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FACULDADE NOVOS HORIZONTE
Mestrado Acadêmico em Administração
ANÁLISE DA GESTÃO SOCIOAMBIENTAL
ESTUDO DE CASO NO VAREJO SUPERMERCADISTA
Adriana Nunes Lacerda e Prestupa
Belo Horizonte
2008
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Adriana Nunes Lacerda e Prestupa
ANÁLISE DA GESTÃO SOCIOAMBIENTAL
ESTUDO DE CASO NO VAREJO SUPERMERCADISTA
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Acadêmico em Administração da Faculdade Novos
Horizontes, como requisito parcial para a obtenção
do título grau de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Roberto Minadeo
Linha de pesquisa: Tecnologias de Gestão e
Competitividade
Área de concentração: Organização e Estratégia
Belo Horizonte
2008
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FICHA CATALOGRÁFICA
Ficha elaborada pela Biblioteca Novos Horizontes
Prestupa, Adriana Nunes Lacerda
Análise da gestão socioambiental: estudo de caso no varejo
supermercadista. / Adriana Nunes Lacerda Prestupa. – Belo
Horizonte: FNH, 2008.
126 f.
Orientador: Roberto Minadeo
Dissertação (mestrado) – Faculdade Novos Horizontes,
Programa de Pós-graduação em Administração
1. Gestão socioambiental. 2. Responsabilidade social. 3.
Responsabilidade social – Setor varejista. I. Minadeo, Roberto. II.
Faculdade Novos Horizontes, Programa de Pós-graduação em
Administração. III. Título
CDD: 658.408
P942a
Dedico este trabalho a Deus; à Grande Mãe, pela
luz nos momentos difíceis; e à minha querida mãe,
Oneida
AGRADECIMENTOS
À minha mãe, que me proporcionou a base de meus estudos;
Ao meu marido, Juarez, pela paciência e apoio nos momentos difíceis;
À minha filha, Sofia, companheirinha de todas as horas;
Ao meu orientador, Roberto Minadeo, pela paciência e dedicação;
Aos professores e colaboradores.
O que fizermos hoje criará as condições sob as
quais as gerações futuras terão de viver.
Portanto, a responsabilidade que hoje pesa sobre
nossos ombros não tem precedente – é
simplesmente uma responsabilidade pelo futuro
humano.
Todas as pessoas são responsáveis por seus atos,
não importa onde vivam e o que façam, sejam
elas: indivíduos privados; cidadãos de um país;
colaboradores nos negócios e na economia;
membros da comunidade humana;
e pessoas dotadas de mente e consciência.
(LASZLO, 2001, p. 16),
RESUMO
O presente estudo buscou verificar as características encontradas quando se analisa a gestão
socioambiental de uma organização. A escolha da Rede ABC ocorreu pela sua estreita relação com a
comunidade local, pela acessibilidade e pela abertura concedida à autora. Inicialmente, fez-se uma
revisão bibliográfica sobre o tema “gestão social e ambiental e sua evolução e aplicação no varejo de
supermercados”. A partir dos objetivos propostos, a pesquisa adotou a perspectiva descritiva,
utilizando métodos qualitativos. Para a execução de tal trabalho, utilizou-se o balanço social realizado
pela Rede relativo ao ano de 2007. Também foi utilizado um questionário elaborado pela autora,
baseado no questionário do Instituto Ethos sobre indicadores de responsabilidade social (2006) e nos
Indicadores Ethos-Sebrae de Responsabilidade Social Empresarial para micro e pequenas empresas
(2007). O estudo também se apoiou em entrevistas em profundidade, mediante o uso de
questionários não estruturados e de observações diretas. Os indicadores propostos permitiram que
fosse feito um levantamento da existência de ações socioambientais significativas na empresa. O
exame do balanço socioambiental da rede, de sua trajetória e do posicionamento em relação à
concorrência permitiu concluir que é possível estabelecer ações socioambientais significativas e
sustentáveis no setor supermercadista. A título de síntese, aponta-se a estratégia que caracteriza a
gestão socioambiental da Rede ABC: os sócios e familiares procuram, na medida do possível,
orientar a gestão da empresa com base em seus próprios valores como indivíduos. Dessa forma,
pôde-se verificar que valores pessoais ajudaram a determinar as ações empresariais. A importância
do culto religioso na empresa foi atestada, mediante a presença de alguns artefatos. Identificou-se a
tendência à filantropia como algo derivado da presença desses valores. Verificaram-se o
envolvimento e a liderança dos sócios em relação ao setor supermercadista e às entidades
representativas da sociedade organizada local. Além disso, notou-se a orientação de ações baseadas
nos indicadores de responsabilidade social do Instituto Ethos, mediante uma análise do balanço
social de 2007. E, por fim, constatou-se que as interações dos sócios entre si e os seus valores
pessoais determinam as ações da Rede, impressas em sua cultura organizacional. Recomendam-se
em pesquisas futuras: investigação da influência da cultura organizacional sobre as ações sociais da
empresa; e comparações entre ações sociais de diversos supermercados ou entre empresas de
outros formatos do setor varejista.
Palavras-chave: Gestão socioambiental. Indicadores de projetos sociais. Responsabilidade social.
Marketing social. Varejo de supermercados.
ABSTRACT
The present study was to search and analyzing the social environment characteristics management of
a company. First it was made a research in the retail supermarkets. The ABC met was chosen
because of the narrow relationship with the local community the accessibility and opening granded to
the author. It was made the social environment management, its evolution and application in the retail
supermarkets. The research used the the descriptive perspective and qualitative methods. For the
execution of such work , it was used the social balance sheet (2007) of the ABC supermarket. Also, it
was applied a questionnaire about the Social Responsibility Indicators(2006) and Ethos SEBRAE
Indicators of Social Responsibility Business for personal computer and small companies (2007).Lots
of deep interviews were used; no structured questionnaires and direct observations. It was noticed
that the proposed Indicators allowed that it was made a rising of the existence of the significant social
environment actions in the company. It was made an analysis of the social environment Balance from
the Cia, its path and positioning in relation to the competion. It could be concluded that It’s possible to
establish significant and maintainable social environment in the supermarkets sections. As synthesis,
it was ended that characterizes ABC´s management: the partners personal values helped to
determine the business actions, printed in the organizational culture of the company. It was attested
the importance of the religious cult there by the presence of some workmanships. It was observed the
philanthropy tendency as observed derived from the presence of those values. The involvement and
the partners’ leadership were checked in the Cia, also in the representative entities of the local
society. Besides, it was observed that the orientations of the actions were based in the indicators of
social responsibility of the Ethos Institute, by an analysis of the social Balance sheet (2007). Finally, in
the future researches, they’re recommended: the investigation of the influence of the organizational
culture about the social actions of the company and the comparisons among social actions of many.
Supermarkets, several companies of other formats like the retail section.
Keywords:
Socio management. Indicators of social projects. Social responsibility. Marketing
company. Retail supermarket.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Lembrança de marca – Tema: Preservação do ambiente – 2007...................................... 21
Tabela 2 – Comportamento do setor de auto-serviço – 2007............................................................... 54
Tabela 3 – Ranking dos principais hipermercados brasileiros – 2008.................................................. 55
Tabela 4 – Demonstração do faturamento da rede – 2007 .................................................................. 58
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Matriz de responsabilidade social e negocial ...................................................................... 23
Figura 2 – Pirâmide de responsabilidade social corporativa ................................................................ 25
Figura 3 – Quadrante A......................................................................................................................... 26
Figura 4 – Quadrante B......................................................................................................................... 28
Figura 5 – Quadrante C......................................................................................................................... 30
Figura 6 – Quadrante D......................................................................................................................... 32
Figura 7 – Passos para a elaboração e publicação do balanço social................................................. 42
Figura 8 – Quadrante B......................................................................................................................... 77
Figura 9 – Pirâmide de responsabilidade social corporativa ................................................................ 78
Figura 10 – Modelo lógico de comportamento da gestão socioambiental da Rede – ABC.................. 99
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Estágios de responsabilidade social e cidadania .............................................................. 26
Quadro 2 – Diferenças entre filantropia e a responsabilidade social.................................................... 29
Quadro 3 – Princípios da responsabilidade socioambiental................................................................. 36
Quadro 4 – Normas, certificações e instrumentos de gestão ............................................................... 37
Quadro 5 – Normas e certificações....................................................................................................... 37
Quadro 6 – Relatórios ........................................................................................................................... 38
Quadro 7 – Razões para fazer um balanço social................................................................................ 40
Quadro 8 – Princípios para execução do balanço geral ....................................................................... 43
Quadro 9 – Programa de educação para o desenvolvimento humano do grupo pão de açúcar ......... 50
Quadro 10 – Tipos de varejo sem lojas classificado em quatro grandes categorias............................ 51
Quadro 11 – Tipos de varejo com com lojas......................................................................................... 52
Quadro 12 – Instituição apoiada pela Rede ABC de supermercados .................................................. 66
Quadro 13 – Instituições de outras regiões apoiada pela Rede ABC................................................... 67
Quadro 14 – Quadro de projetos sociais na área de saúde - ABC....................................................... 69
Quadro 15 – Quadro de projetos sociais na área cultural - ABC.......................................................... 70
Quadro 16 – Quadro de projetos sociais na área de esporte e lazer - ABC ........................................ 71
Quadro 17 – Quadro de projetos sociais na área de alimentação - ABC............................................. 72
Quadro 18 – Quadro de projetos sociais na área de meio ambiente - ABC......................................... 73
Quadro 19 – Quadro de projetos sociais na área de educação - ABC................................................. 74
Quadro 20 – Descrição de práticas referentes a outras ações - ABC.................................................. 74
Quadro 21 – Avaliação das características das ações socioambientais da Rede – ABC.................... 75
Quadro 22 – Projetos próprios sem características filantrópicas.......................................................... 77
Quadro 23 – Avaliação do tema valores, transparência e governança – ABC..................................... 80
Quadro 24 – Valores, transparência, e governança ............................................................................. 81
Quadro 25 – Avaliação do tema Público interno – ABC ....................................................................... 84
Quadro 26 – Avaliação do tema “meio ambiente” – ABC ..................................................................... 90
Quadro 27 – Avaliação do tema “fornecedores” – ABC........................................................................ 93
Quadro 28 – Avaliação do tema “Consumidores e clientes” – ABC ..................................................... 95
Quadro 29 – Práticas executadas pela Rede ABC em relação a consumidores e clientes ................. 95
Quadro 30 – Avaliação do tema “comunidade” – ABC ......................................................................... 96
Quadro 31 – Práticas executadas pela Rede ABC em relação à comunidade .................................... 96
Quadro 32 – Avaliação do tema “governo e sociedade” – ABC ........................................................... 97
Quadro 33 – Práticas executadas pela Rede ABC em relação ao governo e à sociedade ................. 97
Quadro 34 – Avaliação das respostas negativas – ABC ...................................................................... 98
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................12
1.1 Problema ..........................................................................................................................................13
1.2 Justificativa.......................................................................................................................................14
1.3 Objetivos...........................................................................................................................................15
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................................................15
1.3.2 Objetivos específicos ....................................................................................................................15
2 REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................16
2.1 A evolução do conceito de responsabilidade social ........................................................................16
2.2 A responsabilidade social no Brasil .................................................................................................19
2.3 Gestão Socioambiental no contexto estratégico..............................................................................22
2.3. 1 Dimensões da gestão socioambiental .........................................................................................22
2.4 Vetor responsabilidade social ..........................................................................................................24
2.5 Vetor responsabilidade negocial ......................................................................................................30
2.6 GSA e sustentabilidade....................................................................................................................33
2.7 Diretrizes para a responsabilidade socioambiental .........................................................................34
2.8 Indicadores de responsabilidade social empresarial do Instituto Ethos ..........................................38
2.9 Balanço social ..................................................................................................................................39
2.10 O setor varejista .............................................................................................................................44
2.10.1 Características do varejo e a responsabilidade social................................................................44
2.10.2 Tendências no varejo..................................................................................................................45
2.10.3 Tipos de varejo............................................................................................................................51
2.10.4 O setor supermercadista.............................................................................................................52
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................57
3.1 Gestão socioambiental no varejo supermercadista – estudo de caso na Rede ABC de
supermercados.......................................................................................................................................57
3.2 Unidade de análise de pesquisa ......................................................................................................57
3.3 Técnicas de coleta e tratamento de dados ......................................................................................59
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS...........................................62
4.1 Descrição do balanço social ABC ....................................................................................................62
4.1.1 Ações filantrópicas ........................................................................................................................65
4.2 Projetos socioambientais .................................................................................................................68
4.2.1 Saúde ............................................................................................................................................68
4.2.2 Cultura ...........................................................................................................................................69
4.2.3 Esporte e Lazer.............................................................................................................................71
4.2.4 Alimentação...................................................................................................................................72
4.2.5 Meio ambiente...............................................................................................................................72
4.2.6 Educação.......................................................................................................................................73
4.2.7 Outras ações .................................................................................................................................74
4.3 Avaliação das características das ações socioambientais do ABC.................................................75
4.4 Análise do modelo de questionário de responsabilidade socioambiental baseado nos indicadores
Ethos (2006) e no questionário Ethos/Sebrae .......................................................................................79
4.4.1 Valores, transparência e governança ...........................................................................................80
4.4.2 Público interno...............................................................................................................................83
4.4.3 Meio ambiente...............................................................................................................................90
4.4.4 Fornecedores ................................................................................................................................93
4.4.5 Consumidores e clientes...............................................................................................................94
4.4.6 Comunidade ..................................................................................................................................96
4.4.7 Governo e sociedade ....................................................................................................................97
4.5 Respostas negativas........................................................................................................................98
4.6 Modelo de comportamento verificado no estudo de caso da rede ABC..........................................99
5 CONCLUSÃO ......................................................................................................101
REFERÊNCIAS.......................................................................................................105
APÊNDICES ...........................................................................................................109
12
1 INTRODUÇÃO
A partir da Revolução Industrial e do advento da produção em massa, as atividades das
organizações passaram a gerar um impacto cada vez maior no meio ambiente. Passou-se
por um século de atividades poluentes e de extrações desmedidas, em grande parte
baseadas em um paradigma explorador de que os recursos seriam inesgotáveis.
Hoje, as organizações, os governos e a sociedade passam por um grande dilema, pois os
recursos supostamente inesgotáveis mostram-se escassos e a poluição gerada acabou
afetando o clima de todo planeta.
Um dos grandes desafios dos setores público e privado neste novo milênio será encontrar
soluções para questões como: o aquecimento global, a poluição, o excesso de lixo, a
escassez de recursos naturais e a miséria no mundo. A articulação dos três atores principais
– empresas, governos e sociedade civil – determinará o tempo e as ações que irão
promover a mudança que se espera. (COMPÊNDIO PARA A SUSTENTABILIDADE, 2007).
Segundo Minadeo (2005), várias forças estão ganhando vulto no ambiente atual, como: as
leis ligadas à proteção das minorias, o aumento da mobilidade social, à maior preocupação
com a responsabilidade social nas empresas, a preocupação crescente com o meio
ambiente e o consumo consciente.
A transição de modelos gerenciais adotados em décadas passadas para estratégias
sustentáveis passa hoje por caminhos tortuosos. Os desafios são muitos, pois temas como
“degradação ambiental planetária”, “fome”, “desigualdade social” e “conflitos armados” não
eram incorporados à agenda das organizações. Quando citados, ocupavam lugares de
menor importância nas estratégias corporativas (TEODOSIO; BARBIERI; CSILLAG, 2006).
Dois grandes eixos podem ser delineados a partir dos dilemas vividos pelas empresas na
atualidade: de um lado, vêem-se diante da exigência de competitividade no mercado; de
outro lado, percebem a necessidade de adotar um plano de gestão ambiental.
Conciliar resultado financeiro, produtividade e desenvolvimento sustentável parece, muitas
vezes, conflitante para empresas acostumadas a um modelo de economia voltado
exclusivamente para a produtividade. Porém, a necessidade de conciliação é urgente e
13
imprescindível para a sobrevivência das organizações no contexto atual.
A forma como a produção se desenvolveu acarretou sérios problemas. Segundo Laszlo
(2001, p. 62) “o mundo atual é insustentável tanto social quanto ecologicamente”. O autor
ainda pondera:
Essa situação não pode se prolongar ao infinito. Não podemos globalizar
um setor do mundo e destruir outro. As novas tecnologias de informação e
comunicação nos conduzem para um mundo global, mas as instituições e
mecanismos responsáveis pela administração dos processos globalizantes
ficaram para trás. São instituições e mecanismos viciados em práticas
míopes, dominados por valores obsoletos e por muita visão ultrapassada
(LASZLO, 2001, p. 62).
Algumas empresas estão desenvolvendo práticas de gestão socioambiental responsável de
maneira exemplar, mas seu principal desafio consiste em conciliar esta gestão com o
gerenciamento do próprio negócio. Competitividade acirrada, as exigências de qualidade por
custos baixos, a compatibilizar a necessidade de desenvolvimento sustentável com o
atendimento das reivindicações da sociedade civil gera a grande preocupação a ser
enfrentada atualmente (INSTITUTO ETHOS, 2008).
1.1 Problema
A expansão da consciência coletiva com relação ao meio ambiente e a complexidade das
atuais demandas sociais e ambientais que a comunidade repassa às organizações induzem
a um novo posicionamento por parte dos empresários e executivos em face a tais questões
(TACHIZAWA, 2005).
As organizações encontram-se pressionadas por questões legais, limitações do próprio
ambiente e exigências do setor público, de consumidores, fornecedores e diversos
stakeholders.
A consciência coletiva em relação às questões sociais e ambientais ampliou-se nos últimos
anos, induzindo organizações a se posicionarem de maneira mais ativa e responsável
quanto a temas sociais e ambientais. Muitas vezes, a iniciativa de marketing é uma simples
propaganda divulgando possíveis iniciativas sociais, sem ações efetivas, o que pode gerar
movimentos contrários à empresa e, até, ações radicais de grupos ambientais.
14
Portanto, já é comum levar em conta os direitos dos consumidores nas relações
econômicas. Provavelmente, essa tendência marcará o perfil da economia globalizada nas
próximas décadas. Segundo (TASHIZAWA, 2005),
Uma mudança na mente do consumidor, aliada à alta competitividade entre empresas,
sinaliza uma postura mais exigente do mercado na hora de escolher os produtos que serão
consumidos – com evidentes e crescentes reflexos nos níveis de vendas e de produção das
empresas. Essa repercussão da gestão socioambiental diretamente nas vendas incentiva
novas iniciativas e viabiliza-as, favorecendo novas ações e estudos de estratégias sobre o
tema.
A partir do contexto atual, um estudo mais aprofundado da responsabilidade socioambiental
nas empresas faz-se necessário, pois os stakeholders estão mais atentos para as iniciativas
das corporações, fazendo com que a gestão socioambiental torne-se uma estratégia
competitiva de posicionamento na busca de fidelização de clientes.
A partir dessa realidade, pretendeu-se responder à seguinte questão: Quais são as
características a serem encontradas a partir do estudo da gestão socioambiental de uma
organização?
1.2 Justificativa
Diante de novas demandas ambientais e de mudanças no comportamento dos
consumidores, as empresas passam a adaptar-se, redefinindo seus valores. A partir dessa
nova realidade, os gestores começam a adotar uma nova postura social perante seus
stakeholders.
A partir do quadro atual, justificou-se a necessidade de investigar modelos de gestão social
e ambiental sustentáveis, pois o comportamento socioambiental das empresas pode
assumir diversos contornos, gerando diferentes resultados.
A escolha do setor varejista ocorreu pelo de apresentar um grande potencial no campo da
gestão socioambiental. A proximidade com o consumidor e a comunidade possibilita uma
estreita relação com os diversos stakeholders, tornando o setor mais sensível a pressões,
15
passando a transformar-se em um agente de transformação social.
A escolha da Rede ABC de supermercados, com matriz localizada na cidade de Divinópolis,
ocorreu pela sua estreita relação com a comunidade local e pela acessibilidade que esta
organização oferece. Outro fator facilitador foi a periodicidade de compra que este tipo de
organização oferece em seus consumidores, possibilitando verificar as demandas e reação
deles diante de ações socioambientais.
Diante do contexto apresentado, foram escolhidas para foco da pesquisa as ações sociais e
ambientais da Rede.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar as características a serem encontradas a partir do estudo da gestão socioambiental
de uma organização.
1.3.2 Objetivos específicos
Identificar as características e dimensões da responsabilidade
socioambiental a partir de um estudo;
Descrever ações sociais e ações ambientais;
Verificar as estratégias e os objetivos socioambientais da rede; e
Analisar a condução de projetos socioambientais.
16
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, apresentam-se os fundamentos teóricos da pesquisa, com base em
um arcabouço teórico que aborda inicialmente a evolução do conceito de
responsabilidade social, a responsabilidade social no Brasil, gestão socioambiental
empresarial no contexto estratégico, vetor responsabilidade social, vetor
responsabilidade negocial, GSA e sustentabilidade. Complementando o estudo, são
analisadas algumas diretrizes para a responsabilidade socioambiental, os
Indicadores do Instituto Ethos e o Balanço Social. Para concluir o estudo teórico, o
setor varejista é caracterizado a partir de suas tendências. Finaliza-se com a
apresentação do setor supermercadista.
2.1 A evolução do conceito de responsabilidade social
A responsabilidade socioambiental nas organizações nasceu de um contexto internacional
em que temas como “direitos humanos”, “meio ambiente” e “desenvolvimento sustentável”
ganharam destaque no debate entre países membros das Nações Unidas, resultando em
diretrizes que orientam a formulação conceitual da responsabilidade social empresarial
(LOUETTE, 2007).
Pode-se observar que a responsabilidade socioambiental envolve a responsabilidade social
e ambiental de uma forma sistêmica praticada por meio de projetos e interações
interdisciplinares.
Apesar de o conceito de “responsabilidade socioambiental” ser recente, pode-se constatar
que o conceito de responsabilidade social não é novo. A preocupação com o tema começou
nos anos de 1950, quando as conseqüências da expansão da indústria tornaram-se
marcantes. O conceito surgiu, então, como fruto de profundas críticas sociais, éticas e
econômicas às organizações ao se verem totalmente envolvidas na economia de mercado.
Contudo, não se chegou a um consenso sobre seu significado e limites, uma vez que o
conceito é amplo, defrontando-se em áreas-limite da ética e da moral (VENTURA, 1999).
17
Uma nova consciência ambiental surgiu no cerne das transformações culturais que
ocorreram nas décadas de 1960 e 1970, ganhou força e situou a questão ambiental como
um dos princípios fundamentais da sociedade moderna. Nos anos de 1980, os gastos com
proteção ambiental passaram a ser vistos não como custos, mas como investimentos no
futuro e como vantagem competitiva (TACHIZAWA, 2005).
A partir dos anos 1990,
[...] um grande número de ferramentas, como certificações socioambientais,
movimentos e campanhas foram criados em várias partes do mundo com o
objetivo de consolidar conceitos como responsabilidade social e
desenvolvimento sustentável, traduzindo-os em prática de gestão
(LOUETTE, 2007).
Essa nova postura empresarial ocorreu a partir de uma visão sistêmica, que consiste na
conscientização de que a organização está totalmente inserida no ambiente que a cerca,
tornando-se, assim, sujeito e objeto de mudanças ambientais.
Pode-se notar uma crescente conscientização de que as organizações podem e devem
assumir um papel mais amplo na sociedade. Para os efeitos deste trabalho, aborda-se
responsabilidade social como um compromisso que as organizações devem ter para com a
sociedade em geral. Este compromisso pode ser expresso por meio de atitudes que afetam
positivamente a sociedade, de modo amplo, ou alguma comunidade, de modo específico. O
termo remete à ação pró-ativa e coerente de uma organização no que tange ao seu papel
específico na sociedade, bem como à sua prestação de contas para com ela, assumindo,
assim, além das obrigações estabelecidas em lei, obrigações de caráter moral, mesmo que
não diretamente vinculadas às suas atividades, mas que possam contribuir para o
desenvolvimento sustentável dos povos (VENTURA, 1999; ASHLEY, 2002).
Dessa forma, numa visão ampliada, responsabilidade social poderia ser considerada toda e
qualquer ação capaz de contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Para Aligleri e Borinelli (2001, p. 3), a responsabilidade social pode ser definida como “a
atuação legítima e voluntária das empresas com a comunidade externa e interna na qual ela
está inserida, ou seja, o envolvimento das empresas com atividades e ações que possam
contribuir para manter ou aumentar o bem-estar social”.
Pode-se compreender a gestão ambiental como uma passagem do pensamento mecanicista
para o pensamento sistêmico, no qual um aspecto essencial da mudança é que a percepção
18
do mundo como uma máquina cede lugar à percepção do mundo como um sistema vivo.
Essa mudança de paradigma diz respeito a concepção da natureza, do organismo humano,
da sociedade e, portanto, da percepção de uma organização de negócios. As empresas são
sistemas vivos, cuja compreensão não é possível apenas pelo ponto de vista econômico.
Vista como sistema vivo, a empresa não pode ser rigidamente controlada por meio de uma
intervenção direta. Contudo, pode ser influenciada pela transmissão de orientações e
emissão de impulsos (TACHIZAWA, 2005).
Essa nova mentalidade que aponta para a responsabilidade social corporativa consiste na
preocupação da empresa com o bem-estar da sociedade. Essa preocupação é demonstrada
pelos gerentes que consideram tanto os melhores interesses da empresa no longo prazo
como o relacionamento da empresa com a sociedade (LAMB, 2004).
Segundo Tachizawa (2005), o novo contexto econômico caracteriza-se por uma nova
postura por parte dos clientes voltada para a interação com organizações que sejam éticas,
com boa imagem institucional e que atuem de forma ecologicamente responsável.
Diante desse cenário, pode-se prever que o consumidor do futuro, inclusive no Brasil,
passará a privilegiar não apenas o preço e a qualidade ao adquirir um produto, mas também
o comportamento social das empresas fabricantes deste produto (TACHIZAWA, 2005).
Diante de uma nova tendência global, as ações mercadológicas estão passando por uma
mudança de paradigmas. Ao discutir as diversas modalidades de marketing ligadas às
questões sociais, torna-se importante ressaltar que os profissionais dessa área estão se
conscientizando do impacto positivo que ações sociais podem trazer para as organizações
(HANDELMAN e ARNOLD, 1999).
A nova empresa que está surgindo resulta também na mitificação do conceito de qualidade
do produto, que agora precisa ser ecologicamente viável. Um estudo americano concluiu
que no primeiro semestre de 1999 9,2% dos produtos introduzidos no mercado eram
anunciados como verdes, enquanto em 1989 estes constituíram apenas 0,5% esse aumento
considerável não pode ser ignorado (TACHIZAWA, 2005).
Segundo Kotler (2000), este questionamento não pode ser desprezado: Até que ponto as
empresas estão fazendo um trabalho excelente para satisfazer os desejos dos
consumidores, agindo, necessariamente, nos interesses da sociedade a longo prazo?
19
Essas situações exigem um novo conceito de marketing, que Kotler intitula como “marketing
societal”, o qual leva em consideração o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
Porém, não faltam autores que são declaradamente contra os argumentos da
responsabilidade social das empresas. Levitt (1958), por exemplo resume toda sua posição
na afirmação de que no sistema de livre-empresa supõe-se que o bem-estar seja automático
e que, onde não o é torna-se tarefa do governo.
Existe um grupo de autores que considera a visão fundamentalista desatualizada, uma vez
que as empresas, no intuito de atender às necessidades dos novos tempos, terão de
ampliar seus objetivos, além de considerarem questões puramente econômicas e levar em
conta outros parceiros além dos acionistas.
Ashley, Coutinho e Tomei (2001), no que se refere a argumentos favoráveis à
responsabilidade social corporativa, podem ser considerados integrantes da área acadêmica
intitulada Business and Society, na qual se destacam também, nas últimas décadas, Carroll,
Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood.
Neste estudo, levanta-se a questão da gestão socioambiental como resposta das empresas
ao novo cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto. Sendo assim, “a empresa
verde constitui-se como sinônimo de bons negócios e no futuro será a única forma de
empreender negócios de forma duradoura e lucrativa”. (TACHIZAWA, 2005).
2.2 A responsabilidade social no Brasil
Com as mudanças ocorridas no meio empresarial brasileiro, houve uma evolução no
pensamento dos cidadãos e na sua forma de perceber as responsabilidades das
organizações. O avanço tecnológico, que forneceu ganhos de escala à produtividade das
organizações, também trouxe novas reivindicações e diferentes posicionamentos por parte
da sociedade (MACEDO, 2005).
Segundo Ferreira e Bartholo (2005, p. 50), o relacionamento das empresas com a questão
social no Brasil teve início com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de
Empresas (ADCE), que começou a divulgar a importância da ação social das empresas.
20
Em 1965, houve a publicação da Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas. Este
documento considerava que o distanciamento das instituições sociais dos princípios cristãos
e de valores como a justiça e igualdade social provocava as tensões e as crises do mundo
contemporâneo e ocasionava diferenças sociais, atraso em certas regiões e disputas de
classe. A carta considerava estes problemas como conseqüência da não conscientização
das empresas de suas responsabilidades sociais (MACEDO, 2005).
A partir do exemplo da ADCE , em 1987, um grupo de empresários paulistas criou um
movimento que originou o Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), motivado
pela idéia de que as representações empresariais existentes mantinham uma postura
limitada, corporativista, e que não tinham representatividade (FERREIRA e BARTHOLO,
2005, p. 54).
