incluir entrevistas com
consumidoras nos jornais bimestrais que são enviados às revendedoras. Somente por meio do
conhecimento das consumidoras será possível voltar-se para uma estratégia orientada para o
mercado.
6) Criar pesquisas para as revendedoras responderem em relação às consumidoras.
Por exemplo: o que as consumidoras gostaram ou não do catálogo; por que não compraram;
quais as expectativas e frustrações delas em relação aos produtos. A pesquisa poderia ser
enviada juntamente com as campanhas de catálogos novos, e as revendedoras enviariam as
pesquisas junto com o pedido de compra. Pela experiência da empresa, o retorno das
pesquisas realizadas com revendedoras é muito alto, mesmo quando não envolve sorteio de
brindes.
7) Criar uma linha de produtos de lingerie assinada por uma artista para o cluster
Geração Y, que é o cluster que mais consome roupa íntima. Essa estratégia, que Richers
(1996) nomeia de magia da identificação, é muito utilizada por marcas como a Nike, que
colocam seus produtos em atletas famosos para que o consumidor se identifique com o
produto. O fato do cluster das Patricinhas, encontrado na fase qualitativa, estar inserido no
cluster Geração Y leva a crer que esse tipo de ação seria bem aceita, principalmente porque
essas consumidoras gostam de exclusividade e marcas famosas, conforme o discurso das
revendedoras no focus group.
117
8) Aumentar a linha de produtos infantis. Sabe-se que no catálogo Luzon a linha
infantil representa 5% dos modelos de folheados, e, a venda em quantidade de peças
representa mais de 25% da venda total de folheados, sendo o Estado de São Paulo, em relação
aos demais estados, o maior consumidor dessa linha, tanto em quantidade de peças, quanto em
faturamento. Se a grande parte das consumidoras tem filhos, como mostra o resultado da
pesquisa, é muito provável que a empresa acerte com essa ação. Uma informação importante
dada pela gestora comercial, é que nos últimos meses as revendedoras têm solicitado
folheados infantis para meninos. O que parece ser um nicho de mercado a ser explorado.
9) Direcionar as frases do catálogo de acordo com o Estilo de Vida dos clusters
que, provavelmente, comprarão o produto anunciado, e não mais inserir frases sem objetivo.
118
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa deve ser vista não como um modelo definitivo dos segmentos de
consumidores do catálogo Luzon, mas como um protótipo a ser reproduzido, porém
melhorado, a partir das falhas e limitações identificadas na pesquisa. Talvez a contribuição
mais relevante esteja na certeza de que se trata de um conceito possível de ser aplicado, e
passível de grande potencial no alcance de resultados favoráveis à organização que desejar
estudar esses aspectos.
Este estudo buscou encontrar as variáveis que permitem segmentar
psicograficamente, e discriminar os diferentes estilos de vida entre consumidores de venda
direta que compram do catálogo Luzon.
Por meio de um estudo exploratório e descritivo, a pesquisa permitiu que a
empresa Luzon segmentasse psicograficamente seus consumidores do Estado de São Paulo, e
conhecesse um pouco dos diferentes estilos de vida de cada um desses segmentos, o que,
conseqüentemente, auxiliará na forma de contribuir com o planejamento e a gestão a serem
traçadas.
Enquanto o problema concentra-se em levantar questionamentos, os pressupostos
estão mais relacionados a possíveis afirmações sobre o estudo. As questões da pesquisa
basearam-se nas seguintes hipóteses:
Pressuposto 1: existem variáveis discriminantes de Estilo de Vida;
Pressuposto 2: o Estilo de Vida é um dos fatores pessoais influentes nas
decisões do comprador;
Pressuposto 3: compreender as variáveis influentes no comportamento do
consumidor ajuda a esclarecer e a traçar estratégias de
marketing;
Ao finalizar o estudo é possível constatar a pertinência dos pressupostos
levantados a partir do referencial teórico adotado, e também, a partir dos dados apresentados
no capítulo de Resultados da Pesquisa, que demonstrou que o conjunto de variáveis utilizado
na pesquisa possibilitou a constituição de grupos homogêneos entre si, e heterogêneos em
relação aos demais grupos.
Tanto o estilo de vida dos consumidores tornou-se um dos fatores pessoais que
influenciam o modo como as pessoas gastam seu dinheiro, que as empresas de todos os
portes, atualmente, precisam monitorar tendências do modo de vida das pessoas.
119
A análise psicográfica e de estilos de vida dos consumidores auxiliam os
profissionais de marketing em decisões estratégicas de todos os compostos de marketing
(Produto, Preço Ponto-de-venda, Distribuição, Promoção e Comunicação), como pode ser
visto a partir das idéias que surgiram no Brainstorming com os gestores da Luzon.
Portanto, pode-se dizer que os pressupostos levantados foram confirmados.
Como visto na literatura e apontado por autores como Tomanari (2003) a pesquisa
é apenas uma ferramenta. O grande talento desse tipo de investigação está na interpretação e
na utilização dos dados. Nesse sentido, é possível compreender a importância de aliar o
conhecimento acadêmico com o conhecimento de mercado, pois são variáveis interligadas
que não merecem caminhar sozinhas. Esta pesquisa é diferente de todas as outras já
publicadas na área de segmentação psicográfica e estilos de vida na venda direta, por
possibilitar o diálogo entre o prático e a universidade, de maneira que os resultados
contribuam tanto para o avanço da ciência, quanto para uma empresa que almeja compreender
e conquistar ainda mais seus consumidores.
A área de Marketing, que engloba Pesquisa e Comunicação, neste trabalho utiliza
conceitos relativos à Sociologia, Psicologia e outras áreas de conhecimento, que contribuíram
para o estudo do comportamento do consumidor num canal de venda complexo e pouco
aprofundado academicamente, a venda direta.
Para estudos futuros sugere-se que se procure rever o tamanho da amostra,
expandir para outras regiões, como também reavaliar as variáveis. Sabe-se que pesquisas de
segmentação psicográfica e estilos de vida têm como característica um número extenso de
variáveis, que pode tornar a aplicação onerosa. Recomenda-se a reformulação do instrumento
de pesquisa, de modo que mais variáveis psicográficas sejam incluídas e, talvez, algumas
variáveis comportamentais sejam eliminadas.
Se fosse possível a aplicação dos questionários de maneira auto-aplicável,
diminuiria significativamente o tempo de coleta de dados, que consumiu grande parte do
tempo. Talvez fosse o caso de estudarem outras formas mais rápidas de aplicação, lembrando
que se trata de um público de baixa renda.
Esta pesquisa pautou-se em oferecer resultados preliminares da empresa Luzon.
Pelo fato da amostra ter sido apenas do Estado de São Paulo, espera-se que este material sirva
de referência para a continuidade desta pesquisa em todo território nacional.
Entende-se que o desenvolvimento da ciência depende da continuidade com a
realização de outras pesquisas. Para tanto, inúmeros estudos nessa área são necessários e
algumas sugestões podem ser listadas.
120
a) Seria de grande valia, e contribuição prática e científica, que houvesse uma
extensão desta pesquisa a consumidores do catálogo Luzon em outros estados ou regiões do
país. Provavelmente apareceriam diferenças sócio-culturais relevantes para
atuação/posicionamento da marca Luzon.
b) Uma análise da diferença de segmentação psicográfica e estilos de vida entre
usuários de Luzon (ou outra marca/produto), e não usuários, também trariam resultados
interessantes para compreensão do comportamento do consumidor em seus aspectos mais
subjetivos.
c) Comercializar num país tão grande e diversificado como o Brasil, a partir de
uma filosofia orientada para o mercado, e da segmentação dos consumidores, é uma tarefa
árdua e desafiante. Uma sugestão seria um estudo que verificasse a viabilidade de catálogos
regionais e não um catálogo padrão para todos os estados.