Do PNBE participaram empresários como Emerson Kapaz, Eduardo Capobianco e Oded
Grajew, além de outros representantes da indústria paulista que hoje participam de diversas
organizações do setor empresarial voltadas para a gestão socialmente responsável nos
negócios e para o alinhamento das metas empresariais com o desenvolvimento sustentável
(MACEDO, 2005).
As mudanças de comportamento dos consumidores e o aumento da conscientização
socioambiental da sociedade levaram a questão a receber um maior destaque na mídia, o
que fez com que muitas organizações passassem a considerar com mais atenção as ações
socioambientais, a fim de atender às demandas do mercado.
Devido às diversas pressões exercidas por grupos organizados da sociedade civil sobre o
Estado e organizações quanto às questões políticas, sociais, ambientais, legais e de
comportamento ético, muitas empresas começaram a desenvolver projetos de intervenção
em áreas de atuação exclusiva do Estado (FERREIRA e BARTHOLO, 2005, p. 53)
As organizações, de modo geral, começam a entender que a sociedade também é uma
parte de suas cadeias produtivas e que têm obrigações sociais, que vão muito além das
econômicas. De acordo com Ferreira e Bartholo (2005), o lucro não deve ser somente um
fim em si mesmo, mas também ser capaz de viabilizar um comportamento responsável e
ético das empresas, consolidando-se, assim, os conceitos de responsabilidade social,
empresa-cidadã, ética nas empresas e empresa socialmente responsável. “O Brasil pode
ser considerado líder em responsabilidade socioambiental na América Latina, concentrando
os maiores esforços” (LOUETTE, 2007. p. 29).
21
Para exemplificar essa afirmação, pode-se citar o papel de destaque do Brasil no campo da
normalização nacional da responsabilidade social. A ABNT NBR 16001 é uma das poucas
normas nacionais de responsabilidade social do mundo. A Inglaterra possui a BS8900; a
Austrália, a AS8003; a França, a SD21000; Israel, a SI10000; o Japão, a ECS2000; a Itália,
a Q-Res; e a Alemanha, a VMS (LOUETTE, 2007).
O reconhecimento do trabalho da ABNT e dos avanços do Brasil no campo da
responsabilidade socioambiental contribuiu para que “a ABNT fosse eleita, juntamente com
a entidade normalizadora da Suécia, para a liderança do Grupo de Trabalho de
Responsabilidade Social da ISO, responsável por coordenar o processo de desenvolvimento
da futura norma internacional de RS-ISO26000” (LOUETTE, p. 29, 2007).
Pode-se salientar que o Brasil também se destaca pela adoção dos Princípios do Equador,
três anos após seu lançamento, e pela criação de fundos éticos de investimento, como o
Fundo Verde, do Unibanco, e dos Fundos Ethical, do Banco Real. “O Brasil está também
entre os quatro países com mais certificações na norma SA 8000 no mundo, após a Itália e
China, e alterna o terceiro lugar com a Índia” (LOUETTE, 2007. p. 29).
No Brasil, algumas empresas alcançam a imagem de “ecologicamente e socialmente
corretas” na mente dos consumidores e comunidade em geral. Entre 15/07 e 15/08 de 2007
o Datafolha entrevistou 5.541 brasileiros a partir de 16 anos em 164 municípios de todos os
estados para identificar as marcas que ocupariam o primeiro lugar na mente dos
entrevistados. Na pesquisa, foram identificadas empresas que segundo os entrevistados,
estariam ligadas à questão ambiental. As empresas que se destacaram no tema
“Preservação do ambiente” estão assinaladas na tabela 1.
Tabela 1 – Lembrança de marca – Tema: Preservação do ambiente – 2007
(%) Empresas Atividade
5 Ypê Química Amparo (Ypê), produtos de limpeza – empresa privada nacional
4 Ibama
Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Renováveis – órgão
governamental
3 Natura Industrialização e comercialização de produ tos de higiene pessoal
3 Greenpeace ONG de militância na área ambiental
Fonte: Folha de São Paulo, 31 out. 2007.
Segundo a Folha top of Mind (2007), “essa pesquisa mede o conhecimento público sobre a
imagem da marca e não a reputação da empresa” Pode-se comprovar a coerência da
afirmação apresentada na tabela 1, uma vez que o Ibama esteve negativamente na mídia
devido ao caso da cisão do órgão, que deu origem ao Instituto Chico Mendes. Portanto,
22
pode-se perceber que a lembrança que a comunidade tem das diversas marcas está muito
associado ao conhecimento obtido pela mídia.
Uma forma mais eficiente de avaliar a empresa quanto à questão socioambiental consiste
em estabelecer pontuações para diversos indicadores, como procede o Instituto Ethos de
Empresa e Responsabilidade social valores e transparência, funcionários e público interno,
meio ambiente, fornecedores, consumidores/clientes, comunidade, governo e sociedade
(REVISTA EXAME, 2004).
É crescente o número de países latino-americanos que adaptaram à sua realidade, os
indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial como instrumento de auto-
avaliação. A Argentina pode ser destacada como a primeira a traduzir os indicadores para o
espanhol, facilitando, assim, o trabalho para os demais paises latino-americanos
(LOUETTE, 2007).
A sociedade brasileira, representada pelos empresários em particular, por comporem um
dos setores de grande poder e organização, tem um papel de grande importância na
construção de um novo modelo de gestão socioambiental sustentável. Pelas condições que
o país oferece – por exemplo, recursos naturais, densidade populacional, extensão
territorial, clima, biodiversidade e avanços nos movimentos de responsabilidade
socioambiental – pode implementar ações que serviriam de exemplo para os demais países.
(LOUETTE, 2007).
2.3 Gestão Socioambiental no contexto estratégico
2.3. 1 Dimensões da gestão socioambiental
Apesar de a abordagem sobre responsabilidade social datar da década de 1950, a
percepção de que o planeta enfrenta uma crise ambiental só começou a fazer parte dos
debates internacionais nas últimas décadas do século passado. Desenvolvimento
sustentável tornou-se uma expressão usada para traduzir a necessidade de manter o
equilíbrio entre as dimensões econômica, social e ambiental (LOUETTE, 2007 p.18).
A responsabilidade social passou por um “amadurecimento” para que este conceito se
23
traduzisse em ações efetivas dentro e fora das empresas. Como se pode verificar:
Há alguns anos, responsabilidade social empresarial ainda se confundia
com investimento social privado. Era necessário explicar que se tratava de
um estágio superior de gestão e, não raro, esta explicação caia no vazio,
porque faltavam ferramentas que dessem consistência e credibilidade a esta
forma de administração (LOUETTE, 2007 p.18).
Esses instrumentos, ou ferramentas, surgiram paralelamente aos debates sobre
investimento social privado. Foram aparecendo novos indicadores ou relatórios para orientar
os aspectos da gestão socioambiental. Hoje, pode-se observar um grande número de
ferramentas e instrumentos de gestão refletindo princípios e iniciativas que surgiram no
mundo (LOUETTE, 2007 p.18).
Azevedo (2000) elaborou um esquema interpretativo para avaliar o posicionamento das
empresas, identificando quatro momentos referentes à GSA (gestão socioambiental),
encontrados no decorrer da vida das empresas privadas (TEODÓSIO et al. 2006, p. 45).
A FIG. 1 representa os quadrantes construídos a partir dos vetores responsabilidade social e
responsabilidade negocial (competitividade).
Inoperância
social
e negocial
(A)
Assistencialismo
(B)
Investimento
social privado
(D)
Marketing social
(C)
Responsabilidade negocial
R
e
s
p
o
n
s
a
b
i
l
i
d
a
d
e
s
o
c
i
a
l
Figura 1 – Matriz de responsabilidade social e negocial
Fonte: Teodósio Teodósio, Barbieri e Csillag 2006, p. 45 adaptado pela autora baseado em Azevedo
2000.
24
Por responsabilidade social o autor entende destinação de recursos para ações em
beneficio do público interno e externo, envolvendo todos os stakeholders. No âmbito da
responsabilidade negocial, constam os compromissos da organização com seus
proprietários e acionistas em termos de lucratividade e manutenção do negócio
(TEODOSIO, BARBIERI E CSILLAG. 2006).
Segundo Teodósio, Barbieri e Csillag (2006, p. 45), “o modelo [...] parte do pressuposto de
que ganhos competitivos sustentáveis para as empresas podem ser compatíveis com
avanços na esfera socioambiental”.
Pode-se perceber que:
Na década atual, já é possível perceber uma evolução nas práticas e
conceitos de responsabilidade social empresarial, que ganha consistência
como atividade profissional. Hoje, as ações de responsabilidade social são
compreendidas não apenas como investimentos que resultaram do
processo econômico das empresas, mas são discutidas sob uma visão mais
ampla, que permita identificar as condições sociais e ambientais que
levaram à realização dos lucros. Esses elementos tornam-se, então fatores
importantes de avaliação dos impactos econômicos dessas organizações
(LOUETTE, p. 18, 2007).
Portanto, o ponto de vista estratégico da responsabilidade socioambiental seria um dos
elementos de suporte para garantir a evolução sustentável.
2.4 Vetor responsabilidade social
Segundo Lamb et al. (2004, p.60), a “responsabilidade social corporativa é a preocupação
da empresa para com o bem estar da sociedade. Essa preocupação é demonstrada pelos
gerentes que consideram tanto os melhores interesses da empresa no longo prazo como o
relacionamento da empresa com a sociedade”.
Lamb et al. (2004) apresentam uma pirâmide de responsabilidade social corporativa,
composta de dimensões evolutivas que começam nas responsabilidades econômicas e
culminam nas responsabilidades filantrópicas.
25
Ter responsabilidade econômica significaria ser lucrativo, o que corresponde à
responsabilidade negocial citada por Azevedo (2000). Assim, o lucro suportaria as outras
responsabilidades da empresa. Posteriormente, o autor apresenta a responsabilidade legal,
que consiste na obediência à lei e no respeito aos tributos. Logo após, ele cita as
responsabilidades éticas, que compreenderiam a execução do que é certo e justo, evitando
prejudicar o outro. No topo da pirâmide, são colocadas as responsabilidades filantrópicas,
sustentadas pela ética, pelo respeito às leis e pela manutenção econômica do negócio.
Dessa forma, o autor mostra que para a organização apresentar-se como empresa-cidadã,
contribuindo com a comunidade, tem que se ter valores que sustentem os seus projetos
socioambientais (LAMB et al. 2004).
A FIG. 2 representa a pirâmide de responsabilidade social corporativa descrita por Lamb et
al. (2004):
Figura 2 – Pirâmide de responsabilidade social corporativa
Fonte: Lamb et al. 2004, p. 61.
Takeshy (2005) afirma que,
[...] Segundo a Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade (2001), as
organizações socialmente responsáveis devem abordar suas
responsabilidades perante a sociedade e o exercício da cidadania, por meio
de estágios que vão desde uma fase embrionária até sua fase mais
avançada.
RESPONSABILIDADES ECONÔMICAS
RESPONSABILIDADES LEGAIS
RESPONSABILIDADES ÉTICAS
RESPONSABILIDADES FILANTRÓPICAS
26
O QUADRO 1 demonstra a definição dos estágios da responsabilidade social e cidadania da
seguinte forma:
FASE DESCRIÇÃO
Estágio 1
A organização não assume responsabilidades perante a sociedade e não toma ações em
relação ao exercício da cidadania. Não há promoção do comportamento ético.
Estágio 2
A organização reconhece os impactos causados por seus produtos, processos e
instalações, apresentando algumas ações isoladas, no sentido de minimizá-los.
Eventualmente, busca promover o comportamento ético.
Estágio 3
A organização está iniciando a sistematização de um processo de avaliação dos impactos
de seus produtos, processos e instalações e exerce alguma liderança em questões de
interesse da comunidade. Existe envolvimento das pessoas em esforços de
desenvolvimento social.
Estágio 4
O processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações está em fase
de sistematização. A organização exerce liderança em questões de interesse da
comunidade de diversas formas. O envolvimento das pessoas em esforços de
desenvolvimento social é freqüente. A organização promove o comportamento ético.
Estágio 5
O processo de avaliação dos impactos dos produtos, processos e instalações está
sistematizado, buscando antecipar as questões publicas. A organização lidera questões de
interesse da comunidade e do setor. O estimulo à participação das pessoas em esforços
de desenvolvimento é sistemático. Existem formas implementadas de avaliação em
melhoria da atuação da organização no exercício da cidadania e no tratamento de suas
responsabilidades públicas.
Quadro 1 – Estágios de responsabilidade social e cidadania
Fonte: Elaborado de acordo com Takeshy (2005, p.85)
Ao conciliar os cinco estágios, percebe-se, que o primeiro corresponde à inoperância social
e o segundo aponta para o início da conscientização que poderá levar a empresa ao
quadrante B, que corresponde ao assistencialismo.
A FIG. 3 mostra o esquema do quadrante A:
Assistencialismo
(B)
Investimento
social privado
(D)
Inoperância
social e negocial
(A)
Marketing social
(C)
Responsabilidade negocial
Responsabilidade social
Figura 3 – Quadrante A
Fonte: Teodósio Barbieri e Csillag 2006, p. 45, elaborado pela autora com base em Azevedo, 2000.
27
O quadrante A simboliza uma empresa que não possui ações de GSA e não se utiliza de
estratégias de marketing societal, apresentando baixa performance competitiva e nenhuma
intervenção socioambiental.
Esta empresa estaria limitando-se apenas à responsabilidade negocial de ofertar empregos,
bens e serviços, sem intervir em outras esferas do mercado.
Suas ações equivaleriam ao estágio 1, citado por Takeshy (2005), referente às fases
abordadas pela Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade (2001).
No estágio 1, a organização não assumiria responsabilidades perante a sociedade e nem
teria quaisquer ações em relação à cidadania. Da mesma forma, não haveria nenhuma
promoção do comportamento ético (TAKESHY, 2005).
Segundo Teodósio et al. (2006, p. 45), no quadrante A, referente à inoperância negocial e
social, encontram-se as organizações com baixa performance competitiva e social. Esta
organização teria baixo desempenho nos dois eixos, apresentando, por conseqüência, baixo
desempenho financeiro, devido à inoperância negocial, e um relacionamento com os
diversos stakeholders questionável, uma vez que também é inoperante socialmente.
Torna-se importante citar que no quadrante A:
[...] a organização não atende nem mesmo aos requisitos de seu papel,
segundo a abordagem liberal de Milton Friedman, para quem a única
responsabilidade da empresa é o negócio. Para Friedman, ofertar bens e
serviços e gerar empregos já esgota a responsabilidade da empresa com a
sociedade. Ultrapassar este ponto seria intervir em esferas diferentes do
mercado, sobrepondo desnecessariamente papéis com o estado e a
sociedade civil organizada (TEODOSIO et al. 2006, p. 45).
Apresentando outra visão, o modelo de Azevedo (2000) propõe a intervenção das empresas
nas questões socioambientais, caminhando assim para o quadrante D, correspondente ao
“Investimento social privado” (TEODOSIO et al, 2006).
28
A FIG. 4 mostra o esquema do quadrante B.
Assistencialismo
(B)
Investimento
social privado
(D)
Inoperância
social e negocial
(A)
Marketing social
(C)
Responsabilidade social
Responsabilidade negocial
Figura 4 – Quadrante B
Fonte: Teodósio, Barbieri e Csillag, 2006 p. 45, elaborado pela autora com base em Azevedo, 2000.
No quadrante B estão as empresas que possuem investimentos de GSA sem nenhum tipo
de retorno para a organização, tomando como principais beneficiados apenas os grupos
sociais favorecidos pelas ações sociais.
No quadrante B:
[...] reforça-se o assistencialismo e o centralismo nas decisões de
investimento. Além disso, em momentos de crise de rentabilidade do
negócio, os investimentos socioambientais se tornariam alvo direto, pois não
são considerados elementos agregadores de competitividade e de
sustentabilidade para a empresa.... o resultado seria a fragmentação de
ações, reduzida sustentabilidade dos negócios e dos projetos
socioambientais (TEODOSIO et al, 2006, p. 46).
A inoperância negocial gera baixa competitividade, causando instabilidade financeira e risco
de interrupções nos projetos sociais, por falta de verba.
Esta dimensão, aparentemente ideal, não possui sustentabilidade, pois, a partir do primeiro
momento de crise, estes projetos seriam os primeiros a ser abortados.
Schommer e Fischer (1999, p. 105) observam que no cotidiano das organizações
brasileiras, “o conceito de responsabilidade social está mais diretamente relacionado à ação
empresarial, lucrativa, podendo incluir ou não ações filantrópicas com a comunidade”. Dessa
forma, o conceito de responsabilidade social implica um modelo de gestão que vai além da
simples filantropia ou assistencialismo.
29
De acordo com Melo Neto e Froes (2001), houve uma quebra de paradigma no conceito de
responsabilidade social no que se refere ao rompimento com as ações de caráter
unicamente filantrópico ou assistencialista (simples doações baseadas numa ação
individual) para uma filantropia de alto rendimento (baseada no marketing social). A
filantropia esteve associada, historicamente, a atividades beneficentes, com conotação
paternalista. A responsabilidade social difere da filantropia porque reflete consciência social.
Podem-se analisar as diferenças entre filantropia e responsabilidade social pelo QUADRO 2.
FILANTROPIA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ação individual e voluntária Ação coletiva
Fomento da caridade Fomento da cidadania
Base assistencialista Base estratégica
Restrita a empresários filantrópicos e abnegados Extensiva a todos
Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento
Decisão individual Decisão consensual
Quadro 2 – Diferenças entre filantropia e a responsabilidade social
Fonte: Melo Neto e Froes, 2001, p. 28
Pode-se contextualizar que, no universo empresarial latino-americano, sua atuação social
tem origem histórica na filantropia. Quando o tema apareceu, a maioria das organizações
empresariais declarou que as empresas já eram socialmente responsáveis havia mais de
150 anos e que esta era uma nova maneira de denominar a contribuição social das
empresas na comunidade. As empresas estavam considerando uma única dimensão da
responsabilidade social empresarial: a relação da empresa com a comunidade, influenciada
por uma cultura de ética católica, na qual a caridade e ajuda social eram uma forma pela
qual as empresas se relacionavam com a sociedade e se comprometiam com o seu
desenvolvimento. (LOUETTE, 2007).
Segundo Martinelli (1997), há organizações que atuam no campo da responsabilidade social
porque vislumbram nisso oportunidades de negócio. Outras parecem atuar como
“organização social”, por preocuparem-se em manter um relacionamento harmonioso e ético
com todos que compõem os seus stakeholders, sejam estes clientes, fornecedores,
governo, acionistas ou sociedade. Existem aquelas que atuam como empresas cidadãs ao
contribuírem para o desenvolvimento social e por assumir esse compromisso.
30
2.5 Vetor responsabilidade negocial
Responsabilidade negocial consiste no “compromisso da organização com seus
proprietários, acionistas em termos de lucratividade e perenidade do investimento”
(TEODOSIO, BARBIERI e CSILLAG, 2006).
A responsabilidade social da empresa garantiria a sustentabilidade da gestão
socioambiental. Caso contrário, a empresa teria ações assistenciais que não poderiam
manter.
Segundo Teodósio, Barbieri e Csillag (2006), a combinação da responsabilidade social
combinada com a responsabilidade negocial levaria a empresa ao quadrante
correspondente ao investimento social privado.
O investimento social privado corresponde ao repasse voluntário de recursos privados que a
empresa faz de forma planejada. Neste caso, existe uma preocupação com o planejamento,
o monitoramento e a avaliação dos projetos. Esta característica é que o diferencia das
ações assistencialistas (GRUPO DE INSTITUTOS FUNDAÇÕES E EMPRESAS – GIFE-,
2008).
Ainda segundo os autores, uma baixa responsabilidade negocial e social poderia colocar a
empresa no quadrante intitulado “inoperância social e negocial”, porém o alto desempenho
negocial combinado com uma baixa responsabilidade social resultaria no marketing social
A FIG. 5 mostra o esquema do quadrante C.
Assistencialismo
(B)
Investimento
social privado
(D)
Responsabilidade social
Inoperância
social e negocial
(A)
Marketing social
(C)
Responsabilidade negocial
Figura 5 – Quadrante C
Fonte: Teodósio Barbieri e Csillag, 2006, p. 45, elaborado pela autora com base em Azevedo, 2000.
31
Marketing social consiste na gestão estratégica voltada para a transformação e a mudança
social. Tem como guia os preceitos éticos e de equidade social. Pode-se destacar que a
principal função do marketing social seria disseminar a adoção de conhecimentos, atitudes e
práticas sociais, como o uso de preservativo, o hábito da leitura, o respeito à faixa de
pedestres e o hábito de não fumar ou beber, entre outros (FORUM DE MARKETING
SOCIAL DO BRASIL SOCIALTEC, 2008).
O marketing social sem ações efetivas de gestão socioambiental não apresenta
sustentabilidade, pois o mercado está cada vez mais bem informado e engajado por meio de
ações de grupos ambientalistas, sindicatos de donas de casa e grupos de consumo
consciente.
Segundo Teodosio, Barbieri e Csillag. 2006 p. 46:
No quadrante C encontram-se estratégias consideradas espúrias para a
sustentabilidade dos negócios, pois não partem do efetivo reordenamento
das estratégias de operações, mas da maquiagem de ações
socioambientais. As intervenções sobre problemas ambientais visariam a
assegurar maior espaço na mídia, além de fidelizar clientes, em detrimento
de impactos socioambientais mais consistentes sobre a realidade. Em
decorrência disto, seriam abertos flancos para futuros ataques do
jornalismo de denuncia e dos grupos ambientalistas radicais contra a
reputação da empresa.
O quadrante C assegura ganhos de competitividade, porém pode ocasionar o desgaste da
imagem institucional no longo prazo e resultados socioambientais inexpressivos na mídia.
Pode-se verificar que
[...] esse tipo de concepção de responsabilidade socioambiental
fundamenta-se no curto prazo, ao contrário da grande maioria das
experiências bem-sucedidas de intervenção empresarial nos problemas
relacionados a essa questão (
1
MCINTOSH, 2001 citado por, TEODÓSIO,
Barbieri e Csillag, 2006).
Vale salientar que no quadrante intitulado “Marketing Social”, Azevedo (2000) aborda o uso
do marketing sem um respaldo de iniciativas socioambientais, o que ocasionaria uma
comunicação enganosa.
1
MCINTOSH. Malcon. LEIPZIGER, Deborah. JONES, Keith. COLEMAN, Gill. Cidadania
corporativa: estratégias bem-sucedidas para empresas responsáveis. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2001.
32
O verdadeiro conceito de marketing social seria mais bem entendido como sendo,
[...] a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da
sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde
pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição
(VAZ,1995, p. 280).
Para concluir pode-se verificar que a base do marketing social são os conceitos de RSE
aplicados a fim de agregar valor à imagem da empresa e conquistar clientes.
A FIG. 6 mostra o esquema do quadrante D.
Assistencialismo
(B)
Investimento
social privado
(D)
Responsabilidade social
Inoperância
social e negocial
(A)
Marketing social
(C)
Responsabilidade negocial
Figura 6 – Quadrante D
Fonte: Teodósio Barbieri e Csillag 2006, p. 45, elaborado pela autora com base em Azevedo, 2000.
O quadrante D seria o desejável em termos de GSA sustentável, pois une estratégias
competitivas e ações socioambientais, beneficiando a empresa e a sociedade. As empresas
que se localizam neste quadrante apresentam projetos com maior sustentabilidade no longo
prazo e estão menos sujeitos às mudanças decorrentes de crises internas ou externas.
(TEODOSIO, BARBIERI e CSILLAG. 2006)
Segundo Azevedo (2000), citado por Teodósio Barbieri e Csillag (2006, p. 45), neste
quadrante, o gasto com projetos socioambientais passa a ser considerado investimento,
realizado em parceria com outras organizações da esfera governamental e não-
governamental.
33
Assim, pode-se conceituar investimento social privado como sendo:
[...] o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada,
monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de
interesse público. Incluem-se neste universo as ações sociais
protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial
ou instituídos por famílias ou indivíduos. A preocupação com o
planejamento, o monitoramento e a avaliação dos projetos é intrínseca ao
conceito de investimento social privado e um dos elementos fundamentais
na diferenciação entre essa prática e as ações
assistencialistas. Diferentemente do conceito de caridade, que vem
carregado da noção de assistencialismo, os investidores sociais privados
estão preocupados com os resultados obtidos, as transformações geradas e
o envolvimento da comunidade no desenvolvimento da ação (GIFE -
GRUPO DE INSTITUTOS FUNDAÇÕES E EMPRESAS, 2008).
2.6 GSA e sustentabilidade
O tema “sustentabilidade” de acordo com Teodósio, Barbieri e Csillag (2006), aparece
intimamente associado à perspectiva de construção de vantagens competitivas duradouras
nos negócios.
Pode-se analisar:
A manutenção ou sustentabilidade da competitividade em operações de
empresas que atuam em mercados globalizados se baseia no
aprimoramento da cadeia de valor, segundo quatro esferas: design de
produtos e serviços, redes de suprimentos, gestão da produção e canais de
distribuição. Para os autores, essas quatro variáveis sintetizam os eixos
principais da competitividade empresarial, que tem aparecido na literatura
da área de operações sob diferentes terminologias (TONI, FILIPPINI e
FORZA,1992 citado por Teodósio, Barbieri e Csillag, 2006, p. 40).
A competitividade assegurada pelas vantagens nos quatro eixos citados pode garantir a
fidelização do cliente e, conseqüentemente, a manutenção do negócio. Porém, segundo
Teodósio, Barbieri e Csillag (2006), as reflexões sobre a temática ambiental têm despertado
questionamentos sobre o papel exercido pelas empresas na sociedade. Sendo assim, a
escolha por organizações social e ambientalmente corretas pode influenciar a decisão de
compra por uma parcela da população.
Segundo Teodósio, Barbieri e Csillag (2006, p. 46), o modelo de Azevedo (2000) permite ir
além da literatura referente à responsabilidade socioambiental, caracterizada por uma
ênfase normativa e desprovida de modelos explicativos consistentes capazes de abordar a
34
sustentabilidade em operações e socioambiental.
Acredita-se que empresas que assumem uma gestão ética e socialmente responsável
melhoram a sua imagem e ganham o respeito das comunidades com as quais interagem.
Entretanto, pode-se salientar que muitas empresas adotam ações éticas e socialmente
responsáveis na expectativa de que estas traduzam-se na preferência do público
consumidor por seus produtos ou serviços.
Algumas dessas empresas não têm por objetivo apenas obter ganhos de mercado, mas
também obter recursos ou incentivos do governo e apoio de representantes da sociedade
civil. Pode-se destacar também que existem empresas que não possuem objetivos
meramente instrumentais por trás das atividades de responsabilidade social que
desenvolvem. Portanto, a sustentabilidade da empresa e de suas ações socioambientais
passam por uma análise da sua postura diante da comunidade em que está inserida, de
seus valores e de suas relação com os consumidores externos e internos.
Segundo Teodósio, Barbieri e Csillag (2006, p. 46), a partir de Hart (2005) a convergência
da sustentabilidade entre estratégias de operações e gestão do meio ambiente ganha maior
aprofundamento e potencial explicativo. Para o autor o “esverdeamento” das operações
simplesmente não resultaria em sustentabilidade negocial.
Desse modo,
O longo caminho das empresas em direção à sustentabilidade das
vantagens competitivas implica o desenvolvimento de novas tecnologias
capazes de gerar transformações radicais nos negócios (Teodósio, Barbieri
e Csillag. 2006, p. 46).
2.7 Diretrizes para a responsabilidade socioambiental
Amplamente aceitos em todo o mundo, os tratados, diretrizes e instrumentos atingem
diretamente a atividade empresarial e suas obrigações, e atribuem às empresas
responsabilidades na promoção e no cumprimento de direitos. Pode-se citar a Declaração
Universal dos Direitos Humanos, que inclui as empresas como atores fundamentais para a
plena realização dos direitos humanos, que têm como base a liberdade, a igualdade e a
fraternidade (LOUETTE, 2007).
35
Pode-se verificar:
Assim como ocorreu como movimento de melhoria da qualidade, na década
de 80, nos últimos anos empresas de todo o mundo passaram a buscar
guias, princípios, certificados e selos que de alguma forma pudessem
orientar e atestar as ações e estratégias ligadas à responsabilidade social
(REVISTA EXAME, 2004).
Algumas iniciativas surgiram a partir dessa necessidade, tais como: a Agenda 21, durante a
Eco-92; a Carta da Terra, a Global Reporting Initiative, em 1997; a SA 8000 em 1997; o
Pacto Global em 1999; as Metas do Milênio, em 2000; os Indicadores Ethos, em 2000, a
ISO14001, em 2001 e o Balanço Social Ethos, em 2001.
Essas iniciativas podem ser classificadas em princípios, normas, certificações e relatórios
conforme mostra o QUADRO 6.
continua
Pacto Global Metas do Milênio Agenda 21
O Pacto Global resulta de
um convite efetuado pelo
Secretário Geral das
Nações Unidas, Kofi
Annan, em 1999, ao setor
privado, a fim de que
juntamente com algumas
agências das Nações
Unidas e atores sociais,
fosse dada uma
contribuição à prática da
RSE, na busca de uma
economia global mais
humana e sustentável.