d) Sabe-se que a Internet tem mudado rapidamente as formas das pessoas se
relacionarem e fazerem negócios. E, como pôde ser visto neste trabalho, o canal de venda
direta com intermediários não é algo simples e fácil de ser transformado. É praticamente
inevitável o comércio eletrônico no canal de venda direta. Assim, caberia um estudo que
avaliasse as melhores formas de realizar a venda por catálogo via internet, suas vantagens,
desvantagens e novas perspectivas.
e) Mais de 80% da amostra compra em média até R$ 50,00 em cada pedido que
efetua. De acordo com dados fornecidos pela empresa Luzon, o faturamento médio de compra
por revendedora no ano de 2007 no estado de São Paulo foi de R$ 66,00.
O faturamento médio de compra por revendedora em estados das Regiões Norte e
Nordeste foram maiores, como por exemplo, no Pará que foi de R$117,00 e na Bahia de
R$73,00.
Porém, o número de revendedoras em São Paulo é praticamente o dobro em
relação a essas regiões e estados. O preço médio (que é faturamento bruto do estado dividido
pela quantidade de peças vendidas) é maior em São Paulo do que nesses outros
estados/regiões, e a quantidade de peças vendidas é muito maior em estados das Regiões
Norte e Nordeste do que no Estado de São Paulo.
Por meio dessas informações pode-se acreditar que o número de consumidoras,
por revendedora, nas Regiões Norte e Nordeste (Pará e Bahia, por exemplo), é maior do que o
número de consumidoras por revendedora no Estado de São Paulo. Somente uma pesquisa
poderia confirmar ou não essa hipótese.
121
Espera-se que esta dissertação aguce a curiosidade de outros pesquisadores e sirva
de incentivo para novas investigações na área de Segmentação de Mercado e Venda Direta.
122
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130
APÊNDICE 1
Etapa 2: Focus Group (e técnica projetiva)
ROTEIRO PARA APLICAÇÃO DO FOCUS GROUP
1. Como é revender produtos oferecidos por catálogo?
2. Quem são essas consumidoras, como vivem, o que fazem?
3. O que deve uma revendedora fazer para ter sucesso nesse ramo?
4. Como vocês oferecem os catálogos às consumidoras?
5. Falem mais sobre as consumidoras, como elas compram?
6. Quantos clientes vocês têm e quanto vendem?
7. Do catálogo Luzon, o que se vende mais?
8. Que idade tem essas consumidoras?
9. Existem datas mais propícias para a venda por catálogo?
10. Apresentação das imagens e comentários.
131
APÊNDICE 2
Etapa 2: (focus group) e Técnica Projetiva
Cluster: Gente que rala e é feliz
Observação: todas imagens utilizadas nesta dissertação foram adquiridas do site www.shutterstock.com
132
Cluster: Patricinhas
133
Cluster: Senhoras vaidosas e elegantes
134
Cluster: Geração Saúde
135
Cluster: Básicas
136
Cluster: Patroa Chique
137
Cluster: Mamãezinhas
138
Cluster: Tribais
139
Cluster: Poderosas
140
Cluster: Executivas
141
Cluster: Descoladas
142
APÊNDICE 3
Etapa 3: Entrevistas com roteiro semi-estruturado
ROTEIRO DA ENTREVISTA
Nome:
Cidade que reside:
Trabalha com Luzon há quanto tempo:
E com outros catálogos:
Com quais outros catálogos trabalha:
1) Quantas consumidoras você aborda por mês? Quantas você consegue fechar pedidos em média por
mês?
2) Eu gostaria que você descrevesse um pouco suas consumidoras (se trabalham, faixa etária, posição
socioeconômica, se são casadas, com filhos).
3) Eu vou relatar para você um pouco dos “tipos” de consumidoras que a gente entende de modo
geral e gostaria que você me dissesse se reconhece esses “tipos” entre as suas consumidoras. E
ainda responda assim: (1) se tem muitas consumidoras assim, (2) se tem várias consumidoras
assim, mas não a maioria, (3) se tem algumas consumidoras desse tipo e (4) se não tiver
consumidoras assim ou se forem bem poucas.