A Organização das Nações
Unidas promoveu, em setembro
de 2000, em Nova York., a
Assembléia ou Cúpula do Milênio,
uma reunião de chefes de e
Estado e de governo com 191
delegações presentes, sendo
147 delas lideradas por suas
autoridades de mais alto escalão.
As metas do Milênio
proporcionaram a consolidação
de outras metas estabelecidas
em conferências mundiais
ocorridas ao longo dos anos 90.
O documento foi firmado durante a
Eco-92, no Rio de janeiro, depois de
dois anos de um trabalho constituído
de forma consensuada por 179
países.
Ela é um plano de ação formulado
internacional-mente para ser adotado
em todo o mundo pelo sistema das
Nações Unidas, pelos governos e
pela sociedade civil. Abrange todas
as áreas em que a ação humana
impacta o meio ambiente.
Objetivos
O pacto Global tem como
objetivo: incentivar as
empresas a adotar dez
princípios relacionados à
defesa dos direitos
humanos, das condições
de trabalho, do meio
ambiente e do combate à
corrupção, a fim de
promover a inclusão
social e tornar a economia
mundial mais sustentável .
Objetivos
As Metas do Milênio constituem
um documento que estabeleceu
um conjunto de objetivos para o
desenvolvimento e a erradicação
da pobreza no mundo, chamados
de Objetivos de Desenvolvimento
do Milênio (ODM) a serem
adotados pelos estados membros
das Nações Unidas até 2015.
Podem-se destacar oito objetivos
gerais:
1-Erradicar a extrema pobreza e
a fome.
2-Atingir o ensino básico
universal.
Objetivos
A agenda 21 possuem objetivos a
serem atingidos pelas sociedades
para atingir a sustentabilidade. É um
processo político e participativo.
Os governos tem a responsabilidade
de facilitar a implementação deste
processo através de:
-Parceria e conscientização
-Comprometimento com soluções
-Definição de prioridades
-Observação das questões sociais,
ambientais e econômicas.
A Agenda 21 constitui um
documento com 40 capítulos que se
dividem em quatro seções:
36
Conclusão
3- Promover a igualdade de
gênero e a autonomia das
mulheres.
4- Reduzir a mortalidade infantil.
5- Melhorar a saúde materna.
6- Combater o HIV/AIDS, a
malária e outras doenças.
7- Garantir a sustentabilidade
ambiental.
8- Estabelecer uma parceria
mundial para o desenvolvimento.
Seção 1- Dimensões econômicas e
sociais
Seção 2- Conservação e
gerenciamento de recursos para o
desenvolvimento.
Seção 3- Fortalecimento do papel
dos grupos principais
Seção 4- Meios de implementação
Quadro 3 – Princípios da responsabilidade socioambiental
Fonte: Revista Exame, 2004 e Louette, 2007, adaptado pela autora.
Além das iniciativas descritas no QUADRO 6, pode-se citar a Carta da Terra, que, segundo
Leonardo Boff (2007) :
[...] é um dos textos mais completos que se tem escrito ultimamente, digno
de inaugurar o novo milênio. Recolhe o que de melhor o discurso ecológico
produziu, os resultados mais seguros das ciências da vida ética e espiritual
(LOUETTE, 2007)
Na Carta de Terra, as várias normas existentes no mundo não se resumem à padronização
de procedimentos. Pode-se verificar que elas:
Propiciam às empresas uma ampla reflexão à respeito das ferramentas de
gestão a serem utilizadas para garantir o planejamento da evolução
sustentável. Elas implicam, sobretudo, a mobilização interna necessária
para realizar um diagnóstico detalhado e fiável do comprometimento da
organização (LOUETTE, 2007).
Podem-se distinguir dois tipos de normas, de acordo com os objetivos de quem as
promovem. Há normas publicadas por mecanismos formais de normatização, tais como: ISO
14000 (meio ambiente), ISO 9000 (qualidade), CE EMAS (ambiental), BS 8800 (condições
dignas de trabalho) e a BS 8855 (ambiental) (LOUETTE, 2007).
Segundo o Compêndio para a Sustentabilidade (2007), o mercado também incentivou a
criação de instituições que normatizassem certos elevados padrões de gestão em áreas
como segurança e condições de trabalho. Podem ser citadas nesta categoria as seguintes
normas: AS 8000 (direitos sociais), OHSAS 18001 (riscos/ acidentes) e AA 1000 (prestações
de contas). No QUADRO 4 serão mais bem detalhadas as normas ISO 14001 e AS 8000 e a
certificação “Indicadores Ethos”.
37
ISO 14001 Indicadores ETHOS SA 8000
É uma norma criada em
2001 pela ISO, ONG que
funciona através de uma
rede de institutos. No
Brasil, a ISO 14001 é
representada pela ABNT
(Associação Brasileira de
Normas Técnicas)
Pode ser considerado um
instrumento de gestão lançado em
2000. Os indicadores do Instituto
Ethos são voltados para a
promoção da responsabilidade
social empresarial e possuem
atualização anual.
Tem origem nos EUA. A SA
8000 foi lançada em 1997 pela
Social Accountabilitty Interna-
cional (SAI), ONG americana. É
uma norma que estabelece
padrões para as relações de
trabalho, passível de auditoria e
certificação.
Objetivos : A norma ISO
14001 tem como objetivo
definir padrões para que
variadas empresas façam
o gerenciamento
ambiental, minimizando
continuamente os efeitos
nocivos de suas atividades
no meio ambiente.
Objetivos: Os indicadores Ethos
têm como objetivo auxiliar as
empresas a gerenciar os impactos
socioambientais de suas ações e
de outros por meio de um
diagnóstico que abrange temas
como valores, transparência,
público interno, meio ambiente,
consumidores e clientes e
comunidade.
Objetivos : A AS 8000 objetiva,
por meio de um padrão global
passível de verificação, tornar
os locais de trabalho mais
humanos. A conduta proposta
pela SA 8000 abrange temas
como o trabalho forçado,
trabalho infantil, higiene, saúde,
segurança, discriminação, horas
de trabalho,e remuneração
Quadro 4 – Normas, certificações e instrumentos de gestão
Fonte: Revista Exame, 2004 e Louette, 2007, adaptado pela autora.
Podem-se citar também a ABNT NBT 16001 e a ISSO 26000 entre as normas a serem
consideradas pelas empresas, sendo que a última está em andamento e com lançamento
previsto para 2009. QUADRO 5.
ABNT NBT 16001 ISO 26000
É uma norma Brasileira de
responsabilidade social que tem caráter
de sistema de gestão e propósito de
certificação. A ABNT NBT 16001 foi
publicada em Dezembro de 2004, sob
responsabilidade da Associação Brasileira
de Normas Técnicas (ABNT).
A ISO 26000 estabelecerá um padrão internacional
de diretrizes de Responsabilidade Social. Na
primeira versão, ela não tem caráter de certificação.
O Brasil, representado pela Associação Nacional de
Normas Técnicas (ABNT), em conjunto com o
Swedish Standard Institute (SIS) da Suécia, são
responsáveis pela condução dos trabalhos referentes
a essa norma a serem concluídos em 2009.
Objetivos
Esta norma estabelece os requisitos
mínimos relativos a um sistema de gestão
da responsabilidade social, permitindo à
organização formular e implementar uma
política e objetivos que levem em conta os
requisitos legais e outros como
compromissos éticos, preocupação com a
promoção da cidadania, sustentabilidade
e transparência.
A NBR 16001 objetiva fornecer às
organizações os elementos de um
sistema da gestão da responsabilidade
social eficaz integrada de forma a auxiliá-
las a alcançar objetivos relacionados a
RSE.
Objetivos
Sua finalidade consistirá em apresentar diretrizes da
responsabilidade social sem o caráter de sistema de
gestão. Ela orientará empresas de pequeno, médio e
grande porte, assim como governos e organizações
da sociedade civil. Por se aplicar aos diversos tipos
de organizações e não somente às empresas, esta
norma utilizará a terminologia de responsabilidade
social (RS) e não de Responsabilidade Social
Empresarial (RSE)
Ela tem como objetivo abordar os seguintes temas:
governança organizacional, direitos humanos,
práticas de trabalho, meio ambiente, questões
relativas ao consumidor, praticas leais de operação e
desenvolvimento social.
Quadro 5 – Normas e certificações
Fonte: Louette, 2007, adaptado pela autora.
38
Citam-se também os relatórios como o Global Reporting Initiative e o Balanço Social Ethos
como contribuições consideráveis à RSE. QUADRO 6.
Balanço social ETHOS Global reporting initiative
Foi lançado em 2001 pelo Instituto
Ethos.
Surgiu em 1997, como uma iniciativa da ONG Coalizão
por economias Ambientalmente Responsáveis do
Programa das Nações Unidas para o meio Ambiente.
Objetivos: O Balanço Social Ethos
tem como objetivo permitir que as
empresas façam um relato de seus
princípios e ações, constituindo-se
assim um instrumento de gestão.
Objetivos: O Global Reporting Initiative (GRI) tem como
objetivo melhorar a qualidade e a aplicação dos relatórios
de sustentabilidade. O GRI dá diretrizes para que as
empresas apresentem um balaço econômico, social e
ambiental, alem de incentivá-las a estabelecer metas e a
informar se elas foram alcançadas ou não.
Quadro 6 – Relatórios
Fonte: Revista Exame, 2004 e Louette, 2007, adaptado pela autora.
2.8 Indicadores de responsabilidade social empresarial do Instituto Ethos
Os Indicadores Ethos consistem em um instrumento de autodiagnóstico das empresas que
permite uma avaliação de sua gestão. Referem à incorporação de práticas de
responsabilidade social, assim como o planejamento de estratégias e o monitoramento do
desempenho geral da instituição. Os Indicadores Ethos de RSE abrangem os sete temas:
Valores Transparência e Governança; Público Interno; Meio Ambiente; Fornecedores;
Consumidores e Clientes; Comunidade; Governo e Sociedade (INSTITUTO ETHOS DE
EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2008).
Observou-se que os indicadores Ethos possuem versões setoriais desenvolvidas em
parceria com entidades que representam nacionalmente seus setores, abrangem seus
respectivos dilemas e peculiaridades, possibilitando à empresa avaliar as oportunidades e
desafios típicos de seu setor de atuação (LOUETTE, 2007).
Os setores que já possuem seus indicadores específicos são: distribuição de energia
elétrica, panificação, restaurantes e bares, financeiro, mineração, papel e celulose,
transporte de passageiros terrestre, petróleo e gás, construção civil, varejo, siderurgia (a ser
lançado) e açúcar e álcool (a ser lançado) (LOUETTE, 2007).
Para os fins do presente trabalho, confeccionou-se um questionário com base nos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social nas Empresas (2006) e nos Indicadores
39
Ethos-Sebrae de Responsabilidade Social Empresarial para micro e pequenas empresas
(2007).
As 76 questões foram selecionadas do questionário Ethos (2006) e ajustadas pela autora, a
partir dos seguintes critérios: simplificação dos tópicos contidos nos indicadores, adequação
às características do tipo de empresa estudada, viabilidade de aplicação das ações ao setor
em questão e possibilidade de aprofundamento nas questões observadas no Balanço Social
e nas observações feitas na matriz.
2.9 Balanço social
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um
conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos
empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um
instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social
corporativa (INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES SOCIAIS E ECONÔMICA, 2008).
Pode-se verificar que o balanço social é uma oportunidade que a empresa tem para mostrar
o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade. Ele
proporciona a transparência das atividades sociais e ambientais que buscam melhorarias
para todos. A função principal do balanço social é tornar pública a responsabilidade
socioambiental empresarial, construindo vínculos mais significativos entre a empresa, a
sociedade e o meio ambiente. Desse modo O balanço social é uma ferramenta que, quando
construída por múltiplos profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação
da empresa com as pessoas e a vida no planeta (INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES
SOCIAIS E ECONÔMICA, 2008).
Na década de 1960, nos EUA e na Europa, o grande repúdio da população de diversos
países à guerra do Vietnã gerou um movimento que boicotou a aquisição de produtos de
empresas ligadas ao conflito. Essa atitude por parte da sociedade mostrou que se exigia
uma nova postura ética. Dessa forma, diversas empresas passaram a prestar contas de
suas ações e objetivos sociais. Sendo assim, a elaboração e divulgação anual de relatórios
de caráter social deram origem ao balanço social (INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES
SOCIAIS E ECONÔMICA, 2008).
40
No Brasil, a idéia de elaborar um relatório referente a ações sociais começou a ser discutida
na década de 1970. Entretanto, apenas nos anos de 1980 os primeiros balanços sociais
começaram a surgir. Já na década de 1990, organizações de diferentes setores passaram a
publicar o balanço social periodicamente.
O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômica, 2008 apresenta várias razões para
as empresas elaborarem o seu balanço social, como pode ser exemplificado no QUADRO 7.
Descrição
1-Porque é ético ser justo, bom e responsável já é um bem em si mesmo.
2-Porque agrega valor o balanço social traz um diferencial para a imagem da empresa que vem sendo
cada vez mais valorizado por investidores e consumidores no Brasil e no mundo.
3-Porque diminui os riscos num mundo globalizado, onde informações sobre empresas circulam
mercados internacionais em minutos, uma conduta ética e transparente tem que fazer parte da
estratégia de qualquer organização nos dias de hoje.
4-Porque é um moderno instrumento de gestão... o balanço social é uma valiosa ferramenta para a
empresa gerir, medir e divulgar o exercício da responsabilidade social em seus empreendimentos.
5-Porque é instrumento de avaliação... os analistas de mercado, investidores e órgãos de
financiamento (como BNDES, BID e IFC) já incluem o balanço social na lista dos documentos
necessários para se conhecer e avaliar os riscos e as projeções de uma empresa.
6-Porque é inovador e transformador realizar e publicar balanço social anualmente é mudar a antiga
visão, indiferente à satisfação e o bem-estar dos funcionários e clientes, para uma visão moderna em
que os objetivos da empresa incorporam as práticas de responsabilidade social e ambiental.
Quadro 7 – Razões para fazer um balanço social
Fonte: Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômica, 2008.
São muitos os beneficiários do balanço social. Pode-se dizer que ele favorece a todos os
grupos que interagem com a empresa.
Aos gestores, fornece informações úteis para a tomada de decisões relativas à gestão
socioambiental da empresa. O processo de realização do balanço social estimula a
participação dos funcionários na escolha de projetos sociais, gerando uma melhor
integração e comunicação interna (INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES SOCIAIS E
ECONÔMICAS, 2008).
No que se refere aos fornecedores e investidores, o balanço informa como a empresa lida
com suas responsabilidades em relação às pessoas e à natureza, o que indica a forma
como é administrada (INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES SOCIAIS E ECONÔMICAS,
2008).
41
O balanço social oferece para os consumidores uma idéia de qual é a postura dos gestores,
a qualidade do produto ou serviço oferecido, expressando o caminho que a organização
percorreu para construir sua marca.
Por fim, para o Estado, o balanço social ajuda na identificação e na formulação de políticas
públicas (INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES SOCIAIS E ECONÔMICAS, 2008).
Há uma crescente tendência no Brasil de incentivo à publicação de balanços sociais. A
sugestão é que eles sejam mais coerentes com as propostas das empresas interessadas
em aplicar a responsabilidade socioambiental à sua gestão. Essa tendência diz respeito a
variados setores da economia. Portanto, torna-se perceptível o interesse de que o balanço
social se torne um documento de credibilidade verificável (INSTITUTO ETHOS DE
EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2006).
As empresas têm aderido ao modelo de balanço social, porém ainda é comum encontrar
relatórios que não apresentam um equilíbrio desejado. Alguns exageram na descrição de
boas ações e se esquivam de apresentar aspectos negativos. É consenso entre as
entidades que difundem e estimulam a publicação de relatórios prestando contas sobre
ações sociais que, ao dar ênfase apenas aos aspectos positivos, a empresa perde a
oportunidade de apresentar um documento mais consistente e, por conseqüência, mas
credível (INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2006).
Segundo do balanço social Ethos (2006, p. 6), “Existe uma estreita relação entre o
preenchimento do questionário Ethos e a formulação do balanço social proposto pela
mesma instituição”. Assim:
A aplicação dos indicadores Ethos de RSE pode auxiliar no processo de
coleta de dados quantitativos para elaboração do balanço social, bem como
na descrição das políticas, conquistas obtidas e desafios para o próximo
período. Além disso, o uso conjunto de ambas ferramentas permite a
avaliação da coerência entre os valores e diretrizes assumidos e a
efetivação dos mesmos, por meio da análise do desempenho da empresa.
Pode-se presumir, portanto, que, publicando seu balanço social, uma organização
comprometida com ações e práticas socioambientais está assumindo também a
incumbência de disseminar para todos os seus stakeholders os resultados construídos e
obtidos, demonstrando a transparência de sua conduta.
42
Para a elaboração do balanço social, tornam-se importantes a coleta de dados iniciais e a
transição de etapas, a fim de que o processo seja realmente satisfatório para todas as
partes.
Conforme o balanço social Ethos, (2006), os passos a seguir estão apresentados na FIG. 7.
Passos para elaboração e publicação do balanço social
1- Planejamento,
estabelecimento
de objetivos
e escolha da
estrutura (modelo)
2-Designação
do grupo de
trabalho interno
e partes
interessadas
externas
3- Coleta e
tratamento
de dados
4- consolidação
dos dados
5-Elaboração
e análise
do texto
6-Verificação
e auditoria das
informações
7- Publicação
e divulgação
do relatório
Figura 7 – Passos para a elaboração e publicação do balanço social
Fonte: Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social, 2006 adaptado pela autora
Segundo o balanço social Ethos (2006), torna-se importante que todo o processo de
elaboração do balanço social seja balizado por uma série de princípios que façam com que
tal publicação atinja seus reais propósitos.
Os princípios apresentados pelo Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social
(2006) consistem em: relevância, veracidade, comparabilidade, regularidade, verificabilidade
e clareza.
Pode-se verificar melhor o significado e a justificativas destes princípios através do
QUADRO 8.
Passos para a elaboração e publicação do balanço social
43
Princípios Justificativa
Relevância
As informações relevantes são aquelas que propiciam aos leitores do balanço
social uma possibilidade de formar uma opinião real a respeito da empresa em
questão.
Veracidade
As informações serão confiáveis desde que demonstrem transparência,
neutralidade e consistência na sua formulação e apresentação.
Comparabilidade
É preciso que as informações possibilitem comparação com outros períodos
anteriores e com outras organizações.
Regularidade É preciso que o balanço seja publicado em períodos de tempo regulares.
Verificabilidade
A verificação e auditoria das informações contidas no balanço contribuem para
sua credibilidade.
Clareza
O balanço deve ser claro e facilmente entendido pelos diversos públicos que irão
fazer uso deles.
Quadro 8 – Princípios para execução do balanço geral
Fonte: Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social, balanço social, adaptado pela autora.
O Guia de elaboração do balanço social (2006) revela que a sua confecção e a sua
publicação possibilitam a empresa compreender como as ações divulgadas estão em
conformidade com sua visão estratégica e com suas lideranças, objetivando a
sustentabilidade. O guia apresenta um modelo de balanço social que contém dados sobre a
empresa, contemplando histórico, valores, missão e visão, princípios e valores, estrutura e
funcionamento, e governança corporativa. Na segunda parte, constam dados sobre
atividade empresarial, como diálogo com as partes interessadas, indicadores de
desempenho, indicadores de desempenho econômico, indicadores de desempenho social
(público interno, fornecedores, consumidores e clientes, comunidade e governo e
sociedade) e ambiental credível (INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2006).
Os indicadores apresentados no balanço social estão distribuídos em: qualitativos, descrição
de resultados e praticas de gestão social; e quantitativos resultados mensuráveis e
apresentados em números credíveis (INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2006).
44
2.10 O setor varejista
2.10.1 Características do varejo e a responsabilidade social
O varejo, segundo Coughlan (2002, p. 20), citado por Bernardino et al. (2004, p. 15), é tido
como “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”
O varejo, segundo Kotler (1998, p. 493):
[...] Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de
varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente,
do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.
O varejo é uma atividade pioneira. O ser humano há muito tempo, está acostumado a
negociar mercadorias, desde as formas primitivas de escambo, passando pela evolução
mercantilista, quando ocorreram as primeiras trocas monetárias, até chegar à
comercialização moderna, com a utilização de dinheiro, talões de cheques, cartões de
créditos e transações eletrônicas, entre outros.
Segundo Bernardino et al. (2004), os varejistas têm a responsabilidade de cuidar do
atendimento aos consumidores, colocando produtos e serviços à disposição para melhor
satisfazê-los.
O varejo é o tipo de empresa ou negócio caracterizado pela relação direta com o cotidiano
das pessoas, das comunidades, das regiões, enfim, da sociedade. Em todas as localidades
do país existe algum estabelecimento de comércio que vende bens e serviços ao
consumidor final e que, em geral, tem uma ligação estreita com uma região e com a própria
cultura local.
Devido a essa relação próxima com o consumidor, o varejo conhece de perto as demandas
do mercado e tende a fornecer respostas mais rápidas que a indústria em questões sociais
e ambientais. Todas as características do varejo contribuem para que os resultados da GSA
sejam mais efetivos.
45
2.10.2 Tendências no varejo
Segundo Bernardino et al. (2004), o varejo tem como funções básicas: fornecer uma
variedade de produtos e serviços diretamente para os consumidores; manter estoque; e
fornecer serviços agregados aos produtos.
O varejo sofrerá muitas transformações nas próximas décadas, sendo que algumas delas já
estão acontecendo (PARENTE, 2000).
A primeira grande tendência no varejo seria a internacionalização, que corresponde a um
fenômeno recente, que teve início nos anos 1960 e ganhou intensidade no final do século
XX. Dentre os 100 maiores varejistas do mundo, mais de 60% têm, no mínimo, uma
operação fora do seu país de origem. Pode-se verificar também que aproximadamente 77%
das 200 maiores empresas varejistas do mundo são americanas ou européias (PARENTE,
2000).
Outra grande tendência seria o aumento da concentração, ocasionando um número cada
vez mais reduzido de empresas nos seus respectivos setores abarcando uma grande
participação no mercado e gerando uma concorrência mais acirrada, com menores margens
de lucratividade (PARENTE, 2000).
O maior poder do varejo tende a aumentar, pelo número de fusões e pelo grande porte das
empresas do setor, que acabam possuindo um grande poder de negociação em
significativos volumes de compras (PARENTE, 2000).
As parcerias e alianças com fornecedores deverão fortalecer, a fim de configurar-se em
vantagem competitiva para muitas redes. Os sistemas de logística integrados garantem
preços menores e mercadorias disponíveis no tempo certo. Estes são apenas alguns dos
exemplos de parcerias entre fornecedores de distribuidores. Muitas outras iniciativas podem
ser citadas, tais como: fornecimento de materiais de merchandising, adaptação de alarmes
nas embalagens de produtos e promoções de venda voltadas para vendedores e
consumidores (PARENTE, 2000).
A polarização entre formatos e posicionamentos, fortalecendo as megastores e as lojas
especializadas, envolvendo lojas com estratégias de diferenciação em preço e lojas com
marcas fortes é uma tendência forte no setor. A polarização entre massificados e
especializados cria algumas dificuldades de posicionamento e traz consigo novos desafios
46
para as empresas de médio porte (PARENTE, 2000).
Concluindo, a polarização geraria pólos representados pelas lojas especializadas e
megastores, pelos hipermercados e supercenters, e pelos catálogos e home shoppings.
Pode ser citada também a tendência de aumento da concorrência de formatos substitutos,
configurada por ameaças que vêm de outras alternativas existentes de concorrentes. Por
exemplo, uma padaria poderia concorrer com uma loja de conveniência, em razão de
oferecerem produtos comuns (PARENTE 2000).
Também é citada como tendência a valorização das pessoas empregadas no varejo, pois os
varejistas percebem que seu grande diferencial, muitas vezes, consiste nos serviços, e
estes dependem das pessoas que os executam. Portanto, a valorização do capital humano
é algo importante no varejo, até para sua própria manutenção. Podem-se citar trabalhos
premiados do Magazine Luiza, que conquistou o primeiro lugar no ranking da edição de
Exame intitulada “Melhores empresas para se trabalhar” (BERNARDINO et al. 2004).
A grande tendência desse o início de século seria o fortalecimento do varejo sem loja,
caracterizado pela venda pela TV e por máquinas, ou pelo sistema porta-a-porta, como
utilizaram a Avon e a Natura (PARENTE, 2000).
O varejo eletrônico é uma tendência diferenciada, que poderá mostrar maior potencial nos
próximos anos. As inovações tecnológicas permitem que os consumidores façam compras
na hora que quiserem, na segurança do próprio lar.
Para que o mercado eletrônico se desenvolva mais, é necessário que uma maior parcela da
população tenha acesso a microcomputadores e a internet a fim de terem a possibilidade de
efetuar compras de acordo com sua conveniência. (PARENTE, 2000).
Mesmo constituindo-se como uma tendência, a loja virtual não possibilita ao consumidor
algumas experiências, como ver de perto todas as peças, tocar nas mercadorias e sentir seu
cheiro. Sendo assim, a loja tradicional acaba sendo uma oportunidade para o varejista
oferecer um espetáculo sensorial ao cliente que o meio virtual, mesmo tendendo a se
intensificar, não irá substituir por inteiro (BERNARDINO et al., 2004).
Pode se citar a expansão do varejo de serviços, que atenderá a novas demandas
ocasionadas pelas mudanças no estilo de vida das pessoas e pelo maior foco no cliente e
47
no marketing de relacionamento pelos varejistas.
Para concluir, podem-se acrescentar o crescimento e o fortalecimento de franquias de
shopping centers como grandes tendências para os próximos anos no setor de varejo
(PARENTE, 2000).
A gestão socioambiental no varejo tem características estratégicas, podendo ser destacada
sua tendência de fortalecer-se nos próximos anos, conforme pode-se verificar:
Ao estabelecer a gestão da responsabilidade social como estratégia nos
negócios, as empresas varejistas estarão atendendo às expectativas de
parcela significativa de seus consumidores, adiantando-se ao que tende a
ser uma preocupação cada vez mais ampla no conjunto da sociedade
(PARENTE et al 2004, p. 14).
A GSA no varejo pode ser considerada uma tendência, devido à proximidade com o
consumidor final, à flexibilidade, à sensibilização e à resposta rápida do setor às demandas
mercadológicas.
O varejo possui uma posição estratégica de intermediador. Isso gera muitas oportunidades
para o setor desenvolver a gestão socioambiental dos seus negócios. A empresa varejista
tem a possibilidade de ajudar a disseminar conceitos de responsabilidade social entre seus
fornecedores e, ao mesmo tempo, de ser um agente educador da comunidade, dos
funcionários e dos consumidores (MACEDO, 2005).
Para o varejo, o relacionamento com os seus públicos estratégicos stakeholders é
fundamental. Exemplificando, o varejo é caracterizado pelo uso de mão-de-obra e pela
interação entre os funcionários e clientes. Caso essa interação seja de boa qualidade,
ótimas oportunidades de gerar fidelidade serão criadas; caso contrário, os clientes poderão
ser afastados. Dessa forma, a qualidade dessas relações é fundamental para o
desenvolvimento da responsabilidade social, devendo ser avaliada e estimulada com o
objetivo de garantir o melhor resultado. No contexto apresentado, varejo socialmente
responsável seria aquele que mantém um relacionamento baseado na ética e no respeito
com todos os seus stakeholders (PARENTE et al. 2004).
Segundo Parente (2000), citado por Macedo (2005), a responsabilidade social no varejo
segue algumas tendências, com base nas quais evolui o próprio setor varejista, tais como:
48
a) No Brasil. Uma parcela da população já começa a adotar estilos de
vida “alternativos”, formando o segmento dos chamados “consumidores
verdes”, caracterizado por um comportamento de compra seletivo. Eles
exigem produtos adequados de empresas comprometidas
socioambientalmente.
b) Práticas exemplares de responsabilidade social – Alguns
supermercados brasileiros também são pontos de entrega de latas de
alumínio e comprometem-se a encaminhá-las diretamente para a
reciclagem ou para instituições de caridade, que as vendem.
Segundo Macedo (2005), O Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo,
em conjunto com uma equipe de profissionais e pesquisadores do Centro de Excelência em
Varejo (GVcev), identificou diversas características que favorecem as práticas socialmente
responsáveis no varejo brasileiro. Entre elas, podem-se citar a proximidade e a articulação
social nas regiões onde atua.
O varejo possui uma intensa proximidade com o consumidor final, física e cotidiana. Isso
transforma as lojas num ponto de atração da comunidade. Uma loja também pode ser vista
como um centro de disseminação de valores para a comunidade. Caso haja uma melhoria
da qualidade de vida da comunidade, isso resultará em benefícios para a loja. Na da área de
influência de uma loja varejista estão localizadas diversas entidades sociais, como (ONGs,
escolas, igrejas e asilos). As atividades dessas entidades tendem a favorecer e valorizar a
própria comunidade. Essa condição abre um campo enorme de atuação social para o
varejo, que poderá realizar várias iniciativas, desde uma ação social simples até um projeto
social mais bem estruturado (MACEDO, 2005).
De acordo com Parente et al. (2006), citado por Macedo (2005), o varejo tem o poder de
atuar como um agente modificador em toda a cadeia de valor. Ele pode estabelecer
relações comerciais e de troca com os consumidores; estimular o trabalho voluntário e a
realização de projetos sociais; receber doações e contribuições dos seus clientes em torno
de causas que esteja promovendo; realizar parcerias com seus fornecedores em práticas,
políticas e iniciativas socialmente responsáveis; e educar os consumidores para o consumo
consciente.