3.1) Gente que rala e é Feliz: Dona de casa, idade variando entre 28 e 55 anos com filhos entre
13 a 29 anos, normalmente. Classe média e baixa.
3.2) Patricinhas: Moças de 14 a 25 anos, vaidosas, de classe sócio-econômica elevada,
exigentes. [ ]
3.3) Senhoras Vaidosas e Elegantes: Senhoras acima de 65 anos, com boa aparência, alto
astral, que cuidam da casa, às vezes de netos, mas que também adoram fazer bolos, doces,
cuidar de plantas, sair e visitar pessoas e amigos. [ ]
3.4) Geração Saúde: Mulheres entre 25 e 40 anos, que vivem fazendo dietas, se alimentam com
produtos naturais, praticam ginástica, yoga, caminhadas e tudo que possa melhorar a saúde e
a forma física. [ ]
3.5) As Básicas: Moças de 15 a 35 anos aproximadamente, que vestem-se de maneira simples,
jeans e camiseta ou blusinha, estudam, trabalham e muitas vezes ajudam em serviços de
casa. Geralmente usam pouca ou nenhuma maquiagem. [ ]
3.6) Patroa Chique: Mulheres de classe sócio-econômica média ou alta, que tem empregada,
mas que não trabalham fora. Ficam em casa fazendo artesanatos, lendo, recebendo amigas
ou saindo para fazer visitas e compras. Normalmente têm entre 28 e 59 anos [ ]
3.7) Mamãezinhas: Gestantes novas ou mães com filhos pequenos, com menos de 12 anos.
Mulheres jovens entre 18 a 30 anos, normalmente. Que cuidam muito mais dos filhos do que
delas próprias.[ ]
3.8) As Tribais: Jovens (pode ser meninos ou meninas), que usam cabelos com cortes, estilos e
cores diferentes, vestem-se de modo não convencional e em geral de modo comum aos
143
grupos de amigos que convivem. Normalmente usam correntes e acessórios extravagantes,
sendo muitas vezes adeptos a tatuagens. [ ]
3.9) As Poderosas: Mulheres entre 19 e 45 anos, bonitas, sensuais, elegantes, mas sem serem
vulgares. Normalmente são solteiras ou separadas, trabalham e gostam de sair a noite com
amigos para se divertir [ ]
3.10) As Executivas: Mulheres que usam roupas mais clássicas, que trabalham, às vezes estudam
também, idades entre 20 e 50 anos e normalmente são discretas. [ ]
3.11) As Descoladas: Mulheres que preferem se vestir com liberdade e conforto. São
descontraídas e gostam de estar sempre de bem com a vida, são simples, mas com estilo
transado e de bom gosto, curtem a natureza e buscam viver em harmonia com todos que
estão a sua volta. [ ]
4) Existe algum tipo de consumidor(a) que gostaria de comprar produtos do catálogo Luzon e
não encontra? Quais?
5) Se nos próximos catálogos houvesse fotos de mulheres com esses “tipos” que foram descritos a
pouco, você acredita que melhoraria a identificação entre o catálogo e as consumidoras? Comente.
6) O que você acharia se a Luzon inserisse nos catálogos fotos com mulheres afro-descendentes?
7) O que a Luzon deveria fazer para vender mais e ainda não fez?
8) Quais produtos você acha que falta no catálogo?
144
APÊNDICE 4
QUESTIONÁRIO
PARTE-A: PERFIL DEMOGRÁFICO
0.2) Nome do respondente
0.4) Cidade
0.5) Estado (UF)
0.6) Idade
0.7) Gênero Sexual
0.8) Estado Civil
0.9) Se tem filhos/Quantos
0.10) Idade dos filhos
0.11) Gênero sexual dos filhos
PARTE – B : DO PERFIL DE COMPRA COMPORTAMENTAL
1) Já comprou ou costuma comprar produtos através de catálogos?
1.[ ] SIM 2.[ ] Não
2) Com qual freqüência costuma comprar produtos de catálogos?