49
Podem-se citar alguns exemplos de práticas no setor que tendem a ser usadas por outras
empresas do varejo, tais como as ações sociais do Grupo Pão de Açúcar.
O Instituto Pão de Açúcar consiste numa referência para inúmeras empresas do setor
supermercadista. Foi criado em 1998, na busca de desenvolver o potencial de crianças e
jovens de 0 a 18 anos e contribuir para a solução de problemas sociais por meio da
educação (INSTITUTUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL,
2008).
Algumas ações socioambientais colaboraram para que o Grupo Pão de Açúcar obtivesse o
destaque, tais como: diálogo por intermédio de comitês de clientes; criação do Instituto Pão
de Açúcar, que cuida da educação de crianças carentes; distribuição de bolsas de estudo
parcial para funcionários; plano de saúde, que inclui pai e mãe; cotas de 1.000 empregos
para maiores de 60 anos; substituição da sacola de plástico por modelos biodegradável e
programa para desenvolver pequenos fornecedores (REVISTA EXAME, 2004).
A responsabilidade socioambiental constitui tema que não se restringe apenas às ações
desenvolvidas pelas organizações na comunidade. Envolve diálogo e qualidade de
relacionamento com públicos, tais como: empregados, consumidores, clientes,
fornecedores, meio ambiente, governo e sociedade (INSTITUTUTO ETHOS DE
EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2008).
Pode-se citar o “Programa de Educação para o Desenvolvimento”, do Grupo Pão de Açúcar,
como exemplo de uma prática no varejo QUADRO 9.
Continua
ÍTENS DESCRIÇÃO
Características
O programa implementou um conjunto de projetos permanentes de qualificação,
complementação escolar, na preparação profissional, com priorização na
capacitação de educadores. Ele também aborda o fortalecimento dos vínculos
familiares e da auto-estima dos jovens, a formação de sua identidade, e o
estímulo a suas competências técnicas e psicossociais.
Público-alvo
Crianças e adolescentes vindos do primeiro nível da cadeia de responsabilidade
social do Grupo Pão de Açúcar, ou seja, pertencentes às famílias dos funcionários
e comunidades próximas.
Viabilização
A prática foi viabilizada a partir de parcerias com órgãos públicos, instituições
sociais. Estes cedem seu espaço para a realização de cursos e atividades e, em
contrapartida, recebem investimentos em infra-estrutura, material didático e um
programa de formação de educadores. Também são parceiros em outros
programas ONGs e Senac – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial.
50
conclusão
Estruturação
O programa está baseado em três frentes de atividades, implantadas entre 1999
e 2002: * O “Projeto Vir A Ser”, de educação infantil, voltado para crianças de
zero a seis anos. *A educação complementar é a segunda atividade
desenvolvida, atendendo a jovens entre 7 e 18 anos por meio dos programas
“Um Passo a Mais”, “Acorde para as Cordas Pão de Açúcar”, “Acordes da Vila”,
“Esporte&Ação”, “Nossa Língua Digit@l”, “Culturarte” e “Pão de Açúcar Faz
História”.
*A preparação profissional, para jovens entre 15 e 18 anos, é realizada em
programas profissionalizantes como “Futuro@eu – Educação para o Trabalho”,
“Um Passo para o Futuro” e “Aprendiz de Varejo”.
Divulgação
A comunicação das práticas do projeto é realizada por meio de informações
enviadas para veículos da mídia impressa, rádio, TV e, por uma página mensal
no Jornal do Pão, veículo interno distribuído a todos os funcionários do Grupo
Pão de Açúcar.
Resultados
benefícios
gerados
O número de beneficiados em 1999, era de 2.200 pessoas, passando em 2001
para 20.100 participantes, com uma circulação média nas “Casas” de cerca de
1.300 crianças, diariamente.
Em três anos, 1.247 alunos participaram do projeto “Um Passo a Mais”,
cursando um total de 300 horas anuais. Para 2002, a previsão é de 600 alunos.
O programa “Nossa Língua Digit@l” foi iniciado com 280 alunos no em 2002 e
mais 400 jovens devem ingressar até o final do ano.
O projeto “Futuro@eu” teve mais de 1.500 alunos formados até 2001 e 750 em
2002.
Pelo “Acorde para as Cordas Pão de Açúcar” passaram 362 adolescentes.. Em
2002, esse público deverá crescer para 20 mil crianças. Cinco escolas públicas
do Rio de Janeiro participaram do “Pão de Açúcar faz História” enquanto as
oficinas“Culturarte” somam 256 turmas, com 25 participantes cada.
Cerca de 100 crianças cariocas, entre 0 e 6 anos participam, anualmente, do
Programa “Vir a Ser”. O projeto “Um Passo a Mais”, que trabalha com crianças
da 1ª a 4ª série, envolve seis instituições conveniadas e atendeu, de 1999 a
2001, 2.787 alunos. A previsão para 2002 é que 1.300 crianças participem do
projeto.
No programa “Esporte & Ação” mais de 300 alunos entre 7 e 14 anos foram
inscritos em 2002.
Aprendizagens
O Instituto e Grupo Pão de Açúcar aprenderam a atuar com diferentes parceiros,
valorizando-os em suas diversas competências. Na parceria técnica, têm muito
valor as competências didáticas e pedagógicas adquiridas, o que permite ampliar
os conhecimentos da própria empresa na área educacional.
Dentre as aprendizagens pode-se citar um aspecto bastante positivo que foi a
percepção de que os pais dos alunos agora têm a perspectiva de oferecer aos
filhos formação complementar. Instituições conveniadas tiveram seu potencial
educativo fortalecido por meio dos trabalhos de aperfeiçoamento profissional de
suas equipes.
Com as entidades sociais conveniadas, a empresa compreendeu que a melhor
capacitação de seus funcionários é fator determinante para a evolução da
qualidade na educação em geral, gerando alto impacto na comunidade.
Recomendações
para a
replicação da
prática
As práticas deste programa estão baseadas em quatro princípios orientadores. O
primeiro deles é a busca pela distribuição equânime do capital social existente,
ou seja, do conjunto de valores éticos compartilhados pelo grupo. Oferecer uma
educação com qualidade, que utilize os mais modernos recursos, técnicas e
metodologias de ensino, testadas e reconhecidas internacionalmente, também é
outra diretriz. Por fim, os dois últimos princípios a serem seguidos são a
participação ativa das famílias por meio de reuniões periódicas e a formação de
sujeitos transformadores por meio da garantia de oportunidades de escolha e de
mudanças na vida pessoal
Quadro 9 – Programa de educação para o desenvolvimento humano do grupo pão de açúcar
Fonte: Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social, 2008, adaptado pela autora
51
As atividades do Instituto Pão de Açúcar são inspiradas na missão da empresa, que
consiste em: “Contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos diversos públicos com os
quais se relaciona.” A atuação do Instituto é orientada pela percepção de que o crescimento
econômico e social são condições necessárias para o desenvolvimento, e por isso deve
estar em consonância com o ideal de uma sociedade igualitária e justa
(
INSTITUTO ETHOS
DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2008).
2.10.3 Tipos de varejo
O varejo, segundo Kotler (1998), pode existir com ou sem lojas. No último caso, vem
crescendo mais rápido que o modelo tradicional com lojas. O varejo sem loja é classificado
em quatro grandes categorias QUADRO 10.
TIPO DESCRIÇÃO
Venda direta
Tipo de venda em que um vendedor aborda um usuário potencial, muitas
pessoas em uma reunião ou usa o marketing multinível (rede).
Marketing direto
Marketing de resposta direta feito pelo correio, por telemarketing, por
televisão em compras diretas e pela internet.
Venda automática Venda de inúmeros produtos feita por máquinas.
Serviço de compra
Grupos de consumidores específicos, muitas vezes funcionários de uma
empresa, compram em conjunto e obtém descontos junto a varejistas sem
loja.
Quadro 10 – Tipos de varejo sem lojas classificado em quatro grandes categorias
Fonte: Kotler,1998, p. 498. Adaptado pela autora.
Segundo Kotler (1998, p. 493):
[...] Os tipos de lojas de varejo mais importantes, classificam-se em oito
categorias: lojas de especialidade, lojas de departamentos, supermercados,
lojas de conveniência, lojas de descontos, varejos de liquidação, superlojas
e showrooms de catálogos.
Desse modo os tipos de varejos com loja podem ser melhor detalhados no QUADRO 11.
conclusão
TIPO DE LOJA DESCRIÇÃO
Lojas de
especialidade
Vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dessa
linha tais como: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias.
Lojas de
departamentos
Vendem linhas de produtos em que cada linha é operada como um
departamento separado.
Supermercados
São lojas relativamente grandes que operam com custo baixo, margem
pequena e volume elevado. O auto-serviço é uma característica deste tipo de
loja e é projetado para atender às necessidades dos consumidores em termos
de alimentos, produtos de higiene pessoal, de limpeza e produtos para
manutenção do lar.
Lojas de
conveniência
São lojas localizadas próximo às áreas residenciais, permanecendo abertas
além do horário normal durante sete dias por semana. Vendem uma linha
limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade.
52
conclusão
Lojas de
descontos
Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com
pequenas margens e grande volume. A venda a preços baixos é feita
regularmente e constam produtos de marcas nacionais e conhecidos.
Varejos de
liquidação
Estas lojas compram a preços abaixo do atacado e transferem parte da
vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável e mutante de
produtos de alta qualidade, frequentemente pontas de estoque com números e
modelos esparsos.
Superlojas
São lojas grandes com espaço médio de 11.000 metros quadrados. Visam
atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras de
alimentos e de outros itens incluído a prestação de serviços como lavanderia,
reformas e caixas eletrônicos. Variações das superlojas incluem a loja mista e o
hipermercado.
Showrooms de
catálogos
Vendem uma ampla seleção de marcas conhecidas que permitem markup alto,
giro rápido e descontos. Os consumidores escolhem bens em catálogos, que
depois são retirados na área de expedição do showroom.
Quadro 11 – Tipos de varejo com com lojas
Fonte: Kotler ,1998, p. 494 e 495. adaptado pela autora.
No presente trabalho, serão abordados os tipos de varejo denominados por Kotler (1998) de
“supermercado” e “superloja”, com a variação intitulada “hipermercado”.
2.10.4 O setor supermercadista
Depois do automóvel, o veículo de quatro rodas mais utilizado no mundo é o
carrinho de supermercado (NATIONAL GEOGRAPHIC citado por MACEDO,
2005. p 5.).
Nos Estados Unidos, a depressão ocorrida entre o fim da década de 1920 e inicio da de
1930 foi um dos maiores motivadores para o desenvolvimento do sistema de auto-serviços
de alimentos. Criou-se um mercado ávido por alimentos a baixo custo, algo que os
supermercados poderiam oferecer (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS,
1993).
A história dos supermercados no Brasil está ligada à historia de um pequeno grupo de
idealistas. Em diversos estados, vários empreendedores iniciaram seus negócios que hoje
se constituem um dos mais prósperos e evoluídos ramos do varejo brasileiro. Dos pioneiros
no setor de auto-serviço no Brasil, podem-se citar: Frigorífico Wilson, com a Casa Araújo,
em 1947; Depósito Popular, em 1949; e Peg-Pag, em 1954 (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE SUPERMERCADOS, 1993).
Desde a sua implantação no Brasil, os supermercados têm desempenhado um importante
53
papel no abastecimento da população. As primeiras experiências com auto-serviço
ocorreram no fim dos anos de 1940; No início dos anos de 1950, aconteceram as
inaugurações das primeiras lojas caracterizadas como supermercado. Na década de 1960,
surgiu a maioria das redes hoje em operação (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
SUPERMERCADOS, 1993).
Um dos fatores importantes para o desenvolvimento dos supermercados no Brasil, foi o
surgimento do imposto sobre circulação de mercadorias (ICM). Na época, o que distinguia
os supermercados das outras formas de varejo era: operações em auto-serviço, mínimo de
quatro seções, layout que facilitava o tráfego, margens diferenciadas por produtos, família e
seções, e vendas em massa. Porém, as vendas em massa inicialmente não ocorreram
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS, 1993).
Um fator que desencadeou as vendas em massa foi a mudança tributária ocorrida no início
de 1967, que excluía o imposto sobre vendas e consignações (IVC) e instituía o imposto
sobre circulação de mercadorias (ICM). Este cálculo sobre o valor agregado possibilitou a
redução pela metade da carga tributária do varejo, funcionando como estímulo à redução de
preços, trazendo como conseqüência o crescimento das vendas. A partir daí, o
desenvolvimento foi expressivo. O numero de lojas passou de 997 para 1966, chegando a
7.832 dez anos depois (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS, 1993).
Pode-se dizer que o setor de auto-serviço, em sua essência, desempenhou o papel social
de permitir o acesso da população a produtos de primeira necessidade a preços mais
baixos.
Conforme se pode verificar:
Do lado social, o supermercado trouxe - pela sua eficiência e baixo custo de
distribuição - preços baixos, tornando os produtos de largo consumo
acessíveis a quase todas as camadas sociais. Ao mesmo tempo, com
limpeza, higiene e rentabilidade, mostrava ser uma melhor alternativa às
tradicionais lojas de varejo da época (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
SUPERMERCADOS,1993).
A historia dos supermercados no Brasil pode ser avaliada pelas mudanças ocorridas nas
décadas de 1970, 1980 e 1990.
Na década de 1970, o Brasil se espelhava nos modelos americanos e europeus, procurando
assimilar suas qualidades. Os hipermercados europeus – em particular, os franceses – já
54
começavam a operar grandes superfícies de vendas no modelo cash and carry – atacado e
auto-serviço.
Nos anos de 1980, pôde-se ver o inicio dos discounts, lojas de depósitos e lojas de
sortimento limitado que faziam enorme sucesso nos EUA e na Europa. No fim da década,
também tiveram início as lojas de conveniência, operadas mais popularmente em postos de
gasolina.
Na década de 1990 surgiram as lojas especializadas, operando em nichos de mercado.
Após esta década, ocorreram mudanças muito rápidas. Com a aceleração do processo de
globalização da economia, as novidades percorrem o mundo com uma rapidez assustadora,
e o setor de varejo apresenta um numero enorme de inovações em produtos, serviços e
novos modelos de apresentação e gestão (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
SUPERMERCADOS, 1993).
O futuro do setor supermercadista é promissor. As grandes preocupações atuais
constituem-se nos investimentos em recursos humanos. A tecnologia não mais se constitui
como um diferencial, pois todos têm acesso a ela, desde as melhores técnicas de
departamentalização e elaboração de layout até detalhadas informações por produto. A
tecnologia permite a todos, pequenos e grandes, a modernização e a disponibilização de
dados para a tomada de decisão (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS,
1993).
Em 2007, o setor de auto-serviço viveu seu melhor momento desde 2002. “O faturamento
alcançou 136 bilhões, uma alta de 7% descontada a inflação média de 3,64% de 2007. Essa
taxa foi superior ao PIB (Produto interno Bruto), que cresceu 5% no ano passado (REVISTA
SUPERMERCADO MODERNO, 2008 p. 48)
O crescimento do setor pode ser avaliado na TAB 2.
Tabela 2 – Comportamento do setor de auto-serviço – 2007
Faturamento
(m) milhões
TIPO
(R$)
(b) bilhões
Variação
Nominal
2006x2007
(%)
Variação sem
a inflação
2006x2007*
Número
de lojas
Áreas em
m2
(milhões)
Setor 136 m 11 7 11.495 11,4
Supermercados 96 b 13 9 11.127 8,7
Hipermercados 40 b 7 3 368 2,7
Fonte: Revista Supermercado Moderno, 2008, p. 54.
55
Em 2008, espera-se para o setor de auto-serviço um crescimento de 7%. Este cálculo
deriva-se da previsão de um aumento da massa salarial de 6%, um aumento de 20% no
volume de crédito e um crescimento de 4,5% do PIB. Prevê-se também um aumento de
10% na produção de bens duráveis e de 4% de semiduráveis e não-duráveis (REVISTA
SUPERMERCADO MODERNO, 2008)
O setor foi liderado em 2007 pelos “gigantes” Carrefour, Pão de açúcar e Wal-Mart. Os três
ocuparam 34% do faturamento do setor em 2006 e 37% em 2007. O maior destaque se deu
pelo crescimento do Carrefour, de 33% (REVISTA SUPERMERCADO MODERNO, 2008).
Depois de cair para o terceiro lugar, o Carrefour voltou à liderança do ranking em 2007,
devido à aquisição do Atacadão, rede que opera lojas no formato “atacarejo”. Devido a essa
ascensão, o Wal-Mart, que ocupava a segunda posição, caiu para a terceira e o Pão de
Açúcar desceu para o segundo lugar (REVISTA SUPERMERCADO MODERNO, 2008)
Os três grupos faturaram juntos em 2007 50 bilhões, representando um aumento de
faturamento 15% (descontada a inflação) sobre 2006 TAB. 3.
Tabela 3 – Ranking dos principais hipermercados brasileiros – 2008
TIPO
Faturament
o
(R$)
(bilhões)
Variação
Nominal
2006x2007
(%)
Variação sem a
inflação
2006x2007*
(%)
Número
de lojas
Áreas em m2
(milhões)
Carrefour 18 38 33 510 1,3
Pão de açúcar 17 7,5 4 533 1,3
Wal-mart 15 16 12 513 1,3
* valor/numero arredondado ** descontada a inflação média de 2007 pelo IPCA de 3,64%
Fonte: Revista Supermercados Modernos, 2008, p. 68.
O aumento do poder de compra beneficiou principalmente as classes C, D e E. Em 2007,
7% das pessoas das classes D e E migraram para a C. Devido a essa mudança, essa
camada atingiu 46% da população, contra 36% em 2006 (REVISTA SUPERMERCADO
MODERNO, 2008)
O aumento do poder de compra fomentou o crescimento do setor e gerou maior procura por
produtos como sucos prontos, bebida de soja e macarrão instantâneo, além de carne. O
crédito facilitado, que cresceu 23% em 2007, também contribuiu para que sobrasse mais
dinheiro no orçamento, permitindo assim mais gastos no supermercado (REVISTA
SUPERMERCADO MODERNO, 2008)
56
O setor de auto-serviço, diante do cenário apresentado, configura-se como uma área de
grande importância para economia, mantendo-se em crescimento. A escolha do setor
supermercadista para estudo deve-se ao seu potencial de crescimento e lucratividade, e a
suas características primordiais de acesso a produtos a um baixo preço. Outro fator
importante para a escolha foi o estreito relacionamento com o consumidor final. No varejo
supermercadista, as ações socioambientais são facilitadas pela proximidade, alcançando
visibilidade e diferentes contornos. Elas também atingem diferentes públicos por meio do elo
que o varejo proporciona entre a indústria e a comunidade.
57
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 Gestão socioambiental no varejo supermercadista – estudo de caso na
Rede ABC de supermercados
A partir dos objetivos propostos neste trabalho, o tema “gestão socioambiental” foi
investigado a partir de um estudo de caso no varejo de supermercados no Brasil.
O estudo de caso, segundo Yin (2005), pesquisa um fenômeno contemporâneo em seu
contexto real, em especial quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
definidos de maneira clara.
Pode-se analisar:
A essência do estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de
estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de
decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e
com quais resultados (SCHRAMM, 1971, citado por YIN, 2005).
A pesquisa adotou a perspectiva descritiva, por meio do estudo da Rede ABC de
Supermercados. Esta empresa foi selecionada a partir da observação de seu Programa de
Gestão Socioambiental, desenvolvido no interior de Minas Gerais. Outro ponto importante
que determinou sua escolha foi a disponibilidade de seus gestores para a participação em
entrevistas, assim como a permissão para investigações com os funcionários e clientes.
3.2 Unidade de análise de pesquisa
A unidade de análise do estudo foi a matriz da Rede ABC de Supermercados, registrada
como Adição Distribuição Express Ltda, localizada na cidade de Divinópolis. As unidades de
observação foram os departamentos relacionados com as ações socioambientais e seus
gestores.
O Supermercado ABC nasceu de um planejamento estratégico e de pesquisas de mercado.
Segundo Valdemar Martins do Amaral, diretor-superintendente, o nome da empresa foi
escolhido seguindo uma estratégia de marketing. O nome lembra propositalmente as
58
primeiras letras do alfabeto e siglas conhecidas na área varejista de alimentos. Valdemar
Martins Amaral afirma suas intenções passadas pelo nome escolhido: “Queríamos um nome
pequeno, fácil de guardar e com apelo popular”.
Fundada em 1982, a Rede ABC completa 26 anos de existência em 2008. Atualmente,
possui lojas no Centro-Oeste de Minas Gerais: 7 em Divinópolis e o restante distribuído em
Araxá, Formiga, Oliveira, Campo Belo, Itaúna, Pará de Minas, Santo Antonio do Monte e
Arcos.
A Rede também possui uma unidade de apoio em Contagem, na Ceasa, onde adquire
frutas, legumes e verduras para a distribuição em todas as lojas.
Além dos pontos de venda, a rede possui um Centro de distribuição, localizado no anel
Rodoviário Presidente Tancredo Neves, em Divinópolis, no qual os produtos de higiene,
limpeza, mercearia e bazar são recebidos e armazenados para posterior encaminhamento
às lojas.
Comercializando mais de 10 mil itens, a Rede tem como prioridade os produtos regionais,
com o objetivo de estimular emprego e renda na região, focando pequenos produtores e
fabricantes, segundo Waldemar Martins do Amaral.
Em 2006, a Rede fechou o ano com 17 lojas e em junho de 2008 inaugurou sua 18ª loja, em
Araxá, a terceira nesta cidade.
A Rede ABC fechou 2007 com 1813 funcionários e já contava em maio de 2008 mais de
1850 funcionários, estando 50 em fase de contratação.
O faturamento nominal da rede em 2007 somou R$ 250.955.413,00, ficando em 32º no
ranking da revista “Supermercado Moderno” de abril, publicado em abril de 2008, conforme
pode ser verificado na TAB. 4.
Tabela 4 – Demonstração do faturamento da rede – 2007
Ano
Clas
s
Nº de
lojas
m2
Chek-
out
Funcionários
Faturamento
R$
Faturament
o/m2
R$
Faturament
o/
func
R$
2007 32 17 21.210 178 1.813 250.955.413,00 11.831,94 138.419,97
2006 32 15 19.285 139 946 199.657.318,10 10.352,99 211.054,25
Variação
(%)
- 13,33 9,98 28,06 91,65 25,69 14,29 -34,41
Fonte: Revista Supermercado Moderno, 2008, p.110. ano 39-no 4
59
3.3 Técnicas de coleta e tratamento de dados
Apresenta-se como definição de estudo de caso:
É uma estratégia escolhida ao se examinarem acontecimentos
contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos
relevantes. O estudo de caso conta com muitas técnicas utilizadas pelas
pesquisas históricas, mas acrescenta duas fontes de evidências que
usualmente não estão incluídas no repertorio do historiador: observação
direta dos acontecimentos que estão sendo estudados e entrevistas das
pessoas neles envolvidas (YIN, 2005, p. 26).
A pesquisa buscou analisar as dimensões da gestão socioambiental no varejo por meio de
um estudo exploratório qualitativo. Para a execução de tal trabalho, utilizou-se o balanço
social efetuado pela Rede. O balanço foi baseado no questionário do Instituto Ethos de
Indicadores de responsabilidade social.
O questionário Ethos de indicadores de responsabilidade social consiste em um documento
que avalia a responsabilidade social das empresas varejistas, desenvolvido em conjunto
pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e Instituto Ethos.
O questionário possui sete temas: Valores, transparência e governança; Público interno;
Meio ambiente; Fornecedores; Consumidores e clientes; Comunidade; Governo e
Sociedade. Cada tema é dividido em indicadores, cada um deles com opções de quatro
estágios, aos quais a empresa deverá enquadrar-se, complementado por informações
adicionais gerais e setoriais.
No tema referente aos valores, transparência e governança existe uma divisão em dois
indicadores: auto-regulação da conduta e relações transparentes com a sociedade. No
primeiro indicador, são avaliados os compromissos éticos, o enraizamento da cultura
organizacional e a governança corporativa; e no segundo abordam-se o diálogo com as
partes interessadas (stakeholders), as relações com a concorrência e o balanço social.
O segundo tema, referente ao público Interno, contém os seguintes indicadores diálogo e
participação, respeito ao indivíduo e trabalho decente.
O terceiro tema, sobre o meio ambiente, apresenta indicadores: responsabilidade em
relação às gerações futuras, e gerenciamento do impacto ambiental. Este tema confere o
60
caráter socioambiental do questionário.
O quarto tema, intitulado “fornecedores”, tem como indicador a seleção, avaliação e parceria
com fornecedores.
O quinto tema refere-se aos consumidores e clientes. Tem como indicador a dimensão
social do consumo.
O sexto tema, que diz respeito à comunidade, é dividido em dois indicadores: relações com
a comunidade local e ação social.
O sétimo tema aborda o governo e a sociedade. É dividido em dois indicadores:
transparência política e liderança social.
Também foi concebido um roteiro de entrevistas qualitativo, não estruturado, com o objetivo
de aprofundar o tema e esclarecer melhor possíveis dúvidas referentes ao preenchimento
do questionário Ethos, formulação do balanço social e ao do diagnóstico emitido pelo
Instituto Ethos.
Pode-se verificar que:
Os Indicadores Ethos são um instrumento de diagnóstico da empresa que
permite a auto-avaliação de sua gestão, no que diz respeito à incorporação
de práticas de responsabilidade social, bem como o planejamento de
estratégias e o monitoramento do desempenho geral da empresa.
(INSTITUTO ETHOS, 2008).
A escolha do Instituto Ethos deu-se pela objetividade e adequação do instrumento de
pesquisa ao tema e problema propostos no presente trabalho e pelo respaldo desta
instituição. O Instituto Ethos:
É uma organização não-governamental criada com a missão de mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma
sociedade sustentável e justa.”.... “Idealizado por empresários e executivos
oriundos do setor privado, o Instituto Ethos é um pólo de organização de
conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas que
auxiliam as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seus
compromissos com a responsabilidade corporativa. É hoje uma referência
internacional no assunto e desenvolve projetos em parceria com diversas
entidades no mundo todo (INSTITUTO ETHOS, 2008).
61
Ainda mantendo os temas: valores, transparência e governança; público interno; meio
ambiente; fornecedores; consumidores e clientes; comunidade; governo e sociedade, para a
complementação do trabalho, também foram feitas observações durante os processos de
decisão, de elaboração de projetos e de execução de ações socioambientais.
62
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Descrição do balanço social ABC
O balanço social da Rede de Supermercados ABC foi formulado de acordo com o modelo
apresentado pelo Instituto Ethos, porém de forma incompleta. Nele não constam os dados
quantitativos solicitados pelo Instituto Ethos.
Segundo o gerente de marketing Edmar Cardoso, a publicação, a princípio, pode ser
considerada apenas um relatório de ações socioambientais da Rede e tende a evoluir para
se tornar um balanço social completo, constando também dados quantitativos.
A Rede ABC, na figura de seus gestores, possui uma atitude baseada numa visão positiva e
empreendedora, expressa de uma maneira bem simples na mensagem dos sócios e
diretores. O texto abaixo apresenta a filosofia do ABC, base de todo o trabalho
socioambiental da Rede, conforme se pode verificar a seguir:
Para nós dos Supermercados ABC a cada dia fica mais claro a necessidade
de despir/excluir os valores negativistas que a todo o tempo circundam a
nossa sociedade. Simplesmente comentar sobre violência em todos os seus
graus, transgressões políticas, acidentes... E nada fazer pra mudar? Basta!
Nossa realidade, crença e visão já é outra há muitos anos. A necessidade
de construir um mundo melhor já virou parte da nossa rotina tanto
empresarial quanto pessoal. Relacionamos com pessoas, gente, povo,
cidadão, comunidade. Percebemos o valor mútuo no relacionamento entre o
ABC e a sociedade.Por isto, investimos com prazer no Social (REDE ABC
DE SUPERMERCADOS, 2007).
O texto apresentado expõe características do marketing social da empresa, ressaltando as
“qualidades” da Rede em um discurso politicamente correto.
Posteriormente, na mensagem, os sócios reconhecem que o trabalho socioambiental da
Rede ainda está em sua fase inicial. Vêem também que a sua maior contribuição, segundo
sua visão, seria a geração de emprego, o que demonstra uma capacidade de auto-análise e
transparência, conforme é verificado no trecho a seguir:
63
Contribuímos sempre com o social, mas com a idéia de que sempre haverá
mais a se fazer. A maior inclusão social que conhecemos é a Carteira de
Trabalho Assinada, por isso consideramos que fazemos parte do
desenvolvimento sustentável (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
No trecho a seguir, verifica-se o preconceito da Rede com a utilização das ações ambientais
pelo marketing em termos de imagem pura e simplesmente, e reforça a intenção social de
suas ações:
É muito claro para o ABC a idéia de que todas as empresas devem exercer
sua responsabilidade socioambiental. Não para expor sua imagem ou fazer
marketing, mas por obrigação como empresa cidadã e agente propulsor da
sociedade (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Segundo o diretor de marketing Edmar Cardoso
Foi um desafio para a Rede formatar com clareza e objetividade a missão,
visão e valores, porque eles existiam apenas na cabeça dos gestores” [...]
foi formatado por meio de gestores, onde se reuniram vários funcionários”
[...] É uma missão, uma visão, uma crença que não surgiu da presidência
mas sim de uma integração de idéias entre mais de 50 funcionários que
participaram[...] e a partir da definição, o que é um grande desafio na
verdade, é fazer com que essa ideologia consiga estar no pensamento e no
dia a dia de cada funcionário da empresa. O desafio é fazer com que ela se
expanda e saia do nível de gestor para toda a equipe.