1.[ ] Quase todos os meses 2.[ ] de 4 a 7 vezes por ano 3.[ ] menos de 3 vezes ao ano
3) Costuma comprar produtos só para seu uso póprio ou compra para outras pessoas?
1.[ ] filhos ou membros da família 2.[ ] para amigos(as) 3.[ ] vários
4.[ ] Apenas para mim
4) Quais os produtos costuma comprar por catálogos com mais freqüência?
(aceitar mais que uma resposta.)
1. [ ] Cosméticos 2.[ ] Utilidades domésticas 3.[ ] Produtos alimentícios/Saúde
4. [ ] roupas / peças intimas 5.[ ] Jóias, semi-jóias e bijus 6.[ ] Outros: O que?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
5) Quanto costuma comprar em média em cada pedido de compra?
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
6) Em relação a compra de Folheados por catálogo:
1.[ ] Nunca comprou 2. [ ] Já comprou . Se sim, qual (is) a(s) marca(s) que você costuma comprar ?
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
6.1) Se Nunca comprou. Por que?
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
7) Como você faz para comprar produtos por catálogo?
1.[ ] A revendedora oferece e eu vejo nas mãos dela, e decido na mesma hora;
2.[ ] A revendedora deixa o catálogo comigo e eu entrego depois;
2.1) Quantos dias depois? [ ]
3.[ ] Eu costumo comprar junto com alguém de minha família, ou amigos(as);
4.[ ] Outras maneiras . Qual (is)?
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
145
8) Em relação à compra de Folheados, quais os catálogos que você conhece e gosta de ver e comprar ?
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
9) Em sua opinião o que estes catálogos folheados deveriam fazer para melhorar sua satisfação e confiança?
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
10) A empresa interessada diretamente neste estudo é a LUZON. Você conhece o catálogo da Luzon?
1. [ ] Sim 2. [ ] Não 3.[ ] Não Sei Responder
11) O catálogo da LUZON atende a todos os tipos de mulheres e está voltado para todos os gostos?
1.[ ] Sim, está 2.[ ] Não Sei Responder 3. [ ] Não está
11.3.1) (Se não). O que falta no catálogo para que possa atender a todos?
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
PARTE – C : PESQUISA SOBRE O ESTILO DE VIDA
VALORES
12) A seguir vou ler para você uma lista de coisas que uma pessoa busca ou quer para sua vida. Por favor, escute
cuidadosamente cada item desta lista, e depois responda-me classificando, cada um dos itens mencionados
nesta lista, para sua vida diária, utilizando pontos de 1 a 9, em que nesta escala, o ponto de número “1” será
o menor, ou seja o “pouco importante” e 9 o maior de todos, ou seja o “muito importante”.
Controle : De 1 a 3 = Pouco Importante De 4 a 6 = Indiferente De 7 a 9 = Muito Importante
Nº Objetivos para a vida de uma pessoa 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
Meu estilo é clássico, gosto de ser vista como profissional
2
Sou Jovem elegante e vaidosa. Visto as roupas da moda,
3
Adoro decorar minha casa, recebo e visito amigas (os)
4
Meu estilo é básico, sou discreta e procuro ser prática
5
Faço tudo pela família, trabalho muito, mas sou feliz
6
Vivo uma vida saudável, cuidando do corpo e do espírito
7
Meu visual é assim, não quero agradar. Quero ser eu
8
Estou na terceira idade, mas cheia de vida e alegria
9
Dizem que meu jeito sensual seduz e encanta. E eu gosto
10
Sou simples, leve, solta, descolada no meu jeito de ser
11
Perdi muito de minha vaidade, depois que me tornei mãe.
PERSONALIDADE
13) Em cada frase que vou ler agora, ofereceremos duas características opostas da personalidade de uma pessoa
para você comparar. Então você irá nos responder de acordo com o que você considera mais parecida com o
que você considera suas próprias características. Por exemplo, a primeira comparação será “Discreta x
Expansiva”
Desta vez a escala de respostas será de “1” a “5”, sendo os dois primeiros números “1 e 2” voltados para a
primeira característica, neste exemplo, entre “ Discreta x Expansiva”, as duas primeiras, será a característica “
Discreta”. O numero “1” será para classificá-la como sendo uma pessoa “muito discreta” e o numero “2” será
para classificá-la como sendo uma pessoa “relativamente discreta”. O numero “3” deverá ser usado, como uma
posição neutra, neste caso, a pessoa será, nem discreta e nem expansiva. E os últimos números da escala de 1 a 5,
serão os números 4 e 5. Em que estarão relacionados com a segunda característica, neste caso a pessoa será mais
identificada como sendo “Expansiva”. E o numero 4 indicará que a pessoa é “relativamente expansiva” e
146
finalmente, o numero “5”, poderá ser usado, quando a pessoa for mais fortemente identificado com a segunda
característica, neste caso, será classificada neste exemplo entre “Discreta x expansiva” como sendo “muito
expansiva”. Há alguma dúvida ? Podemos prosseguir ?
1
Discreta 1 2 3 4 5 Expansiva
2
Pouco elegante 1 2 3 4 5 Muito elegante
3
Desorganizada 1 2 3 4 5 Organizada
4
Mais para paz 1 2 3 4 5 Não pisem no meu calo
5
Prefiro andar a pé 1 2 3 4 5 Detesto andar a pé
6
Primeiro eu 1 2 3 4 5 Primeiro a família
7
Tímida 1 2 3 4 5 Desinibida
8
Clássica / Formal 1 2 3 4 5 Básica / Informal
9
Me sinto bonita 1 2 3 4 5 Me sinto feia
10
Prática e básica 1 2 3 4 5 Sofisticada e elegante
11
As vezes “boca-dura” 1 2 3 4 5 Nunca sai do Salto
12
Segura 1 2 3 4 5 Insegura
13
Conservadora 1 2 3 4 5 Inovadora
14
Passatempo – Arte e
decoração
1 2 3 4 5 Passatempo - rádio e TV
15
Indisciplinada 1 2 3 4 5 Disciplinada
16
Relex / Bem Humorada 1 2 3 4 5 Tensa / pronta p/ briga
17
Visual Agressivo 1 2 3 4 5 Visual meigo
18
Recatada 1 2 3 4 5 Sedutora
19
Prefere comprar para o filho 1 2 3 4 5 Prefiro comprar para mim
20
Gosto mais de Massas e
carnes 1 2 3 4 5 Prefiro Verduras e frutas
INTERESSES
14) Enumere os itens a seguir segundo a importância para você, sendo “1” aquele item que você acha mais
importante, “2” o item que é o segundo mais importante e assim por diante, até “10” para aquele item que
você acha menos importante.
1. [ ] Sua Família 2. [ ] Seu Marido / Esposa 3. [ ] Seus Filhos
4. [ ] Seu Emprego / Trabalho 5. [ ] Sua Comunidade 6. [ ] Seu lazer
7. [ ] Sua realização pessoal 8. [ ] Sua casa e outros bens 9. [ ] Seus Amigos
10. [ ] Poder seguir com seus estudos
15) Na tabela abaixo, assinale o quanto você se preocupa com cada um dos temas propostos:
Nada Indiferente Muito
1. Sua saúde e bem estar 1 2 3 4 5 6 7
2. Desemprego em sua região 1 2 3 4 5 6 7
3. Qualidade de vida 1 2 3 4 5 6 7
4. Reajuste das pensões e aposentadorias 1 2 3 4 5 6 7
5. Cursos e treinamentos 1 2 3 4 5 6 7
6. Uma vida melhor para seus filhos 1 2 3 4 5 6 7
7. Sua vida amorosa ou afetiva 1 2 3 4 5 6 7
8. Divertimento e lazer 1 2 3 4 5 6 7
9. Poupança ou aplicação 1 2 3 4 5 6 7
10. Ter um estilo da moda 1 2 3 4 5 6 7
11. Saúde Física 1 2 3 4 5 6 7
12. Saúde Psicológica 1 2 3 4 5 6 7
13. Perspectivas futuras 1 2 3 4 5 6 7
147
16) Agora eu gostaria que você classificasse os atributos que mais valoriza e seu(sua) parceiro(a) (namorado ou
marido). Classifique com o número “1” os atributos muito importantes, com o número “2” para o que for
pouco importante e “3” para o que for nada importante.