Percebe-se que a definição da missão mostrou-se um trabalho complexo para a
compreensão de muitos e mostra-se de difícil explicação pelo diretor de comunicação.
Assim, a postura competitiva do ABC, voltada para o crescimento, pode ser confirmada por
sua missão, visão e valores expostos no Balanço social (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
Missão
: Distribuir produtos e prestar serviços de qualidade, de forma
competitiva, satisfazendo as necessidades dos clientes, colaboradores e
acionistas, buscando o desenvolvimento.
Segundo Edmar Cardoso, a missão iria expressar “desenvolvimento sustentável”, porém
chegaram a um consenso para colocar apenas a palavra desenvolvimento.
Pode-se observar que a Rede prioriza em sua missão a qualidade, a competitividade e a
satisfação dos stakeholders, sendo que, dentre eles, os clientes estariam em primeiro lugar.
Qualquer supermercado poderia apresentar tal missão, porém fica claro o estabelecimento
de um planejamento estratégico em que são priorizados:
64
1ª) Qualidade;
2ª) Competitividade;
3ª) Satisfação de stakeholders .
Para efeito de comparação, verificou-se a diferença de posicionamento, citando a missão, a
visão, as crenças, os valores e os pilares do Grupo Pão de Açúcar. Que tem como missão
garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de
nossas lojas. E a visão que o grupo almeja é ampliar a participação no mercado brasileiro de
varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, eficiência,
responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil (GRUPO PÃO DE
AÇUCAR, 2008).
Pode-se perceber também a competitividade no discurso da Rede ABC,
expressado em sua visão: Estar entre as 500 maiores empresas do Brasil e
ser reconhecida pela rentabilidade no segmento supermercadista (REDE
ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Torna-se válido reforçar que hoje a Rede ABC está em 32º lugar no ranking do setor de
varejo supermercadista brasileiro (REVISTA SUPERMERCADOS MODERNO, 2008).
A religiosidade dos sócios é expressa nas crenças e valores da Rede e mostra-se como
fator impulsionador de ações filantrópicas. Ou seja, crenças e valores nós acreditamos em
Deus, no nosso negócio e nas pessoas. Somos simples, honestos, produtivos e dedicados
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Ao ser questionado em entrevista pessoal, o sócio proprietário Valdemar Amaral confirma
ser católico e expressa que sua formação religiosa motiva as ações filantrópicas que a Rede
executa. Logo no saguão da parte superior do Centro de distribuição da Rede ABC, onde
funciona grande parte dos setores, podem-se observar dois grandes banners. O primeiro
consiste numa foto de Jesus Cristo, com aproximadamente dois metros; e o segundo, um
pouco menor, estampa a imagem da virgem Maria. Os dois banners possuem orações de
proteção para todos os que trabalham na empresa.
Valdemar Amaral também mostra que as ações sociais da rede são uma extensão de suas
ações particulares. O sócio proprietário participa da Associação Comunitária para Assuntos
de Segurança Pública – Divinópolis/MG, da Associação de Combate ao Câncer do Centro
Oeste Mineiro, das Associações Classistas / Apóio ao desenvolvimento, da Câmara de
Dirigentes Logistas, da Associação Comercial e Industrial de Divinópolis, da Federação das
65
Indústrias do Estado de Minas Gerais, da Associação Mineira de Supermercados e da Rede
Brasil de Supermercados. A forte atuação do sócio nestas organizações demonstra o
relacionamento com a comunidade e a representatividade no setor.
A percepção do conceito de responsabilidade social da Rede pode ser expressa na fala do
gerente de marketing Edmar Cardoso:
Responsabilidade social vai desde o presidente até a faxineira. Está no ato
do presidente de mostrar a sua empresa, ser ético com o pagamento de
impostos e no relacionamento com fornecedores.
Edmar Cardoso apresenta a descrição da filosofia da empresa, exemplificando que ela se
expressa em detalhes como:
[...] no ato de não adquirir mercadorias vencidas ou contrabandeadas.
Numa questão ética moral global que vai até a faxineira, no sentido de
conscientizá-la de a apagar uma lâmpada para gastar menos energia ou
fechar um torneira que produz desperdício.
Ainda para concluir a filosofia de empresa, Edmar Cardoso reforça que “gestão social é algo
que nós estamos desenvolvendo dentro da empresa do presidente a faxineira, passando por
todos os cargos”.
4.1.1 Ações filantrópicas
As ações filantrópicas da Rede configuram-se por doações a 40 instituições localizadas em
Divinópolis e outras 48 localizadas nas cidades de Oliveira, Campo Belo, Itaúna, Pará de
Minas, Arcos, Santo Antonio do Monte, Araxá e Formiga.
A Rede auxilia um total de 88 instituições, sendo que 45% delas estão localizada na cidade
de Divinópolis, onde a empresa possui 7 lojas. O restante das instituições está distribuído
nas cidades em que a Rede possui filiais. O número de instituições auxiliadas nas demais
regiões em que a Rede atua varia de 4 a 8 instituições por cidade, constituindo 55% do total
de entidades beneficiadas doações QUADRO 12.
66
DIVINÓPOLIS
Motivo: O ABC apóia e acredita que os trabalhos destas instituições sejam propulsores da
melhoria da qualidade de vidas das pessoas.
AAVIDA - Assistência Audiovisual para
Deficientes Auditivos e Instituto Nacional para
Educação de Surdos
ACCCOM - Associação de Combate ao Câncer do
Centro-Oeste de Minas
APAN - Associação de Promoção e Assistência
aos Necessitados
Associação de Moradores do Bairro Dona Rosa
Associação de Moradores do Bairro Grajaú
Associação de Moradores do Bairro Itaí
Associação de Moradores do Bairro Jardim
Candidés
Associação de Moradores do Bairro São Lucas
Associação de Moradores do Bairro São João de
Deus
Associação de Moradores do Bairro Afonso Pena
Casa Dia
Conferência São Jerônimo
Conferência São Lázaro
Conferência São Luiz Gonzaga
Escola Municipal Raio de Sol
Instituição das Servas de Maria
Instituto Helena Antipoff - APAE - Associação de
Pais e Amigos dos Excepcionais
Escola Estadual Helena Antipoff
Lactário Nossa Senhora de Fátima
Lar das Meninas
Lions Clube
Rotary Club
Movimento das Donas de Casa
Obras Assistenciais Antônio Frederico
Ozanam
Obras Sociais da Paróquia de Santo Antônio
Paróquia São Judas Tadeu
Programa Sérgio Santiago
Projeto Menino Cidadão
Sacramento de Amor
Prefeitura Municipal de Divinópolis
ACASP - Associação Comunitária para
Assuntos de Segurança Pública
CDL - Câmara de Dirigentes Lojistas de
Divinópolis
ACID - Associação Comercial, Industrial e de
Serviços de Divinópolis
FIEMG - Federação das Indústrias do Estado
de Minas Gerais
FAMBACCORD - Federação das
Associações de Moradores de Bairro,
Conselhos Comunitários Rurais de
Divinópolis
Projeto Pão e Água
Polícias Civil e Militar de Divinópolis
Quadro 12 – Instituição apoiada pela Rede ABC de supermercados
Fonte: Site ABC, 2008.
A rede ABC apóia outras instituições em diversos municípios conforme QUADRO 13.
continua
OLIVEIRA
Prefeitura Municipal de Oliveira
Casa da Criança
PROERD - Programa Educacional de Resistência às Drogas e à Violência
Escolas Municipais de Oliveira
Polícias Civil e Militar de Oliveira
ITAÚNA
Escola Aberta - CAIC - Centro de Educação Integral à Criança e ao Adolescente
Prefeitura Municipal de Itaúna
Polícias Civil e Militar de Itaúna
Restaurante das crianças do bairro Padre Libério
ARCOS
ACIA - Associação Comercial, Industrial e Prestação de Serviços de Arcos
Prefeitura Municipal de Arcos
Polícias Civil e Militar de Arcos
ArteBeneficente
ARAXÁ
Prefeitura Municipal de Araxá
Polícias Civil e Militar de Araxá
Lions Clube
Escola Atena
Empresa de Correios e Telégrafos de Araxá
E. M. Professor Nelson Gomes
67
conclusão
CAMPO
BELO
Pastoral da Criança
Igreja Nova Matriz
Creche Tancredo Neves
SOS - Serviços de Obras Sociais
APAE - Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais
Prefeitura Municipal de Campo Belo
Polícias Civil e Militar de Campo Belo
Vila Vicentina
PARÁ DE
MINAS
Prefeitura Municipal de Pará de Minas
Polícias Civil e Militar de Pará de Minas
APAE - Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais
CERSAM - Centro de Referência em Saúde Mental
Restaurante da criança do bairro Padre Libério
Restaurante da criança do bairro Dom Bosco
PROERD - Programa Educacional de Resistência às Drogas e à Violência
Casa de Recuperação Divina Misericórdia "Fazendinha"
SANTO
ANTÔNIO
DO
MONTE
Lar dos idosos
APAE - Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais
Prefeitura Municipal de Santo Antônio do Monte
Polícias Civil e Militar de Santo Antônio do Monte
Comunidade Terapêutica São Francisco de Assis
Instituição Nossa Senhora do Rosário e São Benedito
FORMIGA
Prefeitura Municipal de Formiga
Polícias Civil e Militar de Formiga
Lar São Francisco de Assis
Banco de Alimentos da Prefeitura
Escolinha de Futebol Planeta Gol
Quadro 13 – Instituições de outras regiões apoiada pela Rede ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2008.
As doações às 88 instituições citadas nas tabelas anteriores são executadas mediante
planejamento anual e em caráter permanente, sendo que a Rede ainda contempla outros
apoios temporários, decididos em reuniões mensais.
Segundo o diretor de comunicação e marketing Edmar Cardoso:
Existe uma verba que é pré-definida mês a mês... É um valor x e deste
valor a gente contribui com instituições de forma fixa, todos os meses.
Numa data determinada elas recebem o valor. Existe uma outra parte da
verba para apoios eventuais, onde determinadas instituições solicitam um
valor para desenvolvimento de um almoço ou algum evento específico.
Ainda segundo Edmar Cardoso, a vocação para a filantropia existe desde o surgimento da
Rede, em 1982. Começou com a postura dos sócios Valdemar Martins Amaral e Walchir
Dias Amaral, que demonstraram a disponibilidade em efetuar doações às empresas e à
comunidade carente.
Para concluir, o diretor Edmar Cardoso ainda descreve que existem possibilidades de
flexibilização deste procedimento:
68
[...] lógico que dependendo da ação que vá ser desenvolvida em
determinada instituição a gente busca junto a diretoria uma verba extra
onde é avaliada a possibilidade de se liberar ou não perante ‘n’ situações ,
mas basicamente tem uma verba fixa e o que surge a mais é discutido.
4.2 Projetos socioambientais
Os projetos socioambientais da Rede ABC contemplam as áreas de saúde, cultura, esporte
e lazer, alimentação, meio ambiente, educação e voluntariado. As verbas para os projetos
são definidas conforme afirma Edmar Cardoso (2008):
Na verdade não existe uma verba fechada para os projetos, existe uma
visão da empresa de que é importante ela se relacionar e desenvolver
ações como todos os públicos, sejam eles com os fornecedores,
funcionários, com meios de comunicação enfim, com todos os públicos
envolvidos. Há um trabalho constante onde de acordo com os projetos que
surgem, como uma oportunidade, vai se liberando um valor específico, mas
o valor financeiro não é o importante, o mais importante é essa consciência
que a gente tem de que tem que estar melhorando sempre.
Os investimentos em novos projetos acompanham os resultados financeiros e o crescimento
da rede, conforme se verifica na declaração abaixo:
A empresa tem sua meta de resultados, de lucratividade, ou seja, de lucro
líquido”... “uma vez que nos trimestres os resultados venham sendo
alcançados, a empresa com certeza vai dar maior abertura para
desenvolver novos projetos. Então o resultado financeiro sempre caminha
como o desenvolvimento da ampliação das verbas para investimentos
sociais (EDMAR CARDOSO, 2008)
A empresa afirma que existe a continuidade de todos os projetos. Segundo Edmar, todos os
projetos em que o ABC se envolve são bem estudados previamente. “Todo projeto a gente
visualiza o início, o fim e vem tendo continuidade” [...] Claro que também existem projetos
temporários (EDMAR CARDOSO, 2008).
4.2.1 Saúde
Na área de saúde, o ABC possui cinco projetos voltados para a conscientização, patrocínio,
doações e apoio, cedendo espaços para vacinações e prestação de serviços de saúde. Um
melhor detalhamento de cada projeto pode ser verificado no QUADRO 14.
69
Campanha Descrição das práticas
Apoio à Doação de
Medula Óssea
O Hemominas/Divinópolis, com o apoio do ABC, realizou a Primeira
Campanha de Doação de Medula Óssea de Divinópolis.A campanha
pioneira teve o ABC como agente apoiador e divulgador aos seus
colaboradores( funcionários) e comunidade.
Apoio às "APAEs"
Todos os anos, o ABC apóia e patrocina campanhas realizadas pelas
“APAEs” na maioria das cidades nas quais está inserido.
Em Divinópolis, a APAE se faz presente por intermédio do Instituto
Helena Antipoff e da Escola Estadual Helena Antipoff.
Campanhas de
Vacinação
Constantemente, a empresa apóia, divulga e incentiva a vacinação seja
direcionada ao público infantil ou ao adulto.Em algumas delas, as lojas
da Rede foram postos de vacinação, como, a campanhas de Paralisia
infantil e rubéola.
Combate ao Câncer
O ABC é um dos apoiadores empresariais da Associação de Combate ao
Câncer do Centro-Oeste de Minas, e constituindo-se como o primeiro
doador para a construção do Hospital do Câncer do Centro-Oeste
Mineiro.
Por meio do “Troco Solidário”, o ABC capta moedas em cofrinhos que
estão instalados nos caixas de algumas lojas em Divinópolis. Este projeto
se encontra em fase de expansão.
Quinzena da Saúde
Todos os anos, a Rede realiza a “Quinzena da Saúde ABC”, que visa
promover a conscientização. Os clientes e colaboradores (funcionários)
são sensibilizados a cuidar e responsabilizar-se pela própria saúde,
valorizando as ações voltadas para a sua promoção, proteção e
recuperação.
Aferição da pressão
arterial
Aferições de pressão arterial ao longo do ano são realizadas em parceria
com outras empresas nas lojas.
Quadro 14 – Quadro de projetos sociais na área de saúde - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
4.2.2 Cultura
Na área cultural, o ABC possui 11 projetos, que se baseiam em apoios e patrocínios a
diversos eventos periódicos que ocorrem na cidade de Divinópolis e região.
Segundo a Rede, no que se refere aos apoios e patrocínios culturais, percebe-se que,
apesar de:
[...] ser um projeto em que há uma renúncia fiscal, ou seja, parte do que se
iria passar para o meio público é repassado para os projetos sociais,
percebemos que é algo em que o empresário deve investir a abrir as portas
para esses projetos (EDMAR CARDOSO, 2008)
Os projetos podem ser mais bem compreendidos pelo do QUADRO 15.
70
Campanha Descrição das práticas
A vida é uma
festa Sorria!
Com o projeto “Lugar de Criança”, coordenado pelos palhaços Pimpão e Fumaça,
levam-se diversão e entretenimento a várias escolas.
O público atingido foi de cerca de 34.000 alunos nas cidades de Divinópolis,
Santo Antônio do Monte, Carmo do Cajuru, São Gonçalo do Pará, Itaúna e
Formiga, dentre outras.
Incentivo à
Música
Clássica e
Erudita
Com o patrocínio do ABC e em parceria com as Secretarias de Cultura de cada
cidade, a Orquestra de Câmara de Itaúna realizou várias apresentações nas
cidades de Divinópolis, Campo Belo, Oliveira, Formiga, Itaúna, Pará de Minas e
Santo Antônio do Monte.
Apoio à
popularização
do Teatro
O ABC foi apoiador cultural de diversas campanhas de popularização do teatro
em várias cidades das quais faz parte. Ajudou a levar cultura e diversão a um
público aproximado de 15.000 espectadores. Foram encenadas diversas peças,
das quais podem-se destacar:- Criança Tem Cada Uma!, Lugar de Mulher... Uma
Sátira ao Machismo, Mentira Tem Perna Curta, Minha Sogra é um Pitbull e O dia
em que Alfredo virou a Mão
Incentivo à
gastronomia
O ABC apoiou o concurso gastronômico “1º Butecando” entre os restaurantes e
bares de Oliveira, em 2007.
Show da Vida
Para comemorar o dia do Evangélico, todos os anos é realizado o Show da Vida,
idealizado pelo vereador Marcus Vinícius e apoiado pelo ABC. Este evento
acontece no Parque de Exposições de Divinópolis e apresenta vários artistas de
renome no cenário evangélico. O público estimado de participantes neste evento
foi de 30.000 pessoas/dia em 2007.
Teatro e
Congado
unidos pela
cultura
O espetáculo de teatro “Pimenta do Reino” em Divinópolis é uma livre adaptação
de um clássico do dramaturgo francês Molière. É uma comédia leve encenada
pela Cooperativa de Teatro de Divinópolis, que agrega o teatro de rua à tradição
da festa do Congado. A peça foi encenada nas principais praças de Divinópolis,
Oliveira e Itaúna, com o incentivo do ABC.
Valorização
dos eventos
que contribuem
para a
diversidade de
gênero
Realizada na Praça do Santuário, em Divinópolis pelo Movimento Unificado
Negro de Divinópolis, com patrocínio do ABC. A festa teve a apresentação da
Banda da Polícia Militar, apresentações teatrais, exposições, mostras de artigos
africanos, apresentação dos reinadeiros, capoeira, show pirotécnico e vários
shows de artistas regionais.
Educação e
Cultura / Teatro
nas escolas
O principal objetivo da peça “A Onça e o Bode”, realizada pelo Grupo Capela é
levar o teatro aos estudantes mais carentes que não têm oportunidade de ir ao
teatro. A peça circulou pelas escolas municipais de Divinópolis e levou até seus
alunos cultura e lazer.
Festa em praça
pública
O espetáculo “Êta Boi” é mais uma peça de teatro de rua apoiada pelo ABC e
encenada pelo Grupo Expressão. Todas as apresentações foram feitas em
Divinópolis.
Apoio à mostra
de Artes
plásticas
A Arte Beneficente realiza todos os anos as Oficinas Belas Artes e a Mostra de
Artes Plásticas Beneficente de Arcos. O intuito do evento é levar à população
cultura e diversão na forma de oficinas de maquiagem artística, circo, dança
contemporânea, balé, jazz, teatro, hip hop, dentre outros. Com relação à Mostra
de artes, 30% do valor arrecadado na venda das obras foi revertido para a
compra de alimentos para doação à população carente.
Incentivo à
cultura regional
A Festa da Irmandade de Nossa Senhora do Rosário e São Benedito – Cidade de
Santo Antônio do Monte já é uma tradição centenária na cidade e, sem dúvida, o
maior evento cultural da mesma. A Rede acredita na fé e apóia a tradição que
envolve toda a população de Santo Antônio do Monte e comunidades
circunvizinhas.
Flores, Música
e
Entretenimento
O Festival da Primavera de Divinópolis é realizado pela Secretaria de Cultura de
Divinópolis, em parceria com algumas empresas, incluindo o ABC. A
programação acessível e diversificada nos segmentos da música, teatro,dança,
artes plásticas, artesanato e literatura.
Quadro 15 – Quadro de projetos sociais na área cultural - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
71
4.2.3 Esporte e Lazer
Na área de esporte e lazer, a Rede ABC possui sete projetos, que envolvem ciclismo,
esporte e meio ambiente, cooper, tênis, atividades de lazer atividades e para a terceira
idade QUADRO 16.
Campanha
Descrição das práticas
Ciclismo
A Corrida Spirit Biker de Mountain Bike contou com atletas de vários estados do
Brasil. Participaram desta corrida alguns atletas patrocinados pelo ABC, incluindo um
dos funcionários.
A corrida Mountain Bike sem fronteiras, realizada há cinco anos em Araxá, tornou-se
tradicional na região. Foram cerca de 350 competidores inscritos no ano de 2007. A
largada foi do complexo do Barreiro e a maratona teve o percurso de 35km.
Já o Passeio ciclístico Divinópolis Clube teve como local da saída a sede urbana do
Divinópolis Clube e a chegada, a sede campestre do mesmo. A rede forneceu kits
ABC de frutas para reposição energética aos participantes do evento. Participaram do
evento cerca de 1000 ciclistas de diversas idades.
Esporte e
meio
ambiente:
Uma união
perfeita
Recentemente, foi entregue à população de Divinópolis o novo pólo esportivo, situado
no Parque Ecológico de Divinópolis (Parque da Ilha). Foram construídas várias
quadras esportivas e foi melhorada a infra-estrutura da pista de caminhadas e
corridas.
O ABC apoiou o evento de inauguração, que contou com centenas de crianças e
desportistas que ali estavam para desfrutar das novas instalações.
De bem
com a vida
O ABC apoiou as últimas edições da Corrida de Pentecostes de Divinópolis. Foram
distribuídas cartilhas mostrando os benefícios do consumo de frutas, verduras e
legumes, motivando assim o consumo de alimentos saudáveis. No final da corrida,
foram distribuídas frutas para mais de 2000 atletas participantes para que os mesmos
fizessem a reposição energética.
Velocidade
nas
quadras
O Torneio de Tênis Prontomed foi realizado pensando na aliança Esporte e Saúde. O
ABC apóia eventos voltados ao bem-estar e incentiva seus funcionários a exercerem
algum tipo de atividade física.Hoje, Divinópolis já possui várias quadras voltadas à
prática do Tênis.
Melhor
Idade -
Idade Feliz
O Encontro da Melhor Idade de Arcos foi realizado pela Prefeitura Municipal de Arcos
com apoio dos Supermercados ABC. A festa foi realizada no Parque de Esportes de
Arcos e teve como público principal homens e mulheres com idade a partir de 55
anos. No local aconteceram várias apresentações musicais e peças de teatro.
Também valorizando este público o Encontrão Regional da 3ª Idade, realizado em
Divinópolis, no SESI Minas. Contou com a presença de mais de 1000 idosos de toda
a região. O ABC esteve com um Stand recebendo currículos para a contratação de
idosos para atuarem em suas lojas.
Cidadania
nos bairros
As Ruas de Lazer – Realizadas mensalmente pela Federação das Associações de
Moradores de Bairro, Conselhos Comunitários Rurais de Divinópolis têm como
objetivo levar bem-estar e prestação de serviços às comunidades carentes. São
feitas carteiras de identidade, cortes de cabelo, aferição de pressão arterial, além de
vários outros atrativos, como shows, cama-elástica, balão pula-pula.
Quadro 16 – Quadro de projetos sociais na área de esporte e lazer - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
72
4.2.4 Alimentação
Na área de alimentação, a rede possui cinco projetos, voltados para a conscientização de
uma alimentação saudável, o combate a fome e a filantropia QUADRO 17.
Campanha Descrição das práticas
"Cidadania e
Incentivo à
alimentação
saudável"
O ABC afirma ter a certeza de que uma boa alimentação é fator primordial
para uma vida saudável. Dessa forma, elaborou a Cartilha de
Hortifrutigranjeiros ABC. Ela possui dados nutricionais, como vitaminas e
composição das frutas e verduras. Toda a renda levantada com a venda das
cartilhas é revertida para instituições carentes de cada cidade onde o ABC
está presente.
Programa Cheiro
verde
O ABC conta com um programa de doação de hortifrutigranjeiros a entidades
assistenciais carentes, como creches, asilos e casas de apoio. Este trabalho
é feito em todas as cidades onde o ABC possui lojas e ainda em cidades
circunvizinhas.
Apoio ao
programa Fome
Zero
Doação de tickets alimentação a aproximadamente 60 entidades e pessoas
carentes cadastradas previamente no ABC.
Dentre elas, pode-se citar: APAE, AAVIDA, Lar das Meninas, Casa Dia,
Sacramento de Amor, diversas Associações de Bairro e várias outras
entidades assistenciais de Divinópolis e região.
A união faz a
força para melhor
servir
O ABC apóia a "Festa do Vinho e do Queijo", realizada anualmente pela Loja
Maçônica Vigilantes do Oeste, na cidade de Arcos. A festa tem por objetivo
angariar recursos para projetos de beneficência e solidariedade
desenvolvidos. Em especial, o Banco de Cadeira de Rodas e a Fábrica de
Fraldas Geriátricas.
Instruções sobre
a boa
alimentação
As instruções ocorrem nos setores de hortifrutigranjeiros e diet/light. É uma
parceria com a faculdade UNIFENAS (Campus Divinópolis) e outras. Ao
longo do ano, o ABC desenvolve diversas ações que visam à abordagem e a
prestação de informação aos clientes por parte dos alunos das faculdades
sobre as propriedades dos alimentos destas seções e seus benefícios à
saúde.
Quadro 17 – Quadro de projetos sociais na área de alimentação - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
4.2.5 Meio ambiente
Na área de meio ambiente, a rede ABC possui quatro projetos, que envolvem apoio e
patrocínio às feiras de plantas e flores, apoio em ações de reflorestamento, ações de
reciclagem e conscientização QUADRO 18.
continua
Campanha Descrição das práticas
Meio Ambiente Beleza e
consciência ambiental
Todos os anos são realizadas as Feiras Itinerantes de Flores de
Holambra em Divinópolis e Itaúna. Nelas são trazidas centenas de
espécies de plantas e flores para exposição e comercialização. O ABC
incentiva o embelezamento da cidade, bem como o plantio de plantas e
flores. Entende que também é um modo de cuidar do bem-estar social
e ainda contribuir com a preservação do meio ambiente.
Parte da renda obtida com as vendas é revertida para entidades
carentes de cada cidade.
73
conclusão
Cultivando Ouro verde
Juntamente com grandes empresas de Divinópolis, como Gerdau,
Fitedi e Copasa. A Rede apoia a Primeira etapa do reflorestamento das
chácaras São Domingos em Divinópolis realizada pela Prefeitura
Municipal de Divinópolis, Foram realizadas palestras, shows e plantio
de árvores nativas da região.
Nada se perde. Tudo se
transforma
Por dia, são geradas toneladas de materiais recicláveis nas unidades
do ABC. São papéis, plásticos e madeira, dentre outros. Todos estes
materiais são reciclados, vendidos e parte da renda é destinada à
entidade carente.
Na central de frios e Perecíveis, onde é feito todo o trabalho de
desossa de suínos e armazenamento de carnes, laticínios e
congelados, a água é tratada pelo processo de eliminação de resíduos.
Lá é feita a sua filtragem, e esta água retorna ao meio ambiente em
plenas condições de uso e consumo.
Telemarketing
Ambiental ONG: "Lixo e
Cidadania”
O Objetivo desse projeto é disseminar as informações necessárias
para a efetivação com qualidade da coleta seletiva municipal nos 16
bairros onde ela foi implantada no município de Divinópolis e promover
a geração de trabalho para deficientes visuais, cego ou de baixa visão.
Esta ação objetiva o aumento do volume de recicláveis e a melhoria da
qualidade dos mesmos. Assim, serão abertos novos postos de trabalho
na Associação dos Catadores de Recicláveis de Divinópolis, para que
se possa receber mais catadores do lixão. O ABC é apoiador desse
projeto, pela sua grande contribuição à melhoria do bem estar e do
meio ambiente
Quadro 18 – Quadro de projetos sociais na área de meio ambiente - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
4.2.6 Educação
Na área de educação, a Rede ABC possui cinco projetos referentes ao combate à violência
infantil, educação e cidadania na terceira idade, apoio a educação e combate ás drogas.
Um melhor detalhamento destas ações pode ser visualizado no QUADRO 19.
continua
Campanha Descrição das práticas
Seminário: A
Violência Juvenil em
Divinópolis:
Diagnóstico e
Profilaxia
O evento foi realizado na Faculdades Integradas do Oeste de Minas, em
Divinópolis. Participaram e ajudaram na realização deste seminário a
Prefeitura Municipal de Divinópolis, Secretaria Municipal de Educação e
Cultura, Polícia Militar, Polícia Civil, Superintendência Regional de Ensino,
Promotoria de Justiça da Infância e Juventude, dentre outros.
O ABC foi patrocinador do evento e convidado a palestrar neste seminário
na pessoa do gerente jurídico Dr. Gustavo Barreto Trindade.
Na ocasião, foram abordadas as diversas ações que o ABC desenvolve em
prol da juventude. Dentre elas, foram destacadas: a oportunidade do
primeiro emprego, o convênio com as diversas faculdades para estágios
nas mais diversas áreas, descontos em escolas para filhos de funcionários,
convênios com escolas de formação técnica e supletivos, dentre outros.
Hoje, 51% dos funcionários são jovens de 16 a 25 anos.
Educação e
Cidadania na
Melhor Idade
O projeto FACED Sênior, é mantido pela Faculdade de Ciências
Econômicas, Administrativas e Contábeis de Divinópolis - O ABC apóia e
patrocina alguns dos eventos e projetos desenvolvidos pela FACED
SÊNIOR, por entender que o objetivo e a qualidade de vida que o mesmo
proporciona. Um destes projetos é o almanaque FACED SÊNIOR,
contendo artigos, fotografias, depoimentos, bom humor, culinária, prosa e
versos.
74
conclusão
Teoria e prática a
caminho do
conhecimento
Para o ABC, é uma honra receber tantas escolas e entidades educacionais.
Estas visitas acontecem com freqüência e o intuito maior é o
enriquecimento e a aliança entre a teoria ensinada nas escolas e a prática
organizacional.
A Rede recebe alunos das mais diversas áreas de estudo: Publicidade e
Propaganda, Marketing, Logística, Comercial, Nutrição, etc. “Em certos
momentos, somos professores e em outros somos alunos – estamos
constantemente aprendendo e ensinando” afirma, Valdemar diretor
presidente do ABC.
Combate às drogas
O ABC acredita que a conscientização e a prevenção tornam-se as armas
mais importantes na luta contra as drogas. O ABC levanta a bandeira do
combate as drogas e apóia a confecção de cartilhas educativas nomeadas
“Chutando as drogas”, que tem sua distribuição feita nas escolas,
entidades e empresas.
Vivência
empresarial: Um
exemplo de sucesso
Freqüentemente, os profissionais do ABC são convidados a ministrar
palestras em diversas faculdades e universidades em diversas regiões de
Minas Gerais.
São palestras de enriquecimento de conteúdo das matérias estudadas nos
estabelecimentos de ensino.
Diversos temas são abordados: Comercial, Marketing, Histórico do ABC e
de seus sócios / acionistas, dentre outros. Por meio de exemplos a Rede
busca motivar os alunos a se dedicarem na busca-se de seus objetivos
profissionais
Quadro 19 – Quadro de projetos sociais na área de educação - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
4.2.7 Outras ações
O ABC ainda possui quatro projetos referentes às ações de voluntariado, incentivo a ações
socioambientais, iniciativas culturais e apoio ao tratamento de portadores de dependência
química QUADRO 20 .
Campanha Descrição das práticas
Dia V –
Voluntariado
No dia intitulado pela FIEMG / Dia V – Voluntariado, ações de voluntariado são
multiplicadas por intermédio dos funcionários da rede. Cada loja específica,
inclusive a administração, divide-se em grupos de voluntários, que elegem
entidades ou criam ações de voluntariado nos mais diversos aspectos.
Motivando a
prática de
ações
sociais
O ABC participou da elaboração, juntamente com a FIEMG, dos Seminários de
Responsabilidade Social realizados em Divinópolis.
Nestes seminários, participaram diversas empresas de várias cidades da região. O
intuito maior é discutir o que cada empresa pode fazer/adequar em prol de uma
sociedade melhor, com menos poluição, menos violência e mais igualdade social,
dentre outros.
Segura
peão!!!
Todos os anos, são realizadas as festas de peão de boiadeiro nas cidades em que
o ABC possui lojas. Estas festas reúnem multidões, e as famílias se fazem
presente sempre. Segundo a Rede, “são festas de muita alegria e paz, e é com
este espírito de família que apoiamos alguns destes eventos”.
Uma chance
para viver.
O ABC apoiou e contribuiu na construção da Comunidade Terapêutica São
Francisco de Assis em terreno doado na cidade de Santo Antônio do Monte.
Esta entidade cuida de portadores de dependência química.
Quadro 20 – Descrição de práticas referentes a outras ações - ABC
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
75
Observa-se que a rede procura muitas parcerias em seus diversos projetos e na maioria das
vezes atua como apoio a ações de outras instituições ou iniciativas públicas.
Segundo Edmar Cardoso (2008), a rede sempre que possível procura envolver os
funcionários nas suas ações socioambientais a fim de conscientizá-los do envolvimento
social que a organização procura estabelecer.
4.3 Avaliação das características das ações socioambientais do ABC
Para melhor entendimento das características das ações socioambientais da rede ABC, foi
feita a sua divisão em três categorias: apoios e patrocínios a iniciativas sociais; projetos
exclusivos da Rede ABC; e parcerias ABC. QUADRO 21.
Características
Doações, apoios e patrocínios a iniciativas sociais Projetos exclusivos da rede abc
1. Quinzena da Saúde
Cidadania e Incentivo à alimentação
saudável
Nada se perde. Tudo se transforma
4. Aferição da pressão arterial
Projetos em Parceria
Apoio à Doação de Medula Óssea
Apoio às "APAEs"
A vida é uma festa... Sorria!
Incentivo a Música Clássica e Erudita
Apoio à popularização do Teatro
Incentivo à gastronomia
Show da Vida
Teatro e Congado unidos pela cultura
Valorização dos eventos que contribuem para a diversidade
de gênero
Educação e Cultura / Teatro nas escolas
Festa em praça pública
Apoio à mostra de Artes plásticas
Incentivo à cultura regional
Flores, Música e Entretenimento
Ciclismo
De bem com a vida
Velocidade nas quadras
Esporte e meio ambiente: Uma união perfeita
Melhor Idade - Idade Feliz
Cidadania nos bairros
A união faz a força para melhor servir
Meio Ambiente Beleza e consciência ambiental
Cultivando Ouro verde
Telemarketing Ambiental ONG: "Lixo e Cidadania"
Seminário: A Violência Juvenil em Divinópolis:Diagnóstico e
Profilaxia
Educação e Cidadania na Melhor Idade
Teoria e prática a caminho do conhecimento
Combate às drogas
Segura peão!!!
Uma chance para viver.
Programa Cheiro verde
Apoio ao programa Fome Zero
Combate ao Câncer
Campanhas de Vacinação
Instruções sobre a boa alimentação
Vivência empresarial: Um exemplo
de sucesso
Motivando a prática de ações sociais
Dia V – Voluntariado
Quadro 21 – Avaliação das características das ações socioambientais da Rede – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
76
Pode-se avaliar que dos 41 projetos apresentados pela Rede em seu balanço social 32, ou
78,04%, constituem-se em doações, apoios ou patrocínios, mediante doações de alimentos
ou destinação de verba para viabilizar um projeto já existente ou a ser implementado por
outra instituição.
Esses patrocínios auxiliam na relação da Rede ABC com a comunidade, por meio dos
projetos de ação social que viabiliza. O patrocínio garante visibilidade e boas relações com
as entidades e associações locais, além de projetar e posicionar a marca como uma
empresa envolvida em questões sociais.
A Rede também cuida das relações com várias entidades, fornecendo doações contínuas a
88 instituições. Verifica-se que as doações e patrocínios são formas mais simplificadas de
efetuar uma contribuição social. Projetos complexos exigiriam uma equipe voltada para este
setor.
O Departamento de Comunicação e Marketing está envolvido em todas as ações sociais da
Rede, o que poderia configurar-se como marketing social baseado principalmente na
filantropia, que avança para a responsabilidade social, uma vez que suas ações são
pautadas pelos indicadores Ethos de gestão social.
As doações são destinadas a instituições em sua totalidade. Existe também uma verba
destinada a patrocínios de ações sociais de outras entidades.
Verifica-se que cinco projetos, ou 12,20%, destinam-se a ações em parceria, em que o ABC
oferece mais que incentivo financeiro, colocando, por exemplo, suas lojas à disposição para
a realização de ações ou coletando doações, como no caso do “troco solidário”.
O “troco solidário” pode ser considerado uma ação de conscientização, pois sensibiliza os
clientes para a instituição beneficiada e colhe contribuições, para a Associação de Combate
ao Câncer do Centro Oeste de Minas. Por outro lado, pode-se perceber que o ABC também
se beneficia, pois os trocos são em geral moedas úteis para os caixas.
Dos 41 projetos socioambientais estudados, o ABC possui apenas 4 projetos próprios
voltados para a comunidade, perfazendo um percentual de 9,76%.
Os projetos próprios, “Quinzena da Saúde”, "Cidadania e Incentivo à alimentação saudável",
“Nada se perde, tudo se transforma” e “Aferição da pressão arterial”, são voltados para a
saúde e o meio ambiente.
77
O projeto “Quinzena da Saúde” possui continuidade e se configura como uma quinzena de
conscientização da saúde realizada anualmente pelo ABC.
No projeto "Cidadania e Incentivo à alimentação saudável", o ABC produziu e efetua a
venda de cartilhas, revertendo a verba arrecadada para doações a instituições carentes. No
projeto “Nada se perde, tudo se transforma”, a verba arrecadada com a venda de materiais
reciclados se reverte também em doações.
No projeto “Aferição da pressão arterial”, uma nutricionista presta atendimento contínuo nas
lojas do ABC, mede a pressão, soluciona dúvidas e indica dietas para os clientes.
Pode-se dizer que dos 41 projetos estudados apenas 6, ou, 14,63% não são relativos ou
revertidos em doações. QUADRO 22.
Projetos
Quinzena da Saúde
Campanhas de Vacinação
Aferição da pressão arterial
Instruções sobre a boa alimentação
Vivência empresarial: Um exemplo de sucesso
Motivando a prática de ações sociais Dia V – Voluntariado
Quadro 22 – Projetos próprios sem características filantrópicas
Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se perceber a ocorrência de assistencialismo, aliado ao marketing social, citados por
Azevedo (2000) em sua obra Matriz de Responsabilidade Social, abordada no referencial
teórico deste trabalho.
Assistencialismo
(B)
Investimento
social privado
(D)
Inoperância
social e negocial
(A)
Marketing social
(C)
Responsabilidade social
Responsabilidade negocial
Figura 8 – Quadrante B
Fonte: Teodósio, Barbieri e Csillag, 2006 p. 45, elaborado pela autora com base em Azevedo, 2000.
78
O ABC é uma empresa de projeção no centro oeste mineiro. Com 18 lojas, a Rede fechou o
ano de 2007 com 1813 funcionários e contava em maio de 2008 mais de 1850 funcionários.
O faturamento nominal da Rede em 2007 somou R$ 250.955.413,00, ficando em 32º no
ranking da revista “Supermercado Moderno”, de Abril, publicada em abril de 2008.
Portanto, pode-se considerar a possibilidade de a Rede ABC localizar-se no quadrante
relativo ao investimento social privado, pois tem projeção significativa em sua região. Possui
um departamento de marketing envolvido com o marketing social e respaldado por uma
gestão social embasada nas diretrizes de responsabilidade social do Instituto Ethos. Porém,
devido ao grande numero de doações e patrocínios, percebe-se que, diante de uma crise
financeira, estes recursos seriam cancelados. Portanto, com base em Azevedo (2000),
infere-se que os projetos em si não possuem sustentabilidade para que a gestão possa se
caracterizar como investimento social privado.
O balanço social de 2007 mostra que a Rede ABC apresenta responsabilidades
econômicas, legais, éticas e filantrópicas, tal como prescreve a pirâmide de
responsabilidade social (LAMB et al., 2004, p. 61).
A FIG. 2 representa a pirâmide de responsabilidade social corporativa descrita por Lamb et
al. (2004):
Figura 9 – Pirâmide de responsabilidade social corporativa
Fonte: Lamb et al. 2004, p. 61.
Verificou-se que a Rede ABC se encontra no estágio 5 do processo de responsabilidade
social, segundo Takeshy (2005), mencionado no referencial teórico do presente estudo, pois
existe um processo sistematizado de avaliação dos impactos dos produtos, processos e
instalações. Identificou-se também que a Rede busca antecipar-se às questões públicas,
desenvolvendo projetos que gerem o bem-estar da comunidade. Verificou-se que a
RESPONSABILIDADES ECONÔMICAS
RESPONSABILIDADES LEGAIS
RESPONSABILIDADES ÉTICAS
RESPONSABILIDADES FILANTRÓPICAS
79
organização apóia questões de interesse da comunidade e do setor por meio dos projetos
de conscientização. Verifica-se também o estímulo à participação das pessoas em esforços
de desenvolvimento. Um bom exemplo seria a campanha de voluntariado entre os
funcionários, citada na descrição do balanço social. Observa-se que existem formas de
avaliação para melhoria da atuação da organização mediante o preenchimento anual do
questionário Ethos e a elaboração do balanço social. Por fim, percebeu-se o exercício da
cidadania, envolvendo também responsabilidades públicas. Tal percepção foi evidenciada
pela descrição de projetos em que a organização serve de posto de vacinação ou presta
orientações nutricionais e medição de pressão para a população.
4.4 Análise do modelo de questionário de responsabilidade socioambiental
baseado nos indicadores Ethos (2006) e no questionário Ethos/Sebrae
A empresa possui ações em todos os temas relacionados pelo Instituto Ethos, tais como:
valores, transparência e governança, público interno, meio ambiente, fornecedores,
consumidores e clientes, comunidade, e governo e sociedade.
No modelo original do questionário Ethos (2006), encontrou-se uma diferença significativa
entre o número de indicadores de cada tema. Exemplificando: o tema “valores,
transparência e governança” possui 78 indicadores, enquanto que o tema “público interno”
possui 238.
Acredita-se que a diferença na quantidade de indicadores não se deve à importância de
cada um, e sim à profundidade necessária que cada tema exige em razão de sua
complexidade. Percebe-se que certos temas, como “público interno”, exigem maior
necessidade de detalhamento.
As questões do questionário utilizado no presente estudo foram escolhidas mediante
julgamento de importância de tais ações nas práticas socioambientais de varejo. Portanto, o
número de ações questionadas em cada tema não foi o mesmo e nem obedeceu às
proporções em relação ao questionário Ethos (2006).
As questões referentes aos indicadores foram analisadas nos dois questionários: Ethos
(2006) e questionário Ethos/Sebrae. Posteriormente, foram elencados os indicadores mais
significativos para o setor de varejo, em termos da pesquisa feita em empresas de
80
referência, como o grupo Pão de Açúcar, citado no presente trabalho. Foram eliminados os
indicadores que se mostravam redundantes para fins de detalhamento e algumas questões
foram envolvendo mais de um indicador foram simplificadas. O questionário Ethos/Sebrae,
destinado ao diagnóstico de pequenas empresas, mostrou-se sintético e adequado, na
medida em que continha as principais diretrizes do questionário Ethos (2006), respondido
pela rede anteriormente.
Para melhor compreensão, os indicadores serão classificados e analisados de forma
fragmentada pelos sete temas constantes no questionário Ethos, como se pode verificar a
seguir:
4.4.1 Valores, transparência e governança
O tema “valores, transparência e governança” contou 11 indicadores dos 78 apresentados
em todo o questionário e apresentou 50% de respostas “em parte” e “em grande parte” e
50% de respostas “sim”. Não houve nenhuma resposta negativa e em “não vemos aplicação
disso em nossa empresa”. QUADRO 23.
Respostas
Em parte
Em grande parte”
Respostas Sim
1- A empresa internaliza e dissemina
as dimensões da Responsabilidade
Social nas suas declarações de Visão
e Missão?
2- A empresa prevê e permite a
participação de representantes dos
empregados em comitês encarregados
da formulação das estratégias globais
do negócio?
3-A empresa possui comitê, conselho
ou responsáveis formais por questões
éticas internamente ou externamente?
9- A empresa elabora seu balanço
social?
10-A empresa incorpora em seu
Balanço Social críticas, sugestões e
depoimentos de partes interessadas?
11-A empresa possui separação clara entre os negócios
do proprietário e os da organização? (inclusive em
questões relacionadas a responsabilidade social e
doações)
4- A empresa expõe publicamente seus compromissos
éticos por meio de material institucional, pela internet ou
de outra maneira que seja adequada às suas partes
interessadas?
5- Os empregados da empresa demonstram familiaridade
no seu dia a dia como os temas e pressupostos
contemplados no código de ética, aplicando-os
espontaneamente?
6-Empresa possui documento escrito que esclarece quais
são os comportamentos incentivados por ela no que se
refere às relações pessoais e comerciais?
7- A empresa proíbe propinas, comissões ilícitas e
favores pessoais, estabelecendo regras claras para o
recebimento de brindes e presentes?
8-A empresa tem informações sobre balanço social
Quadro 23 – Avaliação do tema valores, transparência e governança – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
81
Segundo o balanço social da rede, no item referente a valores, transparência e governança,
podem-se verificar características que indicam uma base sólida para iniciativas
socioambientais, conforme se pode confirmar no QUADRO 24.
Características
Descrição
Compromissos
Éticos
São expostos publicamente os compromissos por meio de material institucional,
internet, em palestras e treinamentos ministrados dentro e fora da empresa.
A Rede possui comitês e conselhos responsáveis por cuidar das questões éticas
tanto em âmbito interno como externo.
São consolidados e divulgados os procedimentos internos para consultas jurídicas
a institutos aplicáveis a suas atividades como contribuintes do Estado, e no
exercício da cidadania.
Enraizamento
na Cultura
Organizacional
Os valores são passados aos funcionários no ato de sua contratação e perduram
durante toda a sua trajetória na empresa. Em todos os treinamentos estes valores
são repassados e auditados por meio de pesquisas de clima organizacional.
Governança
Corporativa
A Rede conta com mecanismos e sistemas formais para avaliação periódica de
funcionários. As avaliações de desempenho são realizadas trimestralmente e visam
avaliar os funcionários de maneira a apontar seus pontos fortes e pontos a
melhorar, visando seu crescimento profissional e pessoal.
São utilizados estudos, pesquisas e apoio de especialistas das mais diversas áreas
de atuação para melhor fundamentar a resolução de dilemas éticos,
socioambientais e relativos a direitos humanos.
É incluído o respeito aos direitos humanos como critério formal nas decisões de
investimento e novas aquisições. As operações da rede são orientadas em
concordância com as declarações de princípios da Organização Internacional do
Trabalho (OIT) e em concordância com os princípios do Pacto Global e apoio às
Metas do Milênio.
Relações com
a concorrência
O ABC segue as práticas de preço e concorrência comuns ao mercado, cumprindo
toda a legislação na busca de um posicionamento competitivo.
São expostos publicamente os princípios em relação à concorrência através de um
relatório social impresso e divulgado pela internet.
É adotada a política de não utilização da demonstração dos defeitos ou deficiências
dos produtos ou serviços dos concorrentes em prol da autopromoção.
Existe uma visão de associativismo que visa o fortalecimento do setor
supermercadista, através das associações de classe como a Associação Brasileira
de Supermercados, Associação Mineira de Supermercados, Federação das
Industrias do Estado de Minas Gerais, Federação do Comércio do Estado de Minas
Gerais, Associações Comerciais e Industriais locais e as Câmaras de Dirigentes
Lojistas locais, dentre outras.
Diálogo e
Engajamento
com os
diversos
públicos
É considerado o impacto sobre os diversos grupos da sociedade, a Rede afirma ter
consciência da importância do diálogo e do engajamento com estes diversos
grupos, tais como: Colaboradores (funcionários), clientes e consumidores,
acionistas, entidades de classes, associações não-governamentais, etc.
Quadro 24 – Valores, transparência, e governança
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2008, adaptado pela autora
Segundo entrevista feita com Edmar Cardoso, o preenchimento do questionário com os
indicadores do Instituto Ethos em 2007 contribuiu para que a Rede pudesse avaliar-se e
melhorar suas práticas de gestão social apresentadas no balanço social do ABC.
82
Ainda na fala do diretor é reforçado que
[...] o ABC é uma empresa que fica bastante atenta aos acontecimentos do
mercado. Mas, como toda empresa, temos bastante pé no chão e a idéia
de que nós fazemos o que é possível fazer. Ou seja, a empresa não é uma
empresa com fins sociais; é uma empresa com fins lucrativos” [...] “Lógico
que o lucro vai ser obtido dentro de uma ética profissional, dentro de uma
ética de mercado, dentro de uma legalidade, porém nossa principal
prioridade é desenvolver lucratividade... é que a empresa principal cresça e
se desenvolva (EDMAR CARDOSO, 2008).
Segundo Edmar Cardoso, o diagnóstico do Ethos possibilitou que a Rede verificasse em
que poderia melhor se desenvolver, como foi percebido nos indicadores relacionados aos
fornecedores e ao meioambiente.
Uma área que, segundo Edmar Cardoso, mostrou-se mais complexa de trabalhar foi o
enraizamento da cultura organizacional, pois, segundo ele, esta depende de posturas
internas dos funcionários.
O importante é conscientizar a própria pessoa, porque consciência
ambiental não parte da empresa em si. Ela parte do coração e do ser de
cada um de nós. Das pessoas primeiramente. Não é possível fazer gestão
Social se a pessoa do presidente ou do funcionário não tiver a consciência
de que isso é importante para a vida ou para a sociedade em que ela está
presente (Edmar Cardoso, 2008).
Detalhando melhor a conduta ética, a Rede ABC afirma que é expressamente proibida “a
utilização de práticas ilegais, como suborno, corrupção, extorsão, propina, dentre outros”.
Logo na recepção pode-se observar um cartaz afirmando que a empresa não permite a
oferta de qualquer presente, empréstimo ou benefícios semelhantes aos funcionários por
parte dos que a visitam.
[...] assuntos relacionados ao cumprimento das leis e pagamento dos
tributos, pagamentos ou recebimentos questionáveis, regras de
relacionamento com agentes públicos, conflitos de interesse; doações,
relações com a comunidade, processos judiciais e arbitragens, prevenção
no tratamento de fraudes, compromisso de transparência e veracidade das
informações prestadas a todos os públicos (BALANÇO SOCIAL ABC, 2007).
A Rede afirma que, apesar de não possuir um código de ética completo e formal, possui
comitês e conselhos responsáveis por cuidar das questões éticas em âmbito interno e
externo, e por vincular a atuação das assessorias jurídica e contábil à linha de conduta
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Verifica-se que, além de atender às legislações em vigor de estar em dia com os tributos, a
Rede adota procedimentos para que todos os “colaboradores” conheçam as leis às quais
83
estão vinculados e exerçam suas atividades em nome da empresa
4.4.2 Público interno
O tema “Público interno” utilizou 29 indicadores dos 78 propostos no questionário.
As respostas apresentaram um percentual de 6,9% para respostas “não”, 13,79% para
respostas “em parte e em grande parte” e 79,31% para respostas “sim”. A divisão pode ser
melhor compreendida pelo QUADRO 25.
Continuação
Respostas
Não
Respostas
Em parte
Em grande parte
Respostas
sim
37-A empresa
possui um plano
de cargos e
salários
transparente e
abordado no
código de
conduta e/ou na
declaração de
valores da
empresa?
38-A empresa
oferece aos
funcionários
bônus adicionais
orientados por
elementos de
sustentabilidade,
como êxitos a
médio e a longo
prazo e/ou o
alcance de
metas
relacionadas ao
desempenho
social e
ambiental?
13-A política e promoção da
equidade e não discriminação
racial é formal e consta no código
de conduta e/ou na declaração de
valores da empresa?
29-As dependências da empresas
contam com recursos para
facilitar o deslocamento e a
convivência de pessoas com
deficiência motora, auditiva, ou
visual (Ex: rampas, avisos de
segurança em braile, sinais
luminosos e sonoros em áreas de
circulação de veículos)?
32-A empresa concede incentivo
aos empregados matriculados em
cursos de diversos níveis.
35-A empresa fornece creche,
conforme a lei, no local de
trabalho ou por rede conveniada?
39-Possui normas de combate ao
assédio moral, que sejam
divulgadas devidamente e
amparadas por estrutura formal e
neutra de denúncia e apuração
de fatos?
12- Além de cumprir as obrigações
determinadas por lei, a empresa se
preocupa em oferecer a seus empregados
um ambiente físico agradável e seguro,
busca incentivar os cuidados com higiene e
saúde?
14-Fornece equipamentos de proteção
individual?
15- Orienta e incentiva o uso de EPI?
16-Incentiva os empregados a praticar
atividades físicas?
17- A empresa oferece benefícios adicionais
aos empregados e seus dependentes?
18-A empresa oferece aos empregados
plano de saúde familiar
19- A empresa oferece aos empregados
cesta básica
20-A empresa oferece aos empregados
orientação sobre prevenção de doenças
21-A empresa oferece aos empregados
alimentação ou auxilio alimentação
22-Na contratação de empregados, a
empresa divulga os critérios objetivos que
vai utilizar em sua seleção (Ex:
escolaridade, tempo de experiência e
conhecimentos exigidos)?
23-No preenchimento de vagas, a empresa
procura dar prioridade ao aproveitamento de
seus próprios empregados?
24-O código de conduta e/ou a declaração
de valores da empresa contempla questões
referentes à não discriminação dos
trabalhadores terceirizados?
25-Os critérios utilizados na seleção de
pessoal são isentos de práticas
discriminatórias em relação ao gênero, raça,
idade, e crenças religiosas ou políticas dos
candidatos, bem como a pessoas com
deficiência?
84
Conclusão
26-A empresa oferece oportunidades de trabalho
para idosos 27- A empresa oferece oportunidades
de trabalho para deficientes
28-A empresa oferece oportunidades de trabalho
para aprendizes ou estagiários
30-A empresa subsidia cursos para os empregados
31-A empresa valoriza e incentiva o
desenvolvimento profissional de seus empregados?
33-A empresa realiza treinamentos regulares para o
desenvolvimento profissional de seus empregados?
34-A empresa promove campanhas de imunização
aos funcionários e seus dependentes com vacinas
não oferecidas pela rede pública de saúde (ex:
vacina antigripal)
36-A empresa possui flexibilidade de horário para
empregados com filhos menores de 6 anos?
40-Possui política de compensação de horas extras
para todos os empregados, inclusive gerentes
executivos?
41- A empresa teve reclamações trabalhistas
relacionadas a demissões nos últimos três anos?
Quadro 25 – Avaliação do tema Público interno – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
No item referente ao público interno, estão as ações voltadas para os funcionários,
designados “colaboradores” pela rede ABC. Nele, o balanço social contempla os seguintes
subitens: relações com os diversos sindicatos, gestão participativa, compromisso com o
futuro das crianças, compromisso com o desenvolvimento infantil, valorização da
diversidade e promoção da eqüidade racial e de gênero, relações com trabalhadores
terceirizados, política de remuneração, benefícios e carreira, compromisso com o
desenvolvimento profissional e a empregabilidade, comportamento diante de demissões e
preparação para aposentadoria.
No que se refere às relações com os diversos sindicatos, pode-se verificar no discurso da
empresa a seguinte afirmação:
Além de motivar a relação dos sindicatos junto à empresa, fornecemos
constantemente informações sobre as condições de trabalho e nossos
dirigentes se reúnem periodicamente com os mesmos para ouvir sugestões
e negociar reivindicações. Fornecemos informações em tempo hábil para
que os sindicatos e colaboradores se posicionem ao diálogo aberto e
transparente. Possuímos acordo coletivo com o sindicato da categoria
principal. Por atuar em diversas cidades de diversas regiões, negociamos
com os diversos sindicatos um patamar mínimo de benefícios comuns.
Disponibilizamos ainda informações básicas sobre os direitos e deveres dos
colaboradores, tais como: dissídios, contribuições sindicais, dentre outros
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
85
A gestão participativa se configura-se da seguinte forma, segundo a Rede:
O ABC é uma empresa totalmente aberta ao diálogo e à participação do
colaborador. A todo tempo são disponibilizadas informações acerca do
histórico da empresa, missão, visão, políticas, organograma, mercados,
principais parceiros, clientes, etc. E treina os colaboradores para que
possam compreendê-las e analisá-las. Possuímos ainda políticas e
mecanismos formais para ouvir, avaliar e acompanhar posturas,
preocupações, sugestões e críticas dos empregados com o objetivo de
agregar novos aprendizados e conhecimento (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
No subitem referente ao compromisso com o futuro das crianças, o ABC salienta em seu
balanço social o combate ao trabalho infantil, afirmando:
Além de respeitar a legislação nacional que proíbe o trabalho antes dos 16
anos (exceto na condição de aprendiz, entre os 14 e 18 anos), discute
internamente a importância da educação e as conseqüências do trabalho
infantil. Discutimos também com outras empresas e apresentamos
propostas práticas ao combate ao trabalho infantil no setor supermercadista
de maneira geral (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede trabalha com programas específicos, visando à contratação de estagiários para os
mais diversos setores, oferecendo a eles boas condições de trabalho, aprendizado e
desenvolvimento pessoal, com os devidos procedimentos de acompanhamento, avaliação e
orientação.
Ao final do período referente ao programa de aprendizagem, segundo a Rede, procura-se
empregar os estagiários no grupo ABC. Em caso de impossibilidade, são conferidas a eles
oportunidades em empresas e organizações parceiras.
Segundo entrevista com Edmar Cardoso, a visão sobre a geração de emprego da Rede vem
do sócio proprietário.
Até porque a missão pessoal do empresário Sr. Valdemar Amaral, que é o
gestor, é criar emprego e renda, melhorando a qualidade de vida das
pessoas. Então, nós acreditamos que o gerar empregos é uma das
principais fontes de desenvolvimento social porque se a pessoa tem um
trabalho, ela tem a renda, ela não tem necessidade de receber doações, ela
vai conseguir buscar sua educação, ela vai ter uma consciência ambiental
maior. Quando você busca agregar um emprego e dar uma renda e buscar
profissionalizar esse funcionário, nós acreditamos que parte dessas
dificuldades sociais que existem hoje é por falta do emprego e pela falta de
informação.
Ainda com referência às crianças, a Rede ABC assume o compromisso com o
desenvolvimento Infantil. Possui políticas para facilitar a consulta pré-natal e o
86
acompanhamento da infância dos filhos dos funcionários.
A Rede também promove campanhas de imunização para os empregados, com vacinas não
oferecidas pela rede pública de saúde, por exemplo, a vacina antigripal.