1. [ ] Beleza 2. [ ] Cultura 3. [ ] Inteligência
4. [ ] Elegância 5. [ ] Companheirismo 6. [ ] Dinheiro
7. [ ] Firmeza 8. [ ] Honestidade 9. [ ] Bom Humor
10. [ ] Lealdade 11.[ ] Meiguice 12.[ ] Sensualidade
13. [ ] Cortesia 14.[ ] Atenção 15.[ ] Realista
16) assinale o quanto você está satisfeito com estes itens da sua vida:
MI = Muito Insatisfeito INS = Insatisfeito IND = Indiferente SAT = Satisfeito MS = Muito Satisfeito
Nº Quesitos de sua vida MI INS IND SAT MS
1 Nível de ganho financeiro
2 Relacionamento pessoal (amigos)
3 Relacionamento familiar
4 Relacionamento com a companheiro (a)
5 Relacionamento com os filhos
6 Seu trabalho atual
7 Beleza física
8 Formação cultural (estudo)
9 Saúde e beleza de sua pele
10 Lazer pessoal (divertimento)
11 Forma física do seu corpo
12 Poupança realizada/Patrimônio acumulado
13 Realizações pessoais
14 Reconhecimento social
15 Reconhecimento profissional
16 Suas roupas e acessórios
16) Comente o que a LUZON deveria fazer em seus catálogos, para aumentar ainda mais sua satisfação?
Item 5.3.4 Desenvolvimento e aplicação do questionário
148
APÊNDICE 5
Desenvolvimento e aplicação do questionário
(1) Nome _____________________________________________________ (2) Fone:___ _______________
(3) Cidade: _____________________________________________________________________________
(4)UF:_____
(5) idade : ____ (6) Est Civil.: 1..solt 2..Cas 3..Viúv. 4. Outros (7) Tem filhos? 1..Não 2...Sim
(8) Tem renda? 1...sim 2...Não
Estamos fazendo uma pesquisa de opinião e gostaria que você respondesse a este estudo a respeito de compras por catálogos. Sua
opinião é muito importante para nós.
Pesquisa com Consumidoras
PARTE – 1 : DO PERFIL DE COMPRA
17) Já comprou ou costuma comprar produtos através de catálogos?
1,[ ] SIM 2.[ ] Não
18) Em relação à compra de folheados via catálogos:
1.[ ] Nunca comprou 2. [ ] Já comprou . Se sim, qual (is) a(s) marca(s) que você costuma comprar?
________________________________________________________________________________
19) Com qual freqüência costuma comprar produtos através de catálogos?
1.[ ] mais de 8 vezes por ano 2.[ ] de 4 a 7 vezes por ano 3.[ ] menos de 3 vezes por ano
20) Costuma comprar produtos só para seu uso mesmo ou compra para outras pessoas ?
1.[ ] filhos ou membros da família 2.[ ] para amigos(as) 3.[ ] vários
4.[ ] Apenas para mim
21) Quais produtos costuma comprar do catálogo Luzon?
(aceitar mais que uma resposta.)
1. [ ] Folheados 2. [ ] Cosméticos 3. [ ] Lingeries
22) Quanto costuma comprar em média em cada pedido que efetiva ?
________________________________________________________________________________
23) Eu gostaria de saber como você faz para comprar produtos por catálogo?
1.[ ] A revendedora oferece e eu vejo e decido na mesma hora
2.[ ] A revendedora deixa o catálogo comigo e eu entrego depois
2.1) Quantos dias depois? [ _______]
3.[ ] Eu costumo comprar junto com alguém de minha família, ou amigos(as)
4.[ ] Outras maneiras . Qual (is)?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
24) O catálogos LUZON é confiável e fácil de entender?