A Rede destina 1% do Imposto de Renda devido para contribuir com os fundos geridos
pelos conselhos dos Direitos da Criança e do Adolescente, além de oferecer plano de saúde
familiar por uma rede conveniada.
No que se refere à valorização da diversidade e promoção da eqüidade racial e de gênero, a
Rede reconhece sua obrigação ética de combater todas as formas de discriminação
negativa, assim como de valorizar as oportunidades oferecidas pela riqueza da diversidade
na sociedade. Segundo o seu balanço social,
[...] o ABC segue rigorosamente as medidas legislativas relacionadas à
discriminação em todas as suas formas e declara-se contra
comportamentos discriminatórios que não promovam igualdade de
oportunidades no ambiente interno e na relação com seus clientes,
fornecedores e comunidade em geral. A política de valorização da
diversidade e não-discriminação é parte integrante da linha de conduta da
empresa. Possuímos programas específicos de contratação de pessoas
com deficiência e atendemos rigorosamente a legislação de cotas de vagas
para esse público. Da política de valorização da diversidade e de não-
discriminação são derivados procedimentos específicos para melhorar a
qualificação e promover pessoas com deficiência, contratação de pessoas
com idade superior a 45 anos. Estamos promovendo adaptações
necessárias à acessibilidade às nossas unidades (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
No que se refere à promoção da eqüidade de gênero, objetivando cooperar para combater o
preconceito e ampliar as chances das mulheres no mercado de trabalho, o ABC, atesta,
segundo o Balanço Social (2007) que:
[...] segue rigorosamente a Constituição brasileira, que proíbe a
discriminação no mundo do trabalho e declara-se internamente contra
qualquer tipo de preconceito em relação a todas as partes interessadas.
Possui procedimentos para que as legislações sejam cumpridas também em
seus contratos com empregados terceirizados.
Segundo A Rede ABC de Supermercados o balanço social, demonstrou que de acordo com
sua política de valorização, existem procedimentos específicos para melhorar a qualificação
e promoção das mulheres. Esta política é clara no que se refere a salários, benefícios,
acesso a treinamentos e bolsas de estudo. O plano de saúde oferece adaptações para a
manutenção de cuidados com a saúde da mulher.
87
A Rede atesta que assegura a participação feminina nos processos decisórios e na gestão
em diversos níveis e áreas da empresa e que promove, quando necessário, adequações
nos espaços de trabalho e equipamentos a fim de compatibilizá-los com as condições
físicas das mulheres (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Pode-se verificar também que expressa claramente em seu balanço social a proibição de
quaisquer atividades que possam intimidar ou constranger as mulheres no ambiente de
trabalho (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Na propaganda, verifica-se que a Rede não faz uso de nenhum tipo de comunicação
comercial que se utilize da figura feminina que atentem contra a dignidade das mulheres
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Com relação às relações com trabalhadores terceirizados, a Rede efetua um monitoramento
constante a fim de verificar o cumprimento dos requisitos estabelecidos na contratação,
intervindo e exigindo que sejam feitos ajustes que garantam o correto cumprimento da
legislação, caso seja necessário (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede ABC possui uma política de integração dos trabalhadores terceirizados com a
cultura, valores e princípios da empresa. Em abril de 2008, foram detectados
aproximadamente 200 trabalhadores terceirizados que prestam serviços ao ABC (REDE
ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Segundo a política de remuneração, benefícios e carreira, o ABC procura superar os pisos
salariais acordados com os sindicatos (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede está sempre realizando pesquisas para a medição da satisfação dos funcionários e
prestadores de serviços com relação aos salários e benefícios (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
No que se refere aos cuidados com a saúde, segurança e condições do trabalhador,
objetivando assegurar boas condições de trabalho, saúde e segurança, o ABC atesta
cumprir rigorosamente as obrigações legais e possui planos e metas para alcançar padrões
de excelência no que se refere a saúde, segurança e condições de trabalho em todos os
setores da empresa (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Segundo o subitem referente ao compromisso para o desenvolvimento profissional e à
empregabilidade, a Rede mantém atividades de desenvolvimento e capacitação, objetivando
88
o aperfeiçoamento contínuo do pessoal, considerando continuamente a aplicabilidade dos
conhecimentos nas funções atuais dos funcionários (REDE ABC DE SUPERMERCADOS,
2007).
Segundo a Rede, possuem programas de mapeamento para identificação de competências
a serem desenvolvidas. Assim como contemplam
[...] políticas de desenvolvimento que promovam a coerência entre os
valores e princípios éticos do ABC com os valores e princípios individuais
dos nossos colaboradores (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007
).
A Rede ainda afirma oferecer aos seus estagiários
[...] boas condições de trabalho, aprendizado e desenvolvimento profissional
e pessoal em suas respectivas áreas de estudo. Tudo com o devido
acompanhamento profissional (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede ABC possui em seu quadro de funcionários portadores de necessidades especiais,
embora afirme ter grandes dificuldades em incorporá-los, devido à perda do salário que
recebem do governo ao serem contratados (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Além de contratar, a Rede afirma zelar pela acessibilidade tanto destes funcionários quanto
dos clientes, procurando contribuir para a sua valorização e respeito. Pode-se exemplificar
com as inscrições expressas no estacionamento: "Respeite a vaga de estacionamento da
pessoa com deficiência" e nos espaços especiais nas instalações sanitárias (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede reconhece que possui dificuldade de incorporar portadores de necessidades
especiais em seu quadro de funcionários.
Isso é um grande desafio para todas as empresas para um deficiente que
ganha um salário mínimo de 415,00 sem trabalhar” [...] “quando surge uma
oportunidade numa empresa para ganhar 600,00 ou 700,00, a maioria deles
não aceita por não querer abrir mão do salário que recebe (EDMAR
CARDOSO, 2007).
Edmar ainda ressalta que “a maioria deles não vai querer deixar de receber uma média de
400 pra ficar quieto, parado, para ganhar 600 trabalhando”.
Avalia-se que a diferença da pensão mínima que o portador de deficiência recebe do
89
governo não se diferencia muito do salário inicial oferecido pelo ABC. Muitas vezes, é até
equivalente nas funções mais simples. Segundo o gerente Edmar Cardoso, se o funcionário
não perdesse o beneficio concedido pelo governo ao serem contratados, eles conseguiriam
atingir suas metas de contratação de portadores de necessidades especiais.
No que se refere ao comportamento em relação a demissões, a Rede trabalha com
processos demissionais que visam permitir que as decisões sejam tomadas com base em
avaliações profissionais. Isso garante a impessoalidade da decisão e permite acesso às
informações que orientaram o processo demissional, a fim de propiciar o crescimento
profissional das pessoas demitidas (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede afirma na entrevista que também acompanha e avalia periodicamente a rotatividade
de empregados e que possui uma política para minimizar e melhorar esse indicador.
Com relação à preparação para aposentadoria, a Rede ABC afirma “orientar e oferecer
assessoramento regular quanto às modificações na legislação, alternativas e procedimentos
administrativos necessários para a obtenção da aposentadoria (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede também afirma em seu balanço social (2007) participar “da elaboração de políticas
públicas com foco nos idosos” e participar e apoiar “programas e campanhas públicas ou
privadas de valorização dos idosos”.
A Rede acredita, segundo entrevista feita com o diretor Edmar Cardoso, que possui um
diferencial na geração de empregos e renda:
Geração de emprego não consiste somente em você assinar a carteira e
pagar no final do mês um salário devido pela produtividade do funcionário.
O gerar emprego e renda, na verdade, envolve, por exemplo, você pegar
um jovem nos seus 18 anos que nunca trabalhou, que, na verdade, ainda
não teve uma oportunidade de trabalho em outras empresas que exigem
uma experiência maior”.[...] E o ABC, por ser uma empresa de varejo, dá
essa oportunidade, investe em treinamento, em qualificação, e você, a partir
de alguns anos, pode perceber que aquele embalador que entrou como
uma primeira opção de trabalho chega a diretor da empresa, onde ele
conseguiu se desenvolver tanto profissionalmente como pessoalmente
através de incentivos da empresa para estudo em faculdades, em cursos,
em treinamentos. Achamos que o principal diferencial é dar oportunidade de
crescimento não apenas profissional, mas crescimento de vida.
Para exemplificar, Edmar Cardoso cita que “pode-se fazer uma pesquisa entre 18 gerentes
da empresa, 80 a 90% começou como embaladores, na função mais simples da empresa,
esse crescimento profissional é um grande destaque”.
90
4.4.3 Meio ambiente
O meio ambiente utilizou 13 indicadores dos 78 propostos no questionário. Os resultados
apresentaram um percentual 23,08% para respostas “em parte e em grande parte” e 76,92%
para respostas “sim”. Não houve nenhuma resposta negativa e “não vemos aplicação disso
em nossa empresa”. A divisão pode ser melhor exemplificada pelo QUADRO 26.
Respostas
Em parte
Em grande parte”
Respostas
sim
44-Possui política ambiental formal,
de conhecimento de todos os
empregados e que consta no
código de conduta e ou na
declaração de valores da
empresa?
46-Procura controlar e reduzir a
poluição visual causadas por seus
processos?
48- A empresa pratica em suas
dependências a coleta seletiva de
lixo?
42- A empresa conhece, entende e avalia os impactos de
suas atividades sobre o meio ambiente (como emissão de
poluentes, erosão do solo, alto consumo de energia, de
água e de combustível etc.)?
43- A empresa procura utilizar em seus processos matérias
que causem menos danos ao meio ambiente?
45-Desenvolve periodicamente campanhas internas de
educação para o consumo consciente?
47-A empresa procura implementar em sua dependências
e em suas atividades ações que visam preservar o meio
ambiente?
49- A empresa pratica a economia de consumo de papel
(como utilização de frente e verso das folhas) ?
50- A empresa pratica a redução de consumo de energia
(ex: por meio da melhoria na iluminação natural, aparelhos
eletrônicos com menor consumo)?
51- A empresa promove a educação ambiental para os
empregados, seus familiares e para a comunidade?
52-A empresa realiza campanhas para reduzir o consumo
de água e de energia?
53- A empresa promove campanhas para reciclagem de
materiais?
54- Incentiva o transporte solidário (carona) e os meios de
transporte alternativos?
55- Apóia iniciativas e projetos voltados para educação
ambiental?
Quadro 26 – Avaliação do tema “meio ambiente” – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
Esta área foi um dos principais desafios após o preenchimento do questionário Ethos, pois a
Rede identificou a necessidade de melhorar as propostas apresentadas em seu balanço
social.
91
As ações ambientais da Rede ABC são baseadas no compromisso com educação,
conscientização e melhoria da qualidade do meio ambiente, gerenciamento do ciclo de vida
de produtos, serviços e impacto ambiental, sustentabilidade da economia florestal e
minimização de entradas e saídas de materiais (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
No que se refere ao compromisso com a melhoria da qualidade ambiental, a Rede ABC dá
prioridade às políticas preventivas e possui um comitê responsável pelo meio ambiente
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede afirma adotar “uma política ambiental formal, de conhecimento de todos os
colaboradores e que consta na nossa linha de conduta” e participar de “comitês locais para
discutir a questão ambiental com o governo e a comunidade”. Segundo seus gestores, a
rede não utiliza materiais e insumos provenientes de exploração ilegal de recursos naturais
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Diante do compromisso com a educação e a conscientização ambiental, a Rede ABC
mantém campanhas internas e desenvolve campanhas de conscientização e educação
ambiental destinadas a familiares de empregados, fornecedores, consumidores, clientes e
comunidade ao seu redor (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Pode-se salientar também o desenvolvimento de campanhas de redução de consumo de
água, energia elétrica e educação para o consumo consciente (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
Em relação ao gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e
serviços, a Rede, além de cumprir com as obrigações legais, desenvolve ações para
prevenir impactos ambientais causados por seus processos e produtos ou serviços,
realizando regularmente atividades de controle e monitoramento. A Rede possui programas
de gerenciamento de resíduos, como coleta de materiais tóxicos e reciclagem pós-consumo.
Além dessas ações, prioriza a contratação de fornecedores que comprovadamente tenham
boa conduta ambiental (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
No que se refere à sustentabilidade da economia florestal, o ABC “reconhece a importância
da verificação da origem e da cadeia de produção dos insumos madeireiros e florestais
utilizados em sua operação diária (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Essas ações objetivam contribuir com a conservação e o combate à exploração ilegal das
92
florestas e com a proteção da biodiversidade. Da mesma forma, a Rede afirma que “prioriza
e apóia os fornecedores engajados na busca da sustentabilidade das florestas (REDE ABC
DE SUPERMERCADOS, 2007).
Para a minimização de entradas e saídas de materiais, a Rede afirma investir na atualização
tecnológica, a fim de “colaborar para a redução dos danos ambientais e otimização dos
processos envolvidos”, além de manter ações de controle de redução da poluição causada
por veículos próprios (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
Com relação ao impacto ambiental das sacolas plásticas que utiliza (de cor amarela e
impressas nas cores vermelha e azul, com a logomarca da Rede e de alguns
patrocinadores), a Rede se manifestou em entrevista pessoal afirmando que começa a
conscientizar os funcionários, a usar apenas uma sacola para embalar produtos.
“Um dos primeiros passos é a conscientização de nossos colaboradores, de nossos
funcionários sobre a importância da utilização dessas sacolas” (EDMAR CARDOSO, 2008).
Edmar cita como exemplo:
[...] não usar para colocar um único produto duas sacolas quando uma
bastaria”. “e outro passo é conscientizar o próprio cliente através de
comunicação nos caixas das operadoras onde essa comunicação sugere
que o cliente nos ajude a minimizar esse impacto com o consumo reduzido
de sacolas.
A Rede identifica que 90%, aproximadamente, dos clientes utilizam as sacolas para colocar
o lixo doméstico. Ele questiona sobre as diferenças de impacto das sacolas e dos sacos de
lixo no meio ambiente.
O ABC também afirma que pensa em trabalhar com a venda de sacolas de tecido não
descartáveis para os clientes que quiserem colaborar com a questão ambiental. Em maio, já
presenteou as mães com sacolas não descartáveis, a fim de testar a receptividade do
material entre os clientes.
A Rede mostra-se interessada em uma embalagem biodegradável que cientificamente
comprovada a fim de substituir as usadas pela Rede.
Outra opção usada pela Rede é a oferta de caixas de papel aproveitadas do descarte do
setor de logística. Foi observado que alguns clientes usam estas caixas de papelão,
dispensando as sacolas plásticas. Porém, o volume de caixas não supre a demanda
existente. A Rede afirma que o uso de sacos de papel já está sendo pesquisado na padaria
e no setor de hortifrutigranjeiros.
93
4.4.4 Fornecedores
O tema “fornecedores” utilizou 6 indicadores dos 78 propostos no questionário. Os
resultados apresentaram um percentual 50% para respostas “em parte e em grande parte” e
50% para respostas “sim”. Não houve nenhuma resposta negativa e “não vemos aplicação
disso em nossa empresa”. A divisão pode ser melhor apresentada pelo QUADRO 27.
Respostas
Em parte
Em grande parte
Respostas Sim
57-A empresa pratica a seleção de
fornecedores que não prejudiquem o meio
ambiente?
59-A empresa incentiva e valoriza a adoção
pelos fornecedores de um sistema de gestão
ambiental e certificações ambientais?
60- Para contratar um fornecedor, além de
exigir uma boa postura comercial (com
qualidade prazo, preço e preço), a empresa
avalia se ele mantém praticas de
responsabilidades social?
56-Discute parcerias com fornecedores visando
o retorno ao fabricante de materiais
descartados?
58- A empresa pratica a destinação adequada
para resíduos que necessitam de tratamento
especifico
61- A empresa desenvolve ações de
responsabilidade social em parceria com seus
fornecedores?
Quadro 27 – Avaliação do tema “fornecedores” – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação aos fornecedores, a Rede ABC possui algumas ações referentes a critérios de
seleção, avaliação e desenvolvimento.
Segundo os critérios de seleção e avaliação de fornecedores, para regular as relações, a
Rede possui políticas de seleção e avaliação baseadas em fatores como: qualidade, preço e
prazo. Ao selecionar os fornecedores, inclui-se como critério a prática de processos éticos
de gestão das informações de caráter privado obtidos em suas relações com clientes e com
o mercado (BALANÇO SOCIAL, 2008).
A Rede ainda adota critérios de compra que avaliam a garantia de origem, evitando a
aquisição de produtos “piratas”, falsificados ou frutos de roubo de cargas. (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
No que se refere ao apoio ao desenvolvimento, com relação dos fornecedores de igual ou
menor porte, a Rede afirma contribuir para a melhoria do seu padrão gerencial,
disponibilizando informações e promovendo atividades conjuntas de treinamento (REDE
ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
94
A Rede Inclui entre os fornecedores indivíduos e grupos da comunidade, como as
cooperativas de pequenos produtores de produtos de hortifrutigranjeiros.
Pode-se verificar ainda que a Rede afirma ter “como norma o tratamento justo aos
fornecedores, privilegiando o pequeno fornecedor (com negociação justa, qualidade na
relação, programas de qualificação e de transferência de tecnologias, etc.)” (REDE ABC DE
SUPERMERCADOS, 2007).
Ainda vale salientar as seguintes ações: o estímulo à formação de redes ou cooperativas de
pequenos fornecedores, ajudando-os a adequar-se em novos padrões de fornecimento; e
mecanismos formais que permitem que sejam transferidos para a cadeia de fornecedores
seus valores e princípios, tais como boas condições de trabalho, ausência de mão-de-obra
infantil, proteção ao meio ambiente, eqüidade de gênero, transparência, participação e
prestação de contas (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
A Rede foi agraciada com o troféu “Gente Nossa”, o oscar do trade supermercadista
mineiro. Segundo a rede: “Este é o reconhecimento máximo da parceria ABC –
fornecedores, pois são eles que tanto indicam quanto elegem os grandes ganhadores do
troféu” (REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007).
4.4.5 Consumidores e clientes
O tema “consumidores e clientes” utilizou 6 indicadores dos 78 propostos no questionário.
As respostas apresentaram um percentual de 33,33% para respostas “em parte e em
grande parte” e 66,6% para respostas “sim”. Não houve nenhuma resposta negativa e “não
vemos aplicação disso em nossa empresa”. A divisão pode ser melhor compreendida pelo
QUADRO 28.
95
Respostas
Em parte
Em grande parte
Respostas Sim
65- A empresa pesquisa e
divulga os riscos que seus
produtos/serviços podem causar
à saúde ou à segurança de seus
consumidores/clientes?
66-A empresa promove
treinamento continuo de seus
funcionários de atendimento para
uma relação ética e de respeito
aos direitos do consumidor?
62- A empresa possui um canal formal de comunicação com
seus consumidores/clientes? (Ex: caixa de sugestões ou n°
de telefone e e-mail de quem possa atender)
63-A empresa analisa as dúvidas, sugestões e reclamações
recebidas e as utiliza como instrumento para aperfeiçoar suas
atividades?
64-A empresa realiza pesquisa de satisfação entre seus
consumidores/clientes, a fim de, com base nos resultados,
implementar melhorias em seus produtos e serviços?
67-A empresa mantém programa com foco na saúde e
segurança do consumidor/cliente de seus produtos e
serviços?
Quadro 28 – Avaliação do tema “Consumidores e clientes” – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
No item referente aos consumidores e clientes, a Rede possui três pontos centrais de
atuação: política de comunicação comercial; excelência no atendimento e conhecimento; e
gerenciamento dos danos potenciais aos produtos QUADRO 29.
Área Práticas
Política de
Comunicação
Comercial
Existe uma política formal de comunicação alinhada aos princípios e valores,
abrangendo o material de comunicação interno e externo.
Sempre que necessário, o material de comunicação é atualizado e destinado aos
consumidores/clientes, para tornar mais transparente o relacionamento e mais
seguro o uso dos produtos. A Rede chama a atenção do cliente/consumidor para
alterações na característica dos produtos e serviços (composição, qualidade,
prazos, peso, preço, etc).
Realizam-se análises prévias das nossas peças publicitárias para verificar a
conformidade com nossos valores e princípios. Assegura-se uma comunicação
responsável ao público infanto-juvenil, observando as leis e diretrizes que a
regem.
Excelência do
Atendimento
A Rede proporciona fácil acesso do consumidor/cliente ao serviço de informação
de seu interesse, registrando e comunicando internamente as manifestações,
resolvendo rápida e individualmente as demandas e orientando-o sobre os
procedimentos adotados. É oferecido também o serviço de atendimento ao
cliente através do site.
São realizados “Conselhos de Clientes” nas lojas, a fim de debater os problemas
do dia-a-dia e suas possíveis soluções.
A Rede possui uma política para que indicadores/ dados/informações que são
gerados através dos diálogos com os grupos sejam utilizados no processo de
planejamento geral da empresa. Existe uma política formal de proteção à
privacidade das informações privadas do consumidor/cliente/usuário.
Gerenciamento
de Danos dos
Produtos/
Serviços
Mantém um programa especial com foco em saúde e segurança do
consumidor/cliente, mantido através de um profissional especializado na área de
alimentos e segurança alimentar.
Quadro 29 – Práticas executadas pela Rede ABC em relação a consumidores e clientes
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
96
4.4.6 Comunidade
O tema “comunidade” utilizou 7 indicadores dos 78 propostos no questionário. As respostas
apresentaram um percentual de 14,29% para respostas “não” e 85,71% para respostas
“sim”. Não houve nenhuma resposta “em parte e em grande parte” e “não vemos aplicação
disso em nossa empresa”. A divisão pode ser melhor compreendida pelo QUADRO 30.
Respostas Não Respostas Sim
74-A empresa possui
procedimento de
consulta periódica
aos beneficiários de
sua ação social,
monitorando-os por
meio de indicadores
de desempenho.
68- A empresa se preocupa em estar sempre em contato com a
comunidade de entorno, procurando minimizar os impactos negativos que
suas atividades possam causar?
69- Devido a sua atuação no entorno, a empresa toma medidas para
controlar a emissão de poluentes?
70-A empresa “adotou” pelo menos uma entidade de sua comunidade e
mobiliza sua rede de contatos em favor dela?
71-A empresa procura acompanhar os resultados quando apóia uma
entidade da comunidade?
72-A empresa acredita que obteve benefícios para o negócio como
resultado de sua atividade na comunidade em entorno?
73-A empresa conscientiza e treina os funcionários para respeitarem os
valores, conhecimentos e praticas tradicionais da comunidade onde atual?
Quadro 30 – Avaliação do tema “comunidade” – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
O QUADRO 31 apresenta as informações referentes às práticas executadas pela Rede
ABC, por área em relação à comunidade.
Área Práticas
Gerenciamento
do Impacto da
Empresa na
Comunidade
A comunidade é vista como parte integrante dos processos decisórios. A Rede
procura tomar medidas reparadoras em resposta a reclamações e manifestações
da comunidade.
Existem programas para empregar nas respectivas atividades, o maior número
de pessoas do local, dando-lhes formação, com o objetivo de aumentar os níveis
de qualificação da comunidade onde a rede está inserida.
Procura-se adquirir o maior número de produtos de fornecedores
locais/regionais, promovendo, assim, o desenvolvimento socioeconômico da
comunidade.
Relações com
Organizações
Locais
Existe a participação na elaboração e implantação de projetos conjuntos com
entidades locais. São realizados na comunidade, em conjunto com organizações
locais, campanhas educacionais.
Financiamento
da Ação Social
O financiamento da ação social do ABC é baseado em verba variável,
administrada pelos diretores e gerentes, em resposta a solicitações externas.
As ações sociais são planejadas visando maximizar seu impacto a longo prazo,
pelo maior período possível.
Envolvimento
com a Ação
Social
Como forma de concretizar as ações sociais, a Rede faz doações de produtos e
recursos financeiros; cede instalações, mobiliza o trabalho voluntário de
funcionários e desenvolve projetos sociais próprios.
São utilizados os incentivos fiscais de dedução ou desconto de doações e
patrocínios. A Rede divulga internamente os projetos que apoia e desenvolve,
oferecendo oportunidades de trabalho voluntário e estimulando a participação
dos funcionários.
Quadro 31 – Práticas executadas pela Rede ABC em relação à comunidade
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
97
4.4.7 Governo e sociedade
O tema “consumidores e clientes” utilizou 4 indicadores dos 78 propostos no questionário.
As respostas apresentaram um percentual de 50% para respostas “em parte e em grande
parte” e 50% para respostas “sim”. Não houve nenhuma resposta negativa e “não vemos
aplicação disso em nossa empresa”. A divisão pode ser mais bem compreendida pelo
QUADRO 32.
Respostas
Em parte
Em grande parte
Respostas Sim
75-A empresa interage ativamente com
instituições de ensino de todos os níveis para a
elaboração de propostas para a melhoria da
qualificação da mão de obra do setor em que
atua?
77-A empresa estimula que seus candidatos
exerçam a avaliação e o controle da atuação
dos candidatos eleitos?
76- Sempre que necessário e possível, a
empresa colabora com a melhoria dos espaços
públicos da sua região (como escolas, postos de
saúdes, praças, áreas verdes etc.)?
78-Patrocina ou realiza campanhas de mídia
relacionadas a questões de interesse público?
Quadro 32 – Avaliação do tema “governo e sociedade” – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
As práticas executadas pela Rede ABC por área em relação ao governo e à sociedade se
configuram no QUADRO 33.
Área Práticas
Construção da
Cidadania pelas
Empresas
Em relação ao papel da empresa na construção da cidadania, são
desenvolvidas atividades cujo foco é a educação para a cidadania, abordando
direitos e deveres.
Práticas
Anticorrupção e
Antipropina
Na relação com autoridades, agentes e fiscais do poder público, em todos os
níveis, o ABC não permite situações que envolvam favorecimento a estas
pessoas. São previstas medidas inibidoras aos colaboradores envolvidos em
tais favorecimentos. A Rede possui, política explícita de não apoio e
participação em processos que objetivam a manipulação de editais de
concorrência públicos ou privados. Segundo a empresa, o ABC não admite:
Mentira (Apóia a Verdade); Omissão por covardia ou por interesse (Apóia a
transparência); Furtos e desvios (Apóia a honestidade); Drogas (Incentiva a
Saúde).
Liderança e
Influência Social
O ABC participa da contribuição com recursos humanos ou financeiros, de
processos de elaboração de propostas de interesse público e de caráter
socioambiental. A empresa efetua patrocínios de campanhas de mídia
relacionadas às questões de interesse público.
Participação em
projetos sociais
governamentais
Campanha “Exija o Cupom Fiscal: Esta campanha é constante e divulgada
através de folhetos promocionais e merchandising nas lojas”.
O ABC é uma das empresas com maior arrecadação de tributos municipais,
estaduais e federais da nossa região. Participação em Projetos Sociais
Governamentais. No envolvimento com as atividades sociais realizadas por
entidades governamentais, o ABC contribui ocasionalmente com o poder
público na realização de eventos e atividades pontuais.
Existe o apoio aos projetos do poder público, em resposta a solicitações das
autoridades. A rede afirma incentivar o desenvolvimento de parcerias com
organismos públicos, com objetivo de melhorar a qualidade de ensino, a
assistência social, erradicar o trabalho infantil, incentivar a geração de renda e
emprego e promover segurança alimentar.
Quadro 33 – Práticas executadas pela Rede ABC em relação ao governo e à sociedade
Fonte: Rede ABC de Supermercados, 2007. Adaptado pela autora.
98
4.5 Respostas negativas
Indicadores que obtiveram a resposta
Não
37-A empresa possui um plano de cargos e salários transparente e abordado no código de conduta
e/ou na declaração de valores da empresa?
38-A empresa oferece aos funcionários bônus adicionais orientados por elementos de
sustentabilidade, como êxitos a médio e a longo prazo e/ou o alcance de metas relacionadas ao
desempenho social e ambiental?
74-A empresa possui procedimento de consulta periódica aos beneficiários de sua ação social,
monitorando-os por meio de indicadores de desempenho.
As respostas negativas selecionadas pela autora para análise
Quadro 34 – Avaliação das respostas negativas – ABC
Fonte: Dados da pesquisa
Observou-se que a empresa respondeu “não” a apenas três questões, sendo que duas
delas são referentes ao tema “público interno”. Este fato aponta para a necessidade de
verificar as práticas de gestão de pessoas na organização, pois estas poderiam estar
prejudicando a gestão social da empresa.
A empresa afirma que não possui Plano de Cargos e Salários transparente. Verificou-se
uma significativa rotatividade de funcionários de cargos inferiores.
Na pesquisa de observação, presenciou-se a cena de um funcionário que conversava com
um cliente. O ABC possui pia com sabonete e papel toalha ao lado do setor de
hortifrutigranjeiros, porém um cliente não conseguia usar o sabonete. Quando o cliente
perguntou ao funcionário por quê havia sabonete no recipiente ao lado da pia e este não
expelia o conteúdo, o funcionário respondeu: “Eles fazem isso de propósito, para não
gastar”. Portanto, pode-se questionar se existe uma boa motivação, treinamento e uma boa
compreensão por parte dos funcionários sobre a importância e fundamentos de programas
de economia de materiais. Essa compreensão influencia diretamente a postura do
funcionário e sua relação com o cliente a partir da observação relatada.
Um plano de cargos e salários transparente e um código de conduta mais detalhado
poderiam orientar melhor as relações entre gerentes e subordinados, e diminuir a
rotatividade dos cargos com salários inferiores.
A oferta de bônus adicionais aos funcionários diante do alcance de metas relativas a
questões ambientais e de sustentabilidade poderia aumentar o número de iniciativas por
parte deles. A partir o indicador proposto pelo Instituto Ethos, verifica-se que estes bônus
deveriam funcionar no médio e no longo prazo e estar relacionadas ao desempenho social e
99
ambiental.
Outro ponto verificado no questionário e que coincide com as observações feitas na
empresa e com a análise dos projetos é que a Rede admite não possuir procedimento de
consulta periódica aos beneficiários de sua ação social e nem os monitora por meio de
indicadores de desempenho. Dessa forma, fica difícil para a empresa verificar se o
investimento feito em determinada ação social de outra instituição foi adequado. A forma
pulverizada com que a verba é administrada dificulta essa verificação. Caso ela resolvesse
fazê-la, o tempo e o custo poderiam tornar essa verificação inviável.
4.6 Modelo de comportamento verificado no estudo de caso da rede ABC
O modelo lógico de comportamento verificado no estudo de caso da rede ABC foi
esquematizado na FIG. 10.
Figura 10 – Modelo lógico de comportamento da gestão socioambiental da Rede – ABC
Fonte: Dados da pesquisa, elaborado pela autora
Observou-se que o modelo citado explica a evolução da gestão socioambiental da rede ABC
100
e apresenta o que definiu as características de suas ações.
Dois norteadores podem explicar as características de sua gestão: a formação católica dos
gestores e os indicadores Ethos. O primeiro explica a tendência à filantropia e o segundo se
relaciona com a presença dos diversos temas abordados nos projetos.
Em nenhum momento detectou-se qualquer pressão dos consumidores por projetos
socioambientais. A procura maior observada se dá pela comunidade, em busca de diversos
patrocínios e doações.
Outro fator que impulsiona a gestão socioambiental é a visão de “estar entre as 500 maiores
empresas do Brasil e ser reconhecida pela rentabilidade no segmento supermercadista”
(REDE ABC DE SUPERMERCADOS, 2007). Esta visão motiva a empresa a orientar-se pela
concorrência, mirando as iniciativas socioambientais do Grupo Pão de Açúcar, por exemplo.
101
5 CONCLUSÃO
O presente trabalho buscou verificar as características a serem encontradas ao analisar a
gestão socioambiental de uma organização.
Observou-se que os indicadores propostos pelo instituto Ethos relativos aos temas “valores,
“transparência e governança”, “público interno”, “meio ambiente”, “fornecedores”,
“consumidores e clientes”, “comunidade” e “governo e sociedade” mostraram-se eficazes na
análise da gestão socioambiental e sustentabilidade da Rede ABC de supermercados.
Os indicadores do questionário Ethos permitiram que fosse feito um levantamento da
existência e da ausência de ações socioambientais sustentáveis significativas na empresa.
Na medida em que as ações foram verificadas, tornou-se possível estabelecer o percentual
de indicadores presentes na gestão socioambiental da Rede e as possibilidades de
evoluções futuras. Percebeu-se que a gestão socioambiental no setor supermercadista é um
processo contínuo, que depende das ações da concorrência e das demandas da
comunidade entorno.
De outro lado, verificou-se que é muito importante investigar o perfil da governança
corporativa, pois é a partir dela que se estabelecem a missão, a visão e os valores da
empresa. Estes princípios, segundo análise bibliográfica e documental, é que norteiam a
gestão socioambiental.
Verificou-se que os projetos e as ações sociais da Rede, devidamente gerenciadas pelo
Departamento de Comunicação e Marketing, estão em sintonia com o planejamento
estratégico mercadológico
Examinaram-se o relatório socioambiental da Rede, sua trajetória e seu posicionamento em
relação à concorrência. Pôde-se concluir, então, que é possível estabelecer ações
socioambientais significativas e sustentáveis no setor supermercadista e que a Rede ABC,
assim como as empresas líderes no setor, utiliza estas ações de forma contínua.
Os objetivos específicos identificar as características e dimensões da responsabilidade
socioambiental; descrever suas ações sociais e ambientais; verificar as estratégias e
102
objetivos socioambientais da Rede; e analisar a condução de projetos socioambientais –
foram considerados cumpridos com base nas observações feitas, na descrição do relatório
socioambiental da Rede e na análise do questionário aplicado na empresa.
Devido às características da Rede, para uma gestão social efetiva, questiona-se sobre a
viabilidade do investimento pulverizado em doações de pequeno vulto, com valores
individuais semelhantes aos de doações de pessoas físicas, segundo informações
fornecidas por funcionários. Sugere-se que a Rede pense em constituir um instituto
destinado a administrar as ações socioambientais, à semelhança de seus concorrentes,
como o grupo Pão de Açúcar. Este iria desenvolver projetos com uma equipe de
profissionais capacitados para atuar na área de gestão socioambiental, atuando em parceria
com o Departamento de Marketing.
Questiona-se também sobre o baixo percentual de projetos próprios em relação ao total de
projetos apresentados. Propõe-se mais envolvimento no gerenciamento das ações e no
controle dos projetos apresentados e das doações. A filantropia poderia dar lugar a ações
mais consistentes, preenchendo lacunas de ações sociais na comunidade, beneficiando de
forma mais significativa os stakeholders, tais como os funcionários e os clientes.
Recomenda-se para estudos futuros um maior aprofundamento em pesquisas referentes
aos indicadores relativos ao público interno, pois foi verificada uma compreensão
insuficiente das diretrizes e ações sociais da Rede.
O tema “clientes e consumidores” também poderia ser ampliado, passando a compreender
projetos de interação com os clientes. Sugere-se imprimir mais clareza e transparência à
divulgação dessa interação em projetos específicos, assim como mais atenção às ações de
gestão de pessoas, pois elas embasam o endomarketing da empresa.
Nos indicadores relativos aos fornecedores, existem ainda muitas possibilidades de
estabelecimento de parcerias.
E, por fim, no que se refere ao tema “valores, transparência e governança”, sugere-se
investir na criação de um código de ética e na revisão de missão e visão, a fim de
contemplar a visão social da empresa.
Na próxima publicação do relatório socioambiental, recomenda-se seguir as indicações do
balanço social Ethos (2006), incluindo dados quantitativos, a fim de garantir mais veracidade
103
em relação aos projetos apresentados.
O fato de a rede pulverizar demais as ações sociais torna complexo o entendimento dos
projetos, o que ficou evidente nas observações documentais e em loja.
Como última recomendação, sugere-se a promoção de um treinamento específico para os
funcionários, capaz de propiciar uma melhor compreensão da GSA do ABC. Observou-se
que o número dos projetos é grande e que o envolvimento de funcionários da empresa na
maioria deles é pequeno, ficando difícil para eles compreender plenamente as ações e ser
impactados pela filosofia da GSA da Rede.
A título de síntese, conclui-se que a possibilidade encontrada pelo problema de pesquisa
O que caracteriza a gestão socioambiental da rede ABC? está na formação católica dos
sócios e familiares, que impregna a gestão da empresa a ponto de valores pessoais
determinarem as ações empresariais, impressas na cultura organizacional.
Constatou-se a importância do culto religioso na empresa, observada por meio de artefatos,
como um pôster de aproximadamente 2 metros na ante-sala do segundo andar do Centro de
Distribuição, onde funcionam o Departamento de Marketing da empresa e a Diretoria.
Outro indicador da tendência é a filantropia, pois mais de 90% das doações não são
deduzidos do imposto de renda.
Também se verificaram o envolvimento e a liderança dos sócios no setor, fato constatado
pela presença de membros de várias entidades da sociedade, conforme citado no presente
trabalho.
Identificou-se a orientação de ações baseada nos indicadores de responsabilidade social do
Instituto Ethos, com base no balanço social de 2007.
Por ser uma empresa familiar, com sócios nascidos em Divinópolis e com diversos contatos
familiares e pessoais na cidade, verificaram-se muitas interações pessoais por parte dos
sócios com entidades representativas da sociedade organizada local.
E, por fim, verificou-se que as interações pessoais dos sócios e seus valores pessoais
determinaram as ações empresariais da Rede, impressas na cultura organizacional.
104
Recomendam-se para pesquisas futuras: investigação da influência da cultura
organizacional sobre as ações sociais da empresa; e comparações entre ações sociais de
diversos supermercados ou entre empresas de outros formatos do setor varejista.
105
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109
APÊNDICES
APÊNDICE A
APÊNDICE A – Roteiro da entrevista
Questionário respondido
Modelo proposto de Questionário de Responsabilidade Socioambiental baseado nos
Indicadores Ethos(2006) e no questionário Ethos/Sebrae
Conclusão
VALORES, TRANSPARÊNCIA E GOVERNANÇA
1- A empresa internaliza e dissemina as dimensões da Responsabilidade Social nas suas declarações de Visão e Missão?
( )Não (X)Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
2- A empresa prevê e permite a participação de representantes dos empregados em comitês encarregados da formulação das
estratégias globais do negócio
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
3-A empresa possui comitê, conselho ou responsáveis formais por questões éticas internamente ou externamente?
( )Não ( )Em Parte ( X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
4- A empresa expõe publicamente seus compromissos éticos por meio de material institucional, pela internet ou de outra
maneira que seja adequada às suas partes interessadas?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
5- Os empregados da empresa demonstram familiaridade no seu dia a dia como os temas e pressupostos contemplados no
código de ética, aplicando-os espontaneamente?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
6-Empresa possui documento escrito que esclarece quais são os comportamentos incentivados por ela no que se refere às
relações pessoais e comerciais?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
7- A empresa proíbe propinas, comissões ilícitas e favores pessoais, estabelecendo regras claras para o recebimento de
brindes e presentes?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
8-A empresa tem informações sobre balanço social?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
9- A empresa elabora seu balanço social?
( )Não ( )Em Parte (X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
10-A empresa incorpora em seu Balanço Social críticas, sugestões e depoimentos de partes interessadas?
( )Não ( )Em Parte (X)Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
11-A empresa possui separação clara entre os negócios do proprietário e os da organização (inclusive em questões
relacionadas a responsabilidade social e doações)
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
PÚBLICO INTERNO
12- Além de cumprir as obrigações determinadas por lei, a empresa se preocupa em oferecer a seus empregados um ambiente
físico agradável e seguro, busca incentivar os cuidados com higiene e saúde ?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
13-A política e promoção da equidade e não discriminação racial é formal e consta no código de conduta e/ou na declaração de
valores da empresa?
( )Não ( )Em Parte (X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
14-Fornece equipamentos de proteção individual?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
15- Orienta e incentiva o uso de EPI?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
16-Incentiva os empregados a praticar atividades físicas?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
17- A empresa oferece benefícios adicionais aos empregados e seus dependentes?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
18-A empresa oferece aos empregados plano de saúde familiar
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
19- A empresa oferece aos empregados cesta básica
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
20-A empresa oferece aos empregados orientação sobre prevenção de doenças
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
21-A empresa oferece aos empregados alimentação ou auxilio alimentação
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
110
Continuação
22-Na contratação de empregados, a empresa divulga os critérios objetivos que vai utilizar em sua seleção (Ex: escolaridade,
tempo de experiência e conhecimentos exigidos)?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
23-No preenchimento de vagas, a empresa procura dar prioridade ao aproveitamento de seus próprios empregados?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
24-O código de conduta e/ou a declaração de valores da empresa contempla questões referentes à não discriminação dos
trabalhadores terceirizados?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
25-Os critérios utilizados na seleção de pessoal são isentos de práticas discriminatórias em relação ao gênero, raça, idade, e
crenças religiosas ou políticas dos candidatos, bem como a pessoas com deficiência?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
26-A empresa oferece oportunidades de trabalho para idosos
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
27- A empresa oferece oportunidades de trabalho para deficientes
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
28-A empresa oferece oportunidades de trabalho para aprendizes ou estagiários
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
29-As dependências da empresas contam com recursos para facilitar o deslocamento e a convivência de pessoas com
deficiência motora, auditiva, ou visual (Ex: rampas, avisos de segurança em braile, sinais luminosos e sonoros em áreas de
circulação de veículos)?
( )Não ( )Em Parte ( X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
30-A empresa subsidia cursos para os empregados
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
31-A empresa valoriza e incentiva o desenvolvimento profissional de seus empregados?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
32-A empresa concede incentivo aos empregados matriculados em cursos de diversos níveis?
( )Não ( )Em Parte ( X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
33-A empresa realiza treinamentos regulares para o desenvolvimento profissional de seus empregados?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
34-A empresa promove campanhas de imunização aos funcionários e seus dependentes com vacinas não oferecidas pela rede
pública de saúde (ex: vacina antigripal)
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
35-A empresa fornece creche, conforme a lei, no local de trabalho ou por rede conveniada?
( )Não ( )Em Parte ( X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
36-A empresa possui flexibilidade de horário para empregados com filhos menores de 6 anos?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
37-A empresa possui um plano de cargos e salários transparente e abordado no código de conduta e/ou na declaração de
valores da empresa?
( X )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
38-A empresa oferece aos funcionários bônus adicionais orientados por elementos de sustentabilidade, como êxitos a médio e a
longo prazo e/ou o alcance de metas relacionadas ao desempenho social e ambiental?
( X )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
39-Possui normas de combate ao assédio moral, que sejam divulgadas devidamente e amparadas por estrutura formal e neutra
de denúncia e apuração de fatos?
( )Não ( X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
40-Possui política de compensação de horas extras para todos os empregados, inclusive gerentes executivos?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
41- A empresa teve reclamações trabalhistas relacionadas a demissões nos últimos três anos?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
MEIO AMBIENTE
42- A empresa conhece, entende e avalia os impactos de suas atividades sobre o meio ambiente (como emissão de poluentes,
erosão do solo, alto consumo de energia, de água e de combustível etc.)?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
43- A empresa procura utilizar em seus processos matérias que causem menos danos ao meio ambiente?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
44-Possui política ambiental formal, de conhecimento de todos os empregados e que consta no código de conduta e ou na
declaração de valores da empresa?
( )Não ( X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
45-Desenvolve periodicamente campanhas internas de educação para o consumo consciente?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
46-Procura controlar e reduzir a poluição visual causadas por seus processos?
( )Não (X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
47-A empresa procura implementar em sua dependências e em suas atividades ações que visam preservar o meio ambiente?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
48- A empresa pratica em suas dependências a coleta seletiva de lixo?
( )Não ( X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
49- A empresa pratica a economia de consumo de papel (como utilização de frente e verso das folhas) ?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
50- A empresa pratica a redução de consumo de energia (ex: por meio da melhoria na iluminação natural, aparelhos eletrônicos
com menor consumo)?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
111
51- A empresa promove a educação ambiental para os empregados, seus familiares e para a comunidade?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
52-A empresa realiza campanhas para reduzir o consumo de água e de energia?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
53- A empresa promove campanhas para reciclagem de materiais?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
54- Incentiva o transporte solidário (carona) e os meios de transporte alternativos?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
55- Apóia iniciativas e projetos voltados para educação ambiental?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
4- Fornecedores
56-Discute parcerias com fornecedores visando o retorno ao fabricante de materiais descartados?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
57-A empresa pratica a seleção de fornecedores que não prejudiquem o meio ambiente?
( )Não ( X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
58- A empresa pratica a destinação adequada para resíduos que necessitam de tratamento especifico?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte ( X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
59-A empresa incentiva e valoriza a adoção pelos fornecedores de um sistema de gestão ambiental e certificações ambientais?
( )Não ( X )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
60- Para contratar um fornecedor, além de exigir uma boa postura comercial ( com qualidade prazo, preço e preço), a empresa
avalia se ele mantém praticas de responsabilidades social?
( )Não ( X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
61- A empresa desenvolve ações de responsabilidade social em parceria com seus fornecedores?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
5- Consumidores e clientes
62- A empresa possui um canal formal de comunicação com seus consumidores/clientes? (Ex: caixa de sugestões ou n° de
telefone e e-mail de quem possa atender)
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
63-A empresa analisa as dúvidas, sugestões e reclamações recebidas e as utiliza como instrumento para aperfeiçoar suas
atividades?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
64-A empresa realiza pesquisa de satisfação entre seus consumidores/clientes, a fim de, com base nos resultados, implementar
melhorias em seus produtos e serviços?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
65- A empresa pesquisa e divulga os riscos que seus produtos/serviços podem causar à saúde ou à segurança de seus
consumidores/clientes?
( )Não ( )Em Parte ( X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
66-A empresa promove treinamento continuo de seus funcionários de atendimento para uma relação ética e de respeito aos
direitos do consumidor?
( )Não (X )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
67-A empresa mantém programa com foco na saúde e segurança do consumidor/cliente de seus produtos e serviços?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
6- COMUNIDADE (8 DE 76)
68- A empresa se preocupa em estar sempre em contato com a comunidade de entorno, procurando minimizar os impactos
negativos que suas atividades possam causar?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
69- Devido a sua atuação no entorno,a empresa toma medidas para controlar a emissão de poluentes?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
70-A empresa “adotou” pelo menos uma entidade de sua comunidade e mobiliza sua rede de contatos em favor dela?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
71-A empresa procura acompanhar os resultados quando apóia uma entidade da comunidade?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
72-A empresa acredita que obteve benefícios para o negócio como resultado de sua atividade na comunidade em entorno?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
73-A empresa conscientiza e treina os funcionários para respeitarem os valores, conhecimentos e praticas tradicionais da
comunidade onde atual?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
74-A empresa possui procedimento de consulta periódica aos beneficiários de sua ação social, monitorando-os por meio de
indicadores de desempenho.
(X)Não ( )Em Parte ( )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
GOVERNO E SOCIEDADE
75-A empresa interage ativamente com instituições de ensino de todos os níveis para a elaboração de propostas para a melhoria
da qualificação da mão de obra do setor em que atua?
( )Não ( )Em Parte (X )Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
76- Sempre que necessário e possível, a empresa colabora com a melhoria dos espaços públicos da sua região (como escolas,
postos de saúdes, praças, áreas verdes etc.)?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
77-A empresa estimula que seus candidatos exerçam a avaliação e o controle da atuação dos candidatos eleitos?
( )Não ( )Em Parte ( X)Em grande parte ( ) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
78-Patrocina ou realiza campanhas de mídia relacionadas a questões de interesse público?
( )Não ( )Em Parte ( )Em grande parte (X) Sim ( ) Não Vemos aplicação disso em nossa empresa
112
APÊNDICE B – Roteiro da entrevista
Entrevista com Valdemar Amaral
1. Como surgiu a idéia da criação do ABC?
A família já trabalhava no segmento de alimentos / atacadista. Percebemos a oportunidade
de mercado e canalizamos nossos esforços nesta direção – do varejo.
2. Como foi à expansão da rede?
O ABC está no mercado há quase 26 anos. No decorrer deste trajeto, passamos por grandes
turbulências econômicas. Através do planejamento, da persistência e de muito trabalho
temos conseguido superar os desafios.
3. Como foi a sua formação religiosa?
Cristão – Católico Apostólico Romano
4. Você acredita que sua formação religiosa tenha influenciado nas ações filantrópicas
do ABC?
Sim.
5. Você participa de algum clube ou associação com fins sociais?
Sim
- ACASP (Associação Comunitária para Assuntos de Segurança Pública – Divinópolis/MG)
- ACCCOM (Associação de Combate ao Câncer do Centro Oeste Mineiro)
- Associações Classistas / Apóio ao desenvolvimento
- CDLs (Câmara de Dirigentes Legista)
- ACID (Associação Comercial e Industrial de Divinópolis)
- FIEMG (Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais
- AMIS (Associação Mineira de Supermercados)
- Rede Brasil de Supermercados
6. Quais são os objetivos estratégicos do ABC expressos no planejamento estratégico?
Nossa visão nos próximos 05 anos é estar entre as 500 maiores empresas do Brasil e ser
reconhecida pela rentabilidade no segmento supermercadista.
7. Como o ABC se situa em termos de competitividade em Divinópolis e MG?
Nos situamos como uma empresa que busca criar valor para nossos clientes. No ABC você
tem mais... com responsabilidade social, padaria, hortifriti, açougue, qualidade de Vida,
estacionamento...
8. Qual a previsão de crescimento para 2008?
2007- 2008: Projeção 20% - Faturamento
113
9. Quais as ultimas ações socioambientais do ABC em 2008 que não constam em seu
Balanço Social.
• Meio Ambiente – Sacola retornável, reciclagem, programas para uso consciente de água e
energia.
• Fornecedores – Encontro com produtores regionais – Apóio ao desenvolvimento.
• Consumidores e Clientes – Diálogo aberto e transparente oferecendo-lhes a oportunidade
de se manifestar quanto a nossos produtos e serviços.
• Comunidade – Patrocínio de eventos / entretenimento
• Programa – Junior Achievement – Incentiva ao empreendedorismo.
• Troco Solidário – Doação para Acccom
• Filantropia – Doações de cesta para instituições carentes.
• Voluntariado – Apóio às instituições carentes através de voluntários do ABC – Levar
informação.
• Programa Cheiro Verde – Doações de Frutas e Verduras para instituições carentes.
• Público Interno - Benefícios e Oportunidade para desenvolvimento através de treinamento,
incentivo a educação.
• Governo e Sociedade– Contribuição de impostos, parceria em eventos regionais, práticas
anticorrupção e antipropina.
O Balanço social do ABC foi publicado em que ano?
Ele pode ser considerado um Relatório de Responsabilidade Social e foi publicado no Ano de
2007.
114
APÊNDICE C – Entrevista pessoal semi-estruturada
Entrevista feita com Edmar cardoso- Gerente de marketing e das ações sociais do ABC
1. Como é feita a definição de verba para investimentos sociais?
2.
Existe uma verba que é pré- definida mês a mês, é um valor x e deste valor
a gente contribui com instituições de forma fixa, todos os meses numa data
determinada elas recebem o valor .... Existe uma outra parte da verba para
apoios eventuais onde determinadas instituições solicitam um valor para
desenvolvimento de um almoço ou algum evento específico.
[...] lógico que dependendo da ação que vá ser desenvolvida em
determinada instituição a gente busca junto a diretoria uma verba extra
onde é avaliada a possibilidade de se liberar ou não perante ‘n’ situações ,
mas basicamente tem uma verba fixa e o que surge a mais é discutido.
Na verdade não existe uma verba fechada para os projetos, existe uma
visão da empresa de que é importante ela se relacionar e desenvolver
ações como todos os públicos, sejam eles com os fornecedores,
funcionários, com meios de comunicação enfim, com todos os públicos
envolvidos. Há um trabalho constante onde de acordo com os projetos que
surgem, como uma oportunidade, vai se liberando um valor específico, mas
o valor financeiro não é o importante, o mais importante é essa consciência
que a gente tem de que tem que estar melhorando sempre.
3. Você relatou em palestra sobre a dificuldade da rede em estabelecer uma missão,
porque isso ocorreu?
Foi um desafio para a rede formatar com clareza e objetividade a missão,
visão e valores porque existia apenas na cabeça dos gestores, foi
formatado através de gestores, onde se reuniram vários funcionários”... “É
uma missão, uma visão , uma crença que não surgiu da presidência mas
sim de uma integração de idéias entre mais de 50 funcionários que
participaram.”... “e a partir da definição, o que é um grande desafio na
verdade, é fazer com que essa ideologia consiga estar no pensamento e no
dia a dia de cada funcionário da empresa. O desafio é fazer com que ela se
expanda e saia do nível de gestor para toda a equipe.
4. Em termos de competitividade, como você descreveria a rede ABC?
O ABC é uma empresa que fica bastante atenta aos acontecimentos do
mercado, mas como toda empresa temos bastante pé no chão e a idéia de
que nós fazemos o que é possível fazer, ou seja, a empresa não é uma
empresa com fins sociais, é uma empresa com fins lucrativos. Lógico que o
lucro vai ser obtido dentro de uma ética profissional, dentro de uma ética de
mercado, dentro de uma legalidade, porém nossa principal prioridade é
desenvolver lucratividade e que a empresa principal cresça e desenvolva.
Até porque a missão pessoal do empresário Sr. Waldemar Amaral, que é o
gestor, é criar emprego e renda melhorando a qualidade de vida das
pessoas. Então nós acreditamos que o gerar empregos é uma das
principais fontes de desenvolvimento social porque se a pessoa tem um
trabalho, ela tem a renda, ela não tem necessidade de receber doações, ela
vai conseguir buscar sua educação, ela vai ter uma consciência ambiental
115
maior, quando você busca agregar um emprego e dar uma renda e buscar
profissionalizar esse funcionário, nós acreditamos que parte dessas
dificuldades sociais que existem hoje é por falta do emprego e pela falta de
informação.
5. A geração de empregos é uma conseqüência do desenvolvimento das empresas qual é
o diferencial que o ABC acredita possuir nessa questão?
Geração de emprego não consiste somente em você assinar a carteira e
pagar no final do mês um salário devido pela produtividade do funcionário.
O gerar emprego e renda na verdade envolve por exemplo você pegar um
jovem nos seus 18 anos que nunca trabalhou,que na verdade ainda não
teve uma oportunidade de trabalho em outras empresas que exigem uma
experiência maior.E o ABC por ser uma empresa de varejo dá essa
oportunidade, investe em treinamento, em qualificação e você a partir de
alguns anos perceber que aquele embalador que entrou como uma primeira
opção de trabalho chega a diretor da empresa, onde ele conseguiu se
desenvolver tanto profissionalmente como pessoalmente através de
incentivos da empresa para estudo em faculdades, em cursos, em
treinamentos. Achamos que o principal diferencial é dar oportunidade de
crescimento não apenas profissional, mas crescimento de vida.
Pode-se fazer uma pesquisa entre 18 gerentes da empresa, 80 a 90%
começaram como embaladores, na função mais simples da empresa, esse
crescimento profissional é um grande destaque.
6. Vocês possuem um política que realmente visa de forma efetiva a contratação de
deficientes e pessoas da 3ª idade ?
Isso é um grande desafio de todas as empresas, pois um deficiente que
ganha um salário mínimo de R$ 415,00 quando surge uma oportunidade
numa empresa para ganhar R$ 600,00 ou R$ 700,00 a maioria deles não
aceita por não querer abrir mão do salário que recebe.”.... “A maioria deles
não vai querer deixar de receber uma média de R$ 400,00 pra ficar quieto,
parado para ganhar ,R$ 600,00 trabalhando.”
“A rede tem procurado abrir o canal de relacionamento, mas encontra
dificuldades, pois os deficientes não querem abrir mão dos benefícios que
recebem.
7. Como vocês garantem a sustentabilidade dos projetos sociais implementados?
A empresa tem sua meta de resultados, de lucratividade, ou seja de lucro
líquido, uma vez que nos trimestres os resultados venham sendo
alcançados, a empresa com certeza vai dar maior abertura para
desenvolver novos projetos. Então o resultado financeiro sempre caminha
como o desenvolvimento da ampliação das verbas para investimentos
sociais.
8. Algum projeto implementado teve que ser interrompido por problemas financeiros?
“não, existe a continuidade de todos os projetos, pois todos os projetos em que o ABC se
envolve são bem estudados anteriormente”.... “Todo projeto a gente visualiza o início, o fim e
vem tendo continuidade”... “Claro que também existem projetos temporários.”
116
9. A relação com as APAEs é uma relação de filantropia?
“O apoio as APAEs é um processo de filantropia, mas também de busca de trabalhadores
portadores de necessidades especiais. Onde a rede busca desenvolver uma parceria”.
10. Como funciona a parceria do ABC com a ACCOM?
“É uma ação em que “a gente é parceiro dela desde o primeiro dia de lançamento que foi
feito, nos fomos os primeiros a nos colocar como contribuintes” posteriormente a rede passou
a colaborar também com o ‘Troco solidário’ onde incentiva os clientes a colocar moedas num
cofre fixado nos caixas e destina esse valor como doação a ACCOM”
11. Como funciona o incentivo a cultura promovido pelo ABC?
“apesar de “ser um projeto em que há uma renúncia fiscal, ou seja, parte do que se iria
passar para o meio público é repassado para os projetos sociais, percebemos que é algo em
que o empresário deve investir a abrir as portas para esses projetos”.
12. Com é o procedimento do ABC para os próximos meses em relação ao uso de sacolas
plásticas?
“começamos a conscientizar os funcionários a usar apenas uma sacola para embalar
produtos”... “Um dos primeiros passos é a conscientização de nossos colaboradores, de
nossos funcionários sobre a importância da utilização dessas sacolas”... “orientamos a não
usar para colocar um único produto duas sacolas quando uma bastaria”... “e outro passo é
conscientizar o próprio cliente através de comunicação nos caixas das operadoras onde essa
comunicação sugere que o cliente nos ajude a minimizar essa impacto com o consumo
reduzido de sacolas.”
“identificamos que 90% aproximadamente dos clientes utilizam as sacolas para colocar o lixo
doméstico” .... “será que haveria diferença de impacto das sacolas e dos sacos de lixo no
meio ambiente.
“Pensamos na venda de sacolas de tecido não descartáveis para os clientes que quiserem
colaborar com a questão ambiental.”... “Em Maio o ABC já presenteou as mães com sacolas
não descartáveis a fim de testar a receptividade do material entre os clientes.
“fizemos estudos e implantaremos uma embalagem biodegradável que virá substituir as
usadas pela rede.
“Outra opção é a oferta de caixas de papel aproveitadas do descarte do setor de logística”....
“alguns clientes usam estas caixas de papelão dispensando as sacolas plásticas, porém o
volume de caixas não supre a demanda existente.”...“O uso de sacos de papel já está sendo
pesquisado na padaria e no setor de hortifrutigranjeiros.”
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