1.[ ] é confiável e fácil de entender 2.[ ] sim, em parte 3.[ ] Não
149
PARTE – 2 : ESTILO DE VIDA
2-1) VALORES
25) A seguir vou ler para você uma lista de coisas que uma pessoa busca ou quer para sua vida. Por
favor, escute cuidadosamente cada item desta lista, e depois responda-me classificando, cada um
dos itens mencionados nesta lista, para sua vida diária, utilizando pontos de 1 a 9, em que nesta
escala, o ponto de número “1” será o menor, ou seja o “pouco importante” e 9 o maior de todos, ou
seja o “muito importante”.
De 1 a 3 = Pouco Importante De 4 a 6 = Indiferente De 7 a 9 = Muito Importante
Nº Objetivos para a vida de uma pessoa 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
Meu estilo é clássico, gosto de ser vista como
profissional
2
Sou jovem, elegante e vaidosa. Visto as roupas da
moda
3
Adoro decorar minha casa, recebo e visito amigos
4
Meu estilo é básico, sou discreta e procuro ser
prática
5
Faço tudo pela família, trabalho muito, mas sou feliz
6
Vivo uma vida saudável, cuidando do corpo e do
espírito
7
Meu visual é assim, não quero agradar. Quero ser
eu
8
Estou na terceira idade, mas cheia de vida e alegria
9
Dizem que meu jeito sensual seduz e encanta. E eu
gosto
10
Sou simples, leve, solta, descolada no meu jeito de
ser
11
Perdi muito de minha vaidade, depois que me tornei
mãe.
2-2) PERSONALIDADE E ESTILO
10) Agora eu vou ler algumas características de personalidade, pense o quanto você se
identifica com cada uma delas.
Em seguida você responderá utilizando a mesma escala, de 1 a 9, sendo que o ponto de
número “1” será o menor, ou seja o “pouco importante” e 9 o maior de todos, ou seja o
“muito importante”.
De 1 a 3 = Pouco identificada De 4 a 6 = Indiferente De 7 a 9 = Muito Identificada
Nº Característica da personalidade 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
Eu adoro sempre marcar presença onde estou
2
Costumo me arrumar bem, imagem é importante
3
Gosto de tudo arrumado e organizado
4
Se precisar eu brigo mesmo, não levo desaforo
5
Sou bem disposta, prefiro caminhar muitas vezes
6
Penso primeiro na família depois em mim mesma
7
Eu me visto de modo clássico, tipo executiva
8
Eu estou sempre bonita e sensual
9
Sou prática, sem frescura, gosto de ser básica
10
Adoro fazer trabalhos manuais, arte e decoração
11
Faço malhação, regime e estou sempre em forma
150
11) Na tabela abaixo, assinale o quanto você se preocupa com cada um dos temas
propostos:
Nada Indiferente Muito
1. Estar sempre de bem com a vida 1 2 3 4 5 6 7
2. Desemprego em sua região 1 2 3 4 5 6 7
3. Boas companhias e amigos 1 2 3 4 5 6 7
4. Reajuste das pensões e aposentadorias 1 2 3 4 5 6 7
5. Uma vida melhor para seus filhos 1 2 3 4 5 6 7
6. Sua vida amorosa ou afetiva 1 2 3 4 5 6 7
7. Divertimento e lazer 1 2 3 4 5 6 7
8. Ter um estilo da moda 1 2 3 4 5 6 7
9. Boa forma física – (estar sexy) 1 2 3 4 5 6 7
10 Estar segura e elegante 1 2 3 4 5 6 7
11 Cuidar dos filhos e netos 1 2 3 4 5 6 7
12) Comente o que a LUZON deveria fazer em seus catálogos para aumentar ainda mais sua
satisfação?
_________________________________________________________________________________________
151
APÊNDICE 6
Brainstorming
Cluster: Mulher moderna
152
153
154
Cluster Mamãezinha
155
156
Cluster Batalhadora
157
158
Cluster Geração Y
159
160
Cluster Melhor Idade
161
162
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